SUMÁRIO
Tempos Modernos 13 Prefácio 15 Pensando... com o coração 17 0 mundo das marcas 18 Branding 21 Como possuir uma marca 23 Conhecimento, relacionamento e fidelização 26 Marca e produto 27 Marca e valor 28 Um pouco de teoria 32 Posicionamento 35 Marca e mercado 37 Marcas genéricas e extensões de linha 39 Licenciamentos 42 Cópias e falsificações 44 Marcas próprias 46 Vendas por auto-serviço 48 Crises 50 Uma civilização visual 52 0 que é a programação visual 53 Amor à primeira vista 55 Identidade visual 57 Um pouco de história 59 As primeiras identidades visuais 62 Marcas históricas do Brasil 65 A importância de uma identidade visual 67 Da improvisação ao profissionalismo 68 Os elementos institucionais 69 Logotipo 70 Símbolo 71 Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75 Assinatura visual 76

Cor padrão 79 Alfabeto padrão 80 Marca e razão social 83 Por onde começar um projeto de identidade visual 85 Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88 Muito cuidado com o lugar-comum 91 Fique atento aos modismos 93 Uma questão de estilo 95 Como não fazer um logotipo 96 Como não fazer um símbolo 98 Construções geométricas Área de proteção 702 Comunicando com a cor 704 0 segredo de uma boa identidade visual 108 0 uso da identidade visual Impressos 772 776 Web sites 774 Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos 775 720 722 724 726 777 700

Embalagens

Material de ponto-de-venda Sinalizações 137 Estandes Manuais 740 742 746 750 Brindes 747 Selos comemorativos Contemporaneidade

Assinatura de publicidade 130

Famílias de logotipos e símbolos 747 As muitas formas de identidade das marcas 754 Interferências feitas por leigos Profissionalismo e brasilidade Bibliografia 158 756 757

Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu design. Sim. Da mesma forma que escolhemos nossas amizades. porque você não pensa que as decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos sejam sempre racionais.. instintiva. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de seus pais e das dos seus avós. racional ou emocionalmente. seja por interesses comuns. COM O CORAÇÃO Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas. Assim. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. . de sua publicidade. Se temos dinheiro.PENSANDO. vamos escolhendo as marcas que amamos. algumas das quais permanecerão conosco por toda a nossa vida. compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. ou ao seu passado. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida. de forma irracional.. de seu comportamento social. afinidades zodiacais. Qual a explicação lógica para você torcer com paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não ganha um campeonato? Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso. empatia. não poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. sobre as fórmulas para representá-las. etc. sintetizando visualmente suas personalidades.

a Coca-Cola transcendeu em muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone. . Imitada em todo o mundo. • No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke. Foi um dos maiores desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar atrás. quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca. que ameaçaram boicotar a empresa. com mais de 100 anos e vendida em mais de 200 países. com um novo sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos " (onde não se revela o que se experimenta). realizados em todo o país. principalmente para os norteamericanos. O resultado foi uma grande comoção nacional. mas sim seus consumidores.• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola.

entre 40 e 70% não sobreviverão por mais de um ano. estima-se em 80 mil o número anual de novas marcas.inpi. que administra dezenas de marcas. ou como a Siemens. é necessário encontrar seu nome. dependendo do tipo de mercado. como acontece com os produtos e serviços. .BRANDING Brand significa marca em inglês. é tarefa cada vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos são feitos a cada ano. esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de alimentá-lo. antes de se criar a identidade visual de uma marca. cuidar dele. O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado. que empregam a mesma marca institucional. Problema extra. na hora. Encontrar nomes registráveis. Existem empresas como a Bombril-Cirio.registro. produtos e serviços diferentes. Mas. nacional ou internacionalmente. transmitem aos seus proprietários toda uma carga de direitos e deveres. Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes. • Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www. suas possibilidades. para registrá-lo. desde o início havia uma relação direta entre propriedade e responsabilidade. o registro desse mesmo nome. das quais. uma vez que o processo é demorado e cheio de especificidades. feito pela FAPESP. que. para se ter o domínio para o seu uso na Internet. com mais de 10 mil produtos. Assim.br). aqui no Brasil (para registro consultar www. formalizando sua posse. Porém. quando têm uma marca. Agora. Só no Brasil. ou seja. aconselho que contrate um profissional especializado. • Já o domínio é um só. 98% das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como domínios). torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000. pode-se ter a mesma marca em tipos de negócio.br) e visualizar.gov.

Três opções. para lâminas de barbear. Gillette. mas sinalizam a importância das marcas em algumas categorias. . algumas marcas transcendem os produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes de toda uma categoria. veiculou uma grande campanha publicitária. com 59% dos 915.153 votos recebidos. oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade de participar da escolha do seu nome. foram oferecidas ao público e a vencedora foi a Intelig. São casos raros. Chicletes. concorrente da Embratel. previamente registradas. Xerox. antes de iniciar suas operações. Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999). para cópias.Com o tempo e uma excelente administração. para goma de mascar. Essa empresa.

De acordo com sua aplicação. segundo o que está regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5. 0 INPI considera como marca um nome. produtos ou serviços.de Produtos ou Serviços . entidades.COMO POSSUIR UMA MARCA Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil. é necessário registrá-la no IPNI .772. símbolo ou figura utilizados para identificar empresas. de 21 de dezembro de 1971). as marcas podem ser .Instituto Nacional da Propriedade Industrial.

se o registro é apenas de marca nominativa. um nome . 0 registro é viabilizado quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial. Existem alguns casos em que. a marca está legalmente protegida.. ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não desenvolvem a mesma atividade econômica.Nominativas. . Segue com a entrada do processo de registro. A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS 0 processo começa com a pesquisa da marca. Assim. que são chamadas de notoriamente conhecidas.Mistas. Porém. mesmo sem o registro junto ao INPI. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em seus mercados. para ver se ela já não é propriedade de alguém. uma combinação de letras e números que possa ser lida. relacionadas ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. nesses casos a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua. uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo e símbolo) 0 depósito do pedido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais das 43 classes. ou seja.

Não só por serem de uso exclusivo de seus proprietários. principalmente das marcas mais conhecidas. Os e elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas devem ser sempre registrados. podendo ser prorrogado por períodos iguais indefinidamente.Após concedido o registro. Outro sério problema é o das imitações. que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais de uma marca com o intuito de confundir o público. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das marcas em caso de conflitos. ele é válido pelo prazo de dez anos. mas também pela garantia que representam para seus consumidores. . contados a partir da data da expedição do certificado. Falsificações são cada vez mais comuns.

Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas. lazer etc. No passado. hábitos de consumo. Essa é feita a partir do oferecimento da marca. apelando para a sua socialização. Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou clubes. que reuniu 60 mil sóciosmotociclistas na festa de seu aniversário.) e trabalha-se sua fidelização. mantendo-se sua personalidade básica. normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra. relacionamento e fidelização. Custa muito caro conquistar um consumidor. • Dependendo do tipo de negócio. mas agora. Hoje. o relacionamento. com o armazenamento de seus dados (pessoais. estabelece-se um relacionamento. Assim. e a Ferrari. . de vantagens e de privilégios. esse conceito era relacionado diretamente aos produtos ou serviços. a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrarse pessoas com seu logotipo tatuado. Aliás. o estágio máximo de conhecimento. vivendo numa sociedade cada vez mais informatizada. Assim.CONHECIMENTO. a partir do conhecimento de quem consome uma marca. mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo. temos à disposição meios para identificar cada consumidor. profissionais. que se reúnem em um clube. nunca terão dinheiro para possuir um carro dessa marca. as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes. investindo em estratégias cada vez mais sofisticadas. RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que as marcas nos despertam. Bons exemplos são o Harley Owners Group. São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem. Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca. fazê-lo experimentar o que se vende. familiares. numa forma cada vez mais dirigida de sedução. custa de 6 a 10 vezes mais conquistar do que manter um consumidor. cuja maioria dos aficionados. de descontos.

. que. Já a segunda. Eliana. Guga. mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar uma identidade visual forte. lançados em uma única versão. que de resto não lhe pertencia e sim à rede de TV que a lançou. passível de aplicação consistente em muitos itens. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui no Brasil: Xuxa e Tiazinha. conseguiu transformar-se de produto . Em casos como estes. Esse sonho de transformar produto em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas. comerciais e aparições em festas do que com suas atividades básicas. obtendo assim o status de marca.MARCA E PRODUTO Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e produto. que colocada em dezenas de produtos e serviços impulsiona suas vendas. como Ayrton Senna. não conseguiu transformar-se em marca. lideram suas categorias e desdobram-se com o tempo para várias outras. A primeira. Feiticeira etc.sádicadominatrix -. faturam muito mais com licenciamentos. atração como produto .em marca. patrocínios. que. são inúmeros os casos de produtos (alimentos. Gugu.apresentadora de TV . bebidas. quando têm sucesso. com grande exposição pública e um planejamento consistente de sua carreira. cosméticos etc). Angélica. preservando sua individualidade sem abrir mão do "guarda-chuva" da marca. Da mesma forma.

um círculo mágico que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não perder seu encantamento. Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica. • A Jaguar. que é calculado por empresas especializadas que desenvolvem uma série de processos para isso. 2. Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem. um presunto com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? Com seu emprego continuado. Em função deles.) estavam avaliados em apenas US$ 11 bilhões. Os ícones criados. foi comprada pela Ford em 1989 por US$ 3 bilhões! • Em abril de 2000.5 bilhões.9 bilhões. imitamos o comportamento dos que são chamados de "formadores de opinião". 0 ser humano não consome coisas mas símbolos.MARCA E VALOR 0 sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. porém seus ativos (instalações.- • Em agosto de 2002 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 69. • A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney. maior o valor. Quanto maior o desejo. com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões. logotipo e símbolo. Um tremendo exemplo da força dessa marca. são publicados anualmente rankings com as principais marcas internacionais. Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. as marcas passam a ser tão importantes que começam a ter valor próprio. .2 vezes. Valorizamos tudo o que desejamos. Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4. equipamentos etc. somos educados para procurar o que está na moda. as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York. sintetizam e transferem para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles.

ou bem imaterial.9 milhões) em segundo lugar. Em relação a marcas esportivas. Brahma e Antarctica) e o Banco do Brasil. Sadia e Tigre.3 milhões). A metodologia. analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. com ações em bolsa. desde que bem administrada. com a do Manchester United (US$ 258. Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com as bandeiras Pão de Açúcar. . o Flamengo em primeiro lugar (US$ 86. as tendências e os riscos do mercado onde atuam. Em quinto lugar ficou o Unibanco. em sétimo a Varig. equipe de futebol americano. a posição em relação aos concorrentes. tem como objetivo medir a capacidade de um nome para gerar lucros. seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões). Assim. consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas mais valiosas do mundo. O resultado? Em primeiro lugar. Lojas Americanas. mudanças de hábitos sociais. além da quantidade e da qualidade de sua comunicação.Nesses casos. seguido pelo Bradesco. Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo. representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas. sua estabilidade e liderança. que leva em conta somente empresas com capital aberto. • As marcas mais valiosas do Brasil A Interbrand. concertos. são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas. corridas de automóveis. A projeção de resultados econômicos. evoluções tecnológicas e outras formas de ataque. Para isso. pois seus gestores terão permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência. aqui no Brasil. o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões). a Future Brands apontou em 2001. A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela TV para todo o mundo (olimpíadas. Extra e Barateiro).9 milhões). além de filmes. AmBev (com o conjunto de Skol. Garoto e Satura não entraram na pesquisa. cuja vida é indeterminada. • Não existe um critério único para se avaliar marcas. Abril. A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274. Multibrás (Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel. vários rankings são divulgados anualmente. em sexto a Embraer. Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada como marca). complexa e sofisticada. shows etc). Gradiente. a marca é um ativo intangível.

TOP OF MIND Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para seu possuidor. Assim.Dessa forma. as mais valiosas são as internacionais. aquelas que alcançam um reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?". pela nona vez consecutiva. o jornal Folha de S. Em 2002. A partir desta. mas que são apenas regionais. o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua visibilidade em diferentes mercados. Para manter posição e conquistar a estima e o conhecimento. No sentido de procurar classificar a importância das marcas. Existem marcas vencedoras. tornando-se seus verdadeiros vendedores. poderá adquirir relevância. ela terá que continuar a gerar inovações para fazer crescer sua relevância. COMO SE AVALIA UMA MARCA Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se avaliar uma marca. mas em nossa economia. após atribuírem as três primeiras qualidades à marca. a marca mais lembrada pelos consumidores foi 0M0 (8%). seguida da Nestlé (6%) e da Coca- . Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas de uma marca? Relevância. passam a conhecê-la profundamente. É quando os consumidores. Outras são nacionais. Diferenciação. Qual a importância atribuída à marca? Estima. cada vez mais globalizada. Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a marca? Conhecimento. uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar experimentação. no que denominou Top of Mind.

Cola (4%), o que configura um empate triplo, já que a margem de erro da pesquisa é de 2%, para mais ou para menos.

Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco, carro, cerveja, geladeira etc", num total de 35 categorias.

As respostas revelam dados curiosos, como a liderança, até 2000, da marca Kolynos (fora do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações para Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais. Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR, com 38,4% do mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco.

"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?"

Categoria
Aparelho de som Aparelho de TV Banco Carro Cartão de Crédito Celular Cerveja Chocolate Chuveiro Cosmético Desodorante Geladeira Leite Loja de departamento Maionese Margarina Moto Pasta de dente Plano de saúde Posto de gasolina Refrigerante Sabão em pó Sorvete Supermercado Tênis .

Vencedora
Philips Philips Banco do Brasil Volkswagen Visa Nokia Skol Nestlé Lorenzetti Avon Rexona Consul Parmalat Americanas/C&A/Bahia Hellmann's Doriana Honda Sorriso Unimed Shell Coca-Cola

0M0
Kibon Carrefour Olympikus/Rainha

UM POUCO DE TEORIA
Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma representação acrescida de emoção. Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a palavra design, não tem uma tradução literal para o português. Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca. 0 poder que ela tem (isolada das características do produto ou serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua para seu crescimento e lucratividade. 0 brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 0 reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Essas associações são formadas por seus: - Atributos, características relacionadas a performance - Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos - Atitudes, as crenças sobre uma marca DIFERENÇAS CULTURAIS Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas são criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcas usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de escrita locais.

Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbolos, que muitas vezes representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". 0 problema foi a palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?), que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo.

• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas.

CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que amamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos. - Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas da concorrência. - Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 10%. - Procuramos as que agregam valor aos produtos ou serviços por apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. Normalmente resistem a descontos de até 20%. - Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis.

confiança e história. criam suas crenças. Os tangíveis são seu logotipo. pois relaciona a marca a um negócio específico. As marcas fazem promessas ao mercado. ganham uma história e geram riquezas. embalagens e comunicação (propaganda. Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição anterior (Você já foi exposto a essa marca?). crença. porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua categoria de mercado. reputação. sua experimentação. ou seja. marketing direto. símbolo. promoção.Ao se pesquisar a importância de uma marca. web site etc.) Os intangíveis. um dos métodos mais empregados parte do seu nível de conscientização (awareness). Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo. a sua presença na cabeça dos consumidores. para provocarem sua experimentação pelos consumidores. as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. que engloba reconhecimento (recognition) e recordação (recall). Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento ou categoria. de forma a estabelecer sua reputação. representa maiores chances de gerar seu consumo. . Resumindo. Não envolve a lembrança de onde a marca foi vista. tornam-se símbolos de confiança. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você consegue se lembrar? A recordação é muito importante.

empregam-se uma certa quantidade de índigo.POSICIONAMENTO As pessoas não compram um Cartier para saber as horas. Afinal. comprar uma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma moto. isso pode ser feito num relógio de dez reais. me sinto como um verdadeiro atleta. o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros de tecido que traz bordada a marca do fabricante. Para se produzir uma calça jeans. linha. arrebites. Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier. acessível a um maior número de pessoas. porque são tão gritantes as diferenças de preços? Na verdade. botões e um fecho. Tenho 130 quilos. Então. é muito mais barato. A Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas. . mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira de madrugada.

é muito mais importante ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. Sobre posicionamento. o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca. 0 pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo que lhes é oferecido. o maior recall. Ter a maior recordação. concorrência e suas características. 0 posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado. Essa disposição tem uma relação direta com o posicionamento das marcas. dizem os experts em marketing. a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela sociedade e pelos consumidores. percepções de qualidade e preço. num posicionamento que permite sua venda por um preço médio de US$ 50 em vez dos US$ 10 dos relógios sem marca. Hoje. • O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. diferenciais competitivos. ao seu substrato físico foram agregados vários atributos subjetivos. com sua percepção de valor. irreverência. vantagens e benefícios. estilo de vida. Desde o seu lançamento ele foi relacionado à moda. 0 posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca. público-alvo e sua segmentação.Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos posicionamento. Assim. inovação. .

Essa fidelidade é fundamental. mas omitidas as marcas dos aparelhos. Uma vez implantada. Este é o valor da marca. Ela segmenta o mercado. a garantia de um bom produto. Dessa forma. Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados. tornando difícil a penetração de outra concorrente. • Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam escolher entre 2 modelos diferentes de televisores. principalmente em se tratando de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente subjetivas.MARCA E MERCADO individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte das exportações de produtos e serviços. garantindo os investimentos necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno. . atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a fluidez da economia. em função dos hábitos de consumo criados. a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição. a partir de suas características técnicas. mas ao ser identificado pela marca este índice subiu para 55%. estéticas e preços. a concorrência entre as marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços. a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz. a confiabilidade. As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um Estado. Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. Essa importância é crescente num mercado que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para milhares de outras mais. Numa economia de mercado altamente competitiva.

a alma do negócio. No entanto. • Zele por sua marca "Uma boa marca não é. 100 mil rádios de bolso. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. minerais etc. Bens intangíveis. mas é o seu nome e isso é importante. maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. Com base em meu sexto sentido. o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo. Não me cansei desse nome até hoje e o público também não. porque os aparelhos teriam de sair com a marca da empresa que fez a encomenda. quanto maior o seu uso. o entretenimento. necessariamente. pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo. Tomemos como exemplo o Windows. quanto mais se usam mais valor têm.Na era industrial. a competição não se pode fazer na base de preços. sua reprodução é muito barata. Com esse grande nome e a nossa imagem de competência." Akio Morita . Por outro lado. como a mídia. É o rio correndo para o mar. Na economia chamada de retornos crescentes. há ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica. eu sabia que a empresa acabaria emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer a fama do outros. Nunca abra mão de sua marca. quando a empresa estava apenas começando. mais se tem e mais barato fica ter. o que vale é a informação. Nos dias de hoje. Recusei um grande pedido.) resultava na sua escassez. Neste mundo intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar mal. quanto mais se usa. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento. no aumento de seu valor. mas uma vez acabado. jamais abri mão de timbrar a marca Sony em todos os meus produtos. logo. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas afio pensando e consultando dicionários.

denominada no INPI por genérica (atenção. São inúmeros os casos de uso desta estratégia. Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis. Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível para os consumidores. Maggi e Nescau servem como identificadoras de várias linhas de produtos que têm vida própria. valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. Assim. muitas empresas se valem da estratégia de lançarem outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe". Moça. . as marcas São Luiz.MARCAS GENÉRICAS E EXTENSÕES DE LINHA Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu mercado. empregada por empresas como a Sadia. Editora Abril e Sul América Seguros. Em função disso. entre dezenas de marcas fortes. mas com o aval da Nestlé. não confundir com as marcas genéricas de medicamentos). Empresas como a Nestlé. que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo. que são usadas em dezenas de modelos que têm suas próprias marcas. Nescafé.

O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas, visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcas simultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de regra, 20% das marcas representam 80% dos lucros. Assim, concentrar é fortalecer o negócio. Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de fusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas, prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia de escala e lucros crescentes. EXTENSÕES DE UNHA Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de dois tipos: - Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e preço inferiores ou superiores a ela.

- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma categoria diferente.

Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas.

Sinta-se como um convidado VIP da "Ilha" da revisa Caras, por possuir um de seus cartões de crédito

LICENCIAMENTOS
Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento. O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme importância. No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um cartão de crédito Jaguar/Visa. Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento de 1995 a 2000.

0 negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios tinham os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados. Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado com suas marcas, muitas delas ao realizarem as quantias que gastavam anualmente com advogados, em processos para impedir o uso sem autorização de suas marcas. A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens. Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com sua produção do que gastar com sua proibição. Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1,1 bilhão por ano, e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas.

além de. permitir sua exibição em lugares onde sua publicidade ou exposição são proibidas. . A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo. em alguns casos. o licenciamento propicia a expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado. de forma a assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela.Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras. garantindo sua credibilidade e valor. para que não se confundam com brindes ou material promocional. como os de bebidas e cigarros.

são produzidas cópias. somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio milhões de canetas Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas.CÓPIAS E FALSIFICAÇÕES Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar suas falsificações. sete não são oficiais.00 em multas. do valor das marcas. que sofrem queixas referentes a itens que não produziram. . e a qualidade de tênis da marca Nike oferecido em um supermercado.00. mercadoria apreendida e R$ 950. A loja era reincidente! Aproveitando-se dos valores das marcas. que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças às empresas. R$ 15. e que em termos de produtos piratas só perdemos para os EUA. Estranhando o preço baixo. Mais um exemplo. com baixa qualidade.000. Em 2000. neste caso um mau exemplo. O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores". Resultado. um consumidor ligou para seu Serviço de Atendimento ao Consumidor.

Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeo, Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos. Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas. Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas não é mais aceito pelo INPI. Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso.

• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano. não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985. por um brasileiro, que, após longa luta nos tribunais, foi derrotado.

Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode confundir-se. Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a semelhança pode ser considerada como uma cópia.

MARCAS PRÓPRIAS
Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com uma das suas principais ameaças. Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, dita as regras nessa relação. Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos. Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros extras na criação de suas marcas de produtos. São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas. Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são vendidas por preços entre 10% e 40% inferiores aos das marcas líderes em suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção.

O Pão de Açúcar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome. • Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas.

Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar cm seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas, são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores costumam migrar para as marcas tradicionais. Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil, principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes. Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais, que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para seus estabelecimentos.

Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour. Os dois usam seus nomes como marcas próprias.
Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias, que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos consumidores. Casos como os da Hering, 0 Boticário e Levi's exemplificam essa prática de negócio, fábrica = loja.

Até mesmo por telefone. Outras constatações.VENDAS POR AUTO-SERVIÇO Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários. entidade presente em 26 países. Pesquisas no Brasil. nos quais se vai "navegando" para obter as informações que queremos.Point-Of-Purchase Advertising International. lojas de conveniência. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vão às compras. as identidades visuais das marcas ou das embalagens de produtos ou serviços ganham ainda mais importância. encargos e treinamento). inclusive no Brasil. O PONTO-DE-VENDA COMO 0 CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS Pesquisas realizadas pelo POPAI . são cada vez mais freqüentes os atendimentos automáticos. revelaram o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas. 0 auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida. que tem como objetivo estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda. Dessas. Isso resulta em altíssimo índice de compras por impulso. senão uma grande ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades? Nesse contexto. bancas de jornais e revistas. só 15% especificam as marcas dos produtos. restaurantes por quilo. As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas. revelou que 85% dos mais de 81. Supermercados. Um estímulo explícito para que nos relacionemos com as máquinas. vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio. o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma muito precisa. Em qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas onde se encontram os funcionários.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. Em ambientes de autoserviço. estacionamentos. lojas de departamentos. E o que é a Internet. que não são planejadas. vending-machines. . em super e hipermercados.

• Resultados de pesquisa realizada pelo POPAI Brasil: Compra programada X Escolha da marca no ponto-de-venda.6 em cada 10 vão acompanhados às lojas. 76% e 49.15% . . do merchandising ou das próprias embalagens. de se projetar embalagens que criem uma imediata empatia e identificação com os públicos visados. em média. 75. 10% a mais do que pretendiam em supermercados e 16% em hipermercados.Compra e marca planejadas . o que reforça a importância das identidades visuais das embalagens. promoções.8 em cada 10 compram sempre nas mesmas lojas.5%. Na Inglaterra. . Além disso.9% na Alemanha. Este comportamento é semelhante em vários outros países.Faz sua decisão de compra em 5 segundos. 81. -9 em cada 10 consultam encartes. Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da forma ideal e. 60%. principalmente.7 em cada 10 passam em todos os corredores.Seja em função de descontos. .Compra planejada e marca decidida no PDV. . .723 itens comprados . com publicidade ou outros meios.Gastam. .73% Outros dados: . pesquisados segundo a mesma metodologia. tudo o que é oferecido nas lojas.O consumidor vê apenas 10% dos itens expostos. na França.12% . é impossível se promover ao mesmo tempo.Compra e marca decididas no PDV . nos EUA.

Por isso. . chamando seus consumidores (recall) para substituição gratuita de peças defeituosas. já é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas. principalmente de automóveis. se não forem rapidamente controladas. podem destruí-las em poucos dias.CRISES São necessários anos de investimento e muito trabalho para criar uma marca de sucesso. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que.

a empresa. por muitos anos. ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que.Em 1994. Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na boca. . a empresa assumiu o prejuízo e atrasou seu cronograma até resolver o problema. já atuando há mais de um ano em Portugal. que já havia tomado conhecimento de dois outros casos. a Lego se antecipou à crise. primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil. estabelecendo uma relação de confiança com o público. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida como uma declaração de culpa. numa pista de testes quando estava prestes a ser lançado na Europa. documentados clandestinamente. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de testdrive para conquistar a confiança dos consumidores. Em vez de insistir na ação. Informando às lojas e aos consumidores. As vendas despencaram e. a marca mundialmente associada à nutrição de qualidade. • O Classe A. resolveu proceder a um recall do produto. a Parmalat sofreu a acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite. Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. tinha sido provocado pela própria criança que queria matar o padrasto. se descobriu mais tarde. apresentou sérios problemas de estabilidade. antes que o assunto fosse parar na mídia. Rapidez e veracidade foram fundamentais para resolver um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para fortalecer a imagem da marca. correndo risco de morrer por sufocamento. envenenado.

que infelizmente apresentam índices cada vez mais altos de poluição. Cores. vem do que vemos. . formas. Em se tratando de comunicação. Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazernos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. rico e independente do tipo de cultura que tenhamos. vai a largos passos perdendo os sentidos da audição e do olfato e privilegiando a visão. Tudo que vemos nos comunica alguma coisa.UMA CIVILIZAÇÃO VISUAL 0 ser humano pensa visualmente. este sentido. concentrado em cidades. • Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 60. nos transmite uma imediata sensação de segurança • Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos.000 vezes maior do que a verbal. • Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a língua. ao contrário do que acontece com as palavras. • E comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de contato ouvem mal sem eles. impressionando primeiro para serem depois analisadas. 0 homem moderno. o mais imediato. é indispensável à nossa comunicação. texturas. somos cada vez mais uma civilização visual. Assim. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro.

Em 2003 já existiam no Brasil quase 80 escolas superiores com cursos de Programação Visual. Se antes era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia. o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa. colocando no mercado cerca de 1. . é um conjunto de teorias e técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. com um nível bastante razoável de segurança. 0 primeiro. na Alemanha. Por meio dela podemos dirigir.ESDI. 0 emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo. houve um ganho muito significativo na qualidade da comunicação que consumimos. mas seu ensino sistemático começou somente em 1919. por vários fatores. a informatização da nossa sociedade e. isso se deu em 1963. com o advento da Escola Superior de Desenho Industrial . conseqüentemente. da profissão. hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa. possibilitando mais gente a fazer design. no Rio de Janeiro. ou Design Gráfico. com a fundação da Bauhaus. No Brasil. Hoje. um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se comunicar bem.500 profissionais por ano.O QUE É A PROGRAMAÇÃO VISUAL A Programação Visual. De lá para cá esse cenário mudou muito. Nas últimas décadas. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers. desenhando-a.

devem ser programados visualmente. E. outdoors. comportamento. Jornais.A matéria-prima da Programação Visual é a INFORMAÇÃO que. cartazes. 0 homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. para que esse conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz. revistas. televisão. processamento e transmissão) é o bem de maior valor estratégico do século XXI. trabalhada adequadamente. um sem-número de estímulos que modificam nossa linguagem. só conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. nossa cultura. sites. Numa sociedade como a nossa. se transforma em COMUNICAÇÃO. • O controle da INFORMAÇÃO (armazenamento. é da maior relevância a qualidade de suas manifestações visuais. . enfim. aceleradamente competitiva. Um sem-número de estímulos que. para se fixarem adequadamente em nossas mentes.

Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é a sua "aparência". à beira de uma rua movimentada. julgamos também negócios e produtos. . ao ponto de podermos arriscar uma "estorinha" sobre cada uma delas.Acertar a papelada do carro que você comprou. seja adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que deve comunicar. A maioria das vezes sem ter com eles uma relação direta de consumo. Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas. baseados somente nestes dados. Daí ser de fundamental importância que a primeira imagem. . As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e necessidades.AMOR À PRIMEIRA VISTA Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista. fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e consistente.Ser o relações-públicas de sua empresa.Tocar guitarra no seu conjunto de rock. tudo isso nos comunica imediatamente várias coisas. .Ser o professor de filosofia da sua escola. • Qual destas 4 pessoas você escolheria para: . creio que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de alguém. observando as pessoas que passam. modo de andar. . roupas. Experimente sentar em um bar. Suas formas. a primeira impressão. classificamo-los sob a forma pela qual eles se nos apresentam visualmente.

Qual a que tem menos personalidade? .Quais as que mais se assemelham entre si? .Qual a mais popular? .Qual a mais sofisticada? . que concorrem numa mesma faixa de mercado. mas dá uma idéia da facilidade das identidades visuais para expressar conceitos. Sem nenhuma imagem de produtos.• Examinemos várias marcas de lingerie.Qual lhe transmite mais sensualidade? Esse tipo de abordagem é bem simples. modelos ou situações para influenciar.Qual a mais jovem ? . .Qual lhe parece mais ultrapassada? . isso se refletirá negativamente em suas vendas. Dependendo do posicionamento pretendido para cada uma das marcas. responda: . sua expressão visual pode não ser a mais adequada. Quando essa adequação não é claramente percebida pelo consumidor.

esse produto tem uma identidade visual. racionais ou emocionais. Quando uma empresa. mas quase sempre têm conosco uma interface visual. veículos etc.IDENTIDADE VISUAL Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada forma. substancialmente. A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome. pode também ser chamada de identidade empresarial ou corporativa. que presta algum tipo de serviço. Assim. apresenta uma mesma imagem em seus impressos. idéia. que propiciem seu efeito acumulativo. Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas visualmente para apresentarem uma consistência em si. Devem informar. Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. essa empresa tem uma identidade visual que. é fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes. uniformes. . à primeira vista. Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Esses contatos podem ser conscientes ou inconscientes. nesses casos. produto ou serviço. podemos dizer que ele tem uma identidade visual. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação.

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. Simbolicamente. Nascimento. como a caça de animais. era um guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. o homem primitivo deixava marcada nas paredes das cavernas a sua experiência. o raio. desde a sua infância. Rituais e símbolos ordenavam sua comunicação com essas entidades. para representar conceitos e idéias. a humanidade. eles estabeleceram regras para que se pudesse viver em comunidades. por meio de símbolos. morte e outros fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. o sol e a lua. mas também os sobrenaturais. os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida. eram representados não só os fatos do seu dia-a-dia. Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos. Os indivíduos que podiam desenhá-los.UM POUCO DE HISTÓRIA Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de garrafas ou palitos de fósforos. interpretá-los. Sua habilidade para expressar. passaram a ter com eles uma relação mística. vem usando símbolos para se expressar. como o fogo. Vivendo num mundo perigoso e hostil.

. Somente a partir dessa época é que artesãos. representando o sol. que. praticadas há mais de 6. os planetas e as estrelas. nos legaram símbolos egípcios.000 anos. mas sim dos seus senhores. assírios e babilônicos. a lua. os símbolos encontrados em objetos não eram os dos seus criadores.• A astrologia e a astronomia. Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. passando a assinar seus trabalhos e possessões. a maioria das vezes escravos. artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume. são de uso corrente até hoje Até a Idade Média (século XII).

. símbolo da igreja católica romana. inclusive as roupas. Aplicados a tudo que pertencia a uma família. passou a apresentar. a partir das cruzadas. .C. um grande número de variações em seu desenho. constituíam verdadeiras identidades visuais. os símbolos já eram usados para identificar as famílias nobres desde 900 a. • A cruz. • Na Idade Média. reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e cores institucionais.• No Japão. tendo seu apogeu na época feudal.

identificando mercadores que existiam na região do Mediterrâneo. direitos e princípios comuns. que já davam. como os usamos hoje. Com o emprego dos primeiros símbolos.AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS Como vimos. Essas marcas serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia da origem dos produtos ali embalados. nasceram com as primeiras trocas comerciais e. desde então. segundo o caso). mas o emprego da identidade visual remonta à antigüidade. Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de consumo. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual. XV). historicamente o ensino da programação visual é coisa recente. obrigações. . Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. lugar a uma ação civil (actio injuria ou actio doli. desde aquela época. aconteceram também as primeiras falsificações. Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos (sec. Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo. os símbolos. Os artesãos de uma mesma espécie juntam-se em associações que têm regras. estiveram sempre presentes nas sociedades de uma outra forma. Na Idade Média surgem as corporações.

Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de determinado produto. destinados a mostrar que o produto estava dentro da lei. aconteciam coisas curiosas. mas protegido por lei). . Em princípio. Servia também para comprovar que uma corporação não estava tirando os direitos de outra. esses símbolos eram uma espécie de selo do autor. que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas. como encontrar-se a só peça de tecido 4 símbolos. toda concorrência era proibida. com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e de responsabilidade sobre o que se produz. era colocado também o símbolo do mercador. Para facilitar esse controle. Uma vez adotado. facultativo. torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. Essa marcação identificava o autor de um produto que porventura tivesse má qualidade. 0 do artesão que o fabricou. Junto com o símbolo da corporação. esse símbolo não podia mais ser modificado. Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias. o do que o tingiu. passando a autenticar todos os objetos de sua produção. Como hoje em dia. era também usado o do artesão (mais discreto. o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção. Por essa época surgiram os símbolos honoráveis. Dessa forma. que eram aqueles usados pelos artesãos que forneciam seus produtos aos reis. Nos produtos destinados à exportação.

essa postura é levada a sério. para encaminhar as reclamações dos consumidores. . de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus consumidores para reclamações e sugestões. nas sociedades mais avançadas. Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. Surgem os PROCONs nas maiores cidades.Hoje. É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os prejuízos caso não respeitem seus públicos.

atendendo às necessidades de seus consumidores. que há décadas estão presentes no mercado.MARCAS HISTÓRICAS DO BRASIL interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa a. Entre elas destacamos: . revitalizando-se visualmente. Marcas com presença nacional. participando do dia-a-dia de várias gerações. incorporando inovações tecnológicas. enfim.

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Desde que nascemos. que mudam com incrível velocidade. a identidade visual percorreu um longo caminho. Permitem também a sua divulgação de forma racional. Espontâneos e fantasiosos no passado. com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontosde-venda por auto-serviço. Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a produtos concorrentes. no comércio. não causa boa impressão a primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou serviço é igual ao consumido anteriormente. os elementos institucionais passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais. vende e consome. se uma empresa não tem uma boa imagem.A IMPORTÂNCIA DE UMA IDENTIDADE VISUAL Dos seus primórdios até nossos dias. Hoje. A marca era indicada por esses. . Hoje em dia. porque distinguem e identificam a marca num contexto complexo e global. mantendo grandes semelhanças de performance entre si. começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos e logotipos. os elementos institucionais que identificam as marcas são fundamentais. os consumidores solicitavam a espécie de produto de que necessitavam aos balconistas. reduzindo o tempo necessário à concretização de negócios. A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25 anos. os profissionais de marketing trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se estabelecer fortemente as identidades das marcas. Esses símbolos são úteis a quem produz. Antigamente. Dessa forma.

A forma instantânea para buscar em suas mentes todas as vivências e emoções armazenadas. relacionadas a uma marca. manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que representam. desenhados por seus donos e. pois. se os produtos ou serviços fornecidos eram bons. os elementos institucionais das marcas eram.DA IMPROVISAÇÃO AO PROFISSIONALISMO Antigamente. Hoje em dia. com o tempo. Servindo para diferenciar as marcas. os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades para seus consumidores. . as identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. A criação de uma identidade visual deve ser feita por designers gráficos. Esses profissionais sabem. Isso é fundamental. em termos de comunicação. quase sempre. acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores. de forma objetiva e precisa. a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para improvisos ou capital para se desperdiçar. Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando.

Seu emprego. . segundo um conjunto de normas e especificações. Os principais: LOGOTIP0 SIMBOLO E os secundários: COR (OU CORES) PADRÃO AF B T PADRÃO LA EO Estes elementos são chamados de institucionais.OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual. irá constituir uma identidade visual.

Um logotipo sempre tem letras. Letras desenhadas . Toda marca tem sempre um logotipo. ou não). isso é um logotipo. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado.LOGOTIPO É a particularização da escrita de um nome.

Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo. destituído de emoção. .SÍMBOLO £ um sinal gráfico que. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências que tenhamos armazenadas sobre uma marca. idéia. É importante não confundir signo com símbolo. Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso internacional. passa a identificar um nome. com o uso. Os desenhos usados nas placas de sinalização viária são signos. se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. pois têm um significado específico. produto ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos.

Podemos classificar os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os figurativos. Nada representam à primeira vista. . Seus significados devem ser aprendidos. Símbolos abstratos.

jogador de pólo da Ralph Loren). jacaré da Lacoste. uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica. as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas para representá-las e aos seus produtos ou serviços. que representa a marca. mas se movimenta. é bom diferenciar o símbolo. de um personagem (Frango a Jato da Sadia e o castor da Brasilit).Muitas vezes. . Nesses casos. tem vida própria.

distintos e dinâmicos simbolizam inovação e tecnologia de ponta. eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore. sugerem o tronco. . Reunidos.A interseção destes dois traços é uma referência à conexão. . características que diferenciam os serviços Bradesco. . . seja qual for o seu porte. . Sugerem ainda uma paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes. símbolo de vida.Este traço sugere a faixa que corta a bandeira brasileira.Os dois traços na base.Juntos. crescimento. ao atendimento e ao relacionamento com os clientes. refletindo o permanente otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira. que é a seguinte: .Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil. estes traços rápidos.Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado. onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso". a esfera central da bandeira brasileira. . um maior e outro menor. abrigo e suporte.• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação de seu símbolo. representando o compromisso de apoio aos clientes.

ALGUMAS DÚVIDAS QUE NÃO DEVEM FICAR PARA TRÁS É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos institucionais. .

Pode ser usada de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação. ora privilegiando o logotipo.ASSINATURA VISUAL É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. horizontais ou verticais. . ora o símbolo. Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos quando os espaços onde serão aplicados são quadrados.

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podendo ser reconhecidas a grandes distâncias. são usadas nas identidades suais. Uma ou mais cores. com o uso. fazem parte de sua personalidade visual. são tão conhecidas que sua substituição por outras iria prejudicar sensivelmente a identificação dos produtos em lojas de autoserviço. amarelo e vermelho. Estas cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam. a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo. • As cores padrão da Kodak. são chamadas de cores padrão.COR PADRÃO As pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas s conhecidas. a Shell. A Coca-Cola é vermelha. sempre nos mesmos tons. . azul. que. Na maioria das vezes passam. antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos. vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. A BR é verde e amarela. A Pepsi. mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores.

. condensados etc). seria aquele usado para escrever os textos nos impressos administrativos. itálicos. oferecem infinitas possibilidades. Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos. Existem centenas de alfabetos que. usando basicamente as serifas (terminações dos caracteres) para classificá-los. catálogos etc.ALFABETO PADRÃO E aquele empregado para escrever todas as informações complementares numa identidade visual. Numa empresa. A escolha de uma família de letras para alfabeto padrão de uma identidade é importante porque ele a complementa e lhe confere consistência. combinados às suas variações (negritos. por exemplo. folhetos.

Alguns alfabetos apresentam originalmente variações de desenho. São os mais adequados para serem eleitos como padrão. . nos projetos mais complexos ou sofisticados. sejam especificados dois ou mais alfabetos padrão. além de conferir ritmo às diagramações. Isso proporciona uma maior flexibilidade e riqueza na aplicação da identidade visual. É também comum que. sem a perda qualidade em suas características formais. pois se prestam melhor a classificar hierarquicamente e ordenar as informações.

em qualquer página. determina sua personalidade. Não são necessários logotipos ou símbolos. . Basta abrir o jornal. que sua tipologia explicita imediatamente sua identidade. Para o leitor habitual de um jornal. Cada um deles tem uma tipologia que. associada à paginação. apenas isso é suficiente para identificá-lo em meio a outros.Talvez um dos exemplos mais claros da importância dos alfabetos padrão e sua importância sejam os jornais.

2. Nomes compostos por iniciais..MARCA E RAZÃO SOCIAL A marca de um produto é o seu nome. Melhores e Maiores. Aqui se fala português. Não serão tão adequados quando a empresa crescer e passar a atuar em outras regiões geográficas. MRB. era inteiramente inadequada ao negócio. marcas de seus produtos. Casa das Alianças. 0 que você espera encontrar na Casa das Cuecas? Você iria comprar artigos de ótica na Casa das Alianças? Pois ela os vende. embora esta solicitação aconteça várias vezes. Não é função desse profissional criar nomes. pesquisa realizada anualmente pela revista Exame. BSH. . escrever ou memorizar. Razão social é como é chamado o nome das empresas. que. associação que vocês podem imaginar. Nomes muito difíceis de se pronunciar. Nomes pouco apropriados para uso multinacional. Nomes regionais. e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco. caso seja pertinente. 0 trabalho de um programador visual começa a ser feito a partir do nome (razão social ou marca). É comum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e serviços. TRW. Você conhece esses nomes? São empresas que estão entre as 500 maiores do Brasil. Exemplar é o caso da empresa ocidental de produtos de consumo. Casa das Cuecas. Existem milhares de nomes como estes. ela descobriu que esses caracteres também significam "prostituta quebrando o vento". que é sua razão social. fez questão de traduzir para caracteres chineses sua marca. Lembrar que estamos no Brasil. ao entrar na República Popular da China. Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda. Depois de um bom investimento no estudo para sua implantação. ao qual será conferida uma personalidade visual que irá traduzir um conceito. Braswey (empresas de capital brasileiro). Os novos irão cair em um lugar-comum. Talvez percam vendas por causa de bairrismos. 3. Massey Perkins. Jaunense Industrial. mas. cometendo algum dos erros abaixo: 1. Casas Pernambucanas. Mogiana de Óleos. 4. 5. você poderá aconselhar seu cliente sobre alguns problemas. Nomes que limitem as operações do negócio. três letras. Regueb Chohfi.

Produzindo portas e compensados. fundada em 1943 em Santa Catarina. designa ato sexual. Fuck é a palavra que. pense nesses problemas. ela tem hoje 12 fábricas. Assim. mais complexa e cara é a operação de alterá-lo. convém pesquisar uma lista de opções de nomes para registro.Depois de alguns anos de uso. emprega 1. mesmo um mau nome torna-se conhecido em seu mercado. A FUCK é uma indústria brasileira. a cada ano que passa. antes de se iniciar o projeto de programação visual. em inglês.100 pessoas e ura US$ 30 milhões por ano. Se o negócio ou produto é novo. . E. porque aquele "incrível" pode já ser propriedade de alguém.

a vivência de cada um. com idades entre 15 e 21 anos. Seu público-alvo serão jovens do sexo masculino. provavelmente. Tem duzentos funcionários e um faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade e modernidade relacionados a esportes radicais. Que público é esse? 6. as respostas poderiam ser: A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos? 10. ele pode não saber traduzir muito bem o que quer mas. aqui vai um questionário básico. 0 posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universo das líderes de mercado. . 0 que vende ou que tipo de serviço presta? 4. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? 8. pertencentes às classes A e B do critério de Classificação Econômica Brasil. 1. Para facilitar as coisas. Ele poderá ser ampliado ou reduzido segundo a complexidade do projeto e. é claro. E em termos geográficos? 12. Ele o vivência vinte e quatro horas por dia. mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada num tipo de borracha nova. número de funcionários)? 7. Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos institucionais? Exemplificando. Qual o tamanho do negócio (faturamento. Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a ser passado a seus públicos? 5. Pode também ser adaptado para produtos ou serviços. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar? 13. Qual o objetivo do projeto? 2. entende mais do seu negócio do que ninguém. A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação de tênis. Não o subestime. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio? 11. revolucionária. Qual o tipo de negócio da empresa? 3. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje? 9. muito melhor do que a da concorrência.POR ONDE COMEÇAR UM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL 0 primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando o projeto.

não estão familiarizados com os critérios da Classificação Econômica Brasil. Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se destina. estabelecidos em agosto de 1997. abrindo apenas para almoço. Adidas etc). Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamente mudada.Não está associada a nenhum grupo. Sua concorrência atual é pulverizada entre as dezenas de fabricantes desse produto que. mas muito eficaz. Outro exemplo: . Apontam objetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar a conceituação e a criação. servida em ambiente limpo e agradável. anúncios em revista e na TV. impressos em geral. Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. . onde iria num sábado à noite? Com se transporta? Se fossem viajar. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper. com especial atenção para a gravação em couro. Os meios de reprodução usados seriam os usuais. pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marca própria. moldagem em borracha. propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos que manipular adequadamente. As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvo visado. Se você. mas sem luxo. Rainha. mas somente em cidades com mais de 500. 0 objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes populares: 2 Reais. para criar seu perfil é encontrar respostas para questões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quanto ganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programas de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste. a melhor opção de alimentação saborosa. catálogos de produtos. em todo o Brasil. Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil. Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens. silcagem e bordados em tecidos. uma fórmula simples. com refeições completas por um preço fixo de dois reais. para onde iria? Etc. para estabelecer com essas pessoas um nível ideal de comunicação. ou o seu cliente. como ela. outdoors.000 habitantes. produzem tênis que são comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo Rio/São Paulo). saudável. material de ponto-de-venda.

Moram nas periferias das cidades e usam transportes de massa. Isso não deverá ser enfocado na identidade. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos. com idades entre 17 e 55 anos. que deverá transmitir brasilidade e popularidade. abrindo cinco casas nos bairros mais populosos. . Não têm o hábito de ler e. optam por jornais populares ou de esportes. uniformes do pessoal. Ganham no máximo três salários mínimos por mês. 0 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro. cidadania e ecologia. Estes serão produzidos em metal. pretendendo ter. acrílico e bordados sobre tecidos. Vestem-se em lojas como a C&A. quando o fazem. Seu principal divertimento é assistir na TV a novelas e a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos. painéis para a fixação dos pratos do dia e avisos e informações sobre saúde. bancado por empresários brasileiros e chineses. Os itens a serem trabalhados compreendem: letreiros e totens para a identificação externa. que têm o know-how do negócio. cem restaurantes em todo o país. em dois anos. a grande maioria pelo sistema de franquia.O público visado é constituído por homens e mulheres. É um investimento de muitos milhões. com o primeiro grau completo.

. que tem muito bom gosto.pedir a opinião a sua secretária. que no fim é quem dá a palavra final! É fundamental que se tenha em mente que os elementos criados irão ser consumidos por determinado público e que as pessoas que trabalham numa empresa têm. vários fatores devem ser considerados. . Destaco alguns. . é muito importante que. o público-alvo seja envolvido. Isso normalmente é feito através de pesquisas. uma visão muito viciada dela própria. normalmente.levar o projeto para casa e perguntar à mulher. principalmente. além das pessoas da empresa contratante.COMO ANALISAR SE O DESENHO DE UM LOGOTIPO OU SÍMBOLO É BOM A partir do questionário básico respondido pelo Cliente.reunir seus funcionários para perguntar o que eles acham (normalmente eles gostam do que o chefe gosta). que lidam direto com o trabalho. como argumento para evitar o que é muito comum acontecer na apresentação ao Cliente: . Conceito O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido? Legibilidade 0 desenho tem características óticas perfeitas? Personalidade Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência? Contemporaneidade O desenho será ainda bom daqui a uns três ou cinco anos ou está relacionado a algum modismo gráfico? Pregnância E fácil sua memorização? Uso O desenho é compatível com as aplicações pretendidas em termos de processos e custos? As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a decisão sobre a aceitação ou não de um projeto. Assim. Devemos usá-los quando já existem algumas soluções possíveis e queremos definir um caminho e.

ela não está relacionada ao tipo de negócio que deverá representar. Qualitativas. É pouco charmosa. quando um grande número de pessoas é chamada a escolher uma entre algumas possibilidades. duas ou mais soluções devem ser apresentadas aos prováveis consumidores. passiva e quase cara. Nas quantitativas. junto com um questionário.Quantitativas. que poderia ser o seguinte: QUALIDADES Feminino Velho Bonito Refinado Passivo Caro Charmoso Com estilo Comum Amigável Relacionado ao negócio Muito + Neutro + Muito QUALIDADES Masculino Novo Feio Bruto Ativo Barato Seco Sem estilo Diferente Hostil Relacionado ao negócio Este questionário submetido a 50 pessoas revelou. É comum também que os dois tipos sejam aplicados. Medianamente refinada. discussões em grupo onde um número menor de pessoas irá opinar detalhadamente sobre o que lhes é apresentado. que determinada solução é: Feminina. sem estilo e comum. antiquada e bonita. . linhas conectadas pelas respostas mais freqüentes. Amigável.

Lembre-se que criar uma identidade visual é como criar um ser. mas. somente os originais em cores. É ele quem entende desse negócio. cor. viaturas ou embalagens). Desse modo. Assim. escolher algumas e apresentá-las com sua recomendação. . cabelo. positivo e negativo etc. ainda sem muito detalhamento. feições etc. letreiros. levar os elementos criados. Sua vivência dos problemas de comunicação não deve nunca ser subestimada. mas é bom lembrar que a opinião e o bom senso do programador visual valem muito. aconselho que o cliente seja envolvido desde o início nesse processo de "conceber o seu filho".Os testes nos dão respostas objetivas e frias. Em seguida. a do dono. já aplicados a itens de seu uso diário (cartão de visitas. Após uma boa geração de idéias. para projetos mais simples. Este tipo de apresentação é muito mais fácil de vender do que a do tipo técnico. Refinar a criação e mostrá-la outra vez. do qual podemos definir sexo. presidente ou diretor principal da empresa. Pesquisas são um excelente instrumento para aferir tendências. é direta a visualização de como funcionarão. tenha certeza. a escolha final é quase sempre pessoal e solitária. A recomendação do designer vai ser sempre ouvida com atenção.

Irão ser parecidos com milhares de outros já existentes. como círculos. Uma atenção especial dever ser dada à criação de símbolos. não têm personalidade. Simples. faz com que muitas vezes nos deparemos com logotipos e símbolos que se parecem. apresentam diferenças muito pequenas. Os que se originam de formas simples. o resultado é muito negativo. triângulos. fácil e com um resultado à altura. Banal e igual a centenas de outras soluções. quadrados e setas. Isso. Quando isso acontece com empresas num mesmo segmento de mercado. . que terão que ser muito trabalhadas para conferir ao negócio uma personalidade visual forte. associado ao fato de não termos no Brasil uma fonte de pesquisa sobre os elementos em uso.MUITO CUIDADO COM O LUGAR-COMUM A enorme quantidade de elementos institucionais existentes torna cada vez mais difícil criar algo realmente original. eventualmente até dentro do mesmo negócio.

. Alguns perigosamente perto do plágio. sempre vamos encontrar projetos que se assemelham. Pesquisando. outros coincidentemente parecidos.• Centenas de milhares de identidades visuais em uso em todo o mundo tornam praticamente impossível a criação de um trabalho inteiramente original.

em inúmeros projetos. conectividade. uma das pontas de lança dessas modificações. uma ponte entre o passado e o futuro. mas sabendo que as possibilidades de eles virem a parecer fora de moda em pouco tempo são grandes.FIQUE ATENTO AOS MODISMOS Existe moda para tudo e em identidade visual isso não é exceção. que é comum encontrar-se jovens que usam a "moda surf em cidades que ficam a centenas de quilômetros do litoral. 0 importante é que tenhamos consciência de sua existência. Podemos utilizá-los. Talvez o inconsciente coletivo dos designers querendo expressar visualmente o simbolismo desse momento. que apresentam toda uma série de valores próprios à sua identidade. dinamismo. Alguns exemplos: os surfistas têm toda uma manifestação em termos de identidade visual. Nesta virada de milênic pudemos observar uma grande terdência para o uso de elipses. 0 apelo é tão forte. Esses e outros modismos gráficos podem ser apropriados de forma positiva ou negativa. Fotos. Muitos deles de empresas que atuam no mesmo mercado. ilustrações e alfabetos foram criados com os signos desse esporte. É interessante observar as tendências de mudança de comportamento da sociedade e seus reflexos na comunicação. 0 mesmo aconteceu com os hippies e sua opção pela volta à natureza e com os punks e sertanejos. ou partes delas. .

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A esmagadora maioria das pessoas relaciona Takete. à segunda figura.UMA QUESTÃO DE ESTILO Toda marca tem sempre um logotipo. mas na prática são inúmeros os casos em que isso não acontece. lado a lado. é importante que o estilo dos dois combine. com suas sílabas bem independentes e com muitas "arestas ". quase sempre com resultados bem ruins do ponto de vista do estilo. onde você deve dizer qual das figuras abaixo melhor representa as marcas Takete e Maluma. Quando uma marca tem também um símbolo. Esta observação pode parecer óbvia. Cabe também ressaltar aqui os casos em que associações entre empresas determinam o uso. de seus respectivos elementos institucionais. onde as sílabas parecem se encaixar num som "redondo". combina melhor com a primeira figura. Já Maluma. • A adequação de um símbolo a uma marca pode ser claramente percebida neste exemplo. .

COMO NÃO FAZER UM LOGOTIPO Já conhecemos alguns dos problemas a serem evitados na escolha de um nome. mas quase sempre os erros mais cometidos são os seguintes: 1. .0 logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa. irá transmitir uma mensagem errada aos consumidores. É claro que sempre existem exceções. Agora vamos fazer o mesmo em relação aos logotipos.

conseguiu cometer dois grandes erros que dificultam a aplicação da sua identidade visual. 6. o que não permite uma colocação adequada em espaços verticais ou o uso isolado da seta como seu símbolo. dificultando sua leitura. O logotipo apresenta-se sempre sob parte do símbolo. não serão vistos a distância e terão problemas de legibilidade quando representados em negativo. desequilibrando-o oticamente. • A ATL. Eles não irão resistir a reduções. Um lado da marca fica muito mais visível do que o outro. Parte positiva do logotipo aparece misturada com a parte negativa. Foram usadas linhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho.5. Uma ou mais letras do logotipo são tão desenhadas que parecem elementos à parte dele. dificultando a leitura do A. Não existe outra posição relativa entre o logotipo e o símbolo. . 7. empresa de telefonia.

COMO NÃO FAZER UM SÍMBOLO Listamos aqui alguns dos pontos que devem ser evitados na criação dos símbolos: .

inserida em um losango vermelho e azul. o "C" do Carrefour até hoje é "descoberto" com surpresa pelos consumidores. . Essa rede internacional de supermercados identifica-se por uma letra "C" branca. país de origem da empresa. Há anos empregado consistentemente em literalmente milhões de itens. que costumam ler o losango do fundo ao invés da figura do "C". cores da bandeira da França.• Um dos casos mais interessantes de como não fazer um símbolo é o do Carrefour.

dos seus elementos para pintura em grandes superfícies. Sob o ponto de vista da "venda" da idéia. tenham sempre a mesma visualização. São técnicos não dão uma noção de como os elementos serão usados na prática. é comum apresentar suas construções geométricas. Sempre que o preço ou recursos disponíveis não permitam o uso de gigantografias. aliadas a processos de produção como estampagem em metal. as construções geométricas das identidades visuais servem como referência para a marcação de superampliações. silcagem e outros. São usadas também como base para o posicionamento relativo entre os vários caracteres de um logotipo ou partes de símbolos. convém relacioná-los a uma malha que irá servir como base para a sua ampliação. Melhor seria entregá-los com o detalhamento do projeto. redução ou posicionamentos relativos entre símbolo e logotipo. Para alguns desenhos de logotipos e símbolos. Nesses casos. uma vez aplicados. é praticamente impossível fazer uma construção geométrica que possa ser reproduzida. Pode haver mais de uma construção geométrica.CONSTRUÇÕES GEOMÉTRICAS Quando projetamos logotipos e símbolos. Isso acontece toda vez que seja necessária alguma correção ótica para que os elementos. 2. Superampliações ou reduções. 3. podem aconselhar mais de uma construção geométrica ou espacejamentos diferentes entre letras e formas. . eles têm pouco charme. Sobre estes desenhos é bom destacar três detalhes importantes: 1.

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A área de proteção serve também para limitar um espaço de cor ideal para a visibilidade da assinatura visual.ÁREA DE PROTEÇÃO Quando se projeta uma identidade visual. 0 objetivo dessa área é maximizar o impacto da identidade. desenhos etc. textos. As dimensões que delimitam a área de proteção normalmente são relacionadas a uma dimensão qualquer. . é aconselhável estabelecer uma área mínima de proteção em torno do logotipo e do símbolo. outras marcas. Essa área de exclusão deve ser observada em relação a quaisquer elementos. quando esta tiver que ser aplicada sobre fundos cujas cores não permitam sua boa leitura. que possa ser facilmente identificada. evitando que outros elementos interfiram em sua visualização. do logotipo ou do símbolo.

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COMUNICANDO COM A COR Experiências realizadas por psicólogos demonstram que as cores se relacionam diretamente com a emoção. luminosidades e saturações. Investigar as cores da concorrência e optar pela utilização de uma combinação inusitada ou não. 0 importante é verificar se existe. Se o projeto vier a ter uma circulação internacional. principalmente de embalagens. Derivados de tomate ou carne: vermelho. essa pesquisa deve ser bem mais cuidadosa. permitem um número infinito de combinações. . Assim. As cores. na categoria do projeto a ser realizado. uma aceitação pelo público de determinadas cores como representativas dessa categoria. de um modo muito mais direto e uniforme do que as formas. em seus diversos tons. Existem casos. café: marrom etc. em que as cores são diretamente relacionadas aos produtos. porque os significados e preferências pelas cores costumam variar conforme as culturas. uma atenção excepcional deve ser dada a elas nos projetos de identidade visual.

Se seu projeto for ser usado por muito tempo. anúncios de jornal. que sobrepostas podem resultar em uma terceira. .Cuidado também com os modismos. seja crítico em sua escolha. Com duas cores os resultados são bastante bons e os custos razoáveis. fax e outros meios. fosforescentes e outras. garantindo assim sempre um bom resultado. Nos casos onde a situação ideal é uma policromia. além da impressão em uma cor. tornandose mais baratos. As razões quase sempre são de ordem financeira. Na grande maioria dos projetos de identidade visual. Impressos de uso interno podem ser produzidos somente a uma cor. não comprometendo a leitura no caso de emprego dos elementos institucionais em xerox. costumam entrar. e sair da moda de tempos em tempos. Cores cítricas. a cada cor corresponde um custo. Na implantação. Nos projetos é bom testar se as cores escolhidas se traduzem bem para o pretoe-branco. deve-se prever também como seria seu emprego em duas ou três cores especiais. são usadas apenas duas cores.

cobertura etc. limite sua escolha a esse grupo. com cores exatamente iguais. Mas. suas tonalidades poderão sofrer uma variação em função do tipo de papel (nível do pH. Outro ponto é que apenas cerca de 45% das cores Pantone são fielmente reproduzidas em quatro cores.A BUSCA DA FIDELIDADE ÀS CORES O sistema mais utilizado internacionalmente para especificar-se cores chamase Pantone. a print é feita em uma impressora que utiliza quatro cores.) onde serão aplicadas. que os estudos que você apresenta em prints coloridas não corresponderão exatamente ao resultado do projeto produzido. Se sua identidade visual for freqüentemente reproduzida por esses processos. Ele apresenta centenas de cores com tipos de tinta específicos para a produção de peças por vários processos. . mesmo usando-se tintas especiais para os impressos. Alerte sempre seu cliente. Mesmo determinando duas cores específicas em seu micro. criando uma distorção.

embalagens de metal ou plástico. todos devem apresentar sempre as mesmas cores padrão. estamparia em tecidos. além das especificações técnicas costumam-se fornecer amostras das cores exatas. seja qual for a técnica ou o material empregado na produção dos diversos itens da identidade visual.Uma vez escolhida uma combinação cromática. Letreiros de acrílico ou chapas pintadas. para que os fornecedores tenham uma referência a seguir nos diversos materiais a serem produzidos. Para garantir essa acuidade. impressos em papel. em projetos de maior vulto. seus tons devem se manter os mesmos. .

o resultado é quase sempre uma identidade fraca. que o símbolo seja a "cara" do produto. um sem-número de itens com materiais e técnicas de fabricação diferentes que deverão. Se. uniformes. muitas pessoas irão participar do processo de encomendar e produzir cada peça que levará os elementos institucionais. no final. embalagens. Será mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada. por exemplo. Impressos administrativos. folhetos. letreiros. catálogos. se a firma de letreiros decidir tudo a respeito da identificação das instalações ou se as viaturas forem adesivadas sem que se conheça a orientação normalizadora. persistência e dinheiro. . sem o acompanhamento pelo programador visual. construída a partir de elementos institucionais fracos do que uma identidade com fortes elementos mas que se perca na aplicação. a gráfica resolve sozinha sobre os impressos. sites. Respeitar os elementos institucionais e as relações que regem seu emprego é o segredo de uma boa identidade visual. que demanda tempo. Não basta que o logotipo tenha um bom desenho. cartazes.O SEGREDO DE UMA BOA IDENTIDADE VISUAL A criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negócio sério. Do projeto à implantação. pertencer a uma mesma "família". É necessário estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos. cada um desses profissionais interferirá na realização sem a visão global do projeto e fatalmente irá desvirtuá-lo. Quando a produção desses inumeráveis itens é entregue a vários profissionais diferentes. viaturas. materiais de ponto-de-venda.

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As identidades visuais não escapam desse processo. Vivemos asfixiados pela pressa. Isso irá permitir que ele se mantenha atual por muito tempo. um grande grau de flexibilidade em sua aplicação. Atualmente. Assim. além de tudo já mostrado aqui. um bom projeto de identidade visual deve ter. acontecimentos mundiais nos são apresentados. mas também sentindo as novas tendências. ao procurarmos identificar visualmente alguma coisa. logo substituído por outra novidade. Estarmos ligados no que está acontecendo.O USO DA IDENTIDADE VISUAL 0 ritmo de vida do homem urbano é cada vez mais acelerado. digeridos e descartados com uma velocidade impressionante. movimentos políticos e econômicos. Aqui estão relacionadas as aplicações mais freqüentes. Informações de toda a natureza. 0 reconhecimento pela sociedade é glória efêmera. devemos ter em mente. esta visão mais abrangente da sociedade em que vivemos. Impressos Web sites Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos Embalagens Material de ponto-de-venda Assinatura de publicidade Sinalizações Estandes Brindes . adaptando-se a boa parte do que possa vir a acontecer. descobertas científicas.

Cuidado com o correto posicionamento das referências para espacejamentos e entrelinhamentos do que neles vai ser digitado. Importante é lembrar que papéis timbrados. os designers quando os criam. não deixe de especificar os métodos de impressão mais adequados. os avaliam sem os textos.IMPRESSOS Desde o mais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo. relatórios e perfis. devem apresentar uma relação entre si. Mais forte nos impressos administrativos e mais leve em folhetos. . Normalmente. para que apresentem uma boa diagramação quando de seu preenchimento. Uma garantia extra da boa aplicação do seu projeto. Além de prover seu cliente com arquivos eletrônicos das artes-finais. memorandos. além dos tipos de papel e gramaturas recomendados. Devem ser planejados para funcionar bem. formulários e muitos outros serão vistos sempre preenchidos.

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numa incrível oportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores.. . que devem ser observadas para funcionar bem. criar e manter relacionamentos. desde a home page. transmita todo o tempo o espírito da marca. Em se tratando de identidades visuais. 0 objetivo pode ser institucional. ter uma fonte de informação ou pesquisa. têm linguagem e dinâmica próprias. o mais importante é que o conteúdo do site. vender ou promover. Hoje em dia todo mundo quer ter um. de forma que sua navegação seja mais um agente de seu fortalecimento. como toda mídia. enfim.WEB SITES Desde que a internet "invadiu" nossas vidas. Os sites. é quase certo que o projeto de uma identidade visual contempla sua aplicação a um web site..

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Inúmeros são os negócios em que os letreiros são o principal item de comunicação. serão vistos por milhares de pessoas por dia. Não subestime sua importância. . totens.IDENTIFICAÇÃO DAS INSTALAÇÕES Pode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala. Bandeiras. luminosos com movimento ou jogos de luz são algumas das possibilidades a serem usadas. mas pode também ser um enorme letreiro instalado na frente de uma fábrica. Se colocados em lugares movimentados.

néon etc). . fibras óticas. Na maioria das vezes designers gráficos não têm conhecimento específico dos materiais e processos a serem empregados. considerando-se seu consumo de energia e manutenção e os cálculos estruturais necessários quando a peça a ser montada é de grande porte. faça contato com empresas que produzem esses itens.Antes de iniciar o projeto. que inclusive serão as responsáveis pelo licenciamento das peças. Outros problemas são o tipo de iluminação a ser usado (back ou frontlight.

Desenhar. com esses elementos. para as diversas categorias funcionais e determinar o uso dos elementos institucionais. mas principalmente de estabelecer os esquemas cromáticos dos tecidos. malhas que possam ser usadas para estampar tecidos.UNIFORMES Não se trata especificamente de criar o estilo dos uniformes. .

Das mais sofisticadas (recepcionistas para um evento exclusivo). Quase sempre. . e sua programação visual também podem fazer parte desse trabalho. Projetar os crachás de identificação e especificar os equipamentos de segurança como coletes. os elementos institucionais serão silcados.Existem muitas empresas especializadas na confecção de roupas de trabalho. emborrachados ou bordados nas peças. capacetes etc. Identifique a que for mais adequada e indague qual o tipo de original a ser fornecido para personalizar os uniformes. às mais simples (macacão para um operador de fábrica).

caminhões.VIATURAS Carros. Isso corresponde a 1. sua identidade visual será consumida por 1. máquinas. Uma empresa de transporte que. motos.000 pessoas por ano. tenha adquirido vinte caminhões. Imagine agora se forem 20 furgões! . o que não é nenhum absurdo numa cidade movimentada. Se esse furgão for visto por 10 pessoas por minuto. aviões são verdadeiros outdoors ambulantes das empresas. identificando-os de modo disperso sobre as pinturas de fábrica. Imagine um furgão de entregas que rode 8 horas por dia. irá parecer muito maior se padronizar sua identificação. 240 dias por ano. a um custo baixíssimo.200 minutos por ano. ao longo dos anos. barcos.152.920 horas ou 115.

que permitem excelente qualidade de execução e rapidez na colocação. Mas atenção: dependendo do grau de interferência feita na pintura original.A aplicação de identidades visuais em veículos é quase sempre feita com adesivos impressos em plotters. Esse processo permite também a cobertura total da superfície dos veículos (envelopamento). será necessário regularizar a situação no DETRAN. transformando-os em uma mídia de altíssima visibilidade. .

para aplicação em produtos de vidro. eles aparecerão em alto ou baixorelevo.PRODUTOS No caso de os elementos institucionais virem a ser aplicados diretamente sobre os produtos da empresa. cabe investigar como se comportam. requerendo um estudo especial de espacejamento e possíveis deformações. É possível que construções geométricas especiais sejam necessárias. Eles saberão esclarecer sobre as especificidades técnicas dos materiais e processos a serem empregados. Solicite uma conversa com o engenheiro de produção do seu cliente ou com os responsáveis pela execução dos moldes/ferramentas dos produtos. Nesses casos. de metal estampado e tantos outros. para que a identidade visual projetada não sofra deformações. principalmente em relação aos seus processos de fabricação. . plástico injetado ou soprado.

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Nesses casos. As de consumo.EMBALAGENS Os elementos institucionais de uma marca podem ser. As embalagens de transporte são quase sempre caixas de papelão corrugado. e as de transporte. impressas em flexografia. Em sua produção. . que servem tanto para proteger conjuntos das primeiras. que se dividem em dois grandes grupos: as de consumo. pela própria finalidade. requerem um tratamento mais sofisticado. eventualmente. que chegam aos consumidores finais dos produtos. são normalmente utilizados processos de impressão que apresentam resultados de maior qualidade. para evitar deformação ou perda da leitura quando da impressão. aplicados a embalagens. talvez seja necessária uma construção geométrica especial dos elementos institucionais. como para embalar produtos a granel. Esse processo usualmente não apresenta um bom acabamento.

No projeto das identidades visuais das embalagens de produtos. transmitindo as informações sobre as características dos processos a serem empregados na embalagem cujo rótulo você vai projetar.Os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados. Ele será sua interface técnica. é muito importante o contato com o engenheiro de produção de seu cliente. a conservação depois de parcialmente consumida e a reciclagem após o descarte. seja na função de proteger. . Anualmente. Isso tudo sem abrir mão de uma alta carga de sedução. facilitar o uso. são lançadas no mercado várias inovações que permitem seu contínuo aperfeiçoamento.

Cartazes. . dispensers. fazendo com que a correta apresentação de uma marca. pesquisas demonstram a enorme eficácia dessas ações. expositores e outros itens capazes de apresentar as marcas compõem um conjunto de inestimáveis vendedores. quando isso é feito.MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA Como já vimos. E impossível apoiar tudo o que é oferecido nas lojas através de merchandising ou ações promocionais. infláveis. fortalecendo as marcas e a presença dos itens trabalhados junto aos consumidores. bandeirolas. produto ou serviço nos pontos-de-venda adquira enorme importância. Abrem verdadeiros espaços visuais em meio à concorrência. Mas. vendas por auto-serviço estão cada vez mais disseminadas.

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com. sentir seu cheiro (existem microcápsulas de óleo que liberam aromas). onde você pode entrar em contato com esse universo. .Para a produção desses materiais.popaibrasil.br). Além de ver o produto. Mas tenha em mente que o merchandising no ponto-de-venda é a única mídia que pode propiciar experiências sensoriais completas. o consumidor pode toca-lo. se for o caso. Sugiro uma consulta ao site do POPAI Brasil (www. Um cenário ideal para conquistar e manter consumidores. ouvi-lo e até degusta-lo. os meios disponíveis são de tal diversidade que se fazem necessários estudo e atualização constantes do que de melhor há disponível no mercado.

. ou usadas na TV e na Internet. pois não combinam de forma alguma com as cores institucionais ou são ilegíveis.Se eles terão uma boa leitura quando vazados sobre uma foto.Quais as possibilidades de animação dos elementos.ASSINATURA DE PUBLICIDADE Não é tarefa específica do programador visual. .Ter noção de que as cores padrão especificadas no projeto terão uma "tradução" visual quando impressas em policromia. .Especificar se existem cores que não poderão ser usadas como fundo para os elementos. . cinema e Internet. que projeta identidades visuais. a consistência e a memorização são maiores quando elementos institucionais são colocados sempre no mesmo lugar. em revistas e outdoors. fazer propaganda. é importante que ele investigue e estabeleça algumas possibilidades de uso dos elementos institucionais em peças publicitárias. para uso em vinhetas de TV.Como logotipo e símbolo irão se relacionar entre si (assinatura visual). . No entanto. . numa campanha publicitária.Lembrar que. por exemplo. .

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como o tema central das campanhas. Nesses casos. num grau de liberdade que dificilmente estaria previsto pelos seus criadores. não é raro ver os elementos institucionais alterados ou estilizados. .Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade. certamente não figurando entre as normas para a sua aplicação.

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"Brahma. Coincidentemente.O POSICIONAMENTO PUBLICITÁRIO FAZENDO NASCER UM SÍMBOLO. fica a pergunta. refresca até pensamento" foi representado por um balloon. Terminou sendo aplicado em peças de publicidade. . teve este conceito traduzido graficamente por um sinal que virou símbolo. as temáticas. na pintura de seus caminhões de entrega. a cerveja que desce redondo". Este vem sendo usado como tal em vários itens de sua comunicação. como ficarão esses símbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimento de uma nova categoria de identidades visuais. Nos dois casos. são dois casos de cervejas que só tinham logotipos: "Skol. quando as marcas optarem por outros temas. que também acabou por se tornar um símbolo. . merchandising no ponto-de-venda e até substituindo a letra "o" do seu logotipo.

antes mesmo de iniciar a criação. basicamente. .Pictogramas: sinais gráficos. Existem vários sistemas prontos. . necessariamente. As sinalizações são compostas. na maioria das vezes as sinalizações.SINALIZAÇÕES Devido à sua complexidade. economizando tempo e dinheiro.Suportes: as bases (placas. externas ou internas constituem projetos à parte. esses profissionais lhe serão muito úteis na orientação dos sistemas e processos de fabricação e de instalação. tomar contato com empresas especializadas na produção. Não tem que ser. é comum que sejam desenvolvidas juntamente com as identidades visuais. permita contrastes para uma boa leitura e a hierarquização das informações. que podem ser personalizados para seu cliente.) onde a sinalização será aplicada. . Porém. abstratos ou figurativos.Esquema cromático: que se integre ou se destaque no ambiente. usados para informar sem o auxílio de palavras. por quatro itens: . .Alfabeto: escolhido em função de sua legibilidade e qualidades de leitura a distância. totens. quadros etc. Mais uma vez é recomendável. Caso seja recomendável uma solução especial. o padrão.

Com isso. que se utiliza de determinado espaço. facilitar o fluxo das pessoas e trasmitir uma sensação de organização e segurança.Uma sinalização deve orientar o público. . interno e externo. Em termos de estilo. além de economizar seu tempo. deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado.

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que seriam usados para identificar a marca. Nos estandes. os meios para a aplicação das identidades são os mesmos utilizados na identificação das instalações e nas sinalizações. luminosos. vendedores e compradores de determinado mercado. itens tridimensionais e outros. painéis. Os estandes devem ser vistos como extensões das empresas.ESTANDES Nos projetos dos estandes deve-se. integrando-se perfeitamente aos conceitos que elas pretendem transmitir a seus públicos. basicamente. num mesmo espaço. . Numa feira estão reunidos. Dessa forma. prever o uso dos elementos institucionais em testeiras. o volume de transações aí realizadas é muito significativo.

BRINDES Tenha certeza. um dos primeiros usos incorretos de uma identidade visual é quase sempre um brinde. que servirão como guia para o desenvolvimento de outros. é bom especificar o uso da identidade. costumam ser desenvolvidas por fornecedores que dão suas "contribuições" ao projeto original. caixas de fósforo e outras. agendas. Chaveirinhos. pelo menos em alguns desses itens. encomendadas pelas empresas. Assim. distorcendo-o. .

Assim. Do manual deve constar absolutamente tudo. se for impresso. Uma identidade visual é uma coisa viva. permitindo acrescentar ou substituir especificações.MANUAIS O conjunto dos elementos institucionais e as regras que irão reger sua aplicação a todos os itens vistos até aqui constituem o que chamamos de um manual de identidade visual. Ele será o guia para a implantação e a manutenção do projeto. Os elementos institucionais. Ele deve ser simples e objetivo. as assinaturas visuais e seus empregos. exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito. que está sempre em constante aperfeiçoamento e atualização. . o melhor é que o manual tenha suas folhas soltas.

aos que se resumem a algumas poucas páginas. que chegam a apresentar um volume para cada espécie de aplicação (impressos. é fundamental que ele seja efetivamente observado. dos mais completos e sofisticados. o manual deve ser apresentado pelo principal executivo da empresa. Cópias impressas e arquivos eletrônicos do manual devem ser fornecidos a todos que estiverem de alguma forma relacionados a projetar. como já vimos. Logo. é o seu verdadeiro segredo. Existem manuais de todos os tipos. merchandising etc). identificação das instalações. encomendar ou produzir itens da identidade visual. o que irá ajudar a conscientizar todos os envolvidos no processo quanto à sua importância. Só isso fará com que a identidade visual se apresente de forma realmente consistente em todos os detalhes e esse. onde as diretrizes básicas são apresentadas. Qualquer que seja o caso. . Isso será a garantia de ela se manter uniforme.A mudança ou criação de uma identidade visual é uma decisão política.

O primeiro. uma espécie de seguro contra as interferências nas especificações técnicas. exemplos de usos incorretos da assinatura visual. . nos manuais mais completos costumam figurar mais dois itens.Além de todos os assuntos que já vimos. onde os tipos de erro mais óbvios são listados.

evitando que a identidade visual seja mal aplicada. Quase sempre essas folhas vêm picotadas. para facilitar o fornecimento de amostras exatas aos envolvidos na produção. folhas com originais de logotipo e símbolo e das cores padrão.O segundo. .

Podemos chamá-los de selos. optam por criar selos com visuais modernos.SELOS COMEMORATIVOS Quando as empresas completam períodos significativos de existência. Algumas empresas. integram perfeitamente os selos aos seus logotipos e símbolos. . é muito comum se criarem elementos que identifiquem visualmente suas idades. com seus elementos institucionais envelhecidos. Outras. aproveitam a ocasião para redesenharem ou criarem novas identidades. Outras mais.

. logotipos e/ou símbolos são aplicados a várias empresas de um mesmo grupo ou a vários produtos e serviços de uma mesma empresa.FAMÍLIAS DE LOGOTIPOS E SÍMBOLOS Chamamos assim os casos nos quais conceitos gráficos. esses elementos irão reforçar a mensagem de pertencerem todos a uma mesma família. Com um tratamento especial em sua criação.

.Existem também casos onde são usadas várias versões de uma identidade visual de forma a representar divisões de uma empresa ou segmentos de seus produtos ou serviços.

a institucional e as empregadas em produtos de diferentes categorias por ela fabricados. .• A identidade visual da Varig originou as de outras empresas coligadas ao seu grupo e as de serviços por elas prestados. • O logotipo da Nestlé tem várias versões.

Isso depende do grau de inovação do nicho de mercado onde a empresa .CONTEMPORANEIDADE 0 que leva a empresas como Hering. contemporânea é um dos fatores de sucesso no mundo dos negócios. Fusões. Cimento Mauá e Fininvest a mudarem suas identidades visuais? Como tudo na vida. os referenciais mudam e então faz-se uma alteração da imagem. estilo e concepção de determinada época. mas a maioria das vezes esta se dá em função da caducidade dos elementos visuais que as representam. seus produtos ou serviços passam a ter uma identidade visual reconhecidamente "velha". levam com eles toda uma carga de informação. Quando são criados. uma empresa. Assim. aquisições e expansões ou mudanças das atividades das empresas também determinam a mudança de suas imagens. em função das mudanças dos valores culturais e estéticos das sociedades. Ter uma imagem moderna. Com o tempo. essa imagem reflete-se diretamente em seus lucros. outras a cada dez. a revitalização das imagens das empresas é uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca competitividade. Algumas dessas mudanças acontecem a cada cinco anos. atua ou da vontade dos seus dirigentes. Quando. os elementos institucionais também envelhecem. . de forma a mantê-la sempre atualizada. vinte.

• O símbolo e o logotipo da Hering. • Mauá é o cimento mais vendido na América Latina. o círculo virou uma elipse. • A Fininvest. Procurando transmitir mais sofisticação e contemporaneidade à marca. apesar de reconhecidos em todo o Brasil. O azul foi escurecido para ficar mais "chique ". e no logotipo foram usadas letras mais leves e atuais. tinha uma imagem vista como fina e elitista pelos consumidores visados (pessoas das classes C. empresa de crédito direto ao consumidor. mais dinâmica. D e E). O caminho recomendado para revitalizar a marca foi o do redesenho. Recomendação: mudar radicalmente. Suas cores e o logotipo inserido em um círculo são claramente identificados pelos consumidores. estavam excessivamente relacionados às camisetas brancas. . Estava perdendo negócios por não se identificar com seu público.

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.Uma vez tomada a decisão de mudar. sem perder totalmente os vínculos com a anterior. Projetar uma imagem inteiramente nova. são dois os caminhos possíveis. ou adotar o processo chamado de redesenho. a identidade é revitalizada. através de uma mudança radical. recomendado quando os elementos institucionais são muito conhecidos e têm uma imagem positiva. Neste caso.

com suas carcaças translúcidas e coloridas. trabalhadas consistentemente. IDENTIDADE SONORA Você não precisa estar vendo a tela da TV para identificar a Globo. mas essa identidade muitas vezes não é obtida apenas através dos elementos institucionais. provocando o imediato reconhecimento de uma marca por seu aroma especial. IDENTIDADE OLFATIVA Uma ferramenta que vem ganhando importância crescente é a de relacionar um aroma a uma marca. Esses equipamentos. provocaram uma . usado há anos. técnicas e linguagens de modo a impactar adequadamente nossos sentidos. quando aquecidas. As identidades das marcas são o resultado de informações sobre elas. O mesmo acontece com os sons característicos do software de troca de mensagens ICQ. Apenas o som do "plim-plim". é perfeitamente capaz de fazê-lo. de vinhetas sonoras como a das transmissões das corridas de Fórmula 1 e de tantas melodias de jingles publicitários que nos remetem diretamente a determinadas marcas. Essas. da Apple. colocadas em sachês. segundo padrões preestabelecidos.AS MUITAS FORMAS DE IDENTIDADE DAS MARCAS Vimos até aqui como conceituar e representar visualmente uma marca. Instaladas nos sistemas de refrigeração de uma loja ou em um pequeno dispositivo escondido na prateleira de um supermercado. E as informações podem assumir as mais variadas formas. Não me refiro a produtos óbvios como perfumes ou de higiene pessoal. este recurso possibilita a aromatização de grandes espaços ou apenas de uma pequena área. IDENTIDADE PELOS MATERIAIS 0 melhor exemplo é o do design dos computadores iMac. vão liberando lentamente seu odor. Está disponível no Brasil a tecnologia que permite o desenvolvimento de aromas especiais e seu armazenamento em microcápsulas de óleo.

IDENTIDADE PELO DESIGN DAS FORMAS Formas tridimensionais. .verdadeira revolução num mercado saturado de produtos com cores neutras. 0 iMac lançou uma tendência de transparências que se estendeu para vários outros eletroeletrônicos. com desdobramentos até na moda e na decoração de ambientes. São tão características que podemos reconhecê-las vendo apenas partes do todo. como as de certas embalagens de bebidas e perfumes. também podem definir uma identidade. de alguns tipos de biscoito e de vários outros produtos. servindo para o imediato reconhecimento das marcas.

o que talvez ele não perceba é que a identidade visual é uma coisa una. Podemos até não saber descrever direito como isso funciona. como consumidores. devem sempre ter alguém encarregado de zelar para que isso não aconteça. Uma vez aprendidos. . Aqui se apresenta um grande problema. para a maior parte do público. sendo quase sempre. por sua vez. sendo a partir daí instantaneamente reconhecidos somente por suas formas e não mais por sua "leitura". Mas só atendem efetivamente a seus propósitos quando são realmente adotados. dificilmente temos consciência de que somos os principais mantenedores de sua imagem. o único ponto de contato e meio de reconhecimento de uma empresa e seus produtos e serviços. uma idéia do valor de uma boa imagem. é todo um sistema de elementos inter-relacionados que não deve ser alterado por pessoas que não sejam especialistas. esses elementos passam a fazer parte do nosso repertório. ainda que funcionários de uma empresa. Todos nós constatamos ter. Ele tem certeza de que agindo dessa forma irá melhorar as vendas etc. Estas. mais clara e definida sua imagem é transmitida às pessoas. As pessoas "criativas" devem se abster de imprimir seu "toque pessoal" na imagem das empresas onde trabalham. Quanto mais constante e uniforme uma marca se apresenta visualmente. Nosso envolvimento e familiaridade com a marca nos encoraja a intervir para apresentá-la da forma que achamos mais adequada. E comum um diretor ou gerente de uma companhia tentar modificar parte da imagem da organização. Porém. por outro lado.INTERFERÊNCIAS FEITAS POR LEIGOS Como já vimos. Mas. e pode até ter razão. Interferências poderão modificar o sistema. mas "sentimos" quando uma empresa tem uma imagem positiva. os elementos institucionais são o ponto focai das identidades visuais. fazendo com que ele perca a incrível característica do efeito acumulativo (vê-la repetidamente da mesma forma) que é exercido por uma identidade visual sobre aqueles que a consomem.

Colocar certos limites na absorção de modelos prontos. transmitir nossa cultura em nossos trabalhos. mas ter consciência de que os parâmetros serão usados para potencializar nossas idéias. Uma propaganda que nos toca. Elas é que movem o mundo e são realmente boas quando mexem com a gente. sobre as empresas. que vamos recebendo. São enormes as perspectivas desse mercado. produtos ou serviços. imersas em nossos inconscientes. a indicação de um amigo são vivências que. Projetar um bom sistema de identidade visual é preparar terreno fértil onde essas vivências irão se cristalizar. . 0 assunto é muito sério. não cabem improvisos! Existem no Brasil profissionais de design gráfico da melhor qualidade e a cada ano é maior o número de jovens que pretendem seguir esta carreira. Quanto vale um símbolo que é reconhecido em todo o Brasil? Que atitudes positivas será ele capaz de despertar? Por tudo isso. irão ser lembradas sempre que virmos aqueles signos. uma boa experiência de consumo. cada vez mais. Sintonizar e captar a atmosfera borbulhante que tem o Brasil. Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parâmetros técnicos para que funcionem bem. esses projetos devem ser.PROFISSIONALISMO E BRASILIDADE Logotipos e símbolos são a síntese de dezenas de informações ou pontos de contato. Uma identidade visual bem implantada é instrumento de marketing de inestimável valor. ao longo de nossas vidas. no coração. É preestabelecer e direcionar estímulos e informações. Imagens bem definidas têm enormes vantagens para se sobrepor à concorrência. Urge ampliar esse espaço. motivo de estudos e desenvolvidos por pessoas realmente qualificadas para essas tarefas.