SUMÁRIO
Tempos Modernos 13 Prefácio 15 Pensando... com o coração 17 0 mundo das marcas 18 Branding 21 Como possuir uma marca 23 Conhecimento, relacionamento e fidelização 26 Marca e produto 27 Marca e valor 28 Um pouco de teoria 32 Posicionamento 35 Marca e mercado 37 Marcas genéricas e extensões de linha 39 Licenciamentos 42 Cópias e falsificações 44 Marcas próprias 46 Vendas por auto-serviço 48 Crises 50 Uma civilização visual 52 0 que é a programação visual 53 Amor à primeira vista 55 Identidade visual 57 Um pouco de história 59 As primeiras identidades visuais 62 Marcas históricas do Brasil 65 A importância de uma identidade visual 67 Da improvisação ao profissionalismo 68 Os elementos institucionais 69 Logotipo 70 Símbolo 71 Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75 Assinatura visual 76

Cor padrão 79 Alfabeto padrão 80 Marca e razão social 83 Por onde começar um projeto de identidade visual 85 Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88 Muito cuidado com o lugar-comum 91 Fique atento aos modismos 93 Uma questão de estilo 95 Como não fazer um logotipo 96 Como não fazer um símbolo 98 Construções geométricas Área de proteção 702 Comunicando com a cor 704 0 segredo de uma boa identidade visual 108 0 uso da identidade visual Impressos 772 776 Web sites 774 Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos 775 720 722 724 726 777 700

Embalagens

Material de ponto-de-venda Sinalizações 137 Estandes Manuais 740 742 746 750 Brindes 747 Selos comemorativos Contemporaneidade

Assinatura de publicidade 130

Famílias de logotipos e símbolos 747 As muitas formas de identidade das marcas 754 Interferências feitas por leigos Profissionalismo e brasilidade Bibliografia 158 756 757

algumas das quais permanecerão conosco por toda a nossa vida. seja por interesses comuns. Se temos dinheiro. COM O CORAÇÃO Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas. etc. não poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. empatia.. afinidades zodiacais. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de seus pais e das dos seus avós. sobre as fórmulas para representá-las. Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu design. instintiva. racional ou emocionalmente. ou ao seu passado. Assim. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida. Da mesma forma que escolhemos nossas amizades. compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. Qual a explicação lógica para você torcer com paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não ganha um campeonato? Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso. de sua publicidade. porque você não pensa que as decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos sejam sempre racionais. Sim.PENSANDO.. . sintetizando visualmente suas personalidades. de forma irracional. de seu comportamento social. vamos escolhendo as marcas que amamos.

com um novo sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos " (onde não se revela o que se experimenta). a Coca-Cola transcendeu em muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone. • No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke. que ameaçaram boicotar a empresa. Imitada em todo o mundo. realizados em todo o país. Foi um dos maiores desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar atrás. principalmente para os norteamericanos. mas sim seus consumidores. com mais de 100 anos e vendida em mais de 200 países.• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola. . O resultado foi uma grande comoção nacional. quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca.

antes de se criar a identidade visual de uma marca.inpi. aconselho que contrate um profissional especializado. como acontece com os produtos e serviços. formalizando sua posse.br) e visualizar. transmitem aos seus proprietários toda uma carga de direitos e deveres. ou como a Siemens. cuidar dele. aqui no Brasil (para registro consultar www. Existem empresas como a Bombril-Cirio. Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes. esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de alimentá-lo. produtos e serviços diferentes. quando têm uma marca. uma vez que o processo é demorado e cheio de especificidades.gov. nacional ou internacionalmente. para se ter o domínio para o seu uso na Internet. 98% das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como domínios). torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000. feito pela FAPESP.registro. Assim. estima-se em 80 mil o número anual de novas marcas. Só no Brasil. pode-se ter a mesma marca em tipos de negócio. ou seja. suas possibilidades. que.br). Problema extra. Porém. Mas. Agora. dependendo do tipo de mercado. Encontrar nomes registráveis. das quais. entre 40 e 70% não sobreviverão por mais de um ano. o registro desse mesmo nome.BRANDING Brand significa marca em inglês. com mais de 10 mil produtos. que administra dezenas de marcas. • Já o domínio é um só. . O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado. desde o início havia uma relação direta entre propriedade e responsabilidade. na hora. é tarefa cada vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos são feitos a cada ano. que empregam a mesma marca institucional. é necessário encontrar seu nome. • Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www. para registrá-lo.

para goma de mascar. foram oferecidas ao público e a vencedora foi a Intelig.153 votos recebidos. antes de iniciar suas operações. Gillette. para lâminas de barbear. mas sinalizam a importância das marcas em algumas categorias. veiculou uma grande campanha publicitária. Chicletes. Três opções. concorrente da Embratel. oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade de participar da escolha do seu nome.Com o tempo e uma excelente administração. algumas marcas transcendem os produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes de toda uma categoria. . previamente registradas. com 59% dos 915. Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999). Xerox. São casos raros. para cópias. Essa empresa.

entidades.772. de 21 de dezembro de 1971). as marcas podem ser . 0 INPI considera como marca um nome. é necessário registrá-la no IPNI .Instituto Nacional da Propriedade Industrial. De acordo com sua aplicação. segundo o que está regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5. símbolo ou figura utilizados para identificar empresas.COMO POSSUIR UMA MARCA Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil. produtos ou serviços.de Produtos ou Serviços .

.Mistas. Assim. 0 registro é viabilizado quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial. um nome . que são chamadas de notoriamente conhecidas. Segue com a entrada do processo de registro. A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS 0 processo começa com a pesquisa da marca. para ver se ela já não é propriedade de alguém. Existem alguns casos em que. uma combinação de letras e números que possa ser lida. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em seus mercados.. mesmo sem o registro junto ao INPI. a marca está legalmente protegida.Nominativas. nesses casos a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua. ou seja. Porém. ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não desenvolvem a mesma atividade econômica. se o registro é apenas de marca nominativa. relacionadas ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo e símbolo) 0 depósito do pedido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais das 43 classes.

Falsificações são cada vez mais comuns.Após concedido o registro. Não só por serem de uso exclusivo de seus proprietários. principalmente das marcas mais conhecidas. ele é válido pelo prazo de dez anos. contados a partir da data da expedição do certificado. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das marcas em caso de conflitos. . podendo ser prorrogado por períodos iguais indefinidamente. Os e elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas devem ser sempre registrados. que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais de uma marca com o intuito de confundir o público. mas também pela garantia que representam para seus consumidores. Outro sério problema é o das imitações.

profissionais. o estágio máximo de conhecimento. a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrarse pessoas com seu logotipo tatuado. mantendo-se sua personalidade básica. hábitos de consumo. fazê-lo experimentar o que se vende. Custa muito caro conquistar um consumidor.) e trabalha-se sua fidelização. nunca terão dinheiro para possuir um carro dessa marca. familiares. numa forma cada vez mais dirigida de sedução. e a Ferrari. Assim. cuja maioria dos aficionados. mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo.CONHECIMENTO. São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem. mas agora. apelando para a sua socialização. estabelece-se um relacionamento. Assim. esse conceito era relacionado diretamente aos produtos ou serviços. No passado. • Dependendo do tipo de negócio. Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas. . que se reúnem em um clube. Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou clubes. com o armazenamento de seus dados (pessoais. o relacionamento. custa de 6 a 10 vezes mais conquistar do que manter um consumidor. de vantagens e de privilégios. relacionamento e fidelização. que reuniu 60 mil sóciosmotociclistas na festa de seu aniversário. vivendo numa sociedade cada vez mais informatizada. lazer etc. Essa é feita a partir do oferecimento da marca. RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que as marcas nos despertam. de descontos. temos à disposição meios para identificar cada consumidor. Hoje. investindo em estratégias cada vez mais sofisticadas. as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes. normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra. Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca. Aliás. Bons exemplos são o Harley Owners Group. a partir do conhecimento de quem consome uma marca.

sádicadominatrix -. Feiticeira etc. não conseguiu transformar-se em marca. passível de aplicação consistente em muitos itens. Esse sonho de transformar produto em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas. conseguiu transformar-se de produto . Gugu. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui no Brasil: Xuxa e Tiazinha. obtendo assim o status de marca. lançados em uma única versão. preservando sua individualidade sem abrir mão do "guarda-chuva" da marca. que de resto não lhe pertencia e sim à rede de TV que a lançou. Da mesma forma. A primeira.em marca. Guga. faturam muito mais com licenciamentos. lideram suas categorias e desdobram-se com o tempo para várias outras. cosméticos etc). patrocínios. comerciais e aparições em festas do que com suas atividades básicas.MARCA E PRODUTO Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e produto.apresentadora de TV . são inúmeros os casos de produtos (alimentos. Em casos como estes. . com grande exposição pública e um planejamento consistente de sua carreira. como Ayrton Senna. quando têm sucesso. atração como produto . mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar uma identidade visual forte. Já a segunda. que colocada em dezenas de produtos e serviços impulsiona suas vendas. Eliana. Angélica. que. bebidas. que.

2 vezes. as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York. que é calculado por empresas especializadas que desenvolvem uma série de processos para isso. • A Jaguar. 0 ser humano não consome coisas mas símbolos. com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões. as marcas passam a ser tão importantes que começam a ter valor próprio. 2. imitamos o comportamento dos que são chamados de "formadores de opinião". foi comprada pela Ford em 1989 por US$ 3 bilhões! • Em abril de 2000. Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. • A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney. Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem. para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4.MARCA E VALOR 0 sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. um círculo mágico que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não perder seu encantamento. Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. porém seus ativos (instalações. equipamentos etc. somos educados para procurar o que está na moda. Em função deles.9 bilhões.- • Em agosto de 2002 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 69.) estavam avaliados em apenas US$ 11 bilhões. Quanto maior o desejo. Os ícones criados. logotipo e símbolo. um presunto com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? Com seu emprego continuado. Um tremendo exemplo da força dessa marca. são publicados anualmente rankings com as principais marcas internacionais. sintetizam e transferem para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. maior o valor. Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica.5 bilhões. Valorizamos tudo o que desejamos. .

aqui no Brasil. são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas. tem como objetivo medir a capacidade de um nome para gerar lucros. • Não existe um critério único para se avaliar marcas. além da quantidade e da qualidade de sua comunicação. Sadia e Tigre.9 milhões) em segundo lugar. a Future Brands apontou em 2001. . Para isso. consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas mais valiosas do mundo. pois seus gestores terão permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência. seguido pelo Bradesco. A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela TV para todo o mundo (olimpíadas. Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada como marca). as tendências e os riscos do mercado onde atuam. shows etc). seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões). o Flamengo em primeiro lugar (US$ 86. a posição em relação aos concorrentes. sua estabilidade e liderança. A projeção de resultados econômicos.9 milhões). com a do Manchester United (US$ 258. Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com as bandeiras Pão de Açúcar. AmBev (com o conjunto de Skol. A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274. o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões). analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. cuja vida é indeterminada. vários rankings são divulgados anualmente. em sétimo a Varig. Gradiente. concertos. com ações em bolsa. Lojas Americanas. mudanças de hábitos sociais.3 milhões).Nesses casos. Abril. corridas de automóveis. Garoto e Satura não entraram na pesquisa. além de filmes. desde que bem administrada. Brahma e Antarctica) e o Banco do Brasil. em sexto a Embraer. A metodologia. O resultado? Em primeiro lugar. Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo. Em relação a marcas esportivas. que leva em conta somente empresas com capital aberto. equipe de futebol americano. evoluções tecnológicas e outras formas de ataque. Assim. ou bem imaterial. Em quinto lugar ficou o Unibanco. Extra e Barateiro). complexa e sofisticada. Multibrás (Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel. a marca é um ativo intangível. • As marcas mais valiosas do Brasil A Interbrand. representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas.

Diferenciação. ela terá que continuar a gerar inovações para fazer crescer sua relevância. pela nona vez consecutiva. cada vez mais globalizada.Dessa forma. No sentido de procurar classificar a importância das marcas. Qual a importância atribuída à marca? Estima. o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua visibilidade em diferentes mercados. o jornal Folha de S. aquelas que alcançam um reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas. a marca mais lembrada pelos consumidores foi 0M0 (8%). Outras são nacionais. após atribuírem as três primeiras qualidades à marca. no que denominou Top of Mind. as mais valiosas são as internacionais. A partir desta. Assim. Em 2002. seguida da Nestlé (6%) e da Coca- . Existem marcas vencedoras. COMO SE AVALIA UMA MARCA Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se avaliar uma marca. mas que são apenas regionais. É quando os consumidores.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?". Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a marca? Conhecimento. Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas de uma marca? Relevância. uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar experimentação. TOP OF MIND Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para seu possuidor. tornando-se seus verdadeiros vendedores. mas em nossa economia. passam a conhecê-la profundamente. poderá adquirir relevância. Para manter posição e conquistar a estima e o conhecimento.

Cola (4%), o que configura um empate triplo, já que a margem de erro da pesquisa é de 2%, para mais ou para menos.

Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco, carro, cerveja, geladeira etc", num total de 35 categorias.

As respostas revelam dados curiosos, como a liderança, até 2000, da marca Kolynos (fora do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações para Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais. Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR, com 38,4% do mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco.

"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?"

Categoria
Aparelho de som Aparelho de TV Banco Carro Cartão de Crédito Celular Cerveja Chocolate Chuveiro Cosmético Desodorante Geladeira Leite Loja de departamento Maionese Margarina Moto Pasta de dente Plano de saúde Posto de gasolina Refrigerante Sabão em pó Sorvete Supermercado Tênis .

Vencedora
Philips Philips Banco do Brasil Volkswagen Visa Nokia Skol Nestlé Lorenzetti Avon Rexona Consul Parmalat Americanas/C&A/Bahia Hellmann's Doriana Honda Sorriso Unimed Shell Coca-Cola

0M0
Kibon Carrefour Olympikus/Rainha

UM POUCO DE TEORIA
Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma representação acrescida de emoção. Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a palavra design, não tem uma tradução literal para o português. Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca. 0 poder que ela tem (isolada das características do produto ou serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua para seu crescimento e lucratividade. 0 brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 0 reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Essas associações são formadas por seus: - Atributos, características relacionadas a performance - Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos - Atitudes, as crenças sobre uma marca DIFERENÇAS CULTURAIS Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas são criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcas usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de escrita locais.

Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbolos, que muitas vezes representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". 0 problema foi a palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?), que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo.

• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas.

CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que amamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos. - Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas da concorrência. - Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 10%. - Procuramos as que agregam valor aos produtos ou serviços por apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. Normalmente resistem a descontos de até 20%. - Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis.

. marketing direto. criam suas crenças. Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo. Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento ou categoria. As marcas fazem promessas ao mercado. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você consegue se lembrar? A recordação é muito importante. as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. tornam-se símbolos de confiança. a sua presença na cabeça dos consumidores. Não envolve a lembrança de onde a marca foi vista. representa maiores chances de gerar seu consumo. símbolo. Resumindo. Os tangíveis são seu logotipo.) Os intangíveis. porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua categoria de mercado. ou seja. web site etc.Ao se pesquisar a importância de uma marca. confiança e história. de forma a estabelecer sua reputação. que engloba reconhecimento (recognition) e recordação (recall). Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição anterior (Você já foi exposto a essa marca?). crença. sua experimentação. um dos métodos mais empregados parte do seu nível de conscientização (awareness). embalagens e comunicação (propaganda. ganham uma história e geram riquezas. para provocarem sua experimentação pelos consumidores. pois relaciona a marca a um negócio específico. promoção. reputação.

Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier.POSICIONAMENTO As pessoas não compram um Cartier para saber as horas. isso pode ser feito num relógio de dez reais. porque são tão gritantes as diferenças de preços? Na verdade. A Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas. linha. Tenho 130 quilos. Afinal. arrebites. . acessível a um maior número de pessoas. Para se produzir uma calça jeans. me sinto como um verdadeiro atleta. comprar uma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma moto. empregam-se uma certa quantidade de índigo. mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira de madrugada. botões e um fecho. é muito mais barato. Então. o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros de tecido que traz bordada a marca do fabricante.

é muito mais importante ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. • O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. estilo de vida. Essa disposição tem uma relação direta com o posicionamento das marcas. 0 posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca. diferenciais competitivos. público-alvo e sua segmentação. o maior recall. num posicionamento que permite sua venda por um preço médio de US$ 50 em vez dos US$ 10 dos relógios sem marca. dizem os experts em marketing. Assim. ao seu substrato físico foram agregados vários atributos subjetivos. inovação. concorrência e suas características. Ter a maior recordação. . Desde o seu lançamento ele foi relacionado à moda. percepções de qualidade e preço. a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo que lhes é oferecido. irreverência. o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca. 0 posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado. vantagens e benefícios. Hoje. 0 pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela sociedade e pelos consumidores. Sobre posicionamento.Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos posicionamento. com sua percepção de valor.

Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados. a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição. a confiabilidade. . Este é o valor da marca. Ela segmenta o mercado. garantindo os investimentos necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno. As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um Estado. Uma vez implantada. em função dos hábitos de consumo criados. Essa importância é crescente num mercado que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para milhares de outras mais. tornando difícil a penetração de outra concorrente. Numa economia de mercado altamente competitiva. Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. Dessa forma. principalmente em se tratando de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente subjetivas. mas omitidas as marcas dos aparelhos. a garantia de um bom produto. • Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam escolher entre 2 modelos diferentes de televisores. atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a fluidez da economia. É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte das exportações de produtos e serviços. estéticas e preços.MARCA E MERCADO individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz. mas ao ser identificado pela marca este índice subiu para 55%. a concorrência entre as marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços. a partir de suas características técnicas. Essa fidelidade é fundamental.

No entanto. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas afio pensando e consultando dicionários. Recusei um grande pedido. no aumento de seu valor. mas uma vez acabado. • Zele por sua marca "Uma boa marca não é. É o rio correndo para o mar. mais se tem e mais barato fica ter. quanto mais se usam mais valor têm. Por outro lado. há ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica. eu sabia que a empresa acabaria emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer a fama do outros. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. Com base em meu sexto sentido.Na era industrial. o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo. como a mídia. quando a empresa estava apenas começando. sua reprodução é muito barata. Com esse grande nome e a nossa imagem de competência. Nos dias de hoje. logo. porque os aparelhos teriam de sair com a marca da empresa que fez a encomenda. Não me cansei desse nome até hoje e o público também não. maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. Bens intangíveis. o entretenimento. Neste mundo intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar mal." Akio Morita . 100 mil rádios de bolso. jamais abri mão de timbrar a marca Sony em todos os meus produtos. quanto maior o seu uso. Na economia chamada de retornos crescentes. Nunca abra mão de sua marca. Tomemos como exemplo o Windows. minerais etc. a competição não se pode fazer na base de preços. pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo. o que vale é a informação. mas é o seu nome e isso é importante. quanto mais se usa. a alma do negócio. necessariamente.) resultava na sua escassez. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento.

Maggi e Nescau servem como identificadoras de várias linhas de produtos que têm vida própria. Moça. empregada por empresas como a Sadia. Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis. Em função disso. Assim.MARCAS GENÉRICAS E EXTENSÕES DE LINHA Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu mercado. denominada no INPI por genérica (atenção. valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. São inúmeros os casos de uso desta estratégia. que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo. Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível para os consumidores. que são usadas em dezenas de modelos que têm suas próprias marcas. Empresas como a Nestlé. Editora Abril e Sul América Seguros. as marcas São Luiz. mas com o aval da Nestlé. entre dezenas de marcas fortes. Nescafé. muitas empresas se valem da estratégia de lançarem outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe". não confundir com as marcas genéricas de medicamentos). .

O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas, visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcas simultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de regra, 20% das marcas representam 80% dos lucros. Assim, concentrar é fortalecer o negócio. Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de fusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas, prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia de escala e lucros crescentes. EXTENSÕES DE UNHA Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de dois tipos: - Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e preço inferiores ou superiores a ela.

- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma categoria diferente.

Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas.

Sinta-se como um convidado VIP da "Ilha" da revisa Caras, por possuir um de seus cartões de crédito

LICENCIAMENTOS
Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento. O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme importância. No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um cartão de crédito Jaguar/Visa. Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento de 1995 a 2000.

0 negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios tinham os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados. Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado com suas marcas, muitas delas ao realizarem as quantias que gastavam anualmente com advogados, em processos para impedir o uso sem autorização de suas marcas. A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens. Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com sua produção do que gastar com sua proibição. Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1,1 bilhão por ano, e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas.

além de. permitir sua exibição em lugares onde sua publicidade ou exposição são proibidas. de forma a assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela. em alguns casos. para que não se confundam com brindes ou material promocional. como os de bebidas e cigarros.Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras. garantindo sua credibilidade e valor. o licenciamento propicia a expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado. A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo. .

A loja era reincidente! Aproveitando-se dos valores das marcas. Em 2000. Mais um exemplo. com baixa qualidade. . um consumidor ligou para seu Serviço de Atendimento ao Consumidor. R$ 15. neste caso um mau exemplo.00. sete não são oficiais. e a qualidade de tênis da marca Nike oferecido em um supermercado. são produzidas cópias. mercadoria apreendida e R$ 950. O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores". somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio milhões de canetas Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas. que sofrem queixas referentes a itens que não produziram. do valor das marcas. que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças às empresas. Estranhando o preço baixo.CÓPIAS E FALSIFICAÇÕES Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar suas falsificações. e que em termos de produtos piratas só perdemos para os EUA.000. Resultado.00 em multas.

Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeo, Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos. Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas. Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas não é mais aceito pelo INPI. Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso.

• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano. não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985. por um brasileiro, que, após longa luta nos tribunais, foi derrotado.

Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode confundir-se. Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a semelhança pode ser considerada como uma cópia.

MARCAS PRÓPRIAS
Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com uma das suas principais ameaças. Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, dita as regras nessa relação. Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos. Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros extras na criação de suas marcas de produtos. São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas. Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são vendidas por preços entre 10% e 40% inferiores aos das marcas líderes em suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção.

O Pão de Açúcar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome. • Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas.

Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar cm seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas, são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores costumam migrar para as marcas tradicionais. Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil, principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes. Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais, que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para seus estabelecimentos.

Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour. Os dois usam seus nomes como marcas próprias.
Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias, que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos consumidores. Casos como os da Hering, 0 Boticário e Levi's exemplificam essa prática de negócio, fábrica = loja.

Até mesmo por telefone. lojas de departamentos. revelou que 85% dos mais de 81. Em ambientes de autoserviço. Pesquisas no Brasil. Dessas. Supermercados. 0 auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida. As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas. o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma muito precisa. E o que é a Internet. restaurantes por quilo. que não são planejadas. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vão às compras. O PONTO-DE-VENDA COMO 0 CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS Pesquisas realizadas pelo POPAI . Isso resulta em altíssimo índice de compras por impulso. só 15% especificam as marcas dos produtos. em super e hipermercados.Point-Of-Purchase Advertising International. Outras constatações. Em qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas onde se encontram os funcionários. inclusive no Brasil. nos quais se vai "navegando" para obter as informações que queremos. vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio.VENDAS POR AUTO-SERVIÇO Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários. estacionamentos. Um estímulo explícito para que nos relacionemos com as máquinas. . as identidades visuais das marcas ou das embalagens de produtos ou serviços ganham ainda mais importância. senão uma grande ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades? Nesse contexto. bancas de jornais e revistas. vending-machines. encargos e treinamento). entidade presente em 26 países. são cada vez mais freqüentes os atendimentos automáticos.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. que tem como objetivo estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda. lojas de conveniência. revelaram o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas.

Além disso. . em média. .9% na Alemanha.8 em cada 10 compram sempre nas mesmas lojas. pesquisados segundo a mesma metodologia.73% Outros dados: . tudo o que é oferecido nas lojas. principalmente. 10% a mais do que pretendiam em supermercados e 16% em hipermercados. Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da forma ideal e. nos EUA.15% . na França.Compra planejada e marca decidida no PDV. .12% . • Resultados de pesquisa realizada pelo POPAI Brasil: Compra programada X Escolha da marca no ponto-de-venda. Na Inglaterra. promoções. de se projetar embalagens que criem uma imediata empatia e identificação com os públicos visados. 75.Compra e marca decididas no PDV . Este comportamento é semelhante em vários outros países. 60%.Faz sua decisão de compra em 5 segundos.7 em cada 10 passam em todos os corredores.723 itens comprados .Seja em função de descontos.O consumidor vê apenas 10% dos itens expostos.Compra e marca planejadas . . do merchandising ou das próprias embalagens. o que reforça a importância das identidades visuais das embalagens.6 em cada 10 vão acompanhados às lojas.5%. com publicidade ou outros meios. 81. . . é impossível se promover ao mesmo tempo.Gastam. 76% e 49. -9 em cada 10 consultam encartes.

se não forem rapidamente controladas.CRISES São necessários anos de investimento e muito trabalho para criar uma marca de sucesso. Por isso. já é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que. chamando seus consumidores (recall) para substituição gratuita de peças defeituosas. principalmente de automóveis. podem destruí-las em poucos dias. .

que já havia tomado conhecimento de dois outros casos.Em 1994. correndo risco de morrer por sufocamento. por muitos anos. estabelecendo uma relação de confiança com o público. Rapidez e veracidade foram fundamentais para resolver um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para fortalecer a imagem da marca. resolveu proceder a um recall do produto. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida como uma declaração de culpa. • O Classe A. se descobriu mais tarde. a empresa. a Lego se antecipou à crise. numa pista de testes quando estava prestes a ser lançado na Europa. primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil. As vendas despencaram e. Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. a empresa assumiu o prejuízo e atrasou seu cronograma até resolver o problema. já atuando há mais de um ano em Portugal. ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que. . documentados clandestinamente. Em vez de insistir na ação. tinha sido provocado pela própria criança que queria matar o padrasto. envenenado. a marca mundialmente associada à nutrição de qualidade. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de testdrive para conquistar a confiança dos consumidores. apresentou sérios problemas de estabilidade. antes que o assunto fosse parar na mídia. a Parmalat sofreu a acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite. Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na boca. Informando às lojas e aos consumidores.

é indispensável à nossa comunicação. Assim. Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. • Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 60. vai a largos passos perdendo os sentidos da audição e do olfato e privilegiando a visão. Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazernos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. somos cada vez mais uma civilização visual. ao contrário do que acontece com as palavras. • E comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de contato ouvem mal sem eles. texturas.000 vezes maior do que a verbal. impressionando primeiro para serem depois analisadas. Em se tratando de comunicação. que infelizmente apresentam índices cada vez mais altos de poluição. nos transmite uma imediata sensação de segurança • Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro. rico e independente do tipo de cultura que tenhamos. vem do que vemos. concentrado em cidades. . • Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a língua. o mais imediato. Cores. formas. 0 homem moderno. este sentido.UMA CIVILIZAÇÃO VISUAL 0 ser humano pensa visualmente.

0 emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo. possibilitando mais gente a fazer design. colocando no mercado cerca de 1. com um nível bastante razoável de segurança. No Brasil. ou Design Gráfico. hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa. houve um ganho muito significativo na qualidade da comunicação que consumimos.500 profissionais por ano. Por meio dela podemos dirigir. mas seu ensino sistemático começou somente em 1919. da profissão.O QUE É A PROGRAMAÇÃO VISUAL A Programação Visual. no Rio de Janeiro. De lá para cá esse cenário mudou muito. conseqüentemente. é um conjunto de teorias e técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. Nas últimas décadas. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers.ESDI. isso se deu em 1963. 0 primeiro. . com a fundação da Bauhaus. Hoje. na Alemanha. o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa. desenhando-a. a informatização da nossa sociedade e. Se antes era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia. um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se comunicar bem. Em 2003 já existiam no Brasil quase 80 escolas superiores com cursos de Programação Visual. com o advento da Escola Superior de Desenho Industrial . por vários fatores.

Numa sociedade como a nossa. Um sem-número de estímulos que. processamento e transmissão) é o bem de maior valor estratégico do século XXI. cartazes. . é da maior relevância a qualidade de suas manifestações visuais. Jornais. E. se transforma em COMUNICAÇÃO. revistas. para se fixarem adequadamente em nossas mentes. nossa cultura. 0 homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. comportamento. só conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. enfim. televisão. trabalhada adequadamente. um sem-número de estímulos que modificam nossa linguagem. • O controle da INFORMAÇÃO (armazenamento.A matéria-prima da Programação Visual é a INFORMAÇÃO que. para que esse conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz. sites. outdoors. devem ser programados visualmente. aceleradamente competitiva.

baseados somente nestes dados. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é a sua "aparência".Tocar guitarra no seu conjunto de rock. ao ponto de podermos arriscar uma "estorinha" sobre cada uma delas.Acertar a papelada do carro que você comprou. As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e necessidades. Experimente sentar em um bar. .Ser o professor de filosofia da sua escola. à beira de uma rua movimentada. fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e consistente. . roupas. seja adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que deve comunicar. • Qual destas 4 pessoas você escolheria para: . . Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas. A maioria das vezes sem ter com eles uma relação direta de consumo. modo de andar. .Ser o relações-públicas de sua empresa. a primeira impressão. observando as pessoas que passam. Suas formas.AMOR À PRIMEIRA VISTA Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista. Daí ser de fundamental importância que a primeira imagem. creio que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de alguém. tudo isso nos comunica imediatamente várias coisas. classificamo-los sob a forma pela qual eles se nos apresentam visualmente. julgamos também negócios e produtos.

Qual a que tem menos personalidade? . modelos ou situações para influenciar. sua expressão visual pode não ser a mais adequada. que concorrem numa mesma faixa de mercado.Qual lhe parece mais ultrapassada? .• Examinemos várias marcas de lingerie. Sem nenhuma imagem de produtos.Qual a mais jovem ? .Qual a mais popular? . mas dá uma idéia da facilidade das identidades visuais para expressar conceitos. responda: .Qual a mais sofisticada? . isso se refletirá negativamente em suas vendas. . Dependendo do posicionamento pretendido para cada uma das marcas. Quando essa adequação não é claramente percebida pelo consumidor.Qual lhe transmite mais sensualidade? Esse tipo de abordagem é bem simples.Quais as que mais se assemelham entre si? .

Esses contatos podem ser conscientes ou inconscientes. veículos etc. que propiciem seu efeito acumulativo. racionais ou emocionais. à primeira vista. idéia. Quando uma empresa. uniformes. . Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação. esse produto tem uma identidade visual. substancialmente. Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. nesses casos. podemos dizer que ele tem uma identidade visual. mas quase sempre têm conosco uma interface visual. Devem informar. apresenta uma mesma imagem em seus impressos. Assim. produto ou serviço. A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome. Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas visualmente para apresentarem uma consistência em si. pode também ser chamada de identidade empresarial ou corporativa.IDENTIDADE VISUAL Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada forma. essa empresa tem uma identidade visual que. é fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes. que presta algum tipo de serviço.

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era um guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. Sua habilidade para expressar. como a caça de animais. eram representados não só os fatos do seu dia-a-dia. interpretá-los. os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida. Os indivíduos que podiam desenhá-los. morte e outros fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. vem usando símbolos para se expressar.UM POUCO DE HISTÓRIA Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de garrafas ou palitos de fósforos. Simbolicamente. Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos. o homem primitivo deixava marcada nas paredes das cavernas a sua experiência. desde a sua infância. o raio. Rituais e símbolos ordenavam sua comunicação com essas entidades. o sol e a lua. passaram a ter com eles uma relação mística. eles estabeleceram regras para que se pudesse viver em comunidades. Vivendo num mundo perigoso e hostil. mas também os sobrenaturais. Nascimento. . a humanidade. como o fogo. para representar conceitos e idéias. por meio de símbolos.

Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. assírios e babilônicos.• A astrologia e a astronomia. praticadas há mais de 6. os símbolos encontrados em objetos não eram os dos seus criadores. os planetas e as estrelas. a maioria das vezes escravos. passando a assinar seus trabalhos e possessões. Somente a partir dessa época é que artesãos. a lua. mas sim dos seus senhores. são de uso corrente até hoje Até a Idade Média (século XII). que.000 anos. representando o sol. . nos legaram símbolos egípcios. artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume.

os símbolos já eram usados para identificar as famílias nobres desde 900 a.• No Japão. a partir das cruzadas. . constituíam verdadeiras identidades visuais. símbolo da igreja católica romana. reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e cores institucionais. inclusive as roupas.C. um grande número de variações em seu desenho.. • Na Idade Média. passou a apresentar. • A cruz. Aplicados a tudo que pertencia a uma família. tendo seu apogeu na época feudal.

obrigações. Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. Com o emprego dos primeiros símbolos. que já davam. segundo o caso). Essas marcas serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia da origem dos produtos ali embalados. XV). Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de consumo. Na Idade Média surgem as corporações. como os usamos hoje. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual. desde então. historicamente o ensino da programação visual é coisa recente. aconteceram também as primeiras falsificações. lugar a uma ação civil (actio injuria ou actio doli. Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos (sec. mas o emprego da identidade visual remonta à antigüidade.AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS Como vimos. desde aquela época. . direitos e princípios comuns. Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo. os símbolos. nasceram com as primeiras trocas comerciais e. Os artesãos de uma mesma espécie juntam-se em associações que têm regras. identificando mercadores que existiam na região do Mediterrâneo. estiveram sempre presentes nas sociedades de uma outra forma.

0 do artesão que o fabricou. facultativo. Uma vez adotado. Para facilitar esse controle. destinados a mostrar que o produto estava dentro da lei. mas protegido por lei). passando a autenticar todos os objetos de sua produção. o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção. com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e de responsabilidade sobre o que se produz. esses símbolos eram uma espécie de selo do autor. Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias. esse símbolo não podia mais ser modificado. Por essa época surgiram os símbolos honoráveis.Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de determinado produto. como encontrar-se a só peça de tecido 4 símbolos. Em princípio. o do que o tingiu. Essa marcação identificava o autor de um produto que porventura tivesse má qualidade. Dessa forma. era colocado também o símbolo do mercador. Nos produtos destinados à exportação. aconteciam coisas curiosas. era também usado o do artesão (mais discreto. torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. . Junto com o símbolo da corporação. que eram aqueles usados pelos artesãos que forneciam seus produtos aos reis. Como hoje em dia. toda concorrência era proibida. Servia também para comprovar que uma corporação não estava tirando os direitos de outra. que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas.

Hoje. . e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os prejuízos caso não respeitem seus públicos. Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. para encaminhar as reclamações dos consumidores. nas sociedades mais avançadas. de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus consumidores para reclamações e sugestões. É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). Surgem os PROCONs nas maiores cidades. essa postura é levada a sério.

atendendo às necessidades de seus consumidores. enfim. participando do dia-a-dia de várias gerações. Marcas com presença nacional.MARCAS HISTÓRICAS DO BRASIL interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa a. Entre elas destacamos: . incorporando inovações tecnológicas. revitalizando-se visualmente. que há décadas estão presentes no mercado.

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Dessa forma. os profissionais de marketing trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se estabelecer fortemente as identidades das marcas. reduzindo o tempo necessário à concretização de negócios. vende e consome. os elementos institucionais que identificam as marcas são fundamentais. a identidade visual percorreu um longo caminho. com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontosde-venda por auto-serviço. Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a produtos concorrentes. os elementos institucionais passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais. Desde que nascemos. começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos e logotipos. A marca era indicada por esses.A IMPORTÂNCIA DE UMA IDENTIDADE VISUAL Dos seus primórdios até nossos dias. os consumidores solicitavam a espécie de produto de que necessitavam aos balconistas. que mudam com incrível velocidade. não causa boa impressão a primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita. no comércio. Esses símbolos são úteis a quem produz. se uma empresa não tem uma boa imagem. porque distinguem e identificam a marca num contexto complexo e global. Hoje em dia. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou serviço é igual ao consumido anteriormente. . Espontâneos e fantasiosos no passado. Hoje. Antigamente. mantendo grandes semelhanças de performance entre si. Permitem também a sua divulgação de forma racional. A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25 anos.

Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando. Servindo para diferenciar as marcas. desenhados por seus donos e. A criação de uma identidade visual deve ser feita por designers gráficos. A forma instantânea para buscar em suas mentes todas as vivências e emoções armazenadas. os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades para seus consumidores.DA IMPROVISAÇÃO AO PROFISSIONALISMO Antigamente. quase sempre. manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que representam. relacionadas a uma marca. pois. a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para improvisos ou capital para se desperdiçar. se os produtos ou serviços fornecidos eram bons. acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores. em termos de comunicação. as identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. os elementos institucionais das marcas eram. Hoje em dia. Esses profissionais sabem. de forma objetiva e precisa. Isso é fundamental. . com o tempo.

segundo um conjunto de normas e especificações. Os principais: LOGOTIP0 SIMBOLO E os secundários: COR (OU CORES) PADRÃO AF B T PADRÃO LA EO Estes elementos são chamados de institucionais. . irá constituir uma identidade visual.OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual. Seu emprego.

Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado. Letras desenhadas . isso é um logotipo.LOGOTIPO É a particularização da escrita de um nome. ou não). Toda marca tem sempre um logotipo. Um logotipo sempre tem letras.

produto ou serviço. Os desenhos usados nas placas de sinalização viária são signos. destituído de emoção. passa a identificar um nome. . Nem todas as marcas têm símbolos. É importante não confundir signo com símbolo.SÍMBOLO £ um sinal gráfico que. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo. idéia. Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso internacional. se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. pois têm um significado específico. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências que tenhamos armazenadas sobre uma marca. com o uso.

Seus significados devem ser aprendidos. Símbolos abstratos.Podemos classificar os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os figurativos. . Nada representam à primeira vista.

que representa a marca. tem vida própria. . uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica. jogador de pólo da Ralph Loren).Muitas vezes. Nesses casos. é bom diferenciar o símbolo. jacaré da Lacoste. as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas para representá-las e aos seus produtos ou serviços. mas se movimenta. de um personagem (Frango a Jato da Sadia e o castor da Brasilit).

onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso". Sugerem ainda uma paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes. distintos e dinâmicos simbolizam inovação e tecnologia de ponta. .Juntos. . ao atendimento e ao relacionamento com os clientes. eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore. símbolo de vida. que é a seguinte: . características que diferenciam os serviços Bradesco. um maior e outro menor.Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado. . estes traços rápidos. Reunidos. crescimento.Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil. a esfera central da bandeira brasileira. refletindo o permanente otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira.Este traço sugere a faixa que corta a bandeira brasileira. seja qual for o seu porte.• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação de seu símbolo. . representando o compromisso de apoio aos clientes. .A interseção destes dois traços é uma referência à conexão. abrigo e suporte. sugerem o tronco.Os dois traços na base. .

.ALGUMAS DÚVIDAS QUE NÃO DEVEM FICAR PARA TRÁS É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos institucionais.

ASSINATURA VISUAL É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. horizontais ou verticais. . ora o símbolo. Pode ser usada de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação. Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos quando os espaços onde serão aplicados são quadrados. ora privilegiando o logotipo.

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Estas cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam. são tão conhecidas que sua substituição por outras iria prejudicar sensivelmente a identificação dos produtos em lojas de autoserviço. A BR é verde e amarela. . que. a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo. • As cores padrão da Kodak. antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos. mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores.COR PADRÃO As pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas s conhecidas. amarelo e vermelho. a Shell. vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. A Coca-Cola é vermelha. podendo ser reconhecidas a grandes distâncias. com o uso. azul. fazem parte de sua personalidade visual. são usadas nas identidades suais. sempre nos mesmos tons. Uma ou mais cores. Na maioria das vezes passam. são chamadas de cores padrão. A Pepsi.

catálogos etc. Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos. usando basicamente as serifas (terminações dos caracteres) para classificá-los. folhetos. combinados às suas variações (negritos. itálicos.ALFABETO PADRÃO E aquele empregado para escrever todas as informações complementares numa identidade visual. condensados etc). oferecem infinitas possibilidades. . Existem centenas de alfabetos que. A escolha de uma família de letras para alfabeto padrão de uma identidade é importante porque ele a complementa e lhe confere consistência. Numa empresa. seria aquele usado para escrever os textos nos impressos administrativos. por exemplo.

É também comum que. além de conferir ritmo às diagramações. sejam especificados dois ou mais alfabetos padrão.Alguns alfabetos apresentam originalmente variações de desenho. nos projetos mais complexos ou sofisticados. . São os mais adequados para serem eleitos como padrão. Isso proporciona uma maior flexibilidade e riqueza na aplicação da identidade visual. pois se prestam melhor a classificar hierarquicamente e ordenar as informações. sem a perda qualidade em suas características formais.

associada à paginação. Para o leitor habitual de um jornal. apenas isso é suficiente para identificá-lo em meio a outros.Talvez um dos exemplos mais claros da importância dos alfabetos padrão e sua importância sejam os jornais. Não são necessários logotipos ou símbolos. em qualquer página. Cada um deles tem uma tipologia que. que sua tipologia explicita imediatamente sua identidade. . determina sua personalidade. Basta abrir o jornal.

Casas Pernambucanas. 4. você poderá aconselhar seu cliente sobre alguns problemas. TRW. escrever ou memorizar. três letras. Regueb Chohfi. embora esta solicitação aconteça várias vezes. 0 que você espera encontrar na Casa das Cuecas? Você iria comprar artigos de ótica na Casa das Alianças? Pois ela os vende. É comum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e serviços. que é sua razão social. Os novos irão cair em um lugar-comum. Razão social é como é chamado o nome das empresas. Exemplar é o caso da empresa ocidental de produtos de consumo. fez questão de traduzir para caracteres chineses sua marca. 5.MARCA E RAZÃO SOCIAL A marca de um produto é o seu nome. Existem milhares de nomes como estes. Aqui se fala português. . Talvez percam vendas por causa de bairrismos. Nomes muito difíceis de se pronunciar. Casa das Alianças.. e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco. Não é função desse profissional criar nomes. que. Jaunense Industrial. cometendo algum dos erros abaixo: 1. Nomes compostos por iniciais. Não serão tão adequados quando a empresa crescer e passar a atuar em outras regiões geográficas. ela descobriu que esses caracteres também significam "prostituta quebrando o vento". associação que vocês podem imaginar. Você conhece esses nomes? São empresas que estão entre as 500 maiores do Brasil. Nomes regionais. Depois de um bom investimento no estudo para sua implantação. ao qual será conferida uma personalidade visual que irá traduzir um conceito. Nomes que limitem as operações do negócio. Braswey (empresas de capital brasileiro). Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda. ao entrar na República Popular da China. Casa das Cuecas. Lembrar que estamos no Brasil. 3. 0 trabalho de um programador visual começa a ser feito a partir do nome (razão social ou marca). BSH. Melhores e Maiores. Nomes pouco apropriados para uso multinacional. mas. 2. Mogiana de Óleos. era inteiramente inadequada ao negócio. pesquisa realizada anualmente pela revista Exame. Massey Perkins. caso seja pertinente. MRB. marcas de seus produtos.

mesmo um mau nome torna-se conhecido em seu mercado. convém pesquisar uma lista de opções de nomes para registro. Se o negócio ou produto é novo.Depois de alguns anos de uso. E. Assim. A FUCK é uma indústria brasileira. pense nesses problemas. fundada em 1943 em Santa Catarina.100 pessoas e ura US$ 30 milhões por ano. designa ato sexual. . mais complexa e cara é a operação de alterá-lo. em inglês. Produzindo portas e compensados. emprega 1. porque aquele "incrível" pode já ser propriedade de alguém. antes de se iniciar o projeto de programação visual. a cada ano que passa. Fuck é a palavra que. ela tem hoje 12 fábricas.

mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada num tipo de borracha nova. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje? 9. Qual o tamanho do negócio (faturamento. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio? 11. com idades entre 15 e 21 anos. Que público é esse? 6. E em termos geográficos? 12. a vivência de cada um. Seu público-alvo serão jovens do sexo masculino. Qual o objetivo do projeto? 2. ele pode não saber traduzir muito bem o que quer mas. Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a ser passado a seus públicos? 5. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? 8. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade e modernidade relacionados a esportes radicais. aqui vai um questionário básico. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos? 10.POR ONDE COMEÇAR UM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL 0 primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando o projeto. é claro. pertencentes às classes A e B do critério de Classificação Econômica Brasil. revolucionária. muito melhor do que a da concorrência. Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos institucionais? Exemplificando. Tem duzentos funcionários e um faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar? 13. A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação de tênis. . 1. provavelmente. Pode também ser adaptado para produtos ou serviços. 0 que vende ou que tipo de serviço presta? 4. as respostas poderiam ser: A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis. número de funcionários)? 7. entende mais do seu negócio do que ninguém. Ele o vivência vinte e quatro horas por dia. Qual o tipo de negócio da empresa? 3. 0 posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universo das líderes de mercado. Não o subestime. Ele poderá ser ampliado ou reduzido segundo a complexidade do projeto e. Para facilitar as coisas.

outdoors. não estão familiarizados com os critérios da Classificação Econômica Brasil. propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos que manipular adequadamente. para onde iria? Etc. anúncios em revista e na TV.000 habitantes. produzem tênis que são comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo Rio/São Paulo). pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marca própria. a melhor opção de alimentação saborosa. mas sem luxo. . para criar seu perfil é encontrar respostas para questões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quanto ganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programas de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste. Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. Apontam objetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar a conceituação e a criação. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper. catálogos de produtos.Não está associada a nenhum grupo. Se você. Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se destina. Outro exemplo: . As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvo visado. mas somente em cidades com mais de 500. em todo o Brasil. abrindo apenas para almoço. silcagem e bordados em tecidos. moldagem em borracha. ou o seu cliente. Rainha. Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamente mudada. como ela. servida em ambiente limpo e agradável. uma fórmula simples. saudável. 0 objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes populares: 2 Reais. estabelecidos em agosto de 1997. para estabelecer com essas pessoas um nível ideal de comunicação. mas muito eficaz. Os meios de reprodução usados seriam os usuais. Adidas etc). onde iria num sábado à noite? Com se transporta? Se fossem viajar. Sua concorrência atual é pulverizada entre as dezenas de fabricantes desse produto que. Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil. com refeições completas por um preço fixo de dois reais. impressos em geral. com especial atenção para a gravação em couro. material de ponto-de-venda. Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens.

Estes serão produzidos em metal. com idades entre 17 e 55 anos. acrílico e bordados sobre tecidos. quando o fazem. Vestem-se em lojas como a C&A. que têm o know-how do negócio. a grande maioria pelo sistema de franquia. Isso não deverá ser enfocado na identidade. cem restaurantes em todo o país. painéis para a fixação dos pratos do dia e avisos e informações sobre saúde. É um investimento de muitos milhões. pretendendo ter. que deverá transmitir brasilidade e popularidade. em dois anos. bancado por empresários brasileiros e chineses. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos. Moram nas periferias das cidades e usam transportes de massa. Seu principal divertimento é assistir na TV a novelas e a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos. . cidadania e ecologia.O público visado é constituído por homens e mulheres. optam por jornais populares ou de esportes. Não têm o hábito de ler e. Ganham no máximo três salários mínimos por mês. com o primeiro grau completo. Os itens a serem trabalhados compreendem: letreiros e totens para a identificação externa. 0 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro. abrindo cinco casas nos bairros mais populosos. uniformes do pessoal.

o público-alvo seja envolvido. Isso normalmente é feito através de pesquisas. Destaco alguns. uma visão muito viciada dela própria. Assim.levar o projeto para casa e perguntar à mulher. Devemos usá-los quando já existem algumas soluções possíveis e queremos definir um caminho e.pedir a opinião a sua secretária. além das pessoas da empresa contratante. Conceito O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido? Legibilidade 0 desenho tem características óticas perfeitas? Personalidade Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência? Contemporaneidade O desenho será ainda bom daqui a uns três ou cinco anos ou está relacionado a algum modismo gráfico? Pregnância E fácil sua memorização? Uso O desenho é compatível com as aplicações pretendidas em termos de processos e custos? As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a decisão sobre a aceitação ou não de um projeto. principalmente. que lidam direto com o trabalho. .reunir seus funcionários para perguntar o que eles acham (normalmente eles gostam do que o chefe gosta). . como argumento para evitar o que é muito comum acontecer na apresentação ao Cliente: . que tem muito bom gosto.COMO ANALISAR SE O DESENHO DE UM LOGOTIPO OU SÍMBOLO É BOM A partir do questionário básico respondido pelo Cliente. que no fim é quem dá a palavra final! É fundamental que se tenha em mente que os elementos criados irão ser consumidos por determinado público e que as pessoas que trabalham numa empresa têm. vários fatores devem ser considerados. normalmente. é muito importante que. .

Quantitativas. discussões em grupo onde um número menor de pessoas irá opinar detalhadamente sobre o que lhes é apresentado. ela não está relacionada ao tipo de negócio que deverá representar. junto com um questionário. quando um grande número de pessoas é chamada a escolher uma entre algumas possibilidades. duas ou mais soluções devem ser apresentadas aos prováveis consumidores. Amigável. que determinada solução é: Feminina. Nas quantitativas. antiquada e bonita. sem estilo e comum. É pouco charmosa. . que poderia ser o seguinte: QUALIDADES Feminino Velho Bonito Refinado Passivo Caro Charmoso Com estilo Comum Amigável Relacionado ao negócio Muito + Neutro + Muito QUALIDADES Masculino Novo Feio Bruto Ativo Barato Seco Sem estilo Diferente Hostil Relacionado ao negócio Este questionário submetido a 50 pessoas revelou. É comum também que os dois tipos sejam aplicados. linhas conectadas pelas respostas mais freqüentes. Qualitativas. passiva e quase cara. Medianamente refinada.

Desse modo. do qual podemos definir sexo. Em seguida. mas. Lembre-se que criar uma identidade visual é como criar um ser. Pesquisas são um excelente instrumento para aferir tendências. . A recomendação do designer vai ser sempre ouvida com atenção. a escolha final é quase sempre pessoal e solitária. letreiros. Refinar a criação e mostrá-la outra vez. é direta a visualização de como funcionarão. levar os elementos criados. Assim. Este tipo de apresentação é muito mais fácil de vender do que a do tipo técnico. presidente ou diretor principal da empresa. escolher algumas e apresentá-las com sua recomendação. somente os originais em cores. cor. a do dono. positivo e negativo etc. Após uma boa geração de idéias. Sua vivência dos problemas de comunicação não deve nunca ser subestimada. aconselho que o cliente seja envolvido desde o início nesse processo de "conceber o seu filho". tenha certeza. já aplicados a itens de seu uso diário (cartão de visitas. mas é bom lembrar que a opinião e o bom senso do programador visual valem muito. É ele quem entende desse negócio.Os testes nos dão respostas objetivas e frias. feições etc. ainda sem muito detalhamento. para projetos mais simples. viaturas ou embalagens). cabelo.

associado ao fato de não termos no Brasil uma fonte de pesquisa sobre os elementos em uso. Uma atenção especial dever ser dada à criação de símbolos. Os que se originam de formas simples. que terão que ser muito trabalhadas para conferir ao negócio uma personalidade visual forte. apresentam diferenças muito pequenas.MUITO CUIDADO COM O LUGAR-COMUM A enorme quantidade de elementos institucionais existentes torna cada vez mais difícil criar algo realmente original. faz com que muitas vezes nos deparemos com logotipos e símbolos que se parecem. . o resultado é muito negativo. não têm personalidade. Simples. como círculos. Isso. eventualmente até dentro do mesmo negócio. Banal e igual a centenas de outras soluções. fácil e com um resultado à altura. Irão ser parecidos com milhares de outros já existentes. triângulos. Quando isso acontece com empresas num mesmo segmento de mercado. quadrados e setas.

sempre vamos encontrar projetos que se assemelham. Alguns perigosamente perto do plágio.• Centenas de milhares de identidades visuais em uso em todo o mundo tornam praticamente impossível a criação de um trabalho inteiramente original. outros coincidentemente parecidos. Pesquisando. .

Fotos. 0 mesmo aconteceu com os hippies e sua opção pela volta à natureza e com os punks e sertanejos.FIQUE ATENTO AOS MODISMOS Existe moda para tudo e em identidade visual isso não é exceção. Talvez o inconsciente coletivo dos designers querendo expressar visualmente o simbolismo desse momento. conectividade. Nesta virada de milênic pudemos observar uma grande terdência para o uso de elipses. mas sabendo que as possibilidades de eles virem a parecer fora de moda em pouco tempo são grandes. dinamismo. ilustrações e alfabetos foram criados com os signos desse esporte. Podemos utilizá-los. 0 apelo é tão forte. uma ponte entre o passado e o futuro. que é comum encontrar-se jovens que usam a "moda surf em cidades que ficam a centenas de quilômetros do litoral. Alguns exemplos: os surfistas têm toda uma manifestação em termos de identidade visual. uma das pontas de lança dessas modificações. É interessante observar as tendências de mudança de comportamento da sociedade e seus reflexos na comunicação. que apresentam toda uma série de valores próprios à sua identidade. em inúmeros projetos. . Esses e outros modismos gráficos podem ser apropriados de forma positiva ou negativa. ou partes delas. 0 importante é que tenhamos consciência de sua existência. Muitos deles de empresas que atuam no mesmo mercado.

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onde as sílabas parecem se encaixar num som "redondo".UMA QUESTÃO DE ESTILO Toda marca tem sempre um logotipo. Cabe também ressaltar aqui os casos em que associações entre empresas determinam o uso. onde você deve dizer qual das figuras abaixo melhor representa as marcas Takete e Maluma. A esmagadora maioria das pessoas relaciona Takete. Já Maluma. de seus respectivos elementos institucionais. . combina melhor com a primeira figura. Quando uma marca tem também um símbolo. Esta observação pode parecer óbvia. quase sempre com resultados bem ruins do ponto de vista do estilo. mas na prática são inúmeros os casos em que isso não acontece. com suas sílabas bem independentes e com muitas "arestas ". é importante que o estilo dos dois combine. • A adequação de um símbolo a uma marca pode ser claramente percebida neste exemplo. lado a lado. à segunda figura.

Agora vamos fazer o mesmo em relação aos logotipos.COMO NÃO FAZER UM LOGOTIPO Já conhecemos alguns dos problemas a serem evitados na escolha de um nome. .0 logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa. irá transmitir uma mensagem errada aos consumidores. É claro que sempre existem exceções. mas quase sempre os erros mais cometidos são os seguintes: 1.

Eles não irão resistir a reduções. Não existe outra posição relativa entre o logotipo e o símbolo. desequilibrando-o oticamente. conseguiu cometer dois grandes erros que dificultam a aplicação da sua identidade visual. . Uma ou mais letras do logotipo são tão desenhadas que parecem elementos à parte dele. 7. dificultando a leitura do A. não serão vistos a distância e terão problemas de legibilidade quando representados em negativo. 6. • A ATL. o que não permite uma colocação adequada em espaços verticais ou o uso isolado da seta como seu símbolo. Um lado da marca fica muito mais visível do que o outro. dificultando sua leitura. O logotipo apresenta-se sempre sob parte do símbolo. empresa de telefonia. Foram usadas linhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho.5. Parte positiva do logotipo aparece misturada com a parte negativa.

COMO NÃO FAZER UM SÍMBOLO Listamos aqui alguns dos pontos que devem ser evitados na criação dos símbolos: .

país de origem da empresa. o "C" do Carrefour até hoje é "descoberto" com surpresa pelos consumidores. inserida em um losango vermelho e azul.• Um dos casos mais interessantes de como não fazer um símbolo é o do Carrefour. cores da bandeira da França. Essa rede internacional de supermercados identifica-se por uma letra "C" branca. . Há anos empregado consistentemente em literalmente milhões de itens. que costumam ler o losango do fundo ao invés da figura do "C".

eles têm pouco charme. São técnicos não dão uma noção de como os elementos serão usados na prática. as construções geométricas das identidades visuais servem como referência para a marcação de superampliações. São usadas também como base para o posicionamento relativo entre os vários caracteres de um logotipo ou partes de símbolos. convém relacioná-los a uma malha que irá servir como base para a sua ampliação. Superampliações ou reduções. Melhor seria entregá-los com o detalhamento do projeto. uma vez aplicados. podem aconselhar mais de uma construção geométrica ou espacejamentos diferentes entre letras e formas. é praticamente impossível fazer uma construção geométrica que possa ser reproduzida. aliadas a processos de produção como estampagem em metal. . Nesses casos. é comum apresentar suas construções geométricas. redução ou posicionamentos relativos entre símbolo e logotipo.CONSTRUÇÕES GEOMÉTRICAS Quando projetamos logotipos e símbolos. Sempre que o preço ou recursos disponíveis não permitam o uso de gigantografias. 2. Sob o ponto de vista da "venda" da idéia. 3. tenham sempre a mesma visualização. Isso acontece toda vez que seja necessária alguma correção ótica para que os elementos. Pode haver mais de uma construção geométrica. Para alguns desenhos de logotipos e símbolos. silcagem e outros. Sobre estes desenhos é bom destacar três detalhes importantes: 1. dos seus elementos para pintura em grandes superfícies.

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As dimensões que delimitam a área de proteção normalmente são relacionadas a uma dimensão qualquer. 0 objetivo dessa área é maximizar o impacto da identidade. evitando que outros elementos interfiram em sua visualização. que possa ser facilmente identificada. . do logotipo ou do símbolo.ÁREA DE PROTEÇÃO Quando se projeta uma identidade visual. desenhos etc. A área de proteção serve também para limitar um espaço de cor ideal para a visibilidade da assinatura visual. quando esta tiver que ser aplicada sobre fundos cujas cores não permitam sua boa leitura. é aconselhável estabelecer uma área mínima de proteção em torno do logotipo e do símbolo. outras marcas. textos. Essa área de exclusão deve ser observada em relação a quaisquer elementos.

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Assim. em que as cores são diretamente relacionadas aos produtos. principalmente de embalagens. 0 importante é verificar se existe. Derivados de tomate ou carne: vermelho. As cores. uma atenção excepcional deve ser dada a elas nos projetos de identidade visual. em seus diversos tons. Existem casos. permitem um número infinito de combinações. uma aceitação pelo público de determinadas cores como representativas dessa categoria. café: marrom etc. Investigar as cores da concorrência e optar pela utilização de uma combinação inusitada ou não. na categoria do projeto a ser realizado.COMUNICANDO COM A COR Experiências realizadas por psicólogos demonstram que as cores se relacionam diretamente com a emoção. . porque os significados e preferências pelas cores costumam variar conforme as culturas. luminosidades e saturações. Se o projeto vier a ter uma circulação internacional. essa pesquisa deve ser bem mais cuidadosa. de um modo muito mais direto e uniforme do que as formas.

Nos casos onde a situação ideal é uma policromia. fosforescentes e outras. Cores cítricas. anúncios de jornal. tornandose mais baratos.Cuidado também com os modismos. Com duas cores os resultados são bastante bons e os custos razoáveis. Na implantação. As razões quase sempre são de ordem financeira. deve-se prever também como seria seu emprego em duas ou três cores especiais. que sobrepostas podem resultar em uma terceira. . Nos projetos é bom testar se as cores escolhidas se traduzem bem para o pretoe-branco. não comprometendo a leitura no caso de emprego dos elementos institucionais em xerox. Se seu projeto for ser usado por muito tempo. e sair da moda de tempos em tempos. garantindo assim sempre um bom resultado. fax e outros meios. seja crítico em sua escolha. são usadas apenas duas cores. costumam entrar. Impressos de uso interno podem ser produzidos somente a uma cor. a cada cor corresponde um custo. além da impressão em uma cor. Na grande maioria dos projetos de identidade visual.

Se sua identidade visual for freqüentemente reproduzida por esses processos. .) onde serão aplicadas. Mas.A BUSCA DA FIDELIDADE ÀS CORES O sistema mais utilizado internacionalmente para especificar-se cores chamase Pantone. cobertura etc. limite sua escolha a esse grupo. que os estudos que você apresenta em prints coloridas não corresponderão exatamente ao resultado do projeto produzido. criando uma distorção. Outro ponto é que apenas cerca de 45% das cores Pantone são fielmente reproduzidas em quatro cores. com cores exatamente iguais. mesmo usando-se tintas especiais para os impressos. Mesmo determinando duas cores específicas em seu micro. Alerte sempre seu cliente. a print é feita em uma impressora que utiliza quatro cores. Ele apresenta centenas de cores com tipos de tinta específicos para a produção de peças por vários processos. suas tonalidades poderão sofrer uma variação em função do tipo de papel (nível do pH.

além das especificações técnicas costumam-se fornecer amostras das cores exatas. todos devem apresentar sempre as mesmas cores padrão. estamparia em tecidos. Para garantir essa acuidade. para que os fornecedores tenham uma referência a seguir nos diversos materiais a serem produzidos. Letreiros de acrílico ou chapas pintadas. em projetos de maior vulto.Uma vez escolhida uma combinação cromática. seus tons devem se manter os mesmos. . embalagens de metal ou plástico. seja qual for a técnica ou o material empregado na produção dos diversos itens da identidade visual. impressos em papel.

o resultado é quase sempre uma identidade fraca. por exemplo. se a firma de letreiros decidir tudo a respeito da identificação das instalações ou se as viaturas forem adesivadas sem que se conheça a orientação normalizadora. Respeitar os elementos institucionais e as relações que regem seu emprego é o segredo de uma boa identidade visual. pertencer a uma mesma "família". Do projeto à implantação. cada um desses profissionais interferirá na realização sem a visão global do projeto e fatalmente irá desvirtuá-lo. catálogos. que o símbolo seja a "cara" do produto. cartazes. Quando a produção desses inumeráveis itens é entregue a vários profissionais diferentes. Não basta que o logotipo tenha um bom desenho. Se. no final. a gráfica resolve sozinha sobre os impressos. embalagens. letreiros. uniformes. construída a partir de elementos institucionais fracos do que uma identidade com fortes elementos mas que se perca na aplicação. sem o acompanhamento pelo programador visual. É necessário estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos. folhetos. Impressos administrativos. muitas pessoas irão participar do processo de encomendar e produzir cada peça que levará os elementos institucionais. persistência e dinheiro. materiais de ponto-de-venda.O SEGREDO DE UMA BOA IDENTIDADE VISUAL A criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negócio sério. . viaturas. um sem-número de itens com materiais e técnicas de fabricação diferentes que deverão. Será mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada. sites. que demanda tempo.

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esta visão mais abrangente da sociedade em que vivemos. Vivemos asfixiados pela pressa. Aqui estão relacionadas as aplicações mais freqüentes. digeridos e descartados com uma velocidade impressionante. um bom projeto de identidade visual deve ter. Estarmos ligados no que está acontecendo. logo substituído por outra novidade. devemos ter em mente. ao procurarmos identificar visualmente alguma coisa. adaptando-se a boa parte do que possa vir a acontecer. Isso irá permitir que ele se mantenha atual por muito tempo. além de tudo já mostrado aqui. Assim. movimentos políticos e econômicos. 0 reconhecimento pela sociedade é glória efêmera. Impressos Web sites Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos Embalagens Material de ponto-de-venda Assinatura de publicidade Sinalizações Estandes Brindes .O USO DA IDENTIDADE VISUAL 0 ritmo de vida do homem urbano é cada vez mais acelerado. mas também sentindo as novas tendências. Informações de toda a natureza. Atualmente. As identidades visuais não escapam desse processo. acontecimentos mundiais nos são apresentados. um grande grau de flexibilidade em sua aplicação. descobertas científicas.

Além de prover seu cliente com arquivos eletrônicos das artes-finais. Importante é lembrar que papéis timbrados.IMPRESSOS Desde o mais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo. os avaliam sem os textos. os designers quando os criam. memorandos. Uma garantia extra da boa aplicação do seu projeto. devem apresentar uma relação entre si. formulários e muitos outros serão vistos sempre preenchidos. não deixe de especificar os métodos de impressão mais adequados. Mais forte nos impressos administrativos e mais leve em folhetos. Cuidado com o correto posicionamento das referências para espacejamentos e entrelinhamentos do que neles vai ser digitado. Normalmente. . Devem ser planejados para funcionar bem. para que apresentem uma boa diagramação quando de seu preenchimento. relatórios e perfis. além dos tipos de papel e gramaturas recomendados.

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. 0 objetivo pode ser institucional. de forma que sua navegação seja mais um agente de seu fortalecimento. ter uma fonte de informação ou pesquisa. criar e manter relacionamentos. o mais importante é que o conteúdo do site. é quase certo que o projeto de uma identidade visual contempla sua aplicação a um web site. que devem ser observadas para funcionar bem. enfim. Os sites.WEB SITES Desde que a internet "invadiu" nossas vidas. transmita todo o tempo o espírito da marca. numa incrível oportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores. Em se tratando de identidades visuais. . vender ou promover. têm linguagem e dinâmica próprias. Hoje em dia todo mundo quer ter um. como toda mídia.. desde a home page.

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Inúmeros são os negócios em que os letreiros são o principal item de comunicação. Não subestime sua importância. luminosos com movimento ou jogos de luz são algumas das possibilidades a serem usadas. serão vistos por milhares de pessoas por dia.IDENTIFICAÇÃO DAS INSTALAÇÕES Pode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala. totens. mas pode também ser um enorme letreiro instalado na frente de uma fábrica. Bandeiras. Se colocados em lugares movimentados. .

Outros problemas são o tipo de iluminação a ser usado (back ou frontlight. considerando-se seu consumo de energia e manutenção e os cálculos estruturais necessários quando a peça a ser montada é de grande porte.Antes de iniciar o projeto. fibras óticas. néon etc). Na maioria das vezes designers gráficos não têm conhecimento específico dos materiais e processos a serem empregados. . faça contato com empresas que produzem esses itens. que inclusive serão as responsáveis pelo licenciamento das peças.

com esses elementos. Desenhar. para as diversas categorias funcionais e determinar o uso dos elementos institucionais.UNIFORMES Não se trata especificamente de criar o estilo dos uniformes. . malhas que possam ser usadas para estampar tecidos. mas principalmente de estabelecer os esquemas cromáticos dos tecidos.

Existem muitas empresas especializadas na confecção de roupas de trabalho. e sua programação visual também podem fazer parte desse trabalho. capacetes etc. os elementos institucionais serão silcados. Projetar os crachás de identificação e especificar os equipamentos de segurança como coletes. emborrachados ou bordados nas peças. Identifique a que for mais adequada e indague qual o tipo de original a ser fornecido para personalizar os uniformes. Das mais sofisticadas (recepcionistas para um evento exclusivo). . Quase sempre. às mais simples (macacão para um operador de fábrica).

240 dias por ano. Imagine um furgão de entregas que rode 8 horas por dia. irá parecer muito maior se padronizar sua identificação. o que não é nenhum absurdo numa cidade movimentada. identificando-os de modo disperso sobre as pinturas de fábrica.920 horas ou 115. Uma empresa de transporte que. caminhões. ao longo dos anos.VIATURAS Carros. Se esse furgão for visto por 10 pessoas por minuto. a um custo baixíssimo. barcos.152. tenha adquirido vinte caminhões.200 minutos por ano. motos. Isso corresponde a 1. sua identidade visual será consumida por 1.000 pessoas por ano. Imagine agora se forem 20 furgões! . máquinas. aviões são verdadeiros outdoors ambulantes das empresas.

será necessário regularizar a situação no DETRAN. que permitem excelente qualidade de execução e rapidez na colocação. Esse processo permite também a cobertura total da superfície dos veículos (envelopamento). transformando-os em uma mídia de altíssima visibilidade.A aplicação de identidades visuais em veículos é quase sempre feita com adesivos impressos em plotters. Mas atenção: dependendo do grau de interferência feita na pintura original. .

Eles saberão esclarecer sobre as especificidades técnicas dos materiais e processos a serem empregados. É possível que construções geométricas especiais sejam necessárias. eles aparecerão em alto ou baixorelevo.PRODUTOS No caso de os elementos institucionais virem a ser aplicados diretamente sobre os produtos da empresa. para que a identidade visual projetada não sofra deformações. Nesses casos. . cabe investigar como se comportam. requerendo um estudo especial de espacejamento e possíveis deformações. principalmente em relação aos seus processos de fabricação. de metal estampado e tantos outros. Solicite uma conversa com o engenheiro de produção do seu cliente ou com os responsáveis pela execução dos moldes/ferramentas dos produtos. plástico injetado ou soprado. para aplicação em produtos de vidro.

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pela própria finalidade. impressas em flexografia. para evitar deformação ou perda da leitura quando da impressão.EMBALAGENS Os elementos institucionais de uma marca podem ser. As embalagens de transporte são quase sempre caixas de papelão corrugado. As de consumo. são normalmente utilizados processos de impressão que apresentam resultados de maior qualidade. que se dividem em dois grandes grupos: as de consumo. talvez seja necessária uma construção geométrica especial dos elementos institucionais. que servem tanto para proteger conjuntos das primeiras. Em sua produção. aplicados a embalagens. e as de transporte. que chegam aos consumidores finais dos produtos. como para embalar produtos a granel. requerem um tratamento mais sofisticado. Esse processo usualmente não apresenta um bom acabamento. Nesses casos. . eventualmente.

é muito importante o contato com o engenheiro de produção de seu cliente. Isso tudo sem abrir mão de uma alta carga de sedução. No projeto das identidades visuais das embalagens de produtos.Os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados. a conservação depois de parcialmente consumida e a reciclagem após o descarte. seja na função de proteger. Ele será sua interface técnica. são lançadas no mercado várias inovações que permitem seu contínuo aperfeiçoamento. Anualmente. transmitindo as informações sobre as características dos processos a serem empregados na embalagem cujo rótulo você vai projetar. . facilitar o uso.

. produto ou serviço nos pontos-de-venda adquira enorme importância. dispensers. fazendo com que a correta apresentação de uma marca. E impossível apoiar tudo o que é oferecido nas lojas através de merchandising ou ações promocionais. quando isso é feito. Cartazes. vendas por auto-serviço estão cada vez mais disseminadas. expositores e outros itens capazes de apresentar as marcas compõem um conjunto de inestimáveis vendedores.MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA Como já vimos. bandeirolas. pesquisas demonstram a enorme eficácia dessas ações. infláveis. fortalecendo as marcas e a presença dos itens trabalhados junto aos consumidores. Mas. Abrem verdadeiros espaços visuais em meio à concorrência.

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Para a produção desses materiais. os meios disponíveis são de tal diversidade que se fazem necessários estudo e atualização constantes do que de melhor há disponível no mercado. onde você pode entrar em contato com esse universo. se for o caso.popaibrasil. . Além de ver o produto.br). Sugiro uma consulta ao site do POPAI Brasil (www. ouvi-lo e até degusta-lo. Mas tenha em mente que o merchandising no ponto-de-venda é a única mídia que pode propiciar experiências sensoriais completas.com. sentir seu cheiro (existem microcápsulas de óleo que liberam aromas). o consumidor pode toca-lo. Um cenário ideal para conquistar e manter consumidores.

.ASSINATURA DE PUBLICIDADE Não é tarefa específica do programador visual. em revistas e outdoors. .Especificar se existem cores que não poderão ser usadas como fundo para os elementos.Ter noção de que as cores padrão especificadas no projeto terão uma "tradução" visual quando impressas em policromia. . numa campanha publicitária. .Quais as possibilidades de animação dos elementos. ou usadas na TV e na Internet.Se eles terão uma boa leitura quando vazados sobre uma foto. fazer propaganda. que projeta identidades visuais. No entanto. . . para uso em vinhetas de TV. é importante que ele investigue e estabeleça algumas possibilidades de uso dos elementos institucionais em peças publicitárias. cinema e Internet. por exemplo. .Como logotipo e símbolo irão se relacionar entre si (assinatura visual).Lembrar que. a consistência e a memorização são maiores quando elementos institucionais são colocados sempre no mesmo lugar. pois não combinam de forma alguma com as cores institucionais ou são ilegíveis.

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certamente não figurando entre as normas para a sua aplicação. Nesses casos. como o tema central das campanhas.Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade. não é raro ver os elementos institucionais alterados ou estilizados. num grau de liberdade que dificilmente estaria previsto pelos seus criadores. .

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a cerveja que desce redondo". na pintura de seus caminhões de entrega. . que também acabou por se tornar um símbolo. merchandising no ponto-de-venda e até substituindo a letra "o" do seu logotipo. as temáticas. teve este conceito traduzido graficamente por um sinal que virou símbolo. quando as marcas optarem por outros temas.O POSICIONAMENTO PUBLICITÁRIO FAZENDO NASCER UM SÍMBOLO. Nos dois casos. Coincidentemente. Terminou sendo aplicado em peças de publicidade. refresca até pensamento" foi representado por um balloon. são dois casos de cervejas que só tinham logotipos: "Skol. Este vem sendo usado como tal em vários itens de sua comunicação."Brahma. . fica a pergunta. como ficarão esses símbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimento de uma nova categoria de identidades visuais.

) onde a sinalização será aplicada. . externas ou internas constituem projetos à parte. . necessariamente.Alfabeto: escolhido em função de sua legibilidade e qualidades de leitura a distância. tomar contato com empresas especializadas na produção. As sinalizações são compostas.Esquema cromático: que se integre ou se destaque no ambiente. abstratos ou figurativos. . economizando tempo e dinheiro. totens. na maioria das vezes as sinalizações. usados para informar sem o auxílio de palavras. esses profissionais lhe serão muito úteis na orientação dos sistemas e processos de fabricação e de instalação. Mais uma vez é recomendável. quadros etc. é comum que sejam desenvolvidas juntamente com as identidades visuais. Não tem que ser. Caso seja recomendável uma solução especial.SINALIZAÇÕES Devido à sua complexidade. basicamente. o padrão. permita contrastes para uma boa leitura e a hierarquização das informações. Existem vários sistemas prontos. . que podem ser personalizados para seu cliente.Pictogramas: sinais gráficos.Suportes: as bases (placas. por quatro itens: . Porém. antes mesmo de iniciar a criação.

Com isso. deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado. facilitar o fluxo das pessoas e trasmitir uma sensação de organização e segurança. . que se utiliza de determinado espaço. Em termos de estilo. além de economizar seu tempo.Uma sinalização deve orientar o público. interno e externo.

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basicamente. Os estandes devem ser vistos como extensões das empresas. que seriam usados para identificar a marca. prever o uso dos elementos institucionais em testeiras. . Nos estandes. vendedores e compradores de determinado mercado. Dessa forma. os meios para a aplicação das identidades são os mesmos utilizados na identificação das instalações e nas sinalizações. Numa feira estão reunidos. painéis. num mesmo espaço.ESTANDES Nos projetos dos estandes deve-se. luminosos. itens tridimensionais e outros. o volume de transações aí realizadas é muito significativo. integrando-se perfeitamente aos conceitos que elas pretendem transmitir a seus públicos.

distorcendo-o. um dos primeiros usos incorretos de uma identidade visual é quase sempre um brinde. caixas de fósforo e outras. agendas. encomendadas pelas empresas. é bom especificar o uso da identidade. Chaveirinhos. que servirão como guia para o desenvolvimento de outros. costumam ser desenvolvidas por fornecedores que dão suas "contribuições" ao projeto original. . Assim. pelo menos em alguns desses itens.BRINDES Tenha certeza.

Do manual deve constar absolutamente tudo. Ele será o guia para a implantação e a manutenção do projeto. Os elementos institucionais. as assinaturas visuais e seus empregos. Uma identidade visual é uma coisa viva. Assim. exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito. o melhor é que o manual tenha suas folhas soltas. permitindo acrescentar ou substituir especificações. que está sempre em constante aperfeiçoamento e atualização.MANUAIS O conjunto dos elementos institucionais e as regras que irão reger sua aplicação a todos os itens vistos até aqui constituem o que chamamos de um manual de identidade visual. se for impresso. Ele deve ser simples e objetivo. .

encomendar ou produzir itens da identidade visual. como já vimos. Cópias impressas e arquivos eletrônicos do manual devem ser fornecidos a todos que estiverem de alguma forma relacionados a projetar. Existem manuais de todos os tipos. aos que se resumem a algumas poucas páginas.A mudança ou criação de uma identidade visual é uma decisão política. é fundamental que ele seja efetivamente observado. dos mais completos e sofisticados. o manual deve ser apresentado pelo principal executivo da empresa. é o seu verdadeiro segredo. que chegam a apresentar um volume para cada espécie de aplicação (impressos. Isso será a garantia de ela se manter uniforme. Só isso fará com que a identidade visual se apresente de forma realmente consistente em todos os detalhes e esse. . onde as diretrizes básicas são apresentadas. identificação das instalações. Qualquer que seja o caso. Logo. merchandising etc). o que irá ajudar a conscientizar todos os envolvidos no processo quanto à sua importância.

nos manuais mais completos costumam figurar mais dois itens. exemplos de usos incorretos da assinatura visual. onde os tipos de erro mais óbvios são listados. O primeiro.Além de todos os assuntos que já vimos. uma espécie de seguro contra as interferências nas especificações técnicas. .

para facilitar o fornecimento de amostras exatas aos envolvidos na produção.O segundo. . folhas com originais de logotipo e símbolo e das cores padrão. Quase sempre essas folhas vêm picotadas. evitando que a identidade visual seja mal aplicada.

aproveitam a ocasião para redesenharem ou criarem novas identidades. é muito comum se criarem elementos que identifiquem visualmente suas idades. integram perfeitamente os selos aos seus logotipos e símbolos. Outras. com seus elementos institucionais envelhecidos. .SELOS COMEMORATIVOS Quando as empresas completam períodos significativos de existência. Podemos chamá-los de selos. optam por criar selos com visuais modernos. Outras mais. Algumas empresas.

logotipos e/ou símbolos são aplicados a várias empresas de um mesmo grupo ou a vários produtos e serviços de uma mesma empresa.FAMÍLIAS DE LOGOTIPOS E SÍMBOLOS Chamamos assim os casos nos quais conceitos gráficos. esses elementos irão reforçar a mensagem de pertencerem todos a uma mesma família. . Com um tratamento especial em sua criação.

.Existem também casos onde são usadas várias versões de uma identidade visual de forma a representar divisões de uma empresa ou segmentos de seus produtos ou serviços.

. • O logotipo da Nestlé tem várias versões. a institucional e as empregadas em produtos de diferentes categorias por ela fabricados.• A identidade visual da Varig originou as de outras empresas coligadas ao seu grupo e as de serviços por elas prestados.

Fusões. contemporânea é um dos fatores de sucesso no mundo dos negócios. uma empresa. Quando são criados. mas a maioria das vezes esta se dá em função da caducidade dos elementos visuais que as representam. os elementos institucionais também envelhecem. essa imagem reflete-se diretamente em seus lucros. levam com eles toda uma carga de informação. Com o tempo. . Ter uma imagem moderna. Algumas dessas mudanças acontecem a cada cinco anos. estilo e concepção de determinada época. Quando. atua ou da vontade dos seus dirigentes.CONTEMPORANEIDADE 0 que leva a empresas como Hering. Cimento Mauá e Fininvest a mudarem suas identidades visuais? Como tudo na vida. os referenciais mudam e então faz-se uma alteração da imagem. outras a cada dez. vinte. seus produtos ou serviços passam a ter uma identidade visual reconhecidamente "velha". Assim. Isso depende do grau de inovação do nicho de mercado onde a empresa . a revitalização das imagens das empresas é uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca competitividade. aquisições e expansões ou mudanças das atividades das empresas também determinam a mudança de suas imagens. em função das mudanças dos valores culturais e estéticos das sociedades. de forma a mantê-la sempre atualizada.

• Mauá é o cimento mais vendido na América Latina. Recomendação: mudar radicalmente. Procurando transmitir mais sofisticação e contemporaneidade à marca. D e E). apesar de reconhecidos em todo o Brasil. tinha uma imagem vista como fina e elitista pelos consumidores visados (pessoas das classes C. . empresa de crédito direto ao consumidor. • A Fininvest.• O símbolo e o logotipo da Hering. Estava perdendo negócios por não se identificar com seu público. O azul foi escurecido para ficar mais "chique ". O caminho recomendado para revitalizar a marca foi o do redesenho. o círculo virou uma elipse. mais dinâmica. estavam excessivamente relacionados às camisetas brancas. Suas cores e o logotipo inserido em um círculo são claramente identificados pelos consumidores. e no logotipo foram usadas letras mais leves e atuais.

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a identidade é revitalizada. através de uma mudança radical. são dois os caminhos possíveis. ou adotar o processo chamado de redesenho. Neste caso. recomendado quando os elementos institucionais são muito conhecidos e têm uma imagem positiva. sem perder totalmente os vínculos com a anterior. Projetar uma imagem inteiramente nova. .Uma vez tomada a decisão de mudar.

colocadas em sachês. Instaladas nos sistemas de refrigeração de uma loja ou em um pequeno dispositivo escondido na prateleira de um supermercado. usado há anos. IDENTIDADE PELOS MATERIAIS 0 melhor exemplo é o do design dos computadores iMac. com suas carcaças translúcidas e coloridas. provocaram uma . vão liberando lentamente seu odor. da Apple. provocando o imediato reconhecimento de uma marca por seu aroma especial. mas essa identidade muitas vezes não é obtida apenas através dos elementos institucionais. Apenas o som do "plim-plim". trabalhadas consistentemente. quando aquecidas. Esses equipamentos.AS MUITAS FORMAS DE IDENTIDADE DAS MARCAS Vimos até aqui como conceituar e representar visualmente uma marca. IDENTIDADE SONORA Você não precisa estar vendo a tela da TV para identificar a Globo. Está disponível no Brasil a tecnologia que permite o desenvolvimento de aromas especiais e seu armazenamento em microcápsulas de óleo. Não me refiro a produtos óbvios como perfumes ou de higiene pessoal. IDENTIDADE OLFATIVA Uma ferramenta que vem ganhando importância crescente é a de relacionar um aroma a uma marca. técnicas e linguagens de modo a impactar adequadamente nossos sentidos. este recurso possibilita a aromatização de grandes espaços ou apenas de uma pequena área. As identidades das marcas são o resultado de informações sobre elas. O mesmo acontece com os sons característicos do software de troca de mensagens ICQ. Essas. é perfeitamente capaz de fazê-lo. segundo padrões preestabelecidos. E as informações podem assumir as mais variadas formas. de vinhetas sonoras como a das transmissões das corridas de Fórmula 1 e de tantas melodias de jingles publicitários que nos remetem diretamente a determinadas marcas.

como as de certas embalagens de bebidas e perfumes. de alguns tipos de biscoito e de vários outros produtos. também podem definir uma identidade. 0 iMac lançou uma tendência de transparências que se estendeu para vários outros eletroeletrônicos. São tão características que podemos reconhecê-las vendo apenas partes do todo.verdadeira revolução num mercado saturado de produtos com cores neutras. servindo para o imediato reconhecimento das marcas. . com desdobramentos até na moda e na decoração de ambientes. IDENTIDADE PELO DESIGN DAS FORMAS Formas tridimensionais.

como consumidores. devem sempre ter alguém encarregado de zelar para que isso não aconteça. mas "sentimos" quando uma empresa tem uma imagem positiva. Mas. As pessoas "criativas" devem se abster de imprimir seu "toque pessoal" na imagem das empresas onde trabalham. . Ele tem certeza de que agindo dessa forma irá melhorar as vendas etc. o único ponto de contato e meio de reconhecimento de uma empresa e seus produtos e serviços. Aqui se apresenta um grande problema. Todos nós constatamos ter. Nosso envolvimento e familiaridade com a marca nos encoraja a intervir para apresentá-la da forma que achamos mais adequada. e pode até ter razão. Porém. por sua vez. ainda que funcionários de uma empresa. E comum um diretor ou gerente de uma companhia tentar modificar parte da imagem da organização. uma idéia do valor de uma boa imagem. é todo um sistema de elementos inter-relacionados que não deve ser alterado por pessoas que não sejam especialistas. fazendo com que ele perca a incrível característica do efeito acumulativo (vê-la repetidamente da mesma forma) que é exercido por uma identidade visual sobre aqueles que a consomem. o que talvez ele não perceba é que a identidade visual é uma coisa una. Uma vez aprendidos. dificilmente temos consciência de que somos os principais mantenedores de sua imagem. Mas só atendem efetivamente a seus propósitos quando são realmente adotados. Podemos até não saber descrever direito como isso funciona. para a maior parte do público. sendo quase sempre. Quanto mais constante e uniforme uma marca se apresenta visualmente.INTERFERÊNCIAS FEITAS POR LEIGOS Como já vimos. por outro lado. os elementos institucionais são o ponto focai das identidades visuais. Estas. Interferências poderão modificar o sistema. sendo a partir daí instantaneamente reconhecidos somente por suas formas e não mais por sua "leitura". mais clara e definida sua imagem é transmitida às pessoas. esses elementos passam a fazer parte do nosso repertório.

Uma identidade visual bem implantada é instrumento de marketing de inestimável valor. Uma propaganda que nos toca. . imersas em nossos inconscientes. transmitir nossa cultura em nossos trabalhos. Quanto vale um símbolo que é reconhecido em todo o Brasil? Que atitudes positivas será ele capaz de despertar? Por tudo isso. Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parâmetros técnicos para que funcionem bem. São enormes as perspectivas desse mercado. ao longo de nossas vidas. produtos ou serviços. que vamos recebendo. Colocar certos limites na absorção de modelos prontos. no coração. Elas é que movem o mundo e são realmente boas quando mexem com a gente. irão ser lembradas sempre que virmos aqueles signos. cada vez mais. mas ter consciência de que os parâmetros serão usados para potencializar nossas idéias. sobre as empresas. É preestabelecer e direcionar estímulos e informações. a indicação de um amigo são vivências que. esses projetos devem ser. não cabem improvisos! Existem no Brasil profissionais de design gráfico da melhor qualidade e a cada ano é maior o número de jovens que pretendem seguir esta carreira. Imagens bem definidas têm enormes vantagens para se sobrepor à concorrência.PROFISSIONALISMO E BRASILIDADE Logotipos e símbolos são a síntese de dezenas de informações ou pontos de contato. motivo de estudos e desenvolvidos por pessoas realmente qualificadas para essas tarefas. Sintonizar e captar a atmosfera borbulhante que tem o Brasil. 0 assunto é muito sério. uma boa experiência de consumo. Projetar um bom sistema de identidade visual é preparar terreno fértil onde essas vivências irão se cristalizar. Urge ampliar esse espaço.