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SUMÁRIO
Tempos Modernos 13 Prefácio 15 Pensando... com o coração 17 0 mundo das marcas 18 Branding 21 Como possuir uma marca 23 Conhecimento, relacionamento e fidelização 26 Marca e produto 27 Marca e valor 28 Um pouco de teoria 32 Posicionamento 35 Marca e mercado 37 Marcas genéricas e extensões de linha 39 Licenciamentos 42 Cópias e falsificações 44 Marcas próprias 46 Vendas por auto-serviço 48 Crises 50 Uma civilização visual 52 0 que é a programação visual 53 Amor à primeira vista 55 Identidade visual 57 Um pouco de história 59 As primeiras identidades visuais 62 Marcas históricas do Brasil 65 A importância de uma identidade visual 67 Da improvisação ao profissionalismo 68 Os elementos institucionais 69 Logotipo 70 Símbolo 71 Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75 Assinatura visual 76

Cor padrão 79 Alfabeto padrão 80 Marca e razão social 83 Por onde começar um projeto de identidade visual 85 Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88 Muito cuidado com o lugar-comum 91 Fique atento aos modismos 93 Uma questão de estilo 95 Como não fazer um logotipo 96 Como não fazer um símbolo 98 Construções geométricas Área de proteção 702 Comunicando com a cor 704 0 segredo de uma boa identidade visual 108 0 uso da identidade visual Impressos 772 776 Web sites 774 Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos 775 720 722 724 726 777 700

Embalagens

Material de ponto-de-venda Sinalizações 137 Estandes Manuais 740 742 746 750 Brindes 747 Selos comemorativos Contemporaneidade

Assinatura de publicidade 130

Famílias de logotipos e símbolos 747 As muitas formas de identidade das marcas 754 Interferências feitas por leigos Profissionalismo e brasilidade Bibliografia 158 756 757

. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. seja por interesses comuns. Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu design. vamos escolhendo as marcas que amamos.PENSANDO. não poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. de sua publicidade. compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. algumas das quais permanecerão conosco por toda a nossa vida. afinidades zodiacais. de forma irracional.. Assim. porque você não pensa que as decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos sejam sempre racionais. racional ou emocionalmente. ou ao seu passado. Se temos dinheiro. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida. sobre as fórmulas para representá-las. sintetizando visualmente suas personalidades. de seu comportamento social. empatia. Qual a explicação lógica para você torcer com paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não ganha um campeonato? Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso. COM O CORAÇÃO Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas. instintiva. etc. . Sim. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de seus pais e das dos seus avós. Da mesma forma que escolhemos nossas amizades.

. com mais de 100 anos e vendida em mais de 200 países. mas sim seus consumidores. Imitada em todo o mundo. principalmente para os norteamericanos. • No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke. O resultado foi uma grande comoção nacional. realizados em todo o país.• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola. com um novo sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos " (onde não se revela o que se experimenta). quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca. Foi um dos maiores desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar atrás. que ameaçaram boicotar a empresa. a Coca-Cola transcendeu em muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone.

br). 98% das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como domínios). Mas. transmitem aos seus proprietários toda uma carga de direitos e deveres. • Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www. Porém. suas possibilidades. dependendo do tipo de mercado. • Já o domínio é um só. com mais de 10 mil produtos. Assim.gov. esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de alimentá-lo. que empregam a mesma marca institucional. feito pela FAPESP. que. produtos e serviços diferentes. o registro desse mesmo nome. ou seja. aqui no Brasil (para registro consultar www. torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000.registro. na hora. para se ter o domínio para o seu uso na Internet. ou como a Siemens. é necessário encontrar seu nome. estima-se em 80 mil o número anual de novas marcas.inpi. desde o início havia uma relação direta entre propriedade e responsabilidade. cuidar dele. nacional ou internacionalmente. aconselho que contrate um profissional especializado.BRANDING Brand significa marca em inglês. quando têm uma marca. para registrá-lo. O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado. uma vez que o processo é demorado e cheio de especificidades. formalizando sua posse. das quais. Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes. Encontrar nomes registráveis. Problema extra. antes de se criar a identidade visual de uma marca. como acontece com os produtos e serviços.br) e visualizar. que administra dezenas de marcas. entre 40 e 70% não sobreviverão por mais de um ano. Agora. é tarefa cada vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos são feitos a cada ano. pode-se ter a mesma marca em tipos de negócio. Só no Brasil. . Existem empresas como a Bombril-Cirio.

Essa empresa. para lâminas de barbear. previamente registradas. algumas marcas transcendem os produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes de toda uma categoria. mas sinalizam a importância das marcas em algumas categorias. veiculou uma grande campanha publicitária. para goma de mascar. Gillette. Xerox. Três opções. foram oferecidas ao público e a vencedora foi a Intelig. Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999). Chicletes. para cópias. oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade de participar da escolha do seu nome. com 59% dos 915. .Com o tempo e uma excelente administração.153 votos recebidos. concorrente da Embratel. São casos raros. antes de iniciar suas operações.

772. as marcas podem ser . símbolo ou figura utilizados para identificar empresas. segundo o que está regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5.Instituto Nacional da Propriedade Industrial. entidades. produtos ou serviços.de Produtos ou Serviços .COMO POSSUIR UMA MARCA Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil. é necessário registrá-la no IPNI . De acordo com sua aplicação. 0 INPI considera como marca um nome. de 21 de dezembro de 1971).

mesmo sem o registro junto ao INPI.. .Nominativas. uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo e símbolo) 0 depósito do pedido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais das 43 classes. Existem alguns casos em que. A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS 0 processo começa com a pesquisa da marca. ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não desenvolvem a mesma atividade econômica. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em seus mercados. uma combinação de letras e números que possa ser lida. um nome . se o registro é apenas de marca nominativa. Porém. para ver se ela já não é propriedade de alguém. ou seja. 0 registro é viabilizado quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial. relacionadas ao tipo de negócio onde a marca será aplicada.Mistas. a marca está legalmente protegida. Segue com a entrada do processo de registro. que são chamadas de notoriamente conhecidas. Assim. nesses casos a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua.

Não só por serem de uso exclusivo de seus proprietários. Outro sério problema é o das imitações. ele é válido pelo prazo de dez anos. que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais de uma marca com o intuito de confundir o público.Após concedido o registro. podendo ser prorrogado por períodos iguais indefinidamente. contados a partir da data da expedição do certificado. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das marcas em caso de conflitos. Falsificações são cada vez mais comuns. . mas também pela garantia que representam para seus consumidores. Os e elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas devem ser sempre registrados. principalmente das marcas mais conhecidas.

de vantagens e de privilégios. • Dependendo do tipo de negócio. . No passado. cuja maioria dos aficionados. Assim. as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes. a partir do conhecimento de quem consome uma marca. e a Ferrari. Bons exemplos são o Harley Owners Group. fazê-lo experimentar o que se vende. numa forma cada vez mais dirigida de sedução. Assim.) e trabalha-se sua fidelização. o relacionamento. nunca terão dinheiro para possuir um carro dessa marca. Aliás. esse conceito era relacionado diretamente aos produtos ou serviços. familiares. apelando para a sua socialização. a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrarse pessoas com seu logotipo tatuado. o estágio máximo de conhecimento. Custa muito caro conquistar um consumidor. normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra. Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou clubes. Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca. vivendo numa sociedade cada vez mais informatizada. Hoje. investindo em estratégias cada vez mais sofisticadas. lazer etc. mantendo-se sua personalidade básica. Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas. profissionais. RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que as marcas nos despertam. Essa é feita a partir do oferecimento da marca. que reuniu 60 mil sóciosmotociclistas na festa de seu aniversário. hábitos de consumo. com o armazenamento de seus dados (pessoais. custa de 6 a 10 vezes mais conquistar do que manter um consumidor. que se reúnem em um clube. São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem. de descontos. temos à disposição meios para identificar cada consumidor.CONHECIMENTO. mas agora. estabelece-se um relacionamento. mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo. relacionamento e fidelização.

. faturam muito mais com licenciamentos. A primeira. lideram suas categorias e desdobram-se com o tempo para várias outras.apresentadora de TV . como Ayrton Senna. que colocada em dezenas de produtos e serviços impulsiona suas vendas.MARCA E PRODUTO Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e produto. obtendo assim o status de marca. Feiticeira etc. lançados em uma única versão. que. que de resto não lhe pertencia e sim à rede de TV que a lançou. Guga. Já a segunda.sádicadominatrix -. preservando sua individualidade sem abrir mão do "guarda-chuva" da marca. Angélica. bebidas.em marca. Em casos como estes. cosméticos etc). Gugu. atração como produto . patrocínios. Eliana. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui no Brasil: Xuxa e Tiazinha. são inúmeros os casos de produtos (alimentos. Esse sonho de transformar produto em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas. comerciais e aparições em festas do que com suas atividades básicas. conseguiu transformar-se de produto . que. com grande exposição pública e um planejamento consistente de sua carreira. quando têm sucesso. mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar uma identidade visual forte. passível de aplicação consistente em muitos itens. não conseguiu transformar-se em marca. Da mesma forma.

um círculo mágico que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não perder seu encantamento.MARCA E VALOR 0 sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor.) estavam avaliados em apenas US$ 11 bilhões. Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica.5 bilhões. Em função deles. que é calculado por empresas especializadas que desenvolvem uma série de processos para isso. . as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York. Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. somos educados para procurar o que está na moda. Quanto maior o desejo. Valorizamos tudo o que desejamos. foi comprada pela Ford em 1989 por US$ 3 bilhões! • Em abril de 2000. logotipo e símbolo. imitamos o comportamento dos que são chamados de "formadores de opinião". Os ícones criados.2 vezes. com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões. para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4. equipamentos etc.9 bilhões. • A Jaguar. sintetizam e transferem para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. 0 ser humano não consome coisas mas símbolos. porém seus ativos (instalações. Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem. Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras.- • Em agosto de 2002 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 69. maior o valor. 2. as marcas passam a ser tão importantes que começam a ter valor próprio. • A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney. um presunto com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? Com seu emprego continuado. são publicados anualmente rankings com as principais marcas internacionais. Um tremendo exemplo da força dessa marca.

corridas de automóveis. Extra e Barateiro). AmBev (com o conjunto de Skol. Para isso.9 milhões). Em relação a marcas esportivas. o Flamengo em primeiro lugar (US$ 86. desde que bem administrada. analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. . ou bem imaterial. seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões). Em quinto lugar ficou o Unibanco. Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada como marca). em sexto a Embraer. shows etc). com a do Manchester United (US$ 258. Multibrás (Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel. a marca é um ativo intangível. A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela TV para todo o mundo (olimpíadas. Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com as bandeiras Pão de Açúcar. cuja vida é indeterminada. Sadia e Tigre. seguido pelo Bradesco. em sétimo a Varig.Nesses casos. • As marcas mais valiosas do Brasil A Interbrand. complexa e sofisticada. além da quantidade e da qualidade de sua comunicação. equipe de futebol americano. o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões). com ações em bolsa. a Future Brands apontou em 2001. Assim. vários rankings são divulgados anualmente. Garoto e Satura não entraram na pesquisa. Gradiente. Brahma e Antarctica) e o Banco do Brasil. evoluções tecnológicas e outras formas de ataque. A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274. A metodologia.3 milhões). pois seus gestores terão permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência. Abril. tem como objetivo medir a capacidade de um nome para gerar lucros. além de filmes. concertos. são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas. sua estabilidade e liderança. aqui no Brasil. representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas. consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas mais valiosas do mundo. mudanças de hábitos sociais. Lojas Americanas. • Não existe um critério único para se avaliar marcas. que leva em conta somente empresas com capital aberto. as tendências e os riscos do mercado onde atuam. O resultado? Em primeiro lugar. A projeção de resultados econômicos. a posição em relação aos concorrentes. Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo.9 milhões) em segundo lugar.

Dessa forma. Assim. no que denominou Top of Mind. ela terá que continuar a gerar inovações para fazer crescer sua relevância. Qual a importância atribuída à marca? Estima. Outras são nacionais. Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a marca? Conhecimento. Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas de uma marca? Relevância. passam a conhecê-la profundamente. após atribuírem as três primeiras qualidades à marca.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?". a marca mais lembrada pelos consumidores foi 0M0 (8%). poderá adquirir relevância. as mais valiosas são as internacionais. o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua visibilidade em diferentes mercados. uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar experimentação. É quando os consumidores. TOP OF MIND Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para seu possuidor. cada vez mais globalizada. seguida da Nestlé (6%) e da Coca- . Diferenciação. mas em nossa economia. tornando-se seus verdadeiros vendedores. mas que são apenas regionais. aquelas que alcançam um reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas. A partir desta. o jornal Folha de S. pela nona vez consecutiva. Em 2002. Para manter posição e conquistar a estima e o conhecimento. Existem marcas vencedoras. No sentido de procurar classificar a importância das marcas. COMO SE AVALIA UMA MARCA Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se avaliar uma marca.

Cola (4%), o que configura um empate triplo, já que a margem de erro da pesquisa é de 2%, para mais ou para menos.

Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco, carro, cerveja, geladeira etc", num total de 35 categorias.

As respostas revelam dados curiosos, como a liderança, até 2000, da marca Kolynos (fora do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações para Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais. Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR, com 38,4% do mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco.

"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?"

Categoria
Aparelho de som Aparelho de TV Banco Carro Cartão de Crédito Celular Cerveja Chocolate Chuveiro Cosmético Desodorante Geladeira Leite Loja de departamento Maionese Margarina Moto Pasta de dente Plano de saúde Posto de gasolina Refrigerante Sabão em pó Sorvete Supermercado Tênis .

Vencedora
Philips Philips Banco do Brasil Volkswagen Visa Nokia Skol Nestlé Lorenzetti Avon Rexona Consul Parmalat Americanas/C&A/Bahia Hellmann's Doriana Honda Sorriso Unimed Shell Coca-Cola

0M0
Kibon Carrefour Olympikus/Rainha

UM POUCO DE TEORIA
Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma representação acrescida de emoção. Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a palavra design, não tem uma tradução literal para o português. Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca. 0 poder que ela tem (isolada das características do produto ou serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua para seu crescimento e lucratividade. 0 brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 0 reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Essas associações são formadas por seus: - Atributos, características relacionadas a performance - Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos - Atitudes, as crenças sobre uma marca DIFERENÇAS CULTURAIS Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas são criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcas usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de escrita locais.

Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbolos, que muitas vezes representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". 0 problema foi a palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?), que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo.

• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas.

CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que amamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos. - Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas da concorrência. - Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 10%. - Procuramos as que agregam valor aos produtos ou serviços por apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. Normalmente resistem a descontos de até 20%. - Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis.

a sua presença na cabeça dos consumidores. embalagens e comunicação (propaganda. para provocarem sua experimentação pelos consumidores. reputação. promoção. de forma a estabelecer sua reputação. representa maiores chances de gerar seu consumo. marketing direto. As marcas fazem promessas ao mercado. as marcas têm valores tangíveis e intangíveis.Ao se pesquisar a importância de uma marca. símbolo. Os tangíveis são seu logotipo. sua experimentação. que engloba reconhecimento (recognition) e recordação (recall). Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição anterior (Você já foi exposto a essa marca?).) Os intangíveis. criam suas crenças. um dos métodos mais empregados parte do seu nível de conscientização (awareness). porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua categoria de mercado. Não envolve a lembrança de onde a marca foi vista. Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo. web site etc. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você consegue se lembrar? A recordação é muito importante. crença. tornam-se símbolos de confiança. ganham uma história e geram riquezas. . ou seja. Resumindo. pois relaciona a marca a um negócio específico. confiança e história. Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento ou categoria.

acessível a um maior número de pessoas. linha. Então. . porque são tão gritantes as diferenças de preços? Na verdade. empregam-se uma certa quantidade de índigo. comprar uma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma moto. me sinto como um verdadeiro atleta. arrebites. Para se produzir uma calça jeans. Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier. Afinal. botões e um fecho. A Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas. Tenho 130 quilos.POSICIONAMENTO As pessoas não compram um Cartier para saber as horas. isso pode ser feito num relógio de dez reais. é muito mais barato. mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira de madrugada. o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros de tecido que traz bordada a marca do fabricante.

a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela sociedade e pelos consumidores. Hoje. Ter a maior recordação. . concorrência e suas características. público-alvo e sua segmentação.Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos posicionamento. dizem os experts em marketing. com sua percepção de valor. num posicionamento que permite sua venda por um preço médio de US$ 50 em vez dos US$ 10 dos relógios sem marca. 0 posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca. a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo que lhes é oferecido. estilo de vida. 0 posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado. 0 pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. diferenciais competitivos. o maior recall. Essa disposição tem uma relação direta com o posicionamento das marcas. vantagens e benefícios. ao seu substrato físico foram agregados vários atributos subjetivos. Sobre posicionamento. irreverência. Desde o seu lançamento ele foi relacionado à moda. é muito mais importante ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca. percepções de qualidade e preço. inovação. • O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. Assim.

Numa economia de mercado altamente competitiva. garantindo os investimentos necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno. Essa importância é crescente num mercado que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para milhares de outras mais. a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz. a confiabilidade. a partir de suas características técnicas. em função dos hábitos de consumo criados. mas omitidas as marcas dos aparelhos. a concorrência entre as marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços. Este é o valor da marca. Ela segmenta o mercado. principalmente em se tratando de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente subjetivas. É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte das exportações de produtos e serviços. tornando difícil a penetração de outra concorrente. Dessa forma.MARCA E MERCADO individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. estéticas e preços. Essa fidelidade é fundamental. . mas ao ser identificado pela marca este índice subiu para 55%. a garantia de um bom produto. As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um Estado. • Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam escolher entre 2 modelos diferentes de televisores. a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição. Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a fluidez da economia. Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados. Uma vez implantada.

quando a empresa estava apenas começando. Tomemos como exemplo o Windows. eu sabia que a empresa acabaria emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer a fama do outros. mas é o seu nome e isso é importante. o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo. maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. porque os aparelhos teriam de sair com a marca da empresa que fez a encomenda. mas uma vez acabado. a alma do negócio. necessariamente. há ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica. Nunca abra mão de sua marca. 100 mil rádios de bolso. Com base em meu sexto sentido. o que vale é a informação. Com esse grande nome e a nossa imagem de competência. Nos dias de hoje. Bens intangíveis. a competição não se pode fazer na base de preços. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. Por outro lado. sua reprodução é muito barata. no aumento de seu valor. o entretenimento. quanto maior o seu uso. Na economia chamada de retornos crescentes. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento. No entanto. Não me cansei desse nome até hoje e o público também não.) resultava na sua escassez. É o rio correndo para o mar." Akio Morita . Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas afio pensando e consultando dicionários. mais se tem e mais barato fica ter. logo. quanto mais se usa.Na era industrial. minerais etc. Neste mundo intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar mal. como a mídia. jamais abri mão de timbrar a marca Sony em todos os meus produtos. • Zele por sua marca "Uma boa marca não é. Recusei um grande pedido. pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo. quanto mais se usam mais valor têm.

Em função disso. Moça. Maggi e Nescau servem como identificadoras de várias linhas de produtos que têm vida própria. que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo. valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. denominada no INPI por genérica (atenção. que são usadas em dezenas de modelos que têm suas próprias marcas. São inúmeros os casos de uso desta estratégia. Editora Abril e Sul América Seguros. Empresas como a Nestlé. Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível para os consumidores. mas com o aval da Nestlé. as marcas São Luiz. muitas empresas se valem da estratégia de lançarem outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe". Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis.MARCAS GENÉRICAS E EXTENSÕES DE LINHA Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu mercado. não confundir com as marcas genéricas de medicamentos). empregada por empresas como a Sadia. Assim. entre dezenas de marcas fortes. Nescafé. .

O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas, visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcas simultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de regra, 20% das marcas representam 80% dos lucros. Assim, concentrar é fortalecer o negócio. Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de fusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas, prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia de escala e lucros crescentes. EXTENSÕES DE UNHA Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de dois tipos: - Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e preço inferiores ou superiores a ela.

- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma categoria diferente.

Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas.

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LICENCIAMENTOS
Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento. O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme importância. No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um cartão de crédito Jaguar/Visa. Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento de 1995 a 2000.

0 negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios tinham os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados. Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado com suas marcas, muitas delas ao realizarem as quantias que gastavam anualmente com advogados, em processos para impedir o uso sem autorização de suas marcas. A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens. Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com sua produção do que gastar com sua proibição. Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1,1 bilhão por ano, e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas.

como os de bebidas e cigarros. o licenciamento propicia a expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado. para que não se confundam com brindes ou material promocional. em alguns casos. além de. permitir sua exibição em lugares onde sua publicidade ou exposição são proibidas.Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras. . A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo. garantindo sua credibilidade e valor. de forma a assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela.

e a qualidade de tênis da marca Nike oferecido em um supermercado. Estranhando o preço baixo. com baixa qualidade. que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças às empresas. e que em termos de produtos piratas só perdemos para os EUA.CÓPIAS E FALSIFICAÇÕES Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar suas falsificações.00 em multas. somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio milhões de canetas Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas. Em 2000. que sofrem queixas referentes a itens que não produziram. O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores". do valor das marcas. um consumidor ligou para seu Serviço de Atendimento ao Consumidor.000. sete não são oficiais. Mais um exemplo. . R$ 15. Resultado. são produzidas cópias. mercadoria apreendida e R$ 950. neste caso um mau exemplo.00. A loja era reincidente! Aproveitando-se dos valores das marcas.

Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeo, Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos. Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas. Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas não é mais aceito pelo INPI. Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso.

• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano. não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985. por um brasileiro, que, após longa luta nos tribunais, foi derrotado.

Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode confundir-se. Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a semelhança pode ser considerada como uma cópia.

MARCAS PRÓPRIAS
Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com uma das suas principais ameaças. Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, dita as regras nessa relação. Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos. Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros extras na criação de suas marcas de produtos. São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas. Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são vendidas por preços entre 10% e 40% inferiores aos das marcas líderes em suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção.

O Pão de Açúcar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome. • Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas.

Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar cm seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas, são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores costumam migrar para as marcas tradicionais. Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil, principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes. Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais, que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para seus estabelecimentos.

Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour. Os dois usam seus nomes como marcas próprias.
Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias, que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos consumidores. Casos como os da Hering, 0 Boticário e Levi's exemplificam essa prática de negócio, fábrica = loja.

bancas de jornais e revistas. Outras constatações. Supermercados. só 15% especificam as marcas dos produtos. vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio. restaurantes por quilo. nos quais se vai "navegando" para obter as informações que queremos. E o que é a Internet. as identidades visuais das marcas ou das embalagens de produtos ou serviços ganham ainda mais importância. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vão às compras. Um estímulo explícito para que nos relacionemos com as máquinas. em super e hipermercados. inclusive no Brasil.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. revelaram o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas. . Pesquisas no Brasil. lojas de conveniência. Em ambientes de autoserviço. são cada vez mais freqüentes os atendimentos automáticos. o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma muito precisa. As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas. O PONTO-DE-VENDA COMO 0 CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS Pesquisas realizadas pelo POPAI . Em qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas onde se encontram os funcionários. lojas de departamentos. entidade presente em 26 países. 0 auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida. Dessas. senão uma grande ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades? Nesse contexto. vending-machines. estacionamentos. revelou que 85% dos mais de 81. Isso resulta em altíssimo índice de compras por impulso. que tem como objetivo estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda.Point-Of-Purchase Advertising International.VENDAS POR AUTO-SERVIÇO Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários. encargos e treinamento). Até mesmo por telefone. que não são planejadas.

Este comportamento é semelhante em vários outros países. principalmente. o que reforça a importância das identidades visuais das embalagens. em média.Compra e marca decididas no PDV . de se projetar embalagens que criem uma imediata empatia e identificação com os públicos visados. nos EUA.5%.723 itens comprados . .7 em cada 10 passam em todos os corredores.Faz sua decisão de compra em 5 segundos. . Na Inglaterra. 60%.6 em cada 10 vão acompanhados às lojas. promoções. Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da forma ideal e.12% . pesquisados segundo a mesma metodologia.8 em cada 10 compram sempre nas mesmas lojas. é impossível se promover ao mesmo tempo.15% .Compra planejada e marca decidida no PDV. na França. 10% a mais do que pretendiam em supermercados e 16% em hipermercados. • Resultados de pesquisa realizada pelo POPAI Brasil: Compra programada X Escolha da marca no ponto-de-venda. do merchandising ou das próprias embalagens.Seja em função de descontos.O consumidor vê apenas 10% dos itens expostos.73% Outros dados: . 76% e 49. 81. Além disso.Gastam. . .Compra e marca planejadas .9% na Alemanha. tudo o que é oferecido nas lojas. . com publicidade ou outros meios. 75. . -9 em cada 10 consultam encartes.

se não forem rapidamente controladas. Por isso. podem destruí-las em poucos dias.CRISES São necessários anos de investimento e muito trabalho para criar uma marca de sucesso. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que. . já é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas. chamando seus consumidores (recall) para substituição gratuita de peças defeituosas. principalmente de automóveis.

se descobriu mais tarde. Rapidez e veracidade foram fundamentais para resolver um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para fortalecer a imagem da marca. Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. • O Classe A.Em 1994. As vendas despencaram e. estabelecendo uma relação de confiança com o público. a Parmalat sofreu a acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite. resolveu proceder a um recall do produto. já atuando há mais de um ano em Portugal. a empresa assumiu o prejuízo e atrasou seu cronograma até resolver o problema. . que já havia tomado conhecimento de dois outros casos. por muitos anos. a empresa. ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que. a Lego se antecipou à crise. correndo risco de morrer por sufocamento. a marca mundialmente associada à nutrição de qualidade. Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na boca. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida como uma declaração de culpa. primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil. apresentou sérios problemas de estabilidade. documentados clandestinamente. envenenado. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de testdrive para conquistar a confiança dos consumidores. Em vez de insistir na ação. antes que o assunto fosse parar na mídia. Informando às lojas e aos consumidores. tinha sido provocado pela própria criança que queria matar o padrasto. numa pista de testes quando estava prestes a ser lançado na Europa.

000 vezes maior do que a verbal. Cores. Assim. 0 homem moderno. nos transmite uma imediata sensação de segurança • Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos. • Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 60. impressionando primeiro para serem depois analisadas. vai a largos passos perdendo os sentidos da audição e do olfato e privilegiando a visão. concentrado em cidades. o mais imediato. texturas. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro. Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. • E comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de contato ouvem mal sem eles. Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazernos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. Em se tratando de comunicação. somos cada vez mais uma civilização visual. é indispensável à nossa comunicação.UMA CIVILIZAÇÃO VISUAL 0 ser humano pensa visualmente. . formas. ao contrário do que acontece com as palavras. rico e independente do tipo de cultura que tenhamos. • Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a língua. que infelizmente apresentam índices cada vez mais altos de poluição. este sentido. vem do que vemos.

Nas últimas décadas. desenhando-a.ESDI. Por meio dela podemos dirigir. hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa. No Brasil. com a fundação da Bauhaus. possibilitando mais gente a fazer design. um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se comunicar bem. no Rio de Janeiro.500 profissionais por ano. Hoje. o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa. a informatização da nossa sociedade e. houve um ganho muito significativo na qualidade da comunicação que consumimos. ou Design Gráfico. Em 2003 já existiam no Brasil quase 80 escolas superiores com cursos de Programação Visual. na Alemanha. De lá para cá esse cenário mudou muito. da profissão. isso se deu em 1963. colocando no mercado cerca de 1. com o advento da Escola Superior de Desenho Industrial . 0 emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo. 0 primeiro. conseqüentemente. mas seu ensino sistemático começou somente em 1919. . Se antes era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia. é um conjunto de teorias e técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. com um nível bastante razoável de segurança. por vários fatores.O QUE É A PROGRAMAÇÃO VISUAL A Programação Visual. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers.

um sem-número de estímulos que modificam nossa linguagem. comportamento. sites. Um sem-número de estímulos que. Jornais. E. enfim. nossa cultura. para se fixarem adequadamente em nossas mentes. para que esse conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz. Numa sociedade como a nossa. 0 homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. processamento e transmissão) é o bem de maior valor estratégico do século XXI. é da maior relevância a qualidade de suas manifestações visuais. cartazes.A matéria-prima da Programação Visual é a INFORMAÇÃO que. . aceleradamente competitiva. • O controle da INFORMAÇÃO (armazenamento. se transforma em COMUNICAÇÃO. outdoors. revistas. trabalhada adequadamente. devem ser programados visualmente. só conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. televisão.

Daí ser de fundamental importância que a primeira imagem. seja adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que deve comunicar. . Experimente sentar em um bar. ao ponto de podermos arriscar uma "estorinha" sobre cada uma delas. creio que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de alguém. . baseados somente nestes dados. Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas.Acertar a papelada do carro que você comprou. As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é a sua "aparência". modo de andar. julgamos também negócios e produtos. tudo isso nos comunica imediatamente várias coisas. .Tocar guitarra no seu conjunto de rock. fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e consistente.AMOR À PRIMEIRA VISTA Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista. à beira de uma rua movimentada. observando as pessoas que passam. Suas formas. roupas. a primeira impressão. classificamo-los sob a forma pela qual eles se nos apresentam visualmente.Ser o professor de filosofia da sua escola.Ser o relações-públicas de sua empresa. A maioria das vezes sem ter com eles uma relação direta de consumo. . • Qual destas 4 pessoas você escolheria para: .

responda: . modelos ou situações para influenciar. Sem nenhuma imagem de produtos.Qual lhe parece mais ultrapassada? .Quais as que mais se assemelham entre si? .• Examinemos várias marcas de lingerie. .Qual a que tem menos personalidade? .Qual a mais sofisticada? . Dependendo do posicionamento pretendido para cada uma das marcas. que concorrem numa mesma faixa de mercado. sua expressão visual pode não ser a mais adequada. isso se refletirá negativamente em suas vendas.Qual lhe transmite mais sensualidade? Esse tipo de abordagem é bem simples. mas dá uma idéia da facilidade das identidades visuais para expressar conceitos. Quando essa adequação não é claramente percebida pelo consumidor.Qual a mais jovem ? .Qual a mais popular? .

podemos dizer que ele tem uma identidade visual. veículos etc. Esses contatos podem ser conscientes ou inconscientes. esse produto tem uma identidade visual. essa empresa tem uma identidade visual que. mas quase sempre têm conosco uma interface visual. apresenta uma mesma imagem em seus impressos. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação. racionais ou emocionais. idéia. A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome. Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. substancialmente. é fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes. pode também ser chamada de identidade empresarial ou corporativa. que propiciem seu efeito acumulativo. produto ou serviço. que presta algum tipo de serviço. uniformes. nesses casos.IDENTIDADE VISUAL Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada forma. Assim. Quando uma empresa. à primeira vista. Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Devem informar. . Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas visualmente para apresentarem uma consistência em si.

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Rituais e símbolos ordenavam sua comunicação com essas entidades. vem usando símbolos para se expressar.UM POUCO DE HISTÓRIA Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de garrafas ou palitos de fósforos. Os indivíduos que podiam desenhá-los. mas também os sobrenaturais. . morte e outros fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos. eram representados não só os fatos do seu dia-a-dia. os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida. era um guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. o homem primitivo deixava marcada nas paredes das cavernas a sua experiência. como o fogo. Simbolicamente. por meio de símbolos. Nascimento. o sol e a lua. desde a sua infância. como a caça de animais. Sua habilidade para expressar. eles estabeleceram regras para que se pudesse viver em comunidades. Vivendo num mundo perigoso e hostil. para representar conceitos e idéias. o raio. interpretá-los. passaram a ter com eles uma relação mística. a humanidade.

• A astrologia e a astronomia. passando a assinar seus trabalhos e possessões. mas sim dos seus senhores. os símbolos encontrados em objetos não eram os dos seus criadores. assírios e babilônicos. representando o sol. .000 anos. Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. nos legaram símbolos egípcios. que. são de uso corrente até hoje Até a Idade Média (século XII). a maioria das vezes escravos. os planetas e as estrelas. a lua. artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume. praticadas há mais de 6. Somente a partir dessa época é que artesãos.

• Na Idade Média. passou a apresentar. tendo seu apogeu na época feudal.• No Japão. constituíam verdadeiras identidades visuais.C. símbolo da igreja católica romana.. reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e cores institucionais. a partir das cruzadas. os símbolos já eram usados para identificar as famílias nobres desde 900 a. um grande número de variações em seu desenho. • A cruz. inclusive as roupas. Aplicados a tudo que pertencia a uma família. .

identificando mercadores que existiam na região do Mediterrâneo. os símbolos. que já davam. Os artesãos de uma mesma espécie juntam-se em associações que têm regras. XV). estiveram sempre presentes nas sociedades de uma outra forma. lugar a uma ação civil (actio injuria ou actio doli. Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos (sec. . nasceram com as primeiras trocas comerciais e. direitos e princípios comuns. mas o emprego da identidade visual remonta à antigüidade. Essas marcas serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia da origem dos produtos ali embalados. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual. obrigações. historicamente o ensino da programação visual é coisa recente. desde então. desde aquela época. Com o emprego dos primeiros símbolos. Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. aconteceram também as primeiras falsificações.AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS Como vimos. como os usamos hoje. Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de consumo. segundo o caso). Na Idade Média surgem as corporações. Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo.

Dessa forma. passando a autenticar todos os objetos de sua produção. Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias. que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas. facultativo. torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. Servia também para comprovar que uma corporação não estava tirando os direitos de outra. Em princípio. Nos produtos destinados à exportação. aconteciam coisas curiosas. 0 do artesão que o fabricou. era também usado o do artesão (mais discreto. com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e de responsabilidade sobre o que se produz. o do que o tingiu. . Junto com o símbolo da corporação. o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção. era colocado também o símbolo do mercador. esse símbolo não podia mais ser modificado. toda concorrência era proibida. Como hoje em dia. como encontrar-se a só peça de tecido 4 símbolos. destinados a mostrar que o produto estava dentro da lei. Essa marcação identificava o autor de um produto que porventura tivesse má qualidade. esses símbolos eram uma espécie de selo do autor. Para facilitar esse controle.Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de determinado produto. Uma vez adotado. Por essa época surgiram os símbolos honoráveis. que eram aqueles usados pelos artesãos que forneciam seus produtos aos reis. mas protegido por lei).

Hoje. nas sociedades mais avançadas. Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. para encaminhar as reclamações dos consumidores. essa postura é levada a sério. É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os prejuízos caso não respeitem seus públicos. Surgem os PROCONs nas maiores cidades. . de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus consumidores para reclamações e sugestões.

enfim. incorporando inovações tecnológicas. que há décadas estão presentes no mercado. Marcas com presença nacional. Entre elas destacamos: . revitalizando-se visualmente. participando do dia-a-dia de várias gerações.MARCAS HISTÓRICAS DO BRASIL interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa a. atendendo às necessidades de seus consumidores.

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Permitem também a sua divulgação de forma racional. . Desde que nascemos. os profissionais de marketing trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se estabelecer fortemente as identidades das marcas. Dessa forma. A marca era indicada por esses. no comércio. a identidade visual percorreu um longo caminho. Hoje em dia. reduzindo o tempo necessário à concretização de negócios. porque distinguem e identificam a marca num contexto complexo e global. Hoje. os elementos institucionais passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais. começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos e logotipos.A IMPORTÂNCIA DE UMA IDENTIDADE VISUAL Dos seus primórdios até nossos dias. se uma empresa não tem uma boa imagem. os consumidores solicitavam a espécie de produto de que necessitavam aos balconistas. A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25 anos. Esses símbolos são úteis a quem produz. com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontosde-venda por auto-serviço. Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a produtos concorrentes. não causa boa impressão a primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita. Antigamente. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou serviço é igual ao consumido anteriormente. mantendo grandes semelhanças de performance entre si. que mudam com incrível velocidade. Espontâneos e fantasiosos no passado. vende e consome. os elementos institucionais que identificam as marcas são fundamentais.

relacionadas a uma marca. Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando. as identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. . manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que representam. os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades para seus consumidores. Servindo para diferenciar as marcas. os elementos institucionais das marcas eram. Esses profissionais sabem. de forma objetiva e precisa. Hoje em dia.DA IMPROVISAÇÃO AO PROFISSIONALISMO Antigamente. acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores. com o tempo. A criação de uma identidade visual deve ser feita por designers gráficos. a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para improvisos ou capital para se desperdiçar. pois. A forma instantânea para buscar em suas mentes todas as vivências e emoções armazenadas. desenhados por seus donos e. se os produtos ou serviços fornecidos eram bons. Isso é fundamental. quase sempre. em termos de comunicação.

segundo um conjunto de normas e especificações. . Seu emprego. Os principais: LOGOTIP0 SIMBOLO E os secundários: COR (OU CORES) PADRÃO AF B T PADRÃO LA EO Estes elementos são chamados de institucionais. irá constituir uma identidade visual.OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual.

LOGOTIPO É a particularização da escrita de um nome. Um logotipo sempre tem letras. isso é um logotipo. ou não). Toda marca tem sempre um logotipo. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado. Letras desenhadas .

com o uso. passa a identificar um nome. Nem todas as marcas têm símbolos. idéia. destituído de emoção. se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. produto ou serviço. pois têm um significado específico. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências que tenhamos armazenadas sobre uma marca. Os desenhos usados nas placas de sinalização viária são signos. Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso internacional. .SÍMBOLO £ um sinal gráfico que. É importante não confundir signo com símbolo.

Símbolos abstratos. Nada representam à primeira vista. Seus significados devem ser aprendidos.Podemos classificar os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os figurativos. .

de um personagem (Frango a Jato da Sadia e o castor da Brasilit). uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica. as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas para representá-las e aos seus produtos ou serviços. que representa a marca. . jogador de pólo da Ralph Loren). tem vida própria. mas se movimenta. Nesses casos. jacaré da Lacoste.Muitas vezes. é bom diferenciar o símbolo.

ao atendimento e ao relacionamento com os clientes.Este traço sugere a faixa que corta a bandeira brasileira.Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado. estes traços rápidos. refletindo o permanente otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira. um maior e outro menor.A interseção destes dois traços é uma referência à conexão. crescimento. .• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação de seu símbolo. Sugerem ainda uma paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes.Juntos. . Reunidos. seja qual for o seu porte. abrigo e suporte. sugerem o tronco.Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil. características que diferenciam os serviços Bradesco. a esfera central da bandeira brasileira. distintos e dinâmicos simbolizam inovação e tecnologia de ponta. representando o compromisso de apoio aos clientes. que é a seguinte: .Os dois traços na base. . onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso". . . . eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore. símbolo de vida.

.ALGUMAS DÚVIDAS QUE NÃO DEVEM FICAR PARA TRÁS É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos institucionais.

Pode ser usada de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação. Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos quando os espaços onde serão aplicados são quadrados. ora o símbolo.ASSINATURA VISUAL É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. horizontais ou verticais. . ora privilegiando o logotipo.

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Na maioria das vezes passam. A BR é verde e amarela. a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo. azul. mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores. . Uma ou mais cores.COR PADRÃO As pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas s conhecidas. que. são tão conhecidas que sua substituição por outras iria prejudicar sensivelmente a identificação dos produtos em lojas de autoserviço. podendo ser reconhecidas a grandes distâncias. A Coca-Cola é vermelha. amarelo e vermelho. sempre nos mesmos tons. são chamadas de cores padrão. fazem parte de sua personalidade visual. A Pepsi. Estas cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam. a Shell. com o uso. são usadas nas identidades suais. antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos. vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. • As cores padrão da Kodak.

condensados etc). por exemplo. combinados às suas variações (negritos. . seria aquele usado para escrever os textos nos impressos administrativos. Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos. Numa empresa. catálogos etc. itálicos. oferecem infinitas possibilidades. usando basicamente as serifas (terminações dos caracteres) para classificá-los. folhetos.ALFABETO PADRÃO E aquele empregado para escrever todas as informações complementares numa identidade visual. A escolha de uma família de letras para alfabeto padrão de uma identidade é importante porque ele a complementa e lhe confere consistência. Existem centenas de alfabetos que.

sem a perda qualidade em suas características formais. Isso proporciona uma maior flexibilidade e riqueza na aplicação da identidade visual.Alguns alfabetos apresentam originalmente variações de desenho. . sejam especificados dois ou mais alfabetos padrão. É também comum que. além de conferir ritmo às diagramações. nos projetos mais complexos ou sofisticados. São os mais adequados para serem eleitos como padrão. pois se prestam melhor a classificar hierarquicamente e ordenar as informações.

Basta abrir o jornal. que sua tipologia explicita imediatamente sua identidade. determina sua personalidade. Para o leitor habitual de um jornal. apenas isso é suficiente para identificá-lo em meio a outros. Não são necessários logotipos ou símbolos. em qualquer página.Talvez um dos exemplos mais claros da importância dos alfabetos padrão e sua importância sejam os jornais. . associada à paginação. Cada um deles tem uma tipologia que.

Existem milhares de nomes como estes. 0 trabalho de um programador visual começa a ser feito a partir do nome (razão social ou marca). que. três letras. Casas Pernambucanas. Nomes muito difíceis de se pronunciar. caso seja pertinente. 4. Braswey (empresas de capital brasileiro). Exemplar é o caso da empresa ocidental de produtos de consumo. fez questão de traduzir para caracteres chineses sua marca. BSH. Nomes que limitem as operações do negócio. TRW. ao entrar na República Popular da China.. 0 que você espera encontrar na Casa das Cuecas? Você iria comprar artigos de ótica na Casa das Alianças? Pois ela os vende. você poderá aconselhar seu cliente sobre alguns problemas. associação que vocês podem imaginar. Nomes compostos por iniciais. mas. Nomes regionais. Melhores e Maiores. Regueb Chohfi. que é sua razão social. Massey Perkins. Jaunense Industrial. Casa das Cuecas. Não serão tão adequados quando a empresa crescer e passar a atuar em outras regiões geográficas. Depois de um bom investimento no estudo para sua implantação. 5. ao qual será conferida uma personalidade visual que irá traduzir um conceito. Talvez percam vendas por causa de bairrismos. 3. Aqui se fala português. escrever ou memorizar.MARCA E RAZÃO SOCIAL A marca de um produto é o seu nome. ela descobriu que esses caracteres também significam "prostituta quebrando o vento". Casa das Alianças. . MRB. 2. É comum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e serviços. marcas de seus produtos. era inteiramente inadequada ao negócio. pesquisa realizada anualmente pela revista Exame. e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco. Mogiana de Óleos. Os novos irão cair em um lugar-comum. Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda. Você conhece esses nomes? São empresas que estão entre as 500 maiores do Brasil. Nomes pouco apropriados para uso multinacional. embora esta solicitação aconteça várias vezes. Razão social é como é chamado o nome das empresas. Lembrar que estamos no Brasil. cometendo algum dos erros abaixo: 1. Não é função desse profissional criar nomes.

convém pesquisar uma lista de opções de nomes para registro. emprega 1. Assim. designa ato sexual. A FUCK é uma indústria brasileira. antes de se iniciar o projeto de programação visual. pense nesses problemas.Depois de alguns anos de uso. Fuck é a palavra que. em inglês. fundada em 1943 em Santa Catarina. ela tem hoje 12 fábricas. mesmo um mau nome torna-se conhecido em seu mercado. E. . Se o negócio ou produto é novo. porque aquele "incrível" pode já ser propriedade de alguém. mais complexa e cara é a operação de alterá-lo.100 pessoas e ura US$ 30 milhões por ano. Produzindo portas e compensados. a cada ano que passa.

é claro. Ele o vivência vinte e quatro horas por dia. aqui vai um questionário básico. as respostas poderiam ser: A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis. Seu público-alvo serão jovens do sexo masculino. Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos institucionais? Exemplificando. Pode também ser adaptado para produtos ou serviços. provavelmente. 0 que vende ou que tipo de serviço presta? 4. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos? 10. 1. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio? 11. Para facilitar as coisas. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade e modernidade relacionados a esportes radicais. E em termos geográficos? 12. a vivência de cada um. muito melhor do que a da concorrência. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje? 9. Que público é esse? 6. . Tem duzentos funcionários e um faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais. número de funcionários)? 7. com idades entre 15 e 21 anos. Ele poderá ser ampliado ou reduzido segundo a complexidade do projeto e. entende mais do seu negócio do que ninguém. pertencentes às classes A e B do critério de Classificação Econômica Brasil. Não o subestime.POR ONDE COMEÇAR UM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL 0 primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando o projeto. A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação de tênis. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? 8. mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada num tipo de borracha nova. ele pode não saber traduzir muito bem o que quer mas. Qual o objetivo do projeto? 2. Qual o tamanho do negócio (faturamento. Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a ser passado a seus públicos? 5. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar? 13. Qual o tipo de negócio da empresa? 3. revolucionária. 0 posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universo das líderes de mercado.

estabelecidos em agosto de 1997. saudável. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper. anúncios em revista e na TV. Se você. catálogos de produtos. As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvo visado. propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos que manipular adequadamente. mas somente em cidades com mais de 500. para onde iria? Etc.000 habitantes. uma fórmula simples. Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil. silcagem e bordados em tecidos. Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. Os meios de reprodução usados seriam os usuais. onde iria num sábado à noite? Com se transporta? Se fossem viajar. em todo o Brasil. produzem tênis que são comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo Rio/São Paulo). ou o seu cliente. com refeições completas por um preço fixo de dois reais.Não está associada a nenhum grupo. Adidas etc). impressos em geral. a melhor opção de alimentação saborosa. moldagem em borracha. . não estão familiarizados com os critérios da Classificação Econômica Brasil. com especial atenção para a gravação em couro. Sua concorrência atual é pulverizada entre as dezenas de fabricantes desse produto que. outdoors. Rainha. abrindo apenas para almoço. material de ponto-de-venda. 0 objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes populares: 2 Reais. Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens. Apontam objetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar a conceituação e a criação. Outro exemplo: . servida em ambiente limpo e agradável. mas sem luxo. pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marca própria. Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamente mudada. Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se destina. para criar seu perfil é encontrar respostas para questões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quanto ganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programas de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste. como ela. mas muito eficaz. para estabelecer com essas pessoas um nível ideal de comunicação.

quando o fazem. Vestem-se em lojas como a C&A. Ganham no máximo três salários mínimos por mês. uniformes do pessoal. com o primeiro grau completo. Moram nas periferias das cidades e usam transportes de massa. painéis para a fixação dos pratos do dia e avisos e informações sobre saúde. acrílico e bordados sobre tecidos. que têm o know-how do negócio. Estes serão produzidos em metal. Não têm o hábito de ler e. com idades entre 17 e 55 anos. abrindo cinco casas nos bairros mais populosos. em dois anos.O público visado é constituído por homens e mulheres. Seu principal divertimento é assistir na TV a novelas e a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos. que deverá transmitir brasilidade e popularidade. Os itens a serem trabalhados compreendem: letreiros e totens para a identificação externa. Isso não deverá ser enfocado na identidade. cidadania e ecologia. a grande maioria pelo sistema de franquia. É um investimento de muitos milhões. optam por jornais populares ou de esportes. 0 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos. . cem restaurantes em todo o país. bancado por empresários brasileiros e chineses. pretendendo ter.

além das pessoas da empresa contratante. normalmente. . Assim. o público-alvo seja envolvido. uma visão muito viciada dela própria. que tem muito bom gosto. vários fatores devem ser considerados. Isso normalmente é feito através de pesquisas. é muito importante que. Destaco alguns. . Devemos usá-los quando já existem algumas soluções possíveis e queremos definir um caminho e.levar o projeto para casa e perguntar à mulher. .COMO ANALISAR SE O DESENHO DE UM LOGOTIPO OU SÍMBOLO É BOM A partir do questionário básico respondido pelo Cliente. que no fim é quem dá a palavra final! É fundamental que se tenha em mente que os elementos criados irão ser consumidos por determinado público e que as pessoas que trabalham numa empresa têm. que lidam direto com o trabalho. Conceito O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido? Legibilidade 0 desenho tem características óticas perfeitas? Personalidade Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência? Contemporaneidade O desenho será ainda bom daqui a uns três ou cinco anos ou está relacionado a algum modismo gráfico? Pregnância E fácil sua memorização? Uso O desenho é compatível com as aplicações pretendidas em termos de processos e custos? As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a decisão sobre a aceitação ou não de um projeto. como argumento para evitar o que é muito comum acontecer na apresentação ao Cliente: .reunir seus funcionários para perguntar o que eles acham (normalmente eles gostam do que o chefe gosta).pedir a opinião a sua secretária. principalmente.

. duas ou mais soluções devem ser apresentadas aos prováveis consumidores. que poderia ser o seguinte: QUALIDADES Feminino Velho Bonito Refinado Passivo Caro Charmoso Com estilo Comum Amigável Relacionado ao negócio Muito + Neutro + Muito QUALIDADES Masculino Novo Feio Bruto Ativo Barato Seco Sem estilo Diferente Hostil Relacionado ao negócio Este questionário submetido a 50 pessoas revelou. que determinada solução é: Feminina. É comum também que os dois tipos sejam aplicados. linhas conectadas pelas respostas mais freqüentes. discussões em grupo onde um número menor de pessoas irá opinar detalhadamente sobre o que lhes é apresentado. Nas quantitativas. Medianamente refinada. antiquada e bonita. sem estilo e comum. Qualitativas. Amigável. passiva e quase cara.Quantitativas. ela não está relacionada ao tipo de negócio que deverá representar. quando um grande número de pessoas é chamada a escolher uma entre algumas possibilidades. É pouco charmosa. junto com um questionário.

é direta a visualização de como funcionarão. somente os originais em cores. Pesquisas são um excelente instrumento para aferir tendências. mas é bom lembrar que a opinião e o bom senso do programador visual valem muito. Lembre-se que criar uma identidade visual é como criar um ser. positivo e negativo etc. do qual podemos definir sexo. cor. Assim. letreiros. levar os elementos criados.Os testes nos dão respostas objetivas e frias. presidente ou diretor principal da empresa. cabelo. feições etc. escolher algumas e apresentá-las com sua recomendação. Este tipo de apresentação é muito mais fácil de vender do que a do tipo técnico. já aplicados a itens de seu uso diário (cartão de visitas. ainda sem muito detalhamento. Sua vivência dos problemas de comunicação não deve nunca ser subestimada. viaturas ou embalagens). Refinar a criação e mostrá-la outra vez. a escolha final é quase sempre pessoal e solitária. . tenha certeza. aconselho que o cliente seja envolvido desde o início nesse processo de "conceber o seu filho". É ele quem entende desse negócio. mas. Após uma boa geração de idéias. Em seguida. a do dono. para projetos mais simples. A recomendação do designer vai ser sempre ouvida com atenção. Desse modo.

associado ao fato de não termos no Brasil uma fonte de pesquisa sobre os elementos em uso. o resultado é muito negativo. Simples. apresentam diferenças muito pequenas. quadrados e setas. triângulos. que terão que ser muito trabalhadas para conferir ao negócio uma personalidade visual forte. Banal e igual a centenas de outras soluções. Uma atenção especial dever ser dada à criação de símbolos. faz com que muitas vezes nos deparemos com logotipos e símbolos que se parecem. como círculos. fácil e com um resultado à altura. Os que se originam de formas simples.MUITO CUIDADO COM O LUGAR-COMUM A enorme quantidade de elementos institucionais existentes torna cada vez mais difícil criar algo realmente original. Isso. . não têm personalidade. Irão ser parecidos com milhares de outros já existentes. Quando isso acontece com empresas num mesmo segmento de mercado. eventualmente até dentro do mesmo negócio.

Alguns perigosamente perto do plágio. Pesquisando. sempre vamos encontrar projetos que se assemelham.• Centenas de milhares de identidades visuais em uso em todo o mundo tornam praticamente impossível a criação de um trabalho inteiramente original. outros coincidentemente parecidos. .

Podemos utilizá-los. que apresentam toda uma série de valores próprios à sua identidade. Alguns exemplos: os surfistas têm toda uma manifestação em termos de identidade visual. uma das pontas de lança dessas modificações.FIQUE ATENTO AOS MODISMOS Existe moda para tudo e em identidade visual isso não é exceção. Muitos deles de empresas que atuam no mesmo mercado. 0 apelo é tão forte. ilustrações e alfabetos foram criados com os signos desse esporte. em inúmeros projetos. que é comum encontrar-se jovens que usam a "moda surf em cidades que ficam a centenas de quilômetros do litoral. Talvez o inconsciente coletivo dos designers querendo expressar visualmente o simbolismo desse momento. dinamismo. uma ponte entre o passado e o futuro. mas sabendo que as possibilidades de eles virem a parecer fora de moda em pouco tempo são grandes. Esses e outros modismos gráficos podem ser apropriados de forma positiva ou negativa. 0 mesmo aconteceu com os hippies e sua opção pela volta à natureza e com os punks e sertanejos. Fotos. ou partes delas. 0 importante é que tenhamos consciência de sua existência. Nesta virada de milênic pudemos observar uma grande terdência para o uso de elipses. É interessante observar as tendências de mudança de comportamento da sociedade e seus reflexos na comunicação. . conectividade.

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de seus respectivos elementos institucionais. . é importante que o estilo dos dois combine. Esta observação pode parecer óbvia. com suas sílabas bem independentes e com muitas "arestas ". Cabe também ressaltar aqui os casos em que associações entre empresas determinam o uso.UMA QUESTÃO DE ESTILO Toda marca tem sempre um logotipo. lado a lado. onde você deve dizer qual das figuras abaixo melhor representa as marcas Takete e Maluma. Quando uma marca tem também um símbolo. mas na prática são inúmeros os casos em que isso não acontece. A esmagadora maioria das pessoas relaciona Takete. à segunda figura. onde as sílabas parecem se encaixar num som "redondo". Já Maluma. • A adequação de um símbolo a uma marca pode ser claramente percebida neste exemplo. quase sempre com resultados bem ruins do ponto de vista do estilo. combina melhor com a primeira figura.

Agora vamos fazer o mesmo em relação aos logotipos. .COMO NÃO FAZER UM LOGOTIPO Já conhecemos alguns dos problemas a serem evitados na escolha de um nome. mas quase sempre os erros mais cometidos são os seguintes: 1. irá transmitir uma mensagem errada aos consumidores. É claro que sempre existem exceções.0 logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa.

Parte positiva do logotipo aparece misturada com a parte negativa. O logotipo apresenta-se sempre sob parte do símbolo. Um lado da marca fica muito mais visível do que o outro. não serão vistos a distância e terão problemas de legibilidade quando representados em negativo. 6. dificultando sua leitura. .5. 7. dificultando a leitura do A. Não existe outra posição relativa entre o logotipo e o símbolo. o que não permite uma colocação adequada em espaços verticais ou o uso isolado da seta como seu símbolo. conseguiu cometer dois grandes erros que dificultam a aplicação da sua identidade visual. • A ATL. Uma ou mais letras do logotipo são tão desenhadas que parecem elementos à parte dele. empresa de telefonia. Eles não irão resistir a reduções. desequilibrando-o oticamente. Foram usadas linhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho.

COMO NÃO FAZER UM SÍMBOLO Listamos aqui alguns dos pontos que devem ser evitados na criação dos símbolos: .

Há anos empregado consistentemente em literalmente milhões de itens. inserida em um losango vermelho e azul. cores da bandeira da França. o "C" do Carrefour até hoje é "descoberto" com surpresa pelos consumidores. . que costumam ler o losango do fundo ao invés da figura do "C". país de origem da empresa. Essa rede internacional de supermercados identifica-se por uma letra "C" branca.• Um dos casos mais interessantes de como não fazer um símbolo é o do Carrefour.

3. Sob o ponto de vista da "venda" da idéia. redução ou posicionamentos relativos entre símbolo e logotipo. é praticamente impossível fazer uma construção geométrica que possa ser reproduzida. as construções geométricas das identidades visuais servem como referência para a marcação de superampliações. Isso acontece toda vez que seja necessária alguma correção ótica para que os elementos. uma vez aplicados. silcagem e outros. Sempre que o preço ou recursos disponíveis não permitam o uso de gigantografias. São técnicos não dão uma noção de como os elementos serão usados na prática. Superampliações ou reduções. . eles têm pouco charme. tenham sempre a mesma visualização. podem aconselhar mais de uma construção geométrica ou espacejamentos diferentes entre letras e formas. Sobre estes desenhos é bom destacar três detalhes importantes: 1. é comum apresentar suas construções geométricas. aliadas a processos de produção como estampagem em metal. 2. Melhor seria entregá-los com o detalhamento do projeto. Pode haver mais de uma construção geométrica. São usadas também como base para o posicionamento relativo entre os vários caracteres de um logotipo ou partes de símbolos. Nesses casos. Para alguns desenhos de logotipos e símbolos. dos seus elementos para pintura em grandes superfícies.CONSTRUÇÕES GEOMÉTRICAS Quando projetamos logotipos e símbolos. convém relacioná-los a uma malha que irá servir como base para a sua ampliação.

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As dimensões que delimitam a área de proteção normalmente são relacionadas a uma dimensão qualquer.ÁREA DE PROTEÇÃO Quando se projeta uma identidade visual. quando esta tiver que ser aplicada sobre fundos cujas cores não permitam sua boa leitura. desenhos etc. . 0 objetivo dessa área é maximizar o impacto da identidade. textos. A área de proteção serve também para limitar um espaço de cor ideal para a visibilidade da assinatura visual. do logotipo ou do símbolo. é aconselhável estabelecer uma área mínima de proteção em torno do logotipo e do símbolo. outras marcas. Essa área de exclusão deve ser observada em relação a quaisquer elementos. evitando que outros elementos interfiram em sua visualização. que possa ser facilmente identificada.

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Existem casos. 0 importante é verificar se existe. em que as cores são diretamente relacionadas aos produtos. Se o projeto vier a ter uma circulação internacional. na categoria do projeto a ser realizado. porque os significados e preferências pelas cores costumam variar conforme as culturas. café: marrom etc. Derivados de tomate ou carne: vermelho. de um modo muito mais direto e uniforme do que as formas. As cores. . uma atenção excepcional deve ser dada a elas nos projetos de identidade visual. permitem um número infinito de combinações. em seus diversos tons.COMUNICANDO COM A COR Experiências realizadas por psicólogos demonstram que as cores se relacionam diretamente com a emoção. luminosidades e saturações. essa pesquisa deve ser bem mais cuidadosa. uma aceitação pelo público de determinadas cores como representativas dessa categoria. Assim. principalmente de embalagens. Investigar as cores da concorrência e optar pela utilização de uma combinação inusitada ou não.

Com duas cores os resultados são bastante bons e os custos razoáveis. fosforescentes e outras. costumam entrar.Cuidado também com os modismos. a cada cor corresponde um custo. Cores cítricas. além da impressão em uma cor. são usadas apenas duas cores. Impressos de uso interno podem ser produzidos somente a uma cor. seja crítico em sua escolha. Na grande maioria dos projetos de identidade visual. que sobrepostas podem resultar em uma terceira. não comprometendo a leitura no caso de emprego dos elementos institucionais em xerox. . fax e outros meios. deve-se prever também como seria seu emprego em duas ou três cores especiais. Se seu projeto for ser usado por muito tempo. tornandose mais baratos. e sair da moda de tempos em tempos. Na implantação. Nos casos onde a situação ideal é uma policromia. anúncios de jornal. Nos projetos é bom testar se as cores escolhidas se traduzem bem para o pretoe-branco. garantindo assim sempre um bom resultado. As razões quase sempre são de ordem financeira.

criando uma distorção. Outro ponto é que apenas cerca de 45% das cores Pantone são fielmente reproduzidas em quatro cores. mesmo usando-se tintas especiais para os impressos. Ele apresenta centenas de cores com tipos de tinta específicos para a produção de peças por vários processos. Mas. que os estudos que você apresenta em prints coloridas não corresponderão exatamente ao resultado do projeto produzido.A BUSCA DA FIDELIDADE ÀS CORES O sistema mais utilizado internacionalmente para especificar-se cores chamase Pantone. Alerte sempre seu cliente.) onde serão aplicadas. a print é feita em uma impressora que utiliza quatro cores. Se sua identidade visual for freqüentemente reproduzida por esses processos. limite sua escolha a esse grupo. com cores exatamente iguais. Mesmo determinando duas cores específicas em seu micro. suas tonalidades poderão sofrer uma variação em função do tipo de papel (nível do pH. cobertura etc. .

Uma vez escolhida uma combinação cromática. estamparia em tecidos. para que os fornecedores tenham uma referência a seguir nos diversos materiais a serem produzidos. . todos devem apresentar sempre as mesmas cores padrão. seja qual for a técnica ou o material empregado na produção dos diversos itens da identidade visual. Para garantir essa acuidade. embalagens de metal ou plástico. em projetos de maior vulto. Letreiros de acrílico ou chapas pintadas. impressos em papel. seus tons devem se manter os mesmos. além das especificações técnicas costumam-se fornecer amostras das cores exatas.

construída a partir de elementos institucionais fracos do que uma identidade com fortes elementos mas que se perca na aplicação. pertencer a uma mesma "família". cada um desses profissionais interferirá na realização sem a visão global do projeto e fatalmente irá desvirtuá-lo. uniformes. cartazes. a gráfica resolve sozinha sobre os impressos. Quando a produção desses inumeráveis itens é entregue a vários profissionais diferentes. . materiais de ponto-de-venda. muitas pessoas irão participar do processo de encomendar e produzir cada peça que levará os elementos institucionais. Do projeto à implantação. que demanda tempo. É necessário estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos. letreiros. persistência e dinheiro. Se. que o símbolo seja a "cara" do produto. por exemplo. se a firma de letreiros decidir tudo a respeito da identificação das instalações ou se as viaturas forem adesivadas sem que se conheça a orientação normalizadora.O SEGREDO DE UMA BOA IDENTIDADE VISUAL A criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negócio sério. catálogos. sites. viaturas. o resultado é quase sempre uma identidade fraca. um sem-número de itens com materiais e técnicas de fabricação diferentes que deverão. sem o acompanhamento pelo programador visual. Respeitar os elementos institucionais e as relações que regem seu emprego é o segredo de uma boa identidade visual. Impressos administrativos. Não basta que o logotipo tenha um bom desenho. Será mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada. embalagens. folhetos. no final.

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ao procurarmos identificar visualmente alguma coisa. adaptando-se a boa parte do que possa vir a acontecer. um bom projeto de identidade visual deve ter. esta visão mais abrangente da sociedade em que vivemos. Aqui estão relacionadas as aplicações mais freqüentes. Isso irá permitir que ele se mantenha atual por muito tempo. digeridos e descartados com uma velocidade impressionante. Estarmos ligados no que está acontecendo. logo substituído por outra novidade. um grande grau de flexibilidade em sua aplicação. acontecimentos mundiais nos são apresentados. devemos ter em mente. Atualmente. mas também sentindo as novas tendências. Informações de toda a natureza. 0 reconhecimento pela sociedade é glória efêmera.O USO DA IDENTIDADE VISUAL 0 ritmo de vida do homem urbano é cada vez mais acelerado. Vivemos asfixiados pela pressa. descobertas científicas. Assim. além de tudo já mostrado aqui. Impressos Web sites Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos Embalagens Material de ponto-de-venda Assinatura de publicidade Sinalizações Estandes Brindes . As identidades visuais não escapam desse processo. movimentos políticos e econômicos.

os designers quando os criam. formulários e muitos outros serão vistos sempre preenchidos. não deixe de especificar os métodos de impressão mais adequados. Mais forte nos impressos administrativos e mais leve em folhetos. além dos tipos de papel e gramaturas recomendados.IMPRESSOS Desde o mais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo. Uma garantia extra da boa aplicação do seu projeto. Devem ser planejados para funcionar bem. Além de prover seu cliente com arquivos eletrônicos das artes-finais. para que apresentem uma boa diagramação quando de seu preenchimento. Importante é lembrar que papéis timbrados. devem apresentar uma relação entre si. Normalmente. . relatórios e perfis. Cuidado com o correto posicionamento das referências para espacejamentos e entrelinhamentos do que neles vai ser digitado. memorandos. os avaliam sem os textos.

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. Hoje em dia todo mundo quer ter um. vender ou promover. como toda mídia.WEB SITES Desde que a internet "invadiu" nossas vidas.. de forma que sua navegação seja mais um agente de seu fortalecimento. Em se tratando de identidades visuais. . numa incrível oportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores. Os sites. desde a home page. transmita todo o tempo o espírito da marca. têm linguagem e dinâmica próprias. enfim. ter uma fonte de informação ou pesquisa. criar e manter relacionamentos. 0 objetivo pode ser institucional. é quase certo que o projeto de uma identidade visual contempla sua aplicação a um web site. o mais importante é que o conteúdo do site. que devem ser observadas para funcionar bem.

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serão vistos por milhares de pessoas por dia. Inúmeros são os negócios em que os letreiros são o principal item de comunicação. Bandeiras. Não subestime sua importância. .IDENTIFICAÇÃO DAS INSTALAÇÕES Pode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala. luminosos com movimento ou jogos de luz são algumas das possibilidades a serem usadas. totens. Se colocados em lugares movimentados. mas pode também ser um enorme letreiro instalado na frente de uma fábrica.

Antes de iniciar o projeto. néon etc). fibras óticas. . que inclusive serão as responsáveis pelo licenciamento das peças. considerando-se seu consumo de energia e manutenção e os cálculos estruturais necessários quando a peça a ser montada é de grande porte. Na maioria das vezes designers gráficos não têm conhecimento específico dos materiais e processos a serem empregados. faça contato com empresas que produzem esses itens. Outros problemas são o tipo de iluminação a ser usado (back ou frontlight.

Desenhar. para as diversas categorias funcionais e determinar o uso dos elementos institucionais. mas principalmente de estabelecer os esquemas cromáticos dos tecidos. com esses elementos.UNIFORMES Não se trata especificamente de criar o estilo dos uniformes. malhas que possam ser usadas para estampar tecidos. .

Das mais sofisticadas (recepcionistas para um evento exclusivo).Existem muitas empresas especializadas na confecção de roupas de trabalho. Quase sempre. Identifique a que for mais adequada e indague qual o tipo de original a ser fornecido para personalizar os uniformes. . às mais simples (macacão para um operador de fábrica). Projetar os crachás de identificação e especificar os equipamentos de segurança como coletes. emborrachados ou bordados nas peças. e sua programação visual também podem fazer parte desse trabalho. os elementos institucionais serão silcados. capacetes etc.

Isso corresponde a 1. a um custo baixíssimo. motos.VIATURAS Carros. 240 dias por ano. Imagine um furgão de entregas que rode 8 horas por dia. ao longo dos anos. máquinas. caminhões. Se esse furgão for visto por 10 pessoas por minuto. tenha adquirido vinte caminhões. irá parecer muito maior se padronizar sua identificação. sua identidade visual será consumida por 1.152.920 horas ou 115.200 minutos por ano. identificando-os de modo disperso sobre as pinturas de fábrica. barcos. Uma empresa de transporte que. Imagine agora se forem 20 furgões! .000 pessoas por ano. o que não é nenhum absurdo numa cidade movimentada. aviões são verdadeiros outdoors ambulantes das empresas.

Mas atenção: dependendo do grau de interferência feita na pintura original. Esse processo permite também a cobertura total da superfície dos veículos (envelopamento). transformando-os em uma mídia de altíssima visibilidade.A aplicação de identidades visuais em veículos é quase sempre feita com adesivos impressos em plotters. . será necessário regularizar a situação no DETRAN. que permitem excelente qualidade de execução e rapidez na colocação.

Nesses casos. para que a identidade visual projetada não sofra deformações.PRODUTOS No caso de os elementos institucionais virem a ser aplicados diretamente sobre os produtos da empresa. . Solicite uma conversa com o engenheiro de produção do seu cliente ou com os responsáveis pela execução dos moldes/ferramentas dos produtos. eles aparecerão em alto ou baixorelevo. principalmente em relação aos seus processos de fabricação. requerendo um estudo especial de espacejamento e possíveis deformações. para aplicação em produtos de vidro. Eles saberão esclarecer sobre as especificidades técnicas dos materiais e processos a serem empregados. cabe investigar como se comportam. É possível que construções geométricas especiais sejam necessárias. plástico injetado ou soprado. de metal estampado e tantos outros.

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Em sua produção. Nesses casos. . que servem tanto para proteger conjuntos das primeiras. pela própria finalidade. talvez seja necessária uma construção geométrica especial dos elementos institucionais. eventualmente.EMBALAGENS Os elementos institucionais de uma marca podem ser. são normalmente utilizados processos de impressão que apresentam resultados de maior qualidade. requerem um tratamento mais sofisticado. impressas em flexografia. As de consumo. e as de transporte. Esse processo usualmente não apresenta um bom acabamento. aplicados a embalagens. para evitar deformação ou perda da leitura quando da impressão. que chegam aos consumidores finais dos produtos. As embalagens de transporte são quase sempre caixas de papelão corrugado. como para embalar produtos a granel. que se dividem em dois grandes grupos: as de consumo.

a conservação depois de parcialmente consumida e a reciclagem após o descarte.Os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados. seja na função de proteger. é muito importante o contato com o engenheiro de produção de seu cliente. Isso tudo sem abrir mão de uma alta carga de sedução. No projeto das identidades visuais das embalagens de produtos. . Anualmente. são lançadas no mercado várias inovações que permitem seu contínuo aperfeiçoamento. transmitindo as informações sobre as características dos processos a serem empregados na embalagem cujo rótulo você vai projetar. Ele será sua interface técnica. facilitar o uso.

dispensers. E impossível apoiar tudo o que é oferecido nas lojas através de merchandising ou ações promocionais. expositores e outros itens capazes de apresentar as marcas compõem um conjunto de inestimáveis vendedores. fortalecendo as marcas e a presença dos itens trabalhados junto aos consumidores. vendas por auto-serviço estão cada vez mais disseminadas. Abrem verdadeiros espaços visuais em meio à concorrência. produto ou serviço nos pontos-de-venda adquira enorme importância.MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA Como já vimos. Cartazes. quando isso é feito. bandeirolas. infláveis. . fazendo com que a correta apresentação de uma marca. pesquisas demonstram a enorme eficácia dessas ações. Mas.

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Mas tenha em mente que o merchandising no ponto-de-venda é a única mídia que pode propiciar experiências sensoriais completas.Para a produção desses materiais. . Além de ver o produto.br).com. se for o caso. onde você pode entrar em contato com esse universo.popaibrasil. sentir seu cheiro (existem microcápsulas de óleo que liberam aromas). Sugiro uma consulta ao site do POPAI Brasil (www. ouvi-lo e até degusta-lo. Um cenário ideal para conquistar e manter consumidores. o consumidor pode toca-lo. os meios disponíveis são de tal diversidade que se fazem necessários estudo e atualização constantes do que de melhor há disponível no mercado.

. . é importante que ele investigue e estabeleça algumas possibilidades de uso dos elementos institucionais em peças publicitárias.Ter noção de que as cores padrão especificadas no projeto terão uma "tradução" visual quando impressas em policromia. que projeta identidades visuais. No entanto. em revistas e outdoors. a consistência e a memorização são maiores quando elementos institucionais são colocados sempre no mesmo lugar. . para uso em vinhetas de TV. fazer propaganda. .Quais as possibilidades de animação dos elementos.Se eles terão uma boa leitura quando vazados sobre uma foto.Como logotipo e símbolo irão se relacionar entre si (assinatura visual). por exemplo. . . ou usadas na TV e na Internet. numa campanha publicitária. cinema e Internet. .Lembrar que.ASSINATURA DE PUBLICIDADE Não é tarefa específica do programador visual.Especificar se existem cores que não poderão ser usadas como fundo para os elementos. pois não combinam de forma alguma com as cores institucionais ou são ilegíveis.

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Nesses casos.Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade. . como o tema central das campanhas. num grau de liberdade que dificilmente estaria previsto pelos seus criadores. não é raro ver os elementos institucionais alterados ou estilizados. certamente não figurando entre as normas para a sua aplicação.

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teve este conceito traduzido graficamente por um sinal que virou símbolo. a cerveja que desce redondo". fica a pergunta. Coincidentemente. refresca até pensamento" foi representado por um balloon. merchandising no ponto-de-venda e até substituindo a letra "o" do seu logotipo. que também acabou por se tornar um símbolo."Brahma. são dois casos de cervejas que só tinham logotipos: "Skol. . as temáticas. Terminou sendo aplicado em peças de publicidade. como ficarão esses símbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimento de uma nova categoria de identidades visuais. quando as marcas optarem por outros temas. Este vem sendo usado como tal em vários itens de sua comunicação. na pintura de seus caminhões de entrega. .O POSICIONAMENTO PUBLICITÁRIO FAZENDO NASCER UM SÍMBOLO. Nos dois casos.

abstratos ou figurativos. totens. basicamente.) onde a sinalização será aplicada.Alfabeto: escolhido em função de sua legibilidade e qualidades de leitura a distância. tomar contato com empresas especializadas na produção. Mais uma vez é recomendável. que podem ser personalizados para seu cliente. externas ou internas constituem projetos à parte. Não tem que ser.SINALIZAÇÕES Devido à sua complexidade. necessariamente. o padrão. . Caso seja recomendável uma solução especial. usados para informar sem o auxílio de palavras. antes mesmo de iniciar a criação. Existem vários sistemas prontos. As sinalizações são compostas. na maioria das vezes as sinalizações.Pictogramas: sinais gráficos.Esquema cromático: que se integre ou se destaque no ambiente. quadros etc. por quatro itens: . Porém.Suportes: as bases (placas. . esses profissionais lhe serão muito úteis na orientação dos sistemas e processos de fabricação e de instalação. . é comum que sejam desenvolvidas juntamente com as identidades visuais. economizando tempo e dinheiro. . permita contrastes para uma boa leitura e a hierarquização das informações.

Uma sinalização deve orientar o público. Com isso. deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado. facilitar o fluxo das pessoas e trasmitir uma sensação de organização e segurança. que se utiliza de determinado espaço. . interno e externo. Em termos de estilo. além de economizar seu tempo.

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que seriam usados para identificar a marca. . vendedores e compradores de determinado mercado.ESTANDES Nos projetos dos estandes deve-se. basicamente. painéis. itens tridimensionais e outros. Nos estandes. os meios para a aplicação das identidades são os mesmos utilizados na identificação das instalações e nas sinalizações. Numa feira estão reunidos. prever o uso dos elementos institucionais em testeiras. Dessa forma. integrando-se perfeitamente aos conceitos que elas pretendem transmitir a seus públicos. o volume de transações aí realizadas é muito significativo. Os estandes devem ser vistos como extensões das empresas. luminosos. num mesmo espaço.

pelo menos em alguns desses itens. . que servirão como guia para o desenvolvimento de outros.BRINDES Tenha certeza. agendas. encomendadas pelas empresas. um dos primeiros usos incorretos de uma identidade visual é quase sempre um brinde. Chaveirinhos. costumam ser desenvolvidas por fornecedores que dão suas "contribuições" ao projeto original. distorcendo-o. caixas de fósforo e outras. Assim. é bom especificar o uso da identidade.

Ele deve ser simples e objetivo. Do manual deve constar absolutamente tudo. Os elementos institucionais. as assinaturas visuais e seus empregos.MANUAIS O conjunto dos elementos institucionais e as regras que irão reger sua aplicação a todos os itens vistos até aqui constituem o que chamamos de um manual de identidade visual. Ele será o guia para a implantação e a manutenção do projeto. Uma identidade visual é uma coisa viva. que está sempre em constante aperfeiçoamento e atualização. se for impresso. o melhor é que o manual tenha suas folhas soltas. exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito. . permitindo acrescentar ou substituir especificações. Assim.

Só isso fará com que a identidade visual se apresente de forma realmente consistente em todos os detalhes e esse. onde as diretrizes básicas são apresentadas.A mudança ou criação de uma identidade visual é uma decisão política. Qualquer que seja o caso. que chegam a apresentar um volume para cada espécie de aplicação (impressos. merchandising etc). aos que se resumem a algumas poucas páginas. Cópias impressas e arquivos eletrônicos do manual devem ser fornecidos a todos que estiverem de alguma forma relacionados a projetar. Existem manuais de todos os tipos. dos mais completos e sofisticados. identificação das instalações. é o seu verdadeiro segredo. encomendar ou produzir itens da identidade visual. . o que irá ajudar a conscientizar todos os envolvidos no processo quanto à sua importância. é fundamental que ele seja efetivamente observado. Isso será a garantia de ela se manter uniforme. como já vimos. Logo. o manual deve ser apresentado pelo principal executivo da empresa.

onde os tipos de erro mais óbvios são listados. nos manuais mais completos costumam figurar mais dois itens. .Além de todos os assuntos que já vimos. exemplos de usos incorretos da assinatura visual. O primeiro. uma espécie de seguro contra as interferências nas especificações técnicas.

evitando que a identidade visual seja mal aplicada. .O segundo. Quase sempre essas folhas vêm picotadas. folhas com originais de logotipo e símbolo e das cores padrão. para facilitar o fornecimento de amostras exatas aos envolvidos na produção.

Podemos chamá-los de selos. Outras mais. optam por criar selos com visuais modernos. é muito comum se criarem elementos que identifiquem visualmente suas idades. .SELOS COMEMORATIVOS Quando as empresas completam períodos significativos de existência. integram perfeitamente os selos aos seus logotipos e símbolos. Algumas empresas. Outras. aproveitam a ocasião para redesenharem ou criarem novas identidades. com seus elementos institucionais envelhecidos.

esses elementos irão reforçar a mensagem de pertencerem todos a uma mesma família.FAMÍLIAS DE LOGOTIPOS E SÍMBOLOS Chamamos assim os casos nos quais conceitos gráficos. Com um tratamento especial em sua criação. logotipos e/ou símbolos são aplicados a várias empresas de um mesmo grupo ou a vários produtos e serviços de uma mesma empresa. .

.Existem também casos onde são usadas várias versões de uma identidade visual de forma a representar divisões de uma empresa ou segmentos de seus produtos ou serviços.

• A identidade visual da Varig originou as de outras empresas coligadas ao seu grupo e as de serviços por elas prestados. • O logotipo da Nestlé tem várias versões. a institucional e as empregadas em produtos de diferentes categorias por ela fabricados. .

Isso depende do grau de inovação do nicho de mercado onde a empresa . Algumas dessas mudanças acontecem a cada cinco anos. uma empresa. Com o tempo. outras a cada dez. de forma a mantê-la sempre atualizada. os referenciais mudam e então faz-se uma alteração da imagem.CONTEMPORANEIDADE 0 que leva a empresas como Hering. aquisições e expansões ou mudanças das atividades das empresas também determinam a mudança de suas imagens. Cimento Mauá e Fininvest a mudarem suas identidades visuais? Como tudo na vida. Quando. atua ou da vontade dos seus dirigentes. Fusões. os elementos institucionais também envelhecem. . levam com eles toda uma carga de informação. vinte. contemporânea é um dos fatores de sucesso no mundo dos negócios. mas a maioria das vezes esta se dá em função da caducidade dos elementos visuais que as representam. estilo e concepção de determinada época. em função das mudanças dos valores culturais e estéticos das sociedades. a revitalização das imagens das empresas é uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca competitividade. Quando são criados. essa imagem reflete-se diretamente em seus lucros. Ter uma imagem moderna. seus produtos ou serviços passam a ter uma identidade visual reconhecidamente "velha". Assim.

• Mauá é o cimento mais vendido na América Latina. apesar de reconhecidos em todo o Brasil. e no logotipo foram usadas letras mais leves e atuais.• O símbolo e o logotipo da Hering. O azul foi escurecido para ficar mais "chique ". empresa de crédito direto ao consumidor. Suas cores e o logotipo inserido em um círculo são claramente identificados pelos consumidores. estavam excessivamente relacionados às camisetas brancas. D e E). Procurando transmitir mais sofisticação e contemporaneidade à marca. • A Fininvest. Estava perdendo negócios por não se identificar com seu público. Recomendação: mudar radicalmente. . O caminho recomendado para revitalizar a marca foi o do redesenho. mais dinâmica. tinha uma imagem vista como fina e elitista pelos consumidores visados (pessoas das classes C. o círculo virou uma elipse.

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Neste caso. a identidade é revitalizada. são dois os caminhos possíveis. ou adotar o processo chamado de redesenho. através de uma mudança radical. . sem perder totalmente os vínculos com a anterior. recomendado quando os elementos institucionais são muito conhecidos e têm uma imagem positiva. Projetar uma imagem inteiramente nova.Uma vez tomada a decisão de mudar.

provocando o imediato reconhecimento de uma marca por seu aroma especial. Instaladas nos sistemas de refrigeração de uma loja ou em um pequeno dispositivo escondido na prateleira de um supermercado. este recurso possibilita a aromatização de grandes espaços ou apenas de uma pequena área. As identidades das marcas são o resultado de informações sobre elas. trabalhadas consistentemente. de vinhetas sonoras como a das transmissões das corridas de Fórmula 1 e de tantas melodias de jingles publicitários que nos remetem diretamente a determinadas marcas. é perfeitamente capaz de fazê-lo. Não me refiro a produtos óbvios como perfumes ou de higiene pessoal. técnicas e linguagens de modo a impactar adequadamente nossos sentidos. segundo padrões preestabelecidos. colocadas em sachês. IDENTIDADE PELOS MATERIAIS 0 melhor exemplo é o do design dos computadores iMac. Apenas o som do "plim-plim".AS MUITAS FORMAS DE IDENTIDADE DAS MARCAS Vimos até aqui como conceituar e representar visualmente uma marca. quando aquecidas. IDENTIDADE OLFATIVA Uma ferramenta que vem ganhando importância crescente é a de relacionar um aroma a uma marca. mas essa identidade muitas vezes não é obtida apenas através dos elementos institucionais. usado há anos. vão liberando lentamente seu odor. E as informações podem assumir as mais variadas formas. com suas carcaças translúcidas e coloridas. Está disponível no Brasil a tecnologia que permite o desenvolvimento de aromas especiais e seu armazenamento em microcápsulas de óleo. Essas. IDENTIDADE SONORA Você não precisa estar vendo a tela da TV para identificar a Globo. da Apple. Esses equipamentos. provocaram uma . O mesmo acontece com os sons característicos do software de troca de mensagens ICQ.

. com desdobramentos até na moda e na decoração de ambientes.verdadeira revolução num mercado saturado de produtos com cores neutras. como as de certas embalagens de bebidas e perfumes. IDENTIDADE PELO DESIGN DAS FORMAS Formas tridimensionais. também podem definir uma identidade. 0 iMac lançou uma tendência de transparências que se estendeu para vários outros eletroeletrônicos. servindo para o imediato reconhecimento das marcas. São tão características que podemos reconhecê-las vendo apenas partes do todo. de alguns tipos de biscoito e de vários outros produtos.

ainda que funcionários de uma empresa. As pessoas "criativas" devem se abster de imprimir seu "toque pessoal" na imagem das empresas onde trabalham. Mas. por sua vez. devem sempre ter alguém encarregado de zelar para que isso não aconteça. mas "sentimos" quando uma empresa tem uma imagem positiva. e pode até ter razão. os elementos institucionais são o ponto focai das identidades visuais. Uma vez aprendidos. sendo quase sempre. é todo um sistema de elementos inter-relacionados que não deve ser alterado por pessoas que não sejam especialistas. Interferências poderão modificar o sistema. Quanto mais constante e uniforme uma marca se apresenta visualmente. dificilmente temos consciência de que somos os principais mantenedores de sua imagem. Todos nós constatamos ter. E comum um diretor ou gerente de uma companhia tentar modificar parte da imagem da organização. Porém. uma idéia do valor de uma boa imagem. fazendo com que ele perca a incrível característica do efeito acumulativo (vê-la repetidamente da mesma forma) que é exercido por uma identidade visual sobre aqueles que a consomem.INTERFERÊNCIAS FEITAS POR LEIGOS Como já vimos. Mas só atendem efetivamente a seus propósitos quando são realmente adotados. Podemos até não saber descrever direito como isso funciona. . por outro lado. o que talvez ele não perceba é que a identidade visual é uma coisa una. esses elementos passam a fazer parte do nosso repertório. Aqui se apresenta um grande problema. mais clara e definida sua imagem é transmitida às pessoas. como consumidores. Ele tem certeza de que agindo dessa forma irá melhorar as vendas etc. para a maior parte do público. Nosso envolvimento e familiaridade com a marca nos encoraja a intervir para apresentá-la da forma que achamos mais adequada. Estas. o único ponto de contato e meio de reconhecimento de uma empresa e seus produtos e serviços. sendo a partir daí instantaneamente reconhecidos somente por suas formas e não mais por sua "leitura".

Quanto vale um símbolo que é reconhecido em todo o Brasil? Que atitudes positivas será ele capaz de despertar? Por tudo isso. a indicação de um amigo são vivências que. no coração. transmitir nossa cultura em nossos trabalhos. Elas é que movem o mundo e são realmente boas quando mexem com a gente. esses projetos devem ser. Uma identidade visual bem implantada é instrumento de marketing de inestimável valor. Imagens bem definidas têm enormes vantagens para se sobrepor à concorrência. Projetar um bom sistema de identidade visual é preparar terreno fértil onde essas vivências irão se cristalizar. Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parâmetros técnicos para que funcionem bem. É preestabelecer e direcionar estímulos e informações.PROFISSIONALISMO E BRASILIDADE Logotipos e símbolos são a síntese de dezenas de informações ou pontos de contato. cada vez mais. que vamos recebendo. ao longo de nossas vidas. sobre as empresas. . uma boa experiência de consumo. 0 assunto é muito sério. Colocar certos limites na absorção de modelos prontos. produtos ou serviços. imersas em nossos inconscientes. não cabem improvisos! Existem no Brasil profissionais de design gráfico da melhor qualidade e a cada ano é maior o número de jovens que pretendem seguir esta carreira. Uma propaganda que nos toca. Sintonizar e captar a atmosfera borbulhante que tem o Brasil. motivo de estudos e desenvolvidos por pessoas realmente qualificadas para essas tarefas. São enormes as perspectivas desse mercado. irão ser lembradas sempre que virmos aqueles signos. mas ter consciência de que os parâmetros serão usados para potencializar nossas idéias. Urge ampliar esse espaço.