SUMÁRIO
Tempos Modernos 13 Prefácio 15 Pensando... com o coração 17 0 mundo das marcas 18 Branding 21 Como possuir uma marca 23 Conhecimento, relacionamento e fidelização 26 Marca e produto 27 Marca e valor 28 Um pouco de teoria 32 Posicionamento 35 Marca e mercado 37 Marcas genéricas e extensões de linha 39 Licenciamentos 42 Cópias e falsificações 44 Marcas próprias 46 Vendas por auto-serviço 48 Crises 50 Uma civilização visual 52 0 que é a programação visual 53 Amor à primeira vista 55 Identidade visual 57 Um pouco de história 59 As primeiras identidades visuais 62 Marcas históricas do Brasil 65 A importância de uma identidade visual 67 Da improvisação ao profissionalismo 68 Os elementos institucionais 69 Logotipo 70 Símbolo 71 Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75 Assinatura visual 76

Cor padrão 79 Alfabeto padrão 80 Marca e razão social 83 Por onde começar um projeto de identidade visual 85 Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88 Muito cuidado com o lugar-comum 91 Fique atento aos modismos 93 Uma questão de estilo 95 Como não fazer um logotipo 96 Como não fazer um símbolo 98 Construções geométricas Área de proteção 702 Comunicando com a cor 704 0 segredo de uma boa identidade visual 108 0 uso da identidade visual Impressos 772 776 Web sites 774 Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos 775 720 722 724 726 777 700

Embalagens

Material de ponto-de-venda Sinalizações 137 Estandes Manuais 740 742 746 750 Brindes 747 Selos comemorativos Contemporaneidade

Assinatura de publicidade 130

Famílias de logotipos e símbolos 747 As muitas formas de identidade das marcas 754 Interferências feitas por leigos Profissionalismo e brasilidade Bibliografia 158 756 757

sobre as fórmulas para representá-las.. afinidades zodiacais. etc. Se temos dinheiro. Assim.PENSANDO. instintiva. empatia. . ou ao seu passado. de sua publicidade. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. de forma irracional. Qual a explicação lógica para você torcer com paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não ganha um campeonato? Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida. algumas das quais permanecerão conosco por toda a nossa vida. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de seus pais e das dos seus avós. seja por interesses comuns. sintetizando visualmente suas personalidades.. compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. porque você não pensa que as decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos sejam sempre racionais. Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu design. vamos escolhendo as marcas que amamos. Da mesma forma que escolhemos nossas amizades. Sim. de seu comportamento social. não poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. COM O CORAÇÃO Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas. racional ou emocionalmente.

com um novo sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos " (onde não se revela o que se experimenta). a Coca-Cola transcendeu em muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone. O resultado foi uma grande comoção nacional. quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca. • No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke. realizados em todo o país.• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola. Foi um dos maiores desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar atrás. mas sim seus consumidores. que ameaçaram boicotar a empresa. Imitada em todo o mundo. . principalmente para os norteamericanos. com mais de 100 anos e vendida em mais de 200 países.

pode-se ter a mesma marca em tipos de negócio. nacional ou internacionalmente. feito pela FAPESP.gov. quando têm uma marca. é tarefa cada vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos são feitos a cada ano. que empregam a mesma marca institucional. aqui no Brasil (para registro consultar www. Só no Brasil. que. ou como a Siemens. 98% das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como domínios). torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000. ou seja. aconselho que contrate um profissional especializado.br) e visualizar. das quais. transmitem aos seus proprietários toda uma carga de direitos e deveres.br). dependendo do tipo de mercado. • Já o domínio é um só. para registrá-lo. Agora. suas possibilidades. na hora. como acontece com os produtos e serviços. Problema extra. Porém. esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de alimentá-lo. uma vez que o processo é demorado e cheio de especificidades. entre 40 e 70% não sobreviverão por mais de um ano. Mas. que administra dezenas de marcas. Encontrar nomes registráveis.inpi.registro. para se ter o domínio para o seu uso na Internet. . cuidar dele. Existem empresas como a Bombril-Cirio. Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes. produtos e serviços diferentes. o registro desse mesmo nome. antes de se criar a identidade visual de uma marca. é necessário encontrar seu nome. • Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www. estima-se em 80 mil o número anual de novas marcas. Assim.BRANDING Brand significa marca em inglês. O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado. formalizando sua posse. desde o início havia uma relação direta entre propriedade e responsabilidade. com mais de 10 mil produtos.

para cópias. Três opções. Essa empresa. mas sinalizam a importância das marcas em algumas categorias. com 59% dos 915.Com o tempo e uma excelente administração. antes de iniciar suas operações. previamente registradas. Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999).153 votos recebidos. algumas marcas transcendem os produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes de toda uma categoria. São casos raros. Gillette. . para lâminas de barbear. oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade de participar da escolha do seu nome. para goma de mascar. foram oferecidas ao público e a vencedora foi a Intelig. concorrente da Embratel. veiculou uma grande campanha publicitária. Xerox. Chicletes.

de Produtos ou Serviços . segundo o que está regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5. símbolo ou figura utilizados para identificar empresas. é necessário registrá-la no IPNI .772. produtos ou serviços.COMO POSSUIR UMA MARCA Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil. as marcas podem ser .Instituto Nacional da Propriedade Industrial. 0 INPI considera como marca um nome. entidades. de 21 de dezembro de 1971). De acordo com sua aplicação.

se o registro é apenas de marca nominativa. relacionadas ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. ou seja.. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em seus mercados. A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS 0 processo começa com a pesquisa da marca.Mistas. Porém. Existem alguns casos em que. uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo e símbolo) 0 depósito do pedido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais das 43 classes. a marca está legalmente protegida. Segue com a entrada do processo de registro. mesmo sem o registro junto ao INPI. Assim. um nome . nesses casos a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua. para ver se ela já não é propriedade de alguém. que são chamadas de notoriamente conhecidas. uma combinação de letras e números que possa ser lida. ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não desenvolvem a mesma atividade econômica. 0 registro é viabilizado quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial.Nominativas. .

. ele é válido pelo prazo de dez anos. Falsificações são cada vez mais comuns. podendo ser prorrogado por períodos iguais indefinidamente. Outro sério problema é o das imitações. mas também pela garantia que representam para seus consumidores. Não só por serem de uso exclusivo de seus proprietários. Os e elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas devem ser sempre registrados. contados a partir da data da expedição do certificado. que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais de uma marca com o intuito de confundir o público. principalmente das marcas mais conhecidas. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das marcas em caso de conflitos.Após concedido o registro.

lazer etc. estabelece-se um relacionamento. Assim. custa de 6 a 10 vezes mais conquistar do que manter um consumidor. Assim. o relacionamento. Hoje. familiares. No passado. relacionamento e fidelização. apelando para a sua socialização. mas agora. fazê-lo experimentar o que se vende. hábitos de consumo. nunca terão dinheiro para possuir um carro dessa marca. Aliás. e a Ferrari. Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas. Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou clubes.) e trabalha-se sua fidelização. • Dependendo do tipo de negócio. de vantagens e de privilégios. . temos à disposição meios para identificar cada consumidor. Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca. mantendo-se sua personalidade básica. o estágio máximo de conhecimento. normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra.CONHECIMENTO. mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo. cuja maioria dos aficionados. a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrarse pessoas com seu logotipo tatuado. São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem. Custa muito caro conquistar um consumidor. profissionais. numa forma cada vez mais dirigida de sedução. de descontos. vivendo numa sociedade cada vez mais informatizada. Essa é feita a partir do oferecimento da marca. com o armazenamento de seus dados (pessoais. que reuniu 60 mil sóciosmotociclistas na festa de seu aniversário. as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes. Bons exemplos são o Harley Owners Group. que se reúnem em um clube. esse conceito era relacionado diretamente aos produtos ou serviços. RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que as marcas nos despertam. a partir do conhecimento de quem consome uma marca. investindo em estratégias cada vez mais sofisticadas.

atração como produto . como Ayrton Senna. Já a segunda.sádicadominatrix -. que. Angélica.em marca. Esse sonho de transformar produto em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas. bebidas. comerciais e aparições em festas do que com suas atividades básicas. Guga. Da mesma forma. que colocada em dezenas de produtos e serviços impulsiona suas vendas. lançados em uma única versão. Em casos como estes.apresentadora de TV . são inúmeros os casos de produtos (alimentos. . obtendo assim o status de marca. conseguiu transformar-se de produto . Gugu.MARCA E PRODUTO Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e produto. não conseguiu transformar-se em marca. Eliana. com grande exposição pública e um planejamento consistente de sua carreira. A primeira. quando têm sucesso. Feiticeira etc. que. passível de aplicação consistente em muitos itens. que de resto não lhe pertencia e sim à rede de TV que a lançou. faturam muito mais com licenciamentos. patrocínios. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui no Brasil: Xuxa e Tiazinha. cosméticos etc). lideram suas categorias e desdobram-se com o tempo para várias outras. preservando sua individualidade sem abrir mão do "guarda-chuva" da marca. mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar uma identidade visual forte.

2. Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras.9 bilhões. para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4. maior o valor. foi comprada pela Ford em 1989 por US$ 3 bilhões! • Em abril de 2000. são publicados anualmente rankings com as principais marcas internacionais.MARCA E VALOR 0 sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões. que é calculado por empresas especializadas que desenvolvem uma série de processos para isso. imitamos o comportamento dos que são chamados de "formadores de opinião". as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York. • A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney. Quanto maior o desejo. Em função deles. Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica. sintetizam e transferem para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. 0 ser humano não consome coisas mas símbolos. . um círculo mágico que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não perder seu encantamento. as marcas passam a ser tão importantes que começam a ter valor próprio. equipamentos etc.5 bilhões. logotipo e símbolo. Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. um presunto com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? Com seu emprego continuado.- • Em agosto de 2002 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 69. Valorizamos tudo o que desejamos. Os ícones criados. porém seus ativos (instalações. • A Jaguar. somos educados para procurar o que está na moda.) estavam avaliados em apenas US$ 11 bilhões.2 vezes. Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem. Um tremendo exemplo da força dessa marca.

pois seus gestores terão permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência. a Future Brands apontou em 2001. Sadia e Tigre. A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274. o Flamengo em primeiro lugar (US$ 86. aqui no Brasil. A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela TV para todo o mundo (olimpíadas. Em quinto lugar ficou o Unibanco. vários rankings são divulgados anualmente. mudanças de hábitos sociais. corridas de automóveis. em sexto a Embraer. Brahma e Antarctica) e o Banco do Brasil. além de filmes. Garoto e Satura não entraram na pesquisa. seguido pelo Bradesco. • Não existe um critério único para se avaliar marcas. ou bem imaterial. além da quantidade e da qualidade de sua comunicação. A projeção de resultados econômicos.9 milhões). A metodologia. complexa e sofisticada. equipe de futebol americano. com a do Manchester United (US$ 258. desde que bem administrada. são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas. representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas.Nesses casos. . analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo. Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com as bandeiras Pão de Açúcar. Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada como marca). cuja vida é indeterminada. Extra e Barateiro). com ações em bolsa.9 milhões) em segundo lugar. evoluções tecnológicas e outras formas de ataque.3 milhões). concertos. em sétimo a Varig. • As marcas mais valiosas do Brasil A Interbrand. a marca é um ativo intangível. tem como objetivo medir a capacidade de um nome para gerar lucros. Multibrás (Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel. seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões). consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas mais valiosas do mundo. sua estabilidade e liderança. Para isso. Em relação a marcas esportivas. shows etc). Abril. Assim. O resultado? Em primeiro lugar. Lojas Americanas. a posição em relação aos concorrentes. o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões). as tendências e os riscos do mercado onde atuam. AmBev (com o conjunto de Skol. que leva em conta somente empresas com capital aberto. Gradiente.

o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua visibilidade em diferentes mercados. as mais valiosas são as internacionais.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?". tornando-se seus verdadeiros vendedores. cada vez mais globalizada. seguida da Nestlé (6%) e da Coca- . Qual a importância atribuída à marca? Estima. mas que são apenas regionais. ela terá que continuar a gerar inovações para fazer crescer sua relevância. passam a conhecê-la profundamente. Assim. uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar experimentação. Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas de uma marca? Relevância. Em 2002. após atribuírem as três primeiras qualidades à marca. pela nona vez consecutiva. Outras são nacionais. No sentido de procurar classificar a importância das marcas. aquelas que alcançam um reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas. mas em nossa economia. Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a marca? Conhecimento. Existem marcas vencedoras. a marca mais lembrada pelos consumidores foi 0M0 (8%). COMO SE AVALIA UMA MARCA Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se avaliar uma marca. no que denominou Top of Mind. TOP OF MIND Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para seu possuidor. É quando os consumidores. poderá adquirir relevância. o jornal Folha de S.Dessa forma. A partir desta. Diferenciação. Para manter posição e conquistar a estima e o conhecimento.

Cola (4%), o que configura um empate triplo, já que a margem de erro da pesquisa é de 2%, para mais ou para menos.

Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco, carro, cerveja, geladeira etc", num total de 35 categorias.

As respostas revelam dados curiosos, como a liderança, até 2000, da marca Kolynos (fora do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações para Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais. Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR, com 38,4% do mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco.

"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?"

Categoria
Aparelho de som Aparelho de TV Banco Carro Cartão de Crédito Celular Cerveja Chocolate Chuveiro Cosmético Desodorante Geladeira Leite Loja de departamento Maionese Margarina Moto Pasta de dente Plano de saúde Posto de gasolina Refrigerante Sabão em pó Sorvete Supermercado Tênis .

Vencedora
Philips Philips Banco do Brasil Volkswagen Visa Nokia Skol Nestlé Lorenzetti Avon Rexona Consul Parmalat Americanas/C&A/Bahia Hellmann's Doriana Honda Sorriso Unimed Shell Coca-Cola

0M0
Kibon Carrefour Olympikus/Rainha

UM POUCO DE TEORIA
Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma representação acrescida de emoção. Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a palavra design, não tem uma tradução literal para o português. Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca. 0 poder que ela tem (isolada das características do produto ou serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua para seu crescimento e lucratividade. 0 brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 0 reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Essas associações são formadas por seus: - Atributos, características relacionadas a performance - Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos - Atitudes, as crenças sobre uma marca DIFERENÇAS CULTURAIS Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas são criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcas usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de escrita locais.

Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbolos, que muitas vezes representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". 0 problema foi a palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?), que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo.

• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas.

CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que amamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos. - Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas da concorrência. - Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 10%. - Procuramos as que agregam valor aos produtos ou serviços por apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. Normalmente resistem a descontos de até 20%. - Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis.

ganham uma história e geram riquezas.Ao se pesquisar a importância de uma marca. marketing direto. para provocarem sua experimentação pelos consumidores. confiança e história. web site etc. tornam-se símbolos de confiança. a sua presença na cabeça dos consumidores. símbolo.) Os intangíveis. Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo. embalagens e comunicação (propaganda. pois relaciona a marca a um negócio específico. criam suas crenças. Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição anterior (Você já foi exposto a essa marca?). Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento ou categoria. crença. um dos métodos mais empregados parte do seu nível de conscientização (awareness). porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua categoria de mercado. ou seja. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você consegue se lembrar? A recordação é muito importante. as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. que engloba reconhecimento (recognition) e recordação (recall). Não envolve a lembrança de onde a marca foi vista. reputação. Resumindo. Os tangíveis são seu logotipo. de forma a estabelecer sua reputação. promoção. sua experimentação. . As marcas fazem promessas ao mercado. representa maiores chances de gerar seu consumo.

acessível a um maior número de pessoas. Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier. Afinal. . mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira de madrugada. A Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas. linha. é muito mais barato. comprar uma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma moto. empregam-se uma certa quantidade de índigo. botões e um fecho. arrebites. o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros de tecido que traz bordada a marca do fabricante. porque são tão gritantes as diferenças de preços? Na verdade. Para se produzir uma calça jeans. Então. isso pode ser feito num relógio de dez reais.POSICIONAMENTO As pessoas não compram um Cartier para saber as horas. Tenho 130 quilos. me sinto como um verdadeiro atleta.

estilo de vida. Essa disposição tem uma relação direta com o posicionamento das marcas.Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos posicionamento. Sobre posicionamento. concorrência e suas características. Ter a maior recordação. dizem os experts em marketing. 0 posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado. o maior recall. o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca. vantagens e benefícios. a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo que lhes é oferecido. é muito mais importante ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. num posicionamento que permite sua venda por um preço médio de US$ 50 em vez dos US$ 10 dos relógios sem marca. 0 pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. Desde o seu lançamento ele foi relacionado à moda. percepções de qualidade e preço. diferenciais competitivos. irreverência. Hoje. com sua percepção de valor. . Assim. inovação. ao seu substrato físico foram agregados vários atributos subjetivos. a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela sociedade e pelos consumidores. público-alvo e sua segmentação. • O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. 0 posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca.

mas omitidas as marcas dos aparelhos. tornando difícil a penetração de outra concorrente. garantindo os investimentos necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno. Essa fidelidade é fundamental. • Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam escolher entre 2 modelos diferentes de televisores. Uma vez implantada. em função dos hábitos de consumo criados. Dessa forma. Ela segmenta o mercado. a concorrência entre as marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços.MARCA E MERCADO individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. Este é o valor da marca. As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um Estado. mas ao ser identificado pela marca este índice subiu para 55%. Numa economia de mercado altamente competitiva. Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. . a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição. estéticas e preços. a partir de suas características técnicas. a confiabilidade. atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a fluidez da economia. É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte das exportações de produtos e serviços. principalmente em se tratando de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente subjetivas. Essa importância é crescente num mercado que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para milhares de outras mais. a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz. Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados. a garantia de um bom produto.

no aumento de seu valor." Akio Morita . Recusei um grande pedido. Tomemos como exemplo o Windows. minerais etc. há ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica. pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo. Neste mundo intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar mal. No entanto. quanto mais se usam mais valor têm. Não me cansei desse nome até hoje e o público também não. • Zele por sua marca "Uma boa marca não é. Nunca abra mão de sua marca. eu sabia que a empresa acabaria emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer a fama do outros. Na economia chamada de retornos crescentes. mas uma vez acabado. a competição não se pode fazer na base de preços. quando a empresa estava apenas começando. jamais abri mão de timbrar a marca Sony em todos os meus produtos. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento. quanto mais se usa. o entretenimento. logo. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas afio pensando e consultando dicionários.Na era industrial. como a mídia. porque os aparelhos teriam de sair com a marca da empresa que fez a encomenda. a alma do negócio. o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. Nos dias de hoje. Bens intangíveis. Por outro lado. quanto maior o seu uso. mais se tem e mais barato fica ter. necessariamente. É o rio correndo para o mar. maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. sua reprodução é muito barata. mas é o seu nome e isso é importante. 100 mil rádios de bolso. o que vale é a informação. Com base em meu sexto sentido. Com esse grande nome e a nossa imagem de competência.) resultava na sua escassez.

Empresas como a Nestlé. que são usadas em dezenas de modelos que têm suas próprias marcas.MARCAS GENÉRICAS E EXTENSÕES DE LINHA Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu mercado. empregada por empresas como a Sadia. Moça. as marcas São Luiz. Editora Abril e Sul América Seguros. Maggi e Nescau servem como identificadoras de várias linhas de produtos que têm vida própria. Em função disso. valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. . que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo. entre dezenas de marcas fortes. Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis. não confundir com as marcas genéricas de medicamentos). Nescafé. muitas empresas se valem da estratégia de lançarem outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe". mas com o aval da Nestlé. Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível para os consumidores. denominada no INPI por genérica (atenção. Assim. São inúmeros os casos de uso desta estratégia.

O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas, visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcas simultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de regra, 20% das marcas representam 80% dos lucros. Assim, concentrar é fortalecer o negócio. Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de fusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas, prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia de escala e lucros crescentes. EXTENSÕES DE UNHA Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de dois tipos: - Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e preço inferiores ou superiores a ela.

- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma categoria diferente.

Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas.

Sinta-se como um convidado VIP da "Ilha" da revisa Caras, por possuir um de seus cartões de crédito

LICENCIAMENTOS
Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento. O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme importância. No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um cartão de crédito Jaguar/Visa. Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento de 1995 a 2000.

0 negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios tinham os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados. Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado com suas marcas, muitas delas ao realizarem as quantias que gastavam anualmente com advogados, em processos para impedir o uso sem autorização de suas marcas. A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens. Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com sua produção do que gastar com sua proibição. Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1,1 bilhão por ano, e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas.

além de. permitir sua exibição em lugares onde sua publicidade ou exposição são proibidas. de forma a assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela. A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo.Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras. . em alguns casos. garantindo sua credibilidade e valor. como os de bebidas e cigarros. para que não se confundam com brindes ou material promocional. o licenciamento propicia a expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado.

somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio milhões de canetas Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas.00. O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores". . R$ 15. A loja era reincidente! Aproveitando-se dos valores das marcas. que sofrem queixas referentes a itens que não produziram. e que em termos de produtos piratas só perdemos para os EUA. neste caso um mau exemplo.000. Resultado. e a qualidade de tênis da marca Nike oferecido em um supermercado.CÓPIAS E FALSIFICAÇÕES Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar suas falsificações. um consumidor ligou para seu Serviço de Atendimento ao Consumidor. Estranhando o preço baixo. sete não são oficiais. com baixa qualidade. do valor das marcas. Em 2000. Mais um exemplo. são produzidas cópias. mercadoria apreendida e R$ 950.00 em multas. que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças às empresas.

Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeo, Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos. Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas. Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas não é mais aceito pelo INPI. Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso.

• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano. não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985. por um brasileiro, que, após longa luta nos tribunais, foi derrotado.

Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode confundir-se. Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a semelhança pode ser considerada como uma cópia.

MARCAS PRÓPRIAS
Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com uma das suas principais ameaças. Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, dita as regras nessa relação. Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos. Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros extras na criação de suas marcas de produtos. São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas. Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são vendidas por preços entre 10% e 40% inferiores aos das marcas líderes em suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção.

O Pão de Açúcar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome. • Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas.

Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar cm seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas, são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores costumam migrar para as marcas tradicionais. Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil, principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes. Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais, que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para seus estabelecimentos.

Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour. Os dois usam seus nomes como marcas próprias.
Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias, que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos consumidores. Casos como os da Hering, 0 Boticário e Levi's exemplificam essa prática de negócio, fábrica = loja.

inclusive no Brasil. vending-machines. Pesquisas no Brasil. encargos e treinamento). Isso resulta em altíssimo índice de compras por impulso. 0 auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida. restaurantes por quilo. Até mesmo por telefone. Em qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas onde se encontram os funcionários. senão uma grande ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades? Nesse contexto. Supermercados.VENDAS POR AUTO-SERVIÇO Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários. Em ambientes de autoserviço. E o que é a Internet. que tem como objetivo estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda. vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio.Point-Of-Purchase Advertising International. as identidades visuais das marcas ou das embalagens de produtos ou serviços ganham ainda mais importância. o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma muito precisa. nos quais se vai "navegando" para obter as informações que queremos. são cada vez mais freqüentes os atendimentos automáticos. Dessas. As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas. lojas de conveniência. . revelou que 85% dos mais de 81. estacionamentos. só 15% especificam as marcas dos produtos. Um estímulo explícito para que nos relacionemos com as máquinas. bancas de jornais e revistas. lojas de departamentos. O PONTO-DE-VENDA COMO 0 CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS Pesquisas realizadas pelo POPAI . entidade presente em 26 países. Outras constatações. que não são planejadas. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vão às compras. em super e hipermercados.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. revelaram o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas.

. . Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da forma ideal e. 60%.8 em cada 10 compram sempre nas mesmas lojas. .O consumidor vê apenas 10% dos itens expostos.12% . com publicidade ou outros meios. .73% Outros dados: .6 em cada 10 vão acompanhados às lojas. em média.9% na Alemanha.7 em cada 10 passam em todos os corredores. é impossível se promover ao mesmo tempo. pesquisados segundo a mesma metodologia. .Faz sua decisão de compra em 5 segundos.15% . 81.Compra e marca planejadas . 10% a mais do que pretendiam em supermercados e 16% em hipermercados. .Compra planejada e marca decidida no PDV. nos EUA.Compra e marca decididas no PDV . Além disso.Gastam. de se projetar embalagens que criem uma imediata empatia e identificação com os públicos visados. • Resultados de pesquisa realizada pelo POPAI Brasil: Compra programada X Escolha da marca no ponto-de-venda. Na Inglaterra. tudo o que é oferecido nas lojas. principalmente.Seja em função de descontos. o que reforça a importância das identidades visuais das embalagens. Este comportamento é semelhante em vários outros países. 76% e 49. do merchandising ou das próprias embalagens. -9 em cada 10 consultam encartes. na França.723 itens comprados . 75. promoções.5%.

CRISES São necessários anos de investimento e muito trabalho para criar uma marca de sucesso. se não forem rapidamente controladas. . podem destruí-las em poucos dias. chamando seus consumidores (recall) para substituição gratuita de peças defeituosas. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que. já é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas. Por isso. principalmente de automóveis.

• O Classe A. As vendas despencaram e. Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. a empresa. por muitos anos. documentados clandestinamente. primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil. Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na boca. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de testdrive para conquistar a confiança dos consumidores. numa pista de testes quando estava prestes a ser lançado na Europa. a Lego se antecipou à crise. Rapidez e veracidade foram fundamentais para resolver um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para fortalecer a imagem da marca. já atuando há mais de um ano em Portugal. se descobriu mais tarde. Informando às lojas e aos consumidores. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida como uma declaração de culpa. . que já havia tomado conhecimento de dois outros casos. tinha sido provocado pela própria criança que queria matar o padrasto. a Parmalat sofreu a acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite. resolveu proceder a um recall do produto. ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que. envenenado. correndo risco de morrer por sufocamento. estabelecendo uma relação de confiança com o público.Em 1994. a marca mundialmente associada à nutrição de qualidade. antes que o assunto fosse parar na mídia. apresentou sérios problemas de estabilidade. a empresa assumiu o prejuízo e atrasou seu cronograma até resolver o problema. Em vez de insistir na ação.

Em se tratando de comunicação. nos transmite uma imediata sensação de segurança • Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos. Assim. o mais imediato. concentrado em cidades. que infelizmente apresentam índices cada vez mais altos de poluição. este sentido. texturas. formas. 0 homem moderno. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro. rico e independente do tipo de cultura que tenhamos. vem do que vemos. vai a largos passos perdendo os sentidos da audição e do olfato e privilegiando a visão.000 vezes maior do que a verbal. • Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 60. Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. Cores. somos cada vez mais uma civilização visual. ao contrário do que acontece com as palavras. Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazernos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. é indispensável à nossa comunicação. • Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a língua. impressionando primeiro para serem depois analisadas.UMA CIVILIZAÇÃO VISUAL 0 ser humano pensa visualmente. . • E comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de contato ouvem mal sem eles.

mas seu ensino sistemático começou somente em 1919. Hoje. com a fundação da Bauhaus. colocando no mercado cerca de 1. Por meio dela podemos dirigir. Em 2003 já existiam no Brasil quase 80 escolas superiores com cursos de Programação Visual. o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa. por vários fatores. Se antes era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia. houve um ganho muito significativo na qualidade da comunicação que consumimos. ou Design Gráfico. desenhando-a. no Rio de Janeiro. a informatização da nossa sociedade e.500 profissionais por ano. . No Brasil. conseqüentemente. possibilitando mais gente a fazer design. com o advento da Escola Superior de Desenho Industrial . com um nível bastante razoável de segurança. da profissão. 0 primeiro. Nas últimas décadas. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers.O QUE É A PROGRAMAÇÃO VISUAL A Programação Visual. isso se deu em 1963. na Alemanha. De lá para cá esse cenário mudou muito. hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa. 0 emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo.ESDI. um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se comunicar bem. é um conjunto de teorias e técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual.

A matéria-prima da Programação Visual é a INFORMAÇÃO que. enfim. se transforma em COMUNICAÇÃO. . Jornais. sites. nossa cultura. para que esse conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz. revistas. cartazes. outdoors. Numa sociedade como a nossa. trabalhada adequadamente. • O controle da INFORMAÇÃO (armazenamento. processamento e transmissão) é o bem de maior valor estratégico do século XXI. televisão. E. só conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. devem ser programados visualmente. é da maior relevância a qualidade de suas manifestações visuais. para se fixarem adequadamente em nossas mentes. um sem-número de estímulos que modificam nossa linguagem. aceleradamente competitiva. Um sem-número de estímulos que. comportamento. 0 homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais.

roupas. . modo de andar. classificamo-los sob a forma pela qual eles se nos apresentam visualmente.Acertar a papelada do carro que você comprou. creio que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de alguém. seja adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que deve comunicar. ao ponto de podermos arriscar uma "estorinha" sobre cada uma delas. Daí ser de fundamental importância que a primeira imagem. Suas formas. . tudo isso nos comunica imediatamente várias coisas. a primeira impressão. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é a sua "aparência". fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e consistente. . à beira de uma rua movimentada.Ser o professor de filosofia da sua escola. • Qual destas 4 pessoas você escolheria para: . Experimente sentar em um bar. observando as pessoas que passam. Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas.AMOR À PRIMEIRA VISTA Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista. As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e necessidades. baseados somente nestes dados. A maioria das vezes sem ter com eles uma relação direta de consumo. julgamos também negócios e produtos.Ser o relações-públicas de sua empresa.Tocar guitarra no seu conjunto de rock. .

Dependendo do posicionamento pretendido para cada uma das marcas.Qual a mais popular? . mas dá uma idéia da facilidade das identidades visuais para expressar conceitos. sua expressão visual pode não ser a mais adequada. modelos ou situações para influenciar.Qual a que tem menos personalidade? . Quando essa adequação não é claramente percebida pelo consumidor.Quais as que mais se assemelham entre si? . que concorrem numa mesma faixa de mercado.Qual lhe parece mais ultrapassada? .Qual a mais sofisticada? .Qual lhe transmite mais sensualidade? Esse tipo de abordagem é bem simples. . responda: . Sem nenhuma imagem de produtos. isso se refletirá negativamente em suas vendas.Qual a mais jovem ? .• Examinemos várias marcas de lingerie.

que presta algum tipo de serviço. apresenta uma mesma imagem em seus impressos. essa empresa tem uma identidade visual que. Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. Devem informar. Assim.IDENTIDADE VISUAL Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada forma. é fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes. Esses contatos podem ser conscientes ou inconscientes. substancialmente. esse produto tem uma identidade visual. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação. que propiciem seu efeito acumulativo. A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome. nesses casos. uniformes. Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. podemos dizer que ele tem uma identidade visual. mas quase sempre têm conosco uma interface visual. produto ou serviço. . veículos etc. idéia. racionais ou emocionais. Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas visualmente para apresentarem uma consistência em si. Quando uma empresa. à primeira vista. pode também ser chamada de identidade empresarial ou corporativa.

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eram representados não só os fatos do seu dia-a-dia. Sua habilidade para expressar. como a caça de animais. . Rituais e símbolos ordenavam sua comunicação com essas entidades. por meio de símbolos. o raio. Os indivíduos que podiam desenhá-los. o homem primitivo deixava marcada nas paredes das cavernas a sua experiência. Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos. interpretá-los. morte e outros fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. era um guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. eles estabeleceram regras para que se pudesse viver em comunidades. para representar conceitos e idéias. Nascimento. os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida.UM POUCO DE HISTÓRIA Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de garrafas ou palitos de fósforos. mas também os sobrenaturais. como o fogo. o sol e a lua. passaram a ter com eles uma relação mística. a humanidade. Simbolicamente. desde a sua infância. vem usando símbolos para se expressar. Vivendo num mundo perigoso e hostil.

a maioria das vezes escravos. os planetas e as estrelas. praticadas há mais de 6. a lua. Somente a partir dessa época é que artesãos. nos legaram símbolos egípcios. passando a assinar seus trabalhos e possessões. artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume. são de uso corrente até hoje Até a Idade Média (século XII).• A astrologia e a astronomia. assírios e babilônicos.000 anos. . Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. que. os símbolos encontrados em objetos não eram os dos seus criadores. mas sim dos seus senhores. representando o sol.

C. Aplicados a tudo que pertencia a uma família. passou a apresentar. • Na Idade Média. reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e cores institucionais. • A cruz. os símbolos já eram usados para identificar as famílias nobres desde 900 a. inclusive as roupas. um grande número de variações em seu desenho. constituíam verdadeiras identidades visuais.. tendo seu apogeu na época feudal. a partir das cruzadas.• No Japão. símbolo da igreja católica romana. .

como os usamos hoje. obrigações. direitos e princípios comuns. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual. desde então. lugar a uma ação civil (actio injuria ou actio doli.AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS Como vimos. historicamente o ensino da programação visual é coisa recente. desde aquela época. Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo. aconteceram também as primeiras falsificações. estiveram sempre presentes nas sociedades de uma outra forma. nasceram com as primeiras trocas comerciais e. mas o emprego da identidade visual remonta à antigüidade. os símbolos. . Na Idade Média surgem as corporações. Com o emprego dos primeiros símbolos. que já davam. Os artesãos de uma mesma espécie juntam-se em associações que têm regras. Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. identificando mercadores que existiam na região do Mediterrâneo. Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos (sec. XV). segundo o caso). Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de consumo. Essas marcas serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia da origem dos produtos ali embalados.

o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção. Essa marcação identificava o autor de um produto que porventura tivesse má qualidade. passando a autenticar todos os objetos de sua produção. que eram aqueles usados pelos artesãos que forneciam seus produtos aos reis. destinados a mostrar que o produto estava dentro da lei. Junto com o símbolo da corporação. aconteciam coisas curiosas. com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e de responsabilidade sobre o que se produz. Dessa forma. torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. 0 do artesão que o fabricou. Uma vez adotado. esses símbolos eram uma espécie de selo do autor. . Em princípio. o do que o tingiu. mas protegido por lei). Como hoje em dia. Nos produtos destinados à exportação. era também usado o do artesão (mais discreto. Para facilitar esse controle. toda concorrência era proibida. Servia também para comprovar que uma corporação não estava tirando os direitos de outra. esse símbolo não podia mais ser modificado. era colocado também o símbolo do mercador.Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de determinado produto. facultativo. Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias. que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas. Por essa época surgiram os símbolos honoráveis. como encontrar-se a só peça de tecido 4 símbolos.

nas sociedades mais avançadas. essa postura é levada a sério. . de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus consumidores para reclamações e sugestões.Hoje. Surgem os PROCONs nas maiores cidades. para encaminhar as reclamações dos consumidores. e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os prejuízos caso não respeitem seus públicos. Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor).

participando do dia-a-dia de várias gerações. revitalizando-se visualmente. incorporando inovações tecnológicas. enfim. atendendo às necessidades de seus consumidores. Marcas com presença nacional.MARCAS HISTÓRICAS DO BRASIL interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa a. Entre elas destacamos: . que há décadas estão presentes no mercado.

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A IMPORTÂNCIA DE UMA IDENTIDADE VISUAL Dos seus primórdios até nossos dias. que mudam com incrível velocidade. A marca era indicada por esses. começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos e logotipos. a identidade visual percorreu um longo caminho. Dessa forma. porque distinguem e identificam a marca num contexto complexo e global. mantendo grandes semelhanças de performance entre si. Antigamente. no comércio. Esses símbolos são úteis a quem produz. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou serviço é igual ao consumido anteriormente. os consumidores solicitavam a espécie de produto de que necessitavam aos balconistas. os elementos institucionais passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais. os profissionais de marketing trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se estabelecer fortemente as identidades das marcas. Hoje. com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontosde-venda por auto-serviço. . Hoje em dia. Permitem também a sua divulgação de forma racional. Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a produtos concorrentes. vende e consome. não causa boa impressão a primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita. Desde que nascemos. A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25 anos. reduzindo o tempo necessário à concretização de negócios. os elementos institucionais que identificam as marcas são fundamentais. se uma empresa não tem uma boa imagem. Espontâneos e fantasiosos no passado.

A criação de uma identidade visual deve ser feita por designers gráficos. pois. se os produtos ou serviços fornecidos eram bons. relacionadas a uma marca. os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades para seus consumidores. os elementos institucionais das marcas eram. Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando.DA IMPROVISAÇÃO AO PROFISSIONALISMO Antigamente. quase sempre. Servindo para diferenciar as marcas. as identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. Isso é fundamental. Esses profissionais sabem. A forma instantânea para buscar em suas mentes todas as vivências e emoções armazenadas. de forma objetiva e precisa. . a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para improvisos ou capital para se desperdiçar. com o tempo. em termos de comunicação. manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que representam. Hoje em dia. acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores. desenhados por seus donos e.

irá constituir uma identidade visual.OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual. . Os principais: LOGOTIP0 SIMBOLO E os secundários: COR (OU CORES) PADRÃO AF B T PADRÃO LA EO Estes elementos são chamados de institucionais. segundo um conjunto de normas e especificações. Seu emprego.

ou não). Um logotipo sempre tem letras. isso é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. Letras desenhadas .LOGOTIPO É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado.

passa a identificar um nome. pois têm um significado específico. Os desenhos usados nas placas de sinalização viária são signos. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo. idéia. Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso internacional. se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. Nem todas as marcas têm símbolos. . produto ou serviço.SÍMBOLO £ um sinal gráfico que. destituído de emoção. É importante não confundir signo com símbolo. com o uso. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências que tenhamos armazenadas sobre uma marca.

Podemos classificar os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os figurativos. Nada representam à primeira vista. Seus significados devem ser aprendidos. . Símbolos abstratos.

jacaré da Lacoste. é bom diferenciar o símbolo. . mas se movimenta. de um personagem (Frango a Jato da Sadia e o castor da Brasilit). uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica. as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas para representá-las e aos seus produtos ou serviços. que representa a marca.Muitas vezes. jogador de pólo da Ralph Loren). tem vida própria. Nesses casos.

• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação de seu símbolo. estes traços rápidos. representando o compromisso de apoio aos clientes.A interseção destes dois traços é uma referência à conexão. símbolo de vida. ao atendimento e ao relacionamento com os clientes. crescimento. um maior e outro menor.Este traço sugere a faixa que corta a bandeira brasileira. . Sugerem ainda uma paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes. distintos e dinâmicos simbolizam inovação e tecnologia de ponta. . eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore. a esfera central da bandeira brasileira. sugerem o tronco. refletindo o permanente otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira. abrigo e suporte. . .Juntos. características que diferenciam os serviços Bradesco. seja qual for o seu porte. onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso". .Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil. Reunidos. que é a seguinte: . .Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado.Os dois traços na base.

ALGUMAS DÚVIDAS QUE NÃO DEVEM FICAR PARA TRÁS É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos institucionais. .

horizontais ou verticais. ora o símbolo. Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos quando os espaços onde serão aplicados são quadrados. Pode ser usada de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação. ora privilegiando o logotipo.ASSINATURA VISUAL É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. .

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amarelo e vermelho. A Pepsi. sempre nos mesmos tons. a Shell. azul. são usadas nas identidades suais. podendo ser reconhecidas a grandes distâncias. mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores. Estas cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam. vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos. que. fazem parte de sua personalidade visual. com o uso. • As cores padrão da Kodak. A BR é verde e amarela. . Uma ou mais cores. são tão conhecidas que sua substituição por outras iria prejudicar sensivelmente a identificação dos produtos em lojas de autoserviço. são chamadas de cores padrão.COR PADRÃO As pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas s conhecidas. a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo. Na maioria das vezes passam. A Coca-Cola é vermelha.

Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos.ALFABETO PADRÃO E aquele empregado para escrever todas as informações complementares numa identidade visual. Existem centenas de alfabetos que. itálicos. Numa empresa. folhetos. condensados etc). oferecem infinitas possibilidades. . por exemplo. A escolha de uma família de letras para alfabeto padrão de uma identidade é importante porque ele a complementa e lhe confere consistência. usando basicamente as serifas (terminações dos caracteres) para classificá-los. seria aquele usado para escrever os textos nos impressos administrativos. combinados às suas variações (negritos. catálogos etc.

pois se prestam melhor a classificar hierarquicamente e ordenar as informações. nos projetos mais complexos ou sofisticados. São os mais adequados para serem eleitos como padrão. além de conferir ritmo às diagramações.Alguns alfabetos apresentam originalmente variações de desenho. sem a perda qualidade em suas características formais. . É também comum que. Isso proporciona uma maior flexibilidade e riqueza na aplicação da identidade visual. sejam especificados dois ou mais alfabetos padrão.

Não são necessários logotipos ou símbolos. determina sua personalidade. em qualquer página. apenas isso é suficiente para identificá-lo em meio a outros. Cada um deles tem uma tipologia que. Para o leitor habitual de um jornal. Basta abrir o jornal.Talvez um dos exemplos mais claros da importância dos alfabetos padrão e sua importância sejam os jornais. associada à paginação. que sua tipologia explicita imediatamente sua identidade. .

três letras. Braswey (empresas de capital brasileiro). Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda. Regueb Chohfi. Existem milhares de nomes como estes. BSH. associação que vocês podem imaginar. Casa das Alianças. marcas de seus produtos. Não serão tão adequados quando a empresa crescer e passar a atuar em outras regiões geográficas. Melhores e Maiores. ela descobriu que esses caracteres também significam "prostituta quebrando o vento". Nomes muito difíceis de se pronunciar. mas. 0 que você espera encontrar na Casa das Cuecas? Você iria comprar artigos de ótica na Casa das Alianças? Pois ela os vende. ao qual será conferida uma personalidade visual que irá traduzir um conceito. Aqui se fala português. cometendo algum dos erros abaixo: 1. 2. 5. MRB. Não é função desse profissional criar nomes. Nomes compostos por iniciais. 4. 3. Os novos irão cair em um lugar-comum. Lembrar que estamos no Brasil. pesquisa realizada anualmente pela revista Exame. que. Nomes regionais. Mogiana de Óleos. escrever ou memorizar. ao entrar na República Popular da China. Nomes pouco apropriados para uso multinacional. Talvez percam vendas por causa de bairrismos. Casas Pernambucanas. Casa das Cuecas. Nomes que limitem as operações do negócio. 0 trabalho de um programador visual começa a ser feito a partir do nome (razão social ou marca). É comum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e serviços. que é sua razão social. caso seja pertinente. Jaunense Industrial. Exemplar é o caso da empresa ocidental de produtos de consumo. e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco. fez questão de traduzir para caracteres chineses sua marca. Você conhece esses nomes? São empresas que estão entre as 500 maiores do Brasil. era inteiramente inadequada ao negócio. embora esta solicitação aconteça várias vezes. você poderá aconselhar seu cliente sobre alguns problemas. . Massey Perkins.. TRW. Depois de um bom investimento no estudo para sua implantação.MARCA E RAZÃO SOCIAL A marca de um produto é o seu nome. Razão social é como é chamado o nome das empresas.

antes de se iniciar o projeto de programação visual. em inglês. . Assim. A FUCK é uma indústria brasileira. ela tem hoje 12 fábricas. pense nesses problemas. porque aquele "incrível" pode já ser propriedade de alguém. a cada ano que passa.Depois de alguns anos de uso. emprega 1. mais complexa e cara é a operação de alterá-lo. Fuck é a palavra que. Se o negócio ou produto é novo. designa ato sexual. fundada em 1943 em Santa Catarina. convém pesquisar uma lista de opções de nomes para registro. E. mesmo um mau nome torna-se conhecido em seu mercado.100 pessoas e ura US$ 30 milhões por ano. Produzindo portas e compensados.

as respostas poderiam ser: A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis. Ele poderá ser ampliado ou reduzido segundo a complexidade do projeto e. Qual o objetivo do projeto? 2. ele pode não saber traduzir muito bem o que quer mas. 0 posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universo das líderes de mercado. E em termos geográficos? 12. Qual o tamanho do negócio (faturamento. 1. revolucionária. . Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos institucionais? Exemplificando. é claro. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje? 9. com idades entre 15 e 21 anos. provavelmente. mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada num tipo de borracha nova. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar? 13. Para facilitar as coisas. Tem duzentos funcionários e um faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais. número de funcionários)? 7. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos? 10. 0 que vende ou que tipo de serviço presta? 4. Qual o tipo de negócio da empresa? 3. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? 8. A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação de tênis. muito melhor do que a da concorrência. a vivência de cada um. pertencentes às classes A e B do critério de Classificação Econômica Brasil. Não o subestime. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade e modernidade relacionados a esportes radicais. Pode também ser adaptado para produtos ou serviços. Seu público-alvo serão jovens do sexo masculino. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio? 11. aqui vai um questionário básico.POR ONDE COMEÇAR UM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL 0 primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando o projeto. Ele o vivência vinte e quatro horas por dia. entende mais do seu negócio do que ninguém. Que público é esse? 6. Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a ser passado a seus públicos? 5.

abrindo apenas para almoço. 0 objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes populares: 2 Reais. Adidas etc). material de ponto-de-venda. para estabelecer com essas pessoas um nível ideal de comunicação. silcagem e bordados em tecidos. Se você. como ela. anúncios em revista e na TV. estabelecidos em agosto de 1997. catálogos de produtos. propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos que manipular adequadamente. servida em ambiente limpo e agradável. mas sem luxo. em todo o Brasil. . para criar seu perfil é encontrar respostas para questões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quanto ganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programas de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste. a melhor opção de alimentação saborosa. Os meios de reprodução usados seriam os usuais. pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marca própria. Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamente mudada. uma fórmula simples. moldagem em borracha. não estão familiarizados com os critérios da Classificação Econômica Brasil. Sua concorrência atual é pulverizada entre as dezenas de fabricantes desse produto que. ou o seu cliente. mas somente em cidades com mais de 500. com especial atenção para a gravação em couro. Rainha. impressos em geral. Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens. Outro exemplo: .000 habitantes. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper. Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. mas muito eficaz. Apontam objetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar a conceituação e a criação.Não está associada a nenhum grupo. Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil. produzem tênis que são comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo Rio/São Paulo). com refeições completas por um preço fixo de dois reais. onde iria num sábado à noite? Com se transporta? Se fossem viajar. As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvo visado. para onde iria? Etc. Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se destina. saudável. outdoors.

quando o fazem. Estes serão produzidos em metal. painéis para a fixação dos pratos do dia e avisos e informações sobre saúde. que têm o know-how do negócio. acrílico e bordados sobre tecidos. abrindo cinco casas nos bairros mais populosos. pretendendo ter. optam por jornais populares ou de esportes. em dois anos. cidadania e ecologia. Ganham no máximo três salários mínimos por mês.O público visado é constituído por homens e mulheres. Vestem-se em lojas como a C&A. É um investimento de muitos milhões. . com o primeiro grau completo. 0 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos. Não têm o hábito de ler e. Os itens a serem trabalhados compreendem: letreiros e totens para a identificação externa. uniformes do pessoal. Isso não deverá ser enfocado na identidade. que deverá transmitir brasilidade e popularidade. cem restaurantes em todo o país. com idades entre 17 e 55 anos. bancado por empresários brasileiros e chineses. Seu principal divertimento é assistir na TV a novelas e a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos. a grande maioria pelo sistema de franquia. Moram nas periferias das cidades e usam transportes de massa.

Isso normalmente é feito através de pesquisas. uma visão muito viciada dela própria. Assim. além das pessoas da empresa contratante. que no fim é quem dá a palavra final! É fundamental que se tenha em mente que os elementos criados irão ser consumidos por determinado público e que as pessoas que trabalham numa empresa têm. Destaco alguns.reunir seus funcionários para perguntar o que eles acham (normalmente eles gostam do que o chefe gosta). principalmente. que lidam direto com o trabalho. . é muito importante que. que tem muito bom gosto. . vários fatores devem ser considerados. o público-alvo seja envolvido. Devemos usá-los quando já existem algumas soluções possíveis e queremos definir um caminho e.levar o projeto para casa e perguntar à mulher. Conceito O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido? Legibilidade 0 desenho tem características óticas perfeitas? Personalidade Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência? Contemporaneidade O desenho será ainda bom daqui a uns três ou cinco anos ou está relacionado a algum modismo gráfico? Pregnância E fácil sua memorização? Uso O desenho é compatível com as aplicações pretendidas em termos de processos e custos? As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a decisão sobre a aceitação ou não de um projeto.pedir a opinião a sua secretária. normalmente. como argumento para evitar o que é muito comum acontecer na apresentação ao Cliente: .COMO ANALISAR SE O DESENHO DE UM LOGOTIPO OU SÍMBOLO É BOM A partir do questionário básico respondido pelo Cliente. .

discussões em grupo onde um número menor de pessoas irá opinar detalhadamente sobre o que lhes é apresentado. . É comum também que os dois tipos sejam aplicados. sem estilo e comum.Quantitativas. quando um grande número de pessoas é chamada a escolher uma entre algumas possibilidades. Nas quantitativas. que poderia ser o seguinte: QUALIDADES Feminino Velho Bonito Refinado Passivo Caro Charmoso Com estilo Comum Amigável Relacionado ao negócio Muito + Neutro + Muito QUALIDADES Masculino Novo Feio Bruto Ativo Barato Seco Sem estilo Diferente Hostil Relacionado ao negócio Este questionário submetido a 50 pessoas revelou. linhas conectadas pelas respostas mais freqüentes. antiquada e bonita. É pouco charmosa. Qualitativas. junto com um questionário. duas ou mais soluções devem ser apresentadas aos prováveis consumidores. Medianamente refinada. passiva e quase cara. ela não está relacionada ao tipo de negócio que deverá representar. que determinada solução é: Feminina. Amigável.

do qual podemos definir sexo. para projetos mais simples. a escolha final é quase sempre pessoal e solitária. . mas. Em seguida. letreiros. presidente ou diretor principal da empresa. A recomendação do designer vai ser sempre ouvida com atenção. cabelo. Este tipo de apresentação é muito mais fácil de vender do que a do tipo técnico. Lembre-se que criar uma identidade visual é como criar um ser. aconselho que o cliente seja envolvido desde o início nesse processo de "conceber o seu filho". Desse modo. é direta a visualização de como funcionarão. somente os originais em cores. escolher algumas e apresentá-las com sua recomendação. Pesquisas são um excelente instrumento para aferir tendências. já aplicados a itens de seu uso diário (cartão de visitas. positivo e negativo etc. cor. ainda sem muito detalhamento. Refinar a criação e mostrá-la outra vez. feições etc. viaturas ou embalagens). Sua vivência dos problemas de comunicação não deve nunca ser subestimada. É ele quem entende desse negócio. a do dono. Após uma boa geração de idéias. Assim. mas é bom lembrar que a opinião e o bom senso do programador visual valem muito.Os testes nos dão respostas objetivas e frias. tenha certeza. levar os elementos criados.

quadrados e setas. Uma atenção especial dever ser dada à criação de símbolos. Quando isso acontece com empresas num mesmo segmento de mercado. Irão ser parecidos com milhares de outros já existentes. Simples. apresentam diferenças muito pequenas. Os que se originam de formas simples. o resultado é muito negativo. como círculos. que terão que ser muito trabalhadas para conferir ao negócio uma personalidade visual forte. . faz com que muitas vezes nos deparemos com logotipos e símbolos que se parecem. eventualmente até dentro do mesmo negócio. Banal e igual a centenas de outras soluções. associado ao fato de não termos no Brasil uma fonte de pesquisa sobre os elementos em uso.MUITO CUIDADO COM O LUGAR-COMUM A enorme quantidade de elementos institucionais existentes torna cada vez mais difícil criar algo realmente original. Isso. fácil e com um resultado à altura. triângulos. não têm personalidade.

sempre vamos encontrar projetos que se assemelham. Pesquisando. outros coincidentemente parecidos. Alguns perigosamente perto do plágio. .• Centenas de milhares de identidades visuais em uso em todo o mundo tornam praticamente impossível a criação de um trabalho inteiramente original.

É interessante observar as tendências de mudança de comportamento da sociedade e seus reflexos na comunicação. que é comum encontrar-se jovens que usam a "moda surf em cidades que ficam a centenas de quilômetros do litoral. . ilustrações e alfabetos foram criados com os signos desse esporte. uma ponte entre o passado e o futuro. que apresentam toda uma série de valores próprios à sua identidade. Alguns exemplos: os surfistas têm toda uma manifestação em termos de identidade visual. 0 apelo é tão forte. conectividade. 0 importante é que tenhamos consciência de sua existência. dinamismo. Nesta virada de milênic pudemos observar uma grande terdência para o uso de elipses. Muitos deles de empresas que atuam no mesmo mercado.FIQUE ATENTO AOS MODISMOS Existe moda para tudo e em identidade visual isso não é exceção. Esses e outros modismos gráficos podem ser apropriados de forma positiva ou negativa. Podemos utilizá-los. Fotos. uma das pontas de lança dessas modificações. Talvez o inconsciente coletivo dos designers querendo expressar visualmente o simbolismo desse momento. 0 mesmo aconteceu com os hippies e sua opção pela volta à natureza e com os punks e sertanejos. ou partes delas. mas sabendo que as possibilidades de eles virem a parecer fora de moda em pouco tempo são grandes. em inúmeros projetos.

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de seus respectivos elementos institucionais. mas na prática são inúmeros os casos em que isso não acontece. A esmagadora maioria das pessoas relaciona Takete. lado a lado. com suas sílabas bem independentes e com muitas "arestas ". onde você deve dizer qual das figuras abaixo melhor representa as marcas Takete e Maluma. Esta observação pode parecer óbvia. • A adequação de um símbolo a uma marca pode ser claramente percebida neste exemplo.UMA QUESTÃO DE ESTILO Toda marca tem sempre um logotipo. quase sempre com resultados bem ruins do ponto de vista do estilo. Já Maluma. onde as sílabas parecem se encaixar num som "redondo". à segunda figura. é importante que o estilo dos dois combine. Quando uma marca tem também um símbolo. combina melhor com a primeira figura. . Cabe também ressaltar aqui os casos em que associações entre empresas determinam o uso.

0 logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa. mas quase sempre os erros mais cometidos são os seguintes: 1. É claro que sempre existem exceções. Agora vamos fazer o mesmo em relação aos logotipos.COMO NÃO FAZER UM LOGOTIPO Já conhecemos alguns dos problemas a serem evitados na escolha de um nome. . irá transmitir uma mensagem errada aos consumidores.

. não serão vistos a distância e terão problemas de legibilidade quando representados em negativo. Uma ou mais letras do logotipo são tão desenhadas que parecem elementos à parte dele. desequilibrando-o oticamente.5. O logotipo apresenta-se sempre sob parte do símbolo. • A ATL. conseguiu cometer dois grandes erros que dificultam a aplicação da sua identidade visual. 7. Um lado da marca fica muito mais visível do que o outro. dificultando sua leitura. Não existe outra posição relativa entre o logotipo e o símbolo. dificultando a leitura do A. Foram usadas linhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho. Eles não irão resistir a reduções. empresa de telefonia. Parte positiva do logotipo aparece misturada com a parte negativa. 6. o que não permite uma colocação adequada em espaços verticais ou o uso isolado da seta como seu símbolo.

COMO NÃO FAZER UM SÍMBOLO Listamos aqui alguns dos pontos que devem ser evitados na criação dos símbolos: .

que costumam ler o losango do fundo ao invés da figura do "C".• Um dos casos mais interessantes de como não fazer um símbolo é o do Carrefour. Essa rede internacional de supermercados identifica-se por uma letra "C" branca. o "C" do Carrefour até hoje é "descoberto" com surpresa pelos consumidores. cores da bandeira da França. . Há anos empregado consistentemente em literalmente milhões de itens. país de origem da empresa. inserida em um losango vermelho e azul.

Nesses casos. uma vez aplicados. dos seus elementos para pintura em grandes superfícies. eles têm pouco charme. aliadas a processos de produção como estampagem em metal. é praticamente impossível fazer uma construção geométrica que possa ser reproduzida. 2. tenham sempre a mesma visualização. é comum apresentar suas construções geométricas. silcagem e outros. São usadas também como base para o posicionamento relativo entre os vários caracteres de um logotipo ou partes de símbolos. podem aconselhar mais de uma construção geométrica ou espacejamentos diferentes entre letras e formas. Melhor seria entregá-los com o detalhamento do projeto. Sobre estes desenhos é bom destacar três detalhes importantes: 1.CONSTRUÇÕES GEOMÉTRICAS Quando projetamos logotipos e símbolos. Para alguns desenhos de logotipos e símbolos. . Sob o ponto de vista da "venda" da idéia. convém relacioná-los a uma malha que irá servir como base para a sua ampliação. Superampliações ou reduções. São técnicos não dão uma noção de como os elementos serão usados na prática. 3. as construções geométricas das identidades visuais servem como referência para a marcação de superampliações. Isso acontece toda vez que seja necessária alguma correção ótica para que os elementos. redução ou posicionamentos relativos entre símbolo e logotipo. Pode haver mais de uma construção geométrica. Sempre que o preço ou recursos disponíveis não permitam o uso de gigantografias.

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do logotipo ou do símbolo. 0 objetivo dessa área é maximizar o impacto da identidade. desenhos etc. A área de proteção serve também para limitar um espaço de cor ideal para a visibilidade da assinatura visual. evitando que outros elementos interfiram em sua visualização. quando esta tiver que ser aplicada sobre fundos cujas cores não permitam sua boa leitura. Essa área de exclusão deve ser observada em relação a quaisquer elementos.ÁREA DE PROTEÇÃO Quando se projeta uma identidade visual. As dimensões que delimitam a área de proteção normalmente são relacionadas a uma dimensão qualquer. é aconselhável estabelecer uma área mínima de proteção em torno do logotipo e do símbolo. . textos. que possa ser facilmente identificada. outras marcas.

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luminosidades e saturações. Derivados de tomate ou carne: vermelho. em que as cores são diretamente relacionadas aos produtos. café: marrom etc. As cores. Investigar as cores da concorrência e optar pela utilização de uma combinação inusitada ou não. permitem um número infinito de combinações. de um modo muito mais direto e uniforme do que as formas. 0 importante é verificar se existe. . Existem casos. uma atenção excepcional deve ser dada a elas nos projetos de identidade visual. essa pesquisa deve ser bem mais cuidadosa. principalmente de embalagens. Se o projeto vier a ter uma circulação internacional. porque os significados e preferências pelas cores costumam variar conforme as culturas. uma aceitação pelo público de determinadas cores como representativas dessa categoria. na categoria do projeto a ser realizado. Assim. em seus diversos tons.COMUNICANDO COM A COR Experiências realizadas por psicólogos demonstram que as cores se relacionam diretamente com a emoção.

anúncios de jornal. Na grande maioria dos projetos de identidade visual. além da impressão em uma cor.Cuidado também com os modismos. que sobrepostas podem resultar em uma terceira. costumam entrar. Impressos de uso interno podem ser produzidos somente a uma cor. não comprometendo a leitura no caso de emprego dos elementos institucionais em xerox. Com duas cores os resultados são bastante bons e os custos razoáveis. são usadas apenas duas cores. e sair da moda de tempos em tempos. fosforescentes e outras. seja crítico em sua escolha. Cores cítricas. Nos projetos é bom testar se as cores escolhidas se traduzem bem para o pretoe-branco. tornandose mais baratos. a cada cor corresponde um custo. Na implantação. . Se seu projeto for ser usado por muito tempo. As razões quase sempre são de ordem financeira. deve-se prever também como seria seu emprego em duas ou três cores especiais. garantindo assim sempre um bom resultado. Nos casos onde a situação ideal é uma policromia. fax e outros meios.

Alerte sempre seu cliente. . suas tonalidades poderão sofrer uma variação em função do tipo de papel (nível do pH. cobertura etc. a print é feita em uma impressora que utiliza quatro cores. que os estudos que você apresenta em prints coloridas não corresponderão exatamente ao resultado do projeto produzido. Mesmo determinando duas cores específicas em seu micro. Outro ponto é que apenas cerca de 45% das cores Pantone são fielmente reproduzidas em quatro cores. limite sua escolha a esse grupo. Ele apresenta centenas de cores com tipos de tinta específicos para a produção de peças por vários processos. Mas. com cores exatamente iguais. mesmo usando-se tintas especiais para os impressos. Se sua identidade visual for freqüentemente reproduzida por esses processos.A BUSCA DA FIDELIDADE ÀS CORES O sistema mais utilizado internacionalmente para especificar-se cores chamase Pantone. criando uma distorção.) onde serão aplicadas.

estamparia em tecidos. em projetos de maior vulto. seja qual for a técnica ou o material empregado na produção dos diversos itens da identidade visual.Uma vez escolhida uma combinação cromática. Para garantir essa acuidade. embalagens de metal ou plástico. . todos devem apresentar sempre as mesmas cores padrão. impressos em papel. seus tons devem se manter os mesmos. Letreiros de acrílico ou chapas pintadas. além das especificações técnicas costumam-se fornecer amostras das cores exatas. para que os fornecedores tenham uma referência a seguir nos diversos materiais a serem produzidos.

catálogos. se a firma de letreiros decidir tudo a respeito da identificação das instalações ou se as viaturas forem adesivadas sem que se conheça a orientação normalizadora. folhetos. materiais de ponto-de-venda. um sem-número de itens com materiais e técnicas de fabricação diferentes que deverão. pertencer a uma mesma "família". É necessário estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos. letreiros. Impressos administrativos. no final. Do projeto à implantação.O SEGREDO DE UMA BOA IDENTIDADE VISUAL A criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negócio sério. Respeitar os elementos institucionais e as relações que regem seu emprego é o segredo de uma boa identidade visual. Será mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada. embalagens. cada um desses profissionais interferirá na realização sem a visão global do projeto e fatalmente irá desvirtuá-lo. . sem o acompanhamento pelo programador visual. Quando a produção desses inumeráveis itens é entregue a vários profissionais diferentes. a gráfica resolve sozinha sobre os impressos. cartazes. que o símbolo seja a "cara" do produto. muitas pessoas irão participar do processo de encomendar e produzir cada peça que levará os elementos institucionais. que demanda tempo. sites. por exemplo. uniformes. Não basta que o logotipo tenha um bom desenho. o resultado é quase sempre uma identidade fraca. viaturas. construída a partir de elementos institucionais fracos do que uma identidade com fortes elementos mas que se perca na aplicação. persistência e dinheiro. Se.

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Vivemos asfixiados pela pressa. adaptando-se a boa parte do que possa vir a acontecer. movimentos políticos e econômicos. digeridos e descartados com uma velocidade impressionante. Assim. um grande grau de flexibilidade em sua aplicação. Aqui estão relacionadas as aplicações mais freqüentes. As identidades visuais não escapam desse processo. Impressos Web sites Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos Embalagens Material de ponto-de-venda Assinatura de publicidade Sinalizações Estandes Brindes . Estarmos ligados no que está acontecendo. 0 reconhecimento pela sociedade é glória efêmera. mas também sentindo as novas tendências. além de tudo já mostrado aqui. Atualmente. descobertas científicas. devemos ter em mente.O USO DA IDENTIDADE VISUAL 0 ritmo de vida do homem urbano é cada vez mais acelerado. Informações de toda a natureza. um bom projeto de identidade visual deve ter. acontecimentos mundiais nos são apresentados. esta visão mais abrangente da sociedade em que vivemos. ao procurarmos identificar visualmente alguma coisa. Isso irá permitir que ele se mantenha atual por muito tempo. logo substituído por outra novidade.

. não deixe de especificar os métodos de impressão mais adequados. Importante é lembrar que papéis timbrados. formulários e muitos outros serão vistos sempre preenchidos. relatórios e perfis. além dos tipos de papel e gramaturas recomendados. Uma garantia extra da boa aplicação do seu projeto. Além de prover seu cliente com arquivos eletrônicos das artes-finais. Mais forte nos impressos administrativos e mais leve em folhetos. para que apresentem uma boa diagramação quando de seu preenchimento. Devem ser planejados para funcionar bem. os designers quando os criam. Cuidado com o correto posicionamento das referências para espacejamentos e entrelinhamentos do que neles vai ser digitado. devem apresentar uma relação entre si. os avaliam sem os textos. memorandos.IMPRESSOS Desde o mais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo. Normalmente.

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Hoje em dia todo mundo quer ter um. numa incrível oportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores.WEB SITES Desde que a internet "invadiu" nossas vidas. Os sites. é quase certo que o projeto de uma identidade visual contempla sua aplicação a um web site. têm linguagem e dinâmica próprias. transmita todo o tempo o espírito da marca. como toda mídia. enfim. o mais importante é que o conteúdo do site. que devem ser observadas para funcionar bem. vender ou promover. .. criar e manter relacionamentos. Em se tratando de identidades visuais. desde a home page. 0 objetivo pode ser institucional. de forma que sua navegação seja mais um agente de seu fortalecimento.. ter uma fonte de informação ou pesquisa.

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Inúmeros são os negócios em que os letreiros são o principal item de comunicação. Se colocados em lugares movimentados. .IDENTIFICAÇÃO DAS INSTALAÇÕES Pode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala. luminosos com movimento ou jogos de luz são algumas das possibilidades a serem usadas. serão vistos por milhares de pessoas por dia. Não subestime sua importância. totens. Bandeiras. mas pode também ser um enorme letreiro instalado na frente de uma fábrica.

Outros problemas são o tipo de iluminação a ser usado (back ou frontlight. que inclusive serão as responsáveis pelo licenciamento das peças.Antes de iniciar o projeto. faça contato com empresas que produzem esses itens. néon etc). . Na maioria das vezes designers gráficos não têm conhecimento específico dos materiais e processos a serem empregados. fibras óticas. considerando-se seu consumo de energia e manutenção e os cálculos estruturais necessários quando a peça a ser montada é de grande porte.

malhas que possam ser usadas para estampar tecidos. para as diversas categorias funcionais e determinar o uso dos elementos institucionais.UNIFORMES Não se trata especificamente de criar o estilo dos uniformes. Desenhar. mas principalmente de estabelecer os esquemas cromáticos dos tecidos. com esses elementos. .

capacetes etc. e sua programação visual também podem fazer parte desse trabalho. . às mais simples (macacão para um operador de fábrica). os elementos institucionais serão silcados. emborrachados ou bordados nas peças. Quase sempre.Existem muitas empresas especializadas na confecção de roupas de trabalho. Das mais sofisticadas (recepcionistas para um evento exclusivo). Projetar os crachás de identificação e especificar os equipamentos de segurança como coletes. Identifique a que for mais adequada e indague qual o tipo de original a ser fornecido para personalizar os uniformes.

motos. 240 dias por ano.000 pessoas por ano.920 horas ou 115. irá parecer muito maior se padronizar sua identificação. Uma empresa de transporte que.VIATURAS Carros. máquinas. Imagine um furgão de entregas que rode 8 horas por dia.200 minutos por ano. Isso corresponde a 1. identificando-os de modo disperso sobre as pinturas de fábrica. ao longo dos anos. caminhões. o que não é nenhum absurdo numa cidade movimentada. barcos.152. a um custo baixíssimo. sua identidade visual será consumida por 1. tenha adquirido vinte caminhões. Imagine agora se forem 20 furgões! . Se esse furgão for visto por 10 pessoas por minuto. aviões são verdadeiros outdoors ambulantes das empresas.

Esse processo permite também a cobertura total da superfície dos veículos (envelopamento). Mas atenção: dependendo do grau de interferência feita na pintura original. transformando-os em uma mídia de altíssima visibilidade. . será necessário regularizar a situação no DETRAN. que permitem excelente qualidade de execução e rapidez na colocação.A aplicação de identidades visuais em veículos é quase sempre feita com adesivos impressos em plotters.

Eles saberão esclarecer sobre as especificidades técnicas dos materiais e processos a serem empregados. principalmente em relação aos seus processos de fabricação. É possível que construções geométricas especiais sejam necessárias. eles aparecerão em alto ou baixorelevo. Nesses casos.PRODUTOS No caso de os elementos institucionais virem a ser aplicados diretamente sobre os produtos da empresa. requerendo um estudo especial de espacejamento e possíveis deformações. . cabe investigar como se comportam. para aplicação em produtos de vidro. Solicite uma conversa com o engenheiro de produção do seu cliente ou com os responsáveis pela execução dos moldes/ferramentas dos produtos. para que a identidade visual projetada não sofra deformações. de metal estampado e tantos outros. plástico injetado ou soprado.

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para evitar deformação ou perda da leitura quando da impressão.EMBALAGENS Os elementos institucionais de uma marca podem ser. pela própria finalidade. requerem um tratamento mais sofisticado. que servem tanto para proteger conjuntos das primeiras. são normalmente utilizados processos de impressão que apresentam resultados de maior qualidade. As embalagens de transporte são quase sempre caixas de papelão corrugado. . eventualmente. Em sua produção. como para embalar produtos a granel. aplicados a embalagens. Esse processo usualmente não apresenta um bom acabamento. Nesses casos. As de consumo. que se dividem em dois grandes grupos: as de consumo. e as de transporte. impressas em flexografia. talvez seja necessária uma construção geométrica especial dos elementos institucionais. que chegam aos consumidores finais dos produtos.

transmitindo as informações sobre as características dos processos a serem empregados na embalagem cujo rótulo você vai projetar. seja na função de proteger. No projeto das identidades visuais das embalagens de produtos. Anualmente. Isso tudo sem abrir mão de uma alta carga de sedução. . facilitar o uso. é muito importante o contato com o engenheiro de produção de seu cliente. são lançadas no mercado várias inovações que permitem seu contínuo aperfeiçoamento. Ele será sua interface técnica. a conservação depois de parcialmente consumida e a reciclagem após o descarte.Os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados.

fazendo com que a correta apresentação de uma marca. quando isso é feito. E impossível apoiar tudo o que é oferecido nas lojas através de merchandising ou ações promocionais. Mas. infláveis. expositores e outros itens capazes de apresentar as marcas compõem um conjunto de inestimáveis vendedores. fortalecendo as marcas e a presença dos itens trabalhados junto aos consumidores. vendas por auto-serviço estão cada vez mais disseminadas. Cartazes. bandeirolas. . pesquisas demonstram a enorme eficácia dessas ações. produto ou serviço nos pontos-de-venda adquira enorme importância.MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA Como já vimos. dispensers. Abrem verdadeiros espaços visuais em meio à concorrência.

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popaibrasil. o consumidor pode toca-lo. Além de ver o produto.com. Mas tenha em mente que o merchandising no ponto-de-venda é a única mídia que pode propiciar experiências sensoriais completas. se for o caso. Sugiro uma consulta ao site do POPAI Brasil (www.br).Para a produção desses materiais. Um cenário ideal para conquistar e manter consumidores. . onde você pode entrar em contato com esse universo. ouvi-lo e até degusta-lo. sentir seu cheiro (existem microcápsulas de óleo que liberam aromas). os meios disponíveis são de tal diversidade que se fazem necessários estudo e atualização constantes do que de melhor há disponível no mercado.

Quais as possibilidades de animação dos elementos. . a consistência e a memorização são maiores quando elementos institucionais são colocados sempre no mesmo lugar. pois não combinam de forma alguma com as cores institucionais ou são ilegíveis.Ter noção de que as cores padrão especificadas no projeto terão uma "tradução" visual quando impressas em policromia.Como logotipo e símbolo irão se relacionar entre si (assinatura visual). . para uso em vinhetas de TV. cinema e Internet. . é importante que ele investigue e estabeleça algumas possibilidades de uso dos elementos institucionais em peças publicitárias. em revistas e outdoors. No entanto. por exemplo.ASSINATURA DE PUBLICIDADE Não é tarefa específica do programador visual. ou usadas na TV e na Internet. . fazer propaganda.Especificar se existem cores que não poderão ser usadas como fundo para os elementos. . que projeta identidades visuais. .Lembrar que. numa campanha publicitária. .Se eles terão uma boa leitura quando vazados sobre uma foto.

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como o tema central das campanhas. não é raro ver os elementos institucionais alterados ou estilizados. num grau de liberdade que dificilmente estaria previsto pelos seus criadores. certamente não figurando entre as normas para a sua aplicação.Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade. . Nesses casos.

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. refresca até pensamento" foi representado por um balloon. merchandising no ponto-de-venda e até substituindo a letra "o" do seu logotipo. são dois casos de cervejas que só tinham logotipos: "Skol. Este vem sendo usado como tal em vários itens de sua comunicação. como ficarão esses símbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimento de uma nova categoria de identidades visuais. . a cerveja que desce redondo". as temáticas."Brahma. Nos dois casos. que também acabou por se tornar um símbolo.O POSICIONAMENTO PUBLICITÁRIO FAZENDO NASCER UM SÍMBOLO. Coincidentemente. na pintura de seus caminhões de entrega. Terminou sendo aplicado em peças de publicidade. teve este conceito traduzido graficamente por um sinal que virou símbolo. fica a pergunta. quando as marcas optarem por outros temas.

quadros etc. . necessariamente. usados para informar sem o auxílio de palavras. totens.Esquema cromático: que se integre ou se destaque no ambiente. Porém.Pictogramas: sinais gráficos. .SINALIZAÇÕES Devido à sua complexidade. externas ou internas constituem projetos à parte. Existem vários sistemas prontos. economizando tempo e dinheiro. . Não tem que ser. que podem ser personalizados para seu cliente. permita contrastes para uma boa leitura e a hierarquização das informações. antes mesmo de iniciar a criação. esses profissionais lhe serão muito úteis na orientação dos sistemas e processos de fabricação e de instalação. é comum que sejam desenvolvidas juntamente com as identidades visuais.Alfabeto: escolhido em função de sua legibilidade e qualidades de leitura a distância. Mais uma vez é recomendável. na maioria das vezes as sinalizações.) onde a sinalização será aplicada. basicamente. Caso seja recomendável uma solução especial. As sinalizações são compostas. o padrão. abstratos ou figurativos. . tomar contato com empresas especializadas na produção. por quatro itens: .Suportes: as bases (placas.

que se utiliza de determinado espaço. deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado.Uma sinalização deve orientar o público. além de economizar seu tempo. facilitar o fluxo das pessoas e trasmitir uma sensação de organização e segurança. . Em termos de estilo. Com isso. interno e externo.

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. Dessa forma. painéis. que seriam usados para identificar a marca. os meios para a aplicação das identidades são os mesmos utilizados na identificação das instalações e nas sinalizações. Nos estandes. num mesmo espaço. luminosos. integrando-se perfeitamente aos conceitos que elas pretendem transmitir a seus públicos. vendedores e compradores de determinado mercado. itens tridimensionais e outros. prever o uso dos elementos institucionais em testeiras. basicamente. Os estandes devem ser vistos como extensões das empresas. Numa feira estão reunidos.ESTANDES Nos projetos dos estandes deve-se. o volume de transações aí realizadas é muito significativo.

encomendadas pelas empresas. que servirão como guia para o desenvolvimento de outros. é bom especificar o uso da identidade. Assim. distorcendo-o.BRINDES Tenha certeza. caixas de fósforo e outras. um dos primeiros usos incorretos de uma identidade visual é quase sempre um brinde. agendas. . Chaveirinhos. costumam ser desenvolvidas por fornecedores que dão suas "contribuições" ao projeto original. pelo menos em alguns desses itens.

Ele será o guia para a implantação e a manutenção do projeto. Ele deve ser simples e objetivo. exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito. se for impresso. Os elementos institucionais. as assinaturas visuais e seus empregos.MANUAIS O conjunto dos elementos institucionais e as regras que irão reger sua aplicação a todos os itens vistos até aqui constituem o que chamamos de um manual de identidade visual. permitindo acrescentar ou substituir especificações. Uma identidade visual é uma coisa viva. Do manual deve constar absolutamente tudo. que está sempre em constante aperfeiçoamento e atualização. Assim. . o melhor é que o manual tenha suas folhas soltas.

que chegam a apresentar um volume para cada espécie de aplicação (impressos. encomendar ou produzir itens da identidade visual.A mudança ou criação de uma identidade visual é uma decisão política. como já vimos. identificação das instalações. o manual deve ser apresentado pelo principal executivo da empresa. merchandising etc). Só isso fará com que a identidade visual se apresente de forma realmente consistente em todos os detalhes e esse. Isso será a garantia de ela se manter uniforme. dos mais completos e sofisticados. . Existem manuais de todos os tipos. Cópias impressas e arquivos eletrônicos do manual devem ser fornecidos a todos que estiverem de alguma forma relacionados a projetar. é fundamental que ele seja efetivamente observado. aos que se resumem a algumas poucas páginas. é o seu verdadeiro segredo. onde as diretrizes básicas são apresentadas. o que irá ajudar a conscientizar todos os envolvidos no processo quanto à sua importância. Qualquer que seja o caso. Logo.

exemplos de usos incorretos da assinatura visual. . onde os tipos de erro mais óbvios são listados. nos manuais mais completos costumam figurar mais dois itens.Além de todos os assuntos que já vimos. O primeiro. uma espécie de seguro contra as interferências nas especificações técnicas.

folhas com originais de logotipo e símbolo e das cores padrão.O segundo. Quase sempre essas folhas vêm picotadas. . evitando que a identidade visual seja mal aplicada. para facilitar o fornecimento de amostras exatas aos envolvidos na produção.

. integram perfeitamente os selos aos seus logotipos e símbolos. Outras mais. aproveitam a ocasião para redesenharem ou criarem novas identidades. Algumas empresas. Outras. optam por criar selos com visuais modernos. Podemos chamá-los de selos. com seus elementos institucionais envelhecidos. é muito comum se criarem elementos que identifiquem visualmente suas idades.SELOS COMEMORATIVOS Quando as empresas completam períodos significativos de existência.

esses elementos irão reforçar a mensagem de pertencerem todos a uma mesma família.FAMÍLIAS DE LOGOTIPOS E SÍMBOLOS Chamamos assim os casos nos quais conceitos gráficos. . logotipos e/ou símbolos são aplicados a várias empresas de um mesmo grupo ou a vários produtos e serviços de uma mesma empresa. Com um tratamento especial em sua criação.

.Existem também casos onde são usadas várias versões de uma identidade visual de forma a representar divisões de uma empresa ou segmentos de seus produtos ou serviços.

• A identidade visual da Varig originou as de outras empresas coligadas ao seu grupo e as de serviços por elas prestados. a institucional e as empregadas em produtos de diferentes categorias por ela fabricados. • O logotipo da Nestlé tem várias versões. .

Fusões. atua ou da vontade dos seus dirigentes. os referenciais mudam e então faz-se uma alteração da imagem. Assim. estilo e concepção de determinada época. . uma empresa. seus produtos ou serviços passam a ter uma identidade visual reconhecidamente "velha". essa imagem reflete-se diretamente em seus lucros. contemporânea é um dos fatores de sucesso no mundo dos negócios. em função das mudanças dos valores culturais e estéticos das sociedades.CONTEMPORANEIDADE 0 que leva a empresas como Hering. Quando são criados. Algumas dessas mudanças acontecem a cada cinco anos. aquisições e expansões ou mudanças das atividades das empresas também determinam a mudança de suas imagens. levam com eles toda uma carga de informação. os elementos institucionais também envelhecem. Com o tempo. de forma a mantê-la sempre atualizada. a revitalização das imagens das empresas é uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca competitividade. Cimento Mauá e Fininvest a mudarem suas identidades visuais? Como tudo na vida. Isso depende do grau de inovação do nicho de mercado onde a empresa . outras a cada dez. Ter uma imagem moderna. vinte. Quando. mas a maioria das vezes esta se dá em função da caducidade dos elementos visuais que as representam.

• A Fininvest. Suas cores e o logotipo inserido em um círculo são claramente identificados pelos consumidores. D e E). apesar de reconhecidos em todo o Brasil. o círculo virou uma elipse. . estavam excessivamente relacionados às camisetas brancas. Recomendação: mudar radicalmente. O caminho recomendado para revitalizar a marca foi o do redesenho. O azul foi escurecido para ficar mais "chique ". mais dinâmica. Procurando transmitir mais sofisticação e contemporaneidade à marca. e no logotipo foram usadas letras mais leves e atuais. tinha uma imagem vista como fina e elitista pelos consumidores visados (pessoas das classes C. • Mauá é o cimento mais vendido na América Latina. Estava perdendo negócios por não se identificar com seu público.• O símbolo e o logotipo da Hering. empresa de crédito direto ao consumidor.

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ou adotar o processo chamado de redesenho. Neste caso.Uma vez tomada a decisão de mudar. . a identidade é revitalizada. Projetar uma imagem inteiramente nova. sem perder totalmente os vínculos com a anterior. através de uma mudança radical. recomendado quando os elementos institucionais são muito conhecidos e têm uma imagem positiva. são dois os caminhos possíveis.

Instaladas nos sistemas de refrigeração de uma loja ou em um pequeno dispositivo escondido na prateleira de um supermercado. IDENTIDADE SONORA Você não precisa estar vendo a tela da TV para identificar a Globo. IDENTIDADE PELOS MATERIAIS 0 melhor exemplo é o do design dos computadores iMac. é perfeitamente capaz de fazê-lo. quando aquecidas. E as informações podem assumir as mais variadas formas. colocadas em sachês. com suas carcaças translúcidas e coloridas. da Apple. Essas. usado há anos. Apenas o som do "plim-plim". Não me refiro a produtos óbvios como perfumes ou de higiene pessoal. As identidades das marcas são o resultado de informações sobre elas. de vinhetas sonoras como a das transmissões das corridas de Fórmula 1 e de tantas melodias de jingles publicitários que nos remetem diretamente a determinadas marcas. segundo padrões preestabelecidos. provocaram uma . IDENTIDADE OLFATIVA Uma ferramenta que vem ganhando importância crescente é a de relacionar um aroma a uma marca. este recurso possibilita a aromatização de grandes espaços ou apenas de uma pequena área.AS MUITAS FORMAS DE IDENTIDADE DAS MARCAS Vimos até aqui como conceituar e representar visualmente uma marca. Esses equipamentos. O mesmo acontece com os sons característicos do software de troca de mensagens ICQ. vão liberando lentamente seu odor. Está disponível no Brasil a tecnologia que permite o desenvolvimento de aromas especiais e seu armazenamento em microcápsulas de óleo. trabalhadas consistentemente. técnicas e linguagens de modo a impactar adequadamente nossos sentidos. provocando o imediato reconhecimento de uma marca por seu aroma especial. mas essa identidade muitas vezes não é obtida apenas através dos elementos institucionais.

São tão características que podemos reconhecê-las vendo apenas partes do todo. com desdobramentos até na moda e na decoração de ambientes. IDENTIDADE PELO DESIGN DAS FORMAS Formas tridimensionais. . servindo para o imediato reconhecimento das marcas. de alguns tipos de biscoito e de vários outros produtos. também podem definir uma identidade. como as de certas embalagens de bebidas e perfumes.verdadeira revolução num mercado saturado de produtos com cores neutras. 0 iMac lançou uma tendência de transparências que se estendeu para vários outros eletroeletrônicos.

As pessoas "criativas" devem se abster de imprimir seu "toque pessoal" na imagem das empresas onde trabalham. Podemos até não saber descrever direito como isso funciona. Nosso envolvimento e familiaridade com a marca nos encoraja a intervir para apresentá-la da forma que achamos mais adequada. E comum um diretor ou gerente de uma companhia tentar modificar parte da imagem da organização. Mas só atendem efetivamente a seus propósitos quando são realmente adotados. os elementos institucionais são o ponto focai das identidades visuais. esses elementos passam a fazer parte do nosso repertório. como consumidores. Todos nós constatamos ter. Uma vez aprendidos. o único ponto de contato e meio de reconhecimento de uma empresa e seus produtos e serviços. mas "sentimos" quando uma empresa tem uma imagem positiva. dificilmente temos consciência de que somos os principais mantenedores de sua imagem. . devem sempre ter alguém encarregado de zelar para que isso não aconteça. fazendo com que ele perca a incrível característica do efeito acumulativo (vê-la repetidamente da mesma forma) que é exercido por uma identidade visual sobre aqueles que a consomem. Aqui se apresenta um grande problema. sendo quase sempre. e pode até ter razão. Quanto mais constante e uniforme uma marca se apresenta visualmente. Ele tem certeza de que agindo dessa forma irá melhorar as vendas etc. Interferências poderão modificar o sistema. é todo um sistema de elementos inter-relacionados que não deve ser alterado por pessoas que não sejam especialistas. para a maior parte do público.INTERFERÊNCIAS FEITAS POR LEIGOS Como já vimos. sendo a partir daí instantaneamente reconhecidos somente por suas formas e não mais por sua "leitura". mais clara e definida sua imagem é transmitida às pessoas. Estas. o que talvez ele não perceba é que a identidade visual é uma coisa una. ainda que funcionários de uma empresa. uma idéia do valor de uma boa imagem. por sua vez. Porém. Mas. por outro lado.

Uma propaganda que nos toca. mas ter consciência de que os parâmetros serão usados para potencializar nossas idéias. Projetar um bom sistema de identidade visual é preparar terreno fértil onde essas vivências irão se cristalizar. Uma identidade visual bem implantada é instrumento de marketing de inestimável valor. transmitir nossa cultura em nossos trabalhos. Colocar certos limites na absorção de modelos prontos. São enormes as perspectivas desse mercado. imersas em nossos inconscientes. cada vez mais. não cabem improvisos! Existem no Brasil profissionais de design gráfico da melhor qualidade e a cada ano é maior o número de jovens que pretendem seguir esta carreira. É preestabelecer e direcionar estímulos e informações. ao longo de nossas vidas. motivo de estudos e desenvolvidos por pessoas realmente qualificadas para essas tarefas. esses projetos devem ser. produtos ou serviços. Elas é que movem o mundo e são realmente boas quando mexem com a gente. a indicação de um amigo são vivências que.PROFISSIONALISMO E BRASILIDADE Logotipos e símbolos são a síntese de dezenas de informações ou pontos de contato. Quanto vale um símbolo que é reconhecido em todo o Brasil? Que atitudes positivas será ele capaz de despertar? Por tudo isso. sobre as empresas. que vamos recebendo. irão ser lembradas sempre que virmos aqueles signos. . Sintonizar e captar a atmosfera borbulhante que tem o Brasil. Imagens bem definidas têm enormes vantagens para se sobrepor à concorrência. uma boa experiência de consumo. Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parâmetros técnicos para que funcionem bem. Urge ampliar esse espaço. no coração. 0 assunto é muito sério.