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SUMÁRIO
Tempos Modernos 13 Prefácio 15 Pensando... com o coração 17 0 mundo das marcas 18 Branding 21 Como possuir uma marca 23 Conhecimento, relacionamento e fidelização 26 Marca e produto 27 Marca e valor 28 Um pouco de teoria 32 Posicionamento 35 Marca e mercado 37 Marcas genéricas e extensões de linha 39 Licenciamentos 42 Cópias e falsificações 44 Marcas próprias 46 Vendas por auto-serviço 48 Crises 50 Uma civilização visual 52 0 que é a programação visual 53 Amor à primeira vista 55 Identidade visual 57 Um pouco de história 59 As primeiras identidades visuais 62 Marcas históricas do Brasil 65 A importância de uma identidade visual 67 Da improvisação ao profissionalismo 68 Os elementos institucionais 69 Logotipo 70 Símbolo 71 Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75 Assinatura visual 76

Cor padrão 79 Alfabeto padrão 80 Marca e razão social 83 Por onde começar um projeto de identidade visual 85 Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88 Muito cuidado com o lugar-comum 91 Fique atento aos modismos 93 Uma questão de estilo 95 Como não fazer um logotipo 96 Como não fazer um símbolo 98 Construções geométricas Área de proteção 702 Comunicando com a cor 704 0 segredo de uma boa identidade visual 108 0 uso da identidade visual Impressos 772 776 Web sites 774 Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos 775 720 722 724 726 777 700

Embalagens

Material de ponto-de-venda Sinalizações 137 Estandes Manuais 740 742 746 750 Brindes 747 Selos comemorativos Contemporaneidade

Assinatura de publicidade 130

Famílias de logotipos e símbolos 747 As muitas formas de identidade das marcas 754 Interferências feitas por leigos Profissionalismo e brasilidade Bibliografia 158 756 757

Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de seus pais e das dos seus avós. . Sim.PENSANDO. etc. sobre as fórmulas para representá-las. Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu design. não poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. de forma irracional. algumas das quais permanecerão conosco por toda a nossa vida.. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida. Da mesma forma que escolhemos nossas amizades. Assim. afinidades zodiacais. de seu comportamento social. ou ao seu passado. vamos escolhendo as marcas que amamos. seja por interesses comuns.. compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. porque você não pensa que as decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos sejam sempre racionais. racional ou emocionalmente. COM O CORAÇÃO Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas. empatia. de sua publicidade. Qual a explicação lógica para você torcer com paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não ganha um campeonato? Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso. sintetizando visualmente suas personalidades. Se temos dinheiro. instintiva.

que ameaçaram boicotar a empresa. Imitada em todo o mundo. realizados em todo o país. O resultado foi uma grande comoção nacional. com mais de 100 anos e vendida em mais de 200 países. Foi um dos maiores desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar atrás. com um novo sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos " (onde não se revela o que se experimenta).• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola. mas sim seus consumidores. principalmente para os norteamericanos. • No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke. a Coca-Cola transcendeu em muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone. quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca. .

que empregam a mesma marca institucional. antes de se criar a identidade visual de uma marca. na hora. O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado. estima-se em 80 mil o número anual de novas marcas. Agora. com mais de 10 mil produtos. para registrá-lo. 98% das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como domínios).BRANDING Brand significa marca em inglês. aconselho que contrate um profissional especializado. entre 40 e 70% não sobreviverão por mais de um ano. Porém. o registro desse mesmo nome. • Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www. suas possibilidades. aqui no Brasil (para registro consultar www. Existem empresas como a Bombril-Cirio. Assim. uma vez que o processo é demorado e cheio de especificidades. transmitem aos seus proprietários toda uma carga de direitos e deveres. dependendo do tipo de mercado. produtos e serviços diferentes. como acontece com os produtos e serviços.br). Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes. . cuidar dele. das quais. • Já o domínio é um só. formalizando sua posse. quando têm uma marca.registro. para se ter o domínio para o seu uso na Internet. feito pela FAPESP. Problema extra. é necessário encontrar seu nome. esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de alimentá-lo. é tarefa cada vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos são feitos a cada ano. desde o início havia uma relação direta entre propriedade e responsabilidade. Só no Brasil. nacional ou internacionalmente. pode-se ter a mesma marca em tipos de negócio. torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000.inpi. que administra dezenas de marcas. que.br) e visualizar. Mas. ou seja. Encontrar nomes registráveis. ou como a Siemens.gov.

concorrente da Embratel. foram oferecidas ao público e a vencedora foi a Intelig. Chicletes.153 votos recebidos. Gillette. . São casos raros. para goma de mascar. Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999). mas sinalizam a importância das marcas em algumas categorias. algumas marcas transcendem os produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes de toda uma categoria. Essa empresa. para cópias. com 59% dos 915. Três opções. Xerox. previamente registradas. oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade de participar da escolha do seu nome. para lâminas de barbear.Com o tempo e uma excelente administração. antes de iniciar suas operações. veiculou uma grande campanha publicitária.

produtos ou serviços. entidades.COMO POSSUIR UMA MARCA Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil. segundo o que está regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5.de Produtos ou Serviços . símbolo ou figura utilizados para identificar empresas.772. as marcas podem ser . De acordo com sua aplicação. de 21 de dezembro de 1971).Instituto Nacional da Propriedade Industrial. é necessário registrá-la no IPNI . 0 INPI considera como marca um nome.

Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em seus mercados.Nominativas. A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS 0 processo começa com a pesquisa da marca. que são chamadas de notoriamente conhecidas. uma combinação de letras e números que possa ser lida. Porém. ou seja. uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo e símbolo) 0 depósito do pedido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais das 43 classes. se o registro é apenas de marca nominativa.Mistas. relacionadas ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. . 0 registro é viabilizado quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial. ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não desenvolvem a mesma atividade econômica. Segue com a entrada do processo de registro. mesmo sem o registro junto ao INPI. Existem alguns casos em que.. a marca está legalmente protegida. Assim. nesses casos a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua. para ver se ela já não é propriedade de alguém. um nome .

.Após concedido o registro. Os e elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas devem ser sempre registrados. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das marcas em caso de conflitos. Outro sério problema é o das imitações. ele é válido pelo prazo de dez anos. que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais de uma marca com o intuito de confundir o público. podendo ser prorrogado por períodos iguais indefinidamente. contados a partir da data da expedição do certificado. Não só por serem de uso exclusivo de seus proprietários. Falsificações são cada vez mais comuns. mas também pela garantia que representam para seus consumidores. principalmente das marcas mais conhecidas.

Assim.CONHECIMENTO. vivendo numa sociedade cada vez mais informatizada. Bons exemplos são o Harley Owners Group. mas agora. hábitos de consumo. a partir do conhecimento de quem consome uma marca. o estágio máximo de conhecimento. que se reúnem em um clube. a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrarse pessoas com seu logotipo tatuado. Essa é feita a partir do oferecimento da marca. lazer etc. Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas. Aliás. mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo. No passado. e a Ferrari. Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou clubes. cuja maioria dos aficionados. profissionais. com o armazenamento de seus dados (pessoais. Assim. Hoje. Custa muito caro conquistar um consumidor. as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes. RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que as marcas nos despertam. normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra. estabelece-se um relacionamento. familiares. . que reuniu 60 mil sóciosmotociclistas na festa de seu aniversário. custa de 6 a 10 vezes mais conquistar do que manter um consumidor. apelando para a sua socialização.) e trabalha-se sua fidelização. de vantagens e de privilégios. de descontos. Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca. relacionamento e fidelização. o relacionamento. esse conceito era relacionado diretamente aos produtos ou serviços. fazê-lo experimentar o que se vende. mantendo-se sua personalidade básica. nunca terão dinheiro para possuir um carro dessa marca. São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem. temos à disposição meios para identificar cada consumidor. numa forma cada vez mais dirigida de sedução. investindo em estratégias cada vez mais sofisticadas. • Dependendo do tipo de negócio.

obtendo assim o status de marca. conseguiu transformar-se de produto . Guga. como Ayrton Senna. Esse sonho de transformar produto em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas. .apresentadora de TV . Já a segunda. Em casos como estes. são inúmeros os casos de produtos (alimentos. comerciais e aparições em festas do que com suas atividades básicas. faturam muito mais com licenciamentos. lançados em uma única versão. mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar uma identidade visual forte. Da mesma forma. bebidas. Feiticeira etc. A primeira. que. lideram suas categorias e desdobram-se com o tempo para várias outras. patrocínios. atração como produto . não conseguiu transformar-se em marca. que de resto não lhe pertencia e sim à rede de TV que a lançou. que colocada em dezenas de produtos e serviços impulsiona suas vendas. Eliana. que. passível de aplicação consistente em muitos itens. Angélica.em marca. cosméticos etc). quando têm sucesso. com grande exposição pública e um planejamento consistente de sua carreira. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui no Brasil: Xuxa e Tiazinha. Gugu.sádicadominatrix -. preservando sua individualidade sem abrir mão do "guarda-chuva" da marca.MARCA E PRODUTO Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e produto.

imitamos o comportamento dos que são chamados de "formadores de opinião".MARCA E VALOR 0 sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor.2 vezes. Em função deles. 2. sintetizam e transferem para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. são publicados anualmente rankings com as principais marcas internacionais. porém seus ativos (instalações. as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York. Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica. 0 ser humano não consome coisas mas símbolos. foi comprada pela Ford em 1989 por US$ 3 bilhões! • Em abril de 2000. um presunto com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? Com seu emprego continuado. Um tremendo exemplo da força dessa marca. as marcas passam a ser tão importantes que começam a ter valor próprio. • A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney.- • Em agosto de 2002 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 69. Os ícones criados. Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. equipamentos etc.5 bilhões. logotipo e símbolo. que é calculado por empresas especializadas que desenvolvem uma série de processos para isso. maior o valor. Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4.9 bilhões. com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões. Valorizamos tudo o que desejamos.) estavam avaliados em apenas US$ 11 bilhões. um círculo mágico que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não perder seu encantamento. Quanto maior o desejo. . somos educados para procurar o que está na moda. Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem. • A Jaguar.

A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274. Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada como marca). aqui no Brasil. vários rankings são divulgados anualmente. AmBev (com o conjunto de Skol. Garoto e Satura não entraram na pesquisa. o Flamengo em primeiro lugar (US$ 86. Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo. o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões). A metodologia. Para isso. são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas. além de filmes.9 milhões). O resultado? Em primeiro lugar. mudanças de hábitos sociais. Gradiente. Abril. Em quinto lugar ficou o Unibanco.Nesses casos. Brahma e Antarctica) e o Banco do Brasil. as tendências e os riscos do mercado onde atuam. com ações em bolsa. Assim. a marca é um ativo intangível. em sétimo a Varig. Em relação a marcas esportivas. complexa e sofisticada. cuja vida é indeterminada. concertos. sua estabilidade e liderança. em sexto a Embraer. equipe de futebol americano. ou bem imaterial. com a do Manchester United (US$ 258. que leva em conta somente empresas com capital aberto. tem como objetivo medir a capacidade de um nome para gerar lucros. seguido pelo Bradesco. shows etc). a posição em relação aos concorrentes. Multibrás (Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel. A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela TV para todo o mundo (olimpíadas. Extra e Barateiro). desde que bem administrada. consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas mais valiosas do mundo. pois seus gestores terão permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência. Lojas Americanas.3 milhões).9 milhões) em segundo lugar. A projeção de resultados econômicos. a Future Brands apontou em 2001. representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas. Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com as bandeiras Pão de Açúcar. . analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. • Não existe um critério único para se avaliar marcas. corridas de automóveis. seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões). Sadia e Tigre. além da quantidade e da qualidade de sua comunicação. • As marcas mais valiosas do Brasil A Interbrand. evoluções tecnológicas e outras formas de ataque.

pela nona vez consecutiva. Qual a importância atribuída à marca? Estima. mas em nossa economia. Diferenciação. A partir desta. passam a conhecê-la profundamente. É quando os consumidores. ela terá que continuar a gerar inovações para fazer crescer sua relevância. a marca mais lembrada pelos consumidores foi 0M0 (8%). Assim. tornando-se seus verdadeiros vendedores. uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar experimentação. cada vez mais globalizada. aquelas que alcançam um reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas. TOP OF MIND Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para seu possuidor. após atribuírem as três primeiras qualidades à marca. Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas de uma marca? Relevância. Outras são nacionais. o jornal Folha de S.Dessa forma. seguida da Nestlé (6%) e da Coca- . Existem marcas vencedoras. poderá adquirir relevância. no que denominou Top of Mind. Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a marca? Conhecimento. o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua visibilidade em diferentes mercados. Em 2002. Para manter posição e conquistar a estima e o conhecimento. No sentido de procurar classificar a importância das marcas. COMO SE AVALIA UMA MARCA Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se avaliar uma marca.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?". mas que são apenas regionais. as mais valiosas são as internacionais.

Cola (4%), o que configura um empate triplo, já que a margem de erro da pesquisa é de 2%, para mais ou para menos.

Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco, carro, cerveja, geladeira etc", num total de 35 categorias.

As respostas revelam dados curiosos, como a liderança, até 2000, da marca Kolynos (fora do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações para Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais. Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR, com 38,4% do mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco.

"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?"

Categoria
Aparelho de som Aparelho de TV Banco Carro Cartão de Crédito Celular Cerveja Chocolate Chuveiro Cosmético Desodorante Geladeira Leite Loja de departamento Maionese Margarina Moto Pasta de dente Plano de saúde Posto de gasolina Refrigerante Sabão em pó Sorvete Supermercado Tênis .

Vencedora
Philips Philips Banco do Brasil Volkswagen Visa Nokia Skol Nestlé Lorenzetti Avon Rexona Consul Parmalat Americanas/C&A/Bahia Hellmann's Doriana Honda Sorriso Unimed Shell Coca-Cola

0M0
Kibon Carrefour Olympikus/Rainha

UM POUCO DE TEORIA
Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma representação acrescida de emoção. Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a palavra design, não tem uma tradução literal para o português. Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca. 0 poder que ela tem (isolada das características do produto ou serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua para seu crescimento e lucratividade. 0 brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 0 reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Essas associações são formadas por seus: - Atributos, características relacionadas a performance - Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos - Atitudes, as crenças sobre uma marca DIFERENÇAS CULTURAIS Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas são criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcas usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de escrita locais.

Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbolos, que muitas vezes representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". 0 problema foi a palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?), que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo.

• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas.

CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que amamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos. - Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas da concorrência. - Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 10%. - Procuramos as que agregam valor aos produtos ou serviços por apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. Normalmente resistem a descontos de até 20%. - Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis.

criam suas crenças. ganham uma história e geram riquezas. tornam-se símbolos de confiança. que engloba reconhecimento (recognition) e recordação (recall). sua experimentação. pois relaciona a marca a um negócio específico. Resumindo. marketing direto. reputação. embalagens e comunicação (propaganda. web site etc.Ao se pesquisar a importância de uma marca. de forma a estabelecer sua reputação.) Os intangíveis. . a sua presença na cabeça dos consumidores. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você consegue se lembrar? A recordação é muito importante. Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento ou categoria. um dos métodos mais empregados parte do seu nível de conscientização (awareness). para provocarem sua experimentação pelos consumidores. porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua categoria de mercado. Os tangíveis são seu logotipo. as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. promoção. ou seja. confiança e história. As marcas fazem promessas ao mercado. crença. símbolo. Não envolve a lembrança de onde a marca foi vista. representa maiores chances de gerar seu consumo. Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo. Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição anterior (Você já foi exposto a essa marca?).

acessível a um maior número de pessoas. A Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas. me sinto como um verdadeiro atleta. comprar uma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma moto. Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier. porque são tão gritantes as diferenças de preços? Na verdade. Para se produzir uma calça jeans. arrebites. mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira de madrugada. Afinal. empregam-se uma certa quantidade de índigo. . linha. Tenho 130 quilos. botões e um fecho.POSICIONAMENTO As pessoas não compram um Cartier para saber as horas. isso pode ser feito num relógio de dez reais. Então. é muito mais barato. o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros de tecido que traz bordada a marca do fabricante.

Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos posicionamento. inovação. 0 posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado. . 0 pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. Desde o seu lançamento ele foi relacionado à moda. concorrência e suas características. vantagens e benefícios. • O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. Ter a maior recordação. o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca. Sobre posicionamento. dizem os experts em marketing. diferenciais competitivos. percepções de qualidade e preço. num posicionamento que permite sua venda por um preço médio de US$ 50 em vez dos US$ 10 dos relógios sem marca. a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela sociedade e pelos consumidores. é muito mais importante ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. ao seu substrato físico foram agregados vários atributos subjetivos. Hoje. a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo que lhes é oferecido. irreverência. com sua percepção de valor. o maior recall. Essa disposição tem uma relação direta com o posicionamento das marcas. Assim. estilo de vida. público-alvo e sua segmentação. 0 posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca.

É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte das exportações de produtos e serviços.MARCA E MERCADO individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. Ela segmenta o mercado. atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a fluidez da economia. . Essa importância é crescente num mercado que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para milhares de outras mais. tornando difícil a penetração de outra concorrente. As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um Estado. principalmente em se tratando de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente subjetivas. a garantia de um bom produto. Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados. mas ao ser identificado pela marca este índice subiu para 55%. Numa economia de mercado altamente competitiva. Este é o valor da marca. a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição. Dessa forma. Uma vez implantada. a partir de suas características técnicas. • Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam escolher entre 2 modelos diferentes de televisores. Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. em função dos hábitos de consumo criados. garantindo os investimentos necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno. mas omitidas as marcas dos aparelhos. a concorrência entre as marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços. Essa fidelidade é fundamental. a confiabilidade. a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz. estéticas e preços.

a competição não se pode fazer na base de preços.) resultava na sua escassez. No entanto. necessariamente. a alma do negócio." Akio Morita . o entretenimento. 100 mil rádios de bolso. como a mídia. mas uma vez acabado. • Zele por sua marca "Uma boa marca não é. Com base em meu sexto sentido. pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo. há ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica.Na era industrial. Com esse grande nome e a nossa imagem de competência. jamais abri mão de timbrar a marca Sony em todos os meus produtos. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. logo. o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo. mas é o seu nome e isso é importante. É o rio correndo para o mar. quando a empresa estava apenas começando. eu sabia que a empresa acabaria emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer a fama do outros. quanto mais se usam mais valor têm. porque os aparelhos teriam de sair com a marca da empresa que fez a encomenda. no aumento de seu valor. Recusei um grande pedido. Nunca abra mão de sua marca. Por outro lado. sua reprodução é muito barata. Neste mundo intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar mal. Não me cansei desse nome até hoje e o público também não. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas afio pensando e consultando dicionários. minerais etc. mais se tem e mais barato fica ter. Nos dias de hoje. o que vale é a informação. Na economia chamada de retornos crescentes. maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. quanto maior o seu uso. Tomemos como exemplo o Windows. Bens intangíveis. quanto mais se usa.

Nescafé. que são usadas em dezenas de modelos que têm suas próprias marcas. não confundir com as marcas genéricas de medicamentos). Maggi e Nescau servem como identificadoras de várias linhas de produtos que têm vida própria. Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível para os consumidores. muitas empresas se valem da estratégia de lançarem outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe". São inúmeros os casos de uso desta estratégia. Moça. denominada no INPI por genérica (atenção. Assim. valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. as marcas São Luiz.MARCAS GENÉRICAS E EXTENSÕES DE LINHA Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu mercado. Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis. empregada por empresas como a Sadia. mas com o aval da Nestlé. que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo. entre dezenas de marcas fortes. Empresas como a Nestlé. Em função disso. Editora Abril e Sul América Seguros. .

O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas, visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcas simultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de regra, 20% das marcas representam 80% dos lucros. Assim, concentrar é fortalecer o negócio. Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de fusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas, prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia de escala e lucros crescentes. EXTENSÕES DE UNHA Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de dois tipos: - Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e preço inferiores ou superiores a ela.

- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma categoria diferente.

Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas.

Sinta-se como um convidado VIP da "Ilha" da revisa Caras, por possuir um de seus cartões de crédito

LICENCIAMENTOS
Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento. O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme importância. No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um cartão de crédito Jaguar/Visa. Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento de 1995 a 2000.

0 negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios tinham os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados. Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado com suas marcas, muitas delas ao realizarem as quantias que gastavam anualmente com advogados, em processos para impedir o uso sem autorização de suas marcas. A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens. Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com sua produção do que gastar com sua proibição. Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1,1 bilhão por ano, e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas.

além de. para que não se confundam com brindes ou material promocional. o licenciamento propicia a expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado. permitir sua exibição em lugares onde sua publicidade ou exposição são proibidas. de forma a assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela. A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo. garantindo sua credibilidade e valor. como os de bebidas e cigarros.Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras. em alguns casos. .

neste caso um mau exemplo. O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores". Em 2000. com baixa qualidade. Mais um exemplo. e que em termos de produtos piratas só perdemos para os EUA.00 em multas. que sofrem queixas referentes a itens que não produziram. do valor das marcas. A loja era reincidente! Aproveitando-se dos valores das marcas.000. são produzidas cópias. e a qualidade de tênis da marca Nike oferecido em um supermercado. que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças às empresas.CÓPIAS E FALSIFICAÇÕES Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar suas falsificações. Resultado. . mercadoria apreendida e R$ 950. sete não são oficiais. um consumidor ligou para seu Serviço de Atendimento ao Consumidor.00. R$ 15. Estranhando o preço baixo. somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio milhões de canetas Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas.

Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeo, Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos. Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas. Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas não é mais aceito pelo INPI. Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso.

• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano. não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985. por um brasileiro, que, após longa luta nos tribunais, foi derrotado.

Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode confundir-se. Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a semelhança pode ser considerada como uma cópia.

MARCAS PRÓPRIAS
Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com uma das suas principais ameaças. Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, dita as regras nessa relação. Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos. Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros extras na criação de suas marcas de produtos. São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas. Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são vendidas por preços entre 10% e 40% inferiores aos das marcas líderes em suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção.

O Pão de Açúcar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome. • Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas.

Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar cm seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas, são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores costumam migrar para as marcas tradicionais. Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil, principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes. Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais, que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para seus estabelecimentos.

Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour. Os dois usam seus nomes como marcas próprias.
Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias, que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos consumidores. Casos como os da Hering, 0 Boticário e Levi's exemplificam essa prática de negócio, fábrica = loja.

bancas de jornais e revistas. inclusive no Brasil. as identidades visuais das marcas ou das embalagens de produtos ou serviços ganham ainda mais importância. vending-machines. O PONTO-DE-VENDA COMO 0 CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS Pesquisas realizadas pelo POPAI . encargos e treinamento). que tem como objetivo estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda. entidade presente em 26 países. o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma muito precisa. Supermercados. que não são planejadas. lojas de departamentos. nos quais se vai "navegando" para obter as informações que queremos. . em super e hipermercados. só 15% especificam as marcas dos produtos. são cada vez mais freqüentes os atendimentos automáticos. Outras constatações. Isso resulta em altíssimo índice de compras por impulso.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. senão uma grande ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades? Nesse contexto. Em qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas onde se encontram os funcionários. vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio. estacionamentos. 0 auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida. restaurantes por quilo. Dessas. revelou que 85% dos mais de 81. E o que é a Internet.Point-Of-Purchase Advertising International. Pesquisas no Brasil. revelaram o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vão às compras. Um estímulo explícito para que nos relacionemos com as máquinas. As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas. Até mesmo por telefone.VENDAS POR AUTO-SERVIÇO Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários. lojas de conveniência. Em ambientes de autoserviço.

Compra e marca planejadas . na França. .Seja em função de descontos. • Resultados de pesquisa realizada pelo POPAI Brasil: Compra programada X Escolha da marca no ponto-de-venda.723 itens comprados . nos EUA. . 10% a mais do que pretendiam em supermercados e 16% em hipermercados. principalmente. 75.7 em cada 10 passam em todos os corredores. Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da forma ideal e. 60%.Compra e marca decididas no PDV . com publicidade ou outros meios. -9 em cada 10 consultam encartes. pesquisados segundo a mesma metodologia. o que reforça a importância das identidades visuais das embalagens.Faz sua decisão de compra em 5 segundos. Além disso. . 76% e 49.O consumidor vê apenas 10% dos itens expostos. de se projetar embalagens que criem uma imediata empatia e identificação com os públicos visados.Gastam.5%.9% na Alemanha.Compra planejada e marca decidida no PDV. 81. do merchandising ou das próprias embalagens. tudo o que é oferecido nas lojas. promoções. . Este comportamento é semelhante em vários outros países.6 em cada 10 vão acompanhados às lojas. Na Inglaterra. é impossível se promover ao mesmo tempo. . em média. .15% .8 em cada 10 compram sempre nas mesmas lojas.73% Outros dados: .12% .

CRISES São necessários anos de investimento e muito trabalho para criar uma marca de sucesso. . principalmente de automóveis. já é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas. podem destruí-las em poucos dias. chamando seus consumidores (recall) para substituição gratuita de peças defeituosas. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que. Por isso. se não forem rapidamente controladas.

a empresa assumiu o prejuízo e atrasou seu cronograma até resolver o problema. correndo risco de morrer por sufocamento. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de testdrive para conquistar a confiança dos consumidores. primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil. se descobriu mais tarde. numa pista de testes quando estava prestes a ser lançado na Europa. tinha sido provocado pela própria criança que queria matar o padrasto. por muitos anos. Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na boca. resolveu proceder a um recall do produto. envenenado. a empresa.Em 1994. já atuando há mais de um ano em Portugal. ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que. apresentou sérios problemas de estabilidade. a Lego se antecipou à crise. Informando às lojas e aos consumidores. As vendas despencaram e. estabelecendo uma relação de confiança com o público. . • O Classe A. documentados clandestinamente. antes que o assunto fosse parar na mídia. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida como uma declaração de culpa. Rapidez e veracidade foram fundamentais para resolver um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para fortalecer a imagem da marca. Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. a Parmalat sofreu a acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite. que já havia tomado conhecimento de dois outros casos. Em vez de insistir na ação. a marca mundialmente associada à nutrição de qualidade.

• Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 60. • E comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de contato ouvem mal sem eles.000 vezes maior do que a verbal. ao contrário do que acontece com as palavras. Assim. vem do que vemos. vai a largos passos perdendo os sentidos da audição e do olfato e privilegiando a visão. formas. Tudo que vemos nos comunica alguma coisa.UMA CIVILIZAÇÃO VISUAL 0 ser humano pensa visualmente. impressionando primeiro para serem depois analisadas. Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazernos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. concentrado em cidades. rico e independente do tipo de cultura que tenhamos. nos transmite uma imediata sensação de segurança • Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos. . 0 homem moderno. é indispensável à nossa comunicação. texturas. somos cada vez mais uma civilização visual. Cores. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro. que infelizmente apresentam índices cada vez mais altos de poluição. o mais imediato. Em se tratando de comunicação. • Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a língua. este sentido.

houve um ganho muito significativo na qualidade da comunicação que consumimos. ou Design Gráfico. com o advento da Escola Superior de Desenho Industrial . é um conjunto de teorias e técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. Em 2003 já existiam no Brasil quase 80 escolas superiores com cursos de Programação Visual. um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se comunicar bem. Nas últimas décadas. mas seu ensino sistemático começou somente em 1919. 0 emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo. por vários fatores. . Se antes era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia. com a fundação da Bauhaus. possibilitando mais gente a fazer design. No Brasil. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers. a informatização da nossa sociedade e. 0 primeiro. hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa. Hoje. com um nível bastante razoável de segurança. Por meio dela podemos dirigir.500 profissionais por ano. colocando no mercado cerca de 1. no Rio de Janeiro. desenhando-a. De lá para cá esse cenário mudou muito.O QUE É A PROGRAMAÇÃO VISUAL A Programação Visual. isso se deu em 1963.ESDI. o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa. na Alemanha. da profissão. conseqüentemente.

nossa cultura. cartazes. um sem-número de estímulos que modificam nossa linguagem. televisão. trabalhada adequadamente. aceleradamente competitiva. Jornais.A matéria-prima da Programação Visual é a INFORMAÇÃO que. E. sites. . 0 homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. para que esse conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz. Numa sociedade como a nossa. outdoors. Um sem-número de estímulos que. devem ser programados visualmente. se transforma em COMUNICAÇÃO. processamento e transmissão) é o bem de maior valor estratégico do século XXI. enfim. • O controle da INFORMAÇÃO (armazenamento. para se fixarem adequadamente em nossas mentes. revistas. comportamento. é da maior relevância a qualidade de suas manifestações visuais. só conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas.

As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e necessidades.Tocar guitarra no seu conjunto de rock.Acertar a papelada do carro que você comprou. observando as pessoas que passam. roupas.AMOR À PRIMEIRA VISTA Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista. . Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é a sua "aparência". Daí ser de fundamental importância que a primeira imagem. Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas. tudo isso nos comunica imediatamente várias coisas. . baseados somente nestes dados. julgamos também negócios e produtos. Experimente sentar em um bar. modo de andar. classificamo-los sob a forma pela qual eles se nos apresentam visualmente.Ser o professor de filosofia da sua escola. a primeira impressão. • Qual destas 4 pessoas você escolheria para: . . seja adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que deve comunicar.Ser o relações-públicas de sua empresa. ao ponto de podermos arriscar uma "estorinha" sobre cada uma delas. à beira de uma rua movimentada. A maioria das vezes sem ter com eles uma relação direta de consumo. creio que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de alguém. Suas formas. fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e consistente. .

responda: . sua expressão visual pode não ser a mais adequada. Sem nenhuma imagem de produtos. isso se refletirá negativamente em suas vendas.• Examinemos várias marcas de lingerie.Qual lhe parece mais ultrapassada? . .Qual a mais popular? .Qual a mais sofisticada? . mas dá uma idéia da facilidade das identidades visuais para expressar conceitos. modelos ou situações para influenciar.Qual lhe transmite mais sensualidade? Esse tipo de abordagem é bem simples. Dependendo do posicionamento pretendido para cada uma das marcas.Qual a mais jovem ? . Quando essa adequação não é claramente percebida pelo consumidor. que concorrem numa mesma faixa de mercado.Quais as que mais se assemelham entre si? .Qual a que tem menos personalidade? .

podemos dizer que ele tem uma identidade visual. A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome. produto ou serviço. Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas visualmente para apresentarem uma consistência em si. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação. essa empresa tem uma identidade visual que. Devem informar. uniformes. apresenta uma mesma imagem em seus impressos. racionais ou emocionais. . Quando uma empresa. mas quase sempre têm conosco uma interface visual. esse produto tem uma identidade visual. que propiciem seu efeito acumulativo. Esses contatos podem ser conscientes ou inconscientes.IDENTIDADE VISUAL Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada forma. que presta algum tipo de serviço. substancialmente. Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. é fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes. nesses casos. à primeira vista. veículos etc. pode também ser chamada de identidade empresarial ou corporativa. Assim. idéia.

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por meio de símbolos. o homem primitivo deixava marcada nas paredes das cavernas a sua experiência. Sua habilidade para expressar. a humanidade. o sol e a lua. Vivendo num mundo perigoso e hostil. Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos. como o fogo. os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida. interpretá-los. morte e outros fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. para representar conceitos e idéias. Rituais e símbolos ordenavam sua comunicação com essas entidades. eles estabeleceram regras para que se pudesse viver em comunidades. como a caça de animais. o raio. mas também os sobrenaturais. Simbolicamente. era um guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. passaram a ter com eles uma relação mística.UM POUCO DE HISTÓRIA Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de garrafas ou palitos de fósforos. Os indivíduos que podiam desenhá-los. . vem usando símbolos para se expressar. desde a sua infância. eram representados não só os fatos do seu dia-a-dia. Nascimento.

Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses.000 anos. são de uso corrente até hoje Até a Idade Média (século XII). praticadas há mais de 6.• A astrologia e a astronomia. assírios e babilônicos. representando o sol. os planetas e as estrelas. que. a maioria das vezes escravos. passando a assinar seus trabalhos e possessões. nos legaram símbolos egípcios. mas sim dos seus senhores. os símbolos encontrados em objetos não eram os dos seus criadores. a lua. Somente a partir dessa época é que artesãos. . artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume.

a partir das cruzadas. • A cruz. os símbolos já eram usados para identificar as famílias nobres desde 900 a. um grande número de variações em seu desenho. tendo seu apogeu na época feudal. passou a apresentar.C. • Na Idade Média. símbolo da igreja católica romana. . inclusive as roupas. constituíam verdadeiras identidades visuais. Aplicados a tudo que pertencia a uma família..• No Japão. reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e cores institucionais.

Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos (sec. nasceram com as primeiras trocas comerciais e. estiveram sempre presentes nas sociedades de uma outra forma. mas o emprego da identidade visual remonta à antigüidade. historicamente o ensino da programação visual é coisa recente. lugar a uma ação civil (actio injuria ou actio doli. Na Idade Média surgem as corporações. Os artesãos de uma mesma espécie juntam-se em associações que têm regras. XV). Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. aconteceram também as primeiras falsificações. Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo. os símbolos. Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de consumo. identificando mercadores que existiam na região do Mediterrâneo. que já davam. segundo o caso). Essas marcas serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia da origem dos produtos ali embalados. Com o emprego dos primeiros símbolos. como os usamos hoje. desde então.AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS Como vimos. . direitos e princípios comuns. desde aquela época. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual. obrigações.

que eram aqueles usados pelos artesãos que forneciam seus produtos aos reis. Servia também para comprovar que uma corporação não estava tirando os direitos de outra. Nos produtos destinados à exportação. toda concorrência era proibida. facultativo. o do que o tingiu. era também usado o do artesão (mais discreto. Essa marcação identificava o autor de um produto que porventura tivesse má qualidade. Junto com o símbolo da corporação. com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e de responsabilidade sobre o que se produz. como encontrar-se a só peça de tecido 4 símbolos. era colocado também o símbolo do mercador. aconteciam coisas curiosas. esse símbolo não podia mais ser modificado. esses símbolos eram uma espécie de selo do autor. passando a autenticar todos os objetos de sua produção. torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. . que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas. Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias. destinados a mostrar que o produto estava dentro da lei. Em princípio. Como hoje em dia.Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de determinado produto. Dessa forma. 0 do artesão que o fabricou. Para facilitar esse controle. mas protegido por lei). Uma vez adotado. Por essa época surgiram os símbolos honoráveis. o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção.

Hoje. Surgem os PROCONs nas maiores cidades. essa postura é levada a sério. É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). . de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus consumidores para reclamações e sugestões. para encaminhar as reclamações dos consumidores. e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os prejuízos caso não respeitem seus públicos. Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. nas sociedades mais avançadas.

revitalizando-se visualmente. enfim. incorporando inovações tecnológicas. participando do dia-a-dia de várias gerações. Entre elas destacamos: . atendendo às necessidades de seus consumidores. que há décadas estão presentes no mercado.MARCAS HISTÓRICAS DO BRASIL interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa a. Marcas com presença nacional.

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A marca era indicada por esses. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou serviço é igual ao consumido anteriormente. no comércio. começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos e logotipos. se uma empresa não tem uma boa imagem. a identidade visual percorreu um longo caminho. com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontosde-venda por auto-serviço. Esses símbolos são úteis a quem produz.A IMPORTÂNCIA DE UMA IDENTIDADE VISUAL Dos seus primórdios até nossos dias. os elementos institucionais passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais. mantendo grandes semelhanças de performance entre si. os elementos institucionais que identificam as marcas são fundamentais. porque distinguem e identificam a marca num contexto complexo e global. Hoje. . os profissionais de marketing trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se estabelecer fortemente as identidades das marcas. Permitem também a sua divulgação de forma racional. não causa boa impressão a primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita. Espontâneos e fantasiosos no passado. Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a produtos concorrentes. Hoje em dia. Dessa forma. Desde que nascemos. reduzindo o tempo necessário à concretização de negócios. A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25 anos. os consumidores solicitavam a espécie de produto de que necessitavam aos balconistas. Antigamente. que mudam com incrível velocidade. vende e consome.

em termos de comunicação. Isso é fundamental. os elementos institucionais das marcas eram. relacionadas a uma marca. Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando. Servindo para diferenciar as marcas. acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores. se os produtos ou serviços fornecidos eram bons. quase sempre. com o tempo.DA IMPROVISAÇÃO AO PROFISSIONALISMO Antigamente. Hoje em dia. A criação de uma identidade visual deve ser feita por designers gráficos. de forma objetiva e precisa. desenhados por seus donos e. a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para improvisos ou capital para se desperdiçar. pois. A forma instantânea para buscar em suas mentes todas as vivências e emoções armazenadas. manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que representam. Esses profissionais sabem. os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades para seus consumidores. . as identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis.

segundo um conjunto de normas e especificações. Seu emprego. irá constituir uma identidade visual. Os principais: LOGOTIP0 SIMBOLO E os secundários: COR (OU CORES) PADRÃO AF B T PADRÃO LA EO Estes elementos são chamados de institucionais.OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual. .

Um logotipo sempre tem letras.LOGOTIPO É a particularização da escrita de um nome. Letras desenhadas . isso é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. ou não). Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado.

. Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso internacional. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências que tenhamos armazenadas sobre uma marca. Os desenhos usados nas placas de sinalização viária são signos. produto ou serviço. idéia. Nem todas as marcas têm símbolos. se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. É importante não confundir signo com símbolo. pois têm um significado específico.SÍMBOLO £ um sinal gráfico que. destituído de emoção. com o uso. passa a identificar um nome. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo.

.Podemos classificar os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os figurativos. Seus significados devem ser aprendidos. Símbolos abstratos. Nada representam à primeira vista.

Muitas vezes. jacaré da Lacoste. tem vida própria. as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas para representá-las e aos seus produtos ou serviços. Nesses casos. jogador de pólo da Ralph Loren). que representa a marca. uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica. é bom diferenciar o símbolo. . mas se movimenta. de um personagem (Frango a Jato da Sadia e o castor da Brasilit).

ao atendimento e ao relacionamento com os clientes.Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado. distintos e dinâmicos simbolizam inovação e tecnologia de ponta.Este traço sugere a faixa que corta a bandeira brasileira. Sugerem ainda uma paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes. representando o compromisso de apoio aos clientes.Juntos. . .• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação de seu símbolo. . onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso". estes traços rápidos. a esfera central da bandeira brasileira.Os dois traços na base.Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil. abrigo e suporte. refletindo o permanente otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira. seja qual for o seu porte. que é a seguinte: . características que diferenciam os serviços Bradesco. . . Reunidos. sugerem o tronco. eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore. . símbolo de vida. um maior e outro menor. crescimento.A interseção destes dois traços é uma referência à conexão.

ALGUMAS DÚVIDAS QUE NÃO DEVEM FICAR PARA TRÁS É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos institucionais. .

Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos quando os espaços onde serão aplicados são quadrados. ora privilegiando o logotipo.ASSINATURA VISUAL É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. . ora o símbolo. Pode ser usada de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação. horizontais ou verticais.

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A Coca-Cola é vermelha. mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores. Na maioria das vezes passam. a Shell. A Pepsi. azul. vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela.COR PADRÃO As pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas s conhecidas. a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo. • As cores padrão da Kodak. antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos. A BR é verde e amarela. sempre nos mesmos tons. amarelo e vermelho. que. são tão conhecidas que sua substituição por outras iria prejudicar sensivelmente a identificação dos produtos em lojas de autoserviço. . fazem parte de sua personalidade visual. Uma ou mais cores. com o uso. são chamadas de cores padrão. são usadas nas identidades suais. Estas cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam. podendo ser reconhecidas a grandes distâncias.

itálicos. Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos. . seria aquele usado para escrever os textos nos impressos administrativos. condensados etc). Existem centenas de alfabetos que. catálogos etc. Numa empresa. por exemplo. combinados às suas variações (negritos. oferecem infinitas possibilidades. folhetos.ALFABETO PADRÃO E aquele empregado para escrever todas as informações complementares numa identidade visual. usando basicamente as serifas (terminações dos caracteres) para classificá-los. A escolha de uma família de letras para alfabeto padrão de uma identidade é importante porque ele a complementa e lhe confere consistência.

sejam especificados dois ou mais alfabetos padrão. São os mais adequados para serem eleitos como padrão. Isso proporciona uma maior flexibilidade e riqueza na aplicação da identidade visual. nos projetos mais complexos ou sofisticados. É também comum que. além de conferir ritmo às diagramações. . pois se prestam melhor a classificar hierarquicamente e ordenar as informações.Alguns alfabetos apresentam originalmente variações de desenho. sem a perda qualidade em suas características formais.

Talvez um dos exemplos mais claros da importância dos alfabetos padrão e sua importância sejam os jornais. que sua tipologia explicita imediatamente sua identidade. . determina sua personalidade. Basta abrir o jornal. associada à paginação. em qualquer página. apenas isso é suficiente para identificá-lo em meio a outros. Para o leitor habitual de um jornal. Cada um deles tem uma tipologia que. Não são necessários logotipos ou símbolos.

Nomes pouco apropriados para uso multinacional. Os novos irão cair em um lugar-comum. Nomes compostos por iniciais. Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda. Nomes que limitem as operações do negócio. associação que vocês podem imaginar. Existem milhares de nomes como estes. mas. que é sua razão social. escrever ou memorizar. e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco. 0 que você espera encontrar na Casa das Cuecas? Você iria comprar artigos de ótica na Casa das Alianças? Pois ela os vende. era inteiramente inadequada ao negócio. 2. TRW. caso seja pertinente. Não serão tão adequados quando a empresa crescer e passar a atuar em outras regiões geográficas. Exemplar é o caso da empresa ocidental de produtos de consumo. pesquisa realizada anualmente pela revista Exame. Jaunense Industrial. Braswey (empresas de capital brasileiro). que. marcas de seus produtos. Não é função desse profissional criar nomes. você poderá aconselhar seu cliente sobre alguns problemas. ela descobriu que esses caracteres também significam "prostituta quebrando o vento". 5. três letras. Razão social é como é chamado o nome das empresas. embora esta solicitação aconteça várias vezes. Aqui se fala português. Nomes muito difíceis de se pronunciar. Lembrar que estamos no Brasil. Mogiana de Óleos. Massey Perkins. ao qual será conferida uma personalidade visual que irá traduzir um conceito. 0 trabalho de um programador visual começa a ser feito a partir do nome (razão social ou marca).MARCA E RAZÃO SOCIAL A marca de um produto é o seu nome. Casa das Cuecas. fez questão de traduzir para caracteres chineses sua marca.. Nomes regionais. 4. 3. cometendo algum dos erros abaixo: 1. Depois de um bom investimento no estudo para sua implantação. Você conhece esses nomes? São empresas que estão entre as 500 maiores do Brasil. . BSH. MRB. Melhores e Maiores. É comum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e serviços. ao entrar na República Popular da China. Regueb Chohfi. Casa das Alianças. Talvez percam vendas por causa de bairrismos. Casas Pernambucanas.

100 pessoas e ura US$ 30 milhões por ano. antes de se iniciar o projeto de programação visual.Depois de alguns anos de uso. convém pesquisar uma lista de opções de nomes para registro. designa ato sexual. mesmo um mau nome torna-se conhecido em seu mercado. a cada ano que passa. em inglês. Se o negócio ou produto é novo. A FUCK é uma indústria brasileira. emprega 1. . pense nesses problemas. mais complexa e cara é a operação de alterá-lo. Produzindo portas e compensados. E. porque aquele "incrível" pode já ser propriedade de alguém. Assim. fundada em 1943 em Santa Catarina. ela tem hoje 12 fábricas. Fuck é a palavra que.

Pode também ser adaptado para produtos ou serviços. Qual o objetivo do projeto? 2. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje? 9. . número de funcionários)? 7. as respostas poderiam ser: A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis. muito melhor do que a da concorrência. é claro. provavelmente. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? 8. Ele o vivência vinte e quatro horas por dia. 1. Tem duzentos funcionários e um faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais. Para facilitar as coisas. Qual o tipo de negócio da empresa? 3. revolucionária.POR ONDE COMEÇAR UM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL 0 primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando o projeto. entende mais do seu negócio do que ninguém. Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos institucionais? Exemplificando. Que público é esse? 6. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade e modernidade relacionados a esportes radicais. 0 posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universo das líderes de mercado. Qual o tamanho do negócio (faturamento. ele pode não saber traduzir muito bem o que quer mas. a vivência de cada um. Seu público-alvo serão jovens do sexo masculino. mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada num tipo de borracha nova. pertencentes às classes A e B do critério de Classificação Econômica Brasil. A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação de tênis. Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a ser passado a seus públicos? 5. 0 que vende ou que tipo de serviço presta? 4. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar? 13. aqui vai um questionário básico. com idades entre 15 e 21 anos. E em termos geográficos? 12. Não o subestime. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos? 10. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio? 11. Ele poderá ser ampliado ou reduzido segundo a complexidade do projeto e.

abrindo apenas para almoço. Os meios de reprodução usados seriam os usuais. Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos que manipular adequadamente. Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens. não estão familiarizados com os critérios da Classificação Econômica Brasil. em todo o Brasil. ou o seu cliente. produzem tênis que são comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo Rio/São Paulo). mas muito eficaz. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper. Adidas etc). para estabelecer com essas pessoas um nível ideal de comunicação. a melhor opção de alimentação saborosa. 0 objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes populares: 2 Reais. com especial atenção para a gravação em couro. uma fórmula simples. mas somente em cidades com mais de 500. pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marca própria.Não está associada a nenhum grupo. saudável.000 habitantes. como ela. Sua concorrência atual é pulverizada entre as dezenas de fabricantes desse produto que. estabelecidos em agosto de 1997. Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil. Se você. silcagem e bordados em tecidos. com refeições completas por um preço fixo de dois reais. onde iria num sábado à noite? Com se transporta? Se fossem viajar. As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvo visado. Outro exemplo: . . material de ponto-de-venda. impressos em geral. moldagem em borracha. servida em ambiente limpo e agradável. para criar seu perfil é encontrar respostas para questões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quanto ganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programas de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste. para onde iria? Etc. mas sem luxo. Rainha. Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se destina. outdoors. anúncios em revista e na TV. catálogos de produtos. Apontam objetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar a conceituação e a criação. Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamente mudada.

pretendendo ter. . 0 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro. Estes serão produzidos em metal. que têm o know-how do negócio. Isso não deverá ser enfocado na identidade. É um investimento de muitos milhões. em dois anos. quando o fazem. Os itens a serem trabalhados compreendem: letreiros e totens para a identificação externa. bancado por empresários brasileiros e chineses. painéis para a fixação dos pratos do dia e avisos e informações sobre saúde. optam por jornais populares ou de esportes. a grande maioria pelo sistema de franquia. cidadania e ecologia. Moram nas periferias das cidades e usam transportes de massa. Vestem-se em lojas como a C&A. cem restaurantes em todo o país. com o primeiro grau completo. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos. que deverá transmitir brasilidade e popularidade. Ganham no máximo três salários mínimos por mês. uniformes do pessoal. Não têm o hábito de ler e. abrindo cinco casas nos bairros mais populosos. acrílico e bordados sobre tecidos. com idades entre 17 e 55 anos. Seu principal divertimento é assistir na TV a novelas e a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos.O público visado é constituído por homens e mulheres.

que lidam direto com o trabalho. Conceito O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido? Legibilidade 0 desenho tem características óticas perfeitas? Personalidade Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência? Contemporaneidade O desenho será ainda bom daqui a uns três ou cinco anos ou está relacionado a algum modismo gráfico? Pregnância E fácil sua memorização? Uso O desenho é compatível com as aplicações pretendidas em termos de processos e custos? As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a decisão sobre a aceitação ou não de um projeto. . vários fatores devem ser considerados. principalmente. . Isso normalmente é feito através de pesquisas.reunir seus funcionários para perguntar o que eles acham (normalmente eles gostam do que o chefe gosta). Assim. Devemos usá-los quando já existem algumas soluções possíveis e queremos definir um caminho e. o público-alvo seja envolvido.pedir a opinião a sua secretária. que no fim é quem dá a palavra final! É fundamental que se tenha em mente que os elementos criados irão ser consumidos por determinado público e que as pessoas que trabalham numa empresa têm.COMO ANALISAR SE O DESENHO DE UM LOGOTIPO OU SÍMBOLO É BOM A partir do questionário básico respondido pelo Cliente. é muito importante que. uma visão muito viciada dela própria. . como argumento para evitar o que é muito comum acontecer na apresentação ao Cliente: . além das pessoas da empresa contratante. que tem muito bom gosto. Destaco alguns. normalmente.levar o projeto para casa e perguntar à mulher.

ela não está relacionada ao tipo de negócio que deverá representar. linhas conectadas pelas respostas mais freqüentes. Nas quantitativas. Amigável. que poderia ser o seguinte: QUALIDADES Feminino Velho Bonito Refinado Passivo Caro Charmoso Com estilo Comum Amigável Relacionado ao negócio Muito + Neutro + Muito QUALIDADES Masculino Novo Feio Bruto Ativo Barato Seco Sem estilo Diferente Hostil Relacionado ao negócio Este questionário submetido a 50 pessoas revelou. Medianamente refinada. antiquada e bonita. que determinada solução é: Feminina. quando um grande número de pessoas é chamada a escolher uma entre algumas possibilidades. Qualitativas. duas ou mais soluções devem ser apresentadas aos prováveis consumidores. passiva e quase cara. É comum também que os dois tipos sejam aplicados. . sem estilo e comum. discussões em grupo onde um número menor de pessoas irá opinar detalhadamente sobre o que lhes é apresentado. junto com um questionário.Quantitativas. É pouco charmosa.

Após uma boa geração de idéias. feições etc. Pesquisas são um excelente instrumento para aferir tendências. a do dono. . do qual podemos definir sexo. presidente ou diretor principal da empresa. ainda sem muito detalhamento. Este tipo de apresentação é muito mais fácil de vender do que a do tipo técnico. cabelo. é direta a visualização de como funcionarão. Desse modo.Os testes nos dão respostas objetivas e frias. viaturas ou embalagens). Em seguida. tenha certeza. mas é bom lembrar que a opinião e o bom senso do programador visual valem muito. levar os elementos criados. somente os originais em cores. aconselho que o cliente seja envolvido desde o início nesse processo de "conceber o seu filho". já aplicados a itens de seu uso diário (cartão de visitas. A recomendação do designer vai ser sempre ouvida com atenção. Lembre-se que criar uma identidade visual é como criar um ser. letreiros. positivo e negativo etc. a escolha final é quase sempre pessoal e solitária. Refinar a criação e mostrá-la outra vez. cor. para projetos mais simples. mas. Sua vivência dos problemas de comunicação não deve nunca ser subestimada. É ele quem entende desse negócio. Assim. escolher algumas e apresentá-las com sua recomendação.

quadrados e setas. Banal e igual a centenas de outras soluções. que terão que ser muito trabalhadas para conferir ao negócio uma personalidade visual forte.MUITO CUIDADO COM O LUGAR-COMUM A enorme quantidade de elementos institucionais existentes torna cada vez mais difícil criar algo realmente original. fácil e com um resultado à altura. Quando isso acontece com empresas num mesmo segmento de mercado. . Os que se originam de formas simples. faz com que muitas vezes nos deparemos com logotipos e símbolos que se parecem. Irão ser parecidos com milhares de outros já existentes. Isso. apresentam diferenças muito pequenas. associado ao fato de não termos no Brasil uma fonte de pesquisa sobre os elementos em uso. como círculos. triângulos. não têm personalidade. Uma atenção especial dever ser dada à criação de símbolos. eventualmente até dentro do mesmo negócio. o resultado é muito negativo. Simples.

outros coincidentemente parecidos. sempre vamos encontrar projetos que se assemelham.• Centenas de milhares de identidades visuais em uso em todo o mundo tornam praticamente impossível a criação de um trabalho inteiramente original. Alguns perigosamente perto do plágio. . Pesquisando.

que é comum encontrar-se jovens que usam a "moda surf em cidades que ficam a centenas de quilômetros do litoral. . Fotos. que apresentam toda uma série de valores próprios à sua identidade. 0 apelo é tão forte.FIQUE ATENTO AOS MODISMOS Existe moda para tudo e em identidade visual isso não é exceção. uma das pontas de lança dessas modificações. conectividade. ilustrações e alfabetos foram criados com os signos desse esporte. Talvez o inconsciente coletivo dos designers querendo expressar visualmente o simbolismo desse momento. Podemos utilizá-los. Muitos deles de empresas que atuam no mesmo mercado. Esses e outros modismos gráficos podem ser apropriados de forma positiva ou negativa. em inúmeros projetos. 0 importante é que tenhamos consciência de sua existência. dinamismo. mas sabendo que as possibilidades de eles virem a parecer fora de moda em pouco tempo são grandes. 0 mesmo aconteceu com os hippies e sua opção pela volta à natureza e com os punks e sertanejos. É interessante observar as tendências de mudança de comportamento da sociedade e seus reflexos na comunicação. Nesta virada de milênic pudemos observar uma grande terdência para o uso de elipses. Alguns exemplos: os surfistas têm toda uma manifestação em termos de identidade visual. ou partes delas. uma ponte entre o passado e o futuro.

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lado a lado. quase sempre com resultados bem ruins do ponto de vista do estilo. A esmagadora maioria das pessoas relaciona Takete. de seus respectivos elementos institucionais. combina melhor com a primeira figura. . Quando uma marca tem também um símbolo. onde as sílabas parecem se encaixar num som "redondo". à segunda figura. Esta observação pode parecer óbvia. com suas sílabas bem independentes e com muitas "arestas ". onde você deve dizer qual das figuras abaixo melhor representa as marcas Takete e Maluma. • A adequação de um símbolo a uma marca pode ser claramente percebida neste exemplo. Cabe também ressaltar aqui os casos em que associações entre empresas determinam o uso. é importante que o estilo dos dois combine. mas na prática são inúmeros os casos em que isso não acontece.UMA QUESTÃO DE ESTILO Toda marca tem sempre um logotipo. Já Maluma.

. É claro que sempre existem exceções. mas quase sempre os erros mais cometidos são os seguintes: 1.COMO NÃO FAZER UM LOGOTIPO Já conhecemos alguns dos problemas a serem evitados na escolha de um nome.0 logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa. irá transmitir uma mensagem errada aos consumidores. Agora vamos fazer o mesmo em relação aos logotipos.

Eles não irão resistir a reduções. Uma ou mais letras do logotipo são tão desenhadas que parecem elementos à parte dele. dificultando sua leitura. dificultando a leitura do A. Parte positiva do logotipo aparece misturada com a parte negativa. 6. desequilibrando-o oticamente.5. . O logotipo apresenta-se sempre sob parte do símbolo. Foram usadas linhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho. Não existe outra posição relativa entre o logotipo e o símbolo. não serão vistos a distância e terão problemas de legibilidade quando representados em negativo. 7. Um lado da marca fica muito mais visível do que o outro. empresa de telefonia. • A ATL. o que não permite uma colocação adequada em espaços verticais ou o uso isolado da seta como seu símbolo. conseguiu cometer dois grandes erros que dificultam a aplicação da sua identidade visual.

COMO NÃO FAZER UM SÍMBOLO Listamos aqui alguns dos pontos que devem ser evitados na criação dos símbolos: .

. que costumam ler o losango do fundo ao invés da figura do "C". país de origem da empresa. cores da bandeira da França. inserida em um losango vermelho e azul. o "C" do Carrefour até hoje é "descoberto" com surpresa pelos consumidores. Essa rede internacional de supermercados identifica-se por uma letra "C" branca. Há anos empregado consistentemente em literalmente milhões de itens.• Um dos casos mais interessantes de como não fazer um símbolo é o do Carrefour.

silcagem e outros. São técnicos não dão uma noção de como os elementos serão usados na prática. Superampliações ou reduções. aliadas a processos de produção como estampagem em metal. as construções geométricas das identidades visuais servem como referência para a marcação de superampliações. . podem aconselhar mais de uma construção geométrica ou espacejamentos diferentes entre letras e formas. é praticamente impossível fazer uma construção geométrica que possa ser reproduzida. 3. Melhor seria entregá-los com o detalhamento do projeto. Nesses casos. é comum apresentar suas construções geométricas. Sob o ponto de vista da "venda" da idéia. 2. tenham sempre a mesma visualização. Sempre que o preço ou recursos disponíveis não permitam o uso de gigantografias. São usadas também como base para o posicionamento relativo entre os vários caracteres de um logotipo ou partes de símbolos. eles têm pouco charme. Isso acontece toda vez que seja necessária alguma correção ótica para que os elementos. redução ou posicionamentos relativos entre símbolo e logotipo.CONSTRUÇÕES GEOMÉTRICAS Quando projetamos logotipos e símbolos. uma vez aplicados. dos seus elementos para pintura em grandes superfícies. convém relacioná-los a uma malha que irá servir como base para a sua ampliação. Para alguns desenhos de logotipos e símbolos. Sobre estes desenhos é bom destacar três detalhes importantes: 1. Pode haver mais de uma construção geométrica.

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evitando que outros elementos interfiram em sua visualização. textos. 0 objetivo dessa área é maximizar o impacto da identidade. outras marcas. Essa área de exclusão deve ser observada em relação a quaisquer elementos. desenhos etc.ÁREA DE PROTEÇÃO Quando se projeta uma identidade visual. é aconselhável estabelecer uma área mínima de proteção em torno do logotipo e do símbolo. do logotipo ou do símbolo. que possa ser facilmente identificada. quando esta tiver que ser aplicada sobre fundos cujas cores não permitam sua boa leitura. . As dimensões que delimitam a área de proteção normalmente são relacionadas a uma dimensão qualquer. A área de proteção serve também para limitar um espaço de cor ideal para a visibilidade da assinatura visual.

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em que as cores são diretamente relacionadas aos produtos. luminosidades e saturações. porque os significados e preferências pelas cores costumam variar conforme as culturas. Investigar as cores da concorrência e optar pela utilização de uma combinação inusitada ou não. permitem um número infinito de combinações. uma aceitação pelo público de determinadas cores como representativas dessa categoria. essa pesquisa deve ser bem mais cuidadosa. Assim. café: marrom etc. . Se o projeto vier a ter uma circulação internacional. de um modo muito mais direto e uniforme do que as formas. em seus diversos tons. na categoria do projeto a ser realizado. Derivados de tomate ou carne: vermelho.COMUNICANDO COM A COR Experiências realizadas por psicólogos demonstram que as cores se relacionam diretamente com a emoção. Existem casos. principalmente de embalagens. As cores. 0 importante é verificar se existe. uma atenção excepcional deve ser dada a elas nos projetos de identidade visual.

fosforescentes e outras. Se seu projeto for ser usado por muito tempo. a cada cor corresponde um custo. Na implantação. tornandose mais baratos. e sair da moda de tempos em tempos.Cuidado também com os modismos. são usadas apenas duas cores. Cores cítricas. além da impressão em uma cor. não comprometendo a leitura no caso de emprego dos elementos institucionais em xerox. Nos casos onde a situação ideal é uma policromia. Impressos de uso interno podem ser produzidos somente a uma cor. costumam entrar. Nos projetos é bom testar se as cores escolhidas se traduzem bem para o pretoe-branco. . fax e outros meios. garantindo assim sempre um bom resultado. seja crítico em sua escolha. As razões quase sempre são de ordem financeira. que sobrepostas podem resultar em uma terceira. anúncios de jornal. deve-se prever também como seria seu emprego em duas ou três cores especiais. Com duas cores os resultados são bastante bons e os custos razoáveis. Na grande maioria dos projetos de identidade visual.

com cores exatamente iguais. Ele apresenta centenas de cores com tipos de tinta específicos para a produção de peças por vários processos. mesmo usando-se tintas especiais para os impressos. Mesmo determinando duas cores específicas em seu micro. Mas. que os estudos que você apresenta em prints coloridas não corresponderão exatamente ao resultado do projeto produzido. limite sua escolha a esse grupo. . criando uma distorção. suas tonalidades poderão sofrer uma variação em função do tipo de papel (nível do pH. Outro ponto é que apenas cerca de 45% das cores Pantone são fielmente reproduzidas em quatro cores. cobertura etc. Se sua identidade visual for freqüentemente reproduzida por esses processos.A BUSCA DA FIDELIDADE ÀS CORES O sistema mais utilizado internacionalmente para especificar-se cores chamase Pantone. Alerte sempre seu cliente.) onde serão aplicadas. a print é feita em uma impressora que utiliza quatro cores.

impressos em papel. em projetos de maior vulto. todos devem apresentar sempre as mesmas cores padrão. seus tons devem se manter os mesmos. . Letreiros de acrílico ou chapas pintadas. Para garantir essa acuidade. além das especificações técnicas costumam-se fornecer amostras das cores exatas.Uma vez escolhida uma combinação cromática. embalagens de metal ou plástico. para que os fornecedores tenham uma referência a seguir nos diversos materiais a serem produzidos. seja qual for a técnica ou o material empregado na produção dos diversos itens da identidade visual. estamparia em tecidos.

. cada um desses profissionais interferirá na realização sem a visão global do projeto e fatalmente irá desvirtuá-lo. o resultado é quase sempre uma identidade fraca. por exemplo. sites. construída a partir de elementos institucionais fracos do que uma identidade com fortes elementos mas que se perca na aplicação. Se. que o símbolo seja a "cara" do produto. persistência e dinheiro. letreiros. Impressos administrativos.O SEGREDO DE UMA BOA IDENTIDADE VISUAL A criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negócio sério. materiais de ponto-de-venda. que demanda tempo. um sem-número de itens com materiais e técnicas de fabricação diferentes que deverão. cartazes. Será mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada. Respeitar os elementos institucionais e as relações que regem seu emprego é o segredo de uma boa identidade visual. sem o acompanhamento pelo programador visual. Quando a produção desses inumeráveis itens é entregue a vários profissionais diferentes. folhetos. no final. É necessário estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos. viaturas. muitas pessoas irão participar do processo de encomendar e produzir cada peça que levará os elementos institucionais. Não basta que o logotipo tenha um bom desenho. catálogos. se a firma de letreiros decidir tudo a respeito da identificação das instalações ou se as viaturas forem adesivadas sem que se conheça a orientação normalizadora. embalagens. pertencer a uma mesma "família". a gráfica resolve sozinha sobre os impressos. Do projeto à implantação. uniformes.

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mas também sentindo as novas tendências. Isso irá permitir que ele se mantenha atual por muito tempo. Estarmos ligados no que está acontecendo. um grande grau de flexibilidade em sua aplicação.O USO DA IDENTIDADE VISUAL 0 ritmo de vida do homem urbano é cada vez mais acelerado. Aqui estão relacionadas as aplicações mais freqüentes. Assim. ao procurarmos identificar visualmente alguma coisa. descobertas científicas. movimentos políticos e econômicos. acontecimentos mundiais nos são apresentados. As identidades visuais não escapam desse processo. Vivemos asfixiados pela pressa. logo substituído por outra novidade. Informações de toda a natureza. além de tudo já mostrado aqui. devemos ter em mente. adaptando-se a boa parte do que possa vir a acontecer. Impressos Web sites Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos Embalagens Material de ponto-de-venda Assinatura de publicidade Sinalizações Estandes Brindes . um bom projeto de identidade visual deve ter. 0 reconhecimento pela sociedade é glória efêmera. esta visão mais abrangente da sociedade em que vivemos. digeridos e descartados com uma velocidade impressionante. Atualmente.

Uma garantia extra da boa aplicação do seu projeto. os designers quando os criam. memorandos. não deixe de especificar os métodos de impressão mais adequados. Mais forte nos impressos administrativos e mais leve em folhetos. Importante é lembrar que papéis timbrados. Normalmente. para que apresentem uma boa diagramação quando de seu preenchimento. Cuidado com o correto posicionamento das referências para espacejamentos e entrelinhamentos do que neles vai ser digitado. Além de prover seu cliente com arquivos eletrônicos das artes-finais. além dos tipos de papel e gramaturas recomendados. relatórios e perfis. devem apresentar uma relação entre si.IMPRESSOS Desde o mais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo. . formulários e muitos outros serão vistos sempre preenchidos. os avaliam sem os textos. Devem ser planejados para funcionar bem.

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de forma que sua navegação seja mais um agente de seu fortalecimento. têm linguagem e dinâmica próprias. desde a home page.. o mais importante é que o conteúdo do site. criar e manter relacionamentos. transmita todo o tempo o espírito da marca. numa incrível oportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores. enfim. Em se tratando de identidades visuais. vender ou promover. como toda mídia. Hoje em dia todo mundo quer ter um. Os sites.. .WEB SITES Desde que a internet "invadiu" nossas vidas. ter uma fonte de informação ou pesquisa. é quase certo que o projeto de uma identidade visual contempla sua aplicação a um web site. 0 objetivo pode ser institucional. que devem ser observadas para funcionar bem.

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Se colocados em lugares movimentados. totens. mas pode também ser um enorme letreiro instalado na frente de uma fábrica. luminosos com movimento ou jogos de luz são algumas das possibilidades a serem usadas. . Bandeiras. Não subestime sua importância. Inúmeros são os negócios em que os letreiros são o principal item de comunicação.IDENTIFICAÇÃO DAS INSTALAÇÕES Pode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala. serão vistos por milhares de pessoas por dia.

Outros problemas são o tipo de iluminação a ser usado (back ou frontlight. Na maioria das vezes designers gráficos não têm conhecimento específico dos materiais e processos a serem empregados. que inclusive serão as responsáveis pelo licenciamento das peças. faça contato com empresas que produzem esses itens.Antes de iniciar o projeto. fibras óticas. néon etc). considerando-se seu consumo de energia e manutenção e os cálculos estruturais necessários quando a peça a ser montada é de grande porte. .

. malhas que possam ser usadas para estampar tecidos. mas principalmente de estabelecer os esquemas cromáticos dos tecidos. Desenhar.UNIFORMES Não se trata especificamente de criar o estilo dos uniformes. com esses elementos. para as diversas categorias funcionais e determinar o uso dos elementos institucionais.

emborrachados ou bordados nas peças. Quase sempre. os elementos institucionais serão silcados.Existem muitas empresas especializadas na confecção de roupas de trabalho. Identifique a que for mais adequada e indague qual o tipo de original a ser fornecido para personalizar os uniformes. . às mais simples (macacão para um operador de fábrica). capacetes etc. Projetar os crachás de identificação e especificar os equipamentos de segurança como coletes. e sua programação visual também podem fazer parte desse trabalho. Das mais sofisticadas (recepcionistas para um evento exclusivo).

irá parecer muito maior se padronizar sua identificação. barcos. Imagine um furgão de entregas que rode 8 horas por dia.VIATURAS Carros. máquinas. sua identidade visual será consumida por 1. o que não é nenhum absurdo numa cidade movimentada. caminhões.920 horas ou 115. aviões são verdadeiros outdoors ambulantes das empresas. identificando-os de modo disperso sobre as pinturas de fábrica. ao longo dos anos. a um custo baixíssimo. Imagine agora se forem 20 furgões! .000 pessoas por ano. 240 dias por ano. motos. Se esse furgão for visto por 10 pessoas por minuto. tenha adquirido vinte caminhões.152.200 minutos por ano. Isso corresponde a 1. Uma empresa de transporte que.

que permitem excelente qualidade de execução e rapidez na colocação. transformando-os em uma mídia de altíssima visibilidade.A aplicação de identidades visuais em veículos é quase sempre feita com adesivos impressos em plotters. . Esse processo permite também a cobertura total da superfície dos veículos (envelopamento). será necessário regularizar a situação no DETRAN. Mas atenção: dependendo do grau de interferência feita na pintura original.

Solicite uma conversa com o engenheiro de produção do seu cliente ou com os responsáveis pela execução dos moldes/ferramentas dos produtos. plástico injetado ou soprado. Nesses casos. É possível que construções geométricas especiais sejam necessárias. Eles saberão esclarecer sobre as especificidades técnicas dos materiais e processos a serem empregados. para que a identidade visual projetada não sofra deformações.PRODUTOS No caso de os elementos institucionais virem a ser aplicados diretamente sobre os produtos da empresa. de metal estampado e tantos outros. cabe investigar como se comportam. eles aparecerão em alto ou baixorelevo. para aplicação em produtos de vidro. principalmente em relação aos seus processos de fabricação. . requerendo um estudo especial de espacejamento e possíveis deformações.

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Esse processo usualmente não apresenta um bom acabamento.EMBALAGENS Os elementos institucionais de uma marca podem ser. aplicados a embalagens. talvez seja necessária uma construção geométrica especial dos elementos institucionais. e as de transporte. pela própria finalidade. que se dividem em dois grandes grupos: as de consumo. As embalagens de transporte são quase sempre caixas de papelão corrugado. são normalmente utilizados processos de impressão que apresentam resultados de maior qualidade. para evitar deformação ou perda da leitura quando da impressão. As de consumo. requerem um tratamento mais sofisticado. . que chegam aos consumidores finais dos produtos. impressas em flexografia. Em sua produção. Nesses casos. como para embalar produtos a granel. eventualmente. que servem tanto para proteger conjuntos das primeiras.

seja na função de proteger. facilitar o uso. No projeto das identidades visuais das embalagens de produtos. Anualmente. a conservação depois de parcialmente consumida e a reciclagem após o descarte. são lançadas no mercado várias inovações que permitem seu contínuo aperfeiçoamento. . transmitindo as informações sobre as características dos processos a serem empregados na embalagem cujo rótulo você vai projetar. Ele será sua interface técnica. é muito importante o contato com o engenheiro de produção de seu cliente. Isso tudo sem abrir mão de uma alta carga de sedução.Os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados.

expositores e outros itens capazes de apresentar as marcas compõem um conjunto de inestimáveis vendedores. Abrem verdadeiros espaços visuais em meio à concorrência. Mas. quando isso é feito. vendas por auto-serviço estão cada vez mais disseminadas. . bandeirolas.MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA Como já vimos. dispensers. produto ou serviço nos pontos-de-venda adquira enorme importância. fortalecendo as marcas e a presença dos itens trabalhados junto aos consumidores. Cartazes. E impossível apoiar tudo o que é oferecido nas lojas através de merchandising ou ações promocionais. pesquisas demonstram a enorme eficácia dessas ações. fazendo com que a correta apresentação de uma marca. infláveis.

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sentir seu cheiro (existem microcápsulas de óleo que liberam aromas).popaibrasil. Além de ver o produto. o consumidor pode toca-lo.com. onde você pode entrar em contato com esse universo. Um cenário ideal para conquistar e manter consumidores. ouvi-lo e até degusta-lo. os meios disponíveis são de tal diversidade que se fazem necessários estudo e atualização constantes do que de melhor há disponível no mercado.br). Sugiro uma consulta ao site do POPAI Brasil (www.Para a produção desses materiais. . Mas tenha em mente que o merchandising no ponto-de-venda é a única mídia que pode propiciar experiências sensoriais completas. se for o caso.

ASSINATURA DE PUBLICIDADE Não é tarefa específica do programador visual. .Lembrar que. .Especificar se existem cores que não poderão ser usadas como fundo para os elementos. . para uso em vinhetas de TV. cinema e Internet. No entanto. numa campanha publicitária. fazer propaganda. por exemplo.Se eles terão uma boa leitura quando vazados sobre uma foto. . é importante que ele investigue e estabeleça algumas possibilidades de uso dos elementos institucionais em peças publicitárias. a consistência e a memorização são maiores quando elementos institucionais são colocados sempre no mesmo lugar. pois não combinam de forma alguma com as cores institucionais ou são ilegíveis. em revistas e outdoors.Ter noção de que as cores padrão especificadas no projeto terão uma "tradução" visual quando impressas em policromia. ou usadas na TV e na Internet. .Quais as possibilidades de animação dos elementos. .Como logotipo e símbolo irão se relacionar entre si (assinatura visual). que projeta identidades visuais. .

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Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade. como o tema central das campanhas. certamente não figurando entre as normas para a sua aplicação. . não é raro ver os elementos institucionais alterados ou estilizados. num grau de liberdade que dificilmente estaria previsto pelos seus criadores. Nesses casos.

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na pintura de seus caminhões de entrega. merchandising no ponto-de-venda e até substituindo a letra "o" do seu logotipo. teve este conceito traduzido graficamente por um sinal que virou símbolo.O POSICIONAMENTO PUBLICITÁRIO FAZENDO NASCER UM SÍMBOLO. são dois casos de cervejas que só tinham logotipos: "Skol. a cerveja que desce redondo". como ficarão esses símbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimento de uma nova categoria de identidades visuais. quando as marcas optarem por outros temas. que também acabou por se tornar um símbolo. Nos dois casos."Brahma. fica a pergunta. as temáticas. refresca até pensamento" foi representado por um balloon. Este vem sendo usado como tal em vários itens de sua comunicação. . Coincidentemente. Terminou sendo aplicado em peças de publicidade. .

o padrão. economizando tempo e dinheiro. Porém. é comum que sejam desenvolvidas juntamente com as identidades visuais. As sinalizações são compostas.Alfabeto: escolhido em função de sua legibilidade e qualidades de leitura a distância. que podem ser personalizados para seu cliente. basicamente. . necessariamente. permita contrastes para uma boa leitura e a hierarquização das informações. quadros etc. abstratos ou figurativos. . totens. antes mesmo de iniciar a criação.Suportes: as bases (placas. na maioria das vezes as sinalizações. tomar contato com empresas especializadas na produção. Mais uma vez é recomendável. . usados para informar sem o auxílio de palavras. esses profissionais lhe serão muito úteis na orientação dos sistemas e processos de fabricação e de instalação. Caso seja recomendável uma solução especial. Não tem que ser.Esquema cromático: que se integre ou se destaque no ambiente. . Existem vários sistemas prontos.) onde a sinalização será aplicada.SINALIZAÇÕES Devido à sua complexidade. externas ou internas constituem projetos à parte.Pictogramas: sinais gráficos. por quatro itens: .

Uma sinalização deve orientar o público. facilitar o fluxo das pessoas e trasmitir uma sensação de organização e segurança. Em termos de estilo. . Com isso. que se utiliza de determinado espaço. interno e externo. deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado. além de economizar seu tempo.

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painéis. prever o uso dos elementos institucionais em testeiras. itens tridimensionais e outros. que seriam usados para identificar a marca. Os estandes devem ser vistos como extensões das empresas. integrando-se perfeitamente aos conceitos que elas pretendem transmitir a seus públicos. . Numa feira estão reunidos. basicamente. luminosos. vendedores e compradores de determinado mercado. Nos estandes. num mesmo espaço. o volume de transações aí realizadas é muito significativo. os meios para a aplicação das identidades são os mesmos utilizados na identificação das instalações e nas sinalizações. Dessa forma.ESTANDES Nos projetos dos estandes deve-se.

. pelo menos em alguns desses itens. distorcendo-o. costumam ser desenvolvidas por fornecedores que dão suas "contribuições" ao projeto original. é bom especificar o uso da identidade. Assim. Chaveirinhos. encomendadas pelas empresas.BRINDES Tenha certeza. um dos primeiros usos incorretos de uma identidade visual é quase sempre um brinde. que servirão como guia para o desenvolvimento de outros. agendas. caixas de fósforo e outras.

Uma identidade visual é uma coisa viva. que está sempre em constante aperfeiçoamento e atualização. Ele deve ser simples e objetivo. exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito.MANUAIS O conjunto dos elementos institucionais e as regras que irão reger sua aplicação a todos os itens vistos até aqui constituem o que chamamos de um manual de identidade visual. permitindo acrescentar ou substituir especificações. o melhor é que o manual tenha suas folhas soltas. as assinaturas visuais e seus empregos. Assim. Do manual deve constar absolutamente tudo. Os elementos institucionais. . Ele será o guia para a implantação e a manutenção do projeto. se for impresso.

como já vimos. que chegam a apresentar um volume para cada espécie de aplicação (impressos. o que irá ajudar a conscientizar todos os envolvidos no processo quanto à sua importância. merchandising etc).A mudança ou criação de uma identidade visual é uma decisão política. encomendar ou produzir itens da identidade visual. é o seu verdadeiro segredo. o manual deve ser apresentado pelo principal executivo da empresa. Cópias impressas e arquivos eletrônicos do manual devem ser fornecidos a todos que estiverem de alguma forma relacionados a projetar. dos mais completos e sofisticados. Só isso fará com que a identidade visual se apresente de forma realmente consistente em todos os detalhes e esse. é fundamental que ele seja efetivamente observado. aos que se resumem a algumas poucas páginas. onde as diretrizes básicas são apresentadas. Isso será a garantia de ela se manter uniforme. Existem manuais de todos os tipos. identificação das instalações. Logo. . Qualquer que seja o caso.

O primeiro. onde os tipos de erro mais óbvios são listados.Além de todos os assuntos que já vimos. uma espécie de seguro contra as interferências nas especificações técnicas. . exemplos de usos incorretos da assinatura visual. nos manuais mais completos costumam figurar mais dois itens.

folhas com originais de logotipo e símbolo e das cores padrão. evitando que a identidade visual seja mal aplicada. Quase sempre essas folhas vêm picotadas.O segundo. . para facilitar o fornecimento de amostras exatas aos envolvidos na produção.

.SELOS COMEMORATIVOS Quando as empresas completam períodos significativos de existência. optam por criar selos com visuais modernos. Podemos chamá-los de selos. é muito comum se criarem elementos que identifiquem visualmente suas idades. Outras mais. Outras. com seus elementos institucionais envelhecidos. integram perfeitamente os selos aos seus logotipos e símbolos. aproveitam a ocasião para redesenharem ou criarem novas identidades. Algumas empresas.

Com um tratamento especial em sua criação. logotipos e/ou símbolos são aplicados a várias empresas de um mesmo grupo ou a vários produtos e serviços de uma mesma empresa. esses elementos irão reforçar a mensagem de pertencerem todos a uma mesma família.FAMÍLIAS DE LOGOTIPOS E SÍMBOLOS Chamamos assim os casos nos quais conceitos gráficos. .

Existem também casos onde são usadas várias versões de uma identidade visual de forma a representar divisões de uma empresa ou segmentos de seus produtos ou serviços. .

• O logotipo da Nestlé tem várias versões. a institucional e as empregadas em produtos de diferentes categorias por ela fabricados.• A identidade visual da Varig originou as de outras empresas coligadas ao seu grupo e as de serviços por elas prestados. .

os elementos institucionais também envelhecem. em função das mudanças dos valores culturais e estéticos das sociedades. Algumas dessas mudanças acontecem a cada cinco anos. contemporânea é um dos fatores de sucesso no mundo dos negócios. seus produtos ou serviços passam a ter uma identidade visual reconhecidamente "velha". essa imagem reflete-se diretamente em seus lucros. levam com eles toda uma carga de informação. Assim. Isso depende do grau de inovação do nicho de mercado onde a empresa . atua ou da vontade dos seus dirigentes. aquisições e expansões ou mudanças das atividades das empresas também determinam a mudança de suas imagens. Quando. estilo e concepção de determinada época. de forma a mantê-la sempre atualizada. mas a maioria das vezes esta se dá em função da caducidade dos elementos visuais que as representam. Quando são criados.CONTEMPORANEIDADE 0 que leva a empresas como Hering. uma empresa. Ter uma imagem moderna. Cimento Mauá e Fininvest a mudarem suas identidades visuais? Como tudo na vida. . a revitalização das imagens das empresas é uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca competitividade. vinte. Fusões. os referenciais mudam e então faz-se uma alteração da imagem. outras a cada dez. Com o tempo.

tinha uma imagem vista como fina e elitista pelos consumidores visados (pessoas das classes C. Suas cores e o logotipo inserido em um círculo são claramente identificados pelos consumidores.• O símbolo e o logotipo da Hering. . estavam excessivamente relacionados às camisetas brancas. • Mauá é o cimento mais vendido na América Latina. mais dinâmica. • A Fininvest. e no logotipo foram usadas letras mais leves e atuais. Recomendação: mudar radicalmente. o círculo virou uma elipse. apesar de reconhecidos em todo o Brasil. O caminho recomendado para revitalizar a marca foi o do redesenho. D e E). Estava perdendo negócios por não se identificar com seu público. Procurando transmitir mais sofisticação e contemporaneidade à marca. empresa de crédito direto ao consumidor. O azul foi escurecido para ficar mais "chique ".

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Neste caso. ou adotar o processo chamado de redesenho. através de uma mudança radical. . recomendado quando os elementos institucionais são muito conhecidos e têm uma imagem positiva. a identidade é revitalizada.Uma vez tomada a decisão de mudar. são dois os caminhos possíveis. Projetar uma imagem inteiramente nova. sem perder totalmente os vínculos com a anterior.

da Apple. é perfeitamente capaz de fazê-lo. mas essa identidade muitas vezes não é obtida apenas através dos elementos institucionais. Instaladas nos sistemas de refrigeração de uma loja ou em um pequeno dispositivo escondido na prateleira de um supermercado. O mesmo acontece com os sons característicos do software de troca de mensagens ICQ. trabalhadas consistentemente. Está disponível no Brasil a tecnologia que permite o desenvolvimento de aromas especiais e seu armazenamento em microcápsulas de óleo. este recurso possibilita a aromatização de grandes espaços ou apenas de uma pequena área. Essas.AS MUITAS FORMAS DE IDENTIDADE DAS MARCAS Vimos até aqui como conceituar e representar visualmente uma marca. segundo padrões preestabelecidos. usado há anos. colocadas em sachês. quando aquecidas. provocando o imediato reconhecimento de uma marca por seu aroma especial. de vinhetas sonoras como a das transmissões das corridas de Fórmula 1 e de tantas melodias de jingles publicitários que nos remetem diretamente a determinadas marcas. E as informações podem assumir as mais variadas formas. com suas carcaças translúcidas e coloridas. IDENTIDADE SONORA Você não precisa estar vendo a tela da TV para identificar a Globo. Não me refiro a produtos óbvios como perfumes ou de higiene pessoal. IDENTIDADE OLFATIVA Uma ferramenta que vem ganhando importância crescente é a de relacionar um aroma a uma marca. Esses equipamentos. As identidades das marcas são o resultado de informações sobre elas. Apenas o som do "plim-plim". vão liberando lentamente seu odor. IDENTIDADE PELOS MATERIAIS 0 melhor exemplo é o do design dos computadores iMac. provocaram uma . técnicas e linguagens de modo a impactar adequadamente nossos sentidos.

também podem definir uma identidade.verdadeira revolução num mercado saturado de produtos com cores neutras. 0 iMac lançou uma tendência de transparências que se estendeu para vários outros eletroeletrônicos. . servindo para o imediato reconhecimento das marcas. IDENTIDADE PELO DESIGN DAS FORMAS Formas tridimensionais. São tão características que podemos reconhecê-las vendo apenas partes do todo. de alguns tipos de biscoito e de vários outros produtos. com desdobramentos até na moda e na decoração de ambientes. como as de certas embalagens de bebidas e perfumes.

Quanto mais constante e uniforme uma marca se apresenta visualmente. esses elementos passam a fazer parte do nosso repertório. mas "sentimos" quando uma empresa tem uma imagem positiva. Ele tem certeza de que agindo dessa forma irá melhorar as vendas etc. Aqui se apresenta um grande problema. sendo quase sempre. Mas. os elementos institucionais são o ponto focai das identidades visuais.INTERFERÊNCIAS FEITAS POR LEIGOS Como já vimos. ainda que funcionários de uma empresa. é todo um sistema de elementos inter-relacionados que não deve ser alterado por pessoas que não sejam especialistas. Interferências poderão modificar o sistema. Podemos até não saber descrever direito como isso funciona. Mas só atendem efetivamente a seus propósitos quando são realmente adotados. o único ponto de contato e meio de reconhecimento de uma empresa e seus produtos e serviços. Porém. sendo a partir daí instantaneamente reconhecidos somente por suas formas e não mais por sua "leitura". Nosso envolvimento e familiaridade com a marca nos encoraja a intervir para apresentá-la da forma que achamos mais adequada. como consumidores. fazendo com que ele perca a incrível característica do efeito acumulativo (vê-la repetidamente da mesma forma) que é exercido por uma identidade visual sobre aqueles que a consomem. . Uma vez aprendidos. para a maior parte do público. Estas. por outro lado. E comum um diretor ou gerente de uma companhia tentar modificar parte da imagem da organização. devem sempre ter alguém encarregado de zelar para que isso não aconteça. o que talvez ele não perceba é que a identidade visual é uma coisa una. por sua vez. uma idéia do valor de uma boa imagem. Todos nós constatamos ter. e pode até ter razão. dificilmente temos consciência de que somos os principais mantenedores de sua imagem. mais clara e definida sua imagem é transmitida às pessoas. As pessoas "criativas" devem se abster de imprimir seu "toque pessoal" na imagem das empresas onde trabalham.

Urge ampliar esse espaço. . uma boa experiência de consumo. Projetar um bom sistema de identidade visual é preparar terreno fértil onde essas vivências irão se cristalizar. São enormes as perspectivas desse mercado. Quanto vale um símbolo que é reconhecido em todo o Brasil? Que atitudes positivas será ele capaz de despertar? Por tudo isso. Imagens bem definidas têm enormes vantagens para se sobrepor à concorrência. que vamos recebendo. imersas em nossos inconscientes. transmitir nossa cultura em nossos trabalhos. ao longo de nossas vidas. cada vez mais. Uma propaganda que nos toca. motivo de estudos e desenvolvidos por pessoas realmente qualificadas para essas tarefas. mas ter consciência de que os parâmetros serão usados para potencializar nossas idéias. Uma identidade visual bem implantada é instrumento de marketing de inestimável valor. sobre as empresas. Elas é que movem o mundo e são realmente boas quando mexem com a gente. É preestabelecer e direcionar estímulos e informações. não cabem improvisos! Existem no Brasil profissionais de design gráfico da melhor qualidade e a cada ano é maior o número de jovens que pretendem seguir esta carreira. Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parâmetros técnicos para que funcionem bem. a indicação de um amigo são vivências que. esses projetos devem ser. irão ser lembradas sempre que virmos aqueles signos. Sintonizar e captar a atmosfera borbulhante que tem o Brasil. Colocar certos limites na absorção de modelos prontos. no coração. 0 assunto é muito sério. produtos ou serviços.PROFISSIONALISMO E BRASILIDADE Logotipos e símbolos são a síntese de dezenas de informações ou pontos de contato.