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Eduardo Vilela Carlos Lidizia Soares

Composto de marketing.

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Meta

Desenvolver, analisar e avaliar o composto de marketing, ou mix de marketing ou os 4 ps.

Objetivos

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de: 1. Identificar os componentes do mix de marketing ou os 4 ps 2. Analisar a relao entre os componentes 3. Desenvolver novos produtos e servios com base no mix de marketing de forma sistmica e harmnica.

Introduo ao Composto de Marketing

At este momento, nos j trabalhamos, dentre outas questes, os conceitos e influncias do pensamento estratgico no processo de desenvolvimento dos negcios, relacionando-o ao marketing, no mbito do qual se encontra comprometido com a dimenso anlise; tudo isso em uma viso sistemtica e permanente do entendimento das necessidades de mercado em nveis crescentes de complexidade. Agora, necessrio se faz abordar a dimenso ao, entendida como marketing operacional, que se estabelece em uma relao integrada entre estratgia e operao ou, conforme o Prof. Lambin (2000), entre pensamento e ao, cuja percepo efetiva est relacionada a predominncia da ao sobre a viso estratgica. Ainda segundo Lambim, o marketing operacional representa a dimenso ao do conceito de marketing, fazendo parte da atitude voluntarista da conquista dos mercados existentes, cujo horizonte da ao se situa no curto e mdio prazo. Trata-se do comportamento comercial clssico, centrado na realizao de um objetivo de volume de vendas, que se apia nos meios tticos retirados da poltica do tradicional 4 Ps, ou mix de marketing, relacionados ao Produto, Preo, Promoo e Ponto ou distribuio. Os Ps entendidos como as variveis que podem ser manipuladas pelos responsveis pelo marketing das organizaes. A ao do marketing operacional concretiza-se atravs da definio dos objetivos de quotas do mercado a serem atingidos, do posicionamento pretendido, da ttica a ser colocada em prtica, e pela elaborao de um oramento de marketing para realizar estes

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objetivos. A funo essencial do marketing operacional criar volume de negcios, ou seja, vender. Para tal, ele utiliza os meios de venda e comunicao mais eficazes, sem esquecer a minimizao dos custos de venda. O volume de vendas vai traduzir-se em programas de fabricao para a funo produo e em programas de aprovisionamento e distribuio fsica para os servios comerciais. O marketing operacional , assim, um elemento determinante que pesa diretamente nos resultados da empresa em curto prazo. O vigor do marketing operacional um fator decisivo do desempenho das organizaes. Qualquer produto, mesmo aquele que detm uma qualidade muito superior, deve ter um preo aceitvel para o mercado, estar disponvel nos circuitos de distribuio adaptados aos hbitos de aquisio do pblico alvo, apoiar-se em aes de comunicao e de venda destinadas a sua visibilidade e valorizar as suas qualidades distintivas. Raras so as situaes de mercado nas quais a procura seja superior oferta, a empresa conhea bem os utilizadores potenciais e a concorrncia seja inexistente. Os exemplos de bons produtos que no souberam impor-se no seu mercado devido ao insuficiente apoio comercial so inmeros, em particular nas empresas de alta tecnologia, dominadas pelo esprito de engenheiro, para quem um produto de qualidade pode impor-se por si mesmo, no percebendo a importncia de se adaptar s necessidades da clientela. O marketing operacional a faceta mais espetacular e visvel do marketing, onde a publicidade e a promoo ocupam lugar de destaque. Nesse contexto, ele entendido como o brao comercial da empresa, sem o qual o melhor plano estratgico no lograr maximizar nem qualificar resultados. Todavia, torna-se evidente que no se poderia obter a prazo um marketing operacional rentvel sem uma slida tica estratgica. Um dinamismo sem reflexo um risco intil. Mesmo um marketing operacional vigoroso no pode criar uma procura onde as necessidades no existem. Como tambm no consegue manter vivas atividades condenadas ao desaparecimento. Portanto, para ser rentvel, o marketing operacional deve apoiar-se na reflexo estratgica sobre as necessidades do mercado e a sua evoluo.

Os elementos bsicos dos mix de marketing

A nica maneira de uma organizao ir ao mercado efetivar trocas se estabelece pela disponibilizao de um produto ou servio. De outra modo, conforme mais comumente observamos, ela deve possuir um produto com preo definido, a fim de chegar praa (ponto de venda) nos momentos e na quantidade certa, e poder contar com as ferramentas de comunicao e relacionamento adequadas, objetivando preparar a mente do cliente/consumidor para aceitar mentalmente a oferta; tudo isso de forma integrada

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Alm dos tradicionais 4 Ps, (Produto, Preo, Praa e Promoo) alguns autores, dentre eles, Azevedo, Srgio (2002), conscientemente, estabeleceram a incluso de mais 2 Ps, envolvendo Padro ou Processos e Pessoas. No Quadro 9.1 a seguir, esto descritos os seis elementos encontrados no mix de marketing.

Quadro9.1 Os Ps do mix de marketing. Fonte: Guia Valor Econmico de Marketing para Pequenas e Mdias Empresas. Srgio Azevedo.

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Como trabalhar com as variveis do mix de marketing?

Examinar o peso relativo de cada varivel do mix de marketing possibilita o planejamento e as aes da empresa no mercado. Vejamos uma situao: imagine trs tipos de restaurante: Um restaurante sofisticado, que serve pratos da culinria internacional. Um restaurante popular, que cobra por peso a refeio que o cliente seleciona no prato. Um restaurante especializado em fast-food. Cada um deles dever ter um mix de marketing diferente. preciso analisar cada item, especialmente do ponto de vista do cliente. No restaurante sofisticado, por exemplo, os atributos do produto (o prato) e pessoas envolvidas no servio (garons, chefe, matre, manobrista) so muito importantes e tm um peso significativo no seu potencial de atrair clientes. No restaurante a quilo, os ingredientes preo e promoo so fundamentais. No caso do fast-food, ponto (localizao), preo e padro (sanduches e pratos elaborados segundo procedimentos e normas rgidas de execuo, garantindo homogeneidade no cardpio e baixo custo) so vitais para enfrentar a concorrncia. Veja na Figura 9.1, os grficos que indicam o peso relativo e hipottico dessas variveis.

Fonte: Guia Valor Econmico de Marketing para Pequenas e Mdias Empresas. Srgio Azevedo.

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Outro exemplo hipottico de avaliao do peso das seis variveis do mix de marketing uma loja de brinquedos dentro de um shopping, como podemos observar no Quadro 9.2, a seguir

Quadro 9.2 - Fonte: Guia Valor Econmico de Marketing para Pequenas e Mdias Empresas. Srgio Azevedo.

Nesse caso, o proprietrio analisou junto clientela e aos funcionrios a importncia de cada item do composto mercadolgico. Como os clientes so sensveis ao preo, querem conforto e tranqilidade para comprar, o fato de a loja estar instalada dentro de um shopping de suma importncia. Os funcionrios ajudam na escolha do brinquedo, facilitando a compra. Constata-se que os produtos no tm grande impacto na escolha, porque, em geral, so iguais aos de outras lojas. Promover a loja ajuda nas vendas. Chamar a ateno do consumidor para ofertas especiais e anunciar em jornais do bairro, por exemplo, tm cativado novos clientes. Com esses dados na mo, possvel estabelecer uma estratgica para melhorar o desempenho.

ATIVIDADE Realize uma avaliao do peso das seis variveis integrantes do mix de marketing do seu negcio ou de um negcio hipottico, justificando o percentual dado a cada varivel. Se possvel pense no produto que voc pretende desenvolver no seu Plano de Marketing!
Na opinio de Kotler (2005), o planejamento do mix de marketing comea na formulao de uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. Este vai julgar a oferta de acordo com trs fatores: caractersticas e qualidade de produtos, mix e qualidade dos servios e preo apropriado.

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1 P - Produto
Para Yanaze (2007), a definio do produto de uma empresa no constitui uma tarefa fcil. H exemplos clssicos que ilustram a complexidade desse tema, como a definio anunciada pelo fundador da Revlon, empresa americana de cosmticos, quando questionado sobre os produtos de sua empresa: Na fbrica, produzimos cosmticos; nas lojas vendemos sonho e iluso de beleza. A frase tornouse exemplo de explicitao inteligente e adequada da definio de produto e, conseqentemente, de negcio. Essa definio indica que a empresa est ciente de que os produtos, em sua configurao tangvel resultantes da elaborao de matriaprima, insumos e tecnologia disponveis , so volteis e tendem a desaparecer, enquanto as necessidades e os desejos que levam sua aquisio geralmente permanecem, pois so universais. Da mesma forma, podemos afirmar que outros setores da economia passam por profundas transformaes, fundamentadas nas alteraes e percepes ocorridas nos consumidores e na sociedade como um todo. Observa-se que no setor da alta joalheria, no basta ter apenas matriaprima de qualidade. um mercado em plena mudana, no qual h necessidade concreta de as empresas e suas marcas estabelecerem uma identidade maior para si e seus produtos. Hoje, as pessoas no compram anis, colares ou brincos cujo valor esteja apenas no material usado, mas sim no design, no estilo e na idia que cada pea contm. A gigante General Eletric, produtora de um portflio amplo de produtos, envolvendo desde lmpadas, trens e at turbina de avies, procura adequar-se, permanentemente, aos novos tempos. Ela estabeleceu o comprometimento com a sustentabilidade ambiental do planeta, e, a partir de 2005, uma nova forma de desenvolver produtos atravs da criao de um selo de qualidade comprometido com a causa. Segundo Lorraine Bolsinger, vice-presidente da empresa, o nmero de produtos com selo Ecomagination, que atesta o melhor desempenho ambiental e econmico, triplicou. Passou de 17 em 2005 para 63 atualmente. Entre eles h de locomotivas hbridas a turbinas menos poluentes para avies ou sistemas industriais de filtragem e reuso de gua. A meta de faturamento desses itens de US$ 20 bilhes at 2010 - dever ser alcanada com um ano de antecedncia. Segundo Bolsinger, quando a iniciativa foi lanada, ficou decidido que ela seria voltada para o crescimento dos negcios. Os resultados comprovam que so esses os produtos que nossos clientes querem. Nesse sentido, podemos afirmar que a primeira etapa da definio do produto implica, portanto, estabelecer sua funo no atendimento das necessidades existentes no mercado, ou seja, aquilo que a empresa oferece a um mercado para a satisfao de uma real necessidade. Alm da questo das necessidades, os produtos tambm so adquiridos e consumidos com o intuito de aumentar o grau de satisfao de desejos do consumidor, envolvendo, portanto, todos os seus atributos fsicos (qualidade percebida) e atributos simblicos (status, prestgio), relacionados aos seus atributos tangveis e intangveis.

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Muitos autores e estudiosos do marketing ainda insistem em diferenciar os produtos tangveis dos intangveis, ressaltando que os primeiros tm como caracterstica o fato de poderem ser tocados e sentidos ( jias, canetas, roupas, alimentos etc), e os segundos seriam, essencialmente, servios (educao, turismo, consultoria, etc). Tais definies so limitadas e imprecisas, porque hoje no encontramos nenhum produto que seja totalmente tangvel ou completamente intangvel. Um carro composto por atributos tangveis rodas, carroceria, motor, bancos etc. e por atributos intangveis marca, torque, design moderno, status, conforto etc. Um servio de consultoria, por sua vez, exige atributos intangveis como experincia, confiana, competncia, soluo de problemas, mas, tambm, exige atributos tangveis, como presena fsica dos consultores, relatrios bem formatados, equipamentos de informtica e softwares que agilizam e facilitam as anlises, dentre outros. Observa-se que o conhecimento efetivo que a sociedade possui desses atributos, possibilita empresa maximiz-los, de modo a incrementar a percepo dos seus clientes em relao a eles. Em funo da concorrncia crescente, instaurou-se uma batalha feroz pela preferncia e ao de compra dos consumidores que, na maioria das vezes, so movidos pela percepo diferenciada dos atributos intangveis de um produto. Quanto maior o nmero de atributos intangveis agregados ao produto e percebidos pelo cliente, maior ser o seu diferencial em relao aos seus concorrentes. Assim, as empresas esto, cada vez mais, obrigadas a adicionar atributos intangveis aos tangveis, pois tal combinao pode definir o sucesso do produto atravs de um diferencial significativo. Faz-se necessrio ressaltar que no h como justificar os atributos intangveis de um produto quando no h atributos tangveis que os fundamentem. Um restaurante, por exemplo, no pode ser considerado confortvel se no dispuser de ar condicionado, assentos confortveis e espao adequado, assim como uma poltica de treinamento dos garons e matres no causar impacto nos resultados dos negcios, se a qualidade da comida no satisfizer.

ATIVIDADE Estabelea uma anlise real ou hipottica do seu negcio e desenvolva uma prospeco de como aumentar o intangvel, objetivando agregao de valor aos clientes. Se possvel, pense no produto que voc pretende desenvolver no seu plano de marketing!

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Concretamente, os produtos costumam ser desenvolvidos para beneficiar seus usurios e oferecer-lhes resultados evidentes e identificveis. Cada ator que participa do desenvolvimento de produtos enxerga a sua evoluo segundo percepes diferenciadas. Os engenheiros observam o desenvolvimento como um desafio tecnolgico a ser vencido e esto mais preocupados em realizar as atividades tcnicas. J os profissionais de marketing olham para o desenvolvimento de produtos como um todo, enfatizando as etapas iniciais e finais do processo de negcio. Realizam avaliaes sobre os diferentes mercados e, dentro de um prazo, aguardam os produtos a serem oferecidos, assumindo o desenvolvimento como parte do processo de marketing, inclusive relacionado fase do ps-lanamento, analisando e avaliando todo o processo evolutivo - entendido como ciclo de vida dos produtos. A importncia dos especialistas em marketing nesse contexto percebida como sendo fundamental, j que expressam a percepo, o feeling, assim como o histrico evolutivo que um determinado produto possui no mercado, inclusive com relao aos seus concorrentes, na perspectiva de buscar algo diferenciado.

Nveis de Produto: A hierarquia de valor para o cliente

Segundo Kotler (2005), ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco nveis de produto. Cada nvel agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem o que se entende por HIERARQUIA DE VALOR PARA O CLIENTE. O nvel crtico e fundamental est relacionado ao benefcio central do produto: refere-se ao servio ou benefcio concreto que o cliente est realmente comprando. Vejamos um exemplo: um hspede de hotel est comprando descanso e pernoite. Pensemos em termos de nveis de atuao. Em um primeiro nvel, o profissional de marketing deve pensar como um fornecedor de benefcios. No segundo nvel, ele procura transformar o benefcio central em um produto bsico. Assim, um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira, armrio. Em um terceiro nvel, ele prepara um produto esperado, considerando uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente esperam encontrar ao comprar um produto. Os hspedes de hotel desejam um quarto higienizado, cama arrumada, toalhas limpas, lmpadas que funcionem e um relativo grau de tranqilidade. Como a maioria dos hotis atende a essas expectativas mnimas, o viajante decidir ento pelo hotel mais conveniente, fundamentado no preo e nas convenincias. No quarto nvel, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que excede as expectativas do cliente. Nos pases desenvolvidos, o posicionamento de marca e a competio ocorrem, efetivamente, nesse nvel. Entretanto, nos pases em desenvolvimento e nos mercados emergentes como China e ndia, embora encontremos hospedagem de luxo, a competio, de uma maneira geral, ocorre principalmente no nvel do produto esperado. A diferenciao surge a partir da ampliao do produto, que o que leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo: a maneira como o usurio desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto. Fundamentado nesta

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estratgia, observa-se que cada ampliao agrega custo e os benefcios ampliados logo se tornam benefcios esperados. Os hspedes de hoje esperam um aparelho de TV com controle remoto, acesso de banda larga internet ou duas linhas telefnicas. Isso significa que a concorrncia dever buscar outras vantagens e benefcios. Em contrapartida, medida que as empresas elevam o preo de seu produto ampliado, alguns concorrentes podem oferecer uma verso mais simples, a um preo mais baixo. Assim, ao mesmo tempo em que cresce o nmero de bons hotis como o Four Seasons e o Ritz Carlton, observamos o desenvolvimento de hotis de custo mais baixo (Frmula 1, Confort Inn) que atendem a clientes interessados apenas no produto bsico. No quinto nvel est o produto potencial, que abrange todas as ampliaes e transformaes s quais o produto ser submetido no futuro. nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.

2 P - PREOS
Apesar da crescente importncia dos demais fatores no processo de marketing, o preo se caracteriza como uma relevante varivel e apresenta uma relao direta de impacto no nvel de vendas, na margem de contribuio propiciada pelo produto e, principalmente, na posio estratgica desse produto no mercado. A principal questo a ser levada em conta na deciso sobre preos o fato de que os clientes buscam benefcios e, para adquiri-los, admitem pagar um determinado preo. O desafio para as organizaes consiste em oferecer um pacote de benefcios, tangveis e intangveis, que seja atraente para o cliente e ao mesmo tempo, e estabelecer um preo que possibilite atingir o equilbrio entre as necessidades do cliente, as alternativas concorrentes disponveis e as metas de lucratividade da organizao. So quatro os objetivos de fixao de preos: lucratividade; volume de vendas; concorrncia; prestgio ou posicionamento. A lucratividade baseia-se na busca de um nvel desejvel de retorno sobre o investimento (ROI), o lucro corrente e a margem de contribuio, bem como da melhor forma de pagamento ( vista ou a prazo), dentre outros objetivos financeiros. O preo ser estabelecido em vista da estrutura de custos e da estimativa de demanda do mercado. O volume de vendas baseia-se no alcance de um nvel desejvel de vendas. O preo estabelecido para estimular a demanda e chegar a resultados em termos de market-share (participao de mercado) e nvel ou crescimento de vendas, em unidades ou valor. A concorrncia objetiva uma vantagem sobre os concorrentes, para neutralizar ou desencorajar sua ao, e o preo praticado tendo em vista os preos destes concorrentes. O prestgio (ou posicionamento)

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baseia-se no estabelecimento de preo relativamente elevado para criar e manter uma imagem de qualidade e exclusividade que atraia clientes sensveis questo do status. Alternativamente, o preo pode ser usado para posicionar uma imagem desejada pela organizao junto ao cliente, seja de parceria, de lderena no setor, de razoabilidade, de agressividade ou de popularidade. A seguir, apresentamos os critrios de precificao, entendido como a determinao do preo de um produto ou servio. Para tal procedimento, possvel empregar alguns mtodos que descreveremo a seguir: 1 - Precificao baseada no custo e markup: o preo de um produto deve ser alto o bastante para cobrir o custo total de produo e comercializao. Os custos fixos permanecem os mesmos seja qual for a quantidade produzida, ao passo que as variveis mudam com a quantidade produzida. Por esse mtodo, acrescenta-se um percentual ao custo do produto para chegar a um preo de venda. Esse markup pode ser um percentual acrescentado ao custo para chegar ao preo de venda. Uma variante da precificao por markup consiste em somar uma quantia em moeda corrente, em vez de um percentual, para chegar ao preo de venda. Isso conhecido como precificao pelo custo mais. Esses mtodos so freqentemente utilizados pelos revendedores, pela sua simplicidade. 2 - Precificao pela taxa de retorno: envolve a determinao dos custos totais e, em seguida, o acrscimo de uma taxa desejada de retorno para determinar o preo de venda. O gestor de marketing pode adicionar um percentual de retorno ou uma determinada quantia em dinheiro. Para aplicar a precificao pela taxa de retorno, soma-se o custo total ao ROI e divide-se o resultado pelo nmero de unidades. 3 - Precificao baseada na concorrncia: a concorrncia considerada no momento de decidir o preo com base nos custos. Os gestores de marketing podem estabelecer preos menores ou iguais aos dos concorrentes, ou mostrar que o seu produto , de algum modo, superior. Para fixar preos acima da concorrncia, preciso saber quais componentes da equao de valor so cruciais para os clientes. Outra maneira de efetuar este procedimento incumbir um vendedor de estipular o preo para um produto e, supondo que o valor seja o mesmo em todos os lugares, escolher o melhor preo. Essa prtica muito difundida no setor da construo civil. 4 - Precificao baseada no valor para o cliente: as decises sobre o preo devem levar em conta as percepes do cliente quanto ao valor e ao preo. Os clientes potenciais devem perceber que esto obtendo valor em troca de seu dinheiro. Os gestores de marketing devem descobrir o que os clientes esperam pagar e qual faixa de preo eles consideram aceitvel. Um conceito importante o preo de referncia, que consiste em um valor que os clientes comparam com o preo oferecido. Se um produto custar menos do que o seu preo de referncia, eles percebero valor.

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A demanda de produtos influenciada tambm pelo preo, pela disposio dos clientes para comprar, pela importncia e o status do produto no estilo de vida do cliente, pela percepo dos benefcios proporcionados, pelos preos dos substitutos e pela saturao de oferta no mercado. A anlise da demanda implica estimar a relao entre os diferentes nveis de preo e procura. Essa relao denominada elasticidade-preo da demanda ou sensibilidade ao preo. A curva de demanda para um produto mostra graficamente como a procura por parte dos clientes reage a uma srie de preos possveis. Geralmente, a inclinao da curva mostra-se descendente, em uma relao inversa entre preo e demanda. Todavia, produtos de prestgio, tais como perfumes, jias e roupas de grife, podem ter a curva ascendente.

ESTUDO DE CASO: A RICARDO ELETRO H 18 anos, quando abriu uma loja de apenas 20 metros quadrados, Ricardo Nunes j se destacava pela coragem e ousadia. Alm de emprestar o seu prprio nome loja, criou uma poltica comercial que est presente at hoje em seu negcio: cobrir qualquer oferta de preo no Brasil, via um compromisso pblico registrado em cartrio. Vou fazer uma loja para o povo, onde as pessoas tero condies de comprar mveis, eletro-domsticos e celulares pelo melhor preo do Brasil, afirmava Ricardo, quando seus planos ainda eram um sonho. A Ricardo Eletro sempre se destacou por suas atitudes pioneiras no mercado. Mas o que a faz crescer tanto e chegar ao quarto lugar no ranking nacional do setor? Essa pergunta o prprio Ricardo responde: Somos a nica empresa de eletro-domstico que cobre qualquer oferta de preo no Brasil, um compromisso que assumi perante toda a populao e deixei registrado em cartrio desde o dia em que abri a primeira loja. Sei o quanto difcil ganhar dinheiro e que o povo brasileiro precisa de preo. Por isso, fao questo de atender meus clientes dentro da loja, no balco. Pelas palavras de Ricardo, possvel perceber que a proximidade com o cliente faz parte da filosofia da empresa. As pessoas sabem que, na sua loja, podem comprar mveis, eletro-domsticos, celulares, udio e vdeo em condies mais favorveis. A confiana vem com a palavra do dono, que no tem medo de assumir publicamente sua poltica comercial: se todas as lojas vendem as mesmas marcas, o que importa o preo. Foi assim que ele mudou a histria do varejo e mostrou ao pas que preo tudo, em sua opinio. A empresa tambm se preocupa em participar, constantemente, de aes e projetos sociais e oferecer aos seus clientes crdito pessoal, seguros, carto de crdito e garantia estendida. Hoje, a Ricardo Eletro a empresa de varejo de eletro-domstico que mais cresce no Pas. Em apenas 18 anos, j possui 250 lojas em 7 Estados: Minas Gerais, Esprito Santo, So Paulo, Bahia,

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Sergipe, Alagoas, Gois e o Distrito Federal e ainda cinco grandes centros de distribuio, gerando mais de 8 mil empregos diretos. A rede no para de crescer. Em 2007, a Ricardo Eletro adquiriu 90 lojas com a compra da rede de mveis e eletro-domstico Mig. Nos prximos meses, 40 lojas sero abertas no Rio de Janeiro. A entrada em um dos mercados mais expressivos do pas representa um grande desafio para a empresa, que aposta no binmio preo e atendimento diferenciado para conquistar os fluminenses. A expanso da Ricardo Eletro fruto do desempenho da rede. Em 2007, o crescimento foi de 50% em relao ao ano anterior e, em 2008, a expectativa de um crescimento em torno de 70%. O incio da operao no Rio de Janeiro um passo importante no processo de expanso da empresa. Segundo Ricardo Nunes, a empresa tem como objetivo conquistar os fluminenses com a forma flexvel de negociar o preo e a melhores condies de pagamento. A rede utiliza a estratgia de ganhar escala, trabalhando com estrutura enxuta e fazendo excelentes negociaes com a indstria. Algumas lojas (13) foram inauguradas recentemente: Copacabana, Ilha do Governador, Marechal Hermes, Centro, Taquara, Duque de Caxias, Volta Redonda, Madureira, Bangu, Tijuca, Bonsucesso, Niteri e Nova Iguau. At o fim de 2009, o objetivo inaugurar 70 unidades no estado. Todas contaro com o padro nacional da rede: boa localizao, visual moderno e conceito inovador. Uma grande festa foi realizada na inaugurao, com ofertas especiais de lanamento. E para a alegria dos fluminenses, na opinio de Ricardo Nunes, agora eles podero comprar mveis, celulares e eletro-domstico na nica empresa que provou ao Brasil que preo tudo. (O Globo, 20/04/08)

ATIVIDADE Analise e identifique o principal critrio de precificao desenvolvido pela empresa Ricardo Eletro e apresente sua opinio sobre este procedimento.
Em princpio, o gestor de marketing deve procurar formas de tornar inelstica a demanda de seus produtos, atravs de investimentos na inovao e na criao de imagem de marca, embalagem e design excepcionais, de servios e atendimento que propiciem um nvel de diferenciao e maior satisfao ao cliente.

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O cliente usa o preo como um dos atributos para avaliar, diretamente, a qualidade do produto, principalmente quando no h outras informaes sobre o mesmo ou sua marca desconhecida. medida que o cliente adquire maior conhecimento a respeito do produto, o preo deixa de ser til para indicar o nvel de qualidade. Para produtos associados imagem e status, tais como jias, roupas, perfumes, automveis de luxo, o preo alto tambm indicador de qualidade, exclusividade e privilgio. As decises de preo devem refletir claramente o posicionamento competitivo e as percepes dos clientes quanto aos diferentes valores das diversas alternativas concorrentes. Quando h uma marca que domina o mercado, com vantagem de valor percebido pelos clientes, provavelmente, ela seguir um diferencial de preo significativo. Porm, quando no h uma marca nessas condies, fato extremamente difcil nos dias atuais, os produtos so percebidos como semelhantes e, provavelmente, nenhuma marca conseguir estabelecer preos superiores. Para manter uma liderana em participao de mercado, a razo entre benefcios percebidos e preo deve superar a do concorrente. Assim, no adianta oferecer maiores benefcios quando a concorrncia tem um preo muito baixo. No entanto, uma marca pode oferecer um valor total ou superior, com inovaes e preos superiores, porm criar condies para que os concorrentes lancem imitaes, fato extremamente corriqueiro. Quando a percepo de valor de um produto cai, o preo torna-se mais caro na avaliao do cliente. Isso pode ser causado por problemas de comunicao (propaganda), pela deficincia dos atributos em comparao aos do concorrente, por uma capacidade de entrega insuficiente, ou pela pouca importncia atribuda aos diferenciais (simplificao do produto ou reduo de custo e preo, chamado downgrade).

Realidade e mito sobre Preos

Em um primeiro momento, relacionado percepo racional do consumo, podemos afirmar que a grande maioria da populao mundial, mesmo as classes sociais mais abastadas, procura obter uma relao custo/ benefcio positiva, ou seja, todos ns queremos produtos de melhor qualidade com o menor preo. A outra realidade do processo de consumo se estabelece na percepo de que diversos fatores influem na escolha de produtos com preos maiores, mesmo se comparados a produtos com atributos idnticos. Exclusividade, experincia com o produto, diferenciao, fora da marca, comodidade, percepo de ascenso social e dentre outros justificam esta afirmativa. Outra questo fundamental so as anlises referentes s bases da segmentao, fundamentalmente a anlise demogrfica, no que se refere ao nvel de renda das populaes em diferentes pases, estados municpios, bairros e at mesmo em diferentes quadras dentro de um mesmo bairro, no contexto da micro segmentao.

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No caso brasileiro, observa-se que uma grande parcela da populao possui um nvel de renda baixo, fato este que nos leva a perceber uma maior sensibilidade a percepo de preos, cujos produtos, na sua grande maioria, podem ser entendidos como elsticos, ou seja quando o preo aumenta, a demanda diminui de forma mais acentuada. Nos ltimos anos, tendo em vista o processo de desenvolvimento da economia, em funo da estabilidade econmica, do aumento real do salrio mnimo, das polticas distributivas de renda, como o Bolsa Famlia, e tantas outras, assim como do aumento do crdito disponvel e da reduo da taxa de juros, observamos significativas alteraes no consumo das classes C, D e E, como a preferncia por produtos de marca. Dentre alguns exemplos, podemos citar o incremento do consumo da Coca Cola e de outros produtos em diferentes setores como o de iogurte, que apresentou aumento de consumo em praticamente todas as regies do Brasil, especialmente nas classes C e D. Nesse sentido, observa-se que a classe C j a maioria da populao brasileira, com rendimento mdio familiar, no ano de 2007, de R$ 1.062,00,00. No ano passado, 46% dos brasileiros pertenciam a essa camada social, em 2006 e 2005 eram 36% e 34%, respectivamente. Ela foi, tambm, a nica que aumentou de tamanho no ltimo ano. De 2006 para 2007, quase 20 milhes de pessoas ingressaram nesse estrato social, um nmero cinco vezes maior do que no perodo anterior. A classe C rene hoje 86,2 milhes de brasileiros, sendo a maior parte do seu contingente oriunda das classes D e E (cerca de 12 milhes de pessoas) e das camadas A/B (cerca de 4,7 milhes) que perderam poder aquisitivo. O restante proveniente do crescimento vegetativo da populao. Isso o que revela a pesquisa O Observador Brasil 2008, da financeira francesa Cetelem, desenvolvida pelo Instituto de Pesquisa Ipsos Public Affairs. Na terceira edio da enquete, realizada em dezembro de 2007, foram ouvidas 1.500 famlias em 70 cidades de nove regies metropolitanas do pas. Os entrevistados foram classificados pela renda, pelo nvel educacional e pela posse de bens, sendo este o item de maior peso. O elevador social funcionou, afirma Franck Vignard Rosez, diretor de Marketing e Novos Negcios da financeira. Ele atribui esse resultado a uma combinao favorvel de fatores: crdito farto com prazos longos e juros menores; flexibilizao nas polticas de risco relacionadas ao crdito, o que proporcionou o ingresso de pessoas no sistema sem efetiva comprovao de renda; preos em queda dos bens durveis; crescimento do emprego e os programas sociais que colocaram mais recursos no bolso das camadas que esto na base da pirmide populacional. Com relao flexibilizao do crdito, vale ressaltar que alm de a economia informal ser extremamente alta em nosso pas, ainda possumos 3,831 milhes de microempreendimentos que no empregam nenhum trabalhador, embora estimativas do Sebrae indiquem que mais de 1 milho das empresas que se declaram sem empregados, na prtica usam mo-de-obra informal em suas atividades.

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Apesar do entusiasmo, os analistas ponderam que se os prazos dos financiamentos forem reduzidos e os juros subirem, a mobilidade social acelerada das camadas de menor renda poder perder flego. Da mesma forma, observamos o incremento substancial de produtos durveis e semidurveis, especialmente no segmento de luxo, direcionados as classes A e B, que de certa forma se mostram menos sensveis a preos relacionados a determinados produtos.

RESUMO

Preo NO a questo crucial. As pessoas compram muito mais por razes emocionais do que lgicas. Pesquisas mostram que preo no o problema principal, nem mesmo para clientes corporativos. O mercado no fixa preo. No h por que ficar parado, esperando para anotar os preos. H coisas que voc pode fazer a fim de persuadir os consumidores a pagarem mais. No preciso ter preos menores ou iguais aos do concorrente. Ilider do mercado, normalmente, no o que pratica os preos mais baixos. O que voc precisa fazer estabelecer um diferencial para o seu produt. No h necessidade de reduzir preos para atrair negcios. H evidncias de que o aumento de preos pode resultar em incremento das vendas. Nem pense em guerras de preo. Voc no poder sagrar-se vencedor, nem mesmo no longo prazo. Guerras de preo so destrutivas e no trazem dinheiro. Podem arruinar o negcio e deteriorar o setor. Lojas de desconto podem ter boa rentabilidade, mas no em virtude de praticarem preos baixos. Na prtica, tm uma estrutura de baixo custo e so excelentes administradoras de variaes de preo.

3 P - Praa
Segundo Las Casas (2000), a localizao uma das decises mais importantes para a sustentabilidade dos negcios. Nesse contexto, o estabelecimento comercial, diferentemente da indstria, deve situar-se, preferencialmente, prximo aos consumidores e, portanto, a estratgia de localizao deve considerar, dentre vrios aspectos, a concorrncia, tendo em vista que ela persegue os mesmos objetivos. O ponto-de-venda na configurao espacial do mercado escolhido poder determinar o sucesso de muitos empreendimentos.

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Deve ser dada especial ateno escolha do local. Para isso preciso estudar, detalhadamente, o potencial dos diferentes locais, que devem passar por um intenso processo de avaliao. H vrios aspectos a se considerar, mas a deciso sobre a localizao depende muito do mix de produtos comercializados, assim como da demanda. A estratgia de localizao de extrema importncia, pois, como parte do processo mercadolgico, ela proporciona utilidade de tempo e lugar aos consumidores. O lojista v o estabelecimento como um produto, devendo ser rentvel e lucrativo. Para muitos negcios, o retorno do empresrio estar associado ao movimento da loja, ao fluxo de pessoas, embora nos ltimos tempos possamos observar a tendncia em visitar clientes externos, assim como a de efetuar vendas por meio eletrnico. Dentre os exemplos, citamos o setor de alimentao fora de casa. Com o crescimento da violncia e a aplicao da nova lei que probe e pune severamente motoristas que tenham ingerido o mnimo de bebida alcolica, diversos restaurantes tm ampliado o servio de delivery como diferencial, na perspectiva de manter a base de clientes. Da mesma forma, eles tm proporcionado a oferta de bebida alcolica no sistema de entrega em casa, fato at ento pouco explorado. Antes de analisar os mtodos e o processo de determinao dos melhores locais, convm mencionar os erros mais freqentes na sua escolha: o entusiasmo por determinada loja desocupada; aluguel baixo; muitos concorrentes. O comerciante deve fazer um estudo do local e uma anlise do mercado, antes de comear pelo produto loja. Em seguida, ele deve analisar o tamanho e as condies estruturais do espao disponvel. Muitos comerciantes, com limitaes de recursos para comear um investimento, sentem-se atrados pelo baixo custo do aluguel. Uma loja com aluguel baixo, no ponto adequado , sem dvida, um forte atrativo. Porm, se estiver fora de seu mercado, caso no haja fluxo de clientes e expectativa de vendas, o barato no compensa. A grande concorrncia direta, formada, principalmente, por comerciantes tradicionais no local, pode prejudicar os negcios, embora a constituio de um aglomerado de lojas no mesmo segmento possa ser entendido como positivo. Como exemplo, podemos citar o setor de peas de automvel no bairro de So Cristvo e o setor mobilirio no centro de Niteri. prioritrio considerar a necessidade do consumidor, escolher a melhor oportunidade dentro dos recursos disponveis, mesmo que no seja o local efetivamente ideal para atingir os objetivos propostos. Como no caso de um vendedor de mveis modulares que alugou uma casa prxima ao shopping Ibirapuera, e conseguiu transform-la em loja, com a devida autorizao do proprietrio, evitando, assim, o pagamento de luvas. O custo da reforma foi menor do que o valor das luvas na regio. Dessa forma, conseguiu a localizao desejada, a custos compatveis com seus recursos. Existem diversos motivos para a escolha de um ponto adequado. As cidades e consequentemente os bairros, passam por transformaes permanentes, alterando as caractersticas dos mercados (consumidor e produtor) e implicando, muitas vezes, na abertura de novas lojas ou mudanas das existentes. No momento, o Brasil vive um grande ide crescimento no setor imobilirio residencial. O volume de construes se acentua em diversas cidades, direcionadas praticamente a todas as

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classes sociais. Portanto com a aglomerao e concentrao urbana, novas necessidades vo sendo estabelecidas em diferentes setores de negcios. necessrio entender que a anlise no se estabelece apenas a partir do vis quantitativo, mas, tambm, das caractersticas sociais, econmicas e culturais dos novos habitantes. No entanto, podem surgir alteraes ambientais e novas oportunidades que afetem os negcios, exigindo mudanas. Vamos a um exemplo. No momento, est em construo o primeiro grande shopping center na cidade de Maca, um empreendimento do grupo americano BrMalls, possuidora da maior rede de shoppings no Brasil. A cidade, base do off shore do petrleo em nosso pas, e detentora da segunda maior renda per capita do Estado, no possua um shopping no contexto do conceito atual. Com um forte e tradicional comrcio de rua, muitos comerciantes estudam a possibilidade ou de mudana ou de abertura de uma filial no shopping. Diversos aspectos devero ser analisados, inclusive a possibilidade de os comerciantes optarem por permanecer no local j instalado e no abrir filial e proporcionarem espaos para novos entrantes, concorrentes, de modo a influir no desenvolvimento e manuteno de seus negcios. Contraditoriamente observa-se, em certas localizaes, o reposicionamento do comrcio de rua, tanto no segmento popular como no de luxo. Na cidade de So Paulo, assim como no Rio de Janeiro e at mesmo em Niteri, tal fenmeno pode ser facilmente observado. Em So Paulo, o crescimento do comrcio popular na Rua 25 de maro atrai milhares de pessoas diariamente, inclusive de outros estados e at mesmo dos nossos pases vizinhos. Da mesma forma, a Rua Oscar Freire se estabelece como o ponto do consumo de luxo, atraindo marcas de alta sofisticao em diferentes segmentos do varejo. Na cidade do Rio de Janeiro, o comrcio de rua nos bairros de Ipanema e Leblon est cada vez mais sofisticado. Assim como a Rua Moreira Csar, em Niteri, que se caracteriza por ser a principal concorrente ao Plaza Shopping, tambm integrante da rede do grupo BrMalls. Alguns fatores importantes devem ser considerados para a escolha de um bom local. Um deles a rea de influncia (trading area ou rea de negcios), que se caracteriza por ser a rea geogrfica na qual a empresa obtm a maior parte de seus clientes, ou seja, a rea de atuao de uma loja. A partir de certo ponto, os compradores podem dar preferncia a outros concorrentes, em virtude da localizao mais prxima. Evidentemente, a rea do comrcio depende muito do tipo de loja. H maiores dificuldades em estimar as reas de influncia de comerciantes que vendem mercadorias mistas. Nesses casos, consideram-se os produtos principais, observando-se a relao entre o produto e o comportamento de compras. De um modo geral, h trs reas de influncia: 1- rea primria, com 75% dos clientes (normalmente estes moram prximos loja) 2 - Secundria, com 15% (consumidores que no so muito freqentes em compra) 3 - Terciria, com 10% (os clientes restantes). Estes percentuais, no entanto, so flexveis e podem ser ampliados ou contrados de acordo com as condies da loja, posicionamento do negcio, qualidade, diferencial, preo dos produtos e seu mercado. reas de vendas, caracterstica do negcio,

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estacionamento e densidade populacional tambm interferem e variam de acordo com o tipo de estabelecimento. Como exemplo, podemos citar as academias de ginstica. Para 90% destas empresas, os clientes ou moram ou trabalham em um raio de influncia primria. J a Pizzaria Brs, localizada no Jardim Botnico, estabeleceu um raio de ao secundrio para a entrega de seus produtos, cujo limite geogrfico so os bairros do Leme e do Leblon. A justificativa encontra-se na manuteno da qualidade dos produtos, em funo de que o produto (pizza) deve manter um nvel de aquecimento necessrio para continuar saborosa. H vrias formas de estabelecer o potencial de uma rea comercial. Uma das mais simples obter informaes acerca das lojas existentes, atravs de uma anlise envolvendo seus pontos fortes e fracos; mix de produtos; forma de pagamento dos produtos; anlise da qualidade dos servios, objetivando buscar novos nichos de mercado. importante, tambm, obter informaes referentes origem dos clientes da concorrncia, analisando sua procedncia. Uma pesquisa junto aos consumidores tambm pode ser feita com esse propsito,. Dessa forma, possvel determinar a distribuio das respectivas reas, calculando o ponto de atrao da loja. O conhecimento da rea de influncia importante para o administrador/empresrio, pois permite compreender os limites de seu territrio e com isso adaptar os esforos mercadolgicos para ampli-lo, mant-lo ou conquist-lo. A anlise dos clientes deve ser entendida como um passo fundamental, abarcando o conhecimento dos princpios de segmentao de mercado. Segmentao significa agrupar consumidores que tenham caractersticas homogneas, principalmente quanto a seus desejos e necessidades. Com isso so formados grupos com base nessas semelhanas. As principais bases de segmentao so: geogrfica; demogrfica; psicogrfica e comportamental. A segmentao geogrfica considera as caractersticas das diferentes regies, envolvendo diversos pases como a comunidade econmica europia, o Mercosul, assim como os pases individualmente, os seus estados, cidades, centros urbanos, suburbanos ou rurais, bairros, quadras e at mesmo ruas em uma mesma rea ou local. A lgica dessa segmentao a de que consumidores de diferentes regies tm comportamentos diferentes. A segmentao demogrfica ou socioeconmica considera caractersticas do indivduo como idade, sexo, renda, religio, ocupao, educao, classe social, ciclo familiar. J a segmentao psicogrfica considera aspectos psquicos do indivduo, incluindo personalidade, estilo de vida, atitudes e percepo (como os consumidores percebem o produto: mais tcnico ou menos tcnico, til ou no, status ou econmico e outros atributos que sirvam de comparao). Finalmente temos a segmentao comportamental, que est associada aos hbitos de consumo. Como o cliente paga suas compras: com carto, em dinheiro, cheque; freqncia ao estabelecimento: bimensal, mensal, quinzenal, semanal ou outras. Aps determinar os segmentos de acordo com os objetivos de negcio, o comerciante procura instalar a sua empresa junto a seus clientes e, ento, analisa alguns aspectos, dentre os quais, destacamos:

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Nvel de emprego dos moradores Nvel de renda Caractersticas culturais e sociais Vitalidade da rea em virtude da existncia de comrcio, clubes, escolas, bancos Leis que possam afetar os comerciantes Consideraes sobre o trnsito Proximidade dos consumidores Outro item considerado de extrema relevncia para avaliao de uma localizao a concorrncia. Uma vez que muitos perseguem os mesmos objetivos, a rea pode ficar saturada. Dependendo do tipo de negcio, pode ser do interesse do comerciante localizar-se prximo a outros concorrentes, desde que isso no interfira no potencial do projeto. Fundamentar-se na competio atravs da predominncia do menor preo coisa para gente grande, com capacidade de ganho em volume. H regies cuja concentrao de lojas permite aos clientes a procura pelos concorrentes ou por outros estabelecimentos, levando comerciantes a a se instalarem ao invs de procurar os consumidores em outras regies. Uma localizao ser considerada atrativa, quando se encontra prxima a um estabelecimento importante, que gera movimento no local, como um grande supermercado.

Fonte: CASAS, Alexandre. Marketing de Varejo. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000.

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A deciso sobre a localizao deve basear-se, inicialmente, nos nveis de satisfao da populao, na demanda prevista no local, na rea de atuao, nos custos, na facilidade de locomoo e do ponto propriamente. H vrias oportunidades para abertura de novos negcios. Cidades de diversos tamanhos em diferentes estgios de desenvolvimento oferecem oportunidades e aspectos variados: consumidores, concorrncia, fornecedores, mdia, base econmica da comunidade, disponibilidade de pontos, leis locais, servios de suporte e tendncias futuras. Aps estabelecer uma comunidade de atuao, dentro dela possvel determinar qual a melhor rea para operaes: shopping centers (regionais, de comunidade ou bairro), rea comercial do centro e bairro e a localizao individual. Cada uma dessas reas apresenta vantagens e desvantagens, por isso preciso analis-las com maior profundidade e identificar os pontos fortes e fracos das alternativas de localizao. O shopping center regional serve a uma rea de influncia maior do que aqueles de comunidade e de bairro, alm de possuir um grande nmero de lojas, com disponibilidade de estacionamento, podendo atender a um nmero maior de pessoas. O comrcio tradicional comea no centro, nas cidades maiores desloca-se para as periferias. No centro, em geral, so os trabalhadores que compram de forma prtica, quando saem dos escritrios ou nos horrios de almoo. H tambm os distritos secundrios que so reas, em bairros e periferia, que concentram vrios comerciantes, tornando ativo o comrcio nessas regies. A localizao individual (isolada) pode ser melhor em muitos casos, pois no h concorrncia e os aluguis so mais baratos. No entanto, para atrair clientes, os custos podem ser mais elevados, uma vez que essa tarefa depender exclusivamente do comerciante instalado no local. A escolha de uma dessas reas deciso que depende das ferramentas apresentadas, considerando-se a concorrncia e os produtos comercializados, os recursos disponveis, dentre outros fatores. Os pontos fortes e fracos de um local so determinados por algumas caractersticas apresentadas a seguir: O posicionamento do local Vizinhos Trnsito de pedestres e veculos Estruturas existentes Mix de lojas Visibilidade da loja Estacionamento

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Um mapeamento da rea da concorrncia, assim como das ruas e fluxos de trnsitos, torna-se necessrio e indicado. O tipo de negcio orienta para a melhor localizao. Por exemplo, ao considerar uma localizao apropriada para mercados de convenincia, as zonas centrais so melhores quando prximas parada de nibus, transportes coletivos ou s ruas de grande circulao de pedestres. Nas zonas epicntricas, a melhor localizao em ruas de maior movimento de carros e transporte coletivo, no sentido centro-bairro, pois o brasileiro tem o hbito de realizar suas compras em horrios de fim de expediente. O avaliador deve procurar determinar o nmero de pedestres ou de veculos no local, quando for importante. A contagem ser sempre til, pois de posse desses dados ser possvel determinar uma melhor localizao. Um fator de grande relevncia a deciso pelo aluguel ou pela compra do ponto. A compra de uma loja pode ser analisada como um investimento, eliminando-se a necessidade de pagamentos de aluguis, de alteraes e limitaes contratuais, de exigncias de proprietrios que muitas vezes tornam impraticveis modificaes no estabelecimento. No caso da compra, h maior flexibilidade para realizao de qualquer alterao ou modernizao. No entanto, existe a descapitalizao, a imobilizao dos ativos financeiros tendo em vista o custo que o dinheiro possui no mercado. Um elemento a ser considerado nesse contexto a possvel necessidade de mudana, por qualquer motivo, considerando que o investimento realizado pode apresentar baixa liquidez. No aluguel, em muitos casos, h desembolso pelo ponto, fato este que deve ser estabelecido na anlise dos custos, do retorno do capital e da liquidez. Ao mesmo tempo, h vantagens, em funo da definio de sada do negcio, caso o mesmo no tenha sido bem-sucedido em determinado local. Atualmente, h alternativas, por meio de novos tipos de negociao, dentre as quais o leasing imobilirio, com opo de compra. O administrador deve fazer uma anlise para verificar qual a melhor alternativa para atingir seus objetivos. Segundo Fitzsimmons (2000), a localizao das instalaes desempenha importante papel na estratgia de uma firma de produtos e servios, mediante a influncia sobre as dimenses competitivas da flexibilidade, do posicionamento competitivo, do gerenciamento da demanda e da focalizao. A flexibilidade da localizao de uma instalao de servio uma medida do grau de reao do servio ou produto a mudanas no ambiente econmico, social e ambiental. Como as decises de localizao envolvem aspectos de capital intensivo com comprometimentos a longo prazo, essencial selecionar locais que possam responder a futuras mudanas econmicas, demogrficas, culturais e competitivas. Por exemplo, alocando instalaes em vrios estados, possvel reduzir o risco total decorrente de crises financeiras desencadeadas por problemas regionais. Essa abordagem de portflio para mltiplas localizaes pode ser reforada pela definio de locais individuais com demandas quase inelsticas (por exemplo, instalar um hotel junto a um centro de convenes). O posicionamento competitivo diz respeito aos mtodos pelos quais uma empresa pode estabelecer-se com relao aos seus competidores. Mltiplas localizaes podem servir como barreira concorrncia, mediante a construo de um posicionamento competitivo da empresa e do

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estabelecimento do reconhecimento no mercado. Adquirir e manter localizaes antes de o mercado ter se desenvolvido pode evitar que a competio tenha acesso a estes locais, criando assim uma barreira artificial entrada dos competidores (anloga patente de um produto). O gerenciamento da demanda a capacidade de controlar a quantidade, a qualidade e o momento da demanda. Por exemplo, os hotis no podem manipular a capacidade, eficientemente, devido natureza fixa das instalaes; entretanto, um hotel pode controlar a demanda localizando-se nas proximidades de diversos grupos geradores de mercado, que lhe proporcionem uma demanda estvel, independentemente do ambiente econmico, do dia da semana e da estao do ano. A focalizao pode ser desenvolvida oferecendo o mesmo servio, estritamente definido, em muitas localizaes. Muitas firmas de servio desenvolvem uma estrutura padro que pode ser duplicada nas mltiplas localizaes. Embora essa abordagem facilite a expanso, pode gerar desvios de negcios entre locais situados proximamente uns dos outros. Apesar de a seleo do local ser baseada, freqentemente, em fatores oportunistas do tipo disponibilidade e arrendamento favorvel, uma anlise quantitativa pode ser til para evitar um grande erro. Por exemplo, independentemente do baixo valor do aluguel, ser a nica loja em um shopping deserto no vantagem alguma.

Fonte: CASAS, Alexandre. Marketing de Varejo. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000

4 P - Promoo: a comunicao integrada do mix de marketing

O marketing moderno exige muito mais do que o desenvolvimento de um bom produto a um preo atraente e torn-lo acessvel. As empresas precisam, tambm, se comunicar com as partes interessadas, atuais e potenciais, e com o pblico em geral. Para a maioria das empresas, o problema no comunicar e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqncia dizer. Mas as comunicaes se tornam cada vez mais difceis medida que um nmero crescente de empresas tem de berrar, para atrair a ateno dividida do consumidor.

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Para atingir os mercados-alvo e construir brand equity, os profissionais de marketing holstico esto empregando, de maneira criativa, diversas formas de comunicao. No lanamento do Mini, por exemplo, a BMW nem sequer utilizou propaganda televisiva.

A funo da comunicao de marketing

A comunicao de marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar aos consumidores direta ou indiretamente os produtos e marcas que comercializam. Em um certo sentido, a comunicao de marketing representa a voz da marca e o meio pelo qual ela estabelece um dilogo e constri relacionamentos com os consumidores, colaborando com estes. Eles podem conhecer ou ver como e por que o produto usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informaes sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca representam, e, ainda, podem receber um incentivo ou recompensa pela experimentao ou uso. A comunicao de marketing permite s empresas conectar suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experincias, sensaes e objetos. Posicionando a marca na memria e criando uma imagem para ela, contribuindo para a formao do brand equity.

Comunicao de marketing e brand equity

Embora a propaganda, em geral, seja um elemento central em um programa de comunicao de marketing, normalmente ele no o nico ou o mais importante no que se refere construo do brand equity. Nesse sentido, tem peso o mix de comunicao de marketing que composto por seis formas essenciais de comunicao: 1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais de idias, mercadorias ou servios por um anunciante identificado. 2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentao ou a compra de um produto ou servio. 3. Eventos e experincias: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais. 4. Relaes pblicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. 5. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. 6. Vendas pessoais: interao pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais, com vistas a apresentar produtos ou servios, responder a perguntas e tirar pedidos. A Tabela 9.1 enumera diversas plataformas de comunicao. A comunicao da empresa vai alm dessas plataformas especificas. O estilo e o preo do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e

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o comportamento do vendedor, a decorao do local, a identidade visual da empresa tudo comunica algo aos compradores. Todo contato com a marca transmite uma impresso que pode fortalecer ou enfraquecer a viso do cliente sobre a empresa. TABELA 9.1 - Plataformas de comunicao Propaganda Anncios impressos e eletrnicos Espaos externos das embalagens Encartes da embalagem Filmes Manuais e brochuras Cartazes e folhetos Catlogos Reimpresso de anncios Outdoors Painis Displays nos pontos-devenda Material audiovisual Smbolos e logotipos Promoo de Venda Concursos, jogos, loterias e sorteios Prmios e brindes Amostragem Feiras setoriais Exposies Demonstraes Cupons Reembolsos parciais Financiamento a juros baixo Diverso Concesses de troca Programas de fidelizao Promoo nos pontosde-venda integrada com a propaganda Eventos/ Experincias Esportes Relaes Pblicas Kits para a imprensa Vendas Pessoais Apresentaes de vendas Reunies de vendas Programas de incentivo Amostras Feiras e exposies Marketing Direto Catlogos

Diverso Festivais Artes Causas Passeios pela fbrica Museus corporativos Atividades de rua -

Palestras Seminrios Relatrios anuais Doaes Publicaes Relaes com a comunidade Lobby Mdia de identidade empresarial Revista corporativa -

Malas diretas Telemarketing Vendas pela tv Mala direta via fax e-mail Correio de voz -

Fitas de vdeo

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A Figura 9.2 mostra como as atividades de comunicao de marketing contribuem para o brand equity: criando conscientizao da marca; vinculando as associaes corretas imagem da marca na memria dos consumidores; despertando opinies ou sentimentos positivos sobre a marca; facilitando uma conexo mais forte entre consumidor e marca. De acordo com o conceito de brand equity, no importa o modo como as associaes de marca so formadas. Em outras palavras, qualquer que seja a causa, o impacto em termos de brand equity idntico se o consumidor fizer uma associao forte, favorvel e exclusiva da marca Subaru com os conceitos ar livre, ativo e rstico devido propaganda televisiva que mostra o carro percorrendo um terreno acidentado, em diferente pocas do ano, ou se ele o fizer pelo fato de a Subaru patrocinar competies de esqui, caiaque e moutain bike.

Figura 9.2 - Integrao da comunicao de marketing com a construo do brand equity

No entanto, as atividades de comunicao de marketing devem estar integradas a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratgico. O ponto de partida do planejamento da comunicao de marketing levantar todas as interaes potenciais que os clientes, no mercado-alvo, possam ter com a marca e a empresa. Por exemplo, quando uma pessoa est interessada em comprar um computador novo, ela conversa com outras pessoas, olha anncios na televiso, l artigos, procura informaes na internet, examina computadores em uma loja.

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O profissional de marketing precisa avaliar quais tipos de experincias e exposies exercem mais influncia nos indivduos em cada etapa do processo de compra. Essa compreenso ajudar a empresa a alocar recursos para a comunicao com mais eficcia, a projetar e a executar os programas de comunicao mais adequados. At que ponto, por exemplo, uma campanha contribui para a conscientizao ou para a criao, a manuteno ou o fortalecimento das associaes de marca? Um patrocnio faz com que os consumidores tenham opinies e sentimentos mais favorveis com relao marca? Em que medida uma promoo estimula a comprar mais de um produto? Essas perguntas podem ajudar a traar melhor os objetivos da empresa. Os profissionais de marketing devem avaliar todas as opes possveis de comunicao de acordo com critrios de eficcia (em que medida a opo funciona bem) e de eficincia (quanto custa). Qualquer ao que faa o consumidor notar uma marca pode aumentar sua conscientizao sobre ela, pelo menos em termos de reconhecimento. A visibilidade decorrente de patrocnios sugere que tais atividades podem ser especialmente valiosas para reforar a imagem da marca. Mas o aprimoramento do reconhecimento pode pressupor um processo mais intenso e elaborado, de maneira que vnculos mais fortes da marca com a categoria de produto ou necessidades do consumidor sejam estabelecidos e, assim, o desempenho da memria melhore. De maneira semelhante, as respostas e as relaes com a marca podem ser criadas de diversas formas, todas as opes possveis de comunicao de marketing devem ser consideradas com o intuito de criar o conhecimento e a imagem da marca desejados.

O desenvolvimento de uma comunicao eficaz

A Figura 9.3 mostra as oito etapas no desenvolvimento de uma comunicao eficaz. Comearemos com as bsicas: identificao do pblico-alvo; determinao dos objetivos; elaborao da comunicao; seleo dos canais de comunicao e estabelecimento do oramento.

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Identificao do pblico Determinao dos objetivos Elaborao da comunicao Seleo dos canais de comunicao Estabelecimento do oramento Deciso sobre o mix de comunicao Mensurao dos resultados da comunicao Gerenciamento da comunicao integrada de marketing
Figura 9.3 - Etapas no desenvolvimento de uma comunicao eficaz

O processo de identificao do pblico-alvo deve ser iniciado considerando a sua definio: possveis compradores dos produtos da empresa, usurios atuais, pessoas que decidem ou influenciam; indivduos, grupos, pblicos especficos ou o pblico em geral. O pblico-alvo exerce uma influncia fundamental nas decises do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer. possvel traar o perfil do pblico-alvo segundo qualquer segmento de mercado e identificar seu uso e fidelidade. O pblico-alvo novo na categoria ou j um usurio atual? Ele fiel marca, fiel a um concorrente ou algum que muda de marca? Se o pblico-alvo um usurio atual, ele assduo ou espordico? A estratgica de comunicao ser diferente, dependendo do uso e da fidelidade envolvidos. Uma anlise da imagem pode ser efetuada para traar o perfil do pblico-alvo em termos de conhecimento da marca e, assim, obter uma idia ainda mais detalhada. Uma parte fundamental da anlise do pblico a avaliao da imagem atual da empresa e de seus produtos e concorrentes. Imagem o conjunto de crenas, idias e impresses que uma pessoa tem em relao a um objeto. O primeiro passo medir o conhecimento do pblico-alvo sobre o objeto, utilizando a escala familiaridade: ( ( ( ( ( ) Nunca ouviu falar ) J ouviu falar ) Conhece um pouco ) Conhece razoavelmente ) Conhece muito bem

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Se a maioria dos entrevistados marcar apenas as duas primeiras categorias, o desafio consistir em aumentar a conscientizao. queles que esto familiarizados com o produto, pode-se perguntar como se sentem em relao a ele, utilizando a escala da receptividade: ( ( ( ( ( ) Muito desfavorvel ) Relativamente desfavorvel ) Indiferente ) Relativamente favorvel ) Muito favorvel

Se a maioria assinalar as duas primeiras categorias, ento a empresa deve superar um problema de imagem negativa. As duas escalas podem ser combinadas para formar uma idia da natureza do desafio que a comunicao ter pela frente. Cada empresa enfrenta uma tarefa de comunicao diferente: trabalhar para manter sua boa reputao e o alto grau de conscientizao; conquistar a ateno de mais pessoas; descobrir a causa de sua m fama e tomar providncias para melhorar a qualidade sem muito alarde; reduzir seu grau de exposio, melhorar a qualidade dos produtos e servios e depois procurar a ateno da populao. Essas so aes que precisam ser viabilizadas de acordo com os resultados das pesquisas sobre os consumidores. As imagens persistem por um longo perodo aps a mudana da organizao. Isso explicado pelo fato de as pessoas s perceberem o que coerente conforme a imagem j formada. So necessrias informaes que efetivamente desmintam tal crena, para levantar questionamentos e esclarecer, principalmente quando se carece de experincias constantes ou novas com o objetivo modificado. Um exemplo forte o que temos visto com a volta da marca de sorvetes Hagen-Dazs, cujo nome, nos anos de 1980, remetia a um luxo barato, fazendo com que as pessoas associassem o produto ao hedonismo esnobe que ocorria nessa poca. A marca contratou, ento, novas agncias para fazer uma nova campanha e desfazer a arraigada imagem da Hagen-Dazs. A nova campanha teve um foco na alta qualidade do produto, especificamente na qualidade de seus ingredientes e voltou com fora total. Rossiter e Percy identificaram quatro objetivos possveis da comunicao: 1. Necessidade da categoria: estabelecer a necessidade de uma categoria de produto ou servio, para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepncia entre o estado motivacional atual e o estado emocional desejado. Um produto totalmente novo, como os carros movidos energia eltrica, sempre comearia com um objetivo de comunicao que visasse criar e consolidar a necessidade da nova categoria de automvel. 2. Conscientizao da marca: capacidade de identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca dentro de uma categoria, com detalhes suficientes para que se efetue a compra. mais fcil conquistar o reconhecimento do que a lembrana h mais chances de os consumidores reconhecerem as

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diferenciadas embalagens de um produto, do que se lembrar da marca quando solicitados a pensar em uma. A lembrana importante fora da loja e o reconhecimento importante dentro da loja. 3. Atitude em relao marca: avaliao da marca tendo em vista a capacidade comprovada de atender a uma necessidade atualmente relevante. Uma marca relevante pode ser orientada negativamente (eliminao de problemas, fuga de problemas, satisfao incompleta) ou orientada positivamente (gratificao sensorial, estmulo intelectual ou aprovao social). Produtos de limpeza domstica quase sempre utilizam a frmula da soluo de problemas; produtos alimentcios, por outro lado, em geral utilizam anncios orientados sensorialmente, enfatizando o apelo ao apetite. 4. Inteno de compra da marca: instrues prprias para comprar uma marca ou realizar uma ao relacionada compra. Ofertas promocionais no formato de cupons ou leve dois e pague um incentivam os consumidores a firmar o compromisso mental de comprar um produto. Mas muitos deles no possuem uma necessidade de categoria clara e podem no estar no mercado quando expostos a um anncio, diminuindo as chances de as intenes se efetivarem. Em uma semana, por exemplo, talvez apenas 20% dos adultos estejam planejando a compra de detergentes; somente 2% planejem a compra de limpadores de tapete, e apenas 0,25% a de um carro. Em geral, a comunicao mais eficaz consegue alcanar diversos objetivos. O processo da elaborao da comunicao para uma resposta desejada requer a soluo de trs problemas: estratgia de mensagem (o que dizer); estratgia criativa (como dizer) e fonte da mensagem (quem ir dizer). Ao determinar a estratgia de mensagem, a gerncia deve procurar apelos, temas ou idias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferena. Alguns podem estar relacionados diretamente ao desempenho do produto ou servio (qualidade, economia ou valor da marca), enquanto outros podem estar relacionados a consideraes mais extrnsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca). Acredita-se que compradores industriais respondam melhor a mensagens de desempenho, pois so conhecedores do produto, treinados para reconhecer o valor e responsveis pelas escolhas dos outros. Os consumidores, quando compram produtos caros, tambm costumam reunir informaes e avaliar os benefcios. A estratgia criativa define como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens em comunicao especfica, e sua eficcia tem estreita relao com o contedo de tais mensagens e como elas so transmitidas. Podem ser classificadas de maneira abrangente como estratgias que envolvem apelos informativos ou transformativos. Cada uma destas duas categorias genricas engloba diversas abordagens especificas de criatividade. Os apelos informativos baseiam-se nos atributos ou benefcios de um produto ou servio. Exemplos na propaganda so os anncios com foco na soluo de problemas, anncios de demonstrao de produto, anncios de comparao de produtos e testemunhos de pessoas desconhecidas ou celebridades. Esse tipo de apelo pressupe um processo extremamente racional de comunicao por parte do consumidor.

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Experincias desenvolvidas pela Universidade de Yale, nos Estados Unidos, indicam que os melhores anncios so aqueles em que so feitas perguntas e permitem que as pessoas tirem suas prprias concluses. Se a Honda tivesse insistido na idia de que o Element era para jovens, essa forte definio poderia ter bloqueado a compra por grupos com faixa etria maior. Algumas ambigidades de estmulos podem levar a uma definio mais ampla de mercado e a compras mais espontneas. Pode-se pensar que apresentaes unilaterais, aquelas que s elogiam o produto, so mais eficazes do que argumentos bilaterais, que tambm mencionam suas deficincias. Entretanto, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associaes negativas que precisam ser superadas. A Listerine (marca de limpador bucal) divulgou o slogan Listerine: gosto ruim duas vezes ao dia. As mensagens bilaterais so mais eficazes com pblicos mais instrudos e com aqueles que apresentam resistncia inicial. Porm a ordem em que os argumentos so apresentados importante. No caso de mensagens unilaterais, apresentar o argumento mais forte primeiro tem a vantagem de despertar a ateno e o interesse dos interlocutores. No caso das bilaterais, se o pblico for inicialmente resistente, o comunicador poder comear pelo argumento contrrio e concluir com o argumento positivo. J os apelos transformativos baseiam-se em um beneficio ou uma imagem no relacionada ao produto e tentam estimular as emoes que motivaro a compra. Os comunicadores trabalham com apelos negativos, como medo, culpa e vergonha, para conseguir que as pessoas faam algo (escovar os dentes, realizar um exame de sade peridico) ou deixem de fazer algo (fumar, tomar bebidas alcolicas, comer demais). Apelos ao medo funcionam melhor quando so moderados. Alm disso, a fonte deve ter grande credibilidade e a comunicao deve prometer o alivio, de maneira aceitvel e eficaz, do medo que desperta. As que expressam somente aquilo em que o pblico acredita no mximo reforam essas crenas; por outro lado, se as mensagens forem exageradas demais, sero contestadas e rejeitadas. Por isso, so mais persuasivas aquelas que excedem, moderadamente, as crenas do pblico. Tambm so utilizados apelos emocionais positivos, como humor, amor, orgulho e alegria. Elementos motivacionais, como a presena de bebs engraadinhos, filhotes travessos, msicas famosas, apelos sexuais provocantes, so muitas vezes empregados para atrair a ateno do consumidor e elevar seu envolvimento com um anncio. As tcnicas de elementos motivacionais so consideradas necessrias no rduo ambiente de mdia atual, caracterizado pelo baixo envolvimento do consumidor, pelo excesso de anncios concorrentes e pelo bombardeio de anncios durante a programao. Embora as estratgias de elemento motivacional consigam atrair a ateno e criar mais simpatia e credibilidade para a empresa, elas podem, igualmente, prejudicar a compreenso, desgastar rpido a receptividade e lanar uma imagem negativa sobre o produto.

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