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Marketing Marketing

André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi

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PRESIDENTE DA REPÚBLICA Luiz Inácio Lula da Silva MINISTRO DA EDUCAÇÃO Fernando Haddad SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Carlos Eduardo Bielschowsky DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLÍTICAS EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – DPEAD Hélio Chaves Filho SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL Celso Costa COMISSÃO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR) Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)

AUTORES André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi PROJETO GRÁFICO Annye Cristiny Tessaro Mariana Lorenzetti DIAGRAMAÇÃO Annye Cristiny Tessaro Victor Emmanuel Carlson REVISÃO DE PORTUGUÊS Patrícia Regina da Costa Sérgio Meira (Soma)

Sumário
Apresentação....................................................09

UNIDADE 1 – O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing
O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13 Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13 O que é Marketing..........................................................15 Marketing, What is this?..................................................................16 Marketing como filosofia de negócios................................................18 Evolução até chegar ao conceito de Marketing....................................22 Marketing e Vendas..........................................................27 Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31 Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”?..............................38 Necessidades e Desejos............................................................42 A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46 Mercado..................................................................50 Demanda..................................................................52 A Curva “S” do Marketing..................................................................53 Resumo............................................................................57

UNIDADE 2 – Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing.................61 Fazendo Marketing.............................................................61 Marketing de Relacionamento..........................................................62 Satisfação do consumidor..................................................................69 Valor para o consumidor......................................................................72 Encantar o cliente...........................................................83 A organização de marketing..........................................................87 Implantando o marketing integrado...................................................93 Resumo............................................................................96

UNIDADE 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.................99 Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99 Forças que agem no microambiente da empresa..............................103 Forças que agem no macroambiente da empresa..............................108 Sistema de Informação de Marketing................................................120 Atividades de aprendizagem......................................................................137 Resumo............................................................................139

UNIDADE 4 – Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor................................................................143 Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143 Motivação do consumidor...............................................................145 Processamento da Informação pelo Consumidor.............................156 Percepção.............................................................165 Aprendizagem.............................................................175 Atitudes.............................................................179 Influências externas no comportamento do consumidor....................184 Processos pré-compra.............................................................188 Processos de compra.............................................................191 Processos pós-compra.............................................................194 Resumo............................................................................197

UNIDADE 5 – Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado................................................................201 Fundamentos.............................................................201 Definindo segmentação de mercado.................................................204 Critérios para a segmentação eficaz....................................................208 O processo de segmentar o mercado..........................................211 Nichos e Segmentos.....................................................................228 Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230 Marketing customizado.....................................................................236 Resumo............................................................................239

UNIDADE 6 – Estratégia de Marketing
Estratégia de Marketing................................................................243 Este é um mundo competitivo......................................................243 Estratégia e importância da estratégia de marketing.........................244 Estratégia de marketing..........................................................246 A Cadeia Objetivo-Estratégia..........................................................249 Formulando o Plano Estratégico de Marketing..................................254 Declaração da Missão.............................................................255 Análise Ambiental.................................................................261 Objetivos de Marketing.............................................................267 Estratégia de Marketing.............................................................269 Escolha do mercado-alvo.............................................................277 Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280 Vantagens competitivas.............................................................284 Resumo............................................................................296

UNIDADE 7 – Gerenciamento de Produtos e Preços
Gerenciamento de Produtos e Preços.........................................................301 Composto de marketing....................................................................301 Pensar em um produto não é tão simples quanto parece......................307 Classificação de produtos..........................................................312 Novos produtos................................................................................320 Ciclo de Vida do Produto – CVP....................................................321 Decisões sobre o produto...............................................................323 Estratégias de branding....................................................................325 Determinando preços....................................................................329 Ajustes no preço....................................................................336 Resumo............................................................................339

....343 Por que utilizar intermediários?............................365 Comunicação de marketing e o valor da marca..................................................................................................................379 Atividades de aprendizagem.................381 Resumo..........................345 Estratégias de gerenciamento de intermediários............................................................................................383 Minicurrículo...........................UNIDADE 8 – Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Gerenciamento de Distribuição e Comunicação...............358 As relações entre os membros do canal............................................................355 Integração de canal e sistemas....................................................370 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing....382 Referências.......389 .........368 Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz.........................................................352 Como gerenciar um canal de marketing................................................351 Como projetar um canal de marketing ..........................................363 Gerenciamento da comunicação de Marketing.....................343 Canais de marketing.............................................................................................................................................................366 Modelos do processo de comunicação..............................................

Professores André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi . Passará a fazer isto adotando o ponto de vista do consumidor.Apresentação O objetivo da disciplina Marketing é internalizar a filosofia de marketing no estudante. o estudante aprenderá qual é a função do marketing na organização e como a empresa se coloca estrategicamente para atingir seus objetivos. todos os membros da empresa exercem suas funções buscando atingir o objetivo de lucro através da geração de valor para o mercado. o objetivo é desenvolver no estudante a postura da prática do marketing integrado. colocando-se no papel do consumidor que busca na empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfação de suas necessidades e desejos. O estudante passará a ver a organização de fora para dentro. Menos do que criar gestores de marketing. Seguindo esta linha. Nele.

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1 O Que é Marketing e O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Conceitos Centrais em Marketing Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você verá marketing como um processo que se inicia no consumidor para chegar ao que a organização deve realizar. 12 .

Marketing é desafiador porque a sua unidade de análise – o elemento com que ele trabalha – é complexa e se apresenta.Módulo 6 O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing Olá Estudante! Nesta Unidade você será apresentado ao conceito de marketing e entenderá o marketing como uma maneira de pensar uma empresa. Aqui. Para uma organização. Cada uma dessas unidades – que são o 13 . você aprenderá. a organização vira um fim em si mesmo. conforme você verá adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta. o fascínio do mundo do marketing decorre menos de sua importância para a organização (imensa. a organização provavelmente não conseguirá recursos para a continuidade de suas operações. e não se justifica. a importância do marketing reside no fato de que ele é seu principal elo com o mundo exterior. alguns conceitos centrais em marketing. demanda e o efeito dos esforços de marketing. geralmente. No entanto. Sem estar ligada ao mundo externo. um sistema fechado. Você desenvolverá uma visão crítica do marketing e entenderá muito bem o papel do trabalho de venda dentro do marketing. Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing! Esta primeira Unidade destina-se a introduzir você no fascinante mundo do marketing. desejo. Sem esse elo. mercado. em uma imensa quantidade. com precisão. como necessidade.

Provavelmente. Os tópicos seguintes abordam conceitos alternativos ao conceito de marketing. atuando na área de marketing ou não. A seguir. a complexidade e o grande número de consumidores com os quais usualmente tratamos tornam essa nossa vontade praticamente inatingível. paulatinamente. chegaremos até uma definição do conceito de marketing. Esta Unidade e a próxima darão o embasamento para as Unidades que se seguem. até de controlar suas respostas às nossas ações. Essa unidade chama-se “consumidor”. que você ficou tantas vezes contrariado enquanto consumidor? Se marketing é tão simples em seus princípios e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing. os quatro primeiros tópicos destinam-se a. 14 . Gostaríamos de conhecer bem o consumidor. De compreendêlo.Curso de Graduação em Administração a Distância objeto da ação do marketing – responde de modo diferente aos estímulos de marketing. você será um profissional melhor. Requer que seja internalizado. ainda que parcialmente. Nesta Unidade e na próxima você notará que o marketing parece fácil. Se formos bem sucedidos. Entretanto. veremos a evolução dos conceitos que antecederam o conceito de marketing. Esse é o nosso desafio. Nosso objetivo nesta disciplina é que você internalize a noção de marketing. construir a noção de marketing. levando você a uma conscientização ainda maior sobre o conceito de marketing. por que ele não é sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos insatisfeitos? Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. Visam prover uma visão crítica que deve sedimentar ainda mais a noção de marketing em você. eles ainda persistem em muitas organizações atuais. nos daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender. O tópico “Marketing e Vendas” aprofunda a questão da evolução. aos poucos. De sermos capazes de prever seu comportamento. o consumidor. Por que será. então. Se possível. mas estará mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do marketing! Nesta Unidade. Conforme você perceberá. Você não aprenderá receitas prontas.

abordaremos os efeitos dos esforços de marketing sobre a demanda. em no máximo trinta palavras. que traz conceitos-chave do marketing. Não se preocupe em acertar.Módulo 6 A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussão sobre o uso do marketing. você tem uma breve tarefa. Primeiro. no entendimento delas. ou que seja mais central na colocação feita. mesmo que uma noção primitiva. faça um rápido levantamento. para você. mas em colocar no papel a idéia que você faz do marketing. A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade. escreva. É muito provável que todas as pessoas com quem você falou já tenham ouvido falar desse tal de marketing. Por fim. Em seguida. Faça o mesmo com a sua “definição”. sublinhando a palavra-chave. potencial de mercado e demanda de mercado. 15 . amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que é marketing. Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura. Todas certamente têm uma noção do significado dessa palavra. colegas. o que é marketing. Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do marketing? O que é Marketing? Atividade 1 Pare! Antes de começar a ler o texto. Veremos então as definições de mercado. Leia cada uma dessas “definições” e sublinhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que foi escrito. pedindo para dez pessoas adultas (familiares. Discutiremos como se definem conceitos como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessidades de Maslow. com o tópico “Será que marketing é bonzinho ou mauzinho?”.

mercado e produto. Assim. Será que essas diferentes “definições” que você coletou estão erradas? Provavelmente nenhuma delas está. Da mesma forma. venda. preço. Pegue a palavra “marketing”.Curso de Graduação em Administração a Distância básica. comercialização. what is this? Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing. Reveja as palavras ou expressões-chave do que disseram. publicidade. possivelmente. muitas pessoas que já estudaram formalmente marketing. mais à frente. Esperamos que você. No entanto. promoção. Menos freqüentes. escreva uma palavra da língua portuguesa que você julga ser uma boa tradução para a 16 . distribuição e consumidor. com uma visão apropriada de marketing. você poderá contribuir para o sucesso de sua organização – e de sua carreira! Marketing. Muito bem. vamos examinar o vocábulo que estamos tentando compreender. Qual seria uma boa tradução desta palavra de origem inglesa para o português? Atividade 2 Faça o seguinte: antes de continuar sua leitura. varejo. É provável que contenham palavras como propaganda. mas também usuais. Diversos são os sintomas disto – como ficará claro em exemplos. porém. são palavras como valor. após estudar esta primeira Unidade deste módulo de marketing. Isto decorre da falta de uma internalização adequada da noção de marketing. também não saibam bem descrever a essência do conceito. pesquisa. estudo. ou que trabalham na área. passe a fazer parte do time dos que absorveram completamente a sua essência. também é provável que a maioria das formulações usualmente feitas por pessoas que não estudaram formalmente marketing não tenha capturado a essência do seu conceito.

outra candidata. Você chegou a algo parecido? É possível que você tenha utilizado a tradução usualmente empregada. produzir. “comercializar” geralmente é utilizada em um contexto um pouco mais específico. parece ser uma boa tradução. No português. talvez seja interessante você comparar essas palavras com a tradução que você escreveu para o vocábulo “marketing”. um mercado. os professores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo. uma candidata para servir de tradução da palavra “marketing” ao português seria “mercadizar”. ligado à venda ou revenda de produtos. poderíamos nos sentir tentados a fazer uma tradução literal para um vocábulo do tipo “mercadando”. Entretanto. no sentido de “fazer acontecer” um mercado. Sabemos que “mercadando” e “mercadizar” não são palavras utilizadas em português. marketing é um vocábulo composto de market. O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado) uma idéia de ação. O gerúndio vem do latim gerundivus. “mercadologia”. para podermos chegar a uma tradução plausível. Certamente. Isto configura um gerúndio. ou produzir. o Webster’s New World Dictionary apresenta “marketing” como a “ação de comprar ou vender em um mercado”. Na mesma linha. ligada ao verbo gerere. mas deve ser olhada com cuidado. Ou seja. 17 .Módulo 6 palavra inglesa marketing (Você poderá compará-la logo mais com nossas sugestões!). Essa “tradução” foi defendida nas décadas de 50 e 60 pelos pioneiros da introdução do marketing entre nós. Na língua inglesa. Portanto. mais o sufixo -ing. De fato. esta palavra não soa lá muito bem! Mesmo assim. Ela é bastante aceita. Nessa linha. Neste ponto. vale a pena explorar o sentido do gerúndio “marketing” na língua inglesa. a palavra “marketing” tem um sentido etimológico de fazer. ou “mercado”. Assim. pois sua etimologia empresta um significado de “estudo do mercado”. “Comercializar” expressa bem uma idéia de ação de comprar e vender. poderia ser “comercializar”. o gerúndio é formado com o sufixo -ndo. não-literal. que quer dizer fazer. executar. da Fundação Getúlio Vargas.

Essa idéia gera um produto – pode ser um bem físico ou um serviço. Pensamos sempre que as empresas e demais organizações começaram com um bem ou serviço. 18 . indo muito além do estudo do mercado. mais lucro terei. E passa a vendêlo nos mercados. Geralmente. Pois bem. marketing tem seguramente um sentido de ação. que ninguém queira comprar. um modo de encarar as trocas. extrair algum ganho. quanto mais eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço. Marketing como filosofia de negócios Voltemos agora à definição de marketing. Essa pessoa monta uma fábrica ou uma organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. marketing é uma filosofia.Curso de Graduação em Administração a Distância Como você observará à medida que avançar neste texto. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado. Pense um pouco e tente responder à seguinte questão: quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer. com isto. por exemplo. Passam a oferecê-lo ao mercado e esperam. que normalmente chamamos de lucro. Como você verá. o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das empresas menos arriscada. o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado. Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: tenho um produto e vou tentar vendê-lo. Isto pode funcionar – e algumas vezes funciona! Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha. Para entender marketing temos que pensar que marketing é. antes de mais nada. qual é o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento? Provavelmente. você deve estar pensando que tudo começa quando alguém tem uma idéia. marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os negócios e os mercados. Para fazer isto. uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios.

Antes de qualquer coisa.existe e tem necessidades e desejos é que o marketing parte para o passo seguinte. algo em que o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade. em um primeiro momento. Isto é fundamental. enquanto consumidores. em um segundo momento. não é verdade? É por isto que consumimos – para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades! Pois bem. que é buscar satisfazer. E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver. para saber.o consumidor . as ferramentas do marketing. esse processo pode ser organizado em quatro grandes etapas ou categorias: criar algo de valor para o consumidor. isto é. o centro da atenção e início de todo o processo de marketing principia na figura do consumidor. o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta. atender essas necessidades e desejos! E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou série de atividades. 19 . A essas quatro grandes categorias. e disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando. podemos acrescentar mais uma. onde e na quantidade que o consumidor precisa. que envolve estudar o consumidor. Apenas após reconhecermos que essa figura . mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor. o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos. Você somente será um bom praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos deste.Módulo 6 Mais precisamente. do que ele necessita e. coloque-se no papel do consumidor. tem vontades! Todos nós temos. Conforme você verá nas Unidades posteriores.

Geralmente. lembrando que ela contempla também outras formas de lucro. que não o financeiro). é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes. Grande parte das organizações se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado não é financeiro. na forma de uma oferta. o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro.Curso de Graduação em Administração a Distância Resumindo. Assim. normalmente. sim. passamos a percorrer o seguinte caminho: Consumidor necessidades e desejos satisfazê-las atividades de marketing Ao propor essa inversão. usamos a palavra lucro. O produto. Ou seja. passa a ser uma conseqüência! Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”. Entretanto. que na visão anterior representava o início do processo. não fica mais fácil fazer fluir o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer” o mercado não lhe parece maior? Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do processo. O importante. a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. Só chega a esse bem ou serviço apenas em uma fase posterior do processo. mas assume outras formas). Além disso. tudo começa com um consumidor que busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema. e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas. ou 20 . um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negócios e organizações em geral. o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou serviço. Ao invés de partir da criação do produto para só então levá-lo ao mercado. seja um bem físico ou um serviço. Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo coração é a satisfação de necessidades e desejos. é recomendável que uma definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui.

veremos outras abordagens ou conceitos. com a finalidade de lucro. Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. como o conceito “tradicional” de marketing). De certa forma. através de processos de troca. E há uma empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo seu em troca. quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz. Geralmente. em seguida. muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952. Foi quando muitas empresas.. Ele tornou-se prática relativamente comum na década de 1960. esse “algo” é dinheiro. 2003). Vamos primeiramente olhar para conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e. passaram a adotar a política de “estar no negócio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”. A seguir... sobretudo nos EUA.. que vai ajudar a cobrir os custos e contribuir para o lucro.. GLOSSÁRIO *Marketing – é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. sobre o ambiente de marketing). Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas. Entretanto. O conceito de marketing não é antigo. algumas vezes. a empresa não atua em um vácuo e seus resultados são em grande parte afetados pelas decisões dos concorrentes e por outras forças ambientais (conforme você verá na Unidade 3. 21 . a essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das necessidades do consumidor. motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado! Certamente. discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing. marketing. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definição para marketing*. Fonte: Elaborado pelo autor. no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al. com a finalidade de lucro. esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos.Módulo 6 atender sua necessidade!). através de processos de troca.

Assim. Embora essas outras orientações possam ser ligadas a um período histórico. você poderá pensar em casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. Ou então pense que há uma guerra ou situação econômica e faltem produtos. às quais podemos atribuir uma visão histórica. O foco na produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas industriais que viabilizaram a oferta de 22 . Talvez você esteja na Idade Média e queira obter uma roupa para se vestir.Curso de Graduação em Administração a Distância Evolução até chegar ao conceito de Marketing Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante ainda. se houver disponibilidade do produto. será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing? Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito de marketing. pretensamente visando proteger os interesses nacionais. pois assim entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. A produção de tecidos é feita em teares manuais e demora muito tempo para alguém produzir uma roupa. basta conseguir produzir com eficiência que se obterá lucro ao disponibilizar o produto ao preço adequado à capacidade do mercado. Conceito de Produção Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. quando a SEI (Secretaria Especial da Informática) praticamente proibia o acesso a equipamentos de informática importados. os compradores irão adquirir os produtos tão logo estiverem disponíveis. através de um tipo de produção – se possível eficiente para permitir um preço que se possa pagar –. Nessas situações. como no Brasil na Segunda Guerra Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. É bom darmos uma olhada nelas. como na década de 1980. Ou imagine que haja uma lei que proíba a importação. Vejamos essas orientações.

Módulo 6

bens em larga escala, a preços acessíveis, para consumidores que antes não podiam consumi-los.

Conceito de Produto
À medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficiência, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revolução Industrial, com o uso da energia do carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou características inovadoras. Aqui, se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores características e focando suas energias na oferta de um produto melhor. Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de até se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clássico artigo.

Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt, é um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos já publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a força do conceito de marketing. Algumas idéias encontradas, mais ou menos explicitamente, no artigo, são: As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensavam estar no negócio de ferrovias - e não de transportes - fazen23

Curso de Graduação em Administração a Distância

do com que viessem a perder praticamente toda sua importância para outros meios de transporte de passageiros. O mesmo aconteceu com a indústria cinematográfica de Hollywood, que focou nos filmes para cinema e não no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou a ser provido com mais conveniência pela televisão – afinal, em casa, você pode entreter-se com a televisão sem ter que tirar o pijama! Apenas quando passou a produzir para a televisão, Hollywood voltou a lucrar. O setor do petróleo se acha o máximo, mantendo-se como o setor de negócios mais lucrativo do século XX. No entanto, Levitt mostra que o mérito foi de alguém de fora do setor, que popularizou o motor a combustão interna. Isto salvou o setor petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampiões para iluminação) ser substituído pela lâmpada elétrica. Levitt vaticina que o carro elétrico poderia matar o negócio do petróleo pelo simples fato de não se ter de colocar a mão no bolso para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou já em 1960, antes de qualquer preocupação ambiental. Bastaria ao carro elétrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em condições de igualdade (digamos, igualdade em termos de potência, custo por quilômetro, autonomia, etc.). Nem precisaria ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da eletricidade já teria o poder de destronar o motor de combustão e destruir o setor do petróleo. Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produção. Ford teria inventado a linha de produção como um meio para conseguir produzir carros vendáveis pelo preço de quinhentos dólares valor que seus funcionários poderiam pagar. Por isto, antes de ser um gênio da produção, Ford teria sido um gênio do marketing. Levitt deve ter razão, pois o esforço para produzir carros por um preço viável aos consumidores requereu outros expedientes. Além de inventar a linha de produção, Ford chegou a exigir que fornecedores entregassem peças em caixas de
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madeira com dimensões tais que as tábuas pudessem ser utilizadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918, os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje... em sua quase totalidade, da marca Ford! A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em Marketing* é que as empresas ficam necessariamente vulneráveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negócios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia. As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas necessidades de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o negócio com base nas necessidades do consumidor.

Atividade 3

GLOSSÁRIO *Miopia em Marketing – consiste em definir o negócio em que se está com base na tecnologia e não com base na necessidade. Fonte: Elaborado pelo autor.

Pense em nosso mundo de negócios (talvez na própria empresa em que você trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing! Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que todos discutam os casos mais notórios de miopia em marketing.

Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos. Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrência. Nesta situação, com o produto na mão, o meio que as empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser “empurrar” o produto para as mãos do comprador. É interessante que essa é a idéia que muitas empresas fazem da área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional vendedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma porção de coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala que está vendendo por um preço promocional que só ele tem. Insiste muito e não descansa enquanto você não comprar, “nem que seja para
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GLOSSÁRIO *Marketing integrado – ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.

me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do conceito de vendas. Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não prevalece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito diferente do que faz um funcionário de um banco quando oferece a você um título de capitalização, com a ajuda de um prospecto promocional enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios por mês? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?

Conceito de Marketing e Marketing Integrado
A Figura 1 ilustra os três conceitos já citados. Também apresenta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que concentra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro à medida que satisfizer essas necessidades. Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais é do que ter toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "patrão" de todos os membros de uma organização.

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Módulo 6

Atividade 4

Neste momento, é apropriada a reflexão sobre qual conceito tem sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que você conhece. Uma boa questão para discutir é: Qual o conceito que sua empresa segue? Responda a essa questão e discuta com seus colegas na Internet.

Figura 1: Evolução até o Conceito de Marketing Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)

Marketing e Vendas
Você deve estar se perguntando, até um pouco desconfiado: Se essa idéia de marketing é tão forte e interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios? Afinal, o marketing não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas forças de vendas? Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão para se sobrepor ao Conceito de Marketing? Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:

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“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Parece muita pretensão do marketing apresentar-se como uma filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que a venda é desnecessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas. E aí estão incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas para o marketing! A frase acima cresce em importância quando lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Administração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973). Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase? Não soa paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e importante nos negócios de hoje?

Atividade 5

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se você concorda com a frase de Drucker, indicando suas razões. Se possível em um chat proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua opinião. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores? Por que sim ou por que não? Para resolvermos esse aparente paradoxo – a que chamaremos de Paradoxo de Drucker – vejamos primeiramente se ele faz sentido e por quê. Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atendê-las, então é natural que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afinal, eles são os maiores interessados em resolver seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
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Módulo 6

marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Se isto lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter razão, não é mesmo? Se o cliente compra, então a venda é supérflua! Como é que fica, então, a paradoxal existência e importância da atividade de vendas? A resposta está no papel, na função do vendedor. O bom vendedor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e começa a falar sem descanso enquanto não fechar a venda. O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing! O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade é uma atividade de pesquisa, de prospecção. Exige, mais do que falar, que se ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor. Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razões pelas quais o produto tem valor para ele. Essa é a atividade de marketing da promoção, uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quando entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing, como a prática do marketing – identificando necessidades e comunicando que os produtos são capazes de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua necessidade!

O caso do bom vendedor... (paródia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a pena ler esta paródia humorística que circula na Internet. Ela

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Como o carro dele não seria capaz de rebocálo. E de quanto foi esta venda? – R$ 345. O gerente arregala os olhos. – Bem – responde o vendedor – vendi a esse cliente um anzol pequeno. um médio e um grande. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a resposta de que pretendia ir ao litoral.Curso de Graduação em Administração a Distância mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser bem sucedido: Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em uma loja que vendia de tudo.. o gerente de RH pergunta: – Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas você fez? – Fiz apenas uma venda – responde o vendedor.. com dois motores.00 – responde o vendedor.. – Uma só? – espanta-se o gerente – Mas todos os outros vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia. Uma venda daquele valor era realmente inusitada. Ele então comprou o de 22 pés. Terminado o primeiro dia. intrigado. que tal uma pescaria?”. cabinado. Perguntei-lhe o que ele iria comprar lá. Vendi os três tipos de linhas para cada tipo de anzol e também todos os apetrechos para pesca. 30 . e soube que seria um OB para sua esposa.350. Aproveitei e comentei: “Já que seu fim-de-semana foi pro espaço mesmo. vendi-lhe uma caminhonete Blazer. informei-lhe de que seria necessário um barco. o sujeito veio me perguntar onde havia uma farmácia. O gerente o interrompe: – Você fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo um anzol? – Bem – responde o vendedor – na realidade. – Como é que você conseguiu isso? – pergunta o gerente..

Em um mundo dinâmico como o nosso. A apreciação dessas duas abordagens e a avaliação de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitirão 31 . Também deve estar vendo a orientação para marketing como mais segura do que as abordagens de produção e de produto. Especifique claramente o que você poderia ter feito para: a) identificar a necessidade e b) comunicar que aquilo que você estava vendendo seria capaz de atender a necessidade. ou mesmo de uma idéia. Identifique como poderia ser enfatizada a função de marketing nessa sua venda. Também já deve estar avaliando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de negócios que chega a resultados de forma mais natural do que a abordagem de vendas. em nossa vida e em nosso trabalho. Descreva uma situação em que você tentou “vender” algo a alguém – pode ser a venda de um bem. que são apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substituir” o conceito de marketing. A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes. Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra. Como essa “venda enquanto marketing” poderia ter ajudado? Novos conceitos superam o Conceito de Marketing? Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos que precederam o conceito de marketing. cabe perguntar se não há algum conceito mais recente. capaz de superar o conceito de marketing. estamos tentando vender alguma coisa a alguém. dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing).Módulo 6 Atividade 6 Todos os dias. de um serviço.

incluindo aí meio ambiente. desejado por seus clientes. desejos e interesses dos mercados-alvo. Cuidado. o Marketing Societal*. longevidade. um dos mais aclamados acadêmicos em marketing. 23). qualidade de vida.Curso de Graduação em Administração a Distância a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional. O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte. comprometer a saú- GLOSSÁRIO *Marketing Societal – é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor está limitado pela preservação e melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade. para oferecer aos clientes algo que os satisfaça. Preconiza. segundo Kotler. crescimento populacional rápido. um marketing com postura mais ativa. assim. mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade. porém. A nova postura deve identificar as necessidades. A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir. não necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumidores e para a sociedade. No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas sociais. para não confundir marketing societal com marketing social. problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. ao simplesmente atender às necessidades que detecta nos consumidores. de dar água na boca. Marketing Societal Philip Kotler (2000). etc. Fonte: Elaborado pelo autor. tão em voga em nossos dias. particularmente em uma era. mas que tem um elevado teor de gordura e que pode. Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional. de “problemas ambientais. Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso. advoga que há um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing. Adicionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade da alimentação. no longo prazo. no longo prazo. 32 . insuficiência de recursos.

mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima. com múltiplos airbags. uma simples verificação daquilo que ocorre no mundo dos negócios indica que uma visão de marketing societal não é prevalente. a preocupação está exacerbada. Apesar disso. Há menos de 50 anos. ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável. ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. Hoje. Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente. reduzindo o perigo de morte em uma colisão? E um supermercado. em detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em programas de milhagem. 33 . usual. não há como negar que o fator determinante é de demanda. com as evidências do aquecimento global. Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos é a determinação das empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente? Embora as opiniões possam divergir. Como podemos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing societal? Considere a questão ambiental. O que está por trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas) passaram a dar importância a essas questões. mais saudáveis embora mais caras? Para responder a essas perguntas. mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro. observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente.Módulo 6 de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável. Outros escolherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de carbono. Hoje. deveria ter apenas frutas e verduras orgânicas. Elas passaram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade. ao menos em certa extensão. a preocupação ambiental era praticamente nula. oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes.

Ou seja. Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007). guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos de ações que permeiam a proposta do marketing de guerra. Propõe que a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque. Podemos chamar essas necessidades de necessidades societais. competição pelo cliente. pontos fortes e fracos. dois autores de origem profissional. O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Esse argumento indica que houve o florescimento de necessidades que antes não estavam latentes nos consumidores. e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. dominação de mercados. diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes. de resposta a necessidades. 34 . etc. Concentração de forças. conflito. Marketing de Guerra Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional de marketing é o Marketing de Guerra. Seguindo esta linha. uma vez que elas são relacionadas com questões que dizem respeito à sociedade como um todo. com reações típicas de uma empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma empresa aplicando o conceito de marketing. O Quadro 1 ilustra algumas situações hipotéticas. podemos argumentar que o que se observa é muito menos um marketing societal. na batalha pelo mercado. prevalece o tradicional conceito de marketing. defesa. que haviam feito fama com a idéia de posicionamento (abordada oportunamente neste texto). marketing de guerrilha. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor. nãoacadêmica.

Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing. por não lucrarmos se revidarmos Vamos levantar qual é o valor mais importante no mercado Alfa. para que o ofereçamos pelo preço que esse mercado está disposto a pagar Vamos enfatizar a confiança que o consumidor de Beta pode ter em nosso produto após tanto tempo de mercado Faremos uma campanha mostrando o conjunto de benefícios que oferecemos. dos quais a tecnologia pode ser apenas um dos aspectos importantes em Gama O concorrente B vai entrar em nosso mercado Beta Vamos realizar uma forte campanha promocional preventiva no mercado Beta Faremos uma campanha comparativa mostrando que nosso produto é ainda mais superior tecnologicamente O concorrente C vai entrar com uma mídia arrasadora em Gama. Você deve olhar para elas com uma postura crítica. Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgido na década de 80. a reboque do livro homônimo de Ries e Trout (2007). Sua sugestão encaixa-se mais em uma reação centrada no concorrente ou no consumidor? 35 .Módulo 6 Situação O concorrente A está preparando uma guerra de preços no mercado Alfa Reação de empresa Reação de empresa centrada no concorrente centrada no consumidor Podemos cobrir a oferta de A ou esquecer Alfa. pergunte-se até que ponto a orientação para o concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a satisfação das necessidades do consumidor? Atividade 7 Descreva uma situação em que um concorrente está incomodando as atividades na sua empresa. ainda hoje tem adeptos no mercado. com o que construirá uma imagem de superioridade tecnológica Quadro 1: Reações Típicas de Empresas Centradas no Concorrente e no Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. Diga o que você propõe que seja feito para reduzir o problema. Neste caso.

provavelmente será orientada para o produto. Se a empresa não se concentra em nenhum dos dois. Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al. Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se constitui na postura assumida por grandes organizações mundiais.br/html/modules/ mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e preencha o questionário. Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientação quanto a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. 2003). como Toyota. Empresas focadas no concorrente são as que exercem o marketing de guerra. compartilhando essa informação em toda a empresa e utilizando-a para criar valor para o consumidor. Já empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente têm a chamada orientação para o mercado. Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientação do Negócio Fonte: Elaborado pelo autor. Atividade 8 Você pode avaliar se a sua empresa é orientada para o mercado. A orientação para o mercado enfatiza a coleta contínua de informação tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacidades dos concorrentes.com.. 36 .wominstituto. Visite <http://www.

. a questão que se impõe é: A abordagem do Marketing de Guerra. você deve estar pensando que a força do conceito de marketing enquanto filosofia de negócios é bem grande.. etc. e mesmo a Orientação para o Mercado. Saiba mais. Isto porque o que justifica a preocupação com o concorrente é o atendimento da necessidade do consumidor. mais qualidade. Assim. que parece fazer muito sentido. 37 . ao centrar sua atenção no concorrente. qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia.). Para saber mais. mesmo uma orientação para o mercado. procure artigos na Revista de Administração Contemporânea e no Journal of Marketing. No entanto. A questão da orientação para o mercado advém diretamente do conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadêmica em marketing e estratégia. tente responder à seguinte pergunta: Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaça real ao seu negócio? As respostas podem tomar diversas formas. se sobrepõe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing? Para resolver essa questão. menor custo.Módulo 6 Mais uma vez. Ou seja. então há de concordar que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupação com o concorrente. só se justifica com base no conceito tradicional de marketing! Neste momento. você terá uma resposta mais útil se responder diretamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu?” Se essa visão parece correta para você. essa resposta tem importância por um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade do consumidor melhor que minha empresa.

Está fora do propósito deste texto discutir se o consumismo é de todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos. como a poluição ambiental). Atividade 9 Faça um breve exercício. A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto.” () () impor algo lembrar () () 38 . assinale na primeira coluna (à esquerda das palavras) quais que você julga serem adequadas para completar a seguinte frase: “Marketing é capaz de _________ ao/o consumidor. o consumismo. A atividade seguinte ajudará você a formar sua opinião. da desejada criação de empregos e de muito do que qualificamos de progresso. Da lista de palavras abaixo. sem que esse consumidor o deseje. como um nível de conforto sem precedentes na história das sociedades humanas. De fato. Pense nas coisas que você possui.Curso de Graduação em Administração a Distância Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”? A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. embora também tenha contribuído para problemas sérios. Será que ao menos algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será que seu guardaroupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos produtos não classificamos como “supérfluos”? A questão é entendermos se o marketing tem a capacidade de nos forçar a consumir algo que não necessitamos. muitos atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas.

relacionadas. por exemplo. 1986). verá que muitas dessas palavras aparecem umas como significados das outras. procure no dicionário cada significado encontrado para a primeira palavra. como. se você observar atentamente. A seguir. se você for procurar em um bom dicionário. Você acabará encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que todas as palavras da lista são.Módulo 6 () () () () () () () () () () () () () convencer influenciar induzir aconselhar forçar incitar estimular determinar sugerir instigar obrigar compelir persuadir () () () () () () () () () () () () () É possível que você tenha assinalado todas as palavras acima! Afinal. “obrigar” o consumidor a fazer algo tem uma conotação de força muito maior do que “sugerir” ao consumidor que o faça. RJ: Nova Fronteira. Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma. Observe que entre os significados dessa palavra estarão algumas das outras palavras da lista. Repita a operação algumas vezes. Pegue um bom dicionário. Certamente. de alguma forma. haverá de concordar que existe uma “gradação de força” entre as palavras acima. o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (Rio de Janeiro. 39 . Refaça o processo com os novos significados ou sinônimos encontrados. Procure uma das palavras acima e escreva os significados e sinônimos encontrados para ela.

também realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo intermediário. da mais impositiva para a menos impositiva. “sugerir” e “estimular”. É bastante provável que você tenha colocado entre as mais impositivas palavras como “forçar”. O que nos leva a ter a impressão de que o marketing nos “força” a comprar coisas que não necessitamos é nossa dificuldade de entender qual é a necessidade subjacente.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 10 Agora. Pra que serve isto? – os casos da faca elétrica e d’O Boticário Um produto que está presente em muitos lares de classe média é a faca elétrica. E nem é objetivo do marketing fazê-lo. e provavelmente. Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder às questões colocadas no início deste tópico. utilize a segunda coluna (à direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15. “convencer” e “persuadir”. “aconselhar”. Na realidade. Na absoluta maioria das vezes. ordene as palavras mostradas na atividade anterior. Será que o marketing é capaz de fazer com que os consumidores comprem produtos independentemente de sua vontade? Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer coisas que não queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio à nossa necessidade? Nosso argumento é que o marketing não tem essa força. o marketing busca fazer isto. de onde sai apenas muito raramen40 . “obrigar”. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam uma idéia de maior imposição. No grupo intermediário provavelmente devem se encontrar “instigar”. que nos leva a adquirir determinado produto. “incitar”. da mais forte ou impositiva para a mais suave. Certamente. ela está guardada em um armário. “determinar” e “impor”. Entre as menos impositivas talvez estejam “lembrar”. Veja os exemplos ilustrados no caso a seguir. marketing tem a capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indicam. Para isto.

ela tem suas inconveniências. Tudo para depois ficar relegado a um armário qualquer! [Igualmente. ela foi ganha como presente! De fato. Geralmente. a faca elétrica foi um produto campeão de vendas no Dia das Mães e no Natal! Era um presente que agradava. Deixava feliz quem ganhava e quem presenteava. se é que sai de lá! Você mesmo.Módulo 6 te. Esse é caso d’O Boticário. talvez tenha uma pequena máquina de costura manual – que literalmente cabe na palma da mão! A MiniSinger foi lançada no início da década de 1980. na grande maioria das vezes. ela foi utilizada pela última vez em alguma data festiva. alguém compraria uma faca elétrica? Foi o marketing que forçou as pessoas a comprarem esse produto? O surpreendente é que a faca elétrica foi comprada. É isso mesmo. precisa de uma tomada para ligar. para cortar um peito de peru assado em fatias finas e tenras. No entanto. muito mais a necessidade de presentear do que a necessidade culinária de cortar assados! Esse parece ser um exemplo prosaico. então. [Se não tiver uma faca elétrica. No entanto. a faca elétrica está parada há anos! Eventualmente. inusitado. talvez tenha em casa uma faca elétrica. pergunte a si mesmo ou a sua mãe quando ela foi utilizada pela última vez. O raciocínio que se segue no texto é válido tanto para a faca elétrica como para a Mini-Singer. por diversos anos. de alto valor percebido. não por quem a possui.] Pergunta-se: qual é a necessidade que a faca elétrica atendia? Provavelmente. Suas mais 41 . Ocupa bastante espaço (à mesa e para guardar). ou sua mãe. Por que. requer um processo de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais. a mesma necessidade de presentear faz surgir negócios capazes de alcançar importância nacional. A faca elétrica presta-se muito bem para cortar assados de forma quase profissional. a MiniSinger gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das Mães de 1982 a 1984. a maior rede varejista do Brasil em número de lojas. Se for esse o caso.] Na maioria das vezes.

Ele oferece não apenas bens que as mulheres gostam (perfumes). 42 . Ele provê os serviços necessários para transformar esses bens em bons presentes. precisamos definir o que é necessidade.4 mil lojas em mais de vinte países atestam o sucesso desse varejo de perfumaria e afins. sofisticados embrulhos para presente (com o requinte de serem perfumados com a fragrância adquirida). Poste na internet o seu caso. etc. Pois bem. O Boticário vende produtos que são consumidos principalmente por mulheres. a maior parte de suas vendas de produtos femininos é feita para compradores masculinos. No entanto. cartão de presente. Se você não conseguir identificar a necessidade que o levou à compra. Necessidades e Desejos Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a necessidade do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância de 2. identificar a necessidade que se pretende atender é essencial em marketing. De fato. como orientação feminina aos clientes masculinos. Contradição? Não necessariamente! Os homens muitas vezes têm dificuldades em comprar presentes para mulheres. Para tanto. A seguir. O Boticário atende bem essa necessidade. peça aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que o teriam levado a obter o produto “desnecessário”. tente identificar qual a necessidade subjacente que o levou à compra. Atividade 12 Descreva um produto que você tinha convicção que foi “forçado” a adquirir sem necessitar.

o homem tem necessidades básicas físicas. Podemos. de pertencimento e afeição. Ou seja. Da mesma forma. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado. reavalie sua definição. Fonte: Armstrong et al. desde os bandos de humanóides que se juntavam para procriar e cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais de eras mais recentes. Assim. o homem apresentar necessidades sociais. o consumidor se sentirá motivado a agir para reduzi-la. incluindo as necessidades por alimento. água. escreva qual é a sua definição intuitiva de "necessidade" e poste na internet.Módulo 6 Atividade 13 Antes de prosseguir com a leitura. em oposição às necessidades físicas. Em princí- 43 . uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. elas são exigências básicas. Após a leitura que se segue. Se essa diferença for suficientemente grande. abrigo. As necessidades sociais e individuais são geralmente de ordem psicológica. As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. Tome o exemplo de nossas roupas. como necessidades de conhecimento e de auto-expressão. proteção contra o meio ambiente e segurança. de forma resumida. para acesso de sua turma. Para garantir sua sobrevivência e integridade. (2004) É importante observar que as necessidades* são inerentes ao ser humano. a própria composição humana inclui necessidades individuais. buscando a satisfação da necessidade. Daí. Além disso. o ser humano se desenvolveu como um animal social. dizer que: Necessidade é um estado de privação GLOSSÁRIO *Necessidade – é um estado de privação. tanto frente aos demais como consigo mesmo. os seres humanos se sentem na obrigação de parecer bem.

enquanto a necessidade é inerente ao ser humano. para satisfazer uma necessidade. elas satisfazem nossa necessidade de auto-expressão – uma necessidade psicológica. Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de desejo*. insolação). desejamos algo que vai além da satisfação da necessidade em si. Ao fazê-lo. quando queremos comprar uma “roupa de marca”. É por este motivo que muitas marcas de roupas destacam etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam. particularmente quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo. Eventualmente. pode gerar desejos. O caso do cigarro. pelo conhecimento de uma pessoa e também pelo marketing. sentimos o que se chama de desejo. Marketing cria a “necessidade de fumar”? Um caso que muitas vezes desafia a noção de que o marketing não cria necessidades é o do setor tabagista. pio. Nestes casos. elas devem atender à nossa necessidade física de proteção contra os rigores do meio ambiente (frio. geralmente se adota a definição de que: Desejo é uma necessidade influenciada externamente Assim. pela sociedade. por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Desejo – é uma necessidade social e culturalmente influenciada. No entanto. Fonte: Solomon et al. colegas. a forma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita é influenciável pela cultura. o marketing pode promover a idéia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de certa pessoa. (2005). Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing. vento. Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de nós mesmos. as roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo sobre nós aos que nos cercam (família. embora marketing não crie necessidades. É o que ocorre. vizinhos). Por exemplo. moldando uma necessidade. Como conseqüência. A in- 44 . amigos.

Ou seja. as restrições à propaganda do cigarro são justificáveis. então fumar deve mesmo ser uma decisão pessoal do consumidor. passando de criança a adulto. Embora fumar possa ser considerado uma necessidade fisiológica para quem já adquiriu o hábito. uma eventual restrição dos pais ao fumo provoque até um aumento na vontade do jovem em se autoafirmar como “adulto” através da adoção do cigarro “proibido”). Se ele estiver ciente dos malefícios potenciais e julgar que a satisfação obtida supera esse “custo” do cigarro. Isto gera no adolescente uma grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. 45 . a indústria alega que fumar é uma questão de liberdade individual.Módulo 6 dústria do cigarro tem relevância econômica em muitas economias. Em particular. Ocorre que esse raciocínio enfrenta sérios problemas. deve-se deixar que o consumidor decida por si próprio. deveria ser dada liberdade a uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que vende um produto capaz de atender essa necessidade. por restringirem a criação desse desejo. O argumento percorre o raciocínio de que se alguém sente a necessidade de fumar. o problema ocorre quando se considera o início do hábito de fumar. muitos países têm restringido a propaganda do cigarro. face à dependência física causada pela nicotina. mas tem estado sob constante e crescente pressão da sociedade pelos malefícios associados ao consumo de cigarros. Entretanto. dependendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. Com qual idade as pessoas iniciam seu hábito de fumar? A grande maioria dos fumantes iniciou seu hábito durante sua adolescência! Na adolescência sofremos transformações físicas. a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a partir de uma necessidade (social). Portanto. Portanto. O que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfará essa sua necessidade (possivelmente.

anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle “Já é hora de dormir. as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia. água. Entretanto. Um bom sono pra você e um alegre despertar!” 46 . essa não é uma tarefa trivial. como na Figura 3. que mostra o alimento preparado e fumegante. nos concentraremos em atender primeiro às necessidades da categoria mais básica para só então buscar atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. As cinco categorias de necessidades são as seguintes: Fisiológicas. está despertando uma necessidade fisiológica. Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Uma categoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumidor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica. chegando a fazer os consumidores salivarem. Outro exemplo seria uma famosa campanha publicitária nos anos 60. As necessidades mais básicas são aquelas essenciais à sobrevivência. Desta forma. Mais ainda. Portanto. O rótulo de um produto alimentício no supermercado. podemos lançar mão de um referencial conceitual proposto pelo psicólogo Abraham Maslow. conforme pode se depreender do exemplo do cigarro. Não espere mamãe mandar. a Hierarquia de Necessidades de Maslow. sono e abrigo. Sempre veiculada às 21h.Curso de Graduação em Administração a Distância A Hierarquia de Necessidades de Maslow Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la? Evidentemente. muito utilizado para classificar as necessidades. como alimento. ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam. Ela é representada geralmente por uma pirâmide.

uma marca como a Nike conseguiu transformarse no objeto do desejo de milhões de jovens como uma marca “legal”. sensação de pertencimento. A natureza social do ser humano leva às necessidades sociais. amizade e amor (tanto amor fraternal como sexual e romântico). Segurança. Da mesma forma. auto-preservação e ausência de dor e desconforto. Seguradoras e serviços bancários também procuram oferecer segurança.youtube. abrindo as portas para que pertençam aos seus grupos de amigos e colegas. pode alcançar ordens mais elevadas do que a segurança física pessoal.Módulo 6 Atividade 14 Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianças na década de 60 e assista a esse comercial que marcou época <http:// www. sugerindo que possam trazer o amor. Dada sua importância para o ser humano. viagens e um sem-número de produtos. Aparecem aqui necessidades de afeto. Sociais. Um desodorante pode ser vendido prometendo uma proteção psicológica contra situações desagradáveis. Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. Estima. De modo mais ou menos explícito. dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima. entretanto. Da mesma maneira. o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas. As necessidades de segurança incluem proteção. cosméticos. um sistema de alarme residencial promete segurança. Por exemplo. o marketing utiliza os medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurança. os dentifrícios que prometem proteger contra as cáries ou a sensibilidade dental estão apelando para as necessidades de segurança. A própria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campanhas natalinas anuais. a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo é despertada na promoção de produtos e marcas para adolescentes. Também descritas como necessidades pessoais ou do ego. A segurança. Da mesma forma. 47 .com/watch?v=5qgAAsxdqwI>.

conquista. Da mesma forma. pode ser classificado como a proposição do atendimento desse tipo de necessidade. embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade. lançaram uma campanha enfatizando mulheres comuns ao invés de modelos maravilhosas. você pode”.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao filme que subsidia a campanha da Dove. Atividade 15 Assista em <http://www. Para qual tipo de necessidade a campanha apela? Auto-Realização. O prazer estético prometido pelas artes plásticas. Nesta categoria estão as mais elevadas necessidades humanas. Os sabonetes Dove perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do que com a beleza socialmente aceita. ocorre quando uma marca de automóveis de luxo afirma que “Quem dirige um. como faz o Ford Fusion.Curso de Graduação em Administração a Distância reconhecimento. envolvendo experiências enriquecedoras. prestígio ou status. Assim. apenas poucas pessoas alcançariam tal nível. ou mesmo pela arquitetura. 48 . muitos loteamentos de chácaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade. Outro exemplo de despertar uma necessidade de estima.youtube. As necessidades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social. prestígio ou status. Mesmo a Microsoft promoveu seu Windows XP com o slogan “Sim. desenvolvimento e realização pessoal. Segundo Maslow. Já as necessidades de estima a aceitação são baseadas na contribuição ao grupo. fez por merecer”.

Embora a representação tradicional da Hierarquia de Necessidades de Maslow seja piramidal. Faça isso tanto para bens como para serviços. uma representação mais 49 . de Hoyer e Macinnis (2004) Atividade 16 Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no mercado para cada tipo de necessidade. Use exemplos diferentes daqueles apresentados no texto. em um dado momento o consumidor pode atribuir algum nível de importância para atender necessidades de outro tipo.Módulo 6 Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de aplicações Fonte: adaptado. Com isto. há evidência empírica de que o ser humano não tem que necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas então se dedicar a atender o seguinte. com exemplos elaborados pelo autor. ela passa uma idéia de rigidez. Apesar de existir um ordenamento hierárquico geral da importância que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade. Trabalhos realizados por Alderfer (1972) indicam que há uma sobreposição da relevância das necessidades para um consumidor. Na realidade.

Pronto? É muito comum definir um mercado como o número de unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de serviço em determinado período. mercado nordestino (mercado geográfico). Falamos em mercado de automóveis (ou mercado de produtos). Atividade 17 Todos nós temos uma noção do que seja um mercado. Mercado Agora que você já tem uma boa compreensão do que sejam necessidades. Tente colocar nessa definição quais são os elementos que formam um mercado. mercado de trabalho. anteriormente citado. sem receio de errar.Curso de Graduação em Administração a Distância apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de “ondas”. Escreva uma definição sua de mercado. podemos voltar nossa atenção aos mercados. mercado infantil (demográfico) e até em mercado eleitoral. notará que esses significados têm a mesma dificuldade inerente à definição do negócio com base no produto e não na ne- 50 . mostrado na Figura 4. se você lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing. Figura 4: Modelo da Importância Relativa das Necessidades de Maslow Fonte: elaborado pelo autor. Entretanto.

Dessa forma. Podemos dizer que um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades. dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo. o marketing cria uma demanda. etc. televisão em casa. parques de diversão. embora definidos com amplitudes diferentes. em marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores. Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: tenham uma determinada necessidade específica. restaurantes. internet. desapareceria o mercado definido com base nela! Portanto. Ao fazê-lo. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. Note que. que pode ser atendido por cinemas. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados potenciais. e possuam a capacidade de satisfazê-la. 51 . que pode ser satisfeito por televisão. etc. embora não a invalide. os dois exemplos formam mercados legítimos. Observe ainda que essa definição implica que os mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. há uma dificuldade prática nessa definição. Assim: Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico. botecos. podemos pensar em um mercado de entretenimento. não como uma quantidade de produtos. os mercados são potenciais. Por isto. Podemos também pensar em um mercado de entretenimento no lar. Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma necessidade. Com isto. Certamente. devemos ter uma definição para mercado baseada em necessidades.Módulo 6 cessidade. locação de vídeo.

também conhecida como GLOSSÁRIO *Demanda de Mercado por um produto – é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida. de uma região. na dimensão temporal. de um país e global. CUNNINGHAM. é possível ter a demanda de um cliente. uma parcela dele transforma-se em demanda. em dado ambiente econômico. para uma linha de produtos (por cerveja premium). Na dimensão espacial ou geográfica. Assim. o consumidor compra o produto (bem ou serviço). Quando o marketing faz isso bem feito. transformando o mercado potencial em demanda de mercado. médio e longo prazo. para uma empresa (por cervejas da AMBEV). podendo ser para um dado item de produto (por exemplo. 2004). sob um programa de marketing específico. pode-se falar de demanda de curto. em uma área geográfica definida. de um território. demanda por cerveja Bohemia em lata). Quando esse mercado potencial é ativado por um programa de marketing. quando e na quantidade que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa necessidade. a demanda pode ser medida em diferentes níveis. Observe que o grupo de consumidores em uma área geográfica é definido pela existência da necessidade. A demanda de mercado* por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período. Conjuntamente. c) disponível onde. Fonte: Kotler e Cunningham (2004) 52 . b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu problema ou necessidade e pelo qual possa pagar. ambos determinam o mercado potencial. para uma forma de produto (por cerveja premium em lata). O ambiente econômico determina a capacidade aquisitiva. Daí resulta a função demanda de mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Demanda O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente. Por fim. em dado ambiente econômico. sob um programa de marketing específico (KOTLER. Portanto. em determinado período. a demanda pode ser definida segundo o nível de produto. para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas).

mas que não tenha sido disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado. o mercado ativa-se. com ainda maiores esforços de marketing. Para um esforço de marketing inicial. para um dado ambiente de marketing. há pouca concorrência e os preços são altos. à medida que o esforço de marketing tende ao infinito. 53 . À medida que o esforço de marketing cresce. Finalmente. Após determinado ponto. Continuando. Para tanto. empresas do setor investem para adequar suas ofertas às necessidades do mercado. o crescimento é relativamente lento para gastos adicionais em marketing. todas as necessidades individuais dos consumidores do mercado tendem a ser perfeitamente atendidas. GLOSSÁRIO *Mercado potencial – pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. Então. A seguir. a demanda cresce. todas as pessoas com necessidade e capacidade já comprarão o produto e gastos adicionais de marketing pelas empresas do setor terão pouco ou nenhum efeito em estimular a demanda. a demanda ganha impulso e acelera-se. o crescimento da demanda continua. comunicam devidamente que suas ofertas são capazes de atender às necessidades. em que a demanda de mercado varia de acordo com os níveis de esforço de marketing do setor. Neste ponto. À medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as necessidades de um mercado potencial. Terá sido atingido o mercado potencial*. No limite. procuram adequar seus preços ao valor que o consumidor atribui à satisfação dessas necessidades.Módulo 6 Curva “S” do Marketing. mais baixo. A Curva “S” do Marketing Suponha que exista um mercado potencial. transformando-se em demanda. a comunicação e distribuição são pequenas e atingem poucos consumidores potenciais. distribuem essa oferta para atender à conveniência do consumidor potencial. a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado. pois o mercado vai se saturando paulatinamente. Fonte: Kotler (2000). geralmente são poucas as versões ofertadas. Por fim. mas desacelera.

A parte (a) da Figura 5 mostra esses gráficos para um dado ambiente econômico e a parte (b) apresenta-os para duas situações. uma mais próspera que a outra. Observe os gráficos e tente responder à seguinte pergunta: Será que o esforço de marketing deve ser sempre o maior possível? Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing Fonte: adaptada de Kotler (2000).Curso de Graduação em Administração a Distância que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing (ou dos gastos em marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar esse mercado. para um dado ambiente de marketing. 54 .

nos dias de hoje a expectativa de vida das pessoas é muito maior e há maior conhecimento e informação sobre saúde. Sobre isto. por exemplo. acelera-se e depois volta a desacelerar. ao longo do tempo. Se você calcular a derivada (ou inclinação) da curva “S”. releia nossa discussão anterior sobre Marketing Societal e necessidades societais. a necessidade de uma dieta saudável é muito maior. o Mercado Potencial é invariável com o esforço agregado de marketing das empresas do setor de atividades. Assim. Observe que será mais fácil identificar mudanças no ambiente econômico do que nas necessidades! Já a demanda de mercado tem o formato aproximado de um “S”. Esse ponto corresponde ao nível de esforço de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em marketing corresponde o maior crescimento da demanda. será que os gastos de marketing devem necessariamente ser os maiores possíveis? A resposta é negativa. Assim. seguindo o padrão descrito acima: a variação da resposta ao crescimento do esforço de marketing é lenta no início. Por isto. O conceito de marginalidade corresponde à noção de derivada. Se o esforço de marketing estiver próximo de atingir o potencial do mercado. Voltando agora para nossa questão. notará que há um “pico” ou ponto de máximo. tendendo ao mercado potencial. Atividade 18 É interessante observar que. Ele depende apenas do nível de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor. os efeitos marginais (ou incrementais) do aumento do esforço de marketing na demanda tendem a reduzir-se. 55 .Módulo 6 Observe primeiramente que. alterando o nível da reta que representa o Mercado Potencial. Apenas quando há uma mudança nas necessidades ou no ambiente econômico é que haverá uma mudança de patamar. as necessidades podem sofrer alterações. Relacione mudanças que possam ter alterado necessidades e o ambiente econômico. aparece na figura como uma reta horizontal. consistentemente com sua definição.

Se os efeitos na demanda são diminutos. portanto. 56 . dentro do setor em que atuam. A cerveja é vendida em quase todos os pontos de vendas do país. Alguns setores de atividades. ultrapassaram em muito esse nível de esforço. especialmente se comparados a outras bebidas. haverá um tipo de cerveja que satisfaça ao sabor desejado por cada consumidor. no entanto. Pegue. é a percentagem do mercado total que essa empresa ou marca atende. em que pese a trabalhosa logística de distribuição desse produto líquido. Essa é a característica de setores em que há intensa concorrência. fazendo chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. As cervejarias aqui colocam no mercado não apenas produtos de boa qualidade. Quanto à promoção. o potencial de mercado do Brasil está praticamente todo explorado. Da mesma forma. as cervejas são produtos anunciados em todos os meios de comunicação. não há espaço para crescimento da demanda e. como o fazem através de uma grande variedade de produtos. O setor cervejeiro não é o único em que se chegou praticamente à saturação do potencial do mercado. Será que há algo que possa ser feito? Veremos isto mais adiante. inclusive de preço. as empresas só podem crescer se tomarem participação de mercado uma das outras. são moderados. Certamente. Fonte: elaborado pelo autor. por exemplo. A disputa ocorre para se ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes. provavelmente permitindo baixas margens às empresas do setor. Com tal nível de esforço setorial.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Participação de mercado – ou market share de uma empresa ou marca. Os preços. a distribuição é intensiva. o caso das cervejas no Brasil. No caso das cervejarias. incrementos no esforço geram pouco acréscimo na demanda. quando tratarmos do posicionamento. então as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforço de marketing? A resposta está no fato de que essas empresas lutam por uma maior participação de mercado* ou market share. por que.

bem como o papel dos esforços de marketing para transformar potencial em demanda. como ferramenta de marketing. Em particular. certamente está habilitado a avaliar novas propostas que pretendam o mesmo.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade você tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia de negócios. você agora sabe exatamente qual é o papel da venda. Sua visão de marketing sedimentou-se ao aprender a evolução das diversas orientações até chegar ao conceito de marketing. Do mesmo modo. Agora. Você também adquiriu uma visão crítica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de guerra. sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer satisfazer. você já não se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou um consumo aparentemente “desnecessário”. Com isto. Ela é baseada na visão do consumidor. Você também já entende o que é um mercado potencial e a demanda de mercado. 57 . dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow. Você também distingue uma necessidade de um desejo. em lugar da idéia usual de marketing como propaganda.

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2 Criando Valor Para o Criando Valor Para o Consumidor e a Organização Consumidor e a Organização de Marketing de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Nesta Unidade você saberá como o marketing provê valor para o consumidor e como deve se organizar para poder fazê-lo. 60 .

61 . enfatizamos o consumidor e suas necessidades. Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado. visto ao final da Unidade 1. é na empresa que você põe o marketing em ação. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como para a empresa que o pratica. A Unidade 1 introduziu para você a noção de marketing. Ao final. Você aprenderá a idéia do marketing de relacionamento e conhecerá o significado exato de uma sigla muito em voga no mundo dos negócios. o marketing de relacionamento.Módulo 6 Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing Prezado Estudante! Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação das necessidades do consumidor. Como você deve ter percebido. visto que ela está na essência do marketing.. mas fundamental em nossa área. e a empresa. esta Unidade irá trazer essa noção externa para dentro do contexto da empresa. Afinal de contas. verá como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing. o CRM. Como verá. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse mundo externo. Fazendo Marketing. Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tópico bastante amplo.. Verá como se obtém a satisfação do consumidor e compreenderá o que o consumidor entende por “valor” e como o marketing utiliza seus famosos 4 Ps para gerar valor para ele. envolvendo o mercado. fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor.

Está delicioso! Você aproveita. GLOSSÁRIO *Transação – é uma troca acordada entre duas partes. dois lados trocam algo de valor. Por isto. A transação termina aí. Minas Gerais. Ao consumi-lo. acrescentando-lhe uma dimensão temporal. entrega a você e recebe o dinheiro combinado. Marketing de Relacionamento Suponha que você está fazendo uma viagem de carro para visitar um amigo e passa pela região de Monte Alegre. Você segue viagem. A região é tradicional produtora de abacaxi e logo você vê centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada. O entendimento da satisfação do consumidor nos habilita a trabalhar a noção central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor. Resolve parar em uma barraca. Nela. sorridente. A abordagem de um tópico muito falado em marketing – o encantamento do cliente – antecede nossa apresentação da organização de marketing necessária para oferecer valor para o consumidor. aproxima-se e corta um pedaço de abacaxi para você provar. negocia o preço brevemente (abacaxi assim doce tem seu valor. A idéia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a noção de transação. Você se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança. chega ao destino. então. O vendedor.Curso de Graduação em Administração a Distância A seguir. Ele escolhe da pilha. 62 . Introduzimos. detalhamos a noção de satisfação. o composto mercadológico. as ferramentas que o marketing tem para gerar valor para o consumidor. A questão do valor para o consumidor é central nesta Unidade. Fonte: elaborado pelo autor. até o momento da extração dos benefícios pelo consumidor. seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos para o consumidor. O que ocorreu foi o resultado de uma transação*. e você provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia dúzia de abacaxis. em dado momento e local. em condições acordadas. oferece com alegria o abacaxi ao amigo. Fonte: elaborado pelo autor. *Marketing de Relacionamento – é uma postura em que a empresa reconhece sua responsabilidade além da transação. essencial para o marketing de relacionamento. descobrem que está “azedinho”.

o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. notaremos que o marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquistar novos clientes tem crescido com o aumento da competição no mercado. o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha. Hoje. o benefício do relacionamento está em não ter que pesquisar. Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. o benefício do relacionamento está na economia encontrada em não ter que atrair e convencer clientes para novas transações. faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação econômica e social com seus clientes. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. Ocorre que geralmente o consumidor não tem suas necessidades satisfeitas no momento da 63 . superior ao encontrado no mercado. retendo-os através da oferta consistente de um valor adequado aos clientes. conhecer. para benefício mútuo. Será que o marketing de relacionamento não é um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor? Não parece haver nada de errado com a idéia de marketing de relacionamento. Portanto. o marketing de relacionamento deve procurar entender claramente quem são os clientes. praticar o marketing de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que prescreve o conceito de marketing. Assim. Do lado do cliente. o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos.Módulo 6 Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas podem proporcionar. Na realidade. o que eles valorizam. De fato. Do lado da empresa. A retribuição do cliente vem em termos de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. avaliar e incorrer em riscos a cada transação com um produto novo para ele. calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente. Para tanto. O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. se atentarmos bem para o significado dessa abordagem.

É ao consumir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu problema. No “Saiba mais. notadamente no varejo. Além disso. por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra. a experiência da transação em si e. preocupar-se em satisfazer o consumidor é fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prática do marketing de relacionamento. Leonard Berry. mas sim no momento do consumo. pode ser que uma série de necessidades do consumidor (sociais ou de status. o consumo do produto. Mais adiante. Isto ocorre quendo ele valoriza a experiência da compra. atende sua necessidade. por exemplo).. que inclui a pesquisa pelo produto até a ida à loja. voltaremos brevemente a esse assunto. por fim. Assim. 64 . mesmo quando a própria compra tem valor para o consumidor.. Outra boa fonte para você saber mais sobre marketing experiencial são os artigos do Prof.Curso de Graduação em Administração a Distância troca ou da transação. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial (SCHMITT. mesmo que isto ocorra no momento da compra. Essas situações podem surgir desde a fase da pré-compra. o marketing de relacionamento se faz necessário. no qual o consumidor sente prazer hedônico (ao barganhar preços. da University of Texas A&M. Normalmente. O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing experimental) tem demandado crescente atenção do marketing.. Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem gerar a falsa impressão de que a experiência da compra não é importante. 2000). Observe que.. de Bernd Schmitt (2000). é nesse instante que o consumidor extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.” há algumas fontes onde você pode se aprofundar no assunto. Saiba mais. o marketing naturalmente deve estender-se até o momento do consumo. Há algumas situações em que a própria compra satisfaz necessidades do consumidor. ao discutir os benefícios do varejo moderno. pois nele o que importa é a preocupação com o atendimento da necessidade. Uma boa fonte de conhecimento adicional sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimental.

000 ao longo de sua vida. Ao contar suas experiências positivas a outras pessoas. Provavelmente não. o consumidor influenciará um número ainda maior de pessoas. Já no outro dia retorna alegando que o televisor está com o gabinete trincado.500. faz suas compras em um hipermercado. mas isto não pode ser comprovado. Por outro lado. a Francisca. Você aceitaria a devolução? Possivelmente sim. ou seja. Primeiro. Adotamos neste exercício uma posição bastante conservadora. Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu poder de influência pode ser muito maior do que mostramos a seguir. Se a cliente se julgar mal atendida. suponha que sejamos uma empresa varejista. O prejuízo com a aceitação da devolução é de. se a experiência for negativa. visto que ele influencia outros consumidores. considere que a empresa a perderá para sempre. o consumidor funciona como um forte elemento de atração de novos consumidores para a empresa. A essa cliente – caso o hipermercado a mantenha satisfeita – a empresa tem a expectativa de realizar vendas (receitas) de R$ 100. se você avaliar que o lucro que ela pode gerar é menor do que o prejuízo resultante da aceitação da de65 . ele deliberadamente tentará fazer com que outros não comprem a marca que lhe faltou. digamos. Caso o consumidor sinta que a condescendência que teve na escolha do produto selecionado e o esforço feito para sua aquisição não foram retribuídos. vendas essas que gerarão lucros líquidos de 1. R$ 1. pois um consumidor tem um valor muito maior do que o que mostramos aqui. Ela adquire um televisor. se você julgar que o valor da cliente equivale à receita total esperada pelas vendas a essa cliente. Suponha que uma pessoa.5%. dois mil reais.Módulo 6 Qual é o valor de um consumidor para uma empresa? Um exercício esclarecedor constitui em avaliar o valor de um consumidor para uma empresa. vamos montar um exemplo simplificado. Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa. O consumidor tem um nível de credibilidade para divulgar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de promoção possui.

000 se vier a perder a cliente Francisca. o lucro que se espera dos negócios com ela? A resposta correta não é: nem um. a loja deixa de poder contar com R$ 30. vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que formariam seu lucro esperado com aquele cliente e.000. administração. Isto mesmo se for um televisor de tela fina gigante. do preço de venda. podemos supor que o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%. As receitas das compras que um cliente faz em um varejo se referem. Ou seja. a produtos adquiridos.000 da receita que se espera dela? Ou vale R$ 1. desprezando qualquer possível iniciativa dela em “contaminar” outros clientes. etc. Dessa importância. o prejuízo a ser gerado com a devolução é maior do que os dois mil reais acima citados. a mercadoria vendida. O Custo da Mercadoria Vendida (CMV) é o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornecedores pela mercadoria. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejista: custo do imóvel. Mas também é dela que paga por todos os demais custos. O CMV corresponde ao grosso dos custos variáveis no varejo. É assim chamada porque essa margem “contribui” para abater os Custos Fixos e para formar o Lucro. salários operacionais. Qual dos dois valores você atribuiria à cliente. Tipicamente em um supermercado. 70 a 75% é o quanto custa. fora o CMV. o supermercado tira seu lucro. conforme sua satisfação? A cliente vale os R$ 100. Disso resulta uma Margem de Contribuição esperada de R$ 30. energia.500. No caso da Francisca. Esse é o valor correto da cliente Francisca no exemplo apresentado. talvez valha a pena aceitar a devolução do televisor. No entanto. nem o outro. principalmente. Se a empresa varejista perde um cliente. Ou seja. positiva ou negativamente. A resposta correta está na Margem de Contribuição. mas inferior aos trinta mil reais! 66 . Nesse caso. em sua maior parte. os recursos necessários para cobrir os custos fixos que ficariam “a descoberto”. para o varejista. ela pode deixar de comprar as mercadorias que iria vender a ele.Curso de Graduação em Administração a Distância volução. A Margem de Contribuição é definida como Receita menos Custos Variáveis.

Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de serviços – como uma companhia aérea. equipamentos e serviços de informática e pessoal administrativo como custos fixos. Por exemplo.Módulo 6 Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma simplificada. além do pessoal administrativo. restando pouco mais do que as refeições de bordo como custos variáveis. dos softwares e equipamentos de informática e das antenas. um banco ou uma empresa de telefonia celular – o valor do cliente seria maior ou menor que para um supermercadista? A Tabela 1 mostra uma comparação entre o valor de um cliente de um varejo. Observe que uma empresa de serviços muitas vezes tem a maior parte de seus custos como custos fixos. Uma empresa de telefonia celular. hipotéticos. da estrutura de atendimento. uma empresa industrial provavelmente tem uma estrutura de custos calcada mais nos custos variáveis. e praticamente apenas a emissão e envio dos extratos mensais como custos variáveis. uma montadora de veículos incorre em consideráveis custos variáveis ao pagar pelas peças dos fornecedores e pela mão-de-obra de fabrica67 . da mesma forma. Um banco tem toda sua estrutura de agências. de combustível e de tripulação praticamente fixos. em seus custos de produção. uma companhia aérea tem os custos do equipamento. tem grandes custos fixos incorridos na compra da concessão governamental. Empresas de diferentes setores têm diferentes estruturas de custos. ou seja. Por outro lado. sobrando como variável praticamente apenas a emissão da conta mensal ao cliente. sem considerar que um cliente satisfeito tende a divulgar sua satisfação para cinco outros e que o cliente insatisfeito fará o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator – a possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clientes – apenas reforça o valor do cliente. Por exemplo. de uma empresa de serviços e de uma empresa industrial. Assuma que esse cliente tem a mesma estimativa de compras futuras nas três empresas e que o lucro sobre vendas seja idêntico nos três casos.

Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde você vai cerca de uma vez por mês.00 a cada visita. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasolina onde você abastece seu veículo. Customer Relationship Management O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual.5% R$ 18.5% 1. Atividade 1 Quanto você vale enquanto consumidor? 1.500 1.500 1.000 20% R$ 30.500 R$ 1.000 80% 28.5% R$ 78.000 R$ 100.Curso de Graduação em Administração a Distância ção.500 Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotéticas de diferentes setores de atividades Fonte: Elaborado pelo autor. 2. Será que esta constatação corresponde ao nível de satisfação dos clientes das empresas de serviços? Supermercado Receitas estimadas Custos variáveis Margem de contribuição Custos fixos Lucro líquido 100% 70% 30% Empresa de Serviços R$ 100. O mesmo ocorre com uma construtora de casas.5% R$ 1.000 R$ 80.500 78.000 R$ 20.000 Manufatura 100% R$ 100. gastando R$30. Suponha que a margem de contribuição (preço menos custos variáveis) é de 8% do preço do combustível e que o lucro líquido é de 2% sobre as receitas.500 18.000 R$ 20.5% R$ 28.5% R$ 1. Uma razão para isto foi o advento do Customer 68 .000 100% R$ 70. Veja a Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma empresa de serviços.000 80% 20% R$ 80. sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que você consome é de R$6.00 e que o lucro líquido é de 10% sobre as receitas.

Uma visão mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes. In HSM Book Summary 2. Com isto. O CRM* tornou-se possível com o desenvolvimento da tecnologia da informação. Leia GREENBERG. São Paulo: HSM Management. adotar uma ferramenta de CRM não me será muito útil se eu não me dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento. É provável que a razão desse elevado número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma ferramenta de informática que representaria uma panacéia nos negócios. Saiba mais. para o marketing de relacionamento é a noção de satisfação do consumidor.. 69 . O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. GLOSSÁRIO *CRM ou Customer Relationship Management – é o conjunto de atividades desenvolvidas para gerenciar todos os relacionamentos dos clientes com a empresa. chegando a 75% dos casos segundo certas fontes (GREENBERG.Módulo 6 Relationship Management (CRM. tanto positiva como negativamente. 2003). Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua satisfação.. que possibilitou a criação. Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial. Seguiu-se uma profusão de programas de fidelização. geralmente formatados com a premiação de compras repetitivas. Fonte: Elaborado pelo autor. Ou seja. organizadas. O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM. Satisfação do consumidor Central para o conceito de marketing e. ou Gestão do Relacionamento com o Cliente). em particular. todos os contatos e transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas. 2001. estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o relacionamento com o cliente. Paul. o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de informações a baixo custo. “CRM na Velocidade da Luz”.

Uma definição precisa de satisfação usa a comparação entre as expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho. A isto se chama de “paradigma da desconfirmação”. A noção mercadológica do termo satisfação está mais próxima da idéia de que algo satisfaz um consumidor quando realiza. etc. Se o desempenho do produto ficar abaixo das expectativas do consumidor. sem necessariamente deixá-lo em um estado positivo. O que você escreveu? É bastante provável que você tenha escrito coisas como “contente”. GLOSSÁRIO – *Satisfação corresponde à diferença entre o desempenho do produto e a expectativa do consumidor. você pode ter descrito satisfação do consumidor com uma idéia de saciedade. Além de escrever a sua “definição” de satisfação. Isto é ilustrado na Figura 6. ilustre-a descrevendo uma situação de consumo específica que deixou você satisfeito (descreva a empresa e a marca). A satisfação* do consumidor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou serviço) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. que será abordado um pouco à frente). Fonte: Elaborado pelo autor. um cliente satisfeito seria aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu. 70 . ele ficará insatisfeito. desempenha ou cumpre aquilo que o consumidor busca nesse produto. “feliz”. Ou seja. Eventualmente. “alegre”. com algum ganho em relação a um estado neutro. não está errada (e até serve de parâmetro para os advogados do “encantamento do consumidor”. Se o desempenho esperado igualar ou superar as expectativas. Essa noção de que se chegou a um estado nitidamente “positivo”. o consumidor ficará satisfeito.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 2 Antes de continuar a ler o restante do material. escreva o que você entende por um cliente satisfeito.

no afã de atrair clientes. atraindo um fluxo de clientes maior que o estoque de produtos à venda. As expectativas são formadas a partir das experiências anteriores com o mesmo tipo de produto. Abundam os casos de campanhas promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o produto oferece. Mais precisamente. Um caso corriqueiro ocorre quando um varejo anuncia uma oferta excepcional. 71 . Não é incomum que as empresas. No entanto. interessa o desempenho percebido na geração de valor para o consumidor. gerando insatisfação. criem altas expectativas. Outro caso comum é o de políticos que prometem “mundos e fundos”. elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos. Examinemos a seguir o que é valor. mas principalmente das informações e promessas de quem oferece o produto. cuidado especial deve ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas.Módulo 6 Figura 6: Satisfação do consumidor Fonte: Wilkie (1994) Vejamos primeiro o lado das expectativas. Isto gera clientes insatisfeitos. A noção de valor também é essencial à prática do marketing e está intimamente ligada às necessidades do consumidor. para não gerarem insatisfação. O outro lado da comparação que leva à satisfação ou insatisfação é o desempenho do produto. tal como percebido pelo consumidor.

Enquanto não encontrar uma solução. Exemplificando. suponha que você consiga um novo emprego. Você tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho. com pontualidade. No entanto.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 3 Apresente com o máximo de detalhe possível uma situação em que você experimentou uma profunda insatisfação enquanto consumidor. mais distante do seu local de moradia. Isto é um problema para você. Use o paradigma da desconfirmação da Figura 6 para explicar porque você se sentiu insatisfeito. Valor para o consumidor Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o consumidor. chamamos de valor a relação benefício/custo de um produto. as reações adotadas. Isto o motiva a procurar alternativas. os sentimentos gerados. motivação Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor. Descreva em detalhe o que ocorreu. necessidade problema estado de tensão ação redução da tensão GLOSSÁRIO *Valor para o consumidor – é a diferença (ou a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. Valor para o consumidor* pode ser definido como a diferença (ou como a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. agir para aliviar essa tensão tem custos associados para o consumidor. na medida em que não quer perder o emprego. visando reduzir esse estado de tensão. Com base em sua experiência. Eventualmen- 72 . O consumidor se sente assim motivado a agir. etc. você estará em um estado de tensão. Ela gera um estado de tensão. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Cunningham (2004). ESCREVA qual sistema ou política de marketing você implementaria para evitar uma insatisfação similar de um consumidor. De forma genérica.

Vejamos em detalhe. Jagdish Sheth. o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo monetário (prestações). Simplificadamente. com um grupo de colegas (1991). Na prática. sociais. no exemplo da compra de um automóvel. Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o computador de bordo (cognitivo). Assim. cognitivos e conjunturais. A Figura 7 ilustra esses benefícios formando valor para o consumidor. os benefícios. Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro carro (emocional). porém. Existe todo um conjunto de benefícios e um conjunto de custos a serem levados em conta. Por fim. além de transportar você ao seu novo emprego (benefício funcional). a seguir. ou das suas economias. ou fontes de valor. você reduz sua tensão porque obteve o benefício de ter um tipo de transporte. o valor para o consumidor é a relação entre o que você obtém (transporte para o emprego) e o que isto custou para você (as mensalidades do preço do carro). e. o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefício social). Entretanto. identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o consumidor em marketing: funcionais. Ao adquirir o veículo.Módulo 6 te. os custos que o consumidor incorre na aquisição de um produto. primeiramente. emocionais. isto libera energia para a aquisição de um automóvel próprio. o carro vai custar para você uma parte do seu salário. em um dia de chuva talvez você conclua que o valor é ainda maior do que pensava (conjuntural). 73 . Fontes de valor O conhecido estudioso do comportamento do consumidor.

Atividade 4 Para um banco de varejo que deseje oferecer o serviço financeiro de tomador (aplicações. investimentos). Esse custo monetário é o custo mais evidente. você responderá com uma determinada cifra monetária (por exemplo. de R$ 70 a R$ 250). Faça o mesmo para um banco provendo serviços de provedor (empréstimos ao cliente). apresente situações em que ele poderia prover cada um dos cinco benefícios. mas não o único custo de um produto para quem o compra. Custos para o consumidor Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por exemplo. quanto custa um par de sapatos? Provavelmente. O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor terá que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. 74 . ou com uma faixa de cifras (digamos.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. R$ 120).

no exemplo acima. Ao escolher uma alternativa. Fonte: Elaborado pelo autor. Ao avaliar o valor de cada um deles. 75 . Entretanto. ou para qualquer outra coisa. O tempo que você utilizou para procurar e comprar o carro. por exemplo. O esforço psicológico requer recursos mentais. o cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. como um novo software. devem ser considerados os custos do tempo e os custos psicológicos despendidos na aquisição do produto. na energia mental que você precisa para aprender a usar um produto. Considere. Não é nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da dissonância cognitiva [esse tema é discutido na Unidade 4. Agora. um primeiro custo psicológico advém da necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto. O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato de que o tempo é insubstituível. o consumidor também leva em consideração o custo que representa não usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de consumir! Já os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem racional como emocional. mas isso não se recupera mais. Pense. que antecede a escolha. por exemplo. que trata do Comportamento do Consumidor]. Por exemplo. eles continuam a ser necessários até o momento do consumo. além do custo monetário. basta você saber que ela ocorre geralmente logo após a compra. deixamos de adquirir as demais alternativas disponíveis. uma pessoa que GLOSSÁRIO *Dissonância cognitiva – é o desconforto psicológico pós-compra causado pela possibilidade de que o produto escolhido não corresponda à melhor decisão.Módulo 6 Do lado dos custos. a internet. A esse tipo de ansiedade dá-se o nome de dissonância cognitiva*. poderia ser aproveitado para o lazer. ao contrário do que ocorre com o custo monetário. Ao escolher um determinado produto. O custo do tempo fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos que competem pelo limitado tempo do consumidor. Daí vem aquele “friozinho na barriga” que acompanha a tomada de decisão. a intensa concorrência que fazem a televisão. incluindo espaço na memória e raciocínio. Esses recursos são necessários já no período de busca ou procura. Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado pelo fato de o consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de um produto. pois sempre há a possibilidade de não ter feito a melhor escolha.

Não podemos desprezar a importância da reação empreendida pela não menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas. antes mesmo do consumo. Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do consumidor. podendo gerar outro tipo de desconforto psicológico. enquanto a insatisfação somente ocorre depois dele. uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. já sentiu o “peso” psicológico da dissonância cognitiva em algo que comprou? Atividade 5 Descreva uma situação em que você sentiu o peso psicológico da dissonância cognitiva.Curso de Graduação em Administração a Distância compra um determinado carro pode sentir a dissonância cognitiva porque. Todos nós tememos tomar decisões erradas não apenas pelo custo do engano em si. Entretanto. mas com um interior em cor fácil de sujar. mas também por causa das avaliações negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. o arrependimento). Ou então. líder de mercado. Uma das 76 . incluindo a marca Omo. E você. Tudo isso gera custo psicológico. Tome cuidado especial para não confundir dissonância cognitiva pós-compra com insatisfação (a dissonância é uma dúvida que assola o consumidor logo após a compra. Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lançamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em pó. o investimento da P&G no lançamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel. Para o marketing. pode sentir-se psicologicamente desconfortável porque escolheu seu carro por ser um modelo econômico. digamos. Esse consumidor pode ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma colisão lateral. Esse custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo produto. é importante por se constituir em forte motivo para a lealdade à marca.

no entanto. enquanto produto. tem desempenho similar ao Omo. Constatou-se. o valor para o consumidor pode ser definido como: 77 . as vendas do Ariel. Portanto. o consumidor busca em um produto (bem ou serviço) os benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo. ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem há décadas: “Omo lava mais branco”. E o Omo continuou a reinar no mercado. Ao mesmo tempo. A P&G certamente possui tecnologia para produzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do Omo. Ela poderia causar dano à roupa.Módulo 6 principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa de amostras-grátis do lançamento. visando impulsionar a experimentação do novo detergente. que em pouco tempo após o lançamento chegou a conquistar cerca de 15% do mercado. o custo psicológico da possibilidade de amargar uma crítica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiéis ao Omo. Como resultado. recebido como brinde. Elas provavelmente já tinham o Omo como a marca que “não as deixava na mão” e não quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de danificar a roupa da família com o novo produto. O receio de serem avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. Valor para o consumidor e a oferta mercadológica Conforme vimos. O Ariel. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes investimentos realizados. Portanto. retraíram-se para apenas cerca de 5% de participação. para lavar chão e roupas velhas. que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel. assume certos custos para obtê-lo. como demonstra a liderança de sua marca Tide no exigente e competitivo mercado dos EUA.

Pois bem. o marketing tem ferramentas que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e. *P de Produto – a oferta destinada a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. ou até mesmo uma idéia. adicionando mais componentes a um bem. Produto* O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Por hora. preço. basta que você tenha um breve conceito do que são esses quatro Ps. que geram benefícios funcionais. Você deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor. para só então responder a ela! A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * C o m p o s t o mercadológico ou marketing mix – é o conjunto de ferramentas de marketing englobados nos quatro Ps: Produto. como adicionando ar condicionado ou câmbio automático em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário. etc. A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefícios funcionais (por exemplo. Preço. Para tanto. 78 . A empresa voltada para o marketing deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor. caso deseje praticar marketing. O produto possui características que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros benefícios. Fonte: Elaborado pelo autor. Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estritamente do consumidor. Eles serão analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. além dos funcionais foram discutidos acima. Pode ser um bem ou um serviço.. ao tratarmos das fontes de valor). Esta é a postura correta em marketing. os diversos custos do consumidor. Em uma perspectiva mais geral. a resposta mais trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos. Por exemplo. eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix*. para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. promoção e praça. potência. apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor. Praça e Promoção. o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço. Fonte: Adaptado de Kotler (2000). até mesmo. economia. Você provavelmente já ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto.

também está reduzindo o custo psicológico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca! Preço* O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. para citar um caso. com isto. ao produzir um manual do produto de leitura agradável. Com isto. Portanto. que permite ao consumidor a continuidade na extração dos benefícios. também o custo mais relevante. Uma visão de marketing verdadeira entenderá que. o preço tem outras influências indiretas na formação do valor. Para poder fazê-lo. uma empresa pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e. Por exemplo.Módulo 6 Entretanto. o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. 79 . o benefício cognitivo. ela estará automaticamente reduzindo os custos psicológicos do consumidor e. Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de assistência técnica. Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios. para se atender adequadamente à necessidade do consumidor. Por exemplo. oferece uma garantia com tais características. o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de benefícios. Ao fazê-lo. Entretanto. o SAB – Serviço Autorizado Brastemp. geralmente. um preço elevado pode gerar benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pa- GLOSSÁRIO *P de Preço – a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. uma montadora de automóveis pode oferecer uma garantia com a oferta de um veículo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido. sua influência na avaliação do valor de um produto pelo consumidor é direta. é preciso assegurar que este possa extrair os benefícios procurados no produto. O preço de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um produto e. a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. chamada de Road Service. A General Motors. Fonte: Elaborado pelo autor. aumentando o valor do produto para ele. a Brastemp montou uma ampla rede de assistência técnica distribuída pelo país. Assim. Por exemplo. com isto.

Observe duas coisas fundamentais no preço. Por representar para o consumidor o custo monetário de um produto. Primeiro. Embora seja uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos custos mais o lucro desejado. o consumidor simplesmente não comprará o produto se o preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados por ele com a compra do produto. preços altos podem aumentar a dissonância cognitiva. Poste as diferenças encontradas e discuta com seus amigos colegas. independe de quanto custa o produto para a empresa. ao invés de postergar sua compra. Visite alguns varejistas e faça um levantamento de preços para avaliar qual é a diferença entre o preço à vista e o total a prazo para alguns eletrodomésticos de grande porte ou eletro-eletrônicos. o preço de um produto em oferta pode gerar benefícios emocionais (quem não valoriza um “bom negócio”.Curso de Graduação em Administração a Distância garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). com os altos juros embutidos. custos não monetários podem estar associados ao preço. em princípio. Segundo. via internet. muitos consumidores preferem esse tipo de preço. Por exemplo. para poder usufruir dos benefícios do produto imediatamente. 80 . uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para consumidores diferentes. Observe o quão grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder usufruir do produto “já e agora”. alguns consumidores comprarão o produto por um determinado preço. Atividade 6 Um caso interessante a discutir aqui é o preço parcelado. Igualmente. cobrado pela maioria dos varejistas de eletrodomésticos. quais as razões que levariam um consumidor a pagar tanto a mais por um produto com preço parcelado. enquanto outros não o comprarão. Por outro lado. a avaliação de valor feita pela empresa é uma estimativa. Embora haja casos em que se venda uma geladeira e se cobrem duas. mesmo ao comprar algo para o qual não tenha “utilidade”?). o preço afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor. Ela.

As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam diretamente o valor para o consumidor. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é a ênfase da experiência do consumidor. ou incrementar laços familiares). como valor social (é um lugar para ser visto e para ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point onde encontra os amigos. Maior conveniência significa menores custos incorridos para a obtenção do produto. Diversos autores têm proposto o marketing experiencial. Nelas. A palavra-chave do P de praça é a conveniência do consumidor. não apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no mesmo local onde compra produtos). Atividade 7 Você já havia pensado em todas essas fontes de valor na distribuição? Pense no caso de sua empresa. Fonte: Elaborado pelo autor. especialmente cognitivos e conjunturais. GLOSSÁRIO *P de Praça – a distribuição de um produto. 81 . em especial custos de tempo. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. Como você poderia acrescentar valor através do P de praça aos consumidores que compram o produto – bem ou serviço – de sua empresa? Comente cada fonte de valor possível. *P de Promoção – comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer a suas necessidades e desejos. Fonte: Elaborado pelo autor. Promoção* A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos. quando não sociais e até emocionais. Além disso. cujo maior exemplo no Brasil são os shopping centers e suas extensas áreas de alimentação e de diversão. o P de praça pode também acrescentar benefícios ao consumidor. citada anteriormente.Módulo 6 Praça* Praça reflete a distribuição de um produto. Por outro lado. os shopping centers acrescentam valor cognitivo às compras. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. pois é lá que os consumidores podem aprender sobre novos produtos e moda.

Por fim. Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando você adquire o carro da marca da propaganda! A promoção também contribui na formação do valor para o consumidor também quando reduz custos psicológicos. suponha que você desenvolva uma dissonância cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para você. E certamente uma das mais lembradas pelo consumidor. Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a campanha mundial “Não tem preço” da Mastercard. por exemplo. do qual não estavam conscientes. ao adicionar mais valor funcional. com alcance mundial. poderá notar elementos que o reassegurem de que tomou uma boa decisão. É o caso. Por exemplo. Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard.. o P de promoção serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas. ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefícios funcionais. muitos comerciais de automóveis mostram aos seus clientes em potencial o valor social de seu produto. de uma promoção de vendas do tipo “leve 3. essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias. ou quando ofereço um produto de investimento financeiro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio. reduzindo o desconforto psicológico. Assim. Ao final. quando a promoção se destina a estimular as vendas (promoção de vendas). Saiba mais. O moto da campanha é “para tudo mais existe Mastercard”. chega a algo de imenso valor para o consumidor e que não pode ser comprado. Criada pela agência McCann Erickson há mais de dez anos. Não tem preço..Curso de Graduação em Administração a Distância Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumidor pode extrair do produto. Ao ver a propaganda do produto que você adquiriu.. Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela fala de valor para o consumidor e o faz captando a essência do marketing – criar valor para o consumidor – ao mostrar que ao 82 .. pague 2”.

Encantar o cliente Com o advento e disseminação do marketing de relacionamento. Viste: <www. escreva e poste no chat se você é favorável ou não a que a empresa sempre procure encantar o cliente. entregando a ele mais valor do que ele espera. Seria necessário surpreender o cliente. a campanha adiciona valor emocional ao produto. ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam. o consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor para ele. Sua principal alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior probabilidade de serem leais à marca que os encantou. Assim. Muitas pessoas ligadas ao marketing têm advogado que. Sobretudo. Muitas pesquisas em marketing têm atestado repetidamente que é muito mais econômico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo.Módulo 6 consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard). Atividade 8 O que você pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Será que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele espera receber ao comprar um produto? Tome uma posição: antes de continuar a leitura do texto. Entretanto.html>.com/br/geral/pt/imprensa/ press_room_press_20080423. em uma seqüência de comerciais que levam o consumidor a pensar. “encantar o cliente” seria o objetivo do marketing. Os advogados do encantamento do consumidor crêem nisso. muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente". Esse é o valor funcional do cartão de crédito. não é mais suficiente satisfazer o cliente. ao comunicar essa mensagem de maneira interessante. a campanha cria também valor cognitivo. 83 .mastercard. nos dias de hoje.

o custo adicional que a empresa incorre será crescente. Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o investimento. a dificuldade está em manter o encantamento. Pode ser um pretexto pequeno. os autores apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com 84 . uma dificuldade inerente. levando à lealdade e à recompra. chegará o tempo em que isto se tornará impraticável! Pense um pouco sobre isto. Criaria. ao levar em conta o custo crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber. Será que. estarão plantando um poderoso elemento na memória do consumidor. Se o objetivo é sempre surpreender o cliente para que continue o encanto. Necessariamente. Pode-se alegar que. Isto facilitará a lembrança da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cliente é colocado no topo da mente. A Xerox identificou que consumidores que se declararam “totalmente satisfeitos” tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam “apenas satisfeitos” (JONES. você cria a possibilidade de que ele conte sua experiência positiva a muitos amigos. 91). ao entregar ao cliente mais do que ele espera. A idéia de encantar o cliente tem.Curso de Graduação em Administração a Distância A idéia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele deixará de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. colegas e mesmo estranhos. SASSER. um instrumento de propaganda de grande credibilidade. Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam que. no entanto. portanto. Eles questionam a noção de que para encantar o consumidor é preciso entregar a ele mais do que espera. Ao invés da idéia de encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor. Entretanto. ao encantar o cliente. Isto sugere que obter a satisfação total – ou o encantamento do cliente – é um caminho seguro para obter a lealdade. 1995. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa. p. como uma pequena diferença de preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. você mudou sua opinião sobre “encantar o cliente”? Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa solução para o problema que se apresenta.

Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e correção. O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser considerados: Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e economicamente. ou indignação e até raiva. buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor.] expectativas podem ser satisfeitas. Não atender às expectativas pode levar ao desapontamento. A empresa deve. Eles propõem que o encantamento do consumidor é fruto mais do atendimento de necessidades do que da superação de suas expectativas. aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente. diferentes papéis. Por seu turno. pois. temos necessidades. Enquanto pessoas. os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento. 37). respeitá-las pode até levar à satisfação.. Eles afirmam que [.Módulo 6 correção. No papel de consumidores. No papel de pessoas.. Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem. A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justiça) pode levar à indignação do consumidor. se negativa) ocorre quando essas necessidades básicas são gratificadas ou violadas. antes de mais nada. mas não ao encantamento. 85 . Feita esta distinção. com honestidade. No caso da segurança. o que está em jogo é a busca de estabilidade e equilíbrio. já necessidades são tais que sua contínua gratificação leva a um estado de melhor bem-estar – prazer ou encantamento. Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem. enquanto necessidades são tão centrais para um estado íntimo de bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar à indignação (p. tanto físico como financeiro. criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou serviço). se positiva.

Por exemplo. Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é alcançada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo. Consegue-se isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor. proporcionar informações e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da situação e não se sinta estúpido. Em suma. esforço e lealdade pela gratificação de necessidades em uma espécie de contrato psicológico. No caso de uma regra que não estava clara vir a ser utilizada contra o consumidor. ajudar o consumidor sempre que preciso. Para tanto. este certamente ficará indignado. Por fim. os clientes ficam encantados. o consumidor também quer ter seus direitos reconhecidos. Primeiro. ser honestas e tratar as pessoas com educação.Curso de Graduação em Administração a Distância prover estabilidade. Uma maneira de fazer isto é proporcionando que se sinta no controle da situação. uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo importante. não como o membro de uma dada classe de consumidores. oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra miúda aumenta a insegurança. clientes trocam seu dinheiro. Segundo. b) sua importância e c) seus direitos. em que ficam encantados se não tiverem sua segurança e justiça violadas e sentirem sua auto-estima aumentada. cortesia e respeito. ser flexíveis no atendimento de pedidos razoáveis (mesmo que não usuais). O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a segurança e a justiça. mesmo que implícita. esforço e dinheiro que a pessoa faz para obtê-lo. Isto significa manter em todas as ocasiões uma promessa relativa a necessidades de segurança. as empresas devem cumprir o que prometem. e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor – muitas vezes apenas solicitando sua opinião – fará com que ele não se sinta ou pareça um idiota. com boa sinalização). Quanto mais competentes os consumidores se sentirem. agir amigavelmente. Ao serem vistos como pessoas únicas com problemas particulares e histórias pessoais. tempo. 86 . Prover um ambiente em que o cliente saiba “navegar” (por exemplo. mais encantados ficarão.

criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps. em marketing. Figura 8: A Função de Marketing em uma Organização Fonte: BERKOWITZ et al. o que importa sempre é o atendimento das necessidades. (2003). Isto se materializa na forma de bens e serviços que são. A organização de marketing Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades e desejos do consumidor. como deve se organizar? A função de marketing de uma organização está ilustrada na Figura 8. então. Essas necessidades e desejos se apresentam à organização sob a forma de informações. ou de alguma combinação deles. se vai e se volta. levados ao mercado. acessando as informações. 87 . de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. A função de marketing continua. A função de marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos. devem ser desenvolvidos conceitos de produtos – sob a forma de bens ou serviços.Módulo 6 É interessante como. Uma vez conhecidas essas necessidades.

a estrutura organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9. o marketing é visto como a área da empresa responsá- 88 . a área de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para vendas para uma organização voltada para marketing. em que cada área tem tarefas específicas. Estas são vistas como áreas isoladas. Figura 9: Organogramas tradicionais Fonte: Elaborado pelo autor. Observe que à medida que muda a orientação de vendas para marketing. ainda é possível ver o marketing como uma entre as áreas da empresa. incluindo marketing. Nessa visão tradicional. No organograma tradicional. mesmo quando se passa a uma orientação para marketing.

A perspectiva interna concentra-se nos processos internos. Interna e da Inovação e Aprendizagem) devem ser balanceadas. ao examinar como a organização aprende e cresce. indica. O organograma tradicional não representa o marketing integrado em ação. ao discutir a evolução do conceito até chegar ao marketing. ele esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiança na empresa e. está contribuindo com a satisfação do consumidor. Essas quatro perspectivas (Financeira. Uma ilustração interessante sobre o BSC foi feita por Max Gehringer (2003). Entretanto. ao aparar a grama. Afinal. ao contribuir para um melhor visual do jardim. protegendo a criação de valor no longo prazo. Na perspectiva financeira aparece. condicionando o funcionamento da empresa a essa orientação. o cliente. desde o reconhecimento das necessidades e desenvolvimento de novos mercados até a conceitualização de novos produtos para atender às necessidades existentes no mercado. o consumidor quer confiar que as promessas embutidas no produto serão cumpridas! 89 . Isto acontece porque. conforme o próprio nome. em última instância.Módulo 6 vel por todo o trabalho de marketing. do Cliente. o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor é o marketing integrado. O BSC visa. assim. Ele mostra que o jardineiro de uma empresa. A noção de marketing integrado é bem capturada no moderno instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente BSC). ligar os esforços aos objetivos da empresa. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organização e colocar a visão estratégica em ação. o faz buscando a melhoria e a criação de valor para o consumidor. ao lado da satisfação dos acionistas e da geração de caixa. a preocupação com a satisfação do cliente. A perspectiva do cliente é adotada como forma de garantir que a empresa ofereça valor à sua principal fonte de recursos. Mesmo a perspectiva da inovação e aprendizagem. conforme vimos na Unidade anterior. procurando avaliar se eles causam impacto na satisfação do cliente. atribuir um valor maior a seus produtos. BSC.

Por medida de segurança.. Ele mostra a ligação entre Balanced Scorecard e Marketing Integrado. publicado na Revista Exame.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Podem chegar a pensar algo do tipo “maldito cliente. As senhas são impostas ao cliente (ele tem que “decorá-las”). Ao final. uma voz gravada informa que a autorização para iniciar a operação demorará 48 horas. “por motivos de segurança”. O atendimento demora em média dez minutos e é feito através de uma máquina que exige que se passe por diversos menus.aspx>. o usuário é obrigado a registrar seu computador (há um número máximo permitido de computadores). Além disso. acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande número de senhas. mas não implausível) de uma empresa bancária. Ao fazer isto. Uma terceira é uma senha variável. Após esperar esse tempo. A outra vem pelo correio. de Max Gehringer.. veio atrapalhar o que eu estava fazendo para resolver um problema que é só dele”. Imagine o exemplo (hipotético. Eles se vêem “forçados a parar” o que estão fazendo. de 7 de maio de 2003. 94-95. Caso você deseje saber mais sobre o BSC. funcionários estão diligentemente realizando seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo.com/Gest%C3%A3o/ balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default. O setor de informática preocupa-se em gerar a máxima segurança nas operações pela internet. não estariam resguardando os interesses da empresa. Em outras ocasiões. p. Se você tiver acesso. o cliente des- 90 . O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupações de toda a empresa. uma delas deve ser obtida na agência. Para tanto.portalwebmarketing. consulte <www. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram protegê-los. em diversos dos quais as mesmas senhas têm que ser digitadas. necessita de uma ligação telefônica para um número de telefone que cobra a ligação. Para fazer isto. leia também o artigo “Sabe da Última?”. edição 791.

bem como um elevado número de ligações interrompidas. consideraram-se até mesmo as economias com a contratação de atendentes. por ser virtualmente inexpugnável.. Por exemplo. Kotler (2000) diz que: 91 . O que ocorreu? A grande maioria das ligações passava por diversos menus. muitos clientes passaram a recorrer a expedientes como encontrar “atalhos” no atendimento. resultou em um serviço ruim para este. o cliente dizia “informações” e. Mas será que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito para “proteger e facilitar a vida do cliente”! Em outro exemplo (este real). na agência física! O sistema talvez receba “medalha de ouro”.. Para viabilizá-lo. há alguns anos a área de engenharia de uma empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta interessante. a seguir. para aproveitá-la ao máximo. sendo a primeira a utilizar um sofisticado serviço de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes.Módulo 6 cobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a conta ter sido cadastrada. Implantado o sistema. por não se basear na compreensão do cliente e suas necessidades. Entretanto. apenas para requerer. “outras informações” apenas para ser atendido por uma pessoa o mais breve possível! A implantação da fantástica ferramenta de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo empreendedor da alta administração da empresa. Além disso. O que esses dois exemplos – em empresas modernas de grande porte – mostram é que a tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. implantando um software que menos de uma década antes era ficção científica. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional. à época). dezenas de funções passaram a ser feitas através do reconhecimento de fala. O argumento de pioneirismo tecnológico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço. o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumidor ficou evidente. O projeto demandava milhões de dólares (dezenas de dólares por terminal por cliente. verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e. gerando irritação nos clientes. ao fim.

A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua função é mais importante.47) 92 . A Figura 10. Eles argumentam em prol de uma orientação para o cliente na qual todas as funções trabalhem em conjunto para responder. a seguir. Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posição central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p. Alguns entusiastas vão mais longe e argumentam que sua função é a mais importante da empresa. e não o marketing. Figura 10: Evolução da visão do papel do marketing na empresa Fonte: adaptada de Kotler (2000. finanças e P&D) acreditam que um departamento de marketing fortalecido ameaça seu poder na organização. p.Curso de Graduação em Administração a Distância Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produção. já que sem clientes não haveria empresa. Inicialmente. atender e satisfazer ao cliente. o marketing é visto como uma das várias funções igualmente importantes em um relacionamento competitivo. Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questão colocando o cliente. no centro da empresa. ilustra onde deve estar a área de marketing de uma empresa segundo essa visão de Kotler. 46).

evita que funcionários voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes. todos os empregados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente. Aos olhos do cliente. as Casas Bahia têm uma atenção particular com seus motoristas de entrega. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente. Assim. Muitos contatos do cliente com a empresa se dão através de um empregado. por exemplo. pois eles têm um importante contato com o cliente em sua própria casa. constituída apenas de duas regras: Primeira Regra: O cliente sempre tem razão. A companhia Xerox. Treinamento. Eles não apenas são treinados para atender às reivindicações do cliente ao entregar os produtos. treinamento efetivo. se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta. no afã de serem simpáticos. Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado. o empregado é a empresa. Por exemplo. No entanto. estabelecem que sua política é simples. como a companhia aérea TAM à época em que era dirigida por seu fundador. releia a primeira regra. Ao mesmo tempo. O treinamento mostra como atingir esse objetivo. empregados com autoridade para tomar decisões e resolver problemas e trabalho em equipe: Pessoal orientado para o cliente. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho.Módulo 6 Implantando o marketing integrado Algumas empresas. Por exemplo. como têm uma importante função na avaliação da concessão de crédito ao cliente. chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele afeta o cliente. o lendário Comandante Rolim. um atendente de cai93 . alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho.

Empowerment. por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente com quem não tem intimidade. de Goiânia. Assumem riscos e são responsáveis por seu próprio desempenho com o intuito de ajudar o negócio. Trabalho em equipe. através do trabalho designado para ser feito em equipe. As Drogarias Plus. Essa delegação de autoridade chama-se empowerment. ao atender um cliente que desejava comprar duas camisas sociais. o cliente recebeu as camisas que desejava. o modo de registrar os produtos. Teria então perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. a maneira de informar ao cliente “o valor de seus produtos” e até a forma de devolver o troco (sempre até os centavos são devolvidos – o cliente tem a opção de depositá-los em um cofrinho para uma instituição de caridade local). Por obra do vendedor. A empresa divulga com orgulho o caso de um vendedor em uma loja de São Francisco que. pois estava partindo em viagem para Nova Iorque. O trabalho em equipe leva a esforços colaborativos para se atingir determinados objetivos. onde teria um encontro de negócios em determinado hotel. ao chegar ao seu hotel em Nova Iorque. A cadeia norte-americana de varejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma autonomia de 150 dólares para resolver qualquer demanda do cliente. Através dele os empregados desenvolvem atitudes de proprietário. Pense. notou que não dispunha do tamanho desejado. maior valor e mais satisfação ao cliente. na maior eficácia do serviço de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfação 94 . são alcançados melhor desempenho dos empregados. Tudo é rigorosamente treinado: os cumprimentos. Empresas orientadas para marketing devem dar autoridade para seus funcionários resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. Quando a cooperação substitui a competição. chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa (aliás. chamados de “atendentes” e não de “operadores de caixa”). enviadas diretamente por outra loja mais próxima. O cliente disse que não poderia esperar.

Lembrete de Marketing Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes. A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos. 47) 95 . Quando isto acontece. A tarefa-chave da empresa é. Clientes são atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente. observe no Quadro 2. portanto. proposto por Philip Kotler. o “Lembrete do Marketing”. Quadro 2: Lembrete de Marketing Fonte: Kotler (2000. é maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido. atrair e reter clientes. Ele mostra o que a empresa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a geração de valor para seu cliente. O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfação ao cliente. não é mesmo? Para finalizar esta Unidade. p.Módulo 6 ao cliente.

96 . Agora você também já sabe o que é valor para o consumidor. Você também é capaz de avaliar até que ponto a empresa pratica o marketing integrado e que marketing compete a todos na empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância RESUMO Nesta Unidade você aprendeu que o marketing de relacionamento. suas fontes e o quanto custa ao consumidor para obtê-lo. essencial em marketing. Conheceu também noção da gestão do relacionamento com o cliente (CRM). deriva da preocupação com a satisfação das necessidades do consumidor até o momento do consumo do produto. Você passou a entender como a satisfação do consumidor pode ser alcançada. Sabe ainda como a empresa gera valor ao consumidor através do marketing mix. Você também entende agora que “encantar o cliente” é interessante. mas tem uma contrapartida de custos.

Módulo 6 3 Ambiente de Marketing e Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Sistema de Informação de Marketing Marketing Stella Naomi Moriguchi UNIDADE 97 .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. 98 . você saberá como e quais elementos do ambiente acompanhar para tomar decisões estratégicas de marketing coerentes com os movimentos e tendências do mercado.

Você conhecerá as ferramentas que lhe permitirão acom- 99 . onde tudo acontece Nesta Unidade. Em seguida. Mudanças nas necessidades e desejos do mercado exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter sua oferta de valor. Ambiente de Marketing. você terá contato com as forças externas sobre as quais a influência e o controle por parte da empresa é muito pequeno – o macroambiente de marketing. você conhecerá uma série de forças que afetam e são afetadas pela empresa – o microambiente de marketing. vamos estudar e analisar o ambiente de marketing. Na primeira parte da Unidade. responsável pela organização e manutenção de um fluxo contínuo de informações para o profissional de marketing. Na segunda parte. Na segunda parte desta Unidade. onde diferentes forças influenciam o comportamento do consumidor e suas decisões de compra.Módulo 6 Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing Caro Estudante! Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo que a cerca e apresentar a maneira como você pode capturar as informações desse ambiente. você vai conhecer o Sistema de Informação de Marketing – SIM –. você conhecerá os sistemas capazes de obter as informações de marketing que você necessita para poder tomar decisões que lhe permitam ter uma oferta de real valor para o consumidor. como também afetam as condições em que as empresas atuam.

Seu sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio. você aprendeu que valor para o consumidor é a diferença entre benefícios que ele obtém com o produto e os custos incorridos para obtê-lo. Para aliviar esse desequilíbrio. wireless. Você concorda com esta afirmação? GLOSSÁRIO *Interatividade – é a possibilidade de ações recíprocas entre o usuário e um equipamento. que “entende” o movimento do corpo. o videogame de sétima geração da Nintendo. Mas. bons jogos oferecidos e preço acessível. planejar as ações de marketing mais adequadas para garantir o sucesso da empresa. entre outras. sobre o consumidor e sobre o mercado. Fonte: Elaborado pelo autor. ele é levado a fazer alguma coisa. analisando o ambiente de marketing e planejando um SIM. adquirir bens e serviços. Tudo começa com uma necessidade não atendida que gera um estado de tensão no consumidor. Atividade 1 Modismo é ___________________________________________ Tendência é __________________________________________ O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece no mercado. será que tudo o que acontece. as mudanças e novidades que ocorrem ao seu redor afetam suas necessidades ou desejos? “O que é bom permanece. Ao final da Unidade. o resto é modismo”. O console permite que o Wii seja jogado on line através da Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet através do 100 . assim. Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consumidor em um produto é o ambiente que o rodeia. como por exemplo. você será capaz de identificar antecipadamente oportunidades e problemas e. coletando e analisando informações sobre a concorrência. como o computador pessoal ou a televisão.Curso de Graduação em Administração a Distância panhar o ambiente de uma maneira sistemática. Na Unidade anterior. Um exemplo é a interatividade* trazida pelas novas tecnologias da informação. Veja o Wii.

Fonte: Kotler e Keller (2006. pois oferece programas de exercícios e alongamentos. uma seqüência de eventos ou direcionamento que não surge e desaparece de uma hora para outra. p. lugares. de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene. lançado mundialmente em 2008. Esse videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exercícios. entre outros objetos.nintendo.php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>. 76). O gerente de marketing deve identifi- 101 . b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a / TI01_190508. o bonequinho Mii. os conceitos de modismo* e tendência* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias da informação é um modismo ou uma tendência? Videogame é modismo ou tendência? GLOSSÁRIO *Modismo – é um fenômeno efêmero. p. Saiba mais. 76). no “glossário” ao lado. Customizando-se traços do rosto. Atenção! É preciso tomar cuidado. chegam logo ao auge e perdem interesse rapidamente. é o game que quer acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. O públicoalvo do Wii Fit inclui também as pessoas mais idosas que buscam uma vida mais saudável. Leia sobre as megatendências do Século XXI no livro Megatrends 2000: dez novas tendências de transformação da sociedade nos anos 90. tornam-se populares e sinônimos de status.. Fonte: Kotler e Keller (2006. além de receber seu nome. exercem influência por longos períodos. c o m . fica com a cara do jogador. *Tendência – é um movimento duradouro. Atividade 2 Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias da informação trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desenvolvidas para atender às novas exigências dos consumidores de videogames nos links: <http://www. pois nem tudo aquilo que aparece como uma novidade no mercado vem para ficar.. h s m .Módulo 6 Internet Channel. cor de cabelos e penteado. cortes de cabelo. Leia. Alguns produtos são adotados com entusiasmo subitamente. O Wii Fit. altura e acessórios. São disposições que se formam lentamente e uma vez estabelecidas. com diferentes níveis de dificuldade. em que peças de vestuário.com/wii/what e http:/ / w w w. gírias e nomes próprios. de andar na corda-bamba a posições de ioga e flexões.

intermediários. dependendo de quão competitiva ela é. Figura 11: Forças presentes no microambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. também trará resultados indesejados. Ao mesmo tempo em que é influenciada por esses grupos. concorrentes e seus diversos públicos. Afinal. (1) O microambiente. 102 . Ao mesmo tempo.Curso de Graduação em Administração a Distância car as tendências de mercado e procurar reconhecer os modismos logo no início para definir ações de marketing apropriadas! Lembre-se que os modismos passam rápido e se a oportunidade não for aproveitada no momento certo. avaliar incorretamente um novo produto como fenômeno passageiro e não entrar nesse mercado. Pode-se distinguir forças com dois níveis de influência: algumas sobre as quais se tem algum controle – microambiente – e outras que são praticamente incontroláveis – macroambiente. onde devemos procurar esses modismos e tendências? No ambiente onde a empresa opera. com maior ou menor intensidade. o investimento provavelmente não atingirá os resultados esperados. incluem-se fornecedores. Aqui. a empresa também os influencia. Discutiremos cada um deles a seguir. o ambiente de negócios ou também chamado ambiente-tarefa da empresa. os próprios clientes. é formado por todos os atores mais próximos dela que afetam sua habilidade de servir a seus clientes.

fluidos e outros produtos químicos diversos. A GM compra de fornecedores baterias. correias. Segundo Kotler e Keller (2006). velas de ignição. tecnológicas. amortecedores. econômicas. kits de embreagem. 103 . montadora de automóveis. filtros. freios. molas. político-legais e socioculturais – que influenciam o ambiente de negócios de todas as empresas. Pense na General Motors. naturais. Fornecedores Os fornecedores são os primeiros a afetar o ambiente de negócios ou ambiente tarefa das empresas. lubrificantes. Figura 12: Forças incontroláveis do macroambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor.Módulo 6 (2) O macroambiente é formado por forças sobre as quais a influência e controle por parte da empresa são muito pequenos. no macroambiente agem seis forças – demográficas. Forças que agem no microambiente da empresa Vamos discutir primeiro as forças presentes no microambiente.

com. para ser bem sucedida. Ou ainda. O primeiro foi um recall de quase um milhão de brinquedos fabricados com tinta tóxica.com.br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/tpl-imprimir>.00.MUL984775606.globo.. quem é o responsável? Montadora ou fornecedor de autopeças? Quem "fica mal" diante do consumidor? Veja o vídeo em <http://g1.html>. Concorrentes Toda empresa possui vários concorrentes. automóvel da Volkswagen.org/ wiki/recall Saiba mais. atrasando sua programação de fabricação. Leia sobre o caso em <http://www. da americana Fisher-Price.Curso de Graduação em Administração a Distância Um aumento nos preços de qualquer um desses componentes. Pesquise na Internet. um atraso na entrega de um pedido de compras pode paralisar e atrasar sua linha de produção. mas foi fornecida por outra. que estão atrás dos mesmos consumidores e. Fonte: h t t p : / / pt. eventualmente será repassado para seus clientes.htm http://www. GLOSSÁRIO *Recall – é uma convocação feita pelas empresas para reparar defeitos de fabricação. que chegou a causar dano físico a alguns proprietários? Quando o recall acontece devido a uma peça que foi utilizada pela montadora.wikipedia. produzidos por uma empresa terceirizada chinesa. Interessante notar que esse tipo de convocação não ocorre apenas na indústria automobilística. Quantos casos de recall* você encontrou no ano de 2008? Você se lembra do problema de projeto da argola do sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox.. com diferença de praticamente quinze dias. com excesso de chumbo. A Mattel. O segundo. fez dois recalls recentes.amcham.com/Noticias/Rio/0. que poderão reagir negativamente.recallmattel. 104 . devido à possibilidade de descolamento de pequenos ímãs.. fabricante de brinquedos. causando lesões graves. artigos que tratem sobre “recall de automóveis”.br/index. é necessário satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. que podiam ser ingeridas por crianças. presentes em mais de 18 milhões de brinquedos vendidos no mundo todo.

agências de propaganda e consultorias de marketing. empresas de pesquisa de marketing.Módulo 6 Nos ambientes competitivos dos dias atuais é necessário maximizar as vantagens estratégicas posicionando suas ofertas. que vende os produtos para o consumidor final pode “acabar” com a imagem de um 105 . diferenciando-se dos demais concorrentes. Isto significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira incisiva na mente dos consumidores. Tradicionalmente são atacadistas e varejistas. mas podemos acrescentar os operadores logísticos*.org/ w i k i / Operador_log%C3 %ADstico Atividade 3 Como os intermediários podem afetar as empresas. Suas ações de marketing devem buscar colocá-las na melhor posição possível em relação a seus concorrentes. As estratégias de posicionamento serão tratadas com mais detalhes na Unidade 6 – Estratégia de Marketing! O concorrente não deve ser encarado apenas como um opositor. nos seus respectivos mercados. uma vez que ajudam a levar os produtos ao consumidor. Estes últimos podem ser considerados intermediários. associações e lobbies que favorecem todo o setor são salutares e ocorrem cada vez mais freqüentemente. Fonte: h t t p : / / pt. Intermediários constituem os canais de marketing. Esta é uma estratégia que atende tanto às grandes quanto às pequenas empresas. o varejista. alguém que deve ser vencido. GLOSSÁRIO *Operadores logísticos – são empresas que estocam e transportam os produtos. cujos produtos ajudam a escoar para o mercado? Você pensou em um varejista? Sim. Intermediários Os intermediários representam outro elemento do ambiente de negócios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus clientes. Alianças estratégicas. pois ajudam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado.wikipedia. mas comunicando e gerando informações que contribuem para que os produtos cheguem até o mercado-alvo. não fisicamente.

O comportamento do consumidor final será apresentado em detalhes na Unidade 4 – Comportamento do consumidor. consumidores compram produtos por motivos pessoais. Por exemplo. como habilitação jurídica. mas a marca do fabricante pode ser afetada por tabela. de 221 de junho de 1993. Os órgãos governamentais compram produtos através de processos especiais: licitações e contratos públicos são regidos por legislação própria. As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens e serviços para órgãos governamentais devem atender a uma série de pré-requisitos. Por isso. Clientes Cada grupo de clientes tem características próprias. estabelece normas gerais sobre licitações e contratos administrativos pertinentes a 106 . Por outro lado. como será discutido na Unidade 8 – Gerenciamento de distribuição e comunicação.. Já imaginou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida amassadas nas gôndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas? Aquele varejista é o primeiro a “cair” no seu conceito. os representantes dos fabricantes estão sempre acompanhando seus produtos nos pontos de venda. os clientes industriais buscam ora o mais alto nível de qualidade. como o varejista está em contato direto com o consumidor.. qualificação técnica e regularidade fiscal. A Lei nº 8. Saiba mais. verificando as condições de estocagem e exposição nas gôndolas. com necessidades e desejos distintos que exigem diferentes ações de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante se não guardar seus estoques em boas condições. ora o melhor atendimento de suas exigências específicas. ele pode ser um aliado valioso ao trazer informações sobre o mercado para a empresa fabricante. desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apresentam um elaborado processo decisório.666. Já.

que se instalam em vários países. Com a falência do Estado.br/ . isto é. Entre eles. as pessoas escolhem produtos de uma forma mais consciente. às características do mercado local. serviços. ou pelo menos em todos continentes. durabilidade. responsável pelas questões individuais. geralmente originárias de países desenvolvidos nos quais estão as sedes. pensar globalmente.htm>. Exemplos de organizações do terceiro setor: fundações.planalto.br/Ccivil_03/Leis/L8666cons. temos os diversos públicos. novidades e opiniões editoriais que podem ser favoráveis ou desfavoráveis às empresas. uma organização que foi . inclui-se a imprensa. Elas devem adotar uma estratégia “glocal”. ecológicos e de justiça. ONGs. que têm como objetivo oferecer serviços de caráter público. Fonte: http:// wwwmundoeducacao. isto é. Saiba mais. O segundo setor é o privado. inclusive de publicidade.gov. do Distrito Federal e dos Municípios. Ou seja. para adequar seus produtos. o setor privado começou a ajudar nas questões sociais. Um produto com o selo verde não agrediu as florestas tropicais no seu processo de fabricação. entidades benefi107 centes. alienações e locações no âmbito dos Poderes da União. segundo critérios da Forest Stewardship Council – FSC. Diversas organizações do terceiro setor divulgam informações para auxiliar os consumidores nesse julgamento. Públicos Finalmente.. As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspectos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam ou desejam atuar.obras. na medida do possível.. que é responsável pelas questões sociais. o terceiro setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais. Na nova sociedade de consumo.com. Produtores e seus produtos são julgados não apenas pelo valor intrínseco do produto como qualidade. GLOSSÁRIO Módulo 6 *Empresas globais – são empresas de grande porte. mas também. etc. geografia/as-empresas-globais. divulgando notícias. performance e preço. através das inúmeras instituições que compõem o chamado terceiro setor. O selo verde é reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados. dos Estados. por critérios éticos. Os órgãos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas formam um público bastante influente no ambiente de negócios das empresas. grupos que têm interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacidade da empresa em alcançar seus objetivos. Leia mais em: <http:// www. afetando sua imagem diante da sociedade. mas agir localmente.htm O primeiro setor é o governo. compras. como móveis e estruturas para a construção civil.

ao mesmo tempo. dados sobre a 108 .org. que precisam estar perto de suas mães. Leia mais sobre o selo verde em: <http:// www. Forças que agem no macroambiente da empresa Passemos agora a discutir as seis grandes forças macroambientais que representam fatores não controláveis. estas exercem alguma influência em seu ambiente de negócios. a Natura oferece um benefício único a suas colaboradoras: um berçário para quem tem filhos pequenos. Pensando nisso. concorrentes. clientes e públicos – impactam as empresas de uma maneira muito próxima.fsc. Recapitulando: Todos os elementos do microambiente de marketing – fornecedores. no Canadá. após ampla consulta em vários países e com apoio de movimentos socioambientais. O Conselho Brasileiro de Manejo Florestal é um escritório permanente que foi reconhecido pelo FSC Internacional no ano de 2002 e é o maior escritório da América Latina. mas. por exemplo. preservando jardins e outros espaços públicos! Facilidades e benefícios oferecidos aos funcionários – o público interno – os levam a uma atitude mais favorável em relação à empresa em que trabalham. uma vez que impactam todo seu ambiente de negócios. mas que precisam ser monitoradas e às quais as empresas precisam reagir.Curso de Graduação em Administração a Distância criada em 1993.br/index. Outros públicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empresa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma maneira. Forças demográficas Uma vez que todas as ações de marketing têm o consumidor e suas necessidades e desejos como elemento central. Esta ação está alinhada com sua filosofia “bem estar bem”.cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>. intermediários.

as taxas de natalidade (número de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23. Por exemplo. 109 . proveniente de “seis bolsos”: seus pais e seus avós paternos e maternos. o Século XXI deve apresentar um crescimento mais lento e o envelhecimento da população (UN.4% para 20.6%. 2002). A expressão “síndrome dos seis bolsos” (six-pocket syndrome) refere-se uma situação em que o consumidor tem à sua disposição mais recursos financeiros do que necessita. duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais. o crescimento relativo da população brasileira vem experimentando desacelerações desde 1970. a população brasileira era de pouco mais de 184 milhões e.Módulo 6 população são essenciais ao profissional de marketing. os casais podem ter apenas um filho e os pais e avós tentam garantir a realização de praticamente todos os sonhos dos “pequenos imperadores” (GOLL. entre 1991 e 2004. segundo projeções do IBGE (2006). por outro lado. grau de escolaridade. Em 2005. 1999. características domiciliares e seus movimentos migratórios devem ser acompanhados. Em 2005. 2006). 1996). Contudo. Tamanho e taxa de crescimento da população por região geográfica. principalmente em função de significativas quedas das taxas de fecundidade e natalidade e também das quedas das taxas de mortalidade. MACRAE. Saiba mais. por imposição legal.65 bilhões para 6 bilhões de pessoas. Porém. de um lado. composição etária e étnica. na China. Se.. 1995. O Século XX foi testemunha de um crescimento extraordinário da população mundial: de 1. proporção que deve subir para quatro em cada dez pessoas até a metade do século (IBGE. seremos 260 milhões em 2050: um incremento relativo da ordem de 43%.. a população idosa brasileira está aumentando.

3 Acesse: <http://pessoas.hsw.br/baby-boomers. da geração X e da geração Y. Acesse <http://www. é decorada com portais e lanternas japonesas.de alimentos e utensílios domésticos a peças de vestuário e ornamentação.2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos que mais crescem no Brasil: os consumidores “grisalhos” e os consumidores mais jovens? 4.culturajaponesa.htm> e leia sobre a Geração X e a Geração Y.htm> e leia sobre os Baby-boomers.com. no bairro da Liberdade.uol. uma das ruas principais do bairro oriental. existe uma concentração de lojas que comercializam produtos tradicionalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados à cultura oriental . A Rua Galvão Bueno. Saiba mais.com. Compare os consumidores Baby-boomers.aspx?IDPagina =2160&AutoPlay=1> e ouça uma entrevista sobre o perfil da Geração Y. Na cidade de São Paulo. 4.com..br/htm/ historiadaliberdade.br/web/pagina. Acesse: <http://www2.br/ aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201.uol.uol.html> e conheça a história e curiosidades sobre o 110 .Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 4 Acesse: <http://voit.1 Como um aumento explosivo da população mundial e as mudanças em sua composição etária afetam as ações de marketing das empresas? Você vê oportunidades e/ou ameaças nesse fenômeno? Quais? Justifique sua resposta.com.. Mas não são apenas os números que interessam ao profissional de marketing! Grupos étnicos apresentam preferências e hábitos de compras específicos. jovens profissionais que vêm revolucionando a forma de trabalhar! 4.

Chama-se “fenômeno dekassegui” a emigração de brasileiros.. temporariamente. hábitos e costumes. São eles: ART (canal árabe). Através dos CTGs – Centro de Tradição Gaúcha. pois podem gerar oportunidades para novos negócios. O segundo grupo que mais emigrou no período 1990-2005 é formado por pessoas que nasceram no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste. Os movimentos migratórios também são de grande interesse para o profissional de marketing. devido às oportunidades oferecidas por essa região ainda em fase de ocupação. Fonte: Elaborado pelo autor. Saiba mais. documentários. em busca de trabalho. oferecendo em sua programação notícias. TV Korea (coreano). 40% dos emigrantes mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste. filmes. os gaúchos preservam seu patrimônio histórico. Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populações e à necessidade de mão-de-obra. GLOSSÁRIO *dekassegui – ( ) é formado pelas palavras japonesas deru (sair) e kasegu (ganhar dinheiro). RAI International (italiano). Deutsche Welle (canal alemão). peruanos e outros que emigram para o Japão. designando qualquer pessoa que deixa sua terra natal para trabalhar. como lojas de produtos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros. 2006) revela certa estabilidade nos movimentos migratórios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal pólo de atração de emigrantes nordestinos – 67% dos emigrantes nordestinos dirigiram-se para a região Sudeste. SIC International (português). séries. temos canais de televisão pagos com conteúdo voltado para os principais grupos étnicos residentes no país. *PNAD – Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar é uma pesquisa realizada pelo IBGE.Módulo 6 Bairro da Liberdade. sexo. RTP (português). entrevistas e variedades. Alguns países incentivam a entrada de pessoas de diversos outros países. Leia sobre a 111 . TV5 Monde (francês) e TVE e CNN (espanhol). que teve seu início no fim da década de 80. entre outras razões No Brasil. grau de escolaridade e qualificação profissional. Da mesma forma.. desde que atendam a determinados requisitos quanto à etnia. Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba que “cara” tem o Japão no Brasil! Talvez você tenha algum amigo que foi trabalhar no Japão! O fenômeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negócios nas cidades japonesas com concentração de brasileiros. assim são igualmente denominados os brasileiros. NHK (japonês). idade. A PNAD* 2005 (IBGE. em outra região. Fonte: Elaborado pelo autor.

Atividade 5 Quais oportunidades ou ameaças para os negócios você identifica. o analfabetismo funcional é atribuído às pessoas com mais de 20 anos que não completaram quatro anos de estudo formal.br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em São Paulo. Conheça um pedaço do Nordeste no Sudeste acessando <http:// www. Houve queda substancial da taxa de analfabetismo e.00.. cerca de 10 a 15% são analfabetos funcionais*. queijos e doces.com. aumento regular da escolaridade média e da freqüência escolar (IBGE. o sistema de educação de qualquer país dividese nos seguintes níveis: ciclo básico de educação.Ou seja.com. o analfabeto funcional não consegue extrair sentido das palavras nem colocar idéias no papel por meio do sistema de escrita. longe de sua região de origem.NavigationServlet?publicationCode=1 &pageCode=1269&textCode=114084>. diáspora gaúcha em: <http://vejaon-line. No Japão.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Analfabeto funcional – é pessoa que sabe ler e escrever. desejam relembrar os sabores de suas férias! O Nordeste oferece uma série de pratos exóticos e produtos típicos.ctn. na cidade/região em que você mora? De modo geral. nível superior e cursos de pós-graduação. Fonte: Menezes e Santos (2002). enquanto nos Estados Unidos. A região Sul tem produtos únicos. 112 . com forte influência de sua colonização européia.presentation.br/notitia/servlet/ newstorm. mas por aqueles consumidores que são originários dessas regiões.OI254568-EI2551.br/interna/ 0. E no Brasil? A situação da educação no Brasil apresentou melhorias significativas na última década do Século XX. como acontece com quem realmente foi alfabetizado.ns. acessando <http://sp450anos. mas é incapaz de interpretar o que lê e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas. 2006). por exemplo.terra. 99% da população é alfabetizada.org. A culinária mineira oferece pratos típicos. No Brasil. Considere os turistas que passam férias em regiões longe de suas cidades de origem e. como profissional de marketing de mercado. ciclo intermediário de educação. Na Polônia e no Canadá. ao voltar para casa. é considerado analfabeto funcional todo adulto com menos de oito anos de escolaridade.html>. Essas são oportunidades para o estabelecimento de restaurantes e lojas de produtos típicos.abril. ao mesmo tempo. Mas a noção de analfabetismo funcional varia de acordo com o país. Seu público-alvo é formado não apenas por aqueles que tiveram contato com essas culturas.

empreendedoras e em empresas dos mais diversos segmentos. em cargos de direção. exigem produtos de qualidade. antes ocupadas apenas pelos homens. Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades específicas. gráficos e mapas! Os padrões familiares estão mudando: o domicílio tradicional formado pelo marido. alimentos embalados em pequena quantidade e de preparo rápido e prático.. Dessa maneira. As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho. as pessoas que moram sozinhas querem moradias e eletrodomésticos pequenos.gov. Não raro. sejam peças de vestuário. Conseqüentemente.br/home/estatistica/populacao/ condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/ indic_sociais2006. vêm conquistando posições. O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares brasileiros (25%) era comandado por mulheres.pdf> e <http://www. casais homossexuais e adultos heterossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domicílio. novas soluções precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem 113 . Gradativamente. como profissionais liberais.br/ibgeteen/pesquisas/home. Saiba mais.gov.. encontramos filhos que moram com apenas um dos pais. Por exemplo. enquanto uma década antes esse percentual era de 18%.ibge. Esses números sugerem que os papéis tradicionais nos domicílios brasileiros estão mudando: as mulheres estão assumindo aos poucos o papel de “chefe da família”. Visite: <http://www.Módulo 6 Um mercado com alto nível de escolaridade sugere que esses consumidores têm acesso a muita informação. historicamente desempenhado pelo homem. solteiros por opção. o tempo para ocupar-se das tarefas tradicionalmente de responsabilidade da mulher-esposa-mãe-dona-de-casa diminuiu.html> e conheça o Brasil em números. Para atender à nova realidade da mulher moderna.ibge. mulher e filhos vem sendo substituído por outros formatos. eletro-eletrônicos ou restaurantes e opções de entretenimento e lazer.

com extensos prazos de pagamento. A economia mais estável das últimas décadas vem atraindo a atenção de investidores estrangeiros em setores tais como telecomunicações (Telefônica. permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisitivo adquirir bens de consumo. O poder de compra depende da distribuição de renda. Atividade 6 Procure artigos recentes em jornais. Forças econômicas Um dos requisitos para que haja um mercado é que as pessoas tenham poder de compra. Sul e Centro-Oeste (IBGE. franceses e coreanos).Curso de Graduação em Administração a Distância o seu dia-a-dia. No Século XX. poupança. A facilidade de obtenção de crédito. Como esse direcionamento afeta as decisões de marketing? 114 . a desigualdade na distribuição da renda diminuiu internamente aos países e aumentou entre os países. apresentam maior desenvolvimento socioeconômico e concentração de renda as regiões Sudeste. Ou um automóvel financiado em até 72 parcelas! Ao mesmo tempo. Forno de microondas. revistas e na Internet sobre o crescimento de negócios e produtos destinados às classes populares. produtos alimentícios pré-preparados e roupas confeccionadas com materiais que não precisam ser passados ganham importância. No Brasil. cresce também a taxa de inadimplência. o profissional de marketing precisa estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padrões de consumo das pessoas. 2006). endividamento e disponibilidade de crédito. TIM) e veículos automotores (fabricantes japoneses. Podese encontrar diversas ofertas de televisão de LCD ou plasma comercializadas em 12 parcelas. Surge mercado também para prestadores dos mais diversos serviços. Então. com uma facilidade nunca vista.

em primeiro lugar. Adquirimos nossos valores centrais em casa. É nesse nível que deve ser planejado todo o mix de marketing. percepções. colegas de trabalho. Nosso comportamento enquanto consumidores reflete. e assim por diante. o casamento é um valor central. com nossos pais. Esses valores são bastante persistentes. Por exemplo. amigos. e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional de marketing. entre outras – afetam os valores básicos. inesperadamente? Não existe nenhum tipo de restrição a como gastar o dinheiro. Que valores ou crenças estão por trás? Sua decisão reflete a fase do ciclo de vida em que você se encontra (solteiro sem filhos. a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela se somos do tipo esportivo. como família. se você recebesse um milhão de reais. estrato social. pense na motivação por trás de cada decisão. pois aí existe a chance de a empresa exercer alguma influência sobre o comportamento do consumidor. Nossas crenças e valores individuais são moldados pela sociedade na qual estamos inseridos. ocupação. recém-casado sem filhos. Atividade 7 O que faria. Os produtos que escolhemos são uma forma de mostrar aos outros quem somos. preferências e o comportamento da sociedade. motivação e crenças. escola e igreja – e outras forças – cultura. Por exemplo. mas os valores secundários são mais passíveis de mudanças. já não mais tão em voga nos dias atuais. personalidade.Módulo 6 Forças socioculturais As instituições – família. 115 . estilo de vida. condições econômicas. como a escola e a igreja. solteiro com filhos. pois são reforçados por importantes instituições. Você viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! Depois de listar as coisas que faria com o dinheiro. aquilo que pensamos de nós mesmos. Somos influenciados pelas pessoas mais próximas. mas casar-se cedo é um valor secundário. ciclo de vida. conservador ou fashion.

Atividade 8 Você é fumante? Veja em <http://www. o efeito estufa. a diminuição da camada de ozônio e a escassez de matérias-primas são algumas das questões discutidas sobre a deterioração do ambiente natural. Como resultado. Saiba mais. imagens de alerta contra o fumo. desenvolvendo produtos ecologicamente corretos.com. GLOSSÁRIO *Lavagem a seco – é um processo que não utiliza água. vem reduzindo o peso. personalidade.anvisa. Uma mensagem persuasiva de marketing pode utilizar um apelo emocional. Fonte: http:// wwwlavagensdrytech.? Reflete seu estilo de vida. Como exemplos. utilizadas pelo Ministério da Saúde. O McDonald’s. ao longo de sua história. o volume e o impacto ambiental de suas embalagens. que são removidos com um pano.gov. quimicamente. crenças ou condições econômicas? As forças socioculturais têm grande influência sobre a atividade mercadológica. novas regulamentações vêm sendo impostas a diversos setores: instalação de equipamentos para controle da poluição.htm>. desde o desenvolvimento de produtos até o conteúdo das mensagens promocionais. que utilizam fontes de energia renováveis e limpas. relacionado aos valores do públicoalvo.. Quais valores do consumidor são evocados nessas fotos? Forças naturais A preocupação mundial com a preservação da natureza é global. explorando novas alternativas: lançou saquinhos para viagem de papel reciclável 116 .br/tabaco/ embalagem. As empresas devem preservar o ambiente natural.Curso de Graduação em Administração a Distância casado com filhos. Poluição do ar e da água. Quebra a sujeira em fragmentos menores. tratamento de resíduos e implantação de processos de reciclagem. temos carros movidos a eletricidade e lavagem a seco*..br/ . etc.

fonte: http:// w w w.. mas com uma comunicação inadequada. e 3. conservou 3.100 toneladas de papel-cartão que seriam usados para embalagens para viagem. escolhendo produtos biodegradáveis e recicláveis. 2. Alinhada com a atual tendência “verde” do mercado. GLOSSÁRIO *Waste Wise – é um parceiro da EPA Agência de Proteção Ambiental americana.com/ watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>. Para alguns.Módulo 6 e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduíches por folhas de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e recicláveis (para todos os demais lanches). A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da biodiversidade brasileira.. investiu 355 milhões de dólares em embalagens recicláveis. e p a . As mensagens não informam claramente o que a empresa está fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individualmente o consumidor.youtube. Vencedor do EPA Waste Wise* Partner of the Year em 2000. Assista ao vídeo da Natura em: <http://www.200 toneladas de papel e papel-cartão. Cabe às organizações ambientais e às empresas realizarem campanhas para conscientizar o consumidor sobre a importância de adotar uma conduta ecológica. a indústria de cosméticos tem buscado na natureza muitas de suas matérias-primas. Tantas empresas têm alegado serem ecologicamente corretas que o consumidor tornou-se cético quanto à veracidade dessas afirmações. que preservam o ambiente natural Saiba mais. o McDonald’s: 1. substituindo-os por papéis de menor gramatura. engajada em proteger o ambiente. a “postura verde” das empresas não passa de uma estratégia de comunicação.htm O marketing verde nasceu nos EUA. ao substituir as embalagens dos sanduíches por invólucros de uma única folha. eliminou 1. na década de 90. Muitos “produtos verdes” são oferecidos ao mercado com um preço mais alto devido ao seu "valor ambiental". g o v / e p a w a s t e / partnerships/ w a s t e w i s e / index. como uma explosão de produtos e programas de marketing “ecologicamente corretos”. 117 .

Os produtos e os negócios existentes podem ser substituídos por novas versões possíveis graças à inovação tecnológica. a diminuição do tamanho e dos preços dos microprocessadores. mas mesmo que você não domine essa língua. como a localização de seus clientes e da concorrência. aquelas que envolvem a coleta. iPod e Internet. Podemos citar. de um lado. é possível ver as funcionalidades do iPhone! 118 . telefonia e computador pessoal). As inovações tecnológicas mais importantes para o profissional de marketing são aquelas relacionadas à tecnologia da informação. que é uma combinação de um telefone revolucionário. entre elas.youtube. a convergência das tecnologias de telecomunicações (televisão. aumento da poluição e exploração desenfreada dos recursos naturais. de outro. isto é. análise e distribuição da informação sobre os consumidores. ao mesmo tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distâncias através da Internet são virtualmente reduzidas. medicamentos que trazem alívio e cura para a sociedade. o smartphone da Apple. as mudanças tecnológicas ocorreram com tanta velocidade e com tanto impacto. O áudio do vídeo é em inglês. armazenamento.com/ watch?v=YgW7or1TuFk>. Atividade 9 9. para determinar quais são as áreas com maior potencial de mercado onde investir. revistas e Internet sobre o iPhone. Quais diferenciais esse novo produto apresenta para atender melhor às necessidades e desejos do consumidor? Assista ao vídeo sobre o iPhone em: <http://www.1 Pesquise informações em jornais. Nunca antes. O Sistema de Informação Geográfica (GIS) permite a uma empresa utilizar um mapa para evidenciar uma série de informações.Curso de Graduação em Administração a Distância Forças tecnológicas A tecnologia traz tanto benefícios como malefícios à sociedade: cirurgias e tratamentos complexos.

Forças político-legais O ambiente político-legal é formado por leis. sociocultural. As fusões e aquisições que acontecem no mundo dos negócios são regulamentadas por uma legislação que tem três objetivos centrais: proteger as próprias empresas da concorrência desleal. econômica.com/ watch?v=b72CvvMuD6Q>.gov.procon.Módulo 6 9. desde um simples cidadão a um astro de cinema ou do rock. vale a pena dar uma olhada! A tecnologia está presente também na área da saúde: próteses feitas com novos materiais. e novos conhecimentos são incorporados no tratamento de várias doenças. natural tecnológica e político-legal – são fatores incontroláveis que influenciam todo o ambiente do negócio de uma empresa. Procure em jornais. 119 .idec. a sua imaginação é o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais. novamente.youtube. onde você vive através de seu avatar? Em Second Life você pode ser o que realmente sempre quis. proteger os consumidores de práticas abusivas e desleais e proteger os interesses da sociedade. Atividade 10 Os movimentos de proteção aos direitos do consumidor têm crescido e importantes órgãos e legislação específica estabelecidos. mesmo que você não domine essa língua.br/>. órgãos governamentais e grupos de pressão.2 Você já ouviu falar em Second Life. revistas e Internet. O áudio do vídeo é em inglês e. Nesse universo paralelo. quais são os meios de você lutar por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado! Visite <http://www.org.sp.br/> e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos! As seis forças macroambientais – demográfica. <http://www. um mundo virtual. revistas e Internet sobre o Second Life e como ele está sendo utilizado para ações de marketing! Assista o vídeo em: <http://ww. mais leves e mais resistentes.

o profissional de marketing precisa encontrar um método sistemático para analisar o mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Antes de passarmos a estudar como monitorá-los. distribuição e comunicação – os 4 Ps – . de informações sobre o ambiente de marketing: é preciso saber como o ambiente de negócios da empresa vem se comportando em função da influência das forças macroambientais. De quais informações estamos falando? Em primeiro lugar. Como ele é ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente como as forças estudadas influenciam as ações de marketing na gestão desse produto. salientando os atributos que o tornam “típico”. Esse é o papel do Sistema de Informação de Marketing. Atividade 11 Pense em um produto “típico” da região em que você mora ou em um produto “tipicamente” brasileiro. Com tanta coisa acontecendo ao seu redor. antes de tomar decisões. Em segundo lugar. faça uma última atividade. é preciso conhecer bem cada uma das variáveis independentes de marketing. para preparar um plano ou uma estratégia de marketing. 120 . representadas pelas decisões quanto ao produto. Sistema de Informação de Marketing O processo de tomada de decisão de marketing deve ser baseado em informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que a empresa atua. preço. considerando tanto o micro como o macroambiente de marketing ao executa-la. que já foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que serão discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina. Apresente brevemente esse produto.

conforme Naisbitt (1990): “não há perigo de se ficar sem informações. era possível coletá-la conversando com o próprio cliente. mas sim de ser afogado por elas. Antigamente. observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas. Na verdade. desejos e comportamento dos clientes? Como saber das iniciativas dos concorrentes? Como acompanhar as mudanças nos canais de distribuição? Os gerentes de marketing estão sempre reclamando que: Não têm as informações certas. A informação é necessária para criar valor e satisfação aos clientes de empresas que atuam em qualquer setor. entre outras medidas de desempenho. Têm muitas informações erradas.Módulo 6 Finalmente. Hoje. satisfação do consumidor e receita de vendas. os negócios são bem mais complexos: o volume de consumidores e informações que circulam no mercado é enorme e. o que realmente acontece é que: O que os gerentes pensam ≠ do que eles realmente precisam ≠ do que é economicamente viável! 121 . é necessário acompanhar o resultado dos programas de marketing.” Atividade 12 Como aprender sobre as necessidades. e Informações importantes chegam tarde demais ou não são acuradas ou confiáveis. muitas vezes. As informações estão muito espalhadas: é difícil localizá-las. tais como a participação de mercado. lembrança de marca.

e propósito ou objetivo. Fonte: Elaborado pelo autor. Na primeira metade do Século XX. receita de vendas ou satisfação do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Você já estudou a Teoria de Sistemas na disciplina “Administração: introdução e teorias”! Você já estudou o conceito de Sistema de Informação na disciplina “Gestão Estratégica e Sistemas de Informação”! GLOSSÁRIO * Va r i á v e i s incontroláveis – são as forças do macroambiente. . permite integrar as informações que estão dispersas em várias áreas da empresa de forma adequada. um biólogo austríaco. O SIM. segundo Mattar (2006). analisar. que visam coletar dados e informações. KELLER. As ciências sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o ambiente de negócios das empresas – a Teoria de Sistemas. uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande organismo vivo que interage com o meio ambiente. manipulá-los e processá-los para finalmente dar saída a novos dados e informações. Com base nesses conceitos. Conforme o nível de valor do produto. um sistema apresenta dois conceitos centrais: globalismo/totalidade – ocorre uma interação ordenada entre as diferentes partes do sistema para atingir um. *Variáveis controláveis – são os 4 Ps e as forças internas da empresa. disponibilizando informações sobre as variáveis incontroláveis* e controláveis* de marketing. propôs a Teoria Geral de Sistemas. Karl Ludwig von Bertalanffy (1901-1972). equipamentos e procedimentos dedicados a coletar. O objetivo fundamental de um SIM é reduzir a incerteza na tomada de decisões de marketing. classificar. vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definição? Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de pessoas. Fonte: Ela122 borado pelo autor. o investimento na sua promoção e características das condições do canal de distribuição. Segundo esta teoria. retirando dele elementos e devolvendo outros. traz muitas vantagens ao tomador de decisão de marketing: proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas. 2006). avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing (KOTLER. o preço cobrado. obtêm-se diferentes resultados na participação de mercado. Sistema de Informação pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-relacionados. Agora. proporciona a recuperação seletiva da informação.

e depura o fluxo de informações. Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de registros internos da empresa. reduz o número de decisões tomadas com base na intuição ou experiência. Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empresa se insere. 123 . de inteligência de marketing e de pesquisa de marketing.Módulo 6 facilita o reconhecimento de tendências. permite melhor uso das informações. Figura 13: O Sistema de Informações de Marketing Fonte: Elaborado pelo autor. processa os dados e informações e leva ao profissional de marketing dados e informações que ele necessita. O primeiro passo na construção de um SIM é levantar as necessidades de informação dos gerentes de marketing e a regularidade com que elas são necessárias. evita que informações importantes sejam suprimidas.

.. o Sr. TV a cabo e Internet. contas a receber e contas a pagar. há muito tempo. preços. ele ouviu uma mensagem eletrônica comunicando que a última conta estava vencida e ainda não havia sido paga e que ele precisava acertar aquele débito. Caso O Sr. o Sr. cliente antigo da empresa X. Mais tarde.. ao tentar fazer uma ligação a partir de seu celular.. João utiliza os seguintes serviços da empresa X: telefone fixo. João. poderia ter ficado tremendamente satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele fossem utilizados com um toque de marketing. não com124 . provedora de serviços de telecomunicações. níveis de estoque. Um belo dia. ao precisar fazer uma outra ligação. telefone celular. isto é. O Sr. Você deve estar imaginando como os registros internos de uma empresa ajudam a traçar um plano de marketing ou ajudar na gestão do relacionamento com um cliente..Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. vamos estudar cada um dos elementos do SIM! Sistema de Registros Internos Uma das fontes de dados disponíveis em qualquer empresa são os registros internos sobre pedidos.. vendas. João descobriu que seu telefone não funcionava mais. Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de informações para construção do SIM: Que decisões são tomadas regularmente pelo gerente de marketing? Quais informações são necessárias para tomar essas decisões? Que estudos especiais são solicitados periodicamente? Que informações são necessárias e não estão sendo obtidas? Que assuntos devem ser monitorados? Que revistas ou relatórios precisam ser consultados regularmente? Agora. Veja a situação abaixo. dentre outros. João não pode verificar imediatamente o que havia acontecido. No meio da correria de seus compromissos.

tremendamente insatisfeito. que era o processo normal em situações como aquela. o histórico de compra e de pagamento e o tempo de relacionamento do Sr. seu telefone havia sido cortado automaticamente pelo sistema. Cristina que informou que. “O quê??? Até 7 dias???”. Enfim. o supervisor repetiu a mesma estória de Cristina e que não havia nada que ele pudesse fazer: o Sr. por exemplo. pois era cliente da empresa X há mais de 20 anos e sempre pagou em dia. João? Qual teria sido o resultado desse episódio. Já de posse da conta em mãos.Módulo 6 pletava mais suas ligações. como fora constatada uma conta não paga. Cristina lhe disse para enviar uma cópia do comprovante à empresa para que o serviço de telefonia móvel fosse restabelecido. Perguntas: O que você faria a seguir se fosse o Sr. Marcos. João precisaria esperar para ter seu celular funcionando novamente. Irritado. O Sr. João para oferecer uma solução satisfatória ao Sr. Cristina lhe respondeu que após a confirmação do pagamento. João desistiu de argumentar e desligou o telefone. João surpreendeu-se com aquela declaração. como. A atendente lhe respondeu que não podia fazer nada. João pediu para falar com o supervisor de Cristina. sem sucesso. O Sr. pois tinha em suas mãos o comprovante de pagamento daquela conta emitido por terminal bancário. o Sr. João? 125 . João voltar a funcionar. o Sr. João ficou indignado com aquela resposta. para a empresa X? A empresa X adota uma orientação de marketing? Por quê? A empresa X não poderia ter utilizado seus registros internos. uma vez que ela não tinha autonomia para fazer nada além do procedimento padrão. ele perguntou. “Quanto tempo leva para reativar o acesso?”. do ponto de vista de marketing. levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr. Após gastar mais de meia hora tentando encontrar uma solução satisfatória para seu problema. entrou em contato com o Serviço de Atendimento ao Cliente e conversou com a atendente.

p. expedição e cobrança. distribuidores e até com concorrentes. algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de Inteligência de Marketing. provenientes de diferentes bancos. graças às novas tecnologias da informação. conforme Kotler e Keller (2006). são construídos bancos de dados de produtos e bancos de dados de vendedores. como: 126 . Fonte: http:// pt. histórico de pagamento. Hoje. Os dados que são gerados em uma transação podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os clientes. os vendedores e representantes da empresa enviam os pedidos dos clientes à empresa. Espera-se que todo esse caminho seja percorrido de maneira rápida e precisa.org/ wiki/Insight Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer informações valiosas. histórico de transações. mais ricas e consistentes. endereço. Entretanto. conversas com consumidores. são combinadas em novas informações. É necessária uma dose de insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas ou situações de marketing. as empresas organizam suas informações em bancos de dados* que podem ser recuperadas facilmente. interesses e opiniões sobre diferentes assuntos de cada um de seus clientes. Em um processo de venda qualquer. O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de marketing. reclamações e até suas atividades. praticamente em tempo real. Sistema de Inteligência de Marketing A diferença entre o sistema de registros internos e o Sistema de Inteligência de Marketing é que o primeiro fornece dados sobre resultados – coisas que já aconteceram – enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. publicações especializadas.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * Banco de dados – de clientes pode armazenar o nome. 72). fornecedores. Da mesma maneira. Inteligência de Marketing não pode se resumir à produção de informação – coleta e análise de dados. jornais.wikipedia. discutidas anteriormente neste módulo. como almoxarifado. Os dados são coletados a partir de livros. Fonte: Kotler e Keller (2006. O pedido de uma venda pode ser enviado por fax. que são faturados e enviados para outros departamentos. e-mail ou através de um palm (computador de mão). Essas informações. * Insight – é a compreensão da natureza verdadeira de algo intuitivamente.

Em outras situações. 127 .. que pode ser definida como o planejamento. comprar informações de fontes especializadas. Pesquise em jornais. como institutos de pesquisa. motivar seus intermediários – distribuidores. varejistas e revendedores – a repassarem dados importantes sobre o mercado. os gerentes de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comportamento de seus consumidores. é necessária a realização de uma pesquisa de marketing ad hoc*. os dados gerados pelo Sistema de Registros Internos e pelo Sistema de Inteligência de Marketing não são suficientes para embasar um processo de tomada de decisão. coleta e análise sistemática de dados. mas certamente reduz os riscos e incertezas. Fonte: Elaborado pelo autor. Uma pesquisa ad hoc é uma pesquisa elaborada especificamente para uma determinada ocasião ou situação. A pesquisa de marketing não oferece respostas com absoluta certeza. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. e criar um centro dedicado às atividades de inteligência de marketing. Saiba mais. quem são os principais institutos de pesquisa no Brasil e liste os serviços de Inteligência de Marketing que eles oferecem. Pode ser necessário o estudo de problemas específicos. aumentando as chances de sucesso das decisões tomadas pelos profissionais de marketing. revistas e na Internet. GLOSSÁRIO *ad hoc – é uma expressão latina que significa literalmente “para isto”. e a apresentação das descobertas relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing.Módulo 6 treinar e motivar a força de vendas para descobrir e relatar eventos importantes que acontecem no mercado.. Sistema de Pesquisa de Marketing Em algumas situações. Nesses casos.

.Curso de Graduação em Administração a Distância Ela depende da confiança do público de que ela é realizada de maneira honesta e objetiva.org/codigosguias/ ABEP_codigo_etica. Conheça o Código de Ética em Pesquisa adotado pela ABEP na íntegra. sem interferência indesejável ou qualquer desvantagem para os entrevistados..abep. que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisador. promoção. Acesse: <http://www. determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos Estabelecimento das questões e/ou hipóteses de pesquisa Determinação das fontes de dados Determinação da metodologia Planejamento da organização. conforme o Quadro 3. além de obedecer a um rigoroso código de ética. segue o padrão ético da ESOMAR. cronograma e orçamento da pesquisa Redação do projeto de pesquisa 128 . o processo de pesquisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas. melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no Brasil. os profissionais de marketing adotam uma abordagem científica e sistemática.pdf>. Assim. Etapa 1: Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Formulação. desenvolvimento. A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. para atender seu caráter sistemático. Saiba mais. valorização. Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas. entidade que visa a divulgação. A cooperação do respondente é voluntária: ninguém é obrigado a participar de uma pesquisa ou a responder perguntas que não deseja.

é necessário que se faça um estudo inicial sobre o assunto. das razões conhecidas ou supostas de compra ou uso do produto estudado. humanos e financeiros) disponíveis e a acessibilidade aos detentores dos dados de interesse do pesquisador. A partir do fato gerador da pesquisa. um documento breve e conciso. p. e resultados de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema. do problema de marketing. dos concorrentes. O brief de pesquisa deve conter todas as informações pertinentes ao problema de pesquisa. 16) Vamos ver. levando em consideração o tempo disponível para a sua execução. como a queda nas vendas ou na participação de mercado.org/ wiki/Briefing 129 . é uma sinopse. ou no interesse em conhecer aspectos específicos do mercado. Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Uma pesquisa de marketing pode ter origem: em um fato ou um problema que exige uma ação de marketing. cada etapa. na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futuro de alguma(s) variável(is) de marketing: um determinado fabricante deseja saber como seus consumidores reagirão em relação à uma modificação de suas embalagens. Por exemplo. como uma descrição do produto.wikipedia. Fonte: http:// pt. do mercado. preparando-se o brief* de pesquisa. os recursos (físicos. em detalhes. do público-alvo. GLOSSÁRIO *Brief – ou briefing. a substituição de copos de vidro de 300 g por copos plásticos de 300 g. Planejamento da pesquisa Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente.Módulo 6 Etapa 3: Execução da pesquisa Preparação de campo Trabalho de campo Processamento e análise Etapa 4: Comunicação dos resultados Preparação e apresentação dos resultados Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: Adaptado de Mattar (2001. como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia que será em breve incorporada em seus produtos. das áreas onde o produto é distribuído.

são necessários dados* sobre a condição econômica de sua família. elaborar questões relevantes para atingir os objetivos de pesquisa ou estabelecer hipóteses explicativas de fatos a serem verificados em uma pesquisa causal. Fonte: Elaborado pelo autor. * Dados – são fatos e números pertinentes ao problema. as grandes questões que a pesquisa deve responder e/ou hipóteses* que deseja testar devem ser estabelecidas. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *hipótese de pesquisa – é uma idéia. por exemplo. não são relevantes para as decisões de marketing. segundo Mattar (2006). Outro exemplo seria um fabricante de brinquedos que acredita que ao acrescentar características “humanas”. quais cores e/ou embalagens são preferidas. A pesquisa exploratória procura prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estudo. Essas preferências variam conforme a região geográfica e/ ou poder aquisitivo? Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado. . uma conjectura. uma suposição sobre (1) o relacionamento de dois ou mais fatores ou (2) a respeito de um evento futuro. aquele brinquedo será mais divertido e suas vendas aumentarão. em um objeto inanimado como um telefone. O profissional de marketing pode querer estabelecer a força do relacionamento entre a participação de mercado de um certo produto e as modificações feitas no produto e nos investimentos de comunicação de marketing. Atividade 13 Imagine uma empresa de cosméticos que esteja pensando em lançar uma nova linha de maquiagem para adolescentes. 130 Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados que. que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau de escolaridade do chefe da família (como você verá adiante neste mesmo tópico). Possibilita desenvolver uma formulação mais precisa do problema de pesquisa. como olhos que abrem e fecham. O próximo passo é determinar o método da pesquisa e a primeira pergunta a ser respondida é: Que tipo de pesquisa é essa? As pesquisas de marketing. Fonte: Elaborado pelo autor. Assim. Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decisões que trarão maior probabilidade de sucesso no lançamento desses novos produtos? Seria bom saber quais são os itens de maquiagem que as adolescentes consideram indispensáveis. embora interessantes. podem ser classificadas em dois grandes grupos: pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas.

Em outras ocasiões. tabulados. Se os dados secundários não atenderem às necessidades do pesquisador de marketing. realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consumidores comprarão uma nova marca ou produto. Uma survey é uma pesquisa de grande amplitude e pequena profundidade. o profissional de marketing deseja conhecer as relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing. Um exemplo de experimento de marketing é o teste de mercado. Definido o tipo de pesquisa. 131 . A survey cross-section é uma medição única de uma amostra de elementos da população de interesse. verificando tendências. aqueles que serão coletados e analisados pela primeira vez. um novo problema. analisados e estão disponíveis em alguma fonte. Requer um projeto formal. sobre as quais ele tem controle.Módulo 6 A pesquisa descritiva procura descrever as características de uma nova situação. visando um objetivo específico. Um experimento de marketing é realizado quando se manipulam fatores sob rígidas condições para testar relações de causa e efeito. Muitos dados já foram coletados. Seleciona-se uma amostra de elementos da população de interesse e coletam-se os dados nesse grupo. sobre as quais ele não tem controle. Dados internos. é preciso determinar como os dados necessários para atender aos objetivos da pesquisa serão coletados. que devem ser os primeiros a serem utilizados. é preciso coletar dados primários. de amostragem e análise dos dados. São os chamados dados secundários. com claro delineamento do problema de pesquisa. estabelecimento do método do processo de coleta de dados. pela economia de tempo. que permitem o acompanhamento de sua evolução. e a survey longitudinal ou painel realiza mais medições. publicações e internet são fontes de dados secundários. Estamos falando de uma pesquisa causal. dinheiro e esforço. e as variáveis de resultado.

TV preto e branco.com.. batedeira. Era baseado em pontos calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte correlação com renda familiar . Cadastre-se em: <http:// www. O critério 132 .admitindo quatro classes econômicas.2 A quem interessam tais produtos? 14. Em 1970. uma vez que está relacionada à capacidade de compra do consumidor. a estratificação econômica é de grande importância para marketing.br/calandraWeb/servlet/ CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub= T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid= 8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda: 14.almanaqueibope. máquina de lavar. chamado critério ABA.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 14 Acesse: <http://www.br/asp/index.br/ calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj =PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>. 14.1 Que produtos o IBOPE oferece? 14. enceradeira. listadas em: <http://www. empregada doméstica.asp>.ibope.. como opiniões e hábitos do respondente em relação a um produto pesquisado. Saiba mais. Dentre as características demográficas. automóvel VW 1300 "zero" quilômetro e instrução do chefe da família . aspirador de pó. geladeira. aponte aquelas que utilizam a observação na coleta de dados.3 Dentre as informações disponíveis sobre as pequisas realizadas pelo IBOPE. a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – estabeleceu o primeiro critério padronizado de classificação econômica do Brasil.com. além de possibilitar ao pesquisador elaborar o cruzamento dessas variáveis com outras.ibope.com.4 Como é medido o índice de audiência dos programas de televisão? Por comunicação ou observação? Você pode ter acesso gratuito a alguns índices de audiência de TV no Almanaque IBOPE.

você ganha 7 pontos. mas cerca de quatro anos depois de sua adoção começaram a surgir reclamações.aspx?usaritem=arquivos &iditem=23> você vai encontrar links para arquivos relacionados ao CCEB 2008 – Instruções para adoção do CCEB 2008 – válido a partir de 1º/1/2008. se você responder que em sua casa existem 3 aparelhos de televisão em cores.org/default. Em janeiro de 2008. 10% da população brasileira pertenciam à classe A). Atividade 15 Em <http://www. a proposta original da ABA passou por uma série de estudos. você ganha 3 pontos. Desde então. de que as classes mais altas apresentavam uma dimensão maior do que seu tamanho real (pelo critério. se na casa existem 2 automóveis. Repita esse procedimento para cada um dos itens abaixo e para o grau de instrução do chefe de sua família. por parte de seus usuários.Módulo 6 foi bem recebido e logo adotado. Critério de Classificação Econômica Brasil 2008: 133 . passou a vigorar a versão corrente do Critério de Classificação Econômica Brasil 2008 – CCEB 2008. e assim por diante. atualizações e recebeu diferentes nomes. Veja como o Critério de Classificação Econômica Brasil deve ser aplicado! Suponha que você está sendo entrevistado e a pesquisa utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados. Então.abep.

9 4.Curso de Graduação em Administração a Distância Posse de itens Quantidade de itens 0 Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 4 3 2 2 4 2 2 2 2 5 7 4 2 2 4 2 3 3 3 6 9 4 2 2 4 2 4 ou + 4 4 7 9 4 2 2 4 2 Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário incompleto / Até 3ª série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto / Até 4ª série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto / Nível Médio completo Superior completo 0 1 2 4 8 Some a quantidade de pontos e veja em que classe você estaria.195 726 485 277 134 .564 3. comparando sua pontuação com a segunda coluna da tabela abaixo.9 15.7 20.013 1.7 21. Pontos de corte 42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7 Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Distribuição da população – BRASIL (%) 0.733 6.479 2.6 Renda media familiar (R$) 9.1 8.4 2.9 25.

em um conjunto de pessoas/domicílios. A atividade tinha o propósito único de mostrar como o CCEB é aplicado.Módulo 6 Você conferiu em que classe econômica. utilizar uma amostra pode ser a única opção viável quando o estudo implicar na destruição dos elementos pesquisados: uma pesquisa que estuda a utilização de um dado produto pode resultar no consumo daquele produto. tempo e dinheiro. é possível redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa. você e sua família pertencem? Cuidado: a lógica por trás da construção do CCEB é baseada em técnicas estatísticas que pressupõem uma amostra de respondentes. O próximo passo é estabelecer os detalhes do processo de amostragem. por poder aquisitivo. utilizar uma amostra. realização de pré-testes e reformulação dos instrumentos de coleta de dados. Ele pode ser um questionário. é um processo vantajoso: economiza-se mão-de-obra. segundo o CCEB 2008. sem validade para aplicações individuais! O critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação. não de determinar a que classe social você pertence! O método da pesquisa já está quase totalmente decidido: determinou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessários serão coletados. Execução da pesquisa A preparação do trabalho de campo inclui a construção do questionário. além de se incorrer em menos erros ao longo do processo de coleta de dados. um formulário para anotação de observações – característico das pesquisas quantitativas – ou uma lista 135 . isto é. O instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. Feito o planejamento da coleta de dados – incluindo-se o cronograma e o orçamento – e as análises a que se submeterão tais dados. Por fim. Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a população de interesse.

o que eles gostam ou não nos produtos da empresa ou da concorrência. a atitude do consumidor. como a análise de conteúdo e a análise de discurso. isto é. que engloba a digitação e o processamento dos dados. Segue-se. a fase de processamento e análise.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Entrevista de grupo focalizada – grupo de discussão ou focus group é uma reunião informal com 6 a 10 clientes. 136 . quando se deseja conhecer a opinião. à coleta de dados. Também se costuma preparar uma apresentação oral. identificando tendências no ambiente em que a empresa atua. Existem muitas outras técnicas qualitativas de coleta e análise de dados. o relatório de pesquisa contém conclusões e recomendações de ações. faz-se a verificação e correção dos dados já coletados. o SIM (Sistema de Informação de Marketing) avalia as necessidades de informação. que dependem em grande parte da interpretação e do julgamento do pesquisador. para então passar-se à análise e interpretação. gera as informações necessárias e as distribui oportunamente ao gerente de marketing. que deve ser escrita. Inteligência de Marketing e Pesquisa de Marketing –. que são conduzidos por um líder/moderador para identificar. conclusões e recomendações. Com os três sistemas – Registros Internos. Concomitantemente à realização do trabalho de campo. então. Normalmente. que se complementam. por exemplo. O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaças de marketing. Comunicação dos resultados A comunicação dos resultados envolve uma apresentação dos resultados. de tópicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focalizada* – técnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualitativas. com o uso de tabelas e gráficos para facilitar a compreensão dos resultados. Fonte: Elaborado pelo autor.

as indústrias têxteis e calçadistas. A primeira trata dos negócios “dentro da porteira”.cepea. o açúcar. o ranking mundial de exportação de muitos produtos agropecuários. representados pelas indústrias e comércios que fornecem insumos para a produção rural. como a carne bovina e de frango. E. o agronegócio fechou o ano de 2007 com R$ 611. os fabricantes de fertilizantes. O Brasil liderou. equipamentos etc.br/ *commodities – commodities são produtos agrícolas e minerais negociados em Bolsas de valores. Esse valor. defensivos químicos. Fonte: Elaborado pelo autor. segundo o Ministério da Agricultura. Pecuária e Abastecimento (MAPA). estão os negócios à jusante dos negócios agropecuários – “depois da porteira” – que englobam a compra. que melhorou em função de um cenário internacional favorável para as principais commodities*. o café e o suco de laranja. Na segunda parte. representa um crescimento de 7. o equivalente a 22. em 2008. Algodão. transporte.89% em relação a 2006. O País ainda se destaca como produtor de soja em grão. na terceira parte. milho. de carne suína e algodão. um novo recorde. Administração e Sociologia (DEAS) da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ) da Universidade de São Paulo (USP). beneficiamento e venda dos produtos agropecuários.esalq.8 bilhões. os frigoríficos. soja e açúcar deverão liderar o crescimento das exportações brasileiras nos próximos anos.4% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. 137 GLOSSÁRIO *CEPEA – funciona junto ao Departamento de Economia.Módulo 6 Atividade de aprendizagem O agronegócio – conjunto de negócios relacionados com a agricultura – também chamado de agribusiness. supermercados e distribuidores de alimentos. até chegar ao consumidor final. constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros) ou de pessoas jurídicas (empresas).usp. Por exemplo. . negócios agropecuários propriamente ditos – que envolvem os produtores rurais. estão os negócios a montante aos da agropecuária – “antes da porteira” –. As razões desse desempenho são a grande quantidade produzida e o preço pago ao produtor. Enquadram-se aqui. costuma ser dividido em três partes. empacotadores. De acordo com a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) e com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA)* da USP. Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegócio brasileiro se deve à pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias de produção e exploração de novos ambientes de pesquisa. Fonte: http:// www.

Marketing não é importante apenas quando se fala em produtos de exportação. Se seu produto for melhor. p. visto que podem ser necessárias várias adaptações nas estratégias de marketing.) com seus distribuidores e clientes. comunicação (tipos de mídias. escolha um negócio específico – “antes da porteira”. as chances de conseguir melhores resultados serão muito boas. doenças. 138 . 42-47) e HSM Management Update (2005). o que pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrícolas (máquinas.Curso de Graduação em Administração a Distância O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raças e variedades resistentes a parasitas. Os empresários do setor estão descobrindo que é preciso diferenciar o produto para justificar seu preço. o desafio para a empresa é maior. Justificando a partir do cenário que você encontrou ao responder a questão anterior. Quais as influências de cada uma das forças presentes no macro e no microambiente? 2. distribuição (formas de entrada em outros países e negociação e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preços (nível de preços. “dentro da porteira” ou “depois da porteira” – que você considere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou região e monte um SIM para ele. mensagens e conhecimento sobre o público-alvo). Fonte: Álvares (2008. custos etc. concorrência. destacando as informações importantes para a redução dos riscos na tomada de decisão de marketing nesse negócio. se atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado. equipamentos. embalagens. pragas. são algumas áreas que apresentam as melhores oportunidades de investimento. juntamente com a informática na agropecuária e a agricultura de precisão. defensivos. estresse hídrico e secas prolongadas. Perguntas 1. especificações). seja em termos de produtos (marcas. fertilizantes. tarifas.). O marketing vem se tornando cada vez mais importante no agronegócio. mas nesse mercado. Também merecem destaque as atividades de marketing entre a indústria de alimentos e os varejistas e também entre estes e os consumidores finais. Faça uma análise do ambiente de marketing do agronegócio. sementes etc.

que se referem a coisas que já aconteceram. Note que as forças que agem no macroambiente – demográficas. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing. 139 . O gerente de marketing deve acompanhar as tendências e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da ação dessas forças. contas a receber e contas a pagar. analisar. O segundo elemento do SIM é o Sistema de Inteligência de Marketing. níveis de estoque. dentre outros. concorrentes. Esses são indicadores para saber em qual negócio. classificar. tecnológicas e político-legais – agem sobre todos os elementos presentes no ambiente-tarefa da empresa – fornecedores. O SIM – Sistema de Informação de Marketing – oferece as ferramentas para coletar. ao contrário dos registros internos. você estudou o micro e o macroambiente de marketing. preços.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. naturais. O SIM é composto pelo Sistema de Registros Internos. socioculturais. clientes e públicos. O Sistema de Pesquisa de Marketing é o estudo de problemas específicos. econômicas. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. intermediários. dados internos sobre pedidos. que fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. quando e quanto investir esforços de marketing. vendas.

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4 Comportamento do Comportamento do Consumidor Consumidor André Carlos Martins Menck UNIDADE .

142 . você conhecerá como o consumidor age enquanto ser psicológico e como ele é influenciado para agir como consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao completar esta Unidade.

Você irá estudar o cerne psicológico do consumidor aprendendo importantes teorias relacionadas à motivação. Ao final. Por que estudar comportamento do consumidor? Para fazer marketing. o consumidor. No entanto. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de ações e dos recursos necessários para desenvolvê-las. aprendizagem e atitudes do consumidor. devido à complexidade do consumidor. será apresentado aos processos de decisão do consumidor. Em seguida. Conhecerá também o modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor. nosso trabalho é muito mais complexo do que acionar botões e colher respostas. desde a pré-compra. Pois bem. Ao abrirmos a primeira unidade afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing é o desafio que representa sua unidade de análise.Módulo 6 Comportamento do Consumidor Prezado Estudante! Na Unidade 4 você aprofundará seu conhecimento sobre o componente mais importante do marketing: o consumidor. esse desafio é grande e adiciona beleza ao marketing. você conhecerá as fontes externas que influenciam o comportamento do consumidor. que o levará à compreensão de um dos mais fundamentais conceitos em marketing: o posicionamento. não basta alocar um orçamento ao marketing e esperar colher resultados 143 . Em marketing. até a pós-compra. temos o objetivo de satisfazer o consumidor em suas necessidades e desejos. passando por suas regras de decisão. percepção.

Quantas vezes as empresas investem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do consumidor. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. veja o caso da Coca-Cola. pensamos que comportamento do consumidor diga respeito às atividades físicas envolvidas na compra de produtos. muitas vezes o trabalho de marketing tem um resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho das empresas. Como você definiria comportamento do consumidor? Antes de prosseguir com a leitura. Ou então. adquirem. Fonte: Wilkie (1994).Curso de Graduação em Administração a Distância proporcionais ao valor despendido. valor esse obtido através de um investimento contínuo em marketing. Na realidade. Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossível de prever. Há atividades que você não pensou e que outros estudantes identificaram como comportamento do consumidor? Normalmente. a teoria do comportamento do consumidor. vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho científico em marketing conseguiu descobrir. escreva todas as atividades que você pensa que constituam comportamento do consumidor. essas atividades ocorrem tanto na aquisição (compra) de um bem ou serviço como na seleção (pré-compra). ganhando a simpatia e o patrocínio da maior parte dos internautas do planeta. uso e descarte (pós-compra). Tome como exemplo o Google. o comportamento do consumidor* envolve tanto atividades físicas como mentais (de raciocínio) e mesmo emocionais. sem conseguir alcançá-las? Por outro lado. que se tornou uma das mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma necessidade. Esse conhecimento foi incorporado em conceitos que vão aos poucos criando uma teoria em marketing. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. Ademais. Portanto: 144 . cuja marca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos físicos. Monte um chat com seu monitor e poste na internet essas atividades. Atividade 1 GLOSSÁRIO *Comportamento do consumidor – é o conjunto de atividades mentais.

O estudo da motivação procura explicar porque os comportamentos ocorrem. “movimentar”. Nesta Unidade. Mais precisamente. incluindo aspectos internos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento. Quando as necessidades e desejos são suficientemente despertados e tornam-se fortes. compra e pós-compra. incluindo pré-compra. Marketing visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim. Comportamento do consumidor é um assunto extenso. adquirem. é central para o marketing conhecer essas necessidades e desejos. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. motivação* se refere aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas maneiras. de modo que seremos breves em cada tópico. A palavra motivação é derivada do latim movere. Portanto.Módulo 6 Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades mentais. percepção. primeiro investigaremos com você um pouco das razões do comportamento do consumidor. Os aspectos internos constituem o núcleo psicológico do consumidor. se queremos que o consumidor compre nosso produto. aprendizagem e atitudes. apontando seus aspectos principais. Fonte: Elaborado pelo autor. Motivação do consumidor Volte um pouco ao conceito de marketing. As influências externas são discutidas brevemente em seguida. Eles são abordados nos tópicos sobre motivação. veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra. processamento da informação pelo consumidor. geram motivos para o consumidor agir. Depois. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. é essencial para o marketing conhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada maneira. digno de um curso completo. 145 . a motivação é: GLOSSÁRIO *motivação – é um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo. Assim. que significa “mover”.

A última característica deriva do fato que os motivos estão fortemente ligados às necessidades e já foi estudada por você na Unidade 1. vamos apresentar três fatores que afetam a motivação: personalidade. Vamos descrever resumidamente as demais. Características da Motivação do Consumidor. podemos ganhar uma boa perspectiva da motivação conhecendo suas características. Eles não são observados. para compreender melhor a motivação do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo Saber precisamente quais os motivos do consumidor é uma tarefa árdua. mostradas no Quadro 4. No entanto. uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consumidor. apenas os comportamentos o são. e são múltiplos (3) Consumidores buscam redução da tensão (4) Consumidores são motivados por forças internas e externas (5) Motivos têm valença – podem ser positivos ou negativos (6) Consumidores são motivados a atingir objetivos (7) Consumidores têm uma sede por variedade (8) Motivações refletem diferenças individuais (9) Consumidores desejam ordem em seu mundo (10) Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades Quadro 4: Características da Motivação do Consumidor Fonte: Wilkie (1994) 146 . valores pessoais e envolvimento. William Wilkie (1994) propôs dez características da motivação. Em seguida. (1) Motivação tem dois componentes principais: energia e direção (2) Motivos podem ser abertos ou ocultos.

ver. Componentes principais da motivação Há dois componentes principais da motivação: a energia e a direção. Talvez você compre um jeans caríssimo para um encontro para superar um sentimento de inferioridade em relação à pessoa amada. Ocorre que em muitos casos o próprio consumidor não está consciente do que o motiva (motivos ocultos). etc. Isto tem uma implicação importante para o marketing. A direção refere-se à canalização de nossas energias internas para comportamentos úteis enquanto consumidores.) requer que usemos nosso suprimento interno de energia. criador da teoria psicanalítica. agir. Motivos abertos. Sigmund Freud. A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento (pensar. um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira não aparece" dificilmente dirá isto (e você. dentre todos os possíveis. mas pensa que é porque ele “cai melhor” no seu corpo. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!). por que usa jeans?). Por exemplo. assumia que as pessoas geralmente são inconscientes quanto a muitos de seus moti147 . pois para que libere energia é preciso estimular o consumidor a sair de seu estado natural de inércia. é preciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do consumidor. É a direção que nos leva a escolher determinado comportamento.Módulo 6 Características da motivação Detalhamos agora as características da motivação do consumidor. ocultos e múltiplos Já que os motivos são internos. que descreveremos adiante. Conforme você notou na Unidade sobre pesquisa mercadológica. pode ser complexo acessar essa informação mesmo quando o consumidor está consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). particularmente para produtos de baixo envolvimento. eles têm que ser inferidos. Por este motivo a promoção deve ser contínua e é tão importante.

completar frases. Você começa a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se desconfortável por dirigir um carro velho. As pessoas possuem um sistema de repressão a eles. muitos motivos estão relacionados com a busca do prazer. Veja a ilustração do processo na Figura 14. levando-o a notar que seu veículo é antigo (desequilíbrio). Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores. Uma necessidade ou desejo não satisfeito gera um estado de desequilíbrio. Então. seu vizinho aparece dirigindo um carro novo. especialmente o sexual. sentir-se-á compelido (liberará energia) para comprar um novo. que causa um desconforto psicológico. interpretar ou desenhar figuras. Percebendo isto. como as entrevistas em profundidade. 148 . Tanto um dado motivo pode ser satisfeito por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo. O consumidor busca a redução de tensão Os seres humanos buscam continuamente estados de equilíbrio. posso usar um jeans ou presentear as pessoas). Para ele. os grupos focais e as técnicas projetivas – associar palavras. as motivações são múltiplas. Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor. etc. Este ativa um estado de tensão. geralmente é utilizada a pesquisa qualitativa. muitos fabricantes anunciam seus carros com belas mulheres. como diferentes motivos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por ser mais prático ou porque todos os meus amigos usam).Curso de Graduação em Administração a Distância vos. preencher balões de falas ou pensamentos em estórias em quadrinhos. Isto leva o consumidor a liberar energia para reduzir a tensão. Por exemplo. Uma possível aplicação mercadológica pode ser a venda de automóveis com argumentos de sensualidade: um homem pode buscar superar seus sentimentos de impotência sexual adquirindo um potente carro esportivo.

sobre a contribuição da decoração natalina de uma cidade ou do shopping center no comportamento dos consumidores. Note que. a valença 149 . a direção do comportamento volta a depender de fatores internos (como preferências de sabor de alimento) ou externos (qual lanchonete fica mais próxima?). me sinto motivado a procurar um restaurante ou lanchonete. Esta característica da motivação é fundamental para o marketing. Externamente. Forças internas e externas impactam a motivação A motivação pode ser despertada tanto internamente como externamente. A motivação tem valença Valença é uma medida do grau de atratividade (positiva ou negativa) de um determinado objeto para o consumidor. uma vez despertada. Pense. por exemplo. ao sentir fome. como quando um amigo convida para “comer algo”. pois o marketing pode afetar o ambiente.Módulo 6 Figura 14: A redução de tensão leva ao comportamento Fonte: Elaborada pelo autor. ocorre quando o ambiente oferece uma dica. contribuindo para despertar e dar direção para a motivação do consumidor. Internamente. Assim. uma motivação ocorre quando há qualquer estado de privação. Por exemplo.

Por outro lado. Ligado a esses objetivos. O fato de ter múltiplos motivos. Em oposição à característica da redução de tensão (que implica em um consumidor sempre reativo). quando o consumidor considera tanto os aspectos positivos como negativos de uma alternativa (por exemplo. Assim. em situações que o consumidor deve escolher entre duas alternativas com valença negativa (você talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentário agora ou a dor-de-dente no futuro). uma peça publicitária pode enfatizar que a baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de estarmos usando uma certa marca de desodorantes. Um vendedor pode dar informações excitantes que aumentam a aproximação. mas recursos limitados. esta característica indica um consumidor que vai atrás de algo novo 150 . o que você pensa de saltar de bungee jump?). Consumidores são motivados a alcançar objetivos Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus problemas. bem como a intensidade com que isto ocorre. de Kurt Lewin. uma oferta de pagamento inicial postergado pode enfraquecer a repulsão à compra de um dispendioso móvel novo. quando o consumidor está escolhendo entre duas alternativas atraentes (qual você prefere. Consumidores têm uma sede por variedade Esta característica deriva de o ser humano ter um desejo inerente de aprender e buscar novas experiências. Eles podem ser de três tipos: aproximação-repulsão. leva a conflitos motivacionais do consumidor. e repulsão-repulsão. férias na praia ou em um hotel-fazenda?).Curso de Graduação em Administração a Distância determina se nos sentimos atraídos ou se repelimos um produto. aproximação-aproximação. há a teoria da expectativa X valor. Por exemplo. Ela oferece oportunidades de boas aplicações de marketing. as compras são oportunidades para o consumidor alcançar os objetivos positivos que possa ter.

e internas. As diferenças têm origem externa. Por exemplo. que abordaremos na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. parece saber bem disto. Steve Jobs. Os consumidores desejam ordem em seu mundo Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir produtos. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam conhecimento. que veremos adiante. pretendida pelo marketing (“o produto é bom mesmo”). mas gosta de um nível levemente positivo de tensão. GLOSSÁRIO *Teoria de Atribuição – uma teoria de que as pessoas tentam estimar causas para eventos que elas contratam. com importantes conseqüências em marketing. Isto leva a um aparente paradoxo. que se resolve na medida em que o consumidor deseja. A curiosidade e a necessidade de conhecimento são importantes. onde e o que comprar. Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer uma atribuição. Ele pré-lança seus produtos com meses de antecedência através de grandes eventos. reduzir a tensão que o incomoda. seu iPhone teve consumidores esperando por até uma semana na fila pelo início das vendas! A motivação reflete diferenças individuais Esta característica serve de base para a segmentação de mercado. 151 . Fonte: Wilkie (1994). como aquelas derivadas da personalidade. os consumidores podem atribuí-los a uma causa (“exagero na propaganda”) ao invés de outra. Promoções de vendas. como diferenças em renda. presidente da Apple. com brindes valiosos ou descontos significativos também podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing (“não vou comprar porque esse produto é tão ruim que precisa de tudo isso para poder vender”). deixa entrever muitas novidades nos novos produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para o lançamento. dando origem à Teoria da Atribuição*. idade e pressões sociais. sim. Além disso. ao assistirem uma propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto. Eles também são motivados a compreender (ver ordem) em seu mundo. pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos produtos. Ela significa que os consumidores diferem entre si em relação a quanto. Como resultado.Módulo 6 (consumidor ativo).

submissão. enquanto homens mais agressivos usam mais lâmina de barbear (ao invés de barbeador elétrico) e colônias pós-barba. aumentará a motivação de um consumidor se: disser respeito à sua auto-imagem. 1967). bem como marcas populares. Fonte: Wilkie (1994). dominância. Auto-imagem e personalidade A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se vê. Muitos pesquisadores em marketing têm postulado que os consumidores são mais motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem ou satisfaçam suas necessidades de auto-imagem (MENCK. como gostaria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. portanto. for consistente com seus valores. 2003). além de preferirem marcas ligadas a status (COHEN. um dos conceitos mais estudados nas ciências do comportamento. e for de alto envolvimento. adaptabilidade e agressividade. Pessoas mais submissas usam mais desinfetantes bucais e sabonetes. GLOSSÁRIO *Personalidade – é uma classificação das pessoas com base na consistência de comportamentos e reações a eventos. A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associadas aos traços estabilidade e extroversão. extroversão. 152 . Algumas pesquisas têm demonstrado haver uma associação entre produtos e marcas consumidas e traços de personalidade. As personalidades têm sido frequentemente descritas em termo de traços como assertividade.Curso de Graduação em Administração a Distância Fatores que afetam a motivação Algo terá relevância pessoal e. A auto-imagem está relacionada com a personalidade da pessoa. que pode ser descrita como um conjunto de traços de personalidade* – características duradouras dentro da pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas. Cada pessoa tem uma personalidade distinta. *Traço de personalidade – é uma característica duradoura que distingue pessoas umas das outras. Personalidade* diz respeito a uma consistência nos comportamentos e reações a eventos em diferentes situações. Fonte: Wilkie (1994). sociabilidade.

responsabilidade. alegria). prazer) e valores instrumentais. Uma aplicação relevante dos valores pessoais em marketing é o encadeamento* meios-fins. Nossos valores são altamente influenciados por nossa cultura e subcultura. Podem ser definidos como crenças duradouras de que determinado comportamento ou resultado é desejável ou bom. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). sabedoria. concluindo que podem ser divididos em valores terminais. os valores* são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. ou crenças sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais como felicidade. Através do encadeamento podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. 153 .Módulo 6 Figura 15: Personalidades associadas a traços de personalidade Fonte: Adaptada de Hoyer (2004) Valores pessoais e encadeamento meios-fins Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas são diferentes. ou crenças sobre maneiras desejáveis de se comportar para alcançar os valores terminais (como honestidade. a importância de cada valor difere de pessoa para pessoa e mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida. O encadeamento se baseia na seqüência: GLOSSÁRIO *Valores – Valores são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. Embora a maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relação a muitos valores. *Encadeamento – é uma abordagem que procura identificar os valores do consumidor que são ou podem ser atendidos pelos atributos do produto. Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores.

Atividade 2 Grande parte das campanhas e da comunicação moderna procura focar em valores que podem ser alcançados com os produtos e marcas anunciadas. Assista ao comercial da Gol Linhas Aéreas e observe que o atributo “preço baixo” é capaz de levar ao valor “liberdade”: <http://www. Em um caso real. a FEDEX promoveu seu atributo de “entrega no prazo certo” como capaz de prover o valor “paz de espírito”. tal como um passarinho mostrado no comercial. através da conseqüência “não engorda”. primeiro instrumentais e a seguir terminais.Curso de Graduação em Administração a Distância Atributos Conseqüências Valores Os produtos oferecem atributos aos consumidores. a Gol promoveu seu atributo “preço baixo” como capaz de levar à “liberdade”. O encadeamento para um produto hipotético é ilustrado na Figura 16. escolha uma campanha e identifique uma possível seqüência atributo conseqüências valores. Os consumidores experienciam conseqüências ao consumir os atributos. Você não terá dificuldades para encontrar um caso. pode atender ao valor da auto-estima. pode-se.youtube.com/ watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>. adotar uma estratégia de comunicação mostrando como esse atributo. ao invés de divulgar diretamente o atributo. Agora. Recentemente. 154 . Essas conseqüências ajudam os consumidores a alcançar certos valores. por exemplo. Com isto. Essa estratégia foi depois imitada pelos Correios do Brasil. Observe que o atributo concreto “sabor queijo” de uma batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal “autoestima”. que mostra como um auxiliar de escritório consegue paz de espírito e reconhecimento por utilizar o Sedex Hora Certa.

o nível de envolvimento está ligado à nossa autoimagem (e. à personalidade) e aos nossos valores pessoais. ou representar risco social (como uma roupa para festa). De modo geral. e houver um risco maior na compra. Fonte: Adaptada de Wilkie (1994). portanto. . Além disso. A importância do envolvimento reside no fato de que as pessoas se motivam a colocar mais esforço nos comportamentos de maior envolvimento. denotando a relevância pessoal dessa atividade. difícil de entender. ou com conseqüências mais duradouras (compra de uma casa. incluindo situações de compra complexa. como compras de produtos de elevado preço. 155 GLOSSÁRIO *Envolvimento do consumidor – é um estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. de alto valor. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). O nível de envolvimento depende da importância das conseqüências da compra para o consumidor. por exemplo). o envolvimento será mais alto quando: a compra for mais importante para si.Módulo 6 Figura 16: Encadeamento meios-fins. Envolvimento O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas).

inclusive os do marketing. vamos detalhar seus componentes. essencial em marketing. o processo de decisão do consumidor. A seguir. a aprendizagem. as situações de baixo envolvimento são mais desafiadoras para o marketing. Além de nos ajudar a compreender como funciona a mente do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de alto envolvimento. o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento. Além de serem mais comuns. um iogurte ou uma goma para mascar. Fonte: Elaborado pelo autor. Processamento da Informação pelo Consumidor O modelo do PIC* (Processamento da Informação pelo Consumidor) é uma representação mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. o posicionamento. No mundo externo estão os estímulos. a maior parte das situações de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento. GLOSSÁRIO *PIC – O modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor é uma representação da seqüência de atividades mentais utilizadas pelas pessoas enquanto consumidoras. como a compra de um carro. 156 . O modelo do PIC está representado na Figura 17. prestar atenção em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas necessidades com nossa oferta. O PIC nos ajuda a compreender a percepção. e no interno estão o comando das ações (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memórias sobre os produtos e suas qualidades. O PIC é um modelo das seqüências das atividades mentais que as pessoas usam nos contextos de consumo. pois os consumidores estarão menos interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda. como a compra de um sabonete.

Tome o seu caso. mas que passou a perceber ao ler esta frase: pessoas falando. É ela que nos permite. neste momento. canetas. 157 . No entanto. até os sons de sua respiração e de seu coração. como cadernos. etc. vento. este é o setor do PIC no qual os estímulos externos são recolhidos por nossos sentidos.. suas mãos segurando ou apoiando em algum objeto. se pensar por um momento. música. sua perna no assento de uma cadeira. pássaros. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). móveis. paredes. Mais ainda. insetos.. notará que você está imerso em um mundo de estímulos. Provavelmente. A memória sensorial* é um sistema que tem uma grande utilidade para nós. livros.Módulo 6 Figura 17: Processamento da Informação pelo Consumidor Fonte: Wilkie (1994) Memória sensorial Também conhecido como registrador sensorial. você estará percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o seu significado). sua pele em contato com tecidos ou com o ar GLOSSÁRIO *Memória – (ou registrador) sensorial é o setor do PIC no qual os estímulos externos são coletados pelos nossos cinco sentidos. objetos batendo. suas costas no encosto. haverá no ambiente uma diversidade de sons que há poucos segundos você nem “notava”.. você está recebendo estímulos do tato. literalmente. Você provavelmente deve estar olhando para este texto e vendo letras pretas sobre um fundo branco. inclusive parte do seu corpo! Provavelmente. ruídos distantes. sobreviver nesse mundo extremamente repleto de estímulos. No seu campo visual devem estar diversos outros objetos além do texto.

está sentindo o “gosto” de sua. dar uma olhada rápida no que passa em outro canal. mesmo que em cômodo distante e de maneira quase inaudível. mencionar o seu nome. etc. folhetos. você não “prestaria atenção” no que este texto diz! Mas os estímulos estão presentes e se alguém. Provavelmente. anúncios. Em marketing. amortecendo um “oceano” de estímulos. esperando o momento da refeição para ser estimulado. Chega o intervalo comercial e você passa a conversar. que devem ser percebidos positivamente (será que o queijo “catupiry” da pizza tem seu sabor percebido?). E mesmo o paladar. até partes de seu corpo tocando outras! E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento sendo preparado. De repente. do próprio ambiente onde você está. deixando entrar em nossas mentes apenas os estímulos de nosso interesse. através dos rótulos que devem fazer o produto atrair a atenção do consumidor e se auto-vender em um supermercado. de seu perfume. comer algo. ou o quê?). provavelmente você dirigirá o seu sistema sensorial para querer saber o que estão dizendo a seu respeito! A nossa memória ou registrador sensorial tem a importante função de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo..). Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC. Ou mesmo no momento do consumo dos produtos. Pode ser na embalagem dos produtos. quente. saliva! Imagine se você estivesse “percebendo” tudo isto e raciocinasse sobre essa infinidade de estímulos de seu ambiente. Isto permite colocar ordem em nosso PIC. Suponha que você esteja assistindo seu programa de TV favorito.. outdoors. você – que tem que ir a uma festa e tem que decidir que roupa vai usar – nota um comercial de 158 . Estamos constantemente enviando estímulos aos consumidores sob diversas formas. ao possibilitar a atenção focada no que é relevante para nós. Não quer nem saber do que estão anunciando nos comerciais. Pode ser como propaganda (comerciais. em especial. nos interessa e muito passar estímulos ao consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância (está frio. falar ao telefone. Podemos até dizer que uma grande tarefa do marketing é enviar estímulos ao consumidor na tentativa de que sejam percebidos! É aí que entra a memória sensorial.

O próprio raciocínio. levando-me a pedir um no balcão da lanchonete). É a sua memória sensorial em ação. na MCP depende de regras. pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao consumidor! Memória de Curto Prazo (MCP)* Este é o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. onde nada é armazenado além do que está sendo processado. b) podem ser enviadas ao mundo externo na forma de ações ou reações (como quando raciocino que o estímulo da foto de um sanduíche em uma lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar minha fome. que também estão armazenadas na MLP (por exemplo. a Memória de Longo Prazo (MLP). Observe como a memória sensorial é importante para o marketing. algo como uma área de produção de uma fábrica. Esta é a área de processamento do PIC (correspondente à memória RAM dos computadores). você começa a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que estavam lá há dias e que você “nem havia percebido”. pensei em algo irrelevante). As saídas da MCP. 159 . filtrando os muitos estímulos que recebe e deixando entrar apenas o que lhe é relevante. em uma expressão matemática. para os quais nunca liga.Módulo 6 uma loja de moda! Ou então. ou processamento. Subitamente. ou seja. os resultados do raciocínio empreendido. As entradas para serem processadas na MCP têm dois tipos de origem: a) os estímulos filtrados pela memória sensorial e b) conceitos. GLOSSÁRIO *Memória de Curto Prazo (MCP) – Memória de curto prazo (ou MCP) é o setor de trabalho do PIC. li um anúncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem determinada característica que me pode ser útil no futuro). onde o pensamento ocorre. e c) podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exemplo. onde raciocinamos. Você pode pensar a MCP como a área de trabalho do PIC. “faça o cálculo da multiplicação antes da adição”). têm três destinos possíveis: a) podem desvanecer e desaparecer do sistema (por exemplo. Mas seu chefe recomendou que deveria aprender inglês. você está passando por uma avenida com dezenas de outdoors. idéias e significados vindos da área de armazenamento do PIC. Fonte: Wilkie (1994).

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Embora nós, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habilidade para raciocinar, a MCP tem sérias limitações de capacidade. A primeira delas é a restrição de tamanho. Conseguimos processar simultaneamente apenas um número reduzido de coisas. As pesquisas indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo ao redor de sete itens de informação. Por causa desta restrição, a habilidade de filtragem de estímulos pela memória sensorial é tão importante para não nos afogarmos com um número de estímulos que não possamos processar. A segunda limitação é a restrição de tempo. Dado que o espaço de processamento é tão pequeno e, portanto, valioso, a informação que chega à MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo frações de segundo. Essas restrições fazem com que seja difícil anunciar produtos muito complexos, com elevado número de atributos novos ou com características que não possam ser facilmente compreendidas (ou seja, que o consumidor não possa rapidamente relacionar com conceitos já existentes em sua MLP). Um exemplo recente é a nova tecnologia de telefonia celular 3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal móvel de banda larga para internet, tanto no celular como para computadores, vídeochamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de música, vídeo, fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e explicar cada função, as empresas de telefonia têm uma enorme dificuldade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois nossa MCP pode não conseguir entender as mensagens! Agora, imagine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna possível o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que as pessoas se falavam vendo umas às outras em telas. Esse é um conceito já existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode ser facilmente processável! Bom, com essas restrições, de onde vem o poder da nossa MCP, de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadíssima velocidade de processamento. Nosso raciocínio é muito veloz. Segundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informação vindo da
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Módulo 6

MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso número de conceitos aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de agrupar vários pedaços de informação e de tratá-los como um conjunto. Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma conversação que você esteja mantendo. Seu interlocutor está produzindo não mais do que vibrações sonoras moduladas que são receptadas por seu ouvido. Pois bem, você rapidamente agrupa os sons em palavras e frases e busca na sua MLP os significados da língua aprendida desde que era um bebê. Assim, você é capaz de processar e de entender o que a outra pessoa está falando. Pense na quantidade de informação envolvida nessa simples conversa!

Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento*
A MLP é o setor do PIC que contém um enorme número de registros permanentes, que chamamos propriamente de memória. De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem compensa as limitações da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de reter informação é muito duradoura (com técnicas de hipnose é possível recuperar episódios “esquecidos” desde o nascimento). Além disso, é muito grande e tem uma organização extremamente conveniente, associando idéias e conceitos de forma a permitir sua pronta recuperação. Para marketing, isto é de grande importância. E estamos interessados em que os consumidores não apenas retenham na MLP nossas marcas, como as deixem bastante acessíveis para serem ativadas quando houver necessidades a atender. Queremos também que nossas marcas sejam associadas a noções e conceitos de nosso interesse (por exemplo, a marca “X” tem alta qualidade). O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que representa o armazenamento na MLP. Esse modelo é a organização de uma rede de nodos e ligações. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos e ligações para uma área hipotética de refrigerantes.

GLOSSÁRIO *Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento – Memória de longo prazo (MLP) é o centro de armazenamento do PIC, contendo capacidade praticamente ilimitada para memórias permanentes. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 18: Rede de nodos e ligações na MLP – exemplo hipotético Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas têm em suas mentes um conceito, “sede”, desde possivelmente o nascimento. A esse conceito aprendemos a ligar outros, como água, suco, leite, chá e até cerveja e café. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por algum estímulo biológico interno), imediatamente recuperamos outros conceitos que estão fortemente ligados à sede. Evidentemente, os outros conceitos que lembramos junto com sede estão ligados a outros, em uma grande rede com ligações. Assim, por exemplo, café e cerveja talvez também se liguem com noções como social e amigos, que também estão ligadas entre si. Desta forma, “café” também talvez nos faça lembrar de “amigos”, através da noção de que “amigos” está ligado a “social”, que por sua vez são idéias ligadas a cerveja. Algumas ligações nos são ensinadas pelo trabalho de marketing. Há um século, provavelmente quando as pessoas tinham sede não pensavam em “refrigerante”. Hoje, isto é lugar comum. Da mesma maneira que construímos ligações entre conceitos existentes e produtos, também podem ser construídas ligações entre produtos e marcas. É o caso da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar “refrigerante” com sua marca (o que veio à sua cabeça ao ler a palavra refrigerante há alguns segundos?).

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Módulo 6

Além de ligar sua marca à noção de refrigerante, o “nodo” CocaCola está ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende naturalmente, como “vermelho” (por ter visto muitas vezes a logomarca). Outros, por uma ação intencional da propaganda, como “amigável”. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito “amigável”, que se constitui em outro nodo na mente do consumidor. Observe que algumas vezes existem ligações naturais que podem ser indesejáveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a própria idéia de refrigerante, é ligada a “doce”, daí a “açúcar” e “calorias”. À medida que “calorias” se tornaram indesejáveis, a Coca-Cola buscou a estratégia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligação de Light com “dieta” talvez não seja a mais desejável, e a Coca-Cola lançou a Coca Zero, lançou a Coca Zero, uma nova marca ocupando um novo nodo na mente do consumidor.

Atividade 3

Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felicidade com grande competência ao longo dos anos: os amigáveis ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as adoráveis focas (na natureza, estas são alimento daqueles!), conforme você pode ver em <www.youtube.com/ watch?v=inguGjgypaw&feature=related> ou em <www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>. Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no <www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicidade? Você se sente feliz ou triste após tê-las assistido? Nessa rede hipotética de nodos e ligações na cabeça do consumidor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaraná, que tem uma ligação menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola. Possivelmente, para muitos, o Guaraná Antarctica só será lembrado como um dentre “outros sabores” de refrigerante. Na sua tentativa de

GLOSSÁRIO *Posicionamento – é a imagem de marca distintiva percebida pelos consumidores, em decorrência de um determinado composto mercadológico escolhido. Fonte: Elaborado pelo autor.

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buscar um posicionamento satisfatório, ao longo dos anos a Antarctica ligou sua marca com conceitos como “brasileiro” e “crianças”. Há alguns anos, a Antarctica desenvolveu uma notável campanha, aproveitando a ligação de sede com “salgado”, e disto com “pizza” e criou um novo posicionamento: pizza com Guaraná! Ainda hoje, apesar da ausência de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza com Guaraná. Esses exemplos ilustram como é fundamental para o marketing a noção do posicionamento. Essa idéia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout (2004), dois publicitários norte-americanos, como uma maneira de enfrentar a saturação de estímulos de marketing a que o consumidor é submetido. Eles defendem que uma campanha publicitária somente será efetiva se conseguir estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores. A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que é necessário estabelecer ligações fortes entre nosso produto e nossa marca e conceitos desejáveis para obter um bom posicionamento. Voltaremos a esse conceito na Unidade 6 – Estratégia de Marketing.

Atividade 4

Na Figura 18, você tem o exemplo de uma estrutura de cadeias, nodos e ligações. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como um refrigerante ligado a amigos. Também apresenta o caso da "Pizza com Guaraná". O que você deve fazer é encontrar um caso que seja memorável em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, incluindo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que você imagina que tenha sido criada na cabeça do consumidor (desenhea com o esquema de nodos e ligações). Em particular, defenda o caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento para a marca.

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Módulo 6

Percepção
Conforme você viu ao introduzirmos o PIC, o marketing trabalha no mundo externo ao consumidor, produzindo estímulos que gostaríamos de ver passados para a mente do consumidor. Percepção* refere-se à tradução do mundo externo e físico para o mundo interno e mental. Percepção pode ser definida como:

O processo de sentir, selecionar e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado

Para nós, é essencial que os estímulos de marketing sejam percebidos para poderem agir! Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para identificar os três estágios da percepção: sentir um estímulo no mundo externo; selecionar e atentar para certos estímulos, mas não a outros; e interpretar os estímulos e atribuir-lhes significado.

GLOSSÁRIO *Percepção – é o processo de sentir, selecionar e atentar para, e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 19: Os três estágios da percepção Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)

Sensação*
GLOSSÁRIO *Sensação – Sensação é a captação dos estímulos do mundo externo através dos receptores sensoriais que formam nossos cinco sentidos. Fonte: Elaborado pelo autor. Sentimos o mundo externo através dos nossos receptores sensoriais. Eles são os sensores que nosso corpo usa para receptar um mundo físico de fótons, vibrações, partículas e moléculas. Constituem os cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. A maior parte das informações que sentimos provém da visão e, a seguir, da audição. Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco sentidos afetam o comportamento do consumidor (você nunca ouviu falar em “cheirinho de carro novo”?). Uma questão relevante para o marketing diz respeito a nossa sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber

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produtos que modernizaram sua imagem aos poucos. GLOSSÁRIO *Limiar sensorial absoluto – é o nível de intensidade de um estímulo a partir do qual o sentimos. Algumas vezes. 167 . como quando lançamos um modelo luxo de automóvel. Por exemplo. Em diversas situações. sem perder uma identidade conquistada. Fonte: Elaborado pelo autor. um sanduíche maior em uma lanchonete ou embalagens de sabores diferentes de um suco. Uma questão ainda mais relevante para o marketing é o limiar sensorial diferencial* (ou diferença mínima perceptível). o preço. *Limiar sensorial diferencial – é a quantidade mínima de mudança de um estímulo que pode ser sentida. É o caso das mudanças na logomarca da Shell e da embalagem da Maizena. observamos situações nas quais desejamos que o consumidor perceba uma diferença. Corresponde à nossa capacidade de detectar mudanças ou diferenças nos estímulos. Ela diz que o percentual de variação perceptível em relação à intensidade do estímulo é uma constante. É o que ocorreu há alguns anos no Brasil. imperceptivelmente. que reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor percebesse. algumas empresas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento. porém. Veja na Figura 20. os consumidores apenas perceberão diferenças superiores a R$ 100 em um preço de R$ 1.50. alguns produtos alimentícios reduziram o peso por embalagem com o mesmo propósito. mas perceberão diferenças maiores que R$ 0. Assim.Módulo 6 dentro de certos limites. Um anúncio na beira da estrada não será percebido abaixo de certo nível de luminosidade. desejamos que os consumidores não percebam essas diferenças. Em marketing. não conseguimos perceber letreiros muito pequenos. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo do qual não detectamos o estímulo. se essa constante for 10% para. com o papel higiênico.05 em algo vendido por R$ 0.000. ou sons abaixo de 20 Hertz. porém. digamos. Fonte: Elaborado pelo autor. Na mesma época. Aplica-se aqui a Lei de Weber.

Entretanto.logodesignlove.com/shell-logo-designevolution> e <http://mundodasmarcas.blogspot.Curso de Graduação em Administração a Distância a) variação na logomarca da Shell (“concha”. em inglês) b) antes e depois na embalagem da Maizena.html> GLOSSÁRIO *Atenção – é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento da informação em um determinado estímulo. conforme vimos na discussão sobre a memória sensorial. precisamos selecionar aqueles estímulos que iremos “perceber” e nos quais colocaremos nossa atenção. 168 . se desejarmos sobreviver à avalanche de estímulos. A atenção* é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento de informação (MCP) em determinado estímulo. Fonte: Wilkie (1994). mudada aos poucos Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das marcas em <http://www. Seleção e atenção Nossos sentidos captam uma grande variedade de estímulos.com/2006/05/ maizena-tradio-secular.

o consumidor usa quatro operadores de seletividade: Exposição seletiva. podem mudar de canal no intervalo comercial. A Tabela 2 mostra possíveis estratégias para atrair e manter a atenção. Isto cria o viés de confirmação. os consumidores irão prestar atenção apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e crenças e irão ignorar as inconsistentes (você já notou que na propaganda eleitoral você só presta atenção na propaganda do candidato ou partido que você já suporta? . tendemos a interpretá-lo conforme nossas atitudes e crenças. Com tantas barreiras. 169 . Mesmo quando um estímulo recebe nossa atenção.por essa razão os horários eleitorais têm tão pouca capacidade de mudar as intenções de voto!). em marketing temos o desafio de atrair a atenção e manter a atenção. Para atrair a atenção colaboram as características do estímulo. que nos leva a interpretar os dados de modo a confirmar o que já pensávamos sobre o produto. nos lembraremos mais da informação positiva sobre ele. tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam com nossos gostos e expectativas. Interpretação seletiva. Assim. Em geral. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto. Para fazer isto. Caso contrário. Os consumidores decidem a quais estímulos estarão expostos. Já para manter a atenção os fatores pessoais são mais determinantes. o marketing deve procurar aumentar a importância do assunto para a pessoa. lembraremos mais dos aspectos negativos. Por exemplo. Atenção seletiva. Igualmente.Módulo 6 Para evitar um desperdício de recursos psicológicos limitados. deixando de ver a propaganda preparada com tanto cuidado pelas empresas. Retenção seletiva. ou despertar sua curiosidade. com diversos exemplos de maneiras de implementá-los. o marketing se vale de estímulos fortes ou apresentados de modo inovador.

Manter a atenção Aumento da relevância para a pessoa Aumento da curiosidade sobre a marca GLOSSÁRIO *Percepção subliminar – é a percepção de um estímulo abaixo do nível de consciência. quando um pesquisador publicou uma pesquisa em que teria colocado em um filme. A questão surgiu em 1957. Fonte: Wilkie (1994). as vendas desses produtos teriam aumentado significativamente.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Principal I. que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepção é 1/24 de segundo). Atrair a atenção inicial Possível Estratégia do Anúncio Uso de estímulos proeminentes Exemplos Música alta Tamanho Contrastes de cor Movimento Endosso de celebridades Foto inusitada Grande número de cenas Variações de voz. ou seja. Tabela 2: Táticas de propaganda para atrair e manter a atenção Fonte: Adaptada de Macinnis et al. Como resultado. (1991). a cada cinco segundos. Uma questão interessante relativa à atenção é a percepção subliminar*. quadros com os dizeres “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”. a percepção de estímulos abaixo do nível de consciência. Atrair/manter a atenção Uso de apelos prazerosos Adição de complexidade ao anúncio Redução de complexidade III. silêncio e movimento Modelos sensuais/atraentes Temas de apetite Música familiar Figuras complexas Muita edição e corte Usar estímulos concretos Anúncios limpos Usar apresentador semelhante ao público-alvo Perguntar questões retóricas (“você”) Empregar dramatização no anúncio Abrir anúncio com suspense ou surpresa Usar humor sobre a marca Usar um desafio Esconder alguma informação Uso de novidade como estímulo II. 170 .

o uso de cromados e faixas em certos GLOSSÁRIO *interpretação – Interpretação é o significado que atribuímos a um estímulo. quando outros pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa.com/disney/films/lionking. Para tanto. O seguinte. Quanto à organização perceptual. em que os estúdios Disney foram acusados de mostrar a palavra “sexo” no seu filme “O Rei Leão”. Depois. como na década de 1990. 171 . o próprio autor do admitiu ter “fabricado” os resultados. a inferência perceptual ocorre quando formamos uma crença acerca do estímulo.asp>. devem ficar juntas. Por esse motivo. por exemplo. nos leva a identificar o estímulo. Fonte: Elaborado pelo autor. Mesmo assim.snopes. a categorização perceptual. é preciso passar por três processos. Atividade 5 Alugue o filme O Rei Leão e tente identificar a palavra “sexo” no filme. O primeiro. Por fim. quando atribuímos um significado a dado estímulo. A interpretação ocorre quando conseguimos ligar um determinado estímulo a um conceito ou conjunto de conceitos já presente em nossa MLP. No entanto.Módulo 6 Uma conseqüência desse trabalho seria a capacidade do marketing de manipular subliminarmente as reações das pessoas. da Psicologia. consiste em determinar quais. Você acredita que houve intenção de criar uma percepção subliminar? Interpretação O terceiro estágio da percepção ocorre com a interpretação*. <http:// www. não conseguiram encontrar os mesmos efeitos. Isso levou a uma comoção contra o marketing. Após um tempo. O assunto regularmente volta à tona. muitos ainda crêem na capacidade da propaganda subliminar forçar as pessoas a fazerem o que não desejam. As aplicações mercadológicas da interpretação são importantes. dentre o imenso número de moléculas e ondas em nosso ambiente. você pode ver a cena em. nos ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos harmônicos. a organização perceptual. a Escola Gestalt.

Isto sugere que o todo tenha uma identidade além da soma de suas partes. Quer dizer. mas têm um forte impacto em nossas percepções. observe como é natural perceber filas verticais. completas e significativas. A percepção tende a caracterizar um objeto de cada vez e a ver os demais estímulos como um fundo. a percepção pode ser rapidamente reorganizada. Saiba mais. um detergente superconcentrado e tem dúvidas se a menor embalagem tem. a maior parte das pessoas perceberá nossos mundos como sendo consistentes com os seguintes princípios (ilustrados na Figura 21): 1) Figura e fundo. observe como é difícil se ver o vaso e as pessoas ao mesmo tempo.. Com base nessa busca por um bom Gestalt. da Psicologia. Na Figura 21. o poder de limpeza que se apregoa. mesmo com o veículo parado! Pode haver problemas.Curso de Graduação em Administração a Distância modelos de automóveis nos leva a percepções de movimento e velocidade. por exemplo. enquanto o que era figura torna-se um novo fundo. de forma que a parte do fundo torna-se a nova figura. quando uma consumidora vê uma embalagem de. o qual é menos importante e no qual não se foca. Os psicólogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforçam para ter bons Gestalts. entretanto. No exemplo da Figura 21.. a teoria da Gestalt sugere que é muito mais provável que perceba lojas ao invés de apenas janelas de vidro. desenvolveu os princípios básicos da organização perceptual há aproximadamente 90 anos na Alemanha. A maioria desses processos não acontece conscientemente. Entretanto. A escola Gestalt. Os elementos que estão mais próximos no espaço ou no tempo são vistos como pertencentes a um conjunto. de fato. 172 . O princípio básico é que as pessoas percebem objetos inteiros ao invés de apenas partes separadas deles (o termo alemão gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando “um todo” ou “padrão”). ao invés de filas horizontais. Quando você vai a um shopping center. as pessoas desejam ter percepções que sejam simples. por exemplo. formando uma unidade. 2) Proximidade. tijolos e placas – o arranjo total é mais importante que as partes individuais.

4) Continuação. notaremos que eles são simplesmente pontos de tinta na página.Módulo 6 3) Similaridade. chamar sua atenção. ou peça publicitária para agradar aos olhos dos consumidores. produto. 6) Fechamento. 5) Destino comum. Na Figura 21. 7) Simetria. A percepção favorece uma forma simétrica em relação a uma irregular. observe como a substituição do “x” pelo “o” em algumas posições da ilustração do quadro nos leva a ver filas horizontais desta vez. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). Os elementos móveis que caminham na mesma direção parecem formar uma unidade. Por exemplo. talvez focalizemos mais no triângulo do que no formato irregular de quatro lados. Isto nos levará a ver quatro linhas curvas ao invés de 44 pontos independentes na Figura 21. Já no desenho C tenderemos a ver o traçado global mais regular e talvez até mesmo possamos “moldá-lo” ao formato mais simétrico de uma seta. embora não esteja completo. A percepção favorece uma figura completa ou fechada. Se olharmos a ilustração cuidadosamente. Observe o quão úteis podem ser estes princípios básicos ao se desenharem detalhes de uma embalagem. na figura. Os elementos que são similares em sua aparência parecem formar uma unidade. Os elementos que juntos formam uma linha ou uma curva parecem formar uma unidade. observe o quanto é mais fácil seguir a figura de cima do que seguir as setas de baixo. No desenho B. o desenho A leva a maioria de nós a ver triângulos separados ao invés da forma global. ou guiar sua atenção para determinados estímulos. 173 . Na Figura 21. um arco de 320 graus é percebido pela maioria das pessoas como sendo um círculo. No exemplo da Figura 21.

por exemplo. Como esse varejista usa sons. Você. Consumidores inferem qualidade conforme o preço de um produto. Atividade 6 Visite uma loja qualquer. cheiros e cores para impactar os consumidores? Quais sons. Ou que roupas expostas desarrumadas em uma bancada estão em oferta ou por bom preço. deve estar na moda. especialmente: a) Pense na sensação. um computador de mão ou uma agenda eletrônica? Quanto a inferências.99 são muito menores que R$ 10. Inferem também que preços como R$ 9. quais deveriam ser mudados? Como? 174 . se uma celebridade recomenda um produto. as implicações são múltiplas. categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celular. atraem sua atenção e facilitam sua interpretação das atividades varejistas.00. deve ser bom. Identifique os aspectos da loja que realçam suas sensações. cheiros e cores encorajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes. Na propaganda. a inferência é ainda mais avassaladora: se uma estrela usa uma roupa.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 21: Os princípios Gestalt de organização Fonte: Wilkie (1994) A categorização também pode levar a dificuldades e o marketing deve se esforçar para que ela seja correta.

GLOSSÁRIO *Aprendizagem – é uma mudança de comportamento. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. esse varejista poderia fazer para aumentar a atenção dos consumidores sobre o(s) objeto(s) relevante(s)? c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpretação. (R) Respostas ou comportamentos. Uma boa definição de aprendizagem* do consumidor é dada por Wilkie (1994): Uma mudança de comportamento. mas também que os aprenda. Descreva-os e sugira mudanças. 175 . promoções no ponto de vendas). se aplicáveis. Embora alguns estímulos de marketing sejam concebidos para provocar reações imediatas (por exemplo. (C) Conhecimento (na MLP). sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. na maioria das vezes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto que possa ser utilizado no futuro. mas deveria? Quais mudanças. Fonte: Wilkie (1994). Segundo o mesmo autor. gerada por informação e experiência. (P) Processos internos de pensamento. O que na loja captura sua atenção? O que não chama sua atenção. Aprendizagem Em marketing desejamos não apenas que o consumidor perceba nossos estímulos. e (T) Tempo (ou episódios de experiência). gerada por informação e experiência.Módulo 6 b) Use a noção da atenção. na aprendizagem estão envolvidos os seguintes fatores: (E) Estímulos.

passar à escola behaviorista. Escola Behaviorista Você já conhece a escola cognitivista através do PIC. produtos e mensagens sejam processados e armazenados pelo consumidor. concentra-se em estímulos e respostas comportamentais ao longo do tempo. A escola comportamentalista (ou behaviorista) foca no mundo externo da aprendizagem. A escola cognitivista foca o mundo interno da aprendizagem. O behaviorismo. levando a novas respostas (R).Curso de Graduação em Administração a Distância Na aprendizagem. Podemos. aprendizagem é o desenvolvimento da rede de nodos na MLP. assim. (R) respostas ou comportamentos e (T) tempo ou episódios de experiência. você já conhece os fundamentos da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC. Apesar de a aprendizagem ser um único fenômeno. Para ela. o consumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para guiar novos processos internos (P). Aliás. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estímulos. visto acima. Em marketing desejamos que nossas marcas. sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento. Nela. Concentraremos nossa atenção na escola behaviorista. Escola Cognitivista Para a escola cognitivista. Por isto essa escola é importante para o marketing. Os conceitos-chave do behaviorismo são: 176 . essas escolas estão de fato focando em aspectos distintos da mesma aprendizagem. a aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento em função da experiência. esses componentes ocorrem da seguinte maneira: da próxima vez (T) que um estímulo similar (E) aparecer. os processos de aprendizagem confundem-se com o processamento da informação pelo consumidor. Revise o tópico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento formam a essência do PIC. portanto. Embora elas se portem de forma até antagônica. duas escolas da Psicologia a estudaram.

conforme veremos a seguir. Ele demonstrou que é possível criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhando repetidamente um estímulo neutro com um estímulo que sabemos evocar naturalmente uma dada resposta. 177 . o condicionamento clássico enfatiza a relação estímulo resposta.Módulo 6 Condicionamento. é possível que você rejeitasse o produto por ter em seu quadro de referência que para ser saudável e matar a sede o líquido deveria ser limpo. GLOSSÁRIO *Condicionamento clássico – novos comportamentos de resposta são criados através do emparelhamento repetitivo de um estímulo neutro com outro estímulo que se sabe produzir a resposta desejada. para criar comportamentos que independem de nossa vontade. o condicionamento se confunde com a própria aprendizagem. Contigüidade. Ou seja. A idéia é que há uma relação entre os estímulos e a aquisição de novos comportamentos. A aprendizagem melhora quando colocamos os estímulos e respostas próximos entre si. Vejamos brevemente as duas. Condicionamento clássico O condicionamento clássico está muito ligado à figura de Ivan Pavlov e suas experiências com animais. a CocaCola utiliza o condicionamento clássico como forma de gerar a aprendizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de alguém do Século XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede. Assim. Ao olhar para o líquido escuro. Fonte: Wilkie (1994). quando esta última é positiva. Reforço. Trata-se do fortalecimento das associações aprendidas entre estímulo e resposta. Você notará que ambas estão por trás de casos importantes em marketing. Aqui. Experiências ou práticas. transparente! A Figura 22 representa o condicionamento clássico* conforme utilizado por Pavlov com seus cães e no exemplo da Coca-Cola. Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no behaviorismo: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental. Agora responda: Você pensa que as pessoas (e são muitas!) tomam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem. o termo se refere à importância das experiências ou episódios repetidos de aprendizagem.

Parece inverossímil. Acompanhe na Figura 22. Pavlov partiu de um estímulo existente naturalmente (chamado de estímulo incondicionado). mas com o emparelhamento passou a ser um estímulo condicionado e passou a ser associado com a salivação dos cães.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 22: Condicionamento Clássico Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). que. a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer. os levava a salivar (resposta incondicionada). ao ser mostrado aos seus cães. procura fazer algo parecido. Ela sabe que cenas de felicidade. por sua vez. Ao emparelhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e amor. o som de um diapasão. o farelo de carne. Com o tempo. Este era incapaz de provocar uma resposta nos cães. mas é sabido que a Coca-Cola submete suas campanhas ao teste do condicionamento clássico antes de lançá-las! 178 . os cães “aprendiam” e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar! A Coca-Cola. alegria e amor (como as cenas natalinas e dos ursos polares em “família”) trazem sentimentos de prazer. Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (estímulo incondicionado) com um estímulo neutro.

Hoje. A Loteria Federal usa o condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum prêmio pequeno em até 20% dos bilhetes. se de fato o tivermos obtido (reforço positivo). Atitudes representam uma avaliação resumida e duradoura de um objeto. Ou seja. onde o aprendizado ocorre de forma reativa. também conhecidos como marketing de freqüência.Módulo 6 Condicionamento instrumental (ou operante) Ao contrário do condicionamento clássico. compraremos um produto para obter um benefício e. mas 179 . como os programas de milhagem das empresas aéreas. A idéia do condicionamento instrumental é que nos comportamos de determinada maneira com um objetivo. Assim. o comportamento é um instrumento para se atingir um fim. onde o novo comportamento é aprendido como resultado de reforços positivos de experiências anteriores. Fonte: adaptado pelo autor de WILKIE (1994). A palavra vem do latim actitudinis. que pode ser um produto ou uma marca. GLOSSÁRIO *Condicionamento instrumental ou operante – advoga a aprendizagem com um objetivo. A chave para o aprendizado no condicionamento instrumental é o reforço positivo. Reforços intermitentes podem ocorrer com promoções que envolvam premiações. o termo ainda está ligado a uma postura ou predisposição para agir. um ato ou ação. Os programas de reforço podem ser contínuos ou intermitentes. mas há usos específicos. no condicionamento instrumental ele é ativo. Está também relacionada a actus. aprenderemos o comportamento. Atitudes A noção de “atitude” é uma das mais relevantes em comportamento do consumidor. Com esse reforço. postura. Aqui. Talvez a maior aplicação em marketing do condicionamento instrumental* sejam os programas de reforço. que quer dizer posição física. aumentam as expectativas de ganhar-se o “grande prêmio”. Uma vez atingido o objetivo. A satisfação do consumidor a cada consumo seria um exemplo. voltaremos a comprá-lo. o comportamento é um instrumento para se atingir um objetivo: os seres humanos não são vistos como “ratos de laboratório” e seu comportamento tem um propósito.

são correlacionadas ao comportamento real. favorável ou desfavorável. A Figura 23 ilustra esses componentes. mas indica apenas uma predisposição à compra. componente afetivo e componente conativo.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Atitude – é uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. A atitude tem três componentes: componente cognitivo. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). mas caros”. O componente afetivo está ligado aos sentimentos desenvolvidos em relação objeto. em relação à marca BMW. e. Uma definição adequada para atitude* é: Uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. produto ou categoria de produto. ou seja. favorável ou desfavorável Assim. conforme acabamos de ver. Note que a atitude não é perfeitamente correlacionada com o comportamento de compra. podendo se referir a uma marca. o componente conativo evidencia as tendências de comportamento em relação ao objeto. 180 . Por fim. Pode ser “eu quero comprar um BMW”. se refere a uma predisposição mental. o componente cognitivo pode ser descrito por “BMWs são carros de qualidade. Por exemplo. isto é. aprendidas. são a) afetadas por informação e experiência e b) sujeitas a mudança. portanto. Por exemplo. que não são observadas. embora sejam duradouras. O componente cognitivo representa o conhecimento e as crenças em relação a um objeto. predisposições para responder. apenas inferidas. “eu gosto de BMWs”. e relacionadas a um “objeto”. atitudes são: predisposições mentais.

em inglês) de atributos ou características.. pode ser visto como um grupo ou pacote (bundle. Neste exemplo. Para tanto. preço e atendimento. A importância relativa dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. quando uma atitude é expressa como “eu gosto muito deste produto” ela nada nos diz sobre as razões pelas quais o consumidor se sente dessa maneira.Módulo 6 Figura 23: Os três componentes da atitude Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994) As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam que a atitude é geralmente colocada como uma avaliação geral de um objeto. o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25 + 3x20 + 6x5 = 405). Para cada restaurante foi avaliada a crença acerca do desempenho em cada um dos atributos. assim. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante. localização. seguido do Giraffa's e depois dos três concorrentes baseados em hambúrguer. Com isto. O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitude com relação a uma marca. Entretanto. o restaurante fast food que goza da melhor atitude é o Subway. loja. depende das crenças que o consumidor formou de que a marca tem a oferecer em cada atributo. foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude. nutrição. etc. Como os atributos podem ter diferentes níveis de importância para o consumidor. torna-e difícil para o marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. ela também é levada em consideração no modelo. A pontuação total da atitude de cada restaurante foi calculada ponderando a nota em cada atributo pela importância relativa (por exemplo. A atitude. O Quadro 5 mostra a aplicação hipotética do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food concorrentes. 181 . sabor.

O Giraffa’s. Indique quais (mínimo de 5 e máximo de 10) os atributos que você considera importantes e as crenças que faz sobre o desempenho de cada supermercado em cada atributo. se possível. visite-os e. Há cinco estratégias possíveis para melhorar a atitude do consumidor em relação à nossa marca: Aumente as crenças para nossa marca.Curso de Graduação em Administração a Distância Crenças (C) (dê notas de 1 a 7) Importância (I) Mc Burger Bob’s Giraffa’s Subway (distribua 100 ptos) Donald’s King 10 10 20 25 20 5 Pontos: 6 6 6 3 3 6 405 4 5 5 3 4 4 365 4 5 4 6 5 2 430 4 5 6 3 3 5 370 5 5 6 5 4 5 450 Atributo Atmosfera Localização Sabor Nutrição Preço Atendimento Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude – aplicação hipotética Fonte: elaborado pelo autor. Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. Estamos sempre procurando melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais valor ao consumidor. Atividade 7 Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acerca de fazer suas compras em três ou mais supermercados de sua cidade. Caso você nunca tenha feito compras nesses supermercados. Em relação a qual loja você tem a atitude mais favorável? (Mostre seus cálculos). até compre algo neles. pode- 182 . Esta é a estratégia mais comum em marketing. no exemplo acima.

no exemplo acima. Aqui. 183 . No exemplo hipotético acima. Uma vez implantada a mudança. apesar de serem vendidos como tal com fotografia bonita. Reduza a importância de um atributo fraco. Imagine. Em nosso exemplo.com/watch?v=8pmwJXQnJrU>. uma vez que ele é o melhor avaliado nesses atributos. Este é o campo da propaganda comparativa. talvez caiba um trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor. compensando pagar mais para poder usufruir de um produto melhor. Nesta estratégia. Atividade 8 Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em: <www. Aumente a importância de um atributo-chave. Forme um foro de discussão com seus colegas na internet e discutam os prós e os contras do uso da propaganda comparativa.youtube.Módulo 6 ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os atendentes. bem ao gosto do italiano. talvez seja o caso do Giraffa’s mostrar que os sanduíches não são saborosos quanto seus pratos. Adicione um atributo totalmente novo. Aqui. o Giraffa's poderia enfatizar a noção de valor nutricional em relação ao preço. trata-se de investigar se há algum novo benefício desejável e que possa ser valorizado pelo consumidor. a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que compra duas Coca-Colas em uma máquina apenas para poder alcançar o botão da Pepsi. Reduza as crenças nos concorrentes. O McDonald's na Itália adicionou um balcão novo a seus restaurantes fast food onde vende café gourmet e capuccino. elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avaliados do que a concorrência. o McDonald’s enfatizando que o consumidor deve se valorizar. Muito utilizada no mercado de refrigerantes. trata-se de reduzir a importância de um atributo em que sejamos mais mal avaliados do que a concorrência. para promover junto aos consumidores a idéia de que o atributo é mais relevante para atender às suas necessidades.

como o livro a comprar). como o valor da educação. a sua duração (podem durar toda nossa vida. como a valorização da saúde.. até específicas. são ruins. etc..br).Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais.conar. Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (www. como aconselhamentos. Elas variam segundo a amplitude da influência (desde geral. As influências externas não são necessariamente ruins nem boas. Influências externas no comportamento do consumidor O fato de o comportamento do consumidor sofrer influência externa reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam às situações que os cercam. informação sobre produtos.org. Outras podem ser benéficas. Há muitas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. como a escolha de um prato no restaurante) e o número de influências em cada consumidor 184 . ou apenas alguns momentos. como coerção e manipulação. Sugira uma estratégia específica e viável para cada um dos cinco possíveis caminhos estratégicos apresentados mostrados acima. faça uma busca sobre “propaganda comparativa” e leia sobre os casos em que houve questionamento sobre a validade de seu uso. Pegue a loja em relação à qual sua atitude é a menos favorável e indique como essa loja pode melhorar sua atitude. Atividade 9 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu para supermercados na penúltima atividade. Algumas formas.

Já discuti- 185 . ditado apenas por nossa cultura. até a roupa a vestimos. A cultura identifica os limites para o que entendemos como aceitável em termos de bens. Figura 24: Fontes de influência externa Fonte: Wilkie (1994) Cultura Refere-se às crenças. Por exemplo. no Brasil é perfeitamente aceitável o uso de trajes de banho de dimensões mínimas.Módulo 6 (como o culto ao corpo. serviços e atividades de consumo. veremos algumas das fontes de influência. A Figura 24 lista as principais fontes de influência externa e o modo como se diferenciam segundo essas variáveis. A seguir. muitas vezes os biquínis têm que mudar seu formato para cobrir mais o corpo feminino! Subcultura São grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham certos padrões específicos de valores e comportamentos. no entanto. Ao exportar nossa modapraia. marcas e momentos). valores e visões que compartilhamos enquanto membros de uma sociedade. influenciada por muitos amigos.

renda e educação. Mas é bom lembrar que no Brasil há variações subculturais que afetam o comportamento segundo regiões e estados. a Sopas Campbell (líder absoluta no mercado norte-americano de sopas. os diversos membros da família têm papéis internos de iniciadores. A família exerce um processo de socialização nos seus membros. Ela falhou. Na década de 90. Nossa própria personalidade enquanto compradores versus poupadores reflete uma herança familiar (WARD. Por outro lado. mulheres adquirindo carros e maridos decidindo a culinária. Discutiremos classes sociais em detalhe na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. influenciadores. escolha de marcas.Curso de Graduação em Administração a Distância mos a questão dos valores ao cobrimos motivação do consumidor. compradores e usuários que vão se alterando com o tempo. prontas para servir ) superestimou em muito o mercado brasileiro para seu produto com base em um mercado teste. essa empresa realizou o lançamento-teste de suas sopas enlatadas em Curitiba. Em um exemplo dramático. religião. 1974). padrões de consumo. identidade étnico-lingüística. que afetam nosso estilo de vida. com sopas hidratadas enlatadas. 186 . estilos de vida e orientação sexual. crianças influenciando compras importantes. roupa usada e atividades de lazer. ao não reconhecer as especificidades subculturais dessa cidade. Família A família determina muitos hábitos de consumo e mesmo as marcas utilizadas. que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas – diferente de boa parte do Brasil! Classe social A classe social incorpora variáveis como ocupação. Na família moderna não é surpresa ver um filho adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de computador. As variáveis que moldam os padrões semelhantes de valores e comportamentos incluem. principalmente. particularmente quanto a origem étnica. no entanto.

Grupos aspiracionais são aqueles dos quais gostaríamos de fazer parte (lembra-se de nossa discussão anterior sobre adoção do cigarro na adolescência?). dos quais queremos manter distância e. Grupos de referência diretos. temos as influências que o marketing procura exercer em nosso comportamento. índice de confiança. o vendedor exerce uma grande influência nas decisões e escolhas do comprador. como a igreja a que pertencemos. que tem influência decisiva em termos de gastos. talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou escolher certo restaurante para freqüentar. Por outro lado. basta dizer que a propaganda tem uma influência muito difusa e pouco eficaz. Sua elevada eficácia derivada de seu poder de conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor competente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). Condições externas Referem-se ao ambiente econômico e social. Embora seja altamente eficaz. materializado em taxas de crescimento econômico. índice de desemprego. Há também os grupos dissociativos. No presente contexto. etc. Ela conseguirá afetar apenas um número reduzido das pessoas que ela visa influenciar. influenciam roupas que usamos e até os carros que compramos. por isto. geralmente tentando nos fazer comprar mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. Dois dos principais instrumentos de influência do marketing são a propaganda e o vendedor.Módulo 6 Grupos de referência Estes servem de ponto de comparação direta ou indireta na formação de nossas atitudes e comportamentos. compras por crediário e mesmo tipos de produtos comprados. Ambiente de marketing Neste caso. o custo de cada consumidor colocado sob influência do vendedor é muito mais elevado que o custo individual da influência da propaganda.. entretanto. 187 .

Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pré-compra A pré-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informação. Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente grande. 188 . Mudanças no estado desejado podem advir de: a) circunstâncias que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: “quem casa quer casa”). Reconhecimento do problema O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem uma necessidade. uma necessidade não atendida. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou desejado. lançamento de um novo modelo de celular). b) novos produtos no mercado (por exemplo. que nos leva a querer locar filmes). A Figura 25 ilustra a situação. Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Wilkie (1994) A discrepância pode surgir de duas fontes: uma mudança no estado desejado ou uma mudança no estado corrente. ou c) compras de outros produtos (como a compra de um aparelho de DVD. reconhecerá que tem um problema.

a busca se restringe à MLP e só passamos à busca externa quando tivermos experiência ou conhecimento insuficiente. leituras (inclusive na Internet). para poder decidir sobre como satisfazer sua necessidade. incluindo a propaganda e a força de vendas. design. Em alguns casos.Módulo 6 Mudanças no estado corrente podem surgir de: a) término do estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa. Alguns casos de indução de insatisfação com o estoque atual envolvem apelo ao medo (“qual será o futuro de seus filhos se você não tem seguro e o pior acontecer?”). podemos ter informação de experiências passadas que nos levam a sermos leais a uma marca. mas essa estratégia deve ser utilizada com cautela. A busca externa de informação inclui desde consultas com amigos. o marketing pode atuar nos dois lados. Busca da informação Uma vez que tenha reconhecido o problema. quando minhas roupas ficam fora-de-moda). Provavelmente. pode parecer que não precisamos buscar informação. O Quadro 6. com maior segurança. a maioria das informações que obtemos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing. a busca interna na MLP. apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca externa de informação. embora geralmente se concentre mais no estímulo ao reconhecimento de mudanças no estado desejado (como no caso das mudanças anuais dos modelos de carros. Na maioria das situações.). 189 . ou desgaste de um par de calçados). o consumidor inicia a busca da informação. economia. Entretanto há sim uma busca de informação. pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante. b) insatisfação com o estoque atual (por exemplo. Por exemplo. informações de experts até a consulta a fontes controladas pelo marketing. Através da propaganda. abaixo. especialmente situações de baixo envolvimento. como a compra de detergente para repor o estoque. ou c) variações na situação financeira (uma redução na capacidade financeira por um compromisso. etc. risco elevado de tomar a decisão errada. baixo custo de obtenção da informação e alto envolvimento com a compra. ou uma melhoria devida a uma promoção no emprego).

Curso de Graduação em Administração a Distância Entretanto. “preciso de um tocador de MP3”). Fatores associados com Menores Níveis de Busca Geral Altos custos percebidos na busca. pois há um interesse envolvido (você já viu uma propaganda anunciando que um produto não é bom ou tem um problema?). com baixa percepção de custos Alto envolvimento Pouca experiência relevante Gosta de fazer compras Curiosidade Atitude favorável a várias lojas/marcas Pressão social para busca (ex: casal) Fácil de encontrar à venda Fontes múltiplas Horizonte longo para compra Vida longa do produto Alto custo/alto risco Diferenças significativas de preço ou qualidade Melhorias tecnológicas no produto Inabilidade de entender a informação Fatores de processamento da informação Falta de confiança no vendedor Desejo de aprender mais Confiança na habilidade de usar a informação Grande número de critérios de avaliação Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informação Fonte: Wilkie (1994) Atividade 10 Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de reconhecimento do problema tenha sido ativado em você (por exemplo. o consumidor sabe que essas informações são enviesadas. Use a Internet para pesquisar 190 . com baixa percepção de benefícios Baixo envolvimento Fatores Psicológicos Muita experiência anterior Satisfeito no momento Não gosta de fazer compras Lealdade à marca Pressão social para determinada escolha Grande pressão de tempo Fatores Situacionais Restrições físicas Oferta especial de preço Garantia de fácil devolução Baixo custo/baixo risco Vendedor efetivo Maiores Níveis de Busca Altos benefícios percebidos na busca.

br>). Processos de compra A compra é um momento crucial para a empresa. O que faz 191 . mesmo em uma situação de alto envolvimento como a compra de um carro. inclusive fazendo um test-drive. Entretanto. <www. Quanto tempo você gastou antes de encontrar uma alternativa aceitável? Por que motivos a busca não foi mais curta ou mais longa? Sua pesquisa se baseou em marca. da qual passa a depender para obter os benefícios necessários à satisfação de sua necessidade. pois é neste estágio que a empresa gera caixa. No mercado nacional existem nada menos que treze fabricantes. preço. também é um momento fundamental. bem como o custo psicológico de reter e de processar todas as informações buscadas. Cada fabricante pode ter dezenas de modelos. Agora.submarino. Esses custos incluem dispêndios financeiros e de tempo para a busca de informação. imagine que você desejasse tomar a melhor decisão possível. Para o consumidor. faça recomendações acerca de quais aspectos do site são bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu comportamento de busca. ou outros atributos? Por quê? Com base em sua experiência de buscas de informação em compras fora da Internet. pois é quando ele faz a escolha de uma única marca.com. fora os importados. Uma escolha errada e o consumidor corre o risco de não ter seu problema resolvido! Estratégias simplificadoras Essa grande importância da escolha para o consumidor pode levar à conclusão de que ele sempre buscará tomar a melhor decisão. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas oferece.Módulo 6 sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo. Tente descobrir um item que lhe pareça aceitável. há custos associados à avaliação das alternativas para a tomada de decisão. é uma tarefa inviável.

Essas restrições levam a um conjunto menor de alternativas. Embora haja outras regras. a uma faixa de preços e/ou. talvez apenas às marcas mais conhecidas. 192 . se formos avessos ao risco. no processo de escolha. conhecido como conjunto de consideração. Regra lexicográfica: o consumidor seleciona a marca que é melhor no atributo mais importante para ele. as mais básicas regras de decisão são: Regra compensatória: o consumidor seleciona a melhor marca usando um modelo multiatributo. No exemplo da compra de um automóvel. Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas que atinjam um nível mínimo de desempenho. o consumidor passa a adotar uma regra de decisão. por outro atributo com bom desempenho. Com elas. Outros fatores talvez possam estar presentes. Regras de decisão Uma vez de posse de um conjunto de consideração. A regra compensatória possui esse nome pelo fato de que uma alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que é compensado. o consumidor troca a compra ideal por uma solução de compromisso: Compra satisfatória custos físicos e psicológicos Dentre as alternativas de cuja existência saibamos. Por exemplo. a primeira estratégia simplificadora consiste em reduzir o número de alternativas a considerar. podemos nos restringir a uma categoria de veículos. um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway.Curso de Graduação em Administração a Distância então o consumidor? Adota estratégias simplificadoras. como seria o caso de consumidores que excluiriam marcas que não investem na preservação do meio ambiente. Essa regra compensatória assume que a escolha será pela alternativa com maior pontuação em um modelo multiatributo.

pontuados com menos de quatro no atributo preço. indique qual alternativa seria escolhida se fosse utilizado um modelo multiatributo compensatório. Outra possibilidade é a regra conjuntiva. defina: qual seria sua escolha segundo o modelo conjuntivo? 193 . a partir daí o custo de usar uma regra compensatória para escolher apenas entre as duas talvez seja suportável. a escolha é feita com base no segundo atributo mais importante. nutrição. por isto. sem pensar nas suas crenças sobre os supermercados (notas atribuídas a eles). Por exemplo. e assim por diante. A regra lexicográfica é a regra de localização das palavras no dicionário: localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra. a seguir pela terceira. se houver empate. pois é a alternativa melhor avaliada no atributo mais importante. fazendo que exijamos uma pontuação mínima também de quatro para o atributo nutrição. Usando essa matriz. Depois.Módulo 6 No entanto. e assim por diante. O objetivo aqui é simplificar a decisão. depois pela segunda. Atividade 11 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu anteriormente para supermercados. Com apenas duas alternativas para avaliar. Isto elimina também o Bob’s. Com isto eliminaríamos de consideração o McDonald’s e o Burger King. Eventualmente estejamos também em dieta alimentar. eliminando uma parcela das alternativas de modo rápido e simples. Com isto. Uma possibilidade é que ele adote a regra lexicográfica. é pouco provável que para a escolha de um local para comer o consumidor se dê ao esforço psicológico de fazer todas as contas necessárias em um modelo multiatributo. Faça o mesmo utilizando o modelo lexicográfico. resolvamos nem pensar em ir aos fast food mais caros. Sua decisão mudou? Agora. No exemplo do Quadro 5 seria escolhido o Giraffa’s. No caso do consumidor. usar a regra lexicográfica significa escolher a alternativa com melhor desempenho no atributo considerado mais importante. talvez estejamos com pouco dinheiro em dado momento e. Léxico quer dizer “palavra”. estabeleça o valor mínimo que você aceita em cada atributo.

Dissonância cognitiva Todos nós formamos cognições (crenças ou opiniões) a respeito das decisões que tomamos. isto se dá através do consumo e não da compra. que concentram seu esforço em desenvolver o produto. como um dos conceitos fundamentais em marketing. pois é após a compra que as necessidades e desejos são satisfeitos e. no entanto. mas logicamente inconsistentes. A dissonância cognitiva é uma decorrência natural da tomada de uma decisão e ocorre após a escolha ter sido feita. que é um estado de desconforto psicológico. aparece a dissonância cognitiva. A compra é apenas um meio. b) a dissonância cognitiva e c) o descarte. tornálo conhecido e vendê-lo ao consumidor final. Três questões merecem nossa atenção no pós-compra: a) a satisfação do consumidor. Vejamos agora as outras duas. comi bastante porque estava gostoso.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pós-compra Muitas vezes a fase pós-compra não recebe muita atenção das empresas. mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter lido um artigo sobre os malefícios de comer carne vermelha. O pós-compra. Por exemplo. geralmente. a dissonância cognitiva pós-compra tende a ser maior nos casos em que a compra é de alto envolvimento e quando a decisão 194 . fui jantar em uma churrascaria por rodízio. no geral). apenas se experiências favoráveis de consumo ocorrerem é que haverá a recompra. e há aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opção. Ela acontece por dois tipos de razões: há aspectos positivos na alternativa não escolhida. O que ocorre após a compra é fundamental para o marketing. Já discutimos a satisfação do consumidor na Unidade 1. Quando essas cognições são relacionadas. Com isto. Se o objetivo do consumidor é resolver seu problema. é fundamental em marketing.

podemos prover os clientes com materiais que lhe reassegurem a correção de sua decisão. e aumente a importância das cognições consoantes.Módulo 6 entre as alternativas foi difícil. talvez pensando que a carne vermelha é nutritiva e saborosa. Um exemplo real 195 . Por exemplo. Em seu esforço para reduzir a tensão da dissonância cognitiva. substituindo as cognições negativas com pensamentos que reforçam a idéia de que a satisfação e o prazer em comer um churrasco é uma parte importante da minha vida. os consumidores tornam-se motivados a agir para reduzir a quantidade de dissonância após a compra. para reduzir a dissonância. eu: remova cognições dissonantes. No exemplo do jantar na churrascaria. reduzindo a dissonância. b) a busca seletiva de informação: o consumidor vai procurar obter. é possível que. Como a dissonância cognitiva produz um desconforto psicológico. raciocinando que comer carne vermelha não é tão ruim quanto fumar ou beber bebida alcoólica. Isto pode ser feito através de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha até o fornecimento de literatura em suporte do produto. e c) a dar opiniões favoráveis: o consumidor procurará levar outros consumidores a aceitar mais sua decisão. por exemplo. o consumidor se mostra propenso a promover: a) o reforço da atitude: o consumidor vai se esforçar para ver a marca que escolheu como sendo significativamente melhor que as preteridas. adicione novas cognições consoantes. dará mais crédito e compreenderá melhor a informação que confirme suas expectativas. Essas posturas do consumidor podem indicar estratégias úteis ao marketing. ofuscando assim os atributos ruins. negando o efeito negativo e acreditando que comer carne vermelha não causa mal à saúde. reduza a importância das cognições dissonantes.

É contra-intuitivo. Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma sobrevida. Assim. com a crescente preocupação ecológica. Mesmo em bens duráveis há oportunidades nessa área (como você veria um computador projetado para facilitar o upgrade?). com belas reportagens. Embalagens reutilizáveis ou menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os consumidores vêem em produtos ecologicamente corretos. os consumidores já estão deixando de comprar produtos que afetem negativamente o meio ambiente. muitas donas-de-casa postergam a compra por simplesmente não saberem o que fazer com o produto antigo. Apesar de desejar possuir novos modelos. 196 . Em outro exemplo. Produtos como geladeiras possuem grande potencial nessa área.Curso de Graduação em Administração a Distância é o da Audi. Um estudo recente do conteúdo do lixo no Rio de Janeiro mostrou que as regiões mais pobres tinham mais roupas usadas. inclusive sobre os carros Audi. mas o descarte pode compreender diversas oportunidades de marketing. provavelmente após diversas vendas ou doações. Descarte dos bens Esta é a fase final da vida de um bem com determinado proprietário. as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma grande oportunidade que foi abraçada pelo Banco Real: montar um sistema de logística reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias usadas. b) guardá-lo (ou consertá-lo) e c) vendê-lo ou doá-lo. Os compradores de veículos dessa marca – vendidos por preços elevados – passam a receber uma assinatura da luxuosa revista Audi Magazine. Há três possibilidades para descartar um bem: a) jogá-lo no lixo.

desde as influências culturais até as condições externas situacionais. você também já sabe como se formam as atitudes. Ao estudar o cerne psicológico você conheceu diversos elementos da teoria do marketing. desde o reconhecimento do problema até a busca da informação. Você viu ainda as diversas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. conheceu o interessante modelo do processamento da informação pelo consumidor. entendendo como ela é afetada pela personalidade. Você também aprendeu que algumas estratégias de comunicação. como a da Coca-Cola. A seguir. Aprendeu nos processos de compra que o consumidor adota estratégias simplificadoras e forma o conjunto de consideração. Observou que há os processos pré-compra. Agora. você aprendeu como se dá o processo de tomada de decisão pelo consumidor. mas que tem suas regras de 197 . as influências externas e o processo de tomada de decisão do consumidor. como mensurá-las e quais aplicações estratégicas pode obter delas. Por fim. Viu como esse modelo ajuda a entender a percepção e a aprendizagem do consumidor. que lhe ofereceu um padrão conceitual integrado para a compreensão psicológica do consumidor e possibilitou saber exatamente o que fazer para posicionar seu produto na mente dele. você viu o que é motivação e suas características. e aprendeu diversas conseqüências práticas desses conceitos teóricos. em seus três componentes principais: a essência psicológica do consumidor.Módulo 6 RESUMO Você conheceu nesta Unidade como se dá o comportamento do consumidor. Primeiro. valores pessoais e envolvimento do consumidor. podem ser explicadas por modelos comportamentalistas do condicionamento clássico e instrumental.

nos processos pós-compra. 198 . bem como as oportunidades de marketing geradas pelo descarte dos bens após o consumo.Curso de Graduação em Administração a Distância decisão. você conheceu o desconforto causado pela dissonância cognitiva e como o consumidor lida com ela. Ao final.

Módulo 6 5 Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado André Carlos Martins Menck UNIDADE 199 .

como e quando dividir os mercados para melhor atendê-los. E adquira ainda uma visão crítica para avaliar se a segmentação de mercado continuará tão importante com o advento das tecnologias da informação.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo O objetivo desta Unidade é que você aprenda porque. 200 .

qualquer estratégia de marketing inicia pela análise da segmentação do mercado. dado que os consumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e desejos. Você saberá que não é qualquer divisão de mercado que tem utilidade para o marketing. Além disso. Conhecerá também as estratégias possíveis para escolher os segmentos-alvo. para poder atender bem o consumidor. em um processo conhecido como segmentação de mercado. incluindo um detalhamento das variáveis mais relevantes. Será ainda apresentado aos nichos de mercado.Módulo 6 Segmentação de Mercado Olá Estudante! Nesta unidade você aprenderá que. sedimentará uma postura crítica sobre o futuro da segmentação face ao potencial de atendimento individualizado tornado viável pela tecnologia da informação. Apresentaremos inicialmente a noção mercadológica de segmentação. 201 . Fundamentos Segmentação de mercado é um dos conceitos mais importantes em marketing. aprendendo quando utilizá-los. você freqüentemente tem que dividir o mercado em grupos de consumidores. A seguir. devendo seguir alguns critérios para uma segmentação eficaz. Por fim. O que é segmentação de mercado e por que é tão importante? É o que veremos nesta Unidade. Você conhecerá como proceder para segmentar o mercado e os tipos de variáveis que usualmente se prestam para a segmentação. discutiremos como fazer para segmentar o mercado de modo útil e conceitualmente correto. Por fim. avaliaremos a segmentação como um caminho estratégico para a empresa.

profissão. como também ressaltar a noção ideológica da igualdade entre as pessoas. Ocorre que há uma constatação empírica: cada ser humano é diferente dos demais. usam roupas diferentes. Dada essa constatação de que cada pessoa tem necessidades distintas. era importante não apenas prover toda sua imensa população com produtos básicos. Se você compreender com precisão quais os fundamentos da segmentação de mercado. Mas será que é uma divisão qualquer do mercado? Certamente não. basta pegar uma fotografia de um grupo de chineses à época do regime comunista de Mao Tsé-tung e comparála com outra. posterior a essa época. Entenderá também porque esse conceito é tão importante. “revelada” nas roupas que usa e nos produtos que consome. etc. Estará absolutamente correto caso diga que segmentação é uma divisão do mercado. outras mais reservadas. Você aprendeu que marketing visa satisfazer às necessidades do consumidor. Por isto. Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bastante similares em termos de idade. Você deve estar pensando que essa é uma definição fácil. valores. e assim por diante. Para o regime da China de então. O que ocorreu logo após a mudança do regime? Uma das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas diferentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade: uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres. todos os chineses de então usavam roupas idênticas. a individualidade do ser humano leva a necessidades distintas. vamos ver o que é segmentação de mercado. se o objetivo do marketing é atender às necessidades e desejos. poder aquisitivo. então idealmente o marketing deveria atender individualmente aos consumidores! 202 . Para estar certo disto. devemos retomar o conceito de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Primeiro. outras despojadas. outras formais. estará em uma posição de vantagem e poderá definir qual a segmentação ou divisão de mercado que mais se adequa aos seus mercados. Cada uma tem uma personalidade distinta. Para compreender bem o que é a segmentação de mercado. Embora as necessidades possam ser categorizadas em grupos.

fazê-lo individualmente exige. Com ele. atenderá sua necessidade de forma mais adequada e. perde em escala. viabilizando a compra dos bens de consumo por um número maior de pessoas. poderá cobrar um preço mais alto pelo seu produto. tradicionalmente. embora o marketing vise atender da melhor forma possível às necessidades. distribuído e promovido de uma mesma maneira para todo o mercado. É isto o que faz o marketing de massa. que minimizam o custo de cada unidade ofertada. há notórios ganhos de escala. menores os ganhos de escala. A segmentação de mercado fundamenta-se. Henry Ford estava preocupado em desenvolver sistemas de produção que permitissem a redução de custos. inclusive seus funcionários. Foi quando a General Motors ganhou a liderança no mercado automobilístico (só perdida para a Toyota em 2008). por um preço único. um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma única oferta para atender a necessidade de todo o mercado. ao segmentar o mercado. 203 .Módulo 6 Entretanto. em seu afã de produzir carros a baixo custo. desde que seja preta”. Adotou. Naquele tempo. o marketing se confronta com o maior custo exigido para isto. mas ganha ao entregar maior valor ao cliente. em contrapartida. por isto. na busca de um equilíbrio entre essas duas forças antagônicas: Melhor atendimento de necessidades ganhos de escala Ao procurar atender bem às necessidades dos consumidores – que são individuais –. A empresa. chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia ter “qualquer cor. pois. Essa estratégia foi bem sucedida até o momento em que as pessoas passaram a valorizar mais ter automóveis melhor adequados às suas necessidades. Quanto mais individualizado for o atendimento das necessidades do consumidor. Henry Ford. Ao fazê-lo. a opção estratégica de enfatizar o ganho de escala em detrimento de um atendimento mais específico das necessidades das pessoas. que oferece um único produto.

é conveniente visualizarmos um mapa de preferências*. em um único plano. Para uma visualização mais fácil. Podemos representar graficamente as preferências dos consumidores pelos produtos segundo cada um desses atributos. indo de mais econômico a menos econômico. seja mais econômico. Fonte: Wilkie (1994). Clara- GLOSSÁRIO *Mapa de preferências – é a representação gráfica das preferências dos consumidores pelos produtos segundo seus atributos. essas duas dimensões podem ser mostradas em um plano. provavelmente não se justificará a segmentação do mercado. Podemos fazer uma pesquisa. Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos.Curso de Graduação em Administração a Distância Definindo segmentação de mercado Para definir segmentação de mercado. 204 . observe o padrão hipotético dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b. seja mais cheiroso. podemos pensar que haja duas dimensões que representem todos os atributos dessa categoria de produto. a combinação de atributos disponíveis preferida de cada consumidor. faça menos espuma. etc. A Figura 26-a mostra uma grande dispersão de pontos ideais no mapa de preferências. Por outro lado. A outra dimensão talvez descreva a economia. Por exemplo. *Ponto ideal – Ponto ideal é a combinação de atributos preferida de um consumidor. Uma delas destaca o “efeito” do xampu nos cabelos. podemos pensar que todos os atributos de dado produto possam ser reduzidos a duas dimensões principais. No exemplo do xampu. O mapa de preferências mostra o ponto ideal* para cada consumidor. pois as necessidades são tão heterogêneas que dificilmente poderemos prover ofertas específicas aos consumidores que possam satisfazer mais do que um pequeno grupo de consumidores. deixe-os brilhantes. seja mais consistente. um determinado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus cabelos mais macios. arda menos os olhos. Isto gera um mapa de preferências com tantas dimensões quantos forem os atributos do produto. ou seja. que pode ser desde um efeito mais ligado à saúde dos cabelos até um efeito mais cosmético. proteja a tintura dos cabelos. A Figura 26 mostra as preferências hipotéticas de cerca de quinhentos consumidores de xampu. pedindo aos respondentes que identifiquem suas preferências de xampu quanto a essas dimensões. Se este for o caso. Supondo que sejam independentes (ortogonais). Fonte: Wilkie (1994).

há nesta segunda situação diversas combinações de efeito e economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores.Módulo 6 mente. Figura 26-a: Caso de grande dispersão de pontos ideais Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais Figura 26: Mapas de Preferências para um mercado hipotético de consumidores de xampu Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000) 205 .

é possível separar o mercado em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente parecidas entre si. embora distintas entre grupos. Talvez os consumidores que mais se preocupam com saúde. Se conhecermos as características dos consumidores de cada grupo. sem se ater à economia. Figura 27: Segmentos de mercado hipotéticos para xampus Fonte: elaborado pelo autor 206 . Consumidores mais sensíveis à economia e que prefiram xampu com efeito similar quanto à saúde e estética possivelmente sejam principalmente famílias. sem ter que a todo o momento levantar as preferências dos consumidores. podemos identificá-los segundo essas características. Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que preferem efeitos cosméticos e não se importam com economia sejam identificados como predominantemente adolescentes. Procedimentos estatísticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as preferências mais homogêneas. resulta nos segmentos identificados na Figura 27. sejam identificados como bebês. Levantando as características dos consumidores dos demais agrupamentos. Observe que os círculos de preferências representando os segmentos são mostrados com raios proporcionais ao tamanho de cada segmento. Esses agrupamentos são os segmentos de mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância No caso hipotético da Figura 26-b.

a segmentação de mercado envolve um processo de agregação e de separação. que deseja um xampu que a torne mais atraente. A primeira provavelmente responderá a um produto econômico em embalagem familiar. Enfatizamos que a divisão deve juntar os consumidores em grupos com necessidades razoavelmente similares. ao mesmo tempo em que esses grupos diferem entre si. determinadas políticas de preço. 207 . sem uma grande redução de ganhos de escala. Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desenvolvidas para segmentos específicos. sem uma grande redução de ganhos de escala. Fonte: elaborado pelo autor. de forma a serem mais bem atendidos. incluindo produtos específicos. diferentes segmentos devem se interessar por produtos e programas de marketing distintos. com fragrância discreta que agrade a diferentes gostos. vendido porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que saiba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefícios GLOSSÁRIO *Segmentação – de mercado é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. visando seu melhor atendimento. De um lado. Assim: Segmentação de mercado: é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. perfeitamente adequado aos seus cabelos. A segunda possivelmente se sensibilizará mais por um produto em embalagem pequena. compare uma consumidora de classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da família com uma jovem. determinados canais de distribuição e esquemas promocionais particulares. Portanto. com ingredientes nobres e perfume peculiar. você deve estar preparado para uma definição formal de segmentação* de mercado. buscamos agregar em um segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes e que respondam similarmente a ações de marketing específicas. vendido por um preço baixo em grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na sua novela preferida. Utilizando o exemplo do xampu. Do lado da separação. também de classe baixa. de forma a serem mais bem atendidos.Módulo 6 Neste ponto.

Curso de Graduação em Administração a Distância para a beleza dos cabelos. Portanto. de tal forma que respondam a (se interessem por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante. Os membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas necessidades e desejos. possa ser dividido em vários pagamentos. Ou seja. tudo por um preço que. Se as necessidades de dois grupos de consumidores não forem realmente diferentes entre si. Na Figura 26-a. é necessário que atendam a cinco requisitos básicos: Homogeneidade Este critério deriva da própria definição de segmentação. mostrada anteriormente. possivelmente os consumidores de ambos os grupos não perceberão valor suficiente em produtos e programas especifica- 208 . se as necessidades não forem suficientemente diferenciáveis. Isto tornaria mais econômica a oferta de um único programa de marketing para ambos os grupos. a dispersão das necessidades impediria a segmentação por falta de homogeneidade de um segmento quanto às dimensões de preferência. mesmo sendo elevado. segmentação envolve um processo de: Agregação dentro do grupo Separação entre grupos Critérios para a segmentação eficaz Para que possamos designar um grupo de consumidores como um segmento de mercado útil. é provável que um único programa de marketing atenda a ambos de modo razoável. Diferenciabilidade Este critério também resulta da própria definição de segmentação.

Por exemplo. O sanduíche: bolo com presunto. Por exemplo. Seus fãs adorariam rever seus filmes. dentre eles o famoso Jeca Tatu. um dado perfume intenso. mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais agressiva são mais propensos a comprar. mas oferecidos provavelmente por um preço mais elevado. Mensurabilidade Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante devem ser identificáveis e seu número deve ser mensurável. Por exemplo. Amácio Mazzaropi foi um dos mais prolíficos e famosos atores e cineastas brasileiros. embora existam consumidores propensos a comprar um sanduíche especial no McDonald’s. “Tamanho do segmento”: dois membros (um dos autores deste texto e um único aluno em mais de vinte anos de ensino de marketing!). eles são em número claramente insuficiente para justificar a introdução desse sanduíche. digamos. mas provavelmente não têm acesso a vídeolocadoras ou à Internet. podem existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para certos grupos. pode ser difícil promover um produto com uma campanha 209 . Da mesma forma. dificilmente teremos condição de mensurar quantos consumidores possuem essa característica de agressividade. interpretava caipiras hilariantes.Módulo 6 mente projetados para suas necessidades. tendo atuado em 33 filmes entre 1951 e 1980. Acessibilidade Os membros de um segmento devem ser acessíveis pelo programa de marketing proposto para satisfazê-los. Assim. muitas pessoas do campo gostam de ver filmes antigos do Mazzaropi. Substancialidade Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing específico. Via de regra. Em particular. eventuais grupos de consumidores podem apresentar dificuldade quanto à acessibilidade no quesito comunicação.

Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se uma única vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil clientes. esse meio de comunicação atinge indistintamente praticamente toda a população. inerente à capaci- 210 . inclusive uma revista especializada em orientar o pequeno varejista. identificou que seus clientes reagiriam positivamente se fizesse uma campanha na televisão. um programa efetivo capaz de atender às necessidades dos segmentos. O efeito. entretanto. supermercadinhos. dentre eles Philip Kotler (2000). No caso. como mala direta e outros materiais impressos. Por exemplo. fazendo com que para cada varejista alcançado a campanha seria vista por mil outras pessoas. ou operacionalizar. desinteressadas na oferta do atacadista. Embora esta seja uma questão incontestável (se não for possível operacionalizar. Segundo esse sexto critério.Curso de Graduação em Administração a Distância voltada para certas necessidades se os consumidores sensíveis a esse tipo apelo não puderem ser alcançáveis a um custo razoável. Pergunte quanto custa a veiculação nacional de um comercial de 30 segundos na novela das oito da rede Globo. não se pode atender ao segmento). o Martins. Aliás. Atividade 1 Telefone para uma agência de publicidade. Uma vez que a emissora cobraria por toda sua audiência. Entretanto. o atacadista Martins optou por meios de comunicação diretos. supondo – com otimismo exagerado – que todos eles assistem à novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)? Alguns autores. drogarias. pode-se argumentar que essa é uma questão interna. mostrando seu tamanho e sua logística. o meio de comunicação tornou-se inviável para o atacadista acessar seu cliente-alvo. essa comunicação dirigida permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo – mercearias. o segmento somente será útil se for possível desenvolver. bares e restaurantes. um atacadista com clientela nacionalmente distribuída. composta de pequenos comerciantes. etc. ou acionabilidade. adicionam o critério da operacionalidade. nunca foi tão marcante como o teria sido uma campanha nacional na televisão.

Em certos aspectos. homens desejam destacar-se menos através da roupa que vestem. para que eventualmente venha a ser possível acionálo ou operacionalizá-lo no futuro. porém.como elemento de individualização e de atração. homens e mulheres diferem bastante em comportamento. mulheres têm seios e quadris maiores. Assim. outras diferenças ainda mais relevantes. Normalmente. As necessidades de roupas são claramente distintas para esses dois grupos. Em algumas situações. Assim. podemos prosseguir com o processo para segmentar o mercado. Há. Suponha que esse seja seu ponto de partida e que você deseje segmentar o mercado. Em primeiro lugar. Já citamos anteriormente que na China comunista todas as pessoas podiam trajar um único modelo de roupa. Agora. a operacionalidade se confunde com a acessibilidade. devido a suas diferenças psicológicas e de ordem sócio-cultural. Os mercados procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicoló- 211 . Iniciemos com um exemplo. a dificuldade em operacionalizar não implica na inexistência do segmento. Por exemplo.Módulo 6 dade da empresa. Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: homens e mulheres. porque os corpos de homens e mulheres são (“Graças a Deus!”) diferentes: homens tendem a serem maiores e mais fortes. Suponha que você trabalhe no setor de confecções de vestuário. confeccionar roupas com modelagens diferentes já atende melhor a esses dois segmentos. Já as mulheres dão mais valor às roupas – que escolhem cuidadosamente . pode ser adequado preservar a idéia de que determinados consumidores façam parte de um segmento. Também conhecemos alguns critérios que devem ser seguidos para formar segmentos de mercado úteis. O processo de segmentar o mercado Já sabemos com certa precisão o que é segmentação de mercado.

são os homens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas mulheres. embora a divisão do mercado possa ser feita com base no aspecto físico dos gêneros. Ao menos em uma cultura subsaariana. Ou seja. Nela. Faça uma pesquisa na Internet e verifique se não há outros animais em que a fêmea se enfeita mais que o macho. para então verificar se os grupos assim definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta de marketing. com modelos mais individualizados. o fator mais determinante para as diferenças nas necessidades é de ordem psicológica. Muitos textos iniciam a discussão das variáveis de segmentação pelas características dos consumidores. essa distinção entre os gêneros humanos pode ser cultural. em cores e padronagens mais diferenciadas. é mais simples utilizar o sexo do que as necessidades psicológicas para dividir o mercado de confecções! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentação consiste. em dividir os consumidores com base em alguma característica do consumidor. adotamos outra abordagem. Essa abordagem já aparece em textos como o de Solomon et al. com mais cores e mais adereços dados pela natureza. para então criar uma descrição ou perfil dos grupos formados. Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em alguma variável ou base de segmentação que tenha correspondência com uma necessidade ou desejo. o processo de segmentação divide os consumidores segundo suas próprias necessidades e maneiras como as suprem. 212 . Certamente. mais direta. pois. (2005). Atividade 2 A título de curiosidade. por serem geralmente mais fáceis de usar. Observe que na maioria das espécies de animais o macho é que se enfeita mais. vestidas com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus pretendentes e escolhem a quem desposar.Curso de Graduação em Administração a Distância gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de café-com-leite escuro e se expõem para elas fazendo caretas para enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes. Aqui. As mulheres.

empresários.Módulo 6 As variáveis de segmentação neste caso são classificadas como de dimensão comportamental. O Quadro 7 mostra algumas das principais variáveis de segmentação dentro de cada uma dessas dimensões. nas dimensões psicográfica. absoluta Nível de fidelidade Segmentação Psicográfica Estilo de vida Personalidade realizadores. extrovertidos. 1974). ambiciosos. Segmentação Comportamental Benefício procurado Taxa de uso Ocasiões de uso Situação de usuário qualidade. Só após cobrirmos a segmentação mais direta. economia. demográfica e geográfica. intelectuais. usuário potencial. A priori é quando a empresa define previamente as variáveis de segmentação (usualmente. demográficas). ocasiões especiais não-usuário. analisaremos a segmentação feita com base nas características dos consumidores. algumas das quais detalhamos a seguir. etc. ex-usuário. introvertidos. Post hoc é quando a empresa primeiro pesquisa o mercado. executivos. forte. rapidez grande usuário. lutadores gregários. como a análise de clusters) . sonhadores. Podemos distinguir entre segmentação a priori e post hoc (Blattberg e Sen. serviço. usuário regular nenhuma. para depois agrupá-los (através de técnicas multivariadas. usuário médio. usualmente quanto a diferenças de comportamento. autoritários. média.identificando aí as características psicográficas e demográficas dos segmentos. operários. pequeno usuário ocasiões normais. profissionais liberais Classe social 213 . compulsivos. usuário iniciante. com base na dimensão comportamental.

Ásia.000. mestiça menor que salário-mínimo. vendedores. B2. 20. 100. recém casado sem filhos. rural tropical úmido.000-50. meiaidade (50-64). 250. maduro (35-49). 4. A2. 6-10 salários. hindu. 1-2 salários. 3-5 salários. 5. suburbana. ninho cheio III (maduro casado com filhos). de savana. índia.000-20. ninho cheio II (casado com filhos escolares 6-11).000. protestante. escolar (6-11). sobrevivente (viúvo sem filhos) profissionais e técnicos. feminino bebê (0-2 anos).000+ urbana.000.000. ninho cheio I (casado com filhos pequenos de 6-). 2. B1. Nordeste. branca. Tamanho da família Estágio da família Ocupação Educação Raça Renda Classe econômica Religião Segmentação Geográfica Continente Região Tamanho da cidade América do Norte. Centro-Oeste. 50. jovem adulto (20-34). 3ª idade (65+) 1. sem filhos). ninho vazio II (casado. aposentados.000-500. 4.000-1. superior completo.000. 5 ou + jovem solteiro. donas-de-casa.000. C1.000. superior incompleto. 20+ salários A1. artesãos. 500. burocratas. ensino fundamental. D.000. judia. Sul -5. aposentado. E católica. ensino médio.000. África. pós-graduado amarela. funcionários públicos. pré-escolar (3-5). Europa.000-4. estudantes.000. ninho vazio I (maduro casado sem filhos em casa). agricultores. costeiro Ocupação territorial Clima Quadro 7: Principais Variáveis de Segmentação e correspondentes Segmentos para Mercados de Consumidores Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994) 214 . C2.000-250. semi-árido.000. adolescente (12-19). muçulmana.000-100. Sudeste. desempregados analfabeto. negra. 1.Curso de Graduação em Administração a Distância Segmentação Demográfica Sexo ou gênero Idade masculino.000. Oceania Norte. etc. 11-20 salários. gerentes. 3. braçais.

imagem ou status. automóveis ou celulares. economia. (2005). Atividade 3 Escreva diferentes benefícios que podem ser buscados em categorias como viagens. a ligação é mais direta com características psicográficas! 215 .Módulo 6 Segmentação comportamental A segmentação comportamental* baseia-se no pressuposto bastante admissível que o comportamento do consumidor reflete diretamente suas necessidades e desejos. Por exemplo. Note que embora os benefícios possam ser correlacionados com características demográficas. Pode ser conveniência. Consumidores com necessidades e desejos semelhantes desenvolvem preferências semelhantes e buscam nos produtos benefícios similares. Observe a diversidade dos benefícios encontrados e tente correlacionar esses benefícios com algumas características dos consumidores. convivência familiar. novidade. dentifrícios. os consumidores de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relação a uma categoria de produtos e como a usam. da mesma forma que seu comportamento de compra e de consumo. ao escolher um restaurante. dentre as apresentadas na Quadro 7: Benefícios buscados. Por exemplo. Também conhecida com segmentação por valor. diversão. essa variável agrupa os consumidores segundo os benefícios que eles buscam em uma categoria de produtos. pois. GLOSSÁRIO *Segmentação comportamental – é a divisão do mercado de acordo com o modo com que os consumidores agem e sentem-se em relação a e usam uma categoria de produtos. Fonte: Solomon et al. saúde. executivos para status. jovens talvez procurem restaurantes para se divertir. em diferentes ocasiões. ou mesmo uma experiência de um jantar requintado. buscará diferentes benefícios. etc. tênis. Vejamos algumas das mais importantes variáveis utilizadas na segmentação comportamental. Muitas vezes é possível traçar um perfil com as características dos consumidores pertencentes a diferentes segmentos por benefício. A segmentação comportamental divide. famílias para convivência. “de classe”. As características e atributos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e desejos são igualmente parecidos. qual tipo de benefício você está buscando? Possivelmente.

Como a natureza não provê porcos com quatro valiosas e suculentas patas traseiras. res216 . Proponha um Calendário Promocional para esse varejo especializado. ou qualquer outro). o Frigorífico Wilson tinha um problema no aproveitamento dos menbros dianteiros de suínos (conhecidas como paletas). A segmentação por ocasião de uso também tem grande aplicação em produtos voltados para datas promocionais. Por exemplo. Provavelmente. Esta variável divide os segmentos de acordo com a quantidade consumida do produto. pet shop. no Natal. ótica. o produto foi um retumbante sucesso. dos Namorados. drogaria. Pesquisando o imenso contingente de consumidores que compravam peru temperado e pronto para ir ao forno nas festas de final de ano. as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco nobre. para produzir enlatados. grandes usuários estarão mais atentos ao preço pelo qual podem comprar as alternativas encontradas no mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Ocasiões de uso. Os membros traseiros geram o valorizado pernil e músculos usados para presuntos. nos anos de 1980. Observe como as datas promocionais são distribuídas ao longo dos meses. Eles também provavelmente valorizarão determinados benefícios mais do que usuários eventuais (veja os exemplos a seguir). com a marca “Fiesta”. Já no lançamento foi vendido todo o excesso de paletas apenas na região metropolitana de São Paulo. etc. a Wilson desenvolveu paletas congeladas e temperadas. das Crianças. sem sobreposições. que reclamavam do tamanho excessivo dos perus. grandes usuários (conhecidos por heavy-users. Taxa de uso. Além de terem necessidades distintas e. butique de roupas femininas. assim. Representando uma alternativa à mesmice do peru. como Dia das Mães. particularmente para famílias pequenas. Certamente. o que divide os consumidores é o contexto de uso ou consumo do produto. loja de eletrodomésticos. Atividade 4 Escolha um tipo de varejo (supermercado. em inglês) têm necessidades distintas de usuários leves ou eventuais. Aqui.

atitudes. ou regra 80/20: 80% das compras de um produto são feitas por apenas 20% dos clientes. Isto é conhecido como a regra de Pareto. oferecem aos grandes usuários não apenas premiações em viagens (que um executivo pode usufruir com sua família nas férias). ou mesmo uma atividade física orientada. Representam características dos consumidores que estão intimamente ligadas às necessidades dos grupos com similaridades psicográficas. Fonte: adaptado pelo autor de Solomon et al. provavelmente valorizará mais usufruir do conforto de uma primeira classe. os grandes usuários representam um número relativamente pequeno de consumidores que respondem por uma grande parte das vendas. opiniões.Módulo 6 ponderem de forma diferente aos programas de marketing. As motivações. como serviços de medir a pressão. personalidade. como os programas de milhagem das companhias aéreas. opiniões. como benefícios valorizados. Quem viaja freqüêntemente. 217 . Embora esses percentuais sejam aproximados e variem segundo a categoria de produto. interesses. A segmentação psicográfica* requer um trabalho de pesquisa específico para identificar os segmentos. (2005). seguem esse princípio. essa concentração permite que as empresas concentrem sua atenção e dedicação aos grandes usuários. estão intimamente ligadas aos valores. por sua vez. ela é menos utiliza- GLOSSÁRIO *Segmentação psicográfica – é a divisão do mercado de acordo com os valores. como melhoria de classe em seus vôos (upgrades). Assim. Segmentação psicográfica As necessidades e desejos dos consumidores estão intimamente ligados às suas motivações (conforme você aprendeu na unidade sobre Comportamento do Consumidor). personalidade. atitudes. Os programas de fidelização. pois se concentra em um grupo relativamente pequeno de clientes. interesses. Fazer um programa de descontos e de tratamento especial. Esses aspectos dizem respeito à dimensão psicográfica. Por isto. Outro exemplo: as drogarias têm no consumidor da terceira idade seus grandes usuários. entrega do medicamento em domicílio. não apenas vem ao encontro das necessidades desse segmento como é econômico para ser realizado. pois nessa etapa da vida a saúde requer mais medicamentos. emoções e estilos de vida dos consumidores. emoções e estilos de vida dos consumidores.

passando por “campistas relaxados”.Curso de Graduação em Administração a Distância da que a segmentação demográfica. até ricos e privilegiados “capitalistas de classe”. que veremos adiante. Estilo de vida. 2001). Vejamos a seguir algumas das principais variáveis de segmentação psicográfica. Combinando recursos e inovação com a) orientação por ideais. define “Pensadores” e “Crentes”. “Experimentadores” e “Fazedores”. ela divide seus clientes em sete segmentos por estilo de vida. Esses segmentos são determinados tanto por características psicológicas e de personalidade (como o nível de aceitação de risco e a aspiração pela inovação) como pelo nível disponível de recursos (incluindo renda. mas por ninguém melhor que a Harley Davidson. que determinam necessidades distintas. nas pessoas que adoram motocicletas para realizar viagens a passeio. desde “desajustados” que geralmente são criadores de caso. Entretanto. Na realidade. que comercializa essa informação. e c) motivação pela auto-expressão. muitos consumidores de um mesmo agrupamento demográfico podem ter perfis psicográficos muito distintos. que divide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida. Pense. 218 . Um dos mais conhecidos estudos de segmentação por estilo de vida é desenvolvido pelo SRI International. O estudo do VALS permite identificar consumidores que são mais interessados em certos tipos de produtos e experiências. por exemplo. que adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre (BUSINESS WEEK. nível de energia e anseio por comprar). Esse é um estilo de vida que demonstra inconformismo com a rotina da vida e é explorado por diversos fabricantes de grandes motocicletas. Abundância de recursos e alta inovação definem o segmento dos “Inovadores”. o que é relevante para definir o modo como se comportam. Os estilos de vida desses consumidores são expressos nos produtos que eles consomem. “Realizadores” e “Esforçados”. Trata-se do VALSTM. Baixos níveis dessas características determinam o segmento dos “Sobreviventes”. O estilo de vida se constitui em uma poderosa variável de segmentação porque reflete o modo de viver de diferentes grupos. educação. geralmente em áreas rurais e em grupos. b) motivação para realizar.

renda e gostos semelhantes.. values and lifestyles) são arranjados segundo a principal motivação e os recursos das pessoas: <http://www. Saiba mais.. a classe social é uma variável de segmentação psicográfica e não demográfica.sric-bi. uma pessoa classificada como “experimentador” tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo “Gosto de muita excitação em minha vida” e “Gosto de experimentar coisas novas”. Classes sociais são divisões da sociedade compostas de indivíduos que compartilham valores. têm ocupações similares. esta é apenas um dos componentes da classe social. Por essa razão.shtml>.sric-bi. normalmente socializam-se umas com as outras e até mesmo casam-se. Atividade 5 Se você souber um pouco de inglês.Módulo 6 Por exemplo. como a renda.com/ VALS/presurvey.com/VALS/types. Esse consumidor provavelmente responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma camionete como um veículo capaz de quebrar as regras por permitir dirigir fora da estrada. Pessoas pertencentes a uma classe social tendem a ter uma determinada posição na comunidade.shtml>. Embora possa haver uma correlação entre classe social e renda. A classe social. Entre no site da SRI International para conhecer como os oito segmentos de valores e estilos de vida (VALS. pode preencher on-line o questionário do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida você se enquadra. Ele está disponível em: <http://www. se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa 219 . Classe social. estilos de vida parecidos. interesses e comportamentos semelhantes. Ocupação (tipos de profissão) e nível educacional são outros componentes fundamentais para definir a classe social. Além disso. portanto.

mas muitas vezes são segregadas como “novos-ricos”. Portanto. Isto deriva da facilidade de identificação dos membros dos grupos demográficos e da existência de ampla informação sobre esses grupos. Assim. mas preços baixos a moderados (como cosméticos e bebidas alcoólicas). digamos. um fabricante e um meio de comunicação saberão que falam exatamente do mesmo segmento quando avaliam o acesso a. quando se tornam afluentes. esforçam-se para serem aceitas pelas classes mais altas. não garante a formação de grupos com necessidades similares. de 25 a 39 anos. estrutura familiar. Segmentação demográfica A segmentação* demográfica é. etnia. Isto explica por que: a classe social prediz melhor compras que têm valor simbólico. educação. é provável que o nível de exclusividade do produto seja mais fundamental que o próprio preço. renda. etc. de longe. da classe econômica C1”. GLOSSÁRIO *Segmentação demográfica – demográfica é a divisão do mercado de acordo com as características demográficas dos consumidores. mas também é possível avaliar o tamanho do segmento. Dada a prevalência da segmentação demográfica. a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a produtos sem valor de status ou simbólico (como grandes eletrodomésticos). Apesar disto. mães de filhos em idade escolar. não apenas é fácil dizer se um consumidor pertence a este ou a aquele grupo. “mulheres casadas. até mesmo com dados censitários do IBGE. a mais empregada. a divisão do mercado de acordo com características de sexo. Por exemplo. embora o preço seja um fator importante na estratégia para atingir esses segmentos. 220 . Assim. idade. há ainda o benefício adicional de estabelecer um padrão comum de segmentação quando duas ou mais empresas a empregam. pessoas das classes ditas mais baixas. Fonte: elaborado pelo autor. Por isto. e tanto classe social como renda são necessários para predizer compras de produtos caros e simbólicos (carros e casas). com educação do ensino fundamental.Curso de Graduação em Administração a Distância tem do que a como esse dinheiro é gasto. católicas.

mas também de ordem psicológica e de socialização. pode-se recorrer ao levantamento do perfil demográfico dos consumidores dos segmentos comportamentais ou psicográficos. preferências e comportamentos de compra semelhantes. porém. Por isto. resultou em fracasso. Do mesmo modo. a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de comprador. os sexos têm diferentes necessidades de ordem não apenas fisiológica. a segmentação por sexo pode ser útil para produtos como roupas. deverá sempre se perguntar se a divisão atende ao pressuposto de o grupo demográfico ser composto de membros com necessidades. calçados. Entretanto. algumas das quais detalhamos brevemente a seguir. Diversas variáveis demográficas foram descritas no Quadro 7. Sexo. as diferenças podem ser sutis. Com isto. esforços iniciais para desenvolver carros com cores femininas e bancos apropriados ao uso de saia resultaram em fiascos. sem ênfase nas especificações técnicas ou financeiras. foi observado que homens e mulheres discutiam. ou tiver que trabalhar com uma segmentação demográfica existente. Por fim. Para tanto.Módulo 6 quando você desejar segmentar demograficamente um mercado. parece que as mulheres são sensíveis a argumentos sobre segurança passiva (como resistência ao choque) enquanto homens estão mais interessados em itens de segurança ativa (como estabilidade em alta velocidade). cabeleireiros. em mais da metade das compras de móveis feitas em conjunto. desejos. Em alguns casos. a tentativa dos revendedores de dar um atendimento “leve” a mulheres. Por exemplo. há que se pensar no comportamento feito em dupla homem-mulher. em que um crescente número de mulheres compra ou influencia a escolha. Mesmo quando não são úteis para diferenciar necessidades. cosméticos e revistas. como automóveis. Conforme observamos anteriormente. Dados os diferentes interesses de cada sexo. Uma oferta e um atendimento capazes de levar isso em consideração podem atender melhor às necessidades desse terceiro segmento por sexo! 221 . as variáveis demográficas podem ser úteis na identificação de segmentos comportamentais ou psicográficos.

Atividade 6 Se você for homem: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por sua namorada ou esposa. sem comunicar-se com você. coloque-se no papel de uma mulher e escolha um presente para seu namorado ou marido. pessoas com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamentos do que pessoas mais jovens. adolescentes têm necessidades especiais ligadas à socialização que ocorre nessa idade. coloque-se no papel de um homem e escolha um presente para sua namorada ou esposa. Por exemplo. Da mesma forma. Por exemplo. As respostas foram parecidas ou diferiram? Você.abril. Confira isso em uma reportagem da Revista Veja em: <http://veja. adotaria qual abordagem na escolha de um presente? Idade. sem comunicar-se com você. Peça para seu namorado/marido fazer o mesmo.shtml>. Idade é um bom determinante de certas necessidades. Peça para sua namorada/mulher fazer o mesmo. A mesma faixa etária apresenta necessidades distintas dependendo da época em que estão vivendo. As diferenças entre homens e mulheres provêm tanto de razões psicológicas como socioculturais. invertendo os papéis. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Isto enfatiza a importância de se considerar também a geração.com.. é notável como a atual geração 222 . Depois de fazer isso. Se você for mulher: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por seu namorado ou marido. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo.br/070307/p_078. Depois de fazer isso. invertendo os papéis.. conforme observamos anteriormente. Cabe aqui uma observação. que já sabe o que é marketing.

consulte <http://blog. quanto a hábitos. Evolução das Gerações. gostos. Que tipos de marcas e produtos serão importantes para ela? 223 . ideais. uma garçonete distraída e com cara de contrariada aponta para uma mesa a três metros de distância e grunhe o máximo de gentileza que sua geração permite: “VAI FIRME!!!” Atividade 7 Faça uma pesquisa na Internet sobre a Geração X e a Geração Y. etc. pessoal” 1990: “Olá!” 1995: “Como vai?” 2002: Interrompendo sua conversa ao celular. dispondo de tecnologias de informação como a internet e o celular. ao encaminhar para uma mesa. Agora responda: Qual foi o mais influente ________ de sua geração? – evento noticioso – produto – marca – celebridade – campanha de marketing A seguir. cosmovisões. leia a pequena paródia geracional abaixo. um casal mais velho do que seus avós: 1960: “Boa noite. um pouco de humor! Evolução na maneira como uma garçonete de 18 anos cumprimenta.. Por exemplo.org/archives/2007/ 12/o_que_e_a_gerac. Se você não está convencido.uncovering. Senhor” 1975: “Oi. desenvolveu necessidades específicas e valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para a mesma faixa etária em gerações passadas de adolescentes. tente descrever a nova geração que está entrando na adolescência..Módulo 6 de adolescentes.html>.

Entretanto. Pessoas recém casadas. Também conhecido como Ciclo de Vida da Família ou. Ciclo de Vida do Consumidor. Caracterizado pela chegada dos filhos. Assim. como renda e estrutura familiar. principalmente em produtos como automóveis. Ninho cheio II. Adicionalmente. caracterizando a perda da liberdade dos pais. embora mantenham a mesma essência dos oito estágios do estudo original. Grande consumo também de atividades de lazer e férias a dois. O consumo leva ao maior nível de débito. de modo mais amplo. os casais continuam com as crianças. até o momento em que o mais novo entra na idade escolar. Adultos solteiros de até 35 anos. têm uma alta renda discricionária para consumir.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio da família. Aqui. principalmente na montagem do lar (mobília e decoração). berços e produtos para bebês. garantindo uma boa situação financeira geral. Ambos os cônjuges provavelmente trabalham. os bebês geram a necessidade de muitas compras. pois casas. mas o mais novo já entrou na idade escolar. mas ainda sem filhos. Com isto. Diversas têm sido as mudanças sugeridas nos estágios da família. entretenimento e outros bens e serviços ligados à “caça sexual”. chegam a uma melhor explicação para as mudanças nas necessidades e produtos consumidos. Ninho cheio I. mas também com poucos compromissos financeiros. com renda relativamente baixa por estarem no início da carreira. eletrodomésticos e seguros são altamente demandados. A situação financeira tende a melhorar à medida que avança a carreira dos cônjuges e o retorno da mulher ao mercado de trabalho. desde despesas médicas até brinquedos. Recém-casado. São eles: Jovem solteiro. os estágios da família agregam outros componentes além da idade. Despesas crescentes pressionam a renda dessas famílias. mostrados no Quadro 8. As compras da família passam a ser feitas 224 . Os ajustes do casamento geram uma explosão de consumo (seis vezes maior que a média das famílias). esta variável caminha paralela com a idade na passagem do tempo. conveniências.

Estágio 1. foco ainda na casa Renda cresce mais. Também requerem atenção. provavelmente com renda ainda menor e necessidades médicas crescentes. afeto e segurança. foco na casa Finanças melhoram com carreira. sem filhos 3. São pessoas que enviúvam. Alta renda combinada com despesas menores resulta em um lucrativo mercado para viagem e recreação. gastos discricionários Boa renda. Agora os filhos deixaram o lar e geralmente ficam independentes dos pais. já para troca e para os membros da família que vão crescendo (som. mas chegam à adolescência. A situação financeira continua a melhorar e às vezes até conta com algum salário pequeno dos filhos. caçula na adolescência 4. Alguns se mudam para lares menores. equipamento esportivo e cuidados dentais. Sobrevivente solitário. caçula c/ menos de 6 anos Casado. casado. Há grande influência das crianças nas compras de bicicletas. caçula com 6 a 12 anos Casado. Aumentam as compras de bens duráveis. p.Módulo 6 em embalagens múltiplas familiares. gastos com faculdade e bens duráveis 2. É quando o casal se aposenta e pode experimentar uma queda em sua renda (embora uma parcela da população tenha acumulado aposentadoria e poupança). embora muitos pais colaborem com seus estudos universitários. computador e até carro). estouro de gastos Grandes gastos. Ninho cheio I Casado. débito financeiro. TV. Aqui os filhos ainda convivem com os pais. Constitui-se em um forte mercado para bens e serviços médicos. abaixo de 35 Características Renda abaixo da média. Ninho cheio II 5. Ninho cheio III Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. 355-363) 225 . Jovem solteiro Definição Não-casado. presentes e luxos. casa nova. Ninho cheio III. Ninho vazio II. Ninho vazio I. Os pais continuam a trabalhar e atingem o ápice dos ganhos em suas carreiras. Recém-casado Jovem.

Conforme você viu na Unidade 3. esse critério pontua a posse de uma série de itens de conforto e a educação do chefe da família para determinar a qual classe econômica pertence a pessoa. por estar relacionada a valores e um modo de ver no mundo. embora esta guarde uma estrita ligação com o padrão de consumo. filhos fora do lar. 355-363). é uma evolução do antigo Critério ABA – ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado). nem sempre é possível medir com precisão a renda.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio 6. ela é difícil de ser mensurada. Esse critério. presentes e luxos Queda na renda e aumento de despesas médicas Menor renda. Da mesma forma. é usual no Brasil o recurso a uma mensuração indireta da capacidade econômica do consumidor. Para evitar esses problemas. possíveis problemas de saúde 7. ou de deliberadamente falsificarem essa informação. gastos com viagens. Classe econômica. muitas vezes os consumidores não sabem precisar qual é sua renda (Individual ou familiar? Bruta ou líquida? Apenas salarial ou inclui outros ganhos de aluguel e de juros?). Ninho vazio II Casado. Observe que. Você conheceu esse método de classificação na Unidade 3. 226 . aposentado Enviuvado(a). definindo-se para tanto as classes econômicas. aposentado(a) 8. Com base em estudos correlacionando a posse de itens de conforto e outras características com a renda. gastos caem. p. Embora a classe social deva ser vista como uma variável de segmentação psicográfica. Ninho vazio I Definição Casado. muito adotado. filhos deixaram o lar Características Renda alta. Sobrevivente Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. além de nem sempre estarem dispostos a revelar sua renda. a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critério de Classificação Econômica Brasil.

países ou estados (cada qual com suas peculiaridades políticas e legais). em princípio.. Para conhecer mais sobre esse fascinante assunto. tendo identificado cinco dimensões importantes para descrever diferenças culturais nacionais. ser considerada um caso particular de segmentação demográfica.pdf>. Isto leva a diferenças entre continentes (por exemplo.com>. À parte de diferenças de clima. vegetação e outros aspectos de geografia física.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008. No site. asiáticas.geert-hofstede. Atividade 8 O pesquisador holandês Geert Hofstede realizou uma extensiva pesquisa acerca da cultura de um grande número de países. sociais e climáticas entre as regiões Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupação territorial (também chamado de densidade – urbana. suburbana ou rural). latino-americanas e norte-americanas têm aspectos específicos). européias. Fonte: elaborado pelo autor. as culturas africanas. regiões (compare.Módulo 6 Saiba mais. Faça um comparativo das pontuações do Brasil com alguns países acerca dos quais você tenha algum conhecimento. você encontra a pontuação da maioria dos países segundo as dimensões culturais de Hofstede. Essas diferenças podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing para diferentes segmentos geográficos. culturas e subculturas específicas de determinadas regiões ou mesmo localidades geográficas podem ser determinantes de diferenças nas necessidades e desejos. As diferenças estão de acordo com suas expectativas? 227 . Para saber mais sobre a definição precisa dos itens de mensuração do Critério de Classificação Econômica Brasil. Segmentação geográfica A segmentação geográfica* pode.. consulte <http://www. as diferenças culturais. GLOSSÁRIO *Segmentação geográfica – é a divisão do mercado de acordo com a área geográfica onde os consumidores vivem. veja: <http://www. por exemplo.abep.

228 . estilos de vida similares e características demográficas semelhantes procuram habitar no mesmo espaço geográfico. Fonte: elaborado pelo autor de Kotler e Cunnigham (2004). cresce em importância a divisão do mercado segundo a variável geodemográfica. Você deve ter notado que a definição de segmentação de mercado não estabelece limitação quanto à amplitude da divisão que é feita no mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que aumenta a concorrência e as empresas buscam atender de modo cada vez mais exclusivo às necessidades e desejos específicos. portanto. Essa variável permite a divisão do mercado em pequenas áreas geográficas. inclusive. e está disposta a pagar mais para tê-las satisfeitas. são conhecidos como nichos de mercado*. pessoas que tenham cosmovisões parecidas. Com isto. Um modo de proceder a essa focalização consiste em reconhecer que uma parcela dos membros do segmento tem necessidades ou desejos específicos em outras dimensões. Jardim Karaíba. era um bairro separado do centro da cidade. Em alguns casos. O quão pontual deve ser a definição do segmento é flexível dentro de dois parâmetros gerais: de um lado. classificam-na como variável psicográfica) e tem aplicações na segmentação de mercados imobiliários e varejistas. Por exemplo. que buscam um conjunto distinto de benefícios. mas acabou atraindo um grande número de famílias em estágios semelhantes do ciclo de vida. Nichos e Segmentos GLOSSÁRIO *Nicho de mercado – são grupos de consumidores que procuram por um conjunto específico de benefícios. existe a possibilidade de definir um grupo de consumidores de forma bem focada. procurar manter ganhos de escala. porém. em Uberlândia. até o nível de bairros ou mesmo de quarteirões. Ela parte do princípio que as pessoas “procuram seus iguais”. muitas das quais chefiadas por professores universitários e médicos. A variável geodemográfica. buscar atender à necessidade da melhor maneira possível e. está bastante correlacionada com estilo de vida (alguns autores. Esses grupos mais focados. visto como “fora de mão” pelos uberlandenses. de outro.

Mesmo assim. deve haver certas economias pela elevada especialização. que ocorre ao se atender um reduzido número de clientes. 229 . Para tanto. a Ferrari provê serviços que satisfazem a necessidade dos donos de seus veículos em serem membros de um clube exclusivo e fechado. embora essa cor não seja apreciada na grande maioria dos automóveis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer estético nessa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reconhecimento social que ela proporciona. Kotler e Cunningham (2003) propõem que nichos atrativos devem possuir as seguintes características: Os clientes do nicho devem ter um conjunto específico de necessidades.Módulo 6 Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento de suas necessidades específicas que isto supera uma eventual perda em economias de escala. Entendendo isto. a Ferrari mantém o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros. Ainda com base na profunda compreensão das necessidades e desejos de seu nicho. Essa especialização pode ser menos determinada pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das necessidades do consumidor. Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportivamente. a empresa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes “aprendam” a dirigir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello. Assim. Um exemplo de marketing de nicho é o praticado pela Ferrari. Eles devem estar dispostos a pagar um preço extra para quem satisfizer suas necessidades. há um grupo que tem uma necessidade social tão forte que está disposto a pagar um preço elevado pelo reconhecimento social e pela experiência que a Ferrari pode proporcionar. proporciona uma valorizada experiência a eles. Nichos normalmente têm a vantagem de serem tão pequenos ou difíceis de conhecer que não atraem ou atraem poucos concorrentes. próximo a Modena na Itália. O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes.

lucratividade e potencial de crescimento. voltados para competição em ralis. Em particular. 230 . Tamanho e crescimento do segmento. onde não poderia competir. O próximo passo é decidir qual ou quais desses submercados sua empresa procurará atender. O nicho tem tamanho. Por exemplo. GLOSSÁRIO *Segmentos-alvo – são grupos de consumidores com necessidades similares que selecionamos para atender. de cada segmento potencial. Evitou assim entrar em segmentos maiores. Fonte: elaborado pelo autor. Da mesma forma. O segmento tem que ser suficientemente grande para ser lucrativo. Escolhendo segmentos-alvo A segmentação possibilita reconhecer quais necessidades mais específicas existem no mercado. Foi tão bem sucedida que despertou a atenção e foi adquirida pela Ford em 2007. também chamados de mercados-alvo. o primeiro passo consiste em avaliar a atratividade. mas pequeno o suficiente para que a empresa possa competir efetivamente nele. a Troller Veículos foi fundada no Ceará em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmento de amantes de jipes fora de estrada. Esses grupos de consumidores identificados por suas necessidades similares que selecionamos para atender são nossos segmentos-alvo*.Curso de Graduação em Administração a Distância Existe a possibilidade de alguma economia através da especialização. ambiente externo e ambiente interno. um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter que tirá-los da concorrência. Há três fatores básicos aos quais devemos estar atentos para decidir quais segmentos são atrativos para nossa empresa: tamanho e crescimento do segmento. para a empresa. Para tanto. a empresas pequenas podem faltar as habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes.

. Estratégia Competitiva – Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. de lucros. Rio de Janeiro: Ed. Saiba mais. uma empresa monopolista ou quase monopolista – como as empresas de telefonia fixa e de TV a cabo ou por satélite – pode trabalhar com segmentos maiores e menos específicos porque não há concorrentes fortes atendendo necessidades de segmentos mais específicos. toma emprestado o quadro de referência conceitual desenvolvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de setores de atividades. um segmento será tão mais atrativo quanto mais barreiras à entrada de concorrentes houver (por exemplo. 2004.Módulo 6 Ambiente externo. Campus. Assim. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir uma adequada análise estrutural dos segmentos no ambiente externo. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisição de poucos fornecedores. 231 . segmentos que possam ser atendidos por muitos produtos substitutos podem ter limitações de preços e. Aqui é preciso avaliar a atratividade estrutural do segmento. Na realidade. Michael Porter (2004) esquematizou a atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Figura 28. pois os potenciais clientes usarão seu poder para demandar menor preço. Segmentos com um número reduzido de compradores com grande poder de barganha também poderão ter baixa atratividade. aqui apresentada. leia o Capítulo 1 de PORTER. portanto. Se desejar conhecer mais sobre o assunto. mais serviço e maior concorrência entre as empresas que competem pelo segmento. tornando o segmento pouco atrativo. se houver efetiva proteção por patentes). Finalmente. a atratividade estrutural do segmento. Michael E. Da mesma forma. Estes podem ditar preços e condições..

a Souza Cruz adquiriu a Sucos Maguary. que conhece bem e no qual desfruta de grande conhecimento e capacidade de distribuição. as empresas devem decidir qual ou quais segmentos irão servir – ou seja. mas amargou prejuízos. resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado de cigarros. um segmento-alvo pode ser definido como 232 . teve grandes dificuldades ao tentar explorar mercados de grande potencial. Acabou vendendo-os ao Pão de Açúcar. Para que o segmento seja atrativo. Mais precisamente. ela adquiriu os supermercados Peg-Pag. seus segmentosalvo. Assim. é preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor superior para o segmento do que a concorrência. a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem o conhecimento e os recursos para atender às necessidades melhor que os concorrentes. Para poder considerar um segmento atrativo. Décadas depois. líder nesse mercado promissor. Após mais um fracasso. A empresa de cigarros Souza Cruz.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 28: Análise estrutural de um mercado Fonte: Porter (2004) Ambiente interno. no início do desenvolvimento da distribuição supermercadista no Brasil. Realizada a avaliação dos segmentos. uma empresa então pequena que lutava nesse incipiente mercado. apesar de dispor de amplos recursos financeiros. mesmo após definir que seu escopo de negócios seriam produtos agroindustriais de massa.

Nos mercados cada vez mais competitivos de nossos dias é cada vez mais raro encontrar casos de marketing indiferenciado. com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml.Módulo 6 um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar. Fonte: elaborado pelo autor. Figura 29: Níveis estratégicos de seleção de mercado-alvo Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. 233 . que são descritas a seguir. Dependendo dos recursos e habilidades da empresa. a Coca-Cola passou a ter compostos de marketing distintos. Estes procuram atender às necessidades de diferentes segmentos. A estratégia do marketing indiferenciado é seguida pelas empresas que adotam o marketing de massa. implantar e manter um marketing mix voltado para atender às necessidades desse segmento. que passou a vender diferentes tamanhos de garrafas. marketing diferenciado e marketing concentrado. a definição dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes níveis. Em resposta à concorrência da Pepsi-Cola. (2006) Marketing indiferenciado*. Foram utilizadas variáveis como ocasião de uso (embalagens de 2 litros GLOSSÁRIO *Marketing indiferenciado – (ou marketing de massa) é a estratégia de oferecer um único c o m p o s t o mercadológico para todo o mercado. Há meio século. Três tipos de estratégias podem ser buscados: marketing indiferenciado. Esta estratégia pode encontrar lugar em mercados pouco competitivos. a Coca-Cola tinha uma única oferta para todo o mercado. em que haja um grande potencial de ganho de escala em produção e no custeio de marketing. pois sempre haverá empresas buscando satisfazer melhor a necessidades mais específicas. A Figura 29 ilustra essas três possibilidades. A empresa decide ignorar as diferenças de necessidades e vê todo o mercado como seu alvo a ser servido por um único marketing mix.

lata em viagem. Assim. a empresa estará praticando uma estratégia de marketing diferenciado* (chamada por uns de estratégia multi-segmento). é que as ofertas a segmentos diferentes podem diferenciar-se não apenas pelo produto. de 600 ml para consumo em restaurantes. Hoje. como as belezas dos locais atendidos para turistas e a quantidade de vôos oferecidos para quem faz viagens a trabalho. com maior apelo aos jovens). Um exemplo ocorre no mercado dos tênis. provavelmente apenas inovações completas talvez consigam praticar o marketing indiferenciado. Mesmo internacionalmente. adaptados a suas necessidades. Ao decidir satisfazer necessidades e desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um marketing mix distinto para cada um deles. mais recentemente. porém. 234 . Mas pode também utilizar mensagens diferentes para promover benefícios distintos para segmentos-alvo distintos. De qualquer modo. Fonte: elaborado pelo autor. mas não demorará aparecerem concorrentes mais focados em necessidades mais específicas. Ou seja. foram definidos sabores levemente alterados da Coca-Cola para melhor se adequar às preferências em diferentes países. mas por qualquer elemento do marketing mix. comparar preços – e maiores para quem decide que necessita viajar na última hora. a decisão de uma empresa por praticar o marketing diferenciado depende sempre da comparação entre o maior custo necessário para atender segmentos específicos com o valor que os membros do segmento atribuem ao GLOSSÁRIO *Marketing diferenciado – (ou multisegmento) é uma estratégia que reconhece diferentes segmentos e busca atendê-los com c o m p o s t o s mercadológicos distintos. onde empresas como a Nike desenvolveram produtos específicos para usos e esportes distintos. Uma importante observação. executiva e primeira classe. Pode ainda vender passagens pela Internet para viajantes freqüentes e através de agências para viajantes eventuais (os quais precisam de mais informação e aconselhamento). a Coca Zero. a Coca-Cola deixou de praticar o marketing indiferenciado. Pode até mesmo vender passagens por preços menores para pessoas que planejam as viagens com mais antecedência – podendo.Curso de Graduação em Administração a Distância para uso em casa. como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light – e. pois. copos descartáveis em pontos de dose. uma companhia aérea pode atender a diferentes segmentos oferecendo serviços diferentes na classe econômica. Marketing diferenciado. além da embalagem retornável tradicional) e por preocupação.

ao sentir que a iminente entrada do detergente em pó Ariel da rival Procter & Gamble era uma forte ameaça ao seu produto Omo. apesar de ser uma marca brasileira e de seu sabor agradar à maioria das pessoas. líder do mercado. por muito tempo o Guaraná Antártica cultivou GLOSSÁRIO *Marketing concentrado – é a estratégia que. existe a possibilidade de perda de mercado. Entretanto. embora reconheça a existência de muitos segmentos. Fonte: elaborado pelo autor. além de maiores custos. o marketing diferenciado pode levar à canibalização entre produtos da mesma empresa. que não é uma empresa desprovida de recursos (a ponto de adquirir o controle da Volkswagen). A dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crianças. uma empresa pode concentrar-se em compreender melhor as necessidades e desejos desse segmento. Por exemplo. Ao decidir-se por atender a um único segmento. Embora possa ser altamente rentável. Um deles é derivado de “colocar todos os ovos em um único cesto”. Por fim. a Porsche. Por exemplo. De fato. 235 . o Guaraná Antártica não consegue mais do que um quinto do mercado de refrigerantes no Brasil. A Unilever. Caso um concorrente maior decida entrar nesse mercado. a decisão de praticar o marketing diferenciado advém da maior concorrência pelo mercado. uma das conseqüências foi que grande parte da participação de mercado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light. busca satisfazer um único segmento através de um c o m p o s t o mercadológico especializado. o marketing concentrado pode trazer perigos embutidos. sempre se concentrou em estabelecer uma posição forte no segmento de pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. A Coca-Cola decidiu colocar no mercado a Coca Zero para atrair o público jovem. decidiu precaver-se e passou a oferecer seis tipos diferentes de Omo. A estratégia do marketing concentrado* é especialmente adequada para empresas menores e com menores recursos. Marketing Concentrado.Módulo 6 atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. Igualmente problemática pode ser a tentativa de expansão além do segmento. mas em qualquer caso encerra um potencial de maiores lucros por atender melhor às necessidades dos clientes. devido à reputação de especificidade que normalmente se constrói. obcecada por dietas. implementando um marketing mix especializado com maior probabilidade de satisfazer seus membros. Geralmente. que rejeita a Coca Light por considerá-la um refrigerante de gente mais velha.

ao ponto de ter lançado a embalagem de Guaraná Caçula. dirigindo-se a ele em seu próprio nome. oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil. pois ela atua visando atender melhor às necessidades do consumidor. poderá dirigir uma mensagem personalizada a esse cliente. A crescente concorrência tem levado as empresas a procurar satisfazer necessidades cada vez mais específicas dos consumidores. que aumenta os custos? Ocorre que estamos em meio a uma grande revolução tecnológica propiciada pela tecnologia da informação. Fonte: elaborado pelo autor. ela pode oferecer promoções individualizadas a esse cliente. o desenvolvimento do marketing customizado*. Então. Em nossos dias – e cada vez mais – obter. armazenar e gerenciar informação tem se tornado mais e mais econômico. que é a viabilidade de produzir em massa bens. GLOSSÁRIO *Marketing customizado – é a busca do atendimento personalizado das necessidades de cada consumidor. como fica a perda da escala. um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores de seus clientes poderá tentar atrair esse consumidor com muito maior probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que normalmente façam parte da cesta de compras desse cliente. O ideal é satisfazer necessidades individuais. Afinal de contas. 236 .Curso de Graduação em Administração a Distância o segmento infantil. não é isto que o marketing procura fazer? Pois bem. serviços e programas completos de marketing projetados individualmente para atender às necessidades individuais de cada consumidor. Mais ainda. Isto tem tornado possível a customização em massa. A customização em massa torna viável. servida nas festas de aniversário de crianças. Combinando essas informações. Da mesma forma. Marketing customizado Por tudo o que você viu acima. assim. Eventualmente. a estas alturas a segmentação deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing. com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteriormente. ela cadastrará diversas características desse cliente. Por exemplo. ou marketing um-a-um. a Editora Abril conhece os clientes que subscrevem a assinatura de uma de suas publicações.

os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por obsolescência. Além de atender bem à necessidade individual de seus clientes – o que a levou à liderança mundial na fabricação de PCs –. avançando o mais possível no processo até chegar ao momento de pagar. 237 .Módulo 6 Esses exemplos mostram que a comunicação com o cliente pode ser personalizada. Observe que você “monta” um computador personalizado. as informações são passadas aos fornecedores. capazes de atender a cada cliente em suas necessidades específicas. que entregam os componentes na linha de montagem. e “faça uma compra” fictícia de um desktop. A Dell Computers desenvolveu todo seu negócio de fabricação de computadores pessoais com o objetivo de oferecer máquinas customizadas. No entanto.dell. ela passou a receber pedidos dos clientes – primeiro por telefone e depois pela Internet – orientando-os para especificar as máquinas de acordo com suas necessidades de uso.com/content/products/ category. levarão os varejistas a solicitar descontos para desovar estoques e evitarão fazer compras novas até que se vejam livres dos estoques antigos. Produzido o PC. tanto dos estoques de componentes tecnologicamente defasados como dos produtos acabados em seu poder. Atividade 9 Entre no site da Dell: <www1. em que novas especificações estão continuamente chegando ao mercado. No setor de produção de PCs. ao invés de produzir PCs e então vendê-los nas lojas. Mesmo os produtos já no varejo. no momento que são necessários. Depois de recebido o pedido.la. Há até mesmo um chat que permite uma orientação personalizada para atender a suas necessidades específicas.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>. Para tanto. ele é testado e enviado ao endereço do cliente. se ficarem obsoletos. pois eliminou um enorme fator de perdas – a obsolescência tecnológica dos estoques. a tecnologia da informação permite ir além disso. a Dell construiu um negócio lucrativo.

. Navegue pelo site da TC2 para saber como está o progresso nesse campo: <www.tc2. Observe como o alfaiate eletrônico está tornando-se viável! 238 . a TC2 desenvolveu um scanner de corpo humano e a tecnologia de produção correlata que possibilita a confecção de roupas sob medida por meios totalmente automatizados. podendo visualizar em uma tela como ficará quando vestido com a roupa que ainda será produzida! É o alfaiate eletrônico ressuscitando a roupa sob medida! Marketing de massa customização em massa segmentação de mercado E você. sendo substituída pela customização em massa? Saiba mais.Curso de Graduação em Administração a Distância No setor de confecções. o que pensa sobre esse admirável mundo novo? Ele tornará obsoleto o conhecimento que você acabou de adquirir sobre segmentação? A segmentação está fadada a desaparecer.. É notável como a tecnologia está permitindo customizar e atender melhor às necessidades do consumidor a custo razoável.com>. Faz isto a um custo muito inferior que a confecção manual feita por um alfaiate humano. Além disso. o sistema possibilita que o cliente escolha os tecidos e os modelos das roupas que está pedindo.

através do marketing customizado. agora você sabe que pode empregar uma estratégia de marketing indiferenciado. Ao final. Você também passou a saber que nichos são segmentos definidos de modo mais específico. psicográficas. pelo fato de que há ganhos de escala na oferta aos consumidores. a um custo viável. você foi “convocado” a repensar a própria conveniência do conceito de segmentação face à potencialidade da tecnologia da informação de satisfazer. Assim. é preciso agrupálos em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhantes – os segmentos de mercado. Você conheceu também as principais bases com as quais se pode fazer uma segmentação de mercado: comportamentais. mas que as variáveis demográficas e geográficas são mais empregadas por serem fáceis de identificar. o objetivo do marketing de satisfazê-los bem implica. em uma oferta individual para cada consumidor. substanciais e acessíveis. as necessidades individuais dos consumidores. marketing diferenciado ou marketing concentrado e que sua opção vai depender tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma análise estrutural do ambiente externo e das habilidades da empresa (ambiente interno). mensuráveis.Módulo 6 RESUMO Você aprendeu que. 239 . Aprendeu ainda que as variáveis comportamentais e psicográficas são mais próximas da noção de necessidade do consumidor. demográficas e geográficas. em princípio. Você viu também que nem todos os agrupamentos de consumidores se constituem em segmentos úteis. É preciso que os segmentos sejam homogêneos. muitas vezes com a ajuda de diferentes variáveis. Na escolha do segmento-alvo. dado que os consumidores têm necessidades e desejos diferentes entre si. diferenciáveis.

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6 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você será capaz de montar um Plano Estratégico de Marketing. 242 .

você aprenderá. Esta Unidade mostrará a você o que é estratégia e o que compõe a estratégia de marketing. Você observará que montar a estratégia de uma empresa necessariamente passa pela formulação da estratégia de marketing. quando você compara esta visão de negócios com a visão de vendas. você já deve estar pensando que. desde a avaliação do ambiente até a definição do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus objetivos. Eles verão valor na sua oferta e comprarão seu produto. passo a passo. Por fim. a desenvolver um plano estratégico de marketing. Muito bem! Neste ponto.. basta procurar satisfazer às necessidades do consumidor. a abordagem de marketing parece ser um caminho melhor para chegar ao lucro. chegou o momento de utilizá-lo estrategicamente. O produto satisfará às necessidades e desejos dos consumidores e todos serão felizes para sempre! Particularmente. para seu negócio gerar lucros. Ela também lê os livros de marketing e busca satisfazer às necessidades 243 . Este é um mundo competitivo. mas também não conta toda a história! O problema surge quando entra em cena a concorrência.Módulo 6 Estratégia de Marketing Caro Estudante! Neste ponto você já conhece o suficiente de marketing e do consumidor para usar a favor de sua organização. Assim. você já tem uma boa idéia da abordagem que uma empresa deve dar ao seu negócio se deseja usar o marketing. Possivelmente.. Esta linha de raciocínio não é errada. em que você desenvolve um produto e sai vendendo.

Estratégia e importância da estratégia de marketing Estratégia é uma das palavras mais usadas no vocabulário empresarial. Em uma empresa.” Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: “O senhor já combinou isto com o adversário?” É justamente pelo fato de que sempre haverá outras empresas que também desejam atender às necessidades e desejos do consumidor que precisamos de uma estratégia de marketing. A necessidade da estratégia decorre do fato de que os recursos para atingir os objetivos são limitados. p. 244 . veremos resumidamente o que é e para que precisamos de uma estratégia. há estratégias de produto. Planejadores empresariais lidam com estratégias financeiras. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). estratégias de vendas. enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins” (ANSOFF. 96). estratégias de produção. estratégias de P&D. estratégias de promoção.Curso de Graduação em Administração a Distância do consumidor! Não levar em conta a concorrência equivale àquele técnico de futebol que faz uma preleção a seus jogadores e diz: “Nosso objetivo é ganhar e para isto basta marcar gols e não levar gols. Nesta Unidade. e estratégias de marketing. 1990. “Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar. a estratégia é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). Mesmo dentro do domínio do marketing. Ficar tateando cada possibilidade para ver “se dá certo” provavelmente levará ao desperdício de GLOSSÁRIO *Estratégia – é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). estratégias de propaganda e até mesmo estratégias de exposição de produtos nas prateleiras de um supermercado! A maneira mais simples de entender estratégia* é pensar nela como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. quais são seus principais componentes e como deve ser montado um plano estratégico de marketing.

mas uma necessidade mais específica. Desta forma. o crescente interesse que a idéia de estratégia tem despertado decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa tem se tornado cada vez mais mutável. definir o negócio como sendo “empresa de transporte” – tal como recomendado por Levitt às ferrovias –. ou intercontinental. interestadual. dada a possibilidade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender melhor a uma necessidade. A dificuldade decorre de que “ramo de transporte” pode englobar muitas missões a serem cumpridas (você diria que uma empresa aérea deve investir em serviço de táxi?). Theodore Levitt argumenta que. A estratégia. a distâncias menores ou maiores. ao mesmo tempo em que exclui as possibilidades não eleitas. por serem incompatíveis com a estratégia. Nele. portanto. Essas mudanças acontecem em diversas áreas. Em particular.Módulo 6 recursos. apresentamos o clássico “Miopia em Marketing”. focaliza nossa atenção em algumas áreas. sim. Assim. ser baseada em uma necessidade. Pode ser na área econômico-financeira (talvez um ambiente de inflação. Isto parece contrapor-se à noção de estratégia oferecer foco e direção. e não com base em um produto ou tecnologia. de cargas ou passageiros? Isto mostra que a direção dada por uma estratégia deve. interurbano. pode ser amplo demais e falhar ao não oferecer uma orientação à empresa quanto à combinação de produtos e mercados em que deve investir. com base em uma necessidade. Na primeira unidade. mas ao mesmo tempo evitará a possibilidade de perder oportunidades de crescimento (ou mesmo de sobrevivência) à medida que novas tecnologias vão surgindo. Essas missões referem-se a necessidades mais específicas: transporte urbano. para evitar que a organização se perca tentando fazer de tudo para todos. é essencial que as empresas definam seus negócios de maneira ampla. uma redução 245 . Apenas essa breve discussão acima indica a importância de uma visão de marketing na formulação da estratégia empresarial. a estratégia dará uma orientação específica à empresa. A estratégia tem como função principal dar direção e foco na busca e na geração de novas oportunidades.

Como conseqüência. a estratégia de marketing é essencial para a definição da estratégia da empresa. essas mudanças compartilham uma capacidade de alterar o modo como a concorrência vem a satisfazer às necessidades do consumidor. Portanto. ocorrem mudanças no próprio ambiente de marketing que podem mudar as demandas dos consumidores. passasse a vender os produtos em muitas prestações. e 246 . então. Mesmo ocorrendo em áreas não propriamente mercadológicas. Pode ser na tecnologia (como o advento da tecnologia da informação possibilitando maior comparação na internet entre alternativas que possam satisfazer nossa necessidade).Curso de Graduação em Administração a Distância dos juros. todo o mercado de bens duráveis teve que rever seu modo de fazer negócios. a estratégia de marketing deve definir alguns focos para atingir determinados objetivos. que estratégia é foco. Portanto. Além de mudanças em outras áreas afetarem o marketing. Por exemplo. atendendo melhor a uma ampla parcela de consumidores de estratos econômicos mais baixos. uma estratégia de marketing deve definir os seguintes focos: a necessidade que a empresa vai atender. Ela deve dar foco e direção na busca do atendimento das necessidades do consumidor. conforme você viu na Unidade 3. Assim. abrindo espaço ao trabalho em casa). Estratégia de marketing Você deve ter percebido. Você sempre tem muitas coisas a realizar com tão poucos recursos. como as Casas Bahia. O marketing marca o início da formulação e do planejamento estratégico de qualquer negócio. essencialmente. uma maior propensão para investir em ações). a estabilidade inflacionária da economia permitiu que o varejo de bens duráveis. a oferta de valor que a empresa vai dispor. Ou pode ser mudança nas ofertas de trabalho (pessoas valorizando mais a vida em família.

apresentamos uma interpretação pessoal das ofertas de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras (usadas sem permissão): a) Casas Bahia: oferece o acesso a móveis e eletrodomésticos para as classes econômicas C e D. A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. Segmentação posicionamento seleção do alvo oferta de valor 247 . A necessidade que a empresa se propõe a satisfazer está configurada no segmento-alvo que ela decide atender. Fonte: elaborado pelo autor. a preços acessíveis.Módulo 6 a vantagem competitiva que a empresa irá buscar. d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande variedade de bens entregues ao pequeno comerciante. para definir o segmento-alvo é preciso fazer uma avaliação das necessidades e a conseqüente segmentação de mercado. a um preço que remunere os serviços oferecidos. A título de exemplo. c) Revista Veja: oferece informação crítica para a classe média a um custo de aquisição subsidiado pelo anunciante. Conforme veremos em mais detalhe adiante. b) Hering: oferece roupa básica com um toque de atualidade para a classe média baixa. conforme você viu na última unidade. Assim. uma vantagem competitiva fundamental em marketing é o posicionamento. A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. ao qual você já foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor. Obviamente. *Vantagem competitiva – é o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. Fonte: elaborado pelo autor. a essência do marketing estratégico pode ser entendida como: GLOSSÁRIO *Oferta de valor – representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. através de crediário de longo prazo.

para entregar o valor ao consumidor. A Figura 30 ilustra a seqüência das atividades destinadas a gerar e entregar valor para o consumidor em uma orientação para vendas e para marketing. Enquanto o marketing estratégico seleciona o valor a oferecer ao consumidor. Para adaptar o valor. quais clientes. trabalhamos o P de produto e o P de preço. Nesta Unidade nos ocuparemos do marketing estratégico. Na ativação do valor estão envolvidos o P de praça e o P de promoção. distribuí-lo e comunicá-lo ao consumidor. que você conhecerá oportunamente na próxima Unidade. uma vez que você defina a estratégia de marketing. com qual oferta de valor e qual o motivo que você dará ao consumidor para que ele se decida pelo seu produto. Por enquanto. Figura 30: Seqüência do processo de entrega de valor Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4 As de Raimar Richers (1981). Adaptação. Estes são dois dos 4 As de Raimar Richers (a seqüência completa é Análise. conforme você verá na próxima Unidade). irá implementar a estratégia através do marketing mix. A implementação – o “fazer acontecer” – da estratégia de marketing fica por conta do marketing tático.Curso de Graduação em Administração a Distância Portanto. basta você notar que. já saberá qual a necessidade a atender. este precisa adaptar e ativar esse valor. deixando o marketing tático para as próximas duas Unidades. 248 . através dos 4 Ps. o marketing tático irá desenvolver o valor. isto é. a seqüência do marketing tático foi montada com base no modelo de Raimar Richers (1981). Ativação e Avaliação. Nesta última.

a oferta de valor e as vantagens competitivas poderá ter êxito mesmo se cometer enganos nas táticas. Dimensão Importância para a empresa Pessoal envolvido Ponto de vista Horizonte de tempo Regularidade Decisões Estratégicas alta alta administração corporação longo prazo processo contínuo. Assim. costuma-se dizer que “fazer a coisa certa (estratégia) é mais importante do que fazer certo as coisas (tática)”. promo- 249 . Vejamos duas dessas dimensões que diferenciam estratégia e tática. isto equivale a dizer que uma empresa que definir adequadamente a necessidade. como em uma promoção de vendas que não atraia a atenção do consumidor.Módulo 6 A Cadeia Objetivo-Estratégia Uma pergunta que você pode estar se fazendo neste momento se relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix – os quatro Ps – são tratadas como marketing tático. As decisões estratégicas e as decisões táticas são tipicamente diferenciadas através de diversas dimensões. que constam do Quadro 9. temas de propaganda. No caso da estratégia de marketing. decisão irregular ampla alta Decisões Táticas baixa administração média área funcional curto prazo processo e decisão regulares Amplitude das alternativas Incerteza estreita baixa baixa estruturado maior mais fácil Subjetividade da informação alta Natureza do problema Detalhe Facilidade de avaliação pouco estruturado menor difícil Quadro 9: Dimensões de diferenciação entre estratégia e tática Fonte: Elaborado pelo autor. abaixo. as estratégias são vistas como sendo mais importantes que as táticas. Também sugere que um programa de marketing tático excepcionalmente bom (concursos de vendas. Primeiro.

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ções) não superará uma má escolha de um segmento-alvo. O que você pensa sobre isto? Será que a campanha promocional dos mamíferos da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com todos desejando “ganhar” um “filhotinho de pelúcia”, não foi muito importante? Segundo, há uma crença comum de que a estratégia é desenvolvida por gerentes de alto nível, enquanto as decisões táticas são o propósito de gerentes de nível mais baixo. Aqui também cabe algum questionamento. Será que apenas os níveis superiores de uma empresa devem se preocupar em definir estratégias? Será que isto não pode confrontar a própria noção de marketing, que muitas vezes implica em estar próximo ao consumidor para conhecer suas necessidades? Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de nome Kleber, ao contrário de seus colegas que queriam territórios de venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter seu território de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas. Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invés de diminuírem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clientes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de comprar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que tivessem venda rápida, etc. Porventura será que o Kleber, tão baixo na hierarquia do Martins, não descobriu aí uma vantagem competitiva que lhe permitia aumentar sua participação de mercado nos clientes que atendia? Neste ponto, você deve estar se perguntando se realmente devemos pensar nas decisões de produto, preço, promoção e praça como pertencendo a um nível inferior ao estratégico. Mais ainda, quantas vezes você não ouviu falar de uma “estratégia de preço”, ou de uma “estratégia de promoção” ou “estratégia de vendas” de uma empresa? A solução para essa questão é dada por Igor Ansoff, um dos “papas” da estratégia, ao dizer que uma das características da estratégia é que as estratégias e os objetivos são intercambiáveis em níveis diversos de uma organização: “à medida que os objetivos e a estratégia são elaborados por toda uma organização, surge uma relação hie250

Módulo 6

rárquica típica – os elementos de estratégia num nível gerencial mais elevado tornam-se objetivos de um nível mais baixo” (ANSOFF, 1990, p. 96). A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e estratégia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a estratégia corporativa é de investir em um portfólio de negócios. O estrategista corporativo aloca capital para os diferentes negócios de uma maneira consistente com seu papel no portfólio corporativo. Alguns negócios, freqüentemente chamados de unidades estratégicas de negócios (UENs)*, devem cumprir uma função estratégica. Por exemplo, uma UEN pode ter uma função estratégica de crescimento e a ela é alocado um nível significativo de fundos. Ao nível da unidade de negócios ou UEN, a estratégia de crescimento do nível superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por exemplo, a estratégia ao nível do negócio trata de questões sobre a seleção do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode buscar. A estratégia de marketing focaliza um conjunto específico de vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento sólido com seus clientes. Essa estratégia da UEN passa a ser um objetivo ao nível funcional do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se decida pela estratégia (do nível funcional) de dar maior assistência aos clientes. Para o nível seguinte, novamente essa estratégia passa a ser um objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar maior assistência ao cliente pode requerer estratégias como uma melhor qualificação da equipe, ou o adensamento da equipe nos territórios de vendas. Com a maior assistência ao cliente que decorrerá, objetiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territórios de vendas. Tais estratégias provêem o contexto para tomar decisões sobre como serão alocados os homens de vendas – que se constituem no recurso escasso do gerente de vendas – entre os territórios e os produtos.

GLOSSÁRIO *Unidades estratégicas de negócios (UENs) – são negócios de uma corporação que devem cumprir uma função estratégica, isto é, contribuir para os objetivos corporativos. Fonte: Ansoff (1990).

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Até mesmo os homens de vendas tratam de decisões de cunho estratégico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso – o tempo de vendas – entre os clientes potenciais em seu território, visando obter uma vantagem competitiva sustentável com respeito a seu cliente. Eles buscam estabelecer relações de longo prazo, da mesma maneira que o gerente de marketing busca desenvolver relações de longo prazo com os membros do canal de distribuição e com os clientes. Assim, cada nível de estratégia se “ajusta” tanto à estratégia mais ampla desenvolvida ao nível imediatamente superior (que se torna seu objetivo) como também “prescreve” em algum grau as opções para as estratégias a serem consideradas no nível imediatamente abaixo.

Figura 31: Encadeamento objetivo-estratégia Fonte: elaborado pelo autor

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estratégia de marketing para um negócio específico, ou seja, em uma UEN. Em um nível mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a montagem da estratégia a nível corporativo, como a Matriz de Portfólio de Produtos do BCG.

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Módulo 6

Saiba mais...
Inúmeros sites, em português ou inglês, apresentam a Matriz de Portfólio do BCG. Você pode fazer uma pesquisa para conhecer mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/ projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>. Para o desenvolvimento da estratégia de marketing ao nível de um negócio, usaremos a construção de um Plano Estratégico de Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratégica de marketing em cada etapa. Desta forma, você não apenas aprofundará seu conhecimento sobre estratégia de marketing, como também adquirirá uma boa formação para montar um Plano Estratégico de Marketing. A cada etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma empresa, a Móveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.

Saiba mais...
O caso da Móveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software, uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estratégicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site você tem acesso a esse software (para aquisição) e muitos exemplos de Planos Estratégicos de Marketing. Veja em: <http:// www.bplans.com/sample_business_plans/ Manufacturing_Business_Plans/ Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/ executive_summary_fc.cfm>.

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Formulando o Plano Estratégico de Marketing
Além de levar ao planejamento das ações de marketing de uma empresa, o Plano Estratégico de Marketing inicia e se confunde com seu Plano Estratégico. Assim, para formular as estratégias de produção é necessário saber antes o quê, quanto e quando será produzido. Da mesma forma, definições sobre as necessidades de recursos humanos, em número e qualidade, dependem das definições estratégicas de marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos financeiros e a capacidade de sua geração, através das vendas. Há diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratégico de Marketing. Há uma concordância geral de que um Plano Estratégico de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Você deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser integrado. Assim, à medida que cumprimos cada passo, os anteriores podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos podem depender de formulações contidas nos passos seguintes. Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix) serão tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.

Saiba mais...
Se você deseja se aprofundar em estratégia e tática, uma boa leitura é o artigo de SIMÃO, Carlos Elias (2002). “O que vem primeiro, a estratégia ou a tática?”. Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSC.

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Módulo 6

Figura 32: Elementos do Plano Estratégico de Marketing Fonte: Adaptada de Kotler (2000)

Declaração da Missão
Uma organização existe para cumprir um propósito. A missão* de uma organização reflete a razão de sua existência, como ela difere das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela deve se preocupar com questões sobre o negócio em que a organização está, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar para esses clientes, quais são suas capacidades diferenciais e onde deve concentrar seus esforços. Como você pode notar, a declaração da missão se confunde com a declaração da estratégia de marketing. Tal como a estratégia, a missão deve servir como um guia real e inspiração para os membros da organização. Para isto, a missão deve compor um equilíbrio entre focalização e amplitude. Se for definida de modo muito estreito, especificará o negócio em termos de bens e serviços, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for definida de forma muito ampla, deixará de cumprir o objetivo de guiar as pessoas da organização. Muitas missões, entretanto, são escritas mais com o objetivo de relações públicas e não conseguem servir de guia para seus funcionários. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua missão como sendo “a melhor solução entre a produção e consumo”. Esse é um bom slogan, fácil de lembrar. Entretanto, não proporciona direção a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionários GLOSSÁRIO *Missão – de uma organização é uma declaração da razão de sua existência, de como ela difere das demais e do lugar que ela deseja ocupar no mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

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desse atacadista coloquem seus esforços na intermediação de uma safra agrícola, ou na venda de aviões da Embraer para o promissor mercado chinês. Claramente, tais atividades não fazem parte do negócio do atacadista! Os esforços neles despendidos configurarão desperdício de recursos. Uma maneira fácil de identificar missões demasiado amplas é observar que elas são genéricas, isto é, se prestam para definir o negócio de qualquer outra empresa do setor. Uma declaração da missão adequada manterá seu plano de marketing focado. Você deve usar sua declaração da missão para estabelecer o que você vê como fundamental para a qualidade de sua oferta de valor, satisfação do cliente, bem-estar dos empregados, compensação para os proprietários e assim por diante. Uma boa declaração da missão pode ser um elemento crítico na definição de seu negócio e na comunicação com os funcionários, vendedores, clientes e proprietários, sócios ou acionistas. Por exemplo, uma declaração da missão que explicitamente declare a importância do atendimento ao consumidor levará os funcionários a entender o quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa declarar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de levá-las a cabo possam conhecê-las e entendê-las. Uma declaração da missão deve também incluir uma “proposição de valor”. A proposição de valor representa qual é oferta de valor que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefícios você oferece, para quem e a que preço relativo. Usando esse raciocínio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefício da segurança na estrada aos consumidores sensíveis à questão da segurança (particularmente, aos pais) por um preço premium (mais alto que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um preço premium, os benefícios de prestígio a consumidores que valorizam status, como o benefício da confiabilidade para consumidores conscientes desse valor. Uma maneira de formular missões úteis, capazes de sintetizar a estratégica, é seguir o “modelo norte-americano” de declarações de missão. Esse “modelo” usualmente resulta em declarações longas e
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“Onde” deve definir a área de atuação da organização (local. O quê? Mercado-alvo Para quem? Área de atuação Onde? Como? Vantagens competitivas (razões pelas quais os consumidores preferirão minha oferta em lugar das dos concorrentes) Quem vai se beneficiar dos resultados da organização Finalidade? Indique quais são os públicos que devem se beneficiar dos resultados (Ex. Willamette é o nome de um rio no estado norte-americano do Oregon. Geralmente. continental ou global). Aqui deve ser identificado o público-alvo do produto da empresa. “Como” indica a maneira pela qual a empresa terá a preferência dos consumidores. comunidade. apresentamos a missão do caso Móveis Willamette.Módulo 6 detalhadas.. nacional. após a segmentação de mercado. funcionários. com o intuito de mostrar a você a diversidade de situações a que elas se aplicam. conforme mostra o Quadro 10.). Observe que elas são longas e detalham. Quadro 10: Formulação da missão Fonte: elaborado pelo autor Saiba mais. hoje em declínio. as suas vantagens competitivas (sustentáveis?).: acionistas. as cinco questões postadas no Quadro 10. 257 . A conjunção dos recursos naturais madeira com energia hidroelétrica propiciou o surgimento de uma forte indústria madeireira. Ao final. essas declarações respondem a cinco “perguntas”.. A título de curiosidade. etc. sociedade. A Móveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente dessa prosperidade. apresentamos alguns exemplos de declarações de missão. que busca reinventar seu negócio com uma visão de marketing. rico em madeira. Formulação da missão Oferta que coloco no mercado para a satisfação de uma necessidade Um ou mais verbos no infinitivo e substantivo(s) descrevem os bens e serviços destinados a satisfazer uma ou mais necessidades. regional. mesmo que implicitamente. Em seguida.

representantes. fornecedores. entidades de classe e organismos internacionais. de prestação de serviços e de turismo no Município de Uberlândia e região. contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial instalada e buscando negócios e parcerias de alto valor agregado. produtos e serviços para o comércio varejista em geral e consumidores institucionais. atendendo de forma equilibrada aos interesses de seus clientes. Secretaria Municipal da Indústria. Missão do Produto: fazer. Comércio e Turismo de Uberlândia: Promover. distribuir e vender a mais fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticínios de Vermont. a nível nacional e internacional. sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comunidade como um todo. Visa articular e criar mecanismos para atender às necessidades de empresários.Curso de Graduação em Administração a Distância Casos de Declarações de Missão Martins (Missão antiga. no território nacional. integrando-os à indústria e emprestando condições competitivas a seus clientes e a seus fornecedores. através da identificação. de 1990): Comercializar e distribuir. comercial. identificar e direcionar o desenvolvimento econômico nos setores industrial. Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's é dedicada à criação e demonstração de um novo conceito empresarial de prosperidade conjunta. Missão Econômica: operar a companhia em sólida base financeira de crescimento lucrativo. integrar ao desenvolvimento pretendido as instituições de ensino educacionais e profissionalizantes e suprir órgãos de fomento com projetos de desenvolvimento. Nossa missão consiste de 3 partes inter-relacionadas. aumentando o valor para nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recompensas financeiras para nossos empregados. 2. funcionários e acionistas e da comunidade como um todo. 1. 258 . criação e demonstração das vantagens competitivas de Uberlândia e região.

EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos e autoconfiantes. ajudar outros a satisfazerem suas necessidades espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa fé através dos sacramentos. parceiros e colaboradores. CINTAP (Centro das Indústrias do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba): Liderar o processo de desenvolvimento estratégico sustentado da indústria regional. pela escola e pela comunidade. a demonstrar carinho por si próprios e pelo demais e a desenvolver uma apreciação por artes. unida com a Igreja Católica em todo o mundo. serviços e experiências que permitam às pessoas de todas as idades. Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville.Módulo 6 3. que sejam responsáveis por si próprios. música e literatura. nos comprometemos a prover oportunidades para que os estudantes sejam bem sucedidos a cada dia. satisfazer sua curiosidade e alcançar sua meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento. especialmente a eucaristia. de seus empresários. nacional e internacional. Paróquia Santa Fé (de Gainesville. em todo o mundo. descobrir e explorar seu mundo. local. em uma atmosfera que os encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e solução de problemas e no desenvolvimento de habilidades. Missão Social: operar a companhia em uma maneira que reconheça ativamente a função central que a empresa tem na estrutura da sociedade. Nós iremos proclamar as boas novas da salvação às gerações presentes e futuras. sob a direção de nossa liderança pastoral. Discovery Channel Networks da América Latina: Oferecer produtos cujo conteúdo seja da mais alta qualidade e de nome reconhecido. contribuindo para a melhoria cons- 259 . Flórida. EUA): A Paróquia Holy Faith é uma comunidade cristã. vivendo e compartilhando a missão de Jesus. através da introdução de maneiras inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla comunidade. por suas famílias. Flórida. juntar nossos membros de origens distintas em uma comunidade. Para tanto.

pode ser uma empresa fictícia. Alto Paranaíba e do Brasil. Sempre provemos o melhor valor possível para nossos clientes que se preocupam com ambientes de escritório de qualidade e desejamos que todo dólar gasto conosco tenha sido bem gasto. criativo. ou um empreendimento que você sonha em realizar. Atividade 1 Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). Buscamos um lucro adequado e responsável. acima. Caso prático (Missão da Willamette Furniture) A Willamette ajuda a criar ambientes de escritório agradáveis e produtivos com mobília bem projetada que incorpora novas tecnologias no modelo clássico de escritório. 260 . e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10.Curso de Graduação em Administração a Distância tante das condições sócio-econômicas do Triângulo Mineiro. o bastante para manter a companhia financeiramente saudável a longo prazo e recompensar adequadamente os proprietários por seu dinheiro e risco. no qual nossos funcionários são compensados de forma adequada e são encorajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que produzimos. formule uma Missão para essa empresa. no qual pessoas reais possam trabalhar com felicidade. respeitoso e alegre ambiente interno de trabalho. ATENÇÃO: esta atividade terá seqüência em atividades seguintes do desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing. bem como à computação pessoal. Também criamos e nutrimos um saudável. Se você desejar. Somos sensíveis à aparência e à percepção de madeira de boa qualidade e à mobília fina. Inspirando-se no caso da Willamette.

o seu plano corre o risco de ser irreal e inviável. em uma das quatro categorias. Sua análise situacional pode ser sumarizada na avaliação das forças e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaças do mercado em que atua. possibilitando que a empresa tenha uma visão realista de seu negócio. Provavelmente é mais adequado que você inventarie primeiro as oportunidades e ameaças externas antes das forças e fraquezas. A explicação para essa abordagem está no fato de que toda a filosofia de marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro. Fonte: elaborado pelo autor. só faz sentido uma empresa considerar aquelas que digam respeito a alguma força ou habilidade que possua para satisfazê-las. Uma análise SWOT adequada será uma ferramenta útil para inspirar a formulação de sua estratégia de marketing. para Strengths. A análise* SWOT ajuda-o na condução de um inventário de suas forças e fraquezas. que compõem o ambiente interno. até porque as forças e fraquezas de uma empresa somente têm razão de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente às ameaças do ambiente e da concorrência. Weaknesses. GLOSSÁRIO *Análise ambiental ou análise SWOT – é um inventário das oportunidades e ameaças para a organização e de suas forças e fraquezas. 261 . das múltiplas necessidades não ou mal atendidas que representam oportunidades existentes no mercado. O Quadro 11 define os quatro componentes da análise SWOT. positivo e negativo. Ela também é conhecida como análise SWOT. O propósito principal da análise SWOT é identificar e categorizar cada fator significativo. A seguir discutiremos cada uma delas. Por outro lado. Sem uma análise ambiental. Isto faz sentido. oriundas do ambiente externo à organização.Módulo 6 Análise Ambiental Uma avaliação cuidadosa de seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. Opportunities e Threats. e na observação das oportunidades e ameaças.

o potencial que você pode realizar através da implementação de suas estratégias de marketing. solução de problemas com a disponibilidade de novas tecnologias.Curso de Graduação em Administração a Distância ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Oportunidades Necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente Desafio atribuído a uma tendência do mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência Ameaças ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Pontos Fortes Pontos Fracos Capacidade inerente à organização para atender a certas necessidades Habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades Quadro 11: Componentes da análise SWOT Fonte: elaborado pelo autor. GLOSSÁRIO *Oportunidades – são necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente. mudanças no estilo de vida. Fonte: elaborado pelo autor. políticolegais e sócio-culturais) e microambientais (clientes. As oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado. Essas forças não apenas afetam o negócio. concorrentes. Análise do ambiente externo Na Unidade 3. tecnológicas. pois. percepções de mercado positivas sobre seu ramo de negócios ou a habilidade para oferecer um valor maior que poderá criar uma demanda para seus produtos. econômicas. Você deve não apenas listar as oportunidades. distribuidores e fornecedores). Oportunidades* Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua empresa é preciso que duas condições ocorram: a) existam necessidades não atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa tenha a competência de atendê-las lucrando no processo. como são incontroláveis. você estudou a importância das forças macroambientais (demográficas. As oportunidades refletem. Monitorar suas mudanças ajuda a identificar oportunidades e ameaças. mas também classificá-las de acordo com sua 262 .

Módulo 6 atratividade (relevância da necessidade a atender) e probabilidade de sucesso (nossa habilidade de superar a concorrência). Principais oportunidades identificadas: Venda e marketing pela Internet. mudanças no comportamento do consumidor que reduzam suas vendas. Caso prático (análise do ambiente externo da Willamette) Estamos à beira de uma grande oportunidade. Da mesma forma que no caso das oportunidades. mau desempenho da economia. de pequenos empresários e os escritórios em casa têm uma 263 . devido à crescente necessidade de móveis para escritório voltados ao uso da tecnologia da informação e a nossa capacidade de atendêla. Outras ameaças podem incluir aumentos intoleráveis de preço por parte de fornecedores. por ergonomia e por tecnologia (e pela integração disso tudo). Concorrentes – existentes ou potenciais – sempre são uma ameaça. ou ainda a introdução de alguma tecnologia “pulo-do-gato” que possa tornar obsoletos seus produtos. Nicho específico: apreciação por matérias-primas de alto padrão (cerejeira e carvalho). equipamentos ou serviços. A nova geração de executivos corporativos. O turnover de funcionários e a reestruturação corporativa estão gerando uma mudança de empregos em altíssimos níveis. A principal ameaça está na ação da concorrência. GLOSSÁRIO *Ameaças – Ameaças são desafios atribuídos a uma tendência de mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência. pode ser interessante classificar suas ameaças de acordo com sua gravidade para o negócio e com a probabilidade de virem a ocorrer. Fonte: elaborado pelo autor. cobertura negativa da imprensa. regulamentação governamental. mais provável será que possa se planejar proativamente para responder a elas. Ameaças* Uma ameaça é um desafio criado por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que pode conduzir a uma deterioração das receitas ou dos lucros. Quanto melhor você identificar ameaças potenciais.

Crescimento do mercado de móveis de escritório de alto padrão convida à concorrência nova. Eles podem gerar competências que possibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades. faça uma análise do ambiente externo para essa empresa. Novas estratégias de marketing para produtos de empresas estabelecidas. 264 . 2. Identifique as oportunidades mais atraentes e as ameaças mais significativas. Também se inspirando no caso da Willamette. incluindo: 1. uma drogaria em um bairro com população envelhecendo tem uma grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contínuo. Explique em detalhe cada oportunidade e cada ameaça. Se ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que não tenha mudado há longo tempo. assim como são maiores as necessidades derivadas da implementação dessa tecnologia. Análise do ambiente interno O ambiente interno é composto pelos elementos controláveis dentro de uma organização. 3. Empresas novas geradas pela saúde do crescimento econômico de âmbito nacional. terá uma competência difícil de ser compensada pela concorrência. e utilizando os componentes do Quadro 11. Empresas estabelecidas no mercado de massa desenvolvendo novas linhas.Curso de Graduação em Administração a Distância apreciação muito maior pela tecnologia. Atividade 2 Retorne à empresa para a qual você formulou uma missão em atividade anterior. ordenando-as. Essa concorrência pode emergir de uma variedade de fontes. tais como qualidade do ambiente do escritório e integração. Por exemplo. acima. Principais ameaças identificadas: Concorrência existente.

pode custar muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo. é importante avaliar as forças e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do consumidor. patentes. Fraquezas* As fraquezas são fatores que diminuem sua habilidade de ter uma vantagem competitiva no mercado. crédito. por uma variedade de razões. como capital disponível. sua reputação e suas habilidades.Módulo 6 É bom lembrar que os componentes do ambiente interno são controláveis. sua formação. São fatores que estão sob seu controle. seus contatos. As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu negócio que diminuem o valor daquilo que você oferece ao mercado ou o colocam em uma desvantagem competitiva. clientes estabelecidos. 265 . Fonte: elaborado pelo autor. As forças também incluem recursos tangíveis. atributos de produto inferiores ou a má localização de seu negócio. As forças capturam os aspectos internos positivos para seu negócio que adicionam valor ao seu cliente ou ofereçam uma vantagem competitiva ao seu negócio. nível educacional. Forças* Pense nas forças dentro de seu negócio como aquelas que adicionam valor para seu produto ou seus esforços de marketing. As forças descrevem os atributos positivos tangíveis e intangíveis. falta de acesso a habilidades ou tecnologias. São áreas que você precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente. As fraquezas podem incluir a falta de conhecimento. GLOSSÁRIO *Forças – são capacidades inerentes à organização para atender a certas necessidades. mas representam recursos alocados. precisam ser melhorados para efetivamente realizar seus objetivos de marketing. suas credenciais. canais de distribuição existentes. Por isto. *Fraquezas – são habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades. As forças incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negócio e incluem o conhecimento delas. Assim. limitações de recursos. Fonte: elaborado pelo autor. equipamentos. mas que. informação e sistemas de processamento. bem como outros recursos valiosos dentro do negócio.

identificadas nas etapas seguintes do processo de planejamento. A proposta da criação de um catálogo interno de projetos e sua publicação adicionará um aspecto importante para as funções da Willamette. 266 . Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estratégia empresarial e os planos a longo prazo. pois. o que pode ser relevante sob a ameaça de um novo concorrente direcionando-se para nosso nicho. Podem ser. Principais forças identificadas: Segmentação estratégica de mercado e estratégias de implementação. Jim é forte em conhecimento de produto e tecnologia e Susan é forte em administração e conhecimento de negócios. Isto ilustra a observação anterior de que as etapas do processo de planejamento estratégico são integradas e não totalmente seqüenciais. escritórios em casa. Capital aumentado através do recente crescimento das vendas.) Temos a força da combinação do conhecimento de ergonomia no uso de computadores e da fabricação de móveis para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de novos canais de distribuição. donos de pequenas empresas pequenos. Enquanto sócios.Curso de Graduação em Administração a Distância Caso prático (forças e fraquezas da Willamette) (Observe que as forças e fraquezas são identificadas à luz de aspectos que fazem parte da estratégia da empresa. mas com o qual não se tem experiência anterior. Temos a fraqueza de sermos uma empresa pequena sem muita experiência. Principais fraquezas identificadas: Linha de produtos de alto padrão e preços altos limita o volume de vendas. Combinação de habilidades dos proprietários. Segmentos de mercado diversificados: executivos corporativos.

Atividade 3 Continue com a empresa para a qual você analisou o ambiente externo. mais difíceis de mensurar. conscientização do consumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar vendas e participação de mercado. mas também outros objetivos. Envolve a definição não apenas do volume de vendas e da participação de mercado que se pretende alcançar. imagem. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette. que à medida que você desenvolve os objetivos pode incluir o sistema de mensuração dentro do próprio objetivo. faça uma análise do ambiente interno para essa empresa. O volume de vendas é fácil de acompanhar e de mensurar. Estabelecer-se na Internet produzirá desafios tecnológicos. A participação de mercado pode ser um pouco mais difícil. e utilizando os componentes do Quadro 11. 267 . porque depende de pesquisa de mercado. a imagem e a conscientização do consumidor. priorizando-as. Por exem- GLOSSÁRIO *Objetivo de marketing – é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. Objetivos de Marketing Um objetivo de marketing* é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. entretanto. Lembre-se. Estes incluem objetivos quanto ao posicionamento.Módulo 6 O marketing direto através do desenvolvimento do catálogo acima cria a necessidade de pesquisa adicional. como o posicionamento. acima. Identifique as forças mais relevantes para o sucesso do seu negócio e as fraquezas que mais o impactam e necessitam ser trabalhadas. Explique em detalhe cada força e cada fraqueza. Fonte: elaborado pelo autor. obtenção de dados e sua análise. Há outros objetivos de marketing que são menos tangíveis.

como a Sharper Image está perfeita. Objetivos que não podem ser medidos não podem ser avaliados ou acompanhados.Curso de Graduação em Administração a Distância plo. Os objetivos se prestam a diversos fins. Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualidade. Embora possa ter grande apelo. Eles também servem como motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir. para um laboratório que produza medicamentos genéricos provavelmente seria irrealista alcançar uma liderança absoluta de mais de 50% desse mercado. oferecendo status e altos níveis de prestígio na compra. Para serem úteis. mensuráveis e com prazo definido. Os objetivos expressos quantitativamente são chamados de metas*. os objetivos devem ser realistas. pois tais empresas de catálogos suprem o nosso tipo de clientes. Por exemplo. eles comunicam para toda a empresa as idéias da alta gerência. reduzindo sua probabilidade de implementação. a própria alta gerência acaba tendo que clarear suas idéias ao escrever os objetivos da empresa. “queremos ser uma das três marcas mais lembradas” ou “ao menos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avaliarão nossa marca como um produto infantil”. Fonte: Ansoff (1990) Objetivos realistas são aqueles que levam em consideração a análise SWOT e que são definidos com base na estratégia de marketing. você deve evitar colocar objetivos do tipo “ser o melhor do mercado”. Primeiro. Ademais. Por fim. GLOSSÁRIO *metas – são objetivos expressos quantitativamente. os objetivos servem como base para controle. se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pretender ter participação substancial no mercado como um todo. Da mesma forma. O que é “melhor” para uma empresa pode ser algo diferente para outra (“melhor” em volume de vendas ou na avaliação do consumidor?). 268 . Caso prático (definido os objetivos da Willamette) Nossa estratégia de marketing assume que precisamos entrar em canais de especialidade para atender às necessidades de nosso cliente-alvo. A ligação com empresas de catálogos de produtos de alta qualidade. possibilitando uma direção e um esforço integrado de todos. no qual concorrem dezenas de outros fabricantes.

mensuráveis e com tempo definido. Atividade 4 Continuando com a empresa para a qual está montando um Plano Estratégico de Marketing. a ofer269 . associe as metas para esses objetivos. nosso direcionamento para a publicação de um catálogo interno proverá os gerentes de marketing da Willamette com um controle adicional do conteúdo e dos recipientes de nosso marketing direto. a estratégia de marketing. estabelecemos o objetivo de atendermos a 35% das vendas nacionais de móveis para escritório em casa de qualidade premium. Conforme já mostramos no início da Uunidade. Uma vez que os produtos ofertados pela Willamette se concentram na integração de tecnologias de computação. Idealmente. Finalmente. a estratégia de marketing deve conter três definições: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo). a presença na web é um objetivo natural para alcançar clientes potenciais apropriados. nossos catálogos internos indubitavelmente provarão ser capazes de gerar grandes aumentos de vendas de móveis da Willamette. Com base nessas premissas. e ainda guiando-se pelo caso da Willamette. Procure colocar objetivos realistas. Com a experiência ganha por nossa inclusão em outros varejistas por catálogos de alto nível e a experiência de publicação de nossos gerentes. Estratégia de Marketing É necessário definir o melhor meio para se atingir os objetivos de marketing.Módulo 6 Nossa presença na Internet aumentará a disponibilidade de nossos produtos para os segmentos de mercado específicos que desejamos atingir. ou seja. defina os objetivos de marketing para aquela.

principalmente até ser vendida à Unilever. *Diferenciação – é uma das estratégias genéricas de Porter. você deve conhecer os tipos de estratégias genéricas proposto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff. distribuídos em canais de distribuição eficientes e comunicados por meios de comunicação de massa. Com isto. quem usa esse tipo de estratégia procura mercados-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes volumes de produção necessários. a empresa procura ser claramente melhor que a concorrência em algum tipo de benefício ao consumidor. difícil de ser acompanhado pela concorrência. A idéia é ser líder em uma área à qual se atribua valor. em 2000. Estratégias genéricas para uma UEN Michael Porter (2004). que alcançou a liderança nacional em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca a uma dezena de outros produtos alimentícios. é capaz de oferecer preços mais baixos que os concorrentes e almejar uma grande participação de mercado. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). Antes de examinar esses três elementos. Os três tipos genéricos de estratégia são: Liderança total em custos* Ao optar por esse tipo de estratégia genérica. visando preços baixos e alta participação de mercado. A empresa de alimentos Arisco. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). no processo de escolha do segmento-alvo) e pela estratégia empregada pela empresa atuando nesse setor. A vantagem competitiva advém do preço baixo. baseada na busca de menores custos de produção e distribuição. baseada na busca de oferecer ao consumidor um benefício melhor que a concorrência. Esses mercados-alvo devem também se satisfazer com bens e serviços padronizados. economista guru da estratégia de Harvard. identificou três tipos genéricos de estratégias para que uma UEN tenha sucesso ao concorrer em seu setor. perseguiu fielmente essa estratégia. como qualidade. Porter propôs que a lucratividade de um negócio é determinada pela estrutura do setor de atividade (que apresentamos na Unidade anterior. a empresa procura ter os menores custos de produção e de distribuição. 270 . Tipicamente.Curso de Graduação em Administração a Distância ta de valor e a vantagem competitiva. Diferenciação* Nesse tipo de estratégia. GLOSSÁRIO *Liderança total em custos – é uma das estratégias genéricas de Porter.

conforto. Essa concentração leva a um maior conhecimento das necessidades e desejos dos segmentos que se busca atender. uma crítica que se faz ao seu modelo é que para competir nos dias de hoje não basta adotar uma de suas estratégias. design. a tecnologia da informação tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez GLOSSÁRIO *Foco – é uma das estratégias genéricas de Porter. O mercado-alvo nessa estratégia é composto por consumidores que tenham uma necessidade intensa pelo benefício enfatizado pela estratégia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor. É necessário ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma qualidade (diferenciação). como base competitiva no mundo atual. Foco* Aqui a empresa foca seu esforço em atender bem um ou uns poucos segmentos de mercado ao invés de buscar o mercado como um todo. baseada na concentração de esforços para atender um ou poucos segmentos melhor que a concorrência. procura atender bem estudantes que buscam um alto nível de ensino de Administração na área financeira. Um exemplo dessa estratégia genérica é a Sony. Conforme já discutimos na Unidade anterior sobre segmentação. seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos no mercado financeiro. A empresa que persegue a estratégia de foco procura selecionar um ou mais segmentos-alvo. 271 . ter custos baixos (líder de custo) e ao mesmo tempo atender bem a necessidades específicas (focalização). que. Um exemplo de estratégia de foco é o do IBMEC.Módulo 6 tecnologia. cujos produtos eletrônicos são percebidos como de qualidade diferenciada. ou mesmo nichos. etc. assistência técnica. desempenho. a Brastemp é admirada por sua qualidade e sua rede de assistência técnica SAB. que tenham essas necessidades específicas e que não tenham sido explorados por empresas maiores e com mais recursos. Da mesma forma. a empresa cobra um preço mais alto (ou premium) pelo que oferece. Embora não se possa descartar a classificação estratégica de Porter. nos dois casos. dentro do ensino superior de Administração. rapidez. Observe que. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). que é aceito por um segmento que valoriza esse valor oferecido. em eletrodomésticos de grande porte. Com isto. Pense um pouco sobre essas alternativas estratégicas.

maior varejista do mundo. Para cada um deles identifique se sua estratégia tem componentes de diferenciação. 272 . quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior não foi atingida pela primeira vez.. liderança de custo e focalização. O Walmart. é mais comum encontrar mais estratégias puras (concentradas em uma das três estratégias de Porter) ou mistas? Matriz de crescimento de Ansoff O crescimento é praticamente inerente ao mundo dos negócios.. inclusive com a exportação da produção para plataformas industriais que permitem baixos custos.Curso de Graduação em Administração a Distância menores. Após 35 anos de sua fundação. Fundado em 1962. Ele é quase uma imposição dos grupos de interesse ou stakeholders. chegou a essa posição desafiando seus colaboradores a alcançarem crescimento de vendas maiores trimestre após trimestre. Da mesma maneira. A busca pelo crescimento obriga as organizações a evoluirem e a competirem com mais efetividade. como os países asiáticos. a globalização tem permitido a busca da diferenciação sem perder vantagens de liderança de custos. Para os produtos que você analisou. acendeu a luz amarela e toda empresa foi cobrada para ter um desempenho melhor. o faturamento do Walmart em 2006 foi de mais de US$ 315 bilhões e o número de funcionários passou de um milhão e seiscentos mil. para que continuem dando suporte à empresa. Qual é sua opinião sobre isto? Atividade 5 Escolha dez marcas de diversos produtos – bens ou serviços – que sejam altamente competitivos em seus mercados. Saiba mais.

Igor Ansoff (1990) apresentou a matriz produto-mercado de crescimento. não pode ser um fim em si próprio. deve buscar oportunidades e desenvolver estratégias para tirar proveito delas. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). O marketing tem grande responsabilidade para que isto ocorra. dono de dois terços do mercado de carnes enlata- GLOSSÁRIO *Penetração de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. em que se procura aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. Isto pode ser feito de três maneiras: a) através do ganho do mercado dos concorrentes. Para tanto. O Caso do Kitut de Boi Há um exemplo expressivo de uso da estratégia de aumento da penetração de mercado no Brasil dos anos 80. 273 . Deve ser um crescimento lucrativo. no entanto. O Frigorífico Wilson tinha como seu principal produto o Kitut de Boi. que identifica quatro principais estratégicas de crescimento. mostrada na Figura 33. Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff Fonte: Adaptada de Ansoff (1990) Penetração de mercado* Esse é um caminho de crescimento que pressupõe aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual.Módulo 6 O crescimento. b) pela ampliação da taxa de consumo entre os clientes atuais e c) convencendo não-usuários do produto que pertencem a esse mercado a tornarem-se usuários.

desenvolveram diversos usos para o leite condensado como ingrediente de receitas de doces. Conseguir aumentos significativos de vendas é uma tarefa muito difícil quando se tem uma participação de mercado tão expressiva e tantas pessoas já consomem o produto. especialmente no Brasil. O sucesso foi tão grande que a venda per capita de leite condensado no Brasil é muito superior do que na Europa ou na América do Norte. Três segmentos psicográficos. As pesquisas indicaram também que a carne enlatada era tipicamente consumida uma vez por mês. a empresa identificou que o produto era consumido regularmente por 80% das famílias nordestinas. Para tanto. os rótulos traziam a sugestão: “Para obter um delicioso leite reconstituído açucarado. Enquanto 274 . Com o tempo. as “práticas” (que não adoravam cozinhar. as pessoas. os administradores do marketing da Nestlé passaram a incentivar o uso do produto em inúmeras receitas doces. Esse produto era vendido quase que exclusivamente no Nordeste brasileiro. Eram as “quituteiras” (mulheres que sentiam prazer em cozinhar). A estratégia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa de consumo. misture o conteúdo desta lata em quatro vezes igual volume de água”. objetivando que o mesmo produto viesse a ser consumido mais freqüentemente pelo mesmo mercado. mas usavam o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as “profissionais” (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos alimentos para sua família). utilizando o rótulo da própria lata. Até recentemente. bolos e até coquetéis alcoólicos. Após uma série de pesquisas. representando 78% das donas de casa.Curso de Graduação em Administração a Distância das. quando a dona de casa a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da mistura do dia. O leite condensado foi desenvolvido no início do século passado para possibilitar a preservação do leite por um longo tempo. Percebendo isto. eram consumidoras habituais do produto. recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado Moça da Nestlé.

Outras ações promocionais incluíram embalagens múltiplas do enlatado acompanhadas de sugestões de modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde. respectivamente. *Desenvolvimento de produto – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Ao mesmo tempo. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). A possibilidade mais evidente envolve buscar novos mercados geográficos para os produtos atuais. essas possibilidades poderiam ser exemplificadas. Estava “inventado” o leite condensado da culinária salgada! Desenvolvimento de mercados* Aqui. Com essa idéia em mente. para o Kitut de Boi foi feita uma campanha publicitária na televisão mostrando o produto preparado de diferentes maneiras. Desenvolvimento de produtos* Neste caso. A idéia GLOSSÁRIO *Desenvolvimento de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. a estratégia de crescimento consiste em identificar ou desenvolver novos mercados para os produtos atuais. por passar a promover o produto para outras regiões do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por restaurantes industriais no próprio Nordeste (eventualmente com a oferta de embalagens grandes). 275 . No caso do Kitut de Boi. também é possível fazer o desenvolvimento de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumidores que possam ser atendidas pelos produtos atuais – é o que Ansoff chama de novas “missões” para os produtos atuais.Módulo 6 aqui todos os supermercados dedicam grande espaço de prateleira ao produto. o crescimento é buscado através do desenvolvimento de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. que passou a ser empregado para preparar a “mistura do dia” com maior freqüência. foi realizada uma grande campanha promocional premiando receitas com o Kitut de Boi. que consiste em crescer oferecendo novos produtos para os clientes atuais. O mercado nordestino aumentou sua taxa de consumo do produto. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). nesses lugares o leite condensado não merece mais do que um reduzido espaço de uma ou duas frentes (também chamadas de facings – unidades expostas à frente de uma linha na prateleira do supermercado). Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para 185 mil caixas de Kitut de Boi. que consiste em buscar novos mercados para os produtos atuais. Entretanto.

Diz-se que o todo supera a soma das partes. Ou então poderíamos ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos. Diversificação* GLOSSÁRIO *Diversificação – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. que consiste em introduzir novos produtos em mercados novos para empresas. Essa estratégia pode ter sentido quando há boas oportunidades fora do negócio atual da empresa. Esse valor é superior ao valor do conjunto desses agentes.Curso de Graduação em Administração a Distância aqui é ofertar mais valor ao cliente. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Isto pode ser feito através de novas características incorporadas ao produto atual ou pela criação de novos produtos visando satisfazer à mesma necessidade. a empresa se empenha na diversificação com base em uma boa reputação geral no mercado. já que a carne enlatada é pré-cozida. Saiba mais. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi. se atuassem individualmente sem esse objetivo comum previamente estabelecido. Eventualmente. Em outros casos.. A variável relevante aqui é o nível de sinergia* do novo negócio com o negócio atual. *Sinergia – é o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. uma diversificação no setor de alimentos teria mais sinergia do que uma diversificação em eletrônica industrial. diz-se que há sinergia quando o poder de atração de um shopping center é superior à soma do poder de atração das lojas individuais. talvez uma nova embalagem que permitisse o consumo individual diretamente da embalagem pudesse representar um valor agregado interessante para o consumidor. a diversificação pode não guardar qualquer ligação a empresa. ou por possuir algum conhecimento que se aplique a novos produtos. No caso do Frigorífico Wilson. cujo valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. se atuassem individualmente. 276 . Sinergia é genericamente definida como o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum.. Na diversificação a estratégia para crescer consiste em introduzir novos produtos em novos mercados. Por exemplo.

pode levá-lo a identificar e confirmar oportunidades que o mercado apresenta. que você conheceu em detalhes na última Unidade. demográficos e geográficos. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es- GLOSSÁRIO *Mercado-alvo – é o conjunto dos consumidores que têm a necessidade que a empresa busca atender. sugira uma estratégia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia. sugira uma estratégia específica de crescimento para essa empresa quanto a cada um dos quadrantes da matriz. No quadrante da diversificação. deve estimar o tamanho e o potencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua empresa. os mercados consumidores podem ser descritos em termos comportamentais. A escolha da necessidade a atender é conhecida como definição do mercado-alvo*. a escolha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentação. você deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que aprendeu na Unidade 5.Módulo 6 Atividade 6 Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou serviço). Ao fazê-lo. Conforme você viu. preferencialmente que seja da cidade onde você mora. psicográficos. Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. Como em marketing você busca satisfazer o consumidor e como os consumidores têm necessidades diferentes entre si. Escolha do mercado-alvo Esta etapa do planejamento da estratégia de marketing é uma boa lembrança de que todas suas atividades de marketing devem ser baseadas em satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. para cada segmento de mercado incluído em sua estratégia. Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser um modo útil para categorizar o que você sabe das pessoas que quer ter como clientes. 277 . Em seguida. as necessidades de mercado que levam esse grupo a desejar adquirir seu produto. Fonte: elaborado pelo autor. O primeiro passo é explicar. Para efeito de escolhas estratégicas.

monitores na altura correta. Não estamos pretendendo satisfazer todos os usuários de móveis de escritório para uso com computadores pessoais. conforme você viu ao final da última Unidade. você pode escolher uma estratégia de marketing indiferenciado (apelando para o mercado inteiro com um único mix de marketing). Mais ainda. Para esse cliente. Nosso cliente-alvo quer ter tudo isso. dutos adequados para os cabos. mais mobília boa. Definitivamente. marketing diferenciado (buscando múltiplos segmentos de mercado usando múltiplos compostos mercadológicos) ou marketing concentrado (concentrando em um único segmento de mercado). além de outras facilidades. Tendo feito isto. Caso prático (definição dos mercados-alvo pela Willamette) Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do que apenas móveis de escritório. há uma necessidade genérica por madeira de qualidade e mão-de-obra de qualidade. essa necessidade cresceu além das exigências específicas da computação pessoal em mobiliário para escritório – requer teclados na altura correta. Nossa definição de segmentos é estratégica em si mesma. vendemos projeto. boa mão-de-obra. Não vendemos apenas mobília de escritório. estamos no mercado para atender às necessidades do comprador de alto nível que está disposto a pagar por mais qualidade.Curso de Graduação em Administração a Distância sas necessidades. Você pode ainda decidir-se por escolher atender às necessidades individuais dos consumidores (marketing customizado). mas apenas os mais exigentes. Isto permite que você avalie a atratividade de cada segmento de mercado. especialmente se puder usar instrumentos da tecnologia da informação que lhe permitam fazê-lo a custos razoáveis. materiais bons e um ambiente de escritório de qualidade total. 278 . Ele busca mobília de qualidade para um escritório na era da informática.

seja nosso mercado. O Bureau of Labor Statistics informa que há 14. temos nosso mercado potencial de 150.Módulo 6 Em nosso mercado específico. Isso inclui aproximadamente 5. porque o preço de compra é relativamente alto se comparado com móveis de escritório padronizados. Calculamos um crescimento anual de 2.5 milhões de empregadores e 11 milhões de autônomos.4 milhões de executivos. 144. na maioria dos casos. dentre os executivos de posição mais alta.5%.000 ao 279 . há 36 milhões de escritórios em casa nos Estados Unidos.6% ao ano. A Willamette foca seu marketing em três tipos de consumidores-alvo: Executivos corporativos: O cliente-alvo será um alto executivo.000. com uma apreciação pela tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto. De acordo com uma reportagem na revista Home Office Computing. Pegando o primeiro 1% de 15 milhões.000. Estimamos que 1% desse número. Os relatórios do censo norteamericano indicam que em 1997 havia 16 milhões de domicílios no país com renda de mais que $ 100. buscamos também o comprador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura do móvel e a excelência do projeto. Escritórios residenciais: O escritório residencial proliferou durante a década de noventa e também há escritórios residenciais para pessoas empregadas fora da casa. Isto significa um escritório em casa em 27% das casas no país. Pequenos empresários: Nossas pesquisas com o cliente indicam um forte mercado entre os donos de pequenos negócios. De acordo com os mais recentes dados disponíveis da Small Business Administration (SBA). gerentes e funcionários administrativos nos Estados Unidos e que esse número está crescendo 1. com base em uma combinação de diversas fontes. há entre 13 e 16 milhões de pequenas empresas (500 empregados ou menos) nos Estados Unidos.

bem como qual será o custo para o consumidor obter esses benefícios. Neste momento de formu- 280 . Na Unidade 2. Nosso mercado é o topo 10% delas.000. Atividade 7 Volte à empresa para a qual você está preparando um Plano Estratégico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da Willamette. Isto perfaz 4. 440. que estimamos estará crescendo a 5% ao ano (dada a tendência de cada vez mais pessoas trabalharem em casa. vale a pena você reler o tópico. Idealmente. Os 27% dessas residências que têm escritório em casa são nosso mercado potencial. além do preço a ser pago. você deve definir quais os benefícios que irá oferecer para satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Desenvolvimento da oferta de valor Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que você vai satisfazer. em função do avanço da Internet).Curso de Graduação em Administração a Distância ano. uma série de custos para aquisição e eventuais custos psicológicos. defina os mercados-alvo. você já aprendeu que há uma série de fontes de valor e uma série de custos a serem considerados pelo consumidor na avaliação do valor de um produto. ou seja. Lembre-se que o custo para o consumidor envolverá. através dos programas de marketing para os quatro Ps (isto você verá em detalhes nas próximas duas Unidades). é preciso desenvolver uma oferta de valor. a oferta de valor é detalhada no marketing mix. Normalmente. acima. Ou seja.4 milhões de residências (do total de 132 milhões no país). você deve recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentação adequada. Se isto não estiver muito claro para você.

Por exemplo. uma floricultura vende muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem e a conveniência para transmitir tais mensagens. Será que você está economizando tempo. Na prática. ao invés de pensar em seu lado da equação – os produtos que você vende. normalmente você já terá produtos sendo comercializados ou ao menos planejados. mas sim as necessidades do cliente que você está satisfazendo. seu senso de segurança ou sua auto-estima? Você está minimizando seus riscos reais ou percebidos. ou então segurança. um automóvel não provê apenas mobilidade e transporte. cubra os principais aspectos.Módulo 6 lação estratégica. ao invés dos benefícios que você está obtendo. qual seu custo. Uma consultoria de negócios de informática pode na realidade prover segurança e confiança para seus clientes. “Valor” é percebido de modo tangível e intangível. que tipos de clientes o compram e por quais razões. Por exemplo. ou ainda status. pois ao fazê-lo terá um melhor direcionamento para a formulação dos programas específicos. ao invés de simplesmente conhecimento em informática. você deve definir de modo genérico a sua oferta de valor. Você deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece ao mercado. Um posto de gasolina 281 . Não é como você vende o produto. Para cada oferta. sua autoconfiança ou seu potencial? Você está enriquecendo suas habilidades. esforço ou dinheiro de seus clientes? Você está aumentando o patrimônio líquido deles. Alguns automóveis oferecem excitação aos seus consumidores. Que valor você está provendo? Seus esforços de marketing sempre se beneficiarão por focar nos benefícios que você está provendo a seus clientes. seus receios ou seus deveres? Pense em termos amplos nos benefícios que você oferece. entretanto. Quais as necessidades que cada produto satisfaz? É sempre uma boa idéia pensar primeiro em termos de necessidades dos clientes e de benefícios para os clientes ao definir suas ofertas ao mercado ou produtos. ao montar sua estratégia de marketing. Um automóvel familiar atende à mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um computador pessoal satisfaz necessidades tão diversas desde ser uma máquina para aumentar a produtividade em um escritório até ser uma máquina de jogos em casa. que incluem o que é o produto.

o que. de materiais e da ergonomia encontrada em nossos produtos serve para melhorar a aparência da atmosfera do escritório de um executivo. mobília de qualidade e qualidade do ambiente de trabalho. 282 . Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos de cliente e necessidades dos clientes e você freqüentemente descobrirá novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer. À medida que você lista e descreve seus produtos. Cada peça está disponível em carvalho ou cerejeira. É assim que as idéias de novos produtos são geradas. que se preocupam com design. por sua vez. A qualidade de fabricação. A Willamette proporciona para esse cliente seletivo mais que uma peça de mobília.Curso de Graduação em Administração a Distância está vendendo transporte. Uma loja de alimentos naturais vende um conjunto distinto de benefícios em relação a um supermercado de conveniência. projetados para incorporar efetivamente equipamentos de informática no escritório executivo ou no escritório em casa. uma combinação da mobília da mais alta qualidade e uma integração da mais recente tecnologia. inovador e líder. A Willamette oferece móveis de escritório de qualidade muito alta. O produto-chave da linha é uma escrivaninha ergonomicamente efetiva que conserva a aparência de uma escrivaninha executiva e fica muito bem em um escritório de alto padrão. Caso prático (a oferta de valor da Willamette) A Willamette oferece a usuários selecionados de computadores pessoais. Um supermercado provavelmente oferece abastecimento e conveniência. a um preço relativamente alto. mas que busca acomodar o computador pessoal. lhe adiciona status e efetividade enquanto tomador de decisões. acaba gerando idéias novas. Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que inclui a integração de componentes tecnológicos que geralmente existem como parte da ambiente executivo.

com uma estação de trabalho (docking station) conectada à web. 19” e 21”. inclusive gabinetes de arquivos. Em 2001 introduziremos uma nova opção exclusiva à nossa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop. 283 . Também estaremos alertas a desenvolvimentos tecnológicos. Nossa linha principal é a escrivaninha para computador Willamette em várias versões. O novo móvel tem uma configuração diferente para oferecer fácil acesso à estação de trabalho e um melhor uso do espaço que não tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU. Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda mais é nossa estratégia de montagem. Caneletas fechadas para os cabos e espaço de prateleira se somam à utilidade da escrivaninha executiva. sem sacrificar elegância. 3. para ser ideal para a utilização efetiva do computador. o que nos permite sermos os primeiros a oferecer móveis exclusivos para telas planas montadas na parede. como acaba sendo uma característica que aumenta a percepção de qualidade. fabricamos sob medida segundo projetos exclusivos. que é baseada em peças de madeira que se encaixam com tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. de 17”.Módulo 6 1. ao mesmo tempo. monitores de cristal líquido e tecnologias similares. É uma elegante peça de mobília de escritório projetada para ter uma boa aparência em um escritório executivo ou no escritório de casa e. particularmente em nosso mercado de alto padrão. tamanhos que estão se tornando muito mais comuns. mesas para impressora e estantes de livros. Também fabricamos peças complementares para preencher o escritório. 2. Os dois elementos críticos de ergonomia – altura e ângulo do teclado e altura e ângulo do monitor – são totalmente ajustáveis. Além disso. Também vamos acomodar monitores maiores.

acima. mas o que o mercado identifica como vantagem competitiva! 284 . A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente também identificarão as oportunidades atraentes É aqui que entram as vantagens competitivas*: Vantagem competitiva é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. A questão seguinte é: O que levará o consumidor a escolher a sua oferta e não a do concorrente? GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva – é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. Observe que essa definição parte da perspectiva do consumidor: é a ação dele que determina o que é e o que não é vantagem competitiva. Lembre-se de que o valor é para os seus mercados-alvo! Vantagens competitivas Você identificou uma forte necessidade no mercado e desenvolveu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. Simplesmente identificar uma boa oportunidade não é o suficiente.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 8 Continue com a empresa para a qual você definiu os mercados-alvo na última atividade. Novamente inspirando-se no caso da Willamette. Fonte: elaborado pelo autor. Ou seja. apresente a oferta de valor de sua empresa. vantagem competitiva não é necessariamente o que a empresa quer que seja.

Porém. e 3) vantagens baseadas em relações entre a empresa e entidades externas. Além disso. os homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de relações administradas tipicamente pela função de marketing – as relações entre a empresa. ela ilustra como se pode diferenciar entre uma declaração da estratégia no nível da empresa e a estratégia de marketing. A estratégia de marketing se concentra naquelas bases de vantagens competitivas associadas à função de marketing. Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva Fonte: Adaptada de Weitz (1994) 285 . produção. seus clientes e os canais de distribuição servindo tais clientes. o foco primário da estratégia empresarial está nas vantagens que residem na integração de áreas funcionais dentro da empresa. como P&D. ou marketing. 2) vantagens que residem em uma das áreas funcionais. A estratégia empresarial se preocupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figura 34. compras. adaptada de Weitz & Wensley (1994). Embora esta categorização seja um pouco arbitrária.Módulo 6 Alguns métodos para se construir uma vantagem competitiva estão listados na Figura 34. Esses métodos são divididos em três grupos: 1) vantagens relacionadas à empresa como um todo.

Além disso. Vantagens Competitivas Sustentáveis A relação de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 não é exaustiva. O que vai variar é o grau de sustentabilidade da vantagem competitiva. da mesma maneira que a função de compras cria vantagens competitivas via relações com fornecedores. tipicamente a função de marketing é responsável pela direção dos recursos da empresa para a satisfação das necessidades dos clientes. Vantagens originadas em outra área funcional podem resultar em vantagens competitivas de marketing. A função de marketing desenvolve relações de longo prazo com clientes. Uma vantagem competitiva sustentável é aquela capaz de se estabelecer por um longo tempo. vantagens tecnológicas e de custos podem se traduzir em lealdade do cliente. as vantagens competitivas podem ser sustentáveis ou não. Por exemplo. Por outro lado. controle de qualidade e/ou flexibilidade de produção. por ser difícil de detectar ou reproduzir por parte da concorrência.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva sustentável – é uma vantagem competitiva que tem baixa possibilidade de ser imitada pela concorrência. Algumas vantagens parecem ser mais fáceis de superar do que outras. particularmente importante: o posicionamento. Vamos primeiramente ver as fontes de vantagem competitiva sustentável em marketing e olhar com mais detalhe uma delas.Fonte: adaptado pelo autor de Weitz & Wensley (1994). O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada como vantagem competitiva é função da facilidade com que os concorrentes podem superar a vantagem. A estratégia de marketing deve tentar estabelecer vantagens competitivas que sejam sustentáveis. Da mesma forma. é difícil para uma empresa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentável* em 286 . No entanto. o que também contribui para satisfazer as necessidades do consumidor. tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para prover benefícios ao cliente que não podem ser oferecidos por concorrentes. Custos de produção baixos podem se traduzir em preços baixos e em valor elevado aos clientes. uma estratégia de produção se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em termos de custo. As fontes de vantagens que são associadas com o marketing freqüentemente surgem de atividades executadas por várias áreas funcionais dentro da empresa. Porém.

uma vantagem competitiva possuída por uma empresa pode resultar em um custo mais baixo dos recursos financeiros. Caso contrário. As mudanças nos preços são reconhecidas imediatamente pela concorrência. Um caso ilustra bem isto: Quando a ponte aérea Rio-São Paulo – a rota aérea de maior densidade no mercado brasileiro – era operada por Varig. porque os mercados financeiros são tipicamente muito eficientes. os jornais estamparam anúncios da Varigz. Com isto. Veja o caso do novo padrão para DVD 287 . ao invés de o custo dos recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva. Vasp e Transbrasil dizendo que “você não precisa esperar até amanhã: voe hoje mesmo Rio-São Paulo por 27% a menos!” Por seu turno. Por isso. retirando em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. Há um número limitado de locais com alta densidade de trânsito para ser ocupado por estabelecimentos varejistas que vendem bens de conveniência. uma vez que o McDonald’s tenha construído restaurantes fast-food nas melhores 1ocalizações. Em muitos casos. Assim. você poderá viajar Rio – São Paulo com 25% de desconto”. Em um contexto de marketing. os concorrentes estarão com uma desvantagem de longo prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local. Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sustentável se houver proteção eficaz por patente.Módulo 6 relação a outras empresas grandes com base no acesso a recursos financeiros baratos. entretanto. a cópia pode levar à perda da vantagem. nem mesmo a proteção patentária é suficiente e é necessário construir uma condição de mercado adequada. Para essas empresas. o custo dos recursos financeiros está baseado em uma avaliação precisa do risco e do retorno das oportunidades estratégicas de investimento que essas empresas estão buscando. é difícil manter uma vantagem competitiva sustentável através da precificação. todas as grandes empresas têm oportunidades iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. Apenas uma loja pode ocupar uma localização específica. a TAM inaugurou essa linha anunciando que “em 48 horas. a localização geográfica freqüentemente resulta em uma vantagem competitiva sustentável. Já no dia seguinte. Os concorrentes podem facilmente responder às reduções nos preços. Vasp e Transbrasil.

porém. clientes leais podem resistir a ofertas de concorrentes – altos níveis de lealdade à marca funcionam como uma barreira à entrada de um concorrente em um mercado (REIBSTEIN. aniquilando o sistema Betamax da Sony. em fevereiro de 2008 a Toshiba anunciou sua desistência e o sistema Blu-ray da Sony será o DVD de alta definição. também muitas vezes não oferece sustentabilidade. WENSLEY. 1985. a comunicação é parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na mente do consumidor. contra a Sony com seu padrão Blu-ray. associar-se com os grandes estúdios cinematográficos.Curso de Graduação em Administração a Distância de alta definição: a Toshiba associou-se com outras marcas para lançar o padrão HD HVD. mas dificilmente as empresas usariam agências de propaganda externas se dependessem delas para obter algo tão estratégico quanto uma vantagem competitiva sustentável. apesar da nítida superioridade de qualidade deste último. Desta vez. 1994. 5). A propaganda. O posicionamento é a vantagem competitiva sustentável por excelência do marketing. p. Reibstein descreve a importância estratégica da lealdade do cliente no contexto das marcas: As empresas que têm construído e reforçado a lealdade à marca podem usar isto como um modo de reduzir a ameaça da concorrência. semelhante à contenda entre os sistemas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e início dos anos 80. o sistema VHS foi aberto pela JVC para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete. Isto gerou uma “guerra de formato”. apud WEITZ. Duas importantes bases de vantagem sustentável relacionadas à função de marketing são os relacionamentos com o cliente (lealdade à marca) e com o canal. em si. A comunicação pode se valer de mensagens criativas. razão pela qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no próximo tópico. No entanto. A estratégia da Sony consistiu em. além de equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray. tal como você viu ao estudar a MLP na unidade sobre comportamento do consumidor. Naquela ocasião. gerando muito mais títulos de filmes no formato Blu-ray. O valor econômico das vantagens baseadas em lealdade à marca é ilustrado pela diferença a maior que tem sido paga por empresas de 288 .

você aprendeu que o 289 .3 $25.Módulo 6 bens de consumo. o fabricante ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal de distribuição.0 $53. O Quadro 12 apresenta as marcas mais valiosas do mundo. Assim.1 $29. as relações com o canal de distribuição também têm uma natureza sustentável de longo prazo. Aqui. segundo a Interbrand. Embora a determinação do valor de uma marca não seja um exercício trivial.9 $34. A Coca-Cola. quando estão envolvidas marcas conhecidas. deve ao valor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado. o relacionamento e a história de mútuo benefício com a distribuição do produto podem levar um supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa do valioso e disputado espaço de exposição de produtos no varejo. Esse relacionamento é sustentado por um clima de sociedade na consecução do objetivo de lucro e pela confiança mútua que se desenvolve.6 Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas Fonte: INTERBRAND (2008) De modo similar. por exemplo. Posicionamento Você já aprendeu o que é posicionamento na Unidade que trata do comportamento do consumidor. Lá.3 $31. Classificação 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª Marca Valor da Marca em 2007 (em bilhões de dólares) $66. em relação ao seu valor contábil.0 $59. por exemplo.1 $31.1 $35. algumas instituições fazem essa avaliação.7 $59.

Então vá à última página desta Unidade e veja a categoria cujas marcas você está sendo convidado a se lembrar. posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. distinta e desejável que o produto ocupa na mente dos consumidores-alvo. Tenha à mão também um papel e caneta. Em marketing. É precisamente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competitiva altamente sustentável. Fonte: elaborado pelo autor. 290 . você vai necessitar de um cronômetro ou relógio com ponteiro de segundos. Mudar algo que está na mente de um grande número de consumidores é muito difícil. o posicionamento pode ser entendido como a ligação que o marketing estabelece entre o nodo da marca e o nodo de um conceito que se deseja ligar. ainda.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Posicionamento – é uma vantagem competitiva sustentável que estabeleço ocupando uma posição ou imagem distinta e desejável na mente do consumidor. Da mesma forma. o Guaraná Antarctica foi ligado ao conceito de pizza. Ou. Relembrando o exemplo apresentado. certamente pensará na marca Gol da Volkswagen! Atividade 9(a) Para esta atividade. se você estiver pensando em produtos eletrônicos de qualidade. talvez a primeira marca que venha à sua mente seja Sony. de modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo consumo desse alimento salgado). Pensando na estrutura de nodos e ligações em rede na MLP. Você deverá escrever o MAIOR número de marcas de uma determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder se lembrar. nos vem à mente a idéia de guaraná. Está com tudo pronto? Cronômetro zerado? Você deve fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS. em relação aos produtos concorrentes. se estiver pensando em um automóvel pequeno e em rusticidade. a definição usualmente aceita de posicionamento é: Uma posição clara. Não vale conversar com ninguém! Você já sabe que posicionamento equivale a uma ligação entre nodos na mente do consumidor.

com poucos degraus onde se localizam as marcas. Um exemplo em marketing é a marca Arisco. há o Comfort. que com seu slogan “linhas aéreas inteligentes” se mostra como 291 . por isto. a Gol. Outro é a Kellog's. a Dove posicionou-se como um sabonete hidratante. Da mesma forma.Módulo 6 Em marketing. queremos que a posição (ou associação) de nosso produto seja única. permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado conceito. Assim. Geralmente. o nodo “refrigerante” já estava ligado à marca Coca-Cola quando o Guaraná Antarctica pegou o nodo pizza e o ligou irremediavelmente à marca. essas posições em aberto podem ser como conceitos qualificados. Lux. de forma que. Você deve estar observando que essas marcas representam praticamente o protótipo de suas categorias. Em outro exemplo. cunharam a imagem de que a estrutura da mente é parecida com uma escadinha. para pele sensível. Quando a categoria de produto já tem um líder que chegou primeiro. por seus próprios meios. Não apenas haveria poucos degraus (“sete são muitos”). Gessy). Isto sugere a primeira de quatro estratégias de posicionamento propostas por Ries e Trout: Liderança do primeiro. Aqui. quando o conceito “sabonete” já tinha até mais de um dono (Palmolive. com seus temperos à base de sal. Al Ries e Jack Trout (2004). Pegando uma posição desocupada. A essa posição em aberto. Ries e Trout chamaram de créneau (palavra francesa para “vale”. como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primeiro degrau será lembrada mais facilmente). a primeira marca a estabelecer uma ligação com um conceito tem um posicionamento natural. você é capaz de dizer que Santos Dumont foi o primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o ar. Assim. uma solução é encontrar uma posição não ocupada. com o famoso “pizza com guaraná”. os introdutores do conceito de posicionamento. mas provavelmente desconhece quem foi o segundo. entre os amaciantes para roupa. Por seu turno. se lembre de nossa marca (pensou em pizza lembrou de Guaraná Antarctica). o sentido de “espaço ou posição” a ser ocupado). entre os cereais matinais. sempre que o consumidor pensar no conceito.

Somente com o suporte de todo o marketing mix é que será possível alcançar o posicionamento desejado. seja distribuído através de varejo diferenciado. Essa marca apenas conseguiu se estabelecer no mercado após a Souza Cruz lançar uma embalagem praticamente idêntica à do Galaxy. emprega-se nestes casos a propaganda comparativa. da Philip Morris. 292 . posicionando-se como membro de um grupo que compartilha seu posicionamento. Este parece ser o posicionamento de redes de TV como a Record “A caminho da liderança” (e. Um caso famoso no Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros “baixos teores” Galaxy. seja comunicado em meios de comunicação percebidos como de alta qualidade e até mesmo tenha um preço elevado. Dona de nada menos que 85% do mercado de cigarros no Brasil. Neste caso. Promovendo um grupo exclusivo. que buscam ser equiparadas à Rede Globo na mente da audiência. Reposicionando a concorrência. a questão do posicionamento não se resume a um problema do P de promoção. a Souza Cruz passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy. jogar todo seu peso na distribuição e realizar uma intensa campanha de propaganda com o tema “temos algo em comum” que levava à idéia do Free ser uma opção “mais inteligente” (o concorrente seria uma opção menos inteligente!). Para obter um posicionamento de “alta qualidade”. é necessário que o produto efetivamente ofereça alta qualidade. Muitas vezes. que se estabeleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teores de alcatrão e nicotina. a Souza Cruz fez um grandioso lançamento de sua marca Free. anteriormente. o SBT “Líder absoluto do segundo lugar”). o objetivo é demonstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma posição que você deseja ocupar. Esta opção equivale a juntar-se ao líder.Curso de Graduação em Administração a Distância uma solução em que a economia é conseguida através de um esforço de racionalidade. Embora a noção de posicionamento tenha nascido por uma questão de comunicação e a propaganda seja fundamental para estabelecer um posicionamento na mente do consumidor. Depois de milhões de dólares gastos e diversas tentativas fracassadas.

comparando onde você pensa que possa fazer a diferença. Tal como fizemos com os mapas de preferência. Por fim. Aqui. o número de atributos vai definir a dimensionalidade do modelo. Certamente. podemos também apresentar as marcas tal como são percebidas. ao definir o posicionamento no mercado. Você se recorda dos mapas de preferências vistos na Unidade anterior? Pois bem. Aproveitando o exemplo hipotético do mercado de xampus. Fonte: Wilkie (1994). O resultado (hipotético) pode ser conferido na Figura 35. podemos também reduzir as dimensões de análise do mapa perceptual a duas dimensões. estamos interessados em responder à questão: Como o marketing determina onde seus produtos estão na mente dos consumidores? Uma solução é pedir aos consumidores que digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo cada atributo relevante. 293 . em que os segmentos foram identificados. que é um modelo da localização de produtos ou marcas na mente do consumidor. algumas palavras sobre a operacionalização da estratégia de posicionamento. Com isto é possível construir um mapa perceptual*. Que benefícios você oferece a que preço. você na realidade dá uma razão para que as pessoas comprem seu produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria. Note que as quatro marcas identificadas são percebidas próximas das preferências de segmentos relevantes. possibilitando a visualização em um plano.Módulo 6 Em outras palavras. embora ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como são percebidas as necessidades dos segmentos. e como sua linha de produtos se compara a outras? Pense em tipos específicos de benefícios. de modo a cruzar a informação das preferências e segmentos com a percepção das marcas. para quem. características e grupos de mercado. inclusive usando as mesmas dimensões dos mapas de preferências. GLOSSÁRIO *Mapa perceptual – é um modelo de localização de produtos ou marcas na mente do consumidor em relação a atributos ou conjuntos de atributos relevantes para ele. podemos pensar nos mapas perceptuais de modo semelhante.

Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 35: Mapa perceptual hipotético para quatro marcas de xampu. Fonte: elaborado pelo autor Caso prático (posicionamento da Willamette) Nossa vantagem competitiva é nosso domínio da ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de móveis de alta qualidade tradicional. a pessoa que quer elevada qualidade em móveis de escritório customizados para funcionar elegantemente com tecnologia moderna. conexões de Internet e outros artigos de alta tecnologia. negócios pequenos ou médios. facilidade de uso. Embora haja muitos fabricantes de móveis para computador e muitos amantes de computador. Focamos em um tipo especial de cliente. poucos reuniram as duas artes como nós. Nosso cliente pode estar em grandes corporações. escâneres. ou em um escritório residencial ligado a um negócio. ergonomia e praticidade. 294 . o que inclui computadores pessoais. O que é importante ao cliente é elegância. boa manufatura.

Veja novamente o caso da Willamette. pois o posicionamento é a essência de sua estratégia e deve ser uma importante vantagem competitiva sustentável.. que é baseada em juntar peças de madeira de tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes.. e apresente uma proposta de posicionamento para sua marca ou empresa. Não escreva que foram marcas de xampu para não atrapalhar seus colegas que não fizeram a atividade ainda! Note que a maioria escreverá menos de sete marcas. neste caso.. nesse mercado. Observe que. a interseção de compreensão técnica com trabalho de marcenaria e matéria-prima de qualidade muito alta. Capriche aqui.) Pronto? Poste na internet o número de marcas de que se lembrou. Defenda seu posicionamento com base nisto.. Escreva apenas “Lembrei-me de X marcas. Uma vantagem competitiva importante é nossa estratégia de montagem. mas na realidade é uma característica que aumenta a sensação de qualidade.. há mais de 400 marcas concorrendo nacionalmente (visite alguns supermercados e drogarias. acima. Atividade 9(b) CRONÔMETRO PRONTO? Então escreva o maior número de marcas que se lembrar de. Uma minoria terá escrito as marcas de 10 a 15 xampus. contando o elevado número de concorrentes nesse mercado – você se surpreenderá com o número de marcas que conhecia e das quais não se lembrou!).Módulo 6 A estratégia de produto também está baseada em qualidade. Atividade 10 Retorne mais uma vez à empresa que você escolheu para o seu Plano Estratégico de Marketing. XAMPU Pode escrever. (depois você lê o resto. 295 . O baixo número lembrado se deve a limitações de nossa memória de longo prazo..

Você também já sabe que a essência de uma estratégia de marketing engloba a identificação do mercado-alvo. como uma estratégia corporativa ou uma estratégia de propaganda. você pode aumentar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quando alguém pensar na posição específica (por exemplo. Provavelmente. Com isto. Ficou claro para você. mas não suficiente para competir no mercado. pense em uma marca de ducha. Possivelmente. Agora. o desenvolvimento de uma oferta de valor e a formulação de vantagens competi- 296 . Você viu ainda que estratégias de um nível tornam-se objetivos do nível inferior de uma organização. portanto. você se lembrará dos aquecedores Cardal! Praticamente o mesmo produto. escreva agora (antes de ir ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para bebês. e não xampu como um todo. justifica-se falar de estratégias de diferentes níveis. de preferência em primeiro lugar!). xampu infantil. pense em aquecedor elétrico de água. Três marcas lembradas (uma para cada posicionamento). RESUMO Você aprendeu que seguir a orientação de marketing é necessário. você se lembrará das duchas Corona! E agora. agora com certeza muitos terão se lembrado dessa marca (e de outras!). três posicionamentos distintos.. Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro. posicionando sua marca. que ter um caminho ou estratégia é necessário para conseguir atingir seus objetivos. Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primeira rodada. Mais de 90% dos brasileiros pensarão em Lorenzetti. Ou seja..Curso de Graduação em Administração a Distância Para entender a força do posicionamento. pois seus concorrentes também podem seguir o conceito de marketing.

você agora já sabe como o marketing pode ajudá-lo a fazer com que o consumidor opte pelo seu produto ao invés do produto oferecido pelo seu concorrente. Você também aprendeu a montar um plano estratégico de marketing. você sabe como devem ser formulados os objetivos de marketing e como desenvolver a estratégia de marketing para sua organização. a análise das oportunidades e ameaças no ambiente externo e a avaliação de suas forças e fraquezas internas para atender às necessidades que se propõe a satisfazer. Você viu ainda o papel da segmentação de mercado – aprendida na Unidade anterior na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de marketing para cada um dos quatro Ps – a serem detalhados nas duas Unidades seguintes – no desenvolvimento da oferta de valor para o cliente. através da geração de vantagens competitivas sustentáveis – em especial daquelas localizadas na mente do consumidor: o posicionamento! 297 . Ainda na montagem do seu plano estratégico de marketing. Inicia pela formulação da missão do seu negócio. Agora você é capaz de identificar uma estratégica genérica de Porter a perseguir e quais são as possibilidades de crescimento preconizadas por Ansoff.Módulo 6 tivas. Por fim.

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7 Gerenciamento de Gerenciamento de Produtos e Preços Produtos e Preços Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

desde a introdução até sua eventual retirada do mercado. 300 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade. você será capaz de determinar o preço de um produto e quando alterá-lo. tais como marca. oferecendo descontos e concessões compatíveis com as características desse produto. embalagem e serviços que o acompanham.

duas partes concordam em oferecer algo de valor uma para a outra.Módulo 6 Gerenciamento de Produtos e Preços Olá Estudante! Partimos do planejamento estratégico da empresa (apresentado na disciplina Planejamento – Teorias e Modelos) e discutimos a essência do marketing estratégico – segmentação do mercado. Você vai conhecer as ferramentas de marketing tático através do composto de marketing. Serão apresentadas as principais decisões que o gestor de marketing deve tomar em relação aos “4 Ps” – produto. seleção de um target (segmento-alvo). Na segunda parte. 301 . os segmentos que a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos. Composto de marketing Você já sabe que as atividades de marketing se baseiam em processos de troca. de maneira que ambas fiquem em uma situação melhor do que antes. Nesta Unidade você aprenderá a classificar e gerenciar um produto. praça e promoção. pressupõe-se que. incluindo todas as decisões relativas a seus principais atributos e marca. definição de uma oferta de valor e estabelecimento do posicionamento dessa oferta. Pelo menos. você verá como determinar e ajustar preços. no mínimo. não em uma situação pior! Uma vez definidos os objetivos de marketing. estabelece-se o posicionamento que orientará as decisões sobre as variáveis independentes de marketing. Nas duas últimas Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a implementação da estratégia de marketing. Então. preço.

. são uma simplificação da idéia de marketing mix de Neil Borden (1964). Flávia deve ir ao cabeleireiro e fazer uma escova. os 4 Ps propostos por McCarthy (1960).1 Então. Bem. como reagiria à "produção" de Flávia? Não é assim mesmo? Dependendo da ocasião e das intenções. cabelo geralmente preso e pouca maquiagem.. Flávia usa sempre roupas e sapatos confortáveis e mais clássicos.. porque Léo a convidou para ir à festa de aniversário de seu amigo Fernando e ela já começou a planejar esse encontro. o gerente de marketing toma decisões diferentes em relação ao pacote que será oferecido pela empresa. salto alto. caprichamos mais no visual. Mas fica sempre por isso mesmo. que usou a expressão para des- 302 . do público-alvo e dos recursos disponíveis. de festa.. também conhecido por 4 Ps.. Para ir ao trabalho. Nesse encontro. maquiagem mais caprichada. o que você acha que vai acontecer nesta festa? Se você fosse Flávia. Flávia gostaria que a relação de amizade se transformasse em uma ligação mais pessoal. Perguntas: 1.. quer estar mais atraente. Essa oferta engloba decisões quanto ao marketing mix ou composto mercadológico.2 E se você fosse Léo. Flávia acha que tudo pode mudar a partir do próximo sábado.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 1 Imagine esta situação: Flávia e Léo trabalham na mesma empresa há muito tempo e são bons amigos. faria as mesmas escolhas em relação à maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situação especial? 1. usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!). um sorriso ali. Ela já percebeu alguns sinais de interesse da parte de Léo: um elogio aqui. Dependendo dos objetivos que se deseja atingir. ela quer chamar a atenção de Léo. professor da Michigan State University.. pois já ouviu Léo comentando que gosta de mulheres que usam cabelos soltos. Na verdade..

estabelece o preço a ser cobrado e as condições de pagamento ou financiamento. que prepara um conjunto de produtos. praça/ponto e promoção (do inglês product. preço... Com mais de 150 anos. a Michigan State University é uma renomada universidade pública nos EUA. Veja na Figura 36. onde e como vai vendê-los e escolhe as ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir seu público-alvo. place e promotion) – os 4 Ps. como essas decisões se combinam para formar ofertas específicas para atender às necessidades e desejos de cada grupo de consumidor selecionado pela empresa. Saiba mais. Os 4 Ps representam a aplicação das ferramentas de marketing pela empresa. McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de decisões: produto. Figura 36: O composto de marketing Fonte: elaborado pelo autor 303 .Módulo 6 crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para se produzir um bom plano de marketing. price.

Os 4 Ps do marketing mix Variedade. p.Curso de Graduação em Administração a Distância Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pretendido. Se o comprador procura ofertas mais baratas. com mais tecnologia. a empresa oferece um produto mais diferenciado. características Nível de qualidade Design Produto Nome de marca Tipos de embalagem Tamanhos Serviços complementares Política de garantia e devolução Determinação dos preços Descontos Preço Concessões especiais Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção de vendas Propaganda Promoção Eventos e relações públicas Força de vendas Marketing direto Canais de distribuição Cobertura Praça Localização dos pontos de venda Estoque Transporte 304 Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006. ou um produto mais luxuoso. com boas condições de pagamento. modelos oferecidos Atributos.17) . O consumidor não quer ter trabalho para comprar o produto? É preciso investir na distribuição/praça! O esforço de comunicação de marketing dependerá de todas as decisões anteriores. o preço cobrado será bastante competitivo. para confirmar e reforçar o posicionamento desejado pela empresa! O Quadro 13 apresenta algumas decisões de marketing que devem ser tomadas em relação a cada um dos Ps para chegar a uma proposta de valor único para o consumidor e gerar uma resposta positiva a favor da empresa.

Módulo 6

Você se lembra da discussão sobre marketing como uma filosofia de negócios apresentada na Unidade 1 – O que é marketing e conceitos centrais? O centro da atenção e início de todo o processo de marketing é o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um consumidor. Reforçando essa idéia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondência na Figura 37:

Figura 37: Correspondência entre os 4 Ps e os 4 Cs Fonte: elaborado pelo autor

O produto oferecido pela empresa é uma solução para o cliente, o preço cobrado faz parte do custo para o cliente, as definições sobre praça trazem conveniência ao cliente e o esforço de promoção chega ao cliente como comunicação de marketing. Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu ambiente, os 4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação – como um complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38.

Saiba mais...
Leia o livro O que é Marketing, de Raimar Richers, Coleção Primeiros Passos da Editora Brasiliense.

Richers é professor da EAESP-FGV – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas e um dos professores pioneiros de Marketing no Brasil.

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Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers Fonte: Richers (1985)

Marketing, segundo Richers (1985), é um processo integrado, contínuo. Envolve identificar as necessidades do mercado através da análise, criar produtos que atendam a essas necessidades – adaptação – e levá-los até o mercado para que os objetivos da empresa sejam atingidos, por meio da ativação. A avaliação é responsável por examinar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em busca de melhores resultados. Veja no Quadro 14, as ações de marketing relacionadas aos quatro As.
Os 4 As e as ações de marketing

O Sistema de Informação de Marketing foi discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.

ANÁLISE Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema de Informação de Marketing. ADAPTAÇÃO Adequação das linhas de produto da empresa às necessidades e desejos do mercado identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras decisões em relação ao PRODUTO, e também se estabelece o PREÇO. ATIVAÇÃO Juntamente com a Adaptação, corresponde ao marketing mix. A ativação envolve as atividades de PROMOÇÃO (comunicação) e de PRAÇA (distribuição) do produto. AVALIAÇÃO Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participação de mercado, o desempenho em relação ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.

Quadro 14: Os 4 As e as ações de marketing Fonte: elaborado pelo autor
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Módulo 6

Não obstante as tentativas de incluírem-se novos Ps, o conceito de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps. Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as decisões relativas aos dois primeiros Ps: produto e preço.

Pensar em um produto não é tão simples quanto parece...
O primeiro componente do marketing mix é o produto.

Atividade 2

Marque todas as alternativas que apresentam um produto: ( ) Desfile de Carnaval ( ) Automóvel popular ( ) Refeição em um agradável restaurante ( ) Peça de teatro ( ) Brasileirão – Campeonato Brasileiro de Futebol ( ) Caneta esferográfica ( ) Um mergulho nas águas cristalinas de Fernando de Noronha ( ) Campanha contra o câncer de mama Se você marcou todas as alternativas, seu conceito de produto está correto, parabéns! Ficou em dúvida quanto a alguns produtos? É, a idéia pode até parecer um pouco estranha no início, mas um produto não é necessariamente algo tangível – isto é, algo palpável. Um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser um bem físico, um serviço, uma experiência, um evento, uma pessoa, um lugar, uma organização, uma informação ou, ainda, uma idéia!
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Curso de Graduação em Administração a Distância

Atividade 3

Quando você compra uma calça ou um sapato novo, qual é a necessidade ou desejo que está satisfazendo, isto é, o que realmente está comprando? Quais considerações você faz ao escolher esse tipo de produto? Avaliamos as ofertas disponíveis no mercado considerando o quanto estas atendem às nossas necessidades e desejos. Entre outros aspectos, também levamos em conta suas características, a qualidade, os serviços que as acompanham e o seu valor, isto é, o que representam para nós. Se um produto é fabricado com a mais nova tecnologia disponível, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pagar um preço mais alto pode ser justificável. Então, o profissional de marketing precisa pensar em agregar valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a competição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, serviços, propaganda, financiamento e entrega, além de outros fatores que as pessoas possam valorizar. Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode não ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes. Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos um pacote de valores ou benefícios que obedecem, segundo Kotler e Keller (2006), a uma lógica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.

Hierarquia de Valor para o Consumidor
Os valores são agregados em um crescendo, determinando cinco níveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automóvel. O primeiro nível é o benefício central.

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Módulo 6

Benefício central Esse é o principal serviço ou benefício que o consumidor espera. No caso do automóvel, em essência, o que o consumidor compra é um meio de transporte ou locomoção. Produto básico O segundo nível representa a transformação do benefício central em uma forma tangível, isto é, as montadoras de automóveis materializam o serviço/benefício em um produto básico – a necessidade de transporte é resolvida com um automóvel: um veículo motorizado com quatro rodas. Produto esperado O terceiro nível – o produto esperado – oferece atributos e condições normalmente esperados pelo consumidor que compra esse produto. Então, no nível do produto esperado as montadoras oferecem não apenas um automóvel básico, mas disponibilizam um automóvel confortável, seguro, bonito, fácil para dirigir, com boa mecânica, etc. Produto ampliado É no quarto nível – produto ampliado – que ocorre a verdadeira concorrência: é preciso ir além das expectativas do cliente. Neste nível, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura especial, séries esportivas especiais, garantia estendida e serviços adicionais, entre outros atributos diferenciadores. Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um aumento dos custos e, conseqüentemente, do preço que precisa ser cobrado por esse produto. Esse preço pode atingir um patamar em que os concorrentes podem preferir oferecer uma versão mais simples, por um preço mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no produto básico. Outra consideração importante é o fato de que benefícios ampliados rapidamente se tornam benefícios esperados, isto é, o que antes era um diferencial torna-se algo comum devido às rápidas mudanças
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Curso de Graduação em Administração a Distância

que ocorrem no mercado – o que exige constante pesquisa e desenvolvimento por parte das empresas, levando-nos ao próximo nível da hierarquia de valor para o consumidor. Produto potencial O quinto nível apresenta o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Essa nova versão será lançada no mercado quando o produto ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto é, quando a oferta da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrência também está oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de automóveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam novas tecnologias pensando em melhor atender às necessidades do consumidor.

Atividade 4

Como as forças do microambiente e do macroambiente de marketing afetam as decisões das montadoras quanto ao produto ampliado, o nível onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre as forças do ambiente de marketing na Unidade 3. A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o consumidor, a cada um dos níveis da Hierarquia de Valor para o Consumidor.

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Módulo 6

Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automóvel Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)

A grande contribuição da Hierarquia de Valor para o Consumidor é oferecer à gerência de marketing, uma visão abrangente sobre o produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor valoriza para incorporá-los no produto ampliado?

Atividade 5

Baseando-se no exemplo do fabricante de automóveis, apresente a Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel. Uma vez que você já está com a “mente aberta” quanto ao que deve ser oferecido ao consumidor como um produto, é importante conhecer algumas de suas características, como sua classificação.

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essa é uma situação fácil. decidir por um ou outro produto. quanto à tangibilidade. estocados. perfumada. durabilidade e uso Tradicionalmente. Ao mesmo tempo em que o orientador “produz” o encontro. peso. etc. design e assim. o administrador de marketing deve organizar bem os produtos. E quanto aos produtos intangíveis? Vamos discutir um pouco sobre eles. Como assim??? Pense nos encontros presenciais do curso. Tangibilidade. por exemplo. durabilidade e uso e exigem estratégias de composto de marketing específicas. textura firme. mas é fácil perceber sinais que indicam um bom produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme. para que o consumidor possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja desejável. transportados. não tem jeito de recuperá-lo!!! Os produtos tangíveis apresentam um ciclo de produção e consumo diferente. Observe também que os serviços não podem ser estocados! Se você perder o encontro. pois são produzidos. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Ninguém quer levar uma lata amassada ou suja! Ok. 312 . Intangíveis são aqueles produtos que não podem ser percebidos com o tato. tipo de embalagem. os produtos classificam-se em dois tipos. como. Então. fica mais fácil para o consumidor perceber e avaliar suas características. latas com rótulos arrumados e voltados para o consumidor nas gôndolas. você o “consome” e “participa” de seu processo de produção. qualidade e acabamento. tais como serviços e idéias. Tangíveis são todos os produtos que podem ser tocados. conforme suas características. comercializados e consumidos em tempos e locais diferentes. tais como nuances de cor. Por exemplo. dá um pouco de trabalho. quando se trata de um produto tangível. Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado.Curso de Graduação em Administração a Distância Classificação de produtos Os produtos podem ser classificados em relação a três critérios: tangibilidade.

como um serviço.Módulo 6 Outro fato importante sobre os produtos tangíveis. 313 . No caso de um produto intangível. Descubra em <http://portalexame.br/negocios/ m0156715. é preciso dar evidências ao consumidor sobre seu valor. melhor do que entrou.. “rodando macio”.br/ultnot/economia/ 2008/05/06/ult1767u119630.jhtm> como a Azul promete uma nova e melhor maneira de voar no Brasil. como o consumidor os avalia. avaliamos bem o serviço feito se o carro sair em perfeitas condições. ele pode utilizar o carro. apenas quando agregada a bens ou serviços. Também levamos em conta o “jeitão” do mecânico: ele inspira confiança. Quando o consumidor utiliza o serviço de uma locadora de automóveis.com.abril. como os escolhe? Uma das maneiras é avaliar o resultado da prestação do serviço. Saiba mais. Quando levamos o carro em uma oficina mecânica para uma limpeza do sistema de injeção de combustível.html> e em <http://noticias.com. isso não acontece. sem engasgar. Se os serviços não podem ser tocados.. mas não é seu proprietário.uol. Ele tem direito de posse. é a que sua propriedade é transferida ao consumidor após a transação ocorrer entre ele e a empresa que o oferece. Será que é possível tangibilizar uma idéia também? Lembra-se da atividade da página 7? Você marcou “Campanha contra o câncer de mama” como sendo um produto? Uma idéia em si não tem valor econômico de troca. Um exemplo é o apoio da Hering à campanha “O câncer de mama no alvo da moda”. parece ter experiência no serviço que vai fazer no carro? A oficina parece ter equipamentos em boas condições de uso? Que outros carros estão sendo consertados ali? Quando o produto da empresa é intangível. mas não de propriedade.

Esses produtos. como um equipamento de áudio-vídeo sofisticado.cfda. a meios de comunicação e modelos participam ativamente da campanha.php?option=com_cfda_ content&task=philanthropy_display&category_id=24>.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Em muitos países. Eles dificilmente existem em uma forma pura. como alimentos. por um longo período. podem exigir algum serviço de instalação ou até mesmo um treinamento. geralmente. permitem margens de lucro mais altas e também mais garantias da parte do fabricante. Os bens duráveis podem ser usados. Um pacote de sal é um bem puro. designers. varejistas. Quanto à durabilidade. Isto é possível porque o produto mantém sua integridade mesmo após vários usos. que parece um alvo (círculos azuis concêntricos). Saiba mais acessando <http://www. Fashion Targets Breast Cancer é a uma iniciativa filantrópica do Conselho de Designers de Moda da America (CFDA). em geral. Você já deve ter visto a logomarca da campanha. Uma última observação sobre bens. 314 . encontramos produtos híbridos. alguns produtos podem ser consumidos ou utilizados apenas uma ou poucas vezes. vestuário ou um automóvel.. incluindo o Brasil. Geralmente. Isto ocorre porque a cada uso. em camisetas e outros produtos.. mas alguns bens. serviços e idéias. exigem uma venda pessoal e serviços adicionais. Um restaurante pode ser considerado um produto híbrido. como aparelhos eletro-eletrônicos. uma parte do produto é consumida e não pode ser recuperada. com uma margem de lucro pequena e investir bastante em comunicação para levar o consumidor à experimentação e ganhar sua preferência. pois consideramos tanto a comida como o serviço! O transporte aéreo pode ser entendido como um serviço principal associado a bens (lanche) e/ ou serviços secundários (check in pela Internet).com/index. escovas de dentes e aparelhos de barbear descartáveis – são bens não duráveis. É recomendável colocar esses produtos em muitos pontos de venda.

Módulo 6 Para pensar Você percebeu que apesar de estarmos discutindo decisões relativas ao produto. Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o comportamento de compra do consumidor. trata-se de um bem de conveniência de emergência. justifique sua resposta! ( ) capa de chuva descartável_________________________ ( ) barra de chocolate______________________________ ( ) desodorante____________________________________ ( ) sabonete_____________________________________ ( ) caneta_______________________________________ ( ) pipoca_______________________________________ ( ) lata de creme de leite____________________________ 315 . trata-se de um bem de conveniência básico. em bens de consumo – comprados e utilizados pelo consumidor final – e bens industriais – utilizados no processo de produção. Se o produto é comprado com freqüência e com um mínimo de esforço. ponto e promoção? Os produtos podem ser classificados. Observe que. à frente de cada produto. a classificação pode mudar! Então. Atividade 6 Marque 1 para os exemplos de bens de conveniência básicos. conforme a situação de compra que você considerar. 2 para os bens de conveniência de compra por impulso e 3 para os bens de conveniência de emergência. Quando comprado com regularidade. ele é considerado um bem de conveniência. e quando comprado para atender a uma necessidade urgente. quando comprado sem nenhum planejamento é um bem de conveniência de compra por impulso. quanto ao uso. elas se relacionam estreitamente com as outras decisões sobre o composto de marketing – preço.

de compra por impulso ou de emergência? Ou. as diferenças percebidas entre os produtos oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenças de preço. esses são bens de compra comparada heterogêneos. adequação. devemos colocar os bens de conveniência no maior número de pontos de venda para que os consumidores encontrem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam ser motivados a comprá-los. etc. marca. 316 . desde que os consumidores saibam onde encontrá-los. se você disse que é um bem de compra comparada. são bens de compra comparada homogêneos. Atividade 7 Para você. é homogêneo ou heterogêneo? Justifique sua resposta! Bens de especialidade são produtos que possuem atributos únicos – design. esse bem é um bem de compra comparada. sem fazer comparações e nem mesmo se importando se o revendedor não está bem localizado. – que levam os consumidores a despender um esforço extra de tempo e energia para adquiri-los. Se.Curso de Graduação em Administração a Distância De modo geral. ao comprar uma calça jeans. de tal maneira que se justifiquem comparações no momento da compra. por outro lado. ela é um bem de conveniência ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificação: se você respondeu que é um bem de conveniência. Se os bens forem similares em termos de qualidade. Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas disponíveis no mercado quanto à qualidade. mas diferirem significativamente no preço. tecnologia. é básico. modelo e preço.

isto é. Dividem-se em instalações (construções como fábricas. Suprimentos e serviços empresariais são bens que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa.Módulo 6 Atividade 8 Acesse <http://www. os produtos podem ser também bens industriais. Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta! Ainda falta discutirmos sobre um último tipo de produto. Cayman ou Cayenne é um bem de especialidade.porsche.com. Boxster. Bens de capital são bens de longa duração facilitadores do processo de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados. aqueles comprados e utilizados pelo consumidor final. minério de ferro) – e materiais e peças manufaturados – materiais componentes (ferro. escritórios e equipamento pesado. Quando um produto totalmente novo é colocado no mercado. Você consegue pensar em um produto que o consumidor não pensa em comprar? São os chamados bens não procurados. inicialmente. os bens industriais podem ser classificados como materiais e peças. bens de capital e suprimentos e serviços empresariais. madeira... Segundo Kotler (2006). pois o consumidor ainda não o conhece. como geradores e elevadores) e equipamentos (máquinas e ferramentas portáteis de fábrica e equipamentos de escritório). Os exemplos clássicos são lápides. Um Porsche 911. laranja. pode ser considerado um bem não procurado. É preciso um grande esforço de vendas pessoais e promoção! Até agora.br/modelos>. 317 . gado) e produtos naturais (peixes. jazigos e enciclopédias. produtos que entram no processo de produção de outros produtos. Quanto ao uso. discutimos a classificação dos bens de consumo. Materiais e peças fazem parte do processo de produção de produtos manufaturados e podem ser divididos em matérias-primas – produtos agropecuários (soja. fibras têxteis) e peças componentes (pequenos motores. pneus).

Família de produtos: produtos com certa similaridade que satisfazem uma determinada família de necessidade.. Por exemplo. KELLER. produtos com embalagens inovadoras e diferenciadas – Natura Faces. Também é preciso organizar o portfólio de produtos da empresa (ou mix de produtos). Por exemplo: A Natura oferece produtos que tratam da pele. 374). Saiba mais. 2.Curso de Graduação em Administração a Distância Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes. 3. Hierarquia de produtos Existem seis níveis de hierarquia de produto: 1. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com coerência funcional. e produtos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas – Natura Única. Família de necessidade: a necessidade atendida por uma família de produtos. p.net/Web/Br/ Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem.. pregos. pois as características de cada tipo de produto determinarão as ações de marketing que adotará. para melhor gerir os produtos. canetas) e de manutenção (tinta. consertos de copiadoras) e serviços de consultoria empresarial (consultoria gerencial e contábil. embelezamento.natura. Os serviços empresariais compreendem reparos e manutenção (limpeza de janelas. Por exemplo: maquiagem. por exemplo). 318 . Para o gestor de marketing é importante conhecer a classificação dos produtos. vassouras). produtos com preços mais acessíveis – Natura Aquarela. que “inclui desde necessidades básicas até itens específicos que atendem a essas necessidades” (KOTLER. carvão. agrupando-os segundo a Hierarquia de produto. 2006. Acesse o site da Natura em: <http://www2. oferecendo hidratação prolongada – Natura Diversa.

Fonte: Baseado em: <http://www2.aspx?670>.br/cmi/Pagina. segundo a Hierarquia de Produtos: Classe Linhas Tipos de produtos Gloss Batom Extremo Conforto Batom Intensa Cor Tapioca Balm Natura Diversa Boca Olhos Lápis para olhos Sombra Base Corretivo Blush Pó compacto Rosto Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa. que desempenham uma função semelhante.Módulo 6 4. Por exemplo: maquiagem para boca. Atividade 9 Agora. monte a Hierarquia de produtos da Yamaha Motor.com.natura. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos. A partir do botão “produtos”.yamaha-motor. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma das formas que o produto pode ter. 6. Por exemplo: gloss. um exercício para fazer os rapazes pensarem. 319 . cor Orvalho. 5.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>. mas que também deve ser feito pelas moças! Acesse o site da Yamaha Motor: <http://www. conforme o exemplo acima. Item: um produto que se distingue pelo tamanho. Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores (itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15. 6 tons de rosa e 2 tons de bronze. preço. Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa podem ser representados. para as motocicletas Yamaha. são vendidos para os mesmos segmentos de clientes e comercializados pelos mesmos canais e com preços semelhantes.net/Web/Br/Products/src/ index. Por exemplo: Gloss Extremo Conforto Natura FPS 15. aparência ou outro atributo.

com a qual não trabalhava antes. concorrência. ou podem ser feitos acréscimos a linhas de produtos já existentes. nunca visto antes! A empresa pode lançar no mercado uma nova linha de produto. as empresas também podem geri-lo melhor. ainda. que pode acontecer através da aquisição de outras empresas já estabelecidas no mercado. Quais são as alternativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6. comprando patentes. você leu sobre a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. como uma nova embalagem ou sabor. desenvolvendo novos produtos em laboratório próprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvimento. Novos produtos Toda empresa deseja aumentar suas receitas. adquirindo uma licença/franquia ou. analisando os produtos oferecidos agrupados em diferentes subconjuntos. (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificação. Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006). menos de 10% de todos os produtos lançados no mercado são inovadores e novos. sua participação de mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Ao organizar seu portfólio de produtos dessa maneira. utilizando uma estratégia para reposicioná-lo no mercado ou através da redução de custo também podem ser considerados novos produtos. Vamos pensar um pouco mais sobre a estratégia (3) Desenvolvimento de novos produtos. mas um produto novo não precisa ser obrigatoriamente um produto revolucionário. Aperfeiçoamentos ou revisões de algum produto já existente. 320 . (2) Desenvolvimento de mercados. Você viu que as alternativas para crescimento são (1) Penetração de mercado. lucratividade etc.

Nessa fase praticamente não existem concorrentes. As vendas crescem lentamente e geralmente ainda não existe lucro. Ciclo de Vida do Produto – CVP Todos os produtos têm um ciclo de vida. devido aos investimentos que já foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto. Você já leu sobre o Blu-ray na Unidade 6! Fonte: elaborado pelo autor. diz-se que o ele encontra-se no estágio de introdução e a principal tarefa de marketing é divulgá-lo. 321 . novos produtos oferecidos ao mercado? Justifique sua resposta! 1 – Chinelos Havaianas lançados no mercado internacional 2 – Iogurte lançado com uma nova embalagem 3 – DVD Blu-ray* 4 – Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes turísticos aéreos e terrestres passa a oferecer cruzeiros marítmos GLOSSÁRIO *Blu-ray – é um formato de disco óptico para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade.Módulo 6 Atividade 10 Você considera os produtos abaixo. com as vendas aumentando rapidamente e gerando lucros mais significativos. Nesta fase. Em seguida. O posicionamento pode ser inadequado. Ser a primeira também apresenta algumas desvantagens: os produtos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar toda sorte de problemas técnicos. O produto pioneiro pode ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias. vem o estágio de crescimento. A empresa que lança primeiro um novo produto no mercado tem algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir captar mais intermediários e mais usuários. Os imitadores podem superar os pioneiros. Quando um novo produto é lançado no mercado. além de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de desenvolvimento.

É importante notar que não existe um ponto pré-definido para o lucro começar a aparecer. Veja na Figura 40 uma representação da receita de vendas e lucros de um setor em função do tempo. pois a concorrência atinge seu auge e a principal preocupação de marketing é manter os clientes fiéis. O produto pode chegar a um estágio de declínio. A empresa pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou oferecer uma linha completa de produtos. Até a concorrência começa a diminuir e é preciso explorar o produto até que seja necessário retirálo do mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância a tarefa de marketing é diferenciar o produto e oferecer mais versões. No estágio de maturidade. atraída pelas receitas de vendas que começam a crescer e os lucros começam a aparecer. as vendas estabilizam-se e a lucratividade também. quando as receitas e os lucros começam a diminuir. ao longo de seu Ciclo de Vida do Produto: Figura 40: Ciclo de vida do produto Fonte: elaborado pelo autor 322 . pois a concorrência começa a aumentar.

à indústria de motocicletas. qualidade e políticas de garantia e devolução. Mesmo que o GLOSSÁRIO *categorias de produto – engloba um mesmo tipo de produto que satisfaz uma necessidade. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. uma vez que pode-se incorporar materiais e características únicos. Ao longo dos anos. lançada em 1969 e. diversos produtos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado.Módulo 6 Veja bem. descrever os aspectos do produto. que rapidamente ganhou expressão nacional. em que ela precisa atrair a atenção. O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado. imagem da marca e da empresa. e oportunidade de inovação. sendo importantes no reconhecimento instantâneo da empresa e da marca. rotulagem. Fonte: elaborado pelo autor. etc. design. criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável. Podemos utilizar como exemplo a marca Arisco. Uma marca pode ser lançada em uma categoria de produto que já está na fase de crescimento. As embalagens são importantes ferramentas de marketing nos seguintes casos: auto-serviço. que faça parte da embalagem. tais como maionese e atomatados. maturidade ou declínio. poder aquisitivo do consumidor. o CVP é um modelo para analisar categorias de produtos* de toda uma indústria e não de um produto ou marca de uma empresa em particular. aparência. Decisões sobre o produto Aspectos bastante importantes a respeito da gestão dos produtos são a embalagem. categorias de produtos que já se encontravam na fase de maturidade. Por exemplo. 323 . à indústria de automóveis. quando o consumidor está disposto a pagar mais pela conveniência. confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. o CVP aplica-se à indústria de bicicletas.

Garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. Conheça seus direitos enquanto consumidor. trocados ou para que o comprador seja reembolsado. orientações de uso com segurança e informções sobre o fabricante. são obrigatórias por lei.htm> e saiba mais sobre todas as suas áreas de atuação. com ilustrações atraentes.gov.gov. o que permite à empresa cobrar um preço maior que um concorrente que não ofereça tantas garantias. Branding significa dotar um produto com o poder de uma marca. Os rótulos necessitam de constante renovação. como veremos em detalhes a seguir. tanto as expressas claramente como as implícitas. Produtos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados. Também há questões legais envolvidas na utilização de rótulos e embalagens. O rótulo desempenha diversas funções.anvisa. Garantias de funcionamento.mj. A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – tem como missão proteger e promover a saúde da população brasileira. ou seja.. 324 .br/areas/index. a descrição do produto. As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante prefira um rótulo simples. Acesse o Código de Defesa do Consumidor em: <http://www.htm>. Saiba mais. controlando a segurança sanitária de produtos e serviços. a classificação do produto. a lei pode exigir informações adicionais. Uma das mais significativas é a força conferida pela marca. Acesse o site da ANVISA em <http://www.br/DPDC/data/ Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618 C00EF8DA589D98CPTBRIE. e a promoção do produto. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis. como a identificação do produto ou da marca..

. A marca deve evocar atributos do produto. ou uma combinação de tudo isso. símbolo ou design. como as conhecemos. que mexa com as emoções do consumidor. como forma de identificação. que confira uma imagem positiva e bem definida. sinal.Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout.Módulo 6 Estratégias de branding As primeiras marcas se originaram na arte. termo. Saiba mais. quando era comum que os artistas assinassem seus trabalhos. marca é um nome. espera-se que uma marca reforce a estratégia de posicionamento do produto. destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. no Século XIX. passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produção através das marcas dos artesãos que deviam ser registrados. esperaria dos produtos das marcas abaixo? Um colchão Ortobom ______________________________ Uma palha de aço Bom Bril __________________________ 325 . As marcas modernas.. uma expectativa de desempenho e/ ou diferenciar a oferta da empresa em relação aos concorrentes. como consumidor. Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no módulo 4 . Segundo Kotler (2006). Segundo a American Marketing Association – AMA –. é preciso estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores para se conseguir bons resultados com as ações de marketing! Atividade 11 O que você. Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Média. surgiram com a Revolução Industrial.

br/Produtos/ default. Então. isto é. colocam sua marca. mas sim. como por exemplo. Uma empresa pode escolher entre três estratégias de branding.com.com.html> e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses produtos! Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo conversível. está usando uma marca de fabricante. o negócio principal do Carrefour. Pão de Açúcar ou Makro não é fabricar molho de tomate ou papel higiênico. de forma que facilite sua tomada de decisão por este ou aquele produto. e nesse processo gera valor à empresa. ela usa a estratégia de marca própria.br/br/pt/ index_narrowband.com. é possível identificar o fabricante! 326 . marca de varejista ou marca de distribuidor. marca de loja.br/> BMW – <http://www. temos uma idéia do que seria essa experiência – o que o torna um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas! Esse é o papel da marca: ir muito além de simplesmente identificar o fabricante do produto ou oferecer proteção legal! Ela cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto.com. estratégias de marca.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma pilha Duracell _________________________________ Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________ Acesse o site de cada um desses produtos: Ortobom – <http://www. marca privada.br/> Bom Bril – <http://www. eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante.asp> Duracell – <http://duracell.bmw. Se você observar o rótulo desses produtos de marcas próprias. Por exemplo. Se ela fabrica o produto e coloca sua própria marca.ortobom. Leite Parmalat.bombril. vendê-los. monitoram a qualidade desses produtos e os vendem a um preço competitivo. Se a empresa terceirizar a fabricação.

..asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>. nomes de família abrangentes. o nome do fabricante não sofre nenhum “arranhão”.paodeacucar.com.br/ourbrands/> e conheça todos as marcas fabricadas pela Unilever! Vamos aos nomes de família abrangentes. exemplos dessas estratégias.carrefour.br/ home. Carrefour em <http://www.Módulo 6 Saiba mais. Veja. Por outro lado. associar personagens da Turma da Mônica ou Disney aos seus produtos. sem nenhuma associação com o nome do fabricante..br/> e veja os produtos de suas marcas próprias! Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada... Qual é o nome do café de marca própria desse varejista? Pão de Açúcar. por exemplo. Você só sabe que é produzido pela Unilever se pegar a embalagem na mão e procurar essa informação no rótulo. A principal vantagem dessa estratégia é que se um novo produto lançado no mercado não for bem aceito. como. uma desvantagem é que não se aproveita a força do nome do fabricante! Saiba mais. Acesse os sites do Pão de Açúcar em <http:// www. Dove e Vinólia são todos fabricados pela Unilever mas têm nomes individuais. Sabonete Lux.unilever. 327 ..com.makro.. a seguir.com. nomes de família separados ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais. ainda é possível utilizar nomes individuais. Makro em <http:// www. E o nome do papel higiênico de marca própria? Pão de Açúcar! E do chocolate ao leite? Pão de Açúcar! E da água sanitária? Também é Pão de Açúcar! O Pão de Açúcar adota a estratégia de nome de família abrangente para vários de seus produtos. Acesse <http://www. Em relação ao mix de produtos.com.br/>. como cadernos ou iogurtes. muito bem.. Você acessou o site do Pão de Açúcar.

com. Acesse o site Taeq em <http://www. Chamy.br/ PortalNestle/matrixcontainer/Default. pois as preocupações da empresa não se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado! 328 .. Pense nos produtos McDonald's: talvez você já tenha tomado um McCafé.nestle. produtos desenvolvidos para o consumidor que procura equilíbrio em sua vida.aspx> e veja os iogurtes. Ninho Soleil têm a marca Nestlé bem próxima e bem visível.html>... rotulagem. Molico. discutiremos as decisões de preço. É a estratégia do nome do fabricante associado às marcas individuais.Curso de Graduação em Administração a Distância O Pão de Açúcar também adota a estratégia de nome de família separado para seus produtos Taeq.taeq. hierarquia e classificação. Ainda é possível utilizar o nome da empresa associado a nomes individuais. Nesta Unidade. comido um McMenu ou recebido um pedido pelo McEntrega! Tudo é McAlgumacoisa.br/site. Confira em <http:// www. embalagem.com. a partir daqui.asp>..com. Pensar em todos esses aspectos do produto – valor para o consumidor. por exemplo. Acesse o site da Nestlé em: <http://www. um momento crucial na gestão de marketing. Saiba mais. garantia e marca – faz parte da estratégia de marketing: ajuda a definir o posicionamento da oferta da empresa.br/produtos/default. para fazer com que o consumidor opte pelo seu produto e não pelo do concorrente! Existem ainda mais três componentes do composto de marketing.mcdonalds. para usar o prestígio e a credibilidade do nome do fabricante.

mas como esse valor pode ser transformado em lucro para a empresa! Para estabelecer o preço de um produto. pelo lucro e pela concorrência. pois foca camadas sucessivas do mercado. Apenas gradualmente o preço é diminuído para atrair outros segmentos mais sensíveis a preço. pode-se determinar o preço por skimming. se um preço inicial alto conferir uma imagem de produto superior e não atrair mais concorrentes. Se houver um número suficiente de compradores iniciais não sensíveis a preço. orientadas pela demanda. o gestor de marketing considera principalmente os desejos e preferências dos clientes.Módulo 6 Determinando preços Para conquistar respeito e influência. segundo Srivastava. Shervani e Fahey (1998). isto é. o primeiro passo é a definição dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucrativa e oferecer uma oferta que justifique os níveis de preço praticados. Skimming também é conhecido como preço de desnatamento de mercado. segundo Berkowitz e outros (2003). ao estabelecer o nível de preço. Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do mercado. Abordagens orientadas pela demanda Se. e a empresa puder bancar o alto custo unitário devido a uma pequena produção. As condições de mercado que favorecem a adoção desta estratégia são opostas às condições ideais para utilização do desnatamento: um mercado sen- 329 . um preço baixo para atingir a massa. estabelecer o preço inicial mais alto do que aquele que os clientes estão dispostos a pagar. os profissionais de marketing devem mostrar como bons produtos podem gerar lucros. Para isso é preciso entender não apenas como criar valor para o cliente. Como selecionar um nível de preço como ponto de partida? Existem quatro abordagens. deve-se utilizar uma estratégia oposta ao skimming: preço de penetração de mercado. pelo custo. ele está baseando-se em uma orientação pela demanda.

Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www. baseado no status que proporciona ao consumidor! Automóveis de luxo e jóias. Alguns produtos permitem o estabelecimento de preço de prestígio. um fabricante suíço de instrumentos de alta precisão para medir fragmentos infinitesimais de tempo.tagheuer.000. O preço-alvo é praticado quando o fabricante deseja colocar um produto no mercado a um certo preço. sobre a promoção Ano Novo Vida Nova. Atividade 12 Acesse <http://www.. seu volume de vendas aumentou sete vezes! Saiba mais.lbl> e saiba mais sobre seus produtos..com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e assista ao vídeo das Casas Bahia. Para tanto.com/thebrand/history/index.Curso de Graduação em Administração a Distância sível a preço e deve ser possível reduzir os custos de produção e de distribuição com a experiência acumulada.youtube. mantendo ou aumentando seus preços conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas. processo de fabricação e características – de modo a atingir o preço-alvo para os consumidores. 330 . de maneira que o preço final desencoraje a concorrência real ou potencial. Provavelmente você já ouviu falar da Tag Heuer. devido a sua estratégia de posicionamento ou devido a condições de concorrência. por exemplo. a empresa ajusta o produto – matéria-prima. Onde? Em corridas de Fórmula 1 ou Fórmula Indy. Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o mercado consumidor o prestígio de seus cronômetros e quando aumentou o preço médio de seus relógios de US$ 250 para US$ 1.

vamos aproveitar esse produto para estudar mais uma forma de determinação de preços: a determinação de preço por resultado. através da variação de preço de acordo com a hora. Uma prática bastante comum é a determinação de preço por pacote.. Essa é a estratégia de precificação eficaz para gerenciar serviços. em: <http://www. dia. Para a empresa também é uma estratégia interessante.jsp> e. Acesse <http://www. Acesse o site da CVC. Veja as características de cada uma delas. Comprar um pacote geralmente é mais barato e agrega mais valor para o consumidor. pois oferece uma solução mais completa e conveniente. pois reduz os custos de marketing! Já que estamos falando em viagens. hospedagem. 331 .html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/ secondary_compaq/20080627>.Módulo 6 Saiba mais. uma grande operadora turística brasileira. Atividade 13 Acesse o site da TAM em: <http://tam.cvc. escolha um vôo de ida e volta da capital mais próxima à sua cidade e escolha o destino onde deseja passar suas próximas férias.. isto é. o preço de dois ou mais produtos com um preço único.com/latam/br/gr/ Compaq_br.hp. semana ou temporada. A origem do nome da marca COMPAQ é interessante! O nome COMPAQ vem de COMPatibility And Quality . Escolha a data de partida e retorno e clique em “consulte e compre”. A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes níveis de vantagens ao consumidor. em “Compre fácil”.e desde 2002.br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem a viagem (aérea/rodoviária). traslado e alguns passeios.com. é uma marca de propriedade da HewlettPackard.com.compatibilidade e qualidade .br/b2c/jsp/ defaultBrasil.

fiat. Preço por característica opcional: acesse o site da Fiat em: <http://www. produtos por R$ 198.00 ao invés de menos de R$ 200. Você estaria mais propenso a comprar um tênis Nike por R$ 199. Teoricamente.. 332 .00. custos fixos e garantir o lucro. isto é. Utiliza-se o markup padrão.br> e clique em “monte seu carro” e escolha seu modelo Fiat preferido e depois monte seu carro. pois a visibilidade não é tão boa. se o mix de produtos for grande o suficiente para invibializar a estimação da demanda de cada um deles. pois o consumidor pensaria em um produto que custa um pouco mais de R$ 100.Curso de Graduação em Administração a Distância Imagine o preço de um show diferenciado pela localização: as primeiras filas mais perto do palco são mais caras. Determinar o preço por markup significa acrescentar um certo valor sobre o custo do produto. enquanto as regiões laterais e as últimas filas são mais baratas. existem evidências que sugerem que isso não acontece! Pode-se utilizar um preço diferenciado por segmento de consumidores: estudantes e idosos pagam “meia” em alguns lugares.00? Você já deve ter visto em muitas vitrinas.com.99. Na verdade.... Note que ao final. acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma classe de produtos específica.00 ou até mesmo R$ 199.00 ou R$ 199. o preço final aumentou substancialmente! Você tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto pagou por ela? Quanto você paga por seus cartuchos de tinta ou de toner? Essa é a estratégia de preço de produto cativo: a impressora é barata em comparação com os cartuchos! Outro exemplo é a dupla aparelho de barbear/lâminas.00 do que por R$ 200. dependendo dos opcionais que você escolheu. diante de um preço alguns reais ou alguns centavos abaixo de um número redondo seria um incentivo à compra – preço psicológico. Abordagens orientadas pelo custo Algumas abordagens examinam o custo de produção e de marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas diretas.

DVD players. e finalmente. Um escritório de advocacia ou uma agência de propaganda podem estabelecer seu preço com base nos custos do serviço prestado mais um certo lucro. o preço pode ser calculado da seguinte maneira: Lucro = Receita total – Custo total Lucro = (P x Q) – [CF + (CVU x Q)] 333 . Produtos de compra por impulso. um concorrente pode inovar com a introdução de uma tecnologia de custos mais baixos que a empresa mais experiente. explica a queda de preços das máquinas de fax. Em alguns casos. como farinha. a agressividade de preço pode dar uma imagem negativa aos produtos! Abordagens orientadas pelo lucro O preço pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo volume de lucro: determinação de preço pelo lucro-alvo. O mesmo deve acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television – televisão de alta definição): os preços cairão à medida que o volume de produção e vendas aumentar! Algumas considerações devem ser feitas quanto à determinação de preço pela curva de experiência: pressupõe-se que a concorrência seja fraca e que não reaja à redução de preços. Assim.Módulo 6 Esta é uma prática comum nos supermercados e certas lojas de varejo. como salgadinhos e doces têm markups mais altos. complementada pela estratégia de skimming seguida pelo preço de penetração. o custo unitário de muitos produtos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experiência dobrando e vendendo sua produção. açúcar e laticínios. Se o lucro é a diferença entre a receita e o custo. Segundo a curva de experiência. por exemplo. como por exemplo uma construção. Esta abordagem. o preço é determinado pelos custos mais uma porcentagem sobre os custos ou uma remuneração fixa independentemente dos custos. produtos de conveniência básicos que têm giro alto possuem markups mais baixos. quando trata-se da prestação de certos serviços. presa a uma tecnologia antiquada.

baseado em uma venda de 1.Curso de Graduação em Administração a Distância P = preço Q = quantidade CF = custo fixo CVU = custo variável unitário Atividade 14 Se a empresa A tem CVU = 22. Abordagens orientadas pela concorrência Conforme o posicionamento escolhido. Imagine que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas das 1.. Alguns fabricantes de artigos de luxo.000.000. Que tal acrescentarmos mais um elemento. CF = 26. como as vendas? A determinação de preço pelo retorno-alvo sobre vendas é mais interessante.000 unidades.. Ainda é possível estabelecer o preço pelo retorno-alvo sobre o investimento! A General Motors e muitas instituições públicas estabelecem seus preços em função de seu investimento em pesquisa e desenvolvimento para colocar o produto no mercado. Lucro-alvo de 7.000 unidades. qual é o preço que ela deve colocar em seu produto? Mas quanto esforço da empresa A é necessário para atingir esse lucro-alvo? A fórmula acima não dá nenhuma referência. na média ou abaixo do mercado. como relógios Rolex e roupas e acessó334 . a empresa pode determinar seus preços acima.

Módulo 6 rios Dior. muitos consumidores optam por essa forma de pagamento. Leia mais sobre dumping e medidas antidumping no site da FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo em: <http:// www. como distribuidores. com base no valor percebido pelo consumidor. muitos varejistas colocam preços abaixo de seu preço habitual para atrair a atenção do consumidor. ao invés de economizar e acumular o valor total para comprá-lo à vista no futuro. concorrentes. Essa prática tornou-se comum no mercado brasileiro desde que a inflação foi controlada. deliberadamente estabelecem preços premium (alto) para seus produtos. visando prejudicar e eliminar a concorrência local. têm oferecido planos de pagamento em um grande número de parcelas com altas taxas de juros. especialmente os que vendem eletrodomésticos. a política de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros.wikipedia. merecem atenção.fiesp. fornecedores e governo. para operar no vermelho. Fonte: http:// pt. Alguns varejistas. por um tempo. Embora o valor final pago pelo bem seja muito maior do que o preço à vista. deve-se levar em consideração a qualidade e o investimento em promoção. revendedores. que consiste em uma ou mais empresas de um país venderem seus produtos por preços muito mais baixos (muitas vezes com preços de venda inferiores ao custo) em outro país. Finalmente. deve estar atenta à sua própria demanda e estrutura de custos. Em promoções especiais. Também conhecidos como preço isca e preço de ocasião.com.aspx>. independentemente da abordagem do estabelecimento de preço. esperando que comprarão também os produtos de compra por impulso.br/ d e r e x / defesa_comercial/ default.org/ wiki/Dumping 335 . com grandes markups. GLOSSÁRIO *Dumping – é uma prática comercial desleal. A razão dessa escolha é que o valor da parcela “cabe” em seu orçamento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente. Se uma empresa optar por estabelecer preços abaixo da concorrência. pois se funcionar a concorrência pode copiar a ação rapidamente. mas convém observar-se que o índice de inadimplência também cresceu. vendedores. lembrando que a formação de cartel e preço predatório dumping* são ilegais.

08 para mais de 100 cópias Concessões são reduções no preço de lista concedidos em troca de alguma atividade. concessões e ajustes geográficos. Concessões promocionais podem ser oferecidas aos intermediários do canal de distribuição por engajarem-se em atividades de propaganda ou de venda.15 até 25 fotocópias.Curso de Graduação em Administração a Distância Ajustes no preço Existem três situações em que costuma-se fazer um ajuste no preço de lista: descontos.10 de 26 a 100 cópias e R$ 0. Por exemplo. R$ 0. Um desconto é uma redução do preço de lista como uma forma de recompensa para compras em grande quantidade. Atividade 15 Faça a correspondência: (1) Desconto para compras em grande quantidade (2) Desconto para compras fora de época (3) Desconto comercial (4) Desconto para pagamento à vista ( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista ( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no inverno ( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento em 10 dias e sem desconto no 11º dia ( ) R$ 0. um varejista pode ganhar como 336 . Uma concessão de troca é uma redução do preço quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo – muito comum em concessionárias de automóveis. desconto comercial para os membros de seu canal de distribuição e descontos para pagamentos à vista. compras fora de época.

MS. todos os custos de transporte e pelo manuseio dos produtos. fundada em 1952. Seguro e Frete. MT. No declínio. A posse dos bens passa para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsável por escolher o meio de transporte. pois o vendedor seleciona o meio de transporte. o preço deve manter os lucros o máximo possível! Atividade de aprendizagem Fenômeno do varejo nacional. Em oposição ao preço FOB existe o preço CIF – Cost. a estratégia de preço pode ser o skimming (preço incial alto) ou preço de penetração de mercado (preço inicial baixo). a Casas Bahia.Módulo 6 bônus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas que ele comprar. Pode ser FOB fábrica. com mais de 55 mil colaboradores. enquanto no estágio de maturidade. SC. o preço praticado deve defender a participação de mercado e os lucros da empresa. preço sem frete incluso. em pouco mais de uma década. MG. paga as taxas de frete e é responsável por qualquer dano que possa ocorrer. PR. O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preços. quando o vendedor coloca o produto em uma transportadora escolhida pelo cliente. incluindo o frete. Es). e aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais. é hoje uma das maiores empregadoras do Brasil. quando o produto tem que ser retirado pelo comprador e FOB cidade. o preço pode ser negociado. O preço pode ser FOB (Free On Board). Neste caso. A empresa ainda pode adotar o preço “FOB local do comprador”. além do Distrito Federal. No estágio de introdução. isto é. Insurance and Freight ou Custo. RJ. RS. GO. No estágio de crescimento. o preço inclui o produto colocado no destino. Ajustes geográficos nos preços de lista são feitos pelos fabricantes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos até o comprador. porque retém a posse dos bens até que sejam entregues ao comprador. que precisam ser ajustados dadas as condições do mercado. está presente em dez estados (SP. 337 .

K. 2. com foco principal nas classes populares se traduz em números bastante significativos. chegando a uma parcela mensal que “cabe em seu bolso”) resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito (o consumidor pode parcelas suas compras.. Prahalad para as empresas que desejam ser bem sucedidas no Século XXI em: <http:// wharton..Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Benchmark – é um referencial de excelência! Fonte: elaborado pelo autor.com. durabilidade e uso. quanto à tangibilidade. entre eles. Saiba mais sobre os conselhos de C. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia.K. 338 . Perguntas: 1. C.net/ index. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os produtos móveis. 3. O segredo de lidar com todas as camadas sociais. A empresa não segue tendências e modismos. locação de automóveis e viagens com roteiros ecológicos? Justifique sua resposta. Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia.br/ casasbahia/start.do#0>.cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>.universia. um dos mais respeitados especialistas em estratégia. Casas Bahia é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark* no mercado da baixa renda.Prahalad. incluindo. Está focada na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de serviços. presteza na concessão de crédito e assistência contínua no pós venda. “A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”. Qual é a estratégia de preços adotada pelas Casas Bahia? Saiba mais.

339 . preço. foram apresentadas as ações de marketing tático e as decisões que o gerente de marketing toma em relação ao composto de marketing.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. praça e promoção. também conhecido como 4 Ps – produto. Discutimos em detalhes as decisões sobre a classificação e gerenciamento de produtos e determinação e estratégias de precificação para oferecer ofertas de valor para o consumidor. Mas. acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor. Você viu que um produto apresenta diferentes níveis de valor para o consumidor. para diferenciar-se da concorrência é preciso oferecer um produto ampliado e para estar um passo à frente da concorrência é preciso ter um produto potencial em desenvolvimento! Foram apresentados diferentes critérios para classificação de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas implicações nas ações de marketing. a partir do benefício que ele oferece para atender sua necessidade. Você também aprendeu diferentes estratégias para determinar e ajustar preços. À versão básica do produto.

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8 Gerenciamento de Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Distribuição e Comunicação Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

você saberá levar um produto da fábrica ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuição e planejando e acompanhando sua estratégia de comunicação integrada de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. 342 . escolhendo as ferramentas de promoção e as mídias apropriadas.

Não confunda o intermediário com o atravessador..Módulo 6 Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Caro estudante! Dando continuidade à Unidade 7. mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de marketing. onde discutimos as decisões de produto e preço. Você já viu como desenvolver um produto atraente com o preço certo para o consumidor. oferecendo mais valor através da utilização de intermediários! Por que utilizar intermediários? Intermediários??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumidores pensa no intermediário como um elemento perverso na sociedade. Você vai conhecer os tipos e funções dos membros de um canal de marketing. ações de relações públicas e assessoria de imprensa. Na segunda parte da Unidade. passo a passo. serão discutidas as principais decisões sobre o gerenciamento da comunicação de marketing. como desenvolver um programa de promoção eficiente utilizando a propaganda. eventos e experiências. Você verá. marketing direto e vendas pessoais. nesta Unidade você aprenderá a planejar e gerenciar os canais de distribuição e saber por que os intermediários são necessários e vantajosos tanto para os fabricantes quanto para os compradores. alguém que compra baratinho do pequeno produtor e 343 . promoção de vendas.. Agora é preciso colocá-lo ao alcance do mercado. Espere um pouco.

Toshiba e Sony. Samsung. conseqüentemente. (2003... Na verdade. cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o número de transações é reduzido de 16 para 8. por exemplo. Sem um intermediário. 145) 344 .Curso de Graduação em Administração a Distância revende muito mais caro na cidade – essa é a imagem clássica que se faz do intermediário/atravessador: um explorador. 145) No entanto. quantos contatos teriam que ser feitos? Philips Samsung Toshiba Sony você comprador 2 comprador 3 comprador 4 4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transações Figura 41: Transações comerciais sem intermediários Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. p. beneficiando o consumidor! Philips Samsung Casas Bahia Toshiba Sony 4 fabricantes x 4 compradores você comprador 2 comprador 3 comprador 4 Figura 42: Transações comerciais com um intermediário Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. p. reduzindo os custos do fabricante e. Atividade 1 Você quer comprar um novo aparelho de TV e está avaliando algumas opções: Philips. quando. (2003. Casas Bahia age como um intermediário. o intermediário exerce funções que geram valor para o comprador.

especialização e escala de operação. a comercialização direta é inviável. vários produtos aos mercados-alvo. 464). Representantes: procuram clientes e negociam em nome do fabricante ou vendedor. que constituem um canal de marketing. como é o caso de atacadistas e varejistas* . mais eficiente ele será. tornando o processo de distribuição mais eficiente. Fonte: elaborado pelo autor. contatos. os “canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor final”. esses intermediários podem ter mais sucesso na distribuição do que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. como o fato de não ser necessário aplicar recursos financeiros para a comercialização direta de seus produtos. p. A maioria dos fabricantes vende seus produtos através de intermediários. Exemplos 345 . Utilizar intermediários diminui os contatos do fabricante com o cliente final. em vez de estabelecer seus próprios canais. e não produzir. mas não possuem direitos sobre os produtos. Canais de marketing Segundo Kotler (2006. vendê-los ou mesmo comprá-los. pois eles são mais eficientes nesse processo. revendendo-os ao consumidor final. para uso pessoal e não comercial. e obter retorno investindo no negócio principal. Os canais de marketing têm um papel importante para a obtenção de vantagens para os fabricantes. Com sua experiência. uma vez que essa é a especialidade do intermediário: disponibilizar. Esses intermediários podem ser de três tipos: Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos. e Facilitadores: apóiam a distribuição sem adquirir direitos sobre os produtos. Representantes de vendas e corretores são exemplos desta categoria. GLOSSÁRIO *Um atacado – é um intermediário que não vende para o mercado consumidor.Módulo 6 Quanto mais produtos o intermediário comercializar. Em alguns casos. enquanto o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos diretamente ao consumidor final.

wikipedia. c o m .com/Noticias/Economia_Negocios/ 0.br/home_quemsomos.nsf#http:// w w w. estações de transporte coletivo ou ruas movimentadas.com.esso.asp>.br. revistas e internet artigos sobre lojas de conveniência localizadas em postos de combustíveis. n s f / 0 / 0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument> Mercado de lojas de conveniência cresce 20% ao ano em: <http://g1.com. Saiba mais em: <http:// www.asp> BR Mania da Rede Petrobrás em: <http://www.MUL651717-9356.html> 346 .. uma lanchonete ou uma loja de conveniência*? Qual foi o último livro que você leu? Onde o comprou? Através do website Submarino? Saiba mais. Onde você comprou CocaCola pela última vez? Em um supermercado. sejam os intermediários físicos ou virtuais.00. Aponte 3 diferenças entre um pequeno mercado e uma loja de conveniência.. geralmente instalada junto a postos de abastecimento.. Atividade 2 Procure em jornais. b r.org/ w i k i / Loja_de_conveni %C3%AAncia de facilitadores são transportadoras.globo. Fonte: http:// pt. Submarino é uma das maiores empresas que operam exclusivamente no varejo eletrônico no Brasil.br/portalbr/calandra. Seguem algumas sugestões de leitura: Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em: <http://www.com.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Loja de conveniência – é um varejo com um mix de produtos reduzido e de pequena profundidade. Os canais de distribuição estão presentes no nosso dia-a-dia... b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a . bancos e agências de propaganda.br/Brazil-Portuguese/PA/PS/ BR_PS_Mkt_CStores.submarino.

Observar fornecedores de fornecedores e clientes de clientes.. em termos de memória. evitando conseqüências negativas no longo prazo. examinando-a como um todo. Alguns fabricantes disponibilizam computadores inacabados para que os revendendores atendam às especificações de cada comprador. lugar. A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente para os compradores. As decisões quanto à distribuição implicam em todas as outras decisões de marketing.correios. permite organizar melhor os recursos. forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam.br/ produtos_servicos/default. 347 . modems e outros componentes.Módulo 6 Atualmente. Funções e fluxos do canal Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo. que podem entregar cartas e encomendas na manhã seguinte em que foram postados! Saiba mais. como os preços. Acesse o site dos Correios em: <http://www.. a necessidade de treinamento da força de vendas e o investimento em promoção. uma vez os custos serão mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos intermediários que integrarão o canal de marketing. buscando valor em todos os seus elos.com. as empresas estão dando atenção a toda sua cadeia de suprimentos (sua cadeia de distribuição mais seus fornecedores) como uma rede de valor. Pense nos serviços oferecidos pelos Correios. A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando você o quer.cfm> e veja todos os produtos oferecidos! A utilidade de lugar significa ter um produto disponível onde você deseja: um caixa eletrônico do seu banco lá naquela cidadezinha com praias paradisíacas escondidas.

Função facilitadora Financiamento – conceder crédito para os clientes. Função transacional Compra – comprar produtos para revenda. a seguir delineadas. Pesquisa e informação de marketing – fornecer informações variadas para os clientes e fornecedores. ele reduz seus custos e. Assumir riscos – assumir a propriedade de estoques que podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se. Venda – contactar clientes potenciais: Promoção. conseqüentemente. Função logística Sortimento – criar sortimentos de produtos de vários fabricantes. Armazenamento – reunir e proteger os produtos em um local conveniente para oferecer melhor serviço aos clientes. Seleção – oferecer quantidades desejadas pelos clientes. como uma agência de viagem entregar na casa do cliente as passagens compradas. Transporte – mover fisicamente os produtos para os clientes. ainda que os intermediários acrescentem uma margem para 348 . e Recebimento de pedidos.Curso de Graduação em Administração a Distância A utilidade de propriedade refere-se aos esforços dos intermediários em ajudar os compradores a tomar posse de um produto. oferece melhores preços. Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing em três tipos de funções principais. Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários. Classificação – avaliar a qualidade dos produtos.

por exemplo – ganhando direito. pois ele tem informações sobre o consumidor final. Ao mesmo tempo. Faz parte de sua estratégia de marketing instalar grandes lojas em área de classe média na periferia das cidades. para carregar os produtos. por exemplo. assim. Ou ainda alugar camionetes para entrega em domicílio. com o pedido e o pagamento. recebendo o respectivo reembolso. iluminação. Conhecer o ciclo de consumo de um determinado produto é importante para o atacadista. Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabricante para o cliente. a um preço mais baixo. têm a opção de adquirir um suporte para o automóvel. artigos de decoração. Outras atividades ainda podem fluir em ambas direções.com/pt/pt/>. feita a seleção. no caso da promoção e movimentação de produtos e do cliente para a empresa. O layout das lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os setores antes de sair pelos caixas. 349 . Os consumidores também podem realizar algumas funções – o transporte. Saiba mais sobre a IKEA no site português da empresa em: <http://www.Módulo 6 compensar seu trabalho.ikea. Você já ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas de origem sueca que oferece móveis e acessórios modernos – armários. negociação. pois lhe permite promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente. como a coleta de informações. os clientes separam os produtos em depósitos próximos e eles mesmos se encarregam de recolhê-los e transportá-los. qualidade e preços baixos. Saiba mais. financiamento e o ato de assumir riscos. O fabricante deve relacionar-se com o varejista.. artigos para cozinha e animais de estimação – com design diferenciado. Como operam no sistema “faça você mesmo”.. e devolvê-lo mais tarde.

com. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os sistemas de canais.br/>. consiste em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final. Saiba mais. que podem ser um atacadista e um varejista.br/filmes/edward-maosde-tesoura/edward-maos-de-tesoura. a extensão do canal é dada pelo número de intermediários que o compõe. Você se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produtos Avon. Um canal de dois níveis tem dois intermediários. além dos altos custos de manutenção desse estoque. As representantes da Avon vendem cosméticos de porta em porta. Grandes varejistas como as Lojas Americanas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficientes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermediário. Esta é uma configuração de canal bastan- 350 . Fabricantes de automóveis costumam utilizar esse tipo de canal.com. Leia a história do método de vendas através da “demonstração domiciliar” utilizada na década de 50 pela Tupperware em: <http:// www..htm>. Esses canais têm como função principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar clientes potenciais em clientes fiéis.adorocinema. no filme “Edward mãos de tesoura”? Saiba mais acessando: <http://www. os representantes de Tupperware fazem reuniões para vender recipientes plásticos. pois um atacadista não teria capacidade para estocar todos os modelos necessários para satisfazer os compradores.Curso de Graduação em Administração a Distância Níveis de canal Um sistema de canais de marketing é o conjunto de todos os canais de distribuição que a empresa utiliza.. Clique em “quem somos” e “outras décadas”! Um canal de nível um usa apenas um intermediário: um varejista. Portanto. ou canal de marketing direto. Um canal de nível zero.tupperware.

Módulo 6 te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitário. segundo Kotler (2006). fica mais difícil obter informações sobre consumidores finais e controlar os intermediários. revistas e na internet sobre canais reversos. produtos retornam do mercado aos centros produtivos –. especialistas em coleta de lixo. induzindo os proprietários destes a pedir o produto. reciclagem e descarte de produtos e embalagens. recondicionamento de produtos para revenda. 351 . centros de reciclagem e usinas de processamento. em casos de reutilização de produtos ou contêineres. A estratégia push (pressão) incentiva os intermediários à exposição. mas de compra freqüente pelos consumidores. Atividade 3 Pesquise em jornais. como balas e itens de papelaria. No outro extremo. Vem crescendo a importância de canais reversos – através dos quais. o que facilita as vendas por impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja. Quanto maior o número de intermediários de um canal. já que existe procura. incluindo grupos comunitários. Vários intermediários atuam nos canais reversos. Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou região. promoção e venda do produto. a estratégia pull (atração) utiliza a propaganda e a promoção diretamente com o consumidor final para incentiválo a buscar o produto nos pontos de venda. Quantos intermediários estão envolvidos? Estratégias de gerenciamento de intermediários As estratégias de gerenciamento de intermediários podem ser push e pull. Um canal de três níveis possui três intermediários.

Compradores com alto envolvimento: buscam informações em todos os canais e escolhem o canal de menor custo. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. compram em seu canal preferido sem se importar com o preço.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma vez que os compradores têm necessidades diferentes no processo de compra. então. Compradores que apreciam variedade: coletam informações de vários canais. preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma maneira. é preciso adaptar os canais de distribuição para aumentar o valor oferecido ao consumidor. Como projetar um canal de marketing Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de canais eficiente para as empresas: 1º passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo Os canais produzem cinco tipos diferentes de serviços: Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que o cliente normal compre em determinada ocasião. optando pelo menor preço possível. o varejista pode limitar a quantidade comprada em cada compra. Quando um produto é oferecido com um preço promocional bastante atrativo. Veja a seguir quatro comportamentos típicos de compra: Compradores habituais: têm hábitos constantes de compra. Dependendo do produ352 . aproveitam serviços altamente personalizados e. conhecendo suas próprias necessidades. Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosamente os canais. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber a mercadoria.

como formas de pagamento. como. já que produtos perecíveis precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem área de estocagem refrigerada. se for algo feito sob medida. para pagar um menor preço. participação de mercado e cobertura. pois não são padronizados. pois há maior chance de encontrar o que necessitam. Apoio de serviço: Os serviços adicionais fornecidos pelo canal. a área de estocagem e exposição também deve ser grande. Os clientes costumam preferir maior variedade. são feitos sob encomenda! Os pontos fortes e fracos de cada intermediário devem ser considerados ao se projetar um canal. por exemplo. Em acordo com a estratégia de marketing. Outros ainda não podem ser expostos tradicionalmente. 353 . instalação e reparos. conseqüentemente. Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes. entrega. Variedade do produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Se os produtos forem volumosos. mais baratos.Módulo 6 to. força da marca. 2º passo: Estabelecer objetivos e limitações do canal Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços que oferece. quer obtê-lo imediatamente. mas se o produto for de consumo freqüente. O comportamento de compra do consumidor estabelece o número e a localização dos varejistas. Não se deve esquecer que alguns produtos exigem serviços especializados de instalação e manutenção. o comprador admite esperar certo tempo. As características do produto também são elementos importantes para a decisão dos objetivos do canal. os canais de distribuição devem oferecer opções de serviços de acordo com o público-alvo. Alguns clientes escolherão um canal que ofereça serviços inferiores e. Situações de grande concorrência exigem minimização dos custos por parte de todos os integrantes do canal.

o projeto do sistema de canal deve estar em harmonia com o ambiente de marketing. Distribuição intensiva. colocando os produtos no maior número possível de intermediários. Os principais constituintes dessas relações são as políticas de preço. 3º passo: Identificar as principais opções de canais Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa. Três elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal: Tipos de intermediários força de vendas da empresa. utilizando intermediários que estejam dispostos a comercializar determinados tipos de produtos. Número de intermediários – A escolha do número de intermediários pode ser feita através de três estratégias: Distribuição exclusiva. filiais regionais. mas pode dificultar a venda de produtos mais complexos. os direitos territoriais de exclusividade e os serviços específicos que cada parte pode realizar. Distribuição seletiva. limitando o número de intermediários. como atentar-se para as condições econômicas e regulamentações vigentes. antes de se decidir pela compra. A Internet é uma opção mais barata. por exemplo. que o consumidor quer ver e tocar. todos terão a oportunidade de ser lucrativos e serão tratados com respeito pelos outros membros do canal.Curso de Graduação em Administração a Distância Além disso. as condições de venda. Direitos e responsabilidades dos membros do canal – Se cada membro tiver seus direitos e responsabilidades bem definidos. pode negociar produtos complexos mais facilmente. 354 . A força de vendas. mas é cara. pontos fortes e fracos são considerados para cada um deles. e distribuidores regionais.

As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clientes a comprar por este canal.Módulo 6 Atividade 4 Quais tipos de intermediários poderiam ser utilizados por uma empresa fabricante de calçados e bolsas localizada no Rio Grande do Sul que deseja atuar na região Sul e Sudeste? Qual estratégia de distribuição relacionada ao número de intermediários é mais adequada para essa empresa? 4º passo: Avaliar as principais opções Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relação a critérios econômicos. localizada em São Paulo. Como gerenciar um canal de marketing As empresas devem selecionar os membros de seus canais cuidadosamente. Primeiramente. a empresa maximizaria seus lucros pela escolha do melhor canal. observando todos os passos apresentados no tópico anterior para que eles estejam de acordo com sua estratégia de posicionamento e adequados aos padrões de atendimento que satisfaçam seus clientes. através de promoções e descontos. 355 . Oferecendo produtos de estilistas de fama e reconhecimento internacional. é uma das butiques de moda mais elegantes e luxuosas do país. de controle e adaptação. como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo. A Daslu. Programas de treinamento para os intermediários de uma empresa devem ser planejados e implementados cuidadosamente. é preciso determinar o nível de vendas em cada canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um dos canais definidos. Assim. Cada opção de canal tem um nível de vendas e custo distintos.

os fabricantes podem conseguir que os intermediários cooperem através do poder que podem exercer no canal: Poder coercitivo – quando o fabricante ameaça os intermediários em relação à redução de investimentos e encerramento da relação entre eles.br/dna.daslu. no processo de alcançar a satisfação do consumidor final e tornálo fiel. pode fornecer valor superior para esses intermediários.Curso de Graduação em Administração a Distância seus funcionários devem ser impecáveis para garantir que a loja está à altura de uma intermediária de grifes internacionais de luxo. Apesar da relação ao longo do canal de marketing ser de parceria.com. mas eles podem resistir às ameaças organizando um poder contrário. 356 . através da identificação de necessidades destes últimos e da construção de um posicionamento adequado de canal..php?cat_id= e saiba mais sobre esses estilistas e sobre a Daslu! Se o fabricante tratar seus intermediários da mesma maneira que considera seus clientes. Pode funcionar se os intermediários forem muito dependentes do fabricante. Poder especialista – quando o fabricante possui um conhecimento particular que é valorizado pelos intermediários. Este poder pode se enfraquecer quando este conhecimento é passado aos intermediários.. Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo? Acesse <http://www. Poder legitimado – o comportamento dos intermediários está garantido por contrato. Este poder costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo. caso os intermediários realizem determinada função. mas pode levar os intermediários a esperarem algo em troca sempre que uma mudança de comportamento destes for desejada pelo fabricante. Poder de recompensa – oferecimento de benefício extra. o que pode ser evitado através do desenvolvimento de novas especialidades por parte do fabricante. Saiba mais.

ou nos estágios finais do ciclo de vida do produto. 357 . como veremos a seguir nesta Unidade. Não se deve perder de vista. que em alguns casos.hsm. quando o consumidor muda seus padrões de compra.Módulo 6 Poder de referência – ocorre quando os intermediários respeitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem associados a ele. motivá-lo ou até mesmo dispensá-lo. tanto aos fabricantes quanto aos clientes finais. Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. A modificação é necessária quando o canal de distribuição funciona de forma diferente da planejada. compradores que iniciaram a utilização do produto em fases distintas podem optar por canais mais baratos. A avaliação dos intermediários precisa ser feita periodicamente em relação a vários atributos que influenciam o custo e a qualidade dos serviços oferecidos por eles.. Em diferentes fases do ciclo de vida do produto. Acesse <http://www. O centro de poder pode estar. nas mãos do varejista. indústria.br/editorias/ inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental. pois não geram resultados no longo prazo. não é o fabricante quem detém o poder. o fabricante deve aconselhá-lo. retreiná-lo.php?mace2_ cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais. Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentáveis através de políticas bem-definidas ao invés de baseadas em um processo de estímulo-resposta. Caso algum intermediário não esteja atendendo às expectativas dos outros membros do canal. por exemplo. A cooperação e a parceria entre o setor varejista. governo e sociedade civil organizada é o caminho para o desenvolvimento sustentável. quando entram novos concorrentes ou canais de distribuição. quando o mercado se expande. Saiba mais.com..

um Sistema vertical de marketing (SVM) é formado por um fabricante. mesmo que isso prejudique o sistema como um todo. Existem três tipos de SVMs: SVM Corporativo – uma única empresa comanda estágios consecutivos de produção e distribuição. Em contrapartida. do poder de barganha e da supressão de serviços duplicados (KOTLER. Eles conseguem economias por causa do tamanho. resorts. Leia mais sobre esse SVM em: <http:// www. A coordenação do SVM administrado independe da propriedade. Para sustentar sua política de melhor sor358 .jsf>. pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s).com.Curso de Graduação em Administração a Distância Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing Um canal de marketing convencional é formado por empresas independentes umas das outras. p. A integração entre essas unidades de negócios permite melhores resultados à empresa. KELLER. hotéis. expandindo-se verticalmente. a fim de obter maior eficiência e lucro em sua produção e distribuição.cvc. 483). Essa integração ocorre quando uma empresa adquire fornecedores. Cada uma buscando maximizar seu próprio lucro. através da integração vertical. clientes e clientes de seus clientes. SVM Administrado – devido ao tamanho e ao poder de um dos membros. fornecedores de seus fornecedores. e uma companhia aérea para ampliar o número de vôos fretados em cinco estados. O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de turismo. como acontece no SVM corporativo. este tipo de sistema coordena estágios consecutivos de produção e distribuição. 2006.br/site/_empresa/nossaHistoria. que pretendem alcançar um valor maior atuando como um todo unificado. Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos.

em: <http:// www.br/site/content/institucional/grupo/ empresas.walmartbrasil. empresas independentes que atuam em diferentes níveis de produção e distribuição integram seus programas por meio de contratos. Acesse o site do Grupo Martins.Módulo 6 timento pelo melhor preço sempre. que deverão se identificar para a comunidade como pertencentes à uma Rede. porém com administração independente. preço baixo todo dia. A Prestobarba lança promoções para seus consumidores e intermediários com freqüência. preço e promocional.martins.com. Saiba mais em: <http:// www. com sede em Uberlândia-MG.br/wmbrazil/wmstores/HomePage. Um dos negócios do Martins é a Rede Smart – uma rede voluntária patrocinada pelo atacadista –.asp>.br/pt-br/index. cooperativas varejistas e franquias. SVM Contratual – neste tipo de sistema vertical de marketing. Os filiados Smart recebem do Martins suporte para a modernização de seus negócios.asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>. a Wal-Mart obtém a cooperação dos fabricantes em relação às especificações dos produtos. um aparelho com três lâminas e cabo emborrachado.. As lojas Wal-Mart adotam a estratégia EDLP (every day low price). Você já usou um aparelho Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba é uma marca da Procter&Gamble. Pode ser de três tipos: redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista.jsp>.prestobarba. o maior atacado-distribuidor do país.. incluindo serviços como: suporte a treinamento e tecnologia através da Uni359 . com o objetivo de aumentar vendas ou economizar. Dada sua importância no mercado. um projeto de associativismo que visa a criação de uma marca padrão para um grupo de lojas. Saiba mais. Saiba mais acessando <http:// www.com. por estar presente em muitos países e ser um grande varejista.com. a Procter&Gamble consegue a colaboração dos varejistas na apresentação e promoção de seus produtos.

de MARQUI A. A. acesso a uma Central de compras.. Veja o exemplo da indústria automotiva: os fabricantes autorizam concessionárias a venderem seus carros sob certas condições de venda e prestação de serviços. ocorre a franquia de atacado patrocinada 360 . As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes são bastante conhecidas. sim! Estes são exemplos de franquia. O Boticário também se enquadra neste tipo de franquia. Um exemplo de cooperativa varejista é a ALES – Associação Londrinense de Empresários Supermercadistas.facef.pdf> e responda: 5. Atividade 5 Leia o artigo “Vantagens decorrentes da formação de associações de compras: um estudo de caso”. GUIRRO.Curso de Graduação em Administração a Distância versidade Martins do Varejo.1 Pode-se dizer que a tendência negativa sobre os resultados dos pequenos supermercados da região de Londrina foi revertida? 5.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM organizado pelos varejistas londrinenses? 5.. um acordo contratual através do qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente.br/rea/edicao05/ed05_art04. e capital competitivo. associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de bens ou serviços. com sede na cidade de Londrina-PR.3 Avalie a situação dos pequenos varejistas de sua região. sobre o caso ALES em: <http:// www. e MERLO.M. E. assessoria de marketing e comunicação.B. De onde vem a Coca-Cola que você toma em sua cidade? Na indústria de refrigerantes. Eles poderiam se beneficiar de um SVM? Você já comprou ou ganhou algum presente do Boticário? Já comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou inglês no Fisk? Provavelmente.C.

asp>.com.br/ default. Outra vantagem é ter um negócio com uma marca já conhecida pelo mercado. pois os procedimentos operacionais são padronizados. de que ramo seria? Por quê? Que análise você fez para decidir-se? Não deixe de visitar o site da ABF – Associação Brasileira de Franchising em: <http://www. procedimentos e lojas padronizadas e material didático e sistema de ensino próprio.. Se fosse abrir uma franquia.br/ conteudos. para engarrafar. 6. tais como lanches. Esses serviços apresentam características diferenciadas. 6. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a adicionar gás e água ao seu xarope. Atividade 6 Faça uma pesquisa em jornais.com. revistas e na internet sobre o sistema de franquias.1 – Levante as tendências do setor e quais são as maiores franquias brasileiras. O investidor que opta pela franquia corre menos risco. Saiba mais. 361 . Acesse <http://www..2 – Suponha que você não tem restrição de capital.portaldofranchising.asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o fabricante autorizado mais próximo de sua cidade! A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de inglês Fisk são exemplos de franquias de varejo de serviços.cocacolabrasil.Módulo 6 pelo fabricante. promover e distribuir os produtos ao varejo.

Um exemplo de aliança estratégica de canais é a Cereal Partners Worldwide (CPW). empresas não relacionadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunidades de mercado.. o artigo “Gigantes lançam cafeteiras para enfrentar Starbucks”. oferecendo cafés em um ambiente diferenciado. Atividade 7 Saiba mais sobre como a Starbucks. Saiba mais. ainda não é possível comprar produtos Starbucks no supermercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Sistemas horizontais de marketing Em um sistema horizontal de marketing. a maior companhia de alimentos do mundo. a Kraft Foods os distribui no varejo. Leia também. mas nos Estados Unidos e em outros países. vem conquistando o mercado brasileiro.br/ index. acessando <http://www. não obstante a Kraft possuir sua própria marca nas prateleiras: a Maxwell House. estabelecida em 1991.br/pt-br/>.com. Conheça os números dessa aliança acessando <http:// www. Você já tomou um café na Starbucks? A rede americana de cafeterias tem já tem oito endereços em São Paulo e um em Campinas. que alia a capacidade de produção e de marketing no ramo de cereais da americana General Mills com a força de distribuição da suíça Nestlé. No Brasil.nestle.com. <http://www. 362 .php?mat=2164&tipo=ler>.starbucks. principalmente nos mercados emergentes – o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo.com/Resource. O objetivo principal dessa joint venture é aumentar a participação de mercado da categoria cereais no mercado mundial.revistacafeicultura..axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F6F24EFE83EAE>.

como a Dell.Módulo 6 Sistema multicanal de marketing Este sistema ocorre quando uma única empresa utiliza mais de um canal de marketing para atender o mercado. Submarino.I n i c i o . Fiat. lugar. concorrência dos canais pelos mesmos clientes e maior dificuldade de cooperação./ B R C / H o m e . como os atacadistas e varejistas. Além de utilizar intermediários tradicionais. O conflito pode ocorrer por divergências quanto a quem deve desempenhar quais funções no canal. Existem inúmeros exemplos de canais de marketing eletrônico no mercado brasileiro. As relações entre os membros do canal Um projeto de canal está sujeito a conflitos pelo simples fato de ter integrantes com objetivos diferentes. a tecnologia está possibilitando às empresas a utilização de canais de marketing eletrônicos. por exemplo. As desvantagens da adição de novos canais podem ser problemas de conflito e controle. o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda personalizada. Lojas Americanas e sites como Buscapé e Mercado Livre. para gerar mais utilidade de tempo. Polishop. que vêm ganhando importância ao aproximar vendedores e compradores. internet (<http://www. forma e propriedade para os compradores. como. caso os novos canais sejam mais independentes. s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3 L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas físicas! Os benefícios principais deste sistema são a maior cobertura de mercado. como os lucros são distribuídos quanto ao mix de produtos ofere363 .com. uma das mais eficientes e bem sucedidas empresas de marketing direto da América Latina. como a Internet. Algumas empresas optam pela utilização de mais de um de canal.enfinity/eCS/Store/ p t / . É possível comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone.polishop.br/is-bin/INTERSHOP.

um membro que coordena e dá suporte aos demais membros do canal. de compra por impulso ou de emergência). Pode haver um conflito vertical. Os canais de marketing no mercado global devem refletir também as tradições. visto que normalmente começam a operar localmente em um mercado restrito. pode ser conseguida por um capitão de canal. quando envolver membros do mesmo nível de um canal. os bens de especialidade e os bens não procurados se relacionam com a distribuição intensiva. ou um conflito multicanal. seletiva e exclusiva? 364 . ou devido ao direito legítimo advindo de uma relação contratual. costumes. um conflito horizontal. de compra comparada (homogêneos e heterogêneos). devido a possíveis associações existentes entre certo membro com outros membros. O capitão do canal surge devido à sua influência econômica. se ocorrer entre membros de diferentes níveis do mesmo canal. quando um fabricante possui dois ou mais canais que concorrem pelos mesmos clientes.Curso de Graduação em Administração a Distância cido por cada intermediário. e quem dá a palavra final nas decisões mais importantes relacionadas ao canal. A cooperação no canal. Isso exige a escolha de canais adequados para cada local. por outro lado. como no caso das franquias. Na medida em que a empresa cresce. como franquias exclusivas ou parcerias com empresas locais. ela começa a operar em outras cidades e até mesmo em outros países. devido à sua expertise. a geografia e a história econômica dos países e das sociedades em que se deseja entrar! Atividade 8 Como as compras de bens de conveniência (básico. dada sua posição financeira forte ou capacidade de atrair clientes. Novas empresas podem começar utilizando os intermediários já existentes.

todas as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro. Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante seria mais fácil com um automóvel. A comunicação é essencial para que a empresa tenha sucesso. de um estúdio de filmes. A comunicação integrada de marketing também deve agragar valor à oferta da empresa! Assim. tais como telepatia. para quem dizer e com que freqüência dizer”. com licença para matar.Módulo 6 Gerenciamento da comunicação de Marketing Não basta desenvolver um produto atraente. 532). A série conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais. notícias e informação para uma audiência global. a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan Rogue e na cena o carro é apresentado em diferentes enquadramentos. chegamos ao último elemento do composto de marketing: a promoção. como dizer.org/ wiki/Nbc 365 . vôo. a maioria das empresas tem como principal problema não apenas a comunicação em si. mais cada uma delas precisa chamar atenção para seu produto. a Nissan investiu forte na série para divulgar seus produtos: durante o primeiro episódio da segunda temporada. etc. É preciso um último esforço criativo: quanto mais empresas entram no mercado. Você sabe qual é a marca do carro que Hiro dirige? Você não sabe quem é Hiro Nakamura? Ele é o personagem de Heroes. que possui a habilidade de manipular o binômio espaço/tempo. É proprietária de uma de rede de noticiário e de entretenimento. A série estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e também já chegou ao Brasil. produção e marketing de programas de entretenimento. não obstante o carro tradicionalmente dirigido pelo agente britânico “007”. De acordo com Kotler (2006. produz programas para televisão e é dona de um parque temático mundialmente famoso em OrlandoFlórida.wikipedia. Aproveitando a boa audiência do seriado. no desenvolvimento. Durante a primeira temporada.Fonte: http:/ /pt. ser um Aston GLOSSÁRIO *NBC Universal – é uma das mais importantes companhias de mídia e entretenimento. Esses indivíduos logo percebem que estão conectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade. p. “e sim o quê dizer. colocar o preço certo e levá-lo até o consumidor. era um modelo Nissan! O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em 007 contra Goldeneye. inclusive com uma passagem especial pela frente do automóvel.

um fabricante britânico de carros de luxo de alta performance. As organizações utilizam a comunicação de marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de construir e legitimar o valor de seu produto. para que tipo de consumidor se destina e. As ações de promoção informam os consumidores sobre os atributos e benefícios do produto. mas também em videoclips. A inserção não é feita somente em filmes. rádio e revistas. as vendas do modelo cresceram admiravelmente! Esses são exemplos de inserção de produtos. Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top Gun – Ases Indomáveis.Curso de Graduação em Administração a Distância Martin. A comunicação pode ser feita de diversas maneiras. onde encontrá-lo. realizada por um patrocinador identificado. entre outros. Em geral. O espaço para divulgar a mensagem normalmente precisa ser comprado. Seis formas fundamentais podem compor a mistura da comunicação de marketing de uma empresa. Comunicação de marketing e o valor da marca Comunicação de marketing vai além de convencer as pessoas a comprar produtos. 366 . filmes. Por exemplo: anúncios impressos e eletrônicos. Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais. jogos e comerciais de outras empresas. são utilizados meios de comunicação de massa. também. sua marca ou da própria empresa. O modelo estava sendo lançado no mercado na mesma época em que o filme chegava aos cinemas. programas de televisão. cartazes e catálogos. segundo Kotler e Keller (2006): Propaganda: forma paga de apresentação e promoção não pessoal de produtos. sobre recompensas ou incentivos oferecidos para experimentar ou utilizar este produto. como TV.

É uma forma de comunicação pessoal. Vendas pessoais: interação pessoal entre o comprador e o vendedor para dar maiores informações sobre a empresa. Lembre-se que no processo de construção da imagem. etc. por exemplo. telemarketing. mala direta. vendedores e decoração da loja. etc. opiniões e crenças dos fornecedores. No processo de comunicação e de formação da imagem que a empresa pretende passar ao consumidor. os produtos e concretizar a venda. perdem sua eficácia! Exemplo: concursos. demonstrações. conforme discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e SIM. venda pela TV. e todos os públicos da empresa. brindes. de uma pessoa para outra. revistas corporativas. inaugurações e eventos esportivos. editorial ou outra forma de divulgação do produto ou da empresa. Exemplos: reuniões de vendas. correio de voz. foram apresentados todos os elementos do microambiente de marketing da empresa. redução de preço. embalagens promocionais. atividades de rua. intermediários. etc. Relações públicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. Exemplos: festivais. embalagem. como e-mail. palestras e relatórios anuais. as ações de responsabilidade sócio-ambientais são uma exigência do mercado. 367 Na Unidade 3. Outros exemplos de ferramentas de relações públicas: lobby. toda interação do cliente com a marca é importante: preço. clientes. Marketing direto: meios de comunicação utilizados de forma direta com os consumidores específicos e potenciais. feiras e exposições. Podem ser enviados press releases para os meios de comunicação. Se as promoções de venda forem feitas continuamente.Módulo 6 Promoção de vendas: incentivos de valor de curto prazo para estimular a compra de um determinado produto. Eventos e experiências: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a intenção de criar interações relacionadas à marca. A mensagem pode ser personalizada e adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento individualizado com os clientes. entre outros. sob forma de notícia. influenciando os sentimentos. .

A melhoria da conscientização da marca. KELLER. maior será a conscientização da marca. Uma comunicação de marketing feita a partir desses pontos. Modelos do processo de comunicação O Macromodelo O macromodelo do processo de comunicação possui nove elementos. Dois desses elementos são as principais ferramentas de comunicação: o meio e a mensagem. p. deve-se avaliar quais “experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra” (KOTLER. Quanto mais o consumidor notar a marca e prestar atenção a essas comunicações. ela deve ser integrada e coerente com o que o público-alvo espera da empresa. O gerente de marketing deve se perguntar: como essa campanha contribui para a criação. depende do número de exposições relacionadas à marca e das experiências acumuladas pelo consumidor. pode gerar uma idéia de maior valor da marca para seus consumidores. incentivando as vendas. Também temos quatro ele368 . 2006. 535). dadas através dessa perspectiva. a manutenção ou o fortalecimento das associações de marca? O consumidor terá sensações positivas sobre a marca? O quanto essa promoção aumenta as vendas de um produto? Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunicação de marketing depende de critérios de eficácia – o quanto a opção funciona bem – e de eficiência – quanto custa essa opção. sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emissor e o receptor. A primeira fase do planejamento de comunicação é conhecer que tipo de interações que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa. Por isso. Além disso.Curso de Graduação em Administração a Distância Para que a comunicação seja eficaz. todas as comunicações de marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a imagem da marca desejados.

os emissores precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir uma mensagem. o último elemento é o ruído representado pelas mensagens concorrentes e aleatórias que podem impedir a efetividade da comunicação. quantas levaram você à compra? Três processos ocorrem durante uma comunicação: Atenção seletiva: como o consumidor recebe muitos estímulos de anúncios por dia. 369 . O emissor envia. decodificação. isto é. ele seleciona em quais desses estímulos manterá sua atenção.Módulo 6 mentos que representam as funções desse processo: codificação. resposta e feedback. Distorção seletiva: os receptores perceberão apenas o que se ajusta ao seu sistema de crenças. com o objetivo de que o consumidor se lembre dos pontos mais importantes. Por fim. O emissor também deve utilizar meios de transmissão da mensagem que cheguem até o público-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as respostas dadas pelo consumidor – veja a Figura 43. Sendo assim. Figura 43: O processo de comunicação Fonte: elaborado pelo autor Quantas mensagens de marketing você recebeu hoje? De quais você se lembra? Quantas delas fizeram com que você agisse. codifica uma mensagem de forma que o receptor (neste caso. o público-alvo da empresa) possa decodificá-la corretamente e compreender a mensagem dada.

as decisões de promoção devem ser tomadas com cuidado. Todos eles pressupõem que o comprador passa por três estágios. p. seguindo um processo sistemático: desenvolvimento. na seguinte ordem: cognitivo. O Micromodelo O micromodelo do processo de comunicação de marketing trata das respostas específicas do consumidor à comunicação. as atitudes positivas e negativas do consumidor em relação ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na memória. Portanto. execução e avaliação do programa de comunicação. Modelos Estágios Cognitivo AIDA atenção Hierarquia de efeitos conscientização conhecimento Adoção de inovações conscientização Comunicação exposição recepção resposta cognitiva atitude intenção Afetivo interesse desejo simpatia preferência convicção compra interesse avaliação Comportamental ação experimentação adoção comportamento Quadro 16: Micromodelo de comunicação de marketing Fonte: Adaptado de Kotler (2006. afetivo e comportamental – veja o Quadro 16. 537) Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz Como os custos de mídia são altos.Curso de Graduação em Administração a Distância Retenção seletiva: as pessoas reterão na memória apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. 370 .

público em geral? Respondendo a essas perguntas. ele deve ter um público-alvo bem definido: quem são os possíveis compradores? E os atuais? Quem são os influenciadores da decisão de compra? A comunicação será direcionada para indivíduos. Conscientização da marca: conseguir que o consumidor reconheça uma marca entre outras. 371 . onde e para quem ela será publicada. os investimentos que devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utilizados? Onde a promoção deve ser feita? Quando a promoção deve ser feita? Identificação do público-alvo Se uma empresa quer alcançar você com propaganda na TV.Módulo 6 Segundo Berkowitz e outros (2003). como ela chegará ao público-alvo. grupos. Os objetivos possíveis para uma ação promocional são: Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor perceba que precisa de um novo produto que está lançado. Determinação dos objetivos Os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos. ela precisa saber quais programas você assiste! Para que o processo de comunicação seja eficaz. apresentado no Quadro 16. quatro perguntas devem ser respondidas: Quem é o público-alvo? Quais são os objetivos da promoção. público específico. o emissor será capaz de definir qual a mensagem ideal a ser comunicada. a seqüência de estágios pelos quais um comprador potencial passa da conscientização à eventual compra.

que o concorrente pode não saber o quanto deve ser gasto com promoção 372 . Método da paridade com a concorrência: quando as empresas estabelecem seus orçamentos de promoção baseados nos orçamentos dos concorrentes. As empresas costumam definir seus orçamentos através de quatro métodos: Método dos recursos disponíveis: os recursos gastos com promoção são definidos a partir do que a empresa define que pode gastar com comunicação de marketing. Apesar das vantagens apresentadas por seus defensores. podendo deixar de lado oportunidades de mercado que não estão previstas no orçamento definido com base nas vendas passadas. no entanto. dificultando o planejamento de longo prazo. este método considera que as vendas determinam a quantidade de promoção e não o contrário.Curso de Graduação em Administração a Distância Atitude em relação à marca: capacitar o consumidor a avaliar uma marca em relação à capacidade dela atendê-lo em suas necessidades. Intenção de compra da marca: levar o consumidor a comprar uma marca ou realizar alguma ação relacionada à compra. Esse método é defendido pelos seguintes argumentos: primeiro. Deve-se considerar. Método da porcentagem de vendas: os gastos com promoção são baseados em determinada porcentagem de vendas ou do próprio preço de venda. Estabelecimento do orçamento da comunicação O investimento em promoção varia bastante entre setores e empresas. quanto negativamente. As marcas podem ser orientadas tanto positivamente. segundo. acredita-se que os orçamentos dos concorrentes representam um consenso do setor. como é o caso de inseticidas. como é o caso de alimentos que estimulam o apetite. como a variação dos gastos de acordo com o que a empresa pode gastar. Este método não leva em consideração o impacto da propaganda nas vendas. que orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar problemas. essa paridade de orçamentos evitaria uma guerra promocional.

Estratégia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos: Apelos informativos que se baseiam nas características ou benefícios do produto. amor e alegria. por exemplo. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar também o estágio do ciclo de vida dos produtos da empresa. Além disso. se são rotineiramente necessários ou se “precisam ser vendidos”. Apelos transformativos tentam estimular as emoções que motivam a compra. Método de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de orçamentos é feito a partir dos objetivos definidos para a promoção. a vergonha. como celebridades. Este método permite que a empresa saiba o quanto vendeu graças ao esforço de promoção. como o medo. como o humor. Mensagem: é preciso determinar o que vai ser dito em relação a idéias. não há indícios de que paridade de orçamentos evite guerras promocionais. determinando as tarefas que devem ser executadas para que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa. Acima de tudo. Pressupõem um processo de comunicação racional por parte do consumidor. se são genéricos ou diferenciados. As três dimensões utilizadas para 373 . quais apelos serão utilizados e que fontes serão utilizadas. Fonte da mensagem: pode ser a própria empresa. fontes desconhecidas e conhecidas. Quanto mais credibilidade a fonte tiver. Os comunicadores utilizam tanto apelos negativos. temas ou apelos que estejam associados ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e de diferença. quanto apelos positivos.Módulo 6 e também o fato dos objetivos da empresa serem diferentes. Elaboração da comunicação Este processo está relacionado a três decisões: conteúdo da mensagem. com melhorias do produto. preços mais baixos ou melhores serviços. melhor será a resposta do consumidor à fonte utilizada. deve-se considerar outros cenários.

A eficácia desses canais depende do fato da empresa aproveitar as oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback. Canais sociais: são amigos. Buscando expandir seus mercados com a globalização. seja pessoalmente. A fonte que obtiver maior pontuação nas três dimensões deve ser a escolhida. seja pelo telefone ou por e-mail. a proposta é criar uma maior interação entre esses grupos através dos elos e das pontes. vizinhos. a confiabilidade (objetividade e honestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). A sociedade é formada por grupos fechados. que dificilmente mudariam seus hábitos. familiares que falam com o público-alvo. É preciso verificar se o produto é adequado para o novo mercado/país. se os anúncios devem ser criados na matriz ou localmente. Muitos comunicadores estão em busca dos elos e pontes da comunicação interpessoal. as multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que não sejam interpretadas negativamente. Podem ser utilizados: Canais defensores: são os vendedores da empresa que entram em contato com o público-alvo. 374 . se o estilo de propaganda é aceitável.Curso de Graduação em Administração a Distância medir a credibilidade da fonte são o domínio do assunto (o conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para sustentar o argumento). portanto. Seleção de canais de comunicação Canais de comunicação pessoais envolvem a comunicação direta entre duas pessoas. Elos são pessoas que estão ligadas a vários grupos sociais e ponte é uma pessoa de um grupo que possui relacionamento com uma pessoa de outro grupo. e se o segmento de mercado pretendido é legal ou usual. Canais especialistas: são especialistas independentes que fazem apresentações para o público-alvo.

revistas e na internet sobre o marketing viral. Mídia: meios de comunicação escrita (revistas. eletrônica (CD-ROM. jornais). e desenvolvimento de canais de referência boca-a-boca. em rede (telefone. O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exemplos de marketing viral recentes. também conhecido como marketing de burburinho. página Web) e expositiva (outdoors. cupons) e para a força de vendas (recompensas. satélite). rádio). desenvolvimento de propagandas que estimulem as pessoas a comentar. como oferecimento gratuito dos produtos a líderes de opinião – radialistas e presidentes de organizações femininas. Promoções de vendas: promoções para os consumidores (amostras. que visam os compradores. utilização de pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho. Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes. revistas e na internet sobre o buzz marketing. Canais de comunicação não pessoais são aqueles direcionados para mais de uma pessoa. prêmios. Atividade 9 Procure artigos em jornais. transmitida (televisão. por exemplo. concurso para vendedores). cartazes). Eventos e experiências: visam criar interações do consumidor com a marca. Atividade 10 Procure artigos em jornais.Módulo 6 Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quando se trata de comunicação boca-a-boca e buzz marketing. em massa. Os canais de comunicação pessoal podem ser estimulados através de algumas ações. 375 .

A Red Bull.Curso de Graduação em Administração a Distância Relações públicas: comunicação direcionada aos funcionários da empresa (internamente) e aos clientes. governo.. Entretanto. promovendo entretenimento para seus clientes e estimulando o buzz marketing.com/cirquedusoleil/default. promove eventos relacionados a esportes radicais para reforçar a imagem de energia de seu produto. A comunicação de massa torna-se extremamente eficaz quando atinge diretamente os formadores de opinião. A turnê de 2008 foi patrocinada pela American Express. Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http:// www. Os canais de comunicação não pessoais mais utilizados atualmente são os eventos e experiências.org/wiki/ Red_Bull>. que facilitou a participação de clientes e funcionários. Saiba mais. imprensa e outras empresas (externamente). Leia sobre a Red Bull em: <http://pt. a grande atração internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil.. bebida funcional estimulante.wikipedia..cirquedusoleil.. a companhia circense canadense. a comunicação de massa pode ser importante para que os formadores de opinião conheçam os produtos ou serviços da empresa e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mídia. Deve-se buscar uma integração dos canais de comunicação: a comunicação pessoal é geralmente mais eficaz do que a comunicação de massa. Nos últimos anos. Saiba mais.htm>. pois eles levam suas idéias sobre o produto para dentro de seus grupos de influência. 376 .

Módulo 6 Decisão sobre o mix de comunicação Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e características únicos. Uma das vantagens da propaganda é que ela permite uma maior penetração no mercado pretendido. já que o 377 . Propaganda: pode exigir custos diferenciados. Relações públicas e assessoria de imprensa: geralmente. São envolventes devido à vivacidade e à ocorrência em tempo real. e um convite para que o consumidor efetue a compra imediatamente. Os benefícios são: o fato de chamar atenção e levar o consumidor ao produto. ao mesmo tempo em que realizam um tipo de venda indireta. apesar de extremamente eficazes se implementadas de forma coordenada. sempre atualizado. Eventos e experiências: são relevantes à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido. atingindo clientes potenciais que fogem de anúncios e vendedores. atraindo a pessoa a quem a mensagem é enderaçada. incorporando algum tipo de estímulo ou contribuição para o consumidor. pois a mensagem é repetida muitas vezes. e interativo. são subutilizadas. pois como têm mais credibilidade. Uma segunda vantagem é que ela aumenta a expressividade da empresa. o aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva. Marketing direto: é personalizado. o incentivo à compra. do som e da cor. pois a mensagem pode ser preparada rapidamente. pois oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão. o que facilita ao comprador receber a mensagem e comparar com os concorrentes. de acordo com o seu objetivo e canal de comunicação. podem pegar os compradores desprevenidos. pois incentiva o comprador a uma compra imediata. Promoção de vendas: traz retorno rápido. pois a mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da pessoa. Vendas pessoais: são eficazes em estágios mais avançados de compras e têm como características a interação pessoal.

pode elevar as vendas. pode melhorar a reputação da empresa e aumentar as chances da equipe de vendas conseguir uma boa impressão no início de um relacionamento com o cliente. e menos pela propaganda de lembrança. a propaganda em jornais e revistas especializadas é importante nos mercados organizacionais. o fechamento da venda ocorre principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoções de vendas. Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunicação de marketing são os seguintes: Tipo de mercado de produto: a determinação do mix de comunicação difere no mercado consumidor e no mercado organizacional. e gerenciando contas-chave. 378 . fazendo venda missionária. Estágio de disposição do comprador: o custo-benefício dos meios de comunicação depende do estágio da disposição dos consumidores. Apesar disso. As forças de vendas também podem exercer uma influência positiva no mercado de bens de consumo através do aumento do estoque no varejo. Estágio do ciclo de vida do produto: em cada estágio do ciclo de vida do produto. antecipando aos revendedores campanhas de comunicação em primeira mão. pode funcionar melhor do que vendas pessoais. diferentes ferramentas de comunicação devem ser utilizadas devido às próprias características do estágio. animar e entusiasmar os revendedores. aumentando os negócios com as contas mais importantes. como propaganda e promoção de vendas. como propaganda e promoção de vendas. empresas que têm como público o consumidor final. Se associada às vendas pessoais. Por exemplo. No geral. comunicação em massa.Curso de Graduação em Administração a Distância consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo após ouvir a argumentação do vendedor e ser bem atendido por ele. utilizam mais comunicação de massa. cadastrando mais revendedores. já que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumentar seu estoque. No estágio de introdução de um produto. Já empresas voltadas para o mercado organizacional utilizam mais comumente as vendas pessoais.

coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão (KOTLER. 556). índice de lembrança e reconhecimento. gostaram e falaram a respeito deste produto a outras pessoas. por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza. resposta direta.Módulo 6 Mensuração dos resultados É interessante saber os resultados que as promoções tiveram. Isso torna a utilização de promoção mais objetiva em relação ao faturamento da empresa: conhecer os resultados de aumento de vendas. promoção de vendas e relações públicas. e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto. 379 . entre outros. associação norte-americana de propaganda para comunicação integrada de marketing: Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente. capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma séria de disciplinas da comunicação – propaganda geral. KELLER. p. e não apenas seus custos. o que sentiu em relação a ela. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing Segundo a American Association of Advertising Agencies – AAAA. Por último. Além disso. 2006. é importante saber quantos consumidores adquiriram o produto. é importante saber o impacto da comunicação de marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da mensagem.

associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2.org/ Portal/Pages/default. 380 . As denúncias são julgadas por um Conselho de Ética e garante-se o direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio.aspx>.aaaa. tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o País. Saiba mais. O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentação publicitária – CONAR. é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio.. Quando comprovada a procedência de uma denúncia. Os canais de comunicação pessoal e não pessoal devem ser combinados para que tenham o máximo de impacto... Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas. Leia mais sobre o CONAR em: <http://www.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores. o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado e é mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados – anunciantes.br/>. É importante que a empresa adote uma visão mais ampla do consumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicação influencia seu comportamento.org.conar. fundado em 1980. agências e veículos – .. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias. autoridades.

que fez sucesso nos anos 80. joga Snickers para um rapaz que exagera uma contusão no futebol. que fez uma das reclamações para a Mars.youtube. em uma série de comerciais criados pela Abbott Mead Vickers BBDO para o mercado britânico. Assista ao vídeo. onde são produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix. A Mars decidiu ressuscitar o sargento B.com/ watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related> No filme seguinte. vivido pelo ator durão Mr. surge um veículo de grande porte destruindo casas e com um irado Mr. o que é um movimento natural nesta modalidade olímpica. A decisão de retirar o filme do ar foi bem recebida pela Human Rights Campaign Foundation. Baracus da série The A-Team – Esquadrão A. B.A. onde a propaganda mostra B. < h t t p : / / w w w . c o m / watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>. na Argentina. y o u t u b e ..A. preparando-se para “pegar os fracotes” em: <http://www. no Uruguai. T. De repente. no Paraguai e no Chile por meio da subsidiária Masterfoods South America. Ao se deparar com o atleta. ele cospe frases como “Você é uma desgraça para a raça humana” e “Agora é hora de correr como um homem de verdade” e atira com sua metralhadora barras do produto. y o u t u b e . O detalhe é que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado.A. Snickers e Skittles. Um outro filme teve a veiculação cancelada após reclamações de que ele seria homofóbico. c o m / watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related> Perguntas: 381 . aconselhando-o a ser mais forte: < h t t p : / / w w w .Módulo 6 Atividade de Aprendizagem A Mars opera no Brasil. A agência que desenvolveu a campanha esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse que jamais quis ofender ninguém. Na peça. A fábrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP. um rapaz pratica marcha atlética num tranqüilo quarteirão tipicamente norte-americano. T dentro.

Aqui. O desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz foi apresentado passo a passo. 3. Que considerações você faria a respeito do apelo escolhido para as propagandas relatadas acima? RESUMO Esta foi a última Unidade com conteúdo de marketing. 2. Foram apresentadas as razões para a utilização de intermediários de mercado para levar os produtos até o consumidor final. Você estudou as funções e o níveis de canais de marketing. terminamos de discutir as ações táticas para implementar um plano de marketing. Você aprendeu como projetar e gerenciar as relações que ocorrem ao longo da cadeia de distribuição.Curso de Graduação em Administração a Distância 1. Por fim. Quais ferramentas de comunicação de marketing você utilizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique sua escolha. Quantos níveis de canal de marketing são recomendáveis para chocolates? Justifique sua resposta. Também foram discutidas a importância e as diversas ferramentas de comunicação utilizadas para promover os produtos. 382 . discutiu-se o gerenciamento do processo de comunicação integrada.

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Curso de Graduação em Administração a Distância 388 .

em Marketing pela University of Florida e realizou o PósDoutorada na University of Alberta. onde atuou como professor visitante. atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de Açúcar). Leciona marketing desde 1982. onde coordena o MBA em Marketing Estratégico. 389 .Módulo 6 André Carlos Martins Menck Professor de Marketing da FAGEN – Faculdade de Gestão e Negócios da UFU – Universidade Federal de Uberlândia. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina. Mestre em Administração pela EAESP-FGV.D. Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de entidades e empresas. Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Física pela USP. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha. Obteve o título de Ph. América do Norte e Europa. varejo e empreendedorismo. Possui experiência profissional na indústria (Frigorífico Wilson – Beatrice Companies). especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação. responsabilidade social corporativa.

Curso de Graduação em Administração a Distância Stella Naomi Moriguchi É doutora em Administração pela Faculdade de Economia.EAESP/FGV (1993). Atualmente. bacharel em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas – EAESP/FGV (1990). comportamento do consumidor. com ênfase em Marketing. é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. bacharel em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1983). vem atuando principalmente com pesquisa de marketing. 390 . mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas . tecnologia aplicada e educação em administração. Na área de Administração. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP (2000).

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