Marketing Marketing

André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi

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PRESIDENTE DA REPÚBLICA Luiz Inácio Lula da Silva MINISTRO DA EDUCAÇÃO Fernando Haddad SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Carlos Eduardo Bielschowsky DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLÍTICAS EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – DPEAD Hélio Chaves Filho SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL Celso Costa COMISSÃO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR) Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)

AUTORES André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi PROJETO GRÁFICO Annye Cristiny Tessaro Mariana Lorenzetti DIAGRAMAÇÃO Annye Cristiny Tessaro Victor Emmanuel Carlson REVISÃO DE PORTUGUÊS Patrícia Regina da Costa Sérgio Meira (Soma)

Sumário
Apresentação....................................................09

UNIDADE 1 – O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing
O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13 Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13 O que é Marketing..........................................................15 Marketing, What is this?..................................................................16 Marketing como filosofia de negócios................................................18 Evolução até chegar ao conceito de Marketing....................................22 Marketing e Vendas..........................................................27 Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31 Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”?..............................38 Necessidades e Desejos............................................................42 A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46 Mercado..................................................................50 Demanda..................................................................52 A Curva “S” do Marketing..................................................................53 Resumo............................................................................57

UNIDADE 2 – Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing.................61 Fazendo Marketing.............................................................61 Marketing de Relacionamento..........................................................62 Satisfação do consumidor..................................................................69 Valor para o consumidor......................................................................72 Encantar o cliente...........................................................83 A organização de marketing..........................................................87 Implantando o marketing integrado...................................................93 Resumo............................................................................96

UNIDADE 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.................99 Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99 Forças que agem no microambiente da empresa..............................103 Forças que agem no macroambiente da empresa..............................108 Sistema de Informação de Marketing................................................120 Atividades de aprendizagem......................................................................137 Resumo............................................................................139

UNIDADE 4 – Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor................................................................143 Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143 Motivação do consumidor...............................................................145 Processamento da Informação pelo Consumidor.............................156 Percepção.............................................................165 Aprendizagem.............................................................175 Atitudes.............................................................179 Influências externas no comportamento do consumidor....................184 Processos pré-compra.............................................................188 Processos de compra.............................................................191 Processos pós-compra.............................................................194 Resumo............................................................................197

UNIDADE 5 – Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado................................................................201 Fundamentos.............................................................201 Definindo segmentação de mercado.................................................204 Critérios para a segmentação eficaz....................................................208 O processo de segmentar o mercado..........................................211 Nichos e Segmentos.....................................................................228 Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230 Marketing customizado.....................................................................236 Resumo............................................................................239

UNIDADE 6 – Estratégia de Marketing
Estratégia de Marketing................................................................243 Este é um mundo competitivo......................................................243 Estratégia e importância da estratégia de marketing.........................244 Estratégia de marketing..........................................................246 A Cadeia Objetivo-Estratégia..........................................................249 Formulando o Plano Estratégico de Marketing..................................254 Declaração da Missão.............................................................255 Análise Ambiental.................................................................261 Objetivos de Marketing.............................................................267 Estratégia de Marketing.............................................................269 Escolha do mercado-alvo.............................................................277 Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280 Vantagens competitivas.............................................................284 Resumo............................................................................296

UNIDADE 7 – Gerenciamento de Produtos e Preços
Gerenciamento de Produtos e Preços.........................................................301 Composto de marketing....................................................................301 Pensar em um produto não é tão simples quanto parece......................307 Classificação de produtos..........................................................312 Novos produtos................................................................................320 Ciclo de Vida do Produto – CVP....................................................321 Decisões sobre o produto...............................................................323 Estratégias de branding....................................................................325 Determinando preços....................................................................329 Ajustes no preço....................................................................336 Resumo............................................................................339

...................................389 .......................................................................................................................351 Como projetar um canal de marketing ...................343 Canais de marketing.....................379 Atividades de aprendizagem..................................................................................................................381 Resumo............................366 Modelos do processo de comunicação........................................................................................................358 As relações entre os membros do canal..........................................................................355 Integração de canal e sistemas........................................................383 Minicurrículo.........363 Gerenciamento da comunicação de Marketing.............................................................................382 Referências.......................370 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing..................352 Como gerenciar um canal de marketing......365 Comunicação de marketing e o valor da marca.................343 Por que utilizar intermediários?......................................................368 Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz.........UNIDADE 8 – Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Gerenciamento de Distribuição e Comunicação..................345 Estratégias de gerenciamento de intermediários.........................

O estudante passará a ver a organização de fora para dentro. o estudante aprenderá qual é a função do marketing na organização e como a empresa se coloca estrategicamente para atingir seus objetivos. colocando-se no papel do consumidor que busca na empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfação de suas necessidades e desejos. Menos do que criar gestores de marketing. Seguindo esta linha. Nele. Professores André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi . todos os membros da empresa exercem suas funções buscando atingir o objetivo de lucro através da geração de valor para o mercado. Passará a fazer isto adotando o ponto de vista do consumidor. o objetivo é desenvolver no estudante a postura da prática do marketing integrado.Apresentação O objetivo da disciplina Marketing é internalizar a filosofia de marketing no estudante.

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1 O Que é Marketing e O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Conceitos Centrais em Marketing Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

12 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você verá marketing como um processo que se inicia no consumidor para chegar ao que a organização deve realizar.

e não se justifica. com precisão. Cada uma dessas unidades – que são o 13 . geralmente. um sistema fechado. como necessidade. desejo. Sem esse elo. conforme você verá adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta. o fascínio do mundo do marketing decorre menos de sua importância para a organização (imensa. a organização vira um fim em si mesmo. Marketing é desafiador porque a sua unidade de análise – o elemento com que ele trabalha – é complexa e se apresenta.Módulo 6 O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing Olá Estudante! Nesta Unidade você será apresentado ao conceito de marketing e entenderá o marketing como uma maneira de pensar uma empresa. alguns conceitos centrais em marketing. No entanto. Sem estar ligada ao mundo externo. Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing! Esta primeira Unidade destina-se a introduzir você no fascinante mundo do marketing. você aprenderá. Aqui. a importância do marketing reside no fato de que ele é seu principal elo com o mundo exterior. em uma imensa quantidade. a organização provavelmente não conseguirá recursos para a continuidade de suas operações. demanda e o efeito dos esforços de marketing. Você desenvolverá uma visão crítica do marketing e entenderá muito bem o papel do trabalho de venda dentro do marketing. mercado. Para uma organização.

Você não aprenderá receitas prontas. Nesta Unidade e na próxima você notará que o marketing parece fácil. atuando na área de marketing ou não. 14 . paulatinamente. o consumidor. mas estará mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do marketing! Nesta Unidade. A seguir. Se possível. Gostaríamos de conhecer bem o consumidor. veremos a evolução dos conceitos que antecederam o conceito de marketing. então. construir a noção de marketing. Por que será. Nosso objetivo nesta disciplina é que você internalize a noção de marketing. Esse é o nosso desafio. levando você a uma conscientização ainda maior sobre o conceito de marketing. você será um profissional melhor. Essa unidade chama-se “consumidor”. De sermos capazes de prever seu comportamento. Se formos bem sucedidos. O tópico “Marketing e Vendas” aprofunda a questão da evolução. Esta Unidade e a próxima darão o embasamento para as Unidades que se seguem. por que ele não é sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos insatisfeitos? Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. os quatro primeiros tópicos destinam-se a. Visam prover uma visão crítica que deve sedimentar ainda mais a noção de marketing em você. até de controlar suas respostas às nossas ações. Conforme você perceberá.Curso de Graduação em Administração a Distância objeto da ação do marketing – responde de modo diferente aos estímulos de marketing. eles ainda persistem em muitas organizações atuais. Os tópicos seguintes abordam conceitos alternativos ao conceito de marketing. De compreendêlo. Entretanto. aos poucos. Requer que seja internalizado. Provavelmente. ainda que parcialmente. a complexidade e o grande número de consumidores com os quais usualmente tratamos tornam essa nossa vontade praticamente inatingível. chegaremos até uma definição do conceito de marketing. nos daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender. que você ficou tantas vezes contrariado enquanto consumidor? Se marketing é tão simples em seus princípios e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing.

você tem uma breve tarefa. para você. Primeiro. que traz conceitos-chave do marketing. Leia cada uma dessas “definições” e sublinhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que foi escrito. 15 .Módulo 6 A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussão sobre o uso do marketing. pedindo para dez pessoas adultas (familiares. A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade. em no máximo trinta palavras. mas em colocar no papel a idéia que você faz do marketing. colegas. Todas certamente têm uma noção do significado dessa palavra. com o tópico “Será que marketing é bonzinho ou mauzinho?”. faça um rápido levantamento. sublinhando a palavra-chave. Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do marketing? O que é Marketing? Atividade 1 Pare! Antes de começar a ler o texto. abordaremos os efeitos dos esforços de marketing sobre a demanda. Veremos então as definições de mercado. Não se preocupe em acertar. É muito provável que todas as pessoas com quem você falou já tenham ouvido falar desse tal de marketing. o que é marketing. Por fim. Faça o mesmo com a sua “definição”. potencial de mercado e demanda de mercado. amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que é marketing. mesmo que uma noção primitiva. Discutiremos como se definem conceitos como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessidades de Maslow. Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura. no entendimento delas. Em seguida. escreva. ou que seja mais central na colocação feita.

publicidade. comercialização. após estudar esta primeira Unidade deste módulo de marketing. É provável que contenham palavras como propaganda. com uma visão apropriada de marketing. passe a fazer parte do time dos que absorveram completamente a sua essência. varejo. venda. escreva uma palavra da língua portuguesa que você julga ser uma boa tradução para a 16 .Curso de Graduação em Administração a Distância básica. possivelmente. vamos examinar o vocábulo que estamos tentando compreender. muitas pessoas que já estudaram formalmente marketing. você poderá contribuir para o sucesso de sua organização – e de sua carreira! Marketing. No entanto. Isto decorre da falta de uma internalização adequada da noção de marketing. Qual seria uma boa tradução desta palavra de origem inglesa para o português? Atividade 2 Faça o seguinte: antes de continuar sua leitura. pesquisa. ou que trabalham na área. também é provável que a maioria das formulações usualmente feitas por pessoas que não estudaram formalmente marketing não tenha capturado a essência do seu conceito. promoção. Diversos são os sintomas disto – como ficará claro em exemplos. Muito bem. Menos freqüentes. Será que essas diferentes “definições” que você coletou estão erradas? Provavelmente nenhuma delas está. porém. Assim. distribuição e consumidor. estudo. Esperamos que você. mercado e produto. Da mesma forma. what is this? Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing. Reveja as palavras ou expressões-chave do que disseram. também não saibam bem descrever a essência do conceito. são palavras como valor. Pegue a palavra “marketing”. mas também usuais. preço. mais à frente.

Assim. Entretanto. “mercadologia”. Isto configura um gerúndio. talvez seja interessante você comparar essas palavras com a tradução que você escreveu para o vocábulo “marketing”. ligada ao verbo gerere. a palavra “marketing” tem um sentido etimológico de fazer. Neste ponto. mas deve ser olhada com cuidado. No português. da Fundação Getúlio Vargas. O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado) uma idéia de ação. Nessa linha. Você chegou a algo parecido? É possível que você tenha utilizado a tradução usualmente empregada. Ela é bastante aceita. executar. um mercado. ou produzir. poderia ser “comercializar”. Sabemos que “mercadando” e “mercadizar” não são palavras utilizadas em português. Na língua inglesa. os professores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 17 . Certamente. poderíamos nos sentir tentados a fazer uma tradução literal para um vocábulo do tipo “mercadando”. Na mesma linha. “Comercializar” expressa bem uma idéia de ação de comprar e vender. uma candidata para servir de tradução da palavra “marketing” ao português seria “mercadizar”. ligado à venda ou revenda de produtos. vale a pena explorar o sentido do gerúndio “marketing” na língua inglesa. Essa “tradução” foi defendida nas décadas de 50 e 60 pelos pioneiros da introdução do marketing entre nós. para podermos chegar a uma tradução plausível. esta palavra não soa lá muito bem! Mesmo assim. Ou seja. produzir. O gerúndio vem do latim gerundivus. ou “mercado”. que quer dizer fazer. “comercializar” geralmente é utilizada em um contexto um pouco mais específico.Módulo 6 palavra inglesa marketing (Você poderá compará-la logo mais com nossas sugestões!). o Webster’s New World Dictionary apresenta “marketing” como a “ação de comprar ou vender em um mercado”. não-literal. o gerúndio é formado com o sufixo -ndo. pois sua etimologia empresta um significado de “estudo do mercado”. parece ser uma boa tradução. outra candidata. marketing é um vocábulo composto de market. Portanto. mais o sufixo -ing. De fato. no sentido de “fazer acontecer” um mercado.

Essa idéia gera um produto – pode ser um bem físico ou um serviço. Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: tenho um produto e vou tentar vendê-lo. que ninguém queira comprar. 18 . Marketing como filosofia de negócios Voltemos agora à definição de marketing. indo muito além do estudo do mercado. uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios. antes de mais nada. mais lucro terei. marketing é uma filosofia. marketing tem seguramente um sentido de ação. o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado. Geralmente. com isto. Para entender marketing temos que pensar que marketing é. por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância Como você observará à medida que avançar neste texto. Para fazer isto. Pense um pouco e tente responder à seguinte questão: quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer. extrair algum ganho. marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os negócios e os mercados. Isto pode funcionar – e algumas vezes funciona! Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. E passa a vendêlo nos mercados. Pensamos sempre que as empresas e demais organizações começaram com um bem ou serviço. Como você verá. Passam a oferecê-lo ao mercado e esperam. você deve estar pensando que tudo começa quando alguém tem uma idéia. Essa pessoa monta uma fábrica ou uma organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. Pois bem. que normalmente chamamos de lucro. um modo de encarar as trocas. qual é o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento? Provavelmente. Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado. quanto mais eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço. o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das empresas menos arriscada.

E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver. em um primeiro momento. o centro da atenção e início de todo o processo de marketing principia na figura do consumidor. em um segundo momento. Você somente será um bom praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos deste. atender essas necessidades e desejos! E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou série de atividades. 19 .existe e tem necessidades e desejos é que o marketing parte para o passo seguinte. e disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando. onde e na quantidade que o consumidor precisa. do que ele necessita e. enquanto consumidores. definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor. o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta. o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos. Antes de qualquer coisa. tem vontades! Todos nós temos. que é buscar satisfazer. coloque-se no papel do consumidor. esse processo pode ser organizado em quatro grandes etapas ou categorias: criar algo de valor para o consumidor.Módulo 6 Mais precisamente. podemos acrescentar mais uma. Conforme você verá nas Unidades posteriores. mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. A essas quatro grandes categorias. para saber.o consumidor . Apenas após reconhecermos que essa figura . que envolve estudar o consumidor. Isto é fundamental. isto é. as ferramentas do marketing. não é verdade? É por isto que consumimos – para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades! Pois bem. algo em que o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade.

marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negócios e organizações em geral. que não o financeiro). um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. tudo começa com um consumidor que busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema. Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo coração é a satisfação de necessidades e desejos. normalmente. O produto. na forma de uma oferta. a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. usamos a palavra lucro. Ao invés de partir da criação do produto para só então levá-lo ao mercado. o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. passa a ser uma conseqüência! Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”. Assim. Só chega a esse bem ou serviço apenas em uma fase posterior do processo. é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes. Ou seja. ou 20 . passamos a percorrer o seguinte caminho: Consumidor necessidades e desejos satisfazê-las atividades de marketing Ao propor essa inversão. Grande parte das organizações se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado não é financeiro. que na visão anterior representava o início do processo. Além disso. o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou serviço. seja um bem físico ou um serviço. lembrando que ela contempla também outras formas de lucro. e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas. Geralmente. O importante. mas assume outras formas). é recomendável que uma definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui. Entretanto. sim.Curso de Graduação em Administração a Distância Resumindo. não fica mais fácil fazer fluir o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer” o mercado não lhe parece maior? Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do processo.

A seguir. muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952. algumas vezes. De certa forma... com a finalidade de lucro. com a finalidade de lucro. motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado! Certamente. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definição para marketing*. 21 . Geralmente. E há uma empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo seu em troca. Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. veremos outras abordagens ou conceitos.. Entretanto. através de processos de troca. 2003). discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing. como o conceito “tradicional” de marketing). quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz.. marketing. através de processos de troca. Ele tornou-se prática relativamente comum na década de 1960. sobre o ambiente de marketing). que vai ajudar a cobrir os custos e contribuir para o lucro. O conceito de marketing não é antigo. esse “algo” é dinheiro. no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al. Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas. passaram a adotar a política de “estar no negócio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”. a empresa não atua em um vácuo e seus resultados são em grande parte afetados pelas decisões dos concorrentes e por outras forças ambientais (conforme você verá na Unidade 3. Foi quando muitas empresas. Vamos primeiramente olhar para conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e. Fonte: Elaborado pelo autor.Módulo 6 atender sua necessidade!). GLOSSÁRIO *Marketing – é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.. em seguida. a essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das necessidades do consumidor. sobretudo nos EUA. esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos.

Conceito de Produção Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. como no Brasil na Segunda Guerra Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. O foco na produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas industriais que viabilizaram a oferta de 22 .Curso de Graduação em Administração a Distância Evolução até chegar ao conceito de Marketing Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante ainda. É bom darmos uma olhada nelas. Talvez você esteja na Idade Média e queira obter uma roupa para se vestir. Ou imagine que haja uma lei que proíba a importação. será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing? Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito de marketing. Assim. se houver disponibilidade do produto. pois assim entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. Nessas situações. A produção de tecidos é feita em teares manuais e demora muito tempo para alguém produzir uma roupa. os compradores irão adquirir os produtos tão logo estiverem disponíveis. você poderá pensar em casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. Ou então pense que há uma guerra ou situação econômica e faltem produtos. como na década de 1980. Vejamos essas orientações. basta conseguir produzir com eficiência que se obterá lucro ao disponibilizar o produto ao preço adequado à capacidade do mercado. quando a SEI (Secretaria Especial da Informática) praticamente proibia o acesso a equipamentos de informática importados. através de um tipo de produção – se possível eficiente para permitir um preço que se possa pagar –. Embora essas outras orientações possam ser ligadas a um período histórico. pretensamente visando proteger os interesses nacionais. às quais podemos atribuir uma visão histórica.

Módulo 6

bens em larga escala, a preços acessíveis, para consumidores que antes não podiam consumi-los.

Conceito de Produto
À medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficiência, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revolução Industrial, com o uso da energia do carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou características inovadoras. Aqui, se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores características e focando suas energias na oferta de um produto melhor. Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de até se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clássico artigo.

Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt, é um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos já publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a força do conceito de marketing. Algumas idéias encontradas, mais ou menos explicitamente, no artigo, são: As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensavam estar no negócio de ferrovias - e não de transportes - fazen23

Curso de Graduação em Administração a Distância

do com que viessem a perder praticamente toda sua importância para outros meios de transporte de passageiros. O mesmo aconteceu com a indústria cinematográfica de Hollywood, que focou nos filmes para cinema e não no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou a ser provido com mais conveniência pela televisão – afinal, em casa, você pode entreter-se com a televisão sem ter que tirar o pijama! Apenas quando passou a produzir para a televisão, Hollywood voltou a lucrar. O setor do petróleo se acha o máximo, mantendo-se como o setor de negócios mais lucrativo do século XX. No entanto, Levitt mostra que o mérito foi de alguém de fora do setor, que popularizou o motor a combustão interna. Isto salvou o setor petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampiões para iluminação) ser substituído pela lâmpada elétrica. Levitt vaticina que o carro elétrico poderia matar o negócio do petróleo pelo simples fato de não se ter de colocar a mão no bolso para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou já em 1960, antes de qualquer preocupação ambiental. Bastaria ao carro elétrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em condições de igualdade (digamos, igualdade em termos de potência, custo por quilômetro, autonomia, etc.). Nem precisaria ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da eletricidade já teria o poder de destronar o motor de combustão e destruir o setor do petróleo. Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produção. Ford teria inventado a linha de produção como um meio para conseguir produzir carros vendáveis pelo preço de quinhentos dólares valor que seus funcionários poderiam pagar. Por isto, antes de ser um gênio da produção, Ford teria sido um gênio do marketing. Levitt deve ter razão, pois o esforço para produzir carros por um preço viável aos consumidores requereu outros expedientes. Além de inventar a linha de produção, Ford chegou a exigir que fornecedores entregassem peças em caixas de
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Módulo 6

madeira com dimensões tais que as tábuas pudessem ser utilizadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918, os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje... em sua quase totalidade, da marca Ford! A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em Marketing* é que as empresas ficam necessariamente vulneráveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negócios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia. As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas necessidades de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o negócio com base nas necessidades do consumidor.

Atividade 3

GLOSSÁRIO *Miopia em Marketing – consiste em definir o negócio em que se está com base na tecnologia e não com base na necessidade. Fonte: Elaborado pelo autor.

Pense em nosso mundo de negócios (talvez na própria empresa em que você trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing! Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que todos discutam os casos mais notórios de miopia em marketing.

Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos. Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrência. Nesta situação, com o produto na mão, o meio que as empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser “empurrar” o produto para as mãos do comprador. É interessante que essa é a idéia que muitas empresas fazem da área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional vendedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma porção de coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala que está vendendo por um preço promocional que só ele tem. Insiste muito e não descansa enquanto você não comprar, “nem que seja para
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GLOSSÁRIO *Marketing integrado – ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.

me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do conceito de vendas. Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não prevalece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito diferente do que faz um funcionário de um banco quando oferece a você um título de capitalização, com a ajuda de um prospecto promocional enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios por mês? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?

Conceito de Marketing e Marketing Integrado
A Figura 1 ilustra os três conceitos já citados. Também apresenta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que concentra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro à medida que satisfizer essas necessidades. Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais é do que ter toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "patrão" de todos os membros de uma organização.

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Módulo 6

Atividade 4

Neste momento, é apropriada a reflexão sobre qual conceito tem sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que você conhece. Uma boa questão para discutir é: Qual o conceito que sua empresa segue? Responda a essa questão e discuta com seus colegas na Internet.

Figura 1: Evolução até o Conceito de Marketing Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)

Marketing e Vendas
Você deve estar se perguntando, até um pouco desconfiado: Se essa idéia de marketing é tão forte e interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios? Afinal, o marketing não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas forças de vendas? Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão para se sobrepor ao Conceito de Marketing? Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:

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Curso de Graduação em Administração a Distância

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Parece muita pretensão do marketing apresentar-se como uma filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que a venda é desnecessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas. E aí estão incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas para o marketing! A frase acima cresce em importância quando lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Administração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973). Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase? Não soa paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e importante nos negócios de hoje?

Atividade 5

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se você concorda com a frase de Drucker, indicando suas razões. Se possível em um chat proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua opinião. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores? Por que sim ou por que não? Para resolvermos esse aparente paradoxo – a que chamaremos de Paradoxo de Drucker – vejamos primeiramente se ele faz sentido e por quê. Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atendê-las, então é natural que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afinal, eles são os maiores interessados em resolver seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
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Módulo 6

marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Se isto lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter razão, não é mesmo? Se o cliente compra, então a venda é supérflua! Como é que fica, então, a paradoxal existência e importância da atividade de vendas? A resposta está no papel, na função do vendedor. O bom vendedor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e começa a falar sem descanso enquanto não fechar a venda. O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing! O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade é uma atividade de pesquisa, de prospecção. Exige, mais do que falar, que se ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor. Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razões pelas quais o produto tem valor para ele. Essa é a atividade de marketing da promoção, uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quando entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing, como a prática do marketing – identificando necessidades e comunicando que os produtos são capazes de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua necessidade!

O caso do bom vendedor... (paródia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a pena ler esta paródia humorística que circula na Internet. Ela

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intrigado.Curso de Graduação em Administração a Distância mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser bem sucedido: Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em uma loja que vendia de tudo..00 – responde o vendedor. – Uma só? – espanta-se o gerente – Mas todos os outros vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia. O gerente arregala os olhos. com dois motores. – Como é que você conseguiu isso? – pergunta o gerente. o gerente de RH pergunta: – Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas você fez? – Fiz apenas uma venda – responde o vendedor. informei-lhe de que seria necessário um barco.350. vendi-lhe uma caminhonete Blazer... Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a resposta de que pretendia ir ao litoral. um médio e um grande. 30 .. cabinado. o sujeito veio me perguntar onde havia uma farmácia. Terminado o primeiro dia. Uma venda daquele valor era realmente inusitada. Como o carro dele não seria capaz de rebocálo. Perguntei-lhe o que ele iria comprar lá. Vendi os três tipos de linhas para cada tipo de anzol e também todos os apetrechos para pesca. E de quanto foi esta venda? – R$ 345. que tal uma pescaria?”. Ele então comprou o de 22 pés. – Bem – responde o vendedor – vendi a esse cliente um anzol pequeno. O gerente o interrompe: – Você fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo um anzol? – Bem – responde o vendedor – na realidade. e soube que seria um OB para sua esposa. Aproveitei e comentei: “Já que seu fim-de-semana foi pro espaço mesmo.

dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing). A apreciação dessas duas abordagens e a avaliação de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitirão 31 . que são apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substituir” o conceito de marketing. Também já deve estar avaliando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de negócios que chega a resultados de forma mais natural do que a abordagem de vendas. cabe perguntar se não há algum conceito mais recente. capaz de superar o conceito de marketing. Como essa “venda enquanto marketing” poderia ter ajudado? Novos conceitos superam o Conceito de Marketing? Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos que precederam o conceito de marketing. Em um mundo dinâmico como o nosso. Descreva uma situação em que você tentou “vender” algo a alguém – pode ser a venda de um bem. em nossa vida e em nosso trabalho. Identifique como poderia ser enfatizada a função de marketing nessa sua venda. estamos tentando vender alguma coisa a alguém. ou mesmo de uma idéia. A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes.Módulo 6 Atividade 6 Todos os dias. Especifique claramente o que você poderia ter feito para: a) identificar a necessidade e b) comunicar que aquilo que você estava vendendo seria capaz de atender a necessidade. Também deve estar vendo a orientação para marketing como mais segura do que as abordagens de produção e de produto. de um serviço. Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra.

mas que tem um elevado teor de gordura e que pode. de dar água na boca. A nova postura deve identificar as necessidades. A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir. no longo prazo. um dos mais aclamados acadêmicos em marketing. 32 . Fonte: Elaborado pelo autor. O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte. problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. longevidade. o Marketing Societal*. porém. 23). segundo Kotler. Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional. Marketing Societal Philip Kotler (2000). Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso. comprometer a saú- GLOSSÁRIO *Marketing Societal – é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor está limitado pela preservação e melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade. particularmente em uma era. crescimento populacional rápido. mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. para oferecer aos clientes algo que os satisfaça. um marketing com postura mais ativa. ao simplesmente atender às necessidades que detecta nos consumidores. assim. Cuidado. incluindo aí meio ambiente. tão em voga em nossos dias.Curso de Graduação em Administração a Distância a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional. Adicionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade da alimentação. desejado por seus clientes. No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas sociais. não necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumidores e para a sociedade. no longo prazo. insuficiência de recursos. para não confundir marketing societal com marketing social. etc. advoga que há um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing. enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade. qualidade de vida. de “problemas ambientais. Preconiza. desejos e interesses dos mercados-alvo.

com múltiplos airbags. usual. Elas passaram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade. oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes. Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos é a determinação das empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente? Embora as opiniões possam divergir. Há menos de 50 anos. com as evidências do aquecimento global. Hoje. uma simples verificação daquilo que ocorre no mundo dos negócios indica que uma visão de marketing societal não é prevalente. observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente. Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima. 33 . ao menos em certa extensão. mais saudáveis embora mais caras? Para responder a essas perguntas. Como podemos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing societal? Considere a questão ambiental. Outros escolherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de carbono. deveria ter apenas frutas e verduras orgânicas. mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro. a preocupação ambiental era praticamente nula. Hoje.Módulo 6 de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável. reduzindo o perigo de morte em uma colisão? E um supermercado. ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente. O que está por trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas) passaram a dar importância a essas questões. Apesar disso. não há como negar que o fator determinante é de demanda. ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável. em detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em programas de milhagem. a preocupação está exacerbada.

uma vez que elas são relacionadas com questões que dizem respeito à sociedade como um todo. Marketing de Guerra Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional de marketing é o Marketing de Guerra. guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos de ações que permeiam a proposta do marketing de guerra. Ou seja. Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007). na batalha pelo mercado. O Quadro 1 ilustra algumas situações hipotéticas. diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes. pontos fortes e fracos. defesa. e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor. que haviam feito fama com a idéia de posicionamento (abordada oportunamente neste texto). podemos argumentar que o que se observa é muito menos um marketing societal.Curso de Graduação em Administração a Distância Esse argumento indica que houve o florescimento de necessidades que antes não estavam latentes nos consumidores. Podemos chamar essas necessidades de necessidades societais. conflito. prevalece o tradicional conceito de marketing. competição pelo cliente. nãoacadêmica. de resposta a necessidades. dominação de mercados. marketing de guerrilha. Concentração de forças. com reações típicas de uma empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma empresa aplicando o conceito de marketing. Propõe que a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque. dois autores de origem profissional. O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado. Seguindo esta linha. etc. 34 .

Módulo 6 Situação O concorrente A está preparando uma guerra de preços no mercado Alfa Reação de empresa Reação de empresa centrada no concorrente centrada no consumidor Podemos cobrir a oferta de A ou esquecer Alfa. pergunte-se até que ponto a orientação para o concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a satisfação das necessidades do consumidor? Atividade 7 Descreva uma situação em que um concorrente está incomodando as atividades na sua empresa. dos quais a tecnologia pode ser apenas um dos aspectos importantes em Gama O concorrente B vai entrar em nosso mercado Beta Vamos realizar uma forte campanha promocional preventiva no mercado Beta Faremos uma campanha comparativa mostrando que nosso produto é ainda mais superior tecnologicamente O concorrente C vai entrar com uma mídia arrasadora em Gama. Sua sugestão encaixa-se mais em uma reação centrada no concorrente ou no consumidor? 35 . por não lucrarmos se revidarmos Vamos levantar qual é o valor mais importante no mercado Alfa. a reboque do livro homônimo de Ries e Trout (2007). Você deve olhar para elas com uma postura crítica. Diga o que você propõe que seja feito para reduzir o problema. para que o ofereçamos pelo preço que esse mercado está disposto a pagar Vamos enfatizar a confiança que o consumidor de Beta pode ter em nosso produto após tanto tempo de mercado Faremos uma campanha mostrando o conjunto de benefícios que oferecemos. ainda hoje tem adeptos no mercado. Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing. com o que construirá uma imagem de superioridade tecnológica Quadro 1: Reações Típicas de Empresas Centradas no Concorrente e no Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgido na década de 80. Neste caso.

Já empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente têm a chamada orientação para o mercado. como Toyota.Curso de Graduação em Administração a Distância A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientação quanto a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientação do Negócio Fonte: Elaborado pelo autor. compartilhando essa informação em toda a empresa e utilizando-a para criar valor para o consumidor. A orientação para o mercado enfatiza a coleta contínua de informação tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacidades dos concorrentes. Visite <http://www. Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al. Empresas focadas no concorrente são as que exercem o marketing de guerra. provavelmente será orientada para o produto. Atividade 8 Você pode avaliar se a sua empresa é orientada para o mercado. 36 .br/html/modules/ mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e preencha o questionário.com. Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing. Se a empresa não se concentra em nenhum dos dois. Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se constitui na postura assumida por grandes organizações mundiais. 2003).wominstituto..

Assim. você deve estar pensando que a força do conceito de marketing enquanto filosofia de negócios é bem grande. tente responder à seguinte pergunta: Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaça real ao seu negócio? As respostas podem tomar diversas formas.. você terá uma resposta mais útil se responder diretamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu?” Se essa visão parece correta para você. menor custo.Módulo 6 Mais uma vez.. qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia. Saiba mais. Para saber mais. Ou seja. se sobrepõe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing? Para resolver essa questão. etc. ao centrar sua atenção no concorrente. mesmo uma orientação para o mercado. No entanto. mais qualidade. Isto porque o que justifica a preocupação com o concorrente é o atendimento da necessidade do consumidor. e mesmo a Orientação para o Mercado. que parece fazer muito sentido.). a questão que se impõe é: A abordagem do Marketing de Guerra. só se justifica com base no conceito tradicional de marketing! Neste momento. 37 . procure artigos na Revista de Administração Contemporânea e no Journal of Marketing. essa resposta tem importância por um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade do consumidor melhor que minha empresa. então há de concordar que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupação com o concorrente. A questão da orientação para o mercado advém diretamente do conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadêmica em marketing e estratégia.

” () () impor algo lembrar () () 38 . A atividade seguinte ajudará você a formar sua opinião.Curso de Graduação em Administração a Distância Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”? A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. sem que esse consumidor o deseje. Está fora do propósito deste texto discutir se o consumismo é de todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos. Atividade 9 Faça um breve exercício. Pense nas coisas que você possui. da desejada criação de empregos e de muito do que qualificamos de progresso. como a poluição ambiental). De fato. A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto. muitos atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas. Da lista de palavras abaixo. como um nível de conforto sem precedentes na história das sociedades humanas. o consumismo. embora também tenha contribuído para problemas sérios. Será que ao menos algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será que seu guardaroupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos produtos não classificamos como “supérfluos”? A questão é entendermos se o marketing tem a capacidade de nos forçar a consumir algo que não necessitamos. assinale na primeira coluna (à esquerda das palavras) quais que você julga serem adequadas para completar a seguinte frase: “Marketing é capaz de _________ ao/o consumidor.

Você acabará encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que todas as palavras da lista são. 39 . A seguir. por exemplo. de alguma forma. procure no dicionário cada significado encontrado para a primeira palavra. como. RJ: Nova Fronteira. Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma. verá que muitas dessas palavras aparecem umas como significados das outras. Refaça o processo com os novos significados ou sinônimos encontrados.Módulo 6 () () () () () () () () () () () () () convencer influenciar induzir aconselhar forçar incitar estimular determinar sugerir instigar obrigar compelir persuadir () () () () () () () () () () () () () É possível que você tenha assinalado todas as palavras acima! Afinal. Observe que entre os significados dessa palavra estarão algumas das outras palavras da lista. o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (Rio de Janeiro. “obrigar” o consumidor a fazer algo tem uma conotação de força muito maior do que “sugerir” ao consumidor que o faça. Repita a operação algumas vezes. 1986). Certamente. se você for procurar em um bom dicionário. se você observar atentamente. Procure uma das palavras acima e escreva os significados e sinônimos encontrados para ela. Pegue um bom dicionário. relacionadas. haverá de concordar que existe uma “gradação de força” entre as palavras acima.

Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 10 Agora. ela está guardada em um armário. utilize a segunda coluna (à direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15. O que nos leva a ter a impressão de que o marketing nos “força” a comprar coisas que não necessitamos é nossa dificuldade de entender qual é a necessidade subjacente. Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder às questões colocadas no início deste tópico. E nem é objetivo do marketing fazê-lo. “obrigar”. também realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo intermediário. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam uma idéia de maior imposição. “convencer” e “persuadir”. da mais impositiva para a menos impositiva. Na realidade. “incitar”. o marketing busca fazer isto. e provavelmente. É bastante provável que você tenha colocado entre as mais impositivas palavras como “forçar”. Entre as menos impositivas talvez estejam “lembrar”. Pra que serve isto? – os casos da faca elétrica e d’O Boticário Um produto que está presente em muitos lares de classe média é a faca elétrica. que nos leva a adquirir determinado produto. marketing tem a capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indicam. Na absoluta maioria das vezes. “aconselhar”. “sugerir” e “estimular”. No grupo intermediário provavelmente devem se encontrar “instigar”. de onde sai apenas muito raramen40 . ordene as palavras mostradas na atividade anterior. “determinar” e “impor”. Para isto. da mais forte ou impositiva para a mais suave. Certamente. Veja os exemplos ilustrados no caso a seguir. Será que o marketing é capaz de fazer com que os consumidores comprem produtos independentemente de sua vontade? Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer coisas que não queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio à nossa necessidade? Nosso argumento é que o marketing não tem essa força.

a faca elétrica está parada há anos! Eventualmente. para cortar um peito de peru assado em fatias finas e tenras. de alto valor percebido. Deixava feliz quem ganhava e quem presenteava. muito mais a necessidade de presentear do que a necessidade culinária de cortar assados! Esse parece ser um exemplo prosaico.Módulo 6 te. Tudo para depois ficar relegado a um armário qualquer! [Igualmente. ou sua mãe.] Na maioria das vezes. pergunte a si mesmo ou a sua mãe quando ela foi utilizada pela última vez. No entanto. O raciocínio que se segue no texto é válido tanto para a faca elétrica como para a Mini-Singer. talvez tenha em casa uma faca elétrica. precisa de uma tomada para ligar. Se for esse o caso. No entanto. Por que. Esse é caso d’O Boticário. [Se não tiver uma faca elétrica. a MiniSinger gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das Mães de 1982 a 1984. A faca elétrica presta-se muito bem para cortar assados de forma quase profissional. na grande maioria das vezes. ela foi utilizada pela última vez em alguma data festiva. ela foi ganha como presente! De fato. É isso mesmo. a faca elétrica foi um produto campeão de vendas no Dia das Mães e no Natal! Era um presente que agradava. ela tem suas inconveniências.] Pergunta-se: qual é a necessidade que a faca elétrica atendia? Provavelmente. se é que sai de lá! Você mesmo. alguém compraria uma faca elétrica? Foi o marketing que forçou as pessoas a comprarem esse produto? O surpreendente é que a faca elétrica foi comprada. requer um processo de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais. a maior rede varejista do Brasil em número de lojas. Suas mais 41 . Ocupa bastante espaço (à mesa e para guardar). inusitado. a mesma necessidade de presentear faz surgir negócios capazes de alcançar importância nacional. talvez tenha uma pequena máquina de costura manual – que literalmente cabe na palma da mão! A MiniSinger foi lançada no início da década de 1980. Geralmente. por diversos anos. não por quem a possui. então.

a maior parte de suas vendas de produtos femininos é feita para compradores masculinos. Contradição? Não necessariamente! Os homens muitas vezes têm dificuldades em comprar presentes para mulheres. Necessidades e Desejos Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a necessidade do consumidor. Ele oferece não apenas bens que as mulheres gostam (perfumes). Poste na internet o seu caso. 42 . tente identificar qual a necessidade subjacente que o levou à compra. Pois bem. Se você não conseguir identificar a necessidade que o levou à compra. cartão de presente. identificar a necessidade que se pretende atender é essencial em marketing. etc. O Boticário vende produtos que são consumidos principalmente por mulheres. Para tanto.4 mil lojas em mais de vinte países atestam o sucesso desse varejo de perfumaria e afins. A seguir. Ele provê os serviços necessários para transformar esses bens em bons presentes. como orientação feminina aos clientes masculinos.Curso de Graduação em Administração a Distância de 2. sofisticados embrulhos para presente (com o requinte de serem perfumados com a fragrância adquirida). O Boticário atende bem essa necessidade. precisamos definir o que é necessidade. Atividade 12 Descreva um produto que você tinha convicção que foi “forçado” a adquirir sem necessitar. De fato. No entanto. peça aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que o teriam levado a obter o produto “desnecessário”.

escreva qual é a sua definição intuitiva de "necessidade" e poste na internet. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado. proteção contra o meio ambiente e segurança. abrigo. o homem apresentar necessidades sociais. (2004) É importante observar que as necessidades* são inerentes ao ser humano. para acesso de sua turma. o homem tem necessidades básicas físicas. Além disso. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. reavalie sua definição. tanto frente aos demais como consigo mesmo. Após a leitura que se segue. desde os bandos de humanóides que se juntavam para procriar e cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais de eras mais recentes. As necessidades sociais e individuais são geralmente de ordem psicológica. Podemos. Em princí- 43 . elas são exigências básicas. incluindo as necessidades por alimento. Assim. Daí. em oposição às necessidades físicas. Fonte: Armstrong et al. Para garantir sua sobrevivência e integridade. Da mesma forma. a própria composição humana inclui necessidades individuais. água. buscando a satisfação da necessidade. As necessidades ocorrem na mente do consumidor. de pertencimento e afeição.Módulo 6 Atividade 13 Antes de prosseguir com a leitura. o consumidor se sentirá motivado a agir para reduzi-la. como necessidades de conhecimento e de auto-expressão. de forma resumida. os seres humanos se sentem na obrigação de parecer bem. Ou seja. Tome o exemplo de nossas roupas. o ser humano se desenvolveu como um animal social. Se essa diferença for suficientemente grande. dizer que: Necessidade é um estado de privação GLOSSÁRIO *Necessidade – é um estado de privação. uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal.

Marketing cria a “necessidade de fumar”? Um caso que muitas vezes desafia a noção de que o marketing não cria necessidades é o do setor tabagista. Nestes casos. colegas. pelo conhecimento de uma pessoa e também pelo marketing. enquanto a necessidade é inerente ao ser humano. (2005). É por este motivo que muitas marcas de roupas destacam etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam. A in- 44 . Como conseqüência. pio. Fonte: Solomon et al. Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de nós mesmos. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing. embora marketing não crie necessidades. Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de desejo*. as roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo sobre nós aos que nos cercam (família. amigos. vento. elas satisfazem nossa necessidade de auto-expressão – uma necessidade psicológica. particularmente quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo. Eventualmente. Ao fazê-lo. quando queremos comprar uma “roupa de marca”. sentimos o que se chama de desejo. desejamos algo que vai além da satisfação da necessidade em si. O caso do cigarro. pode gerar desejos. moldando uma necessidade. por exemplo. para satisfazer uma necessidade. geralmente se adota a definição de que: Desejo é uma necessidade influenciada externamente Assim. o marketing pode promover a idéia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de certa pessoa. a forma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita é influenciável pela cultura. pela sociedade. vizinhos). insolação). No entanto. Por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Desejo – é uma necessidade social e culturalmente influenciada. É o que ocorre. elas devem atender à nossa necessidade física de proteção contra os rigores do meio ambiente (frio.

a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a partir de uma necessidade (social). então fumar deve mesmo ser uma decisão pessoal do consumidor. por restringirem a criação desse desejo. deve-se deixar que o consumidor decida por si próprio. deveria ser dada liberdade a uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que vende um produto capaz de atender essa necessidade. Isto gera no adolescente uma grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. Embora fumar possa ser considerado uma necessidade fisiológica para quem já adquiriu o hábito. as restrições à propaganda do cigarro são justificáveis. o problema ocorre quando se considera o início do hábito de fumar. Se ele estiver ciente dos malefícios potenciais e julgar que a satisfação obtida supera esse “custo” do cigarro. mas tem estado sob constante e crescente pressão da sociedade pelos malefícios associados ao consumo de cigarros. face à dependência física causada pela nicotina. Portanto. uma eventual restrição dos pais ao fumo provoque até um aumento na vontade do jovem em se autoafirmar como “adulto” através da adoção do cigarro “proibido”). Entretanto. 45 . Ocorre que esse raciocínio enfrenta sérios problemas. Ou seja. a indústria alega que fumar é uma questão de liberdade individual. passando de criança a adulto. muitos países têm restringido a propaganda do cigarro. Com qual idade as pessoas iniciam seu hábito de fumar? A grande maioria dos fumantes iniciou seu hábito durante sua adolescência! Na adolescência sofremos transformações físicas. O argumento percorre o raciocínio de que se alguém sente a necessidade de fumar. Em particular.Módulo 6 dústria do cigarro tem relevância econômica em muitas economias. O que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfará essa sua necessidade (possivelmente. Portanto. dependendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo.

anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle “Já é hora de dormir. está despertando uma necessidade fisiológica. Portanto. a Hierarquia de Necessidades de Maslow. As necessidades mais básicas são aquelas essenciais à sobrevivência. sono e abrigo. Desta forma. nos concentraremos em atender primeiro às necessidades da categoria mais básica para só então buscar atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. Sempre veiculada às 21h. Uma categoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumidor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica. As cinco categorias de necessidades são as seguintes: Fisiológicas.Curso de Graduação em Administração a Distância A Hierarquia de Necessidades de Maslow Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la? Evidentemente. Entretanto. muito utilizado para classificar as necessidades. Ela é representada geralmente por uma pirâmide. Um bom sono pra você e um alegre despertar!” 46 . ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam. conforme pode se depreender do exemplo do cigarro. chegando a fazer os consumidores salivarem. essa não é uma tarefa trivial. como na Figura 3. Não espere mamãe mandar. Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda. água. como alimento. podemos lançar mão de um referencial conceitual proposto pelo psicólogo Abraham Maslow. Outro exemplo seria uma famosa campanha publicitária nos anos 60. O rótulo de um produto alimentício no supermercado. que mostra o alimento preparado e fumegante. as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia.

Também descritas como necessidades pessoais ou do ego. A própria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campanhas natalinas anuais. Aparecem aqui necessidades de afeto. 47 . Seguradoras e serviços bancários também procuram oferecer segurança. Segurança. o marketing utiliza os medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurança. uma marca como a Nike conseguiu transformarse no objeto do desejo de milhões de jovens como uma marca “legal”. a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo é despertada na promoção de produtos e marcas para adolescentes. sensação de pertencimento. sugerindo que possam trazer o amor. Estima. A segurança. os dentifrícios que prometem proteger contra as cáries ou a sensibilidade dental estão apelando para as necessidades de segurança. Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. amizade e amor (tanto amor fraternal como sexual e romântico). auto-preservação e ausência de dor e desconforto. Dada sua importância para o ser humano. De modo mais ou menos explícito. cosméticos.Módulo 6 Atividade 14 Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianças na década de 60 e assista a esse comercial que marcou época <http:// www. pode alcançar ordens mais elevadas do que a segurança física pessoal. entretanto. Da mesma forma. o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas. um sistema de alarme residencial promete segurança. Da mesma maneira. viagens e um sem-número de produtos. Da mesma forma. As necessidades de segurança incluem proteção.youtube. abrindo as portas para que pertençam aos seus grupos de amigos e colegas. Por exemplo. Sociais. A natureza social do ser humano leva às necessidades sociais. Um desodorante pode ser vendido prometendo uma proteção psicológica contra situações desagradáveis. dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima.com/watch?v=5qgAAsxdqwI>.

ou mesmo pela arquitetura. Nesta categoria estão as mais elevadas necessidades humanas. lançaram uma campanha enfatizando mulheres comuns ao invés de modelos maravilhosas. prestígio ou status.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao filme que subsidia a campanha da Dove. Já as necessidades de estima a aceitação são baseadas na contribuição ao grupo. ocorre quando uma marca de automóveis de luxo afirma que “Quem dirige um. Segundo Maslow.youtube. O prazer estético prometido pelas artes plásticas. você pode”. Da mesma forma. Mesmo a Microsoft promoveu seu Windows XP com o slogan “Sim. muitos loteamentos de chácaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade. Assim. envolvendo experiências enriquecedoras. conquista. como faz o Ford Fusion. apenas poucas pessoas alcançariam tal nível. 48 . embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade.Curso de Graduação em Administração a Distância reconhecimento. Para qual tipo de necessidade a campanha apela? Auto-Realização. desenvolvimento e realização pessoal. Atividade 15 Assista em <http://www. Outro exemplo de despertar uma necessidade de estima. prestígio ou status. fez por merecer”. Os sabonetes Dove perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do que com a beleza socialmente aceita. pode ser classificado como a proposição do atendimento desse tipo de necessidade. As necessidades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social.

Use exemplos diferentes daqueles apresentados no texto. há evidência empírica de que o ser humano não tem que necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas então se dedicar a atender o seguinte. Apesar de existir um ordenamento hierárquico geral da importância que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade. Na realidade. uma representação mais 49 . Trabalhos realizados por Alderfer (1972) indicam que há uma sobreposição da relevância das necessidades para um consumidor.Módulo 6 Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de aplicações Fonte: adaptado. Embora a representação tradicional da Hierarquia de Necessidades de Maslow seja piramidal. de Hoyer e Macinnis (2004) Atividade 16 Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no mercado para cada tipo de necessidade. com exemplos elaborados pelo autor. em um dado momento o consumidor pode atribuir algum nível de importância para atender necessidades de outro tipo. ela passa uma idéia de rigidez. Com isto. Faça isso tanto para bens como para serviços.

Figura 4: Modelo da Importância Relativa das Necessidades de Maslow Fonte: elaborado pelo autor. podemos voltar nossa atenção aos mercados. sem receio de errar. mostrado na Figura 4. mercado nordestino (mercado geográfico). Falamos em mercado de automóveis (ou mercado de produtos). mercado de trabalho. mercado infantil (demográfico) e até em mercado eleitoral. se você lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing. Pronto? É muito comum definir um mercado como o número de unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de serviço em determinado período. Entretanto. Escreva uma definição sua de mercado. anteriormente citado. notará que esses significados têm a mesma dificuldade inerente à definição do negócio com base no produto e não na ne- 50 . Tente colocar nessa definição quais são os elementos que formam um mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de “ondas”. Mercado Agora que você já tem uma boa compreensão do que sejam necessidades. Atividade 17 Todos nós temos uma noção do que seja um mercado.

Por isto. Ao fazê-lo. e possuam a capacidade de satisfazê-la. botecos. o marketing cria uma demanda. etc. etc. os dois exemplos formam mercados legítimos. há uma dificuldade prática nessa definição. que pode ser satisfeito por televisão. Certamente. internet. desapareceria o mercado definido com base nela! Portanto. Observe ainda que essa definição implica que os mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. Com isto. Podemos dizer que um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades. embora definidos com amplitudes diferentes. Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma necessidade. devemos ter uma definição para mercado baseada em necessidades. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados potenciais. Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: tenham uma determinada necessidade específica. os mercados são potenciais. não como uma quantidade de produtos. Note que. restaurantes. Podemos também pensar em um mercado de entretenimento no lar. que pode ser atendido por cinemas. locação de vídeo. embora não a invalide.Módulo 6 cessidade. Dessa forma. televisão em casa. dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo. Assim: Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico. podemos pensar em um mercado de entretenimento. em marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores. parques de diversão. 51 .

ambos determinam o mercado potencial. uma parcela dele transforma-se em demanda. para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas). em uma área geográfica definida. quando e na quantidade que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa necessidade. também conhecida como GLOSSÁRIO *Demanda de Mercado por um produto – é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida. em dado ambiente econômico. pode-se falar de demanda de curto. Fonte: Kotler e Cunningham (2004) 52 . demanda por cerveja Bohemia em lata). Assim. Daí resulta a função demanda de mercado. 2004). podendo ser para um dado item de produto (por exemplo. transformando o mercado potencial em demanda de mercado. Na dimensão espacial ou geográfica. Quando esse mercado potencial é ativado por um programa de marketing. médio e longo prazo. O ambiente econômico determina a capacidade aquisitiva. de uma região. em determinado período. b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu problema ou necessidade e pelo qual possa pagar. Conjuntamente. CUNNINGHAM. para uma empresa (por cervejas da AMBEV). de um país e global. para uma forma de produto (por cerveja premium em lata). Por fim. para uma linha de produtos (por cerveja premium). Portanto. sob um programa de marketing específico. a demanda pode ser definida segundo o nível de produto. c) disponível onde. de um território. a demanda pode ser medida em diferentes níveis. A demanda de mercado* por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período. sob um programa de marketing específico (KOTLER. o consumidor compra o produto (bem ou serviço).Curso de Graduação em Administração a Distância Demanda O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente. na dimensão temporal. em dado ambiente econômico. Observe que o grupo de consumidores em uma área geográfica é definido pela existência da necessidade. Quando o marketing faz isso bem feito. é possível ter a demanda de um cliente.

a comunicação e distribuição são pequenas e atingem poucos consumidores potenciais. À medida que o esforço de marketing cresce. a demanda ganha impulso e acelera-se. Por fim. à medida que o esforço de marketing tende ao infinito. há pouca concorrência e os preços são altos. Neste ponto. o crescimento é relativamente lento para gastos adicionais em marketing. Fonte: Kotler (2000). pois o mercado vai se saturando paulatinamente. o crescimento da demanda continua. mas que não tenha sido disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado. procuram adequar seus preços ao valor que o consumidor atribui à satisfação dessas necessidades. mais baixo. o mercado ativa-se. Para um esforço de marketing inicial. Terá sido atingido o mercado potencial*. todas as pessoas com necessidade e capacidade já comprarão o produto e gastos adicionais de marketing pelas empresas do setor terão pouco ou nenhum efeito em estimular a demanda. a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. transformando-se em demanda. Continuando. 53 .Módulo 6 Curva “S” do Marketing. À medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as necessidades de um mercado potencial. GLOSSÁRIO *Mercado potencial – pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. com ainda maiores esforços de marketing. mas desacelera. a demanda cresce. empresas do setor investem para adequar suas ofertas às necessidades do mercado. A Curva “S” do Marketing Suponha que exista um mercado potencial. todas as necessidades individuais dos consumidores do mercado tendem a ser perfeitamente atendidas. Para tanto. Então. Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado. A seguir. No limite. em que a demanda de mercado varia de acordo com os níveis de esforço de marketing do setor. Finalmente. geralmente são poucas as versões ofertadas. Após determinado ponto. para um dado ambiente de marketing. distribuem essa oferta para atender à conveniência do consumidor potencial. comunicam devidamente que suas ofertas são capazes de atender às necessidades.

54 . uma mais próspera que a outra. para um dado ambiente de marketing. Observe os gráficos e tente responder à seguinte pergunta: Será que o esforço de marketing deve ser sempre o maior possível? Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing Fonte: adaptada de Kotler (2000). A parte (a) da Figura 5 mostra esses gráficos para um dado ambiente econômico e a parte (b) apresenta-os para duas situações.Curso de Graduação em Administração a Distância que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing (ou dos gastos em marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar esse mercado.

o Mercado Potencial é invariável com o esforço agregado de marketing das empresas do setor de atividades. Relacione mudanças que possam ter alterado necessidades e o ambiente econômico. Sobre isto. por exemplo. Assim. Por isto. Se o esforço de marketing estiver próximo de atingir o potencial do mercado. seguindo o padrão descrito acima: a variação da resposta ao crescimento do esforço de marketing é lenta no início. alterando o nível da reta que representa o Mercado Potencial. 55 . a necessidade de uma dieta saudável é muito maior.Módulo 6 Observe primeiramente que. releia nossa discussão anterior sobre Marketing Societal e necessidades societais. Apenas quando há uma mudança nas necessidades ou no ambiente econômico é que haverá uma mudança de patamar. Atividade 18 É interessante observar que. Se você calcular a derivada (ou inclinação) da curva “S”. ao longo do tempo. Esse ponto corresponde ao nível de esforço de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em marketing corresponde o maior crescimento da demanda. Ele depende apenas do nível de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor. acelera-se e depois volta a desacelerar. tendendo ao mercado potencial. será que os gastos de marketing devem necessariamente ser os maiores possíveis? A resposta é negativa. consistentemente com sua definição. aparece na figura como uma reta horizontal. nos dias de hoje a expectativa de vida das pessoas é muito maior e há maior conhecimento e informação sobre saúde. O conceito de marginalidade corresponde à noção de derivada. Voltando agora para nossa questão. Observe que será mais fácil identificar mudanças no ambiente econômico do que nas necessidades! Já a demanda de mercado tem o formato aproximado de um “S”. notará que há um “pico” ou ponto de máximo. Assim. as necessidades podem sofrer alterações. os efeitos marginais (ou incrementais) do aumento do esforço de marketing na demanda tendem a reduzir-se.

especialmente se comparados a outras bebidas. a distribuição é intensiva. por exemplo. Os preços. Alguns setores de atividades. incrementos no esforço geram pouco acréscimo na demanda. em que pese a trabalhosa logística de distribuição desse produto líquido. O setor cervejeiro não é o único em que se chegou praticamente à saturação do potencial do mercado. Fonte: elaborado pelo autor. provavelmente permitindo baixas margens às empresas do setor. A disputa ocorre para se ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes. quando tratarmos do posicionamento. Quanto à promoção. então as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforço de marketing? A resposta está no fato de que essas empresas lutam por uma maior participação de mercado* ou market share. não há espaço para crescimento da demanda e. Se os efeitos na demanda são diminutos. Certamente. por que. no entanto. portanto. 56 . As cervejarias aqui colocam no mercado não apenas produtos de boa qualidade. Da mesma forma. haverá um tipo de cerveja que satisfaça ao sabor desejado por cada consumidor. Pegue. ultrapassaram em muito esse nível de esforço. são moderados. inclusive de preço. é a percentagem do mercado total que essa empresa ou marca atende. fazendo chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. como o fazem através de uma grande variedade de produtos. dentro do setor em que atuam. Com tal nível de esforço setorial. A cerveja é vendida em quase todos os pontos de vendas do país. Essa é a característica de setores em que há intensa concorrência.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Participação de mercado – ou market share de uma empresa ou marca. No caso das cervejarias. o caso das cervejas no Brasil. as empresas só podem crescer se tomarem participação de mercado uma das outras. as cervejas são produtos anunciados em todos os meios de comunicação. o potencial de mercado do Brasil está praticamente todo explorado. Será que há algo que possa ser feito? Veremos isto mais adiante.

como ferramenta de marketing. em lugar da idéia usual de marketing como propaganda. você agora sabe exatamente qual é o papel da venda. Você também adquiriu uma visão crítica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de guerra. Ela é baseada na visão do consumidor. sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer satisfazer. Você também distingue uma necessidade de um desejo. dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow. certamente está habilitado a avaliar novas propostas que pretendam o mesmo. Você também já entende o que é um mercado potencial e a demanda de mercado. Em particular. você já não se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou um consumo aparentemente “desnecessário”.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade você tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia de negócios. 57 . bem como o papel dos esforços de marketing para transformar potencial em demanda. Com isto. Agora. Sua visão de marketing sedimentou-se ao aprender a evolução das diversas orientações até chegar ao conceito de marketing. Do mesmo modo.

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2 Criando Valor Para o Criando Valor Para o Consumidor e a Organização Consumidor e a Organização de Marketing de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

60 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Nesta Unidade você saberá como o marketing provê valor para o consumidor e como deve se organizar para poder fazê-lo.

. A Unidade 1 introduziu para você a noção de marketing. Você aprenderá a idéia do marketing de relacionamento e conhecerá o significado exato de uma sigla muito em voga no mundo dos negócios.. esta Unidade irá trazer essa noção externa para dentro do contexto da empresa. envolvendo o mercado. o CRM. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse mundo externo. Fazendo Marketing. o marketing de relacionamento. e a empresa. Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado. visto ao final da Unidade 1. é na empresa que você põe o marketing em ação. mas fundamental em nossa área. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como para a empresa que o pratica. verá como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing. fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor. Ao final. Verá como se obtém a satisfação do consumidor e compreenderá o que o consumidor entende por “valor” e como o marketing utiliza seus famosos 4 Ps para gerar valor para ele. enfatizamos o consumidor e suas necessidades. visto que ela está na essência do marketing. 61 . Como você deve ter percebido. Como verá. Afinal de contas. Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tópico bastante amplo.Módulo 6 Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing Prezado Estudante! Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação das necessidades do consumidor.

Você se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança. essencial para o marketing de relacionamento. 62 . Resolve parar em uma barraca. A região é tradicional produtora de abacaxi e logo você vê centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada. Nela. A questão do valor para o consumidor é central nesta Unidade. o composto mercadológico. O vendedor. sorridente. entrega a você e recebe o dinheiro combinado. seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos para o consumidor. negocia o preço brevemente (abacaxi assim doce tem seu valor. acrescentando-lhe uma dimensão temporal. Fonte: elaborado pelo autor. A transação termina aí. Ele escolhe da pilha. A idéia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a noção de transação. as ferramentas que o marketing tem para gerar valor para o consumidor. *Marketing de Relacionamento – é uma postura em que a empresa reconhece sua responsabilidade além da transação. Minas Gerais. dois lados trocam algo de valor. Por isto. A abordagem de um tópico muito falado em marketing – o encantamento do cliente – antecede nossa apresentação da organização de marketing necessária para oferecer valor para o consumidor. Está delicioso! Você aproveita. descobrem que está “azedinho”. Fonte: elaborado pelo autor. em condições acordadas. então. GLOSSÁRIO *Transação – é uma troca acordada entre duas partes. O que ocorreu foi o resultado de uma transação*. Introduzimos. Ao consumi-lo. chega ao destino. e você provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia dúzia de abacaxis. oferece com alegria o abacaxi ao amigo. aproxima-se e corta um pedaço de abacaxi para você provar. em dado momento e local. O entendimento da satisfação do consumidor nos habilita a trabalhar a noção central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor. Marketing de Relacionamento Suponha que você está fazendo uma viagem de carro para visitar um amigo e passa pela região de Monte Alegre. Você segue viagem.Curso de Graduação em Administração a Distância A seguir. até o momento da extração dos benefícios pelo consumidor. detalhamos a noção de satisfação.

o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. Hoje. o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. se atentarmos bem para o significado dessa abordagem. avaliar e incorrer em riscos a cada transação com um produto novo para ele. Portanto. Assim. O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Para tanto. notaremos que o marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. Na realidade. superior ao encontrado no mercado. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. De fato. o marketing de relacionamento deve procurar entender claramente quem são os clientes. Do lado da empresa. Ocorre que geralmente o consumidor não tem suas necessidades satisfeitas no momento da 63 . o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha. A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquistar novos clientes tem crescido com o aumento da competição no mercado. o benefício do relacionamento está em não ter que pesquisar. retendo-os através da oferta consistente de um valor adequado aos clientes. calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente. Do lado do cliente. praticar o marketing de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que prescreve o conceito de marketing. faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação econômica e social com seus clientes. Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. o que eles valorizam. para benefício mútuo. o benefício do relacionamento está na economia encontrada em não ter que atrair e convencer clientes para novas transações. A retribuição do cliente vem em termos de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. Será que o marketing de relacionamento não é um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor? Não parece haver nada de errado com a idéia de marketing de relacionamento.Módulo 6 Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas podem proporcionar. conhecer.

” há algumas fontes onde você pode se aprofundar no assunto. Outra boa fonte para você saber mais sobre marketing experiencial são os artigos do Prof. ao discutir os benefícios do varejo moderno.. Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem gerar a falsa impressão de que a experiência da compra não é importante. O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing experimental) tem demandado crescente atenção do marketing. Assim. que inclui a pesquisa pelo produto até a ida à loja..Curso de Graduação em Administração a Distância troca ou da transação. É ao consumir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu problema. por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra. voltaremos brevemente a esse assunto. a experiência da transação em si e. Uma boa fonte de conhecimento adicional sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimental. No “Saiba mais. Essas situações podem surgir desde a fase da pré-compra. Normalmente. Mais adiante. Há algumas situações em que a própria compra satisfaz necessidades do consumidor. Isto ocorre quendo ele valoriza a experiência da compra. atende sua necessidade. 2000). notadamente no varejo. por fim. é nesse instante que o consumidor extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. da University of Texas A&M. de Bernd Schmitt (2000). por exemplo). Leonard Berry. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial (SCHMITT. o marketing de relacionamento se faz necessário. Observe que. Saiba mais. mesmo quando a própria compra tem valor para o consumidor. mesmo que isto ocorra no momento da compra. pode ser que uma série de necessidades do consumidor (sociais ou de status. pois nele o que importa é a preocupação com o atendimento da necessidade. mas sim no momento do consumo. preocupar-se em satisfazer o consumidor é fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prática do marketing de relacionamento.. o consumo do produto. o marketing naturalmente deve estender-se até o momento do consumo. Além disso.. no qual o consumidor sente prazer hedônico (ao barganhar preços. 64 .

Já no outro dia retorna alegando que o televisor está com o gabinete trincado. considere que a empresa a perderá para sempre. ele deliberadamente tentará fazer com que outros não comprem a marca que lhe faltou. Ao contar suas experiências positivas a outras pessoas. suponha que sejamos uma empresa varejista. Por outro lado. R$ 1. Provavelmente não. digamos. A essa cliente – caso o hipermercado a mantenha satisfeita – a empresa tem a expectativa de realizar vendas (receitas) de R$ 100. pois um consumidor tem um valor muito maior do que o que mostramos aqui. o consumidor funciona como um forte elemento de atração de novos consumidores para a empresa. Você aceitaria a devolução? Possivelmente sim. se você avaliar que o lucro que ela pode gerar é menor do que o prejuízo resultante da aceitação da de65 . Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa. a Francisca. Adotamos neste exercício uma posição bastante conservadora. O consumidor tem um nível de credibilidade para divulgar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de promoção possui.500. visto que ele influencia outros consumidores. Primeiro. o consumidor influenciará um número ainda maior de pessoas. dois mil reais.000 ao longo de sua vida. se a experiência for negativa. Caso o consumidor sinta que a condescendência que teve na escolha do produto selecionado e o esforço feito para sua aquisição não foram retribuídos. Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu poder de influência pode ser muito maior do que mostramos a seguir. vendas essas que gerarão lucros líquidos de 1. O prejuízo com a aceitação da devolução é de.Módulo 6 Qual é o valor de um consumidor para uma empresa? Um exercício esclarecedor constitui em avaliar o valor de um consumidor para uma empresa. mas isto não pode ser comprovado. vamos montar um exemplo simplificado. faz suas compras em um hipermercado. ou seja.5%. Suponha que uma pessoa. se você julgar que o valor da cliente equivale à receita total esperada pelas vendas a essa cliente. Ela adquire um televisor. Se a cliente se julgar mal atendida.

ela pode deixar de comprar as mercadorias que iria vender a ele.Curso de Graduação em Administração a Distância volução. O CMV corresponde ao grosso dos custos variáveis no varejo. É assim chamada porque essa margem “contribui” para abater os Custos Fixos e para formar o Lucro. a produtos adquiridos.000 da receita que se espera dela? Ou vale R$ 1. podemos supor que o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%.000. para o varejista. o supermercado tira seu lucro. Dessa importância. desprezando qualquer possível iniciativa dela em “contaminar” outros clientes. o lucro que se espera dos negócios com ela? A resposta correta não é: nem um. A resposta correta está na Margem de Contribuição. As receitas das compras que um cliente faz em um varejo se referem. A Margem de Contribuição é definida como Receita menos Custos Variáveis. 70 a 75% é o quanto custa. em sua maior parte. fora o CMV. No entanto. Tipicamente em um supermercado. No caso da Francisca. talvez valha a pena aceitar a devolução do televisor. o prejuízo a ser gerado com a devolução é maior do que os dois mil reais acima citados. positiva ou negativamente. administração. Ou seja.500. mas inferior aos trinta mil reais! 66 . Nesse caso. Qual dos dois valores você atribuiria à cliente. Se a empresa varejista perde um cliente. conforme sua satisfação? A cliente vale os R$ 100. a loja deixa de poder contar com R$ 30. Disso resulta uma Margem de Contribuição esperada de R$ 30. vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que formariam seu lucro esperado com aquele cliente e. a mercadoria vendida. energia. etc. Ou seja. do preço de venda. salários operacionais. nem o outro. principalmente. Isto mesmo se for um televisor de tela fina gigante. O Custo da Mercadoria Vendida (CMV) é o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornecedores pela mercadoria.000 se vier a perder a cliente Francisca. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejista: custo do imóvel. Esse é o valor correto da cliente Francisca no exemplo apresentado. os recursos necessários para cobrir os custos fixos que ficariam “a descoberto”. Mas também é dela que paga por todos os demais custos.

hipotéticos. sobrando como variável praticamente apenas a emissão da conta mensal ao cliente. Por outro lado. em seus custos de produção. da mesma forma. de combustível e de tripulação praticamente fixos. além do pessoal administrativo. uma companhia aérea tem os custos do equipamento. equipamentos e serviços de informática e pessoal administrativo como custos fixos. da estrutura de atendimento. sem considerar que um cliente satisfeito tende a divulgar sua satisfação para cinco outros e que o cliente insatisfeito fará o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator – a possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clientes – apenas reforça o valor do cliente. tem grandes custos fixos incorridos na compra da concessão governamental. de uma empresa de serviços e de uma empresa industrial. Por exemplo. Um banco tem toda sua estrutura de agências. Uma empresa de telefonia celular. um banco ou uma empresa de telefonia celular – o valor do cliente seria maior ou menor que para um supermercadista? A Tabela 1 mostra uma comparação entre o valor de um cliente de um varejo. ou seja. dos softwares e equipamentos de informática e das antenas.Módulo 6 Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma simplificada. uma montadora de veículos incorre em consideráveis custos variáveis ao pagar pelas peças dos fornecedores e pela mão-de-obra de fabrica67 . restando pouco mais do que as refeições de bordo como custos variáveis. Empresas de diferentes setores têm diferentes estruturas de custos. Observe que uma empresa de serviços muitas vezes tem a maior parte de seus custos como custos fixos. uma empresa industrial provavelmente tem uma estrutura de custos calcada mais nos custos variáveis. Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de serviços – como uma companhia aérea. Por exemplo. Assuma que esse cliente tem a mesma estimativa de compras futuras nas três empresas e que o lucro sobre vendas seja idêntico nos três casos. e praticamente apenas a emissão e envio dos extratos mensais como custos variáveis.

Veja a Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma empresa de serviços.500 Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotéticas de diferentes setores de atividades Fonte: Elaborado pelo autor. Será que esta constatação corresponde ao nível de satisfação dos clientes das empresas de serviços? Supermercado Receitas estimadas Custos variáveis Margem de contribuição Custos fixos Lucro líquido 100% 70% 30% Empresa de Serviços R$ 100.000 R$ 20. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde você vai cerca de uma vez por mês. gastando R$30.500 1.500 18.000 Manufatura 100% R$ 100.5% R$ 18. Customer Relationship Management O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual. Suponha que a margem de contribuição (preço menos custos variáveis) é de 8% do preço do combustível e que o lucro líquido é de 2% sobre as receitas. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasolina onde você abastece seu veículo. sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que você consome é de R$6.00 e que o lucro líquido é de 10% sobre as receitas.500 R$ 1.000 R$ 80.000 R$ 20.Curso de Graduação em Administração a Distância ção. Atividade 1 Quanto você vale enquanto consumidor? 1.5% 1.500 1. 2.5% R$ 28. Uma razão para isto foi o advento do Customer 68 .00 a cada visita.000 100% R$ 70.5% R$ 1.500 78.5% R$ 1.000 20% R$ 30.000 80% 28.5% R$ 78.000 R$ 100.000 80% 20% R$ 80. O mesmo ocorre com uma construtora de casas.

Com isto. chegando a 75% dos casos segundo certas fontes (GREENBERG. São Paulo: HSM Management. GLOSSÁRIO *CRM ou Customer Relationship Management – é o conjunto de atividades desenvolvidas para gerenciar todos os relacionamentos dos clientes com a empresa. para o marketing de relacionamento é a noção de satisfação do consumidor. Saiba mais. 2003). “CRM na Velocidade da Luz”. Leia GREENBERG.. organizadas. 2001. ou Gestão do Relacionamento com o Cliente). In HSM Book Summary 2. O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM. o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de informações a baixo custo. Seguiu-se uma profusão de programas de fidelização. em particular. que possibilitou a criação.Módulo 6 Relationship Management (CRM. tanto positiva como negativamente. 69 .. adotar uma ferramenta de CRM não me será muito útil se eu não me dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento. Paul. estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o relacionamento com o cliente. O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial. geralmente formatados com a premiação de compras repetitivas. Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua satisfação. É provável que a razão desse elevado número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma ferramenta de informática que representaria uma panacéia nos negócios. O CRM* tornou-se possível com o desenvolvimento da tecnologia da informação. Fonte: Elaborado pelo autor. Satisfação do consumidor Central para o conceito de marketing e. Uma visão mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes. todos os contatos e transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas. Ou seja.

etc. Além de escrever a sua “definição” de satisfação. 70 . Essa noção de que se chegou a um estado nitidamente “positivo”. GLOSSÁRIO – *Satisfação corresponde à diferença entre o desempenho do produto e a expectativa do consumidor. ilustre-a descrevendo uma situação de consumo específica que deixou você satisfeito (descreva a empresa e a marca). não está errada (e até serve de parâmetro para os advogados do “encantamento do consumidor”. Fonte: Elaborado pelo autor. Isto é ilustrado na Figura 6. sem necessariamente deixá-lo em um estado positivo. o consumidor ficará satisfeito. O que você escreveu? É bastante provável que você tenha escrito coisas como “contente”. Se o desempenho do produto ficar abaixo das expectativas do consumidor. desempenha ou cumpre aquilo que o consumidor busca nesse produto. “feliz”. “alegre”. Eventualmente. que será abordado um pouco à frente). Se o desempenho esperado igualar ou superar as expectativas. com algum ganho em relação a um estado neutro.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 2 Antes de continuar a ler o restante do material. um cliente satisfeito seria aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu. A satisfação* do consumidor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou serviço) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. A isto se chama de “paradigma da desconfirmação”. escreva o que você entende por um cliente satisfeito. A noção mercadológica do termo satisfação está mais próxima da idéia de que algo satisfaz um consumidor quando realiza. ele ficará insatisfeito. você pode ter descrito satisfação do consumidor com uma idéia de saciedade. Uma definição precisa de satisfação usa a comparação entre as expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho. Ou seja.

cuidado especial deve ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas. Outro caso comum é o de políticos que prometem “mundos e fundos”. A noção de valor também é essencial à prática do marketing e está intimamente ligada às necessidades do consumidor. As expectativas são formadas a partir das experiências anteriores com o mesmo tipo de produto. Não é incomum que as empresas. 71 . gerando insatisfação. No entanto. no afã de atrair clientes. Examinemos a seguir o que é valor.Módulo 6 Figura 6: Satisfação do consumidor Fonte: Wilkie (1994) Vejamos primeiro o lado das expectativas. atraindo um fluxo de clientes maior que o estoque de produtos à venda. para não gerarem insatisfação. Um caso corriqueiro ocorre quando um varejo anuncia uma oferta excepcional. O outro lado da comparação que leva à satisfação ou insatisfação é o desempenho do produto. Mais precisamente. mas principalmente das informações e promessas de quem oferece o produto. elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos. criem altas expectativas. Abundam os casos de campanhas promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o produto oferece. tal como percebido pelo consumidor. Isto gera clientes insatisfeitos. interessa o desempenho percebido na geração de valor para o consumidor.

na medida em que não quer perder o emprego.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 3 Apresente com o máximo de detalhe possível uma situação em que você experimentou uma profunda insatisfação enquanto consumidor. Eventualmen- 72 . Descreva em detalhe o que ocorreu. as reações adotadas. necessidade problema estado de tensão ação redução da tensão GLOSSÁRIO *Valor para o consumidor – é a diferença (ou a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. suponha que você consiga um novo emprego. Ela gera um estado de tensão. chamamos de valor a relação benefício/custo de um produto. Valor para o consumidor Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o consumidor. Valor para o consumidor* pode ser definido como a diferença (ou como a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. os sentimentos gerados. você estará em um estado de tensão. Com base em sua experiência. O consumidor se sente assim motivado a agir. agir para aliviar essa tensão tem custos associados para o consumidor. ESCREVA qual sistema ou política de marketing você implementaria para evitar uma insatisfação similar de um consumidor. Enquanto não encontrar uma solução. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Cunningham (2004). com pontualidade. visando reduzir esse estado de tensão. etc. De forma genérica. mais distante do seu local de moradia. No entanto. Isto é um problema para você. Você tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho. Use o paradigma da desconfirmação da Figura 6 para explicar porque você se sentiu insatisfeito. Isto o motiva a procurar alternativas. motivação Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor. Exemplificando.

Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o computador de bordo (cognitivo). em um dia de chuva talvez você conclua que o valor é ainda maior do que pensava (conjuntural). você reduz sua tensão porque obteve o benefício de ter um tipo de transporte. Entretanto. 73 . porém. identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o consumidor em marketing: funcionais. primeiramente. Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro carro (emocional). cognitivos e conjunturais. ou das suas economias. os benefícios. os custos que o consumidor incorre na aquisição de um produto. e. Na prática.Módulo 6 te. emocionais. Fontes de valor O conhecido estudioso do comportamento do consumidor. isto libera energia para a aquisição de um automóvel próprio. sociais. com um grupo de colegas (1991). o valor para o consumidor é a relação entre o que você obtém (transporte para o emprego) e o que isto custou para você (as mensalidades do preço do carro). o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefício social). Simplificadamente. Por fim. A Figura 7 ilustra esses benefícios formando valor para o consumidor. o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo monetário (prestações). no exemplo da compra de um automóvel. ou fontes de valor. Existe todo um conjunto de benefícios e um conjunto de custos a serem levados em conta. a seguir. além de transportar você ao seu novo emprego (benefício funcional). Jagdish Sheth. Ao adquirir o veículo. Vejamos em detalhe. Assim. o carro vai custar para você uma parte do seu salário.

R$ 120). investimentos). Faça o mesmo para um banco provendo serviços de provedor (empréstimos ao cliente). O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor terá que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. de R$ 70 a R$ 250). Custos para o consumidor Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por exemplo. Atividade 4 Para um banco de varejo que deseje oferecer o serviço financeiro de tomador (aplicações. 74 . mas não o único custo de um produto para quem o compra. Esse custo monetário é o custo mais evidente. quanto custa um par de sapatos? Provavelmente. você responderá com uma determinada cifra monetária (por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. apresente situações em que ele poderia prover cada um dos cinco benefícios. ou com uma faixa de cifras (digamos.

Ao escolher um determinado produto. Daí vem aquele “friozinho na barriga” que acompanha a tomada de decisão. A esse tipo de ansiedade dá-se o nome de dissonância cognitiva*. basta você saber que ela ocorre geralmente logo após a compra. O esforço psicológico requer recursos mentais. um primeiro custo psicológico advém da necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto. Não é nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da dissonância cognitiva [esse tema é discutido na Unidade 4. uma pessoa que GLOSSÁRIO *Dissonância cognitiva – é o desconforto psicológico pós-compra causado pela possibilidade de que o produto escolhido não corresponda à melhor decisão. Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado pelo fato de o consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de um produto. por exemplo. Ao avaliar o valor de cada um deles. Agora. no exemplo acima. deixamos de adquirir as demais alternativas disponíveis. incluindo espaço na memória e raciocínio. Entretanto.Módulo 6 Do lado dos custos. Ao escolher uma alternativa. O tempo que você utilizou para procurar e comprar o carro. o cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. o consumidor também leva em consideração o custo que representa não usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de consumir! Já os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem racional como emocional. a intensa concorrência que fazem a televisão. Por exemplo. eles continuam a ser necessários até o momento do consumo. O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato de que o tempo é insubstituível. a internet. Considere. devem ser considerados os custos do tempo e os custos psicológicos despendidos na aquisição do produto. Esses recursos são necessários já no período de busca ou procura. que antecede a escolha. que trata do Comportamento do Consumidor]. como um novo software. por exemplo. na energia mental que você precisa para aprender a usar um produto. Fonte: Elaborado pelo autor. ou para qualquer outra coisa. mas isso não se recupera mais. poderia ser aproveitado para o lazer. 75 . além do custo monetário. ao contrário do que ocorre com o custo monetário. O custo do tempo fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos que competem pelo limitado tempo do consumidor. pois sempre há a possibilidade de não ter feito a melhor escolha. Pense.

já sentiu o “peso” psicológico da dissonância cognitiva em algo que comprou? Atividade 5 Descreva uma situação em que você sentiu o peso psicológico da dissonância cognitiva. mas também por causa das avaliações negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. Para o marketing. Ou então. Tudo isso gera custo psicológico. podendo gerar outro tipo de desconforto psicológico. Todos nós tememos tomar decisões erradas não apenas pelo custo do engano em si. o investimento da P&G no lançamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel. uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. enquanto a insatisfação somente ocorre depois dele. é importante por se constituir em forte motivo para a lealdade à marca. Tome cuidado especial para não confundir dissonância cognitiva pós-compra com insatisfação (a dissonância é uma dúvida que assola o consumidor logo após a compra. antes mesmo do consumo. Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lançamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em pó. Uma das 76 . digamos. Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do consumidor. Não podemos desprezar a importância da reação empreendida pela não menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas. o arrependimento). líder de mercado. Entretanto. mas com um interior em cor fácil de sujar. E você. pode sentir-se psicologicamente desconfortável porque escolheu seu carro por ser um modelo econômico.Curso de Graduação em Administração a Distância compra um determinado carro pode sentir a dissonância cognitiva porque. Esse custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo produto. incluindo a marca Omo. Esse consumidor pode ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma colisão lateral.

recebido como brinde. E o Omo continuou a reinar no mercado. ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem há décadas: “Omo lava mais branco”. O Ariel. Constatou-se.Módulo 6 principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa de amostras-grátis do lançamento. Ao mesmo tempo. Valor para o consumidor e a oferta mercadológica Conforme vimos. retraíram-se para apenas cerca de 5% de participação. o valor para o consumidor pode ser definido como: 77 . O receio de serem avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. as vendas do Ariel. Portanto. tem desempenho similar ao Omo. o consumidor busca em um produto (bem ou serviço) os benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo. Portanto. visando impulsionar a experimentação do novo detergente. enquanto produto. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes investimentos realizados. A P&G certamente possui tecnologia para produzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do Omo. para lavar chão e roupas velhas. Como resultado. como demonstra a liderança de sua marca Tide no exigente e competitivo mercado dos EUA. no entanto. que em pouco tempo após o lançamento chegou a conquistar cerca de 15% do mercado. que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel. assume certos custos para obtê-lo. o custo psicológico da possibilidade de amargar uma crítica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiéis ao Omo. Ela poderia causar dano à roupa. Elas provavelmente já tinham o Omo como a marca que “não as deixava na mão” e não quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de danificar a roupa da família com o novo produto.

Por hora. que geram benefícios funcionais. basta que você tenha um breve conceito do que são esses quatro Ps. os diversos custos do consumidor. promoção e praça. Praça e Promoção. Pode ser um bem ou um serviço. Por exemplo. Fonte: Adaptado de Kotler (2000). Produto* O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estritamente do consumidor. ao tratarmos das fontes de valor). até mesmo. eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix*. etc. Você deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor. a resposta mais trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos. preço. *P de Produto – a oferta destinada a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. economia. para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. para só então responder a ela! A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor. Em uma perspectiva mais geral. ou até mesmo uma idéia.. apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor. Para tanto. Pois bem. potência. o marketing tem ferramentas que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e. A empresa voltada para o marketing deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor. adicionando mais componentes a um bem. como adicionando ar condicionado ou câmbio automático em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário. O produto possui características que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros benefícios. A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefícios funcionais (por exemplo. Preço. Esta é a postura correta em marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * C o m p o s t o mercadológico ou marketing mix – é o conjunto de ferramentas de marketing englobados nos quatro Ps: Produto. o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço. 78 . além dos funcionais foram discutidos acima. Você provavelmente já ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto. Eles serão analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. caso deseje praticar marketing.

Por exemplo. ela estará automaticamente reduzindo os custos psicológicos do consumidor e. o preço tem outras influências indiretas na formação do valor. Fonte: Elaborado pelo autor. chamada de Road Service. uma empresa pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e. um preço elevado pode gerar benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pa- GLOSSÁRIO *P de Preço – a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. Ao fazê-lo. geralmente. também o custo mais relevante. A General Motors. é preciso assegurar que este possa extrair os benefícios procurados no produto. ao produzir um manual do produto de leitura agradável. também está reduzindo o custo psicológico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca! Preço* O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. o SAB – Serviço Autorizado Brastemp. Com isto. a Brastemp montou uma ampla rede de assistência técnica distribuída pelo país. sua influência na avaliação do valor de um produto pelo consumidor é direta. que permite ao consumidor a continuidade na extração dos benefícios. Uma visão de marketing verdadeira entenderá que. o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. com isto. Por exemplo. o benefício cognitivo. O preço de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um produto e. para citar um caso. para se atender adequadamente à necessidade do consumidor. Por exemplo. aumentando o valor do produto para ele. Portanto. Para poder fazê-lo. Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de assistência técnica. Entretanto. Assim.Módulo 6 Entretanto. a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. 79 . uma montadora de automóveis pode oferecer uma garantia com a oferta de um veículo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido. Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios. oferece uma garantia com tais características. o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de benefícios. com isto.

uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para consumidores diferentes. Ela. preços altos podem aumentar a dissonância cognitiva. enquanto outros não o comprarão. o preço de um produto em oferta pode gerar benefícios emocionais (quem não valoriza um “bom negócio”. Por outro lado. 80 . Embora seja uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos custos mais o lucro desejado. Embora haja casos em que se venda uma geladeira e se cobrem duas. Igualmente. em princípio. a avaliação de valor feita pela empresa é uma estimativa. Atividade 6 Um caso interessante a discutir aqui é o preço parcelado.Curso de Graduação em Administração a Distância garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). custos não monetários podem estar associados ao preço. para poder usufruir dos benefícios do produto imediatamente. Segundo. Por representar para o consumidor o custo monetário de um produto. Visite alguns varejistas e faça um levantamento de preços para avaliar qual é a diferença entre o preço à vista e o total a prazo para alguns eletrodomésticos de grande porte ou eletro-eletrônicos. o preço afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor. com os altos juros embutidos. ao invés de postergar sua compra. Poste as diferenças encontradas e discuta com seus amigos colegas. Por exemplo. quais as razões que levariam um consumidor a pagar tanto a mais por um produto com preço parcelado. via internet. Observe o quão grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder usufruir do produto “já e agora”. o consumidor simplesmente não comprará o produto se o preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados por ele com a compra do produto. Observe duas coisas fundamentais no preço. mesmo ao comprar algo para o qual não tenha “utilidade”?). muitos consumidores preferem esse tipo de preço. Primeiro. alguns consumidores comprarão o produto por um determinado preço. independe de quanto custa o produto para a empresa. cobrado pela maioria dos varejistas de eletrodomésticos.

não apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no mesmo local onde compra produtos). em especial custos de tempo. Além disso. Atividade 7 Você já havia pensado em todas essas fontes de valor na distribuição? Pense no caso de sua empresa. A palavra-chave do P de praça é a conveniência do consumidor. 81 . *P de Promoção – comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer a suas necessidades e desejos. Fonte: Elaborado pelo autor. cujo maior exemplo no Brasil são os shopping centers e suas extensas áreas de alimentação e de diversão. Promoção* A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos. como valor social (é um lugar para ser visto e para ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point onde encontra os amigos. pois é lá que os consumidores podem aprender sobre novos produtos e moda. As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam diretamente o valor para o consumidor. Nelas. citada anteriormente. Fonte: Elaborado pelo autor. Por outro lado. Maior conveniência significa menores custos incorridos para a obtenção do produto. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. quando não sociais e até emocionais. ou incrementar laços familiares). GLOSSÁRIO *P de Praça – a distribuição de um produto. Diversos autores têm proposto o marketing experiencial. o P de praça pode também acrescentar benefícios ao consumidor. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. os shopping centers acrescentam valor cognitivo às compras. especialmente cognitivos e conjunturais. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é a ênfase da experiência do consumidor. Como você poderia acrescentar valor através do P de praça aos consumidores que compram o produto – bem ou serviço – de sua empresa? Comente cada fonte de valor possível.Módulo 6 Praça* Praça reflete a distribuição de um produto.

Por exemplo. ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefícios funcionais.. Por fim. ao adicionar mais valor funcional. Ao ver a propaganda do produto que você adquiriu. É o caso.. de uma promoção de vendas do tipo “leve 3. suponha que você desenvolva uma dissonância cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para você. E certamente uma das mais lembradas pelo consumidor. poderá notar elementos que o reassegurem de que tomou uma boa decisão. ou quando ofereço um produto de investimento financeiro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio. O moto da campanha é “para tudo mais existe Mastercard”. Não tem preço. quando a promoção se destina a estimular as vendas (promoção de vendas). Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando você adquire o carro da marca da propaganda! A promoção também contribui na formação do valor para o consumidor também quando reduz custos psicológicos. por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumidor pode extrair do produto. Saiba mais. com alcance mundial. o P de promoção serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas. Assim.. Criada pela agência McCann Erickson há mais de dez anos. Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard. essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias. do qual não estavam conscientes. Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela fala de valor para o consumidor e o faz captando a essência do marketing – criar valor para o consumidor – ao mostrar que ao 82 . Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a campanha mundial “Não tem preço” da Mastercard. pague 2”. chega a algo de imenso valor para o consumidor e que não pode ser comprado. reduzindo o desconforto psicológico. Ao final. muitos comerciais de automóveis mostram aos seus clientes em potencial o valor social de seu produto..

em uma seqüência de comerciais que levam o consumidor a pensar. “encantar o cliente” seria o objetivo do marketing. Sua principal alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior probabilidade de serem leais à marca que os encantou. o consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor para ele.com/br/geral/pt/imprensa/ press_room_press_20080423. nos dias de hoje. Sobretudo. 83 . Assim. escreva e poste no chat se você é favorável ou não a que a empresa sempre procure encantar o cliente. ao comunicar essa mensagem de maneira interessante. Muitas pesquisas em marketing têm atestado repetidamente que é muito mais econômico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo. Viste: <www. Entretanto. a campanha adiciona valor emocional ao produto. entregando a ele mais valor do que ele espera. Seria necessário surpreender o cliente.mastercard. a campanha cria também valor cognitivo. muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente". Os advogados do encantamento do consumidor crêem nisso. Esse é o valor funcional do cartão de crédito. ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam. não é mais suficiente satisfazer o cliente. Encantar o cliente Com o advento e disseminação do marketing de relacionamento. Muitas pessoas ligadas ao marketing têm advogado que.Módulo 6 consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard). Atividade 8 O que você pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Será que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele espera receber ao comprar um produto? Tome uma posição: antes de continuar a leitura do texto.html>.

chegará o tempo em que isto se tornará impraticável! Pense um pouco sobre isto. a dificuldade está em manter o encantamento. levando à lealdade e à recompra. Necessariamente. Pode-se alegar que. ao levar em conta o custo crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber. portanto. um instrumento de propaganda de grande credibilidade. Isto sugere que obter a satisfação total – ou o encantamento do cliente – é um caminho seguro para obter a lealdade. Ao invés da idéia de encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor. Entretanto. p.Curso de Graduação em Administração a Distância A idéia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele deixará de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. colegas e mesmo estranhos. no entanto. uma dificuldade inerente. Eles questionam a noção de que para encantar o consumidor é preciso entregar a ele mais do que espera. ao entregar ao cliente mais do que ele espera. Criaria. Será que. estarão plantando um poderoso elemento na memória do consumidor. você mudou sua opinião sobre “encantar o cliente”? Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa solução para o problema que se apresenta. A Xerox identificou que consumidores que se declararam “totalmente satisfeitos” tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam “apenas satisfeitos” (JONES. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa. Isto facilitará a lembrança da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cliente é colocado no topo da mente. Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o investimento. ao encantar o cliente. A idéia de encantar o cliente tem. Se o objetivo é sempre surpreender o cliente para que continue o encanto. como uma pequena diferença de preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. SASSER. o custo adicional que a empresa incorre será crescente. Pode ser um pretexto pequeno. 1995. os autores apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com 84 . 91). você cria a possibilidade de que ele conte sua experiência positiva a muitos amigos. Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam que.

o que está em jogo é a busca de estabilidade e equilíbrio.] expectativas podem ser satisfeitas. pois. ou indignação e até raiva. diferentes papéis. já necessidades são tais que sua contínua gratificação leva a um estado de melhor bem-estar – prazer ou encantamento. respeitá-las pode até levar à satisfação. Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem. antes de mais nada. Não atender às expectativas pode levar ao desapontamento. buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor. os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento.. aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente. criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou serviço). Por seu turno. se negativa) ocorre quando essas necessidades básicas são gratificadas ou violadas. A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justiça) pode levar à indignação do consumidor.. Enquanto pessoas. Eles propõem que o encantamento do consumidor é fruto mais do atendimento de necessidades do que da superação de suas expectativas. No caso da segurança. 85 . No papel de pessoas. mas não ao encantamento. 37). temos necessidades. O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser considerados: Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e economicamente. tanto físico como financeiro. com honestidade.Módulo 6 correção. Eles afirmam que [. se positiva. No papel de consumidores. Feita esta distinção. A empresa deve. Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e correção. enquanto necessidades são tão centrais para um estado íntimo de bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar à indignação (p. Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem.

O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a segurança e a justiça. agir amigavelmente. No caso de uma regra que não estava clara vir a ser utilizada contra o consumidor. Segundo. mais encantados ficarão. Por exemplo. Uma maneira de fazer isto é proporcionando que se sinta no controle da situação. uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor – muitas vezes apenas solicitando sua opinião – fará com que ele não se sinta ou pareça um idiota.Curso de Graduação em Administração a Distância prover estabilidade. com boa sinalização). Consegue-se isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor. Isto significa manter em todas as ocasiões uma promessa relativa a necessidades de segurança. oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra miúda aumenta a insegurança. esforço e dinheiro que a pessoa faz para obtê-lo. cortesia e respeito. 86 . em que ficam encantados se não tiverem sua segurança e justiça violadas e sentirem sua auto-estima aumentada. tempo. ser flexíveis no atendimento de pedidos razoáveis (mesmo que não usuais). Primeiro. esforço e lealdade pela gratificação de necessidades em uma espécie de contrato psicológico. este certamente ficará indignado. b) sua importância e c) seus direitos. Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é alcançada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo. mesmo que implícita. ser honestas e tratar as pessoas com educação. uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo importante. e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. Por fim. Quanto mais competentes os consumidores se sentirem. as empresas devem cumprir o que prometem. proporcionar informações e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da situação e não se sinta estúpido. ajudar o consumidor sempre que preciso. não como o membro de uma dada classe de consumidores. o consumidor também quer ter seus direitos reconhecidos. Ao serem vistos como pessoas únicas com problemas particulares e histórias pessoais. os clientes ficam encantados. Para tanto. Prover um ambiente em que o cliente saiba “navegar” (por exemplo. clientes trocam seu dinheiro. Em suma.

87 . em marketing. A organização de marketing Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades e desejos do consumidor. Isto se materializa na forma de bens e serviços que são. Uma vez conhecidas essas necessidades. Essas necessidades e desejos se apresentam à organização sob a forma de informações. levados ao mercado. se vai e se volta. A função de marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos. A função de marketing continua. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. então. devem ser desenvolvidos conceitos de produtos – sob a forma de bens ou serviços. (2003).Módulo 6 É interessante como. como deve se organizar? A função de marketing de uma organização está ilustrada na Figura 8. criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps. ou de alguma combinação deles. Figura 8: A Função de Marketing em uma Organização Fonte: BERKOWITZ et al. acessando as informações. o que importa sempre é o atendimento das necessidades.

Figura 9: Organogramas tradicionais Fonte: Elaborado pelo autor. Nessa visão tradicional. Observe que à medida que muda a orientação de vendas para marketing. ainda é possível ver o marketing como uma entre as áreas da empresa. Estas são vistas como áreas isoladas. em que cada área tem tarefas específicas. No organograma tradicional. mesmo quando se passa a uma orientação para marketing. a área de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para vendas para uma organização voltada para marketing. o marketing é visto como a área da empresa responsá- 88 . incluindo marketing. a estrutura organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9.

condicionando o funcionamento da empresa a essa orientação. Afinal. O BSC visa. A noção de marketing integrado é bem capturada no moderno instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente BSC). o faz buscando a melhoria e a criação de valor para o consumidor. procurando avaliar se eles causam impacto na satisfação do cliente. em última instância. o cliente. indica. desde o reconhecimento das necessidades e desenvolvimento de novos mercados até a conceitualização de novos produtos para atender às necessidades existentes no mercado. A perspectiva interna concentra-se nos processos internos. ao aparar a grama. protegendo a criação de valor no longo prazo. ao discutir a evolução do conceito até chegar ao marketing. Entretanto. Ele mostra que o jardineiro de uma empresa. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organização e colocar a visão estratégica em ação.Módulo 6 vel por todo o trabalho de marketing. ligar os esforços aos objetivos da empresa. do Cliente. ao contribuir para um melhor visual do jardim. A perspectiva do cliente é adotada como forma de garantir que a empresa ofereça valor à sua principal fonte de recursos. o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor é o marketing integrado. ao examinar como a organização aprende e cresce. O organograma tradicional não representa o marketing integrado em ação. Mesmo a perspectiva da inovação e aprendizagem. Na perspectiva financeira aparece. conforme o próprio nome. a preocupação com a satisfação do cliente. Isto acontece porque. Essas quatro perspectivas (Financeira. Interna e da Inovação e Aprendizagem) devem ser balanceadas. atribuir um valor maior a seus produtos. conforme vimos na Unidade anterior. está contribuindo com a satisfação do consumidor. ele esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiança na empresa e. Uma ilustração interessante sobre o BSC foi feita por Max Gehringer (2003). o consumidor quer confiar que as promessas embutidas no produto serão cumpridas! 89 . BSC. ao lado da satisfação dos acionistas e da geração de caixa. assim.

uma voz gravada informa que a autorização para iniciar a operação demorará 48 horas. Para tanto. o cliente des- 90 .Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. o usuário é obrigado a registrar seu computador (há um número máximo permitido de computadores).com/Gest%C3%A3o/ balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default. Após esperar esse tempo. edição 791. necessita de uma ligação telefônica para um número de telefone que cobra a ligação. Se você tiver acesso. não estariam resguardando os interesses da empresa. acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande número de senhas. A outra vem pelo correio. em diversos dos quais as mesmas senhas têm que ser digitadas. Ele mostra a ligação entre Balanced Scorecard e Marketing Integrado.. leia também o artigo “Sabe da Última?”. mas não implausível) de uma empresa bancária. consulte <www. uma delas deve ser obtida na agência. funcionários estão diligentemente realizando seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. Eles se vêem “forçados a parar” o que estão fazendo. Em outras ocasiões. O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupações de toda a empresa. de Max Gehringer. Uma terceira é uma senha variável. Imagine o exemplo (hipotético. Caso você deseje saber mais sobre o BSC. As senhas são impostas ao cliente (ele tem que “decorá-las”). O setor de informática preocupa-se em gerar a máxima segurança nas operações pela internet. Ao fazer isto. Para fazer isto. publicado na Revista Exame. Além disso. Ao final. “por motivos de segurança”. veio atrapalhar o que eu estava fazendo para resolver um problema que é só dele”. O atendimento demora em média dez minutos e é feito através de uma máquina que exige que se passe por diversos menus.. Podem chegar a pensar algo do tipo “maldito cliente. p. Por medida de segurança. de 7 de maio de 2003. 94-95.aspx>.portalwebmarketing. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram protegê-los.

sendo a primeira a utilizar um sofisticado serviço de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes. consideraram-se até mesmo as economias com a contratação de atendentes. Além disso.Módulo 6 cobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a conta ter sido cadastrada. verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e. Para viabilizá-lo. resultou em um serviço ruim para este. Entretanto. Por exemplo. há alguns anos a área de engenharia de uma empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta interessante. por ser virtualmente inexpugnável. “outras informações” apenas para ser atendido por uma pessoa o mais breve possível! A implantação da fantástica ferramenta de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo empreendedor da alta administração da empresa. O que esses dois exemplos – em empresas modernas de grande porte – mostram é que a tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional. gerando irritação nos clientes.. o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumidor ficou evidente. O argumento de pioneirismo tecnológico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço. dezenas de funções passaram a ser feitas através do reconhecimento de fala. o cliente dizia “informações” e. na agência física! O sistema talvez receba “medalha de ouro”. muitos clientes passaram a recorrer a expedientes como encontrar “atalhos” no atendimento. implantando um software que menos de uma década antes era ficção científica. a seguir. O projeto demandava milhões de dólares (dezenas de dólares por terminal por cliente. por não se basear na compreensão do cliente e suas necessidades. para aproveitá-la ao máximo. bem como um elevado número de ligações interrompidas. Kotler (2000) diz que: 91 . O que ocorreu? A grande maioria das ligações passava por diversos menus. à época). ao fim.. apenas para requerer. Mas será que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito para “proteger e facilitar a vida do cliente”! Em outro exemplo (este real). Implantado o sistema.

A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua função é mais importante. e não o marketing. ilustra onde deve estar a área de marketing de uma empresa segundo essa visão de Kotler. atender e satisfazer ao cliente.47) 92 . Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posição central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p. Inicialmente. Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questão colocando o cliente. A Figura 10. finanças e P&D) acreditam que um departamento de marketing fortalecido ameaça seu poder na organização. p. Alguns entusiastas vão mais longe e argumentam que sua função é a mais importante da empresa. o marketing é visto como uma das várias funções igualmente importantes em um relacionamento competitivo.Curso de Graduação em Administração a Distância Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produção. Figura 10: Evolução da visão do papel do marketing na empresa Fonte: adaptada de Kotler (2000. no centro da empresa. 46). já que sem clientes não haveria empresa. Eles argumentam em prol de uma orientação para o cliente na qual todas as funções trabalhem em conjunto para responder. a seguir.

No entanto. como a companhia aérea TAM à época em que era dirigida por seu fundador. se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta. Aos olhos do cliente. todos os empregados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente. treinamento efetivo. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho. O treinamento mostra como atingir esse objetivo. as Casas Bahia têm uma atenção particular com seus motoristas de entrega. empregados com autoridade para tomar decisões e resolver problemas e trabalho em equipe: Pessoal orientado para o cliente. Assim. constituída apenas de duas regras: Primeira Regra: O cliente sempre tem razão. o empregado é a empresa. A companhia Xerox. evita que funcionários voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes. o lendário Comandante Rolim. Muitos contatos do cliente com a empresa se dão através de um empregado. por exemplo. Treinamento. Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado. estabelecem que sua política é simples. Eles não apenas são treinados para atender às reivindicações do cliente ao entregar os produtos.Módulo 6 Implantando o marketing integrado Algumas empresas. como têm uma importante função na avaliação da concessão de crédito ao cliente. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente. Ao mesmo tempo. releia a primeira regra. no afã de serem simpáticos. Por exemplo. um atendente de cai93 . Por exemplo. chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele afeta o cliente. alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho. pois eles têm um importante contato com o cliente em sua própria casa.

Essa delegação de autoridade chama-se empowerment. de Goiânia. pois estava partindo em viagem para Nova Iorque. A empresa divulga com orgulho o caso de um vendedor em uma loja de São Francisco que. notou que não dispunha do tamanho desejado. Empowerment. Assumem riscos e são responsáveis por seu próprio desempenho com o intuito de ajudar o negócio. ao chegar ao seu hotel em Nova Iorque. enviadas diretamente por outra loja mais próxima. na maior eficácia do serviço de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfação 94 . A cadeia norte-americana de varejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma autonomia de 150 dólares para resolver qualquer demanda do cliente. o cliente recebeu as camisas que desejava. por exemplo. através do trabalho designado para ser feito em equipe. Quando a cooperação substitui a competição. Pense. onde teria um encontro de negócios em determinado hotel. O cliente disse que não poderia esperar. o modo de registrar os produtos. O trabalho em equipe leva a esforços colaborativos para se atingir determinados objetivos. chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa (aliás. Através dele os empregados desenvolvem atitudes de proprietário. Teria então perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. chamados de “atendentes” e não de “operadores de caixa”). As Drogarias Plus. a maneira de informar ao cliente “o valor de seus produtos” e até a forma de devolver o troco (sempre até os centavos são devolvidos – o cliente tem a opção de depositá-los em um cofrinho para uma instituição de caridade local). Trabalho em equipe. Empresas orientadas para marketing devem dar autoridade para seus funcionários resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. maior valor e mais satisfação ao cliente.Curso de Graduação em Administração a Distância xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente com quem não tem intimidade. ao atender um cliente que desejava comprar duas camisas sociais. são alcançados melhor desempenho dos empregados. Por obra do vendedor. Tudo é rigorosamente treinado: os cumprimentos.

Lembrete de Marketing Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes. é maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido. Clientes são atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. proposto por Philip Kotler. A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos. não é mesmo? Para finalizar esta Unidade.Módulo 6 ao cliente. Quadro 2: Lembrete de Marketing Fonte: Kotler (2000. 47) 95 . portanto. A tarefa-chave da empresa é. A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente. Quando isto acontece. atrair e reter clientes. o “Lembrete do Marketing”. Ele mostra o que a empresa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a geração de valor para seu cliente. observe no Quadro 2. p. O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfação ao cliente.

Curso de Graduação em Administração a Distância RESUMO Nesta Unidade você aprendeu que o marketing de relacionamento. Você passou a entender como a satisfação do consumidor pode ser alcançada. Agora você também já sabe o que é valor para o consumidor. suas fontes e o quanto custa ao consumidor para obtê-lo. Você também é capaz de avaliar até que ponto a empresa pratica o marketing integrado e que marketing compete a todos na empresa. essencial em marketing. Conheceu também noção da gestão do relacionamento com o cliente (CRM). mas tem uma contrapartida de custos. 96 . Você também entende agora que “encantar o cliente” é interessante. Sabe ainda como a empresa gera valor ao consumidor através do marketing mix. deriva da preocupação com a satisfação das necessidades do consumidor até o momento do consumo do produto.

Módulo 6 3 Ambiente de Marketing e Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Sistema de Informação de Marketing Marketing Stella Naomi Moriguchi UNIDADE 97 .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. você saberá como e quais elementos do ambiente acompanhar para tomar decisões estratégicas de marketing coerentes com os movimentos e tendências do mercado. 98 .

Mudanças nas necessidades e desejos do mercado exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter sua oferta de valor. onde tudo acontece Nesta Unidade. você conhecerá uma série de forças que afetam e são afetadas pela empresa – o microambiente de marketing. como também afetam as condições em que as empresas atuam.Módulo 6 Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing Caro Estudante! Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo que a cerca e apresentar a maneira como você pode capturar as informações desse ambiente. Você conhecerá as ferramentas que lhe permitirão acom- 99 . você vai conhecer o Sistema de Informação de Marketing – SIM –. onde diferentes forças influenciam o comportamento do consumidor e suas decisões de compra. vamos estudar e analisar o ambiente de marketing. Ambiente de Marketing. você conhecerá os sistemas capazes de obter as informações de marketing que você necessita para poder tomar decisões que lhe permitam ter uma oferta de real valor para o consumidor. Na segunda parte. Em seguida. Na segunda parte desta Unidade. responsável pela organização e manutenção de um fluxo contínuo de informações para o profissional de marketing. você terá contato com as forças externas sobre as quais a influência e o controle por parte da empresa é muito pequeno – o macroambiente de marketing. Na primeira parte da Unidade.

Atividade 1 Modismo é ___________________________________________ Tendência é __________________________________________ O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece no mercado. você será capaz de identificar antecipadamente oportunidades e problemas e. coletando e analisando informações sobre a concorrência. assim. o resto é modismo”. sobre o consumidor e sobre o mercado. como o computador pessoal ou a televisão. Seu sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio. Tudo começa com uma necessidade não atendida que gera um estado de tensão no consumidor. Um exemplo é a interatividade* trazida pelas novas tecnologias da informação. você aprendeu que valor para o consumidor é a diferença entre benefícios que ele obtém com o produto e os custos incorridos para obtê-lo. O console permite que o Wii seja jogado on line através da Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet através do 100 . Você concorda com esta afirmação? GLOSSÁRIO *Interatividade – é a possibilidade de ações recíprocas entre o usuário e um equipamento.Curso de Graduação em Administração a Distância panhar o ambiente de uma maneira sistemática. como por exemplo. Mas. wireless. Para aliviar esse desequilíbrio. planejar as ações de marketing mais adequadas para garantir o sucesso da empresa. o videogame de sétima geração da Nintendo. entre outras. analisando o ambiente de marketing e planejando um SIM. Veja o Wii. ele é levado a fazer alguma coisa. será que tudo o que acontece. que “entende” o movimento do corpo. as mudanças e novidades que ocorrem ao seu redor afetam suas necessidades ou desejos? “O que é bom permanece. Ao final da Unidade. Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consumidor em um produto é o ambiente que o rodeia. Na Unidade anterior. bons jogos oferecidos e preço acessível. Fonte: Elaborado pelo autor. adquirir bens e serviços.

chegam logo ao auge e perdem interesse rapidamente.nintendo. h s m . de andar na corda-bamba a posições de ioga e flexões. entre outros objetos. os conceitos de modismo* e tendência* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias da informação é um modismo ou uma tendência? Videogame é modismo ou tendência? GLOSSÁRIO *Modismo – é um fenômeno efêmero. p. O Wii Fit.Módulo 6 Internet Channel. Customizando-se traços do rosto. pois nem tudo aquilo que aparece como uma novidade no mercado vem para ficar. Fonte: Kotler e Keller (2006. cortes de cabelo. altura e acessórios. Saiba mais. gírias e nomes próprios. b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a / TI01_190508. o bonequinho Mii. Fonte: Kotler e Keller (2006. além de receber seu nome. em que peças de vestuário. Atividade 2 Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias da informação trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desenvolvidas para atender às novas exigências dos consumidores de videogames nos links: <http://www. pois oferece programas de exercícios e alongamentos. c o m . Leia sobre as megatendências do Século XXI no livro Megatrends 2000: dez novas tendências de transformação da sociedade nos anos 90. Alguns produtos são adotados com entusiasmo subitamente. *Tendência – é um movimento duradouro. fica com a cara do jogador. é o game que quer acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. 76). São disposições que se formam lentamente e uma vez estabelecidas. lançado mundialmente em 2008. Leia. Atenção! É preciso tomar cuidado. Esse videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exercícios. no “glossário” ao lado. de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene. lugares. p.com/wii/what e http:/ / w w w. O públicoalvo do Wii Fit inclui também as pessoas mais idosas que buscam uma vida mais saudável. O gerente de marketing deve identifi- 101 . cor de cabelos e penteado. uma seqüência de eventos ou direcionamento que não surge e desaparece de uma hora para outra. 76).php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>. tornam-se populares e sinônimos de status... exercem influência por longos períodos. com diferentes níveis de dificuldade.

intermediários. (1) O microambiente. incluem-se fornecedores. a empresa também os influencia. com maior ou menor intensidade. é formado por todos os atores mais próximos dela que afetam sua habilidade de servir a seus clientes. onde devemos procurar esses modismos e tendências? No ambiente onde a empresa opera. Afinal. Aqui. avaliar incorretamente um novo produto como fenômeno passageiro e não entrar nesse mercado. Ao mesmo tempo em que é influenciada por esses grupos. o ambiente de negócios ou também chamado ambiente-tarefa da empresa. concorrentes e seus diversos públicos. Figura 11: Forças presentes no microambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. os próprios clientes. dependendo de quão competitiva ela é. Ao mesmo tempo.Curso de Graduação em Administração a Distância car as tendências de mercado e procurar reconhecer os modismos logo no início para definir ações de marketing apropriadas! Lembre-se que os modismos passam rápido e se a oportunidade não for aproveitada no momento certo. 102 . Discutiremos cada um deles a seguir. Pode-se distinguir forças com dois níveis de influência: algumas sobre as quais se tem algum controle – microambiente – e outras que são praticamente incontroláveis – macroambiente. também trará resultados indesejados. o investimento provavelmente não atingirá os resultados esperados.

fluidos e outros produtos químicos diversos. montadora de automóveis. freios. velas de ignição. Pense na General Motors. molas. tecnológicas. correias. Figura 12: Forças incontroláveis do macroambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. 103 . lubrificantes. econômicas. Fornecedores Os fornecedores são os primeiros a afetar o ambiente de negócios ou ambiente tarefa das empresas. no macroambiente agem seis forças – demográficas. amortecedores.Módulo 6 (2) O macroambiente é formado por forças sobre as quais a influência e controle por parte da empresa são muito pequenos. filtros. político-legais e socioculturais – que influenciam o ambiente de negócios de todas as empresas. naturais. Forças que agem no microambiente da empresa Vamos discutir primeiro as forças presentes no microambiente. Segundo Kotler e Keller (2006). kits de embreagem. A GM compra de fornecedores baterias.

com. Leia sobre o caso em <http://www. quem é o responsável? Montadora ou fornecedor de autopeças? Quem "fica mal" diante do consumidor? Veja o vídeo em <http://g1. A Mattel. com diferença de praticamente quinze dias.br/index. causando lesões graves.amcham. produzidos por uma empresa terceirizada chinesa.MUL984775606. GLOSSÁRIO *Recall – é uma convocação feita pelas empresas para reparar defeitos de fabricação. O primeiro foi um recall de quase um milhão de brinquedos fabricados com tinta tóxica. da americana Fisher-Price. que poderão reagir negativamente. atrasando sua programação de fabricação. Concorrentes Toda empresa possui vários concorrentes.. mas foi fornecida por outra. que chegou a causar dano físico a alguns proprietários? Quando o recall acontece devido a uma peça que foi utilizada pela montadora. Interessante notar que esse tipo de convocação não ocorre apenas na indústria automobilística. para ser bem sucedida. fabricante de brinquedos.com/Noticias/Rio/0.org/ wiki/recall Saiba mais. Ou ainda. devido à possibilidade de descolamento de pequenos ímãs.recallmattel. presentes em mais de 18 milhões de brinquedos vendidos no mundo todo. eventualmente será repassado para seus clientes. Fonte: h t t p : / / pt. que estão atrás dos mesmos consumidores e.html>.. Quantos casos de recall* você encontrou no ano de 2008? Você se lembra do problema de projeto da argola do sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox. com excesso de chumbo.. é necessário satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. Pesquise na Internet. fez dois recalls recentes. O segundo.br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/tpl-imprimir>. artigos que tratem sobre “recall de automóveis”. automóvel da Volkswagen. que podiam ser ingeridas por crianças. 104 . um atraso na entrega de um pedido de compras pode paralisar e atrasar sua linha de produção.com.htm http://www.globo.00.wikipedia.Curso de Graduação em Administração a Distância Um aumento nos preços de qualquer um desses componentes.

org/ w i k i / Operador_log%C3 %ADstico Atividade 3 Como os intermediários podem afetar as empresas. mas comunicando e gerando informações que contribuem para que os produtos cheguem até o mercado-alvo. Tradicionalmente são atacadistas e varejistas. diferenciando-se dos demais concorrentes. Suas ações de marketing devem buscar colocá-las na melhor posição possível em relação a seus concorrentes. Fonte: h t t p : / / pt. Intermediários Os intermediários representam outro elemento do ambiente de negócios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus clientes. que vende os produtos para o consumidor final pode “acabar” com a imagem de um 105 . Isto significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira incisiva na mente dos consumidores.Módulo 6 Nos ambientes competitivos dos dias atuais é necessário maximizar as vantagens estratégicas posicionando suas ofertas. As estratégias de posicionamento serão tratadas com mais detalhes na Unidade 6 – Estratégia de Marketing! O concorrente não deve ser encarado apenas como um opositor. nos seus respectivos mercados. pois ajudam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado. alguém que deve ser vencido. empresas de pesquisa de marketing. uma vez que ajudam a levar os produtos ao consumidor. o varejista.wikipedia. Estes últimos podem ser considerados intermediários. agências de propaganda e consultorias de marketing. associações e lobbies que favorecem todo o setor são salutares e ocorrem cada vez mais freqüentemente. Intermediários constituem os canais de marketing. Alianças estratégicas. GLOSSÁRIO *Operadores logísticos – são empresas que estocam e transportam os produtos. não fisicamente. Esta é uma estratégia que atende tanto às grandes quanto às pequenas empresas. cujos produtos ajudam a escoar para o mercado? Você pensou em um varejista? Sim. mas podemos acrescentar os operadores logísticos*.

como será discutido na Unidade 8 – Gerenciamento de distribuição e comunicação. desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apresentam um elaborado processo decisório. As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens e serviços para órgãos governamentais devem atender a uma série de pré-requisitos. Clientes Cada grupo de clientes tem características próprias.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante se não guardar seus estoques em boas condições. consumidores compram produtos por motivos pessoais. ora o melhor atendimento de suas exigências específicas. ele pode ser um aliado valioso ao trazer informações sobre o mercado para a empresa fabricante. Por isso.. Saiba mais. de 221 de junho de 1993. com necessidades e desejos distintos que exigem diferentes ações de marketing. como habilitação jurídica. Já.666. Por exemplo. estabelece normas gerais sobre licitações e contratos administrativos pertinentes a 106 . verificando as condições de estocagem e exposição nas gôndolas. Por outro lado. A Lei nº 8. como o varejista está em contato direto com o consumidor. Já imaginou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida amassadas nas gôndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas? Aquele varejista é o primeiro a “cair” no seu conceito. os representantes dos fabricantes estão sempre acompanhando seus produtos nos pontos de venda.. os clientes industriais buscam ora o mais alto nível de qualidade. qualificação técnica e regularidade fiscal. Os órgãos governamentais compram produtos através de processos especiais: licitações e contratos públicos são regidos por legislação própria. mas a marca do fabricante pode ser afetada por tabela. O comportamento do consumidor final será apresentado em detalhes na Unidade 4 – Comportamento do consumidor.

Leia mais em: <http:// www.br/Ccivil_03/Leis/L8666cons. uma organização que foi . geralmente originárias de países desenvolvidos nos quais estão as sedes. segundo critérios da Forest Stewardship Council – FSC. isto é. novidades e opiniões editoriais que podem ser favoráveis ou desfavoráveis às empresas. na medida do possível. que é responsável pelas questões sociais. Fonte: http:// wwwmundoeducacao. mas também. por critérios éticos. inclusive de publicidade.gov. geografia/as-empresas-globais. serviços. através das inúmeras instituições que compõem o chamado terceiro setor. responsável pelas questões individuais. divulgando notícias. Um produto com o selo verde não agrediu as florestas tropicais no seu processo de fabricação. GLOSSÁRIO Módulo 6 *Empresas globais – são empresas de grande porte. inclui-se a imprensa. ecológicos e de justiça. para adequar seus produtos. etc. compras.htm>.obras. Entre eles. Saiba mais.br/ . as pessoas escolhem produtos de uma forma mais consciente.htm O primeiro setor é o governo. que têm como objetivo oferecer serviços de caráter público. Com a falência do Estado. Ou seja. às características do mercado local. Produtores e seus produtos são julgados não apenas pelo valor intrínseco do produto como qualidade. isto é. como móveis e estruturas para a construção civil. O selo verde é reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados. entidades benefi107 centes. Elas devem adotar uma estratégia “glocal”. Os órgãos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas formam um público bastante influente no ambiente de negócios das empresas. ONGs. o setor privado começou a ajudar nas questões sociais. Diversas organizações do terceiro setor divulgam informações para auxiliar os consumidores nesse julgamento. ou pelo menos em todos continentes. durabilidade. Exemplos de organizações do terceiro setor: fundações. performance e preço. afetando sua imagem diante da sociedade. O segundo setor é o privado. o terceiro setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais.com.. dos Estados. As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspectos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam ou desejam atuar. grupos que têm interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacidade da empresa em alcançar seus objetivos.planalto. mas agir localmente. temos os diversos públicos. do Distrito Federal e dos Municípios. alienações e locações no âmbito dos Poderes da União. que se instalam em vários países.. Na nova sociedade de consumo. pensar globalmente. Públicos Finalmente.

intermediários. Pensando nisso. preservando jardins e outros espaços públicos! Facilidades e benefícios oferecidos aos funcionários – o público interno – os levam a uma atitude mais favorável em relação à empresa em que trabalham.fsc. O Conselho Brasileiro de Manejo Florestal é um escritório permanente que foi reconhecido pelo FSC Internacional no ano de 2002 e é o maior escritório da América Latina. a Natura oferece um benefício único a suas colaboradoras: um berçário para quem tem filhos pequenos. Recapitulando: Todos os elementos do microambiente de marketing – fornecedores.cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>.br/index. concorrentes. clientes e públicos – impactam as empresas de uma maneira muito próxima. no Canadá. uma vez que impactam todo seu ambiente de negócios. ao mesmo tempo. mas que precisam ser monitoradas e às quais as empresas precisam reagir. após ampla consulta em vários países e com apoio de movimentos socioambientais.Curso de Graduação em Administração a Distância criada em 1993. dados sobre a 108 . Forças que agem no macroambiente da empresa Passemos agora a discutir as seis grandes forças macroambientais que representam fatores não controláveis.org. Esta ação está alinhada com sua filosofia “bem estar bem”. que precisam estar perto de suas mães. Leia mais sobre o selo verde em: <http:// www. Forças demográficas Uma vez que todas as ações de marketing têm o consumidor e suas necessidades e desejos como elemento central. por exemplo. Outros públicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empresa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma maneira. estas exercem alguma influência em seu ambiente de negócios. mas.

o crescimento relativo da população brasileira vem experimentando desacelerações desde 1970. entre 1991 e 2004. por imposição legal. 1999. proveniente de “seis bolsos”: seus pais e seus avós paternos e maternos.4% para 20. a população idosa brasileira está aumentando. Em 2005. os casais podem ter apenas um filho e os pais e avós tentam garantir a realização de praticamente todos os sonhos dos “pequenos imperadores” (GOLL. de um lado. a população brasileira era de pouco mais de 184 milhões e. 1995. Tamanho e taxa de crescimento da população por região geográfica. seremos 260 milhões em 2050: um incremento relativo da ordem de 43%. Saiba mais. Porém. Se. as taxas de natalidade (número de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23. grau de escolaridade. composição etária e étnica.. Em 2005. O Século XX foi testemunha de um crescimento extraordinário da população mundial: de 1.Módulo 6 população são essenciais ao profissional de marketing. duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais. 109 . Contudo. Por exemplo. 1996). segundo projeções do IBGE (2006). principalmente em função de significativas quedas das taxas de fecundidade e natalidade e também das quedas das taxas de mortalidade. proporção que deve subir para quatro em cada dez pessoas até a metade do século (IBGE. MACRAE.6%.65 bilhões para 6 bilhões de pessoas. o Século XXI deve apresentar um crescimento mais lento e o envelhecimento da população (UN. por outro lado. na China. 2006). A expressão “síndrome dos seis bolsos” (six-pocket syndrome) refere-se uma situação em que o consumidor tem à sua disposição mais recursos financeiros do que necessita. características domiciliares e seus movimentos migratórios devem ser acompanhados.. 2002).

é decorada com portais e lanternas japonesas. Acesse: <http://www2.culturajaponesa.com.htm> e leia sobre a Geração X e a Geração Y. Compare os consumidores Baby-boomers.br/web/pagina.3 Acesse: <http://pessoas.com.uol. uma das ruas principais do bairro oriental.html> e conheça a história e curiosidades sobre o 110 .br/ aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201..br/baby-boomers.de alimentos e utensílios domésticos a peças de vestuário e ornamentação.2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos que mais crescem no Brasil: os consumidores “grisalhos” e os consumidores mais jovens? 4. jovens profissionais que vêm revolucionando a forma de trabalhar! 4. 4.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 4 Acesse: <http://voit. da geração X e da geração Y. Saiba mais. existe uma concentração de lojas que comercializam produtos tradicionalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados à cultura oriental .com.. A Rua Galvão Bueno. no bairro da Liberdade.hsw.aspx?IDPagina =2160&AutoPlay=1> e ouça uma entrevista sobre o perfil da Geração Y. Acesse <http://www. Mas não são apenas os números que interessam ao profissional de marketing! Grupos étnicos apresentam preferências e hábitos de compras específicos.uol. Na cidade de São Paulo.uol.1 Como um aumento explosivo da população mundial e as mudanças em sua composição etária afetam as ações de marketing das empresas? Você vê oportunidades e/ou ameaças nesse fenômeno? Quais? Justifique sua resposta.br/htm/ historiadaliberdade.htm> e leia sobre os Baby-boomers.com.

Fonte: Elaborado pelo autor. em outra região. 40% dos emigrantes mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste. em busca de trabalho..Módulo 6 Bairro da Liberdade. São eles: ART (canal árabe). assim são igualmente denominados os brasileiros. peruanos e outros que emigram para o Japão. O segundo grupo que mais emigrou no período 1990-2005 é formado por pessoas que nasceram no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste. designando qualquer pessoa que deixa sua terra natal para trabalhar. Chama-se “fenômeno dekassegui” a emigração de brasileiros. Fonte: Elaborado pelo autor. TV Korea (coreano). os gaúchos preservam seu patrimônio histórico. Através dos CTGs – Centro de Tradição Gaúcha. *PNAD – Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar é uma pesquisa realizada pelo IBGE. entrevistas e variedades. temporariamente. SIC International (português). Da mesma forma. A PNAD* 2005 (IBGE. GLOSSÁRIO *dekassegui – ( ) é formado pelas palavras japonesas deru (sair) e kasegu (ganhar dinheiro). séries. oferecendo em sua programação notícias. Os movimentos migratórios também são de grande interesse para o profissional de marketing. Saiba mais. idade. documentários. NHK (japonês). como lojas de produtos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros. sexo. devido às oportunidades oferecidas por essa região ainda em fase de ocupação. TV5 Monde (francês) e TVE e CNN (espanhol). temos canais de televisão pagos com conteúdo voltado para os principais grupos étnicos residentes no país. desde que atendam a determinados requisitos quanto à etnia. que teve seu início no fim da década de 80. hábitos e costumes. grau de escolaridade e qualificação profissional. entre outras razões No Brasil. filmes. Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populações e à necessidade de mão-de-obra. 2006) revela certa estabilidade nos movimentos migratórios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal pólo de atração de emigrantes nordestinos – 67% dos emigrantes nordestinos dirigiram-se para a região Sudeste. Leia sobre a 111 . RAI International (italiano).. Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba que “cara” tem o Japão no Brasil! Talvez você tenha algum amigo que foi trabalhar no Japão! O fenômeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negócios nas cidades japonesas com concentração de brasileiros. pois podem gerar oportunidades para novos negócios. RTP (português). Deutsche Welle (canal alemão). Alguns países incentivam a entrada de pessoas de diversos outros países.

queijos e doces.presentation. cerca de 10 a 15% são analfabetos funcionais*.00. o sistema de educação de qualquer país dividese nos seguintes níveis: ciclo básico de educação. é considerado analfabeto funcional todo adulto com menos de oito anos de escolaridade.ns. desejam relembrar os sabores de suas férias! O Nordeste oferece uma série de pratos exóticos e produtos típicos.ctn. A região Sul tem produtos únicos. ao mesmo tempo. longe de sua região de origem. nível superior e cursos de pós-graduação. ao voltar para casa.com.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Analfabeto funcional – é pessoa que sabe ler e escrever. como profissional de marketing de mercado.abril.OI254568-EI2551. aumento regular da escolaridade média e da freqüência escolar (IBGE. 2006). mas por aqueles consumidores que são originários dessas regiões.br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em São Paulo. Essas são oportunidades para o estabelecimento de restaurantes e lojas de produtos típicos. E no Brasil? A situação da educação no Brasil apresentou melhorias significativas na última década do Século XX. 99% da população é alfabetizada.NavigationServlet?publicationCode=1 &pageCode=1269&textCode=114084>.Ou seja. o analfabeto funcional não consegue extrair sentido das palavras nem colocar idéias no papel por meio do sistema de escrita. com forte influência de sua colonização européia. o analfabetismo funcional é atribuído às pessoas com mais de 20 anos que não completaram quatro anos de estudo formal. No Brasil. acessando <http://sp450anos. diáspora gaúcha em: <http://vejaon-line. na cidade/região em que você mora? De modo geral. No Japão.terra.com. Houve queda substancial da taxa de analfabetismo e. Seu público-alvo é formado não apenas por aqueles que tiveram contato com essas culturas. A culinária mineira oferece pratos típicos. Na Polônia e no Canadá. Atividade 5 Quais oportunidades ou ameaças para os negócios você identifica.org. por exemplo.br/interna/ 0. Considere os turistas que passam férias em regiões longe de suas cidades de origem e. enquanto nos Estados Unidos. ciclo intermediário de educação. Fonte: Menezes e Santos (2002).br/notitia/servlet/ newstorm. Conheça um pedaço do Nordeste no Sudeste acessando <http:// www..html>. 112 . Mas a noção de analfabetismo funcional varia de acordo com o país. como acontece com quem realmente foi alfabetizado. mas é incapaz de interpretar o que lê e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas.

exigem produtos de qualidade. em cargos de direção. historicamente desempenhado pelo homem.pdf> e <http://www.gov.br/ibgeteen/pesquisas/home. Para atender à nova realidade da mulher moderna. alimentos embalados em pequena quantidade e de preparo rápido e prático. sejam peças de vestuário. O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares brasileiros (25%) era comandado por mulheres. mulher e filhos vem sendo substituído por outros formatos.ibge. novas soluções precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem 113 . enquanto uma década antes esse percentual era de 18%. gráficos e mapas! Os padrões familiares estão mudando: o domicílio tradicional formado pelo marido. solteiros por opção. encontramos filhos que moram com apenas um dos pais. Por exemplo. Gradativamente. Conseqüentemente. antes ocupadas apenas pelos homens. eletro-eletrônicos ou restaurantes e opções de entretenimento e lazer. Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades específicas. vêm conquistando posições. Não raro. casais homossexuais e adultos heterossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domicílio. Dessa maneira.gov. Esses números sugerem que os papéis tradicionais nos domicílios brasileiros estão mudando: as mulheres estão assumindo aos poucos o papel de “chefe da família”..br/home/estatistica/populacao/ condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/ indic_sociais2006. empreendedoras e em empresas dos mais diversos segmentos. o tempo para ocupar-se das tarefas tradicionalmente de responsabilidade da mulher-esposa-mãe-dona-de-casa diminuiu.html> e conheça o Brasil em números. como profissionais liberais. as pessoas que moram sozinhas querem moradias e eletrodomésticos pequenos.Módulo 6 Um mercado com alto nível de escolaridade sugere que esses consumidores têm acesso a muita informação. Visite: <http://www.. Saiba mais.ibge. As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho.

permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisitivo adquirir bens de consumo. endividamento e disponibilidade de crédito. Como esse direcionamento afeta as decisões de marketing? 114 . produtos alimentícios pré-preparados e roupas confeccionadas com materiais que não precisam ser passados ganham importância.Curso de Graduação em Administração a Distância o seu dia-a-dia. o profissional de marketing precisa estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padrões de consumo das pessoas. com uma facilidade nunca vista. Surge mercado também para prestadores dos mais diversos serviços. Podese encontrar diversas ofertas de televisão de LCD ou plasma comercializadas em 12 parcelas. O poder de compra depende da distribuição de renda. poupança. A facilidade de obtenção de crédito. 2006). revistas e na Internet sobre o crescimento de negócios e produtos destinados às classes populares. No Século XX. com extensos prazos de pagamento. Sul e Centro-Oeste (IBGE. Ou um automóvel financiado em até 72 parcelas! Ao mesmo tempo. Então. Atividade 6 Procure artigos recentes em jornais. TIM) e veículos automotores (fabricantes japoneses. No Brasil. cresce também a taxa de inadimplência. Forno de microondas. franceses e coreanos). Forças econômicas Um dos requisitos para que haja um mercado é que as pessoas tenham poder de compra. a desigualdade na distribuição da renda diminuiu internamente aos países e aumentou entre os países. apresentam maior desenvolvimento socioeconômico e concentração de renda as regiões Sudeste. A economia mais estável das últimas décadas vem atraindo a atenção de investidores estrangeiros em setores tais como telecomunicações (Telefônica.

estrato social. como a escola e a igreja. a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela se somos do tipo esportivo. Atividade 7 O que faria. estilo de vida. pense na motivação por trás de cada decisão. Nosso comportamento enquanto consumidores reflete. aquilo que pensamos de nós mesmos. Esses valores são bastante persistentes. É nesse nível que deve ser planejado todo o mix de marketing. solteiro com filhos. Adquirimos nossos valores centrais em casa. e assim por diante. mas os valores secundários são mais passíveis de mudanças. pois aí existe a chance de a empresa exercer alguma influência sobre o comportamento do consumidor. Que valores ou crenças estão por trás? Sua decisão reflete a fase do ciclo de vida em que você se encontra (solteiro sem filhos. Você viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! Depois de listar as coisas que faria com o dinheiro. já não mais tão em voga nos dias atuais. escola e igreja – e outras forças – cultura. entre outras – afetam os valores básicos. Por exemplo. colegas de trabalho. conservador ou fashion. 115 . Por exemplo. Somos influenciados pelas pessoas mais próximas.Módulo 6 Forças socioculturais As instituições – família. preferências e o comportamento da sociedade. o casamento é um valor central. mas casar-se cedo é um valor secundário. percepções. ciclo de vida. recém-casado sem filhos. condições econômicas. com nossos pais. Os produtos que escolhemos são uma forma de mostrar aos outros quem somos. Nossas crenças e valores individuais são moldados pela sociedade na qual estamos inseridos. em primeiro lugar. como família. ocupação. motivação e crenças. se você recebesse um milhão de reais. pois são reforçados por importantes instituições. amigos. e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional de marketing. inesperadamente? Não existe nenhum tipo de restrição a como gastar o dinheiro. personalidade.

imagens de alerta contra o fumo. desenvolvendo produtos ecologicamente corretos.Curso de Graduação em Administração a Distância casado com filhos. quimicamente.gov. Saiba mais. desde o desenvolvimento de produtos até o conteúdo das mensagens promocionais. GLOSSÁRIO *Lavagem a seco – é um processo que não utiliza água. personalidade. As empresas devem preservar o ambiente natural.br/tabaco/ embalagem. utilizadas pelo Ministério da Saúde. tratamento de resíduos e implantação de processos de reciclagem. a diminuição da camada de ozônio e a escassez de matérias-primas são algumas das questões discutidas sobre a deterioração do ambiente natural. crenças ou condições econômicas? As forças socioculturais têm grande influência sobre a atividade mercadológica. Fonte: http:// wwwlavagensdrytech.. Como exemplos. Uma mensagem persuasiva de marketing pode utilizar um apelo emocional.. Como resultado.? Reflete seu estilo de vida.br/ . Atividade 8 Você é fumante? Veja em <http://www. Quebra a sujeira em fragmentos menores. etc. que são removidos com um pano. Poluição do ar e da água. temos carros movidos a eletricidade e lavagem a seco*. novas regulamentações vêm sendo impostas a diversos setores: instalação de equipamentos para controle da poluição. ao longo de sua história. o volume e o impacto ambiental de suas embalagens. vem reduzindo o peso. explorando novas alternativas: lançou saquinhos para viagem de papel reciclável 116 .htm>. o efeito estufa. O McDonald’s. relacionado aos valores do públicoalvo. Quais valores do consumidor são evocados nessas fotos? Forças naturais A preocupação mundial com a preservação da natureza é global.anvisa.com. que utilizam fontes de energia renováveis e limpas.

.com/ watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>. eliminou 1.Módulo 6 e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduíches por folhas de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e recicláveis (para todos os demais lanches). engajada em proteger o ambiente. mas com uma comunicação inadequada. As mensagens não informam claramente o que a empresa está fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individualmente o consumidor. 2.htm O marketing verde nasceu nos EUA. ao substituir as embalagens dos sanduíches por invólucros de uma única folha. Assista ao vídeo da Natura em: <http://www. conservou 3. o McDonald’s: 1. investiu 355 milhões de dólares em embalagens recicláveis.100 toneladas de papel-cartão que seriam usados para embalagens para viagem. Vencedor do EPA Waste Wise* Partner of the Year em 2000. g o v / e p a w a s t e / partnerships/ w a s t e w i s e / index. Muitos “produtos verdes” são oferecidos ao mercado com um preço mais alto devido ao seu "valor ambiental". a indústria de cosméticos tem buscado na natureza muitas de suas matérias-primas. e p a . A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da biodiversidade brasileira.youtube. como uma explosão de produtos e programas de marketing “ecologicamente corretos”. Para alguns. substituindo-os por papéis de menor gramatura. escolhendo produtos biodegradáveis e recicláveis. 117 . que preservam o ambiente natural Saiba mais. a “postura verde” das empresas não passa de uma estratégia de comunicação. na década de 90. Alinhada com a atual tendência “verde” do mercado.200 toneladas de papel e papel-cartão. Cabe às organizações ambientais e às empresas realizarem campanhas para conscientizar o consumidor sobre a importância de adotar uma conduta ecológica. fonte: http:// w w w. GLOSSÁRIO *Waste Wise – é um parceiro da EPA Agência de Proteção Ambiental americana.. e 3. Tantas empresas têm alegado serem ecologicamente corretas que o consumidor tornou-se cético quanto à veracidade dessas afirmações.

Podemos citar. revistas e Internet sobre o iPhone. aumento da poluição e exploração desenfreada dos recursos naturais.youtube. Quais diferenciais esse novo produto apresenta para atender melhor às necessidades e desejos do consumidor? Assista ao vídeo sobre o iPhone em: <http://www.Curso de Graduação em Administração a Distância Forças tecnológicas A tecnologia traz tanto benefícios como malefícios à sociedade: cirurgias e tratamentos complexos. é possível ver as funcionalidades do iPhone! 118 . mas mesmo que você não domine essa língua. isto é. as mudanças tecnológicas ocorreram com tanta velocidade e com tanto impacto. para determinar quais são as áreas com maior potencial de mercado onde investir. Nunca antes.com/ watch?v=YgW7or1TuFk>. O Sistema de Informação Geográfica (GIS) permite a uma empresa utilizar um mapa para evidenciar uma série de informações. As inovações tecnológicas mais importantes para o profissional de marketing são aquelas relacionadas à tecnologia da informação. análise e distribuição da informação sobre os consumidores. o smartphone da Apple. medicamentos que trazem alívio e cura para a sociedade. entre elas. iPod e Internet. que é uma combinação de um telefone revolucionário. a diminuição do tamanho e dos preços dos microprocessadores. aquelas que envolvem a coleta. a convergência das tecnologias de telecomunicações (televisão. de um lado. armazenamento. de outro. Os produtos e os negócios existentes podem ser substituídos por novas versões possíveis graças à inovação tecnológica. O áudio do vídeo é em inglês. como a localização de seus clientes e da concorrência. ao mesmo tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distâncias através da Internet são virtualmente reduzidas. telefonia e computador pessoal). Atividade 9 9.1 Pesquise informações em jornais.

vale a pena dar uma olhada! A tecnologia está presente também na área da saúde: próteses feitas com novos materiais. mais leves e mais resistentes. desde um simples cidadão a um astro de cinema ou do rock. sociocultural.br/>. As fusões e aquisições que acontecem no mundo dos negócios são regulamentadas por uma legislação que tem três objetivos centrais: proteger as próprias empresas da concorrência desleal. onde você vive através de seu avatar? Em Second Life você pode ser o que realmente sempre quis. <http://www.idec. Procure em jornais. órgãos governamentais e grupos de pressão. mesmo que você não domine essa língua.sp. natural tecnológica e político-legal – são fatores incontroláveis que influenciam todo o ambiente do negócio de uma empresa. proteger os consumidores de práticas abusivas e desleais e proteger os interesses da sociedade.youtube.2 Você já ouviu falar em Second Life.com/ watch?v=b72CvvMuD6Q>. quais são os meios de você lutar por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado! Visite <http://www. e novos conhecimentos são incorporados no tratamento de várias doenças. revistas e Internet sobre o Second Life e como ele está sendo utilizado para ações de marketing! Assista o vídeo em: <http://ww. novamente. 119 . um mundo virtual. revistas e Internet.br/> e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos! As seis forças macroambientais – demográfica. a sua imaginação é o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais.Módulo 6 9.org. Atividade 10 Os movimentos de proteção aos direitos do consumidor têm crescido e importantes órgãos e legislação específica estabelecidos. Forças político-legais O ambiente político-legal é formado por leis. econômica.gov. Nesse universo paralelo.procon. O áudio do vídeo é em inglês e.

faça uma última atividade. Sistema de Informação de Marketing O processo de tomada de decisão de marketing deve ser baseado em informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que a empresa atua. que já foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que serão discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina. representadas pelas decisões quanto ao produto. é preciso conhecer bem cada uma das variáveis independentes de marketing. Como ele é ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente como as forças estudadas influenciam as ações de marketing na gestão desse produto. para preparar um plano ou uma estratégia de marketing. Em segundo lugar. 120 . preço. salientando os atributos que o tornam “típico”. considerando tanto o micro como o macroambiente de marketing ao executa-la. o profissional de marketing precisa encontrar um método sistemático para analisar o mercado. Esse é o papel do Sistema de Informação de Marketing. Com tanta coisa acontecendo ao seu redor.Curso de Graduação em Administração a Distância Antes de passarmos a estudar como monitorá-los. antes de tomar decisões. Apresente brevemente esse produto. distribuição e comunicação – os 4 Ps – . de informações sobre o ambiente de marketing: é preciso saber como o ambiente de negócios da empresa vem se comportando em função da influência das forças macroambientais. De quais informações estamos falando? Em primeiro lugar. Atividade 11 Pense em um produto “típico” da região em que você mora ou em um produto “tipicamente” brasileiro.

As informações estão muito espalhadas: é difícil localizá-las. tais como a participação de mercado. desejos e comportamento dos clientes? Como saber das iniciativas dos concorrentes? Como acompanhar as mudanças nos canais de distribuição? Os gerentes de marketing estão sempre reclamando que: Não têm as informações certas.” Atividade 12 Como aprender sobre as necessidades. observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas. o que realmente acontece é que: O que os gerentes pensam ≠ do que eles realmente precisam ≠ do que é economicamente viável! 121 . e Informações importantes chegam tarde demais ou não são acuradas ou confiáveis. era possível coletá-la conversando com o próprio cliente. A informação é necessária para criar valor e satisfação aos clientes de empresas que atuam em qualquer setor. os negócios são bem mais complexos: o volume de consumidores e informações que circulam no mercado é enorme e. lembrança de marca. Antigamente. entre outras medidas de desempenho. Hoje.Módulo 6 Finalmente. satisfação do consumidor e receita de vendas. Têm muitas informações erradas. conforme Naisbitt (1990): “não há perigo de se ficar sem informações. Na verdade. é necessário acompanhar o resultado dos programas de marketing. muitas vezes. mas sim de ser afogado por elas.

segundo Mattar (2006). avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing (KOTLER. manipulá-los e processá-los para finalmente dar saída a novos dados e informações. Karl Ludwig von Bertalanffy (1901-1972). Segundo esta teoria. As ciências sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o ambiente de negócios das empresas – a Teoria de Sistemas. o investimento na sua promoção e características das condições do canal de distribuição. Na primeira metade do Século XX. um biólogo austríaco. retirando dele elementos e devolvendo outros. traz muitas vantagens ao tomador de decisão de marketing: proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas. proporciona a recuperação seletiva da informação. Conforme o nível de valor do produto. vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definição? Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de pessoas. O SIM. uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande organismo vivo que interage com o meio ambiente. Sistema de Informação pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-relacionados. receita de vendas ou satisfação do consumidor. um sistema apresenta dois conceitos centrais: globalismo/totalidade – ocorre uma interação ordenada entre as diferentes partes do sistema para atingir um. Agora. permite integrar as informações que estão dispersas em várias áreas da empresa de forma adequada. disponibilizando informações sobre as variáveis incontroláveis* e controláveis* de marketing. Com base nesses conceitos. que visam coletar dados e informações. o preço cobrado. equipamentos e procedimentos dedicados a coletar. KELLER. .Curso de Graduação em Administração a Distância Você já estudou a Teoria de Sistemas na disciplina “Administração: introdução e teorias”! Você já estudou o conceito de Sistema de Informação na disciplina “Gestão Estratégica e Sistemas de Informação”! GLOSSÁRIO * Va r i á v e i s incontroláveis – são as forças do macroambiente. 2006). e propósito ou objetivo. propôs a Teoria Geral de Sistemas. obtêm-se diferentes resultados na participação de mercado. classificar. Fonte: Ela122 borado pelo autor. *Variáveis controláveis – são os 4 Ps e as forças internas da empresa. O objetivo fundamental de um SIM é reduzir a incerteza na tomada de decisões de marketing. Fonte: Elaborado pelo autor. analisar.

Módulo 6 facilita o reconhecimento de tendências. O primeiro passo na construção de um SIM é levantar as necessidades de informação dos gerentes de marketing e a regularidade com que elas são necessárias. Figura 13: O Sistema de Informações de Marketing Fonte: Elaborado pelo autor. de inteligência de marketing e de pesquisa de marketing. Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de registros internos da empresa. evita que informações importantes sejam suprimidas. e depura o fluxo de informações. 123 . Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empresa se insere. permite melhor uso das informações. reduz o número de decisões tomadas com base na intuição ou experiência. processa os dados e informações e leva ao profissional de marketing dados e informações que ele necessita.

poderia ter ficado tremendamente satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele fossem utilizados com um toque de marketing. Caso O Sr. ao precisar fazer uma outra ligação. vendas. o Sr. Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de informações para construção do SIM: Que decisões são tomadas regularmente pelo gerente de marketing? Quais informações são necessárias para tomar essas decisões? Que estudos especiais são solicitados periodicamente? Que informações são necessárias e não estão sendo obtidas? Que assuntos devem ser monitorados? Que revistas ou relatórios precisam ser consultados regularmente? Agora. Veja a situação abaixo. telefone celular. O Sr. o Sr.. ao tentar fazer uma ligação a partir de seu celular. não com124 . provedora de serviços de telecomunicações. vamos estudar cada um dos elementos do SIM! Sistema de Registros Internos Uma das fontes de dados disponíveis em qualquer empresa são os registros internos sobre pedidos. isto é. ele ouviu uma mensagem eletrônica comunicando que a última conta estava vencida e ainda não havia sido paga e que ele precisava acertar aquele débito. Você deve estar imaginando como os registros internos de uma empresa ajudam a traçar um plano de marketing ou ajudar na gestão do relacionamento com um cliente. cliente antigo da empresa X.. No meio da correria de seus compromissos.. dentre outros... Um belo dia. João. preços. há muito tempo. TV a cabo e Internet.. João utiliza os seguintes serviços da empresa X: telefone fixo. João não pode verificar imediatamente o que havia acontecido.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. contas a receber e contas a pagar. João descobriu que seu telefone não funcionava mais. Mais tarde. níveis de estoque.

que era o processo normal em situações como aquela. ele perguntou. João pediu para falar com o supervisor de Cristina. “Quanto tempo leva para reativar o acesso?”. Marcos. o Sr. João desistiu de argumentar e desligou o telefone. levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr. O Sr. João para oferecer uma solução satisfatória ao Sr. Já de posse da conta em mãos. tremendamente insatisfeito. o supervisor repetiu a mesma estória de Cristina e que não havia nada que ele pudesse fazer: o Sr. do ponto de vista de marketing. João ficou indignado com aquela resposta. O Sr. pois tinha em suas mãos o comprovante de pagamento daquela conta emitido por terminal bancário. A atendente lhe respondeu que não podia fazer nada. como. entrou em contato com o Serviço de Atendimento ao Cliente e conversou com a atendente. Enfim. João surpreendeu-se com aquela declaração. João precisaria esperar para ter seu celular funcionando novamente. por exemplo. “O quê??? Até 7 dias???”. o Sr. João voltar a funcionar. Perguntas: O que você faria a seguir se fosse o Sr. sem sucesso. pois era cliente da empresa X há mais de 20 anos e sempre pagou em dia. Irritado. para a empresa X? A empresa X adota uma orientação de marketing? Por quê? A empresa X não poderia ter utilizado seus registros internos. Cristina lhe respondeu que após a confirmação do pagamento. João? Qual teria sido o resultado desse episódio. como fora constatada uma conta não paga. Cristina que informou que.Módulo 6 pletava mais suas ligações. Cristina lhe disse para enviar uma cópia do comprovante à empresa para que o serviço de telefonia móvel fosse restabelecido. seu telefone havia sido cortado automaticamente pelo sistema. Após gastar mais de meia hora tentando encontrar uma solução satisfatória para seu problema. João? 125 . uma vez que ela não tinha autonomia para fazer nada além do procedimento padrão. o histórico de compra e de pagamento e o tempo de relacionamento do Sr.

praticamente em tempo real. discutidas anteriormente neste módulo.wikipedia. Em um processo de venda qualquer. que são faturados e enviados para outros departamentos. algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de Inteligência de Marketing. histórico de transações. Hoje. Espera-se que todo esse caminho seja percorrido de maneira rápida e precisa. como almoxarifado. Inteligência de Marketing não pode se resumir à produção de informação – coleta e análise de dados. e-mail ou através de um palm (computador de mão). as empresas organizam suas informações em bancos de dados* que podem ser recuperadas facilmente. Os dados que são gerados em uma transação podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os clientes. O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de marketing. O pedido de uma venda pode ser enviado por fax. Entretanto. Essas informações. p. É necessária uma dose de insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas ou situações de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * Banco de dados – de clientes pode armazenar o nome. Da mesma maneira. são combinadas em novas informações. distribuidores e até com concorrentes. graças às novas tecnologias da informação. histórico de pagamento. mais ricas e consistentes. publicações especializadas. Fonte: http:// pt. são construídos bancos de dados de produtos e bancos de dados de vendedores. como: 126 . 72). * Insight – é a compreensão da natureza verdadeira de algo intuitivamente. Os dados são coletados a partir de livros.org/ wiki/Insight Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer informações valiosas. Fonte: Kotler e Keller (2006. os vendedores e representantes da empresa enviam os pedidos dos clientes à empresa. conversas com consumidores. fornecedores. jornais. endereço. expedição e cobrança. reclamações e até suas atividades. provenientes de diferentes bancos. conforme Kotler e Keller (2006). interesses e opiniões sobre diferentes assuntos de cada um de seus clientes. Sistema de Inteligência de Marketing A diferença entre o sistema de registros internos e o Sistema de Inteligência de Marketing é que o primeiro fornece dados sobre resultados – coisas que já aconteceram – enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que estão acontecendo.

motivar seus intermediários – distribuidores. Pode ser necessário o estudo de problemas específicos. coleta e análise sistemática de dados. Fonte: Elaborado pelo autor. os gerentes de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comportamento de seus consumidores. varejistas e revendedores – a repassarem dados importantes sobre o mercado. A pesquisa de marketing não oferece respostas com absoluta certeza. que pode ser definida como o planejamento. e a apresentação das descobertas relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing. comprar informações de fontes especializadas. Nesses casos. Saiba mais. é necessária a realização de uma pesquisa de marketing ad hoc*. mas certamente reduz os riscos e incertezas. Sistema de Pesquisa de Marketing Em algumas situações. como institutos de pesquisa. revistas e na Internet. aumentando as chances de sucesso das decisões tomadas pelos profissionais de marketing. Pesquise em jornais. Em outras situações.Módulo 6 treinar e motivar a força de vendas para descobrir e relatar eventos importantes que acontecem no mercado. os dados gerados pelo Sistema de Registros Internos e pelo Sistema de Inteligência de Marketing não são suficientes para embasar um processo de tomada de decisão. 127 . e criar um centro dedicado às atividades de inteligência de marketing.. GLOSSÁRIO *ad hoc – é uma expressão latina que significa literalmente “para isto”.. quem são os principais institutos de pesquisa no Brasil e liste os serviços de Inteligência de Marketing que eles oferecem. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. Uma pesquisa ad hoc é uma pesquisa elaborada especificamente para uma determinada ocasião ou situação.

Curso de Graduação em Administração a Distância Ela depende da confiança do público de que ela é realizada de maneira honesta e objetiva. Etapa 1: Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Formulação. conforme o Quadro 3. Assim. promoção. desenvolvimento. além de obedecer a um rigoroso código de ética. que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisador. determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos Estabelecimento das questões e/ou hipóteses de pesquisa Determinação das fontes de dados Determinação da metodologia Planejamento da organização. Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas. segue o padrão ético da ESOMAR. entidade que visa a divulgação.. os profissionais de marketing adotam uma abordagem científica e sistemática. melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no Brasil. Conheça o Código de Ética em Pesquisa adotado pela ABEP na íntegra.abep. cronograma e orçamento da pesquisa Redação do projeto de pesquisa 128 .org/codigosguias/ ABEP_codigo_etica. valorização. A cooperação do respondente é voluntária: ninguém é obrigado a participar de uma pesquisa ou a responder perguntas que não deseja. Saiba mais. Acesse: <http://www.. o processo de pesquisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas. A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.pdf>. para atender seu caráter sistemático. sem interferência indesejável ou qualquer desvantagem para os entrevistados.

dos concorrentes. p. e resultados de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema. Planejamento da pesquisa Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente.org/ wiki/Briefing 129 . das razões conhecidas ou supostas de compra ou uso do produto estudado.Módulo 6 Etapa 3: Execução da pesquisa Preparação de campo Trabalho de campo Processamento e análise Etapa 4: Comunicação dos resultados Preparação e apresentação dos resultados Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: Adaptado de Mattar (2001.wikipedia. do mercado. das áreas onde o produto é distribuído. a substituição de copos de vidro de 300 g por copos plásticos de 300 g. é uma sinopse. Por exemplo. um documento breve e conciso. cada etapa. do público-alvo. Fonte: http:// pt. Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Uma pesquisa de marketing pode ter origem: em um fato ou um problema que exige uma ação de marketing. como a queda nas vendas ou na participação de mercado. como uma descrição do produto. A partir do fato gerador da pesquisa. preparando-se o brief* de pesquisa. levando em consideração o tempo disponível para a sua execução. os recursos (físicos. em detalhes. GLOSSÁRIO *Brief – ou briefing. do problema de marketing. como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia que será em breve incorporada em seus produtos. na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futuro de alguma(s) variável(is) de marketing: um determinado fabricante deseja saber como seus consumidores reagirão em relação à uma modificação de suas embalagens. é necessário que se faça um estudo inicial sobre o assunto. humanos e financeiros) disponíveis e a acessibilidade aos detentores dos dados de interesse do pesquisador. ou no interesse em conhecer aspectos específicos do mercado. 16) Vamos ver. O brief de pesquisa deve conter todas as informações pertinentes ao problema de pesquisa.

Possibilita desenvolver uma formulação mais precisa do problema de pesquisa. quais cores e/ou embalagens são preferidas. aquele brinquedo será mais divertido e suas vendas aumentarão. as grandes questões que a pesquisa deve responder e/ou hipóteses* que deseja testar devem ser estabelecidas. como olhos que abrem e fecham.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *hipótese de pesquisa – é uma idéia. Atividade 13 Imagine uma empresa de cosméticos que esteja pensando em lançar uma nova linha de maquiagem para adolescentes. não são relevantes para as decisões de marketing. são necessários dados* sobre a condição econômica de sua família. Outro exemplo seria um fabricante de brinquedos que acredita que ao acrescentar características “humanas”. O profissional de marketing pode querer estabelecer a força do relacionamento entre a participação de mercado de um certo produto e as modificações feitas no produto e nos investimentos de comunicação de marketing. segundo Mattar (2006). Essas preferências variam conforme a região geográfica e/ ou poder aquisitivo? Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado. 130 Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados que. em um objeto inanimado como um telefone. Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decisões que trarão maior probabilidade de sucesso no lançamento desses novos produtos? Seria bom saber quais são os itens de maquiagem que as adolescentes consideram indispensáveis. Assim. que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau de escolaridade do chefe da família (como você verá adiante neste mesmo tópico). Fonte: Elaborado pelo autor. A pesquisa exploratória procura prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estudo. Fonte: Elaborado pelo autor. * Dados – são fatos e números pertinentes ao problema. O próximo passo é determinar o método da pesquisa e a primeira pergunta a ser respondida é: Que tipo de pesquisa é essa? As pesquisas de marketing. . embora interessantes. elaborar questões relevantes para atingir os objetivos de pesquisa ou estabelecer hipóteses explicativas de fatos a serem verificados em uma pesquisa causal. uma conjectura. uma suposição sobre (1) o relacionamento de dois ou mais fatores ou (2) a respeito de um evento futuro. por exemplo. podem ser classificadas em dois grandes grupos: pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais.

Seleciona-se uma amostra de elementos da população de interesse e coletam-se os dados nesse grupo. Um exemplo de experimento de marketing é o teste de mercado. Definido o tipo de pesquisa. Estamos falando de uma pesquisa causal. que permitem o acompanhamento de sua evolução. é preciso coletar dados primários. aqueles que serão coletados e analisados pela primeira vez. Em outras ocasiões. é preciso determinar como os dados necessários para atender aos objetivos da pesquisa serão coletados. tabulados. analisados e estão disponíveis em alguma fonte. visando um objetivo específico. sobre as quais ele tem controle. um novo problema. que devem ser os primeiros a serem utilizados. publicações e internet são fontes de dados secundários. dinheiro e esforço. e a survey longitudinal ou painel realiza mais medições. Um experimento de marketing é realizado quando se manipulam fatores sob rígidas condições para testar relações de causa e efeito. o profissional de marketing deseja conhecer as relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing. Requer um projeto formal. realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consumidores comprarão uma nova marca ou produto. e as variáveis de resultado. Muitos dados já foram coletados. São os chamados dados secundários. pela economia de tempo. de amostragem e análise dos dados. Se os dados secundários não atenderem às necessidades do pesquisador de marketing. 131 . estabelecimento do método do processo de coleta de dados. Dados internos. A survey cross-section é uma medição única de uma amostra de elementos da população de interesse. com claro delineamento do problema de pesquisa. verificando tendências. sobre as quais ele não tem controle. Uma survey é uma pesquisa de grande amplitude e pequena profundidade.Módulo 6 A pesquisa descritiva procura descrever as características de uma nova situação.

chamado critério ABA. Dentre as características demográficas. como opiniões e hábitos do respondente em relação a um produto pesquisado. empregada doméstica.com.com. 14. uma vez que está relacionada à capacidade de compra do consumidor. Era baseado em pontos calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte correlação com renda familiar .br/asp/index. além de possibilitar ao pesquisador elaborar o cruzamento dessas variáveis com outras..TV preto e branco. Em 1970. O critério 132 .2 A quem interessam tais produtos? 14. Cadastre-se em: <http:// www.br/calandraWeb/servlet/ CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub= T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid= 8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda: 14. geladeira. máquina de lavar.almanaqueibope.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 14 Acesse: <http://www.. aspirador de pó. listadas em: <http://www.br/ calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj =PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>. aponte aquelas que utilizam a observação na coleta de dados.com. batedeira.admitindo quatro classes econômicas. automóvel VW 1300 "zero" quilômetro e instrução do chefe da família . enceradeira.asp>. Saiba mais.ibope.1 Que produtos o IBOPE oferece? 14. a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – estabeleceu o primeiro critério padronizado de classificação econômica do Brasil.3 Dentre as informações disponíveis sobre as pequisas realizadas pelo IBOPE.4 Como é medido o índice de audiência dos programas de televisão? Por comunicação ou observação? Você pode ter acesso gratuito a alguns índices de audiência de TV no Almanaque IBOPE.ibope. a estratificação econômica é de grande importância para marketing.

abep. Critério de Classificação Econômica Brasil 2008: 133 . de que as classes mais altas apresentavam uma dimensão maior do que seu tamanho real (pelo critério. você ganha 7 pontos. atualizações e recebeu diferentes nomes. Repita esse procedimento para cada um dos itens abaixo e para o grau de instrução do chefe de sua família. Então. por parte de seus usuários.aspx?usaritem=arquivos &iditem=23> você vai encontrar links para arquivos relacionados ao CCEB 2008 – Instruções para adoção do CCEB 2008 – válido a partir de 1º/1/2008. Em janeiro de 2008.Módulo 6 foi bem recebido e logo adotado. Veja como o Critério de Classificação Econômica Brasil deve ser aplicado! Suponha que você está sendo entrevistado e a pesquisa utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados. se na casa existem 2 automóveis. mas cerca de quatro anos depois de sua adoção começaram a surgir reclamações. e assim por diante. você ganha 3 pontos.org/default. se você responder que em sua casa existem 3 aparelhos de televisão em cores. a proposta original da ABA passou por uma série de estudos. Atividade 15 Em <http://www. Desde então. passou a vigorar a versão corrente do Critério de Classificação Econômica Brasil 2008 – CCEB 2008. 10% da população brasileira pertenciam à classe A).

Pontos de corte 42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7 Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Distribuição da população – BRASIL (%) 0.733 6.9 25. comparando sua pontuação com a segunda coluna da tabela abaixo.Curso de Graduação em Administração a Distância Posse de itens Quantidade de itens 0 Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 4 3 2 2 4 2 2 2 2 5 7 4 2 2 4 2 3 3 3 6 9 4 2 2 4 2 4 ou + 4 4 7 9 4 2 2 4 2 Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário incompleto / Até 3ª série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto / Até 4ª série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto / Nível Médio completo Superior completo 0 1 2 4 8 Some a quantidade de pontos e veja em que classe você estaria.7 21.6 Renda media familiar (R$) 9.1 8.9 4.479 2.013 1.195 726 485 277 134 .7 20.9 15.4 2.564 3.

segundo o CCEB 2008. não de determinar a que classe social você pertence! O método da pesquisa já está quase totalmente decidido: determinou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessários serão coletados. por poder aquisitivo. utilizar uma amostra. A atividade tinha o propósito único de mostrar como o CCEB é aplicado. realização de pré-testes e reformulação dos instrumentos de coleta de dados. Ele pode ser um questionário. é possível redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa. utilizar uma amostra pode ser a única opção viável quando o estudo implicar na destruição dos elementos pesquisados: uma pesquisa que estuda a utilização de um dado produto pode resultar no consumo daquele produto. O instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. além de se incorrer em menos erros ao longo do processo de coleta de dados.Módulo 6 Você conferiu em que classe econômica. em um conjunto de pessoas/domicílios. Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a população de interesse. tempo e dinheiro. O próximo passo é estabelecer os detalhes do processo de amostragem. sem validade para aplicações individuais! O critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação. um formulário para anotação de observações – característico das pesquisas quantitativas – ou uma lista 135 . Por fim. é um processo vantajoso: economiza-se mão-de-obra. isto é. você e sua família pertencem? Cuidado: a lógica por trás da construção do CCEB é baseada em técnicas estatísticas que pressupõem uma amostra de respondentes. Feito o planejamento da coleta de dados – incluindo-se o cronograma e o orçamento – e as análises a que se submeterão tais dados. Execução da pesquisa A preparação do trabalho de campo inclui a construção do questionário.

que se complementam. o que eles gostam ou não nos produtos da empresa ou da concorrência. Com os três sistemas – Registros Internos. Fonte: Elaborado pelo autor. o SIM (Sistema de Informação de Marketing) avalia as necessidades de informação. que engloba a digitação e o processamento dos dados. gera as informações necessárias e as distribui oportunamente ao gerente de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Entrevista de grupo focalizada – grupo de discussão ou focus group é uma reunião informal com 6 a 10 clientes. que dependem em grande parte da interpretação e do julgamento do pesquisador. Existem muitas outras técnicas qualitativas de coleta e análise de dados. que são conduzidos por um líder/moderador para identificar. isto é. Concomitantemente à realização do trabalho de campo. 136 . de tópicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focalizada* – técnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualitativas. conclusões e recomendações. quando se deseja conhecer a opinião. identificando tendências no ambiente em que a empresa atua. Normalmente. que deve ser escrita. com o uso de tabelas e gráficos para facilitar a compreensão dos resultados. à coleta de dados. o relatório de pesquisa contém conclusões e recomendações de ações. por exemplo. então. faz-se a verificação e correção dos dados já coletados. Também se costuma preparar uma apresentação oral. Comunicação dos resultados A comunicação dos resultados envolve uma apresentação dos resultados. a fase de processamento e análise. a atitude do consumidor. O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaças de marketing. Inteligência de Marketing e Pesquisa de Marketing –. como a análise de conteúdo e a análise de discurso. Segue-se. para então passar-se à análise e interpretação.

esalq. os fabricantes de fertilizantes. em 2008. constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros) ou de pessoas jurídicas (empresas). Pecuária e Abastecimento (MAPA). o café e o suco de laranja. . equipamentos etc.usp. estão os negócios à jusante dos negócios agropecuários – “depois da porteira” – que englobam a compra. Na segunda parte. o açúcar. Fonte: Elaborado pelo autor. transporte. defensivos químicos. Fonte: http:// www. As razões desse desempenho são a grande quantidade produzida e o preço pago ao produtor. representa um crescimento de 7. até chegar ao consumidor final. segundo o Ministério da Agricultura. O Brasil liderou. Algodão. de carne suína e algodão. um novo recorde. os frigoríficos. milho.Módulo 6 Atividade de aprendizagem O agronegócio – conjunto de negócios relacionados com a agricultura – também chamado de agribusiness. supermercados e distribuidores de alimentos. Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegócio brasileiro se deve à pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias de produção e exploração de novos ambientes de pesquisa. 137 GLOSSÁRIO *CEPEA – funciona junto ao Departamento de Economia. O País ainda se destaca como produtor de soja em grão. o equivalente a 22. representados pelas indústrias e comércios que fornecem insumos para a produção rural. Esse valor. negócios agropecuários propriamente ditos – que envolvem os produtores rurais. na terceira parte. A primeira trata dos negócios “dentro da porteira”. estão os negócios a montante aos da agropecuária – “antes da porteira” –. o agronegócio fechou o ano de 2007 com R$ 611.8 bilhões.cepea. as indústrias têxteis e calçadistas. costuma ser dividido em três partes. como a carne bovina e de frango. beneficiamento e venda dos produtos agropecuários.89% em relação a 2006. soja e açúcar deverão liderar o crescimento das exportações brasileiras nos próximos anos. o ranking mundial de exportação de muitos produtos agropecuários. Administração e Sociologia (DEAS) da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ) da Universidade de São Paulo (USP). empacotadores.br/ *commodities – commodities são produtos agrícolas e minerais negociados em Bolsas de valores.4% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. E. Enquadram-se aqui. De acordo com a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) e com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA)* da USP. Por exemplo. que melhorou em função de um cenário internacional favorável para as principais commodities*.

distribuição (formas de entrada em outros países e negociação e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preços (nível de preços. Também merecem destaque as atividades de marketing entre a indústria de alimentos e os varejistas e também entre estes e os consumidores finais. as chances de conseguir melhores resultados serão muito boas. pragas. fertilizantes. custos etc. concorrência. o que pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrícolas (máquinas. Perguntas 1. seja em termos de produtos (marcas. p. doenças. são algumas áreas que apresentam as melhores oportunidades de investimento. embalagens. se atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado. o desafio para a empresa é maior. comunicação (tipos de mídias. sementes etc. Marketing não é importante apenas quando se fala em produtos de exportação. O marketing vem se tornando cada vez mais importante no agronegócio. 42-47) e HSM Management Update (2005). “dentro da porteira” ou “depois da porteira” – que você considere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou região e monte um SIM para ele. defensivos. equipamentos. Quais as influências de cada uma das forças presentes no macro e no microambiente? 2. 138 . tarifas.Curso de Graduação em Administração a Distância O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raças e variedades resistentes a parasitas. Os empresários do setor estão descobrindo que é preciso diferenciar o produto para justificar seu preço.) com seus distribuidores e clientes. mensagens e conhecimento sobre o público-alvo). Faça uma análise do ambiente de marketing do agronegócio. juntamente com a informática na agropecuária e a agricultura de precisão. mas nesse mercado. estresse hídrico e secas prolongadas. Fonte: Álvares (2008. destacando as informações importantes para a redução dos riscos na tomada de decisão de marketing nesse negócio. especificações). escolha um negócio específico – “antes da porteira”. Justificando a partir do cenário que você encontrou ao responder a questão anterior. visto que podem ser necessárias várias adaptações nas estratégias de marketing.). Se seu produto for melhor.

como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. naturais. Esses são indicadores para saber em qual negócio. você estudou o micro e o macroambiente de marketing. Note que as forças que agem no macroambiente – demográficas. econômicas. clientes e públicos. intermediários. vendas. ao contrário dos registros internos. contas a receber e contas a pagar. níveis de estoque. tecnológicas e político-legais – agem sobre todos os elementos presentes no ambiente-tarefa da empresa – fornecedores. dados internos sobre pedidos. O Sistema de Pesquisa de Marketing é o estudo de problemas específicos. concorrentes. O SIM – Sistema de Informação de Marketing – oferece as ferramentas para coletar. O segundo elemento do SIM é o Sistema de Inteligência de Marketing. que fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. O SIM é composto pelo Sistema de Registros Internos.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. O gerente de marketing deve acompanhar as tendências e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da ação dessas forças. socioculturais. analisar. classificar. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing. dentre outros. 139 . que se referem a coisas que já aconteceram. preços. quando e quanto investir esforços de marketing.

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4 Comportamento do Comportamento do Consumidor Consumidor André Carlos Martins Menck UNIDADE .

142 . você conhecerá como o consumidor age enquanto ser psicológico e como ele é influenciado para agir como consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao completar esta Unidade.

devido à complexidade do consumidor. até a pós-compra. No entanto. Ao final. nosso trabalho é muito mais complexo do que acionar botões e colher respostas. Conhecerá também o modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor. não basta alocar um orçamento ao marketing e esperar colher resultados 143 . que o levará à compreensão de um dos mais fundamentais conceitos em marketing: o posicionamento. passando por suas regras de decisão. percepção. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de ações e dos recursos necessários para desenvolvê-las. Ao abrirmos a primeira unidade afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing é o desafio que representa sua unidade de análise. Por que estudar comportamento do consumidor? Para fazer marketing. Em marketing. desde a pré-compra. você conhecerá as fontes externas que influenciam o comportamento do consumidor. temos o objetivo de satisfazer o consumidor em suas necessidades e desejos. será apresentado aos processos de decisão do consumidor. aprendizagem e atitudes do consumidor. Pois bem. Em seguida. esse desafio é grande e adiciona beleza ao marketing. Você irá estudar o cerne psicológico do consumidor aprendendo importantes teorias relacionadas à motivação. o consumidor.Módulo 6 Comportamento do Consumidor Prezado Estudante! Na Unidade 4 você aprofundará seu conhecimento sobre o componente mais importante do marketing: o consumidor.

essas atividades ocorrem tanto na aquisição (compra) de um bem ou serviço como na seleção (pré-compra). ganhando a simpatia e o patrocínio da maior parte dos internautas do planeta. uso e descarte (pós-compra). a teoria do comportamento do consumidor. sem conseguir alcançá-las? Por outro lado. adquirem. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. que se tornou uma das mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma necessidade. Portanto: 144 .Curso de Graduação em Administração a Distância proporcionais ao valor despendido. Na realidade. Monte um chat com seu monitor e poste na internet essas atividades. Esse conhecimento foi incorporado em conceitos que vão aos poucos criando uma teoria em marketing. Tome como exemplo o Google. cuja marca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos físicos. veja o caso da Coca-Cola. Ou então. escreva todas as atividades que você pensa que constituam comportamento do consumidor. pensamos que comportamento do consumidor diga respeito às atividades físicas envolvidas na compra de produtos. o comportamento do consumidor* envolve tanto atividades físicas como mentais (de raciocínio) e mesmo emocionais. muitas vezes o trabalho de marketing tem um resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho das empresas. Há atividades que você não pensou e que outros estudantes identificaram como comportamento do consumidor? Normalmente. Quantas vezes as empresas investem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do consumidor. Fonte: Wilkie (1994). valor esse obtido através de um investimento contínuo em marketing. Ademais. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. Atividade 1 GLOSSÁRIO *Comportamento do consumidor – é o conjunto de atividades mentais. Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossível de prever. vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho científico em marketing conseguiu descobrir. Como você definiria comportamento do consumidor? Antes de prosseguir com a leitura.

compra e pós-compra.Módulo 6 Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades mentais. que significa “mover”. 145 . emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. é essencial para o marketing conhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada maneira. Nesta Unidade. Assim. Assim. a motivação é: GLOSSÁRIO *motivação – é um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo. Motivação do consumidor Volte um pouco ao conceito de marketing. Mais precisamente. O estudo da motivação procura explicar porque os comportamentos ocorrem. “movimentar”. Eles são abordados nos tópicos sobre motivação. digno de um curso completo. Comportamento do consumidor é um assunto extenso. incluindo pré-compra. é central para o marketing conhecer essas necessidades e desejos. primeiro investigaremos com você um pouco das razões do comportamento do consumidor. se queremos que o consumidor compre nosso produto. de modo que seremos breves em cada tópico. processamento da informação pelo consumidor. percepção. adquirem. Os aspectos internos constituem o núcleo psicológico do consumidor. Depois. Quando as necessidades e desejos são suficientemente despertados e tornam-se fortes. apontando seus aspectos principais. motivação* se refere aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas maneiras. veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra. Marketing visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. incluindo aspectos internos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento. aprendizagem e atitudes. As influências externas são discutidas brevemente em seguida. A palavra motivação é derivada do latim movere. geram motivos para o consumidor agir. Fonte: Elaborado pelo autor. Portanto.

(1) Motivação tem dois componentes principais: energia e direção (2) Motivos podem ser abertos ou ocultos. A última característica deriva do fato que os motivos estão fortemente ligados às necessidades e já foi estudada por você na Unidade 1. Características da Motivação do Consumidor. No entanto. mostradas no Quadro 4. Em seguida. Eles não são observados. apenas os comportamentos o são. podemos ganhar uma boa perspectiva da motivação conhecendo suas características. uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consumidor. vamos apresentar três fatores que afetam a motivação: personalidade. Vamos descrever resumidamente as demais. e são múltiplos (3) Consumidores buscam redução da tensão (4) Consumidores são motivados por forças internas e externas (5) Motivos têm valença – podem ser positivos ou negativos (6) Consumidores são motivados a atingir objetivos (7) Consumidores têm uma sede por variedade (8) Motivações refletem diferenças individuais (9) Consumidores desejam ordem em seu mundo (10) Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades Quadro 4: Características da Motivação do Consumidor Fonte: Wilkie (1994) 146 . William Wilkie (1994) propôs dez características da motivação. para compreender melhor a motivação do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo Saber precisamente quais os motivos do consumidor é uma tarefa árdua. valores pessoais e envolvimento.

agir. Por este motivo a promoção deve ser contínua e é tão importante. A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento (pensar. Sigmund Freud. particularmente para produtos de baixo envolvimento. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!).Módulo 6 Características da motivação Detalhamos agora as características da motivação do consumidor. que descreveremos adiante. criador da teoria psicanalítica. Motivos abertos. Ocorre que em muitos casos o próprio consumidor não está consciente do que o motiva (motivos ocultos). ver. Talvez você compre um jeans caríssimo para um encontro para superar um sentimento de inferioridade em relação à pessoa amada. etc. por que usa jeans?). ocultos e múltiplos Já que os motivos são internos. Conforme você notou na Unidade sobre pesquisa mercadológica. É a direção que nos leva a escolher determinado comportamento. eles têm que ser inferidos. é preciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do consumidor. um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira não aparece" dificilmente dirá isto (e você. pode ser complexo acessar essa informação mesmo quando o consumidor está consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). A direção refere-se à canalização de nossas energias internas para comportamentos úteis enquanto consumidores.) requer que usemos nosso suprimento interno de energia. Isto tem uma implicação importante para o marketing. Por exemplo. mas pensa que é porque ele “cai melhor” no seu corpo. Componentes principais da motivação Há dois componentes principais da motivação: a energia e a direção. dentre todos os possíveis. pois para que libere energia é preciso estimular o consumidor a sair de seu estado natural de inércia. assumia que as pessoas geralmente são inconscientes quanto a muitos de seus moti147 .

levando-o a notar que seu veículo é antigo (desequilíbrio). que causa um desconforto psicológico. 148 . muitos fabricantes anunciam seus carros com belas mulheres. As pessoas possuem um sistema de repressão a eles. especialmente o sexual. sentir-se-á compelido (liberará energia) para comprar um novo. Uma possível aplicação mercadológica pode ser a venda de automóveis com argumentos de sensualidade: um homem pode buscar superar seus sentimentos de impotência sexual adquirindo um potente carro esportivo. Então. as motivações são múltiplas. os grupos focais e as técnicas projetivas – associar palavras. muitos motivos estão relacionados com a busca do prazer. Tanto um dado motivo pode ser satisfeito por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo. Veja a ilustração do processo na Figura 14. completar frases. Uma necessidade ou desejo não satisfeito gera um estado de desequilíbrio. Por exemplo. seu vizinho aparece dirigindo um carro novo. Percebendo isto. Isto leva o consumidor a liberar energia para reduzir a tensão. Você começa a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se desconfortável por dirigir um carro velho. etc. Este ativa um estado de tensão. interpretar ou desenhar figuras. Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor. como diferentes motivos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por ser mais prático ou porque todos os meus amigos usam). posso usar um jeans ou presentear as pessoas).Curso de Graduação em Administração a Distância vos. Para ele. O consumidor busca a redução de tensão Os seres humanos buscam continuamente estados de equilíbrio. Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores. preencher balões de falas ou pensamentos em estórias em quadrinhos. como as entrevistas em profundidade. geralmente é utilizada a pesquisa qualitativa.

como quando um amigo convida para “comer algo”. a direção do comportamento volta a depender de fatores internos (como preferências de sabor de alimento) ou externos (qual lanchonete fica mais próxima?). Externamente. pois o marketing pode afetar o ambiente.Módulo 6 Figura 14: A redução de tensão leva ao comportamento Fonte: Elaborada pelo autor. Esta característica da motivação é fundamental para o marketing. contribuindo para despertar e dar direção para a motivação do consumidor. A motivação tem valença Valença é uma medida do grau de atratividade (positiva ou negativa) de um determinado objeto para o consumidor. por exemplo. Note que. a valença 149 . ao sentir fome. Forças internas e externas impactam a motivação A motivação pode ser despertada tanto internamente como externamente. ocorre quando o ambiente oferece uma dica. uma vez despertada. Por exemplo. sobre a contribuição da decoração natalina de uma cidade ou do shopping center no comportamento dos consumidores. Assim. uma motivação ocorre quando há qualquer estado de privação. Internamente. Pense. me sinto motivado a procurar um restaurante ou lanchonete.

e repulsão-repulsão. as compras são oportunidades para o consumidor alcançar os objetivos positivos que possa ter. Assim. uma peça publicitária pode enfatizar que a baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de estarmos usando uma certa marca de desodorantes. mas recursos limitados. uma oferta de pagamento inicial postergado pode enfraquecer a repulsão à compra de um dispendioso móvel novo. Consumidores são motivados a alcançar objetivos Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus problemas. Por exemplo. o que você pensa de saltar de bungee jump?).Curso de Graduação em Administração a Distância determina se nos sentimos atraídos ou se repelimos um produto. O fato de ter múltiplos motivos. Consumidores têm uma sede por variedade Esta característica deriva de o ser humano ter um desejo inerente de aprender e buscar novas experiências. quando o consumidor considera tanto os aspectos positivos como negativos de uma alternativa (por exemplo. leva a conflitos motivacionais do consumidor. Por outro lado. bem como a intensidade com que isto ocorre. em situações que o consumidor deve escolher entre duas alternativas com valença negativa (você talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentário agora ou a dor-de-dente no futuro). quando o consumidor está escolhendo entre duas alternativas atraentes (qual você prefere. Ligado a esses objetivos. aproximação-aproximação. Em oposição à característica da redução de tensão (que implica em um consumidor sempre reativo). há a teoria da expectativa X valor. Eles podem ser de três tipos: aproximação-repulsão. de Kurt Lewin. Ela oferece oportunidades de boas aplicações de marketing. esta característica indica um consumidor que vai atrás de algo novo 150 . férias na praia ou em um hotel-fazenda?). Um vendedor pode dar informações excitantes que aumentam a aproximação.

que abordaremos na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. A curiosidade e a necessidade de conhecimento são importantes. presidente da Apple. sim. Isto leva a um aparente paradoxo. como diferenças em renda. Steve Jobs. GLOSSÁRIO *Teoria de Atribuição – uma teoria de que as pessoas tentam estimar causas para eventos que elas contratam. Ela significa que os consumidores diferem entre si em relação a quanto. pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos produtos. Ele pré-lança seus produtos com meses de antecedência através de grandes eventos. parece saber bem disto. com importantes conseqüências em marketing. Por exemplo.Módulo 6 (consumidor ativo). ao assistirem uma propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto. como aquelas derivadas da personalidade. que veremos adiante. Promoções de vendas. Os consumidores desejam ordem em seu mundo Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir produtos. Eles também são motivados a compreender (ver ordem) em seu mundo. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam conhecimento. dando origem à Teoria da Atribuição*. com brindes valiosos ou descontos significativos também podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing (“não vou comprar porque esse produto é tão ruim que precisa de tudo isso para poder vender”). Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer uma atribuição. reduzir a tensão que o incomoda. e internas. Além disso. mas gosta de um nível levemente positivo de tensão. Fonte: Wilkie (1994). onde e o que comprar. Como resultado. As diferenças têm origem externa. idade e pressões sociais. que se resolve na medida em que o consumidor deseja. deixa entrever muitas novidades nos novos produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para o lançamento. 151 . seu iPhone teve consumidores esperando por até uma semana na fila pelo início das vendas! A motivação reflete diferenças individuais Esta característica serve de base para a segmentação de mercado. os consumidores podem atribuí-los a uma causa (“exagero na propaganda”) ao invés de outra. pretendida pelo marketing (“o produto é bom mesmo”).

além de preferirem marcas ligadas a status (COHEN. e for de alto envolvimento. 152 . As personalidades têm sido frequentemente descritas em termo de traços como assertividade. Personalidade* diz respeito a uma consistência nos comportamentos e reações a eventos em diferentes situações. Fonte: Wilkie (1994). Pessoas mais submissas usam mais desinfetantes bucais e sabonetes. Muitos pesquisadores em marketing têm postulado que os consumidores são mais motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem ou satisfaçam suas necessidades de auto-imagem (MENCK. bem como marcas populares. Algumas pesquisas têm demonstrado haver uma associação entre produtos e marcas consumidas e traços de personalidade. que pode ser descrita como um conjunto de traços de personalidade* – características duradouras dentro da pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas. *Traço de personalidade – é uma característica duradoura que distingue pessoas umas das outras. sociabilidade.Curso de Graduação em Administração a Distância Fatores que afetam a motivação Algo terá relevância pessoal e. como gostaria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. Fonte: Wilkie (1994). enquanto homens mais agressivos usam mais lâmina de barbear (ao invés de barbeador elétrico) e colônias pós-barba. portanto. adaptabilidade e agressividade. GLOSSÁRIO *Personalidade – é uma classificação das pessoas com base na consistência de comportamentos e reações a eventos. Cada pessoa tem uma personalidade distinta. Auto-imagem e personalidade A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se vê. 2003). um dos conceitos mais estudados nas ciências do comportamento. A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associadas aos traços estabilidade e extroversão. extroversão. aumentará a motivação de um consumidor se: disser respeito à sua auto-imagem. 1967). submissão. dominância. for consistente com seus valores. A auto-imagem está relacionada com a personalidade da pessoa.

Podem ser definidos como crenças duradouras de que determinado comportamento ou resultado é desejável ou bom. ou crenças sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais como felicidade. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). sabedoria.Módulo 6 Figura 15: Personalidades associadas a traços de personalidade Fonte: Adaptada de Hoyer (2004) Valores pessoais e encadeamento meios-fins Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas são diferentes. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores. concluindo que podem ser divididos em valores terminais. responsabilidade. alegria). O encadeamento se baseia na seqüência: GLOSSÁRIO *Valores – Valores são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. Embora a maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relação a muitos valores. Através do encadeamento podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. *Encadeamento – é uma abordagem que procura identificar os valores do consumidor que são ou podem ser atendidos pelos atributos do produto. Nossos valores são altamente influenciados por nossa cultura e subcultura. a importância de cada valor difere de pessoa para pessoa e mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida. os valores* são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. prazer) e valores instrumentais. Uma aplicação relevante dos valores pessoais em marketing é o encadeamento* meios-fins. ou crenças sobre maneiras desejáveis de se comportar para alcançar os valores terminais (como honestidade. 153 .

Agora. escolha uma campanha e identifique uma possível seqüência atributo conseqüências valores. a Gol promoveu seu atributo “preço baixo” como capaz de levar à “liberdade”. Atividade 2 Grande parte das campanhas e da comunicação moderna procura focar em valores que podem ser alcançados com os produtos e marcas anunciadas.com/ watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>. ao invés de divulgar diretamente o atributo. tal como um passarinho mostrado no comercial. através da conseqüência “não engorda”. que mostra como um auxiliar de escritório consegue paz de espírito e reconhecimento por utilizar o Sedex Hora Certa. pode atender ao valor da auto-estima. primeiro instrumentais e a seguir terminais. O encadeamento para um produto hipotético é ilustrado na Figura 16. Em um caso real. a FEDEX promoveu seu atributo de “entrega no prazo certo” como capaz de prover o valor “paz de espírito”. Os consumidores experienciam conseqüências ao consumir os atributos. adotar uma estratégia de comunicação mostrando como esse atributo. Observe que o atributo concreto “sabor queijo” de uma batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal “autoestima”. Com isto. pode-se. por exemplo. 154 . Você não terá dificuldades para encontrar um caso. Assista ao comercial da Gol Linhas Aéreas e observe que o atributo “preço baixo” é capaz de levar ao valor “liberdade”: <http://www. Essa estratégia foi depois imitada pelos Correios do Brasil.youtube.Curso de Graduação em Administração a Distância Atributos Conseqüências Valores Os produtos oferecem atributos aos consumidores. Essas conseqüências ajudam os consumidores a alcançar certos valores. Recentemente.

. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).Módulo 6 Figura 16: Encadeamento meios-fins. O nível de envolvimento depende da importância das conseqüências da compra para o consumidor. Envolvimento O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. por exemplo). de alto valor. 155 GLOSSÁRIO *Envolvimento do consumidor – é um estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. o envolvimento será mais alto quando: a compra for mais importante para si. portanto. A importância do envolvimento reside no fato de que as pessoas se motivam a colocar mais esforço nos comportamentos de maior envolvimento. Fonte: Adaptada de Wilkie (1994). como compras de produtos de elevado preço. ou representar risco social (como uma roupa para festa). ou com conseqüências mais duradouras (compra de uma casa. a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas). à personalidade) e aos nossos valores pessoais. o nível de envolvimento está ligado à nossa autoimagem (e. denotando a relevância pessoal dessa atividade. Além disso. difícil de entender. incluindo situações de compra complexa. De modo geral. e houver um risco maior na compra.

GLOSSÁRIO *PIC – O modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor é uma representação da seqüência de atividades mentais utilizadas pelas pessoas enquanto consumidoras. como a compra de um carro. O modelo do PIC está representado na Figura 17. prestar atenção em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas necessidades com nossa oferta. a aprendizagem. e no interno estão o comando das ações (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memórias sobre os produtos e suas qualidades. como a compra de um sabonete. o processo de decisão do consumidor. Processamento da Informação pelo Consumidor O modelo do PIC* (Processamento da Informação pelo Consumidor) é uma representação mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. vamos detalhar seus componentes. A seguir. um iogurte ou uma goma para mascar. inclusive os do marketing. Além de nos ajudar a compreender como funciona a mente do consumidor. pois os consumidores estarão menos interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda. No mundo externo estão os estímulos. as situações de baixo envolvimento são mais desafiadoras para o marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de alto envolvimento. essencial em marketing. Além de serem mais comuns. 156 . a maior parte das situações de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento. o posicionamento. o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento. O PIC é um modelo das seqüências das atividades mentais que as pessoas usam nos contextos de consumo. O PIC nos ajuda a compreender a percepção. Fonte: Elaborado pelo autor.

livros. Você provavelmente deve estar olhando para este texto e vendo letras pretas sobre um fundo branco. até os sons de sua respiração e de seu coração. literalmente. música.. vento. Mais ainda. sobreviver nesse mundo extremamente repleto de estímulos. objetos batendo. etc. este é o setor do PIC no qual os estímulos externos são recolhidos por nossos sentidos. móveis. você estará percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o seu significado). suas costas no encosto. pássaros.. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). Provavelmente. sua pele em contato com tecidos ou com o ar GLOSSÁRIO *Memória – (ou registrador) sensorial é o setor do PIC no qual os estímulos externos são coletados pelos nossos cinco sentidos. insetos.Módulo 6 Figura 17: Processamento da Informação pelo Consumidor Fonte: Wilkie (1994) Memória sensorial Também conhecido como registrador sensorial. se pensar por um momento. sua perna no assento de uma cadeira. É ela que nos permite. como cadernos. mas que passou a perceber ao ler esta frase: pessoas falando.. No seu campo visual devem estar diversos outros objetos além do texto. No entanto. ruídos distantes. haverá no ambiente uma diversidade de sons que há poucos segundos você nem “notava”. canetas. você está recebendo estímulos do tato. inclusive parte do seu corpo! Provavelmente. Tome o seu caso. notará que você está imerso em um mundo de estímulos. neste momento. suas mãos segurando ou apoiando em algum objeto. 157 . A memória sensorial* é um sistema que tem uma grande utilidade para nós. paredes.

você – que tem que ir a uma festa e tem que decidir que roupa vai usar – nota um comercial de 158 . através dos rótulos que devem fazer o produto atrair a atenção do consumidor e se auto-vender em um supermercado.. mesmo que em cômodo distante e de maneira quase inaudível. mencionar o seu nome. deixando entrar em nossas mentes apenas os estímulos de nosso interesse. Em marketing. Pode ser na embalagem dos produtos. De repente. Suponha que você esteja assistindo seu programa de TV favorito. saliva! Imagine se você estivesse “percebendo” tudo isto e raciocinasse sobre essa infinidade de estímulos de seu ambiente. comer algo.Curso de Graduação em Administração a Distância (está frio. Podemos até dizer que uma grande tarefa do marketing é enviar estímulos ao consumidor na tentativa de que sejam percebidos! É aí que entra a memória sensorial. até partes de seu corpo tocando outras! E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento sendo preparado. etc. falar ao telefone. de seu perfume. folhetos. está sentindo o “gosto” de sua. Estamos constantemente enviando estímulos aos consumidores sob diversas formas. do próprio ambiente onde você está. Ou mesmo no momento do consumo dos produtos. nos interessa e muito passar estímulos ao consumidor. E mesmo o paladar. anúncios. ou o quê?). Chega o intervalo comercial e você passa a conversar. quente. ao possibilitar a atenção focada no que é relevante para nós. provavelmente você dirigirá o seu sistema sensorial para querer saber o que estão dizendo a seu respeito! A nossa memória ou registrador sensorial tem a importante função de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo. em especial. Isto permite colocar ordem em nosso PIC. outdoors. Não quer nem saber do que estão anunciando nos comerciais. Pode ser como propaganda (comerciais. dar uma olhada rápida no que passa em outro canal. esperando o momento da refeição para ser estimulado. Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC. você não “prestaria atenção” no que este texto diz! Mas os estímulos estão presentes e se alguém.. que devem ser percebidos positivamente (será que o queijo “catupiry” da pizza tem seu sabor percebido?). Provavelmente.). amortecendo um “oceano” de estímulos.

pensei em algo irrelevante). na MCP depende de regras. ou seja. As entradas para serem processadas na MCP têm dois tipos de origem: a) os estímulos filtrados pela memória sensorial e b) conceitos. os resultados do raciocínio empreendido. algo como uma área de produção de uma fábrica. GLOSSÁRIO *Memória de Curto Prazo (MCP) – Memória de curto prazo (ou MCP) é o setor de trabalho do PIC. onde raciocinamos.Módulo 6 uma loja de moda! Ou então. a Memória de Longo Prazo (MLP). Esta é a área de processamento do PIC (correspondente à memória RAM dos computadores). Mas seu chefe recomendou que deveria aprender inglês. li um anúncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem determinada característica que me pode ser útil no futuro). em uma expressão matemática. Fonte: Wilkie (1994). idéias e significados vindos da área de armazenamento do PIC. que também estão armazenadas na MLP (por exemplo. b) podem ser enviadas ao mundo externo na forma de ações ou reações (como quando raciocino que o estímulo da foto de um sanduíche em uma lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar minha fome. 159 . onde nada é armazenado além do que está sendo processado. você está passando por uma avenida com dezenas de outdoors. As saídas da MCP. Você pode pensar a MCP como a área de trabalho do PIC. filtrando os muitos estímulos que recebe e deixando entrar apenas o que lhe é relevante. É a sua memória sensorial em ação. Subitamente. Observe como a memória sensorial é importante para o marketing. você começa a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que estavam lá há dias e que você “nem havia percebido”. O próprio raciocínio. e c) podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exemplo. ou processamento. têm três destinos possíveis: a) podem desvanecer e desaparecer do sistema (por exemplo. levando-me a pedir um no balcão da lanchonete). pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao consumidor! Memória de Curto Prazo (MCP)* Este é o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. onde o pensamento ocorre. para os quais nunca liga. “faça o cálculo da multiplicação antes da adição”).

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Embora nós, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habilidade para raciocinar, a MCP tem sérias limitações de capacidade. A primeira delas é a restrição de tamanho. Conseguimos processar simultaneamente apenas um número reduzido de coisas. As pesquisas indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo ao redor de sete itens de informação. Por causa desta restrição, a habilidade de filtragem de estímulos pela memória sensorial é tão importante para não nos afogarmos com um número de estímulos que não possamos processar. A segunda limitação é a restrição de tempo. Dado que o espaço de processamento é tão pequeno e, portanto, valioso, a informação que chega à MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo frações de segundo. Essas restrições fazem com que seja difícil anunciar produtos muito complexos, com elevado número de atributos novos ou com características que não possam ser facilmente compreendidas (ou seja, que o consumidor não possa rapidamente relacionar com conceitos já existentes em sua MLP). Um exemplo recente é a nova tecnologia de telefonia celular 3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal móvel de banda larga para internet, tanto no celular como para computadores, vídeochamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de música, vídeo, fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e explicar cada função, as empresas de telefonia têm uma enorme dificuldade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois nossa MCP pode não conseguir entender as mensagens! Agora, imagine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna possível o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que as pessoas se falavam vendo umas às outras em telas. Esse é um conceito já existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode ser facilmente processável! Bom, com essas restrições, de onde vem o poder da nossa MCP, de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadíssima velocidade de processamento. Nosso raciocínio é muito veloz. Segundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informação vindo da
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Módulo 6

MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso número de conceitos aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de agrupar vários pedaços de informação e de tratá-los como um conjunto. Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma conversação que você esteja mantendo. Seu interlocutor está produzindo não mais do que vibrações sonoras moduladas que são receptadas por seu ouvido. Pois bem, você rapidamente agrupa os sons em palavras e frases e busca na sua MLP os significados da língua aprendida desde que era um bebê. Assim, você é capaz de processar e de entender o que a outra pessoa está falando. Pense na quantidade de informação envolvida nessa simples conversa!

Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento*
A MLP é o setor do PIC que contém um enorme número de registros permanentes, que chamamos propriamente de memória. De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem compensa as limitações da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de reter informação é muito duradoura (com técnicas de hipnose é possível recuperar episódios “esquecidos” desde o nascimento). Além disso, é muito grande e tem uma organização extremamente conveniente, associando idéias e conceitos de forma a permitir sua pronta recuperação. Para marketing, isto é de grande importância. E estamos interessados em que os consumidores não apenas retenham na MLP nossas marcas, como as deixem bastante acessíveis para serem ativadas quando houver necessidades a atender. Queremos também que nossas marcas sejam associadas a noções e conceitos de nosso interesse (por exemplo, a marca “X” tem alta qualidade). O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que representa o armazenamento na MLP. Esse modelo é a organização de uma rede de nodos e ligações. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos e ligações para uma área hipotética de refrigerantes.

GLOSSÁRIO *Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento – Memória de longo prazo (MLP) é o centro de armazenamento do PIC, contendo capacidade praticamente ilimitada para memórias permanentes. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 18: Rede de nodos e ligações na MLP – exemplo hipotético Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas têm em suas mentes um conceito, “sede”, desde possivelmente o nascimento. A esse conceito aprendemos a ligar outros, como água, suco, leite, chá e até cerveja e café. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por algum estímulo biológico interno), imediatamente recuperamos outros conceitos que estão fortemente ligados à sede. Evidentemente, os outros conceitos que lembramos junto com sede estão ligados a outros, em uma grande rede com ligações. Assim, por exemplo, café e cerveja talvez também se liguem com noções como social e amigos, que também estão ligadas entre si. Desta forma, “café” também talvez nos faça lembrar de “amigos”, através da noção de que “amigos” está ligado a “social”, que por sua vez são idéias ligadas a cerveja. Algumas ligações nos são ensinadas pelo trabalho de marketing. Há um século, provavelmente quando as pessoas tinham sede não pensavam em “refrigerante”. Hoje, isto é lugar comum. Da mesma maneira que construímos ligações entre conceitos existentes e produtos, também podem ser construídas ligações entre produtos e marcas. É o caso da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar “refrigerante” com sua marca (o que veio à sua cabeça ao ler a palavra refrigerante há alguns segundos?).

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Módulo 6

Além de ligar sua marca à noção de refrigerante, o “nodo” CocaCola está ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende naturalmente, como “vermelho” (por ter visto muitas vezes a logomarca). Outros, por uma ação intencional da propaganda, como “amigável”. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito “amigável”, que se constitui em outro nodo na mente do consumidor. Observe que algumas vezes existem ligações naturais que podem ser indesejáveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a própria idéia de refrigerante, é ligada a “doce”, daí a “açúcar” e “calorias”. À medida que “calorias” se tornaram indesejáveis, a Coca-Cola buscou a estratégia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligação de Light com “dieta” talvez não seja a mais desejável, e a Coca-Cola lançou a Coca Zero, lançou a Coca Zero, uma nova marca ocupando um novo nodo na mente do consumidor.

Atividade 3

Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felicidade com grande competência ao longo dos anos: os amigáveis ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as adoráveis focas (na natureza, estas são alimento daqueles!), conforme você pode ver em <www.youtube.com/ watch?v=inguGjgypaw&feature=related> ou em <www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>. Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no <www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicidade? Você se sente feliz ou triste após tê-las assistido? Nessa rede hipotética de nodos e ligações na cabeça do consumidor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaraná, que tem uma ligação menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola. Possivelmente, para muitos, o Guaraná Antarctica só será lembrado como um dentre “outros sabores” de refrigerante. Na sua tentativa de

GLOSSÁRIO *Posicionamento – é a imagem de marca distintiva percebida pelos consumidores, em decorrência de um determinado composto mercadológico escolhido. Fonte: Elaborado pelo autor.

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buscar um posicionamento satisfatório, ao longo dos anos a Antarctica ligou sua marca com conceitos como “brasileiro” e “crianças”. Há alguns anos, a Antarctica desenvolveu uma notável campanha, aproveitando a ligação de sede com “salgado”, e disto com “pizza” e criou um novo posicionamento: pizza com Guaraná! Ainda hoje, apesar da ausência de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza com Guaraná. Esses exemplos ilustram como é fundamental para o marketing a noção do posicionamento. Essa idéia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout (2004), dois publicitários norte-americanos, como uma maneira de enfrentar a saturação de estímulos de marketing a que o consumidor é submetido. Eles defendem que uma campanha publicitária somente será efetiva se conseguir estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores. A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que é necessário estabelecer ligações fortes entre nosso produto e nossa marca e conceitos desejáveis para obter um bom posicionamento. Voltaremos a esse conceito na Unidade 6 – Estratégia de Marketing.

Atividade 4

Na Figura 18, você tem o exemplo de uma estrutura de cadeias, nodos e ligações. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como um refrigerante ligado a amigos. Também apresenta o caso da "Pizza com Guaraná". O que você deve fazer é encontrar um caso que seja memorável em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, incluindo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que você imagina que tenha sido criada na cabeça do consumidor (desenhea com o esquema de nodos e ligações). Em particular, defenda o caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento para a marca.

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Módulo 6

Percepção
Conforme você viu ao introduzirmos o PIC, o marketing trabalha no mundo externo ao consumidor, produzindo estímulos que gostaríamos de ver passados para a mente do consumidor. Percepção* refere-se à tradução do mundo externo e físico para o mundo interno e mental. Percepção pode ser definida como:

O processo de sentir, selecionar e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado

Para nós, é essencial que os estímulos de marketing sejam percebidos para poderem agir! Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para identificar os três estágios da percepção: sentir um estímulo no mundo externo; selecionar e atentar para certos estímulos, mas não a outros; e interpretar os estímulos e atribuir-lhes significado.

GLOSSÁRIO *Percepção – é o processo de sentir, selecionar e atentar para, e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 19: Os três estágios da percepção Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)

Sensação*
GLOSSÁRIO *Sensação – Sensação é a captação dos estímulos do mundo externo através dos receptores sensoriais que formam nossos cinco sentidos. Fonte: Elaborado pelo autor. Sentimos o mundo externo através dos nossos receptores sensoriais. Eles são os sensores que nosso corpo usa para receptar um mundo físico de fótons, vibrações, partículas e moléculas. Constituem os cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. A maior parte das informações que sentimos provém da visão e, a seguir, da audição. Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco sentidos afetam o comportamento do consumidor (você nunca ouviu falar em “cheirinho de carro novo”?). Uma questão relevante para o marketing diz respeito a nossa sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber

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os consumidores apenas perceberão diferenças superiores a R$ 100 em um preço de R$ 1. Fonte: Elaborado pelo autor. se essa constante for 10% para. 167 .000.50. alguns produtos alimentícios reduziram o peso por embalagem com o mesmo propósito. Na mesma época. produtos que modernizaram sua imagem aos poucos. imperceptivelmente. com o papel higiênico. porém. o preço. observamos situações nas quais desejamos que o consumidor perceba uma diferença. Assim. algumas empresas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento. Um anúncio na beira da estrada não será percebido abaixo de certo nível de luminosidade. Algumas vezes. como quando lançamos um modelo luxo de automóvel. Aplica-se aqui a Lei de Weber. Veja na Figura 20. não conseguimos perceber letreiros muito pequenos. Ela diz que o percentual de variação perceptível em relação à intensidade do estímulo é uma constante. desejamos que os consumidores não percebam essas diferenças. É o que ocorreu há alguns anos no Brasil. ou sons abaixo de 20 Hertz. mas perceberão diferenças maiores que R$ 0. que reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor percebesse.Módulo 6 dentro de certos limites. É o caso das mudanças na logomarca da Shell e da embalagem da Maizena. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo do qual não detectamos o estímulo. Fonte: Elaborado pelo autor.05 em algo vendido por R$ 0. *Limiar sensorial diferencial – é a quantidade mínima de mudança de um estímulo que pode ser sentida. sem perder uma identidade conquistada. digamos. Uma questão ainda mais relevante para o marketing é o limiar sensorial diferencial* (ou diferença mínima perceptível). porém. um sanduíche maior em uma lanchonete ou embalagens de sabores diferentes de um suco. Por exemplo. Em diversas situações. Em marketing. Corresponde à nossa capacidade de detectar mudanças ou diferenças nos estímulos. GLOSSÁRIO *Limiar sensorial absoluto – é o nível de intensidade de um estímulo a partir do qual o sentimos.

em inglês) b) antes e depois na embalagem da Maizena. Entretanto. A atenção* é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento de informação (MCP) em determinado estímulo.com/2006/05/ maizena-tradio-secular.logodesignlove. Fonte: Wilkie (1994). precisamos selecionar aqueles estímulos que iremos “perceber” e nos quais colocaremos nossa atenção.Curso de Graduação em Administração a Distância a) variação na logomarca da Shell (“concha”. se desejarmos sobreviver à avalanche de estímulos. conforme vimos na discussão sobre a memória sensorial.com/shell-logo-designevolution> e <http://mundodasmarcas.html> GLOSSÁRIO *Atenção – é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento da informação em um determinado estímulo. 168 .blogspot. Seleção e atenção Nossos sentidos captam uma grande variedade de estímulos. mudada aos poucos Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das marcas em <http://www.

Para atrair a atenção colaboram as características do estímulo. que nos leva a interpretar os dados de modo a confirmar o que já pensávamos sobre o produto. Igualmente. A Tabela 2 mostra possíveis estratégias para atrair e manter a atenção. Com tantas barreiras. Caso contrário. lembraremos mais dos aspectos negativos. Por exemplo. os consumidores irão prestar atenção apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e crenças e irão ignorar as inconsistentes (você já notou que na propaganda eleitoral você só presta atenção na propaganda do candidato ou partido que você já suporta? . tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam com nossos gostos e expectativas. nos lembraremos mais da informação positiva sobre ele. Já para manter a atenção os fatores pessoais são mais determinantes. Mesmo quando um estímulo recebe nossa atenção. Os consumidores decidem a quais estímulos estarão expostos. em marketing temos o desafio de atrair a atenção e manter a atenção. Atenção seletiva. o marketing deve procurar aumentar a importância do assunto para a pessoa. Para fazer isto. Isto cria o viés de confirmação. Assim. Em geral. Interpretação seletiva. com diversos exemplos de maneiras de implementá-los. 169 . Retenção seletiva. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto. tendemos a interpretá-lo conforme nossas atitudes e crenças. ou despertar sua curiosidade. o consumidor usa quatro operadores de seletividade: Exposição seletiva. podem mudar de canal no intervalo comercial. o marketing se vale de estímulos fortes ou apresentados de modo inovador. deixando de ver a propaganda preparada com tanto cuidado pelas empresas.Módulo 6 Para evitar um desperdício de recursos psicológicos limitados.por essa razão os horários eleitorais têm tão pouca capacidade de mudar as intenções de voto!).

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Principal I. Atrair a atenção inicial Possível Estratégia do Anúncio Uso de estímulos proeminentes Exemplos Música alta Tamanho Contrastes de cor Movimento Endosso de celebridades Foto inusitada Grande número de cenas Variações de voz. Tabela 2: Táticas de propaganda para atrair e manter a atenção Fonte: Adaptada de Macinnis et al. ou seja. que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepção é 1/24 de segundo). (1991). quadros com os dizeres “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”. a percepção de estímulos abaixo do nível de consciência. silêncio e movimento Modelos sensuais/atraentes Temas de apetite Música familiar Figuras complexas Muita edição e corte Usar estímulos concretos Anúncios limpos Usar apresentador semelhante ao público-alvo Perguntar questões retóricas (“você”) Empregar dramatização no anúncio Abrir anúncio com suspense ou surpresa Usar humor sobre a marca Usar um desafio Esconder alguma informação Uso de novidade como estímulo II. Como resultado. quando um pesquisador publicou uma pesquisa em que teria colocado em um filme. Uma questão interessante relativa à atenção é a percepção subliminar*. Fonte: Wilkie (1994). a cada cinco segundos. Manter a atenção Aumento da relevância para a pessoa Aumento da curiosidade sobre a marca GLOSSÁRIO *Percepção subliminar – é a percepção de um estímulo abaixo do nível de consciência. Atrair/manter a atenção Uso de apelos prazerosos Adição de complexidade ao anúncio Redução de complexidade III. as vendas desses produtos teriam aumentado significativamente. A questão surgiu em 1957. 170 .

consiste em determinar quais. O seguinte. quando outros pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa. O assunto regularmente volta à tona. Depois.asp>. dentre o imenso número de moléculas e ondas em nosso ambiente. 171 . Após um tempo. Para tanto. Quanto à organização perceptual. Mesmo assim. nos leva a identificar o estímulo. não conseguiram encontrar os mesmos efeitos.com/disney/films/lionking. muitos ainda crêem na capacidade da propaganda subliminar forçar as pessoas a fazerem o que não desejam. No entanto. o uso de cromados e faixas em certos GLOSSÁRIO *interpretação – Interpretação é o significado que atribuímos a um estímulo. Fonte: Elaborado pelo autor. o próprio autor do admitiu ter “fabricado” os resultados. é preciso passar por três processos. As aplicações mercadológicas da interpretação são importantes. a Escola Gestalt. a categorização perceptual. A interpretação ocorre quando conseguimos ligar um determinado estímulo a um conceito ou conjunto de conceitos já presente em nossa MLP.Módulo 6 Uma conseqüência desse trabalho seria a capacidade do marketing de manipular subliminarmente as reações das pessoas. a inferência perceptual ocorre quando formamos uma crença acerca do estímulo. devem ficar juntas. Por fim. você pode ver a cena em. nos ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos harmônicos. quando atribuímos um significado a dado estímulo. Atividade 5 Alugue o filme O Rei Leão e tente identificar a palavra “sexo” no filme. da Psicologia. como na década de 1990. O primeiro. Por esse motivo. Você acredita que houve intenção de criar uma percepção subliminar? Interpretação O terceiro estágio da percepção ocorre com a interpretação*. <http:// www. Isso levou a uma comoção contra o marketing. por exemplo. em que os estúdios Disney foram acusados de mostrar a palavra “sexo” no seu filme “O Rei Leão”.snopes. a organização perceptual.

Os psicólogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforçam para ter bons Gestalts. mas têm um forte impacto em nossas percepções. Na Figura 21. completas e significativas. um detergente superconcentrado e tem dúvidas se a menor embalagem tem. 2) Proximidade. da Psicologia. de fato. observe como é difícil se ver o vaso e as pessoas ao mesmo tempo. a maior parte das pessoas perceberá nossos mundos como sendo consistentes com os seguintes princípios (ilustrados na Figura 21): 1) Figura e fundo. Os elementos que estão mais próximos no espaço ou no tempo são vistos como pertencentes a um conjunto. observe como é natural perceber filas verticais. ao invés de filas horizontais. A maioria desses processos não acontece conscientemente. a percepção pode ser rapidamente reorganizada. as pessoas desejam ter percepções que sejam simples. Saiba mais. de forma que a parte do fundo torna-se a nova figura. o poder de limpeza que se apregoa. Isto sugere que o todo tenha uma identidade além da soma de suas partes. por exemplo. No exemplo da Figura 21. o qual é menos importante e no qual não se foca. Com base nessa busca por um bom Gestalt. O princípio básico é que as pessoas percebem objetos inteiros ao invés de apenas partes separadas deles (o termo alemão gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando “um todo” ou “padrão”).. Quer dizer.Curso de Graduação em Administração a Distância modelos de automóveis nos leva a percepções de movimento e velocidade. A percepção tende a caracterizar um objeto de cada vez e a ver os demais estímulos como um fundo. A escola Gestalt. por exemplo. desenvolveu os princípios básicos da organização perceptual há aproximadamente 90 anos na Alemanha. 172 . enquanto o que era figura torna-se um novo fundo. Entretanto. quando uma consumidora vê uma embalagem de. tijolos e placas – o arranjo total é mais importante que as partes individuais. entretanto. mesmo com o veículo parado! Pode haver problemas.. a teoria da Gestalt sugere que é muito mais provável que perceba lojas ao invés de apenas janelas de vidro. formando uma unidade. Quando você vai a um shopping center.

173 . embora não esteja completo. observe o quanto é mais fácil seguir a figura de cima do que seguir as setas de baixo. Se olharmos a ilustração cuidadosamente. ou guiar sua atenção para determinados estímulos. na figura. Isto nos levará a ver quatro linhas curvas ao invés de 44 pontos independentes na Figura 21. ou peça publicitária para agradar aos olhos dos consumidores. Os elementos móveis que caminham na mesma direção parecem formar uma unidade. 4) Continuação. 7) Simetria. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). Por exemplo. A percepção favorece uma figura completa ou fechada. notaremos que eles são simplesmente pontos de tinta na página. Já no desenho C tenderemos a ver o traçado global mais regular e talvez até mesmo possamos “moldá-lo” ao formato mais simétrico de uma seta. Os elementos que juntos formam uma linha ou uma curva parecem formar uma unidade. observe como a substituição do “x” pelo “o” em algumas posições da ilustração do quadro nos leva a ver filas horizontais desta vez. A percepção favorece uma forma simétrica em relação a uma irregular. um arco de 320 graus é percebido pela maioria das pessoas como sendo um círculo. o desenho A leva a maioria de nós a ver triângulos separados ao invés da forma global. Na Figura 21. Os elementos que são similares em sua aparência parecem formar uma unidade. 5) Destino comum. No exemplo da Figura 21. 6) Fechamento. Observe o quão úteis podem ser estes princípios básicos ao se desenharem detalhes de uma embalagem. chamar sua atenção. Na Figura 21. produto. No desenho B.Módulo 6 3) Similaridade. talvez focalizemos mais no triângulo do que no formato irregular de quatro lados.

a inferência é ainda mais avassaladora: se uma estrela usa uma roupa.99 são muito menores que R$ 10.00. um computador de mão ou uma agenda eletrônica? Quanto a inferências. Você. as implicações são múltiplas. Identifique os aspectos da loja que realçam suas sensações. quais deveriam ser mudados? Como? 174 . cheiros e cores para impactar os consumidores? Quais sons. cheiros e cores encorajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 21: Os princípios Gestalt de organização Fonte: Wilkie (1994) A categorização também pode levar a dificuldades e o marketing deve se esforçar para que ela seja correta. Consumidores inferem qualidade conforme o preço de um produto. Na propaganda. Ou que roupas expostas desarrumadas em uma bancada estão em oferta ou por bom preço. Como esse varejista usa sons. especialmente: a) Pense na sensação. deve ser bom. por exemplo. deve estar na moda. Atividade 6 Visite uma loja qualquer. Inferem também que preços como R$ 9. categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celular. se uma celebridade recomenda um produto. atraem sua atenção e facilitam sua interpretação das atividades varejistas.

e (T) Tempo (ou episódios de experiência). Segundo o mesmo autor. GLOSSÁRIO *Aprendizagem – é uma mudança de comportamento. na maioria das vezes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto que possa ser utilizado no futuro. se aplicáveis. gerada por informação e experiência. mas também que os aprenda. mas deveria? Quais mudanças. Descreva-os e sugira mudanças. 175 . Embora alguns estímulos de marketing sejam concebidos para provocar reações imediatas (por exemplo. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. Aprendizagem Em marketing desejamos não apenas que o consumidor perceba nossos estímulos. O que na loja captura sua atenção? O que não chama sua atenção. promoções no ponto de vendas). (P) Processos internos de pensamento. na aprendizagem estão envolvidos os seguintes fatores: (E) Estímulos. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. Fonte: Wilkie (1994). gerada por informação e experiência. (R) Respostas ou comportamentos. esse varejista poderia fazer para aumentar a atenção dos consumidores sobre o(s) objeto(s) relevante(s)? c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpretação. (C) Conhecimento (na MLP).Módulo 6 b) Use a noção da atenção. Uma boa definição de aprendizagem* do consumidor é dada por Wilkie (1994): Uma mudança de comportamento.

levando a novas respostas (R). Por isto essa escola é importante para o marketing. sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento. Concentraremos nossa atenção na escola behaviorista. concentra-se em estímulos e respostas comportamentais ao longo do tempo. Escola Behaviorista Você já conhece a escola cognitivista através do PIC. você já conhece os fundamentos da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC. produtos e mensagens sejam processados e armazenados pelo consumidor. duas escolas da Psicologia a estudaram. (R) respostas ou comportamentos e (T) tempo ou episódios de experiência. a aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento em função da experiência. Para ela. portanto. Nela. o consumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para guiar novos processos internos (P). essas escolas estão de fato focando em aspectos distintos da mesma aprendizagem. A escola cognitivista foca o mundo interno da aprendizagem. aprendizagem é o desenvolvimento da rede de nodos na MLP. assim. Aliás. A escola comportamentalista (ou behaviorista) foca no mundo externo da aprendizagem. Em marketing desejamos que nossas marcas. passar à escola behaviorista. Escola Cognitivista Para a escola cognitivista. Apesar de a aprendizagem ser um único fenômeno. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estímulos.Curso de Graduação em Administração a Distância Na aprendizagem. O behaviorismo. os processos de aprendizagem confundem-se com o processamento da informação pelo consumidor. Podemos. Os conceitos-chave do behaviorismo são: 176 . Revise o tópico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento formam a essência do PIC. esses componentes ocorrem da seguinte maneira: da próxima vez (T) que um estímulo similar (E) aparecer. Embora elas se portem de forma até antagônica. visto acima.

Fonte: Wilkie (1994). a CocaCola utiliza o condicionamento clássico como forma de gerar a aprendizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de alguém do Século XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede. Vejamos brevemente as duas. Contigüidade. 177 . Ou seja. Aqui. A idéia é que há uma relação entre os estímulos e a aquisição de novos comportamentos. quando esta última é positiva. Você notará que ambas estão por trás de casos importantes em marketing. é possível que você rejeitasse o produto por ter em seu quadro de referência que para ser saudável e matar a sede o líquido deveria ser limpo. Ele demonstrou que é possível criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhando repetidamente um estímulo neutro com um estímulo que sabemos evocar naturalmente uma dada resposta. Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no behaviorismo: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental.Módulo 6 Condicionamento. Ao olhar para o líquido escuro. Agora responda: Você pensa que as pessoas (e são muitas!) tomam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem. Reforço. o termo se refere à importância das experiências ou episódios repetidos de aprendizagem. Experiências ou práticas. o condicionamento se confunde com a própria aprendizagem. transparente! A Figura 22 representa o condicionamento clássico* conforme utilizado por Pavlov com seus cães e no exemplo da Coca-Cola. o condicionamento clássico enfatiza a relação estímulo resposta. Condicionamento clássico O condicionamento clássico está muito ligado à figura de Ivan Pavlov e suas experiências com animais. para criar comportamentos que independem de nossa vontade. Trata-se do fortalecimento das associações aprendidas entre estímulo e resposta. Assim. conforme veremos a seguir. GLOSSÁRIO *Condicionamento clássico – novos comportamentos de resposta são criados através do emparelhamento repetitivo de um estímulo neutro com outro estímulo que se sabe produzir a resposta desejada. A aprendizagem melhora quando colocamos os estímulos e respostas próximos entre si.

Parece inverossímil. o farelo de carne. o som de um diapasão. Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (estímulo incondicionado) com um estímulo neutro. Este era incapaz de provocar uma resposta nos cães. mas com o emparelhamento passou a ser um estímulo condicionado e passou a ser associado com a salivação dos cães. que. Ela sabe que cenas de felicidade. procura fazer algo parecido. Com o tempo. os cães “aprendiam” e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar! A Coca-Cola. Pavlov partiu de um estímulo existente naturalmente (chamado de estímulo incondicionado). Ao emparelhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e amor. alegria e amor (como as cenas natalinas e dos ursos polares em “família”) trazem sentimentos de prazer. mas é sabido que a Coca-Cola submete suas campanhas ao teste do condicionamento clássico antes de lançá-las! 178 . Acompanhe na Figura 22. os levava a salivar (resposta incondicionada).Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 22: Condicionamento Clássico Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer. ao ser mostrado aos seus cães. por sua vez.

A idéia do condicionamento instrumental é que nos comportamos de determinada maneira com um objetivo. mas 179 . Hoje. o comportamento é um instrumento para se atingir um objetivo: os seres humanos não são vistos como “ratos de laboratório” e seu comportamento tem um propósito. Atitudes A noção de “atitude” é uma das mais relevantes em comportamento do consumidor. onde o novo comportamento é aprendido como resultado de reforços positivos de experiências anteriores. o comportamento é um instrumento para se atingir um fim. Atitudes representam uma avaliação resumida e duradoura de um objeto. Fonte: adaptado pelo autor de WILKIE (1994). Aqui. como os programas de milhagem das empresas aéreas. Uma vez atingido o objetivo. Com esse reforço. o termo ainda está ligado a uma postura ou predisposição para agir. Assim. postura. também conhecidos como marketing de freqüência. GLOSSÁRIO *Condicionamento instrumental ou operante – advoga a aprendizagem com um objetivo. onde o aprendizado ocorre de forma reativa. Talvez a maior aplicação em marketing do condicionamento instrumental* sejam os programas de reforço. compraremos um produto para obter um benefício e. um ato ou ação. Os programas de reforço podem ser contínuos ou intermitentes. A palavra vem do latim actitudinis. A chave para o aprendizado no condicionamento instrumental é o reforço positivo. Ou seja. que pode ser um produto ou uma marca. aumentam as expectativas de ganhar-se o “grande prêmio”. voltaremos a comprá-lo. Reforços intermitentes podem ocorrer com promoções que envolvam premiações. que quer dizer posição física. mas há usos específicos. A satisfação do consumidor a cada consumo seria um exemplo. aprenderemos o comportamento.Módulo 6 Condicionamento instrumental (ou operante) Ao contrário do condicionamento clássico. A Loteria Federal usa o condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum prêmio pequeno em até 20% dos bilhetes. no condicionamento instrumental ele é ativo. Está também relacionada a actus. se de fato o tivermos obtido (reforço positivo).

e. se refere a uma predisposição mental. podendo se referir a uma marca. favorável ou desfavorável Assim. ou seja. o componente cognitivo pode ser descrito por “BMWs são carros de qualidade. Por exemplo. componente afetivo e componente conativo. O componente afetivo está ligado aos sentimentos desenvolvidos em relação objeto. que não são observadas. isto é. mas caros”. portanto. aprendidas. favorável ou desfavorável. o componente conativo evidencia as tendências de comportamento em relação ao objeto. Por exemplo. e relacionadas a um “objeto”. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). Por fim. A Figura 23 ilustra esses componentes.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Atitude – é uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. O componente cognitivo representa o conhecimento e as crenças em relação a um objeto. em relação à marca BMW. Uma definição adequada para atitude* é: Uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. Pode ser “eu quero comprar um BMW”. 180 . mas indica apenas uma predisposição à compra. produto ou categoria de produto. embora sejam duradouras. “eu gosto de BMWs”. atitudes são: predisposições mentais. são correlacionadas ao comportamento real. predisposições para responder. Note que a atitude não é perfeitamente correlacionada com o comportamento de compra. apenas inferidas. conforme acabamos de ver. são a) afetadas por informação e experiência e b) sujeitas a mudança. A atitude tem três componentes: componente cognitivo.

Entretanto. preço e atendimento. A pontuação total da atitude de cada restaurante foi calculada ponderando a nota em cada atributo pela importância relativa (por exemplo. pode ser visto como um grupo ou pacote (bundle. o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25 + 3x20 + 6x5 = 405). ela também é levada em consideração no modelo.. sabor. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante. 181 . loja. em inglês) de atributos ou características.Módulo 6 Figura 23: Os três componentes da atitude Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994) As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam que a atitude é geralmente colocada como uma avaliação geral de um objeto. Para tanto. O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitude com relação a uma marca. assim. etc. O Quadro 5 mostra a aplicação hipotética do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food concorrentes. o restaurante fast food que goza da melhor atitude é o Subway. depende das crenças que o consumidor formou de que a marca tem a oferecer em cada atributo. torna-e difícil para o marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. localização. Com isto. A importância relativa dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. A atitude. foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude. Como os atributos podem ter diferentes níveis de importância para o consumidor. quando uma atitude é expressa como “eu gosto muito deste produto” ela nada nos diz sobre as razões pelas quais o consumidor se sente dessa maneira. nutrição. Para cada restaurante foi avaliada a crença acerca do desempenho em cada um dos atributos. Neste exemplo. seguido do Giraffa's e depois dos três concorrentes baseados em hambúrguer.

O Giraffa’s. se possível. pode- 182 . Atividade 7 Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acerca de fazer suas compras em três ou mais supermercados de sua cidade. Estamos sempre procurando melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais valor ao consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Crenças (C) (dê notas de 1 a 7) Importância (I) Mc Burger Bob’s Giraffa’s Subway (distribua 100 ptos) Donald’s King 10 10 20 25 20 5 Pontos: 6 6 6 3 3 6 405 4 5 5 3 4 4 365 4 5 4 6 5 2 430 4 5 6 3 3 5 370 5 5 6 5 4 5 450 Atributo Atmosfera Localização Sabor Nutrição Preço Atendimento Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude – aplicação hipotética Fonte: elaborado pelo autor. até compre algo neles. Há cinco estratégias possíveis para melhorar a atitude do consumidor em relação à nossa marca: Aumente as crenças para nossa marca. Em relação a qual loja você tem a atitude mais favorável? (Mostre seus cálculos). Indique quais (mínimo de 5 e máximo de 10) os atributos que você considera importantes e as crenças que faz sobre o desempenho de cada supermercado em cada atributo. Caso você nunca tenha feito compras nesses supermercados. Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. Esta é a estratégia mais comum em marketing. no exemplo acima. visite-os e.

Adicione um atributo totalmente novo. Aqui. para promover junto aos consumidores a idéia de que o atributo é mais relevante para atender às suas necessidades. Atividade 8 Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em: <www. Este é o campo da propaganda comparativa.com/watch?v=8pmwJXQnJrU>.youtube. O McDonald's na Itália adicionou um balcão novo a seus restaurantes fast food onde vende café gourmet e capuccino. Aqui. Muito utilizada no mercado de refrigerantes. talvez caiba um trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor. o McDonald’s enfatizando que o consumidor deve se valorizar. trata-se de investigar se há algum novo benefício desejável e que possa ser valorizado pelo consumidor. Nesta estratégia. bem ao gosto do italiano. Reduza as crenças nos concorrentes. 183 . elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avaliados do que a concorrência. Reduza a importância de um atributo fraco. Forme um foro de discussão com seus colegas na internet e discutam os prós e os contras do uso da propaganda comparativa. uma vez que ele é o melhor avaliado nesses atributos. Uma vez implantada a mudança. compensando pagar mais para poder usufruir de um produto melhor. apesar de serem vendidos como tal com fotografia bonita.Módulo 6 ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os atendentes. o Giraffa's poderia enfatizar a noção de valor nutricional em relação ao preço. Imagine. Em nosso exemplo. a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que compra duas Coca-Colas em uma máquina apenas para poder alcançar o botão da Pepsi. no exemplo acima. Aumente a importância de um atributo-chave. trata-se de reduzir a importância de um atributo em que sejamos mais mal avaliados do que a concorrência. talvez seja o caso do Giraffa’s mostrar que os sanduíches não são saborosos quanto seus pratos. No exemplo hipotético acima.

como aconselhamentos. Pegue a loja em relação à qual sua atitude é a menos favorável e indique como essa loja pode melhorar sua atitude. Sugira uma estratégia específica e viável para cada um dos cinco possíveis caminhos estratégicos apresentados mostrados acima. As influências externas não são necessariamente ruins nem boas.conar. Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (www.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. faça uma busca sobre “propaganda comparativa” e leia sobre os casos em que houve questionamento sobre a validade de seu uso. Influências externas no comportamento do consumidor O fato de o comportamento do consumidor sofrer influência externa reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam às situações que os cercam.br). como o livro a comprar). Outras podem ser benéficas. como coerção e manipulação.. ou apenas alguns momentos.. etc. Há muitas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. são ruins. Elas variam segundo a amplitude da influência (desde geral. como o valor da educação. Atividade 9 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu para supermercados na penúltima atividade. como a valorização da saúde. a sua duração (podem durar toda nossa vida. até específicas. informação sobre produtos. como a escolha de um prato no restaurante) e o número de influências em cada consumidor 184 .org. Algumas formas.

valores e visões que compartilhamos enquanto membros de uma sociedade. A seguir. muitas vezes os biquínis têm que mudar seu formato para cobrir mais o corpo feminino! Subcultura São grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham certos padrões específicos de valores e comportamentos. A Figura 24 lista as principais fontes de influência externa e o modo como se diferenciam segundo essas variáveis. serviços e atividades de consumo. até a roupa a vestimos. marcas e momentos). Por exemplo.Módulo 6 (como o culto ao corpo. Ao exportar nossa modapraia. influenciada por muitos amigos. ditado apenas por nossa cultura. A cultura identifica os limites para o que entendemos como aceitável em termos de bens. no Brasil é perfeitamente aceitável o uso de trajes de banho de dimensões mínimas. veremos algumas das fontes de influência. no entanto. Figura 24: Fontes de influência externa Fonte: Wilkie (1994) Cultura Refere-se às crenças. Já discuti- 185 .

Discutiremos classes sociais em detalhe na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. influenciadores. Ela falhou. que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas – diferente de boa parte do Brasil! Classe social A classe social incorpora variáveis como ocupação. identidade étnico-lingüística. Nossa própria personalidade enquanto compradores versus poupadores reflete uma herança familiar (WARD. estilos de vida e orientação sexual. a Sopas Campbell (líder absoluta no mercado norte-americano de sopas. Mas é bom lembrar que no Brasil há variações subculturais que afetam o comportamento segundo regiões e estados. que afetam nosso estilo de vida. 186 . Em um exemplo dramático. 1974). compradores e usuários que vão se alterando com o tempo. Na década de 90. crianças influenciando compras importantes. mulheres adquirindo carros e maridos decidindo a culinária. no entanto. principalmente. escolha de marcas. os diversos membros da família têm papéis internos de iniciadores. com sopas hidratadas enlatadas. As variáveis que moldam os padrões semelhantes de valores e comportamentos incluem.Curso de Graduação em Administração a Distância mos a questão dos valores ao cobrimos motivação do consumidor. ao não reconhecer as especificidades subculturais dessa cidade. essa empresa realizou o lançamento-teste de suas sopas enlatadas em Curitiba. Na família moderna não é surpresa ver um filho adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de computador. A família exerce um processo de socialização nos seus membros. padrões de consumo. particularmente quanto a origem étnica. Família A família determina muitos hábitos de consumo e mesmo as marcas utilizadas. prontas para servir ) superestimou em muito o mercado brasileiro para seu produto com base em um mercado teste. religião. roupa usada e atividades de lazer. renda e educação. Por outro lado.

Dois dos principais instrumentos de influência do marketing são a propaganda e o vendedor. por isto. que tem influência decisiva em termos de gastos. o vendedor exerce uma grande influência nas decisões e escolhas do comprador. 187 . índice de confiança. compras por crediário e mesmo tipos de produtos comprados. geralmente tentando nos fazer comprar mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. dos quais queremos manter distância e. Há também os grupos dissociativos. como a igreja a que pertencemos. Ela conseguirá afetar apenas um número reduzido das pessoas que ela visa influenciar.Módulo 6 Grupos de referência Estes servem de ponto de comparação direta ou indireta na formação de nossas atitudes e comportamentos.. influenciam roupas que usamos e até os carros que compramos. Embora seja altamente eficaz. o custo de cada consumidor colocado sob influência do vendedor é muito mais elevado que o custo individual da influência da propaganda. temos as influências que o marketing procura exercer em nosso comportamento. Sua elevada eficácia derivada de seu poder de conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor competente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). entretanto. Por outro lado. Grupos de referência diretos. Grupos aspiracionais são aqueles dos quais gostaríamos de fazer parte (lembra-se de nossa discussão anterior sobre adoção do cigarro na adolescência?). No presente contexto. etc. talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou escolher certo restaurante para freqüentar. índice de desemprego. materializado em taxas de crescimento econômico. Condições externas Referem-se ao ambiente econômico e social. basta dizer que a propaganda tem uma influência muito difusa e pouco eficaz. Ambiente de marketing Neste caso.

Reconhecimento do problema O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem uma necessidade. ou c) compras de outros produtos (como a compra de um aparelho de DVD. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou desejado. b) novos produtos no mercado (por exemplo. uma necessidade não atendida. reconhecerá que tem um problema.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pré-compra A pré-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informação. A Figura 25 ilustra a situação. Mudanças no estado desejado podem advir de: a) circunstâncias que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: “quem casa quer casa”). que nos leva a querer locar filmes). 188 . Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente grande. lançamento de um novo modelo de celular). Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Wilkie (1994) A discrepância pode surgir de duas fontes: uma mudança no estado desejado ou uma mudança no estado corrente.

apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca externa de informação. 189 .Módulo 6 Mudanças no estado corrente podem surgir de: a) término do estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa. Na maioria das situações. quando minhas roupas ficam fora-de-moda). Provavelmente. ou uma melhoria devida a uma promoção no emprego).). a busca interna na MLP. com maior segurança. o consumidor inicia a busca da informação. pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante. baixo custo de obtenção da informação e alto envolvimento com a compra. incluindo a propaganda e a força de vendas. Alguns casos de indução de insatisfação com o estoque atual envolvem apelo ao medo (“qual será o futuro de seus filhos se você não tem seguro e o pior acontecer?”). Busca da informação Uma vez que tenha reconhecido o problema. O Quadro 6. abaixo. Em alguns casos. ou desgaste de um par de calçados). mas essa estratégia deve ser utilizada com cautela. para poder decidir sobre como satisfazer sua necessidade. especialmente situações de baixo envolvimento. informações de experts até a consulta a fontes controladas pelo marketing. embora geralmente se concentre mais no estímulo ao reconhecimento de mudanças no estado desejado (como no caso das mudanças anuais dos modelos de carros. economia. b) insatisfação com o estoque atual (por exemplo. leituras (inclusive na Internet). risco elevado de tomar a decisão errada. podemos ter informação de experiências passadas que nos levam a sermos leais a uma marca. design. Através da propaganda. etc. Por exemplo. pode parecer que não precisamos buscar informação. como a compra de detergente para repor o estoque. o marketing pode atuar nos dois lados. a maioria das informações que obtemos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing. Entretanto há sim uma busca de informação. A busca externa de informação inclui desde consultas com amigos. ou c) variações na situação financeira (uma redução na capacidade financeira por um compromisso. a busca se restringe à MLP e só passamos à busca externa quando tivermos experiência ou conhecimento insuficiente.

Use a Internet para pesquisar 190 . Fatores associados com Menores Níveis de Busca Geral Altos custos percebidos na busca. com baixa percepção de benefícios Baixo envolvimento Fatores Psicológicos Muita experiência anterior Satisfeito no momento Não gosta de fazer compras Lealdade à marca Pressão social para determinada escolha Grande pressão de tempo Fatores Situacionais Restrições físicas Oferta especial de preço Garantia de fácil devolução Baixo custo/baixo risco Vendedor efetivo Maiores Níveis de Busca Altos benefícios percebidos na busca. “preciso de um tocador de MP3”). o consumidor sabe que essas informações são enviesadas. pois há um interesse envolvido (você já viu uma propaganda anunciando que um produto não é bom ou tem um problema?). com baixa percepção de custos Alto envolvimento Pouca experiência relevante Gosta de fazer compras Curiosidade Atitude favorável a várias lojas/marcas Pressão social para busca (ex: casal) Fácil de encontrar à venda Fontes múltiplas Horizonte longo para compra Vida longa do produto Alto custo/alto risco Diferenças significativas de preço ou qualidade Melhorias tecnológicas no produto Inabilidade de entender a informação Fatores de processamento da informação Falta de confiança no vendedor Desejo de aprender mais Confiança na habilidade de usar a informação Grande número de critérios de avaliação Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informação Fonte: Wilkie (1994) Atividade 10 Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de reconhecimento do problema tenha sido ativado em você (por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância Entretanto.

inclusive fazendo um test-drive. bem como o custo psicológico de reter e de processar todas as informações buscadas. Tente descobrir um item que lhe pareça aceitável. Uma escolha errada e o consumidor corre o risco de não ter seu problema resolvido! Estratégias simplificadoras Essa grande importância da escolha para o consumidor pode levar à conclusão de que ele sempre buscará tomar a melhor decisão. imagine que você desejasse tomar a melhor decisão possível. preço. Entretanto. Para o consumidor. <www. fora os importados.br>). Cada fabricante pode ter dezenas de modelos. Agora. pois é quando ele faz a escolha de uma única marca. Esses custos incluem dispêndios financeiros e de tempo para a busca de informação.Módulo 6 sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo. Processos de compra A compra é um momento crucial para a empresa. No mercado nacional existem nada menos que treze fabricantes. ou outros atributos? Por quê? Com base em sua experiência de buscas de informação em compras fora da Internet. é uma tarefa inviável. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas oferece.submarino. da qual passa a depender para obter os benefícios necessários à satisfação de sua necessidade.com. O que faz 191 . mesmo em uma situação de alto envolvimento como a compra de um carro. há custos associados à avaliação das alternativas para a tomada de decisão. faça recomendações acerca de quais aspectos do site são bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu comportamento de busca. também é um momento fundamental. pois é neste estágio que a empresa gera caixa. Quanto tempo você gastou antes de encontrar uma alternativa aceitável? Por que motivos a busca não foi mais curta ou mais longa? Sua pesquisa se baseou em marca.

podemos nos restringir a uma categoria de veículos. o consumidor troca a compra ideal por uma solução de compromisso: Compra satisfatória custos físicos e psicológicos Dentre as alternativas de cuja existência saibamos. A regra compensatória possui esse nome pelo fato de que uma alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que é compensado. No exemplo da compra de um automóvel. Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas que atinjam um nível mínimo de desempenho. como seria o caso de consumidores que excluiriam marcas que não investem na preservação do meio ambiente. Outros fatores talvez possam estar presentes. Regras de decisão Uma vez de posse de um conjunto de consideração. o consumidor passa a adotar uma regra de decisão. Por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância então o consumidor? Adota estratégias simplificadoras. as mais básicas regras de decisão são: Regra compensatória: o consumidor seleciona a melhor marca usando um modelo multiatributo. talvez apenas às marcas mais conhecidas. se formos avessos ao risco. no processo de escolha. por outro atributo com bom desempenho. conhecido como conjunto de consideração. Com elas. a primeira estratégia simplificadora consiste em reduzir o número de alternativas a considerar. a uma faixa de preços e/ou. 192 . Regra lexicográfica: o consumidor seleciona a marca que é melhor no atributo mais importante para ele. Essas restrições levam a um conjunto menor de alternativas. um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway. Embora haja outras regras. Essa regra compensatória assume que a escolha será pela alternativa com maior pontuação em um modelo multiatributo.

Com isto. sem pensar nas suas crenças sobre os supermercados (notas atribuídas a eles). por isto. fazendo que exijamos uma pontuação mínima também de quatro para o atributo nutrição. Usando essa matriz. Uma possibilidade é que ele adote a regra lexicográfica. Eventualmente estejamos também em dieta alimentar. Isto elimina também o Bob’s. defina: qual seria sua escolha segundo o modelo conjuntivo? 193 . usar a regra lexicográfica significa escolher a alternativa com melhor desempenho no atributo considerado mais importante. nutrição.Módulo 6 No entanto. Atividade 11 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu anteriormente para supermercados. Léxico quer dizer “palavra”. Depois. e assim por diante. Faça o mesmo utilizando o modelo lexicográfico. estabeleça o valor mínimo que você aceita em cada atributo. pois é a alternativa melhor avaliada no atributo mais importante. Com isto eliminaríamos de consideração o McDonald’s e o Burger King. resolvamos nem pensar em ir aos fast food mais caros. O objetivo aqui é simplificar a decisão. No exemplo do Quadro 5 seria escolhido o Giraffa’s. depois pela segunda. Por exemplo. indique qual alternativa seria escolhida se fosse utilizado um modelo multiatributo compensatório. Com apenas duas alternativas para avaliar. e assim por diante. No caso do consumidor. a escolha é feita com base no segundo atributo mais importante. se houver empate. é pouco provável que para a escolha de um local para comer o consumidor se dê ao esforço psicológico de fazer todas as contas necessárias em um modelo multiatributo. a partir daí o custo de usar uma regra compensatória para escolher apenas entre as duas talvez seja suportável. A regra lexicográfica é a regra de localização das palavras no dicionário: localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra. a seguir pela terceira. eliminando uma parcela das alternativas de modo rápido e simples. Sua decisão mudou? Agora. pontuados com menos de quatro no atributo preço. talvez estejamos com pouco dinheiro em dado momento e. Outra possibilidade é a regra conjuntiva.

a dissonância cognitiva pós-compra tende a ser maior nos casos em que a compra é de alto envolvimento e quando a decisão 194 . Já discutimos a satisfação do consumidor na Unidade 1. mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter lido um artigo sobre os malefícios de comer carne vermelha. no entanto. Se o objetivo do consumidor é resolver seu problema. Vejamos agora as outras duas. isto se dá através do consumo e não da compra. geralmente. Quando essas cognições são relacionadas. tornálo conhecido e vendê-lo ao consumidor final. Por exemplo. no geral). comi bastante porque estava gostoso. que é um estado de desconforto psicológico. aparece a dissonância cognitiva. pois é após a compra que as necessidades e desejos são satisfeitos e. como um dos conceitos fundamentais em marketing. fui jantar em uma churrascaria por rodízio. que concentram seu esforço em desenvolver o produto. Ela acontece por dois tipos de razões: há aspectos positivos na alternativa não escolhida. apenas se experiências favoráveis de consumo ocorrerem é que haverá a recompra. b) a dissonância cognitiva e c) o descarte. A compra é apenas um meio. A dissonância cognitiva é uma decorrência natural da tomada de uma decisão e ocorre após a escolha ter sido feita. Três questões merecem nossa atenção no pós-compra: a) a satisfação do consumidor. Dissonância cognitiva Todos nós formamos cognições (crenças ou opiniões) a respeito das decisões que tomamos. e há aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opção. O pós-compra. é fundamental em marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pós-compra Muitas vezes a fase pós-compra não recebe muita atenção das empresas. O que ocorre após a compra é fundamental para o marketing. mas logicamente inconsistentes. Com isto.

Essas posturas do consumidor podem indicar estratégias úteis ao marketing. e c) a dar opiniões favoráveis: o consumidor procurará levar outros consumidores a aceitar mais sua decisão. ofuscando assim os atributos ruins. o consumidor se mostra propenso a promover: a) o reforço da atitude: o consumidor vai se esforçar para ver a marca que escolheu como sendo significativamente melhor que as preteridas. No exemplo do jantar na churrascaria. Como a dissonância cognitiva produz um desconforto psicológico. reduza a importância das cognições dissonantes. adicione novas cognições consoantes. podemos prover os clientes com materiais que lhe reassegurem a correção de sua decisão. negando o efeito negativo e acreditando que comer carne vermelha não causa mal à saúde. eu: remova cognições dissonantes. Um exemplo real 195 . Por exemplo. raciocinando que comer carne vermelha não é tão ruim quanto fumar ou beber bebida alcoólica. Em seu esforço para reduzir a tensão da dissonância cognitiva. b) a busca seletiva de informação: o consumidor vai procurar obter. reduzindo a dissonância. e aumente a importância das cognições consoantes. Isto pode ser feito através de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha até o fornecimento de literatura em suporte do produto. dará mais crédito e compreenderá melhor a informação que confirme suas expectativas. os consumidores tornam-se motivados a agir para reduzir a quantidade de dissonância após a compra. é possível que. substituindo as cognições negativas com pensamentos que reforçam a idéia de que a satisfação e o prazer em comer um churrasco é uma parte importante da minha vida. por exemplo.Módulo 6 entre as alternativas foi difícil. talvez pensando que a carne vermelha é nutritiva e saborosa. para reduzir a dissonância.

Em outro exemplo. b) guardá-lo (ou consertá-lo) e c) vendê-lo ou doá-lo. os consumidores já estão deixando de comprar produtos que afetem negativamente o meio ambiente. Descarte dos bens Esta é a fase final da vida de um bem com determinado proprietário. Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma sobrevida. com belas reportagens. Os compradores de veículos dessa marca – vendidos por preços elevados – passam a receber uma assinatura da luxuosa revista Audi Magazine. provavelmente após diversas vendas ou doações. inclusive sobre os carros Audi. muitas donas-de-casa postergam a compra por simplesmente não saberem o que fazer com o produto antigo. Embalagens reutilizáveis ou menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os consumidores vêem em produtos ecologicamente corretos. Há três possibilidades para descartar um bem: a) jogá-lo no lixo. as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma grande oportunidade que foi abraçada pelo Banco Real: montar um sistema de logística reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias usadas. É contra-intuitivo. mas o descarte pode compreender diversas oportunidades de marketing. Apesar de desejar possuir novos modelos. Assim. Produtos como geladeiras possuem grande potencial nessa área.Curso de Graduação em Administração a Distância é o da Audi. Mesmo em bens duráveis há oportunidades nessa área (como você veria um computador projetado para facilitar o upgrade?). Um estudo recente do conteúdo do lixo no Rio de Janeiro mostrou que as regiões mais pobres tinham mais roupas usadas. 196 . com a crescente preocupação ecológica.

mas que tem suas regras de 197 . Ao estudar o cerne psicológico você conheceu diversos elementos da teoria do marketing. Você viu ainda as diversas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. que lhe ofereceu um padrão conceitual integrado para a compreensão psicológica do consumidor e possibilitou saber exatamente o que fazer para posicionar seu produto na mente dele. Primeiro. você aprendeu como se dá o processo de tomada de decisão pelo consumidor. você viu o que é motivação e suas características.Módulo 6 RESUMO Você conheceu nesta Unidade como se dá o comportamento do consumidor. Observou que há os processos pré-compra. Viu como esse modelo ajuda a entender a percepção e a aprendizagem do consumidor. valores pessoais e envolvimento do consumidor. em seus três componentes principais: a essência psicológica do consumidor. Por fim. podem ser explicadas por modelos comportamentalistas do condicionamento clássico e instrumental. Agora. entendendo como ela é afetada pela personalidade. como mensurá-las e quais aplicações estratégicas pode obter delas. A seguir. as influências externas e o processo de tomada de decisão do consumidor. Aprendeu nos processos de compra que o consumidor adota estratégias simplificadoras e forma o conjunto de consideração. como a da Coca-Cola. você também já sabe como se formam as atitudes. desde o reconhecimento do problema até a busca da informação. conheceu o interessante modelo do processamento da informação pelo consumidor. Você também aprendeu que algumas estratégias de comunicação. desde as influências culturais até as condições externas situacionais. e aprendeu diversas conseqüências práticas desses conceitos teóricos.

198 . bem como as oportunidades de marketing geradas pelo descarte dos bens após o consumo. você conheceu o desconforto causado pela dissonância cognitiva e como o consumidor lida com ela.Curso de Graduação em Administração a Distância decisão. nos processos pós-compra. Ao final.

Módulo 6 5 Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado André Carlos Martins Menck UNIDADE 199 .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo O objetivo desta Unidade é que você aprenda porque. como e quando dividir os mercados para melhor atendê-los. E adquira ainda uma visão crítica para avaliar se a segmentação de mercado continuará tão importante com o advento das tecnologias da informação. 200 .

Além disso. avaliaremos a segmentação como um caminho estratégico para a empresa. qualquer estratégia de marketing inicia pela análise da segmentação do mercado. 201 . O que é segmentação de mercado e por que é tão importante? É o que veremos nesta Unidade. Será ainda apresentado aos nichos de mercado. dado que os consumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e desejos. Apresentaremos inicialmente a noção mercadológica de segmentação.Módulo 6 Segmentação de Mercado Olá Estudante! Nesta unidade você aprenderá que. Por fim. devendo seguir alguns critérios para uma segmentação eficaz. para poder atender bem o consumidor. sedimentará uma postura crítica sobre o futuro da segmentação face ao potencial de atendimento individualizado tornado viável pela tecnologia da informação. Você conhecerá como proceder para segmentar o mercado e os tipos de variáveis que usualmente se prestam para a segmentação. Conhecerá também as estratégias possíveis para escolher os segmentos-alvo. em um processo conhecido como segmentação de mercado. incluindo um detalhamento das variáveis mais relevantes. Você saberá que não é qualquer divisão de mercado que tem utilidade para o marketing. discutiremos como fazer para segmentar o mercado de modo útil e conceitualmente correto. Fundamentos Segmentação de mercado é um dos conceitos mais importantes em marketing. você freqüentemente tem que dividir o mercado em grupos de consumidores. Por fim. aprendendo quando utilizá-los. A seguir.

Embora as necessidades possam ser categorizadas em grupos. então idealmente o marketing deveria atender individualmente aos consumidores! 202 . todos os chineses de então usavam roupas idênticas. Você aprendeu que marketing visa satisfazer às necessidades do consumidor. Se você compreender com precisão quais os fundamentos da segmentação de mercado. devemos retomar o conceito de marketing. outras formais. O que ocorreu logo após a mudança do regime? Uma das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas diferentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade: uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres. era importante não apenas prover toda sua imensa população com produtos básicos. Por isto. valores. e assim por diante. Estará absolutamente correto caso diga que segmentação é uma divisão do mercado. Dada essa constatação de que cada pessoa tem necessidades distintas. Para compreender bem o que é a segmentação de mercado. usam roupas diferentes. Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bastante similares em termos de idade. outras mais reservadas. poder aquisitivo. Entenderá também porque esse conceito é tão importante. outras despojadas. Você deve estar pensando que essa é uma definição fácil. Para o regime da China de então. vamos ver o que é segmentação de mercado. como também ressaltar a noção ideológica da igualdade entre as pessoas. Para estar certo disto. se o objetivo do marketing é atender às necessidades e desejos. Ocorre que há uma constatação empírica: cada ser humano é diferente dos demais. profissão. etc. basta pegar uma fotografia de um grupo de chineses à época do regime comunista de Mao Tsé-tung e comparála com outra. estará em uma posição de vantagem e poderá definir qual a segmentação ou divisão de mercado que mais se adequa aos seus mercados. Cada uma tem uma personalidade distinta. “revelada” nas roupas que usa e nos produtos que consome.Curso de Graduação em Administração a Distância Primeiro. posterior a essa época. Mas será que é uma divisão qualquer do mercado? Certamente não. a individualidade do ser humano leva a necessidades distintas.

poderá cobrar um preço mais alto pelo seu produto. atenderá sua necessidade de forma mais adequada e. Adotou. É isto o que faz o marketing de massa. Henry Ford. que minimizam o custo de cada unidade ofertada. um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma única oferta para atender a necessidade de todo o mercado. desde que seja preta”. Foi quando a General Motors ganhou a liderança no mercado automobilístico (só perdida para a Toyota em 2008). Ao fazê-lo. distribuído e promovido de uma mesma maneira para todo o mercado. por isto. inclusive seus funcionários. mas ganha ao entregar maior valor ao cliente. fazê-lo individualmente exige. pois. Essa estratégia foi bem sucedida até o momento em que as pessoas passaram a valorizar mais ter automóveis melhor adequados às suas necessidades. Henry Ford estava preocupado em desenvolver sistemas de produção que permitissem a redução de custos. em seu afã de produzir carros a baixo custo. a opção estratégica de enfatizar o ganho de escala em detrimento de um atendimento mais específico das necessidades das pessoas. ao segmentar o mercado. por um preço único. Com ele. A empresa.Módulo 6 Entretanto. menores os ganhos de escala. perde em escala. o marketing se confronta com o maior custo exigido para isto. tradicionalmente. A segmentação de mercado fundamenta-se. em contrapartida. há notórios ganhos de escala. embora o marketing vise atender da melhor forma possível às necessidades. 203 . Naquele tempo. chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia ter “qualquer cor. que oferece um único produto. na busca de um equilíbrio entre essas duas forças antagônicas: Melhor atendimento de necessidades ganhos de escala Ao procurar atender bem às necessidades dos consumidores – que são individuais –. Quanto mais individualizado for o atendimento das necessidades do consumidor. viabilizando a compra dos bens de consumo por um número maior de pessoas.

pois as necessidades são tão heterogêneas que dificilmente poderemos prover ofertas específicas aos consumidores que possam satisfazer mais do que um pequeno grupo de consumidores. faça menos espuma. Se este for o caso. O mapa de preferências mostra o ponto ideal* para cada consumidor. seja mais econômico. Fonte: Wilkie (1994). Supondo que sejam independentes (ortogonais). Podemos representar graficamente as preferências dos consumidores pelos produtos segundo cada um desses atributos. proteja a tintura dos cabelos. No exemplo do xampu. um determinado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus cabelos mais macios. *Ponto ideal – Ponto ideal é a combinação de atributos preferida de um consumidor. Por outro lado. deixe-os brilhantes. A Figura 26 mostra as preferências hipotéticas de cerca de quinhentos consumidores de xampu. podemos pensar que haja duas dimensões que representem todos os atributos dessa categoria de produto. essas duas dimensões podem ser mostradas em um plano. arda menos os olhos. etc. em um único plano. indo de mais econômico a menos econômico.Curso de Graduação em Administração a Distância Definindo segmentação de mercado Para definir segmentação de mercado. 204 . A Figura 26-a mostra uma grande dispersão de pontos ideais no mapa de preferências. Uma delas destaca o “efeito” do xampu nos cabelos. Para uma visualização mais fácil. seja mais consistente. podemos pensar que todos os atributos de dado produto possam ser reduzidos a duas dimensões principais. que pode ser desde um efeito mais ligado à saúde dos cabelos até um efeito mais cosmético. seja mais cheiroso. A outra dimensão talvez descreva a economia. observe o padrão hipotético dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b. provavelmente não se justificará a segmentação do mercado. é conveniente visualizarmos um mapa de preferências*. Isto gera um mapa de preferências com tantas dimensões quantos forem os atributos do produto. Por exemplo. ou seja. a combinação de atributos disponíveis preferida de cada consumidor. Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos. Clara- GLOSSÁRIO *Mapa de preferências – é a representação gráfica das preferências dos consumidores pelos produtos segundo seus atributos. Podemos fazer uma pesquisa. pedindo aos respondentes que identifiquem suas preferências de xampu quanto a essas dimensões. Fonte: Wilkie (1994).

há nesta segunda situação diversas combinações de efeito e economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores. Figura 26-a: Caso de grande dispersão de pontos ideais Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais Figura 26: Mapas de Preferências para um mercado hipotético de consumidores de xampu Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000) 205 .Módulo 6 mente.

Talvez os consumidores que mais se preocupam com saúde. Procedimentos estatísticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as preferências mais homogêneas. sejam identificados como bebês. embora distintas entre grupos.Curso de Graduação em Administração a Distância No caso hipotético da Figura 26-b. Esses agrupamentos são os segmentos de mercado. Figura 27: Segmentos de mercado hipotéticos para xampus Fonte: elaborado pelo autor 206 . é possível separar o mercado em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente parecidas entre si. resulta nos segmentos identificados na Figura 27. Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que preferem efeitos cosméticos e não se importam com economia sejam identificados como predominantemente adolescentes. Observe que os círculos de preferências representando os segmentos são mostrados com raios proporcionais ao tamanho de cada segmento. podemos identificá-los segundo essas características. Levantando as características dos consumidores dos demais agrupamentos. Se conhecermos as características dos consumidores de cada grupo. Consumidores mais sensíveis à economia e que prefiram xampu com efeito similar quanto à saúde e estética possivelmente sejam principalmente famílias. sem ter que a todo o momento levantar as preferências dos consumidores. sem se ater à economia.

buscamos agregar em um segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes e que respondam similarmente a ações de marketing específicas. compare uma consumidora de classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da família com uma jovem. de forma a serem mais bem atendidos. De um lado. determinados canais de distribuição e esquemas promocionais particulares. 207 . Assim: Segmentação de mercado: é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. diferentes segmentos devem se interessar por produtos e programas de marketing distintos. de forma a serem mais bem atendidos. Utilizando o exemplo do xampu. ao mesmo tempo em que esses grupos diferem entre si. A primeira provavelmente responderá a um produto econômico em embalagem familiar. Fonte: elaborado pelo autor. A segunda possivelmente se sensibilizará mais por um produto em embalagem pequena. sem uma grande redução de ganhos de escala. vendido porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que saiba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefícios GLOSSÁRIO *Segmentação – de mercado é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. Enfatizamos que a divisão deve juntar os consumidores em grupos com necessidades razoavelmente similares. determinadas políticas de preço. Portanto.Módulo 6 Neste ponto. perfeitamente adequado aos seus cabelos. com fragrância discreta que agrade a diferentes gostos. que deseja um xampu que a torne mais atraente. Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desenvolvidas para segmentos específicos. sem uma grande redução de ganhos de escala. incluindo produtos específicos. vendido por um preço baixo em grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na sua novela preferida. com ingredientes nobres e perfume peculiar. a segmentação de mercado envolve um processo de agregação e de separação. também de classe baixa. visando seu melhor atendimento. você deve estar preparado para uma definição formal de segmentação* de mercado. Do lado da separação.

de tal forma que respondam a (se interessem por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante. Os membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas necessidades e desejos. tudo por um preço que. a dispersão das necessidades impediria a segmentação por falta de homogeneidade de um segmento quanto às dimensões de preferência.Curso de Graduação em Administração a Distância para a beleza dos cabelos. mesmo sendo elevado. Diferenciabilidade Este critério também resulta da própria definição de segmentação. possa ser dividido em vários pagamentos. Na Figura 26-a. se as necessidades não forem suficientemente diferenciáveis. é necessário que atendam a cinco requisitos básicos: Homogeneidade Este critério deriva da própria definição de segmentação. Se as necessidades de dois grupos de consumidores não forem realmente diferentes entre si. mostrada anteriormente. é provável que um único programa de marketing atenda a ambos de modo razoável. segmentação envolve um processo de: Agregação dentro do grupo Separação entre grupos Critérios para a segmentação eficaz Para que possamos designar um grupo de consumidores como um segmento de mercado útil. possivelmente os consumidores de ambos os grupos não perceberão valor suficiente em produtos e programas especifica- 208 . Isto tornaria mais econômica a oferta de um único programa de marketing para ambos os grupos. Ou seja. Portanto.

dificilmente teremos condição de mensurar quantos consumidores possuem essa característica de agressividade. eles são em número claramente insuficiente para justificar a introdução desse sanduíche. podem existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para certos grupos. Substancialidade Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing específico. dentre eles o famoso Jeca Tatu. Por exemplo. Via de regra. mas provavelmente não têm acesso a vídeolocadoras ou à Internet. embora existam consumidores propensos a comprar um sanduíche especial no McDonald’s. Por exemplo. muitas pessoas do campo gostam de ver filmes antigos do Mazzaropi. tendo atuado em 33 filmes entre 1951 e 1980. Seus fãs adorariam rever seus filmes. Por exemplo. eventuais grupos de consumidores podem apresentar dificuldade quanto à acessibilidade no quesito comunicação. Assim. Em particular. O sanduíche: bolo com presunto. digamos. interpretava caipiras hilariantes. Amácio Mazzaropi foi um dos mais prolíficos e famosos atores e cineastas brasileiros. pode ser difícil promover um produto com uma campanha 209 . mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais agressiva são mais propensos a comprar. Da mesma forma.Módulo 6 mente projetados para suas necessidades. Acessibilidade Os membros de um segmento devem ser acessíveis pelo programa de marketing proposto para satisfazê-los. um dado perfume intenso. mas oferecidos provavelmente por um preço mais elevado. “Tamanho do segmento”: dois membros (um dos autores deste texto e um único aluno em mais de vinte anos de ensino de marketing!). Mensurabilidade Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante devem ser identificáveis e seu número deve ser mensurável.

Curso de Graduação em Administração a Distância voltada para certas necessidades se os consumidores sensíveis a esse tipo apelo não puderem ser alcançáveis a um custo razoável. adicionam o critério da operacionalidade. ou acionabilidade. No caso. nunca foi tão marcante como o teria sido uma campanha nacional na televisão. Atividade 1 Telefone para uma agência de publicidade. um programa efetivo capaz de atender às necessidades dos segmentos. composta de pequenos comerciantes. esse meio de comunicação atinge indistintamente praticamente toda a população. o Martins. bares e restaurantes. inerente à capaci- 210 . ou operacionalizar. o atacadista Martins optou por meios de comunicação diretos. etc. dentre eles Philip Kotler (2000). Embora esta seja uma questão incontestável (se não for possível operacionalizar. desinteressadas na oferta do atacadista. essa comunicação dirigida permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo – mercearias. drogarias. o meio de comunicação tornou-se inviável para o atacadista acessar seu cliente-alvo. O efeito. Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se uma única vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil clientes. inclusive uma revista especializada em orientar o pequeno varejista. Uma vez que a emissora cobraria por toda sua audiência. Aliás. mostrando seu tamanho e sua logística. supermercadinhos. supondo – com otimismo exagerado – que todos eles assistem à novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)? Alguns autores. Segundo esse sexto critério. não se pode atender ao segmento). o segmento somente será útil se for possível desenvolver. um atacadista com clientela nacionalmente distribuída. identificou que seus clientes reagiriam positivamente se fizesse uma campanha na televisão. como mala direta e outros materiais impressos. Entretanto. pode-se argumentar que essa é uma questão interna. entretanto. fazendo com que para cada varejista alcançado a campanha seria vista por mil outras pessoas. Pergunte quanto custa a veiculação nacional de um comercial de 30 segundos na novela das oito da rede Globo. Por exemplo.

Já as mulheres dão mais valor às roupas – que escolhem cuidadosamente . Suponha que esse seja seu ponto de partida e que você deseje segmentar o mercado. Assim. Há. Iniciemos com um exemplo. Também conhecemos alguns critérios que devem ser seguidos para formar segmentos de mercado úteis. Em primeiro lugar. Suponha que você trabalhe no setor de confecções de vestuário. podemos prosseguir com o processo para segmentar o mercado.Módulo 6 dade da empresa. Já citamos anteriormente que na China comunista todas as pessoas podiam trajar um único modelo de roupa. Normalmente.como elemento de individualização e de atração. Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: homens e mulheres. Em certos aspectos. porque os corpos de homens e mulheres são (“Graças a Deus!”) diferentes: homens tendem a serem maiores e mais fortes. O processo de segmentar o mercado Já sabemos com certa precisão o que é segmentação de mercado. mulheres têm seios e quadris maiores. Os mercados procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicoló- 211 . Agora. devido a suas diferenças psicológicas e de ordem sócio-cultural. a dificuldade em operacionalizar não implica na inexistência do segmento. homens desejam destacar-se menos através da roupa que vestem. Por exemplo. outras diferenças ainda mais relevantes. a operacionalidade se confunde com a acessibilidade. homens e mulheres diferem bastante em comportamento. para que eventualmente venha a ser possível acionálo ou operacionalizá-lo no futuro. porém. Em algumas situações. As necessidades de roupas são claramente distintas para esses dois grupos. confeccionar roupas com modelagens diferentes já atende melhor a esses dois segmentos. Assim. pode ser adequado preservar a idéia de que determinados consumidores façam parte de um segmento.

Faça uma pesquisa na Internet e verifique se não há outros animais em que a fêmea se enfeita mais que o macho. em dividir os consumidores com base em alguma característica do consumidor. Nela. com mais cores e mais adereços dados pela natureza. o processo de segmentação divide os consumidores segundo suas próprias necessidades e maneiras como as suprem. em cores e padronagens mais diferenciadas. é mais simples utilizar o sexo do que as necessidades psicológicas para dividir o mercado de confecções! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentação consiste. Certamente. (2005). com modelos mais individualizados. 212 . Ou seja. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de café-com-leite escuro e se expõem para elas fazendo caretas para enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes. Ao menos em uma cultura subsaariana. Aqui. mais direta. embora a divisão do mercado possa ser feita com base no aspecto físico dos gêneros. Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em alguma variável ou base de segmentação que tenha correspondência com uma necessidade ou desejo. pois. As mulheres. adotamos outra abordagem. Essa abordagem já aparece em textos como o de Solomon et al. Observe que na maioria das espécies de animais o macho é que se enfeita mais. essa distinção entre os gêneros humanos pode ser cultural. o fator mais determinante para as diferenças nas necessidades é de ordem psicológica.Curso de Graduação em Administração a Distância gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas. para então criar uma descrição ou perfil dos grupos formados. vestidas com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus pretendentes e escolhem a quem desposar. são os homens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas mulheres. Atividade 2 A título de curiosidade. para então verificar se os grupos assim definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta de marketing. Muitos textos iniciam a discussão das variáveis de segmentação pelas características dos consumidores. por serem geralmente mais fáceis de usar.

média. lutadores gregários. O Quadro 7 mostra algumas das principais variáveis de segmentação dentro de cada uma dessas dimensões. 1974). compulsivos. introvertidos. ex-usuário. usuário regular nenhuma. como a análise de clusters) . serviço. Só após cobrirmos a segmentação mais direta. empresários. Post hoc é quando a empresa primeiro pesquisa o mercado. rapidez grande usuário. com base na dimensão comportamental. ambiciosos. extrovertidos. profissionais liberais Classe social 213 . forte. usuário médio. ocasiões especiais não-usuário. Segmentação Comportamental Benefício procurado Taxa de uso Ocasiões de uso Situação de usuário qualidade. executivos. algumas das quais detalhamos a seguir.identificando aí as características psicográficas e demográficas dos segmentos. demográficas). operários. sonhadores. absoluta Nível de fidelidade Segmentação Psicográfica Estilo de vida Personalidade realizadores. autoritários. intelectuais. etc. usualmente quanto a diferenças de comportamento. para depois agrupá-los (através de técnicas multivariadas. pequeno usuário ocasiões normais. analisaremos a segmentação feita com base nas características dos consumidores. nas dimensões psicográfica. economia. usuário iniciante. A priori é quando a empresa define previamente as variáveis de segmentação (usualmente. usuário potencial. demográfica e geográfica. Podemos distinguir entre segmentação a priori e post hoc (Blattberg e Sen.Módulo 6 As variáveis de segmentação neste caso são classificadas como de dimensão comportamental.

2. ninho vazio II (casado. de savana. funcionários públicos. branca. sobrevivente (viúvo sem filhos) profissionais e técnicos. aposentados.000. escolar (6-11). superior incompleto. adolescente (12-19).000.000. ninho cheio I (casado com filhos pequenos de 6-). 100. Tamanho da família Estágio da família Ocupação Educação Raça Renda Classe econômica Religião Segmentação Geográfica Continente Região Tamanho da cidade América do Norte. hindu. B2.000-250. ensino médio. estudantes.000. Sul -5. 1. meiaidade (50-64). D. aposentado. semi-árido. recém casado sem filhos. 3-5 salários.Curso de Graduação em Administração a Distância Segmentação Demográfica Sexo ou gênero Idade masculino. superior completo. Ásia. muçulmana. maduro (35-49). suburbana. etc. 20.000-100. gerentes.000. B1. burocratas. 5 ou + jovem solteiro.000.000. Centro-Oeste. 1-2 salários. E católica.000. 3ª idade (65+) 1. 4.000. costeiro Ocupação territorial Clima Quadro 7: Principais Variáveis de Segmentação e correspondentes Segmentos para Mercados de Consumidores Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994) 214 . Nordeste.000-20.000-1. Oceania Norte. ninho cheio III (maduro casado com filhos). judia. sem filhos). pós-graduado amarela. 4. donas-de-casa. ninho cheio II (casado com filhos escolares 6-11).000+ urbana. protestante. artesãos. índia. vendedores. agricultores.000-50. Sudeste. 3. 11-20 salários. jovem adulto (20-34). C2.000-500. mestiça menor que salário-mínimo. C1. ensino fundamental. negra. Europa.000. desempregados analfabeto. 5.000. pré-escolar (3-5). 500. 20+ salários A1. 250. braçais. 6-10 salários. 50. A2. ninho vazio I (maduro casado sem filhos em casa).000. rural tropical úmido. África. feminino bebê (0-2 anos).000-4.

ou mesmo uma experiência de um jantar requintado. Muitas vezes é possível traçar um perfil com as características dos consumidores pertencentes a diferentes segmentos por benefício. economia. Atividade 3 Escreva diferentes benefícios que podem ser buscados em categorias como viagens. etc. diversão. automóveis ou celulares. pois. convivência familiar. novidade. (2005). tênis. essa variável agrupa os consumidores segundo os benefícios que eles buscam em uma categoria de produtos. jovens talvez procurem restaurantes para se divertir. ao escolher um restaurante. Por exemplo. Observe a diversidade dos benefícios encontrados e tente correlacionar esses benefícios com algumas características dos consumidores. Por exemplo. Pode ser conveniência. da mesma forma que seu comportamento de compra e de consumo. imagem ou status. Fonte: Solomon et al. saúde. Note que embora os benefícios possam ser correlacionados com características demográficas. famílias para convivência. qual tipo de benefício você está buscando? Possivelmente. a ligação é mais direta com características psicográficas! 215 . dentre as apresentadas na Quadro 7: Benefícios buscados. em diferentes ocasiões. Consumidores com necessidades e desejos semelhantes desenvolvem preferências semelhantes e buscam nos produtos benefícios similares. buscará diferentes benefícios.Módulo 6 Segmentação comportamental A segmentação comportamental* baseia-se no pressuposto bastante admissível que o comportamento do consumidor reflete diretamente suas necessidades e desejos. GLOSSÁRIO *Segmentação comportamental – é a divisão do mercado de acordo com o modo com que os consumidores agem e sentem-se em relação a e usam uma categoria de produtos. executivos para status. As características e atributos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e desejos são igualmente parecidos. “de classe”. A segmentação comportamental divide. Vejamos algumas das mais importantes variáveis utilizadas na segmentação comportamental. dentifrícios. os consumidores de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relação a uma categoria de produtos e como a usam. Também conhecida com segmentação por valor.

Pesquisando o imenso contingente de consumidores que compravam peru temperado e pronto para ir ao forno nas festas de final de ano. Certamente. Como a natureza não provê porcos com quatro valiosas e suculentas patas traseiras. Taxa de uso. Atividade 4 Escolha um tipo de varejo (supermercado. nos anos de 1980. Já no lançamento foi vendido todo o excesso de paletas apenas na região metropolitana de São Paulo. Esta variável divide os segmentos de acordo com a quantidade consumida do produto. a Wilson desenvolveu paletas congeladas e temperadas. o produto foi um retumbante sucesso. ótica. drogaria. loja de eletrodomésticos. Provavelmente. pet shop. o que divide os consumidores é o contexto de uso ou consumo do produto.Curso de Graduação em Administração a Distância Ocasiões de uso. ou qualquer outro). assim. no Natal. Eles também provavelmente valorizarão determinados benefícios mais do que usuários eventuais (veja os exemplos a seguir). particularmente para famílias pequenas. Por exemplo. grandes usuários estarão mais atentos ao preço pelo qual podem comprar as alternativas encontradas no mercado. que reclamavam do tamanho excessivo dos perus. em inglês) têm necessidades distintas de usuários leves ou eventuais. Representando uma alternativa à mesmice do peru. grandes usuários (conhecidos por heavy-users. butique de roupas femininas. Proponha um Calendário Promocional para esse varejo especializado. Os membros traseiros geram o valorizado pernil e músculos usados para presuntos. o Frigorífico Wilson tinha um problema no aproveitamento dos menbros dianteiros de suínos (conhecidas como paletas). com a marca “Fiesta”. Além de terem necessidades distintas e. A segmentação por ocasião de uso também tem grande aplicação em produtos voltados para datas promocionais. Aqui. dos Namorados. as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco nobre. como Dia das Mães. das Crianças. res216 . Observe como as datas promocionais são distribuídas ao longo dos meses. sem sobreposições. etc. para produzir enlatados.

Por isto. ou regra 80/20: 80% das compras de um produto são feitas por apenas 20% dos clientes. como os programas de milhagem das companhias aéreas. interesses. como benefícios valorizados. pois se concentra em um grupo relativamente pequeno de clientes. A segmentação psicográfica* requer um trabalho de pesquisa específico para identificar os segmentos. (2005). interesses. essa concentração permite que as empresas concentrem sua atenção e dedicação aos grandes usuários. entrega do medicamento em domicílio. por sua vez. atitudes. opiniões. Quem viaja freqüêntemente. pois nessa etapa da vida a saúde requer mais medicamentos. emoções e estilos de vida dos consumidores. Outro exemplo: as drogarias têm no consumidor da terceira idade seus grandes usuários. como serviços de medir a pressão. como melhoria de classe em seus vôos (upgrades). Assim. estão intimamente ligadas aos valores. Embora esses percentuais sejam aproximados e variem segundo a categoria de produto. ela é menos utiliza- GLOSSÁRIO *Segmentação psicográfica – é a divisão do mercado de acordo com os valores. não apenas vem ao encontro das necessidades desse segmento como é econômico para ser realizado. Os programas de fidelização. Segmentação psicográfica As necessidades e desejos dos consumidores estão intimamente ligados às suas motivações (conforme você aprendeu na unidade sobre Comportamento do Consumidor). Representam características dos consumidores que estão intimamente ligadas às necessidades dos grupos com similaridades psicográficas. As motivações. 217 . oferecem aos grandes usuários não apenas premiações em viagens (que um executivo pode usufruir com sua família nas férias). seguem esse princípio. opiniões. Fazer um programa de descontos e de tratamento especial. Esses aspectos dizem respeito à dimensão psicográfica. Isto é conhecido como a regra de Pareto. ou mesmo uma atividade física orientada. personalidade. os grandes usuários representam um número relativamente pequeno de consumidores que respondem por uma grande parte das vendas. atitudes. emoções e estilos de vida dos consumidores.Módulo 6 ponderem de forma diferente aos programas de marketing. Fonte: adaptado pelo autor de Solomon et al. provavelmente valorizará mais usufruir do conforto de uma primeira classe. personalidade.

Combinando recursos e inovação com a) orientação por ideais. “Realizadores” e “Esforçados”. define “Pensadores” e “Crentes”. Baixos níveis dessas características determinam o segmento dos “Sobreviventes”.Curso de Graduação em Administração a Distância da que a segmentação demográfica. ela divide seus clientes em sete segmentos por estilo de vida. Vejamos a seguir algumas das principais variáveis de segmentação psicográfica. que adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre (BUSINESS WEEK. passando por “campistas relaxados”. até ricos e privilegiados “capitalistas de classe”. “Experimentadores” e “Fazedores”. b) motivação para realizar. Esse é um estilo de vida que demonstra inconformismo com a rotina da vida e é explorado por diversos fabricantes de grandes motocicletas. que divide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida. e c) motivação pela auto-expressão. nas pessoas que adoram motocicletas para realizar viagens a passeio. 2001). O estilo de vida se constitui em uma poderosa variável de segmentação porque reflete o modo de viver de diferentes grupos. Trata-se do VALSTM. Esses segmentos são determinados tanto por características psicológicas e de personalidade (como o nível de aceitação de risco e a aspiração pela inovação) como pelo nível disponível de recursos (incluindo renda. desde “desajustados” que geralmente são criadores de caso. O estudo do VALS permite identificar consumidores que são mais interessados em certos tipos de produtos e experiências. 218 . que comercializa essa informação. Na realidade. por exemplo. Estilo de vida. mas por ninguém melhor que a Harley Davidson. nível de energia e anseio por comprar). Abundância de recursos e alta inovação definem o segmento dos “Inovadores”. Um dos mais conhecidos estudos de segmentação por estilo de vida é desenvolvido pelo SRI International. o que é relevante para definir o modo como se comportam. Entretanto. geralmente em áreas rurais e em grupos. que determinam necessidades distintas. educação. Pense. que veremos adiante. muitos consumidores de um mesmo agrupamento demográfico podem ter perfis psicográficos muito distintos. Os estilos de vida desses consumidores são expressos nos produtos que eles consomem.

Por essa razão. como a renda. renda e gostos semelhantes.sric-bi..sric-bi. uma pessoa classificada como “experimentador” tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo “Gosto de muita excitação em minha vida” e “Gosto de experimentar coisas novas”. Pessoas pertencentes a uma classe social tendem a ter uma determinada posição na comunidade. Entre no site da SRI International para conhecer como os oito segmentos de valores e estilos de vida (VALS. a classe social é uma variável de segmentação psicográfica e não demográfica.. interesses e comportamentos semelhantes. Classes sociais são divisões da sociedade compostas de indivíduos que compartilham valores. se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa 219 . têm ocupações similares. Esse consumidor provavelmente responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma camionete como um veículo capaz de quebrar as regras por permitir dirigir fora da estrada. estilos de vida parecidos. A classe social. esta é apenas um dos componentes da classe social.shtml>. Atividade 5 Se você souber um pouco de inglês. Ele está disponível em: <http://www. Embora possa haver uma correlação entre classe social e renda.com/ VALS/presurvey. normalmente socializam-se umas com as outras e até mesmo casam-se. portanto.shtml>. Além disso. Saiba mais.com/VALS/types. Ocupação (tipos de profissão) e nível educacional são outros componentes fundamentais para definir a classe social. pode preencher on-line o questionário do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida você se enquadra. Classe social. values and lifestyles) são arranjados segundo a principal motivação e os recursos das pessoas: <http://www.Módulo 6 Por exemplo.

não garante a formação de grupos com necessidades similares. quando se tornam afluentes. Isto explica por que: a classe social prediz melhor compras que têm valor simbólico. educação. mas muitas vezes são segregadas como “novos-ricos”. a divisão do mercado de acordo com características de sexo. embora o preço seja um fator importante na estratégia para atingir esses segmentos. estrutura familiar. pessoas das classes ditas mais baixas. e tanto classe social como renda são necessários para predizer compras de produtos caros e simbólicos (carros e casas). de longe. mas preços baixos a moderados (como cosméticos e bebidas alcoólicas). mães de filhos em idade escolar. com educação do ensino fundamental. há ainda o benefício adicional de estabelecer um padrão comum de segmentação quando duas ou mais empresas a empregam. da classe econômica C1”. Assim. “mulheres casadas. Apesar disto. etc. não apenas é fácil dizer se um consumidor pertence a este ou a aquele grupo. um fabricante e um meio de comunicação saberão que falam exatamente do mesmo segmento quando avaliam o acesso a. etnia. GLOSSÁRIO *Segmentação demográfica – demográfica é a divisão do mercado de acordo com as características demográficas dos consumidores. até mesmo com dados censitários do IBGE. a mais empregada. mas também é possível avaliar o tamanho do segmento. Assim. católicas. a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a produtos sem valor de status ou simbólico (como grandes eletrodomésticos). digamos. Segmentação demográfica A segmentação* demográfica é. 220 . esforçam-se para serem aceitas pelas classes mais altas. de 25 a 39 anos. Por exemplo. é provável que o nível de exclusividade do produto seja mais fundamental que o próprio preço. Portanto. Por isto. renda. Dada a prevalência da segmentação demográfica.Curso de Graduação em Administração a Distância tem do que a como esse dinheiro é gasto. Isto deriva da facilidade de identificação dos membros dos grupos demográficos e da existência de ampla informação sobre esses grupos. idade. Fonte: elaborado pelo autor.

Uma oferta e um atendimento capazes de levar isso em consideração podem atender melhor às necessidades desse terceiro segmento por sexo! 221 . Em alguns casos. porém. deverá sempre se perguntar se a divisão atende ao pressuposto de o grupo demográfico ser composto de membros com necessidades. sem ênfase nas especificações técnicas ou financeiras. em mais da metade das compras de móveis feitas em conjunto. Conforme observamos anteriormente. a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de comprador. como automóveis. cabeleireiros. Por exemplo. Diversas variáveis demográficas foram descritas no Quadro 7. pode-se recorrer ao levantamento do perfil demográfico dos consumidores dos segmentos comportamentais ou psicográficos. as variáveis demográficas podem ser úteis na identificação de segmentos comportamentais ou psicográficos. ou tiver que trabalhar com uma segmentação demográfica existente. esforços iniciais para desenvolver carros com cores femininas e bancos apropriados ao uso de saia resultaram em fiascos. algumas das quais detalhamos brevemente a seguir. Mesmo quando não são úteis para diferenciar necessidades. parece que as mulheres são sensíveis a argumentos sobre segurança passiva (como resistência ao choque) enquanto homens estão mais interessados em itens de segurança ativa (como estabilidade em alta velocidade). resultou em fracasso. preferências e comportamentos de compra semelhantes. Sexo. as diferenças podem ser sutis. a tentativa dos revendedores de dar um atendimento “leve” a mulheres. Por isto. Do mesmo modo. Para tanto. cosméticos e revistas. Dados os diferentes interesses de cada sexo. Entretanto. a segmentação por sexo pode ser útil para produtos como roupas. Com isto. mas também de ordem psicológica e de socialização. há que se pensar no comportamento feito em dupla homem-mulher. Por fim. em que um crescente número de mulheres compra ou influencia a escolha. desejos.Módulo 6 quando você desejar segmentar demograficamente um mercado. calçados. os sexos têm diferentes necessidades de ordem não apenas fisiológica. foi observado que homens e mulheres discutiam.

Isto enfatiza a importância de se considerar também a geração. pessoas com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamentos do que pessoas mais jovens. é notável como a atual geração 222 . Depois de fazer isso..abril. As respostas foram parecidas ou diferiram? Você.br/070307/p_078. invertendo os papéis. coloque-se no papel de um homem e escolha um presente para sua namorada ou esposa. adotaria qual abordagem na escolha de um presente? Idade. invertendo os papéis. Idade é um bom determinante de certas necessidades. sem comunicar-se com você. Depois de fazer isso.. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. Se você for mulher: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por seu namorado ou marido. Peça para sua namorada/mulher fazer o mesmo. Peça para seu namorado/marido fazer o mesmo. Da mesma forma. Por exemplo. adolescentes têm necessidades especiais ligadas à socialização que ocorre nessa idade.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Atividade 6 Se você for homem: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por sua namorada ou esposa. sem comunicar-se com você.com.shtml>. coloque-se no papel de uma mulher e escolha um presente para seu namorado ou marido. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. que já sabe o que é marketing. conforme observamos anteriormente. As diferenças entre homens e mulheres provêm tanto de razões psicológicas como socioculturais. Confira isso em uma reportagem da Revista Veja em: <http://veja. Cabe aqui uma observação. A mesma faixa etária apresenta necessidades distintas dependendo da época em que estão vivendo. Por exemplo.

etc. Que tipos de marcas e produtos serão importantes para ela? 223 . Por exemplo.html>.org/archives/2007/ 12/o_que_e_a_gerac. dispondo de tecnologias de informação como a internet e o celular. ideais. uma garçonete distraída e com cara de contrariada aponta para uma mesa a três metros de distância e grunhe o máximo de gentileza que sua geração permite: “VAI FIRME!!!” Atividade 7 Faça uma pesquisa na Internet sobre a Geração X e a Geração Y..Módulo 6 de adolescentes. pessoal” 1990: “Olá!” 1995: “Como vai?” 2002: Interrompendo sua conversa ao celular. Se você não está convencido. Senhor” 1975: “Oi. Evolução das Gerações.. consulte <http://blog. tente descrever a nova geração que está entrando na adolescência. desenvolveu necessidades específicas e valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para a mesma faixa etária em gerações passadas de adolescentes. cosmovisões. gostos. Agora responda: Qual foi o mais influente ________ de sua geração? – evento noticioso – produto – marca – celebridade – campanha de marketing A seguir. leia a pequena paródia geracional abaixo. quanto a hábitos. um pouco de humor! Evolução na maneira como uma garçonete de 18 anos cumprimenta.uncovering. um casal mais velho do que seus avós: 1960: “Boa noite. ao encaminhar para uma mesa.

os estágios da família agregam outros componentes além da idade. chegam a uma melhor explicação para as mudanças nas necessidades e produtos consumidos. embora mantenham a mesma essência dos oito estágios do estudo original. Os ajustes do casamento geram uma explosão de consumo (seis vezes maior que a média das famílias). conveniências. desde despesas médicas até brinquedos. têm uma alta renda discricionária para consumir. mostrados no Quadro 8. Assim. Ciclo de Vida do Consumidor. principalmente em produtos como automóveis. Entretanto. garantindo uma boa situação financeira geral. Ninho cheio II. esta variável caminha paralela com a idade na passagem do tempo. principalmente na montagem do lar (mobília e decoração). caracterizando a perda da liberdade dos pais. com renda relativamente baixa por estarem no início da carreira. Despesas crescentes pressionam a renda dessas famílias. Também conhecido como Ciclo de Vida da Família ou. A situação financeira tende a melhorar à medida que avança a carreira dos cônjuges e o retorno da mulher ao mercado de trabalho. Adicionalmente. entretenimento e outros bens e serviços ligados à “caça sexual”. Ambos os cônjuges provavelmente trabalham. eletrodomésticos e seguros são altamente demandados. O consumo leva ao maior nível de débito. São eles: Jovem solteiro. Com isto.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio da família. berços e produtos para bebês. Adultos solteiros de até 35 anos. Caracterizado pela chegada dos filhos. Pessoas recém casadas. de modo mais amplo. Recém-casado. Grande consumo também de atividades de lazer e férias a dois. mas o mais novo já entrou na idade escolar. As compras da família passam a ser feitas 224 . mas também com poucos compromissos financeiros. Ninho cheio I. mas ainda sem filhos. Aqui. os bebês geram a necessidade de muitas compras. como renda e estrutura familiar. os casais continuam com as crianças. pois casas. Diversas têm sido as mudanças sugeridas nos estágios da família. até o momento em que o mais novo entra na idade escolar.

É quando o casal se aposenta e pode experimentar uma queda em sua renda (embora uma parcela da população tenha acumulado aposentadoria e poupança). computador e até carro). débito financeiro. sem filhos 3. Aumentam as compras de bens duráveis. Ninho cheio III Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. Jovem solteiro Definição Não-casado. gastos com faculdade e bens duráveis 2. mas chegam à adolescência. caçula c/ menos de 6 anos Casado. gastos discricionários Boa renda. São pessoas que enviúvam. caçula na adolescência 4. equipamento esportivo e cuidados dentais. presentes e luxos. Agora os filhos deixaram o lar e geralmente ficam independentes dos pais. Os pais continuam a trabalhar e atingem o ápice dos ganhos em suas carreiras. provavelmente com renda ainda menor e necessidades médicas crescentes. abaixo de 35 Características Renda abaixo da média.Módulo 6 em embalagens múltiplas familiares. Alta renda combinada com despesas menores resulta em um lucrativo mercado para viagem e recreação. casa nova. Há grande influência das crianças nas compras de bicicletas. Constitui-se em um forte mercado para bens e serviços médicos. Sobrevivente solitário. embora muitos pais colaborem com seus estudos universitários. Alguns se mudam para lares menores. p. casado. Recém-casado Jovem. Ninho cheio III. TV. Estágio 1. A situação financeira continua a melhorar e às vezes até conta com algum salário pequeno dos filhos. afeto e segurança. estouro de gastos Grandes gastos. Aqui os filhos ainda convivem com os pais. Também requerem atenção. Ninho cheio I Casado. Ninho vazio II. 355-363) 225 . foco ainda na casa Renda cresce mais. foco na casa Finanças melhoram com carreira. caçula com 6 a 12 anos Casado. Ninho cheio II 5. já para troca e para os membros da família que vão crescendo (som. Ninho vazio I.

ou de deliberadamente falsificarem essa informação. filhos fora do lar. presentes e luxos Queda na renda e aumento de despesas médicas Menor renda. Conforme você viu na Unidade 3. definindo-se para tanto as classes econômicas. Você conheceu esse método de classificação na Unidade 3. esse critério pontua a posse de uma série de itens de conforto e a educação do chefe da família para determinar a qual classe econômica pertence a pessoa. Ninho vazio I Definição Casado. Para evitar esses problemas. é uma evolução do antigo Critério ABA – ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado). possíveis problemas de saúde 7. muito adotado. ela é difícil de ser mensurada. aposentado Enviuvado(a). filhos deixaram o lar Características Renda alta. Esse critério. Observe que. Ninho vazio II Casado. gastos caem. é usual no Brasil o recurso a uma mensuração indireta da capacidade econômica do consumidor. a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critério de Classificação Econômica Brasil. Da mesma forma. Com base em estudos correlacionando a posse de itens de conforto e outras características com a renda. nem sempre é possível medir com precisão a renda. além de nem sempre estarem dispostos a revelar sua renda. 355-363). muitas vezes os consumidores não sabem precisar qual é sua renda (Individual ou familiar? Bruta ou líquida? Apenas salarial ou inclui outros ganhos de aluguel e de juros?). por estar relacionada a valores e um modo de ver no mundo. gastos com viagens. embora esta guarde uma estrita ligação com o padrão de consumo. 226 . Embora a classe social deva ser vista como uma variável de segmentação psicográfica.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio 6. Sobrevivente Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. aposentado(a) 8. Classe econômica. p.

países ou estados (cada qual com suas peculiaridades políticas e legais). suburbana ou rural).abep. asiáticas. você encontra a pontuação da maioria dos países segundo as dimensões culturais de Hofstede. tendo identificado cinco dimensões importantes para descrever diferenças culturais nacionais. as diferenças culturais. Fonte: elaborado pelo autor. sociais e climáticas entre as regiões Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupação territorial (também chamado de densidade – urbana. Para saber mais sobre a definição precisa dos itens de mensuração do Critério de Classificação Econômica Brasil.. consulte <http://www. Segmentação geográfica A segmentação geográfica* pode. latino-americanas e norte-americanas têm aspectos específicos). européias. regiões (compare.Módulo 6 Saiba mais. Faça um comparativo das pontuações do Brasil com alguns países acerca dos quais você tenha algum conhecimento. Essas diferenças podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing para diferentes segmentos geográficos. veja: <http://www.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.com>. vegetação e outros aspectos de geografia física. em princípio. No site. ser considerada um caso particular de segmentação demográfica. Para conhecer mais sobre esse fascinante assunto. Isto leva a diferenças entre continentes (por exemplo. as culturas africanas. Atividade 8 O pesquisador holandês Geert Hofstede realizou uma extensiva pesquisa acerca da cultura de um grande número de países. À parte de diferenças de clima. GLOSSÁRIO *Segmentação geográfica – é a divisão do mercado de acordo com a área geográfica onde os consumidores vivem. por exemplo..pdf>.geert-hofstede. culturas e subculturas específicas de determinadas regiões ou mesmo localidades geográficas podem ser determinantes de diferenças nas necessidades e desejos. As diferenças estão de acordo com suas expectativas? 227 .

Em alguns casos. está bastante correlacionada com estilo de vida (alguns autores. Com isto. estilos de vida similares e características demográficas semelhantes procuram habitar no mesmo espaço geográfico. Essa variável permite a divisão do mercado em pequenas áreas geográficas. buscar atender à necessidade da melhor maneira possível e. Ela parte do princípio que as pessoas “procuram seus iguais”. e está disposta a pagar mais para tê-las satisfeitas. inclusive. até o nível de bairros ou mesmo de quarteirões. 228 . muitas das quais chefiadas por professores universitários e médicos. de outro. A variável geodemográfica. pessoas que tenham cosmovisões parecidas. Um modo de proceder a essa focalização consiste em reconhecer que uma parcela dos membros do segmento tem necessidades ou desejos específicos em outras dimensões. visto como “fora de mão” pelos uberlandenses. portanto. existe a possibilidade de definir um grupo de consumidores de forma bem focada. em Uberlândia. são conhecidos como nichos de mercado*. procurar manter ganhos de escala. Jardim Karaíba. Fonte: elaborado pelo autor de Kotler e Cunnigham (2004). classificam-na como variável psicográfica) e tem aplicações na segmentação de mercados imobiliários e varejistas. porém.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que aumenta a concorrência e as empresas buscam atender de modo cada vez mais exclusivo às necessidades e desejos específicos. Por exemplo. que buscam um conjunto distinto de benefícios. mas acabou atraindo um grande número de famílias em estágios semelhantes do ciclo de vida. cresce em importância a divisão do mercado segundo a variável geodemográfica. Esses grupos mais focados. O quão pontual deve ser a definição do segmento é flexível dentro de dois parâmetros gerais: de um lado. Você deve ter notado que a definição de segmentação de mercado não estabelece limitação quanto à amplitude da divisão que é feita no mercado. era um bairro separado do centro da cidade. Nichos e Segmentos GLOSSÁRIO *Nicho de mercado – são grupos de consumidores que procuram por um conjunto específico de benefícios.

Nichos normalmente têm a vantagem de serem tão pequenos ou difíceis de conhecer que não atraem ou atraem poucos concorrentes. a empresa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes “aprendam” a dirigir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello. O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes. Assim. proporciona uma valorizada experiência a eles. Entendendo isto. Kotler e Cunningham (2003) propõem que nichos atrativos devem possuir as seguintes características: Os clientes do nicho devem ter um conjunto específico de necessidades. Um exemplo de marketing de nicho é o praticado pela Ferrari. embora essa cor não seja apreciada na grande maioria dos automóveis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer estético nessa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reconhecimento social que ela proporciona. Essa especialização pode ser menos determinada pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das necessidades do consumidor. que ocorre ao se atender um reduzido número de clientes.Módulo 6 Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento de suas necessidades específicas que isto supera uma eventual perda em economias de escala. 229 . Para tanto. Mesmo assim. próximo a Modena na Itália. há um grupo que tem uma necessidade social tão forte que está disposto a pagar um preço elevado pelo reconhecimento social e pela experiência que a Ferrari pode proporcionar. Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportivamente. deve haver certas economias pela elevada especialização. a Ferrari mantém o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros. a Ferrari provê serviços que satisfazem a necessidade dos donos de seus veículos em serem membros de um clube exclusivo e fechado. Eles devem estar dispostos a pagar um preço extra para quem satisfizer suas necessidades. Ainda com base na profunda compreensão das necessidades e desejos de seu nicho.

O nicho tem tamanho. Da mesma forma. Para tanto. ambiente externo e ambiente interno. Em particular. Esses grupos de consumidores identificados por suas necessidades similares que selecionamos para atender são nossos segmentos-alvo*. também chamados de mercados-alvo. GLOSSÁRIO *Segmentos-alvo – são grupos de consumidores com necessidades similares que selecionamos para atender. Há três fatores básicos aos quais devemos estar atentos para decidir quais segmentos são atrativos para nossa empresa: tamanho e crescimento do segmento. para a empresa. O próximo passo é decidir qual ou quais desses submercados sua empresa procurará atender. Tamanho e crescimento do segmento. Foi tão bem sucedida que despertou a atenção e foi adquirida pela Ford em 2007. Evitou assim entrar em segmentos maiores. mas pequeno o suficiente para que a empresa possa competir efetivamente nele. Escolhendo segmentos-alvo A segmentação possibilita reconhecer quais necessidades mais específicas existem no mercado. a empresas pequenas podem faltar as habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes.Curso de Graduação em Administração a Distância Existe a possibilidade de alguma economia através da especialização. voltados para competição em ralis. um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter que tirá-los da concorrência. Fonte: elaborado pelo autor. onde não poderia competir. Por exemplo. 230 . a Troller Veículos foi fundada no Ceará em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmento de amantes de jipes fora de estrada. o primeiro passo consiste em avaliar a atratividade. O segmento tem que ser suficientemente grande para ser lucrativo. lucratividade e potencial de crescimento. de cada segmento potencial.

. Michael Porter (2004) esquematizou a atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Figura 28. Estes podem ditar preços e condições. leia o Capítulo 1 de PORTER. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisição de poucos fornecedores. Michael E. 2004. se houver efetiva proteção por patentes). mais serviço e maior concorrência entre as empresas que competem pelo segmento. pois os potenciais clientes usarão seu poder para demandar menor preço. Aqui é preciso avaliar a atratividade estrutural do segmento. toma emprestado o quadro de referência conceitual desenvolvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de setores de atividades. Segmentos com um número reduzido de compradores com grande poder de barganha também poderão ter baixa atratividade. uma empresa monopolista ou quase monopolista – como as empresas de telefonia fixa e de TV a cabo ou por satélite – pode trabalhar com segmentos maiores e menos específicos porque não há concorrentes fortes atendendo necessidades de segmentos mais específicos. tornando o segmento pouco atrativo. Assim. Na realidade. Rio de Janeiro: Ed. Saiba mais. segmentos que possam ser atendidos por muitos produtos substitutos podem ter limitações de preços e. Estratégia Competitiva – Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir uma adequada análise estrutural dos segmentos no ambiente externo.. Se desejar conhecer mais sobre o assunto. portanto. 231 . Finalmente. a atratividade estrutural do segmento. de lucros. aqui apresentada.Módulo 6 Ambiente externo. Da mesma forma. um segmento será tão mais atrativo quanto mais barreiras à entrada de concorrentes houver (por exemplo. Campus.

a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem o conhecimento e os recursos para atender às necessidades melhor que os concorrentes. é preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor superior para o segmento do que a concorrência.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 28: Análise estrutural de um mercado Fonte: Porter (2004) Ambiente interno. teve grandes dificuldades ao tentar explorar mercados de grande potencial. no início do desenvolvimento da distribuição supermercadista no Brasil. Assim. Realizada a avaliação dos segmentos. apesar de dispor de amplos recursos financeiros. Décadas depois. mas amargou prejuízos. uma empresa então pequena que lutava nesse incipiente mercado. Após mais um fracasso. as empresas devem decidir qual ou quais segmentos irão servir – ou seja. A empresa de cigarros Souza Cruz. mesmo após definir que seu escopo de negócios seriam produtos agroindustriais de massa. um segmento-alvo pode ser definido como 232 . que conhece bem e no qual desfruta de grande conhecimento e capacidade de distribuição. Para que o segmento seja atrativo. resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado de cigarros. a Souza Cruz adquiriu a Sucos Maguary. seus segmentosalvo. líder nesse mercado promissor. Para poder considerar um segmento atrativo. Acabou vendendo-os ao Pão de Açúcar. ela adquiriu os supermercados Peg-Pag. Mais precisamente.

marketing diferenciado e marketing concentrado. Em resposta à concorrência da Pepsi-Cola. Há meio século. Fonte: elaborado pelo autor. Foram utilizadas variáveis como ocasião de uso (embalagens de 2 litros GLOSSÁRIO *Marketing indiferenciado – (ou marketing de massa) é a estratégia de oferecer um único c o m p o s t o mercadológico para todo o mercado. pois sempre haverá empresas buscando satisfazer melhor a necessidades mais específicas. Dependendo dos recursos e habilidades da empresa. com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml. Figura 29: Níveis estratégicos de seleção de mercado-alvo Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. A empresa decide ignorar as diferenças de necessidades e vê todo o mercado como seu alvo a ser servido por um único marketing mix. a Coca-Cola tinha uma única oferta para todo o mercado. em que haja um grande potencial de ganho de escala em produção e no custeio de marketing. implantar e manter um marketing mix voltado para atender às necessidades desse segmento. 233 . A estratégia do marketing indiferenciado é seguida pelas empresas que adotam o marketing de massa. Estes procuram atender às necessidades de diferentes segmentos. que passou a vender diferentes tamanhos de garrafas. Três tipos de estratégias podem ser buscados: marketing indiferenciado. Nos mercados cada vez mais competitivos de nossos dias é cada vez mais raro encontrar casos de marketing indiferenciado. a Coca-Cola passou a ter compostos de marketing distintos. A Figura 29 ilustra essas três possibilidades. (2006) Marketing indiferenciado*. a definição dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes níveis. Esta estratégia pode encontrar lugar em mercados pouco competitivos.Módulo 6 um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar. que são descritas a seguir.

lata em viagem. Um exemplo ocorre no mercado dos tênis. Mas pode também utilizar mensagens diferentes para promover benefícios distintos para segmentos-alvo distintos. Ao decidir satisfazer necessidades e desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um marketing mix distinto para cada um deles. Fonte: elaborado pelo autor. Pode ainda vender passagens pela Internet para viajantes freqüentes e através de agências para viajantes eventuais (os quais precisam de mais informação e aconselhamento). é que as ofertas a segmentos diferentes podem diferenciar-se não apenas pelo produto. a decisão de uma empresa por praticar o marketing diferenciado depende sempre da comparação entre o maior custo necessário para atender segmentos específicos com o valor que os membros do segmento atribuem ao GLOSSÁRIO *Marketing diferenciado – (ou multisegmento) é uma estratégia que reconhece diferentes segmentos e busca atendê-los com c o m p o s t o s mercadológicos distintos. De qualquer modo. copos descartáveis em pontos de dose. Uma importante observação. como as belezas dos locais atendidos para turistas e a quantidade de vôos oferecidos para quem faz viagens a trabalho. pois.Curso de Graduação em Administração a Distância para uso em casa. onde empresas como a Nike desenvolveram produtos específicos para usos e esportes distintos. com maior apelo aos jovens). a Coca Zero. 234 . mas por qualquer elemento do marketing mix. Ou seja. adaptados a suas necessidades. uma companhia aérea pode atender a diferentes segmentos oferecendo serviços diferentes na classe econômica. Hoje. mas não demorará aparecerem concorrentes mais focados em necessidades mais específicas. Assim. foram definidos sabores levemente alterados da Coca-Cola para melhor se adequar às preferências em diferentes países. Pode até mesmo vender passagens por preços menores para pessoas que planejam as viagens com mais antecedência – podendo. provavelmente apenas inovações completas talvez consigam praticar o marketing indiferenciado. a Coca-Cola deixou de praticar o marketing indiferenciado. como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light – e. Marketing diferenciado. porém. além da embalagem retornável tradicional) e por preocupação. mais recentemente. a empresa estará praticando uma estratégia de marketing diferenciado* (chamada por uns de estratégia multi-segmento). comparar preços – e maiores para quem decide que necessita viajar na última hora. executiva e primeira classe. de 600 ml para consumo em restaurantes. Mesmo internacionalmente.

235 . Entretanto. líder do mercado. Por exemplo. obcecada por dietas. que rejeita a Coca Light por considerá-la um refrigerante de gente mais velha. por muito tempo o Guaraná Antártica cultivou GLOSSÁRIO *Marketing concentrado – é a estratégia que. o Guaraná Antártica não consegue mais do que um quinto do mercado de refrigerantes no Brasil. De fato. A Coca-Cola decidiu colocar no mercado a Coca Zero para atrair o público jovem. existe a possibilidade de perda de mercado. busca satisfazer um único segmento através de um c o m p o s t o mercadológico especializado. mas em qualquer caso encerra um potencial de maiores lucros por atender melhor às necessidades dos clientes. Caso um concorrente maior decida entrar nesse mercado. ao sentir que a iminente entrada do detergente em pó Ariel da rival Procter & Gamble era uma forte ameaça ao seu produto Omo. Marketing Concentrado. Por exemplo. embora reconheça a existência de muitos segmentos. uma empresa pode concentrar-se em compreender melhor as necessidades e desejos desse segmento. sempre se concentrou em estabelecer uma posição forte no segmento de pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. devido à reputação de especificidade que normalmente se constrói. implementando um marketing mix especializado com maior probabilidade de satisfazer seus membros. Geralmente. Fonte: elaborado pelo autor. decidiu precaver-se e passou a oferecer seis tipos diferentes de Omo. a Porsche. Um deles é derivado de “colocar todos os ovos em um único cesto”.Módulo 6 atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. o marketing diferenciado pode levar à canibalização entre produtos da mesma empresa. A estratégia do marketing concentrado* é especialmente adequada para empresas menores e com menores recursos. A dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crianças. Ao decidir-se por atender a um único segmento. Por fim. Igualmente problemática pode ser a tentativa de expansão além do segmento. A Unilever. que não é uma empresa desprovida de recursos (a ponto de adquirir o controle da Volkswagen). uma das conseqüências foi que grande parte da participação de mercado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light. Embora possa ser altamente rentável. além de maiores custos. a decisão de praticar o marketing diferenciado advém da maior concorrência pelo mercado. o marketing concentrado pode trazer perigos embutidos. apesar de ser uma marca brasileira e de seu sabor agradar à maioria das pessoas.

Isto tem tornado possível a customização em massa. servida nas festas de aniversário de crianças. como fica a perda da escala. 236 . Então. ou marketing um-a-um. Da mesma forma. o desenvolvimento do marketing customizado*. ao ponto de ter lançado a embalagem de Guaraná Caçula. assim. Afinal de contas. ela cadastrará diversas características desse cliente. A customização em massa torna viável. Eventualmente. Marketing customizado Por tudo o que você viu acima. Mais ainda. armazenar e gerenciar informação tem se tornado mais e mais econômico. que aumenta os custos? Ocorre que estamos em meio a uma grande revolução tecnológica propiciada pela tecnologia da informação. serviços e programas completos de marketing projetados individualmente para atender às necessidades individuais de cada consumidor. poderá dirigir uma mensagem personalizada a esse cliente. com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteriormente. não é isto que o marketing procura fazer? Pois bem. um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores de seus clientes poderá tentar atrair esse consumidor com muito maior probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que normalmente façam parte da cesta de compras desse cliente. que é a viabilidade de produzir em massa bens. dirigindo-se a ele em seu próprio nome. Combinando essas informações. A crescente concorrência tem levado as empresas a procurar satisfazer necessidades cada vez mais específicas dos consumidores. a estas alturas a segmentação deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing. ela pode oferecer promoções individualizadas a esse cliente. Em nossos dias – e cada vez mais – obter. Fonte: elaborado pelo autor. pois ela atua visando atender melhor às necessidades do consumidor. Por exemplo. GLOSSÁRIO *Marketing customizado – é a busca do atendimento personalizado das necessidades de cada consumidor. a Editora Abril conhece os clientes que subscrevem a assinatura de uma de suas publicações.Curso de Graduação em Administração a Distância o segmento infantil. oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil. O ideal é satisfazer necessidades individuais.

capazes de atender a cada cliente em suas necessidades específicas. levarão os varejistas a solicitar descontos para desovar estoques e evitarão fazer compras novas até que se vejam livres dos estoques antigos. as informações são passadas aos fornecedores. se ficarem obsoletos. A Dell Computers desenvolveu todo seu negócio de fabricação de computadores pessoais com o objetivo de oferecer máquinas customizadas. Depois de recebido o pedido. em que novas especificações estão continuamente chegando ao mercado. ela passou a receber pedidos dos clientes – primeiro por telefone e depois pela Internet – orientando-os para especificar as máquinas de acordo com suas necessidades de uso. No entanto. Produzido o PC. os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por obsolescência.com/content/products/ category. no momento que são necessários.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>. Para tanto. ao invés de produzir PCs e então vendê-los nas lojas. pois eliminou um enorme fator de perdas – a obsolescência tecnológica dos estoques. que entregam os componentes na linha de montagem. Atividade 9 Entre no site da Dell: <www1. avançando o mais possível no processo até chegar ao momento de pagar.dell. Observe que você “monta” um computador personalizado. tanto dos estoques de componentes tecnologicamente defasados como dos produtos acabados em seu poder. ele é testado e enviado ao endereço do cliente. a Dell construiu um negócio lucrativo. a tecnologia da informação permite ir além disso. Mesmo os produtos já no varejo.la.Módulo 6 Esses exemplos mostram que a comunicação com o cliente pode ser personalizada. No setor de produção de PCs. e “faça uma compra” fictícia de um desktop. Além de atender bem à necessidade individual de seus clientes – o que a levou à liderança mundial na fabricação de PCs –. Há até mesmo um chat que permite uma orientação personalizada para atender a suas necessidades específicas. 237 .

tc2.com>. sendo substituída pela customização em massa? Saiba mais.. Além disso.. Observe como o alfaiate eletrônico está tornando-se viável! 238 . Faz isto a um custo muito inferior que a confecção manual feita por um alfaiate humano.Curso de Graduação em Administração a Distância No setor de confecções. podendo visualizar em uma tela como ficará quando vestido com a roupa que ainda será produzida! É o alfaiate eletrônico ressuscitando a roupa sob medida! Marketing de massa customização em massa segmentação de mercado E você. É notável como a tecnologia está permitindo customizar e atender melhor às necessidades do consumidor a custo razoável. Navegue pelo site da TC2 para saber como está o progresso nesse campo: <www. a TC2 desenvolveu um scanner de corpo humano e a tecnologia de produção correlata que possibilita a confecção de roupas sob medida por meios totalmente automatizados. o sistema possibilita que o cliente escolha os tecidos e os modelos das roupas que está pedindo. o que pensa sobre esse admirável mundo novo? Ele tornará obsoleto o conhecimento que você acabou de adquirir sobre segmentação? A segmentação está fadada a desaparecer.

É preciso que os segmentos sejam homogêneos. a um custo viável. mas que as variáveis demográficas e geográficas são mais empregadas por serem fáceis de identificar. 239 . demográficas e geográficas. as necessidades individuais dos consumidores. Você viu também que nem todos os agrupamentos de consumidores se constituem em segmentos úteis. através do marketing customizado. você foi “convocado” a repensar a própria conveniência do conceito de segmentação face à potencialidade da tecnologia da informação de satisfazer. dado que os consumidores têm necessidades e desejos diferentes entre si. pelo fato de que há ganhos de escala na oferta aos consumidores. Aprendeu ainda que as variáveis comportamentais e psicográficas são mais próximas da noção de necessidade do consumidor. é preciso agrupálos em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhantes – os segmentos de mercado. marketing diferenciado ou marketing concentrado e que sua opção vai depender tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma análise estrutural do ambiente externo e das habilidades da empresa (ambiente interno). muitas vezes com a ajuda de diferentes variáveis. substanciais e acessíveis. mensuráveis. diferenciáveis. Na escolha do segmento-alvo.Módulo 6 RESUMO Você aprendeu que. Ao final. Você também passou a saber que nichos são segmentos definidos de modo mais específico. Você conheceu também as principais bases com as quais se pode fazer uma segmentação de mercado: comportamentais. Assim. psicográficas. agora você sabe que pode empregar uma estratégia de marketing indiferenciado. em uma oferta individual para cada consumidor. em princípio. o objetivo do marketing de satisfazê-los bem implica.

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6 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

242 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você será capaz de montar um Plano Estratégico de Marketing.

Possivelmente.. você já deve estar pensando que. passo a passo. mas também não conta toda a história! O problema surge quando entra em cena a concorrência. Assim. para seu negócio gerar lucros. Este é um mundo competitivo. Por fim.. Esta Unidade mostrará a você o que é estratégia e o que compõe a estratégia de marketing. em que você desenvolve um produto e sai vendendo. Eles verão valor na sua oferta e comprarão seu produto. a desenvolver um plano estratégico de marketing. Esta linha de raciocínio não é errada. Ela também lê os livros de marketing e busca satisfazer às necessidades 243 . basta procurar satisfazer às necessidades do consumidor. quando você compara esta visão de negócios com a visão de vendas. chegou o momento de utilizá-lo estrategicamente. você aprenderá.Módulo 6 Estratégia de Marketing Caro Estudante! Neste ponto você já conhece o suficiente de marketing e do consumidor para usar a favor de sua organização. a abordagem de marketing parece ser um caminho melhor para chegar ao lucro. O produto satisfará às necessidades e desejos dos consumidores e todos serão felizes para sempre! Particularmente. Muito bem! Neste ponto. Você observará que montar a estratégia de uma empresa necessariamente passa pela formulação da estratégia de marketing. desde a avaliação do ambiente até a definição do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus objetivos. você já tem uma boa idéia da abordagem que uma empresa deve dar ao seu negócio se deseja usar o marketing.

Ficar tateando cada possibilidade para ver “se dá certo” provavelmente levará ao desperdício de GLOSSÁRIO *Estratégia – é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). “Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar. e estratégias de marketing. 1990. quais são seus principais componentes e como deve ser montado um plano estratégico de marketing. enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins” (ANSOFF. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). A necessidade da estratégia decorre do fato de que os recursos para atingir os objetivos são limitados. a estratégia é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). estratégias de propaganda e até mesmo estratégias de exposição de produtos nas prateleiras de um supermercado! A maneira mais simples de entender estratégia* é pensar nela como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. estratégias de P&D.Curso de Graduação em Administração a Distância do consumidor! Não levar em conta a concorrência equivale àquele técnico de futebol que faz uma preleção a seus jogadores e diz: “Nosso objetivo é ganhar e para isto basta marcar gols e não levar gols. Planejadores empresariais lidam com estratégias financeiras. Estratégia e importância da estratégia de marketing Estratégia é uma das palavras mais usadas no vocabulário empresarial. Mesmo dentro do domínio do marketing.” Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: “O senhor já combinou isto com o adversário?” É justamente pelo fato de que sempre haverá outras empresas que também desejam atender às necessidades e desejos do consumidor que precisamos de uma estratégia de marketing. 96). há estratégias de produto. Nesta Unidade. veremos resumidamente o que é e para que precisamos de uma estratégia. 244 . p. estratégias de produção. estratégias de vendas. estratégias de promoção. Em uma empresa.

é essencial que as empresas definam seus negócios de maneira ampla. portanto. Theodore Levitt argumenta que. mas uma necessidade mais específica. ao mesmo tempo em que exclui as possibilidades não eleitas. dada a possibilidade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender melhor a uma necessidade. Apenas essa breve discussão acima indica a importância de uma visão de marketing na formulação da estratégia empresarial.Módulo 6 recursos. e não com base em um produto ou tecnologia. interestadual. A estratégia tem como função principal dar direção e foco na busca e na geração de novas oportunidades. Assim. Isto parece contrapor-se à noção de estratégia oferecer foco e direção. com base em uma necessidade. A dificuldade decorre de que “ramo de transporte” pode englobar muitas missões a serem cumpridas (você diria que uma empresa aérea deve investir em serviço de táxi?). definir o negócio como sendo “empresa de transporte” – tal como recomendado por Levitt às ferrovias –. ou intercontinental. Nele. pode ser amplo demais e falhar ao não oferecer uma orientação à empresa quanto à combinação de produtos e mercados em que deve investir. Essas missões referem-se a necessidades mais específicas: transporte urbano. uma redução 245 . interurbano. a estratégia dará uma orientação específica à empresa. focaliza nossa atenção em algumas áreas. apresentamos o clássico “Miopia em Marketing”. mas ao mesmo tempo evitará a possibilidade de perder oportunidades de crescimento (ou mesmo de sobrevivência) à medida que novas tecnologias vão surgindo. Em particular. para evitar que a organização se perca tentando fazer de tudo para todos. Na primeira unidade. Pode ser na área econômico-financeira (talvez um ambiente de inflação. Essas mudanças acontecem em diversas áreas. de cargas ou passageiros? Isto mostra que a direção dada por uma estratégia deve. ser baseada em uma necessidade. por serem incompatíveis com a estratégia. a distâncias menores ou maiores. o crescente interesse que a idéia de estratégia tem despertado decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa tem se tornado cada vez mais mutável. A estratégia. Desta forma. sim.

e 246 . passasse a vender os produtos em muitas prestações. atendendo melhor a uma ampla parcela de consumidores de estratos econômicos mais baixos. conforme você viu na Unidade 3. que estratégia é foco. uma maior propensão para investir em ações). então. Mesmo ocorrendo em áreas não propriamente mercadológicas. O marketing marca o início da formulação e do planejamento estratégico de qualquer negócio. Por exemplo. Portanto. todo o mercado de bens duráveis teve que rever seu modo de fazer negócios. Como conseqüência. Além de mudanças em outras áreas afetarem o marketing. abrindo espaço ao trabalho em casa). Estratégia de marketing Você deve ter percebido.Curso de Graduação em Administração a Distância dos juros. Portanto. Assim. essencialmente. a estratégia de marketing é essencial para a definição da estratégia da empresa. Ou pode ser mudança nas ofertas de trabalho (pessoas valorizando mais a vida em família. Pode ser na tecnologia (como o advento da tecnologia da informação possibilitando maior comparação na internet entre alternativas que possam satisfazer nossa necessidade). a oferta de valor que a empresa vai dispor. ocorrem mudanças no próprio ambiente de marketing que podem mudar as demandas dos consumidores. essas mudanças compartilham uma capacidade de alterar o modo como a concorrência vem a satisfazer às necessidades do consumidor. a estabilidade inflacionária da economia permitiu que o varejo de bens duráveis. Você sempre tem muitas coisas a realizar com tão poucos recursos. uma estratégia de marketing deve definir os seguintes focos: a necessidade que a empresa vai atender. Ela deve dar foco e direção na busca do atendimento das necessidades do consumidor. como as Casas Bahia. a estratégia de marketing deve definir alguns focos para atingir determinados objetivos.

para definir o segmento-alvo é preciso fazer uma avaliação das necessidades e a conseqüente segmentação de mercado. uma vantagem competitiva fundamental em marketing é o posicionamento. conforme você viu na última unidade. a essência do marketing estratégico pode ser entendida como: GLOSSÁRIO *Oferta de valor – representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. b) Hering: oferece roupa básica com um toque de atualidade para a classe média baixa. Assim. A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. Obviamente. A necessidade que a empresa se propõe a satisfazer está configurada no segmento-alvo que ela decide atender. Conforme veremos em mais detalhe adiante. ao qual você já foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor.Módulo 6 a vantagem competitiva que a empresa irá buscar. *Vantagem competitiva – é o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. c) Revista Veja: oferece informação crítica para a classe média a um custo de aquisição subsidiado pelo anunciante. Fonte: elaborado pelo autor. Fonte: elaborado pelo autor. A título de exemplo. A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. apresentamos uma interpretação pessoal das ofertas de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras (usadas sem permissão): a) Casas Bahia: oferece o acesso a móveis e eletrodomésticos para as classes econômicas C e D. Segmentação posicionamento seleção do alvo oferta de valor 247 . a preços acessíveis. d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande variedade de bens entregues ao pequeno comerciante. a um preço que remunere os serviços oferecidos. através de crediário de longo prazo.

Nesta última. uma vez que você defina a estratégia de marketing. Figura 30: Seqüência do processo de entrega de valor Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4 As de Raimar Richers (1981). irá implementar a estratégia através do marketing mix. Nesta Unidade nos ocuparemos do marketing estratégico. conforme você verá na próxima Unidade). através dos 4 Ps. deixando o marketing tático para as próximas duas Unidades. isto é. Enquanto o marketing estratégico seleciona o valor a oferecer ao consumidor. trabalhamos o P de produto e o P de preço. distribuí-lo e comunicá-lo ao consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Portanto. A Figura 30 ilustra a seqüência das atividades destinadas a gerar e entregar valor para o consumidor em uma orientação para vendas e para marketing. que você conhecerá oportunamente na próxima Unidade. Por enquanto. basta você notar que. 248 . Na ativação do valor estão envolvidos o P de praça e o P de promoção. já saberá qual a necessidade a atender. Para adaptar o valor. para entregar o valor ao consumidor. quais clientes. com qual oferta de valor e qual o motivo que você dará ao consumidor para que ele se decida pelo seu produto. a seqüência do marketing tático foi montada com base no modelo de Raimar Richers (1981). Ativação e Avaliação. este precisa adaptar e ativar esse valor. Adaptação. Estes são dois dos 4 As de Raimar Richers (a seqüência completa é Análise. o marketing tático irá desenvolver o valor. A implementação – o “fazer acontecer” – da estratégia de marketing fica por conta do marketing tático.

isto equivale a dizer que uma empresa que definir adequadamente a necessidade. como em uma promoção de vendas que não atraia a atenção do consumidor. Também sugere que um programa de marketing tático excepcionalmente bom (concursos de vendas. as estratégias são vistas como sendo mais importantes que as táticas. Primeiro. costuma-se dizer que “fazer a coisa certa (estratégia) é mais importante do que fazer certo as coisas (tática)”. a oferta de valor e as vantagens competitivas poderá ter êxito mesmo se cometer enganos nas táticas. que constam do Quadro 9. Assim. Dimensão Importância para a empresa Pessoal envolvido Ponto de vista Horizonte de tempo Regularidade Decisões Estratégicas alta alta administração corporação longo prazo processo contínuo. As decisões estratégicas e as decisões táticas são tipicamente diferenciadas através de diversas dimensões. No caso da estratégia de marketing. promo- 249 .Módulo 6 A Cadeia Objetivo-Estratégia Uma pergunta que você pode estar se fazendo neste momento se relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix – os quatro Ps – são tratadas como marketing tático. temas de propaganda. Vejamos duas dessas dimensões que diferenciam estratégia e tática. decisão irregular ampla alta Decisões Táticas baixa administração média área funcional curto prazo processo e decisão regulares Amplitude das alternativas Incerteza estreita baixa baixa estruturado maior mais fácil Subjetividade da informação alta Natureza do problema Detalhe Facilidade de avaliação pouco estruturado menor difícil Quadro 9: Dimensões de diferenciação entre estratégia e tática Fonte: Elaborado pelo autor. abaixo.

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ções) não superará uma má escolha de um segmento-alvo. O que você pensa sobre isto? Será que a campanha promocional dos mamíferos da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com todos desejando “ganhar” um “filhotinho de pelúcia”, não foi muito importante? Segundo, há uma crença comum de que a estratégia é desenvolvida por gerentes de alto nível, enquanto as decisões táticas são o propósito de gerentes de nível mais baixo. Aqui também cabe algum questionamento. Será que apenas os níveis superiores de uma empresa devem se preocupar em definir estratégias? Será que isto não pode confrontar a própria noção de marketing, que muitas vezes implica em estar próximo ao consumidor para conhecer suas necessidades? Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de nome Kleber, ao contrário de seus colegas que queriam territórios de venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter seu território de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas. Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invés de diminuírem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clientes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de comprar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que tivessem venda rápida, etc. Porventura será que o Kleber, tão baixo na hierarquia do Martins, não descobriu aí uma vantagem competitiva que lhe permitia aumentar sua participação de mercado nos clientes que atendia? Neste ponto, você deve estar se perguntando se realmente devemos pensar nas decisões de produto, preço, promoção e praça como pertencendo a um nível inferior ao estratégico. Mais ainda, quantas vezes você não ouviu falar de uma “estratégia de preço”, ou de uma “estratégia de promoção” ou “estratégia de vendas” de uma empresa? A solução para essa questão é dada por Igor Ansoff, um dos “papas” da estratégia, ao dizer que uma das características da estratégia é que as estratégias e os objetivos são intercambiáveis em níveis diversos de uma organização: “à medida que os objetivos e a estratégia são elaborados por toda uma organização, surge uma relação hie250

Módulo 6

rárquica típica – os elementos de estratégia num nível gerencial mais elevado tornam-se objetivos de um nível mais baixo” (ANSOFF, 1990, p. 96). A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e estratégia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a estratégia corporativa é de investir em um portfólio de negócios. O estrategista corporativo aloca capital para os diferentes negócios de uma maneira consistente com seu papel no portfólio corporativo. Alguns negócios, freqüentemente chamados de unidades estratégicas de negócios (UENs)*, devem cumprir uma função estratégica. Por exemplo, uma UEN pode ter uma função estratégica de crescimento e a ela é alocado um nível significativo de fundos. Ao nível da unidade de negócios ou UEN, a estratégia de crescimento do nível superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por exemplo, a estratégia ao nível do negócio trata de questões sobre a seleção do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode buscar. A estratégia de marketing focaliza um conjunto específico de vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento sólido com seus clientes. Essa estratégia da UEN passa a ser um objetivo ao nível funcional do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se decida pela estratégia (do nível funcional) de dar maior assistência aos clientes. Para o nível seguinte, novamente essa estratégia passa a ser um objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar maior assistência ao cliente pode requerer estratégias como uma melhor qualificação da equipe, ou o adensamento da equipe nos territórios de vendas. Com a maior assistência ao cliente que decorrerá, objetiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territórios de vendas. Tais estratégias provêem o contexto para tomar decisões sobre como serão alocados os homens de vendas – que se constituem no recurso escasso do gerente de vendas – entre os territórios e os produtos.

GLOSSÁRIO *Unidades estratégicas de negócios (UENs) – são negócios de uma corporação que devem cumprir uma função estratégica, isto é, contribuir para os objetivos corporativos. Fonte: Ansoff (1990).

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Até mesmo os homens de vendas tratam de decisões de cunho estratégico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso – o tempo de vendas – entre os clientes potenciais em seu território, visando obter uma vantagem competitiva sustentável com respeito a seu cliente. Eles buscam estabelecer relações de longo prazo, da mesma maneira que o gerente de marketing busca desenvolver relações de longo prazo com os membros do canal de distribuição e com os clientes. Assim, cada nível de estratégia se “ajusta” tanto à estratégia mais ampla desenvolvida ao nível imediatamente superior (que se torna seu objetivo) como também “prescreve” em algum grau as opções para as estratégias a serem consideradas no nível imediatamente abaixo.

Figura 31: Encadeamento objetivo-estratégia Fonte: elaborado pelo autor

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estratégia de marketing para um negócio específico, ou seja, em uma UEN. Em um nível mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a montagem da estratégia a nível corporativo, como a Matriz de Portfólio de Produtos do BCG.

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Módulo 6

Saiba mais...
Inúmeros sites, em português ou inglês, apresentam a Matriz de Portfólio do BCG. Você pode fazer uma pesquisa para conhecer mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/ projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>. Para o desenvolvimento da estratégia de marketing ao nível de um negócio, usaremos a construção de um Plano Estratégico de Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratégica de marketing em cada etapa. Desta forma, você não apenas aprofundará seu conhecimento sobre estratégia de marketing, como também adquirirá uma boa formação para montar um Plano Estratégico de Marketing. A cada etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma empresa, a Móveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.

Saiba mais...
O caso da Móveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software, uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estratégicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site você tem acesso a esse software (para aquisição) e muitos exemplos de Planos Estratégicos de Marketing. Veja em: <http:// www.bplans.com/sample_business_plans/ Manufacturing_Business_Plans/ Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/ executive_summary_fc.cfm>.

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Formulando o Plano Estratégico de Marketing
Além de levar ao planejamento das ações de marketing de uma empresa, o Plano Estratégico de Marketing inicia e se confunde com seu Plano Estratégico. Assim, para formular as estratégias de produção é necessário saber antes o quê, quanto e quando será produzido. Da mesma forma, definições sobre as necessidades de recursos humanos, em número e qualidade, dependem das definições estratégicas de marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos financeiros e a capacidade de sua geração, através das vendas. Há diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratégico de Marketing. Há uma concordância geral de que um Plano Estratégico de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Você deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser integrado. Assim, à medida que cumprimos cada passo, os anteriores podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos podem depender de formulações contidas nos passos seguintes. Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix) serão tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.

Saiba mais...
Se você deseja se aprofundar em estratégia e tática, uma boa leitura é o artigo de SIMÃO, Carlos Elias (2002). “O que vem primeiro, a estratégia ou a tática?”. Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSC.

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Módulo 6

Figura 32: Elementos do Plano Estratégico de Marketing Fonte: Adaptada de Kotler (2000)

Declaração da Missão
Uma organização existe para cumprir um propósito. A missão* de uma organização reflete a razão de sua existência, como ela difere das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela deve se preocupar com questões sobre o negócio em que a organização está, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar para esses clientes, quais são suas capacidades diferenciais e onde deve concentrar seus esforços. Como você pode notar, a declaração da missão se confunde com a declaração da estratégia de marketing. Tal como a estratégia, a missão deve servir como um guia real e inspiração para os membros da organização. Para isto, a missão deve compor um equilíbrio entre focalização e amplitude. Se for definida de modo muito estreito, especificará o negócio em termos de bens e serviços, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for definida de forma muito ampla, deixará de cumprir o objetivo de guiar as pessoas da organização. Muitas missões, entretanto, são escritas mais com o objetivo de relações públicas e não conseguem servir de guia para seus funcionários. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua missão como sendo “a melhor solução entre a produção e consumo”. Esse é um bom slogan, fácil de lembrar. Entretanto, não proporciona direção a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionários GLOSSÁRIO *Missão – de uma organização é uma declaração da razão de sua existência, de como ela difere das demais e do lugar que ela deseja ocupar no mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

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desse atacadista coloquem seus esforços na intermediação de uma safra agrícola, ou na venda de aviões da Embraer para o promissor mercado chinês. Claramente, tais atividades não fazem parte do negócio do atacadista! Os esforços neles despendidos configurarão desperdício de recursos. Uma maneira fácil de identificar missões demasiado amplas é observar que elas são genéricas, isto é, se prestam para definir o negócio de qualquer outra empresa do setor. Uma declaração da missão adequada manterá seu plano de marketing focado. Você deve usar sua declaração da missão para estabelecer o que você vê como fundamental para a qualidade de sua oferta de valor, satisfação do cliente, bem-estar dos empregados, compensação para os proprietários e assim por diante. Uma boa declaração da missão pode ser um elemento crítico na definição de seu negócio e na comunicação com os funcionários, vendedores, clientes e proprietários, sócios ou acionistas. Por exemplo, uma declaração da missão que explicitamente declare a importância do atendimento ao consumidor levará os funcionários a entender o quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa declarar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de levá-las a cabo possam conhecê-las e entendê-las. Uma declaração da missão deve também incluir uma “proposição de valor”. A proposição de valor representa qual é oferta de valor que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefícios você oferece, para quem e a que preço relativo. Usando esse raciocínio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefício da segurança na estrada aos consumidores sensíveis à questão da segurança (particularmente, aos pais) por um preço premium (mais alto que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um preço premium, os benefícios de prestígio a consumidores que valorizam status, como o benefício da confiabilidade para consumidores conscientes desse valor. Uma maneira de formular missões úteis, capazes de sintetizar a estratégica, é seguir o “modelo norte-americano” de declarações de missão. Esse “modelo” usualmente resulta em declarações longas e
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257 . hoje em declínio. Willamette é o nome de um rio no estado norte-americano do Oregon. Geralmente.. comunidade.: acionistas. com o intuito de mostrar a você a diversidade de situações a que elas se aplicam. apresentamos a missão do caso Móveis Willamette. mesmo que implicitamente. após a segmentação de mercado. conforme mostra o Quadro 10. A título de curiosidade. “Onde” deve definir a área de atuação da organização (local. Observe que elas são longas e detalham. “Como” indica a maneira pela qual a empresa terá a preferência dos consumidores. funcionários. que busca reinventar seu negócio com uma visão de marketing.Módulo 6 detalhadas. O quê? Mercado-alvo Para quem? Área de atuação Onde? Como? Vantagens competitivas (razões pelas quais os consumidores preferirão minha oferta em lugar das dos concorrentes) Quem vai se beneficiar dos resultados da organização Finalidade? Indique quais são os públicos que devem se beneficiar dos resultados (Ex. continental ou global). rico em madeira. etc.). A conjunção dos recursos naturais madeira com energia hidroelétrica propiciou o surgimento de uma forte indústria madeireira. Formulação da missão Oferta que coloco no mercado para a satisfação de uma necessidade Um ou mais verbos no infinitivo e substantivo(s) descrevem os bens e serviços destinados a satisfazer uma ou mais necessidades. apresentamos alguns exemplos de declarações de missão. essas declarações respondem a cinco “perguntas”. Ao final. as cinco questões postadas no Quadro 10. nacional. Em seguida. as suas vantagens competitivas (sustentáveis?). Quadro 10: Formulação da missão Fonte: elaborado pelo autor Saiba mais.. regional. sociedade. A Móveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente dessa prosperidade. Aqui deve ser identificado o público-alvo do produto da empresa.

aumentando o valor para nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recompensas financeiras para nossos empregados. de prestação de serviços e de turismo no Município de Uberlândia e região. produtos e serviços para o comércio varejista em geral e consumidores institucionais. entidades de classe e organismos internacionais. Nossa missão consiste de 3 partes inter-relacionadas. integrar ao desenvolvimento pretendido as instituições de ensino educacionais e profissionalizantes e suprir órgãos de fomento com projetos de desenvolvimento. sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comunidade como um todo. 258 . no território nacional. Comércio e Turismo de Uberlândia: Promover.Curso de Graduação em Administração a Distância Casos de Declarações de Missão Martins (Missão antiga. 2. Missão do Produto: fazer. identificar e direcionar o desenvolvimento econômico nos setores industrial. fornecedores. 1. representantes. atendendo de forma equilibrada aos interesses de seus clientes. funcionários e acionistas e da comunidade como um todo. comercial. integrando-os à indústria e emprestando condições competitivas a seus clientes e a seus fornecedores. Visa articular e criar mecanismos para atender às necessidades de empresários. criação e demonstração das vantagens competitivas de Uberlândia e região. Secretaria Municipal da Indústria. distribuir e vender a mais fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticínios de Vermont. Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's é dedicada à criação e demonstração de um novo conceito empresarial de prosperidade conjunta. através da identificação. contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial instalada e buscando negócios e parcerias de alto valor agregado. a nível nacional e internacional. Missão Econômica: operar a companhia em sólida base financeira de crescimento lucrativo. de 1990): Comercializar e distribuir.

sob a direção de nossa liderança pastoral. pela escola e pela comunidade. juntar nossos membros de origens distintas em uma comunidade. descobrir e explorar seu mundo. que sejam responsáveis por si próprios. satisfazer sua curiosidade e alcançar sua meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento. nos comprometemos a prover oportunidades para que os estudantes sejam bem sucedidos a cada dia. Discovery Channel Networks da América Latina: Oferecer produtos cujo conteúdo seja da mais alta qualidade e de nome reconhecido. parceiros e colaboradores. a demonstrar carinho por si próprios e pelo demais e a desenvolver uma apreciação por artes. Flórida. Paróquia Santa Fé (de Gainesville. CINTAP (Centro das Indústrias do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba): Liderar o processo de desenvolvimento estratégico sustentado da indústria regional. EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos e autoconfiantes. em uma atmosfera que os encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e solução de problemas e no desenvolvimento de habilidades. EUA): A Paróquia Holy Faith é uma comunidade cristã. Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville. contribuindo para a melhoria cons- 259 . música e literatura. ajudar outros a satisfazerem suas necessidades espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa fé através dos sacramentos.Módulo 6 3. através da introdução de maneiras inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla comunidade. serviços e experiências que permitam às pessoas de todas as idades. especialmente a eucaristia. Nós iremos proclamar as boas novas da salvação às gerações presentes e futuras. local. unida com a Igreja Católica em todo o mundo. Missão Social: operar a companhia em uma maneira que reconheça ativamente a função central que a empresa tem na estrutura da sociedade. por suas famílias. em todo o mundo. vivendo e compartilhando a missão de Jesus. Para tanto. Flórida. de seus empresários. nacional e internacional.

Inspirando-se no caso da Willamette. 260 . bem como à computação pessoal. Atividade 1 Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). pode ser uma empresa fictícia. ou um empreendimento que você sonha em realizar. Buscamos um lucro adequado e responsável. ATENÇÃO: esta atividade terá seqüência em atividades seguintes do desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing. Caso prático (Missão da Willamette Furniture) A Willamette ajuda a criar ambientes de escritório agradáveis e produtivos com mobília bem projetada que incorpora novas tecnologias no modelo clássico de escritório. o bastante para manter a companhia financeiramente saudável a longo prazo e recompensar adequadamente os proprietários por seu dinheiro e risco. no qual nossos funcionários são compensados de forma adequada e são encorajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que produzimos. Se você desejar. respeitoso e alegre ambiente interno de trabalho. Alto Paranaíba e do Brasil.Curso de Graduação em Administração a Distância tante das condições sócio-econômicas do Triângulo Mineiro. no qual pessoas reais possam trabalhar com felicidade. e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10. formule uma Missão para essa empresa. Também criamos e nutrimos um saudável. Somos sensíveis à aparência e à percepção de madeira de boa qualidade e à mobília fina. acima. Sempre provemos o melhor valor possível para nossos clientes que se preocupam com ambientes de escritório de qualidade e desejamos que todo dólar gasto conosco tenha sido bem gasto. criativo.

Por outro lado. que compõem o ambiente interno. em uma das quatro categorias. Sua análise situacional pode ser sumarizada na avaliação das forças e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaças do mercado em que atua. A seguir discutiremos cada uma delas. Isto faz sentido. A análise* SWOT ajuda-o na condução de um inventário de suas forças e fraquezas. Provavelmente é mais adequado que você inventarie primeiro as oportunidades e ameaças externas antes das forças e fraquezas. Sem uma análise ambiental. Opportunities e Threats. o seu plano corre o risco de ser irreal e inviável. GLOSSÁRIO *Análise ambiental ou análise SWOT – é um inventário das oportunidades e ameaças para a organização e de suas forças e fraquezas. e na observação das oportunidades e ameaças. positivo e negativo. 261 . O Quadro 11 define os quatro componentes da análise SWOT. só faz sentido uma empresa considerar aquelas que digam respeito a alguma força ou habilidade que possua para satisfazê-las. para Strengths. O propósito principal da análise SWOT é identificar e categorizar cada fator significativo. até porque as forças e fraquezas de uma empresa somente têm razão de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente às ameaças do ambiente e da concorrência. oriundas do ambiente externo à organização. Weaknesses.Módulo 6 Análise Ambiental Uma avaliação cuidadosa de seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. das múltiplas necessidades não ou mal atendidas que representam oportunidades existentes no mercado. A explicação para essa abordagem está no fato de que toda a filosofia de marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro. Fonte: elaborado pelo autor. Ela também é conhecida como análise SWOT. Uma análise SWOT adequada será uma ferramenta útil para inspirar a formulação de sua estratégia de marketing. possibilitando que a empresa tenha uma visão realista de seu negócio.

percepções de mercado positivas sobre seu ramo de negócios ou a habilidade para oferecer um valor maior que poderá criar uma demanda para seus produtos. você estudou a importância das forças macroambientais (demográficas. solução de problemas com a disponibilidade de novas tecnologias. tecnológicas. o potencial que você pode realizar através da implementação de suas estratégias de marketing. mas também classificá-las de acordo com sua 262 . pois. Análise do ambiente externo Na Unidade 3. As oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado. Oportunidades* Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua empresa é preciso que duas condições ocorram: a) existam necessidades não atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa tenha a competência de atendê-las lucrando no processo. como são incontroláveis. GLOSSÁRIO *Oportunidades – são necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente. Você deve não apenas listar as oportunidades. Monitorar suas mudanças ajuda a identificar oportunidades e ameaças. políticolegais e sócio-culturais) e microambientais (clientes. distribuidores e fornecedores).Curso de Graduação em Administração a Distância ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Oportunidades Necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente Desafio atribuído a uma tendência do mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência Ameaças ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Pontos Fortes Pontos Fracos Capacidade inerente à organização para atender a certas necessidades Habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades Quadro 11: Componentes da análise SWOT Fonte: elaborado pelo autor. Fonte: elaborado pelo autor. econômicas. Essas forças não apenas afetam o negócio. concorrentes. mudanças no estilo de vida. As oportunidades refletem.

mudanças no comportamento do consumidor que reduzam suas vendas. O turnover de funcionários e a reestruturação corporativa estão gerando uma mudança de empregos em altíssimos níveis. GLOSSÁRIO *Ameaças – Ameaças são desafios atribuídos a uma tendência de mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência. mais provável será que possa se planejar proativamente para responder a elas. Concorrentes – existentes ou potenciais – sempre são uma ameaça. equipamentos ou serviços. mau desempenho da economia. regulamentação governamental. Da mesma forma que no caso das oportunidades. Outras ameaças podem incluir aumentos intoleráveis de preço por parte de fornecedores. A principal ameaça está na ação da concorrência. pode ser interessante classificar suas ameaças de acordo com sua gravidade para o negócio e com a probabilidade de virem a ocorrer. Fonte: elaborado pelo autor. devido à crescente necessidade de móveis para escritório voltados ao uso da tecnologia da informação e a nossa capacidade de atendêla. de pequenos empresários e os escritórios em casa têm uma 263 . A nova geração de executivos corporativos. cobertura negativa da imprensa. ou ainda a introdução de alguma tecnologia “pulo-do-gato” que possa tornar obsoletos seus produtos. por ergonomia e por tecnologia (e pela integração disso tudo). Quanto melhor você identificar ameaças potenciais. Nicho específico: apreciação por matérias-primas de alto padrão (cerejeira e carvalho). Caso prático (análise do ambiente externo da Willamette) Estamos à beira de uma grande oportunidade.Módulo 6 atratividade (relevância da necessidade a atender) e probabilidade de sucesso (nossa habilidade de superar a concorrência). Principais oportunidades identificadas: Venda e marketing pela Internet. Ameaças* Uma ameaça é um desafio criado por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que pode conduzir a uma deterioração das receitas ou dos lucros.

Se ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que não tenha mudado há longo tempo. Novas estratégias de marketing para produtos de empresas estabelecidas. Análise do ambiente interno O ambiente interno é composto pelos elementos controláveis dentro de uma organização. acima. ordenando-as. tais como qualidade do ambiente do escritório e integração. assim como são maiores as necessidades derivadas da implementação dessa tecnologia. Por exemplo. Principais ameaças identificadas: Concorrência existente. Empresas estabelecidas no mercado de massa desenvolvendo novas linhas. 3. Eles podem gerar competências que possibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades. Também se inspirando no caso da Willamette. terá uma competência difícil de ser compensada pela concorrência. faça uma análise do ambiente externo para essa empresa. Atividade 2 Retorne à empresa para a qual você formulou uma missão em atividade anterior. Essa concorrência pode emergir de uma variedade de fontes. uma drogaria em um bairro com população envelhecendo tem uma grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contínuo. 2. Crescimento do mercado de móveis de escritório de alto padrão convida à concorrência nova. Empresas novas geradas pela saúde do crescimento econômico de âmbito nacional. e utilizando os componentes do Quadro 11. incluindo: 1.Curso de Graduação em Administração a Distância apreciação muito maior pela tecnologia. Explique em detalhe cada oportunidade e cada ameaça. 264 . Identifique as oportunidades mais atraentes e as ameaças mais significativas.

sua reputação e suas habilidades. pode custar muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo. nível educacional. bem como outros recursos valiosos dentro do negócio. patentes. clientes estabelecidos. 265 . As forças também incluem recursos tangíveis. crédito. seus contatos. As forças capturam os aspectos internos positivos para seu negócio que adicionam valor ao seu cliente ou ofereçam uma vantagem competitiva ao seu negócio. canais de distribuição existentes. falta de acesso a habilidades ou tecnologias. As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu negócio que diminuem o valor daquilo que você oferece ao mercado ou o colocam em uma desvantagem competitiva. Forças* Pense nas forças dentro de seu negócio como aquelas que adicionam valor para seu produto ou seus esforços de marketing. As fraquezas podem incluir a falta de conhecimento. por uma variedade de razões. é importante avaliar as forças e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do consumidor. São fatores que estão sob seu controle. Fonte: elaborado pelo autor. *Fraquezas – são habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades. Por isto. GLOSSÁRIO *Forças – são capacidades inerentes à organização para atender a certas necessidades. precisam ser melhorados para efetivamente realizar seus objetivos de marketing. São áreas que você precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente. Fraquezas* As fraquezas são fatores que diminuem sua habilidade de ter uma vantagem competitiva no mercado. equipamentos.Módulo 6 É bom lembrar que os componentes do ambiente interno são controláveis. como capital disponível. mas que. atributos de produto inferiores ou a má localização de seu negócio. Fonte: elaborado pelo autor. Assim. sua formação. As forças incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negócio e incluem o conhecimento delas. informação e sistemas de processamento. mas representam recursos alocados. limitações de recursos. As forças descrevem os atributos positivos tangíveis e intangíveis. suas credenciais.

A proposta da criação de um catálogo interno de projetos e sua publicação adicionará um aspecto importante para as funções da Willamette. pois. Podem ser. escritórios em casa. Temos a fraqueza de sermos uma empresa pequena sem muita experiência. Capital aumentado através do recente crescimento das vendas. Enquanto sócios. Jim é forte em conhecimento de produto e tecnologia e Susan é forte em administração e conhecimento de negócios. identificadas nas etapas seguintes do processo de planejamento. o que pode ser relevante sob a ameaça de um novo concorrente direcionando-se para nosso nicho. Segmentos de mercado diversificados: executivos corporativos. Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estratégia empresarial e os planos a longo prazo. Principais forças identificadas: Segmentação estratégica de mercado e estratégias de implementação. Combinação de habilidades dos proprietários. donos de pequenas empresas pequenos.) Temos a força da combinação do conhecimento de ergonomia no uso de computadores e da fabricação de móveis para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de novos canais de distribuição. Principais fraquezas identificadas: Linha de produtos de alto padrão e preços altos limita o volume de vendas.Curso de Graduação em Administração a Distância Caso prático (forças e fraquezas da Willamette) (Observe que as forças e fraquezas são identificadas à luz de aspectos que fazem parte da estratégia da empresa. mas com o qual não se tem experiência anterior. Isto ilustra a observação anterior de que as etapas do processo de planejamento estratégico são integradas e não totalmente seqüenciais. 266 .

A participação de mercado pode ser um pouco mais difícil. Objetivos de Marketing Um objetivo de marketing* é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado.Módulo 6 O marketing direto através do desenvolvimento do catálogo acima cria a necessidade de pesquisa adicional. entretanto. Estabelecer-se na Internet produzirá desafios tecnológicos. que à medida que você desenvolve os objetivos pode incluir o sistema de mensuração dentro do próprio objetivo. como o posicionamento. O volume de vendas é fácil de acompanhar e de mensurar. porque depende de pesquisa de mercado. obtenção de dados e sua análise. Estes incluem objetivos quanto ao posicionamento. faça uma análise do ambiente interno para essa empresa. Atividade 3 Continue com a empresa para a qual você analisou o ambiente externo. acima. Por exem- GLOSSÁRIO *Objetivo de marketing – é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. Envolve a definição não apenas do volume de vendas e da participação de mercado que se pretende alcançar. a imagem e a conscientização do consumidor. 267 . Fonte: elaborado pelo autor. e utilizando os componentes do Quadro 11. Identifique as forças mais relevantes para o sucesso do seu negócio e as fraquezas que mais o impactam e necessitam ser trabalhadas. mais difíceis de mensurar. Lembre-se. imagem. priorizando-as. mas também outros objetivos. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette. Explique em detalhe cada força e cada fraqueza. conscientização do consumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar vendas e participação de mercado. Há outros objetivos de marketing que são menos tangíveis.

Por exemplo. Por fim. Caso prático (definido os objetivos da Willamette) Nossa estratégia de marketing assume que precisamos entrar em canais de especialidade para atender às necessidades de nosso cliente-alvo. Ademais. os objetivos servem como base para controle. Embora possa ter grande apelo. Eles também servem como motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir. Fonte: Ansoff (1990) Objetivos realistas são aqueles que levam em consideração a análise SWOT e que são definidos com base na estratégia de marketing. Os objetivos se prestam a diversos fins. pois tais empresas de catálogos suprem o nosso tipo de clientes. O que é “melhor” para uma empresa pode ser algo diferente para outra (“melhor” em volume de vendas ou na avaliação do consumidor?). GLOSSÁRIO *metas – são objetivos expressos quantitativamente. se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pretender ter participação substancial no mercado como um todo. Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualidade. Para serem úteis. 268 . os objetivos devem ser realistas. possibilitando uma direção e um esforço integrado de todos. Os objetivos expressos quantitativamente são chamados de metas*. como a Sharper Image está perfeita. mensuráveis e com prazo definido. a própria alta gerência acaba tendo que clarear suas idéias ao escrever os objetivos da empresa. “queremos ser uma das três marcas mais lembradas” ou “ao menos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avaliarão nossa marca como um produto infantil”. Objetivos que não podem ser medidos não podem ser avaliados ou acompanhados. você deve evitar colocar objetivos do tipo “ser o melhor do mercado”. eles comunicam para toda a empresa as idéias da alta gerência. reduzindo sua probabilidade de implementação.Curso de Graduação em Administração a Distância plo. para um laboratório que produza medicamentos genéricos provavelmente seria irrealista alcançar uma liderança absoluta de mais de 50% desse mercado. A ligação com empresas de catálogos de produtos de alta qualidade. no qual concorrem dezenas de outros fabricantes. Primeiro. oferecendo status e altos níveis de prestígio na compra. Da mesma forma.

Uma vez que os produtos ofertados pela Willamette se concentram na integração de tecnologias de computação. nossos catálogos internos indubitavelmente provarão ser capazes de gerar grandes aumentos de vendas de móveis da Willamette. Finalmente. Com base nessas premissas. Estratégia de Marketing É necessário definir o melhor meio para se atingir os objetivos de marketing. e ainda guiando-se pelo caso da Willamette. mensuráveis e com tempo definido.Módulo 6 Nossa presença na Internet aumentará a disponibilidade de nossos produtos para os segmentos de mercado específicos que desejamos atingir. associe as metas para esses objetivos. ou seja. Procure colocar objetivos realistas. Atividade 4 Continuando com a empresa para a qual está montando um Plano Estratégico de Marketing. a estratégia de marketing. Conforme já mostramos no início da Uunidade. nosso direcionamento para a publicação de um catálogo interno proverá os gerentes de marketing da Willamette com um controle adicional do conteúdo e dos recipientes de nosso marketing direto. defina os objetivos de marketing para aquela. estabelecemos o objetivo de atendermos a 35% das vendas nacionais de móveis para escritório em casa de qualidade premium. a presença na web é um objetivo natural para alcançar clientes potenciais apropriados. a ofer269 . Idealmente. Com a experiência ganha por nossa inclusão em outros varejistas por catálogos de alto nível e a experiência de publicação de nossos gerentes. a estratégia de marketing deve conter três definições: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo).

perseguiu fielmente essa estratégia. identificou três tipos genéricos de estratégias para que uma UEN tenha sucesso ao concorrer em seu setor. Antes de examinar esses três elementos. difícil de ser acompanhado pela concorrência. Os três tipos genéricos de estratégia são: Liderança total em custos* Ao optar por esse tipo de estratégia genérica. A vantagem competitiva advém do preço baixo. principalmente até ser vendida à Unilever. 270 . como qualidade. Com isto.Curso de Graduação em Administração a Distância ta de valor e a vantagem competitiva. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). economista guru da estratégia de Harvard. Porter propôs que a lucratividade de um negócio é determinada pela estrutura do setor de atividade (que apresentamos na Unidade anterior. quem usa esse tipo de estratégia procura mercados-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes volumes de produção necessários. baseada na busca de menores custos de produção e distribuição. em 2000. distribuídos em canais de distribuição eficientes e comunicados por meios de comunicação de massa. você deve conhecer os tipos de estratégias genéricas proposto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff. baseada na busca de oferecer ao consumidor um benefício melhor que a concorrência. Estratégias genéricas para uma UEN Michael Porter (2004). é capaz de oferecer preços mais baixos que os concorrentes e almejar uma grande participação de mercado. a empresa procura ter os menores custos de produção e de distribuição. visando preços baixos e alta participação de mercado. Tipicamente. A empresa de alimentos Arisco. GLOSSÁRIO *Liderança total em custos – é uma das estratégias genéricas de Porter. no processo de escolha do segmento-alvo) e pela estratégia empregada pela empresa atuando nesse setor. Diferenciação* Nesse tipo de estratégia. que alcançou a liderança nacional em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca a uma dezena de outros produtos alimentícios. A idéia é ser líder em uma área à qual se atribua valor. *Diferenciação – é uma das estratégias genéricas de Porter. a empresa procura ser claramente melhor que a concorrência em algum tipo de benefício ao consumidor. Esses mercados-alvo devem também se satisfazer com bens e serviços padronizados.

a tecnologia da informação tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez GLOSSÁRIO *Foco – é uma das estratégias genéricas de Porter. cujos produtos eletrônicos são percebidos como de qualidade diferenciada. Um exemplo de estratégia de foco é o do IBMEC. como base competitiva no mundo atual. design. É necessário ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma qualidade (diferenciação). Da mesma forma. etc. 271 . nos dois casos. baseada na concentração de esforços para atender um ou poucos segmentos melhor que a concorrência. a Brastemp é admirada por sua qualidade e sua rede de assistência técnica SAB.Módulo 6 tecnologia. que tenham essas necessidades específicas e que não tenham sido explorados por empresas maiores e com mais recursos. Embora não se possa descartar a classificação estratégica de Porter. O mercado-alvo nessa estratégia é composto por consumidores que tenham uma necessidade intensa pelo benefício enfatizado pela estratégia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor. ter custos baixos (líder de custo) e ao mesmo tempo atender bem a necessidades específicas (focalização). Com isto. assistência técnica. Observe que. Pense um pouco sobre essas alternativas estratégicas. Foco* Aqui a empresa foca seu esforço em atender bem um ou uns poucos segmentos de mercado ao invés de buscar o mercado como um todo. que. Conforme já discutimos na Unidade anterior sobre segmentação. que é aceito por um segmento que valoriza esse valor oferecido. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). ou mesmo nichos. conforto. seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos no mercado financeiro. Essa concentração leva a um maior conhecimento das necessidades e desejos dos segmentos que se busca atender. Um exemplo dessa estratégia genérica é a Sony. desempenho. procura atender bem estudantes que buscam um alto nível de ensino de Administração na área financeira. rapidez. A empresa que persegue a estratégia de foco procura selecionar um ou mais segmentos-alvo. dentro do ensino superior de Administração. uma crítica que se faz ao seu modelo é que para competir nos dias de hoje não basta adotar uma de suas estratégias. em eletrodomésticos de grande porte. a empresa cobra um preço mais alto (ou premium) pelo que oferece.

. quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior não foi atingida pela primeira vez. para que continuem dando suporte à empresa. Após 35 anos de sua fundação. a globalização tem permitido a busca da diferenciação sem perder vantagens de liderança de custos. acendeu a luz amarela e toda empresa foi cobrada para ter um desempenho melhor. Saiba mais. Ele é quase uma imposição dos grupos de interesse ou stakeholders. Qual é sua opinião sobre isto? Atividade 5 Escolha dez marcas de diversos produtos – bens ou serviços – que sejam altamente competitivos em seus mercados. é mais comum encontrar mais estratégias puras (concentradas em uma das três estratégias de Porter) ou mistas? Matriz de crescimento de Ansoff O crescimento é praticamente inerente ao mundo dos negócios. O Walmart. como os países asiáticos. Fundado em 1962. A busca pelo crescimento obriga as organizações a evoluirem e a competirem com mais efetividade. Da mesma maneira..Curso de Graduação em Administração a Distância menores. chegou a essa posição desafiando seus colaboradores a alcançarem crescimento de vendas maiores trimestre após trimestre. Para cada um deles identifique se sua estratégia tem componentes de diferenciação. o faturamento do Walmart em 2006 foi de mais de US$ 315 bilhões e o número de funcionários passou de um milhão e seiscentos mil. Para os produtos que você analisou. 272 . maior varejista do mundo. liderança de custo e focalização. inclusive com a exportação da produção para plataformas industriais que permitem baixos custos.

Deve ser um crescimento lucrativo. O marketing tem grande responsabilidade para que isto ocorra. 273 . em que se procura aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual.Módulo 6 O crescimento. Igor Ansoff (1990) apresentou a matriz produto-mercado de crescimento. O Caso do Kitut de Boi Há um exemplo expressivo de uso da estratégia de aumento da penetração de mercado no Brasil dos anos 80. deve buscar oportunidades e desenvolver estratégias para tirar proveito delas. O Frigorífico Wilson tinha como seu principal produto o Kitut de Boi. Para tanto. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). dono de dois terços do mercado de carnes enlata- GLOSSÁRIO *Penetração de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff Fonte: Adaptada de Ansoff (1990) Penetração de mercado* Esse é um caminho de crescimento que pressupõe aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. Isto pode ser feito de três maneiras: a) através do ganho do mercado dos concorrentes. não pode ser um fim em si próprio. que identifica quatro principais estratégicas de crescimento. b) pela ampliação da taxa de consumo entre os clientes atuais e c) convencendo não-usuários do produto que pertencem a esse mercado a tornarem-se usuários. no entanto. mostrada na Figura 33.

Conseguir aumentos significativos de vendas é uma tarefa muito difícil quando se tem uma participação de mercado tão expressiva e tantas pessoas já consomem o produto. mas usavam o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as “profissionais” (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos alimentos para sua família). desenvolveram diversos usos para o leite condensado como ingrediente de receitas de doces. Após uma série de pesquisas. As pesquisas indicaram também que a carne enlatada era tipicamente consumida uma vez por mês.Curso de Graduação em Administração a Distância das. eram consumidoras habituais do produto. os rótulos traziam a sugestão: “Para obter um delicioso leite reconstituído açucarado. recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado Moça da Nestlé. as “práticas” (que não adoravam cozinhar. a empresa identificou que o produto era consumido regularmente por 80% das famílias nordestinas. Enquanto 274 . Percebendo isto. Para tanto. A estratégia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa de consumo. as pessoas. Com o tempo. Esse produto era vendido quase que exclusivamente no Nordeste brasileiro. os administradores do marketing da Nestlé passaram a incentivar o uso do produto em inúmeras receitas doces. quando a dona de casa a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da mistura do dia. bolos e até coquetéis alcoólicos. misture o conteúdo desta lata em quatro vezes igual volume de água”. representando 78% das donas de casa. Até recentemente. Eram as “quituteiras” (mulheres que sentiam prazer em cozinhar). O sucesso foi tão grande que a venda per capita de leite condensado no Brasil é muito superior do que na Europa ou na América do Norte. objetivando que o mesmo produto viesse a ser consumido mais freqüentemente pelo mesmo mercado. O leite condensado foi desenvolvido no início do século passado para possibilitar a preservação do leite por um longo tempo. especialmente no Brasil. Três segmentos psicográficos. utilizando o rótulo da própria lata.

foi realizada uma grande campanha promocional premiando receitas com o Kitut de Boi. respectivamente.Módulo 6 aqui todos os supermercados dedicam grande espaço de prateleira ao produto. para o Kitut de Boi foi feita uma campanha publicitária na televisão mostrando o produto preparado de diferentes maneiras. Entretanto. que consiste em buscar novos mercados para os produtos atuais. o crescimento é buscado através do desenvolvimento de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. Estava “inventado” o leite condensado da culinária salgada! Desenvolvimento de mercados* Aqui. A idéia GLOSSÁRIO *Desenvolvimento de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. nesses lugares o leite condensado não merece mais do que um reduzido espaço de uma ou duas frentes (também chamadas de facings – unidades expostas à frente de uma linha na prateleira do supermercado). Desenvolvimento de produtos* Neste caso. A possibilidade mais evidente envolve buscar novos mercados geográficos para os produtos atuais. que passou a ser empregado para preparar a “mistura do dia” com maior freqüência. Com essa idéia em mente. por passar a promover o produto para outras regiões do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por restaurantes industriais no próprio Nordeste (eventualmente com a oferta de embalagens grandes). Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). a estratégia de crescimento consiste em identificar ou desenvolver novos mercados para os produtos atuais. Ao mesmo tempo. essas possibilidades poderiam ser exemplificadas. *Desenvolvimento de produto – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. No caso do Kitut de Boi. Outras ações promocionais incluíram embalagens múltiplas do enlatado acompanhadas de sugestões de modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). também é possível fazer o desenvolvimento de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumidores que possam ser atendidas pelos produtos atuais – é o que Ansoff chama de novas “missões” para os produtos atuais. Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para 185 mil caixas de Kitut de Boi. O mercado nordestino aumentou sua taxa de consumo do produto. 275 . que consiste em crescer oferecendo novos produtos para os clientes atuais.

Eventualmente. Diversificação* GLOSSÁRIO *Diversificação – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Por exemplo. *Sinergia – é o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. 276 . Ou então poderíamos ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos. ou por possuir algum conhecimento que se aplique a novos produtos. A variável relevante aqui é o nível de sinergia* do novo negócio com o negócio atual. Diz-se que o todo supera a soma das partes.. que consiste em introduzir novos produtos em mercados novos para empresas. talvez uma nova embalagem que permitisse o consumo individual diretamente da embalagem pudesse representar um valor agregado interessante para o consumidor. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990).Curso de Graduação em Administração a Distância aqui é ofertar mais valor ao cliente. uma diversificação no setor de alimentos teria mais sinergia do que uma diversificação em eletrônica industrial. Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi.. Essa estratégia pode ter sentido quando há boas oportunidades fora do negócio atual da empresa. já que a carne enlatada é pré-cozida. Em outros casos. cujo valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. se atuassem individualmente sem esse objetivo comum previamente estabelecido. diz-se que há sinergia quando o poder de atração de um shopping center é superior à soma do poder de atração das lojas individuais. Esse valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. Saiba mais. Sinergia é genericamente definida como o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. Na diversificação a estratégia para crescer consiste em introduzir novos produtos em novos mercados. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). se atuassem individualmente. No caso do Frigorífico Wilson. a empresa se empenha na diversificação com base em uma boa reputação geral no mercado. a diversificação pode não guardar qualquer ligação a empresa. Isto pode ser feito através de novas características incorporadas ao produto atual ou pela criação de novos produtos visando satisfazer à mesma necessidade.

pode levá-lo a identificar e confirmar oportunidades que o mercado apresenta. Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. 277 . sugira uma estratégia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia. Conforme você viu. Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser um modo útil para categorizar o que você sabe das pessoas que quer ter como clientes. deve estimar o tamanho e o potencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua empresa. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es- GLOSSÁRIO *Mercado-alvo – é o conjunto dos consumidores que têm a necessidade que a empresa busca atender. que você conheceu em detalhes na última Unidade. a escolha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentação. A escolha da necessidade a atender é conhecida como definição do mercado-alvo*. Ao fazê-lo. Em seguida. preferencialmente que seja da cidade onde você mora. O primeiro passo é explicar. as necessidades de mercado que levam esse grupo a desejar adquirir seu produto. você deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que aprendeu na Unidade 5. Escolha do mercado-alvo Esta etapa do planejamento da estratégia de marketing é uma boa lembrança de que todas suas atividades de marketing devem ser baseadas em satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Para efeito de escolhas estratégicas. psicográficos. sugira uma estratégia específica de crescimento para essa empresa quanto a cada um dos quadrantes da matriz. para cada segmento de mercado incluído em sua estratégia. Como em marketing você busca satisfazer o consumidor e como os consumidores têm necessidades diferentes entre si. demográficos e geográficos. No quadrante da diversificação. os mercados consumidores podem ser descritos em termos comportamentais.Módulo 6 Atividade 6 Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou serviço). Fonte: elaborado pelo autor.

essa necessidade cresceu além das exigências específicas da computação pessoal em mobiliário para escritório – requer teclados na altura correta. conforme você viu ao final da última Unidade. Ele busca mobília de qualidade para um escritório na era da informática. Não estamos pretendendo satisfazer todos os usuários de móveis de escritório para uso com computadores pessoais. além de outras facilidades. mais mobília boa. mas apenas os mais exigentes. Mais ainda. vendemos projeto. Você pode ainda decidir-se por escolher atender às necessidades individuais dos consumidores (marketing customizado). boa mão-de-obra. Não vendemos apenas mobília de escritório. há uma necessidade genérica por madeira de qualidade e mão-de-obra de qualidade. Tendo feito isto. dutos adequados para os cabos. 278 . você pode escolher uma estratégia de marketing indiferenciado (apelando para o mercado inteiro com um único mix de marketing). estamos no mercado para atender às necessidades do comprador de alto nível que está disposto a pagar por mais qualidade. Nosso cliente-alvo quer ter tudo isso.Curso de Graduação em Administração a Distância sas necessidades. materiais bons e um ambiente de escritório de qualidade total. Caso prático (definição dos mercados-alvo pela Willamette) Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do que apenas móveis de escritório. monitores na altura correta. Nossa definição de segmentos é estratégica em si mesma. Definitivamente. marketing diferenciado (buscando múltiplos segmentos de mercado usando múltiplos compostos mercadológicos) ou marketing concentrado (concentrando em um único segmento de mercado). Para esse cliente. especialmente se puder usar instrumentos da tecnologia da informação que lhe permitam fazê-lo a custos razoáveis. Isto permite que você avalie a atratividade de cada segmento de mercado.

com uma apreciação pela tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto. dentre os executivos de posição mais alta. De acordo com uma reportagem na revista Home Office Computing. A Willamette foca seu marketing em três tipos de consumidores-alvo: Executivos corporativos: O cliente-alvo será um alto executivo. porque o preço de compra é relativamente alto se comparado com móveis de escritório padronizados. Isto significa um escritório em casa em 27% das casas no país. O Bureau of Labor Statistics informa que há 14. gerentes e funcionários administrativos nos Estados Unidos e que esse número está crescendo 1. Isso inclui aproximadamente 5.5%.4 milhões de executivos. 144.000 ao 279 .000. De acordo com os mais recentes dados disponíveis da Small Business Administration (SBA).Módulo 6 Em nosso mercado específico. há 36 milhões de escritórios em casa nos Estados Unidos.000. Estimamos que 1% desse número. buscamos também o comprador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura do móvel e a excelência do projeto. temos nosso mercado potencial de 150. Os relatórios do censo norteamericano indicam que em 1997 havia 16 milhões de domicílios no país com renda de mais que $ 100.6% ao ano. Calculamos um crescimento anual de 2.5 milhões de empregadores e 11 milhões de autônomos. Pequenos empresários: Nossas pesquisas com o cliente indicam um forte mercado entre os donos de pequenos negócios. Pegando o primeiro 1% de 15 milhões. com base em uma combinação de diversas fontes. na maioria dos casos. seja nosso mercado. Escritórios residenciais: O escritório residencial proliferou durante a década de noventa e também há escritórios residenciais para pessoas empregadas fora da casa. há entre 13 e 16 milhões de pequenas empresas (500 empregados ou menos) nos Estados Unidos.

você deve definir quais os benefícios que irá oferecer para satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Idealmente.000. você deve recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentação adequada. Isto perfaz 4. a oferta de valor é detalhada no marketing mix.Curso de Graduação em Administração a Distância ano. Neste momento de formu- 280 . em função do avanço da Internet). Atividade 7 Volte à empresa para a qual você está preparando um Plano Estratégico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da Willamette. que estimamos estará crescendo a 5% ao ano (dada a tendência de cada vez mais pessoas trabalharem em casa. Os 27% dessas residências que têm escritório em casa são nosso mercado potencial. você já aprendeu que há uma série de fontes de valor e uma série de custos a serem considerados pelo consumidor na avaliação do valor de um produto. Na Unidade 2. vale a pena você reler o tópico. uma série de custos para aquisição e eventuais custos psicológicos. é preciso desenvolver uma oferta de valor. Ou seja. além do preço a ser pago. bem como qual será o custo para o consumidor obter esses benefícios. Lembre-se que o custo para o consumidor envolverá. Desenvolvimento da oferta de valor Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que você vai satisfazer. defina os mercados-alvo. Se isto não estiver muito claro para você.4 milhões de residências (do total de 132 milhões no país). através dos programas de marketing para os quatro Ps (isto você verá em detalhes nas próximas duas Unidades). Normalmente. acima. ou seja. Nosso mercado é o topo 10% delas. 440.

Alguns automóveis oferecem excitação aos seus consumidores. Por exemplo. cubra os principais aspectos. “Valor” é percebido de modo tangível e intangível. Não é como você vende o produto. pois ao fazê-lo terá um melhor direcionamento para a formulação dos programas específicos. que incluem o que é o produto. Quais as necessidades que cada produto satisfaz? É sempre uma boa idéia pensar primeiro em termos de necessidades dos clientes e de benefícios para os clientes ao definir suas ofertas ao mercado ou produtos. você deve definir de modo genérico a sua oferta de valor. esforço ou dinheiro de seus clientes? Você está aumentando o patrimônio líquido deles. Que valor você está provendo? Seus esforços de marketing sempre se beneficiarão por focar nos benefícios que você está provendo a seus clientes. seu senso de segurança ou sua auto-estima? Você está minimizando seus riscos reais ou percebidos. Uma consultoria de negócios de informática pode na realidade prover segurança e confiança para seus clientes. seus receios ou seus deveres? Pense em termos amplos nos benefícios que você oferece. Será que você está economizando tempo. ao invés de pensar em seu lado da equação – os produtos que você vende. ao montar sua estratégia de marketing. ao invés de simplesmente conhecimento em informática. ou ainda status. uma floricultura vende muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem e a conveniência para transmitir tais mensagens. Um posto de gasolina 281 . qual seu custo. que tipos de clientes o compram e por quais razões. mas sim as necessidades do cliente que você está satisfazendo. entretanto. Você deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece ao mercado. Para cada oferta. normalmente você já terá produtos sendo comercializados ou ao menos planejados. ao invés dos benefícios que você está obtendo. Na prática. Por exemplo. sua autoconfiança ou seu potencial? Você está enriquecendo suas habilidades.Módulo 6 lação estratégica. Um automóvel familiar atende à mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um computador pessoal satisfaz necessidades tão diversas desde ser uma máquina para aumentar a produtividade em um escritório até ser uma máquina de jogos em casa. ou então segurança. um automóvel não provê apenas mobilidade e transporte.

projetados para incorporar efetivamente equipamentos de informática no escritório executivo ou no escritório em casa. Um supermercado provavelmente oferece abastecimento e conveniência. acaba gerando idéias novas. A qualidade de fabricação. mas que busca acomodar o computador pessoal. O produto-chave da linha é uma escrivaninha ergonomicamente efetiva que conserva a aparência de uma escrivaninha executiva e fica muito bem em um escritório de alto padrão. A Willamette oferece móveis de escritório de qualidade muito alta. que se preocupam com design. de materiais e da ergonomia encontrada em nossos produtos serve para melhorar a aparência da atmosfera do escritório de um executivo. A Willamette proporciona para esse cliente seletivo mais que uma peça de mobília. por sua vez. Caso prático (a oferta de valor da Willamette) A Willamette oferece a usuários selecionados de computadores pessoais. uma combinação da mobília da mais alta qualidade e uma integração da mais recente tecnologia. inovador e líder. 282 . Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que inclui a integração de componentes tecnológicos que geralmente existem como parte da ambiente executivo. mobília de qualidade e qualidade do ambiente de trabalho. a um preço relativamente alto. o que. Cada peça está disponível em carvalho ou cerejeira. lhe adiciona status e efetividade enquanto tomador de decisões. É assim que as idéias de novos produtos são geradas. Uma loja de alimentos naturais vende um conjunto distinto de benefícios em relação a um supermercado de conveniência. Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos de cliente e necessidades dos clientes e você freqüentemente descobrirá novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer. À medida que você lista e descreve seus produtos.Curso de Graduação em Administração a Distância está vendendo transporte.

Os dois elementos críticos de ergonomia – altura e ângulo do teclado e altura e ângulo do monitor – são totalmente ajustáveis.Módulo 6 1. Caneletas fechadas para os cabos e espaço de prateleira se somam à utilidade da escrivaninha executiva. É uma elegante peça de mobília de escritório projetada para ter uma boa aparência em um escritório executivo ou no escritório de casa e. Em 2001 introduziremos uma nova opção exclusiva à nossa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop. 19” e 21”. Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda mais é nossa estratégia de montagem. que é baseada em peças de madeira que se encaixam com tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. 2. 283 . 3. de 17”. Nossa linha principal é a escrivaninha para computador Willamette em várias versões. para ser ideal para a utilização efetiva do computador. ao mesmo tempo. Também estaremos alertas a desenvolvimentos tecnológicos. sem sacrificar elegância. mesas para impressora e estantes de livros. o que nos permite sermos os primeiros a oferecer móveis exclusivos para telas planas montadas na parede. particularmente em nosso mercado de alto padrão. inclusive gabinetes de arquivos. monitores de cristal líquido e tecnologias similares. como acaba sendo uma característica que aumenta a percepção de qualidade. Também fabricamos peças complementares para preencher o escritório. tamanhos que estão se tornando muito mais comuns. fabricamos sob medida segundo projetos exclusivos. Também vamos acomodar monitores maiores. O novo móvel tem uma configuração diferente para oferecer fácil acesso à estação de trabalho e um melhor uso do espaço que não tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU. com uma estação de trabalho (docking station) conectada à web. Além disso.

apresente a oferta de valor de sua empresa. Ou seja. acima. Novamente inspirando-se no caso da Willamette. A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente também identificarão as oportunidades atraentes É aqui que entram as vantagens competitivas*: Vantagem competitiva é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. Observe que essa definição parte da perspectiva do consumidor: é a ação dele que determina o que é e o que não é vantagem competitiva. mas o que o mercado identifica como vantagem competitiva! 284 .Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 8 Continue com a empresa para a qual você definiu os mercados-alvo na última atividade. Simplesmente identificar uma boa oportunidade não é o suficiente. Lembre-se de que o valor é para os seus mercados-alvo! Vantagens competitivas Você identificou uma forte necessidade no mercado e desenvolveu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. A questão seguinte é: O que levará o consumidor a escolher a sua oferta e não a do concorrente? GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva – é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. Fonte: elaborado pelo autor. vantagem competitiva não é necessariamente o que a empresa quer que seja.

A estratégia de marketing se concentra naquelas bases de vantagens competitivas associadas à função de marketing. Esses métodos são divididos em três grupos: 1) vantagens relacionadas à empresa como um todo. 2) vantagens que residem em uma das áreas funcionais. Além disso.Módulo 6 Alguns métodos para se construir uma vantagem competitiva estão listados na Figura 34. compras. Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva Fonte: Adaptada de Weitz (1994) 285 . ou marketing. seus clientes e os canais de distribuição servindo tais clientes. Embora esta categorização seja um pouco arbitrária. e 3) vantagens baseadas em relações entre a empresa e entidades externas. o foco primário da estratégia empresarial está nas vantagens que residem na integração de áreas funcionais dentro da empresa. A estratégia empresarial se preocupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figura 34. como P&D. ela ilustra como se pode diferenciar entre uma declaração da estratégia no nível da empresa e a estratégia de marketing. produção. Porém. os homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de relações administradas tipicamente pela função de marketing – as relações entre a empresa. adaptada de Weitz & Wensley (1994).

Uma vantagem competitiva sustentável é aquela capaz de se estabelecer por um longo tempo. Custos de produção baixos podem se traduzir em preços baixos e em valor elevado aos clientes. No entanto. O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada como vantagem competitiva é função da facilidade com que os concorrentes podem superar a vantagem.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva sustentável – é uma vantagem competitiva que tem baixa possibilidade de ser imitada pela concorrência. As fontes de vantagens que são associadas com o marketing freqüentemente surgem de atividades executadas por várias áreas funcionais dentro da empresa. uma estratégia de produção se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em termos de custo. tipicamente a função de marketing é responsável pela direção dos recursos da empresa para a satisfação das necessidades dos clientes. por ser difícil de detectar ou reproduzir por parte da concorrência. Algumas vantagens parecem ser mais fáceis de superar do que outras. Vamos primeiramente ver as fontes de vantagem competitiva sustentável em marketing e olhar com mais detalhe uma delas. A função de marketing desenvolve relações de longo prazo com clientes.Fonte: adaptado pelo autor de Weitz & Wensley (1994). Por exemplo. da mesma maneira que a função de compras cria vantagens competitivas via relações com fornecedores. particularmente importante: o posicionamento. Por outro lado. as vantagens competitivas podem ser sustentáveis ou não. controle de qualidade e/ou flexibilidade de produção. O que vai variar é o grau de sustentabilidade da vantagem competitiva. A estratégia de marketing deve tentar estabelecer vantagens competitivas que sejam sustentáveis. é difícil para uma empresa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentável* em 286 . o que também contribui para satisfazer as necessidades do consumidor. Além disso. Porém. vantagens tecnológicas e de custos podem se traduzir em lealdade do cliente. Da mesma forma. Vantagens Competitivas Sustentáveis A relação de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 não é exaustiva. tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para prover benefícios ao cliente que não podem ser oferecidos por concorrentes. Vantagens originadas em outra área funcional podem resultar em vantagens competitivas de marketing.

você poderá viajar Rio – São Paulo com 25% de desconto”. Em um contexto de marketing. Assim. Em muitos casos. Há um número limitado de locais com alta densidade de trânsito para ser ocupado por estabelecimentos varejistas que vendem bens de conveniência. Vasp e Transbrasil. Um caso ilustra bem isto: Quando a ponte aérea Rio-São Paulo – a rota aérea de maior densidade no mercado brasileiro – era operada por Varig. todas as grandes empresas têm oportunidades iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. Vasp e Transbrasil dizendo que “você não precisa esperar até amanhã: voe hoje mesmo Rio-São Paulo por 27% a menos!” Por seu turno. Para essas empresas. uma vantagem competitiva possuída por uma empresa pode resultar em um custo mais baixo dos recursos financeiros. a cópia pode levar à perda da vantagem. Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sustentável se houver proteção eficaz por patente. Os concorrentes podem facilmente responder às reduções nos preços. entretanto. Já no dia seguinte. Por isso. Caso contrário. o custo dos recursos financeiros está baseado em uma avaliação precisa do risco e do retorno das oportunidades estratégicas de investimento que essas empresas estão buscando. nem mesmo a proteção patentária é suficiente e é necessário construir uma condição de mercado adequada. os concorrentes estarão com uma desvantagem de longo prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local. é difícil manter uma vantagem competitiva sustentável através da precificação. porque os mercados financeiros são tipicamente muito eficientes. Veja o caso do novo padrão para DVD 287 . a localização geográfica freqüentemente resulta em uma vantagem competitiva sustentável. As mudanças nos preços são reconhecidas imediatamente pela concorrência.Módulo 6 relação a outras empresas grandes com base no acesso a recursos financeiros baratos. Com isto. a TAM inaugurou essa linha anunciando que “em 48 horas. retirando em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. ao invés de o custo dos recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva. Apenas uma loja pode ocupar uma localização específica. os jornais estamparam anúncios da Varigz. uma vez que o McDonald’s tenha construído restaurantes fast-food nas melhores 1ocalizações.

tal como você viu ao estudar a MLP na unidade sobre comportamento do consumidor. aniquilando o sistema Betamax da Sony. 1985. 5). Desta vez. Isto gerou uma “guerra de formato”. o sistema VHS foi aberto pela JVC para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete. WENSLEY. A propaganda. p. também muitas vezes não oferece sustentabilidade. No entanto. razão pela qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no próximo tópico. Naquela ocasião. Duas importantes bases de vantagem sustentável relacionadas à função de marketing são os relacionamentos com o cliente (lealdade à marca) e com o canal. clientes leais podem resistir a ofertas de concorrentes – altos níveis de lealdade à marca funcionam como uma barreira à entrada de um concorrente em um mercado (REIBSTEIN. além de equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray. O posicionamento é a vantagem competitiva sustentável por excelência do marketing. A estratégia da Sony consistiu em. apud WEITZ. em si. 1994. semelhante à contenda entre os sistemas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e início dos anos 80. contra a Sony com seu padrão Blu-ray. em fevereiro de 2008 a Toshiba anunciou sua desistência e o sistema Blu-ray da Sony será o DVD de alta definição. porém. gerando muito mais títulos de filmes no formato Blu-ray. associar-se com os grandes estúdios cinematográficos. mas dificilmente as empresas usariam agências de propaganda externas se dependessem delas para obter algo tão estratégico quanto uma vantagem competitiva sustentável. a comunicação é parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na mente do consumidor. apesar da nítida superioridade de qualidade deste último. A comunicação pode se valer de mensagens criativas.Curso de Graduação em Administração a Distância de alta definição: a Toshiba associou-se com outras marcas para lançar o padrão HD HVD. Reibstein descreve a importância estratégica da lealdade do cliente no contexto das marcas: As empresas que têm construído e reforçado a lealdade à marca podem usar isto como um modo de reduzir a ameaça da concorrência. O valor econômico das vantagens baseadas em lealdade à marca é ilustrado pela diferença a maior que tem sido paga por empresas de 288 .

em relação ao seu valor contábil. por exemplo.1 $31. o relacionamento e a história de mútuo benefício com a distribuição do produto podem levar um supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa do valioso e disputado espaço de exposição de produtos no varejo.1 $35.1 $29.6 Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas Fonte: INTERBRAND (2008) De modo similar.3 $25. você aprendeu que o 289 . Esse relacionamento é sustentado por um clima de sociedade na consecução do objetivo de lucro e pela confiança mútua que se desenvolve. segundo a Interbrand. o fabricante ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal de distribuição. quando estão envolvidas marcas conhecidas. Embora a determinação do valor de uma marca não seja um exercício trivial. Assim. as relações com o canal de distribuição também têm uma natureza sustentável de longo prazo. deve ao valor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado. O Quadro 12 apresenta as marcas mais valiosas do mundo. Lá. algumas instituições fazem essa avaliação.0 $59.3 $31. Classificação 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª Marca Valor da Marca em 2007 (em bilhões de dólares) $66.Módulo 6 bens de consumo.7 $59. por exemplo. A Coca-Cola.0 $53. Aqui.9 $34. Posicionamento Você já aprendeu o que é posicionamento na Unidade que trata do comportamento do consumidor.

o Guaraná Antarctica foi ligado ao conceito de pizza. se você estiver pensando em produtos eletrônicos de qualidade. nos vem à mente a idéia de guaraná. 290 . certamente pensará na marca Gol da Volkswagen! Atividade 9(a) Para esta atividade. Então vá à última página desta Unidade e veja a categoria cujas marcas você está sendo convidado a se lembrar. você vai necessitar de um cronômetro ou relógio com ponteiro de segundos. de modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo consumo desse alimento salgado). Em marketing. Da mesma forma. a definição usualmente aceita de posicionamento é: Uma posição clara. É precisamente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competitiva altamente sustentável. em relação aos produtos concorrentes. ainda. talvez a primeira marca que venha à sua mente seja Sony. Tenha à mão também um papel e caneta. Pensando na estrutura de nodos e ligações em rede na MLP. o posicionamento pode ser entendido como a ligação que o marketing estabelece entre o nodo da marca e o nodo de um conceito que se deseja ligar. se estiver pensando em um automóvel pequeno e em rusticidade. distinta e desejável que o produto ocupa na mente dos consumidores-alvo. Fonte: elaborado pelo autor.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Posicionamento – é uma vantagem competitiva sustentável que estabeleço ocupando uma posição ou imagem distinta e desejável na mente do consumidor. Está com tudo pronto? Cronômetro zerado? Você deve fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS. posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. Relembrando o exemplo apresentado. Não vale conversar com ninguém! Você já sabe que posicionamento equivale a uma ligação entre nodos na mente do consumidor. Ou. Mudar algo que está na mente de um grande número de consumidores é muito difícil. Você deverá escrever o MAIOR número de marcas de uma determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder se lembrar.

por seus próprios meios. se lembre de nossa marca (pensou em pizza lembrou de Guaraná Antarctica). A essa posição em aberto. o nodo “refrigerante” já estava ligado à marca Coca-Cola quando o Guaraná Antarctica pegou o nodo pizza e o ligou irremediavelmente à marca. Em outro exemplo. sempre que o consumidor pensar no conceito.Módulo 6 Em marketing. a Gol. de forma que. a primeira marca a estabelecer uma ligação com um conceito tem um posicionamento natural. Da mesma forma. permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado conceito. Quando a categoria de produto já tem um líder que chegou primeiro. com o famoso “pizza com guaraná”. Por seu turno. Lux. há o Comfort. por isto. Assim. Gessy). que com seu slogan “linhas aéreas inteligentes” se mostra como 291 . queremos que a posição (ou associação) de nosso produto seja única. os introdutores do conceito de posicionamento. Você deve estar observando que essas marcas representam praticamente o protótipo de suas categorias. essas posições em aberto podem ser como conceitos qualificados. uma solução é encontrar uma posição não ocupada. a Dove posicionou-se como um sabonete hidratante. Geralmente. Aqui. Um exemplo em marketing é a marca Arisco. Pegando uma posição desocupada. quando o conceito “sabonete” já tinha até mais de um dono (Palmolive. Al Ries e Jack Trout (2004). com seus temperos à base de sal. você é capaz de dizer que Santos Dumont foi o primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o ar. como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primeiro degrau será lembrada mais facilmente). Outro é a Kellog's. cunharam a imagem de que a estrutura da mente é parecida com uma escadinha. Ries e Trout chamaram de créneau (palavra francesa para “vale”. Assim. com poucos degraus onde se localizam as marcas. entre os amaciantes para roupa. Isto sugere a primeira de quatro estratégias de posicionamento propostas por Ries e Trout: Liderança do primeiro. o sentido de “espaço ou posição” a ser ocupado). entre os cereais matinais. para pele sensível. mas provavelmente desconhece quem foi o segundo. Não apenas haveria poucos degraus (“sete são muitos”).

seja comunicado em meios de comunicação percebidos como de alta qualidade e até mesmo tenha um preço elevado. o SBT “Líder absoluto do segundo lugar”). Reposicionando a concorrência. 292 .Curso de Graduação em Administração a Distância uma solução em que a economia é conseguida através de um esforço de racionalidade. Promovendo um grupo exclusivo. Somente com o suporte de todo o marketing mix é que será possível alcançar o posicionamento desejado. Depois de milhões de dólares gastos e diversas tentativas fracassadas. a Souza Cruz fez um grandioso lançamento de sua marca Free. Muitas vezes. Dona de nada menos que 85% do mercado de cigarros no Brasil. a Souza Cruz passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy. Para obter um posicionamento de “alta qualidade”. Essa marca apenas conseguiu se estabelecer no mercado após a Souza Cruz lançar uma embalagem praticamente idêntica à do Galaxy. anteriormente. Um caso famoso no Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros “baixos teores” Galaxy. seja distribuído através de varejo diferenciado. que se estabeleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teores de alcatrão e nicotina. Neste caso. emprega-se nestes casos a propaganda comparativa. da Philip Morris. é necessário que o produto efetivamente ofereça alta qualidade. Este parece ser o posicionamento de redes de TV como a Record “A caminho da liderança” (e. jogar todo seu peso na distribuição e realizar uma intensa campanha de propaganda com o tema “temos algo em comum” que levava à idéia do Free ser uma opção “mais inteligente” (o concorrente seria uma opção menos inteligente!). Esta opção equivale a juntar-se ao líder. que buscam ser equiparadas à Rede Globo na mente da audiência. posicionando-se como membro de um grupo que compartilha seu posicionamento. a questão do posicionamento não se resume a um problema do P de promoção. o objetivo é demonstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma posição que você deseja ocupar. Embora a noção de posicionamento tenha nascido por uma questão de comunicação e a propaganda seja fundamental para estabelecer um posicionamento na mente do consumidor.

Módulo 6 Em outras palavras. Certamente. podemos pensar nos mapas perceptuais de modo semelhante. Por fim. Que benefícios você oferece a que preço. estamos interessados em responder à questão: Como o marketing determina onde seus produtos estão na mente dos consumidores? Uma solução é pedir aos consumidores que digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo cada atributo relevante. algumas palavras sobre a operacionalização da estratégia de posicionamento. embora ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como são percebidas as necessidades dos segmentos. Aproveitando o exemplo hipotético do mercado de xampus. em que os segmentos foram identificados. Note que as quatro marcas identificadas são percebidas próximas das preferências de segmentos relevantes. Com isto é possível construir um mapa perceptual*. GLOSSÁRIO *Mapa perceptual – é um modelo de localização de produtos ou marcas na mente do consumidor em relação a atributos ou conjuntos de atributos relevantes para ele. características e grupos de mercado. podemos também reduzir as dimensões de análise do mapa perceptual a duas dimensões. possibilitando a visualização em um plano. inclusive usando as mesmas dimensões dos mapas de preferências. e como sua linha de produtos se compara a outras? Pense em tipos específicos de benefícios. 293 . Fonte: Wilkie (1994). Você se recorda dos mapas de preferências vistos na Unidade anterior? Pois bem. ao definir o posicionamento no mercado. você na realidade dá uma razão para que as pessoas comprem seu produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria. o número de atributos vai definir a dimensionalidade do modelo. que é um modelo da localização de produtos ou marcas na mente do consumidor. Aqui. comparando onde você pensa que possa fazer a diferença. de modo a cruzar a informação das preferências e segmentos com a percepção das marcas. Tal como fizemos com os mapas de preferência. para quem. podemos também apresentar as marcas tal como são percebidas. O resultado (hipotético) pode ser conferido na Figura 35.

ou em um escritório residencial ligado a um negócio. Focamos em um tipo especial de cliente. 294 . a pessoa que quer elevada qualidade em móveis de escritório customizados para funcionar elegantemente com tecnologia moderna. ergonomia e praticidade. o que inclui computadores pessoais. O que é importante ao cliente é elegância. negócios pequenos ou médios. poucos reuniram as duas artes como nós. Fonte: elaborado pelo autor Caso prático (posicionamento da Willamette) Nossa vantagem competitiva é nosso domínio da ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de móveis de alta qualidade tradicional. escâneres. Nosso cliente pode estar em grandes corporações.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 35: Mapa perceptual hipotético para quatro marcas de xampu. Embora haja muitos fabricantes de móveis para computador e muitos amantes de computador. conexões de Internet e outros artigos de alta tecnologia. facilidade de uso. boa manufatura.

. Defenda seu posicionamento com base nisto. pois o posicionamento é a essência de sua estratégia e deve ser uma importante vantagem competitiva sustentável.. a interseção de compreensão técnica com trabalho de marcenaria e matéria-prima de qualidade muito alta. Não escreva que foram marcas de xampu para não atrapalhar seus colegas que não fizeram a atividade ainda! Note que a maioria escreverá menos de sete marcas. e apresente uma proposta de posicionamento para sua marca ou empresa... (depois você lê o resto.. O baixo número lembrado se deve a limitações de nossa memória de longo prazo. XAMPU Pode escrever. acima. mas na realidade é uma característica que aumenta a sensação de qualidade. neste caso. Uma vantagem competitiva importante é nossa estratégia de montagem..) Pronto? Poste na internet o número de marcas de que se lembrou.Módulo 6 A estratégia de produto também está baseada em qualidade. Atividade 10 Retorne mais uma vez à empresa que você escolheu para o seu Plano Estratégico de Marketing. Observe que. há mais de 400 marcas concorrendo nacionalmente (visite alguns supermercados e drogarias. Escreva apenas “Lembrei-me de X marcas. Uma minoria terá escrito as marcas de 10 a 15 xampus. que é baseada em juntar peças de madeira de tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. nesse mercado. Atividade 9(b) CRONÔMETRO PRONTO? Então escreva o maior número de marcas que se lembrar de. Capriche aqui. Veja novamente o caso da Willamette. 295 . contando o elevado número de concorrentes nesse mercado – você se surpreenderá com o número de marcas que conhecia e das quais não se lembrou!).

pense em uma marca de ducha.. que ter um caminho ou estratégia é necessário para conseguir atingir seus objetivos. e não xampu como um todo. mas não suficiente para competir no mercado. pense em aquecedor elétrico de água. justifica-se falar de estratégias de diferentes níveis.Curso de Graduação em Administração a Distância Para entender a força do posicionamento. você se lembrará das duchas Corona! E agora. portanto. agora com certeza muitos terão se lembrado dessa marca (e de outras!). posicionando sua marca. Você viu ainda que estratégias de um nível tornam-se objetivos do nível inferior de uma organização. escreva agora (antes de ir ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para bebês. Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro. Três marcas lembradas (uma para cada posicionamento). Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primeira rodada. três posicionamentos distintos.. Com isto. Agora. Ou seja. xampu infantil. Mais de 90% dos brasileiros pensarão em Lorenzetti. o desenvolvimento de uma oferta de valor e a formulação de vantagens competi- 296 . de preferência em primeiro lugar!). Provavelmente. pois seus concorrentes também podem seguir o conceito de marketing. Possivelmente. Ficou claro para você. você pode aumentar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quando alguém pensar na posição específica (por exemplo. RESUMO Você aprendeu que seguir a orientação de marketing é necessário. você se lembrará dos aquecedores Cardal! Praticamente o mesmo produto. como uma estratégia corporativa ou uma estratégia de propaganda. Você também já sabe que a essência de uma estratégia de marketing engloba a identificação do mercado-alvo.

Ainda na montagem do seu plano estratégico de marketing. Você viu ainda o papel da segmentação de mercado – aprendida na Unidade anterior na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de marketing para cada um dos quatro Ps – a serem detalhados nas duas Unidades seguintes – no desenvolvimento da oferta de valor para o cliente. Inicia pela formulação da missão do seu negócio. Agora você é capaz de identificar uma estratégica genérica de Porter a perseguir e quais são as possibilidades de crescimento preconizadas por Ansoff. através da geração de vantagens competitivas sustentáveis – em especial daquelas localizadas na mente do consumidor: o posicionamento! 297 . Por fim. a análise das oportunidades e ameaças no ambiente externo e a avaliação de suas forças e fraquezas internas para atender às necessidades que se propõe a satisfazer. Você também aprendeu a montar um plano estratégico de marketing.Módulo 6 tivas. você sabe como devem ser formulados os objetivos de marketing e como desenvolver a estratégia de marketing para sua organização. você agora já sabe como o marketing pode ajudá-lo a fazer com que o consumidor opte pelo seu produto ao invés do produto oferecido pelo seu concorrente.

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7 Gerenciamento de Gerenciamento de Produtos e Preços Produtos e Preços Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

você será capaz de determinar o preço de um produto e quando alterá-lo. embalagem e serviços que o acompanham. tais como marca.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade. oferecendo descontos e concessões compatíveis com as características desse produto. 300 . desde a introdução até sua eventual retirada do mercado.

você verá como determinar e ajustar preços. Nas duas últimas Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a implementação da estratégia de marketing. definição de uma oferta de valor e estabelecimento do posicionamento dessa oferta. estabelece-se o posicionamento que orientará as decisões sobre as variáveis independentes de marketing. no mínimo. praça e promoção. Então. Nesta Unidade você aprenderá a classificar e gerenciar um produto. de maneira que ambas fiquem em uma situação melhor do que antes.Módulo 6 Gerenciamento de Produtos e Preços Olá Estudante! Partimos do planejamento estratégico da empresa (apresentado na disciplina Planejamento – Teorias e Modelos) e discutimos a essência do marketing estratégico – segmentação do mercado. seleção de um target (segmento-alvo). não em uma situação pior! Uma vez definidos os objetivos de marketing. Serão apresentadas as principais decisões que o gestor de marketing deve tomar em relação aos “4 Ps” – produto. os segmentos que a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos. pressupõe-se que. Você vai conhecer as ferramentas de marketing tático através do composto de marketing. preço. Na segunda parte. duas partes concordam em oferecer algo de valor uma para a outra. 301 . Pelo menos. incluindo todas as decisões relativas a seus principais atributos e marca. Composto de marketing Você já sabe que as atividades de marketing se baseiam em processos de troca.

que usou a expressão para des- 302 . Mas fica sempre por isso mesmo. usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!). ela quer chamar a atenção de Léo. Flávia acha que tudo pode mudar a partir do próximo sábado. Perguntas: 1. de festa. professor da Michigan State University.. Flávia deve ir ao cabeleireiro e fazer uma escova. pois já ouviu Léo comentando que gosta de mulheres que usam cabelos soltos. são uma simplificação da idéia de marketing mix de Neil Borden (1964). cabelo geralmente preso e pouca maquiagem. Bem.. porque Léo a convidou para ir à festa de aniversário de seu amigo Fernando e ela já começou a planejar esse encontro. salto alto. Nesse encontro.. faria as mesmas escolhas em relação à maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situação especial? 1..2 E se você fosse Léo. o gerente de marketing toma decisões diferentes em relação ao pacote que será oferecido pela empresa. também conhecido por 4 Ps.. como reagiria à "produção" de Flávia? Não é assim mesmo? Dependendo da ocasião e das intenções. Essa oferta engloba decisões quanto ao marketing mix ou composto mercadológico. Dependendo dos objetivos que se deseja atingir... o que você acha que vai acontecer nesta festa? Se você fosse Flávia. caprichamos mais no visual.. quer estar mais atraente.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 1 Imagine esta situação: Flávia e Léo trabalham na mesma empresa há muito tempo e são bons amigos. maquiagem mais caprichada. Flávia gostaria que a relação de amizade se transformasse em uma ligação mais pessoal. Ela já percebeu alguns sinais de interesse da parte de Léo: um elogio aqui. Flávia usa sempre roupas e sapatos confortáveis e mais clássicos. Na verdade. os 4 Ps propostos por McCarthy (1960). Para ir ao trabalho. do público-alvo e dos recursos disponíveis.1 Então. um sorriso ali.

Saiba mais..Módulo 6 crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para se produzir um bom plano de marketing.. Os 4 Ps representam a aplicação das ferramentas de marketing pela empresa. Com mais de 150 anos. como essas decisões se combinam para formar ofertas específicas para atender às necessidades e desejos de cada grupo de consumidor selecionado pela empresa. McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de decisões: produto. que prepara um conjunto de produtos. Figura 36: O composto de marketing Fonte: elaborado pelo autor 303 . preço. price. Veja na Figura 36. onde e como vai vendê-los e escolhe as ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir seu público-alvo. a Michigan State University é uma renomada universidade pública nos EUA. estabelece o preço a ser cobrado e as condições de pagamento ou financiamento. place e promotion) – os 4 Ps. praça/ponto e promoção (do inglês product.

p. o preço cobrado será bastante competitivo.17) . Os 4 Ps do marketing mix Variedade. ou um produto mais luxuoso. a empresa oferece um produto mais diferenciado. com mais tecnologia. modelos oferecidos Atributos. para confirmar e reforçar o posicionamento desejado pela empresa! O Quadro 13 apresenta algumas decisões de marketing que devem ser tomadas em relação a cada um dos Ps para chegar a uma proposta de valor único para o consumidor e gerar uma resposta positiva a favor da empresa. características Nível de qualidade Design Produto Nome de marca Tipos de embalagem Tamanhos Serviços complementares Política de garantia e devolução Determinação dos preços Descontos Preço Concessões especiais Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção de vendas Propaganda Promoção Eventos e relações públicas Força de vendas Marketing direto Canais de distribuição Cobertura Praça Localização dos pontos de venda Estoque Transporte 304 Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006. Se o comprador procura ofertas mais baratas. O consumidor não quer ter trabalho para comprar o produto? É preciso investir na distribuição/praça! O esforço de comunicação de marketing dependerá de todas as decisões anteriores. com boas condições de pagamento.Curso de Graduação em Administração a Distância Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pretendido.

Módulo 6

Você se lembra da discussão sobre marketing como uma filosofia de negócios apresentada na Unidade 1 – O que é marketing e conceitos centrais? O centro da atenção e início de todo o processo de marketing é o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um consumidor. Reforçando essa idéia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondência na Figura 37:

Figura 37: Correspondência entre os 4 Ps e os 4 Cs Fonte: elaborado pelo autor

O produto oferecido pela empresa é uma solução para o cliente, o preço cobrado faz parte do custo para o cliente, as definições sobre praça trazem conveniência ao cliente e o esforço de promoção chega ao cliente como comunicação de marketing. Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu ambiente, os 4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação – como um complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38.

Saiba mais...
Leia o livro O que é Marketing, de Raimar Richers, Coleção Primeiros Passos da Editora Brasiliense.

Richers é professor da EAESP-FGV – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas e um dos professores pioneiros de Marketing no Brasil.

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Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers Fonte: Richers (1985)

Marketing, segundo Richers (1985), é um processo integrado, contínuo. Envolve identificar as necessidades do mercado através da análise, criar produtos que atendam a essas necessidades – adaptação – e levá-los até o mercado para que os objetivos da empresa sejam atingidos, por meio da ativação. A avaliação é responsável por examinar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em busca de melhores resultados. Veja no Quadro 14, as ações de marketing relacionadas aos quatro As.
Os 4 As e as ações de marketing

O Sistema de Informação de Marketing foi discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.

ANÁLISE Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema de Informação de Marketing. ADAPTAÇÃO Adequação das linhas de produto da empresa às necessidades e desejos do mercado identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras decisões em relação ao PRODUTO, e também se estabelece o PREÇO. ATIVAÇÃO Juntamente com a Adaptação, corresponde ao marketing mix. A ativação envolve as atividades de PROMOÇÃO (comunicação) e de PRAÇA (distribuição) do produto. AVALIAÇÃO Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participação de mercado, o desempenho em relação ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.

Quadro 14: Os 4 As e as ações de marketing Fonte: elaborado pelo autor
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Módulo 6

Não obstante as tentativas de incluírem-se novos Ps, o conceito de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps. Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as decisões relativas aos dois primeiros Ps: produto e preço.

Pensar em um produto não é tão simples quanto parece...
O primeiro componente do marketing mix é o produto.

Atividade 2

Marque todas as alternativas que apresentam um produto: ( ) Desfile de Carnaval ( ) Automóvel popular ( ) Refeição em um agradável restaurante ( ) Peça de teatro ( ) Brasileirão – Campeonato Brasileiro de Futebol ( ) Caneta esferográfica ( ) Um mergulho nas águas cristalinas de Fernando de Noronha ( ) Campanha contra o câncer de mama Se você marcou todas as alternativas, seu conceito de produto está correto, parabéns! Ficou em dúvida quanto a alguns produtos? É, a idéia pode até parecer um pouco estranha no início, mas um produto não é necessariamente algo tangível – isto é, algo palpável. Um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser um bem físico, um serviço, uma experiência, um evento, uma pessoa, um lugar, uma organização, uma informação ou, ainda, uma idéia!
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Curso de Graduação em Administração a Distância

Atividade 3

Quando você compra uma calça ou um sapato novo, qual é a necessidade ou desejo que está satisfazendo, isto é, o que realmente está comprando? Quais considerações você faz ao escolher esse tipo de produto? Avaliamos as ofertas disponíveis no mercado considerando o quanto estas atendem às nossas necessidades e desejos. Entre outros aspectos, também levamos em conta suas características, a qualidade, os serviços que as acompanham e o seu valor, isto é, o que representam para nós. Se um produto é fabricado com a mais nova tecnologia disponível, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pagar um preço mais alto pode ser justificável. Então, o profissional de marketing precisa pensar em agregar valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a competição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, serviços, propaganda, financiamento e entrega, além de outros fatores que as pessoas possam valorizar. Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode não ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes. Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos um pacote de valores ou benefícios que obedecem, segundo Kotler e Keller (2006), a uma lógica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.

Hierarquia de Valor para o Consumidor
Os valores são agregados em um crescendo, determinando cinco níveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automóvel. O primeiro nível é o benefício central.

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Módulo 6

Benefício central Esse é o principal serviço ou benefício que o consumidor espera. No caso do automóvel, em essência, o que o consumidor compra é um meio de transporte ou locomoção. Produto básico O segundo nível representa a transformação do benefício central em uma forma tangível, isto é, as montadoras de automóveis materializam o serviço/benefício em um produto básico – a necessidade de transporte é resolvida com um automóvel: um veículo motorizado com quatro rodas. Produto esperado O terceiro nível – o produto esperado – oferece atributos e condições normalmente esperados pelo consumidor que compra esse produto. Então, no nível do produto esperado as montadoras oferecem não apenas um automóvel básico, mas disponibilizam um automóvel confortável, seguro, bonito, fácil para dirigir, com boa mecânica, etc. Produto ampliado É no quarto nível – produto ampliado – que ocorre a verdadeira concorrência: é preciso ir além das expectativas do cliente. Neste nível, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura especial, séries esportivas especiais, garantia estendida e serviços adicionais, entre outros atributos diferenciadores. Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um aumento dos custos e, conseqüentemente, do preço que precisa ser cobrado por esse produto. Esse preço pode atingir um patamar em que os concorrentes podem preferir oferecer uma versão mais simples, por um preço mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no produto básico. Outra consideração importante é o fato de que benefícios ampliados rapidamente se tornam benefícios esperados, isto é, o que antes era um diferencial torna-se algo comum devido às rápidas mudanças
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que ocorrem no mercado – o que exige constante pesquisa e desenvolvimento por parte das empresas, levando-nos ao próximo nível da hierarquia de valor para o consumidor. Produto potencial O quinto nível apresenta o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Essa nova versão será lançada no mercado quando o produto ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto é, quando a oferta da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrência também está oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de automóveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam novas tecnologias pensando em melhor atender às necessidades do consumidor.

Atividade 4

Como as forças do microambiente e do macroambiente de marketing afetam as decisões das montadoras quanto ao produto ampliado, o nível onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre as forças do ambiente de marketing na Unidade 3. A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o consumidor, a cada um dos níveis da Hierarquia de Valor para o Consumidor.

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Módulo 6

Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automóvel Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)

A grande contribuição da Hierarquia de Valor para o Consumidor é oferecer à gerência de marketing, uma visão abrangente sobre o produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor valoriza para incorporá-los no produto ampliado?

Atividade 5

Baseando-se no exemplo do fabricante de automóveis, apresente a Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel. Uma vez que você já está com a “mente aberta” quanto ao que deve ser oferecido ao consumidor como um produto, é importante conhecer algumas de suas características, como sua classificação.

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você o “consome” e “participa” de seu processo de produção. estocados. perfumada. Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado. comercializados e consumidos em tempos e locais diferentes. durabilidade e uso e exigem estratégias de composto de marketing específicas. design e assim. por exemplo. conforme suas características. Tangibilidade. os produtos classificam-se em dois tipos. Ao mesmo tempo em que o orientador “produz” o encontro. durabilidade e uso Tradicionalmente. Ninguém quer levar uma lata amassada ou suja! Ok. quanto à tangibilidade. Tangíveis são todos os produtos que podem ser tocados. não tem jeito de recuperá-lo!!! Os produtos tangíveis apresentam um ciclo de produção e consumo diferente. para que o consumidor possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja desejável. peso. tais como serviços e idéias. quando se trata de um produto tangível. etc. essa é uma situação fácil. Intangíveis são aqueles produtos que não podem ser percebidos com o tato. fica mais fácil para o consumidor perceber e avaliar suas características. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. mas é fácil perceber sinais que indicam um bom produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme. latas com rótulos arrumados e voltados para o consumidor nas gôndolas. Como assim??? Pense nos encontros presenciais do curso. E quanto aos produtos intangíveis? Vamos discutir um pouco sobre eles. Observe também que os serviços não podem ser estocados! Se você perder o encontro. Então. decidir por um ou outro produto. tais como nuances de cor.Curso de Graduação em Administração a Distância Classificação de produtos Os produtos podem ser classificados em relação a três critérios: tangibilidade. tipo de embalagem. qualidade e acabamento. Por exemplo. dá um pouco de trabalho. textura firme. como. transportados. pois são produzidos. 312 . o administrador de marketing deve organizar bem os produtos.

Quando o consumidor utiliza o serviço de uma locadora de automóveis. Descubra em <http://portalexame. parece ter experiência no serviço que vai fazer no carro? A oficina parece ter equipamentos em boas condições de uso? Que outros carros estão sendo consertados ali? Quando o produto da empresa é intangível. sem engasgar. como o consumidor os avalia.com.. No caso de um produto intangível.jhtm> como a Azul promete uma nova e melhor maneira de voar no Brasil. como os escolhe? Uma das maneiras é avaliar o resultado da prestação do serviço. é preciso dar evidências ao consumidor sobre seu valor. é a que sua propriedade é transferida ao consumidor após a transação ocorrer entre ele e a empresa que o oferece. Saiba mais..uol. Quando levamos o carro em uma oficina mecânica para uma limpeza do sistema de injeção de combustível. como um serviço. mas não é seu proprietário. Se os serviços não podem ser tocados. isso não acontece. “rodando macio”. 313 . Um exemplo é o apoio da Hering à campanha “O câncer de mama no alvo da moda”.com.br/ultnot/economia/ 2008/05/06/ult1767u119630.Módulo 6 Outro fato importante sobre os produtos tangíveis. avaliamos bem o serviço feito se o carro sair em perfeitas condições. ele pode utilizar o carro. Será que é possível tangibilizar uma idéia também? Lembra-se da atividade da página 7? Você marcou “Campanha contra o câncer de mama” como sendo um produto? Uma idéia em si não tem valor econômico de troca. melhor do que entrou. apenas quando agregada a bens ou serviços.br/negocios/ m0156715.abril. mas não de propriedade.html> e em <http://noticias. Também levamos em conta o “jeitão” do mecânico: ele inspira confiança. Ele tem direito de posse.

Saiba mais acessando <http://www. encontramos produtos híbridos. com uma margem de lucro pequena e investir bastante em comunicação para levar o consumidor à experimentação e ganhar sua preferência. Fashion Targets Breast Cancer é a uma iniciativa filantrópica do Conselho de Designers de Moda da America (CFDA). como aparelhos eletro-eletrônicos. em camisetas e outros produtos. alguns produtos podem ser consumidos ou utilizados apenas uma ou poucas vezes. Uma última observação sobre bens. incluindo o Brasil. por um longo período.com/index. vestuário ou um automóvel. 314 . serviços e idéias. Um pacote de sal é um bem puro. mas alguns bens. Quanto à durabilidade. exigem uma venda pessoal e serviços adicionais. Um restaurante pode ser considerado um produto híbrido. Isto é possível porque o produto mantém sua integridade mesmo após vários usos. como um equipamento de áudio-vídeo sofisticado. podem exigir algum serviço de instalação ou até mesmo um treinamento. a meios de comunicação e modelos participam ativamente da campanha. Geralmente. Você já deve ter visto a logomarca da campanha. uma parte do produto é consumida e não pode ser recuperada.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. geralmente. designers. Em muitos países.. permitem margens de lucro mais altas e também mais garantias da parte do fabricante. escovas de dentes e aparelhos de barbear descartáveis – são bens não duráveis. pois consideramos tanto a comida como o serviço! O transporte aéreo pode ser entendido como um serviço principal associado a bens (lanche) e/ ou serviços secundários (check in pela Internet). como alimentos. Esses produtos.. em geral. varejistas. É recomendável colocar esses produtos em muitos pontos de venda.cfda. Eles dificilmente existem em uma forma pura. que parece um alvo (círculos azuis concêntricos). Isto ocorre porque a cada uso. Os bens duráveis podem ser usados.php?option=com_cfda_ content&task=philanthropy_display&category_id=24>.

elas se relacionam estreitamente com as outras decisões sobre o composto de marketing – preço. em bens de consumo – comprados e utilizados pelo consumidor final – e bens industriais – utilizados no processo de produção. 2 para os bens de conveniência de compra por impulso e 3 para os bens de conveniência de emergência. quando comprado sem nenhum planejamento é um bem de conveniência de compra por impulso. Se o produto é comprado com freqüência e com um mínimo de esforço. Observe que. quanto ao uso. trata-se de um bem de conveniência de emergência. trata-se de um bem de conveniência básico. Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o comportamento de compra do consumidor. ponto e promoção? Os produtos podem ser classificados. à frente de cada produto. justifique sua resposta! ( ) capa de chuva descartável_________________________ ( ) barra de chocolate______________________________ ( ) desodorante____________________________________ ( ) sabonete_____________________________________ ( ) caneta_______________________________________ ( ) pipoca_______________________________________ ( ) lata de creme de leite____________________________ 315 .Módulo 6 Para pensar Você percebeu que apesar de estarmos discutindo decisões relativas ao produto. Quando comprado com regularidade. a classificação pode mudar! Então. e quando comprado para atender a uma necessidade urgente. ele é considerado um bem de conveniência. conforme a situação de compra que você considerar. Atividade 6 Marque 1 para os exemplos de bens de conveniência básicos.

de tal maneira que se justifiquem comparações no momento da compra. esse bem é um bem de compra comparada. sem fazer comparações e nem mesmo se importando se o revendedor não está bem localizado. são bens de compra comparada homogêneos. desde que os consumidores saibam onde encontrá-los. se você disse que é um bem de compra comparada. etc. ao comprar uma calça jeans. Atividade 7 Para você.Curso de Graduação em Administração a Distância De modo geral. ela é um bem de conveniência ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificação: se você respondeu que é um bem de conveniência. tecnologia. Se os bens forem similares em termos de qualidade. mas diferirem significativamente no preço. esses são bens de compra comparada heterogêneos. as diferenças percebidas entre os produtos oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenças de preço. é básico. adequação. 316 . por outro lado. Se. – que levam os consumidores a despender um esforço extra de tempo e energia para adquiri-los. modelo e preço. marca. Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas disponíveis no mercado quanto à qualidade. de compra por impulso ou de emergência? Ou. devemos colocar os bens de conveniência no maior número de pontos de venda para que os consumidores encontrem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam ser motivados a comprá-los. é homogêneo ou heterogêneo? Justifique sua resposta! Bens de especialidade são produtos que possuem atributos únicos – design.

com. minério de ferro) – e materiais e peças manufaturados – materiais componentes (ferro.br/modelos>.Módulo 6 Atividade 8 Acesse <http://www. isto é. jazigos e enciclopédias. produtos que entram no processo de produção de outros produtos.porsche. Segundo Kotler (2006). Boxster. aqueles comprados e utilizados pelo consumidor final. Quando um produto totalmente novo é colocado no mercado. Cayman ou Cayenne é um bem de especialidade. pois o consumidor ainda não o conhece. Você consegue pensar em um produto que o consumidor não pensa em comprar? São os chamados bens não procurados. gado) e produtos naturais (peixes. pneus).. discutimos a classificação dos bens de consumo. os bens industriais podem ser classificados como materiais e peças. É preciso um grande esforço de vendas pessoais e promoção! Até agora. bens de capital e suprimentos e serviços empresariais. laranja. Suprimentos e serviços empresariais são bens que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa. madeira. Os exemplos clássicos são lápides. Bens de capital são bens de longa duração facilitadores do processo de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados. Quanto ao uso. escritórios e equipamento pesado. pode ser considerado um bem não procurado. Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta! Ainda falta discutirmos sobre um último tipo de produto. como geradores e elevadores) e equipamentos (máquinas e ferramentas portáteis de fábrica e equipamentos de escritório). Dividem-se em instalações (construções como fábricas. os produtos podem ser também bens industriais. inicialmente. Um Porsche 911.. fibras têxteis) e peças componentes (pequenos motores. Materiais e peças fazem parte do processo de produção de produtos manufaturados e podem ser divididos em matérias-primas – produtos agropecuários (soja. 317 .

carvão. vassouras). Saiba mais. 318 . 2006.net/Web/Br/ Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com coerência funcional. para melhor gerir os produtos. oferecendo hidratação prolongada – Natura Diversa.natura. agrupando-os segundo a Hierarquia de produto. KELLER. Por exemplo: A Natura oferece produtos que tratam da pele. Por exemplo. consertos de copiadoras) e serviços de consultoria empresarial (consultoria gerencial e contábil. Família de necessidade: a necessidade atendida por uma família de produtos. pregos. pois as características de cada tipo de produto determinarão as ações de marketing que adotará. e produtos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas – Natura Única. Acesse o site da Natura em: <http://www2. Os serviços empresariais compreendem reparos e manutenção (limpeza de janelas. p. 3. 374). Também é preciso organizar o portfólio de produtos da empresa (ou mix de produtos).. por exemplo). embelezamento. produtos com preços mais acessíveis – Natura Aquarela. Para o gestor de marketing é importante conhecer a classificação dos produtos. 2. produtos com embalagens inovadoras e diferenciadas – Natura Faces. canetas) e de manutenção (tinta. Família de produtos: produtos com certa similaridade que satisfazem uma determinada família de necessidade.. Hierarquia de produtos Existem seis níveis de hierarquia de produto: 1. Por exemplo: maquiagem. que “inclui desde necessidades básicas até itens específicos que atendem a essas necessidades” (KOTLER.Curso de Graduação em Administração a Distância Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes.

que desempenham uma função semelhante. segundo a Hierarquia de Produtos: Classe Linhas Tipos de produtos Gloss Batom Extremo Conforto Batom Intensa Cor Tapioca Balm Natura Diversa Boca Olhos Lápis para olhos Sombra Base Corretivo Blush Pó compacto Rosto Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa. preço. conforme o exemplo acima. aparência ou outro atributo. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos.aspx?670>.natura. Atividade 9 Agora.com.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>. Item: um produto que se distingue pelo tamanho. 5. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma das formas que o produto pode ter.br/cmi/Pagina. Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores (itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15. Por exemplo: maquiagem para boca. são vendidos para os mesmos segmentos de clientes e comercializados pelos mesmos canais e com preços semelhantes.net/Web/Br/Products/src/ index. monte a Hierarquia de produtos da Yamaha Motor. 6 tons de rosa e 2 tons de bronze. 6. 319 . Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa podem ser representados. para as motocicletas Yamaha. um exercício para fazer os rapazes pensarem. Por exemplo: Gloss Extremo Conforto Natura FPS 15.Módulo 6 4. A partir do botão “produtos”. cor Orvalho. Por exemplo: gloss. mas que também deve ser feito pelas moças! Acesse o site da Yamaha Motor: <http://www. Fonte: Baseado em: <http://www2.yamaha-motor.

comprando patentes. utilizando uma estratégia para reposicioná-lo no mercado ou através da redução de custo também podem ser considerados novos produtos. Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006). adquirindo uma licença/franquia ou. com a qual não trabalhava antes. desenvolvendo novos produtos em laboratório próprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvimento. 320 . lucratividade etc. que pode acontecer através da aquisição de outras empresas já estabelecidas no mercado. você leu sobre a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. Vamos pensar um pouco mais sobre a estratégia (3) Desenvolvimento de novos produtos. Quais são as alternativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6. nunca visto antes! A empresa pode lançar no mercado uma nova linha de produto. (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificação. como uma nova embalagem ou sabor. Aperfeiçoamentos ou revisões de algum produto já existente. sua participação de mercado. ainda. ou podem ser feitos acréscimos a linhas de produtos já existentes. analisando os produtos oferecidos agrupados em diferentes subconjuntos. concorrência. as empresas também podem geri-lo melhor. mas um produto novo não precisa ser obrigatoriamente um produto revolucionário.Curso de Graduação em Administração a Distância Ao organizar seu portfólio de produtos dessa maneira. Você viu que as alternativas para crescimento são (1) Penetração de mercado. (2) Desenvolvimento de mercados. menos de 10% de todos os produtos lançados no mercado são inovadores e novos. Novos produtos Toda empresa deseja aumentar suas receitas.

O posicionamento pode ser inadequado. com as vendas aumentando rapidamente e gerando lucros mais significativos.Módulo 6 Atividade 10 Você considera os produtos abaixo. As vendas crescem lentamente e geralmente ainda não existe lucro. Em seguida. Quando um novo produto é lançado no mercado. Ser a primeira também apresenta algumas desvantagens: os produtos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar toda sorte de problemas técnicos. vem o estágio de crescimento. novos produtos oferecidos ao mercado? Justifique sua resposta! 1 – Chinelos Havaianas lançados no mercado internacional 2 – Iogurte lançado com uma nova embalagem 3 – DVD Blu-ray* 4 – Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes turísticos aéreos e terrestres passa a oferecer cruzeiros marítmos GLOSSÁRIO *Blu-ray – é um formato de disco óptico para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade. Você já leu sobre o Blu-ray na Unidade 6! Fonte: elaborado pelo autor. O produto pioneiro pode ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias. 321 . diz-se que o ele encontra-se no estágio de introdução e a principal tarefa de marketing é divulgá-lo. Nessa fase praticamente não existem concorrentes. devido aos investimentos que já foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto. A empresa que lança primeiro um novo produto no mercado tem algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir captar mais intermediários e mais usuários. Nesta fase. além de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de desenvolvimento. Os imitadores podem superar os pioneiros. Ciclo de Vida do Produto – CVP Todos os produtos têm um ciclo de vida.

ao longo de seu Ciclo de Vida do Produto: Figura 40: Ciclo de vida do produto Fonte: elaborado pelo autor 322 . No estágio de maturidade. É importante notar que não existe um ponto pré-definido para o lucro começar a aparecer. pois a concorrência começa a aumentar. atraída pelas receitas de vendas que começam a crescer e os lucros começam a aparecer. pois a concorrência atinge seu auge e a principal preocupação de marketing é manter os clientes fiéis. O produto pode chegar a um estágio de declínio. Até a concorrência começa a diminuir e é preciso explorar o produto até que seja necessário retirálo do mercado. A empresa pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou oferecer uma linha completa de produtos. quando as receitas e os lucros começam a diminuir. Veja na Figura 40 uma representação da receita de vendas e lucros de um setor em função do tempo. as vendas estabilizam-se e a lucratividade também.Curso de Graduação em Administração a Distância a tarefa de marketing é diferenciar o produto e oferecer mais versões.

Podemos utilizar como exemplo a marca Arisco. lançada em 1969 e. etc. o CVP é um modelo para analisar categorias de produtos* de toda uma indústria e não de um produto ou marca de uma empresa em particular. confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. poder aquisitivo do consumidor. categorias de produtos que já se encontravam na fase de maturidade. que faça parte da embalagem. quando o consumidor está disposto a pagar mais pela conveniência.Módulo 6 Veja bem. Por exemplo. design. criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. à indústria de automóveis. tais como maionese e atomatados. uma vez que pode-se incorporar materiais e características únicos. Fonte: elaborado pelo autor. sendo importantes no reconhecimento instantâneo da empresa e da marca. em que ela precisa atrair a atenção. maturidade ou declínio. 323 . O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado. Ao longo dos anos. rotulagem. aparência. e oportunidade de inovação. Uma marca pode ser lançada em uma categoria de produto que já está na fase de crescimento. descrever os aspectos do produto. diversos produtos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado. Decisões sobre o produto Aspectos bastante importantes a respeito da gestão dos produtos são a embalagem. que rapidamente ganhou expressão nacional. o CVP aplica-se à indústria de bicicletas. As embalagens são importantes ferramentas de marketing nos seguintes casos: auto-serviço. Mesmo que o GLOSSÁRIO *categorias de produto – engloba um mesmo tipo de produto que satisfaz uma necessidade. qualidade e políticas de garantia e devolução. imagem da marca e da empresa. à indústria de motocicletas.

gov. Garantias de funcionamento. a descrição do produto. Saiba mais.htm> e saiba mais sobre todas as suas áreas de atuação. controlando a segurança sanitária de produtos e serviços.. e a promoção do produto. ou seja.htm>. orientações de uso com segurança e informções sobre o fabricante. como a identificação do produto ou da marca. 324 . Garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. trocados ou para que o comprador seja reembolsado. O rótulo desempenha diversas funções.anvisa. A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – tem como missão proteger e promover a saúde da população brasileira.br/areas/index. são obrigatórias por lei. Também há questões legais envolvidas na utilização de rótulos e embalagens. Conheça seus direitos enquanto consumidor. o que permite à empresa cobrar um preço maior que um concorrente que não ofereça tantas garantias. tanto as expressas claramente como as implícitas. a classificação do produto. Branding significa dotar um produto com o poder de uma marca. Uma das mais significativas é a força conferida pela marca.. Acesse o site da ANVISA em <http://www. com ilustrações atraentes.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante prefira um rótulo simples.gov. como veremos em detalhes a seguir. Produtos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados. Acesse o Código de Defesa do Consumidor em: <http://www. Os rótulos necessitam de constante renovação. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis. As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador.br/DPDC/data/ Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618 C00EF8DA589D98CPTBRIE.mj. a lei pode exigir informações adicionais.

Módulo 6 Estratégias de branding As primeiras marcas se originaram na arte. uma expectativa de desempenho e/ ou diferenciar a oferta da empresa em relação aos concorrentes. como forma de identificação. no Século XIX. Segundo Kotler (2006). como consumidor. como as conhecemos. marca é um nome. é preciso estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores para se conseguir bons resultados com as ações de marketing! Atividade 11 O que você. Saiba mais. surgiram com a Revolução Industrial. A marca deve evocar atributos do produto. Segundo a American Marketing Association – AMA –. ou uma combinação de tudo isso. Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no módulo 4 . destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. símbolo ou design. termo. sinal. As marcas modernas. passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produção através das marcas dos artesãos que deviam ser registrados.Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout. que mexa com as emoções do consumidor. espera-se que uma marca reforce a estratégia de posicionamento do produto.. quando era comum que os artistas assinassem seus trabalhos. esperaria dos produtos das marcas abaixo? Um colchão Ortobom ______________________________ Uma palha de aço Bom Bril __________________________ 325 . que confira uma imagem positiva e bem definida.. Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Média.

está usando uma marca de fabricante. Se ela fabrica o produto e coloca sua própria marca. Se a empresa terceirizar a fabricação. o negócio principal do Carrefour.bmw. marca privada. ela usa a estratégia de marca própria. monitoram a qualidade desses produtos e os vendem a um preço competitivo. colocam sua marca.br/> Bom Bril – <http://www.asp> Duracell – <http://duracell. Por exemplo.com.com.ortobom. de forma que facilite sua tomada de decisão por este ou aquele produto. mas sim. Pão de Açúcar ou Makro não é fabricar molho de tomate ou papel higiênico. temos uma idéia do que seria essa experiência – o que o torna um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas! Esse é o papel da marca: ir muito além de simplesmente identificar o fabricante do produto ou oferecer proteção legal! Ela cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto.html> e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses produtos! Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo conversível. marca de varejista ou marca de distribuidor. vendê-los. é possível identificar o fabricante! 326 .com. estratégias de marca.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma pilha Duracell _________________________________ Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________ Acesse o site de cada um desses produtos: Ortobom – <http://www.br/br/pt/ index_narrowband. Uma empresa pode escolher entre três estratégias de branding.bombril. e nesse processo gera valor à empresa. Então. como por exemplo.br/> BMW – <http://www.br/Produtos/ default. eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante. Leite Parmalat.com. Se você observar o rótulo desses produtos de marcas próprias. isto é. marca de loja.

Em relação ao mix de produtos.com.unilever.br/>. Carrefour em <http://www. Makro em <http:// www. nomes de família abrangentes. Veja. por exemplo.. E o nome do papel higiênico de marca própria? Pão de Açúcar! E do chocolate ao leite? Pão de Açúcar! E da água sanitária? Também é Pão de Açúcar! O Pão de Açúcar adota a estratégia de nome de família abrangente para vários de seus produtos.makro..br/ourbrands/> e conheça todos as marcas fabricadas pela Unilever! Vamos aos nomes de família abrangentes. Qual é o nome do café de marca própria desse varejista? Pão de Açúcar.. como cadernos ou iogurtes.br/ home. nomes de família separados ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais. uma desvantagem é que não se aproveita a força do nome do fabricante! Saiba mais.com. Sabonete Lux.Módulo 6 Saiba mais. Por outro lado.paodeacucar.. associar personagens da Turma da Mônica ou Disney aos seus produtos. a seguir. o nome do fabricante não sofre nenhum “arranhão”. muito bem. Você só sabe que é produzido pela Unilever se pegar a embalagem na mão e procurar essa informação no rótulo... ainda é possível utilizar nomes individuais. Você acessou o site do Pão de Açúcar.com. exemplos dessas estratégias. como. A principal vantagem dessa estratégia é que se um novo produto lançado no mercado não for bem aceito. Acesse <http://www..br/> e veja os produtos de suas marcas próprias! Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada. sem nenhuma associação com o nome do fabricante. 327 .com.. Acesse os sites do Pão de Açúcar em <http:// www.carrefour.asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>. Dove e Vinólia são todos fabricados pela Unilever mas têm nomes individuais.

com. Ninho Soleil têm a marca Nestlé bem próxima e bem visível. Pensar em todos esses aspectos do produto – valor para o consumidor. pois as preocupações da empresa não se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado! 328 .mcdonalds.. Molico.aspx> e veja os iogurtes. Confira em <http:// www. rotulagem.. por exemplo.com.Curso de Graduação em Administração a Distância O Pão de Açúcar também adota a estratégia de nome de família separado para seus produtos Taeq. discutiremos as decisões de preço. para usar o prestígio e a credibilidade do nome do fabricante. a partir daqui. Ainda é possível utilizar o nome da empresa associado a nomes individuais. Saiba mais. comido um McMenu ou recebido um pedido pelo McEntrega! Tudo é McAlgumacoisa.. produtos desenvolvidos para o consumidor que procura equilíbrio em sua vida. É a estratégia do nome do fabricante associado às marcas individuais.html>. Nesta Unidade. um momento crucial na gestão de marketing.nestle. embalagem. Chamy. para fazer com que o consumidor opte pelo seu produto e não pelo do concorrente! Existem ainda mais três componentes do composto de marketing. Pense nos produtos McDonald's: talvez você já tenha tomado um McCafé.br/site.br/produtos/default.com.taeq. hierarquia e classificação.br/ PortalNestle/matrixcontainer/Default.. garantia e marca – faz parte da estratégia de marketing: ajuda a definir o posicionamento da oferta da empresa.asp>. Acesse o site Taeq em <http://www. Acesse o site da Nestlé em: <http://www.

os profissionais de marketing devem mostrar como bons produtos podem gerar lucros. ao estabelecer o nível de preço. As condições de mercado que favorecem a adoção desta estratégia são opostas às condições ideais para utilização do desnatamento: um mercado sen- 329 . se um preço inicial alto conferir uma imagem de produto superior e não atrair mais concorrentes. deve-se utilizar uma estratégia oposta ao skimming: preço de penetração de mercado. o gestor de marketing considera principalmente os desejos e preferências dos clientes. Skimming também é conhecido como preço de desnatamento de mercado. e a empresa puder bancar o alto custo unitário devido a uma pequena produção. Se houver um número suficiente de compradores iniciais não sensíveis a preço. Como selecionar um nível de preço como ponto de partida? Existem quatro abordagens. ele está baseando-se em uma orientação pela demanda. um preço baixo para atingir a massa. mas como esse valor pode ser transformado em lucro para a empresa! Para estabelecer o preço de um produto. Para isso é preciso entender não apenas como criar valor para o cliente. pode-se determinar o preço por skimming. pois foca camadas sucessivas do mercado. isto é. pelo custo. segundo Berkowitz e outros (2003). Abordagens orientadas pela demanda Se.Módulo 6 Determinando preços Para conquistar respeito e influência. o primeiro passo é a definição dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucrativa e oferecer uma oferta que justifique os níveis de preço praticados. orientadas pela demanda. Shervani e Fahey (1998). Apenas gradualmente o preço é diminuído para atrair outros segmentos mais sensíveis a preço. pelo lucro e pela concorrência. Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do mercado. estabelecer o preço inicial mais alto do que aquele que os clientes estão dispostos a pagar. segundo Srivastava.

000.youtube. 330 . a empresa ajusta o produto – matéria-prima.Curso de Graduação em Administração a Distância sível a preço e deve ser possível reduzir os custos de produção e de distribuição com a experiência acumulada. de maneira que o preço final desencoraje a concorrência real ou potencial. Alguns produtos permitem o estabelecimento de preço de prestígio.lbl> e saiba mais sobre seus produtos.tagheuer. Provavelmente você já ouviu falar da Tag Heuer. por exemplo. Onde? Em corridas de Fórmula 1 ou Fórmula Indy. mantendo ou aumentando seus preços conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas. sobre a promoção Ano Novo Vida Nova. um fabricante suíço de instrumentos de alta precisão para medir fragmentos infinitesimais de tempo. Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o mercado consumidor o prestígio de seus cronômetros e quando aumentou o preço médio de seus relógios de US$ 250 para US$ 1. baseado no status que proporciona ao consumidor! Automóveis de luxo e jóias. processo de fabricação e características – de modo a atingir o preço-alvo para os consumidores. O preço-alvo é praticado quando o fabricante deseja colocar um produto no mercado a um certo preço.com/thebrand/history/index. Para tanto. Atividade 12 Acesse <http://www.. seu volume de vendas aumentou sete vezes! Saiba mais.. devido a sua estratégia de posicionamento ou devido a condições de concorrência. Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www.com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e assista ao vídeo das Casas Bahia.

pois reduz os custos de marketing! Já que estamos falando em viagens. isto é.jsp> e.. 331 .br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem a viagem (aérea/rodoviária). escolha um vôo de ida e volta da capital mais próxima à sua cidade e escolha o destino onde deseja passar suas próximas férias. Acesse <http://www. Escolha a data de partida e retorno e clique em “consulte e compre”.compatibilidade e qualidade . o preço de dois ou mais produtos com um preço único.hp.Módulo 6 Saiba mais. A origem do nome da marca COMPAQ é interessante! O nome COMPAQ vem de COMPatibility And Quality . em “Compre fácil”. Essa é a estratégia de precificação eficaz para gerenciar serviços. semana ou temporada. é uma marca de propriedade da HewlettPackard. Veja as características de cada uma delas. Acesse o site da CVC. pois oferece uma solução mais completa e conveniente. A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes níveis de vantagens ao consumidor. Para a empresa também é uma estratégia interessante. em: <http://www.com.. Atividade 13 Acesse o site da TAM em: <http://tam. vamos aproveitar esse produto para estudar mais uma forma de determinação de preços: a determinação de preço por resultado.com. hospedagem. dia. uma grande operadora turística brasileira. traslado e alguns passeios.cvc.html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/ secondary_compaq/20080627>. através da variação de preço de acordo com a hora.com/latam/br/gr/ Compaq_br. Uma prática bastante comum é a determinação de preço por pacote.br/b2c/jsp/ defaultBrasil.e desde 2002. Comprar um pacote geralmente é mais barato e agrega mais valor para o consumidor.

produtos por R$ 198. custos fixos e garantir o lucro. Abordagens orientadas pelo custo Algumas abordagens examinam o custo de produção e de marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas diretas.br> e clique em “monte seu carro” e escolha seu modelo Fiat preferido e depois monte seu carro.00 ou R$ 199..fiat.00? Você já deve ter visto em muitas vitrinas.com. Teoricamente. se o mix de produtos for grande o suficiente para invibializar a estimação da demanda de cada um deles. pois o consumidor pensaria em um produto que custa um pouco mais de R$ 100. isto é. existem evidências que sugerem que isso não acontece! Pode-se utilizar um preço diferenciado por segmento de consumidores: estudantes e idosos pagam “meia” em alguns lugares. Na verdade. dependendo dos opcionais que você escolheu..00 ao invés de menos de R$ 200.00 do que por R$ 200. Note que ao final.Curso de Graduação em Administração a Distância Imagine o preço de um show diferenciado pela localização: as primeiras filas mais perto do palco são mais caras. Você estaria mais propenso a comprar um tênis Nike por R$ 199. acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma classe de produtos específica. Utiliza-se o markup padrão.99. o preço final aumentou substancialmente! Você tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto pagou por ela? Quanto você paga por seus cartuchos de tinta ou de toner? Essa é a estratégia de preço de produto cativo: a impressora é barata em comparação com os cartuchos! Outro exemplo é a dupla aparelho de barbear/lâminas. diante de um preço alguns reais ou alguns centavos abaixo de um número redondo seria um incentivo à compra – preço psicológico. pois a visibilidade não é tão boa. 332 . Determinar o preço por markup significa acrescentar um certo valor sobre o custo do produto. Preço por característica opcional: acesse o site da Fiat em: <http://www.. enquanto as regiões laterais e as últimas filas são mais baratas..00.00 ou até mesmo R$ 199.

como salgadinhos e doces têm markups mais altos. DVD players. o custo unitário de muitos produtos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experiência dobrando e vendendo sua produção. Esta abordagem. explica a queda de preços das máquinas de fax. como por exemplo uma construção. complementada pela estratégia de skimming seguida pelo preço de penetração. presa a uma tecnologia antiquada. como farinha.Módulo 6 Esta é uma prática comum nos supermercados e certas lojas de varejo. Produtos de compra por impulso. quando trata-se da prestação de certos serviços. a agressividade de preço pode dar uma imagem negativa aos produtos! Abordagens orientadas pelo lucro O preço pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo volume de lucro: determinação de preço pelo lucro-alvo. Um escritório de advocacia ou uma agência de propaganda podem estabelecer seu preço com base nos custos do serviço prestado mais um certo lucro. O mesmo deve acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television – televisão de alta definição): os preços cairão à medida que o volume de produção e vendas aumentar! Algumas considerações devem ser feitas quanto à determinação de preço pela curva de experiência: pressupõe-se que a concorrência seja fraca e que não reaja à redução de preços. o preço pode ser calculado da seguinte maneira: Lucro = Receita total – Custo total Lucro = (P x Q) – [CF + (CVU x Q)] 333 . Assim. e finalmente. Em alguns casos. Se o lucro é a diferença entre a receita e o custo. produtos de conveniência básicos que têm giro alto possuem markups mais baixos. por exemplo. o preço é determinado pelos custos mais uma porcentagem sobre os custos ou uma remuneração fixa independentemente dos custos. açúcar e laticínios. um concorrente pode inovar com a introdução de uma tecnologia de custos mais baixos que a empresa mais experiente. Segundo a curva de experiência.

000 unidades. baseado em uma venda de 1. como as vendas? A determinação de preço pelo retorno-alvo sobre vendas é mais interessante.000 unidades.Curso de Graduação em Administração a Distância P = preço Q = quantidade CF = custo fixo CVU = custo variável unitário Atividade 14 Se a empresa A tem CVU = 22.000.. Imagine que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas das 1. Alguns fabricantes de artigos de luxo.000. Ainda é possível estabelecer o preço pelo retorno-alvo sobre o investimento! A General Motors e muitas instituições públicas estabelecem seus preços em função de seu investimento em pesquisa e desenvolvimento para colocar o produto no mercado. Abordagens orientadas pela concorrência Conforme o posicionamento escolhido.. CF = 26. Que tal acrescentarmos mais um elemento. na média ou abaixo do mercado. Lucro-alvo de 7. qual é o preço que ela deve colocar em seu produto? Mas quanto esforço da empresa A é necessário para atingir esse lucro-alvo? A fórmula acima não dá nenhuma referência. a empresa pode determinar seus preços acima. como relógios Rolex e roupas e acessó334 .

wikipedia. concorrentes. por um tempo. Essa prática tornou-se comum no mercado brasileiro desde que a inflação foi controlada. fornecedores e governo.aspx>. como distribuidores. independentemente da abordagem do estabelecimento de preço. visando prejudicar e eliminar a concorrência local. pois se funcionar a concorrência pode copiar a ação rapidamente. muitos varejistas colocam preços abaixo de seu preço habitual para atrair a atenção do consumidor.br/ d e r e x / defesa_comercial/ default. especialmente os que vendem eletrodomésticos. lembrando que a formação de cartel e preço predatório dumping* são ilegais. Em promoções especiais. GLOSSÁRIO *Dumping – é uma prática comercial desleal. deliberadamente estabelecem preços premium (alto) para seus produtos. Também conhecidos como preço isca e preço de ocasião. Fonte: http:// pt. vendedores. Embora o valor final pago pelo bem seja muito maior do que o preço à vista. Alguns varejistas. merecem atenção. muitos consumidores optam por essa forma de pagamento. a política de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros. esperando que comprarão também os produtos de compra por impulso. deve-se levar em consideração a qualidade e o investimento em promoção. com base no valor percebido pelo consumidor.Módulo 6 rios Dior. que consiste em uma ou mais empresas de um país venderem seus produtos por preços muito mais baixos (muitas vezes com preços de venda inferiores ao custo) em outro país. têm oferecido planos de pagamento em um grande número de parcelas com altas taxas de juros. com grandes markups. A razão dessa escolha é que o valor da parcela “cabe” em seu orçamento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente. deve estar atenta à sua própria demanda e estrutura de custos.org/ wiki/Dumping 335 . mas convém observar-se que o índice de inadimplência também cresceu. Finalmente. revendedores.com.fiesp. Se uma empresa optar por estabelecer preços abaixo da concorrência. Leia mais sobre dumping e medidas antidumping no site da FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo em: <http:// www. para operar no vermelho. ao invés de economizar e acumular o valor total para comprá-lo à vista no futuro.

Atividade 15 Faça a correspondência: (1) Desconto para compras em grande quantidade (2) Desconto para compras fora de época (3) Desconto comercial (4) Desconto para pagamento à vista ( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista ( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no inverno ( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento em 10 dias e sem desconto no 11º dia ( ) R$ 0. compras fora de época.10 de 26 a 100 cópias e R$ 0. Uma concessão de troca é uma redução do preço quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo – muito comum em concessionárias de automóveis.Curso de Graduação em Administração a Distância Ajustes no preço Existem três situações em que costuma-se fazer um ajuste no preço de lista: descontos. R$ 0. Um desconto é uma redução do preço de lista como uma forma de recompensa para compras em grande quantidade. Por exemplo.08 para mais de 100 cópias Concessões são reduções no preço de lista concedidos em troca de alguma atividade. concessões e ajustes geográficos. desconto comercial para os membros de seu canal de distribuição e descontos para pagamentos à vista. Concessões promocionais podem ser oferecidas aos intermediários do canal de distribuição por engajarem-se em atividades de propaganda ou de venda. um varejista pode ganhar como 336 .15 até 25 fotocópias.

fundada em 1952. Ajustes geográficos nos preços de lista são feitos pelos fabricantes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos até o comprador. a estratégia de preço pode ser o skimming (preço incial alto) ou preço de penetração de mercado (preço inicial baixo). No estágio de introdução. No declínio. isto é. enquanto no estágio de maturidade. Es). No estágio de crescimento. O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preços. SC. A posse dos bens passa para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsável por escolher o meio de transporte. MT. está presente em dez estados (SP. quando o vendedor coloca o produto em uma transportadora escolhida pelo cliente. o preço praticado deve defender a participação de mercado e os lucros da empresa. preço sem frete incluso. incluindo o frete. paga as taxas de frete e é responsável por qualquer dano que possa ocorrer. porque retém a posse dos bens até que sejam entregues ao comprador. o preço deve manter os lucros o máximo possível! Atividade de aprendizagem Fenômeno do varejo nacional. MS. todos os custos de transporte e pelo manuseio dos produtos. RS. quando o produto tem que ser retirado pelo comprador e FOB cidade. o preço pode ser negociado. é hoje uma das maiores empregadoras do Brasil. PR. O preço pode ser FOB (Free On Board). o preço inclui o produto colocado no destino. A empresa ainda pode adotar o preço “FOB local do comprador”. Insurance and Freight ou Custo. a Casas Bahia. Pode ser FOB fábrica. GO. Neste caso. que precisam ser ajustados dadas as condições do mercado. 337 . pois o vendedor seleciona o meio de transporte. RJ. MG.Módulo 6 bônus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas que ele comprar. em pouco mais de uma década. Seguro e Frete. com mais de 55 mil colaboradores. e aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais. Em oposição ao preço FOB existe o preço CIF – Cost. além do Distrito Federal.

com. locação de automóveis e viagens com roteiros ecológicos? Justifique sua resposta. Casas Bahia é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark* no mercado da baixa renda. Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid. quanto à tangibilidade.net/ index. Prahalad para as empresas que desejam ser bem sucedidas no Século XXI em: <http:// wharton.cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os produtos móveis. Está focada na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de serviços. presteza na concessão de crédito e assistência contínua no pós venda. durabilidade e uso. incluindo..K. Qual é a estratégia de preços adotada pelas Casas Bahia? Saiba mais.Prahalad. 3. entre eles.br/ casasbahia/start. Saiba mais sobre os conselhos de C. chegando a uma parcela mensal que “cabe em seu bolso”) resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia. O segredo de lidar com todas as camadas sociais.. 338 . Perguntas: 1. com foco principal nas classes populares se traduz em números bastante significativos. 2. C. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia. um dos mais respeitados especialistas em estratégia.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Benchmark – é um referencial de excelência! Fonte: elaborado pelo autor.universia. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito (o consumidor pode parcelas suas compras.K. A empresa não segue tendências e modismos. “A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”.do#0>.

foram apresentadas as ações de marketing tático e as decisões que o gerente de marketing toma em relação ao composto de marketing. Você viu que um produto apresenta diferentes níveis de valor para o consumidor. a partir do benefício que ele oferece para atender sua necessidade. 339 . também conhecido como 4 Ps – produto. preço. À versão básica do produto. praça e promoção. Discutimos em detalhes as decisões sobre a classificação e gerenciamento de produtos e determinação e estratégias de precificação para oferecer ofertas de valor para o consumidor.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. Mas. para diferenciar-se da concorrência é preciso oferecer um produto ampliado e para estar um passo à frente da concorrência é preciso ter um produto potencial em desenvolvimento! Foram apresentados diferentes critérios para classificação de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas implicações nas ações de marketing. Você também aprendeu diferentes estratégias para determinar e ajustar preços. acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor.

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8 Gerenciamento de Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Distribuição e Comunicação Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. 342 . escolhendo as ferramentas de promoção e as mídias apropriadas. você saberá levar um produto da fábrica ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuição e planejando e acompanhando sua estratégia de comunicação integrada de marketing.

como desenvolver um programa de promoção eficiente utilizando a propaganda. onde discutimos as decisões de produto e preço. ações de relações públicas e assessoria de imprensa. Agora é preciso colocá-lo ao alcance do mercado. oferecendo mais valor através da utilização de intermediários! Por que utilizar intermediários? Intermediários??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumidores pensa no intermediário como um elemento perverso na sociedade. Na segunda parte da Unidade. promoção de vendas. passo a passo.. Você vai conhecer os tipos e funções dos membros de um canal de marketing. Não confunda o intermediário com o atravessador. Você verá.Módulo 6 Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Caro estudante! Dando continuidade à Unidade 7. marketing direto e vendas pessoais. mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de marketing. Você já viu como desenvolver um produto atraente com o preço certo para o consumidor. Espere um pouco.. eventos e experiências. serão discutidas as principais decisões sobre o gerenciamento da comunicação de marketing. alguém que compra baratinho do pequeno produtor e 343 . nesta Unidade você aprenderá a planejar e gerenciar os canais de distribuição e saber por que os intermediários são necessários e vantajosos tanto para os fabricantes quanto para os compradores.

. (2003. quando. cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o número de transações é reduzido de 16 para 8. Toshiba e Sony. p. por exemplo. Sem um intermediário. (2003. 145) No entanto.. beneficiando o consumidor! Philips Samsung Casas Bahia Toshiba Sony 4 fabricantes x 4 compradores você comprador 2 comprador 3 comprador 4 Figura 42: Transações comerciais com um intermediário Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. Atividade 1 Você quer comprar um novo aparelho de TV e está avaliando algumas opções: Philips. quantos contatos teriam que ser feitos? Philips Samsung Toshiba Sony você comprador 2 comprador 3 comprador 4 4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transações Figura 41: Transações comerciais sem intermediários Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. o intermediário exerce funções que geram valor para o comprador. Casas Bahia age como um intermediário. conseqüentemente. reduzindo os custos do fabricante e. p. Samsung.Curso de Graduação em Administração a Distância revende muito mais caro na cidade – essa é a imagem clássica que se faz do intermediário/atravessador: um explorador. Na verdade. 145) 344 .

a comercialização direta é inviável. que constituem um canal de marketing. Representantes: procuram clientes e negociam em nome do fabricante ou vendedor. Utilizar intermediários diminui os contatos do fabricante com o cliente final. Em alguns casos. p. como é o caso de atacadistas e varejistas* . pois eles são mais eficientes nesse processo. vendê-los ou mesmo comprá-los. contatos. vários produtos aos mercados-alvo. tornando o processo de distribuição mais eficiente. para uso pessoal e não comercial. Fonte: elaborado pelo autor. os “canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor final”. e Facilitadores: apóiam a distribuição sem adquirir direitos sobre os produtos. esses intermediários podem ter mais sucesso na distribuição do que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. mais eficiente ele será. como o fato de não ser necessário aplicar recursos financeiros para a comercialização direta de seus produtos. em vez de estabelecer seus próprios canais. enquanto o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos diretamente ao consumidor final. Canais de marketing Segundo Kotler (2006. revendendo-os ao consumidor final. GLOSSÁRIO *Um atacado – é um intermediário que não vende para o mercado consumidor. especialização e escala de operação. 464). Com sua experiência. mas não possuem direitos sobre os produtos. Os canais de marketing têm um papel importante para a obtenção de vantagens para os fabricantes. Representantes de vendas e corretores são exemplos desta categoria. Exemplos 345 . Esses intermediários podem ser de três tipos: Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos. e obter retorno investindo no negócio principal. uma vez que essa é a especialidade do intermediário: disponibilizar. A maioria dos fabricantes vende seus produtos através de intermediários.Módulo 6 Quanto mais produtos o intermediário comercializar. e não produzir.

br.esso. Atividade 2 Procure em jornais.globo. estações de transporte coletivo ou ruas movimentadas. n s f / 0 / 0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument> Mercado de lojas de conveniência cresce 20% ao ano em: <http://g1.br/Brazil-Portuguese/PA/PS/ BR_PS_Mkt_CStores.com.MUL651717-9356.00. uma lanchonete ou uma loja de conveniência*? Qual foi o último livro que você leu? Onde o comprou? Através do website Submarino? Saiba mais. b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a .nsf#http:// w w w.com... b r.asp> BR Mania da Rede Petrobrás em: <http://www.br/portalbr/calandra.com. Aponte 3 diferenças entre um pequeno mercado e uma loja de conveniência.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Loja de conveniência – é um varejo com um mix de produtos reduzido e de pequena profundidade. bancos e agências de propaganda. revistas e internet artigos sobre lojas de conveniência localizadas em postos de combustíveis. Fonte: http:// pt. sejam os intermediários físicos ou virtuais. Onde você comprou CocaCola pela última vez? Em um supermercado. Os canais de distribuição estão presentes no nosso dia-a-dia.submarino.asp>.html> 346 .wikipedia..com/Noticias/Economia_Negocios/ 0.. geralmente instalada junto a postos de abastecimento. Submarino é uma das maiores empresas que operam exclusivamente no varejo eletrônico no Brasil. Seguem algumas sugestões de leitura: Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em: <http://www.br/home_quemsomos.org/ w i k i / Loja_de_conveni %C3%AAncia de facilitadores são transportadoras. c o m .. Saiba mais em: <http:// www.

permite organizar melhor os recursos.br/ produtos_servicos/default. como os preços. Pense nos serviços oferecidos pelos Correios. lugar.. Observar fornecedores de fornecedores e clientes de clientes. Alguns fabricantes disponibilizam computadores inacabados para que os revendendores atendam às especificações de cada comprador.. que podem entregar cartas e encomendas na manhã seguinte em que foram postados! Saiba mais. A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando você o quer. Acesse o site dos Correios em: <http://www. modems e outros componentes. Funções e fluxos do canal Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo. a necessidade de treinamento da força de vendas e o investimento em promoção. evitando conseqüências negativas no longo prazo. As decisões quanto à distribuição implicam em todas as outras decisões de marketing. buscando valor em todos os seus elos.correios.Módulo 6 Atualmente. examinando-a como um todo. 347 . em termos de memória. forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam.cfm> e veja todos os produtos oferecidos! A utilidade de lugar significa ter um produto disponível onde você deseja: um caixa eletrônico do seu banco lá naquela cidadezinha com praias paradisíacas escondidas.com. as empresas estão dando atenção a toda sua cadeia de suprimentos (sua cadeia de distribuição mais seus fornecedores) como uma rede de valor. A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente para os compradores. uma vez os custos serão mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos intermediários que integrarão o canal de marketing.

como uma agência de viagem entregar na casa do cliente as passagens compradas. Transporte – mover fisicamente os produtos para os clientes. a seguir delineadas. Venda – contactar clientes potenciais: Promoção. Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing em três tipos de funções principais. ainda que os intermediários acrescentem uma margem para 348 . Pesquisa e informação de marketing – fornecer informações variadas para os clientes e fornecedores. ele reduz seus custos e. Armazenamento – reunir e proteger os produtos em um local conveniente para oferecer melhor serviço aos clientes. conseqüentemente. Seleção – oferecer quantidades desejadas pelos clientes. oferece melhores preços. Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários. e Recebimento de pedidos. Função logística Sortimento – criar sortimentos de produtos de vários fabricantes. Classificação – avaliar a qualidade dos produtos. Função facilitadora Financiamento – conceder crédito para os clientes.Curso de Graduação em Administração a Distância A utilidade de propriedade refere-se aos esforços dos intermediários em ajudar os compradores a tomar posse de um produto. Função transacional Compra – comprar produtos para revenda. Assumir riscos – assumir a propriedade de estoques que podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se.

Outras atividades ainda podem fluir em ambas direções. com o pedido e o pagamento. pois lhe permite promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente. negociação. Você já ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas de origem sueca que oferece móveis e acessórios modernos – armários. a um preço mais baixo.. recebendo o respectivo reembolso. iluminação. têm a opção de adquirir um suporte para o automóvel. por exemplo. assim. pois ele tem informações sobre o consumidor final. Como operam no sistema “faça você mesmo”.. para carregar os produtos. Os consumidores também podem realizar algumas funções – o transporte. no caso da promoção e movimentação de produtos e do cliente para a empresa. Conhecer o ciclo de consumo de um determinado produto é importante para o atacadista. artigos de decoração. Ao mesmo tempo. 349 . Saiba mais sobre a IKEA no site português da empresa em: <http://www. qualidade e preços baixos. por exemplo – ganhando direito. feita a seleção.ikea. financiamento e o ato de assumir riscos. O layout das lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os setores antes de sair pelos caixas. e devolvê-lo mais tarde. artigos para cozinha e animais de estimação – com design diferenciado. Ou ainda alugar camionetes para entrega em domicílio. O fabricante deve relacionar-se com o varejista. como a coleta de informações. os clientes separam os produtos em depósitos próximos e eles mesmos se encarregam de recolhê-los e transportá-los. Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabricante para o cliente.Módulo 6 compensar seu trabalho. Faz parte de sua estratégia de marketing instalar grandes lojas em área de classe média na periferia das cidades.com/pt/pt/>. Saiba mais.

que podem ser um atacadista e um varejista. Um canal de nível zero. Esses canais têm como função principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar clientes potenciais em clientes fiéis. Clique em “quem somos” e “outras décadas”! Um canal de nível um usa apenas um intermediário: um varejista. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os sistemas de canais. As representantes da Avon vendem cosméticos de porta em porta.com.br/>.htm>. Leia a história do método de vendas através da “demonstração domiciliar” utilizada na década de 50 pela Tupperware em: <http:// www.com. consiste em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final.Curso de Graduação em Administração a Distância Níveis de canal Um sistema de canais de marketing é o conjunto de todos os canais de distribuição que a empresa utiliza. Portanto..br/filmes/edward-maosde-tesoura/edward-maos-de-tesoura. além dos altos custos de manutenção desse estoque. Um canal de dois níveis tem dois intermediários. Fabricantes de automóveis costumam utilizar esse tipo de canal. ou canal de marketing direto. Esta é uma configuração de canal bastan- 350 .tupperware. no filme “Edward mãos de tesoura”? Saiba mais acessando: <http://www. os representantes de Tupperware fazem reuniões para vender recipientes plásticos. Saiba mais. a extensão do canal é dada pelo número de intermediários que o compõe.. Você se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produtos Avon. pois um atacadista não teria capacidade para estocar todos os modelos necessários para satisfazer os compradores.adorocinema. Grandes varejistas como as Lojas Americanas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficientes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermediário.

centros de reciclagem e usinas de processamento. Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou região. em casos de reutilização de produtos ou contêineres. já que existe procura. A estratégia push (pressão) incentiva os intermediários à exposição. promoção e venda do produto. segundo Kotler (2006). especialistas em coleta de lixo. revistas e na internet sobre canais reversos. No outro extremo. a estratégia pull (atração) utiliza a propaganda e a promoção diretamente com o consumidor final para incentiválo a buscar o produto nos pontos de venda. Um canal de três níveis possui três intermediários. Atividade 3 Pesquise em jornais. induzindo os proprietários destes a pedir o produto.Módulo 6 te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitário. como balas e itens de papelaria. reciclagem e descarte de produtos e embalagens. Vem crescendo a importância de canais reversos – através dos quais. fica mais difícil obter informações sobre consumidores finais e controlar os intermediários. incluindo grupos comunitários. 351 . recondicionamento de produtos para revenda. produtos retornam do mercado aos centros produtivos –. Quanto maior o número de intermediários de um canal. o que facilita as vendas por impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja. Vários intermediários atuam nos canais reversos. Quantos intermediários estão envolvidos? Estratégias de gerenciamento de intermediários As estratégias de gerenciamento de intermediários podem ser push e pull. mas de compra freqüente pelos consumidores.

Curso de Graduação em Administração a Distância Uma vez que os compradores têm necessidades diferentes no processo de compra. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosamente os canais. Quando um produto é oferecido com um preço promocional bastante atrativo. é preciso adaptar os canais de distribuição para aumentar o valor oferecido ao consumidor. o varejista pode limitar a quantidade comprada em cada compra. Veja a seguir quatro comportamentos típicos de compra: Compradores habituais: têm hábitos constantes de compra. compram em seu canal preferido sem se importar com o preço. aproveitam serviços altamente personalizados e. Compradores com alto envolvimento: buscam informações em todos os canais e escolhem o canal de menor custo. conhecendo suas próprias necessidades. optando pelo menor preço possível. então. Compradores que apreciam variedade: coletam informações de vários canais. preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma maneira. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber a mercadoria. Dependendo do produ352 . Como projetar um canal de marketing Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de canais eficiente para as empresas: 1º passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo Os canais produzem cinco tipos diferentes de serviços: Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que o cliente normal compre em determinada ocasião.

pois não são padronizados. para pagar um menor preço. instalação e reparos. já que produtos perecíveis precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem área de estocagem refrigerada. conseqüentemente. por exemplo. são feitos sob encomenda! Os pontos fortes e fracos de cada intermediário devem ser considerados ao se projetar um canal. Situações de grande concorrência exigem minimização dos custos por parte de todos os integrantes do canal. como. Os clientes costumam preferir maior variedade. participação de mercado e cobertura. mais baratos. força da marca. Não se deve esquecer que alguns produtos exigem serviços especializados de instalação e manutenção. entrega. o comprador admite esperar certo tempo. Apoio de serviço: Os serviços adicionais fornecidos pelo canal. Em acordo com a estratégia de marketing.Módulo 6 to. se for algo feito sob medida. As características do produto também são elementos importantes para a decisão dos objetivos do canal. Variedade do produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. 353 . como formas de pagamento. quer obtê-lo imediatamente. Alguns clientes escolherão um canal que ofereça serviços inferiores e. os canais de distribuição devem oferecer opções de serviços de acordo com o público-alvo. O comportamento de compra do consumidor estabelece o número e a localização dos varejistas. Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes. Se os produtos forem volumosos. pois há maior chance de encontrar o que necessitam. 2º passo: Estabelecer objetivos e limitações do canal Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços que oferece. a área de estocagem e exposição também deve ser grande. Outros ainda não podem ser expostos tradicionalmente. mas se o produto for de consumo freqüente.

Distribuição seletiva. por exemplo. colocando os produtos no maior número possível de intermediários. pontos fortes e fracos são considerados para cada um deles.Curso de Graduação em Administração a Distância Além disso. 3º passo: Identificar as principais opções de canais Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa. Número de intermediários – A escolha do número de intermediários pode ser feita através de três estratégias: Distribuição exclusiva. e distribuidores regionais. utilizando intermediários que estejam dispostos a comercializar determinados tipos de produtos. antes de se decidir pela compra. Os principais constituintes dessas relações são as políticas de preço. mas é cara. os direitos territoriais de exclusividade e os serviços específicos que cada parte pode realizar. mas pode dificultar a venda de produtos mais complexos. limitando o número de intermediários. pode negociar produtos complexos mais facilmente. como atentar-se para as condições econômicas e regulamentações vigentes. Direitos e responsabilidades dos membros do canal – Se cada membro tiver seus direitos e responsabilidades bem definidos. Três elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal: Tipos de intermediários força de vendas da empresa. filiais regionais. Distribuição intensiva. A força de vendas. 354 . todos terão a oportunidade de ser lucrativos e serão tratados com respeito pelos outros membros do canal. as condições de venda. o projeto do sistema de canal deve estar em harmonia com o ambiente de marketing. que o consumidor quer ver e tocar. A Internet é uma opção mais barata.

A Daslu. de controle e adaptação. observando todos os passos apresentados no tópico anterior para que eles estejam de acordo com sua estratégia de posicionamento e adequados aos padrões de atendimento que satisfaçam seus clientes. a empresa maximizaria seus lucros pela escolha do melhor canal. Cada opção de canal tem um nível de vendas e custo distintos. Oferecendo produtos de estilistas de fama e reconhecimento internacional. através de promoções e descontos.Módulo 6 Atividade 4 Quais tipos de intermediários poderiam ser utilizados por uma empresa fabricante de calçados e bolsas localizada no Rio Grande do Sul que deseja atuar na região Sul e Sudeste? Qual estratégia de distribuição relacionada ao número de intermediários é mais adequada para essa empresa? 4º passo: Avaliar as principais opções Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relação a critérios econômicos. é preciso determinar o nível de vendas em cada canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um dos canais definidos. Como gerenciar um canal de marketing As empresas devem selecionar os membros de seus canais cuidadosamente. Assim. Programas de treinamento para os intermediários de uma empresa devem ser planejados e implementados cuidadosamente. é uma das butiques de moda mais elegantes e luxuosas do país. localizada em São Paulo. Primeiramente. como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo. 355 . As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clientes a comprar por este canal.

através da identificação de necessidades destes últimos e da construção de um posicionamento adequado de canal. 356 . caso os intermediários realizem determinada função. o que pode ser evitado através do desenvolvimento de novas especialidades por parte do fabricante. Este poder costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo.Curso de Graduação em Administração a Distância seus funcionários devem ser impecáveis para garantir que a loja está à altura de uma intermediária de grifes internacionais de luxo.. Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo? Acesse <http://www. Poder de recompensa – oferecimento de benefício extra.daslu. mas eles podem resistir às ameaças organizando um poder contrário. no processo de alcançar a satisfação do consumidor final e tornálo fiel. pode fornecer valor superior para esses intermediários.br/dna. Pode funcionar se os intermediários forem muito dependentes do fabricante.. Poder especialista – quando o fabricante possui um conhecimento particular que é valorizado pelos intermediários. Poder legitimado – o comportamento dos intermediários está garantido por contrato.php?cat_id= e saiba mais sobre esses estilistas e sobre a Daslu! Se o fabricante tratar seus intermediários da mesma maneira que considera seus clientes. Saiba mais.com. Apesar da relação ao longo do canal de marketing ser de parceria. os fabricantes podem conseguir que os intermediários cooperem através do poder que podem exercer no canal: Poder coercitivo – quando o fabricante ameaça os intermediários em relação à redução de investimentos e encerramento da relação entre eles. mas pode levar os intermediários a esperarem algo em troca sempre que uma mudança de comportamento destes for desejada pelo fabricante. Este poder pode se enfraquecer quando este conhecimento é passado aos intermediários.

o fabricante deve aconselhá-lo. governo e sociedade civil organizada é o caminho para o desenvolvimento sustentável. Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentáveis através de políticas bem-definidas ao invés de baseadas em um processo de estímulo-resposta. motivá-lo ou até mesmo dispensá-lo. 357 . nas mãos do varejista. Caso algum intermediário não esteja atendendo às expectativas dos outros membros do canal.php?mace2_ cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais. retreiná-lo. Em diferentes fases do ciclo de vida do produto.. que em alguns casos. por exemplo. quando entram novos concorrentes ou canais de distribuição. Saiba mais. ou nos estágios finais do ciclo de vida do produto.Módulo 6 Poder de referência – ocorre quando os intermediários respeitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem associados a ele.hsm. A avaliação dos intermediários precisa ser feita periodicamente em relação a vários atributos que influenciam o custo e a qualidade dos serviços oferecidos por eles. Acesse <http://www.br/editorias/ inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental. quando o consumidor muda seus padrões de compra. quando o mercado se expande. Não se deve perder de vista. Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. O centro de poder pode estar. pois não geram resultados no longo prazo. A modificação é necessária quando o canal de distribuição funciona de forma diferente da planejada. compradores que iniciaram a utilização do produto em fases distintas podem optar por canais mais baratos..com. não é o fabricante quem detém o poder. A cooperação e a parceria entre o setor varejista. como veremos a seguir nesta Unidade. indústria. tanto aos fabricantes quanto aos clientes finais.

483). do poder de barganha e da supressão de serviços duplicados (KOTLER. 2006. p. Para sustentar sua política de melhor sor358 . este tipo de sistema coordena estágios consecutivos de produção e distribuição. expandindo-se verticalmente.br/site/_empresa/nossaHistoria. fornecedores de seus fornecedores. através da integração vertical.jsf>.cvc. mesmo que isso prejudique o sistema como um todo. pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s). hotéis.com. Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos. a fim de obter maior eficiência e lucro em sua produção e distribuição. resorts. um Sistema vertical de marketing (SVM) é formado por um fabricante. Cada uma buscando maximizar seu próprio lucro.Curso de Graduação em Administração a Distância Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing Um canal de marketing convencional é formado por empresas independentes umas das outras. SVM Administrado – devido ao tamanho e ao poder de um dos membros. KELLER. que pretendem alcançar um valor maior atuando como um todo unificado. Em contrapartida. como acontece no SVM corporativo. A coordenação do SVM administrado independe da propriedade. e uma companhia aérea para ampliar o número de vôos fretados em cinco estados. Essa integração ocorre quando uma empresa adquire fornecedores. O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de turismo. Eles conseguem economias por causa do tamanho. Leia mais sobre esse SVM em: <http:// www. Existem três tipos de SVMs: SVM Corporativo – uma única empresa comanda estágios consecutivos de produção e distribuição. clientes e clientes de seus clientes. A integração entre essas unidades de negócios permite melhores resultados à empresa.

o maior atacado-distribuidor do país.Módulo 6 timento pelo melhor preço sempre.com. Um dos negócios do Martins é a Rede Smart – uma rede voluntária patrocinada pelo atacadista –. empresas independentes que atuam em diferentes níveis de produção e distribuição integram seus programas por meio de contratos. Os filiados Smart recebem do Martins suporte para a modernização de seus negócios. Pode ser de três tipos: redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista. Dada sua importância no mercado. Acesse o site do Grupo Martins. a Wal-Mart obtém a cooperação dos fabricantes em relação às especificações dos produtos. que deverão se identificar para a comunidade como pertencentes à uma Rede. Saiba mais.jsp>. As lojas Wal-Mart adotam a estratégia EDLP (every day low price).asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>.martins. Saiba mais em: <http:// www.. com o objetivo de aumentar vendas ou economizar. um projeto de associativismo que visa a criação de uma marca padrão para um grupo de lojas. com sede em Uberlândia-MG.com.br/wmbrazil/wmstores/HomePage. preço baixo todo dia. incluindo serviços como: suporte a treinamento e tecnologia através da Uni359 .br/site/content/institucional/grupo/ empresas. A Prestobarba lança promoções para seus consumidores e intermediários com freqüência. Você já usou um aparelho Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba é uma marca da Procter&Gamble. cooperativas varejistas e franquias.asp>. porém com administração independente.prestobarba. SVM Contratual – neste tipo de sistema vertical de marketing.walmartbrasil. a Procter&Gamble consegue a colaboração dos varejistas na apresentação e promoção de seus produtos. um aparelho com três lâminas e cabo emborrachado.com.br/pt-br/index. por estar presente em muitos países e ser um grande varejista. Saiba mais acessando <http:// www. em: <http:// www. preço e promocional..

De onde vem a Coca-Cola que você toma em sua cidade? Na indústria de refrigerantes. associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de bens ou serviços. Um exemplo de cooperativa varejista é a ALES – Associação Londrinense de Empresários Supermercadistas.facef.B.C. E.br/rea/edicao05/ed05_art04. Veja o exemplo da indústria automotiva: os fabricantes autorizam concessionárias a venderem seus carros sob certas condições de venda e prestação de serviços. As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes são bastante conhecidas. O Boticário também se enquadra neste tipo de franquia. sim! Estes são exemplos de franquia. assessoria de marketing e comunicação.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM organizado pelos varejistas londrinenses? 5. e capital competitivo. ocorre a franquia de atacado patrocinada 360 .Curso de Graduação em Administração a Distância versidade Martins do Varejo.pdf> e responda: 5. um acordo contratual através do qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente. de MARQUI A. acesso a uma Central de compras. sobre o caso ALES em: <http:// www..M. A. com sede na cidade de Londrina-PR. e MERLO.. Atividade 5 Leia o artigo “Vantagens decorrentes da formação de associações de compras: um estudo de caso”. Eles poderiam se beneficiar de um SVM? Você já comprou ou ganhou algum presente do Boticário? Já comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou inglês no Fisk? Provavelmente.1 Pode-se dizer que a tendência negativa sobre os resultados dos pequenos supermercados da região de Londrina foi revertida? 5.3 Avalie a situação dos pequenos varejistas de sua região. GUIRRO.

com. 6.portaldofranchising. Atividade 6 Faça uma pesquisa em jornais. Se fosse abrir uma franquia. 361 .asp>.br/ default. de que ramo seria? Por quê? Que análise você fez para decidir-se? Não deixe de visitar o site da ABF – Associação Brasileira de Franchising em: <http://www.cocacolabrasil. Esses serviços apresentam características diferenciadas. para engarrafar. procedimentos e lojas padronizadas e material didático e sistema de ensino próprio. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a adicionar gás e água ao seu xarope. pois os procedimentos operacionais são padronizados. 6. Saiba mais. promover e distribuir os produtos ao varejo. revistas e na internet sobre o sistema de franquias.Módulo 6 pelo fabricante. Acesse <http://www.2 – Suponha que você não tem restrição de capital..asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o fabricante autorizado mais próximo de sua cidade! A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de inglês Fisk são exemplos de franquias de varejo de serviços.br/ conteudos.. Outra vantagem é ter um negócio com uma marca já conhecida pelo mercado.com.1 – Levante as tendências do setor e quais são as maiores franquias brasileiras. tais como lanches. O investidor que opta pela franquia corre menos risco.

Saiba mais..com/Resource. empresas não relacionadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunidades de mercado. <http://www.revistacafeicultura.com. Atividade 7 Saiba mais sobre como a Starbucks. mas nos Estados Unidos e em outros países. vem conquistando o mercado brasileiro. o artigo “Gigantes lançam cafeteiras para enfrentar Starbucks”. No Brasil. Leia também. Um exemplo de aliança estratégica de canais é a Cereal Partners Worldwide (CPW).starbucks. 362 . acessando <http://www.Curso de Graduação em Administração a Distância Sistemas horizontais de marketing Em um sistema horizontal de marketing.axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F6F24EFE83EAE>.br/pt-br/>. a Kraft Foods os distribui no varejo. não obstante a Kraft possuir sua própria marca nas prateleiras: a Maxwell House. ainda não é possível comprar produtos Starbucks no supermercado.br/ index. O objetivo principal dessa joint venture é aumentar a participação de mercado da categoria cereais no mercado mundial. a maior companhia de alimentos do mundo. que alia a capacidade de produção e de marketing no ramo de cereais da americana General Mills com a força de distribuição da suíça Nestlé.. oferecendo cafés em um ambiente diferenciado.com. Conheça os números dessa aliança acessando <http:// www. Você já tomou um café na Starbucks? A rede americana de cafeterias tem já tem oito endereços em São Paulo e um em Campinas.nestle.php?mat=2164&tipo=ler>. estabelecida em 1991. principalmente nos mercados emergentes – o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo.

concorrência dos canais pelos mesmos clientes e maior dificuldade de cooperação. internet (<http://www./ B R C / H o m e . forma e propriedade para os compradores. uma das mais eficientes e bem sucedidas empresas de marketing direto da América Latina. É possível comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone. como a Dell. As desvantagens da adição de novos canais podem ser problemas de conflito e controle.enfinity/eCS/Store/ p t / . para gerar mais utilidade de tempo. Algumas empresas optam pela utilização de mais de um de canal. s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3 L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas físicas! Os benefícios principais deste sistema são a maior cobertura de mercado.Módulo 6 Sistema multicanal de marketing Este sistema ocorre quando uma única empresa utiliza mais de um canal de marketing para atender o mercado. que vêm ganhando importância ao aproximar vendedores e compradores. como os atacadistas e varejistas. Polishop.com. o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda personalizada. O conflito pode ocorrer por divergências quanto a quem deve desempenhar quais funções no canal.polishop. por exemplo. Submarino. como. lugar.I n i c i o . Além de utilizar intermediários tradicionais. As relações entre os membros do canal Um projeto de canal está sujeito a conflitos pelo simples fato de ter integrantes com objetivos diferentes. a tecnologia está possibilitando às empresas a utilização de canais de marketing eletrônicos. Lojas Americanas e sites como Buscapé e Mercado Livre.br/is-bin/INTERSHOP. como a Internet. Fiat. caso os novos canais sejam mais independentes. como os lucros são distribuídos quanto ao mix de produtos ofere363 . Existem inúmeros exemplos de canais de marketing eletrônico no mercado brasileiro.

como franquias exclusivas ou parcerias com empresas locais. Isso exige a escolha de canais adequados para cada local. de compra comparada (homogêneos e heterogêneos). devido a possíveis associações existentes entre certo membro com outros membros. ela começa a operar em outras cidades e até mesmo em outros países. pode ser conseguida por um capitão de canal. A cooperação no canal. O capitão do canal surge devido à sua influência econômica. como no caso das franquias. ou um conflito multicanal. devido à sua expertise. um membro que coordena e dá suporte aos demais membros do canal. a geografia e a história econômica dos países e das sociedades em que se deseja entrar! Atividade 8 Como as compras de bens de conveniência (básico. Os canais de marketing no mercado global devem refletir também as tradições. costumes. por outro lado. Novas empresas podem começar utilizando os intermediários já existentes. se ocorrer entre membros de diferentes níveis do mesmo canal. e quem dá a palavra final nas decisões mais importantes relacionadas ao canal. ou devido ao direito legítimo advindo de uma relação contratual. seletiva e exclusiva? 364 . Na medida em que a empresa cresce. dada sua posição financeira forte ou capacidade de atrair clientes. quando envolver membros do mesmo nível de um canal. quando um fabricante possui dois ou mais canais que concorrem pelos mesmos clientes. visto que normalmente começam a operar localmente em um mercado restrito. de compra por impulso ou de emergência). um conflito horizontal.Curso de Graduação em Administração a Distância cido por cada intermediário. os bens de especialidade e os bens não procurados se relacionam com a distribuição intensiva. Pode haver um conflito vertical.

ser um Aston GLOSSÁRIO *NBC Universal – é uma das mais importantes companhias de mídia e entretenimento. “e sim o quê dizer. tais como telepatia. de um estúdio de filmes. De acordo com Kotler (2006. Esses indivíduos logo percebem que estão conectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade.org/ wiki/Nbc 365 . A comunicação é essencial para que a empresa tenha sucesso. todas as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro. etc. a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan Rogue e na cena o carro é apresentado em diferentes enquadramentos. mais cada uma delas precisa chamar atenção para seu produto. Você sabe qual é a marca do carro que Hiro dirige? Você não sabe quem é Hiro Nakamura? Ele é o personagem de Heroes. É preciso um último esforço criativo: quanto mais empresas entram no mercado.wikipedia. Aproveitando a boa audiência do seriado. a maioria das empresas tem como principal problema não apenas a comunicação em si. Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante seria mais fácil com um automóvel. a Nissan investiu forte na série para divulgar seus produtos: durante o primeiro episódio da segunda temporada. inclusive com uma passagem especial pela frente do automóvel. A série estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e também já chegou ao Brasil. no desenvolvimento. que possui a habilidade de manipular o binômio espaço/tempo. produz programas para televisão e é dona de um parque temático mundialmente famoso em OrlandoFlórida. chegamos ao último elemento do composto de marketing: a promoção. A comunicação integrada de marketing também deve agragar valor à oferta da empresa! Assim. para quem dizer e com que freqüência dizer”. p. produção e marketing de programas de entretenimento. era um modelo Nissan! O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em 007 contra Goldeneye. É proprietária de uma de rede de noticiário e de entretenimento. A série conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais. notícias e informação para uma audiência global. vôo. Durante a primeira temporada.Fonte: http:/ /pt. não obstante o carro tradicionalmente dirigido pelo agente britânico “007”. com licença para matar. como dizer. colocar o preço certo e levá-lo até o consumidor.Módulo 6 Gerenciamento da comunicação de Marketing Não basta desenvolver um produto atraente. 532).

cartazes e catálogos. mas também em videoclips. As organizações utilizam a comunicação de marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de construir e legitimar o valor de seu produto. para que tipo de consumidor se destina e. também. Por exemplo: anúncios impressos e eletrônicos. A comunicação pode ser feita de diversas maneiras. entre outros. programas de televisão.Curso de Graduação em Administração a Distância Martin. O espaço para divulgar a mensagem normalmente precisa ser comprado. Comunicação de marketing e o valor da marca Comunicação de marketing vai além de convencer as pessoas a comprar produtos. as vendas do modelo cresceram admiravelmente! Esses são exemplos de inserção de produtos. jogos e comerciais de outras empresas. O modelo estava sendo lançado no mercado na mesma época em que o filme chegava aos cinemas. Em geral. segundo Kotler e Keller (2006): Propaganda: forma paga de apresentação e promoção não pessoal de produtos. são utilizados meios de comunicação de massa. sobre recompensas ou incentivos oferecidos para experimentar ou utilizar este produto. realizada por um patrocinador identificado. um fabricante britânico de carros de luxo de alta performance. As ações de promoção informam os consumidores sobre os atributos e benefícios do produto. como TV. Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais. sua marca ou da própria empresa. filmes. Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top Gun – Ases Indomáveis. onde encontrá-lo. Seis formas fundamentais podem compor a mistura da comunicação de marketing de uma empresa. A inserção não é feita somente em filmes. 366 . rádio e revistas.

Exemplos: festivais. Exemplos: reuniões de vendas. inaugurações e eventos esportivos. Marketing direto: meios de comunicação utilizados de forma direta com os consumidores específicos e potenciais. conforme discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e SIM. editorial ou outra forma de divulgação do produto ou da empresa. as ações de responsabilidade sócio-ambientais são uma exigência do mercado. perdem sua eficácia! Exemplo: concursos. vendedores e decoração da loja. de uma pessoa para outra.Módulo 6 Promoção de vendas: incentivos de valor de curto prazo para estimular a compra de um determinado produto. redução de preço. No processo de comunicação e de formação da imagem que a empresa pretende passar ao consumidor. brindes. intermediários. toda interação do cliente com a marca é importante: preço. entre outros. 367 Na Unidade 3. etc. É uma forma de comunicação pessoal. Se as promoções de venda forem feitas continuamente. demonstrações. Vendas pessoais: interação pessoal entre o comprador e o vendedor para dar maiores informações sobre a empresa. por exemplo. os produtos e concretizar a venda. embalagem. Relações públicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. sob forma de notícia. Lembre-se que no processo de construção da imagem. Eventos e experiências: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a intenção de criar interações relacionadas à marca. e todos os públicos da empresa. etc. mala direta. . venda pela TV. opiniões e crenças dos fornecedores. clientes. como e-mail. A mensagem pode ser personalizada e adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento individualizado com os clientes. etc. feiras e exposições. palestras e relatórios anuais. revistas corporativas. correio de voz. foram apresentados todos os elementos do microambiente de marketing da empresa. Podem ser enviados press releases para os meios de comunicação. atividades de rua. Outros exemplos de ferramentas de relações públicas: lobby. influenciando os sentimentos. telemarketing. embalagens promocionais.

incentivando as vendas. Uma comunicação de marketing feita a partir desses pontos. KELLER. Por isso. maior será a conscientização da marca. Também temos quatro ele368 . dadas através dessa perspectiva. a manutenção ou o fortalecimento das associações de marca? O consumidor terá sensações positivas sobre a marca? O quanto essa promoção aumenta as vendas de um produto? Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunicação de marketing depende de critérios de eficácia – o quanto a opção funciona bem – e de eficiência – quanto custa essa opção. ela deve ser integrada e coerente com o que o público-alvo espera da empresa. O gerente de marketing deve se perguntar: como essa campanha contribui para a criação. A primeira fase do planejamento de comunicação é conhecer que tipo de interações que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa. deve-se avaliar quais “experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra” (KOTLER. todas as comunicações de marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a imagem da marca desejados. Modelos do processo de comunicação O Macromodelo O macromodelo do processo de comunicação possui nove elementos. 535). depende do número de exposições relacionadas à marca e das experiências acumuladas pelo consumidor. pode gerar uma idéia de maior valor da marca para seus consumidores.Curso de Graduação em Administração a Distância Para que a comunicação seja eficaz. 2006. A melhoria da conscientização da marca. p. Quanto mais o consumidor notar a marca e prestar atenção a essas comunicações. Dois desses elementos são as principais ferramentas de comunicação: o meio e a mensagem. Além disso. sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emissor e o receptor.

Figura 43: O processo de comunicação Fonte: elaborado pelo autor Quantas mensagens de marketing você recebeu hoje? De quais você se lembra? Quantas delas fizeram com que você agisse. isto é. 369 . o público-alvo da empresa) possa decodificá-la corretamente e compreender a mensagem dada. O emissor envia. O emissor também deve utilizar meios de transmissão da mensagem que cheguem até o público-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as respostas dadas pelo consumidor – veja a Figura 43. Sendo assim. com o objetivo de que o consumidor se lembre dos pontos mais importantes. ele seleciona em quais desses estímulos manterá sua atenção. codifica uma mensagem de forma que o receptor (neste caso. resposta e feedback. Por fim.Módulo 6 mentos que representam as funções desse processo: codificação. Distorção seletiva: os receptores perceberão apenas o que se ajusta ao seu sistema de crenças. quantas levaram você à compra? Três processos ocorrem durante uma comunicação: Atenção seletiva: como o consumidor recebe muitos estímulos de anúncios por dia. decodificação. o último elemento é o ruído representado pelas mensagens concorrentes e aleatórias que podem impedir a efetividade da comunicação. os emissores precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir uma mensagem.

Todos eles pressupõem que o comprador passa por três estágios. na seguinte ordem: cognitivo.Curso de Graduação em Administração a Distância Retenção seletiva: as pessoas reterão na memória apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. execução e avaliação do programa de comunicação. p. O Micromodelo O micromodelo do processo de comunicação de marketing trata das respostas específicas do consumidor à comunicação. as atitudes positivas e negativas do consumidor em relação ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na memória. as decisões de promoção devem ser tomadas com cuidado. afetivo e comportamental – veja o Quadro 16. Portanto. 537) Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz Como os custos de mídia são altos. 370 . Modelos Estágios Cognitivo AIDA atenção Hierarquia de efeitos conscientização conhecimento Adoção de inovações conscientização Comunicação exposição recepção resposta cognitiva atitude intenção Afetivo interesse desejo simpatia preferência convicção compra interesse avaliação Comportamental ação experimentação adoção comportamento Quadro 16: Micromodelo de comunicação de marketing Fonte: Adaptado de Kotler (2006. seguindo um processo sistemático: desenvolvimento.

Determinação dos objetivos Os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos. público em geral? Respondendo a essas perguntas. 371 . ela precisa saber quais programas você assiste! Para que o processo de comunicação seja eficaz. como ela chegará ao público-alvo.Módulo 6 Segundo Berkowitz e outros (2003). Conscientização da marca: conseguir que o consumidor reconheça uma marca entre outras. quatro perguntas devem ser respondidas: Quem é o público-alvo? Quais são os objetivos da promoção. grupos. Os objetivos possíveis para uma ação promocional são: Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor perceba que precisa de um novo produto que está lançado. ele deve ter um público-alvo bem definido: quem são os possíveis compradores? E os atuais? Quem são os influenciadores da decisão de compra? A comunicação será direcionada para indivíduos. o emissor será capaz de definir qual a mensagem ideal a ser comunicada. público específico. apresentado no Quadro 16. a seqüência de estágios pelos quais um comprador potencial passa da conscientização à eventual compra. onde e para quem ela será publicada. os investimentos que devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utilizados? Onde a promoção deve ser feita? Quando a promoção deve ser feita? Identificação do público-alvo Se uma empresa quer alcançar você com propaganda na TV.

segundo. As marcas podem ser orientadas tanto positivamente. podendo deixar de lado oportunidades de mercado que não estão previstas no orçamento definido com base nas vendas passadas. Este método não leva em consideração o impacto da propaganda nas vendas. dificultando o planejamento de longo prazo. acredita-se que os orçamentos dos concorrentes representam um consenso do setor. que orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar problemas. Método da porcentagem de vendas: os gastos com promoção são baseados em determinada porcentagem de vendas ou do próprio preço de venda. Intenção de compra da marca: levar o consumidor a comprar uma marca ou realizar alguma ação relacionada à compra. este método considera que as vendas determinam a quantidade de promoção e não o contrário. Apesar das vantagens apresentadas por seus defensores. como a variação dos gastos de acordo com o que a empresa pode gastar. As empresas costumam definir seus orçamentos através de quatro métodos: Método dos recursos disponíveis: os recursos gastos com promoção são definidos a partir do que a empresa define que pode gastar com comunicação de marketing. que o concorrente pode não saber o quanto deve ser gasto com promoção 372 . Deve-se considerar. Esse método é defendido pelos seguintes argumentos: primeiro. como é o caso de alimentos que estimulam o apetite. Estabelecimento do orçamento da comunicação O investimento em promoção varia bastante entre setores e empresas.Curso de Graduação em Administração a Distância Atitude em relação à marca: capacitar o consumidor a avaliar uma marca em relação à capacidade dela atendê-lo em suas necessidades. Método da paridade com a concorrência: quando as empresas estabelecem seus orçamentos de promoção baseados nos orçamentos dos concorrentes. essa paridade de orçamentos evitaria uma guerra promocional. quanto negativamente. como é o caso de inseticidas. no entanto.

como celebridades. determinando as tarefas que devem ser executadas para que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa. Fonte da mensagem: pode ser a própria empresa. Os comunicadores utilizam tanto apelos negativos. Mensagem: é preciso determinar o que vai ser dito em relação a idéias. deve-se considerar outros cenários. com melhorias do produto. Pressupõem um processo de comunicação racional por parte do consumidor. como o humor. melhor será a resposta do consumidor à fonte utilizada. Elaboração da comunicação Este processo está relacionado a três decisões: conteúdo da mensagem. se são genéricos ou diferenciados. Estratégia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos: Apelos informativos que se baseiam nas características ou benefícios do produto. Método de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de orçamentos é feito a partir dos objetivos definidos para a promoção. quais apelos serão utilizados e que fontes serão utilizadas. Apelos transformativos tentam estimular as emoções que motivam a compra. como o medo. por exemplo. temas ou apelos que estejam associados ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e de diferença. fontes desconhecidas e conhecidas. não há indícios de que paridade de orçamentos evite guerras promocionais. Além disso. a vergonha. Quanto mais credibilidade a fonte tiver. se são rotineiramente necessários ou se “precisam ser vendidos”. amor e alegria.Módulo 6 e também o fato dos objetivos da empresa serem diferentes. Este método permite que a empresa saiba o quanto vendeu graças ao esforço de promoção. preços mais baixos ou melhores serviços. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar também o estágio do ciclo de vida dos produtos da empresa. quanto apelos positivos. As três dimensões utilizadas para 373 . Acima de tudo.

se os anúncios devem ser criados na matriz ou localmente. A eficácia desses canais depende do fato da empresa aproveitar as oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback. A sociedade é formada por grupos fechados. 374 . as multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que não sejam interpretadas negativamente. Muitos comunicadores estão em busca dos elos e pontes da comunicação interpessoal. a proposta é criar uma maior interação entre esses grupos através dos elos e das pontes. seja pelo telefone ou por e-mail. Seleção de canais de comunicação Canais de comunicação pessoais envolvem a comunicação direta entre duas pessoas. Buscando expandir seus mercados com a globalização. seja pessoalmente. vizinhos. Canais especialistas: são especialistas independentes que fazem apresentações para o público-alvo. a confiabilidade (objetividade e honestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). É preciso verificar se o produto é adequado para o novo mercado/país. Elos são pessoas que estão ligadas a vários grupos sociais e ponte é uma pessoa de um grupo que possui relacionamento com uma pessoa de outro grupo. familiares que falam com o público-alvo. A fonte que obtiver maior pontuação nas três dimensões deve ser a escolhida. Podem ser utilizados: Canais defensores: são os vendedores da empresa que entram em contato com o público-alvo. Canais sociais: são amigos. e se o segmento de mercado pretendido é legal ou usual.Curso de Graduação em Administração a Distância medir a credibilidade da fonte são o domínio do assunto (o conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para sustentar o argumento). portanto. que dificilmente mudariam seus hábitos. se o estilo de propaganda é aceitável.

Os canais de comunicação pessoal podem ser estimulados através de algumas ações. Mídia: meios de comunicação escrita (revistas.Módulo 6 Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quando se trata de comunicação boca-a-boca e buzz marketing. em rede (telefone. por exemplo. satélite). e desenvolvimento de canais de referência boca-a-boca. prêmios. Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes. Atividade 10 Procure artigos em jornais. revistas e na internet sobre o buzz marketing. O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exemplos de marketing viral recentes. transmitida (televisão. Canais de comunicação não pessoais são aqueles direcionados para mais de uma pessoa. rádio). cartazes). Atividade 9 Procure artigos em jornais. em massa. cupons) e para a força de vendas (recompensas. concurso para vendedores). Eventos e experiências: visam criar interações do consumidor com a marca. 375 . eletrônica (CD-ROM. página Web) e expositiva (outdoors. desenvolvimento de propagandas que estimulem as pessoas a comentar. como oferecimento gratuito dos produtos a líderes de opinião – radialistas e presidentes de organizações femininas. revistas e na internet sobre o marketing viral. Promoções de vendas: promoções para os consumidores (amostras. jornais). que visam os compradores. também conhecido como marketing de burburinho. utilização de pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho.

Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http:// www.cirquedusoleil. A Red Bull.. Nos últimos anos. Saiba mais. Deve-se buscar uma integração dos canais de comunicação: a comunicação pessoal é geralmente mais eficaz do que a comunicação de massa.wikipedia. 376 .. A comunicação de massa torna-se extremamente eficaz quando atinge diretamente os formadores de opinião.Curso de Graduação em Administração a Distância Relações públicas: comunicação direcionada aos funcionários da empresa (internamente) e aos clientes. Leia sobre a Red Bull em: <http://pt. promove eventos relacionados a esportes radicais para reforçar a imagem de energia de seu produto... bebida funcional estimulante. a grande atração internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil.htm>.com/cirquedusoleil/default. promovendo entretenimento para seus clientes e estimulando o buzz marketing. Os canais de comunicação não pessoais mais utilizados atualmente são os eventos e experiências. a comunicação de massa pode ser importante para que os formadores de opinião conheçam os produtos ou serviços da empresa e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mídia. Saiba mais.org/wiki/ Red_Bull>. Entretanto. A turnê de 2008 foi patrocinada pela American Express. imprensa e outras empresas (externamente). pois eles levam suas idéias sobre o produto para dentro de seus grupos de influência. governo. que facilitou a participação de clientes e funcionários. a companhia circense canadense.

incorporando algum tipo de estímulo ou contribuição para o consumidor. atraindo a pessoa a quem a mensagem é enderaçada. Propaganda: pode exigir custos diferenciados. pois a mensagem é repetida muitas vezes. sempre atualizado. o que facilita ao comprador receber a mensagem e comparar com os concorrentes. pois como têm mais credibilidade. apesar de extremamente eficazes se implementadas de forma coordenada. são subutilizadas. pois oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão. Uma segunda vantagem é que ela aumenta a expressividade da empresa. o incentivo à compra. Relações públicas e assessoria de imprensa: geralmente. ao mesmo tempo em que realizam um tipo de venda indireta. podem pegar os compradores desprevenidos. do som e da cor. Uma das vantagens da propaganda é que ela permite uma maior penetração no mercado pretendido. pois a mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da pessoa. o aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva. atingindo clientes potenciais que fogem de anúncios e vendedores. pois a mensagem pode ser preparada rapidamente. e um convite para que o consumidor efetue a compra imediatamente. Promoção de vendas: traz retorno rápido. Marketing direto: é personalizado. pois incentiva o comprador a uma compra imediata. São envolventes devido à vivacidade e à ocorrência em tempo real. já que o 377 . de acordo com o seu objetivo e canal de comunicação. Os benefícios são: o fato de chamar atenção e levar o consumidor ao produto. Vendas pessoais: são eficazes em estágios mais avançados de compras e têm como características a interação pessoal.Módulo 6 Decisão sobre o mix de comunicação Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e características únicos. Eventos e experiências: são relevantes à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido. e interativo.

empresas que têm como público o consumidor final. e menos pela propaganda de lembrança. As forças de vendas também podem exercer uma influência positiva no mercado de bens de consumo através do aumento do estoque no varejo. o fechamento da venda ocorre principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoções de vendas. Apesar disso. antecipando aos revendedores campanhas de comunicação em primeira mão. aumentando os negócios com as contas mais importantes. diferentes ferramentas de comunicação devem ser utilizadas devido às próprias características do estágio. fazendo venda missionária. pode elevar as vendas. cadastrando mais revendedores. Por exemplo. e gerenciando contas-chave. Se associada às vendas pessoais. No estágio de introdução de um produto. Estágio do ciclo de vida do produto: em cada estágio do ciclo de vida do produto. Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunicação de marketing são os seguintes: Tipo de mercado de produto: a determinação do mix de comunicação difere no mercado consumidor e no mercado organizacional. como propaganda e promoção de vendas.Curso de Graduação em Administração a Distância consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo após ouvir a argumentação do vendedor e ser bem atendido por ele. Já empresas voltadas para o mercado organizacional utilizam mais comumente as vendas pessoais. 378 . já que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumentar seu estoque. a propaganda em jornais e revistas especializadas é importante nos mercados organizacionais. utilizam mais comunicação de massa. pode funcionar melhor do que vendas pessoais. animar e entusiasmar os revendedores. comunicação em massa. como propaganda e promoção de vendas. No geral. Estágio de disposição do comprador: o custo-benefício dos meios de comunicação depende do estágio da disposição dos consumidores. pode melhorar a reputação da empresa e aumentar as chances da equipe de vendas conseguir uma boa impressão no início de um relacionamento com o cliente.

índice de lembrança e reconhecimento. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing Segundo a American Association of Advertising Agencies – AAAA.Módulo 6 Mensuração dos resultados É interessante saber os resultados que as promoções tiveram. p. 556). por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza. o que sentiu em relação a ela. Além disso. promoção de vendas e relações públicas. e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto. Isso torna a utilização de promoção mais objetiva em relação ao faturamento da empresa: conhecer os resultados de aumento de vendas. é importante saber quantos consumidores adquiriram o produto. 379 . e não apenas seus custos. KELLER. é importante saber o impacto da comunicação de marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da mensagem. resposta direta. entre outros. coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão (KOTLER. gostaram e falaram a respeito deste produto a outras pessoas. 2006. associação norte-americana de propaganda para comunicação integrada de marketing: Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente. Por último. capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma séria de disciplinas da comunicação – propaganda geral.

já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado e é mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados – anunciantes. associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. Quando comprovada a procedência de uma denúncia. As denúncias são julgadas por um Conselho de Ética e garante-se o direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio.br/>. o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. fundado em 1980. tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o País. O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentação publicitária – CONAR.org/ Portal/Pages/default.aaaa.. Os canais de comunicação pessoal e não pessoal devem ser combinados para que tenham o máximo de impacto. é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio. agências e veículos – . Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2. 380 .. É importante que a empresa adote uma visão mais ampla do consumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicação influencia seu comportamento. Saiba mais. tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. autoridades.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias.aspx>. Leia mais sobre o CONAR em: <http://www..org.conar. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores.. Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas.

na Argentina. c o m / watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related> Perguntas: 381 . Baracus da série The A-Team – Esquadrão A. O detalhe é que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado.. Snickers e Skittles. A agência que desenvolveu a campanha esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse que jamais quis ofender ninguém. em uma série de comerciais criados pela Abbott Mead Vickers BBDO para o mercado britânico. T.A. Assista ao vídeo. onde são produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix. A Mars decidiu ressuscitar o sargento B. < h t t p : / / w w w . Na peça. T dentro.A.com/ watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related> No filme seguinte. preparando-se para “pegar os fracotes” em: <http://www. B. que fez sucesso nos anos 80. que fez uma das reclamações para a Mars. um rapaz pratica marcha atlética num tranqüilo quarteirão tipicamente norte-americano. joga Snickers para um rapaz que exagera uma contusão no futebol.youtube.Módulo 6 Atividade de Aprendizagem A Mars opera no Brasil. surge um veículo de grande porte destruindo casas e com um irado Mr. o que é um movimento natural nesta modalidade olímpica. A decisão de retirar o filme do ar foi bem recebida pela Human Rights Campaign Foundation. c o m / watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>.A. y o u t u b e . De repente. no Paraguai e no Chile por meio da subsidiária Masterfoods South America. y o u t u b e . A fábrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP. no Uruguai. Um outro filme teve a veiculação cancelada após reclamações de que ele seria homofóbico. onde a propaganda mostra B. aconselhando-o a ser mais forte: < h t t p : / / w w w . ele cospe frases como “Você é uma desgraça para a raça humana” e “Agora é hora de correr como um homem de verdade” e atira com sua metralhadora barras do produto. vivido pelo ator durão Mr. Ao se deparar com o atleta.

Quais ferramentas de comunicação de marketing você utilizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique sua escolha. Você estudou as funções e o níveis de canais de marketing. terminamos de discutir as ações táticas para implementar um plano de marketing. Aqui.Curso de Graduação em Administração a Distância 1. O desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz foi apresentado passo a passo. 3. Você aprendeu como projetar e gerenciar as relações que ocorrem ao longo da cadeia de distribuição. discutiu-se o gerenciamento do processo de comunicação integrada. Também foram discutidas a importância e as diversas ferramentas de comunicação utilizadas para promover os produtos. 2. 382 . Que considerações você faria a respeito do apelo escolhido para as propagandas relatadas acima? RESUMO Esta foi a última Unidade com conteúdo de marketing. Por fim. Quantos níveis de canal de marketing são recomendáveis para chocolates? Justifique sua resposta. Foram apresentadas as razões para a utilização de intermediários de mercado para levar os produtos até o consumidor final.

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Curso de Graduação em Administração a Distância 388 .

Possui experiência profissional na indústria (Frigorífico Wilson – Beatrice Companies). responsabilidade social corporativa. Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de entidades e empresas. Obteve o título de Ph. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha. onde atuou como professor visitante.Módulo 6 André Carlos Martins Menck Professor de Marketing da FAGEN – Faculdade de Gestão e Negócios da UFU – Universidade Federal de Uberlândia. atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de Açúcar). 389 . Mestre em Administração pela EAESP-FGV. onde coordena o MBA em Marketing Estratégico. em Marketing pela University of Florida e realizou o PósDoutorada na University of Alberta. Leciona marketing desde 1982. América do Norte e Europa. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina.D. Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Física pela USP. especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação. varejo e empreendedorismo.

Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP (2000). bacharel em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1983). tecnologia aplicada e educação em administração.EAESP/FGV (1993). com ênfase em Marketing. mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas . Na área de Administração. bacharel em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas – EAESP/FGV (1990). vem atuando principalmente com pesquisa de marketing. é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. 390 . comportamento do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Stella Naomi Moriguchi É doutora em Administração pela Faculdade de Economia. Atualmente.

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