Marketing Marketing

André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi

Copyright © 2008. Todos os direitos desta edição reservados ao Sistema Universidade Aberta do Brasil. Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, do autores.

PRESIDENTE DA REPÚBLICA Luiz Inácio Lula da Silva MINISTRO DA EDUCAÇÃO Fernando Haddad SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Carlos Eduardo Bielschowsky DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLÍTICAS EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – DPEAD Hélio Chaves Filho SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL Celso Costa COMISSÃO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR) Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)

AUTORES André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi PROJETO GRÁFICO Annye Cristiny Tessaro Mariana Lorenzetti DIAGRAMAÇÃO Annye Cristiny Tessaro Victor Emmanuel Carlson REVISÃO DE PORTUGUÊS Patrícia Regina da Costa Sérgio Meira (Soma)

Sumário
Apresentação....................................................09

UNIDADE 1 – O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing
O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13 Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13 O que é Marketing..........................................................15 Marketing, What is this?..................................................................16 Marketing como filosofia de negócios................................................18 Evolução até chegar ao conceito de Marketing....................................22 Marketing e Vendas..........................................................27 Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31 Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”?..............................38 Necessidades e Desejos............................................................42 A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46 Mercado..................................................................50 Demanda..................................................................52 A Curva “S” do Marketing..................................................................53 Resumo............................................................................57

UNIDADE 2 – Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing.................61 Fazendo Marketing.............................................................61 Marketing de Relacionamento..........................................................62 Satisfação do consumidor..................................................................69 Valor para o consumidor......................................................................72 Encantar o cliente...........................................................83 A organização de marketing..........................................................87 Implantando o marketing integrado...................................................93 Resumo............................................................................96

UNIDADE 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.................99 Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99 Forças que agem no microambiente da empresa..............................103 Forças que agem no macroambiente da empresa..............................108 Sistema de Informação de Marketing................................................120 Atividades de aprendizagem......................................................................137 Resumo............................................................................139

UNIDADE 4 – Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor................................................................143 Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143 Motivação do consumidor...............................................................145 Processamento da Informação pelo Consumidor.............................156 Percepção.............................................................165 Aprendizagem.............................................................175 Atitudes.............................................................179 Influências externas no comportamento do consumidor....................184 Processos pré-compra.............................................................188 Processos de compra.............................................................191 Processos pós-compra.............................................................194 Resumo............................................................................197

UNIDADE 5 – Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado................................................................201 Fundamentos.............................................................201 Definindo segmentação de mercado.................................................204 Critérios para a segmentação eficaz....................................................208 O processo de segmentar o mercado..........................................211 Nichos e Segmentos.....................................................................228 Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230 Marketing customizado.....................................................................236 Resumo............................................................................239

UNIDADE 6 – Estratégia de Marketing
Estratégia de Marketing................................................................243 Este é um mundo competitivo......................................................243 Estratégia e importância da estratégia de marketing.........................244 Estratégia de marketing..........................................................246 A Cadeia Objetivo-Estratégia..........................................................249 Formulando o Plano Estratégico de Marketing..................................254 Declaração da Missão.............................................................255 Análise Ambiental.................................................................261 Objetivos de Marketing.............................................................267 Estratégia de Marketing.............................................................269 Escolha do mercado-alvo.............................................................277 Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280 Vantagens competitivas.............................................................284 Resumo............................................................................296

UNIDADE 7 – Gerenciamento de Produtos e Preços
Gerenciamento de Produtos e Preços.........................................................301 Composto de marketing....................................................................301 Pensar em um produto não é tão simples quanto parece......................307 Classificação de produtos..........................................................312 Novos produtos................................................................................320 Ciclo de Vida do Produto – CVP....................................................321 Decisões sobre o produto...............................................................323 Estratégias de branding....................................................................325 Determinando preços....................................................................329 Ajustes no preço....................................................................336 Resumo............................................................................339

.............................................................................343 Por que utilizar intermediários?..................................................................358 As relações entre os membros do canal.................................................382 Referências...............................................................................368 Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz............................................365 Comunicação de marketing e o valor da marca..363 Gerenciamento da comunicação de Marketing..........345 Estratégias de gerenciamento de intermediários.............................................................................343 Canais de marketing.....................................................................................352 Como gerenciar um canal de marketing..........................................................................379 Atividades de aprendizagem...........351 Como projetar um canal de marketing ............381 Resumo...................................................366 Modelos do processo de comunicação..................................................................................UNIDADE 8 – Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Gerenciamento de Distribuição e Comunicação..................355 Integração de canal e sistemas..383 Minicurrículo.......389 ........................................................................370 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing........

colocando-se no papel do consumidor que busca na empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfação de suas necessidades e desejos.Apresentação O objetivo da disciplina Marketing é internalizar a filosofia de marketing no estudante. o objetivo é desenvolver no estudante a postura da prática do marketing integrado. Passará a fazer isto adotando o ponto de vista do consumidor. o estudante aprenderá qual é a função do marketing na organização e como a empresa se coloca estrategicamente para atingir seus objetivos. Menos do que criar gestores de marketing. O estudante passará a ver a organização de fora para dentro. Professores André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi . todos os membros da empresa exercem suas funções buscando atingir o objetivo de lucro através da geração de valor para o mercado. Seguindo esta linha. Nele.

.

1 O Que é Marketing e O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Conceitos Centrais em Marketing Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você verá marketing como um processo que se inicia no consumidor para chegar ao que a organização deve realizar. 12 .

Cada uma dessas unidades – que são o 13 . como necessidade. o fascínio do mundo do marketing decorre menos de sua importância para a organização (imensa. Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing! Esta primeira Unidade destina-se a introduzir você no fascinante mundo do marketing. Marketing é desafiador porque a sua unidade de análise – o elemento com que ele trabalha – é complexa e se apresenta. com precisão. conforme você verá adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta. você aprenderá. geralmente. Sem estar ligada ao mundo externo. Você desenvolverá uma visão crítica do marketing e entenderá muito bem o papel do trabalho de venda dentro do marketing.Módulo 6 O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing Olá Estudante! Nesta Unidade você será apresentado ao conceito de marketing e entenderá o marketing como uma maneira de pensar uma empresa. em uma imensa quantidade. Aqui. desejo. demanda e o efeito dos esforços de marketing. a importância do marketing reside no fato de que ele é seu principal elo com o mundo exterior. mercado. a organização vira um fim em si mesmo. a organização provavelmente não conseguirá recursos para a continuidade de suas operações. um sistema fechado. alguns conceitos centrais em marketing. No entanto. e não se justifica. Para uma organização. Sem esse elo.

nos daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender. atuando na área de marketing ou não. Se formos bem sucedidos. Esta Unidade e a próxima darão o embasamento para as Unidades que se seguem. chegaremos até uma definição do conceito de marketing. ainda que parcialmente. então. O tópico “Marketing e Vendas” aprofunda a questão da evolução. paulatinamente. a complexidade e o grande número de consumidores com os quais usualmente tratamos tornam essa nossa vontade praticamente inatingível. os quatro primeiros tópicos destinam-se a. levando você a uma conscientização ainda maior sobre o conceito de marketing. Os tópicos seguintes abordam conceitos alternativos ao conceito de marketing. até de controlar suas respostas às nossas ações. 14 . A seguir. Esse é o nosso desafio. Essa unidade chama-se “consumidor”. eles ainda persistem em muitas organizações atuais. construir a noção de marketing. Provavelmente. Por que será. você será um profissional melhor. Visam prover uma visão crítica que deve sedimentar ainda mais a noção de marketing em você. por que ele não é sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos insatisfeitos? Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. Gostaríamos de conhecer bem o consumidor. Nesta Unidade e na próxima você notará que o marketing parece fácil. veremos a evolução dos conceitos que antecederam o conceito de marketing. mas estará mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do marketing! Nesta Unidade. De sermos capazes de prever seu comportamento. Se possível. o consumidor. Entretanto. Requer que seja internalizado. aos poucos. Nosso objetivo nesta disciplina é que você internalize a noção de marketing. Você não aprenderá receitas prontas. que você ficou tantas vezes contrariado enquanto consumidor? Se marketing é tão simples em seus princípios e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância objeto da ação do marketing – responde de modo diferente aos estímulos de marketing. Conforme você perceberá. De compreendêlo.

escreva. abordaremos os efeitos dos esforços de marketing sobre a demanda. com o tópico “Será que marketing é bonzinho ou mauzinho?”. que traz conceitos-chave do marketing. em no máximo trinta palavras. ou que seja mais central na colocação feita. Discutiremos como se definem conceitos como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessidades de Maslow. mesmo que uma noção primitiva. sublinhando a palavra-chave. Todas certamente têm uma noção do significado dessa palavra. no entendimento delas. para você. você tem uma breve tarefa. Primeiro. Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do marketing? O que é Marketing? Atividade 1 Pare! Antes de começar a ler o texto. Não se preocupe em acertar. Em seguida. Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura. potencial de mercado e demanda de mercado. Por fim. faça um rápido levantamento. Veremos então as definições de mercado. 15 . colegas. amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que é marketing. A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade. mas em colocar no papel a idéia que você faz do marketing. pedindo para dez pessoas adultas (familiares. Faça o mesmo com a sua “definição”. o que é marketing.Módulo 6 A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussão sobre o uso do marketing. É muito provável que todas as pessoas com quem você falou já tenham ouvido falar desse tal de marketing. Leia cada uma dessas “definições” e sublinhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que foi escrito.

publicidade. Isto decorre da falta de uma internalização adequada da noção de marketing. Diversos são os sintomas disto – como ficará claro em exemplos. preço. Reveja as palavras ou expressões-chave do que disseram. mais à frente. são palavras como valor. Muito bem. Qual seria uma boa tradução desta palavra de origem inglesa para o português? Atividade 2 Faça o seguinte: antes de continuar sua leitura. você poderá contribuir para o sucesso de sua organização – e de sua carreira! Marketing. É provável que contenham palavras como propaganda. possivelmente. comercialização. muitas pessoas que já estudaram formalmente marketing. passe a fazer parte do time dos que absorveram completamente a sua essência. Esperamos que você. após estudar esta primeira Unidade deste módulo de marketing. venda. mas também usuais. No entanto. Assim. mercado e produto. estudo.Curso de Graduação em Administração a Distância básica. também é provável que a maioria das formulações usualmente feitas por pessoas que não estudaram formalmente marketing não tenha capturado a essência do seu conceito. Pegue a palavra “marketing”. promoção. distribuição e consumidor. ou que trabalham na área. pesquisa. escreva uma palavra da língua portuguesa que você julga ser uma boa tradução para a 16 . porém. com uma visão apropriada de marketing. vamos examinar o vocábulo que estamos tentando compreender. varejo. Da mesma forma. Será que essas diferentes “definições” que você coletou estão erradas? Provavelmente nenhuma delas está. também não saibam bem descrever a essência do conceito. what is this? Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing. Menos freqüentes.

Assim. Entretanto. Nessa linha. “comercializar” geralmente é utilizada em um contexto um pouco mais específico. Essa “tradução” foi defendida nas décadas de 50 e 60 pelos pioneiros da introdução do marketing entre nós. executar. poderia ser “comercializar”. talvez seja interessante você comparar essas palavras com a tradução que você escreveu para o vocábulo “marketing”. que quer dizer fazer. um mercado. ligado à venda ou revenda de produtos. Portanto. o Webster’s New World Dictionary apresenta “marketing” como a “ação de comprar ou vender em um mercado”. esta palavra não soa lá muito bem! Mesmo assim. para podermos chegar a uma tradução plausível. Isto configura um gerúndio. Ela é bastante aceita. não-literal. produzir. O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado) uma idéia de ação. pois sua etimologia empresta um significado de “estudo do mercado”. a palavra “marketing” tem um sentido etimológico de fazer. De fato. Você chegou a algo parecido? É possível que você tenha utilizado a tradução usualmente empregada. no sentido de “fazer acontecer” um mercado. Neste ponto. Certamente. os professores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo. ou produzir. ou “mercado”. outra candidata. “Comercializar” expressa bem uma idéia de ação de comprar e vender. mas deve ser olhada com cuidado. No português. da Fundação Getúlio Vargas. parece ser uma boa tradução. o gerúndio é formado com o sufixo -ndo. uma candidata para servir de tradução da palavra “marketing” ao português seria “mercadizar”. Na mesma linha. mais o sufixo -ing. ligada ao verbo gerere. vale a pena explorar o sentido do gerúndio “marketing” na língua inglesa. marketing é um vocábulo composto de market. O gerúndio vem do latim gerundivus. 17 .Módulo 6 palavra inglesa marketing (Você poderá compará-la logo mais com nossas sugestões!). Ou seja. “mercadologia”. poderíamos nos sentir tentados a fazer uma tradução literal para um vocábulo do tipo “mercadando”. Na língua inglesa. Sabemos que “mercadando” e “mercadizar” não são palavras utilizadas em português.

marketing tem seguramente um sentido de ação. Pense um pouco e tente responder à seguinte questão: quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer. antes de mais nada. que normalmente chamamos de lucro. Para entender marketing temos que pensar que marketing é. o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das empresas menos arriscada. você deve estar pensando que tudo começa quando alguém tem uma idéia. com isto. marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os negócios e os mercados. indo muito além do estudo do mercado. Como você verá.Curso de Graduação em Administração a Distância Como você observará à medida que avançar neste texto. Essa idéia gera um produto – pode ser um bem físico ou um serviço. Essa pessoa monta uma fábrica ou uma organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios. 18 . extrair algum ganho. Pois bem. Para fazer isto. por exemplo. marketing é uma filosofia. quanto mais eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço. que ninguém queira comprar. o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado. Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado. Marketing como filosofia de negócios Voltemos agora à definição de marketing. qual é o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento? Provavelmente. Passam a oferecê-lo ao mercado e esperam. mais lucro terei. E passa a vendêlo nos mercados. Pensamos sempre que as empresas e demais organizações começaram com um bem ou serviço. Geralmente. um modo de encarar as trocas. Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: tenho um produto e vou tentar vendê-lo. Isto pode funcionar – e algumas vezes funciona! Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha.

esse processo pode ser organizado em quatro grandes etapas ou categorias: criar algo de valor para o consumidor. não é verdade? É por isto que consumimos – para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades! Pois bem. atender essas necessidades e desejos! E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou série de atividades. 19 . Apenas após reconhecermos que essa figura . em um segundo momento. algo em que o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade. Você somente será um bom praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos deste. para saber. que é buscar satisfazer. do que ele necessita e. E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver. coloque-se no papel do consumidor. o centro da atenção e início de todo o processo de marketing principia na figura do consumidor. em um primeiro momento. onde e na quantidade que o consumidor precisa.existe e tem necessidades e desejos é que o marketing parte para o passo seguinte. e disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando. Antes de qualquer coisa. Conforme você verá nas Unidades posteriores. tem vontades! Todos nós temos. Isto é fundamental.o consumidor . isto é. o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos. enquanto consumidores. as ferramentas do marketing. definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor.Módulo 6 Mais precisamente. mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. podemos acrescentar mais uma. que envolve estudar o consumidor. A essas quatro grandes categorias. o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.

passamos a percorrer o seguinte caminho: Consumidor necessidades e desejos satisfazê-las atividades de marketing Ao propor essa inversão. usamos a palavra lucro. seja um bem físico ou um serviço. é recomendável que uma definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui. que não o financeiro). um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O importante. Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo coração é a satisfação de necessidades e desejos.Curso de Graduação em Administração a Distância Resumindo. marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negócios e organizações em geral. Só chega a esse bem ou serviço apenas em uma fase posterior do processo. ou 20 . tudo começa com um consumidor que busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema. que na visão anterior representava o início do processo. Além disso. não fica mais fácil fazer fluir o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer” o mercado não lhe parece maior? Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do processo. Assim. Grande parte das organizações se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado não é financeiro. na forma de uma oferta. normalmente. O produto. e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas. Ou seja. mas assume outras formas). passa a ser uma conseqüência! Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”. Entretanto. lembrando que ela contempla também outras formas de lucro. é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes. o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou serviço. Ao invés de partir da criação do produto para só então levá-lo ao mercado. o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. Geralmente. sim.

através de processos de troca. 21 . marketing. sobre o ambiente de marketing).. veremos outras abordagens ou conceitos. Foi quando muitas empresas. discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing.. com a finalidade de lucro. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definição para marketing*. Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas. 2003).. motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado! Certamente. Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. De certa forma. algumas vezes. esse “algo” é dinheiro.. O conceito de marketing não é antigo. a empresa não atua em um vácuo e seus resultados são em grande parte afetados pelas decisões dos concorrentes e por outras forças ambientais (conforme você verá na Unidade 3.. muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952. Geralmente. E há uma empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo seu em troca. Ele tornou-se prática relativamente comum na década de 1960. Entretanto.Módulo 6 atender sua necessidade!). sobretudo nos EUA. Vamos primeiramente olhar para conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e. que vai ajudar a cobrir os custos e contribuir para o lucro. com a finalidade de lucro. como o conceito “tradicional” de marketing). passaram a adotar a política de “estar no negócio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”. Fonte: Elaborado pelo autor. em seguida. a essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das necessidades do consumidor. quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz. esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos. A seguir. no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al. GLOSSÁRIO *Marketing – é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. através de processos de troca.

você poderá pensar em casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. pois assim entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. os compradores irão adquirir os produtos tão logo estiverem disponíveis. A produção de tecidos é feita em teares manuais e demora muito tempo para alguém produzir uma roupa. Assim. Embora essas outras orientações possam ser ligadas a um período histórico. Vejamos essas orientações. como na década de 1980. Conceito de Produção Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. quando a SEI (Secretaria Especial da Informática) praticamente proibia o acesso a equipamentos de informática importados. às quais podemos atribuir uma visão histórica. Ou imagine que haja uma lei que proíba a importação. Ou então pense que há uma guerra ou situação econômica e faltem produtos. basta conseguir produzir com eficiência que se obterá lucro ao disponibilizar o produto ao preço adequado à capacidade do mercado. Nessas situações. será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing? Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito de marketing. como no Brasil na Segunda Guerra Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. O foco na produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas industriais que viabilizaram a oferta de 22 . se houver disponibilidade do produto.Curso de Graduação em Administração a Distância Evolução até chegar ao conceito de Marketing Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante ainda. É bom darmos uma olhada nelas. pretensamente visando proteger os interesses nacionais. através de um tipo de produção – se possível eficiente para permitir um preço que se possa pagar –. Talvez você esteja na Idade Média e queira obter uma roupa para se vestir.

Módulo 6

bens em larga escala, a preços acessíveis, para consumidores que antes não podiam consumi-los.

Conceito de Produto
À medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficiência, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revolução Industrial, com o uso da energia do carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou características inovadoras. Aqui, se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores características e focando suas energias na oferta de um produto melhor. Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de até se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clássico artigo.

Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt, é um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos já publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a força do conceito de marketing. Algumas idéias encontradas, mais ou menos explicitamente, no artigo, são: As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensavam estar no negócio de ferrovias - e não de transportes - fazen23

Curso de Graduação em Administração a Distância

do com que viessem a perder praticamente toda sua importância para outros meios de transporte de passageiros. O mesmo aconteceu com a indústria cinematográfica de Hollywood, que focou nos filmes para cinema e não no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou a ser provido com mais conveniência pela televisão – afinal, em casa, você pode entreter-se com a televisão sem ter que tirar o pijama! Apenas quando passou a produzir para a televisão, Hollywood voltou a lucrar. O setor do petróleo se acha o máximo, mantendo-se como o setor de negócios mais lucrativo do século XX. No entanto, Levitt mostra que o mérito foi de alguém de fora do setor, que popularizou o motor a combustão interna. Isto salvou o setor petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampiões para iluminação) ser substituído pela lâmpada elétrica. Levitt vaticina que o carro elétrico poderia matar o negócio do petróleo pelo simples fato de não se ter de colocar a mão no bolso para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou já em 1960, antes de qualquer preocupação ambiental. Bastaria ao carro elétrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em condições de igualdade (digamos, igualdade em termos de potência, custo por quilômetro, autonomia, etc.). Nem precisaria ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da eletricidade já teria o poder de destronar o motor de combustão e destruir o setor do petróleo. Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produção. Ford teria inventado a linha de produção como um meio para conseguir produzir carros vendáveis pelo preço de quinhentos dólares valor que seus funcionários poderiam pagar. Por isto, antes de ser um gênio da produção, Ford teria sido um gênio do marketing. Levitt deve ter razão, pois o esforço para produzir carros por um preço viável aos consumidores requereu outros expedientes. Além de inventar a linha de produção, Ford chegou a exigir que fornecedores entregassem peças em caixas de
24

Módulo 6

madeira com dimensões tais que as tábuas pudessem ser utilizadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918, os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje... em sua quase totalidade, da marca Ford! A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em Marketing* é que as empresas ficam necessariamente vulneráveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negócios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia. As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas necessidades de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o negócio com base nas necessidades do consumidor.

Atividade 3

GLOSSÁRIO *Miopia em Marketing – consiste em definir o negócio em que se está com base na tecnologia e não com base na necessidade. Fonte: Elaborado pelo autor.

Pense em nosso mundo de negócios (talvez na própria empresa em que você trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing! Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que todos discutam os casos mais notórios de miopia em marketing.

Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos. Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrência. Nesta situação, com o produto na mão, o meio que as empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser “empurrar” o produto para as mãos do comprador. É interessante que essa é a idéia que muitas empresas fazem da área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional vendedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma porção de coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala que está vendendo por um preço promocional que só ele tem. Insiste muito e não descansa enquanto você não comprar, “nem que seja para
25

Curso de Graduação em Administração a Distância

GLOSSÁRIO *Marketing integrado – ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.

me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do conceito de vendas. Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não prevalece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito diferente do que faz um funcionário de um banco quando oferece a você um título de capitalização, com a ajuda de um prospecto promocional enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios por mês? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?

Conceito de Marketing e Marketing Integrado
A Figura 1 ilustra os três conceitos já citados. Também apresenta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que concentra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro à medida que satisfizer essas necessidades. Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais é do que ter toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "patrão" de todos os membros de uma organização.

26

Módulo 6

Atividade 4

Neste momento, é apropriada a reflexão sobre qual conceito tem sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que você conhece. Uma boa questão para discutir é: Qual o conceito que sua empresa segue? Responda a essa questão e discuta com seus colegas na Internet.

Figura 1: Evolução até o Conceito de Marketing Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)

Marketing e Vendas
Você deve estar se perguntando, até um pouco desconfiado: Se essa idéia de marketing é tão forte e interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios? Afinal, o marketing não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas forças de vendas? Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão para se sobrepor ao Conceito de Marketing? Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:

27

Curso de Graduação em Administração a Distância

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Parece muita pretensão do marketing apresentar-se como uma filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que a venda é desnecessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas. E aí estão incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas para o marketing! A frase acima cresce em importância quando lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Administração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973). Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase? Não soa paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e importante nos negócios de hoje?

Atividade 5

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se você concorda com a frase de Drucker, indicando suas razões. Se possível em um chat proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua opinião. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores? Por que sim ou por que não? Para resolvermos esse aparente paradoxo – a que chamaremos de Paradoxo de Drucker – vejamos primeiramente se ele faz sentido e por quê. Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atendê-las, então é natural que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afinal, eles são os maiores interessados em resolver seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
28

Módulo 6

marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Se isto lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter razão, não é mesmo? Se o cliente compra, então a venda é supérflua! Como é que fica, então, a paradoxal existência e importância da atividade de vendas? A resposta está no papel, na função do vendedor. O bom vendedor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e começa a falar sem descanso enquanto não fechar a venda. O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing! O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade é uma atividade de pesquisa, de prospecção. Exige, mais do que falar, que se ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor. Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razões pelas quais o produto tem valor para ele. Essa é a atividade de marketing da promoção, uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quando entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing, como a prática do marketing – identificando necessidades e comunicando que os produtos são capazes de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua necessidade!

O caso do bom vendedor... (paródia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a pena ler esta paródia humorística que circula na Internet. Ela

29

cabinado. Uma venda daquele valor era realmente inusitada. 30 .00 – responde o vendedor. Perguntei-lhe o que ele iria comprar lá. com dois motores. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a resposta de que pretendia ir ao litoral. Ele então comprou o de 22 pés. O gerente o interrompe: – Você fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo um anzol? – Bem – responde o vendedor – na realidade. O gerente arregala os olhos.350. o sujeito veio me perguntar onde havia uma farmácia.Curso de Graduação em Administração a Distância mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser bem sucedido: Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em uma loja que vendia de tudo.... Terminado o primeiro dia. intrigado. E de quanto foi esta venda? – R$ 345. um médio e um grande. – Como é que você conseguiu isso? – pergunta o gerente. Aproveitei e comentei: “Já que seu fim-de-semana foi pro espaço mesmo. – Bem – responde o vendedor – vendi a esse cliente um anzol pequeno.. e soube que seria um OB para sua esposa. que tal uma pescaria?”. Vendi os três tipos de linhas para cada tipo de anzol e também todos os apetrechos para pesca. informei-lhe de que seria necessário um barco. vendi-lhe uma caminhonete Blazer. Como o carro dele não seria capaz de rebocálo. o gerente de RH pergunta: – Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas você fez? – Fiz apenas uma venda – responde o vendedor. – Uma só? – espanta-se o gerente – Mas todos os outros vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia.

Módulo 6 Atividade 6 Todos os dias. estamos tentando vender alguma coisa a alguém. dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing). Também deve estar vendo a orientação para marketing como mais segura do que as abordagens de produção e de produto. Identifique como poderia ser enfatizada a função de marketing nessa sua venda. A apreciação dessas duas abordagens e a avaliação de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitirão 31 . A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes. em nossa vida e em nosso trabalho. Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra. capaz de superar o conceito de marketing. Como essa “venda enquanto marketing” poderia ter ajudado? Novos conceitos superam o Conceito de Marketing? Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos que precederam o conceito de marketing. Também já deve estar avaliando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de negócios que chega a resultados de forma mais natural do que a abordagem de vendas. Descreva uma situação em que você tentou “vender” algo a alguém – pode ser a venda de um bem. Em um mundo dinâmico como o nosso. cabe perguntar se não há algum conceito mais recente. que são apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substituir” o conceito de marketing. ou mesmo de uma idéia. de um serviço. Especifique claramente o que você poderia ter feito para: a) identificar a necessidade e b) comunicar que aquilo que você estava vendendo seria capaz de atender a necessidade.

Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional. assim. mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. A nova postura deve identificar as necessidades. desejos e interesses dos mercados-alvo. comprometer a saú- GLOSSÁRIO *Marketing Societal – é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor está limitado pela preservação e melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade. particularmente em uma era. advoga que há um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing. no longo prazo. porém. crescimento populacional rápido. tão em voga em nossos dias. de “problemas ambientais. segundo Kotler.Curso de Graduação em Administração a Distância a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional. Cuidado. para oferecer aos clientes algo que os satisfaça. etc. Fonte: Elaborado pelo autor. enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade. O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte. A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir. um dos mais aclamados acadêmicos em marketing. não necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumidores e para a sociedade. incluindo aí meio ambiente. Preconiza. insuficiência de recursos. de dar água na boca. Marketing Societal Philip Kotler (2000). Adicionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade da alimentação. Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso. qualidade de vida. desejado por seus clientes. longevidade. problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. para não confundir marketing societal com marketing social. no longo prazo. 32 . mas que tem um elevado teor de gordura e que pode. um marketing com postura mais ativa. ao simplesmente atender às necessidades que detecta nos consumidores. o Marketing Societal*. 23). No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas sociais.

os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente. ao menos em certa extensão. 33 . Há menos de 50 anos. observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente. deveria ter apenas frutas e verduras orgânicas. Hoje. a preocupação está exacerbada. Como podemos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing societal? Considere a questão ambiental. mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima. Outros escolherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de carbono. Hoje. mais saudáveis embora mais caras? Para responder a essas perguntas. Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos é a determinação das empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente? Embora as opiniões possam divergir. uma simples verificação daquilo que ocorre no mundo dos negócios indica que uma visão de marketing societal não é prevalente. usual. O que está por trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas) passaram a dar importância a essas questões. oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes. ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável. reduzindo o perigo de morte em uma colisão? E um supermercado. Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro. Elas passaram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade. não há como negar que o fator determinante é de demanda. com as evidências do aquecimento global. Apesar disso. ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. com múltiplos airbags. em detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em programas de milhagem. a preocupação ambiental era praticamente nula.Módulo 6 de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável.

Curso de Graduação em Administração a Distância Esse argumento indica que houve o florescimento de necessidades que antes não estavam latentes nos consumidores. e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. nãoacadêmica. competição pelo cliente. na batalha pelo mercado. Ou seja. Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007). pontos fortes e fracos. Concentração de forças. Propõe que a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque. com reações típicas de uma empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma empresa aplicando o conceito de marketing. podemos argumentar que o que se observa é muito menos um marketing societal. prevalece o tradicional conceito de marketing. dominação de mercados. O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado. 34 . Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor. Podemos chamar essas necessidades de necessidades societais. conflito. uma vez que elas são relacionadas com questões que dizem respeito à sociedade como um todo. de resposta a necessidades. etc. Marketing de Guerra Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional de marketing é o Marketing de Guerra. guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos de ações que permeiam a proposta do marketing de guerra. O Quadro 1 ilustra algumas situações hipotéticas. diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes. defesa. dois autores de origem profissional. Seguindo esta linha. marketing de guerrilha. que haviam feito fama com a idéia de posicionamento (abordada oportunamente neste texto).

Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing.Módulo 6 Situação O concorrente A está preparando uma guerra de preços no mercado Alfa Reação de empresa Reação de empresa centrada no concorrente centrada no consumidor Podemos cobrir a oferta de A ou esquecer Alfa. Neste caso. Sua sugestão encaixa-se mais em uma reação centrada no concorrente ou no consumidor? 35 . para que o ofereçamos pelo preço que esse mercado está disposto a pagar Vamos enfatizar a confiança que o consumidor de Beta pode ter em nosso produto após tanto tempo de mercado Faremos uma campanha mostrando o conjunto de benefícios que oferecemos. com o que construirá uma imagem de superioridade tecnológica Quadro 1: Reações Típicas de Empresas Centradas no Concorrente e no Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. a reboque do livro homônimo de Ries e Trout (2007). Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgido na década de 80. dos quais a tecnologia pode ser apenas um dos aspectos importantes em Gama O concorrente B vai entrar em nosso mercado Beta Vamos realizar uma forte campanha promocional preventiva no mercado Beta Faremos uma campanha comparativa mostrando que nosso produto é ainda mais superior tecnologicamente O concorrente C vai entrar com uma mídia arrasadora em Gama. ainda hoje tem adeptos no mercado. Você deve olhar para elas com uma postura crítica. Diga o que você propõe que seja feito para reduzir o problema. pergunte-se até que ponto a orientação para o concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a satisfação das necessidades do consumidor? Atividade 7 Descreva uma situação em que um concorrente está incomodando as atividades na sua empresa. por não lucrarmos se revidarmos Vamos levantar qual é o valor mais importante no mercado Alfa.

provavelmente será orientada para o produto. como Toyota. Já empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente têm a chamada orientação para o mercado.. compartilhando essa informação em toda a empresa e utilizando-a para criar valor para o consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientação quanto a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. Empresas focadas no concorrente são as que exercem o marketing de guerra.wominstituto. Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientação do Negócio Fonte: Elaborado pelo autor. 2003). Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se constitui na postura assumida por grandes organizações mundiais. Atividade 8 Você pode avaliar se a sua empresa é orientada para o mercado. 36 . Visite <http://www. Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing. Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al.br/html/modules/ mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e preencha o questionário.com. A orientação para o mercado enfatiza a coleta contínua de informação tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacidades dos concorrentes. Se a empresa não se concentra em nenhum dos dois.

a questão que se impõe é: A abordagem do Marketing de Guerra. Ou seja. Saiba mais. e mesmo a Orientação para o Mercado.). etc. só se justifica com base no conceito tradicional de marketing! Neste momento. Assim.. A questão da orientação para o mercado advém diretamente do conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadêmica em marketing e estratégia. tente responder à seguinte pergunta: Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaça real ao seu negócio? As respostas podem tomar diversas formas.. qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia. 37 . mais qualidade. menor custo. que parece fazer muito sentido. você terá uma resposta mais útil se responder diretamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu?” Se essa visão parece correta para você. você deve estar pensando que a força do conceito de marketing enquanto filosofia de negócios é bem grande. então há de concordar que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupação com o concorrente.Módulo 6 Mais uma vez. essa resposta tem importância por um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade do consumidor melhor que minha empresa. Isto porque o que justifica a preocupação com o concorrente é o atendimento da necessidade do consumidor. Para saber mais. se sobrepõe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing? Para resolver essa questão. mesmo uma orientação para o mercado. No entanto. procure artigos na Revista de Administração Contemporânea e no Journal of Marketing. ao centrar sua atenção no concorrente.

muitos atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas. A atividade seguinte ajudará você a formar sua opinião. embora também tenha contribuído para problemas sérios. Está fora do propósito deste texto discutir se o consumismo é de todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos. como um nível de conforto sem precedentes na história das sociedades humanas. sem que esse consumidor o deseje. Atividade 9 Faça um breve exercício. A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto.Curso de Graduação em Administração a Distância Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”? A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. Da lista de palavras abaixo. como a poluição ambiental). De fato. o consumismo. da desejada criação de empregos e de muito do que qualificamos de progresso. Pense nas coisas que você possui. Será que ao menos algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será que seu guardaroupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos produtos não classificamos como “supérfluos”? A questão é entendermos se o marketing tem a capacidade de nos forçar a consumir algo que não necessitamos. assinale na primeira coluna (à esquerda das palavras) quais que você julga serem adequadas para completar a seguinte frase: “Marketing é capaz de _________ ao/o consumidor.” () () impor algo lembrar () () 38 .

como. se você for procurar em um bom dicionário. Certamente. o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (Rio de Janeiro. “obrigar” o consumidor a fazer algo tem uma conotação de força muito maior do que “sugerir” ao consumidor que o faça. verá que muitas dessas palavras aparecem umas como significados das outras. 39 . 1986). RJ: Nova Fronteira. Procure uma das palavras acima e escreva os significados e sinônimos encontrados para ela. por exemplo. Você acabará encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que todas as palavras da lista são. Repita a operação algumas vezes. A seguir. relacionadas. de alguma forma. procure no dicionário cada significado encontrado para a primeira palavra. Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma. Pegue um bom dicionário. haverá de concordar que existe uma “gradação de força” entre as palavras acima. Refaça o processo com os novos significados ou sinônimos encontrados. Observe que entre os significados dessa palavra estarão algumas das outras palavras da lista.Módulo 6 () () () () () () () () () () () () () convencer influenciar induzir aconselhar forçar incitar estimular determinar sugerir instigar obrigar compelir persuadir () () () () () () () () () () () () () É possível que você tenha assinalado todas as palavras acima! Afinal. se você observar atentamente.

E nem é objetivo do marketing fazê-lo. Na absoluta maioria das vezes. utilize a segunda coluna (à direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15. No grupo intermediário provavelmente devem se encontrar “instigar”. marketing tem a capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indicam. Pra que serve isto? – os casos da faca elétrica e d’O Boticário Um produto que está presente em muitos lares de classe média é a faca elétrica. “sugerir” e “estimular”. Será que o marketing é capaz de fazer com que os consumidores comprem produtos independentemente de sua vontade? Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer coisas que não queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio à nossa necessidade? Nosso argumento é que o marketing não tem essa força. Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder às questões colocadas no início deste tópico. Veja os exemplos ilustrados no caso a seguir. ela está guardada em um armário. “convencer” e “persuadir”. “obrigar”. Para isto. Entre as menos impositivas talvez estejam “lembrar”. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam uma idéia de maior imposição. É bastante provável que você tenha colocado entre as mais impositivas palavras como “forçar”. O que nos leva a ter a impressão de que o marketing nos “força” a comprar coisas que não necessitamos é nossa dificuldade de entender qual é a necessidade subjacente. o marketing busca fazer isto. Certamente. ordene as palavras mostradas na atividade anterior. “incitar”. Na realidade. também realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo intermediário. “determinar” e “impor”.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 10 Agora. da mais forte ou impositiva para a mais suave. de onde sai apenas muito raramen40 . da mais impositiva para a menos impositiva. e provavelmente. que nos leva a adquirir determinado produto. “aconselhar”.

O raciocínio que se segue no texto é válido tanto para a faca elétrica como para a Mini-Singer. alguém compraria uma faca elétrica? Foi o marketing que forçou as pessoas a comprarem esse produto? O surpreendente é que a faca elétrica foi comprada. a maior rede varejista do Brasil em número de lojas. talvez tenha em casa uma faca elétrica. não por quem a possui. por diversos anos. muito mais a necessidade de presentear do que a necessidade culinária de cortar assados! Esse parece ser um exemplo prosaico. pergunte a si mesmo ou a sua mãe quando ela foi utilizada pela última vez. ela tem suas inconveniências. [Se não tiver uma faca elétrica. ela foi ganha como presente! De fato. requer um processo de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais.Módulo 6 te. talvez tenha uma pequena máquina de costura manual – que literalmente cabe na palma da mão! A MiniSinger foi lançada no início da década de 1980. A faca elétrica presta-se muito bem para cortar assados de forma quase profissional. de alto valor percebido. a faca elétrica está parada há anos! Eventualmente. No entanto.] Na maioria das vezes. Esse é caso d’O Boticário. ela foi utilizada pela última vez em alguma data festiva. Se for esse o caso. Por que.] Pergunta-se: qual é a necessidade que a faca elétrica atendia? Provavelmente. inusitado. Suas mais 41 . a faca elétrica foi um produto campeão de vendas no Dia das Mães e no Natal! Era um presente que agradava. na grande maioria das vezes. para cortar um peito de peru assado em fatias finas e tenras. Deixava feliz quem ganhava e quem presenteava. se é que sai de lá! Você mesmo. É isso mesmo. então. No entanto. a mesma necessidade de presentear faz surgir negócios capazes de alcançar importância nacional. Geralmente. a MiniSinger gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das Mães de 1982 a 1984. precisa de uma tomada para ligar. ou sua mãe. Tudo para depois ficar relegado a um armário qualquer! [Igualmente. Ocupa bastante espaço (à mesa e para guardar).

Ele oferece não apenas bens que as mulheres gostam (perfumes). O Boticário vende produtos que são consumidos principalmente por mulheres. 42 . como orientação feminina aos clientes masculinos. a maior parte de suas vendas de produtos femininos é feita para compradores masculinos. Para tanto. tente identificar qual a necessidade subjacente que o levou à compra. Contradição? Não necessariamente! Os homens muitas vezes têm dificuldades em comprar presentes para mulheres. Pois bem. cartão de presente. Se você não conseguir identificar a necessidade que o levou à compra. etc. Atividade 12 Descreva um produto que você tinha convicção que foi “forçado” a adquirir sem necessitar. A seguir.4 mil lojas em mais de vinte países atestam o sucesso desse varejo de perfumaria e afins. peça aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que o teriam levado a obter o produto “desnecessário”. Ele provê os serviços necessários para transformar esses bens em bons presentes. No entanto. De fato. Necessidades e Desejos Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a necessidade do consumidor. O Boticário atende bem essa necessidade. sofisticados embrulhos para presente (com o requinte de serem perfumados com a fragrância adquirida). Poste na internet o seu caso. precisamos definir o que é necessidade. identificar a necessidade que se pretende atender é essencial em marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância de 2.

Podemos. proteção contra o meio ambiente e segurança. uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. (2004) É importante observar que as necessidades* são inerentes ao ser humano. Fonte: Armstrong et al. de forma resumida. As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Daí. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. reavalie sua definição. Da mesma forma. escreva qual é a sua definição intuitiva de "necessidade" e poste na internet. como necessidades de conhecimento e de auto-expressão. dizer que: Necessidade é um estado de privação GLOSSÁRIO *Necessidade – é um estado de privação. Assim. Se essa diferença for suficientemente grande. o homem tem necessidades básicas físicas. Ou seja. água. incluindo as necessidades por alimento. Em princí- 43 . Para garantir sua sobrevivência e integridade. para acesso de sua turma. Tome o exemplo de nossas roupas. abrigo. os seres humanos se sentem na obrigação de parecer bem. o consumidor se sentirá motivado a agir para reduzi-la. desde os bandos de humanóides que se juntavam para procriar e cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais de eras mais recentes.Módulo 6 Atividade 13 Antes de prosseguir com a leitura. Além disso. Após a leitura que se segue. de pertencimento e afeição. o ser humano se desenvolveu como um animal social. a própria composição humana inclui necessidades individuais. As necessidades sociais e individuais são geralmente de ordem psicológica. o homem apresentar necessidades sociais. buscando a satisfação da necessidade. elas são exigências básicas. tanto frente aos demais como consigo mesmo. em oposição às necessidades físicas.

Ao fazê-lo. desejamos algo que vai além da satisfação da necessidade em si. particularmente quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo. Marketing cria a “necessidade de fumar”? Um caso que muitas vezes desafia a noção de que o marketing não cria necessidades é o do setor tabagista. amigos. quando queremos comprar uma “roupa de marca”. por exemplo. o marketing pode promover a idéia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de certa pessoa. Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de nós mesmos. Nestes casos. elas devem atender à nossa necessidade física de proteção contra os rigores do meio ambiente (frio. Como conseqüência. sentimos o que se chama de desejo. Por exemplo. Eventualmente. para satisfazer uma necessidade. as roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo sobre nós aos que nos cercam (família.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Desejo – é uma necessidade social e culturalmente influenciada. É o que ocorre. (2005). vento. enquanto a necessidade é inerente ao ser humano. pelo conhecimento de uma pessoa e também pelo marketing. elas satisfazem nossa necessidade de auto-expressão – uma necessidade psicológica. O caso do cigarro. Fonte: Solomon et al. moldando uma necessidade. A in- 44 . pio. pela sociedade. pode gerar desejos. Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de desejo*. embora marketing não crie necessidades. É por este motivo que muitas marcas de roupas destacam etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing. insolação). a forma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita é influenciável pela cultura. colegas. vizinhos). No entanto. geralmente se adota a definição de que: Desejo é uma necessidade influenciada externamente Assim.

deve-se deixar que o consumidor decida por si próprio. a indústria alega que fumar é uma questão de liberdade individual. o problema ocorre quando se considera o início do hábito de fumar. Em particular. O que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfará essa sua necessidade (possivelmente. mas tem estado sob constante e crescente pressão da sociedade pelos malefícios associados ao consumo de cigarros. a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a partir de uma necessidade (social). Ocorre que esse raciocínio enfrenta sérios problemas. Se ele estiver ciente dos malefícios potenciais e julgar que a satisfação obtida supera esse “custo” do cigarro. Entretanto. muitos países têm restringido a propaganda do cigarro. deveria ser dada liberdade a uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que vende um produto capaz de atender essa necessidade. 45 . Portanto. Portanto. uma eventual restrição dos pais ao fumo provoque até um aumento na vontade do jovem em se autoafirmar como “adulto” através da adoção do cigarro “proibido”). O argumento percorre o raciocínio de que se alguém sente a necessidade de fumar. Isto gera no adolescente uma grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. face à dependência física causada pela nicotina. passando de criança a adulto. Com qual idade as pessoas iniciam seu hábito de fumar? A grande maioria dos fumantes iniciou seu hábito durante sua adolescência! Na adolescência sofremos transformações físicas. Ou seja. as restrições à propaganda do cigarro são justificáveis. então fumar deve mesmo ser uma decisão pessoal do consumidor. dependendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. por restringirem a criação desse desejo.Módulo 6 dústria do cigarro tem relevância econômica em muitas economias. Embora fumar possa ser considerado uma necessidade fisiológica para quem já adquiriu o hábito.

As necessidades mais básicas são aquelas essenciais à sobrevivência. O rótulo de um produto alimentício no supermercado. a Hierarquia de Necessidades de Maslow. Ela é representada geralmente por uma pirâmide. As cinco categorias de necessidades são as seguintes: Fisiológicas. as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia. podemos lançar mão de um referencial conceitual proposto pelo psicólogo Abraham Maslow. ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam. sono e abrigo. chegando a fazer os consumidores salivarem. anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle “Já é hora de dormir. Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. muito utilizado para classificar as necessidades. Portanto. água. que mostra o alimento preparado e fumegante. Desta forma. Mais ainda. como na Figura 3. Outro exemplo seria uma famosa campanha publicitária nos anos 60. essa não é uma tarefa trivial. Não espere mamãe mandar. Um bom sono pra você e um alegre despertar!” 46 . nos concentraremos em atender primeiro às necessidades da categoria mais básica para só então buscar atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. Uma categoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumidor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica. como alimento. está despertando uma necessidade fisiológica.Curso de Graduação em Administração a Distância A Hierarquia de Necessidades de Maslow Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la? Evidentemente. conforme pode se depreender do exemplo do cigarro. Entretanto. Sempre veiculada às 21h.

entretanto. o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas. viagens e um sem-número de produtos. o marketing utiliza os medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurança. Da mesma maneira. os dentifrícios que prometem proteger contra as cáries ou a sensibilidade dental estão apelando para as necessidades de segurança. sensação de pertencimento. Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. As necessidades de segurança incluem proteção. Da mesma forma. Segurança.com/watch?v=5qgAAsxdqwI>. uma marca como a Nike conseguiu transformarse no objeto do desejo de milhões de jovens como uma marca “legal”. cosméticos. um sistema de alarme residencial promete segurança. a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo é despertada na promoção de produtos e marcas para adolescentes. dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima. A segurança. amizade e amor (tanto amor fraternal como sexual e romântico). auto-preservação e ausência de dor e desconforto. Dada sua importância para o ser humano. Estima. Também descritas como necessidades pessoais ou do ego. Por exemplo. abrindo as portas para que pertençam aos seus grupos de amigos e colegas. 47 . A natureza social do ser humano leva às necessidades sociais. Da mesma forma. De modo mais ou menos explícito.Módulo 6 Atividade 14 Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianças na década de 60 e assista a esse comercial que marcou época <http:// www. Um desodorante pode ser vendido prometendo uma proteção psicológica contra situações desagradáveis.youtube. pode alcançar ordens mais elevadas do que a segurança física pessoal. A própria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campanhas natalinas anuais. Seguradoras e serviços bancários também procuram oferecer segurança. Aparecem aqui necessidades de afeto. sugerindo que possam trazer o amor. Sociais.

prestígio ou status. muitos loteamentos de chácaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade. O prazer estético prometido pelas artes plásticas. Segundo Maslow. Os sabonetes Dove perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do que com a beleza socialmente aceita. Assim.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao filme que subsidia a campanha da Dove. Já as necessidades de estima a aceitação são baseadas na contribuição ao grupo.Curso de Graduação em Administração a Distância reconhecimento. apenas poucas pessoas alcançariam tal nível. fez por merecer”. envolvendo experiências enriquecedoras. embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade. prestígio ou status. Mesmo a Microsoft promoveu seu Windows XP com o slogan “Sim. lançaram uma campanha enfatizando mulheres comuns ao invés de modelos maravilhosas. Da mesma forma.youtube. pode ser classificado como a proposição do atendimento desse tipo de necessidade. Para qual tipo de necessidade a campanha apela? Auto-Realização. conquista. 48 . Outro exemplo de despertar uma necessidade de estima. Nesta categoria estão as mais elevadas necessidades humanas. ou mesmo pela arquitetura. como faz o Ford Fusion. desenvolvimento e realização pessoal. ocorre quando uma marca de automóveis de luxo afirma que “Quem dirige um. As necessidades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social. Atividade 15 Assista em <http://www. você pode”.

uma representação mais 49 . com exemplos elaborados pelo autor. Com isto. Faça isso tanto para bens como para serviços. Embora a representação tradicional da Hierarquia de Necessidades de Maslow seja piramidal. de Hoyer e Macinnis (2004) Atividade 16 Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no mercado para cada tipo de necessidade. há evidência empírica de que o ser humano não tem que necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas então se dedicar a atender o seguinte. em um dado momento o consumidor pode atribuir algum nível de importância para atender necessidades de outro tipo. Use exemplos diferentes daqueles apresentados no texto. Na realidade.Módulo 6 Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de aplicações Fonte: adaptado. Trabalhos realizados por Alderfer (1972) indicam que há uma sobreposição da relevância das necessidades para um consumidor. Apesar de existir um ordenamento hierárquico geral da importância que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade. ela passa uma idéia de rigidez.

mercado infantil (demográfico) e até em mercado eleitoral. Atividade 17 Todos nós temos uma noção do que seja um mercado. anteriormente citado. mercado nordestino (mercado geográfico).Curso de Graduação em Administração a Distância apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de “ondas”. podemos voltar nossa atenção aos mercados. Tente colocar nessa definição quais são os elementos que formam um mercado. Falamos em mercado de automóveis (ou mercado de produtos). notará que esses significados têm a mesma dificuldade inerente à definição do negócio com base no produto e não na ne- 50 . Figura 4: Modelo da Importância Relativa das Necessidades de Maslow Fonte: elaborado pelo autor. mostrado na Figura 4. Entretanto. Escreva uma definição sua de mercado. mercado de trabalho. sem receio de errar. Pronto? É muito comum definir um mercado como o número de unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de serviço em determinado período. se você lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing. Mercado Agora que você já tem uma boa compreensão do que sejam necessidades.

desapareceria o mercado definido com base nela! Portanto. os dois exemplos formam mercados legítimos. que pode ser satisfeito por televisão. Certamente. que pode ser atendido por cinemas. e possuam a capacidade de satisfazê-la. Assim: Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico. etc. Dessa forma. Observe ainda que essa definição implica que os mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. televisão em casa. Com isto. Note que. locação de vídeo. embora definidos com amplitudes diferentes. botecos. Podemos dizer que um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades. Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: tenham uma determinada necessidade específica. podemos pensar em um mercado de entretenimento. há uma dificuldade prática nessa definição. etc. em marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores. parques de diversão. devemos ter uma definição para mercado baseada em necessidades.Módulo 6 cessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma necessidade. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados potenciais. os mercados são potenciais. 51 . dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo. Podemos também pensar em um mercado de entretenimento no lar. não como uma quantidade de produtos. restaurantes. embora não a invalide. Por isto. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. Ao fazê-lo. o marketing cria uma demanda. internet.

transformando o mercado potencial em demanda de mercado. a demanda pode ser medida em diferentes níveis. Quando o marketing faz isso bem feito. também conhecida como GLOSSÁRIO *Demanda de Mercado por um produto – é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida. de um país e global. demanda por cerveja Bohemia em lata). em determinado período. médio e longo prazo. a demanda pode ser definida segundo o nível de produto. pode-se falar de demanda de curto. para uma empresa (por cervejas da AMBEV). Por fim. uma parcela dele transforma-se em demanda. Portanto. podendo ser para um dado item de produto (por exemplo. quando e na quantidade que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa necessidade. Na dimensão espacial ou geográfica. O ambiente econômico determina a capacidade aquisitiva. de um território. Daí resulta a função demanda de mercado. Conjuntamente. em dado ambiente econômico. em dado ambiente econômico.Curso de Graduação em Administração a Distância Demanda O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente. Assim. c) disponível onde. para uma forma de produto (por cerveja premium em lata). Fonte: Kotler e Cunningham (2004) 52 . é possível ter a demanda de um cliente. ambos determinam o mercado potencial. para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas). na dimensão temporal. 2004). Observe que o grupo de consumidores em uma área geográfica é definido pela existência da necessidade. de uma região. sob um programa de marketing específico (KOTLER. Quando esse mercado potencial é ativado por um programa de marketing. A demanda de mercado* por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período. CUNNINGHAM. sob um programa de marketing específico. b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu problema ou necessidade e pelo qual possa pagar. o consumidor compra o produto (bem ou serviço). para uma linha de produtos (por cerveja premium). em uma área geográfica definida.

todas as necessidades individuais dos consumidores do mercado tendem a ser perfeitamente atendidas. a demanda cresce. em que a demanda de mercado varia de acordo com os níveis de esforço de marketing do setor. o mercado ativa-se. mais baixo. Por fim. a comunicação e distribuição são pequenas e atingem poucos consumidores potenciais.Módulo 6 Curva “S” do Marketing. a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. Neste ponto. mas que não tenha sido disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado. à medida que o esforço de marketing tende ao infinito. Finalmente. transformando-se em demanda. À medida que o esforço de marketing cresce. A seguir. para um dado ambiente de marketing. pois o mercado vai se saturando paulatinamente. com ainda maiores esforços de marketing. A Curva “S” do Marketing Suponha que exista um mercado potencial. mas desacelera. Após determinado ponto. Para um esforço de marketing inicial. distribuem essa oferta para atender à conveniência do consumidor potencial. o crescimento é relativamente lento para gastos adicionais em marketing. o crescimento da demanda continua. todas as pessoas com necessidade e capacidade já comprarão o produto e gastos adicionais de marketing pelas empresas do setor terão pouco ou nenhum efeito em estimular a demanda. empresas do setor investem para adequar suas ofertas às necessidades do mercado. comunicam devidamente que suas ofertas são capazes de atender às necessidades. Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado. há pouca concorrência e os preços são altos. Continuando. No limite. Então. a demanda ganha impulso e acelera-se. Para tanto. geralmente são poucas as versões ofertadas. 53 . Terá sido atingido o mercado potencial*. procuram adequar seus preços ao valor que o consumidor atribui à satisfação dessas necessidades. À medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as necessidades de um mercado potencial. GLOSSÁRIO *Mercado potencial – pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. Fonte: Kotler (2000).

Curso de Graduação em Administração a Distância que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. A parte (a) da Figura 5 mostra esses gráficos para um dado ambiente econômico e a parte (b) apresenta-os para duas situações. 54 . para um dado ambiente de marketing. uma mais próspera que a outra. A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing (ou dos gastos em marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar esse mercado. Observe os gráficos e tente responder à seguinte pergunta: Será que o esforço de marketing deve ser sempre o maior possível? Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing Fonte: adaptada de Kotler (2000).

será que os gastos de marketing devem necessariamente ser os maiores possíveis? A resposta é negativa. Se você calcular a derivada (ou inclinação) da curva “S”. Esse ponto corresponde ao nível de esforço de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em marketing corresponde o maior crescimento da demanda. ao longo do tempo. aparece na figura como uma reta horizontal. O conceito de marginalidade corresponde à noção de derivada. Atividade 18 É interessante observar que. a necessidade de uma dieta saudável é muito maior. Observe que será mais fácil identificar mudanças no ambiente econômico do que nas necessidades! Já a demanda de mercado tem o formato aproximado de um “S”.Módulo 6 Observe primeiramente que. Assim. por exemplo. consistentemente com sua definição. os efeitos marginais (ou incrementais) do aumento do esforço de marketing na demanda tendem a reduzir-se. releia nossa discussão anterior sobre Marketing Societal e necessidades societais. Ele depende apenas do nível de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor. seguindo o padrão descrito acima: a variação da resposta ao crescimento do esforço de marketing é lenta no início. 55 . tendendo ao mercado potencial. acelera-se e depois volta a desacelerar. Relacione mudanças que possam ter alterado necessidades e o ambiente econômico. Assim. as necessidades podem sofrer alterações. Apenas quando há uma mudança nas necessidades ou no ambiente econômico é que haverá uma mudança de patamar. Por isto. notará que há um “pico” ou ponto de máximo. Voltando agora para nossa questão. alterando o nível da reta que representa o Mercado Potencial. nos dias de hoje a expectativa de vida das pessoas é muito maior e há maior conhecimento e informação sobre saúde. Se o esforço de marketing estiver próximo de atingir o potencial do mercado. Sobre isto. o Mercado Potencial é invariável com o esforço agregado de marketing das empresas do setor de atividades.

portanto. Essa é a característica de setores em que há intensa concorrência. Certamente. o potencial de mercado do Brasil está praticamente todo explorado.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Participação de mercado – ou market share de uma empresa ou marca. provavelmente permitindo baixas margens às empresas do setor. Se os efeitos na demanda são diminutos. as empresas só podem crescer se tomarem participação de mercado uma das outras. dentro do setor em que atuam. especialmente se comparados a outras bebidas. quando tratarmos do posicionamento. haverá um tipo de cerveja que satisfaça ao sabor desejado por cada consumidor. Pegue. O setor cervejeiro não é o único em que se chegou praticamente à saturação do potencial do mercado. a distribuição é intensiva. inclusive de preço. Os preços. no entanto. Da mesma forma. por que. como o fazem através de uma grande variedade de produtos. A disputa ocorre para se ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes. No caso das cervejarias. fazendo chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. o caso das cervejas no Brasil. Com tal nível de esforço setorial. então as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforço de marketing? A resposta está no fato de que essas empresas lutam por uma maior participação de mercado* ou market share. as cervejas são produtos anunciados em todos os meios de comunicação. As cervejarias aqui colocam no mercado não apenas produtos de boa qualidade. incrementos no esforço geram pouco acréscimo na demanda. é a percentagem do mercado total que essa empresa ou marca atende. por exemplo. Fonte: elaborado pelo autor. 56 . ultrapassaram em muito esse nível de esforço. Quanto à promoção. não há espaço para crescimento da demanda e. são moderados. A cerveja é vendida em quase todos os pontos de vendas do país. Alguns setores de atividades. em que pese a trabalhosa logística de distribuição desse produto líquido. Será que há algo que possa ser feito? Veremos isto mais adiante.

sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer satisfazer. Você também adquiriu uma visão crítica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de guerra. Você também já entende o que é um mercado potencial e a demanda de mercado. bem como o papel dos esforços de marketing para transformar potencial em demanda. Ela é baseada na visão do consumidor. em lugar da idéia usual de marketing como propaganda. você agora sabe exatamente qual é o papel da venda. Do mesmo modo. Sua visão de marketing sedimentou-se ao aprender a evolução das diversas orientações até chegar ao conceito de marketing.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade você tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia de negócios. dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow. certamente está habilitado a avaliar novas propostas que pretendam o mesmo. Você também distingue uma necessidade de um desejo. Em particular. Com isto. Agora. 57 . você já não se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou um consumo aparentemente “desnecessário”. como ferramenta de marketing.

.

2 Criando Valor Para o Criando Valor Para o Consumidor e a Organização Consumidor e a Organização de Marketing de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Nesta Unidade você saberá como o marketing provê valor para o consumidor e como deve se organizar para poder fazê-lo. 60 .

Fazendo Marketing. 61 . Verá como se obtém a satisfação do consumidor e compreenderá o que o consumidor entende por “valor” e como o marketing utiliza seus famosos 4 Ps para gerar valor para ele. mas fundamental em nossa área. Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado. Como você deve ter percebido. Afinal de contas.Módulo 6 Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing Prezado Estudante! Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação das necessidades do consumidor. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como para a empresa que o pratica. Ao final. o CRM. verá como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing.. Como verá.. fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor. visto ao final da Unidade 1. e a empresa. envolvendo o mercado. visto que ela está na essência do marketing. enfatizamos o consumidor e suas necessidades. esta Unidade irá trazer essa noção externa para dentro do contexto da empresa. Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tópico bastante amplo. o marketing de relacionamento. Você aprenderá a idéia do marketing de relacionamento e conhecerá o significado exato de uma sigla muito em voga no mundo dos negócios. é na empresa que você põe o marketing em ação. A Unidade 1 introduziu para você a noção de marketing. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse mundo externo.

Ao consumi-lo. A transação termina aí. Você se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança. Marketing de Relacionamento Suponha que você está fazendo uma viagem de carro para visitar um amigo e passa pela região de Monte Alegre. seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos para o consumidor. Ele escolhe da pilha. essencial para o marketing de relacionamento. entrega a você e recebe o dinheiro combinado. Resolve parar em uma barraca. as ferramentas que o marketing tem para gerar valor para o consumidor. Está delicioso! Você aproveita. sorridente. Minas Gerais. GLOSSÁRIO *Transação – é uma troca acordada entre duas partes. O vendedor. chega ao destino. descobrem que está “azedinho”. dois lados trocam algo de valor. A abordagem de um tópico muito falado em marketing – o encantamento do cliente – antecede nossa apresentação da organização de marketing necessária para oferecer valor para o consumidor. em condições acordadas. Introduzimos. negocia o preço brevemente (abacaxi assim doce tem seu valor. 62 . A questão do valor para o consumidor é central nesta Unidade. detalhamos a noção de satisfação. Nela. Fonte: elaborado pelo autor. Você segue viagem. o composto mercadológico. O que ocorreu foi o resultado de uma transação*. *Marketing de Relacionamento – é uma postura em que a empresa reconhece sua responsabilidade além da transação. A idéia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a noção de transação. A região é tradicional produtora de abacaxi e logo você vê centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada. aproxima-se e corta um pedaço de abacaxi para você provar. em dado momento e local. Fonte: elaborado pelo autor. e você provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia dúzia de abacaxis. Por isto. até o momento da extração dos benefícios pelo consumidor. oferece com alegria o abacaxi ao amigo. então. acrescentando-lhe uma dimensão temporal.Curso de Graduação em Administração a Distância A seguir. O entendimento da satisfação do consumidor nos habilita a trabalhar a noção central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor.

Assim. superior ao encontrado no mercado. Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. A retribuição do cliente vem em termos de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. avaliar e incorrer em riscos a cada transação com um produto novo para ele. Portanto. Do lado do cliente. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente. faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação econômica e social com seus clientes. notaremos que o marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. Na realidade. O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Será que o marketing de relacionamento não é um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor? Não parece haver nada de errado com a idéia de marketing de relacionamento. retendo-os através da oferta consistente de um valor adequado aos clientes.Módulo 6 Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas podem proporcionar. se atentarmos bem para o significado dessa abordagem. para benefício mútuo. o benefício do relacionamento está na economia encontrada em não ter que atrair e convencer clientes para novas transações. Hoje. o que eles valorizam. conhecer. praticar o marketing de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que prescreve o conceito de marketing. o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquistar novos clientes tem crescido com o aumento da competição no mercado. o benefício do relacionamento está em não ter que pesquisar. o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha. Do lado da empresa. De fato. Ocorre que geralmente o consumidor não tem suas necessidades satisfeitas no momento da 63 . Para tanto. o marketing de relacionamento deve procurar entender claramente quem são os clientes.

Outra boa fonte para você saber mais sobre marketing experiencial são os artigos do Prof. pode ser que uma série de necessidades do consumidor (sociais ou de status. É ao consumir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu problema. mesmo quando a própria compra tem valor para o consumidor. Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem gerar a falsa impressão de que a experiência da compra não é importante. Há algumas situações em que a própria compra satisfaz necessidades do consumidor. pois nele o que importa é a preocupação com o atendimento da necessidade. da University of Texas A&M. o marketing naturalmente deve estender-se até o momento do consumo. Assim. ao discutir os benefícios do varejo moderno. Mais adiante. Saiba mais. a experiência da transação em si e. Observe que. Isto ocorre quendo ele valoriza a experiência da compra. preocupar-se em satisfazer o consumidor é fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prática do marketing de relacionamento. no qual o consumidor sente prazer hedônico (ao barganhar preços. o consumo do produto. No “Saiba mais.. que inclui a pesquisa pelo produto até a ida à loja. Essas situações podem surgir desde a fase da pré-compra... atende sua necessidade. por fim. Uma boa fonte de conhecimento adicional sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimental. de Bernd Schmitt (2000).. 64 . o marketing de relacionamento se faz necessário. mas sim no momento do consumo. 2000). voltaremos brevemente a esse assunto. Além disso. é nesse instante que o consumidor extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra. Leonard Berry.Curso de Graduação em Administração a Distância troca ou da transação. mesmo que isto ocorra no momento da compra.” há algumas fontes onde você pode se aprofundar no assunto. O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing experimental) tem demandado crescente atenção do marketing. notadamente no varejo. por exemplo). Normalmente. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial (SCHMITT.

Ao contar suas experiências positivas a outras pessoas. Você aceitaria a devolução? Possivelmente sim. pois um consumidor tem um valor muito maior do que o que mostramos aqui. ele deliberadamente tentará fazer com que outros não comprem a marca que lhe faltou. mas isto não pode ser comprovado. vamos montar um exemplo simplificado. suponha que sejamos uma empresa varejista. Se a cliente se julgar mal atendida. a Francisca. se a experiência for negativa. Ela adquire um televisor. o consumidor influenciará um número ainda maior de pessoas. faz suas compras em um hipermercado. Provavelmente não. considere que a empresa a perderá para sempre. Primeiro. R$ 1. O consumidor tem um nível de credibilidade para divulgar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de promoção possui. Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu poder de influência pode ser muito maior do que mostramos a seguir. visto que ele influencia outros consumidores. O prejuízo com a aceitação da devolução é de. A essa cliente – caso o hipermercado a mantenha satisfeita – a empresa tem a expectativa de realizar vendas (receitas) de R$ 100. Adotamos neste exercício uma posição bastante conservadora. se você avaliar que o lucro que ela pode gerar é menor do que o prejuízo resultante da aceitação da de65 . ou seja.500. digamos. Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa.Módulo 6 Qual é o valor de um consumidor para uma empresa? Um exercício esclarecedor constitui em avaliar o valor de um consumidor para uma empresa. se você julgar que o valor da cliente equivale à receita total esperada pelas vendas a essa cliente. Por outro lado. vendas essas que gerarão lucros líquidos de 1.000 ao longo de sua vida.5%. dois mil reais. o consumidor funciona como um forte elemento de atração de novos consumidores para a empresa. Já no outro dia retorna alegando que o televisor está com o gabinete trincado. Suponha que uma pessoa. Caso o consumidor sinta que a condescendência que teve na escolha do produto selecionado e o esforço feito para sua aquisição não foram retribuídos.

para o varejista. É assim chamada porque essa margem “contribui” para abater os Custos Fixos e para formar o Lucro. Isto mesmo se for um televisor de tela fina gigante.000. positiva ou negativamente. vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que formariam seu lucro esperado com aquele cliente e. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejista: custo do imóvel. Disso resulta uma Margem de Contribuição esperada de R$ 30.Curso de Graduação em Administração a Distância volução. a mercadoria vendida. fora o CMV. Ou seja. a produtos adquiridos. em sua maior parte. O CMV corresponde ao grosso dos custos variáveis no varejo.500. o lucro que se espera dos negócios com ela? A resposta correta não é: nem um. administração. Dessa importância. Mas também é dela que paga por todos os demais custos. Ou seja. energia. do preço de venda.000 da receita que se espera dela? Ou vale R$ 1. mas inferior aos trinta mil reais! 66 . etc. podemos supor que o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%. a loja deixa de poder contar com R$ 30. o prejuízo a ser gerado com a devolução é maior do que os dois mil reais acima citados. Nesse caso. o supermercado tira seu lucro. salários operacionais. talvez valha a pena aceitar a devolução do televisor. As receitas das compras que um cliente faz em um varejo se referem. Qual dos dois valores você atribuiria à cliente. A resposta correta está na Margem de Contribuição. conforme sua satisfação? A cliente vale os R$ 100. principalmente. 70 a 75% é o quanto custa. nem o outro. No entanto. No caso da Francisca. os recursos necessários para cobrir os custos fixos que ficariam “a descoberto”.000 se vier a perder a cliente Francisca. desprezando qualquer possível iniciativa dela em “contaminar” outros clientes. A Margem de Contribuição é definida como Receita menos Custos Variáveis. Esse é o valor correto da cliente Francisca no exemplo apresentado. Tipicamente em um supermercado. O Custo da Mercadoria Vendida (CMV) é o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornecedores pela mercadoria. ela pode deixar de comprar as mercadorias que iria vender a ele. Se a empresa varejista perde um cliente.

Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de serviços – como uma companhia aérea. Empresas de diferentes setores têm diferentes estruturas de custos. Por exemplo. além do pessoal administrativo. equipamentos e serviços de informática e pessoal administrativo como custos fixos. em seus custos de produção. sobrando como variável praticamente apenas a emissão da conta mensal ao cliente. uma montadora de veículos incorre em consideráveis custos variáveis ao pagar pelas peças dos fornecedores e pela mão-de-obra de fabrica67 . e praticamente apenas a emissão e envio dos extratos mensais como custos variáveis. da estrutura de atendimento. Assuma que esse cliente tem a mesma estimativa de compras futuras nas três empresas e que o lucro sobre vendas seja idêntico nos três casos. um banco ou uma empresa de telefonia celular – o valor do cliente seria maior ou menor que para um supermercadista? A Tabela 1 mostra uma comparação entre o valor de um cliente de um varejo. Por outro lado. da mesma forma. hipotéticos. Observe que uma empresa de serviços muitas vezes tem a maior parte de seus custos como custos fixos. uma empresa industrial provavelmente tem uma estrutura de custos calcada mais nos custos variáveis. ou seja. uma companhia aérea tem os custos do equipamento. restando pouco mais do que as refeições de bordo como custos variáveis. sem considerar que um cliente satisfeito tende a divulgar sua satisfação para cinco outros e que o cliente insatisfeito fará o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator – a possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clientes – apenas reforça o valor do cliente.Módulo 6 Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma simplificada. Um banco tem toda sua estrutura de agências. de combustível e de tripulação praticamente fixos. tem grandes custos fixos incorridos na compra da concessão governamental. Por exemplo. Uma empresa de telefonia celular. dos softwares e equipamentos de informática e das antenas. de uma empresa de serviços e de uma empresa industrial.

Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasolina onde você abastece seu veículo.500 1. Será que esta constatação corresponde ao nível de satisfação dos clientes das empresas de serviços? Supermercado Receitas estimadas Custos variáveis Margem de contribuição Custos fixos Lucro líquido 100% 70% 30% Empresa de Serviços R$ 100. Suponha que a margem de contribuição (preço menos custos variáveis) é de 8% do preço do combustível e que o lucro líquido é de 2% sobre as receitas.500 R$ 1.00 a cada visita.000 80% 28. sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que você consome é de R$6.000 R$ 20. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde você vai cerca de uma vez por mês.5% 1.000 80% 20% R$ 80.500 78.000 R$ 20.5% R$ 18.5% R$ 78.Curso de Graduação em Administração a Distância ção.500 Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotéticas de diferentes setores de atividades Fonte: Elaborado pelo autor.500 18.5% R$ 1. 2.00 e que o lucro líquido é de 10% sobre as receitas.5% R$ 1.000 R$ 80. Customer Relationship Management O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual.000 100% R$ 70. O mesmo ocorre com uma construtora de casas. Veja a Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma empresa de serviços.000 20% R$ 30. gastando R$30.000 Manufatura 100% R$ 100.000 R$ 100. Uma razão para isto foi o advento do Customer 68 .5% R$ 28. Atividade 1 Quanto você vale enquanto consumidor? 1.500 1.

São Paulo: HSM Management. Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial. chegando a 75% dos casos segundo certas fontes (GREENBERG. adotar uma ferramenta de CRM não me será muito útil se eu não me dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento. Saiba mais. que possibilitou a criação. todos os contatos e transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas. para o marketing de relacionamento é a noção de satisfação do consumidor. O CRM* tornou-se possível com o desenvolvimento da tecnologia da informação.. em particular. Leia GREENBERG. GLOSSÁRIO *CRM ou Customer Relationship Management – é o conjunto de atividades desenvolvidas para gerenciar todos os relacionamentos dos clientes com a empresa. Com isto. 69 . O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM. organizadas. estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o relacionamento com o cliente. ou Gestão do Relacionamento com o Cliente). Seguiu-se uma profusão de programas de fidelização. o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de informações a baixo custo. 2003). O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. In HSM Book Summary 2. Ou seja. Satisfação do consumidor Central para o conceito de marketing e.Módulo 6 Relationship Management (CRM. 2001. tanto positiva como negativamente. Paul. Fonte: Elaborado pelo autor. Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua satisfação. Uma visão mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes. geralmente formatados com a premiação de compras repetitivas. “CRM na Velocidade da Luz”. É provável que a razão desse elevado número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma ferramenta de informática que representaria uma panacéia nos negócios..

Se o desempenho esperado igualar ou superar as expectativas. você pode ter descrito satisfação do consumidor com uma idéia de saciedade. com algum ganho em relação a um estado neutro. etc. ilustre-a descrevendo uma situação de consumo específica que deixou você satisfeito (descreva a empresa e a marca).Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 2 Antes de continuar a ler o restante do material. desempenha ou cumpre aquilo que o consumidor busca nesse produto. um cliente satisfeito seria aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu. Isto é ilustrado na Figura 6. escreva o que você entende por um cliente satisfeito. A isto se chama de “paradigma da desconfirmação”. Além de escrever a sua “definição” de satisfação. A satisfação* do consumidor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou serviço) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. Eventualmente. Uma definição precisa de satisfação usa a comparação entre as expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho. 70 . Se o desempenho do produto ficar abaixo das expectativas do consumidor. o consumidor ficará satisfeito. GLOSSÁRIO – *Satisfação corresponde à diferença entre o desempenho do produto e a expectativa do consumidor. que será abordado um pouco à frente). “alegre”. ele ficará insatisfeito. não está errada (e até serve de parâmetro para os advogados do “encantamento do consumidor”. sem necessariamente deixá-lo em um estado positivo. “feliz”. A noção mercadológica do termo satisfação está mais próxima da idéia de que algo satisfaz um consumidor quando realiza. Ou seja. Essa noção de que se chegou a um estado nitidamente “positivo”. O que você escreveu? É bastante provável que você tenha escrito coisas como “contente”. Fonte: Elaborado pelo autor.

A noção de valor também é essencial à prática do marketing e está intimamente ligada às necessidades do consumidor. Abundam os casos de campanhas promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o produto oferece. Examinemos a seguir o que é valor. Isto gera clientes insatisfeitos. cuidado especial deve ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas. criem altas expectativas. Um caso corriqueiro ocorre quando um varejo anuncia uma oferta excepcional. Não é incomum que as empresas. Mais precisamente. No entanto. gerando insatisfação. no afã de atrair clientes. 71 . Outro caso comum é o de políticos que prometem “mundos e fundos”. O outro lado da comparação que leva à satisfação ou insatisfação é o desempenho do produto.Módulo 6 Figura 6: Satisfação do consumidor Fonte: Wilkie (1994) Vejamos primeiro o lado das expectativas. tal como percebido pelo consumidor. As expectativas são formadas a partir das experiências anteriores com o mesmo tipo de produto. mas principalmente das informações e promessas de quem oferece o produto. para não gerarem insatisfação. atraindo um fluxo de clientes maior que o estoque de produtos à venda. elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos. interessa o desempenho percebido na geração de valor para o consumidor.

Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 3 Apresente com o máximo de detalhe possível uma situação em que você experimentou uma profunda insatisfação enquanto consumidor. Isto é um problema para você. suponha que você consiga um novo emprego. No entanto. as reações adotadas. Isto o motiva a procurar alternativas. Valor para o consumidor Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o consumidor. Enquanto não encontrar uma solução. Valor para o consumidor* pode ser definido como a diferença (ou como a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. Eventualmen- 72 . necessidade problema estado de tensão ação redução da tensão GLOSSÁRIO *Valor para o consumidor – é a diferença (ou a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. chamamos de valor a relação benefício/custo de um produto. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Cunningham (2004). os sentimentos gerados. Com base em sua experiência. De forma genérica. Use o paradigma da desconfirmação da Figura 6 para explicar porque você se sentiu insatisfeito. agir para aliviar essa tensão tem custos associados para o consumidor. na medida em que não quer perder o emprego. ESCREVA qual sistema ou política de marketing você implementaria para evitar uma insatisfação similar de um consumidor. Exemplificando. Ela gera um estado de tensão. etc. O consumidor se sente assim motivado a agir. motivação Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor. você estará em um estado de tensão. com pontualidade. Descreva em detalhe o que ocorreu. mais distante do seu local de moradia. Você tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho. visando reduzir esse estado de tensão.

com um grupo de colegas (1991). Vejamos em detalhe. os custos que o consumidor incorre na aquisição de um produto. Assim. o valor para o consumidor é a relação entre o que você obtém (transporte para o emprego) e o que isto custou para você (as mensalidades do preço do carro). o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo monetário (prestações). Por fim.Módulo 6 te. cognitivos e conjunturais. sociais. 73 . a seguir. porém. Fontes de valor O conhecido estudioso do comportamento do consumidor. e. Simplificadamente. Ao adquirir o veículo. no exemplo da compra de um automóvel. ou das suas economias. isto libera energia para a aquisição de um automóvel próprio. identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o consumidor em marketing: funcionais. Entretanto. emocionais. Jagdish Sheth. A Figura 7 ilustra esses benefícios formando valor para o consumidor. o carro vai custar para você uma parte do seu salário. em um dia de chuva talvez você conclua que o valor é ainda maior do que pensava (conjuntural). o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefício social). primeiramente. você reduz sua tensão porque obteve o benefício de ter um tipo de transporte. Na prática. ou fontes de valor. Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro carro (emocional). Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o computador de bordo (cognitivo). além de transportar você ao seu novo emprego (benefício funcional). Existe todo um conjunto de benefícios e um conjunto de custos a serem levados em conta. os benefícios.

quanto custa um par de sapatos? Provavelmente. Faça o mesmo para um banco provendo serviços de provedor (empréstimos ao cliente).Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. R$ 120). apresente situações em que ele poderia prover cada um dos cinco benefícios. investimentos). Custos para o consumidor Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por exemplo. de R$ 70 a R$ 250). você responderá com uma determinada cifra monetária (por exemplo. Esse custo monetário é o custo mais evidente. Atividade 4 Para um banco de varejo que deseje oferecer o serviço financeiro de tomador (aplicações. O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor terá que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. mas não o único custo de um produto para quem o compra. ou com uma faixa de cifras (digamos. 74 .

Não é nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da dissonância cognitiva [esse tema é discutido na Unidade 4. deixamos de adquirir as demais alternativas disponíveis. como um novo software. mas isso não se recupera mais. O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato de que o tempo é insubstituível. a internet. no exemplo acima. incluindo espaço na memória e raciocínio. ao contrário do que ocorre com o custo monetário. um primeiro custo psicológico advém da necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto. 75 . por exemplo. eles continuam a ser necessários até o momento do consumo. Pense. a intensa concorrência que fazem a televisão. basta você saber que ela ocorre geralmente logo após a compra. O esforço psicológico requer recursos mentais. poderia ser aproveitado para o lazer.Módulo 6 Do lado dos custos. Fonte: Elaborado pelo autor. Daí vem aquele “friozinho na barriga” que acompanha a tomada de decisão. pois sempre há a possibilidade de não ter feito a melhor escolha. A esse tipo de ansiedade dá-se o nome de dissonância cognitiva*. Por exemplo. Ao escolher uma alternativa. que trata do Comportamento do Consumidor]. Ao escolher um determinado produto. o cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. por exemplo. Considere. Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado pelo fato de o consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de um produto. Agora. Entretanto. uma pessoa que GLOSSÁRIO *Dissonância cognitiva – é o desconforto psicológico pós-compra causado pela possibilidade de que o produto escolhido não corresponda à melhor decisão. na energia mental que você precisa para aprender a usar um produto. Ao avaliar o valor de cada um deles. devem ser considerados os custos do tempo e os custos psicológicos despendidos na aquisição do produto. ou para qualquer outra coisa. que antecede a escolha. além do custo monetário. O tempo que você utilizou para procurar e comprar o carro. o consumidor também leva em consideração o custo que representa não usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de consumir! Já os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem racional como emocional. O custo do tempo fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos que competem pelo limitado tempo do consumidor. Esses recursos são necessários já no período de busca ou procura.

mas também por causa das avaliações negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. podendo gerar outro tipo de desconforto psicológico. digamos. o arrependimento). Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do consumidor. E você. incluindo a marca Omo. Uma das 76 . Entretanto. Esse custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo produto. Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lançamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em pó. líder de mercado. já sentiu o “peso” psicológico da dissonância cognitiva em algo que comprou? Atividade 5 Descreva uma situação em que você sentiu o peso psicológico da dissonância cognitiva. uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. Para o marketing. Esse consumidor pode ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma colisão lateral. Ou então. Todos nós tememos tomar decisões erradas não apenas pelo custo do engano em si. Não podemos desprezar a importância da reação empreendida pela não menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas. antes mesmo do consumo. o investimento da P&G no lançamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel.Curso de Graduação em Administração a Distância compra um determinado carro pode sentir a dissonância cognitiva porque. é importante por se constituir em forte motivo para a lealdade à marca. mas com um interior em cor fácil de sujar. Tome cuidado especial para não confundir dissonância cognitiva pós-compra com insatisfação (a dissonância é uma dúvida que assola o consumidor logo após a compra. pode sentir-se psicologicamente desconfortável porque escolheu seu carro por ser um modelo econômico. Tudo isso gera custo psicológico. enquanto a insatisfação somente ocorre depois dele.

Portanto. como demonstra a liderança de sua marca Tide no exigente e competitivo mercado dos EUA.Módulo 6 principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa de amostras-grátis do lançamento. tem desempenho similar ao Omo. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes investimentos realizados. Portanto. ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem há décadas: “Omo lava mais branco”. Como resultado. O receio de serem avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. visando impulsionar a experimentação do novo detergente. Constatou-se. E o Omo continuou a reinar no mercado. que em pouco tempo após o lançamento chegou a conquistar cerca de 15% do mercado. as vendas do Ariel. Valor para o consumidor e a oferta mercadológica Conforme vimos. que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel. o valor para o consumidor pode ser definido como: 77 . enquanto produto. no entanto. assume certos custos para obtê-lo. O Ariel. recebido como brinde. o custo psicológico da possibilidade de amargar uma crítica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiéis ao Omo. Ela poderia causar dano à roupa. retraíram-se para apenas cerca de 5% de participação. Elas provavelmente já tinham o Omo como a marca que “não as deixava na mão” e não quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de danificar a roupa da família com o novo produto. o consumidor busca em um produto (bem ou serviço) os benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo. A P&G certamente possui tecnologia para produzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do Omo. Ao mesmo tempo. para lavar chão e roupas velhas.

Para tanto. 78 . etc. os diversos custos do consumidor. ao tratarmos das fontes de valor). Fonte: Elaborado pelo autor. o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço. Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. *P de Produto – a oferta destinada a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. a resposta mais trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos. Em uma perspectiva mais geral. Eles serão analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor. Por exemplo. Fonte: Adaptado de Kotler (2000). Por hora. como adicionando ar condicionado ou câmbio automático em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário. Preço. eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix*. Praça e Promoção. Produto* O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. ou até mesmo uma idéia. até mesmo. que geram benefícios funcionais. Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estritamente do consumidor. promoção e praça. Você provavelmente já ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto. potência. Pois bem. A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefícios funcionais (por exemplo. adicionando mais componentes a um bem.. Você deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor. caso deseje praticar marketing. além dos funcionais foram discutidos acima. Esta é a postura correta em marketing. Pode ser um bem ou um serviço.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * C o m p o s t o mercadológico ou marketing mix – é o conjunto de ferramentas de marketing englobados nos quatro Ps: Produto. O produto possui características que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros benefícios. para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. A empresa voltada para o marketing deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor. preço. basta que você tenha um breve conceito do que são esses quatro Ps. o marketing tem ferramentas que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e. economia. para só então responder a ela! A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor.

com isto. 79 . o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. também o custo mais relevante. o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de benefícios. aumentando o valor do produto para ele. Fonte: Elaborado pelo autor. ao produzir um manual do produto de leitura agradável. ela estará automaticamente reduzindo os custos psicológicos do consumidor e. uma empresa pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e. Por exemplo. a Brastemp montou uma ampla rede de assistência técnica distribuída pelo país. A General Motors. Ao fazê-lo. Entretanto. Assim. geralmente. um preço elevado pode gerar benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pa- GLOSSÁRIO *P de Preço – a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. o SAB – Serviço Autorizado Brastemp. o preço tem outras influências indiretas na formação do valor. a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. O preço de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um produto e. Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de assistência técnica. oferece uma garantia com tais características. Uma visão de marketing verdadeira entenderá que. para se atender adequadamente à necessidade do consumidor. com isto. Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios. uma montadora de automóveis pode oferecer uma garantia com a oferta de um veículo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido. Portanto.Módulo 6 Entretanto. é preciso assegurar que este possa extrair os benefícios procurados no produto. que permite ao consumidor a continuidade na extração dos benefícios. o benefício cognitivo. Para poder fazê-lo. sua influência na avaliação do valor de um produto pelo consumidor é direta. Com isto. Por exemplo. para citar um caso. também está reduzindo o custo psicológico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca! Preço* O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. chamada de Road Service. Por exemplo.

para poder usufruir dos benefícios do produto imediatamente. muitos consumidores preferem esse tipo de preço. o consumidor simplesmente não comprará o produto se o preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados por ele com a compra do produto. Poste as diferenças encontradas e discuta com seus amigos colegas. Igualmente. Segundo. Atividade 6 Um caso interessante a discutir aqui é o preço parcelado. Por representar para o consumidor o custo monetário de um produto. Observe o quão grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder usufruir do produto “já e agora”. o preço de um produto em oferta pode gerar benefícios emocionais (quem não valoriza um “bom negócio”. o preço afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor. preços altos podem aumentar a dissonância cognitiva. enquanto outros não o comprarão. Observe duas coisas fundamentais no preço. a avaliação de valor feita pela empresa é uma estimativa. em princípio. ao invés de postergar sua compra. mesmo ao comprar algo para o qual não tenha “utilidade”?). Embora seja uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos custos mais o lucro desejado. cobrado pela maioria dos varejistas de eletrodomésticos. 80 . Por exemplo. uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para consumidores diferentes. independe de quanto custa o produto para a empresa. Ela. custos não monetários podem estar associados ao preço. Embora haja casos em que se venda uma geladeira e se cobrem duas. via internet. Visite alguns varejistas e faça um levantamento de preços para avaliar qual é a diferença entre o preço à vista e o total a prazo para alguns eletrodomésticos de grande porte ou eletro-eletrônicos.Curso de Graduação em Administração a Distância garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). quais as razões que levariam um consumidor a pagar tanto a mais por um produto com preço parcelado. com os altos juros embutidos. alguns consumidores comprarão o produto por um determinado preço. Por outro lado. Primeiro.

Nelas. Como você poderia acrescentar valor através do P de praça aos consumidores que compram o produto – bem ou serviço – de sua empresa? Comente cada fonte de valor possível. Atividade 7 Você já havia pensado em todas essas fontes de valor na distribuição? Pense no caso de sua empresa. A palavra-chave do P de praça é a conveniência do consumidor. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. Além disso.Módulo 6 Praça* Praça reflete a distribuição de um produto. Promoção* A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos. pois é lá que os consumidores podem aprender sobre novos produtos e moda. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. citada anteriormente. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é a ênfase da experiência do consumidor. Por outro lado. As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam diretamente o valor para o consumidor. GLOSSÁRIO *P de Praça – a distribuição de um produto. Diversos autores têm proposto o marketing experiencial. em especial custos de tempo. quando não sociais e até emocionais. especialmente cognitivos e conjunturais. como valor social (é um lugar para ser visto e para ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point onde encontra os amigos. Fonte: Elaborado pelo autor. os shopping centers acrescentam valor cognitivo às compras. ou incrementar laços familiares). Fonte: Elaborado pelo autor. *P de Promoção – comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer a suas necessidades e desejos. cujo maior exemplo no Brasil são os shopping centers e suas extensas áreas de alimentação e de diversão. Maior conveniência significa menores custos incorridos para a obtenção do produto. 81 . não apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no mesmo local onde compra produtos). o P de praça pode também acrescentar benefícios ao consumidor.

ou quando ofereço um produto de investimento financeiro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio. O moto da campanha é “para tudo mais existe Mastercard”. poderá notar elementos que o reassegurem de que tomou uma boa decisão. ao adicionar mais valor funcional. Ao ver a propaganda do produto que você adquiriu. pague 2”. Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a campanha mundial “Não tem preço” da Mastercard. o P de promoção serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas. Saiba mais. reduzindo o desconforto psicológico. do qual não estavam conscientes. Por fim. E certamente uma das mais lembradas pelo consumidor. É o caso. de uma promoção de vendas do tipo “leve 3. Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela fala de valor para o consumidor e o faz captando a essência do marketing – criar valor para o consumidor – ao mostrar que ao 82 . Por exemplo. por exemplo... com alcance mundial. suponha que você desenvolva uma dissonância cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para você. Não tem preço. Criada pela agência McCann Erickson há mais de dez anos.. Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando você adquire o carro da marca da propaganda! A promoção também contribui na formação do valor para o consumidor também quando reduz custos psicológicos. Assim.. ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefícios funcionais.Curso de Graduação em Administração a Distância Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumidor pode extrair do produto. Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard. chega a algo de imenso valor para o consumidor e que não pode ser comprado. muitos comerciais de automóveis mostram aos seus clientes em potencial o valor social de seu produto. quando a promoção se destina a estimular as vendas (promoção de vendas). Ao final. essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias.

Atividade 8 O que você pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Será que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele espera receber ao comprar um produto? Tome uma posição: antes de continuar a leitura do texto. Viste: <www. Esse é o valor funcional do cartão de crédito.com/br/geral/pt/imprensa/ press_room_press_20080423. ao comunicar essa mensagem de maneira interessante. “encantar o cliente” seria o objetivo do marketing. Seria necessário surpreender o cliente. em uma seqüência de comerciais que levam o consumidor a pensar. não é mais suficiente satisfazer o cliente. muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente". Sua principal alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior probabilidade de serem leais à marca que os encantou.Módulo 6 consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard). Muitas pessoas ligadas ao marketing têm advogado que. a campanha cria também valor cognitivo. entregando a ele mais valor do que ele espera.mastercard. escreva e poste no chat se você é favorável ou não a que a empresa sempre procure encantar o cliente. Os advogados do encantamento do consumidor crêem nisso. Encantar o cliente Com o advento e disseminação do marketing de relacionamento.html>. o consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor para ele. Sobretudo. nos dias de hoje. Entretanto. ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam. a campanha adiciona valor emocional ao produto. Assim. 83 . Muitas pesquisas em marketing têm atestado repetidamente que é muito mais econômico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo.

Será que. como uma pequena diferença de preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. você cria a possibilidade de que ele conte sua experiência positiva a muitos amigos. você mudou sua opinião sobre “encantar o cliente”? Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa solução para o problema que se apresenta. Pode-se alegar que.Curso de Graduação em Administração a Distância A idéia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele deixará de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. Ao invés da idéia de encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor. Entretanto. Pode ser um pretexto pequeno. os autores apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com 84 . p. a dificuldade está em manter o encantamento. no entanto. Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o investimento. colegas e mesmo estranhos. Se o objetivo é sempre surpreender o cliente para que continue o encanto. portanto. levando à lealdade e à recompra. 91). uma dificuldade inerente. um instrumento de propaganda de grande credibilidade. Criaria. SASSER. Isto sugere que obter a satisfação total – ou o encantamento do cliente – é um caminho seguro para obter a lealdade. Eles questionam a noção de que para encantar o consumidor é preciso entregar a ele mais do que espera. estarão plantando um poderoso elemento na memória do consumidor. A idéia de encantar o cliente tem. Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam que. ao entregar ao cliente mais do que ele espera. ao levar em conta o custo crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa. ao encantar o cliente. Necessariamente. o custo adicional que a empresa incorre será crescente. Isto facilitará a lembrança da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cliente é colocado no topo da mente. chegará o tempo em que isto se tornará impraticável! Pense um pouco sobre isto. 1995. A Xerox identificou que consumidores que se declararam “totalmente satisfeitos” tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam “apenas satisfeitos” (JONES.

No papel de consumidores. com honestidade. enquanto necessidades são tão centrais para um estado íntimo de bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar à indignação (p. aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente. o que está em jogo é a busca de estabilidade e equilíbrio. diferentes papéis. respeitá-las pode até levar à satisfação. os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento. Eles propõem que o encantamento do consumidor é fruto mais do atendimento de necessidades do que da superação de suas expectativas.. No papel de pessoas. Feita esta distinção. antes de mais nada. se negativa) ocorre quando essas necessidades básicas são gratificadas ou violadas. buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor. tanto físico como financeiro. A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justiça) pode levar à indignação do consumidor. A empresa deve. Não atender às expectativas pode levar ao desapontamento. 85 . temos necessidades.] expectativas podem ser satisfeitas.. Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem. Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem. se positiva. já necessidades são tais que sua contínua gratificação leva a um estado de melhor bem-estar – prazer ou encantamento. No caso da segurança.Módulo 6 correção. ou indignação e até raiva. mas não ao encantamento. Por seu turno. O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser considerados: Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e economicamente. Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e correção. pois. Eles afirmam que [. Enquanto pessoas. criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou serviço). 37).

e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. esforço e dinheiro que a pessoa faz para obtê-lo. este certamente ficará indignado. agir amigavelmente. tempo. cortesia e respeito. os clientes ficam encantados. Prover um ambiente em que o cliente saiba “navegar” (por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância prover estabilidade. ser flexíveis no atendimento de pedidos razoáveis (mesmo que não usuais). Ao serem vistos como pessoas únicas com problemas particulares e histórias pessoais. Consegue-se isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor. Uma maneira de fazer isto é proporcionando que se sinta no controle da situação. ser honestas e tratar as pessoas com educação. Segundo. 86 . oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra miúda aumenta a insegurança. as empresas devem cumprir o que prometem. b) sua importância e c) seus direitos. uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor – muitas vezes apenas solicitando sua opinião – fará com que ele não se sinta ou pareça um idiota. Por exemplo. clientes trocam seu dinheiro. não como o membro de uma dada classe de consumidores. uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo importante. Para tanto. ajudar o consumidor sempre que preciso. Isto significa manter em todas as ocasiões uma promessa relativa a necessidades de segurança. com boa sinalização). No caso de uma regra que não estava clara vir a ser utilizada contra o consumidor. o consumidor também quer ter seus direitos reconhecidos. Quanto mais competentes os consumidores se sentirem. Em suma. Por fim. mesmo que implícita. em que ficam encantados se não tiverem sua segurança e justiça violadas e sentirem sua auto-estima aumentada. Primeiro. esforço e lealdade pela gratificação de necessidades em uma espécie de contrato psicológico. proporcionar informações e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da situação e não se sinta estúpido. Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é alcançada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo. O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a segurança e a justiça. mais encantados ficarão.

Módulo 6 É interessante como. Isto se materializa na forma de bens e serviços que são. de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. em marketing. devem ser desenvolvidos conceitos de produtos – sob a forma de bens ou serviços. A função de marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos. ou de alguma combinação deles. o que importa sempre é o atendimento das necessidades. Figura 8: A Função de Marketing em uma Organização Fonte: BERKOWITZ et al. como deve se organizar? A função de marketing de uma organização está ilustrada na Figura 8. se vai e se volta. acessando as informações. levados ao mercado. 87 . criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps. Essas necessidades e desejos se apresentam à organização sob a forma de informações. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. A organização de marketing Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades e desejos do consumidor. então. A função de marketing continua. (2003). Uma vez conhecidas essas necessidades.

em que cada área tem tarefas específicas. Observe que à medida que muda a orientação de vendas para marketing. Estas são vistas como áreas isoladas. incluindo marketing. mesmo quando se passa a uma orientação para marketing. a área de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing. Nessa visão tradicional. ainda é possível ver o marketing como uma entre as áreas da empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para vendas para uma organização voltada para marketing. No organograma tradicional. o marketing é visto como a área da empresa responsá- 88 . Figura 9: Organogramas tradicionais Fonte: Elaborado pelo autor. a estrutura organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9.

Na perspectiva financeira aparece. do Cliente. em última instância. procurando avaliar se eles causam impacto na satisfação do cliente. o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor é o marketing integrado. ligar os esforços aos objetivos da empresa. assim. ao contribuir para um melhor visual do jardim. ao discutir a evolução do conceito até chegar ao marketing. O organograma tradicional não representa o marketing integrado em ação.Módulo 6 vel por todo o trabalho de marketing. A perspectiva do cliente é adotada como forma de garantir que a empresa ofereça valor à sua principal fonte de recursos. Entretanto. A perspectiva interna concentra-se nos processos internos. condicionando o funcionamento da empresa a essa orientação. indica. A noção de marketing integrado é bem capturada no moderno instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente BSC). ao aparar a grama. protegendo a criação de valor no longo prazo. a preocupação com a satisfação do cliente. ao examinar como a organização aprende e cresce. Afinal. Isto acontece porque. Mesmo a perspectiva da inovação e aprendizagem. ele esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiança na empresa e. o faz buscando a melhoria e a criação de valor para o consumidor. atribuir um valor maior a seus produtos. Ele mostra que o jardineiro de uma empresa. BSC. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organização e colocar a visão estratégica em ação. o consumidor quer confiar que as promessas embutidas no produto serão cumpridas! 89 . está contribuindo com a satisfação do consumidor. conforme o próprio nome. o cliente. conforme vimos na Unidade anterior. desde o reconhecimento das necessidades e desenvolvimento de novos mercados até a conceitualização de novos produtos para atender às necessidades existentes no mercado. Interna e da Inovação e Aprendizagem) devem ser balanceadas. Essas quatro perspectivas (Financeira. O BSC visa. Uma ilustração interessante sobre o BSC foi feita por Max Gehringer (2003). ao lado da satisfação dos acionistas e da geração de caixa.

O atendimento demora em média dez minutos e é feito através de uma máquina que exige que se passe por diversos menus. edição 791. de Max Gehringer.. Para fazer isto. Uma terceira é uma senha variável. uma delas deve ser obtida na agência. p. o cliente des- 90 . Imagine o exemplo (hipotético. Caso você deseje saber mais sobre o BSC. necessita de uma ligação telefônica para um número de telefone que cobra a ligação.aspx>. Após esperar esse tempo.portalwebmarketing. Além disso. Ao final. As senhas são impostas ao cliente (ele tem que “decorá-las”). O setor de informática preocupa-se em gerar a máxima segurança nas operações pela internet. Ele mostra a ligação entre Balanced Scorecard e Marketing Integrado. em diversos dos quais as mesmas senhas têm que ser digitadas.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupações de toda a empresa. “por motivos de segurança”. Ao fazer isto. A outra vem pelo correio. não estariam resguardando os interesses da empresa. 94-95. uma voz gravada informa que a autorização para iniciar a operação demorará 48 horas.. acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande número de senhas. publicado na Revista Exame. de 7 de maio de 2003. funcionários estão diligentemente realizando seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. Por medida de segurança.com/Gest%C3%A3o/ balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram protegê-los. veio atrapalhar o que eu estava fazendo para resolver um problema que é só dele”. leia também o artigo “Sabe da Última?”. Podem chegar a pensar algo do tipo “maldito cliente. Eles se vêem “forçados a parar” o que estão fazendo. Em outras ocasiões. consulte <www. o usuário é obrigado a registrar seu computador (há um número máximo permitido de computadores). Para tanto. mas não implausível) de uma empresa bancária. Se você tiver acesso.

por ser virtualmente inexpugnável. Além disso. ao fim. por não se basear na compreensão do cliente e suas necessidades. sendo a primeira a utilizar um sofisticado serviço de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes. O que ocorreu? A grande maioria das ligações passava por diversos menus. Para viabilizá-lo. há alguns anos a área de engenharia de uma empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta interessante. gerando irritação nos clientes. Implantado o sistema. Kotler (2000) diz que: 91 . Mas será que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito para “proteger e facilitar a vida do cliente”! Em outro exemplo (este real). verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e. para aproveitá-la ao máximo. a seguir. dezenas de funções passaram a ser feitas através do reconhecimento de fala. O que esses dois exemplos – em empresas modernas de grande porte – mostram é que a tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. o cliente dizia “informações” e. Entretanto. à época). O projeto demandava milhões de dólares (dezenas de dólares por terminal por cliente.. consideraram-se até mesmo as economias com a contratação de atendentes. muitos clientes passaram a recorrer a expedientes como encontrar “atalhos” no atendimento. “outras informações” apenas para ser atendido por uma pessoa o mais breve possível! A implantação da fantástica ferramenta de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo empreendedor da alta administração da empresa. apenas para requerer.. o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumidor ficou evidente. Por exemplo. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional. O argumento de pioneirismo tecnológico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço.Módulo 6 cobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a conta ter sido cadastrada. implantando um software que menos de uma década antes era ficção científica. resultou em um serviço ruim para este. bem como um elevado número de ligações interrompidas. na agência física! O sistema talvez receba “medalha de ouro”.

a seguir. o marketing é visto como uma das várias funções igualmente importantes em um relacionamento competitivo. Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posição central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p. finanças e P&D) acreditam que um departamento de marketing fortalecido ameaça seu poder na organização. p.Curso de Graduação em Administração a Distância Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produção. Inicialmente. Eles argumentam em prol de uma orientação para o cliente na qual todas as funções trabalhem em conjunto para responder. Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questão colocando o cliente. já que sem clientes não haveria empresa. A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua função é mais importante. 46). no centro da empresa. Figura 10: Evolução da visão do papel do marketing na empresa Fonte: adaptada de Kotler (2000. ilustra onde deve estar a área de marketing de uma empresa segundo essa visão de Kotler. e não o marketing. Alguns entusiastas vão mais longe e argumentam que sua função é a mais importante da empresa. A Figura 10. atender e satisfazer ao cliente.47) 92 .

No entanto.Módulo 6 Implantando o marketing integrado Algumas empresas. como a companhia aérea TAM à época em que era dirigida por seu fundador. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho. Muitos contatos do cliente com a empresa se dão através de um empregado. releia a primeira regra. no afã de serem simpáticos. estabelecem que sua política é simples. Eles não apenas são treinados para atender às reivindicações do cliente ao entregar os produtos. evita que funcionários voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes. empregados com autoridade para tomar decisões e resolver problemas e trabalho em equipe: Pessoal orientado para o cliente. alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho. O treinamento mostra como atingir esse objetivo. pois eles têm um importante contato com o cliente em sua própria casa. A companhia Xerox. Assim. como têm uma importante função na avaliação da concessão de crédito ao cliente. um atendente de cai93 . Por exemplo. constituída apenas de duas regras: Primeira Regra: O cliente sempre tem razão. Aos olhos do cliente. todos os empregados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente. Por exemplo. Ao mesmo tempo. Treinamento. as Casas Bahia têm uma atenção particular com seus motoristas de entrega. o empregado é a empresa. Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado. chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele afeta o cliente. se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente. treinamento efetivo. por exemplo. o lendário Comandante Rolim.

Pense. enviadas diretamente por outra loja mais próxima. pois estava partindo em viagem para Nova Iorque. O cliente disse que não poderia esperar. de Goiânia. o cliente recebeu as camisas que desejava. maior valor e mais satisfação ao cliente.Curso de Graduação em Administração a Distância xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente com quem não tem intimidade. O trabalho em equipe leva a esforços colaborativos para se atingir determinados objetivos. ao chegar ao seu hotel em Nova Iorque. Tudo é rigorosamente treinado: os cumprimentos. A cadeia norte-americana de varejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma autonomia de 150 dólares para resolver qualquer demanda do cliente. Trabalho em equipe. Essa delegação de autoridade chama-se empowerment. Teria então perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. por exemplo. a maneira de informar ao cliente “o valor de seus produtos” e até a forma de devolver o troco (sempre até os centavos são devolvidos – o cliente tem a opção de depositá-los em um cofrinho para uma instituição de caridade local). onde teria um encontro de negócios em determinado hotel. Quando a cooperação substitui a competição. Através dele os empregados desenvolvem atitudes de proprietário. Empresas orientadas para marketing devem dar autoridade para seus funcionários resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. Por obra do vendedor. chamados de “atendentes” e não de “operadores de caixa”). As Drogarias Plus. notou que não dispunha do tamanho desejado. são alcançados melhor desempenho dos empregados. A empresa divulga com orgulho o caso de um vendedor em uma loja de São Francisco que. ao atender um cliente que desejava comprar duas camisas sociais. Assumem riscos e são responsáveis por seu próprio desempenho com o intuito de ajudar o negócio. chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa (aliás. Empowerment. através do trabalho designado para ser feito em equipe. o modo de registrar os produtos. na maior eficácia do serviço de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfação 94 .

é maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido. proposto por Philip Kotler. O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfação ao cliente. Ele mostra o que a empresa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a geração de valor para seu cliente. Clientes são atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. Quando isto acontece. A tarefa-chave da empresa é. atrair e reter clientes. portanto. Lembrete de Marketing Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes. p. Quadro 2: Lembrete de Marketing Fonte: Kotler (2000. não é mesmo? Para finalizar esta Unidade. o “Lembrete do Marketing”. 47) 95 . A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos.Módulo 6 ao cliente. A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente. observe no Quadro 2.

96 .Curso de Graduação em Administração a Distância RESUMO Nesta Unidade você aprendeu que o marketing de relacionamento. mas tem uma contrapartida de custos. Sabe ainda como a empresa gera valor ao consumidor através do marketing mix. suas fontes e o quanto custa ao consumidor para obtê-lo. Conheceu também noção da gestão do relacionamento com o cliente (CRM). Você também entende agora que “encantar o cliente” é interessante. deriva da preocupação com a satisfação das necessidades do consumidor até o momento do consumo do produto. Você passou a entender como a satisfação do consumidor pode ser alcançada. essencial em marketing. Você também é capaz de avaliar até que ponto a empresa pratica o marketing integrado e que marketing compete a todos na empresa. Agora você também já sabe o que é valor para o consumidor.

Módulo 6 3 Ambiente de Marketing e Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Sistema de Informação de Marketing Marketing Stella Naomi Moriguchi UNIDADE 97 .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. 98 . você saberá como e quais elementos do ambiente acompanhar para tomar decisões estratégicas de marketing coerentes com os movimentos e tendências do mercado.

como também afetam as condições em que as empresas atuam. você vai conhecer o Sistema de Informação de Marketing – SIM –. Na segunda parte. Mudanças nas necessidades e desejos do mercado exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter sua oferta de valor. responsável pela organização e manutenção de um fluxo contínuo de informações para o profissional de marketing. Na primeira parte da Unidade. você conhecerá uma série de forças que afetam e são afetadas pela empresa – o microambiente de marketing. onde tudo acontece Nesta Unidade. Ambiente de Marketing. Você conhecerá as ferramentas que lhe permitirão acom- 99 . você conhecerá os sistemas capazes de obter as informações de marketing que você necessita para poder tomar decisões que lhe permitam ter uma oferta de real valor para o consumidor. você terá contato com as forças externas sobre as quais a influência e o controle por parte da empresa é muito pequeno – o macroambiente de marketing. Na segunda parte desta Unidade. Em seguida.Módulo 6 Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing Caro Estudante! Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo que a cerca e apresentar a maneira como você pode capturar as informações desse ambiente. vamos estudar e analisar o ambiente de marketing. onde diferentes forças influenciam o comportamento do consumidor e suas decisões de compra.

entre outras. Um exemplo é a interatividade* trazida pelas novas tecnologias da informação. bons jogos oferecidos e preço acessível. Ao final da Unidade. Mas. como o computador pessoal ou a televisão. será que tudo o que acontece. o videogame de sétima geração da Nintendo. Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consumidor em um produto é o ambiente que o rodeia. Tudo começa com uma necessidade não atendida que gera um estado de tensão no consumidor. analisando o ambiente de marketing e planejando um SIM. adquirir bens e serviços. coletando e analisando informações sobre a concorrência. Veja o Wii. Atividade 1 Modismo é ___________________________________________ Tendência é __________________________________________ O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece no mercado. você será capaz de identificar antecipadamente oportunidades e problemas e. assim. planejar as ações de marketing mais adequadas para garantir o sucesso da empresa. as mudanças e novidades que ocorrem ao seu redor afetam suas necessidades ou desejos? “O que é bom permanece. Para aliviar esse desequilíbrio. Fonte: Elaborado pelo autor. Na Unidade anterior.Curso de Graduação em Administração a Distância panhar o ambiente de uma maneira sistemática. que “entende” o movimento do corpo. como por exemplo. O console permite que o Wii seja jogado on line através da Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet através do 100 . o resto é modismo”. sobre o consumidor e sobre o mercado. Seu sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio. wireless. você aprendeu que valor para o consumidor é a diferença entre benefícios que ele obtém com o produto e os custos incorridos para obtê-lo. ele é levado a fazer alguma coisa. Você concorda com esta afirmação? GLOSSÁRIO *Interatividade – é a possibilidade de ações recíprocas entre o usuário e um equipamento.

cor de cabelos e penteado.com/wii/what e http:/ / w w w. entre outros objetos. tornam-se populares e sinônimos de status. exercem influência por longos períodos. Fonte: Kotler e Keller (2006. de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene. Customizando-se traços do rosto. Atenção! É preciso tomar cuidado. *Tendência – é um movimento duradouro. O gerente de marketing deve identifi- 101 . h s m . O públicoalvo do Wii Fit inclui também as pessoas mais idosas que buscam uma vida mais saudável. pois oferece programas de exercícios e alongamentos. além de receber seu nome. Alguns produtos são adotados com entusiasmo subitamente. Leia. com diferentes níveis de dificuldade. Leia sobre as megatendências do Século XXI no livro Megatrends 2000: dez novas tendências de transformação da sociedade nos anos 90. cortes de cabelo.nintendo. lugares. lançado mundialmente em 2008. altura e acessórios. c o m . Fonte: Kotler e Keller (2006. pois nem tudo aquilo que aparece como uma novidade no mercado vem para ficar. p. São disposições que se formam lentamente e uma vez estabelecidas. gírias e nomes próprios. Saiba mais. chegam logo ao auge e perdem interesse rapidamente. o bonequinho Mii. Atividade 2 Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias da informação trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desenvolvidas para atender às novas exigências dos consumidores de videogames nos links: <http://www. no “glossário” ao lado. fica com a cara do jogador. p. de andar na corda-bamba a posições de ioga e flexões. Esse videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exercícios.. é o game que quer acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. 76). uma seqüência de eventos ou direcionamento que não surge e desaparece de uma hora para outra. 76)..php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>. os conceitos de modismo* e tendência* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias da informação é um modismo ou uma tendência? Videogame é modismo ou tendência? GLOSSÁRIO *Modismo – é um fenômeno efêmero. em que peças de vestuário. b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a / TI01_190508. O Wii Fit.Módulo 6 Internet Channel.

(1) O microambiente. a empresa também os influencia. Ao mesmo tempo em que é influenciada por esses grupos. com maior ou menor intensidade. também trará resultados indesejados. Figura 11: Forças presentes no microambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. os próprios clientes. o ambiente de negócios ou também chamado ambiente-tarefa da empresa. Ao mesmo tempo. Pode-se distinguir forças com dois níveis de influência: algumas sobre as quais se tem algum controle – microambiente – e outras que são praticamente incontroláveis – macroambiente. onde devemos procurar esses modismos e tendências? No ambiente onde a empresa opera. é formado por todos os atores mais próximos dela que afetam sua habilidade de servir a seus clientes. avaliar incorretamente um novo produto como fenômeno passageiro e não entrar nesse mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância car as tendências de mercado e procurar reconhecer os modismos logo no início para definir ações de marketing apropriadas! Lembre-se que os modismos passam rápido e se a oportunidade não for aproveitada no momento certo. intermediários. Discutiremos cada um deles a seguir. concorrentes e seus diversos públicos. Afinal. o investimento provavelmente não atingirá os resultados esperados. dependendo de quão competitiva ela é. Aqui. incluem-se fornecedores. 102 .

Módulo 6 (2) O macroambiente é formado por forças sobre as quais a influência e controle por parte da empresa são muito pequenos. no macroambiente agem seis forças – demográficas. Segundo Kotler e Keller (2006). velas de ignição. lubrificantes. A GM compra de fornecedores baterias. tecnológicas. montadora de automóveis. Fornecedores Os fornecedores são os primeiros a afetar o ambiente de negócios ou ambiente tarefa das empresas. político-legais e socioculturais – que influenciam o ambiente de negócios de todas as empresas. correias. amortecedores. Forças que agem no microambiente da empresa Vamos discutir primeiro as forças presentes no microambiente. econômicas. Pense na General Motors. naturais. molas. filtros. freios. Figura 12: Forças incontroláveis do macroambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. 103 . fluidos e outros produtos químicos diversos. kits de embreagem.

Fonte: h t t p : / / pt.globo. produzidos por uma empresa terceirizada chinesa. devido à possibilidade de descolamento de pequenos ímãs. atrasando sua programação de fabricação.MUL984775606.Curso de Graduação em Administração a Distância Um aumento nos preços de qualquer um desses componentes.00. quem é o responsável? Montadora ou fornecedor de autopeças? Quem "fica mal" diante do consumidor? Veja o vídeo em <http://g1. Leia sobre o caso em <http://www. que podiam ser ingeridas por crianças. para ser bem sucedida. O segundo. O primeiro foi um recall de quase um milhão de brinquedos fabricados com tinta tóxica.com. que estão atrás dos mesmos consumidores e. 104 . automóvel da Volkswagen. Interessante notar que esse tipo de convocação não ocorre apenas na indústria automobilística. fez dois recalls recentes. causando lesões graves. Concorrentes Toda empresa possui vários concorrentes. Pesquise na Internet. eventualmente será repassado para seus clientes. com diferença de praticamente quinze dias..html>.amcham. da americana Fisher-Price. artigos que tratem sobre “recall de automóveis”. que poderão reagir negativamente. Quantos casos de recall* você encontrou no ano de 2008? Você se lembra do problema de projeto da argola do sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox.wikipedia. presentes em mais de 18 milhões de brinquedos vendidos no mundo todo. é necessário satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. GLOSSÁRIO *Recall – é uma convocação feita pelas empresas para reparar defeitos de fabricação.com/Noticias/Rio/0.com...br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/tpl-imprimir>. com excesso de chumbo.org/ wiki/recall Saiba mais. um atraso na entrega de um pedido de compras pode paralisar e atrasar sua linha de produção. mas foi fornecida por outra.recallmattel.br/index. Ou ainda. fabricante de brinquedos. que chegou a causar dano físico a alguns proprietários? Quando o recall acontece devido a uma peça que foi utilizada pela montadora. A Mattel.htm http://www.

associações e lobbies que favorecem todo o setor são salutares e ocorrem cada vez mais freqüentemente. Intermediários Os intermediários representam outro elemento do ambiente de negócios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus clientes. diferenciando-se dos demais concorrentes. GLOSSÁRIO *Operadores logísticos – são empresas que estocam e transportam os produtos. Intermediários constituem os canais de marketing. pois ajudam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado. uma vez que ajudam a levar os produtos ao consumidor. Fonte: h t t p : / / pt. As estratégias de posicionamento serão tratadas com mais detalhes na Unidade 6 – Estratégia de Marketing! O concorrente não deve ser encarado apenas como um opositor.Módulo 6 Nos ambientes competitivos dos dias atuais é necessário maximizar as vantagens estratégicas posicionando suas ofertas. não fisicamente. que vende os produtos para o consumidor final pode “acabar” com a imagem de um 105 . mas podemos acrescentar os operadores logísticos*. alguém que deve ser vencido. Alianças estratégicas. Esta é uma estratégia que atende tanto às grandes quanto às pequenas empresas. Suas ações de marketing devem buscar colocá-las na melhor posição possível em relação a seus concorrentes.wikipedia. o varejista. empresas de pesquisa de marketing. cujos produtos ajudam a escoar para o mercado? Você pensou em um varejista? Sim. Tradicionalmente são atacadistas e varejistas. mas comunicando e gerando informações que contribuem para que os produtos cheguem até o mercado-alvo. nos seus respectivos mercados. Estes últimos podem ser considerados intermediários.org/ w i k i / Operador_log%C3 %ADstico Atividade 3 Como os intermediários podem afetar as empresas. agências de propaganda e consultorias de marketing. Isto significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira incisiva na mente dos consumidores.

Os órgãos governamentais compram produtos através de processos especiais: licitações e contratos públicos são regidos por legislação própria. ele pode ser um aliado valioso ao trazer informações sobre o mercado para a empresa fabricante. Já imaginou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida amassadas nas gôndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas? Aquele varejista é o primeiro a “cair” no seu conceito.. qualificação técnica e regularidade fiscal. com necessidades e desejos distintos que exigem diferentes ações de marketing.666. A Lei nº 8. mas a marca do fabricante pode ser afetada por tabela. Por outro lado. As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens e serviços para órgãos governamentais devem atender a uma série de pré-requisitos. verificando as condições de estocagem e exposição nas gôndolas. como habilitação jurídica. Por isso. como será discutido na Unidade 8 – Gerenciamento de distribuição e comunicação. ora o melhor atendimento de suas exigências específicas. Saiba mais. Clientes Cada grupo de clientes tem características próprias. estabelece normas gerais sobre licitações e contratos administrativos pertinentes a 106 .Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante se não guardar seus estoques em boas condições.. os clientes industriais buscam ora o mais alto nível de qualidade. consumidores compram produtos por motivos pessoais. Já. desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apresentam um elaborado processo decisório. como o varejista está em contato direto com o consumidor. os representantes dos fabricantes estão sempre acompanhando seus produtos nos pontos de venda. O comportamento do consumidor final será apresentado em detalhes na Unidade 4 – Comportamento do consumidor. Por exemplo. de 221 de junho de 1993.

que têm como objetivo oferecer serviços de caráter público.planalto. mas também.com. geralmente originárias de países desenvolvidos nos quais estão as sedes. afetando sua imagem diante da sociedade. Com a falência do Estado. grupos que têm interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacidade da empresa em alcançar seus objetivos. etc. Exemplos de organizações do terceiro setor: fundações. por critérios éticos. as pessoas escolhem produtos de uma forma mais consciente. Os órgãos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas formam um público bastante influente no ambiente de negócios das empresas. como móveis e estruturas para a construção civil. Elas devem adotar uma estratégia “glocal”. que é responsável pelas questões sociais. que se instalam em vários países. Um produto com o selo verde não agrediu as florestas tropicais no seu processo de fabricação. inclusive de publicidade. Saiba mais. durabilidade... ONGs. responsável pelas questões individuais. na medida do possível. isto é. temos os diversos públicos. divulgando notícias. geografia/as-empresas-globais. Públicos Finalmente. Produtores e seus produtos são julgados não apenas pelo valor intrínseco do produto como qualidade. performance e preço.br/Ccivil_03/Leis/L8666cons. ou pelo menos em todos continentes. GLOSSÁRIO Módulo 6 *Empresas globais – são empresas de grande porte. entidades benefi107 centes. compras. Leia mais em: <http:// www. Diversas organizações do terceiro setor divulgam informações para auxiliar os consumidores nesse julgamento. para adequar seus produtos.br/ . Ou seja.obras. dos Estados. pensar globalmente. o setor privado começou a ajudar nas questões sociais.htm>. do Distrito Federal e dos Municípios. através das inúmeras instituições que compõem o chamado terceiro setor. As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspectos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam ou desejam atuar. alienações e locações no âmbito dos Poderes da União. mas agir localmente.gov. o terceiro setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais. Fonte: http:// wwwmundoeducacao. ecológicos e de justiça. às características do mercado local. Entre eles. serviços. Na nova sociedade de consumo. inclui-se a imprensa. segundo critérios da Forest Stewardship Council – FSC. O selo verde é reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados. isto é.htm O primeiro setor é o governo. O segundo setor é o privado. uma organização que foi . novidades e opiniões editoriais que podem ser favoráveis ou desfavoráveis às empresas.

por exemplo. concorrentes.cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>. dados sobre a 108 . O Conselho Brasileiro de Manejo Florestal é um escritório permanente que foi reconhecido pelo FSC Internacional no ano de 2002 e é o maior escritório da América Latina.Curso de Graduação em Administração a Distância criada em 1993. Pensando nisso. após ampla consulta em vários países e com apoio de movimentos socioambientais. a Natura oferece um benefício único a suas colaboradoras: um berçário para quem tem filhos pequenos. mas que precisam ser monitoradas e às quais as empresas precisam reagir. Leia mais sobre o selo verde em: <http:// www. clientes e públicos – impactam as empresas de uma maneira muito próxima. uma vez que impactam todo seu ambiente de negócios. Recapitulando: Todos os elementos do microambiente de marketing – fornecedores. ao mesmo tempo. Outros públicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empresa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma maneira. intermediários. preservando jardins e outros espaços públicos! Facilidades e benefícios oferecidos aos funcionários – o público interno – os levam a uma atitude mais favorável em relação à empresa em que trabalham.fsc. que precisam estar perto de suas mães.br/index. estas exercem alguma influência em seu ambiente de negócios. Forças que agem no macroambiente da empresa Passemos agora a discutir as seis grandes forças macroambientais que representam fatores não controláveis.org. mas. no Canadá. Forças demográficas Uma vez que todas as ações de marketing têm o consumidor e suas necessidades e desejos como elemento central. Esta ação está alinhada com sua filosofia “bem estar bem”.

Contudo. 1995. Porém. proveniente de “seis bolsos”: seus pais e seus avós paternos e maternos. O Século XX foi testemunha de um crescimento extraordinário da população mundial: de 1. principalmente em função de significativas quedas das taxas de fecundidade e natalidade e também das quedas das taxas de mortalidade..65 bilhões para 6 bilhões de pessoas.. 1999. duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais. o Século XXI deve apresentar um crescimento mais lento e o envelhecimento da população (UN.Módulo 6 população são essenciais ao profissional de marketing. por outro lado. proporção que deve subir para quatro em cada dez pessoas até a metade do século (IBGE. composição etária e étnica. 2002). segundo projeções do IBGE (2006). 1996).6%. a população idosa brasileira está aumentando. de um lado. Saiba mais. Se. entre 1991 e 2004. as taxas de natalidade (número de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23. o crescimento relativo da população brasileira vem experimentando desacelerações desde 1970. Em 2005. Por exemplo. 2006). Tamanho e taxa de crescimento da população por região geográfica. a população brasileira era de pouco mais de 184 milhões e. grau de escolaridade. na China. Em 2005. 109 . seremos 260 milhões em 2050: um incremento relativo da ordem de 43%. A expressão “síndrome dos seis bolsos” (six-pocket syndrome) refere-se uma situação em que o consumidor tem à sua disposição mais recursos financeiros do que necessita. características domiciliares e seus movimentos migratórios devem ser acompanhados. por imposição legal.4% para 20. MACRAE. os casais podem ter apenas um filho e os pais e avós tentam garantir a realização de praticamente todos os sonhos dos “pequenos imperadores” (GOLL.

Saiba mais.com. 4.br/web/pagina. da geração X e da geração Y.com. Na cidade de São Paulo.uol.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 4 Acesse: <http://voit.3 Acesse: <http://pessoas.uol.aspx?IDPagina =2160&AutoPlay=1> e ouça uma entrevista sobre o perfil da Geração Y.com.de alimentos e utensílios domésticos a peças de vestuário e ornamentação. Mas não são apenas os números que interessam ao profissional de marketing! Grupos étnicos apresentam preferências e hábitos de compras específicos. Acesse: <http://www2. A Rua Galvão Bueno.htm> e leia sobre a Geração X e a Geração Y.br/ aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201. existe uma concentração de lojas que comercializam produtos tradicionalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados à cultura oriental . é decorada com portais e lanternas japonesas. Acesse <http://www.com.hsw.htm> e leia sobre os Baby-boomers.culturajaponesa.br/htm/ historiadaliberdade. Compare os consumidores Baby-boomers.uol. no bairro da Liberdade..2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos que mais crescem no Brasil: os consumidores “grisalhos” e os consumidores mais jovens? 4..br/baby-boomers. jovens profissionais que vêm revolucionando a forma de trabalhar! 4. uma das ruas principais do bairro oriental.1 Como um aumento explosivo da população mundial e as mudanças em sua composição etária afetam as ações de marketing das empresas? Você vê oportunidades e/ou ameaças nesse fenômeno? Quais? Justifique sua resposta.html> e conheça a história e curiosidades sobre o 110 .

RTP (português). Alguns países incentivam a entrada de pessoas de diversos outros países. designando qualquer pessoa que deixa sua terra natal para trabalhar. TV5 Monde (francês) e TVE e CNN (espanhol). entre outras razões No Brasil. séries. assim são igualmente denominados os brasileiros. Leia sobre a 111 . hábitos e costumes. Deutsche Welle (canal alemão). como lojas de produtos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros. em outra região. A PNAD* 2005 (IBGE. NHK (japonês). em busca de trabalho. São eles: ART (canal árabe). Da mesma forma. Fonte: Elaborado pelo autor. documentários. *PNAD – Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar é uma pesquisa realizada pelo IBGE. 40% dos emigrantes mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste. SIC International (português). os gaúchos preservam seu patrimônio histórico. sexo. peruanos e outros que emigram para o Japão. Fonte: Elaborado pelo autor. Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba que “cara” tem o Japão no Brasil! Talvez você tenha algum amigo que foi trabalhar no Japão! O fenômeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negócios nas cidades japonesas com concentração de brasileiros. temporariamente. Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populações e à necessidade de mão-de-obra. que teve seu início no fim da década de 80. 2006) revela certa estabilidade nos movimentos migratórios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal pólo de atração de emigrantes nordestinos – 67% dos emigrantes nordestinos dirigiram-se para a região Sudeste. idade. TV Korea (coreano). Saiba mais. grau de escolaridade e qualificação profissional. Através dos CTGs – Centro de Tradição Gaúcha. Chama-se “fenômeno dekassegui” a emigração de brasileiros. O segundo grupo que mais emigrou no período 1990-2005 é formado por pessoas que nasceram no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste. devido às oportunidades oferecidas por essa região ainda em fase de ocupação. filmes.. GLOSSÁRIO *dekassegui – ( ) é formado pelas palavras japonesas deru (sair) e kasegu (ganhar dinheiro). entrevistas e variedades. RAI International (italiano). desde que atendam a determinados requisitos quanto à etnia. oferecendo em sua programação notícias. Os movimentos migratórios também são de grande interesse para o profissional de marketing. pois podem gerar oportunidades para novos negócios..Módulo 6 Bairro da Liberdade. temos canais de televisão pagos com conteúdo voltado para os principais grupos étnicos residentes no país.

é considerado analfabeto funcional todo adulto com menos de oito anos de escolaridade. o analfabeto funcional não consegue extrair sentido das palavras nem colocar idéias no papel por meio do sistema de escrita. Considere os turistas que passam férias em regiões longe de suas cidades de origem e. Conheça um pedaço do Nordeste no Sudeste acessando <http:// www. A região Sul tem produtos únicos. Fonte: Menezes e Santos (2002). aumento regular da escolaridade média e da freqüência escolar (IBGE. acessando <http://sp450anos.org. mas por aqueles consumidores que são originários dessas regiões. No Japão. na cidade/região em que você mora? De modo geral. 2006). Houve queda substancial da taxa de analfabetismo e.ctn.br/interna/ 0. longe de sua região de origem..com. Essas são oportunidades para o estabelecimento de restaurantes e lojas de produtos típicos. desejam relembrar os sabores de suas férias! O Nordeste oferece uma série de pratos exóticos e produtos típicos. Atividade 5 Quais oportunidades ou ameaças para os negócios você identifica.com.OI254568-EI2551. ao voltar para casa. E no Brasil? A situação da educação no Brasil apresentou melhorias significativas na última década do Século XX.ns.br/notitia/servlet/ newstorm. o analfabetismo funcional é atribuído às pessoas com mais de 20 anos que não completaram quatro anos de estudo formal. Seu público-alvo é formado não apenas por aqueles que tiveram contato com essas culturas. como acontece com quem realmente foi alfabetizado.Ou seja. No Brasil. Na Polônia e no Canadá.00.presentation. enquanto nos Estados Unidos. 99% da população é alfabetizada. o sistema de educação de qualquer país dividese nos seguintes níveis: ciclo básico de educação.br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em São Paulo. ao mesmo tempo. queijos e doces. mas é incapaz de interpretar o que lê e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Analfabeto funcional – é pessoa que sabe ler e escrever.abril. cerca de 10 a 15% são analfabetos funcionais*. por exemplo.terra. como profissional de marketing de mercado.NavigationServlet?publicationCode=1 &pageCode=1269&textCode=114084>. com forte influência de sua colonização européia. nível superior e cursos de pós-graduação. A culinária mineira oferece pratos típicos. Mas a noção de analfabetismo funcional varia de acordo com o país. ciclo intermediário de educação. 112 .html>. diáspora gaúcha em: <http://vejaon-line.

exigem produtos de qualidade. Conseqüentemente.gov.gov. solteiros por opção. eletro-eletrônicos ou restaurantes e opções de entretenimento e lazer. As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho.br/ibgeteen/pesquisas/home. encontramos filhos que moram com apenas um dos pais. Não raro. Visite: <http://www.ibge. Para atender à nova realidade da mulher moderna.pdf> e <http://www. como profissionais liberais.ibge. em cargos de direção. vêm conquistando posições. O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares brasileiros (25%) era comandado por mulheres. Saiba mais.. Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades específicas. enquanto uma década antes esse percentual era de 18%. historicamente desempenhado pelo homem.html> e conheça o Brasil em números. o tempo para ocupar-se das tarefas tradicionalmente de responsabilidade da mulher-esposa-mãe-dona-de-casa diminuiu. Dessa maneira.br/home/estatistica/populacao/ condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/ indic_sociais2006. Por exemplo. as pessoas que moram sozinhas querem moradias e eletrodomésticos pequenos.Módulo 6 Um mercado com alto nível de escolaridade sugere que esses consumidores têm acesso a muita informação. Esses números sugerem que os papéis tradicionais nos domicílios brasileiros estão mudando: as mulheres estão assumindo aos poucos o papel de “chefe da família”. novas soluções precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem 113 . mulher e filhos vem sendo substituído por outros formatos. sejam peças de vestuário. antes ocupadas apenas pelos homens. empreendedoras e em empresas dos mais diversos segmentos.. gráficos e mapas! Os padrões familiares estão mudando: o domicílio tradicional formado pelo marido. alimentos embalados em pequena quantidade e de preparo rápido e prático. casais homossexuais e adultos heterossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domicílio. Gradativamente.

poupança. o profissional de marketing precisa estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padrões de consumo das pessoas. Como esse direcionamento afeta as decisões de marketing? 114 . Forças econômicas Um dos requisitos para que haja um mercado é que as pessoas tenham poder de compra. A facilidade de obtenção de crédito. Então. Forno de microondas. 2006). No Brasil. Sul e Centro-Oeste (IBGE. Ou um automóvel financiado em até 72 parcelas! Ao mesmo tempo. produtos alimentícios pré-preparados e roupas confeccionadas com materiais que não precisam ser passados ganham importância. endividamento e disponibilidade de crédito. com extensos prazos de pagamento. permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisitivo adquirir bens de consumo. O poder de compra depende da distribuição de renda. franceses e coreanos). a desigualdade na distribuição da renda diminuiu internamente aos países e aumentou entre os países. revistas e na Internet sobre o crescimento de negócios e produtos destinados às classes populares. Atividade 6 Procure artigos recentes em jornais. com uma facilidade nunca vista. cresce também a taxa de inadimplência. Surge mercado também para prestadores dos mais diversos serviços. apresentam maior desenvolvimento socioeconômico e concentração de renda as regiões Sudeste. No Século XX. Podese encontrar diversas ofertas de televisão de LCD ou plasma comercializadas em 12 parcelas. TIM) e veículos automotores (fabricantes japoneses.Curso de Graduação em Administração a Distância o seu dia-a-dia. A economia mais estável das últimas décadas vem atraindo a atenção de investidores estrangeiros em setores tais como telecomunicações (Telefônica.

Somos influenciados pelas pessoas mais próximas. Por exemplo. entre outras – afetam os valores básicos. estilo de vida. como a escola e a igreja. Nosso comportamento enquanto consumidores reflete. Que valores ou crenças estão por trás? Sua decisão reflete a fase do ciclo de vida em que você se encontra (solteiro sem filhos. Você viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! Depois de listar as coisas que faria com o dinheiro. escola e igreja – e outras forças – cultura. se você recebesse um milhão de reais. como família. percepções. ciclo de vida. motivação e crenças. 115 . É nesse nível que deve ser planejado todo o mix de marketing. preferências e o comportamento da sociedade. solteiro com filhos.Módulo 6 Forças socioculturais As instituições – família. em primeiro lugar. com nossos pais. Esses valores são bastante persistentes. a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela se somos do tipo esportivo. inesperadamente? Não existe nenhum tipo de restrição a como gastar o dinheiro. pense na motivação por trás de cada decisão. já não mais tão em voga nos dias atuais. Os produtos que escolhemos são uma forma de mostrar aos outros quem somos. mas os valores secundários são mais passíveis de mudanças. conservador ou fashion. estrato social. Por exemplo. Atividade 7 O que faria. o casamento é um valor central. ocupação. e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional de marketing. colegas de trabalho. mas casar-se cedo é um valor secundário. personalidade. pois aí existe a chance de a empresa exercer alguma influência sobre o comportamento do consumidor. recém-casado sem filhos. Adquirimos nossos valores centrais em casa. aquilo que pensamos de nós mesmos. condições econômicas. Nossas crenças e valores individuais são moldados pela sociedade na qual estamos inseridos. pois são reforçados por importantes instituições. e assim por diante. amigos.

GLOSSÁRIO *Lavagem a seco – é um processo que não utiliza água. que utilizam fontes de energia renováveis e limpas. Uma mensagem persuasiva de marketing pode utilizar um apelo emocional.? Reflete seu estilo de vida.Curso de Graduação em Administração a Distância casado com filhos. temos carros movidos a eletricidade e lavagem a seco*. crenças ou condições econômicas? As forças socioculturais têm grande influência sobre a atividade mercadológica. Como exemplos.gov. desenvolvendo produtos ecologicamente corretos. personalidade.com. relacionado aos valores do públicoalvo. vem reduzindo o peso.. Poluição do ar e da água.br/ .. Quebra a sujeira em fragmentos menores. As empresas devem preservar o ambiente natural. que são removidos com um pano. etc. a diminuição da camada de ozônio e a escassez de matérias-primas são algumas das questões discutidas sobre a deterioração do ambiente natural. desde o desenvolvimento de produtos até o conteúdo das mensagens promocionais. tratamento de resíduos e implantação de processos de reciclagem.htm>. o volume e o impacto ambiental de suas embalagens. ao longo de sua história. explorando novas alternativas: lançou saquinhos para viagem de papel reciclável 116 . novas regulamentações vêm sendo impostas a diversos setores: instalação de equipamentos para controle da poluição. Como resultado.br/tabaco/ embalagem. utilizadas pelo Ministério da Saúde. Fonte: http:// wwwlavagensdrytech. O McDonald’s. Quais valores do consumidor são evocados nessas fotos? Forças naturais A preocupação mundial com a preservação da natureza é global. o efeito estufa. imagens de alerta contra o fumo. quimicamente. Atividade 8 Você é fumante? Veja em <http://www. Saiba mais.anvisa.

e p a . a indústria de cosméticos tem buscado na natureza muitas de suas matérias-primas.. na década de 90. o McDonald’s: 1. mas com uma comunicação inadequada. escolhendo produtos biodegradáveis e recicláveis. 117 . 2.com/ watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>. conservou 3. que preservam o ambiente natural Saiba mais. Muitos “produtos verdes” são oferecidos ao mercado com um preço mais alto devido ao seu "valor ambiental". Para alguns.. substituindo-os por papéis de menor gramatura. a “postura verde” das empresas não passa de uma estratégia de comunicação.Módulo 6 e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduíches por folhas de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e recicláveis (para todos os demais lanches).youtube. eliminou 1. As mensagens não informam claramente o que a empresa está fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individualmente o consumidor. Assista ao vídeo da Natura em: <http://www. como uma explosão de produtos e programas de marketing “ecologicamente corretos”. g o v / e p a w a s t e / partnerships/ w a s t e w i s e / index. GLOSSÁRIO *Waste Wise – é um parceiro da EPA Agência de Proteção Ambiental americana. engajada em proteger o ambiente. investiu 355 milhões de dólares em embalagens recicláveis. Vencedor do EPA Waste Wise* Partner of the Year em 2000. ao substituir as embalagens dos sanduíches por invólucros de uma única folha.100 toneladas de papel-cartão que seriam usados para embalagens para viagem. e 3. Alinhada com a atual tendência “verde” do mercado.htm O marketing verde nasceu nos EUA.200 toneladas de papel e papel-cartão. fonte: http:// w w w. Tantas empresas têm alegado serem ecologicamente corretas que o consumidor tornou-se cético quanto à veracidade dessas afirmações. Cabe às organizações ambientais e às empresas realizarem campanhas para conscientizar o consumidor sobre a importância de adotar uma conduta ecológica. A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da biodiversidade brasileira.

de um lado. Nunca antes.youtube. revistas e Internet sobre o iPhone. isto é.1 Pesquise informações em jornais. iPod e Internet. telefonia e computador pessoal). O áudio do vídeo é em inglês. de outro. Quais diferenciais esse novo produto apresenta para atender melhor às necessidades e desejos do consumidor? Assista ao vídeo sobre o iPhone em: <http://www.com/ watch?v=YgW7or1TuFk>. aquelas que envolvem a coleta. é possível ver as funcionalidades do iPhone! 118 . As inovações tecnológicas mais importantes para o profissional de marketing são aquelas relacionadas à tecnologia da informação. O Sistema de Informação Geográfica (GIS) permite a uma empresa utilizar um mapa para evidenciar uma série de informações. a diminuição do tamanho e dos preços dos microprocessadores. entre elas. Podemos citar. aumento da poluição e exploração desenfreada dos recursos naturais. as mudanças tecnológicas ocorreram com tanta velocidade e com tanto impacto. como a localização de seus clientes e da concorrência. armazenamento. que é uma combinação de um telefone revolucionário. mas mesmo que você não domine essa língua. análise e distribuição da informação sobre os consumidores. o smartphone da Apple. Atividade 9 9. ao mesmo tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distâncias através da Internet são virtualmente reduzidas. a convergência das tecnologias de telecomunicações (televisão. para determinar quais são as áreas com maior potencial de mercado onde investir.Curso de Graduação em Administração a Distância Forças tecnológicas A tecnologia traz tanto benefícios como malefícios à sociedade: cirurgias e tratamentos complexos. Os produtos e os negócios existentes podem ser substituídos por novas versões possíveis graças à inovação tecnológica. medicamentos que trazem alívio e cura para a sociedade.

org. 119 . Atividade 10 Os movimentos de proteção aos direitos do consumidor têm crescido e importantes órgãos e legislação específica estabelecidos. e novos conhecimentos são incorporados no tratamento de várias doenças. Procure em jornais. Nesse universo paralelo. revistas e Internet sobre o Second Life e como ele está sendo utilizado para ações de marketing! Assista o vídeo em: <http://ww.youtube. órgãos governamentais e grupos de pressão. proteger os consumidores de práticas abusivas e desleais e proteger os interesses da sociedade. sociocultural. um mundo virtual.gov.br/> e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos! As seis forças macroambientais – demográfica. mesmo que você não domine essa língua.2 Você já ouviu falar em Second Life. O áudio do vídeo é em inglês e. vale a pena dar uma olhada! A tecnologia está presente também na área da saúde: próteses feitas com novos materiais.idec. Forças político-legais O ambiente político-legal é formado por leis. a sua imaginação é o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais. natural tecnológica e político-legal – são fatores incontroláveis que influenciam todo o ambiente do negócio de uma empresa. desde um simples cidadão a um astro de cinema ou do rock.br/>.sp. econômica. novamente. onde você vive através de seu avatar? Em Second Life você pode ser o que realmente sempre quis. revistas e Internet. quais são os meios de você lutar por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado! Visite <http://www.procon. As fusões e aquisições que acontecem no mundo dos negócios são regulamentadas por uma legislação que tem três objetivos centrais: proteger as próprias empresas da concorrência desleal. <http://www.com/ watch?v=b72CvvMuD6Q>. mais leves e mais resistentes.Módulo 6 9.

Atividade 11 Pense em um produto “típico” da região em que você mora ou em um produto “tipicamente” brasileiro.Curso de Graduação em Administração a Distância Antes de passarmos a estudar como monitorá-los. considerando tanto o micro como o macroambiente de marketing ao executa-la. o profissional de marketing precisa encontrar um método sistemático para analisar o mercado. que já foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que serão discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina. é preciso conhecer bem cada uma das variáveis independentes de marketing. Esse é o papel do Sistema de Informação de Marketing. faça uma última atividade. Apresente brevemente esse produto. De quais informações estamos falando? Em primeiro lugar. para preparar um plano ou uma estratégia de marketing. Com tanta coisa acontecendo ao seu redor. antes de tomar decisões. Sistema de Informação de Marketing O processo de tomada de decisão de marketing deve ser baseado em informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que a empresa atua. 120 . distribuição e comunicação – os 4 Ps – . salientando os atributos que o tornam “típico”. de informações sobre o ambiente de marketing: é preciso saber como o ambiente de negócios da empresa vem se comportando em função da influência das forças macroambientais. Como ele é ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente como as forças estudadas influenciam as ações de marketing na gestão desse produto. Em segundo lugar. representadas pelas decisões quanto ao produto. preço.

desejos e comportamento dos clientes? Como saber das iniciativas dos concorrentes? Como acompanhar as mudanças nos canais de distribuição? Os gerentes de marketing estão sempre reclamando que: Não têm as informações certas.Módulo 6 Finalmente. mas sim de ser afogado por elas. entre outras medidas de desempenho. conforme Naisbitt (1990): “não há perigo de se ficar sem informações. Na verdade. e Informações importantes chegam tarde demais ou não são acuradas ou confiáveis. observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas. Hoje. As informações estão muito espalhadas: é difícil localizá-las. o que realmente acontece é que: O que os gerentes pensam ≠ do que eles realmente precisam ≠ do que é economicamente viável! 121 . muitas vezes.” Atividade 12 Como aprender sobre as necessidades. os negócios são bem mais complexos: o volume de consumidores e informações que circulam no mercado é enorme e. tais como a participação de mercado. Têm muitas informações erradas. satisfação do consumidor e receita de vendas. lembrança de marca. A informação é necessária para criar valor e satisfação aos clientes de empresas que atuam em qualquer setor. é necessário acompanhar o resultado dos programas de marketing. era possível coletá-la conversando com o próprio cliente. Antigamente.

retirando dele elementos e devolvendo outros. que visam coletar dados e informações. Agora. um biólogo austríaco. O SIM. As ciências sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o ambiente de negócios das empresas – a Teoria de Sistemas. Conforme o nível de valor do produto. receita de vendas ou satisfação do consumidor. uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande organismo vivo que interage com o meio ambiente. obtêm-se diferentes resultados na participação de mercado. Com base nesses conceitos. vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definição? Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de pessoas. um sistema apresenta dois conceitos centrais: globalismo/totalidade – ocorre uma interação ordenada entre as diferentes partes do sistema para atingir um. Na primeira metade do Século XX. KELLER.Curso de Graduação em Administração a Distância Você já estudou a Teoria de Sistemas na disciplina “Administração: introdução e teorias”! Você já estudou o conceito de Sistema de Informação na disciplina “Gestão Estratégica e Sistemas de Informação”! GLOSSÁRIO * Va r i á v e i s incontroláveis – são as forças do macroambiente. proporciona a recuperação seletiva da informação. permite integrar as informações que estão dispersas em várias áreas da empresa de forma adequada. *Variáveis controláveis – são os 4 Ps e as forças internas da empresa. o investimento na sua promoção e características das condições do canal de distribuição. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing (KOTLER. . analisar. O objetivo fundamental de um SIM é reduzir a incerteza na tomada de decisões de marketing. propôs a Teoria Geral de Sistemas. 2006). Sistema de Informação pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-relacionados. Fonte: Elaborado pelo autor. disponibilizando informações sobre as variáveis incontroláveis* e controláveis* de marketing. segundo Mattar (2006). Fonte: Ela122 borado pelo autor. classificar. Karl Ludwig von Bertalanffy (1901-1972). traz muitas vantagens ao tomador de decisão de marketing: proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas. Segundo esta teoria. manipulá-los e processá-los para finalmente dar saída a novos dados e informações. e propósito ou objetivo. equipamentos e procedimentos dedicados a coletar. o preço cobrado.

permite melhor uso das informações. evita que informações importantes sejam suprimidas.Módulo 6 facilita o reconhecimento de tendências. de inteligência de marketing e de pesquisa de marketing. O primeiro passo na construção de um SIM é levantar as necessidades de informação dos gerentes de marketing e a regularidade com que elas são necessárias. processa os dados e informações e leva ao profissional de marketing dados e informações que ele necessita. reduz o número de decisões tomadas com base na intuição ou experiência. e depura o fluxo de informações. Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de registros internos da empresa. 123 . Figura 13: O Sistema de Informações de Marketing Fonte: Elaborado pelo autor. Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empresa se insere.

João descobriu que seu telefone não funcionava mais. vamos estudar cada um dos elementos do SIM! Sistema de Registros Internos Uma das fontes de dados disponíveis em qualquer empresa são os registros internos sobre pedidos.. contas a receber e contas a pagar. O Sr. Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de informações para construção do SIM: Que decisões são tomadas regularmente pelo gerente de marketing? Quais informações são necessárias para tomar essas decisões? Que estudos especiais são solicitados periodicamente? Que informações são necessárias e não estão sendo obtidas? Que assuntos devem ser monitorados? Que revistas ou relatórios precisam ser consultados regularmente? Agora. Você deve estar imaginando como os registros internos de uma empresa ajudam a traçar um plano de marketing ou ajudar na gestão do relacionamento com um cliente. Veja a situação abaixo. Caso O Sr.. João utiliza os seguintes serviços da empresa X: telefone fixo. há muito tempo. dentre outros. Mais tarde.. João não pode verificar imediatamente o que havia acontecido. ao tentar fazer uma ligação a partir de seu celular. João.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. ao precisar fazer uma outra ligação. telefone celular. o Sr.. No meio da correria de seus compromissos. TV a cabo e Internet. vendas. cliente antigo da empresa X. ele ouviu uma mensagem eletrônica comunicando que a última conta estava vencida e ainda não havia sido paga e que ele precisava acertar aquele débito. o Sr. poderia ter ficado tremendamente satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele fossem utilizados com um toque de marketing. isto é.. preços.. não com124 . Um belo dia. níveis de estoque. provedora de serviços de telecomunicações.

João ficou indignado com aquela resposta. João surpreendeu-se com aquela declaração. o Sr. do ponto de vista de marketing. o histórico de compra e de pagamento e o tempo de relacionamento do Sr. para a empresa X? A empresa X adota uma orientação de marketing? Por quê? A empresa X não poderia ter utilizado seus registros internos. uma vez que ela não tinha autonomia para fazer nada além do procedimento padrão. Enfim. pois era cliente da empresa X há mais de 20 anos e sempre pagou em dia. João pediu para falar com o supervisor de Cristina. sem sucesso. João voltar a funcionar. como. Marcos. João para oferecer uma solução satisfatória ao Sr. João desistiu de argumentar e desligou o telefone. O Sr. Já de posse da conta em mãos. seu telefone havia sido cortado automaticamente pelo sistema. tremendamente insatisfeito.Módulo 6 pletava mais suas ligações. A atendente lhe respondeu que não podia fazer nada. João? Qual teria sido o resultado desse episódio. Cristina lhe disse para enviar uma cópia do comprovante à empresa para que o serviço de telefonia móvel fosse restabelecido. João precisaria esperar para ter seu celular funcionando novamente. “O quê??? Até 7 dias???”. O Sr. Após gastar mais de meia hora tentando encontrar uma solução satisfatória para seu problema. Cristina lhe respondeu que após a confirmação do pagamento. “Quanto tempo leva para reativar o acesso?”. Irritado. entrou em contato com o Serviço de Atendimento ao Cliente e conversou com a atendente. Cristina que informou que. como fora constatada uma conta não paga. Perguntas: O que você faria a seguir se fosse o Sr. levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr. que era o processo normal em situações como aquela. o supervisor repetiu a mesma estória de Cristina e que não havia nada que ele pudesse fazer: o Sr. ele perguntou. João? 125 . pois tinha em suas mãos o comprovante de pagamento daquela conta emitido por terminal bancário. o Sr. por exemplo.

conversas com consumidores. os vendedores e representantes da empresa enviam os pedidos dos clientes à empresa. jornais. como: 126 . interesses e opiniões sobre diferentes assuntos de cada um de seus clientes.org/ wiki/Insight Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer informações valiosas. Espera-se que todo esse caminho seja percorrido de maneira rápida e precisa. expedição e cobrança. Fonte: Kotler e Keller (2006. Os dados são coletados a partir de livros. graças às novas tecnologias da informação. p. Da mesma maneira. provenientes de diferentes bancos. O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de marketing. Inteligência de Marketing não pode se resumir à produção de informação – coleta e análise de dados. reclamações e até suas atividades. * Insight – é a compreensão da natureza verdadeira de algo intuitivamente. praticamente em tempo real. Os dados que são gerados em uma transação podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os clientes. endereço. conforme Kotler e Keller (2006). Entretanto. são combinadas em novas informações. publicações especializadas. Hoje. 72). algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de Inteligência de Marketing. fornecedores. discutidas anteriormente neste módulo. Essas informações. as empresas organizam suas informações em bancos de dados* que podem ser recuperadas facilmente. e-mail ou através de um palm (computador de mão).wikipedia. É necessária uma dose de insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas ou situações de marketing. O pedido de uma venda pode ser enviado por fax. histórico de transações. histórico de pagamento. que são faturados e enviados para outros departamentos. mais ricas e consistentes. Em um processo de venda qualquer.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * Banco de dados – de clientes pode armazenar o nome. distribuidores e até com concorrentes. Sistema de Inteligência de Marketing A diferença entre o sistema de registros internos e o Sistema de Inteligência de Marketing é que o primeiro fornece dados sobre resultados – coisas que já aconteceram – enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. como almoxarifado. Fonte: http:// pt. são construídos bancos de dados de produtos e bancos de dados de vendedores.

A pesquisa de marketing não oferece respostas com absoluta certeza. Saiba mais. GLOSSÁRIO *ad hoc – é uma expressão latina que significa literalmente “para isto”. Nesses casos. Em outras situações. coleta e análise sistemática de dados. varejistas e revendedores – a repassarem dados importantes sobre o mercado. quem são os principais institutos de pesquisa no Brasil e liste os serviços de Inteligência de Marketing que eles oferecem. que pode ser definida como o planejamento. e criar um centro dedicado às atividades de inteligência de marketing. os dados gerados pelo Sistema de Registros Internos e pelo Sistema de Inteligência de Marketing não são suficientes para embasar um processo de tomada de decisão. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. Pesquise em jornais. Pode ser necessário o estudo de problemas específicos. e a apresentação das descobertas relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing.Módulo 6 treinar e motivar a força de vendas para descobrir e relatar eventos importantes que acontecem no mercado. mas certamente reduz os riscos e incertezas. como institutos de pesquisa. revistas e na Internet. comprar informações de fontes especializadas.. 127 . é necessária a realização de uma pesquisa de marketing ad hoc*. Sistema de Pesquisa de Marketing Em algumas situações. os gerentes de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comportamento de seus consumidores. motivar seus intermediários – distribuidores.. aumentando as chances de sucesso das decisões tomadas pelos profissionais de marketing. Uma pesquisa ad hoc é uma pesquisa elaborada especificamente para uma determinada ocasião ou situação. Fonte: Elaborado pelo autor.

Acesse: <http://www. que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisador. conforme o Quadro 3. Assim. promoção.abep.. o processo de pesquisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas. A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. valorização. para atender seu caráter sistemático.pdf>. além de obedecer a um rigoroso código de ética. sem interferência indesejável ou qualquer desvantagem para os entrevistados.org/codigosguias/ ABEP_codigo_etica. entidade que visa a divulgação. Etapa 1: Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Formulação. determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos Estabelecimento das questões e/ou hipóteses de pesquisa Determinação das fontes de dados Determinação da metodologia Planejamento da organização. Saiba mais.. os profissionais de marketing adotam uma abordagem científica e sistemática. Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas. melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no Brasil. segue o padrão ético da ESOMAR. A cooperação do respondente é voluntária: ninguém é obrigado a participar de uma pesquisa ou a responder perguntas que não deseja. cronograma e orçamento da pesquisa Redação do projeto de pesquisa 128 .Curso de Graduação em Administração a Distância Ela depende da confiança do público de que ela é realizada de maneira honesta e objetiva. desenvolvimento. Conheça o Código de Ética em Pesquisa adotado pela ABEP na íntegra.

do público-alvo. preparando-se o brief* de pesquisa. como a queda nas vendas ou na participação de mercado. O brief de pesquisa deve conter todas as informações pertinentes ao problema de pesquisa.wikipedia. é uma sinopse. GLOSSÁRIO *Brief – ou briefing. Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Uma pesquisa de marketing pode ter origem: em um fato ou um problema que exige uma ação de marketing. humanos e financeiros) disponíveis e a acessibilidade aos detentores dos dados de interesse do pesquisador. Por exemplo. Planejamento da pesquisa Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente. do mercado. Fonte: http:// pt.Módulo 6 Etapa 3: Execução da pesquisa Preparação de campo Trabalho de campo Processamento e análise Etapa 4: Comunicação dos resultados Preparação e apresentação dos resultados Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: Adaptado de Mattar (2001. levando em consideração o tempo disponível para a sua execução. na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futuro de alguma(s) variável(is) de marketing: um determinado fabricante deseja saber como seus consumidores reagirão em relação à uma modificação de suas embalagens. como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia que será em breve incorporada em seus produtos. como uma descrição do produto. e resultados de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema. A partir do fato gerador da pesquisa. cada etapa. um documento breve e conciso. a substituição de copos de vidro de 300 g por copos plásticos de 300 g. 16) Vamos ver. é necessário que se faça um estudo inicial sobre o assunto. p. do problema de marketing. os recursos (físicos. dos concorrentes. ou no interesse em conhecer aspectos específicos do mercado. das razões conhecidas ou supostas de compra ou uso do produto estudado. das áreas onde o produto é distribuído.org/ wiki/Briefing 129 . em detalhes.

O profissional de marketing pode querer estabelecer a força do relacionamento entre a participação de mercado de um certo produto e as modificações feitas no produto e nos investimentos de comunicação de marketing. Possibilita desenvolver uma formulação mais precisa do problema de pesquisa. A pesquisa exploratória procura prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estudo. como olhos que abrem e fecham. quais cores e/ou embalagens são preferidas. embora interessantes. uma suposição sobre (1) o relacionamento de dois ou mais fatores ou (2) a respeito de um evento futuro. por exemplo. Assim. Essas preferências variam conforme a região geográfica e/ ou poder aquisitivo? Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado. aquele brinquedo será mais divertido e suas vendas aumentarão. são necessários dados* sobre a condição econômica de sua família. 130 Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados que. Fonte: Elaborado pelo autor. O próximo passo é determinar o método da pesquisa e a primeira pergunta a ser respondida é: Que tipo de pesquisa é essa? As pesquisas de marketing. não são relevantes para as decisões de marketing. elaborar questões relevantes para atingir os objetivos de pesquisa ou estabelecer hipóteses explicativas de fatos a serem verificados em uma pesquisa causal. Atividade 13 Imagine uma empresa de cosméticos que esteja pensando em lançar uma nova linha de maquiagem para adolescentes. as grandes questões que a pesquisa deve responder e/ou hipóteses* que deseja testar devem ser estabelecidas. uma conjectura. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais. Fonte: Elaborado pelo autor. que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau de escolaridade do chefe da família (como você verá adiante neste mesmo tópico). * Dados – são fatos e números pertinentes ao problema. Outro exemplo seria um fabricante de brinquedos que acredita que ao acrescentar características “humanas”. em um objeto inanimado como um telefone. podem ser classificadas em dois grandes grupos: pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas. .Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *hipótese de pesquisa – é uma idéia. segundo Mattar (2006). Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decisões que trarão maior probabilidade de sucesso no lançamento desses novos produtos? Seria bom saber quais são os itens de maquiagem que as adolescentes consideram indispensáveis.

estabelecimento do método do processo de coleta de dados. Definido o tipo de pesquisa. Se os dados secundários não atenderem às necessidades do pesquisador de marketing. sobre as quais ele tem controle. Estamos falando de uma pesquisa causal. que permitem o acompanhamento de sua evolução. publicações e internet são fontes de dados secundários. o profissional de marketing deseja conhecer as relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing. de amostragem e análise dos dados. verificando tendências. Um exemplo de experimento de marketing é o teste de mercado. é preciso coletar dados primários. Requer um projeto formal. Em outras ocasiões. Seleciona-se uma amostra de elementos da população de interesse e coletam-se os dados nesse grupo. Uma survey é uma pesquisa de grande amplitude e pequena profundidade. A survey cross-section é uma medição única de uma amostra de elementos da população de interesse. Muitos dados já foram coletados.Módulo 6 A pesquisa descritiva procura descrever as características de uma nova situação. pela economia de tempo. Um experimento de marketing é realizado quando se manipulam fatores sob rígidas condições para testar relações de causa e efeito. analisados e estão disponíveis em alguma fonte. dinheiro e esforço. um novo problema. é preciso determinar como os dados necessários para atender aos objetivos da pesquisa serão coletados. tabulados. São os chamados dados secundários. e as variáveis de resultado. sobre as quais ele não tem controle. visando um objetivo específico. e a survey longitudinal ou painel realiza mais medições. 131 . realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consumidores comprarão uma nova marca ou produto. que devem ser os primeiros a serem utilizados. Dados internos. com claro delineamento do problema de pesquisa. aqueles que serão coletados e analisados pela primeira vez.

Em 1970. listadas em: <http://www. aspirador de pó.com. O critério 132 . 14. aponte aquelas que utilizam a observação na coleta de dados.admitindo quatro classes econômicas. Saiba mais. automóvel VW 1300 "zero" quilômetro e instrução do chefe da família . máquina de lavar.4 Como é medido o índice de audiência dos programas de televisão? Por comunicação ou observação? Você pode ter acesso gratuito a alguns índices de audiência de TV no Almanaque IBOPE.. além de possibilitar ao pesquisador elaborar o cruzamento dessas variáveis com outras. Cadastre-se em: <http:// www.ibope. geladeira.br/ calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj =PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>. uma vez que está relacionada à capacidade de compra do consumidor.com. empregada doméstica.TV preto e branco. como opiniões e hábitos do respondente em relação a um produto pesquisado.1 Que produtos o IBOPE oferece? 14. Dentre as características demográficas. enceradeira.2 A quem interessam tais produtos? 14. a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – estabeleceu o primeiro critério padronizado de classificação econômica do Brasil.ibope. a estratificação econômica é de grande importância para marketing. batedeira..asp>.almanaqueibope.3 Dentre as informações disponíveis sobre as pequisas realizadas pelo IBOPE.br/calandraWeb/servlet/ CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub= T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid= 8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda: 14.br/asp/index.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 14 Acesse: <http://www. Era baseado em pontos calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte correlação com renda familiar . chamado critério ABA.com.

atualizações e recebeu diferentes nomes. Em janeiro de 2008. passou a vigorar a versão corrente do Critério de Classificação Econômica Brasil 2008 – CCEB 2008. Desde então.abep. se na casa existem 2 automóveis.Módulo 6 foi bem recebido e logo adotado. Veja como o Critério de Classificação Econômica Brasil deve ser aplicado! Suponha que você está sendo entrevistado e a pesquisa utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados.aspx?usaritem=arquivos &iditem=23> você vai encontrar links para arquivos relacionados ao CCEB 2008 – Instruções para adoção do CCEB 2008 – válido a partir de 1º/1/2008. 10% da população brasileira pertenciam à classe A).org/default. por parte de seus usuários. de que as classes mais altas apresentavam uma dimensão maior do que seu tamanho real (pelo critério. e assim por diante. a proposta original da ABA passou por uma série de estudos. Então. você ganha 3 pontos. você ganha 7 pontos. Repita esse procedimento para cada um dos itens abaixo e para o grau de instrução do chefe de sua família. mas cerca de quatro anos depois de sua adoção começaram a surgir reclamações. Atividade 15 Em <http://www. Critério de Classificação Econômica Brasil 2008: 133 . se você responder que em sua casa existem 3 aparelhos de televisão em cores.

479 2.4 2. comparando sua pontuação com a segunda coluna da tabela abaixo.195 726 485 277 134 .1 8.6 Renda media familiar (R$) 9. Pontos de corte 42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7 Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Distribuição da população – BRASIL (%) 0.733 6.013 1.7 20.Curso de Graduação em Administração a Distância Posse de itens Quantidade de itens 0 Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 4 3 2 2 4 2 2 2 2 5 7 4 2 2 4 2 3 3 3 6 9 4 2 2 4 2 4 ou + 4 4 7 9 4 2 2 4 2 Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário incompleto / Até 3ª série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto / Até 4ª série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto / Nível Médio completo Superior completo 0 1 2 4 8 Some a quantidade de pontos e veja em que classe você estaria.9 4.9 25.7 21.9 15.564 3.

O próximo passo é estabelecer os detalhes do processo de amostragem. é um processo vantajoso: economiza-se mão-de-obra. utilizar uma amostra pode ser a única opção viável quando o estudo implicar na destruição dos elementos pesquisados: uma pesquisa que estuda a utilização de um dado produto pode resultar no consumo daquele produto. O instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. um formulário para anotação de observações – característico das pesquisas quantitativas – ou uma lista 135 . é possível redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa. segundo o CCEB 2008. não de determinar a que classe social você pertence! O método da pesquisa já está quase totalmente decidido: determinou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessários serão coletados. sem validade para aplicações individuais! O critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação. realização de pré-testes e reformulação dos instrumentos de coleta de dados. Execução da pesquisa A preparação do trabalho de campo inclui a construção do questionário. Ele pode ser um questionário. por poder aquisitivo.Módulo 6 Você conferiu em que classe econômica. tempo e dinheiro. além de se incorrer em menos erros ao longo do processo de coleta de dados. Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a população de interesse. A atividade tinha o propósito único de mostrar como o CCEB é aplicado. isto é. utilizar uma amostra. em um conjunto de pessoas/domicílios. você e sua família pertencem? Cuidado: a lógica por trás da construção do CCEB é baseada em técnicas estatísticas que pressupõem uma amostra de respondentes. Feito o planejamento da coleta de dados – incluindo-se o cronograma e o orçamento – e as análises a que se submeterão tais dados. Por fim.

o SIM (Sistema de Informação de Marketing) avalia as necessidades de informação. que são conduzidos por um líder/moderador para identificar. Com os três sistemas – Registros Internos. Fonte: Elaborado pelo autor. então. como a análise de conteúdo e a análise de discurso. que se complementam. identificando tendências no ambiente em que a empresa atua. à coleta de dados. o que eles gostam ou não nos produtos da empresa ou da concorrência. por exemplo. Existem muitas outras técnicas qualitativas de coleta e análise de dados. conclusões e recomendações. para então passar-se à análise e interpretação. o relatório de pesquisa contém conclusões e recomendações de ações. Inteligência de Marketing e Pesquisa de Marketing –. 136 . faz-se a verificação e correção dos dados já coletados. gera as informações necessárias e as distribui oportunamente ao gerente de marketing. a atitude do consumidor. a fase de processamento e análise. que deve ser escrita. com o uso de tabelas e gráficos para facilitar a compreensão dos resultados. quando se deseja conhecer a opinião. isto é. que engloba a digitação e o processamento dos dados.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Entrevista de grupo focalizada – grupo de discussão ou focus group é uma reunião informal com 6 a 10 clientes. Normalmente. que dependem em grande parte da interpretação e do julgamento do pesquisador. Comunicação dos resultados A comunicação dos resultados envolve uma apresentação dos resultados. Também se costuma preparar uma apresentação oral. O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaças de marketing. Concomitantemente à realização do trabalho de campo. Segue-se. de tópicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focalizada* – técnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualitativas.

Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegócio brasileiro se deve à pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias de produção e exploração de novos ambientes de pesquisa. O País ainda se destaca como produtor de soja em grão. soja e açúcar deverão liderar o crescimento das exportações brasileiras nos próximos anos. Administração e Sociologia (DEAS) da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ) da Universidade de São Paulo (USP). Na segunda parte.br/ *commodities – commodities são produtos agrícolas e minerais negociados em Bolsas de valores. milho. O Brasil liderou. representados pelas indústrias e comércios que fornecem insumos para a produção rural. os frigoríficos. que melhorou em função de um cenário internacional favorável para as principais commodities*. supermercados e distribuidores de alimentos.4% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. 137 GLOSSÁRIO *CEPEA – funciona junto ao Departamento de Economia. o equivalente a 22. segundo o Ministério da Agricultura. o agronegócio fechou o ano de 2007 com R$ 611. em 2008. os fabricantes de fertilizantes. De acordo com a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) e com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA)* da USP. E. como a carne bovina e de frango. representa um crescimento de 7. Por exemplo. um novo recorde. o açúcar. o café e o suco de laranja. o ranking mundial de exportação de muitos produtos agropecuários. A primeira trata dos negócios “dentro da porteira”. costuma ser dividido em três partes. Esse valor. constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros) ou de pessoas jurídicas (empresas). beneficiamento e venda dos produtos agropecuários.8 bilhões. defensivos químicos.Módulo 6 Atividade de aprendizagem O agronegócio – conjunto de negócios relacionados com a agricultura – também chamado de agribusiness. negócios agropecuários propriamente ditos – que envolvem os produtores rurais. até chegar ao consumidor final. estão os negócios à jusante dos negócios agropecuários – “depois da porteira” – que englobam a compra. as indústrias têxteis e calçadistas. estão os negócios a montante aos da agropecuária – “antes da porteira” –.usp. Algodão. Fonte: http:// www.esalq.89% em relação a 2006. Enquadram-se aqui. As razões desse desempenho são a grande quantidade produzida e o preço pago ao produtor. equipamentos etc. transporte. empacotadores. de carne suína e algodão.cepea. na terceira parte. . Fonte: Elaborado pelo autor. Pecuária e Abastecimento (MAPA).

estresse hídrico e secas prolongadas. Justificando a partir do cenário que você encontrou ao responder a questão anterior. Quais as influências de cada uma das forças presentes no macro e no microambiente? 2. 42-47) e HSM Management Update (2005). destacando as informações importantes para a redução dos riscos na tomada de decisão de marketing nesse negócio. se atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado. Fonte: Álvares (2008. equipamentos. pragas. distribuição (formas de entrada em outros países e negociação e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preços (nível de preços. embalagens. mensagens e conhecimento sobre o público-alvo). especificações). o desafio para a empresa é maior. defensivos. visto que podem ser necessárias várias adaptações nas estratégias de marketing. p. concorrência. o que pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrícolas (máquinas. “dentro da porteira” ou “depois da porteira” – que você considere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou região e monte um SIM para ele. doenças. Faça uma análise do ambiente de marketing do agronegócio. 138 . custos etc. O marketing vem se tornando cada vez mais importante no agronegócio.) com seus distribuidores e clientes. escolha um negócio específico – “antes da porteira”. Marketing não é importante apenas quando se fala em produtos de exportação. fertilizantes. Os empresários do setor estão descobrindo que é preciso diferenciar o produto para justificar seu preço. Perguntas 1.). sementes etc. tarifas. seja em termos de produtos (marcas. Também merecem destaque as atividades de marketing entre a indústria de alimentos e os varejistas e também entre estes e os consumidores finais.Curso de Graduação em Administração a Distância O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raças e variedades resistentes a parasitas. mas nesse mercado. Se seu produto for melhor. comunicação (tipos de mídias. são algumas áreas que apresentam as melhores oportunidades de investimento. as chances de conseguir melhores resultados serão muito boas. juntamente com a informática na agropecuária e a agricultura de precisão.

socioculturais. 139 . vendas. que fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. econômicas. Note que as forças que agem no macroambiente – demográficas. O segundo elemento do SIM é o Sistema de Inteligência de Marketing. níveis de estoque. preços. dentre outros. que se referem a coisas que já aconteceram. contas a receber e contas a pagar. ao contrário dos registros internos. você estudou o micro e o macroambiente de marketing. classificar. O SIM – Sistema de Informação de Marketing – oferece as ferramentas para coletar. Esses são indicadores para saber em qual negócio. O gerente de marketing deve acompanhar as tendências e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da ação dessas forças.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. tecnológicas e político-legais – agem sobre todos os elementos presentes no ambiente-tarefa da empresa – fornecedores. concorrentes. intermediários. analisar. naturais. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. O Sistema de Pesquisa de Marketing é o estudo de problemas específicos. dados internos sobre pedidos. O SIM é composto pelo Sistema de Registros Internos. clientes e públicos. quando e quanto investir esforços de marketing.

.

4 Comportamento do Comportamento do Consumidor Consumidor André Carlos Martins Menck UNIDADE .

você conhecerá como o consumidor age enquanto ser psicológico e como ele é influenciado para agir como consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao completar esta Unidade. 142 .

Ao abrirmos a primeira unidade afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing é o desafio que representa sua unidade de análise. até a pós-compra. Em seguida. No entanto.Módulo 6 Comportamento do Consumidor Prezado Estudante! Na Unidade 4 você aprofundará seu conhecimento sobre o componente mais importante do marketing: o consumidor. nosso trabalho é muito mais complexo do que acionar botões e colher respostas. Em marketing. percepção. será apresentado aos processos de decisão do consumidor. Você irá estudar o cerne psicológico do consumidor aprendendo importantes teorias relacionadas à motivação. aprendizagem e atitudes do consumidor. temos o objetivo de satisfazer o consumidor em suas necessidades e desejos. desde a pré-compra. passando por suas regras de decisão. que o levará à compreensão de um dos mais fundamentais conceitos em marketing: o posicionamento. Ao final. não basta alocar um orçamento ao marketing e esperar colher resultados 143 . você conhecerá as fontes externas que influenciam o comportamento do consumidor. Por que estudar comportamento do consumidor? Para fazer marketing. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de ações e dos recursos necessários para desenvolvê-las. Conhecerá também o modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor. devido à complexidade do consumidor. Pois bem. o consumidor. esse desafio é grande e adiciona beleza ao marketing.

uso e descarte (pós-compra).Curso de Graduação em Administração a Distância proporcionais ao valor despendido. o comportamento do consumidor* envolve tanto atividades físicas como mentais (de raciocínio) e mesmo emocionais. veja o caso da Coca-Cola. Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossível de prever. Monte um chat com seu monitor e poste na internet essas atividades. adquirem. muitas vezes o trabalho de marketing tem um resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho das empresas. ganhando a simpatia e o patrocínio da maior parte dos internautas do planeta. sem conseguir alcançá-las? Por outro lado. Como você definiria comportamento do consumidor? Antes de prosseguir com a leitura. pensamos que comportamento do consumidor diga respeito às atividades físicas envolvidas na compra de produtos. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. Na realidade. Quantas vezes as empresas investem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do consumidor. escreva todas as atividades que você pensa que constituam comportamento do consumidor. valor esse obtido através de um investimento contínuo em marketing. Portanto: 144 . Atividade 1 GLOSSÁRIO *Comportamento do consumidor – é o conjunto de atividades mentais. Ademais. Fonte: Wilkie (1994). que se tornou uma das mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma necessidade. Há atividades que você não pensou e que outros estudantes identificaram como comportamento do consumidor? Normalmente. Ou então. Esse conhecimento foi incorporado em conceitos que vão aos poucos criando uma teoria em marketing. Tome como exemplo o Google. vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho científico em marketing conseguiu descobrir. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. a teoria do comportamento do consumidor. cuja marca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos físicos. essas atividades ocorrem tanto na aquisição (compra) de um bem ou serviço como na seleção (pré-compra).

apontando seus aspectos principais. veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra. aprendizagem e atitudes. Eles são abordados nos tópicos sobre motivação. Assim. primeiro investigaremos com você um pouco das razões do comportamento do consumidor. Comportamento do consumidor é um assunto extenso. processamento da informação pelo consumidor.Módulo 6 Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades mentais. adquirem. de modo que seremos breves em cada tópico. motivação* se refere aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas maneiras. As influências externas são discutidas brevemente em seguida. Mais precisamente. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. O estudo da motivação procura explicar porque os comportamentos ocorrem. Motivação do consumidor Volte um pouco ao conceito de marketing. Portanto. é central para o marketing conhecer essas necessidades e desejos. incluindo pré-compra. geram motivos para o consumidor agir. compra e pós-compra. Depois. 145 . incluindo aspectos internos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento. A palavra motivação é derivada do latim movere. “movimentar”. Nesta Unidade. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. Fonte: Elaborado pelo autor. digno de um curso completo. percepção. Marketing visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. a motivação é: GLOSSÁRIO *motivação – é um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo. se queremos que o consumidor compre nosso produto. Quando as necessidades e desejos são suficientemente despertados e tornam-se fortes. Os aspectos internos constituem o núcleo psicológico do consumidor. que significa “mover”. é essencial para o marketing conhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada maneira. Assim.

apenas os comportamentos o são. William Wilkie (1994) propôs dez características da motivação. Em seguida.Curso de Graduação em Administração a Distância Um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo Saber precisamente quais os motivos do consumidor é uma tarefa árdua. Características da Motivação do Consumidor. vamos apresentar três fatores que afetam a motivação: personalidade. A última característica deriva do fato que os motivos estão fortemente ligados às necessidades e já foi estudada por você na Unidade 1. (1) Motivação tem dois componentes principais: energia e direção (2) Motivos podem ser abertos ou ocultos. Vamos descrever resumidamente as demais. para compreender melhor a motivação do consumidor. mostradas no Quadro 4. Eles não são observados. No entanto. e são múltiplos (3) Consumidores buscam redução da tensão (4) Consumidores são motivados por forças internas e externas (5) Motivos têm valença – podem ser positivos ou negativos (6) Consumidores são motivados a atingir objetivos (7) Consumidores têm uma sede por variedade (8) Motivações refletem diferenças individuais (9) Consumidores desejam ordem em seu mundo (10) Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades Quadro 4: Características da Motivação do Consumidor Fonte: Wilkie (1994) 146 . podemos ganhar uma boa perspectiva da motivação conhecendo suas características. valores pessoais e envolvimento. uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consumidor.

particularmente para produtos de baixo envolvimento. criador da teoria psicanalítica. pode ser complexo acessar essa informação mesmo quando o consumidor está consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira não aparece" dificilmente dirá isto (e você. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!). ocultos e múltiplos Já que os motivos são internos. eles têm que ser inferidos. Por este motivo a promoção deve ser contínua e é tão importante. assumia que as pessoas geralmente são inconscientes quanto a muitos de seus moti147 . etc. Isto tem uma implicação importante para o marketing. dentre todos os possíveis. Ocorre que em muitos casos o próprio consumidor não está consciente do que o motiva (motivos ocultos). que descreveremos adiante. pois para que libere energia é preciso estimular o consumidor a sair de seu estado natural de inércia. Motivos abertos. Componentes principais da motivação Há dois componentes principais da motivação: a energia e a direção. A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento (pensar. é preciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do consumidor.Módulo 6 Características da motivação Detalhamos agora as características da motivação do consumidor. por que usa jeans?). Conforme você notou na Unidade sobre pesquisa mercadológica. Talvez você compre um jeans caríssimo para um encontro para superar um sentimento de inferioridade em relação à pessoa amada. Sigmund Freud. A direção refere-se à canalização de nossas energias internas para comportamentos úteis enquanto consumidores. agir. ver. mas pensa que é porque ele “cai melhor” no seu corpo. É a direção que nos leva a escolher determinado comportamento. Por exemplo.) requer que usemos nosso suprimento interno de energia.

especialmente o sexual. As pessoas possuem um sistema de repressão a eles. etc. as motivações são múltiplas. Você começa a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se desconfortável por dirigir um carro velho.Curso de Graduação em Administração a Distância vos. Então. Este ativa um estado de tensão. 148 . Uma necessidade ou desejo não satisfeito gera um estado de desequilíbrio. Tanto um dado motivo pode ser satisfeito por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo. posso usar um jeans ou presentear as pessoas). Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores. Uma possível aplicação mercadológica pode ser a venda de automóveis com argumentos de sensualidade: um homem pode buscar superar seus sentimentos de impotência sexual adquirindo um potente carro esportivo. como as entrevistas em profundidade. Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor. que causa um desconforto psicológico. Para ele. preencher balões de falas ou pensamentos em estórias em quadrinhos. Percebendo isto. muitos fabricantes anunciam seus carros com belas mulheres. levando-o a notar que seu veículo é antigo (desequilíbrio). os grupos focais e as técnicas projetivas – associar palavras. seu vizinho aparece dirigindo um carro novo. muitos motivos estão relacionados com a busca do prazer. Veja a ilustração do processo na Figura 14. geralmente é utilizada a pesquisa qualitativa. interpretar ou desenhar figuras. Por exemplo. como diferentes motivos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por ser mais prático ou porque todos os meus amigos usam). O consumidor busca a redução de tensão Os seres humanos buscam continuamente estados de equilíbrio. sentir-se-á compelido (liberará energia) para comprar um novo. completar frases. Isto leva o consumidor a liberar energia para reduzir a tensão.

pois o marketing pode afetar o ambiente. contribuindo para despertar e dar direção para a motivação do consumidor. a valença 149 . por exemplo. Pense. Note que. Assim. sobre a contribuição da decoração natalina de uma cidade ou do shopping center no comportamento dos consumidores. a direção do comportamento volta a depender de fatores internos (como preferências de sabor de alimento) ou externos (qual lanchonete fica mais próxima?). Por exemplo. ao sentir fome. ocorre quando o ambiente oferece uma dica. uma motivação ocorre quando há qualquer estado de privação.Módulo 6 Figura 14: A redução de tensão leva ao comportamento Fonte: Elaborada pelo autor. Esta característica da motivação é fundamental para o marketing. Externamente. me sinto motivado a procurar um restaurante ou lanchonete. Internamente. uma vez despertada. A motivação tem valença Valença é uma medida do grau de atratividade (positiva ou negativa) de um determinado objeto para o consumidor. como quando um amigo convida para “comer algo”. Forças internas e externas impactam a motivação A motivação pode ser despertada tanto internamente como externamente.

férias na praia ou em um hotel-fazenda?). há a teoria da expectativa X valor. mas recursos limitados. e repulsão-repulsão. Consumidores são motivados a alcançar objetivos Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus problemas. Consumidores têm uma sede por variedade Esta característica deriva de o ser humano ter um desejo inerente de aprender e buscar novas experiências. Por exemplo. Um vendedor pode dar informações excitantes que aumentam a aproximação. uma oferta de pagamento inicial postergado pode enfraquecer a repulsão à compra de um dispendioso móvel novo. Em oposição à característica da redução de tensão (que implica em um consumidor sempre reativo). leva a conflitos motivacionais do consumidor. Ligado a esses objetivos. em situações que o consumidor deve escolher entre duas alternativas com valença negativa (você talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentário agora ou a dor-de-dente no futuro). uma peça publicitária pode enfatizar que a baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de estarmos usando uma certa marca de desodorantes. de Kurt Lewin. esta característica indica um consumidor que vai atrás de algo novo 150 . Ela oferece oportunidades de boas aplicações de marketing. as compras são oportunidades para o consumidor alcançar os objetivos positivos que possa ter. Eles podem ser de três tipos: aproximação-repulsão. Assim. bem como a intensidade com que isto ocorre. aproximação-aproximação. quando o consumidor está escolhendo entre duas alternativas atraentes (qual você prefere. quando o consumidor considera tanto os aspectos positivos como negativos de uma alternativa (por exemplo. Por outro lado.Curso de Graduação em Administração a Distância determina se nos sentimos atraídos ou se repelimos um produto. o que você pensa de saltar de bungee jump?). O fato de ter múltiplos motivos.

Eles também são motivados a compreender (ver ordem) em seu mundo. seu iPhone teve consumidores esperando por até uma semana na fila pelo início das vendas! A motivação reflete diferenças individuais Esta característica serve de base para a segmentação de mercado. reduzir a tensão que o incomoda. que abordaremos na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. sim. Steve Jobs. A curiosidade e a necessidade de conhecimento são importantes. idade e pressões sociais. que se resolve na medida em que o consumidor deseja. onde e o que comprar. Fonte: Wilkie (1994).Módulo 6 (consumidor ativo). com brindes valiosos ou descontos significativos também podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing (“não vou comprar porque esse produto é tão ruim que precisa de tudo isso para poder vender”). que veremos adiante. parece saber bem disto. como aquelas derivadas da personalidade. Ela significa que os consumidores diferem entre si em relação a quanto. Ele pré-lança seus produtos com meses de antecedência através de grandes eventos. Promoções de vendas. Os consumidores desejam ordem em seu mundo Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir produtos. GLOSSÁRIO *Teoria de Atribuição – uma teoria de que as pessoas tentam estimar causas para eventos que elas contratam. os consumidores podem atribuí-los a uma causa (“exagero na propaganda”) ao invés de outra. Como resultado. deixa entrever muitas novidades nos novos produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para o lançamento. Isto leva a um aparente paradoxo. 151 . Por exemplo. Além disso. com importantes conseqüências em marketing. pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos produtos. As diferenças têm origem externa. como diferenças em renda. pretendida pelo marketing (“o produto é bom mesmo”). mas gosta de um nível levemente positivo de tensão. e internas. Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer uma atribuição. presidente da Apple. ao assistirem uma propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto. dando origem à Teoria da Atribuição*. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam conhecimento.

As personalidades têm sido frequentemente descritas em termo de traços como assertividade. como gostaria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. extroversão. A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associadas aos traços estabilidade e extroversão. enquanto homens mais agressivos usam mais lâmina de barbear (ao invés de barbeador elétrico) e colônias pós-barba. sociabilidade. 152 . Personalidade* diz respeito a uma consistência nos comportamentos e reações a eventos em diferentes situações. dominância. Muitos pesquisadores em marketing têm postulado que os consumidores são mais motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem ou satisfaçam suas necessidades de auto-imagem (MENCK. A auto-imagem está relacionada com a personalidade da pessoa. submissão. e for de alto envolvimento. for consistente com seus valores. bem como marcas populares. Cada pessoa tem uma personalidade distinta. 1967). um dos conceitos mais estudados nas ciências do comportamento. 2003). *Traço de personalidade – é uma característica duradoura que distingue pessoas umas das outras. portanto. além de preferirem marcas ligadas a status (COHEN. adaptabilidade e agressividade. Auto-imagem e personalidade A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se vê. Pessoas mais submissas usam mais desinfetantes bucais e sabonetes. Algumas pesquisas têm demonstrado haver uma associação entre produtos e marcas consumidas e traços de personalidade. GLOSSÁRIO *Personalidade – é uma classificação das pessoas com base na consistência de comportamentos e reações a eventos. aumentará a motivação de um consumidor se: disser respeito à sua auto-imagem. Fonte: Wilkie (1994). Fonte: Wilkie (1994). que pode ser descrita como um conjunto de traços de personalidade* – características duradouras dentro da pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas.Curso de Graduação em Administração a Distância Fatores que afetam a motivação Algo terá relevância pessoal e.

Podem ser definidos como crenças duradouras de que determinado comportamento ou resultado é desejável ou bom. responsabilidade. sabedoria. Embora a maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relação a muitos valores. alegria). Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). Uma aplicação relevante dos valores pessoais em marketing é o encadeamento* meios-fins. a importância de cada valor difere de pessoa para pessoa e mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida. *Encadeamento – é uma abordagem que procura identificar os valores do consumidor que são ou podem ser atendidos pelos atributos do produto. ou crenças sobre maneiras desejáveis de se comportar para alcançar os valores terminais (como honestidade. Através do encadeamento podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. Nossos valores são altamente influenciados por nossa cultura e subcultura.Módulo 6 Figura 15: Personalidades associadas a traços de personalidade Fonte: Adaptada de Hoyer (2004) Valores pessoais e encadeamento meios-fins Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas são diferentes. 153 . prazer) e valores instrumentais. os valores* são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). ou crenças sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais como felicidade. concluindo que podem ser divididos em valores terminais. O encadeamento se baseia na seqüência: GLOSSÁRIO *Valores – Valores são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade.

Agora. ao invés de divulgar diretamente o atributo.Curso de Graduação em Administração a Distância Atributos Conseqüências Valores Os produtos oferecem atributos aos consumidores. 154 .com/ watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>. Assista ao comercial da Gol Linhas Aéreas e observe que o atributo “preço baixo” é capaz de levar ao valor “liberdade”: <http://www. primeiro instrumentais e a seguir terminais. pode atender ao valor da auto-estima. Essas conseqüências ajudam os consumidores a alcançar certos valores. por exemplo. a FEDEX promoveu seu atributo de “entrega no prazo certo” como capaz de prover o valor “paz de espírito”. Observe que o atributo concreto “sabor queijo” de uma batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal “autoestima”. adotar uma estratégia de comunicação mostrando como esse atributo. escolha uma campanha e identifique uma possível seqüência atributo conseqüências valores. Essa estratégia foi depois imitada pelos Correios do Brasil. Atividade 2 Grande parte das campanhas e da comunicação moderna procura focar em valores que podem ser alcançados com os produtos e marcas anunciadas. Com isto. Os consumidores experienciam conseqüências ao consumir os atributos. através da conseqüência “não engorda”. Você não terá dificuldades para encontrar um caso. Recentemente.youtube. a Gol promoveu seu atributo “preço baixo” como capaz de levar à “liberdade”. que mostra como um auxiliar de escritório consegue paz de espírito e reconhecimento por utilizar o Sedex Hora Certa. Em um caso real. O encadeamento para um produto hipotético é ilustrado na Figura 16. pode-se. tal como um passarinho mostrado no comercial.

difícil de entender. de alto valor. a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas). 155 GLOSSÁRIO *Envolvimento do consumidor – é um estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. ou representar risco social (como uma roupa para festa). à personalidade) e aos nossos valores pessoais. portanto. como compras de produtos de elevado preço. o nível de envolvimento está ligado à nossa autoimagem (e. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). O nível de envolvimento depende da importância das conseqüências da compra para o consumidor. De modo geral.Módulo 6 Figura 16: Encadeamento meios-fins. o envolvimento será mais alto quando: a compra for mais importante para si. incluindo situações de compra complexa. Além disso. Fonte: Adaptada de Wilkie (1994). Envolvimento O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. A importância do envolvimento reside no fato de que as pessoas se motivam a colocar mais esforço nos comportamentos de maior envolvimento. denotando a relevância pessoal dessa atividade. por exemplo). ou com conseqüências mais duradouras (compra de uma casa. e houver um risco maior na compra. .

Além de nos ajudar a compreender como funciona a mente do consumidor. o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento. como a compra de um carro. GLOSSÁRIO *PIC – O modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor é uma representação da seqüência de atividades mentais utilizadas pelas pessoas enquanto consumidoras. O PIC nos ajuda a compreender a percepção. Processamento da Informação pelo Consumidor O modelo do PIC* (Processamento da Informação pelo Consumidor) é uma representação mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. 156 . O PIC é um modelo das seqüências das atividades mentais que as pessoas usam nos contextos de consumo. um iogurte ou uma goma para mascar. Além de serem mais comuns. inclusive os do marketing. pois os consumidores estarão menos interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda. as situações de baixo envolvimento são mais desafiadoras para o marketing. No mundo externo estão os estímulos. o posicionamento. O modelo do PIC está representado na Figura 17. essencial em marketing. o processo de decisão do consumidor. prestar atenção em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas necessidades com nossa oferta. a aprendizagem. e no interno estão o comando das ações (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memórias sobre os produtos e suas qualidades. Fonte: Elaborado pelo autor. A seguir.Curso de Graduação em Administração a Distância Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de alto envolvimento. a maior parte das situações de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento. como a compra de um sabonete. vamos detalhar seus componentes.

É ela que nos permite. sua pele em contato com tecidos ou com o ar GLOSSÁRIO *Memória – (ou registrador) sensorial é o setor do PIC no qual os estímulos externos são coletados pelos nossos cinco sentidos.. sua perna no assento de uma cadeira. música. livros. No seu campo visual devem estar diversos outros objetos além do texto. suas mãos segurando ou apoiando em algum objeto. suas costas no encosto. Você provavelmente deve estar olhando para este texto e vendo letras pretas sobre um fundo branco. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). canetas. neste momento. Mais ainda. pássaros. móveis. 157 . como cadernos. você está recebendo estímulos do tato. A memória sensorial* é um sistema que tem uma grande utilidade para nós. literalmente. insetos. inclusive parte do seu corpo! Provavelmente. até os sons de sua respiração e de seu coração. mas que passou a perceber ao ler esta frase: pessoas falando.. ruídos distantes.Módulo 6 Figura 17: Processamento da Informação pelo Consumidor Fonte: Wilkie (1994) Memória sensorial Também conhecido como registrador sensorial. se pensar por um momento. notará que você está imerso em um mundo de estímulos.. este é o setor do PIC no qual os estímulos externos são recolhidos por nossos sentidos. etc. vento. Provavelmente. paredes. Tome o seu caso. sobreviver nesse mundo extremamente repleto de estímulos. No entanto. objetos batendo. haverá no ambiente uma diversidade de sons que há poucos segundos você nem “notava”. você estará percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o seu significado).

em especial. você não “prestaria atenção” no que este texto diz! Mas os estímulos estão presentes e se alguém. através dos rótulos que devem fazer o produto atrair a atenção do consumidor e se auto-vender em um supermercado.. amortecendo um “oceano” de estímulos. ao possibilitar a atenção focada no que é relevante para nós. você – que tem que ir a uma festa e tem que decidir que roupa vai usar – nota um comercial de 158 . provavelmente você dirigirá o seu sistema sensorial para querer saber o que estão dizendo a seu respeito! A nossa memória ou registrador sensorial tem a importante função de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo. folhetos. Podemos até dizer que uma grande tarefa do marketing é enviar estímulos ao consumidor na tentativa de que sejam percebidos! É aí que entra a memória sensorial. Não quer nem saber do que estão anunciando nos comerciais. de seu perfume. Chega o intervalo comercial e você passa a conversar. esperando o momento da refeição para ser estimulado. etc.). Pode ser na embalagem dos produtos. Em marketing. anúncios. está sentindo o “gosto” de sua. Ou mesmo no momento do consumo dos produtos. falar ao telefone. Provavelmente. quente. Pode ser como propaganda (comerciais. ou o quê?). que devem ser percebidos positivamente (será que o queijo “catupiry” da pizza tem seu sabor percebido?). dar uma olhada rápida no que passa em outro canal. De repente. deixando entrar em nossas mentes apenas os estímulos de nosso interesse. comer algo.Curso de Graduação em Administração a Distância (está frio. até partes de seu corpo tocando outras! E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento sendo preparado. nos interessa e muito passar estímulos ao consumidor. Estamos constantemente enviando estímulos aos consumidores sob diversas formas. mencionar o seu nome. outdoors. mesmo que em cômodo distante e de maneira quase inaudível.. saliva! Imagine se você estivesse “percebendo” tudo isto e raciocinasse sobre essa infinidade de estímulos de seu ambiente. Isto permite colocar ordem em nosso PIC. Suponha que você esteja assistindo seu programa de TV favorito. E mesmo o paladar. Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC. do próprio ambiente onde você está.

na MCP depende de regras. onde o pensamento ocorre. Você pode pensar a MCP como a área de trabalho do PIC. ou processamento. idéias e significados vindos da área de armazenamento do PIC. para os quais nunca liga. os resultados do raciocínio empreendido. onde nada é armazenado além do que está sendo processado. 159 . pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao consumidor! Memória de Curto Prazo (MCP)* Este é o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. O próprio raciocínio. em uma expressão matemática. que também estão armazenadas na MLP (por exemplo. algo como uma área de produção de uma fábrica. “faça o cálculo da multiplicação antes da adição”). ou seja. Esta é a área de processamento do PIC (correspondente à memória RAM dos computadores). As entradas para serem processadas na MCP têm dois tipos de origem: a) os estímulos filtrados pela memória sensorial e b) conceitos. b) podem ser enviadas ao mundo externo na forma de ações ou reações (como quando raciocino que o estímulo da foto de um sanduíche em uma lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar minha fome. onde raciocinamos. levando-me a pedir um no balcão da lanchonete). É a sua memória sensorial em ação. As saídas da MCP. Subitamente. Mas seu chefe recomendou que deveria aprender inglês. GLOSSÁRIO *Memória de Curto Prazo (MCP) – Memória de curto prazo (ou MCP) é o setor de trabalho do PIC. Observe como a memória sensorial é importante para o marketing. você começa a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que estavam lá há dias e que você “nem havia percebido”. Fonte: Wilkie (1994).Módulo 6 uma loja de moda! Ou então. você está passando por uma avenida com dezenas de outdoors. li um anúncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem determinada característica que me pode ser útil no futuro). pensei em algo irrelevante). filtrando os muitos estímulos que recebe e deixando entrar apenas o que lhe é relevante. a Memória de Longo Prazo (MLP). e c) podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exemplo. têm três destinos possíveis: a) podem desvanecer e desaparecer do sistema (por exemplo.

Curso de Graduação em Administração a Distância

Embora nós, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habilidade para raciocinar, a MCP tem sérias limitações de capacidade. A primeira delas é a restrição de tamanho. Conseguimos processar simultaneamente apenas um número reduzido de coisas. As pesquisas indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo ao redor de sete itens de informação. Por causa desta restrição, a habilidade de filtragem de estímulos pela memória sensorial é tão importante para não nos afogarmos com um número de estímulos que não possamos processar. A segunda limitação é a restrição de tempo. Dado que o espaço de processamento é tão pequeno e, portanto, valioso, a informação que chega à MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo frações de segundo. Essas restrições fazem com que seja difícil anunciar produtos muito complexos, com elevado número de atributos novos ou com características que não possam ser facilmente compreendidas (ou seja, que o consumidor não possa rapidamente relacionar com conceitos já existentes em sua MLP). Um exemplo recente é a nova tecnologia de telefonia celular 3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal móvel de banda larga para internet, tanto no celular como para computadores, vídeochamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de música, vídeo, fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e explicar cada função, as empresas de telefonia têm uma enorme dificuldade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois nossa MCP pode não conseguir entender as mensagens! Agora, imagine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna possível o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que as pessoas se falavam vendo umas às outras em telas. Esse é um conceito já existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode ser facilmente processável! Bom, com essas restrições, de onde vem o poder da nossa MCP, de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadíssima velocidade de processamento. Nosso raciocínio é muito veloz. Segundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informação vindo da
160

Módulo 6

MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso número de conceitos aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de agrupar vários pedaços de informação e de tratá-los como um conjunto. Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma conversação que você esteja mantendo. Seu interlocutor está produzindo não mais do que vibrações sonoras moduladas que são receptadas por seu ouvido. Pois bem, você rapidamente agrupa os sons em palavras e frases e busca na sua MLP os significados da língua aprendida desde que era um bebê. Assim, você é capaz de processar e de entender o que a outra pessoa está falando. Pense na quantidade de informação envolvida nessa simples conversa!

Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento*
A MLP é o setor do PIC que contém um enorme número de registros permanentes, que chamamos propriamente de memória. De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem compensa as limitações da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de reter informação é muito duradoura (com técnicas de hipnose é possível recuperar episódios “esquecidos” desde o nascimento). Além disso, é muito grande e tem uma organização extremamente conveniente, associando idéias e conceitos de forma a permitir sua pronta recuperação. Para marketing, isto é de grande importância. E estamos interessados em que os consumidores não apenas retenham na MLP nossas marcas, como as deixem bastante acessíveis para serem ativadas quando houver necessidades a atender. Queremos também que nossas marcas sejam associadas a noções e conceitos de nosso interesse (por exemplo, a marca “X” tem alta qualidade). O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que representa o armazenamento na MLP. Esse modelo é a organização de uma rede de nodos e ligações. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos e ligações para uma área hipotética de refrigerantes.

GLOSSÁRIO *Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento – Memória de longo prazo (MLP) é o centro de armazenamento do PIC, contendo capacidade praticamente ilimitada para memórias permanentes. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

161

Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 18: Rede de nodos e ligações na MLP – exemplo hipotético Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas têm em suas mentes um conceito, “sede”, desde possivelmente o nascimento. A esse conceito aprendemos a ligar outros, como água, suco, leite, chá e até cerveja e café. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por algum estímulo biológico interno), imediatamente recuperamos outros conceitos que estão fortemente ligados à sede. Evidentemente, os outros conceitos que lembramos junto com sede estão ligados a outros, em uma grande rede com ligações. Assim, por exemplo, café e cerveja talvez também se liguem com noções como social e amigos, que também estão ligadas entre si. Desta forma, “café” também talvez nos faça lembrar de “amigos”, através da noção de que “amigos” está ligado a “social”, que por sua vez são idéias ligadas a cerveja. Algumas ligações nos são ensinadas pelo trabalho de marketing. Há um século, provavelmente quando as pessoas tinham sede não pensavam em “refrigerante”. Hoje, isto é lugar comum. Da mesma maneira que construímos ligações entre conceitos existentes e produtos, também podem ser construídas ligações entre produtos e marcas. É o caso da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar “refrigerante” com sua marca (o que veio à sua cabeça ao ler a palavra refrigerante há alguns segundos?).

162

Módulo 6

Além de ligar sua marca à noção de refrigerante, o “nodo” CocaCola está ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende naturalmente, como “vermelho” (por ter visto muitas vezes a logomarca). Outros, por uma ação intencional da propaganda, como “amigável”. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito “amigável”, que se constitui em outro nodo na mente do consumidor. Observe que algumas vezes existem ligações naturais que podem ser indesejáveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a própria idéia de refrigerante, é ligada a “doce”, daí a “açúcar” e “calorias”. À medida que “calorias” se tornaram indesejáveis, a Coca-Cola buscou a estratégia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligação de Light com “dieta” talvez não seja a mais desejável, e a Coca-Cola lançou a Coca Zero, lançou a Coca Zero, uma nova marca ocupando um novo nodo na mente do consumidor.

Atividade 3

Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felicidade com grande competência ao longo dos anos: os amigáveis ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as adoráveis focas (na natureza, estas são alimento daqueles!), conforme você pode ver em <www.youtube.com/ watch?v=inguGjgypaw&feature=related> ou em <www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>. Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no <www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicidade? Você se sente feliz ou triste após tê-las assistido? Nessa rede hipotética de nodos e ligações na cabeça do consumidor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaraná, que tem uma ligação menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola. Possivelmente, para muitos, o Guaraná Antarctica só será lembrado como um dentre “outros sabores” de refrigerante. Na sua tentativa de

GLOSSÁRIO *Posicionamento – é a imagem de marca distintiva percebida pelos consumidores, em decorrência de um determinado composto mercadológico escolhido. Fonte: Elaborado pelo autor.

163

Curso de Graduação em Administração a Distância

buscar um posicionamento satisfatório, ao longo dos anos a Antarctica ligou sua marca com conceitos como “brasileiro” e “crianças”. Há alguns anos, a Antarctica desenvolveu uma notável campanha, aproveitando a ligação de sede com “salgado”, e disto com “pizza” e criou um novo posicionamento: pizza com Guaraná! Ainda hoje, apesar da ausência de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza com Guaraná. Esses exemplos ilustram como é fundamental para o marketing a noção do posicionamento. Essa idéia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout (2004), dois publicitários norte-americanos, como uma maneira de enfrentar a saturação de estímulos de marketing a que o consumidor é submetido. Eles defendem que uma campanha publicitária somente será efetiva se conseguir estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores. A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que é necessário estabelecer ligações fortes entre nosso produto e nossa marca e conceitos desejáveis para obter um bom posicionamento. Voltaremos a esse conceito na Unidade 6 – Estratégia de Marketing.

Atividade 4

Na Figura 18, você tem o exemplo de uma estrutura de cadeias, nodos e ligações. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como um refrigerante ligado a amigos. Também apresenta o caso da "Pizza com Guaraná". O que você deve fazer é encontrar um caso que seja memorável em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, incluindo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que você imagina que tenha sido criada na cabeça do consumidor (desenhea com o esquema de nodos e ligações). Em particular, defenda o caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento para a marca.

164

Módulo 6

Percepção
Conforme você viu ao introduzirmos o PIC, o marketing trabalha no mundo externo ao consumidor, produzindo estímulos que gostaríamos de ver passados para a mente do consumidor. Percepção* refere-se à tradução do mundo externo e físico para o mundo interno e mental. Percepção pode ser definida como:

O processo de sentir, selecionar e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado

Para nós, é essencial que os estímulos de marketing sejam percebidos para poderem agir! Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para identificar os três estágios da percepção: sentir um estímulo no mundo externo; selecionar e atentar para certos estímulos, mas não a outros; e interpretar os estímulos e atribuir-lhes significado.

GLOSSÁRIO *Percepção – é o processo de sentir, selecionar e atentar para, e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

165

Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 19: Os três estágios da percepção Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)

Sensação*
GLOSSÁRIO *Sensação – Sensação é a captação dos estímulos do mundo externo através dos receptores sensoriais que formam nossos cinco sentidos. Fonte: Elaborado pelo autor. Sentimos o mundo externo através dos nossos receptores sensoriais. Eles são os sensores que nosso corpo usa para receptar um mundo físico de fótons, vibrações, partículas e moléculas. Constituem os cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. A maior parte das informações que sentimos provém da visão e, a seguir, da audição. Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco sentidos afetam o comportamento do consumidor (você nunca ouviu falar em “cheirinho de carro novo”?). Uma questão relevante para o marketing diz respeito a nossa sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber

166

Fonte: Elaborado pelo autor. Um anúncio na beira da estrada não será percebido abaixo de certo nível de luminosidade. Algumas vezes. Em diversas situações. um sanduíche maior em uma lanchonete ou embalagens de sabores diferentes de um suco. os consumidores apenas perceberão diferenças superiores a R$ 100 em um preço de R$ 1. Veja na Figura 20.50. ou sons abaixo de 20 Hertz. porém. mas perceberão diferenças maiores que R$ 0.Módulo 6 dentro de certos limites. produtos que modernizaram sua imagem aos poucos. digamos. Por exemplo. imperceptivelmente. Fonte: Elaborado pelo autor. observamos situações nas quais desejamos que o consumidor perceba uma diferença. se essa constante for 10% para. não conseguimos perceber letreiros muito pequenos. É o que ocorreu há alguns anos no Brasil. sem perder uma identidade conquistada. como quando lançamos um modelo luxo de automóvel. Corresponde à nossa capacidade de detectar mudanças ou diferenças nos estímulos. porém. Assim. *Limiar sensorial diferencial – é a quantidade mínima de mudança de um estímulo que pode ser sentida. o preço. desejamos que os consumidores não percebam essas diferenças. com o papel higiênico. algumas empresas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento. GLOSSÁRIO *Limiar sensorial absoluto – é o nível de intensidade de um estímulo a partir do qual o sentimos. É o caso das mudanças na logomarca da Shell e da embalagem da Maizena. Uma questão ainda mais relevante para o marketing é o limiar sensorial diferencial* (ou diferença mínima perceptível). que reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor percebesse.05 em algo vendido por R$ 0. Aplica-se aqui a Lei de Weber. alguns produtos alimentícios reduziram o peso por embalagem com o mesmo propósito. Em marketing. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo do qual não detectamos o estímulo. 167 . Ela diz que o percentual de variação perceptível em relação à intensidade do estímulo é uma constante.000. Na mesma época.

blogspot.logodesignlove. precisamos selecionar aqueles estímulos que iremos “perceber” e nos quais colocaremos nossa atenção.html> GLOSSÁRIO *Atenção – é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento da informação em um determinado estímulo. Fonte: Wilkie (1994).Curso de Graduação em Administração a Distância a) variação na logomarca da Shell (“concha”. Seleção e atenção Nossos sentidos captam uma grande variedade de estímulos. conforme vimos na discussão sobre a memória sensorial.com/2006/05/ maizena-tradio-secular. 168 . A atenção* é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento de informação (MCP) em determinado estímulo. mudada aos poucos Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das marcas em <http://www.com/shell-logo-designevolution> e <http://mundodasmarcas. Entretanto. se desejarmos sobreviver à avalanche de estímulos. em inglês) b) antes e depois na embalagem da Maizena.

Os consumidores decidem a quais estímulos estarão expostos. o marketing deve procurar aumentar a importância do assunto para a pessoa. Caso contrário. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto. Mesmo quando um estímulo recebe nossa atenção. Retenção seletiva. os consumidores irão prestar atenção apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e crenças e irão ignorar as inconsistentes (você já notou que na propaganda eleitoral você só presta atenção na propaganda do candidato ou partido que você já suporta? . com diversos exemplos de maneiras de implementá-los. o consumidor usa quatro operadores de seletividade: Exposição seletiva. tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam com nossos gostos e expectativas. podem mudar de canal no intervalo comercial. ou despertar sua curiosidade. Em geral. Por exemplo. Para atrair a atenção colaboram as características do estímulo. tendemos a interpretá-lo conforme nossas atitudes e crenças. A Tabela 2 mostra possíveis estratégias para atrair e manter a atenção.Módulo 6 Para evitar um desperdício de recursos psicológicos limitados. que nos leva a interpretar os dados de modo a confirmar o que já pensávamos sobre o produto. 169 . Com tantas barreiras. Assim. deixando de ver a propaganda preparada com tanto cuidado pelas empresas. lembraremos mais dos aspectos negativos. nos lembraremos mais da informação positiva sobre ele. Isto cria o viés de confirmação. em marketing temos o desafio de atrair a atenção e manter a atenção. o marketing se vale de estímulos fortes ou apresentados de modo inovador. Para fazer isto. Já para manter a atenção os fatores pessoais são mais determinantes.por essa razão os horários eleitorais têm tão pouca capacidade de mudar as intenções de voto!). Atenção seletiva. Igualmente. Interpretação seletiva.

Atrair/manter a atenção Uso de apelos prazerosos Adição de complexidade ao anúncio Redução de complexidade III. Como resultado. Uma questão interessante relativa à atenção é a percepção subliminar*.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Principal I. silêncio e movimento Modelos sensuais/atraentes Temas de apetite Música familiar Figuras complexas Muita edição e corte Usar estímulos concretos Anúncios limpos Usar apresentador semelhante ao público-alvo Perguntar questões retóricas (“você”) Empregar dramatização no anúncio Abrir anúncio com suspense ou surpresa Usar humor sobre a marca Usar um desafio Esconder alguma informação Uso de novidade como estímulo II. quando um pesquisador publicou uma pesquisa em que teria colocado em um filme. Tabela 2: Táticas de propaganda para atrair e manter a atenção Fonte: Adaptada de Macinnis et al. ou seja. a percepção de estímulos abaixo do nível de consciência. 170 . quadros com os dizeres “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”. as vendas desses produtos teriam aumentado significativamente. que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepção é 1/24 de segundo). Fonte: Wilkie (1994). Atrair a atenção inicial Possível Estratégia do Anúncio Uso de estímulos proeminentes Exemplos Música alta Tamanho Contrastes de cor Movimento Endosso de celebridades Foto inusitada Grande número de cenas Variações de voz. A questão surgiu em 1957. (1991). a cada cinco segundos. Manter a atenção Aumento da relevância para a pessoa Aumento da curiosidade sobre a marca GLOSSÁRIO *Percepção subliminar – é a percepção de um estímulo abaixo do nível de consciência.

o próprio autor do admitiu ter “fabricado” os resultados. Por fim.Módulo 6 Uma conseqüência desse trabalho seria a capacidade do marketing de manipular subliminarmente as reações das pessoas. O assunto regularmente volta à tona. Fonte: Elaborado pelo autor. você pode ver a cena em. por exemplo.asp>. consiste em determinar quais. o uso de cromados e faixas em certos GLOSSÁRIO *interpretação – Interpretação é o significado que atribuímos a um estímulo. como na década de 1990. Por esse motivo. dentre o imenso número de moléculas e ondas em nosso ambiente.com/disney/films/lionking. Quanto à organização perceptual. a Escola Gestalt. é preciso passar por três processos. quando atribuímos um significado a dado estímulo. em que os estúdios Disney foram acusados de mostrar a palavra “sexo” no seu filme “O Rei Leão”. a organização perceptual. Isso levou a uma comoção contra o marketing. da Psicologia. <http:// www. devem ficar juntas. Mesmo assim. nos leva a identificar o estímulo. muitos ainda crêem na capacidade da propaganda subliminar forçar as pessoas a fazerem o que não desejam. nos ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos harmônicos. 171 . a inferência perceptual ocorre quando formamos uma crença acerca do estímulo. Você acredita que houve intenção de criar uma percepção subliminar? Interpretação O terceiro estágio da percepção ocorre com a interpretação*. quando outros pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa. Após um tempo. A interpretação ocorre quando conseguimos ligar um determinado estímulo a um conceito ou conjunto de conceitos já presente em nossa MLP. No entanto. As aplicações mercadológicas da interpretação são importantes. Depois.snopes. Para tanto. O primeiro. a categorização perceptual. não conseguiram encontrar os mesmos efeitos. O seguinte. Atividade 5 Alugue o filme O Rei Leão e tente identificar a palavra “sexo” no filme.

Os psicólogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforçam para ter bons Gestalts. formando uma unidade. por exemplo.. Na Figura 21. tijolos e placas – o arranjo total é mais importante que as partes individuais. Quando você vai a um shopping center. o poder de limpeza que se apregoa.. observe como é natural perceber filas verticais. 2) Proximidade. a teoria da Gestalt sugere que é muito mais provável que perceba lojas ao invés de apenas janelas de vidro. No exemplo da Figura 21. a maior parte das pessoas perceberá nossos mundos como sendo consistentes com os seguintes princípios (ilustrados na Figura 21): 1) Figura e fundo. Com base nessa busca por um bom Gestalt. completas e significativas.Curso de Graduação em Administração a Distância modelos de automóveis nos leva a percepções de movimento e velocidade. 172 . A percepção tende a caracterizar um objeto de cada vez e a ver os demais estímulos como um fundo. enquanto o que era figura torna-se um novo fundo. O princípio básico é que as pessoas percebem objetos inteiros ao invés de apenas partes separadas deles (o termo alemão gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando “um todo” ou “padrão”). Os elementos que estão mais próximos no espaço ou no tempo são vistos como pertencentes a um conjunto. Isto sugere que o todo tenha uma identidade além da soma de suas partes. entretanto. de forma que a parte do fundo torna-se a nova figura. quando uma consumidora vê uma embalagem de. mesmo com o veículo parado! Pode haver problemas. A escola Gestalt. da Psicologia. observe como é difícil se ver o vaso e as pessoas ao mesmo tempo. o qual é menos importante e no qual não se foca. Quer dizer. A maioria desses processos não acontece conscientemente. as pessoas desejam ter percepções que sejam simples. mas têm um forte impacto em nossas percepções. a percepção pode ser rapidamente reorganizada. um detergente superconcentrado e tem dúvidas se a menor embalagem tem. de fato. Saiba mais. ao invés de filas horizontais. por exemplo. Entretanto. desenvolveu os princípios básicos da organização perceptual há aproximadamente 90 anos na Alemanha.

4) Continuação. 5) Destino comum. notaremos que eles são simplesmente pontos de tinta na página. 173 . ou guiar sua atenção para determinados estímulos. Já no desenho C tenderemos a ver o traçado global mais regular e talvez até mesmo possamos “moldá-lo” ao formato mais simétrico de uma seta. chamar sua atenção. 6) Fechamento. observe como a substituição do “x” pelo “o” em algumas posições da ilustração do quadro nos leva a ver filas horizontais desta vez. observe o quanto é mais fácil seguir a figura de cima do que seguir as setas de baixo. Se olharmos a ilustração cuidadosamente. No desenho B. ou peça publicitária para agradar aos olhos dos consumidores. Os elementos que juntos formam uma linha ou uma curva parecem formar uma unidade. um arco de 320 graus é percebido pela maioria das pessoas como sendo um círculo. talvez focalizemos mais no triângulo do que no formato irregular de quatro lados. embora não esteja completo. No exemplo da Figura 21. Observe o quão úteis podem ser estes princípios básicos ao se desenharem detalhes de uma embalagem. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). na figura. Os elementos móveis que caminham na mesma direção parecem formar uma unidade. produto. Por exemplo. o desenho A leva a maioria de nós a ver triângulos separados ao invés da forma global. A percepção favorece uma figura completa ou fechada. 7) Simetria. Os elementos que são similares em sua aparência parecem formar uma unidade. Isto nos levará a ver quatro linhas curvas ao invés de 44 pontos independentes na Figura 21. Na Figura 21. A percepção favorece uma forma simétrica em relação a uma irregular.Módulo 6 3) Similaridade. Na Figura 21.

Atividade 6 Visite uma loja qualquer.00. Como esse varejista usa sons.99 são muito menores que R$ 10. deve ser bom. Ou que roupas expostas desarrumadas em uma bancada estão em oferta ou por bom preço. Identifique os aspectos da loja que realçam suas sensações. Você.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 21: Os princípios Gestalt de organização Fonte: Wilkie (1994) A categorização também pode levar a dificuldades e o marketing deve se esforçar para que ela seja correta. Inferem também que preços como R$ 9. atraem sua atenção e facilitam sua interpretação das atividades varejistas. especialmente: a) Pense na sensação. por exemplo. cheiros e cores para impactar os consumidores? Quais sons. as implicações são múltiplas. deve estar na moda. Na propaganda. cheiros e cores encorajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes. categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celular. um computador de mão ou uma agenda eletrônica? Quanto a inferências. se uma celebridade recomenda um produto. quais deveriam ser mudados? Como? 174 . Consumidores inferem qualidade conforme o preço de um produto. a inferência é ainda mais avassaladora: se uma estrela usa uma roupa.

(C) Conhecimento (na MLP).Módulo 6 b) Use a noção da atenção. (P) Processos internos de pensamento. gerada por informação e experiência. mas também que os aprenda. GLOSSÁRIO *Aprendizagem – é uma mudança de comportamento. (R) Respostas ou comportamentos. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. e (T) Tempo (ou episódios de experiência). Embora alguns estímulos de marketing sejam concebidos para provocar reações imediatas (por exemplo. gerada por informação e experiência. esse varejista poderia fazer para aumentar a atenção dos consumidores sobre o(s) objeto(s) relevante(s)? c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpretação. O que na loja captura sua atenção? O que não chama sua atenção. Fonte: Wilkie (1994). na maioria das vezes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto que possa ser utilizado no futuro. Descreva-os e sugira mudanças. promoções no ponto de vendas). Segundo o mesmo autor. mas deveria? Quais mudanças. Uma boa definição de aprendizagem* do consumidor é dada por Wilkie (1994): Uma mudança de comportamento. Aprendizagem Em marketing desejamos não apenas que o consumidor perceba nossos estímulos. se aplicáveis. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. 175 . na aprendizagem estão envolvidos os seguintes fatores: (E) Estímulos.

(R) respostas ou comportamentos e (T) tempo ou episódios de experiência. esses componentes ocorrem da seguinte maneira: da próxima vez (T) que um estímulo similar (E) aparecer. Para ela. essas escolas estão de fato focando em aspectos distintos da mesma aprendizagem. Embora elas se portem de forma até antagônica. Escola Behaviorista Você já conhece a escola cognitivista através do PIC. O behaviorismo. Os conceitos-chave do behaviorismo são: 176 . Concentraremos nossa atenção na escola behaviorista. Revise o tópico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento formam a essência do PIC. Escola Cognitivista Para a escola cognitivista. Por isto essa escola é importante para o marketing. duas escolas da Psicologia a estudaram. levando a novas respostas (R). concentra-se em estímulos e respostas comportamentais ao longo do tempo. A escola cognitivista foca o mundo interno da aprendizagem. A escola comportamentalista (ou behaviorista) foca no mundo externo da aprendizagem. Apesar de a aprendizagem ser um único fenômeno. passar à escola behaviorista. sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento. Nela. aprendizagem é o desenvolvimento da rede de nodos na MLP. visto acima. o consumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para guiar novos processos internos (P). Aliás. Em marketing desejamos que nossas marcas. produtos e mensagens sejam processados e armazenados pelo consumidor. Podemos. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estímulos. a aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento em função da experiência. você já conhece os fundamentos da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC. assim.Curso de Graduação em Administração a Distância Na aprendizagem. portanto. os processos de aprendizagem confundem-se com o processamento da informação pelo consumidor.

Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no behaviorismo: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental. transparente! A Figura 22 representa o condicionamento clássico* conforme utilizado por Pavlov com seus cães e no exemplo da Coca-Cola. o condicionamento se confunde com a própria aprendizagem. conforme veremos a seguir. o condicionamento clássico enfatiza a relação estímulo resposta. Experiências ou práticas. é possível que você rejeitasse o produto por ter em seu quadro de referência que para ser saudável e matar a sede o líquido deveria ser limpo. Vejamos brevemente as duas. Aqui. 177 . Ou seja.Módulo 6 Condicionamento. Trata-se do fortalecimento das associações aprendidas entre estímulo e resposta. Agora responda: Você pensa que as pessoas (e são muitas!) tomam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem. Assim. Condicionamento clássico O condicionamento clássico está muito ligado à figura de Ivan Pavlov e suas experiências com animais. Fonte: Wilkie (1994). Reforço. para criar comportamentos que independem de nossa vontade. Contigüidade. quando esta última é positiva. Ao olhar para o líquido escuro. Ele demonstrou que é possível criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhando repetidamente um estímulo neutro com um estímulo que sabemos evocar naturalmente uma dada resposta. o termo se refere à importância das experiências ou episódios repetidos de aprendizagem. A idéia é que há uma relação entre os estímulos e a aquisição de novos comportamentos. GLOSSÁRIO *Condicionamento clássico – novos comportamentos de resposta são criados através do emparelhamento repetitivo de um estímulo neutro com outro estímulo que se sabe produzir a resposta desejada. Você notará que ambas estão por trás de casos importantes em marketing. a CocaCola utiliza o condicionamento clássico como forma de gerar a aprendizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de alguém do Século XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede. A aprendizagem melhora quando colocamos os estímulos e respostas próximos entre si.

o farelo de carne.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 22: Condicionamento Clássico Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). mas é sabido que a Coca-Cola submete suas campanhas ao teste do condicionamento clássico antes de lançá-las! 178 . Ao emparelhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e amor. o som de um diapasão. Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (estímulo incondicionado) com um estímulo neutro. Parece inverossímil. por sua vez. Este era incapaz de provocar uma resposta nos cães. os cães “aprendiam” e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar! A Coca-Cola. a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer. Com o tempo. procura fazer algo parecido. alegria e amor (como as cenas natalinas e dos ursos polares em “família”) trazem sentimentos de prazer. ao ser mostrado aos seus cães. os levava a salivar (resposta incondicionada). Pavlov partiu de um estímulo existente naturalmente (chamado de estímulo incondicionado). mas com o emparelhamento passou a ser um estímulo condicionado e passou a ser associado com a salivação dos cães. Acompanhe na Figura 22. que. Ela sabe que cenas de felicidade.

o termo ainda está ligado a uma postura ou predisposição para agir. A idéia do condicionamento instrumental é que nos comportamos de determinada maneira com um objetivo. aumentam as expectativas de ganhar-se o “grande prêmio”. Aqui. Assim. Talvez a maior aplicação em marketing do condicionamento instrumental* sejam os programas de reforço. como os programas de milhagem das empresas aéreas. também conhecidos como marketing de freqüência. aprenderemos o comportamento. no condicionamento instrumental ele é ativo. onde o aprendizado ocorre de forma reativa. mas 179 . Atitudes representam uma avaliação resumida e duradoura de um objeto. Fonte: adaptado pelo autor de WILKIE (1994). Os programas de reforço podem ser contínuos ou intermitentes. o comportamento é um instrumento para se atingir um fim. um ato ou ação. postura. Está também relacionada a actus. A satisfação do consumidor a cada consumo seria um exemplo.Módulo 6 Condicionamento instrumental (ou operante) Ao contrário do condicionamento clássico. que quer dizer posição física. A Loteria Federal usa o condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum prêmio pequeno em até 20% dos bilhetes. Com esse reforço. A chave para o aprendizado no condicionamento instrumental é o reforço positivo. Reforços intermitentes podem ocorrer com promoções que envolvam premiações. Ou seja. GLOSSÁRIO *Condicionamento instrumental ou operante – advoga a aprendizagem com um objetivo. Atitudes A noção de “atitude” é uma das mais relevantes em comportamento do consumidor. se de fato o tivermos obtido (reforço positivo). que pode ser um produto ou uma marca. mas há usos específicos. o comportamento é um instrumento para se atingir um objetivo: os seres humanos não são vistos como “ratos de laboratório” e seu comportamento tem um propósito. compraremos um produto para obter um benefício e. Uma vez atingido o objetivo. voltaremos a comprá-lo. Hoje. onde o novo comportamento é aprendido como resultado de reforços positivos de experiências anteriores. A palavra vem do latim actitudinis.

componente afetivo e componente conativo. O componente afetivo está ligado aos sentimentos desenvolvidos em relação objeto. A atitude tem três componentes: componente cognitivo. predisposições para responder. produto ou categoria de produto. que não são observadas. Pode ser “eu quero comprar um BMW”. “eu gosto de BMWs”. conforme acabamos de ver. o componente conativo evidencia as tendências de comportamento em relação ao objeto. O componente cognitivo representa o conhecimento e as crenças em relação a um objeto. Por exemplo. mas caros”. e relacionadas a um “objeto”. Note que a atitude não é perfeitamente correlacionada com o comportamento de compra. favorável ou desfavorável. se refere a uma predisposição mental.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Atitude – é uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. são correlacionadas ao comportamento real. embora sejam duradouras. atitudes são: predisposições mentais. 180 . Uma definição adequada para atitude* é: Uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. podendo se referir a uma marca. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). aprendidas. Por exemplo. portanto. A Figura 23 ilustra esses componentes. e. isto é. favorável ou desfavorável Assim. são a) afetadas por informação e experiência e b) sujeitas a mudança. apenas inferidas. ou seja. Por fim. o componente cognitivo pode ser descrito por “BMWs são carros de qualidade. em relação à marca BMW. mas indica apenas uma predisposição à compra.

quando uma atitude é expressa como “eu gosto muito deste produto” ela nada nos diz sobre as razões pelas quais o consumidor se sente dessa maneira. Com isto. o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25 + 3x20 + 6x5 = 405). Para tanto. pode ser visto como um grupo ou pacote (bundle. preço e atendimento. O Quadro 5 mostra a aplicação hipotética do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food concorrentes. O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitude com relação a uma marca. localização. seguido do Giraffa's e depois dos três concorrentes baseados em hambúrguer. sabor. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante. em inglês) de atributos ou características. depende das crenças que o consumidor formou de que a marca tem a oferecer em cada atributo. A pontuação total da atitude de cada restaurante foi calculada ponderando a nota em cada atributo pela importância relativa (por exemplo.. Como os atributos podem ter diferentes níveis de importância para o consumidor. ela também é levada em consideração no modelo. Entretanto. A importância relativa dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. 181 . loja. o restaurante fast food que goza da melhor atitude é o Subway. Neste exemplo. torna-e difícil para o marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. nutrição. assim. foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude. A atitude. etc. Para cada restaurante foi avaliada a crença acerca do desempenho em cada um dos atributos.Módulo 6 Figura 23: Os três componentes da atitude Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994) As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam que a atitude é geralmente colocada como uma avaliação geral de um objeto.

até compre algo neles. pode- 182 . Atividade 7 Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acerca de fazer suas compras em três ou mais supermercados de sua cidade. Esta é a estratégia mais comum em marketing. Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. Há cinco estratégias possíveis para melhorar a atitude do consumidor em relação à nossa marca: Aumente as crenças para nossa marca. se possível. no exemplo acima. Caso você nunca tenha feito compras nesses supermercados. visite-os e. O Giraffa’s. Indique quais (mínimo de 5 e máximo de 10) os atributos que você considera importantes e as crenças que faz sobre o desempenho de cada supermercado em cada atributo. Em relação a qual loja você tem a atitude mais favorável? (Mostre seus cálculos).Curso de Graduação em Administração a Distância Crenças (C) (dê notas de 1 a 7) Importância (I) Mc Burger Bob’s Giraffa’s Subway (distribua 100 ptos) Donald’s King 10 10 20 25 20 5 Pontos: 6 6 6 3 3 6 405 4 5 5 3 4 4 365 4 5 4 6 5 2 430 4 5 6 3 3 5 370 5 5 6 5 4 5 450 Atributo Atmosfera Localização Sabor Nutrição Preço Atendimento Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude – aplicação hipotética Fonte: elaborado pelo autor. Estamos sempre procurando melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais valor ao consumidor.

Módulo 6 ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os atendentes. Uma vez implantada a mudança. Em nosso exemplo. elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avaliados do que a concorrência. no exemplo acima. Aumente a importância de um atributo-chave. Forme um foro de discussão com seus colegas na internet e discutam os prós e os contras do uso da propaganda comparativa. trata-se de reduzir a importância de um atributo em que sejamos mais mal avaliados do que a concorrência. bem ao gosto do italiano. Aqui. a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que compra duas Coca-Colas em uma máquina apenas para poder alcançar o botão da Pepsi. Reduza a importância de um atributo fraco. talvez seja o caso do Giraffa’s mostrar que os sanduíches não são saborosos quanto seus pratos. Atividade 8 Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em: <www. Adicione um atributo totalmente novo. o McDonald’s enfatizando que o consumidor deve se valorizar. Aqui. compensando pagar mais para poder usufruir de um produto melhor. Muito utilizada no mercado de refrigerantes. No exemplo hipotético acima. Este é o campo da propaganda comparativa. Nesta estratégia. talvez caiba um trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor. Reduza as crenças nos concorrentes.com/watch?v=8pmwJXQnJrU>. para promover junto aos consumidores a idéia de que o atributo é mais relevante para atender às suas necessidades. apesar de serem vendidos como tal com fotografia bonita.youtube. 183 . O McDonald's na Itália adicionou um balcão novo a seus restaurantes fast food onde vende café gourmet e capuccino. trata-se de investigar se há algum novo benefício desejável e que possa ser valorizado pelo consumidor. o Giraffa's poderia enfatizar a noção de valor nutricional em relação ao preço. uma vez que ele é o melhor avaliado nesses atributos. Imagine.

até específicas.conar. Outras podem ser benéficas. Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (www. como o livro a comprar). faça uma busca sobre “propaganda comparativa” e leia sobre os casos em que houve questionamento sobre a validade de seu uso. Há muitas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. são ruins. como coerção e manipulação. Influências externas no comportamento do consumidor O fato de o comportamento do consumidor sofrer influência externa reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam às situações que os cercam.br). como o valor da educação. a sua duração (podem durar toda nossa vida. Atividade 9 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu para supermercados na penúltima atividade. Algumas formas.. Sugira uma estratégia específica e viável para cada um dos cinco possíveis caminhos estratégicos apresentados mostrados acima.. Elas variam segundo a amplitude da influência (desde geral. As influências externas não são necessariamente ruins nem boas. informação sobre produtos. como aconselhamentos. como a escolha de um prato no restaurante) e o número de influências em cada consumidor 184 .org.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. etc. Pegue a loja em relação à qual sua atitude é a menos favorável e indique como essa loja pode melhorar sua atitude. ou apenas alguns momentos. como a valorização da saúde.

Módulo 6 (como o culto ao corpo. Já discuti- 185 . serviços e atividades de consumo. Ao exportar nossa modapraia. A Figura 24 lista as principais fontes de influência externa e o modo como se diferenciam segundo essas variáveis. A cultura identifica os limites para o que entendemos como aceitável em termos de bens. influenciada por muitos amigos. marcas e momentos). muitas vezes os biquínis têm que mudar seu formato para cobrir mais o corpo feminino! Subcultura São grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham certos padrões específicos de valores e comportamentos. valores e visões que compartilhamos enquanto membros de uma sociedade. no entanto. Por exemplo. veremos algumas das fontes de influência. no Brasil é perfeitamente aceitável o uso de trajes de banho de dimensões mínimas. até a roupa a vestimos. Figura 24: Fontes de influência externa Fonte: Wilkie (1994) Cultura Refere-se às crenças. ditado apenas por nossa cultura. A seguir.

Na década de 90. principalmente. com sopas hidratadas enlatadas. Discutiremos classes sociais em detalhe na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. crianças influenciando compras importantes.Curso de Graduação em Administração a Distância mos a questão dos valores ao cobrimos motivação do consumidor. compradores e usuários que vão se alterando com o tempo. a Sopas Campbell (líder absoluta no mercado norte-americano de sopas. os diversos membros da família têm papéis internos de iniciadores. identidade étnico-lingüística. roupa usada e atividades de lazer. mulheres adquirindo carros e maridos decidindo a culinária. A família exerce um processo de socialização nos seus membros. Na família moderna não é surpresa ver um filho adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de computador. Nossa própria personalidade enquanto compradores versus poupadores reflete uma herança familiar (WARD. Por outro lado. 186 . 1974). religião. Em um exemplo dramático. escolha de marcas. que afetam nosso estilo de vida. particularmente quanto a origem étnica. Família A família determina muitos hábitos de consumo e mesmo as marcas utilizadas. que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas – diferente de boa parte do Brasil! Classe social A classe social incorpora variáveis como ocupação. Ela falhou. prontas para servir ) superestimou em muito o mercado brasileiro para seu produto com base em um mercado teste. ao não reconhecer as especificidades subculturais dessa cidade. influenciadores. As variáveis que moldam os padrões semelhantes de valores e comportamentos incluem. essa empresa realizou o lançamento-teste de suas sopas enlatadas em Curitiba. renda e educação. padrões de consumo. Mas é bom lembrar que no Brasil há variações subculturais que afetam o comportamento segundo regiões e estados. estilos de vida e orientação sexual. no entanto.

dos quais queremos manter distância e. Embora seja altamente eficaz. materializado em taxas de crescimento econômico.Módulo 6 Grupos de referência Estes servem de ponto de comparação direta ou indireta na formação de nossas atitudes e comportamentos. Condições externas Referem-se ao ambiente econômico e social. que tem influência decisiva em termos de gastos. Por outro lado. basta dizer que a propaganda tem uma influência muito difusa e pouco eficaz. índice de confiança. compras por crediário e mesmo tipos de produtos comprados. o vendedor exerce uma grande influência nas decisões e escolhas do comprador. Dois dos principais instrumentos de influência do marketing são a propaganda e o vendedor. Grupos aspiracionais são aqueles dos quais gostaríamos de fazer parte (lembra-se de nossa discussão anterior sobre adoção do cigarro na adolescência?). o custo de cada consumidor colocado sob influência do vendedor é muito mais elevado que o custo individual da influência da propaganda. como a igreja a que pertencemos. temos as influências que o marketing procura exercer em nosso comportamento. Ela conseguirá afetar apenas um número reduzido das pessoas que ela visa influenciar. Ambiente de marketing Neste caso. entretanto. talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou escolher certo restaurante para freqüentar. influenciam roupas que usamos e até os carros que compramos.. geralmente tentando nos fazer comprar mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. 187 . por isto. Há também os grupos dissociativos. índice de desemprego. Grupos de referência diretos. Sua elevada eficácia derivada de seu poder de conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor competente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). etc. No presente contexto.

Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Wilkie (1994) A discrepância pode surgir de duas fontes: uma mudança no estado desejado ou uma mudança no estado corrente. que nos leva a querer locar filmes). Mudanças no estado desejado podem advir de: a) circunstâncias que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: “quem casa quer casa”). b) novos produtos no mercado (por exemplo. A Figura 25 ilustra a situação. Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente grande. 188 . Reconhecimento do problema O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem uma necessidade. lançamento de um novo modelo de celular). ou c) compras de outros produtos (como a compra de um aparelho de DVD. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou desejado. uma necessidade não atendida. reconhecerá que tem um problema.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pré-compra A pré-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informação.

como a compra de detergente para repor o estoque. b) insatisfação com o estoque atual (por exemplo. para poder decidir sobre como satisfazer sua necessidade. baixo custo de obtenção da informação e alto envolvimento com a compra. o consumidor inicia a busca da informação. quando minhas roupas ficam fora-de-moda). A busca externa de informação inclui desde consultas com amigos. 189 . abaixo. pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante. apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca externa de informação. Alguns casos de indução de insatisfação com o estoque atual envolvem apelo ao medo (“qual será o futuro de seus filhos se você não tem seguro e o pior acontecer?”). a busca interna na MLP. especialmente situações de baixo envolvimento. leituras (inclusive na Internet). Por exemplo. Provavelmente. risco elevado de tomar a decisão errada. ou c) variações na situação financeira (uma redução na capacidade financeira por um compromisso. Em alguns casos. Busca da informação Uma vez que tenha reconhecido o problema. a busca se restringe à MLP e só passamos à busca externa quando tivermos experiência ou conhecimento insuficiente. Através da propaganda.Módulo 6 Mudanças no estado corrente podem surgir de: a) término do estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa. mas essa estratégia deve ser utilizada com cautela. etc. com maior segurança. embora geralmente se concentre mais no estímulo ao reconhecimento de mudanças no estado desejado (como no caso das mudanças anuais dos modelos de carros. O Quadro 6. design. pode parecer que não precisamos buscar informação. ou desgaste de um par de calçados). economia. informações de experts até a consulta a fontes controladas pelo marketing. o marketing pode atuar nos dois lados.). Entretanto há sim uma busca de informação. a maioria das informações que obtemos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing. incluindo a propaganda e a força de vendas. podemos ter informação de experiências passadas que nos levam a sermos leais a uma marca. ou uma melhoria devida a uma promoção no emprego). Na maioria das situações.

Fatores associados com Menores Níveis de Busca Geral Altos custos percebidos na busca. com baixa percepção de custos Alto envolvimento Pouca experiência relevante Gosta de fazer compras Curiosidade Atitude favorável a várias lojas/marcas Pressão social para busca (ex: casal) Fácil de encontrar à venda Fontes múltiplas Horizonte longo para compra Vida longa do produto Alto custo/alto risco Diferenças significativas de preço ou qualidade Melhorias tecnológicas no produto Inabilidade de entender a informação Fatores de processamento da informação Falta de confiança no vendedor Desejo de aprender mais Confiança na habilidade de usar a informação Grande número de critérios de avaliação Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informação Fonte: Wilkie (1994) Atividade 10 Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de reconhecimento do problema tenha sido ativado em você (por exemplo. “preciso de um tocador de MP3”). pois há um interesse envolvido (você já viu uma propaganda anunciando que um produto não é bom ou tem um problema?).Curso de Graduação em Administração a Distância Entretanto. Use a Internet para pesquisar 190 . com baixa percepção de benefícios Baixo envolvimento Fatores Psicológicos Muita experiência anterior Satisfeito no momento Não gosta de fazer compras Lealdade à marca Pressão social para determinada escolha Grande pressão de tempo Fatores Situacionais Restrições físicas Oferta especial de preço Garantia de fácil devolução Baixo custo/baixo risco Vendedor efetivo Maiores Níveis de Busca Altos benefícios percebidos na busca. o consumidor sabe que essas informações são enviesadas.

inclusive fazendo um test-drive. há custos associados à avaliação das alternativas para a tomada de decisão.submarino. O que faz 191 . Processos de compra A compra é um momento crucial para a empresa. Esses custos incluem dispêndios financeiros e de tempo para a busca de informação. da qual passa a depender para obter os benefícios necessários à satisfação de sua necessidade. Uma escolha errada e o consumidor corre o risco de não ter seu problema resolvido! Estratégias simplificadoras Essa grande importância da escolha para o consumidor pode levar à conclusão de que ele sempre buscará tomar a melhor decisão. faça recomendações acerca de quais aspectos do site são bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu comportamento de busca. imagine que você desejasse tomar a melhor decisão possível. também é um momento fundamental. Cada fabricante pode ter dezenas de modelos. Quanto tempo você gastou antes de encontrar uma alternativa aceitável? Por que motivos a busca não foi mais curta ou mais longa? Sua pesquisa se baseou em marca.br>). fora os importados. mesmo em uma situação de alto envolvimento como a compra de um carro. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas oferece. ou outros atributos? Por quê? Com base em sua experiência de buscas de informação em compras fora da Internet. pois é neste estágio que a empresa gera caixa. é uma tarefa inviável. bem como o custo psicológico de reter e de processar todas as informações buscadas. pois é quando ele faz a escolha de uma única marca. No mercado nacional existem nada menos que treze fabricantes. Entretanto. <www. Tente descobrir um item que lhe pareça aceitável.Módulo 6 sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo. Agora. preço. Para o consumidor.com.

Curso de Graduação em Administração a Distância então o consumidor? Adota estratégias simplificadoras. Essas restrições levam a um conjunto menor de alternativas. No exemplo da compra de um automóvel. as mais básicas regras de decisão são: Regra compensatória: o consumidor seleciona a melhor marca usando um modelo multiatributo. Outros fatores talvez possam estar presentes. se formos avessos ao risco. conhecido como conjunto de consideração. Com elas. o consumidor troca a compra ideal por uma solução de compromisso: Compra satisfatória custos físicos e psicológicos Dentre as alternativas de cuja existência saibamos. um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway. Regras de decisão Uma vez de posse de um conjunto de consideração. Essa regra compensatória assume que a escolha será pela alternativa com maior pontuação em um modelo multiatributo. A regra compensatória possui esse nome pelo fato de que uma alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que é compensado. por outro atributo com bom desempenho. 192 . a uma faixa de preços e/ou. talvez apenas às marcas mais conhecidas. Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas que atinjam um nível mínimo de desempenho. Por exemplo. como seria o caso de consumidores que excluiriam marcas que não investem na preservação do meio ambiente. Embora haja outras regras. no processo de escolha. o consumidor passa a adotar uma regra de decisão. podemos nos restringir a uma categoria de veículos. a primeira estratégia simplificadora consiste em reduzir o número de alternativas a considerar. Regra lexicográfica: o consumidor seleciona a marca que é melhor no atributo mais importante para ele.

Com apenas duas alternativas para avaliar. resolvamos nem pensar em ir aos fast food mais caros. Uma possibilidade é que ele adote a regra lexicográfica. Depois. A regra lexicográfica é a regra de localização das palavras no dicionário: localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra. por isto. O objetivo aqui é simplificar a decisão. defina: qual seria sua escolha segundo o modelo conjuntivo? 193 . usar a regra lexicográfica significa escolher a alternativa com melhor desempenho no atributo considerado mais importante. Isto elimina também o Bob’s. a seguir pela terceira. se houver empate. Outra possibilidade é a regra conjuntiva. pois é a alternativa melhor avaliada no atributo mais importante. Eventualmente estejamos também em dieta alimentar. No caso do consumidor. indique qual alternativa seria escolhida se fosse utilizado um modelo multiatributo compensatório. Atividade 11 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu anteriormente para supermercados. Léxico quer dizer “palavra”. estabeleça o valor mínimo que você aceita em cada atributo. sem pensar nas suas crenças sobre os supermercados (notas atribuídas a eles). nutrição. é pouco provável que para a escolha de um local para comer o consumidor se dê ao esforço psicológico de fazer todas as contas necessárias em um modelo multiatributo. No exemplo do Quadro 5 seria escolhido o Giraffa’s. Com isto eliminaríamos de consideração o McDonald’s e o Burger King. depois pela segunda. e assim por diante. Sua decisão mudou? Agora. pontuados com menos de quatro no atributo preço. e assim por diante. a partir daí o custo de usar uma regra compensatória para escolher apenas entre as duas talvez seja suportável. Usando essa matriz. Com isto.Módulo 6 No entanto. talvez estejamos com pouco dinheiro em dado momento e. eliminando uma parcela das alternativas de modo rápido e simples. Por exemplo. Faça o mesmo utilizando o modelo lexicográfico. a escolha é feita com base no segundo atributo mais importante. fazendo que exijamos uma pontuação mínima também de quatro para o atributo nutrição.

mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter lido um artigo sobre os malefícios de comer carne vermelha. O que ocorre após a compra é fundamental para o marketing. Três questões merecem nossa atenção no pós-compra: a) a satisfação do consumidor. pois é após a compra que as necessidades e desejos são satisfeitos e. fui jantar em uma churrascaria por rodízio. no entanto. apenas se experiências favoráveis de consumo ocorrerem é que haverá a recompra. no geral). O pós-compra. a dissonância cognitiva pós-compra tende a ser maior nos casos em que a compra é de alto envolvimento e quando a decisão 194 . e há aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opção. é fundamental em marketing. Já discutimos a satisfação do consumidor na Unidade 1.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pós-compra Muitas vezes a fase pós-compra não recebe muita atenção das empresas. b) a dissonância cognitiva e c) o descarte. Quando essas cognições são relacionadas. mas logicamente inconsistentes. aparece a dissonância cognitiva. Vejamos agora as outras duas. geralmente. A dissonância cognitiva é uma decorrência natural da tomada de uma decisão e ocorre após a escolha ter sido feita. que concentram seu esforço em desenvolver o produto. Com isto. Se o objetivo do consumidor é resolver seu problema. Dissonância cognitiva Todos nós formamos cognições (crenças ou opiniões) a respeito das decisões que tomamos. como um dos conceitos fundamentais em marketing. que é um estado de desconforto psicológico. isto se dá através do consumo e não da compra. comi bastante porque estava gostoso. A compra é apenas um meio. Por exemplo. Ela acontece por dois tipos de razões: há aspectos positivos na alternativa não escolhida. tornálo conhecido e vendê-lo ao consumidor final.

Em seu esforço para reduzir a tensão da dissonância cognitiva. dará mais crédito e compreenderá melhor a informação que confirme suas expectativas. Como a dissonância cognitiva produz um desconforto psicológico. talvez pensando que a carne vermelha é nutritiva e saborosa. os consumidores tornam-se motivados a agir para reduzir a quantidade de dissonância após a compra. para reduzir a dissonância. eu: remova cognições dissonantes.Módulo 6 entre as alternativas foi difícil. adicione novas cognições consoantes. raciocinando que comer carne vermelha não é tão ruim quanto fumar ou beber bebida alcoólica. é possível que. Por exemplo. reduza a importância das cognições dissonantes. e c) a dar opiniões favoráveis: o consumidor procurará levar outros consumidores a aceitar mais sua decisão. negando o efeito negativo e acreditando que comer carne vermelha não causa mal à saúde. e aumente a importância das cognições consoantes. ofuscando assim os atributos ruins. Um exemplo real 195 . Essas posturas do consumidor podem indicar estratégias úteis ao marketing. o consumidor se mostra propenso a promover: a) o reforço da atitude: o consumidor vai se esforçar para ver a marca que escolheu como sendo significativamente melhor que as preteridas. b) a busca seletiva de informação: o consumidor vai procurar obter. podemos prover os clientes com materiais que lhe reassegurem a correção de sua decisão. substituindo as cognições negativas com pensamentos que reforçam a idéia de que a satisfação e o prazer em comer um churrasco é uma parte importante da minha vida. por exemplo. No exemplo do jantar na churrascaria. reduzindo a dissonância. Isto pode ser feito através de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha até o fornecimento de literatura em suporte do produto.

Curso de Graduação em Administração a Distância é o da Audi. os consumidores já estão deixando de comprar produtos que afetem negativamente o meio ambiente. b) guardá-lo (ou consertá-lo) e c) vendê-lo ou doá-lo. provavelmente após diversas vendas ou doações. com belas reportagens. Em outro exemplo. muitas donas-de-casa postergam a compra por simplesmente não saberem o que fazer com o produto antigo. Um estudo recente do conteúdo do lixo no Rio de Janeiro mostrou que as regiões mais pobres tinham mais roupas usadas. Assim. as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma grande oportunidade que foi abraçada pelo Banco Real: montar um sistema de logística reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias usadas. Os compradores de veículos dessa marca – vendidos por preços elevados – passam a receber uma assinatura da luxuosa revista Audi Magazine. Produtos como geladeiras possuem grande potencial nessa área. Descarte dos bens Esta é a fase final da vida de um bem com determinado proprietário. com a crescente preocupação ecológica. É contra-intuitivo. Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma sobrevida. mas o descarte pode compreender diversas oportunidades de marketing. Embalagens reutilizáveis ou menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os consumidores vêem em produtos ecologicamente corretos. Há três possibilidades para descartar um bem: a) jogá-lo no lixo. inclusive sobre os carros Audi. Mesmo em bens duráveis há oportunidades nessa área (como você veria um computador projetado para facilitar o upgrade?). Apesar de desejar possuir novos modelos. 196 .

entendendo como ela é afetada pela personalidade. Primeiro. Ao estudar o cerne psicológico você conheceu diversos elementos da teoria do marketing. mas que tem suas regras de 197 . Você viu ainda as diversas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. como mensurá-las e quais aplicações estratégicas pode obter delas. você viu o que é motivação e suas características. desde o reconhecimento do problema até a busca da informação. podem ser explicadas por modelos comportamentalistas do condicionamento clássico e instrumental. Por fim. você aprendeu como se dá o processo de tomada de decisão pelo consumidor. A seguir. Aprendeu nos processos de compra que o consumidor adota estratégias simplificadoras e forma o conjunto de consideração. que lhe ofereceu um padrão conceitual integrado para a compreensão psicológica do consumidor e possibilitou saber exatamente o que fazer para posicionar seu produto na mente dele.Módulo 6 RESUMO Você conheceu nesta Unidade como se dá o comportamento do consumidor. como a da Coca-Cola. desde as influências culturais até as condições externas situacionais. Agora. você também já sabe como se formam as atitudes. em seus três componentes principais: a essência psicológica do consumidor. Você também aprendeu que algumas estratégias de comunicação. as influências externas e o processo de tomada de decisão do consumidor. Observou que há os processos pré-compra. conheceu o interessante modelo do processamento da informação pelo consumidor. e aprendeu diversas conseqüências práticas desses conceitos teóricos. valores pessoais e envolvimento do consumidor. Viu como esse modelo ajuda a entender a percepção e a aprendizagem do consumidor.

Ao final. nos processos pós-compra.Curso de Graduação em Administração a Distância decisão. 198 . bem como as oportunidades de marketing geradas pelo descarte dos bens após o consumo. você conheceu o desconforto causado pela dissonância cognitiva e como o consumidor lida com ela.

Módulo 6 5 Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado André Carlos Martins Menck UNIDADE 199 .

200 . como e quando dividir os mercados para melhor atendê-los.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo O objetivo desta Unidade é que você aprenda porque. E adquira ainda uma visão crítica para avaliar se a segmentação de mercado continuará tão importante com o advento das tecnologias da informação.

Conhecerá também as estratégias possíveis para escolher os segmentos-alvo. dado que os consumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e desejos. 201 . incluindo um detalhamento das variáveis mais relevantes. para poder atender bem o consumidor. Será ainda apresentado aos nichos de mercado. qualquer estratégia de marketing inicia pela análise da segmentação do mercado. avaliaremos a segmentação como um caminho estratégico para a empresa. Por fim. Apresentaremos inicialmente a noção mercadológica de segmentação. A seguir. Fundamentos Segmentação de mercado é um dos conceitos mais importantes em marketing. O que é segmentação de mercado e por que é tão importante? É o que veremos nesta Unidade. em um processo conhecido como segmentação de mercado. você freqüentemente tem que dividir o mercado em grupos de consumidores. Você saberá que não é qualquer divisão de mercado que tem utilidade para o marketing. devendo seguir alguns critérios para uma segmentação eficaz. Você conhecerá como proceder para segmentar o mercado e os tipos de variáveis que usualmente se prestam para a segmentação. Por fim. sedimentará uma postura crítica sobre o futuro da segmentação face ao potencial de atendimento individualizado tornado viável pela tecnologia da informação.Módulo 6 Segmentação de Mercado Olá Estudante! Nesta unidade você aprenderá que. discutiremos como fazer para segmentar o mercado de modo útil e conceitualmente correto. Além disso. aprendendo quando utilizá-los.

O que ocorreu logo após a mudança do regime? Uma das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas diferentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade: uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres. Embora as necessidades possam ser categorizadas em grupos. basta pegar uma fotografia de um grupo de chineses à época do regime comunista de Mao Tsé-tung e comparála com outra. valores. outras despojadas. todos os chineses de então usavam roupas idênticas. Dada essa constatação de que cada pessoa tem necessidades distintas. Você aprendeu que marketing visa satisfazer às necessidades do consumidor. Cada uma tem uma personalidade distinta. como também ressaltar a noção ideológica da igualdade entre as pessoas. posterior a essa época. Por isto. Para o regime da China de então. Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bastante similares em termos de idade. vamos ver o que é segmentação de mercado. Estará absolutamente correto caso diga que segmentação é uma divisão do mercado. era importante não apenas prover toda sua imensa população com produtos básicos. Se você compreender com precisão quais os fundamentos da segmentação de mercado. profissão. a individualidade do ser humano leva a necessidades distintas. Você deve estar pensando que essa é uma definição fácil. outras formais. e assim por diante. Entenderá também porque esse conceito é tão importante. devemos retomar o conceito de marketing. Para estar certo disto. outras mais reservadas. poder aquisitivo. se o objetivo do marketing é atender às necessidades e desejos. estará em uma posição de vantagem e poderá definir qual a segmentação ou divisão de mercado que mais se adequa aos seus mercados. então idealmente o marketing deveria atender individualmente aos consumidores! 202 . Para compreender bem o que é a segmentação de mercado. usam roupas diferentes. Mas será que é uma divisão qualquer do mercado? Certamente não.Curso de Graduação em Administração a Distância Primeiro. etc. Ocorre que há uma constatação empírica: cada ser humano é diferente dos demais. “revelada” nas roupas que usa e nos produtos que consome.

Henry Ford.Módulo 6 Entretanto. A empresa. Henry Ford estava preocupado em desenvolver sistemas de produção que permitissem a redução de custos. que minimizam o custo de cada unidade ofertada. há notórios ganhos de escala. Com ele. em seu afã de produzir carros a baixo custo. poderá cobrar um preço mais alto pelo seu produto. pois. É isto o que faz o marketing de massa. Adotou. ao segmentar o mercado. por um preço único. A segmentação de mercado fundamenta-se. Ao fazê-lo. atenderá sua necessidade de forma mais adequada e. distribuído e promovido de uma mesma maneira para todo o mercado. 203 . na busca de um equilíbrio entre essas duas forças antagônicas: Melhor atendimento de necessidades ganhos de escala Ao procurar atender bem às necessidades dos consumidores – que são individuais –. viabilizando a compra dos bens de consumo por um número maior de pessoas. em contrapartida. embora o marketing vise atender da melhor forma possível às necessidades. inclusive seus funcionários. tradicionalmente. desde que seja preta”. Foi quando a General Motors ganhou a liderança no mercado automobilístico (só perdida para a Toyota em 2008). menores os ganhos de escala. a opção estratégica de enfatizar o ganho de escala em detrimento de um atendimento mais específico das necessidades das pessoas. perde em escala. um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma única oferta para atender a necessidade de todo o mercado. Quanto mais individualizado for o atendimento das necessidades do consumidor. chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia ter “qualquer cor. mas ganha ao entregar maior valor ao cliente. por isto. que oferece um único produto. Naquele tempo. Essa estratégia foi bem sucedida até o momento em que as pessoas passaram a valorizar mais ter automóveis melhor adequados às suas necessidades. o marketing se confronta com o maior custo exigido para isto. fazê-lo individualmente exige.

podemos pensar que todos os atributos de dado produto possam ser reduzidos a duas dimensões principais. pois as necessidades são tão heterogêneas que dificilmente poderemos prover ofertas específicas aos consumidores que possam satisfazer mais do que um pequeno grupo de consumidores. indo de mais econômico a menos econômico. a combinação de atributos disponíveis preferida de cada consumidor. observe o padrão hipotético dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b. Por outro lado. podemos pensar que haja duas dimensões que representem todos os atributos dessa categoria de produto. Supondo que sejam independentes (ortogonais). Podemos fazer uma pesquisa. provavelmente não se justificará a segmentação do mercado. Clara- GLOSSÁRIO *Mapa de preferências – é a representação gráfica das preferências dos consumidores pelos produtos segundo seus atributos. etc. Fonte: Wilkie (1994). Para uma visualização mais fácil. um determinado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus cabelos mais macios. que pode ser desde um efeito mais ligado à saúde dos cabelos até um efeito mais cosmético. Podemos representar graficamente as preferências dos consumidores pelos produtos segundo cada um desses atributos. proteja a tintura dos cabelos. 204 . é conveniente visualizarmos um mapa de preferências*. faça menos espuma. Se este for o caso. O mapa de preferências mostra o ponto ideal* para cada consumidor. Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos. A Figura 26 mostra as preferências hipotéticas de cerca de quinhentos consumidores de xampu. pedindo aos respondentes que identifiquem suas preferências de xampu quanto a essas dimensões. Isto gera um mapa de preferências com tantas dimensões quantos forem os atributos do produto. em um único plano. seja mais econômico. A Figura 26-a mostra uma grande dispersão de pontos ideais no mapa de preferências. deixe-os brilhantes. seja mais consistente. arda menos os olhos.Curso de Graduação em Administração a Distância Definindo segmentação de mercado Para definir segmentação de mercado. Uma delas destaca o “efeito” do xampu nos cabelos. *Ponto ideal – Ponto ideal é a combinação de atributos preferida de um consumidor. No exemplo do xampu. Fonte: Wilkie (1994). seja mais cheiroso. essas duas dimensões podem ser mostradas em um plano. A outra dimensão talvez descreva a economia. ou seja. Por exemplo.

Figura 26-a: Caso de grande dispersão de pontos ideais Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais Figura 26: Mapas de Preferências para um mercado hipotético de consumidores de xampu Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000) 205 .Módulo 6 mente. há nesta segunda situação diversas combinações de efeito e economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores.

podemos identificá-los segundo essas características. Figura 27: Segmentos de mercado hipotéticos para xampus Fonte: elaborado pelo autor 206 . sem se ater à economia. Observe que os círculos de preferências representando os segmentos são mostrados com raios proporcionais ao tamanho de cada segmento. Se conhecermos as características dos consumidores de cada grupo. embora distintas entre grupos. Talvez os consumidores que mais se preocupam com saúde. é possível separar o mercado em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente parecidas entre si. resulta nos segmentos identificados na Figura 27. Consumidores mais sensíveis à economia e que prefiram xampu com efeito similar quanto à saúde e estética possivelmente sejam principalmente famílias. Esses agrupamentos são os segmentos de mercado. Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que preferem efeitos cosméticos e não se importam com economia sejam identificados como predominantemente adolescentes. sem ter que a todo o momento levantar as preferências dos consumidores. Procedimentos estatísticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as preferências mais homogêneas.Curso de Graduação em Administração a Distância No caso hipotético da Figura 26-b. Levantando as características dos consumidores dos demais agrupamentos. sejam identificados como bebês.

também de classe baixa. de forma a serem mais bem atendidos. Do lado da separação. diferentes segmentos devem se interessar por produtos e programas de marketing distintos. determinadas políticas de preço. de forma a serem mais bem atendidos. determinados canais de distribuição e esquemas promocionais particulares. Assim: Segmentação de mercado: é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desenvolvidas para segmentos específicos. Enfatizamos que a divisão deve juntar os consumidores em grupos com necessidades razoavelmente similares. ao mesmo tempo em que esses grupos diferem entre si. incluindo produtos específicos. A segunda possivelmente se sensibilizará mais por um produto em embalagem pequena. Portanto. sem uma grande redução de ganhos de escala. Fonte: elaborado pelo autor. com fragrância discreta que agrade a diferentes gostos. visando seu melhor atendimento. vendido porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que saiba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefícios GLOSSÁRIO *Segmentação – de mercado é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. com ingredientes nobres e perfume peculiar. De um lado. buscamos agregar em um segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes e que respondam similarmente a ações de marketing específicas. 207 . você deve estar preparado para uma definição formal de segmentação* de mercado. a segmentação de mercado envolve um processo de agregação e de separação. sem uma grande redução de ganhos de escala. Utilizando o exemplo do xampu. vendido por um preço baixo em grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na sua novela preferida. A primeira provavelmente responderá a um produto econômico em embalagem familiar. que deseja um xampu que a torne mais atraente. compare uma consumidora de classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da família com uma jovem. perfeitamente adequado aos seus cabelos.Módulo 6 Neste ponto.

segmentação envolve um processo de: Agregação dentro do grupo Separação entre grupos Critérios para a segmentação eficaz Para que possamos designar um grupo de consumidores como um segmento de mercado útil. Portanto. Os membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas necessidades e desejos. se as necessidades não forem suficientemente diferenciáveis. é necessário que atendam a cinco requisitos básicos: Homogeneidade Este critério deriva da própria definição de segmentação. Se as necessidades de dois grupos de consumidores não forem realmente diferentes entre si. a dispersão das necessidades impediria a segmentação por falta de homogeneidade de um segmento quanto às dimensões de preferência.Curso de Graduação em Administração a Distância para a beleza dos cabelos. mostrada anteriormente. mesmo sendo elevado. Diferenciabilidade Este critério também resulta da própria definição de segmentação. possa ser dividido em vários pagamentos. é provável que um único programa de marketing atenda a ambos de modo razoável. de tal forma que respondam a (se interessem por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante. Isto tornaria mais econômica a oferta de um único programa de marketing para ambos os grupos. tudo por um preço que. Na Figura 26-a. possivelmente os consumidores de ambos os grupos não perceberão valor suficiente em produtos e programas especifica- 208 . Ou seja.

dificilmente teremos condição de mensurar quantos consumidores possuem essa característica de agressividade. Mensurabilidade Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante devem ser identificáveis e seu número deve ser mensurável. Por exemplo. “Tamanho do segmento”: dois membros (um dos autores deste texto e um único aluno em mais de vinte anos de ensino de marketing!). um dado perfume intenso. Seus fãs adorariam rever seus filmes. Por exemplo. eles são em número claramente insuficiente para justificar a introdução desse sanduíche. pode ser difícil promover um produto com uma campanha 209 . Por exemplo. mas provavelmente não têm acesso a vídeolocadoras ou à Internet. Amácio Mazzaropi foi um dos mais prolíficos e famosos atores e cineastas brasileiros. muitas pessoas do campo gostam de ver filmes antigos do Mazzaropi. Da mesma forma.Módulo 6 mente projetados para suas necessidades. digamos. podem existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para certos grupos. eventuais grupos de consumidores podem apresentar dificuldade quanto à acessibilidade no quesito comunicação. Em particular. Assim. mas oferecidos provavelmente por um preço mais elevado. tendo atuado em 33 filmes entre 1951 e 1980. O sanduíche: bolo com presunto. dentre eles o famoso Jeca Tatu. embora existam consumidores propensos a comprar um sanduíche especial no McDonald’s. mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais agressiva são mais propensos a comprar. Via de regra. interpretava caipiras hilariantes. Substancialidade Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing específico. Acessibilidade Os membros de um segmento devem ser acessíveis pelo programa de marketing proposto para satisfazê-los.

Embora esta seja uma questão incontestável (se não for possível operacionalizar. o Martins. ou operacionalizar. O efeito. entretanto.Curso de Graduação em Administração a Distância voltada para certas necessidades se os consumidores sensíveis a esse tipo apelo não puderem ser alcançáveis a um custo razoável. Aliás. o segmento somente será útil se for possível desenvolver. supondo – com otimismo exagerado – que todos eles assistem à novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)? Alguns autores. um programa efetivo capaz de atender às necessidades dos segmentos. Entretanto. pode-se argumentar que essa é uma questão interna. o atacadista Martins optou por meios de comunicação diretos. etc. Por exemplo. como mala direta e outros materiais impressos. ou acionabilidade. drogarias. mostrando seu tamanho e sua logística. fazendo com que para cada varejista alcançado a campanha seria vista por mil outras pessoas. Uma vez que a emissora cobraria por toda sua audiência. Pergunte quanto custa a veiculação nacional de um comercial de 30 segundos na novela das oito da rede Globo. composta de pequenos comerciantes. No caso. Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se uma única vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil clientes. Atividade 1 Telefone para uma agência de publicidade. o meio de comunicação tornou-se inviável para o atacadista acessar seu cliente-alvo. supermercadinhos. inclusive uma revista especializada em orientar o pequeno varejista. essa comunicação dirigida permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo – mercearias. dentre eles Philip Kotler (2000). nunca foi tão marcante como o teria sido uma campanha nacional na televisão. Segundo esse sexto critério. um atacadista com clientela nacionalmente distribuída. não se pode atender ao segmento). inerente à capaci- 210 . bares e restaurantes. desinteressadas na oferta do atacadista. adicionam o critério da operacionalidade. identificou que seus clientes reagiriam positivamente se fizesse uma campanha na televisão. esse meio de comunicação atinge indistintamente praticamente toda a população.

pode ser adequado preservar a idéia de que determinados consumidores façam parte de um segmento. devido a suas diferenças psicológicas e de ordem sócio-cultural. Por exemplo. As necessidades de roupas são claramente distintas para esses dois grupos. a dificuldade em operacionalizar não implica na inexistência do segmento. Os mercados procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicoló- 211 . confeccionar roupas com modelagens diferentes já atende melhor a esses dois segmentos. Também conhecemos alguns critérios que devem ser seguidos para formar segmentos de mercado úteis. Suponha que você trabalhe no setor de confecções de vestuário. Há. a operacionalidade se confunde com a acessibilidade. Normalmente. Em algumas situações. Assim. homens desejam destacar-se menos através da roupa que vestem. Iniciemos com um exemplo. podemos prosseguir com o processo para segmentar o mercado. Já citamos anteriormente que na China comunista todas as pessoas podiam trajar um único modelo de roupa. porém. Já as mulheres dão mais valor às roupas – que escolhem cuidadosamente . homens e mulheres diferem bastante em comportamento. para que eventualmente venha a ser possível acionálo ou operacionalizá-lo no futuro. porque os corpos de homens e mulheres são (“Graças a Deus!”) diferentes: homens tendem a serem maiores e mais fortes. mulheres têm seios e quadris maiores. Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: homens e mulheres. Suponha que esse seja seu ponto de partida e que você deseje segmentar o mercado. Em certos aspectos.Módulo 6 dade da empresa.como elemento de individualização e de atração. outras diferenças ainda mais relevantes. O processo de segmentar o mercado Já sabemos com certa precisão o que é segmentação de mercado. Agora. Assim. Em primeiro lugar.

Atividade 2 A título de curiosidade. o processo de segmentação divide os consumidores segundo suas próprias necessidades e maneiras como as suprem. Essa abordagem já aparece em textos como o de Solomon et al. para então verificar se os grupos assim definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta de marketing. As mulheres. são os homens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas mulheres. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de café-com-leite escuro e se expõem para elas fazendo caretas para enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes. essa distinção entre os gêneros humanos pode ser cultural. Observe que na maioria das espécies de animais o macho é que se enfeita mais. Ao menos em uma cultura subsaariana. para então criar uma descrição ou perfil dos grupos formados. Muitos textos iniciam a discussão das variáveis de segmentação pelas características dos consumidores. Nela. (2005). com mais cores e mais adereços dados pela natureza. mais direta. em cores e padronagens mais diferenciadas. é mais simples utilizar o sexo do que as necessidades psicológicas para dividir o mercado de confecções! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentação consiste. com modelos mais individualizados. pois. em dividir os consumidores com base em alguma característica do consumidor. vestidas com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus pretendentes e escolhem a quem desposar. 212 . Faça uma pesquisa na Internet e verifique se não há outros animais em que a fêmea se enfeita mais que o macho. Ou seja. por serem geralmente mais fáceis de usar. Aqui.Curso de Graduação em Administração a Distância gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas. adotamos outra abordagem. Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em alguma variável ou base de segmentação que tenha correspondência com uma necessidade ou desejo. embora a divisão do mercado possa ser feita com base no aspecto físico dos gêneros. Certamente. o fator mais determinante para as diferenças nas necessidades é de ordem psicológica.

Só após cobrirmos a segmentação mais direta. nas dimensões psicográfica. Post hoc é quando a empresa primeiro pesquisa o mercado. etc. absoluta Nível de fidelidade Segmentação Psicográfica Estilo de vida Personalidade realizadores. analisaremos a segmentação feita com base nas características dos consumidores. para depois agrupá-los (através de técnicas multivariadas. 1974). profissionais liberais Classe social 213 . com base na dimensão comportamental. autoritários. sonhadores. lutadores gregários. executivos. usuário médio. forte.Módulo 6 As variáveis de segmentação neste caso são classificadas como de dimensão comportamental. usuário potencial. usualmente quanto a diferenças de comportamento. ocasiões especiais não-usuário. extrovertidos. rapidez grande usuário. empresários. compulsivos.identificando aí as características psicográficas e demográficas dos segmentos. Podemos distinguir entre segmentação a priori e post hoc (Blattberg e Sen. ambiciosos. como a análise de clusters) . algumas das quais detalhamos a seguir. intelectuais. demográficas). média. demográfica e geográfica. economia. Segmentação Comportamental Benefício procurado Taxa de uso Ocasiões de uso Situação de usuário qualidade. usuário iniciante. O Quadro 7 mostra algumas das principais variáveis de segmentação dentro de cada uma dessas dimensões. usuário regular nenhuma. serviço. operários. introvertidos. ex-usuário. pequeno usuário ocasiões normais. A priori é quando a empresa define previamente as variáveis de segmentação (usualmente.

ninho cheio II (casado com filhos escolares 6-11).000-20. de savana. mestiça menor que salário-mínimo. funcionários públicos.000-4. aposentado.000. 250. feminino bebê (0-2 anos). ninho cheio III (maduro casado com filhos). estudantes. C1. Oceania Norte.000. adolescente (12-19). semi-árido. 5. recém casado sem filhos. B2. 1. ninho vazio II (casado. pós-graduado amarela. Ásia. donas-de-casa. África. Sudeste. Nordeste. 50. C2. 20. 1-2 salários. B1. Sul -5. pré-escolar (3-5). superior incompleto. 6-10 salários. 4. costeiro Ocupação territorial Clima Quadro 7: Principais Variáveis de Segmentação e correspondentes Segmentos para Mercados de Consumidores Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994) 214 . E católica.000+ urbana.000.000-250.000.000.Curso de Graduação em Administração a Distância Segmentação Demográfica Sexo ou gênero Idade masculino. Europa.000. ninho vazio I (maduro casado sem filhos em casa). meiaidade (50-64). Tamanho da família Estágio da família Ocupação Educação Raça Renda Classe econômica Religião Segmentação Geográfica Continente Região Tamanho da cidade América do Norte. desempregados analfabeto. aposentados. negra. 4. D.000-1. rural tropical úmido. Centro-Oeste. artesãos. superior completo. jovem adulto (20-34). hindu. 3-5 salários.000. índia. gerentes. escolar (6-11). A2.000. etc.000-500. muçulmana.000. ninho cheio I (casado com filhos pequenos de 6-). ensino fundamental. sem filhos).000.000. 500. 3ª idade (65+) 1. vendedores. 11-20 salários.000-50. burocratas. protestante. 2.000-100. braçais. 20+ salários A1. agricultores. ensino médio. maduro (35-49).000. branca. 5 ou + jovem solteiro. 100. 3. sobrevivente (viúvo sem filhos) profissionais e técnicos. suburbana. judia.

qual tipo de benefício você está buscando? Possivelmente. economia. essa variável agrupa os consumidores segundo os benefícios que eles buscam em uma categoria de produtos. ou mesmo uma experiência de um jantar requintado. Atividade 3 Escreva diferentes benefícios que podem ser buscados em categorias como viagens. automóveis ou celulares. Vejamos algumas das mais importantes variáveis utilizadas na segmentação comportamental. Note que embora os benefícios possam ser correlacionados com características demográficas. A segmentação comportamental divide. As características e atributos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e desejos são igualmente parecidos. Por exemplo. buscará diferentes benefícios. GLOSSÁRIO *Segmentação comportamental – é a divisão do mercado de acordo com o modo com que os consumidores agem e sentem-se em relação a e usam uma categoria de produtos. imagem ou status. Observe a diversidade dos benefícios encontrados e tente correlacionar esses benefícios com algumas características dos consumidores. etc. “de classe”. Fonte: Solomon et al. a ligação é mais direta com características psicográficas! 215 . ao escolher um restaurante. pois.Módulo 6 Segmentação comportamental A segmentação comportamental* baseia-se no pressuposto bastante admissível que o comportamento do consumidor reflete diretamente suas necessidades e desejos. da mesma forma que seu comportamento de compra e de consumo. em diferentes ocasiões. Por exemplo. dentre as apresentadas na Quadro 7: Benefícios buscados. dentifrícios. Também conhecida com segmentação por valor. executivos para status. famílias para convivência. Pode ser conveniência. jovens talvez procurem restaurantes para se divertir. Muitas vezes é possível traçar um perfil com as características dos consumidores pertencentes a diferentes segmentos por benefício. Consumidores com necessidades e desejos semelhantes desenvolvem preferências semelhantes e buscam nos produtos benefícios similares. saúde. (2005). diversão. tênis. convivência familiar. os consumidores de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relação a uma categoria de produtos e como a usam. novidade.

pet shop. loja de eletrodomésticos. Aqui. Observe como as datas promocionais são distribuídas ao longo dos meses. A segmentação por ocasião de uso também tem grande aplicação em produtos voltados para datas promocionais. Como a natureza não provê porcos com quatro valiosas e suculentas patas traseiras. Pesquisando o imenso contingente de consumidores que compravam peru temperado e pronto para ir ao forno nas festas de final de ano. o produto foi um retumbante sucesso. Provavelmente. grandes usuários (conhecidos por heavy-users. Certamente. sem sobreposições. etc. a Wilson desenvolveu paletas congeladas e temperadas. butique de roupas femininas. das Crianças. Eles também provavelmente valorizarão determinados benefícios mais do que usuários eventuais (veja os exemplos a seguir). Além de terem necessidades distintas e. drogaria. Representando uma alternativa à mesmice do peru. as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco nobre. Por exemplo. no Natal. particularmente para famílias pequenas. o que divide os consumidores é o contexto de uso ou consumo do produto. res216 . Esta variável divide os segmentos de acordo com a quantidade consumida do produto. Já no lançamento foi vendido todo o excesso de paletas apenas na região metropolitana de São Paulo. ou qualquer outro). dos Namorados. o Frigorífico Wilson tinha um problema no aproveitamento dos menbros dianteiros de suínos (conhecidas como paletas). Os membros traseiros geram o valorizado pernil e músculos usados para presuntos. Proponha um Calendário Promocional para esse varejo especializado. como Dia das Mães. em inglês) têm necessidades distintas de usuários leves ou eventuais. nos anos de 1980. Taxa de uso. grandes usuários estarão mais atentos ao preço pelo qual podem comprar as alternativas encontradas no mercado. assim. Atividade 4 Escolha um tipo de varejo (supermercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Ocasiões de uso. ótica. que reclamavam do tamanho excessivo dos perus. com a marca “Fiesta”. para produzir enlatados.

Fonte: adaptado pelo autor de Solomon et al. seguem esse princípio. Assim. Esses aspectos dizem respeito à dimensão psicográfica. oferecem aos grandes usuários não apenas premiações em viagens (que um executivo pode usufruir com sua família nas férias). atitudes. personalidade. ou mesmo uma atividade física orientada. provavelmente valorizará mais usufruir do conforto de uma primeira classe. como benefícios valorizados. Quem viaja freqüêntemente. opiniões. Isto é conhecido como a regra de Pareto. atitudes. como serviços de medir a pressão. Fazer um programa de descontos e de tratamento especial. personalidade. ela é menos utiliza- GLOSSÁRIO *Segmentação psicográfica – é a divisão do mercado de acordo com os valores. pois se concentra em um grupo relativamente pequeno de clientes. emoções e estilos de vida dos consumidores. como os programas de milhagem das companhias aéreas. Embora esses percentuais sejam aproximados e variem segundo a categoria de produto. Os programas de fidelização. interesses. estão intimamente ligadas aos valores. como melhoria de classe em seus vôos (upgrades). entrega do medicamento em domicílio. Por isto. As motivações. Representam características dos consumidores que estão intimamente ligadas às necessidades dos grupos com similaridades psicográficas. (2005). opiniões. pois nessa etapa da vida a saúde requer mais medicamentos. essa concentração permite que as empresas concentrem sua atenção e dedicação aos grandes usuários. ou regra 80/20: 80% das compras de um produto são feitas por apenas 20% dos clientes. não apenas vem ao encontro das necessidades desse segmento como é econômico para ser realizado. os grandes usuários representam um número relativamente pequeno de consumidores que respondem por uma grande parte das vendas. Segmentação psicográfica As necessidades e desejos dos consumidores estão intimamente ligados às suas motivações (conforme você aprendeu na unidade sobre Comportamento do Consumidor). 217 . por sua vez. emoções e estilos de vida dos consumidores. A segmentação psicográfica* requer um trabalho de pesquisa específico para identificar os segmentos. Outro exemplo: as drogarias têm no consumidor da terceira idade seus grandes usuários.Módulo 6 ponderem de forma diferente aos programas de marketing. interesses.

Esse é um estilo de vida que demonstra inconformismo com a rotina da vida e é explorado por diversos fabricantes de grandes motocicletas. mas por ninguém melhor que a Harley Davidson. Trata-se do VALSTM. O estilo de vida se constitui em uma poderosa variável de segmentação porque reflete o modo de viver de diferentes grupos. desde “desajustados” que geralmente são criadores de caso. que comercializa essa informação. o que é relevante para definir o modo como se comportam. Esses segmentos são determinados tanto por características psicológicas e de personalidade (como o nível de aceitação de risco e a aspiração pela inovação) como pelo nível disponível de recursos (incluindo renda. “Experimentadores” e “Fazedores”. Entretanto. educação. ela divide seus clientes em sete segmentos por estilo de vida. define “Pensadores” e “Crentes”. que divide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida. geralmente em áreas rurais e em grupos. Um dos mais conhecidos estudos de segmentação por estilo de vida é desenvolvido pelo SRI International. que adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre (BUSINESS WEEK. Abundância de recursos e alta inovação definem o segmento dos “Inovadores”. Estilo de vida. O estudo do VALS permite identificar consumidores que são mais interessados em certos tipos de produtos e experiências. passando por “campistas relaxados”. Combinando recursos e inovação com a) orientação por ideais. Vejamos a seguir algumas das principais variáveis de segmentação psicográfica. que veremos adiante. que determinam necessidades distintas. Baixos níveis dessas características determinam o segmento dos “Sobreviventes”. 218 . muitos consumidores de um mesmo agrupamento demográfico podem ter perfis psicográficos muito distintos. Pense. b) motivação para realizar. por exemplo. Na realidade. até ricos e privilegiados “capitalistas de classe”. nível de energia e anseio por comprar). “Realizadores” e “Esforçados”. e c) motivação pela auto-expressão. 2001). nas pessoas que adoram motocicletas para realizar viagens a passeio.Curso de Graduação em Administração a Distância da que a segmentação demográfica. Os estilos de vida desses consumidores são expressos nos produtos que eles consomem.

se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa 219 . Por essa razão. como a renda. interesses e comportamentos semelhantes. Pessoas pertencentes a uma classe social tendem a ter uma determinada posição na comunidade. uma pessoa classificada como “experimentador” tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo “Gosto de muita excitação em minha vida” e “Gosto de experimentar coisas novas”.. esta é apenas um dos componentes da classe social. têm ocupações similares.com/ VALS/presurvey.sric-bi.sric-bi. Ele está disponível em: <http://www. Ocupação (tipos de profissão) e nível educacional são outros componentes fundamentais para definir a classe social. renda e gostos semelhantes.com/VALS/types. A classe social. Além disso. Saiba mais.Módulo 6 Por exemplo. Esse consumidor provavelmente responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma camionete como um veículo capaz de quebrar as regras por permitir dirigir fora da estrada.shtml>. Embora possa haver uma correlação entre classe social e renda. portanto. estilos de vida parecidos.. Classe social. Atividade 5 Se você souber um pouco de inglês. a classe social é uma variável de segmentação psicográfica e não demográfica. Classes sociais são divisões da sociedade compostas de indivíduos que compartilham valores. Entre no site da SRI International para conhecer como os oito segmentos de valores e estilos de vida (VALS. normalmente socializam-se umas com as outras e até mesmo casam-se. pode preencher on-line o questionário do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida você se enquadra. values and lifestyles) são arranjados segundo a principal motivação e os recursos das pessoas: <http://www.shtml>.

Assim. Por exemplo. idade. mas também é possível avaliar o tamanho do segmento. a divisão do mercado de acordo com características de sexo. GLOSSÁRIO *Segmentação demográfica – demográfica é a divisão do mercado de acordo com as características demográficas dos consumidores. etc. embora o preço seja um fator importante na estratégia para atingir esses segmentos. esforçam-se para serem aceitas pelas classes mais altas. etnia. católicas. a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a produtos sem valor de status ou simbólico (como grandes eletrodomésticos). mães de filhos em idade escolar. mas preços baixos a moderados (como cosméticos e bebidas alcoólicas). Assim. e tanto classe social como renda são necessários para predizer compras de produtos caros e simbólicos (carros e casas). com educação do ensino fundamental.Curso de Graduação em Administração a Distância tem do que a como esse dinheiro é gasto. Portanto. é provável que o nível de exclusividade do produto seja mais fundamental que o próprio preço. da classe econômica C1”. Segmentação demográfica A segmentação* demográfica é. digamos. quando se tornam afluentes. de 25 a 39 anos. não apenas é fácil dizer se um consumidor pertence a este ou a aquele grupo. educação. até mesmo com dados censitários do IBGE. pessoas das classes ditas mais baixas. a mais empregada. não garante a formação de grupos com necessidades similares. há ainda o benefício adicional de estabelecer um padrão comum de segmentação quando duas ou mais empresas a empregam. “mulheres casadas. Fonte: elaborado pelo autor. estrutura familiar. renda. mas muitas vezes são segregadas como “novos-ricos”. um fabricante e um meio de comunicação saberão que falam exatamente do mesmo segmento quando avaliam o acesso a. Por isto. Dada a prevalência da segmentação demográfica. Isto deriva da facilidade de identificação dos membros dos grupos demográficos e da existência de ampla informação sobre esses grupos. de longe. 220 . Isto explica por que: a classe social prediz melhor compras que têm valor simbólico. Apesar disto.

Uma oferta e um atendimento capazes de levar isso em consideração podem atender melhor às necessidades desse terceiro segmento por sexo! 221 . Do mesmo modo. há que se pensar no comportamento feito em dupla homem-mulher. Diversas variáveis demográficas foram descritas no Quadro 7. as diferenças podem ser sutis. Em alguns casos. mas também de ordem psicológica e de socialização. os sexos têm diferentes necessidades de ordem não apenas fisiológica. resultou em fracasso. em mais da metade das compras de móveis feitas em conjunto. porém. preferências e comportamentos de compra semelhantes. foi observado que homens e mulheres discutiam. Mesmo quando não são úteis para diferenciar necessidades. Para tanto. algumas das quais detalhamos brevemente a seguir. ou tiver que trabalhar com uma segmentação demográfica existente. em que um crescente número de mulheres compra ou influencia a escolha. a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de comprador. cosméticos e revistas. Entretanto. Dados os diferentes interesses de cada sexo. a segmentação por sexo pode ser útil para produtos como roupas. Sexo.Módulo 6 quando você desejar segmentar demograficamente um mercado. como automóveis. pode-se recorrer ao levantamento do perfil demográfico dos consumidores dos segmentos comportamentais ou psicográficos. a tentativa dos revendedores de dar um atendimento “leve” a mulheres. Com isto. calçados. cabeleireiros. esforços iniciais para desenvolver carros com cores femininas e bancos apropriados ao uso de saia resultaram em fiascos. Conforme observamos anteriormente. Por fim. Por exemplo. parece que as mulheres são sensíveis a argumentos sobre segurança passiva (como resistência ao choque) enquanto homens estão mais interessados em itens de segurança ativa (como estabilidade em alta velocidade). sem ênfase nas especificações técnicas ou financeiras. deverá sempre se perguntar se a divisão atende ao pressuposto de o grupo demográfico ser composto de membros com necessidades. Por isto. desejos. as variáveis demográficas podem ser úteis na identificação de segmentos comportamentais ou psicográficos.

conforme observamos anteriormente. Peça para seu namorado/marido fazer o mesmo. sem comunicar-se com você. sem comunicar-se com você. Idade é um bom determinante de certas necessidades. As diferenças entre homens e mulheres provêm tanto de razões psicológicas como socioculturais. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. adolescentes têm necessidades especiais ligadas à socialização que ocorre nessa idade. Depois de fazer isso.br/070307/p_078. Cabe aqui uma observação. A mesma faixa etária apresenta necessidades distintas dependendo da época em que estão vivendo. Se você for mulher: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por seu namorado ou marido. pessoas com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamentos do que pessoas mais jovens. invertendo os papéis.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais.. Depois de fazer isso. coloque-se no papel de um homem e escolha um presente para sua namorada ou esposa. é notável como a atual geração 222 . invertendo os papéis. Confira isso em uma reportagem da Revista Veja em: <http://veja.. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. Peça para sua namorada/mulher fazer o mesmo. Da mesma forma. Por exemplo. adotaria qual abordagem na escolha de um presente? Idade. Atividade 6 Se você for homem: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por sua namorada ou esposa. Isto enfatiza a importância de se considerar também a geração.abril. que já sabe o que é marketing. coloque-se no papel de uma mulher e escolha um presente para seu namorado ou marido.com.shtml>. Por exemplo. As respostas foram parecidas ou diferiram? Você.

ao encaminhar para uma mesa. quanto a hábitos.html>. desenvolveu necessidades específicas e valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para a mesma faixa etária em gerações passadas de adolescentes. ideais. leia a pequena paródia geracional abaixo. tente descrever a nova geração que está entrando na adolescência. uma garçonete distraída e com cara de contrariada aponta para uma mesa a três metros de distância e grunhe o máximo de gentileza que sua geração permite: “VAI FIRME!!!” Atividade 7 Faça uma pesquisa na Internet sobre a Geração X e a Geração Y.org/archives/2007/ 12/o_que_e_a_gerac. Por exemplo. um casal mais velho do que seus avós: 1960: “Boa noite.Módulo 6 de adolescentes. consulte <http://blog. Agora responda: Qual foi o mais influente ________ de sua geração? – evento noticioso – produto – marca – celebridade – campanha de marketing A seguir. Evolução das Gerações. dispondo de tecnologias de informação como a internet e o celular. Senhor” 1975: “Oi.. um pouco de humor! Evolução na maneira como uma garçonete de 18 anos cumprimenta.uncovering. cosmovisões. pessoal” 1990: “Olá!” 1995: “Como vai?” 2002: Interrompendo sua conversa ao celular. Se você não está convencido. etc. Que tipos de marcas e produtos serão importantes para ela? 223 .. gostos.

mas também com poucos compromissos financeiros.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio da família. mostrados no Quadro 8. Caracterizado pela chegada dos filhos. mas ainda sem filhos. Pessoas recém casadas. eletrodomésticos e seguros são altamente demandados. como renda e estrutura familiar. desde despesas médicas até brinquedos. Adicionalmente. Os ajustes do casamento geram uma explosão de consumo (seis vezes maior que a média das famílias). O consumo leva ao maior nível de débito. Ciclo de Vida do Consumidor. Entretanto. Diversas têm sido as mudanças sugeridas nos estágios da família. Ambos os cônjuges provavelmente trabalham. conveniências. caracterizando a perda da liberdade dos pais. com renda relativamente baixa por estarem no início da carreira. Recém-casado. entretenimento e outros bens e serviços ligados à “caça sexual”. principalmente em produtos como automóveis. Assim. São eles: Jovem solteiro. Ninho cheio II. Grande consumo também de atividades de lazer e férias a dois. Também conhecido como Ciclo de Vida da Família ou. Adultos solteiros de até 35 anos. Despesas crescentes pressionam a renda dessas famílias. esta variável caminha paralela com a idade na passagem do tempo. chegam a uma melhor explicação para as mudanças nas necessidades e produtos consumidos. de modo mais amplo. embora mantenham a mesma essência dos oito estágios do estudo original. os casais continuam com as crianças. os bebês geram a necessidade de muitas compras. berços e produtos para bebês. mas o mais novo já entrou na idade escolar. garantindo uma boa situação financeira geral. As compras da família passam a ser feitas 224 . têm uma alta renda discricionária para consumir. até o momento em que o mais novo entra na idade escolar. A situação financeira tende a melhorar à medida que avança a carreira dos cônjuges e o retorno da mulher ao mercado de trabalho. os estágios da família agregam outros componentes além da idade. principalmente na montagem do lar (mobília e decoração). pois casas. Com isto. Ninho cheio I. Aqui.

Ninho cheio III. Aumentam as compras de bens duráveis. débito financeiro. computador e até carro). equipamento esportivo e cuidados dentais. p. A situação financeira continua a melhorar e às vezes até conta com algum salário pequeno dos filhos. já para troca e para os membros da família que vão crescendo (som. casado. Aqui os filhos ainda convivem com os pais. Jovem solteiro Definição Não-casado. Ninho cheio III Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. Alta renda combinada com despesas menores resulta em um lucrativo mercado para viagem e recreação. Agora os filhos deixaram o lar e geralmente ficam independentes dos pais. 355-363) 225 . foco ainda na casa Renda cresce mais.Módulo 6 em embalagens múltiplas familiares. abaixo de 35 Características Renda abaixo da média. embora muitos pais colaborem com seus estudos universitários. provavelmente com renda ainda menor e necessidades médicas crescentes. caçula com 6 a 12 anos Casado. Há grande influência das crianças nas compras de bicicletas. estouro de gastos Grandes gastos. Estágio 1. casa nova. caçula na adolescência 4. Os pais continuam a trabalhar e atingem o ápice dos ganhos em suas carreiras. Ninho cheio I Casado. gastos discricionários Boa renda. Também requerem atenção. Ninho cheio II 5. presentes e luxos. Recém-casado Jovem. TV. Constitui-se em um forte mercado para bens e serviços médicos. foco na casa Finanças melhoram com carreira. gastos com faculdade e bens duráveis 2. É quando o casal se aposenta e pode experimentar uma queda em sua renda (embora uma parcela da população tenha acumulado aposentadoria e poupança). Alguns se mudam para lares menores. Sobrevivente solitário. Ninho vazio II. caçula c/ menos de 6 anos Casado. afeto e segurança. sem filhos 3. mas chegam à adolescência. São pessoas que enviúvam. Ninho vazio I.

é usual no Brasil o recurso a uma mensuração indireta da capacidade econômica do consumidor. Observe que. definindo-se para tanto as classes econômicas. aposentado Enviuvado(a). filhos deixaram o lar Características Renda alta. Para evitar esses problemas. nem sempre é possível medir com precisão a renda.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio 6. ou de deliberadamente falsificarem essa informação. 226 . p. 355-363). Você conheceu esse método de classificação na Unidade 3. possíveis problemas de saúde 7. filhos fora do lar. ela é difícil de ser mensurada. esse critério pontua a posse de uma série de itens de conforto e a educação do chefe da família para determinar a qual classe econômica pertence a pessoa. Conforme você viu na Unidade 3. presentes e luxos Queda na renda e aumento de despesas médicas Menor renda. Da mesma forma. muito adotado. aposentado(a) 8. Com base em estudos correlacionando a posse de itens de conforto e outras características com a renda. Classe econômica. gastos com viagens. muitas vezes os consumidores não sabem precisar qual é sua renda (Individual ou familiar? Bruta ou líquida? Apenas salarial ou inclui outros ganhos de aluguel e de juros?). Ninho vazio I Definição Casado. por estar relacionada a valores e um modo de ver no mundo. gastos caem. Esse critério. a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critério de Classificação Econômica Brasil. Sobrevivente Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. Embora a classe social deva ser vista como uma variável de segmentação psicográfica. embora esta guarde uma estrita ligação com o padrão de consumo. é uma evolução do antigo Critério ABA – ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado). além de nem sempre estarem dispostos a revelar sua renda. Ninho vazio II Casado.

latino-americanas e norte-americanas têm aspectos específicos). Fonte: elaborado pelo autor. em princípio. tendo identificado cinco dimensões importantes para descrever diferenças culturais nacionais. Para conhecer mais sobre esse fascinante assunto. Para saber mais sobre a definição precisa dos itens de mensuração do Critério de Classificação Econômica Brasil. As diferenças estão de acordo com suas expectativas? 227 . No site. vegetação e outros aspectos de geografia física..Módulo 6 Saiba mais. asiáticas. suburbana ou rural). Atividade 8 O pesquisador holandês Geert Hofstede realizou uma extensiva pesquisa acerca da cultura de um grande número de países. sociais e climáticas entre as regiões Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupação territorial (também chamado de densidade – urbana.com>. Isto leva a diferenças entre continentes (por exemplo. culturas e subculturas específicas de determinadas regiões ou mesmo localidades geográficas podem ser determinantes de diferenças nas necessidades e desejos.abep. Essas diferenças podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing para diferentes segmentos geográficos. você encontra a pontuação da maioria dos países segundo as dimensões culturais de Hofstede. Faça um comparativo das pontuações do Brasil com alguns países acerca dos quais você tenha algum conhecimento. GLOSSÁRIO *Segmentação geográfica – é a divisão do mercado de acordo com a área geográfica onde os consumidores vivem. regiões (compare. países ou estados (cada qual com suas peculiaridades políticas e legais).org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008. Segmentação geográfica A segmentação geográfica* pode. as culturas africanas. as diferenças culturais. consulte <http://www. À parte de diferenças de clima.. por exemplo. veja: <http://www. européias. ser considerada um caso particular de segmentação demográfica.geert-hofstede.pdf>.

cresce em importância a divisão do mercado segundo a variável geodemográfica. inclusive. portanto. procurar manter ganhos de escala. pessoas que tenham cosmovisões parecidas. Esses grupos mais focados. Fonte: elaborado pelo autor de Kotler e Cunnigham (2004). mas acabou atraindo um grande número de famílias em estágios semelhantes do ciclo de vida. Jardim Karaíba. A variável geodemográfica. Com isto. são conhecidos como nichos de mercado*. de outro. Você deve ter notado que a definição de segmentação de mercado não estabelece limitação quanto à amplitude da divisão que é feita no mercado. Ela parte do princípio que as pessoas “procuram seus iguais”. e está disposta a pagar mais para tê-las satisfeitas. até o nível de bairros ou mesmo de quarteirões. Um modo de proceder a essa focalização consiste em reconhecer que uma parcela dos membros do segmento tem necessidades ou desejos específicos em outras dimensões. buscar atender à necessidade da melhor maneira possível e. porém. Nichos e Segmentos GLOSSÁRIO *Nicho de mercado – são grupos de consumidores que procuram por um conjunto específico de benefícios. muitas das quais chefiadas por professores universitários e médicos. em Uberlândia. 228 . estilos de vida similares e características demográficas semelhantes procuram habitar no mesmo espaço geográfico.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que aumenta a concorrência e as empresas buscam atender de modo cada vez mais exclusivo às necessidades e desejos específicos. está bastante correlacionada com estilo de vida (alguns autores. existe a possibilidade de definir um grupo de consumidores de forma bem focada. era um bairro separado do centro da cidade. Essa variável permite a divisão do mercado em pequenas áreas geográficas. Em alguns casos. classificam-na como variável psicográfica) e tem aplicações na segmentação de mercados imobiliários e varejistas. O quão pontual deve ser a definição do segmento é flexível dentro de dois parâmetros gerais: de um lado. visto como “fora de mão” pelos uberlandenses. que buscam um conjunto distinto de benefícios. Por exemplo.

Um exemplo de marketing de nicho é o praticado pela Ferrari. Para tanto. Ainda com base na profunda compreensão das necessidades e desejos de seu nicho. Kotler e Cunningham (2003) propõem que nichos atrativos devem possuir as seguintes características: Os clientes do nicho devem ter um conjunto específico de necessidades. Essa especialização pode ser menos determinada pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das necessidades do consumidor.Módulo 6 Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento de suas necessidades específicas que isto supera uma eventual perda em economias de escala. Assim. há um grupo que tem uma necessidade social tão forte que está disposto a pagar um preço elevado pelo reconhecimento social e pela experiência que a Ferrari pode proporcionar. Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportivamente. Mesmo assim. O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes. a empresa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes “aprendam” a dirigir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello. 229 . proporciona uma valorizada experiência a eles. a Ferrari provê serviços que satisfazem a necessidade dos donos de seus veículos em serem membros de um clube exclusivo e fechado. embora essa cor não seja apreciada na grande maioria dos automóveis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer estético nessa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reconhecimento social que ela proporciona. próximo a Modena na Itália. Eles devem estar dispostos a pagar um preço extra para quem satisfizer suas necessidades. Nichos normalmente têm a vantagem de serem tão pequenos ou difíceis de conhecer que não atraem ou atraem poucos concorrentes. Entendendo isto. deve haver certas economias pela elevada especialização. a Ferrari mantém o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros. que ocorre ao se atender um reduzido número de clientes.

Para tanto. Por exemplo. O próximo passo é decidir qual ou quais desses submercados sua empresa procurará atender. Escolhendo segmentos-alvo A segmentação possibilita reconhecer quais necessidades mais específicas existem no mercado. voltados para competição em ralis. onde não poderia competir. o primeiro passo consiste em avaliar a atratividade. Tamanho e crescimento do segmento. Evitou assim entrar em segmentos maiores. também chamados de mercados-alvo. Há três fatores básicos aos quais devemos estar atentos para decidir quais segmentos são atrativos para nossa empresa: tamanho e crescimento do segmento.Curso de Graduação em Administração a Distância Existe a possibilidade de alguma economia através da especialização. ambiente externo e ambiente interno. O nicho tem tamanho. Em particular. a Troller Veículos foi fundada no Ceará em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmento de amantes de jipes fora de estrada. um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter que tirá-los da concorrência. Foi tão bem sucedida que despertou a atenção e foi adquirida pela Ford em 2007. a empresas pequenas podem faltar as habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes. Da mesma forma. Esses grupos de consumidores identificados por suas necessidades similares que selecionamos para atender são nossos segmentos-alvo*. mas pequeno o suficiente para que a empresa possa competir efetivamente nele. O segmento tem que ser suficientemente grande para ser lucrativo. para a empresa. Fonte: elaborado pelo autor. GLOSSÁRIO *Segmentos-alvo – são grupos de consumidores com necessidades similares que selecionamos para atender. de cada segmento potencial. lucratividade e potencial de crescimento. 230 .

Finalmente. segmentos que possam ser atendidos por muitos produtos substitutos podem ter limitações de preços e. mais serviço e maior concorrência entre as empresas que competem pelo segmento. leia o Capítulo 1 de PORTER. aqui apresentada. Segmentos com um número reduzido de compradores com grande poder de barganha também poderão ter baixa atratividade. Assim. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisição de poucos fornecedores. 231 . um segmento será tão mais atrativo quanto mais barreiras à entrada de concorrentes houver (por exemplo. de lucros. a atratividade estrutural do segmento. Rio de Janeiro: Ed. Estes podem ditar preços e condições.Módulo 6 Ambiente externo. Saiba mais. se houver efetiva proteção por patentes). Aqui é preciso avaliar a atratividade estrutural do segmento.. pois os potenciais clientes usarão seu poder para demandar menor preço. toma emprestado o quadro de referência conceitual desenvolvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de setores de atividades. Estratégia Competitiva – Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. portanto. Michael E. 2004. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir uma adequada análise estrutural dos segmentos no ambiente externo. Campus. tornando o segmento pouco atrativo. uma empresa monopolista ou quase monopolista – como as empresas de telefonia fixa e de TV a cabo ou por satélite – pode trabalhar com segmentos maiores e menos específicos porque não há concorrentes fortes atendendo necessidades de segmentos mais específicos. Da mesma forma. Na realidade. Se desejar conhecer mais sobre o assunto. Michael Porter (2004) esquematizou a atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Figura 28..

resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado de cigarros. no início do desenvolvimento da distribuição supermercadista no Brasil. Para que o segmento seja atrativo. líder nesse mercado promissor. é preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor superior para o segmento do que a concorrência. mas amargou prejuízos. mesmo após definir que seu escopo de negócios seriam produtos agroindustriais de massa. teve grandes dificuldades ao tentar explorar mercados de grande potencial. Mais precisamente. que conhece bem e no qual desfruta de grande conhecimento e capacidade de distribuição. Assim. um segmento-alvo pode ser definido como 232 . ela adquiriu os supermercados Peg-Pag. as empresas devem decidir qual ou quais segmentos irão servir – ou seja. a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem o conhecimento e os recursos para atender às necessidades melhor que os concorrentes.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 28: Análise estrutural de um mercado Fonte: Porter (2004) Ambiente interno. apesar de dispor de amplos recursos financeiros. uma empresa então pequena que lutava nesse incipiente mercado. Após mais um fracasso. Para poder considerar um segmento atrativo. Realizada a avaliação dos segmentos. a Souza Cruz adquiriu a Sucos Maguary. Acabou vendendo-os ao Pão de Açúcar. Décadas depois. seus segmentosalvo. A empresa de cigarros Souza Cruz.

A Figura 29 ilustra essas três possibilidades. com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml. marketing diferenciado e marketing concentrado. que são descritas a seguir.Módulo 6 um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar. Há meio século. Figura 29: Níveis estratégicos de seleção de mercado-alvo Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. a definição dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes níveis. implantar e manter um marketing mix voltado para atender às necessidades desse segmento. Três tipos de estratégias podem ser buscados: marketing indiferenciado. A estratégia do marketing indiferenciado é seguida pelas empresas que adotam o marketing de massa. pois sempre haverá empresas buscando satisfazer melhor a necessidades mais específicas. Dependendo dos recursos e habilidades da empresa. que passou a vender diferentes tamanhos de garrafas. Foram utilizadas variáveis como ocasião de uso (embalagens de 2 litros GLOSSÁRIO *Marketing indiferenciado – (ou marketing de massa) é a estratégia de oferecer um único c o m p o s t o mercadológico para todo o mercado. Em resposta à concorrência da Pepsi-Cola. em que haja um grande potencial de ganho de escala em produção e no custeio de marketing. a Coca-Cola tinha uma única oferta para todo o mercado. Estes procuram atender às necessidades de diferentes segmentos. (2006) Marketing indiferenciado*. a Coca-Cola passou a ter compostos de marketing distintos. Esta estratégia pode encontrar lugar em mercados pouco competitivos. Nos mercados cada vez mais competitivos de nossos dias é cada vez mais raro encontrar casos de marketing indiferenciado. Fonte: elaborado pelo autor. 233 . A empresa decide ignorar as diferenças de necessidades e vê todo o mercado como seu alvo a ser servido por um único marketing mix.

Um exemplo ocorre no mercado dos tênis. lata em viagem. como as belezas dos locais atendidos para turistas e a quantidade de vôos oferecidos para quem faz viagens a trabalho. Uma importante observação. porém. pois. a Coca-Cola deixou de praticar o marketing indiferenciado. foram definidos sabores levemente alterados da Coca-Cola para melhor se adequar às preferências em diferentes países. Ou seja. Pode até mesmo vender passagens por preços menores para pessoas que planejam as viagens com mais antecedência – podendo. mas não demorará aparecerem concorrentes mais focados em necessidades mais específicas. mais recentemente. executiva e primeira classe. além da embalagem retornável tradicional) e por preocupação. mas por qualquer elemento do marketing mix. Fonte: elaborado pelo autor. 234 . adaptados a suas necessidades. provavelmente apenas inovações completas talvez consigam praticar o marketing indiferenciado. Marketing diferenciado. comparar preços – e maiores para quem decide que necessita viajar na última hora. Mas pode também utilizar mensagens diferentes para promover benefícios distintos para segmentos-alvo distintos. Pode ainda vender passagens pela Internet para viajantes freqüentes e através de agências para viajantes eventuais (os quais precisam de mais informação e aconselhamento). uma companhia aérea pode atender a diferentes segmentos oferecendo serviços diferentes na classe econômica.Curso de Graduação em Administração a Distância para uso em casa. a decisão de uma empresa por praticar o marketing diferenciado depende sempre da comparação entre o maior custo necessário para atender segmentos específicos com o valor que os membros do segmento atribuem ao GLOSSÁRIO *Marketing diferenciado – (ou multisegmento) é uma estratégia que reconhece diferentes segmentos e busca atendê-los com c o m p o s t o s mercadológicos distintos. a Coca Zero. como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light – e. Assim. De qualquer modo. Hoje. Mesmo internacionalmente. de 600 ml para consumo em restaurantes. é que as ofertas a segmentos diferentes podem diferenciar-se não apenas pelo produto. a empresa estará praticando uma estratégia de marketing diferenciado* (chamada por uns de estratégia multi-segmento). Ao decidir satisfazer necessidades e desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um marketing mix distinto para cada um deles. copos descartáveis em pontos de dose. onde empresas como a Nike desenvolveram produtos específicos para usos e esportes distintos. com maior apelo aos jovens).

sempre se concentrou em estabelecer uma posição forte no segmento de pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. De fato. A dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crianças. Igualmente problemática pode ser a tentativa de expansão além do segmento. existe a possibilidade de perda de mercado. Caso um concorrente maior decida entrar nesse mercado. ao sentir que a iminente entrada do detergente em pó Ariel da rival Procter & Gamble era uma forte ameaça ao seu produto Omo. Por fim. Marketing Concentrado. Por exemplo. o marketing concentrado pode trazer perigos embutidos. busca satisfazer um único segmento através de um c o m p o s t o mercadológico especializado. decidiu precaver-se e passou a oferecer seis tipos diferentes de Omo. implementando um marketing mix especializado com maior probabilidade de satisfazer seus membros. A estratégia do marketing concentrado* é especialmente adequada para empresas menores e com menores recursos. apesar de ser uma marca brasileira e de seu sabor agradar à maioria das pessoas. Por exemplo. uma das conseqüências foi que grande parte da participação de mercado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light. além de maiores custos. o Guaraná Antártica não consegue mais do que um quinto do mercado de refrigerantes no Brasil. Embora possa ser altamente rentável. que não é uma empresa desprovida de recursos (a ponto de adquirir o controle da Volkswagen). Ao decidir-se por atender a um único segmento. a decisão de praticar o marketing diferenciado advém da maior concorrência pelo mercado. Fonte: elaborado pelo autor. por muito tempo o Guaraná Antártica cultivou GLOSSÁRIO *Marketing concentrado – é a estratégia que.Módulo 6 atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. obcecada por dietas. A Coca-Cola decidiu colocar no mercado a Coca Zero para atrair o público jovem. Geralmente. que rejeita a Coca Light por considerá-la um refrigerante de gente mais velha. 235 . uma empresa pode concentrar-se em compreender melhor as necessidades e desejos desse segmento. a Porsche. mas em qualquer caso encerra um potencial de maiores lucros por atender melhor às necessidades dos clientes. devido à reputação de especificidade que normalmente se constrói. o marketing diferenciado pode levar à canibalização entre produtos da mesma empresa. Um deles é derivado de “colocar todos os ovos em um único cesto”. líder do mercado. Entretanto. A Unilever. embora reconheça a existência de muitos segmentos.

oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil. Por exemplo. a Editora Abril conhece os clientes que subscrevem a assinatura de uma de suas publicações. poderá dirigir uma mensagem personalizada a esse cliente. ela cadastrará diversas características desse cliente. Em nossos dias – e cada vez mais – obter. ao ponto de ter lançado a embalagem de Guaraná Caçula. o desenvolvimento do marketing customizado*. que aumenta os custos? Ocorre que estamos em meio a uma grande revolução tecnológica propiciada pela tecnologia da informação. não é isto que o marketing procura fazer? Pois bem. Então. A crescente concorrência tem levado as empresas a procurar satisfazer necessidades cada vez mais específicas dos consumidores. armazenar e gerenciar informação tem se tornado mais e mais econômico. pois ela atua visando atender melhor às necessidades do consumidor. ela pode oferecer promoções individualizadas a esse cliente. ou marketing um-a-um. Eventualmente. servida nas festas de aniversário de crianças. Combinando essas informações. que é a viabilidade de produzir em massa bens.Curso de Graduação em Administração a Distância o segmento infantil. A customização em massa torna viável. serviços e programas completos de marketing projetados individualmente para atender às necessidades individuais de cada consumidor. Fonte: elaborado pelo autor. como fica a perda da escala. Mais ainda. a estas alturas a segmentação deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing. Afinal de contas. Isto tem tornado possível a customização em massa. assim. Da mesma forma. 236 . dirigindo-se a ele em seu próprio nome. GLOSSÁRIO *Marketing customizado – é a busca do atendimento personalizado das necessidades de cada consumidor. Marketing customizado Por tudo o que você viu acima. um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores de seus clientes poderá tentar atrair esse consumidor com muito maior probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que normalmente façam parte da cesta de compras desse cliente. O ideal é satisfazer necessidades individuais. com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteriormente.

237 . Mesmo os produtos já no varejo. ela passou a receber pedidos dos clientes – primeiro por telefone e depois pela Internet – orientando-os para especificar as máquinas de acordo com suas necessidades de uso. capazes de atender a cada cliente em suas necessidades específicas. que entregam os componentes na linha de montagem. Depois de recebido o pedido. ele é testado e enviado ao endereço do cliente. Além de atender bem à necessidade individual de seus clientes – o que a levou à liderança mundial na fabricação de PCs –.la. no momento que são necessários. a Dell construiu um negócio lucrativo. Há até mesmo um chat que permite uma orientação personalizada para atender a suas necessidades específicas. os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por obsolescência. A Dell Computers desenvolveu todo seu negócio de fabricação de computadores pessoais com o objetivo de oferecer máquinas customizadas. e “faça uma compra” fictícia de um desktop.dell. No entanto. Produzido o PC. Atividade 9 Entre no site da Dell: <www1. as informações são passadas aos fornecedores. Observe que você “monta” um computador personalizado.com/content/products/ category. No setor de produção de PCs. ao invés de produzir PCs e então vendê-los nas lojas.Módulo 6 Esses exemplos mostram que a comunicação com o cliente pode ser personalizada. a tecnologia da informação permite ir além disso. pois eliminou um enorme fator de perdas – a obsolescência tecnológica dos estoques.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>. em que novas especificações estão continuamente chegando ao mercado. levarão os varejistas a solicitar descontos para desovar estoques e evitarão fazer compras novas até que se vejam livres dos estoques antigos. avançando o mais possível no processo até chegar ao momento de pagar. Para tanto. se ficarem obsoletos. tanto dos estoques de componentes tecnologicamente defasados como dos produtos acabados em seu poder.

Navegue pelo site da TC2 para saber como está o progresso nesse campo: <www. o que pensa sobre esse admirável mundo novo? Ele tornará obsoleto o conhecimento que você acabou de adquirir sobre segmentação? A segmentação está fadada a desaparecer. Observe como o alfaiate eletrônico está tornando-se viável! 238 . Além disso. o sistema possibilita que o cliente escolha os tecidos e os modelos das roupas que está pedindo. sendo substituída pela customização em massa? Saiba mais. Faz isto a um custo muito inferior que a confecção manual feita por um alfaiate humano. podendo visualizar em uma tela como ficará quando vestido com a roupa que ainda será produzida! É o alfaiate eletrônico ressuscitando a roupa sob medida! Marketing de massa customização em massa segmentação de mercado E você.Curso de Graduação em Administração a Distância No setor de confecções.tc2... a TC2 desenvolveu um scanner de corpo humano e a tecnologia de produção correlata que possibilita a confecção de roupas sob medida por meios totalmente automatizados.com>. É notável como a tecnologia está permitindo customizar e atender melhor às necessidades do consumidor a custo razoável.

a um custo viável. em princípio. Na escolha do segmento-alvo. mensuráveis. diferenciáveis. muitas vezes com a ajuda de diferentes variáveis. através do marketing customizado. É preciso que os segmentos sejam homogêneos. agora você sabe que pode empregar uma estratégia de marketing indiferenciado. dado que os consumidores têm necessidades e desejos diferentes entre si. em uma oferta individual para cada consumidor. Assim. 239 . Você viu também que nem todos os agrupamentos de consumidores se constituem em segmentos úteis. você foi “convocado” a repensar a própria conveniência do conceito de segmentação face à potencialidade da tecnologia da informação de satisfazer. mas que as variáveis demográficas e geográficas são mais empregadas por serem fáceis de identificar. é preciso agrupálos em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhantes – os segmentos de mercado. Você também passou a saber que nichos são segmentos definidos de modo mais específico. o objetivo do marketing de satisfazê-los bem implica. as necessidades individuais dos consumidores. psicográficas. demográficas e geográficas. pelo fato de que há ganhos de escala na oferta aos consumidores. Ao final. Aprendeu ainda que as variáveis comportamentais e psicográficas são mais próximas da noção de necessidade do consumidor. Você conheceu também as principais bases com as quais se pode fazer uma segmentação de mercado: comportamentais.Módulo 6 RESUMO Você aprendeu que. marketing diferenciado ou marketing concentrado e que sua opção vai depender tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma análise estrutural do ambiente externo e das habilidades da empresa (ambiente interno). substanciais e acessíveis.

.

6 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

242 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você será capaz de montar um Plano Estratégico de Marketing.

chegou o momento de utilizá-lo estrategicamente. Você observará que montar a estratégia de uma empresa necessariamente passa pela formulação da estratégia de marketing. a abordagem de marketing parece ser um caminho melhor para chegar ao lucro. Esta Unidade mostrará a você o que é estratégia e o que compõe a estratégia de marketing.. Eles verão valor na sua oferta e comprarão seu produto. desde a avaliação do ambiente até a definição do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus objetivos. você já deve estar pensando que. O produto satisfará às necessidades e desejos dos consumidores e todos serão felizes para sempre! Particularmente. Assim. basta procurar satisfazer às necessidades do consumidor. a desenvolver um plano estratégico de marketing. para seu negócio gerar lucros. Muito bem! Neste ponto. Possivelmente. Ela também lê os livros de marketing e busca satisfazer às necessidades 243 .. Este é um mundo competitivo. Esta linha de raciocínio não é errada. mas também não conta toda a história! O problema surge quando entra em cena a concorrência. você aprenderá. Por fim. quando você compara esta visão de negócios com a visão de vendas.Módulo 6 Estratégia de Marketing Caro Estudante! Neste ponto você já conhece o suficiente de marketing e do consumidor para usar a favor de sua organização. você já tem uma boa idéia da abordagem que uma empresa deve dar ao seu negócio se deseja usar o marketing. passo a passo. em que você desenvolve um produto e sai vendendo.

Ficar tateando cada possibilidade para ver “se dá certo” provavelmente levará ao desperdício de GLOSSÁRIO *Estratégia – é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). 1990. estratégias de P&D. A necessidade da estratégia decorre do fato de que os recursos para atingir os objetivos são limitados. a estratégia é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). estratégias de produção. Em uma empresa. 96). estratégias de promoção. Nesta Unidade. veremos resumidamente o que é e para que precisamos de uma estratégia. estratégias de vendas. estratégias de propaganda e até mesmo estratégias de exposição de produtos nas prateleiras de um supermercado! A maneira mais simples de entender estratégia* é pensar nela como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. quais são seus principais componentes e como deve ser montado um plano estratégico de marketing. 244 . p. enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins” (ANSOFF. e estratégias de marketing. Mesmo dentro do domínio do marketing. há estratégias de produto.Curso de Graduação em Administração a Distância do consumidor! Não levar em conta a concorrência equivale àquele técnico de futebol que faz uma preleção a seus jogadores e diz: “Nosso objetivo é ganhar e para isto basta marcar gols e não levar gols. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). “Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar. Planejadores empresariais lidam com estratégias financeiras.” Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: “O senhor já combinou isto com o adversário?” É justamente pelo fato de que sempre haverá outras empresas que também desejam atender às necessidades e desejos do consumidor que precisamos de uma estratégia de marketing. Estratégia e importância da estratégia de marketing Estratégia é uma das palavras mais usadas no vocabulário empresarial.

portanto. a estratégia dará uma orientação específica à empresa. Essas mudanças acontecem em diversas áreas. Pode ser na área econômico-financeira (talvez um ambiente de inflação. interurbano. Isto parece contrapor-se à noção de estratégia oferecer foco e direção. A estratégia tem como função principal dar direção e foco na busca e na geração de novas oportunidades. mas ao mesmo tempo evitará a possibilidade de perder oportunidades de crescimento (ou mesmo de sobrevivência) à medida que novas tecnologias vão surgindo. para evitar que a organização se perca tentando fazer de tudo para todos. Nele. ou intercontinental. sim. Em particular. Na primeira unidade. apresentamos o clássico “Miopia em Marketing”. focaliza nossa atenção em algumas áreas. Apenas essa breve discussão acima indica a importância de uma visão de marketing na formulação da estratégia empresarial. por serem incompatíveis com a estratégia. o crescente interesse que a idéia de estratégia tem despertado decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa tem se tornado cada vez mais mutável. ser baseada em uma necessidade. uma redução 245 . A estratégia. Desta forma. A dificuldade decorre de que “ramo de transporte” pode englobar muitas missões a serem cumpridas (você diria que uma empresa aérea deve investir em serviço de táxi?). Essas missões referem-se a necessidades mais específicas: transporte urbano. Assim. Theodore Levitt argumenta que.Módulo 6 recursos. a distâncias menores ou maiores. pode ser amplo demais e falhar ao não oferecer uma orientação à empresa quanto à combinação de produtos e mercados em que deve investir. é essencial que as empresas definam seus negócios de maneira ampla. definir o negócio como sendo “empresa de transporte” – tal como recomendado por Levitt às ferrovias –. mas uma necessidade mais específica. de cargas ou passageiros? Isto mostra que a direção dada por uma estratégia deve. dada a possibilidade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender melhor a uma necessidade. interestadual. com base em uma necessidade. e não com base em um produto ou tecnologia. ao mesmo tempo em que exclui as possibilidades não eleitas.

atendendo melhor a uma ampla parcela de consumidores de estratos econômicos mais baixos. ocorrem mudanças no próprio ambiente de marketing que podem mudar as demandas dos consumidores. Ela deve dar foco e direção na busca do atendimento das necessidades do consumidor. e 246 . essencialmente. Ou pode ser mudança nas ofertas de trabalho (pessoas valorizando mais a vida em família. Portanto. a oferta de valor que a empresa vai dispor. então. essas mudanças compartilham uma capacidade de alterar o modo como a concorrência vem a satisfazer às necessidades do consumidor. Pode ser na tecnologia (como o advento da tecnologia da informação possibilitando maior comparação na internet entre alternativas que possam satisfazer nossa necessidade). Assim. Por exemplo. Mesmo ocorrendo em áreas não propriamente mercadológicas. Portanto. como as Casas Bahia. a estratégia de marketing deve definir alguns focos para atingir determinados objetivos. a estratégia de marketing é essencial para a definição da estratégia da empresa. uma maior propensão para investir em ações). Você sempre tem muitas coisas a realizar com tão poucos recursos. todo o mercado de bens duráveis teve que rever seu modo de fazer negócios. passasse a vender os produtos em muitas prestações. uma estratégia de marketing deve definir os seguintes focos: a necessidade que a empresa vai atender. abrindo espaço ao trabalho em casa). que estratégia é foco. a estabilidade inflacionária da economia permitiu que o varejo de bens duráveis. Como conseqüência. Estratégia de marketing Você deve ter percebido. conforme você viu na Unidade 3.Curso de Graduação em Administração a Distância dos juros. Além de mudanças em outras áreas afetarem o marketing. O marketing marca o início da formulação e do planejamento estratégico de qualquer negócio.

c) Revista Veja: oferece informação crítica para a classe média a um custo de aquisição subsidiado pelo anunciante. a um preço que remunere os serviços oferecidos. através de crediário de longo prazo. conforme você viu na última unidade. Fonte: elaborado pelo autor. Conforme veremos em mais detalhe adiante. Fonte: elaborado pelo autor. A título de exemplo. d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande variedade de bens entregues ao pequeno comerciante. Segmentação posicionamento seleção do alvo oferta de valor 247 . Assim. a preços acessíveis. ao qual você já foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor. apresentamos uma interpretação pessoal das ofertas de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras (usadas sem permissão): a) Casas Bahia: oferece o acesso a móveis e eletrodomésticos para as classes econômicas C e D. para definir o segmento-alvo é preciso fazer uma avaliação das necessidades e a conseqüente segmentação de mercado. a essência do marketing estratégico pode ser entendida como: GLOSSÁRIO *Oferta de valor – representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição.Módulo 6 a vantagem competitiva que a empresa irá buscar. A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. uma vantagem competitiva fundamental em marketing é o posicionamento. A necessidade que a empresa se propõe a satisfazer está configurada no segmento-alvo que ela decide atender. Obviamente. b) Hering: oferece roupa básica com um toque de atualidade para a classe média baixa. *Vantagem competitiva – é o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente.

Ativação e Avaliação. este precisa adaptar e ativar esse valor. que você conhecerá oportunamente na próxima Unidade. quais clientes. A implementação – o “fazer acontecer” – da estratégia de marketing fica por conta do marketing tático. Estes são dois dos 4 As de Raimar Richers (a seqüência completa é Análise. Para adaptar o valor. para entregar o valor ao consumidor. Nesta Unidade nos ocuparemos do marketing estratégico. com qual oferta de valor e qual o motivo que você dará ao consumidor para que ele se decida pelo seu produto. Figura 30: Seqüência do processo de entrega de valor Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4 As de Raimar Richers (1981). isto é. já saberá qual a necessidade a atender. conforme você verá na próxima Unidade). deixando o marketing tático para as próximas duas Unidades. Na ativação do valor estão envolvidos o P de praça e o P de promoção. basta você notar que.Curso de Graduação em Administração a Distância Portanto. o marketing tático irá desenvolver o valor. 248 . Nesta última. Adaptação. através dos 4 Ps. irá implementar a estratégia através do marketing mix. a seqüência do marketing tático foi montada com base no modelo de Raimar Richers (1981). uma vez que você defina a estratégia de marketing. distribuí-lo e comunicá-lo ao consumidor. A Figura 30 ilustra a seqüência das atividades destinadas a gerar e entregar valor para o consumidor em uma orientação para vendas e para marketing. Enquanto o marketing estratégico seleciona o valor a oferecer ao consumidor. trabalhamos o P de produto e o P de preço. Por enquanto.

decisão irregular ampla alta Decisões Táticas baixa administração média área funcional curto prazo processo e decisão regulares Amplitude das alternativas Incerteza estreita baixa baixa estruturado maior mais fácil Subjetividade da informação alta Natureza do problema Detalhe Facilidade de avaliação pouco estruturado menor difícil Quadro 9: Dimensões de diferenciação entre estratégia e tática Fonte: Elaborado pelo autor. isto equivale a dizer que uma empresa que definir adequadamente a necessidade. as estratégias são vistas como sendo mais importantes que as táticas. a oferta de valor e as vantagens competitivas poderá ter êxito mesmo se cometer enganos nas táticas. Assim. promo- 249 .Módulo 6 A Cadeia Objetivo-Estratégia Uma pergunta que você pode estar se fazendo neste momento se relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix – os quatro Ps – são tratadas como marketing tático. No caso da estratégia de marketing. como em uma promoção de vendas que não atraia a atenção do consumidor. abaixo. que constam do Quadro 9. Também sugere que um programa de marketing tático excepcionalmente bom (concursos de vendas. As decisões estratégicas e as decisões táticas são tipicamente diferenciadas através de diversas dimensões. Dimensão Importância para a empresa Pessoal envolvido Ponto de vista Horizonte de tempo Regularidade Decisões Estratégicas alta alta administração corporação longo prazo processo contínuo. temas de propaganda. Primeiro. Vejamos duas dessas dimensões que diferenciam estratégia e tática. costuma-se dizer que “fazer a coisa certa (estratégia) é mais importante do que fazer certo as coisas (tática)”.

Curso de Graduação em Administração a Distância

ções) não superará uma má escolha de um segmento-alvo. O que você pensa sobre isto? Será que a campanha promocional dos mamíferos da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com todos desejando “ganhar” um “filhotinho de pelúcia”, não foi muito importante? Segundo, há uma crença comum de que a estratégia é desenvolvida por gerentes de alto nível, enquanto as decisões táticas são o propósito de gerentes de nível mais baixo. Aqui também cabe algum questionamento. Será que apenas os níveis superiores de uma empresa devem se preocupar em definir estratégias? Será que isto não pode confrontar a própria noção de marketing, que muitas vezes implica em estar próximo ao consumidor para conhecer suas necessidades? Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de nome Kleber, ao contrário de seus colegas que queriam territórios de venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter seu território de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas. Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invés de diminuírem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clientes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de comprar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que tivessem venda rápida, etc. Porventura será que o Kleber, tão baixo na hierarquia do Martins, não descobriu aí uma vantagem competitiva que lhe permitia aumentar sua participação de mercado nos clientes que atendia? Neste ponto, você deve estar se perguntando se realmente devemos pensar nas decisões de produto, preço, promoção e praça como pertencendo a um nível inferior ao estratégico. Mais ainda, quantas vezes você não ouviu falar de uma “estratégia de preço”, ou de uma “estratégia de promoção” ou “estratégia de vendas” de uma empresa? A solução para essa questão é dada por Igor Ansoff, um dos “papas” da estratégia, ao dizer que uma das características da estratégia é que as estratégias e os objetivos são intercambiáveis em níveis diversos de uma organização: “à medida que os objetivos e a estratégia são elaborados por toda uma organização, surge uma relação hie250

Módulo 6

rárquica típica – os elementos de estratégia num nível gerencial mais elevado tornam-se objetivos de um nível mais baixo” (ANSOFF, 1990, p. 96). A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e estratégia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a estratégia corporativa é de investir em um portfólio de negócios. O estrategista corporativo aloca capital para os diferentes negócios de uma maneira consistente com seu papel no portfólio corporativo. Alguns negócios, freqüentemente chamados de unidades estratégicas de negócios (UENs)*, devem cumprir uma função estratégica. Por exemplo, uma UEN pode ter uma função estratégica de crescimento e a ela é alocado um nível significativo de fundos. Ao nível da unidade de negócios ou UEN, a estratégia de crescimento do nível superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por exemplo, a estratégia ao nível do negócio trata de questões sobre a seleção do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode buscar. A estratégia de marketing focaliza um conjunto específico de vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento sólido com seus clientes. Essa estratégia da UEN passa a ser um objetivo ao nível funcional do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se decida pela estratégia (do nível funcional) de dar maior assistência aos clientes. Para o nível seguinte, novamente essa estratégia passa a ser um objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar maior assistência ao cliente pode requerer estratégias como uma melhor qualificação da equipe, ou o adensamento da equipe nos territórios de vendas. Com a maior assistência ao cliente que decorrerá, objetiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territórios de vendas. Tais estratégias provêem o contexto para tomar decisões sobre como serão alocados os homens de vendas – que se constituem no recurso escasso do gerente de vendas – entre os territórios e os produtos.

GLOSSÁRIO *Unidades estratégicas de negócios (UENs) – são negócios de uma corporação que devem cumprir uma função estratégica, isto é, contribuir para os objetivos corporativos. Fonte: Ansoff (1990).

251

Curso de Graduação em Administração a Distância

Até mesmo os homens de vendas tratam de decisões de cunho estratégico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso – o tempo de vendas – entre os clientes potenciais em seu território, visando obter uma vantagem competitiva sustentável com respeito a seu cliente. Eles buscam estabelecer relações de longo prazo, da mesma maneira que o gerente de marketing busca desenvolver relações de longo prazo com os membros do canal de distribuição e com os clientes. Assim, cada nível de estratégia se “ajusta” tanto à estratégia mais ampla desenvolvida ao nível imediatamente superior (que se torna seu objetivo) como também “prescreve” em algum grau as opções para as estratégias a serem consideradas no nível imediatamente abaixo.

Figura 31: Encadeamento objetivo-estratégia Fonte: elaborado pelo autor

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estratégia de marketing para um negócio específico, ou seja, em uma UEN. Em um nível mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a montagem da estratégia a nível corporativo, como a Matriz de Portfólio de Produtos do BCG.

252

Módulo 6

Saiba mais...
Inúmeros sites, em português ou inglês, apresentam a Matriz de Portfólio do BCG. Você pode fazer uma pesquisa para conhecer mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/ projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>. Para o desenvolvimento da estratégia de marketing ao nível de um negócio, usaremos a construção de um Plano Estratégico de Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratégica de marketing em cada etapa. Desta forma, você não apenas aprofundará seu conhecimento sobre estratégia de marketing, como também adquirirá uma boa formação para montar um Plano Estratégico de Marketing. A cada etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma empresa, a Móveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.

Saiba mais...
O caso da Móveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software, uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estratégicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site você tem acesso a esse software (para aquisição) e muitos exemplos de Planos Estratégicos de Marketing. Veja em: <http:// www.bplans.com/sample_business_plans/ Manufacturing_Business_Plans/ Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/ executive_summary_fc.cfm>.

253

Curso de Graduação em Administração a Distância

Formulando o Plano Estratégico de Marketing
Além de levar ao planejamento das ações de marketing de uma empresa, o Plano Estratégico de Marketing inicia e se confunde com seu Plano Estratégico. Assim, para formular as estratégias de produção é necessário saber antes o quê, quanto e quando será produzido. Da mesma forma, definições sobre as necessidades de recursos humanos, em número e qualidade, dependem das definições estratégicas de marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos financeiros e a capacidade de sua geração, através das vendas. Há diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratégico de Marketing. Há uma concordância geral de que um Plano Estratégico de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Você deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser integrado. Assim, à medida que cumprimos cada passo, os anteriores podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos podem depender de formulações contidas nos passos seguintes. Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix) serão tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.

Saiba mais...
Se você deseja se aprofundar em estratégia e tática, uma boa leitura é o artigo de SIMÃO, Carlos Elias (2002). “O que vem primeiro, a estratégia ou a tática?”. Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSC.

254

Módulo 6

Figura 32: Elementos do Plano Estratégico de Marketing Fonte: Adaptada de Kotler (2000)

Declaração da Missão
Uma organização existe para cumprir um propósito. A missão* de uma organização reflete a razão de sua existência, como ela difere das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela deve se preocupar com questões sobre o negócio em que a organização está, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar para esses clientes, quais são suas capacidades diferenciais e onde deve concentrar seus esforços. Como você pode notar, a declaração da missão se confunde com a declaração da estratégia de marketing. Tal como a estratégia, a missão deve servir como um guia real e inspiração para os membros da organização. Para isto, a missão deve compor um equilíbrio entre focalização e amplitude. Se for definida de modo muito estreito, especificará o negócio em termos de bens e serviços, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for definida de forma muito ampla, deixará de cumprir o objetivo de guiar as pessoas da organização. Muitas missões, entretanto, são escritas mais com o objetivo de relações públicas e não conseguem servir de guia para seus funcionários. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua missão como sendo “a melhor solução entre a produção e consumo”. Esse é um bom slogan, fácil de lembrar. Entretanto, não proporciona direção a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionários GLOSSÁRIO *Missão – de uma organização é uma declaração da razão de sua existência, de como ela difere das demais e do lugar que ela deseja ocupar no mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

255

Curso de Graduação em Administração a Distância

desse atacadista coloquem seus esforços na intermediação de uma safra agrícola, ou na venda de aviões da Embraer para o promissor mercado chinês. Claramente, tais atividades não fazem parte do negócio do atacadista! Os esforços neles despendidos configurarão desperdício de recursos. Uma maneira fácil de identificar missões demasiado amplas é observar que elas são genéricas, isto é, se prestam para definir o negócio de qualquer outra empresa do setor. Uma declaração da missão adequada manterá seu plano de marketing focado. Você deve usar sua declaração da missão para estabelecer o que você vê como fundamental para a qualidade de sua oferta de valor, satisfação do cliente, bem-estar dos empregados, compensação para os proprietários e assim por diante. Uma boa declaração da missão pode ser um elemento crítico na definição de seu negócio e na comunicação com os funcionários, vendedores, clientes e proprietários, sócios ou acionistas. Por exemplo, uma declaração da missão que explicitamente declare a importância do atendimento ao consumidor levará os funcionários a entender o quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa declarar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de levá-las a cabo possam conhecê-las e entendê-las. Uma declaração da missão deve também incluir uma “proposição de valor”. A proposição de valor representa qual é oferta de valor que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefícios você oferece, para quem e a que preço relativo. Usando esse raciocínio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefício da segurança na estrada aos consumidores sensíveis à questão da segurança (particularmente, aos pais) por um preço premium (mais alto que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um preço premium, os benefícios de prestígio a consumidores que valorizam status, como o benefício da confiabilidade para consumidores conscientes desse valor. Uma maneira de formular missões úteis, capazes de sintetizar a estratégica, é seguir o “modelo norte-americano” de declarações de missão. Esse “modelo” usualmente resulta em declarações longas e
256

as suas vantagens competitivas (sustentáveis?). Willamette é o nome de um rio no estado norte-americano do Oregon. A título de curiosidade. Observe que elas são longas e detalham. apresentamos alguns exemplos de declarações de missão. O quê? Mercado-alvo Para quem? Área de atuação Onde? Como? Vantagens competitivas (razões pelas quais os consumidores preferirão minha oferta em lugar das dos concorrentes) Quem vai se beneficiar dos resultados da organização Finalidade? Indique quais são os públicos que devem se beneficiar dos resultados (Ex. A Móveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente dessa prosperidade. essas declarações respondem a cinco “perguntas”. etc. comunidade. Em seguida. conforme mostra o Quadro 10. mesmo que implicitamente. as cinco questões postadas no Quadro 10.: acionistas. sociedade. A conjunção dos recursos naturais madeira com energia hidroelétrica propiciou o surgimento de uma forte indústria madeireira. regional. Ao final. funcionários.). após a segmentação de mercado. 257 . apresentamos a missão do caso Móveis Willamette. “Onde” deve definir a área de atuação da organização (local. Quadro 10: Formulação da missão Fonte: elaborado pelo autor Saiba mais. Aqui deve ser identificado o público-alvo do produto da empresa. hoje em declínio. Formulação da missão Oferta que coloco no mercado para a satisfação de uma necessidade Um ou mais verbos no infinitivo e substantivo(s) descrevem os bens e serviços destinados a satisfazer uma ou mais necessidades. nacional. rico em madeira. continental ou global).Módulo 6 detalhadas. que busca reinventar seu negócio com uma visão de marketing. “Como” indica a maneira pela qual a empresa terá a preferência dos consumidores... com o intuito de mostrar a você a diversidade de situações a que elas se aplicam. Geralmente.

de 1990): Comercializar e distribuir. contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial instalada e buscando negócios e parcerias de alto valor agregado. a nível nacional e internacional. produtos e serviços para o comércio varejista em geral e consumidores institucionais. integrando-os à indústria e emprestando condições competitivas a seus clientes e a seus fornecedores.Curso de Graduação em Administração a Distância Casos de Declarações de Missão Martins (Missão antiga. identificar e direcionar o desenvolvimento econômico nos setores industrial. distribuir e vender a mais fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticínios de Vermont. através da identificação. sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comunidade como um todo. Missão Econômica: operar a companhia em sólida base financeira de crescimento lucrativo. no território nacional. Visa articular e criar mecanismos para atender às necessidades de empresários. entidades de classe e organismos internacionais. 1. comercial. 258 . Comércio e Turismo de Uberlândia: Promover. integrar ao desenvolvimento pretendido as instituições de ensino educacionais e profissionalizantes e suprir órgãos de fomento com projetos de desenvolvimento. Nossa missão consiste de 3 partes inter-relacionadas. de prestação de serviços e de turismo no Município de Uberlândia e região. 2. Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's é dedicada à criação e demonstração de um novo conceito empresarial de prosperidade conjunta. funcionários e acionistas e da comunidade como um todo. representantes. atendendo de forma equilibrada aos interesses de seus clientes. criação e demonstração das vantagens competitivas de Uberlândia e região. Missão do Produto: fazer. aumentando o valor para nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recompensas financeiras para nossos empregados. fornecedores. Secretaria Municipal da Indústria.

serviços e experiências que permitam às pessoas de todas as idades.Módulo 6 3. Para tanto. Nós iremos proclamar as boas novas da salvação às gerações presentes e futuras. CINTAP (Centro das Indústrias do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba): Liderar o processo de desenvolvimento estratégico sustentado da indústria regional. parceiros e colaboradores. Paróquia Santa Fé (de Gainesville. sob a direção de nossa liderança pastoral. descobrir e explorar seu mundo. por suas famílias. Missão Social: operar a companhia em uma maneira que reconheça ativamente a função central que a empresa tem na estrutura da sociedade. que sejam responsáveis por si próprios. satisfazer sua curiosidade e alcançar sua meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento. Flórida. local. de seus empresários. Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville. música e literatura. EUA): A Paróquia Holy Faith é uma comunidade cristã. nacional e internacional. EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos e autoconfiantes. ajudar outros a satisfazerem suas necessidades espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa fé através dos sacramentos. juntar nossos membros de origens distintas em uma comunidade. Flórida. nos comprometemos a prover oportunidades para que os estudantes sejam bem sucedidos a cada dia. contribuindo para a melhoria cons- 259 . pela escola e pela comunidade. em uma atmosfera que os encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e solução de problemas e no desenvolvimento de habilidades. Discovery Channel Networks da América Latina: Oferecer produtos cujo conteúdo seja da mais alta qualidade e de nome reconhecido. vivendo e compartilhando a missão de Jesus. através da introdução de maneiras inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla comunidade. em todo o mundo. unida com a Igreja Católica em todo o mundo. a demonstrar carinho por si próprios e pelo demais e a desenvolver uma apreciação por artes. especialmente a eucaristia.

Alto Paranaíba e do Brasil. respeitoso e alegre ambiente interno de trabalho. Caso prático (Missão da Willamette Furniture) A Willamette ajuda a criar ambientes de escritório agradáveis e produtivos com mobília bem projetada que incorpora novas tecnologias no modelo clássico de escritório. acima.Curso de Graduação em Administração a Distância tante das condições sócio-econômicas do Triângulo Mineiro. formule uma Missão para essa empresa. Se você desejar. Atividade 1 Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). ou um empreendimento que você sonha em realizar. bem como à computação pessoal. o bastante para manter a companhia financeiramente saudável a longo prazo e recompensar adequadamente os proprietários por seu dinheiro e risco. Também criamos e nutrimos um saudável. 260 . pode ser uma empresa fictícia. criativo. Buscamos um lucro adequado e responsável. Sempre provemos o melhor valor possível para nossos clientes que se preocupam com ambientes de escritório de qualidade e desejamos que todo dólar gasto conosco tenha sido bem gasto. Inspirando-se no caso da Willamette. Somos sensíveis à aparência e à percepção de madeira de boa qualidade e à mobília fina. ATENÇÃO: esta atividade terá seqüência em atividades seguintes do desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing. e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10. no qual pessoas reais possam trabalhar com felicidade. no qual nossos funcionários são compensados de forma adequada e são encorajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que produzimos.

para Strengths. positivo e negativo. Isto faz sentido.Módulo 6 Análise Ambiental Uma avaliação cuidadosa de seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. A explicação para essa abordagem está no fato de que toda a filosofia de marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro. Provavelmente é mais adequado que você inventarie primeiro as oportunidades e ameaças externas antes das forças e fraquezas. Sua análise situacional pode ser sumarizada na avaliação das forças e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaças do mercado em que atua. A análise* SWOT ajuda-o na condução de um inventário de suas forças e fraquezas. GLOSSÁRIO *Análise ambiental ou análise SWOT – é um inventário das oportunidades e ameaças para a organização e de suas forças e fraquezas. até porque as forças e fraquezas de uma empresa somente têm razão de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente às ameaças do ambiente e da concorrência. Uma análise SWOT adequada será uma ferramenta útil para inspirar a formulação de sua estratégia de marketing. A seguir discutiremos cada uma delas. oriundas do ambiente externo à organização. das múltiplas necessidades não ou mal atendidas que representam oportunidades existentes no mercado. em uma das quatro categorias. Por outro lado. Sem uma análise ambiental. e na observação das oportunidades e ameaças. Weaknesses. O Quadro 11 define os quatro componentes da análise SWOT. Fonte: elaborado pelo autor. Ela também é conhecida como análise SWOT. que compõem o ambiente interno. Opportunities e Threats. o seu plano corre o risco de ser irreal e inviável. O propósito principal da análise SWOT é identificar e categorizar cada fator significativo. possibilitando que a empresa tenha uma visão realista de seu negócio. 261 . só faz sentido uma empresa considerar aquelas que digam respeito a alguma força ou habilidade que possua para satisfazê-las.

As oportunidades refletem. distribuidores e fornecedores). mas também classificá-las de acordo com sua 262 . econômicas. Você deve não apenas listar as oportunidades.Curso de Graduação em Administração a Distância ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Oportunidades Necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente Desafio atribuído a uma tendência do mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência Ameaças ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Pontos Fortes Pontos Fracos Capacidade inerente à organização para atender a certas necessidades Habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades Quadro 11: Componentes da análise SWOT Fonte: elaborado pelo autor. você estudou a importância das forças macroambientais (demográficas. solução de problemas com a disponibilidade de novas tecnologias. As oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado. como são incontroláveis. Essas forças não apenas afetam o negócio. pois. Análise do ambiente externo Na Unidade 3. tecnológicas. o potencial que você pode realizar através da implementação de suas estratégias de marketing. concorrentes. Fonte: elaborado pelo autor. Oportunidades* Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua empresa é preciso que duas condições ocorram: a) existam necessidades não atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa tenha a competência de atendê-las lucrando no processo. GLOSSÁRIO *Oportunidades – são necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente. políticolegais e sócio-culturais) e microambientais (clientes. percepções de mercado positivas sobre seu ramo de negócios ou a habilidade para oferecer um valor maior que poderá criar uma demanda para seus produtos. mudanças no estilo de vida. Monitorar suas mudanças ajuda a identificar oportunidades e ameaças.

regulamentação governamental. O turnover de funcionários e a reestruturação corporativa estão gerando uma mudança de empregos em altíssimos níveis. Concorrentes – existentes ou potenciais – sempre são uma ameaça. GLOSSÁRIO *Ameaças – Ameaças são desafios atribuídos a uma tendência de mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência. por ergonomia e por tecnologia (e pela integração disso tudo). Fonte: elaborado pelo autor. Quanto melhor você identificar ameaças potenciais. mais provável será que possa se planejar proativamente para responder a elas. ou ainda a introdução de alguma tecnologia “pulo-do-gato” que possa tornar obsoletos seus produtos.Módulo 6 atratividade (relevância da necessidade a atender) e probabilidade de sucesso (nossa habilidade de superar a concorrência). mau desempenho da economia. Outras ameaças podem incluir aumentos intoleráveis de preço por parte de fornecedores. Nicho específico: apreciação por matérias-primas de alto padrão (cerejeira e carvalho). Principais oportunidades identificadas: Venda e marketing pela Internet. A principal ameaça está na ação da concorrência. cobertura negativa da imprensa. Caso prático (análise do ambiente externo da Willamette) Estamos à beira de uma grande oportunidade. Ameaças* Uma ameaça é um desafio criado por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que pode conduzir a uma deterioração das receitas ou dos lucros. pode ser interessante classificar suas ameaças de acordo com sua gravidade para o negócio e com a probabilidade de virem a ocorrer. mudanças no comportamento do consumidor que reduzam suas vendas. equipamentos ou serviços. Da mesma forma que no caso das oportunidades. de pequenos empresários e os escritórios em casa têm uma 263 . devido à crescente necessidade de móveis para escritório voltados ao uso da tecnologia da informação e a nossa capacidade de atendêla. A nova geração de executivos corporativos.

Novas estratégias de marketing para produtos de empresas estabelecidas. Também se inspirando no caso da Willamette. ordenando-as. Se ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que não tenha mudado há longo tempo. faça uma análise do ambiente externo para essa empresa. Crescimento do mercado de móveis de escritório de alto padrão convida à concorrência nova. Eles podem gerar competências que possibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades. Identifique as oportunidades mais atraentes e as ameaças mais significativas. Atividade 2 Retorne à empresa para a qual você formulou uma missão em atividade anterior. Empresas novas geradas pela saúde do crescimento econômico de âmbito nacional. Empresas estabelecidas no mercado de massa desenvolvendo novas linhas. Principais ameaças identificadas: Concorrência existente. assim como são maiores as necessidades derivadas da implementação dessa tecnologia. acima. Explique em detalhe cada oportunidade e cada ameaça. Análise do ambiente interno O ambiente interno é composto pelos elementos controláveis dentro de uma organização. Essa concorrência pode emergir de uma variedade de fontes. 2. e utilizando os componentes do Quadro 11. 3. incluindo: 1. Por exemplo. tais como qualidade do ambiente do escritório e integração. uma drogaria em um bairro com população envelhecendo tem uma grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contínuo.Curso de Graduação em Administração a Distância apreciação muito maior pela tecnologia. 264 . terá uma competência difícil de ser compensada pela concorrência.

sua formação. crédito. As forças descrevem os atributos positivos tangíveis e intangíveis. Por isto. Fonte: elaborado pelo autor. atributos de produto inferiores ou a má localização de seu negócio. seus contatos. canais de distribuição existentes. equipamentos. falta de acesso a habilidades ou tecnologias. mas representam recursos alocados. São fatores que estão sob seu controle. bem como outros recursos valiosos dentro do negócio. mas que. como capital disponível. é importante avaliar as forças e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do consumidor. *Fraquezas – são habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades. por uma variedade de razões. São áreas que você precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente. precisam ser melhorados para efetivamente realizar seus objetivos de marketing. patentes. suas credenciais. As forças incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negócio e incluem o conhecimento delas. clientes estabelecidos. Fraquezas* As fraquezas são fatores que diminuem sua habilidade de ter uma vantagem competitiva no mercado. 265 .Módulo 6 É bom lembrar que os componentes do ambiente interno são controláveis. sua reputação e suas habilidades. GLOSSÁRIO *Forças – são capacidades inerentes à organização para atender a certas necessidades. As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu negócio que diminuem o valor daquilo que você oferece ao mercado ou o colocam em uma desvantagem competitiva. As forças também incluem recursos tangíveis. Forças* Pense nas forças dentro de seu negócio como aquelas que adicionam valor para seu produto ou seus esforços de marketing. As fraquezas podem incluir a falta de conhecimento. Assim. As forças capturam os aspectos internos positivos para seu negócio que adicionam valor ao seu cliente ou ofereçam uma vantagem competitiva ao seu negócio. nível educacional. Fonte: elaborado pelo autor. limitações de recursos. informação e sistemas de processamento. pode custar muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo.

Enquanto sócios. identificadas nas etapas seguintes do processo de planejamento. 266 . Capital aumentado através do recente crescimento das vendas. Isto ilustra a observação anterior de que as etapas do processo de planejamento estratégico são integradas e não totalmente seqüenciais. Combinação de habilidades dos proprietários. pois. o que pode ser relevante sob a ameaça de um novo concorrente direcionando-se para nosso nicho. donos de pequenas empresas pequenos. Principais forças identificadas: Segmentação estratégica de mercado e estratégias de implementação. Segmentos de mercado diversificados: executivos corporativos. A proposta da criação de um catálogo interno de projetos e sua publicação adicionará um aspecto importante para as funções da Willamette. mas com o qual não se tem experiência anterior. Principais fraquezas identificadas: Linha de produtos de alto padrão e preços altos limita o volume de vendas. Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estratégia empresarial e os planos a longo prazo. escritórios em casa. Podem ser.) Temos a força da combinação do conhecimento de ergonomia no uso de computadores e da fabricação de móveis para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de novos canais de distribuição.Curso de Graduação em Administração a Distância Caso prático (forças e fraquezas da Willamette) (Observe que as forças e fraquezas são identificadas à luz de aspectos que fazem parte da estratégia da empresa. Temos a fraqueza de sermos uma empresa pequena sem muita experiência. Jim é forte em conhecimento de produto e tecnologia e Susan é forte em administração e conhecimento de negócios.

Estabelecer-se na Internet produzirá desafios tecnológicos. Explique em detalhe cada força e cada fraqueza. a imagem e a conscientização do consumidor. Há outros objetivos de marketing que são menos tangíveis.Módulo 6 O marketing direto através do desenvolvimento do catálogo acima cria a necessidade de pesquisa adicional. acima. faça uma análise do ambiente interno para essa empresa. Atividade 3 Continue com a empresa para a qual você analisou o ambiente externo. imagem. Lembre-se. Envolve a definição não apenas do volume de vendas e da participação de mercado que se pretende alcançar. priorizando-as. A participação de mercado pode ser um pouco mais difícil. porque depende de pesquisa de mercado. Estes incluem objetivos quanto ao posicionamento. obtenção de dados e sua análise. como o posicionamento. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette. 267 . conscientização do consumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar vendas e participação de mercado. que à medida que você desenvolve os objetivos pode incluir o sistema de mensuração dentro do próprio objetivo. O volume de vendas é fácil de acompanhar e de mensurar. mas também outros objetivos. entretanto. mais difíceis de mensurar. Objetivos de Marketing Um objetivo de marketing* é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. Fonte: elaborado pelo autor. Por exem- GLOSSÁRIO *Objetivo de marketing – é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. e utilizando os componentes do Quadro 11. Identifique as forças mais relevantes para o sucesso do seu negócio e as fraquezas que mais o impactam e necessitam ser trabalhadas.

A ligação com empresas de catálogos de produtos de alta qualidade. Objetivos que não podem ser medidos não podem ser avaliados ou acompanhados. Por fim.Curso de Graduação em Administração a Distância plo. você deve evitar colocar objetivos do tipo “ser o melhor do mercado”. oferecendo status e altos níveis de prestígio na compra. Primeiro. Embora possa ter grande apelo. GLOSSÁRIO *metas – são objetivos expressos quantitativamente. os objetivos devem ser realistas. como a Sharper Image está perfeita. “queremos ser uma das três marcas mais lembradas” ou “ao menos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avaliarão nossa marca como um produto infantil”. Os objetivos expressos quantitativamente são chamados de metas*. Ademais. os objetivos servem como base para controle. pois tais empresas de catálogos suprem o nosso tipo de clientes. Fonte: Ansoff (1990) Objetivos realistas são aqueles que levam em consideração a análise SWOT e que são definidos com base na estratégia de marketing. a própria alta gerência acaba tendo que clarear suas idéias ao escrever os objetivos da empresa. O que é “melhor” para uma empresa pode ser algo diferente para outra (“melhor” em volume de vendas ou na avaliação do consumidor?). eles comunicam para toda a empresa as idéias da alta gerência. Por exemplo. Da mesma forma. no qual concorrem dezenas de outros fabricantes. possibilitando uma direção e um esforço integrado de todos. para um laboratório que produza medicamentos genéricos provavelmente seria irrealista alcançar uma liderança absoluta de mais de 50% desse mercado. Os objetivos se prestam a diversos fins. Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualidade. Caso prático (definido os objetivos da Willamette) Nossa estratégia de marketing assume que precisamos entrar em canais de especialidade para atender às necessidades de nosso cliente-alvo. Para serem úteis. Eles também servem como motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir. reduzindo sua probabilidade de implementação. se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pretender ter participação substancial no mercado como um todo. mensuráveis e com prazo definido. 268 .

nossos catálogos internos indubitavelmente provarão ser capazes de gerar grandes aumentos de vendas de móveis da Willamette. Com a experiência ganha por nossa inclusão em outros varejistas por catálogos de alto nível e a experiência de publicação de nossos gerentes. Atividade 4 Continuando com a empresa para a qual está montando um Plano Estratégico de Marketing. Estratégia de Marketing É necessário definir o melhor meio para se atingir os objetivos de marketing. Finalmente.Módulo 6 Nossa presença na Internet aumentará a disponibilidade de nossos produtos para os segmentos de mercado específicos que desejamos atingir. Uma vez que os produtos ofertados pela Willamette se concentram na integração de tecnologias de computação. a presença na web é um objetivo natural para alcançar clientes potenciais apropriados. Procure colocar objetivos realistas. associe as metas para esses objetivos. e ainda guiando-se pelo caso da Willamette. a estratégia de marketing deve conter três definições: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo). Com base nessas premissas. nosso direcionamento para a publicação de um catálogo interno proverá os gerentes de marketing da Willamette com um controle adicional do conteúdo e dos recipientes de nosso marketing direto. Conforme já mostramos no início da Uunidade. mensuráveis e com tempo definido. a estratégia de marketing. ou seja. defina os objetivos de marketing para aquela. estabelecemos o objetivo de atendermos a 35% das vendas nacionais de móveis para escritório em casa de qualidade premium. Idealmente. a ofer269 .

Curso de Graduação em Administração a Distância ta de valor e a vantagem competitiva. Tipicamente. você deve conhecer os tipos de estratégias genéricas proposto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff. quem usa esse tipo de estratégia procura mercados-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes volumes de produção necessários. no processo de escolha do segmento-alvo) e pela estratégia empregada pela empresa atuando nesse setor. economista guru da estratégia de Harvard. difícil de ser acompanhado pela concorrência. identificou três tipos genéricos de estratégias para que uma UEN tenha sucesso ao concorrer em seu setor. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). Antes de examinar esses três elementos. GLOSSÁRIO *Liderança total em custos – é uma das estratégias genéricas de Porter. 270 . que alcançou a liderança nacional em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca a uma dezena de outros produtos alimentícios. como qualidade. A empresa de alimentos Arisco. principalmente até ser vendida à Unilever. Diferenciação* Nesse tipo de estratégia. visando preços baixos e alta participação de mercado. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). *Diferenciação – é uma das estratégias genéricas de Porter. A idéia é ser líder em uma área à qual se atribua valor. a empresa procura ser claramente melhor que a concorrência em algum tipo de benefício ao consumidor. perseguiu fielmente essa estratégia. em 2000. Porter propôs que a lucratividade de um negócio é determinada pela estrutura do setor de atividade (que apresentamos na Unidade anterior. A vantagem competitiva advém do preço baixo. baseada na busca de oferecer ao consumidor um benefício melhor que a concorrência. é capaz de oferecer preços mais baixos que os concorrentes e almejar uma grande participação de mercado. a empresa procura ter os menores custos de produção e de distribuição. Os três tipos genéricos de estratégia são: Liderança total em custos* Ao optar por esse tipo de estratégia genérica. Esses mercados-alvo devem também se satisfazer com bens e serviços padronizados. Com isto. Estratégias genéricas para uma UEN Michael Porter (2004). baseada na busca de menores custos de produção e distribuição. distribuídos em canais de distribuição eficientes e comunicados por meios de comunicação de massa.

Módulo 6 tecnologia. Um exemplo dessa estratégia genérica é a Sony. ou mesmo nichos. que tenham essas necessidades específicas e que não tenham sido explorados por empresas maiores e com mais recursos. É necessário ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma qualidade (diferenciação). dentro do ensino superior de Administração. que é aceito por um segmento que valoriza esse valor oferecido. Conforme já discutimos na Unidade anterior sobre segmentação. etc. O mercado-alvo nessa estratégia é composto por consumidores que tenham uma necessidade intensa pelo benefício enfatizado pela estratégia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor. uma crítica que se faz ao seu modelo é que para competir nos dias de hoje não basta adotar uma de suas estratégias. desempenho. Essa concentração leva a um maior conhecimento das necessidades e desejos dos segmentos que se busca atender. Um exemplo de estratégia de foco é o do IBMEC. 271 . Pense um pouco sobre essas alternativas estratégicas. cujos produtos eletrônicos são percebidos como de qualidade diferenciada. que. Observe que. A empresa que persegue a estratégia de foco procura selecionar um ou mais segmentos-alvo. a empresa cobra um preço mais alto (ou premium) pelo que oferece. Com isto. a tecnologia da informação tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez GLOSSÁRIO *Foco – é uma das estratégias genéricas de Porter. design. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). Embora não se possa descartar a classificação estratégica de Porter. nos dois casos. rapidez. Da mesma forma. em eletrodomésticos de grande porte. baseada na concentração de esforços para atender um ou poucos segmentos melhor que a concorrência. como base competitiva no mundo atual. procura atender bem estudantes que buscam um alto nível de ensino de Administração na área financeira. assistência técnica. seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos no mercado financeiro. ter custos baixos (líder de custo) e ao mesmo tempo atender bem a necessidades específicas (focalização). Foco* Aqui a empresa foca seu esforço em atender bem um ou uns poucos segmentos de mercado ao invés de buscar o mercado como um todo. a Brastemp é admirada por sua qualidade e sua rede de assistência técnica SAB. conforto.

Qual é sua opinião sobre isto? Atividade 5 Escolha dez marcas de diversos produtos – bens ou serviços – que sejam altamente competitivos em seus mercados. acendeu a luz amarela e toda empresa foi cobrada para ter um desempenho melhor. Fundado em 1962. A busca pelo crescimento obriga as organizações a evoluirem e a competirem com mais efetividade. liderança de custo e focalização. inclusive com a exportação da produção para plataformas industriais que permitem baixos custos. Após 35 anos de sua fundação. é mais comum encontrar mais estratégias puras (concentradas em uma das três estratégias de Porter) ou mistas? Matriz de crescimento de Ansoff O crescimento é praticamente inerente ao mundo dos negócios. 272 . Saiba mais. Para os produtos que você analisou.. quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior não foi atingida pela primeira vez. chegou a essa posição desafiando seus colaboradores a alcançarem crescimento de vendas maiores trimestre após trimestre. o faturamento do Walmart em 2006 foi de mais de US$ 315 bilhões e o número de funcionários passou de um milhão e seiscentos mil. Para cada um deles identifique se sua estratégia tem componentes de diferenciação.. a globalização tem permitido a busca da diferenciação sem perder vantagens de liderança de custos. Da mesma maneira. para que continuem dando suporte à empresa. como os países asiáticos. maior varejista do mundo. O Walmart.Curso de Graduação em Administração a Distância menores. Ele é quase uma imposição dos grupos de interesse ou stakeholders.

que identifica quatro principais estratégicas de crescimento. mostrada na Figura 33. no entanto. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). deve buscar oportunidades e desenvolver estratégias para tirar proveito delas. O Caso do Kitut de Boi Há um exemplo expressivo de uso da estratégia de aumento da penetração de mercado no Brasil dos anos 80. Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff Fonte: Adaptada de Ansoff (1990) Penetração de mercado* Esse é um caminho de crescimento que pressupõe aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. O marketing tem grande responsabilidade para que isto ocorra. Igor Ansoff (1990) apresentou a matriz produto-mercado de crescimento. dono de dois terços do mercado de carnes enlata- GLOSSÁRIO *Penetração de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. não pode ser um fim em si próprio. b) pela ampliação da taxa de consumo entre os clientes atuais e c) convencendo não-usuários do produto que pertencem a esse mercado a tornarem-se usuários.Módulo 6 O crescimento. Deve ser um crescimento lucrativo. Para tanto. Isto pode ser feito de três maneiras: a) através do ganho do mercado dos concorrentes. O Frigorífico Wilson tinha como seu principal produto o Kitut de Boi. 273 . em que se procura aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual.

eram consumidoras habituais do produto. As pesquisas indicaram também que a carne enlatada era tipicamente consumida uma vez por mês. recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado Moça da Nestlé. bolos e até coquetéis alcoólicos. mas usavam o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as “profissionais” (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos alimentos para sua família). Conseguir aumentos significativos de vendas é uma tarefa muito difícil quando se tem uma participação de mercado tão expressiva e tantas pessoas já consomem o produto. os administradores do marketing da Nestlé passaram a incentivar o uso do produto em inúmeras receitas doces. Enquanto 274 . especialmente no Brasil. Com o tempo. Após uma série de pesquisas. misture o conteúdo desta lata em quatro vezes igual volume de água”. Eram as “quituteiras” (mulheres que sentiam prazer em cozinhar). objetivando que o mesmo produto viesse a ser consumido mais freqüentemente pelo mesmo mercado. as “práticas” (que não adoravam cozinhar. Para tanto. Três segmentos psicográficos. desenvolveram diversos usos para o leite condensado como ingrediente de receitas de doces.Curso de Graduação em Administração a Distância das. O leite condensado foi desenvolvido no início do século passado para possibilitar a preservação do leite por um longo tempo. Esse produto era vendido quase que exclusivamente no Nordeste brasileiro. as pessoas. representando 78% das donas de casa. A estratégia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa de consumo. os rótulos traziam a sugestão: “Para obter um delicioso leite reconstituído açucarado. Percebendo isto. utilizando o rótulo da própria lata. a empresa identificou que o produto era consumido regularmente por 80% das famílias nordestinas. Até recentemente. quando a dona de casa a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da mistura do dia. O sucesso foi tão grande que a venda per capita de leite condensado no Brasil é muito superior do que na Europa ou na América do Norte.

*Desenvolvimento de produto – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. O mercado nordestino aumentou sua taxa de consumo do produto. o crescimento é buscado através do desenvolvimento de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. Com essa idéia em mente. Desenvolvimento de produtos* Neste caso. foi realizada uma grande campanha promocional premiando receitas com o Kitut de Boi. respectivamente. essas possibilidades poderiam ser exemplificadas. Estava “inventado” o leite condensado da culinária salgada! Desenvolvimento de mercados* Aqui. que passou a ser empregado para preparar a “mistura do dia” com maior freqüência. a estratégia de crescimento consiste em identificar ou desenvolver novos mercados para os produtos atuais. A idéia GLOSSÁRIO *Desenvolvimento de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. A possibilidade mais evidente envolve buscar novos mercados geográficos para os produtos atuais. que consiste em buscar novos mercados para os produtos atuais. por passar a promover o produto para outras regiões do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por restaurantes industriais no próprio Nordeste (eventualmente com a oferta de embalagens grandes).Módulo 6 aqui todos os supermercados dedicam grande espaço de prateleira ao produto. Outras ações promocionais incluíram embalagens múltiplas do enlatado acompanhadas de sugestões de modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). No caso do Kitut de Boi. também é possível fazer o desenvolvimento de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumidores que possam ser atendidas pelos produtos atuais – é o que Ansoff chama de novas “missões” para os produtos atuais. Ao mesmo tempo. Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para 185 mil caixas de Kitut de Boi. 275 . que consiste em crescer oferecendo novos produtos para os clientes atuais. Entretanto. nesses lugares o leite condensado não merece mais do que um reduzido espaço de uma ou duas frentes (também chamadas de facings – unidades expostas à frente de uma linha na prateleira do supermercado). Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). para o Kitut de Boi foi feita uma campanha publicitária na televisão mostrando o produto preparado de diferentes maneiras.

. A variável relevante aqui é o nível de sinergia* do novo negócio com o negócio atual. se atuassem individualmente sem esse objetivo comum previamente estabelecido. Essa estratégia pode ter sentido quando há boas oportunidades fora do negócio atual da empresa. Diz-se que o todo supera a soma das partes. *Sinergia – é o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. a empresa se empenha na diversificação com base em uma boa reputação geral no mercado. Esse valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. Saiba mais. já que a carne enlatada é pré-cozida. ou por possuir algum conhecimento que se aplique a novos produtos. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). se atuassem individualmente. Diversificação* GLOSSÁRIO *Diversificação – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Por exemplo. talvez uma nova embalagem que permitisse o consumo individual diretamente da embalagem pudesse representar um valor agregado interessante para o consumidor. Na diversificação a estratégia para crescer consiste em introduzir novos produtos em novos mercados. Sinergia é genericamente definida como o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. No caso do Frigorífico Wilson. a diversificação pode não guardar qualquer ligação a empresa.. uma diversificação no setor de alimentos teria mais sinergia do que uma diversificação em eletrônica industrial. cujo valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. que consiste em introduzir novos produtos em mercados novos para empresas. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). 276 . Ou então poderíamos ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos.Curso de Graduação em Administração a Distância aqui é ofertar mais valor ao cliente. Em outros casos. Isto pode ser feito através de novas características incorporadas ao produto atual ou pela criação de novos produtos visando satisfazer à mesma necessidade. diz-se que há sinergia quando o poder de atração de um shopping center é superior à soma do poder de atração das lojas individuais. Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi. Eventualmente.

psicográficos. Em seguida. para cada segmento de mercado incluído em sua estratégia. Para efeito de escolhas estratégicas. No quadrante da diversificação. Escolha do mercado-alvo Esta etapa do planejamento da estratégia de marketing é uma boa lembrança de que todas suas atividades de marketing devem ser baseadas em satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. deve estimar o tamanho e o potencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua empresa. sugira uma estratégia específica de crescimento para essa empresa quanto a cada um dos quadrantes da matriz. Ao fazê-lo. os mercados consumidores podem ser descritos em termos comportamentais.Módulo 6 Atividade 6 Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou serviço). você deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que aprendeu na Unidade 5. O primeiro passo é explicar. Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser um modo útil para categorizar o que você sabe das pessoas que quer ter como clientes. Como em marketing você busca satisfazer o consumidor e como os consumidores têm necessidades diferentes entre si. A escolha da necessidade a atender é conhecida como definição do mercado-alvo*. 277 . Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. Fonte: elaborado pelo autor. sugira uma estratégia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia. demográficos e geográficos. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es- GLOSSÁRIO *Mercado-alvo – é o conjunto dos consumidores que têm a necessidade que a empresa busca atender. Conforme você viu. as necessidades de mercado que levam esse grupo a desejar adquirir seu produto. a escolha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentação. preferencialmente que seja da cidade onde você mora. que você conheceu em detalhes na última Unidade. pode levá-lo a identificar e confirmar oportunidades que o mercado apresenta.

monitores na altura correta. há uma necessidade genérica por madeira de qualidade e mão-de-obra de qualidade. além de outras facilidades. dutos adequados para os cabos. mas apenas os mais exigentes. Ele busca mobília de qualidade para um escritório na era da informática. Definitivamente. Nosso cliente-alvo quer ter tudo isso. Mais ainda. especialmente se puder usar instrumentos da tecnologia da informação que lhe permitam fazê-lo a custos razoáveis. estamos no mercado para atender às necessidades do comprador de alto nível que está disposto a pagar por mais qualidade. você pode escolher uma estratégia de marketing indiferenciado (apelando para o mercado inteiro com um único mix de marketing). 278 . Isto permite que você avalie a atratividade de cada segmento de mercado. Você pode ainda decidir-se por escolher atender às necessidades individuais dos consumidores (marketing customizado). vendemos projeto. Nossa definição de segmentos é estratégica em si mesma.Curso de Graduação em Administração a Distância sas necessidades. Tendo feito isto. essa necessidade cresceu além das exigências específicas da computação pessoal em mobiliário para escritório – requer teclados na altura correta. marketing diferenciado (buscando múltiplos segmentos de mercado usando múltiplos compostos mercadológicos) ou marketing concentrado (concentrando em um único segmento de mercado). mais mobília boa. boa mão-de-obra. Para esse cliente. Caso prático (definição dos mercados-alvo pela Willamette) Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do que apenas móveis de escritório. materiais bons e um ambiente de escritório de qualidade total. Não estamos pretendendo satisfazer todos os usuários de móveis de escritório para uso com computadores pessoais. conforme você viu ao final da última Unidade. Não vendemos apenas mobília de escritório.

Calculamos um crescimento anual de 2.000. Os relatórios do censo norteamericano indicam que em 1997 havia 16 milhões de domicílios no país com renda de mais que $ 100. há entre 13 e 16 milhões de pequenas empresas (500 empregados ou menos) nos Estados Unidos. 144. De acordo com os mais recentes dados disponíveis da Small Business Administration (SBA). Estimamos que 1% desse número. com base em uma combinação de diversas fontes. Isso inclui aproximadamente 5. gerentes e funcionários administrativos nos Estados Unidos e que esse número está crescendo 1. O Bureau of Labor Statistics informa que há 14. há 36 milhões de escritórios em casa nos Estados Unidos. temos nosso mercado potencial de 150. De acordo com uma reportagem na revista Home Office Computing. Escritórios residenciais: O escritório residencial proliferou durante a década de noventa e também há escritórios residenciais para pessoas empregadas fora da casa.6% ao ano.5%.000.4 milhões de executivos. Pegando o primeiro 1% de 15 milhões. buscamos também o comprador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura do móvel e a excelência do projeto. com uma apreciação pela tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto. Pequenos empresários: Nossas pesquisas com o cliente indicam um forte mercado entre os donos de pequenos negócios. seja nosso mercado.000 ao 279 . A Willamette foca seu marketing em três tipos de consumidores-alvo: Executivos corporativos: O cliente-alvo será um alto executivo. porque o preço de compra é relativamente alto se comparado com móveis de escritório padronizados.5 milhões de empregadores e 11 milhões de autônomos. dentre os executivos de posição mais alta.Módulo 6 Em nosso mercado específico. Isto significa um escritório em casa em 27% das casas no país. na maioria dos casos.

em função do avanço da Internet).Curso de Graduação em Administração a Distância ano. além do preço a ser pago. 440. Normalmente. Na Unidade 2. ou seja. que estimamos estará crescendo a 5% ao ano (dada a tendência de cada vez mais pessoas trabalharem em casa. Desenvolvimento da oferta de valor Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que você vai satisfazer. Idealmente. Isto perfaz 4. defina os mercados-alvo. você já aprendeu que há uma série de fontes de valor e uma série de custos a serem considerados pelo consumidor na avaliação do valor de um produto. Os 27% dessas residências que têm escritório em casa são nosso mercado potencial. você deve definir quais os benefícios que irá oferecer para satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Neste momento de formu- 280 . você deve recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentação adequada. acima. bem como qual será o custo para o consumidor obter esses benefícios.4 milhões de residências (do total de 132 milhões no país). através dos programas de marketing para os quatro Ps (isto você verá em detalhes nas próximas duas Unidades). Lembre-se que o custo para o consumidor envolverá. Se isto não estiver muito claro para você. Nosso mercado é o topo 10% delas. Ou seja.000. a oferta de valor é detalhada no marketing mix. uma série de custos para aquisição e eventuais custos psicológicos. Atividade 7 Volte à empresa para a qual você está preparando um Plano Estratégico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da Willamette. vale a pena você reler o tópico. é preciso desenvolver uma oferta de valor.

Uma consultoria de negócios de informática pode na realidade prover segurança e confiança para seus clientes. sua autoconfiança ou seu potencial? Você está enriquecendo suas habilidades. ao invés dos benefícios que você está obtendo. que tipos de clientes o compram e por quais razões. seu senso de segurança ou sua auto-estima? Você está minimizando seus riscos reais ou percebidos. Será que você está economizando tempo. Por exemplo. mas sim as necessidades do cliente que você está satisfazendo. normalmente você já terá produtos sendo comercializados ou ao menos planejados. Para cada oferta. Por exemplo. qual seu custo. Na prática. ao invés de simplesmente conhecimento em informática. Você deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece ao mercado. uma floricultura vende muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem e a conveniência para transmitir tais mensagens. ou ainda status. Que valor você está provendo? Seus esforços de marketing sempre se beneficiarão por focar nos benefícios que você está provendo a seus clientes. “Valor” é percebido de modo tangível e intangível. ou então segurança. você deve definir de modo genérico a sua oferta de valor. Alguns automóveis oferecem excitação aos seus consumidores. pois ao fazê-lo terá um melhor direcionamento para a formulação dos programas específicos. um automóvel não provê apenas mobilidade e transporte.Módulo 6 lação estratégica. ao invés de pensar em seu lado da equação – os produtos que você vende. ao montar sua estratégia de marketing. Quais as necessidades que cada produto satisfaz? É sempre uma boa idéia pensar primeiro em termos de necessidades dos clientes e de benefícios para os clientes ao definir suas ofertas ao mercado ou produtos. Um automóvel familiar atende à mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um computador pessoal satisfaz necessidades tão diversas desde ser uma máquina para aumentar a produtividade em um escritório até ser uma máquina de jogos em casa. entretanto. Não é como você vende o produto. seus receios ou seus deveres? Pense em termos amplos nos benefícios que você oferece. cubra os principais aspectos. que incluem o que é o produto. esforço ou dinheiro de seus clientes? Você está aumentando o patrimônio líquido deles. Um posto de gasolina 281 .

Uma loja de alimentos naturais vende um conjunto distinto de benefícios em relação a um supermercado de conveniência. É assim que as idéias de novos produtos são geradas. Um supermercado provavelmente oferece abastecimento e conveniência. lhe adiciona status e efetividade enquanto tomador de decisões. que se preocupam com design. mas que busca acomodar o computador pessoal. À medida que você lista e descreve seus produtos. 282 . A Willamette proporciona para esse cliente seletivo mais que uma peça de mobília.Curso de Graduação em Administração a Distância está vendendo transporte. a um preço relativamente alto. o que. projetados para incorporar efetivamente equipamentos de informática no escritório executivo ou no escritório em casa. mobília de qualidade e qualidade do ambiente de trabalho. Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos de cliente e necessidades dos clientes e você freqüentemente descobrirá novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer. A qualidade de fabricação. Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que inclui a integração de componentes tecnológicos que geralmente existem como parte da ambiente executivo. acaba gerando idéias novas. A Willamette oferece móveis de escritório de qualidade muito alta. uma combinação da mobília da mais alta qualidade e uma integração da mais recente tecnologia. por sua vez. Cada peça está disponível em carvalho ou cerejeira. inovador e líder. Caso prático (a oferta de valor da Willamette) A Willamette oferece a usuários selecionados de computadores pessoais. de materiais e da ergonomia encontrada em nossos produtos serve para melhorar a aparência da atmosfera do escritório de um executivo. O produto-chave da linha é uma escrivaninha ergonomicamente efetiva que conserva a aparência de uma escrivaninha executiva e fica muito bem em um escritório de alto padrão.

fabricamos sob medida segundo projetos exclusivos. Também vamos acomodar monitores maiores. o que nos permite sermos os primeiros a oferecer móveis exclusivos para telas planas montadas na parede. monitores de cristal líquido e tecnologias similares. mesas para impressora e estantes de livros. É uma elegante peça de mobília de escritório projetada para ter uma boa aparência em um escritório executivo ou no escritório de casa e. ao mesmo tempo. para ser ideal para a utilização efetiva do computador. O novo móvel tem uma configuração diferente para oferecer fácil acesso à estação de trabalho e um melhor uso do espaço que não tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU. Também fabricamos peças complementares para preencher o escritório. Caneletas fechadas para os cabos e espaço de prateleira se somam à utilidade da escrivaninha executiva. sem sacrificar elegância. 3. Nossa linha principal é a escrivaninha para computador Willamette em várias versões. com uma estação de trabalho (docking station) conectada à web. Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda mais é nossa estratégia de montagem. 2. de 17”. Além disso. particularmente em nosso mercado de alto padrão. Os dois elementos críticos de ergonomia – altura e ângulo do teclado e altura e ângulo do monitor – são totalmente ajustáveis. Também estaremos alertas a desenvolvimentos tecnológicos. como acaba sendo uma característica que aumenta a percepção de qualidade. Em 2001 introduziremos uma nova opção exclusiva à nossa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop. 283 . que é baseada em peças de madeira que se encaixam com tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. 19” e 21”.Módulo 6 1. tamanhos que estão se tornando muito mais comuns. inclusive gabinetes de arquivos.

Novamente inspirando-se no caso da Willamette. vantagem competitiva não é necessariamente o que a empresa quer que seja. A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente também identificarão as oportunidades atraentes É aqui que entram as vantagens competitivas*: Vantagem competitiva é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. Lembre-se de que o valor é para os seus mercados-alvo! Vantagens competitivas Você identificou uma forte necessidade no mercado e desenvolveu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. acima. Ou seja. Observe que essa definição parte da perspectiva do consumidor: é a ação dele que determina o que é e o que não é vantagem competitiva. A questão seguinte é: O que levará o consumidor a escolher a sua oferta e não a do concorrente? GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva – é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. mas o que o mercado identifica como vantagem competitiva! 284 . Simplesmente identificar uma boa oportunidade não é o suficiente.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 8 Continue com a empresa para a qual você definiu os mercados-alvo na última atividade. Fonte: elaborado pelo autor. apresente a oferta de valor de sua empresa.

ela ilustra como se pode diferenciar entre uma declaração da estratégia no nível da empresa e a estratégia de marketing. e 3) vantagens baseadas em relações entre a empresa e entidades externas. Embora esta categorização seja um pouco arbitrária. A estratégia de marketing se concentra naquelas bases de vantagens competitivas associadas à função de marketing.Módulo 6 Alguns métodos para se construir uma vantagem competitiva estão listados na Figura 34. Esses métodos são divididos em três grupos: 1) vantagens relacionadas à empresa como um todo. Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva Fonte: Adaptada de Weitz (1994) 285 . produção. como P&D. compras. Porém. seus clientes e os canais de distribuição servindo tais clientes. os homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de relações administradas tipicamente pela função de marketing – as relações entre a empresa. o foco primário da estratégia empresarial está nas vantagens que residem na integração de áreas funcionais dentro da empresa. ou marketing. Além disso. A estratégia empresarial se preocupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figura 34. 2) vantagens que residem em uma das áreas funcionais. adaptada de Weitz & Wensley (1994).

Fonte: adaptado pelo autor de Weitz & Wensley (1994). tipicamente a função de marketing é responsável pela direção dos recursos da empresa para a satisfação das necessidades dos clientes. particularmente importante: o posicionamento. Da mesma forma. é difícil para uma empresa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentável* em 286 . Algumas vantagens parecem ser mais fáceis de superar do que outras. A estratégia de marketing deve tentar estabelecer vantagens competitivas que sejam sustentáveis. uma estratégia de produção se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em termos de custo. O que vai variar é o grau de sustentabilidade da vantagem competitiva. o que também contribui para satisfazer as necessidades do consumidor. Porém. vantagens tecnológicas e de custos podem se traduzir em lealdade do cliente. Vantagens Competitivas Sustentáveis A relação de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 não é exaustiva. No entanto. por ser difícil de detectar ou reproduzir por parte da concorrência. O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada como vantagem competitiva é função da facilidade com que os concorrentes podem superar a vantagem. Uma vantagem competitiva sustentável é aquela capaz de se estabelecer por um longo tempo. Além disso. Vantagens originadas em outra área funcional podem resultar em vantagens competitivas de marketing. da mesma maneira que a função de compras cria vantagens competitivas via relações com fornecedores. as vantagens competitivas podem ser sustentáveis ou não. Custos de produção baixos podem se traduzir em preços baixos e em valor elevado aos clientes. tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para prover benefícios ao cliente que não podem ser oferecidos por concorrentes. Por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva sustentável – é uma vantagem competitiva que tem baixa possibilidade de ser imitada pela concorrência. As fontes de vantagens que são associadas com o marketing freqüentemente surgem de atividades executadas por várias áreas funcionais dentro da empresa. controle de qualidade e/ou flexibilidade de produção. Por outro lado. Vamos primeiramente ver as fontes de vantagem competitiva sustentável em marketing e olhar com mais detalhe uma delas. A função de marketing desenvolve relações de longo prazo com clientes.

Já no dia seguinte. os concorrentes estarão com uma desvantagem de longo prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local. uma vez que o McDonald’s tenha construído restaurantes fast-food nas melhores 1ocalizações. nem mesmo a proteção patentária é suficiente e é necessário construir uma condição de mercado adequada. Vasp e Transbrasil. entretanto. porque os mercados financeiros são tipicamente muito eficientes. retirando em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. Por isso. Apenas uma loja pode ocupar uma localização específica. Vasp e Transbrasil dizendo que “você não precisa esperar até amanhã: voe hoje mesmo Rio-São Paulo por 27% a menos!” Por seu turno. os jornais estamparam anúncios da Varigz. o custo dos recursos financeiros está baseado em uma avaliação precisa do risco e do retorno das oportunidades estratégicas de investimento que essas empresas estão buscando.Módulo 6 relação a outras empresas grandes com base no acesso a recursos financeiros baratos. Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sustentável se houver proteção eficaz por patente. Com isto. As mudanças nos preços são reconhecidas imediatamente pela concorrência. Em muitos casos. Os concorrentes podem facilmente responder às reduções nos preços. Em um contexto de marketing. Há um número limitado de locais com alta densidade de trânsito para ser ocupado por estabelecimentos varejistas que vendem bens de conveniência. a localização geográfica freqüentemente resulta em uma vantagem competitiva sustentável. Veja o caso do novo padrão para DVD 287 . Um caso ilustra bem isto: Quando a ponte aérea Rio-São Paulo – a rota aérea de maior densidade no mercado brasileiro – era operada por Varig. é difícil manter uma vantagem competitiva sustentável através da precificação. todas as grandes empresas têm oportunidades iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. a TAM inaugurou essa linha anunciando que “em 48 horas. ao invés de o custo dos recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva. Caso contrário. Assim. Para essas empresas. você poderá viajar Rio – São Paulo com 25% de desconto”. a cópia pode levar à perda da vantagem. uma vantagem competitiva possuída por uma empresa pode resultar em um custo mais baixo dos recursos financeiros.

tal como você viu ao estudar a MLP na unidade sobre comportamento do consumidor. além de equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray. razão pela qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no próximo tópico. o sistema VHS foi aberto pela JVC para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete. apud WEITZ. No entanto. 5). porém. apesar da nítida superioridade de qualidade deste último. a comunicação é parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na mente do consumidor. semelhante à contenda entre os sistemas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e início dos anos 80.Curso de Graduação em Administração a Distância de alta definição: a Toshiba associou-se com outras marcas para lançar o padrão HD HVD. também muitas vezes não oferece sustentabilidade. Reibstein descreve a importância estratégica da lealdade do cliente no contexto das marcas: As empresas que têm construído e reforçado a lealdade à marca podem usar isto como um modo de reduzir a ameaça da concorrência. O valor econômico das vantagens baseadas em lealdade à marca é ilustrado pela diferença a maior que tem sido paga por empresas de 288 . Desta vez. p. Duas importantes bases de vantagem sustentável relacionadas à função de marketing são os relacionamentos com o cliente (lealdade à marca) e com o canal. em si. clientes leais podem resistir a ofertas de concorrentes – altos níveis de lealdade à marca funcionam como uma barreira à entrada de um concorrente em um mercado (REIBSTEIN. mas dificilmente as empresas usariam agências de propaganda externas se dependessem delas para obter algo tão estratégico quanto uma vantagem competitiva sustentável. Isto gerou uma “guerra de formato”. A comunicação pode se valer de mensagens criativas. em fevereiro de 2008 a Toshiba anunciou sua desistência e o sistema Blu-ray da Sony será o DVD de alta definição. contra a Sony com seu padrão Blu-ray. gerando muito mais títulos de filmes no formato Blu-ray. A propaganda. WENSLEY. associar-se com os grandes estúdios cinematográficos. Naquela ocasião. 1994. A estratégia da Sony consistiu em. O posicionamento é a vantagem competitiva sustentável por excelência do marketing. 1985. aniquilando o sistema Betamax da Sony.

Posicionamento Você já aprendeu o que é posicionamento na Unidade que trata do comportamento do consumidor. Assim. quando estão envolvidas marcas conhecidas.1 $31. o relacionamento e a história de mútuo benefício com a distribuição do produto podem levar um supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa do valioso e disputado espaço de exposição de produtos no varejo. A Coca-Cola. as relações com o canal de distribuição também têm uma natureza sustentável de longo prazo.3 $25.9 $34. Esse relacionamento é sustentado por um clima de sociedade na consecução do objetivo de lucro e pela confiança mútua que se desenvolve.6 Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas Fonte: INTERBRAND (2008) De modo similar. o fabricante ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal de distribuição.0 $59.Módulo 6 bens de consumo.3 $31. por exemplo. O Quadro 12 apresenta as marcas mais valiosas do mundo.7 $59. algumas instituições fazem essa avaliação. Lá. você aprendeu que o 289 . Aqui. Classificação 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª Marca Valor da Marca em 2007 (em bilhões de dólares) $66. em relação ao seu valor contábil. por exemplo.0 $53. deve ao valor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado.1 $29. segundo a Interbrand.1 $35. Embora a determinação do valor de uma marca não seja um exercício trivial.

Você deverá escrever o MAIOR número de marcas de uma determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder se lembrar. Está com tudo pronto? Cronômetro zerado? Você deve fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Posicionamento – é uma vantagem competitiva sustentável que estabeleço ocupando uma posição ou imagem distinta e desejável na mente do consumidor. É precisamente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competitiva altamente sustentável. posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. o Guaraná Antarctica foi ligado ao conceito de pizza. ainda. se estiver pensando em um automóvel pequeno e em rusticidade. o posicionamento pode ser entendido como a ligação que o marketing estabelece entre o nodo da marca e o nodo de um conceito que se deseja ligar. 290 . distinta e desejável que o produto ocupa na mente dos consumidores-alvo. Ou. Da mesma forma. Fonte: elaborado pelo autor. Tenha à mão também um papel e caneta. você vai necessitar de um cronômetro ou relógio com ponteiro de segundos. Mudar algo que está na mente de um grande número de consumidores é muito difícil. de modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo consumo desse alimento salgado). em relação aos produtos concorrentes. nos vem à mente a idéia de guaraná. se você estiver pensando em produtos eletrônicos de qualidade. Relembrando o exemplo apresentado. Então vá à última página desta Unidade e veja a categoria cujas marcas você está sendo convidado a se lembrar. talvez a primeira marca que venha à sua mente seja Sony. Em marketing. Pensando na estrutura de nodos e ligações em rede na MLP. Não vale conversar com ninguém! Você já sabe que posicionamento equivale a uma ligação entre nodos na mente do consumidor. certamente pensará na marca Gol da Volkswagen! Atividade 9(a) Para esta atividade. a definição usualmente aceita de posicionamento é: Uma posição clara.

Módulo 6 Em marketing. Quando a categoria de produto já tem um líder que chegou primeiro. Da mesma forma. Não apenas haveria poucos degraus (“sete são muitos”). Por seu turno. Em outro exemplo. Pegando uma posição desocupada. como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primeiro degrau será lembrada mais facilmente). com o famoso “pizza com guaraná”. Um exemplo em marketing é a marca Arisco. A essa posição em aberto. Outro é a Kellog's. essas posições em aberto podem ser como conceitos qualificados. queremos que a posição (ou associação) de nosso produto seja única. por isto. Geralmente. o nodo “refrigerante” já estava ligado à marca Coca-Cola quando o Guaraná Antarctica pegou o nodo pizza e o ligou irremediavelmente à marca. você é capaz de dizer que Santos Dumont foi o primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o ar. entre os cereais matinais. para pele sensível. a primeira marca a estabelecer uma ligação com um conceito tem um posicionamento natural. quando o conceito “sabonete” já tinha até mais de um dono (Palmolive. Al Ries e Jack Trout (2004). de forma que. permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado conceito. que com seu slogan “linhas aéreas inteligentes” se mostra como 291 . por seus próprios meios. se lembre de nossa marca (pensou em pizza lembrou de Guaraná Antarctica). mas provavelmente desconhece quem foi o segundo. o sentido de “espaço ou posição” a ser ocupado). a Dove posicionou-se como um sabonete hidratante. há o Comfort. com seus temperos à base de sal. cunharam a imagem de que a estrutura da mente é parecida com uma escadinha. uma solução é encontrar uma posição não ocupada. Ries e Trout chamaram de créneau (palavra francesa para “vale”. Assim. Lux. a Gol. Aqui. Você deve estar observando que essas marcas representam praticamente o protótipo de suas categorias. com poucos degraus onde se localizam as marcas. Gessy). Assim. os introdutores do conceito de posicionamento. sempre que o consumidor pensar no conceito. entre os amaciantes para roupa. Isto sugere a primeira de quatro estratégias de posicionamento propostas por Ries e Trout: Liderança do primeiro.

seja comunicado em meios de comunicação percebidos como de alta qualidade e até mesmo tenha um preço elevado. Essa marca apenas conseguiu se estabelecer no mercado após a Souza Cruz lançar uma embalagem praticamente idêntica à do Galaxy. Um caso famoso no Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros “baixos teores” Galaxy. anteriormente. 292 . emprega-se nestes casos a propaganda comparativa. Embora a noção de posicionamento tenha nascido por uma questão de comunicação e a propaganda seja fundamental para estabelecer um posicionamento na mente do consumidor. a Souza Cruz passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy. o objetivo é demonstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma posição que você deseja ocupar. a questão do posicionamento não se resume a um problema do P de promoção. Este parece ser o posicionamento de redes de TV como a Record “A caminho da liderança” (e. Promovendo um grupo exclusivo. que se estabeleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teores de alcatrão e nicotina. a Souza Cruz fez um grandioso lançamento de sua marca Free. posicionando-se como membro de um grupo que compartilha seu posicionamento. Esta opção equivale a juntar-se ao líder. Muitas vezes. da Philip Morris. é necessário que o produto efetivamente ofereça alta qualidade. Neste caso. Reposicionando a concorrência. Depois de milhões de dólares gastos e diversas tentativas fracassadas. Somente com o suporte de todo o marketing mix é que será possível alcançar o posicionamento desejado. que buscam ser equiparadas à Rede Globo na mente da audiência.Curso de Graduação em Administração a Distância uma solução em que a economia é conseguida através de um esforço de racionalidade. jogar todo seu peso na distribuição e realizar uma intensa campanha de propaganda com o tema “temos algo em comum” que levava à idéia do Free ser uma opção “mais inteligente” (o concorrente seria uma opção menos inteligente!). seja distribuído através de varejo diferenciado. Para obter um posicionamento de “alta qualidade”. Dona de nada menos que 85% do mercado de cigarros no Brasil. o SBT “Líder absoluto do segundo lugar”).

Módulo 6 Em outras palavras. de modo a cruzar a informação das preferências e segmentos com a percepção das marcas. podemos também reduzir as dimensões de análise do mapa perceptual a duas dimensões. O resultado (hipotético) pode ser conferido na Figura 35. Com isto é possível construir um mapa perceptual*. para quem. 293 . possibilitando a visualização em um plano. em que os segmentos foram identificados. estamos interessados em responder à questão: Como o marketing determina onde seus produtos estão na mente dos consumidores? Uma solução é pedir aos consumidores que digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo cada atributo relevante. podemos pensar nos mapas perceptuais de modo semelhante. Por fim. Fonte: Wilkie (1994). você na realidade dá uma razão para que as pessoas comprem seu produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria. embora ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como são percebidas as necessidades dos segmentos. podemos também apresentar as marcas tal como são percebidas. Note que as quatro marcas identificadas são percebidas próximas das preferências de segmentos relevantes. Que benefícios você oferece a que preço. GLOSSÁRIO *Mapa perceptual – é um modelo de localização de produtos ou marcas na mente do consumidor em relação a atributos ou conjuntos de atributos relevantes para ele. ao definir o posicionamento no mercado. Aqui. Tal como fizemos com os mapas de preferência. inclusive usando as mesmas dimensões dos mapas de preferências. características e grupos de mercado. o número de atributos vai definir a dimensionalidade do modelo. Você se recorda dos mapas de preferências vistos na Unidade anterior? Pois bem. algumas palavras sobre a operacionalização da estratégia de posicionamento. comparando onde você pensa que possa fazer a diferença. e como sua linha de produtos se compara a outras? Pense em tipos específicos de benefícios. Aproveitando o exemplo hipotético do mercado de xampus. Certamente. que é um modelo da localização de produtos ou marcas na mente do consumidor.

poucos reuniram as duas artes como nós. ou em um escritório residencial ligado a um negócio.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 35: Mapa perceptual hipotético para quatro marcas de xampu. conexões de Internet e outros artigos de alta tecnologia. a pessoa que quer elevada qualidade em móveis de escritório customizados para funcionar elegantemente com tecnologia moderna. Nosso cliente pode estar em grandes corporações. o que inclui computadores pessoais. facilidade de uso. escâneres. boa manufatura. Embora haja muitos fabricantes de móveis para computador e muitos amantes de computador. ergonomia e praticidade. O que é importante ao cliente é elegância. 294 . negócios pequenos ou médios. Fonte: elaborado pelo autor Caso prático (posicionamento da Willamette) Nossa vantagem competitiva é nosso domínio da ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de móveis de alta qualidade tradicional. Focamos em um tipo especial de cliente.

. pois o posicionamento é a essência de sua estratégia e deve ser uma importante vantagem competitiva sustentável... Defenda seu posicionamento com base nisto. Uma vantagem competitiva importante é nossa estratégia de montagem.. Escreva apenas “Lembrei-me de X marcas. Não escreva que foram marcas de xampu para não atrapalhar seus colegas que não fizeram a atividade ainda! Note que a maioria escreverá menos de sete marcas. (depois você lê o resto. mas na realidade é uma característica que aumenta a sensação de qualidade. contando o elevado número de concorrentes nesse mercado – você se surpreenderá com o número de marcas que conhecia e das quais não se lembrou!). que é baseada em juntar peças de madeira de tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. Uma minoria terá escrito as marcas de 10 a 15 xampus.) Pronto? Poste na internet o número de marcas de que se lembrou. Observe que. Capriche aqui. e apresente uma proposta de posicionamento para sua marca ou empresa. a interseção de compreensão técnica com trabalho de marcenaria e matéria-prima de qualidade muito alta. Atividade 10 Retorne mais uma vez à empresa que você escolheu para o seu Plano Estratégico de Marketing. Atividade 9(b) CRONÔMETRO PRONTO? Então escreva o maior número de marcas que se lembrar de. O baixo número lembrado se deve a limitações de nossa memória de longo prazo.. acima.. Veja novamente o caso da Willamette. 295 . neste caso.Módulo 6 A estratégia de produto também está baseada em qualidade. nesse mercado. há mais de 400 marcas concorrendo nacionalmente (visite alguns supermercados e drogarias. XAMPU Pode escrever.

Agora. que ter um caminho ou estratégia é necessário para conseguir atingir seus objetivos. Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro. escreva agora (antes de ir ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para bebês. Mais de 90% dos brasileiros pensarão em Lorenzetti. Ficou claro para você. posicionando sua marca. Provavelmente. Você viu ainda que estratégias de um nível tornam-se objetivos do nível inferior de uma organização. você se lembrará das duchas Corona! E agora..Curso de Graduação em Administração a Distância Para entender a força do posicionamento. Ou seja. três posicionamentos distintos. Possivelmente. xampu infantil. pense em uma marca de ducha. e não xampu como um todo. o desenvolvimento de uma oferta de valor e a formulação de vantagens competi- 296 . você pode aumentar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quando alguém pensar na posição específica (por exemplo. você se lembrará dos aquecedores Cardal! Praticamente o mesmo produto.. de preferência em primeiro lugar!). Você também já sabe que a essência de uma estratégia de marketing engloba a identificação do mercado-alvo. como uma estratégia corporativa ou uma estratégia de propaganda. portanto. RESUMO Você aprendeu que seguir a orientação de marketing é necessário. pois seus concorrentes também podem seguir o conceito de marketing. justifica-se falar de estratégias de diferentes níveis. Três marcas lembradas (uma para cada posicionamento). Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primeira rodada. pense em aquecedor elétrico de água. agora com certeza muitos terão se lembrado dessa marca (e de outras!). Com isto. mas não suficiente para competir no mercado.

você agora já sabe como o marketing pode ajudá-lo a fazer com que o consumidor opte pelo seu produto ao invés do produto oferecido pelo seu concorrente. Você viu ainda o papel da segmentação de mercado – aprendida na Unidade anterior na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de marketing para cada um dos quatro Ps – a serem detalhados nas duas Unidades seguintes – no desenvolvimento da oferta de valor para o cliente. você sabe como devem ser formulados os objetivos de marketing e como desenvolver a estratégia de marketing para sua organização. Agora você é capaz de identificar uma estratégica genérica de Porter a perseguir e quais são as possibilidades de crescimento preconizadas por Ansoff. Ainda na montagem do seu plano estratégico de marketing. Você também aprendeu a montar um plano estratégico de marketing. a análise das oportunidades e ameaças no ambiente externo e a avaliação de suas forças e fraquezas internas para atender às necessidades que se propõe a satisfazer. Inicia pela formulação da missão do seu negócio. Por fim. através da geração de vantagens competitivas sustentáveis – em especial daquelas localizadas na mente do consumidor: o posicionamento! 297 .Módulo 6 tivas.

.

7 Gerenciamento de Gerenciamento de Produtos e Preços Produtos e Preços Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

tais como marca. oferecendo descontos e concessões compatíveis com as características desse produto. você será capaz de determinar o preço de um produto e quando alterá-lo. desde a introdução até sua eventual retirada do mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade. 300 . embalagem e serviços que o acompanham.

duas partes concordam em oferecer algo de valor uma para a outra. os segmentos que a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos. seleção de um target (segmento-alvo). incluindo todas as decisões relativas a seus principais atributos e marca. pressupõe-se que. Então. não em uma situação pior! Uma vez definidos os objetivos de marketing. 301 . Composto de marketing Você já sabe que as atividades de marketing se baseiam em processos de troca. preço. definição de uma oferta de valor e estabelecimento do posicionamento dessa oferta. Você vai conhecer as ferramentas de marketing tático através do composto de marketing. Na segunda parte. você verá como determinar e ajustar preços. Nesta Unidade você aprenderá a classificar e gerenciar um produto.Módulo 6 Gerenciamento de Produtos e Preços Olá Estudante! Partimos do planejamento estratégico da empresa (apresentado na disciplina Planejamento – Teorias e Modelos) e discutimos a essência do marketing estratégico – segmentação do mercado. Nas duas últimas Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a implementação da estratégia de marketing. no mínimo. de maneira que ambas fiquem em uma situação melhor do que antes. estabelece-se o posicionamento que orientará as decisões sobre as variáveis independentes de marketing. Pelo menos. Serão apresentadas as principais decisões que o gestor de marketing deve tomar em relação aos “4 Ps” – produto. praça e promoção.

Flávia acha que tudo pode mudar a partir do próximo sábado.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 1 Imagine esta situação: Flávia e Léo trabalham na mesma empresa há muito tempo e são bons amigos.. Para ir ao trabalho.. Flávia gostaria que a relação de amizade se transformasse em uma ligação mais pessoal.2 E se você fosse Léo. Dependendo dos objetivos que se deseja atingir.1 Então. professor da Michigan State University. Flávia usa sempre roupas e sapatos confortáveis e mais clássicos.. pois já ouviu Léo comentando que gosta de mulheres que usam cabelos soltos. de festa. Essa oferta engloba decisões quanto ao marketing mix ou composto mercadológico. caprichamos mais no visual.. Nesse encontro. que usou a expressão para des- 302 . usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!). Flávia deve ir ao cabeleireiro e fazer uma escova. o que você acha que vai acontecer nesta festa? Se você fosse Flávia. Ela já percebeu alguns sinais de interesse da parte de Léo: um elogio aqui. são uma simplificação da idéia de marketing mix de Neil Borden (1964). Mas fica sempre por isso mesmo. cabelo geralmente preso e pouca maquiagem. maquiagem mais caprichada. Bem... do público-alvo e dos recursos disponíveis. quer estar mais atraente. porque Léo a convidou para ir à festa de aniversário de seu amigo Fernando e ela já começou a planejar esse encontro. Na verdade. faria as mesmas escolhas em relação à maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situação especial? 1. o gerente de marketing toma decisões diferentes em relação ao pacote que será oferecido pela empresa. um sorriso ali. os 4 Ps propostos por McCarthy (1960)... salto alto. também conhecido por 4 Ps. como reagiria à "produção" de Flávia? Não é assim mesmo? Dependendo da ocasião e das intenções. Perguntas: 1. ela quer chamar a atenção de Léo.

Com mais de 150 anos. Saiba mais. Veja na Figura 36. Os 4 Ps representam a aplicação das ferramentas de marketing pela empresa. a Michigan State University é uma renomada universidade pública nos EUA.. price.. estabelece o preço a ser cobrado e as condições de pagamento ou financiamento. praça/ponto e promoção (do inglês product. onde e como vai vendê-los e escolhe as ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir seu público-alvo. McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de decisões: produto. preço. Figura 36: O composto de marketing Fonte: elaborado pelo autor 303 . place e promotion) – os 4 Ps.Módulo 6 crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para se produzir um bom plano de marketing. que prepara um conjunto de produtos. como essas decisões se combinam para formar ofertas específicas para atender às necessidades e desejos de cada grupo de consumidor selecionado pela empresa.

Curso de Graduação em Administração a Distância Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pretendido. características Nível de qualidade Design Produto Nome de marca Tipos de embalagem Tamanhos Serviços complementares Política de garantia e devolução Determinação dos preços Descontos Preço Concessões especiais Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção de vendas Propaganda Promoção Eventos e relações públicas Força de vendas Marketing direto Canais de distribuição Cobertura Praça Localização dos pontos de venda Estoque Transporte 304 Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006. O consumidor não quer ter trabalho para comprar o produto? É preciso investir na distribuição/praça! O esforço de comunicação de marketing dependerá de todas as decisões anteriores. com boas condições de pagamento. p. para confirmar e reforçar o posicionamento desejado pela empresa! O Quadro 13 apresenta algumas decisões de marketing que devem ser tomadas em relação a cada um dos Ps para chegar a uma proposta de valor único para o consumidor e gerar uma resposta positiva a favor da empresa. o preço cobrado será bastante competitivo. Se o comprador procura ofertas mais baratas. com mais tecnologia. modelos oferecidos Atributos. Os 4 Ps do marketing mix Variedade. ou um produto mais luxuoso.17) . a empresa oferece um produto mais diferenciado.

Módulo 6

Você se lembra da discussão sobre marketing como uma filosofia de negócios apresentada na Unidade 1 – O que é marketing e conceitos centrais? O centro da atenção e início de todo o processo de marketing é o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um consumidor. Reforçando essa idéia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondência na Figura 37:

Figura 37: Correspondência entre os 4 Ps e os 4 Cs Fonte: elaborado pelo autor

O produto oferecido pela empresa é uma solução para o cliente, o preço cobrado faz parte do custo para o cliente, as definições sobre praça trazem conveniência ao cliente e o esforço de promoção chega ao cliente como comunicação de marketing. Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu ambiente, os 4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação – como um complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38.

Saiba mais...
Leia o livro O que é Marketing, de Raimar Richers, Coleção Primeiros Passos da Editora Brasiliense.

Richers é professor da EAESP-FGV – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas e um dos professores pioneiros de Marketing no Brasil.

305

Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers Fonte: Richers (1985)

Marketing, segundo Richers (1985), é um processo integrado, contínuo. Envolve identificar as necessidades do mercado através da análise, criar produtos que atendam a essas necessidades – adaptação – e levá-los até o mercado para que os objetivos da empresa sejam atingidos, por meio da ativação. A avaliação é responsável por examinar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em busca de melhores resultados. Veja no Quadro 14, as ações de marketing relacionadas aos quatro As.
Os 4 As e as ações de marketing

O Sistema de Informação de Marketing foi discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.

ANÁLISE Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema de Informação de Marketing. ADAPTAÇÃO Adequação das linhas de produto da empresa às necessidades e desejos do mercado identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras decisões em relação ao PRODUTO, e também se estabelece o PREÇO. ATIVAÇÃO Juntamente com a Adaptação, corresponde ao marketing mix. A ativação envolve as atividades de PROMOÇÃO (comunicação) e de PRAÇA (distribuição) do produto. AVALIAÇÃO Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participação de mercado, o desempenho em relação ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.

Quadro 14: Os 4 As e as ações de marketing Fonte: elaborado pelo autor
306

Módulo 6

Não obstante as tentativas de incluírem-se novos Ps, o conceito de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps. Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as decisões relativas aos dois primeiros Ps: produto e preço.

Pensar em um produto não é tão simples quanto parece...
O primeiro componente do marketing mix é o produto.

Atividade 2

Marque todas as alternativas que apresentam um produto: ( ) Desfile de Carnaval ( ) Automóvel popular ( ) Refeição em um agradável restaurante ( ) Peça de teatro ( ) Brasileirão – Campeonato Brasileiro de Futebol ( ) Caneta esferográfica ( ) Um mergulho nas águas cristalinas de Fernando de Noronha ( ) Campanha contra o câncer de mama Se você marcou todas as alternativas, seu conceito de produto está correto, parabéns! Ficou em dúvida quanto a alguns produtos? É, a idéia pode até parecer um pouco estranha no início, mas um produto não é necessariamente algo tangível – isto é, algo palpável. Um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser um bem físico, um serviço, uma experiência, um evento, uma pessoa, um lugar, uma organização, uma informação ou, ainda, uma idéia!
307

Curso de Graduação em Administração a Distância

Atividade 3

Quando você compra uma calça ou um sapato novo, qual é a necessidade ou desejo que está satisfazendo, isto é, o que realmente está comprando? Quais considerações você faz ao escolher esse tipo de produto? Avaliamos as ofertas disponíveis no mercado considerando o quanto estas atendem às nossas necessidades e desejos. Entre outros aspectos, também levamos em conta suas características, a qualidade, os serviços que as acompanham e o seu valor, isto é, o que representam para nós. Se um produto é fabricado com a mais nova tecnologia disponível, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pagar um preço mais alto pode ser justificável. Então, o profissional de marketing precisa pensar em agregar valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a competição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, serviços, propaganda, financiamento e entrega, além de outros fatores que as pessoas possam valorizar. Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode não ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes. Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos um pacote de valores ou benefícios que obedecem, segundo Kotler e Keller (2006), a uma lógica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.

Hierarquia de Valor para o Consumidor
Os valores são agregados em um crescendo, determinando cinco níveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automóvel. O primeiro nível é o benefício central.

308

Módulo 6

Benefício central Esse é o principal serviço ou benefício que o consumidor espera. No caso do automóvel, em essência, o que o consumidor compra é um meio de transporte ou locomoção. Produto básico O segundo nível representa a transformação do benefício central em uma forma tangível, isto é, as montadoras de automóveis materializam o serviço/benefício em um produto básico – a necessidade de transporte é resolvida com um automóvel: um veículo motorizado com quatro rodas. Produto esperado O terceiro nível – o produto esperado – oferece atributos e condições normalmente esperados pelo consumidor que compra esse produto. Então, no nível do produto esperado as montadoras oferecem não apenas um automóvel básico, mas disponibilizam um automóvel confortável, seguro, bonito, fácil para dirigir, com boa mecânica, etc. Produto ampliado É no quarto nível – produto ampliado – que ocorre a verdadeira concorrência: é preciso ir além das expectativas do cliente. Neste nível, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura especial, séries esportivas especiais, garantia estendida e serviços adicionais, entre outros atributos diferenciadores. Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um aumento dos custos e, conseqüentemente, do preço que precisa ser cobrado por esse produto. Esse preço pode atingir um patamar em que os concorrentes podem preferir oferecer uma versão mais simples, por um preço mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no produto básico. Outra consideração importante é o fato de que benefícios ampliados rapidamente se tornam benefícios esperados, isto é, o que antes era um diferencial torna-se algo comum devido às rápidas mudanças
309

Curso de Graduação em Administração a Distância

que ocorrem no mercado – o que exige constante pesquisa e desenvolvimento por parte das empresas, levando-nos ao próximo nível da hierarquia de valor para o consumidor. Produto potencial O quinto nível apresenta o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Essa nova versão será lançada no mercado quando o produto ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto é, quando a oferta da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrência também está oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de automóveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam novas tecnologias pensando em melhor atender às necessidades do consumidor.

Atividade 4

Como as forças do microambiente e do macroambiente de marketing afetam as decisões das montadoras quanto ao produto ampliado, o nível onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre as forças do ambiente de marketing na Unidade 3. A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o consumidor, a cada um dos níveis da Hierarquia de Valor para o Consumidor.

310

Módulo 6

Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automóvel Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)

A grande contribuição da Hierarquia de Valor para o Consumidor é oferecer à gerência de marketing, uma visão abrangente sobre o produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor valoriza para incorporá-los no produto ampliado?

Atividade 5

Baseando-se no exemplo do fabricante de automóveis, apresente a Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel. Uma vez que você já está com a “mente aberta” quanto ao que deve ser oferecido ao consumidor como um produto, é importante conhecer algumas de suas características, como sua classificação.

311

durabilidade e uso e exigem estratégias de composto de marketing específicas. mas é fácil perceber sinais que indicam um bom produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. perfumada. Tangibilidade. não tem jeito de recuperá-lo!!! Os produtos tangíveis apresentam um ciclo de produção e consumo diferente. Ninguém quer levar uma lata amassada ou suja! Ok. pois são produzidos. fica mais fácil para o consumidor perceber e avaliar suas características. Observe também que os serviços não podem ser estocados! Se você perder o encontro. dá um pouco de trabalho. essa é uma situação fácil. como. Ao mesmo tempo em que o orientador “produz” o encontro. design e assim. quando se trata de um produto tangível. transportados. estocados.Curso de Graduação em Administração a Distância Classificação de produtos Os produtos podem ser classificados em relação a três critérios: tangibilidade. Então. quanto à tangibilidade. 312 . tipo de embalagem. qualidade e acabamento. tais como nuances de cor. Tangíveis são todos os produtos que podem ser tocados. o administrador de marketing deve organizar bem os produtos. etc. conforme suas características. Por exemplo. os produtos classificam-se em dois tipos. latas com rótulos arrumados e voltados para o consumidor nas gôndolas. peso. Como assim??? Pense nos encontros presenciais do curso. Intangíveis são aqueles produtos que não podem ser percebidos com o tato. textura firme. tais como serviços e idéias. Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado. por exemplo. durabilidade e uso Tradicionalmente. para que o consumidor possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja desejável. você o “consome” e “participa” de seu processo de produção. comercializados e consumidos em tempos e locais diferentes. E quanto aos produtos intangíveis? Vamos discutir um pouco sobre eles. decidir por um ou outro produto.

como o consumidor os avalia. avaliamos bem o serviço feito se o carro sair em perfeitas condições.. Quando levamos o carro em uma oficina mecânica para uma limpeza do sistema de injeção de combustível. melhor do que entrou. ele pode utilizar o carro. mas não de propriedade. apenas quando agregada a bens ou serviços.. Também levamos em conta o “jeitão” do mecânico: ele inspira confiança. Se os serviços não podem ser tocados. No caso de um produto intangível. 313 . mas não é seu proprietário. é preciso dar evidências ao consumidor sobre seu valor. é a que sua propriedade é transferida ao consumidor após a transação ocorrer entre ele e a empresa que o oferece.br/negocios/ m0156715.com. Descubra em <http://portalexame. isso não acontece. parece ter experiência no serviço que vai fazer no carro? A oficina parece ter equipamentos em boas condições de uso? Que outros carros estão sendo consertados ali? Quando o produto da empresa é intangível.com.uol. como um serviço.br/ultnot/economia/ 2008/05/06/ult1767u119630. como os escolhe? Uma das maneiras é avaliar o resultado da prestação do serviço.abril. Ele tem direito de posse.Módulo 6 Outro fato importante sobre os produtos tangíveis.html> e em <http://noticias. Será que é possível tangibilizar uma idéia também? Lembra-se da atividade da página 7? Você marcou “Campanha contra o câncer de mama” como sendo um produto? Uma idéia em si não tem valor econômico de troca.jhtm> como a Azul promete uma nova e melhor maneira de voar no Brasil. “rodando macio”. sem engasgar. Um exemplo é o apoio da Hering à campanha “O câncer de mama no alvo da moda”. Quando o consumidor utiliza o serviço de uma locadora de automóveis. Saiba mais.

Esses produtos. incluindo o Brasil. É recomendável colocar esses produtos em muitos pontos de venda. Isto é possível porque o produto mantém sua integridade mesmo após vários usos.com/index. varejistas. Isto ocorre porque a cada uso.. Saiba mais acessando <http://www. Fashion Targets Breast Cancer é a uma iniciativa filantrópica do Conselho de Designers de Moda da America (CFDA). podem exigir algum serviço de instalação ou até mesmo um treinamento. Quanto à durabilidade. permitem margens de lucro mais altas e também mais garantias da parte do fabricante. como aparelhos eletro-eletrônicos. alguns produtos podem ser consumidos ou utilizados apenas uma ou poucas vezes. Os bens duráveis podem ser usados. em camisetas e outros produtos. Em muitos países. 314 .. exigem uma venda pessoal e serviços adicionais. como um equipamento de áudio-vídeo sofisticado. Você já deve ter visto a logomarca da campanha. mas alguns bens. como alimentos.php?option=com_cfda_ content&task=philanthropy_display&category_id=24>. uma parte do produto é consumida e não pode ser recuperada. por um longo período.cfda. em geral. designers. vestuário ou um automóvel. serviços e idéias. Um pacote de sal é um bem puro. com uma margem de lucro pequena e investir bastante em comunicação para levar o consumidor à experimentação e ganhar sua preferência. pois consideramos tanto a comida como o serviço! O transporte aéreo pode ser entendido como um serviço principal associado a bens (lanche) e/ ou serviços secundários (check in pela Internet). a meios de comunicação e modelos participam ativamente da campanha. Geralmente. Um restaurante pode ser considerado um produto híbrido. Eles dificilmente existem em uma forma pura. Uma última observação sobre bens. encontramos produtos híbridos. geralmente. escovas de dentes e aparelhos de barbear descartáveis – são bens não duráveis.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. que parece um alvo (círculos azuis concêntricos).

ele é considerado um bem de conveniência. à frente de cada produto. conforme a situação de compra que você considerar. quanto ao uso. ponto e promoção? Os produtos podem ser classificados. em bens de consumo – comprados e utilizados pelo consumidor final – e bens industriais – utilizados no processo de produção. Se o produto é comprado com freqüência e com um mínimo de esforço. a classificação pode mudar! Então.Módulo 6 Para pensar Você percebeu que apesar de estarmos discutindo decisões relativas ao produto. justifique sua resposta! ( ) capa de chuva descartável_________________________ ( ) barra de chocolate______________________________ ( ) desodorante____________________________________ ( ) sabonete_____________________________________ ( ) caneta_______________________________________ ( ) pipoca_______________________________________ ( ) lata de creme de leite____________________________ 315 . trata-se de um bem de conveniência básico. Observe que. e quando comprado para atender a uma necessidade urgente. trata-se de um bem de conveniência de emergência. elas se relacionam estreitamente com as outras decisões sobre o composto de marketing – preço. Atividade 6 Marque 1 para os exemplos de bens de conveniência básicos. Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o comportamento de compra do consumidor. quando comprado sem nenhum planejamento é um bem de conveniência de compra por impulso. Quando comprado com regularidade. 2 para os bens de conveniência de compra por impulso e 3 para os bens de conveniência de emergência.

ela é um bem de conveniência ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificação: se você respondeu que é um bem de conveniência. adequação. devemos colocar os bens de conveniência no maior número de pontos de venda para que os consumidores encontrem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam ser motivados a comprá-los. – que levam os consumidores a despender um esforço extra de tempo e energia para adquiri-los. modelo e preço. Se. as diferenças percebidas entre os produtos oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenças de preço. desde que os consumidores saibam onde encontrá-los. etc. tecnologia. marca. por outro lado. de compra por impulso ou de emergência? Ou. esse bem é um bem de compra comparada. Se os bens forem similares em termos de qualidade. esses são bens de compra comparada heterogêneos. é homogêneo ou heterogêneo? Justifique sua resposta! Bens de especialidade são produtos que possuem atributos únicos – design. 316 . sem fazer comparações e nem mesmo se importando se o revendedor não está bem localizado. Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas disponíveis no mercado quanto à qualidade. é básico. de tal maneira que se justifiquem comparações no momento da compra. mas diferirem significativamente no preço. se você disse que é um bem de compra comparada. ao comprar uma calça jeans. Atividade 7 Para você. são bens de compra comparada homogêneos.Curso de Graduação em Administração a Distância De modo geral.

É preciso um grande esforço de vendas pessoais e promoção! Até agora. Os exemplos clássicos são lápides. aqueles comprados e utilizados pelo consumidor final. Dividem-se em instalações (construções como fábricas. Quando um produto totalmente novo é colocado no mercado.. Boxster. os bens industriais podem ser classificados como materiais e peças. minério de ferro) – e materiais e peças manufaturados – materiais componentes (ferro. laranja.porsche. isto é. Suprimentos e serviços empresariais são bens que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa. Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta! Ainda falta discutirmos sobre um último tipo de produto. Você consegue pensar em um produto que o consumidor não pensa em comprar? São os chamados bens não procurados. jazigos e enciclopédias. Bens de capital são bens de longa duração facilitadores do processo de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados. 317 . escritórios e equipamento pesado. gado) e produtos naturais (peixes. fibras têxteis) e peças componentes (pequenos motores. Materiais e peças fazem parte do processo de produção de produtos manufaturados e podem ser divididos em matérias-primas – produtos agropecuários (soja. inicialmente.com. os produtos podem ser também bens industriais. Quanto ao uso. madeira. produtos que entram no processo de produção de outros produtos. pode ser considerado um bem não procurado. como geradores e elevadores) e equipamentos (máquinas e ferramentas portáteis de fábrica e equipamentos de escritório). pneus).br/modelos>. discutimos a classificação dos bens de consumo. Um Porsche 911.. Cayman ou Cayenne é um bem de especialidade. bens de capital e suprimentos e serviços empresariais. Segundo Kotler (2006).Módulo 6 Atividade 8 Acesse <http://www. pois o consumidor ainda não o conhece.

oferecendo hidratação prolongada – Natura Diversa. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com coerência funcional. Também é preciso organizar o portfólio de produtos da empresa (ou mix de produtos). Por exemplo: maquiagem. Para o gestor de marketing é importante conhecer a classificação dos produtos. Os serviços empresariais compreendem reparos e manutenção (limpeza de janelas.net/Web/Br/ Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem. por exemplo). Por exemplo: A Natura oferece produtos que tratam da pele.. KELLER. p.natura. Família de necessidade: a necessidade atendida por uma família de produtos. e produtos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas – Natura Única. pois as características de cada tipo de produto determinarão as ações de marketing que adotará. Família de produtos: produtos com certa similaridade que satisfazem uma determinada família de necessidade.Curso de Graduação em Administração a Distância Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes. canetas) e de manutenção (tinta. Acesse o site da Natura em: <http://www2.. 2006. 318 . Por exemplo. Hierarquia de produtos Existem seis níveis de hierarquia de produto: 1. 3. Saiba mais. pregos. produtos com embalagens inovadoras e diferenciadas – Natura Faces. consertos de copiadoras) e serviços de consultoria empresarial (consultoria gerencial e contábil. produtos com preços mais acessíveis – Natura Aquarela. 374). 2. para melhor gerir os produtos. agrupando-os segundo a Hierarquia de produto. embelezamento. carvão. que “inclui desde necessidades básicas até itens específicos que atendem a essas necessidades” (KOTLER. vassouras).

para as motocicletas Yamaha. Por exemplo: Gloss Extremo Conforto Natura FPS 15. conforme o exemplo acima. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos. Atividade 9 Agora. Item: um produto que se distingue pelo tamanho.aspx?670>.br/cmi/Pagina. que desempenham uma função semelhante.com. Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa podem ser representados.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>. A partir do botão “produtos”. 319 . preço.yamaha-motor.net/Web/Br/Products/src/ index.natura. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma das formas que o produto pode ter. Por exemplo: gloss. 6. aparência ou outro atributo. são vendidos para os mesmos segmentos de clientes e comercializados pelos mesmos canais e com preços semelhantes. monte a Hierarquia de produtos da Yamaha Motor. 5. um exercício para fazer os rapazes pensarem. Fonte: Baseado em: <http://www2.Módulo 6 4. cor Orvalho. Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores (itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15. 6 tons de rosa e 2 tons de bronze. mas que também deve ser feito pelas moças! Acesse o site da Yamaha Motor: <http://www. Por exemplo: maquiagem para boca. segundo a Hierarquia de Produtos: Classe Linhas Tipos de produtos Gloss Batom Extremo Conforto Batom Intensa Cor Tapioca Balm Natura Diversa Boca Olhos Lápis para olhos Sombra Base Corretivo Blush Pó compacto Rosto Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa.

analisando os produtos oferecidos agrupados em diferentes subconjuntos. como uma nova embalagem ou sabor.Curso de Graduação em Administração a Distância Ao organizar seu portfólio de produtos dessa maneira. Quais são as alternativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6. 320 . comprando patentes. você leu sobre a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. lucratividade etc. Vamos pensar um pouco mais sobre a estratégia (3) Desenvolvimento de novos produtos. Aperfeiçoamentos ou revisões de algum produto já existente. sua participação de mercado. ou podem ser feitos acréscimos a linhas de produtos já existentes. que pode acontecer através da aquisição de outras empresas já estabelecidas no mercado. adquirindo uma licença/franquia ou. (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificação. Novos produtos Toda empresa deseja aumentar suas receitas. as empresas também podem geri-lo melhor. (2) Desenvolvimento de mercados. Você viu que as alternativas para crescimento são (1) Penetração de mercado. utilizando uma estratégia para reposicioná-lo no mercado ou através da redução de custo também podem ser considerados novos produtos. Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006). mas um produto novo não precisa ser obrigatoriamente um produto revolucionário. menos de 10% de todos os produtos lançados no mercado são inovadores e novos. nunca visto antes! A empresa pode lançar no mercado uma nova linha de produto. com a qual não trabalhava antes. concorrência. ainda. desenvolvendo novos produtos em laboratório próprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvimento.

O posicionamento pode ser inadequado. novos produtos oferecidos ao mercado? Justifique sua resposta! 1 – Chinelos Havaianas lançados no mercado internacional 2 – Iogurte lançado com uma nova embalagem 3 – DVD Blu-ray* 4 – Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes turísticos aéreos e terrestres passa a oferecer cruzeiros marítmos GLOSSÁRIO *Blu-ray – é um formato de disco óptico para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade. Você já leu sobre o Blu-ray na Unidade 6! Fonte: elaborado pelo autor.Módulo 6 Atividade 10 Você considera os produtos abaixo. Quando um novo produto é lançado no mercado. devido aos investimentos que já foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto. Ser a primeira também apresenta algumas desvantagens: os produtos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar toda sorte de problemas técnicos. vem o estágio de crescimento. O produto pioneiro pode ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias. além de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de desenvolvimento. Ciclo de Vida do Produto – CVP Todos os produtos têm um ciclo de vida. 321 . As vendas crescem lentamente e geralmente ainda não existe lucro. Nesta fase. diz-se que o ele encontra-se no estágio de introdução e a principal tarefa de marketing é divulgá-lo. A empresa que lança primeiro um novo produto no mercado tem algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir captar mais intermediários e mais usuários. Os imitadores podem superar os pioneiros. Em seguida. Nessa fase praticamente não existem concorrentes. com as vendas aumentando rapidamente e gerando lucros mais significativos.

O produto pode chegar a um estágio de declínio. Veja na Figura 40 uma representação da receita de vendas e lucros de um setor em função do tempo. as vendas estabilizam-se e a lucratividade também. A empresa pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou oferecer uma linha completa de produtos. pois a concorrência atinge seu auge e a principal preocupação de marketing é manter os clientes fiéis. É importante notar que não existe um ponto pré-definido para o lucro começar a aparecer. quando as receitas e os lucros começam a diminuir.Curso de Graduação em Administração a Distância a tarefa de marketing é diferenciar o produto e oferecer mais versões. No estágio de maturidade. Até a concorrência começa a diminuir e é preciso explorar o produto até que seja necessário retirálo do mercado. atraída pelas receitas de vendas que começam a crescer e os lucros começam a aparecer. pois a concorrência começa a aumentar. ao longo de seu Ciclo de Vida do Produto: Figura 40: Ciclo de vida do produto Fonte: elaborado pelo autor 322 .

Por exemplo. confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. maturidade ou declínio. lançada em 1969 e. Fonte: elaborado pelo autor. qualidade e políticas de garantia e devolução. o CVP é um modelo para analisar categorias de produtos* de toda uma indústria e não de um produto ou marca de uma empresa em particular. sendo importantes no reconhecimento instantâneo da empresa e da marca. categorias de produtos que já se encontravam na fase de maturidade. à indústria de motocicletas.Módulo 6 Veja bem. O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado. tais como maionese e atomatados. uma vez que pode-se incorporar materiais e características únicos. à indústria de automóveis. aparência. criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável. Decisões sobre o produto Aspectos bastante importantes a respeito da gestão dos produtos são a embalagem. Podemos utilizar como exemplo a marca Arisco. diversos produtos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado. rotulagem. e oportunidade de inovação. design. quando o consumidor está disposto a pagar mais pela conveniência. Mesmo que o GLOSSÁRIO *categorias de produto – engloba um mesmo tipo de produto que satisfaz uma necessidade. que faça parte da embalagem. Uma marca pode ser lançada em uma categoria de produto que já está na fase de crescimento. em que ela precisa atrair a atenção. o CVP aplica-se à indústria de bicicletas. As embalagens são importantes ferramentas de marketing nos seguintes casos: auto-serviço. imagem da marca e da empresa. que rapidamente ganhou expressão nacional. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. 323 . poder aquisitivo do consumidor. descrever os aspectos do produto. etc. Ao longo dos anos.

Uma das mais significativas é a força conferida pela marca. a classificação do produto.anvisa.gov. como a identificação do produto ou da marca.mj.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante prefira um rótulo simples. Conheça seus direitos enquanto consumidor.br/DPDC/data/ Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618 C00EF8DA589D98CPTBRIE. controlando a segurança sanitária de produtos e serviços. Garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. a lei pode exigir informações adicionais. e a promoção do produto.br/areas/index. Acesse o Código de Defesa do Consumidor em: <http://www..htm> e saiba mais sobre todas as suas áreas de atuação. ou seja.gov. são obrigatórias por lei. Garantias de funcionamento. com ilustrações atraentes. a descrição do produto. orientações de uso com segurança e informções sobre o fabricante. As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – tem como missão proteger e promover a saúde da população brasileira. O rótulo desempenha diversas funções. Também há questões legais envolvidas na utilização de rótulos e embalagens..htm>. Acesse o site da ANVISA em <http://www. como veremos em detalhes a seguir. trocados ou para que o comprador seja reembolsado. Branding significa dotar um produto com o poder de uma marca. tanto as expressas claramente como as implícitas. Os rótulos necessitam de constante renovação. 324 . o que permite à empresa cobrar um preço maior que um concorrente que não ofereça tantas garantias. Produtos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados. Saiba mais. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis.

sinal.. como forma de identificação. Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Média. surgiram com a Revolução Industrial. As marcas modernas. espera-se que uma marca reforce a estratégia de posicionamento do produto. marca é um nome. termo. quando era comum que os artistas assinassem seus trabalhos. como as conhecemos. como consumidor. Saiba mais. no Século XIX. Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no módulo 4 . destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. símbolo ou design. passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produção através das marcas dos artesãos que deviam ser registrados. A marca deve evocar atributos do produto. que confira uma imagem positiva e bem definida.. ou uma combinação de tudo isso.Módulo 6 Estratégias de branding As primeiras marcas se originaram na arte. Segundo Kotler (2006). esperaria dos produtos das marcas abaixo? Um colchão Ortobom ______________________________ Uma palha de aço Bom Bril __________________________ 325 . é preciso estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores para se conseguir bons resultados com as ações de marketing! Atividade 11 O que você. Segundo a American Marketing Association – AMA –.Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout. que mexa com as emoções do consumidor. uma expectativa de desempenho e/ ou diferenciar a oferta da empresa em relação aos concorrentes.

colocam sua marca. Se a empresa terceirizar a fabricação.br/> BMW – <http://www. e nesse processo gera valor à empresa.com.com. ela usa a estratégia de marca própria. é possível identificar o fabricante! 326 . isto é. temos uma idéia do que seria essa experiência – o que o torna um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas! Esse é o papel da marca: ir muito além de simplesmente identificar o fabricante do produto ou oferecer proteção legal! Ela cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto.html> e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses produtos! Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo conversível. Se você observar o rótulo desses produtos de marcas próprias. como por exemplo. monitoram a qualidade desses produtos e os vendem a um preço competitivo.bombril. de forma que facilite sua tomada de decisão por este ou aquele produto. marca privada. vendê-los.com. marca de loja. estratégias de marca. Leite Parmalat. marca de varejista ou marca de distribuidor. Por exemplo.br/> Bom Bril – <http://www.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma pilha Duracell _________________________________ Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________ Acesse o site de cada um desses produtos: Ortobom – <http://www. Então.com. Uma empresa pode escolher entre três estratégias de branding. mas sim.ortobom.br/Produtos/ default. está usando uma marca de fabricante.br/br/pt/ index_narrowband. o negócio principal do Carrefour.bmw.asp> Duracell – <http://duracell. Pão de Açúcar ou Makro não é fabricar molho de tomate ou papel higiênico. eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante. Se ela fabrica o produto e coloca sua própria marca.

Dove e Vinólia são todos fabricados pela Unilever mas têm nomes individuais. Acesse os sites do Pão de Açúcar em <http:// www. Acesse <http://www. Sabonete Lux.br/ourbrands/> e conheça todos as marcas fabricadas pela Unilever! Vamos aos nomes de família abrangentes. Por outro lado..unilever.carrefour... A principal vantagem dessa estratégia é que se um novo produto lançado no mercado não for bem aceito.makro. nomes de família abrangentes. E o nome do papel higiênico de marca própria? Pão de Açúcar! E do chocolate ao leite? Pão de Açúcar! E da água sanitária? Também é Pão de Açúcar! O Pão de Açúcar adota a estratégia de nome de família abrangente para vários de seus produtos. Em relação ao mix de produtos... uma desvantagem é que não se aproveita a força do nome do fabricante! Saiba mais. Veja. ainda é possível utilizar nomes individuais.br/>.br/ home. como. Você só sabe que é produzido pela Unilever se pegar a embalagem na mão e procurar essa informação no rótulo.com.asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>. sem nenhuma associação com o nome do fabricante. 327 .com.com.. exemplos dessas estratégias.. o nome do fabricante não sofre nenhum “arranhão”. Você acessou o site do Pão de Açúcar.br/> e veja os produtos de suas marcas próprias! Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada. a seguir.. muito bem.Módulo 6 Saiba mais. Makro em <http:// www. por exemplo. Qual é o nome do café de marca própria desse varejista? Pão de Açúcar. associar personagens da Turma da Mônica ou Disney aos seus produtos.paodeacucar.com. Carrefour em <http://www. nomes de família separados ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais. como cadernos ou iogurtes.

Saiba mais.html>. garantia e marca – faz parte da estratégia de marketing: ajuda a definir o posicionamento da oferta da empresa. Confira em <http:// www. Acesse o site Taeq em <http://www.Curso de Graduação em Administração a Distância O Pão de Açúcar também adota a estratégia de nome de família separado para seus produtos Taeq. por exemplo. pois as preocupações da empresa não se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado! 328 . a partir daqui. produtos desenvolvidos para o consumidor que procura equilíbrio em sua vida. rotulagem.asp>. discutiremos as decisões de preço..taeq. um momento crucial na gestão de marketing.br/produtos/default. É a estratégia do nome do fabricante associado às marcas individuais. Molico.br/ PortalNestle/matrixcontainer/Default. Chamy.com. Pense nos produtos McDonald's: talvez você já tenha tomado um McCafé..aspx> e veja os iogurtes.com.br/site. Nesta Unidade. comido um McMenu ou recebido um pedido pelo McEntrega! Tudo é McAlgumacoisa. para fazer com que o consumidor opte pelo seu produto e não pelo do concorrente! Existem ainda mais três componentes do composto de marketing. Acesse o site da Nestlé em: <http://www. embalagem.mcdonalds. para usar o prestígio e a credibilidade do nome do fabricante... Pensar em todos esses aspectos do produto – valor para o consumidor. Ninho Soleil têm a marca Nestlé bem próxima e bem visível. Ainda é possível utilizar o nome da empresa associado a nomes individuais.nestle.com. hierarquia e classificação.

os profissionais de marketing devem mostrar como bons produtos podem gerar lucros. As condições de mercado que favorecem a adoção desta estratégia são opostas às condições ideais para utilização do desnatamento: um mercado sen- 329 . se um preço inicial alto conferir uma imagem de produto superior e não atrair mais concorrentes. Abordagens orientadas pela demanda Se. segundo Berkowitz e outros (2003). pois foca camadas sucessivas do mercado. Para isso é preciso entender não apenas como criar valor para o cliente. pode-se determinar o preço por skimming. o primeiro passo é a definição dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucrativa e oferecer uma oferta que justifique os níveis de preço praticados. pelo custo. mas como esse valor pode ser transformado em lucro para a empresa! Para estabelecer o preço de um produto. pelo lucro e pela concorrência. Como selecionar um nível de preço como ponto de partida? Existem quatro abordagens. ele está baseando-se em uma orientação pela demanda. deve-se utilizar uma estratégia oposta ao skimming: preço de penetração de mercado. isto é. segundo Srivastava.Módulo 6 Determinando preços Para conquistar respeito e influência. Skimming também é conhecido como preço de desnatamento de mercado. Se houver um número suficiente de compradores iniciais não sensíveis a preço. e a empresa puder bancar o alto custo unitário devido a uma pequena produção. Apenas gradualmente o preço é diminuído para atrair outros segmentos mais sensíveis a preço. um preço baixo para atingir a massa. Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do mercado. Shervani e Fahey (1998). estabelecer o preço inicial mais alto do que aquele que os clientes estão dispostos a pagar. orientadas pela demanda. ao estabelecer o nível de preço. o gestor de marketing considera principalmente os desejos e preferências dos clientes.

um fabricante suíço de instrumentos de alta precisão para medir fragmentos infinitesimais de tempo. 330 .tagheuer. Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o mercado consumidor o prestígio de seus cronômetros e quando aumentou o preço médio de seus relógios de US$ 250 para US$ 1.000. Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www.. por exemplo. seu volume de vendas aumentou sete vezes! Saiba mais.youtube. Onde? Em corridas de Fórmula 1 ou Fórmula Indy. a empresa ajusta o produto – matéria-prima.Curso de Graduação em Administração a Distância sível a preço e deve ser possível reduzir os custos de produção e de distribuição com a experiência acumulada. baseado no status que proporciona ao consumidor! Automóveis de luxo e jóias. sobre a promoção Ano Novo Vida Nova.com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e assista ao vídeo das Casas Bahia. O preço-alvo é praticado quando o fabricante deseja colocar um produto no mercado a um certo preço. Provavelmente você já ouviu falar da Tag Heuer. mantendo ou aumentando seus preços conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas.. Alguns produtos permitem o estabelecimento de preço de prestígio. devido a sua estratégia de posicionamento ou devido a condições de concorrência.com/thebrand/history/index.lbl> e saiba mais sobre seus produtos. de maneira que o preço final desencoraje a concorrência real ou potencial. Para tanto. Atividade 12 Acesse <http://www. processo de fabricação e características – de modo a atingir o preço-alvo para os consumidores.

o preço de dois ou mais produtos com um preço único. vamos aproveitar esse produto para estudar mais uma forma de determinação de preços: a determinação de preço por resultado. escolha um vôo de ida e volta da capital mais próxima à sua cidade e escolha o destino onde deseja passar suas próximas férias. dia.hp. Uma prática bastante comum é a determinação de preço por pacote. 331 . traslado e alguns passeios. Essa é a estratégia de precificação eficaz para gerenciar serviços. pois reduz os custos de marketing! Já que estamos falando em viagens. Veja as características de cada uma delas.jsp> e.br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem a viagem (aérea/rodoviária).com. é uma marca de propriedade da HewlettPackard.e desde 2002. Escolha a data de partida e retorno e clique em “consulte e compre”.Módulo 6 Saiba mais. através da variação de preço de acordo com a hora. A origem do nome da marca COMPAQ é interessante! O nome COMPAQ vem de COMPatibility And Quality . A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes níveis de vantagens ao consumidor. isto é.compatibilidade e qualidade . uma grande operadora turística brasileira.. hospedagem. Comprar um pacote geralmente é mais barato e agrega mais valor para o consumidor.. semana ou temporada. Acesse <http://www.com.br/b2c/jsp/ defaultBrasil.com/latam/br/gr/ Compaq_br.html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/ secondary_compaq/20080627>. pois oferece uma solução mais completa e conveniente. Acesse o site da CVC.cvc. em “Compre fácil”. Atividade 13 Acesse o site da TAM em: <http://tam. em: <http://www. Para a empresa também é uma estratégia interessante.

99..fiat.Curso de Graduação em Administração a Distância Imagine o preço de um show diferenciado pela localização: as primeiras filas mais perto do palco são mais caras. Abordagens orientadas pelo custo Algumas abordagens examinam o custo de produção e de marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas diretas. se o mix de produtos for grande o suficiente para invibializar a estimação da demanda de cada um deles. isto é.. produtos por R$ 198.00 ou R$ 199. 332 . Utiliza-se o markup padrão. Preço por característica opcional: acesse o site da Fiat em: <http://www. enquanto as regiões laterais e as últimas filas são mais baratas. dependendo dos opcionais que você escolheu. Teoricamente. custos fixos e garantir o lucro. Note que ao final.00? Você já deve ter visto em muitas vitrinas.br> e clique em “monte seu carro” e escolha seu modelo Fiat preferido e depois monte seu carro...00 do que por R$ 200. pois a visibilidade não é tão boa. Determinar o preço por markup significa acrescentar um certo valor sobre o custo do produto. o preço final aumentou substancialmente! Você tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto pagou por ela? Quanto você paga por seus cartuchos de tinta ou de toner? Essa é a estratégia de preço de produto cativo: a impressora é barata em comparação com os cartuchos! Outro exemplo é a dupla aparelho de barbear/lâminas.com.00 ao invés de menos de R$ 200. Na verdade. existem evidências que sugerem que isso não acontece! Pode-se utilizar um preço diferenciado por segmento de consumidores: estudantes e idosos pagam “meia” em alguns lugares.00.00 ou até mesmo R$ 199. acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma classe de produtos específica. Você estaria mais propenso a comprar um tênis Nike por R$ 199. diante de um preço alguns reais ou alguns centavos abaixo de um número redondo seria um incentivo à compra – preço psicológico. pois o consumidor pensaria em um produto que custa um pouco mais de R$ 100.

o preço é determinado pelos custos mais uma porcentagem sobre os custos ou uma remuneração fixa independentemente dos custos. Em alguns casos. quando trata-se da prestação de certos serviços. Um escritório de advocacia ou uma agência de propaganda podem estabelecer seu preço com base nos custos do serviço prestado mais um certo lucro. Se o lucro é a diferença entre a receita e o custo. o preço pode ser calculado da seguinte maneira: Lucro = Receita total – Custo total Lucro = (P x Q) – [CF + (CVU x Q)] 333 . Segundo a curva de experiência. Assim. Produtos de compra por impulso. explica a queda de preços das máquinas de fax. o custo unitário de muitos produtos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experiência dobrando e vendendo sua produção. e finalmente. como salgadinhos e doces têm markups mais altos.Módulo 6 Esta é uma prática comum nos supermercados e certas lojas de varejo. produtos de conveniência básicos que têm giro alto possuem markups mais baixos. presa a uma tecnologia antiquada. O mesmo deve acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television – televisão de alta definição): os preços cairão à medida que o volume de produção e vendas aumentar! Algumas considerações devem ser feitas quanto à determinação de preço pela curva de experiência: pressupõe-se que a concorrência seja fraca e que não reaja à redução de preços. açúcar e laticínios. por exemplo. como por exemplo uma construção. a agressividade de preço pode dar uma imagem negativa aos produtos! Abordagens orientadas pelo lucro O preço pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo volume de lucro: determinação de preço pelo lucro-alvo. como farinha. Esta abordagem. um concorrente pode inovar com a introdução de uma tecnologia de custos mais baixos que a empresa mais experiente. DVD players. complementada pela estratégia de skimming seguida pelo preço de penetração.

000. Imagine que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas das 1.000..000 unidades. como relógios Rolex e roupas e acessó334 . CF = 26. baseado em uma venda de 1. como as vendas? A determinação de preço pelo retorno-alvo sobre vendas é mais interessante. qual é o preço que ela deve colocar em seu produto? Mas quanto esforço da empresa A é necessário para atingir esse lucro-alvo? A fórmula acima não dá nenhuma referência. na média ou abaixo do mercado. Que tal acrescentarmos mais um elemento.. a empresa pode determinar seus preços acima. Ainda é possível estabelecer o preço pelo retorno-alvo sobre o investimento! A General Motors e muitas instituições públicas estabelecem seus preços em função de seu investimento em pesquisa e desenvolvimento para colocar o produto no mercado. Abordagens orientadas pela concorrência Conforme o posicionamento escolhido. Lucro-alvo de 7.Curso de Graduação em Administração a Distância P = preço Q = quantidade CF = custo fixo CVU = custo variável unitário Atividade 14 Se a empresa A tem CVU = 22. Alguns fabricantes de artigos de luxo.000 unidades.

especialmente os que vendem eletrodomésticos. pois se funcionar a concorrência pode copiar a ação rapidamente. com grandes markups. Também conhecidos como preço isca e preço de ocasião.wikipedia. esperando que comprarão também os produtos de compra por impulso. A razão dessa escolha é que o valor da parcela “cabe” em seu orçamento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente. deve estar atenta à sua própria demanda e estrutura de custos. têm oferecido planos de pagamento em um grande número de parcelas com altas taxas de juros. para operar no vermelho. Essa prática tornou-se comum no mercado brasileiro desde que a inflação foi controlada.fiesp.aspx>. ao invés de economizar e acumular o valor total para comprá-lo à vista no futuro. como distribuidores. Embora o valor final pago pelo bem seja muito maior do que o preço à vista. muitos varejistas colocam preços abaixo de seu preço habitual para atrair a atenção do consumidor. merecem atenção. Se uma empresa optar por estabelecer preços abaixo da concorrência. GLOSSÁRIO *Dumping – é uma prática comercial desleal. vendedores. lembrando que a formação de cartel e preço predatório dumping* são ilegais. a política de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros. concorrentes. revendedores. deve-se levar em consideração a qualidade e o investimento em promoção. independentemente da abordagem do estabelecimento de preço. mas convém observar-se que o índice de inadimplência também cresceu. Em promoções especiais. por um tempo. que consiste em uma ou mais empresas de um país venderem seus produtos por preços muito mais baixos (muitas vezes com preços de venda inferiores ao custo) em outro país. visando prejudicar e eliminar a concorrência local. com base no valor percebido pelo consumidor. Fonte: http:// pt.br/ d e r e x / defesa_comercial/ default. Finalmente. deliberadamente estabelecem preços premium (alto) para seus produtos. muitos consumidores optam por essa forma de pagamento. Leia mais sobre dumping e medidas antidumping no site da FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo em: <http:// www.Módulo 6 rios Dior.com. Alguns varejistas. fornecedores e governo.org/ wiki/Dumping 335 .

R$ 0. um varejista pode ganhar como 336 .Curso de Graduação em Administração a Distância Ajustes no preço Existem três situações em que costuma-se fazer um ajuste no preço de lista: descontos. Por exemplo. Um desconto é uma redução do preço de lista como uma forma de recompensa para compras em grande quantidade.08 para mais de 100 cópias Concessões são reduções no preço de lista concedidos em troca de alguma atividade. compras fora de época.15 até 25 fotocópias. Concessões promocionais podem ser oferecidas aos intermediários do canal de distribuição por engajarem-se em atividades de propaganda ou de venda.10 de 26 a 100 cópias e R$ 0. Uma concessão de troca é uma redução do preço quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo – muito comum em concessionárias de automóveis. desconto comercial para os membros de seu canal de distribuição e descontos para pagamentos à vista. concessões e ajustes geográficos. Atividade 15 Faça a correspondência: (1) Desconto para compras em grande quantidade (2) Desconto para compras fora de época (3) Desconto comercial (4) Desconto para pagamento à vista ( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista ( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no inverno ( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento em 10 dias e sem desconto no 11º dia ( ) R$ 0.

quando o produto tem que ser retirado pelo comprador e FOB cidade. o preço praticado deve defender a participação de mercado e os lucros da empresa. incluindo o frete. O preço pode ser FOB (Free On Board). paga as taxas de frete e é responsável por qualquer dano que possa ocorrer. e aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais. enquanto no estágio de maturidade. MT. que precisam ser ajustados dadas as condições do mercado. Seguro e Frete. pois o vendedor seleciona o meio de transporte. em pouco mais de uma década. Insurance and Freight ou Custo. O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preços. fundada em 1952. quando o vendedor coloca o produto em uma transportadora escolhida pelo cliente. 337 . No declínio. preço sem frete incluso. Es). com mais de 55 mil colaboradores. RJ. isto é. porque retém a posse dos bens até que sejam entregues ao comprador. está presente em dez estados (SP. o preço deve manter os lucros o máximo possível! Atividade de aprendizagem Fenômeno do varejo nacional. Ajustes geográficos nos preços de lista são feitos pelos fabricantes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos até o comprador. Em oposição ao preço FOB existe o preço CIF – Cost. A posse dos bens passa para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsável por escolher o meio de transporte. Neste caso. além do Distrito Federal. o preço pode ser negociado. A empresa ainda pode adotar o preço “FOB local do comprador”. a Casas Bahia. No estágio de crescimento. RS. No estágio de introdução. todos os custos de transporte e pelo manuseio dos produtos. GO.Módulo 6 bônus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas que ele comprar. o preço inclui o produto colocado no destino. é hoje uma das maiores empregadoras do Brasil. SC. MS. a estratégia de preço pode ser o skimming (preço incial alto) ou preço de penetração de mercado (preço inicial baixo). MG. Pode ser FOB fábrica. PR.

presteza na concessão de crédito e assistência contínua no pós venda. quanto à tangibilidade.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Benchmark – é um referencial de excelência! Fonte: elaborado pelo autor. incluindo. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os produtos móveis. Qual é a estratégia de preços adotada pelas Casas Bahia? Saiba mais.cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito (o consumidor pode parcelas suas compras. 3. “A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”. chegando a uma parcela mensal que “cabe em seu bolso”) resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Perguntas: 1.K.universia. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia. A empresa não segue tendências e modismos. locação de automóveis e viagens com roteiros ecológicos? Justifique sua resposta. Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia. Está focada na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de serviços. durabilidade e uso. Prahalad para as empresas que desejam ser bem sucedidas no Século XXI em: <http:// wharton. entre eles. C. Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid.do#0>. Saiba mais sobre os conselhos de C.K. um dos mais respeitados especialistas em estratégia.com. 338 .br/ casasbahia/start.net/ index. 2.Prahalad. com foco principal nas classes populares se traduz em números bastante significativos. Casas Bahia é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark* no mercado da baixa renda... O segredo de lidar com todas as camadas sociais.

Você também aprendeu diferentes estratégias para determinar e ajustar preços. também conhecido como 4 Ps – produto. praça e promoção. À versão básica do produto. para diferenciar-se da concorrência é preciso oferecer um produto ampliado e para estar um passo à frente da concorrência é preciso ter um produto potencial em desenvolvimento! Foram apresentados diferentes critérios para classificação de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas implicações nas ações de marketing. acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor. preço. Mas.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. Discutimos em detalhes as decisões sobre a classificação e gerenciamento de produtos e determinação e estratégias de precificação para oferecer ofertas de valor para o consumidor. 339 . foram apresentadas as ações de marketing tático e as decisões que o gerente de marketing toma em relação ao composto de marketing. a partir do benefício que ele oferece para atender sua necessidade. Você viu que um produto apresenta diferentes níveis de valor para o consumidor.

.

8 Gerenciamento de Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Distribuição e Comunicação Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

escolhendo as ferramentas de promoção e as mídias apropriadas. você saberá levar um produto da fábrica ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuição e planejando e acompanhando sua estratégia de comunicação integrada de marketing. 342 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade.

Módulo 6 Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Caro estudante! Dando continuidade à Unidade 7. Não confunda o intermediário com o atravessador.. alguém que compra baratinho do pequeno produtor e 343 . oferecendo mais valor através da utilização de intermediários! Por que utilizar intermediários? Intermediários??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumidores pensa no intermediário como um elemento perverso na sociedade. ações de relações públicas e assessoria de imprensa. Você verá.. Na segunda parte da Unidade. nesta Unidade você aprenderá a planejar e gerenciar os canais de distribuição e saber por que os intermediários são necessários e vantajosos tanto para os fabricantes quanto para os compradores. onde discutimos as decisões de produto e preço. Agora é preciso colocá-lo ao alcance do mercado. promoção de vendas. passo a passo. Você vai conhecer os tipos e funções dos membros de um canal de marketing. mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de marketing. Você já viu como desenvolver um produto atraente com o preço certo para o consumidor. Espere um pouco. serão discutidas as principais decisões sobre o gerenciamento da comunicação de marketing. como desenvolver um programa de promoção eficiente utilizando a propaganda. marketing direto e vendas pessoais. eventos e experiências.

.Curso de Graduação em Administração a Distância revende muito mais caro na cidade – essa é a imagem clássica que se faz do intermediário/atravessador: um explorador. 145) 344 . reduzindo os custos do fabricante e. cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o número de transações é reduzido de 16 para 8. 145) No entanto. Sem um intermediário. (2003. Samsung. (2003. quando. p. por exemplo. o intermediário exerce funções que geram valor para o comprador. Na verdade. Atividade 1 Você quer comprar um novo aparelho de TV e está avaliando algumas opções: Philips. p. beneficiando o consumidor! Philips Samsung Casas Bahia Toshiba Sony 4 fabricantes x 4 compradores você comprador 2 comprador 3 comprador 4 Figura 42: Transações comerciais com um intermediário Fonte: Adapatada de Berkowitz et al.. quantos contatos teriam que ser feitos? Philips Samsung Toshiba Sony você comprador 2 comprador 3 comprador 4 4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transações Figura 41: Transações comerciais sem intermediários Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. conseqüentemente. Casas Bahia age como um intermediário. Toshiba e Sony.

vendê-los ou mesmo comprá-los. uma vez que essa é a especialidade do intermediário: disponibilizar. os “canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor final”. mas não possuem direitos sobre os produtos.Módulo 6 Quanto mais produtos o intermediário comercializar. enquanto o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos diretamente ao consumidor final. e não produzir. Representantes de vendas e corretores são exemplos desta categoria. Fonte: elaborado pelo autor. especialização e escala de operação. A maioria dos fabricantes vende seus produtos através de intermediários. GLOSSÁRIO *Um atacado – é um intermediário que não vende para o mercado consumidor. vários produtos aos mercados-alvo. p. e Facilitadores: apóiam a distribuição sem adquirir direitos sobre os produtos. Canais de marketing Segundo Kotler (2006. Esses intermediários podem ser de três tipos: Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos. Utilizar intermediários diminui os contatos do fabricante com o cliente final. como é o caso de atacadistas e varejistas* . 464). e obter retorno investindo no negócio principal. mais eficiente ele será. Exemplos 345 . como o fato de não ser necessário aplicar recursos financeiros para a comercialização direta de seus produtos. contatos. pois eles são mais eficientes nesse processo. que constituem um canal de marketing. esses intermediários podem ter mais sucesso na distribuição do que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. a comercialização direta é inviável. para uso pessoal e não comercial. tornando o processo de distribuição mais eficiente. Em alguns casos. em vez de estabelecer seus próprios canais. Representantes: procuram clientes e negociam em nome do fabricante ou vendedor. revendendo-os ao consumidor final. Com sua experiência. Os canais de marketing têm um papel importante para a obtenção de vantagens para os fabricantes.

Onde você comprou CocaCola pela última vez? Em um supermercado..html> 346 ..com/Noticias/Economia_Negocios/ 0.br.submarino. Atividade 2 Procure em jornais. Fonte: http:// pt. sejam os intermediários físicos ou virtuais. n s f / 0 / 0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument> Mercado de lojas de conveniência cresce 20% ao ano em: <http://g1.00. Submarino é uma das maiores empresas que operam exclusivamente no varejo eletrônico no Brasil.globo.asp> BR Mania da Rede Petrobrás em: <http://www. Seguem algumas sugestões de leitura: Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em: <http://www.. revistas e internet artigos sobre lojas de conveniência localizadas em postos de combustíveis.esso.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Loja de conveniência – é um varejo com um mix de produtos reduzido e de pequena profundidade.MUL651717-9356.wikipedia. estações de transporte coletivo ou ruas movimentadas.nsf#http:// w w w.org/ w i k i / Loja_de_conveni %C3%AAncia de facilitadores são transportadoras. geralmente instalada junto a postos de abastecimento.com. uma lanchonete ou uma loja de conveniência*? Qual foi o último livro que você leu? Onde o comprou? Através do website Submarino? Saiba mais.br/Brazil-Portuguese/PA/PS/ BR_PS_Mkt_CStores. Saiba mais em: <http:// www. Aponte 3 diferenças entre um pequeno mercado e uma loja de conveniência. c o m .com.. bancos e agências de propaganda.com.br/portalbr/calandra.asp>. b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a . Os canais de distribuição estão presentes no nosso dia-a-dia..br/home_quemsomos. b r.

lugar. evitando conseqüências negativas no longo prazo. as empresas estão dando atenção a toda sua cadeia de suprimentos (sua cadeia de distribuição mais seus fornecedores) como uma rede de valor. Observar fornecedores de fornecedores e clientes de clientes. 347 .Módulo 6 Atualmente. permite organizar melhor os recursos. em termos de memória. buscando valor em todos os seus elos.com. Pense nos serviços oferecidos pelos Correios.br/ produtos_servicos/default. forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam. a necessidade de treinamento da força de vendas e o investimento em promoção.. Acesse o site dos Correios em: <http://www. modems e outros componentes. Alguns fabricantes disponibilizam computadores inacabados para que os revendendores atendam às especificações de cada comprador.. Funções e fluxos do canal Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo.cfm> e veja todos os produtos oferecidos! A utilidade de lugar significa ter um produto disponível onde você deseja: um caixa eletrônico do seu banco lá naquela cidadezinha com praias paradisíacas escondidas. As decisões quanto à distribuição implicam em todas as outras decisões de marketing. A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente para os compradores. examinando-a como um todo. A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando você o quer. como os preços.correios. que podem entregar cartas e encomendas na manhã seguinte em que foram postados! Saiba mais. uma vez os custos serão mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos intermediários que integrarão o canal de marketing.

Assumir riscos – assumir a propriedade de estoques que podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se. Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários. Função logística Sortimento – criar sortimentos de produtos de vários fabricantes. Função transacional Compra – comprar produtos para revenda. Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing em três tipos de funções principais. Venda – contactar clientes potenciais: Promoção. oferece melhores preços. conseqüentemente. Função facilitadora Financiamento – conceder crédito para os clientes. Transporte – mover fisicamente os produtos para os clientes. e Recebimento de pedidos.Curso de Graduação em Administração a Distância A utilidade de propriedade refere-se aos esforços dos intermediários em ajudar os compradores a tomar posse de um produto. Seleção – oferecer quantidades desejadas pelos clientes. ainda que os intermediários acrescentem uma margem para 348 . ele reduz seus custos e. como uma agência de viagem entregar na casa do cliente as passagens compradas. a seguir delineadas. Armazenamento – reunir e proteger os produtos em um local conveniente para oferecer melhor serviço aos clientes. Classificação – avaliar a qualidade dos produtos. Pesquisa e informação de marketing – fornecer informações variadas para os clientes e fornecedores.

no caso da promoção e movimentação de produtos e do cliente para a empresa. por exemplo. 349 .com/pt/pt/>. negociação. para carregar os produtos. Você já ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas de origem sueca que oferece móveis e acessórios modernos – armários. iluminação. Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabricante para o cliente.. Ao mesmo tempo.Módulo 6 compensar seu trabalho. a um preço mais baixo. Faz parte de sua estratégia de marketing instalar grandes lojas em área de classe média na periferia das cidades. qualidade e preços baixos. Outras atividades ainda podem fluir em ambas direções. Os consumidores também podem realizar algumas funções – o transporte. pois ele tem informações sobre o consumidor final.ikea. artigos de decoração. financiamento e o ato de assumir riscos. Conhecer o ciclo de consumo de um determinado produto é importante para o atacadista. pois lhe permite promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente. O fabricante deve relacionar-se com o varejista. Saiba mais. assim.. com o pedido e o pagamento. os clientes separam os produtos em depósitos próximos e eles mesmos se encarregam de recolhê-los e transportá-los. Saiba mais sobre a IKEA no site português da empresa em: <http://www. por exemplo – ganhando direito. Ou ainda alugar camionetes para entrega em domicílio. e devolvê-lo mais tarde. O layout das lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os setores antes de sair pelos caixas. artigos para cozinha e animais de estimação – com design diferenciado. como a coleta de informações. Como operam no sistema “faça você mesmo”. feita a seleção. têm a opção de adquirir um suporte para o automóvel. recebendo o respectivo reembolso.

. Leia a história do método de vendas através da “demonstração domiciliar” utilizada na década de 50 pela Tupperware em: <http:// www. Esses canais têm como função principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar clientes potenciais em clientes fiéis.Curso de Graduação em Administração a Distância Níveis de canal Um sistema de canais de marketing é o conjunto de todos os canais de distribuição que a empresa utiliza.tupperware. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os sistemas de canais. As representantes da Avon vendem cosméticos de porta em porta. além dos altos custos de manutenção desse estoque.com. Saiba mais. consiste em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final. Fabricantes de automóveis costumam utilizar esse tipo de canal. pois um atacadista não teria capacidade para estocar todos os modelos necessários para satisfazer os compradores. Esta é uma configuração de canal bastan- 350 . Portanto. no filme “Edward mãos de tesoura”? Saiba mais acessando: <http://www. os representantes de Tupperware fazem reuniões para vender recipientes plásticos. que podem ser um atacadista e um varejista.com. Um canal de dois níveis tem dois intermediários.htm>..br/filmes/edward-maosde-tesoura/edward-maos-de-tesoura. a extensão do canal é dada pelo número de intermediários que o compõe.adorocinema. Clique em “quem somos” e “outras décadas”! Um canal de nível um usa apenas um intermediário: um varejista. Um canal de nível zero.br/>. Grandes varejistas como as Lojas Americanas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficientes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermediário. Você se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produtos Avon. ou canal de marketing direto.

induzindo os proprietários destes a pedir o produto. Vários intermediários atuam nos canais reversos. recondicionamento de produtos para revenda. No outro extremo. Um canal de três níveis possui três intermediários. o que facilita as vendas por impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja. fica mais difícil obter informações sobre consumidores finais e controlar os intermediários. revistas e na internet sobre canais reversos. promoção e venda do produto. Quantos intermediários estão envolvidos? Estratégias de gerenciamento de intermediários As estratégias de gerenciamento de intermediários podem ser push e pull. Atividade 3 Pesquise em jornais. Quanto maior o número de intermediários de um canal. em casos de reutilização de produtos ou contêineres. já que existe procura. como balas e itens de papelaria. mas de compra freqüente pelos consumidores. Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou região. segundo Kotler (2006). a estratégia pull (atração) utiliza a propaganda e a promoção diretamente com o consumidor final para incentiválo a buscar o produto nos pontos de venda.Módulo 6 te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitário. A estratégia push (pressão) incentiva os intermediários à exposição. incluindo grupos comunitários. centros de reciclagem e usinas de processamento. reciclagem e descarte de produtos e embalagens. produtos retornam do mercado aos centros produtivos –. 351 . Vem crescendo a importância de canais reversos – através dos quais. especialistas em coleta de lixo.

Curso de Graduação em Administração a Distância Uma vez que os compradores têm necessidades diferentes no processo de compra. conhecendo suas próprias necessidades. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber a mercadoria. preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma maneira. Compradores que apreciam variedade: coletam informações de vários canais. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. Quando um produto é oferecido com um preço promocional bastante atrativo. é preciso adaptar os canais de distribuição para aumentar o valor oferecido ao consumidor. optando pelo menor preço possível. Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosamente os canais. Veja a seguir quatro comportamentos típicos de compra: Compradores habituais: têm hábitos constantes de compra. aproveitam serviços altamente personalizados e. o varejista pode limitar a quantidade comprada em cada compra. Como projetar um canal de marketing Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de canais eficiente para as empresas: 1º passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo Os canais produzem cinco tipos diferentes de serviços: Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que o cliente normal compre em determinada ocasião. então. compram em seu canal preferido sem se importar com o preço. Dependendo do produ352 . Compradores com alto envolvimento: buscam informações em todos os canais e escolhem o canal de menor custo.

Variedade do produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes. conseqüentemente. O comportamento de compra do consumidor estabelece o número e a localização dos varejistas. por exemplo. pois não são padronizados. Se os produtos forem volumosos. quer obtê-lo imediatamente. As características do produto também são elementos importantes para a decisão dos objetivos do canal. como. mas se o produto for de consumo freqüente. Alguns clientes escolherão um canal que ofereça serviços inferiores e. pois há maior chance de encontrar o que necessitam. a área de estocagem e exposição também deve ser grande. Em acordo com a estratégia de marketing. força da marca. já que produtos perecíveis precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem área de estocagem refrigerada. instalação e reparos.Módulo 6 to. se for algo feito sob medida. para pagar um menor preço. entrega. são feitos sob encomenda! Os pontos fortes e fracos de cada intermediário devem ser considerados ao se projetar um canal. participação de mercado e cobertura. o comprador admite esperar certo tempo. mais baratos. os canais de distribuição devem oferecer opções de serviços de acordo com o público-alvo. 2º passo: Estabelecer objetivos e limitações do canal Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços que oferece. 353 . Situações de grande concorrência exigem minimização dos custos por parte de todos os integrantes do canal. Apoio de serviço: Os serviços adicionais fornecidos pelo canal. Não se deve esquecer que alguns produtos exigem serviços especializados de instalação e manutenção. Os clientes costumam preferir maior variedade. Outros ainda não podem ser expostos tradicionalmente. como formas de pagamento.

como atentar-se para as condições econômicas e regulamentações vigentes. Distribuição intensiva. todos terão a oportunidade de ser lucrativos e serão tratados com respeito pelos outros membros do canal. mas pode dificultar a venda de produtos mais complexos. filiais regionais. utilizando intermediários que estejam dispostos a comercializar determinados tipos de produtos. os direitos territoriais de exclusividade e os serviços específicos que cada parte pode realizar. pontos fortes e fracos são considerados para cada um deles. Número de intermediários – A escolha do número de intermediários pode ser feita através de três estratégias: Distribuição exclusiva. Os principais constituintes dessas relações são as políticas de preço. por exemplo. A Internet é uma opção mais barata. limitando o número de intermediários. Direitos e responsabilidades dos membros do canal – Se cada membro tiver seus direitos e responsabilidades bem definidos. e distribuidores regionais. o projeto do sistema de canal deve estar em harmonia com o ambiente de marketing. que o consumidor quer ver e tocar. mas é cara. A força de vendas. Distribuição seletiva. Três elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal: Tipos de intermediários força de vendas da empresa. as condições de venda. antes de se decidir pela compra.Curso de Graduação em Administração a Distância Além disso. 3º passo: Identificar as principais opções de canais Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa. pode negociar produtos complexos mais facilmente. colocando os produtos no maior número possível de intermediários. 354 .

como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo. Como gerenciar um canal de marketing As empresas devem selecionar os membros de seus canais cuidadosamente.Módulo 6 Atividade 4 Quais tipos de intermediários poderiam ser utilizados por uma empresa fabricante de calçados e bolsas localizada no Rio Grande do Sul que deseja atuar na região Sul e Sudeste? Qual estratégia de distribuição relacionada ao número de intermediários é mais adequada para essa empresa? 4º passo: Avaliar as principais opções Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relação a critérios econômicos. A Daslu. é preciso determinar o nível de vendas em cada canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um dos canais definidos. localizada em São Paulo. 355 . é uma das butiques de moda mais elegantes e luxuosas do país. a empresa maximizaria seus lucros pela escolha do melhor canal. As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clientes a comprar por este canal. observando todos os passos apresentados no tópico anterior para que eles estejam de acordo com sua estratégia de posicionamento e adequados aos padrões de atendimento que satisfaçam seus clientes. Programas de treinamento para os intermediários de uma empresa devem ser planejados e implementados cuidadosamente. de controle e adaptação. através de promoções e descontos. Cada opção de canal tem um nível de vendas e custo distintos. Primeiramente. Assim. Oferecendo produtos de estilistas de fama e reconhecimento internacional.

Poder de recompensa – oferecimento de benefício extra. através da identificação de necessidades destes últimos e da construção de um posicionamento adequado de canal. 356 . no processo de alcançar a satisfação do consumidor final e tornálo fiel. os fabricantes podem conseguir que os intermediários cooperem através do poder que podem exercer no canal: Poder coercitivo – quando o fabricante ameaça os intermediários em relação à redução de investimentos e encerramento da relação entre eles. Este poder pode se enfraquecer quando este conhecimento é passado aos intermediários.daslu..com. caso os intermediários realizem determinada função. mas eles podem resistir às ameaças organizando um poder contrário.. Este poder costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo. Saiba mais. mas pode levar os intermediários a esperarem algo em troca sempre que uma mudança de comportamento destes for desejada pelo fabricante.php?cat_id= e saiba mais sobre esses estilistas e sobre a Daslu! Se o fabricante tratar seus intermediários da mesma maneira que considera seus clientes. Apesar da relação ao longo do canal de marketing ser de parceria. pode fornecer valor superior para esses intermediários. Pode funcionar se os intermediários forem muito dependentes do fabricante. Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo? Acesse <http://www. Poder legitimado – o comportamento dos intermediários está garantido por contrato. Poder especialista – quando o fabricante possui um conhecimento particular que é valorizado pelos intermediários. o que pode ser evitado através do desenvolvimento de novas especialidades por parte do fabricante.Curso de Graduação em Administração a Distância seus funcionários devem ser impecáveis para garantir que a loja está à altura de uma intermediária de grifes internacionais de luxo.br/dna.

que em alguns casos.br/editorias/ inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental. Não se deve perder de vista. motivá-lo ou até mesmo dispensá-lo. Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentáveis através de políticas bem-definidas ao invés de baseadas em um processo de estímulo-resposta. Caso algum intermediário não esteja atendendo às expectativas dos outros membros do canal. nas mãos do varejista. Acesse <http://www. governo e sociedade civil organizada é o caminho para o desenvolvimento sustentável. quando entram novos concorrentes ou canais de distribuição.com. o fabricante deve aconselhá-lo. retreiná-lo. A cooperação e a parceria entre o setor varejista. pois não geram resultados no longo prazo. Saiba mais. quando o consumidor muda seus padrões de compra. por exemplo. compradores que iniciaram a utilização do produto em fases distintas podem optar por canais mais baratos. 357 .php?mace2_ cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais. A modificação é necessária quando o canal de distribuição funciona de forma diferente da planejada.Módulo 6 Poder de referência – ocorre quando os intermediários respeitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem associados a ele. ou nos estágios finais do ciclo de vida do produto.. A avaliação dos intermediários precisa ser feita periodicamente em relação a vários atributos que influenciam o custo e a qualidade dos serviços oferecidos por eles.hsm. como veremos a seguir nesta Unidade. não é o fabricante quem detém o poder. Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. O centro de poder pode estar. Em diferentes fases do ciclo de vida do produto. quando o mercado se expande.. indústria. tanto aos fabricantes quanto aos clientes finais.

483). hotéis. este tipo de sistema coordena estágios consecutivos de produção e distribuição. 2006. KELLER.com. resorts. clientes e clientes de seus clientes. pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s). que pretendem alcançar um valor maior atuando como um todo unificado. como acontece no SVM corporativo. Leia mais sobre esse SVM em: <http:// www. SVM Administrado – devido ao tamanho e ao poder de um dos membros. p. a fim de obter maior eficiência e lucro em sua produção e distribuição. Essa integração ocorre quando uma empresa adquire fornecedores. Em contrapartida. através da integração vertical.Curso de Graduação em Administração a Distância Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing Um canal de marketing convencional é formado por empresas independentes umas das outras. e uma companhia aérea para ampliar o número de vôos fretados em cinco estados. mesmo que isso prejudique o sistema como um todo. A integração entre essas unidades de negócios permite melhores resultados à empresa. Existem três tipos de SVMs: SVM Corporativo – uma única empresa comanda estágios consecutivos de produção e distribuição. A coordenação do SVM administrado independe da propriedade. Para sustentar sua política de melhor sor358 . Eles conseguem economias por causa do tamanho. um Sistema vertical de marketing (SVM) é formado por um fabricante. O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de turismo. Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos.jsf>. do poder de barganha e da supressão de serviços duplicados (KOTLER. Cada uma buscando maximizar seu próprio lucro. expandindo-se verticalmente.br/site/_empresa/nossaHistoria. fornecedores de seus fornecedores.cvc.

com o objetivo de aumentar vendas ou economizar.br/site/content/institucional/grupo/ empresas. com sede em Uberlândia-MG.com. cooperativas varejistas e franquias. porém com administração independente. Saiba mais em: <http:// www. SVM Contratual – neste tipo de sistema vertical de marketing. Saiba mais. As lojas Wal-Mart adotam a estratégia EDLP (every day low price). empresas independentes que atuam em diferentes níveis de produção e distribuição integram seus programas por meio de contratos. Um dos negócios do Martins é a Rede Smart – uma rede voluntária patrocinada pelo atacadista –.br/pt-br/index. um aparelho com três lâminas e cabo emborrachado.prestobarba.com. a Wal-Mart obtém a cooperação dos fabricantes em relação às especificações dos produtos. preço baixo todo dia.com.martins. Saiba mais acessando <http:// www.asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>. que deverão se identificar para a comunidade como pertencentes à uma Rede.jsp>.walmartbrasil. Acesse o site do Grupo Martins.br/wmbrazil/wmstores/HomePage.asp>. Pode ser de três tipos: redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista. Dada sua importância no mercado. preço e promocional. Os filiados Smart recebem do Martins suporte para a modernização de seus negócios.. A Prestobarba lança promoções para seus consumidores e intermediários com freqüência.. um projeto de associativismo que visa a criação de uma marca padrão para um grupo de lojas.Módulo 6 timento pelo melhor preço sempre. incluindo serviços como: suporte a treinamento e tecnologia através da Uni359 . por estar presente em muitos países e ser um grande varejista. Você já usou um aparelho Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba é uma marca da Procter&Gamble. em: <http:// www. a Procter&Gamble consegue a colaboração dos varejistas na apresentação e promoção de seus produtos. o maior atacado-distribuidor do país.

facef. com sede na cidade de Londrina-PR.B. e MERLO..1 Pode-se dizer que a tendência negativa sobre os resultados dos pequenos supermercados da região de Londrina foi revertida? 5. acesso a uma Central de compras. A.Curso de Graduação em Administração a Distância versidade Martins do Varejo.C.br/rea/edicao05/ed05_art04. Atividade 5 Leia o artigo “Vantagens decorrentes da formação de associações de compras: um estudo de caso”. e capital competitivo. Veja o exemplo da indústria automotiva: os fabricantes autorizam concessionárias a venderem seus carros sob certas condições de venda e prestação de serviços. Eles poderiam se beneficiar de um SVM? Você já comprou ou ganhou algum presente do Boticário? Já comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou inglês no Fisk? Provavelmente.. de MARQUI A. assessoria de marketing e comunicação. sobre o caso ALES em: <http:// www. E. De onde vem a Coca-Cola que você toma em sua cidade? Na indústria de refrigerantes.pdf> e responda: 5. associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de bens ou serviços.M. Um exemplo de cooperativa varejista é a ALES – Associação Londrinense de Empresários Supermercadistas. ocorre a franquia de atacado patrocinada 360 . um acordo contratual através do qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente. O Boticário também se enquadra neste tipo de franquia.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM organizado pelos varejistas londrinenses? 5. As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes são bastante conhecidas. GUIRRO. sim! Estes são exemplos de franquia.3 Avalie a situação dos pequenos varejistas de sua região.

Se fosse abrir uma franquia. Saiba mais.2 – Suponha que você não tem restrição de capital. para engarrafar.cocacolabrasil. revistas e na internet sobre o sistema de franquias. 6.com.br/ default.com. Outra vantagem é ter um negócio com uma marca já conhecida pelo mercado..br/ conteudos.portaldofranchising. Acesse <http://www.asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o fabricante autorizado mais próximo de sua cidade! A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de inglês Fisk são exemplos de franquias de varejo de serviços. O investidor que opta pela franquia corre menos risco. 361 . tais como lanches.Módulo 6 pelo fabricante. Esses serviços apresentam características diferenciadas. Atividade 6 Faça uma pesquisa em jornais. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a adicionar gás e água ao seu xarope. de que ramo seria? Por quê? Que análise você fez para decidir-se? Não deixe de visitar o site da ABF – Associação Brasileira de Franchising em: <http://www. pois os procedimentos operacionais são padronizados. promover e distribuir os produtos ao varejo. procedimentos e lojas padronizadas e material didático e sistema de ensino próprio.1 – Levante as tendências do setor e quais são as maiores franquias brasileiras..asp>. 6.

Saiba mais. ainda não é possível comprar produtos Starbucks no supermercado. Um exemplo de aliança estratégica de canais é a Cereal Partners Worldwide (CPW). principalmente nos mercados emergentes – o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo.br/pt-br/>. Leia também.starbucks.com/Resource. mas nos Estados Unidos e em outros países. No Brasil. oferecendo cafés em um ambiente diferenciado.nestle.Curso de Graduação em Administração a Distância Sistemas horizontais de marketing Em um sistema horizontal de marketing. vem conquistando o mercado brasileiro. O objetivo principal dessa joint venture é aumentar a participação de mercado da categoria cereais no mercado mundial.. não obstante a Kraft possuir sua própria marca nas prateleiras: a Maxwell House. que alia a capacidade de produção e de marketing no ramo de cereais da americana General Mills com a força de distribuição da suíça Nestlé. empresas não relacionadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunidades de mercado. Conheça os números dessa aliança acessando <http:// www.revistacafeicultura. a Kraft Foods os distribui no varejo. Você já tomou um café na Starbucks? A rede americana de cafeterias tem já tem oito endereços em São Paulo e um em Campinas. acessando <http://www.com. o artigo “Gigantes lançam cafeteiras para enfrentar Starbucks”. estabelecida em 1991.br/ index..php?mat=2164&tipo=ler>. 362 .com. a maior companhia de alimentos do mundo. Atividade 7 Saiba mais sobre como a Starbucks. <http://www.axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F6F24EFE83EAE>.

como. como a Internet. Algumas empresas optam pela utilização de mais de um de canal. Fiat.Módulo 6 Sistema multicanal de marketing Este sistema ocorre quando uma única empresa utiliza mais de um canal de marketing para atender o mercado. a tecnologia está possibilitando às empresas a utilização de canais de marketing eletrônicos. As relações entre os membros do canal Um projeto de canal está sujeito a conflitos pelo simples fato de ter integrantes com objetivos diferentes. como a Dell. Polishop.polishop. por exemplo. para gerar mais utilidade de tempo. É possível comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone.enfinity/eCS/Store/ p t / . O conflito pode ocorrer por divergências quanto a quem deve desempenhar quais funções no canal. internet (<http://www. Além de utilizar intermediários tradicionais. caso os novos canais sejam mais independentes. uma das mais eficientes e bem sucedidas empresas de marketing direto da América Latina. concorrência dos canais pelos mesmos clientes e maior dificuldade de cooperação. como os atacadistas e varejistas.br/is-bin/INTERSHOP.I n i c i o . lugar.com. s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3 L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas físicas! Os benefícios principais deste sistema são a maior cobertura de mercado. forma e propriedade para os compradores. o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda personalizada. Existem inúmeros exemplos de canais de marketing eletrônico no mercado brasileiro. como os lucros são distribuídos quanto ao mix de produtos ofere363 . que vêm ganhando importância ao aproximar vendedores e compradores. Submarino. As desvantagens da adição de novos canais podem ser problemas de conflito e controle./ B R C / H o m e . Lojas Americanas e sites como Buscapé e Mercado Livre.

Os canais de marketing no mercado global devem refletir também as tradições. como no caso das franquias. seletiva e exclusiva? 364 . por outro lado. devido à sua expertise. ou devido ao direito legítimo advindo de uma relação contratual. costumes. quando envolver membros do mesmo nível de um canal. um conflito horizontal. Isso exige a escolha de canais adequados para cada local. dada sua posição financeira forte ou capacidade de atrair clientes. os bens de especialidade e os bens não procurados se relacionam com a distribuição intensiva. ela começa a operar em outras cidades e até mesmo em outros países. pode ser conseguida por um capitão de canal. Pode haver um conflito vertical. como franquias exclusivas ou parcerias com empresas locais. Na medida em que a empresa cresce.Curso de Graduação em Administração a Distância cido por cada intermediário. um membro que coordena e dá suporte aos demais membros do canal. a geografia e a história econômica dos países e das sociedades em que se deseja entrar! Atividade 8 Como as compras de bens de conveniência (básico. Novas empresas podem começar utilizando os intermediários já existentes. O capitão do canal surge devido à sua influência econômica. ou um conflito multicanal. A cooperação no canal. devido a possíveis associações existentes entre certo membro com outros membros. visto que normalmente começam a operar localmente em um mercado restrito. de compra por impulso ou de emergência). de compra comparada (homogêneos e heterogêneos). se ocorrer entre membros de diferentes níveis do mesmo canal. quando um fabricante possui dois ou mais canais que concorrem pelos mesmos clientes. e quem dá a palavra final nas decisões mais importantes relacionadas ao canal.

com licença para matar. todas as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro.org/ wiki/Nbc 365 . De acordo com Kotler (2006. produz programas para televisão e é dona de um parque temático mundialmente famoso em OrlandoFlórida.wikipedia. Durante a primeira temporada. etc.Módulo 6 Gerenciamento da comunicação de Marketing Não basta desenvolver um produto atraente. 532). mais cada uma delas precisa chamar atenção para seu produto. notícias e informação para uma audiência global.Fonte: http:/ /pt. era um modelo Nissan! O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em 007 contra Goldeneye. “e sim o quê dizer. para quem dizer e com que freqüência dizer”. colocar o preço certo e levá-lo até o consumidor. A série estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e também já chegou ao Brasil. chegamos ao último elemento do composto de marketing: a promoção. Esses indivíduos logo percebem que estão conectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade. Aproveitando a boa audiência do seriado. a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan Rogue e na cena o carro é apresentado em diferentes enquadramentos. A série conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais. inclusive com uma passagem especial pela frente do automóvel. É proprietária de uma de rede de noticiário e de entretenimento. vôo. tais como telepatia. a maioria das empresas tem como principal problema não apenas a comunicação em si. produção e marketing de programas de entretenimento. A comunicação é essencial para que a empresa tenha sucesso. a Nissan investiu forte na série para divulgar seus produtos: durante o primeiro episódio da segunda temporada. ser um Aston GLOSSÁRIO *NBC Universal – é uma das mais importantes companhias de mídia e entretenimento. Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante seria mais fácil com um automóvel. como dizer. não obstante o carro tradicionalmente dirigido pelo agente britânico “007”. de um estúdio de filmes. É preciso um último esforço criativo: quanto mais empresas entram no mercado. que possui a habilidade de manipular o binômio espaço/tempo. A comunicação integrada de marketing também deve agragar valor à oferta da empresa! Assim. no desenvolvimento. Você sabe qual é a marca do carro que Hiro dirige? Você não sabe quem é Hiro Nakamura? Ele é o personagem de Heroes. p.

filmes. são utilizados meios de comunicação de massa. realizada por um patrocinador identificado. Por exemplo: anúncios impressos e eletrônicos. As ações de promoção informam os consumidores sobre os atributos e benefícios do produto. para que tipo de consumidor se destina e. onde encontrá-lo. Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top Gun – Ases Indomáveis. As organizações utilizam a comunicação de marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de construir e legitimar o valor de seu produto. sobre recompensas ou incentivos oferecidos para experimentar ou utilizar este produto. programas de televisão. jogos e comerciais de outras empresas. A inserção não é feita somente em filmes. Comunicação de marketing e o valor da marca Comunicação de marketing vai além de convencer as pessoas a comprar produtos. também. como TV. as vendas do modelo cresceram admiravelmente! Esses são exemplos de inserção de produtos. mas também em videoclips.Curso de Graduação em Administração a Distância Martin. um fabricante britânico de carros de luxo de alta performance. Seis formas fundamentais podem compor a mistura da comunicação de marketing de uma empresa. O modelo estava sendo lançado no mercado na mesma época em que o filme chegava aos cinemas. rádio e revistas. sua marca ou da própria empresa. O espaço para divulgar a mensagem normalmente precisa ser comprado. entre outros. 366 . Em geral. A comunicação pode ser feita de diversas maneiras. cartazes e catálogos. Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais. segundo Kotler e Keller (2006): Propaganda: forma paga de apresentação e promoção não pessoal de produtos.

feiras e exposições.Módulo 6 Promoção de vendas: incentivos de valor de curto prazo para estimular a compra de um determinado produto. as ações de responsabilidade sócio-ambientais são uma exigência do mercado. etc. inaugurações e eventos esportivos. como e-mail. correio de voz. redução de preço. clientes. os produtos e concretizar a venda. mala direta. influenciando os sentimentos. etc. palestras e relatórios anuais. atividades de rua. conforme discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e SIM. e todos os públicos da empresa. Se as promoções de venda forem feitas continuamente. No processo de comunicação e de formação da imagem que a empresa pretende passar ao consumidor. brindes. telemarketing. . perdem sua eficácia! Exemplo: concursos. por exemplo. vendedores e decoração da loja. intermediários. foram apresentados todos os elementos do microambiente de marketing da empresa. sob forma de notícia. Podem ser enviados press releases para os meios de comunicação. Exemplos: reuniões de vendas. etc. Vendas pessoais: interação pessoal entre o comprador e o vendedor para dar maiores informações sobre a empresa. Eventos e experiências: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a intenção de criar interações relacionadas à marca. A mensagem pode ser personalizada e adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento individualizado com os clientes. de uma pessoa para outra. revistas corporativas. É uma forma de comunicação pessoal. opiniões e crenças dos fornecedores. Marketing direto: meios de comunicação utilizados de forma direta com os consumidores específicos e potenciais. venda pela TV. embalagem. demonstrações. Outros exemplos de ferramentas de relações públicas: lobby. Exemplos: festivais. editorial ou outra forma de divulgação do produto ou da empresa. Relações públicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. embalagens promocionais. 367 Na Unidade 3. Lembre-se que no processo de construção da imagem. toda interação do cliente com a marca é importante: preço. entre outros.

Modelos do processo de comunicação O Macromodelo O macromodelo do processo de comunicação possui nove elementos. incentivando as vendas. A melhoria da conscientização da marca. Também temos quatro ele368 . a manutenção ou o fortalecimento das associações de marca? O consumidor terá sensações positivas sobre a marca? O quanto essa promoção aumenta as vendas de um produto? Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunicação de marketing depende de critérios de eficácia – o quanto a opção funciona bem – e de eficiência – quanto custa essa opção. ela deve ser integrada e coerente com o que o público-alvo espera da empresa. sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emissor e o receptor. todas as comunicações de marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a imagem da marca desejados. depende do número de exposições relacionadas à marca e das experiências acumuladas pelo consumidor. 2006. dadas através dessa perspectiva. p.Curso de Graduação em Administração a Distância Para que a comunicação seja eficaz. 535). Dois desses elementos são as principais ferramentas de comunicação: o meio e a mensagem. Por isso. Uma comunicação de marketing feita a partir desses pontos. Além disso. deve-se avaliar quais “experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra” (KOTLER. maior será a conscientização da marca. pode gerar uma idéia de maior valor da marca para seus consumidores. KELLER. Quanto mais o consumidor notar a marca e prestar atenção a essas comunicações. A primeira fase do planejamento de comunicação é conhecer que tipo de interações que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa. O gerente de marketing deve se perguntar: como essa campanha contribui para a criação.

com o objetivo de que o consumidor se lembre dos pontos mais importantes. Por fim. codifica uma mensagem de forma que o receptor (neste caso. Distorção seletiva: os receptores perceberão apenas o que se ajusta ao seu sistema de crenças. o público-alvo da empresa) possa decodificá-la corretamente e compreender a mensagem dada. os emissores precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir uma mensagem. decodificação. Sendo assim. isto é. resposta e feedback. O emissor envia. ele seleciona em quais desses estímulos manterá sua atenção. Figura 43: O processo de comunicação Fonte: elaborado pelo autor Quantas mensagens de marketing você recebeu hoje? De quais você se lembra? Quantas delas fizeram com que você agisse. quantas levaram você à compra? Três processos ocorrem durante uma comunicação: Atenção seletiva: como o consumidor recebe muitos estímulos de anúncios por dia. O emissor também deve utilizar meios de transmissão da mensagem que cheguem até o público-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as respostas dadas pelo consumidor – veja a Figura 43.Módulo 6 mentos que representam as funções desse processo: codificação. 369 . o último elemento é o ruído representado pelas mensagens concorrentes e aleatórias que podem impedir a efetividade da comunicação.

as atitudes positivas e negativas do consumidor em relação ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na memória. execução e avaliação do programa de comunicação. p. Todos eles pressupõem que o comprador passa por três estágios. Portanto. O Micromodelo O micromodelo do processo de comunicação de marketing trata das respostas específicas do consumidor à comunicação. 537) Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz Como os custos de mídia são altos. as decisões de promoção devem ser tomadas com cuidado.Curso de Graduação em Administração a Distância Retenção seletiva: as pessoas reterão na memória apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. afetivo e comportamental – veja o Quadro 16. 370 . Modelos Estágios Cognitivo AIDA atenção Hierarquia de efeitos conscientização conhecimento Adoção de inovações conscientização Comunicação exposição recepção resposta cognitiva atitude intenção Afetivo interesse desejo simpatia preferência convicção compra interesse avaliação Comportamental ação experimentação adoção comportamento Quadro 16: Micromodelo de comunicação de marketing Fonte: Adaptado de Kotler (2006. na seguinte ordem: cognitivo. seguindo um processo sistemático: desenvolvimento.

Conscientização da marca: conseguir que o consumidor reconheça uma marca entre outras. quatro perguntas devem ser respondidas: Quem é o público-alvo? Quais são os objetivos da promoção. como ela chegará ao público-alvo. o emissor será capaz de definir qual a mensagem ideal a ser comunicada. grupos. ela precisa saber quais programas você assiste! Para que o processo de comunicação seja eficaz. público em geral? Respondendo a essas perguntas. a seqüência de estágios pelos quais um comprador potencial passa da conscientização à eventual compra. os investimentos que devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utilizados? Onde a promoção deve ser feita? Quando a promoção deve ser feita? Identificação do público-alvo Se uma empresa quer alcançar você com propaganda na TV. Os objetivos possíveis para uma ação promocional são: Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor perceba que precisa de um novo produto que está lançado. 371 . Determinação dos objetivos Os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos. público específico.Módulo 6 Segundo Berkowitz e outros (2003). ele deve ter um público-alvo bem definido: quem são os possíveis compradores? E os atuais? Quem são os influenciadores da decisão de compra? A comunicação será direcionada para indivíduos. apresentado no Quadro 16. onde e para quem ela será publicada.

este método considera que as vendas determinam a quantidade de promoção e não o contrário. As marcas podem ser orientadas tanto positivamente. Método da paridade com a concorrência: quando as empresas estabelecem seus orçamentos de promoção baseados nos orçamentos dos concorrentes. acredita-se que os orçamentos dos concorrentes representam um consenso do setor. que o concorrente pode não saber o quanto deve ser gasto com promoção 372 . Este método não leva em consideração o impacto da propaganda nas vendas. segundo. como a variação dos gastos de acordo com o que a empresa pode gastar.Curso de Graduação em Administração a Distância Atitude em relação à marca: capacitar o consumidor a avaliar uma marca em relação à capacidade dela atendê-lo em suas necessidades. Método da porcentagem de vendas: os gastos com promoção são baseados em determinada porcentagem de vendas ou do próprio preço de venda. dificultando o planejamento de longo prazo. no entanto. essa paridade de orçamentos evitaria uma guerra promocional. quanto negativamente. como é o caso de alimentos que estimulam o apetite. Intenção de compra da marca: levar o consumidor a comprar uma marca ou realizar alguma ação relacionada à compra. Apesar das vantagens apresentadas por seus defensores. Esse método é defendido pelos seguintes argumentos: primeiro. podendo deixar de lado oportunidades de mercado que não estão previstas no orçamento definido com base nas vendas passadas. As empresas costumam definir seus orçamentos através de quatro métodos: Método dos recursos disponíveis: os recursos gastos com promoção são definidos a partir do que a empresa define que pode gastar com comunicação de marketing. que orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar problemas. como é o caso de inseticidas. Deve-se considerar. Estabelecimento do orçamento da comunicação O investimento em promoção varia bastante entre setores e empresas.

fontes desconhecidas e conhecidas. Estratégia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos: Apelos informativos que se baseiam nas características ou benefícios do produto. Elaboração da comunicação Este processo está relacionado a três decisões: conteúdo da mensagem. Método de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de orçamentos é feito a partir dos objetivos definidos para a promoção. Quanto mais credibilidade a fonte tiver. como o medo. deve-se considerar outros cenários. quanto apelos positivos. se são rotineiramente necessários ou se “precisam ser vendidos”. melhor será a resposta do consumidor à fonte utilizada. Este método permite que a empresa saiba o quanto vendeu graças ao esforço de promoção. como celebridades. Os comunicadores utilizam tanto apelos negativos. como o humor. Acima de tudo. por exemplo. a vergonha. Além disso. com melhorias do produto. Apelos transformativos tentam estimular as emoções que motivam a compra. Pressupõem um processo de comunicação racional por parte do consumidor. preços mais baixos ou melhores serviços. As três dimensões utilizadas para 373 . Mensagem: é preciso determinar o que vai ser dito em relação a idéias. Fonte da mensagem: pode ser a própria empresa. temas ou apelos que estejam associados ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e de diferença. quais apelos serão utilizados e que fontes serão utilizadas. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar também o estágio do ciclo de vida dos produtos da empresa.Módulo 6 e também o fato dos objetivos da empresa serem diferentes. determinando as tarefas que devem ser executadas para que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa. se são genéricos ou diferenciados. não há indícios de que paridade de orçamentos evite guerras promocionais. amor e alegria.

se os anúncios devem ser criados na matriz ou localmente. a proposta é criar uma maior interação entre esses grupos através dos elos e das pontes. A eficácia desses canais depende do fato da empresa aproveitar as oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback. A fonte que obtiver maior pontuação nas três dimensões deve ser a escolhida. Seleção de canais de comunicação Canais de comunicação pessoais envolvem a comunicação direta entre duas pessoas.Curso de Graduação em Administração a Distância medir a credibilidade da fonte são o domínio do assunto (o conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para sustentar o argumento). Canais sociais: são amigos. Muitos comunicadores estão em busca dos elos e pontes da comunicação interpessoal. A sociedade é formada por grupos fechados. a confiabilidade (objetividade e honestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). Canais especialistas: são especialistas independentes que fazem apresentações para o público-alvo. Podem ser utilizados: Canais defensores: são os vendedores da empresa que entram em contato com o público-alvo. seja pessoalmente. Elos são pessoas que estão ligadas a vários grupos sociais e ponte é uma pessoa de um grupo que possui relacionamento com uma pessoa de outro grupo. portanto. vizinhos. e se o segmento de mercado pretendido é legal ou usual. É preciso verificar se o produto é adequado para o novo mercado/país. que dificilmente mudariam seus hábitos. Buscando expandir seus mercados com a globalização. seja pelo telefone ou por e-mail. as multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que não sejam interpretadas negativamente. familiares que falam com o público-alvo. se o estilo de propaganda é aceitável. 374 .

Atividade 10 Procure artigos em jornais. que visam os compradores. 375 . cupons) e para a força de vendas (recompensas. transmitida (televisão. Canais de comunicação não pessoais são aqueles direcionados para mais de uma pessoa. Promoções de vendas: promoções para os consumidores (amostras. rádio). O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exemplos de marketing viral recentes.Módulo 6 Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quando se trata de comunicação boca-a-boca e buzz marketing. satélite). página Web) e expositiva (outdoors. em massa. Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes. Os canais de comunicação pessoal podem ser estimulados através de algumas ações. utilização de pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho. revistas e na internet sobre o marketing viral. jornais). Mídia: meios de comunicação escrita (revistas. Atividade 9 Procure artigos em jornais. revistas e na internet sobre o buzz marketing. e desenvolvimento de canais de referência boca-a-boca. Eventos e experiências: visam criar interações do consumidor com a marca. prêmios. desenvolvimento de propagandas que estimulem as pessoas a comentar. por exemplo. como oferecimento gratuito dos produtos a líderes de opinião – radialistas e presidentes de organizações femininas. eletrônica (CD-ROM. cartazes). em rede (telefone. também conhecido como marketing de burburinho. concurso para vendedores).

Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http:// www. A turnê de 2008 foi patrocinada pela American Express. Saiba mais.htm>. Saiba mais. Deve-se buscar uma integração dos canais de comunicação: a comunicação pessoal é geralmente mais eficaz do que a comunicação de massa. pois eles levam suas idéias sobre o produto para dentro de seus grupos de influência. 376 . Leia sobre a Red Bull em: <http://pt.org/wiki/ Red_Bull>.. Entretanto. A comunicação de massa torna-se extremamente eficaz quando atinge diretamente os formadores de opinião. a companhia circense canadense...cirquedusoleil. governo. a comunicação de massa pode ser importante para que os formadores de opinião conheçam os produtos ou serviços da empresa e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mídia. promove eventos relacionados a esportes radicais para reforçar a imagem de energia de seu produto. a grande atração internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil. bebida funcional estimulante. imprensa e outras empresas (externamente). que facilitou a participação de clientes e funcionários. A Red Bull. Nos últimos anos.. promovendo entretenimento para seus clientes e estimulando o buzz marketing. Os canais de comunicação não pessoais mais utilizados atualmente são os eventos e experiências.com/cirquedusoleil/default.wikipedia.Curso de Graduação em Administração a Distância Relações públicas: comunicação direcionada aos funcionários da empresa (internamente) e aos clientes.

pois a mensagem pode ser preparada rapidamente. atingindo clientes potenciais que fogem de anúncios e vendedores. Promoção de vendas: traz retorno rápido. do som e da cor. Marketing direto: é personalizado. Propaganda: pode exigir custos diferenciados. atraindo a pessoa a quem a mensagem é enderaçada. apesar de extremamente eficazes se implementadas de forma coordenada. Eventos e experiências: são relevantes à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido. Relações públicas e assessoria de imprensa: geralmente. Uma segunda vantagem é que ela aumenta a expressividade da empresa. o aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva. pois a mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da pessoa. e interativo. e um convite para que o consumidor efetue a compra imediatamente. Uma das vantagens da propaganda é que ela permite uma maior penetração no mercado pretendido. de acordo com o seu objetivo e canal de comunicação. o incentivo à compra. o que facilita ao comprador receber a mensagem e comparar com os concorrentes. pois a mensagem é repetida muitas vezes. pois oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão. ao mesmo tempo em que realizam um tipo de venda indireta. Vendas pessoais: são eficazes em estágios mais avançados de compras e têm como características a interação pessoal. Os benefícios são: o fato de chamar atenção e levar o consumidor ao produto. pois como têm mais credibilidade. já que o 377 . pois incentiva o comprador a uma compra imediata.Módulo 6 Decisão sobre o mix de comunicação Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e características únicos. incorporando algum tipo de estímulo ou contribuição para o consumidor. São envolventes devido à vivacidade e à ocorrência em tempo real. são subutilizadas. podem pegar os compradores desprevenidos. sempre atualizado.

e menos pela propaganda de lembrança. pode funcionar melhor do que vendas pessoais. As forças de vendas também podem exercer uma influência positiva no mercado de bens de consumo através do aumento do estoque no varejo. a propaganda em jornais e revistas especializadas é importante nos mercados organizacionais. Estágio de disposição do comprador: o custo-benefício dos meios de comunicação depende do estágio da disposição dos consumidores. No geral. empresas que têm como público o consumidor final. Já empresas voltadas para o mercado organizacional utilizam mais comumente as vendas pessoais. Se associada às vendas pessoais. como propaganda e promoção de vendas. o fechamento da venda ocorre principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoções de vendas. No estágio de introdução de um produto. já que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumentar seu estoque. Por exemplo. pode elevar as vendas. diferentes ferramentas de comunicação devem ser utilizadas devido às próprias características do estágio. Apesar disso. aumentando os negócios com as contas mais importantes. pode melhorar a reputação da empresa e aumentar as chances da equipe de vendas conseguir uma boa impressão no início de um relacionamento com o cliente. utilizam mais comunicação de massa. como propaganda e promoção de vendas. 378 . e gerenciando contas-chave. animar e entusiasmar os revendedores. fazendo venda missionária. Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunicação de marketing são os seguintes: Tipo de mercado de produto: a determinação do mix de comunicação difere no mercado consumidor e no mercado organizacional.Curso de Graduação em Administração a Distância consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo após ouvir a argumentação do vendedor e ser bem atendido por ele. antecipando aos revendedores campanhas de comunicação em primeira mão. Estágio do ciclo de vida do produto: em cada estágio do ciclo de vida do produto. cadastrando mais revendedores. comunicação em massa.

556). e não apenas seus custos. índice de lembrança e reconhecimento. KELLER. é importante saber o impacto da comunicação de marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da mensagem. capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma séria de disciplinas da comunicação – propaganda geral. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing Segundo a American Association of Advertising Agencies – AAAA.Módulo 6 Mensuração dos resultados É interessante saber os resultados que as promoções tiveram. 2006. o que sentiu em relação a ela. e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto. p. Além disso. Isso torna a utilização de promoção mais objetiva em relação ao faturamento da empresa: conhecer os resultados de aumento de vendas. Por último. entre outros. é importante saber quantos consumidores adquiriram o produto. por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza. promoção de vendas e relações públicas. coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão (KOTLER. gostaram e falaram a respeito deste produto a outras pessoas. resposta direta. 379 . associação norte-americana de propaganda para comunicação integrada de marketing: Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente.

tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.aspx>. Os canais de comunicação pessoal e não pessoal devem ser combinados para que tenham o máximo de impacto.org/ Portal/Pages/default.conar. Saiba mais. Leia mais sobre o CONAR em: <http://www. tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o País. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias. o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. As denúncias são julgadas por um Conselho de Ética e garante-se o direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentação publicitária – CONAR.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. 380 .br/>. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores.. autoridades... já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado e é mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados – anunciantes. associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2. agências e veículos – . Quando comprovada a procedência de uma denúncia. fundado em 1980. É importante que a empresa adote uma visão mais ampla do consumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicação influencia seu comportamento.org..aaaa. Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas. é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio.

vivido pelo ator durão Mr. A fábrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP. Assista ao vídeo. y o u t u b e . o que é um movimento natural nesta modalidade olímpica.. onde são produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix. < h t t p : / / w w w . O detalhe é que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado. A agência que desenvolveu a campanha esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse que jamais quis ofender ninguém.com/ watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related> No filme seguinte. Baracus da série The A-Team – Esquadrão A. que fez sucesso nos anos 80. B. y o u t u b e . c o m / watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related> Perguntas: 381 . um rapaz pratica marcha atlética num tranqüilo quarteirão tipicamente norte-americano. em uma série de comerciais criados pela Abbott Mead Vickers BBDO para o mercado britânico. De repente.Módulo 6 Atividade de Aprendizagem A Mars opera no Brasil. na Argentina. joga Snickers para um rapaz que exagera uma contusão no futebol.A. A Mars decidiu ressuscitar o sargento B. preparando-se para “pegar os fracotes” em: <http://www. onde a propaganda mostra B.A. surge um veículo de grande porte destruindo casas e com um irado Mr. Na peça.youtube. aconselhando-o a ser mais forte: < h t t p : / / w w w . T. A decisão de retirar o filme do ar foi bem recebida pela Human Rights Campaign Foundation.A. c o m / watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>. Snickers e Skittles. que fez uma das reclamações para a Mars. no Uruguai. ele cospe frases como “Você é uma desgraça para a raça humana” e “Agora é hora de correr como um homem de verdade” e atira com sua metralhadora barras do produto. no Paraguai e no Chile por meio da subsidiária Masterfoods South America. Ao se deparar com o atleta. Um outro filme teve a veiculação cancelada após reclamações de que ele seria homofóbico. T dentro.

Quantos níveis de canal de marketing são recomendáveis para chocolates? Justifique sua resposta. Aqui. 382 . 3. discutiu-se o gerenciamento do processo de comunicação integrada. 2. Foram apresentadas as razões para a utilização de intermediários de mercado para levar os produtos até o consumidor final. O desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz foi apresentado passo a passo. Quais ferramentas de comunicação de marketing você utilizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique sua escolha. Também foram discutidas a importância e as diversas ferramentas de comunicação utilizadas para promover os produtos. Que considerações você faria a respeito do apelo escolhido para as propagandas relatadas acima? RESUMO Esta foi a última Unidade com conteúdo de marketing. Por fim. Você aprendeu como projetar e gerenciar as relações que ocorrem ao longo da cadeia de distribuição.Curso de Graduação em Administração a Distância 1. terminamos de discutir as ações táticas para implementar um plano de marketing. Você estudou as funções e o níveis de canais de marketing.

HARTLEY. Clayton. An Interpersonal Orientation to the Study of Consumer Behavior. Brasil: vocação para o agronegócio. Patrícia. Peggy. 1973. 17-28. Marketing Classics: a selection of influential articles. BLATTBERG. Responsibilities and Practices.. COX. 4. New York: Free Press. AMA – American Marketing Association. (eds). COHEN. 8th ed. 4.gov/wastewise/industry/id383 . p. 2003. KOTLER. 1995. ARMSTRONG. v.. Toronto. Roger D. Upper Saddle River: Prentice-Hall. 1. Neil H. Chicago: AMA. Disponível em: <http://www. KERIN.. Journal of Marketing. 2008.. The Concept of the Marketing Mix. São Paulo: Thomson/Pioneira. Steven W.Módulo 6 REFERÊNCIAS ALDERFER. Eric N. and Growth. Robert C. 2008. p. ENGEL. London: Butterworth Heinemann. In ENNIS.marketingpower. EPA – US Environmental Protection Agency. v. 1974. RUDELIUS.. 270-28. Market segmentation using models of multidimensional purchasing behavior. 1972. august. Paul . Revista Brasileira de Administração. BLACKWELL. ÁLVARES. Peter. Marketing. SEN. Acesso em: 15 set. n. Roger A. 2004. Existence. 2008. James F.aspx>.epa. Joel B. n. Keith K. p. MINIARD. DRUCKER. CUNNINGHAM.W. Peter F. Management Tasks. MOKWA. 1964. William. São Paulo: Atlas. Subrata K. Rio de Janeiro: LTC. v. 64. Igor. Journal of Marketing Research. Canadian Edition. Canadá: Pearson. Comportamento do consumidor. Diponível em:<http:// www. 38. Gary. Marketing – An Introduction. MITCHELL. BORDEN.com/Pages/default. 42-47. p. Philip.. WasteWise Case. BERKOWITZ. maio/junho. 1967. 1990. 421-428. Ben M. Michael K.. A Nova Estratégia Empresarial. Relatedness. ANSOFF.

2005. 1979. C. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística..com>. GOLL. Business Classics: Fifteen Key Concepts for Managerial Success. Philip. v. Harvard Business Review. 2006. WELLINGTON. B1. FARIA A. D. o agronegócio aprende a fazer marketing. “Why Satisfied Customers Defect”. J. Marketing Management. 1991.pdf> Acesso em: 20 jun. KOTLER. 88-99..Curso de Graduação em Administração a Distância food. CUNNINGHAM. 21. Tokyo: McGraw-Hill Kogakusha. J. Carl. 1995. 2009.ibge. ______. jun. Marketing. ENTREVISTA especial. Marketing Myopia. 2008. p.. p. Toronto. Administração de Marketing: a Edição do Milênio. KINNEAR.. p. 2000.. E. Disponível em: <http://www. Chine (only) children get the royal treatment. Wall Street Journal. Disponível em: <http://www. Toronto: Pearson. Acesso em: 20 jan. J. W.interbrand. 2006. KOTLER. 2004. Acesso em: 20 jun. 7 de março de 2003..br/home/ estatistica/populacao/condicaodevida/indicadoresminimos/ sinteseindicsociais2006/indic_sociais2006. 73. T. W. Third Canadian Edition. INTERBRAND – Best Global Brands 2008 Report. Boston: Harvard Business School Publishing. W. Philip. 791. Theodore. 384 . november-december. HAIR Jr. McDANIEL. SASSER JR. J. Consumer Behavior. Peggy. S..gov. 94-95. Marketing Management. LEVITT. ON: Thomson-Nelson. 2003. HSM Management Update. MACINNIS. 1-12. Marketing research: an applied approach. 1995.htm>. GEHRINGER. Enfim. Boston: Houghton Mifflin. Toronto: Prentice Hall. LAMB Jr. 8 fev. JONES. Ed. Indicadores sociais 2006. 2000. D.. O. Max. W. São Paulo: Prentice Hall. HOYER.. 2004. H. “Sabe da última?” Revista Exame. T. n. 2008.R. TAYLOR.

Business Week. ______. 2008. 50. 12 ed.. 385 . F. André C.: Richard D. 55. 1969. E.com. SILVA. 2008. Spring. Nelson. Nova York: McGraw-Hill. L. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2001. New marketing litany: 4 P’s passe. Ebenezer Takuno de. Dicionário Interativo da Educação Brasileira: EducaBrasil. October. 162. p. Acesso em: 20 jun. D. Take a Lesson from a Little Dragon.com/commentary/little_dragon. MASTERS of Innovation. Edição compacta. Homewood. KOTLER. 1990. et al. n. Pesquisa de marketing. 2001. Thais Helena dos. Basic Marketing: a managerial approach.educabrasil. Theodore. SP. Journal of Marketing. 2 volumes. São Paulo: Atlas. N. p.Módulo 6 KOTLER. 6. out. v. C-words take over. 1997. 26. McCARTHY. Opportunity and Ability to Process Brand Information from Ads. Anais do XXVII Encontro Nacional da ANPAD. 2002. et al. N. KELLER. Critério de Classificação Econômica.asp?id=132> Acesso em: 20 jun. 1960. O Papel Diferencial da Autocongruidade na Determinação da Consideração e da Escolha de uma Loja. Ill. 1991. K. M. Documento interno da ANEP. 2006. Administração de marketing. Canadian Edition.normanmacrae. P. São Paulo: Midiamix Editora. 3. Ney Luiz. SANTOS. Enhancing Consumers Motivation. LEVITT. ed. Advertising Age. 2004. Toronto: Pearson. Disponível em: <http://www. “Analfabetismo funcional” (verbete). 20 a 24 de setembro de 2003. Irwin. Robert. ed. LAUTERBORN. MENCK. 2006. Marketing: An Introduction.. MATTAR. Atibaia. MARANGONI. Jerome. The marketing mode. MACRAE.html> 1996. P. MENEZES. MACINNIS. Pesquisa de marketing.br/eb/dic/ dicionario. São Paulo: Atlas. Disponível em: <http://www.

Posicionamento: a batalha por sua mente. 1999. Milton. Raimar.. TROUT. nº 1 (Fall 1999). Rio de Janeiro: Ed.E. 1985.. Elnora W. 41. Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 1994. SHETH. M. ed. 2005. Englewood Cliffs. 2000..Curso de Graduação em Administração a Distância PORTER. SRIVASTAVA. Bruce. 35-45. Vol. K. SCHMITT. D. Leon G. NJ: Prentice Hall. ______. 1991. R. Strategies. Campus. O comportamento do consumidor: comprando. SIRSI. Jagdish. 1979. SP: Brasiliense. Rio de Janeiro: LTC. RIES. Brock. RICHERS. Real Decisions. Comportamento do consumidor.. SHERVANI. KANUK. Understanding Customer Delight and Outrage. 2004. SOLOMON. São Paulo: Nobel. Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. São Paulo: Makron Books. O que é Marketing? São Paulo. SCHIFFMAN. STUART. New York: Free Press. Marketing de Guerra 2: a ação. BOWEN. 2004. Marketing: Concepts. NEWMAN. Ajav K. OH: South-Western. Marketing: Real People. Toronto: Pearson-Prentice-Hall. Porto Alegre: Bookman. ______. SCHNEIDER. and Decisions. p. David. SMITH. SP: McGraw Hill. GROSS. Michael E.. possuindo e sendo. 2008. Marketing Experimental. L. Understanding Human Values. T. Al. Jack. Leslie Lazar. FAHEY. R. REIBSTEIN. Michael R. 2007. Cincinnati. 1981. Market-based 386 . Bernd H. J. Barbara. O que é marketing? Coleção Primeiros Passos.. ROKEACH. 2000. São Paulo: Editora Brasiliense. Sloan Management Review. B. São Paulo. SOLOMON. 15. A.

Scott. UN – United Nations.. 62(1).org/esa/population/publications/sixbillion/sixbillion. p. D.Módulo 6 assets and shareholder value: a framework for analysis. Third College Edition. New York: Webster's. Life Cycle Concept in Marketing Research. p. World at six billion. ______. The ageing of the world's population. WILKIE. GUBAR. William L. 387 . Acesso em: 20 jun. What is marketing strategy? Manuscrito preparado na University of Florida. Robin.org/ageing/popageing. editor in chief. 2008.htm> 1999.un.html> 2002.un. New York: John Willey & Sons. 3 (november). WARD. september. v. WEITZ. David B. 2. G. WENSLEY. Disponível em: <http://www. 1994. Consumer Behavior. Journal of Marketing Research. Acesso em: 20 jun. jan-1998. W. v. 2-18. 1972. Journal of Consumer Research. Journal of Marketing. 1994. Disponível em: <http:// www. Guralnik. WELLS. Webster’s New World Dictionary of American English. editor in chief emeritus. Victoria Neufeldt. Consumer Socialization. 1966. Barton A. 1991. 1.. 2008.

Curso de Graduação em Administração a Distância 388 .

389 . onde coordena o MBA em Marketing Estratégico. América do Norte e Europa. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha.Módulo 6 André Carlos Martins Menck Professor de Marketing da FAGEN – Faculdade de Gestão e Negócios da UFU – Universidade Federal de Uberlândia. em Marketing pela University of Florida e realizou o PósDoutorada na University of Alberta. Mestre em Administração pela EAESP-FGV. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina. Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de entidades e empresas. varejo e empreendedorismo. responsabilidade social corporativa.D. onde atuou como professor visitante. especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação. Leciona marketing desde 1982. Possui experiência profissional na indústria (Frigorífico Wilson – Beatrice Companies). Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Física pela USP. atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de Açúcar). Obteve o título de Ph.

Na área de Administração. com ênfase em Marketing. tecnologia aplicada e educação em administração. vem atuando principalmente com pesquisa de marketing.EAESP/FGV (1993). bacharel em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas – EAESP/FGV (1990).Curso de Graduação em Administração a Distância Stella Naomi Moriguchi É doutora em Administração pela Faculdade de Economia. mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas . 390 . comportamento do consumidor. Atualmente. bacharel em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1983). é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP (2000).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful