Marketing Marketing

André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi

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PRESIDENTE DA REPÚBLICA Luiz Inácio Lula da Silva MINISTRO DA EDUCAÇÃO Fernando Haddad SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Carlos Eduardo Bielschowsky DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLÍTICAS EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – DPEAD Hélio Chaves Filho SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL Celso Costa COMISSÃO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR) Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)

AUTORES André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi PROJETO GRÁFICO Annye Cristiny Tessaro Mariana Lorenzetti DIAGRAMAÇÃO Annye Cristiny Tessaro Victor Emmanuel Carlson REVISÃO DE PORTUGUÊS Patrícia Regina da Costa Sérgio Meira (Soma)

Sumário
Apresentação....................................................09

UNIDADE 1 – O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing
O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13 Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13 O que é Marketing..........................................................15 Marketing, What is this?..................................................................16 Marketing como filosofia de negócios................................................18 Evolução até chegar ao conceito de Marketing....................................22 Marketing e Vendas..........................................................27 Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31 Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”?..............................38 Necessidades e Desejos............................................................42 A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46 Mercado..................................................................50 Demanda..................................................................52 A Curva “S” do Marketing..................................................................53 Resumo............................................................................57

UNIDADE 2 – Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing.................61 Fazendo Marketing.............................................................61 Marketing de Relacionamento..........................................................62 Satisfação do consumidor..................................................................69 Valor para o consumidor......................................................................72 Encantar o cliente...........................................................83 A organização de marketing..........................................................87 Implantando o marketing integrado...................................................93 Resumo............................................................................96

UNIDADE 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.................99 Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99 Forças que agem no microambiente da empresa..............................103 Forças que agem no macroambiente da empresa..............................108 Sistema de Informação de Marketing................................................120 Atividades de aprendizagem......................................................................137 Resumo............................................................................139

UNIDADE 4 – Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor................................................................143 Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143 Motivação do consumidor...............................................................145 Processamento da Informação pelo Consumidor.............................156 Percepção.............................................................165 Aprendizagem.............................................................175 Atitudes.............................................................179 Influências externas no comportamento do consumidor....................184 Processos pré-compra.............................................................188 Processos de compra.............................................................191 Processos pós-compra.............................................................194 Resumo............................................................................197

UNIDADE 5 – Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado................................................................201 Fundamentos.............................................................201 Definindo segmentação de mercado.................................................204 Critérios para a segmentação eficaz....................................................208 O processo de segmentar o mercado..........................................211 Nichos e Segmentos.....................................................................228 Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230 Marketing customizado.....................................................................236 Resumo............................................................................239

UNIDADE 6 – Estratégia de Marketing
Estratégia de Marketing................................................................243 Este é um mundo competitivo......................................................243 Estratégia e importância da estratégia de marketing.........................244 Estratégia de marketing..........................................................246 A Cadeia Objetivo-Estratégia..........................................................249 Formulando o Plano Estratégico de Marketing..................................254 Declaração da Missão.............................................................255 Análise Ambiental.................................................................261 Objetivos de Marketing.............................................................267 Estratégia de Marketing.............................................................269 Escolha do mercado-alvo.............................................................277 Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280 Vantagens competitivas.............................................................284 Resumo............................................................................296

UNIDADE 7 – Gerenciamento de Produtos e Preços
Gerenciamento de Produtos e Preços.........................................................301 Composto de marketing....................................................................301 Pensar em um produto não é tão simples quanto parece......................307 Classificação de produtos..........................................................312 Novos produtos................................................................................320 Ciclo de Vida do Produto – CVP....................................................321 Decisões sobre o produto...............................................................323 Estratégias de branding....................................................................325 Determinando preços....................................................................329 Ajustes no preço....................................................................336 Resumo............................................................................339

.........................365 Comunicação de marketing e o valor da marca.............352 Como gerenciar um canal de marketing....................................................................382 Referências........381 Resumo..................................................................................................................................................................................................................................379 Atividades de aprendizagem........................................................................351 Como projetar um canal de marketing ........................................355 Integração de canal e sistemas...................370 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing.......................345 Estratégias de gerenciamento de intermediários....368 Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz............................343 Por que utilizar intermediários?.........................389 .............................................363 Gerenciamento da comunicação de Marketing..........358 As relações entre os membros do canal........383 Minicurrículo..................................UNIDADE 8 – Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Gerenciamento de Distribuição e Comunicação........343 Canais de marketing..............................................................366 Modelos do processo de comunicação............................................................................................................

todos os membros da empresa exercem suas funções buscando atingir o objetivo de lucro através da geração de valor para o mercado.Apresentação O objetivo da disciplina Marketing é internalizar a filosofia de marketing no estudante. Nele. o estudante aprenderá qual é a função do marketing na organização e como a empresa se coloca estrategicamente para atingir seus objetivos. Professores André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi . colocando-se no papel do consumidor que busca na empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfação de suas necessidades e desejos. o objetivo é desenvolver no estudante a postura da prática do marketing integrado. Passará a fazer isto adotando o ponto de vista do consumidor. O estudante passará a ver a organização de fora para dentro. Menos do que criar gestores de marketing. Seguindo esta linha.

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1 O Que é Marketing e O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Conceitos Centrais em Marketing Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você verá marketing como um processo que se inicia no consumidor para chegar ao que a organização deve realizar. 12 .

Módulo 6 O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing Olá Estudante! Nesta Unidade você será apresentado ao conceito de marketing e entenderá o marketing como uma maneira de pensar uma empresa. a organização provavelmente não conseguirá recursos para a continuidade de suas operações. em uma imensa quantidade. Você desenvolverá uma visão crítica do marketing e entenderá muito bem o papel do trabalho de venda dentro do marketing. Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing! Esta primeira Unidade destina-se a introduzir você no fascinante mundo do marketing. o fascínio do mundo do marketing decorre menos de sua importância para a organização (imensa. com precisão. Aqui. um sistema fechado. conforme você verá adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta. Sem estar ligada ao mundo externo. desejo. você aprenderá. a importância do marketing reside no fato de que ele é seu principal elo com o mundo exterior. Sem esse elo. como necessidade. mercado. Marketing é desafiador porque a sua unidade de análise – o elemento com que ele trabalha – é complexa e se apresenta. demanda e o efeito dos esforços de marketing. alguns conceitos centrais em marketing. No entanto. a organização vira um fim em si mesmo. Para uma organização. Cada uma dessas unidades – que são o 13 . geralmente. e não se justifica.

por que ele não é sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos insatisfeitos? Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. Esse é o nosso desafio. Visam prover uma visão crítica que deve sedimentar ainda mais a noção de marketing em você. Requer que seja internalizado. De sermos capazes de prever seu comportamento. Se formos bem sucedidos. o consumidor. Esta Unidade e a próxima darão o embasamento para as Unidades que se seguem. mas estará mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do marketing! Nesta Unidade. Entretanto. Se possível. nos daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender. os quatro primeiros tópicos destinam-se a. chegaremos até uma definição do conceito de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância objeto da ação do marketing – responde de modo diferente aos estímulos de marketing. O tópico “Marketing e Vendas” aprofunda a questão da evolução. eles ainda persistem em muitas organizações atuais. construir a noção de marketing. 14 . levando você a uma conscientização ainda maior sobre o conceito de marketing. até de controlar suas respostas às nossas ações. Nosso objetivo nesta disciplina é que você internalize a noção de marketing. A seguir. a complexidade e o grande número de consumidores com os quais usualmente tratamos tornam essa nossa vontade praticamente inatingível. Conforme você perceberá. Gostaríamos de conhecer bem o consumidor. aos poucos. Nesta Unidade e na próxima você notará que o marketing parece fácil. atuando na área de marketing ou não. que você ficou tantas vezes contrariado enquanto consumidor? Se marketing é tão simples em seus princípios e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing. ainda que parcialmente. paulatinamente. Essa unidade chama-se “consumidor”. Provavelmente. então. Você não aprenderá receitas prontas. De compreendêlo. Os tópicos seguintes abordam conceitos alternativos ao conceito de marketing. Por que será. veremos a evolução dos conceitos que antecederam o conceito de marketing. você será um profissional melhor.

sublinhando a palavra-chave. Todas certamente têm uma noção do significado dessa palavra. Primeiro. pedindo para dez pessoas adultas (familiares. colegas. É muito provável que todas as pessoas com quem você falou já tenham ouvido falar desse tal de marketing.Módulo 6 A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussão sobre o uso do marketing. 15 . Por fim. para você. você tem uma breve tarefa. Faça o mesmo com a sua “definição”. escreva. Em seguida. no entendimento delas. abordaremos os efeitos dos esforços de marketing sobre a demanda. faça um rápido levantamento. Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura. Veremos então as definições de mercado. em no máximo trinta palavras. potencial de mercado e demanda de mercado. Discutiremos como se definem conceitos como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessidades de Maslow. amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que é marketing. Não se preocupe em acertar. o que é marketing. Leia cada uma dessas “definições” e sublinhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que foi escrito. que traz conceitos-chave do marketing. mas em colocar no papel a idéia que você faz do marketing. mesmo que uma noção primitiva. ou que seja mais central na colocação feita. com o tópico “Será que marketing é bonzinho ou mauzinho?”. Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do marketing? O que é Marketing? Atividade 1 Pare! Antes de começar a ler o texto. A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade.

Da mesma forma. Esperamos que você. Será que essas diferentes “definições” que você coletou estão erradas? Provavelmente nenhuma delas está. Qual seria uma boa tradução desta palavra de origem inglesa para o português? Atividade 2 Faça o seguinte: antes de continuar sua leitura. passe a fazer parte do time dos que absorveram completamente a sua essência. você poderá contribuir para o sucesso de sua organização – e de sua carreira! Marketing. após estudar esta primeira Unidade deste módulo de marketing. venda.Curso de Graduação em Administração a Distância básica. distribuição e consumidor. No entanto. varejo. Muito bem. comercialização. porém. preço. muitas pessoas que já estudaram formalmente marketing. what is this? Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing. Pegue a palavra “marketing”. promoção. Isto decorre da falta de uma internalização adequada da noção de marketing. Menos freqüentes. Reveja as palavras ou expressões-chave do que disseram. publicidade. vamos examinar o vocábulo que estamos tentando compreender. escreva uma palavra da língua portuguesa que você julga ser uma boa tradução para a 16 . mas também usuais. pesquisa. com uma visão apropriada de marketing. mais à frente. são palavras como valor. possivelmente. também não saibam bem descrever a essência do conceito. estudo. também é provável que a maioria das formulações usualmente feitas por pessoas que não estudaram formalmente marketing não tenha capturado a essência do seu conceito. Assim. É provável que contenham palavras como propaganda. mercado e produto. ou que trabalham na área. Diversos são os sintomas disto – como ficará claro em exemplos.

esta palavra não soa lá muito bem! Mesmo assim. Essa “tradução” foi defendida nas décadas de 50 e 60 pelos pioneiros da introdução do marketing entre nós. ou “mercado”. um mercado. pois sua etimologia empresta um significado de “estudo do mercado”. Certamente. mas deve ser olhada com cuidado. ligado à venda ou revenda de produtos. o gerúndio é formado com o sufixo -ndo. Na mesma linha. marketing é um vocábulo composto de market. De fato. a palavra “marketing” tem um sentido etimológico de fazer. parece ser uma boa tradução. executar. Neste ponto. No português. o Webster’s New World Dictionary apresenta “marketing” como a “ação de comprar ou vender em um mercado”. talvez seja interessante você comparar essas palavras com a tradução que você escreveu para o vocábulo “marketing”. no sentido de “fazer acontecer” um mercado. Isto configura um gerúndio. poderíamos nos sentir tentados a fazer uma tradução literal para um vocábulo do tipo “mercadando”. “Comercializar” expressa bem uma idéia de ação de comprar e vender. Assim. ou produzir. da Fundação Getúlio Vargas. Ela é bastante aceita. 17 .Módulo 6 palavra inglesa marketing (Você poderá compará-la logo mais com nossas sugestões!). ligada ao verbo gerere. outra candidata. Ou seja. mais o sufixo -ing. produzir. uma candidata para servir de tradução da palavra “marketing” ao português seria “mercadizar”. O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado) uma idéia de ação. “mercadologia”. “comercializar” geralmente é utilizada em um contexto um pouco mais específico. O gerúndio vem do latim gerundivus. Entretanto. Na língua inglesa. Nessa linha. não-literal. que quer dizer fazer. vale a pena explorar o sentido do gerúndio “marketing” na língua inglesa. Portanto. para podermos chegar a uma tradução plausível. poderia ser “comercializar”. Você chegou a algo parecido? É possível que você tenha utilizado a tradução usualmente empregada. os professores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo. Sabemos que “mercadando” e “mercadizar” não são palavras utilizadas em português.

uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios. Marketing como filosofia de negócios Voltemos agora à definição de marketing. Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: tenho um produto e vou tentar vendê-lo. que normalmente chamamos de lucro. antes de mais nada. mais lucro terei. Essa pessoa monta uma fábrica ou uma organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. Essa idéia gera um produto – pode ser um bem físico ou um serviço. você deve estar pensando que tudo começa quando alguém tem uma idéia. o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado. Para fazer isto. Como você verá. qual é o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento? Provavelmente. E passa a vendêlo nos mercados. Para entender marketing temos que pensar que marketing é. Geralmente. indo muito além do estudo do mercado. Pensamos sempre que as empresas e demais organizações começaram com um bem ou serviço. Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado. que ninguém queira comprar.Curso de Graduação em Administração a Distância Como você observará à medida que avançar neste texto. marketing é uma filosofia. Pense um pouco e tente responder à seguinte questão: quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer. marketing tem seguramente um sentido de ação. o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das empresas menos arriscada. Pois bem. extrair algum ganho. com isto. Passam a oferecê-lo ao mercado e esperam. Isto pode funcionar – e algumas vezes funciona! Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha. um modo de encarar as trocas. 18 . quanto mais eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço. marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os negócios e os mercados. por exemplo.

mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. podemos acrescentar mais uma.existe e tem necessidades e desejos é que o marketing parte para o passo seguinte. para saber. atender essas necessidades e desejos! E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou série de atividades. esse processo pode ser organizado em quatro grandes etapas ou categorias: criar algo de valor para o consumidor. Você somente será um bom praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos deste.o consumidor .Módulo 6 Mais precisamente. o centro da atenção e início de todo o processo de marketing principia na figura do consumidor. Conforme você verá nas Unidades posteriores. Isto é fundamental. algo em que o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade. Antes de qualquer coisa. e disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando. em um segundo momento. do que ele necessita e. isto é. o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta. que é buscar satisfazer. Apenas após reconhecermos que essa figura . o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos. definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor. E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver. em um primeiro momento. 19 . tem vontades! Todos nós temos. que envolve estudar o consumidor. as ferramentas do marketing. A essas quatro grandes categorias. não é verdade? É por isto que consumimos – para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades! Pois bem. enquanto consumidores. coloque-se no papel do consumidor. onde e na quantidade que o consumidor precisa.

que não o financeiro). passa a ser uma conseqüência! Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”. Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo coração é a satisfação de necessidades e desejos. que na visão anterior representava o início do processo.Curso de Graduação em Administração a Distância Resumindo. Geralmente. marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negócios e organizações em geral. passamos a percorrer o seguinte caminho: Consumidor necessidades e desejos satisfazê-las atividades de marketing Ao propor essa inversão. Entretanto. Ou seja. seja um bem físico ou um serviço. ou 20 . é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes. lembrando que ela contempla também outras formas de lucro. tudo começa com um consumidor que busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema. o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. Ao invés de partir da criação do produto para só então levá-lo ao mercado. mas assume outras formas). não fica mais fácil fazer fluir o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer” o mercado não lhe parece maior? Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do processo. um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. Assim. sim. usamos a palavra lucro. o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou serviço. na forma de uma oferta. é recomendável que uma definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui. Só chega a esse bem ou serviço apenas em uma fase posterior do processo. normalmente. Grande parte das organizações se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado não é financeiro. a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O importante. e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas. O produto. Além disso.

A seguir. 21 .. a empresa não atua em um vácuo e seus resultados são em grande parte afetados pelas decisões dos concorrentes e por outras forças ambientais (conforme você verá na Unidade 3. sobretudo nos EUA. algumas vezes. passaram a adotar a política de “estar no negócio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”. em seguida. através de processos de troca. O conceito de marketing não é antigo. Ele tornou-se prática relativamente comum na década de 1960. motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado! Certamente. esse “algo” é dinheiro. veremos outras abordagens ou conceitos. muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952. Foi quando muitas empresas. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definição para marketing*. E há uma empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo seu em troca.. sobre o ambiente de marketing). através de processos de troca. marketing. no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al.. discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing. De certa forma. que vai ajudar a cobrir os custos e contribuir para o lucro. esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos. Fonte: Elaborado pelo autor. como o conceito “tradicional” de marketing). com a finalidade de lucro.Módulo 6 atender sua necessidade!). Geralmente. Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. 2003). com a finalidade de lucro. Entretanto.. GLOSSÁRIO *Marketing – é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas.. a essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das necessidades do consumidor. Vamos primeiramente olhar para conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e. quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz.

os compradores irão adquirir os produtos tão logo estiverem disponíveis. será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing? Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito de marketing. Ou imagine que haja uma lei que proíba a importação. pretensamente visando proteger os interesses nacionais. como no Brasil na Segunda Guerra Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. Assim. Conceito de Produção Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. às quais podemos atribuir uma visão histórica. A produção de tecidos é feita em teares manuais e demora muito tempo para alguém produzir uma roupa. você poderá pensar em casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. Nessas situações. como na década de 1980. É bom darmos uma olhada nelas. quando a SEI (Secretaria Especial da Informática) praticamente proibia o acesso a equipamentos de informática importados. Vejamos essas orientações. O foco na produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas industriais que viabilizaram a oferta de 22 . Embora essas outras orientações possam ser ligadas a um período histórico. se houver disponibilidade do produto. pois assim entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Evolução até chegar ao conceito de Marketing Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante ainda. Ou então pense que há uma guerra ou situação econômica e faltem produtos. basta conseguir produzir com eficiência que se obterá lucro ao disponibilizar o produto ao preço adequado à capacidade do mercado. através de um tipo de produção – se possível eficiente para permitir um preço que se possa pagar –. Talvez você esteja na Idade Média e queira obter uma roupa para se vestir.

Módulo 6

bens em larga escala, a preços acessíveis, para consumidores que antes não podiam consumi-los.

Conceito de Produto
À medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficiência, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revolução Industrial, com o uso da energia do carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou características inovadoras. Aqui, se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores características e focando suas energias na oferta de um produto melhor. Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de até se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clássico artigo.

Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt, é um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos já publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a força do conceito de marketing. Algumas idéias encontradas, mais ou menos explicitamente, no artigo, são: As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensavam estar no negócio de ferrovias - e não de transportes - fazen23

Curso de Graduação em Administração a Distância

do com que viessem a perder praticamente toda sua importância para outros meios de transporte de passageiros. O mesmo aconteceu com a indústria cinematográfica de Hollywood, que focou nos filmes para cinema e não no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou a ser provido com mais conveniência pela televisão – afinal, em casa, você pode entreter-se com a televisão sem ter que tirar o pijama! Apenas quando passou a produzir para a televisão, Hollywood voltou a lucrar. O setor do petróleo se acha o máximo, mantendo-se como o setor de negócios mais lucrativo do século XX. No entanto, Levitt mostra que o mérito foi de alguém de fora do setor, que popularizou o motor a combustão interna. Isto salvou o setor petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampiões para iluminação) ser substituído pela lâmpada elétrica. Levitt vaticina que o carro elétrico poderia matar o negócio do petróleo pelo simples fato de não se ter de colocar a mão no bolso para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou já em 1960, antes de qualquer preocupação ambiental. Bastaria ao carro elétrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em condições de igualdade (digamos, igualdade em termos de potência, custo por quilômetro, autonomia, etc.). Nem precisaria ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da eletricidade já teria o poder de destronar o motor de combustão e destruir o setor do petróleo. Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produção. Ford teria inventado a linha de produção como um meio para conseguir produzir carros vendáveis pelo preço de quinhentos dólares valor que seus funcionários poderiam pagar. Por isto, antes de ser um gênio da produção, Ford teria sido um gênio do marketing. Levitt deve ter razão, pois o esforço para produzir carros por um preço viável aos consumidores requereu outros expedientes. Além de inventar a linha de produção, Ford chegou a exigir que fornecedores entregassem peças em caixas de
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Módulo 6

madeira com dimensões tais que as tábuas pudessem ser utilizadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918, os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje... em sua quase totalidade, da marca Ford! A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em Marketing* é que as empresas ficam necessariamente vulneráveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negócios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia. As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas necessidades de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o negócio com base nas necessidades do consumidor.

Atividade 3

GLOSSÁRIO *Miopia em Marketing – consiste em definir o negócio em que se está com base na tecnologia e não com base na necessidade. Fonte: Elaborado pelo autor.

Pense em nosso mundo de negócios (talvez na própria empresa em que você trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing! Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que todos discutam os casos mais notórios de miopia em marketing.

Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos. Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrência. Nesta situação, com o produto na mão, o meio que as empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser “empurrar” o produto para as mãos do comprador. É interessante que essa é a idéia que muitas empresas fazem da área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional vendedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma porção de coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala que está vendendo por um preço promocional que só ele tem. Insiste muito e não descansa enquanto você não comprar, “nem que seja para
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GLOSSÁRIO *Marketing integrado – ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.

me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do conceito de vendas. Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não prevalece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito diferente do que faz um funcionário de um banco quando oferece a você um título de capitalização, com a ajuda de um prospecto promocional enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios por mês? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?

Conceito de Marketing e Marketing Integrado
A Figura 1 ilustra os três conceitos já citados. Também apresenta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que concentra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro à medida que satisfizer essas necessidades. Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais é do que ter toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "patrão" de todos os membros de uma organização.

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Módulo 6

Atividade 4

Neste momento, é apropriada a reflexão sobre qual conceito tem sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que você conhece. Uma boa questão para discutir é: Qual o conceito que sua empresa segue? Responda a essa questão e discuta com seus colegas na Internet.

Figura 1: Evolução até o Conceito de Marketing Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)

Marketing e Vendas
Você deve estar se perguntando, até um pouco desconfiado: Se essa idéia de marketing é tão forte e interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios? Afinal, o marketing não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas forças de vendas? Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão para se sobrepor ao Conceito de Marketing? Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:

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“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Parece muita pretensão do marketing apresentar-se como uma filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que a venda é desnecessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas. E aí estão incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas para o marketing! A frase acima cresce em importância quando lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Administração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973). Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase? Não soa paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e importante nos negócios de hoje?

Atividade 5

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se você concorda com a frase de Drucker, indicando suas razões. Se possível em um chat proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua opinião. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores? Por que sim ou por que não? Para resolvermos esse aparente paradoxo – a que chamaremos de Paradoxo de Drucker – vejamos primeiramente se ele faz sentido e por quê. Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atendê-las, então é natural que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afinal, eles são os maiores interessados em resolver seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
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Módulo 6

marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Se isto lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter razão, não é mesmo? Se o cliente compra, então a venda é supérflua! Como é que fica, então, a paradoxal existência e importância da atividade de vendas? A resposta está no papel, na função do vendedor. O bom vendedor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e começa a falar sem descanso enquanto não fechar a venda. O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing! O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade é uma atividade de pesquisa, de prospecção. Exige, mais do que falar, que se ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor. Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razões pelas quais o produto tem valor para ele. Essa é a atividade de marketing da promoção, uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quando entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing, como a prática do marketing – identificando necessidades e comunicando que os produtos são capazes de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua necessidade!

O caso do bom vendedor... (paródia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a pena ler esta paródia humorística que circula na Internet. Ela

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350.00 – responde o vendedor. 30 .. Como o carro dele não seria capaz de rebocálo. cabinado.. – Como é que você conseguiu isso? – pergunta o gerente. O gerente arregala os olhos. vendi-lhe uma caminhonete Blazer. – Uma só? – espanta-se o gerente – Mas todos os outros vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia. o sujeito veio me perguntar onde havia uma farmácia. Uma venda daquele valor era realmente inusitada. com dois motores. Vendi os três tipos de linhas para cada tipo de anzol e também todos os apetrechos para pesca. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a resposta de que pretendia ir ao litoral. Terminado o primeiro dia. Ele então comprou o de 22 pés. Perguntei-lhe o que ele iria comprar lá. e soube que seria um OB para sua esposa. um médio e um grande. intrigado. Aproveitei e comentei: “Já que seu fim-de-semana foi pro espaço mesmo.. informei-lhe de que seria necessário um barco. E de quanto foi esta venda? – R$ 345. que tal uma pescaria?”.Curso de Graduação em Administração a Distância mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser bem sucedido: Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em uma loja que vendia de tudo. O gerente o interrompe: – Você fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo um anzol? – Bem – responde o vendedor – na realidade. – Bem – responde o vendedor – vendi a esse cliente um anzol pequeno.. o gerente de RH pergunta: – Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas você fez? – Fiz apenas uma venda – responde o vendedor.

Identifique como poderia ser enfatizada a função de marketing nessa sua venda. Como essa “venda enquanto marketing” poderia ter ajudado? Novos conceitos superam o Conceito de Marketing? Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos que precederam o conceito de marketing. capaz de superar o conceito de marketing. Em um mundo dinâmico como o nosso. ou mesmo de uma idéia. que são apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substituir” o conceito de marketing. de um serviço. em nossa vida e em nosso trabalho. cabe perguntar se não há algum conceito mais recente. Descreva uma situação em que você tentou “vender” algo a alguém – pode ser a venda de um bem. Também deve estar vendo a orientação para marketing como mais segura do que as abordagens de produção e de produto. A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes. dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing).Módulo 6 Atividade 6 Todos os dias. Especifique claramente o que você poderia ter feito para: a) identificar a necessidade e b) comunicar que aquilo que você estava vendendo seria capaz de atender a necessidade. A apreciação dessas duas abordagens e a avaliação de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitirão 31 . estamos tentando vender alguma coisa a alguém. Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra. Também já deve estar avaliando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de negócios que chega a resultados de forma mais natural do que a abordagem de vendas.

Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso. assim. 23). etc. 32 . ao simplesmente atender às necessidades que detecta nos consumidores. Fonte: Elaborado pelo autor. Adicionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade da alimentação. um marketing com postura mais ativa. enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade. tão em voga em nossos dias. não necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumidores e para a sociedade. desejado por seus clientes. particularmente em uma era. A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir. no longo prazo. de “problemas ambientais. O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte. para oferecer aos clientes algo que os satisfaça. Preconiza. advoga que há um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing. mas que tem um elevado teor de gordura e que pode. para não confundir marketing societal com marketing social. A nova postura deve identificar as necessidades. o Marketing Societal*. crescimento populacional rápido. No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas sociais. segundo Kotler. Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional. de dar água na boca. longevidade. insuficiência de recursos. problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Cuidado. comprometer a saú- GLOSSÁRIO *Marketing Societal – é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor está limitado pela preservação e melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade. Marketing Societal Philip Kotler (2000). desejos e interesses dos mercados-alvo. qualidade de vida.Curso de Graduação em Administração a Distância a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional. um dos mais aclamados acadêmicos em marketing. incluindo aí meio ambiente. porém. no longo prazo.

Apesar disso. O que está por trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas) passaram a dar importância a essas questões. Elas passaram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade. uma simples verificação daquilo que ocorre no mundo dos negócios indica que uma visão de marketing societal não é prevalente. 33 . a preocupação ambiental era praticamente nula.Módulo 6 de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável. com as evidências do aquecimento global. Outros escolherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de carbono. Há menos de 50 anos. reduzindo o perigo de morte em uma colisão? E um supermercado. usual. Como podemos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing societal? Considere a questão ambiental. deveria ter apenas frutas e verduras orgânicas. Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos é a determinação das empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente? Embora as opiniões possam divergir. Hoje. não há como negar que o fator determinante é de demanda. ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável. Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente. a preocupação está exacerbada. mais saudáveis embora mais caras? Para responder a essas perguntas. mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro. com múltiplos airbags. oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes. mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima. em detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em programas de milhagem. Hoje. ao menos em certa extensão. ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente.

Seguindo esta linha. Ou seja. marketing de guerrilha. que haviam feito fama com a idéia de posicionamento (abordada oportunamente neste texto).Curso de Graduação em Administração a Distância Esse argumento indica que houve o florescimento de necessidades que antes não estavam latentes nos consumidores. O Quadro 1 ilustra algumas situações hipotéticas. podemos argumentar que o que se observa é muito menos um marketing societal. Propõe que a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque. guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos de ações que permeiam a proposta do marketing de guerra. pontos fortes e fracos. etc. diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes. Concentração de forças. com reações típicas de uma empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma empresa aplicando o conceito de marketing. uma vez que elas são relacionadas com questões que dizem respeito à sociedade como um todo. Marketing de Guerra Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional de marketing é o Marketing de Guerra. e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007). prevalece o tradicional conceito de marketing. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor. competição pelo cliente. defesa. O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado. Podemos chamar essas necessidades de necessidades societais. dois autores de origem profissional. conflito. na batalha pelo mercado. nãoacadêmica. de resposta a necessidades. dominação de mercados. 34 .

Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing. para que o ofereçamos pelo preço que esse mercado está disposto a pagar Vamos enfatizar a confiança que o consumidor de Beta pode ter em nosso produto após tanto tempo de mercado Faremos uma campanha mostrando o conjunto de benefícios que oferecemos. Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgido na década de 80. a reboque do livro homônimo de Ries e Trout (2007). ainda hoje tem adeptos no mercado. pergunte-se até que ponto a orientação para o concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a satisfação das necessidades do consumidor? Atividade 7 Descreva uma situação em que um concorrente está incomodando as atividades na sua empresa. Sua sugestão encaixa-se mais em uma reação centrada no concorrente ou no consumidor? 35 . com o que construirá uma imagem de superioridade tecnológica Quadro 1: Reações Típicas de Empresas Centradas no Concorrente e no Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor.Módulo 6 Situação O concorrente A está preparando uma guerra de preços no mercado Alfa Reação de empresa Reação de empresa centrada no concorrente centrada no consumidor Podemos cobrir a oferta de A ou esquecer Alfa. Diga o que você propõe que seja feito para reduzir o problema. por não lucrarmos se revidarmos Vamos levantar qual é o valor mais importante no mercado Alfa. dos quais a tecnologia pode ser apenas um dos aspectos importantes em Gama O concorrente B vai entrar em nosso mercado Beta Vamos realizar uma forte campanha promocional preventiva no mercado Beta Faremos uma campanha comparativa mostrando que nosso produto é ainda mais superior tecnologicamente O concorrente C vai entrar com uma mídia arrasadora em Gama. Você deve olhar para elas com uma postura crítica. Neste caso.

. Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se constitui na postura assumida por grandes organizações mundiais. 36 .com. Já empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente têm a chamada orientação para o mercado. Empresas focadas no concorrente são as que exercem o marketing de guerra. Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing. Atividade 8 Você pode avaliar se a sua empresa é orientada para o mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientação quanto a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. Se a empresa não se concentra em nenhum dos dois. Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al. 2003). Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientação do Negócio Fonte: Elaborado pelo autor. provavelmente será orientada para o produto. compartilhando essa informação em toda a empresa e utilizando-a para criar valor para o consumidor. como Toyota. A orientação para o mercado enfatiza a coleta contínua de informação tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacidades dos concorrentes.br/html/modules/ mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e preencha o questionário.wominstituto. Visite <http://www.

então há de concordar que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupação com o concorrente.. mesmo uma orientação para o mercado. se sobrepõe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing? Para resolver essa questão. só se justifica com base no conceito tradicional de marketing! Neste momento. a questão que se impõe é: A abordagem do Marketing de Guerra. você deve estar pensando que a força do conceito de marketing enquanto filosofia de negócios é bem grande. A questão da orientação para o mercado advém diretamente do conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadêmica em marketing e estratégia. Assim. Saiba mais. tente responder à seguinte pergunta: Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaça real ao seu negócio? As respostas podem tomar diversas formas.. menor custo. mais qualidade. você terá uma resposta mais útil se responder diretamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu?” Se essa visão parece correta para você. e mesmo a Orientação para o Mercado. No entanto. etc. que parece fazer muito sentido. 37 . qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia. essa resposta tem importância por um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade do consumidor melhor que minha empresa. Para saber mais. procure artigos na Revista de Administração Contemporânea e no Journal of Marketing. Isto porque o que justifica a preocupação com o concorrente é o atendimento da necessidade do consumidor.).Módulo 6 Mais uma vez. ao centrar sua atenção no concorrente. Ou seja.

Da lista de palavras abaixo. A atividade seguinte ajudará você a formar sua opinião. Atividade 9 Faça um breve exercício.Curso de Graduação em Administração a Distância Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”? A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. da desejada criação de empregos e de muito do que qualificamos de progresso. embora também tenha contribuído para problemas sérios. o consumismo. sem que esse consumidor o deseje. Será que ao menos algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será que seu guardaroupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos produtos não classificamos como “supérfluos”? A questão é entendermos se o marketing tem a capacidade de nos forçar a consumir algo que não necessitamos. como a poluição ambiental). De fato. muitos atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas.” () () impor algo lembrar () () 38 . Está fora do propósito deste texto discutir se o consumismo é de todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos. como um nível de conforto sem precedentes na história das sociedades humanas. A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto. assinale na primeira coluna (à esquerda das palavras) quais que você julga serem adequadas para completar a seguinte frase: “Marketing é capaz de _________ ao/o consumidor. Pense nas coisas que você possui.

o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (Rio de Janeiro. RJ: Nova Fronteira. Repita a operação algumas vezes. Pegue um bom dicionário. se você observar atentamente.Módulo 6 () () () () () () () () () () () () () convencer influenciar induzir aconselhar forçar incitar estimular determinar sugerir instigar obrigar compelir persuadir () () () () () () () () () () () () () É possível que você tenha assinalado todas as palavras acima! Afinal. se você for procurar em um bom dicionário. Observe que entre os significados dessa palavra estarão algumas das outras palavras da lista. relacionadas. Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma. verá que muitas dessas palavras aparecem umas como significados das outras. como. Você acabará encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que todas as palavras da lista são. Procure uma das palavras acima e escreva os significados e sinônimos encontrados para ela. Refaça o processo com os novos significados ou sinônimos encontrados. Certamente. haverá de concordar que existe uma “gradação de força” entre as palavras acima. 39 . A seguir. por exemplo. “obrigar” o consumidor a fazer algo tem uma conotação de força muito maior do que “sugerir” ao consumidor que o faça. de alguma forma. procure no dicionário cada significado encontrado para a primeira palavra. 1986).

ordene as palavras mostradas na atividade anterior. “aconselhar”. da mais impositiva para a menos impositiva. marketing tem a capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indicam. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam uma idéia de maior imposição. utilize a segunda coluna (à direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15. Será que o marketing é capaz de fazer com que os consumidores comprem produtos independentemente de sua vontade? Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer coisas que não queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio à nossa necessidade? Nosso argumento é que o marketing não tem essa força. Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder às questões colocadas no início deste tópico.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 10 Agora. também realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo intermediário. e provavelmente. Veja os exemplos ilustrados no caso a seguir. “sugerir” e “estimular”. ela está guardada em um armário. Entre as menos impositivas talvez estejam “lembrar”. Para isto. “obrigar”. Pra que serve isto? – os casos da faca elétrica e d’O Boticário Um produto que está presente em muitos lares de classe média é a faca elétrica. E nem é objetivo do marketing fazê-lo. Certamente. o marketing busca fazer isto. Na realidade. da mais forte ou impositiva para a mais suave. No grupo intermediário provavelmente devem se encontrar “instigar”. O que nos leva a ter a impressão de que o marketing nos “força” a comprar coisas que não necessitamos é nossa dificuldade de entender qual é a necessidade subjacente. Na absoluta maioria das vezes. “incitar”. É bastante provável que você tenha colocado entre as mais impositivas palavras como “forçar”. de onde sai apenas muito raramen40 . “determinar” e “impor”. que nos leva a adquirir determinado produto. “convencer” e “persuadir”.

Deixava feliz quem ganhava e quem presenteava. Geralmente. a faca elétrica está parada há anos! Eventualmente.Módulo 6 te. na grande maioria das vezes.] Na maioria das vezes. a faca elétrica foi um produto campeão de vendas no Dia das Mães e no Natal! Era um presente que agradava. O raciocínio que se segue no texto é válido tanto para a faca elétrica como para a Mini-Singer. para cortar um peito de peru assado em fatias finas e tenras. a MiniSinger gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das Mães de 1982 a 1984. A faca elétrica presta-se muito bem para cortar assados de forma quase profissional. de alto valor percebido. se é que sai de lá! Você mesmo. pergunte a si mesmo ou a sua mãe quando ela foi utilizada pela última vez. precisa de uma tomada para ligar. Tudo para depois ficar relegado a um armário qualquer! [Igualmente.] Pergunta-se: qual é a necessidade que a faca elétrica atendia? Provavelmente. ela foi utilizada pela última vez em alguma data festiva. inusitado. Suas mais 41 . a mesma necessidade de presentear faz surgir negócios capazes de alcançar importância nacional. [Se não tiver uma faca elétrica. alguém compraria uma faca elétrica? Foi o marketing que forçou as pessoas a comprarem esse produto? O surpreendente é que a faca elétrica foi comprada. ela tem suas inconveniências. Ocupa bastante espaço (à mesa e para guardar). Esse é caso d’O Boticário. ela foi ganha como presente! De fato. talvez tenha em casa uma faca elétrica. Se for esse o caso. requer um processo de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais. No entanto. talvez tenha uma pequena máquina de costura manual – que literalmente cabe na palma da mão! A MiniSinger foi lançada no início da década de 1980. É isso mesmo. Por que. No entanto. por diversos anos. não por quem a possui. ou sua mãe. então. muito mais a necessidade de presentear do que a necessidade culinária de cortar assados! Esse parece ser um exemplo prosaico. a maior rede varejista do Brasil em número de lojas.

4 mil lojas em mais de vinte países atestam o sucesso desse varejo de perfumaria e afins. No entanto. Ele provê os serviços necessários para transformar esses bens em bons presentes. Atividade 12 Descreva um produto que você tinha convicção que foi “forçado” a adquirir sem necessitar. como orientação feminina aos clientes masculinos. Contradição? Não necessariamente! Os homens muitas vezes têm dificuldades em comprar presentes para mulheres. A seguir. etc. peça aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que o teriam levado a obter o produto “desnecessário”. Pois bem. 42 . a maior parte de suas vendas de produtos femininos é feita para compradores masculinos.Curso de Graduação em Administração a Distância de 2. De fato. Se você não conseguir identificar a necessidade que o levou à compra. Para tanto. cartão de presente. O Boticário atende bem essa necessidade. identificar a necessidade que se pretende atender é essencial em marketing. Ele oferece não apenas bens que as mulheres gostam (perfumes). Necessidades e Desejos Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a necessidade do consumidor. tente identificar qual a necessidade subjacente que o levou à compra. precisamos definir o que é necessidade. Poste na internet o seu caso. O Boticário vende produtos que são consumidos principalmente por mulheres. sofisticados embrulhos para presente (com o requinte de serem perfumados com a fragrância adquirida).

desde os bandos de humanóides que se juntavam para procriar e cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais de eras mais recentes. o consumidor se sentirá motivado a agir para reduzi-la. para acesso de sua turma. As necessidades sociais e individuais são geralmente de ordem psicológica. buscando a satisfação da necessidade. os seres humanos se sentem na obrigação de parecer bem. de pertencimento e afeição. Em princí- 43 . Ou seja. Daí. incluindo as necessidades por alimento. Após a leitura que se segue. Para garantir sua sobrevivência e integridade. Podemos. a própria composição humana inclui necessidades individuais.Módulo 6 Atividade 13 Antes de prosseguir com a leitura. Da mesma forma. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. reavalie sua definição. o ser humano se desenvolveu como um animal social. como necessidades de conhecimento e de auto-expressão. de forma resumida. Se essa diferença for suficientemente grande. tanto frente aos demais como consigo mesmo. escreva qual é a sua definição intuitiva de "necessidade" e poste na internet. o homem apresentar necessidades sociais. em oposição às necessidades físicas. As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Fonte: Armstrong et al. o homem tem necessidades básicas físicas. água. Tome o exemplo de nossas roupas. Além disso. (2004) É importante observar que as necessidades* são inerentes ao ser humano. proteção contra o meio ambiente e segurança. Assim. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado. uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. abrigo. elas são exigências básicas. dizer que: Necessidade é um estado de privação GLOSSÁRIO *Necessidade – é um estado de privação.

as roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo sobre nós aos que nos cercam (família. elas satisfazem nossa necessidade de auto-expressão – uma necessidade psicológica. pelo conhecimento de uma pessoa e também pelo marketing. É por este motivo que muitas marcas de roupas destacam etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam. (2005). particularmente quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo. por exemplo. No entanto. embora marketing não crie necessidades. Como conseqüência. Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de desejo*. A in- 44 . Por exemplo. para satisfazer uma necessidade. O caso do cigarro. Eventualmente. insolação). pela sociedade. Nestes casos. Marketing cria a “necessidade de fumar”? Um caso que muitas vezes desafia a noção de que o marketing não cria necessidades é o do setor tabagista. Fonte: Solomon et al. colegas. vento. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing. É o que ocorre. moldando uma necessidade. Ao fazê-lo. pode gerar desejos. elas devem atender à nossa necessidade física de proteção contra os rigores do meio ambiente (frio. amigos. o marketing pode promover a idéia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de certa pessoa. sentimos o que se chama de desejo. enquanto a necessidade é inerente ao ser humano. vizinhos). a forma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita é influenciável pela cultura. desejamos algo que vai além da satisfação da necessidade em si. pio. geralmente se adota a definição de que: Desejo é uma necessidade influenciada externamente Assim. Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de nós mesmos. quando queremos comprar uma “roupa de marca”.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Desejo – é uma necessidade social e culturalmente influenciada.

Com qual idade as pessoas iniciam seu hábito de fumar? A grande maioria dos fumantes iniciou seu hábito durante sua adolescência! Na adolescência sofremos transformações físicas. Ocorre que esse raciocínio enfrenta sérios problemas. o problema ocorre quando se considera o início do hábito de fumar. Isto gera no adolescente uma grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. então fumar deve mesmo ser uma decisão pessoal do consumidor. Entretanto. Portanto. as restrições à propaganda do cigarro são justificáveis. a indústria alega que fumar é uma questão de liberdade individual. uma eventual restrição dos pais ao fumo provoque até um aumento na vontade do jovem em se autoafirmar como “adulto” através da adoção do cigarro “proibido”). deveria ser dada liberdade a uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que vende um produto capaz de atender essa necessidade. Embora fumar possa ser considerado uma necessidade fisiológica para quem já adquiriu o hábito. mas tem estado sob constante e crescente pressão da sociedade pelos malefícios associados ao consumo de cigarros. dependendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. deve-se deixar que o consumidor decida por si próprio. O que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfará essa sua necessidade (possivelmente. Se ele estiver ciente dos malefícios potenciais e julgar que a satisfação obtida supera esse “custo” do cigarro. Em particular. a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a partir de uma necessidade (social). por restringirem a criação desse desejo. O argumento percorre o raciocínio de que se alguém sente a necessidade de fumar. passando de criança a adulto. face à dependência física causada pela nicotina.Módulo 6 dústria do cigarro tem relevância econômica em muitas economias. Ou seja. muitos países têm restringido a propaganda do cigarro. Portanto. 45 .

anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle “Já é hora de dormir. a Hierarquia de Necessidades de Maslow. água. está despertando uma necessidade fisiológica. Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. muito utilizado para classificar as necessidades. as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia. Mais ainda. sono e abrigo.Curso de Graduação em Administração a Distância A Hierarquia de Necessidades de Maslow Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la? Evidentemente. Entretanto. Outro exemplo seria uma famosa campanha publicitária nos anos 60. As cinco categorias de necessidades são as seguintes: Fisiológicas. chegando a fazer os consumidores salivarem. conforme pode se depreender do exemplo do cigarro. As necessidades mais básicas são aquelas essenciais à sobrevivência. podemos lançar mão de um referencial conceitual proposto pelo psicólogo Abraham Maslow. como alimento. Desta forma. como na Figura 3. ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam. essa não é uma tarefa trivial. Não espere mamãe mandar. Um bom sono pra você e um alegre despertar!” 46 . Portanto. Sempre veiculada às 21h. que mostra o alimento preparado e fumegante. nos concentraremos em atender primeiro às necessidades da categoria mais básica para só então buscar atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. O rótulo de um produto alimentício no supermercado. Ela é representada geralmente por uma pirâmide. Uma categoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumidor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica.

Da mesma forma. Também descritas como necessidades pessoais ou do ego. dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima. sensação de pertencimento. abrindo as portas para que pertençam aos seus grupos de amigos e colegas. sugerindo que possam trazer o amor. A própria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campanhas natalinas anuais. Estima. As necessidades de segurança incluem proteção. o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas. auto-preservação e ausência de dor e desconforto. Dada sua importância para o ser humano.Módulo 6 Atividade 14 Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianças na década de 60 e assista a esse comercial que marcou época <http:// www. Da mesma maneira. os dentifrícios que prometem proteger contra as cáries ou a sensibilidade dental estão apelando para as necessidades de segurança. Seguradoras e serviços bancários também procuram oferecer segurança. Aparecem aqui necessidades de afeto. um sistema de alarme residencial promete segurança. o marketing utiliza os medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurança. entretanto. Um desodorante pode ser vendido prometendo uma proteção psicológica contra situações desagradáveis. a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo é despertada na promoção de produtos e marcas para adolescentes. A segurança. De modo mais ou menos explícito. A natureza social do ser humano leva às necessidades sociais.youtube. Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. uma marca como a Nike conseguiu transformarse no objeto do desejo de milhões de jovens como uma marca “legal”. Da mesma forma. 47 . amizade e amor (tanto amor fraternal como sexual e romântico). cosméticos. pode alcançar ordens mais elevadas do que a segurança física pessoal. viagens e um sem-número de produtos. Por exemplo. Sociais. Segurança.com/watch?v=5qgAAsxdqwI>.

Curso de Graduação em Administração a Distância reconhecimento. O prazer estético prometido pelas artes plásticas. Atividade 15 Assista em <http://www. Outro exemplo de despertar uma necessidade de estima. prestígio ou status. conquista. Assim. Os sabonetes Dove perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do que com a beleza socialmente aceita. Segundo Maslow. fez por merecer”. embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao filme que subsidia a campanha da Dove. ocorre quando uma marca de automóveis de luxo afirma que “Quem dirige um. Para qual tipo de necessidade a campanha apela? Auto-Realização. prestígio ou status. pode ser classificado como a proposição do atendimento desse tipo de necessidade. Já as necessidades de estima a aceitação são baseadas na contribuição ao grupo. ou mesmo pela arquitetura. lançaram uma campanha enfatizando mulheres comuns ao invés de modelos maravilhosas. Nesta categoria estão as mais elevadas necessidades humanas. As necessidades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social.youtube. desenvolvimento e realização pessoal. como faz o Ford Fusion. envolvendo experiências enriquecedoras. 48 . Da mesma forma. Mesmo a Microsoft promoveu seu Windows XP com o slogan “Sim. muitos loteamentos de chácaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade. você pode”. apenas poucas pessoas alcançariam tal nível.

Com isto. Embora a representação tradicional da Hierarquia de Necessidades de Maslow seja piramidal. em um dado momento o consumidor pode atribuir algum nível de importância para atender necessidades de outro tipo. Trabalhos realizados por Alderfer (1972) indicam que há uma sobreposição da relevância das necessidades para um consumidor. uma representação mais 49 . Use exemplos diferentes daqueles apresentados no texto. Apesar de existir um ordenamento hierárquico geral da importância que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade.Módulo 6 Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de aplicações Fonte: adaptado. Na realidade. há evidência empírica de que o ser humano não tem que necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas então se dedicar a atender o seguinte. Faça isso tanto para bens como para serviços. de Hoyer e Macinnis (2004) Atividade 16 Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no mercado para cada tipo de necessidade. com exemplos elaborados pelo autor. ela passa uma idéia de rigidez.

mercado de trabalho. Falamos em mercado de automóveis (ou mercado de produtos). Atividade 17 Todos nós temos uma noção do que seja um mercado. sem receio de errar. mercado infantil (demográfico) e até em mercado eleitoral. anteriormente citado. Pronto? É muito comum definir um mercado como o número de unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de serviço em determinado período. Entretanto. podemos voltar nossa atenção aos mercados. se você lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing. Mercado Agora que você já tem uma boa compreensão do que sejam necessidades. notará que esses significados têm a mesma dificuldade inerente à definição do negócio com base no produto e não na ne- 50 .Curso de Graduação em Administração a Distância apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de “ondas”. mercado nordestino (mercado geográfico). Escreva uma definição sua de mercado. Figura 4: Modelo da Importância Relativa das Necessidades de Maslow Fonte: elaborado pelo autor. mostrado na Figura 4. Tente colocar nessa definição quais são os elementos que formam um mercado.

parques de diversão. o marketing cria uma demanda. locação de vídeo. embora não a invalide. 51 . Podemos dizer que um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades. etc. em marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores. etc. Ao fazê-lo. Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma necessidade. os dois exemplos formam mercados legítimos. Por isto. Com isto. devemos ter uma definição para mercado baseada em necessidades. dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo. Observe ainda que essa definição implica que os mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. não como uma quantidade de produtos. desapareceria o mercado definido com base nela! Portanto. podemos pensar em um mercado de entretenimento. televisão em casa. botecos. que pode ser atendido por cinemas. há uma dificuldade prática nessa definição. Note que. os mercados são potenciais. Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: tenham uma determinada necessidade específica. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados potenciais. embora definidos com amplitudes diferentes. Podemos também pensar em um mercado de entretenimento no lar. restaurantes. internet. Assim: Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. que pode ser satisfeito por televisão.Módulo 6 cessidade. Dessa forma. e possuam a capacidade de satisfazê-la. Certamente.

podendo ser para um dado item de produto (por exemplo. transformando o mercado potencial em demanda de mercado. para uma linha de produtos (por cerveja premium). na dimensão temporal. demanda por cerveja Bohemia em lata). Quando o marketing faz isso bem feito.Curso de Graduação em Administração a Distância Demanda O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente. quando e na quantidade que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa necessidade. A demanda de mercado* por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período. Por fim. em dado ambiente econômico. Quando esse mercado potencial é ativado por um programa de marketing. Fonte: Kotler e Cunningham (2004) 52 . médio e longo prazo. b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu problema ou necessidade e pelo qual possa pagar. Conjuntamente. de um território. de uma região. Assim. a demanda pode ser definida segundo o nível de produto. em determinado período. 2004). Portanto. para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas). para uma empresa (por cervejas da AMBEV). O ambiente econômico determina a capacidade aquisitiva. de um país e global. sob um programa de marketing específico (KOTLER. CUNNINGHAM. sob um programa de marketing específico. o consumidor compra o produto (bem ou serviço). uma parcela dele transforma-se em demanda. ambos determinam o mercado potencial. Daí resulta a função demanda de mercado. c) disponível onde. em uma área geográfica definida. a demanda pode ser medida em diferentes níveis. também conhecida como GLOSSÁRIO *Demanda de Mercado por um produto – é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida. para uma forma de produto (por cerveja premium em lata). é possível ter a demanda de um cliente. pode-se falar de demanda de curto. Na dimensão espacial ou geográfica. em dado ambiente econômico. Observe que o grupo de consumidores em uma área geográfica é definido pela existência da necessidade.

Finalmente. Então. 53 . para um dado ambiente de marketing. No limite.Módulo 6 Curva “S” do Marketing. o mercado ativa-se. o crescimento da demanda continua. mas que não tenha sido disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado. o crescimento é relativamente lento para gastos adicionais em marketing. Fonte: Kotler (2000). Terá sido atingido o mercado potencial*. a comunicação e distribuição são pequenas e atingem poucos consumidores potenciais. procuram adequar seus preços ao valor que o consumidor atribui à satisfação dessas necessidades. À medida que o esforço de marketing cresce. À medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as necessidades de um mercado potencial. Continuando. Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado. a demanda cresce. Para um esforço de marketing inicial. mas desacelera. A Curva “S” do Marketing Suponha que exista um mercado potencial. a demanda ganha impulso e acelera-se. à medida que o esforço de marketing tende ao infinito. todas as pessoas com necessidade e capacidade já comprarão o produto e gastos adicionais de marketing pelas empresas do setor terão pouco ou nenhum efeito em estimular a demanda. há pouca concorrência e os preços são altos. distribuem essa oferta para atender à conveniência do consumidor potencial. em que a demanda de mercado varia de acordo com os níveis de esforço de marketing do setor. com ainda maiores esforços de marketing. geralmente são poucas as versões ofertadas. Para tanto. Após determinado ponto. transformando-se em demanda. A seguir. empresas do setor investem para adequar suas ofertas às necessidades do mercado. Neste ponto. a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. pois o mercado vai se saturando paulatinamente. GLOSSÁRIO *Mercado potencial – pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. Por fim. comunicam devidamente que suas ofertas são capazes de atender às necessidades. mais baixo. todas as necessidades individuais dos consumidores do mercado tendem a ser perfeitamente atendidas.

Observe os gráficos e tente responder à seguinte pergunta: Será que o esforço de marketing deve ser sempre o maior possível? Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing Fonte: adaptada de Kotler (2000). 54 . uma mais próspera que a outra.Curso de Graduação em Administração a Distância que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. para um dado ambiente de marketing. A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing (ou dos gastos em marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar esse mercado. A parte (a) da Figura 5 mostra esses gráficos para um dado ambiente econômico e a parte (b) apresenta-os para duas situações.

por exemplo. O conceito de marginalidade corresponde à noção de derivada. 55 . Ele depende apenas do nível de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor. o Mercado Potencial é invariável com o esforço agregado de marketing das empresas do setor de atividades. tendendo ao mercado potencial. Observe que será mais fácil identificar mudanças no ambiente econômico do que nas necessidades! Já a demanda de mercado tem o formato aproximado de um “S”. Assim. a necessidade de uma dieta saudável é muito maior. seguindo o padrão descrito acima: a variação da resposta ao crescimento do esforço de marketing é lenta no início. os efeitos marginais (ou incrementais) do aumento do esforço de marketing na demanda tendem a reduzir-se. Voltando agora para nossa questão.Módulo 6 Observe primeiramente que. ao longo do tempo. Esse ponto corresponde ao nível de esforço de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em marketing corresponde o maior crescimento da demanda. acelera-se e depois volta a desacelerar. releia nossa discussão anterior sobre Marketing Societal e necessidades societais. nos dias de hoje a expectativa de vida das pessoas é muito maior e há maior conhecimento e informação sobre saúde. notará que há um “pico” ou ponto de máximo. Sobre isto. Se o esforço de marketing estiver próximo de atingir o potencial do mercado. alterando o nível da reta que representa o Mercado Potencial. Atividade 18 É interessante observar que. consistentemente com sua definição. Por isto. Assim. será que os gastos de marketing devem necessariamente ser os maiores possíveis? A resposta é negativa. as necessidades podem sofrer alterações. Se você calcular a derivada (ou inclinação) da curva “S”. Relacione mudanças que possam ter alterado necessidades e o ambiente econômico. Apenas quando há uma mudança nas necessidades ou no ambiente econômico é que haverá uma mudança de patamar. aparece na figura como uma reta horizontal.

As cervejarias aqui colocam no mercado não apenas produtos de boa qualidade. Certamente. por que. Fonte: elaborado pelo autor. não há espaço para crescimento da demanda e. o caso das cervejas no Brasil. por exemplo. ultrapassaram em muito esse nível de esforço. Será que há algo que possa ser feito? Veremos isto mais adiante. é a percentagem do mercado total que essa empresa ou marca atende. Os preços. são moderados. provavelmente permitindo baixas margens às empresas do setor. haverá um tipo de cerveja que satisfaça ao sabor desejado por cada consumidor. Com tal nível de esforço setorial. No caso das cervejarias. em que pese a trabalhosa logística de distribuição desse produto líquido. como o fazem através de uma grande variedade de produtos. quando tratarmos do posicionamento. especialmente se comparados a outras bebidas. Essa é a característica de setores em que há intensa concorrência. 56 . dentro do setor em que atuam. as empresas só podem crescer se tomarem participação de mercado uma das outras. fazendo chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. Pegue. as cervejas são produtos anunciados em todos os meios de comunicação. A disputa ocorre para se ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes. incrementos no esforço geram pouco acréscimo na demanda. portanto. Se os efeitos na demanda são diminutos. inclusive de preço. O setor cervejeiro não é o único em que se chegou praticamente à saturação do potencial do mercado. Alguns setores de atividades. Da mesma forma. o potencial de mercado do Brasil está praticamente todo explorado. A cerveja é vendida em quase todos os pontos de vendas do país. a distribuição é intensiva.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Participação de mercado – ou market share de uma empresa ou marca. no entanto. Quanto à promoção. então as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforço de marketing? A resposta está no fato de que essas empresas lutam por uma maior participação de mercado* ou market share.

Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade você tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia de negócios. você agora sabe exatamente qual é o papel da venda. bem como o papel dos esforços de marketing para transformar potencial em demanda. Do mesmo modo. Em particular. Você também já entende o que é um mercado potencial e a demanda de mercado. Você também adquiriu uma visão crítica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de guerra. dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow. Ela é baseada na visão do consumidor. sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer satisfazer. 57 . Você também distingue uma necessidade de um desejo. certamente está habilitado a avaliar novas propostas que pretendam o mesmo. você já não se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou um consumo aparentemente “desnecessário”. em lugar da idéia usual de marketing como propaganda. Agora. Com isto. como ferramenta de marketing. Sua visão de marketing sedimentou-se ao aprender a evolução das diversas orientações até chegar ao conceito de marketing.

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2 Criando Valor Para o Criando Valor Para o Consumidor e a Organização Consumidor e a Organização de Marketing de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Nesta Unidade você saberá como o marketing provê valor para o consumidor e como deve se organizar para poder fazê-lo. 60 .

envolvendo o mercado.Módulo 6 Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing Prezado Estudante! Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação das necessidades do consumidor. fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor. o CRM. 61 . Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tópico bastante amplo. Fazendo Marketing. esta Unidade irá trazer essa noção externa para dentro do contexto da empresa. visto que ela está na essência do marketing. Afinal de contas. A Unidade 1 introduziu para você a noção de marketing.. o marketing de relacionamento. enfatizamos o consumidor e suas necessidades. é na empresa que você põe o marketing em ação. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como para a empresa que o pratica. Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado. Ao final. visto ao final da Unidade 1. verá como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing. mas fundamental em nossa área. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse mundo externo. Você aprenderá a idéia do marketing de relacionamento e conhecerá o significado exato de uma sigla muito em voga no mundo dos negócios. e a empresa. Como verá.. Verá como se obtém a satisfação do consumidor e compreenderá o que o consumidor entende por “valor” e como o marketing utiliza seus famosos 4 Ps para gerar valor para ele. Como você deve ter percebido.

oferece com alegria o abacaxi ao amigo. A questão do valor para o consumidor é central nesta Unidade. Você se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança. dois lados trocam algo de valor. Marketing de Relacionamento Suponha que você está fazendo uma viagem de carro para visitar um amigo e passa pela região de Monte Alegre. o composto mercadológico. aproxima-se e corta um pedaço de abacaxi para você provar. até o momento da extração dos benefícios pelo consumidor. essencial para o marketing de relacionamento. Resolve parar em uma barraca. Ele escolhe da pilha. O entendimento da satisfação do consumidor nos habilita a trabalhar a noção central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor. Ao consumi-lo. O que ocorreu foi o resultado de uma transação*. chega ao destino. em dado momento e local. A transação termina aí. acrescentando-lhe uma dimensão temporal. Nela. Introduzimos. então. GLOSSÁRIO *Transação – é uma troca acordada entre duas partes. 62 . detalhamos a noção de satisfação. descobrem que está “azedinho”. em condições acordadas. A abordagem de um tópico muito falado em marketing – o encantamento do cliente – antecede nossa apresentação da organização de marketing necessária para oferecer valor para o consumidor. as ferramentas que o marketing tem para gerar valor para o consumidor. Minas Gerais. Está delicioso! Você aproveita. Fonte: elaborado pelo autor. entrega a você e recebe o dinheiro combinado. A região é tradicional produtora de abacaxi e logo você vê centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada. sorridente.Curso de Graduação em Administração a Distância A seguir. seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos para o consumidor. e você provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia dúzia de abacaxis. negocia o preço brevemente (abacaxi assim doce tem seu valor. Por isto. O vendedor. A idéia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a noção de transação. *Marketing de Relacionamento – é uma postura em que a empresa reconhece sua responsabilidade além da transação. Fonte: elaborado pelo autor. Você segue viagem.

praticar o marketing de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que prescreve o conceito de marketing. o benefício do relacionamento está na economia encontrada em não ter que atrair e convencer clientes para novas transações. Hoje. avaliar e incorrer em riscos a cada transação com um produto novo para ele. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. se atentarmos bem para o significado dessa abordagem. Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. retendo-os através da oferta consistente de um valor adequado aos clientes. A retribuição do cliente vem em termos de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. o benefício do relacionamento está em não ter que pesquisar. faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação econômica e social com seus clientes. o que eles valorizam. Do lado do cliente. Portanto. o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha. Para tanto. Será que o marketing de relacionamento não é um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor? Não parece haver nada de errado com a idéia de marketing de relacionamento. notaremos que o marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing.Módulo 6 Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas podem proporcionar. De fato. calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente. A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquistar novos clientes tem crescido com o aumento da competição no mercado. o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. Do lado da empresa. superior ao encontrado no mercado. o marketing de relacionamento deve procurar entender claramente quem são os clientes. Assim. Na realidade. para benefício mútuo. Ocorre que geralmente o consumidor não tem suas necessidades satisfeitas no momento da 63 . conhecer. o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes.

É ao consumir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu problema. por exemplo). Observe que. no qual o consumidor sente prazer hedônico (ao barganhar preços. Saiba mais. pode ser que uma série de necessidades do consumidor (sociais ou de status. pois nele o que importa é a preocupação com o atendimento da necessidade. preocupar-se em satisfazer o consumidor é fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prática do marketing de relacionamento. que inclui a pesquisa pelo produto até a ida à loja. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial (SCHMITT. O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing experimental) tem demandado crescente atenção do marketing. Leonard Berry.. 2000). da University of Texas A&M.. Outra boa fonte para você saber mais sobre marketing experiencial são os artigos do Prof. Uma boa fonte de conhecimento adicional sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimental. mesmo que isto ocorra no momento da compra. 64 . notadamente no varejo. Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem gerar a falsa impressão de que a experiência da compra não é importante. Além disso. o marketing de relacionamento se faz necessário. é nesse instante que o consumidor extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra.” há algumas fontes onde você pode se aprofundar no assunto. o marketing naturalmente deve estender-se até o momento do consumo. o consumo do produto. Há algumas situações em que a própria compra satisfaz necessidades do consumidor.. atende sua necessidade. ao discutir os benefícios do varejo moderno. de Bernd Schmitt (2000). No “Saiba mais. voltaremos brevemente a esse assunto.. mas sim no momento do consumo. Assim. Normalmente. por fim. Essas situações podem surgir desde a fase da pré-compra.Curso de Graduação em Administração a Distância troca ou da transação. Mais adiante. mesmo quando a própria compra tem valor para o consumidor. a experiência da transação em si e. Isto ocorre quendo ele valoriza a experiência da compra.

Módulo 6 Qual é o valor de um consumidor para uma empresa? Um exercício esclarecedor constitui em avaliar o valor de um consumidor para uma empresa. Você aceitaria a devolução? Possivelmente sim. Ela adquire um televisor. R$ 1. vendas essas que gerarão lucros líquidos de 1. Adotamos neste exercício uma posição bastante conservadora. ele deliberadamente tentará fazer com que outros não comprem a marca que lhe faltou.000 ao longo de sua vida. mas isto não pode ser comprovado. pois um consumidor tem um valor muito maior do que o que mostramos aqui. Caso o consumidor sinta que a condescendência que teve na escolha do produto selecionado e o esforço feito para sua aquisição não foram retribuídos. Provavelmente não. Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu poder de influência pode ser muito maior do que mostramos a seguir. o consumidor funciona como um forte elemento de atração de novos consumidores para a empresa. Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa.500. A essa cliente – caso o hipermercado a mantenha satisfeita – a empresa tem a expectativa de realizar vendas (receitas) de R$ 100. digamos. Por outro lado. O consumidor tem um nível de credibilidade para divulgar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de promoção possui.5%. Ao contar suas experiências positivas a outras pessoas. se a experiência for negativa. considere que a empresa a perderá para sempre. ou seja. o consumidor influenciará um número ainda maior de pessoas. Já no outro dia retorna alegando que o televisor está com o gabinete trincado. vamos montar um exemplo simplificado. Primeiro. Suponha que uma pessoa. faz suas compras em um hipermercado. se você avaliar que o lucro que ela pode gerar é menor do que o prejuízo resultante da aceitação da de65 . se você julgar que o valor da cliente equivale à receita total esperada pelas vendas a essa cliente. suponha que sejamos uma empresa varejista. O prejuízo com a aceitação da devolução é de. a Francisca. visto que ele influencia outros consumidores. Se a cliente se julgar mal atendida. dois mil reais.

O CMV corresponde ao grosso dos custos variáveis no varejo. a mercadoria vendida. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejista: custo do imóvel. desprezando qualquer possível iniciativa dela em “contaminar” outros clientes. No caso da Francisca. nem o outro. Dessa importância. talvez valha a pena aceitar a devolução do televisor. A Margem de Contribuição é definida como Receita menos Custos Variáveis. É assim chamada porque essa margem “contribui” para abater os Custos Fixos e para formar o Lucro.000. No entanto. vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que formariam seu lucro esperado com aquele cliente e. administração. A resposta correta está na Margem de Contribuição. O Custo da Mercadoria Vendida (CMV) é o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornecedores pela mercadoria. positiva ou negativamente. em sua maior parte. salários operacionais. principalmente. a produtos adquiridos. Ou seja. ela pode deixar de comprar as mercadorias que iria vender a ele. Disso resulta uma Margem de Contribuição esperada de R$ 30. energia. Esse é o valor correto da cliente Francisca no exemplo apresentado.Curso de Graduação em Administração a Distância volução. a loja deixa de poder contar com R$ 30. Isto mesmo se for um televisor de tela fina gigante. para o varejista. do preço de venda. Ou seja. Se a empresa varejista perde um cliente. Tipicamente em um supermercado.000 da receita que se espera dela? Ou vale R$ 1. 70 a 75% é o quanto custa. Qual dos dois valores você atribuiria à cliente. o prejuízo a ser gerado com a devolução é maior do que os dois mil reais acima citados. o lucro que se espera dos negócios com ela? A resposta correta não é: nem um. Nesse caso. etc. conforme sua satisfação? A cliente vale os R$ 100. mas inferior aos trinta mil reais! 66 .000 se vier a perder a cliente Francisca. os recursos necessários para cobrir os custos fixos que ficariam “a descoberto”. Mas também é dela que paga por todos os demais custos. fora o CMV. podemos supor que o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%. o supermercado tira seu lucro.500. As receitas das compras que um cliente faz em um varejo se referem.

Empresas de diferentes setores têm diferentes estruturas de custos. equipamentos e serviços de informática e pessoal administrativo como custos fixos. Por exemplo. Por exemplo. e praticamente apenas a emissão e envio dos extratos mensais como custos variáveis. Por outro lado. de uma empresa de serviços e de uma empresa industrial. uma empresa industrial provavelmente tem uma estrutura de custos calcada mais nos custos variáveis. um banco ou uma empresa de telefonia celular – o valor do cliente seria maior ou menor que para um supermercadista? A Tabela 1 mostra uma comparação entre o valor de um cliente de um varejo. da estrutura de atendimento. uma companhia aérea tem os custos do equipamento. uma montadora de veículos incorre em consideráveis custos variáveis ao pagar pelas peças dos fornecedores e pela mão-de-obra de fabrica67 . Uma empresa de telefonia celular. em seus custos de produção. tem grandes custos fixos incorridos na compra da concessão governamental. de combustível e de tripulação praticamente fixos. sem considerar que um cliente satisfeito tende a divulgar sua satisfação para cinco outros e que o cliente insatisfeito fará o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator – a possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clientes – apenas reforça o valor do cliente. sobrando como variável praticamente apenas a emissão da conta mensal ao cliente. hipotéticos. Assuma que esse cliente tem a mesma estimativa de compras futuras nas três empresas e que o lucro sobre vendas seja idêntico nos três casos. Um banco tem toda sua estrutura de agências. da mesma forma. Observe que uma empresa de serviços muitas vezes tem a maior parte de seus custos como custos fixos. restando pouco mais do que as refeições de bordo como custos variáveis. Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de serviços – como uma companhia aérea. dos softwares e equipamentos de informática e das antenas. ou seja.Módulo 6 Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma simplificada. além do pessoal administrativo.

gastando R$30. Será que esta constatação corresponde ao nível de satisfação dos clientes das empresas de serviços? Supermercado Receitas estimadas Custos variáveis Margem de contribuição Custos fixos Lucro líquido 100% 70% 30% Empresa de Serviços R$ 100.000 R$ 80.5% R$ 78. Veja a Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma empresa de serviços.500 R$ 1. Uma razão para isto foi o advento do Customer 68 . Customer Relationship Management O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual.5% R$ 28. 2.500 1.500 18. O mesmo ocorre com uma construtora de casas.000 Manufatura 100% R$ 100.5% R$ 1.000 100% R$ 70.000 80% 20% R$ 80. Suponha que a margem de contribuição (preço menos custos variáveis) é de 8% do preço do combustível e que o lucro líquido é de 2% sobre as receitas.5% 1.500 Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotéticas de diferentes setores de atividades Fonte: Elaborado pelo autor.00 e que o lucro líquido é de 10% sobre as receitas. sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que você consome é de R$6.000 80% 28.500 1. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde você vai cerca de uma vez por mês.5% R$ 1.000 R$ 100.000 R$ 20.5% R$ 18.000 20% R$ 30.00 a cada visita. Atividade 1 Quanto você vale enquanto consumidor? 1.500 78. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasolina onde você abastece seu veículo.Curso de Graduação em Administração a Distância ção.000 R$ 20.

Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial. Saiba mais. geralmente formatados com a premiação de compras repetitivas. 69 . que possibilitou a criação. para o marketing de relacionamento é a noção de satisfação do consumidor. estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o relacionamento com o cliente.. o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de informações a baixo custo. 2003). 2001. São Paulo: HSM Management.. em particular. “CRM na Velocidade da Luz”. Paul. adotar uma ferramenta de CRM não me será muito útil se eu não me dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento. O CRM* tornou-se possível com o desenvolvimento da tecnologia da informação.Módulo 6 Relationship Management (CRM. ou Gestão do Relacionamento com o Cliente). O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. chegando a 75% dos casos segundo certas fontes (GREENBERG. tanto positiva como negativamente. Uma visão mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes. In HSM Book Summary 2. É provável que a razão desse elevado número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma ferramenta de informática que representaria uma panacéia nos negócios. Leia GREENBERG. Com isto. todos os contatos e transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas. Seguiu-se uma profusão de programas de fidelização. Satisfação do consumidor Central para o conceito de marketing e. organizadas. Ou seja. Fonte: Elaborado pelo autor. O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM. Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua satisfação. GLOSSÁRIO *CRM ou Customer Relationship Management – é o conjunto de atividades desenvolvidas para gerenciar todos os relacionamentos dos clientes com a empresa.

Além de escrever a sua “definição” de satisfação. etc. Isto é ilustrado na Figura 6. Se o desempenho esperado igualar ou superar as expectativas. escreva o que você entende por um cliente satisfeito. Fonte: Elaborado pelo autor. Uma definição precisa de satisfação usa a comparação entre as expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho. A isto se chama de “paradigma da desconfirmação”. Ou seja. não está errada (e até serve de parâmetro para os advogados do “encantamento do consumidor”. 70 . GLOSSÁRIO – *Satisfação corresponde à diferença entre o desempenho do produto e a expectativa do consumidor. Essa noção de que se chegou a um estado nitidamente “positivo”. desempenha ou cumpre aquilo que o consumidor busca nesse produto.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 2 Antes de continuar a ler o restante do material. com algum ganho em relação a um estado neutro. um cliente satisfeito seria aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu. “feliz”. A satisfação* do consumidor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou serviço) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. O que você escreveu? É bastante provável que você tenha escrito coisas como “contente”. “alegre”. A noção mercadológica do termo satisfação está mais próxima da idéia de que algo satisfaz um consumidor quando realiza. você pode ter descrito satisfação do consumidor com uma idéia de saciedade. Eventualmente. ilustre-a descrevendo uma situação de consumo específica que deixou você satisfeito (descreva a empresa e a marca). ele ficará insatisfeito. o consumidor ficará satisfeito. sem necessariamente deixá-lo em um estado positivo. que será abordado um pouco à frente). Se o desempenho do produto ficar abaixo das expectativas do consumidor.

No entanto. A noção de valor também é essencial à prática do marketing e está intimamente ligada às necessidades do consumidor. Examinemos a seguir o que é valor. elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos. Mais precisamente. gerando insatisfação.Módulo 6 Figura 6: Satisfação do consumidor Fonte: Wilkie (1994) Vejamos primeiro o lado das expectativas. criem altas expectativas. O outro lado da comparação que leva à satisfação ou insatisfação é o desempenho do produto. Outro caso comum é o de políticos que prometem “mundos e fundos”. tal como percebido pelo consumidor. Abundam os casos de campanhas promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o produto oferece. atraindo um fluxo de clientes maior que o estoque de produtos à venda. 71 . para não gerarem insatisfação. cuidado especial deve ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas. mas principalmente das informações e promessas de quem oferece o produto. no afã de atrair clientes. interessa o desempenho percebido na geração de valor para o consumidor. Um caso corriqueiro ocorre quando um varejo anuncia uma oferta excepcional. As expectativas são formadas a partir das experiências anteriores com o mesmo tipo de produto. Isto gera clientes insatisfeitos. Não é incomum que as empresas.

Com base em sua experiência. os sentimentos gerados. ESCREVA qual sistema ou política de marketing você implementaria para evitar uma insatisfação similar de um consumidor. etc. você estará em um estado de tensão. Exemplificando. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Cunningham (2004).Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 3 Apresente com o máximo de detalhe possível uma situação em que você experimentou uma profunda insatisfação enquanto consumidor. Você tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho. com pontualidade. Descreva em detalhe o que ocorreu. visando reduzir esse estado de tensão. Isto é um problema para você. Use o paradigma da desconfirmação da Figura 6 para explicar porque você se sentiu insatisfeito. motivação Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor. Valor para o consumidor* pode ser definido como a diferença (ou como a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. Ela gera um estado de tensão. Enquanto não encontrar uma solução. O consumidor se sente assim motivado a agir. chamamos de valor a relação benefício/custo de um produto. agir para aliviar essa tensão tem custos associados para o consumidor. Valor para o consumidor Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o consumidor. na medida em que não quer perder o emprego. suponha que você consiga um novo emprego. Eventualmen- 72 . No entanto. as reações adotadas. De forma genérica. Isto o motiva a procurar alternativas. necessidade problema estado de tensão ação redução da tensão GLOSSÁRIO *Valor para o consumidor – é a diferença (ou a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. mais distante do seu local de moradia.

em um dia de chuva talvez você conclua que o valor é ainda maior do que pensava (conjuntural). Assim. com um grupo de colegas (1991). e. você reduz sua tensão porque obteve o benefício de ter um tipo de transporte. cognitivos e conjunturais. no exemplo da compra de um automóvel. identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o consumidor em marketing: funcionais. Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o computador de bordo (cognitivo). emocionais. porém. Vejamos em detalhe. Jagdish Sheth. ou das suas economias. isto libera energia para a aquisição de um automóvel próprio. 73 . primeiramente. os custos que o consumidor incorre na aquisição de um produto. Simplificadamente. ou fontes de valor. Entretanto. Por fim. o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefício social). sociais. o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo monetário (prestações). o valor para o consumidor é a relação entre o que você obtém (transporte para o emprego) e o que isto custou para você (as mensalidades do preço do carro). o carro vai custar para você uma parte do seu salário. a seguir. Existe todo um conjunto de benefícios e um conjunto de custos a serem levados em conta. além de transportar você ao seu novo emprego (benefício funcional). os benefícios. Fontes de valor O conhecido estudioso do comportamento do consumidor. Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro carro (emocional). Ao adquirir o veículo. Na prática.Módulo 6 te. A Figura 7 ilustra esses benefícios formando valor para o consumidor.

você responderá com uma determinada cifra monetária (por exemplo. R$ 120). apresente situações em que ele poderia prover cada um dos cinco benefícios. Faça o mesmo para um banco provendo serviços de provedor (empréstimos ao cliente). quanto custa um par de sapatos? Provavelmente. de R$ 70 a R$ 250). ou com uma faixa de cifras (digamos. O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor terá que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. investimentos). Atividade 4 Para um banco de varejo que deseje oferecer o serviço financeiro de tomador (aplicações. 74 . Esse custo monetário é o custo mais evidente. mas não o único custo de um produto para quem o compra.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. Custos para o consumidor Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por exemplo.

eles continuam a ser necessários até o momento do consumo. Agora. que trata do Comportamento do Consumidor]. um primeiro custo psicológico advém da necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto. ao contrário do que ocorre com o custo monetário. Considere. na energia mental que você precisa para aprender a usar um produto. poderia ser aproveitado para o lazer. Daí vem aquele “friozinho na barriga” que acompanha a tomada de decisão. o cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. incluindo espaço na memória e raciocínio. Entretanto. a internet. pois sempre há a possibilidade de não ter feito a melhor escolha. por exemplo. O custo do tempo fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos que competem pelo limitado tempo do consumidor. a intensa concorrência que fazem a televisão. além do custo monetário. deixamos de adquirir as demais alternativas disponíveis. Ao escolher um determinado produto. ou para qualquer outra coisa. O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato de que o tempo é insubstituível. Por exemplo. Não é nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da dissonância cognitiva [esse tema é discutido na Unidade 4. Pense. A esse tipo de ansiedade dá-se o nome de dissonância cognitiva*. O esforço psicológico requer recursos mentais. que antecede a escolha. Fonte: Elaborado pelo autor. como um novo software. Esses recursos são necessários já no período de busca ou procura. o consumidor também leva em consideração o custo que representa não usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de consumir! Já os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem racional como emocional. devem ser considerados os custos do tempo e os custos psicológicos despendidos na aquisição do produto. no exemplo acima. uma pessoa que GLOSSÁRIO *Dissonância cognitiva – é o desconforto psicológico pós-compra causado pela possibilidade de que o produto escolhido não corresponda à melhor decisão. mas isso não se recupera mais. Ao avaliar o valor de cada um deles. basta você saber que ela ocorre geralmente logo após a compra. O tempo que você utilizou para procurar e comprar o carro. Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado pelo fato de o consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de um produto. por exemplo. Ao escolher uma alternativa. 75 .Módulo 6 Do lado dos custos.

é importante por se constituir em forte motivo para a lealdade à marca. Não podemos desprezar a importância da reação empreendida pela não menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas. digamos. Todos nós tememos tomar decisões erradas não apenas pelo custo do engano em si. enquanto a insatisfação somente ocorre depois dele. mas também por causa das avaliações negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. Entretanto. Ou então. podendo gerar outro tipo de desconforto psicológico. antes mesmo do consumo. Tudo isso gera custo psicológico. E você. incluindo a marca Omo. Esse custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo produto. Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do consumidor. Esse consumidor pode ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma colisão lateral. o investimento da P&G no lançamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel. o arrependimento). Tome cuidado especial para não confundir dissonância cognitiva pós-compra com insatisfação (a dissonância é uma dúvida que assola o consumidor logo após a compra. líder de mercado. já sentiu o “peso” psicológico da dissonância cognitiva em algo que comprou? Atividade 5 Descreva uma situação em que você sentiu o peso psicológico da dissonância cognitiva. mas com um interior em cor fácil de sujar.Curso de Graduação em Administração a Distância compra um determinado carro pode sentir a dissonância cognitiva porque. Para o marketing. Uma das 76 . Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lançamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em pó. pode sentir-se psicologicamente desconfortável porque escolheu seu carro por ser um modelo econômico.

que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel. enquanto produto. para lavar chão e roupas velhas. recebido como brinde. o valor para o consumidor pode ser definido como: 77 . as vendas do Ariel. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes investimentos realizados. A P&G certamente possui tecnologia para produzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do Omo. Como resultado. o custo psicológico da possibilidade de amargar uma crítica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiéis ao Omo. Valor para o consumidor e a oferta mercadológica Conforme vimos. o consumidor busca em um produto (bem ou serviço) os benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo. tem desempenho similar ao Omo. O Ariel. ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem há décadas: “Omo lava mais branco”. assume certos custos para obtê-lo. retraíram-se para apenas cerca de 5% de participação. E o Omo continuou a reinar no mercado. Portanto. Constatou-se. Ao mesmo tempo. como demonstra a liderança de sua marca Tide no exigente e competitivo mercado dos EUA. Elas provavelmente já tinham o Omo como a marca que “não as deixava na mão” e não quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de danificar a roupa da família com o novo produto. Ela poderia causar dano à roupa. que em pouco tempo após o lançamento chegou a conquistar cerca de 15% do mercado.Módulo 6 principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa de amostras-grátis do lançamento. visando impulsionar a experimentação do novo detergente. O receio de serem avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. no entanto. Portanto.

para só então responder a ela! A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor. Você provavelmente já ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto. ou até mesmo uma idéia. Esta é a postura correta em marketing. que geram benefícios funcionais. Pode ser um bem ou um serviço. como adicionando ar condicionado ou câmbio automático em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário. A empresa voltada para o marketing deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor. até mesmo. potência. além dos funcionais foram discutidos acima. basta que você tenha um breve conceito do que são esses quatro Ps. Para tanto. Fonte: Adaptado de Kotler (2000). Você deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor. Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. promoção e praça. Fonte: Elaborado pelo autor. Por hora. Produto* O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estritamente do consumidor.. ao tratarmos das fontes de valor). economia. Preço. etc. o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço. *P de Produto – a oferta destinada a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix*.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * C o m p o s t o mercadológico ou marketing mix – é o conjunto de ferramentas de marketing englobados nos quatro Ps: Produto. Eles serão analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. caso deseje praticar marketing. o marketing tem ferramentas que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e. apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor. para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. os diversos custos do consumidor. adicionando mais componentes a um bem. a resposta mais trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos. 78 . preço. Por exemplo. Praça e Promoção. A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefícios funcionais (por exemplo. Em uma perspectiva mais geral. Pois bem. O produto possui características que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros benefícios.

que permite ao consumidor a continuidade na extração dos benefícios. com isto. a Brastemp montou uma ampla rede de assistência técnica distribuída pelo país. ela estará automaticamente reduzindo os custos psicológicos do consumidor e. Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios. Por exemplo. chamada de Road Service. um preço elevado pode gerar benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pa- GLOSSÁRIO *P de Preço – a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. Portanto. aumentando o valor do produto para ele. O preço de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um produto e. é preciso assegurar que este possa extrair os benefícios procurados no produto. Por exemplo. para citar um caso. o benefício cognitivo. Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de assistência técnica. Entretanto. também o custo mais relevante. 79 . o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de benefícios. Para poder fazê-lo. uma montadora de automóveis pode oferecer uma garantia com a oferta de um veículo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido. Com isto. Assim. o SAB – Serviço Autorizado Brastemp. a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. A General Motors. uma empresa pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e. Fonte: Elaborado pelo autor. ao produzir um manual do produto de leitura agradável. sua influência na avaliação do valor de um produto pelo consumidor é direta.Módulo 6 Entretanto. para se atender adequadamente à necessidade do consumidor. o preço tem outras influências indiretas na formação do valor. geralmente. com isto. também está reduzindo o custo psicológico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca! Preço* O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. Ao fazê-lo. oferece uma garantia com tais características. o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. Por exemplo. Uma visão de marketing verdadeira entenderá que.

Por exemplo. para poder usufruir dos benefícios do produto imediatamente. ao invés de postergar sua compra. Igualmente. 80 . Atividade 6 Um caso interessante a discutir aqui é o preço parcelado. Por outro lado. o preço afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor. mesmo ao comprar algo para o qual não tenha “utilidade”?). Poste as diferenças encontradas e discuta com seus amigos colegas. Visite alguns varejistas e faça um levantamento de preços para avaliar qual é a diferença entre o preço à vista e o total a prazo para alguns eletrodomésticos de grande porte ou eletro-eletrônicos. Embora seja uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos custos mais o lucro desejado. independe de quanto custa o produto para a empresa. em princípio. com os altos juros embutidos. quais as razões que levariam um consumidor a pagar tanto a mais por um produto com preço parcelado. preços altos podem aumentar a dissonância cognitiva. Observe o quão grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder usufruir do produto “já e agora”.Curso de Graduação em Administração a Distância garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). Ela. Primeiro. a avaliação de valor feita pela empresa é uma estimativa. custos não monetários podem estar associados ao preço. o preço de um produto em oferta pode gerar benefícios emocionais (quem não valoriza um “bom negócio”. Segundo. cobrado pela maioria dos varejistas de eletrodomésticos. enquanto outros não o comprarão. alguns consumidores comprarão o produto por um determinado preço. o consumidor simplesmente não comprará o produto se o preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados por ele com a compra do produto. via internet. muitos consumidores preferem esse tipo de preço. Embora haja casos em que se venda uma geladeira e se cobrem duas. Por representar para o consumidor o custo monetário de um produto. Observe duas coisas fundamentais no preço. uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para consumidores diferentes.

não apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no mesmo local onde compra produtos). os shopping centers acrescentam valor cognitivo às compras. Maior conveniência significa menores custos incorridos para a obtenção do produto. citada anteriormente. Fonte: Elaborado pelo autor.Módulo 6 Praça* Praça reflete a distribuição de um produto. Por outro lado. Além disso. em especial custos de tempo. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. especialmente cognitivos e conjunturais. ou incrementar laços familiares). GLOSSÁRIO *P de Praça – a distribuição de um produto. Como você poderia acrescentar valor através do P de praça aos consumidores que compram o produto – bem ou serviço – de sua empresa? Comente cada fonte de valor possível. pois é lá que os consumidores podem aprender sobre novos produtos e moda. Diversos autores têm proposto o marketing experiencial. Promoção* A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. quando não sociais e até emocionais. Fonte: Elaborado pelo autor. Atividade 7 Você já havia pensado em todas essas fontes de valor na distribuição? Pense no caso de sua empresa. A palavra-chave do P de praça é a conveniência do consumidor. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é a ênfase da experiência do consumidor. cujo maior exemplo no Brasil são os shopping centers e suas extensas áreas de alimentação e de diversão. As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam diretamente o valor para o consumidor. o P de praça pode também acrescentar benefícios ao consumidor. 81 . Nelas. *P de Promoção – comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer a suas necessidades e desejos. como valor social (é um lugar para ser visto e para ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point onde encontra os amigos.

suponha que você desenvolva uma dissonância cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para você. Saiba mais. Por fim. Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a campanha mundial “Não tem preço” da Mastercard. É o caso.. ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefícios funcionais. Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando você adquire o carro da marca da propaganda! A promoção também contribui na formação do valor para o consumidor também quando reduz custos psicológicos. quando a promoção se destina a estimular as vendas (promoção de vendas). Por exemplo..Curso de Graduação em Administração a Distância Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumidor pode extrair do produto.. Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela fala de valor para o consumidor e o faz captando a essência do marketing – criar valor para o consumidor – ao mostrar que ao 82 . Ao final. O moto da campanha é “para tudo mais existe Mastercard”. Assim. reduzindo o desconforto psicológico. Ao ver a propaganda do produto que você adquiriu. Criada pela agência McCann Erickson há mais de dez anos. muitos comerciais de automóveis mostram aos seus clientes em potencial o valor social de seu produto. Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard. por exemplo. o P de promoção serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas. ou quando ofereço um produto de investimento financeiro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio. pague 2”.. com alcance mundial. Não tem preço. ao adicionar mais valor funcional. de uma promoção de vendas do tipo “leve 3. E certamente uma das mais lembradas pelo consumidor. chega a algo de imenso valor para o consumidor e que não pode ser comprado. poderá notar elementos que o reassegurem de que tomou uma boa decisão. do qual não estavam conscientes. essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias.

83 . escreva e poste no chat se você é favorável ou não a que a empresa sempre procure encantar o cliente. Muitas pessoas ligadas ao marketing têm advogado que. Muitas pesquisas em marketing têm atestado repetidamente que é muito mais econômico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo. Esse é o valor funcional do cartão de crédito. ao comunicar essa mensagem de maneira interessante.com/br/geral/pt/imprensa/ press_room_press_20080423. nos dias de hoje. Atividade 8 O que você pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Será que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele espera receber ao comprar um produto? Tome uma posição: antes de continuar a leitura do texto.Módulo 6 consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard). ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam. “encantar o cliente” seria o objetivo do marketing. Entretanto. não é mais suficiente satisfazer o cliente. Encantar o cliente Com o advento e disseminação do marketing de relacionamento. entregando a ele mais valor do que ele espera. Sua principal alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior probabilidade de serem leais à marca que os encantou. Viste: <www. o consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor para ele. em uma seqüência de comerciais que levam o consumidor a pensar. Sobretudo.html>. a campanha adiciona valor emocional ao produto. Assim.mastercard. a campanha cria também valor cognitivo. Os advogados do encantamento do consumidor crêem nisso. muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente". Seria necessário surpreender o cliente.

ao encantar o cliente. Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o investimento. Se o objetivo é sempre surpreender o cliente para que continue o encanto. Isto facilitará a lembrança da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cliente é colocado no topo da mente. SASSER. no entanto. estarão plantando um poderoso elemento na memória do consumidor. Entretanto. você mudou sua opinião sobre “encantar o cliente”? Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa solução para o problema que se apresenta. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa. 91). portanto. 1995.Curso de Graduação em Administração a Distância A idéia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele deixará de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam que. Eles questionam a noção de que para encantar o consumidor é preciso entregar a ele mais do que espera. você cria a possibilidade de que ele conte sua experiência positiva a muitos amigos. Pode ser um pretexto pequeno. Necessariamente. colegas e mesmo estranhos. como uma pequena diferença de preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. uma dificuldade inerente. p. um instrumento de propaganda de grande credibilidade. levando à lealdade e à recompra. ao levar em conta o custo crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber. a dificuldade está em manter o encantamento. o custo adicional que a empresa incorre será crescente. chegará o tempo em que isto se tornará impraticável! Pense um pouco sobre isto. A Xerox identificou que consumidores que se declararam “totalmente satisfeitos” tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam “apenas satisfeitos” (JONES. Será que. A idéia de encantar o cliente tem. ao entregar ao cliente mais do que ele espera. Pode-se alegar que. Criaria. Ao invés da idéia de encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor. os autores apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com 84 . Isto sugere que obter a satisfação total – ou o encantamento do cliente – é um caminho seguro para obter a lealdade.

diferentes papéis. mas não ao encantamento.Módulo 6 correção. Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem. Não atender às expectativas pode levar ao desapontamento. Feita esta distinção. No papel de consumidores. 37). A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justiça) pode levar à indignação do consumidor. Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e correção.. antes de mais nada. os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento. buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor. Eles afirmam que [. enquanto necessidades são tão centrais para um estado íntimo de bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar à indignação (p. No papel de pessoas. Enquanto pessoas. se negativa) ocorre quando essas necessidades básicas são gratificadas ou violadas. se positiva.] expectativas podem ser satisfeitas. Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem. Por seu turno.. o que está em jogo é a busca de estabilidade e equilíbrio. respeitá-las pode até levar à satisfação. já necessidades são tais que sua contínua gratificação leva a um estado de melhor bem-estar – prazer ou encantamento. O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser considerados: Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e economicamente. pois. 85 . com honestidade. tanto físico como financeiro. temos necessidades. A empresa deve. aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente. No caso da segurança. Eles propõem que o encantamento do consumidor é fruto mais do atendimento de necessidades do que da superação de suas expectativas. criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou serviço). ou indignação e até raiva.

Por exemplo. O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a segurança e a justiça. ser honestas e tratar as pessoas com educação. esforço e lealdade pela gratificação de necessidades em uma espécie de contrato psicológico. Primeiro. 86 . agir amigavelmente. e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. tempo. clientes trocam seu dinheiro. Ao serem vistos como pessoas únicas com problemas particulares e histórias pessoais. os clientes ficam encantados. b) sua importância e c) seus direitos. uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo importante. Quanto mais competentes os consumidores se sentirem. Em suma. mais encantados ficarão.Curso de Graduação em Administração a Distância prover estabilidade. oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra miúda aumenta a insegurança. Uma maneira de fazer isto é proporcionando que se sinta no controle da situação. o consumidor também quer ter seus direitos reconhecidos. Segundo. ajudar o consumidor sempre que preciso. Para tanto. com boa sinalização). esforço e dinheiro que a pessoa faz para obtê-lo. No caso de uma regra que não estava clara vir a ser utilizada contra o consumidor. não como o membro de uma dada classe de consumidores. Por fim. Prover um ambiente em que o cliente saiba “navegar” (por exemplo. mesmo que implícita. uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor – muitas vezes apenas solicitando sua opinião – fará com que ele não se sinta ou pareça um idiota. Consegue-se isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor. em que ficam encantados se não tiverem sua segurança e justiça violadas e sentirem sua auto-estima aumentada. este certamente ficará indignado. as empresas devem cumprir o que prometem. cortesia e respeito. Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é alcançada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo. proporcionar informações e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da situação e não se sinta estúpido. Isto significa manter em todas as ocasiões uma promessa relativa a necessidades de segurança. ser flexíveis no atendimento de pedidos razoáveis (mesmo que não usuais).

se vai e se volta. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. o que importa sempre é o atendimento das necessidades. criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps. A organização de marketing Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades e desejos do consumidor. Uma vez conhecidas essas necessidades. (2003). acessando as informações. devem ser desenvolvidos conceitos de produtos – sob a forma de bens ou serviços. A função de marketing continua.Módulo 6 É interessante como. A função de marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos. Essas necessidades e desejos se apresentam à organização sob a forma de informações. Isto se materializa na forma de bens e serviços que são. 87 . levados ao mercado. em marketing. Figura 8: A Função de Marketing em uma Organização Fonte: BERKOWITZ et al. ou de alguma combinação deles. de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. então. como deve se organizar? A função de marketing de uma organização está ilustrada na Figura 8.

em que cada área tem tarefas específicas. ainda é possível ver o marketing como uma entre as áreas da empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para vendas para uma organização voltada para marketing. Figura 9: Organogramas tradicionais Fonte: Elaborado pelo autor. No organograma tradicional. Nessa visão tradicional. incluindo marketing. a estrutura organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9. o marketing é visto como a área da empresa responsá- 88 . a área de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing. Observe que à medida que muda a orientação de vendas para marketing. mesmo quando se passa a uma orientação para marketing. Estas são vistas como áreas isoladas.

protegendo a criação de valor no longo prazo. conforme vimos na Unidade anterior. está contribuindo com a satisfação do consumidor. condicionando o funcionamento da empresa a essa orientação. assim. Mesmo a perspectiva da inovação e aprendizagem. Afinal. o faz buscando a melhoria e a criação de valor para o consumidor. Uma ilustração interessante sobre o BSC foi feita por Max Gehringer (2003). procurando avaliar se eles causam impacto na satisfação do cliente. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organização e colocar a visão estratégica em ação. Ele mostra que o jardineiro de uma empresa. A noção de marketing integrado é bem capturada no moderno instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente BSC). Interna e da Inovação e Aprendizagem) devem ser balanceadas. ligar os esforços aos objetivos da empresa. BSC. ele esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiança na empresa e. ao examinar como a organização aprende e cresce. ao aparar a grama. o cliente. conforme o próprio nome. Essas quatro perspectivas (Financeira. o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor é o marketing integrado. em última instância. ao contribuir para um melhor visual do jardim. desde o reconhecimento das necessidades e desenvolvimento de novos mercados até a conceitualização de novos produtos para atender às necessidades existentes no mercado. O organograma tradicional não representa o marketing integrado em ação. Isto acontece porque. o consumidor quer confiar que as promessas embutidas no produto serão cumpridas! 89 . Na perspectiva financeira aparece. O BSC visa. A perspectiva do cliente é adotada como forma de garantir que a empresa ofereça valor à sua principal fonte de recursos. atribuir um valor maior a seus produtos. do Cliente. indica.Módulo 6 vel por todo o trabalho de marketing. a preocupação com a satisfação do cliente. ao discutir a evolução do conceito até chegar ao marketing. A perspectiva interna concentra-se nos processos internos. Entretanto. ao lado da satisfação dos acionistas e da geração de caixa.

uma voz gravada informa que a autorização para iniciar a operação demorará 48 horas. de 7 de maio de 2003. Após esperar esse tempo.com/Gest%C3%A3o/ balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default. Em outras ocasiões. Imagine o exemplo (hipotético. p. edição 791.. Ao final. consulte <www. Podem chegar a pensar algo do tipo “maldito cliente. mas não implausível) de uma empresa bancária. 94-95. Eles se vêem “forçados a parar” o que estão fazendo. uma delas deve ser obtida na agência. o cliente des- 90 . Para fazer isto. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram protegê-los. Ele mostra a ligação entre Balanced Scorecard e Marketing Integrado. veio atrapalhar o que eu estava fazendo para resolver um problema que é só dele”. Se você tiver acesso.aspx>. Para tanto. não estariam resguardando os interesses da empresa. funcionários estão diligentemente realizando seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. A outra vem pelo correio. Além disso. publicado na Revista Exame. Uma terceira é uma senha variável. Ao fazer isto. leia também o artigo “Sabe da Última?”. O atendimento demora em média dez minutos e é feito através de uma máquina que exige que se passe por diversos menus. Caso você deseje saber mais sobre o BSC. O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupações de toda a empresa. o usuário é obrigado a registrar seu computador (há um número máximo permitido de computadores). As senhas são impostas ao cliente (ele tem que “decorá-las”). acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande número de senhas. de Max Gehringer. “por motivos de segurança”.. em diversos dos quais as mesmas senhas têm que ser digitadas. Por medida de segurança. O setor de informática preocupa-se em gerar a máxima segurança nas operações pela internet.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. necessita de uma ligação telefônica para um número de telefone que cobra a ligação.portalwebmarketing.

implantando um software que menos de uma década antes era ficção científica. Kotler (2000) diz que: 91 . a seguir. ao fim. apenas para requerer. O que esses dois exemplos – em empresas modernas de grande porte – mostram é que a tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. Além disso. na agência física! O sistema talvez receba “medalha de ouro”. por ser virtualmente inexpugnável. O projeto demandava milhões de dólares (dezenas de dólares por terminal por cliente. verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional.. bem como um elevado número de ligações interrompidas. Para viabilizá-lo. para aproveitá-la ao máximo. à época). O argumento de pioneirismo tecnológico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço. Implantado o sistema. resultou em um serviço ruim para este. por não se basear na compreensão do cliente e suas necessidades. dezenas de funções passaram a ser feitas através do reconhecimento de fala. gerando irritação nos clientes. o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumidor ficou evidente. sendo a primeira a utilizar um sofisticado serviço de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes.Módulo 6 cobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a conta ter sido cadastrada. Por exemplo. “outras informações” apenas para ser atendido por uma pessoa o mais breve possível! A implantação da fantástica ferramenta de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo empreendedor da alta administração da empresa. muitos clientes passaram a recorrer a expedientes como encontrar “atalhos” no atendimento. o cliente dizia “informações” e. há alguns anos a área de engenharia de uma empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta interessante. O que ocorreu? A grande maioria das ligações passava por diversos menus. consideraram-se até mesmo as economias com a contratação de atendentes.. Entretanto. Mas será que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito para “proteger e facilitar a vida do cliente”! Em outro exemplo (este real).

Curso de Graduação em Administração a Distância Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produção. Alguns entusiastas vão mais longe e argumentam que sua função é a mais importante da empresa. Figura 10: Evolução da visão do papel do marketing na empresa Fonte: adaptada de Kotler (2000. p. Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posição central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p.47) 92 . A Figura 10. no centro da empresa. a seguir. A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua função é mais importante. Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questão colocando o cliente. e não o marketing. Eles argumentam em prol de uma orientação para o cliente na qual todas as funções trabalhem em conjunto para responder. atender e satisfazer ao cliente. Inicialmente. finanças e P&D) acreditam que um departamento de marketing fortalecido ameaça seu poder na organização. já que sem clientes não haveria empresa. o marketing é visto como uma das várias funções igualmente importantes em um relacionamento competitivo. 46). ilustra onde deve estar a área de marketing de uma empresa segundo essa visão de Kotler.

No entanto. chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele afeta o cliente.Módulo 6 Implantando o marketing integrado Algumas empresas. Por exemplo. Assim. Aos olhos do cliente. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente. evita que funcionários voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes. treinamento efetivo. todos os empregados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente. Muitos contatos do cliente com a empresa se dão através de um empregado. constituída apenas de duas regras: Primeira Regra: O cliente sempre tem razão. um atendente de cai93 . o lendário Comandante Rolim. Por exemplo. Treinamento. O treinamento mostra como atingir esse objetivo. A companhia Xerox. Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho. alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho. estabelecem que sua política é simples. pois eles têm um importante contato com o cliente em sua própria casa. as Casas Bahia têm uma atenção particular com seus motoristas de entrega. se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta. releia a primeira regra. Eles não apenas são treinados para atender às reivindicações do cliente ao entregar os produtos. como a companhia aérea TAM à época em que era dirigida por seu fundador. Ao mesmo tempo. empregados com autoridade para tomar decisões e resolver problemas e trabalho em equipe: Pessoal orientado para o cliente. o empregado é a empresa. como têm uma importante função na avaliação da concessão de crédito ao cliente. por exemplo. no afã de serem simpáticos.

Curso de Graduação em Administração a Distância xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente com quem não tem intimidade. ao chegar ao seu hotel em Nova Iorque. As Drogarias Plus. são alcançados melhor desempenho dos empregados. A cadeia norte-americana de varejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma autonomia de 150 dólares para resolver qualquer demanda do cliente. onde teria um encontro de negócios em determinado hotel. Assumem riscos e são responsáveis por seu próprio desempenho com o intuito de ajudar o negócio. chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa (aliás. Essa delegação de autoridade chama-se empowerment. ao atender um cliente que desejava comprar duas camisas sociais. O cliente disse que não poderia esperar. na maior eficácia do serviço de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfação 94 . através do trabalho designado para ser feito em equipe. Quando a cooperação substitui a competição. a maneira de informar ao cliente “o valor de seus produtos” e até a forma de devolver o troco (sempre até os centavos são devolvidos – o cliente tem a opção de depositá-los em um cofrinho para uma instituição de caridade local). O trabalho em equipe leva a esforços colaborativos para se atingir determinados objetivos. Teria então perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. Empowerment. Pense. o cliente recebeu as camisas que desejava. de Goiânia. o modo de registrar os produtos. Por obra do vendedor. por exemplo. notou que não dispunha do tamanho desejado. Através dele os empregados desenvolvem atitudes de proprietário. enviadas diretamente por outra loja mais próxima. maior valor e mais satisfação ao cliente. Empresas orientadas para marketing devem dar autoridade para seus funcionários resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. Trabalho em equipe. chamados de “atendentes” e não de “operadores de caixa”). pois estava partindo em viagem para Nova Iorque. Tudo é rigorosamente treinado: os cumprimentos. A empresa divulga com orgulho o caso de um vendedor em uma loja de São Francisco que.

A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos. Quando isto acontece. Lembrete de Marketing Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes. A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente. Clientes são atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. p. 47) 95 . A tarefa-chave da empresa é. atrair e reter clientes. é maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido. o “Lembrete do Marketing”. Ele mostra o que a empresa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a geração de valor para seu cliente. não é mesmo? Para finalizar esta Unidade. O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfação ao cliente. proposto por Philip Kotler.Módulo 6 ao cliente. Quadro 2: Lembrete de Marketing Fonte: Kotler (2000. observe no Quadro 2. portanto.

Agora você também já sabe o que é valor para o consumidor. Sabe ainda como a empresa gera valor ao consumidor através do marketing mix. suas fontes e o quanto custa ao consumidor para obtê-lo. deriva da preocupação com a satisfação das necessidades do consumidor até o momento do consumo do produto. 96 . essencial em marketing. Conheceu também noção da gestão do relacionamento com o cliente (CRM).Curso de Graduação em Administração a Distância RESUMO Nesta Unidade você aprendeu que o marketing de relacionamento. Você também entende agora que “encantar o cliente” é interessante. Você também é capaz de avaliar até que ponto a empresa pratica o marketing integrado e que marketing compete a todos na empresa. mas tem uma contrapartida de custos. Você passou a entender como a satisfação do consumidor pode ser alcançada.

Módulo 6 3 Ambiente de Marketing e Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Sistema de Informação de Marketing Marketing Stella Naomi Moriguchi UNIDADE 97 .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. 98 . você saberá como e quais elementos do ambiente acompanhar para tomar decisões estratégicas de marketing coerentes com os movimentos e tendências do mercado.

responsável pela organização e manutenção de um fluxo contínuo de informações para o profissional de marketing. Na segunda parte desta Unidade. vamos estudar e analisar o ambiente de marketing. você conhecerá os sistemas capazes de obter as informações de marketing que você necessita para poder tomar decisões que lhe permitam ter uma oferta de real valor para o consumidor. você conhecerá uma série de forças que afetam e são afetadas pela empresa – o microambiente de marketing. Na segunda parte. Ambiente de Marketing. você vai conhecer o Sistema de Informação de Marketing – SIM –. onde tudo acontece Nesta Unidade. Em seguida. Mudanças nas necessidades e desejos do mercado exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter sua oferta de valor. como também afetam as condições em que as empresas atuam. Na primeira parte da Unidade. onde diferentes forças influenciam o comportamento do consumidor e suas decisões de compra. você terá contato com as forças externas sobre as quais a influência e o controle por parte da empresa é muito pequeno – o macroambiente de marketing. Você conhecerá as ferramentas que lhe permitirão acom- 99 .Módulo 6 Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing Caro Estudante! Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo que a cerca e apresentar a maneira como você pode capturar as informações desse ambiente.

Um exemplo é a interatividade* trazida pelas novas tecnologias da informação. Fonte: Elaborado pelo autor. Ao final da Unidade. sobre o consumidor e sobre o mercado. wireless. Na Unidade anterior. adquirir bens e serviços. Seu sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio. como o computador pessoal ou a televisão. planejar as ações de marketing mais adequadas para garantir o sucesso da empresa. Atividade 1 Modismo é ___________________________________________ Tendência é __________________________________________ O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece no mercado. ele é levado a fazer alguma coisa.Curso de Graduação em Administração a Distância panhar o ambiente de uma maneira sistemática. as mudanças e novidades que ocorrem ao seu redor afetam suas necessidades ou desejos? “O que é bom permanece. o videogame de sétima geração da Nintendo. coletando e analisando informações sobre a concorrência. o resto é modismo”. Você concorda com esta afirmação? GLOSSÁRIO *Interatividade – é a possibilidade de ações recíprocas entre o usuário e um equipamento. entre outras. bons jogos oferecidos e preço acessível. você será capaz de identificar antecipadamente oportunidades e problemas e. Tudo começa com uma necessidade não atendida que gera um estado de tensão no consumidor. Mas. assim. será que tudo o que acontece. analisando o ambiente de marketing e planejando um SIM. que “entende” o movimento do corpo. você aprendeu que valor para o consumidor é a diferença entre benefícios que ele obtém com o produto e os custos incorridos para obtê-lo. Para aliviar esse desequilíbrio. Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consumidor em um produto é o ambiente que o rodeia. O console permite que o Wii seja jogado on line através da Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet através do 100 . Veja o Wii. como por exemplo.

Leia sobre as megatendências do Século XXI no livro Megatrends 2000: dez novas tendências de transformação da sociedade nos anos 90..php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>. além de receber seu nome. Leia. em que peças de vestuário. pois oferece programas de exercícios e alongamentos. cor de cabelos e penteado. Fonte: Kotler e Keller (2006. Atenção! É preciso tomar cuidado. Atividade 2 Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias da informação trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desenvolvidas para atender às novas exigências dos consumidores de videogames nos links: <http://www. chegam logo ao auge e perdem interesse rapidamente. Esse videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exercícios. O públicoalvo do Wii Fit inclui também as pessoas mais idosas que buscam uma vida mais saudável. é o game que quer acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. gírias e nomes próprios. c o m .com/wii/what e http:/ / w w w. 76). Alguns produtos são adotados com entusiasmo subitamente. O gerente de marketing deve identifi- 101 . tornam-se populares e sinônimos de status. Saiba mais. o bonequinho Mii.nintendo. lugares. cortes de cabelo. 76). os conceitos de modismo* e tendência* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias da informação é um modismo ou uma tendência? Videogame é modismo ou tendência? GLOSSÁRIO *Modismo – é um fenômeno efêmero. altura e acessórios. Customizando-se traços do rosto. p. uma seqüência de eventos ou direcionamento que não surge e desaparece de uma hora para outra. de andar na corda-bamba a posições de ioga e flexões. O Wii Fit. no “glossário” ao lado. p.Módulo 6 Internet Channel. São disposições que se formam lentamente e uma vez estabelecidas. lançado mundialmente em 2008. h s m . com diferentes níveis de dificuldade. pois nem tudo aquilo que aparece como uma novidade no mercado vem para ficar. fica com a cara do jogador. *Tendência – é um movimento duradouro. exercem influência por longos períodos.. de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene. entre outros objetos. Fonte: Kotler e Keller (2006. b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a / TI01_190508.

concorrentes e seus diversos públicos. é formado por todos os atores mais próximos dela que afetam sua habilidade de servir a seus clientes. o ambiente de negócios ou também chamado ambiente-tarefa da empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância car as tendências de mercado e procurar reconhecer os modismos logo no início para definir ações de marketing apropriadas! Lembre-se que os modismos passam rápido e se a oportunidade não for aproveitada no momento certo. os próprios clientes. a empresa também os influencia. Discutiremos cada um deles a seguir. Afinal. o investimento provavelmente não atingirá os resultados esperados. (1) O microambiente. dependendo de quão competitiva ela é. Ao mesmo tempo em que é influenciada por esses grupos. Figura 11: Forças presentes no microambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. incluem-se fornecedores. também trará resultados indesejados. Pode-se distinguir forças com dois níveis de influência: algumas sobre as quais se tem algum controle – microambiente – e outras que são praticamente incontroláveis – macroambiente. avaliar incorretamente um novo produto como fenômeno passageiro e não entrar nesse mercado. intermediários. Ao mesmo tempo. com maior ou menor intensidade. onde devemos procurar esses modismos e tendências? No ambiente onde a empresa opera. 102 . Aqui.

econômicas. montadora de automóveis. Fornecedores Os fornecedores são os primeiros a afetar o ambiente de negócios ou ambiente tarefa das empresas. velas de ignição. fluidos e outros produtos químicos diversos. freios. Figura 12: Forças incontroláveis do macroambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. lubrificantes. molas. amortecedores. filtros. Segundo Kotler e Keller (2006). político-legais e socioculturais – que influenciam o ambiente de negócios de todas as empresas. naturais. Pense na General Motors. 103 . Forças que agem no microambiente da empresa Vamos discutir primeiro as forças presentes no microambiente. kits de embreagem. correias.Módulo 6 (2) O macroambiente é formado por forças sobre as quais a influência e controle por parte da empresa são muito pequenos. A GM compra de fornecedores baterias. tecnológicas. no macroambiente agem seis forças – demográficas.

quem é o responsável? Montadora ou fornecedor de autopeças? Quem "fica mal" diante do consumidor? Veja o vídeo em <http://g1.com/Noticias/Rio/0.amcham.org/ wiki/recall Saiba mais.htm http://www. fabricante de brinquedos. atrasando sua programação de fabricação.br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/tpl-imprimir>. com excesso de chumbo. para ser bem sucedida. da americana Fisher-Price. Interessante notar que esse tipo de convocação não ocorre apenas na indústria automobilística. Fonte: h t t p : / / pt. automóvel da Volkswagen.recallmattel. que chegou a causar dano físico a alguns proprietários? Quando o recall acontece devido a uma peça que foi utilizada pela montadora. que podiam ser ingeridas por crianças.com. produzidos por uma empresa terceirizada chinesa. Leia sobre o caso em <http://www.com. é necessário satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. 104 .globo. que poderão reagir negativamente. presentes em mais de 18 milhões de brinquedos vendidos no mundo todo... A Mattel. Ou ainda. com diferença de praticamente quinze dias. Concorrentes Toda empresa possui vários concorrentes. O primeiro foi um recall de quase um milhão de brinquedos fabricados com tinta tóxica. O segundo. que estão atrás dos mesmos consumidores e. artigos que tratem sobre “recall de automóveis”.html>.MUL984775606.br/index. GLOSSÁRIO *Recall – é uma convocação feita pelas empresas para reparar defeitos de fabricação. Pesquise na Internet.Curso de Graduação em Administração a Distância Um aumento nos preços de qualquer um desses componentes. mas foi fornecida por outra.00. eventualmente será repassado para seus clientes.. Quantos casos de recall* você encontrou no ano de 2008? Você se lembra do problema de projeto da argola do sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox. um atraso na entrega de um pedido de compras pode paralisar e atrasar sua linha de produção. fez dois recalls recentes. devido à possibilidade de descolamento de pequenos ímãs.wikipedia. causando lesões graves.

wikipedia. que vende os produtos para o consumidor final pode “acabar” com a imagem de um 105 . mas podemos acrescentar os operadores logísticos*. cujos produtos ajudam a escoar para o mercado? Você pensou em um varejista? Sim. alguém que deve ser vencido. uma vez que ajudam a levar os produtos ao consumidor. o varejista. Estes últimos podem ser considerados intermediários. Isto significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira incisiva na mente dos consumidores. pois ajudam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado. empresas de pesquisa de marketing. diferenciando-se dos demais concorrentes. Fonte: h t t p : / / pt. Intermediários Os intermediários representam outro elemento do ambiente de negócios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus clientes. Esta é uma estratégia que atende tanto às grandes quanto às pequenas empresas. mas comunicando e gerando informações que contribuem para que os produtos cheguem até o mercado-alvo. Tradicionalmente são atacadistas e varejistas. agências de propaganda e consultorias de marketing. associações e lobbies que favorecem todo o setor são salutares e ocorrem cada vez mais freqüentemente.Módulo 6 Nos ambientes competitivos dos dias atuais é necessário maximizar as vantagens estratégicas posicionando suas ofertas. GLOSSÁRIO *Operadores logísticos – são empresas que estocam e transportam os produtos. nos seus respectivos mercados. Suas ações de marketing devem buscar colocá-las na melhor posição possível em relação a seus concorrentes. Alianças estratégicas.org/ w i k i / Operador_log%C3 %ADstico Atividade 3 Como os intermediários podem afetar as empresas. não fisicamente. As estratégias de posicionamento serão tratadas com mais detalhes na Unidade 6 – Estratégia de Marketing! O concorrente não deve ser encarado apenas como um opositor. Intermediários constituem os canais de marketing.

com necessidades e desejos distintos que exigem diferentes ações de marketing. Por isso. como será discutido na Unidade 8 – Gerenciamento de distribuição e comunicação. Por outro lado. Já imaginou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida amassadas nas gôndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas? Aquele varejista é o primeiro a “cair” no seu conceito.. de 221 de junho de 1993. O comportamento do consumidor final será apresentado em detalhes na Unidade 4 – Comportamento do consumidor. ele pode ser um aliado valioso ao trazer informações sobre o mercado para a empresa fabricante. A Lei nº 8. Clientes Cada grupo de clientes tem características próprias. como habilitação jurídica.. Saiba mais. os representantes dos fabricantes estão sempre acompanhando seus produtos nos pontos de venda. como o varejista está em contato direto com o consumidor. os clientes industriais buscam ora o mais alto nível de qualidade.666. ora o melhor atendimento de suas exigências específicas. Já.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante se não guardar seus estoques em boas condições. desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apresentam um elaborado processo decisório. consumidores compram produtos por motivos pessoais. estabelece normas gerais sobre licitações e contratos administrativos pertinentes a 106 . Os órgãos governamentais compram produtos através de processos especiais: licitações e contratos públicos são regidos por legislação própria. Por exemplo. As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens e serviços para órgãos governamentais devem atender a uma série de pré-requisitos. qualificação técnica e regularidade fiscal. mas a marca do fabricante pode ser afetada por tabela. verificando as condições de estocagem e exposição nas gôndolas.

durabilidade. novidades e opiniões editoriais que podem ser favoráveis ou desfavoráveis às empresas. temos os diversos públicos. Produtores e seus produtos são julgados não apenas pelo valor intrínseco do produto como qualidade. As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspectos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam ou desejam atuar. isto é. responsável pelas questões individuais. que é responsável pelas questões sociais. serviços. afetando sua imagem diante da sociedade. dos Estados. Saiba mais. por critérios éticos. inclusive de publicidade. Entre eles. Ou seja.htm O primeiro setor é o governo. compras. para adequar seus produtos. o terceiro setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais. uma organização que foi . alienações e locações no âmbito dos Poderes da União. O selo verde é reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados. grupos que têm interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacidade da empresa em alcançar seus objetivos. Leia mais em: <http:// www.. O segundo setor é o privado. Públicos Finalmente. divulgando notícias. GLOSSÁRIO Módulo 6 *Empresas globais – são empresas de grande porte. Fonte: http:// wwwmundoeducacao. Exemplos de organizações do terceiro setor: fundações. ou pelo menos em todos continentes. às características do mercado local. como móveis e estruturas para a construção civil. mas também. segundo critérios da Forest Stewardship Council – FSC.com. as pessoas escolhem produtos de uma forma mais consciente.obras. mas agir localmente. Um produto com o selo verde não agrediu as florestas tropicais no seu processo de fabricação. etc. através das inúmeras instituições que compõem o chamado terceiro setor. Com a falência do Estado. na medida do possível. geralmente originárias de países desenvolvidos nos quais estão as sedes. que se instalam em vários países. isto é.gov. performance e preço. Os órgãos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas formam um público bastante influente no ambiente de negócios das empresas. Na nova sociedade de consumo. ONGs. pensar globalmente..br/Ccivil_03/Leis/L8666cons. que têm como objetivo oferecer serviços de caráter público. entidades benefi107 centes. o setor privado começou a ajudar nas questões sociais. geografia/as-empresas-globais. do Distrito Federal e dos Municípios.planalto. Elas devem adotar uma estratégia “glocal”. ecológicos e de justiça.br/ . Diversas organizações do terceiro setor divulgam informações para auxiliar os consumidores nesse julgamento. inclui-se a imprensa.htm>.

br/index. após ampla consulta em vários países e com apoio de movimentos socioambientais. estas exercem alguma influência em seu ambiente de negócios. Outros públicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empresa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma maneira. dados sobre a 108 .Curso de Graduação em Administração a Distância criada em 1993.org. Recapitulando: Todos os elementos do microambiente de marketing – fornecedores. mas que precisam ser monitoradas e às quais as empresas precisam reagir. por exemplo. Pensando nisso. ao mesmo tempo.cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>. Forças demográficas Uma vez que todas as ações de marketing têm o consumidor e suas necessidades e desejos como elemento central. Esta ação está alinhada com sua filosofia “bem estar bem”. que precisam estar perto de suas mães. preservando jardins e outros espaços públicos! Facilidades e benefícios oferecidos aos funcionários – o público interno – os levam a uma atitude mais favorável em relação à empresa em que trabalham. no Canadá.fsc. concorrentes. a Natura oferece um benefício único a suas colaboradoras: um berçário para quem tem filhos pequenos. uma vez que impactam todo seu ambiente de negócios. intermediários. mas. Forças que agem no macroambiente da empresa Passemos agora a discutir as seis grandes forças macroambientais que representam fatores não controláveis. Leia mais sobre o selo verde em: <http:// www. clientes e públicos – impactam as empresas de uma maneira muito próxima. O Conselho Brasileiro de Manejo Florestal é um escritório permanente que foi reconhecido pelo FSC Internacional no ano de 2002 e é o maior escritório da América Latina.

os casais podem ter apenas um filho e os pais e avós tentam garantir a realização de praticamente todos os sonhos dos “pequenos imperadores” (GOLL. 2002). a população brasileira era de pouco mais de 184 milhões e. composição etária e étnica. Se.. Tamanho e taxa de crescimento da população por região geográfica. de um lado.65 bilhões para 6 bilhões de pessoas. as taxas de natalidade (número de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23.6%.4% para 20.Módulo 6 população são essenciais ao profissional de marketing. Contudo. entre 1991 e 2004. proveniente de “seis bolsos”: seus pais e seus avós paternos e maternos. Porém. características domiciliares e seus movimentos migratórios devem ser acompanhados. principalmente em função de significativas quedas das taxas de fecundidade e natalidade e também das quedas das taxas de mortalidade. 1996). 1995. seremos 260 milhões em 2050: um incremento relativo da ordem de 43%.. Por exemplo. na China. duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais. o crescimento relativo da população brasileira vem experimentando desacelerações desde 1970. por outro lado. A expressão “síndrome dos seis bolsos” (six-pocket syndrome) refere-se uma situação em que o consumidor tem à sua disposição mais recursos financeiros do que necessita. segundo projeções do IBGE (2006). 2006). Saiba mais. o Século XXI deve apresentar um crescimento mais lento e o envelhecimento da população (UN. a população idosa brasileira está aumentando. MACRAE. proporção que deve subir para quatro em cada dez pessoas até a metade do século (IBGE. grau de escolaridade. 1999. Em 2005. 109 . Em 2005. O Século XX foi testemunha de um crescimento extraordinário da população mundial: de 1. por imposição legal.

br/htm/ historiadaliberdade.1 Como um aumento explosivo da população mundial e as mudanças em sua composição etária afetam as ações de marketing das empresas? Você vê oportunidades e/ou ameaças nesse fenômeno? Quais? Justifique sua resposta.2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos que mais crescem no Brasil: os consumidores “grisalhos” e os consumidores mais jovens? 4. Mas não são apenas os números que interessam ao profissional de marketing! Grupos étnicos apresentam preferências e hábitos de compras específicos.htm> e leia sobre os Baby-boomers.hsw.culturajaponesa. Acesse: <http://www2.de alimentos e utensílios domésticos a peças de vestuário e ornamentação.uol. Compare os consumidores Baby-boomers. 4.com.. no bairro da Liberdade. existe uma concentração de lojas que comercializam produtos tradicionalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados à cultura oriental . A Rua Galvão Bueno.html> e conheça a história e curiosidades sobre o 110 . jovens profissionais que vêm revolucionando a forma de trabalhar! 4.3 Acesse: <http://pessoas.br/ aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201. é decorada com portais e lanternas japonesas. da geração X e da geração Y.br/web/pagina.htm> e leia sobre a Geração X e a Geração Y.com. Acesse <http://www. Saiba mais.com.uol.br/baby-boomers. uma das ruas principais do bairro oriental.aspx?IDPagina =2160&AutoPlay=1> e ouça uma entrevista sobre o perfil da Geração Y..Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 4 Acesse: <http://voit. Na cidade de São Paulo.com.uol.

temos canais de televisão pagos com conteúdo voltado para os principais grupos étnicos residentes no país.. sexo. documentários. Chama-se “fenômeno dekassegui” a emigração de brasileiros. NHK (japonês). Da mesma forma. desde que atendam a determinados requisitos quanto à etnia. séries. Alguns países incentivam a entrada de pessoas de diversos outros países. idade. 40% dos emigrantes mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste. 2006) revela certa estabilidade nos movimentos migratórios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal pólo de atração de emigrantes nordestinos – 67% dos emigrantes nordestinos dirigiram-se para a região Sudeste. RTP (português). hábitos e costumes. oferecendo em sua programação notícias. TV Korea (coreano). Os movimentos migratórios também são de grande interesse para o profissional de marketing. assim são igualmente denominados os brasileiros. Fonte: Elaborado pelo autor. como lojas de produtos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros. designando qualquer pessoa que deixa sua terra natal para trabalhar. devido às oportunidades oferecidas por essa região ainda em fase de ocupação. São eles: ART (canal árabe). GLOSSÁRIO *dekassegui – ( ) é formado pelas palavras japonesas deru (sair) e kasegu (ganhar dinheiro). Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba que “cara” tem o Japão no Brasil! Talvez você tenha algum amigo que foi trabalhar no Japão! O fenômeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negócios nas cidades japonesas com concentração de brasileiros.Módulo 6 Bairro da Liberdade. Saiba mais. grau de escolaridade e qualificação profissional. Fonte: Elaborado pelo autor. TV5 Monde (francês) e TVE e CNN (espanhol). *PNAD – Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar é uma pesquisa realizada pelo IBGE. os gaúchos preservam seu patrimônio histórico.. Através dos CTGs – Centro de Tradição Gaúcha. O segundo grupo que mais emigrou no período 1990-2005 é formado por pessoas que nasceram no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste. A PNAD* 2005 (IBGE. em busca de trabalho. pois podem gerar oportunidades para novos negócios. RAI International (italiano). em outra região. entrevistas e variedades. SIC International (português). entre outras razões No Brasil. temporariamente. Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populações e à necessidade de mão-de-obra. Leia sobre a 111 . peruanos e outros que emigram para o Japão. filmes. que teve seu início no fim da década de 80. Deutsche Welle (canal alemão).

o analfabetismo funcional é atribuído às pessoas com mais de 20 anos que não completaram quatro anos de estudo formal.ctn.OI254568-EI2551. como acontece com quem realmente foi alfabetizado.ns. Considere os turistas que passam férias em regiões longe de suas cidades de origem e. Conheça um pedaço do Nordeste no Sudeste acessando <http:// www. é considerado analfabeto funcional todo adulto com menos de oito anos de escolaridade. Fonte: Menezes e Santos (2002).Ou seja. por exemplo. ao mesmo tempo. ao voltar para casa. cerca de 10 a 15% são analfabetos funcionais*.presentation. mas por aqueles consumidores que são originários dessas regiões. diáspora gaúcha em: <http://vejaon-line.com. nível superior e cursos de pós-graduação. longe de sua região de origem. A região Sul tem produtos únicos. 2006).br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em São Paulo. Essas são oportunidades para o estabelecimento de restaurantes e lojas de produtos típicos.com. 112 .. Mas a noção de analfabetismo funcional varia de acordo com o país. E no Brasil? A situação da educação no Brasil apresentou melhorias significativas na última década do Século XX. No Japão. como profissional de marketing de mercado.terra.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Analfabeto funcional – é pessoa que sabe ler e escrever. queijos e doces. com forte influência de sua colonização européia. mas é incapaz de interpretar o que lê e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas. aumento regular da escolaridade média e da freqüência escolar (IBGE. o analfabeto funcional não consegue extrair sentido das palavras nem colocar idéias no papel por meio do sistema de escrita. Houve queda substancial da taxa de analfabetismo e. 99% da população é alfabetizada. na cidade/região em que você mora? De modo geral. ciclo intermediário de educação. desejam relembrar os sabores de suas férias! O Nordeste oferece uma série de pratos exóticos e produtos típicos.org. o sistema de educação de qualquer país dividese nos seguintes níveis: ciclo básico de educação.00. A culinária mineira oferece pratos típicos.br/interna/ 0. Atividade 5 Quais oportunidades ou ameaças para os negócios você identifica. Na Polônia e no Canadá.html>.br/notitia/servlet/ newstorm. enquanto nos Estados Unidos.abril. No Brasil.NavigationServlet?publicationCode=1 &pageCode=1269&textCode=114084>. Seu público-alvo é formado não apenas por aqueles que tiveram contato com essas culturas. acessando <http://sp450anos.

empreendedoras e em empresas dos mais diversos segmentos. Conseqüentemente..ibge. Saiba mais. Por exemplo. As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho.html> e conheça o Brasil em números. Para atender à nova realidade da mulher moderna. Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades específicas. como profissionais liberais.br/home/estatistica/populacao/ condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/ indic_sociais2006.. novas soluções precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem 113 .pdf> e <http://www.gov. casais homossexuais e adultos heterossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domicílio. o tempo para ocupar-se das tarefas tradicionalmente de responsabilidade da mulher-esposa-mãe-dona-de-casa diminuiu. enquanto uma década antes esse percentual era de 18%.ibge. O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares brasileiros (25%) era comandado por mulheres. antes ocupadas apenas pelos homens. vêm conquistando posições. gráficos e mapas! Os padrões familiares estão mudando: o domicílio tradicional formado pelo marido.gov.br/ibgeteen/pesquisas/home. em cargos de direção. Dessa maneira. historicamente desempenhado pelo homem. mulher e filhos vem sendo substituído por outros formatos. as pessoas que moram sozinhas querem moradias e eletrodomésticos pequenos. Visite: <http://www. Esses números sugerem que os papéis tradicionais nos domicílios brasileiros estão mudando: as mulheres estão assumindo aos poucos o papel de “chefe da família”. eletro-eletrônicos ou restaurantes e opções de entretenimento e lazer. exigem produtos de qualidade. encontramos filhos que moram com apenas um dos pais. sejam peças de vestuário.Módulo 6 Um mercado com alto nível de escolaridade sugere que esses consumidores têm acesso a muita informação. alimentos embalados em pequena quantidade e de preparo rápido e prático. Não raro. solteiros por opção. Gradativamente.

revistas e na Internet sobre o crescimento de negócios e produtos destinados às classes populares. TIM) e veículos automotores (fabricantes japoneses. Forças econômicas Um dos requisitos para que haja um mercado é que as pessoas tenham poder de compra. Sul e Centro-Oeste (IBGE. Surge mercado também para prestadores dos mais diversos serviços. permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisitivo adquirir bens de consumo. franceses e coreanos). cresce também a taxa de inadimplência. produtos alimentícios pré-preparados e roupas confeccionadas com materiais que não precisam ser passados ganham importância. Atividade 6 Procure artigos recentes em jornais. Ou um automóvel financiado em até 72 parcelas! Ao mesmo tempo. apresentam maior desenvolvimento socioeconômico e concentração de renda as regiões Sudeste. O poder de compra depende da distribuição de renda. No Século XX. No Brasil. endividamento e disponibilidade de crédito. com uma facilidade nunca vista. 2006).Curso de Graduação em Administração a Distância o seu dia-a-dia. Então. com extensos prazos de pagamento. Como esse direcionamento afeta as decisões de marketing? 114 . Podese encontrar diversas ofertas de televisão de LCD ou plasma comercializadas em 12 parcelas. a desigualdade na distribuição da renda diminuiu internamente aos países e aumentou entre os países. A facilidade de obtenção de crédito. o profissional de marketing precisa estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padrões de consumo das pessoas. Forno de microondas. A economia mais estável das últimas décadas vem atraindo a atenção de investidores estrangeiros em setores tais como telecomunicações (Telefônica. poupança.

escola e igreja – e outras forças – cultura. com nossos pais. preferências e o comportamento da sociedade. estrato social. como família. percepções. Esses valores são bastante persistentes. ciclo de vida. pense na motivação por trás de cada decisão. conservador ou fashion. Os produtos que escolhemos são uma forma de mostrar aos outros quem somos. pois são reforçados por importantes instituições. já não mais tão em voga nos dias atuais. ocupação. Adquirimos nossos valores centrais em casa. a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela se somos do tipo esportivo. entre outras – afetam os valores básicos. recém-casado sem filhos. e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional de marketing.Módulo 6 Forças socioculturais As instituições – família. mas casar-se cedo é um valor secundário. inesperadamente? Não existe nenhum tipo de restrição a como gastar o dinheiro. motivação e crenças. pois aí existe a chance de a empresa exercer alguma influência sobre o comportamento do consumidor. Somos influenciados pelas pessoas mais próximas. É nesse nível que deve ser planejado todo o mix de marketing. aquilo que pensamos de nós mesmos. mas os valores secundários são mais passíveis de mudanças. Atividade 7 O que faria. Que valores ou crenças estão por trás? Sua decisão reflete a fase do ciclo de vida em que você se encontra (solteiro sem filhos. condições econômicas. Por exemplo. Nossas crenças e valores individuais são moldados pela sociedade na qual estamos inseridos. 115 . personalidade. e assim por diante. Nosso comportamento enquanto consumidores reflete. estilo de vida. como a escola e a igreja. o casamento é um valor central. solteiro com filhos. Por exemplo. colegas de trabalho. amigos. Você viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! Depois de listar as coisas que faria com o dinheiro. se você recebesse um milhão de reais. em primeiro lugar.

que utilizam fontes de energia renováveis e limpas. Uma mensagem persuasiva de marketing pode utilizar um apelo emocional. Como exemplos. As empresas devem preservar o ambiente natural. Poluição do ar e da água. a diminuição da camada de ozônio e a escassez de matérias-primas são algumas das questões discutidas sobre a deterioração do ambiente natural.htm>.. GLOSSÁRIO *Lavagem a seco – é um processo que não utiliza água. Fonte: http:// wwwlavagensdrytech. tratamento de resíduos e implantação de processos de reciclagem. ao longo de sua história. Quais valores do consumidor são evocados nessas fotos? Forças naturais A preocupação mundial com a preservação da natureza é global.. explorando novas alternativas: lançou saquinhos para viagem de papel reciclável 116 . crenças ou condições econômicas? As forças socioculturais têm grande influência sobre a atividade mercadológica. relacionado aos valores do públicoalvo. desenvolvendo produtos ecologicamente corretos. quimicamente. Quebra a sujeira em fragmentos menores. O McDonald’s.anvisa.br/ . imagens de alerta contra o fumo.? Reflete seu estilo de vida. personalidade. novas regulamentações vêm sendo impostas a diversos setores: instalação de equipamentos para controle da poluição. o efeito estufa.gov. o volume e o impacto ambiental de suas embalagens. temos carros movidos a eletricidade e lavagem a seco*. que são removidos com um pano. Saiba mais.br/tabaco/ embalagem. Como resultado. vem reduzindo o peso.Curso de Graduação em Administração a Distância casado com filhos. Atividade 8 Você é fumante? Veja em <http://www. desde o desenvolvimento de produtos até o conteúdo das mensagens promocionais.com. utilizadas pelo Ministério da Saúde. etc.

na década de 90.Módulo 6 e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduíches por folhas de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e recicláveis (para todos os demais lanches). engajada em proteger o ambiente.200 toneladas de papel e papel-cartão. 117 ..htm O marketing verde nasceu nos EUA. Assista ao vídeo da Natura em: <http://www. Para alguns. As mensagens não informam claramente o que a empresa está fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individualmente o consumidor. e 3. A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da biodiversidade brasileira. investiu 355 milhões de dólares em embalagens recicláveis.. g o v / e p a w a s t e / partnerships/ w a s t e w i s e / index. escolhendo produtos biodegradáveis e recicláveis. GLOSSÁRIO *Waste Wise – é um parceiro da EPA Agência de Proteção Ambiental americana. mas com uma comunicação inadequada. conservou 3. Vencedor do EPA Waste Wise* Partner of the Year em 2000. Alinhada com a atual tendência “verde” do mercado. Cabe às organizações ambientais e às empresas realizarem campanhas para conscientizar o consumidor sobre a importância de adotar uma conduta ecológica.com/ watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>.100 toneladas de papel-cartão que seriam usados para embalagens para viagem. o McDonald’s: 1. Tantas empresas têm alegado serem ecologicamente corretas que o consumidor tornou-se cético quanto à veracidade dessas afirmações. como uma explosão de produtos e programas de marketing “ecologicamente corretos”. e p a . fonte: http:// w w w. a indústria de cosméticos tem buscado na natureza muitas de suas matérias-primas. a “postura verde” das empresas não passa de uma estratégia de comunicação. Muitos “produtos verdes” são oferecidos ao mercado com um preço mais alto devido ao seu "valor ambiental". 2. ao substituir as embalagens dos sanduíches por invólucros de uma única folha. que preservam o ambiente natural Saiba mais.youtube. eliminou 1. substituindo-os por papéis de menor gramatura.

Curso de Graduação em Administração a Distância Forças tecnológicas A tecnologia traz tanto benefícios como malefícios à sociedade: cirurgias e tratamentos complexos. mas mesmo que você não domine essa língua. a convergência das tecnologias de telecomunicações (televisão. ao mesmo tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distâncias através da Internet são virtualmente reduzidas. O Sistema de Informação Geográfica (GIS) permite a uma empresa utilizar um mapa para evidenciar uma série de informações. aquelas que envolvem a coleta. de outro. análise e distribuição da informação sobre os consumidores. o smartphone da Apple. Atividade 9 9. armazenamento. Podemos citar. Nunca antes. de um lado. O áudio do vídeo é em inglês.youtube. Os produtos e os negócios existentes podem ser substituídos por novas versões possíveis graças à inovação tecnológica. é possível ver as funcionalidades do iPhone! 118 . as mudanças tecnológicas ocorreram com tanta velocidade e com tanto impacto. As inovações tecnológicas mais importantes para o profissional de marketing são aquelas relacionadas à tecnologia da informação. medicamentos que trazem alívio e cura para a sociedade. entre elas. telefonia e computador pessoal). revistas e Internet sobre o iPhone.1 Pesquise informações em jornais. a diminuição do tamanho e dos preços dos microprocessadores. aumento da poluição e exploração desenfreada dos recursos naturais. como a localização de seus clientes e da concorrência. isto é.com/ watch?v=YgW7or1TuFk>. que é uma combinação de um telefone revolucionário. Quais diferenciais esse novo produto apresenta para atender melhor às necessidades e desejos do consumidor? Assista ao vídeo sobre o iPhone em: <http://www. para determinar quais são as áreas com maior potencial de mercado onde investir. iPod e Internet.

org. órgãos governamentais e grupos de pressão. quais são os meios de você lutar por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado! Visite <http://www. vale a pena dar uma olhada! A tecnologia está presente também na área da saúde: próteses feitas com novos materiais. a sua imaginação é o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais.gov. mais leves e mais resistentes.br/>. um mundo virtual. desde um simples cidadão a um astro de cinema ou do rock.Módulo 6 9.com/ watch?v=b72CvvMuD6Q>. econômica. revistas e Internet sobre o Second Life e como ele está sendo utilizado para ações de marketing! Assista o vídeo em: <http://ww. Forças político-legais O ambiente político-legal é formado por leis.idec. novamente.youtube.2 Você já ouviu falar em Second Life. e novos conhecimentos são incorporados no tratamento de várias doenças. onde você vive através de seu avatar? Em Second Life você pode ser o que realmente sempre quis. revistas e Internet. Procure em jornais.sp. Atividade 10 Os movimentos de proteção aos direitos do consumidor têm crescido e importantes órgãos e legislação específica estabelecidos. 119 . mesmo que você não domine essa língua. proteger os consumidores de práticas abusivas e desleais e proteger os interesses da sociedade. sociocultural. <http://www. O áudio do vídeo é em inglês e. Nesse universo paralelo. natural tecnológica e político-legal – são fatores incontroláveis que influenciam todo o ambiente do negócio de uma empresa.procon.br/> e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos! As seis forças macroambientais – demográfica. As fusões e aquisições que acontecem no mundo dos negócios são regulamentadas por uma legislação que tem três objetivos centrais: proteger as próprias empresas da concorrência desleal.

faça uma última atividade. Sistema de Informação de Marketing O processo de tomada de decisão de marketing deve ser baseado em informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que a empresa atua. é preciso conhecer bem cada uma das variáveis independentes de marketing. antes de tomar decisões. para preparar um plano ou uma estratégia de marketing. Esse é o papel do Sistema de Informação de Marketing. de informações sobre o ambiente de marketing: é preciso saber como o ambiente de negócios da empresa vem se comportando em função da influência das forças macroambientais. preço. considerando tanto o micro como o macroambiente de marketing ao executa-la. Atividade 11 Pense em um produto “típico” da região em que você mora ou em um produto “tipicamente” brasileiro. 120 .Curso de Graduação em Administração a Distância Antes de passarmos a estudar como monitorá-los. De quais informações estamos falando? Em primeiro lugar. que já foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que serão discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina. Como ele é ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente como as forças estudadas influenciam as ações de marketing na gestão desse produto. salientando os atributos que o tornam “típico”. Em segundo lugar. o profissional de marketing precisa encontrar um método sistemático para analisar o mercado. distribuição e comunicação – os 4 Ps – . representadas pelas decisões quanto ao produto. Apresente brevemente esse produto. Com tanta coisa acontecendo ao seu redor.

desejos e comportamento dos clientes? Como saber das iniciativas dos concorrentes? Como acompanhar as mudanças nos canais de distribuição? Os gerentes de marketing estão sempre reclamando que: Não têm as informações certas.” Atividade 12 Como aprender sobre as necessidades. Na verdade. observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas. Têm muitas informações erradas. Antigamente. Hoje. satisfação do consumidor e receita de vendas. é necessário acompanhar o resultado dos programas de marketing. A informação é necessária para criar valor e satisfação aos clientes de empresas que atuam em qualquer setor. tais como a participação de mercado. lembrança de marca.Módulo 6 Finalmente. conforme Naisbitt (1990): “não há perigo de se ficar sem informações. e Informações importantes chegam tarde demais ou não são acuradas ou confiáveis. era possível coletá-la conversando com o próprio cliente. os negócios são bem mais complexos: o volume de consumidores e informações que circulam no mercado é enorme e. o que realmente acontece é que: O que os gerentes pensam ≠ do que eles realmente precisam ≠ do que é economicamente viável! 121 . As informações estão muito espalhadas: é difícil localizá-las. entre outras medidas de desempenho. muitas vezes. mas sim de ser afogado por elas.

classificar. O SIM. um sistema apresenta dois conceitos centrais: globalismo/totalidade – ocorre uma interação ordenada entre as diferentes partes do sistema para atingir um.Curso de Graduação em Administração a Distância Você já estudou a Teoria de Sistemas na disciplina “Administração: introdução e teorias”! Você já estudou o conceito de Sistema de Informação na disciplina “Gestão Estratégica e Sistemas de Informação”! GLOSSÁRIO * Va r i á v e i s incontroláveis – são as forças do macroambiente. o preço cobrado. um biólogo austríaco. propôs a Teoria Geral de Sistemas. disponibilizando informações sobre as variáveis incontroláveis* e controláveis* de marketing. O objetivo fundamental de um SIM é reduzir a incerteza na tomada de decisões de marketing. . KELLER. manipulá-los e processá-los para finalmente dar saída a novos dados e informações. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing (KOTLER. o investimento na sua promoção e características das condições do canal de distribuição. *Variáveis controláveis – são os 4 Ps e as forças internas da empresa. que visam coletar dados e informações. receita de vendas ou satisfação do consumidor. vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definição? Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de pessoas. obtêm-se diferentes resultados na participação de mercado. uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande organismo vivo que interage com o meio ambiente. equipamentos e procedimentos dedicados a coletar. Fonte: Ela122 borado pelo autor. Segundo esta teoria. proporciona a recuperação seletiva da informação. permite integrar as informações que estão dispersas em várias áreas da empresa de forma adequada. segundo Mattar (2006). Fonte: Elaborado pelo autor. Karl Ludwig von Bertalanffy (1901-1972). As ciências sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o ambiente de negócios das empresas – a Teoria de Sistemas. retirando dele elementos e devolvendo outros. Na primeira metade do Século XX. Sistema de Informação pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-relacionados. Agora. e propósito ou objetivo. 2006). traz muitas vantagens ao tomador de decisão de marketing: proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas. Com base nesses conceitos. Conforme o nível de valor do produto. analisar.

evita que informações importantes sejam suprimidas. permite melhor uso das informações. Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empresa se insere. 123 .Módulo 6 facilita o reconhecimento de tendências. Figura 13: O Sistema de Informações de Marketing Fonte: Elaborado pelo autor. reduz o número de decisões tomadas com base na intuição ou experiência. de inteligência de marketing e de pesquisa de marketing. O primeiro passo na construção de um SIM é levantar as necessidades de informação dos gerentes de marketing e a regularidade com que elas são necessárias. Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de registros internos da empresa. e depura o fluxo de informações. processa os dados e informações e leva ao profissional de marketing dados e informações que ele necessita.

o Sr... preços. Você deve estar imaginando como os registros internos de uma empresa ajudam a traçar um plano de marketing ou ajudar na gestão do relacionamento com um cliente. João utiliza os seguintes serviços da empresa X: telefone fixo. o Sr. poderia ter ficado tremendamente satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele fossem utilizados com um toque de marketing. TV a cabo e Internet.. João não pode verificar imediatamente o que havia acontecido. Veja a situação abaixo. ao precisar fazer uma outra ligação. ele ouviu uma mensagem eletrônica comunicando que a última conta estava vencida e ainda não havia sido paga e que ele precisava acertar aquele débito. No meio da correria de seus compromissos... telefone celular. Um belo dia.. vamos estudar cada um dos elementos do SIM! Sistema de Registros Internos Uma das fontes de dados disponíveis em qualquer empresa são os registros internos sobre pedidos. provedora de serviços de telecomunicações. cliente antigo da empresa X. níveis de estoque. Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de informações para construção do SIM: Que decisões são tomadas regularmente pelo gerente de marketing? Quais informações são necessárias para tomar essas decisões? Que estudos especiais são solicitados periodicamente? Que informações são necessárias e não estão sendo obtidas? Que assuntos devem ser monitorados? Que revistas ou relatórios precisam ser consultados regularmente? Agora. vendas. há muito tempo. isto é.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. O Sr. não com124 . contas a receber e contas a pagar. João descobriu que seu telefone não funcionava mais. Caso O Sr. Mais tarde. ao tentar fazer uma ligação a partir de seu celular. João. dentre outros.

o supervisor repetiu a mesma estória de Cristina e que não havia nada que ele pudesse fazer: o Sr. ele perguntou. Perguntas: O que você faria a seguir se fosse o Sr. que era o processo normal em situações como aquela. Cristina que informou que. Já de posse da conta em mãos. Marcos. por exemplo. João precisaria esperar para ter seu celular funcionando novamente. João para oferecer uma solução satisfatória ao Sr. A atendente lhe respondeu que não podia fazer nada.Módulo 6 pletava mais suas ligações. Cristina lhe disse para enviar uma cópia do comprovante à empresa para que o serviço de telefonia móvel fosse restabelecido. o Sr. o Sr. O Sr. o histórico de compra e de pagamento e o tempo de relacionamento do Sr. entrou em contato com o Serviço de Atendimento ao Cliente e conversou com a atendente. João? 125 . Após gastar mais de meia hora tentando encontrar uma solução satisfatória para seu problema. João? Qual teria sido o resultado desse episódio. sem sucesso. O Sr. João voltar a funcionar. como fora constatada uma conta não paga. João surpreendeu-se com aquela declaração. Enfim. “Quanto tempo leva para reativar o acesso?”. “O quê??? Até 7 dias???”. como. do ponto de vista de marketing. João pediu para falar com o supervisor de Cristina. pois era cliente da empresa X há mais de 20 anos e sempre pagou em dia. uma vez que ela não tinha autonomia para fazer nada além do procedimento padrão. tremendamente insatisfeito. pois tinha em suas mãos o comprovante de pagamento daquela conta emitido por terminal bancário. Cristina lhe respondeu que após a confirmação do pagamento. João desistiu de argumentar e desligou o telefone. para a empresa X? A empresa X adota uma orientação de marketing? Por quê? A empresa X não poderia ter utilizado seus registros internos. João ficou indignado com aquela resposta. Irritado. seu telefone havia sido cortado automaticamente pelo sistema. levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr.

Os dados são coletados a partir de livros. publicações especializadas. distribuidores e até com concorrentes. Hoje. expedição e cobrança. Inteligência de Marketing não pode se resumir à produção de informação – coleta e análise de dados. Fonte: http:// pt. O pedido de uma venda pode ser enviado por fax. Fonte: Kotler e Keller (2006. praticamente em tempo real. 72). Da mesma maneira. como: 126 . p. as empresas organizam suas informações em bancos de dados* que podem ser recuperadas facilmente. e-mail ou através de um palm (computador de mão). histórico de pagamento. endereço. como almoxarifado. graças às novas tecnologias da informação. discutidas anteriormente neste módulo.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * Banco de dados – de clientes pode armazenar o nome. O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de marketing. são combinadas em novas informações. interesses e opiniões sobre diferentes assuntos de cada um de seus clientes. são construídos bancos de dados de produtos e bancos de dados de vendedores. Essas informações. conforme Kotler e Keller (2006). Sistema de Inteligência de Marketing A diferença entre o sistema de registros internos e o Sistema de Inteligência de Marketing é que o primeiro fornece dados sobre resultados – coisas que já aconteceram – enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. fornecedores. * Insight – é a compreensão da natureza verdadeira de algo intuitivamente. Entretanto.wikipedia. mais ricas e consistentes. Os dados que são gerados em uma transação podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os clientes. os vendedores e representantes da empresa enviam os pedidos dos clientes à empresa. Em um processo de venda qualquer. que são faturados e enviados para outros departamentos. É necessária uma dose de insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas ou situações de marketing. jornais.org/ wiki/Insight Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer informações valiosas. Espera-se que todo esse caminho seja percorrido de maneira rápida e precisa. reclamações e até suas atividades. algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de Inteligência de Marketing. conversas com consumidores. histórico de transações. provenientes de diferentes bancos.

que pode ser definida como o planejamento. Sistema de Pesquisa de Marketing Em algumas situações. Fonte: Elaborado pelo autor. revistas e na Internet. Nesses casos. os gerentes de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comportamento de seus consumidores. mas certamente reduz os riscos e incertezas.Módulo 6 treinar e motivar a força de vendas para descobrir e relatar eventos importantes que acontecem no mercado. 127 . Saiba mais. Em outras situações. A pesquisa de marketing não oferece respostas com absoluta certeza. varejistas e revendedores – a repassarem dados importantes sobre o mercado. motivar seus intermediários – distribuidores. e a apresentação das descobertas relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing. Pode ser necessário o estudo de problemas específicos. quem são os principais institutos de pesquisa no Brasil e liste os serviços de Inteligência de Marketing que eles oferecem. GLOSSÁRIO *ad hoc – é uma expressão latina que significa literalmente “para isto”.. como institutos de pesquisa. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. aumentando as chances de sucesso das decisões tomadas pelos profissionais de marketing.. e criar um centro dedicado às atividades de inteligência de marketing. coleta e análise sistemática de dados. Uma pesquisa ad hoc é uma pesquisa elaborada especificamente para uma determinada ocasião ou situação. é necessária a realização de uma pesquisa de marketing ad hoc*. comprar informações de fontes especializadas. Pesquise em jornais. os dados gerados pelo Sistema de Registros Internos e pelo Sistema de Inteligência de Marketing não são suficientes para embasar um processo de tomada de decisão.

promoção. determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos Estabelecimento das questões e/ou hipóteses de pesquisa Determinação das fontes de dados Determinação da metodologia Planejamento da organização. o processo de pesquisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas.. Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas. além de obedecer a um rigoroso código de ética. que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisador. Etapa 1: Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Formulação.org/codigosguias/ ABEP_codigo_etica. cronograma e orçamento da pesquisa Redação do projeto de pesquisa 128 . A cooperação do respondente é voluntária: ninguém é obrigado a participar de uma pesquisa ou a responder perguntas que não deseja.pdf>. valorização. desenvolvimento. conforme o Quadro 3. para atender seu caráter sistemático. os profissionais de marketing adotam uma abordagem científica e sistemática. Assim.abep. melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no Brasil. Conheça o Código de Ética em Pesquisa adotado pela ABEP na íntegra. sem interferência indesejável ou qualquer desvantagem para os entrevistados. segue o padrão ético da ESOMAR.Curso de Graduação em Administração a Distância Ela depende da confiança do público de que ela é realizada de maneira honesta e objetiva.. A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. entidade que visa a divulgação. Saiba mais. Acesse: <http://www.

como uma descrição do produto. um documento breve e conciso. do mercado. p. como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia que será em breve incorporada em seus produtos. cada etapa. GLOSSÁRIO *Brief – ou briefing. como a queda nas vendas ou na participação de mercado.wikipedia. humanos e financeiros) disponíveis e a acessibilidade aos detentores dos dados de interesse do pesquisador. O brief de pesquisa deve conter todas as informações pertinentes ao problema de pesquisa. é necessário que se faça um estudo inicial sobre o assunto. levando em consideração o tempo disponível para a sua execução. é uma sinopse. preparando-se o brief* de pesquisa. em detalhes. ou no interesse em conhecer aspectos específicos do mercado.Módulo 6 Etapa 3: Execução da pesquisa Preparação de campo Trabalho de campo Processamento e análise Etapa 4: Comunicação dos resultados Preparação e apresentação dos resultados Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: Adaptado de Mattar (2001. A partir do fato gerador da pesquisa. e resultados de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema. do público-alvo. Fonte: http:// pt. Por exemplo. os recursos (físicos. Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Uma pesquisa de marketing pode ter origem: em um fato ou um problema que exige uma ação de marketing. na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futuro de alguma(s) variável(is) de marketing: um determinado fabricante deseja saber como seus consumidores reagirão em relação à uma modificação de suas embalagens. do problema de marketing. das áreas onde o produto é distribuído. das razões conhecidas ou supostas de compra ou uso do produto estudado. a substituição de copos de vidro de 300 g por copos plásticos de 300 g. 16) Vamos ver. Planejamento da pesquisa Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente.org/ wiki/Briefing 129 . dos concorrentes.

O próximo passo é determinar o método da pesquisa e a primeira pergunta a ser respondida é: Que tipo de pesquisa é essa? As pesquisas de marketing. podem ser classificadas em dois grandes grupos: pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas. embora interessantes. Fonte: Elaborado pelo autor. quais cores e/ou embalagens são preferidas. aquele brinquedo será mais divertido e suas vendas aumentarão. em um objeto inanimado como um telefone. Fonte: Elaborado pelo autor. Possibilita desenvolver uma formulação mais precisa do problema de pesquisa. Outro exemplo seria um fabricante de brinquedos que acredita que ao acrescentar características “humanas”. que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau de escolaridade do chefe da família (como você verá adiante neste mesmo tópico). * Dados – são fatos e números pertinentes ao problema. Essas preferências variam conforme a região geográfica e/ ou poder aquisitivo? Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado. A pesquisa exploratória procura prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estudo. como olhos que abrem e fecham. são necessários dados* sobre a condição econômica de sua família. não são relevantes para as decisões de marketing. Atividade 13 Imagine uma empresa de cosméticos que esteja pensando em lançar uma nova linha de maquiagem para adolescentes. Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decisões que trarão maior probabilidade de sucesso no lançamento desses novos produtos? Seria bom saber quais são os itens de maquiagem que as adolescentes consideram indispensáveis. uma suposição sobre (1) o relacionamento de dois ou mais fatores ou (2) a respeito de um evento futuro. 130 Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados que. segundo Mattar (2006). uma conjectura. . elaborar questões relevantes para atingir os objetivos de pesquisa ou estabelecer hipóteses explicativas de fatos a serem verificados em uma pesquisa causal. por exemplo. as grandes questões que a pesquisa deve responder e/ou hipóteses* que deseja testar devem ser estabelecidas. O profissional de marketing pode querer estabelecer a força do relacionamento entre a participação de mercado de um certo produto e as modificações feitas no produto e nos investimentos de comunicação de marketing. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *hipótese de pesquisa – é uma idéia. Assim.

Seleciona-se uma amostra de elementos da população de interesse e coletam-se os dados nesse grupo. Definido o tipo de pesquisa. com claro delineamento do problema de pesquisa. que permitem o acompanhamento de sua evolução. Se os dados secundários não atenderem às necessidades do pesquisador de marketing. São os chamados dados secundários. que devem ser os primeiros a serem utilizados. Em outras ocasiões. Requer um projeto formal. aqueles que serão coletados e analisados pela primeira vez. e as variáveis de resultado. Estamos falando de uma pesquisa causal. sobre as quais ele tem controle. Muitos dados já foram coletados. o profissional de marketing deseja conhecer as relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing. verificando tendências. um novo problema. publicações e internet são fontes de dados secundários. Um experimento de marketing é realizado quando se manipulam fatores sob rígidas condições para testar relações de causa e efeito. Dados internos. realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consumidores comprarão uma nova marca ou produto. analisados e estão disponíveis em alguma fonte. pela economia de tempo. é preciso determinar como os dados necessários para atender aos objetivos da pesquisa serão coletados. é preciso coletar dados primários. 131 . de amostragem e análise dos dados. Uma survey é uma pesquisa de grande amplitude e pequena profundidade. dinheiro e esforço. Um exemplo de experimento de marketing é o teste de mercado. estabelecimento do método do processo de coleta de dados. A survey cross-section é uma medição única de uma amostra de elementos da população de interesse.Módulo 6 A pesquisa descritiva procura descrever as características de uma nova situação. visando um objetivo específico. sobre as quais ele não tem controle. e a survey longitudinal ou painel realiza mais medições. tabulados.

ibope.2 A quem interessam tais produtos? 14.4 Como é medido o índice de audiência dos programas de televisão? Por comunicação ou observação? Você pode ter acesso gratuito a alguns índices de audiência de TV no Almanaque IBOPE.. O critério 132 . aponte aquelas que utilizam a observação na coleta de dados. Dentre as características demográficas.asp>.almanaqueibope.br/ calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj =PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>.. empregada doméstica. aspirador de pó. 14.br/asp/index.3 Dentre as informações disponíveis sobre as pequisas realizadas pelo IBOPE. Saiba mais.ibope. listadas em: <http://www. a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – estabeleceu o primeiro critério padronizado de classificação econômica do Brasil. uma vez que está relacionada à capacidade de compra do consumidor.com.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 14 Acesse: <http://www.admitindo quatro classes econômicas.com. a estratificação econômica é de grande importância para marketing. enceradeira.br/calandraWeb/servlet/ CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub= T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid= 8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda: 14. automóvel VW 1300 "zero" quilômetro e instrução do chefe da família .TV preto e branco. Em 1970. Cadastre-se em: <http:// www. além de possibilitar ao pesquisador elaborar o cruzamento dessas variáveis com outras. batedeira. como opiniões e hábitos do respondente em relação a um produto pesquisado. máquina de lavar. chamado critério ABA. geladeira.1 Que produtos o IBOPE oferece? 14.com. Era baseado em pontos calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte correlação com renda familiar .

atualizações e recebeu diferentes nomes. 10% da população brasileira pertenciam à classe A). e assim por diante. você ganha 3 pontos. a proposta original da ABA passou por uma série de estudos. Repita esse procedimento para cada um dos itens abaixo e para o grau de instrução do chefe de sua família. se na casa existem 2 automóveis. mas cerca de quatro anos depois de sua adoção começaram a surgir reclamações. você ganha 7 pontos. se você responder que em sua casa existem 3 aparelhos de televisão em cores. de que as classes mais altas apresentavam uma dimensão maior do que seu tamanho real (pelo critério. por parte de seus usuários. Em janeiro de 2008. Atividade 15 Em <http://www.abep. Critério de Classificação Econômica Brasil 2008: 133 . Então. Veja como o Critério de Classificação Econômica Brasil deve ser aplicado! Suponha que você está sendo entrevistado e a pesquisa utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados.aspx?usaritem=arquivos &iditem=23> você vai encontrar links para arquivos relacionados ao CCEB 2008 – Instruções para adoção do CCEB 2008 – válido a partir de 1º/1/2008.org/default. Desde então. passou a vigorar a versão corrente do Critério de Classificação Econômica Brasil 2008 – CCEB 2008.Módulo 6 foi bem recebido e logo adotado.

195 726 485 277 134 .6 Renda media familiar (R$) 9.Curso de Graduação em Administração a Distância Posse de itens Quantidade de itens 0 Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 4 3 2 2 4 2 2 2 2 5 7 4 2 2 4 2 3 3 3 6 9 4 2 2 4 2 4 ou + 4 4 7 9 4 2 2 4 2 Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário incompleto / Até 3ª série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto / Até 4ª série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto / Nível Médio completo Superior completo 0 1 2 4 8 Some a quantidade de pontos e veja em que classe você estaria.9 25.013 1.1 8.7 20.9 15. Pontos de corte 42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7 Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Distribuição da população – BRASIL (%) 0.7 21.4 2. comparando sua pontuação com a segunda coluna da tabela abaixo.733 6.479 2.564 3.9 4.

O instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. sem validade para aplicações individuais! O critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação.Módulo 6 Você conferiu em que classe econômica. é um processo vantajoso: economiza-se mão-de-obra. segundo o CCEB 2008. não de determinar a que classe social você pertence! O método da pesquisa já está quase totalmente decidido: determinou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessários serão coletados. realização de pré-testes e reformulação dos instrumentos de coleta de dados. Feito o planejamento da coleta de dados – incluindo-se o cronograma e o orçamento – e as análises a que se submeterão tais dados. A atividade tinha o propósito único de mostrar como o CCEB é aplicado. utilizar uma amostra. além de se incorrer em menos erros ao longo do processo de coleta de dados. Ele pode ser um questionário. Por fim. utilizar uma amostra pode ser a única opção viável quando o estudo implicar na destruição dos elementos pesquisados: uma pesquisa que estuda a utilização de um dado produto pode resultar no consumo daquele produto. tempo e dinheiro. é possível redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa. por poder aquisitivo. Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a população de interesse. Execução da pesquisa A preparação do trabalho de campo inclui a construção do questionário. um formulário para anotação de observações – característico das pesquisas quantitativas – ou uma lista 135 . O próximo passo é estabelecer os detalhes do processo de amostragem. isto é. em um conjunto de pessoas/domicílios. você e sua família pertencem? Cuidado: a lógica por trás da construção do CCEB é baseada em técnicas estatísticas que pressupõem uma amostra de respondentes.

então. à coleta de dados. faz-se a verificação e correção dos dados já coletados. Normalmente. a atitude do consumidor. Inteligência de Marketing e Pesquisa de Marketing –.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Entrevista de grupo focalizada – grupo de discussão ou focus group é uma reunião informal com 6 a 10 clientes. Fonte: Elaborado pelo autor. quando se deseja conhecer a opinião. o relatório de pesquisa contém conclusões e recomendações de ações. de tópicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focalizada* – técnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualitativas. o que eles gostam ou não nos produtos da empresa ou da concorrência. Segue-se. para então passar-se à análise e interpretação. que se complementam. conclusões e recomendações. que deve ser escrita. Com os três sistemas – Registros Internos. identificando tendências no ambiente em que a empresa atua. que dependem em grande parte da interpretação e do julgamento do pesquisador. Concomitantemente à realização do trabalho de campo. que engloba a digitação e o processamento dos dados. isto é. por exemplo. gera as informações necessárias e as distribui oportunamente ao gerente de marketing. que são conduzidos por um líder/moderador para identificar. Comunicação dos resultados A comunicação dos resultados envolve uma apresentação dos resultados. Existem muitas outras técnicas qualitativas de coleta e análise de dados. como a análise de conteúdo e a análise de discurso. com o uso de tabelas e gráficos para facilitar a compreensão dos resultados. a fase de processamento e análise. 136 . Também se costuma preparar uma apresentação oral. o SIM (Sistema de Informação de Marketing) avalia as necessidades de informação. O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaças de marketing.

como a carne bovina e de frango. As razões desse desempenho são a grande quantidade produzida e o preço pago ao produtor. milho. constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros) ou de pessoas jurídicas (empresas). de carne suína e algodão. as indústrias têxteis e calçadistas.4% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. Pecuária e Abastecimento (MAPA). transporte.br/ *commodities – commodities são produtos agrícolas e minerais negociados em Bolsas de valores. o café e o suco de laranja. Esse valor.8 bilhões. Administração e Sociologia (DEAS) da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ) da Universidade de São Paulo (USP). A primeira trata dos negócios “dentro da porteira”. costuma ser dividido em três partes.89% em relação a 2006. negócios agropecuários propriamente ditos – que envolvem os produtores rurais. os frigoríficos.esalq. segundo o Ministério da Agricultura. o equivalente a 22. o agronegócio fechou o ano de 2007 com R$ 611. supermercados e distribuidores de alimentos. o açúcar. na terceira parte.cepea. Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegócio brasileiro se deve à pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias de produção e exploração de novos ambientes de pesquisa. Na segunda parte. Enquadram-se aqui.Módulo 6 Atividade de aprendizagem O agronegócio – conjunto de negócios relacionados com a agricultura – também chamado de agribusiness. o ranking mundial de exportação de muitos produtos agropecuários. . empacotadores. 137 GLOSSÁRIO *CEPEA – funciona junto ao Departamento de Economia. O Brasil liderou. até chegar ao consumidor final. beneficiamento e venda dos produtos agropecuários. equipamentos etc. estão os negócios a montante aos da agropecuária – “antes da porteira” –. soja e açúcar deverão liderar o crescimento das exportações brasileiras nos próximos anos.usp. defensivos químicos. estão os negócios à jusante dos negócios agropecuários – “depois da porteira” – que englobam a compra. representados pelas indústrias e comércios que fornecem insumos para a produção rural. Fonte: http:// www. O País ainda se destaca como produtor de soja em grão. um novo recorde. E. em 2008. De acordo com a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) e com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA)* da USP. representa um crescimento de 7. Por exemplo. Fonte: Elaborado pelo autor. os fabricantes de fertilizantes. Algodão. que melhorou em função de um cenário internacional favorável para as principais commodities*.

são algumas áreas que apresentam as melhores oportunidades de investimento. especificações). mensagens e conhecimento sobre o público-alvo). juntamente com a informática na agropecuária e a agricultura de precisão. custos etc. Também merecem destaque as atividades de marketing entre a indústria de alimentos e os varejistas e também entre estes e os consumidores finais. 42-47) e HSM Management Update (2005). comunicação (tipos de mídias. as chances de conseguir melhores resultados serão muito boas. fertilizantes. mas nesse mercado. se atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado. p. defensivos. equipamentos. pragas. sementes etc. seja em termos de produtos (marcas.). embalagens. Marketing não é importante apenas quando se fala em produtos de exportação. Os empresários do setor estão descobrindo que é preciso diferenciar o produto para justificar seu preço. tarifas. Fonte: Álvares (2008. doenças. destacando as informações importantes para a redução dos riscos na tomada de decisão de marketing nesse negócio. O marketing vem se tornando cada vez mais importante no agronegócio. Perguntas 1. Faça uma análise do ambiente de marketing do agronegócio. Se seu produto for melhor. “dentro da porteira” ou “depois da porteira” – que você considere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou região e monte um SIM para ele. distribuição (formas de entrada em outros países e negociação e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preços (nível de preços. Justificando a partir do cenário que você encontrou ao responder a questão anterior.) com seus distribuidores e clientes. concorrência. visto que podem ser necessárias várias adaptações nas estratégias de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raças e variedades resistentes a parasitas. 138 . o que pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrícolas (máquinas. o desafio para a empresa é maior. Quais as influências de cada uma das forças presentes no macro e no microambiente? 2. escolha um negócio específico – “antes da porteira”. estresse hídrico e secas prolongadas.

preços. quando e quanto investir esforços de marketing.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. Esses são indicadores para saber em qual negócio. que fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. classificar. O SIM – Sistema de Informação de Marketing – oferece as ferramentas para coletar. clientes e públicos. econômicas. O SIM é composto pelo Sistema de Registros Internos. contas a receber e contas a pagar. ao contrário dos registros internos. O segundo elemento do SIM é o Sistema de Inteligência de Marketing. O gerente de marketing deve acompanhar as tendências e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da ação dessas forças. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing. dados internos sobre pedidos. você estudou o micro e o macroambiente de marketing. concorrentes. tecnológicas e político-legais – agem sobre todos os elementos presentes no ambiente-tarefa da empresa – fornecedores. naturais. analisar. dentre outros. O Sistema de Pesquisa de Marketing é o estudo de problemas específicos. intermediários. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. vendas. níveis de estoque. socioculturais. 139 . que se referem a coisas que já aconteceram. Note que as forças que agem no macroambiente – demográficas.

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4 Comportamento do Comportamento do Consumidor Consumidor André Carlos Martins Menck UNIDADE .

142 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao completar esta Unidade. você conhecerá como o consumidor age enquanto ser psicológico e como ele é influenciado para agir como consumidor.

que o levará à compreensão de um dos mais fundamentais conceitos em marketing: o posicionamento. esse desafio é grande e adiciona beleza ao marketing. Ao abrirmos a primeira unidade afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing é o desafio que representa sua unidade de análise. Ao final. devido à complexidade do consumidor. Conhecerá também o modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor. percepção. Em seguida. temos o objetivo de satisfazer o consumidor em suas necessidades e desejos. Em marketing. passando por suas regras de decisão. até a pós-compra. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de ações e dos recursos necessários para desenvolvê-las. você conhecerá as fontes externas que influenciam o comportamento do consumidor. aprendizagem e atitudes do consumidor. Pois bem. não basta alocar um orçamento ao marketing e esperar colher resultados 143 .Módulo 6 Comportamento do Consumidor Prezado Estudante! Na Unidade 4 você aprofundará seu conhecimento sobre o componente mais importante do marketing: o consumidor. Você irá estudar o cerne psicológico do consumidor aprendendo importantes teorias relacionadas à motivação. desde a pré-compra. Por que estudar comportamento do consumidor? Para fazer marketing. No entanto. será apresentado aos processos de decisão do consumidor. nosso trabalho é muito mais complexo do que acionar botões e colher respostas. o consumidor.

adquirem. Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossível de prever. ganhando a simpatia e o patrocínio da maior parte dos internautas do planeta. a teoria do comportamento do consumidor. sem conseguir alcançá-las? Por outro lado. Há atividades que você não pensou e que outros estudantes identificaram como comportamento do consumidor? Normalmente. Atividade 1 GLOSSÁRIO *Comportamento do consumidor – é o conjunto de atividades mentais. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. Portanto: 144 . o comportamento do consumidor* envolve tanto atividades físicas como mentais (de raciocínio) e mesmo emocionais. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. Monte um chat com seu monitor e poste na internet essas atividades. veja o caso da Coca-Cola. valor esse obtido através de um investimento contínuo em marketing. Como você definiria comportamento do consumidor? Antes de prosseguir com a leitura. vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho científico em marketing conseguiu descobrir. que se tornou uma das mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma necessidade. cuja marca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos físicos. Na realidade. uso e descarte (pós-compra). escreva todas as atividades que você pensa que constituam comportamento do consumidor. essas atividades ocorrem tanto na aquisição (compra) de um bem ou serviço como na seleção (pré-compra).Curso de Graduação em Administração a Distância proporcionais ao valor despendido. Quantas vezes as empresas investem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do consumidor. Tome como exemplo o Google. Ademais. Esse conhecimento foi incorporado em conceitos que vão aos poucos criando uma teoria em marketing. Fonte: Wilkie (1994). Ou então. pensamos que comportamento do consumidor diga respeito às atividades físicas envolvidas na compra de produtos. muitas vezes o trabalho de marketing tem um resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho das empresas.

é central para o marketing conhecer essas necessidades e desejos. Marketing visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. é essencial para o marketing conhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada maneira. digno de um curso completo. 145 . motivação* se refere aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas maneiras. A palavra motivação é derivada do latim movere. Motivação do consumidor Volte um pouco ao conceito de marketing. As influências externas são discutidas brevemente em seguida. percepção. Mais precisamente. Nesta Unidade. Assim. incluindo pré-compra. Quando as necessidades e desejos são suficientemente despertados e tornam-se fortes. adquirem. veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra. apontando seus aspectos principais. Os aspectos internos constituem o núcleo psicológico do consumidor. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. processamento da informação pelo consumidor. de modo que seremos breves em cada tópico. Assim. Eles são abordados nos tópicos sobre motivação. Depois. que significa “mover”. Fonte: Elaborado pelo autor.Módulo 6 Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades mentais. a motivação é: GLOSSÁRIO *motivação – é um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo. O estudo da motivação procura explicar porque os comportamentos ocorrem. geram motivos para o consumidor agir. Comportamento do consumidor é um assunto extenso. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. aprendizagem e atitudes. se queremos que o consumidor compre nosso produto. compra e pós-compra. primeiro investigaremos com você um pouco das razões do comportamento do consumidor. incluindo aspectos internos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento. Portanto. “movimentar”.

apenas os comportamentos o são. Vamos descrever resumidamente as demais. vamos apresentar três fatores que afetam a motivação: personalidade. Eles não são observados. para compreender melhor a motivação do consumidor. A última característica deriva do fato que os motivos estão fortemente ligados às necessidades e já foi estudada por você na Unidade 1. e são múltiplos (3) Consumidores buscam redução da tensão (4) Consumidores são motivados por forças internas e externas (5) Motivos têm valença – podem ser positivos ou negativos (6) Consumidores são motivados a atingir objetivos (7) Consumidores têm uma sede por variedade (8) Motivações refletem diferenças individuais (9) Consumidores desejam ordem em seu mundo (10) Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades Quadro 4: Características da Motivação do Consumidor Fonte: Wilkie (1994) 146 . Características da Motivação do Consumidor. mostradas no Quadro 4. No entanto. (1) Motivação tem dois componentes principais: energia e direção (2) Motivos podem ser abertos ou ocultos. Em seguida. uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consumidor. podemos ganhar uma boa perspectiva da motivação conhecendo suas características.Curso de Graduação em Administração a Distância Um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo Saber precisamente quais os motivos do consumidor é uma tarefa árdua. William Wilkie (1994) propôs dez características da motivação. valores pessoais e envolvimento.

Conforme você notou na Unidade sobre pesquisa mercadológica. ver. ocultos e múltiplos Já que os motivos são internos. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!). pode ser complexo acessar essa informação mesmo quando o consumidor está consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). particularmente para produtos de baixo envolvimento. Ocorre que em muitos casos o próprio consumidor não está consciente do que o motiva (motivos ocultos). que descreveremos adiante.) requer que usemos nosso suprimento interno de energia. Sigmund Freud. assumia que as pessoas geralmente são inconscientes quanto a muitos de seus moti147 . mas pensa que é porque ele “cai melhor” no seu corpo. é preciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do consumidor. dentre todos os possíveis. Isto tem uma implicação importante para o marketing. um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira não aparece" dificilmente dirá isto (e você. eles têm que ser inferidos. Talvez você compre um jeans caríssimo para um encontro para superar um sentimento de inferioridade em relação à pessoa amada. Por este motivo a promoção deve ser contínua e é tão importante. agir.Módulo 6 Características da motivação Detalhamos agora as características da motivação do consumidor. criador da teoria psicanalítica. É a direção que nos leva a escolher determinado comportamento. etc. A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento (pensar. por que usa jeans?). pois para que libere energia é preciso estimular o consumidor a sair de seu estado natural de inércia. Por exemplo. Motivos abertos. Componentes principais da motivação Há dois componentes principais da motivação: a energia e a direção. A direção refere-se à canalização de nossas energias internas para comportamentos úteis enquanto consumidores.

muitos motivos estão relacionados com a busca do prazer. como as entrevistas em profundidade. Isto leva o consumidor a liberar energia para reduzir a tensão. Para ele. Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores. completar frases. Veja a ilustração do processo na Figura 14. Este ativa um estado de tensão. geralmente é utilizada a pesquisa qualitativa.Curso de Graduação em Administração a Distância vos. seu vizinho aparece dirigindo um carro novo. como diferentes motivos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por ser mais prático ou porque todos os meus amigos usam). sentir-se-á compelido (liberará energia) para comprar um novo. Você começa a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se desconfortável por dirigir um carro velho. Tanto um dado motivo pode ser satisfeito por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo. muitos fabricantes anunciam seus carros com belas mulheres. interpretar ou desenhar figuras. que causa um desconforto psicológico. Uma possível aplicação mercadológica pode ser a venda de automóveis com argumentos de sensualidade: um homem pode buscar superar seus sentimentos de impotência sexual adquirindo um potente carro esportivo. os grupos focais e as técnicas projetivas – associar palavras. etc. Então. 148 . preencher balões de falas ou pensamentos em estórias em quadrinhos. especialmente o sexual. Uma necessidade ou desejo não satisfeito gera um estado de desequilíbrio. levando-o a notar que seu veículo é antigo (desequilíbrio). as motivações são múltiplas. As pessoas possuem um sistema de repressão a eles. Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor. O consumidor busca a redução de tensão Os seres humanos buscam continuamente estados de equilíbrio. Percebendo isto. posso usar um jeans ou presentear as pessoas). Por exemplo.

ao sentir fome. sobre a contribuição da decoração natalina de uma cidade ou do shopping center no comportamento dos consumidores. uma vez despertada. Forças internas e externas impactam a motivação A motivação pode ser despertada tanto internamente como externamente. Note que. ocorre quando o ambiente oferece uma dica. contribuindo para despertar e dar direção para a motivação do consumidor.Módulo 6 Figura 14: A redução de tensão leva ao comportamento Fonte: Elaborada pelo autor. como quando um amigo convida para “comer algo”. Por exemplo. Internamente. a direção do comportamento volta a depender de fatores internos (como preferências de sabor de alimento) ou externos (qual lanchonete fica mais próxima?). Externamente. pois o marketing pode afetar o ambiente. a valença 149 . Pense. uma motivação ocorre quando há qualquer estado de privação. por exemplo. Assim. A motivação tem valença Valença é uma medida do grau de atratividade (positiva ou negativa) de um determinado objeto para o consumidor. Esta característica da motivação é fundamental para o marketing. me sinto motivado a procurar um restaurante ou lanchonete.

Curso de Graduação em Administração a Distância determina se nos sentimos atraídos ou se repelimos um produto. há a teoria da expectativa X valor. Consumidores são motivados a alcançar objetivos Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus problemas. Assim. Ligado a esses objetivos. esta característica indica um consumidor que vai atrás de algo novo 150 . Consumidores têm uma sede por variedade Esta característica deriva de o ser humano ter um desejo inerente de aprender e buscar novas experiências. e repulsão-repulsão. quando o consumidor está escolhendo entre duas alternativas atraentes (qual você prefere. de Kurt Lewin. quando o consumidor considera tanto os aspectos positivos como negativos de uma alternativa (por exemplo. Um vendedor pode dar informações excitantes que aumentam a aproximação. Por outro lado. o que você pensa de saltar de bungee jump?). mas recursos limitados. leva a conflitos motivacionais do consumidor. Por exemplo. uma peça publicitária pode enfatizar que a baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de estarmos usando uma certa marca de desodorantes. férias na praia ou em um hotel-fazenda?). O fato de ter múltiplos motivos. bem como a intensidade com que isto ocorre. em situações que o consumidor deve escolher entre duas alternativas com valença negativa (você talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentário agora ou a dor-de-dente no futuro). as compras são oportunidades para o consumidor alcançar os objetivos positivos que possa ter. Em oposição à característica da redução de tensão (que implica em um consumidor sempre reativo). aproximação-aproximação. Eles podem ser de três tipos: aproximação-repulsão. Ela oferece oportunidades de boas aplicações de marketing. uma oferta de pagamento inicial postergado pode enfraquecer a repulsão à compra de um dispendioso móvel novo.

mas gosta de um nível levemente positivo de tensão. deixa entrever muitas novidades nos novos produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para o lançamento. Como resultado. Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer uma atribuição. seu iPhone teve consumidores esperando por até uma semana na fila pelo início das vendas! A motivação reflete diferenças individuais Esta característica serve de base para a segmentação de mercado. reduzir a tensão que o incomoda. A curiosidade e a necessidade de conhecimento são importantes. com importantes conseqüências em marketing. 151 . pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos produtos. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam conhecimento. os consumidores podem atribuí-los a uma causa (“exagero na propaganda”) ao invés de outra. Promoções de vendas. As diferenças têm origem externa. Por exemplo. parece saber bem disto. Eles também são motivados a compreender (ver ordem) em seu mundo. que abordaremos na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. dando origem à Teoria da Atribuição*. idade e pressões sociais. Ele pré-lança seus produtos com meses de antecedência através de grandes eventos. e internas. como diferenças em renda. pretendida pelo marketing (“o produto é bom mesmo”). sim. GLOSSÁRIO *Teoria de Atribuição – uma teoria de que as pessoas tentam estimar causas para eventos que elas contratam. como aquelas derivadas da personalidade.Módulo 6 (consumidor ativo). que se resolve na medida em que o consumidor deseja. ao assistirem uma propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto. Isto leva a um aparente paradoxo. Fonte: Wilkie (1994). Os consumidores desejam ordem em seu mundo Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir produtos. com brindes valiosos ou descontos significativos também podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing (“não vou comprar porque esse produto é tão ruim que precisa de tudo isso para poder vender”). presidente da Apple. que veremos adiante. onde e o que comprar. Além disso. Steve Jobs. Ela significa que os consumidores diferem entre si em relação a quanto.

como gostaria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. Pessoas mais submissas usam mais desinfetantes bucais e sabonetes. e for de alto envolvimento. Fonte: Wilkie (1994). adaptabilidade e agressividade. 152 . 1967). As personalidades têm sido frequentemente descritas em termo de traços como assertividade. *Traço de personalidade – é uma característica duradoura que distingue pessoas umas das outras. Fonte: Wilkie (1994). Algumas pesquisas têm demonstrado haver uma associação entre produtos e marcas consumidas e traços de personalidade. que pode ser descrita como um conjunto de traços de personalidade* – características duradouras dentro da pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas. enquanto homens mais agressivos usam mais lâmina de barbear (ao invés de barbeador elétrico) e colônias pós-barba. 2003). for consistente com seus valores. A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associadas aos traços estabilidade e extroversão.Curso de Graduação em Administração a Distância Fatores que afetam a motivação Algo terá relevância pessoal e. além de preferirem marcas ligadas a status (COHEN. sociabilidade. extroversão. aumentará a motivação de um consumidor se: disser respeito à sua auto-imagem. Cada pessoa tem uma personalidade distinta. Personalidade* diz respeito a uma consistência nos comportamentos e reações a eventos em diferentes situações. submissão. GLOSSÁRIO *Personalidade – é uma classificação das pessoas com base na consistência de comportamentos e reações a eventos. A auto-imagem está relacionada com a personalidade da pessoa. Muitos pesquisadores em marketing têm postulado que os consumidores são mais motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem ou satisfaçam suas necessidades de auto-imagem (MENCK. portanto. um dos conceitos mais estudados nas ciências do comportamento. Auto-imagem e personalidade A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se vê. bem como marcas populares. dominância.

Uma aplicação relevante dos valores pessoais em marketing é o encadeamento* meios-fins. Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores. os valores* são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994).Módulo 6 Figura 15: Personalidades associadas a traços de personalidade Fonte: Adaptada de Hoyer (2004) Valores pessoais e encadeamento meios-fins Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas são diferentes. concluindo que podem ser divididos em valores terminais. sabedoria. alegria). prazer) e valores instrumentais. Nossos valores são altamente influenciados por nossa cultura e subcultura. 153 . a importância de cada valor difere de pessoa para pessoa e mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida. responsabilidade. Podem ser definidos como crenças duradouras de que determinado comportamento ou resultado é desejável ou bom. Embora a maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relação a muitos valores. Através do encadeamento podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). *Encadeamento – é uma abordagem que procura identificar os valores do consumidor que são ou podem ser atendidos pelos atributos do produto. ou crenças sobre maneiras desejáveis de se comportar para alcançar os valores terminais (como honestidade. O encadeamento se baseia na seqüência: GLOSSÁRIO *Valores – Valores são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. ou crenças sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais como felicidade.

ao invés de divulgar diretamente o atributo. a FEDEX promoveu seu atributo de “entrega no prazo certo” como capaz de prover o valor “paz de espírito”. por exemplo. 154 . Você não terá dificuldades para encontrar um caso. escolha uma campanha e identifique uma possível seqüência atributo conseqüências valores. Em um caso real. Recentemente. O encadeamento para um produto hipotético é ilustrado na Figura 16. Observe que o atributo concreto “sabor queijo” de uma batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal “autoestima”. tal como um passarinho mostrado no comercial. Assista ao comercial da Gol Linhas Aéreas e observe que o atributo “preço baixo” é capaz de levar ao valor “liberdade”: <http://www. pode-se. a Gol promoveu seu atributo “preço baixo” como capaz de levar à “liberdade”.com/ watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>. Agora. pode atender ao valor da auto-estima. através da conseqüência “não engorda”. primeiro instrumentais e a seguir terminais. adotar uma estratégia de comunicação mostrando como esse atributo. Essas conseqüências ajudam os consumidores a alcançar certos valores.Curso de Graduação em Administração a Distância Atributos Conseqüências Valores Os produtos oferecem atributos aos consumidores. Os consumidores experienciam conseqüências ao consumir os atributos. que mostra como um auxiliar de escritório consegue paz de espírito e reconhecimento por utilizar o Sedex Hora Certa. Com isto. Atividade 2 Grande parte das campanhas e da comunicação moderna procura focar em valores que podem ser alcançados com os produtos e marcas anunciadas.youtube. Essa estratégia foi depois imitada pelos Correios do Brasil.

Módulo 6 Figura 16: Encadeamento meios-fins. por exemplo). De modo geral. O nível de envolvimento depende da importância das conseqüências da compra para o consumidor. à personalidade) e aos nossos valores pessoais. como compras de produtos de elevado preço. denotando a relevância pessoal dessa atividade. o envolvimento será mais alto quando: a compra for mais importante para si. Fonte: Adaptada de Wilkie (1994). de alto valor. Envolvimento O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. ou com conseqüências mais duradouras (compra de uma casa. difícil de entender. . portanto. ou representar risco social (como uma roupa para festa). incluindo situações de compra complexa. 155 GLOSSÁRIO *Envolvimento do consumidor – é um estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. A importância do envolvimento reside no fato de que as pessoas se motivam a colocar mais esforço nos comportamentos de maior envolvimento. a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas). o nível de envolvimento está ligado à nossa autoimagem (e. e houver um risco maior na compra. Além disso. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

pois os consumidores estarão menos interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda. essencial em marketing. o posicionamento. as situações de baixo envolvimento são mais desafiadoras para o marketing. Além de serem mais comuns. Processamento da Informação pelo Consumidor O modelo do PIC* (Processamento da Informação pelo Consumidor) é uma representação mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. o processo de decisão do consumidor. O PIC nos ajuda a compreender a percepção. a maior parte das situações de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento. e no interno estão o comando das ações (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memórias sobre os produtos e suas qualidades. prestar atenção em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas necessidades com nossa oferta. um iogurte ou uma goma para mascar. a aprendizagem. 156 . Fonte: Elaborado pelo autor. como a compra de um carro.Curso de Graduação em Administração a Distância Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de alto envolvimento. Além de nos ajudar a compreender como funciona a mente do consumidor. No mundo externo estão os estímulos. inclusive os do marketing. como a compra de um sabonete. vamos detalhar seus componentes. A seguir. GLOSSÁRIO *PIC – O modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor é uma representação da seqüência de atividades mentais utilizadas pelas pessoas enquanto consumidoras. o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento. O modelo do PIC está representado na Figura 17. O PIC é um modelo das seqüências das atividades mentais que as pessoas usam nos contextos de consumo.

haverá no ambiente uma diversidade de sons que há poucos segundos você nem “notava”. literalmente. Provavelmente. você estará percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o seu significado). livros. este é o setor do PIC no qual os estímulos externos são recolhidos por nossos sentidos. 157 . No seu campo visual devem estar diversos outros objetos além do texto. Você provavelmente deve estar olhando para este texto e vendo letras pretas sobre um fundo branco. até os sons de sua respiração e de seu coração. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). notará que você está imerso em um mundo de estímulos. sua pele em contato com tecidos ou com o ar GLOSSÁRIO *Memória – (ou registrador) sensorial é o setor do PIC no qual os estímulos externos são coletados pelos nossos cinco sentidos. neste momento. insetos... paredes.. mas que passou a perceber ao ler esta frase: pessoas falando. vento. objetos batendo. sobreviver nesse mundo extremamente repleto de estímulos. pássaros. você está recebendo estímulos do tato. móveis. Tome o seu caso. No entanto. A memória sensorial* é um sistema que tem uma grande utilidade para nós. É ela que nos permite. inclusive parte do seu corpo! Provavelmente. como cadernos. ruídos distantes.Módulo 6 Figura 17: Processamento da Informação pelo Consumidor Fonte: Wilkie (1994) Memória sensorial Também conhecido como registrador sensorial. canetas. se pensar por um momento. música. Mais ainda. sua perna no assento de uma cadeira. suas costas no encosto. suas mãos segurando ou apoiando em algum objeto. etc.

provavelmente você dirigirá o seu sistema sensorial para querer saber o que estão dizendo a seu respeito! A nossa memória ou registrador sensorial tem a importante função de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo. comer algo. E mesmo o paladar. amortecendo um “oceano” de estímulos. mencionar o seu nome. do próprio ambiente onde você está. Chega o intervalo comercial e você passa a conversar. Suponha que você esteja assistindo seu programa de TV favorito. deixando entrar em nossas mentes apenas os estímulos de nosso interesse. outdoors. Pode ser como propaganda (comerciais. mesmo que em cômodo distante e de maneira quase inaudível. nos interessa e muito passar estímulos ao consumidor. em especial. anúncios. você não “prestaria atenção” no que este texto diz! Mas os estímulos estão presentes e se alguém..Curso de Graduação em Administração a Distância (está frio. de seu perfume. você – que tem que ir a uma festa e tem que decidir que roupa vai usar – nota um comercial de 158 . quente. que devem ser percebidos positivamente (será que o queijo “catupiry” da pizza tem seu sabor percebido?). Podemos até dizer que uma grande tarefa do marketing é enviar estímulos ao consumidor na tentativa de que sejam percebidos! É aí que entra a memória sensorial. Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC. Estamos constantemente enviando estímulos aos consumidores sob diversas formas. Pode ser na embalagem dos produtos. Provavelmente. Isto permite colocar ordem em nosso PIC. Ou mesmo no momento do consumo dos produtos. dar uma olhada rápida no que passa em outro canal.. através dos rótulos que devem fazer o produto atrair a atenção do consumidor e se auto-vender em um supermercado. De repente. ou o quê?). etc. folhetos. saliva! Imagine se você estivesse “percebendo” tudo isto e raciocinasse sobre essa infinidade de estímulos de seu ambiente. está sentindo o “gosto” de sua. Não quer nem saber do que estão anunciando nos comerciais. esperando o momento da refeição para ser estimulado.). até partes de seu corpo tocando outras! E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento sendo preparado. ao possibilitar a atenção focada no que é relevante para nós. falar ao telefone. Em marketing.

Módulo 6 uma loja de moda! Ou então. li um anúncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem determinada característica que me pode ser útil no futuro). pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao consumidor! Memória de Curto Prazo (MCP)* Este é o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. em uma expressão matemática. os resultados do raciocínio empreendido. O próprio raciocínio. algo como uma área de produção de uma fábrica. que também estão armazenadas na MLP (por exemplo. você começa a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que estavam lá há dias e que você “nem havia percebido”. você está passando por uma avenida com dezenas de outdoors. e c) podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exemplo. idéias e significados vindos da área de armazenamento do PIC. onde raciocinamos. Mas seu chefe recomendou que deveria aprender inglês. filtrando os muitos estímulos que recebe e deixando entrar apenas o que lhe é relevante. têm três destinos possíveis: a) podem desvanecer e desaparecer do sistema (por exemplo. Você pode pensar a MCP como a área de trabalho do PIC. 159 . Observe como a memória sensorial é importante para o marketing. As entradas para serem processadas na MCP têm dois tipos de origem: a) os estímulos filtrados pela memória sensorial e b) conceitos. a Memória de Longo Prazo (MLP). As saídas da MCP. para os quais nunca liga. levando-me a pedir um no balcão da lanchonete). b) podem ser enviadas ao mundo externo na forma de ações ou reações (como quando raciocino que o estímulo da foto de um sanduíche em uma lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar minha fome. pensei em algo irrelevante). É a sua memória sensorial em ação. na MCP depende de regras. onde nada é armazenado além do que está sendo processado. ou seja. GLOSSÁRIO *Memória de Curto Prazo (MCP) – Memória de curto prazo (ou MCP) é o setor de trabalho do PIC. ou processamento. Subitamente. onde o pensamento ocorre. Fonte: Wilkie (1994). “faça o cálculo da multiplicação antes da adição”). Esta é a área de processamento do PIC (correspondente à memória RAM dos computadores).

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Embora nós, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habilidade para raciocinar, a MCP tem sérias limitações de capacidade. A primeira delas é a restrição de tamanho. Conseguimos processar simultaneamente apenas um número reduzido de coisas. As pesquisas indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo ao redor de sete itens de informação. Por causa desta restrição, a habilidade de filtragem de estímulos pela memória sensorial é tão importante para não nos afogarmos com um número de estímulos que não possamos processar. A segunda limitação é a restrição de tempo. Dado que o espaço de processamento é tão pequeno e, portanto, valioso, a informação que chega à MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo frações de segundo. Essas restrições fazem com que seja difícil anunciar produtos muito complexos, com elevado número de atributos novos ou com características que não possam ser facilmente compreendidas (ou seja, que o consumidor não possa rapidamente relacionar com conceitos já existentes em sua MLP). Um exemplo recente é a nova tecnologia de telefonia celular 3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal móvel de banda larga para internet, tanto no celular como para computadores, vídeochamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de música, vídeo, fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e explicar cada função, as empresas de telefonia têm uma enorme dificuldade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois nossa MCP pode não conseguir entender as mensagens! Agora, imagine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna possível o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que as pessoas se falavam vendo umas às outras em telas. Esse é um conceito já existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode ser facilmente processável! Bom, com essas restrições, de onde vem o poder da nossa MCP, de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadíssima velocidade de processamento. Nosso raciocínio é muito veloz. Segundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informação vindo da
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Módulo 6

MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso número de conceitos aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de agrupar vários pedaços de informação e de tratá-los como um conjunto. Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma conversação que você esteja mantendo. Seu interlocutor está produzindo não mais do que vibrações sonoras moduladas que são receptadas por seu ouvido. Pois bem, você rapidamente agrupa os sons em palavras e frases e busca na sua MLP os significados da língua aprendida desde que era um bebê. Assim, você é capaz de processar e de entender o que a outra pessoa está falando. Pense na quantidade de informação envolvida nessa simples conversa!

Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento*
A MLP é o setor do PIC que contém um enorme número de registros permanentes, que chamamos propriamente de memória. De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem compensa as limitações da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de reter informação é muito duradoura (com técnicas de hipnose é possível recuperar episódios “esquecidos” desde o nascimento). Além disso, é muito grande e tem uma organização extremamente conveniente, associando idéias e conceitos de forma a permitir sua pronta recuperação. Para marketing, isto é de grande importância. E estamos interessados em que os consumidores não apenas retenham na MLP nossas marcas, como as deixem bastante acessíveis para serem ativadas quando houver necessidades a atender. Queremos também que nossas marcas sejam associadas a noções e conceitos de nosso interesse (por exemplo, a marca “X” tem alta qualidade). O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que representa o armazenamento na MLP. Esse modelo é a organização de uma rede de nodos e ligações. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos e ligações para uma área hipotética de refrigerantes.

GLOSSÁRIO *Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento – Memória de longo prazo (MLP) é o centro de armazenamento do PIC, contendo capacidade praticamente ilimitada para memórias permanentes. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 18: Rede de nodos e ligações na MLP – exemplo hipotético Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas têm em suas mentes um conceito, “sede”, desde possivelmente o nascimento. A esse conceito aprendemos a ligar outros, como água, suco, leite, chá e até cerveja e café. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por algum estímulo biológico interno), imediatamente recuperamos outros conceitos que estão fortemente ligados à sede. Evidentemente, os outros conceitos que lembramos junto com sede estão ligados a outros, em uma grande rede com ligações. Assim, por exemplo, café e cerveja talvez também se liguem com noções como social e amigos, que também estão ligadas entre si. Desta forma, “café” também talvez nos faça lembrar de “amigos”, através da noção de que “amigos” está ligado a “social”, que por sua vez são idéias ligadas a cerveja. Algumas ligações nos são ensinadas pelo trabalho de marketing. Há um século, provavelmente quando as pessoas tinham sede não pensavam em “refrigerante”. Hoje, isto é lugar comum. Da mesma maneira que construímos ligações entre conceitos existentes e produtos, também podem ser construídas ligações entre produtos e marcas. É o caso da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar “refrigerante” com sua marca (o que veio à sua cabeça ao ler a palavra refrigerante há alguns segundos?).

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Módulo 6

Além de ligar sua marca à noção de refrigerante, o “nodo” CocaCola está ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende naturalmente, como “vermelho” (por ter visto muitas vezes a logomarca). Outros, por uma ação intencional da propaganda, como “amigável”. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito “amigável”, que se constitui em outro nodo na mente do consumidor. Observe que algumas vezes existem ligações naturais que podem ser indesejáveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a própria idéia de refrigerante, é ligada a “doce”, daí a “açúcar” e “calorias”. À medida que “calorias” se tornaram indesejáveis, a Coca-Cola buscou a estratégia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligação de Light com “dieta” talvez não seja a mais desejável, e a Coca-Cola lançou a Coca Zero, lançou a Coca Zero, uma nova marca ocupando um novo nodo na mente do consumidor.

Atividade 3

Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felicidade com grande competência ao longo dos anos: os amigáveis ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as adoráveis focas (na natureza, estas são alimento daqueles!), conforme você pode ver em <www.youtube.com/ watch?v=inguGjgypaw&feature=related> ou em <www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>. Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no <www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicidade? Você se sente feliz ou triste após tê-las assistido? Nessa rede hipotética de nodos e ligações na cabeça do consumidor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaraná, que tem uma ligação menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola. Possivelmente, para muitos, o Guaraná Antarctica só será lembrado como um dentre “outros sabores” de refrigerante. Na sua tentativa de

GLOSSÁRIO *Posicionamento – é a imagem de marca distintiva percebida pelos consumidores, em decorrência de um determinado composto mercadológico escolhido. Fonte: Elaborado pelo autor.

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buscar um posicionamento satisfatório, ao longo dos anos a Antarctica ligou sua marca com conceitos como “brasileiro” e “crianças”. Há alguns anos, a Antarctica desenvolveu uma notável campanha, aproveitando a ligação de sede com “salgado”, e disto com “pizza” e criou um novo posicionamento: pizza com Guaraná! Ainda hoje, apesar da ausência de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza com Guaraná. Esses exemplos ilustram como é fundamental para o marketing a noção do posicionamento. Essa idéia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout (2004), dois publicitários norte-americanos, como uma maneira de enfrentar a saturação de estímulos de marketing a que o consumidor é submetido. Eles defendem que uma campanha publicitária somente será efetiva se conseguir estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores. A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que é necessário estabelecer ligações fortes entre nosso produto e nossa marca e conceitos desejáveis para obter um bom posicionamento. Voltaremos a esse conceito na Unidade 6 – Estratégia de Marketing.

Atividade 4

Na Figura 18, você tem o exemplo de uma estrutura de cadeias, nodos e ligações. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como um refrigerante ligado a amigos. Também apresenta o caso da "Pizza com Guaraná". O que você deve fazer é encontrar um caso que seja memorável em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, incluindo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que você imagina que tenha sido criada na cabeça do consumidor (desenhea com o esquema de nodos e ligações). Em particular, defenda o caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento para a marca.

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Módulo 6

Percepção
Conforme você viu ao introduzirmos o PIC, o marketing trabalha no mundo externo ao consumidor, produzindo estímulos que gostaríamos de ver passados para a mente do consumidor. Percepção* refere-se à tradução do mundo externo e físico para o mundo interno e mental. Percepção pode ser definida como:

O processo de sentir, selecionar e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado

Para nós, é essencial que os estímulos de marketing sejam percebidos para poderem agir! Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para identificar os três estágios da percepção: sentir um estímulo no mundo externo; selecionar e atentar para certos estímulos, mas não a outros; e interpretar os estímulos e atribuir-lhes significado.

GLOSSÁRIO *Percepção – é o processo de sentir, selecionar e atentar para, e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 19: Os três estágios da percepção Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)

Sensação*
GLOSSÁRIO *Sensação – Sensação é a captação dos estímulos do mundo externo através dos receptores sensoriais que formam nossos cinco sentidos. Fonte: Elaborado pelo autor. Sentimos o mundo externo através dos nossos receptores sensoriais. Eles são os sensores que nosso corpo usa para receptar um mundo físico de fótons, vibrações, partículas e moléculas. Constituem os cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. A maior parte das informações que sentimos provém da visão e, a seguir, da audição. Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco sentidos afetam o comportamento do consumidor (você nunca ouviu falar em “cheirinho de carro novo”?). Uma questão relevante para o marketing diz respeito a nossa sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber

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sem perder uma identidade conquistada. se essa constante for 10% para. Veja na Figura 20. É o caso das mudanças na logomarca da Shell e da embalagem da Maizena. que reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor percebesse. digamos. Por exemplo. Fonte: Elaborado pelo autor. Em diversas situações. com o papel higiênico. como quando lançamos um modelo luxo de automóvel. Um anúncio na beira da estrada não será percebido abaixo de certo nível de luminosidade. um sanduíche maior em uma lanchonete ou embalagens de sabores diferentes de um suco. Assim. *Limiar sensorial diferencial – é a quantidade mínima de mudança de um estímulo que pode ser sentida. É o que ocorreu há alguns anos no Brasil. Aplica-se aqui a Lei de Weber.Módulo 6 dentro de certos limites.50. mas perceberão diferenças maiores que R$ 0. Em marketing. 167 .05 em algo vendido por R$ 0. os consumidores apenas perceberão diferenças superiores a R$ 100 em um preço de R$ 1. porém. Corresponde à nossa capacidade de detectar mudanças ou diferenças nos estímulos. Algumas vezes. observamos situações nas quais desejamos que o consumidor perceba uma diferença. desejamos que os consumidores não percebam essas diferenças. porém. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo do qual não detectamos o estímulo. imperceptivelmente. Fonte: Elaborado pelo autor. GLOSSÁRIO *Limiar sensorial absoluto – é o nível de intensidade de um estímulo a partir do qual o sentimos. Ela diz que o percentual de variação perceptível em relação à intensidade do estímulo é uma constante. produtos que modernizaram sua imagem aos poucos. não conseguimos perceber letreiros muito pequenos. ou sons abaixo de 20 Hertz. algumas empresas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento. Na mesma época. o preço.000. Uma questão ainda mais relevante para o marketing é o limiar sensorial diferencial* (ou diferença mínima perceptível). alguns produtos alimentícios reduziram o peso por embalagem com o mesmo propósito.

precisamos selecionar aqueles estímulos que iremos “perceber” e nos quais colocaremos nossa atenção.logodesignlove.html> GLOSSÁRIO *Atenção – é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento da informação em um determinado estímulo. A atenção* é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento de informação (MCP) em determinado estímulo. Entretanto. se desejarmos sobreviver à avalanche de estímulos. conforme vimos na discussão sobre a memória sensorial. Seleção e atenção Nossos sentidos captam uma grande variedade de estímulos. mudada aos poucos Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das marcas em <http://www. em inglês) b) antes e depois na embalagem da Maizena. Fonte: Wilkie (1994).Curso de Graduação em Administração a Distância a) variação na logomarca da Shell (“concha”. 168 .com/2006/05/ maizena-tradio-secular.com/shell-logo-designevolution> e <http://mundodasmarcas.blogspot.

por essa razão os horários eleitorais têm tão pouca capacidade de mudar as intenções de voto!). Interpretação seletiva. Mesmo quando um estímulo recebe nossa atenção. deixando de ver a propaganda preparada com tanto cuidado pelas empresas. o marketing se vale de estímulos fortes ou apresentados de modo inovador. em marketing temos o desafio de atrair a atenção e manter a atenção. ou despertar sua curiosidade. Igualmente. Já para manter a atenção os fatores pessoais são mais determinantes. Caso contrário. Retenção seletiva. Por exemplo. Com tantas barreiras. Os consumidores decidem a quais estímulos estarão expostos. com diversos exemplos de maneiras de implementá-los. A Tabela 2 mostra possíveis estratégias para atrair e manter a atenção. Para fazer isto. Em geral. tendemos a interpretá-lo conforme nossas atitudes e crenças. Assim. nos lembraremos mais da informação positiva sobre ele. 169 . o marketing deve procurar aumentar a importância do assunto para a pessoa. lembraremos mais dos aspectos negativos. Isto cria o viés de confirmação. que nos leva a interpretar os dados de modo a confirmar o que já pensávamos sobre o produto. Atenção seletiva. o consumidor usa quatro operadores de seletividade: Exposição seletiva. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto.Módulo 6 Para evitar um desperdício de recursos psicológicos limitados. podem mudar de canal no intervalo comercial. Para atrair a atenção colaboram as características do estímulo. tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam com nossos gostos e expectativas. os consumidores irão prestar atenção apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e crenças e irão ignorar as inconsistentes (você já notou que na propaganda eleitoral você só presta atenção na propaganda do candidato ou partido que você já suporta? .

quadros com os dizeres “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”. Tabela 2: Táticas de propaganda para atrair e manter a atenção Fonte: Adaptada de Macinnis et al. Atrair a atenção inicial Possível Estratégia do Anúncio Uso de estímulos proeminentes Exemplos Música alta Tamanho Contrastes de cor Movimento Endosso de celebridades Foto inusitada Grande número de cenas Variações de voz. a percepção de estímulos abaixo do nível de consciência. quando um pesquisador publicou uma pesquisa em que teria colocado em um filme. a cada cinco segundos. Manter a atenção Aumento da relevância para a pessoa Aumento da curiosidade sobre a marca GLOSSÁRIO *Percepção subliminar – é a percepção de um estímulo abaixo do nível de consciência. silêncio e movimento Modelos sensuais/atraentes Temas de apetite Música familiar Figuras complexas Muita edição e corte Usar estímulos concretos Anúncios limpos Usar apresentador semelhante ao público-alvo Perguntar questões retóricas (“você”) Empregar dramatização no anúncio Abrir anúncio com suspense ou surpresa Usar humor sobre a marca Usar um desafio Esconder alguma informação Uso de novidade como estímulo II. que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepção é 1/24 de segundo). A questão surgiu em 1957. ou seja. Fonte: Wilkie (1994). Uma questão interessante relativa à atenção é a percepção subliminar*. as vendas desses produtos teriam aumentado significativamente. Atrair/manter a atenção Uso de apelos prazerosos Adição de complexidade ao anúncio Redução de complexidade III. Como resultado. (1991).Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Principal I. 170 .

No entanto. devem ficar juntas. Após um tempo. Por fim. nos leva a identificar o estímulo. Por esse motivo.snopes. em que os estúdios Disney foram acusados de mostrar a palavra “sexo” no seu filme “O Rei Leão”. O assunto regularmente volta à tona. é preciso passar por três processos. a inferência perceptual ocorre quando formamos uma crença acerca do estímulo. Quanto à organização perceptual. Para tanto. Mesmo assim. não conseguiram encontrar os mesmos efeitos. A interpretação ocorre quando conseguimos ligar um determinado estímulo a um conceito ou conjunto de conceitos já presente em nossa MLP. nos ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos harmônicos. você pode ver a cena em. consiste em determinar quais. Isso levou a uma comoção contra o marketing. o uso de cromados e faixas em certos GLOSSÁRIO *interpretação – Interpretação é o significado que atribuímos a um estímulo. O primeiro. Atividade 5 Alugue o filme O Rei Leão e tente identificar a palavra “sexo” no filme. 171 . o próprio autor do admitiu ter “fabricado” os resultados. <http:// www. Fonte: Elaborado pelo autor. quando atribuímos um significado a dado estímulo.Módulo 6 Uma conseqüência desse trabalho seria a capacidade do marketing de manipular subliminarmente as reações das pessoas. As aplicações mercadológicas da interpretação são importantes. a categorização perceptual. dentre o imenso número de moléculas e ondas em nosso ambiente. a Escola Gestalt. quando outros pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa. da Psicologia. muitos ainda crêem na capacidade da propaganda subliminar forçar as pessoas a fazerem o que não desejam.asp>. Depois.com/disney/films/lionking. por exemplo. a organização perceptual. como na década de 1990. O seguinte. Você acredita que houve intenção de criar uma percepção subliminar? Interpretação O terceiro estágio da percepção ocorre com a interpretação*.

2) Proximidade. de fato. Entretanto. enquanto o que era figura torna-se um novo fundo. Com base nessa busca por um bom Gestalt. Quer dizer. Isto sugere que o todo tenha uma identidade além da soma de suas partes. Os elementos que estão mais próximos no espaço ou no tempo são vistos como pertencentes a um conjunto. Quando você vai a um shopping center. formando uma unidade. observe como é natural perceber filas verticais.Curso de Graduação em Administração a Distância modelos de automóveis nos leva a percepções de movimento e velocidade. A escola Gestalt. ao invés de filas horizontais. por exemplo. mesmo com o veículo parado! Pode haver problemas. a maior parte das pessoas perceberá nossos mundos como sendo consistentes com os seguintes princípios (ilustrados na Figura 21): 1) Figura e fundo. A percepção tende a caracterizar um objeto de cada vez e a ver os demais estímulos como um fundo. A maioria desses processos não acontece conscientemente. desenvolveu os princípios básicos da organização perceptual há aproximadamente 90 anos na Alemanha. da Psicologia. O princípio básico é que as pessoas percebem objetos inteiros ao invés de apenas partes separadas deles (o termo alemão gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando “um todo” ou “padrão”). as pessoas desejam ter percepções que sejam simples. 172 . completas e significativas. mas têm um forte impacto em nossas percepções. entretanto. observe como é difícil se ver o vaso e as pessoas ao mesmo tempo. o poder de limpeza que se apregoa.. tijolos e placas – o arranjo total é mais importante que as partes individuais. um detergente superconcentrado e tem dúvidas se a menor embalagem tem. a percepção pode ser rapidamente reorganizada.. No exemplo da Figura 21. o qual é menos importante e no qual não se foca. por exemplo. a teoria da Gestalt sugere que é muito mais provável que perceba lojas ao invés de apenas janelas de vidro. Saiba mais. Os psicólogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforçam para ter bons Gestalts. quando uma consumidora vê uma embalagem de. de forma que a parte do fundo torna-se a nova figura. Na Figura 21.

ou peça publicitária para agradar aos olhos dos consumidores. observe o quanto é mais fácil seguir a figura de cima do que seguir as setas de baixo. Os elementos que são similares em sua aparência parecem formar uma unidade. um arco de 320 graus é percebido pela maioria das pessoas como sendo um círculo. produto. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). 6) Fechamento. o desenho A leva a maioria de nós a ver triângulos separados ao invés da forma global. 4) Continuação. A percepção favorece uma forma simétrica em relação a uma irregular. Os elementos que juntos formam uma linha ou uma curva parecem formar uma unidade. observe como a substituição do “x” pelo “o” em algumas posições da ilustração do quadro nos leva a ver filas horizontais desta vez. Isto nos levará a ver quatro linhas curvas ao invés de 44 pontos independentes na Figura 21. 7) Simetria. Se olharmos a ilustração cuidadosamente. Na Figura 21.Módulo 6 3) Similaridade. embora não esteja completo. No exemplo da Figura 21. notaremos que eles são simplesmente pontos de tinta na página. Por exemplo. na figura. Os elementos móveis que caminham na mesma direção parecem formar uma unidade. Já no desenho C tenderemos a ver o traçado global mais regular e talvez até mesmo possamos “moldá-lo” ao formato mais simétrico de uma seta. No desenho B. Na Figura 21. talvez focalizemos mais no triângulo do que no formato irregular de quatro lados. chamar sua atenção. 5) Destino comum. A percepção favorece uma figura completa ou fechada. Observe o quão úteis podem ser estes princípios básicos ao se desenharem detalhes de uma embalagem. 173 . ou guiar sua atenção para determinados estímulos.

Consumidores inferem qualidade conforme o preço de um produto. Identifique os aspectos da loja que realçam suas sensações. um computador de mão ou uma agenda eletrônica? Quanto a inferências. quais deveriam ser mudados? Como? 174 . Ou que roupas expostas desarrumadas em uma bancada estão em oferta ou por bom preço. categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celular. se uma celebridade recomenda um produto. por exemplo. Na propaganda. a inferência é ainda mais avassaladora: se uma estrela usa uma roupa.99 são muito menores que R$ 10. Como esse varejista usa sons.00. especialmente: a) Pense na sensação. deve estar na moda. cheiros e cores encorajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes. Atividade 6 Visite uma loja qualquer. atraem sua atenção e facilitam sua interpretação das atividades varejistas.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 21: Os princípios Gestalt de organização Fonte: Wilkie (1994) A categorização também pode levar a dificuldades e o marketing deve se esforçar para que ela seja correta. Você. cheiros e cores para impactar os consumidores? Quais sons. Inferem também que preços como R$ 9. deve ser bom. as implicações são múltiplas.

na aprendizagem estão envolvidos os seguintes fatores: (E) Estímulos. promoções no ponto de vendas). se aplicáveis.Módulo 6 b) Use a noção da atenção. Segundo o mesmo autor. Descreva-os e sugira mudanças. na maioria das vezes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto que possa ser utilizado no futuro. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. mas também que os aprenda. 175 . Aprendizagem Em marketing desejamos não apenas que o consumidor perceba nossos estímulos. e (T) Tempo (ou episódios de experiência). gerada por informação e experiência. Uma boa definição de aprendizagem* do consumidor é dada por Wilkie (1994): Uma mudança de comportamento. (P) Processos internos de pensamento. esse varejista poderia fazer para aumentar a atenção dos consumidores sobre o(s) objeto(s) relevante(s)? c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpretação. Embora alguns estímulos de marketing sejam concebidos para provocar reações imediatas (por exemplo. (R) Respostas ou comportamentos. mas deveria? Quais mudanças. Fonte: Wilkie (1994). O que na loja captura sua atenção? O que não chama sua atenção. (C) Conhecimento (na MLP). sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. GLOSSÁRIO *Aprendizagem – é uma mudança de comportamento. gerada por informação e experiência.

portanto. A escola comportamentalista (ou behaviorista) foca no mundo externo da aprendizagem. a aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento em função da experiência. visto acima. passar à escola behaviorista. Aliás. A escola cognitivista foca o mundo interno da aprendizagem. levando a novas respostas (R). produtos e mensagens sejam processados e armazenados pelo consumidor. Apesar de a aprendizagem ser um único fenômeno. assim. (R) respostas ou comportamentos e (T) tempo ou episódios de experiência. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estímulos. Escola Cognitivista Para a escola cognitivista. Por isto essa escola é importante para o marketing. Nela. Em marketing desejamos que nossas marcas. Escola Behaviorista Você já conhece a escola cognitivista através do PIC. sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento. Podemos. Embora elas se portem de forma até antagônica. você já conhece os fundamentos da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC.Curso de Graduação em Administração a Distância Na aprendizagem. Concentraremos nossa atenção na escola behaviorista. Os conceitos-chave do behaviorismo são: 176 . aprendizagem é o desenvolvimento da rede de nodos na MLP. duas escolas da Psicologia a estudaram. Revise o tópico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento formam a essência do PIC. os processos de aprendizagem confundem-se com o processamento da informação pelo consumidor. esses componentes ocorrem da seguinte maneira: da próxima vez (T) que um estímulo similar (E) aparecer. concentra-se em estímulos e respostas comportamentais ao longo do tempo. o consumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para guiar novos processos internos (P). essas escolas estão de fato focando em aspectos distintos da mesma aprendizagem. O behaviorismo. Para ela.

Ao olhar para o líquido escuro. Ou seja. Assim. para criar comportamentos que independem de nossa vontade. Aqui. a CocaCola utiliza o condicionamento clássico como forma de gerar a aprendizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de alguém do Século XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede. Experiências ou práticas. transparente! A Figura 22 representa o condicionamento clássico* conforme utilizado por Pavlov com seus cães e no exemplo da Coca-Cola. Trata-se do fortalecimento das associações aprendidas entre estímulo e resposta. o condicionamento se confunde com a própria aprendizagem. Você notará que ambas estão por trás de casos importantes em marketing. GLOSSÁRIO *Condicionamento clássico – novos comportamentos de resposta são criados através do emparelhamento repetitivo de um estímulo neutro com outro estímulo que se sabe produzir a resposta desejada. Contigüidade. Ele demonstrou que é possível criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhando repetidamente um estímulo neutro com um estímulo que sabemos evocar naturalmente uma dada resposta. Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no behaviorismo: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental. Vejamos brevemente as duas. Reforço. Fonte: Wilkie (1994). 177 . é possível que você rejeitasse o produto por ter em seu quadro de referência que para ser saudável e matar a sede o líquido deveria ser limpo. o termo se refere à importância das experiências ou episódios repetidos de aprendizagem.Módulo 6 Condicionamento. A aprendizagem melhora quando colocamos os estímulos e respostas próximos entre si. A idéia é que há uma relação entre os estímulos e a aquisição de novos comportamentos. conforme veremos a seguir. quando esta última é positiva. o condicionamento clássico enfatiza a relação estímulo resposta. Agora responda: Você pensa que as pessoas (e são muitas!) tomam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem. Condicionamento clássico O condicionamento clássico está muito ligado à figura de Ivan Pavlov e suas experiências com animais.

por sua vez. procura fazer algo parecido. Pavlov partiu de um estímulo existente naturalmente (chamado de estímulo incondicionado). ao ser mostrado aos seus cães. mas é sabido que a Coca-Cola submete suas campanhas ao teste do condicionamento clássico antes de lançá-las! 178 . os cães “aprendiam” e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar! A Coca-Cola. a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer. o farelo de carne. Ela sabe que cenas de felicidade. os levava a salivar (resposta incondicionada). o som de um diapasão. Acompanhe na Figura 22. que.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 22: Condicionamento Clássico Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). Parece inverossímil. alegria e amor (como as cenas natalinas e dos ursos polares em “família”) trazem sentimentos de prazer. Ao emparelhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e amor. Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (estímulo incondicionado) com um estímulo neutro. Com o tempo. mas com o emparelhamento passou a ser um estímulo condicionado e passou a ser associado com a salivação dos cães. Este era incapaz de provocar uma resposta nos cães.

o comportamento é um instrumento para se atingir um objetivo: os seres humanos não são vistos como “ratos de laboratório” e seu comportamento tem um propósito. Talvez a maior aplicação em marketing do condicionamento instrumental* sejam os programas de reforço. A chave para o aprendizado no condicionamento instrumental é o reforço positivo. onde o novo comportamento é aprendido como resultado de reforços positivos de experiências anteriores. Uma vez atingido o objetivo. Os programas de reforço podem ser contínuos ou intermitentes. postura. Atitudes A noção de “atitude” é uma das mais relevantes em comportamento do consumidor. Está também relacionada a actus. que quer dizer posição física. mas 179 . A idéia do condicionamento instrumental é que nos comportamos de determinada maneira com um objetivo. como os programas de milhagem das empresas aéreas. Atitudes representam uma avaliação resumida e duradoura de um objeto. Ou seja. no condicionamento instrumental ele é ativo.Módulo 6 Condicionamento instrumental (ou operante) Ao contrário do condicionamento clássico. voltaremos a comprá-lo. Com esse reforço. um ato ou ação. Fonte: adaptado pelo autor de WILKIE (1994). A palavra vem do latim actitudinis. Assim. o comportamento é um instrumento para se atingir um fim. aprenderemos o comportamento. mas há usos específicos. se de fato o tivermos obtido (reforço positivo). que pode ser um produto ou uma marca. o termo ainda está ligado a uma postura ou predisposição para agir. A Loteria Federal usa o condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum prêmio pequeno em até 20% dos bilhetes. GLOSSÁRIO *Condicionamento instrumental ou operante – advoga a aprendizagem com um objetivo. Hoje. A satisfação do consumidor a cada consumo seria um exemplo. Aqui. Reforços intermitentes podem ocorrer com promoções que envolvam premiações. aumentam as expectativas de ganhar-se o “grande prêmio”. compraremos um produto para obter um benefício e. também conhecidos como marketing de freqüência. onde o aprendizado ocorre de forma reativa.

se refere a uma predisposição mental. Por exemplo. Por exemplo. o componente conativo evidencia as tendências de comportamento em relação ao objeto. A atitude tem três componentes: componente cognitivo. O componente cognitivo representa o conhecimento e as crenças em relação a um objeto. Pode ser “eu quero comprar um BMW”. mas indica apenas uma predisposição à compra. predisposições para responder. ou seja. isto é. favorável ou desfavorável. favorável ou desfavorável Assim. portanto. Uma definição adequada para atitude* é: Uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. conforme acabamos de ver. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). O componente afetivo está ligado aos sentimentos desenvolvidos em relação objeto. apenas inferidas. Por fim. o componente cognitivo pode ser descrito por “BMWs são carros de qualidade. A Figura 23 ilustra esses componentes. produto ou categoria de produto. Note que a atitude não é perfeitamente correlacionada com o comportamento de compra. componente afetivo e componente conativo.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Atitude – é uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. atitudes são: predisposições mentais. aprendidas. em relação à marca BMW. podendo se referir a uma marca. são a) afetadas por informação e experiência e b) sujeitas a mudança. 180 . embora sejam duradouras. mas caros”. que não são observadas. são correlacionadas ao comportamento real. e relacionadas a um “objeto”. e. “eu gosto de BMWs”.

assim. quando uma atitude é expressa como “eu gosto muito deste produto” ela nada nos diz sobre as razões pelas quais o consumidor se sente dessa maneira. A importância relativa dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. o restaurante fast food que goza da melhor atitude é o Subway. seguido do Giraffa's e depois dos três concorrentes baseados em hambúrguer. depende das crenças que o consumidor formou de que a marca tem a oferecer em cada atributo. Para cada restaurante foi avaliada a crença acerca do desempenho em cada um dos atributos. foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude. A pontuação total da atitude de cada restaurante foi calculada ponderando a nota em cada atributo pela importância relativa (por exemplo.. etc. nutrição. ela também é levada em consideração no modelo. O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitude com relação a uma marca. pode ser visto como um grupo ou pacote (bundle. O Quadro 5 mostra a aplicação hipotética do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food concorrentes. preço e atendimento. A atitude. Como os atributos podem ter diferentes níveis de importância para o consumidor. 181 . Com isto. sabor.Módulo 6 Figura 23: Os três componentes da atitude Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994) As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam que a atitude é geralmente colocada como uma avaliação geral de um objeto. Entretanto. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante. Neste exemplo. o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25 + 3x20 + 6x5 = 405). localização. em inglês) de atributos ou características. loja. torna-e difícil para o marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. Para tanto.

Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. se possível. pode- 182 . Atividade 7 Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acerca de fazer suas compras em três ou mais supermercados de sua cidade. Esta é a estratégia mais comum em marketing. Indique quais (mínimo de 5 e máximo de 10) os atributos que você considera importantes e as crenças que faz sobre o desempenho de cada supermercado em cada atributo. Caso você nunca tenha feito compras nesses supermercados. Há cinco estratégias possíveis para melhorar a atitude do consumidor em relação à nossa marca: Aumente as crenças para nossa marca. visite-os e. no exemplo acima. O Giraffa’s. Estamos sempre procurando melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais valor ao consumidor. até compre algo neles. Em relação a qual loja você tem a atitude mais favorável? (Mostre seus cálculos).Curso de Graduação em Administração a Distância Crenças (C) (dê notas de 1 a 7) Importância (I) Mc Burger Bob’s Giraffa’s Subway (distribua 100 ptos) Donald’s King 10 10 20 25 20 5 Pontos: 6 6 6 3 3 6 405 4 5 5 3 4 4 365 4 5 4 6 5 2 430 4 5 6 3 3 5 370 5 5 6 5 4 5 450 Atributo Atmosfera Localização Sabor Nutrição Preço Atendimento Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude – aplicação hipotética Fonte: elaborado pelo autor.

Atividade 8 Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em: <www. compensando pagar mais para poder usufruir de um produto melhor. uma vez que ele é o melhor avaliado nesses atributos. Muito utilizada no mercado de refrigerantes. Uma vez implantada a mudança. elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avaliados do que a concorrência. Adicione um atributo totalmente novo. no exemplo acima. trata-se de reduzir a importância de um atributo em que sejamos mais mal avaliados do que a concorrência. O McDonald's na Itália adicionou um balcão novo a seus restaurantes fast food onde vende café gourmet e capuccino. apesar de serem vendidos como tal com fotografia bonita. trata-se de investigar se há algum novo benefício desejável e que possa ser valorizado pelo consumidor. talvez seja o caso do Giraffa’s mostrar que os sanduíches não são saborosos quanto seus pratos. talvez caiba um trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor. 183 .com/watch?v=8pmwJXQnJrU>. Reduza a importância de um atributo fraco. Aumente a importância de um atributo-chave. Este é o campo da propaganda comparativa. o McDonald’s enfatizando que o consumidor deve se valorizar. Em nosso exemplo. para promover junto aos consumidores a idéia de que o atributo é mais relevante para atender às suas necessidades. Forme um foro de discussão com seus colegas na internet e discutam os prós e os contras do uso da propaganda comparativa. o Giraffa's poderia enfatizar a noção de valor nutricional em relação ao preço. Aqui. a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que compra duas Coca-Colas em uma máquina apenas para poder alcançar o botão da Pepsi. No exemplo hipotético acima. Nesta estratégia. Reduza as crenças nos concorrentes. bem ao gosto do italiano.Módulo 6 ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os atendentes. Aqui. Imagine.youtube.

a sua duração (podem durar toda nossa vida. Atividade 9 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu para supermercados na penúltima atividade. informação sobre produtos.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais.. como o valor da educação. como a escolha de um prato no restaurante) e o número de influências em cada consumidor 184 . como aconselhamentos. como coerção e manipulação. As influências externas não são necessariamente ruins nem boas. Influências externas no comportamento do consumidor O fato de o comportamento do consumidor sofrer influência externa reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam às situações que os cercam. Outras podem ser benéficas. como a valorização da saúde. ou apenas alguns momentos.. Elas variam segundo a amplitude da influência (desde geral. são ruins.conar. Pegue a loja em relação à qual sua atitude é a menos favorável e indique como essa loja pode melhorar sua atitude. Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (www. como o livro a comprar). Há muitas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. etc. Algumas formas. até específicas. Sugira uma estratégia específica e viável para cada um dos cinco possíveis caminhos estratégicos apresentados mostrados acima.br).org. faça uma busca sobre “propaganda comparativa” e leia sobre os casos em que houve questionamento sobre a validade de seu uso.

até a roupa a vestimos.Módulo 6 (como o culto ao corpo. marcas e momentos). serviços e atividades de consumo. veremos algumas das fontes de influência. no Brasil é perfeitamente aceitável o uso de trajes de banho de dimensões mínimas. A Figura 24 lista as principais fontes de influência externa e o modo como se diferenciam segundo essas variáveis. Por exemplo. no entanto. Já discuti- 185 . influenciada por muitos amigos. valores e visões que compartilhamos enquanto membros de uma sociedade. Ao exportar nossa modapraia. Figura 24: Fontes de influência externa Fonte: Wilkie (1994) Cultura Refere-se às crenças. A cultura identifica os limites para o que entendemos como aceitável em termos de bens. A seguir. muitas vezes os biquínis têm que mudar seu formato para cobrir mais o corpo feminino! Subcultura São grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham certos padrões específicos de valores e comportamentos. ditado apenas por nossa cultura.

que afetam nosso estilo de vida. Discutiremos classes sociais em detalhe na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. escolha de marcas. Família A família determina muitos hábitos de consumo e mesmo as marcas utilizadas. prontas para servir ) superestimou em muito o mercado brasileiro para seu produto com base em um mercado teste. ao não reconhecer as especificidades subculturais dessa cidade. 186 . influenciadores. renda e educação. 1974). Na família moderna não é surpresa ver um filho adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de computador. identidade étnico-lingüística. Por outro lado. roupa usada e atividades de lazer. Mas é bom lembrar que no Brasil há variações subculturais que afetam o comportamento segundo regiões e estados. particularmente quanto a origem étnica. Em um exemplo dramático. mulheres adquirindo carros e maridos decidindo a culinária. A família exerce um processo de socialização nos seus membros. Nossa própria personalidade enquanto compradores versus poupadores reflete uma herança familiar (WARD. compradores e usuários que vão se alterando com o tempo. com sopas hidratadas enlatadas. religião. a Sopas Campbell (líder absoluta no mercado norte-americano de sopas. principalmente.Curso de Graduação em Administração a Distância mos a questão dos valores ao cobrimos motivação do consumidor. crianças influenciando compras importantes. os diversos membros da família têm papéis internos de iniciadores. no entanto. padrões de consumo. estilos de vida e orientação sexual. essa empresa realizou o lançamento-teste de suas sopas enlatadas em Curitiba. As variáveis que moldam os padrões semelhantes de valores e comportamentos incluem. que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas – diferente de boa parte do Brasil! Classe social A classe social incorpora variáveis como ocupação. Ela falhou. Na década de 90.

Sua elevada eficácia derivada de seu poder de conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor competente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). Ambiente de marketing Neste caso. Por outro lado. Grupos de referência diretos. o vendedor exerce uma grande influência nas decisões e escolhas do comprador. que tem influência decisiva em termos de gastos. 187 .Módulo 6 Grupos de referência Estes servem de ponto de comparação direta ou indireta na formação de nossas atitudes e comportamentos. Condições externas Referem-se ao ambiente econômico e social. como a igreja a que pertencemos. talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou escolher certo restaurante para freqüentar. Ela conseguirá afetar apenas um número reduzido das pessoas que ela visa influenciar. basta dizer que a propaganda tem uma influência muito difusa e pouco eficaz. o custo de cada consumidor colocado sob influência do vendedor é muito mais elevado que o custo individual da influência da propaganda. No presente contexto. índice de desemprego. entretanto.. Embora seja altamente eficaz. geralmente tentando nos fazer comprar mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. dos quais queremos manter distância e. etc. materializado em taxas de crescimento econômico. temos as influências que o marketing procura exercer em nosso comportamento. por isto. compras por crediário e mesmo tipos de produtos comprados. Dois dos principais instrumentos de influência do marketing são a propaganda e o vendedor. Grupos aspiracionais são aqueles dos quais gostaríamos de fazer parte (lembra-se de nossa discussão anterior sobre adoção do cigarro na adolescência?). índice de confiança. Há também os grupos dissociativos. influenciam roupas que usamos e até os carros que compramos.

Reconhecimento do problema O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem uma necessidade. A Figura 25 ilustra a situação. lançamento de um novo modelo de celular). Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente grande.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pré-compra A pré-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informação. que nos leva a querer locar filmes). uma necessidade não atendida. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou desejado. b) novos produtos no mercado (por exemplo. 188 . ou c) compras de outros produtos (como a compra de um aparelho de DVD. reconhecerá que tem um problema. Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Wilkie (1994) A discrepância pode surgir de duas fontes: uma mudança no estado desejado ou uma mudança no estado corrente. Mudanças no estado desejado podem advir de: a) circunstâncias que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: “quem casa quer casa”).

embora geralmente se concentre mais no estímulo ao reconhecimento de mudanças no estado desejado (como no caso das mudanças anuais dos modelos de carros. mas essa estratégia deve ser utilizada com cautela. Na maioria das situações. apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca externa de informação. quando minhas roupas ficam fora-de-moda). Por exemplo. informações de experts até a consulta a fontes controladas pelo marketing. a maioria das informações que obtemos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing. especialmente situações de baixo envolvimento. Em alguns casos. Provavelmente. pode parecer que não precisamos buscar informação. incluindo a propaganda e a força de vendas. ou desgaste de um par de calçados). design. leituras (inclusive na Internet). pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante. 189 .). risco elevado de tomar a decisão errada.Módulo 6 Mudanças no estado corrente podem surgir de: a) término do estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa. como a compra de detergente para repor o estoque. ou uma melhoria devida a uma promoção no emprego). Entretanto há sim uma busca de informação. com maior segurança. Busca da informação Uma vez que tenha reconhecido o problema. o marketing pode atuar nos dois lados. abaixo. o consumidor inicia a busca da informação. a busca interna na MLP. b) insatisfação com o estoque atual (por exemplo. baixo custo de obtenção da informação e alto envolvimento com a compra. para poder decidir sobre como satisfazer sua necessidade. ou c) variações na situação financeira (uma redução na capacidade financeira por um compromisso. A busca externa de informação inclui desde consultas com amigos. Alguns casos de indução de insatisfação com o estoque atual envolvem apelo ao medo (“qual será o futuro de seus filhos se você não tem seguro e o pior acontecer?”). etc. O Quadro 6. a busca se restringe à MLP e só passamos à busca externa quando tivermos experiência ou conhecimento insuficiente. economia. Através da propaganda. podemos ter informação de experiências passadas que nos levam a sermos leais a uma marca.

Curso de Graduação em Administração a Distância Entretanto. com baixa percepção de custos Alto envolvimento Pouca experiência relevante Gosta de fazer compras Curiosidade Atitude favorável a várias lojas/marcas Pressão social para busca (ex: casal) Fácil de encontrar à venda Fontes múltiplas Horizonte longo para compra Vida longa do produto Alto custo/alto risco Diferenças significativas de preço ou qualidade Melhorias tecnológicas no produto Inabilidade de entender a informação Fatores de processamento da informação Falta de confiança no vendedor Desejo de aprender mais Confiança na habilidade de usar a informação Grande número de critérios de avaliação Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informação Fonte: Wilkie (1994) Atividade 10 Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de reconhecimento do problema tenha sido ativado em você (por exemplo. Fatores associados com Menores Níveis de Busca Geral Altos custos percebidos na busca. com baixa percepção de benefícios Baixo envolvimento Fatores Psicológicos Muita experiência anterior Satisfeito no momento Não gosta de fazer compras Lealdade à marca Pressão social para determinada escolha Grande pressão de tempo Fatores Situacionais Restrições físicas Oferta especial de preço Garantia de fácil devolução Baixo custo/baixo risco Vendedor efetivo Maiores Níveis de Busca Altos benefícios percebidos na busca. Use a Internet para pesquisar 190 . o consumidor sabe que essas informações são enviesadas. “preciso de um tocador de MP3”). pois há um interesse envolvido (você já viu uma propaganda anunciando que um produto não é bom ou tem um problema?).

ou outros atributos? Por quê? Com base em sua experiência de buscas de informação em compras fora da Internet. há custos associados à avaliação das alternativas para a tomada de decisão. fora os importados. é uma tarefa inviável. Uma escolha errada e o consumidor corre o risco de não ter seu problema resolvido! Estratégias simplificadoras Essa grande importância da escolha para o consumidor pode levar à conclusão de que ele sempre buscará tomar a melhor decisão.br>). também é um momento fundamental. Processos de compra A compra é um momento crucial para a empresa. mesmo em uma situação de alto envolvimento como a compra de um carro. Tente descobrir um item que lhe pareça aceitável.submarino. pois é neste estágio que a empresa gera caixa. imagine que você desejasse tomar a melhor decisão possível. <www.com. inclusive fazendo um test-drive. Quanto tempo você gastou antes de encontrar uma alternativa aceitável? Por que motivos a busca não foi mais curta ou mais longa? Sua pesquisa se baseou em marca. Agora. faça recomendações acerca de quais aspectos do site são bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu comportamento de busca. O que faz 191 . bem como o custo psicológico de reter e de processar todas as informações buscadas. Para o consumidor. preço. da qual passa a depender para obter os benefícios necessários à satisfação de sua necessidade. Cada fabricante pode ter dezenas de modelos.Módulo 6 sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas oferece. No mercado nacional existem nada menos que treze fabricantes. Esses custos incluem dispêndios financeiros e de tempo para a busca de informação. pois é quando ele faz a escolha de uma única marca. Entretanto.

Embora haja outras regras. Outros fatores talvez possam estar presentes.Curso de Graduação em Administração a Distância então o consumidor? Adota estratégias simplificadoras. por outro atributo com bom desempenho. Por exemplo. Essa regra compensatória assume que a escolha será pela alternativa com maior pontuação em um modelo multiatributo. 192 . talvez apenas às marcas mais conhecidas. Regra lexicográfica: o consumidor seleciona a marca que é melhor no atributo mais importante para ele. o consumidor troca a compra ideal por uma solução de compromisso: Compra satisfatória custos físicos e psicológicos Dentre as alternativas de cuja existência saibamos. o consumidor passa a adotar uma regra de decisão. Essas restrições levam a um conjunto menor de alternativas. como seria o caso de consumidores que excluiriam marcas que não investem na preservação do meio ambiente. Regras de decisão Uma vez de posse de um conjunto de consideração. No exemplo da compra de um automóvel. A regra compensatória possui esse nome pelo fato de que uma alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que é compensado. a primeira estratégia simplificadora consiste em reduzir o número de alternativas a considerar. Com elas. as mais básicas regras de decisão são: Regra compensatória: o consumidor seleciona a melhor marca usando um modelo multiatributo. se formos avessos ao risco. a uma faixa de preços e/ou. um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway. conhecido como conjunto de consideração. no processo de escolha. podemos nos restringir a uma categoria de veículos. Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas que atinjam um nível mínimo de desempenho.

Eventualmente estejamos também em dieta alimentar. por isto. Usando essa matriz. a seguir pela terceira. e assim por diante. Com isto.Módulo 6 No entanto. se houver empate. No caso do consumidor. Faça o mesmo utilizando o modelo lexicográfico. sem pensar nas suas crenças sobre os supermercados (notas atribuídas a eles). estabeleça o valor mínimo que você aceita em cada atributo. Outra possibilidade é a regra conjuntiva. Léxico quer dizer “palavra”. No exemplo do Quadro 5 seria escolhido o Giraffa’s. O objetivo aqui é simplificar a decisão. Uma possibilidade é que ele adote a regra lexicográfica. defina: qual seria sua escolha segundo o modelo conjuntivo? 193 . Com isto eliminaríamos de consideração o McDonald’s e o Burger King. Atividade 11 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu anteriormente para supermercados. depois pela segunda. Isto elimina também o Bob’s. e assim por diante. pontuados com menos de quatro no atributo preço. a partir daí o custo de usar uma regra compensatória para escolher apenas entre as duas talvez seja suportável. eliminando uma parcela das alternativas de modo rápido e simples. Depois. talvez estejamos com pouco dinheiro em dado momento e. resolvamos nem pensar em ir aos fast food mais caros. é pouco provável que para a escolha de um local para comer o consumidor se dê ao esforço psicológico de fazer todas as contas necessárias em um modelo multiatributo. Com apenas duas alternativas para avaliar. Por exemplo. Sua decisão mudou? Agora. pois é a alternativa melhor avaliada no atributo mais importante. nutrição. fazendo que exijamos uma pontuação mínima também de quatro para o atributo nutrição. A regra lexicográfica é a regra de localização das palavras no dicionário: localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra. indique qual alternativa seria escolhida se fosse utilizado um modelo multiatributo compensatório. usar a regra lexicográfica significa escolher a alternativa com melhor desempenho no atributo considerado mais importante. a escolha é feita com base no segundo atributo mais importante.

como um dos conceitos fundamentais em marketing. Quando essas cognições são relacionadas. que é um estado de desconforto psicológico. Se o objetivo do consumidor é resolver seu problema. O que ocorre após a compra é fundamental para o marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pós-compra Muitas vezes a fase pós-compra não recebe muita atenção das empresas. Dissonância cognitiva Todos nós formamos cognições (crenças ou opiniões) a respeito das decisões que tomamos. Três questões merecem nossa atenção no pós-compra: a) a satisfação do consumidor. Ela acontece por dois tipos de razões: há aspectos positivos na alternativa não escolhida. fui jantar em uma churrascaria por rodízio. isto se dá através do consumo e não da compra. comi bastante porque estava gostoso. tornálo conhecido e vendê-lo ao consumidor final. apenas se experiências favoráveis de consumo ocorrerem é que haverá a recompra. Vejamos agora as outras duas. b) a dissonância cognitiva e c) o descarte. A compra é apenas um meio. geralmente. é fundamental em marketing. pois é após a compra que as necessidades e desejos são satisfeitos e. Por exemplo. mas logicamente inconsistentes. que concentram seu esforço em desenvolver o produto. a dissonância cognitiva pós-compra tende a ser maior nos casos em que a compra é de alto envolvimento e quando a decisão 194 . O pós-compra. e há aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opção. no entanto. no geral). mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter lido um artigo sobre os malefícios de comer carne vermelha. Com isto. Já discutimos a satisfação do consumidor na Unidade 1. A dissonância cognitiva é uma decorrência natural da tomada de uma decisão e ocorre após a escolha ter sido feita. aparece a dissonância cognitiva.

Por exemplo. Como a dissonância cognitiva produz um desconforto psicológico. é possível que. Um exemplo real 195 . o consumidor se mostra propenso a promover: a) o reforço da atitude: o consumidor vai se esforçar para ver a marca que escolheu como sendo significativamente melhor que as preteridas. reduzindo a dissonância. No exemplo do jantar na churrascaria. Em seu esforço para reduzir a tensão da dissonância cognitiva. podemos prover os clientes com materiais que lhe reassegurem a correção de sua decisão.Módulo 6 entre as alternativas foi difícil. ofuscando assim os atributos ruins. b) a busca seletiva de informação: o consumidor vai procurar obter. e c) a dar opiniões favoráveis: o consumidor procurará levar outros consumidores a aceitar mais sua decisão. os consumidores tornam-se motivados a agir para reduzir a quantidade de dissonância após a compra. Isto pode ser feito através de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha até o fornecimento de literatura em suporte do produto. talvez pensando que a carne vermelha é nutritiva e saborosa. por exemplo. adicione novas cognições consoantes. para reduzir a dissonância. Essas posturas do consumidor podem indicar estratégias úteis ao marketing. negando o efeito negativo e acreditando que comer carne vermelha não causa mal à saúde. substituindo as cognições negativas com pensamentos que reforçam a idéia de que a satisfação e o prazer em comer um churrasco é uma parte importante da minha vida. eu: remova cognições dissonantes. raciocinando que comer carne vermelha não é tão ruim quanto fumar ou beber bebida alcoólica. dará mais crédito e compreenderá melhor a informação que confirme suas expectativas. e aumente a importância das cognições consoantes. reduza a importância das cognições dissonantes.

Os compradores de veículos dessa marca – vendidos por preços elevados – passam a receber uma assinatura da luxuosa revista Audi Magazine. Produtos como geladeiras possuem grande potencial nessa área. mas o descarte pode compreender diversas oportunidades de marketing. as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma grande oportunidade que foi abraçada pelo Banco Real: montar um sistema de logística reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias usadas. Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma sobrevida. 196 . Mesmo em bens duráveis há oportunidades nessa área (como você veria um computador projetado para facilitar o upgrade?).Curso de Graduação em Administração a Distância é o da Audi. Um estudo recente do conteúdo do lixo no Rio de Janeiro mostrou que as regiões mais pobres tinham mais roupas usadas. Há três possibilidades para descartar um bem: a) jogá-lo no lixo. Em outro exemplo. É contra-intuitivo. com a crescente preocupação ecológica. Assim. Embalagens reutilizáveis ou menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os consumidores vêem em produtos ecologicamente corretos. provavelmente após diversas vendas ou doações. Apesar de desejar possuir novos modelos. inclusive sobre os carros Audi. Descarte dos bens Esta é a fase final da vida de um bem com determinado proprietário. b) guardá-lo (ou consertá-lo) e c) vendê-lo ou doá-lo. com belas reportagens. muitas donas-de-casa postergam a compra por simplesmente não saberem o que fazer com o produto antigo. os consumidores já estão deixando de comprar produtos que afetem negativamente o meio ambiente.

desde as influências culturais até as condições externas situacionais.Módulo 6 RESUMO Você conheceu nesta Unidade como se dá o comportamento do consumidor. Observou que há os processos pré-compra. em seus três componentes principais: a essência psicológica do consumidor. Você viu ainda as diversas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. A seguir. Você também aprendeu que algumas estratégias de comunicação. Por fim. como a da Coca-Cola. as influências externas e o processo de tomada de decisão do consumidor. você viu o que é motivação e suas características. desde o reconhecimento do problema até a busca da informação. entendendo como ela é afetada pela personalidade. que lhe ofereceu um padrão conceitual integrado para a compreensão psicológica do consumidor e possibilitou saber exatamente o que fazer para posicionar seu produto na mente dele. você aprendeu como se dá o processo de tomada de decisão pelo consumidor. Viu como esse modelo ajuda a entender a percepção e a aprendizagem do consumidor. como mensurá-las e quais aplicações estratégicas pode obter delas. Agora. e aprendeu diversas conseqüências práticas desses conceitos teóricos. Ao estudar o cerne psicológico você conheceu diversos elementos da teoria do marketing. Aprendeu nos processos de compra que o consumidor adota estratégias simplificadoras e forma o conjunto de consideração. conheceu o interessante modelo do processamento da informação pelo consumidor. mas que tem suas regras de 197 . você também já sabe como se formam as atitudes. podem ser explicadas por modelos comportamentalistas do condicionamento clássico e instrumental. Primeiro. valores pessoais e envolvimento do consumidor.

você conheceu o desconforto causado pela dissonância cognitiva e como o consumidor lida com ela. bem como as oportunidades de marketing geradas pelo descarte dos bens após o consumo.Curso de Graduação em Administração a Distância decisão. Ao final. nos processos pós-compra. 198 .

Módulo 6 5 Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado André Carlos Martins Menck UNIDADE 199 .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo O objetivo desta Unidade é que você aprenda porque. como e quando dividir os mercados para melhor atendê-los. 200 . E adquira ainda uma visão crítica para avaliar se a segmentação de mercado continuará tão importante com o advento das tecnologias da informação.

Conhecerá também as estratégias possíveis para escolher os segmentos-alvo. Você conhecerá como proceder para segmentar o mercado e os tipos de variáveis que usualmente se prestam para a segmentação. A seguir. Fundamentos Segmentação de mercado é um dos conceitos mais importantes em marketing. em um processo conhecido como segmentação de mercado. Além disso. aprendendo quando utilizá-los. dado que os consumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e desejos. Será ainda apresentado aos nichos de mercado. 201 .Módulo 6 Segmentação de Mercado Olá Estudante! Nesta unidade você aprenderá que. você freqüentemente tem que dividir o mercado em grupos de consumidores. discutiremos como fazer para segmentar o mercado de modo útil e conceitualmente correto. devendo seguir alguns critérios para uma segmentação eficaz. avaliaremos a segmentação como um caminho estratégico para a empresa. para poder atender bem o consumidor. qualquer estratégia de marketing inicia pela análise da segmentação do mercado. Você saberá que não é qualquer divisão de mercado que tem utilidade para o marketing. sedimentará uma postura crítica sobre o futuro da segmentação face ao potencial de atendimento individualizado tornado viável pela tecnologia da informação. Por fim. incluindo um detalhamento das variáveis mais relevantes. Apresentaremos inicialmente a noção mercadológica de segmentação. Por fim. O que é segmentação de mercado e por que é tão importante? É o que veremos nesta Unidade.

Dada essa constatação de que cada pessoa tem necessidades distintas. poder aquisitivo. então idealmente o marketing deveria atender individualmente aos consumidores! 202 . Ocorre que há uma constatação empírica: cada ser humano é diferente dos demais. etc. outras formais. Para o regime da China de então. estará em uma posição de vantagem e poderá definir qual a segmentação ou divisão de mercado que mais se adequa aos seus mercados. outras mais reservadas. todos os chineses de então usavam roupas idênticas. Se você compreender com precisão quais os fundamentos da segmentação de mercado. “revelada” nas roupas que usa e nos produtos que consome. Mas será que é uma divisão qualquer do mercado? Certamente não. Para estar certo disto. Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bastante similares em termos de idade. outras despojadas. Entenderá também porque esse conceito é tão importante. vamos ver o que é segmentação de mercado. valores. devemos retomar o conceito de marketing. usam roupas diferentes. e assim por diante. Por isto. como também ressaltar a noção ideológica da igualdade entre as pessoas. O que ocorreu logo após a mudança do regime? Uma das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas diferentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade: uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres. Embora as necessidades possam ser categorizadas em grupos. a individualidade do ser humano leva a necessidades distintas. era importante não apenas prover toda sua imensa população com produtos básicos. se o objetivo do marketing é atender às necessidades e desejos. Você deve estar pensando que essa é uma definição fácil. posterior a essa época.Curso de Graduação em Administração a Distância Primeiro. Para compreender bem o que é a segmentação de mercado. Cada uma tem uma personalidade distinta. Estará absolutamente correto caso diga que segmentação é uma divisão do mercado. Você aprendeu que marketing visa satisfazer às necessidades do consumidor. profissão. basta pegar uma fotografia de um grupo de chineses à época do regime comunista de Mao Tsé-tung e comparála com outra.

chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia ter “qualquer cor. pois. tradicionalmente. A segmentação de mercado fundamenta-se. Adotou. ao segmentar o mercado. fazê-lo individualmente exige.Módulo 6 Entretanto. Essa estratégia foi bem sucedida até o momento em que as pessoas passaram a valorizar mais ter automóveis melhor adequados às suas necessidades. embora o marketing vise atender da melhor forma possível às necessidades. o marketing se confronta com o maior custo exigido para isto. É isto o que faz o marketing de massa. Ao fazê-lo. um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma única oferta para atender a necessidade de todo o mercado. distribuído e promovido de uma mesma maneira para todo o mercado. mas ganha ao entregar maior valor ao cliente. perde em escala. a opção estratégica de enfatizar o ganho de escala em detrimento de um atendimento mais específico das necessidades das pessoas. Foi quando a General Motors ganhou a liderança no mercado automobilístico (só perdida para a Toyota em 2008). há notórios ganhos de escala. inclusive seus funcionários. A empresa. na busca de um equilíbrio entre essas duas forças antagônicas: Melhor atendimento de necessidades ganhos de escala Ao procurar atender bem às necessidades dos consumidores – que são individuais –. viabilizando a compra dos bens de consumo por um número maior de pessoas. em seu afã de produzir carros a baixo custo. menores os ganhos de escala. desde que seja preta”. poderá cobrar um preço mais alto pelo seu produto. Naquele tempo. que oferece um único produto. Com ele. 203 . atenderá sua necessidade de forma mais adequada e. Henry Ford estava preocupado em desenvolver sistemas de produção que permitissem a redução de custos. que minimizam o custo de cada unidade ofertada. Henry Ford. Quanto mais individualizado for o atendimento das necessidades do consumidor. por isto. por um preço único. em contrapartida.

Uma delas destaca o “efeito” do xampu nos cabelos.Curso de Graduação em Administração a Distância Definindo segmentação de mercado Para definir segmentação de mercado. faça menos espuma. A Figura 26 mostra as preferências hipotéticas de cerca de quinhentos consumidores de xampu. Se este for o caso. ou seja. a combinação de atributos disponíveis preferida de cada consumidor. Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos. proteja a tintura dos cabelos. seja mais cheiroso. Por exemplo. Supondo que sejam independentes (ortogonais). é conveniente visualizarmos um mapa de preferências*. seja mais consistente. Por outro lado. Podemos fazer uma pesquisa. Isto gera um mapa de preferências com tantas dimensões quantos forem os atributos do produto. podemos pensar que haja duas dimensões que representem todos os atributos dessa categoria de produto. observe o padrão hipotético dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b. 204 . Fonte: Wilkie (1994). *Ponto ideal – Ponto ideal é a combinação de atributos preferida de um consumidor. deixe-os brilhantes. No exemplo do xampu. A outra dimensão talvez descreva a economia. A Figura 26-a mostra uma grande dispersão de pontos ideais no mapa de preferências. Clara- GLOSSÁRIO *Mapa de preferências – é a representação gráfica das preferências dos consumidores pelos produtos segundo seus atributos. pois as necessidades são tão heterogêneas que dificilmente poderemos prover ofertas específicas aos consumidores que possam satisfazer mais do que um pequeno grupo de consumidores. essas duas dimensões podem ser mostradas em um plano. Para uma visualização mais fácil. arda menos os olhos. indo de mais econômico a menos econômico. O mapa de preferências mostra o ponto ideal* para cada consumidor. provavelmente não se justificará a segmentação do mercado. Fonte: Wilkie (1994). um determinado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus cabelos mais macios. podemos pensar que todos os atributos de dado produto possam ser reduzidos a duas dimensões principais. em um único plano. Podemos representar graficamente as preferências dos consumidores pelos produtos segundo cada um desses atributos. que pode ser desde um efeito mais ligado à saúde dos cabelos até um efeito mais cosmético. pedindo aos respondentes que identifiquem suas preferências de xampu quanto a essas dimensões. etc. seja mais econômico.

há nesta segunda situação diversas combinações de efeito e economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores.Módulo 6 mente. Figura 26-a: Caso de grande dispersão de pontos ideais Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais Figura 26: Mapas de Preferências para um mercado hipotético de consumidores de xampu Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000) 205 .

Se conhecermos as características dos consumidores de cada grupo. Levantando as características dos consumidores dos demais agrupamentos. Procedimentos estatísticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as preferências mais homogêneas. Consumidores mais sensíveis à economia e que prefiram xampu com efeito similar quanto à saúde e estética possivelmente sejam principalmente famílias. resulta nos segmentos identificados na Figura 27. sem ter que a todo o momento levantar as preferências dos consumidores. Figura 27: Segmentos de mercado hipotéticos para xampus Fonte: elaborado pelo autor 206 . é possível separar o mercado em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente parecidas entre si. embora distintas entre grupos. Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que preferem efeitos cosméticos e não se importam com economia sejam identificados como predominantemente adolescentes. podemos identificá-los segundo essas características. Esses agrupamentos são os segmentos de mercado. sem se ater à economia. Observe que os círculos de preferências representando os segmentos são mostrados com raios proporcionais ao tamanho de cada segmento.Curso de Graduação em Administração a Distância No caso hipotético da Figura 26-b. Talvez os consumidores que mais se preocupam com saúde. sejam identificados como bebês.

que deseja um xampu que a torne mais atraente. perfeitamente adequado aos seus cabelos. determinados canais de distribuição e esquemas promocionais particulares. De um lado. de forma a serem mais bem atendidos. visando seu melhor atendimento.Módulo 6 Neste ponto. Do lado da separação. determinadas políticas de preço. compare uma consumidora de classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da família com uma jovem. a segmentação de mercado envolve um processo de agregação e de separação. vendido por um preço baixo em grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na sua novela preferida. A primeira provavelmente responderá a um produto econômico em embalagem familiar. você deve estar preparado para uma definição formal de segmentação* de mercado. buscamos agregar em um segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes e que respondam similarmente a ações de marketing específicas. com fragrância discreta que agrade a diferentes gostos. incluindo produtos específicos. de forma a serem mais bem atendidos. sem uma grande redução de ganhos de escala. Fonte: elaborado pelo autor. Assim: Segmentação de mercado: é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. ao mesmo tempo em que esses grupos diferem entre si. diferentes segmentos devem se interessar por produtos e programas de marketing distintos. também de classe baixa. Enfatizamos que a divisão deve juntar os consumidores em grupos com necessidades razoavelmente similares. com ingredientes nobres e perfume peculiar. Portanto. Utilizando o exemplo do xampu. vendido porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que saiba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefícios GLOSSÁRIO *Segmentação – de mercado é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desenvolvidas para segmentos específicos. A segunda possivelmente se sensibilizará mais por um produto em embalagem pequena. 207 . sem uma grande redução de ganhos de escala.

Portanto. Na Figura 26-a. mostrada anteriormente. possa ser dividido em vários pagamentos. se as necessidades não forem suficientemente diferenciáveis. Ou seja. mesmo sendo elevado. de tal forma que respondam a (se interessem por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante. Isto tornaria mais econômica a oferta de um único programa de marketing para ambos os grupos. a dispersão das necessidades impediria a segmentação por falta de homogeneidade de um segmento quanto às dimensões de preferência. possivelmente os consumidores de ambos os grupos não perceberão valor suficiente em produtos e programas especifica- 208 . Os membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas necessidades e desejos. Se as necessidades de dois grupos de consumidores não forem realmente diferentes entre si. segmentação envolve um processo de: Agregação dentro do grupo Separação entre grupos Critérios para a segmentação eficaz Para que possamos designar um grupo de consumidores como um segmento de mercado útil. é provável que um único programa de marketing atenda a ambos de modo razoável. tudo por um preço que. é necessário que atendam a cinco requisitos básicos: Homogeneidade Este critério deriva da própria definição de segmentação.Curso de Graduação em Administração a Distância para a beleza dos cabelos. Diferenciabilidade Este critério também resulta da própria definição de segmentação.

Por exemplo. muitas pessoas do campo gostam de ver filmes antigos do Mazzaropi. O sanduíche: bolo com presunto. Acessibilidade Os membros de um segmento devem ser acessíveis pelo programa de marketing proposto para satisfazê-los. “Tamanho do segmento”: dois membros (um dos autores deste texto e um único aluno em mais de vinte anos de ensino de marketing!). interpretava caipiras hilariantes. dentre eles o famoso Jeca Tatu. dificilmente teremos condição de mensurar quantos consumidores possuem essa característica de agressividade. tendo atuado em 33 filmes entre 1951 e 1980. podem existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para certos grupos. Seus fãs adorariam rever seus filmes. Substancialidade Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing específico. um dado perfume intenso. digamos. pode ser difícil promover um produto com uma campanha 209 . mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais agressiva são mais propensos a comprar. Via de regra. Em particular. Por exemplo. mas provavelmente não têm acesso a vídeolocadoras ou à Internet. Assim. Por exemplo. embora existam consumidores propensos a comprar um sanduíche especial no McDonald’s. eventuais grupos de consumidores podem apresentar dificuldade quanto à acessibilidade no quesito comunicação. mas oferecidos provavelmente por um preço mais elevado. Amácio Mazzaropi foi um dos mais prolíficos e famosos atores e cineastas brasileiros. eles são em número claramente insuficiente para justificar a introdução desse sanduíche.Módulo 6 mente projetados para suas necessidades. Da mesma forma. Mensurabilidade Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante devem ser identificáveis e seu número deve ser mensurável.

supermercadinhos. ou acionabilidade. o Martins. Embora esta seja uma questão incontestável (se não for possível operacionalizar. pode-se argumentar que essa é uma questão interna. Segundo esse sexto critério. O efeito. No caso. identificou que seus clientes reagiriam positivamente se fizesse uma campanha na televisão. inclusive uma revista especializada em orientar o pequeno varejista. essa comunicação dirigida permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo – mercearias. nunca foi tão marcante como o teria sido uma campanha nacional na televisão. esse meio de comunicação atinge indistintamente praticamente toda a população. como mala direta e outros materiais impressos. o meio de comunicação tornou-se inviável para o atacadista acessar seu cliente-alvo. etc. um atacadista com clientela nacionalmente distribuída. mostrando seu tamanho e sua logística. supondo – com otimismo exagerado – que todos eles assistem à novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)? Alguns autores. adicionam o critério da operacionalidade. não se pode atender ao segmento). entretanto. o segmento somente será útil se for possível desenvolver.Curso de Graduação em Administração a Distância voltada para certas necessidades se os consumidores sensíveis a esse tipo apelo não puderem ser alcançáveis a um custo razoável. bares e restaurantes. inerente à capaci- 210 . dentre eles Philip Kotler (2000). Uma vez que a emissora cobraria por toda sua audiência. composta de pequenos comerciantes. Aliás. Por exemplo. Pergunte quanto custa a veiculação nacional de um comercial de 30 segundos na novela das oito da rede Globo. um programa efetivo capaz de atender às necessidades dos segmentos. fazendo com que para cada varejista alcançado a campanha seria vista por mil outras pessoas. o atacadista Martins optou por meios de comunicação diretos. ou operacionalizar. Entretanto. Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se uma única vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil clientes. drogarias. desinteressadas na oferta do atacadista. Atividade 1 Telefone para uma agência de publicidade.

As necessidades de roupas são claramente distintas para esses dois grupos. Assim. Assim. Também conhecemos alguns critérios que devem ser seguidos para formar segmentos de mercado úteis. O processo de segmentar o mercado Já sabemos com certa precisão o que é segmentação de mercado. Em certos aspectos. Já citamos anteriormente que na China comunista todas as pessoas podiam trajar um único modelo de roupa.Módulo 6 dade da empresa. Normalmente.como elemento de individualização e de atração. a dificuldade em operacionalizar não implica na inexistência do segmento. porém. confeccionar roupas com modelagens diferentes já atende melhor a esses dois segmentos. Em algumas situações. Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: homens e mulheres. Suponha que você trabalhe no setor de confecções de vestuário. podemos prosseguir com o processo para segmentar o mercado. mulheres têm seios e quadris maiores. para que eventualmente venha a ser possível acionálo ou operacionalizá-lo no futuro. outras diferenças ainda mais relevantes. Os mercados procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicoló- 211 . porque os corpos de homens e mulheres são (“Graças a Deus!”) diferentes: homens tendem a serem maiores e mais fortes. pode ser adequado preservar a idéia de que determinados consumidores façam parte de um segmento. devido a suas diferenças psicológicas e de ordem sócio-cultural. Suponha que esse seja seu ponto de partida e que você deseje segmentar o mercado. a operacionalidade se confunde com a acessibilidade. Já as mulheres dão mais valor às roupas – que escolhem cuidadosamente . Em primeiro lugar. Iniciemos com um exemplo. Há. Agora. homens desejam destacar-se menos através da roupa que vestem. homens e mulheres diferem bastante em comportamento. Por exemplo.

são os homens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas mulheres. pois.Curso de Graduação em Administração a Distância gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas. com mais cores e mais adereços dados pela natureza. mais direta. Ao menos em uma cultura subsaariana. para então verificar se os grupos assim definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta de marketing. Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em alguma variável ou base de segmentação que tenha correspondência com uma necessidade ou desejo. adotamos outra abordagem. vestidas com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus pretendentes e escolhem a quem desposar. Faça uma pesquisa na Internet e verifique se não há outros animais em que a fêmea se enfeita mais que o macho. com modelos mais individualizados. (2005). o fator mais determinante para as diferenças nas necessidades é de ordem psicológica. Certamente. o processo de segmentação divide os consumidores segundo suas próprias necessidades e maneiras como as suprem. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de café-com-leite escuro e se expõem para elas fazendo caretas para enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes. Nela. embora a divisão do mercado possa ser feita com base no aspecto físico dos gêneros. 212 . por serem geralmente mais fáceis de usar. Muitos textos iniciam a discussão das variáveis de segmentação pelas características dos consumidores. Observe que na maioria das espécies de animais o macho é que se enfeita mais. em dividir os consumidores com base em alguma característica do consumidor. Essa abordagem já aparece em textos como o de Solomon et al. em cores e padronagens mais diferenciadas. Aqui. para então criar uma descrição ou perfil dos grupos formados. Atividade 2 A título de curiosidade. As mulheres. é mais simples utilizar o sexo do que as necessidades psicológicas para dividir o mercado de confecções! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentação consiste. Ou seja. essa distinção entre os gêneros humanos pode ser cultural.

Segmentação Comportamental Benefício procurado Taxa de uso Ocasiões de uso Situação de usuário qualidade. média. com base na dimensão comportamental. analisaremos a segmentação feita com base nas características dos consumidores. Podemos distinguir entre segmentação a priori e post hoc (Blattberg e Sen. compulsivos. 1974). economia. algumas das quais detalhamos a seguir. usualmente quanto a diferenças de comportamento. empresários. Só após cobrirmos a segmentação mais direta. introvertidos.identificando aí as características psicográficas e demográficas dos segmentos. demográficas). ocasiões especiais não-usuário. sonhadores. usuário médio. forte. etc. autoritários. nas dimensões psicográfica. profissionais liberais Classe social 213 . O Quadro 7 mostra algumas das principais variáveis de segmentação dentro de cada uma dessas dimensões. rapidez grande usuário. absoluta Nível de fidelidade Segmentação Psicográfica Estilo de vida Personalidade realizadores. usuário potencial. extrovertidos. pequeno usuário ocasiões normais. intelectuais. para depois agrupá-los (através de técnicas multivariadas. ex-usuário. lutadores gregários.Módulo 6 As variáveis de segmentação neste caso são classificadas como de dimensão comportamental. serviço. demográfica e geográfica. como a análise de clusters) . usuário iniciante. usuário regular nenhuma. A priori é quando a empresa define previamente as variáveis de segmentação (usualmente. executivos. operários. Post hoc é quando a empresa primeiro pesquisa o mercado. ambiciosos.

ninho vazio I (maduro casado sem filhos em casa). feminino bebê (0-2 anos). B2. África. protestante. 2. desempregados analfabeto. sobrevivente (viúvo sem filhos) profissionais e técnicos. 20+ salários A1.000. pós-graduado amarela. Oceania Norte. 4.000. Ásia. superior incompleto.Curso de Graduação em Administração a Distância Segmentação Demográfica Sexo ou gênero Idade masculino. superior completo. 6-10 salários. 5 ou + jovem solteiro. D. 1-2 salários. 20.000. judia.000. 11-20 salários. donas-de-casa. índia. burocratas. escolar (6-11). Nordeste.000-1. pré-escolar (3-5). ensino médio. Tamanho da família Estágio da família Ocupação Educação Raça Renda Classe econômica Religião Segmentação Geográfica Continente Região Tamanho da cidade América do Norte.000+ urbana.000-20. C2. mestiça menor que salário-mínimo. C1. de savana.000. 3ª idade (65+) 1. B1. ensino fundamental. Europa. ninho cheio I (casado com filhos pequenos de 6-). muçulmana. ninho cheio III (maduro casado com filhos). 250. A2. semi-árido. 1. braçais. gerentes.000.000-500.000.000-250. costeiro Ocupação territorial Clima Quadro 7: Principais Variáveis de Segmentação e correspondentes Segmentos para Mercados de Consumidores Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994) 214 . 3-5 salários. rural tropical úmido. E católica.000-50. suburbana. vendedores. Centro-Oeste. adolescente (12-19). recém casado sem filhos.000-4. 50.000-100. branca. etc. Sul -5.000. aposentados. 100. 5. meiaidade (50-64). negra. aposentado. ninho vazio II (casado. artesãos. agricultores. sem filhos).000. jovem adulto (20-34). ninho cheio II (casado com filhos escolares 6-11). 3. hindu. funcionários públicos.000.000. 500. estudantes.000. 4. Sudeste. maduro (35-49).

essa variável agrupa os consumidores segundo os benefícios que eles buscam em uma categoria de produtos. ou mesmo uma experiência de um jantar requintado. a ligação é mais direta com características psicográficas! 215 . “de classe”. da mesma forma que seu comportamento de compra e de consumo. famílias para convivência.Módulo 6 Segmentação comportamental A segmentação comportamental* baseia-se no pressuposto bastante admissível que o comportamento do consumidor reflete diretamente suas necessidades e desejos. buscará diferentes benefícios. ao escolher um restaurante. etc. dentre as apresentadas na Quadro 7: Benefícios buscados. executivos para status. convivência familiar. Pode ser conveniência. Vejamos algumas das mais importantes variáveis utilizadas na segmentação comportamental. Observe a diversidade dos benefícios encontrados e tente correlacionar esses benefícios com algumas características dos consumidores. jovens talvez procurem restaurantes para se divertir. dentifrícios. saúde. As características e atributos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e desejos são igualmente parecidos. Por exemplo. Atividade 3 Escreva diferentes benefícios que podem ser buscados em categorias como viagens. Também conhecida com segmentação por valor. Por exemplo. pois. tênis. diversão. economia. (2005). novidade. em diferentes ocasiões. Muitas vezes é possível traçar um perfil com as características dos consumidores pertencentes a diferentes segmentos por benefício. os consumidores de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relação a uma categoria de produtos e como a usam. A segmentação comportamental divide. qual tipo de benefício você está buscando? Possivelmente. Fonte: Solomon et al. GLOSSÁRIO *Segmentação comportamental – é a divisão do mercado de acordo com o modo com que os consumidores agem e sentem-se em relação a e usam uma categoria de produtos. imagem ou status. Note que embora os benefícios possam ser correlacionados com características demográficas. automóveis ou celulares. Consumidores com necessidades e desejos semelhantes desenvolvem preferências semelhantes e buscam nos produtos benefícios similares.

com a marca “Fiesta”. que reclamavam do tamanho excessivo dos perus. dos Namorados. Esta variável divide os segmentos de acordo com a quantidade consumida do produto. Observe como as datas promocionais são distribuídas ao longo dos meses. sem sobreposições. como Dia das Mães. res216 . Atividade 4 Escolha um tipo de varejo (supermercado. assim. A segmentação por ocasião de uso também tem grande aplicação em produtos voltados para datas promocionais. Provavelmente. para produzir enlatados. a Wilson desenvolveu paletas congeladas e temperadas. Pesquisando o imenso contingente de consumidores que compravam peru temperado e pronto para ir ao forno nas festas de final de ano. ou qualquer outro). no Natal. Os membros traseiros geram o valorizado pernil e músculos usados para presuntos. das Crianças. Taxa de uso. em inglês) têm necessidades distintas de usuários leves ou eventuais. o Frigorífico Wilson tinha um problema no aproveitamento dos menbros dianteiros de suínos (conhecidas como paletas). Eles também provavelmente valorizarão determinados benefícios mais do que usuários eventuais (veja os exemplos a seguir). Por exemplo. Aqui. loja de eletrodomésticos.Curso de Graduação em Administração a Distância Ocasiões de uso. Além de terem necessidades distintas e. grandes usuários estarão mais atentos ao preço pelo qual podem comprar as alternativas encontradas no mercado. Como a natureza não provê porcos com quatro valiosas e suculentas patas traseiras. o produto foi um retumbante sucesso. Representando uma alternativa à mesmice do peru. pet shop. Já no lançamento foi vendido todo o excesso de paletas apenas na região metropolitana de São Paulo. Certamente. drogaria. as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco nobre. butique de roupas femininas. grandes usuários (conhecidos por heavy-users. Proponha um Calendário Promocional para esse varejo especializado. o que divide os consumidores é o contexto de uso ou consumo do produto. nos anos de 1980. particularmente para famílias pequenas. etc. ótica.

Esses aspectos dizem respeito à dimensão psicográfica. Representam características dos consumidores que estão intimamente ligadas às necessidades dos grupos com similaridades psicográficas. Segmentação psicográfica As necessidades e desejos dos consumidores estão intimamente ligados às suas motivações (conforme você aprendeu na unidade sobre Comportamento do Consumidor).Módulo 6 ponderem de forma diferente aos programas de marketing. os grandes usuários representam um número relativamente pequeno de consumidores que respondem por uma grande parte das vendas. como os programas de milhagem das companhias aéreas. essa concentração permite que as empresas concentrem sua atenção e dedicação aos grandes usuários. como serviços de medir a pressão. Por isto. 217 . pois se concentra em um grupo relativamente pequeno de clientes. Os programas de fidelização. opiniões. Embora esses percentuais sejam aproximados e variem segundo a categoria de produto. personalidade. Fonte: adaptado pelo autor de Solomon et al. interesses. seguem esse princípio. pois nessa etapa da vida a saúde requer mais medicamentos. A segmentação psicográfica* requer um trabalho de pesquisa específico para identificar os segmentos. Fazer um programa de descontos e de tratamento especial. estão intimamente ligadas aos valores. por sua vez. oferecem aos grandes usuários não apenas premiações em viagens (que um executivo pode usufruir com sua família nas férias). Outro exemplo: as drogarias têm no consumidor da terceira idade seus grandes usuários. atitudes. Isto é conhecido como a regra de Pareto. ou mesmo uma atividade física orientada. As motivações. interesses. como benefícios valorizados. personalidade. entrega do medicamento em domicílio. ou regra 80/20: 80% das compras de um produto são feitas por apenas 20% dos clientes. emoções e estilos de vida dos consumidores. ela é menos utiliza- GLOSSÁRIO *Segmentação psicográfica – é a divisão do mercado de acordo com os valores. (2005). Quem viaja freqüêntemente. não apenas vem ao encontro das necessidades desse segmento como é econômico para ser realizado. provavelmente valorizará mais usufruir do conforto de uma primeira classe. Assim. como melhoria de classe em seus vôos (upgrades). opiniões. emoções e estilos de vida dos consumidores. atitudes.

desde “desajustados” que geralmente são criadores de caso. que determinam necessidades distintas. nas pessoas que adoram motocicletas para realizar viagens a passeio. Estilo de vida. Pense. “Realizadores” e “Esforçados”. O estilo de vida se constitui em uma poderosa variável de segmentação porque reflete o modo de viver de diferentes grupos. Vejamos a seguir algumas das principais variáveis de segmentação psicográfica.Curso de Graduação em Administração a Distância da que a segmentação demográfica. Esse é um estilo de vida que demonstra inconformismo com a rotina da vida e é explorado por diversos fabricantes de grandes motocicletas. 218 . Esses segmentos são determinados tanto por características psicológicas e de personalidade (como o nível de aceitação de risco e a aspiração pela inovação) como pelo nível disponível de recursos (incluindo renda. O estudo do VALS permite identificar consumidores que são mais interessados em certos tipos de produtos e experiências. geralmente em áreas rurais e em grupos. 2001). que veremos adiante. muitos consumidores de um mesmo agrupamento demográfico podem ter perfis psicográficos muito distintos. por exemplo. Trata-se do VALSTM. “Experimentadores” e “Fazedores”. Um dos mais conhecidos estudos de segmentação por estilo de vida é desenvolvido pelo SRI International. Combinando recursos e inovação com a) orientação por ideais. que comercializa essa informação. até ricos e privilegiados “capitalistas de classe”. b) motivação para realizar. e c) motivação pela auto-expressão. ela divide seus clientes em sete segmentos por estilo de vida. Baixos níveis dessas características determinam o segmento dos “Sobreviventes”. Na realidade. define “Pensadores” e “Crentes”. o que é relevante para definir o modo como se comportam. mas por ninguém melhor que a Harley Davidson. Abundância de recursos e alta inovação definem o segmento dos “Inovadores”. Entretanto. educação. passando por “campistas relaxados”. que divide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida. nível de energia e anseio por comprar). que adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre (BUSINESS WEEK. Os estilos de vida desses consumidores são expressos nos produtos que eles consomem.

com/ VALS/presurvey. estilos de vida parecidos.sric-bi. Ocupação (tipos de profissão) e nível educacional são outros componentes fundamentais para definir a classe social.com/VALS/types. A classe social.shtml>. Classes sociais são divisões da sociedade compostas de indivíduos que compartilham valores. interesses e comportamentos semelhantes. Embora possa haver uma correlação entre classe social e renda. Entre no site da SRI International para conhecer como os oito segmentos de valores e estilos de vida (VALS. Ele está disponível em: <http://www. a classe social é uma variável de segmentação psicográfica e não demográfica. esta é apenas um dos componentes da classe social. pode preencher on-line o questionário do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida você se enquadra. Pessoas pertencentes a uma classe social tendem a ter uma determinada posição na comunidade. portanto. como a renda. Atividade 5 Se você souber um pouco de inglês. Saiba mais. têm ocupações similares. Por essa razão. se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa 219 .. normalmente socializam-se umas com as outras e até mesmo casam-se.sric-bi. values and lifestyles) são arranjados segundo a principal motivação e os recursos das pessoas: <http://www. Além disso.. Classe social. uma pessoa classificada como “experimentador” tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo “Gosto de muita excitação em minha vida” e “Gosto de experimentar coisas novas”.Módulo 6 Por exemplo. Esse consumidor provavelmente responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma camionete como um veículo capaz de quebrar as regras por permitir dirigir fora da estrada.shtml>. renda e gostos semelhantes.

a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a produtos sem valor de status ou simbólico (como grandes eletrodomésticos). pessoas das classes ditas mais baixas. Isto deriva da facilidade de identificação dos membros dos grupos demográficos e da existência de ampla informação sobre esses grupos. etnia. Dada a prevalência da segmentação demográfica. há ainda o benefício adicional de estabelecer um padrão comum de segmentação quando duas ou mais empresas a empregam. a divisão do mercado de acordo com características de sexo. mas também é possível avaliar o tamanho do segmento. Portanto.Curso de Graduação em Administração a Distância tem do que a como esse dinheiro é gasto. um fabricante e um meio de comunicação saberão que falam exatamente do mesmo segmento quando avaliam o acesso a. mas preços baixos a moderados (como cosméticos e bebidas alcoólicas). da classe econômica C1”. mas muitas vezes são segregadas como “novos-ricos”. de 25 a 39 anos. estrutura familiar. mães de filhos em idade escolar. não apenas é fácil dizer se um consumidor pertence a este ou a aquele grupo. esforçam-se para serem aceitas pelas classes mais altas. renda. Por exemplo. de longe. com educação do ensino fundamental. é provável que o nível de exclusividade do produto seja mais fundamental que o próprio preço. quando se tornam afluentes. católicas. embora o preço seja um fator importante na estratégia para atingir esses segmentos. Apesar disto. idade. educação. Assim. Segmentação demográfica A segmentação* demográfica é. “mulheres casadas. digamos. Por isto. 220 . etc. Fonte: elaborado pelo autor. a mais empregada. Assim. Isto explica por que: a classe social prediz melhor compras que têm valor simbólico. e tanto classe social como renda são necessários para predizer compras de produtos caros e simbólicos (carros e casas). GLOSSÁRIO *Segmentação demográfica – demográfica é a divisão do mercado de acordo com as características demográficas dos consumidores. até mesmo com dados censitários do IBGE. não garante a formação de grupos com necessidades similares.

em mais da metade das compras de móveis feitas em conjunto. Conforme observamos anteriormente. parece que as mulheres são sensíveis a argumentos sobre segurança passiva (como resistência ao choque) enquanto homens estão mais interessados em itens de segurança ativa (como estabilidade em alta velocidade). as variáveis demográficas podem ser úteis na identificação de segmentos comportamentais ou psicográficos. Uma oferta e um atendimento capazes de levar isso em consideração podem atender melhor às necessidades desse terceiro segmento por sexo! 221 . porém. algumas das quais detalhamos brevemente a seguir. esforços iniciais para desenvolver carros com cores femininas e bancos apropriados ao uso de saia resultaram em fiascos. Sexo. os sexos têm diferentes necessidades de ordem não apenas fisiológica. Mesmo quando não são úteis para diferenciar necessidades. há que se pensar no comportamento feito em dupla homem-mulher. Com isto. Diversas variáveis demográficas foram descritas no Quadro 7. como automóveis. Dados os diferentes interesses de cada sexo. pode-se recorrer ao levantamento do perfil demográfico dos consumidores dos segmentos comportamentais ou psicográficos. a tentativa dos revendedores de dar um atendimento “leve” a mulheres. a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de comprador. deverá sempre se perguntar se a divisão atende ao pressuposto de o grupo demográfico ser composto de membros com necessidades. calçados. em que um crescente número de mulheres compra ou influencia a escolha. Por isto. Do mesmo modo. Em alguns casos. preferências e comportamentos de compra semelhantes. sem ênfase nas especificações técnicas ou financeiras. resultou em fracasso. foi observado que homens e mulheres discutiam. as diferenças podem ser sutis. a segmentação por sexo pode ser útil para produtos como roupas. mas também de ordem psicológica e de socialização. cosméticos e revistas. Por fim. desejos. ou tiver que trabalhar com uma segmentação demográfica existente. Entretanto. cabeleireiros. Por exemplo. Para tanto.Módulo 6 quando você desejar segmentar demograficamente um mercado.

As diferenças entre homens e mulheres provêm tanto de razões psicológicas como socioculturais. adotaria qual abordagem na escolha de um presente? Idade.. Se você for mulher: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por seu namorado ou marido. coloque-se no papel de uma mulher e escolha um presente para seu namorado ou marido. invertendo os papéis. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. Por exemplo. sem comunicar-se com você. é notável como a atual geração 222 .. invertendo os papéis. Cabe aqui uma observação. As respostas foram parecidas ou diferiram? Você.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais.br/070307/p_078. Confira isso em uma reportagem da Revista Veja em: <http://veja.shtml>. Depois de fazer isso. Depois de fazer isso. Da mesma forma. Por exemplo. Isto enfatiza a importância de se considerar também a geração. Idade é um bom determinante de certas necessidades.abril. Atividade 6 Se você for homem: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por sua namorada ou esposa. conforme observamos anteriormente.com. sem comunicar-se com você. adolescentes têm necessidades especiais ligadas à socialização que ocorre nessa idade. que já sabe o que é marketing. pessoas com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamentos do que pessoas mais jovens. coloque-se no papel de um homem e escolha um presente para sua namorada ou esposa. Peça para sua namorada/mulher fazer o mesmo. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. A mesma faixa etária apresenta necessidades distintas dependendo da época em que estão vivendo. Peça para seu namorado/marido fazer o mesmo.

um pouco de humor! Evolução na maneira como uma garçonete de 18 anos cumprimenta. Por exemplo.. desenvolveu necessidades específicas e valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para a mesma faixa etária em gerações passadas de adolescentes. quanto a hábitos. tente descrever a nova geração que está entrando na adolescência.uncovering. gostos. ao encaminhar para uma mesa. Agora responda: Qual foi o mais influente ________ de sua geração? – evento noticioso – produto – marca – celebridade – campanha de marketing A seguir. dispondo de tecnologias de informação como a internet e o celular. pessoal” 1990: “Olá!” 1995: “Como vai?” 2002: Interrompendo sua conversa ao celular. consulte <http://blog. um casal mais velho do que seus avós: 1960: “Boa noite.. Que tipos de marcas e produtos serão importantes para ela? 223 . ideais. Evolução das Gerações.Módulo 6 de adolescentes. uma garçonete distraída e com cara de contrariada aponta para uma mesa a três metros de distância e grunhe o máximo de gentileza que sua geração permite: “VAI FIRME!!!” Atividade 7 Faça uma pesquisa na Internet sobre a Geração X e a Geração Y. etc. cosmovisões. leia a pequena paródia geracional abaixo. Se você não está convencido.org/archives/2007/ 12/o_que_e_a_gerac. Senhor” 1975: “Oi.html>.

Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio da família. Ciclo de Vida do Consumidor. com renda relativamente baixa por estarem no início da carreira. Recém-casado. chegam a uma melhor explicação para as mudanças nas necessidades e produtos consumidos. Caracterizado pela chegada dos filhos. os estágios da família agregam outros componentes além da idade. esta variável caminha paralela com a idade na passagem do tempo. Com isto. mostrados no Quadro 8. Também conhecido como Ciclo de Vida da Família ou. berços e produtos para bebês. mas também com poucos compromissos financeiros. principalmente na montagem do lar (mobília e decoração). pois casas. As compras da família passam a ser feitas 224 . São eles: Jovem solteiro. mas ainda sem filhos. garantindo uma boa situação financeira geral. Ninho cheio I. O consumo leva ao maior nível de débito. principalmente em produtos como automóveis. Ninho cheio II. os casais continuam com as crianças. entretenimento e outros bens e serviços ligados à “caça sexual”. Diversas têm sido as mudanças sugeridas nos estágios da família. embora mantenham a mesma essência dos oito estágios do estudo original. eletrodomésticos e seguros são altamente demandados. Pessoas recém casadas. de modo mais amplo. Entretanto. Adicionalmente. mas o mais novo já entrou na idade escolar. os bebês geram a necessidade de muitas compras. Adultos solteiros de até 35 anos. Os ajustes do casamento geram uma explosão de consumo (seis vezes maior que a média das famílias). Aqui. como renda e estrutura familiar. Grande consumo também de atividades de lazer e férias a dois. Despesas crescentes pressionam a renda dessas famílias. conveniências. Ambos os cônjuges provavelmente trabalham. A situação financeira tende a melhorar à medida que avança a carreira dos cônjuges e o retorno da mulher ao mercado de trabalho. até o momento em que o mais novo entra na idade escolar. Assim. têm uma alta renda discricionária para consumir. caracterizando a perda da liberdade dos pais. desde despesas médicas até brinquedos.

São pessoas que enviúvam. Alta renda combinada com despesas menores resulta em um lucrativo mercado para viagem e recreação. Constitui-se em um forte mercado para bens e serviços médicos. Agora os filhos deixaram o lar e geralmente ficam independentes dos pais. gastos discricionários Boa renda. Sobrevivente solitário. caçula com 6 a 12 anos Casado. estouro de gastos Grandes gastos. Ninho cheio I Casado. Aumentam as compras de bens duráveis. Ninho cheio III Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. já para troca e para os membros da família que vão crescendo (som. débito financeiro. Ninho cheio II 5. Estágio 1. p. caçula c/ menos de 6 anos Casado. Ninho vazio II. gastos com faculdade e bens duráveis 2. TV. Ninho vazio I. foco ainda na casa Renda cresce mais. Recém-casado Jovem. caçula na adolescência 4. casado. presentes e luxos. Os pais continuam a trabalhar e atingem o ápice dos ganhos em suas carreiras. Jovem solteiro Definição Não-casado. casa nova. mas chegam à adolescência. A situação financeira continua a melhorar e às vezes até conta com algum salário pequeno dos filhos. abaixo de 35 Características Renda abaixo da média. foco na casa Finanças melhoram com carreira. Aqui os filhos ainda convivem com os pais. Ninho cheio III. 355-363) 225 . embora muitos pais colaborem com seus estudos universitários. provavelmente com renda ainda menor e necessidades médicas crescentes. sem filhos 3. Há grande influência das crianças nas compras de bicicletas. Alguns se mudam para lares menores. computador e até carro). Também requerem atenção.Módulo 6 em embalagens múltiplas familiares. É quando o casal se aposenta e pode experimentar uma queda em sua renda (embora uma parcela da população tenha acumulado aposentadoria e poupança). afeto e segurança. equipamento esportivo e cuidados dentais.

definindo-se para tanto as classes econômicas. gastos caem. muito adotado. Você conheceu esse método de classificação na Unidade 3. filhos deixaram o lar Características Renda alta. ou de deliberadamente falsificarem essa informação. possíveis problemas de saúde 7. aposentado Enviuvado(a). embora esta guarde uma estrita ligação com o padrão de consumo. Observe que. é usual no Brasil o recurso a uma mensuração indireta da capacidade econômica do consumidor. ela é difícil de ser mensurada. Sobrevivente Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. nem sempre é possível medir com precisão a renda.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio 6. filhos fora do lar. p. a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critério de Classificação Econômica Brasil. 355-363). além de nem sempre estarem dispostos a revelar sua renda. esse critério pontua a posse de uma série de itens de conforto e a educação do chefe da família para determinar a qual classe econômica pertence a pessoa. Esse critério. Conforme você viu na Unidade 3. muitas vezes os consumidores não sabem precisar qual é sua renda (Individual ou familiar? Bruta ou líquida? Apenas salarial ou inclui outros ganhos de aluguel e de juros?). Embora a classe social deva ser vista como uma variável de segmentação psicográfica. Com base em estudos correlacionando a posse de itens de conforto e outras características com a renda. por estar relacionada a valores e um modo de ver no mundo. é uma evolução do antigo Critério ABA – ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado). presentes e luxos Queda na renda e aumento de despesas médicas Menor renda. 226 . Para evitar esses problemas. Ninho vazio II Casado. gastos com viagens. aposentado(a) 8. Classe econômica. Ninho vazio I Definição Casado. Da mesma forma.

ser considerada um caso particular de segmentação demográfica.geert-hofstede.abep. Para conhecer mais sobre esse fascinante assunto. latino-americanas e norte-americanas têm aspectos específicos). veja: <http://www. Faça um comparativo das pontuações do Brasil com alguns países acerca dos quais você tenha algum conhecimento. suburbana ou rural). consulte <http://www.Módulo 6 Saiba mais. países ou estados (cada qual com suas peculiaridades políticas e legais). Segmentação geográfica A segmentação geográfica* pode. você encontra a pontuação da maioria dos países segundo as dimensões culturais de Hofstede. GLOSSÁRIO *Segmentação geográfica – é a divisão do mercado de acordo com a área geográfica onde os consumidores vivem. por exemplo. regiões (compare.pdf>. tendo identificado cinco dimensões importantes para descrever diferenças culturais nacionais. asiáticas. Para saber mais sobre a definição precisa dos itens de mensuração do Critério de Classificação Econômica Brasil. Fonte: elaborado pelo autor. Essas diferenças podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing para diferentes segmentos geográficos. As diferenças estão de acordo com suas expectativas? 227 . culturas e subculturas específicas de determinadas regiões ou mesmo localidades geográficas podem ser determinantes de diferenças nas necessidades e desejos.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.. sociais e climáticas entre as regiões Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupação territorial (também chamado de densidade – urbana.. Isto leva a diferenças entre continentes (por exemplo. Atividade 8 O pesquisador holandês Geert Hofstede realizou uma extensiva pesquisa acerca da cultura de um grande número de países. européias. No site. em princípio.com>. À parte de diferenças de clima. vegetação e outros aspectos de geografia física. as culturas africanas. as diferenças culturais.

Com isto. Você deve ter notado que a definição de segmentação de mercado não estabelece limitação quanto à amplitude da divisão que é feita no mercado. visto como “fora de mão” pelos uberlandenses. Fonte: elaborado pelo autor de Kotler e Cunnigham (2004). era um bairro separado do centro da cidade. 228 .Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que aumenta a concorrência e as empresas buscam atender de modo cada vez mais exclusivo às necessidades e desejos específicos. Esses grupos mais focados. Um modo de proceder a essa focalização consiste em reconhecer que uma parcela dos membros do segmento tem necessidades ou desejos específicos em outras dimensões. Jardim Karaíba. O quão pontual deve ser a definição do segmento é flexível dentro de dois parâmetros gerais: de um lado. até o nível de bairros ou mesmo de quarteirões. cresce em importância a divisão do mercado segundo a variável geodemográfica. porém. procurar manter ganhos de escala. está bastante correlacionada com estilo de vida (alguns autores. mas acabou atraindo um grande número de famílias em estágios semelhantes do ciclo de vida. são conhecidos como nichos de mercado*. muitas das quais chefiadas por professores universitários e médicos. inclusive. Em alguns casos. estilos de vida similares e características demográficas semelhantes procuram habitar no mesmo espaço geográfico. portanto. Por exemplo. pessoas que tenham cosmovisões parecidas. Essa variável permite a divisão do mercado em pequenas áreas geográficas. Nichos e Segmentos GLOSSÁRIO *Nicho de mercado – são grupos de consumidores que procuram por um conjunto específico de benefícios. Ela parte do princípio que as pessoas “procuram seus iguais”. A variável geodemográfica. em Uberlândia. que buscam um conjunto distinto de benefícios. e está disposta a pagar mais para tê-las satisfeitas. de outro. classificam-na como variável psicográfica) e tem aplicações na segmentação de mercados imobiliários e varejistas. existe a possibilidade de definir um grupo de consumidores de forma bem focada. buscar atender à necessidade da melhor maneira possível e.

Eles devem estar dispostos a pagar um preço extra para quem satisfizer suas necessidades. próximo a Modena na Itália. deve haver certas economias pela elevada especialização. a Ferrari provê serviços que satisfazem a necessidade dos donos de seus veículos em serem membros de um clube exclusivo e fechado. Mesmo assim. Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportivamente. 229 . há um grupo que tem uma necessidade social tão forte que está disposto a pagar um preço elevado pelo reconhecimento social e pela experiência que a Ferrari pode proporcionar. Nichos normalmente têm a vantagem de serem tão pequenos ou difíceis de conhecer que não atraem ou atraem poucos concorrentes. a Ferrari mantém o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros. que ocorre ao se atender um reduzido número de clientes. Entendendo isto. a empresa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes “aprendam” a dirigir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello. Kotler e Cunningham (2003) propõem que nichos atrativos devem possuir as seguintes características: Os clientes do nicho devem ter um conjunto específico de necessidades. Essa especialização pode ser menos determinada pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das necessidades do consumidor. Para tanto. proporciona uma valorizada experiência a eles. embora essa cor não seja apreciada na grande maioria dos automóveis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer estético nessa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reconhecimento social que ela proporciona. Um exemplo de marketing de nicho é o praticado pela Ferrari. Assim. O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes.Módulo 6 Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento de suas necessidades específicas que isto supera uma eventual perda em economias de escala. Ainda com base na profunda compreensão das necessidades e desejos de seu nicho.

Evitou assim entrar em segmentos maiores. Há três fatores básicos aos quais devemos estar atentos para decidir quais segmentos são atrativos para nossa empresa: tamanho e crescimento do segmento. voltados para competição em ralis. para a empresa. Escolhendo segmentos-alvo A segmentação possibilita reconhecer quais necessidades mais específicas existem no mercado. também chamados de mercados-alvo. Tamanho e crescimento do segmento. O nicho tem tamanho. 230 . Para tanto. Foi tão bem sucedida que despertou a atenção e foi adquirida pela Ford em 2007. Em particular.Curso de Graduação em Administração a Distância Existe a possibilidade de alguma economia através da especialização. Por exemplo. mas pequeno o suficiente para que a empresa possa competir efetivamente nele. Fonte: elaborado pelo autor. lucratividade e potencial de crescimento. GLOSSÁRIO *Segmentos-alvo – são grupos de consumidores com necessidades similares que selecionamos para atender. ambiente externo e ambiente interno. o primeiro passo consiste em avaliar a atratividade. a empresas pequenas podem faltar as habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes. Esses grupos de consumidores identificados por suas necessidades similares que selecionamos para atender são nossos segmentos-alvo*. O segmento tem que ser suficientemente grande para ser lucrativo. Da mesma forma. a Troller Veículos foi fundada no Ceará em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmento de amantes de jipes fora de estrada. de cada segmento potencial. um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter que tirá-los da concorrência. onde não poderia competir. O próximo passo é decidir qual ou quais desses submercados sua empresa procurará atender.

. Saiba mais. Estratégia Competitiva – Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. uma empresa monopolista ou quase monopolista – como as empresas de telefonia fixa e de TV a cabo ou por satélite – pode trabalhar com segmentos maiores e menos específicos porque não há concorrentes fortes atendendo necessidades de segmentos mais específicos. Michael E. toma emprestado o quadro de referência conceitual desenvolvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de setores de atividades. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir uma adequada análise estrutural dos segmentos no ambiente externo. Se desejar conhecer mais sobre o assunto. tornando o segmento pouco atrativo. Assim. Aqui é preciso avaliar a atratividade estrutural do segmento. leia o Capítulo 1 de PORTER. Rio de Janeiro: Ed. Campus. se houver efetiva proteção por patentes). um segmento será tão mais atrativo quanto mais barreiras à entrada de concorrentes houver (por exemplo. segmentos que possam ser atendidos por muitos produtos substitutos podem ter limitações de preços e. Finalmente. Na realidade. aqui apresentada. 231 . 2004. Segmentos com um número reduzido de compradores com grande poder de barganha também poderão ter baixa atratividade. Da mesma forma. de lucros. a atratividade estrutural do segmento. pois os potenciais clientes usarão seu poder para demandar menor preço. portanto.. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisição de poucos fornecedores. mais serviço e maior concorrência entre as empresas que competem pelo segmento. Michael Porter (2004) esquematizou a atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Figura 28. Estes podem ditar preços e condições.Módulo 6 Ambiente externo.

apesar de dispor de amplos recursos financeiros. Décadas depois. Para que o segmento seja atrativo. uma empresa então pequena que lutava nesse incipiente mercado. a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem o conhecimento e os recursos para atender às necessidades melhor que os concorrentes. que conhece bem e no qual desfruta de grande conhecimento e capacidade de distribuição. um segmento-alvo pode ser definido como 232 . seus segmentosalvo. Acabou vendendo-os ao Pão de Açúcar. mas amargou prejuízos. no início do desenvolvimento da distribuição supermercadista no Brasil. resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado de cigarros. Realizada a avaliação dos segmentos. Assim. líder nesse mercado promissor. A empresa de cigarros Souza Cruz. Para poder considerar um segmento atrativo. teve grandes dificuldades ao tentar explorar mercados de grande potencial. é preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor superior para o segmento do que a concorrência. ela adquiriu os supermercados Peg-Pag. Mais precisamente. as empresas devem decidir qual ou quais segmentos irão servir – ou seja.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 28: Análise estrutural de um mercado Fonte: Porter (2004) Ambiente interno. a Souza Cruz adquiriu a Sucos Maguary. Após mais um fracasso. mesmo após definir que seu escopo de negócios seriam produtos agroindustriais de massa.

Estes procuram atender às necessidades de diferentes segmentos. que são descritas a seguir. com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml. Três tipos de estratégias podem ser buscados: marketing indiferenciado. Em resposta à concorrência da Pepsi-Cola. Nos mercados cada vez mais competitivos de nossos dias é cada vez mais raro encontrar casos de marketing indiferenciado. Foram utilizadas variáveis como ocasião de uso (embalagens de 2 litros GLOSSÁRIO *Marketing indiferenciado – (ou marketing de massa) é a estratégia de oferecer um único c o m p o s t o mercadológico para todo o mercado. A estratégia do marketing indiferenciado é seguida pelas empresas que adotam o marketing de massa. marketing diferenciado e marketing concentrado. Figura 29: Níveis estratégicos de seleção de mercado-alvo Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. implantar e manter um marketing mix voltado para atender às necessidades desse segmento. pois sempre haverá empresas buscando satisfazer melhor a necessidades mais específicas. A empresa decide ignorar as diferenças de necessidades e vê todo o mercado como seu alvo a ser servido por um único marketing mix. (2006) Marketing indiferenciado*. que passou a vender diferentes tamanhos de garrafas. a Coca-Cola tinha uma única oferta para todo o mercado. Há meio século.Módulo 6 um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar. Esta estratégia pode encontrar lugar em mercados pouco competitivos. a definição dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes níveis. a Coca-Cola passou a ter compostos de marketing distintos. em que haja um grande potencial de ganho de escala em produção e no custeio de marketing. 233 . Dependendo dos recursos e habilidades da empresa. A Figura 29 ilustra essas três possibilidades. Fonte: elaborado pelo autor.

Marketing diferenciado. Hoje. mas por qualquer elemento do marketing mix. com maior apelo aos jovens). comparar preços – e maiores para quem decide que necessita viajar na última hora. como as belezas dos locais atendidos para turistas e a quantidade de vôos oferecidos para quem faz viagens a trabalho. executiva e primeira classe. porém. Ao decidir satisfazer necessidades e desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um marketing mix distinto para cada um deles. foram definidos sabores levemente alterados da Coca-Cola para melhor se adequar às preferências em diferentes países. provavelmente apenas inovações completas talvez consigam praticar o marketing indiferenciado. copos descartáveis em pontos de dose. 234 .Curso de Graduação em Administração a Distância para uso em casa. lata em viagem. Fonte: elaborado pelo autor. pois. Um exemplo ocorre no mercado dos tênis. como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light – e. a Coca-Cola deixou de praticar o marketing indiferenciado. mas não demorará aparecerem concorrentes mais focados em necessidades mais específicas. além da embalagem retornável tradicional) e por preocupação. a empresa estará praticando uma estratégia de marketing diferenciado* (chamada por uns de estratégia multi-segmento). de 600 ml para consumo em restaurantes. é que as ofertas a segmentos diferentes podem diferenciar-se não apenas pelo produto. Uma importante observação. Mas pode também utilizar mensagens diferentes para promover benefícios distintos para segmentos-alvo distintos. a decisão de uma empresa por praticar o marketing diferenciado depende sempre da comparação entre o maior custo necessário para atender segmentos específicos com o valor que os membros do segmento atribuem ao GLOSSÁRIO *Marketing diferenciado – (ou multisegmento) é uma estratégia que reconhece diferentes segmentos e busca atendê-los com c o m p o s t o s mercadológicos distintos. Ou seja. uma companhia aérea pode atender a diferentes segmentos oferecendo serviços diferentes na classe econômica. De qualquer modo. adaptados a suas necessidades. Pode ainda vender passagens pela Internet para viajantes freqüentes e através de agências para viajantes eventuais (os quais precisam de mais informação e aconselhamento). Mesmo internacionalmente. mais recentemente. Assim. Pode até mesmo vender passagens por preços menores para pessoas que planejam as viagens com mais antecedência – podendo. a Coca Zero. onde empresas como a Nike desenvolveram produtos específicos para usos e esportes distintos.

que rejeita a Coca Light por considerá-la um refrigerante de gente mais velha. apesar de ser uma marca brasileira e de seu sabor agradar à maioria das pessoas. De fato. busca satisfazer um único segmento através de um c o m p o s t o mercadológico especializado. o Guaraná Antártica não consegue mais do que um quinto do mercado de refrigerantes no Brasil. por muito tempo o Guaraná Antártica cultivou GLOSSÁRIO *Marketing concentrado – é a estratégia que. Fonte: elaborado pelo autor. existe a possibilidade de perda de mercado. Caso um concorrente maior decida entrar nesse mercado. A Unilever. Igualmente problemática pode ser a tentativa de expansão além do segmento. Um deles é derivado de “colocar todos os ovos em um único cesto”. Ao decidir-se por atender a um único segmento. uma das conseqüências foi que grande parte da participação de mercado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light. a decisão de praticar o marketing diferenciado advém da maior concorrência pelo mercado. sempre se concentrou em estabelecer uma posição forte no segmento de pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. Por exemplo. a Porsche. A estratégia do marketing concentrado* é especialmente adequada para empresas menores e com menores recursos. embora reconheça a existência de muitos segmentos. Marketing Concentrado. decidiu precaver-se e passou a oferecer seis tipos diferentes de Omo. o marketing concentrado pode trazer perigos embutidos. líder do mercado. implementando um marketing mix especializado com maior probabilidade de satisfazer seus membros. Geralmente. obcecada por dietas. Por fim. uma empresa pode concentrar-se em compreender melhor as necessidades e desejos desse segmento.Módulo 6 atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. Entretanto. A Coca-Cola decidiu colocar no mercado a Coca Zero para atrair o público jovem. ao sentir que a iminente entrada do detergente em pó Ariel da rival Procter & Gamble era uma forte ameaça ao seu produto Omo. que não é uma empresa desprovida de recursos (a ponto de adquirir o controle da Volkswagen). Embora possa ser altamente rentável. devido à reputação de especificidade que normalmente se constrói. Por exemplo. além de maiores custos. o marketing diferenciado pode levar à canibalização entre produtos da mesma empresa. 235 . mas em qualquer caso encerra um potencial de maiores lucros por atender melhor às necessidades dos clientes. A dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crianças.

Da mesma forma. não é isto que o marketing procura fazer? Pois bem. ou marketing um-a-um. serviços e programas completos de marketing projetados individualmente para atender às necessidades individuais de cada consumidor. Combinando essas informações. oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil. que é a viabilidade de produzir em massa bens. poderá dirigir uma mensagem personalizada a esse cliente. Afinal de contas. servida nas festas de aniversário de crianças. A customização em massa torna viável. 236 . assim. a Editora Abril conhece os clientes que subscrevem a assinatura de uma de suas publicações.Curso de Graduação em Administração a Distância o segmento infantil. pois ela atua visando atender melhor às necessidades do consumidor. Eventualmente. que aumenta os custos? Ocorre que estamos em meio a uma grande revolução tecnológica propiciada pela tecnologia da informação. Mais ainda. O ideal é satisfazer necessidades individuais. ela cadastrará diversas características desse cliente. o desenvolvimento do marketing customizado*. Fonte: elaborado pelo autor. um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores de seus clientes poderá tentar atrair esse consumidor com muito maior probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que normalmente façam parte da cesta de compras desse cliente. Em nossos dias – e cada vez mais – obter. ela pode oferecer promoções individualizadas a esse cliente. Isto tem tornado possível a customização em massa. Então. Marketing customizado Por tudo o que você viu acima. como fica a perda da escala. Por exemplo. A crescente concorrência tem levado as empresas a procurar satisfazer necessidades cada vez mais específicas dos consumidores. a estas alturas a segmentação deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing. com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteriormente. ao ponto de ter lançado a embalagem de Guaraná Caçula. dirigindo-se a ele em seu próprio nome. GLOSSÁRIO *Marketing customizado – é a busca do atendimento personalizado das necessidades de cada consumidor. armazenar e gerenciar informação tem se tornado mais e mais econômico.

Atividade 9 Entre no site da Dell: <www1. levarão os varejistas a solicitar descontos para desovar estoques e evitarão fazer compras novas até que se vejam livres dos estoques antigos. No entanto. no momento que são necessários. 237 . Para tanto. que entregam os componentes na linha de montagem. pois eliminou um enorme fator de perdas – a obsolescência tecnológica dos estoques. em que novas especificações estão continuamente chegando ao mercado. e “faça uma compra” fictícia de um desktop. ele é testado e enviado ao endereço do cliente. Além de atender bem à necessidade individual de seus clientes – o que a levou à liderança mundial na fabricação de PCs –. a tecnologia da informação permite ir além disso.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>. Produzido o PC. ela passou a receber pedidos dos clientes – primeiro por telefone e depois pela Internet – orientando-os para especificar as máquinas de acordo com suas necessidades de uso. avançando o mais possível no processo até chegar ao momento de pagar. a Dell construiu um negócio lucrativo. se ficarem obsoletos. Observe que você “monta” um computador personalizado.dell. os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por obsolescência. tanto dos estoques de componentes tecnologicamente defasados como dos produtos acabados em seu poder. capazes de atender a cada cliente em suas necessidades específicas.com/content/products/ category. ao invés de produzir PCs e então vendê-los nas lojas. Mesmo os produtos já no varejo. A Dell Computers desenvolveu todo seu negócio de fabricação de computadores pessoais com o objetivo de oferecer máquinas customizadas. Depois de recebido o pedido.Módulo 6 Esses exemplos mostram que a comunicação com o cliente pode ser personalizada. No setor de produção de PCs. as informações são passadas aos fornecedores.la. Há até mesmo um chat que permite uma orientação personalizada para atender a suas necessidades específicas.

. É notável como a tecnologia está permitindo customizar e atender melhor às necessidades do consumidor a custo razoável. Além disso. a TC2 desenvolveu um scanner de corpo humano e a tecnologia de produção correlata que possibilita a confecção de roupas sob medida por meios totalmente automatizados. Observe como o alfaiate eletrônico está tornando-se viável! 238 .Curso de Graduação em Administração a Distância No setor de confecções. Navegue pelo site da TC2 para saber como está o progresso nesse campo: <www.tc2.. o sistema possibilita que o cliente escolha os tecidos e os modelos das roupas que está pedindo.com>. sendo substituída pela customização em massa? Saiba mais. o que pensa sobre esse admirável mundo novo? Ele tornará obsoleto o conhecimento que você acabou de adquirir sobre segmentação? A segmentação está fadada a desaparecer. Faz isto a um custo muito inferior que a confecção manual feita por um alfaiate humano. podendo visualizar em uma tela como ficará quando vestido com a roupa que ainda será produzida! É o alfaiate eletrônico ressuscitando a roupa sob medida! Marketing de massa customização em massa segmentação de mercado E você.

o objetivo do marketing de satisfazê-los bem implica. Você viu também que nem todos os agrupamentos de consumidores se constituem em segmentos úteis. é preciso agrupálos em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhantes – os segmentos de mercado. agora você sabe que pode empregar uma estratégia de marketing indiferenciado. substanciais e acessíveis. através do marketing customizado. É preciso que os segmentos sejam homogêneos. Assim. as necessidades individuais dos consumidores. a um custo viável. demográficas e geográficas. em uma oferta individual para cada consumidor. Na escolha do segmento-alvo. Ao final. marketing diferenciado ou marketing concentrado e que sua opção vai depender tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma análise estrutural do ambiente externo e das habilidades da empresa (ambiente interno). dado que os consumidores têm necessidades e desejos diferentes entre si. pelo fato de que há ganhos de escala na oferta aos consumidores. Aprendeu ainda que as variáveis comportamentais e psicográficas são mais próximas da noção de necessidade do consumidor. Você conheceu também as principais bases com as quais se pode fazer uma segmentação de mercado: comportamentais. você foi “convocado” a repensar a própria conveniência do conceito de segmentação face à potencialidade da tecnologia da informação de satisfazer. mas que as variáveis demográficas e geográficas são mais empregadas por serem fáceis de identificar. 239 .Módulo 6 RESUMO Você aprendeu que. mensuráveis. psicográficas. diferenciáveis. em princípio. Você também passou a saber que nichos são segmentos definidos de modo mais específico. muitas vezes com a ajuda de diferentes variáveis.

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6 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

242 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você será capaz de montar um Plano Estratégico de Marketing.

para seu negócio gerar lucros. basta procurar satisfazer às necessidades do consumidor. a abordagem de marketing parece ser um caminho melhor para chegar ao lucro. passo a passo. quando você compara esta visão de negócios com a visão de vendas. Possivelmente. desde a avaliação do ambiente até a definição do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus objetivos. chegou o momento de utilizá-lo estrategicamente.Módulo 6 Estratégia de Marketing Caro Estudante! Neste ponto você já conhece o suficiente de marketing e do consumidor para usar a favor de sua organização. a desenvolver um plano estratégico de marketing.. O produto satisfará às necessidades e desejos dos consumidores e todos serão felizes para sempre! Particularmente. em que você desenvolve um produto e sai vendendo. Ela também lê os livros de marketing e busca satisfazer às necessidades 243 . Eles verão valor na sua oferta e comprarão seu produto. mas também não conta toda a história! O problema surge quando entra em cena a concorrência. você aprenderá. você já tem uma boa idéia da abordagem que uma empresa deve dar ao seu negócio se deseja usar o marketing. Este é um mundo competitivo. você já deve estar pensando que. Você observará que montar a estratégia de uma empresa necessariamente passa pela formulação da estratégia de marketing. Por fim. Esta linha de raciocínio não é errada.. Assim. Esta Unidade mostrará a você o que é estratégia e o que compõe a estratégia de marketing. Muito bem! Neste ponto.

estratégias de produção. A necessidade da estratégia decorre do fato de que os recursos para atingir os objetivos são limitados. p.” Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: “O senhor já combinou isto com o adversário?” É justamente pelo fato de que sempre haverá outras empresas que também desejam atender às necessidades e desejos do consumidor que precisamos de uma estratégia de marketing. “Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar. estratégias de propaganda e até mesmo estratégias de exposição de produtos nas prateleiras de um supermercado! A maneira mais simples de entender estratégia* é pensar nela como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. Planejadores empresariais lidam com estratégias financeiras. 96). 244 . 1990. e estratégias de marketing. estratégias de vendas. veremos resumidamente o que é e para que precisamos de uma estratégia. a estratégia é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). estratégias de promoção. Estratégia e importância da estratégia de marketing Estratégia é uma das palavras mais usadas no vocabulário empresarial. Ficar tateando cada possibilidade para ver “se dá certo” provavelmente levará ao desperdício de GLOSSÁRIO *Estratégia – é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). Em uma empresa. estratégias de P&D. quais são seus principais componentes e como deve ser montado um plano estratégico de marketing. Nesta Unidade. enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins” (ANSOFF. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990).Curso de Graduação em Administração a Distância do consumidor! Não levar em conta a concorrência equivale àquele técnico de futebol que faz uma preleção a seus jogadores e diz: “Nosso objetivo é ganhar e para isto basta marcar gols e não levar gols. há estratégias de produto. Mesmo dentro do domínio do marketing.

com base em uma necessidade. Essas missões referem-se a necessidades mais específicas: transporte urbano. focaliza nossa atenção em algumas áreas. apresentamos o clássico “Miopia em Marketing”. Nele. definir o negócio como sendo “empresa de transporte” – tal como recomendado por Levitt às ferrovias –. e não com base em um produto ou tecnologia. interestadual. ser baseada em uma necessidade. ou intercontinental. Pode ser na área econômico-financeira (talvez um ambiente de inflação. Theodore Levitt argumenta que. Essas mudanças acontecem em diversas áreas. A estratégia tem como função principal dar direção e foco na busca e na geração de novas oportunidades. A estratégia. a distâncias menores ou maiores. é essencial que as empresas definam seus negócios de maneira ampla. interurbano. A dificuldade decorre de que “ramo de transporte” pode englobar muitas missões a serem cumpridas (você diria que uma empresa aérea deve investir em serviço de táxi?). sim. mas ao mesmo tempo evitará a possibilidade de perder oportunidades de crescimento (ou mesmo de sobrevivência) à medida que novas tecnologias vão surgindo. ao mesmo tempo em que exclui as possibilidades não eleitas. Isto parece contrapor-se à noção de estratégia oferecer foco e direção. mas uma necessidade mais específica. Na primeira unidade. pode ser amplo demais e falhar ao não oferecer uma orientação à empresa quanto à combinação de produtos e mercados em que deve investir. dada a possibilidade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender melhor a uma necessidade. Assim. o crescente interesse que a idéia de estratégia tem despertado decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa tem se tornado cada vez mais mutável.Módulo 6 recursos. de cargas ou passageiros? Isto mostra que a direção dada por uma estratégia deve. para evitar que a organização se perca tentando fazer de tudo para todos. Desta forma. por serem incompatíveis com a estratégia. a estratégia dará uma orientação específica à empresa. uma redução 245 . Apenas essa breve discussão acima indica a importância de uma visão de marketing na formulação da estratégia empresarial. portanto. Em particular.

Como conseqüência. Você sempre tem muitas coisas a realizar com tão poucos recursos. então. a oferta de valor que a empresa vai dispor. Estratégia de marketing Você deve ter percebido. a estratégia de marketing deve definir alguns focos para atingir determinados objetivos. a estratégia de marketing é essencial para a definição da estratégia da empresa. como as Casas Bahia. e 246 . Assim. essas mudanças compartilham uma capacidade de alterar o modo como a concorrência vem a satisfazer às necessidades do consumidor. conforme você viu na Unidade 3. todo o mercado de bens duráveis teve que rever seu modo de fazer negócios. essencialmente. O marketing marca o início da formulação e do planejamento estratégico de qualquer negócio. uma maior propensão para investir em ações). ocorrem mudanças no próprio ambiente de marketing que podem mudar as demandas dos consumidores. a estabilidade inflacionária da economia permitiu que o varejo de bens duráveis. uma estratégia de marketing deve definir os seguintes focos: a necessidade que a empresa vai atender. Pode ser na tecnologia (como o advento da tecnologia da informação possibilitando maior comparação na internet entre alternativas que possam satisfazer nossa necessidade). Além de mudanças em outras áreas afetarem o marketing. Por exemplo. abrindo espaço ao trabalho em casa). Portanto. que estratégia é foco. Mesmo ocorrendo em áreas não propriamente mercadológicas.Curso de Graduação em Administração a Distância dos juros. Ela deve dar foco e direção na busca do atendimento das necessidades do consumidor. atendendo melhor a uma ampla parcela de consumidores de estratos econômicos mais baixos. Ou pode ser mudança nas ofertas de trabalho (pessoas valorizando mais a vida em família. passasse a vender os produtos em muitas prestações. Portanto.

a um preço que remunere os serviços oferecidos. A título de exemplo. apresentamos uma interpretação pessoal das ofertas de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras (usadas sem permissão): a) Casas Bahia: oferece o acesso a móveis e eletrodomésticos para as classes econômicas C e D. Fonte: elaborado pelo autor. Segmentação posicionamento seleção do alvo oferta de valor 247 . A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. a essência do marketing estratégico pode ser entendida como: GLOSSÁRIO *Oferta de valor – representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. uma vantagem competitiva fundamental em marketing é o posicionamento. d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande variedade de bens entregues ao pequeno comerciante. Conforme veremos em mais detalhe adiante. a preços acessíveis. conforme você viu na última unidade. c) Revista Veja: oferece informação crítica para a classe média a um custo de aquisição subsidiado pelo anunciante.Módulo 6 a vantagem competitiva que a empresa irá buscar. A necessidade que a empresa se propõe a satisfazer está configurada no segmento-alvo que ela decide atender. ao qual você já foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor. através de crediário de longo prazo. A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. Assim. *Vantagem competitiva – é o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. Fonte: elaborado pelo autor. b) Hering: oferece roupa básica com um toque de atualidade para a classe média baixa. Obviamente. para definir o segmento-alvo é preciso fazer uma avaliação das necessidades e a conseqüente segmentação de mercado.

Estes são dois dos 4 As de Raimar Richers (a seqüência completa é Análise. através dos 4 Ps. Ativação e Avaliação. A Figura 30 ilustra a seqüência das atividades destinadas a gerar e entregar valor para o consumidor em uma orientação para vendas e para marketing. isto é. uma vez que você defina a estratégia de marketing. Na ativação do valor estão envolvidos o P de praça e o P de promoção. para entregar o valor ao consumidor. Para adaptar o valor. este precisa adaptar e ativar esse valor. Adaptação. conforme você verá na próxima Unidade). o marketing tático irá desenvolver o valor. que você conhecerá oportunamente na próxima Unidade. deixando o marketing tático para as próximas duas Unidades. Por enquanto. basta você notar que. A implementação – o “fazer acontecer” – da estratégia de marketing fica por conta do marketing tático. Figura 30: Seqüência do processo de entrega de valor Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4 As de Raimar Richers (1981). Nesta última. com qual oferta de valor e qual o motivo que você dará ao consumidor para que ele se decida pelo seu produto. a seqüência do marketing tático foi montada com base no modelo de Raimar Richers (1981).Curso de Graduação em Administração a Distância Portanto. irá implementar a estratégia através do marketing mix. distribuí-lo e comunicá-lo ao consumidor. trabalhamos o P de produto e o P de preço. Nesta Unidade nos ocuparemos do marketing estratégico. Enquanto o marketing estratégico seleciona o valor a oferecer ao consumidor. já saberá qual a necessidade a atender. quais clientes. 248 .

temas de propaganda. No caso da estratégia de marketing. Vejamos duas dessas dimensões que diferenciam estratégia e tática. Dimensão Importância para a empresa Pessoal envolvido Ponto de vista Horizonte de tempo Regularidade Decisões Estratégicas alta alta administração corporação longo prazo processo contínuo. Primeiro. a oferta de valor e as vantagens competitivas poderá ter êxito mesmo se cometer enganos nas táticas. como em uma promoção de vendas que não atraia a atenção do consumidor. as estratégias são vistas como sendo mais importantes que as táticas. Também sugere que um programa de marketing tático excepcionalmente bom (concursos de vendas. isto equivale a dizer que uma empresa que definir adequadamente a necessidade. Assim. promo- 249 . decisão irregular ampla alta Decisões Táticas baixa administração média área funcional curto prazo processo e decisão regulares Amplitude das alternativas Incerteza estreita baixa baixa estruturado maior mais fácil Subjetividade da informação alta Natureza do problema Detalhe Facilidade de avaliação pouco estruturado menor difícil Quadro 9: Dimensões de diferenciação entre estratégia e tática Fonte: Elaborado pelo autor. abaixo. As decisões estratégicas e as decisões táticas são tipicamente diferenciadas através de diversas dimensões. que constam do Quadro 9. costuma-se dizer que “fazer a coisa certa (estratégia) é mais importante do que fazer certo as coisas (tática)”.Módulo 6 A Cadeia Objetivo-Estratégia Uma pergunta que você pode estar se fazendo neste momento se relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix – os quatro Ps – são tratadas como marketing tático.

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ções) não superará uma má escolha de um segmento-alvo. O que você pensa sobre isto? Será que a campanha promocional dos mamíferos da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com todos desejando “ganhar” um “filhotinho de pelúcia”, não foi muito importante? Segundo, há uma crença comum de que a estratégia é desenvolvida por gerentes de alto nível, enquanto as decisões táticas são o propósito de gerentes de nível mais baixo. Aqui também cabe algum questionamento. Será que apenas os níveis superiores de uma empresa devem se preocupar em definir estratégias? Será que isto não pode confrontar a própria noção de marketing, que muitas vezes implica em estar próximo ao consumidor para conhecer suas necessidades? Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de nome Kleber, ao contrário de seus colegas que queriam territórios de venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter seu território de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas. Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invés de diminuírem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clientes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de comprar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que tivessem venda rápida, etc. Porventura será que o Kleber, tão baixo na hierarquia do Martins, não descobriu aí uma vantagem competitiva que lhe permitia aumentar sua participação de mercado nos clientes que atendia? Neste ponto, você deve estar se perguntando se realmente devemos pensar nas decisões de produto, preço, promoção e praça como pertencendo a um nível inferior ao estratégico. Mais ainda, quantas vezes você não ouviu falar de uma “estratégia de preço”, ou de uma “estratégia de promoção” ou “estratégia de vendas” de uma empresa? A solução para essa questão é dada por Igor Ansoff, um dos “papas” da estratégia, ao dizer que uma das características da estratégia é que as estratégias e os objetivos são intercambiáveis em níveis diversos de uma organização: “à medida que os objetivos e a estratégia são elaborados por toda uma organização, surge uma relação hie250

Módulo 6

rárquica típica – os elementos de estratégia num nível gerencial mais elevado tornam-se objetivos de um nível mais baixo” (ANSOFF, 1990, p. 96). A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e estratégia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a estratégia corporativa é de investir em um portfólio de negócios. O estrategista corporativo aloca capital para os diferentes negócios de uma maneira consistente com seu papel no portfólio corporativo. Alguns negócios, freqüentemente chamados de unidades estratégicas de negócios (UENs)*, devem cumprir uma função estratégica. Por exemplo, uma UEN pode ter uma função estratégica de crescimento e a ela é alocado um nível significativo de fundos. Ao nível da unidade de negócios ou UEN, a estratégia de crescimento do nível superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por exemplo, a estratégia ao nível do negócio trata de questões sobre a seleção do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode buscar. A estratégia de marketing focaliza um conjunto específico de vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento sólido com seus clientes. Essa estratégia da UEN passa a ser um objetivo ao nível funcional do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se decida pela estratégia (do nível funcional) de dar maior assistência aos clientes. Para o nível seguinte, novamente essa estratégia passa a ser um objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar maior assistência ao cliente pode requerer estratégias como uma melhor qualificação da equipe, ou o adensamento da equipe nos territórios de vendas. Com a maior assistência ao cliente que decorrerá, objetiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territórios de vendas. Tais estratégias provêem o contexto para tomar decisões sobre como serão alocados os homens de vendas – que se constituem no recurso escasso do gerente de vendas – entre os territórios e os produtos.

GLOSSÁRIO *Unidades estratégicas de negócios (UENs) – são negócios de uma corporação que devem cumprir uma função estratégica, isto é, contribuir para os objetivos corporativos. Fonte: Ansoff (1990).

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Até mesmo os homens de vendas tratam de decisões de cunho estratégico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso – o tempo de vendas – entre os clientes potenciais em seu território, visando obter uma vantagem competitiva sustentável com respeito a seu cliente. Eles buscam estabelecer relações de longo prazo, da mesma maneira que o gerente de marketing busca desenvolver relações de longo prazo com os membros do canal de distribuição e com os clientes. Assim, cada nível de estratégia se “ajusta” tanto à estratégia mais ampla desenvolvida ao nível imediatamente superior (que se torna seu objetivo) como também “prescreve” em algum grau as opções para as estratégias a serem consideradas no nível imediatamente abaixo.

Figura 31: Encadeamento objetivo-estratégia Fonte: elaborado pelo autor

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estratégia de marketing para um negócio específico, ou seja, em uma UEN. Em um nível mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a montagem da estratégia a nível corporativo, como a Matriz de Portfólio de Produtos do BCG.

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Módulo 6

Saiba mais...
Inúmeros sites, em português ou inglês, apresentam a Matriz de Portfólio do BCG. Você pode fazer uma pesquisa para conhecer mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/ projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>. Para o desenvolvimento da estratégia de marketing ao nível de um negócio, usaremos a construção de um Plano Estratégico de Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratégica de marketing em cada etapa. Desta forma, você não apenas aprofundará seu conhecimento sobre estratégia de marketing, como também adquirirá uma boa formação para montar um Plano Estratégico de Marketing. A cada etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma empresa, a Móveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.

Saiba mais...
O caso da Móveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software, uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estratégicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site você tem acesso a esse software (para aquisição) e muitos exemplos de Planos Estratégicos de Marketing. Veja em: <http:// www.bplans.com/sample_business_plans/ Manufacturing_Business_Plans/ Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/ executive_summary_fc.cfm>.

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Formulando o Plano Estratégico de Marketing
Além de levar ao planejamento das ações de marketing de uma empresa, o Plano Estratégico de Marketing inicia e se confunde com seu Plano Estratégico. Assim, para formular as estratégias de produção é necessário saber antes o quê, quanto e quando será produzido. Da mesma forma, definições sobre as necessidades de recursos humanos, em número e qualidade, dependem das definições estratégicas de marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos financeiros e a capacidade de sua geração, através das vendas. Há diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratégico de Marketing. Há uma concordância geral de que um Plano Estratégico de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Você deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser integrado. Assim, à medida que cumprimos cada passo, os anteriores podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos podem depender de formulações contidas nos passos seguintes. Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix) serão tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.

Saiba mais...
Se você deseja se aprofundar em estratégia e tática, uma boa leitura é o artigo de SIMÃO, Carlos Elias (2002). “O que vem primeiro, a estratégia ou a tática?”. Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSC.

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Módulo 6

Figura 32: Elementos do Plano Estratégico de Marketing Fonte: Adaptada de Kotler (2000)

Declaração da Missão
Uma organização existe para cumprir um propósito. A missão* de uma organização reflete a razão de sua existência, como ela difere das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela deve se preocupar com questões sobre o negócio em que a organização está, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar para esses clientes, quais são suas capacidades diferenciais e onde deve concentrar seus esforços. Como você pode notar, a declaração da missão se confunde com a declaração da estratégia de marketing. Tal como a estratégia, a missão deve servir como um guia real e inspiração para os membros da organização. Para isto, a missão deve compor um equilíbrio entre focalização e amplitude. Se for definida de modo muito estreito, especificará o negócio em termos de bens e serviços, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for definida de forma muito ampla, deixará de cumprir o objetivo de guiar as pessoas da organização. Muitas missões, entretanto, são escritas mais com o objetivo de relações públicas e não conseguem servir de guia para seus funcionários. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua missão como sendo “a melhor solução entre a produção e consumo”. Esse é um bom slogan, fácil de lembrar. Entretanto, não proporciona direção a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionários GLOSSÁRIO *Missão – de uma organização é uma declaração da razão de sua existência, de como ela difere das demais e do lugar que ela deseja ocupar no mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

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desse atacadista coloquem seus esforços na intermediação de uma safra agrícola, ou na venda de aviões da Embraer para o promissor mercado chinês. Claramente, tais atividades não fazem parte do negócio do atacadista! Os esforços neles despendidos configurarão desperdício de recursos. Uma maneira fácil de identificar missões demasiado amplas é observar que elas são genéricas, isto é, se prestam para definir o negócio de qualquer outra empresa do setor. Uma declaração da missão adequada manterá seu plano de marketing focado. Você deve usar sua declaração da missão para estabelecer o que você vê como fundamental para a qualidade de sua oferta de valor, satisfação do cliente, bem-estar dos empregados, compensação para os proprietários e assim por diante. Uma boa declaração da missão pode ser um elemento crítico na definição de seu negócio e na comunicação com os funcionários, vendedores, clientes e proprietários, sócios ou acionistas. Por exemplo, uma declaração da missão que explicitamente declare a importância do atendimento ao consumidor levará os funcionários a entender o quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa declarar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de levá-las a cabo possam conhecê-las e entendê-las. Uma declaração da missão deve também incluir uma “proposição de valor”. A proposição de valor representa qual é oferta de valor que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefícios você oferece, para quem e a que preço relativo. Usando esse raciocínio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefício da segurança na estrada aos consumidores sensíveis à questão da segurança (particularmente, aos pais) por um preço premium (mais alto que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um preço premium, os benefícios de prestígio a consumidores que valorizam status, como o benefício da confiabilidade para consumidores conscientes desse valor. Uma maneira de formular missões úteis, capazes de sintetizar a estratégica, é seguir o “modelo norte-americano” de declarações de missão. Esse “modelo” usualmente resulta em declarações longas e
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: acionistas. Formulação da missão Oferta que coloco no mercado para a satisfação de uma necessidade Um ou mais verbos no infinitivo e substantivo(s) descrevem os bens e serviços destinados a satisfazer uma ou mais necessidades. O quê? Mercado-alvo Para quem? Área de atuação Onde? Como? Vantagens competitivas (razões pelas quais os consumidores preferirão minha oferta em lugar das dos concorrentes) Quem vai se beneficiar dos resultados da organização Finalidade? Indique quais são os públicos que devem se beneficiar dos resultados (Ex. “Como” indica a maneira pela qual a empresa terá a preferência dos consumidores. as suas vantagens competitivas (sustentáveis?). Geralmente. funcionários.. apresentamos alguns exemplos de declarações de missão. Ao final. Observe que elas são longas e detalham. com o intuito de mostrar a você a diversidade de situações a que elas se aplicam. continental ou global). Willamette é o nome de um rio no estado norte-americano do Oregon. comunidade. essas declarações respondem a cinco “perguntas”. conforme mostra o Quadro 10. rico em madeira. A título de curiosidade.. 257 . sociedade. hoje em declínio.Módulo 6 detalhadas. que busca reinventar seu negócio com uma visão de marketing. etc. regional. Em seguida. apresentamos a missão do caso Móveis Willamette. as cinco questões postadas no Quadro 10. “Onde” deve definir a área de atuação da organização (local. Quadro 10: Formulação da missão Fonte: elaborado pelo autor Saiba mais. Aqui deve ser identificado o público-alvo do produto da empresa. A conjunção dos recursos naturais madeira com energia hidroelétrica propiciou o surgimento de uma forte indústria madeireira.). A Móveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente dessa prosperidade. após a segmentação de mercado. mesmo que implicitamente. nacional.

Curso de Graduação em Administração a Distância Casos de Declarações de Missão Martins (Missão antiga. atendendo de forma equilibrada aos interesses de seus clientes. Comércio e Turismo de Uberlândia: Promover. 258 . de prestação de serviços e de turismo no Município de Uberlândia e região. representantes. distribuir e vender a mais fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticínios de Vermont. de 1990): Comercializar e distribuir. 2. sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comunidade como um todo. 1. funcionários e acionistas e da comunidade como um todo. comercial. Nossa missão consiste de 3 partes inter-relacionadas. identificar e direcionar o desenvolvimento econômico nos setores industrial. fornecedores. Missão Econômica: operar a companhia em sólida base financeira de crescimento lucrativo. entidades de classe e organismos internacionais. Missão do Produto: fazer. integrando-os à indústria e emprestando condições competitivas a seus clientes e a seus fornecedores. a nível nacional e internacional. contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial instalada e buscando negócios e parcerias de alto valor agregado. Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's é dedicada à criação e demonstração de um novo conceito empresarial de prosperidade conjunta. Visa articular e criar mecanismos para atender às necessidades de empresários. criação e demonstração das vantagens competitivas de Uberlândia e região. no território nacional. integrar ao desenvolvimento pretendido as instituições de ensino educacionais e profissionalizantes e suprir órgãos de fomento com projetos de desenvolvimento. produtos e serviços para o comércio varejista em geral e consumidores institucionais. aumentando o valor para nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recompensas financeiras para nossos empregados. Secretaria Municipal da Indústria. através da identificação.

Discovery Channel Networks da América Latina: Oferecer produtos cujo conteúdo seja da mais alta qualidade e de nome reconhecido. especialmente a eucaristia. ajudar outros a satisfazerem suas necessidades espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa fé através dos sacramentos.Módulo 6 3. Flórida. EUA): A Paróquia Holy Faith é uma comunidade cristã. Missão Social: operar a companhia em uma maneira que reconheça ativamente a função central que a empresa tem na estrutura da sociedade. que sejam responsáveis por si próprios. contribuindo para a melhoria cons- 259 . vivendo e compartilhando a missão de Jesus. nos comprometemos a prover oportunidades para que os estudantes sejam bem sucedidos a cada dia. a demonstrar carinho por si próprios e pelo demais e a desenvolver uma apreciação por artes. Para tanto. por suas famílias. Flórida. pela escola e pela comunidade. através da introdução de maneiras inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla comunidade. em todo o mundo. sob a direção de nossa liderança pastoral. música e literatura. CINTAP (Centro das Indústrias do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba): Liderar o processo de desenvolvimento estratégico sustentado da indústria regional. descobrir e explorar seu mundo. nacional e internacional. serviços e experiências que permitam às pessoas de todas as idades. local. parceiros e colaboradores. EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos e autoconfiantes. unida com a Igreja Católica em todo o mundo. juntar nossos membros de origens distintas em uma comunidade. em uma atmosfera que os encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e solução de problemas e no desenvolvimento de habilidades. de seus empresários. Nós iremos proclamar as boas novas da salvação às gerações presentes e futuras. Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville. satisfazer sua curiosidade e alcançar sua meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento. Paróquia Santa Fé (de Gainesville.

Inspirando-se no caso da Willamette. Caso prático (Missão da Willamette Furniture) A Willamette ajuda a criar ambientes de escritório agradáveis e produtivos com mobília bem projetada que incorpora novas tecnologias no modelo clássico de escritório. Se você desejar. no qual nossos funcionários são compensados de forma adequada e são encorajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que produzimos. acima. o bastante para manter a companhia financeiramente saudável a longo prazo e recompensar adequadamente os proprietários por seu dinheiro e risco. Alto Paranaíba e do Brasil. bem como à computação pessoal. criativo. ou um empreendimento que você sonha em realizar. e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10. Também criamos e nutrimos um saudável.Curso de Graduação em Administração a Distância tante das condições sócio-econômicas do Triângulo Mineiro. formule uma Missão para essa empresa. Somos sensíveis à aparência e à percepção de madeira de boa qualidade e à mobília fina. Atividade 1 Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). ATENÇÃO: esta atividade terá seqüência em atividades seguintes do desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing. pode ser uma empresa fictícia. no qual pessoas reais possam trabalhar com felicidade. respeitoso e alegre ambiente interno de trabalho. Buscamos um lucro adequado e responsável. 260 . Sempre provemos o melhor valor possível para nossos clientes que se preocupam com ambientes de escritório de qualidade e desejamos que todo dólar gasto conosco tenha sido bem gasto.

das múltiplas necessidades não ou mal atendidas que representam oportunidades existentes no mercado. Weaknesses. que compõem o ambiente interno. A seguir discutiremos cada uma delas. Opportunities e Threats.Módulo 6 Análise Ambiental Uma avaliação cuidadosa de seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. O Quadro 11 define os quatro componentes da análise SWOT. Provavelmente é mais adequado que você inventarie primeiro as oportunidades e ameaças externas antes das forças e fraquezas. oriundas do ambiente externo à organização. positivo e negativo. só faz sentido uma empresa considerar aquelas que digam respeito a alguma força ou habilidade que possua para satisfazê-las. GLOSSÁRIO *Análise ambiental ou análise SWOT – é um inventário das oportunidades e ameaças para a organização e de suas forças e fraquezas. Sua análise situacional pode ser sumarizada na avaliação das forças e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaças do mercado em que atua. 261 . A explicação para essa abordagem está no fato de que toda a filosofia de marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro. Por outro lado. e na observação das oportunidades e ameaças. Isto faz sentido. A análise* SWOT ajuda-o na condução de um inventário de suas forças e fraquezas. Ela também é conhecida como análise SWOT. até porque as forças e fraquezas de uma empresa somente têm razão de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente às ameaças do ambiente e da concorrência. Fonte: elaborado pelo autor. Uma análise SWOT adequada será uma ferramenta útil para inspirar a formulação de sua estratégia de marketing. possibilitando que a empresa tenha uma visão realista de seu negócio. em uma das quatro categorias. o seu plano corre o risco de ser irreal e inviável. para Strengths. O propósito principal da análise SWOT é identificar e categorizar cada fator significativo. Sem uma análise ambiental.

tecnológicas. Você deve não apenas listar as oportunidades. distribuidores e fornecedores). pois. Monitorar suas mudanças ajuda a identificar oportunidades e ameaças. Análise do ambiente externo Na Unidade 3. Fonte: elaborado pelo autor. econômicas. você estudou a importância das forças macroambientais (demográficas. Essas forças não apenas afetam o negócio. mudanças no estilo de vida. mas também classificá-las de acordo com sua 262 . As oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado. como são incontroláveis. Oportunidades* Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua empresa é preciso que duas condições ocorram: a) existam necessidades não atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa tenha a competência de atendê-las lucrando no processo. concorrentes. percepções de mercado positivas sobre seu ramo de negócios ou a habilidade para oferecer um valor maior que poderá criar uma demanda para seus produtos. GLOSSÁRIO *Oportunidades – são necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente. o potencial que você pode realizar através da implementação de suas estratégias de marketing. As oportunidades refletem. solução de problemas com a disponibilidade de novas tecnologias. políticolegais e sócio-culturais) e microambientais (clientes.Curso de Graduação em Administração a Distância ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Oportunidades Necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente Desafio atribuído a uma tendência do mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência Ameaças ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Pontos Fortes Pontos Fracos Capacidade inerente à organização para atender a certas necessidades Habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades Quadro 11: Componentes da análise SWOT Fonte: elaborado pelo autor.

Outras ameaças podem incluir aumentos intoleráveis de preço por parte de fornecedores. O turnover de funcionários e a reestruturação corporativa estão gerando uma mudança de empregos em altíssimos níveis.Módulo 6 atratividade (relevância da necessidade a atender) e probabilidade de sucesso (nossa habilidade de superar a concorrência). Principais oportunidades identificadas: Venda e marketing pela Internet. cobertura negativa da imprensa. por ergonomia e por tecnologia (e pela integração disso tudo). mais provável será que possa se planejar proativamente para responder a elas. mudanças no comportamento do consumidor que reduzam suas vendas. regulamentação governamental. Quanto melhor você identificar ameaças potenciais. devido à crescente necessidade de móveis para escritório voltados ao uso da tecnologia da informação e a nossa capacidade de atendêla. de pequenos empresários e os escritórios em casa têm uma 263 . Da mesma forma que no caso das oportunidades. mau desempenho da economia. GLOSSÁRIO *Ameaças – Ameaças são desafios atribuídos a uma tendência de mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência. A principal ameaça está na ação da concorrência. Fonte: elaborado pelo autor. pode ser interessante classificar suas ameaças de acordo com sua gravidade para o negócio e com a probabilidade de virem a ocorrer. equipamentos ou serviços. A nova geração de executivos corporativos. Caso prático (análise do ambiente externo da Willamette) Estamos à beira de uma grande oportunidade. Nicho específico: apreciação por matérias-primas de alto padrão (cerejeira e carvalho). ou ainda a introdução de alguma tecnologia “pulo-do-gato” que possa tornar obsoletos seus produtos. Concorrentes – existentes ou potenciais – sempre são uma ameaça. Ameaças* Uma ameaça é um desafio criado por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que pode conduzir a uma deterioração das receitas ou dos lucros.

Curso de Graduação em Administração a Distância apreciação muito maior pela tecnologia. incluindo: 1. Por exemplo. Empresas estabelecidas no mercado de massa desenvolvendo novas linhas. uma drogaria em um bairro com população envelhecendo tem uma grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contínuo. faça uma análise do ambiente externo para essa empresa. terá uma competência difícil de ser compensada pela concorrência. Principais ameaças identificadas: Concorrência existente. Eles podem gerar competências que possibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades. ordenando-as. Empresas novas geradas pela saúde do crescimento econômico de âmbito nacional. assim como são maiores as necessidades derivadas da implementação dessa tecnologia. Explique em detalhe cada oportunidade e cada ameaça. 2. acima. e utilizando os componentes do Quadro 11. 264 . Também se inspirando no caso da Willamette. Novas estratégias de marketing para produtos de empresas estabelecidas. Análise do ambiente interno O ambiente interno é composto pelos elementos controláveis dentro de uma organização. Essa concorrência pode emergir de uma variedade de fontes. Atividade 2 Retorne à empresa para a qual você formulou uma missão em atividade anterior. Se ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que não tenha mudado há longo tempo. Identifique as oportunidades mais atraentes e as ameaças mais significativas. tais como qualidade do ambiente do escritório e integração. Crescimento do mercado de móveis de escritório de alto padrão convida à concorrência nova. 3.

clientes estabelecidos. seus contatos. Fraquezas* As fraquezas são fatores que diminuem sua habilidade de ter uma vantagem competitiva no mercado. As forças também incluem recursos tangíveis. sua reputação e suas habilidades. sua formação. As forças incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negócio e incluem o conhecimento delas. equipamentos. bem como outros recursos valiosos dentro do negócio. precisam ser melhorados para efetivamente realizar seus objetivos de marketing. crédito. mas que. As fraquezas podem incluir a falta de conhecimento. Fonte: elaborado pelo autor. São áreas que você precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente. 265 . As forças capturam os aspectos internos positivos para seu negócio que adicionam valor ao seu cliente ou ofereçam uma vantagem competitiva ao seu negócio. Assim. GLOSSÁRIO *Forças – são capacidades inerentes à organização para atender a certas necessidades. As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu negócio que diminuem o valor daquilo que você oferece ao mercado ou o colocam em uma desvantagem competitiva. patentes. Por isto. nível educacional. Fonte: elaborado pelo autor. como capital disponível. As forças descrevem os atributos positivos tangíveis e intangíveis. canais de distribuição existentes. limitações de recursos. por uma variedade de razões. São fatores que estão sob seu controle. pode custar muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo. Forças* Pense nas forças dentro de seu negócio como aquelas que adicionam valor para seu produto ou seus esforços de marketing. falta de acesso a habilidades ou tecnologias. é importante avaliar as forças e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do consumidor.Módulo 6 É bom lembrar que os componentes do ambiente interno são controláveis. informação e sistemas de processamento. *Fraquezas – são habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades. suas credenciais. mas representam recursos alocados. atributos de produto inferiores ou a má localização de seu negócio.

Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estratégia empresarial e os planos a longo prazo. Principais forças identificadas: Segmentação estratégica de mercado e estratégias de implementação. Jim é forte em conhecimento de produto e tecnologia e Susan é forte em administração e conhecimento de negócios. mas com o qual não se tem experiência anterior. pois. Capital aumentado através do recente crescimento das vendas. identificadas nas etapas seguintes do processo de planejamento.Curso de Graduação em Administração a Distância Caso prático (forças e fraquezas da Willamette) (Observe que as forças e fraquezas são identificadas à luz de aspectos que fazem parte da estratégia da empresa. Combinação de habilidades dos proprietários.) Temos a força da combinação do conhecimento de ergonomia no uso de computadores e da fabricação de móveis para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de novos canais de distribuição. o que pode ser relevante sob a ameaça de um novo concorrente direcionando-se para nosso nicho. Segmentos de mercado diversificados: executivos corporativos. Enquanto sócios. donos de pequenas empresas pequenos. escritórios em casa. A proposta da criação de um catálogo interno de projetos e sua publicação adicionará um aspecto importante para as funções da Willamette. Principais fraquezas identificadas: Linha de produtos de alto padrão e preços altos limita o volume de vendas. Temos a fraqueza de sermos uma empresa pequena sem muita experiência. Isto ilustra a observação anterior de que as etapas do processo de planejamento estratégico são integradas e não totalmente seqüenciais. 266 . Podem ser.

Fonte: elaborado pelo autor. A participação de mercado pode ser um pouco mais difícil. Identifique as forças mais relevantes para o sucesso do seu negócio e as fraquezas que mais o impactam e necessitam ser trabalhadas. a imagem e a conscientização do consumidor. e utilizando os componentes do Quadro 11. como o posicionamento.Módulo 6 O marketing direto através do desenvolvimento do catálogo acima cria a necessidade de pesquisa adicional. Objetivos de Marketing Um objetivo de marketing* é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. Envolve a definição não apenas do volume de vendas e da participação de mercado que se pretende alcançar. priorizando-as. entretanto. Há outros objetivos de marketing que são menos tangíveis. porque depende de pesquisa de mercado. obtenção de dados e sua análise. O volume de vendas é fácil de acompanhar e de mensurar. Estes incluem objetivos quanto ao posicionamento. mas também outros objetivos. Estabelecer-se na Internet produzirá desafios tecnológicos. conscientização do consumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar vendas e participação de mercado. faça uma análise do ambiente interno para essa empresa. que à medida que você desenvolve os objetivos pode incluir o sistema de mensuração dentro do próprio objetivo. acima. Lembre-se. imagem. 267 . Atividade 3 Continue com a empresa para a qual você analisou o ambiente externo. mais difíceis de mensurar. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette. Por exem- GLOSSÁRIO *Objetivo de marketing – é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. Explique em detalhe cada força e cada fraqueza.

Fonte: Ansoff (1990) Objetivos realistas são aqueles que levam em consideração a análise SWOT e que são definidos com base na estratégia de marketing. para um laboratório que produza medicamentos genéricos provavelmente seria irrealista alcançar uma liderança absoluta de mais de 50% desse mercado. Embora possa ter grande apelo. Ademais. no qual concorrem dezenas de outros fabricantes. você deve evitar colocar objetivos do tipo “ser o melhor do mercado”. Da mesma forma. os objetivos servem como base para controle. 268 . a própria alta gerência acaba tendo que clarear suas idéias ao escrever os objetivos da empresa. Por fim. como a Sharper Image está perfeita. pois tais empresas de catálogos suprem o nosso tipo de clientes. Para serem úteis. oferecendo status e altos níveis de prestígio na compra. Eles também servem como motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir.Curso de Graduação em Administração a Distância plo. os objetivos devem ser realistas. Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualidade. Primeiro. Os objetivos se prestam a diversos fins. “queremos ser uma das três marcas mais lembradas” ou “ao menos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avaliarão nossa marca como um produto infantil”. Caso prático (definido os objetivos da Willamette) Nossa estratégia de marketing assume que precisamos entrar em canais de especialidade para atender às necessidades de nosso cliente-alvo. A ligação com empresas de catálogos de produtos de alta qualidade. possibilitando uma direção e um esforço integrado de todos. Os objetivos expressos quantitativamente são chamados de metas*. Por exemplo. reduzindo sua probabilidade de implementação. se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pretender ter participação substancial no mercado como um todo. O que é “melhor” para uma empresa pode ser algo diferente para outra (“melhor” em volume de vendas ou na avaliação do consumidor?). Objetivos que não podem ser medidos não podem ser avaliados ou acompanhados. GLOSSÁRIO *metas – são objetivos expressos quantitativamente. mensuráveis e com prazo definido. eles comunicam para toda a empresa as idéias da alta gerência.

a estratégia de marketing deve conter três definições: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo). Com base nessas premissas. Uma vez que os produtos ofertados pela Willamette se concentram na integração de tecnologias de computação. Estratégia de Marketing É necessário definir o melhor meio para se atingir os objetivos de marketing. a estratégia de marketing. ou seja. a presença na web é um objetivo natural para alcançar clientes potenciais apropriados. nossos catálogos internos indubitavelmente provarão ser capazes de gerar grandes aumentos de vendas de móveis da Willamette. Atividade 4 Continuando com a empresa para a qual está montando um Plano Estratégico de Marketing. mensuráveis e com tempo definido. a ofer269 . Com a experiência ganha por nossa inclusão em outros varejistas por catálogos de alto nível e a experiência de publicação de nossos gerentes. nosso direcionamento para a publicação de um catálogo interno proverá os gerentes de marketing da Willamette com um controle adicional do conteúdo e dos recipientes de nosso marketing direto. Conforme já mostramos no início da Uunidade. e ainda guiando-se pelo caso da Willamette.Módulo 6 Nossa presença na Internet aumentará a disponibilidade de nossos produtos para os segmentos de mercado específicos que desejamos atingir. Procure colocar objetivos realistas. estabelecemos o objetivo de atendermos a 35% das vendas nacionais de móveis para escritório em casa de qualidade premium. Idealmente. defina os objetivos de marketing para aquela. Finalmente. associe as metas para esses objetivos.

Com isto. no processo de escolha do segmento-alvo) e pela estratégia empregada pela empresa atuando nesse setor. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). visando preços baixos e alta participação de mercado. a empresa procura ser claramente melhor que a concorrência em algum tipo de benefício ao consumidor. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). é capaz de oferecer preços mais baixos que os concorrentes e almejar uma grande participação de mercado. *Diferenciação – é uma das estratégias genéricas de Porter. Esses mercados-alvo devem também se satisfazer com bens e serviços padronizados. perseguiu fielmente essa estratégia. a empresa procura ter os menores custos de produção e de distribuição. em 2000. Tipicamente. Os três tipos genéricos de estratégia são: Liderança total em custos* Ao optar por esse tipo de estratégia genérica. GLOSSÁRIO *Liderança total em custos – é uma das estratégias genéricas de Porter. baseada na busca de menores custos de produção e distribuição. distribuídos em canais de distribuição eficientes e comunicados por meios de comunicação de massa. você deve conhecer os tipos de estratégias genéricas proposto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff. Diferenciação* Nesse tipo de estratégia.Curso de Graduação em Administração a Distância ta de valor e a vantagem competitiva. baseada na busca de oferecer ao consumidor um benefício melhor que a concorrência. Antes de examinar esses três elementos. A vantagem competitiva advém do preço baixo. quem usa esse tipo de estratégia procura mercados-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes volumes de produção necessários. Estratégias genéricas para uma UEN Michael Porter (2004). economista guru da estratégia de Harvard. como qualidade. principalmente até ser vendida à Unilever. identificou três tipos genéricos de estratégias para que uma UEN tenha sucesso ao concorrer em seu setor. que alcançou a liderança nacional em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca a uma dezena de outros produtos alimentícios. A idéia é ser líder em uma área à qual se atribua valor. difícil de ser acompanhado pela concorrência. A empresa de alimentos Arisco. 270 . Porter propôs que a lucratividade de um negócio é determinada pela estrutura do setor de atividade (que apresentamos na Unidade anterior.

ter custos baixos (líder de custo) e ao mesmo tempo atender bem a necessidades específicas (focalização). que é aceito por um segmento que valoriza esse valor oferecido. É necessário ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma qualidade (diferenciação). a tecnologia da informação tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez GLOSSÁRIO *Foco – é uma das estratégias genéricas de Porter. Com isto. Um exemplo de estratégia de foco é o do IBMEC. O mercado-alvo nessa estratégia é composto por consumidores que tenham uma necessidade intensa pelo benefício enfatizado pela estratégia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor. que tenham essas necessidades específicas e que não tenham sido explorados por empresas maiores e com mais recursos. que. Pense um pouco sobre essas alternativas estratégicas. nos dois casos. Foco* Aqui a empresa foca seu esforço em atender bem um ou uns poucos segmentos de mercado ao invés de buscar o mercado como um todo. Embora não se possa descartar a classificação estratégica de Porter. etc. rapidez. desempenho. conforto. dentro do ensino superior de Administração. A empresa que persegue a estratégia de foco procura selecionar um ou mais segmentos-alvo. ou mesmo nichos. Observe que. Essa concentração leva a um maior conhecimento das necessidades e desejos dos segmentos que se busca atender. 271 . Conforme já discutimos na Unidade anterior sobre segmentação. cujos produtos eletrônicos são percebidos como de qualidade diferenciada. Um exemplo dessa estratégia genérica é a Sony. baseada na concentração de esforços para atender um ou poucos segmentos melhor que a concorrência.Módulo 6 tecnologia. Da mesma forma. design. a empresa cobra um preço mais alto (ou premium) pelo que oferece. uma crítica que se faz ao seu modelo é que para competir nos dias de hoje não basta adotar uma de suas estratégias. em eletrodomésticos de grande porte. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). assistência técnica. seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos no mercado financeiro. a Brastemp é admirada por sua qualidade e sua rede de assistência técnica SAB. procura atender bem estudantes que buscam um alto nível de ensino de Administração na área financeira. como base competitiva no mundo atual.

A busca pelo crescimento obriga as organizações a evoluirem e a competirem com mais efetividade. O Walmart. Após 35 anos de sua fundação.. quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior não foi atingida pela primeira vez. inclusive com a exportação da produção para plataformas industriais que permitem baixos custos. Saiba mais.Curso de Graduação em Administração a Distância menores. a globalização tem permitido a busca da diferenciação sem perder vantagens de liderança de custos. liderança de custo e focalização. chegou a essa posição desafiando seus colaboradores a alcançarem crescimento de vendas maiores trimestre após trimestre. acendeu a luz amarela e toda empresa foi cobrada para ter um desempenho melhor. como os países asiáticos.. Fundado em 1962. é mais comum encontrar mais estratégias puras (concentradas em uma das três estratégias de Porter) ou mistas? Matriz de crescimento de Ansoff O crescimento é praticamente inerente ao mundo dos negócios. maior varejista do mundo. Para os produtos que você analisou. Da mesma maneira. Ele é quase uma imposição dos grupos de interesse ou stakeholders. para que continuem dando suporte à empresa. Qual é sua opinião sobre isto? Atividade 5 Escolha dez marcas de diversos produtos – bens ou serviços – que sejam altamente competitivos em seus mercados. Para cada um deles identifique se sua estratégia tem componentes de diferenciação. o faturamento do Walmart em 2006 foi de mais de US$ 315 bilhões e o número de funcionários passou de um milhão e seiscentos mil. 272 .

Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff Fonte: Adaptada de Ansoff (1990) Penetração de mercado* Esse é um caminho de crescimento que pressupõe aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. dono de dois terços do mercado de carnes enlata- GLOSSÁRIO *Penetração de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. O marketing tem grande responsabilidade para que isto ocorra. Deve ser um crescimento lucrativo. O Frigorífico Wilson tinha como seu principal produto o Kitut de Boi. não pode ser um fim em si próprio. Para tanto.Módulo 6 O crescimento. b) pela ampliação da taxa de consumo entre os clientes atuais e c) convencendo não-usuários do produto que pertencem a esse mercado a tornarem-se usuários. deve buscar oportunidades e desenvolver estratégias para tirar proveito delas. que identifica quatro principais estratégicas de crescimento. Igor Ansoff (1990) apresentou a matriz produto-mercado de crescimento. O Caso do Kitut de Boi Há um exemplo expressivo de uso da estratégia de aumento da penetração de mercado no Brasil dos anos 80. no entanto. mostrada na Figura 33. em que se procura aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. 273 . Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Isto pode ser feito de três maneiras: a) através do ganho do mercado dos concorrentes.

os administradores do marketing da Nestlé passaram a incentivar o uso do produto em inúmeras receitas doces. eram consumidoras habituais do produto. O sucesso foi tão grande que a venda per capita de leite condensado no Brasil é muito superior do que na Europa ou na América do Norte. as pessoas. Após uma série de pesquisas. Enquanto 274 . quando a dona de casa a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da mistura do dia. bolos e até coquetéis alcoólicos. Esse produto era vendido quase que exclusivamente no Nordeste brasileiro. Para tanto. representando 78% das donas de casa. As pesquisas indicaram também que a carne enlatada era tipicamente consumida uma vez por mês. os rótulos traziam a sugestão: “Para obter um delicioso leite reconstituído açucarado. desenvolveram diversos usos para o leite condensado como ingrediente de receitas de doces. Eram as “quituteiras” (mulheres que sentiam prazer em cozinhar). especialmente no Brasil. utilizando o rótulo da própria lata. recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado Moça da Nestlé. O leite condensado foi desenvolvido no início do século passado para possibilitar a preservação do leite por um longo tempo. Percebendo isto. Com o tempo. A estratégia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa de consumo. Três segmentos psicográficos. as “práticas” (que não adoravam cozinhar. objetivando que o mesmo produto viesse a ser consumido mais freqüentemente pelo mesmo mercado. a empresa identificou que o produto era consumido regularmente por 80% das famílias nordestinas. Conseguir aumentos significativos de vendas é uma tarefa muito difícil quando se tem uma participação de mercado tão expressiva e tantas pessoas já consomem o produto. mas usavam o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as “profissionais” (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos alimentos para sua família). misture o conteúdo desta lata em quatro vezes igual volume de água”. Até recentemente.Curso de Graduação em Administração a Distância das.

Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Outras ações promocionais incluíram embalagens múltiplas do enlatado acompanhadas de sugestões de modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde. o crescimento é buscado através do desenvolvimento de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. respectivamente. que consiste em crescer oferecendo novos produtos para os clientes atuais. por passar a promover o produto para outras regiões do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por restaurantes industriais no próprio Nordeste (eventualmente com a oferta de embalagens grandes). Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para 185 mil caixas de Kitut de Boi. que passou a ser empregado para preparar a “mistura do dia” com maior freqüência.Módulo 6 aqui todos os supermercados dedicam grande espaço de prateleira ao produto. *Desenvolvimento de produto – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. essas possibilidades poderiam ser exemplificadas. No caso do Kitut de Boi. foi realizada uma grande campanha promocional premiando receitas com o Kitut de Boi. que consiste em buscar novos mercados para os produtos atuais. para o Kitut de Boi foi feita uma campanha publicitária na televisão mostrando o produto preparado de diferentes maneiras. A idéia GLOSSÁRIO *Desenvolvimento de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. O mercado nordestino aumentou sua taxa de consumo do produto. A possibilidade mais evidente envolve buscar novos mercados geográficos para os produtos atuais. também é possível fazer o desenvolvimento de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumidores que possam ser atendidas pelos produtos atuais – é o que Ansoff chama de novas “missões” para os produtos atuais. Ao mesmo tempo. a estratégia de crescimento consiste em identificar ou desenvolver novos mercados para os produtos atuais. nesses lugares o leite condensado não merece mais do que um reduzido espaço de uma ou duas frentes (também chamadas de facings – unidades expostas à frente de uma linha na prateleira do supermercado). Desenvolvimento de produtos* Neste caso. Estava “inventado” o leite condensado da culinária salgada! Desenvolvimento de mercados* Aqui. 275 . Com essa idéia em mente. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Entretanto.

Essa estratégia pode ter sentido quando há boas oportunidades fora do negócio atual da empresa. Isto pode ser feito através de novas características incorporadas ao produto atual ou pela criação de novos produtos visando satisfazer à mesma necessidade. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Diversificação* GLOSSÁRIO *Diversificação – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Na diversificação a estratégia para crescer consiste em introduzir novos produtos em novos mercados. Por exemplo. a diversificação pode não guardar qualquer ligação a empresa. talvez uma nova embalagem que permitisse o consumo individual diretamente da embalagem pudesse representar um valor agregado interessante para o consumidor. 276 . diz-se que há sinergia quando o poder de atração de um shopping center é superior à soma do poder de atração das lojas individuais. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi. uma diversificação no setor de alimentos teria mais sinergia do que uma diversificação em eletrônica industrial. cujo valor é superior ao valor do conjunto desses agentes..Curso de Graduação em Administração a Distância aqui é ofertar mais valor ao cliente.. Sinergia é genericamente definida como o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. Esse valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. se atuassem individualmente sem esse objetivo comum previamente estabelecido. Saiba mais. *Sinergia – é o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. Diz-se que o todo supera a soma das partes. A variável relevante aqui é o nível de sinergia* do novo negócio com o negócio atual. que consiste em introduzir novos produtos em mercados novos para empresas. já que a carne enlatada é pré-cozida. No caso do Frigorífico Wilson. a empresa se empenha na diversificação com base em uma boa reputação geral no mercado. Em outros casos. ou por possuir algum conhecimento que se aplique a novos produtos. Eventualmente. Ou então poderíamos ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos. se atuassem individualmente.

a escolha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentação. demográficos e geográficos. Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. deve estimar o tamanho e o potencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua empresa. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es- GLOSSÁRIO *Mercado-alvo – é o conjunto dos consumidores que têm a necessidade que a empresa busca atender. os mercados consumidores podem ser descritos em termos comportamentais. as necessidades de mercado que levam esse grupo a desejar adquirir seu produto. No quadrante da diversificação. psicográficos. você deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que aprendeu na Unidade 5. Escolha do mercado-alvo Esta etapa do planejamento da estratégia de marketing é uma boa lembrança de que todas suas atividades de marketing devem ser baseadas em satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. 277 . O primeiro passo é explicar. Ao fazê-lo. que você conheceu em detalhes na última Unidade. Em seguida.Módulo 6 Atividade 6 Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou serviço). preferencialmente que seja da cidade onde você mora. pode levá-lo a identificar e confirmar oportunidades que o mercado apresenta. Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser um modo útil para categorizar o que você sabe das pessoas que quer ter como clientes. A escolha da necessidade a atender é conhecida como definição do mercado-alvo*. sugira uma estratégia específica de crescimento para essa empresa quanto a cada um dos quadrantes da matriz. Conforme você viu. Para efeito de escolhas estratégicas. Como em marketing você busca satisfazer o consumidor e como os consumidores têm necessidades diferentes entre si. sugira uma estratégia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia. Fonte: elaborado pelo autor. para cada segmento de mercado incluído em sua estratégia.

Caso prático (definição dos mercados-alvo pela Willamette) Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do que apenas móveis de escritório. você pode escolher uma estratégia de marketing indiferenciado (apelando para o mercado inteiro com um único mix de marketing). vendemos projeto. Nossa definição de segmentos é estratégica em si mesma. Para esse cliente. Não estamos pretendendo satisfazer todos os usuários de móveis de escritório para uso com computadores pessoais. mas apenas os mais exigentes. Nosso cliente-alvo quer ter tudo isso. Ele busca mobília de qualidade para um escritório na era da informática. há uma necessidade genérica por madeira de qualidade e mão-de-obra de qualidade. materiais bons e um ambiente de escritório de qualidade total. conforme você viu ao final da última Unidade. Não vendemos apenas mobília de escritório. Definitivamente. marketing diferenciado (buscando múltiplos segmentos de mercado usando múltiplos compostos mercadológicos) ou marketing concentrado (concentrando em um único segmento de mercado). Isto permite que você avalie a atratividade de cada segmento de mercado. mais mobília boa. essa necessidade cresceu além das exigências específicas da computação pessoal em mobiliário para escritório – requer teclados na altura correta. Mais ainda. especialmente se puder usar instrumentos da tecnologia da informação que lhe permitam fazê-lo a custos razoáveis. boa mão-de-obra. dutos adequados para os cabos. Tendo feito isto. 278 . monitores na altura correta. além de outras facilidades. Você pode ainda decidir-se por escolher atender às necessidades individuais dos consumidores (marketing customizado). estamos no mercado para atender às necessidades do comprador de alto nível que está disposto a pagar por mais qualidade.Curso de Graduação em Administração a Distância sas necessidades.

na maioria dos casos. gerentes e funcionários administrativos nos Estados Unidos e que esse número está crescendo 1. O Bureau of Labor Statistics informa que há 14. Calculamos um crescimento anual de 2. De acordo com uma reportagem na revista Home Office Computing. Pequenos empresários: Nossas pesquisas com o cliente indicam um forte mercado entre os donos de pequenos negócios. 144.000. Isto significa um escritório em casa em 27% das casas no país. há entre 13 e 16 milhões de pequenas empresas (500 empregados ou menos) nos Estados Unidos. Estimamos que 1% desse número. com base em uma combinação de diversas fontes. porque o preço de compra é relativamente alto se comparado com móveis de escritório padronizados.Módulo 6 Em nosso mercado específico. buscamos também o comprador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura do móvel e a excelência do projeto.5 milhões de empregadores e 11 milhões de autônomos.4 milhões de executivos. temos nosso mercado potencial de 150. Pegando o primeiro 1% de 15 milhões. A Willamette foca seu marketing em três tipos de consumidores-alvo: Executivos corporativos: O cliente-alvo será um alto executivo. há 36 milhões de escritórios em casa nos Estados Unidos. seja nosso mercado. Os relatórios do censo norteamericano indicam que em 1997 havia 16 milhões de domicílios no país com renda de mais que $ 100.000 ao 279 . Isso inclui aproximadamente 5. Escritórios residenciais: O escritório residencial proliferou durante a década de noventa e também há escritórios residenciais para pessoas empregadas fora da casa. De acordo com os mais recentes dados disponíveis da Small Business Administration (SBA).000.6% ao ano. com uma apreciação pela tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto.5%. dentre os executivos de posição mais alta.

além do preço a ser pago. 440.Curso de Graduação em Administração a Distância ano.000. Atividade 7 Volte à empresa para a qual você está preparando um Plano Estratégico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da Willamette. Isto perfaz 4. vale a pena você reler o tópico. você deve recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentação adequada. Desenvolvimento da oferta de valor Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que você vai satisfazer. uma série de custos para aquisição e eventuais custos psicológicos. Nosso mercado é o topo 10% delas. a oferta de valor é detalhada no marketing mix. Lembre-se que o custo para o consumidor envolverá. você deve definir quais os benefícios que irá oferecer para satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Os 27% dessas residências que têm escritório em casa são nosso mercado potencial. ou seja. Idealmente. você já aprendeu que há uma série de fontes de valor e uma série de custos a serem considerados pelo consumidor na avaliação do valor de um produto. Ou seja. acima. Se isto não estiver muito claro para você. defina os mercados-alvo. é preciso desenvolver uma oferta de valor. que estimamos estará crescendo a 5% ao ano (dada a tendência de cada vez mais pessoas trabalharem em casa. através dos programas de marketing para os quatro Ps (isto você verá em detalhes nas próximas duas Unidades).4 milhões de residências (do total de 132 milhões no país). Neste momento de formu- 280 . Na Unidade 2. Normalmente. bem como qual será o custo para o consumidor obter esses benefícios. em função do avanço da Internet).

uma floricultura vende muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem e a conveniência para transmitir tais mensagens. seus receios ou seus deveres? Pense em termos amplos nos benefícios que você oferece. ou ainda status. você deve definir de modo genérico a sua oferta de valor. ao invés de simplesmente conhecimento em informática. Na prática. um automóvel não provê apenas mobilidade e transporte. normalmente você já terá produtos sendo comercializados ou ao menos planejados. Por exemplo. ao invés de pensar em seu lado da equação – os produtos que você vende. entretanto. que incluem o que é o produto. ou então segurança. esforço ou dinheiro de seus clientes? Você está aumentando o patrimônio líquido deles. qual seu custo. sua autoconfiança ou seu potencial? Você está enriquecendo suas habilidades. Será que você está economizando tempo. Um automóvel familiar atende à mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um computador pessoal satisfaz necessidades tão diversas desde ser uma máquina para aumentar a produtividade em um escritório até ser uma máquina de jogos em casa. Um posto de gasolina 281 . cubra os principais aspectos. Para cada oferta. “Valor” é percebido de modo tangível e intangível. Alguns automóveis oferecem excitação aos seus consumidores. Quais as necessidades que cada produto satisfaz? É sempre uma boa idéia pensar primeiro em termos de necessidades dos clientes e de benefícios para os clientes ao definir suas ofertas ao mercado ou produtos. ao montar sua estratégia de marketing. Você deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece ao mercado. Que valor você está provendo? Seus esforços de marketing sempre se beneficiarão por focar nos benefícios que você está provendo a seus clientes. pois ao fazê-lo terá um melhor direcionamento para a formulação dos programas específicos. que tipos de clientes o compram e por quais razões. Não é como você vende o produto. ao invés dos benefícios que você está obtendo.Módulo 6 lação estratégica. seu senso de segurança ou sua auto-estima? Você está minimizando seus riscos reais ou percebidos. Uma consultoria de negócios de informática pode na realidade prover segurança e confiança para seus clientes. mas sim as necessidades do cliente que você está satisfazendo. Por exemplo.

Uma loja de alimentos naturais vende um conjunto distinto de benefícios em relação a um supermercado de conveniência. A qualidade de fabricação. 282 . que se preocupam com design. uma combinação da mobília da mais alta qualidade e uma integração da mais recente tecnologia. Cada peça está disponível em carvalho ou cerejeira. inovador e líder. Um supermercado provavelmente oferece abastecimento e conveniência. lhe adiciona status e efetividade enquanto tomador de decisões. A Willamette proporciona para esse cliente seletivo mais que uma peça de mobília. Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos de cliente e necessidades dos clientes e você freqüentemente descobrirá novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer. Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que inclui a integração de componentes tecnológicos que geralmente existem como parte da ambiente executivo. de materiais e da ergonomia encontrada em nossos produtos serve para melhorar a aparência da atmosfera do escritório de um executivo. A Willamette oferece móveis de escritório de qualidade muito alta. a um preço relativamente alto. Caso prático (a oferta de valor da Willamette) A Willamette oferece a usuários selecionados de computadores pessoais. o que. por sua vez. projetados para incorporar efetivamente equipamentos de informática no escritório executivo ou no escritório em casa. acaba gerando idéias novas. O produto-chave da linha é uma escrivaninha ergonomicamente efetiva que conserva a aparência de uma escrivaninha executiva e fica muito bem em um escritório de alto padrão. É assim que as idéias de novos produtos são geradas.Curso de Graduação em Administração a Distância está vendendo transporte. mobília de qualidade e qualidade do ambiente de trabalho. mas que busca acomodar o computador pessoal. À medida que você lista e descreve seus produtos.

Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda mais é nossa estratégia de montagem. 2. 283 . 19” e 21”. para ser ideal para a utilização efetiva do computador. mesas para impressora e estantes de livros. como acaba sendo uma característica que aumenta a percepção de qualidade. ao mesmo tempo. Também estaremos alertas a desenvolvimentos tecnológicos. Também vamos acomodar monitores maiores. Os dois elementos críticos de ergonomia – altura e ângulo do teclado e altura e ângulo do monitor – são totalmente ajustáveis. 3. particularmente em nosso mercado de alto padrão. de 17”. Além disso. o que nos permite sermos os primeiros a oferecer móveis exclusivos para telas planas montadas na parede. monitores de cristal líquido e tecnologias similares. Nossa linha principal é a escrivaninha para computador Willamette em várias versões. tamanhos que estão se tornando muito mais comuns. fabricamos sob medida segundo projetos exclusivos. É uma elegante peça de mobília de escritório projetada para ter uma boa aparência em um escritório executivo ou no escritório de casa e. Também fabricamos peças complementares para preencher o escritório. Em 2001 introduziremos uma nova opção exclusiva à nossa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop. com uma estação de trabalho (docking station) conectada à web. sem sacrificar elegância. Caneletas fechadas para os cabos e espaço de prateleira se somam à utilidade da escrivaninha executiva. inclusive gabinetes de arquivos. que é baseada em peças de madeira que se encaixam com tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. O novo móvel tem uma configuração diferente para oferecer fácil acesso à estação de trabalho e um melhor uso do espaço que não tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU.Módulo 6 1.

acima. A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente também identificarão as oportunidades atraentes É aqui que entram as vantagens competitivas*: Vantagem competitiva é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. Fonte: elaborado pelo autor. Observe que essa definição parte da perspectiva do consumidor: é a ação dele que determina o que é e o que não é vantagem competitiva. mas o que o mercado identifica como vantagem competitiva! 284 .Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 8 Continue com a empresa para a qual você definiu os mercados-alvo na última atividade. Ou seja. Simplesmente identificar uma boa oportunidade não é o suficiente. vantagem competitiva não é necessariamente o que a empresa quer que seja. Lembre-se de que o valor é para os seus mercados-alvo! Vantagens competitivas Você identificou uma forte necessidade no mercado e desenvolveu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. apresente a oferta de valor de sua empresa. A questão seguinte é: O que levará o consumidor a escolher a sua oferta e não a do concorrente? GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva – é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. Novamente inspirando-se no caso da Willamette.

A estratégia empresarial se preocupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figura 34. 2) vantagens que residem em uma das áreas funcionais. Além disso.Módulo 6 Alguns métodos para se construir uma vantagem competitiva estão listados na Figura 34. adaptada de Weitz & Wensley (1994). seus clientes e os canais de distribuição servindo tais clientes. e 3) vantagens baseadas em relações entre a empresa e entidades externas. ela ilustra como se pode diferenciar entre uma declaração da estratégia no nível da empresa e a estratégia de marketing. Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva Fonte: Adaptada de Weitz (1994) 285 . A estratégia de marketing se concentra naquelas bases de vantagens competitivas associadas à função de marketing. como P&D. compras. o foco primário da estratégia empresarial está nas vantagens que residem na integração de áreas funcionais dentro da empresa. os homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de relações administradas tipicamente pela função de marketing – as relações entre a empresa. Esses métodos são divididos em três grupos: 1) vantagens relacionadas à empresa como um todo. Porém. produção. Embora esta categorização seja um pouco arbitrária. ou marketing.

Vamos primeiramente ver as fontes de vantagem competitiva sustentável em marketing e olhar com mais detalhe uma delas. particularmente importante: o posicionamento. tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para prover benefícios ao cliente que não podem ser oferecidos por concorrentes. uma estratégia de produção se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em termos de custo. A estratégia de marketing deve tentar estabelecer vantagens competitivas que sejam sustentáveis. Uma vantagem competitiva sustentável é aquela capaz de se estabelecer por um longo tempo. Da mesma forma. controle de qualidade e/ou flexibilidade de produção. Vantagens Competitivas Sustentáveis A relação de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 não é exaustiva. as vantagens competitivas podem ser sustentáveis ou não. é difícil para uma empresa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentável* em 286 . vantagens tecnológicas e de custos podem se traduzir em lealdade do cliente.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva sustentável – é uma vantagem competitiva que tem baixa possibilidade de ser imitada pela concorrência. Por outro lado. A função de marketing desenvolve relações de longo prazo com clientes. Custos de produção baixos podem se traduzir em preços baixos e em valor elevado aos clientes. As fontes de vantagens que são associadas com o marketing freqüentemente surgem de atividades executadas por várias áreas funcionais dentro da empresa. tipicamente a função de marketing é responsável pela direção dos recursos da empresa para a satisfação das necessidades dos clientes. Vantagens originadas em outra área funcional podem resultar em vantagens competitivas de marketing. No entanto. O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada como vantagem competitiva é função da facilidade com que os concorrentes podem superar a vantagem. da mesma maneira que a função de compras cria vantagens competitivas via relações com fornecedores. por ser difícil de detectar ou reproduzir por parte da concorrência. O que vai variar é o grau de sustentabilidade da vantagem competitiva. Algumas vantagens parecem ser mais fáceis de superar do que outras. Porém. o que também contribui para satisfazer as necessidades do consumidor.Fonte: adaptado pelo autor de Weitz & Wensley (1994). Além disso. Por exemplo.

entretanto. todas as grandes empresas têm oportunidades iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. uma vez que o McDonald’s tenha construído restaurantes fast-food nas melhores 1ocalizações. é difícil manter uma vantagem competitiva sustentável através da precificação. Assim. a TAM inaugurou essa linha anunciando que “em 48 horas. Vasp e Transbrasil. Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sustentável se houver proteção eficaz por patente. Vasp e Transbrasil dizendo que “você não precisa esperar até amanhã: voe hoje mesmo Rio-São Paulo por 27% a menos!” Por seu turno. uma vantagem competitiva possuída por uma empresa pode resultar em um custo mais baixo dos recursos financeiros. Em muitos casos. os concorrentes estarão com uma desvantagem de longo prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local. Para essas empresas. a cópia pode levar à perda da vantagem. porque os mercados financeiros são tipicamente muito eficientes. retirando em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. Por isso.Módulo 6 relação a outras empresas grandes com base no acesso a recursos financeiros baratos. Há um número limitado de locais com alta densidade de trânsito para ser ocupado por estabelecimentos varejistas que vendem bens de conveniência. Um caso ilustra bem isto: Quando a ponte aérea Rio-São Paulo – a rota aérea de maior densidade no mercado brasileiro – era operada por Varig. os jornais estamparam anúncios da Varigz. Veja o caso do novo padrão para DVD 287 . ao invés de o custo dos recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva. Apenas uma loja pode ocupar uma localização específica. Já no dia seguinte. Em um contexto de marketing. nem mesmo a proteção patentária é suficiente e é necessário construir uma condição de mercado adequada. As mudanças nos preços são reconhecidas imediatamente pela concorrência. a localização geográfica freqüentemente resulta em uma vantagem competitiva sustentável. você poderá viajar Rio – São Paulo com 25% de desconto”. o custo dos recursos financeiros está baseado em uma avaliação precisa do risco e do retorno das oportunidades estratégicas de investimento que essas empresas estão buscando. Com isto. Os concorrentes podem facilmente responder às reduções nos preços. Caso contrário.

A estratégia da Sony consistiu em. A propaganda. em si. gerando muito mais títulos de filmes no formato Blu-ray. semelhante à contenda entre os sistemas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e início dos anos 80. Reibstein descreve a importância estratégica da lealdade do cliente no contexto das marcas: As empresas que têm construído e reforçado a lealdade à marca podem usar isto como um modo de reduzir a ameaça da concorrência. também muitas vezes não oferece sustentabilidade. além de equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray.Curso de Graduação em Administração a Distância de alta definição: a Toshiba associou-se com outras marcas para lançar o padrão HD HVD. O valor econômico das vantagens baseadas em lealdade à marca é ilustrado pela diferença a maior que tem sido paga por empresas de 288 . 1994. apesar da nítida superioridade de qualidade deste último. Naquela ocasião. razão pela qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no próximo tópico. O posicionamento é a vantagem competitiva sustentável por excelência do marketing. associar-se com os grandes estúdios cinematográficos. porém. clientes leais podem resistir a ofertas de concorrentes – altos níveis de lealdade à marca funcionam como uma barreira à entrada de um concorrente em um mercado (REIBSTEIN. 5). No entanto. tal como você viu ao estudar a MLP na unidade sobre comportamento do consumidor. WENSLEY. contra a Sony com seu padrão Blu-ray. mas dificilmente as empresas usariam agências de propaganda externas se dependessem delas para obter algo tão estratégico quanto uma vantagem competitiva sustentável. Duas importantes bases de vantagem sustentável relacionadas à função de marketing são os relacionamentos com o cliente (lealdade à marca) e com o canal. em fevereiro de 2008 a Toshiba anunciou sua desistência e o sistema Blu-ray da Sony será o DVD de alta definição. Isto gerou uma “guerra de formato”. Desta vez. a comunicação é parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na mente do consumidor. apud WEITZ. A comunicação pode se valer de mensagens criativas. aniquilando o sistema Betamax da Sony. 1985. o sistema VHS foi aberto pela JVC para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete. p.

Embora a determinação do valor de uma marca não seja um exercício trivial. deve ao valor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado.6 Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas Fonte: INTERBRAND (2008) De modo similar. segundo a Interbrand. Aqui. você aprendeu que o 289 .0 $59. A Coca-Cola. por exemplo. Classificação 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª Marca Valor da Marca em 2007 (em bilhões de dólares) $66.0 $53. algumas instituições fazem essa avaliação. o fabricante ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal de distribuição. Esse relacionamento é sustentado por um clima de sociedade na consecução do objetivo de lucro e pela confiança mútua que se desenvolve. Assim. em relação ao seu valor contábil.Módulo 6 bens de consumo.7 $59. Lá.3 $25. as relações com o canal de distribuição também têm uma natureza sustentável de longo prazo. quando estão envolvidas marcas conhecidas. por exemplo. o relacionamento e a história de mútuo benefício com a distribuição do produto podem levar um supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa do valioso e disputado espaço de exposição de produtos no varejo.1 $29. O Quadro 12 apresenta as marcas mais valiosas do mundo. Posicionamento Você já aprendeu o que é posicionamento na Unidade que trata do comportamento do consumidor.1 $35.1 $31.9 $34.3 $31.

Fonte: elaborado pelo autor. talvez a primeira marca que venha à sua mente seja Sony. Em marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Posicionamento – é uma vantagem competitiva sustentável que estabeleço ocupando uma posição ou imagem distinta e desejável na mente do consumidor. o posicionamento pode ser entendido como a ligação que o marketing estabelece entre o nodo da marca e o nodo de um conceito que se deseja ligar. Ou. 290 . posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. Mudar algo que está na mente de um grande número de consumidores é muito difícil. Não vale conversar com ninguém! Você já sabe que posicionamento equivale a uma ligação entre nodos na mente do consumidor. Relembrando o exemplo apresentado. nos vem à mente a idéia de guaraná. você vai necessitar de um cronômetro ou relógio com ponteiro de segundos. se estiver pensando em um automóvel pequeno e em rusticidade. certamente pensará na marca Gol da Volkswagen! Atividade 9(a) Para esta atividade. Da mesma forma. Então vá à última página desta Unidade e veja a categoria cujas marcas você está sendo convidado a se lembrar. É precisamente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competitiva altamente sustentável. Está com tudo pronto? Cronômetro zerado? Você deve fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS. Tenha à mão também um papel e caneta. o Guaraná Antarctica foi ligado ao conceito de pizza. ainda. distinta e desejável que o produto ocupa na mente dos consumidores-alvo. a definição usualmente aceita de posicionamento é: Uma posição clara. se você estiver pensando em produtos eletrônicos de qualidade. em relação aos produtos concorrentes. Pensando na estrutura de nodos e ligações em rede na MLP. de modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo consumo desse alimento salgado). Você deverá escrever o MAIOR número de marcas de uma determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder se lembrar.

Assim. Da mesma forma. entre os amaciantes para roupa. de forma que. a Gol. se lembre de nossa marca (pensou em pizza lembrou de Guaraná Antarctica). que com seu slogan “linhas aéreas inteligentes” se mostra como 291 . por isto. com o famoso “pizza com guaraná”. Outro é a Kellog's. Pegando uma posição desocupada. cunharam a imagem de que a estrutura da mente é parecida com uma escadinha. mas provavelmente desconhece quem foi o segundo. sempre que o consumidor pensar no conceito. Um exemplo em marketing é a marca Arisco. por seus próprios meios. entre os cereais matinais. Por seu turno. Al Ries e Jack Trout (2004). com seus temperos à base de sal. quando o conceito “sabonete” já tinha até mais de um dono (Palmolive.Módulo 6 Em marketing. com poucos degraus onde se localizam as marcas. Em outro exemplo. permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado conceito. como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primeiro degrau será lembrada mais facilmente). Lux. Você deve estar observando que essas marcas representam praticamente o protótipo de suas categorias. Aqui. a Dove posicionou-se como um sabonete hidratante. A essa posição em aberto. Isto sugere a primeira de quatro estratégias de posicionamento propostas por Ries e Trout: Liderança do primeiro. Ries e Trout chamaram de créneau (palavra francesa para “vale”. Geralmente. queremos que a posição (ou associação) de nosso produto seja única. há o Comfort. para pele sensível. uma solução é encontrar uma posição não ocupada. a primeira marca a estabelecer uma ligação com um conceito tem um posicionamento natural. você é capaz de dizer que Santos Dumont foi o primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o ar. o sentido de “espaço ou posição” a ser ocupado). Quando a categoria de produto já tem um líder que chegou primeiro. Assim. essas posições em aberto podem ser como conceitos qualificados. Não apenas haveria poucos degraus (“sete são muitos”). os introdutores do conceito de posicionamento. o nodo “refrigerante” já estava ligado à marca Coca-Cola quando o Guaraná Antarctica pegou o nodo pizza e o ligou irremediavelmente à marca. Gessy).

é necessário que o produto efetivamente ofereça alta qualidade. seja distribuído através de varejo diferenciado. Essa marca apenas conseguiu se estabelecer no mercado após a Souza Cruz lançar uma embalagem praticamente idêntica à do Galaxy. emprega-se nestes casos a propaganda comparativa. anteriormente. o SBT “Líder absoluto do segundo lugar”). o objetivo é demonstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma posição que você deseja ocupar. Muitas vezes. seja comunicado em meios de comunicação percebidos como de alta qualidade e até mesmo tenha um preço elevado. Dona de nada menos que 85% do mercado de cigarros no Brasil. a questão do posicionamento não se resume a um problema do P de promoção. que se estabeleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teores de alcatrão e nicotina. Para obter um posicionamento de “alta qualidade”. Reposicionando a concorrência. a Souza Cruz passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy. Promovendo um grupo exclusivo. Depois de milhões de dólares gastos e diversas tentativas fracassadas. Neste caso. Um caso famoso no Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros “baixos teores” Galaxy. da Philip Morris. a Souza Cruz fez um grandioso lançamento de sua marca Free. Somente com o suporte de todo o marketing mix é que será possível alcançar o posicionamento desejado. Esta opção equivale a juntar-se ao líder.Curso de Graduação em Administração a Distância uma solução em que a economia é conseguida através de um esforço de racionalidade. jogar todo seu peso na distribuição e realizar uma intensa campanha de propaganda com o tema “temos algo em comum” que levava à idéia do Free ser uma opção “mais inteligente” (o concorrente seria uma opção menos inteligente!). 292 . Embora a noção de posicionamento tenha nascido por uma questão de comunicação e a propaganda seja fundamental para estabelecer um posicionamento na mente do consumidor. Este parece ser o posicionamento de redes de TV como a Record “A caminho da liderança” (e. que buscam ser equiparadas à Rede Globo na mente da audiência. posicionando-se como membro de um grupo que compartilha seu posicionamento.

comparando onde você pensa que possa fazer a diferença. você na realidade dá uma razão para que as pessoas comprem seu produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria. algumas palavras sobre a operacionalização da estratégia de posicionamento. Que benefícios você oferece a que preço. de modo a cruzar a informação das preferências e segmentos com a percepção das marcas. O resultado (hipotético) pode ser conferido na Figura 35. em que os segmentos foram identificados. Aqui. GLOSSÁRIO *Mapa perceptual – é um modelo de localização de produtos ou marcas na mente do consumidor em relação a atributos ou conjuntos de atributos relevantes para ele. embora ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como são percebidas as necessidades dos segmentos. o número de atributos vai definir a dimensionalidade do modelo. para quem. Certamente. 293 . podemos pensar nos mapas perceptuais de modo semelhante. estamos interessados em responder à questão: Como o marketing determina onde seus produtos estão na mente dos consumidores? Uma solução é pedir aos consumidores que digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo cada atributo relevante. inclusive usando as mesmas dimensões dos mapas de preferências.Módulo 6 Em outras palavras. Tal como fizemos com os mapas de preferência. Fonte: Wilkie (1994). Você se recorda dos mapas de preferências vistos na Unidade anterior? Pois bem. Por fim. podemos também reduzir as dimensões de análise do mapa perceptual a duas dimensões. Aproveitando o exemplo hipotético do mercado de xampus. características e grupos de mercado. Com isto é possível construir um mapa perceptual*. possibilitando a visualização em um plano. podemos também apresentar as marcas tal como são percebidas. ao definir o posicionamento no mercado. e como sua linha de produtos se compara a outras? Pense em tipos específicos de benefícios. Note que as quatro marcas identificadas são percebidas próximas das preferências de segmentos relevantes. que é um modelo da localização de produtos ou marcas na mente do consumidor.

a pessoa que quer elevada qualidade em móveis de escritório customizados para funcionar elegantemente com tecnologia moderna. conexões de Internet e outros artigos de alta tecnologia. O que é importante ao cliente é elegância. 294 . boa manufatura. Nosso cliente pode estar em grandes corporações. ou em um escritório residencial ligado a um negócio. negócios pequenos ou médios. ergonomia e praticidade. Embora haja muitos fabricantes de móveis para computador e muitos amantes de computador. o que inclui computadores pessoais. Focamos em um tipo especial de cliente. escâneres. facilidade de uso. Fonte: elaborado pelo autor Caso prático (posicionamento da Willamette) Nossa vantagem competitiva é nosso domínio da ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de móveis de alta qualidade tradicional. poucos reuniram as duas artes como nós.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 35: Mapa perceptual hipotético para quatro marcas de xampu.

nesse mercado. 295 . neste caso.) Pronto? Poste na internet o número de marcas de que se lembrou. a interseção de compreensão técnica com trabalho de marcenaria e matéria-prima de qualidade muito alta. e apresente uma proposta de posicionamento para sua marca ou empresa. Observe que.. O baixo número lembrado se deve a limitações de nossa memória de longo prazo.. Uma minoria terá escrito as marcas de 10 a 15 xampus. Veja novamente o caso da Willamette. que é baseada em juntar peças de madeira de tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. Capriche aqui. pois o posicionamento é a essência de sua estratégia e deve ser uma importante vantagem competitiva sustentável. mas na realidade é uma característica que aumenta a sensação de qualidade. Uma vantagem competitiva importante é nossa estratégia de montagem.. (depois você lê o resto. contando o elevado número de concorrentes nesse mercado – você se surpreenderá com o número de marcas que conhecia e das quais não se lembrou!)... Atividade 10 Retorne mais uma vez à empresa que você escolheu para o seu Plano Estratégico de Marketing. acima.Módulo 6 A estratégia de produto também está baseada em qualidade. Escreva apenas “Lembrei-me de X marcas.. Atividade 9(b) CRONÔMETRO PRONTO? Então escreva o maior número de marcas que se lembrar de. Defenda seu posicionamento com base nisto. XAMPU Pode escrever. Não escreva que foram marcas de xampu para não atrapalhar seus colegas que não fizeram a atividade ainda! Note que a maioria escreverá menos de sete marcas. há mais de 400 marcas concorrendo nacionalmente (visite alguns supermercados e drogarias.

justifica-se falar de estratégias de diferentes níveis. posicionando sua marca. três posicionamentos distintos. pois seus concorrentes também podem seguir o conceito de marketing. RESUMO Você aprendeu que seguir a orientação de marketing é necessário.. Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro. Você também já sabe que a essência de uma estratégia de marketing engloba a identificação do mercado-alvo. o desenvolvimento de uma oferta de valor e a formulação de vantagens competi- 296 .Curso de Graduação em Administração a Distância Para entender a força do posicionamento.. Com isto. e não xampu como um todo. Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primeira rodada. pense em aquecedor elétrico de água. você se lembrará dos aquecedores Cardal! Praticamente o mesmo produto. Você viu ainda que estratégias de um nível tornam-se objetivos do nível inferior de uma organização. escreva agora (antes de ir ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para bebês. mas não suficiente para competir no mercado. portanto. Agora. xampu infantil. que ter um caminho ou estratégia é necessário para conseguir atingir seus objetivos. Três marcas lembradas (uma para cada posicionamento). Possivelmente. agora com certeza muitos terão se lembrado dessa marca (e de outras!). Ou seja. Provavelmente. Ficou claro para você. como uma estratégia corporativa ou uma estratégia de propaganda. você se lembrará das duchas Corona! E agora. pense em uma marca de ducha. de preferência em primeiro lugar!). você pode aumentar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quando alguém pensar na posição específica (por exemplo. Mais de 90% dos brasileiros pensarão em Lorenzetti.

Ainda na montagem do seu plano estratégico de marketing. Agora você é capaz de identificar uma estratégica genérica de Porter a perseguir e quais são as possibilidades de crescimento preconizadas por Ansoff. Você também aprendeu a montar um plano estratégico de marketing. você sabe como devem ser formulados os objetivos de marketing e como desenvolver a estratégia de marketing para sua organização. através da geração de vantagens competitivas sustentáveis – em especial daquelas localizadas na mente do consumidor: o posicionamento! 297 . Inicia pela formulação da missão do seu negócio. Você viu ainda o papel da segmentação de mercado – aprendida na Unidade anterior na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de marketing para cada um dos quatro Ps – a serem detalhados nas duas Unidades seguintes – no desenvolvimento da oferta de valor para o cliente. a análise das oportunidades e ameaças no ambiente externo e a avaliação de suas forças e fraquezas internas para atender às necessidades que se propõe a satisfazer. Por fim.Módulo 6 tivas. você agora já sabe como o marketing pode ajudá-lo a fazer com que o consumidor opte pelo seu produto ao invés do produto oferecido pelo seu concorrente.

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7 Gerenciamento de Gerenciamento de Produtos e Preços Produtos e Preços Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

tais como marca. 300 . você será capaz de determinar o preço de um produto e quando alterá-lo. oferecendo descontos e concessões compatíveis com as características desse produto.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade. desde a introdução até sua eventual retirada do mercado. embalagem e serviços que o acompanham.

de maneira que ambas fiquem em uma situação melhor do que antes. Composto de marketing Você já sabe que as atividades de marketing se baseiam em processos de troca. estabelece-se o posicionamento que orientará as decisões sobre as variáveis independentes de marketing. preço. os segmentos que a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos. você verá como determinar e ajustar preços. Pelo menos. Serão apresentadas as principais decisões que o gestor de marketing deve tomar em relação aos “4 Ps” – produto. seleção de um target (segmento-alvo). Nesta Unidade você aprenderá a classificar e gerenciar um produto. praça e promoção. duas partes concordam em oferecer algo de valor uma para a outra. no mínimo. Então. pressupõe-se que. incluindo todas as decisões relativas a seus principais atributos e marca. definição de uma oferta de valor e estabelecimento do posicionamento dessa oferta. 301 . não em uma situação pior! Uma vez definidos os objetivos de marketing. Você vai conhecer as ferramentas de marketing tático através do composto de marketing. Nas duas últimas Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a implementação da estratégia de marketing. Na segunda parte.Módulo 6 Gerenciamento de Produtos e Preços Olá Estudante! Partimos do planejamento estratégico da empresa (apresentado na disciplina Planejamento – Teorias e Modelos) e discutimos a essência do marketing estratégico – segmentação do mercado.

caprichamos mais no visual. Na verdade. Bem. Flávia gostaria que a relação de amizade se transformasse em uma ligação mais pessoal.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 1 Imagine esta situação: Flávia e Léo trabalham na mesma empresa há muito tempo e são bons amigos. o que você acha que vai acontecer nesta festa? Se você fosse Flávia. Perguntas: 1. o gerente de marketing toma decisões diferentes em relação ao pacote que será oferecido pela empresa... maquiagem mais caprichada. quer estar mais atraente.. ela quer chamar a atenção de Léo. usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!).. pois já ouviu Léo comentando que gosta de mulheres que usam cabelos soltos.1 Então. porque Léo a convidou para ir à festa de aniversário de seu amigo Fernando e ela já começou a planejar esse encontro. Flávia usa sempre roupas e sapatos confortáveis e mais clássicos. de festa. Nesse encontro. são uma simplificação da idéia de marketing mix de Neil Borden (1964).2 E se você fosse Léo. do público-alvo e dos recursos disponíveis. cabelo geralmente preso e pouca maquiagem. Mas fica sempre por isso mesmo.. os 4 Ps propostos por McCarthy (1960). que usou a expressão para des- 302 . Flávia acha que tudo pode mudar a partir do próximo sábado. Dependendo dos objetivos que se deseja atingir. como reagiria à "produção" de Flávia? Não é assim mesmo? Dependendo da ocasião e das intenções.. Flávia deve ir ao cabeleireiro e fazer uma escova.. Ela já percebeu alguns sinais de interesse da parte de Léo: um elogio aqui. um sorriso ali.. professor da Michigan State University. Para ir ao trabalho. também conhecido por 4 Ps. Essa oferta engloba decisões quanto ao marketing mix ou composto mercadológico. salto alto. faria as mesmas escolhas em relação à maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situação especial? 1.

Módulo 6 crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para se produzir um bom plano de marketing. Com mais de 150 anos. como essas decisões se combinam para formar ofertas específicas para atender às necessidades e desejos de cada grupo de consumidor selecionado pela empresa. Veja na Figura 36.. Figura 36: O composto de marketing Fonte: elaborado pelo autor 303 . Os 4 Ps representam a aplicação das ferramentas de marketing pela empresa. onde e como vai vendê-los e escolhe as ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir seu público-alvo. place e promotion) – os 4 Ps. a Michigan State University é uma renomada universidade pública nos EUA. price.. McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de decisões: produto. estabelece o preço a ser cobrado e as condições de pagamento ou financiamento. praça/ponto e promoção (do inglês product. que prepara um conjunto de produtos. preço. Saiba mais.

17) . p. O consumidor não quer ter trabalho para comprar o produto? É preciso investir na distribuição/praça! O esforço de comunicação de marketing dependerá de todas as decisões anteriores. o preço cobrado será bastante competitivo.Curso de Graduação em Administração a Distância Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pretendido. ou um produto mais luxuoso. modelos oferecidos Atributos. com mais tecnologia. Os 4 Ps do marketing mix Variedade. características Nível de qualidade Design Produto Nome de marca Tipos de embalagem Tamanhos Serviços complementares Política de garantia e devolução Determinação dos preços Descontos Preço Concessões especiais Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção de vendas Propaganda Promoção Eventos e relações públicas Força de vendas Marketing direto Canais de distribuição Cobertura Praça Localização dos pontos de venda Estoque Transporte 304 Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006. Se o comprador procura ofertas mais baratas. a empresa oferece um produto mais diferenciado. para confirmar e reforçar o posicionamento desejado pela empresa! O Quadro 13 apresenta algumas decisões de marketing que devem ser tomadas em relação a cada um dos Ps para chegar a uma proposta de valor único para o consumidor e gerar uma resposta positiva a favor da empresa. com boas condições de pagamento.

Módulo 6

Você se lembra da discussão sobre marketing como uma filosofia de negócios apresentada na Unidade 1 – O que é marketing e conceitos centrais? O centro da atenção e início de todo o processo de marketing é o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um consumidor. Reforçando essa idéia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondência na Figura 37:

Figura 37: Correspondência entre os 4 Ps e os 4 Cs Fonte: elaborado pelo autor

O produto oferecido pela empresa é uma solução para o cliente, o preço cobrado faz parte do custo para o cliente, as definições sobre praça trazem conveniência ao cliente e o esforço de promoção chega ao cliente como comunicação de marketing. Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu ambiente, os 4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação – como um complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38.

Saiba mais...
Leia o livro O que é Marketing, de Raimar Richers, Coleção Primeiros Passos da Editora Brasiliense.

Richers é professor da EAESP-FGV – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas e um dos professores pioneiros de Marketing no Brasil.

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Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers Fonte: Richers (1985)

Marketing, segundo Richers (1985), é um processo integrado, contínuo. Envolve identificar as necessidades do mercado através da análise, criar produtos que atendam a essas necessidades – adaptação – e levá-los até o mercado para que os objetivos da empresa sejam atingidos, por meio da ativação. A avaliação é responsável por examinar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em busca de melhores resultados. Veja no Quadro 14, as ações de marketing relacionadas aos quatro As.
Os 4 As e as ações de marketing

O Sistema de Informação de Marketing foi discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.

ANÁLISE Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema de Informação de Marketing. ADAPTAÇÃO Adequação das linhas de produto da empresa às necessidades e desejos do mercado identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras decisões em relação ao PRODUTO, e também se estabelece o PREÇO. ATIVAÇÃO Juntamente com a Adaptação, corresponde ao marketing mix. A ativação envolve as atividades de PROMOÇÃO (comunicação) e de PRAÇA (distribuição) do produto. AVALIAÇÃO Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participação de mercado, o desempenho em relação ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.

Quadro 14: Os 4 As e as ações de marketing Fonte: elaborado pelo autor
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Módulo 6

Não obstante as tentativas de incluírem-se novos Ps, o conceito de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps. Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as decisões relativas aos dois primeiros Ps: produto e preço.

Pensar em um produto não é tão simples quanto parece...
O primeiro componente do marketing mix é o produto.

Atividade 2

Marque todas as alternativas que apresentam um produto: ( ) Desfile de Carnaval ( ) Automóvel popular ( ) Refeição em um agradável restaurante ( ) Peça de teatro ( ) Brasileirão – Campeonato Brasileiro de Futebol ( ) Caneta esferográfica ( ) Um mergulho nas águas cristalinas de Fernando de Noronha ( ) Campanha contra o câncer de mama Se você marcou todas as alternativas, seu conceito de produto está correto, parabéns! Ficou em dúvida quanto a alguns produtos? É, a idéia pode até parecer um pouco estranha no início, mas um produto não é necessariamente algo tangível – isto é, algo palpável. Um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser um bem físico, um serviço, uma experiência, um evento, uma pessoa, um lugar, uma organização, uma informação ou, ainda, uma idéia!
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Curso de Graduação em Administração a Distância

Atividade 3

Quando você compra uma calça ou um sapato novo, qual é a necessidade ou desejo que está satisfazendo, isto é, o que realmente está comprando? Quais considerações você faz ao escolher esse tipo de produto? Avaliamos as ofertas disponíveis no mercado considerando o quanto estas atendem às nossas necessidades e desejos. Entre outros aspectos, também levamos em conta suas características, a qualidade, os serviços que as acompanham e o seu valor, isto é, o que representam para nós. Se um produto é fabricado com a mais nova tecnologia disponível, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pagar um preço mais alto pode ser justificável. Então, o profissional de marketing precisa pensar em agregar valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a competição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, serviços, propaganda, financiamento e entrega, além de outros fatores que as pessoas possam valorizar. Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode não ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes. Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos um pacote de valores ou benefícios que obedecem, segundo Kotler e Keller (2006), a uma lógica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.

Hierarquia de Valor para o Consumidor
Os valores são agregados em um crescendo, determinando cinco níveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automóvel. O primeiro nível é o benefício central.

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Módulo 6

Benefício central Esse é o principal serviço ou benefício que o consumidor espera. No caso do automóvel, em essência, o que o consumidor compra é um meio de transporte ou locomoção. Produto básico O segundo nível representa a transformação do benefício central em uma forma tangível, isto é, as montadoras de automóveis materializam o serviço/benefício em um produto básico – a necessidade de transporte é resolvida com um automóvel: um veículo motorizado com quatro rodas. Produto esperado O terceiro nível – o produto esperado – oferece atributos e condições normalmente esperados pelo consumidor que compra esse produto. Então, no nível do produto esperado as montadoras oferecem não apenas um automóvel básico, mas disponibilizam um automóvel confortável, seguro, bonito, fácil para dirigir, com boa mecânica, etc. Produto ampliado É no quarto nível – produto ampliado – que ocorre a verdadeira concorrência: é preciso ir além das expectativas do cliente. Neste nível, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura especial, séries esportivas especiais, garantia estendida e serviços adicionais, entre outros atributos diferenciadores. Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um aumento dos custos e, conseqüentemente, do preço que precisa ser cobrado por esse produto. Esse preço pode atingir um patamar em que os concorrentes podem preferir oferecer uma versão mais simples, por um preço mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no produto básico. Outra consideração importante é o fato de que benefícios ampliados rapidamente se tornam benefícios esperados, isto é, o que antes era um diferencial torna-se algo comum devido às rápidas mudanças
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que ocorrem no mercado – o que exige constante pesquisa e desenvolvimento por parte das empresas, levando-nos ao próximo nível da hierarquia de valor para o consumidor. Produto potencial O quinto nível apresenta o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Essa nova versão será lançada no mercado quando o produto ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto é, quando a oferta da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrência também está oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de automóveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam novas tecnologias pensando em melhor atender às necessidades do consumidor.

Atividade 4

Como as forças do microambiente e do macroambiente de marketing afetam as decisões das montadoras quanto ao produto ampliado, o nível onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre as forças do ambiente de marketing na Unidade 3. A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o consumidor, a cada um dos níveis da Hierarquia de Valor para o Consumidor.

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Módulo 6

Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automóvel Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)

A grande contribuição da Hierarquia de Valor para o Consumidor é oferecer à gerência de marketing, uma visão abrangente sobre o produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor valoriza para incorporá-los no produto ampliado?

Atividade 5

Baseando-se no exemplo do fabricante de automóveis, apresente a Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel. Uma vez que você já está com a “mente aberta” quanto ao que deve ser oferecido ao consumidor como um produto, é importante conhecer algumas de suas características, como sua classificação.

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Por exemplo. design e assim. tipo de embalagem. qualidade e acabamento. mas é fácil perceber sinais que indicam um bom produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme.Curso de Graduação em Administração a Distância Classificação de produtos Os produtos podem ser classificados em relação a três critérios: tangibilidade. Intangíveis são aqueles produtos que não podem ser percebidos com o tato. conforme suas características. transportados. etc. não tem jeito de recuperá-lo!!! Os produtos tangíveis apresentam um ciclo de produção e consumo diferente. você o “consome” e “participa” de seu processo de produção. perfumada. decidir por um ou outro produto. latas com rótulos arrumados e voltados para o consumidor nas gôndolas. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. fica mais fácil para o consumidor perceber e avaliar suas características. como. Ninguém quer levar uma lata amassada ou suja! Ok. E quanto aos produtos intangíveis? Vamos discutir um pouco sobre eles. essa é uma situação fácil. Observe também que os serviços não podem ser estocados! Se você perder o encontro. Então. por exemplo. pois são produzidos. 312 . comercializados e consumidos em tempos e locais diferentes. o administrador de marketing deve organizar bem os produtos. peso. Ao mesmo tempo em que o orientador “produz” o encontro. quanto à tangibilidade. durabilidade e uso Tradicionalmente. durabilidade e uso e exigem estratégias de composto de marketing específicas. Tangibilidade. para que o consumidor possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja desejável. tais como serviços e idéias. dá um pouco de trabalho. Como assim??? Pense nos encontros presenciais do curso. os produtos classificam-se em dois tipos. Tangíveis são todos os produtos que podem ser tocados. quando se trata de um produto tangível. textura firme. Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado. tais como nuances de cor. estocados.

. mas não é seu proprietário. sem engasgar. mas não de propriedade. é a que sua propriedade é transferida ao consumidor após a transação ocorrer entre ele e a empresa que o oferece.abril.uol.jhtm> como a Azul promete uma nova e melhor maneira de voar no Brasil. ele pode utilizar o carro. 313 .br/ultnot/economia/ 2008/05/06/ult1767u119630. parece ter experiência no serviço que vai fazer no carro? A oficina parece ter equipamentos em boas condições de uso? Que outros carros estão sendo consertados ali? Quando o produto da empresa é intangível. como um serviço. isso não acontece. Descubra em <http://portalexame. avaliamos bem o serviço feito se o carro sair em perfeitas condições.Módulo 6 Outro fato importante sobre os produtos tangíveis. Ele tem direito de posse.com. como os escolhe? Uma das maneiras é avaliar o resultado da prestação do serviço. Quando levamos o carro em uma oficina mecânica para uma limpeza do sistema de injeção de combustível.com. Saiba mais. Quando o consumidor utiliza o serviço de uma locadora de automóveis. é preciso dar evidências ao consumidor sobre seu valor. Será que é possível tangibilizar uma idéia também? Lembra-se da atividade da página 7? Você marcou “Campanha contra o câncer de mama” como sendo um produto? Uma idéia em si não tem valor econômico de troca. “rodando macio”. apenas quando agregada a bens ou serviços.html> e em <http://noticias. No caso de um produto intangível. Também levamos em conta o “jeitão” do mecânico: ele inspira confiança.. Se os serviços não podem ser tocados. Um exemplo é o apoio da Hering à campanha “O câncer de mama no alvo da moda”. melhor do que entrou.br/negocios/ m0156715. como o consumidor os avalia.

uma parte do produto é consumida e não pode ser recuperada. com uma margem de lucro pequena e investir bastante em comunicação para levar o consumidor à experimentação e ganhar sua preferência. exigem uma venda pessoal e serviços adicionais. Esses produtos. Em muitos países. É recomendável colocar esses produtos em muitos pontos de venda. Uma última observação sobre bens. Eles dificilmente existem em uma forma pura. incluindo o Brasil. alguns produtos podem ser consumidos ou utilizados apenas uma ou poucas vezes. podem exigir algum serviço de instalação ou até mesmo um treinamento. designers. como um equipamento de áudio-vídeo sofisticado. Saiba mais acessando <http://www. Quanto à durabilidade. Um restaurante pode ser considerado um produto híbrido.cfda. encontramos produtos híbridos. Isto é possível porque o produto mantém sua integridade mesmo após vários usos. Você já deve ter visto a logomarca da campanha. Os bens duráveis podem ser usados. 314 . por um longo período. em camisetas e outros produtos. Um pacote de sal é um bem puro. a meios de comunicação e modelos participam ativamente da campanha.. serviços e idéias. que parece um alvo (círculos azuis concêntricos). vestuário ou um automóvel. escovas de dentes e aparelhos de barbear descartáveis – são bens não duráveis. Geralmente.. varejistas.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Fashion Targets Breast Cancer é a uma iniciativa filantrópica do Conselho de Designers de Moda da America (CFDA).com/index.php?option=com_cfda_ content&task=philanthropy_display&category_id=24>. como alimentos. em geral. Isto ocorre porque a cada uso. mas alguns bens. pois consideramos tanto a comida como o serviço! O transporte aéreo pode ser entendido como um serviço principal associado a bens (lanche) e/ ou serviços secundários (check in pela Internet). geralmente. permitem margens de lucro mais altas e também mais garantias da parte do fabricante. como aparelhos eletro-eletrônicos.

Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o comportamento de compra do consumidor. trata-se de um bem de conveniência básico. ele é considerado um bem de conveniência. quanto ao uso. e quando comprado para atender a uma necessidade urgente. ponto e promoção? Os produtos podem ser classificados. quando comprado sem nenhum planejamento é um bem de conveniência de compra por impulso. 2 para os bens de conveniência de compra por impulso e 3 para os bens de conveniência de emergência. conforme a situação de compra que você considerar. Atividade 6 Marque 1 para os exemplos de bens de conveniência básicos. trata-se de um bem de conveniência de emergência. em bens de consumo – comprados e utilizados pelo consumidor final – e bens industriais – utilizados no processo de produção. Observe que. Se o produto é comprado com freqüência e com um mínimo de esforço. justifique sua resposta! ( ) capa de chuva descartável_________________________ ( ) barra de chocolate______________________________ ( ) desodorante____________________________________ ( ) sabonete_____________________________________ ( ) caneta_______________________________________ ( ) pipoca_______________________________________ ( ) lata de creme de leite____________________________ 315 .Módulo 6 Para pensar Você percebeu que apesar de estarmos discutindo decisões relativas ao produto. a classificação pode mudar! Então. elas se relacionam estreitamente com as outras decisões sobre o composto de marketing – preço. à frente de cada produto. Quando comprado com regularidade.

mas diferirem significativamente no preço. por outro lado. Se os bens forem similares em termos de qualidade. sem fazer comparações e nem mesmo se importando se o revendedor não está bem localizado. Atividade 7 Para você. adequação. – que levam os consumidores a despender um esforço extra de tempo e energia para adquiri-los. é básico. as diferenças percebidas entre os produtos oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenças de preço. modelo e preço. etc. devemos colocar os bens de conveniência no maior número de pontos de venda para que os consumidores encontrem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam ser motivados a comprá-los. se você disse que é um bem de compra comparada. Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas disponíveis no mercado quanto à qualidade. marca. tecnologia. esses são bens de compra comparada heterogêneos. Se. desde que os consumidores saibam onde encontrá-los. esse bem é um bem de compra comparada. ao comprar uma calça jeans.Curso de Graduação em Administração a Distância De modo geral. de tal maneira que se justifiquem comparações no momento da compra. é homogêneo ou heterogêneo? Justifique sua resposta! Bens de especialidade são produtos que possuem atributos únicos – design. ela é um bem de conveniência ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificação: se você respondeu que é um bem de conveniência. 316 . de compra por impulso ou de emergência? Ou. são bens de compra comparada homogêneos.

inicialmente. bens de capital e suprimentos e serviços empresariais. os produtos podem ser também bens industriais.br/modelos>. Segundo Kotler (2006). pode ser considerado um bem não procurado. Um Porsche 911. Quanto ao uso. escritórios e equipamento pesado. Você consegue pensar em um produto que o consumidor não pensa em comprar? São os chamados bens não procurados. discutimos a classificação dos bens de consumo.Módulo 6 Atividade 8 Acesse <http://www. Cayman ou Cayenne é um bem de especialidade.. minério de ferro) – e materiais e peças manufaturados – materiais componentes (ferro. gado) e produtos naturais (peixes. Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta! Ainda falta discutirmos sobre um último tipo de produto. 317 . jazigos e enciclopédias. fibras têxteis) e peças componentes (pequenos motores. os bens industriais podem ser classificados como materiais e peças.porsche. laranja. pois o consumidor ainda não o conhece. como geradores e elevadores) e equipamentos (máquinas e ferramentas portáteis de fábrica e equipamentos de escritório). produtos que entram no processo de produção de outros produtos. madeira.. Quando um produto totalmente novo é colocado no mercado. Materiais e peças fazem parte do processo de produção de produtos manufaturados e podem ser divididos em matérias-primas – produtos agropecuários (soja. Dividem-se em instalações (construções como fábricas. aqueles comprados e utilizados pelo consumidor final. É preciso um grande esforço de vendas pessoais e promoção! Até agora. Suprimentos e serviços empresariais são bens que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa. Os exemplos clássicos são lápides. isto é. pneus).com. Bens de capital são bens de longa duração facilitadores do processo de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados. Boxster.

2. Para o gestor de marketing é importante conhecer a classificação dos produtos. Por exemplo.. agrupando-os segundo a Hierarquia de produto. 2006. KELLER. embelezamento. Saiba mais.. para melhor gerir os produtos. canetas) e de manutenção (tinta. pregos. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com coerência funcional. p. Acesse o site da Natura em: <http://www2. vassouras). carvão. e produtos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas – Natura Única. oferecendo hidratação prolongada – Natura Diversa.net/Web/Br/ Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem. Família de necessidade: a necessidade atendida por uma família de produtos. 374). produtos com preços mais acessíveis – Natura Aquarela. Por exemplo: maquiagem.natura. Família de produtos: produtos com certa similaridade que satisfazem uma determinada família de necessidade. por exemplo). pois as características de cada tipo de produto determinarão as ações de marketing que adotará.Curso de Graduação em Administração a Distância Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes. 3. Os serviços empresariais compreendem reparos e manutenção (limpeza de janelas. consertos de copiadoras) e serviços de consultoria empresarial (consultoria gerencial e contábil. produtos com embalagens inovadoras e diferenciadas – Natura Faces. Também é preciso organizar o portfólio de produtos da empresa (ou mix de produtos). 318 . que “inclui desde necessidades básicas até itens específicos que atendem a essas necessidades” (KOTLER. Por exemplo: A Natura oferece produtos que tratam da pele. Hierarquia de produtos Existem seis níveis de hierarquia de produto: 1.

Por exemplo: maquiagem para boca. Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa podem ser representados. que desempenham uma função semelhante.Módulo 6 4. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>. preço. monte a Hierarquia de produtos da Yamaha Motor.aspx?670>. mas que também deve ser feito pelas moças! Acesse o site da Yamaha Motor: <http://www. para as motocicletas Yamaha. conforme o exemplo acima. segundo a Hierarquia de Produtos: Classe Linhas Tipos de produtos Gloss Batom Extremo Conforto Batom Intensa Cor Tapioca Balm Natura Diversa Boca Olhos Lápis para olhos Sombra Base Corretivo Blush Pó compacto Rosto Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa. 5.com. Item: um produto que se distingue pelo tamanho. Por exemplo: Gloss Extremo Conforto Natura FPS 15. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma das formas que o produto pode ter. são vendidos para os mesmos segmentos de clientes e comercializados pelos mesmos canais e com preços semelhantes. Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores (itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15. A partir do botão “produtos”. 6 tons de rosa e 2 tons de bronze. Atividade 9 Agora. 6. um exercício para fazer os rapazes pensarem.natura. Por exemplo: gloss. cor Orvalho. aparência ou outro atributo.br/cmi/Pagina. Fonte: Baseado em: <http://www2.net/Web/Br/Products/src/ index. 319 .yamaha-motor.

concorrência. as empresas também podem geri-lo melhor. como uma nova embalagem ou sabor. mas um produto novo não precisa ser obrigatoriamente um produto revolucionário. desenvolvendo novos produtos em laboratório próprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvimento. 320 . Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006). nunca visto antes! A empresa pode lançar no mercado uma nova linha de produto. sua participação de mercado. que pode acontecer através da aquisição de outras empresas já estabelecidas no mercado. com a qual não trabalhava antes. ainda. (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificação. ou podem ser feitos acréscimos a linhas de produtos já existentes. analisando os produtos oferecidos agrupados em diferentes subconjuntos. Aperfeiçoamentos ou revisões de algum produto já existente. (2) Desenvolvimento de mercados. Você viu que as alternativas para crescimento são (1) Penetração de mercado. comprando patentes. adquirindo uma licença/franquia ou.Curso de Graduação em Administração a Distância Ao organizar seu portfólio de produtos dessa maneira. menos de 10% de todos os produtos lançados no mercado são inovadores e novos. utilizando uma estratégia para reposicioná-lo no mercado ou através da redução de custo também podem ser considerados novos produtos. Novos produtos Toda empresa deseja aumentar suas receitas. Vamos pensar um pouco mais sobre a estratégia (3) Desenvolvimento de novos produtos. você leu sobre a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. lucratividade etc. Quais são as alternativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6.

Os imitadores podem superar os pioneiros. Quando um novo produto é lançado no mercado. novos produtos oferecidos ao mercado? Justifique sua resposta! 1 – Chinelos Havaianas lançados no mercado internacional 2 – Iogurte lançado com uma nova embalagem 3 – DVD Blu-ray* 4 – Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes turísticos aéreos e terrestres passa a oferecer cruzeiros marítmos GLOSSÁRIO *Blu-ray – é um formato de disco óptico para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade. Nessa fase praticamente não existem concorrentes. além de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de desenvolvimento.Módulo 6 Atividade 10 Você considera os produtos abaixo. 321 . As vendas crescem lentamente e geralmente ainda não existe lucro. O produto pioneiro pode ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias. diz-se que o ele encontra-se no estágio de introdução e a principal tarefa de marketing é divulgá-lo. vem o estágio de crescimento. Ciclo de Vida do Produto – CVP Todos os produtos têm um ciclo de vida. Você já leu sobre o Blu-ray na Unidade 6! Fonte: elaborado pelo autor. O posicionamento pode ser inadequado. Ser a primeira também apresenta algumas desvantagens: os produtos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar toda sorte de problemas técnicos. devido aos investimentos que já foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto. com as vendas aumentando rapidamente e gerando lucros mais significativos. Nesta fase. Em seguida. A empresa que lança primeiro um novo produto no mercado tem algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir captar mais intermediários e mais usuários.

pois a concorrência começa a aumentar. O produto pode chegar a um estágio de declínio. atraída pelas receitas de vendas que começam a crescer e os lucros começam a aparecer.Curso de Graduação em Administração a Distância a tarefa de marketing é diferenciar o produto e oferecer mais versões. pois a concorrência atinge seu auge e a principal preocupação de marketing é manter os clientes fiéis. Até a concorrência começa a diminuir e é preciso explorar o produto até que seja necessário retirálo do mercado. Veja na Figura 40 uma representação da receita de vendas e lucros de um setor em função do tempo. A empresa pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou oferecer uma linha completa de produtos. É importante notar que não existe um ponto pré-definido para o lucro começar a aparecer. quando as receitas e os lucros começam a diminuir. ao longo de seu Ciclo de Vida do Produto: Figura 40: Ciclo de vida do produto Fonte: elaborado pelo autor 322 . as vendas estabilizam-se e a lucratividade também. No estágio de maturidade.

criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável. Mesmo que o GLOSSÁRIO *categorias de produto – engloba um mesmo tipo de produto que satisfaz uma necessidade. design. descrever os aspectos do produto. em que ela precisa atrair a atenção. 323 . As embalagens são importantes ferramentas de marketing nos seguintes casos: auto-serviço. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. à indústria de motocicletas. rotulagem. que rapidamente ganhou expressão nacional. lançada em 1969 e. que faça parte da embalagem. Por exemplo. à indústria de automóveis. poder aquisitivo do consumidor. e oportunidade de inovação. confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. categorias de produtos que já se encontravam na fase de maturidade. tais como maionese e atomatados. quando o consumidor está disposto a pagar mais pela conveniência.Módulo 6 Veja bem. Decisões sobre o produto Aspectos bastante importantes a respeito da gestão dos produtos são a embalagem. Podemos utilizar como exemplo a marca Arisco. Uma marca pode ser lançada em uma categoria de produto que já está na fase de crescimento. Ao longo dos anos. o CVP é um modelo para analisar categorias de produtos* de toda uma indústria e não de um produto ou marca de uma empresa em particular. uma vez que pode-se incorporar materiais e características únicos. Fonte: elaborado pelo autor. imagem da marca e da empresa. aparência. qualidade e políticas de garantia e devolução. maturidade ou declínio. sendo importantes no reconhecimento instantâneo da empresa e da marca. O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado. etc. o CVP aplica-se à indústria de bicicletas. diversos produtos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado.

ou seja. Conheça seus direitos enquanto consumidor.htm>.. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante prefira um rótulo simples. com ilustrações atraentes. Produtos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados. Garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. trocados ou para que o comprador seja reembolsado. Uma das mais significativas é a força conferida pela marca. e a promoção do produto. Saiba mais. a descrição do produto.anvisa. O rótulo desempenha diversas funções.gov. Também há questões legais envolvidas na utilização de rótulos e embalagens. orientações de uso com segurança e informções sobre o fabricante. Acesse o site da ANVISA em <http://www. a lei pode exigir informações adicionais.br/DPDC/data/ Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618 C00EF8DA589D98CPTBRIE. são obrigatórias por lei. Garantias de funcionamento.br/areas/index. As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. como a identificação do produto ou da marca.mj.gov. controlando a segurança sanitária de produtos e serviços. o que permite à empresa cobrar um preço maior que um concorrente que não ofereça tantas garantias. a classificação do produto. Os rótulos necessitam de constante renovação. tanto as expressas claramente como as implícitas.. A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – tem como missão proteger e promover a saúde da população brasileira.htm> e saiba mais sobre todas as suas áreas de atuação. Branding significa dotar um produto com o poder de uma marca. 324 . como veremos em detalhes a seguir. Acesse o Código de Defesa do Consumidor em: <http://www.

como consumidor. marca é um nome. símbolo ou design. A marca deve evocar atributos do produto. sinal. ou uma combinação de tudo isso. como forma de identificação. surgiram com a Revolução Industrial. que mexa com as emoções do consumidor. espera-se que uma marca reforce a estratégia de posicionamento do produto. As marcas modernas. passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produção através das marcas dos artesãos que deviam ser registrados. uma expectativa de desempenho e/ ou diferenciar a oferta da empresa em relação aos concorrentes. Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no módulo 4 . no Século XIX. esperaria dos produtos das marcas abaixo? Um colchão Ortobom ______________________________ Uma palha de aço Bom Bril __________________________ 325 . que confira uma imagem positiva e bem definida. quando era comum que os artistas assinassem seus trabalhos.. Saiba mais. Segundo a American Marketing Association – AMA –.Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout. destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. como as conhecemos.Módulo 6 Estratégias de branding As primeiras marcas se originaram na arte. Segundo Kotler (2006).. termo. é preciso estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores para se conseguir bons resultados com as ações de marketing! Atividade 11 O que você. Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Média.

mas sim. Então.com. estratégias de marca. marca privada. marca de varejista ou marca de distribuidor. monitoram a qualidade desses produtos e os vendem a um preço competitivo.br/> Bom Bril – <http://www. de forma que facilite sua tomada de decisão por este ou aquele produto.html> e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses produtos! Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo conversível.ortobom. Se ela fabrica o produto e coloca sua própria marca. Se você observar o rótulo desses produtos de marcas próprias. colocam sua marca. Se a empresa terceirizar a fabricação.com.br/br/pt/ index_narrowband.bombril. Por exemplo.br/> BMW – <http://www. é possível identificar o fabricante! 326 . e nesse processo gera valor à empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma pilha Duracell _________________________________ Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________ Acesse o site de cada um desses produtos: Ortobom – <http://www. marca de loja. isto é. temos uma idéia do que seria essa experiência – o que o torna um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas! Esse é o papel da marca: ir muito além de simplesmente identificar o fabricante do produto ou oferecer proteção legal! Ela cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto. o negócio principal do Carrefour.asp> Duracell – <http://duracell. Pão de Açúcar ou Makro não é fabricar molho de tomate ou papel higiênico.com. vendê-los. eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante.com.bmw. Leite Parmalat. ela usa a estratégia de marca própria. Uma empresa pode escolher entre três estratégias de branding. como por exemplo. está usando uma marca de fabricante.br/Produtos/ default.

. sem nenhuma associação com o nome do fabricante. 327 . associar personagens da Turma da Mônica ou Disney aos seus produtos. a seguir.br/ home. uma desvantagem é que não se aproveita a força do nome do fabricante! Saiba mais.. Você acessou o site do Pão de Açúcar.com.br/ourbrands/> e conheça todos as marcas fabricadas pela Unilever! Vamos aos nomes de família abrangentes. como cadernos ou iogurtes.asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>. E o nome do papel higiênico de marca própria? Pão de Açúcar! E do chocolate ao leite? Pão de Açúcar! E da água sanitária? Também é Pão de Açúcar! O Pão de Açúcar adota a estratégia de nome de família abrangente para vários de seus produtos.. Carrefour em <http://www. nomes de família separados ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais. como.Módulo 6 Saiba mais. o nome do fabricante não sofre nenhum “arranhão”. Sabonete Lux. Qual é o nome do café de marca própria desse varejista? Pão de Açúcar. A principal vantagem dessa estratégia é que se um novo produto lançado no mercado não for bem aceito. exemplos dessas estratégias..br/>.com. Acesse os sites do Pão de Açúcar em <http:// www.unilever. por exemplo. Em relação ao mix de produtos.. Por outro lado.. nomes de família abrangentes. Veja.. Makro em <http:// www.br/> e veja os produtos de suas marcas próprias! Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada. Acesse <http://www. muito bem. Dove e Vinólia são todos fabricados pela Unilever mas têm nomes individuais..paodeacucar.com. Você só sabe que é produzido pela Unilever se pegar a embalagem na mão e procurar essa informação no rótulo. ainda é possível utilizar nomes individuais.makro.carrefour.com.

html>.Curso de Graduação em Administração a Distância O Pão de Açúcar também adota a estratégia de nome de família separado para seus produtos Taeq. Acesse o site Taeq em <http://www.br/ PortalNestle/matrixcontainer/Default. para usar o prestígio e a credibilidade do nome do fabricante. produtos desenvolvidos para o consumidor que procura equilíbrio em sua vida. um momento crucial na gestão de marketing.mcdonalds.com.com.asp>.taeq.br/site. para fazer com que o consumidor opte pelo seu produto e não pelo do concorrente! Existem ainda mais três componentes do composto de marketing. Pense nos produtos McDonald's: talvez você já tenha tomado um McCafé. Ninho Soleil têm a marca Nestlé bem próxima e bem visível. hierarquia e classificação. Pensar em todos esses aspectos do produto – valor para o consumidor. discutiremos as decisões de preço.nestle... rotulagem.br/produtos/default.. a partir daqui. garantia e marca – faz parte da estratégia de marketing: ajuda a definir o posicionamento da oferta da empresa. É a estratégia do nome do fabricante associado às marcas individuais. Acesse o site da Nestlé em: <http://www. Chamy. comido um McMenu ou recebido um pedido pelo McEntrega! Tudo é McAlgumacoisa.aspx> e veja os iogurtes. pois as preocupações da empresa não se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado! 328 . embalagem. Molico. Confira em <http:// www. por exemplo. Saiba mais.com. Ainda é possível utilizar o nome da empresa associado a nomes individuais.. Nesta Unidade.

segundo Berkowitz e outros (2003). pode-se determinar o preço por skimming. Apenas gradualmente o preço é diminuído para atrair outros segmentos mais sensíveis a preço. Para isso é preciso entender não apenas como criar valor para o cliente. pelo lucro e pela concorrência.Módulo 6 Determinando preços Para conquistar respeito e influência. Shervani e Fahey (1998). pelo custo. ele está baseando-se em uma orientação pela demanda. segundo Srivastava. Se houver um número suficiente de compradores iniciais não sensíveis a preço. isto é. pois foca camadas sucessivas do mercado. Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do mercado. se um preço inicial alto conferir uma imagem de produto superior e não atrair mais concorrentes. ao estabelecer o nível de preço. deve-se utilizar uma estratégia oposta ao skimming: preço de penetração de mercado. Abordagens orientadas pela demanda Se. mas como esse valor pode ser transformado em lucro para a empresa! Para estabelecer o preço de um produto. orientadas pela demanda. estabelecer o preço inicial mais alto do que aquele que os clientes estão dispostos a pagar. As condições de mercado que favorecem a adoção desta estratégia são opostas às condições ideais para utilização do desnatamento: um mercado sen- 329 . os profissionais de marketing devem mostrar como bons produtos podem gerar lucros. o gestor de marketing considera principalmente os desejos e preferências dos clientes. Como selecionar um nível de preço como ponto de partida? Existem quatro abordagens. Skimming também é conhecido como preço de desnatamento de mercado. e a empresa puder bancar o alto custo unitário devido a uma pequena produção. o primeiro passo é a definição dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucrativa e oferecer uma oferta que justifique os níveis de preço praticados. um preço baixo para atingir a massa.

tagheuer. devido a sua estratégia de posicionamento ou devido a condições de concorrência. 330 . um fabricante suíço de instrumentos de alta precisão para medir fragmentos infinitesimais de tempo. Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o mercado consumidor o prestígio de seus cronômetros e quando aumentou o preço médio de seus relógios de US$ 250 para US$ 1. Para tanto. sobre a promoção Ano Novo Vida Nova..000. a empresa ajusta o produto – matéria-prima. de maneira que o preço final desencoraje a concorrência real ou potencial. por exemplo. Alguns produtos permitem o estabelecimento de preço de prestígio.Curso de Graduação em Administração a Distância sível a preço e deve ser possível reduzir os custos de produção e de distribuição com a experiência acumulada. seu volume de vendas aumentou sete vezes! Saiba mais.com/thebrand/history/index. O preço-alvo é praticado quando o fabricante deseja colocar um produto no mercado a um certo preço. Provavelmente você já ouviu falar da Tag Heuer.youtube. Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www. Atividade 12 Acesse <http://www.lbl> e saiba mais sobre seus produtos. baseado no status que proporciona ao consumidor! Automóveis de luxo e jóias.com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e assista ao vídeo das Casas Bahia.. Onde? Em corridas de Fórmula 1 ou Fórmula Indy. mantendo ou aumentando seus preços conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas. processo de fabricação e características – de modo a atingir o preço-alvo para os consumidores.

pois reduz os custos de marketing! Já que estamos falando em viagens. em “Compre fácil”. 331 . semana ou temporada. isto é.com. vamos aproveitar esse produto para estudar mais uma forma de determinação de preços: a determinação de preço por resultado. pois oferece uma solução mais completa e conveniente. Acesse <http://www. Para a empresa também é uma estratégia interessante.compatibilidade e qualidade . Veja as características de cada uma delas. Essa é a estratégia de precificação eficaz para gerenciar serviços. Acesse o site da CVC. através da variação de preço de acordo com a hora.cvc.br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem a viagem (aérea/rodoviária).com.br/b2c/jsp/ defaultBrasil. A origem do nome da marca COMPAQ é interessante! O nome COMPAQ vem de COMPatibility And Quality . uma grande operadora turística brasileira.html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/ secondary_compaq/20080627>. Escolha a data de partida e retorno e clique em “consulte e compre”.. A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes níveis de vantagens ao consumidor. Comprar um pacote geralmente é mais barato e agrega mais valor para o consumidor. escolha um vôo de ida e volta da capital mais próxima à sua cidade e escolha o destino onde deseja passar suas próximas férias. o preço de dois ou mais produtos com um preço único. hospedagem.Módulo 6 Saiba mais.e desde 2002.hp. traslado e alguns passeios.jsp> e. é uma marca de propriedade da HewlettPackard. em: <http://www. Uma prática bastante comum é a determinação de preço por pacote. Atividade 13 Acesse o site da TAM em: <http://tam.com/latam/br/gr/ Compaq_br. dia..

pois a visibilidade não é tão boa... o preço final aumentou substancialmente! Você tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto pagou por ela? Quanto você paga por seus cartuchos de tinta ou de toner? Essa é a estratégia de preço de produto cativo: a impressora é barata em comparação com os cartuchos! Outro exemplo é a dupla aparelho de barbear/lâminas. Utiliza-se o markup padrão. existem evidências que sugerem que isso não acontece! Pode-se utilizar um preço diferenciado por segmento de consumidores: estudantes e idosos pagam “meia” em alguns lugares.. Note que ao final. Determinar o preço por markup significa acrescentar um certo valor sobre o custo do produto.00 ou até mesmo R$ 199. acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma classe de produtos específica. Na verdade.00 ou R$ 199.fiat.. Teoricamente. se o mix de produtos for grande o suficiente para invibializar a estimação da demanda de cada um deles.00 do que por R$ 200. dependendo dos opcionais que você escolheu. pois o consumidor pensaria em um produto que custa um pouco mais de R$ 100.br> e clique em “monte seu carro” e escolha seu modelo Fiat preferido e depois monte seu carro. enquanto as regiões laterais e as últimas filas são mais baratas. isto é.00? Você já deve ter visto em muitas vitrinas. Você estaria mais propenso a comprar um tênis Nike por R$ 199.00. Abordagens orientadas pelo custo Algumas abordagens examinam o custo de produção e de marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas diretas. diante de um preço alguns reais ou alguns centavos abaixo de um número redondo seria um incentivo à compra – preço psicológico. custos fixos e garantir o lucro. Preço por característica opcional: acesse o site da Fiat em: <http://www. produtos por R$ 198. 332 .00 ao invés de menos de R$ 200.Curso de Graduação em Administração a Distância Imagine o preço de um show diferenciado pela localização: as primeiras filas mais perto do palco são mais caras.com.99.

a agressividade de preço pode dar uma imagem negativa aos produtos! Abordagens orientadas pelo lucro O preço pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo volume de lucro: determinação de preço pelo lucro-alvo. Se o lucro é a diferença entre a receita e o custo. açúcar e laticínios. quando trata-se da prestação de certos serviços. Produtos de compra por impulso. e finalmente. como por exemplo uma construção. presa a uma tecnologia antiquada. Em alguns casos. explica a queda de preços das máquinas de fax. O mesmo deve acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television – televisão de alta definição): os preços cairão à medida que o volume de produção e vendas aumentar! Algumas considerações devem ser feitas quanto à determinação de preço pela curva de experiência: pressupõe-se que a concorrência seja fraca e que não reaja à redução de preços. Segundo a curva de experiência. DVD players. como salgadinhos e doces têm markups mais altos. Assim. um concorrente pode inovar com a introdução de uma tecnologia de custos mais baixos que a empresa mais experiente. por exemplo. Um escritório de advocacia ou uma agência de propaganda podem estabelecer seu preço com base nos custos do serviço prestado mais um certo lucro. o preço pode ser calculado da seguinte maneira: Lucro = Receita total – Custo total Lucro = (P x Q) – [CF + (CVU x Q)] 333 . o preço é determinado pelos custos mais uma porcentagem sobre os custos ou uma remuneração fixa independentemente dos custos. o custo unitário de muitos produtos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experiência dobrando e vendendo sua produção. como farinha.Módulo 6 Esta é uma prática comum nos supermercados e certas lojas de varejo. complementada pela estratégia de skimming seguida pelo preço de penetração. produtos de conveniência básicos que têm giro alto possuem markups mais baixos. Esta abordagem.

Alguns fabricantes de artigos de luxo. CF = 26.000. como as vendas? A determinação de preço pelo retorno-alvo sobre vendas é mais interessante. como relógios Rolex e roupas e acessó334 . baseado em uma venda de 1. qual é o preço que ela deve colocar em seu produto? Mas quanto esforço da empresa A é necessário para atingir esse lucro-alvo? A fórmula acima não dá nenhuma referência.000 unidades.. na média ou abaixo do mercado. Lucro-alvo de 7.. Abordagens orientadas pela concorrência Conforme o posicionamento escolhido. Imagine que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas das 1.000 unidades.000.Curso de Graduação em Administração a Distância P = preço Q = quantidade CF = custo fixo CVU = custo variável unitário Atividade 14 Se a empresa A tem CVU = 22. Que tal acrescentarmos mais um elemento. Ainda é possível estabelecer o preço pelo retorno-alvo sobre o investimento! A General Motors e muitas instituições públicas estabelecem seus preços em função de seu investimento em pesquisa e desenvolvimento para colocar o produto no mercado. a empresa pode determinar seus preços acima.

fiesp. com base no valor percebido pelo consumidor.aspx>. especialmente os que vendem eletrodomésticos. por um tempo. Embora o valor final pago pelo bem seja muito maior do que o preço à vista. que consiste em uma ou mais empresas de um país venderem seus produtos por preços muito mais baixos (muitas vezes com preços de venda inferiores ao custo) em outro país. como distribuidores. Essa prática tornou-se comum no mercado brasileiro desde que a inflação foi controlada. vendedores. para operar no vermelho. merecem atenção. deliberadamente estabelecem preços premium (alto) para seus produtos. visando prejudicar e eliminar a concorrência local. com grandes markups. Leia mais sobre dumping e medidas antidumping no site da FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo em: <http:// www. muitos varejistas colocam preços abaixo de seu preço habitual para atrair a atenção do consumidor. deve estar atenta à sua própria demanda e estrutura de custos. Se uma empresa optar por estabelecer preços abaixo da concorrência. Fonte: http:// pt. têm oferecido planos de pagamento em um grande número de parcelas com altas taxas de juros. independentemente da abordagem do estabelecimento de preço. Também conhecidos como preço isca e preço de ocasião. mas convém observar-se que o índice de inadimplência também cresceu. a política de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros.br/ d e r e x / defesa_comercial/ default. deve-se levar em consideração a qualidade e o investimento em promoção.Módulo 6 rios Dior. A razão dessa escolha é que o valor da parcela “cabe” em seu orçamento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente. GLOSSÁRIO *Dumping – é uma prática comercial desleal. muitos consumidores optam por essa forma de pagamento. Em promoções especiais. Finalmente.org/ wiki/Dumping 335 . revendedores. ao invés de economizar e acumular o valor total para comprá-lo à vista no futuro. concorrentes. fornecedores e governo. pois se funcionar a concorrência pode copiar a ação rapidamente.wikipedia. esperando que comprarão também os produtos de compra por impulso.com. lembrando que a formação de cartel e preço predatório dumping* são ilegais. Alguns varejistas.

Curso de Graduação em Administração a Distância Ajustes no preço Existem três situações em que costuma-se fazer um ajuste no preço de lista: descontos. um varejista pode ganhar como 336 . desconto comercial para os membros de seu canal de distribuição e descontos para pagamentos à vista. Por exemplo. Atividade 15 Faça a correspondência: (1) Desconto para compras em grande quantidade (2) Desconto para compras fora de época (3) Desconto comercial (4) Desconto para pagamento à vista ( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista ( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no inverno ( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento em 10 dias e sem desconto no 11º dia ( ) R$ 0. concessões e ajustes geográficos.10 de 26 a 100 cópias e R$ 0. Concessões promocionais podem ser oferecidas aos intermediários do canal de distribuição por engajarem-se em atividades de propaganda ou de venda. Um desconto é uma redução do preço de lista como uma forma de recompensa para compras em grande quantidade.08 para mais de 100 cópias Concessões são reduções no preço de lista concedidos em troca de alguma atividade. Uma concessão de troca é uma redução do preço quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo – muito comum em concessionárias de automóveis. R$ 0. compras fora de época.15 até 25 fotocópias.

isto é. MS. o preço praticado deve defender a participação de mercado e os lucros da empresa. No estágio de crescimento. GO. porque retém a posse dos bens até que sejam entregues ao comprador. o preço pode ser negociado. Em oposição ao preço FOB existe o preço CIF – Cost. A empresa ainda pode adotar o preço “FOB local do comprador”. MT. Ajustes geográficos nos preços de lista são feitos pelos fabricantes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos até o comprador. O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preços. com mais de 55 mil colaboradores. paga as taxas de frete e é responsável por qualquer dano que possa ocorrer. preço sem frete incluso. o preço inclui o produto colocado no destino. todos os custos de transporte e pelo manuseio dos produtos. Pode ser FOB fábrica. é hoje uma das maiores empregadoras do Brasil. PR. No estágio de introdução. o preço deve manter os lucros o máximo possível! Atividade de aprendizagem Fenômeno do varejo nacional. O preço pode ser FOB (Free On Board). enquanto no estágio de maturidade. a Casas Bahia. quando o produto tem que ser retirado pelo comprador e FOB cidade. e aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais.Módulo 6 bônus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas que ele comprar. No declínio. a estratégia de preço pode ser o skimming (preço incial alto) ou preço de penetração de mercado (preço inicial baixo). fundada em 1952. Es). A posse dos bens passa para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsável por escolher o meio de transporte. está presente em dez estados (SP. Insurance and Freight ou Custo. RJ. MG. em pouco mais de uma década. pois o vendedor seleciona o meio de transporte. Seguro e Frete. RS. SC. incluindo o frete. 337 . que precisam ser ajustados dadas as condições do mercado. Neste caso. quando o vendedor coloca o produto em uma transportadora escolhida pelo cliente. além do Distrito Federal.

“A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”.. chegando a uma parcela mensal que “cabe em seu bolso”) resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo.br/ casasbahia/start. entre eles. Está focada na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de serviços. A empresa não segue tendências e modismos. um dos mais respeitados especialistas em estratégia. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia.K. incluindo..Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Benchmark – é um referencial de excelência! Fonte: elaborado pelo autor. Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid. Perguntas: 1. Saiba mais sobre os conselhos de C. Casas Bahia é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark* no mercado da baixa renda. Qual é a estratégia de preços adotada pelas Casas Bahia? Saiba mais.com.cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>. O segredo de lidar com todas as camadas sociais. com foco principal nas classes populares se traduz em números bastante significativos. 338 . 3. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os produtos móveis.K. Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia. durabilidade e uso.do#0>.net/ index. C.Prahalad. quanto à tangibilidade. Prahalad para as empresas que desejam ser bem sucedidas no Século XXI em: <http:// wharton. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito (o consumidor pode parcelas suas compras.universia. locação de automóveis e viagens com roteiros ecológicos? Justifique sua resposta. 2. presteza na concessão de crédito e assistência contínua no pós venda.

acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor. praça e promoção. Você também aprendeu diferentes estratégias para determinar e ajustar preços.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. foram apresentadas as ações de marketing tático e as decisões que o gerente de marketing toma em relação ao composto de marketing. Discutimos em detalhes as decisões sobre a classificação e gerenciamento de produtos e determinação e estratégias de precificação para oferecer ofertas de valor para o consumidor. Você viu que um produto apresenta diferentes níveis de valor para o consumidor. preço. 339 . À versão básica do produto. também conhecido como 4 Ps – produto. a partir do benefício que ele oferece para atender sua necessidade. Mas. para diferenciar-se da concorrência é preciso oferecer um produto ampliado e para estar um passo à frente da concorrência é preciso ter um produto potencial em desenvolvimento! Foram apresentados diferentes critérios para classificação de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas implicações nas ações de marketing.

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8 Gerenciamento de Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Distribuição e Comunicação Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. escolhendo as ferramentas de promoção e as mídias apropriadas. você saberá levar um produto da fábrica ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuição e planejando e acompanhando sua estratégia de comunicação integrada de marketing. 342 .

onde discutimos as decisões de produto e preço. Você vai conhecer os tipos e funções dos membros de um canal de marketing. Espere um pouco. Não confunda o intermediário com o atravessador. nesta Unidade você aprenderá a planejar e gerenciar os canais de distribuição e saber por que os intermediários são necessários e vantajosos tanto para os fabricantes quanto para os compradores. serão discutidas as principais decisões sobre o gerenciamento da comunicação de marketing. Você já viu como desenvolver um produto atraente com o preço certo para o consumidor. oferecendo mais valor através da utilização de intermediários! Por que utilizar intermediários? Intermediários??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumidores pensa no intermediário como um elemento perverso na sociedade. Na segunda parte da Unidade.. mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de marketing.Módulo 6 Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Caro estudante! Dando continuidade à Unidade 7. ações de relações públicas e assessoria de imprensa. passo a passo. Você verá. Agora é preciso colocá-lo ao alcance do mercado. alguém que compra baratinho do pequeno produtor e 343 .. promoção de vendas. eventos e experiências. como desenvolver um programa de promoção eficiente utilizando a propaganda. marketing direto e vendas pessoais.

quantos contatos teriam que ser feitos? Philips Samsung Toshiba Sony você comprador 2 comprador 3 comprador 4 4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transações Figura 41: Transações comerciais sem intermediários Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. (2003. o intermediário exerce funções que geram valor para o comprador. conseqüentemente.Curso de Graduação em Administração a Distância revende muito mais caro na cidade – essa é a imagem clássica que se faz do intermediário/atravessador: um explorador. 145) 344 . beneficiando o consumidor! Philips Samsung Casas Bahia Toshiba Sony 4 fabricantes x 4 compradores você comprador 2 comprador 3 comprador 4 Figura 42: Transações comerciais com um intermediário Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. p. cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o número de transações é reduzido de 16 para 8. Na verdade. reduzindo os custos do fabricante e. Toshiba e Sony... 145) No entanto. p. quando. Casas Bahia age como um intermediário. Samsung. (2003. Sem um intermediário. por exemplo. Atividade 1 Você quer comprar um novo aparelho de TV e está avaliando algumas opções: Philips.

Com sua experiência. em vez de estabelecer seus próprios canais. Utilizar intermediários diminui os contatos do fabricante com o cliente final. pois eles são mais eficientes nesse processo. Representantes de vendas e corretores são exemplos desta categoria. GLOSSÁRIO *Um atacado – é um intermediário que não vende para o mercado consumidor. Canais de marketing Segundo Kotler (2006. como é o caso de atacadistas e varejistas* . p. vendê-los ou mesmo comprá-los. e não produzir. uma vez que essa é a especialidade do intermediário: disponibilizar. 464). Exemplos 345 . para uso pessoal e não comercial. Em alguns casos. revendendo-os ao consumidor final.Módulo 6 Quanto mais produtos o intermediário comercializar. contatos. Os canais de marketing têm um papel importante para a obtenção de vantagens para os fabricantes. como o fato de não ser necessário aplicar recursos financeiros para a comercialização direta de seus produtos. e Facilitadores: apóiam a distribuição sem adquirir direitos sobre os produtos. A maioria dos fabricantes vende seus produtos através de intermediários. esses intermediários podem ter mais sucesso na distribuição do que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. a comercialização direta é inviável. enquanto o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos diretamente ao consumidor final. Representantes: procuram clientes e negociam em nome do fabricante ou vendedor. e obter retorno investindo no negócio principal. mas não possuem direitos sobre os produtos. tornando o processo de distribuição mais eficiente. especialização e escala de operação. Fonte: elaborado pelo autor. vários produtos aos mercados-alvo. Esses intermediários podem ser de três tipos: Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos. mais eficiente ele será. os “canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor final”. que constituem um canal de marketing.

Os canais de distribuição estão presentes no nosso dia-a-dia. bancos e agências de propaganda.br/Brazil-Portuguese/PA/PS/ BR_PS_Mkt_CStores. Aponte 3 diferenças entre um pequeno mercado e uma loja de conveniência. Onde você comprou CocaCola pela última vez? Em um supermercado.com/Noticias/Economia_Negocios/ 0. Atividade 2 Procure em jornais. uma lanchonete ou uma loja de conveniência*? Qual foi o último livro que você leu? Onde o comprou? Através do website Submarino? Saiba mais. Saiba mais em: <http:// www. c o m ..globo.. Submarino é uma das maiores empresas que operam exclusivamente no varejo eletrônico no Brasil.nsf#http:// w w w.submarino.br.com.asp> BR Mania da Rede Petrobrás em: <http://www.wikipedia. estações de transporte coletivo ou ruas movimentadas.br/portalbr/calandra.esso...com.MUL651717-9356.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Loja de conveniência – é um varejo com um mix de produtos reduzido e de pequena profundidade.org/ w i k i / Loja_de_conveni %C3%AAncia de facilitadores são transportadoras. sejam os intermediários físicos ou virtuais.asp>.html> 346 . n s f / 0 / 0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument> Mercado de lojas de conveniência cresce 20% ao ano em: <http://g1. geralmente instalada junto a postos de abastecimento.com. Fonte: http:// pt.br/home_quemsomos. b r.. revistas e internet artigos sobre lojas de conveniência localizadas em postos de combustíveis.00. Seguem algumas sugestões de leitura: Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em: <http://www. b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a .

evitando conseqüências negativas no longo prazo. Pense nos serviços oferecidos pelos Correios. Observar fornecedores de fornecedores e clientes de clientes. As decisões quanto à distribuição implicam em todas as outras decisões de marketing. a necessidade de treinamento da força de vendas e o investimento em promoção. Acesse o site dos Correios em: <http://www. que podem entregar cartas e encomendas na manhã seguinte em que foram postados! Saiba mais. em termos de memória. as empresas estão dando atenção a toda sua cadeia de suprimentos (sua cadeia de distribuição mais seus fornecedores) como uma rede de valor. modems e outros componentes. lugar. como os preços.. Alguns fabricantes disponibilizam computadores inacabados para que os revendendores atendam às especificações de cada comprador. A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente para os compradores. buscando valor em todos os seus elos. 347 ..correios. uma vez os custos serão mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos intermediários que integrarão o canal de marketing. permite organizar melhor os recursos. forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam. A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando você o quer. Funções e fluxos do canal Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo.com.cfm> e veja todos os produtos oferecidos! A utilidade de lugar significa ter um produto disponível onde você deseja: um caixa eletrônico do seu banco lá naquela cidadezinha com praias paradisíacas escondidas. examinando-a como um todo.Módulo 6 Atualmente.br/ produtos_servicos/default.

ele reduz seus custos e. a seguir delineadas. Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários. Seleção – oferecer quantidades desejadas pelos clientes. Transporte – mover fisicamente os produtos para os clientes. Assumir riscos – assumir a propriedade de estoques que podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se. Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing em três tipos de funções principais. Classificação – avaliar a qualidade dos produtos.Curso de Graduação em Administração a Distância A utilidade de propriedade refere-se aos esforços dos intermediários em ajudar os compradores a tomar posse de um produto. Armazenamento – reunir e proteger os produtos em um local conveniente para oferecer melhor serviço aos clientes. Função logística Sortimento – criar sortimentos de produtos de vários fabricantes. Venda – contactar clientes potenciais: Promoção. oferece melhores preços. Função transacional Compra – comprar produtos para revenda. ainda que os intermediários acrescentem uma margem para 348 . conseqüentemente. Pesquisa e informação de marketing – fornecer informações variadas para os clientes e fornecedores. como uma agência de viagem entregar na casa do cliente as passagens compradas. e Recebimento de pedidos. Função facilitadora Financiamento – conceder crédito para os clientes.

feita a seleção.ikea. O fabricante deve relacionar-se com o varejista. Outras atividades ainda podem fluir em ambas direções. negociação.com/pt/pt/>. Como operam no sistema “faça você mesmo”. por exemplo. com o pedido e o pagamento. têm a opção de adquirir um suporte para o automóvel. para carregar os produtos. Os consumidores também podem realizar algumas funções – o transporte. pois lhe permite promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente. Saiba mais sobre a IKEA no site português da empresa em: <http://www. os clientes separam os produtos em depósitos próximos e eles mesmos se encarregam de recolhê-los e transportá-los.. Saiba mais. 349 . no caso da promoção e movimentação de produtos e do cliente para a empresa. a um preço mais baixo. como a coleta de informações. artigos de decoração. qualidade e preços baixos. iluminação. Conhecer o ciclo de consumo de um determinado produto é importante para o atacadista.. Ou ainda alugar camionetes para entrega em domicílio. e devolvê-lo mais tarde. por exemplo – ganhando direito. financiamento e o ato de assumir riscos.Módulo 6 compensar seu trabalho. recebendo o respectivo reembolso. Ao mesmo tempo. assim. O layout das lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os setores antes de sair pelos caixas. pois ele tem informações sobre o consumidor final. Faz parte de sua estratégia de marketing instalar grandes lojas em área de classe média na periferia das cidades. Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabricante para o cliente. artigos para cozinha e animais de estimação – com design diferenciado. Você já ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas de origem sueca que oferece móveis e acessórios modernos – armários.

pois um atacadista não teria capacidade para estocar todos os modelos necessários para satisfazer os compradores.com.adorocinema. a extensão do canal é dada pelo número de intermediários que o compõe. Esses canais têm como função principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar clientes potenciais em clientes fiéis. Fabricantes de automóveis costumam utilizar esse tipo de canal. Clique em “quem somos” e “outras décadas”! Um canal de nível um usa apenas um intermediário: um varejista. ou canal de marketing direto. As representantes da Avon vendem cosméticos de porta em porta. os representantes de Tupperware fazem reuniões para vender recipientes plásticos.br/filmes/edward-maosde-tesoura/edward-maos-de-tesoura.htm>. além dos altos custos de manutenção desse estoque. Saiba mais. Esta é uma configuração de canal bastan- 350 .Curso de Graduação em Administração a Distância Níveis de canal Um sistema de canais de marketing é o conjunto de todos os canais de distribuição que a empresa utiliza...com. Você se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produtos Avon. Grandes varejistas como as Lojas Americanas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficientes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermediário.br/>. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os sistemas de canais. Um canal de nível zero. consiste em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final. no filme “Edward mãos de tesoura”? Saiba mais acessando: <http://www. Leia a história do método de vendas através da “demonstração domiciliar” utilizada na década de 50 pela Tupperware em: <http:// www. Portanto. que podem ser um atacadista e um varejista. Um canal de dois níveis tem dois intermediários.tupperware.

fica mais difícil obter informações sobre consumidores finais e controlar os intermediários. Quantos intermediários estão envolvidos? Estratégias de gerenciamento de intermediários As estratégias de gerenciamento de intermediários podem ser push e pull. Um canal de três níveis possui três intermediários. Vem crescendo a importância de canais reversos – através dos quais. Atividade 3 Pesquise em jornais. o que facilita as vendas por impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja. segundo Kotler (2006). induzindo os proprietários destes a pedir o produto. Quanto maior o número de intermediários de um canal. incluindo grupos comunitários. produtos retornam do mercado aos centros produtivos –. Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou região. a estratégia pull (atração) utiliza a propaganda e a promoção diretamente com o consumidor final para incentiválo a buscar o produto nos pontos de venda. reciclagem e descarte de produtos e embalagens. como balas e itens de papelaria. promoção e venda do produto. especialistas em coleta de lixo. A estratégia push (pressão) incentiva os intermediários à exposição. recondicionamento de produtos para revenda.Módulo 6 te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitário. mas de compra freqüente pelos consumidores. já que existe procura. centros de reciclagem e usinas de processamento. 351 . revistas e na internet sobre canais reversos. em casos de reutilização de produtos ou contêineres. Vários intermediários atuam nos canais reversos. No outro extremo.

Compradores que apreciam variedade: coletam informações de vários canais. preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma maneira. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber a mercadoria. aproveitam serviços altamente personalizados e. Dependendo do produ352 . optando pelo menor preço possível. conhecendo suas próprias necessidades. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosamente os canais. então. Como projetar um canal de marketing Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de canais eficiente para as empresas: 1º passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo Os canais produzem cinco tipos diferentes de serviços: Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que o cliente normal compre em determinada ocasião. Compradores com alto envolvimento: buscam informações em todos os canais e escolhem o canal de menor custo.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma vez que os compradores têm necessidades diferentes no processo de compra. compram em seu canal preferido sem se importar com o preço. o varejista pode limitar a quantidade comprada em cada compra. é preciso adaptar os canais de distribuição para aumentar o valor oferecido ao consumidor. Quando um produto é oferecido com um preço promocional bastante atrativo. Veja a seguir quatro comportamentos típicos de compra: Compradores habituais: têm hábitos constantes de compra.

participação de mercado e cobertura. 2º passo: Estabelecer objetivos e limitações do canal Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços que oferece. Em acordo com a estratégia de marketing. 353 . para pagar um menor preço. como. quer obtê-lo imediatamente. Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes. entrega. força da marca. já que produtos perecíveis precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem área de estocagem refrigerada. se for algo feito sob medida. pois não são padronizados. O comportamento de compra do consumidor estabelece o número e a localização dos varejistas. conseqüentemente. pois há maior chance de encontrar o que necessitam. como formas de pagamento. Se os produtos forem volumosos.Módulo 6 to. mas se o produto for de consumo freqüente. os canais de distribuição devem oferecer opções de serviços de acordo com o público-alvo. Apoio de serviço: Os serviços adicionais fornecidos pelo canal. por exemplo. são feitos sob encomenda! Os pontos fortes e fracos de cada intermediário devem ser considerados ao se projetar um canal. Outros ainda não podem ser expostos tradicionalmente. o comprador admite esperar certo tempo. Variedade do produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. As características do produto também são elementos importantes para a decisão dos objetivos do canal. Não se deve esquecer que alguns produtos exigem serviços especializados de instalação e manutenção. instalação e reparos. Alguns clientes escolherão um canal que ofereça serviços inferiores e. mais baratos. a área de estocagem e exposição também deve ser grande. Os clientes costumam preferir maior variedade. Situações de grande concorrência exigem minimização dos custos por parte de todos os integrantes do canal.

pontos fortes e fracos são considerados para cada um deles. antes de se decidir pela compra. filiais regionais. Direitos e responsabilidades dos membros do canal – Se cada membro tiver seus direitos e responsabilidades bem definidos. Três elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal: Tipos de intermediários força de vendas da empresa. e distribuidores regionais. o projeto do sistema de canal deve estar em harmonia com o ambiente de marketing. por exemplo. Distribuição intensiva. que o consumidor quer ver e tocar. limitando o número de intermediários. Número de intermediários – A escolha do número de intermediários pode ser feita através de três estratégias: Distribuição exclusiva. mas pode dificultar a venda de produtos mais complexos. 3º passo: Identificar as principais opções de canais Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância Além disso. as condições de venda. A força de vendas. mas é cara. todos terão a oportunidade de ser lucrativos e serão tratados com respeito pelos outros membros do canal. os direitos territoriais de exclusividade e os serviços específicos que cada parte pode realizar. como atentar-se para as condições econômicas e regulamentações vigentes. 354 . Distribuição seletiva. pode negociar produtos complexos mais facilmente. utilizando intermediários que estejam dispostos a comercializar determinados tipos de produtos. colocando os produtos no maior número possível de intermediários. Os principais constituintes dessas relações são as políticas de preço. A Internet é uma opção mais barata.

Oferecendo produtos de estilistas de fama e reconhecimento internacional. As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clientes a comprar por este canal. de controle e adaptação. através de promoções e descontos. Como gerenciar um canal de marketing As empresas devem selecionar os membros de seus canais cuidadosamente. Cada opção de canal tem um nível de vendas e custo distintos. localizada em São Paulo. Programas de treinamento para os intermediários de uma empresa devem ser planejados e implementados cuidadosamente. é uma das butiques de moda mais elegantes e luxuosas do país. como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo. Assim.Módulo 6 Atividade 4 Quais tipos de intermediários poderiam ser utilizados por uma empresa fabricante de calçados e bolsas localizada no Rio Grande do Sul que deseja atuar na região Sul e Sudeste? Qual estratégia de distribuição relacionada ao número de intermediários é mais adequada para essa empresa? 4º passo: Avaliar as principais opções Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relação a critérios econômicos. a empresa maximizaria seus lucros pela escolha do melhor canal. Primeiramente. é preciso determinar o nível de vendas em cada canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um dos canais definidos. A Daslu. 355 . observando todos os passos apresentados no tópico anterior para que eles estejam de acordo com sua estratégia de posicionamento e adequados aos padrões de atendimento que satisfaçam seus clientes.

php?cat_id= e saiba mais sobre esses estilistas e sobre a Daslu! Se o fabricante tratar seus intermediários da mesma maneira que considera seus clientes. 356 .com. Poder legitimado – o comportamento dos intermediários está garantido por contrato. Apesar da relação ao longo do canal de marketing ser de parceria. através da identificação de necessidades destes últimos e da construção de um posicionamento adequado de canal.Curso de Graduação em Administração a Distância seus funcionários devem ser impecáveis para garantir que a loja está à altura de uma intermediária de grifes internacionais de luxo. mas pode levar os intermediários a esperarem algo em troca sempre que uma mudança de comportamento destes for desejada pelo fabricante. Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo? Acesse <http://www. os fabricantes podem conseguir que os intermediários cooperem através do poder que podem exercer no canal: Poder coercitivo – quando o fabricante ameaça os intermediários em relação à redução de investimentos e encerramento da relação entre eles. caso os intermediários realizem determinada função.. o que pode ser evitado através do desenvolvimento de novas especialidades por parte do fabricante. Este poder pode se enfraquecer quando este conhecimento é passado aos intermediários. Pode funcionar se os intermediários forem muito dependentes do fabricante. no processo de alcançar a satisfação do consumidor final e tornálo fiel. pode fornecer valor superior para esses intermediários. Este poder costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo. Poder especialista – quando o fabricante possui um conhecimento particular que é valorizado pelos intermediários.. mas eles podem resistir às ameaças organizando um poder contrário.br/dna.daslu. Poder de recompensa – oferecimento de benefício extra. Saiba mais.

Caso algum intermediário não esteja atendendo às expectativas dos outros membros do canal. A modificação é necessária quando o canal de distribuição funciona de forma diferente da planejada. O centro de poder pode estar. pois não geram resultados no longo prazo.Módulo 6 Poder de referência – ocorre quando os intermediários respeitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem associados a ele. Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentáveis através de políticas bem-definidas ao invés de baseadas em um processo de estímulo-resposta. quando o mercado se expande. quando o consumidor muda seus padrões de compra. como veremos a seguir nesta Unidade. ou nos estágios finais do ciclo de vida do produto. Saiba mais. o fabricante deve aconselhá-lo.hsm. governo e sociedade civil organizada é o caminho para o desenvolvimento sustentável.php?mace2_ cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais. tanto aos fabricantes quanto aos clientes finais. motivá-lo ou até mesmo dispensá-lo. Em diferentes fases do ciclo de vida do produto. A cooperação e a parceria entre o setor varejista..br/editorias/ inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental. compradores que iniciaram a utilização do produto em fases distintas podem optar por canais mais baratos. nas mãos do varejista. Não se deve perder de vista. A avaliação dos intermediários precisa ser feita periodicamente em relação a vários atributos que influenciam o custo e a qualidade dos serviços oferecidos por eles..com. Acesse <http://www. indústria. não é o fabricante quem detém o poder. Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. que em alguns casos. 357 . por exemplo. retreiná-lo. quando entram novos concorrentes ou canais de distribuição.

hotéis. A integração entre essas unidades de negócios permite melhores resultados à empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing Um canal de marketing convencional é formado por empresas independentes umas das outras.br/site/_empresa/nossaHistoria. um Sistema vertical de marketing (SVM) é formado por um fabricante. este tipo de sistema coordena estágios consecutivos de produção e distribuição. Para sustentar sua política de melhor sor358 . 483). Cada uma buscando maximizar seu próprio lucro. resorts. como acontece no SVM corporativo.cvc. KELLER. Em contrapartida. que pretendem alcançar um valor maior atuando como um todo unificado.jsf>. Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos. e uma companhia aérea para ampliar o número de vôos fretados em cinco estados. do poder de barganha e da supressão de serviços duplicados (KOTLER. a fim de obter maior eficiência e lucro em sua produção e distribuição. 2006. expandindo-se verticalmente. pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s). através da integração vertical. mesmo que isso prejudique o sistema como um todo. SVM Administrado – devido ao tamanho e ao poder de um dos membros. Existem três tipos de SVMs: SVM Corporativo – uma única empresa comanda estágios consecutivos de produção e distribuição. O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de turismo. fornecedores de seus fornecedores. Leia mais sobre esse SVM em: <http:// www. clientes e clientes de seus clientes. p. Essa integração ocorre quando uma empresa adquire fornecedores. Eles conseguem economias por causa do tamanho. A coordenação do SVM administrado independe da propriedade.com.

br/site/content/institucional/grupo/ empresas. Saiba mais. As lojas Wal-Mart adotam a estratégia EDLP (every day low price). que deverão se identificar para a comunidade como pertencentes à uma Rede. Saiba mais em: <http:// www.prestobarba. Pode ser de três tipos: redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista. com sede em Uberlândia-MG.asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>. incluindo serviços como: suporte a treinamento e tecnologia através da Uni359 .jsp>.br/pt-br/index. a Procter&Gamble consegue a colaboração dos varejistas na apresentação e promoção de seus produtos. porém com administração independente. SVM Contratual – neste tipo de sistema vertical de marketing.Módulo 6 timento pelo melhor preço sempre. por estar presente em muitos países e ser um grande varejista.com.asp>. a Wal-Mart obtém a cooperação dos fabricantes em relação às especificações dos produtos.martins. Dada sua importância no mercado. o maior atacado-distribuidor do país.br/wmbrazil/wmstores/HomePage. com o objetivo de aumentar vendas ou economizar.. Os filiados Smart recebem do Martins suporte para a modernização de seus negócios. preço baixo todo dia. Um dos negócios do Martins é a Rede Smart – uma rede voluntária patrocinada pelo atacadista –. em: <http:// www. Saiba mais acessando <http:// www.com.com. empresas independentes que atuam em diferentes níveis de produção e distribuição integram seus programas por meio de contratos. um aparelho com três lâminas e cabo emborrachado. preço e promocional.. Você já usou um aparelho Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba é uma marca da Procter&Gamble. um projeto de associativismo que visa a criação de uma marca padrão para um grupo de lojas. Acesse o site do Grupo Martins. cooperativas varejistas e franquias. A Prestobarba lança promoções para seus consumidores e intermediários com freqüência.walmartbrasil.

de MARQUI A.pdf> e responda: 5. e MERLO.Curso de Graduação em Administração a Distância versidade Martins do Varejo.facef. Veja o exemplo da indústria automotiva: os fabricantes autorizam concessionárias a venderem seus carros sob certas condições de venda e prestação de serviços. e capital competitivo.B. Um exemplo de cooperativa varejista é a ALES – Associação Londrinense de Empresários Supermercadistas.. assessoria de marketing e comunicação.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM organizado pelos varejistas londrinenses? 5. O Boticário também se enquadra neste tipo de franquia.1 Pode-se dizer que a tendência negativa sobre os resultados dos pequenos supermercados da região de Londrina foi revertida? 5. De onde vem a Coca-Cola que você toma em sua cidade? Na indústria de refrigerantes. Eles poderiam se beneficiar de um SVM? Você já comprou ou ganhou algum presente do Boticário? Já comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou inglês no Fisk? Provavelmente. Atividade 5 Leia o artigo “Vantagens decorrentes da formação de associações de compras: um estudo de caso”. associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de bens ou serviços.M. um acordo contratual através do qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente. GUIRRO.C. E. sim! Estes são exemplos de franquia. As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes são bastante conhecidas.3 Avalie a situação dos pequenos varejistas de sua região. acesso a uma Central de compras. A. com sede na cidade de Londrina-PR. sobre o caso ALES em: <http:// www.br/rea/edicao05/ed05_art04.. ocorre a franquia de atacado patrocinada 360 .

cocacolabrasil.asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o fabricante autorizado mais próximo de sua cidade! A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de inglês Fisk são exemplos de franquias de varejo de serviços. 361 ..com. Atividade 6 Faça uma pesquisa em jornais. revistas e na internet sobre o sistema de franquias. Outra vantagem é ter um negócio com uma marca já conhecida pelo mercado.Módulo 6 pelo fabricante. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a adicionar gás e água ao seu xarope.br/ default.com. Acesse <http://www. pois os procedimentos operacionais são padronizados. Se fosse abrir uma franquia.asp>. 6. Esses serviços apresentam características diferenciadas.2 – Suponha que você não tem restrição de capital. promover e distribuir os produtos ao varejo. de que ramo seria? Por quê? Que análise você fez para decidir-se? Não deixe de visitar o site da ABF – Associação Brasileira de Franchising em: <http://www. O investidor que opta pela franquia corre menos risco.1 – Levante as tendências do setor e quais são as maiores franquias brasileiras.br/ conteudos. tais como lanches. Saiba mais. procedimentos e lojas padronizadas e material didático e sistema de ensino próprio. 6. para engarrafar.portaldofranchising..

com.Curso de Graduação em Administração a Distância Sistemas horizontais de marketing Em um sistema horizontal de marketing. <http://www. O objetivo principal dessa joint venture é aumentar a participação de mercado da categoria cereais no mercado mundial. Conheça os números dessa aliança acessando <http:// www. oferecendo cafés em um ambiente diferenciado. ainda não é possível comprar produtos Starbucks no supermercado. o artigo “Gigantes lançam cafeteiras para enfrentar Starbucks”.nestle.br/pt-br/>. Leia também.com/Resource. a Kraft Foods os distribui no varejo. empresas não relacionadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunidades de mercado. estabelecida em 1991. que alia a capacidade de produção e de marketing no ramo de cereais da americana General Mills com a força de distribuição da suíça Nestlé. principalmente nos mercados emergentes – o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo.. Saiba mais.axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F6F24EFE83EAE>. acessando <http://www. 362 . Um exemplo de aliança estratégica de canais é a Cereal Partners Worldwide (CPW). mas nos Estados Unidos e em outros países.revistacafeicultura.com. Atividade 7 Saiba mais sobre como a Starbucks.starbucks. não obstante a Kraft possuir sua própria marca nas prateleiras: a Maxwell House.. Você já tomou um café na Starbucks? A rede americana de cafeterias tem já tem oito endereços em São Paulo e um em Campinas. No Brasil.br/ index. a maior companhia de alimentos do mundo.php?mat=2164&tipo=ler>. vem conquistando o mercado brasileiro.

É possível comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone. As desvantagens da adição de novos canais podem ser problemas de conflito e controle.com. por exemplo. As relações entre os membros do canal Um projeto de canal está sujeito a conflitos pelo simples fato de ter integrantes com objetivos diferentes. como os atacadistas e varejistas. como a Dell. Além de utilizar intermediários tradicionais.polishop.enfinity/eCS/Store/ p t / . como os lucros são distribuídos quanto ao mix de produtos ofere363 ./ B R C / H o m e .I n i c i o . caso os novos canais sejam mais independentes. s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3 L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas físicas! Os benefícios principais deste sistema são a maior cobertura de mercado. internet (<http://www. como.br/is-bin/INTERSHOP. uma das mais eficientes e bem sucedidas empresas de marketing direto da América Latina. para gerar mais utilidade de tempo. Fiat. Lojas Americanas e sites como Buscapé e Mercado Livre. Algumas empresas optam pela utilização de mais de um de canal. lugar. Submarino. que vêm ganhando importância ao aproximar vendedores e compradores. forma e propriedade para os compradores. a tecnologia está possibilitando às empresas a utilização de canais de marketing eletrônicos. como a Internet.Módulo 6 Sistema multicanal de marketing Este sistema ocorre quando uma única empresa utiliza mais de um canal de marketing para atender o mercado. concorrência dos canais pelos mesmos clientes e maior dificuldade de cooperação. O conflito pode ocorrer por divergências quanto a quem deve desempenhar quais funções no canal. Existem inúmeros exemplos de canais de marketing eletrônico no mercado brasileiro. Polishop. o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda personalizada.

O capitão do canal surge devido à sua influência econômica. ou um conflito multicanal. Na medida em que a empresa cresce. A cooperação no canal. um membro que coordena e dá suporte aos demais membros do canal. como no caso das franquias. e quem dá a palavra final nas decisões mais importantes relacionadas ao canal. devido à sua expertise. costumes. visto que normalmente começam a operar localmente em um mercado restrito. Novas empresas podem começar utilizando os intermediários já existentes. seletiva e exclusiva? 364 . se ocorrer entre membros de diferentes níveis do mesmo canal. Isso exige a escolha de canais adequados para cada local. ou devido ao direito legítimo advindo de uma relação contratual. por outro lado. Pode haver um conflito vertical. de compra por impulso ou de emergência). pode ser conseguida por um capitão de canal. dada sua posição financeira forte ou capacidade de atrair clientes. de compra comparada (homogêneos e heterogêneos). os bens de especialidade e os bens não procurados se relacionam com a distribuição intensiva. como franquias exclusivas ou parcerias com empresas locais. devido a possíveis associações existentes entre certo membro com outros membros. Os canais de marketing no mercado global devem refletir também as tradições. ela começa a operar em outras cidades e até mesmo em outros países. quando um fabricante possui dois ou mais canais que concorrem pelos mesmos clientes. a geografia e a história econômica dos países e das sociedades em que se deseja entrar! Atividade 8 Como as compras de bens de conveniência (básico. quando envolver membros do mesmo nível de um canal. um conflito horizontal.Curso de Graduação em Administração a Distância cido por cada intermediário.

Aproveitando a boa audiência do seriado. inclusive com uma passagem especial pela frente do automóvel.Fonte: http:/ /pt. A série conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais. p.Módulo 6 Gerenciamento da comunicação de Marketing Não basta desenvolver um produto atraente. a maioria das empresas tem como principal problema não apenas a comunicação em si. tais como telepatia. etc. a Nissan investiu forte na série para divulgar seus produtos: durante o primeiro episódio da segunda temporada. chegamos ao último elemento do composto de marketing: a promoção. de um estúdio de filmes. como dizer. É preciso um último esforço criativo: quanto mais empresas entram no mercado. Esses indivíduos logo percebem que estão conectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade. com licença para matar. 532). não obstante o carro tradicionalmente dirigido pelo agente britânico “007”. Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante seria mais fácil com um automóvel. Você sabe qual é a marca do carro que Hiro dirige? Você não sabe quem é Hiro Nakamura? Ele é o personagem de Heroes. a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan Rogue e na cena o carro é apresentado em diferentes enquadramentos.wikipedia. produção e marketing de programas de entretenimento. A comunicação é essencial para que a empresa tenha sucesso. Durante a primeira temporada. era um modelo Nissan! O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em 007 contra Goldeneye. todas as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro. “e sim o quê dizer. notícias e informação para uma audiência global. vôo. A série estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e também já chegou ao Brasil. produz programas para televisão e é dona de um parque temático mundialmente famoso em OrlandoFlórida. no desenvolvimento. para quem dizer e com que freqüência dizer”. ser um Aston GLOSSÁRIO *NBC Universal – é uma das mais importantes companhias de mídia e entretenimento. colocar o preço certo e levá-lo até o consumidor.org/ wiki/Nbc 365 . É proprietária de uma de rede de noticiário e de entretenimento. que possui a habilidade de manipular o binômio espaço/tempo. De acordo com Kotler (2006. A comunicação integrada de marketing também deve agragar valor à oferta da empresa! Assim. mais cada uma delas precisa chamar atenção para seu produto.

O modelo estava sendo lançado no mercado na mesma época em que o filme chegava aos cinemas. cartazes e catálogos. Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais. as vendas do modelo cresceram admiravelmente! Esses são exemplos de inserção de produtos.Curso de Graduação em Administração a Distância Martin. programas de televisão. Em geral. como TV. sua marca ou da própria empresa. A comunicação pode ser feita de diversas maneiras. para que tipo de consumidor se destina e. A inserção não é feita somente em filmes. O espaço para divulgar a mensagem normalmente precisa ser comprado. Comunicação de marketing e o valor da marca Comunicação de marketing vai além de convencer as pessoas a comprar produtos. 366 . um fabricante britânico de carros de luxo de alta performance. onde encontrá-lo. As organizações utilizam a comunicação de marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de construir e legitimar o valor de seu produto. Seis formas fundamentais podem compor a mistura da comunicação de marketing de uma empresa. são utilizados meios de comunicação de massa. rádio e revistas. sobre recompensas ou incentivos oferecidos para experimentar ou utilizar este produto. filmes. As ações de promoção informam os consumidores sobre os atributos e benefícios do produto. entre outros. segundo Kotler e Keller (2006): Propaganda: forma paga de apresentação e promoção não pessoal de produtos. mas também em videoclips. Por exemplo: anúncios impressos e eletrônicos. também. jogos e comerciais de outras empresas. Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top Gun – Ases Indomáveis. realizada por um patrocinador identificado.

inaugurações e eventos esportivos. Exemplos: festivais. toda interação do cliente com a marca é importante: preço. embalagem. conforme discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e SIM. venda pela TV. revistas corporativas. intermediários.Módulo 6 Promoção de vendas: incentivos de valor de curto prazo para estimular a compra de um determinado produto. etc. brindes. embalagens promocionais. opiniões e crenças dos fornecedores. perdem sua eficácia! Exemplo: concursos. É uma forma de comunicação pessoal. Lembre-se que no processo de construção da imagem. 367 Na Unidade 3. Outros exemplos de ferramentas de relações públicas: lobby. redução de preço. como e-mail. etc. os produtos e concretizar a venda. Marketing direto: meios de comunicação utilizados de forma direta com os consumidores específicos e potenciais. entre outros. A mensagem pode ser personalizada e adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento individualizado com os clientes. Exemplos: reuniões de vendas. atividades de rua. correio de voz. de uma pessoa para outra. demonstrações. feiras e exposições. sob forma de notícia. Eventos e experiências: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a intenção de criar interações relacionadas à marca. telemarketing. foram apresentados todos os elementos do microambiente de marketing da empresa. por exemplo. mala direta. editorial ou outra forma de divulgação do produto ou da empresa. vendedores e decoração da loja. influenciando os sentimentos. Relações públicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. etc. as ações de responsabilidade sócio-ambientais são uma exigência do mercado. Vendas pessoais: interação pessoal entre o comprador e o vendedor para dar maiores informações sobre a empresa. Se as promoções de venda forem feitas continuamente. . palestras e relatórios anuais. No processo de comunicação e de formação da imagem que a empresa pretende passar ao consumidor. clientes. Podem ser enviados press releases para os meios de comunicação. e todos os públicos da empresa.

a manutenção ou o fortalecimento das associações de marca? O consumidor terá sensações positivas sobre a marca? O quanto essa promoção aumenta as vendas de um produto? Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunicação de marketing depende de critérios de eficácia – o quanto a opção funciona bem – e de eficiência – quanto custa essa opção. dadas através dessa perspectiva. Dois desses elementos são as principais ferramentas de comunicação: o meio e a mensagem. sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emissor e o receptor. p. deve-se avaliar quais “experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra” (KOTLER. todas as comunicações de marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a imagem da marca desejados. A primeira fase do planejamento de comunicação é conhecer que tipo de interações que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa. depende do número de exposições relacionadas à marca e das experiências acumuladas pelo consumidor. Além disso. O gerente de marketing deve se perguntar: como essa campanha contribui para a criação. Quanto mais o consumidor notar a marca e prestar atenção a essas comunicações. Modelos do processo de comunicação O Macromodelo O macromodelo do processo de comunicação possui nove elementos.Curso de Graduação em Administração a Distância Para que a comunicação seja eficaz. 535). Por isso. maior será a conscientização da marca. incentivando as vendas. ela deve ser integrada e coerente com o que o público-alvo espera da empresa. pode gerar uma idéia de maior valor da marca para seus consumidores. Uma comunicação de marketing feita a partir desses pontos. A melhoria da conscientização da marca. Também temos quatro ele368 . KELLER. 2006.

Por fim.Módulo 6 mentos que representam as funções desse processo: codificação. isto é. quantas levaram você à compra? Três processos ocorrem durante uma comunicação: Atenção seletiva: como o consumidor recebe muitos estímulos de anúncios por dia. Figura 43: O processo de comunicação Fonte: elaborado pelo autor Quantas mensagens de marketing você recebeu hoje? De quais você se lembra? Quantas delas fizeram com que você agisse. ele seleciona em quais desses estímulos manterá sua atenção. o último elemento é o ruído representado pelas mensagens concorrentes e aleatórias que podem impedir a efetividade da comunicação. o público-alvo da empresa) possa decodificá-la corretamente e compreender a mensagem dada. 369 . com o objetivo de que o consumidor se lembre dos pontos mais importantes. Distorção seletiva: os receptores perceberão apenas o que se ajusta ao seu sistema de crenças. Sendo assim. resposta e feedback. O emissor também deve utilizar meios de transmissão da mensagem que cheguem até o público-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as respostas dadas pelo consumidor – veja a Figura 43. os emissores precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir uma mensagem. codifica uma mensagem de forma que o receptor (neste caso. O emissor envia. decodificação.

p. seguindo um processo sistemático: desenvolvimento. na seguinte ordem: cognitivo. afetivo e comportamental – veja o Quadro 16. Modelos Estágios Cognitivo AIDA atenção Hierarquia de efeitos conscientização conhecimento Adoção de inovações conscientização Comunicação exposição recepção resposta cognitiva atitude intenção Afetivo interesse desejo simpatia preferência convicção compra interesse avaliação Comportamental ação experimentação adoção comportamento Quadro 16: Micromodelo de comunicação de marketing Fonte: Adaptado de Kotler (2006. 370 . Todos eles pressupõem que o comprador passa por três estágios. as decisões de promoção devem ser tomadas com cuidado. as atitudes positivas e negativas do consumidor em relação ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na memória. execução e avaliação do programa de comunicação. 537) Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz Como os custos de mídia são altos. Portanto. O Micromodelo O micromodelo do processo de comunicação de marketing trata das respostas específicas do consumidor à comunicação.Curso de Graduação em Administração a Distância Retenção seletiva: as pessoas reterão na memória apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas.

público em geral? Respondendo a essas perguntas. o emissor será capaz de definir qual a mensagem ideal a ser comunicada. quatro perguntas devem ser respondidas: Quem é o público-alvo? Quais são os objetivos da promoção. ele deve ter um público-alvo bem definido: quem são os possíveis compradores? E os atuais? Quem são os influenciadores da decisão de compra? A comunicação será direcionada para indivíduos. ela precisa saber quais programas você assiste! Para que o processo de comunicação seja eficaz. grupos. como ela chegará ao público-alvo. a seqüência de estágios pelos quais um comprador potencial passa da conscientização à eventual compra. Determinação dos objetivos Os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos. Os objetivos possíveis para uma ação promocional são: Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor perceba que precisa de um novo produto que está lançado. onde e para quem ela será publicada. 371 .Módulo 6 Segundo Berkowitz e outros (2003). os investimentos que devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utilizados? Onde a promoção deve ser feita? Quando a promoção deve ser feita? Identificação do público-alvo Se uma empresa quer alcançar você com propaganda na TV. público específico. Conscientização da marca: conseguir que o consumidor reconheça uma marca entre outras. apresentado no Quadro 16.

Método da porcentagem de vendas: os gastos com promoção são baseados em determinada porcentagem de vendas ou do próprio preço de venda. acredita-se que os orçamentos dos concorrentes representam um consenso do setor. como é o caso de inseticidas. como a variação dos gastos de acordo com o que a empresa pode gastar. Apesar das vantagens apresentadas por seus defensores. Este método não leva em consideração o impacto da propaganda nas vendas. dificultando o planejamento de longo prazo. Deve-se considerar. As empresas costumam definir seus orçamentos através de quatro métodos: Método dos recursos disponíveis: os recursos gastos com promoção são definidos a partir do que a empresa define que pode gastar com comunicação de marketing. As marcas podem ser orientadas tanto positivamente. Estabelecimento do orçamento da comunicação O investimento em promoção varia bastante entre setores e empresas. essa paridade de orçamentos evitaria uma guerra promocional. Intenção de compra da marca: levar o consumidor a comprar uma marca ou realizar alguma ação relacionada à compra.Curso de Graduação em Administração a Distância Atitude em relação à marca: capacitar o consumidor a avaliar uma marca em relação à capacidade dela atendê-lo em suas necessidades. podendo deixar de lado oportunidades de mercado que não estão previstas no orçamento definido com base nas vendas passadas. Esse método é defendido pelos seguintes argumentos: primeiro. segundo. como é o caso de alimentos que estimulam o apetite. quanto negativamente. no entanto. que orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar problemas. que o concorrente pode não saber o quanto deve ser gasto com promoção 372 . este método considera que as vendas determinam a quantidade de promoção e não o contrário. Método da paridade com a concorrência: quando as empresas estabelecem seus orçamentos de promoção baseados nos orçamentos dos concorrentes.

com melhorias do produto. Os comunicadores utilizam tanto apelos negativos. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar também o estágio do ciclo de vida dos produtos da empresa. a vergonha. como o medo. como o humor. deve-se considerar outros cenários. Apelos transformativos tentam estimular as emoções que motivam a compra. temas ou apelos que estejam associados ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e de diferença. Elaboração da comunicação Este processo está relacionado a três decisões: conteúdo da mensagem. não há indícios de que paridade de orçamentos evite guerras promocionais. Método de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de orçamentos é feito a partir dos objetivos definidos para a promoção. se são genéricos ou diferenciados. Este método permite que a empresa saiba o quanto vendeu graças ao esforço de promoção.Módulo 6 e também o fato dos objetivos da empresa serem diferentes. Pressupõem um processo de comunicação racional por parte do consumidor. se são rotineiramente necessários ou se “precisam ser vendidos”. melhor será a resposta do consumidor à fonte utilizada. Fonte da mensagem: pode ser a própria empresa. Além disso. fontes desconhecidas e conhecidas. amor e alegria. As três dimensões utilizadas para 373 . quais apelos serão utilizados e que fontes serão utilizadas. como celebridades. Estratégia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos: Apelos informativos que se baseiam nas características ou benefícios do produto. preços mais baixos ou melhores serviços. determinando as tarefas que devem ser executadas para que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa. Quanto mais credibilidade a fonte tiver. Acima de tudo. quanto apelos positivos. por exemplo. Mensagem: é preciso determinar o que vai ser dito em relação a idéias.

se os anúncios devem ser criados na matriz ou localmente. se o estilo de propaganda é aceitável. familiares que falam com o público-alvo. seja pessoalmente. A eficácia desses canais depende do fato da empresa aproveitar as oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback. seja pelo telefone ou por e-mail. A sociedade é formada por grupos fechados. e se o segmento de mercado pretendido é legal ou usual. Podem ser utilizados: Canais defensores: são os vendedores da empresa que entram em contato com o público-alvo. É preciso verificar se o produto é adequado para o novo mercado/país. as multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que não sejam interpretadas negativamente. A fonte que obtiver maior pontuação nas três dimensões deve ser a escolhida. Seleção de canais de comunicação Canais de comunicação pessoais envolvem a comunicação direta entre duas pessoas. portanto. Elos são pessoas que estão ligadas a vários grupos sociais e ponte é uma pessoa de um grupo que possui relacionamento com uma pessoa de outro grupo. que dificilmente mudariam seus hábitos. Canais sociais: são amigos. Muitos comunicadores estão em busca dos elos e pontes da comunicação interpessoal. Canais especialistas: são especialistas independentes que fazem apresentações para o público-alvo. a proposta é criar uma maior interação entre esses grupos através dos elos e das pontes. vizinhos. a confiabilidade (objetividade e honestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). 374 . Buscando expandir seus mercados com a globalização.Curso de Graduação em Administração a Distância medir a credibilidade da fonte são o domínio do assunto (o conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para sustentar o argumento).

O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exemplos de marketing viral recentes. Eventos e experiências: visam criar interações do consumidor com a marca. desenvolvimento de propagandas que estimulem as pessoas a comentar. transmitida (televisão. Os canais de comunicação pessoal podem ser estimulados através de algumas ações. rádio). prêmios. jornais). em rede (telefone. satélite). cartazes). utilização de pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho. Mídia: meios de comunicação escrita (revistas. Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes. Canais de comunicação não pessoais são aqueles direcionados para mais de uma pessoa. Atividade 9 Procure artigos em jornais. como oferecimento gratuito dos produtos a líderes de opinião – radialistas e presidentes de organizações femininas. revistas e na internet sobre o buzz marketing. por exemplo. e desenvolvimento de canais de referência boca-a-boca. Promoções de vendas: promoções para os consumidores (amostras. que visam os compradores. cupons) e para a força de vendas (recompensas. também conhecido como marketing de burburinho. em massa. eletrônica (CD-ROM. revistas e na internet sobre o marketing viral. concurso para vendedores). 375 . Atividade 10 Procure artigos em jornais.Módulo 6 Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quando se trata de comunicação boca-a-boca e buzz marketing. página Web) e expositiva (outdoors.

bebida funcional estimulante. Saiba mais. A turnê de 2008 foi patrocinada pela American Express. pois eles levam suas idéias sobre o produto para dentro de seus grupos de influência. Deve-se buscar uma integração dos canais de comunicação: a comunicação pessoal é geralmente mais eficaz do que a comunicação de massa.org/wiki/ Red_Bull>. governo.htm>. Saiba mais. Os canais de comunicação não pessoais mais utilizados atualmente são os eventos e experiências.. que facilitou a participação de clientes e funcionários. Entretanto. A comunicação de massa torna-se extremamente eficaz quando atinge diretamente os formadores de opinião... a comunicação de massa pode ser importante para que os formadores de opinião conheçam os produtos ou serviços da empresa e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mídia.Curso de Graduação em Administração a Distância Relações públicas: comunicação direcionada aos funcionários da empresa (internamente) e aos clientes.cirquedusoleil. Nos últimos anos. promovendo entretenimento para seus clientes e estimulando o buzz marketing. Leia sobre a Red Bull em: <http://pt. Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http:// www. a grande atração internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil. imprensa e outras empresas (externamente).. 376 . a companhia circense canadense.com/cirquedusoleil/default.wikipedia. promove eventos relacionados a esportes radicais para reforçar a imagem de energia de seu produto. A Red Bull.

pois a mensagem pode ser preparada rapidamente. Propaganda: pode exigir custos diferenciados. sempre atualizado. Uma das vantagens da propaganda é que ela permite uma maior penetração no mercado pretendido. e um convite para que o consumidor efetue a compra imediatamente. de acordo com o seu objetivo e canal de comunicação. apesar de extremamente eficazes se implementadas de forma coordenada. do som e da cor. Marketing direto: é personalizado. Os benefícios são: o fato de chamar atenção e levar o consumidor ao produto. o incentivo à compra. Uma segunda vantagem é que ela aumenta a expressividade da empresa. já que o 377 . pois oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão. o que facilita ao comprador receber a mensagem e comparar com os concorrentes. pois como têm mais credibilidade. o aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva. ao mesmo tempo em que realizam um tipo de venda indireta. pois a mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da pessoa. pois a mensagem é repetida muitas vezes. São envolventes devido à vivacidade e à ocorrência em tempo real. atingindo clientes potenciais que fogem de anúncios e vendedores.Módulo 6 Decisão sobre o mix de comunicação Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e características únicos. incorporando algum tipo de estímulo ou contribuição para o consumidor. atraindo a pessoa a quem a mensagem é enderaçada. Relações públicas e assessoria de imprensa: geralmente. Vendas pessoais: são eficazes em estágios mais avançados de compras e têm como características a interação pessoal. e interativo. Eventos e experiências: são relevantes à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido. são subutilizadas. pois incentiva o comprador a uma compra imediata. Promoção de vendas: traz retorno rápido. podem pegar os compradores desprevenidos.

Se associada às vendas pessoais. 378 . No geral. Estágio do ciclo de vida do produto: em cada estágio do ciclo de vida do produto.Curso de Graduação em Administração a Distância consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo após ouvir a argumentação do vendedor e ser bem atendido por ele. Já empresas voltadas para o mercado organizacional utilizam mais comumente as vendas pessoais. antecipando aos revendedores campanhas de comunicação em primeira mão. pode elevar as vendas. Por exemplo. cadastrando mais revendedores. empresas que têm como público o consumidor final. Apesar disso. como propaganda e promoção de vendas. No estágio de introdução de um produto. pode funcionar melhor do que vendas pessoais. fazendo venda missionária. a propaganda em jornais e revistas especializadas é importante nos mercados organizacionais. aumentando os negócios com as contas mais importantes. Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunicação de marketing são os seguintes: Tipo de mercado de produto: a determinação do mix de comunicação difere no mercado consumidor e no mercado organizacional. e gerenciando contas-chave. e menos pela propaganda de lembrança. pode melhorar a reputação da empresa e aumentar as chances da equipe de vendas conseguir uma boa impressão no início de um relacionamento com o cliente. animar e entusiasmar os revendedores. As forças de vendas também podem exercer uma influência positiva no mercado de bens de consumo através do aumento do estoque no varejo. Estágio de disposição do comprador: o custo-benefício dos meios de comunicação depende do estágio da disposição dos consumidores. diferentes ferramentas de comunicação devem ser utilizadas devido às próprias características do estágio. utilizam mais comunicação de massa. como propaganda e promoção de vendas. o fechamento da venda ocorre principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoções de vendas. comunicação em massa. já que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumentar seu estoque.

556). 379 . 2006. Por último.Módulo 6 Mensuração dos resultados É interessante saber os resultados que as promoções tiveram. KELLER. coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão (KOTLER. é importante saber o impacto da comunicação de marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da mensagem. entre outros. por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza. gostaram e falaram a respeito deste produto a outras pessoas. é importante saber quantos consumidores adquiriram o produto. índice de lembrança e reconhecimento. e não apenas seus custos. capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma séria de disciplinas da comunicação – propaganda geral. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing Segundo a American Association of Advertising Agencies – AAAA. promoção de vendas e relações públicas. Além disso. o que sentiu em relação a ela. Isso torna a utilização de promoção mais objetiva em relação ao faturamento da empresa: conhecer os resultados de aumento de vendas. resposta direta. p. e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto. associação norte-americana de propaganda para comunicação integrada de marketing: Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente.

autoridades.conar. o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial..org. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias. Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas. É importante que a empresa adote uma visão mais ampla do consumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicação influencia seu comportamento.aaaa. tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o País. Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2. O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentação publicitária – CONAR. tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.. Quando comprovada a procedência de uma denúncia. Os canais de comunicação pessoal e não pessoal devem ser combinados para que tenham o máximo de impacto. Leia mais sobre o CONAR em: <http://www.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. 380 . fundado em 1980. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores.br/>. já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado e é mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados – anunciantes. As denúncias são julgadas por um Conselho de Ética e garante-se o direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio..org/ Portal/Pages/default.. agências e veículos – . é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio.aspx>. Saiba mais.

Assista ao vídeo. T. Ao se deparar com o atleta. A Mars decidiu ressuscitar o sargento B. Na peça. onde são produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix.A.A. y o u t u b e . em uma série de comerciais criados pela Abbott Mead Vickers BBDO para o mercado britânico. c o m / watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related> Perguntas: 381 . o que é um movimento natural nesta modalidade olímpica. um rapaz pratica marcha atlética num tranqüilo quarteirão tipicamente norte-americano. no Uruguai. vivido pelo ator durão Mr.A. que fez uma das reclamações para a Mars. surge um veículo de grande porte destruindo casas e com um irado Mr. T dentro. O detalhe é que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado.Módulo 6 Atividade de Aprendizagem A Mars opera no Brasil. onde a propaganda mostra B. joga Snickers para um rapaz que exagera uma contusão no futebol. B. Um outro filme teve a veiculação cancelada após reclamações de que ele seria homofóbico. c o m / watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>.com/ watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related> No filme seguinte. De repente. Baracus da série The A-Team – Esquadrão A. A agência que desenvolveu a campanha esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse que jamais quis ofender ninguém. ele cospe frases como “Você é uma desgraça para a raça humana” e “Agora é hora de correr como um homem de verdade” e atira com sua metralhadora barras do produto. < h t t p : / / w w w . preparando-se para “pegar os fracotes” em: <http://www. A fábrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP.. na Argentina. A decisão de retirar o filme do ar foi bem recebida pela Human Rights Campaign Foundation. y o u t u b e . aconselhando-o a ser mais forte: < h t t p : / / w w w . que fez sucesso nos anos 80.youtube. Snickers e Skittles. no Paraguai e no Chile por meio da subsidiária Masterfoods South America.

terminamos de discutir as ações táticas para implementar um plano de marketing. Você estudou as funções e o níveis de canais de marketing. Quais ferramentas de comunicação de marketing você utilizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique sua escolha. Foram apresentadas as razões para a utilização de intermediários de mercado para levar os produtos até o consumidor final. 3. Você aprendeu como projetar e gerenciar as relações que ocorrem ao longo da cadeia de distribuição. Por fim. Também foram discutidas a importância e as diversas ferramentas de comunicação utilizadas para promover os produtos. Que considerações você faria a respeito do apelo escolhido para as propagandas relatadas acima? RESUMO Esta foi a última Unidade com conteúdo de marketing. Quantos níveis de canal de marketing são recomendáveis para chocolates? Justifique sua resposta. 2. 382 . Aqui. discutiu-se o gerenciamento do processo de comunicação integrada. O desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz foi apresentado passo a passo.Curso de Graduação em Administração a Distância 1.

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Curso de Graduação em Administração a Distância 388 .

Obteve o título de Ph.Módulo 6 André Carlos Martins Menck Professor de Marketing da FAGEN – Faculdade de Gestão e Negócios da UFU – Universidade Federal de Uberlândia. varejo e empreendedorismo. especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação. Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de entidades e empresas. Possui experiência profissional na indústria (Frigorífico Wilson – Beatrice Companies). América do Norte e Europa. Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Física pela USP. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina. onde atuou como professor visitante. atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de Açúcar). Leciona marketing desde 1982.D. Mestre em Administração pela EAESP-FGV. 389 . onde coordena o MBA em Marketing Estratégico. responsabilidade social corporativa. em Marketing pela University of Florida e realizou o PósDoutorada na University of Alberta. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha.

com ênfase em Marketing. é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. comportamento do consumidor. vem atuando principalmente com pesquisa de marketing. 390 . tecnologia aplicada e educação em administração. Atualmente. Na área de Administração. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP (2000). mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas . bacharel em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1983).Curso de Graduação em Administração a Distância Stella Naomi Moriguchi É doutora em Administração pela Faculdade de Economia. bacharel em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas – EAESP/FGV (1990).EAESP/FGV (1993).

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