Marketing Marketing

André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi

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PRESIDENTE DA REPÚBLICA Luiz Inácio Lula da Silva MINISTRO DA EDUCAÇÃO Fernando Haddad SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Carlos Eduardo Bielschowsky DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLÍTICAS EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – DPEAD Hélio Chaves Filho SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL Celso Costa COMISSÃO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR) Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)

AUTORES André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi PROJETO GRÁFICO Annye Cristiny Tessaro Mariana Lorenzetti DIAGRAMAÇÃO Annye Cristiny Tessaro Victor Emmanuel Carlson REVISÃO DE PORTUGUÊS Patrícia Regina da Costa Sérgio Meira (Soma)

Sumário
Apresentação....................................................09

UNIDADE 1 – O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing
O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13 Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13 O que é Marketing..........................................................15 Marketing, What is this?..................................................................16 Marketing como filosofia de negócios................................................18 Evolução até chegar ao conceito de Marketing....................................22 Marketing e Vendas..........................................................27 Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31 Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”?..............................38 Necessidades e Desejos............................................................42 A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46 Mercado..................................................................50 Demanda..................................................................52 A Curva “S” do Marketing..................................................................53 Resumo............................................................................57

UNIDADE 2 – Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing.................61 Fazendo Marketing.............................................................61 Marketing de Relacionamento..........................................................62 Satisfação do consumidor..................................................................69 Valor para o consumidor......................................................................72 Encantar o cliente...........................................................83 A organização de marketing..........................................................87 Implantando o marketing integrado...................................................93 Resumo............................................................................96

UNIDADE 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.................99 Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99 Forças que agem no microambiente da empresa..............................103 Forças que agem no macroambiente da empresa..............................108 Sistema de Informação de Marketing................................................120 Atividades de aprendizagem......................................................................137 Resumo............................................................................139

UNIDADE 4 – Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor................................................................143 Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143 Motivação do consumidor...............................................................145 Processamento da Informação pelo Consumidor.............................156 Percepção.............................................................165 Aprendizagem.............................................................175 Atitudes.............................................................179 Influências externas no comportamento do consumidor....................184 Processos pré-compra.............................................................188 Processos de compra.............................................................191 Processos pós-compra.............................................................194 Resumo............................................................................197

UNIDADE 5 – Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado................................................................201 Fundamentos.............................................................201 Definindo segmentação de mercado.................................................204 Critérios para a segmentação eficaz....................................................208 O processo de segmentar o mercado..........................................211 Nichos e Segmentos.....................................................................228 Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230 Marketing customizado.....................................................................236 Resumo............................................................................239

UNIDADE 6 – Estratégia de Marketing
Estratégia de Marketing................................................................243 Este é um mundo competitivo......................................................243 Estratégia e importância da estratégia de marketing.........................244 Estratégia de marketing..........................................................246 A Cadeia Objetivo-Estratégia..........................................................249 Formulando o Plano Estratégico de Marketing..................................254 Declaração da Missão.............................................................255 Análise Ambiental.................................................................261 Objetivos de Marketing.............................................................267 Estratégia de Marketing.............................................................269 Escolha do mercado-alvo.............................................................277 Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280 Vantagens competitivas.............................................................284 Resumo............................................................................296

UNIDADE 7 – Gerenciamento de Produtos e Preços
Gerenciamento de Produtos e Preços.........................................................301 Composto de marketing....................................................................301 Pensar em um produto não é tão simples quanto parece......................307 Classificação de produtos..........................................................312 Novos produtos................................................................................320 Ciclo de Vida do Produto – CVP....................................................321 Decisões sobre o produto...............................................................323 Estratégias de branding....................................................................325 Determinando preços....................................................................329 Ajustes no preço....................................................................336 Resumo............................................................................339

...........................355 Integração de canal e sistemas................351 Como projetar um canal de marketing ............343 Canais de marketing.............................................................................................................................................................................366 Modelos do processo de comunicação...........................................382 Referências................................................365 Comunicação de marketing e o valor da marca.........................................................363 Gerenciamento da comunicação de Marketing................................................389 ...............379 Atividades de aprendizagem..........................352 Como gerenciar um canal de marketing.............................................................................368 Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz................................381 Resumo......................................345 Estratégias de gerenciamento de intermediários............................343 Por que utilizar intermediários?....................UNIDADE 8 – Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Gerenciamento de Distribuição e Comunicação...................................................................370 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing...........................................................383 Minicurrículo......................358 As relações entre os membros do canal..................

Nele. todos os membros da empresa exercem suas funções buscando atingir o objetivo de lucro através da geração de valor para o mercado. Passará a fazer isto adotando o ponto de vista do consumidor. O estudante passará a ver a organização de fora para dentro. Seguindo esta linha.Apresentação O objetivo da disciplina Marketing é internalizar a filosofia de marketing no estudante. colocando-se no papel do consumidor que busca na empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfação de suas necessidades e desejos. o objetivo é desenvolver no estudante a postura da prática do marketing integrado. Menos do que criar gestores de marketing. o estudante aprenderá qual é a função do marketing na organização e como a empresa se coloca estrategicamente para atingir seus objetivos. Professores André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi .

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1 O Que é Marketing e O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Conceitos Centrais em Marketing Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você verá marketing como um processo que se inicia no consumidor para chegar ao que a organização deve realizar. 12 .

demanda e o efeito dos esforços de marketing. Marketing é desafiador porque a sua unidade de análise – o elemento com que ele trabalha – é complexa e se apresenta. Sem esse elo. Sem estar ligada ao mundo externo.Módulo 6 O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing Olá Estudante! Nesta Unidade você será apresentado ao conceito de marketing e entenderá o marketing como uma maneira de pensar uma empresa. como necessidade. conforme você verá adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta. geralmente. Você desenvolverá uma visão crítica do marketing e entenderá muito bem o papel do trabalho de venda dentro do marketing. a organização provavelmente não conseguirá recursos para a continuidade de suas operações. e não se justifica. a importância do marketing reside no fato de que ele é seu principal elo com o mundo exterior. em uma imensa quantidade. alguns conceitos centrais em marketing. mercado. o fascínio do mundo do marketing decorre menos de sua importância para a organização (imensa. Para uma organização. Cada uma dessas unidades – que são o 13 . a organização vira um fim em si mesmo. com precisão. Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing! Esta primeira Unidade destina-se a introduzir você no fascinante mundo do marketing. um sistema fechado. desejo. você aprenderá. No entanto. Aqui.

Visam prover uma visão crítica que deve sedimentar ainda mais a noção de marketing em você. a complexidade e o grande número de consumidores com os quais usualmente tratamos tornam essa nossa vontade praticamente inatingível. até de controlar suas respostas às nossas ações. você será um profissional melhor. De compreendêlo. eles ainda persistem em muitas organizações atuais. Você não aprenderá receitas prontas. veremos a evolução dos conceitos que antecederam o conceito de marketing. aos poucos. Nosso objetivo nesta disciplina é que você internalize a noção de marketing. então. atuando na área de marketing ou não. O tópico “Marketing e Vendas” aprofunda a questão da evolução. nos daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender. Nesta Unidade e na próxima você notará que o marketing parece fácil. mas estará mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do marketing! Nesta Unidade. Os tópicos seguintes abordam conceitos alternativos ao conceito de marketing. que você ficou tantas vezes contrariado enquanto consumidor? Se marketing é tão simples em seus princípios e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing. Gostaríamos de conhecer bem o consumidor. 14 . chegaremos até uma definição do conceito de marketing. Por que será. ainda que parcialmente. Esta Unidade e a próxima darão o embasamento para as Unidades que se seguem. Entretanto. o consumidor. Esse é o nosso desafio. Essa unidade chama-se “consumidor”. construir a noção de marketing. Provavelmente. Se formos bem sucedidos. por que ele não é sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos insatisfeitos? Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. Conforme você perceberá. Se possível. De sermos capazes de prever seu comportamento. paulatinamente. os quatro primeiros tópicos destinam-se a.Curso de Graduação em Administração a Distância objeto da ação do marketing – responde de modo diferente aos estímulos de marketing. Requer que seja internalizado. levando você a uma conscientização ainda maior sobre o conceito de marketing. A seguir.

Leia cada uma dessas “definições” e sublinhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que foi escrito. sublinhando a palavra-chave. com o tópico “Será que marketing é bonzinho ou mauzinho?”. Todas certamente têm uma noção do significado dessa palavra. ou que seja mais central na colocação feita. Em seguida. Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura. amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que é marketing. Primeiro. potencial de mercado e demanda de mercado. escreva. faça um rápido levantamento. no entendimento delas. pedindo para dez pessoas adultas (familiares. abordaremos os efeitos dos esforços de marketing sobre a demanda. Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do marketing? O que é Marketing? Atividade 1 Pare! Antes de começar a ler o texto.Módulo 6 A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussão sobre o uso do marketing. colegas. o que é marketing. É muito provável que todas as pessoas com quem você falou já tenham ouvido falar desse tal de marketing. mesmo que uma noção primitiva. 15 . para você. que traz conceitos-chave do marketing. mas em colocar no papel a idéia que você faz do marketing. você tem uma breve tarefa. A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade. Não se preocupe em acertar. Veremos então as definições de mercado. Por fim. em no máximo trinta palavras. Faça o mesmo com a sua “definição”. Discutiremos como se definem conceitos como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessidades de Maslow.

Isto decorre da falta de uma internalização adequada da noção de marketing. preço. Diversos são os sintomas disto – como ficará claro em exemplos. estudo.Curso de Graduação em Administração a Distância básica. ou que trabalham na área. promoção. No entanto. possivelmente. Pegue a palavra “marketing”. Reveja as palavras ou expressões-chave do que disseram. após estudar esta primeira Unidade deste módulo de marketing. Assim. Muito bem. porém. comercialização. mas também usuais. escreva uma palavra da língua portuguesa que você julga ser uma boa tradução para a 16 . também é provável que a maioria das formulações usualmente feitas por pessoas que não estudaram formalmente marketing não tenha capturado a essência do seu conceito. distribuição e consumidor. mais à frente. É provável que contenham palavras como propaganda. vamos examinar o vocábulo que estamos tentando compreender. são palavras como valor. mercado e produto. Menos freqüentes. você poderá contribuir para o sucesso de sua organização – e de sua carreira! Marketing. Será que essas diferentes “definições” que você coletou estão erradas? Provavelmente nenhuma delas está. muitas pessoas que já estudaram formalmente marketing. varejo. Qual seria uma boa tradução desta palavra de origem inglesa para o português? Atividade 2 Faça o seguinte: antes de continuar sua leitura. Da mesma forma. Esperamos que você. venda. também não saibam bem descrever a essência do conceito. what is this? Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing. publicidade. com uma visão apropriada de marketing. passe a fazer parte do time dos que absorveram completamente a sua essência. pesquisa.

executar. os professores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo. Nessa linha. vale a pena explorar o sentido do gerúndio “marketing” na língua inglesa. Ela é bastante aceita. produzir. pois sua etimologia empresta um significado de “estudo do mercado”. ou “mercado”. Na língua inglesa. “Comercializar” expressa bem uma idéia de ação de comprar e vender. De fato. O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado) uma idéia de ação. talvez seja interessante você comparar essas palavras com a tradução que você escreveu para o vocábulo “marketing”. 17 . um mercado. poderia ser “comercializar”. Certamente. “mercadologia”. mas deve ser olhada com cuidado. “comercializar” geralmente é utilizada em um contexto um pouco mais específico. para podermos chegar a uma tradução plausível. ligada ao verbo gerere. que quer dizer fazer. o gerúndio é formado com o sufixo -ndo. no sentido de “fazer acontecer” um mercado. a palavra “marketing” tem um sentido etimológico de fazer. ou produzir. Sabemos que “mercadando” e “mercadizar” não são palavras utilizadas em português. não-literal.Módulo 6 palavra inglesa marketing (Você poderá compará-la logo mais com nossas sugestões!). ligado à venda ou revenda de produtos. Entretanto. uma candidata para servir de tradução da palavra “marketing” ao português seria “mercadizar”. marketing é um vocábulo composto de market. outra candidata. O gerúndio vem do latim gerundivus. Você chegou a algo parecido? É possível que você tenha utilizado a tradução usualmente empregada. Portanto. mais o sufixo -ing. da Fundação Getúlio Vargas. Isto configura um gerúndio. o Webster’s New World Dictionary apresenta “marketing” como a “ação de comprar ou vender em um mercado”. esta palavra não soa lá muito bem! Mesmo assim. No português. Assim. parece ser uma boa tradução. poderíamos nos sentir tentados a fazer uma tradução literal para um vocábulo do tipo “mercadando”. Na mesma linha. Essa “tradução” foi defendida nas décadas de 50 e 60 pelos pioneiros da introdução do marketing entre nós. Neste ponto. Ou seja.

quanto mais eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço. mais lucro terei. Para fazer isto. Passam a oferecê-lo ao mercado e esperam.Curso de Graduação em Administração a Distância Como você observará à medida que avançar neste texto. Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: tenho um produto e vou tentar vendê-lo. que ninguém queira comprar. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. por exemplo. Essa idéia gera um produto – pode ser um bem físico ou um serviço. Para entender marketing temos que pensar que marketing é. marketing é uma filosofia. com isto. antes de mais nada. Pense um pouco e tente responder à seguinte questão: quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer. marketing tem seguramente um sentido de ação. Como você verá. você deve estar pensando que tudo começa quando alguém tem uma idéia. extrair algum ganho. o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado. o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das empresas menos arriscada. Geralmente. marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os negócios e os mercados. uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios. um modo de encarar as trocas. Essa pessoa monta uma fábrica ou uma organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. E passa a vendêlo nos mercados. Marketing como filosofia de negócios Voltemos agora à definição de marketing. qual é o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento? Provavelmente. que normalmente chamamos de lucro. Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado. Isto pode funcionar – e algumas vezes funciona! Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha. indo muito além do estudo do mercado. Pois bem. Pensamos sempre que as empresas e demais organizações começaram com um bem ou serviço. 18 .

definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor. do que ele necessita e. coloque-se no papel do consumidor. A essas quatro grandes categorias. Isto é fundamental. que é buscar satisfazer. o centro da atenção e início de todo o processo de marketing principia na figura do consumidor. as ferramentas do marketing. onde e na quantidade que o consumidor precisa. o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta. tem vontades! Todos nós temos. Conforme você verá nas Unidades posteriores. para saber. em um segundo momento. que envolve estudar o consumidor.Módulo 6 Mais precisamente. isto é. podemos acrescentar mais uma. mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. Apenas após reconhecermos que essa figura . o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos. E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver. atender essas necessidades e desejos! E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou série de atividades. esse processo pode ser organizado em quatro grandes etapas ou categorias: criar algo de valor para o consumidor. em um primeiro momento. e disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando. enquanto consumidores. 19 . Antes de qualquer coisa. não é verdade? É por isto que consumimos – para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades! Pois bem.o consumidor . Você somente será um bom praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos deste. algo em que o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade.existe e tem necessidades e desejos é que o marketing parte para o passo seguinte.

Ao invés de partir da criação do produto para só então levá-lo ao mercado. a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. lembrando que ela contempla também outras formas de lucro. tudo começa com um consumidor que busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema. na forma de uma oferta. Ou seja. Só chega a esse bem ou serviço apenas em uma fase posterior do processo. um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. normalmente. marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negócios e organizações em geral. que não o financeiro). passa a ser uma conseqüência! Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”. seja um bem físico ou um serviço. Entretanto. e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas. Além disso. o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou serviço. Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo coração é a satisfação de necessidades e desejos. Grande parte das organizações se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado não é financeiro. O produto. O importante. passamos a percorrer o seguinte caminho: Consumidor necessidades e desejos satisfazê-las atividades de marketing Ao propor essa inversão. é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes. Assim. é recomendável que uma definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui. que na visão anterior representava o início do processo. usamos a palavra lucro. não fica mais fácil fazer fluir o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer” o mercado não lhe parece maior? Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do processo. mas assume outras formas).Curso de Graduação em Administração a Distância Resumindo. sim. ou 20 . o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. Geralmente.

Foi quando muitas empresas. através de processos de troca. muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952.. como o conceito “tradicional” de marketing). O conceito de marketing não é antigo. De certa forma. marketing.. Ele tornou-se prática relativamente comum na década de 1960. quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz. A seguir. passaram a adotar a política de “estar no negócio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”. com a finalidade de lucro. 2003). Vamos primeiramente olhar para conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e. discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definição para marketing*. Fonte: Elaborado pelo autor. GLOSSÁRIO *Marketing – é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. sobretudo nos EUA. Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Entretanto. esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos. esse “algo” é dinheiro.. Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas. a empresa não atua em um vácuo e seus resultados são em grande parte afetados pelas decisões dos concorrentes e por outras forças ambientais (conforme você verá na Unidade 3. veremos outras abordagens ou conceitos. algumas vezes. Geralmente.. através de processos de troca. a essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das necessidades do consumidor..Módulo 6 atender sua necessidade!). que vai ajudar a cobrir os custos e contribuir para o lucro. motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado! Certamente. sobre o ambiente de marketing). em seguida. E há uma empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo seu em troca. 21 . no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al. com a finalidade de lucro.

Curso de Graduação em Administração a Distância Evolução até chegar ao conceito de Marketing Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante ainda. você poderá pensar em casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. Conceito de Produção Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing? Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito de marketing. Assim. Vejamos essas orientações. se houver disponibilidade do produto. como na década de 1980. os compradores irão adquirir os produtos tão logo estiverem disponíveis. pretensamente visando proteger os interesses nacionais. como no Brasil na Segunda Guerra Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. Ou imagine que haja uma lei que proíba a importação. O foco na produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas industriais que viabilizaram a oferta de 22 . Talvez você esteja na Idade Média e queira obter uma roupa para se vestir. pois assim entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. Nessas situações. às quais podemos atribuir uma visão histórica. É bom darmos uma olhada nelas. A produção de tecidos é feita em teares manuais e demora muito tempo para alguém produzir uma roupa. Embora essas outras orientações possam ser ligadas a um período histórico. Ou então pense que há uma guerra ou situação econômica e faltem produtos. quando a SEI (Secretaria Especial da Informática) praticamente proibia o acesso a equipamentos de informática importados. basta conseguir produzir com eficiência que se obterá lucro ao disponibilizar o produto ao preço adequado à capacidade do mercado. através de um tipo de produção – se possível eficiente para permitir um preço que se possa pagar –.

Módulo 6

bens em larga escala, a preços acessíveis, para consumidores que antes não podiam consumi-los.

Conceito de Produto
À medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficiência, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revolução Industrial, com o uso da energia do carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou características inovadoras. Aqui, se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores características e focando suas energias na oferta de um produto melhor. Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de até se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clássico artigo.

Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt, é um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos já publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a força do conceito de marketing. Algumas idéias encontradas, mais ou menos explicitamente, no artigo, são: As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensavam estar no negócio de ferrovias - e não de transportes - fazen23

Curso de Graduação em Administração a Distância

do com que viessem a perder praticamente toda sua importância para outros meios de transporte de passageiros. O mesmo aconteceu com a indústria cinematográfica de Hollywood, que focou nos filmes para cinema e não no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou a ser provido com mais conveniência pela televisão – afinal, em casa, você pode entreter-se com a televisão sem ter que tirar o pijama! Apenas quando passou a produzir para a televisão, Hollywood voltou a lucrar. O setor do petróleo se acha o máximo, mantendo-se como o setor de negócios mais lucrativo do século XX. No entanto, Levitt mostra que o mérito foi de alguém de fora do setor, que popularizou o motor a combustão interna. Isto salvou o setor petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampiões para iluminação) ser substituído pela lâmpada elétrica. Levitt vaticina que o carro elétrico poderia matar o negócio do petróleo pelo simples fato de não se ter de colocar a mão no bolso para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou já em 1960, antes de qualquer preocupação ambiental. Bastaria ao carro elétrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em condições de igualdade (digamos, igualdade em termos de potência, custo por quilômetro, autonomia, etc.). Nem precisaria ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da eletricidade já teria o poder de destronar o motor de combustão e destruir o setor do petróleo. Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produção. Ford teria inventado a linha de produção como um meio para conseguir produzir carros vendáveis pelo preço de quinhentos dólares valor que seus funcionários poderiam pagar. Por isto, antes de ser um gênio da produção, Ford teria sido um gênio do marketing. Levitt deve ter razão, pois o esforço para produzir carros por um preço viável aos consumidores requereu outros expedientes. Além de inventar a linha de produção, Ford chegou a exigir que fornecedores entregassem peças em caixas de
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Módulo 6

madeira com dimensões tais que as tábuas pudessem ser utilizadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918, os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje... em sua quase totalidade, da marca Ford! A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em Marketing* é que as empresas ficam necessariamente vulneráveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negócios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia. As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas necessidades de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o negócio com base nas necessidades do consumidor.

Atividade 3

GLOSSÁRIO *Miopia em Marketing – consiste em definir o negócio em que se está com base na tecnologia e não com base na necessidade. Fonte: Elaborado pelo autor.

Pense em nosso mundo de negócios (talvez na própria empresa em que você trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing! Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que todos discutam os casos mais notórios de miopia em marketing.

Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos. Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrência. Nesta situação, com o produto na mão, o meio que as empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser “empurrar” o produto para as mãos do comprador. É interessante que essa é a idéia que muitas empresas fazem da área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional vendedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma porção de coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala que está vendendo por um preço promocional que só ele tem. Insiste muito e não descansa enquanto você não comprar, “nem que seja para
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GLOSSÁRIO *Marketing integrado – ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.

me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do conceito de vendas. Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não prevalece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito diferente do que faz um funcionário de um banco quando oferece a você um título de capitalização, com a ajuda de um prospecto promocional enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios por mês? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?

Conceito de Marketing e Marketing Integrado
A Figura 1 ilustra os três conceitos já citados. Também apresenta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que concentra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro à medida que satisfizer essas necessidades. Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais é do que ter toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "patrão" de todos os membros de uma organização.

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Módulo 6

Atividade 4

Neste momento, é apropriada a reflexão sobre qual conceito tem sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que você conhece. Uma boa questão para discutir é: Qual o conceito que sua empresa segue? Responda a essa questão e discuta com seus colegas na Internet.

Figura 1: Evolução até o Conceito de Marketing Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)

Marketing e Vendas
Você deve estar se perguntando, até um pouco desconfiado: Se essa idéia de marketing é tão forte e interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios? Afinal, o marketing não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas forças de vendas? Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão para se sobrepor ao Conceito de Marketing? Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:

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“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Parece muita pretensão do marketing apresentar-se como uma filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que a venda é desnecessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas. E aí estão incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas para o marketing! A frase acima cresce em importância quando lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Administração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973). Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase? Não soa paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e importante nos negócios de hoje?

Atividade 5

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se você concorda com a frase de Drucker, indicando suas razões. Se possível em um chat proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua opinião. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores? Por que sim ou por que não? Para resolvermos esse aparente paradoxo – a que chamaremos de Paradoxo de Drucker – vejamos primeiramente se ele faz sentido e por quê. Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atendê-las, então é natural que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afinal, eles são os maiores interessados em resolver seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
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Módulo 6

marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Se isto lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter razão, não é mesmo? Se o cliente compra, então a venda é supérflua! Como é que fica, então, a paradoxal existência e importância da atividade de vendas? A resposta está no papel, na função do vendedor. O bom vendedor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e começa a falar sem descanso enquanto não fechar a venda. O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing! O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade é uma atividade de pesquisa, de prospecção. Exige, mais do que falar, que se ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor. Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razões pelas quais o produto tem valor para ele. Essa é a atividade de marketing da promoção, uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quando entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing, como a prática do marketing – identificando necessidades e comunicando que os produtos são capazes de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua necessidade!

O caso do bom vendedor... (paródia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a pena ler esta paródia humorística que circula na Internet. Ela

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– Bem – responde o vendedor – vendi a esse cliente um anzol pequeno.. o sujeito veio me perguntar onde havia uma farmácia. um médio e um grande. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a resposta de que pretendia ir ao litoral. Perguntei-lhe o que ele iria comprar lá. Vendi os três tipos de linhas para cada tipo de anzol e também todos os apetrechos para pesca. cabinado. o gerente de RH pergunta: – Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas você fez? – Fiz apenas uma venda – responde o vendedor. E de quanto foi esta venda? – R$ 345.00 – responde o vendedor. O gerente arregala os olhos. que tal uma pescaria?”.Curso de Graduação em Administração a Distância mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser bem sucedido: Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em uma loja que vendia de tudo.. intrigado. Aproveitei e comentei: “Já que seu fim-de-semana foi pro espaço mesmo. Como o carro dele não seria capaz de rebocálo. Uma venda daquele valor era realmente inusitada.350. Ele então comprou o de 22 pés. – Como é que você conseguiu isso? – pergunta o gerente. vendi-lhe uma caminhonete Blazer. – Uma só? – espanta-se o gerente – Mas todos os outros vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia. Terminado o primeiro dia.. O gerente o interrompe: – Você fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo um anzol? – Bem – responde o vendedor – na realidade. com dois motores.. 30 . e soube que seria um OB para sua esposa. informei-lhe de que seria necessário um barco.

cabe perguntar se não há algum conceito mais recente. Especifique claramente o que você poderia ter feito para: a) identificar a necessidade e b) comunicar que aquilo que você estava vendendo seria capaz de atender a necessidade. estamos tentando vender alguma coisa a alguém. Em um mundo dinâmico como o nosso. Como essa “venda enquanto marketing” poderia ter ajudado? Novos conceitos superam o Conceito de Marketing? Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos que precederam o conceito de marketing. dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing). de um serviço.Módulo 6 Atividade 6 Todos os dias. A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes. Também deve estar vendo a orientação para marketing como mais segura do que as abordagens de produção e de produto. Identifique como poderia ser enfatizada a função de marketing nessa sua venda. em nossa vida e em nosso trabalho. ou mesmo de uma idéia. Descreva uma situação em que você tentou “vender” algo a alguém – pode ser a venda de um bem. que são apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substituir” o conceito de marketing. Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra. Também já deve estar avaliando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de negócios que chega a resultados de forma mais natural do que a abordagem de vendas. A apreciação dessas duas abordagens e a avaliação de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitirão 31 . capaz de superar o conceito de marketing.

para não confundir marketing societal com marketing social. qualidade de vida. advoga que há um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing. problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. ao simplesmente atender às necessidades que detecta nos consumidores. comprometer a saú- GLOSSÁRIO *Marketing Societal – é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor está limitado pela preservação e melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade. O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte. Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional. de dar água na boca. de “problemas ambientais. etc. não necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumidores e para a sociedade. porém. para oferecer aos clientes algo que os satisfaça. no longo prazo. Marketing Societal Philip Kotler (2000). no longo prazo. crescimento populacional rápido. desejos e interesses dos mercados-alvo. longevidade. mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas sociais. um marketing com postura mais ativa. particularmente em uma era. Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso. 23). Fonte: Elaborado pelo autor. 32 . Adicionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade da alimentação. A nova postura deve identificar as necessidades. desejado por seus clientes. segundo Kotler. enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade. mas que tem um elevado teor de gordura e que pode. assim. Preconiza.Curso de Graduação em Administração a Distância a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional. A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir. incluindo aí meio ambiente. tão em voga em nossos dias. Cuidado. o Marketing Societal*. um dos mais aclamados acadêmicos em marketing. insuficiência de recursos.

Elas passaram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade. usual. deveria ter apenas frutas e verduras orgânicas. Há menos de 50 anos. mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro. Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. Como podemos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing societal? Considere a questão ambiental. ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável. mais saudáveis embora mais caras? Para responder a essas perguntas. com as evidências do aquecimento global. Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos é a determinação das empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente? Embora as opiniões possam divergir. 33 . não há como negar que o fator determinante é de demanda. reduzindo o perigo de morte em uma colisão? E um supermercado. ao menos em certa extensão. com múltiplos airbags. Hoje. uma simples verificação daquilo que ocorre no mundo dos negócios indica que uma visão de marketing societal não é prevalente. mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima. Apesar disso. observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente. O que está por trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas) passaram a dar importância a essas questões. oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes. os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente. a preocupação ambiental era praticamente nula. ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade.Módulo 6 de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável. em detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em programas de milhagem. Hoje. a preocupação está exacerbada. Outros escolherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de carbono.

diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes. etc. que haviam feito fama com a idéia de posicionamento (abordada oportunamente neste texto). Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007). Seguindo esta linha.Curso de Graduação em Administração a Distância Esse argumento indica que houve o florescimento de necessidades que antes não estavam latentes nos consumidores. na batalha pelo mercado. defesa. Ou seja. uma vez que elas são relacionadas com questões que dizem respeito à sociedade como um todo. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor. pontos fortes e fracos. guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos de ações que permeiam a proposta do marketing de guerra. podemos argumentar que o que se observa é muito menos um marketing societal. Marketing de Guerra Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional de marketing é o Marketing de Guerra. Concentração de forças. de resposta a necessidades. nãoacadêmica. e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado. Propõe que a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque. competição pelo cliente. conflito. com reações típicas de uma empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma empresa aplicando o conceito de marketing. marketing de guerrilha. dominação de mercados. 34 . Podemos chamar essas necessidades de necessidades societais. prevalece o tradicional conceito de marketing. dois autores de origem profissional. O Quadro 1 ilustra algumas situações hipotéticas.

Sua sugestão encaixa-se mais em uma reação centrada no concorrente ou no consumidor? 35 . a reboque do livro homônimo de Ries e Trout (2007). Neste caso. Diga o que você propõe que seja feito para reduzir o problema. pergunte-se até que ponto a orientação para o concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a satisfação das necessidades do consumidor? Atividade 7 Descreva uma situação em que um concorrente está incomodando as atividades na sua empresa. por não lucrarmos se revidarmos Vamos levantar qual é o valor mais importante no mercado Alfa. dos quais a tecnologia pode ser apenas um dos aspectos importantes em Gama O concorrente B vai entrar em nosso mercado Beta Vamos realizar uma forte campanha promocional preventiva no mercado Beta Faremos uma campanha comparativa mostrando que nosso produto é ainda mais superior tecnologicamente O concorrente C vai entrar com uma mídia arrasadora em Gama.Módulo 6 Situação O concorrente A está preparando uma guerra de preços no mercado Alfa Reação de empresa Reação de empresa centrada no concorrente centrada no consumidor Podemos cobrir a oferta de A ou esquecer Alfa. Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing. com o que construirá uma imagem de superioridade tecnológica Quadro 1: Reações Típicas de Empresas Centradas no Concorrente e no Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgido na década de 80. Você deve olhar para elas com uma postura crítica. para que o ofereçamos pelo preço que esse mercado está disposto a pagar Vamos enfatizar a confiança que o consumidor de Beta pode ter em nosso produto após tanto tempo de mercado Faremos uma campanha mostrando o conjunto de benefícios que oferecemos. ainda hoje tem adeptos no mercado.

compartilhando essa informação em toda a empresa e utilizando-a para criar valor para o consumidor. A orientação para o mercado enfatiza a coleta contínua de informação tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacidades dos concorrentes. Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientação do Negócio Fonte: Elaborado pelo autor.com. Atividade 8 Você pode avaliar se a sua empresa é orientada para o mercado. Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing.br/html/modules/ mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e preencha o questionário. provavelmente será orientada para o produto. Se a empresa não se concentra em nenhum dos dois. 36 . Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se constitui na postura assumida por grandes organizações mundiais. 2003). Já empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente têm a chamada orientação para o mercado.. como Toyota. Empresas focadas no concorrente são as que exercem o marketing de guerra.Curso de Graduação em Administração a Distância A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientação quanto a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al.wominstituto. Visite <http://www.

você deve estar pensando que a força do conceito de marketing enquanto filosofia de negócios é bem grande.). e mesmo a Orientação para o Mercado. A questão da orientação para o mercado advém diretamente do conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadêmica em marketing e estratégia. mesmo uma orientação para o mercado. mais qualidade.. que parece fazer muito sentido. qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia.Módulo 6 Mais uma vez. Isto porque o que justifica a preocupação com o concorrente é o atendimento da necessidade do consumidor. menor custo. etc. então há de concordar que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupação com o concorrente. Para saber mais. No entanto. essa resposta tem importância por um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade do consumidor melhor que minha empresa. você terá uma resposta mais útil se responder diretamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu?” Se essa visão parece correta para você. tente responder à seguinte pergunta: Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaça real ao seu negócio? As respostas podem tomar diversas formas.. procure artigos na Revista de Administração Contemporânea e no Journal of Marketing. a questão que se impõe é: A abordagem do Marketing de Guerra. se sobrepõe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing? Para resolver essa questão. 37 . Saiba mais. Assim. ao centrar sua atenção no concorrente. só se justifica com base no conceito tradicional de marketing! Neste momento. Ou seja.

Da lista de palavras abaixo. o consumismo. sem que esse consumidor o deseje. como a poluição ambiental). Está fora do propósito deste texto discutir se o consumismo é de todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos. assinale na primeira coluna (à esquerda das palavras) quais que você julga serem adequadas para completar a seguinte frase: “Marketing é capaz de _________ ao/o consumidor. muitos atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas.Curso de Graduação em Administração a Distância Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”? A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto. A atividade seguinte ajudará você a formar sua opinião. De fato. da desejada criação de empregos e de muito do que qualificamos de progresso. como um nível de conforto sem precedentes na história das sociedades humanas. Será que ao menos algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será que seu guardaroupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos produtos não classificamos como “supérfluos”? A questão é entendermos se o marketing tem a capacidade de nos forçar a consumir algo que não necessitamos. Pense nas coisas que você possui. embora também tenha contribuído para problemas sérios. Atividade 9 Faça um breve exercício.” () () impor algo lembrar () () 38 .

de alguma forma. Repita a operação algumas vezes. “obrigar” o consumidor a fazer algo tem uma conotação de força muito maior do que “sugerir” ao consumidor que o faça. 39 . 1986). se você for procurar em um bom dicionário. haverá de concordar que existe uma “gradação de força” entre as palavras acima. Observe que entre os significados dessa palavra estarão algumas das outras palavras da lista. Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma. Refaça o processo com os novos significados ou sinônimos encontrados. Certamente. RJ: Nova Fronteira. o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (Rio de Janeiro. Procure uma das palavras acima e escreva os significados e sinônimos encontrados para ela. relacionadas. A seguir. procure no dicionário cada significado encontrado para a primeira palavra. como. por exemplo.Módulo 6 () () () () () () () () () () () () () convencer influenciar induzir aconselhar forçar incitar estimular determinar sugerir instigar obrigar compelir persuadir () () () () () () () () () () () () () É possível que você tenha assinalado todas as palavras acima! Afinal. Você acabará encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que todas as palavras da lista são. Pegue um bom dicionário. verá que muitas dessas palavras aparecem umas como significados das outras. se você observar atentamente.

Na realidade. ela está guardada em um armário. da mais forte ou impositiva para a mais suave. Será que o marketing é capaz de fazer com que os consumidores comprem produtos independentemente de sua vontade? Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer coisas que não queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio à nossa necessidade? Nosso argumento é que o marketing não tem essa força. “sugerir” e “estimular”. e provavelmente. ordene as palavras mostradas na atividade anterior. Veja os exemplos ilustrados no caso a seguir.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 10 Agora. marketing tem a capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indicam. E nem é objetivo do marketing fazê-lo. “convencer” e “persuadir”. O que nos leva a ter a impressão de que o marketing nos “força” a comprar coisas que não necessitamos é nossa dificuldade de entender qual é a necessidade subjacente. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam uma idéia de maior imposição. Para isto. utilize a segunda coluna (à direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15. É bastante provável que você tenha colocado entre as mais impositivas palavras como “forçar”. “determinar” e “impor”. da mais impositiva para a menos impositiva. o marketing busca fazer isto. Pra que serve isto? – os casos da faca elétrica e d’O Boticário Um produto que está presente em muitos lares de classe média é a faca elétrica. “aconselhar”. Entre as menos impositivas talvez estejam “lembrar”. “obrigar”. No grupo intermediário provavelmente devem se encontrar “instigar”. Na absoluta maioria das vezes. Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder às questões colocadas no início deste tópico. Certamente. também realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo intermediário. que nos leva a adquirir determinado produto. de onde sai apenas muito raramen40 . “incitar”.

de alto valor percebido. a faca elétrica foi um produto campeão de vendas no Dia das Mães e no Natal! Era um presente que agradava.Módulo 6 te. Ocupa bastante espaço (à mesa e para guardar). No entanto. então. Tudo para depois ficar relegado a um armário qualquer! [Igualmente. alguém compraria uma faca elétrica? Foi o marketing que forçou as pessoas a comprarem esse produto? O surpreendente é que a faca elétrica foi comprada. por diversos anos. Geralmente. Por que. talvez tenha uma pequena máquina de costura manual – que literalmente cabe na palma da mão! A MiniSinger foi lançada no início da década de 1980. a mesma necessidade de presentear faz surgir negócios capazes de alcançar importância nacional. se é que sai de lá! Você mesmo. [Se não tiver uma faca elétrica. Suas mais 41 . para cortar um peito de peru assado em fatias finas e tenras. a faca elétrica está parada há anos! Eventualmente. A faca elétrica presta-se muito bem para cortar assados de forma quase profissional. não por quem a possui. ela foi ganha como presente! De fato. a MiniSinger gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das Mães de 1982 a 1984. ela tem suas inconveniências. pergunte a si mesmo ou a sua mãe quando ela foi utilizada pela última vez.] Na maioria das vezes. requer um processo de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais. a maior rede varejista do Brasil em número de lojas. na grande maioria das vezes. ou sua mãe. ela foi utilizada pela última vez em alguma data festiva. inusitado. O raciocínio que se segue no texto é válido tanto para a faca elétrica como para a Mini-Singer. precisa de uma tomada para ligar. Deixava feliz quem ganhava e quem presenteava. talvez tenha em casa uma faca elétrica. Esse é caso d’O Boticário.] Pergunta-se: qual é a necessidade que a faca elétrica atendia? Provavelmente. No entanto. muito mais a necessidade de presentear do que a necessidade culinária de cortar assados! Esse parece ser um exemplo prosaico. É isso mesmo. Se for esse o caso.

precisamos definir o que é necessidade. sofisticados embrulhos para presente (com o requinte de serem perfumados com a fragrância adquirida). O Boticário atende bem essa necessidade. como orientação feminina aos clientes masculinos. Ele provê os serviços necessários para transformar esses bens em bons presentes. etc. Necessidades e Desejos Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a necessidade do consumidor. Pois bem. Contradição? Não necessariamente! Os homens muitas vezes têm dificuldades em comprar presentes para mulheres. Ele oferece não apenas bens que as mulheres gostam (perfumes). No entanto. a maior parte de suas vendas de produtos femininos é feita para compradores masculinos. cartão de presente. O Boticário vende produtos que são consumidos principalmente por mulheres. A seguir. De fato. Poste na internet o seu caso. peça aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que o teriam levado a obter o produto “desnecessário”. identificar a necessidade que se pretende atender é essencial em marketing. 42 . Para tanto.Curso de Graduação em Administração a Distância de 2. Atividade 12 Descreva um produto que você tinha convicção que foi “forçado” a adquirir sem necessitar. Se você não conseguir identificar a necessidade que o levou à compra. tente identificar qual a necessidade subjacente que o levou à compra.4 mil lojas em mais de vinte países atestam o sucesso desse varejo de perfumaria e afins.

Ou seja. reavalie sua definição. Assim. Tome o exemplo de nossas roupas. Se essa diferença for suficientemente grande. desde os bandos de humanóides que se juntavam para procriar e cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais de eras mais recentes. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado. o homem apresentar necessidades sociais. o homem tem necessidades básicas físicas. Em princí- 43 . abrigo. As necessidades ocorrem na mente do consumidor. para acesso de sua turma. Da mesma forma. os seres humanos se sentem na obrigação de parecer bem. uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. buscando a satisfação da necessidade. escreva qual é a sua definição intuitiva de "necessidade" e poste na internet. tanto frente aos demais como consigo mesmo. (2004) É importante observar que as necessidades* são inerentes ao ser humano. o consumidor se sentirá motivado a agir para reduzi-la. Podemos. em oposição às necessidades físicas. dizer que: Necessidade é um estado de privação GLOSSÁRIO *Necessidade – é um estado de privação. Fonte: Armstrong et al. Daí.Módulo 6 Atividade 13 Antes de prosseguir com a leitura. água. elas são exigências básicas. incluindo as necessidades por alimento. proteção contra o meio ambiente e segurança. Após a leitura que se segue. Para garantir sua sobrevivência e integridade. de forma resumida. de pertencimento e afeição. Além disso. como necessidades de conhecimento e de auto-expressão. a própria composição humana inclui necessidades individuais. As necessidades sociais e individuais são geralmente de ordem psicológica. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. o ser humano se desenvolveu como um animal social.

elas satisfazem nossa necessidade de auto-expressão – uma necessidade psicológica. elas devem atender à nossa necessidade física de proteção contra os rigores do meio ambiente (frio.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Desejo – é uma necessidade social e culturalmente influenciada. É o que ocorre. moldando uma necessidade. O caso do cigarro. vento. particularmente quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo. as roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo sobre nós aos que nos cercam (família. a forma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita é influenciável pela cultura. para satisfazer uma necessidade. vizinhos). pode gerar desejos. A in- 44 . Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing. pela sociedade. (2005). enquanto a necessidade é inerente ao ser humano. desejamos algo que vai além da satisfação da necessidade em si. Marketing cria a “necessidade de fumar”? Um caso que muitas vezes desafia a noção de que o marketing não cria necessidades é o do setor tabagista. É por este motivo que muitas marcas de roupas destacam etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam. insolação). Ao fazê-lo. colegas. embora marketing não crie necessidades. quando queremos comprar uma “roupa de marca”. amigos. geralmente se adota a definição de que: Desejo é uma necessidade influenciada externamente Assim. por exemplo. No entanto. Eventualmente. Fonte: Solomon et al. Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de desejo*. Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de nós mesmos. Como conseqüência. pelo conhecimento de uma pessoa e também pelo marketing. Por exemplo. o marketing pode promover a idéia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de certa pessoa. Nestes casos. pio. sentimos o que se chama de desejo.

a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a partir de uma necessidade (social). passando de criança a adulto. o problema ocorre quando se considera o início do hábito de fumar. O que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfará essa sua necessidade (possivelmente. Entretanto. Portanto. muitos países têm restringido a propaganda do cigarro. Ocorre que esse raciocínio enfrenta sérios problemas. então fumar deve mesmo ser uma decisão pessoal do consumidor. 45 . O argumento percorre o raciocínio de que se alguém sente a necessidade de fumar. a indústria alega que fumar é uma questão de liberdade individual.Módulo 6 dústria do cigarro tem relevância econômica em muitas economias. deveria ser dada liberdade a uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que vende um produto capaz de atender essa necessidade. Isto gera no adolescente uma grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. Em particular. mas tem estado sob constante e crescente pressão da sociedade pelos malefícios associados ao consumo de cigarros. Ou seja. por restringirem a criação desse desejo. Se ele estiver ciente dos malefícios potenciais e julgar que a satisfação obtida supera esse “custo” do cigarro. Com qual idade as pessoas iniciam seu hábito de fumar? A grande maioria dos fumantes iniciou seu hábito durante sua adolescência! Na adolescência sofremos transformações físicas. uma eventual restrição dos pais ao fumo provoque até um aumento na vontade do jovem em se autoafirmar como “adulto” através da adoção do cigarro “proibido”). Portanto. as restrições à propaganda do cigarro são justificáveis. dependendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. Embora fumar possa ser considerado uma necessidade fisiológica para quem já adquiriu o hábito. face à dependência física causada pela nicotina. deve-se deixar que o consumidor decida por si próprio.

Desta forma. água. chegando a fazer os consumidores salivarem. Uma categoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumidor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica. ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam. Entretanto. Mais ainda. a Hierarquia de Necessidades de Maslow. As necessidades mais básicas são aquelas essenciais à sobrevivência. Sempre veiculada às 21h. Não espere mamãe mandar. Ela é representada geralmente por uma pirâmide. como alimento. sono e abrigo. As cinco categorias de necessidades são as seguintes: Fisiológicas. Um bom sono pra você e um alegre despertar!” 46 . as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia. anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle “Já é hora de dormir. muito utilizado para classificar as necessidades. que mostra o alimento preparado e fumegante. está despertando uma necessidade fisiológica. como na Figura 3. podemos lançar mão de um referencial conceitual proposto pelo psicólogo Abraham Maslow. nos concentraremos em atender primeiro às necessidades da categoria mais básica para só então buscar atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. conforme pode se depreender do exemplo do cigarro. Portanto.Curso de Graduação em Administração a Distância A Hierarquia de Necessidades de Maslow Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la? Evidentemente. O rótulo de um produto alimentício no supermercado. Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Outro exemplo seria uma famosa campanha publicitária nos anos 60. essa não é uma tarefa trivial.

Segurança. entretanto. uma marca como a Nike conseguiu transformarse no objeto do desejo de milhões de jovens como uma marca “legal”. 47 . De modo mais ou menos explícito. Um desodorante pode ser vendido prometendo uma proteção psicológica contra situações desagradáveis. Aparecem aqui necessidades de afeto. Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. Da mesma maneira. o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas. os dentifrícios que prometem proteger contra as cáries ou a sensibilidade dental estão apelando para as necessidades de segurança. A segurança. Da mesma forma. Dada sua importância para o ser humano. Por exemplo.Módulo 6 Atividade 14 Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianças na década de 60 e assista a esse comercial que marcou época <http:// www.com/watch?v=5qgAAsxdqwI>. cosméticos. Também descritas como necessidades pessoais ou do ego. dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima. A própria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campanhas natalinas anuais. o marketing utiliza os medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurança. As necessidades de segurança incluem proteção. abrindo as portas para que pertençam aos seus grupos de amigos e colegas. Estima. a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo é despertada na promoção de produtos e marcas para adolescentes. viagens e um sem-número de produtos. sugerindo que possam trazer o amor.youtube. amizade e amor (tanto amor fraternal como sexual e romântico). sensação de pertencimento. Seguradoras e serviços bancários também procuram oferecer segurança. Sociais. Da mesma forma. um sistema de alarme residencial promete segurança. auto-preservação e ausência de dor e desconforto. pode alcançar ordens mais elevadas do que a segurança física pessoal. A natureza social do ser humano leva às necessidades sociais.

como faz o Ford Fusion. O prazer estético prometido pelas artes plásticas. prestígio ou status.youtube. desenvolvimento e realização pessoal. fez por merecer”. As necessidades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao filme que subsidia a campanha da Dove.Curso de Graduação em Administração a Distância reconhecimento. prestígio ou status. você pode”. Os sabonetes Dove perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do que com a beleza socialmente aceita. envolvendo experiências enriquecedoras. Para qual tipo de necessidade a campanha apela? Auto-Realização. muitos loteamentos de chácaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade. apenas poucas pessoas alcançariam tal nível. Nesta categoria estão as mais elevadas necessidades humanas. Outro exemplo de despertar uma necessidade de estima. ocorre quando uma marca de automóveis de luxo afirma que “Quem dirige um. Mesmo a Microsoft promoveu seu Windows XP com o slogan “Sim. conquista. Segundo Maslow. Já as necessidades de estima a aceitação são baseadas na contribuição ao grupo. ou mesmo pela arquitetura. embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade. lançaram uma campanha enfatizando mulheres comuns ao invés de modelos maravilhosas. Da mesma forma. 48 . pode ser classificado como a proposição do atendimento desse tipo de necessidade. Atividade 15 Assista em <http://www. Assim.

Com isto. de Hoyer e Macinnis (2004) Atividade 16 Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no mercado para cada tipo de necessidade.Módulo 6 Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de aplicações Fonte: adaptado. Na realidade. Embora a representação tradicional da Hierarquia de Necessidades de Maslow seja piramidal. uma representação mais 49 . com exemplos elaborados pelo autor. em um dado momento o consumidor pode atribuir algum nível de importância para atender necessidades de outro tipo. há evidência empírica de que o ser humano não tem que necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas então se dedicar a atender o seguinte. Faça isso tanto para bens como para serviços. ela passa uma idéia de rigidez. Trabalhos realizados por Alderfer (1972) indicam que há uma sobreposição da relevância das necessidades para um consumidor. Apesar de existir um ordenamento hierárquico geral da importância que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade. Use exemplos diferentes daqueles apresentados no texto.

mercado nordestino (mercado geográfico). Escreva uma definição sua de mercado. mercado infantil (demográfico) e até em mercado eleitoral. Entretanto.Curso de Graduação em Administração a Distância apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de “ondas”. Mercado Agora que você já tem uma boa compreensão do que sejam necessidades. Falamos em mercado de automóveis (ou mercado de produtos). anteriormente citado. mercado de trabalho. sem receio de errar. Tente colocar nessa definição quais são os elementos que formam um mercado. Pronto? É muito comum definir um mercado como o número de unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de serviço em determinado período. notará que esses significados têm a mesma dificuldade inerente à definição do negócio com base no produto e não na ne- 50 . Atividade 17 Todos nós temos uma noção do que seja um mercado. podemos voltar nossa atenção aos mercados. se você lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing. Figura 4: Modelo da Importância Relativa das Necessidades de Maslow Fonte: elaborado pelo autor. mostrado na Figura 4.

Observe ainda que essa definição implica que os mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. há uma dificuldade prática nessa definição. internet. televisão em casa. que pode ser satisfeito por televisão. 51 . dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo. locação de vídeo. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma necessidade. que pode ser atendido por cinemas. etc. etc. embora definidos com amplitudes diferentes. Com isto. Podemos dizer que um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades. em marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores. embora não a invalide. botecos. os mercados são potenciais. devemos ter uma definição para mercado baseada em necessidades. Por isto. desapareceria o mercado definido com base nela! Portanto. o marketing cria uma demanda. Note que. não como uma quantidade de produtos. Dessa forma. restaurantes. Ao fazê-lo. Podemos também pensar em um mercado de entretenimento no lar. podemos pensar em um mercado de entretenimento. Certamente. os dois exemplos formam mercados legítimos. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados potenciais. e possuam a capacidade de satisfazê-la. Assim: Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico. Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: tenham uma determinada necessidade específica. parques de diversão.Módulo 6 cessidade.

para uma linha de produtos (por cerveja premium). Quando o marketing faz isso bem feito. de um território. a demanda pode ser definida segundo o nível de produto. para uma forma de produto (por cerveja premium em lata). podendo ser para um dado item de produto (por exemplo. b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu problema ou necessidade e pelo qual possa pagar. sob um programa de marketing específico (KOTLER. Fonte: Kotler e Cunningham (2004) 52 . pode-se falar de demanda de curto. na dimensão temporal. Observe que o grupo de consumidores em uma área geográfica é definido pela existência da necessidade. é possível ter a demanda de um cliente.Curso de Graduação em Administração a Distância Demanda O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente. uma parcela dele transforma-se em demanda. CUNNINGHAM. A demanda de mercado* por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período. para uma empresa (por cervejas da AMBEV). Assim. em dado ambiente econômico. transformando o mercado potencial em demanda de mercado. quando e na quantidade que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa necessidade. 2004). c) disponível onde. Por fim. médio e longo prazo. Daí resulta a função demanda de mercado. o consumidor compra o produto (bem ou serviço). demanda por cerveja Bohemia em lata). ambos determinam o mercado potencial. sob um programa de marketing específico. de uma região. O ambiente econômico determina a capacidade aquisitiva. em determinado período. Na dimensão espacial ou geográfica. em dado ambiente econômico. a demanda pode ser medida em diferentes níveis. Portanto. para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas). também conhecida como GLOSSÁRIO *Demanda de Mercado por um produto – é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida. Quando esse mercado potencial é ativado por um programa de marketing. de um país e global. em uma área geográfica definida. Conjuntamente.

mas desacelera. Finalmente. a comunicação e distribuição são pequenas e atingem poucos consumidores potenciais. A seguir. Para um esforço de marketing inicial. a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. distribuem essa oferta para atender à conveniência do consumidor potencial. com ainda maiores esforços de marketing. Neste ponto. procuram adequar seus preços ao valor que o consumidor atribui à satisfação dessas necessidades. geralmente são poucas as versões ofertadas. Após determinado ponto. há pouca concorrência e os preços são altos. Então. A Curva “S” do Marketing Suponha que exista um mercado potencial. GLOSSÁRIO *Mercado potencial – pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. o mercado ativa-se. em que a demanda de mercado varia de acordo com os níveis de esforço de marketing do setor. Continuando. Terá sido atingido o mercado potencial*. comunicam devidamente que suas ofertas são capazes de atender às necessidades. empresas do setor investem para adequar suas ofertas às necessidades do mercado. a demanda cresce. Fonte: Kotler (2000). Para tanto. à medida que o esforço de marketing tende ao infinito. todas as necessidades individuais dos consumidores do mercado tendem a ser perfeitamente atendidas. o crescimento é relativamente lento para gastos adicionais em marketing. 53 . Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado. À medida que o esforço de marketing cresce. a demanda ganha impulso e acelera-se.Módulo 6 Curva “S” do Marketing. No limite. transformando-se em demanda. À medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as necessidades de um mercado potencial. todas as pessoas com necessidade e capacidade já comprarão o produto e gastos adicionais de marketing pelas empresas do setor terão pouco ou nenhum efeito em estimular a demanda. Por fim. o crescimento da demanda continua. mais baixo. para um dado ambiente de marketing. mas que não tenha sido disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado. pois o mercado vai se saturando paulatinamente.

A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing (ou dos gastos em marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar esse mercado. uma mais próspera que a outra. 54 . Observe os gráficos e tente responder à seguinte pergunta: Será que o esforço de marketing deve ser sempre o maior possível? Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing Fonte: adaptada de Kotler (2000).Curso de Graduação em Administração a Distância que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. A parte (a) da Figura 5 mostra esses gráficos para um dado ambiente econômico e a parte (b) apresenta-os para duas situações. para um dado ambiente de marketing.

nos dias de hoje a expectativa de vida das pessoas é muito maior e há maior conhecimento e informação sobre saúde. Voltando agora para nossa questão. seguindo o padrão descrito acima: a variação da resposta ao crescimento do esforço de marketing é lenta no início. as necessidades podem sofrer alterações. releia nossa discussão anterior sobre Marketing Societal e necessidades societais. 55 . os efeitos marginais (ou incrementais) do aumento do esforço de marketing na demanda tendem a reduzir-se. alterando o nível da reta que representa o Mercado Potencial. ao longo do tempo. acelera-se e depois volta a desacelerar. Sobre isto. Observe que será mais fácil identificar mudanças no ambiente econômico do que nas necessidades! Já a demanda de mercado tem o formato aproximado de um “S”. tendendo ao mercado potencial. O conceito de marginalidade corresponde à noção de derivada. será que os gastos de marketing devem necessariamente ser os maiores possíveis? A resposta é negativa. aparece na figura como uma reta horizontal. Esse ponto corresponde ao nível de esforço de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em marketing corresponde o maior crescimento da demanda. Apenas quando há uma mudança nas necessidades ou no ambiente econômico é que haverá uma mudança de patamar. consistentemente com sua definição. o Mercado Potencial é invariável com o esforço agregado de marketing das empresas do setor de atividades. Se você calcular a derivada (ou inclinação) da curva “S”. Por isto. por exemplo. Assim.Módulo 6 Observe primeiramente que. Se o esforço de marketing estiver próximo de atingir o potencial do mercado. a necessidade de uma dieta saudável é muito maior. Assim. Atividade 18 É interessante observar que. Ele depende apenas do nível de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor. Relacione mudanças que possam ter alterado necessidades e o ambiente econômico. notará que há um “pico” ou ponto de máximo.

As cervejarias aqui colocam no mercado não apenas produtos de boa qualidade. O setor cervejeiro não é o único em que se chegou praticamente à saturação do potencial do mercado. quando tratarmos do posicionamento. em que pese a trabalhosa logística de distribuição desse produto líquido. especialmente se comparados a outras bebidas. Pegue. A cerveja é vendida em quase todos os pontos de vendas do país. Fonte: elaborado pelo autor.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Participação de mercado – ou market share de uma empresa ou marca. Quanto à promoção. no entanto. Será que há algo que possa ser feito? Veremos isto mais adiante. Os preços. incrementos no esforço geram pouco acréscimo na demanda. Certamente. A disputa ocorre para se ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes. portanto. por que. o caso das cervejas no Brasil. Com tal nível de esforço setorial. a distribuição é intensiva. por exemplo. 56 . são moderados. as cervejas são produtos anunciados em todos os meios de comunicação. fazendo chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. ultrapassaram em muito esse nível de esforço. é a percentagem do mercado total que essa empresa ou marca atende. Se os efeitos na demanda são diminutos. haverá um tipo de cerveja que satisfaça ao sabor desejado por cada consumidor. Da mesma forma. o potencial de mercado do Brasil está praticamente todo explorado. No caso das cervejarias. então as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforço de marketing? A resposta está no fato de que essas empresas lutam por uma maior participação de mercado* ou market share. dentro do setor em que atuam. como o fazem através de uma grande variedade de produtos. inclusive de preço. as empresas só podem crescer se tomarem participação de mercado uma das outras. Essa é a característica de setores em que há intensa concorrência. não há espaço para crescimento da demanda e. provavelmente permitindo baixas margens às empresas do setor. Alguns setores de atividades.

Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade você tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia de negócios. certamente está habilitado a avaliar novas propostas que pretendam o mesmo. Ela é baseada na visão do consumidor. 57 . Agora. Você também já entende o que é um mercado potencial e a demanda de mercado. Com isto. você agora sabe exatamente qual é o papel da venda. dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow. como ferramenta de marketing. Você também adquiriu uma visão crítica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de guerra. você já não se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou um consumo aparentemente “desnecessário”. em lugar da idéia usual de marketing como propaganda. Você também distingue uma necessidade de um desejo. sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer satisfazer. Em particular. Do mesmo modo. Sua visão de marketing sedimentou-se ao aprender a evolução das diversas orientações até chegar ao conceito de marketing. bem como o papel dos esforços de marketing para transformar potencial em demanda.

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2 Criando Valor Para o Criando Valor Para o Consumidor e a Organização Consumidor e a Organização de Marketing de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Nesta Unidade você saberá como o marketing provê valor para o consumidor e como deve se organizar para poder fazê-lo. 60 .

Verá como se obtém a satisfação do consumidor e compreenderá o que o consumidor entende por “valor” e como o marketing utiliza seus famosos 4 Ps para gerar valor para ele. o CRM. o marketing de relacionamento. visto que ela está na essência do marketing. Como você deve ter percebido. mas fundamental em nossa área. é na empresa que você põe o marketing em ação. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse mundo externo.. esta Unidade irá trazer essa noção externa para dentro do contexto da empresa. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como para a empresa que o pratica. enfatizamos o consumidor e suas necessidades. fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor. verá como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing. Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tópico bastante amplo. Você aprenderá a idéia do marketing de relacionamento e conhecerá o significado exato de uma sigla muito em voga no mundo dos negócios. Afinal de contas. envolvendo o mercado. Fazendo Marketing. Ao final. 61 .. A Unidade 1 introduziu para você a noção de marketing. Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado. visto ao final da Unidade 1.Módulo 6 Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing Prezado Estudante! Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação das necessidades do consumidor. Como verá. e a empresa.

Nela. essencial para o marketing de relacionamento. entrega a você e recebe o dinheiro combinado. Resolve parar em uma barraca. O que ocorreu foi o resultado de uma transação*. *Marketing de Relacionamento – é uma postura em que a empresa reconhece sua responsabilidade além da transação. Você se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança. as ferramentas que o marketing tem para gerar valor para o consumidor. o composto mercadológico. Fonte: elaborado pelo autor. A região é tradicional produtora de abacaxi e logo você vê centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada.Curso de Graduação em Administração a Distância A seguir. Fonte: elaborado pelo autor. em dado momento e local. Ao consumi-lo. Introduzimos. A idéia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a noção de transação. O vendedor. Por isto. e você provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia dúzia de abacaxis. negocia o preço brevemente (abacaxi assim doce tem seu valor. A questão do valor para o consumidor é central nesta Unidade. GLOSSÁRIO *Transação – é uma troca acordada entre duas partes. Ele escolhe da pilha. seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos para o consumidor. A transação termina aí. Você segue viagem. 62 . Marketing de Relacionamento Suponha que você está fazendo uma viagem de carro para visitar um amigo e passa pela região de Monte Alegre. dois lados trocam algo de valor. Está delicioso! Você aproveita. oferece com alegria o abacaxi ao amigo. chega ao destino. sorridente. em condições acordadas. aproxima-se e corta um pedaço de abacaxi para você provar. O entendimento da satisfação do consumidor nos habilita a trabalhar a noção central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor. então. detalhamos a noção de satisfação. Minas Gerais. descobrem que está “azedinho”. até o momento da extração dos benefícios pelo consumidor. A abordagem de um tópico muito falado em marketing – o encantamento do cliente – antecede nossa apresentação da organização de marketing necessária para oferecer valor para o consumidor. acrescentando-lhe uma dimensão temporal.

o benefício do relacionamento está em não ter que pesquisar. Do lado da empresa. Na realidade. o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha. notaremos que o marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquistar novos clientes tem crescido com o aumento da competição no mercado. conhecer. o benefício do relacionamento está na economia encontrada em não ter que atrair e convencer clientes para novas transações. Portanto. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. De fato. Para tanto.Módulo 6 Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas podem proporcionar. calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente. avaliar e incorrer em riscos a cada transação com um produto novo para ele. faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação econômica e social com seus clientes. Do lado do cliente. praticar o marketing de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que prescreve o conceito de marketing. o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. o que eles valorizam. Assim. retendo-os através da oferta consistente de um valor adequado aos clientes. Será que o marketing de relacionamento não é um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor? Não parece haver nada de errado com a idéia de marketing de relacionamento. o marketing de relacionamento deve procurar entender claramente quem são os clientes. Ocorre que geralmente o consumidor não tem suas necessidades satisfeitas no momento da 63 . para benefício mútuo. se atentarmos bem para o significado dessa abordagem. superior ao encontrado no mercado. o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. A retribuição do cliente vem em termos de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. Hoje. Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um.

a experiência da transação em si e. Observe que. Essas situações podem surgir desde a fase da pré-compra.. da University of Texas A&M. pois nele o que importa é a preocupação com o atendimento da necessidade. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial (SCHMITT. É ao consumir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu problema.Curso de Graduação em Administração a Distância troca ou da transação. notadamente no varejo. o marketing de relacionamento se faz necessário. atende sua necessidade. pode ser que uma série de necessidades do consumidor (sociais ou de status.. 2000). Assim. Leonard Berry. por fim. Normalmente. mesmo quando a própria compra tem valor para o consumidor. o consumo do produto. Uma boa fonte de conhecimento adicional sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimental. Outra boa fonte para você saber mais sobre marketing experiencial são os artigos do Prof. Além disso.” há algumas fontes onde você pode se aprofundar no assunto. é nesse instante que o consumidor extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. de Bernd Schmitt (2000). que inclui a pesquisa pelo produto até a ida à loja. Há algumas situações em que a própria compra satisfaz necessidades do consumidor. Isto ocorre quendo ele valoriza a experiência da compra. Saiba mais.. mas sim no momento do consumo.. mesmo que isto ocorra no momento da compra. 64 . preocupar-se em satisfazer o consumidor é fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prática do marketing de relacionamento. Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem gerar a falsa impressão de que a experiência da compra não é importante. Mais adiante. ao discutir os benefícios do varejo moderno. O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing experimental) tem demandado crescente atenção do marketing. no qual o consumidor sente prazer hedônico (ao barganhar preços. voltaremos brevemente a esse assunto. por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra. No “Saiba mais. por exemplo). o marketing naturalmente deve estender-se até o momento do consumo.

Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu poder de influência pode ser muito maior do que mostramos a seguir. O prejuízo com a aceitação da devolução é de. se você avaliar que o lucro que ela pode gerar é menor do que o prejuízo resultante da aceitação da de65 . vamos montar um exemplo simplificado.500. Suponha que uma pessoa. Você aceitaria a devolução? Possivelmente sim. o consumidor influenciará um número ainda maior de pessoas. Se a cliente se julgar mal atendida. pois um consumidor tem um valor muito maior do que o que mostramos aqui. Primeiro.Módulo 6 Qual é o valor de um consumidor para uma empresa? Um exercício esclarecedor constitui em avaliar o valor de um consumidor para uma empresa. mas isto não pode ser comprovado. se você julgar que o valor da cliente equivale à receita total esperada pelas vendas a essa cliente. o consumidor funciona como um forte elemento de atração de novos consumidores para a empresa. A essa cliente – caso o hipermercado a mantenha satisfeita – a empresa tem a expectativa de realizar vendas (receitas) de R$ 100.000 ao longo de sua vida. digamos. dois mil reais. faz suas compras em um hipermercado. Provavelmente não. se a experiência for negativa. ele deliberadamente tentará fazer com que outros não comprem a marca que lhe faltou. ou seja. suponha que sejamos uma empresa varejista. Ao contar suas experiências positivas a outras pessoas. Já no outro dia retorna alegando que o televisor está com o gabinete trincado. R$ 1. visto que ele influencia outros consumidores. O consumidor tem um nível de credibilidade para divulgar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de promoção possui. considere que a empresa a perderá para sempre. Adotamos neste exercício uma posição bastante conservadora. Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa. Caso o consumidor sinta que a condescendência que teve na escolha do produto selecionado e o esforço feito para sua aquisição não foram retribuídos. a Francisca. Por outro lado. Ela adquire um televisor. vendas essas que gerarão lucros líquidos de 1.5%.

administração. o lucro que se espera dos negócios com ela? A resposta correta não é: nem um. A Margem de Contribuição é definida como Receita menos Custos Variáveis. Esse é o valor correto da cliente Francisca no exemplo apresentado. desprezando qualquer possível iniciativa dela em “contaminar” outros clientes. As receitas das compras que um cliente faz em um varejo se referem. Disso resulta uma Margem de Contribuição esperada de R$ 30. para o varejista. a mercadoria vendida. Dessa importância. salários operacionais.000. a loja deixa de poder contar com R$ 30. Ou seja. 70 a 75% é o quanto custa. No entanto. É assim chamada porque essa margem “contribui” para abater os Custos Fixos e para formar o Lucro. energia. principalmente. Ou seja. mas inferior aos trinta mil reais! 66 . Tipicamente em um supermercado. em sua maior parte.000 da receita que se espera dela? Ou vale R$ 1.000 se vier a perder a cliente Francisca. a produtos adquiridos. os recursos necessários para cobrir os custos fixos que ficariam “a descoberto”. o supermercado tira seu lucro. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejista: custo do imóvel. Nesse caso. O CMV corresponde ao grosso dos custos variáveis no varejo.500. o prejuízo a ser gerado com a devolução é maior do que os dois mil reais acima citados. vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que formariam seu lucro esperado com aquele cliente e. Isto mesmo se for um televisor de tela fina gigante. A resposta correta está na Margem de Contribuição. O Custo da Mercadoria Vendida (CMV) é o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornecedores pela mercadoria. Qual dos dois valores você atribuiria à cliente. podemos supor que o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%. etc. fora o CMV. nem o outro. No caso da Francisca. ela pode deixar de comprar as mercadorias que iria vender a ele. do preço de venda. positiva ou negativamente. talvez valha a pena aceitar a devolução do televisor. Se a empresa varejista perde um cliente. conforme sua satisfação? A cliente vale os R$ 100.Curso de Graduação em Administração a Distância volução. Mas também é dela que paga por todos os demais custos.

Por outro lado. tem grandes custos fixos incorridos na compra da concessão governamental. Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de serviços – como uma companhia aérea. sem considerar que um cliente satisfeito tende a divulgar sua satisfação para cinco outros e que o cliente insatisfeito fará o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator – a possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clientes – apenas reforça o valor do cliente. uma empresa industrial provavelmente tem uma estrutura de custos calcada mais nos custos variáveis. da estrutura de atendimento. dos softwares e equipamentos de informática e das antenas. um banco ou uma empresa de telefonia celular – o valor do cliente seria maior ou menor que para um supermercadista? A Tabela 1 mostra uma comparação entre o valor de um cliente de um varejo. Uma empresa de telefonia celular.Módulo 6 Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma simplificada. Por exemplo. em seus custos de produção. restando pouco mais do que as refeições de bordo como custos variáveis. e praticamente apenas a emissão e envio dos extratos mensais como custos variáveis. de uma empresa de serviços e de uma empresa industrial. Empresas de diferentes setores têm diferentes estruturas de custos. de combustível e de tripulação praticamente fixos. uma companhia aérea tem os custos do equipamento. Por exemplo. uma montadora de veículos incorre em consideráveis custos variáveis ao pagar pelas peças dos fornecedores e pela mão-de-obra de fabrica67 . sobrando como variável praticamente apenas a emissão da conta mensal ao cliente. hipotéticos. equipamentos e serviços de informática e pessoal administrativo como custos fixos. Um banco tem toda sua estrutura de agências. além do pessoal administrativo. Observe que uma empresa de serviços muitas vezes tem a maior parte de seus custos como custos fixos. da mesma forma. Assuma que esse cliente tem a mesma estimativa de compras futuras nas três empresas e que o lucro sobre vendas seja idêntico nos três casos. ou seja.

2.000 Manufatura 100% R$ 100. Customer Relationship Management O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual.5% R$ 1.5% R$ 78.5% R$ 1. gastando R$30. Suponha que a margem de contribuição (preço menos custos variáveis) é de 8% do preço do combustível e que o lucro líquido é de 2% sobre as receitas.000 R$ 20.00 e que o lucro líquido é de 10% sobre as receitas.500 1.500 Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotéticas de diferentes setores de atividades Fonte: Elaborado pelo autor.000 R$ 100.5% 1.500 18. Veja a Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma empresa de serviços.500 R$ 1.000 100% R$ 70. Atividade 1 Quanto você vale enquanto consumidor? 1.000 20% R$ 30.Curso de Graduação em Administração a Distância ção.5% R$ 28.5% R$ 18. O mesmo ocorre com uma construtora de casas. Será que esta constatação corresponde ao nível de satisfação dos clientes das empresas de serviços? Supermercado Receitas estimadas Custos variáveis Margem de contribuição Custos fixos Lucro líquido 100% 70% 30% Empresa de Serviços R$ 100.000 R$ 20.500 78. sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que você consome é de R$6.00 a cada visita. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasolina onde você abastece seu veículo.000 80% 20% R$ 80. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde você vai cerca de uma vez por mês.500 1.000 R$ 80.000 80% 28. Uma razão para isto foi o advento do Customer 68 .

chegando a 75% dos casos segundo certas fontes (GREENBERG. O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM. Uma visão mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes. tanto positiva como negativamente. Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial. Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua satisfação. Seguiu-se uma profusão de programas de fidelização.. Fonte: Elaborado pelo autor.Módulo 6 Relationship Management (CRM. Ou seja.. que possibilitou a criação. Paul. o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de informações a baixo custo. “CRM na Velocidade da Luz”. São Paulo: HSM Management. O CRM* tornou-se possível com o desenvolvimento da tecnologia da informação. 2003). geralmente formatados com a premiação de compras repetitivas. estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o relacionamento com o cliente. Leia GREENBERG. Satisfação do consumidor Central para o conceito de marketing e. em particular. organizadas. 69 . adotar uma ferramenta de CRM não me será muito útil se eu não me dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento. Com isto. para o marketing de relacionamento é a noção de satisfação do consumidor. todos os contatos e transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas. In HSM Book Summary 2. 2001. O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. ou Gestão do Relacionamento com o Cliente). GLOSSÁRIO *CRM ou Customer Relationship Management – é o conjunto de atividades desenvolvidas para gerenciar todos os relacionamentos dos clientes com a empresa. Saiba mais. É provável que a razão desse elevado número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma ferramenta de informática que representaria uma panacéia nos negócios.

“alegre”. Fonte: Elaborado pelo autor. ilustre-a descrevendo uma situação de consumo específica que deixou você satisfeito (descreva a empresa e a marca). Eventualmente. ele ficará insatisfeito. Se o desempenho esperado igualar ou superar as expectativas. com algum ganho em relação a um estado neutro. etc. Ou seja. você pode ter descrito satisfação do consumidor com uma idéia de saciedade. Essa noção de que se chegou a um estado nitidamente “positivo”. Além de escrever a sua “definição” de satisfação. desempenha ou cumpre aquilo que o consumidor busca nesse produto. 70 . não está errada (e até serve de parâmetro para os advogados do “encantamento do consumidor”. A satisfação* do consumidor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou serviço) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. “feliz”. o consumidor ficará satisfeito. Uma definição precisa de satisfação usa a comparação entre as expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho. que será abordado um pouco à frente). A noção mercadológica do termo satisfação está mais próxima da idéia de que algo satisfaz um consumidor quando realiza. Isto é ilustrado na Figura 6. Se o desempenho do produto ficar abaixo das expectativas do consumidor. um cliente satisfeito seria aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu. A isto se chama de “paradigma da desconfirmação”.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 2 Antes de continuar a ler o restante do material. escreva o que você entende por um cliente satisfeito. GLOSSÁRIO – *Satisfação corresponde à diferença entre o desempenho do produto e a expectativa do consumidor. sem necessariamente deixá-lo em um estado positivo. O que você escreveu? É bastante provável que você tenha escrito coisas como “contente”.

Outro caso comum é o de políticos que prometem “mundos e fundos”. mas principalmente das informações e promessas de quem oferece o produto. cuidado especial deve ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas. Mais precisamente. Não é incomum que as empresas. A noção de valor também é essencial à prática do marketing e está intimamente ligada às necessidades do consumidor. Um caso corriqueiro ocorre quando um varejo anuncia uma oferta excepcional. elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos. 71 . tal como percebido pelo consumidor. criem altas expectativas. No entanto. gerando insatisfação. no afã de atrair clientes. interessa o desempenho percebido na geração de valor para o consumidor. para não gerarem insatisfação. atraindo um fluxo de clientes maior que o estoque de produtos à venda. Abundam os casos de campanhas promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o produto oferece. O outro lado da comparação que leva à satisfação ou insatisfação é o desempenho do produto. Isto gera clientes insatisfeitos. As expectativas são formadas a partir das experiências anteriores com o mesmo tipo de produto. Examinemos a seguir o que é valor.Módulo 6 Figura 6: Satisfação do consumidor Fonte: Wilkie (1994) Vejamos primeiro o lado das expectativas.

Exemplificando. etc. De forma genérica. as reações adotadas.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 3 Apresente com o máximo de detalhe possível uma situação em que você experimentou uma profunda insatisfação enquanto consumidor. No entanto. Com base em sua experiência. mais distante do seu local de moradia. agir para aliviar essa tensão tem custos associados para o consumidor. os sentimentos gerados. ESCREVA qual sistema ou política de marketing você implementaria para evitar uma insatisfação similar de um consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Cunningham (2004). chamamos de valor a relação benefício/custo de um produto. necessidade problema estado de tensão ação redução da tensão GLOSSÁRIO *Valor para o consumidor – é a diferença (ou a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. Ela gera um estado de tensão. Você tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho. suponha que você consiga um novo emprego. O consumidor se sente assim motivado a agir. motivação Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor. Descreva em detalhe o que ocorreu. Isto é um problema para você. Use o paradigma da desconfirmação da Figura 6 para explicar porque você se sentiu insatisfeito. Valor para o consumidor Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o consumidor. você estará em um estado de tensão. na medida em que não quer perder o emprego. com pontualidade. Eventualmen- 72 . Valor para o consumidor* pode ser definido como a diferença (ou como a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. Enquanto não encontrar uma solução. visando reduzir esse estado de tensão. Isto o motiva a procurar alternativas.

porém. isto libera energia para a aquisição de um automóvel próprio. o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo monetário (prestações). Fontes de valor O conhecido estudioso do comportamento do consumidor. Assim. Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro carro (emocional). 73 . Jagdish Sheth. você reduz sua tensão porque obteve o benefício de ter um tipo de transporte. o valor para o consumidor é a relação entre o que você obtém (transporte para o emprego) e o que isto custou para você (as mensalidades do preço do carro). identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o consumidor em marketing: funcionais. a seguir. Na prática. primeiramente. Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o computador de bordo (cognitivo). os benefícios. A Figura 7 ilustra esses benefícios formando valor para o consumidor. Ao adquirir o veículo. ou das suas economias.Módulo 6 te. Simplificadamente. com um grupo de colegas (1991). além de transportar você ao seu novo emprego (benefício funcional). e. emocionais. Entretanto. em um dia de chuva talvez você conclua que o valor é ainda maior do que pensava (conjuntural). sociais. o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefício social). Vejamos em detalhe. Existe todo um conjunto de benefícios e um conjunto de custos a serem levados em conta. ou fontes de valor. Por fim. cognitivos e conjunturais. os custos que o consumidor incorre na aquisição de um produto. no exemplo da compra de um automóvel. o carro vai custar para você uma parte do seu salário.

mas não o único custo de um produto para quem o compra. você responderá com uma determinada cifra monetária (por exemplo. R$ 120). Faça o mesmo para um banco provendo serviços de provedor (empréstimos ao cliente). Custos para o consumidor Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por exemplo. Atividade 4 Para um banco de varejo que deseje oferecer o serviço financeiro de tomador (aplicações. O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor terá que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. investimentos). Esse custo monetário é o custo mais evidente.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. 74 . de R$ 70 a R$ 250). quanto custa um par de sapatos? Provavelmente. apresente situações em que ele poderia prover cada um dos cinco benefícios. ou com uma faixa de cifras (digamos.

75 . na energia mental que você precisa para aprender a usar um produto. no exemplo acima. Por exemplo. por exemplo. o cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato de que o tempo é insubstituível. mas isso não se recupera mais. que trata do Comportamento do Consumidor].Módulo 6 Do lado dos custos. deixamos de adquirir as demais alternativas disponíveis. que antecede a escolha. O custo do tempo fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos que competem pelo limitado tempo do consumidor. O tempo que você utilizou para procurar e comprar o carro. Ao avaliar o valor de cada um deles. uma pessoa que GLOSSÁRIO *Dissonância cognitiva – é o desconforto psicológico pós-compra causado pela possibilidade de que o produto escolhido não corresponda à melhor decisão. basta você saber que ela ocorre geralmente logo após a compra. além do custo monetário. pois sempre há a possibilidade de não ter feito a melhor escolha. a intensa concorrência que fazem a televisão. como um novo software. por exemplo. Ao escolher uma alternativa. ao contrário do que ocorre com o custo monetário. Esses recursos são necessários já no período de busca ou procura. Pense. ou para qualquer outra coisa. Agora. Fonte: Elaborado pelo autor. devem ser considerados os custos do tempo e os custos psicológicos despendidos na aquisição do produto. a internet. Ao escolher um determinado produto. Considere. A esse tipo de ansiedade dá-se o nome de dissonância cognitiva*. Daí vem aquele “friozinho na barriga” que acompanha a tomada de decisão. um primeiro custo psicológico advém da necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto. eles continuam a ser necessários até o momento do consumo. incluindo espaço na memória e raciocínio. Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado pelo fato de o consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de um produto. o consumidor também leva em consideração o custo que representa não usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de consumir! Já os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem racional como emocional. poderia ser aproveitado para o lazer. O esforço psicológico requer recursos mentais. Não é nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da dissonância cognitiva [esse tema é discutido na Unidade 4. Entretanto.

Para o marketing. Esse custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo produto. antes mesmo do consumo. Entretanto. Esse consumidor pode ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma colisão lateral. Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lançamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em pó. podendo gerar outro tipo de desconforto psicológico. líder de mercado. já sentiu o “peso” psicológico da dissonância cognitiva em algo que comprou? Atividade 5 Descreva uma situação em que você sentiu o peso psicológico da dissonância cognitiva. Ou então. Todos nós tememos tomar decisões erradas não apenas pelo custo do engano em si. Tome cuidado especial para não confundir dissonância cognitiva pós-compra com insatisfação (a dissonância é uma dúvida que assola o consumidor logo após a compra. Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do consumidor. incluindo a marca Omo. Uma das 76 . Não podemos desprezar a importância da reação empreendida pela não menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas. Tudo isso gera custo psicológico. mas também por causa das avaliações negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. o investimento da P&G no lançamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel. E você.Curso de Graduação em Administração a Distância compra um determinado carro pode sentir a dissonância cognitiva porque. mas com um interior em cor fácil de sujar. uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. digamos. é importante por se constituir em forte motivo para a lealdade à marca. enquanto a insatisfação somente ocorre depois dele. o arrependimento). pode sentir-se psicologicamente desconfortável porque escolheu seu carro por ser um modelo econômico.

as vendas do Ariel. Valor para o consumidor e a oferta mercadológica Conforme vimos. tem desempenho similar ao Omo. para lavar chão e roupas velhas. que em pouco tempo após o lançamento chegou a conquistar cerca de 15% do mercado. Constatou-se. retraíram-se para apenas cerca de 5% de participação. enquanto produto. que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel. Elas provavelmente já tinham o Omo como a marca que “não as deixava na mão” e não quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de danificar a roupa da família com o novo produto. como demonstra a liderança de sua marca Tide no exigente e competitivo mercado dos EUA. recebido como brinde. o valor para o consumidor pode ser definido como: 77 . o consumidor busca em um produto (bem ou serviço) os benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo. Ela poderia causar dano à roupa. Ao mesmo tempo. no entanto. assume certos custos para obtê-lo. A P&G certamente possui tecnologia para produzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do Omo. Como resultado. O receio de serem avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem há décadas: “Omo lava mais branco”. o custo psicológico da possibilidade de amargar uma crítica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiéis ao Omo. Portanto. visando impulsionar a experimentação do novo detergente. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes investimentos realizados. E o Omo continuou a reinar no mercado. Portanto.Módulo 6 principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa de amostras-grátis do lançamento. O Ariel.

eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix*. além dos funcionais foram discutidos acima. Esta é a postura correta em marketing. Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. promoção e praça. apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor. ao tratarmos das fontes de valor). Pode ser um bem ou um serviço. Fonte: Elaborado pelo autor. Fonte: Adaptado de Kotler (2000). Em uma perspectiva mais geral. a resposta mais trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos. A empresa voltada para o marketing deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor. como adicionando ar condicionado ou câmbio automático em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário. Você deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor. Por hora. Para tanto. até mesmo. caso deseje praticar marketing. potência. 78 . Produto* O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. o marketing tem ferramentas que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e. A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefícios funcionais (por exemplo. o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço. preço. basta que você tenha um breve conceito do que são esses quatro Ps. *P de Produto – a oferta destinada a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estritamente do consumidor. os diversos custos do consumidor. adicionando mais componentes a um bem. Preço. Praça e Promoção. para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. etc. que geram benefícios funcionais. para só então responder a ela! A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * C o m p o s t o mercadológico ou marketing mix – é o conjunto de ferramentas de marketing englobados nos quatro Ps: Produto. Por exemplo. Eles serão analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. economia. Pois bem.. O produto possui características que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros benefícios. Você provavelmente já ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto. ou até mesmo uma idéia.

Por exemplo. 79 . Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios. Uma visão de marketing verdadeira entenderá que. Com isto. chamada de Road Service. sua influência na avaliação do valor de um produto pelo consumidor é direta. O preço de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um produto e. é preciso assegurar que este possa extrair os benefícios procurados no produto. um preço elevado pode gerar benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pa- GLOSSÁRIO *P de Preço – a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. Por exemplo. uma empresa pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e. o preço tem outras influências indiretas na formação do valor. o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de benefícios. para citar um caso.Módulo 6 Entretanto. ao produzir um manual do produto de leitura agradável. Fonte: Elaborado pelo autor. também o custo mais relevante. oferece uma garantia com tais características. geralmente. Assim. o benefício cognitivo. ela estará automaticamente reduzindo os custos psicológicos do consumidor e. com isto. Para poder fazê-lo. Portanto. o SAB – Serviço Autorizado Brastemp. Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de assistência técnica. a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. aumentando o valor do produto para ele. com isto. também está reduzindo o custo psicológico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca! Preço* O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. Por exemplo. A General Motors. Ao fazê-lo. Entretanto. a Brastemp montou uma ampla rede de assistência técnica distribuída pelo país. que permite ao consumidor a continuidade na extração dos benefícios. uma montadora de automóveis pode oferecer uma garantia com a oferta de um veículo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido. para se atender adequadamente à necessidade do consumidor. o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor.

uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para consumidores diferentes. Atividade 6 Um caso interessante a discutir aqui é o preço parcelado. com os altos juros embutidos. quais as razões que levariam um consumidor a pagar tanto a mais por um produto com preço parcelado. enquanto outros não o comprarão. preços altos podem aumentar a dissonância cognitiva. o preço de um produto em oferta pode gerar benefícios emocionais (quem não valoriza um “bom negócio”. independe de quanto custa o produto para a empresa. Observe duas coisas fundamentais no preço. via internet. Ela.Curso de Graduação em Administração a Distância garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). Embora haja casos em que se venda uma geladeira e se cobrem duas. a avaliação de valor feita pela empresa é uma estimativa. cobrado pela maioria dos varejistas de eletrodomésticos. 80 . custos não monetários podem estar associados ao preço. para poder usufruir dos benefícios do produto imediatamente. muitos consumidores preferem esse tipo de preço. Segundo. ao invés de postergar sua compra. Igualmente. Primeiro. em princípio. Visite alguns varejistas e faça um levantamento de preços para avaliar qual é a diferença entre o preço à vista e o total a prazo para alguns eletrodomésticos de grande porte ou eletro-eletrônicos. Embora seja uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos custos mais o lucro desejado. o preço afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor. Por outro lado. Poste as diferenças encontradas e discuta com seus amigos colegas. alguns consumidores comprarão o produto por um determinado preço. mesmo ao comprar algo para o qual não tenha “utilidade”?). o consumidor simplesmente não comprará o produto se o preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados por ele com a compra do produto. Observe o quão grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder usufruir do produto “já e agora”. Por exemplo. Por representar para o consumidor o custo monetário de um produto.

como valor social (é um lugar para ser visto e para ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point onde encontra os amigos. *P de Promoção – comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer a suas necessidades e desejos. Maior conveniência significa menores custos incorridos para a obtenção do produto. As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam diretamente o valor para o consumidor. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é a ênfase da experiência do consumidor. Diversos autores têm proposto o marketing experiencial. pois é lá que os consumidores podem aprender sobre novos produtos e moda. Como você poderia acrescentar valor através do P de praça aos consumidores que compram o produto – bem ou serviço – de sua empresa? Comente cada fonte de valor possível. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. citada anteriormente. A palavra-chave do P de praça é a conveniência do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor. GLOSSÁRIO *P de Praça – a distribuição de um produto. especialmente cognitivos e conjunturais. os shopping centers acrescentam valor cognitivo às compras. ou incrementar laços familiares). Por outro lado. Promoção* A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos. cujo maior exemplo no Brasil são os shopping centers e suas extensas áreas de alimentação e de diversão. Fonte: Elaborado pelo autor. 81 . em especial custos de tempo. o P de praça pode também acrescentar benefícios ao consumidor. Atividade 7 Você já havia pensado em todas essas fontes de valor na distribuição? Pense no caso de sua empresa.Módulo 6 Praça* Praça reflete a distribuição de um produto. Além disso. Nelas. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. quando não sociais e até emocionais. não apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no mesmo local onde compra produtos).

Saiba mais. Por exemplo. Ao final. ou quando ofereço um produto de investimento financeiro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio. de uma promoção de vendas do tipo “leve 3. chega a algo de imenso valor para o consumidor e que não pode ser comprado. Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando você adquire o carro da marca da propaganda! A promoção também contribui na formação do valor para o consumidor também quando reduz custos psicológicos. Assim.. o P de promoção serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas. Criada pela agência McCann Erickson há mais de dez anos. E certamente uma das mais lembradas pelo consumidor. O moto da campanha é “para tudo mais existe Mastercard”. quando a promoção se destina a estimular as vendas (promoção de vendas). ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefícios funcionais. ao adicionar mais valor funcional. Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela fala de valor para o consumidor e o faz captando a essência do marketing – criar valor para o consumidor – ao mostrar que ao 82 . Ao ver a propaganda do produto que você adquiriu. Não tem preço. Por fim. suponha que você desenvolva uma dissonância cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para você. pague 2”. Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard.. Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a campanha mundial “Não tem preço” da Mastercard. poderá notar elementos que o reassegurem de que tomou uma boa decisão. por exemplo.. É o caso. do qual não estavam conscientes. essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias. com alcance mundial. reduzindo o desconforto psicológico. muitos comerciais de automóveis mostram aos seus clientes em potencial o valor social de seu produto..Curso de Graduação em Administração a Distância Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumidor pode extrair do produto.

Atividade 8 O que você pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Será que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele espera receber ao comprar um produto? Tome uma posição: antes de continuar a leitura do texto. Os advogados do encantamento do consumidor crêem nisso. Assim. Muitas pesquisas em marketing têm atestado repetidamente que é muito mais econômico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo. muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente". o consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor para ele. Sobretudo. Entretanto. Seria necessário surpreender o cliente. a campanha cria também valor cognitivo.mastercard. em uma seqüência de comerciais que levam o consumidor a pensar. entregando a ele mais valor do que ele espera. não é mais suficiente satisfazer o cliente. 83 . Muitas pessoas ligadas ao marketing têm advogado que. “encantar o cliente” seria o objetivo do marketing. Viste: <www. ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam.html>. Encantar o cliente Com o advento e disseminação do marketing de relacionamento. escreva e poste no chat se você é favorável ou não a que a empresa sempre procure encantar o cliente.Módulo 6 consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard). a campanha adiciona valor emocional ao produto. nos dias de hoje. Esse é o valor funcional do cartão de crédito. ao comunicar essa mensagem de maneira interessante.com/br/geral/pt/imprensa/ press_room_press_20080423. Sua principal alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior probabilidade de serem leais à marca que os encantou.

Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa. ao levar em conta o custo crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber. Eles questionam a noção de que para encantar o consumidor é preciso entregar a ele mais do que espera. Isto sugere que obter a satisfação total – ou o encantamento do cliente – é um caminho seguro para obter a lealdade. no entanto. p. Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam que. os autores apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com 84 . Ao invés da idéia de encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor. o custo adicional que a empresa incorre será crescente. Criaria. como uma pequena diferença de preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. Pode ser um pretexto pequeno. ao encantar o cliente. A Xerox identificou que consumidores que se declararam “totalmente satisfeitos” tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam “apenas satisfeitos” (JONES. a dificuldade está em manter o encantamento. você cria a possibilidade de que ele conte sua experiência positiva a muitos amigos. ao entregar ao cliente mais do que ele espera. Será que. SASSER. A idéia de encantar o cliente tem. chegará o tempo em que isto se tornará impraticável! Pense um pouco sobre isto. um instrumento de propaganda de grande credibilidade. Se o objetivo é sempre surpreender o cliente para que continue o encanto. Pode-se alegar que. colegas e mesmo estranhos. Necessariamente. estarão plantando um poderoso elemento na memória do consumidor. Entretanto. 1995. uma dificuldade inerente. portanto. Isto facilitará a lembrança da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cliente é colocado no topo da mente. 91). Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o investimento.Curso de Graduação em Administração a Distância A idéia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele deixará de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. levando à lealdade e à recompra. você mudou sua opinião sobre “encantar o cliente”? Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa solução para o problema que se apresenta.

Eles afirmam que [. tanto físico como financeiro.. Enquanto pessoas. A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justiça) pode levar à indignação do consumidor. No papel de pessoas. Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem. o que está em jogo é a busca de estabilidade e equilíbrio. ou indignação e até raiva. Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e correção. Feita esta distinção. respeitá-las pode até levar à satisfação. Não atender às expectativas pode levar ao desapontamento. mas não ao encantamento. 37). buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor. A empresa deve. os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento. Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem. 85 .] expectativas podem ser satisfeitas. diferentes papéis. No caso da segurança. com honestidade. No papel de consumidores. Por seu turno. se positiva. se negativa) ocorre quando essas necessidades básicas são gratificadas ou violadas.Módulo 6 correção. já necessidades são tais que sua contínua gratificação leva a um estado de melhor bem-estar – prazer ou encantamento. antes de mais nada. criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou serviço). temos necessidades.. enquanto necessidades são tão centrais para um estado íntimo de bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar à indignação (p. O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser considerados: Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e economicamente. aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente. Eles propõem que o encantamento do consumidor é fruto mais do atendimento de necessidades do que da superação de suas expectativas. pois.

Uma maneira de fazer isto é proporcionando que se sinta no controle da situação. não como o membro de uma dada classe de consumidores. 86 . ser flexíveis no atendimento de pedidos razoáveis (mesmo que não usuais). com boa sinalização). No caso de uma regra que não estava clara vir a ser utilizada contra o consumidor. b) sua importância e c) seus direitos. Para tanto. mais encantados ficarão. este certamente ficará indignado. Por fim. oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra miúda aumenta a insegurança. Primeiro. em que ficam encantados se não tiverem sua segurança e justiça violadas e sentirem sua auto-estima aumentada. agir amigavelmente. Consegue-se isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor. mesmo que implícita. Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é alcançada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo. Quanto mais competentes os consumidores se sentirem. esforço e dinheiro que a pessoa faz para obtê-lo. esforço e lealdade pela gratificação de necessidades em uma espécie de contrato psicológico. os clientes ficam encantados. Ao serem vistos como pessoas únicas com problemas particulares e histórias pessoais. cortesia e respeito. as empresas devem cumprir o que prometem. Em suma. uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor – muitas vezes apenas solicitando sua opinião – fará com que ele não se sinta ou pareça um idiota. proporcionar informações e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da situação e não se sinta estúpido.Curso de Graduação em Administração a Distância prover estabilidade. o consumidor também quer ter seus direitos reconhecidos. uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo importante. clientes trocam seu dinheiro. e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. ser honestas e tratar as pessoas com educação. Isto significa manter em todas as ocasiões uma promessa relativa a necessidades de segurança. tempo. ajudar o consumidor sempre que preciso. Segundo. O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a segurança e a justiça. Por exemplo. Prover um ambiente em que o cliente saiba “navegar” (por exemplo.

levados ao mercado. devem ser desenvolvidos conceitos de produtos – sob a forma de bens ou serviços. então. 87 . Isto se materializa na forma de bens e serviços que são. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps. A organização de marketing Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades e desejos do consumidor. o que importa sempre é o atendimento das necessidades. ou de alguma combinação deles. (2003). se vai e se volta. acessando as informações. em marketing. Essas necessidades e desejos se apresentam à organização sob a forma de informações. de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Figura 8: A Função de Marketing em uma Organização Fonte: BERKOWITZ et al. A função de marketing continua.Módulo 6 É interessante como. como deve se organizar? A função de marketing de uma organização está ilustrada na Figura 8. Uma vez conhecidas essas necessidades. A função de marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos.

Nessa visão tradicional. a área de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing. No organograma tradicional. Observe que à medida que muda a orientação de vendas para marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para vendas para uma organização voltada para marketing. a estrutura organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9. em que cada área tem tarefas específicas. Estas são vistas como áreas isoladas. o marketing é visto como a área da empresa responsá- 88 . mesmo quando se passa a uma orientação para marketing. incluindo marketing. ainda é possível ver o marketing como uma entre as áreas da empresa. Figura 9: Organogramas tradicionais Fonte: Elaborado pelo autor.

a preocupação com a satisfação do cliente. ao discutir a evolução do conceito até chegar ao marketing. Isto acontece porque. está contribuindo com a satisfação do consumidor. Uma ilustração interessante sobre o BSC foi feita por Max Gehringer (2003). conforme o próprio nome. Mesmo a perspectiva da inovação e aprendizagem. indica. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organização e colocar a visão estratégica em ação. o consumidor quer confiar que as promessas embutidas no produto serão cumpridas! 89 . condicionando o funcionamento da empresa a essa orientação. o cliente. ligar os esforços aos objetivos da empresa. atribuir um valor maior a seus produtos. desde o reconhecimento das necessidades e desenvolvimento de novos mercados até a conceitualização de novos produtos para atender às necessidades existentes no mercado. assim. Essas quatro perspectivas (Financeira. ao examinar como a organização aprende e cresce. ao contribuir para um melhor visual do jardim. o faz buscando a melhoria e a criação de valor para o consumidor. ao aparar a grama. conforme vimos na Unidade anterior.Módulo 6 vel por todo o trabalho de marketing. A perspectiva interna concentra-se nos processos internos. BSC. protegendo a criação de valor no longo prazo. em última instância. Interna e da Inovação e Aprendizagem) devem ser balanceadas. Na perspectiva financeira aparece. Ele mostra que o jardineiro de uma empresa. procurando avaliar se eles causam impacto na satisfação do cliente. Entretanto. ao lado da satisfação dos acionistas e da geração de caixa. o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor é o marketing integrado. Afinal. A perspectiva do cliente é adotada como forma de garantir que a empresa ofereça valor à sua principal fonte de recursos. O organograma tradicional não representa o marketing integrado em ação. O BSC visa. do Cliente. ele esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiança na empresa e. A noção de marketing integrado é bem capturada no moderno instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente BSC).

A outra vem pelo correio. 94-95. de Max Gehringer. necessita de uma ligação telefônica para um número de telefone que cobra a ligação. Se você tiver acesso. o usuário é obrigado a registrar seu computador (há um número máximo permitido de computadores). leia também o artigo “Sabe da Última?”. Caso você deseje saber mais sobre o BSC. Imagine o exemplo (hipotético. Ao final. O atendimento demora em média dez minutos e é feito através de uma máquina que exige que se passe por diversos menus. o cliente des- 90 . Ao fazer isto. mas não implausível) de uma empresa bancária.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Em outras ocasiões. acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande número de senhas. O setor de informática preocupa-se em gerar a máxima segurança nas operações pela internet. As senhas são impostas ao cliente (ele tem que “decorá-las”). Podem chegar a pensar algo do tipo “maldito cliente. uma voz gravada informa que a autorização para iniciar a operação demorará 48 horas. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram protegê-los.. consulte <www. publicado na Revista Exame. funcionários estão diligentemente realizando seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. Por medida de segurança. uma delas deve ser obtida na agência. edição 791.aspx>. em diversos dos quais as mesmas senhas têm que ser digitadas. Após esperar esse tempo.com/Gest%C3%A3o/ balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default. p. Uma terceira é uma senha variável..portalwebmarketing. Além disso. Ele mostra a ligação entre Balanced Scorecard e Marketing Integrado. veio atrapalhar o que eu estava fazendo para resolver um problema que é só dele”. de 7 de maio de 2003. O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupações de toda a empresa. Eles se vêem “forçados a parar” o que estão fazendo. Para fazer isto. Para tanto. não estariam resguardando os interesses da empresa. “por motivos de segurança”.

consideraram-se até mesmo as economias com a contratação de atendentes. dezenas de funções passaram a ser feitas através do reconhecimento de fala. Para viabilizá-lo. O que esses dois exemplos – em empresas modernas de grande porte – mostram é que a tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumidor ficou evidente. O argumento de pioneirismo tecnológico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço. sendo a primeira a utilizar um sofisticado serviço de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes. Além disso. O projeto demandava milhões de dólares (dezenas de dólares por terminal por cliente. Implantado o sistema. O que ocorreu? A grande maioria das ligações passava por diversos menus. para aproveitá-la ao máximo. Entretanto. a seguir.. apenas para requerer. gerando irritação nos clientes. por não se basear na compreensão do cliente e suas necessidades.Módulo 6 cobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a conta ter sido cadastrada. “outras informações” apenas para ser atendido por uma pessoa o mais breve possível! A implantação da fantástica ferramenta de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo empreendedor da alta administração da empresa. há alguns anos a área de engenharia de uma empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta interessante. por ser virtualmente inexpugnável. bem como um elevado número de ligações interrompidas.. Mas será que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito para “proteger e facilitar a vida do cliente”! Em outro exemplo (este real). Por exemplo. Kotler (2000) diz que: 91 . resultou em um serviço ruim para este. implantando um software que menos de uma década antes era ficção científica. ao fim. verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e. o cliente dizia “informações” e. na agência física! O sistema talvez receba “medalha de ouro”. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional. muitos clientes passaram a recorrer a expedientes como encontrar “atalhos” no atendimento. à época).

o marketing é visto como uma das várias funções igualmente importantes em um relacionamento competitivo.47) 92 . Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posição central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p.Curso de Graduação em Administração a Distância Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produção. e não o marketing. no centro da empresa. ilustra onde deve estar a área de marketing de uma empresa segundo essa visão de Kotler. 46). Figura 10: Evolução da visão do papel do marketing na empresa Fonte: adaptada de Kotler (2000. já que sem clientes não haveria empresa. Eles argumentam em prol de uma orientação para o cliente na qual todas as funções trabalhem em conjunto para responder. Alguns entusiastas vão mais longe e argumentam que sua função é a mais importante da empresa. A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua função é mais importante. a seguir. A Figura 10. Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questão colocando o cliente. p. atender e satisfazer ao cliente. finanças e P&D) acreditam que um departamento de marketing fortalecido ameaça seu poder na organização. Inicialmente.

um atendente de cai93 . Por exemplo. chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele afeta o cliente. A companhia Xerox. as Casas Bahia têm uma atenção particular com seus motoristas de entrega. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente. treinamento efetivo. Treinamento. releia a primeira regra. no afã de serem simpáticos. o lendário Comandante Rolim. todos os empregados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente. pois eles têm um importante contato com o cliente em sua própria casa. No entanto. o empregado é a empresa. alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho. como a companhia aérea TAM à época em que era dirigida por seu fundador. por exemplo. evita que funcionários voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes. Ao mesmo tempo. constituída apenas de duas regras: Primeira Regra: O cliente sempre tem razão. Por exemplo.Módulo 6 Implantando o marketing integrado Algumas empresas. estabelecem que sua política é simples. Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado. se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta. Assim. como têm uma importante função na avaliação da concessão de crédito ao cliente. Eles não apenas são treinados para atender às reivindicações do cliente ao entregar os produtos. O treinamento mostra como atingir esse objetivo. Aos olhos do cliente. Muitos contatos do cliente com a empresa se dão através de um empregado. empregados com autoridade para tomar decisões e resolver problemas e trabalho em equipe: Pessoal orientado para o cliente.

Teria então perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. O trabalho em equipe leva a esforços colaborativos para se atingir determinados objetivos. Empowerment. Essa delegação de autoridade chama-se empowerment. enviadas diretamente por outra loja mais próxima. O cliente disse que não poderia esperar. onde teria um encontro de negócios em determinado hotel. maior valor e mais satisfação ao cliente. por exemplo. A empresa divulga com orgulho o caso de um vendedor em uma loja de São Francisco que. o cliente recebeu as camisas que desejava. na maior eficácia do serviço de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfação 94 .Curso de Graduação em Administração a Distância xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente com quem não tem intimidade. Empresas orientadas para marketing devem dar autoridade para seus funcionários resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. o modo de registrar os produtos. são alcançados melhor desempenho dos empregados. A cadeia norte-americana de varejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma autonomia de 150 dólares para resolver qualquer demanda do cliente. através do trabalho designado para ser feito em equipe. chamados de “atendentes” e não de “operadores de caixa”). a maneira de informar ao cliente “o valor de seus produtos” e até a forma de devolver o troco (sempre até os centavos são devolvidos – o cliente tem a opção de depositá-los em um cofrinho para uma instituição de caridade local). Assumem riscos e são responsáveis por seu próprio desempenho com o intuito de ajudar o negócio. chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa (aliás. pois estava partindo em viagem para Nova Iorque. Quando a cooperação substitui a competição. Através dele os empregados desenvolvem atitudes de proprietário. Por obra do vendedor. Pense. Trabalho em equipe. de Goiânia. notou que não dispunha do tamanho desejado. As Drogarias Plus. Tudo é rigorosamente treinado: os cumprimentos. ao chegar ao seu hotel em Nova Iorque. ao atender um cliente que desejava comprar duas camisas sociais.

atrair e reter clientes. é maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido. observe no Quadro 2.Módulo 6 ao cliente. A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos. portanto. proposto por Philip Kotler. A tarefa-chave da empresa é. A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente. Ele mostra o que a empresa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a geração de valor para seu cliente. Lembrete de Marketing Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes. Clientes são atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. Quando isto acontece. não é mesmo? Para finalizar esta Unidade. Quadro 2: Lembrete de Marketing Fonte: Kotler (2000. p. o “Lembrete do Marketing”. 47) 95 . O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfação ao cliente.

96 . Você passou a entender como a satisfação do consumidor pode ser alcançada. essencial em marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância RESUMO Nesta Unidade você aprendeu que o marketing de relacionamento. deriva da preocupação com a satisfação das necessidades do consumidor até o momento do consumo do produto. Agora você também já sabe o que é valor para o consumidor. mas tem uma contrapartida de custos. suas fontes e o quanto custa ao consumidor para obtê-lo. Você também entende agora que “encantar o cliente” é interessante. Você também é capaz de avaliar até que ponto a empresa pratica o marketing integrado e que marketing compete a todos na empresa. Sabe ainda como a empresa gera valor ao consumidor através do marketing mix. Conheceu também noção da gestão do relacionamento com o cliente (CRM).

Módulo 6 3 Ambiente de Marketing e Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Sistema de Informação de Marketing Marketing Stella Naomi Moriguchi UNIDADE 97 .

você saberá como e quais elementos do ambiente acompanhar para tomar decisões estratégicas de marketing coerentes com os movimentos e tendências do mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. 98 .

Na primeira parte da Unidade. onde tudo acontece Nesta Unidade. Na segunda parte. Na segunda parte desta Unidade. vamos estudar e analisar o ambiente de marketing. você conhecerá os sistemas capazes de obter as informações de marketing que você necessita para poder tomar decisões que lhe permitam ter uma oferta de real valor para o consumidor. você terá contato com as forças externas sobre as quais a influência e o controle por parte da empresa é muito pequeno – o macroambiente de marketing. Ambiente de Marketing. Você conhecerá as ferramentas que lhe permitirão acom- 99 . você vai conhecer o Sistema de Informação de Marketing – SIM –. você conhecerá uma série de forças que afetam e são afetadas pela empresa – o microambiente de marketing. Mudanças nas necessidades e desejos do mercado exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter sua oferta de valor. responsável pela organização e manutenção de um fluxo contínuo de informações para o profissional de marketing. Em seguida. como também afetam as condições em que as empresas atuam. onde diferentes forças influenciam o comportamento do consumidor e suas decisões de compra.Módulo 6 Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing Caro Estudante! Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo que a cerca e apresentar a maneira como você pode capturar as informações desse ambiente.

o resto é modismo”. O console permite que o Wii seja jogado on line através da Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet através do 100 . Na Unidade anterior. Atividade 1 Modismo é ___________________________________________ Tendência é __________________________________________ O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece no mercado. você será capaz de identificar antecipadamente oportunidades e problemas e. planejar as ações de marketing mais adequadas para garantir o sucesso da empresa. Você concorda com esta afirmação? GLOSSÁRIO *Interatividade – é a possibilidade de ações recíprocas entre o usuário e um equipamento. analisando o ambiente de marketing e planejando um SIM. você aprendeu que valor para o consumidor é a diferença entre benefícios que ele obtém com o produto e os custos incorridos para obtê-lo. Um exemplo é a interatividade* trazida pelas novas tecnologias da informação. Fonte: Elaborado pelo autor. coletando e analisando informações sobre a concorrência. wireless. assim. entre outras. ele é levado a fazer alguma coisa. Tudo começa com uma necessidade não atendida que gera um estado de tensão no consumidor. as mudanças e novidades que ocorrem ao seu redor afetam suas necessidades ou desejos? “O que é bom permanece. Para aliviar esse desequilíbrio. bons jogos oferecidos e preço acessível. como o computador pessoal ou a televisão. sobre o consumidor e sobre o mercado. o videogame de sétima geração da Nintendo. Ao final da Unidade. Seu sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio. adquirir bens e serviços. Mas. será que tudo o que acontece. como por exemplo. que “entende” o movimento do corpo. Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consumidor em um produto é o ambiente que o rodeia. Veja o Wii.Curso de Graduação em Administração a Distância panhar o ambiente de uma maneira sistemática.

de andar na corda-bamba a posições de ioga e flexões. altura e acessórios. de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene. *Tendência – é um movimento duradouro. no “glossário” ao lado. cor de cabelos e penteado. o bonequinho Mii. uma seqüência de eventos ou direcionamento que não surge e desaparece de uma hora para outra. 76). pois nem tudo aquilo que aparece como uma novidade no mercado vem para ficar. Leia sobre as megatendências do Século XXI no livro Megatrends 2000: dez novas tendências de transformação da sociedade nos anos 90. Atividade 2 Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias da informação trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desenvolvidas para atender às novas exigências dos consumidores de videogames nos links: <http://www. entre outros objetos. Customizando-se traços do rosto.. Atenção! É preciso tomar cuidado. lançado mundialmente em 2008. b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a / TI01_190508. os conceitos de modismo* e tendência* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias da informação é um modismo ou uma tendência? Videogame é modismo ou tendência? GLOSSÁRIO *Modismo – é um fenômeno efêmero.com/wii/what e http:/ / w w w. exercem influência por longos períodos. fica com a cara do jogador. Fonte: Kotler e Keller (2006. é o game que quer acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. em que peças de vestuário.nintendo. Esse videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exercícios. Fonte: Kotler e Keller (2006. p. O públicoalvo do Wii Fit inclui também as pessoas mais idosas que buscam uma vida mais saudável. p. com diferentes níveis de dificuldade.. O gerente de marketing deve identifi- 101 . chegam logo ao auge e perdem interesse rapidamente. Alguns produtos são adotados com entusiasmo subitamente. São disposições que se formam lentamente e uma vez estabelecidas. Saiba mais. cortes de cabelo. pois oferece programas de exercícios e alongamentos.php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>. Leia. 76).Módulo 6 Internet Channel. lugares. tornam-se populares e sinônimos de status. além de receber seu nome. c o m . gírias e nomes próprios. h s m . O Wii Fit.

dependendo de quão competitiva ela é. Discutiremos cada um deles a seguir. incluem-se fornecedores. Aqui. (1) O microambiente. Pode-se distinguir forças com dois níveis de influência: algumas sobre as quais se tem algum controle – microambiente – e outras que são praticamente incontroláveis – macroambiente. Figura 11: Forças presentes no microambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. os próprios clientes. o ambiente de negócios ou também chamado ambiente-tarefa da empresa. o investimento provavelmente não atingirá os resultados esperados. avaliar incorretamente um novo produto como fenômeno passageiro e não entrar nesse mercado. concorrentes e seus diversos públicos. Ao mesmo tempo. Afinal. onde devemos procurar esses modismos e tendências? No ambiente onde a empresa opera. intermediários. Ao mesmo tempo em que é influenciada por esses grupos. é formado por todos os atores mais próximos dela que afetam sua habilidade de servir a seus clientes. 102 . com maior ou menor intensidade. a empresa também os influencia.Curso de Graduação em Administração a Distância car as tendências de mercado e procurar reconhecer os modismos logo no início para definir ações de marketing apropriadas! Lembre-se que os modismos passam rápido e se a oportunidade não for aproveitada no momento certo. também trará resultados indesejados.

fluidos e outros produtos químicos diversos. Pense na General Motors. tecnológicas. correias. montadora de automóveis. filtros. A GM compra de fornecedores baterias. político-legais e socioculturais – que influenciam o ambiente de negócios de todas as empresas. Segundo Kotler e Keller (2006). kits de embreagem. amortecedores. freios. Fornecedores Os fornecedores são os primeiros a afetar o ambiente de negócios ou ambiente tarefa das empresas. velas de ignição. naturais. lubrificantes. 103 . Forças que agem no microambiente da empresa Vamos discutir primeiro as forças presentes no microambiente. no macroambiente agem seis forças – demográficas. econômicas. molas.Módulo 6 (2) O macroambiente é formado por forças sobre as quais a influência e controle por parte da empresa são muito pequenos. Figura 12: Forças incontroláveis do macroambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor.

A Mattel. um atraso na entrega de um pedido de compras pode paralisar e atrasar sua linha de produção.recallmattel. produzidos por uma empresa terceirizada chinesa. GLOSSÁRIO *Recall – é uma convocação feita pelas empresas para reparar defeitos de fabricação.html>. que poderão reagir negativamente. presentes em mais de 18 milhões de brinquedos vendidos no mundo todo. atrasando sua programação de fabricação. fabricante de brinquedos. é necessário satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes.MUL984775606.com. automóvel da Volkswagen. causando lesões graves. artigos que tratem sobre “recall de automóveis”. Fonte: h t t p : / / pt.br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/tpl-imprimir>.. da americana Fisher-Price. Interessante notar que esse tipo de convocação não ocorre apenas na indústria automobilística. que chegou a causar dano físico a alguns proprietários? Quando o recall acontece devido a uma peça que foi utilizada pela montadora.Curso de Graduação em Administração a Distância Um aumento nos preços de qualquer um desses componentes.org/ wiki/recall Saiba mais.. devido à possibilidade de descolamento de pequenos ímãs. Pesquise na Internet. com excesso de chumbo.wikipedia.00. Concorrentes Toda empresa possui vários concorrentes. Quantos casos de recall* você encontrou no ano de 2008? Você se lembra do problema de projeto da argola do sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox..com.htm http://www.br/index. que estão atrás dos mesmos consumidores e. com diferença de praticamente quinze dias. Ou ainda. quem é o responsável? Montadora ou fornecedor de autopeças? Quem "fica mal" diante do consumidor? Veja o vídeo em <http://g1. O primeiro foi um recall de quase um milhão de brinquedos fabricados com tinta tóxica. para ser bem sucedida.globo. fez dois recalls recentes. 104 . mas foi fornecida por outra.com/Noticias/Rio/0. O segundo. que podiam ser ingeridas por crianças.amcham. Leia sobre o caso em <http://www. eventualmente será repassado para seus clientes.

empresas de pesquisa de marketing. As estratégias de posicionamento serão tratadas com mais detalhes na Unidade 6 – Estratégia de Marketing! O concorrente não deve ser encarado apenas como um opositor. que vende os produtos para o consumidor final pode “acabar” com a imagem de um 105 . agências de propaganda e consultorias de marketing. uma vez que ajudam a levar os produtos ao consumidor. Isto significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira incisiva na mente dos consumidores. não fisicamente. Intermediários Os intermediários representam outro elemento do ambiente de negócios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus clientes. alguém que deve ser vencido. Intermediários constituem os canais de marketing. GLOSSÁRIO *Operadores logísticos – são empresas que estocam e transportam os produtos. Alianças estratégicas. Estes últimos podem ser considerados intermediários.org/ w i k i / Operador_log%C3 %ADstico Atividade 3 Como os intermediários podem afetar as empresas.wikipedia. diferenciando-se dos demais concorrentes. o varejista. Esta é uma estratégia que atende tanto às grandes quanto às pequenas empresas. pois ajudam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado. Suas ações de marketing devem buscar colocá-las na melhor posição possível em relação a seus concorrentes. mas podemos acrescentar os operadores logísticos*. cujos produtos ajudam a escoar para o mercado? Você pensou em um varejista? Sim. Tradicionalmente são atacadistas e varejistas.Módulo 6 Nos ambientes competitivos dos dias atuais é necessário maximizar as vantagens estratégicas posicionando suas ofertas. nos seus respectivos mercados. Fonte: h t t p : / / pt. mas comunicando e gerando informações que contribuem para que os produtos cheguem até o mercado-alvo. associações e lobbies que favorecem todo o setor são salutares e ocorrem cada vez mais freqüentemente.

desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apresentam um elaborado processo decisório. os clientes industriais buscam ora o mais alto nível de qualidade. Por isso. os representantes dos fabricantes estão sempre acompanhando seus produtos nos pontos de venda. qualificação técnica e regularidade fiscal. Por outro lado. Por exemplo. como habilitação jurídica. Os órgãos governamentais compram produtos através de processos especiais: licitações e contratos públicos são regidos por legislação própria. ora o melhor atendimento de suas exigências específicas. Clientes Cada grupo de clientes tem características próprias.. Saiba mais. A Lei nº 8. ele pode ser um aliado valioso ao trazer informações sobre o mercado para a empresa fabricante.666. mas a marca do fabricante pode ser afetada por tabela. O comportamento do consumidor final será apresentado em detalhes na Unidade 4 – Comportamento do consumidor. estabelece normas gerais sobre licitações e contratos administrativos pertinentes a 106 . As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens e serviços para órgãos governamentais devem atender a uma série de pré-requisitos. de 221 de junho de 1993.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante se não guardar seus estoques em boas condições. como será discutido na Unidade 8 – Gerenciamento de distribuição e comunicação. consumidores compram produtos por motivos pessoais. Já.. com necessidades e desejos distintos que exigem diferentes ações de marketing. verificando as condições de estocagem e exposição nas gôndolas. Já imaginou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida amassadas nas gôndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas? Aquele varejista é o primeiro a “cair” no seu conceito. como o varejista está em contato direto com o consumidor.

GLOSSÁRIO Módulo 6 *Empresas globais – são empresas de grande porte. Entre eles. que se instalam em vários países.htm>. que é responsável pelas questões sociais. Exemplos de organizações do terceiro setor: fundações. performance e preço.planalto. inclui-se a imprensa.br/ . através das inúmeras instituições que compõem o chamado terceiro setor. que têm como objetivo oferecer serviços de caráter público. entidades benefi107 centes. isto é. responsável pelas questões individuais.obras.gov. pensar globalmente. Saiba mais. Públicos Finalmente. Fonte: http:// wwwmundoeducacao. novidades e opiniões editoriais que podem ser favoráveis ou desfavoráveis às empresas. temos os diversos públicos. Produtores e seus produtos são julgados não apenas pelo valor intrínseco do produto como qualidade. uma organização que foi . mas também. grupos que têm interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacidade da empresa em alcançar seus objetivos. as pessoas escolhem produtos de uma forma mais consciente. mas agir localmente. geralmente originárias de países desenvolvidos nos quais estão as sedes. como móveis e estruturas para a construção civil. Os órgãos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas formam um público bastante influente no ambiente de negócios das empresas. O selo verde é reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados. inclusive de publicidade. geografia/as-empresas-globais. o setor privado começou a ajudar nas questões sociais. serviços. ecológicos e de justiça. As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspectos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam ou desejam atuar. Elas devem adotar uma estratégia “glocal”. durabilidade. compras. ONGs. isto é. dos Estados. etc. para adequar seus produtos. afetando sua imagem diante da sociedade. Na nova sociedade de consumo. Ou seja.. ou pelo menos em todos continentes. por critérios éticos. divulgando notícias.. Um produto com o selo verde não agrediu as florestas tropicais no seu processo de fabricação. às características do mercado local. o terceiro setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais. segundo critérios da Forest Stewardship Council – FSC.com.br/Ccivil_03/Leis/L8666cons. do Distrito Federal e dos Municípios. na medida do possível. Diversas organizações do terceiro setor divulgam informações para auxiliar os consumidores nesse julgamento. Leia mais em: <http:// www. Com a falência do Estado. O segundo setor é o privado.htm O primeiro setor é o governo. alienações e locações no âmbito dos Poderes da União.

clientes e públicos – impactam as empresas de uma maneira muito próxima. por exemplo. Esta ação está alinhada com sua filosofia “bem estar bem”. Leia mais sobre o selo verde em: <http:// www. Outros públicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empresa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma maneira. a Natura oferece um benefício único a suas colaboradoras: um berçário para quem tem filhos pequenos. no Canadá. O Conselho Brasileiro de Manejo Florestal é um escritório permanente que foi reconhecido pelo FSC Internacional no ano de 2002 e é o maior escritório da América Latina. concorrentes. mas que precisam ser monitoradas e às quais as empresas precisam reagir.org. Forças demográficas Uma vez que todas as ações de marketing têm o consumidor e suas necessidades e desejos como elemento central. estas exercem alguma influência em seu ambiente de negócios. dados sobre a 108 . preservando jardins e outros espaços públicos! Facilidades e benefícios oferecidos aos funcionários – o público interno – os levam a uma atitude mais favorável em relação à empresa em que trabalham. mas.cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>.fsc. após ampla consulta em vários países e com apoio de movimentos socioambientais.Curso de Graduação em Administração a Distância criada em 1993. Pensando nisso. Recapitulando: Todos os elementos do microambiente de marketing – fornecedores. que precisam estar perto de suas mães.br/index. ao mesmo tempo. Forças que agem no macroambiente da empresa Passemos agora a discutir as seis grandes forças macroambientais que representam fatores não controláveis. uma vez que impactam todo seu ambiente de negócios. intermediários.

a população brasileira era de pouco mais de 184 milhões e. por imposição legal. Em 2005. Saiba mais.Módulo 6 população são essenciais ao profissional de marketing. seremos 260 milhões em 2050: um incremento relativo da ordem de 43%. 1995. as taxas de natalidade (número de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23.. 1996). grau de escolaridade. A expressão “síndrome dos seis bolsos” (six-pocket syndrome) refere-se uma situação em que o consumidor tem à sua disposição mais recursos financeiros do que necessita. composição etária e étnica. MACRAE. 2002). 2006). entre 1991 e 2004. de um lado. O Século XX foi testemunha de um crescimento extraordinário da população mundial: de 1. 1999. os casais podem ter apenas um filho e os pais e avós tentam garantir a realização de praticamente todos os sonhos dos “pequenos imperadores” (GOLL. por outro lado. na China.. o Século XXI deve apresentar um crescimento mais lento e o envelhecimento da população (UN.6%. Porém. duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais. segundo projeções do IBGE (2006). Contudo. proveniente de “seis bolsos”: seus pais e seus avós paternos e maternos.65 bilhões para 6 bilhões de pessoas. proporção que deve subir para quatro em cada dez pessoas até a metade do século (IBGE. principalmente em função de significativas quedas das taxas de fecundidade e natalidade e também das quedas das taxas de mortalidade. Tamanho e taxa de crescimento da população por região geográfica. 109 . o crescimento relativo da população brasileira vem experimentando desacelerações desde 1970. Em 2005. Por exemplo. Se. a população idosa brasileira está aumentando.4% para 20. características domiciliares e seus movimentos migratórios devem ser acompanhados.

html> e conheça a história e curiosidades sobre o 110 .com.uol. Saiba mais.htm> e leia sobre a Geração X e a Geração Y. da geração X e da geração Y.com..com.aspx?IDPagina =2160&AutoPlay=1> e ouça uma entrevista sobre o perfil da Geração Y.1 Como um aumento explosivo da população mundial e as mudanças em sua composição etária afetam as ações de marketing das empresas? Você vê oportunidades e/ou ameaças nesse fenômeno? Quais? Justifique sua resposta.de alimentos e utensílios domésticos a peças de vestuário e ornamentação.br/baby-boomers. Compare os consumidores Baby-boomers.br/ aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201.htm> e leia sobre os Baby-boomers. Na cidade de São Paulo. uma das ruas principais do bairro oriental.br/web/pagina. existe uma concentração de lojas que comercializam produtos tradicionalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados à cultura oriental . Acesse <http://www.com.3 Acesse: <http://pessoas. Acesse: <http://www2.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 4 Acesse: <http://voit.culturajaponesa.uol.uol.br/htm/ historiadaliberdade. é decorada com portais e lanternas japonesas. no bairro da Liberdade..2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos que mais crescem no Brasil: os consumidores “grisalhos” e os consumidores mais jovens? 4.hsw. Mas não são apenas os números que interessam ao profissional de marketing! Grupos étnicos apresentam preferências e hábitos de compras específicos. 4. jovens profissionais que vêm revolucionando a forma de trabalhar! 4. A Rua Galvão Bueno.

NHK (japonês). Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba que “cara” tem o Japão no Brasil! Talvez você tenha algum amigo que foi trabalhar no Japão! O fenômeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negócios nas cidades japonesas com concentração de brasileiros. documentários. TV5 Monde (francês) e TVE e CNN (espanhol). SIC International (português). designando qualquer pessoa que deixa sua terra natal para trabalhar. 40% dos emigrantes mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste. entrevistas e variedades. que teve seu início no fim da década de 80. desde que atendam a determinados requisitos quanto à etnia. São eles: ART (canal árabe). TV Korea (coreano). em outra região. Deutsche Welle (canal alemão). sexo. Saiba mais.. idade. temos canais de televisão pagos com conteúdo voltado para os principais grupos étnicos residentes no país. Fonte: Elaborado pelo autor. RAI International (italiano). O segundo grupo que mais emigrou no período 1990-2005 é formado por pessoas que nasceram no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste. os gaúchos preservam seu patrimônio histórico. Da mesma forma. como lojas de produtos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros. oferecendo em sua programação notícias. GLOSSÁRIO *dekassegui – ( ) é formado pelas palavras japonesas deru (sair) e kasegu (ganhar dinheiro). 2006) revela certa estabilidade nos movimentos migratórios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal pólo de atração de emigrantes nordestinos – 67% dos emigrantes nordestinos dirigiram-se para a região Sudeste. Leia sobre a 111 . RTP (português). pois podem gerar oportunidades para novos negócios. Os movimentos migratórios também são de grande interesse para o profissional de marketing. Através dos CTGs – Centro de Tradição Gaúcha. hábitos e costumes.. em busca de trabalho.Módulo 6 Bairro da Liberdade. Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populações e à necessidade de mão-de-obra. devido às oportunidades oferecidas por essa região ainda em fase de ocupação. A PNAD* 2005 (IBGE. filmes. Chama-se “fenômeno dekassegui” a emigração de brasileiros. séries. Fonte: Elaborado pelo autor. *PNAD – Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar é uma pesquisa realizada pelo IBGE. Alguns países incentivam a entrada de pessoas de diversos outros países. grau de escolaridade e qualificação profissional. temporariamente. peruanos e outros que emigram para o Japão. entre outras razões No Brasil. assim são igualmente denominados os brasileiros.

o analfabetismo funcional é atribuído às pessoas com mais de 20 anos que não completaram quatro anos de estudo formal. desejam relembrar os sabores de suas férias! O Nordeste oferece uma série de pratos exóticos e produtos típicos.presentation. nível superior e cursos de pós-graduação.html>. o analfabeto funcional não consegue extrair sentido das palavras nem colocar idéias no papel por meio do sistema de escrita. ao mesmo tempo.ns. Mas a noção de analfabetismo funcional varia de acordo com o país. E no Brasil? A situação da educação no Brasil apresentou melhorias significativas na última década do Século XX. ao voltar para casa.br/interna/ 0.ctn. 99% da população é alfabetizada. na cidade/região em que você mora? De modo geral. aumento regular da escolaridade média e da freqüência escolar (IBGE. Houve queda substancial da taxa de analfabetismo e. cerca de 10 a 15% são analfabetos funcionais*. mas por aqueles consumidores que são originários dessas regiões. No Japão. por exemplo.com. mas é incapaz de interpretar o que lê e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas. é considerado analfabeto funcional todo adulto com menos de oito anos de escolaridade.terra.abril. A culinária mineira oferece pratos típicos.br/notitia/servlet/ newstorm. Considere os turistas que passam férias em regiões longe de suas cidades de origem e. como acontece com quem realmente foi alfabetizado.NavigationServlet?publicationCode=1 &pageCode=1269&textCode=114084>.com.br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em São Paulo. diáspora gaúcha em: <http://vejaon-line. longe de sua região de origem. Atividade 5 Quais oportunidades ou ameaças para os negócios você identifica.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Analfabeto funcional – é pessoa que sabe ler e escrever.OI254568-EI2551. enquanto nos Estados Unidos. como profissional de marketing de mercado. A região Sul tem produtos únicos.Ou seja.00. queijos e doces. o sistema de educação de qualquer país dividese nos seguintes níveis: ciclo básico de educação. acessando <http://sp450anos. 112 .. Essas são oportunidades para o estabelecimento de restaurantes e lojas de produtos típicos.org. Seu público-alvo é formado não apenas por aqueles que tiveram contato com essas culturas. Conheça um pedaço do Nordeste no Sudeste acessando <http:// www. ciclo intermediário de educação. 2006). Na Polônia e no Canadá. Fonte: Menezes e Santos (2002). No Brasil. com forte influência de sua colonização européia.

casais homossexuais e adultos heterossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domicílio. o tempo para ocupar-se das tarefas tradicionalmente de responsabilidade da mulher-esposa-mãe-dona-de-casa diminuiu. Conseqüentemente.pdf> e <http://www. Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades específicas. como profissionais liberais. gráficos e mapas! Os padrões familiares estão mudando: o domicílio tradicional formado pelo marido.. As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho. Visite: <http://www. mulher e filhos vem sendo substituído por outros formatos. sejam peças de vestuário.ibge. eletro-eletrônicos ou restaurantes e opções de entretenimento e lazer. alimentos embalados em pequena quantidade e de preparo rápido e prático. O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares brasileiros (25%) era comandado por mulheres.Módulo 6 Um mercado com alto nível de escolaridade sugere que esses consumidores têm acesso a muita informação. Para atender à nova realidade da mulher moderna. Não raro.ibge. Esses números sugerem que os papéis tradicionais nos domicílios brasileiros estão mudando: as mulheres estão assumindo aos poucos o papel de “chefe da família”. Saiba mais. encontramos filhos que moram com apenas um dos pais. solteiros por opção. Por exemplo. novas soluções precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem 113 . historicamente desempenhado pelo homem. em cargos de direção.br/home/estatistica/populacao/ condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/ indic_sociais2006.gov.br/ibgeteen/pesquisas/home.. as pessoas que moram sozinhas querem moradias e eletrodomésticos pequenos. vêm conquistando posições. exigem produtos de qualidade. enquanto uma década antes esse percentual era de 18%. Dessa maneira.html> e conheça o Brasil em números.gov. Gradativamente. antes ocupadas apenas pelos homens. empreendedoras e em empresas dos mais diversos segmentos.

produtos alimentícios pré-preparados e roupas confeccionadas com materiais que não precisam ser passados ganham importância. franceses e coreanos). Surge mercado também para prestadores dos mais diversos serviços. permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisitivo adquirir bens de consumo. Atividade 6 Procure artigos recentes em jornais. Então. TIM) e veículos automotores (fabricantes japoneses. Ou um automóvel financiado em até 72 parcelas! Ao mesmo tempo. No Brasil. 2006). Forno de microondas. Podese encontrar diversas ofertas de televisão de LCD ou plasma comercializadas em 12 parcelas. cresce também a taxa de inadimplência. Como esse direcionamento afeta as decisões de marketing? 114 . a desigualdade na distribuição da renda diminuiu internamente aos países e aumentou entre os países. A economia mais estável das últimas décadas vem atraindo a atenção de investidores estrangeiros em setores tais como telecomunicações (Telefônica. Sul e Centro-Oeste (IBGE.Curso de Graduação em Administração a Distância o seu dia-a-dia. Forças econômicas Um dos requisitos para que haja um mercado é que as pessoas tenham poder de compra. O poder de compra depende da distribuição de renda. No Século XX. com extensos prazos de pagamento. apresentam maior desenvolvimento socioeconômico e concentração de renda as regiões Sudeste. poupança. com uma facilidade nunca vista. endividamento e disponibilidade de crédito. revistas e na Internet sobre o crescimento de negócios e produtos destinados às classes populares. o profissional de marketing precisa estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padrões de consumo das pessoas. A facilidade de obtenção de crédito.

e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional de marketing. solteiro com filhos. mas casar-se cedo é um valor secundário. com nossos pais. se você recebesse um milhão de reais. a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela se somos do tipo esportivo. amigos. em primeiro lugar. ciclo de vida. Por exemplo. Esses valores são bastante persistentes. recém-casado sem filhos. Você viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! Depois de listar as coisas que faria com o dinheiro. ocupação. Adquirimos nossos valores centrais em casa. 115 . colegas de trabalho. Que valores ou crenças estão por trás? Sua decisão reflete a fase do ciclo de vida em que você se encontra (solteiro sem filhos. Nosso comportamento enquanto consumidores reflete. condições econômicas. conservador ou fashion. escola e igreja – e outras forças – cultura. como a escola e a igreja. personalidade. Somos influenciados pelas pessoas mais próximas. o casamento é um valor central. Os produtos que escolhemos são uma forma de mostrar aos outros quem somos. Por exemplo. já não mais tão em voga nos dias atuais. e assim por diante. Atividade 7 O que faria. pense na motivação por trás de cada decisão. entre outras – afetam os valores básicos.Módulo 6 Forças socioculturais As instituições – família. aquilo que pensamos de nós mesmos. preferências e o comportamento da sociedade. mas os valores secundários são mais passíveis de mudanças. percepções. Nossas crenças e valores individuais são moldados pela sociedade na qual estamos inseridos. estilo de vida. É nesse nível que deve ser planejado todo o mix de marketing. pois aí existe a chance de a empresa exercer alguma influência sobre o comportamento do consumidor. estrato social. motivação e crenças. como família. pois são reforçados por importantes instituições. inesperadamente? Não existe nenhum tipo de restrição a como gastar o dinheiro.

Como resultado. imagens de alerta contra o fumo. Uma mensagem persuasiva de marketing pode utilizar um apelo emocional. tratamento de resíduos e implantação de processos de reciclagem. crenças ou condições econômicas? As forças socioculturais têm grande influência sobre a atividade mercadológica.. quimicamente. temos carros movidos a eletricidade e lavagem a seco*.Curso de Graduação em Administração a Distância casado com filhos. o efeito estufa. que utilizam fontes de energia renováveis e limpas. Atividade 8 Você é fumante? Veja em <http://www. desde o desenvolvimento de produtos até o conteúdo das mensagens promocionais. O McDonald’s.com. utilizadas pelo Ministério da Saúde. Quais valores do consumidor são evocados nessas fotos? Forças naturais A preocupação mundial com a preservação da natureza é global. As empresas devem preservar o ambiente natural.? Reflete seu estilo de vida. Poluição do ar e da água. vem reduzindo o peso. novas regulamentações vêm sendo impostas a diversos setores: instalação de equipamentos para controle da poluição. ao longo de sua história.. a diminuição da camada de ozônio e a escassez de matérias-primas são algumas das questões discutidas sobre a deterioração do ambiente natural. Como exemplos. relacionado aos valores do públicoalvo.gov. GLOSSÁRIO *Lavagem a seco – é um processo que não utiliza água. o volume e o impacto ambiental de suas embalagens. que são removidos com um pano. Fonte: http:// wwwlavagensdrytech. Quebra a sujeira em fragmentos menores.anvisa. explorando novas alternativas: lançou saquinhos para viagem de papel reciclável 116 .br/tabaco/ embalagem. Saiba mais. etc. desenvolvendo produtos ecologicamente corretos.br/ .htm>. personalidade.

Muitos “produtos verdes” são oferecidos ao mercado com um preço mais alto devido ao seu "valor ambiental". a indústria de cosméticos tem buscado na natureza muitas de suas matérias-primas. mas com uma comunicação inadequada.200 toneladas de papel e papel-cartão. Vencedor do EPA Waste Wise* Partner of the Year em 2000.com/ watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>.100 toneladas de papel-cartão que seriam usados para embalagens para viagem.Módulo 6 e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduíches por folhas de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e recicláveis (para todos os demais lanches). escolhendo produtos biodegradáveis e recicláveis. Assista ao vídeo da Natura em: <http://www. o McDonald’s: 1.htm O marketing verde nasceu nos EUA. Para alguns. A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da biodiversidade brasileira. As mensagens não informam claramente o que a empresa está fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individualmente o consumidor.youtube. engajada em proteger o ambiente. conservou 3. e p a . substituindo-os por papéis de menor gramatura. Tantas empresas têm alegado serem ecologicamente corretas que o consumidor tornou-se cético quanto à veracidade dessas afirmações. como uma explosão de produtos e programas de marketing “ecologicamente corretos”. g o v / e p a w a s t e / partnerships/ w a s t e w i s e / index. a “postura verde” das empresas não passa de uma estratégia de comunicação. eliminou 1. investiu 355 milhões de dólares em embalagens recicláveis. e 3. na década de 90. que preservam o ambiente natural Saiba mais. ao substituir as embalagens dos sanduíches por invólucros de uma única folha. 117 .. Alinhada com a atual tendência “verde” do mercado. Cabe às organizações ambientais e às empresas realizarem campanhas para conscientizar o consumidor sobre a importância de adotar uma conduta ecológica. 2. GLOSSÁRIO *Waste Wise – é um parceiro da EPA Agência de Proteção Ambiental americana. fonte: http:// w w w..

iPod e Internet.com/ watch?v=YgW7or1TuFk>. Os produtos e os negócios existentes podem ser substituídos por novas versões possíveis graças à inovação tecnológica. de outro.youtube. aquelas que envolvem a coleta. revistas e Internet sobre o iPhone. análise e distribuição da informação sobre os consumidores. a convergência das tecnologias de telecomunicações (televisão. telefonia e computador pessoal). Atividade 9 9. armazenamento. medicamentos que trazem alívio e cura para a sociedade. o smartphone da Apple. isto é. aumento da poluição e exploração desenfreada dos recursos naturais. Podemos citar. as mudanças tecnológicas ocorreram com tanta velocidade e com tanto impacto. como a localização de seus clientes e da concorrência.1 Pesquise informações em jornais. a diminuição do tamanho e dos preços dos microprocessadores. para determinar quais são as áreas com maior potencial de mercado onde investir.Curso de Graduação em Administração a Distância Forças tecnológicas A tecnologia traz tanto benefícios como malefícios à sociedade: cirurgias e tratamentos complexos. ao mesmo tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distâncias através da Internet são virtualmente reduzidas. entre elas. mas mesmo que você não domine essa língua. O áudio do vídeo é em inglês. Nunca antes. As inovações tecnológicas mais importantes para o profissional de marketing são aquelas relacionadas à tecnologia da informação. é possível ver as funcionalidades do iPhone! 118 . de um lado. Quais diferenciais esse novo produto apresenta para atender melhor às necessidades e desejos do consumidor? Assista ao vídeo sobre o iPhone em: <http://www. O Sistema de Informação Geográfica (GIS) permite a uma empresa utilizar um mapa para evidenciar uma série de informações. que é uma combinação de um telefone revolucionário.

e novos conhecimentos são incorporados no tratamento de várias doenças. desde um simples cidadão a um astro de cinema ou do rock.Módulo 6 9.gov. mesmo que você não domine essa língua. revistas e Internet. proteger os consumidores de práticas abusivas e desleais e proteger os interesses da sociedade. Nesse universo paralelo. Forças político-legais O ambiente político-legal é formado por leis. novamente. a sua imaginação é o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais.procon.org.idec. As fusões e aquisições que acontecem no mundo dos negócios são regulamentadas por uma legislação que tem três objetivos centrais: proteger as próprias empresas da concorrência desleal. econômica. 119 . Procure em jornais. vale a pena dar uma olhada! A tecnologia está presente também na área da saúde: próteses feitas com novos materiais.br/>. onde você vive através de seu avatar? Em Second Life você pode ser o que realmente sempre quis. O áudio do vídeo é em inglês e. quais são os meios de você lutar por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado! Visite <http://www. Atividade 10 Os movimentos de proteção aos direitos do consumidor têm crescido e importantes órgãos e legislação específica estabelecidos. sociocultural. natural tecnológica e político-legal – são fatores incontroláveis que influenciam todo o ambiente do negócio de uma empresa.2 Você já ouviu falar em Second Life.br/> e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos! As seis forças macroambientais – demográfica.youtube.sp. mais leves e mais resistentes.com/ watch?v=b72CvvMuD6Q>. <http://www. um mundo virtual. órgãos governamentais e grupos de pressão. revistas e Internet sobre o Second Life e como ele está sendo utilizado para ações de marketing! Assista o vídeo em: <http://ww.

De quais informações estamos falando? Em primeiro lugar. Esse é o papel do Sistema de Informação de Marketing. Apresente brevemente esse produto. Sistema de Informação de Marketing O processo de tomada de decisão de marketing deve ser baseado em informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que a empresa atua.Curso de Graduação em Administração a Distância Antes de passarmos a estudar como monitorá-los. Com tanta coisa acontecendo ao seu redor. 120 . de informações sobre o ambiente de marketing: é preciso saber como o ambiente de negócios da empresa vem se comportando em função da influência das forças macroambientais. o profissional de marketing precisa encontrar um método sistemático para analisar o mercado. para preparar um plano ou uma estratégia de marketing. distribuição e comunicação – os 4 Ps – . antes de tomar decisões. Como ele é ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente como as forças estudadas influenciam as ações de marketing na gestão desse produto. representadas pelas decisões quanto ao produto. faça uma última atividade. Em segundo lugar. considerando tanto o micro como o macroambiente de marketing ao executa-la. salientando os atributos que o tornam “típico”. Atividade 11 Pense em um produto “típico” da região em que você mora ou em um produto “tipicamente” brasileiro. que já foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que serão discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina. é preciso conhecer bem cada uma das variáveis independentes de marketing. preço.

muitas vezes. é necessário acompanhar o resultado dos programas de marketing. os negócios são bem mais complexos: o volume de consumidores e informações que circulam no mercado é enorme e.Módulo 6 Finalmente. satisfação do consumidor e receita de vendas. Têm muitas informações erradas. era possível coletá-la conversando com o próprio cliente. conforme Naisbitt (1990): “não há perigo de se ficar sem informações. Na verdade. mas sim de ser afogado por elas. Hoje. A informação é necessária para criar valor e satisfação aos clientes de empresas que atuam em qualquer setor. e Informações importantes chegam tarde demais ou não são acuradas ou confiáveis. lembrança de marca. observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas. o que realmente acontece é que: O que os gerentes pensam ≠ do que eles realmente precisam ≠ do que é economicamente viável! 121 . entre outras medidas de desempenho. As informações estão muito espalhadas: é difícil localizá-las. tais como a participação de mercado. desejos e comportamento dos clientes? Como saber das iniciativas dos concorrentes? Como acompanhar as mudanças nos canais de distribuição? Os gerentes de marketing estão sempre reclamando que: Não têm as informações certas.” Atividade 12 Como aprender sobre as necessidades. Antigamente.

traz muitas vantagens ao tomador de decisão de marketing: proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas. 2006). avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing (KOTLER.Curso de Graduação em Administração a Distância Você já estudou a Teoria de Sistemas na disciplina “Administração: introdução e teorias”! Você já estudou o conceito de Sistema de Informação na disciplina “Gestão Estratégica e Sistemas de Informação”! GLOSSÁRIO * Va r i á v e i s incontroláveis – são as forças do macroambiente. KELLER. disponibilizando informações sobre as variáveis incontroláveis* e controláveis* de marketing. As ciências sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o ambiente de negócios das empresas – a Teoria de Sistemas. que visam coletar dados e informações. equipamentos e procedimentos dedicados a coletar. . Com base nesses conceitos. receita de vendas ou satisfação do consumidor. um sistema apresenta dois conceitos centrais: globalismo/totalidade – ocorre uma interação ordenada entre as diferentes partes do sistema para atingir um. Na primeira metade do Século XX. Sistema de Informação pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-relacionados. permite integrar as informações que estão dispersas em várias áreas da empresa de forma adequada. O objetivo fundamental de um SIM é reduzir a incerteza na tomada de decisões de marketing. segundo Mattar (2006). Karl Ludwig von Bertalanffy (1901-1972). o investimento na sua promoção e características das condições do canal de distribuição. vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definição? Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de pessoas. classificar. Conforme o nível de valor do produto. uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande organismo vivo que interage com o meio ambiente. propôs a Teoria Geral de Sistemas. Agora. o preço cobrado. O SIM. Segundo esta teoria. e propósito ou objetivo. Fonte: Elaborado pelo autor. manipulá-los e processá-los para finalmente dar saída a novos dados e informações. Fonte: Ela122 borado pelo autor. um biólogo austríaco. *Variáveis controláveis – são os 4 Ps e as forças internas da empresa. retirando dele elementos e devolvendo outros. proporciona a recuperação seletiva da informação. analisar. obtêm-se diferentes resultados na participação de mercado.

Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empresa se insere. 123 . permite melhor uso das informações. evita que informações importantes sejam suprimidas. O primeiro passo na construção de um SIM é levantar as necessidades de informação dos gerentes de marketing e a regularidade com que elas são necessárias. de inteligência de marketing e de pesquisa de marketing. reduz o número de decisões tomadas com base na intuição ou experiência.Módulo 6 facilita o reconhecimento de tendências. processa os dados e informações e leva ao profissional de marketing dados e informações que ele necessita. e depura o fluxo de informações. Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de registros internos da empresa. Figura 13: O Sistema de Informações de Marketing Fonte: Elaborado pelo autor.

O Sr. Caso O Sr. vendas. há muito tempo.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. provedora de serviços de telecomunicações.. ao precisar fazer uma outra ligação.. o Sr.. Você deve estar imaginando como os registros internos de uma empresa ajudam a traçar um plano de marketing ou ajudar na gestão do relacionamento com um cliente. Veja a situação abaixo. Mais tarde. telefone celular. João utiliza os seguintes serviços da empresa X: telefone fixo. não com124 . TV a cabo e Internet. preços.. cliente antigo da empresa X. Um belo dia. No meio da correria de seus compromissos. ele ouviu uma mensagem eletrônica comunicando que a última conta estava vencida e ainda não havia sido paga e que ele precisava acertar aquele débito.. ao tentar fazer uma ligação a partir de seu celular. dentre outros. o Sr. João descobriu que seu telefone não funcionava mais. níveis de estoque. Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de informações para construção do SIM: Que decisões são tomadas regularmente pelo gerente de marketing? Quais informações são necessárias para tomar essas decisões? Que estudos especiais são solicitados periodicamente? Que informações são necessárias e não estão sendo obtidas? Que assuntos devem ser monitorados? Que revistas ou relatórios precisam ser consultados regularmente? Agora. poderia ter ficado tremendamente satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele fossem utilizados com um toque de marketing.. João não pode verificar imediatamente o que havia acontecido. vamos estudar cada um dos elementos do SIM! Sistema de Registros Internos Uma das fontes de dados disponíveis em qualquer empresa são os registros internos sobre pedidos. isto é. contas a receber e contas a pagar. João.

João ficou indignado com aquela resposta. que era o processo normal em situações como aquela. do ponto de vista de marketing. João pediu para falar com o supervisor de Cristina. pois tinha em suas mãos o comprovante de pagamento daquela conta emitido por terminal bancário. Cristina que informou que. Cristina lhe respondeu que após a confirmação do pagamento. para a empresa X? A empresa X adota uma orientação de marketing? Por quê? A empresa X não poderia ter utilizado seus registros internos. tremendamente insatisfeito. Cristina lhe disse para enviar uma cópia do comprovante à empresa para que o serviço de telefonia móvel fosse restabelecido. Perguntas: O que você faria a seguir se fosse o Sr. João desistiu de argumentar e desligou o telefone. o supervisor repetiu a mesma estória de Cristina e que não havia nada que ele pudesse fazer: o Sr. Irritado. O Sr. “O quê??? Até 7 dias???”. “Quanto tempo leva para reativar o acesso?”. pois era cliente da empresa X há mais de 20 anos e sempre pagou em dia. Marcos. Enfim. O Sr. seu telefone havia sido cortado automaticamente pelo sistema. João precisaria esperar para ter seu celular funcionando novamente. sem sucesso. o histórico de compra e de pagamento e o tempo de relacionamento do Sr. A atendente lhe respondeu que não podia fazer nada. João para oferecer uma solução satisfatória ao Sr. Já de posse da conta em mãos. João? Qual teria sido o resultado desse episódio. como fora constatada uma conta não paga. o Sr. o Sr. João voltar a funcionar. João? 125 . levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr. por exemplo.Módulo 6 pletava mais suas ligações. Após gastar mais de meia hora tentando encontrar uma solução satisfatória para seu problema. ele perguntou. uma vez que ela não tinha autonomia para fazer nada além do procedimento padrão. entrou em contato com o Serviço de Atendimento ao Cliente e conversou com a atendente. João surpreendeu-se com aquela declaração. como.

são construídos bancos de dados de produtos e bancos de dados de vendedores. fornecedores. como almoxarifado. O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de marketing. as empresas organizam suas informações em bancos de dados* que podem ser recuperadas facilmente. os vendedores e representantes da empresa enviam os pedidos dos clientes à empresa. Os dados que são gerados em uma transação podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os clientes.wikipedia. * Insight – é a compreensão da natureza verdadeira de algo intuitivamente. jornais. histórico de pagamento. Os dados são coletados a partir de livros. histórico de transações. e-mail ou através de um palm (computador de mão). publicações especializadas. reclamações e até suas atividades. 72). p. mais ricas e consistentes. Fonte: http:// pt. expedição e cobrança. Hoje. Inteligência de Marketing não pode se resumir à produção de informação – coleta e análise de dados. que são faturados e enviados para outros departamentos. discutidas anteriormente neste módulo. distribuidores e até com concorrentes. conforme Kotler e Keller (2006). praticamente em tempo real. Em um processo de venda qualquer. interesses e opiniões sobre diferentes assuntos de cada um de seus clientes. Essas informações. conversas com consumidores. algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de Inteligência de Marketing. como: 126 . são combinadas em novas informações. Da mesma maneira. endereço. O pedido de uma venda pode ser enviado por fax.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * Banco de dados – de clientes pode armazenar o nome.org/ wiki/Insight Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer informações valiosas. Espera-se que todo esse caminho seja percorrido de maneira rápida e precisa. É necessária uma dose de insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas ou situações de marketing. Sistema de Inteligência de Marketing A diferença entre o sistema de registros internos e o Sistema de Inteligência de Marketing é que o primeiro fornece dados sobre resultados – coisas que já aconteceram – enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. Fonte: Kotler e Keller (2006. provenientes de diferentes bancos. Entretanto. graças às novas tecnologias da informação.

Fonte: Elaborado pelo autor. A pesquisa de marketing não oferece respostas com absoluta certeza. quem são os principais institutos de pesquisa no Brasil e liste os serviços de Inteligência de Marketing que eles oferecem. varejistas e revendedores – a repassarem dados importantes sobre o mercado. mas certamente reduz os riscos e incertezas. Saiba mais. como institutos de pesquisa. Sistema de Pesquisa de Marketing Em algumas situações. 127 . GLOSSÁRIO *ad hoc – é uma expressão latina que significa literalmente “para isto”. comprar informações de fontes especializadas. os dados gerados pelo Sistema de Registros Internos e pelo Sistema de Inteligência de Marketing não são suficientes para embasar um processo de tomada de decisão. Em outras situações. e criar um centro dedicado às atividades de inteligência de marketing. que pode ser definida como o planejamento. Pode ser necessário o estudo de problemas específicos.. Uma pesquisa ad hoc é uma pesquisa elaborada especificamente para uma determinada ocasião ou situação.Módulo 6 treinar e motivar a força de vendas para descobrir e relatar eventos importantes que acontecem no mercado. coleta e análise sistemática de dados. os gerentes de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comportamento de seus consumidores. e a apresentação das descobertas relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing.. aumentando as chances de sucesso das decisões tomadas pelos profissionais de marketing. motivar seus intermediários – distribuidores. revistas e na Internet. Nesses casos. Pesquise em jornais. é necessária a realização de uma pesquisa de marketing ad hoc*. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda.

entidade que visa a divulgação.. cronograma e orçamento da pesquisa Redação do projeto de pesquisa 128 . Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas.abep. sem interferência indesejável ou qualquer desvantagem para os entrevistados. Assim. valorização. para atender seu caráter sistemático..Curso de Graduação em Administração a Distância Ela depende da confiança do público de que ela é realizada de maneira honesta e objetiva. promoção. Etapa 1: Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Formulação. determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos Estabelecimento das questões e/ou hipóteses de pesquisa Determinação das fontes de dados Determinação da metodologia Planejamento da organização.pdf>.org/codigosguias/ ABEP_codigo_etica. desenvolvimento. segue o padrão ético da ESOMAR. os profissionais de marketing adotam uma abordagem científica e sistemática. Acesse: <http://www. Saiba mais. melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no Brasil. A cooperação do respondente é voluntária: ninguém é obrigado a participar de uma pesquisa ou a responder perguntas que não deseja. que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisador. Conheça o Código de Ética em Pesquisa adotado pela ABEP na íntegra. conforme o Quadro 3. além de obedecer a um rigoroso código de ética. A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. o processo de pesquisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas.

preparando-se o brief* de pesquisa. como a queda nas vendas ou na participação de mercado. Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Uma pesquisa de marketing pode ter origem: em um fato ou um problema que exige uma ação de marketing. é uma sinopse. GLOSSÁRIO *Brief – ou briefing. das razões conhecidas ou supostas de compra ou uso do produto estudado. 16) Vamos ver. em detalhes.Módulo 6 Etapa 3: Execução da pesquisa Preparação de campo Trabalho de campo Processamento e análise Etapa 4: Comunicação dos resultados Preparação e apresentação dos resultados Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: Adaptado de Mattar (2001. das áreas onde o produto é distribuído. ou no interesse em conhecer aspectos específicos do mercado. Fonte: http:// pt. levando em consideração o tempo disponível para a sua execução. do público-alvo. dos concorrentes. do problema de marketing. humanos e financeiros) disponíveis e a acessibilidade aos detentores dos dados de interesse do pesquisador. como uma descrição do produto. como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia que será em breve incorporada em seus produtos.wikipedia. um documento breve e conciso. O brief de pesquisa deve conter todas as informações pertinentes ao problema de pesquisa. A partir do fato gerador da pesquisa. e resultados de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema. os recursos (físicos. do mercado. a substituição de copos de vidro de 300 g por copos plásticos de 300 g. Planejamento da pesquisa Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente. cada etapa. Por exemplo. na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futuro de alguma(s) variável(is) de marketing: um determinado fabricante deseja saber como seus consumidores reagirão em relação à uma modificação de suas embalagens. p.org/ wiki/Briefing 129 . é necessário que se faça um estudo inicial sobre o assunto.

O próximo passo é determinar o método da pesquisa e a primeira pergunta a ser respondida é: Que tipo de pesquisa é essa? As pesquisas de marketing. embora interessantes. Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decisões que trarão maior probabilidade de sucesso no lançamento desses novos produtos? Seria bom saber quais são os itens de maquiagem que as adolescentes consideram indispensáveis. elaborar questões relevantes para atingir os objetivos de pesquisa ou estabelecer hipóteses explicativas de fatos a serem verificados em uma pesquisa causal. Possibilita desenvolver uma formulação mais precisa do problema de pesquisa. aquele brinquedo será mais divertido e suas vendas aumentarão. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *hipótese de pesquisa – é uma idéia. A pesquisa exploratória procura prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estudo. por exemplo. Outro exemplo seria um fabricante de brinquedos que acredita que ao acrescentar características “humanas”. . como olhos que abrem e fecham. 130 Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados que. as grandes questões que a pesquisa deve responder e/ou hipóteses* que deseja testar devem ser estabelecidas. O profissional de marketing pode querer estabelecer a força do relacionamento entre a participação de mercado de um certo produto e as modificações feitas no produto e nos investimentos de comunicação de marketing. são necessários dados* sobre a condição econômica de sua família. em um objeto inanimado como um telefone. uma suposição sobre (1) o relacionamento de dois ou mais fatores ou (2) a respeito de um evento futuro. Assim. Fonte: Elaborado pelo autor. * Dados – são fatos e números pertinentes ao problema. segundo Mattar (2006). podem ser classificadas em dois grandes grupos: pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas. Fonte: Elaborado pelo autor. Atividade 13 Imagine uma empresa de cosméticos que esteja pensando em lançar uma nova linha de maquiagem para adolescentes. uma conjectura. quais cores e/ou embalagens são preferidas. não são relevantes para as decisões de marketing. Essas preferências variam conforme a região geográfica e/ ou poder aquisitivo? Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado. que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau de escolaridade do chefe da família (como você verá adiante neste mesmo tópico).

131 . estabelecimento do método do processo de coleta de dados. A survey cross-section é uma medição única de uma amostra de elementos da população de interesse. Um experimento de marketing é realizado quando se manipulam fatores sob rígidas condições para testar relações de causa e efeito. Se os dados secundários não atenderem às necessidades do pesquisador de marketing. Estamos falando de uma pesquisa causal. verificando tendências. visando um objetivo específico. aqueles que serão coletados e analisados pela primeira vez. sobre as quais ele tem controle. e as variáveis de resultado. analisados e estão disponíveis em alguma fonte. Um exemplo de experimento de marketing é o teste de mercado. Uma survey é uma pesquisa de grande amplitude e pequena profundidade. é preciso determinar como os dados necessários para atender aos objetivos da pesquisa serão coletados. Requer um projeto formal. São os chamados dados secundários. com claro delineamento do problema de pesquisa. publicações e internet são fontes de dados secundários. sobre as quais ele não tem controle. o profissional de marketing deseja conhecer as relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing. Em outras ocasiões. tabulados. um novo problema.Módulo 6 A pesquisa descritiva procura descrever as características de uma nova situação. dinheiro e esforço. Definido o tipo de pesquisa. Seleciona-se uma amostra de elementos da população de interesse e coletam-se os dados nesse grupo. que permitem o acompanhamento de sua evolução. pela economia de tempo. é preciso coletar dados primários. de amostragem e análise dos dados. Dados internos. que devem ser os primeiros a serem utilizados. Muitos dados já foram coletados. e a survey longitudinal ou painel realiza mais medições. realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consumidores comprarão uma nova marca ou produto.

a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – estabeleceu o primeiro critério padronizado de classificação econômica do Brasil. automóvel VW 1300 "zero" quilômetro e instrução do chefe da família .4 Como é medido o índice de audiência dos programas de televisão? Por comunicação ou observação? Você pode ter acesso gratuito a alguns índices de audiência de TV no Almanaque IBOPE. 14. chamado critério ABA. Era baseado em pontos calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte correlação com renda familiar . máquina de lavar.1 Que produtos o IBOPE oferece? 14. Em 1970. empregada doméstica.br/asp/index.almanaqueibope.asp>.. além de possibilitar ao pesquisador elaborar o cruzamento dessas variáveis com outras. O critério 132 . Saiba mais. batedeira. aponte aquelas que utilizam a observação na coleta de dados. a estratificação econômica é de grande importância para marketing.com.ibope. como opiniões e hábitos do respondente em relação a um produto pesquisado. aspirador de pó.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 14 Acesse: <http://www. uma vez que está relacionada à capacidade de compra do consumidor. listadas em: <http://www. Dentre as características demográficas.br/ calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj =PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>.br/calandraWeb/servlet/ CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub= T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid= 8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda: 14.com. enceradeira.3 Dentre as informações disponíveis sobre as pequisas realizadas pelo IBOPE.TV preto e branco.2 A quem interessam tais produtos? 14.ibope. Cadastre-se em: <http:// www. geladeira.com..admitindo quatro classes econômicas.

Em janeiro de 2008. Veja como o Critério de Classificação Econômica Brasil deve ser aplicado! Suponha que você está sendo entrevistado e a pesquisa utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados.aspx?usaritem=arquivos &iditem=23> você vai encontrar links para arquivos relacionados ao CCEB 2008 – Instruções para adoção do CCEB 2008 – válido a partir de 1º/1/2008.abep. Então.Módulo 6 foi bem recebido e logo adotado. a proposta original da ABA passou por uma série de estudos. passou a vigorar a versão corrente do Critério de Classificação Econômica Brasil 2008 – CCEB 2008. você ganha 7 pontos. Repita esse procedimento para cada um dos itens abaixo e para o grau de instrução do chefe de sua família. por parte de seus usuários. Desde então. se você responder que em sua casa existem 3 aparelhos de televisão em cores. de que as classes mais altas apresentavam uma dimensão maior do que seu tamanho real (pelo critério.org/default. Critério de Classificação Econômica Brasil 2008: 133 . atualizações e recebeu diferentes nomes. e assim por diante. você ganha 3 pontos. se na casa existem 2 automóveis. mas cerca de quatro anos depois de sua adoção começaram a surgir reclamações. 10% da população brasileira pertenciam à classe A). Atividade 15 Em <http://www.

564 3. comparando sua pontuação com a segunda coluna da tabela abaixo.7 21.7 20.4 2.195 726 485 277 134 .733 6.9 15.6 Renda media familiar (R$) 9. Pontos de corte 42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7 Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Distribuição da população – BRASIL (%) 0.Curso de Graduação em Administração a Distância Posse de itens Quantidade de itens 0 Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 4 3 2 2 4 2 2 2 2 5 7 4 2 2 4 2 3 3 3 6 9 4 2 2 4 2 4 ou + 4 4 7 9 4 2 2 4 2 Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário incompleto / Até 3ª série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto / Até 4ª série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto / Nível Médio completo Superior completo 0 1 2 4 8 Some a quantidade de pontos e veja em que classe você estaria.9 4.013 1.1 8.9 25.479 2.

em um conjunto de pessoas/domicílios. é possível redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa. Feito o planejamento da coleta de dados – incluindo-se o cronograma e o orçamento – e as análises a que se submeterão tais dados. Por fim. um formulário para anotação de observações – característico das pesquisas quantitativas – ou uma lista 135 . utilizar uma amostra. isto é. segundo o CCEB 2008. Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a população de interesse. O instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. por poder aquisitivo. tempo e dinheiro. Ele pode ser um questionário. você e sua família pertencem? Cuidado: a lógica por trás da construção do CCEB é baseada em técnicas estatísticas que pressupõem uma amostra de respondentes.Módulo 6 Você conferiu em que classe econômica. além de se incorrer em menos erros ao longo do processo de coleta de dados. O próximo passo é estabelecer os detalhes do processo de amostragem. A atividade tinha o propósito único de mostrar como o CCEB é aplicado. Execução da pesquisa A preparação do trabalho de campo inclui a construção do questionário. não de determinar a que classe social você pertence! O método da pesquisa já está quase totalmente decidido: determinou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessários serão coletados. é um processo vantajoso: economiza-se mão-de-obra. utilizar uma amostra pode ser a única opção viável quando o estudo implicar na destruição dos elementos pesquisados: uma pesquisa que estuda a utilização de um dado produto pode resultar no consumo daquele produto. realização de pré-testes e reformulação dos instrumentos de coleta de dados. sem validade para aplicações individuais! O critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação.

que dependem em grande parte da interpretação e do julgamento do pesquisador. para então passar-se à análise e interpretação. que deve ser escrita. com o uso de tabelas e gráficos para facilitar a compreensão dos resultados. a fase de processamento e análise. faz-se a verificação e correção dos dados já coletados. conclusões e recomendações. Comunicação dos resultados A comunicação dos resultados envolve uma apresentação dos resultados. à coleta de dados. o que eles gostam ou não nos produtos da empresa ou da concorrência. quando se deseja conhecer a opinião. Inteligência de Marketing e Pesquisa de Marketing –. o SIM (Sistema de Informação de Marketing) avalia as necessidades de informação. então. O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaças de marketing. identificando tendências no ambiente em que a empresa atua.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Entrevista de grupo focalizada – grupo de discussão ou focus group é uma reunião informal com 6 a 10 clientes. por exemplo. 136 . que engloba a digitação e o processamento dos dados. Existem muitas outras técnicas qualitativas de coleta e análise de dados. Também se costuma preparar uma apresentação oral. o relatório de pesquisa contém conclusões e recomendações de ações. como a análise de conteúdo e a análise de discurso. de tópicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focalizada* – técnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualitativas. Com os três sistemas – Registros Internos. que se complementam. gera as informações necessárias e as distribui oportunamente ao gerente de marketing. isto é. Segue-se. Fonte: Elaborado pelo autor. Concomitantemente à realização do trabalho de campo. Normalmente. que são conduzidos por um líder/moderador para identificar. a atitude do consumidor.

o ranking mundial de exportação de muitos produtos agropecuários. As razões desse desempenho são a grande quantidade produzida e o preço pago ao produtor. Enquadram-se aqui. um novo recorde. 137 GLOSSÁRIO *CEPEA – funciona junto ao Departamento de Economia. estão os negócios à jusante dos negócios agropecuários – “depois da porteira” – que englobam a compra.usp.8 bilhões. até chegar ao consumidor final.89% em relação a 2006. Esse valor. estão os negócios a montante aos da agropecuária – “antes da porteira” –. os fabricantes de fertilizantes. costuma ser dividido em três partes. O País ainda se destaca como produtor de soja em grão. o agronegócio fechou o ano de 2007 com R$ 611. Pecuária e Abastecimento (MAPA). Fonte: Elaborado pelo autor. empacotadores. os frigoríficos.Módulo 6 Atividade de aprendizagem O agronegócio – conjunto de negócios relacionados com a agricultura – também chamado de agribusiness. O Brasil liderou. transporte. na terceira parte. supermercados e distribuidores de alimentos. como a carne bovina e de frango. segundo o Ministério da Agricultura. Administração e Sociologia (DEAS) da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ) da Universidade de São Paulo (USP). em 2008. Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegócio brasileiro se deve à pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias de produção e exploração de novos ambientes de pesquisa. as indústrias têxteis e calçadistas. o açúcar. Algodão. equipamentos etc. soja e açúcar deverão liderar o crescimento das exportações brasileiras nos próximos anos.br/ *commodities – commodities são produtos agrícolas e minerais negociados em Bolsas de valores. Fonte: http:// www. o café e o suco de laranja. representa um crescimento de 7.cepea. constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros) ou de pessoas jurídicas (empresas). que melhorou em função de um cenário internacional favorável para as principais commodities*. o equivalente a 22. De acordo com a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) e com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA)* da USP. beneficiamento e venda dos produtos agropecuários.esalq. Na segunda parte. defensivos químicos. A primeira trata dos negócios “dentro da porteira”.4% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. . negócios agropecuários propriamente ditos – que envolvem os produtores rurais. de carne suína e algodão. E. representados pelas indústrias e comércios que fornecem insumos para a produção rural. Por exemplo. milho.

) com seus distribuidores e clientes. Fonte: Álvares (2008. “dentro da porteira” ou “depois da porteira” – que você considere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou região e monte um SIM para ele. escolha um negócio específico – “antes da porteira”.Curso de Graduação em Administração a Distância O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raças e variedades resistentes a parasitas.). defensivos. especificações). comunicação (tipos de mídias. 42-47) e HSM Management Update (2005). concorrência. pragas. O marketing vem se tornando cada vez mais importante no agronegócio. custos etc. visto que podem ser necessárias várias adaptações nas estratégias de marketing. Perguntas 1. se atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado. são algumas áreas que apresentam as melhores oportunidades de investimento. seja em termos de produtos (marcas. Justificando a partir do cenário que você encontrou ao responder a questão anterior. as chances de conseguir melhores resultados serão muito boas. distribuição (formas de entrada em outros países e negociação e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preços (nível de preços. estresse hídrico e secas prolongadas. doenças. destacando as informações importantes para a redução dos riscos na tomada de decisão de marketing nesse negócio. 138 . fertilizantes. p. o desafio para a empresa é maior. Se seu produto for melhor. embalagens. tarifas. Os empresários do setor estão descobrindo que é preciso diferenciar o produto para justificar seu preço. Também merecem destaque as atividades de marketing entre a indústria de alimentos e os varejistas e também entre estes e os consumidores finais. mensagens e conhecimento sobre o público-alvo). Marketing não é importante apenas quando se fala em produtos de exportação. equipamentos. juntamente com a informática na agropecuária e a agricultura de precisão. sementes etc. o que pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrícolas (máquinas. mas nesse mercado. Quais as influências de cada uma das forças presentes no macro e no microambiente? 2. Faça uma análise do ambiente de marketing do agronegócio.

socioculturais. O gerente de marketing deve acompanhar as tendências e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da ação dessas forças. você estudou o micro e o macroambiente de marketing. preços.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. níveis de estoque. tecnológicas e político-legais – agem sobre todos os elementos presentes no ambiente-tarefa da empresa – fornecedores. quando e quanto investir esforços de marketing. dentre outros. vendas. O SIM é composto pelo Sistema de Registros Internos. que se referem a coisas que já aconteceram. O segundo elemento do SIM é o Sistema de Inteligência de Marketing. O SIM – Sistema de Informação de Marketing – oferece as ferramentas para coletar. naturais. intermediários. dados internos sobre pedidos. contas a receber e contas a pagar. analisar. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. concorrentes. O Sistema de Pesquisa de Marketing é o estudo de problemas específicos. classificar. clientes e públicos. Note que as forças que agem no macroambiente – demográficas. Esses são indicadores para saber em qual negócio. 139 . econômicas. ao contrário dos registros internos. que fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing.

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4 Comportamento do Comportamento do Consumidor Consumidor André Carlos Martins Menck UNIDADE .

você conhecerá como o consumidor age enquanto ser psicológico e como ele é influenciado para agir como consumidor. 142 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao completar esta Unidade.

passando por suas regras de decisão. você conhecerá as fontes externas que influenciam o comportamento do consumidor. até a pós-compra. Conhecerá também o modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor.Módulo 6 Comportamento do Consumidor Prezado Estudante! Na Unidade 4 você aprofundará seu conhecimento sobre o componente mais importante do marketing: o consumidor. Você irá estudar o cerne psicológico do consumidor aprendendo importantes teorias relacionadas à motivação. Por que estudar comportamento do consumidor? Para fazer marketing. Ao abrirmos a primeira unidade afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing é o desafio que representa sua unidade de análise. devido à complexidade do consumidor. desde a pré-compra. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de ações e dos recursos necessários para desenvolvê-las. No entanto. o consumidor. será apresentado aos processos de decisão do consumidor. Em seguida. nosso trabalho é muito mais complexo do que acionar botões e colher respostas. temos o objetivo de satisfazer o consumidor em suas necessidades e desejos. Em marketing. não basta alocar um orçamento ao marketing e esperar colher resultados 143 . esse desafio é grande e adiciona beleza ao marketing. aprendizagem e atitudes do consumidor. Ao final. percepção. Pois bem. que o levará à compreensão de um dos mais fundamentais conceitos em marketing: o posicionamento.

veja o caso da Coca-Cola. Fonte: Wilkie (1994). Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossível de prever. muitas vezes o trabalho de marketing tem um resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho das empresas. Tome como exemplo o Google. Ademais. cuja marca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos físicos. Portanto: 144 . Como você definiria comportamento do consumidor? Antes de prosseguir com a leitura.Curso de Graduação em Administração a Distância proporcionais ao valor despendido. Monte um chat com seu monitor e poste na internet essas atividades. sem conseguir alcançá-las? Por outro lado. essas atividades ocorrem tanto na aquisição (compra) de um bem ou serviço como na seleção (pré-compra). Atividade 1 GLOSSÁRIO *Comportamento do consumidor – é o conjunto de atividades mentais. vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho científico em marketing conseguiu descobrir. pensamos que comportamento do consumidor diga respeito às atividades físicas envolvidas na compra de produtos. ganhando a simpatia e o patrocínio da maior parte dos internautas do planeta. valor esse obtido através de um investimento contínuo em marketing. Há atividades que você não pensou e que outros estudantes identificaram como comportamento do consumidor? Normalmente. a teoria do comportamento do consumidor. uso e descarte (pós-compra). Esse conhecimento foi incorporado em conceitos que vão aos poucos criando uma teoria em marketing. o comportamento do consumidor* envolve tanto atividades físicas como mentais (de raciocínio) e mesmo emocionais. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. Quantas vezes as empresas investem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do consumidor. adquirem. escreva todas as atividades que você pensa que constituam comportamento do consumidor. que se tornou uma das mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma necessidade. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. Ou então. Na realidade.

Portanto. percepção. Fonte: Elaborado pelo autor. é central para o marketing conhecer essas necessidades e desejos. apontando seus aspectos principais. é essencial para o marketing conhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada maneira. Assim.Módulo 6 Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades mentais. a motivação é: GLOSSÁRIO *motivação – é um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo. Os aspectos internos constituem o núcleo psicológico do consumidor. Comportamento do consumidor é um assunto extenso. veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra. Nesta Unidade. geram motivos para o consumidor agir. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. se queremos que o consumidor compre nosso produto. 145 . O estudo da motivação procura explicar porque os comportamentos ocorrem. Depois. de modo que seremos breves em cada tópico. “movimentar”. Motivação do consumidor Volte um pouco ao conceito de marketing. motivação* se refere aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas maneiras. As influências externas são discutidas brevemente em seguida. A palavra motivação é derivada do latim movere. compra e pós-compra. adquirem. Marketing visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. digno de um curso completo. primeiro investigaremos com você um pouco das razões do comportamento do consumidor. aprendizagem e atitudes. Quando as necessidades e desejos são suficientemente despertados e tornam-se fortes. Eles são abordados nos tópicos sobre motivação. incluindo pré-compra. Mais precisamente. processamento da informação pelo consumidor. incluindo aspectos internos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. que significa “mover”. Assim.

Vamos descrever resumidamente as demais. podemos ganhar uma boa perspectiva da motivação conhecendo suas características. (1) Motivação tem dois componentes principais: energia e direção (2) Motivos podem ser abertos ou ocultos. Características da Motivação do Consumidor. para compreender melhor a motivação do consumidor. valores pessoais e envolvimento. uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consumidor. apenas os comportamentos o são. No entanto. Eles não são observados. vamos apresentar três fatores que afetam a motivação: personalidade. mostradas no Quadro 4. Em seguida. e são múltiplos (3) Consumidores buscam redução da tensão (4) Consumidores são motivados por forças internas e externas (5) Motivos têm valença – podem ser positivos ou negativos (6) Consumidores são motivados a atingir objetivos (7) Consumidores têm uma sede por variedade (8) Motivações refletem diferenças individuais (9) Consumidores desejam ordem em seu mundo (10) Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades Quadro 4: Características da Motivação do Consumidor Fonte: Wilkie (1994) 146 . A última característica deriva do fato que os motivos estão fortemente ligados às necessidades e já foi estudada por você na Unidade 1.Curso de Graduação em Administração a Distância Um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo Saber precisamente quais os motivos do consumidor é uma tarefa árdua. William Wilkie (1994) propôs dez características da motivação.

Por exemplo. ver. Por este motivo a promoção deve ser contínua e é tão importante. Sigmund Freud. agir. pode ser complexo acessar essa informação mesmo quando o consumidor está consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). ocultos e múltiplos Já que os motivos são internos. Ocorre que em muitos casos o próprio consumidor não está consciente do que o motiva (motivos ocultos). A direção refere-se à canalização de nossas energias internas para comportamentos úteis enquanto consumidores.Módulo 6 Características da motivação Detalhamos agora as características da motivação do consumidor.) requer que usemos nosso suprimento interno de energia. É a direção que nos leva a escolher determinado comportamento. etc. particularmente para produtos de baixo envolvimento. por que usa jeans?). Isto tem uma implicação importante para o marketing. que descreveremos adiante. criador da teoria psicanalítica. Conforme você notou na Unidade sobre pesquisa mercadológica. Componentes principais da motivação Há dois componentes principais da motivação: a energia e a direção. Motivos abertos. A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento (pensar. mas pensa que é porque ele “cai melhor” no seu corpo. eles têm que ser inferidos. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!). assumia que as pessoas geralmente são inconscientes quanto a muitos de seus moti147 . dentre todos os possíveis. um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira não aparece" dificilmente dirá isto (e você. é preciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do consumidor. Talvez você compre um jeans caríssimo para um encontro para superar um sentimento de inferioridade em relação à pessoa amada. pois para que libere energia é preciso estimular o consumidor a sair de seu estado natural de inércia.

Tanto um dado motivo pode ser satisfeito por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo. levando-o a notar que seu veículo é antigo (desequilíbrio). Uma possível aplicação mercadológica pode ser a venda de automóveis com argumentos de sensualidade: um homem pode buscar superar seus sentimentos de impotência sexual adquirindo um potente carro esportivo. Este ativa um estado de tensão. seu vizinho aparece dirigindo um carro novo. O consumidor busca a redução de tensão Os seres humanos buscam continuamente estados de equilíbrio. As pessoas possuem um sistema de repressão a eles. que causa um desconforto psicológico.Curso de Graduação em Administração a Distância vos. 148 . Então. preencher balões de falas ou pensamentos em estórias em quadrinhos. completar frases. Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores. Percebendo isto. Por exemplo. interpretar ou desenhar figuras. Uma necessidade ou desejo não satisfeito gera um estado de desequilíbrio. muitos fabricantes anunciam seus carros com belas mulheres. Isto leva o consumidor a liberar energia para reduzir a tensão. como as entrevistas em profundidade. muitos motivos estão relacionados com a busca do prazer. Veja a ilustração do processo na Figura 14. Você começa a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se desconfortável por dirigir um carro velho. Para ele. as motivações são múltiplas. geralmente é utilizada a pesquisa qualitativa. como diferentes motivos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por ser mais prático ou porque todos os meus amigos usam). posso usar um jeans ou presentear as pessoas). especialmente o sexual. os grupos focais e as técnicas projetivas – associar palavras. sentir-se-á compelido (liberará energia) para comprar um novo. etc. Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor.

uma vez despertada. a direção do comportamento volta a depender de fatores internos (como preferências de sabor de alimento) ou externos (qual lanchonete fica mais próxima?). Pense. Forças internas e externas impactam a motivação A motivação pode ser despertada tanto internamente como externamente. Por exemplo. Esta característica da motivação é fundamental para o marketing. sobre a contribuição da decoração natalina de uma cidade ou do shopping center no comportamento dos consumidores. pois o marketing pode afetar o ambiente. Internamente. ao sentir fome. Externamente. Assim. por exemplo. ocorre quando o ambiente oferece uma dica. me sinto motivado a procurar um restaurante ou lanchonete. Note que. A motivação tem valença Valença é uma medida do grau de atratividade (positiva ou negativa) de um determinado objeto para o consumidor. uma motivação ocorre quando há qualquer estado de privação.Módulo 6 Figura 14: A redução de tensão leva ao comportamento Fonte: Elaborada pelo autor. contribuindo para despertar e dar direção para a motivação do consumidor. como quando um amigo convida para “comer algo”. a valença 149 .

de Kurt Lewin. Ela oferece oportunidades de boas aplicações de marketing. férias na praia ou em um hotel-fazenda?). há a teoria da expectativa X valor. Consumidores são motivados a alcançar objetivos Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus problemas. quando o consumidor está escolhendo entre duas alternativas atraentes (qual você prefere. Assim. e repulsão-repulsão. as compras são oportunidades para o consumidor alcançar os objetivos positivos que possa ter. mas recursos limitados. O fato de ter múltiplos motivos. Por outro lado. Por exemplo. Eles podem ser de três tipos: aproximação-repulsão. Ligado a esses objetivos. leva a conflitos motivacionais do consumidor. bem como a intensidade com que isto ocorre. esta característica indica um consumidor que vai atrás de algo novo 150 . Em oposição à característica da redução de tensão (que implica em um consumidor sempre reativo). aproximação-aproximação. Um vendedor pode dar informações excitantes que aumentam a aproximação. quando o consumidor considera tanto os aspectos positivos como negativos de uma alternativa (por exemplo. uma peça publicitária pode enfatizar que a baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de estarmos usando uma certa marca de desodorantes. o que você pensa de saltar de bungee jump?). uma oferta de pagamento inicial postergado pode enfraquecer a repulsão à compra de um dispendioso móvel novo.Curso de Graduação em Administração a Distância determina se nos sentimos atraídos ou se repelimos um produto. Consumidores têm uma sede por variedade Esta característica deriva de o ser humano ter um desejo inerente de aprender e buscar novas experiências. em situações que o consumidor deve escolher entre duas alternativas com valença negativa (você talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentário agora ou a dor-de-dente no futuro).

idade e pressões sociais. Ela significa que os consumidores diferem entre si em relação a quanto. Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer uma atribuição. Como resultado. como diferenças em renda. GLOSSÁRIO *Teoria de Atribuição – uma teoria de que as pessoas tentam estimar causas para eventos que elas contratam. A curiosidade e a necessidade de conhecimento são importantes. As diferenças têm origem externa. e internas.Módulo 6 (consumidor ativo). dando origem à Teoria da Atribuição*. deixa entrever muitas novidades nos novos produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para o lançamento. ao assistirem uma propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto. presidente da Apple. Fonte: Wilkie (1994). que veremos adiante. com importantes conseqüências em marketing. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam conhecimento. que se resolve na medida em que o consumidor deseja. os consumidores podem atribuí-los a uma causa (“exagero na propaganda”) ao invés de outra. mas gosta de um nível levemente positivo de tensão. que abordaremos na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. onde e o que comprar. reduzir a tensão que o incomoda. como aquelas derivadas da personalidade. Os consumidores desejam ordem em seu mundo Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir produtos. 151 . seu iPhone teve consumidores esperando por até uma semana na fila pelo início das vendas! A motivação reflete diferenças individuais Esta característica serve de base para a segmentação de mercado. parece saber bem disto. Steve Jobs. Por exemplo. pretendida pelo marketing (“o produto é bom mesmo”). Promoções de vendas. Eles também são motivados a compreender (ver ordem) em seu mundo. Isto leva a um aparente paradoxo. Além disso. com brindes valiosos ou descontos significativos também podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing (“não vou comprar porque esse produto é tão ruim que precisa de tudo isso para poder vender”). pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos produtos. Ele pré-lança seus produtos com meses de antecedência através de grandes eventos. sim.

2003). As personalidades têm sido frequentemente descritas em termo de traços como assertividade. extroversão. dominância. 1967). Personalidade* diz respeito a uma consistência nos comportamentos e reações a eventos em diferentes situações.Curso de Graduação em Administração a Distância Fatores que afetam a motivação Algo terá relevância pessoal e. aumentará a motivação de um consumidor se: disser respeito à sua auto-imagem. Cada pessoa tem uma personalidade distinta. *Traço de personalidade – é uma característica duradoura que distingue pessoas umas das outras. Muitos pesquisadores em marketing têm postulado que os consumidores são mais motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem ou satisfaçam suas necessidades de auto-imagem (MENCK. bem como marcas populares. Pessoas mais submissas usam mais desinfetantes bucais e sabonetes. além de preferirem marcas ligadas a status (COHEN. Algumas pesquisas têm demonstrado haver uma associação entre produtos e marcas consumidas e traços de personalidade. Fonte: Wilkie (1994). que pode ser descrita como um conjunto de traços de personalidade* – características duradouras dentro da pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas. um dos conceitos mais estudados nas ciências do comportamento. for consistente com seus valores. como gostaria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. sociabilidade. A auto-imagem está relacionada com a personalidade da pessoa. submissão. portanto. 152 . adaptabilidade e agressividade. Auto-imagem e personalidade A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se vê. enquanto homens mais agressivos usam mais lâmina de barbear (ao invés de barbeador elétrico) e colônias pós-barba. A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associadas aos traços estabilidade e extroversão. Fonte: Wilkie (1994). e for de alto envolvimento. GLOSSÁRIO *Personalidade – é uma classificação das pessoas com base na consistência de comportamentos e reações a eventos.

Uma aplicação relevante dos valores pessoais em marketing é o encadeamento* meios-fins. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). ou crenças sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais como felicidade. O encadeamento se baseia na seqüência: GLOSSÁRIO *Valores – Valores são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. Embora a maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relação a muitos valores. Através do encadeamento podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. a importância de cada valor difere de pessoa para pessoa e mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida.Módulo 6 Figura 15: Personalidades associadas a traços de personalidade Fonte: Adaptada de Hoyer (2004) Valores pessoais e encadeamento meios-fins Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas são diferentes. os valores* são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. concluindo que podem ser divididos em valores terminais. 153 . ou crenças sobre maneiras desejáveis de se comportar para alcançar os valores terminais (como honestidade. prazer) e valores instrumentais. sabedoria. Podem ser definidos como crenças duradouras de que determinado comportamento ou resultado é desejável ou bom. *Encadeamento – é uma abordagem que procura identificar os valores do consumidor que são ou podem ser atendidos pelos atributos do produto. alegria). Nossos valores são altamente influenciados por nossa cultura e subcultura. Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores. responsabilidade.

Recentemente. que mostra como um auxiliar de escritório consegue paz de espírito e reconhecimento por utilizar o Sedex Hora Certa. Atividade 2 Grande parte das campanhas e da comunicação moderna procura focar em valores que podem ser alcançados com os produtos e marcas anunciadas. pode-se. ao invés de divulgar diretamente o atributo. Com isto. Em um caso real. Essas conseqüências ajudam os consumidores a alcançar certos valores. escolha uma campanha e identifique uma possível seqüência atributo conseqüências valores. Assista ao comercial da Gol Linhas Aéreas e observe que o atributo “preço baixo” é capaz de levar ao valor “liberdade”: <http://www. por exemplo. a Gol promoveu seu atributo “preço baixo” como capaz de levar à “liberdade”.com/ watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>. Você não terá dificuldades para encontrar um caso. adotar uma estratégia de comunicação mostrando como esse atributo. através da conseqüência “não engorda”. Essa estratégia foi depois imitada pelos Correios do Brasil. 154 . primeiro instrumentais e a seguir terminais. a FEDEX promoveu seu atributo de “entrega no prazo certo” como capaz de prover o valor “paz de espírito”. Observe que o atributo concreto “sabor queijo” de uma batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal “autoestima”. tal como um passarinho mostrado no comercial.youtube.Curso de Graduação em Administração a Distância Atributos Conseqüências Valores Os produtos oferecem atributos aos consumidores. pode atender ao valor da auto-estima. O encadeamento para um produto hipotético é ilustrado na Figura 16. Os consumidores experienciam conseqüências ao consumir os atributos. Agora.

o nível de envolvimento está ligado à nossa autoimagem (e. O nível de envolvimento depende da importância das conseqüências da compra para o consumidor. Além disso. De modo geral. portanto. ou representar risco social (como uma roupa para festa). 155 GLOSSÁRIO *Envolvimento do consumidor – é um estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo.Módulo 6 Figura 16: Encadeamento meios-fins. de alto valor. por exemplo). como compras de produtos de elevado preço. incluindo situações de compra complexa. . denotando a relevância pessoal dessa atividade. e houver um risco maior na compra. à personalidade) e aos nossos valores pessoais. o envolvimento será mais alto quando: a compra for mais importante para si. Envolvimento O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. Fonte: Adaptada de Wilkie (1994). a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas). difícil de entender. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). A importância do envolvimento reside no fato de que as pessoas se motivam a colocar mais esforço nos comportamentos de maior envolvimento. ou com conseqüências mais duradouras (compra de uma casa.

as situações de baixo envolvimento são mais desafiadoras para o marketing. a maior parte das situações de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento. A seguir. Processamento da Informação pelo Consumidor O modelo do PIC* (Processamento da Informação pelo Consumidor) é uma representação mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. Além de serem mais comuns. GLOSSÁRIO *PIC – O modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor é uma representação da seqüência de atividades mentais utilizadas pelas pessoas enquanto consumidoras. e no interno estão o comando das ações (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memórias sobre os produtos e suas qualidades. pois os consumidores estarão menos interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda. o posicionamento. essencial em marketing. a aprendizagem. Além de nos ajudar a compreender como funciona a mente do consumidor. o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento.Curso de Graduação em Administração a Distância Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de alto envolvimento. como a compra de um carro. Fonte: Elaborado pelo autor. vamos detalhar seus componentes. No mundo externo estão os estímulos. como a compra de um sabonete. prestar atenção em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas necessidades com nossa oferta. 156 . O modelo do PIC está representado na Figura 17. um iogurte ou uma goma para mascar. o processo de decisão do consumidor. O PIC nos ajuda a compreender a percepção. O PIC é um modelo das seqüências das atividades mentais que as pessoas usam nos contextos de consumo. inclusive os do marketing.

inclusive parte do seu corpo! Provavelmente. vento. você estará percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o seu significado). sua perna no assento de uma cadeira. pássaros. você está recebendo estímulos do tato. Mais ainda. mas que passou a perceber ao ler esta frase: pessoas falando. suas costas no encosto.. Tome o seu caso.. livros. sobreviver nesse mundo extremamente repleto de estímulos. neste momento. objetos batendo. No seu campo visual devem estar diversos outros objetos além do texto. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). suas mãos segurando ou apoiando em algum objeto. literalmente. No entanto. notará que você está imerso em um mundo de estímulos. etc. até os sons de sua respiração e de seu coração. música. É ela que nos permite. A memória sensorial* é um sistema que tem uma grande utilidade para nós. 157 . Você provavelmente deve estar olhando para este texto e vendo letras pretas sobre um fundo branco. canetas.Módulo 6 Figura 17: Processamento da Informação pelo Consumidor Fonte: Wilkie (1994) Memória sensorial Também conhecido como registrador sensorial. móveis. Provavelmente.. se pensar por um momento. ruídos distantes. como cadernos. insetos. haverá no ambiente uma diversidade de sons que há poucos segundos você nem “notava”. este é o setor do PIC no qual os estímulos externos são recolhidos por nossos sentidos. paredes. sua pele em contato com tecidos ou com o ar GLOSSÁRIO *Memória – (ou registrador) sensorial é o setor do PIC no qual os estímulos externos são coletados pelos nossos cinco sentidos.

anúncios. esperando o momento da refeição para ser estimulado. de seu perfume. De repente. está sentindo o “gosto” de sua. mencionar o seu nome. em especial. Provavelmente. falar ao telefone. Chega o intervalo comercial e você passa a conversar. deixando entrar em nossas mentes apenas os estímulos de nosso interesse. dar uma olhada rápida no que passa em outro canal. Pode ser na embalagem dos produtos. ou o quê?).Curso de Graduação em Administração a Distância (está frio. Estamos constantemente enviando estímulos aos consumidores sob diversas formas. amortecendo um “oceano” de estímulos. etc. Isto permite colocar ordem em nosso PIC.). Não quer nem saber do que estão anunciando nos comerciais.. quente. nos interessa e muito passar estímulos ao consumidor. Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC. que devem ser percebidos positivamente (será que o queijo “catupiry” da pizza tem seu sabor percebido?). até partes de seu corpo tocando outras! E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento sendo preparado. mesmo que em cômodo distante e de maneira quase inaudível. você não “prestaria atenção” no que este texto diz! Mas os estímulos estão presentes e se alguém. E mesmo o paladar. Suponha que você esteja assistindo seu programa de TV favorito.. outdoors. Ou mesmo no momento do consumo dos produtos. ao possibilitar a atenção focada no que é relevante para nós. através dos rótulos que devem fazer o produto atrair a atenção do consumidor e se auto-vender em um supermercado. saliva! Imagine se você estivesse “percebendo” tudo isto e raciocinasse sobre essa infinidade de estímulos de seu ambiente. Pode ser como propaganda (comerciais. você – que tem que ir a uma festa e tem que decidir que roupa vai usar – nota um comercial de 158 . provavelmente você dirigirá o seu sistema sensorial para querer saber o que estão dizendo a seu respeito! A nossa memória ou registrador sensorial tem a importante função de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo. do próprio ambiente onde você está. Em marketing. comer algo. folhetos. Podemos até dizer que uma grande tarefa do marketing é enviar estímulos ao consumidor na tentativa de que sejam percebidos! É aí que entra a memória sensorial.

para os quais nunca liga. e c) podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exemplo. têm três destinos possíveis: a) podem desvanecer e desaparecer do sistema (por exemplo. levando-me a pedir um no balcão da lanchonete). os resultados do raciocínio empreendido. a Memória de Longo Prazo (MLP). Fonte: Wilkie (1994). GLOSSÁRIO *Memória de Curto Prazo (MCP) – Memória de curto prazo (ou MCP) é o setor de trabalho do PIC. em uma expressão matemática. As entradas para serem processadas na MCP têm dois tipos de origem: a) os estímulos filtrados pela memória sensorial e b) conceitos. idéias e significados vindos da área de armazenamento do PIC. Subitamente. que também estão armazenadas na MLP (por exemplo. onde o pensamento ocorre. É a sua memória sensorial em ação. Esta é a área de processamento do PIC (correspondente à memória RAM dos computadores). “faça o cálculo da multiplicação antes da adição”). Observe como a memória sensorial é importante para o marketing. você está passando por uma avenida com dezenas de outdoors. ou processamento. algo como uma área de produção de uma fábrica. na MCP depende de regras. 159 . onde nada é armazenado além do que está sendo processado. O próprio raciocínio. onde raciocinamos. b) podem ser enviadas ao mundo externo na forma de ações ou reações (como quando raciocino que o estímulo da foto de um sanduíche em uma lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar minha fome. você começa a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que estavam lá há dias e que você “nem havia percebido”. pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao consumidor! Memória de Curto Prazo (MCP)* Este é o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. As saídas da MCP.Módulo 6 uma loja de moda! Ou então. li um anúncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem determinada característica que me pode ser útil no futuro). ou seja. pensei em algo irrelevante). filtrando os muitos estímulos que recebe e deixando entrar apenas o que lhe é relevante. Mas seu chefe recomendou que deveria aprender inglês. Você pode pensar a MCP como a área de trabalho do PIC.

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Embora nós, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habilidade para raciocinar, a MCP tem sérias limitações de capacidade. A primeira delas é a restrição de tamanho. Conseguimos processar simultaneamente apenas um número reduzido de coisas. As pesquisas indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo ao redor de sete itens de informação. Por causa desta restrição, a habilidade de filtragem de estímulos pela memória sensorial é tão importante para não nos afogarmos com um número de estímulos que não possamos processar. A segunda limitação é a restrição de tempo. Dado que o espaço de processamento é tão pequeno e, portanto, valioso, a informação que chega à MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo frações de segundo. Essas restrições fazem com que seja difícil anunciar produtos muito complexos, com elevado número de atributos novos ou com características que não possam ser facilmente compreendidas (ou seja, que o consumidor não possa rapidamente relacionar com conceitos já existentes em sua MLP). Um exemplo recente é a nova tecnologia de telefonia celular 3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal móvel de banda larga para internet, tanto no celular como para computadores, vídeochamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de música, vídeo, fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e explicar cada função, as empresas de telefonia têm uma enorme dificuldade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois nossa MCP pode não conseguir entender as mensagens! Agora, imagine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna possível o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que as pessoas se falavam vendo umas às outras em telas. Esse é um conceito já existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode ser facilmente processável! Bom, com essas restrições, de onde vem o poder da nossa MCP, de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadíssima velocidade de processamento. Nosso raciocínio é muito veloz. Segundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informação vindo da
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Módulo 6

MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso número de conceitos aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de agrupar vários pedaços de informação e de tratá-los como um conjunto. Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma conversação que você esteja mantendo. Seu interlocutor está produzindo não mais do que vibrações sonoras moduladas que são receptadas por seu ouvido. Pois bem, você rapidamente agrupa os sons em palavras e frases e busca na sua MLP os significados da língua aprendida desde que era um bebê. Assim, você é capaz de processar e de entender o que a outra pessoa está falando. Pense na quantidade de informação envolvida nessa simples conversa!

Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento*
A MLP é o setor do PIC que contém um enorme número de registros permanentes, que chamamos propriamente de memória. De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem compensa as limitações da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de reter informação é muito duradoura (com técnicas de hipnose é possível recuperar episódios “esquecidos” desde o nascimento). Além disso, é muito grande e tem uma organização extremamente conveniente, associando idéias e conceitos de forma a permitir sua pronta recuperação. Para marketing, isto é de grande importância. E estamos interessados em que os consumidores não apenas retenham na MLP nossas marcas, como as deixem bastante acessíveis para serem ativadas quando houver necessidades a atender. Queremos também que nossas marcas sejam associadas a noções e conceitos de nosso interesse (por exemplo, a marca “X” tem alta qualidade). O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que representa o armazenamento na MLP. Esse modelo é a organização de uma rede de nodos e ligações. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos e ligações para uma área hipotética de refrigerantes.

GLOSSÁRIO *Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento – Memória de longo prazo (MLP) é o centro de armazenamento do PIC, contendo capacidade praticamente ilimitada para memórias permanentes. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 18: Rede de nodos e ligações na MLP – exemplo hipotético Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas têm em suas mentes um conceito, “sede”, desde possivelmente o nascimento. A esse conceito aprendemos a ligar outros, como água, suco, leite, chá e até cerveja e café. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por algum estímulo biológico interno), imediatamente recuperamos outros conceitos que estão fortemente ligados à sede. Evidentemente, os outros conceitos que lembramos junto com sede estão ligados a outros, em uma grande rede com ligações. Assim, por exemplo, café e cerveja talvez também se liguem com noções como social e amigos, que também estão ligadas entre si. Desta forma, “café” também talvez nos faça lembrar de “amigos”, através da noção de que “amigos” está ligado a “social”, que por sua vez são idéias ligadas a cerveja. Algumas ligações nos são ensinadas pelo trabalho de marketing. Há um século, provavelmente quando as pessoas tinham sede não pensavam em “refrigerante”. Hoje, isto é lugar comum. Da mesma maneira que construímos ligações entre conceitos existentes e produtos, também podem ser construídas ligações entre produtos e marcas. É o caso da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar “refrigerante” com sua marca (o que veio à sua cabeça ao ler a palavra refrigerante há alguns segundos?).

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Módulo 6

Além de ligar sua marca à noção de refrigerante, o “nodo” CocaCola está ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende naturalmente, como “vermelho” (por ter visto muitas vezes a logomarca). Outros, por uma ação intencional da propaganda, como “amigável”. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito “amigável”, que se constitui em outro nodo na mente do consumidor. Observe que algumas vezes existem ligações naturais que podem ser indesejáveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a própria idéia de refrigerante, é ligada a “doce”, daí a “açúcar” e “calorias”. À medida que “calorias” se tornaram indesejáveis, a Coca-Cola buscou a estratégia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligação de Light com “dieta” talvez não seja a mais desejável, e a Coca-Cola lançou a Coca Zero, lançou a Coca Zero, uma nova marca ocupando um novo nodo na mente do consumidor.

Atividade 3

Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felicidade com grande competência ao longo dos anos: os amigáveis ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as adoráveis focas (na natureza, estas são alimento daqueles!), conforme você pode ver em <www.youtube.com/ watch?v=inguGjgypaw&feature=related> ou em <www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>. Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no <www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicidade? Você se sente feliz ou triste após tê-las assistido? Nessa rede hipotética de nodos e ligações na cabeça do consumidor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaraná, que tem uma ligação menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola. Possivelmente, para muitos, o Guaraná Antarctica só será lembrado como um dentre “outros sabores” de refrigerante. Na sua tentativa de

GLOSSÁRIO *Posicionamento – é a imagem de marca distintiva percebida pelos consumidores, em decorrência de um determinado composto mercadológico escolhido. Fonte: Elaborado pelo autor.

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buscar um posicionamento satisfatório, ao longo dos anos a Antarctica ligou sua marca com conceitos como “brasileiro” e “crianças”. Há alguns anos, a Antarctica desenvolveu uma notável campanha, aproveitando a ligação de sede com “salgado”, e disto com “pizza” e criou um novo posicionamento: pizza com Guaraná! Ainda hoje, apesar da ausência de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza com Guaraná. Esses exemplos ilustram como é fundamental para o marketing a noção do posicionamento. Essa idéia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout (2004), dois publicitários norte-americanos, como uma maneira de enfrentar a saturação de estímulos de marketing a que o consumidor é submetido. Eles defendem que uma campanha publicitária somente será efetiva se conseguir estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores. A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que é necessário estabelecer ligações fortes entre nosso produto e nossa marca e conceitos desejáveis para obter um bom posicionamento. Voltaremos a esse conceito na Unidade 6 – Estratégia de Marketing.

Atividade 4

Na Figura 18, você tem o exemplo de uma estrutura de cadeias, nodos e ligações. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como um refrigerante ligado a amigos. Também apresenta o caso da "Pizza com Guaraná". O que você deve fazer é encontrar um caso que seja memorável em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, incluindo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que você imagina que tenha sido criada na cabeça do consumidor (desenhea com o esquema de nodos e ligações). Em particular, defenda o caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento para a marca.

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Módulo 6

Percepção
Conforme você viu ao introduzirmos o PIC, o marketing trabalha no mundo externo ao consumidor, produzindo estímulos que gostaríamos de ver passados para a mente do consumidor. Percepção* refere-se à tradução do mundo externo e físico para o mundo interno e mental. Percepção pode ser definida como:

O processo de sentir, selecionar e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado

Para nós, é essencial que os estímulos de marketing sejam percebidos para poderem agir! Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para identificar os três estágios da percepção: sentir um estímulo no mundo externo; selecionar e atentar para certos estímulos, mas não a outros; e interpretar os estímulos e atribuir-lhes significado.

GLOSSÁRIO *Percepção – é o processo de sentir, selecionar e atentar para, e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 19: Os três estágios da percepção Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)

Sensação*
GLOSSÁRIO *Sensação – Sensação é a captação dos estímulos do mundo externo através dos receptores sensoriais que formam nossos cinco sentidos. Fonte: Elaborado pelo autor. Sentimos o mundo externo através dos nossos receptores sensoriais. Eles são os sensores que nosso corpo usa para receptar um mundo físico de fótons, vibrações, partículas e moléculas. Constituem os cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. A maior parte das informações que sentimos provém da visão e, a seguir, da audição. Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco sentidos afetam o comportamento do consumidor (você nunca ouviu falar em “cheirinho de carro novo”?). Uma questão relevante para o marketing diz respeito a nossa sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber

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um sanduíche maior em uma lanchonete ou embalagens de sabores diferentes de um suco. digamos. se essa constante for 10% para. Na mesma época. sem perder uma identidade conquistada. Assim. Veja na Figura 20.000. que reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor percebesse. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo do qual não detectamos o estímulo. observamos situações nas quais desejamos que o consumidor perceba uma diferença. não conseguimos perceber letreiros muito pequenos.05 em algo vendido por R$ 0.50. Aplica-se aqui a Lei de Weber. Corresponde à nossa capacidade de detectar mudanças ou diferenças nos estímulos. Em marketing. GLOSSÁRIO *Limiar sensorial absoluto – é o nível de intensidade de um estímulo a partir do qual o sentimos. Um anúncio na beira da estrada não será percebido abaixo de certo nível de luminosidade. como quando lançamos um modelo luxo de automóvel.Módulo 6 dentro de certos limites. imperceptivelmente. algumas empresas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento. os consumidores apenas perceberão diferenças superiores a R$ 100 em um preço de R$ 1. Fonte: Elaborado pelo autor. Algumas vezes. ou sons abaixo de 20 Hertz. mas perceberão diferenças maiores que R$ 0. Por exemplo. com o papel higiênico. É o caso das mudanças na logomarca da Shell e da embalagem da Maizena. porém. alguns produtos alimentícios reduziram o peso por embalagem com o mesmo propósito. porém. 167 . Uma questão ainda mais relevante para o marketing é o limiar sensorial diferencial* (ou diferença mínima perceptível). o preço. É o que ocorreu há alguns anos no Brasil. produtos que modernizaram sua imagem aos poucos. Ela diz que o percentual de variação perceptível em relação à intensidade do estímulo é uma constante. *Limiar sensorial diferencial – é a quantidade mínima de mudança de um estímulo que pode ser sentida. desejamos que os consumidores não percebam essas diferenças. Em diversas situações. Fonte: Elaborado pelo autor.

168 .Curso de Graduação em Administração a Distância a) variação na logomarca da Shell (“concha”. se desejarmos sobreviver à avalanche de estímulos. precisamos selecionar aqueles estímulos que iremos “perceber” e nos quais colocaremos nossa atenção.html> GLOSSÁRIO *Atenção – é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento da informação em um determinado estímulo.com/2006/05/ maizena-tradio-secular. conforme vimos na discussão sobre a memória sensorial. Seleção e atenção Nossos sentidos captam uma grande variedade de estímulos. mudada aos poucos Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das marcas em <http://www. em inglês) b) antes e depois na embalagem da Maizena. Fonte: Wilkie (1994).logodesignlove. Entretanto. A atenção* é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento de informação (MCP) em determinado estímulo.com/shell-logo-designevolution> e <http://mundodasmarcas.blogspot.

Por exemplo. Os consumidores decidem a quais estímulos estarão expostos. tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam com nossos gostos e expectativas. Isto cria o viés de confirmação. Mesmo quando um estímulo recebe nossa atenção. Interpretação seletiva. Em geral. o marketing se vale de estímulos fortes ou apresentados de modo inovador. Assim. 169 . Atenção seletiva. A Tabela 2 mostra possíveis estratégias para atrair e manter a atenção. tendemos a interpretá-lo conforme nossas atitudes e crenças. Igualmente. o consumidor usa quatro operadores de seletividade: Exposição seletiva. com diversos exemplos de maneiras de implementá-los. os consumidores irão prestar atenção apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e crenças e irão ignorar as inconsistentes (você já notou que na propaganda eleitoral você só presta atenção na propaganda do candidato ou partido que você já suporta? . deixando de ver a propaganda preparada com tanto cuidado pelas empresas. Para fazer isto. nos lembraremos mais da informação positiva sobre ele. lembraremos mais dos aspectos negativos. em marketing temos o desafio de atrair a atenção e manter a atenção. podem mudar de canal no intervalo comercial. que nos leva a interpretar os dados de modo a confirmar o que já pensávamos sobre o produto. o marketing deve procurar aumentar a importância do assunto para a pessoa. Com tantas barreiras.por essa razão os horários eleitorais têm tão pouca capacidade de mudar as intenções de voto!). Caso contrário. Já para manter a atenção os fatores pessoais são mais determinantes. Retenção seletiva. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto.Módulo 6 Para evitar um desperdício de recursos psicológicos limitados. Para atrair a atenção colaboram as características do estímulo. ou despertar sua curiosidade.

Tabela 2: Táticas de propaganda para atrair e manter a atenção Fonte: Adaptada de Macinnis et al. 170 . silêncio e movimento Modelos sensuais/atraentes Temas de apetite Música familiar Figuras complexas Muita edição e corte Usar estímulos concretos Anúncios limpos Usar apresentador semelhante ao público-alvo Perguntar questões retóricas (“você”) Empregar dramatização no anúncio Abrir anúncio com suspense ou surpresa Usar humor sobre a marca Usar um desafio Esconder alguma informação Uso de novidade como estímulo II.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Principal I. A questão surgiu em 1957. quando um pesquisador publicou uma pesquisa em que teria colocado em um filme. Uma questão interessante relativa à atenção é a percepção subliminar*. Atrair a atenção inicial Possível Estratégia do Anúncio Uso de estímulos proeminentes Exemplos Música alta Tamanho Contrastes de cor Movimento Endosso de celebridades Foto inusitada Grande número de cenas Variações de voz. (1991). Manter a atenção Aumento da relevância para a pessoa Aumento da curiosidade sobre a marca GLOSSÁRIO *Percepção subliminar – é a percepção de um estímulo abaixo do nível de consciência. a cada cinco segundos. quadros com os dizeres “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”. Atrair/manter a atenção Uso de apelos prazerosos Adição de complexidade ao anúncio Redução de complexidade III. a percepção de estímulos abaixo do nível de consciência. as vendas desses produtos teriam aumentado significativamente. que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepção é 1/24 de segundo). Como resultado. Fonte: Wilkie (1994). ou seja.

a categorização perceptual. a Escola Gestalt. você pode ver a cena em. dentre o imenso número de moléculas e ondas em nosso ambiente. Quanto à organização perceptual. consiste em determinar quais. A interpretação ocorre quando conseguimos ligar um determinado estímulo a um conceito ou conjunto de conceitos já presente em nossa MLP. devem ficar juntas. Fonte: Elaborado pelo autor. As aplicações mercadológicas da interpretação são importantes. 171 . a inferência perceptual ocorre quando formamos uma crença acerca do estímulo. nos leva a identificar o estímulo. Para tanto. como na década de 1990. em que os estúdios Disney foram acusados de mostrar a palavra “sexo” no seu filme “O Rei Leão”. Após um tempo. quando atribuímos um significado a dado estímulo. Atividade 5 Alugue o filme O Rei Leão e tente identificar a palavra “sexo” no filme. O assunto regularmente volta à tona. Isso levou a uma comoção contra o marketing.Módulo 6 Uma conseqüência desse trabalho seria a capacidade do marketing de manipular subliminarmente as reações das pessoas.asp>. No entanto. muitos ainda crêem na capacidade da propaganda subliminar forçar as pessoas a fazerem o que não desejam. <http:// www. o uso de cromados e faixas em certos GLOSSÁRIO *interpretação – Interpretação é o significado que atribuímos a um estímulo.snopes. da Psicologia. O primeiro. não conseguiram encontrar os mesmos efeitos. nos ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos harmônicos. Mesmo assim. Você acredita que houve intenção de criar uma percepção subliminar? Interpretação O terceiro estágio da percepção ocorre com a interpretação*. Depois. é preciso passar por três processos. Por fim. quando outros pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa. por exemplo. o próprio autor do admitiu ter “fabricado” os resultados. a organização perceptual.com/disney/films/lionking. O seguinte. Por esse motivo.

2) Proximidade. enquanto o que era figura torna-se um novo fundo. O princípio básico é que as pessoas percebem objetos inteiros ao invés de apenas partes separadas deles (o termo alemão gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando “um todo” ou “padrão”). de forma que a parte do fundo torna-se a nova figura. 172 .. o poder de limpeza que se apregoa. Quer dizer. observe como é natural perceber filas verticais. entretanto. por exemplo. a percepção pode ser rapidamente reorganizada. mesmo com o veículo parado! Pode haver problemas. Com base nessa busca por um bom Gestalt. as pessoas desejam ter percepções que sejam simples. completas e significativas. A escola Gestalt. de fato. o qual é menos importante e no qual não se foca. quando uma consumidora vê uma embalagem de. Saiba mais. Os elementos que estão mais próximos no espaço ou no tempo são vistos como pertencentes a um conjunto. a maior parte das pessoas perceberá nossos mundos como sendo consistentes com os seguintes princípios (ilustrados na Figura 21): 1) Figura e fundo.Curso de Graduação em Administração a Distância modelos de automóveis nos leva a percepções de movimento e velocidade. Quando você vai a um shopping center. Os psicólogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforçam para ter bons Gestalts. por exemplo. Entretanto. Isto sugere que o todo tenha uma identidade além da soma de suas partes. mas têm um forte impacto em nossas percepções. desenvolveu os princípios básicos da organização perceptual há aproximadamente 90 anos na Alemanha. da Psicologia. um detergente superconcentrado e tem dúvidas se a menor embalagem tem. a teoria da Gestalt sugere que é muito mais provável que perceba lojas ao invés de apenas janelas de vidro. Na Figura 21. tijolos e placas – o arranjo total é mais importante que as partes individuais. A percepção tende a caracterizar um objeto de cada vez e a ver os demais estímulos como um fundo. formando uma unidade. No exemplo da Figura 21. ao invés de filas horizontais. observe como é difícil se ver o vaso e as pessoas ao mesmo tempo. A maioria desses processos não acontece conscientemente..

embora não esteja completo. na figura. Os elementos que juntos formam uma linha ou uma curva parecem formar uma unidade. o desenho A leva a maioria de nós a ver triângulos separados ao invés da forma global. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). 5) Destino comum. Na Figura 21. Isto nos levará a ver quatro linhas curvas ao invés de 44 pontos independentes na Figura 21. Observe o quão úteis podem ser estes princípios básicos ao se desenharem detalhes de uma embalagem. notaremos que eles são simplesmente pontos de tinta na página. Os elementos que são similares em sua aparência parecem formar uma unidade. ou guiar sua atenção para determinados estímulos. A percepção favorece uma forma simétrica em relação a uma irregular. observe como a substituição do “x” pelo “o” em algumas posições da ilustração do quadro nos leva a ver filas horizontais desta vez. Os elementos móveis que caminham na mesma direção parecem formar uma unidade. Se olharmos a ilustração cuidadosamente. 7) Simetria. Já no desenho C tenderemos a ver o traçado global mais regular e talvez até mesmo possamos “moldá-lo” ao formato mais simétrico de uma seta. um arco de 320 graus é percebido pela maioria das pessoas como sendo um círculo.Módulo 6 3) Similaridade. ou peça publicitária para agradar aos olhos dos consumidores. Por exemplo. talvez focalizemos mais no triângulo do que no formato irregular de quatro lados. 173 . No desenho B. A percepção favorece uma figura completa ou fechada. chamar sua atenção. Na Figura 21. 6) Fechamento. No exemplo da Figura 21. observe o quanto é mais fácil seguir a figura de cima do que seguir as setas de baixo. 4) Continuação. produto.

Inferem também que preços como R$ 9. atraem sua atenção e facilitam sua interpretação das atividades varejistas.99 são muito menores que R$ 10. Na propaganda. Atividade 6 Visite uma loja qualquer. especialmente: a) Pense na sensação. quais deveriam ser mudados? Como? 174 . cheiros e cores encorajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes. deve ser bom. por exemplo. Consumidores inferem qualidade conforme o preço de um produto. Você. Ou que roupas expostas desarrumadas em uma bancada estão em oferta ou por bom preço. cheiros e cores para impactar os consumidores? Quais sons.00. deve estar na moda. Identifique os aspectos da loja que realçam suas sensações. Como esse varejista usa sons. se uma celebridade recomenda um produto. a inferência é ainda mais avassaladora: se uma estrela usa uma roupa.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 21: Os princípios Gestalt de organização Fonte: Wilkie (1994) A categorização também pode levar a dificuldades e o marketing deve se esforçar para que ela seja correta. categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celular. as implicações são múltiplas. um computador de mão ou uma agenda eletrônica? Quanto a inferências.

Aprendizagem Em marketing desejamos não apenas que o consumidor perceba nossos estímulos. (P) Processos internos de pensamento. gerada por informação e experiência. O que na loja captura sua atenção? O que não chama sua atenção. 175 . gerada por informação e experiência. na aprendizagem estão envolvidos os seguintes fatores: (E) Estímulos. Descreva-os e sugira mudanças. (R) Respostas ou comportamentos. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. esse varejista poderia fazer para aumentar a atenção dos consumidores sobre o(s) objeto(s) relevante(s)? c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpretação. e (T) Tempo (ou episódios de experiência). Fonte: Wilkie (1994). mas também que os aprenda. na maioria das vezes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto que possa ser utilizado no futuro. Segundo o mesmo autor. Embora alguns estímulos de marketing sejam concebidos para provocar reações imediatas (por exemplo. GLOSSÁRIO *Aprendizagem – é uma mudança de comportamento. promoções no ponto de vendas). (C) Conhecimento (na MLP). mas deveria? Quais mudanças. Uma boa definição de aprendizagem* do consumidor é dada por Wilkie (1994): Uma mudança de comportamento. se aplicáveis.Módulo 6 b) Use a noção da atenção.

você já conhece os fundamentos da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC. Podemos. o consumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para guiar novos processos internos (P). a aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento em função da experiência. Embora elas se portem de forma até antagônica. Escola Cognitivista Para a escola cognitivista. Por isto essa escola é importante para o marketing. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estímulos. A escola comportamentalista (ou behaviorista) foca no mundo externo da aprendizagem. produtos e mensagens sejam processados e armazenados pelo consumidor. Em marketing desejamos que nossas marcas. Nela. esses componentes ocorrem da seguinte maneira: da próxima vez (T) que um estímulo similar (E) aparecer. levando a novas respostas (R). concentra-se em estímulos e respostas comportamentais ao longo do tempo. duas escolas da Psicologia a estudaram. Concentraremos nossa atenção na escola behaviorista. (R) respostas ou comportamentos e (T) tempo ou episódios de experiência. essas escolas estão de fato focando em aspectos distintos da mesma aprendizagem. sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento. O behaviorismo. os processos de aprendizagem confundem-se com o processamento da informação pelo consumidor. Os conceitos-chave do behaviorismo são: 176 . Escola Behaviorista Você já conhece a escola cognitivista através do PIC. assim. Para ela. Apesar de a aprendizagem ser um único fenômeno. Revise o tópico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento formam a essência do PIC. aprendizagem é o desenvolvimento da rede de nodos na MLP. portanto. passar à escola behaviorista. visto acima.Curso de Graduação em Administração a Distância Na aprendizagem. A escola cognitivista foca o mundo interno da aprendizagem. Aliás.

Aqui. GLOSSÁRIO *Condicionamento clássico – novos comportamentos de resposta são criados através do emparelhamento repetitivo de um estímulo neutro com outro estímulo que se sabe produzir a resposta desejada. para criar comportamentos que independem de nossa vontade. Agora responda: Você pensa que as pessoas (e são muitas!) tomam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem. Contigüidade. Condicionamento clássico O condicionamento clássico está muito ligado à figura de Ivan Pavlov e suas experiências com animais. Trata-se do fortalecimento das associações aprendidas entre estímulo e resposta. Reforço. Ao olhar para o líquido escuro. o termo se refere à importância das experiências ou episódios repetidos de aprendizagem. Você notará que ambas estão por trás de casos importantes em marketing. o condicionamento clássico enfatiza a relação estímulo resposta. é possível que você rejeitasse o produto por ter em seu quadro de referência que para ser saudável e matar a sede o líquido deveria ser limpo. conforme veremos a seguir. o condicionamento se confunde com a própria aprendizagem. Ele demonstrou que é possível criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhando repetidamente um estímulo neutro com um estímulo que sabemos evocar naturalmente uma dada resposta. Vejamos brevemente as duas. transparente! A Figura 22 representa o condicionamento clássico* conforme utilizado por Pavlov com seus cães e no exemplo da Coca-Cola. Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no behaviorismo: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental. A idéia é que há uma relação entre os estímulos e a aquisição de novos comportamentos. A aprendizagem melhora quando colocamos os estímulos e respostas próximos entre si. Assim. a CocaCola utiliza o condicionamento clássico como forma de gerar a aprendizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de alguém do Século XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede. 177 . Experiências ou práticas. Ou seja.Módulo 6 Condicionamento. quando esta última é positiva. Fonte: Wilkie (1994).

Acompanhe na Figura 22. os levava a salivar (resposta incondicionada). Parece inverossímil. mas é sabido que a Coca-Cola submete suas campanhas ao teste do condicionamento clássico antes de lançá-las! 178 . a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer. alegria e amor (como as cenas natalinas e dos ursos polares em “família”) trazem sentimentos de prazer. Pavlov partiu de um estímulo existente naturalmente (chamado de estímulo incondicionado). Este era incapaz de provocar uma resposta nos cães. ao ser mostrado aos seus cães. Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (estímulo incondicionado) com um estímulo neutro. que. Ao emparelhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e amor. por sua vez. procura fazer algo parecido. Com o tempo. os cães “aprendiam” e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar! A Coca-Cola.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 22: Condicionamento Clássico Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). Ela sabe que cenas de felicidade. o som de um diapasão. mas com o emparelhamento passou a ser um estímulo condicionado e passou a ser associado com a salivação dos cães. o farelo de carne.

que pode ser um produto ou uma marca. o comportamento é um instrumento para se atingir um objetivo: os seres humanos não são vistos como “ratos de laboratório” e seu comportamento tem um propósito. voltaremos a comprá-lo. Atitudes representam uma avaliação resumida e duradoura de um objeto. Talvez a maior aplicação em marketing do condicionamento instrumental* sejam os programas de reforço. A satisfação do consumidor a cada consumo seria um exemplo. o termo ainda está ligado a uma postura ou predisposição para agir. também conhecidos como marketing de freqüência. o comportamento é um instrumento para se atingir um fim. A palavra vem do latim actitudinis. onde o aprendizado ocorre de forma reativa. aumentam as expectativas de ganhar-se o “grande prêmio”. Assim. Atitudes A noção de “atitude” é uma das mais relevantes em comportamento do consumidor. Reforços intermitentes podem ocorrer com promoções que envolvam premiações. Aqui. que quer dizer posição física. GLOSSÁRIO *Condicionamento instrumental ou operante – advoga a aprendizagem com um objetivo. como os programas de milhagem das empresas aéreas. postura. Uma vez atingido o objetivo. mas 179 . Ou seja. um ato ou ação.Módulo 6 Condicionamento instrumental (ou operante) Ao contrário do condicionamento clássico. se de fato o tivermos obtido (reforço positivo). Fonte: adaptado pelo autor de WILKIE (1994). onde o novo comportamento é aprendido como resultado de reforços positivos de experiências anteriores. A Loteria Federal usa o condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum prêmio pequeno em até 20% dos bilhetes. A chave para o aprendizado no condicionamento instrumental é o reforço positivo. Hoje. A idéia do condicionamento instrumental é que nos comportamos de determinada maneira com um objetivo. Com esse reforço. Os programas de reforço podem ser contínuos ou intermitentes. aprenderemos o comportamento. mas há usos específicos. compraremos um produto para obter um benefício e. Está também relacionada a actus. no condicionamento instrumental ele é ativo.

o componente cognitivo pode ser descrito por “BMWs são carros de qualidade. que não são observadas. embora sejam duradouras. o componente conativo evidencia as tendências de comportamento em relação ao objeto. favorável ou desfavorável. Por exemplo. Por exemplo. Por fim. aprendidas. componente afetivo e componente conativo.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Atitude – é uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. mas indica apenas uma predisposição à compra. predisposições para responder. são a) afetadas por informação e experiência e b) sujeitas a mudança. “eu gosto de BMWs”. apenas inferidas. e relacionadas a um “objeto”. e. Pode ser “eu quero comprar um BMW”. atitudes são: predisposições mentais. O componente cognitivo representa o conhecimento e as crenças em relação a um objeto. A Figura 23 ilustra esses componentes. são correlacionadas ao comportamento real. A atitude tem três componentes: componente cognitivo. favorável ou desfavorável Assim. mas caros”. isto é. O componente afetivo está ligado aos sentimentos desenvolvidos em relação objeto. ou seja. portanto. Uma definição adequada para atitude* é: Uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. podendo se referir a uma marca. 180 . Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). produto ou categoria de produto. em relação à marca BMW. se refere a uma predisposição mental. Note que a atitude não é perfeitamente correlacionada com o comportamento de compra. conforme acabamos de ver.

loja. pode ser visto como um grupo ou pacote (bundle. nutrição. Como os atributos podem ter diferentes níveis de importância para o consumidor. em inglês) de atributos ou características. localização. A importância relativa dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude. sabor. depende das crenças que o consumidor formou de que a marca tem a oferecer em cada atributo. o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25 + 3x20 + 6x5 = 405). O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitude com relação a uma marca. 181 . Neste exemplo.Módulo 6 Figura 23: Os três componentes da atitude Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994) As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam que a atitude é geralmente colocada como uma avaliação geral de um objeto. O Quadro 5 mostra a aplicação hipotética do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food concorrentes. quando uma atitude é expressa como “eu gosto muito deste produto” ela nada nos diz sobre as razões pelas quais o consumidor se sente dessa maneira. torna-e difícil para o marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. o restaurante fast food que goza da melhor atitude é o Subway. assim. A atitude. Entretanto. A pontuação total da atitude de cada restaurante foi calculada ponderando a nota em cada atributo pela importância relativa (por exemplo. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante. preço e atendimento. Para cada restaurante foi avaliada a crença acerca do desempenho em cada um dos atributos. Com isto. Para tanto. ela também é levada em consideração no modelo.. etc. seguido do Giraffa's e depois dos três concorrentes baseados em hambúrguer.

Em relação a qual loja você tem a atitude mais favorável? (Mostre seus cálculos). Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. Atividade 7 Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acerca de fazer suas compras em três ou mais supermercados de sua cidade. O Giraffa’s. pode- 182 . Esta é a estratégia mais comum em marketing. no exemplo acima. Estamos sempre procurando melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais valor ao consumidor. se possível. Indique quais (mínimo de 5 e máximo de 10) os atributos que você considera importantes e as crenças que faz sobre o desempenho de cada supermercado em cada atributo. Caso você nunca tenha feito compras nesses supermercados. até compre algo neles.Curso de Graduação em Administração a Distância Crenças (C) (dê notas de 1 a 7) Importância (I) Mc Burger Bob’s Giraffa’s Subway (distribua 100 ptos) Donald’s King 10 10 20 25 20 5 Pontos: 6 6 6 3 3 6 405 4 5 5 3 4 4 365 4 5 4 6 5 2 430 4 5 6 3 3 5 370 5 5 6 5 4 5 450 Atributo Atmosfera Localização Sabor Nutrição Preço Atendimento Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude – aplicação hipotética Fonte: elaborado pelo autor. Há cinco estratégias possíveis para melhorar a atitude do consumidor em relação à nossa marca: Aumente as crenças para nossa marca. visite-os e.

No exemplo hipotético acima. Muito utilizada no mercado de refrigerantes. elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avaliados do que a concorrência. Imagine. Nesta estratégia. Adicione um atributo totalmente novo. Aumente a importância de um atributo-chave. 183 . o Giraffa's poderia enfatizar a noção de valor nutricional em relação ao preço. Aqui. bem ao gosto do italiano.com/watch?v=8pmwJXQnJrU>. a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que compra duas Coca-Colas em uma máquina apenas para poder alcançar o botão da Pepsi. Em nosso exemplo. trata-se de reduzir a importância de um atributo em que sejamos mais mal avaliados do que a concorrência. no exemplo acima. Uma vez implantada a mudança. Reduza as crenças nos concorrentes. o McDonald’s enfatizando que o consumidor deve se valorizar. Este é o campo da propaganda comparativa. talvez caiba um trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor.youtube. talvez seja o caso do Giraffa’s mostrar que os sanduíches não são saborosos quanto seus pratos. Aqui. compensando pagar mais para poder usufruir de um produto melhor. trata-se de investigar se há algum novo benefício desejável e que possa ser valorizado pelo consumidor. Atividade 8 Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em: <www. O McDonald's na Itália adicionou um balcão novo a seus restaurantes fast food onde vende café gourmet e capuccino. para promover junto aos consumidores a idéia de que o atributo é mais relevante para atender às suas necessidades. Forme um foro de discussão com seus colegas na internet e discutam os prós e os contras do uso da propaganda comparativa.Módulo 6 ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os atendentes. Reduza a importância de um atributo fraco. uma vez que ele é o melhor avaliado nesses atributos. apesar de serem vendidos como tal com fotografia bonita.

como o valor da educação. Há muitas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. ou apenas alguns momentos. como aconselhamentos. como a escolha de um prato no restaurante) e o número de influências em cada consumidor 184 . informação sobre produtos. a sua duração (podem durar toda nossa vida.conar. Pegue a loja em relação à qual sua atitude é a menos favorável e indique como essa loja pode melhorar sua atitude. como o livro a comprar).br). faça uma busca sobre “propaganda comparativa” e leia sobre os casos em que houve questionamento sobre a validade de seu uso. As influências externas não são necessariamente ruins nem boas. Sugira uma estratégia específica e viável para cada um dos cinco possíveis caminhos estratégicos apresentados mostrados acima.org. Outras podem ser benéficas. Atividade 9 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu para supermercados na penúltima atividade. são ruins.. até específicas. etc. Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (www. Influências externas no comportamento do consumidor O fato de o comportamento do consumidor sofrer influência externa reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam às situações que os cercam. como coerção e manipulação. como a valorização da saúde. Algumas formas. Elas variam segundo a amplitude da influência (desde geral..Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais.

Figura 24: Fontes de influência externa Fonte: Wilkie (1994) Cultura Refere-se às crenças. marcas e momentos). Por exemplo. serviços e atividades de consumo.Módulo 6 (como o culto ao corpo. ditado apenas por nossa cultura. valores e visões que compartilhamos enquanto membros de uma sociedade. muitas vezes os biquínis têm que mudar seu formato para cobrir mais o corpo feminino! Subcultura São grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham certos padrões específicos de valores e comportamentos. influenciada por muitos amigos. A cultura identifica os limites para o que entendemos como aceitável em termos de bens. veremos algumas das fontes de influência. no entanto. A seguir. Ao exportar nossa modapraia. até a roupa a vestimos. A Figura 24 lista as principais fontes de influência externa e o modo como se diferenciam segundo essas variáveis. no Brasil é perfeitamente aceitável o uso de trajes de banho de dimensões mínimas. Já discuti- 185 .

Em um exemplo dramático. crianças influenciando compras importantes. 186 . Ela falhou. Discutiremos classes sociais em detalhe na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. essa empresa realizou o lançamento-teste de suas sopas enlatadas em Curitiba. os diversos membros da família têm papéis internos de iniciadores. renda e educação. principalmente. prontas para servir ) superestimou em muito o mercado brasileiro para seu produto com base em um mercado teste. Na década de 90. identidade étnico-lingüística. estilos de vida e orientação sexual. compradores e usuários que vão se alterando com o tempo. roupa usada e atividades de lazer. com sopas hidratadas enlatadas. padrões de consumo. As variáveis que moldam os padrões semelhantes de valores e comportamentos incluem. Na família moderna não é surpresa ver um filho adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de computador. mulheres adquirindo carros e maridos decidindo a culinária. Nossa própria personalidade enquanto compradores versus poupadores reflete uma herança familiar (WARD. Mas é bom lembrar que no Brasil há variações subculturais que afetam o comportamento segundo regiões e estados. que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas – diferente de boa parte do Brasil! Classe social A classe social incorpora variáveis como ocupação. a Sopas Campbell (líder absoluta no mercado norte-americano de sopas. influenciadores. Família A família determina muitos hábitos de consumo e mesmo as marcas utilizadas.Curso de Graduação em Administração a Distância mos a questão dos valores ao cobrimos motivação do consumidor. A família exerce um processo de socialização nos seus membros. escolha de marcas. que afetam nosso estilo de vida. no entanto. Por outro lado. ao não reconhecer as especificidades subculturais dessa cidade. particularmente quanto a origem étnica. religião. 1974).

. No presente contexto. como a igreja a que pertencemos. entretanto.Módulo 6 Grupos de referência Estes servem de ponto de comparação direta ou indireta na formação de nossas atitudes e comportamentos. materializado em taxas de crescimento econômico. índice de desemprego. Dois dos principais instrumentos de influência do marketing são a propaganda e o vendedor. dos quais queremos manter distância e. Grupos de referência diretos. que tem influência decisiva em termos de gastos. Ambiente de marketing Neste caso. basta dizer que a propaganda tem uma influência muito difusa e pouco eficaz. o custo de cada consumidor colocado sob influência do vendedor é muito mais elevado que o custo individual da influência da propaganda. Por outro lado. por isto. Sua elevada eficácia derivada de seu poder de conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor competente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). índice de confiança. compras por crediário e mesmo tipos de produtos comprados. geralmente tentando nos fazer comprar mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. 187 . temos as influências que o marketing procura exercer em nosso comportamento. talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou escolher certo restaurante para freqüentar. Embora seja altamente eficaz. etc. Grupos aspiracionais são aqueles dos quais gostaríamos de fazer parte (lembra-se de nossa discussão anterior sobre adoção do cigarro na adolescência?). o vendedor exerce uma grande influência nas decisões e escolhas do comprador. Há também os grupos dissociativos. Condições externas Referem-se ao ambiente econômico e social. influenciam roupas que usamos e até os carros que compramos. Ela conseguirá afetar apenas um número reduzido das pessoas que ela visa influenciar.

ou c) compras de outros produtos (como a compra de um aparelho de DVD. Mudanças no estado desejado podem advir de: a) circunstâncias que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: “quem casa quer casa”). Reconhecimento do problema O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem uma necessidade. A Figura 25 ilustra a situação. Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Wilkie (1994) A discrepância pode surgir de duas fontes: uma mudança no estado desejado ou uma mudança no estado corrente. Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente grande. 188 . uma necessidade não atendida. lançamento de um novo modelo de celular).Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pré-compra A pré-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informação. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou desejado. b) novos produtos no mercado (por exemplo. reconhecerá que tem um problema. que nos leva a querer locar filmes).

quando minhas roupas ficam fora-de-moda). a maioria das informações que obtemos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing. informações de experts até a consulta a fontes controladas pelo marketing. A busca externa de informação inclui desde consultas com amigos. como a compra de detergente para repor o estoque. design. pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante. incluindo a propaganda e a força de vendas. Entretanto há sim uma busca de informação. o consumidor inicia a busca da informação. a busca se restringe à MLP e só passamos à busca externa quando tivermos experiência ou conhecimento insuficiente. a busca interna na MLP. embora geralmente se concentre mais no estímulo ao reconhecimento de mudanças no estado desejado (como no caso das mudanças anuais dos modelos de carros. Através da propaganda. o marketing pode atuar nos dois lados. b) insatisfação com o estoque atual (por exemplo. ou uma melhoria devida a uma promoção no emprego). leituras (inclusive na Internet). baixo custo de obtenção da informação e alto envolvimento com a compra. risco elevado de tomar a decisão errada. abaixo. para poder decidir sobre como satisfazer sua necessidade. O Quadro 6. pode parecer que não precisamos buscar informação.Módulo 6 Mudanças no estado corrente podem surgir de: a) término do estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa. Na maioria das situações. Alguns casos de indução de insatisfação com o estoque atual envolvem apelo ao medo (“qual será o futuro de seus filhos se você não tem seguro e o pior acontecer?”). apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca externa de informação. mas essa estratégia deve ser utilizada com cautela. ou desgaste de um par de calçados). economia. 189 . Por exemplo. etc.). Em alguns casos. com maior segurança. ou c) variações na situação financeira (uma redução na capacidade financeira por um compromisso. Provavelmente. podemos ter informação de experiências passadas que nos levam a sermos leais a uma marca. Busca da informação Uma vez que tenha reconhecido o problema. especialmente situações de baixo envolvimento.

com baixa percepção de benefícios Baixo envolvimento Fatores Psicológicos Muita experiência anterior Satisfeito no momento Não gosta de fazer compras Lealdade à marca Pressão social para determinada escolha Grande pressão de tempo Fatores Situacionais Restrições físicas Oferta especial de preço Garantia de fácil devolução Baixo custo/baixo risco Vendedor efetivo Maiores Níveis de Busca Altos benefícios percebidos na busca. Fatores associados com Menores Níveis de Busca Geral Altos custos percebidos na busca. Use a Internet para pesquisar 190 . “preciso de um tocador de MP3”). o consumidor sabe que essas informações são enviesadas. pois há um interesse envolvido (você já viu uma propaganda anunciando que um produto não é bom ou tem um problema?). com baixa percepção de custos Alto envolvimento Pouca experiência relevante Gosta de fazer compras Curiosidade Atitude favorável a várias lojas/marcas Pressão social para busca (ex: casal) Fácil de encontrar à venda Fontes múltiplas Horizonte longo para compra Vida longa do produto Alto custo/alto risco Diferenças significativas de preço ou qualidade Melhorias tecnológicas no produto Inabilidade de entender a informação Fatores de processamento da informação Falta de confiança no vendedor Desejo de aprender mais Confiança na habilidade de usar a informação Grande número de critérios de avaliação Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informação Fonte: Wilkie (1994) Atividade 10 Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de reconhecimento do problema tenha sido ativado em você (por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância Entretanto.

há custos associados à avaliação das alternativas para a tomada de decisão. Entretanto.com. bem como o custo psicológico de reter e de processar todas as informações buscadas. ou outros atributos? Por quê? Com base em sua experiência de buscas de informação em compras fora da Internet. O que faz 191 . imagine que você desejasse tomar a melhor decisão possível. é uma tarefa inviável. Para o consumidor.submarino. da qual passa a depender para obter os benefícios necessários à satisfação de sua necessidade. Cada fabricante pode ter dezenas de modelos. pois é neste estágio que a empresa gera caixa. Quanto tempo você gastou antes de encontrar uma alternativa aceitável? Por que motivos a busca não foi mais curta ou mais longa? Sua pesquisa se baseou em marca. No mercado nacional existem nada menos que treze fabricantes.br>). <www. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas oferece. pois é quando ele faz a escolha de uma única marca. inclusive fazendo um test-drive. fora os importados. também é um momento fundamental. Agora. preço. faça recomendações acerca de quais aspectos do site são bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu comportamento de busca. Processos de compra A compra é um momento crucial para a empresa.Módulo 6 sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo. Uma escolha errada e o consumidor corre o risco de não ter seu problema resolvido! Estratégias simplificadoras Essa grande importância da escolha para o consumidor pode levar à conclusão de que ele sempre buscará tomar a melhor decisão. mesmo em uma situação de alto envolvimento como a compra de um carro. Tente descobrir um item que lhe pareça aceitável. Esses custos incluem dispêndios financeiros e de tempo para a busca de informação.

Regras de decisão Uma vez de posse de um conjunto de consideração. as mais básicas regras de decisão são: Regra compensatória: o consumidor seleciona a melhor marca usando um modelo multiatributo. a primeira estratégia simplificadora consiste em reduzir o número de alternativas a considerar. 192 . por outro atributo com bom desempenho. a uma faixa de preços e/ou. o consumidor passa a adotar uma regra de decisão. se formos avessos ao risco. Embora haja outras regras. A regra compensatória possui esse nome pelo fato de que uma alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que é compensado. talvez apenas às marcas mais conhecidas. Regra lexicográfica: o consumidor seleciona a marca que é melhor no atributo mais importante para ele. conhecido como conjunto de consideração. um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway. o consumidor troca a compra ideal por uma solução de compromisso: Compra satisfatória custos físicos e psicológicos Dentre as alternativas de cuja existência saibamos. podemos nos restringir a uma categoria de veículos. Com elas. Outros fatores talvez possam estar presentes. Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas que atinjam um nível mínimo de desempenho. como seria o caso de consumidores que excluiriam marcas que não investem na preservação do meio ambiente. Por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância então o consumidor? Adota estratégias simplificadoras. no processo de escolha. Essas restrições levam a um conjunto menor de alternativas. No exemplo da compra de um automóvel. Essa regra compensatória assume que a escolha será pela alternativa com maior pontuação em um modelo multiatributo.

eliminando uma parcela das alternativas de modo rápido e simples. Léxico quer dizer “palavra”. a seguir pela terceira. se houver empate. No exemplo do Quadro 5 seria escolhido o Giraffa’s. Eventualmente estejamos também em dieta alimentar. A regra lexicográfica é a regra de localização das palavras no dicionário: localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra. Isto elimina também o Bob’s. indique qual alternativa seria escolhida se fosse utilizado um modelo multiatributo compensatório. defina: qual seria sua escolha segundo o modelo conjuntivo? 193 . sem pensar nas suas crenças sobre os supermercados (notas atribuídas a eles). Com apenas duas alternativas para avaliar. a escolha é feita com base no segundo atributo mais importante. e assim por diante. nutrição. Com isto. No caso do consumidor. usar a regra lexicográfica significa escolher a alternativa com melhor desempenho no atributo considerado mais importante. a partir daí o custo de usar uma regra compensatória para escolher apenas entre as duas talvez seja suportável. Por exemplo. depois pela segunda. Usando essa matriz. Outra possibilidade é a regra conjuntiva. e assim por diante. é pouco provável que para a escolha de um local para comer o consumidor se dê ao esforço psicológico de fazer todas as contas necessárias em um modelo multiatributo. Faça o mesmo utilizando o modelo lexicográfico. resolvamos nem pensar em ir aos fast food mais caros. pontuados com menos de quatro no atributo preço. fazendo que exijamos uma pontuação mínima também de quatro para o atributo nutrição.Módulo 6 No entanto. por isto. O objetivo aqui é simplificar a decisão. Uma possibilidade é que ele adote a regra lexicográfica. Depois. Com isto eliminaríamos de consideração o McDonald’s e o Burger King. pois é a alternativa melhor avaliada no atributo mais importante. Sua decisão mudou? Agora. estabeleça o valor mínimo que você aceita em cada atributo. Atividade 11 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu anteriormente para supermercados. talvez estejamos com pouco dinheiro em dado momento e.

e há aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opção. Se o objetivo do consumidor é resolver seu problema. a dissonância cognitiva pós-compra tende a ser maior nos casos em que a compra é de alto envolvimento e quando a decisão 194 . que concentram seu esforço em desenvolver o produto. Dissonância cognitiva Todos nós formamos cognições (crenças ou opiniões) a respeito das decisões que tomamos. b) a dissonância cognitiva e c) o descarte. comi bastante porque estava gostoso. apenas se experiências favoráveis de consumo ocorrerem é que haverá a recompra. no geral). como um dos conceitos fundamentais em marketing. aparece a dissonância cognitiva. é fundamental em marketing. Quando essas cognições são relacionadas. que é um estado de desconforto psicológico. isto se dá através do consumo e não da compra. no entanto.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pós-compra Muitas vezes a fase pós-compra não recebe muita atenção das empresas. Por exemplo. A compra é apenas um meio. geralmente. mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter lido um artigo sobre os malefícios de comer carne vermelha. mas logicamente inconsistentes. pois é após a compra que as necessidades e desejos são satisfeitos e. O pós-compra. Ela acontece por dois tipos de razões: há aspectos positivos na alternativa não escolhida. Com isto. Já discutimos a satisfação do consumidor na Unidade 1. Três questões merecem nossa atenção no pós-compra: a) a satisfação do consumidor. Vejamos agora as outras duas. tornálo conhecido e vendê-lo ao consumidor final. fui jantar em uma churrascaria por rodízio. A dissonância cognitiva é uma decorrência natural da tomada de uma decisão e ocorre após a escolha ter sido feita. O que ocorre após a compra é fundamental para o marketing.

podemos prover os clientes com materiais que lhe reassegurem a correção de sua decisão. Como a dissonância cognitiva produz um desconforto psicológico. No exemplo do jantar na churrascaria. dará mais crédito e compreenderá melhor a informação que confirme suas expectativas. ofuscando assim os atributos ruins. reduza a importância das cognições dissonantes. negando o efeito negativo e acreditando que comer carne vermelha não causa mal à saúde. reduzindo a dissonância. o consumidor se mostra propenso a promover: a) o reforço da atitude: o consumidor vai se esforçar para ver a marca que escolheu como sendo significativamente melhor que as preteridas. eu: remova cognições dissonantes. é possível que. e aumente a importância das cognições consoantes. Isto pode ser feito através de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha até o fornecimento de literatura em suporte do produto. Por exemplo. substituindo as cognições negativas com pensamentos que reforçam a idéia de que a satisfação e o prazer em comer um churrasco é uma parte importante da minha vida. talvez pensando que a carne vermelha é nutritiva e saborosa. adicione novas cognições consoantes. Em seu esforço para reduzir a tensão da dissonância cognitiva. b) a busca seletiva de informação: o consumidor vai procurar obter.Módulo 6 entre as alternativas foi difícil. por exemplo. raciocinando que comer carne vermelha não é tão ruim quanto fumar ou beber bebida alcoólica. para reduzir a dissonância. os consumidores tornam-se motivados a agir para reduzir a quantidade de dissonância após a compra. Essas posturas do consumidor podem indicar estratégias úteis ao marketing. e c) a dar opiniões favoráveis: o consumidor procurará levar outros consumidores a aceitar mais sua decisão. Um exemplo real 195 .

mas o descarte pode compreender diversas oportunidades de marketing. É contra-intuitivo. Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma sobrevida. Os compradores de veículos dessa marca – vendidos por preços elevados – passam a receber uma assinatura da luxuosa revista Audi Magazine. provavelmente após diversas vendas ou doações. inclusive sobre os carros Audi. Em outro exemplo. Descarte dos bens Esta é a fase final da vida de um bem com determinado proprietário. Apesar de desejar possuir novos modelos. Mesmo em bens duráveis há oportunidades nessa área (como você veria um computador projetado para facilitar o upgrade?). Embalagens reutilizáveis ou menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os consumidores vêem em produtos ecologicamente corretos. Um estudo recente do conteúdo do lixo no Rio de Janeiro mostrou que as regiões mais pobres tinham mais roupas usadas. 196 . Há três possibilidades para descartar um bem: a) jogá-lo no lixo. Assim. os consumidores já estão deixando de comprar produtos que afetem negativamente o meio ambiente. com a crescente preocupação ecológica. Produtos como geladeiras possuem grande potencial nessa área. b) guardá-lo (ou consertá-lo) e c) vendê-lo ou doá-lo. as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma grande oportunidade que foi abraçada pelo Banco Real: montar um sistema de logística reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias usadas. muitas donas-de-casa postergam a compra por simplesmente não saberem o que fazer com o produto antigo. com belas reportagens.Curso de Graduação em Administração a Distância é o da Audi.

Você também aprendeu que algumas estratégias de comunicação. que lhe ofereceu um padrão conceitual integrado para a compreensão psicológica do consumidor e possibilitou saber exatamente o que fazer para posicionar seu produto na mente dele. Primeiro. podem ser explicadas por modelos comportamentalistas do condicionamento clássico e instrumental. as influências externas e o processo de tomada de decisão do consumidor. valores pessoais e envolvimento do consumidor. conheceu o interessante modelo do processamento da informação pelo consumidor. em seus três componentes principais: a essência psicológica do consumidor. como mensurá-las e quais aplicações estratégicas pode obter delas. Agora. você aprendeu como se dá o processo de tomada de decisão pelo consumidor. Você viu ainda as diversas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. e aprendeu diversas conseqüências práticas desses conceitos teóricos. Observou que há os processos pré-compra. como a da Coca-Cola. Viu como esse modelo ajuda a entender a percepção e a aprendizagem do consumidor. você também já sabe como se formam as atitudes. mas que tem suas regras de 197 .Módulo 6 RESUMO Você conheceu nesta Unidade como se dá o comportamento do consumidor. você viu o que é motivação e suas características. Ao estudar o cerne psicológico você conheceu diversos elementos da teoria do marketing. desde o reconhecimento do problema até a busca da informação. Por fim. entendendo como ela é afetada pela personalidade. A seguir. desde as influências culturais até as condições externas situacionais. Aprendeu nos processos de compra que o consumidor adota estratégias simplificadoras e forma o conjunto de consideração.

bem como as oportunidades de marketing geradas pelo descarte dos bens após o consumo. 198 . você conheceu o desconforto causado pela dissonância cognitiva e como o consumidor lida com ela.Curso de Graduação em Administração a Distância decisão. Ao final. nos processos pós-compra.

Módulo 6 5 Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado André Carlos Martins Menck UNIDADE 199 .

E adquira ainda uma visão crítica para avaliar se a segmentação de mercado continuará tão importante com o advento das tecnologias da informação. como e quando dividir os mercados para melhor atendê-los. 200 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo O objetivo desta Unidade é que você aprenda porque.

Apresentaremos inicialmente a noção mercadológica de segmentação. 201 . Por fim. A seguir. Será ainda apresentado aos nichos de mercado. você freqüentemente tem que dividir o mercado em grupos de consumidores. Você conhecerá como proceder para segmentar o mercado e os tipos de variáveis que usualmente se prestam para a segmentação. Conhecerá também as estratégias possíveis para escolher os segmentos-alvo. aprendendo quando utilizá-los. dado que os consumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e desejos. incluindo um detalhamento das variáveis mais relevantes. Além disso. Você saberá que não é qualquer divisão de mercado que tem utilidade para o marketing. em um processo conhecido como segmentação de mercado. discutiremos como fazer para segmentar o mercado de modo útil e conceitualmente correto. qualquer estratégia de marketing inicia pela análise da segmentação do mercado. Fundamentos Segmentação de mercado é um dos conceitos mais importantes em marketing. para poder atender bem o consumidor. devendo seguir alguns critérios para uma segmentação eficaz. sedimentará uma postura crítica sobre o futuro da segmentação face ao potencial de atendimento individualizado tornado viável pela tecnologia da informação. avaliaremos a segmentação como um caminho estratégico para a empresa. Por fim.Módulo 6 Segmentação de Mercado Olá Estudante! Nesta unidade você aprenderá que. O que é segmentação de mercado e por que é tão importante? É o que veremos nesta Unidade.

O que ocorreu logo após a mudança do regime? Uma das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas diferentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade: uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres. Embora as necessidades possam ser categorizadas em grupos. outras mais reservadas. profissão. Mas será que é uma divisão qualquer do mercado? Certamente não. usam roupas diferentes. “revelada” nas roupas que usa e nos produtos que consome. estará em uma posição de vantagem e poderá definir qual a segmentação ou divisão de mercado que mais se adequa aos seus mercados. Para estar certo disto. a individualidade do ser humano leva a necessidades distintas. Estará absolutamente correto caso diga que segmentação é uma divisão do mercado. Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bastante similares em termos de idade. vamos ver o que é segmentação de mercado. como também ressaltar a noção ideológica da igualdade entre as pessoas. Se você compreender com precisão quais os fundamentos da segmentação de mercado. então idealmente o marketing deveria atender individualmente aos consumidores! 202 . valores. Entenderá também porque esse conceito é tão importante. Ocorre que há uma constatação empírica: cada ser humano é diferente dos demais. devemos retomar o conceito de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Primeiro. etc. Para compreender bem o que é a segmentação de mercado. Dada essa constatação de que cada pessoa tem necessidades distintas. Cada uma tem uma personalidade distinta. outras formais. posterior a essa época. todos os chineses de então usavam roupas idênticas. Você deve estar pensando que essa é uma definição fácil. se o objetivo do marketing é atender às necessidades e desejos. Para o regime da China de então. Por isto. outras despojadas. e assim por diante. Você aprendeu que marketing visa satisfazer às necessidades do consumidor. era importante não apenas prover toda sua imensa população com produtos básicos. basta pegar uma fotografia de um grupo de chineses à época do regime comunista de Mao Tsé-tung e comparála com outra. poder aquisitivo.

a opção estratégica de enfatizar o ganho de escala em detrimento de um atendimento mais específico das necessidades das pessoas. um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma única oferta para atender a necessidade de todo o mercado. menores os ganhos de escala. embora o marketing vise atender da melhor forma possível às necessidades. Com ele. que minimizam o custo de cada unidade ofertada. desde que seja preta”. Quanto mais individualizado for o atendimento das necessidades do consumidor. Essa estratégia foi bem sucedida até o momento em que as pessoas passaram a valorizar mais ter automóveis melhor adequados às suas necessidades. ao segmentar o mercado. Henry Ford estava preocupado em desenvolver sistemas de produção que permitissem a redução de custos. poderá cobrar um preço mais alto pelo seu produto. mas ganha ao entregar maior valor ao cliente. Henry Ford. É isto o que faz o marketing de massa. viabilizando a compra dos bens de consumo por um número maior de pessoas. por um preço único. fazê-lo individualmente exige. que oferece um único produto. chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia ter “qualquer cor. Ao fazê-lo. Foi quando a General Motors ganhou a liderança no mercado automobilístico (só perdida para a Toyota em 2008). Adotou. A segmentação de mercado fundamenta-se. distribuído e promovido de uma mesma maneira para todo o mercado.Módulo 6 Entretanto. atenderá sua necessidade de forma mais adequada e. na busca de um equilíbrio entre essas duas forças antagônicas: Melhor atendimento de necessidades ganhos de escala Ao procurar atender bem às necessidades dos consumidores – que são individuais –. há notórios ganhos de escala. Naquele tempo. o marketing se confronta com o maior custo exigido para isto. pois. tradicionalmente. 203 . em contrapartida. por isto. em seu afã de produzir carros a baixo custo. perde em escala. A empresa. inclusive seus funcionários.

um determinado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus cabelos mais macios. podemos pensar que todos os atributos de dado produto possam ser reduzidos a duas dimensões principais.Curso de Graduação em Administração a Distância Definindo segmentação de mercado Para definir segmentação de mercado. etc. seja mais econômico. Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos. O mapa de preferências mostra o ponto ideal* para cada consumidor. provavelmente não se justificará a segmentação do mercado. essas duas dimensões podem ser mostradas em um plano. podemos pensar que haja duas dimensões que representem todos os atributos dessa categoria de produto. Por outro lado. pois as necessidades são tão heterogêneas que dificilmente poderemos prover ofertas específicas aos consumidores que possam satisfazer mais do que um pequeno grupo de consumidores. seja mais consistente. indo de mais econômico a menos econômico. *Ponto ideal – Ponto ideal é a combinação de atributos preferida de um consumidor. proteja a tintura dos cabelos. Podemos fazer uma pesquisa. deixe-os brilhantes. faça menos espuma. arda menos os olhos. Clara- GLOSSÁRIO *Mapa de preferências – é a representação gráfica das preferências dos consumidores pelos produtos segundo seus atributos. Se este for o caso. A Figura 26-a mostra uma grande dispersão de pontos ideais no mapa de preferências. Supondo que sejam independentes (ortogonais). a combinação de atributos disponíveis preferida de cada consumidor. 204 . No exemplo do xampu. em um único plano. é conveniente visualizarmos um mapa de preferências*. Por exemplo. Fonte: Wilkie (1994). ou seja. Uma delas destaca o “efeito” do xampu nos cabelos. Isto gera um mapa de preferências com tantas dimensões quantos forem os atributos do produto. que pode ser desde um efeito mais ligado à saúde dos cabelos até um efeito mais cosmético. Fonte: Wilkie (1994). seja mais cheiroso. A outra dimensão talvez descreva a economia. pedindo aos respondentes que identifiquem suas preferências de xampu quanto a essas dimensões. observe o padrão hipotético dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b. A Figura 26 mostra as preferências hipotéticas de cerca de quinhentos consumidores de xampu. Podemos representar graficamente as preferências dos consumidores pelos produtos segundo cada um desses atributos. Para uma visualização mais fácil.

Figura 26-a: Caso de grande dispersão de pontos ideais Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais Figura 26: Mapas de Preferências para um mercado hipotético de consumidores de xampu Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000) 205 .Módulo 6 mente. há nesta segunda situação diversas combinações de efeito e economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores.

Esses agrupamentos são os segmentos de mercado. Levantando as características dos consumidores dos demais agrupamentos.Curso de Graduação em Administração a Distância No caso hipotético da Figura 26-b. é possível separar o mercado em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente parecidas entre si. Talvez os consumidores que mais se preocupam com saúde. Figura 27: Segmentos de mercado hipotéticos para xampus Fonte: elaborado pelo autor 206 . Observe que os círculos de preferências representando os segmentos são mostrados com raios proporcionais ao tamanho de cada segmento. Se conhecermos as características dos consumidores de cada grupo. Procedimentos estatísticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as preferências mais homogêneas. resulta nos segmentos identificados na Figura 27. podemos identificá-los segundo essas características. Consumidores mais sensíveis à economia e que prefiram xampu com efeito similar quanto à saúde e estética possivelmente sejam principalmente famílias. sem ter que a todo o momento levantar as preferências dos consumidores. sem se ater à economia. embora distintas entre grupos. sejam identificados como bebês. Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que preferem efeitos cosméticos e não se importam com economia sejam identificados como predominantemente adolescentes.

visando seu melhor atendimento. Assim: Segmentação de mercado: é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. Do lado da separação. com fragrância discreta que agrade a diferentes gostos. determinados canais de distribuição e esquemas promocionais particulares. sem uma grande redução de ganhos de escala. de forma a serem mais bem atendidos. vendido por um preço baixo em grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na sua novela preferida. A segunda possivelmente se sensibilizará mais por um produto em embalagem pequena. Fonte: elaborado pelo autor. determinadas políticas de preço. perfeitamente adequado aos seus cabelos. diferentes segmentos devem se interessar por produtos e programas de marketing distintos. sem uma grande redução de ganhos de escala. vendido porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que saiba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefícios GLOSSÁRIO *Segmentação – de mercado é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. também de classe baixa. ao mesmo tempo em que esses grupos diferem entre si. incluindo produtos específicos. Enfatizamos que a divisão deve juntar os consumidores em grupos com necessidades razoavelmente similares. que deseja um xampu que a torne mais atraente. você deve estar preparado para uma definição formal de segmentação* de mercado. compare uma consumidora de classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da família com uma jovem. A primeira provavelmente responderá a um produto econômico em embalagem familiar. Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desenvolvidas para segmentos específicos. com ingredientes nobres e perfume peculiar. de forma a serem mais bem atendidos.Módulo 6 Neste ponto. Utilizando o exemplo do xampu. a segmentação de mercado envolve um processo de agregação e de separação. buscamos agregar em um segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes e que respondam similarmente a ações de marketing específicas. De um lado. Portanto. 207 .

de tal forma que respondam a (se interessem por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante. possa ser dividido em vários pagamentos. Isto tornaria mais econômica a oferta de um único programa de marketing para ambos os grupos. possivelmente os consumidores de ambos os grupos não perceberão valor suficiente em produtos e programas especifica- 208 . tudo por um preço que. Se as necessidades de dois grupos de consumidores não forem realmente diferentes entre si. é necessário que atendam a cinco requisitos básicos: Homogeneidade Este critério deriva da própria definição de segmentação. Na Figura 26-a. Diferenciabilidade Este critério também resulta da própria definição de segmentação. Ou seja. segmentação envolve um processo de: Agregação dentro do grupo Separação entre grupos Critérios para a segmentação eficaz Para que possamos designar um grupo de consumidores como um segmento de mercado útil. Portanto. mesmo sendo elevado. Os membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas necessidades e desejos. é provável que um único programa de marketing atenda a ambos de modo razoável. a dispersão das necessidades impediria a segmentação por falta de homogeneidade de um segmento quanto às dimensões de preferência. mostrada anteriormente. se as necessidades não forem suficientemente diferenciáveis.Curso de Graduação em Administração a Distância para a beleza dos cabelos.

Substancialidade Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing específico. tendo atuado em 33 filmes entre 1951 e 1980. Por exemplo. eles são em número claramente insuficiente para justificar a introdução desse sanduíche. Assim. O sanduíche: bolo com presunto. dificilmente teremos condição de mensurar quantos consumidores possuem essa característica de agressividade. interpretava caipiras hilariantes. mas provavelmente não têm acesso a vídeolocadoras ou à Internet. Amácio Mazzaropi foi um dos mais prolíficos e famosos atores e cineastas brasileiros. mas oferecidos provavelmente por um preço mais elevado. Acessibilidade Os membros de um segmento devem ser acessíveis pelo programa de marketing proposto para satisfazê-los. Da mesma forma.Módulo 6 mente projetados para suas necessidades. um dado perfume intenso. “Tamanho do segmento”: dois membros (um dos autores deste texto e um único aluno em mais de vinte anos de ensino de marketing!). Em particular. pode ser difícil promover um produto com uma campanha 209 . Seus fãs adorariam rever seus filmes. dentre eles o famoso Jeca Tatu. podem existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para certos grupos. muitas pessoas do campo gostam de ver filmes antigos do Mazzaropi. Por exemplo. Via de regra. embora existam consumidores propensos a comprar um sanduíche especial no McDonald’s. digamos. eventuais grupos de consumidores podem apresentar dificuldade quanto à acessibilidade no quesito comunicação. Por exemplo. mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais agressiva são mais propensos a comprar. Mensurabilidade Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante devem ser identificáveis e seu número deve ser mensurável.

inclusive uma revista especializada em orientar o pequeno varejista. supermercadinhos. o meio de comunicação tornou-se inviável para o atacadista acessar seu cliente-alvo. supondo – com otimismo exagerado – que todos eles assistem à novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)? Alguns autores. um atacadista com clientela nacionalmente distribuída. não se pode atender ao segmento). drogarias. bares e restaurantes.Curso de Graduação em Administração a Distância voltada para certas necessidades se os consumidores sensíveis a esse tipo apelo não puderem ser alcançáveis a um custo razoável. ou acionabilidade. Aliás. No caso. O efeito. Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se uma única vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil clientes. desinteressadas na oferta do atacadista. o Martins. etc. esse meio de comunicação atinge indistintamente praticamente toda a população. nunca foi tão marcante como o teria sido uma campanha nacional na televisão. adicionam o critério da operacionalidade. Entretanto. como mala direta e outros materiais impressos. um programa efetivo capaz de atender às necessidades dos segmentos. o atacadista Martins optou por meios de comunicação diretos. fazendo com que para cada varejista alcançado a campanha seria vista por mil outras pessoas. composta de pequenos comerciantes. mostrando seu tamanho e sua logística. ou operacionalizar. entretanto. Atividade 1 Telefone para uma agência de publicidade. Uma vez que a emissora cobraria por toda sua audiência. Pergunte quanto custa a veiculação nacional de um comercial de 30 segundos na novela das oito da rede Globo. o segmento somente será útil se for possível desenvolver. Por exemplo. dentre eles Philip Kotler (2000). inerente à capaci- 210 . essa comunicação dirigida permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo – mercearias. identificou que seus clientes reagiriam positivamente se fizesse uma campanha na televisão. pode-se argumentar que essa é uma questão interna. Embora esta seja uma questão incontestável (se não for possível operacionalizar. Segundo esse sexto critério.

Há. Em algumas situações. homens desejam destacar-se menos através da roupa que vestem. Por exemplo. para que eventualmente venha a ser possível acionálo ou operacionalizá-lo no futuro. Iniciemos com um exemplo. Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: homens e mulheres. Assim. O processo de segmentar o mercado Já sabemos com certa precisão o que é segmentação de mercado. Já citamos anteriormente que na China comunista todas as pessoas podiam trajar um único modelo de roupa. Em primeiro lugar. confeccionar roupas com modelagens diferentes já atende melhor a esses dois segmentos. Os mercados procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicoló- 211 . Assim. outras diferenças ainda mais relevantes. podemos prosseguir com o processo para segmentar o mercado. Também conhecemos alguns critérios que devem ser seguidos para formar segmentos de mercado úteis. Normalmente. pode ser adequado preservar a idéia de que determinados consumidores façam parte de um segmento. Já as mulheres dão mais valor às roupas – que escolhem cuidadosamente . Suponha que esse seja seu ponto de partida e que você deseje segmentar o mercado. a dificuldade em operacionalizar não implica na inexistência do segmento. As necessidades de roupas são claramente distintas para esses dois grupos. Em certos aspectos. homens e mulheres diferem bastante em comportamento.como elemento de individualização e de atração. Agora. mulheres têm seios e quadris maiores. a operacionalidade se confunde com a acessibilidade.Módulo 6 dade da empresa. Suponha que você trabalhe no setor de confecções de vestuário. devido a suas diferenças psicológicas e de ordem sócio-cultural. porém. porque os corpos de homens e mulheres são (“Graças a Deus!”) diferentes: homens tendem a serem maiores e mais fortes.

Muitos textos iniciam a discussão das variáveis de segmentação pelas características dos consumidores. Ou seja. pois. mais direta. 212 . Faça uma pesquisa na Internet e verifique se não há outros animais em que a fêmea se enfeita mais que o macho. o processo de segmentação divide os consumidores segundo suas próprias necessidades e maneiras como as suprem. essa distinção entre os gêneros humanos pode ser cultural. Certamente. Aqui. por serem geralmente mais fáceis de usar. (2005). o fator mais determinante para as diferenças nas necessidades é de ordem psicológica.Curso de Graduação em Administração a Distância gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas. para então criar uma descrição ou perfil dos grupos formados. Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em alguma variável ou base de segmentação que tenha correspondência com uma necessidade ou desejo. As mulheres. são os homens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas mulheres. vestidas com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus pretendentes e escolhem a quem desposar. Ao menos em uma cultura subsaariana. adotamos outra abordagem. é mais simples utilizar o sexo do que as necessidades psicológicas para dividir o mercado de confecções! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentação consiste. Nela. em cores e padronagens mais diferenciadas. Observe que na maioria das espécies de animais o macho é que se enfeita mais. em dividir os consumidores com base em alguma característica do consumidor. com modelos mais individualizados. embora a divisão do mercado possa ser feita com base no aspecto físico dos gêneros. com mais cores e mais adereços dados pela natureza. Atividade 2 A título de curiosidade. para então verificar se os grupos assim definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta de marketing. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de café-com-leite escuro e se expõem para elas fazendo caretas para enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes. Essa abordagem já aparece em textos como o de Solomon et al.

etc. usuário iniciante. 1974). ocasiões especiais não-usuário. nas dimensões psicográfica. Só após cobrirmos a segmentação mais direta. economia. com base na dimensão comportamental.Módulo 6 As variáveis de segmentação neste caso são classificadas como de dimensão comportamental. introvertidos. A priori é quando a empresa define previamente as variáveis de segmentação (usualmente. empresários. usualmente quanto a diferenças de comportamento. ambiciosos. forte. serviço. compulsivos. O Quadro 7 mostra algumas das principais variáveis de segmentação dentro de cada uma dessas dimensões. profissionais liberais Classe social 213 . Podemos distinguir entre segmentação a priori e post hoc (Blattberg e Sen. sonhadores. Segmentação Comportamental Benefício procurado Taxa de uso Ocasiões de uso Situação de usuário qualidade. absoluta Nível de fidelidade Segmentação Psicográfica Estilo de vida Personalidade realizadores. demográfica e geográfica. extrovertidos. usuário potencial. executivos. algumas das quais detalhamos a seguir. usuário médio. como a análise de clusters) . Post hoc é quando a empresa primeiro pesquisa o mercado. operários. autoritários. analisaremos a segmentação feita com base nas características dos consumidores. lutadores gregários.identificando aí as características psicográficas e demográficas dos segmentos. rapidez grande usuário. ex-usuário. usuário regular nenhuma. pequeno usuário ocasiões normais. intelectuais. média. demográficas). para depois agrupá-los (através de técnicas multivariadas.

000. C2. Oceania Norte.000. 50.000. branca. costeiro Ocupação territorial Clima Quadro 7: Principais Variáveis de Segmentação e correspondentes Segmentos para Mercados de Consumidores Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994) 214 . etc. D.000.000+ urbana. judia. ninho vazio I (maduro casado sem filhos em casa).000-1.000. adolescente (12-19). semi-árido.000-50. de savana. 20. funcionários públicos. Sudeste. negra. burocratas. ensino médio.000-4. índia. Sul -5. 11-20 salários. 5 ou + jovem solteiro. ninho cheio II (casado com filhos escolares 6-11).000-20. Tamanho da família Estágio da família Ocupação Educação Raça Renda Classe econômica Religião Segmentação Geográfica Continente Região Tamanho da cidade América do Norte. escolar (6-11). 3ª idade (65+) 1.000. aposentados. 5. donas-de-casa. superior incompleto.Curso de Graduação em Administração a Distância Segmentação Demográfica Sexo ou gênero Idade masculino. B2.000. pré-escolar (3-5). 250.000. Europa. feminino bebê (0-2 anos). 2. 4. aposentado. maduro (35-49). recém casado sem filhos. C1. 1. gerentes. agricultores.000. meiaidade (50-64). ensino fundamental. 6-10 salários.000-500. rural tropical úmido. suburbana. sobrevivente (viúvo sem filhos) profissionais e técnicos. estudantes. 100. desempregados analfabeto. Nordeste. Ásia. hindu. 20+ salários A1.000-100. 500.000. A2. mestiça menor que salário-mínimo. sem filhos). vendedores. África. braçais. artesãos. E católica.000-250. superior completo. ninho vazio II (casado. B1.000. jovem adulto (20-34). muçulmana. ninho cheio I (casado com filhos pequenos de 6-). pós-graduado amarela. Centro-Oeste. 3. 1-2 salários. 4. protestante. ninho cheio III (maduro casado com filhos).000. 3-5 salários.

convivência familiar.Módulo 6 Segmentação comportamental A segmentação comportamental* baseia-se no pressuposto bastante admissível que o comportamento do consumidor reflete diretamente suas necessidades e desejos. automóveis ou celulares. qual tipo de benefício você está buscando? Possivelmente. executivos para status. Fonte: Solomon et al. Observe a diversidade dos benefícios encontrados e tente correlacionar esses benefícios com algumas características dos consumidores. imagem ou status. dentre as apresentadas na Quadro 7: Benefícios buscados. Vejamos algumas das mais importantes variáveis utilizadas na segmentação comportamental. a ligação é mais direta com características psicográficas! 215 . saúde. pois. os consumidores de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relação a uma categoria de produtos e como a usam. ou mesmo uma experiência de um jantar requintado. buscará diferentes benefícios. Muitas vezes é possível traçar um perfil com as características dos consumidores pertencentes a diferentes segmentos por benefício. da mesma forma que seu comportamento de compra e de consumo. Consumidores com necessidades e desejos semelhantes desenvolvem preferências semelhantes e buscam nos produtos benefícios similares. Atividade 3 Escreva diferentes benefícios que podem ser buscados em categorias como viagens. dentifrícios. essa variável agrupa os consumidores segundo os benefícios que eles buscam em uma categoria de produtos. GLOSSÁRIO *Segmentação comportamental – é a divisão do mercado de acordo com o modo com que os consumidores agem e sentem-se em relação a e usam uma categoria de produtos. Pode ser conveniência. Note que embora os benefícios possam ser correlacionados com características demográficas. Por exemplo. (2005). etc. diversão. Por exemplo. As características e atributos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e desejos são igualmente parecidos. A segmentação comportamental divide. “de classe”. novidade. economia. tênis. em diferentes ocasiões. jovens talvez procurem restaurantes para se divertir. ao escolher um restaurante. Também conhecida com segmentação por valor. famílias para convivência.

as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco nobre. Taxa de uso. nos anos de 1980. Já no lançamento foi vendido todo o excesso de paletas apenas na região metropolitana de São Paulo. ótica. o Frigorífico Wilson tinha um problema no aproveitamento dos menbros dianteiros de suínos (conhecidas como paletas). com a marca “Fiesta”. das Crianças. no Natal. loja de eletrodomésticos. Por exemplo. o produto foi um retumbante sucesso. ou qualquer outro). Representando uma alternativa à mesmice do peru. pet shop. em inglês) têm necessidades distintas de usuários leves ou eventuais. Os membros traseiros geram o valorizado pernil e músculos usados para presuntos. particularmente para famílias pequenas. res216 . Esta variável divide os segmentos de acordo com a quantidade consumida do produto. Certamente. que reclamavam do tamanho excessivo dos perus. o que divide os consumidores é o contexto de uso ou consumo do produto. drogaria. Proponha um Calendário Promocional para esse varejo especializado. Como a natureza não provê porcos com quatro valiosas e suculentas patas traseiras. dos Namorados. grandes usuários (conhecidos por heavy-users. Atividade 4 Escolha um tipo de varejo (supermercado. a Wilson desenvolveu paletas congeladas e temperadas. butique de roupas femininas. como Dia das Mães. sem sobreposições. para produzir enlatados. grandes usuários estarão mais atentos ao preço pelo qual podem comprar as alternativas encontradas no mercado. Pesquisando o imenso contingente de consumidores que compravam peru temperado e pronto para ir ao forno nas festas de final de ano. Aqui. assim. Além de terem necessidades distintas e. Eles também provavelmente valorizarão determinados benefícios mais do que usuários eventuais (veja os exemplos a seguir).Curso de Graduação em Administração a Distância Ocasiões de uso. etc. Observe como as datas promocionais são distribuídas ao longo dos meses. A segmentação por ocasião de uso também tem grande aplicação em produtos voltados para datas promocionais. Provavelmente.

Assim. Isto é conhecido como a regra de Pareto. Quem viaja freqüêntemente. Segmentação psicográfica As necessidades e desejos dos consumidores estão intimamente ligados às suas motivações (conforme você aprendeu na unidade sobre Comportamento do Consumidor). interesses. Representam características dos consumidores que estão intimamente ligadas às necessidades dos grupos com similaridades psicográficas. estão intimamente ligadas aos valores. Embora esses percentuais sejam aproximados e variem segundo a categoria de produto. (2005). Esses aspectos dizem respeito à dimensão psicográfica. como benefícios valorizados. emoções e estilos de vida dos consumidores. A segmentação psicográfica* requer um trabalho de pesquisa específico para identificar os segmentos. As motivações. personalidade. Fazer um programa de descontos e de tratamento especial. como os programas de milhagem das companhias aéreas. pois se concentra em um grupo relativamente pequeno de clientes. Fonte: adaptado pelo autor de Solomon et al. como melhoria de classe em seus vôos (upgrades). atitudes. oferecem aos grandes usuários não apenas premiações em viagens (que um executivo pode usufruir com sua família nas férias). pois nessa etapa da vida a saúde requer mais medicamentos. como serviços de medir a pressão. Outro exemplo: as drogarias têm no consumidor da terceira idade seus grandes usuários. opiniões. por sua vez. seguem esse princípio. não apenas vem ao encontro das necessidades desse segmento como é econômico para ser realizado. personalidade. provavelmente valorizará mais usufruir do conforto de uma primeira classe. opiniões.Módulo 6 ponderem de forma diferente aos programas de marketing. Os programas de fidelização. atitudes. emoções e estilos de vida dos consumidores. Por isto. entrega do medicamento em domicílio. os grandes usuários representam um número relativamente pequeno de consumidores que respondem por uma grande parte das vendas. ou mesmo uma atividade física orientada. interesses. ela é menos utiliza- GLOSSÁRIO *Segmentação psicográfica – é a divisão do mercado de acordo com os valores. 217 . ou regra 80/20: 80% das compras de um produto são feitas por apenas 20% dos clientes. essa concentração permite que as empresas concentrem sua atenção e dedicação aos grandes usuários.

que adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre (BUSINESS WEEK. muitos consumidores de um mesmo agrupamento demográfico podem ter perfis psicográficos muito distintos. que determinam necessidades distintas. Esse é um estilo de vida que demonstra inconformismo com a rotina da vida e é explorado por diversos fabricantes de grandes motocicletas. Estilo de vida. O estudo do VALS permite identificar consumidores que são mais interessados em certos tipos de produtos e experiências. mas por ninguém melhor que a Harley Davidson. que veremos adiante. 218 . por exemplo. Os estilos de vida desses consumidores são expressos nos produtos que eles consomem. até ricos e privilegiados “capitalistas de classe”. Um dos mais conhecidos estudos de segmentação por estilo de vida é desenvolvido pelo SRI International. educação. 2001). define “Pensadores” e “Crentes”. Combinando recursos e inovação com a) orientação por ideais. desde “desajustados” que geralmente são criadores de caso. Abundância de recursos e alta inovação definem o segmento dos “Inovadores”. Vejamos a seguir algumas das principais variáveis de segmentação psicográfica. Entretanto. O estilo de vida se constitui em uma poderosa variável de segmentação porque reflete o modo de viver de diferentes grupos. “Experimentadores” e “Fazedores”. Na realidade. passando por “campistas relaxados”.Curso de Graduação em Administração a Distância da que a segmentação demográfica. que comercializa essa informação. Trata-se do VALSTM. que divide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida. geralmente em áreas rurais e em grupos. Baixos níveis dessas características determinam o segmento dos “Sobreviventes”. “Realizadores” e “Esforçados”. o que é relevante para definir o modo como se comportam. nas pessoas que adoram motocicletas para realizar viagens a passeio. Pense. Esses segmentos são determinados tanto por características psicológicas e de personalidade (como o nível de aceitação de risco e a aspiração pela inovação) como pelo nível disponível de recursos (incluindo renda. e c) motivação pela auto-expressão. nível de energia e anseio por comprar). ela divide seus clientes em sete segmentos por estilo de vida. b) motivação para realizar.

estilos de vida parecidos. pode preencher on-line o questionário do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida você se enquadra.sric-bi. portanto. Classes sociais são divisões da sociedade compostas de indivíduos que compartilham valores. renda e gostos semelhantes. interesses e comportamentos semelhantes. a classe social é uma variável de segmentação psicográfica e não demográfica. Além disso. Esse consumidor provavelmente responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma camionete como um veículo capaz de quebrar as regras por permitir dirigir fora da estrada.. Ele está disponível em: <http://www.shtml>. têm ocupações similares. normalmente socializam-se umas com as outras e até mesmo casam-se. uma pessoa classificada como “experimentador” tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo “Gosto de muita excitação em minha vida” e “Gosto de experimentar coisas novas”. Entre no site da SRI International para conhecer como os oito segmentos de valores e estilos de vida (VALS.. Pessoas pertencentes a uma classe social tendem a ter uma determinada posição na comunidade. Classe social. Saiba mais.com/VALS/types. values and lifestyles) são arranjados segundo a principal motivação e os recursos das pessoas: <http://www. Por essa razão. Atividade 5 Se você souber um pouco de inglês.Módulo 6 Por exemplo. Embora possa haver uma correlação entre classe social e renda.sric-bi. se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa 219 . esta é apenas um dos componentes da classe social.shtml>.com/ VALS/presurvey. como a renda. A classe social. Ocupação (tipos de profissão) e nível educacional são outros componentes fundamentais para definir a classe social.

a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a produtos sem valor de status ou simbólico (como grandes eletrodomésticos). não apenas é fácil dizer se um consumidor pertence a este ou a aquele grupo. quando se tornam afluentes. a mais empregada. Apesar disto. é provável que o nível de exclusividade do produto seja mais fundamental que o próprio preço. não garante a formação de grupos com necessidades similares. Assim. 220 . Por exemplo. estrutura familiar. da classe econômica C1”. de 25 a 39 anos. e tanto classe social como renda são necessários para predizer compras de produtos caros e simbólicos (carros e casas). até mesmo com dados censitários do IBGE. esforçam-se para serem aceitas pelas classes mais altas. Portanto. com educação do ensino fundamental. Isto deriva da facilidade de identificação dos membros dos grupos demográficos e da existência de ampla informação sobre esses grupos. GLOSSÁRIO *Segmentação demográfica – demográfica é a divisão do mercado de acordo com as características demográficas dos consumidores. pessoas das classes ditas mais baixas. mas muitas vezes são segregadas como “novos-ricos”. etc. idade. embora o preço seja um fator importante na estratégia para atingir esses segmentos. mas também é possível avaliar o tamanho do segmento. Segmentação demográfica A segmentação* demográfica é. Por isto. católicas. há ainda o benefício adicional de estabelecer um padrão comum de segmentação quando duas ou mais empresas a empregam. um fabricante e um meio de comunicação saberão que falam exatamente do mesmo segmento quando avaliam o acesso a. educação.Curso de Graduação em Administração a Distância tem do que a como esse dinheiro é gasto. Dada a prevalência da segmentação demográfica. digamos. “mulheres casadas. de longe. Fonte: elaborado pelo autor. Assim. a divisão do mercado de acordo com características de sexo. Isto explica por que: a classe social prediz melhor compras que têm valor simbólico. renda. mas preços baixos a moderados (como cosméticos e bebidas alcoólicas). etnia. mães de filhos em idade escolar.

Do mesmo modo. em que um crescente número de mulheres compra ou influencia a escolha.Módulo 6 quando você desejar segmentar demograficamente um mercado. Em alguns casos. algumas das quais detalhamos brevemente a seguir. Dados os diferentes interesses de cada sexo. Com isto. mas também de ordem psicológica e de socialização. Uma oferta e um atendimento capazes de levar isso em consideração podem atender melhor às necessidades desse terceiro segmento por sexo! 221 . a segmentação por sexo pode ser útil para produtos como roupas. as variáveis demográficas podem ser úteis na identificação de segmentos comportamentais ou psicográficos. em mais da metade das compras de móveis feitas em conjunto. Para tanto. esforços iniciais para desenvolver carros com cores femininas e bancos apropriados ao uso de saia resultaram em fiascos. Diversas variáveis demográficas foram descritas no Quadro 7. Por exemplo. as diferenças podem ser sutis. deverá sempre se perguntar se a divisão atende ao pressuposto de o grupo demográfico ser composto de membros com necessidades. cosméticos e revistas. ou tiver que trabalhar com uma segmentação demográfica existente. como automóveis. desejos. Sexo. parece que as mulheres são sensíveis a argumentos sobre segurança passiva (como resistência ao choque) enquanto homens estão mais interessados em itens de segurança ativa (como estabilidade em alta velocidade). calçados. Por fim. a tentativa dos revendedores de dar um atendimento “leve” a mulheres. resultou em fracasso. pode-se recorrer ao levantamento do perfil demográfico dos consumidores dos segmentos comportamentais ou psicográficos. os sexos têm diferentes necessidades de ordem não apenas fisiológica. preferências e comportamentos de compra semelhantes. Entretanto. sem ênfase nas especificações técnicas ou financeiras. a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de comprador. Mesmo quando não são úteis para diferenciar necessidades. Conforme observamos anteriormente. foi observado que homens e mulheres discutiam. cabeleireiros. Por isto. porém. há que se pensar no comportamento feito em dupla homem-mulher.

Idade é um bom determinante de certas necessidades. Atividade 6 Se você for homem: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por sua namorada ou esposa.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. invertendo os papéis. Por exemplo. Por exemplo. As diferenças entre homens e mulheres provêm tanto de razões psicológicas como socioculturais. Confira isso em uma reportagem da Revista Veja em: <http://veja.com.. Da mesma forma.shtml>. Depois de fazer isso. que já sabe o que é marketing. sem comunicar-se com você. pessoas com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamentos do que pessoas mais jovens. A mesma faixa etária apresenta necessidades distintas dependendo da época em que estão vivendo.. coloque-se no papel de uma mulher e escolha um presente para seu namorado ou marido. Depois de fazer isso. Se você for mulher: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por seu namorado ou marido. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. conforme observamos anteriormente. sem comunicar-se com você. Isto enfatiza a importância de se considerar também a geração. Cabe aqui uma observação.br/070307/p_078. adotaria qual abordagem na escolha de um presente? Idade. é notável como a atual geração 222 . Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. adolescentes têm necessidades especiais ligadas à socialização que ocorre nessa idade. As respostas foram parecidas ou diferiram? Você.abril. Peça para seu namorado/marido fazer o mesmo. invertendo os papéis. coloque-se no papel de um homem e escolha um presente para sua namorada ou esposa. Peça para sua namorada/mulher fazer o mesmo.

cosmovisões. pessoal” 1990: “Olá!” 1995: “Como vai?” 2002: Interrompendo sua conversa ao celular. gostos. etc. ideais. Senhor” 1975: “Oi. consulte <http://blog.html>. ao encaminhar para uma mesa. uma garçonete distraída e com cara de contrariada aponta para uma mesa a três metros de distância e grunhe o máximo de gentileza que sua geração permite: “VAI FIRME!!!” Atividade 7 Faça uma pesquisa na Internet sobre a Geração X e a Geração Y. desenvolveu necessidades específicas e valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para a mesma faixa etária em gerações passadas de adolescentes. tente descrever a nova geração que está entrando na adolescência. dispondo de tecnologias de informação como a internet e o celular. um pouco de humor! Evolução na maneira como uma garçonete de 18 anos cumprimenta. quanto a hábitos.uncovering. leia a pequena paródia geracional abaixo..Módulo 6 de adolescentes. um casal mais velho do que seus avós: 1960: “Boa noite. Por exemplo. Se você não está convencido. Agora responda: Qual foi o mais influente ________ de sua geração? – evento noticioso – produto – marca – celebridade – campanha de marketing A seguir.org/archives/2007/ 12/o_que_e_a_gerac. Evolução das Gerações. Que tipos de marcas e produtos serão importantes para ela? 223 ..

como renda e estrutura familiar. garantindo uma boa situação financeira geral. os estágios da família agregam outros componentes além da idade. embora mantenham a mesma essência dos oito estágios do estudo original. eletrodomésticos e seguros são altamente demandados. berços e produtos para bebês. principalmente em produtos como automóveis. Diversas têm sido as mudanças sugeridas nos estágios da família. de modo mais amplo. até o momento em que o mais novo entra na idade escolar. Ninho cheio I. Adultos solteiros de até 35 anos. São eles: Jovem solteiro. Assim.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio da família. As compras da família passam a ser feitas 224 . Ninho cheio II. Com isto. Ambos os cônjuges provavelmente trabalham. mas também com poucos compromissos financeiros. Entretanto. os casais continuam com as crianças. Ciclo de Vida do Consumidor. Caracterizado pela chegada dos filhos. chegam a uma melhor explicação para as mudanças nas necessidades e produtos consumidos. mostrados no Quadro 8. principalmente na montagem do lar (mobília e decoração). Grande consumo também de atividades de lazer e férias a dois. têm uma alta renda discricionária para consumir. Os ajustes do casamento geram uma explosão de consumo (seis vezes maior que a média das famílias). Também conhecido como Ciclo de Vida da Família ou. caracterizando a perda da liberdade dos pais. mas o mais novo já entrou na idade escolar. com renda relativamente baixa por estarem no início da carreira. Pessoas recém casadas. mas ainda sem filhos. entretenimento e outros bens e serviços ligados à “caça sexual”. pois casas. esta variável caminha paralela com a idade na passagem do tempo. O consumo leva ao maior nível de débito. os bebês geram a necessidade de muitas compras. Adicionalmente. conveniências. desde despesas médicas até brinquedos. Recém-casado. A situação financeira tende a melhorar à medida que avança a carreira dos cônjuges e o retorno da mulher ao mercado de trabalho. Aqui. Despesas crescentes pressionam a renda dessas famílias.

casa nova. 355-363) 225 . mas chegam à adolescência. presentes e luxos. Ninho cheio III Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. Alta renda combinada com despesas menores resulta em um lucrativo mercado para viagem e recreação. equipamento esportivo e cuidados dentais. Ninho cheio I Casado. embora muitos pais colaborem com seus estudos universitários. sem filhos 3. débito financeiro. Jovem solteiro Definição Não-casado. É quando o casal se aposenta e pode experimentar uma queda em sua renda (embora uma parcela da população tenha acumulado aposentadoria e poupança). foco na casa Finanças melhoram com carreira. já para troca e para os membros da família que vão crescendo (som. Constitui-se em um forte mercado para bens e serviços médicos. Ninho cheio III. foco ainda na casa Renda cresce mais. afeto e segurança. Alguns se mudam para lares menores. Ninho cheio II 5. caçula na adolescência 4. A situação financeira continua a melhorar e às vezes até conta com algum salário pequeno dos filhos. gastos discricionários Boa renda. Também requerem atenção. estouro de gastos Grandes gastos. Aumentam as compras de bens duráveis. Os pais continuam a trabalhar e atingem o ápice dos ganhos em suas carreiras. abaixo de 35 Características Renda abaixo da média. Aqui os filhos ainda convivem com os pais. São pessoas que enviúvam.Módulo 6 em embalagens múltiplas familiares. caçula c/ menos de 6 anos Casado. Agora os filhos deixaram o lar e geralmente ficam independentes dos pais. p. Sobrevivente solitário. Ninho vazio I. Recém-casado Jovem. Há grande influência das crianças nas compras de bicicletas. gastos com faculdade e bens duráveis 2. caçula com 6 a 12 anos Casado. computador e até carro). Estágio 1. provavelmente com renda ainda menor e necessidades médicas crescentes. Ninho vazio II. casado. TV.

aposentado Enviuvado(a). 226 . ou de deliberadamente falsificarem essa informação. Ninho vazio I Definição Casado. filhos fora do lar. embora esta guarde uma estrita ligação com o padrão de consumo. muito adotado. Embora a classe social deva ser vista como uma variável de segmentação psicográfica. é usual no Brasil o recurso a uma mensuração indireta da capacidade econômica do consumidor. Com base em estudos correlacionando a posse de itens de conforto e outras características com a renda. Conforme você viu na Unidade 3. Da mesma forma. Esse critério. Para evitar esses problemas. gastos caem. Você conheceu esse método de classificação na Unidade 3. a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critério de Classificação Econômica Brasil. p. por estar relacionada a valores e um modo de ver no mundo. 355-363). possíveis problemas de saúde 7. Sobrevivente Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. esse critério pontua a posse de uma série de itens de conforto e a educação do chefe da família para determinar a qual classe econômica pertence a pessoa. Classe econômica. gastos com viagens. Observe que. aposentado(a) 8. definindo-se para tanto as classes econômicas. muitas vezes os consumidores não sabem precisar qual é sua renda (Individual ou familiar? Bruta ou líquida? Apenas salarial ou inclui outros ganhos de aluguel e de juros?).Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio 6. Ninho vazio II Casado. é uma evolução do antigo Critério ABA – ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado). ela é difícil de ser mensurada. filhos deixaram o lar Características Renda alta. nem sempre é possível medir com precisão a renda. presentes e luxos Queda na renda e aumento de despesas médicas Menor renda. além de nem sempre estarem dispostos a revelar sua renda.

Fonte: elaborado pelo autor. tendo identificado cinco dimensões importantes para descrever diferenças culturais nacionais. Faça um comparativo das pontuações do Brasil com alguns países acerca dos quais você tenha algum conhecimento.abep.. por exemplo. GLOSSÁRIO *Segmentação geográfica – é a divisão do mercado de acordo com a área geográfica onde os consumidores vivem. veja: <http://www. sociais e climáticas entre as regiões Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupação territorial (também chamado de densidade – urbana. As diferenças estão de acordo com suas expectativas? 227 . você encontra a pontuação da maioria dos países segundo as dimensões culturais de Hofstede. países ou estados (cada qual com suas peculiaridades políticas e legais).pdf>. Atividade 8 O pesquisador holandês Geert Hofstede realizou uma extensiva pesquisa acerca da cultura de um grande número de países. Para conhecer mais sobre esse fascinante assunto. consulte <http://www. À parte de diferenças de clima. as diferenças culturais. ser considerada um caso particular de segmentação demográfica.. européias. culturas e subculturas específicas de determinadas regiões ou mesmo localidades geográficas podem ser determinantes de diferenças nas necessidades e desejos. suburbana ou rural).com>. Isto leva a diferenças entre continentes (por exemplo.geert-hofstede. asiáticas.Módulo 6 Saiba mais. as culturas africanas. Segmentação geográfica A segmentação geográfica* pode. Para saber mais sobre a definição precisa dos itens de mensuração do Critério de Classificação Econômica Brasil. vegetação e outros aspectos de geografia física. regiões (compare. em princípio. No site.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008. latino-americanas e norte-americanas têm aspectos específicos). Essas diferenças podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing para diferentes segmentos geográficos.

Fonte: elaborado pelo autor de Kotler e Cunnigham (2004). pessoas que tenham cosmovisões parecidas. de outro. era um bairro separado do centro da cidade.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que aumenta a concorrência e as empresas buscam atender de modo cada vez mais exclusivo às necessidades e desejos específicos. muitas das quais chefiadas por professores universitários e médicos. inclusive. classificam-na como variável psicográfica) e tem aplicações na segmentação de mercados imobiliários e varejistas. Essa variável permite a divisão do mercado em pequenas áreas geográficas. 228 . Esses grupos mais focados. que buscam um conjunto distinto de benefícios. porém. Por exemplo. cresce em importância a divisão do mercado segundo a variável geodemográfica. está bastante correlacionada com estilo de vida (alguns autores. Nichos e Segmentos GLOSSÁRIO *Nicho de mercado – são grupos de consumidores que procuram por um conjunto específico de benefícios. Ela parte do princípio que as pessoas “procuram seus iguais”. são conhecidos como nichos de mercado*. existe a possibilidade de definir um grupo de consumidores de forma bem focada. buscar atender à necessidade da melhor maneira possível e. Um modo de proceder a essa focalização consiste em reconhecer que uma parcela dos membros do segmento tem necessidades ou desejos específicos em outras dimensões. mas acabou atraindo um grande número de famílias em estágios semelhantes do ciclo de vida. até o nível de bairros ou mesmo de quarteirões. visto como “fora de mão” pelos uberlandenses. portanto. A variável geodemográfica. Em alguns casos. em Uberlândia. procurar manter ganhos de escala. Com isto. estilos de vida similares e características demográficas semelhantes procuram habitar no mesmo espaço geográfico. Jardim Karaíba. e está disposta a pagar mais para tê-las satisfeitas. O quão pontual deve ser a definição do segmento é flexível dentro de dois parâmetros gerais: de um lado. Você deve ter notado que a definição de segmentação de mercado não estabelece limitação quanto à amplitude da divisão que é feita no mercado.

Eles devem estar dispostos a pagar um preço extra para quem satisfizer suas necessidades. Entendendo isto. Para tanto. Nichos normalmente têm a vantagem de serem tão pequenos ou difíceis de conhecer que não atraem ou atraem poucos concorrentes. Ainda com base na profunda compreensão das necessidades e desejos de seu nicho. Assim. há um grupo que tem uma necessidade social tão forte que está disposto a pagar um preço elevado pelo reconhecimento social e pela experiência que a Ferrari pode proporcionar.Módulo 6 Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento de suas necessidades específicas que isto supera uma eventual perda em economias de escala. a empresa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes “aprendam” a dirigir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello. a Ferrari provê serviços que satisfazem a necessidade dos donos de seus veículos em serem membros de um clube exclusivo e fechado. proporciona uma valorizada experiência a eles. embora essa cor não seja apreciada na grande maioria dos automóveis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer estético nessa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reconhecimento social que ela proporciona. Um exemplo de marketing de nicho é o praticado pela Ferrari. Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportivamente. a Ferrari mantém o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros. Kotler e Cunningham (2003) propõem que nichos atrativos devem possuir as seguintes características: Os clientes do nicho devem ter um conjunto específico de necessidades. Essa especialização pode ser menos determinada pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das necessidades do consumidor. 229 . próximo a Modena na Itália. deve haver certas economias pela elevada especialização. Mesmo assim. que ocorre ao se atender um reduzido número de clientes. O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes.

Há três fatores básicos aos quais devemos estar atentos para decidir quais segmentos são atrativos para nossa empresa: tamanho e crescimento do segmento. Foi tão bem sucedida que despertou a atenção e foi adquirida pela Ford em 2007. Em particular. O segmento tem que ser suficientemente grande para ser lucrativo. o primeiro passo consiste em avaliar a atratividade. um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter que tirá-los da concorrência. Escolhendo segmentos-alvo A segmentação possibilita reconhecer quais necessidades mais específicas existem no mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Existe a possibilidade de alguma economia através da especialização. ambiente externo e ambiente interno. Evitou assim entrar em segmentos maiores. GLOSSÁRIO *Segmentos-alvo – são grupos de consumidores com necessidades similares que selecionamos para atender. Tamanho e crescimento do segmento. 230 . a Troller Veículos foi fundada no Ceará em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmento de amantes de jipes fora de estrada. para a empresa. a empresas pequenas podem faltar as habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes. também chamados de mercados-alvo. onde não poderia competir. Fonte: elaborado pelo autor. O próximo passo é decidir qual ou quais desses submercados sua empresa procurará atender. Da mesma forma. lucratividade e potencial de crescimento. de cada segmento potencial. O nicho tem tamanho. mas pequeno o suficiente para que a empresa possa competir efetivamente nele. Para tanto. Esses grupos de consumidores identificados por suas necessidades similares que selecionamos para atender são nossos segmentos-alvo*. voltados para competição em ralis. Por exemplo.

. se houver efetiva proteção por patentes).. Se desejar conhecer mais sobre o assunto. Rio de Janeiro: Ed. Finalmente. Na realidade. Saiba mais. Da mesma forma. portanto. Aqui é preciso avaliar a atratividade estrutural do segmento. pois os potenciais clientes usarão seu poder para demandar menor preço. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir uma adequada análise estrutural dos segmentos no ambiente externo. toma emprestado o quadro de referência conceitual desenvolvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de setores de atividades. Segmentos com um número reduzido de compradores com grande poder de barganha também poderão ter baixa atratividade. de lucros. Assim. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisição de poucos fornecedores. segmentos que possam ser atendidos por muitos produtos substitutos podem ter limitações de preços e. Campus. um segmento será tão mais atrativo quanto mais barreiras à entrada de concorrentes houver (por exemplo. a atratividade estrutural do segmento. leia o Capítulo 1 de PORTER. Estes podem ditar preços e condições. Michael E. Michael Porter (2004) esquematizou a atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Figura 28. aqui apresentada. mais serviço e maior concorrência entre as empresas que competem pelo segmento. 2004. Estratégia Competitiva – Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 231 . uma empresa monopolista ou quase monopolista – como as empresas de telefonia fixa e de TV a cabo ou por satélite – pode trabalhar com segmentos maiores e menos específicos porque não há concorrentes fortes atendendo necessidades de segmentos mais específicos.Módulo 6 Ambiente externo. tornando o segmento pouco atrativo.

apesar de dispor de amplos recursos financeiros. Realizada a avaliação dos segmentos. Para que o segmento seja atrativo. Após mais um fracasso. a Souza Cruz adquiriu a Sucos Maguary. a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem o conhecimento e os recursos para atender às necessidades melhor que os concorrentes. teve grandes dificuldades ao tentar explorar mercados de grande potencial. Para poder considerar um segmento atrativo. é preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor superior para o segmento do que a concorrência. que conhece bem e no qual desfruta de grande conhecimento e capacidade de distribuição. Assim. no início do desenvolvimento da distribuição supermercadista no Brasil. uma empresa então pequena que lutava nesse incipiente mercado. Mais precisamente. mesmo após definir que seu escopo de negócios seriam produtos agroindustriais de massa. as empresas devem decidir qual ou quais segmentos irão servir – ou seja. Décadas depois. resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado de cigarros.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 28: Análise estrutural de um mercado Fonte: Porter (2004) Ambiente interno. seus segmentosalvo. A empresa de cigarros Souza Cruz. um segmento-alvo pode ser definido como 232 . ela adquiriu os supermercados Peg-Pag. mas amargou prejuízos. Acabou vendendo-os ao Pão de Açúcar. líder nesse mercado promissor.

Há meio século. implantar e manter um marketing mix voltado para atender às necessidades desse segmento. A empresa decide ignorar as diferenças de necessidades e vê todo o mercado como seu alvo a ser servido por um único marketing mix. pois sempre haverá empresas buscando satisfazer melhor a necessidades mais específicas. Em resposta à concorrência da Pepsi-Cola. a definição dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes níveis. Foram utilizadas variáveis como ocasião de uso (embalagens de 2 litros GLOSSÁRIO *Marketing indiferenciado – (ou marketing de massa) é a estratégia de oferecer um único c o m p o s t o mercadológico para todo o mercado. Fonte: elaborado pelo autor. Estes procuram atender às necessidades de diferentes segmentos. Três tipos de estratégias podem ser buscados: marketing indiferenciado. marketing diferenciado e marketing concentrado. a Coca-Cola passou a ter compostos de marketing distintos. Dependendo dos recursos e habilidades da empresa. que são descritas a seguir. Nos mercados cada vez mais competitivos de nossos dias é cada vez mais raro encontrar casos de marketing indiferenciado.Módulo 6 um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar. em que haja um grande potencial de ganho de escala em produção e no custeio de marketing. A Figura 29 ilustra essas três possibilidades. que passou a vender diferentes tamanhos de garrafas. Figura 29: Níveis estratégicos de seleção de mercado-alvo Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. 233 . Esta estratégia pode encontrar lugar em mercados pouco competitivos. A estratégia do marketing indiferenciado é seguida pelas empresas que adotam o marketing de massa. (2006) Marketing indiferenciado*. a Coca-Cola tinha uma única oferta para todo o mercado. com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml.

mas por qualquer elemento do marketing mix. mais recentemente. porém. Marketing diferenciado.Curso de Graduação em Administração a Distância para uso em casa. a decisão de uma empresa por praticar o marketing diferenciado depende sempre da comparação entre o maior custo necessário para atender segmentos específicos com o valor que os membros do segmento atribuem ao GLOSSÁRIO *Marketing diferenciado – (ou multisegmento) é uma estratégia que reconhece diferentes segmentos e busca atendê-los com c o m p o s t o s mercadológicos distintos. Assim. Ao decidir satisfazer necessidades e desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um marketing mix distinto para cada um deles. Uma importante observação. como as belezas dos locais atendidos para turistas e a quantidade de vôos oferecidos para quem faz viagens a trabalho. comparar preços – e maiores para quem decide que necessita viajar na última hora. mas não demorará aparecerem concorrentes mais focados em necessidades mais específicas. Mas pode também utilizar mensagens diferentes para promover benefícios distintos para segmentos-alvo distintos. 234 . uma companhia aérea pode atender a diferentes segmentos oferecendo serviços diferentes na classe econômica. Ou seja. a Coca-Cola deixou de praticar o marketing indiferenciado. lata em viagem. além da embalagem retornável tradicional) e por preocupação. onde empresas como a Nike desenvolveram produtos específicos para usos e esportes distintos. Pode ainda vender passagens pela Internet para viajantes freqüentes e através de agências para viajantes eventuais (os quais precisam de mais informação e aconselhamento). como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light – e. Pode até mesmo vender passagens por preços menores para pessoas que planejam as viagens com mais antecedência – podendo. provavelmente apenas inovações completas talvez consigam praticar o marketing indiferenciado. Um exemplo ocorre no mercado dos tênis. é que as ofertas a segmentos diferentes podem diferenciar-se não apenas pelo produto. Hoje. de 600 ml para consumo em restaurantes. copos descartáveis em pontos de dose. a Coca Zero. executiva e primeira classe. a empresa estará praticando uma estratégia de marketing diferenciado* (chamada por uns de estratégia multi-segmento). adaptados a suas necessidades. De qualquer modo. com maior apelo aos jovens). Fonte: elaborado pelo autor. pois. Mesmo internacionalmente. foram definidos sabores levemente alterados da Coca-Cola para melhor se adequar às preferências em diferentes países.

Por fim. Por exemplo. devido à reputação de especificidade que normalmente se constrói. mas em qualquer caso encerra um potencial de maiores lucros por atender melhor às necessidades dos clientes. implementando um marketing mix especializado com maior probabilidade de satisfazer seus membros. sempre se concentrou em estabelecer uma posição forte no segmento de pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. o marketing diferenciado pode levar à canibalização entre produtos da mesma empresa. De fato. embora reconheça a existência de muitos segmentos. que não é uma empresa desprovida de recursos (a ponto de adquirir o controle da Volkswagen). Um deles é derivado de “colocar todos os ovos em um único cesto”. obcecada por dietas. uma das conseqüências foi que grande parte da participação de mercado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light. Caso um concorrente maior decida entrar nesse mercado. Embora possa ser altamente rentável. o marketing concentrado pode trazer perigos embutidos. a Porsche. apesar de ser uma marca brasileira e de seu sabor agradar à maioria das pessoas. A estratégia do marketing concentrado* é especialmente adequada para empresas menores e com menores recursos. uma empresa pode concentrar-se em compreender melhor as necessidades e desejos desse segmento. A Unilever. por muito tempo o Guaraná Antártica cultivou GLOSSÁRIO *Marketing concentrado – é a estratégia que. A dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crianças. existe a possibilidade de perda de mercado. líder do mercado. Marketing Concentrado. a decisão de praticar o marketing diferenciado advém da maior concorrência pelo mercado. Geralmente. além de maiores custos. Entretanto. busca satisfazer um único segmento através de um c o m p o s t o mercadológico especializado. 235 . que rejeita a Coca Light por considerá-la um refrigerante de gente mais velha. Por exemplo.Módulo 6 atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. Igualmente problemática pode ser a tentativa de expansão além do segmento. ao sentir que a iminente entrada do detergente em pó Ariel da rival Procter & Gamble era uma forte ameaça ao seu produto Omo. decidiu precaver-se e passou a oferecer seis tipos diferentes de Omo. A Coca-Cola decidiu colocar no mercado a Coca Zero para atrair o público jovem. Ao decidir-se por atender a um único segmento. o Guaraná Antártica não consegue mais do que um quinto do mercado de refrigerantes no Brasil. Fonte: elaborado pelo autor.

Da mesma forma. Afinal de contas. um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores de seus clientes poderá tentar atrair esse consumidor com muito maior probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que normalmente façam parte da cesta de compras desse cliente. Combinando essas informações. A customização em massa torna viável. 236 . ela pode oferecer promoções individualizadas a esse cliente. que aumenta os custos? Ocorre que estamos em meio a uma grande revolução tecnológica propiciada pela tecnologia da informação. dirigindo-se a ele em seu próprio nome. armazenar e gerenciar informação tem se tornado mais e mais econômico. poderá dirigir uma mensagem personalizada a esse cliente. assim. pois ela atua visando atender melhor às necessidades do consumidor. serviços e programas completos de marketing projetados individualmente para atender às necessidades individuais de cada consumidor. Em nossos dias – e cada vez mais – obter. que é a viabilidade de produzir em massa bens. com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteriormente. ou marketing um-a-um. O ideal é satisfazer necessidades individuais. a estas alturas a segmentação deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing. Eventualmente. como fica a perda da escala. Fonte: elaborado pelo autor. Então. o desenvolvimento do marketing customizado*. A crescente concorrência tem levado as empresas a procurar satisfazer necessidades cada vez mais específicas dos consumidores. ela cadastrará diversas características desse cliente. Mais ainda.Curso de Graduação em Administração a Distância o segmento infantil. Por exemplo. oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil. ao ponto de ter lançado a embalagem de Guaraná Caçula. não é isto que o marketing procura fazer? Pois bem. servida nas festas de aniversário de crianças. Isto tem tornado possível a customização em massa. GLOSSÁRIO *Marketing customizado – é a busca do atendimento personalizado das necessidades de cada consumidor. Marketing customizado Por tudo o que você viu acima. a Editora Abril conhece os clientes que subscrevem a assinatura de uma de suas publicações.

capazes de atender a cada cliente em suas necessidades específicas. Além de atender bem à necessidade individual de seus clientes – o que a levou à liderança mundial na fabricação de PCs –. ela passou a receber pedidos dos clientes – primeiro por telefone e depois pela Internet – orientando-os para especificar as máquinas de acordo com suas necessidades de uso. os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por obsolescência. ao invés de produzir PCs e então vendê-los nas lojas. e “faça uma compra” fictícia de um desktop.dell. as informações são passadas aos fornecedores. levarão os varejistas a solicitar descontos para desovar estoques e evitarão fazer compras novas até que se vejam livres dos estoques antigos. no momento que são necessários. a tecnologia da informação permite ir além disso. tanto dos estoques de componentes tecnologicamente defasados como dos produtos acabados em seu poder. Atividade 9 Entre no site da Dell: <www1. Há até mesmo um chat que permite uma orientação personalizada para atender a suas necessidades específicas. pois eliminou um enorme fator de perdas – a obsolescência tecnológica dos estoques.Módulo 6 Esses exemplos mostram que a comunicação com o cliente pode ser personalizada.com/content/products/ category. avançando o mais possível no processo até chegar ao momento de pagar.la.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>. No setor de produção de PCs. Observe que você “monta” um computador personalizado. Produzido o PC. A Dell Computers desenvolveu todo seu negócio de fabricação de computadores pessoais com o objetivo de oferecer máquinas customizadas. que entregam os componentes na linha de montagem. 237 . a Dell construiu um negócio lucrativo. Depois de recebido o pedido. No entanto. em que novas especificações estão continuamente chegando ao mercado. Para tanto. ele é testado e enviado ao endereço do cliente. Mesmo os produtos já no varejo. se ficarem obsoletos.

a TC2 desenvolveu um scanner de corpo humano e a tecnologia de produção correlata que possibilita a confecção de roupas sob medida por meios totalmente automatizados.com>.. o que pensa sobre esse admirável mundo novo? Ele tornará obsoleto o conhecimento que você acabou de adquirir sobre segmentação? A segmentação está fadada a desaparecer.tc2. É notável como a tecnologia está permitindo customizar e atender melhor às necessidades do consumidor a custo razoável.. Além disso. Observe como o alfaiate eletrônico está tornando-se viável! 238 . o sistema possibilita que o cliente escolha os tecidos e os modelos das roupas que está pedindo. sendo substituída pela customização em massa? Saiba mais. podendo visualizar em uma tela como ficará quando vestido com a roupa que ainda será produzida! É o alfaiate eletrônico ressuscitando a roupa sob medida! Marketing de massa customização em massa segmentação de mercado E você.Curso de Graduação em Administração a Distância No setor de confecções. Navegue pelo site da TC2 para saber como está o progresso nesse campo: <www. Faz isto a um custo muito inferior que a confecção manual feita por um alfaiate humano.

É preciso que os segmentos sejam homogêneos. Aprendeu ainda que as variáveis comportamentais e psicográficas são mais próximas da noção de necessidade do consumidor. através do marketing customizado. marketing diferenciado ou marketing concentrado e que sua opção vai depender tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma análise estrutural do ambiente externo e das habilidades da empresa (ambiente interno). pelo fato de que há ganhos de escala na oferta aos consumidores. substanciais e acessíveis. a um custo viável. as necessidades individuais dos consumidores. em princípio. demográficas e geográficas. Na escolha do segmento-alvo. Ao final. Você viu também que nem todos os agrupamentos de consumidores se constituem em segmentos úteis. em uma oferta individual para cada consumidor. é preciso agrupálos em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhantes – os segmentos de mercado. psicográficas. dado que os consumidores têm necessidades e desejos diferentes entre si. 239 . você foi “convocado” a repensar a própria conveniência do conceito de segmentação face à potencialidade da tecnologia da informação de satisfazer. Assim. o objetivo do marketing de satisfazê-los bem implica. agora você sabe que pode empregar uma estratégia de marketing indiferenciado. muitas vezes com a ajuda de diferentes variáveis.Módulo 6 RESUMO Você aprendeu que. mensuráveis. Você também passou a saber que nichos são segmentos definidos de modo mais específico. mas que as variáveis demográficas e geográficas são mais empregadas por serem fáceis de identificar. Você conheceu também as principais bases com as quais se pode fazer uma segmentação de mercado: comportamentais. diferenciáveis.

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6 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você será capaz de montar um Plano Estratégico de Marketing. 242 .

Esta Unidade mostrará a você o que é estratégia e o que compõe a estratégia de marketing.. para seu negócio gerar lucros. a abordagem de marketing parece ser um caminho melhor para chegar ao lucro. Eles verão valor na sua oferta e comprarão seu produto. Esta linha de raciocínio não é errada. mas também não conta toda a história! O problema surge quando entra em cena a concorrência. Muito bem! Neste ponto. passo a passo. Assim. O produto satisfará às necessidades e desejos dos consumidores e todos serão felizes para sempre! Particularmente. Ela também lê os livros de marketing e busca satisfazer às necessidades 243 . Possivelmente. em que você desenvolve um produto e sai vendendo. você já tem uma boa idéia da abordagem que uma empresa deve dar ao seu negócio se deseja usar o marketing. chegou o momento de utilizá-lo estrategicamente. desde a avaliação do ambiente até a definição do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus objetivos. quando você compara esta visão de negócios com a visão de vendas.. Este é um mundo competitivo.Módulo 6 Estratégia de Marketing Caro Estudante! Neste ponto você já conhece o suficiente de marketing e do consumidor para usar a favor de sua organização. a desenvolver um plano estratégico de marketing. Por fim. você aprenderá. você já deve estar pensando que. basta procurar satisfazer às necessidades do consumidor. Você observará que montar a estratégia de uma empresa necessariamente passa pela formulação da estratégia de marketing.

a estratégia é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). p. Mesmo dentro do domínio do marketing. enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins” (ANSOFF. estratégias de produção.Curso de Graduação em Administração a Distância do consumidor! Não levar em conta a concorrência equivale àquele técnico de futebol que faz uma preleção a seus jogadores e diz: “Nosso objetivo é ganhar e para isto basta marcar gols e não levar gols. quais são seus principais componentes e como deve ser montado um plano estratégico de marketing. estratégias de vendas. 1990.” Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: “O senhor já combinou isto com o adversário?” É justamente pelo fato de que sempre haverá outras empresas que também desejam atender às necessidades e desejos do consumidor que precisamos de uma estratégia de marketing. estratégias de propaganda e até mesmo estratégias de exposição de produtos nas prateleiras de um supermercado! A maneira mais simples de entender estratégia* é pensar nela como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. Planejadores empresariais lidam com estratégias financeiras. Em uma empresa. Nesta Unidade. e estratégias de marketing. Estratégia e importância da estratégia de marketing Estratégia é uma das palavras mais usadas no vocabulário empresarial. veremos resumidamente o que é e para que precisamos de uma estratégia. estratégias de promoção. A necessidade da estratégia decorre do fato de que os recursos para atingir os objetivos são limitados. há estratégias de produto. “Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar. 96). 244 . estratégias de P&D. Ficar tateando cada possibilidade para ver “se dá certo” provavelmente levará ao desperdício de GLOSSÁRIO *Estratégia – é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo).

Apenas essa breve discussão acima indica a importância de uma visão de marketing na formulação da estratégia empresarial. e não com base em um produto ou tecnologia. ou intercontinental. a distâncias menores ou maiores. Pode ser na área econômico-financeira (talvez um ambiente de inflação. interurbano. A estratégia tem como função principal dar direção e foco na busca e na geração de novas oportunidades. mas uma necessidade mais específica. pode ser amplo demais e falhar ao não oferecer uma orientação à empresa quanto à combinação de produtos e mercados em que deve investir. o crescente interesse que a idéia de estratégia tem despertado decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa tem se tornado cada vez mais mutável. Em particular. Na primeira unidade. A dificuldade decorre de que “ramo de transporte” pode englobar muitas missões a serem cumpridas (você diria que uma empresa aérea deve investir em serviço de táxi?). ao mesmo tempo em que exclui as possibilidades não eleitas. Assim. sim. com base em uma necessidade. Desta forma. Theodore Levitt argumenta que. interestadual. é essencial que as empresas definam seus negócios de maneira ampla. Nele. mas ao mesmo tempo evitará a possibilidade de perder oportunidades de crescimento (ou mesmo de sobrevivência) à medida que novas tecnologias vão surgindo. por serem incompatíveis com a estratégia. apresentamos o clássico “Miopia em Marketing”. portanto. A estratégia. Essas missões referem-se a necessidades mais específicas: transporte urbano. a estratégia dará uma orientação específica à empresa. de cargas ou passageiros? Isto mostra que a direção dada por uma estratégia deve. focaliza nossa atenção em algumas áreas. Essas mudanças acontecem em diversas áreas. para evitar que a organização se perca tentando fazer de tudo para todos. Isto parece contrapor-se à noção de estratégia oferecer foco e direção.Módulo 6 recursos. definir o negócio como sendo “empresa de transporte” – tal como recomendado por Levitt às ferrovias –. ser baseada em uma necessidade. dada a possibilidade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender melhor a uma necessidade. uma redução 245 .

a estabilidade inflacionária da economia permitiu que o varejo de bens duráveis. ocorrem mudanças no próprio ambiente de marketing que podem mudar as demandas dos consumidores. atendendo melhor a uma ampla parcela de consumidores de estratos econômicos mais baixos. Mesmo ocorrendo em áreas não propriamente mercadológicas. Assim. Portanto. a estratégia de marketing deve definir alguns focos para atingir determinados objetivos. todo o mercado de bens duráveis teve que rever seu modo de fazer negócios. e 246 . a estratégia de marketing é essencial para a definição da estratégia da empresa. Portanto. então. O marketing marca o início da formulação e do planejamento estratégico de qualquer negócio. que estratégia é foco. a oferta de valor que a empresa vai dispor. Você sempre tem muitas coisas a realizar com tão poucos recursos. essas mudanças compartilham uma capacidade de alterar o modo como a concorrência vem a satisfazer às necessidades do consumidor. uma maior propensão para investir em ações). Pode ser na tecnologia (como o advento da tecnologia da informação possibilitando maior comparação na internet entre alternativas que possam satisfazer nossa necessidade). Estratégia de marketing Você deve ter percebido. Como conseqüência. Ela deve dar foco e direção na busca do atendimento das necessidades do consumidor. Além de mudanças em outras áreas afetarem o marketing. conforme você viu na Unidade 3. abrindo espaço ao trabalho em casa). Por exemplo. Ou pode ser mudança nas ofertas de trabalho (pessoas valorizando mais a vida em família.Curso de Graduação em Administração a Distância dos juros. uma estratégia de marketing deve definir os seguintes focos: a necessidade que a empresa vai atender. essencialmente. passasse a vender os produtos em muitas prestações. como as Casas Bahia.

Fonte: elaborado pelo autor. através de crediário de longo prazo. Fonte: elaborado pelo autor. Obviamente. b) Hering: oferece roupa básica com um toque de atualidade para a classe média baixa. *Vantagem competitiva – é o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. a preços acessíveis. A título de exemplo. A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. ao qual você já foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor. a um preço que remunere os serviços oferecidos. A necessidade que a empresa se propõe a satisfazer está configurada no segmento-alvo que ela decide atender. Assim.Módulo 6 a vantagem competitiva que a empresa irá buscar. para definir o segmento-alvo é preciso fazer uma avaliação das necessidades e a conseqüente segmentação de mercado. d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande variedade de bens entregues ao pequeno comerciante. uma vantagem competitiva fundamental em marketing é o posicionamento. a essência do marketing estratégico pode ser entendida como: GLOSSÁRIO *Oferta de valor – representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. Conforme veremos em mais detalhe adiante. c) Revista Veja: oferece informação crítica para a classe média a um custo de aquisição subsidiado pelo anunciante. Segmentação posicionamento seleção do alvo oferta de valor 247 . conforme você viu na última unidade. A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. apresentamos uma interpretação pessoal das ofertas de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras (usadas sem permissão): a) Casas Bahia: oferece o acesso a móveis e eletrodomésticos para as classes econômicas C e D.

trabalhamos o P de produto e o P de preço. que você conhecerá oportunamente na próxima Unidade. Para adaptar o valor. conforme você verá na próxima Unidade). Enquanto o marketing estratégico seleciona o valor a oferecer ao consumidor. uma vez que você defina a estratégia de marketing. 248 . A Figura 30 ilustra a seqüência das atividades destinadas a gerar e entregar valor para o consumidor em uma orientação para vendas e para marketing. irá implementar a estratégia através do marketing mix. já saberá qual a necessidade a atender. distribuí-lo e comunicá-lo ao consumidor. deixando o marketing tático para as próximas duas Unidades. este precisa adaptar e ativar esse valor. Nesta Unidade nos ocuparemos do marketing estratégico. com qual oferta de valor e qual o motivo que você dará ao consumidor para que ele se decida pelo seu produto. através dos 4 Ps. Adaptação. Ativação e Avaliação. Por enquanto. o marketing tático irá desenvolver o valor. basta você notar que. A implementação – o “fazer acontecer” – da estratégia de marketing fica por conta do marketing tático. Na ativação do valor estão envolvidos o P de praça e o P de promoção.Curso de Graduação em Administração a Distância Portanto. Estes são dois dos 4 As de Raimar Richers (a seqüência completa é Análise. quais clientes. Figura 30: Seqüência do processo de entrega de valor Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4 As de Raimar Richers (1981). isto é. a seqüência do marketing tático foi montada com base no modelo de Raimar Richers (1981). para entregar o valor ao consumidor. Nesta última.

como em uma promoção de vendas que não atraia a atenção do consumidor. Dimensão Importância para a empresa Pessoal envolvido Ponto de vista Horizonte de tempo Regularidade Decisões Estratégicas alta alta administração corporação longo prazo processo contínuo. temas de propaganda. a oferta de valor e as vantagens competitivas poderá ter êxito mesmo se cometer enganos nas táticas. Assim. abaixo. as estratégias são vistas como sendo mais importantes que as táticas. No caso da estratégia de marketing. promo- 249 . Vejamos duas dessas dimensões que diferenciam estratégia e tática. As decisões estratégicas e as decisões táticas são tipicamente diferenciadas através de diversas dimensões. Também sugere que um programa de marketing tático excepcionalmente bom (concursos de vendas. decisão irregular ampla alta Decisões Táticas baixa administração média área funcional curto prazo processo e decisão regulares Amplitude das alternativas Incerteza estreita baixa baixa estruturado maior mais fácil Subjetividade da informação alta Natureza do problema Detalhe Facilidade de avaliação pouco estruturado menor difícil Quadro 9: Dimensões de diferenciação entre estratégia e tática Fonte: Elaborado pelo autor. costuma-se dizer que “fazer a coisa certa (estratégia) é mais importante do que fazer certo as coisas (tática)”. que constam do Quadro 9. Primeiro. isto equivale a dizer que uma empresa que definir adequadamente a necessidade.Módulo 6 A Cadeia Objetivo-Estratégia Uma pergunta que você pode estar se fazendo neste momento se relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix – os quatro Ps – são tratadas como marketing tático.

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ções) não superará uma má escolha de um segmento-alvo. O que você pensa sobre isto? Será que a campanha promocional dos mamíferos da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com todos desejando “ganhar” um “filhotinho de pelúcia”, não foi muito importante? Segundo, há uma crença comum de que a estratégia é desenvolvida por gerentes de alto nível, enquanto as decisões táticas são o propósito de gerentes de nível mais baixo. Aqui também cabe algum questionamento. Será que apenas os níveis superiores de uma empresa devem se preocupar em definir estratégias? Será que isto não pode confrontar a própria noção de marketing, que muitas vezes implica em estar próximo ao consumidor para conhecer suas necessidades? Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de nome Kleber, ao contrário de seus colegas que queriam territórios de venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter seu território de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas. Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invés de diminuírem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clientes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de comprar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que tivessem venda rápida, etc. Porventura será que o Kleber, tão baixo na hierarquia do Martins, não descobriu aí uma vantagem competitiva que lhe permitia aumentar sua participação de mercado nos clientes que atendia? Neste ponto, você deve estar se perguntando se realmente devemos pensar nas decisões de produto, preço, promoção e praça como pertencendo a um nível inferior ao estratégico. Mais ainda, quantas vezes você não ouviu falar de uma “estratégia de preço”, ou de uma “estratégia de promoção” ou “estratégia de vendas” de uma empresa? A solução para essa questão é dada por Igor Ansoff, um dos “papas” da estratégia, ao dizer que uma das características da estratégia é que as estratégias e os objetivos são intercambiáveis em níveis diversos de uma organização: “à medida que os objetivos e a estratégia são elaborados por toda uma organização, surge uma relação hie250

Módulo 6

rárquica típica – os elementos de estratégia num nível gerencial mais elevado tornam-se objetivos de um nível mais baixo” (ANSOFF, 1990, p. 96). A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e estratégia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a estratégia corporativa é de investir em um portfólio de negócios. O estrategista corporativo aloca capital para os diferentes negócios de uma maneira consistente com seu papel no portfólio corporativo. Alguns negócios, freqüentemente chamados de unidades estratégicas de negócios (UENs)*, devem cumprir uma função estratégica. Por exemplo, uma UEN pode ter uma função estratégica de crescimento e a ela é alocado um nível significativo de fundos. Ao nível da unidade de negócios ou UEN, a estratégia de crescimento do nível superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por exemplo, a estratégia ao nível do negócio trata de questões sobre a seleção do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode buscar. A estratégia de marketing focaliza um conjunto específico de vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento sólido com seus clientes. Essa estratégia da UEN passa a ser um objetivo ao nível funcional do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se decida pela estratégia (do nível funcional) de dar maior assistência aos clientes. Para o nível seguinte, novamente essa estratégia passa a ser um objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar maior assistência ao cliente pode requerer estratégias como uma melhor qualificação da equipe, ou o adensamento da equipe nos territórios de vendas. Com a maior assistência ao cliente que decorrerá, objetiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territórios de vendas. Tais estratégias provêem o contexto para tomar decisões sobre como serão alocados os homens de vendas – que se constituem no recurso escasso do gerente de vendas – entre os territórios e os produtos.

GLOSSÁRIO *Unidades estratégicas de negócios (UENs) – são negócios de uma corporação que devem cumprir uma função estratégica, isto é, contribuir para os objetivos corporativos. Fonte: Ansoff (1990).

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Até mesmo os homens de vendas tratam de decisões de cunho estratégico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso – o tempo de vendas – entre os clientes potenciais em seu território, visando obter uma vantagem competitiva sustentável com respeito a seu cliente. Eles buscam estabelecer relações de longo prazo, da mesma maneira que o gerente de marketing busca desenvolver relações de longo prazo com os membros do canal de distribuição e com os clientes. Assim, cada nível de estratégia se “ajusta” tanto à estratégia mais ampla desenvolvida ao nível imediatamente superior (que se torna seu objetivo) como também “prescreve” em algum grau as opções para as estratégias a serem consideradas no nível imediatamente abaixo.

Figura 31: Encadeamento objetivo-estratégia Fonte: elaborado pelo autor

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estratégia de marketing para um negócio específico, ou seja, em uma UEN. Em um nível mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a montagem da estratégia a nível corporativo, como a Matriz de Portfólio de Produtos do BCG.

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Módulo 6

Saiba mais...
Inúmeros sites, em português ou inglês, apresentam a Matriz de Portfólio do BCG. Você pode fazer uma pesquisa para conhecer mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/ projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>. Para o desenvolvimento da estratégia de marketing ao nível de um negócio, usaremos a construção de um Plano Estratégico de Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratégica de marketing em cada etapa. Desta forma, você não apenas aprofundará seu conhecimento sobre estratégia de marketing, como também adquirirá uma boa formação para montar um Plano Estratégico de Marketing. A cada etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma empresa, a Móveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.

Saiba mais...
O caso da Móveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software, uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estratégicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site você tem acesso a esse software (para aquisição) e muitos exemplos de Planos Estratégicos de Marketing. Veja em: <http:// www.bplans.com/sample_business_plans/ Manufacturing_Business_Plans/ Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/ executive_summary_fc.cfm>.

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Formulando o Plano Estratégico de Marketing
Além de levar ao planejamento das ações de marketing de uma empresa, o Plano Estratégico de Marketing inicia e se confunde com seu Plano Estratégico. Assim, para formular as estratégias de produção é necessário saber antes o quê, quanto e quando será produzido. Da mesma forma, definições sobre as necessidades de recursos humanos, em número e qualidade, dependem das definições estratégicas de marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos financeiros e a capacidade de sua geração, através das vendas. Há diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratégico de Marketing. Há uma concordância geral de que um Plano Estratégico de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Você deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser integrado. Assim, à medida que cumprimos cada passo, os anteriores podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos podem depender de formulações contidas nos passos seguintes. Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix) serão tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.

Saiba mais...
Se você deseja se aprofundar em estratégia e tática, uma boa leitura é o artigo de SIMÃO, Carlos Elias (2002). “O que vem primeiro, a estratégia ou a tática?”. Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSC.

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Módulo 6

Figura 32: Elementos do Plano Estratégico de Marketing Fonte: Adaptada de Kotler (2000)

Declaração da Missão
Uma organização existe para cumprir um propósito. A missão* de uma organização reflete a razão de sua existência, como ela difere das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela deve se preocupar com questões sobre o negócio em que a organização está, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar para esses clientes, quais são suas capacidades diferenciais e onde deve concentrar seus esforços. Como você pode notar, a declaração da missão se confunde com a declaração da estratégia de marketing. Tal como a estratégia, a missão deve servir como um guia real e inspiração para os membros da organização. Para isto, a missão deve compor um equilíbrio entre focalização e amplitude. Se for definida de modo muito estreito, especificará o negócio em termos de bens e serviços, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for definida de forma muito ampla, deixará de cumprir o objetivo de guiar as pessoas da organização. Muitas missões, entretanto, são escritas mais com o objetivo de relações públicas e não conseguem servir de guia para seus funcionários. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua missão como sendo “a melhor solução entre a produção e consumo”. Esse é um bom slogan, fácil de lembrar. Entretanto, não proporciona direção a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionários GLOSSÁRIO *Missão – de uma organização é uma declaração da razão de sua existência, de como ela difere das demais e do lugar que ela deseja ocupar no mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

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desse atacadista coloquem seus esforços na intermediação de uma safra agrícola, ou na venda de aviões da Embraer para o promissor mercado chinês. Claramente, tais atividades não fazem parte do negócio do atacadista! Os esforços neles despendidos configurarão desperdício de recursos. Uma maneira fácil de identificar missões demasiado amplas é observar que elas são genéricas, isto é, se prestam para definir o negócio de qualquer outra empresa do setor. Uma declaração da missão adequada manterá seu plano de marketing focado. Você deve usar sua declaração da missão para estabelecer o que você vê como fundamental para a qualidade de sua oferta de valor, satisfação do cliente, bem-estar dos empregados, compensação para os proprietários e assim por diante. Uma boa declaração da missão pode ser um elemento crítico na definição de seu negócio e na comunicação com os funcionários, vendedores, clientes e proprietários, sócios ou acionistas. Por exemplo, uma declaração da missão que explicitamente declare a importância do atendimento ao consumidor levará os funcionários a entender o quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa declarar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de levá-las a cabo possam conhecê-las e entendê-las. Uma declaração da missão deve também incluir uma “proposição de valor”. A proposição de valor representa qual é oferta de valor que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefícios você oferece, para quem e a que preço relativo. Usando esse raciocínio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefício da segurança na estrada aos consumidores sensíveis à questão da segurança (particularmente, aos pais) por um preço premium (mais alto que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um preço premium, os benefícios de prestígio a consumidores que valorizam status, como o benefício da confiabilidade para consumidores conscientes desse valor. Uma maneira de formular missões úteis, capazes de sintetizar a estratégica, é seguir o “modelo norte-americano” de declarações de missão. Esse “modelo” usualmente resulta em declarações longas e
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continental ou global). “Onde” deve definir a área de atuação da organização (local. O quê? Mercado-alvo Para quem? Área de atuação Onde? Como? Vantagens competitivas (razões pelas quais os consumidores preferirão minha oferta em lugar das dos concorrentes) Quem vai se beneficiar dos resultados da organização Finalidade? Indique quais são os públicos que devem se beneficiar dos resultados (Ex. hoje em declínio. após a segmentação de mercado. Willamette é o nome de um rio no estado norte-americano do Oregon. Em seguida. regional. rico em madeira. Aqui deve ser identificado o público-alvo do produto da empresa. Geralmente.. essas declarações respondem a cinco “perguntas”. A conjunção dos recursos naturais madeira com energia hidroelétrica propiciou o surgimento de uma forte indústria madeireira. Observe que elas são longas e detalham. as suas vantagens competitivas (sustentáveis?). Ao final.: acionistas. apresentamos alguns exemplos de declarações de missão. sociedade. A Móveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente dessa prosperidade. etc. “Como” indica a maneira pela qual a empresa terá a preferência dos consumidores. Formulação da missão Oferta que coloco no mercado para a satisfação de uma necessidade Um ou mais verbos no infinitivo e substantivo(s) descrevem os bens e serviços destinados a satisfazer uma ou mais necessidades.. que busca reinventar seu negócio com uma visão de marketing. conforme mostra o Quadro 10. mesmo que implicitamente. funcionários. nacional. comunidade. apresentamos a missão do caso Móveis Willamette.Módulo 6 detalhadas. A título de curiosidade.). 257 . com o intuito de mostrar a você a diversidade de situações a que elas se aplicam. as cinco questões postadas no Quadro 10. Quadro 10: Formulação da missão Fonte: elaborado pelo autor Saiba mais.

integrar ao desenvolvimento pretendido as instituições de ensino educacionais e profissionalizantes e suprir órgãos de fomento com projetos de desenvolvimento. 2. distribuir e vender a mais fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticínios de Vermont. de 1990): Comercializar e distribuir. Missão do Produto: fazer. representantes. no território nacional. através da identificação. entidades de classe e organismos internacionais. Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's é dedicada à criação e demonstração de um novo conceito empresarial de prosperidade conjunta. Comércio e Turismo de Uberlândia: Promover. contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial instalada e buscando negócios e parcerias de alto valor agregado. integrando-os à indústria e emprestando condições competitivas a seus clientes e a seus fornecedores. produtos e serviços para o comércio varejista em geral e consumidores institucionais. Missão Econômica: operar a companhia em sólida base financeira de crescimento lucrativo. de prestação de serviços e de turismo no Município de Uberlândia e região. sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comunidade como um todo. 1. criação e demonstração das vantagens competitivas de Uberlândia e região. Nossa missão consiste de 3 partes inter-relacionadas. a nível nacional e internacional. Secretaria Municipal da Indústria. 258 .Curso de Graduação em Administração a Distância Casos de Declarações de Missão Martins (Missão antiga. Visa articular e criar mecanismos para atender às necessidades de empresários. identificar e direcionar o desenvolvimento econômico nos setores industrial. atendendo de forma equilibrada aos interesses de seus clientes. funcionários e acionistas e da comunidade como um todo. fornecedores. aumentando o valor para nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recompensas financeiras para nossos empregados. comercial.

pela escola e pela comunidade. Flórida. juntar nossos membros de origens distintas em uma comunidade. satisfazer sua curiosidade e alcançar sua meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento. sob a direção de nossa liderança pastoral. Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville. Missão Social: operar a companhia em uma maneira que reconheça ativamente a função central que a empresa tem na estrutura da sociedade. Discovery Channel Networks da América Latina: Oferecer produtos cujo conteúdo seja da mais alta qualidade e de nome reconhecido. unida com a Igreja Católica em todo o mundo. que sejam responsáveis por si próprios. a demonstrar carinho por si próprios e pelo demais e a desenvolver uma apreciação por artes. através da introdução de maneiras inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla comunidade. em uma atmosfera que os encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e solução de problemas e no desenvolvimento de habilidades. Flórida. nacional e internacional. descobrir e explorar seu mundo. ajudar outros a satisfazerem suas necessidades espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa fé através dos sacramentos. vivendo e compartilhando a missão de Jesus. contribuindo para a melhoria cons- 259 . CINTAP (Centro das Indústrias do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba): Liderar o processo de desenvolvimento estratégico sustentado da indústria regional. por suas famílias. EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos e autoconfiantes. Paróquia Santa Fé (de Gainesville. serviços e experiências que permitam às pessoas de todas as idades. local. parceiros e colaboradores. música e literatura. especialmente a eucaristia. em todo o mundo. de seus empresários.Módulo 6 3. Para tanto. Nós iremos proclamar as boas novas da salvação às gerações presentes e futuras. EUA): A Paróquia Holy Faith é uma comunidade cristã. nos comprometemos a prover oportunidades para que os estudantes sejam bem sucedidos a cada dia.

respeitoso e alegre ambiente interno de trabalho. e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10. Caso prático (Missão da Willamette Furniture) A Willamette ajuda a criar ambientes de escritório agradáveis e produtivos com mobília bem projetada que incorpora novas tecnologias no modelo clássico de escritório. ou um empreendimento que você sonha em realizar. Atividade 1 Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). criativo. Alto Paranaíba e do Brasil. Inspirando-se no caso da Willamette. Buscamos um lucro adequado e responsável. 260 . bem como à computação pessoal. pode ser uma empresa fictícia. Também criamos e nutrimos um saudável. no qual nossos funcionários são compensados de forma adequada e são encorajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que produzimos.Curso de Graduação em Administração a Distância tante das condições sócio-econômicas do Triângulo Mineiro. Se você desejar. Sempre provemos o melhor valor possível para nossos clientes que se preocupam com ambientes de escritório de qualidade e desejamos que todo dólar gasto conosco tenha sido bem gasto. formule uma Missão para essa empresa. acima. Somos sensíveis à aparência e à percepção de madeira de boa qualidade e à mobília fina. ATENÇÃO: esta atividade terá seqüência em atividades seguintes do desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing. no qual pessoas reais possam trabalhar com felicidade. o bastante para manter a companhia financeiramente saudável a longo prazo e recompensar adequadamente os proprietários por seu dinheiro e risco.

A seguir discutiremos cada uma delas. O Quadro 11 define os quatro componentes da análise SWOT. em uma das quatro categorias. e na observação das oportunidades e ameaças. Uma análise SWOT adequada será uma ferramenta útil para inspirar a formulação de sua estratégia de marketing. Sua análise situacional pode ser sumarizada na avaliação das forças e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaças do mercado em que atua. A explicação para essa abordagem está no fato de que toda a filosofia de marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro. 261 . o seu plano corre o risco de ser irreal e inviável. para Strengths. Provavelmente é mais adequado que você inventarie primeiro as oportunidades e ameaças externas antes das forças e fraquezas. das múltiplas necessidades não ou mal atendidas que representam oportunidades existentes no mercado. Sem uma análise ambiental. GLOSSÁRIO *Análise ambiental ou análise SWOT – é um inventário das oportunidades e ameaças para a organização e de suas forças e fraquezas. Opportunities e Threats. A análise* SWOT ajuda-o na condução de um inventário de suas forças e fraquezas. que compõem o ambiente interno.Módulo 6 Análise Ambiental Uma avaliação cuidadosa de seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. Por outro lado. oriundas do ambiente externo à organização. Ela também é conhecida como análise SWOT. até porque as forças e fraquezas de uma empresa somente têm razão de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente às ameaças do ambiente e da concorrência. Fonte: elaborado pelo autor. Isto faz sentido. positivo e negativo. Weaknesses. só faz sentido uma empresa considerar aquelas que digam respeito a alguma força ou habilidade que possua para satisfazê-las. O propósito principal da análise SWOT é identificar e categorizar cada fator significativo. possibilitando que a empresa tenha uma visão realista de seu negócio.

Fonte: elaborado pelo autor. GLOSSÁRIO *Oportunidades – são necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente. como são incontroláveis. concorrentes. Essas forças não apenas afetam o negócio. políticolegais e sócio-culturais) e microambientais (clientes. mas também classificá-las de acordo com sua 262 . mudanças no estilo de vida. você estudou a importância das forças macroambientais (demográficas. As oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado. percepções de mercado positivas sobre seu ramo de negócios ou a habilidade para oferecer um valor maior que poderá criar uma demanda para seus produtos. Oportunidades* Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua empresa é preciso que duas condições ocorram: a) existam necessidades não atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa tenha a competência de atendê-las lucrando no processo. pois. econômicas. Análise do ambiente externo Na Unidade 3. Você deve não apenas listar as oportunidades. distribuidores e fornecedores). As oportunidades refletem.Curso de Graduação em Administração a Distância ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Oportunidades Necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente Desafio atribuído a uma tendência do mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência Ameaças ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Pontos Fortes Pontos Fracos Capacidade inerente à organização para atender a certas necessidades Habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades Quadro 11: Componentes da análise SWOT Fonte: elaborado pelo autor. Monitorar suas mudanças ajuda a identificar oportunidades e ameaças. o potencial que você pode realizar através da implementação de suas estratégias de marketing. tecnológicas. solução de problemas com a disponibilidade de novas tecnologias.

Outras ameaças podem incluir aumentos intoleráveis de preço por parte de fornecedores. A nova geração de executivos corporativos. Quanto melhor você identificar ameaças potenciais. A principal ameaça está na ação da concorrência. O turnover de funcionários e a reestruturação corporativa estão gerando uma mudança de empregos em altíssimos níveis. Principais oportunidades identificadas: Venda e marketing pela Internet. GLOSSÁRIO *Ameaças – Ameaças são desafios atribuídos a uma tendência de mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência. regulamentação governamental. por ergonomia e por tecnologia (e pela integração disso tudo). cobertura negativa da imprensa. Concorrentes – existentes ou potenciais – sempre são uma ameaça. Ameaças* Uma ameaça é um desafio criado por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que pode conduzir a uma deterioração das receitas ou dos lucros. Nicho específico: apreciação por matérias-primas de alto padrão (cerejeira e carvalho). Fonte: elaborado pelo autor. Caso prático (análise do ambiente externo da Willamette) Estamos à beira de uma grande oportunidade. Da mesma forma que no caso das oportunidades. devido à crescente necessidade de móveis para escritório voltados ao uso da tecnologia da informação e a nossa capacidade de atendêla. de pequenos empresários e os escritórios em casa têm uma 263 . equipamentos ou serviços. mudanças no comportamento do consumidor que reduzam suas vendas.Módulo 6 atratividade (relevância da necessidade a atender) e probabilidade de sucesso (nossa habilidade de superar a concorrência). ou ainda a introdução de alguma tecnologia “pulo-do-gato” que possa tornar obsoletos seus produtos. mais provável será que possa se planejar proativamente para responder a elas. pode ser interessante classificar suas ameaças de acordo com sua gravidade para o negócio e com a probabilidade de virem a ocorrer. mau desempenho da economia.

2. assim como são maiores as necessidades derivadas da implementação dessa tecnologia. Empresas estabelecidas no mercado de massa desenvolvendo novas linhas. Novas estratégias de marketing para produtos de empresas estabelecidas. Principais ameaças identificadas: Concorrência existente. incluindo: 1.Curso de Graduação em Administração a Distância apreciação muito maior pela tecnologia. faça uma análise do ambiente externo para essa empresa. Identifique as oportunidades mais atraentes e as ameaças mais significativas. Análise do ambiente interno O ambiente interno é composto pelos elementos controláveis dentro de uma organização. e utilizando os componentes do Quadro 11. 264 . uma drogaria em um bairro com população envelhecendo tem uma grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contínuo. ordenando-as. Explique em detalhe cada oportunidade e cada ameaça. Crescimento do mercado de móveis de escritório de alto padrão convida à concorrência nova. Essa concorrência pode emergir de uma variedade de fontes. acima. Eles podem gerar competências que possibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades. 3. Empresas novas geradas pela saúde do crescimento econômico de âmbito nacional. Também se inspirando no caso da Willamette. Atividade 2 Retorne à empresa para a qual você formulou uma missão em atividade anterior. tais como qualidade do ambiente do escritório e integração. Por exemplo. terá uma competência difícil de ser compensada pela concorrência. Se ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que não tenha mudado há longo tempo.

Assim. GLOSSÁRIO *Forças – são capacidades inerentes à organização para atender a certas necessidades. As forças incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negócio e incluem o conhecimento delas. clientes estabelecidos. limitações de recursos. bem como outros recursos valiosos dentro do negócio. canais de distribuição existentes. informação e sistemas de processamento. sua reputação e suas habilidades. Fraquezas* As fraquezas são fatores que diminuem sua habilidade de ter uma vantagem competitiva no mercado. equipamentos. pode custar muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo. sua formação. por uma variedade de razões. patentes. As fraquezas podem incluir a falta de conhecimento. como capital disponível. As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu negócio que diminuem o valor daquilo que você oferece ao mercado ou o colocam em uma desvantagem competitiva. Por isto. 265 . nível educacional. precisam ser melhorados para efetivamente realizar seus objetivos de marketing. é importante avaliar as forças e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do consumidor. falta de acesso a habilidades ou tecnologias. São áreas que você precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente. mas que. atributos de produto inferiores ou a má localização de seu negócio. seus contatos. As forças também incluem recursos tangíveis. São fatores que estão sob seu controle. *Fraquezas – são habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades. mas representam recursos alocados. Fonte: elaborado pelo autor. crédito. As forças capturam os aspectos internos positivos para seu negócio que adicionam valor ao seu cliente ou ofereçam uma vantagem competitiva ao seu negócio. Forças* Pense nas forças dentro de seu negócio como aquelas que adicionam valor para seu produto ou seus esforços de marketing. As forças descrevem os atributos positivos tangíveis e intangíveis. Fonte: elaborado pelo autor. suas credenciais.Módulo 6 É bom lembrar que os componentes do ambiente interno são controláveis.

266 . A proposta da criação de um catálogo interno de projetos e sua publicação adicionará um aspecto importante para as funções da Willamette. Principais forças identificadas: Segmentação estratégica de mercado e estratégias de implementação. identificadas nas etapas seguintes do processo de planejamento. Podem ser.Curso de Graduação em Administração a Distância Caso prático (forças e fraquezas da Willamette) (Observe que as forças e fraquezas são identificadas à luz de aspectos que fazem parte da estratégia da empresa.) Temos a força da combinação do conhecimento de ergonomia no uso de computadores e da fabricação de móveis para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de novos canais de distribuição. Jim é forte em conhecimento de produto e tecnologia e Susan é forte em administração e conhecimento de negócios. mas com o qual não se tem experiência anterior. o que pode ser relevante sob a ameaça de um novo concorrente direcionando-se para nosso nicho. Isto ilustra a observação anterior de que as etapas do processo de planejamento estratégico são integradas e não totalmente seqüenciais. Principais fraquezas identificadas: Linha de produtos de alto padrão e preços altos limita o volume de vendas. Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estratégia empresarial e os planos a longo prazo. Segmentos de mercado diversificados: executivos corporativos. Temos a fraqueza de sermos uma empresa pequena sem muita experiência. Combinação de habilidades dos proprietários. Enquanto sócios. pois. donos de pequenas empresas pequenos. escritórios em casa. Capital aumentado através do recente crescimento das vendas.

priorizando-as. Explique em detalhe cada força e cada fraqueza. Objetivos de Marketing Um objetivo de marketing* é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. 267 . conscientização do consumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar vendas e participação de mercado. Por exem- GLOSSÁRIO *Objetivo de marketing – é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. obtenção de dados e sua análise. Estes incluem objetivos quanto ao posicionamento. porque depende de pesquisa de mercado. a imagem e a conscientização do consumidor. Identifique as forças mais relevantes para o sucesso do seu negócio e as fraquezas que mais o impactam e necessitam ser trabalhadas. imagem. que à medida que você desenvolve os objetivos pode incluir o sistema de mensuração dentro do próprio objetivo. como o posicionamento. O volume de vendas é fácil de acompanhar e de mensurar. e utilizando os componentes do Quadro 11. entretanto. mais difíceis de mensurar. faça uma análise do ambiente interno para essa empresa. A participação de mercado pode ser um pouco mais difícil. mas também outros objetivos. acima. Envolve a definição não apenas do volume de vendas e da participação de mercado que se pretende alcançar. Atividade 3 Continue com a empresa para a qual você analisou o ambiente externo. Fonte: elaborado pelo autor. Estabelecer-se na Internet produzirá desafios tecnológicos.Módulo 6 O marketing direto através do desenvolvimento do catálogo acima cria a necessidade de pesquisa adicional. Lembre-se. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette. Há outros objetivos de marketing que são menos tangíveis.

Curso de Graduação em Administração a Distância plo. pois tais empresas de catálogos suprem o nosso tipo de clientes. Objetivos que não podem ser medidos não podem ser avaliados ou acompanhados. “queremos ser uma das três marcas mais lembradas” ou “ao menos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avaliarão nossa marca como um produto infantil”. 268 . se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pretender ter participação substancial no mercado como um todo. Da mesma forma. Embora possa ter grande apelo. Os objetivos expressos quantitativamente são chamados de metas*. oferecendo status e altos níveis de prestígio na compra. como a Sharper Image está perfeita. GLOSSÁRIO *metas – são objetivos expressos quantitativamente. eles comunicam para toda a empresa as idéias da alta gerência. Os objetivos se prestam a diversos fins. mensuráveis e com prazo definido. Para serem úteis. O que é “melhor” para uma empresa pode ser algo diferente para outra (“melhor” em volume de vendas ou na avaliação do consumidor?). os objetivos devem ser realistas. no qual concorrem dezenas de outros fabricantes. os objetivos servem como base para controle. Fonte: Ansoff (1990) Objetivos realistas são aqueles que levam em consideração a análise SWOT e que são definidos com base na estratégia de marketing. Caso prático (definido os objetivos da Willamette) Nossa estratégia de marketing assume que precisamos entrar em canais de especialidade para atender às necessidades de nosso cliente-alvo. para um laboratório que produza medicamentos genéricos provavelmente seria irrealista alcançar uma liderança absoluta de mais de 50% desse mercado. a própria alta gerência acaba tendo que clarear suas idéias ao escrever os objetivos da empresa. Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualidade. você deve evitar colocar objetivos do tipo “ser o melhor do mercado”. possibilitando uma direção e um esforço integrado de todos. Por fim. Por exemplo. A ligação com empresas de catálogos de produtos de alta qualidade. Eles também servem como motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir. Ademais. Primeiro. reduzindo sua probabilidade de implementação.

defina os objetivos de marketing para aquela. Com a experiência ganha por nossa inclusão em outros varejistas por catálogos de alto nível e a experiência de publicação de nossos gerentes. Finalmente. Com base nessas premissas. nossos catálogos internos indubitavelmente provarão ser capazes de gerar grandes aumentos de vendas de móveis da Willamette. estabelecemos o objetivo de atendermos a 35% das vendas nacionais de móveis para escritório em casa de qualidade premium. mensuráveis e com tempo definido. Estratégia de Marketing É necessário definir o melhor meio para se atingir os objetivos de marketing. Idealmente. associe as metas para esses objetivos. a presença na web é um objetivo natural para alcançar clientes potenciais apropriados. Atividade 4 Continuando com a empresa para a qual está montando um Plano Estratégico de Marketing. nosso direcionamento para a publicação de um catálogo interno proverá os gerentes de marketing da Willamette com um controle adicional do conteúdo e dos recipientes de nosso marketing direto. e ainda guiando-se pelo caso da Willamette. Procure colocar objetivos realistas. Conforme já mostramos no início da Uunidade. a estratégia de marketing. a estratégia de marketing deve conter três definições: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo). ou seja.Módulo 6 Nossa presença na Internet aumentará a disponibilidade de nossos produtos para os segmentos de mercado específicos que desejamos atingir. Uma vez que os produtos ofertados pela Willamette se concentram na integração de tecnologias de computação. a ofer269 .

quem usa esse tipo de estratégia procura mercados-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes volumes de produção necessários. A vantagem competitiva advém do preço baixo. principalmente até ser vendida à Unilever. Com isto. Porter propôs que a lucratividade de um negócio é determinada pela estrutura do setor de atividade (que apresentamos na Unidade anterior. distribuídos em canais de distribuição eficientes e comunicados por meios de comunicação de massa. você deve conhecer os tipos de estratégias genéricas proposto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff. Esses mercados-alvo devem também se satisfazer com bens e serviços padronizados. Diferenciação* Nesse tipo de estratégia. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). A idéia é ser líder em uma área à qual se atribua valor. a empresa procura ter os menores custos de produção e de distribuição. baseada na busca de menores custos de produção e distribuição. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). no processo de escolha do segmento-alvo) e pela estratégia empregada pela empresa atuando nesse setor. em 2000. Os três tipos genéricos de estratégia são: Liderança total em custos* Ao optar por esse tipo de estratégia genérica. visando preços baixos e alta participação de mercado. economista guru da estratégia de Harvard.Curso de Graduação em Administração a Distância ta de valor e a vantagem competitiva. como qualidade. 270 . baseada na busca de oferecer ao consumidor um benefício melhor que a concorrência. *Diferenciação – é uma das estratégias genéricas de Porter. difícil de ser acompanhado pela concorrência. Estratégias genéricas para uma UEN Michael Porter (2004). que alcançou a liderança nacional em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca a uma dezena de outros produtos alimentícios. Antes de examinar esses três elementos. a empresa procura ser claramente melhor que a concorrência em algum tipo de benefício ao consumidor. identificou três tipos genéricos de estratégias para que uma UEN tenha sucesso ao concorrer em seu setor. A empresa de alimentos Arisco. perseguiu fielmente essa estratégia. Tipicamente. é capaz de oferecer preços mais baixos que os concorrentes e almejar uma grande participação de mercado. GLOSSÁRIO *Liderança total em custos – é uma das estratégias genéricas de Porter.

cujos produtos eletrônicos são percebidos como de qualidade diferenciada. em eletrodomésticos de grande porte. nos dois casos. a tecnologia da informação tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez GLOSSÁRIO *Foco – é uma das estratégias genéricas de Porter. assistência técnica. ter custos baixos (líder de custo) e ao mesmo tempo atender bem a necessidades específicas (focalização). conforto. 271 . Embora não se possa descartar a classificação estratégica de Porter. O mercado-alvo nessa estratégia é composto por consumidores que tenham uma necessidade intensa pelo benefício enfatizado pela estratégia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor. que tenham essas necessidades específicas e que não tenham sido explorados por empresas maiores e com mais recursos. etc. ou mesmo nichos. rapidez. que é aceito por um segmento que valoriza esse valor oferecido. É necessário ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma qualidade (diferenciação). baseada na concentração de esforços para atender um ou poucos segmentos melhor que a concorrência. design.Módulo 6 tecnologia. dentro do ensino superior de Administração. Da mesma forma. Com isto. A empresa que persegue a estratégia de foco procura selecionar um ou mais segmentos-alvo. como base competitiva no mundo atual. uma crítica que se faz ao seu modelo é que para competir nos dias de hoje não basta adotar uma de suas estratégias. Foco* Aqui a empresa foca seu esforço em atender bem um ou uns poucos segmentos de mercado ao invés de buscar o mercado como um todo. a Brastemp é admirada por sua qualidade e sua rede de assistência técnica SAB. Conforme já discutimos na Unidade anterior sobre segmentação. seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos no mercado financeiro. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). Um exemplo de estratégia de foco é o do IBMEC. que. a empresa cobra um preço mais alto (ou premium) pelo que oferece. Pense um pouco sobre essas alternativas estratégicas. desempenho. procura atender bem estudantes que buscam um alto nível de ensino de Administração na área financeira. Essa concentração leva a um maior conhecimento das necessidades e desejos dos segmentos que se busca atender. Observe que. Um exemplo dessa estratégia genérica é a Sony.

. quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior não foi atingida pela primeira vez. acendeu a luz amarela e toda empresa foi cobrada para ter um desempenho melhor. Saiba mais. Após 35 anos de sua fundação. a globalização tem permitido a busca da diferenciação sem perder vantagens de liderança de custos. chegou a essa posição desafiando seus colaboradores a alcançarem crescimento de vendas maiores trimestre após trimestre. inclusive com a exportação da produção para plataformas industriais que permitem baixos custos. O Walmart. maior varejista do mundo. o faturamento do Walmart em 2006 foi de mais de US$ 315 bilhões e o número de funcionários passou de um milhão e seiscentos mil..Curso de Graduação em Administração a Distância menores. Ele é quase uma imposição dos grupos de interesse ou stakeholders. A busca pelo crescimento obriga as organizações a evoluirem e a competirem com mais efetividade. como os países asiáticos. Qual é sua opinião sobre isto? Atividade 5 Escolha dez marcas de diversos produtos – bens ou serviços – que sejam altamente competitivos em seus mercados. para que continuem dando suporte à empresa. 272 . Da mesma maneira. Para cada um deles identifique se sua estratégia tem componentes de diferenciação. Para os produtos que você analisou. liderança de custo e focalização. é mais comum encontrar mais estratégias puras (concentradas em uma das três estratégias de Porter) ou mistas? Matriz de crescimento de Ansoff O crescimento é praticamente inerente ao mundo dos negócios. Fundado em 1962.

não pode ser um fim em si próprio. Isto pode ser feito de três maneiras: a) através do ganho do mercado dos concorrentes. que identifica quatro principais estratégicas de crescimento.Módulo 6 O crescimento. b) pela ampliação da taxa de consumo entre os clientes atuais e c) convencendo não-usuários do produto que pertencem a esse mercado a tornarem-se usuários. O Caso do Kitut de Boi Há um exemplo expressivo de uso da estratégia de aumento da penetração de mercado no Brasil dos anos 80. Para tanto. em que se procura aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. Igor Ansoff (1990) apresentou a matriz produto-mercado de crescimento. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). deve buscar oportunidades e desenvolver estratégias para tirar proveito delas. dono de dois terços do mercado de carnes enlata- GLOSSÁRIO *Penetração de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Deve ser um crescimento lucrativo. mostrada na Figura 33. Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff Fonte: Adaptada de Ansoff (1990) Penetração de mercado* Esse é um caminho de crescimento que pressupõe aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. O marketing tem grande responsabilidade para que isto ocorra. 273 . no entanto. O Frigorífico Wilson tinha como seu principal produto o Kitut de Boi.

bolos e até coquetéis alcoólicos. desenvolveram diversos usos para o leite condensado como ingrediente de receitas de doces. eram consumidoras habituais do produto. O leite condensado foi desenvolvido no início do século passado para possibilitar a preservação do leite por um longo tempo. recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado Moça da Nestlé. especialmente no Brasil. As pesquisas indicaram também que a carne enlatada era tipicamente consumida uma vez por mês. as pessoas. Três segmentos psicográficos. a empresa identificou que o produto era consumido regularmente por 80% das famílias nordestinas. Esse produto era vendido quase que exclusivamente no Nordeste brasileiro. mas usavam o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as “profissionais” (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos alimentos para sua família). os rótulos traziam a sugestão: “Para obter um delicioso leite reconstituído açucarado.Curso de Graduação em Administração a Distância das. misture o conteúdo desta lata em quatro vezes igual volume de água”. Enquanto 274 . Com o tempo. objetivando que o mesmo produto viesse a ser consumido mais freqüentemente pelo mesmo mercado. Conseguir aumentos significativos de vendas é uma tarefa muito difícil quando se tem uma participação de mercado tão expressiva e tantas pessoas já consomem o produto. representando 78% das donas de casa. Após uma série de pesquisas. Eram as “quituteiras” (mulheres que sentiam prazer em cozinhar). quando a dona de casa a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da mistura do dia. Percebendo isto. utilizando o rótulo da própria lata. O sucesso foi tão grande que a venda per capita de leite condensado no Brasil é muito superior do que na Europa ou na América do Norte. as “práticas” (que não adoravam cozinhar. Para tanto. A estratégia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa de consumo. Até recentemente. os administradores do marketing da Nestlé passaram a incentivar o uso do produto em inúmeras receitas doces.

Estava “inventado” o leite condensado da culinária salgada! Desenvolvimento de mercados* Aqui. A possibilidade mais evidente envolve buscar novos mercados geográficos para os produtos atuais. a estratégia de crescimento consiste em identificar ou desenvolver novos mercados para os produtos atuais. foi realizada uma grande campanha promocional premiando receitas com o Kitut de Boi. Entretanto. essas possibilidades poderiam ser exemplificadas. Ao mesmo tempo. também é possível fazer o desenvolvimento de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumidores que possam ser atendidas pelos produtos atuais – é o que Ansoff chama de novas “missões” para os produtos atuais. que consiste em buscar novos mercados para os produtos atuais. Outras ações promocionais incluíram embalagens múltiplas do enlatado acompanhadas de sugestões de modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde. A idéia GLOSSÁRIO *Desenvolvimento de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. o crescimento é buscado através do desenvolvimento de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. *Desenvolvimento de produto – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para 185 mil caixas de Kitut de Boi. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). nesses lugares o leite condensado não merece mais do que um reduzido espaço de uma ou duas frentes (também chamadas de facings – unidades expostas à frente de uma linha na prateleira do supermercado). No caso do Kitut de Boi. para o Kitut de Boi foi feita uma campanha publicitária na televisão mostrando o produto preparado de diferentes maneiras. por passar a promover o produto para outras regiões do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por restaurantes industriais no próprio Nordeste (eventualmente com a oferta de embalagens grandes). Com essa idéia em mente. 275 . que consiste em crescer oferecendo novos produtos para os clientes atuais. respectivamente. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Desenvolvimento de produtos* Neste caso. que passou a ser empregado para preparar a “mistura do dia” com maior freqüência.Módulo 6 aqui todos os supermercados dedicam grande espaço de prateleira ao produto. O mercado nordestino aumentou sua taxa de consumo do produto.

uma diversificação no setor de alimentos teria mais sinergia do que uma diversificação em eletrônica industrial. Em outros casos. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990).Curso de Graduação em Administração a Distância aqui é ofertar mais valor ao cliente. já que a carne enlatada é pré-cozida. Eventualmente. a empresa se empenha na diversificação com base em uma boa reputação geral no mercado. a diversificação pode não guardar qualquer ligação a empresa. Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi. que consiste em introduzir novos produtos em mercados novos para empresas. Diz-se que o todo supera a soma das partes. Ou então poderíamos ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos. Sinergia é genericamente definida como o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. Na diversificação a estratégia para crescer consiste em introduzir novos produtos em novos mercados. se atuassem individualmente. *Sinergia – é o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. A variável relevante aqui é o nível de sinergia* do novo negócio com o negócio atual. se atuassem individualmente sem esse objetivo comum previamente estabelecido. 276 . ou por possuir algum conhecimento que se aplique a novos produtos. diz-se que há sinergia quando o poder de atração de um shopping center é superior à soma do poder de atração das lojas individuais. cujo valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. Isto pode ser feito através de novas características incorporadas ao produto atual ou pela criação de novos produtos visando satisfazer à mesma necessidade. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Essa estratégia pode ter sentido quando há boas oportunidades fora do negócio atual da empresa. Por exemplo. Saiba mais. Diversificação* GLOSSÁRIO *Diversificação – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. talvez uma nova embalagem que permitisse o consumo individual diretamente da embalagem pudesse representar um valor agregado interessante para o consumidor. Esse valor é superior ao valor do conjunto desses agentes... No caso do Frigorífico Wilson.

277 . a escolha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentação. Conforme você viu. sugira uma estratégia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia. que você conheceu em detalhes na última Unidade. Fonte: elaborado pelo autor. você deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que aprendeu na Unidade 5. Para efeito de escolhas estratégicas. Ao fazê-lo. Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser um modo útil para categorizar o que você sabe das pessoas que quer ter como clientes. pode levá-lo a identificar e confirmar oportunidades que o mercado apresenta. A escolha da necessidade a atender é conhecida como definição do mercado-alvo*. preferencialmente que seja da cidade onde você mora. os mercados consumidores podem ser descritos em termos comportamentais. Escolha do mercado-alvo Esta etapa do planejamento da estratégia de marketing é uma boa lembrança de que todas suas atividades de marketing devem ser baseadas em satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Como em marketing você busca satisfazer o consumidor e como os consumidores têm necessidades diferentes entre si. No quadrante da diversificação. deve estimar o tamanho e o potencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua empresa. sugira uma estratégia específica de crescimento para essa empresa quanto a cada um dos quadrantes da matriz. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es- GLOSSÁRIO *Mercado-alvo – é o conjunto dos consumidores que têm a necessidade que a empresa busca atender. O primeiro passo é explicar. demográficos e geográficos. Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. Em seguida. para cada segmento de mercado incluído em sua estratégia.Módulo 6 Atividade 6 Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou serviço). as necessidades de mercado que levam esse grupo a desejar adquirir seu produto. psicográficos.

materiais bons e um ambiente de escritório de qualidade total. estamos no mercado para atender às necessidades do comprador de alto nível que está disposto a pagar por mais qualidade. Não vendemos apenas mobília de escritório. dutos adequados para os cabos. Não estamos pretendendo satisfazer todos os usuários de móveis de escritório para uso com computadores pessoais. 278 . há uma necessidade genérica por madeira de qualidade e mão-de-obra de qualidade. além de outras facilidades. Caso prático (definição dos mercados-alvo pela Willamette) Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do que apenas móveis de escritório. Isto permite que você avalie a atratividade de cada segmento de mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância sas necessidades. você pode escolher uma estratégia de marketing indiferenciado (apelando para o mercado inteiro com um único mix de marketing). conforme você viu ao final da última Unidade. Para esse cliente. Definitivamente. mas apenas os mais exigentes. essa necessidade cresceu além das exigências específicas da computação pessoal em mobiliário para escritório – requer teclados na altura correta. Ele busca mobília de qualidade para um escritório na era da informática. boa mão-de-obra. marketing diferenciado (buscando múltiplos segmentos de mercado usando múltiplos compostos mercadológicos) ou marketing concentrado (concentrando em um único segmento de mercado). vendemos projeto. especialmente se puder usar instrumentos da tecnologia da informação que lhe permitam fazê-lo a custos razoáveis. Mais ainda. Nossa definição de segmentos é estratégica em si mesma. mais mobília boa. monitores na altura correta. Nosso cliente-alvo quer ter tudo isso. Tendo feito isto. Você pode ainda decidir-se por escolher atender às necessidades individuais dos consumidores (marketing customizado).

Escritórios residenciais: O escritório residencial proliferou durante a década de noventa e também há escritórios residenciais para pessoas empregadas fora da casa. Estimamos que 1% desse número.6% ao ano. A Willamette foca seu marketing em três tipos de consumidores-alvo: Executivos corporativos: O cliente-alvo será um alto executivo. Calculamos um crescimento anual de 2.4 milhões de executivos. na maioria dos casos. De acordo com uma reportagem na revista Home Office Computing. dentre os executivos de posição mais alta. gerentes e funcionários administrativos nos Estados Unidos e que esse número está crescendo 1.5 milhões de empregadores e 11 milhões de autônomos. Isso inclui aproximadamente 5. seja nosso mercado.000.Módulo 6 Em nosso mercado específico. Isto significa um escritório em casa em 27% das casas no país. há entre 13 e 16 milhões de pequenas empresas (500 empregados ou menos) nos Estados Unidos. Os relatórios do censo norteamericano indicam que em 1997 havia 16 milhões de domicílios no país com renda de mais que $ 100.5%. com base em uma combinação de diversas fontes. porque o preço de compra é relativamente alto se comparado com móveis de escritório padronizados. há 36 milhões de escritórios em casa nos Estados Unidos. O Bureau of Labor Statistics informa que há 14. Pequenos empresários: Nossas pesquisas com o cliente indicam um forte mercado entre os donos de pequenos negócios.000 ao 279 . De acordo com os mais recentes dados disponíveis da Small Business Administration (SBA). Pegando o primeiro 1% de 15 milhões.000. com uma apreciação pela tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto. temos nosso mercado potencial de 150. buscamos também o comprador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura do móvel e a excelência do projeto. 144.

Normalmente. ou seja.Curso de Graduação em Administração a Distância ano.4 milhões de residências (do total de 132 milhões no país). você já aprendeu que há uma série de fontes de valor e uma série de custos a serem considerados pelo consumidor na avaliação do valor de um produto. além do preço a ser pago. Lembre-se que o custo para o consumidor envolverá. é preciso desenvolver uma oferta de valor. a oferta de valor é detalhada no marketing mix. que estimamos estará crescendo a 5% ao ano (dada a tendência de cada vez mais pessoas trabalharem em casa. através dos programas de marketing para os quatro Ps (isto você verá em detalhes nas próximas duas Unidades).000. Na Unidade 2. vale a pena você reler o tópico. você deve definir quais os benefícios que irá oferecer para satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Se isto não estiver muito claro para você. Neste momento de formu- 280 . Atividade 7 Volte à empresa para a qual você está preparando um Plano Estratégico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da Willamette. 440. bem como qual será o custo para o consumidor obter esses benefícios. defina os mercados-alvo. Desenvolvimento da oferta de valor Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que você vai satisfazer. Isto perfaz 4. você deve recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentação adequada. uma série de custos para aquisição e eventuais custos psicológicos. Os 27% dessas residências que têm escritório em casa são nosso mercado potencial. Idealmente. acima. em função do avanço da Internet). Nosso mercado é o topo 10% delas. Ou seja.

Por exemplo. Quais as necessidades que cada produto satisfaz? É sempre uma boa idéia pensar primeiro em termos de necessidades dos clientes e de benefícios para os clientes ao definir suas ofertas ao mercado ou produtos. mas sim as necessidades do cliente que você está satisfazendo. um automóvel não provê apenas mobilidade e transporte. seu senso de segurança ou sua auto-estima? Você está minimizando seus riscos reais ou percebidos. Que valor você está provendo? Seus esforços de marketing sempre se beneficiarão por focar nos benefícios que você está provendo a seus clientes. você deve definir de modo genérico a sua oferta de valor. ou então segurança. Uma consultoria de negócios de informática pode na realidade prover segurança e confiança para seus clientes. pois ao fazê-lo terá um melhor direcionamento para a formulação dos programas específicos. Não é como você vende o produto. ao invés dos benefícios que você está obtendo. “Valor” é percebido de modo tangível e intangível. ao invés de pensar em seu lado da equação – os produtos que você vende. que incluem o que é o produto. sua autoconfiança ou seu potencial? Você está enriquecendo suas habilidades. Para cada oferta. ao invés de simplesmente conhecimento em informática. normalmente você já terá produtos sendo comercializados ou ao menos planejados. qual seu custo. cubra os principais aspectos. Um automóvel familiar atende à mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um computador pessoal satisfaz necessidades tão diversas desde ser uma máquina para aumentar a produtividade em um escritório até ser uma máquina de jogos em casa. que tipos de clientes o compram e por quais razões. Você deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece ao mercado. Alguns automóveis oferecem excitação aos seus consumidores. seus receios ou seus deveres? Pense em termos amplos nos benefícios que você oferece. ou ainda status. Por exemplo. ao montar sua estratégia de marketing. Um posto de gasolina 281 .Módulo 6 lação estratégica. Será que você está economizando tempo. esforço ou dinheiro de seus clientes? Você está aumentando o patrimônio líquido deles. uma floricultura vende muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem e a conveniência para transmitir tais mensagens. Na prática. entretanto.

Um supermercado provavelmente oferece abastecimento e conveniência. A qualidade de fabricação. que se preocupam com design. de materiais e da ergonomia encontrada em nossos produtos serve para melhorar a aparência da atmosfera do escritório de um executivo. Cada peça está disponível em carvalho ou cerejeira. acaba gerando idéias novas. uma combinação da mobília da mais alta qualidade e uma integração da mais recente tecnologia. inovador e líder. mas que busca acomodar o computador pessoal. o que. Caso prático (a oferta de valor da Willamette) A Willamette oferece a usuários selecionados de computadores pessoais. 282 . projetados para incorporar efetivamente equipamentos de informática no escritório executivo ou no escritório em casa. mobília de qualidade e qualidade do ambiente de trabalho. Uma loja de alimentos naturais vende um conjunto distinto de benefícios em relação a um supermercado de conveniência. Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos de cliente e necessidades dos clientes e você freqüentemente descobrirá novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer. lhe adiciona status e efetividade enquanto tomador de decisões. a um preço relativamente alto. Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que inclui a integração de componentes tecnológicos que geralmente existem como parte da ambiente executivo. A Willamette proporciona para esse cliente seletivo mais que uma peça de mobília. É assim que as idéias de novos produtos são geradas. O produto-chave da linha é uma escrivaninha ergonomicamente efetiva que conserva a aparência de uma escrivaninha executiva e fica muito bem em um escritório de alto padrão. por sua vez.Curso de Graduação em Administração a Distância está vendendo transporte. À medida que você lista e descreve seus produtos. A Willamette oferece móveis de escritório de qualidade muito alta.

fabricamos sob medida segundo projetos exclusivos. O novo móvel tem uma configuração diferente para oferecer fácil acesso à estação de trabalho e um melhor uso do espaço que não tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU. de 17”. tamanhos que estão se tornando muito mais comuns. Os dois elementos críticos de ergonomia – altura e ângulo do teclado e altura e ângulo do monitor – são totalmente ajustáveis. particularmente em nosso mercado de alto padrão. É uma elegante peça de mobília de escritório projetada para ter uma boa aparência em um escritório executivo ou no escritório de casa e. ao mesmo tempo. Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda mais é nossa estratégia de montagem.Módulo 6 1. Também estaremos alertas a desenvolvimentos tecnológicos. Além disso. Em 2001 introduziremos uma nova opção exclusiva à nossa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop. sem sacrificar elegância. mesas para impressora e estantes de livros. monitores de cristal líquido e tecnologias similares. Também fabricamos peças complementares para preencher o escritório. Também vamos acomodar monitores maiores. com uma estação de trabalho (docking station) conectada à web. Caneletas fechadas para os cabos e espaço de prateleira se somam à utilidade da escrivaninha executiva. 2. como acaba sendo uma característica que aumenta a percepção de qualidade. 283 . para ser ideal para a utilização efetiva do computador. o que nos permite sermos os primeiros a oferecer móveis exclusivos para telas planas montadas na parede. que é baseada em peças de madeira que se encaixam com tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. 3. 19” e 21”. Nossa linha principal é a escrivaninha para computador Willamette em várias versões. inclusive gabinetes de arquivos.

Fonte: elaborado pelo autor. Observe que essa definição parte da perspectiva do consumidor: é a ação dele que determina o que é e o que não é vantagem competitiva. A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente também identificarão as oportunidades atraentes É aqui que entram as vantagens competitivas*: Vantagem competitiva é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. Lembre-se de que o valor é para os seus mercados-alvo! Vantagens competitivas Você identificou uma forte necessidade no mercado e desenvolveu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. mas o que o mercado identifica como vantagem competitiva! 284 . Simplesmente identificar uma boa oportunidade não é o suficiente. acima. A questão seguinte é: O que levará o consumidor a escolher a sua oferta e não a do concorrente? GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva – é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. Novamente inspirando-se no caso da Willamette.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 8 Continue com a empresa para a qual você definiu os mercados-alvo na última atividade. vantagem competitiva não é necessariamente o que a empresa quer que seja. Ou seja. apresente a oferta de valor de sua empresa.

os homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de relações administradas tipicamente pela função de marketing – as relações entre a empresa. Porém. 2) vantagens que residem em uma das áreas funcionais. Embora esta categorização seja um pouco arbitrária. compras. o foco primário da estratégia empresarial está nas vantagens que residem na integração de áreas funcionais dentro da empresa. ela ilustra como se pode diferenciar entre uma declaração da estratégia no nível da empresa e a estratégia de marketing. e 3) vantagens baseadas em relações entre a empresa e entidades externas. Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva Fonte: Adaptada de Weitz (1994) 285 . A estratégia empresarial se preocupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figura 34. seus clientes e os canais de distribuição servindo tais clientes.Módulo 6 Alguns métodos para se construir uma vantagem competitiva estão listados na Figura 34. adaptada de Weitz & Wensley (1994). Esses métodos são divididos em três grupos: 1) vantagens relacionadas à empresa como um todo. A estratégia de marketing se concentra naquelas bases de vantagens competitivas associadas à função de marketing. como P&D. ou marketing. produção. Além disso.

Custos de produção baixos podem se traduzir em preços baixos e em valor elevado aos clientes. particularmente importante: o posicionamento. tipicamente a função de marketing é responsável pela direção dos recursos da empresa para a satisfação das necessidades dos clientes. A estratégia de marketing deve tentar estabelecer vantagens competitivas que sejam sustentáveis. por ser difícil de detectar ou reproduzir por parte da concorrência. A função de marketing desenvolve relações de longo prazo com clientes. Porém. as vantagens competitivas podem ser sustentáveis ou não. O que vai variar é o grau de sustentabilidade da vantagem competitiva. o que também contribui para satisfazer as necessidades do consumidor. Além disso. da mesma maneira que a função de compras cria vantagens competitivas via relações com fornecedores. As fontes de vantagens que são associadas com o marketing freqüentemente surgem de atividades executadas por várias áreas funcionais dentro da empresa. Vantagens originadas em outra área funcional podem resultar em vantagens competitivas de marketing. controle de qualidade e/ou flexibilidade de produção. O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada como vantagem competitiva é função da facilidade com que os concorrentes podem superar a vantagem. vantagens tecnológicas e de custos podem se traduzir em lealdade do cliente. Vantagens Competitivas Sustentáveis A relação de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 não é exaustiva.Fonte: adaptado pelo autor de Weitz & Wensley (1994). No entanto. Uma vantagem competitiva sustentável é aquela capaz de se estabelecer por um longo tempo. é difícil para uma empresa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentável* em 286 . Algumas vantagens parecem ser mais fáceis de superar do que outras. Da mesma forma.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva sustentável – é uma vantagem competitiva que tem baixa possibilidade de ser imitada pela concorrência. Por outro lado. Por exemplo. uma estratégia de produção se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em termos de custo. tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para prover benefícios ao cliente que não podem ser oferecidos por concorrentes. Vamos primeiramente ver as fontes de vantagem competitiva sustentável em marketing e olhar com mais detalhe uma delas.

você poderá viajar Rio – São Paulo com 25% de desconto”. Em muitos casos. Em um contexto de marketing. os jornais estamparam anúncios da Varigz. a cópia pode levar à perda da vantagem. uma vantagem competitiva possuída por uma empresa pode resultar em um custo mais baixo dos recursos financeiros. Já no dia seguinte. é difícil manter uma vantagem competitiva sustentável através da precificação. o custo dos recursos financeiros está baseado em uma avaliação precisa do risco e do retorno das oportunidades estratégicas de investimento que essas empresas estão buscando. entretanto. Os concorrentes podem facilmente responder às reduções nos preços. Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sustentável se houver proteção eficaz por patente. Com isto. uma vez que o McDonald’s tenha construído restaurantes fast-food nas melhores 1ocalizações. a TAM inaugurou essa linha anunciando que “em 48 horas. Para essas empresas. Vasp e Transbrasil dizendo que “você não precisa esperar até amanhã: voe hoje mesmo Rio-São Paulo por 27% a menos!” Por seu turno. Vasp e Transbrasil. Há um número limitado de locais com alta densidade de trânsito para ser ocupado por estabelecimentos varejistas que vendem bens de conveniência. porque os mercados financeiros são tipicamente muito eficientes. As mudanças nos preços são reconhecidas imediatamente pela concorrência. Apenas uma loja pode ocupar uma localização específica. todas as grandes empresas têm oportunidades iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. Caso contrário. a localização geográfica freqüentemente resulta em uma vantagem competitiva sustentável. retirando em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. Por isso. Assim. ao invés de o custo dos recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva. Um caso ilustra bem isto: Quando a ponte aérea Rio-São Paulo – a rota aérea de maior densidade no mercado brasileiro – era operada por Varig. os concorrentes estarão com uma desvantagem de longo prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local.Módulo 6 relação a outras empresas grandes com base no acesso a recursos financeiros baratos. nem mesmo a proteção patentária é suficiente e é necessário construir uma condição de mercado adequada. Veja o caso do novo padrão para DVD 287 .

Desta vez. apud WEITZ. mas dificilmente as empresas usariam agências de propaganda externas se dependessem delas para obter algo tão estratégico quanto uma vantagem competitiva sustentável. O posicionamento é a vantagem competitiva sustentável por excelência do marketing. 5). em fevereiro de 2008 a Toshiba anunciou sua desistência e o sistema Blu-ray da Sony será o DVD de alta definição. aniquilando o sistema Betamax da Sony. a comunicação é parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na mente do consumidor. O valor econômico das vantagens baseadas em lealdade à marca é ilustrado pela diferença a maior que tem sido paga por empresas de 288 . também muitas vezes não oferece sustentabilidade. Duas importantes bases de vantagem sustentável relacionadas à função de marketing são os relacionamentos com o cliente (lealdade à marca) e com o canal. porém. Isto gerou uma “guerra de formato”. No entanto. p. clientes leais podem resistir a ofertas de concorrentes – altos níveis de lealdade à marca funcionam como uma barreira à entrada de um concorrente em um mercado (REIBSTEIN. tal como você viu ao estudar a MLP na unidade sobre comportamento do consumidor. apesar da nítida superioridade de qualidade deste último. Reibstein descreve a importância estratégica da lealdade do cliente no contexto das marcas: As empresas que têm construído e reforçado a lealdade à marca podem usar isto como um modo de reduzir a ameaça da concorrência. A comunicação pode se valer de mensagens criativas. Naquela ocasião. associar-se com os grandes estúdios cinematográficos. 1994. gerando muito mais títulos de filmes no formato Blu-ray. em si. A estratégia da Sony consistiu em. além de equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray. WENSLEY.Curso de Graduação em Administração a Distância de alta definição: a Toshiba associou-se com outras marcas para lançar o padrão HD HVD. 1985. semelhante à contenda entre os sistemas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e início dos anos 80. A propaganda. contra a Sony com seu padrão Blu-ray. o sistema VHS foi aberto pela JVC para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete. razão pela qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no próximo tópico.

O Quadro 12 apresenta as marcas mais valiosas do mundo. o fabricante ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal de distribuição. A Coca-Cola. Embora a determinação do valor de uma marca não seja um exercício trivial.Módulo 6 bens de consumo.1 $29. o relacionamento e a história de mútuo benefício com a distribuição do produto podem levar um supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa do valioso e disputado espaço de exposição de produtos no varejo. Posicionamento Você já aprendeu o que é posicionamento na Unidade que trata do comportamento do consumidor.1 $31. você aprendeu que o 289 . algumas instituições fazem essa avaliação. segundo a Interbrand. por exemplo.9 $34. Lá.0 $59. Aqui. as relações com o canal de distribuição também têm uma natureza sustentável de longo prazo. em relação ao seu valor contábil. Esse relacionamento é sustentado por um clima de sociedade na consecução do objetivo de lucro e pela confiança mútua que se desenvolve. deve ao valor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado. Classificação 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª Marca Valor da Marca em 2007 (em bilhões de dólares) $66.7 $59. por exemplo.3 $25. Assim.6 Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas Fonte: INTERBRAND (2008) De modo similar.1 $35.3 $31. quando estão envolvidas marcas conhecidas.0 $53.

de modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo consumo desse alimento salgado). em relação aos produtos concorrentes. Mudar algo que está na mente de um grande número de consumidores é muito difícil. certamente pensará na marca Gol da Volkswagen! Atividade 9(a) Para esta atividade. É precisamente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competitiva altamente sustentável.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Posicionamento – é uma vantagem competitiva sustentável que estabeleço ocupando uma posição ou imagem distinta e desejável na mente do consumidor. se estiver pensando em um automóvel pequeno e em rusticidade. Está com tudo pronto? Cronômetro zerado? Você deve fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS. o Guaraná Antarctica foi ligado ao conceito de pizza. o posicionamento pode ser entendido como a ligação que o marketing estabelece entre o nodo da marca e o nodo de um conceito que se deseja ligar. Fonte: elaborado pelo autor. distinta e desejável que o produto ocupa na mente dos consumidores-alvo. você vai necessitar de um cronômetro ou relógio com ponteiro de segundos. talvez a primeira marca que venha à sua mente seja Sony. Tenha à mão também um papel e caneta. nos vem à mente a idéia de guaraná. posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. Relembrando o exemplo apresentado. 290 . se você estiver pensando em produtos eletrônicos de qualidade. Você deverá escrever o MAIOR número de marcas de uma determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder se lembrar. Pensando na estrutura de nodos e ligações em rede na MLP. Não vale conversar com ninguém! Você já sabe que posicionamento equivale a uma ligação entre nodos na mente do consumidor. Então vá à última página desta Unidade e veja a categoria cujas marcas você está sendo convidado a se lembrar. Em marketing. a definição usualmente aceita de posicionamento é: Uma posição clara. ainda. Ou. Da mesma forma.

Geralmente. entre os amaciantes para roupa. por seus próprios meios. Isto sugere a primeira de quatro estratégias de posicionamento propostas por Ries e Trout: Liderança do primeiro. entre os cereais matinais. Aqui. Em outro exemplo. que com seu slogan “linhas aéreas inteligentes” se mostra como 291 . quando o conceito “sabonete” já tinha até mais de um dono (Palmolive. Assim. uma solução é encontrar uma posição não ocupada. para pele sensível. Um exemplo em marketing é a marca Arisco. Gessy). permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado conceito. A essa posição em aberto. mas provavelmente desconhece quem foi o segundo. o nodo “refrigerante” já estava ligado à marca Coca-Cola quando o Guaraná Antarctica pegou o nodo pizza e o ligou irremediavelmente à marca. sempre que o consumidor pensar no conceito. com seus temperos à base de sal.Módulo 6 Em marketing. Da mesma forma. essas posições em aberto podem ser como conceitos qualificados. com poucos degraus onde se localizam as marcas. Não apenas haveria poucos degraus (“sete são muitos”). o sentido de “espaço ou posição” a ser ocupado). Quando a categoria de produto já tem um líder que chegou primeiro. cunharam a imagem de que a estrutura da mente é parecida com uma escadinha. por isto. se lembre de nossa marca (pensou em pizza lembrou de Guaraná Antarctica). Pegando uma posição desocupada. queremos que a posição (ou associação) de nosso produto seja única. Ries e Trout chamaram de créneau (palavra francesa para “vale”. Você deve estar observando que essas marcas representam praticamente o protótipo de suas categorias. como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primeiro degrau será lembrada mais facilmente). os introdutores do conceito de posicionamento. a Dove posicionou-se como um sabonete hidratante. de forma que. você é capaz de dizer que Santos Dumont foi o primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o ar. Assim. Outro é a Kellog's. a primeira marca a estabelecer uma ligação com um conceito tem um posicionamento natural. há o Comfort. Por seu turno. Al Ries e Jack Trout (2004). a Gol. Lux. com o famoso “pizza com guaraná”.

posicionando-se como membro de um grupo que compartilha seu posicionamento. seja distribuído através de varejo diferenciado. jogar todo seu peso na distribuição e realizar uma intensa campanha de propaganda com o tema “temos algo em comum” que levava à idéia do Free ser uma opção “mais inteligente” (o concorrente seria uma opção menos inteligente!). é necessário que o produto efetivamente ofereça alta qualidade. Muitas vezes. o SBT “Líder absoluto do segundo lugar”). o objetivo é demonstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma posição que você deseja ocupar. Para obter um posicionamento de “alta qualidade”. Embora a noção de posicionamento tenha nascido por uma questão de comunicação e a propaganda seja fundamental para estabelecer um posicionamento na mente do consumidor. que buscam ser equiparadas à Rede Globo na mente da audiência. da Philip Morris. Reposicionando a concorrência. Depois de milhões de dólares gastos e diversas tentativas fracassadas. Esta opção equivale a juntar-se ao líder. Somente com o suporte de todo o marketing mix é que será possível alcançar o posicionamento desejado. Neste caso.Curso de Graduação em Administração a Distância uma solução em que a economia é conseguida através de um esforço de racionalidade. a Souza Cruz passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy. emprega-se nestes casos a propaganda comparativa. a questão do posicionamento não se resume a um problema do P de promoção. que se estabeleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teores de alcatrão e nicotina. Dona de nada menos que 85% do mercado de cigarros no Brasil. Promovendo um grupo exclusivo. Este parece ser o posicionamento de redes de TV como a Record “A caminho da liderança” (e. seja comunicado em meios de comunicação percebidos como de alta qualidade e até mesmo tenha um preço elevado. Um caso famoso no Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros “baixos teores” Galaxy. a Souza Cruz fez um grandioso lançamento de sua marca Free. Essa marca apenas conseguiu se estabelecer no mercado após a Souza Cruz lançar uma embalagem praticamente idêntica à do Galaxy. 292 . anteriormente.

Aproveitando o exemplo hipotético do mercado de xampus. em que os segmentos foram identificados. para quem. você na realidade dá uma razão para que as pessoas comprem seu produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria. e como sua linha de produtos se compara a outras? Pense em tipos específicos de benefícios. possibilitando a visualização em um plano. Você se recorda dos mapas de preferências vistos na Unidade anterior? Pois bem. Certamente. características e grupos de mercado. estamos interessados em responder à questão: Como o marketing determina onde seus produtos estão na mente dos consumidores? Uma solução é pedir aos consumidores que digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo cada atributo relevante. algumas palavras sobre a operacionalização da estratégia de posicionamento. Note que as quatro marcas identificadas são percebidas próximas das preferências de segmentos relevantes. Tal como fizemos com os mapas de preferência. o número de atributos vai definir a dimensionalidade do modelo. embora ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como são percebidas as necessidades dos segmentos. que é um modelo da localização de produtos ou marcas na mente do consumidor. O resultado (hipotético) pode ser conferido na Figura 35. inclusive usando as mesmas dimensões dos mapas de preferências. GLOSSÁRIO *Mapa perceptual – é um modelo de localização de produtos ou marcas na mente do consumidor em relação a atributos ou conjuntos de atributos relevantes para ele. podemos também apresentar as marcas tal como são percebidas. podemos pensar nos mapas perceptuais de modo semelhante. Com isto é possível construir um mapa perceptual*. Aqui. de modo a cruzar a informação das preferências e segmentos com a percepção das marcas. podemos também reduzir as dimensões de análise do mapa perceptual a duas dimensões.Módulo 6 Em outras palavras. comparando onde você pensa que possa fazer a diferença. ao definir o posicionamento no mercado. Por fim. Que benefícios você oferece a que preço. Fonte: Wilkie (1994). 293 .

Focamos em um tipo especial de cliente. boa manufatura. Nosso cliente pode estar em grandes corporações. conexões de Internet e outros artigos de alta tecnologia. O que é importante ao cliente é elegância. Fonte: elaborado pelo autor Caso prático (posicionamento da Willamette) Nossa vantagem competitiva é nosso domínio da ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de móveis de alta qualidade tradicional. facilidade de uso. poucos reuniram as duas artes como nós. o que inclui computadores pessoais. ou em um escritório residencial ligado a um negócio. 294 . escâneres.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 35: Mapa perceptual hipotético para quatro marcas de xampu. negócios pequenos ou médios. ergonomia e praticidade. a pessoa que quer elevada qualidade em móveis de escritório customizados para funcionar elegantemente com tecnologia moderna. Embora haja muitos fabricantes de móveis para computador e muitos amantes de computador.

Atividade 9(b) CRONÔMETRO PRONTO? Então escreva o maior número de marcas que se lembrar de.. Observe que. 295 . neste caso.. Defenda seu posicionamento com base nisto. que é baseada em juntar peças de madeira de tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes.. mas na realidade é uma característica que aumenta a sensação de qualidade. acima. O baixo número lembrado se deve a limitações de nossa memória de longo prazo. há mais de 400 marcas concorrendo nacionalmente (visite alguns supermercados e drogarias. Escreva apenas “Lembrei-me de X marcas.Módulo 6 A estratégia de produto também está baseada em qualidade. e apresente uma proposta de posicionamento para sua marca ou empresa. Uma minoria terá escrito as marcas de 10 a 15 xampus. Não escreva que foram marcas de xampu para não atrapalhar seus colegas que não fizeram a atividade ainda! Note que a maioria escreverá menos de sete marcas. pois o posicionamento é a essência de sua estratégia e deve ser uma importante vantagem competitiva sustentável. XAMPU Pode escrever. Veja novamente o caso da Willamette. Capriche aqui. contando o elevado número de concorrentes nesse mercado – você se surpreenderá com o número de marcas que conhecia e das quais não se lembrou!). a interseção de compreensão técnica com trabalho de marcenaria e matéria-prima de qualidade muito alta.. Atividade 10 Retorne mais uma vez à empresa que você escolheu para o seu Plano Estratégico de Marketing. (depois você lê o resto.. Uma vantagem competitiva importante é nossa estratégia de montagem.. nesse mercado.) Pronto? Poste na internet o número de marcas de que se lembrou.

de preferência em primeiro lugar!). Ou seja. como uma estratégia corporativa ou uma estratégia de propaganda. que ter um caminho ou estratégia é necessário para conseguir atingir seus objetivos. pois seus concorrentes também podem seguir o conceito de marketing. xampu infantil. o desenvolvimento de uma oferta de valor e a formulação de vantagens competi- 296 . você pode aumentar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quando alguém pensar na posição específica (por exemplo. Mais de 90% dos brasileiros pensarão em Lorenzetti. Agora. pense em aquecedor elétrico de água. você se lembrará dos aquecedores Cardal! Praticamente o mesmo produto. Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primeira rodada. você se lembrará das duchas Corona! E agora. e não xampu como um todo. Possivelmente.. posicionando sua marca. Provavelmente. mas não suficiente para competir no mercado. portanto. Com isto.. Três marcas lembradas (uma para cada posicionamento). escreva agora (antes de ir ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para bebês.Curso de Graduação em Administração a Distância Para entender a força do posicionamento. Você também já sabe que a essência de uma estratégia de marketing engloba a identificação do mercado-alvo. RESUMO Você aprendeu que seguir a orientação de marketing é necessário. pense em uma marca de ducha. justifica-se falar de estratégias de diferentes níveis. Ficou claro para você. Você viu ainda que estratégias de um nível tornam-se objetivos do nível inferior de uma organização. agora com certeza muitos terão se lembrado dessa marca (e de outras!). três posicionamentos distintos. Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro.

Você viu ainda o papel da segmentação de mercado – aprendida na Unidade anterior na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de marketing para cada um dos quatro Ps – a serem detalhados nas duas Unidades seguintes – no desenvolvimento da oferta de valor para o cliente. através da geração de vantagens competitivas sustentáveis – em especial daquelas localizadas na mente do consumidor: o posicionamento! 297 .Módulo 6 tivas. Você também aprendeu a montar um plano estratégico de marketing. a análise das oportunidades e ameaças no ambiente externo e a avaliação de suas forças e fraquezas internas para atender às necessidades que se propõe a satisfazer. você sabe como devem ser formulados os objetivos de marketing e como desenvolver a estratégia de marketing para sua organização. Ainda na montagem do seu plano estratégico de marketing. Agora você é capaz de identificar uma estratégica genérica de Porter a perseguir e quais são as possibilidades de crescimento preconizadas por Ansoff. Inicia pela formulação da missão do seu negócio. você agora já sabe como o marketing pode ajudá-lo a fazer com que o consumidor opte pelo seu produto ao invés do produto oferecido pelo seu concorrente. Por fim.

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7 Gerenciamento de Gerenciamento de Produtos e Preços Produtos e Preços Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade. desde a introdução até sua eventual retirada do mercado. 300 . oferecendo descontos e concessões compatíveis com as características desse produto. tais como marca. você será capaz de determinar o preço de um produto e quando alterá-lo. embalagem e serviços que o acompanham.

os segmentos que a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos. pressupõe-se que. Pelo menos. de maneira que ambas fiquem em uma situação melhor do que antes. 301 . não em uma situação pior! Uma vez definidos os objetivos de marketing. Na segunda parte. duas partes concordam em oferecer algo de valor uma para a outra. no mínimo. incluindo todas as decisões relativas a seus principais atributos e marca. Então. seleção de um target (segmento-alvo). você verá como determinar e ajustar preços. Nas duas últimas Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a implementação da estratégia de marketing. definição de uma oferta de valor e estabelecimento do posicionamento dessa oferta. Nesta Unidade você aprenderá a classificar e gerenciar um produto.Módulo 6 Gerenciamento de Produtos e Preços Olá Estudante! Partimos do planejamento estratégico da empresa (apresentado na disciplina Planejamento – Teorias e Modelos) e discutimos a essência do marketing estratégico – segmentação do mercado. Serão apresentadas as principais decisões que o gestor de marketing deve tomar em relação aos “4 Ps” – produto. Composto de marketing Você já sabe que as atividades de marketing se baseiam em processos de troca. estabelece-se o posicionamento que orientará as decisões sobre as variáveis independentes de marketing. Você vai conhecer as ferramentas de marketing tático através do composto de marketing. preço. praça e promoção.

Flávia gostaria que a relação de amizade se transformasse em uma ligação mais pessoal. usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!).1 Então. ela quer chamar a atenção de Léo. do público-alvo e dos recursos disponíveis. Bem.. Na verdade. salto alto.2 E se você fosse Léo.. Dependendo dos objetivos que se deseja atingir.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 1 Imagine esta situação: Flávia e Léo trabalham na mesma empresa há muito tempo e são bons amigos. Flávia usa sempre roupas e sapatos confortáveis e mais clássicos. como reagiria à "produção" de Flávia? Não é assim mesmo? Dependendo da ocasião e das intenções... que usou a expressão para des- 302 . os 4 Ps propostos por McCarthy (1960). de festa. porque Léo a convidou para ir à festa de aniversário de seu amigo Fernando e ela já começou a planejar esse encontro.. Flávia deve ir ao cabeleireiro e fazer uma escova. Mas fica sempre por isso mesmo. professor da Michigan State University. Para ir ao trabalho. pois já ouviu Léo comentando que gosta de mulheres que usam cabelos soltos. são uma simplificação da idéia de marketing mix de Neil Borden (1964). o gerente de marketing toma decisões diferentes em relação ao pacote que será oferecido pela empresa. cabelo geralmente preso e pouca maquiagem. o que você acha que vai acontecer nesta festa? Se você fosse Flávia. também conhecido por 4 Ps. maquiagem mais caprichada. quer estar mais atraente. Nesse encontro. faria as mesmas escolhas em relação à maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situação especial? 1. Essa oferta engloba decisões quanto ao marketing mix ou composto mercadológico. Perguntas: 1.. caprichamos mais no visual. Flávia acha que tudo pode mudar a partir do próximo sábado. um sorriso ali... Ela já percebeu alguns sinais de interesse da parte de Léo: um elogio aqui.

Veja na Figura 36. que prepara um conjunto de produtos. place e promotion) – os 4 Ps. como essas decisões se combinam para formar ofertas específicas para atender às necessidades e desejos de cada grupo de consumidor selecionado pela empresa. a Michigan State University é uma renomada universidade pública nos EUA. price. Com mais de 150 anos.. praça/ponto e promoção (do inglês product.. preço. Saiba mais. Figura 36: O composto de marketing Fonte: elaborado pelo autor 303 . onde e como vai vendê-los e escolhe as ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir seu público-alvo. McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de decisões: produto.Módulo 6 crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para se produzir um bom plano de marketing. estabelece o preço a ser cobrado e as condições de pagamento ou financiamento. Os 4 Ps representam a aplicação das ferramentas de marketing pela empresa.

modelos oferecidos Atributos. o preço cobrado será bastante competitivo. com boas condições de pagamento. p.17) . a empresa oferece um produto mais diferenciado. com mais tecnologia.Curso de Graduação em Administração a Distância Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pretendido. Os 4 Ps do marketing mix Variedade. para confirmar e reforçar o posicionamento desejado pela empresa! O Quadro 13 apresenta algumas decisões de marketing que devem ser tomadas em relação a cada um dos Ps para chegar a uma proposta de valor único para o consumidor e gerar uma resposta positiva a favor da empresa. O consumidor não quer ter trabalho para comprar o produto? É preciso investir na distribuição/praça! O esforço de comunicação de marketing dependerá de todas as decisões anteriores. ou um produto mais luxuoso. Se o comprador procura ofertas mais baratas. características Nível de qualidade Design Produto Nome de marca Tipos de embalagem Tamanhos Serviços complementares Política de garantia e devolução Determinação dos preços Descontos Preço Concessões especiais Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção de vendas Propaganda Promoção Eventos e relações públicas Força de vendas Marketing direto Canais de distribuição Cobertura Praça Localização dos pontos de venda Estoque Transporte 304 Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006.

Módulo 6

Você se lembra da discussão sobre marketing como uma filosofia de negócios apresentada na Unidade 1 – O que é marketing e conceitos centrais? O centro da atenção e início de todo o processo de marketing é o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um consumidor. Reforçando essa idéia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondência na Figura 37:

Figura 37: Correspondência entre os 4 Ps e os 4 Cs Fonte: elaborado pelo autor

O produto oferecido pela empresa é uma solução para o cliente, o preço cobrado faz parte do custo para o cliente, as definições sobre praça trazem conveniência ao cliente e o esforço de promoção chega ao cliente como comunicação de marketing. Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu ambiente, os 4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação – como um complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38.

Saiba mais...
Leia o livro O que é Marketing, de Raimar Richers, Coleção Primeiros Passos da Editora Brasiliense.

Richers é professor da EAESP-FGV – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas e um dos professores pioneiros de Marketing no Brasil.

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Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers Fonte: Richers (1985)

Marketing, segundo Richers (1985), é um processo integrado, contínuo. Envolve identificar as necessidades do mercado através da análise, criar produtos que atendam a essas necessidades – adaptação – e levá-los até o mercado para que os objetivos da empresa sejam atingidos, por meio da ativação. A avaliação é responsável por examinar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em busca de melhores resultados. Veja no Quadro 14, as ações de marketing relacionadas aos quatro As.
Os 4 As e as ações de marketing

O Sistema de Informação de Marketing foi discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.

ANÁLISE Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema de Informação de Marketing. ADAPTAÇÃO Adequação das linhas de produto da empresa às necessidades e desejos do mercado identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras decisões em relação ao PRODUTO, e também se estabelece o PREÇO. ATIVAÇÃO Juntamente com a Adaptação, corresponde ao marketing mix. A ativação envolve as atividades de PROMOÇÃO (comunicação) e de PRAÇA (distribuição) do produto. AVALIAÇÃO Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participação de mercado, o desempenho em relação ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.

Quadro 14: Os 4 As e as ações de marketing Fonte: elaborado pelo autor
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Módulo 6

Não obstante as tentativas de incluírem-se novos Ps, o conceito de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps. Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as decisões relativas aos dois primeiros Ps: produto e preço.

Pensar em um produto não é tão simples quanto parece...
O primeiro componente do marketing mix é o produto.

Atividade 2

Marque todas as alternativas que apresentam um produto: ( ) Desfile de Carnaval ( ) Automóvel popular ( ) Refeição em um agradável restaurante ( ) Peça de teatro ( ) Brasileirão – Campeonato Brasileiro de Futebol ( ) Caneta esferográfica ( ) Um mergulho nas águas cristalinas de Fernando de Noronha ( ) Campanha contra o câncer de mama Se você marcou todas as alternativas, seu conceito de produto está correto, parabéns! Ficou em dúvida quanto a alguns produtos? É, a idéia pode até parecer um pouco estranha no início, mas um produto não é necessariamente algo tangível – isto é, algo palpável. Um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser um bem físico, um serviço, uma experiência, um evento, uma pessoa, um lugar, uma organização, uma informação ou, ainda, uma idéia!
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Curso de Graduação em Administração a Distância

Atividade 3

Quando você compra uma calça ou um sapato novo, qual é a necessidade ou desejo que está satisfazendo, isto é, o que realmente está comprando? Quais considerações você faz ao escolher esse tipo de produto? Avaliamos as ofertas disponíveis no mercado considerando o quanto estas atendem às nossas necessidades e desejos. Entre outros aspectos, também levamos em conta suas características, a qualidade, os serviços que as acompanham e o seu valor, isto é, o que representam para nós. Se um produto é fabricado com a mais nova tecnologia disponível, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pagar um preço mais alto pode ser justificável. Então, o profissional de marketing precisa pensar em agregar valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a competição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, serviços, propaganda, financiamento e entrega, além de outros fatores que as pessoas possam valorizar. Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode não ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes. Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos um pacote de valores ou benefícios que obedecem, segundo Kotler e Keller (2006), a uma lógica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.

Hierarquia de Valor para o Consumidor
Os valores são agregados em um crescendo, determinando cinco níveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automóvel. O primeiro nível é o benefício central.

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Módulo 6

Benefício central Esse é o principal serviço ou benefício que o consumidor espera. No caso do automóvel, em essência, o que o consumidor compra é um meio de transporte ou locomoção. Produto básico O segundo nível representa a transformação do benefício central em uma forma tangível, isto é, as montadoras de automóveis materializam o serviço/benefício em um produto básico – a necessidade de transporte é resolvida com um automóvel: um veículo motorizado com quatro rodas. Produto esperado O terceiro nível – o produto esperado – oferece atributos e condições normalmente esperados pelo consumidor que compra esse produto. Então, no nível do produto esperado as montadoras oferecem não apenas um automóvel básico, mas disponibilizam um automóvel confortável, seguro, bonito, fácil para dirigir, com boa mecânica, etc. Produto ampliado É no quarto nível – produto ampliado – que ocorre a verdadeira concorrência: é preciso ir além das expectativas do cliente. Neste nível, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura especial, séries esportivas especiais, garantia estendida e serviços adicionais, entre outros atributos diferenciadores. Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um aumento dos custos e, conseqüentemente, do preço que precisa ser cobrado por esse produto. Esse preço pode atingir um patamar em que os concorrentes podem preferir oferecer uma versão mais simples, por um preço mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no produto básico. Outra consideração importante é o fato de que benefícios ampliados rapidamente se tornam benefícios esperados, isto é, o que antes era um diferencial torna-se algo comum devido às rápidas mudanças
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que ocorrem no mercado – o que exige constante pesquisa e desenvolvimento por parte das empresas, levando-nos ao próximo nível da hierarquia de valor para o consumidor. Produto potencial O quinto nível apresenta o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Essa nova versão será lançada no mercado quando o produto ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto é, quando a oferta da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrência também está oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de automóveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam novas tecnologias pensando em melhor atender às necessidades do consumidor.

Atividade 4

Como as forças do microambiente e do macroambiente de marketing afetam as decisões das montadoras quanto ao produto ampliado, o nível onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre as forças do ambiente de marketing na Unidade 3. A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o consumidor, a cada um dos níveis da Hierarquia de Valor para o Consumidor.

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Módulo 6

Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automóvel Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)

A grande contribuição da Hierarquia de Valor para o Consumidor é oferecer à gerência de marketing, uma visão abrangente sobre o produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor valoriza para incorporá-los no produto ampliado?

Atividade 5

Baseando-se no exemplo do fabricante de automóveis, apresente a Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel. Uma vez que você já está com a “mente aberta” quanto ao que deve ser oferecido ao consumidor como um produto, é importante conhecer algumas de suas características, como sua classificação.

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qualidade e acabamento. como. mas é fácil perceber sinais que indicam um bom produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme. comercializados e consumidos em tempos e locais diferentes. etc. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. transportados. design e assim. Ninguém quer levar uma lata amassada ou suja! Ok. tipo de embalagem. perfumada. textura firme. Como assim??? Pense nos encontros presenciais do curso. fica mais fácil para o consumidor perceber e avaliar suas características. Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado. dá um pouco de trabalho. E quanto aos produtos intangíveis? Vamos discutir um pouco sobre eles. Por exemplo. durabilidade e uso Tradicionalmente. você o “consome” e “participa” de seu processo de produção. Intangíveis são aqueles produtos que não podem ser percebidos com o tato. essa é uma situação fácil. por exemplo. pois são produzidos. estocados. tais como serviços e idéias. decidir por um ou outro produto. para que o consumidor possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja desejável. o administrador de marketing deve organizar bem os produtos. Observe também que os serviços não podem ser estocados! Se você perder o encontro. conforme suas características. peso. durabilidade e uso e exigem estratégias de composto de marketing específicas. Tangibilidade. não tem jeito de recuperá-lo!!! Os produtos tangíveis apresentam um ciclo de produção e consumo diferente. Tangíveis são todos os produtos que podem ser tocados. latas com rótulos arrumados e voltados para o consumidor nas gôndolas. quanto à tangibilidade. Ao mesmo tempo em que o orientador “produz” o encontro. 312 . quando se trata de um produto tangível. tais como nuances de cor. os produtos classificam-se em dois tipos.Curso de Graduação em Administração a Distância Classificação de produtos Os produtos podem ser classificados em relação a três critérios: tangibilidade. Então.

..uol. Saiba mais. mas não é seu proprietário. Um exemplo é o apoio da Hering à campanha “O câncer de mama no alvo da moda”. Quando levamos o carro em uma oficina mecânica para uma limpeza do sistema de injeção de combustível.com. Também levamos em conta o “jeitão” do mecânico: ele inspira confiança. “rodando macio”. é a que sua propriedade é transferida ao consumidor após a transação ocorrer entre ele e a empresa que o oferece. sem engasgar. parece ter experiência no serviço que vai fazer no carro? A oficina parece ter equipamentos em boas condições de uso? Que outros carros estão sendo consertados ali? Quando o produto da empresa é intangível.html> e em <http://noticias. apenas quando agregada a bens ou serviços. mas não de propriedade. 313 .jhtm> como a Azul promete uma nova e melhor maneira de voar no Brasil. isso não acontece. Descubra em <http://portalexame.Módulo 6 Outro fato importante sobre os produtos tangíveis.abril. Se os serviços não podem ser tocados.br/ultnot/economia/ 2008/05/06/ult1767u119630. ele pode utilizar o carro. Ele tem direito de posse. como o consumidor os avalia. é preciso dar evidências ao consumidor sobre seu valor.com. Quando o consumidor utiliza o serviço de uma locadora de automóveis. Será que é possível tangibilizar uma idéia também? Lembra-se da atividade da página 7? Você marcou “Campanha contra o câncer de mama” como sendo um produto? Uma idéia em si não tem valor econômico de troca. como um serviço. avaliamos bem o serviço feito se o carro sair em perfeitas condições. No caso de um produto intangível. melhor do que entrou. como os escolhe? Uma das maneiras é avaliar o resultado da prestação do serviço.br/negocios/ m0156715.

como um equipamento de áudio-vídeo sofisticado. Em muitos países. como alimentos. Isto ocorre porque a cada uso. por um longo período. Geralmente. encontramos produtos híbridos. alguns produtos podem ser consumidos ou utilizados apenas uma ou poucas vezes. escovas de dentes e aparelhos de barbear descartáveis – são bens não duráveis.com/index. Fashion Targets Breast Cancer é a uma iniciativa filantrópica do Conselho de Designers de Moda da America (CFDA). que parece um alvo (círculos azuis concêntricos). Quanto à durabilidade. Isto é possível porque o produto mantém sua integridade mesmo após vários usos.php?option=com_cfda_ content&task=philanthropy_display&category_id=24>. 314 . Um restaurante pode ser considerado um produto híbrido. uma parte do produto é consumida e não pode ser recuperada. Você já deve ter visto a logomarca da campanha. varejistas.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Saiba mais acessando <http://www. geralmente. Eles dificilmente existem em uma forma pura. Um pacote de sal é um bem puro. Esses produtos. mas alguns bens.. Uma última observação sobre bens. pois consideramos tanto a comida como o serviço! O transporte aéreo pode ser entendido como um serviço principal associado a bens (lanche) e/ ou serviços secundários (check in pela Internet). a meios de comunicação e modelos participam ativamente da campanha. em geral. com uma margem de lucro pequena e investir bastante em comunicação para levar o consumidor à experimentação e ganhar sua preferência. em camisetas e outros produtos. vestuário ou um automóvel.cfda.. exigem uma venda pessoal e serviços adicionais. designers. permitem margens de lucro mais altas e também mais garantias da parte do fabricante. podem exigir algum serviço de instalação ou até mesmo um treinamento. como aparelhos eletro-eletrônicos. Os bens duráveis podem ser usados. É recomendável colocar esses produtos em muitos pontos de venda. incluindo o Brasil. serviços e idéias.

Se o produto é comprado com freqüência e com um mínimo de esforço. trata-se de um bem de conveniência básico.Módulo 6 Para pensar Você percebeu que apesar de estarmos discutindo decisões relativas ao produto. justifique sua resposta! ( ) capa de chuva descartável_________________________ ( ) barra de chocolate______________________________ ( ) desodorante____________________________________ ( ) sabonete_____________________________________ ( ) caneta_______________________________________ ( ) pipoca_______________________________________ ( ) lata de creme de leite____________________________ 315 . trata-se de um bem de conveniência de emergência. elas se relacionam estreitamente com as outras decisões sobre o composto de marketing – preço. Atividade 6 Marque 1 para os exemplos de bens de conveniência básicos. Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o comportamento de compra do consumidor. ele é considerado um bem de conveniência. 2 para os bens de conveniência de compra por impulso e 3 para os bens de conveniência de emergência. ponto e promoção? Os produtos podem ser classificados. em bens de consumo – comprados e utilizados pelo consumidor final – e bens industriais – utilizados no processo de produção. Quando comprado com regularidade. quanto ao uso. quando comprado sem nenhum planejamento é um bem de conveniência de compra por impulso. conforme a situação de compra que você considerar. e quando comprado para atender a uma necessidade urgente. Observe que. à frente de cada produto. a classificação pode mudar! Então.

Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas disponíveis no mercado quanto à qualidade. esses são bens de compra comparada heterogêneos. marca. de tal maneira que se justifiquem comparações no momento da compra. mas diferirem significativamente no preço. as diferenças percebidas entre os produtos oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenças de preço. se você disse que é um bem de compra comparada. Se. devemos colocar os bens de conveniência no maior número de pontos de venda para que os consumidores encontrem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam ser motivados a comprá-los. é básico. esse bem é um bem de compra comparada. adequação. sem fazer comparações e nem mesmo se importando se o revendedor não está bem localizado. modelo e preço. – que levam os consumidores a despender um esforço extra de tempo e energia para adquiri-los. Se os bens forem similares em termos de qualidade. tecnologia. desde que os consumidores saibam onde encontrá-los. são bens de compra comparada homogêneos. de compra por impulso ou de emergência? Ou. por outro lado. Atividade 7 Para você. ao comprar uma calça jeans. ela é um bem de conveniência ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificação: se você respondeu que é um bem de conveniência. é homogêneo ou heterogêneo? Justifique sua resposta! Bens de especialidade são produtos que possuem atributos únicos – design. etc.Curso de Graduação em Administração a Distância De modo geral. 316 .

bens de capital e suprimentos e serviços empresariais.porsche. Quanto ao uso. Os exemplos clássicos são lápides. isto é. Cayman ou Cayenne é um bem de especialidade.Módulo 6 Atividade 8 Acesse <http://www. como geradores e elevadores) e equipamentos (máquinas e ferramentas portáteis de fábrica e equipamentos de escritório).br/modelos>.com. É preciso um grande esforço de vendas pessoais e promoção! Até agora. os produtos podem ser também bens industriais. fibras têxteis) e peças componentes (pequenos motores.. Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta! Ainda falta discutirmos sobre um último tipo de produto. gado) e produtos naturais (peixes. escritórios e equipamento pesado. jazigos e enciclopédias. inicialmente. Você consegue pensar em um produto que o consumidor não pensa em comprar? São os chamados bens não procurados. Dividem-se em instalações (construções como fábricas. madeira. aqueles comprados e utilizados pelo consumidor final. Segundo Kotler (2006). 317 . os bens industriais podem ser classificados como materiais e peças. Boxster. laranja. pois o consumidor ainda não o conhece. Quando um produto totalmente novo é colocado no mercado. Materiais e peças fazem parte do processo de produção de produtos manufaturados e podem ser divididos em matérias-primas – produtos agropecuários (soja. produtos que entram no processo de produção de outros produtos. minério de ferro) – e materiais e peças manufaturados – materiais componentes (ferro. discutimos a classificação dos bens de consumo.. Bens de capital são bens de longa duração facilitadores do processo de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados. Um Porsche 911. pneus). pode ser considerado um bem não procurado. Suprimentos e serviços empresariais são bens que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa.

3. que “inclui desde necessidades básicas até itens específicos que atendem a essas necessidades” (KOTLER. 318 . Os serviços empresariais compreendem reparos e manutenção (limpeza de janelas. Acesse o site da Natura em: <http://www2. KELLER. consertos de copiadoras) e serviços de consultoria empresarial (consultoria gerencial e contábil.net/Web/Br/ Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem. Família de necessidade: a necessidade atendida por uma família de produtos. p. 374). 2. carvão. pregos. e produtos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas – Natura Única.natura. por exemplo).. Por exemplo: A Natura oferece produtos que tratam da pele. Por exemplo: maquiagem. para melhor gerir os produtos. Para o gestor de marketing é importante conhecer a classificação dos produtos. canetas) e de manutenção (tinta. oferecendo hidratação prolongada – Natura Diversa. Hierarquia de produtos Existem seis níveis de hierarquia de produto: 1. Também é preciso organizar o portfólio de produtos da empresa (ou mix de produtos). 2006. Saiba mais.. pois as características de cada tipo de produto determinarão as ações de marketing que adotará. Por exemplo. produtos com preços mais acessíveis – Natura Aquarela. Família de produtos: produtos com certa similaridade que satisfazem uma determinada família de necessidade. agrupando-os segundo a Hierarquia de produto.Curso de Graduação em Administração a Distância Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes. produtos com embalagens inovadoras e diferenciadas – Natura Faces. embelezamento. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com coerência funcional. vassouras).

Item: um produto que se distingue pelo tamanho.aspx?670>. segundo a Hierarquia de Produtos: Classe Linhas Tipos de produtos Gloss Batom Extremo Conforto Batom Intensa Cor Tapioca Balm Natura Diversa Boca Olhos Lápis para olhos Sombra Base Corretivo Blush Pó compacto Rosto Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa. Atividade 9 Agora. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos.yamaha-motor.com.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>. conforme o exemplo acima. Por exemplo: gloss. Por exemplo: maquiagem para boca. preço. mas que também deve ser feito pelas moças! Acesse o site da Yamaha Motor: <http://www. são vendidos para os mesmos segmentos de clientes e comercializados pelos mesmos canais e com preços semelhantes. 5. que desempenham uma função semelhante. Por exemplo: Gloss Extremo Conforto Natura FPS 15. 319 . aparência ou outro atributo. A partir do botão “produtos”. monte a Hierarquia de produtos da Yamaha Motor.br/cmi/Pagina. cor Orvalho. Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores (itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15.Módulo 6 4. Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa podem ser representados. para as motocicletas Yamaha. 6 tons de rosa e 2 tons de bronze. um exercício para fazer os rapazes pensarem. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma das formas que o produto pode ter.natura. Fonte: Baseado em: <http://www2. 6.net/Web/Br/Products/src/ index.

com a qual não trabalhava antes. ou podem ser feitos acréscimos a linhas de produtos já existentes. analisando os produtos oferecidos agrupados em diferentes subconjuntos. Aperfeiçoamentos ou revisões de algum produto já existente. menos de 10% de todos os produtos lançados no mercado são inovadores e novos. lucratividade etc. Você viu que as alternativas para crescimento são (1) Penetração de mercado. mas um produto novo não precisa ser obrigatoriamente um produto revolucionário. Quais são as alternativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6. as empresas também podem geri-lo melhor. sua participação de mercado. concorrência. 320 . Vamos pensar um pouco mais sobre a estratégia (3) Desenvolvimento de novos produtos. (2) Desenvolvimento de mercados. nunca visto antes! A empresa pode lançar no mercado uma nova linha de produto. (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificação. desenvolvendo novos produtos em laboratório próprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvimento.Curso de Graduação em Administração a Distância Ao organizar seu portfólio de produtos dessa maneira. Novos produtos Toda empresa deseja aumentar suas receitas. utilizando uma estratégia para reposicioná-lo no mercado ou através da redução de custo também podem ser considerados novos produtos. Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006). comprando patentes. que pode acontecer através da aquisição de outras empresas já estabelecidas no mercado. adquirindo uma licença/franquia ou. ainda. você leu sobre a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. como uma nova embalagem ou sabor.

O posicionamento pode ser inadequado. além de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de desenvolvimento. Ser a primeira também apresenta algumas desvantagens: os produtos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar toda sorte de problemas técnicos. com as vendas aumentando rapidamente e gerando lucros mais significativos. Quando um novo produto é lançado no mercado. Nessa fase praticamente não existem concorrentes. A empresa que lança primeiro um novo produto no mercado tem algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir captar mais intermediários e mais usuários. 321 . Ciclo de Vida do Produto – CVP Todos os produtos têm um ciclo de vida. Em seguida. As vendas crescem lentamente e geralmente ainda não existe lucro. Os imitadores podem superar os pioneiros. novos produtos oferecidos ao mercado? Justifique sua resposta! 1 – Chinelos Havaianas lançados no mercado internacional 2 – Iogurte lançado com uma nova embalagem 3 – DVD Blu-ray* 4 – Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes turísticos aéreos e terrestres passa a oferecer cruzeiros marítmos GLOSSÁRIO *Blu-ray – é um formato de disco óptico para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade. Você já leu sobre o Blu-ray na Unidade 6! Fonte: elaborado pelo autor.Módulo 6 Atividade 10 Você considera os produtos abaixo. devido aos investimentos que já foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto. diz-se que o ele encontra-se no estágio de introdução e a principal tarefa de marketing é divulgá-lo. vem o estágio de crescimento. Nesta fase. O produto pioneiro pode ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias.

as vendas estabilizam-se e a lucratividade também. atraída pelas receitas de vendas que começam a crescer e os lucros começam a aparecer. É importante notar que não existe um ponto pré-definido para o lucro começar a aparecer. pois a concorrência começa a aumentar. pois a concorrência atinge seu auge e a principal preocupação de marketing é manter os clientes fiéis. A empresa pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou oferecer uma linha completa de produtos. quando as receitas e os lucros começam a diminuir. Veja na Figura 40 uma representação da receita de vendas e lucros de um setor em função do tempo. ao longo de seu Ciclo de Vida do Produto: Figura 40: Ciclo de vida do produto Fonte: elaborado pelo autor 322 . No estágio de maturidade. O produto pode chegar a um estágio de declínio.Curso de Graduação em Administração a Distância a tarefa de marketing é diferenciar o produto e oferecer mais versões. Até a concorrência começa a diminuir e é preciso explorar o produto até que seja necessário retirálo do mercado.

categorias de produtos que já se encontravam na fase de maturidade. Ao longo dos anos. criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável. maturidade ou declínio. em que ela precisa atrair a atenção. confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. rotulagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. 323 . quando o consumidor está disposto a pagar mais pela conveniência. tais como maionese e atomatados. que faça parte da embalagem. diversos produtos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado.Módulo 6 Veja bem. imagem da marca e da empresa. Podemos utilizar como exemplo a marca Arisco. aparência. poder aquisitivo do consumidor. que rapidamente ganhou expressão nacional. qualidade e políticas de garantia e devolução. o CVP aplica-se à indústria de bicicletas. O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado. Decisões sobre o produto Aspectos bastante importantes a respeito da gestão dos produtos são a embalagem. lançada em 1969 e. etc. sendo importantes no reconhecimento instantâneo da empresa e da marca. Mesmo que o GLOSSÁRIO *categorias de produto – engloba um mesmo tipo de produto que satisfaz uma necessidade. o CVP é um modelo para analisar categorias de produtos* de toda uma indústria e não de um produto ou marca de uma empresa em particular. à indústria de automóveis. descrever os aspectos do produto. design. Fonte: elaborado pelo autor. uma vez que pode-se incorporar materiais e características únicos. e oportunidade de inovação. As embalagens são importantes ferramentas de marketing nos seguintes casos: auto-serviço. Por exemplo. à indústria de motocicletas. Uma marca pode ser lançada em uma categoria de produto que já está na fase de crescimento.

Acesse o site da ANVISA em <http://www. O rótulo desempenha diversas funções. e a promoção do produto.br/DPDC/data/ Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618 C00EF8DA589D98CPTBRIE. o que permite à empresa cobrar um preço maior que um concorrente que não ofereça tantas garantias. Acesse o Código de Defesa do Consumidor em: <http://www.gov.. Conheça seus direitos enquanto consumidor.anvisa. Branding significa dotar um produto com o poder de uma marca.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante prefira um rótulo simples.htm>. como veremos em detalhes a seguir. Garantias de funcionamento. ou seja. A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – tem como missão proteger e promover a saúde da população brasileira. 324 . são obrigatórias por lei. Saiba mais.br/areas/index.mj. orientações de uso com segurança e informções sobre o fabricante. As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. trocados ou para que o comprador seja reembolsado. Garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. a descrição do produto.. controlando a segurança sanitária de produtos e serviços.gov. com ilustrações atraentes. Também há questões legais envolvidas na utilização de rótulos e embalagens. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis. Produtos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados. tanto as expressas claramente como as implícitas. Uma das mais significativas é a força conferida pela marca. como a identificação do produto ou da marca. a lei pode exigir informações adicionais.htm> e saiba mais sobre todas as suas áreas de atuação. a classificação do produto. Os rótulos necessitam de constante renovação.

Módulo 6 Estratégias de branding As primeiras marcas se originaram na arte. Saiba mais. espera-se que uma marca reforce a estratégia de posicionamento do produto. Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no módulo 4 . ou uma combinação de tudo isso. termo. As marcas modernas. sinal. passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produção através das marcas dos artesãos que deviam ser registrados. A marca deve evocar atributos do produto. esperaria dos produtos das marcas abaixo? Um colchão Ortobom ______________________________ Uma palha de aço Bom Bril __________________________ 325 . Segundo Kotler (2006). Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Média. como as conhecemos. surgiram com a Revolução Industrial. como forma de identificação. Segundo a American Marketing Association – AMA –. é preciso estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores para se conseguir bons resultados com as ações de marketing! Atividade 11 O que você. que confira uma imagem positiva e bem definida. no Século XIX. destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. marca é um nome. uma expectativa de desempenho e/ ou diferenciar a oferta da empresa em relação aos concorrentes. símbolo ou design.. como consumidor. quando era comum que os artistas assinassem seus trabalhos.Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout.. que mexa com as emoções do consumidor.

marca de varejista ou marca de distribuidor.br/> Bom Bril – <http://www. o negócio principal do Carrefour.com.bombril.html> e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses produtos! Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo conversível.br/> BMW – <http://www. como por exemplo. marca de loja.com. é possível identificar o fabricante! 326 . eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante. estratégias de marca. e nesse processo gera valor à empresa. Se você observar o rótulo desses produtos de marcas próprias. monitoram a qualidade desses produtos e os vendem a um preço competitivo. mas sim. temos uma idéia do que seria essa experiência – o que o torna um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas! Esse é o papel da marca: ir muito além de simplesmente identificar o fabricante do produto ou oferecer proteção legal! Ela cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto. ela usa a estratégia de marca própria. Por exemplo. Leite Parmalat. Então. está usando uma marca de fabricante. Pão de Açúcar ou Makro não é fabricar molho de tomate ou papel higiênico.bmw.ortobom.com.com. marca privada.br/br/pt/ index_narrowband. de forma que facilite sua tomada de decisão por este ou aquele produto.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma pilha Duracell _________________________________ Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________ Acesse o site de cada um desses produtos: Ortobom – <http://www. Uma empresa pode escolher entre três estratégias de branding. Se ela fabrica o produto e coloca sua própria marca. vendê-los. colocam sua marca. isto é. Se a empresa terceirizar a fabricação.asp> Duracell – <http://duracell.br/Produtos/ default.

com.Módulo 6 Saiba mais. Você só sabe que é produzido pela Unilever se pegar a embalagem na mão e procurar essa informação no rótulo. Carrefour em <http://www. Em relação ao mix de produtos. por exemplo. Sabonete Lux. 327 .. Por outro lado. associar personagens da Turma da Mônica ou Disney aos seus produtos.. exemplos dessas estratégias. ainda é possível utilizar nomes individuais.. Makro em <http:// www. a seguir.com. sem nenhuma associação com o nome do fabricante. o nome do fabricante não sofre nenhum “arranhão”. como cadernos ou iogurtes.unilever.. Dove e Vinólia são todos fabricados pela Unilever mas têm nomes individuais. nomes de família separados ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais. Veja.paodeacucar.br/> e veja os produtos de suas marcas próprias! Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada. Você acessou o site do Pão de Açúcar.asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>. nomes de família abrangentes. E o nome do papel higiênico de marca própria? Pão de Açúcar! E do chocolate ao leite? Pão de Açúcar! E da água sanitária? Também é Pão de Açúcar! O Pão de Açúcar adota a estratégia de nome de família abrangente para vários de seus produtos..br/ home. A principal vantagem dessa estratégia é que se um novo produto lançado no mercado não for bem aceito.com. muito bem. uma desvantagem é que não se aproveita a força do nome do fabricante! Saiba mais. Acesse os sites do Pão de Açúcar em <http:// www.. Acesse <http://www..br/ourbrands/> e conheça todos as marcas fabricadas pela Unilever! Vamos aos nomes de família abrangentes.makro.com. como.carrefour. Qual é o nome do café de marca própria desse varejista? Pão de Açúcar.br/>..

br/site. para fazer com que o consumidor opte pelo seu produto e não pelo do concorrente! Existem ainda mais três componentes do composto de marketing...mcdonalds. É a estratégia do nome do fabricante associado às marcas individuais. Chamy. Molico.. Pensar em todos esses aspectos do produto – valor para o consumidor. pois as preocupações da empresa não se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado! 328 . garantia e marca – faz parte da estratégia de marketing: ajuda a definir o posicionamento da oferta da empresa. rotulagem.. um momento crucial na gestão de marketing. Acesse o site da Nestlé em: <http://www.html>. discutiremos as decisões de preço. hierarquia e classificação.com. Acesse o site Taeq em <http://www.com.br/produtos/default. Ninho Soleil têm a marca Nestlé bem próxima e bem visível. embalagem.com.asp>. Pense nos produtos McDonald's: talvez você já tenha tomado um McCafé. comido um McMenu ou recebido um pedido pelo McEntrega! Tudo é McAlgumacoisa. Ainda é possível utilizar o nome da empresa associado a nomes individuais.aspx> e veja os iogurtes. para usar o prestígio e a credibilidade do nome do fabricante. Nesta Unidade. Confira em <http:// www. por exemplo.br/ PortalNestle/matrixcontainer/Default. produtos desenvolvidos para o consumidor que procura equilíbrio em sua vida.nestle. Saiba mais.taeq. a partir daqui.Curso de Graduação em Administração a Distância O Pão de Açúcar também adota a estratégia de nome de família separado para seus produtos Taeq.

Apenas gradualmente o preço é diminuído para atrair outros segmentos mais sensíveis a preço. estabelecer o preço inicial mais alto do que aquele que os clientes estão dispostos a pagar. segundo Berkowitz e outros (2003). um preço baixo para atingir a massa. pode-se determinar o preço por skimming. As condições de mercado que favorecem a adoção desta estratégia são opostas às condições ideais para utilização do desnatamento: um mercado sen- 329 . isto é. Se houver um número suficiente de compradores iniciais não sensíveis a preço. Abordagens orientadas pela demanda Se. Para isso é preciso entender não apenas como criar valor para o cliente. Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do mercado. ao estabelecer o nível de preço. pelo custo. Shervani e Fahey (1998). se um preço inicial alto conferir uma imagem de produto superior e não atrair mais concorrentes. ele está baseando-se em uma orientação pela demanda. orientadas pela demanda. Como selecionar um nível de preço como ponto de partida? Existem quatro abordagens.Módulo 6 Determinando preços Para conquistar respeito e influência. pois foca camadas sucessivas do mercado. mas como esse valor pode ser transformado em lucro para a empresa! Para estabelecer o preço de um produto. Skimming também é conhecido como preço de desnatamento de mercado. os profissionais de marketing devem mostrar como bons produtos podem gerar lucros. deve-se utilizar uma estratégia oposta ao skimming: preço de penetração de mercado. o gestor de marketing considera principalmente os desejos e preferências dos clientes. e a empresa puder bancar o alto custo unitário devido a uma pequena produção. pelo lucro e pela concorrência. o primeiro passo é a definição dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucrativa e oferecer uma oferta que justifique os níveis de preço praticados. segundo Srivastava.

. baseado no status que proporciona ao consumidor! Automóveis de luxo e jóias.. Provavelmente você já ouviu falar da Tag Heuer.com/thebrand/history/index. devido a sua estratégia de posicionamento ou devido a condições de concorrência.lbl> e saiba mais sobre seus produtos.youtube. de maneira que o preço final desencoraje a concorrência real ou potencial. 330 .Curso de Graduação em Administração a Distância sível a preço e deve ser possível reduzir os custos de produção e de distribuição com a experiência acumulada.000. por exemplo. Atividade 12 Acesse <http://www. Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o mercado consumidor o prestígio de seus cronômetros e quando aumentou o preço médio de seus relógios de US$ 250 para US$ 1. seu volume de vendas aumentou sete vezes! Saiba mais. processo de fabricação e características – de modo a atingir o preço-alvo para os consumidores. Para tanto. O preço-alvo é praticado quando o fabricante deseja colocar um produto no mercado a um certo preço. Alguns produtos permitem o estabelecimento de preço de prestígio.tagheuer. sobre a promoção Ano Novo Vida Nova.com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e assista ao vídeo das Casas Bahia. mantendo ou aumentando seus preços conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas. a empresa ajusta o produto – matéria-prima. Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www. um fabricante suíço de instrumentos de alta precisão para medir fragmentos infinitesimais de tempo. Onde? Em corridas de Fórmula 1 ou Fórmula Indy.

A origem do nome da marca COMPAQ é interessante! O nome COMPAQ vem de COMPatibility And Quality .Módulo 6 Saiba mais. traslado e alguns passeios. através da variação de preço de acordo com a hora. Essa é a estratégia de precificação eficaz para gerenciar serviços. semana ou temporada. dia. Comprar um pacote geralmente é mais barato e agrega mais valor para o consumidor. A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes níveis de vantagens ao consumidor. Acesse <http://www. Veja as características de cada uma delas.com. é uma marca de propriedade da HewlettPackard.. uma grande operadora turística brasileira. pois reduz os custos de marketing! Já que estamos falando em viagens.hp. Atividade 13 Acesse o site da TAM em: <http://tam.com.com/latam/br/gr/ Compaq_br. Escolha a data de partida e retorno e clique em “consulte e compre”. vamos aproveitar esse produto para estudar mais uma forma de determinação de preços: a determinação de preço por resultado. Uma prática bastante comum é a determinação de preço por pacote. em: <http://www. Acesse o site da CVC.compatibilidade e qualidade . hospedagem. isto é.e desde 2002.html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/ secondary_compaq/20080627>.. o preço de dois ou mais produtos com um preço único.br/b2c/jsp/ defaultBrasil.jsp> e. em “Compre fácil”. 331 . pois oferece uma solução mais completa e conveniente.br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem a viagem (aérea/rodoviária).cvc. escolha um vôo de ida e volta da capital mais próxima à sua cidade e escolha o destino onde deseja passar suas próximas férias. Para a empresa também é uma estratégia interessante.

. acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma classe de produtos específica.. se o mix de produtos for grande o suficiente para invibializar a estimação da demanda de cada um deles. Abordagens orientadas pelo custo Algumas abordagens examinam o custo de produção e de marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas diretas. existem evidências que sugerem que isso não acontece! Pode-se utilizar um preço diferenciado por segmento de consumidores: estudantes e idosos pagam “meia” em alguns lugares.00 do que por R$ 200. 332 .00 ou R$ 199. diante de um preço alguns reais ou alguns centavos abaixo de um número redondo seria um incentivo à compra – preço psicológico. Teoricamente. Preço por característica opcional: acesse o site da Fiat em: <http://www.00 ao invés de menos de R$ 200. Determinar o preço por markup significa acrescentar um certo valor sobre o custo do produto. dependendo dos opcionais que você escolheu. produtos por R$ 198.Curso de Graduação em Administração a Distância Imagine o preço de um show diferenciado pela localização: as primeiras filas mais perto do palco são mais caras.00..fiat. o preço final aumentou substancialmente! Você tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto pagou por ela? Quanto você paga por seus cartuchos de tinta ou de toner? Essa é a estratégia de preço de produto cativo: a impressora é barata em comparação com os cartuchos! Outro exemplo é a dupla aparelho de barbear/lâminas.br> e clique em “monte seu carro” e escolha seu modelo Fiat preferido e depois monte seu carro. pois o consumidor pensaria em um produto que custa um pouco mais de R$ 100.99. isto é. enquanto as regiões laterais e as últimas filas são mais baratas.com.00 ou até mesmo R$ 199. Utiliza-se o markup padrão.. pois a visibilidade não é tão boa. Note que ao final. Você estaria mais propenso a comprar um tênis Nike por R$ 199. custos fixos e garantir o lucro.00? Você já deve ter visto em muitas vitrinas. Na verdade.

Se o lucro é a diferença entre a receita e o custo. DVD players. um concorrente pode inovar com a introdução de uma tecnologia de custos mais baixos que a empresa mais experiente. explica a queda de preços das máquinas de fax. o preço é determinado pelos custos mais uma porcentagem sobre os custos ou uma remuneração fixa independentemente dos custos. Em alguns casos. Segundo a curva de experiência. e finalmente. açúcar e laticínios. Esta abordagem. o custo unitário de muitos produtos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experiência dobrando e vendendo sua produção. o preço pode ser calculado da seguinte maneira: Lucro = Receita total – Custo total Lucro = (P x Q) – [CF + (CVU x Q)] 333 . Produtos de compra por impulso. a agressividade de preço pode dar uma imagem negativa aos produtos! Abordagens orientadas pelo lucro O preço pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo volume de lucro: determinação de preço pelo lucro-alvo. como salgadinhos e doces têm markups mais altos. complementada pela estratégia de skimming seguida pelo preço de penetração. por exemplo. como farinha. como por exemplo uma construção. Um escritório de advocacia ou uma agência de propaganda podem estabelecer seu preço com base nos custos do serviço prestado mais um certo lucro. produtos de conveniência básicos que têm giro alto possuem markups mais baixos. presa a uma tecnologia antiquada.Módulo 6 Esta é uma prática comum nos supermercados e certas lojas de varejo. Assim. O mesmo deve acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television – televisão de alta definição): os preços cairão à medida que o volume de produção e vendas aumentar! Algumas considerações devem ser feitas quanto à determinação de preço pela curva de experiência: pressupõe-se que a concorrência seja fraca e que não reaja à redução de preços. quando trata-se da prestação de certos serviços.

qual é o preço que ela deve colocar em seu produto? Mas quanto esforço da empresa A é necessário para atingir esse lucro-alvo? A fórmula acima não dá nenhuma referência. Abordagens orientadas pela concorrência Conforme o posicionamento escolhido.Curso de Graduação em Administração a Distância P = preço Q = quantidade CF = custo fixo CVU = custo variável unitário Atividade 14 Se a empresa A tem CVU = 22. Que tal acrescentarmos mais um elemento.000 unidades. como relógios Rolex e roupas e acessó334 . a empresa pode determinar seus preços acima.000.000. Alguns fabricantes de artigos de luxo.000 unidades. na média ou abaixo do mercado. como as vendas? A determinação de preço pelo retorno-alvo sobre vendas é mais interessante. Ainda é possível estabelecer o preço pelo retorno-alvo sobre o investimento! A General Motors e muitas instituições públicas estabelecem seus preços em função de seu investimento em pesquisa e desenvolvimento para colocar o produto no mercado... baseado em uma venda de 1. CF = 26. Lucro-alvo de 7. Imagine que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas das 1.

com. Também conhecidos como preço isca e preço de ocasião. Embora o valor final pago pelo bem seja muito maior do que o preço à vista.org/ wiki/Dumping 335 . GLOSSÁRIO *Dumping – é uma prática comercial desleal. Alguns varejistas. vendedores. que consiste em uma ou mais empresas de um país venderem seus produtos por preços muito mais baixos (muitas vezes com preços de venda inferiores ao custo) em outro país. esperando que comprarão também os produtos de compra por impulso. têm oferecido planos de pagamento em um grande número de parcelas com altas taxas de juros. merecem atenção. para operar no vermelho. independentemente da abordagem do estabelecimento de preço.wikipedia. com base no valor percebido pelo consumidor. visando prejudicar e eliminar a concorrência local. muitos varejistas colocam preços abaixo de seu preço habitual para atrair a atenção do consumidor. deve estar atenta à sua própria demanda e estrutura de custos. ao invés de economizar e acumular o valor total para comprá-lo à vista no futuro. Fonte: http:// pt. Essa prática tornou-se comum no mercado brasileiro desde que a inflação foi controlada. a política de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros. como distribuidores. especialmente os que vendem eletrodomésticos.br/ d e r e x / defesa_comercial/ default. Leia mais sobre dumping e medidas antidumping no site da FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo em: <http:// www.Módulo 6 rios Dior. A razão dessa escolha é que o valor da parcela “cabe” em seu orçamento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente. pois se funcionar a concorrência pode copiar a ação rapidamente. muitos consumidores optam por essa forma de pagamento. com grandes markups. lembrando que a formação de cartel e preço predatório dumping* são ilegais. Se uma empresa optar por estabelecer preços abaixo da concorrência. por um tempo. Em promoções especiais. concorrentes. mas convém observar-se que o índice de inadimplência também cresceu.fiesp. fornecedores e governo. deve-se levar em consideração a qualidade e o investimento em promoção. revendedores.aspx>. Finalmente. deliberadamente estabelecem preços premium (alto) para seus produtos.

desconto comercial para os membros de seu canal de distribuição e descontos para pagamentos à vista. R$ 0. um varejista pode ganhar como 336 . Atividade 15 Faça a correspondência: (1) Desconto para compras em grande quantidade (2) Desconto para compras fora de época (3) Desconto comercial (4) Desconto para pagamento à vista ( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista ( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no inverno ( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento em 10 dias e sem desconto no 11º dia ( ) R$ 0. concessões e ajustes geográficos. Concessões promocionais podem ser oferecidas aos intermediários do canal de distribuição por engajarem-se em atividades de propaganda ou de venda.10 de 26 a 100 cópias e R$ 0. Um desconto é uma redução do preço de lista como uma forma de recompensa para compras em grande quantidade.Curso de Graduação em Administração a Distância Ajustes no preço Existem três situações em que costuma-se fazer um ajuste no preço de lista: descontos.08 para mais de 100 cópias Concessões são reduções no preço de lista concedidos em troca de alguma atividade. Uma concessão de troca é uma redução do preço quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo – muito comum em concessionárias de automóveis. compras fora de época. Por exemplo.15 até 25 fotocópias.

Ajustes geográficos nos preços de lista são feitos pelos fabricantes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos até o comprador. preço sem frete incluso. quando o vendedor coloca o produto em uma transportadora escolhida pelo cliente. No estágio de crescimento. RS. Seguro e Frete. é hoje uma das maiores empregadoras do Brasil. o preço deve manter os lucros o máximo possível! Atividade de aprendizagem Fenômeno do varejo nacional. Neste caso. o preço praticado deve defender a participação de mercado e os lucros da empresa. A empresa ainda pode adotar o preço “FOB local do comprador”. Es). com mais de 55 mil colaboradores. incluindo o frete. além do Distrito Federal. a estratégia de preço pode ser o skimming (preço incial alto) ou preço de penetração de mercado (preço inicial baixo). a Casas Bahia. MS. SC. RJ. está presente em dez estados (SP. O preço pode ser FOB (Free On Board). 337 . o preço pode ser negociado. paga as taxas de frete e é responsável por qualquer dano que possa ocorrer.Módulo 6 bônus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas que ele comprar. que precisam ser ajustados dadas as condições do mercado. enquanto no estágio de maturidade. porque retém a posse dos bens até que sejam entregues ao comprador. Em oposição ao preço FOB existe o preço CIF – Cost. em pouco mais de uma década. GO. No declínio. PR. quando o produto tem que ser retirado pelo comprador e FOB cidade. pois o vendedor seleciona o meio de transporte. No estágio de introdução. e aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais. MT. o preço inclui o produto colocado no destino. todos os custos de transporte e pelo manuseio dos produtos. A posse dos bens passa para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsável por escolher o meio de transporte. Pode ser FOB fábrica. fundada em 1952. MG. O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preços. isto é. Insurance and Freight ou Custo.

incluindo.K. 2.cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os produtos móveis.. 3. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia. presteza na concessão de crédito e assistência contínua no pós venda. Prahalad para as empresas que desejam ser bem sucedidas no Século XXI em: <http:// wharton.. Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia.K. 338 . Casas Bahia é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark* no mercado da baixa renda. quanto à tangibilidade. entre eles.do#0>. chegando a uma parcela mensal que “cabe em seu bolso”) resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo.br/ casasbahia/start. com foco principal nas classes populares se traduz em números bastante significativos.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Benchmark – é um referencial de excelência! Fonte: elaborado pelo autor. Saiba mais sobre os conselhos de C. A empresa não segue tendências e modismos.Prahalad. “A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”.net/ index. um dos mais respeitados especialistas em estratégia. C. durabilidade e uso. Está focada na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de serviços.com. Perguntas: 1.universia. Qual é a estratégia de preços adotada pelas Casas Bahia? Saiba mais. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito (o consumidor pode parcelas suas compras. locação de automóveis e viagens com roteiros ecológicos? Justifique sua resposta. O segredo de lidar com todas as camadas sociais. Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid.

Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. Você viu que um produto apresenta diferentes níveis de valor para o consumidor. À versão básica do produto. praça e promoção. acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor. Você também aprendeu diferentes estratégias para determinar e ajustar preços. Mas. também conhecido como 4 Ps – produto. 339 . preço. para diferenciar-se da concorrência é preciso oferecer um produto ampliado e para estar um passo à frente da concorrência é preciso ter um produto potencial em desenvolvimento! Foram apresentados diferentes critérios para classificação de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas implicações nas ações de marketing. foram apresentadas as ações de marketing tático e as decisões que o gerente de marketing toma em relação ao composto de marketing. Discutimos em detalhes as decisões sobre a classificação e gerenciamento de produtos e determinação e estratégias de precificação para oferecer ofertas de valor para o consumidor. a partir do benefício que ele oferece para atender sua necessidade.

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8 Gerenciamento de Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Distribuição e Comunicação Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

você saberá levar um produto da fábrica ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuição e planejando e acompanhando sua estratégia de comunicação integrada de marketing. escolhendo as ferramentas de promoção e as mídias apropriadas. 342 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade.

promoção de vendas. como desenvolver um programa de promoção eficiente utilizando a propaganda. Agora é preciso colocá-lo ao alcance do mercado. alguém que compra baratinho do pequeno produtor e 343 . mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de marketing. Na segunda parte da Unidade.. Não confunda o intermediário com o atravessador. oferecendo mais valor através da utilização de intermediários! Por que utilizar intermediários? Intermediários??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumidores pensa no intermediário como um elemento perverso na sociedade. marketing direto e vendas pessoais. onde discutimos as decisões de produto e preço. Você vai conhecer os tipos e funções dos membros de um canal de marketing. passo a passo. Espere um pouco.. Você já viu como desenvolver um produto atraente com o preço certo para o consumidor. serão discutidas as principais decisões sobre o gerenciamento da comunicação de marketing.Módulo 6 Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Caro estudante! Dando continuidade à Unidade 7. ações de relações públicas e assessoria de imprensa. nesta Unidade você aprenderá a planejar e gerenciar os canais de distribuição e saber por que os intermediários são necessários e vantajosos tanto para os fabricantes quanto para os compradores. Você verá. eventos e experiências.

o intermediário exerce funções que geram valor para o comprador. cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o número de transações é reduzido de 16 para 8. (2003. quando. Samsung. Atividade 1 Você quer comprar um novo aparelho de TV e está avaliando algumas opções: Philips. Na verdade. p. conseqüentemente. p. Casas Bahia age como um intermediário. Sem um intermediário. (2003. beneficiando o consumidor! Philips Samsung Casas Bahia Toshiba Sony 4 fabricantes x 4 compradores você comprador 2 comprador 3 comprador 4 Figura 42: Transações comerciais com um intermediário Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. 145) No entanto. quantos contatos teriam que ser feitos? Philips Samsung Toshiba Sony você comprador 2 comprador 3 comprador 4 4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transações Figura 41: Transações comerciais sem intermediários Fonte: Adapatada de Berkowitz et al.. 145) 344 . Toshiba e Sony. reduzindo os custos do fabricante e..Curso de Graduação em Administração a Distância revende muito mais caro na cidade – essa é a imagem clássica que se faz do intermediário/atravessador: um explorador. por exemplo.

vários produtos aos mercados-alvo. GLOSSÁRIO *Um atacado – é um intermediário que não vende para o mercado consumidor. Representantes: procuram clientes e negociam em nome do fabricante ou vendedor. 464). e obter retorno investindo no negócio principal. e não produzir. contatos. mais eficiente ele será. Canais de marketing Segundo Kotler (2006. mas não possuem direitos sobre os produtos. como é o caso de atacadistas e varejistas* . especialização e escala de operação. Representantes de vendas e corretores são exemplos desta categoria. esses intermediários podem ter mais sucesso na distribuição do que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. vendê-los ou mesmo comprá-los. Fonte: elaborado pelo autor. Os canais de marketing têm um papel importante para a obtenção de vantagens para os fabricantes. Utilizar intermediários diminui os contatos do fabricante com o cliente final. p. os “canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor final”. pois eles são mais eficientes nesse processo. Exemplos 345 . Esses intermediários podem ser de três tipos: Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos. como o fato de não ser necessário aplicar recursos financeiros para a comercialização direta de seus produtos. Com sua experiência. enquanto o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos diretamente ao consumidor final. revendendo-os ao consumidor final. uma vez que essa é a especialidade do intermediário: disponibilizar. Em alguns casos. e Facilitadores: apóiam a distribuição sem adquirir direitos sobre os produtos. que constituem um canal de marketing. tornando o processo de distribuição mais eficiente. A maioria dos fabricantes vende seus produtos através de intermediários.Módulo 6 Quanto mais produtos o intermediário comercializar. para uso pessoal e não comercial. a comercialização direta é inviável. em vez de estabelecer seus próprios canais.

sejam os intermediários físicos ou virtuais.asp>.br/Brazil-Portuguese/PA/PS/ BR_PS_Mkt_CStores.asp> BR Mania da Rede Petrobrás em: <http://www..com. revistas e internet artigos sobre lojas de conveniência localizadas em postos de combustíveis.br..globo. b r. Onde você comprou CocaCola pela última vez? Em um supermercado. Atividade 2 Procure em jornais.br/portalbr/calandra. Seguem algumas sugestões de leitura: Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em: <http://www. b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a .MUL651717-9356. Fonte: http:// pt. Submarino é uma das maiores empresas que operam exclusivamente no varejo eletrônico no Brasil.wikipedia.nsf#http:// w w w.br/home_quemsomos. bancos e agências de propaganda. Os canais de distribuição estão presentes no nosso dia-a-dia. geralmente instalada junto a postos de abastecimento.com.com/Noticias/Economia_Negocios/ 0. Saiba mais em: <http:// www.com.html> 346 ... n s f / 0 / 0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument> Mercado de lojas de conveniência cresce 20% ao ano em: <http://g1.00. uma lanchonete ou uma loja de conveniência*? Qual foi o último livro que você leu? Onde o comprou? Através do website Submarino? Saiba mais.submarino.org/ w i k i / Loja_de_conveni %C3%AAncia de facilitadores são transportadoras. estações de transporte coletivo ou ruas movimentadas.esso. Aponte 3 diferenças entre um pequeno mercado e uma loja de conveniência.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Loja de conveniência – é um varejo com um mix de produtos reduzido e de pequena profundidade.. c o m .

a necessidade de treinamento da força de vendas e o investimento em promoção.cfm> e veja todos os produtos oferecidos! A utilidade de lugar significa ter um produto disponível onde você deseja: um caixa eletrônico do seu banco lá naquela cidadezinha com praias paradisíacas escondidas. Alguns fabricantes disponibilizam computadores inacabados para que os revendendores atendam às especificações de cada comprador. como os preços.correios. Observar fornecedores de fornecedores e clientes de clientes. lugar. evitando conseqüências negativas no longo prazo.com. A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando você o quer. as empresas estão dando atenção a toda sua cadeia de suprimentos (sua cadeia de distribuição mais seus fornecedores) como uma rede de valor. Acesse o site dos Correios em: <http://www. 347 .br/ produtos_servicos/default.. permite organizar melhor os recursos.Módulo 6 Atualmente.. em termos de memória. Funções e fluxos do canal Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo. examinando-a como um todo. que podem entregar cartas e encomendas na manhã seguinte em que foram postados! Saiba mais. As decisões quanto à distribuição implicam em todas as outras decisões de marketing. forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam. modems e outros componentes. buscando valor em todos os seus elos. A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente para os compradores. uma vez os custos serão mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos intermediários que integrarão o canal de marketing. Pense nos serviços oferecidos pelos Correios.

Transporte – mover fisicamente os produtos para os clientes. Classificação – avaliar a qualidade dos produtos. ainda que os intermediários acrescentem uma margem para 348 . e Recebimento de pedidos. Função facilitadora Financiamento – conceder crédito para os clientes. Pesquisa e informação de marketing – fornecer informações variadas para os clientes e fornecedores. Armazenamento – reunir e proteger os produtos em um local conveniente para oferecer melhor serviço aos clientes. Seleção – oferecer quantidades desejadas pelos clientes. oferece melhores preços. Assumir riscos – assumir a propriedade de estoques que podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se. Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários. conseqüentemente. Venda – contactar clientes potenciais: Promoção.Curso de Graduação em Administração a Distância A utilidade de propriedade refere-se aos esforços dos intermediários em ajudar os compradores a tomar posse de um produto. Função logística Sortimento – criar sortimentos de produtos de vários fabricantes. como uma agência de viagem entregar na casa do cliente as passagens compradas. Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing em três tipos de funções principais. Função transacional Compra – comprar produtos para revenda. ele reduz seus custos e. a seguir delineadas.

iluminação. O fabricante deve relacionar-se com o varejista. financiamento e o ato de assumir riscos. feita a seleção. Você já ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas de origem sueca que oferece móveis e acessórios modernos – armários. Saiba mais. Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabricante para o cliente. por exemplo. por exemplo – ganhando direito. O layout das lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os setores antes de sair pelos caixas. têm a opção de adquirir um suporte para o automóvel. 349 . para carregar os produtos. qualidade e preços baixos. Conhecer o ciclo de consumo de um determinado produto é importante para o atacadista. Ao mesmo tempo. com o pedido e o pagamento. Como operam no sistema “faça você mesmo”. no caso da promoção e movimentação de produtos e do cliente para a empresa. artigos de decoração. Saiba mais sobre a IKEA no site português da empresa em: <http://www.ikea. Outras atividades ainda podem fluir em ambas direções. Ou ainda alugar camionetes para entrega em domicílio.Módulo 6 compensar seu trabalho. assim. Os consumidores também podem realizar algumas funções – o transporte. pois ele tem informações sobre o consumidor final. artigos para cozinha e animais de estimação – com design diferenciado. pois lhe permite promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente. e devolvê-lo mais tarde. a um preço mais baixo.com/pt/pt/>. os clientes separam os produtos em depósitos próximos e eles mesmos se encarregam de recolhê-los e transportá-los. como a coleta de informações... Faz parte de sua estratégia de marketing instalar grandes lojas em área de classe média na periferia das cidades. recebendo o respectivo reembolso. negociação.

Grandes varejistas como as Lojas Americanas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficientes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermediário.br/>. Esta é uma configuração de canal bastan- 350 . a extensão do canal é dada pelo número de intermediários que o compõe. ou canal de marketing direto.. Portanto. Esses canais têm como função principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar clientes potenciais em clientes fiéis. Um canal de nível zero. que podem ser um atacadista e um varejista. pois um atacadista não teria capacidade para estocar todos os modelos necessários para satisfazer os compradores. Um canal de dois níveis tem dois intermediários. Leia a história do método de vendas através da “demonstração domiciliar” utilizada na década de 50 pela Tupperware em: <http:// www. consiste em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final.com. além dos altos custos de manutenção desse estoque.br/filmes/edward-maosde-tesoura/edward-maos-de-tesoura. os representantes de Tupperware fazem reuniões para vender recipientes plásticos..htm>. Você se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produtos Avon. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os sistemas de canais. no filme “Edward mãos de tesoura”? Saiba mais acessando: <http://www. As representantes da Avon vendem cosméticos de porta em porta. Clique em “quem somos” e “outras décadas”! Um canal de nível um usa apenas um intermediário: um varejista.com.adorocinema. Fabricantes de automóveis costumam utilizar esse tipo de canal. Saiba mais.tupperware.Curso de Graduação em Administração a Distância Níveis de canal Um sistema de canais de marketing é o conjunto de todos os canais de distribuição que a empresa utiliza.

mas de compra freqüente pelos consumidores. Atividade 3 Pesquise em jornais. Vários intermediários atuam nos canais reversos. recondicionamento de produtos para revenda. reciclagem e descarte de produtos e embalagens. o que facilita as vendas por impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja. induzindo os proprietários destes a pedir o produto. como balas e itens de papelaria. já que existe procura. em casos de reutilização de produtos ou contêineres. 351 . centros de reciclagem e usinas de processamento. Um canal de três níveis possui três intermediários. A estratégia push (pressão) incentiva os intermediários à exposição. Quantos intermediários estão envolvidos? Estratégias de gerenciamento de intermediários As estratégias de gerenciamento de intermediários podem ser push e pull. incluindo grupos comunitários. a estratégia pull (atração) utiliza a propaganda e a promoção diretamente com o consumidor final para incentiválo a buscar o produto nos pontos de venda. Quanto maior o número de intermediários de um canal. Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou região. promoção e venda do produto. Vem crescendo a importância de canais reversos – através dos quais. segundo Kotler (2006). fica mais difícil obter informações sobre consumidores finais e controlar os intermediários. especialistas em coleta de lixo. No outro extremo. produtos retornam do mercado aos centros produtivos –.Módulo 6 te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitário. revistas e na internet sobre canais reversos.

Veja a seguir quatro comportamentos típicos de compra: Compradores habituais: têm hábitos constantes de compra. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. aproveitam serviços altamente personalizados e. compram em seu canal preferido sem se importar com o preço. Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosamente os canais. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber a mercadoria. o varejista pode limitar a quantidade comprada em cada compra. Como projetar um canal de marketing Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de canais eficiente para as empresas: 1º passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo Os canais produzem cinco tipos diferentes de serviços: Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que o cliente normal compre em determinada ocasião. preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma maneira.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma vez que os compradores têm necessidades diferentes no processo de compra. é preciso adaptar os canais de distribuição para aumentar o valor oferecido ao consumidor. Dependendo do produ352 . Compradores que apreciam variedade: coletam informações de vários canais. optando pelo menor preço possível. Quando um produto é oferecido com um preço promocional bastante atrativo. então. conhecendo suas próprias necessidades. Compradores com alto envolvimento: buscam informações em todos os canais e escolhem o canal de menor custo.

o comprador admite esperar certo tempo. por exemplo. conseqüentemente. a área de estocagem e exposição também deve ser grande. Situações de grande concorrência exigem minimização dos custos por parte de todos os integrantes do canal. Se os produtos forem volumosos. Outros ainda não podem ser expostos tradicionalmente. para pagar um menor preço. mais baratos. Em acordo com a estratégia de marketing. como. mas se o produto for de consumo freqüente. 2º passo: Estabelecer objetivos e limitações do canal Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços que oferece. O comportamento de compra do consumidor estabelece o número e a localização dos varejistas.Módulo 6 to. os canais de distribuição devem oferecer opções de serviços de acordo com o público-alvo. As características do produto também são elementos importantes para a decisão dos objetivos do canal. pois não são padronizados. pois há maior chance de encontrar o que necessitam. são feitos sob encomenda! Os pontos fortes e fracos de cada intermediário devem ser considerados ao se projetar um canal. quer obtê-lo imediatamente. força da marca. Não se deve esquecer que alguns produtos exigem serviços especializados de instalação e manutenção. Variedade do produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. entrega. Apoio de serviço: Os serviços adicionais fornecidos pelo canal. 353 . Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes. se for algo feito sob medida. como formas de pagamento. participação de mercado e cobertura. instalação e reparos. Os clientes costumam preferir maior variedade. Alguns clientes escolherão um canal que ofereça serviços inferiores e. já que produtos perecíveis precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem área de estocagem refrigerada.

por exemplo. que o consumidor quer ver e tocar. antes de se decidir pela compra. Número de intermediários – A escolha do número de intermediários pode ser feita através de três estratégias: Distribuição exclusiva. Distribuição seletiva. o projeto do sistema de canal deve estar em harmonia com o ambiente de marketing. utilizando intermediários que estejam dispostos a comercializar determinados tipos de produtos. limitando o número de intermediários.Curso de Graduação em Administração a Distância Além disso. A Internet é uma opção mais barata. filiais regionais. Direitos e responsabilidades dos membros do canal – Se cada membro tiver seus direitos e responsabilidades bem definidos. como atentar-se para as condições econômicas e regulamentações vigentes. Três elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal: Tipos de intermediários força de vendas da empresa. Distribuição intensiva. mas é cara. e distribuidores regionais. os direitos territoriais de exclusividade e os serviços específicos que cada parte pode realizar. 3º passo: Identificar as principais opções de canais Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa. todos terão a oportunidade de ser lucrativos e serão tratados com respeito pelos outros membros do canal. Os principais constituintes dessas relações são as políticas de preço. 354 . as condições de venda. pontos fortes e fracos são considerados para cada um deles. colocando os produtos no maior número possível de intermediários. A força de vendas. mas pode dificultar a venda de produtos mais complexos. pode negociar produtos complexos mais facilmente.

localizada em São Paulo. a empresa maximizaria seus lucros pela escolha do melhor canal. é uma das butiques de moda mais elegantes e luxuosas do país. através de promoções e descontos. 355 . Cada opção de canal tem um nível de vendas e custo distintos. Assim. Primeiramente. As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clientes a comprar por este canal. é preciso determinar o nível de vendas em cada canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um dos canais definidos. Oferecendo produtos de estilistas de fama e reconhecimento internacional. Programas de treinamento para os intermediários de uma empresa devem ser planejados e implementados cuidadosamente.Módulo 6 Atividade 4 Quais tipos de intermediários poderiam ser utilizados por uma empresa fabricante de calçados e bolsas localizada no Rio Grande do Sul que deseja atuar na região Sul e Sudeste? Qual estratégia de distribuição relacionada ao número de intermediários é mais adequada para essa empresa? 4º passo: Avaliar as principais opções Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relação a critérios econômicos. A Daslu. de controle e adaptação. como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo. Como gerenciar um canal de marketing As empresas devem selecionar os membros de seus canais cuidadosamente. observando todos os passos apresentados no tópico anterior para que eles estejam de acordo com sua estratégia de posicionamento e adequados aos padrões de atendimento que satisfaçam seus clientes.

mas pode levar os intermediários a esperarem algo em troca sempre que uma mudança de comportamento destes for desejada pelo fabricante. o que pode ser evitado através do desenvolvimento de novas especialidades por parte do fabricante. Apesar da relação ao longo do canal de marketing ser de parceria. mas eles podem resistir às ameaças organizando um poder contrário. Este poder pode se enfraquecer quando este conhecimento é passado aos intermediários. Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo? Acesse <http://www..br/dna.php?cat_id= e saiba mais sobre esses estilistas e sobre a Daslu! Se o fabricante tratar seus intermediários da mesma maneira que considera seus clientes. caso os intermediários realizem determinada função. Poder especialista – quando o fabricante possui um conhecimento particular que é valorizado pelos intermediários.. 356 .daslu. Poder legitimado – o comportamento dos intermediários está garantido por contrato.Curso de Graduação em Administração a Distância seus funcionários devem ser impecáveis para garantir que a loja está à altura de uma intermediária de grifes internacionais de luxo. no processo de alcançar a satisfação do consumidor final e tornálo fiel. através da identificação de necessidades destes últimos e da construção de um posicionamento adequado de canal. Pode funcionar se os intermediários forem muito dependentes do fabricante. pode fornecer valor superior para esses intermediários. Poder de recompensa – oferecimento de benefício extra. Saiba mais.com. os fabricantes podem conseguir que os intermediários cooperem através do poder que podem exercer no canal: Poder coercitivo – quando o fabricante ameaça os intermediários em relação à redução de investimentos e encerramento da relação entre eles. Este poder costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo.

como veremos a seguir nesta Unidade. Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentáveis através de políticas bem-definidas ao invés de baseadas em um processo de estímulo-resposta..hsm. que em alguns casos. motivá-lo ou até mesmo dispensá-lo. governo e sociedade civil organizada é o caminho para o desenvolvimento sustentável. Acesse <http://www. quando entram novos concorrentes ou canais de distribuição.br/editorias/ inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental. A modificação é necessária quando o canal de distribuição funciona de forma diferente da planejada. 357 . quando o mercado se expande. Saiba mais. A cooperação e a parceria entre o setor varejista.com. Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. O centro de poder pode estar.php?mace2_ cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais. tanto aos fabricantes quanto aos clientes finais. retreiná-lo. indústria. por exemplo. Em diferentes fases do ciclo de vida do produto. A avaliação dos intermediários precisa ser feita periodicamente em relação a vários atributos que influenciam o custo e a qualidade dos serviços oferecidos por eles..Módulo 6 Poder de referência – ocorre quando os intermediários respeitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem associados a ele. pois não geram resultados no longo prazo. Não se deve perder de vista. o fabricante deve aconselhá-lo. quando o consumidor muda seus padrões de compra. Caso algum intermediário não esteja atendendo às expectativas dos outros membros do canal. não é o fabricante quem detém o poder. compradores que iniciaram a utilização do produto em fases distintas podem optar por canais mais baratos. nas mãos do varejista. ou nos estágios finais do ciclo de vida do produto.

pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s).cvc. p. A integração entre essas unidades de negócios permite melhores resultados à empresa. que pretendem alcançar um valor maior atuando como um todo unificado. um Sistema vertical de marketing (SVM) é formado por um fabricante. do poder de barganha e da supressão de serviços duplicados (KOTLER.jsf>. Leia mais sobre esse SVM em: <http:// www. hotéis. clientes e clientes de seus clientes. este tipo de sistema coordena estágios consecutivos de produção e distribuição. KELLER. e uma companhia aérea para ampliar o número de vôos fretados em cinco estados. expandindo-se verticalmente. Em contrapartida. A coordenação do SVM administrado independe da propriedade. SVM Administrado – devido ao tamanho e ao poder de um dos membros. Cada uma buscando maximizar seu próprio lucro. O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de turismo. 483). Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos. através da integração vertical. Essa integração ocorre quando uma empresa adquire fornecedores. a fim de obter maior eficiência e lucro em sua produção e distribuição. 2006. resorts. Existem três tipos de SVMs: SVM Corporativo – uma única empresa comanda estágios consecutivos de produção e distribuição.Curso de Graduação em Administração a Distância Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing Um canal de marketing convencional é formado por empresas independentes umas das outras. Eles conseguem economias por causa do tamanho.com. Para sustentar sua política de melhor sor358 . fornecedores de seus fornecedores. mesmo que isso prejudique o sistema como um todo. como acontece no SVM corporativo.br/site/_empresa/nossaHistoria.

com. Um dos negócios do Martins é a Rede Smart – uma rede voluntária patrocinada pelo atacadista –. que deverão se identificar para a comunidade como pertencentes à uma Rede.br/wmbrazil/wmstores/HomePage. Os filiados Smart recebem do Martins suporte para a modernização de seus negócios.martins. A Prestobarba lança promoções para seus consumidores e intermediários com freqüência.jsp>.com. Saiba mais. a Procter&Gamble consegue a colaboração dos varejistas na apresentação e promoção de seus produtos.asp>. cooperativas varejistas e franquias. por estar presente em muitos países e ser um grande varejista. Pode ser de três tipos: redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista. preço e promocional. com sede em Uberlândia-MG. Saiba mais em: <http:// www.. um aparelho com três lâminas e cabo emborrachado. com o objetivo de aumentar vendas ou economizar. o maior atacado-distribuidor do país. SVM Contratual – neste tipo de sistema vertical de marketing.walmartbrasil. Você já usou um aparelho Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba é uma marca da Procter&Gamble.Módulo 6 timento pelo melhor preço sempre. preço baixo todo dia.prestobarba. porém com administração independente.br/pt-br/index.. empresas independentes que atuam em diferentes níveis de produção e distribuição integram seus programas por meio de contratos. As lojas Wal-Mart adotam a estratégia EDLP (every day low price). incluindo serviços como: suporte a treinamento e tecnologia através da Uni359 .br/site/content/institucional/grupo/ empresas. Saiba mais acessando <http:// www.asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>. um projeto de associativismo que visa a criação de uma marca padrão para um grupo de lojas. Dada sua importância no mercado. a Wal-Mart obtém a cooperação dos fabricantes em relação às especificações dos produtos.com. Acesse o site do Grupo Martins. em: <http:// www.

1 Pode-se dizer que a tendência negativa sobre os resultados dos pequenos supermercados da região de Londrina foi revertida? 5. E. Um exemplo de cooperativa varejista é a ALES – Associação Londrinense de Empresários Supermercadistas.pdf> e responda: 5. de MARQUI A. Eles poderiam se beneficiar de um SVM? Você já comprou ou ganhou algum presente do Boticário? Já comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou inglês no Fisk? Provavelmente. assessoria de marketing e comunicação. sim! Estes são exemplos de franquia. e capital competitivo. um acordo contratual através do qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente. e MERLO. acesso a uma Central de compras. As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes são bastante conhecidas. A. com sede na cidade de Londrina-PR.Curso de Graduação em Administração a Distância versidade Martins do Varejo.br/rea/edicao05/ed05_art04. Veja o exemplo da indústria automotiva: os fabricantes autorizam concessionárias a venderem seus carros sob certas condições de venda e prestação de serviços. O Boticário também se enquadra neste tipo de franquia..M.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM organizado pelos varejistas londrinenses? 5. De onde vem a Coca-Cola que você toma em sua cidade? Na indústria de refrigerantes.C. associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de bens ou serviços. ocorre a franquia de atacado patrocinada 360 . Atividade 5 Leia o artigo “Vantagens decorrentes da formação de associações de compras: um estudo de caso”.facef. GUIRRO. sobre o caso ALES em: <http:// www.B..3 Avalie a situação dos pequenos varejistas de sua região.

promover e distribuir os produtos ao varejo. para engarrafar.portaldofranchising.1 – Levante as tendências do setor e quais são as maiores franquias brasileiras..asp>. tais como lanches.2 – Suponha que você não tem restrição de capital. Se fosse abrir uma franquia.br/ conteudos. Saiba mais.cocacolabrasil. 361 .com.asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o fabricante autorizado mais próximo de sua cidade! A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de inglês Fisk são exemplos de franquias de varejo de serviços. de que ramo seria? Por quê? Que análise você fez para decidir-se? Não deixe de visitar o site da ABF – Associação Brasileira de Franchising em: <http://www. Esses serviços apresentam características diferenciadas.com. Acesse <http://www. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a adicionar gás e água ao seu xarope. pois os procedimentos operacionais são padronizados. Atividade 6 Faça uma pesquisa em jornais. procedimentos e lojas padronizadas e material didático e sistema de ensino próprio. revistas e na internet sobre o sistema de franquias.br/ default. O investidor que opta pela franquia corre menos risco. Outra vantagem é ter um negócio com uma marca já conhecida pelo mercado. 6.Módulo 6 pelo fabricante. 6..

não obstante a Kraft possuir sua própria marca nas prateleiras: a Maxwell House. vem conquistando o mercado brasileiro. Você já tomou um café na Starbucks? A rede americana de cafeterias tem já tem oito endereços em São Paulo e um em Campinas. No Brasil.Curso de Graduação em Administração a Distância Sistemas horizontais de marketing Em um sistema horizontal de marketing.php?mat=2164&tipo=ler>.br/ index.starbucks.br/pt-br/>. O objetivo principal dessa joint venture é aumentar a participação de mercado da categoria cereais no mercado mundial. Atividade 7 Saiba mais sobre como a Starbucks. estabelecida em 1991. Saiba mais. Leia também. empresas não relacionadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunidades de mercado.com. a Kraft Foods os distribui no varejo. ainda não é possível comprar produtos Starbucks no supermercado. o artigo “Gigantes lançam cafeteiras para enfrentar Starbucks”. oferecendo cafés em um ambiente diferenciado.nestle. a maior companhia de alimentos do mundo.com/Resource. <http://www. Conheça os números dessa aliança acessando <http:// www.. mas nos Estados Unidos e em outros países.axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F6F24EFE83EAE>.com. que alia a capacidade de produção e de marketing no ramo de cereais da americana General Mills com a força de distribuição da suíça Nestlé. acessando <http://www. principalmente nos mercados emergentes – o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo. 362 .. Um exemplo de aliança estratégica de canais é a Cereal Partners Worldwide (CPW).revistacafeicultura.

Algumas empresas optam pela utilização de mais de um de canal. como. Submarino. por exemplo. Lojas Americanas e sites como Buscapé e Mercado Livre. lugar. o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda personalizada.I n i c i o . como a Internet. a tecnologia está possibilitando às empresas a utilização de canais de marketing eletrônicos. que vêm ganhando importância ao aproximar vendedores e compradores. como os lucros são distribuídos quanto ao mix de produtos ofere363 .enfinity/eCS/Store/ p t / .com. como a Dell.br/is-bin/INTERSHOP. Existem inúmeros exemplos de canais de marketing eletrônico no mercado brasileiro./ B R C / H o m e . Polishop.Módulo 6 Sistema multicanal de marketing Este sistema ocorre quando uma única empresa utiliza mais de um canal de marketing para atender o mercado. internet (<http://www. O conflito pode ocorrer por divergências quanto a quem deve desempenhar quais funções no canal. uma das mais eficientes e bem sucedidas empresas de marketing direto da América Latina. Fiat. concorrência dos canais pelos mesmos clientes e maior dificuldade de cooperação. como os atacadistas e varejistas. As relações entre os membros do canal Um projeto de canal está sujeito a conflitos pelo simples fato de ter integrantes com objetivos diferentes. É possível comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone. As desvantagens da adição de novos canais podem ser problemas de conflito e controle. para gerar mais utilidade de tempo.polishop. caso os novos canais sejam mais independentes. s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3 L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas físicas! Os benefícios principais deste sistema são a maior cobertura de mercado. forma e propriedade para os compradores. Além de utilizar intermediários tradicionais.

devido a possíveis associações existentes entre certo membro com outros membros. pode ser conseguida por um capitão de canal. costumes. visto que normalmente começam a operar localmente em um mercado restrito. Novas empresas podem começar utilizando os intermediários já existentes. Os canais de marketing no mercado global devem refletir também as tradições. e quem dá a palavra final nas decisões mais importantes relacionadas ao canal. A cooperação no canal.Curso de Graduação em Administração a Distância cido por cada intermediário. de compra comparada (homogêneos e heterogêneos). um membro que coordena e dá suporte aos demais membros do canal. quando envolver membros do mesmo nível de um canal. os bens de especialidade e os bens não procurados se relacionam com a distribuição intensiva. Isso exige a escolha de canais adequados para cada local. Na medida em que a empresa cresce. se ocorrer entre membros de diferentes níveis do mesmo canal. a geografia e a história econômica dos países e das sociedades em que se deseja entrar! Atividade 8 Como as compras de bens de conveniência (básico. seletiva e exclusiva? 364 . devido à sua expertise. de compra por impulso ou de emergência). quando um fabricante possui dois ou mais canais que concorrem pelos mesmos clientes. um conflito horizontal. O capitão do canal surge devido à sua influência econômica. por outro lado. como franquias exclusivas ou parcerias com empresas locais. ou devido ao direito legítimo advindo de uma relação contratual. ou um conflito multicanal. Pode haver um conflito vertical. como no caso das franquias. dada sua posição financeira forte ou capacidade de atrair clientes. ela começa a operar em outras cidades e até mesmo em outros países.

mais cada uma delas precisa chamar atenção para seu produto. colocar o preço certo e levá-lo até o consumidor. “e sim o quê dizer. 532).wikipedia. como dizer. a Nissan investiu forte na série para divulgar seus produtos: durante o primeiro episódio da segunda temporada. produção e marketing de programas de entretenimento. a maioria das empresas tem como principal problema não apenas a comunicação em si. Você sabe qual é a marca do carro que Hiro dirige? Você não sabe quem é Hiro Nakamura? Ele é o personagem de Heroes. de um estúdio de filmes. para quem dizer e com que freqüência dizer”.Fonte: http:/ /pt. Durante a primeira temporada. De acordo com Kotler (2006. no desenvolvimento. produz programas para televisão e é dona de um parque temático mundialmente famoso em OrlandoFlórida.org/ wiki/Nbc 365 . É preciso um último esforço criativo: quanto mais empresas entram no mercado. a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan Rogue e na cena o carro é apresentado em diferentes enquadramentos. notícias e informação para uma audiência global. com licença para matar. A série estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e também já chegou ao Brasil. chegamos ao último elemento do composto de marketing: a promoção. p. A série conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais. A comunicação integrada de marketing também deve agragar valor à oferta da empresa! Assim. Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante seria mais fácil com um automóvel. ser um Aston GLOSSÁRIO *NBC Universal – é uma das mais importantes companhias de mídia e entretenimento.Módulo 6 Gerenciamento da comunicação de Marketing Não basta desenvolver um produto atraente. todas as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro. inclusive com uma passagem especial pela frente do automóvel. A comunicação é essencial para que a empresa tenha sucesso. era um modelo Nissan! O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em 007 contra Goldeneye. É proprietária de uma de rede de noticiário e de entretenimento. vôo. etc. Esses indivíduos logo percebem que estão conectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade. tais como telepatia. que possui a habilidade de manipular o binômio espaço/tempo. não obstante o carro tradicionalmente dirigido pelo agente britânico “007”. Aproveitando a boa audiência do seriado.

366 . segundo Kotler e Keller (2006): Propaganda: forma paga de apresentação e promoção não pessoal de produtos. mas também em videoclips. um fabricante britânico de carros de luxo de alta performance. como TV. as vendas do modelo cresceram admiravelmente! Esses são exemplos de inserção de produtos. cartazes e catálogos. jogos e comerciais de outras empresas. realizada por um patrocinador identificado. Por exemplo: anúncios impressos e eletrônicos. também. rádio e revistas. A inserção não é feita somente em filmes. programas de televisão. sobre recompensas ou incentivos oferecidos para experimentar ou utilizar este produto. A comunicação pode ser feita de diversas maneiras. sua marca ou da própria empresa. Comunicação de marketing e o valor da marca Comunicação de marketing vai além de convencer as pessoas a comprar produtos. Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais. Em geral.Curso de Graduação em Administração a Distância Martin. são utilizados meios de comunicação de massa. O espaço para divulgar a mensagem normalmente precisa ser comprado. Seis formas fundamentais podem compor a mistura da comunicação de marketing de uma empresa. Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top Gun – Ases Indomáveis. para que tipo de consumidor se destina e. As ações de promoção informam os consumidores sobre os atributos e benefícios do produto. onde encontrá-lo. entre outros. As organizações utilizam a comunicação de marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de construir e legitimar o valor de seu produto. filmes. O modelo estava sendo lançado no mercado na mesma época em que o filme chegava aos cinemas.

É uma forma de comunicação pessoal. como e-mail. Outros exemplos de ferramentas de relações públicas: lobby. conforme discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e SIM. clientes. intermediários. os produtos e concretizar a venda. Exemplos: reuniões de vendas. Vendas pessoais: interação pessoal entre o comprador e o vendedor para dar maiores informações sobre a empresa. etc. . inaugurações e eventos esportivos. etc. revistas corporativas. brindes. por exemplo. embalagem. Eventos e experiências: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a intenção de criar interações relacionadas à marca. e todos os públicos da empresa. Marketing direto: meios de comunicação utilizados de forma direta com os consumidores específicos e potenciais. toda interação do cliente com a marca é importante: preço. No processo de comunicação e de formação da imagem que a empresa pretende passar ao consumidor. demonstrações. etc. Se as promoções de venda forem feitas continuamente. A mensagem pode ser personalizada e adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento individualizado com os clientes. vendedores e decoração da loja. embalagens promocionais.Módulo 6 Promoção de vendas: incentivos de valor de curto prazo para estimular a compra de um determinado produto. Lembre-se que no processo de construção da imagem. influenciando os sentimentos. Podem ser enviados press releases para os meios de comunicação. Exemplos: festivais. perdem sua eficácia! Exemplo: concursos. sob forma de notícia. Relações públicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. atividades de rua. feiras e exposições. de uma pessoa para outra. entre outros. foram apresentados todos os elementos do microambiente de marketing da empresa. venda pela TV. as ações de responsabilidade sócio-ambientais são uma exigência do mercado. mala direta. telemarketing. opiniões e crenças dos fornecedores. redução de preço. 367 Na Unidade 3. editorial ou outra forma de divulgação do produto ou da empresa. correio de voz. palestras e relatórios anuais.

535). A melhoria da conscientização da marca. deve-se avaliar quais “experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra” (KOTLER. Uma comunicação de marketing feita a partir desses pontos. Também temos quatro ele368 . Por isso. Modelos do processo de comunicação O Macromodelo O macromodelo do processo de comunicação possui nove elementos.Curso de Graduação em Administração a Distância Para que a comunicação seja eficaz. depende do número de exposições relacionadas à marca e das experiências acumuladas pelo consumidor. pode gerar uma idéia de maior valor da marca para seus consumidores. a manutenção ou o fortalecimento das associações de marca? O consumidor terá sensações positivas sobre a marca? O quanto essa promoção aumenta as vendas de um produto? Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunicação de marketing depende de critérios de eficácia – o quanto a opção funciona bem – e de eficiência – quanto custa essa opção. 2006. Quanto mais o consumidor notar a marca e prestar atenção a essas comunicações. todas as comunicações de marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a imagem da marca desejados. dadas através dessa perspectiva. A primeira fase do planejamento de comunicação é conhecer que tipo de interações que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa. KELLER. sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emissor e o receptor. O gerente de marketing deve se perguntar: como essa campanha contribui para a criação. maior será a conscientização da marca. Além disso. ela deve ser integrada e coerente com o que o público-alvo espera da empresa. p. Dois desses elementos são as principais ferramentas de comunicação: o meio e a mensagem. incentivando as vendas.

decodificação. 369 . resposta e feedback. Por fim. o público-alvo da empresa) possa decodificá-la corretamente e compreender a mensagem dada. codifica uma mensagem de forma que o receptor (neste caso. os emissores precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir uma mensagem. o último elemento é o ruído representado pelas mensagens concorrentes e aleatórias que podem impedir a efetividade da comunicação. isto é. Figura 43: O processo de comunicação Fonte: elaborado pelo autor Quantas mensagens de marketing você recebeu hoje? De quais você se lembra? Quantas delas fizeram com que você agisse. quantas levaram você à compra? Três processos ocorrem durante uma comunicação: Atenção seletiva: como o consumidor recebe muitos estímulos de anúncios por dia.Módulo 6 mentos que representam as funções desse processo: codificação. com o objetivo de que o consumidor se lembre dos pontos mais importantes. Sendo assim. Distorção seletiva: os receptores perceberão apenas o que se ajusta ao seu sistema de crenças. ele seleciona em quais desses estímulos manterá sua atenção. O emissor envia. O emissor também deve utilizar meios de transmissão da mensagem que cheguem até o público-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as respostas dadas pelo consumidor – veja a Figura 43.

afetivo e comportamental – veja o Quadro 16. as atitudes positivas e negativas do consumidor em relação ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na memória. O Micromodelo O micromodelo do processo de comunicação de marketing trata das respostas específicas do consumidor à comunicação. seguindo um processo sistemático: desenvolvimento. as decisões de promoção devem ser tomadas com cuidado. 537) Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz Como os custos de mídia são altos. p. na seguinte ordem: cognitivo. Portanto. Todos eles pressupõem que o comprador passa por três estágios. 370 . execução e avaliação do programa de comunicação.Curso de Graduação em Administração a Distância Retenção seletiva: as pessoas reterão na memória apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. Modelos Estágios Cognitivo AIDA atenção Hierarquia de efeitos conscientização conhecimento Adoção de inovações conscientização Comunicação exposição recepção resposta cognitiva atitude intenção Afetivo interesse desejo simpatia preferência convicção compra interesse avaliação Comportamental ação experimentação adoção comportamento Quadro 16: Micromodelo de comunicação de marketing Fonte: Adaptado de Kotler (2006.

ele deve ter um público-alvo bem definido: quem são os possíveis compradores? E os atuais? Quem são os influenciadores da decisão de compra? A comunicação será direcionada para indivíduos. onde e para quem ela será publicada. Determinação dos objetivos Os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos. os investimentos que devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utilizados? Onde a promoção deve ser feita? Quando a promoção deve ser feita? Identificação do público-alvo Se uma empresa quer alcançar você com propaganda na TV. ela precisa saber quais programas você assiste! Para que o processo de comunicação seja eficaz. quatro perguntas devem ser respondidas: Quem é o público-alvo? Quais são os objetivos da promoção. Conscientização da marca: conseguir que o consumidor reconheça uma marca entre outras. apresentado no Quadro 16. público em geral? Respondendo a essas perguntas. como ela chegará ao público-alvo. a seqüência de estágios pelos quais um comprador potencial passa da conscientização à eventual compra. Os objetivos possíveis para uma ação promocional são: Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor perceba que precisa de um novo produto que está lançado.Módulo 6 Segundo Berkowitz e outros (2003). grupos. 371 . público específico. o emissor será capaz de definir qual a mensagem ideal a ser comunicada.

este método considera que as vendas determinam a quantidade de promoção e não o contrário. Método da porcentagem de vendas: os gastos com promoção são baseados em determinada porcentagem de vendas ou do próprio preço de venda. Esse método é defendido pelos seguintes argumentos: primeiro. que o concorrente pode não saber o quanto deve ser gasto com promoção 372 . como é o caso de inseticidas.Curso de Graduação em Administração a Distância Atitude em relação à marca: capacitar o consumidor a avaliar uma marca em relação à capacidade dela atendê-lo em suas necessidades. como a variação dos gastos de acordo com o que a empresa pode gastar. quanto negativamente. dificultando o planejamento de longo prazo. como é o caso de alimentos que estimulam o apetite. Método da paridade com a concorrência: quando as empresas estabelecem seus orçamentos de promoção baseados nos orçamentos dos concorrentes. Deve-se considerar. As marcas podem ser orientadas tanto positivamente. podendo deixar de lado oportunidades de mercado que não estão previstas no orçamento definido com base nas vendas passadas. segundo. Estabelecimento do orçamento da comunicação O investimento em promoção varia bastante entre setores e empresas. Intenção de compra da marca: levar o consumidor a comprar uma marca ou realizar alguma ação relacionada à compra. que orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar problemas. As empresas costumam definir seus orçamentos através de quatro métodos: Método dos recursos disponíveis: os recursos gastos com promoção são definidos a partir do que a empresa define que pode gastar com comunicação de marketing. no entanto. essa paridade de orçamentos evitaria uma guerra promocional. acredita-se que os orçamentos dos concorrentes representam um consenso do setor. Apesar das vantagens apresentadas por seus defensores. Este método não leva em consideração o impacto da propaganda nas vendas.

amor e alegria. Os comunicadores utilizam tanto apelos negativos. Mensagem: é preciso determinar o que vai ser dito em relação a idéias. como celebridades. com melhorias do produto. Quanto mais credibilidade a fonte tiver. por exemplo. determinando as tarefas que devem ser executadas para que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa. Elaboração da comunicação Este processo está relacionado a três decisões: conteúdo da mensagem. Estratégia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos: Apelos informativos que se baseiam nas características ou benefícios do produto. se são rotineiramente necessários ou se “precisam ser vendidos”. deve-se considerar outros cenários. Acima de tudo. a vergonha.Módulo 6 e também o fato dos objetivos da empresa serem diferentes. Este método permite que a empresa saiba o quanto vendeu graças ao esforço de promoção. Método de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de orçamentos é feito a partir dos objetivos definidos para a promoção. fontes desconhecidas e conhecidas. Apelos transformativos tentam estimular as emoções que motivam a compra. se são genéricos ou diferenciados. não há indícios de que paridade de orçamentos evite guerras promocionais. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar também o estágio do ciclo de vida dos produtos da empresa. como o humor. quais apelos serão utilizados e que fontes serão utilizadas. Além disso. preços mais baixos ou melhores serviços. As três dimensões utilizadas para 373 . Fonte da mensagem: pode ser a própria empresa. como o medo. temas ou apelos que estejam associados ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e de diferença. quanto apelos positivos. melhor será a resposta do consumidor à fonte utilizada. Pressupõem um processo de comunicação racional por parte do consumidor.

seja pessoalmente. familiares que falam com o público-alvo. se o estilo de propaganda é aceitável. A eficácia desses canais depende do fato da empresa aproveitar as oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback. Buscando expandir seus mercados com a globalização.Curso de Graduação em Administração a Distância medir a credibilidade da fonte são o domínio do assunto (o conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para sustentar o argumento). Muitos comunicadores estão em busca dos elos e pontes da comunicação interpessoal. Elos são pessoas que estão ligadas a vários grupos sociais e ponte é uma pessoa de um grupo que possui relacionamento com uma pessoa de outro grupo. a proposta é criar uma maior interação entre esses grupos através dos elos e das pontes. Seleção de canais de comunicação Canais de comunicação pessoais envolvem a comunicação direta entre duas pessoas. e se o segmento de mercado pretendido é legal ou usual. A fonte que obtiver maior pontuação nas três dimensões deve ser a escolhida. portanto. Canais sociais: são amigos. Podem ser utilizados: Canais defensores: são os vendedores da empresa que entram em contato com o público-alvo. as multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que não sejam interpretadas negativamente. se os anúncios devem ser criados na matriz ou localmente. seja pelo telefone ou por e-mail. É preciso verificar se o produto é adequado para o novo mercado/país. 374 . que dificilmente mudariam seus hábitos. A sociedade é formada por grupos fechados. Canais especialistas: são especialistas independentes que fazem apresentações para o público-alvo. a confiabilidade (objetividade e honestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). vizinhos.

rádio). 375 . Promoções de vendas: promoções para os consumidores (amostras. eletrônica (CD-ROM. Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes. O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exemplos de marketing viral recentes. página Web) e expositiva (outdoors. também conhecido como marketing de burburinho. utilização de pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho. transmitida (televisão. Atividade 9 Procure artigos em jornais. como oferecimento gratuito dos produtos a líderes de opinião – radialistas e presidentes de organizações femininas. em rede (telefone. desenvolvimento de propagandas que estimulem as pessoas a comentar. que visam os compradores. cupons) e para a força de vendas (recompensas. concurso para vendedores). Atividade 10 Procure artigos em jornais. Canais de comunicação não pessoais são aqueles direcionados para mais de uma pessoa. Os canais de comunicação pessoal podem ser estimulados através de algumas ações. por exemplo. jornais). satélite). Eventos e experiências: visam criar interações do consumidor com a marca.Módulo 6 Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quando se trata de comunicação boca-a-boca e buzz marketing. Mídia: meios de comunicação escrita (revistas. e desenvolvimento de canais de referência boca-a-boca. revistas e na internet sobre o buzz marketing. revistas e na internet sobre o marketing viral. prêmios. em massa. cartazes).

Leia sobre a Red Bull em: <http://pt.. Saiba mais.Curso de Graduação em Administração a Distância Relações públicas: comunicação direcionada aos funcionários da empresa (internamente) e aos clientes. promove eventos relacionados a esportes radicais para reforçar a imagem de energia de seu produto. que facilitou a participação de clientes e funcionários. 376 ..org/wiki/ Red_Bull>. a comunicação de massa pode ser importante para que os formadores de opinião conheçam os produtos ou serviços da empresa e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mídia. A turnê de 2008 foi patrocinada pela American Express.htm>. promovendo entretenimento para seus clientes e estimulando o buzz marketing.cirquedusoleil. Deve-se buscar uma integração dos canais de comunicação: a comunicação pessoal é geralmente mais eficaz do que a comunicação de massa. a grande atração internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil. bebida funcional estimulante.. pois eles levam suas idéias sobre o produto para dentro de seus grupos de influência.com/cirquedusoleil/default.wikipedia. Saiba mais. a companhia circense canadense. Entretanto. imprensa e outras empresas (externamente).. A comunicação de massa torna-se extremamente eficaz quando atinge diretamente os formadores de opinião. A Red Bull. Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http:// www. Os canais de comunicação não pessoais mais utilizados atualmente são os eventos e experiências. Nos últimos anos. governo.

Promoção de vendas: traz retorno rápido. pois a mensagem é repetida muitas vezes. Vendas pessoais: são eficazes em estágios mais avançados de compras e têm como características a interação pessoal. Marketing direto: é personalizado. pois a mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da pessoa. pois incentiva o comprador a uma compra imediata. ao mesmo tempo em que realizam um tipo de venda indireta. o que facilita ao comprador receber a mensagem e comparar com os concorrentes. apesar de extremamente eficazes se implementadas de forma coordenada. Eventos e experiências: são relevantes à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido. pois como têm mais credibilidade. o incentivo à compra. Propaganda: pode exigir custos diferenciados. São envolventes devido à vivacidade e à ocorrência em tempo real. Os benefícios são: o fato de chamar atenção e levar o consumidor ao produto. atingindo clientes potenciais que fogem de anúncios e vendedores. Uma segunda vantagem é que ela aumenta a expressividade da empresa. atraindo a pessoa a quem a mensagem é enderaçada. já que o 377 .Módulo 6 Decisão sobre o mix de comunicação Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e características únicos. sempre atualizado. incorporando algum tipo de estímulo ou contribuição para o consumidor. Relações públicas e assessoria de imprensa: geralmente. pois oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão. o aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva. de acordo com o seu objetivo e canal de comunicação. são subutilizadas. do som e da cor. pois a mensagem pode ser preparada rapidamente. e um convite para que o consumidor efetue a compra imediatamente. e interativo. Uma das vantagens da propaganda é que ela permite uma maior penetração no mercado pretendido. podem pegar os compradores desprevenidos.

378 . Por exemplo. pode funcionar melhor do que vendas pessoais. a propaganda em jornais e revistas especializadas é importante nos mercados organizacionais. pode melhorar a reputação da empresa e aumentar as chances da equipe de vendas conseguir uma boa impressão no início de um relacionamento com o cliente. comunicação em massa. já que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumentar seu estoque. animar e entusiasmar os revendedores. Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunicação de marketing são os seguintes: Tipo de mercado de produto: a determinação do mix de comunicação difere no mercado consumidor e no mercado organizacional. No estágio de introdução de um produto. e gerenciando contas-chave. No geral. fazendo venda missionária. Estágio de disposição do comprador: o custo-benefício dos meios de comunicação depende do estágio da disposição dos consumidores. As forças de vendas também podem exercer uma influência positiva no mercado de bens de consumo através do aumento do estoque no varejo. antecipando aos revendedores campanhas de comunicação em primeira mão. diferentes ferramentas de comunicação devem ser utilizadas devido às próprias características do estágio. aumentando os negócios com as contas mais importantes. Já empresas voltadas para o mercado organizacional utilizam mais comumente as vendas pessoais. Apesar disso.Curso de Graduação em Administração a Distância consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo após ouvir a argumentação do vendedor e ser bem atendido por ele. Se associada às vendas pessoais. Estágio do ciclo de vida do produto: em cada estágio do ciclo de vida do produto. empresas que têm como público o consumidor final. pode elevar as vendas. como propaganda e promoção de vendas. e menos pela propaganda de lembrança. como propaganda e promoção de vendas. cadastrando mais revendedores. utilizam mais comunicação de massa. o fechamento da venda ocorre principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoções de vendas.

gostaram e falaram a respeito deste produto a outras pessoas. promoção de vendas e relações públicas. Além disso. 2006. coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão (KOTLER. associação norte-americana de propaganda para comunicação integrada de marketing: Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente. por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza. o que sentiu em relação a ela. Isso torna a utilização de promoção mais objetiva em relação ao faturamento da empresa: conhecer os resultados de aumento de vendas. e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto. p. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing Segundo a American Association of Advertising Agencies – AAAA. Por último. é importante saber quantos consumidores adquiriram o produto. 379 . é importante saber o impacto da comunicação de marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da mensagem. capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma séria de disciplinas da comunicação – propaganda geral. resposta direta. KELLER. entre outros.Módulo 6 Mensuração dos resultados É interessante saber os resultados que as promoções tiveram. 556). índice de lembrança e reconhecimento. e não apenas seus custos.

Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores. As denúncias são julgadas por um Conselho de Ética e garante-se o direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio.. O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentação publicitária – CONAR. já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado e é mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados – anunciantes.. Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas. Leia mais sobre o CONAR em: <http://www..org. 380 .Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. agências e veículos – . é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio.org/ Portal/Pages/default.conar. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias. Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2. o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Os canais de comunicação pessoal e não pessoal devem ser combinados para que tenham o máximo de impacto.br/>. tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o País.aspx>. Quando comprovada a procedência de uma denúncia. É importante que a empresa adote uma visão mais ampla do consumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicação influencia seu comportamento. associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. Saiba mais. autoridades.aaaa. tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.. fundado em 1980.

< h t t p : / / w w w .A. B. Um outro filme teve a veiculação cancelada após reclamações de que ele seria homofóbico. onde a propaganda mostra B. aconselhando-o a ser mais forte: < h t t p : / / w w w . em uma série de comerciais criados pela Abbott Mead Vickers BBDO para o mercado britânico. joga Snickers para um rapaz que exagera uma contusão no futebol. preparando-se para “pegar os fracotes” em: <http://www. A decisão de retirar o filme do ar foi bem recebida pela Human Rights Campaign Foundation.A. surge um veículo de grande porte destruindo casas e com um irado Mr. Na peça. ele cospe frases como “Você é uma desgraça para a raça humana” e “Agora é hora de correr como um homem de verdade” e atira com sua metralhadora barras do produto. c o m / watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related> Perguntas: 381 . y o u t u b e . onde são produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix. na Argentina. que fez uma das reclamações para a Mars. no Uruguai. Baracus da série The A-Team – Esquadrão A. no Paraguai e no Chile por meio da subsidiária Masterfoods South America. O detalhe é que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado. A agência que desenvolveu a campanha esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse que jamais quis ofender ninguém.youtube. o que é um movimento natural nesta modalidade olímpica.A. De repente. vivido pelo ator durão Mr. y o u t u b e . T dentro. um rapaz pratica marcha atlética num tranqüilo quarteirão tipicamente norte-americano. T. Snickers e Skittles. Assista ao vídeo. que fez sucesso nos anos 80.com/ watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related> No filme seguinte.Módulo 6 Atividade de Aprendizagem A Mars opera no Brasil. Ao se deparar com o atleta. A Mars decidiu ressuscitar o sargento B. A fábrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP. c o m / watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>..

Quais ferramentas de comunicação de marketing você utilizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique sua escolha. Foram apresentadas as razões para a utilização de intermediários de mercado para levar os produtos até o consumidor final. discutiu-se o gerenciamento do processo de comunicação integrada. Aqui. Também foram discutidas a importância e as diversas ferramentas de comunicação utilizadas para promover os produtos. 2. Você aprendeu como projetar e gerenciar as relações que ocorrem ao longo da cadeia de distribuição. 382 . terminamos de discutir as ações táticas para implementar um plano de marketing. Por fim. Você estudou as funções e o níveis de canais de marketing. 3. Que considerações você faria a respeito do apelo escolhido para as propagandas relatadas acima? RESUMO Esta foi a última Unidade com conteúdo de marketing. Quantos níveis de canal de marketing são recomendáveis para chocolates? Justifique sua resposta.Curso de Graduação em Administração a Distância 1. O desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz foi apresentado passo a passo.

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Curso de Graduação em Administração a Distância 388 .

Obteve o título de Ph. responsabilidade social corporativa. Leciona marketing desde 1982. América do Norte e Europa. onde atuou como professor visitante. atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de Açúcar). Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de entidades e empresas. em Marketing pela University of Florida e realizou o PósDoutorada na University of Alberta. Mestre em Administração pela EAESP-FGV. onde coordena o MBA em Marketing Estratégico. especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha. Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Física pela USP.D. Possui experiência profissional na indústria (Frigorífico Wilson – Beatrice Companies). 389 .Módulo 6 André Carlos Martins Menck Professor de Marketing da FAGEN – Faculdade de Gestão e Negócios da UFU – Universidade Federal de Uberlândia. varejo e empreendedorismo. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina.

é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. tecnologia aplicada e educação em administração. 390 . bacharel em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1983). Atualmente. com ênfase em Marketing. Na área de Administração.EAESP/FGV (1993). comportamento do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Stella Naomi Moriguchi É doutora em Administração pela Faculdade de Economia. vem atuando principalmente com pesquisa de marketing. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP (2000). mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas . bacharel em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas – EAESP/FGV (1990).

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