Marketing Marketing

André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi

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PRESIDENTE DA REPÚBLICA Luiz Inácio Lula da Silva MINISTRO DA EDUCAÇÃO Fernando Haddad SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Carlos Eduardo Bielschowsky DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLÍTICAS EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – DPEAD Hélio Chaves Filho SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL Celso Costa COMISSÃO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR) Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)

AUTORES André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi PROJETO GRÁFICO Annye Cristiny Tessaro Mariana Lorenzetti DIAGRAMAÇÃO Annye Cristiny Tessaro Victor Emmanuel Carlson REVISÃO DE PORTUGUÊS Patrícia Regina da Costa Sérgio Meira (Soma)

Sumário
Apresentação....................................................09

UNIDADE 1 – O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing
O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13 Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13 O que é Marketing..........................................................15 Marketing, What is this?..................................................................16 Marketing como filosofia de negócios................................................18 Evolução até chegar ao conceito de Marketing....................................22 Marketing e Vendas..........................................................27 Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31 Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”?..............................38 Necessidades e Desejos............................................................42 A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46 Mercado..................................................................50 Demanda..................................................................52 A Curva “S” do Marketing..................................................................53 Resumo............................................................................57

UNIDADE 2 – Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing.................61 Fazendo Marketing.............................................................61 Marketing de Relacionamento..........................................................62 Satisfação do consumidor..................................................................69 Valor para o consumidor......................................................................72 Encantar o cliente...........................................................83 A organização de marketing..........................................................87 Implantando o marketing integrado...................................................93 Resumo............................................................................96

UNIDADE 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.................99 Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99 Forças que agem no microambiente da empresa..............................103 Forças que agem no macroambiente da empresa..............................108 Sistema de Informação de Marketing................................................120 Atividades de aprendizagem......................................................................137 Resumo............................................................................139

UNIDADE 4 – Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor................................................................143 Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143 Motivação do consumidor...............................................................145 Processamento da Informação pelo Consumidor.............................156 Percepção.............................................................165 Aprendizagem.............................................................175 Atitudes.............................................................179 Influências externas no comportamento do consumidor....................184 Processos pré-compra.............................................................188 Processos de compra.............................................................191 Processos pós-compra.............................................................194 Resumo............................................................................197

UNIDADE 5 – Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado................................................................201 Fundamentos.............................................................201 Definindo segmentação de mercado.................................................204 Critérios para a segmentação eficaz....................................................208 O processo de segmentar o mercado..........................................211 Nichos e Segmentos.....................................................................228 Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230 Marketing customizado.....................................................................236 Resumo............................................................................239

UNIDADE 6 – Estratégia de Marketing
Estratégia de Marketing................................................................243 Este é um mundo competitivo......................................................243 Estratégia e importância da estratégia de marketing.........................244 Estratégia de marketing..........................................................246 A Cadeia Objetivo-Estratégia..........................................................249 Formulando o Plano Estratégico de Marketing..................................254 Declaração da Missão.............................................................255 Análise Ambiental.................................................................261 Objetivos de Marketing.............................................................267 Estratégia de Marketing.............................................................269 Escolha do mercado-alvo.............................................................277 Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280 Vantagens competitivas.............................................................284 Resumo............................................................................296

UNIDADE 7 – Gerenciamento de Produtos e Preços
Gerenciamento de Produtos e Preços.........................................................301 Composto de marketing....................................................................301 Pensar em um produto não é tão simples quanto parece......................307 Classificação de produtos..........................................................312 Novos produtos................................................................................320 Ciclo de Vida do Produto – CVP....................................................321 Decisões sobre o produto...............................................................323 Estratégias de branding....................................................................325 Determinando preços....................................................................329 Ajustes no preço....................................................................336 Resumo............................................................................339

..........................................368 Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz....................................363 Gerenciamento da comunicação de Marketing...358 As relações entre os membros do canal..................................................................................................................383 Minicurrículo................345 Estratégias de gerenciamento de intermediários..........................382 Referências..355 Integração de canal e sistemas..........................381 Resumo...........................352 Como gerenciar um canal de marketing................................................................351 Como projetar um canal de marketing ......379 Atividades de aprendizagem.........................................................................................................................UNIDADE 8 – Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Gerenciamento de Distribuição e Comunicação.................................................................343 Canais de marketing..................................................................................................................................................................................366 Modelos do processo de comunicação..........................................365 Comunicação de marketing e o valor da marca.........370 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing......343 Por que utilizar intermediários?...............................389 ............

Nele. o objetivo é desenvolver no estudante a postura da prática do marketing integrado. O estudante passará a ver a organização de fora para dentro. o estudante aprenderá qual é a função do marketing na organização e como a empresa se coloca estrategicamente para atingir seus objetivos. todos os membros da empresa exercem suas funções buscando atingir o objetivo de lucro através da geração de valor para o mercado. Passará a fazer isto adotando o ponto de vista do consumidor. Seguindo esta linha.Apresentação O objetivo da disciplina Marketing é internalizar a filosofia de marketing no estudante. colocando-se no papel do consumidor que busca na empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfação de suas necessidades e desejos. Menos do que criar gestores de marketing. Professores André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi .

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1 O Que é Marketing e O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Conceitos Centrais em Marketing Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você verá marketing como um processo que se inicia no consumidor para chegar ao que a organização deve realizar. 12 .

um sistema fechado. Você desenvolverá uma visão crítica do marketing e entenderá muito bem o papel do trabalho de venda dentro do marketing. a organização provavelmente não conseguirá recursos para a continuidade de suas operações. Marketing é desafiador porque a sua unidade de análise – o elemento com que ele trabalha – é complexa e se apresenta. geralmente. mercado. Sem esse elo. Cada uma dessas unidades – que são o 13 . demanda e o efeito dos esforços de marketing. conforme você verá adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta. e não se justifica. Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing! Esta primeira Unidade destina-se a introduzir você no fascinante mundo do marketing. desejo. alguns conceitos centrais em marketing. No entanto. com precisão. Aqui.Módulo 6 O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing Olá Estudante! Nesta Unidade você será apresentado ao conceito de marketing e entenderá o marketing como uma maneira de pensar uma empresa. Sem estar ligada ao mundo externo. a importância do marketing reside no fato de que ele é seu principal elo com o mundo exterior. a organização vira um fim em si mesmo. Para uma organização. como necessidade. o fascínio do mundo do marketing decorre menos de sua importância para a organização (imensa. em uma imensa quantidade. você aprenderá.

Nosso objetivo nesta disciplina é que você internalize a noção de marketing. De sermos capazes de prever seu comportamento. veremos a evolução dos conceitos que antecederam o conceito de marketing. Você não aprenderá receitas prontas. Essa unidade chama-se “consumidor”. eles ainda persistem em muitas organizações atuais. paulatinamente. Nesta Unidade e na próxima você notará que o marketing parece fácil. nos daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender. chegaremos até uma definição do conceito de marketing. construir a noção de marketing. A seguir. Entretanto. Esse é o nosso desafio. por que ele não é sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos insatisfeitos? Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. que você ficou tantas vezes contrariado enquanto consumidor? Se marketing é tão simples em seus princípios e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing. o consumidor. Conforme você perceberá. Requer que seja internalizado. levando você a uma conscientização ainda maior sobre o conceito de marketing. até de controlar suas respostas às nossas ações. Se formos bem sucedidos. aos poucos. Os tópicos seguintes abordam conceitos alternativos ao conceito de marketing. O tópico “Marketing e Vendas” aprofunda a questão da evolução. De compreendêlo. Esta Unidade e a próxima darão o embasamento para as Unidades que se seguem. atuando na área de marketing ou não. os quatro primeiros tópicos destinam-se a. Provavelmente. ainda que parcialmente.Curso de Graduação em Administração a Distância objeto da ação do marketing – responde de modo diferente aos estímulos de marketing. a complexidade e o grande número de consumidores com os quais usualmente tratamos tornam essa nossa vontade praticamente inatingível. Se possível. então. mas estará mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do marketing! Nesta Unidade. 14 . você será um profissional melhor. Visam prover uma visão crítica que deve sedimentar ainda mais a noção de marketing em você. Gostaríamos de conhecer bem o consumidor. Por que será.

15 . Em seguida. Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura. ou que seja mais central na colocação feita. potencial de mercado e demanda de mercado. Discutiremos como se definem conceitos como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessidades de Maslow. A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade. mas em colocar no papel a idéia que você faz do marketing. Não se preocupe em acertar. Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do marketing? O que é Marketing? Atividade 1 Pare! Antes de começar a ler o texto. faça um rápido levantamento.Módulo 6 A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussão sobre o uso do marketing. para você. sublinhando a palavra-chave. Todas certamente têm uma noção do significado dessa palavra. É muito provável que todas as pessoas com quem você falou já tenham ouvido falar desse tal de marketing. Veremos então as definições de mercado. Leia cada uma dessas “definições” e sublinhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que foi escrito. você tem uma breve tarefa. o que é marketing. em no máximo trinta palavras. mesmo que uma noção primitiva. Faça o mesmo com a sua “definição”. abordaremos os efeitos dos esforços de marketing sobre a demanda. Por fim. com o tópico “Será que marketing é bonzinho ou mauzinho?”. amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que é marketing. pedindo para dez pessoas adultas (familiares. escreva. Primeiro. que traz conceitos-chave do marketing. no entendimento delas. colegas.

publicidade. mais à frente. Diversos são os sintomas disto – como ficará claro em exemplos. muitas pessoas que já estudaram formalmente marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância básica. venda. É provável que contenham palavras como propaganda. possivelmente. você poderá contribuir para o sucesso de sua organização – e de sua carreira! Marketing. são palavras como valor. promoção. varejo. também é provável que a maioria das formulações usualmente feitas por pessoas que não estudaram formalmente marketing não tenha capturado a essência do seu conceito. pesquisa. passe a fazer parte do time dos que absorveram completamente a sua essência. Muito bem. Esperamos que você. também não saibam bem descrever a essência do conceito. escreva uma palavra da língua portuguesa que você julga ser uma boa tradução para a 16 . Da mesma forma. Reveja as palavras ou expressões-chave do que disseram. No entanto. estudo. Pegue a palavra “marketing”. comercialização. preço. mas também usuais. distribuição e consumidor. após estudar esta primeira Unidade deste módulo de marketing. Assim. porém. Menos freqüentes. ou que trabalham na área. Isto decorre da falta de uma internalização adequada da noção de marketing. what is this? Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing. com uma visão apropriada de marketing. Qual seria uma boa tradução desta palavra de origem inglesa para o português? Atividade 2 Faça o seguinte: antes de continuar sua leitura. mercado e produto. vamos examinar o vocábulo que estamos tentando compreender. Será que essas diferentes “definições” que você coletou estão erradas? Provavelmente nenhuma delas está.

Neste ponto. que quer dizer fazer. Você chegou a algo parecido? É possível que você tenha utilizado a tradução usualmente empregada. Ela é bastante aceita. Assim.Módulo 6 palavra inglesa marketing (Você poderá compará-la logo mais com nossas sugestões!). produzir. outra candidata. talvez seja interessante você comparar essas palavras com a tradução que você escreveu para o vocábulo “marketing”. uma candidata para servir de tradução da palavra “marketing” ao português seria “mercadizar”. “comercializar” geralmente é utilizada em um contexto um pouco mais específico. “mercadologia”. Na língua inglesa. O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado) uma idéia de ação. da Fundação Getúlio Vargas. poderia ser “comercializar”. um mercado. esta palavra não soa lá muito bem! Mesmo assim. mais o sufixo -ing. marketing é um vocábulo composto de market. vale a pena explorar o sentido do gerúndio “marketing” na língua inglesa. no sentido de “fazer acontecer” um mercado. não-literal. poderíamos nos sentir tentados a fazer uma tradução literal para um vocábulo do tipo “mercadando”. Sabemos que “mercadando” e “mercadizar” não são palavras utilizadas em português. para podermos chegar a uma tradução plausível. ligada ao verbo gerere. mas deve ser olhada com cuidado. ligado à venda ou revenda de produtos. De fato. o gerúndio é formado com o sufixo -ndo. o Webster’s New World Dictionary apresenta “marketing” como a “ação de comprar ou vender em um mercado”. Entretanto. parece ser uma boa tradução. Isto configura um gerúndio. “Comercializar” expressa bem uma idéia de ação de comprar e vender. Portanto. Ou seja. pois sua etimologia empresta um significado de “estudo do mercado”. os professores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo. Nessa linha. Certamente. O gerúndio vem do latim gerundivus. ou “mercado”. No português. a palavra “marketing” tem um sentido etimológico de fazer. Na mesma linha. 17 . ou produzir. Essa “tradução” foi defendida nas décadas de 50 e 60 pelos pioneiros da introdução do marketing entre nós. executar.

o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das empresas menos arriscada. Pensamos sempre que as empresas e demais organizações começaram com um bem ou serviço. que normalmente chamamos de lucro. marketing é uma filosofia. qual é o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento? Provavelmente. Essa pessoa monta uma fábrica ou uma organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: tenho um produto e vou tentar vendê-lo. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. por exemplo. Marketing como filosofia de negócios Voltemos agora à definição de marketing. você deve estar pensando que tudo começa quando alguém tem uma idéia. 18 . um modo de encarar as trocas. marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os negócios e os mercados. Pense um pouco e tente responder à seguinte questão: quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer. indo muito além do estudo do mercado. o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado. Geralmente. Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado. Isto pode funcionar – e algumas vezes funciona! Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha.Curso de Graduação em Administração a Distância Como você observará à medida que avançar neste texto. uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios. Passam a oferecê-lo ao mercado e esperam. Para fazer isto. mais lucro terei. antes de mais nada. marketing tem seguramente um sentido de ação. E passa a vendêlo nos mercados. Para entender marketing temos que pensar que marketing é. Essa idéia gera um produto – pode ser um bem físico ou um serviço. com isto. Como você verá. extrair algum ganho. que ninguém queira comprar. Pois bem. quanto mais eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço.

o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos. coloque-se no papel do consumidor. esse processo pode ser organizado em quatro grandes etapas ou categorias: criar algo de valor para o consumidor. que é buscar satisfazer.Módulo 6 Mais precisamente. tem vontades! Todos nós temos. o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.existe e tem necessidades e desejos é que o marketing parte para o passo seguinte. o centro da atenção e início de todo o processo de marketing principia na figura do consumidor. não é verdade? É por isto que consumimos – para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades! Pois bem. isto é. Isto é fundamental. Antes de qualquer coisa. para saber. algo em que o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade. Conforme você verá nas Unidades posteriores. onde e na quantidade que o consumidor precisa. que envolve estudar o consumidor. mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. A essas quatro grandes categorias. Apenas após reconhecermos que essa figura . E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver. enquanto consumidores.o consumidor . do que ele necessita e. em um primeiro momento. atender essas necessidades e desejos! E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou série de atividades. definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor. em um segundo momento. e disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando. podemos acrescentar mais uma. Você somente será um bom praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos deste. 19 . as ferramentas do marketing.

um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. lembrando que ela contempla também outras formas de lucro. que na visão anterior representava o início do processo. ou 20 . e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas. Entretanto. Além disso. O produto. Ou seja. Grande parte das organizações se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado não é financeiro. não fica mais fácil fazer fluir o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer” o mercado não lhe parece maior? Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do processo. marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negócios e organizações em geral. passa a ser uma conseqüência! Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”. é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes. na forma de uma oferta. o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou serviço. O importante.Curso de Graduação em Administração a Distância Resumindo. Só chega a esse bem ou serviço apenas em uma fase posterior do processo. que não o financeiro). normalmente. Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo coração é a satisfação de necessidades e desejos. seja um bem físico ou um serviço. tudo começa com um consumidor que busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema. o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. usamos a palavra lucro. a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. Geralmente. Ao invés de partir da criação do produto para só então levá-lo ao mercado. sim. mas assume outras formas). passamos a percorrer o seguinte caminho: Consumidor necessidades e desejos satisfazê-las atividades de marketing Ao propor essa inversão. é recomendável que uma definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui. Assim.

Vamos primeiramente olhar para conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e. através de processos de troca. Fonte: Elaborado pelo autor. que vai ajudar a cobrir os custos e contribuir para o lucro. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definição para marketing*.. esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos. marketing. Entretanto. O conceito de marketing não é antigo. a essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das necessidades do consumidor. Foi quando muitas empresas. 2003). como o conceito “tradicional” de marketing). 21 . através de processos de troca... a empresa não atua em um vácuo e seus resultados são em grande parte afetados pelas decisões dos concorrentes e por outras forças ambientais (conforme você verá na Unidade 3. A seguir. Geralmente. com a finalidade de lucro. veremos outras abordagens ou conceitos. Ele tornou-se prática relativamente comum na década de 1960. sobretudo nos EUA. muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952. Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al. GLOSSÁRIO *Marketing – é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado! Certamente.. quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz. em seguida. Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas. com a finalidade de lucro. De certa forma. E há uma empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo seu em troca. algumas vezes. sobre o ambiente de marketing)..Módulo 6 atender sua necessidade!). discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing. esse “algo” é dinheiro. passaram a adotar a política de “estar no negócio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”.

basta conseguir produzir com eficiência que se obterá lucro ao disponibilizar o produto ao preço adequado à capacidade do mercado. como no Brasil na Segunda Guerra Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. Vejamos essas orientações. se houver disponibilidade do produto. Ou então pense que há uma guerra ou situação econômica e faltem produtos.Curso de Graduação em Administração a Distância Evolução até chegar ao conceito de Marketing Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante ainda. pretensamente visando proteger os interesses nacionais. Conceito de Produção Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. você poderá pensar em casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. como na década de 1980. Assim. os compradores irão adquirir os produtos tão logo estiverem disponíveis. Nessas situações. O foco na produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas industriais que viabilizaram a oferta de 22 . através de um tipo de produção – se possível eficiente para permitir um preço que se possa pagar –. A produção de tecidos é feita em teares manuais e demora muito tempo para alguém produzir uma roupa. Embora essas outras orientações possam ser ligadas a um período histórico. Ou imagine que haja uma lei que proíba a importação. É bom darmos uma olhada nelas. quando a SEI (Secretaria Especial da Informática) praticamente proibia o acesso a equipamentos de informática importados. será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing? Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito de marketing. pois assim entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. Talvez você esteja na Idade Média e queira obter uma roupa para se vestir. às quais podemos atribuir uma visão histórica.

Módulo 6

bens em larga escala, a preços acessíveis, para consumidores que antes não podiam consumi-los.

Conceito de Produto
À medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficiência, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revolução Industrial, com o uso da energia do carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou características inovadoras. Aqui, se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores características e focando suas energias na oferta de um produto melhor. Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de até se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clássico artigo.

Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt, é um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos já publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a força do conceito de marketing. Algumas idéias encontradas, mais ou menos explicitamente, no artigo, são: As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensavam estar no negócio de ferrovias - e não de transportes - fazen23

Curso de Graduação em Administração a Distância

do com que viessem a perder praticamente toda sua importância para outros meios de transporte de passageiros. O mesmo aconteceu com a indústria cinematográfica de Hollywood, que focou nos filmes para cinema e não no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou a ser provido com mais conveniência pela televisão – afinal, em casa, você pode entreter-se com a televisão sem ter que tirar o pijama! Apenas quando passou a produzir para a televisão, Hollywood voltou a lucrar. O setor do petróleo se acha o máximo, mantendo-se como o setor de negócios mais lucrativo do século XX. No entanto, Levitt mostra que o mérito foi de alguém de fora do setor, que popularizou o motor a combustão interna. Isto salvou o setor petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampiões para iluminação) ser substituído pela lâmpada elétrica. Levitt vaticina que o carro elétrico poderia matar o negócio do petróleo pelo simples fato de não se ter de colocar a mão no bolso para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou já em 1960, antes de qualquer preocupação ambiental. Bastaria ao carro elétrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em condições de igualdade (digamos, igualdade em termos de potência, custo por quilômetro, autonomia, etc.). Nem precisaria ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da eletricidade já teria o poder de destronar o motor de combustão e destruir o setor do petróleo. Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produção. Ford teria inventado a linha de produção como um meio para conseguir produzir carros vendáveis pelo preço de quinhentos dólares valor que seus funcionários poderiam pagar. Por isto, antes de ser um gênio da produção, Ford teria sido um gênio do marketing. Levitt deve ter razão, pois o esforço para produzir carros por um preço viável aos consumidores requereu outros expedientes. Além de inventar a linha de produção, Ford chegou a exigir que fornecedores entregassem peças em caixas de
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Módulo 6

madeira com dimensões tais que as tábuas pudessem ser utilizadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918, os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje... em sua quase totalidade, da marca Ford! A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em Marketing* é que as empresas ficam necessariamente vulneráveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negócios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia. As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas necessidades de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o negócio com base nas necessidades do consumidor.

Atividade 3

GLOSSÁRIO *Miopia em Marketing – consiste em definir o negócio em que se está com base na tecnologia e não com base na necessidade. Fonte: Elaborado pelo autor.

Pense em nosso mundo de negócios (talvez na própria empresa em que você trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing! Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que todos discutam os casos mais notórios de miopia em marketing.

Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos. Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrência. Nesta situação, com o produto na mão, o meio que as empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser “empurrar” o produto para as mãos do comprador. É interessante que essa é a idéia que muitas empresas fazem da área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional vendedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma porção de coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala que está vendendo por um preço promocional que só ele tem. Insiste muito e não descansa enquanto você não comprar, “nem que seja para
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GLOSSÁRIO *Marketing integrado – ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.

me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do conceito de vendas. Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não prevalece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito diferente do que faz um funcionário de um banco quando oferece a você um título de capitalização, com a ajuda de um prospecto promocional enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios por mês? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?

Conceito de Marketing e Marketing Integrado
A Figura 1 ilustra os três conceitos já citados. Também apresenta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que concentra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro à medida que satisfizer essas necessidades. Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais é do que ter toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "patrão" de todos os membros de uma organização.

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Módulo 6

Atividade 4

Neste momento, é apropriada a reflexão sobre qual conceito tem sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que você conhece. Uma boa questão para discutir é: Qual o conceito que sua empresa segue? Responda a essa questão e discuta com seus colegas na Internet.

Figura 1: Evolução até o Conceito de Marketing Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)

Marketing e Vendas
Você deve estar se perguntando, até um pouco desconfiado: Se essa idéia de marketing é tão forte e interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios? Afinal, o marketing não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas forças de vendas? Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão para se sobrepor ao Conceito de Marketing? Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:

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“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Parece muita pretensão do marketing apresentar-se como uma filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que a venda é desnecessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas. E aí estão incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas para o marketing! A frase acima cresce em importância quando lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Administração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973). Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase? Não soa paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e importante nos negócios de hoje?

Atividade 5

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se você concorda com a frase de Drucker, indicando suas razões. Se possível em um chat proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua opinião. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores? Por que sim ou por que não? Para resolvermos esse aparente paradoxo – a que chamaremos de Paradoxo de Drucker – vejamos primeiramente se ele faz sentido e por quê. Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atendê-las, então é natural que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afinal, eles são os maiores interessados em resolver seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
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Módulo 6

marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Se isto lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter razão, não é mesmo? Se o cliente compra, então a venda é supérflua! Como é que fica, então, a paradoxal existência e importância da atividade de vendas? A resposta está no papel, na função do vendedor. O bom vendedor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e começa a falar sem descanso enquanto não fechar a venda. O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing! O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade é uma atividade de pesquisa, de prospecção. Exige, mais do que falar, que se ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor. Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razões pelas quais o produto tem valor para ele. Essa é a atividade de marketing da promoção, uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quando entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing, como a prática do marketing – identificando necessidades e comunicando que os produtos são capazes de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua necessidade!

O caso do bom vendedor... (paródia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a pena ler esta paródia humorística que circula na Internet. Ela

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o sujeito veio me perguntar onde havia uma farmácia. que tal uma pescaria?”.. O gerente o interrompe: – Você fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo um anzol? – Bem – responde o vendedor – na realidade. Perguntei-lhe o que ele iria comprar lá. 30 . E de quanto foi esta venda? – R$ 345. intrigado. cabinado.350. Como o carro dele não seria capaz de rebocálo. e soube que seria um OB para sua esposa. Aproveitei e comentei: “Já que seu fim-de-semana foi pro espaço mesmo. – Como é que você conseguiu isso? – pergunta o gerente. O gerente arregala os olhos.. – Uma só? – espanta-se o gerente – Mas todos os outros vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia. Terminado o primeiro dia. – Bem – responde o vendedor – vendi a esse cliente um anzol pequeno.. Ele então comprou o de 22 pés. o gerente de RH pergunta: – Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas você fez? – Fiz apenas uma venda – responde o vendedor.Curso de Graduação em Administração a Distância mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser bem sucedido: Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em uma loja que vendia de tudo. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a resposta de que pretendia ir ao litoral. um médio e um grande. informei-lhe de que seria necessário um barco. com dois motores. vendi-lhe uma caminhonete Blazer.00 – responde o vendedor. Vendi os três tipos de linhas para cada tipo de anzol e também todos os apetrechos para pesca.. Uma venda daquele valor era realmente inusitada.

Descreva uma situação em que você tentou “vender” algo a alguém – pode ser a venda de um bem. Também já deve estar avaliando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de negócios que chega a resultados de forma mais natural do que a abordagem de vendas. estamos tentando vender alguma coisa a alguém. A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes. cabe perguntar se não há algum conceito mais recente. Também deve estar vendo a orientação para marketing como mais segura do que as abordagens de produção e de produto.Módulo 6 Atividade 6 Todos os dias. Identifique como poderia ser enfatizada a função de marketing nessa sua venda. dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing). de um serviço. A apreciação dessas duas abordagens e a avaliação de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitirão 31 . Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra. Especifique claramente o que você poderia ter feito para: a) identificar a necessidade e b) comunicar que aquilo que você estava vendendo seria capaz de atender a necessidade. Em um mundo dinâmico como o nosso. ou mesmo de uma idéia. capaz de superar o conceito de marketing. em nossa vida e em nosso trabalho. que são apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substituir” o conceito de marketing. Como essa “venda enquanto marketing” poderia ter ajudado? Novos conceitos superam o Conceito de Marketing? Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos que precederam o conceito de marketing.

Marketing Societal Philip Kotler (2000). Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional. desejado por seus clientes. mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso. assim. mas que tem um elevado teor de gordura e que pode. longevidade. qualidade de vida. no longo prazo. ao simplesmente atender às necessidades que detecta nos consumidores. incluindo aí meio ambiente. No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas sociais. Adicionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade da alimentação. 23).Curso de Graduação em Administração a Distância a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional. para oferecer aos clientes algo que os satisfaça. A nova postura deve identificar as necessidades. desejos e interesses dos mercados-alvo. O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte. um marketing com postura mais ativa. não necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumidores e para a sociedade. de “problemas ambientais. crescimento populacional rápido. segundo Kotler. etc. Cuidado. para não confundir marketing societal com marketing social. particularmente em uma era. de dar água na boca. no longo prazo. 32 . porém. um dos mais aclamados acadêmicos em marketing. insuficiência de recursos. tão em voga em nossos dias. o Marketing Societal*. Preconiza. A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir. advoga que há um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing. comprometer a saú- GLOSSÁRIO *Marketing Societal – é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor está limitado pela preservação e melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade. Fonte: Elaborado pelo autor. enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade.

Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente. Elas passaram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade. mais saudáveis embora mais caras? Para responder a essas perguntas. ao menos em certa extensão. mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima. O que está por trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas) passaram a dar importância a essas questões. Hoje. oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes. usual. Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos é a determinação das empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente? Embora as opiniões possam divergir. reduzindo o perigo de morte em uma colisão? E um supermercado. 33 . a preocupação está exacerbada. com múltiplos airbags. a preocupação ambiental era praticamente nula. ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. deveria ter apenas frutas e verduras orgânicas. Hoje. com as evidências do aquecimento global. Como podemos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing societal? Considere a questão ambiental. não há como negar que o fator determinante é de demanda. Há menos de 50 anos. observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente.Módulo 6 de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável. Apesar disso. Outros escolherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de carbono. ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável. uma simples verificação daquilo que ocorre no mundo dos negócios indica que uma visão de marketing societal não é prevalente. mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro. em detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em programas de milhagem.

nãoacadêmica. Ou seja. competição pelo cliente. na batalha pelo mercado. Seguindo esta linha. que haviam feito fama com a idéia de posicionamento (abordada oportunamente neste texto). marketing de guerrilha. O Quadro 1 ilustra algumas situações hipotéticas. Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007). diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor. de resposta a necessidades. defesa. dominação de mercados. conflito. O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado. uma vez que elas são relacionadas com questões que dizem respeito à sociedade como um todo.Curso de Graduação em Administração a Distância Esse argumento indica que houve o florescimento de necessidades que antes não estavam latentes nos consumidores. 34 . dois autores de origem profissional. pontos fortes e fracos. etc. Marketing de Guerra Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional de marketing é o Marketing de Guerra. Podemos chamar essas necessidades de necessidades societais. com reações típicas de uma empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma empresa aplicando o conceito de marketing. podemos argumentar que o que se observa é muito menos um marketing societal. guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos de ações que permeiam a proposta do marketing de guerra. prevalece o tradicional conceito de marketing. e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. Concentração de forças. Propõe que a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque.

para que o ofereçamos pelo preço que esse mercado está disposto a pagar Vamos enfatizar a confiança que o consumidor de Beta pode ter em nosso produto após tanto tempo de mercado Faremos uma campanha mostrando o conjunto de benefícios que oferecemos. Neste caso. com o que construirá uma imagem de superioridade tecnológica Quadro 1: Reações Típicas de Empresas Centradas no Concorrente e no Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. ainda hoje tem adeptos no mercado. Você deve olhar para elas com uma postura crítica. por não lucrarmos se revidarmos Vamos levantar qual é o valor mais importante no mercado Alfa. a reboque do livro homônimo de Ries e Trout (2007). pergunte-se até que ponto a orientação para o concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a satisfação das necessidades do consumidor? Atividade 7 Descreva uma situação em que um concorrente está incomodando as atividades na sua empresa. Sua sugestão encaixa-se mais em uma reação centrada no concorrente ou no consumidor? 35 . Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing. dos quais a tecnologia pode ser apenas um dos aspectos importantes em Gama O concorrente B vai entrar em nosso mercado Beta Vamos realizar uma forte campanha promocional preventiva no mercado Beta Faremos uma campanha comparativa mostrando que nosso produto é ainda mais superior tecnologicamente O concorrente C vai entrar com uma mídia arrasadora em Gama. Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgido na década de 80. Diga o que você propõe que seja feito para reduzir o problema.Módulo 6 Situação O concorrente A está preparando uma guerra de preços no mercado Alfa Reação de empresa Reação de empresa centrada no concorrente centrada no consumidor Podemos cobrir a oferta de A ou esquecer Alfa.

. provavelmente será orientada para o produto. Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing. Já empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente têm a chamada orientação para o mercado. Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al. Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se constitui na postura assumida por grandes organizações mundiais.br/html/modules/ mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e preencha o questionário. Se a empresa não se concentra em nenhum dos dois.wominstituto. Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientação do Negócio Fonte: Elaborado pelo autor. 2003). Visite <http://www. Empresas focadas no concorrente são as que exercem o marketing de guerra.com. Atividade 8 Você pode avaliar se a sua empresa é orientada para o mercado. A orientação para o mercado enfatiza a coleta contínua de informação tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacidades dos concorrentes. compartilhando essa informação em toda a empresa e utilizando-a para criar valor para o consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientação quanto a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. 36 . como Toyota.

ao centrar sua atenção no concorrente.Módulo 6 Mais uma vez. você deve estar pensando que a força do conceito de marketing enquanto filosofia de negócios é bem grande. e mesmo a Orientação para o Mercado. tente responder à seguinte pergunta: Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaça real ao seu negócio? As respostas podem tomar diversas formas. Assim.). A questão da orientação para o mercado advém diretamente do conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadêmica em marketing e estratégia. que parece fazer muito sentido. qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia. Ou seja. etc.. menor custo. Saiba mais. Isto porque o que justifica a preocupação com o concorrente é o atendimento da necessidade do consumidor. mesmo uma orientação para o mercado. a questão que se impõe é: A abordagem do Marketing de Guerra. mais qualidade. essa resposta tem importância por um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade do consumidor melhor que minha empresa.. se sobrepõe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing? Para resolver essa questão. 37 . Para saber mais. procure artigos na Revista de Administração Contemporânea e no Journal of Marketing. então há de concordar que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupação com o concorrente. só se justifica com base no conceito tradicional de marketing! Neste momento. No entanto. você terá uma resposta mais útil se responder diretamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu?” Se essa visão parece correta para você.

” () () impor algo lembrar () () 38 . Atividade 9 Faça um breve exercício. assinale na primeira coluna (à esquerda das palavras) quais que você julga serem adequadas para completar a seguinte frase: “Marketing é capaz de _________ ao/o consumidor. como um nível de conforto sem precedentes na história das sociedades humanas. sem que esse consumidor o deseje. da desejada criação de empregos e de muito do que qualificamos de progresso. Pense nas coisas que você possui. A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto. como a poluição ambiental).Curso de Graduação em Administração a Distância Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”? A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. A atividade seguinte ajudará você a formar sua opinião. De fato. muitos atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas. Será que ao menos algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será que seu guardaroupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos produtos não classificamos como “supérfluos”? A questão é entendermos se o marketing tem a capacidade de nos forçar a consumir algo que não necessitamos. embora também tenha contribuído para problemas sérios. o consumismo. Da lista de palavras abaixo. Está fora do propósito deste texto discutir se o consumismo é de todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos.

de alguma forma. “obrigar” o consumidor a fazer algo tem uma conotação de força muito maior do que “sugerir” ao consumidor que o faça. verá que muitas dessas palavras aparecem umas como significados das outras. como.Módulo 6 () () () () () () () () () () () () () convencer influenciar induzir aconselhar forçar incitar estimular determinar sugerir instigar obrigar compelir persuadir () () () () () () () () () () () () () É possível que você tenha assinalado todas as palavras acima! Afinal. Certamente. A seguir. haverá de concordar que existe uma “gradação de força” entre as palavras acima. por exemplo. Procure uma das palavras acima e escreva os significados e sinônimos encontrados para ela. o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (Rio de Janeiro. Você acabará encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que todas as palavras da lista são. Repita a operação algumas vezes. Pegue um bom dicionário. 1986). Refaça o processo com os novos significados ou sinônimos encontrados. Observe que entre os significados dessa palavra estarão algumas das outras palavras da lista. relacionadas. RJ: Nova Fronteira. se você observar atentamente. procure no dicionário cada significado encontrado para a primeira palavra. 39 . Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma. se você for procurar em um bom dicionário.

de onde sai apenas muito raramen40 . Na realidade. É bastante provável que você tenha colocado entre as mais impositivas palavras como “forçar”.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 10 Agora. Será que o marketing é capaz de fazer com que os consumidores comprem produtos independentemente de sua vontade? Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer coisas que não queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio à nossa necessidade? Nosso argumento é que o marketing não tem essa força. que nos leva a adquirir determinado produto. e provavelmente. Pra que serve isto? – os casos da faca elétrica e d’O Boticário Um produto que está presente em muitos lares de classe média é a faca elétrica. Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder às questões colocadas no início deste tópico. marketing tem a capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indicam. E nem é objetivo do marketing fazê-lo. da mais impositiva para a menos impositiva. O que nos leva a ter a impressão de que o marketing nos “força” a comprar coisas que não necessitamos é nossa dificuldade de entender qual é a necessidade subjacente. o marketing busca fazer isto. Na absoluta maioria das vezes. utilize a segunda coluna (à direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15. da mais forte ou impositiva para a mais suave. Entre as menos impositivas talvez estejam “lembrar”. “determinar” e “impor”. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam uma idéia de maior imposição. Certamente. ordene as palavras mostradas na atividade anterior. “incitar”. ela está guardada em um armário. No grupo intermediário provavelmente devem se encontrar “instigar”. “obrigar”. Veja os exemplos ilustrados no caso a seguir. “aconselhar”. também realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo intermediário. Para isto. “sugerir” e “estimular”. “convencer” e “persuadir”.

Ocupa bastante espaço (à mesa e para guardar). Se for esse o caso. pergunte a si mesmo ou a sua mãe quando ela foi utilizada pela última vez. Tudo para depois ficar relegado a um armário qualquer! [Igualmente. Deixava feliz quem ganhava e quem presenteava. por diversos anos. O raciocínio que se segue no texto é válido tanto para a faca elétrica como para a Mini-Singer.] Pergunta-se: qual é a necessidade que a faca elétrica atendia? Provavelmente. requer um processo de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais. No entanto. não por quem a possui. ela tem suas inconveniências. ou sua mãe. Esse é caso d’O Boticário. alguém compraria uma faca elétrica? Foi o marketing que forçou as pessoas a comprarem esse produto? O surpreendente é que a faca elétrica foi comprada. É isso mesmo. Suas mais 41 . Por que. se é que sai de lá! Você mesmo. No entanto. inusitado. a faca elétrica foi um produto campeão de vendas no Dia das Mães e no Natal! Era um presente que agradava. muito mais a necessidade de presentear do que a necessidade culinária de cortar assados! Esse parece ser um exemplo prosaico. precisa de uma tomada para ligar. ela foi utilizada pela última vez em alguma data festiva. a maior rede varejista do Brasil em número de lojas. de alto valor percebido.Módulo 6 te. então. talvez tenha em casa uma faca elétrica. ela foi ganha como presente! De fato. A faca elétrica presta-se muito bem para cortar assados de forma quase profissional.] Na maioria das vezes. Geralmente. a faca elétrica está parada há anos! Eventualmente. talvez tenha uma pequena máquina de costura manual – que literalmente cabe na palma da mão! A MiniSinger foi lançada no início da década de 1980. a MiniSinger gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das Mães de 1982 a 1984. a mesma necessidade de presentear faz surgir negócios capazes de alcançar importância nacional. para cortar um peito de peru assado em fatias finas e tenras. [Se não tiver uma faca elétrica. na grande maioria das vezes.

etc. Contradição? Não necessariamente! Os homens muitas vezes têm dificuldades em comprar presentes para mulheres. precisamos definir o que é necessidade. Para tanto. a maior parte de suas vendas de produtos femininos é feita para compradores masculinos. sofisticados embrulhos para presente (com o requinte de serem perfumados com a fragrância adquirida). Poste na internet o seu caso. Ele provê os serviços necessários para transformar esses bens em bons presentes. peça aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que o teriam levado a obter o produto “desnecessário”. Necessidades e Desejos Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a necessidade do consumidor. Se você não conseguir identificar a necessidade que o levou à compra. Atividade 12 Descreva um produto que você tinha convicção que foi “forçado” a adquirir sem necessitar. De fato. identificar a necessidade que se pretende atender é essencial em marketing. No entanto. Pois bem.4 mil lojas em mais de vinte países atestam o sucesso desse varejo de perfumaria e afins. O Boticário atende bem essa necessidade. 42 . A seguir. cartão de presente. tente identificar qual a necessidade subjacente que o levou à compra. como orientação feminina aos clientes masculinos. Ele oferece não apenas bens que as mulheres gostam (perfumes). O Boticário vende produtos que são consumidos principalmente por mulheres.Curso de Graduação em Administração a Distância de 2.

Após a leitura que se segue. o consumidor se sentirá motivado a agir para reduzi-la. As necessidades ocorrem na mente do consumidor. buscando a satisfação da necessidade. Daí. As necessidades sociais e individuais são geralmente de ordem psicológica. a própria composição humana inclui necessidades individuais. dizer que: Necessidade é um estado de privação GLOSSÁRIO *Necessidade – é um estado de privação. o homem apresentar necessidades sociais. abrigo. água. incluindo as necessidades por alimento. uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. escreva qual é a sua definição intuitiva de "necessidade" e poste na internet. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. proteção contra o meio ambiente e segurança. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado. o homem tem necessidades básicas físicas. Podemos. como necessidades de conhecimento e de auto-expressão. Se essa diferença for suficientemente grande. Fonte: Armstrong et al. para acesso de sua turma. de forma resumida. Assim. de pertencimento e afeição. desde os bandos de humanóides que se juntavam para procriar e cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais de eras mais recentes. em oposição às necessidades físicas.Módulo 6 Atividade 13 Antes de prosseguir com a leitura. Da mesma forma. Ou seja. os seres humanos se sentem na obrigação de parecer bem. elas são exigências básicas. reavalie sua definição. Em princí- 43 . o ser humano se desenvolveu como um animal social. tanto frente aos demais como consigo mesmo. (2004) É importante observar que as necessidades* são inerentes ao ser humano. Para garantir sua sobrevivência e integridade. Além disso. Tome o exemplo de nossas roupas.

pio. geralmente se adota a definição de que: Desejo é uma necessidade influenciada externamente Assim. Eventualmente. sentimos o que se chama de desejo. as roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo sobre nós aos que nos cercam (família. Por exemplo. A in- 44 . colegas. embora marketing não crie necessidades. a forma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita é influenciável pela cultura. por exemplo. elas satisfazem nossa necessidade de auto-expressão – uma necessidade psicológica. vento. Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de desejo*. amigos. o marketing pode promover a idéia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de certa pessoa. pela sociedade. Fonte: Solomon et al. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing. pode gerar desejos. particularmente quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo. pelo conhecimento de uma pessoa e também pelo marketing. desejamos algo que vai além da satisfação da necessidade em si. (2005). para satisfazer uma necessidade. Nestes casos. vizinhos). É o que ocorre.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Desejo – é uma necessidade social e culturalmente influenciada. Ao fazê-lo. elas devem atender à nossa necessidade física de proteção contra os rigores do meio ambiente (frio. É por este motivo que muitas marcas de roupas destacam etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam. quando queremos comprar uma “roupa de marca”. Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de nós mesmos. insolação). Como conseqüência. O caso do cigarro. enquanto a necessidade é inerente ao ser humano. No entanto. Marketing cria a “necessidade de fumar”? Um caso que muitas vezes desafia a noção de que o marketing não cria necessidades é o do setor tabagista. moldando uma necessidade.

Em particular. Com qual idade as pessoas iniciam seu hábito de fumar? A grande maioria dos fumantes iniciou seu hábito durante sua adolescência! Na adolescência sofremos transformações físicas. dependendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. Ou seja. uma eventual restrição dos pais ao fumo provoque até um aumento na vontade do jovem em se autoafirmar como “adulto” através da adoção do cigarro “proibido”). deve-se deixar que o consumidor decida por si próprio. Se ele estiver ciente dos malefícios potenciais e julgar que a satisfação obtida supera esse “custo” do cigarro. Embora fumar possa ser considerado uma necessidade fisiológica para quem já adquiriu o hábito. O que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfará essa sua necessidade (possivelmente. o problema ocorre quando se considera o início do hábito de fumar. deveria ser dada liberdade a uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que vende um produto capaz de atender essa necessidade. as restrições à propaganda do cigarro são justificáveis. então fumar deve mesmo ser uma decisão pessoal do consumidor. a indústria alega que fumar é uma questão de liberdade individual. face à dependência física causada pela nicotina. por restringirem a criação desse desejo. O argumento percorre o raciocínio de que se alguém sente a necessidade de fumar. Ocorre que esse raciocínio enfrenta sérios problemas. Isto gera no adolescente uma grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. passando de criança a adulto. Portanto.Módulo 6 dústria do cigarro tem relevância econômica em muitas economias. a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a partir de uma necessidade (social). 45 . mas tem estado sob constante e crescente pressão da sociedade pelos malefícios associados ao consumo de cigarros. Portanto. Entretanto. muitos países têm restringido a propaganda do cigarro.

a Hierarquia de Necessidades de Maslow. podemos lançar mão de um referencial conceitual proposto pelo psicólogo Abraham Maslow. Sempre veiculada às 21h. ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam. Mais ainda. Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. essa não é uma tarefa trivial. como alimento. Desta forma. está despertando uma necessidade fisiológica. muito utilizado para classificar as necessidades. Um bom sono pra você e um alegre despertar!” 46 . água. Uma categoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumidor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica. Ela é representada geralmente por uma pirâmide. as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia. Portanto. Entretanto. chegando a fazer os consumidores salivarem. As necessidades mais básicas são aquelas essenciais à sobrevivência. que mostra o alimento preparado e fumegante. Não espere mamãe mandar. como na Figura 3. O rótulo de um produto alimentício no supermercado. conforme pode se depreender do exemplo do cigarro. Outro exemplo seria uma famosa campanha publicitária nos anos 60. sono e abrigo. anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle “Já é hora de dormir. nos concentraremos em atender primeiro às necessidades da categoria mais básica para só então buscar atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. As cinco categorias de necessidades são as seguintes: Fisiológicas.Curso de Graduação em Administração a Distância A Hierarquia de Necessidades de Maslow Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la? Evidentemente.

A segurança. Também descritas como necessidades pessoais ou do ego. 47 . A própria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campanhas natalinas anuais. Da mesma forma. o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas. auto-preservação e ausência de dor e desconforto. amizade e amor (tanto amor fraternal como sexual e romântico). dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima. Aparecem aqui necessidades de afeto. o marketing utiliza os medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurança. viagens e um sem-número de produtos. As necessidades de segurança incluem proteção. Um desodorante pode ser vendido prometendo uma proteção psicológica contra situações desagradáveis. um sistema de alarme residencial promete segurança. entretanto. sensação de pertencimento. Seguradoras e serviços bancários também procuram oferecer segurança. Por exemplo. pode alcançar ordens mais elevadas do que a segurança física pessoal.Módulo 6 Atividade 14 Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianças na década de 60 e assista a esse comercial que marcou época <http:// www. Da mesma maneira. A natureza social do ser humano leva às necessidades sociais.com/watch?v=5qgAAsxdqwI>. Sociais. a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo é despertada na promoção de produtos e marcas para adolescentes. Da mesma forma. abrindo as portas para que pertençam aos seus grupos de amigos e colegas. cosméticos. sugerindo que possam trazer o amor. De modo mais ou menos explícito. Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. Estima. Dada sua importância para o ser humano. os dentifrícios que prometem proteger contra as cáries ou a sensibilidade dental estão apelando para as necessidades de segurança.youtube. uma marca como a Nike conseguiu transformarse no objeto do desejo de milhões de jovens como uma marca “legal”. Segurança.

As necessidades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social. 48 . como faz o Ford Fusion. prestígio ou status. Outro exemplo de despertar uma necessidade de estima.Curso de Graduação em Administração a Distância reconhecimento. fez por merecer”. Já as necessidades de estima a aceitação são baseadas na contribuição ao grupo. Da mesma forma. lançaram uma campanha enfatizando mulheres comuns ao invés de modelos maravilhosas. Para qual tipo de necessidade a campanha apela? Auto-Realização. Nesta categoria estão as mais elevadas necessidades humanas. Mesmo a Microsoft promoveu seu Windows XP com o slogan “Sim. Os sabonetes Dove perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do que com a beleza socialmente aceita. embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade. ou mesmo pela arquitetura. pode ser classificado como a proposição do atendimento desse tipo de necessidade. desenvolvimento e realização pessoal.youtube. conquista.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao filme que subsidia a campanha da Dove. apenas poucas pessoas alcançariam tal nível. prestígio ou status. Segundo Maslow. Assim. ocorre quando uma marca de automóveis de luxo afirma que “Quem dirige um. O prazer estético prometido pelas artes plásticas. muitos loteamentos de chácaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade. você pode”. Atividade 15 Assista em <http://www. envolvendo experiências enriquecedoras.

em um dado momento o consumidor pode atribuir algum nível de importância para atender necessidades de outro tipo. Com isto. de Hoyer e Macinnis (2004) Atividade 16 Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no mercado para cada tipo de necessidade.Módulo 6 Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de aplicações Fonte: adaptado. Use exemplos diferentes daqueles apresentados no texto. Faça isso tanto para bens como para serviços. Apesar de existir um ordenamento hierárquico geral da importância que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade. há evidência empírica de que o ser humano não tem que necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas então se dedicar a atender o seguinte. ela passa uma idéia de rigidez. Na realidade. com exemplos elaborados pelo autor. Trabalhos realizados por Alderfer (1972) indicam que há uma sobreposição da relevância das necessidades para um consumidor. Embora a representação tradicional da Hierarquia de Necessidades de Maslow seja piramidal. uma representação mais 49 .

podemos voltar nossa atenção aos mercados. Atividade 17 Todos nós temos uma noção do que seja um mercado. mercado infantil (demográfico) e até em mercado eleitoral.Curso de Graduação em Administração a Distância apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de “ondas”. Mercado Agora que você já tem uma boa compreensão do que sejam necessidades. mercado de trabalho. sem receio de errar. Falamos em mercado de automóveis (ou mercado de produtos). se você lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing. mercado nordestino (mercado geográfico). Pronto? É muito comum definir um mercado como o número de unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de serviço em determinado período. Entretanto. Figura 4: Modelo da Importância Relativa das Necessidades de Maslow Fonte: elaborado pelo autor. mostrado na Figura 4. notará que esses significados têm a mesma dificuldade inerente à definição do negócio com base no produto e não na ne- 50 . anteriormente citado. Escreva uma definição sua de mercado. Tente colocar nessa definição quais são os elementos que formam um mercado.

Podemos dizer que um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades. etc. Ao fazê-lo. não como uma quantidade de produtos. que pode ser satisfeito por televisão.Módulo 6 cessidade. parques de diversão. Dessa forma. desapareceria o mercado definido com base nela! Portanto. restaurantes. os dois exemplos formam mercados legítimos. Observe ainda que essa definição implica que os mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo. internet. Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: tenham uma determinada necessidade específica. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados potenciais. que pode ser atendido por cinemas. devemos ter uma definição para mercado baseada em necessidades. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. o marketing cria uma demanda. Por isto. locação de vídeo. Assim: Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico. os mercados são potenciais. 51 . embora não a invalide. podemos pensar em um mercado de entretenimento. Podemos também pensar em um mercado de entretenimento no lar. botecos. e possuam a capacidade de satisfazê-la. Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma necessidade. embora definidos com amplitudes diferentes. Com isto. televisão em casa. Certamente. há uma dificuldade prática nessa definição. etc. em marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores. Note que.

sob um programa de marketing específico. demanda por cerveja Bohemia em lata). Portanto. Assim. para uma linha de produtos (por cerveja premium). uma parcela dele transforma-se em demanda. Quando o marketing faz isso bem feito. pode-se falar de demanda de curto. para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas). Fonte: Kotler e Cunningham (2004) 52 . para uma empresa (por cervejas da AMBEV). Conjuntamente. A demanda de mercado* por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período. a demanda pode ser medida em diferentes níveis.Curso de Graduação em Administração a Distância Demanda O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente. quando e na quantidade que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa necessidade. Por fim. CUNNINGHAM. O ambiente econômico determina a capacidade aquisitiva. o consumidor compra o produto (bem ou serviço). b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu problema ou necessidade e pelo qual possa pagar. Quando esse mercado potencial é ativado por um programa de marketing. Na dimensão espacial ou geográfica. na dimensão temporal. 2004). de um país e global. para uma forma de produto (por cerveja premium em lata). de um território. sob um programa de marketing específico (KOTLER. também conhecida como GLOSSÁRIO *Demanda de Mercado por um produto – é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida. em dado ambiente econômico. Daí resulta a função demanda de mercado. podendo ser para um dado item de produto (por exemplo. é possível ter a demanda de um cliente. c) disponível onde. transformando o mercado potencial em demanda de mercado. em uma área geográfica definida. em dado ambiente econômico. em determinado período. ambos determinam o mercado potencial. médio e longo prazo. Observe que o grupo de consumidores em uma área geográfica é definido pela existência da necessidade. de uma região. a demanda pode ser definida segundo o nível de produto.

mas desacelera. Por fim. GLOSSÁRIO *Mercado potencial – pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. Finalmente. A seguir. 53 . para um dado ambiente de marketing. todas as necessidades individuais dos consumidores do mercado tendem a ser perfeitamente atendidas. o crescimento da demanda continua. Após determinado ponto. em que a demanda de mercado varia de acordo com os níveis de esforço de marketing do setor.Módulo 6 Curva “S” do Marketing. Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado. pois o mercado vai se saturando paulatinamente. A Curva “S” do Marketing Suponha que exista um mercado potencial. À medida que o esforço de marketing cresce. mais baixo. todas as pessoas com necessidade e capacidade já comprarão o produto e gastos adicionais de marketing pelas empresas do setor terão pouco ou nenhum efeito em estimular a demanda. há pouca concorrência e os preços são altos. o crescimento é relativamente lento para gastos adicionais em marketing. No limite. a comunicação e distribuição são pequenas e atingem poucos consumidores potenciais. Para um esforço de marketing inicial. com ainda maiores esforços de marketing. comunicam devidamente que suas ofertas são capazes de atender às necessidades. o mercado ativa-se. empresas do setor investem para adequar suas ofertas às necessidades do mercado. Continuando. a demanda cresce. geralmente são poucas as versões ofertadas. mas que não tenha sido disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado. a demanda ganha impulso e acelera-se. Então. Para tanto. Fonte: Kotler (2000). distribuem essa oferta para atender à conveniência do consumidor potencial. à medida que o esforço de marketing tende ao infinito. Neste ponto. Terá sido atingido o mercado potencial*. À medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as necessidades de um mercado potencial. transformando-se em demanda. procuram adequar seus preços ao valor que o consumidor atribui à satisfação dessas necessidades.

Curso de Graduação em Administração a Distância que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing (ou dos gastos em marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar esse mercado. A parte (a) da Figura 5 mostra esses gráficos para um dado ambiente econômico e a parte (b) apresenta-os para duas situações. para um dado ambiente de marketing. 54 . Observe os gráficos e tente responder à seguinte pergunta: Será que o esforço de marketing deve ser sempre o maior possível? Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing Fonte: adaptada de Kotler (2000). uma mais próspera que a outra.

releia nossa discussão anterior sobre Marketing Societal e necessidades societais. a necessidade de uma dieta saudável é muito maior. as necessidades podem sofrer alterações. Se você calcular a derivada (ou inclinação) da curva “S”. Voltando agora para nossa questão. Apenas quando há uma mudança nas necessidades ou no ambiente econômico é que haverá uma mudança de patamar. ao longo do tempo. consistentemente com sua definição. os efeitos marginais (ou incrementais) do aumento do esforço de marketing na demanda tendem a reduzir-se. 55 . Observe que será mais fácil identificar mudanças no ambiente econômico do que nas necessidades! Já a demanda de mercado tem o formato aproximado de um “S”. Atividade 18 É interessante observar que. seguindo o padrão descrito acima: a variação da resposta ao crescimento do esforço de marketing é lenta no início. Assim. o Mercado Potencial é invariável com o esforço agregado de marketing das empresas do setor de atividades. Ele depende apenas do nível de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor. Se o esforço de marketing estiver próximo de atingir o potencial do mercado. Esse ponto corresponde ao nível de esforço de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em marketing corresponde o maior crescimento da demanda. Assim. por exemplo. aparece na figura como uma reta horizontal. nos dias de hoje a expectativa de vida das pessoas é muito maior e há maior conhecimento e informação sobre saúde. Por isto. Relacione mudanças que possam ter alterado necessidades e o ambiente econômico. acelera-se e depois volta a desacelerar. tendendo ao mercado potencial. O conceito de marginalidade corresponde à noção de derivada.Módulo 6 Observe primeiramente que. notará que há um “pico” ou ponto de máximo. Sobre isto. alterando o nível da reta que representa o Mercado Potencial. será que os gastos de marketing devem necessariamente ser os maiores possíveis? A resposta é negativa.

então as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforço de marketing? A resposta está no fato de que essas empresas lutam por uma maior participação de mercado* ou market share. provavelmente permitindo baixas margens às empresas do setor. No caso das cervejarias. fazendo chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. O setor cervejeiro não é o único em que se chegou praticamente à saturação do potencial do mercado. haverá um tipo de cerveja que satisfaça ao sabor desejado por cada consumidor. 56 . não há espaço para crescimento da demanda e. Da mesma forma. As cervejarias aqui colocam no mercado não apenas produtos de boa qualidade. Pegue. A disputa ocorre para se ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes. é a percentagem do mercado total que essa empresa ou marca atende. quando tratarmos do posicionamento. incrementos no esforço geram pouco acréscimo na demanda. Certamente. Fonte: elaborado pelo autor. Essa é a característica de setores em que há intensa concorrência. Alguns setores de atividades. A cerveja é vendida em quase todos os pontos de vendas do país. dentro do setor em que atuam. as empresas só podem crescer se tomarem participação de mercado uma das outras. inclusive de preço. portanto. Será que há algo que possa ser feito? Veremos isto mais adiante. em que pese a trabalhosa logística de distribuição desse produto líquido. as cervejas são produtos anunciados em todos os meios de comunicação. o caso das cervejas no Brasil. o potencial de mercado do Brasil está praticamente todo explorado. Quanto à promoção. ultrapassaram em muito esse nível de esforço. são moderados. a distribuição é intensiva. por que. por exemplo. Se os efeitos na demanda são diminutos. Com tal nível de esforço setorial. especialmente se comparados a outras bebidas. no entanto.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Participação de mercado – ou market share de uma empresa ou marca. Os preços. como o fazem através de uma grande variedade de produtos.

Ela é baseada na visão do consumidor. você já não se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou um consumo aparentemente “desnecessário”. sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer satisfazer. Do mesmo modo. Agora. Você também adquiriu uma visão crítica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de guerra. você agora sabe exatamente qual é o papel da venda. bem como o papel dos esforços de marketing para transformar potencial em demanda.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade você tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia de negócios. 57 . Sua visão de marketing sedimentou-se ao aprender a evolução das diversas orientações até chegar ao conceito de marketing. Você também já entende o que é um mercado potencial e a demanda de mercado. certamente está habilitado a avaliar novas propostas que pretendam o mesmo. Você também distingue uma necessidade de um desejo. em lugar da idéia usual de marketing como propaganda. Em particular. Com isto. como ferramenta de marketing. dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow.

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2 Criando Valor Para o Criando Valor Para o Consumidor e a Organização Consumidor e a Organização de Marketing de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Nesta Unidade você saberá como o marketing provê valor para o consumidor e como deve se organizar para poder fazê-lo. 60 .

Ao final. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como para a empresa que o pratica. enfatizamos o consumidor e suas necessidades. Como você deve ter percebido. Afinal de contas. Você aprenderá a idéia do marketing de relacionamento e conhecerá o significado exato de uma sigla muito em voga no mundo dos negócios. verá como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing. é na empresa que você põe o marketing em ação. Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tópico bastante amplo. visto ao final da Unidade 1. envolvendo o mercado. 61 .. Como verá. A Unidade 1 introduziu para você a noção de marketing. esta Unidade irá trazer essa noção externa para dentro do contexto da empresa. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse mundo externo. Verá como se obtém a satisfação do consumidor e compreenderá o que o consumidor entende por “valor” e como o marketing utiliza seus famosos 4 Ps para gerar valor para ele.Módulo 6 Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing Prezado Estudante! Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação das necessidades do consumidor. fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor. mas fundamental em nossa área. Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado.. Fazendo Marketing. o CRM. e a empresa. o marketing de relacionamento. visto que ela está na essência do marketing.

O que ocorreu foi o resultado de uma transação*. seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos para o consumidor. Você segue viagem. O vendedor. o composto mercadológico. sorridente. Ao consumi-lo. Introduzimos. Ele escolhe da pilha. essencial para o marketing de relacionamento. Resolve parar em uma barraca. então. oferece com alegria o abacaxi ao amigo. A transação termina aí. detalhamos a noção de satisfação. em dado momento e local. A questão do valor para o consumidor é central nesta Unidade. Marketing de Relacionamento Suponha que você está fazendo uma viagem de carro para visitar um amigo e passa pela região de Monte Alegre.Curso de Graduação em Administração a Distância A seguir. Fonte: elaborado pelo autor. negocia o preço brevemente (abacaxi assim doce tem seu valor. Nela. descobrem que está “azedinho”. dois lados trocam algo de valor. A idéia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a noção de transação. chega ao destino. as ferramentas que o marketing tem para gerar valor para o consumidor. Minas Gerais. *Marketing de Relacionamento – é uma postura em que a empresa reconhece sua responsabilidade além da transação. Você se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança. até o momento da extração dos benefícios pelo consumidor. A região é tradicional produtora de abacaxi e logo você vê centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada. aproxima-se e corta um pedaço de abacaxi para você provar. e você provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia dúzia de abacaxis. entrega a você e recebe o dinheiro combinado. A abordagem de um tópico muito falado em marketing – o encantamento do cliente – antecede nossa apresentação da organização de marketing necessária para oferecer valor para o consumidor. acrescentando-lhe uma dimensão temporal. GLOSSÁRIO *Transação – é uma troca acordada entre duas partes. O entendimento da satisfação do consumidor nos habilita a trabalhar a noção central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor. Está delicioso! Você aproveita. 62 . Por isto. em condições acordadas. Fonte: elaborado pelo autor.

Do lado da empresa. Hoje. Assim. para benefício mútuo. calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente. Portanto. A retribuição do cliente vem em termos de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. superior ao encontrado no mercado. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. o marketing de relacionamento deve procurar entender claramente quem são os clientes. Para tanto. avaliar e incorrer em riscos a cada transação com um produto novo para ele. A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquistar novos clientes tem crescido com o aumento da competição no mercado. faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação econômica e social com seus clientes. De fato. retendo-os através da oferta consistente de um valor adequado aos clientes. Ocorre que geralmente o consumidor não tem suas necessidades satisfeitas no momento da 63 . conhecer. o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Na realidade. o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha. o benefício do relacionamento está em não ter que pesquisar. notaremos que o marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. praticar o marketing de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que prescreve o conceito de marketing. Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. o benefício do relacionamento está na economia encontrada em não ter que atrair e convencer clientes para novas transações. o que eles valorizam. Do lado do cliente. se atentarmos bem para o significado dessa abordagem. Será que o marketing de relacionamento não é um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor? Não parece haver nada de errado com a idéia de marketing de relacionamento.Módulo 6 Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas podem proporcionar.

Uma boa fonte de conhecimento adicional sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimental. o consumo do produto. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial (SCHMITT. Outra boa fonte para você saber mais sobre marketing experiencial são os artigos do Prof.. Leonard Berry. a experiência da transação em si e. o marketing de relacionamento se faz necessário. Normalmente. É ao consumir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu problema. pois nele o que importa é a preocupação com o atendimento da necessidade. Assim. Observe que. 64 . no qual o consumidor sente prazer hedônico (ao barganhar preços.. Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem gerar a falsa impressão de que a experiência da compra não é importante. Há algumas situações em que a própria compra satisfaz necessidades do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância troca ou da transação. O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing experimental) tem demandado crescente atenção do marketing.. Mais adiante. preocupar-se em satisfazer o consumidor é fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prática do marketing de relacionamento. Isto ocorre quendo ele valoriza a experiência da compra. mesmo quando a própria compra tem valor para o consumidor. notadamente no varejo. de Bernd Schmitt (2000). o marketing naturalmente deve estender-se até o momento do consumo. Saiba mais. da University of Texas A&M. por fim. Além disso. pode ser que uma série de necessidades do consumidor (sociais ou de status. Essas situações podem surgir desde a fase da pré-compra. por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra. mesmo que isto ocorra no momento da compra.. mas sim no momento do consumo. No “Saiba mais. atende sua necessidade. 2000).” há algumas fontes onde você pode se aprofundar no assunto. ao discutir os benefícios do varejo moderno. que inclui a pesquisa pelo produto até a ida à loja. por exemplo). é nesse instante que o consumidor extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. voltaremos brevemente a esse assunto.

se a experiência for negativa.000 ao longo de sua vida.Módulo 6 Qual é o valor de um consumidor para uma empresa? Um exercício esclarecedor constitui em avaliar o valor de um consumidor para uma empresa. A essa cliente – caso o hipermercado a mantenha satisfeita – a empresa tem a expectativa de realizar vendas (receitas) de R$ 100. Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa. mas isto não pode ser comprovado. o consumidor funciona como um forte elemento de atração de novos consumidores para a empresa.500. Por outro lado. vendas essas que gerarão lucros líquidos de 1. a Francisca. Se a cliente se julgar mal atendida. faz suas compras em um hipermercado. Provavelmente não. Você aceitaria a devolução? Possivelmente sim. O consumidor tem um nível de credibilidade para divulgar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de promoção possui. suponha que sejamos uma empresa varejista. ele deliberadamente tentará fazer com que outros não comprem a marca que lhe faltou. Ela adquire um televisor.5%. se você avaliar que o lucro que ela pode gerar é menor do que o prejuízo resultante da aceitação da de65 . R$ 1. Suponha que uma pessoa. considere que a empresa a perderá para sempre. dois mil reais. Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu poder de influência pode ser muito maior do que mostramos a seguir. o consumidor influenciará um número ainda maior de pessoas. Caso o consumidor sinta que a condescendência que teve na escolha do produto selecionado e o esforço feito para sua aquisição não foram retribuídos. Ao contar suas experiências positivas a outras pessoas. Já no outro dia retorna alegando que o televisor está com o gabinete trincado. se você julgar que o valor da cliente equivale à receita total esperada pelas vendas a essa cliente. digamos. pois um consumidor tem um valor muito maior do que o que mostramos aqui. O prejuízo com a aceitação da devolução é de. visto que ele influencia outros consumidores. Primeiro. Adotamos neste exercício uma posição bastante conservadora. ou seja. vamos montar um exemplo simplificado.

Dessa importância. ela pode deixar de comprar as mercadorias que iria vender a ele. conforme sua satisfação? A cliente vale os R$ 100. energia. O CMV corresponde ao grosso dos custos variáveis no varejo. 70 a 75% é o quanto custa.Curso de Graduação em Administração a Distância volução. Nesse caso. Mas também é dela que paga por todos os demais custos. principalmente. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejista: custo do imóvel. administração. As receitas das compras que um cliente faz em um varejo se referem.000 se vier a perder a cliente Francisca. No caso da Francisca. para o varejista. o prejuízo a ser gerado com a devolução é maior do que os dois mil reais acima citados. em sua maior parte.000 da receita que se espera dela? Ou vale R$ 1. Isto mesmo se for um televisor de tela fina gigante. No entanto. os recursos necessários para cobrir os custos fixos que ficariam “a descoberto”. Tipicamente em um supermercado. o supermercado tira seu lucro. É assim chamada porque essa margem “contribui” para abater os Custos Fixos e para formar o Lucro. talvez valha a pena aceitar a devolução do televisor. positiva ou negativamente. Disso resulta uma Margem de Contribuição esperada de R$ 30. mas inferior aos trinta mil reais! 66 . podemos supor que o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%. fora o CMV. desprezando qualquer possível iniciativa dela em “contaminar” outros clientes. Ou seja. O Custo da Mercadoria Vendida (CMV) é o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornecedores pela mercadoria. A resposta correta está na Margem de Contribuição. a produtos adquiridos. vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que formariam seu lucro esperado com aquele cliente e. a mercadoria vendida. a loja deixa de poder contar com R$ 30.000. do preço de venda. o lucro que se espera dos negócios com ela? A resposta correta não é: nem um. salários operacionais. Qual dos dois valores você atribuiria à cliente. A Margem de Contribuição é definida como Receita menos Custos Variáveis. etc. Esse é o valor correto da cliente Francisca no exemplo apresentado. Ou seja. nem o outro.500. Se a empresa varejista perde um cliente.

uma empresa industrial provavelmente tem uma estrutura de custos calcada mais nos custos variáveis. equipamentos e serviços de informática e pessoal administrativo como custos fixos. de uma empresa de serviços e de uma empresa industrial. tem grandes custos fixos incorridos na compra da concessão governamental. sem considerar que um cliente satisfeito tende a divulgar sua satisfação para cinco outros e que o cliente insatisfeito fará o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator – a possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clientes – apenas reforça o valor do cliente. Assuma que esse cliente tem a mesma estimativa de compras futuras nas três empresas e que o lucro sobre vendas seja idêntico nos três casos. sobrando como variável praticamente apenas a emissão da conta mensal ao cliente. Por outro lado. uma montadora de veículos incorre em consideráveis custos variáveis ao pagar pelas peças dos fornecedores e pela mão-de-obra de fabrica67 . Um banco tem toda sua estrutura de agências. da mesma forma. Por exemplo.Módulo 6 Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma simplificada. de combustível e de tripulação praticamente fixos. da estrutura de atendimento. Uma empresa de telefonia celular. Observe que uma empresa de serviços muitas vezes tem a maior parte de seus custos como custos fixos. dos softwares e equipamentos de informática e das antenas. restando pouco mais do que as refeições de bordo como custos variáveis. além do pessoal administrativo. ou seja. um banco ou uma empresa de telefonia celular – o valor do cliente seria maior ou menor que para um supermercadista? A Tabela 1 mostra uma comparação entre o valor de um cliente de um varejo. e praticamente apenas a emissão e envio dos extratos mensais como custos variáveis. em seus custos de produção. Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de serviços – como uma companhia aérea. Por exemplo. uma companhia aérea tem os custos do equipamento. Empresas de diferentes setores têm diferentes estruturas de custos. hipotéticos.

O mesmo ocorre com uma construtora de casas.000 80% 28.500 18.5% R$ 1.5% R$ 78.Curso de Graduação em Administração a Distância ção. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasolina onde você abastece seu veículo.000 Manufatura 100% R$ 100.000 R$ 20. Uma razão para isto foi o advento do Customer 68 .5% R$ 1.000 100% R$ 70.500 1.5% R$ 28.000 R$ 80. sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que você consome é de R$6. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde você vai cerca de uma vez por mês.000 80% 20% R$ 80. Suponha que a margem de contribuição (preço menos custos variáveis) é de 8% do preço do combustível e que o lucro líquido é de 2% sobre as receitas. Será que esta constatação corresponde ao nível de satisfação dos clientes das empresas de serviços? Supermercado Receitas estimadas Custos variáveis Margem de contribuição Custos fixos Lucro líquido 100% 70% 30% Empresa de Serviços R$ 100.000 20% R$ 30. Atividade 1 Quanto você vale enquanto consumidor? 1.500 1. Veja a Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma empresa de serviços.5% 1. gastando R$30.500 R$ 1.500 Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotéticas de diferentes setores de atividades Fonte: Elaborado pelo autor.000 R$ 20.500 78.5% R$ 18.00 a cada visita. 2. Customer Relationship Management O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual.00 e que o lucro líquido é de 10% sobre as receitas.000 R$ 100.

Leia GREENBERG. São Paulo: HSM Management. Satisfação do consumidor Central para o conceito de marketing e. Paul. 69 . para o marketing de relacionamento é a noção de satisfação do consumidor. “CRM na Velocidade da Luz”. Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial. O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM. todos os contatos e transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas. em particular. geralmente formatados com a premiação de compras repetitivas. chegando a 75% dos casos segundo certas fontes (GREENBERG. o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de informações a baixo custo. Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua satisfação. Uma visão mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes. tanto positiva como negativamente. O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. Fonte: Elaborado pelo autor. 2001... Saiba mais. Com isto. 2003). organizadas. In HSM Book Summary 2. que possibilitou a criação. ou Gestão do Relacionamento com o Cliente). adotar uma ferramenta de CRM não me será muito útil se eu não me dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento. O CRM* tornou-se possível com o desenvolvimento da tecnologia da informação. Ou seja. Seguiu-se uma profusão de programas de fidelização.Módulo 6 Relationship Management (CRM. É provável que a razão desse elevado número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma ferramenta de informática que representaria uma panacéia nos negócios. estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o relacionamento com o cliente. GLOSSÁRIO *CRM ou Customer Relationship Management – é o conjunto de atividades desenvolvidas para gerenciar todos os relacionamentos dos clientes com a empresa.

Uma definição precisa de satisfação usa a comparação entre as expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho. A isto se chama de “paradigma da desconfirmação”. você pode ter descrito satisfação do consumidor com uma idéia de saciedade. O que você escreveu? É bastante provável que você tenha escrito coisas como “contente”. A satisfação* do consumidor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou serviço) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. Se o desempenho esperado igualar ou superar as expectativas. o consumidor ficará satisfeito. “alegre”. “feliz”. que será abordado um pouco à frente). com algum ganho em relação a um estado neutro. Fonte: Elaborado pelo autor. Essa noção de que se chegou a um estado nitidamente “positivo”. Além de escrever a sua “definição” de satisfação. GLOSSÁRIO – *Satisfação corresponde à diferença entre o desempenho do produto e a expectativa do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 2 Antes de continuar a ler o restante do material. A noção mercadológica do termo satisfação está mais próxima da idéia de que algo satisfaz um consumidor quando realiza. ilustre-a descrevendo uma situação de consumo específica que deixou você satisfeito (descreva a empresa e a marca). Se o desempenho do produto ficar abaixo das expectativas do consumidor. não está errada (e até serve de parâmetro para os advogados do “encantamento do consumidor”. sem necessariamente deixá-lo em um estado positivo. desempenha ou cumpre aquilo que o consumidor busca nesse produto. um cliente satisfeito seria aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu. 70 . Ou seja. etc. escreva o que você entende por um cliente satisfeito. Eventualmente. Isto é ilustrado na Figura 6. ele ficará insatisfeito.

gerando insatisfação. no afã de atrair clientes. criem altas expectativas. atraindo um fluxo de clientes maior que o estoque de produtos à venda.Módulo 6 Figura 6: Satisfação do consumidor Fonte: Wilkie (1994) Vejamos primeiro o lado das expectativas. Examinemos a seguir o que é valor. elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos. para não gerarem insatisfação. tal como percebido pelo consumidor. Outro caso comum é o de políticos que prometem “mundos e fundos”. No entanto. Abundam os casos de campanhas promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o produto oferece. Mais precisamente. 71 . mas principalmente das informações e promessas de quem oferece o produto. Um caso corriqueiro ocorre quando um varejo anuncia uma oferta excepcional. O outro lado da comparação que leva à satisfação ou insatisfação é o desempenho do produto. Isto gera clientes insatisfeitos. A noção de valor também é essencial à prática do marketing e está intimamente ligada às necessidades do consumidor. cuidado especial deve ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas. Não é incomum que as empresas. As expectativas são formadas a partir das experiências anteriores com o mesmo tipo de produto. interessa o desempenho percebido na geração de valor para o consumidor.

agir para aliviar essa tensão tem custos associados para o consumidor. necessidade problema estado de tensão ação redução da tensão GLOSSÁRIO *Valor para o consumidor – é a diferença (ou a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Cunningham (2004). Enquanto não encontrar uma solução.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 3 Apresente com o máximo de detalhe possível uma situação em que você experimentou uma profunda insatisfação enquanto consumidor. Use o paradigma da desconfirmação da Figura 6 para explicar porque você se sentiu insatisfeito. Você tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho. visando reduzir esse estado de tensão. Isto o motiva a procurar alternativas. etc. Ela gera um estado de tensão. Valor para o consumidor* pode ser definido como a diferença (ou como a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. na medida em que não quer perder o emprego. ESCREVA qual sistema ou política de marketing você implementaria para evitar uma insatisfação similar de um consumidor. Eventualmen- 72 . chamamos de valor a relação benefício/custo de um produto. com pontualidade. Isto é um problema para você. De forma genérica. os sentimentos gerados. as reações adotadas. No entanto. O consumidor se sente assim motivado a agir. mais distante do seu local de moradia. Descreva em detalhe o que ocorreu. você estará em um estado de tensão. Com base em sua experiência. suponha que você consiga um novo emprego. Valor para o consumidor Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o consumidor. motivação Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor. Exemplificando.

Vejamos em detalhe. além de transportar você ao seu novo emprego (benefício funcional). os custos que o consumidor incorre na aquisição de um produto. Na prática. o valor para o consumidor é a relação entre o que você obtém (transporte para o emprego) e o que isto custou para você (as mensalidades do preço do carro). Existe todo um conjunto de benefícios e um conjunto de custos a serem levados em conta. porém. Assim. o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo monetário (prestações). você reduz sua tensão porque obteve o benefício de ter um tipo de transporte. Ao adquirir o veículo. sociais. identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o consumidor em marketing: funcionais. 73 . o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefício social). cognitivos e conjunturais. no exemplo da compra de um automóvel. primeiramente. ou fontes de valor. a seguir. emocionais.Módulo 6 te. Simplificadamente. em um dia de chuva talvez você conclua que o valor é ainda maior do que pensava (conjuntural). Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o computador de bordo (cognitivo). A Figura 7 ilustra esses benefícios formando valor para o consumidor. e. Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro carro (emocional). os benefícios. Fontes de valor O conhecido estudioso do comportamento do consumidor. com um grupo de colegas (1991). ou das suas economias. Por fim. Jagdish Sheth. Entretanto. o carro vai custar para você uma parte do seu salário. isto libera energia para a aquisição de um automóvel próprio.

de R$ 70 a R$ 250). Atividade 4 Para um banco de varejo que deseje oferecer o serviço financeiro de tomador (aplicações. 74 .Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. mas não o único custo de um produto para quem o compra. você responderá com uma determinada cifra monetária (por exemplo. ou com uma faixa de cifras (digamos. investimentos). Esse custo monetário é o custo mais evidente. R$ 120). quanto custa um par de sapatos? Provavelmente. Faça o mesmo para um banco provendo serviços de provedor (empréstimos ao cliente). apresente situações em que ele poderia prover cada um dos cinco benefícios. O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor terá que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. Custos para o consumidor Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por exemplo.

O custo do tempo fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos que competem pelo limitado tempo do consumidor. Ao escolher uma alternativa. uma pessoa que GLOSSÁRIO *Dissonância cognitiva – é o desconforto psicológico pós-compra causado pela possibilidade de que o produto escolhido não corresponda à melhor decisão. Ao avaliar o valor de cada um deles. mas isso não se recupera mais. o cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. Por exemplo. um primeiro custo psicológico advém da necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto. por exemplo. Entretanto. como um novo software. a internet. O esforço psicológico requer recursos mentais. basta você saber que ela ocorre geralmente logo após a compra. que trata do Comportamento do Consumidor]. O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato de que o tempo é insubstituível. O tempo que você utilizou para procurar e comprar o carro. o consumidor também leva em consideração o custo que representa não usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de consumir! Já os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem racional como emocional. a intensa concorrência que fazem a televisão. que antecede a escolha. no exemplo acima. Daí vem aquele “friozinho na barriga” que acompanha a tomada de decisão. pois sempre há a possibilidade de não ter feito a melhor escolha. Considere. poderia ser aproveitado para o lazer. por exemplo. devem ser considerados os custos do tempo e os custos psicológicos despendidos na aquisição do produto. incluindo espaço na memória e raciocínio. ou para qualquer outra coisa. ao contrário do que ocorre com o custo monetário. A esse tipo de ansiedade dá-se o nome de dissonância cognitiva*. Fonte: Elaborado pelo autor. deixamos de adquirir as demais alternativas disponíveis. além do custo monetário. Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado pelo fato de o consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de um produto. Ao escolher um determinado produto. Pense.Módulo 6 Do lado dos custos. eles continuam a ser necessários até o momento do consumo. Agora. Não é nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da dissonância cognitiva [esse tema é discutido na Unidade 4. na energia mental que você precisa para aprender a usar um produto. Esses recursos são necessários já no período de busca ou procura. 75 .

antes mesmo do consumo. uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. Não podemos desprezar a importância da reação empreendida pela não menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas. o investimento da P&G no lançamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel. E você. Todos nós tememos tomar decisões erradas não apenas pelo custo do engano em si. mas com um interior em cor fácil de sujar. já sentiu o “peso” psicológico da dissonância cognitiva em algo que comprou? Atividade 5 Descreva uma situação em que você sentiu o peso psicológico da dissonância cognitiva. incluindo a marca Omo. Tome cuidado especial para não confundir dissonância cognitiva pós-compra com insatisfação (a dissonância é uma dúvida que assola o consumidor logo após a compra. Para o marketing. pode sentir-se psicologicamente desconfortável porque escolheu seu carro por ser um modelo econômico. o arrependimento). mas também por causa das avaliações negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. digamos. é importante por se constituir em forte motivo para a lealdade à marca. podendo gerar outro tipo de desconforto psicológico. Esse consumidor pode ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma colisão lateral. Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lançamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em pó. líder de mercado. Esse custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo produto. Uma das 76 . Entretanto. enquanto a insatisfação somente ocorre depois dele. Tudo isso gera custo psicológico. Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância compra um determinado carro pode sentir a dissonância cognitiva porque. Ou então.

as vendas do Ariel. enquanto produto. ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem há décadas: “Omo lava mais branco”. O Ariel. que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel.Módulo 6 principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa de amostras-grátis do lançamento. para lavar chão e roupas velhas. o custo psicológico da possibilidade de amargar uma crítica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiéis ao Omo. que em pouco tempo após o lançamento chegou a conquistar cerca de 15% do mercado. visando impulsionar a experimentação do novo detergente. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes investimentos realizados. A P&G certamente possui tecnologia para produzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do Omo. retraíram-se para apenas cerca de 5% de participação. Como resultado. no entanto. Ela poderia causar dano à roupa. o valor para o consumidor pode ser definido como: 77 . recebido como brinde. assume certos custos para obtê-lo. o consumidor busca em um produto (bem ou serviço) os benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo. Elas provavelmente já tinham o Omo como a marca que “não as deixava na mão” e não quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de danificar a roupa da família com o novo produto. Portanto. Valor para o consumidor e a oferta mercadológica Conforme vimos. Ao mesmo tempo. Portanto. O receio de serem avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. E o Omo continuou a reinar no mercado. como demonstra a liderança de sua marca Tide no exigente e competitivo mercado dos EUA. tem desempenho similar ao Omo. Constatou-se.

Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estritamente do consumidor.. etc. Eles serão analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. Pode ser um bem ou um serviço. Para tanto. para só então responder a ela! A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor. o marketing tem ferramentas que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e. Fonte: Adaptado de Kotler (2000). o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço. a resposta mais trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos. O produto possui características que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros benefícios. Por hora. A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefícios funcionais (por exemplo. para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. ao tratarmos das fontes de valor). potência. Você provavelmente já ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto. Esta é a postura correta em marketing. Produto* O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. ou até mesmo uma idéia. basta que você tenha um breve conceito do que são esses quatro Ps. Preço. Em uma perspectiva mais geral. Você deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor. como adicionando ar condicionado ou câmbio automático em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário. preço. além dos funcionais foram discutidos acima. os diversos custos do consumidor. *P de Produto – a oferta destinada a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor. Pois bem. Praça e Promoção. caso deseje praticar marketing. 78 . promoção e praça. até mesmo. Por exemplo. Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. economia. A empresa voltada para o marketing deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * C o m p o s t o mercadológico ou marketing mix – é o conjunto de ferramentas de marketing englobados nos quatro Ps: Produto. eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix*. adicionando mais componentes a um bem. que geram benefícios funcionais.

para citar um caso. com isto. O preço de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um produto e. com isto. um preço elevado pode gerar benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pa- GLOSSÁRIO *P de Preço – a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. Uma visão de marketing verdadeira entenderá que. o benefício cognitivo. ao produzir um manual do produto de leitura agradável. o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. Para poder fazê-lo. Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios. ela estará automaticamente reduzindo os custos psicológicos do consumidor e. o preço tem outras influências indiretas na formação do valor. também está reduzindo o custo psicológico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca! Preço* O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. uma empresa pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e. a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. também o custo mais relevante. Por exemplo. a Brastemp montou uma ampla rede de assistência técnica distribuída pelo país. Ao fazê-lo. o SAB – Serviço Autorizado Brastemp. é preciso assegurar que este possa extrair os benefícios procurados no produto. A General Motors. Por exemplo. Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de assistência técnica. oferece uma garantia com tais características. que permite ao consumidor a continuidade na extração dos benefícios. 79 . sua influência na avaliação do valor de um produto pelo consumidor é direta. uma montadora de automóveis pode oferecer uma garantia com a oferta de um veículo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido.Módulo 6 Entretanto. Entretanto. Com isto. Assim. Fonte: Elaborado pelo autor. o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de benefícios. aumentando o valor do produto para ele. Portanto. para se atender adequadamente à necessidade do consumidor. chamada de Road Service. geralmente. Por exemplo.

o preço de um produto em oferta pode gerar benefícios emocionais (quem não valoriza um “bom negócio”. enquanto outros não o comprarão.Curso de Graduação em Administração a Distância garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). Por exemplo. com os altos juros embutidos. ao invés de postergar sua compra. Embora haja casos em que se venda uma geladeira e se cobrem duas. a avaliação de valor feita pela empresa é uma estimativa. Primeiro. Segundo. via internet. preços altos podem aumentar a dissonância cognitiva. Poste as diferenças encontradas e discuta com seus amigos colegas. quais as razões que levariam um consumidor a pagar tanto a mais por um produto com preço parcelado. o consumidor simplesmente não comprará o produto se o preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados por ele com a compra do produto. mesmo ao comprar algo para o qual não tenha “utilidade”?). muitos consumidores preferem esse tipo de preço. Observe duas coisas fundamentais no preço. Visite alguns varejistas e faça um levantamento de preços para avaliar qual é a diferença entre o preço à vista e o total a prazo para alguns eletrodomésticos de grande porte ou eletro-eletrônicos. Ela. Por outro lado. para poder usufruir dos benefícios do produto imediatamente. independe de quanto custa o produto para a empresa. Observe o quão grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder usufruir do produto “já e agora”. Embora seja uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos custos mais o lucro desejado. Por representar para o consumidor o custo monetário de um produto. 80 . o preço afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor. Atividade 6 Um caso interessante a discutir aqui é o preço parcelado. uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para consumidores diferentes. custos não monetários podem estar associados ao preço. em princípio. cobrado pela maioria dos varejistas de eletrodomésticos. alguns consumidores comprarão o produto por um determinado preço. Igualmente.

como valor social (é um lugar para ser visto e para ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point onde encontra os amigos. citada anteriormente. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é a ênfase da experiência do consumidor. Diversos autores têm proposto o marketing experiencial. GLOSSÁRIO *P de Praça – a distribuição de um produto. Atividade 7 Você já havia pensado em todas essas fontes de valor na distribuição? Pense no caso de sua empresa. não apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no mesmo local onde compra produtos). Como você poderia acrescentar valor através do P de praça aos consumidores que compram o produto – bem ou serviço – de sua empresa? Comente cada fonte de valor possível. pois é lá que os consumidores podem aprender sobre novos produtos e moda. 81 . Fonte: Elaborado pelo autor. quando não sociais e até emocionais. *P de Promoção – comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer a suas necessidades e desejos. A palavra-chave do P de praça é a conveniência do consumidor. o P de praça pode também acrescentar benefícios ao consumidor. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. cujo maior exemplo no Brasil são os shopping centers e suas extensas áreas de alimentação e de diversão. ou incrementar laços familiares). especialmente cognitivos e conjunturais. Maior conveniência significa menores custos incorridos para a obtenção do produto. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam diretamente o valor para o consumidor. Nelas. Além disso. Fonte: Elaborado pelo autor. Promoção* A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos. os shopping centers acrescentam valor cognitivo às compras.Módulo 6 Praça* Praça reflete a distribuição de um produto. em especial custos de tempo. Por outro lado.

Não tem preço. pague 2”. quando a promoção se destina a estimular as vendas (promoção de vendas). do qual não estavam conscientes... Criada pela agência McCann Erickson há mais de dez anos. Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela fala de valor para o consumidor e o faz captando a essência do marketing – criar valor para o consumidor – ao mostrar que ao 82 . o P de promoção serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas. Saiba mais. chega a algo de imenso valor para o consumidor e que não pode ser comprado. Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando você adquire o carro da marca da propaganda! A promoção também contribui na formação do valor para o consumidor também quando reduz custos psicológicos. Ao final. essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias. muitos comerciais de automóveis mostram aos seus clientes em potencial o valor social de seu produto. Ao ver a propaganda do produto que você adquiriu. É o caso. ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefícios funcionais. Por fim. suponha que você desenvolva uma dissonância cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para você. poderá notar elementos que o reassegurem de que tomou uma boa decisão.Curso de Graduação em Administração a Distância Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumidor pode extrair do produto. Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a campanha mundial “Não tem preço” da Mastercard. Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard. com alcance mundial. O moto da campanha é “para tudo mais existe Mastercard”. E certamente uma das mais lembradas pelo consumidor. Assim.. ou quando ofereço um produto de investimento financeiro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio. de uma promoção de vendas do tipo “leve 3. ao adicionar mais valor funcional.. Por exemplo. reduzindo o desconforto psicológico. por exemplo.

ao comunicar essa mensagem de maneira interessante. Entretanto.com/br/geral/pt/imprensa/ press_room_press_20080423. Muitas pesquisas em marketing têm atestado repetidamente que é muito mais econômico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo. Muitas pessoas ligadas ao marketing têm advogado que. não é mais suficiente satisfazer o cliente. o consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor para ele. “encantar o cliente” seria o objetivo do marketing. 83 . entregando a ele mais valor do que ele espera.html>. Atividade 8 O que você pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Será que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele espera receber ao comprar um produto? Tome uma posição: antes de continuar a leitura do texto. escreva e poste no chat se você é favorável ou não a que a empresa sempre procure encantar o cliente. Viste: <www. Os advogados do encantamento do consumidor crêem nisso. a campanha adiciona valor emocional ao produto.Módulo 6 consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard). Seria necessário surpreender o cliente. Encantar o cliente Com o advento e disseminação do marketing de relacionamento. Sua principal alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior probabilidade de serem leais à marca que os encantou. Sobretudo. nos dias de hoje. em uma seqüência de comerciais que levam o consumidor a pensar.mastercard. Assim. Esse é o valor funcional do cartão de crédito. ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam. a campanha cria também valor cognitivo. muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente".

portanto. um instrumento de propaganda de grande credibilidade. Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam que. levando à lealdade e à recompra. Será que. você cria a possibilidade de que ele conte sua experiência positiva a muitos amigos. ao encantar o cliente. SASSER. Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o investimento. Entretanto. Pode ser um pretexto pequeno. colegas e mesmo estranhos. Se o objetivo é sempre surpreender o cliente para que continue o encanto.Curso de Graduação em Administração a Distância A idéia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele deixará de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. os autores apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com 84 . o custo adicional que a empresa incorre será crescente. Pode-se alegar que. A idéia de encantar o cliente tem. ao levar em conta o custo crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber. Ao invés da idéia de encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor. Isto facilitará a lembrança da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cliente é colocado no topo da mente. no entanto. como uma pequena diferença de preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. estarão plantando um poderoso elemento na memória do consumidor. a dificuldade está em manter o encantamento. A Xerox identificou que consumidores que se declararam “totalmente satisfeitos” tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam “apenas satisfeitos” (JONES. uma dificuldade inerente. 91). ao entregar ao cliente mais do que ele espera. Eles questionam a noção de que para encantar o consumidor é preciso entregar a ele mais do que espera. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa. Criaria. Necessariamente. 1995. chegará o tempo em que isto se tornará impraticável! Pense um pouco sobre isto. p. Isto sugere que obter a satisfação total – ou o encantamento do cliente – é um caminho seguro para obter a lealdade. você mudou sua opinião sobre “encantar o cliente”? Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa solução para o problema que se apresenta.

buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor. Não atender às expectativas pode levar ao desapontamento. respeitá-las pode até levar à satisfação. 37). No papel de consumidores. pois. o que está em jogo é a busca de estabilidade e equilíbrio. temos necessidades.] expectativas podem ser satisfeitas. Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem. tanto físico como financeiro. A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justiça) pode levar à indignação do consumidor. Eles propõem que o encantamento do consumidor é fruto mais do atendimento de necessidades do que da superação de suas expectativas. Por seu turno. diferentes papéis. antes de mais nada. enquanto necessidades são tão centrais para um estado íntimo de bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar à indignação (p.. já necessidades são tais que sua contínua gratificação leva a um estado de melhor bem-estar – prazer ou encantamento. No papel de pessoas. com honestidade. mas não ao encantamento.Módulo 6 correção. se negativa) ocorre quando essas necessidades básicas são gratificadas ou violadas. ou indignação e até raiva. Enquanto pessoas. A empresa deve. aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente.. Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem. Eles afirmam que [. os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento. Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e correção. 85 . criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou serviço). O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser considerados: Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e economicamente. Feita esta distinção. se positiva. No caso da segurança.

ser flexíveis no atendimento de pedidos razoáveis (mesmo que não usuais). Prover um ambiente em que o cliente saiba “navegar” (por exemplo. Ao serem vistos como pessoas únicas com problemas particulares e histórias pessoais. clientes trocam seu dinheiro. os clientes ficam encantados. o consumidor também quer ter seus direitos reconhecidos. Para tanto. Consegue-se isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor. Em suma. mais encantados ficarão. mesmo que implícita. Por exemplo. ser honestas e tratar as pessoas com educação. Uma maneira de fazer isto é proporcionando que se sinta no controle da situação. ajudar o consumidor sempre que preciso. este certamente ficará indignado. esforço e dinheiro que a pessoa faz para obtê-lo.Curso de Graduação em Administração a Distância prover estabilidade. uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo importante. com boa sinalização). oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra miúda aumenta a insegurança. b) sua importância e c) seus direitos. tempo. em que ficam encantados se não tiverem sua segurança e justiça violadas e sentirem sua auto-estima aumentada. cortesia e respeito. não como o membro de uma dada classe de consumidores. Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é alcançada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo. agir amigavelmente. No caso de uma regra que não estava clara vir a ser utilizada contra o consumidor. Segundo. Quanto mais competentes os consumidores se sentirem. uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor – muitas vezes apenas solicitando sua opinião – fará com que ele não se sinta ou pareça um idiota. O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a segurança e a justiça. Por fim. proporcionar informações e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da situação e não se sinta estúpido. Isto significa manter em todas as ocasiões uma promessa relativa a necessidades de segurança. e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. as empresas devem cumprir o que prometem. esforço e lealdade pela gratificação de necessidades em uma espécie de contrato psicológico. 86 . Primeiro.

A função de marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos. Essas necessidades e desejos se apresentam à organização sob a forma de informações. Uma vez conhecidas essas necessidades. então. ou de alguma combinação deles. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. se vai e se volta. em marketing. Isto se materializa na forma de bens e serviços que são. acessando as informações. A organização de marketing Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades e desejos do consumidor. o que importa sempre é o atendimento das necessidades. (2003). devem ser desenvolvidos conceitos de produtos – sob a forma de bens ou serviços. como deve se organizar? A função de marketing de uma organização está ilustrada na Figura 8. 87 . levados ao mercado. A função de marketing continua.Módulo 6 É interessante como. Figura 8: A Função de Marketing em uma Organização Fonte: BERKOWITZ et al. criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps.

Nessa visão tradicional. Observe que à medida que muda a orientação de vendas para marketing. incluindo marketing. a estrutura organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9. a área de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing. o marketing é visto como a área da empresa responsá- 88 . Figura 9: Organogramas tradicionais Fonte: Elaborado pelo autor. No organograma tradicional. ainda é possível ver o marketing como uma entre as áreas da empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para vendas para uma organização voltada para marketing. Estas são vistas como áreas isoladas. mesmo quando se passa a uma orientação para marketing. em que cada área tem tarefas específicas.

atribuir um valor maior a seus produtos. o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor é o marketing integrado. o consumidor quer confiar que as promessas embutidas no produto serão cumpridas! 89 . condicionando o funcionamento da empresa a essa orientação. a preocupação com a satisfação do cliente. assim. desde o reconhecimento das necessidades e desenvolvimento de novos mercados até a conceitualização de novos produtos para atender às necessidades existentes no mercado. Essas quatro perspectivas (Financeira. Entretanto. ao discutir a evolução do conceito até chegar ao marketing. Na perspectiva financeira aparece. indica. conforme vimos na Unidade anterior. ligar os esforços aos objetivos da empresa. A noção de marketing integrado é bem capturada no moderno instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente BSC). ao aparar a grama. do Cliente. BSC. ao lado da satisfação dos acionistas e da geração de caixa. conforme o próprio nome. está contribuindo com a satisfação do consumidor. em última instância. A perspectiva do cliente é adotada como forma de garantir que a empresa ofereça valor à sua principal fonte de recursos. procurando avaliar se eles causam impacto na satisfação do cliente. O BSC visa. Interna e da Inovação e Aprendizagem) devem ser balanceadas. Afinal. ao contribuir para um melhor visual do jardim. protegendo a criação de valor no longo prazo. Mesmo a perspectiva da inovação e aprendizagem. o cliente. o faz buscando a melhoria e a criação de valor para o consumidor. ao examinar como a organização aprende e cresce. A perspectiva interna concentra-se nos processos internos. Isto acontece porque. ele esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiança na empresa e. Ele mostra que o jardineiro de uma empresa.Módulo 6 vel por todo o trabalho de marketing. O organograma tradicional não representa o marketing integrado em ação. Uma ilustração interessante sobre o BSC foi feita por Max Gehringer (2003). Ele adota quatro perspectivas para analisar a organização e colocar a visão estratégica em ação.

não estariam resguardando os interesses da empresa. Em outras ocasiões. acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande número de senhas. 94-95.com/Gest%C3%A3o/ balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default. mas não implausível) de uma empresa bancária. A outra vem pelo correio. As senhas são impostas ao cliente (ele tem que “decorá-las”). consulte <www.portalwebmarketing. de 7 de maio de 2003. Por medida de segurança. “por motivos de segurança”. leia também o artigo “Sabe da Última?”. O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupações de toda a empresa. p. Ao fazer isto. veio atrapalhar o que eu estava fazendo para resolver um problema que é só dele”. Após esperar esse tempo.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. uma voz gravada informa que a autorização para iniciar a operação demorará 48 horas. Uma terceira é uma senha variável. edição 791.. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram protegê-los. publicado na Revista Exame. O atendimento demora em média dez minutos e é feito através de uma máquina que exige que se passe por diversos menus. Eles se vêem “forçados a parar” o que estão fazendo. Para fazer isto. Ele mostra a ligação entre Balanced Scorecard e Marketing Integrado. Se você tiver acesso. o usuário é obrigado a registrar seu computador (há um número máximo permitido de computadores). necessita de uma ligação telefônica para um número de telefone que cobra a ligação.aspx>.. Imagine o exemplo (hipotético. Caso você deseje saber mais sobre o BSC. funcionários estão diligentemente realizando seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. O setor de informática preocupa-se em gerar a máxima segurança nas operações pela internet. Ao final. Para tanto. Podem chegar a pensar algo do tipo “maldito cliente. uma delas deve ser obtida na agência. o cliente des- 90 . em diversos dos quais as mesmas senhas têm que ser digitadas. de Max Gehringer. Além disso.

dezenas de funções passaram a ser feitas através do reconhecimento de fala. na agência física! O sistema talvez receba “medalha de ouro”. por não se basear na compreensão do cliente e suas necessidades.. à época). consideraram-se até mesmo as economias com a contratação de atendentes. há alguns anos a área de engenharia de uma empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta interessante. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional. por ser virtualmente inexpugnável. ao fim. para aproveitá-la ao máximo. sendo a primeira a utilizar um sofisticado serviço de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes. o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumidor ficou evidente. apenas para requerer. Além disso. Mas será que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito para “proteger e facilitar a vida do cliente”! Em outro exemplo (este real).Módulo 6 cobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a conta ter sido cadastrada. o cliente dizia “informações” e. O que esses dois exemplos – em empresas modernas de grande porte – mostram é que a tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. muitos clientes passaram a recorrer a expedientes como encontrar “atalhos” no atendimento. Implantado o sistema. O que ocorreu? A grande maioria das ligações passava por diversos menus. Kotler (2000) diz que: 91 . resultou em um serviço ruim para este. verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e. O argumento de pioneirismo tecnológico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço. implantando um software que menos de uma década antes era ficção científica. Para viabilizá-lo. gerando irritação nos clientes. Entretanto. bem como um elevado número de ligações interrompidas. “outras informações” apenas para ser atendido por uma pessoa o mais breve possível! A implantação da fantástica ferramenta de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo empreendedor da alta administração da empresa. O projeto demandava milhões de dólares (dezenas de dólares por terminal por cliente. a seguir.. Por exemplo.

Curso de Graduação em Administração a Distância Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produção. ilustra onde deve estar a área de marketing de uma empresa segundo essa visão de Kotler. Figura 10: Evolução da visão do papel do marketing na empresa Fonte: adaptada de Kotler (2000. p. finanças e P&D) acreditam que um departamento de marketing fortalecido ameaça seu poder na organização. Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questão colocando o cliente. o marketing é visto como uma das várias funções igualmente importantes em um relacionamento competitivo. Inicialmente.47) 92 . A Figura 10. e não o marketing. já que sem clientes não haveria empresa. a seguir. Alguns entusiastas vão mais longe e argumentam que sua função é a mais importante da empresa. Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posição central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p. 46). atender e satisfazer ao cliente. Eles argumentam em prol de uma orientação para o cliente na qual todas as funções trabalhem em conjunto para responder. A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua função é mais importante. no centro da empresa.

o lendário Comandante Rolim. O treinamento mostra como atingir esse objetivo. alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho. por exemplo. Ao mesmo tempo. o empregado é a empresa. as Casas Bahia têm uma atenção particular com seus motoristas de entrega. Por exemplo.Módulo 6 Implantando o marketing integrado Algumas empresas. Muitos contatos do cliente com a empresa se dão através de um empregado. treinamento efetivo. como a companhia aérea TAM à época em que era dirigida por seu fundador. Aos olhos do cliente. estabelecem que sua política é simples. Treinamento. No entanto. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente. Assim. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho. um atendente de cai93 . A companhia Xerox. empregados com autoridade para tomar decisões e resolver problemas e trabalho em equipe: Pessoal orientado para o cliente. no afã de serem simpáticos. Eles não apenas são treinados para atender às reivindicações do cliente ao entregar os produtos. Por exemplo. Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado. chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele afeta o cliente. todos os empregados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente. pois eles têm um importante contato com o cliente em sua própria casa. evita que funcionários voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes. como têm uma importante função na avaliação da concessão de crédito ao cliente. releia a primeira regra. constituída apenas de duas regras: Primeira Regra: O cliente sempre tem razão. se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta.

ao chegar ao seu hotel em Nova Iorque. chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa (aliás. na maior eficácia do serviço de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfação 94 . onde teria um encontro de negócios em determinado hotel. pois estava partindo em viagem para Nova Iorque. Quando a cooperação substitui a competição. Por obra do vendedor. As Drogarias Plus. o modo de registrar os produtos. Teria então perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. por exemplo. A empresa divulga com orgulho o caso de um vendedor em uma loja de São Francisco que. maior valor e mais satisfação ao cliente. Através dele os empregados desenvolvem atitudes de proprietário. O cliente disse que não poderia esperar. Trabalho em equipe. Tudo é rigorosamente treinado: os cumprimentos. Empowerment. são alcançados melhor desempenho dos empregados. chamados de “atendentes” e não de “operadores de caixa”). Assumem riscos e são responsáveis por seu próprio desempenho com o intuito de ajudar o negócio. através do trabalho designado para ser feito em equipe. o cliente recebeu as camisas que desejava. a maneira de informar ao cliente “o valor de seus produtos” e até a forma de devolver o troco (sempre até os centavos são devolvidos – o cliente tem a opção de depositá-los em um cofrinho para uma instituição de caridade local). enviadas diretamente por outra loja mais próxima. O trabalho em equipe leva a esforços colaborativos para se atingir determinados objetivos. Pense. notou que não dispunha do tamanho desejado. ao atender um cliente que desejava comprar duas camisas sociais. Empresas orientadas para marketing devem dar autoridade para seus funcionários resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. de Goiânia. Essa delegação de autoridade chama-se empowerment. A cadeia norte-americana de varejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma autonomia de 150 dólares para resolver qualquer demanda do cliente.Curso de Graduação em Administração a Distância xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente com quem não tem intimidade.

é maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido. não é mesmo? Para finalizar esta Unidade. proposto por Philip Kotler. observe no Quadro 2. Clientes são atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. 47) 95 . A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente. p. o “Lembrete do Marketing”. A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos. Lembrete de Marketing Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes.Módulo 6 ao cliente. portanto. O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfação ao cliente. atrair e reter clientes. A tarefa-chave da empresa é. Ele mostra o que a empresa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a geração de valor para seu cliente. Quadro 2: Lembrete de Marketing Fonte: Kotler (2000. Quando isto acontece.

Você também entende agora que “encantar o cliente” é interessante. suas fontes e o quanto custa ao consumidor para obtê-lo. mas tem uma contrapartida de custos.Curso de Graduação em Administração a Distância RESUMO Nesta Unidade você aprendeu que o marketing de relacionamento. deriva da preocupação com a satisfação das necessidades do consumidor até o momento do consumo do produto. Agora você também já sabe o que é valor para o consumidor. Você passou a entender como a satisfação do consumidor pode ser alcançada. Sabe ainda como a empresa gera valor ao consumidor através do marketing mix. 96 . Você também é capaz de avaliar até que ponto a empresa pratica o marketing integrado e que marketing compete a todos na empresa. essencial em marketing. Conheceu também noção da gestão do relacionamento com o cliente (CRM).

Módulo 6 3 Ambiente de Marketing e Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Sistema de Informação de Marketing Marketing Stella Naomi Moriguchi UNIDADE 97 .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. você saberá como e quais elementos do ambiente acompanhar para tomar decisões estratégicas de marketing coerentes com os movimentos e tendências do mercado. 98 .

Na primeira parte da Unidade. responsável pela organização e manutenção de um fluxo contínuo de informações para o profissional de marketing. Na segunda parte desta Unidade. Na segunda parte. onde diferentes forças influenciam o comportamento do consumidor e suas decisões de compra. como também afetam as condições em que as empresas atuam. você conhecerá os sistemas capazes de obter as informações de marketing que você necessita para poder tomar decisões que lhe permitam ter uma oferta de real valor para o consumidor. vamos estudar e analisar o ambiente de marketing. você vai conhecer o Sistema de Informação de Marketing – SIM –. você conhecerá uma série de forças que afetam e são afetadas pela empresa – o microambiente de marketing. Você conhecerá as ferramentas que lhe permitirão acom- 99 . Mudanças nas necessidades e desejos do mercado exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter sua oferta de valor. onde tudo acontece Nesta Unidade.Módulo 6 Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing Caro Estudante! Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo que a cerca e apresentar a maneira como você pode capturar as informações desse ambiente. você terá contato com as forças externas sobre as quais a influência e o controle por parte da empresa é muito pequeno – o macroambiente de marketing. Ambiente de Marketing. Em seguida.

adquirir bens e serviços. entre outras. assim. você será capaz de identificar antecipadamente oportunidades e problemas e. sobre o consumidor e sobre o mercado. será que tudo o que acontece. Atividade 1 Modismo é ___________________________________________ Tendência é __________________________________________ O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece no mercado. Um exemplo é a interatividade* trazida pelas novas tecnologias da informação. Fonte: Elaborado pelo autor. Mas. Para aliviar esse desequilíbrio.Curso de Graduação em Administração a Distância panhar o ambiente de uma maneira sistemática. Tudo começa com uma necessidade não atendida que gera um estado de tensão no consumidor. o videogame de sétima geração da Nintendo. você aprendeu que valor para o consumidor é a diferença entre benefícios que ele obtém com o produto e os custos incorridos para obtê-lo. Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consumidor em um produto é o ambiente que o rodeia. Ao final da Unidade. o resto é modismo”. como o computador pessoal ou a televisão. Seu sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio. como por exemplo. ele é levado a fazer alguma coisa. Veja o Wii. Você concorda com esta afirmação? GLOSSÁRIO *Interatividade – é a possibilidade de ações recíprocas entre o usuário e um equipamento. analisando o ambiente de marketing e planejando um SIM. que “entende” o movimento do corpo. planejar as ações de marketing mais adequadas para garantir o sucesso da empresa. bons jogos oferecidos e preço acessível. O console permite que o Wii seja jogado on line através da Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet através do 100 . wireless. coletando e analisando informações sobre a concorrência. Na Unidade anterior. as mudanças e novidades que ocorrem ao seu redor afetam suas necessidades ou desejos? “O que é bom permanece.

p. pois nem tudo aquilo que aparece como uma novidade no mercado vem para ficar. 76). entre outros objetos. exercem influência por longos períodos. Fonte: Kotler e Keller (2006.nintendo. Atividade 2 Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias da informação trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desenvolvidas para atender às novas exigências dos consumidores de videogames nos links: <http://www. h s m . lançado mundialmente em 2008. lugares.com/wii/what e http:/ / w w w. os conceitos de modismo* e tendência* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias da informação é um modismo ou uma tendência? Videogame é modismo ou tendência? GLOSSÁRIO *Modismo – é um fenômeno efêmero. pois oferece programas de exercícios e alongamentos. Atenção! É preciso tomar cuidado.. com diferentes níveis de dificuldade. uma seqüência de eventos ou direcionamento que não surge e desaparece de uma hora para outra. Saiba mais. em que peças de vestuário.php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>. Alguns produtos são adotados com entusiasmo subitamente. Customizando-se traços do rosto. é o game que quer acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. c o m . chegam logo ao auge e perdem interesse rapidamente. São disposições que se formam lentamente e uma vez estabelecidas. de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene. O Wii Fit. altura e acessórios. tornam-se populares e sinônimos de status. O públicoalvo do Wii Fit inclui também as pessoas mais idosas que buscam uma vida mais saudável. b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a / TI01_190508..Módulo 6 Internet Channel. cortes de cabelo. de andar na corda-bamba a posições de ioga e flexões. Leia sobre as megatendências do Século XXI no livro Megatrends 2000: dez novas tendências de transformação da sociedade nos anos 90. além de receber seu nome. o bonequinho Mii. p. *Tendência – é um movimento duradouro. fica com a cara do jogador. no “glossário” ao lado. gírias e nomes próprios. Leia. Fonte: Kotler e Keller (2006. cor de cabelos e penteado. Esse videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exercícios. O gerente de marketing deve identifi- 101 . 76).

Discutiremos cada um deles a seguir. avaliar incorretamente um novo produto como fenômeno passageiro e não entrar nesse mercado. também trará resultados indesejados. os próprios clientes. é formado por todos os atores mais próximos dela que afetam sua habilidade de servir a seus clientes. (1) O microambiente. concorrentes e seus diversos públicos. a empresa também os influencia. 102 . incluem-se fornecedores. dependendo de quão competitiva ela é. o ambiente de negócios ou também chamado ambiente-tarefa da empresa. com maior ou menor intensidade. o investimento provavelmente não atingirá os resultados esperados. Figura 11: Forças presentes no microambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. Pode-se distinguir forças com dois níveis de influência: algumas sobre as quais se tem algum controle – microambiente – e outras que são praticamente incontroláveis – macroambiente. Aqui. onde devemos procurar esses modismos e tendências? No ambiente onde a empresa opera. intermediários. Ao mesmo tempo em que é influenciada por esses grupos. Afinal.Curso de Graduação em Administração a Distância car as tendências de mercado e procurar reconhecer os modismos logo no início para definir ações de marketing apropriadas! Lembre-se que os modismos passam rápido e se a oportunidade não for aproveitada no momento certo. Ao mesmo tempo.

no macroambiente agem seis forças – demográficas. fluidos e outros produtos químicos diversos. kits de embreagem. 103 . econômicas. tecnológicas. naturais. Fornecedores Os fornecedores são os primeiros a afetar o ambiente de negócios ou ambiente tarefa das empresas. correias. Figura 12: Forças incontroláveis do macroambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. montadora de automóveis. político-legais e socioculturais – que influenciam o ambiente de negócios de todas as empresas. amortecedores. Segundo Kotler e Keller (2006). molas. velas de ignição. A GM compra de fornecedores baterias. lubrificantes. freios.Módulo 6 (2) O macroambiente é formado por forças sobre as quais a influência e controle por parte da empresa são muito pequenos. Pense na General Motors. filtros. Forças que agem no microambiente da empresa Vamos discutir primeiro as forças presentes no microambiente.

com.org/ wiki/recall Saiba mais. mas foi fornecida por outra.. automóvel da Volkswagen. Leia sobre o caso em <http://www. Pesquise na Internet. presentes em mais de 18 milhões de brinquedos vendidos no mundo todo. produzidos por uma empresa terceirizada chinesa. para ser bem sucedida. é necessário satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes.amcham.globo.recallmattel. fabricante de brinquedos. que poderão reagir negativamente. A Mattel. causando lesões graves.html>. O segundo. que podiam ser ingeridas por crianças.. fez dois recalls recentes. com excesso de chumbo. Quantos casos de recall* você encontrou no ano de 2008? Você se lembra do problema de projeto da argola do sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox.com/Noticias/Rio/0. atrasando sua programação de fabricação.br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/tpl-imprimir>. da americana Fisher-Price. O primeiro foi um recall de quase um milhão de brinquedos fabricados com tinta tóxica. Interessante notar que esse tipo de convocação não ocorre apenas na indústria automobilística. um atraso na entrega de um pedido de compras pode paralisar e atrasar sua linha de produção.br/index.wikipedia. devido à possibilidade de descolamento de pequenos ímãs..00. com diferença de praticamente quinze dias. artigos que tratem sobre “recall de automóveis”.MUL984775606.htm http://www.Curso de Graduação em Administração a Distância Um aumento nos preços de qualquer um desses componentes.com. que chegou a causar dano físico a alguns proprietários? Quando o recall acontece devido a uma peça que foi utilizada pela montadora. GLOSSÁRIO *Recall – é uma convocação feita pelas empresas para reparar defeitos de fabricação. 104 . Ou ainda. eventualmente será repassado para seus clientes. quem é o responsável? Montadora ou fornecedor de autopeças? Quem "fica mal" diante do consumidor? Veja o vídeo em <http://g1. Concorrentes Toda empresa possui vários concorrentes. que estão atrás dos mesmos consumidores e. Fonte: h t t p : / / pt.

Estes últimos podem ser considerados intermediários. Isto significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira incisiva na mente dos consumidores. mas comunicando e gerando informações que contribuem para que os produtos cheguem até o mercado-alvo. Suas ações de marketing devem buscar colocá-las na melhor posição possível em relação a seus concorrentes.Módulo 6 Nos ambientes competitivos dos dias atuais é necessário maximizar as vantagens estratégicas posicionando suas ofertas.org/ w i k i / Operador_log%C3 %ADstico Atividade 3 Como os intermediários podem afetar as empresas. o varejista. nos seus respectivos mercados. Intermediários Os intermediários representam outro elemento do ambiente de negócios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus clientes. pois ajudam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado. uma vez que ajudam a levar os produtos ao consumidor. Alianças estratégicas. Fonte: h t t p : / / pt. empresas de pesquisa de marketing.wikipedia. que vende os produtos para o consumidor final pode “acabar” com a imagem de um 105 . alguém que deve ser vencido. associações e lobbies que favorecem todo o setor são salutares e ocorrem cada vez mais freqüentemente. mas podemos acrescentar os operadores logísticos*. não fisicamente. agências de propaganda e consultorias de marketing. As estratégias de posicionamento serão tratadas com mais detalhes na Unidade 6 – Estratégia de Marketing! O concorrente não deve ser encarado apenas como um opositor. cujos produtos ajudam a escoar para o mercado? Você pensou em um varejista? Sim. Intermediários constituem os canais de marketing. diferenciando-se dos demais concorrentes. Esta é uma estratégia que atende tanto às grandes quanto às pequenas empresas. GLOSSÁRIO *Operadores logísticos – são empresas que estocam e transportam os produtos. Tradicionalmente são atacadistas e varejistas.

os representantes dos fabricantes estão sempre acompanhando seus produtos nos pontos de venda. Saiba mais. Já imaginou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida amassadas nas gôndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas? Aquele varejista é o primeiro a “cair” no seu conceito. consumidores compram produtos por motivos pessoais. com necessidades e desejos distintos que exigem diferentes ações de marketing. como habilitação jurídica.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante se não guardar seus estoques em boas condições.. qualificação técnica e regularidade fiscal. Por outro lado. como será discutido na Unidade 8 – Gerenciamento de distribuição e comunicação. verificando as condições de estocagem e exposição nas gôndolas. desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apresentam um elaborado processo decisório. O comportamento do consumidor final será apresentado em detalhes na Unidade 4 – Comportamento do consumidor.666. Clientes Cada grupo de clientes tem características próprias. como o varejista está em contato direto com o consumidor. de 221 de junho de 1993. ele pode ser um aliado valioso ao trazer informações sobre o mercado para a empresa fabricante. A Lei nº 8. As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens e serviços para órgãos governamentais devem atender a uma série de pré-requisitos. estabelece normas gerais sobre licitações e contratos administrativos pertinentes a 106 . Já. ora o melhor atendimento de suas exigências específicas. mas a marca do fabricante pode ser afetada por tabela.. os clientes industriais buscam ora o mais alto nível de qualidade. Por isso. Os órgãos governamentais compram produtos através de processos especiais: licitações e contratos públicos são regidos por legislação própria. Por exemplo.

alienações e locações no âmbito dos Poderes da União. o setor privado começou a ajudar nas questões sociais. afetando sua imagem diante da sociedade. como móveis e estruturas para a construção civil. performance e preço.obras. isto é. geralmente originárias de países desenvolvidos nos quais estão as sedes. Fonte: http:// wwwmundoeducacao. mas agir localmente. ONGs. inclui-se a imprensa. às características do mercado local.. As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspectos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam ou desejam atuar. pensar globalmente. do Distrito Federal e dos Municípios. Ou seja. grupos que têm interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacidade da empresa em alcançar seus objetivos. Públicos Finalmente. as pessoas escolhem produtos de uma forma mais consciente. responsável pelas questões individuais.htm O primeiro setor é o governo. O segundo setor é o privado. dos Estados. para adequar seus produtos. Com a falência do Estado.br/Ccivil_03/Leis/L8666cons. Exemplos de organizações do terceiro setor: fundações. Um produto com o selo verde não agrediu as florestas tropicais no seu processo de fabricação. mas também. geografia/as-empresas-globais. Os órgãos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas formam um público bastante influente no ambiente de negócios das empresas. por critérios éticos. novidades e opiniões editoriais que podem ser favoráveis ou desfavoráveis às empresas. divulgando notícias.br/ . inclusive de publicidade. Na nova sociedade de consumo. isto é. segundo critérios da Forest Stewardship Council – FSC. que se instalam em vários países.. Entre eles. durabilidade. compras. Diversas organizações do terceiro setor divulgam informações para auxiliar os consumidores nesse julgamento. serviços. temos os diversos públicos.htm>. Saiba mais. o terceiro setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais.gov. que têm como objetivo oferecer serviços de caráter público.com. Elas devem adotar uma estratégia “glocal”. etc. através das inúmeras instituições que compõem o chamado terceiro setor. O selo verde é reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados. ecológicos e de justiça. entidades benefi107 centes. uma organização que foi . na medida do possível. Produtores e seus produtos são julgados não apenas pelo valor intrínseco do produto como qualidade. Leia mais em: <http:// www.planalto. que é responsável pelas questões sociais. GLOSSÁRIO Módulo 6 *Empresas globais – são empresas de grande porte. ou pelo menos em todos continentes.

mas. Forças demográficas Uma vez que todas as ações de marketing têm o consumidor e suas necessidades e desejos como elemento central.fsc. Outros públicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empresa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma maneira.Curso de Graduação em Administração a Distância criada em 1993. uma vez que impactam todo seu ambiente de negócios. intermediários. O Conselho Brasileiro de Manejo Florestal é um escritório permanente que foi reconhecido pelo FSC Internacional no ano de 2002 e é o maior escritório da América Latina. após ampla consulta em vários países e com apoio de movimentos socioambientais. a Natura oferece um benefício único a suas colaboradoras: um berçário para quem tem filhos pequenos. mas que precisam ser monitoradas e às quais as empresas precisam reagir. dados sobre a 108 . Pensando nisso. estas exercem alguma influência em seu ambiente de negócios. Recapitulando: Todos os elementos do microambiente de marketing – fornecedores. concorrentes.org.br/index. por exemplo. Leia mais sobre o selo verde em: <http:// www. clientes e públicos – impactam as empresas de uma maneira muito próxima. ao mesmo tempo. no Canadá. preservando jardins e outros espaços públicos! Facilidades e benefícios oferecidos aos funcionários – o público interno – os levam a uma atitude mais favorável em relação à empresa em que trabalham. que precisam estar perto de suas mães. Esta ação está alinhada com sua filosofia “bem estar bem”. Forças que agem no macroambiente da empresa Passemos agora a discutir as seis grandes forças macroambientais que representam fatores não controláveis.cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>.

duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais. na China. Tamanho e taxa de crescimento da população por região geográfica.. Contudo. MACRAE.4% para 20. 109 . 1995. Por exemplo. proporção que deve subir para quatro em cada dez pessoas até a metade do século (IBGE. 1999. por outro lado. 2006). 1996). as taxas de natalidade (número de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23. grau de escolaridade.6%. o Século XXI deve apresentar um crescimento mais lento e o envelhecimento da população (UN. Em 2005.65 bilhões para 6 bilhões de pessoas. A expressão “síndrome dos seis bolsos” (six-pocket syndrome) refere-se uma situação em que o consumidor tem à sua disposição mais recursos financeiros do que necessita. seremos 260 milhões em 2050: um incremento relativo da ordem de 43%. de um lado.. proveniente de “seis bolsos”: seus pais e seus avós paternos e maternos. composição etária e étnica. os casais podem ter apenas um filho e os pais e avós tentam garantir a realização de praticamente todos os sonhos dos “pequenos imperadores” (GOLL. por imposição legal. a população idosa brasileira está aumentando. Porém. segundo projeções do IBGE (2006). 2002). características domiciliares e seus movimentos migratórios devem ser acompanhados. Saiba mais.Módulo 6 população são essenciais ao profissional de marketing. Em 2005. O Século XX foi testemunha de um crescimento extraordinário da população mundial: de 1. entre 1991 e 2004. o crescimento relativo da população brasileira vem experimentando desacelerações desde 1970. Se. a população brasileira era de pouco mais de 184 milhões e. principalmente em função de significativas quedas das taxas de fecundidade e natalidade e também das quedas das taxas de mortalidade.

Compare os consumidores Baby-boomers.htm> e leia sobre a Geração X e a Geração Y. uma das ruas principais do bairro oriental. da geração X e da geração Y..hsw. existe uma concentração de lojas que comercializam produtos tradicionalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados à cultura oriental .com.com.uol.br/web/pagina. Saiba mais.3 Acesse: <http://pessoas. A Rua Galvão Bueno. 4. Na cidade de São Paulo.com. Acesse <http://www. Acesse: <http://www2.htm> e leia sobre os Baby-boomers.aspx?IDPagina =2160&AutoPlay=1> e ouça uma entrevista sobre o perfil da Geração Y. no bairro da Liberdade.uol.br/ aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201.culturajaponesa.br/baby-boomers.html> e conheça a história e curiosidades sobre o 110 .com. é decorada com portais e lanternas japonesas.uol. Mas não são apenas os números que interessam ao profissional de marketing! Grupos étnicos apresentam preferências e hábitos de compras específicos.br/htm/ historiadaliberdade.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 4 Acesse: <http://voit. jovens profissionais que vêm revolucionando a forma de trabalhar! 4.de alimentos e utensílios domésticos a peças de vestuário e ornamentação..1 Como um aumento explosivo da população mundial e as mudanças em sua composição etária afetam as ações de marketing das empresas? Você vê oportunidades e/ou ameaças nesse fenômeno? Quais? Justifique sua resposta.2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos que mais crescem no Brasil: os consumidores “grisalhos” e os consumidores mais jovens? 4.

como lojas de produtos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros. em busca de trabalho. designando qualquer pessoa que deixa sua terra natal para trabalhar. sexo. Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba que “cara” tem o Japão no Brasil! Talvez você tenha algum amigo que foi trabalhar no Japão! O fenômeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negócios nas cidades japonesas com concentração de brasileiros. Chama-se “fenômeno dekassegui” a emigração de brasileiros. TV Korea (coreano). os gaúchos preservam seu patrimônio histórico. RTP (português).. Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populações e à necessidade de mão-de-obra. assim são igualmente denominados os brasileiros. Fonte: Elaborado pelo autor. peruanos e outros que emigram para o Japão. SIC International (português). filmes.Módulo 6 Bairro da Liberdade. documentários.. GLOSSÁRIO *dekassegui – ( ) é formado pelas palavras japonesas deru (sair) e kasegu (ganhar dinheiro). Os movimentos migratórios também são de grande interesse para o profissional de marketing. *PNAD – Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar é uma pesquisa realizada pelo IBGE. A PNAD* 2005 (IBGE. Através dos CTGs – Centro de Tradição Gaúcha. Alguns países incentivam a entrada de pessoas de diversos outros países. 40% dos emigrantes mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste. devido às oportunidades oferecidas por essa região ainda em fase de ocupação. Deutsche Welle (canal alemão). desde que atendam a determinados requisitos quanto à etnia. séries. hábitos e costumes. oferecendo em sua programação notícias. entrevistas e variedades. temos canais de televisão pagos com conteúdo voltado para os principais grupos étnicos residentes no país. O segundo grupo que mais emigrou no período 1990-2005 é formado por pessoas que nasceram no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste. pois podem gerar oportunidades para novos negócios. temporariamente. grau de escolaridade e qualificação profissional. idade. que teve seu início no fim da década de 80. Leia sobre a 111 . TV5 Monde (francês) e TVE e CNN (espanhol). entre outras razões No Brasil. RAI International (italiano). Fonte: Elaborado pelo autor. Saiba mais. NHK (japonês). 2006) revela certa estabilidade nos movimentos migratórios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal pólo de atração de emigrantes nordestinos – 67% dos emigrantes nordestinos dirigiram-se para a região Sudeste. em outra região. São eles: ART (canal árabe). Da mesma forma.

br/notitia/servlet/ newstorm. mas é incapaz de interpretar o que lê e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas.com. é considerado analfabeto funcional todo adulto com menos de oito anos de escolaridade. aumento regular da escolaridade média e da freqüência escolar (IBGE.ctn.br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em São Paulo.Ou seja. por exemplo. 2006). cerca de 10 a 15% são analfabetos funcionais*. nível superior e cursos de pós-graduação. E no Brasil? A situação da educação no Brasil apresentou melhorias significativas na última década do Século XX..00. diáspora gaúcha em: <http://vejaon-line.OI254568-EI2551.abril.presentation.org. Seu público-alvo é formado não apenas por aqueles que tiveram contato com essas culturas. queijos e doces. na cidade/região em que você mora? De modo geral. 99% da população é alfabetizada.com. ao mesmo tempo. desejam relembrar os sabores de suas férias! O Nordeste oferece uma série de pratos exóticos e produtos típicos. Fonte: Menezes e Santos (2002). longe de sua região de origem. Essas são oportunidades para o estabelecimento de restaurantes e lojas de produtos típicos. ciclo intermediário de educação.NavigationServlet?publicationCode=1 &pageCode=1269&textCode=114084>. ao voltar para casa.html>. como acontece com quem realmente foi alfabetizado. o analfabeto funcional não consegue extrair sentido das palavras nem colocar idéias no papel por meio do sistema de escrita.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Analfabeto funcional – é pessoa que sabe ler e escrever. com forte influência de sua colonização européia. mas por aqueles consumidores que são originários dessas regiões. como profissional de marketing de mercado. acessando <http://sp450anos. No Japão. enquanto nos Estados Unidos. Atividade 5 Quais oportunidades ou ameaças para os negócios você identifica. A região Sul tem produtos únicos. 112 . Considere os turistas que passam férias em regiões longe de suas cidades de origem e.terra. Houve queda substancial da taxa de analfabetismo e. o sistema de educação de qualquer país dividese nos seguintes níveis: ciclo básico de educação. Na Polônia e no Canadá. Mas a noção de analfabetismo funcional varia de acordo com o país. Conheça um pedaço do Nordeste no Sudeste acessando <http:// www.ns. o analfabetismo funcional é atribuído às pessoas com mais de 20 anos que não completaram quatro anos de estudo formal. No Brasil.br/interna/ 0. A culinária mineira oferece pratos típicos.

. Não raro. Por exemplo. Para atender à nova realidade da mulher moderna. enquanto uma década antes esse percentual era de 18%. alimentos embalados em pequena quantidade e de preparo rápido e prático. em cargos de direção.br/ibgeteen/pesquisas/home. como profissionais liberais. encontramos filhos que moram com apenas um dos pais. empreendedoras e em empresas dos mais diversos segmentos.ibge.html> e conheça o Brasil em números. Visite: <http://www. as pessoas que moram sozinhas querem moradias e eletrodomésticos pequenos. Dessa maneira. novas soluções precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem 113 .gov. vêm conquistando posições. casais homossexuais e adultos heterossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domicílio. Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades específicas.Módulo 6 Um mercado com alto nível de escolaridade sugere que esses consumidores têm acesso a muita informação. historicamente desempenhado pelo homem. exigem produtos de qualidade. sejam peças de vestuário. mulher e filhos vem sendo substituído por outros formatos.ibge. o tempo para ocupar-se das tarefas tradicionalmente de responsabilidade da mulher-esposa-mãe-dona-de-casa diminuiu. antes ocupadas apenas pelos homens. Gradativamente. Saiba mais.br/home/estatistica/populacao/ condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/ indic_sociais2006. solteiros por opção..gov. Esses números sugerem que os papéis tradicionais nos domicílios brasileiros estão mudando: as mulheres estão assumindo aos poucos o papel de “chefe da família”.pdf> e <http://www. eletro-eletrônicos ou restaurantes e opções de entretenimento e lazer. O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares brasileiros (25%) era comandado por mulheres. As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho. gráficos e mapas! Os padrões familiares estão mudando: o domicílio tradicional formado pelo marido. Conseqüentemente.

com extensos prazos de pagamento. TIM) e veículos automotores (fabricantes japoneses. Forças econômicas Um dos requisitos para que haja um mercado é que as pessoas tenham poder de compra. Então. No Brasil. produtos alimentícios pré-preparados e roupas confeccionadas com materiais que não precisam ser passados ganham importância. a desigualdade na distribuição da renda diminuiu internamente aos países e aumentou entre os países. apresentam maior desenvolvimento socioeconômico e concentração de renda as regiões Sudeste. Como esse direcionamento afeta as decisões de marketing? 114 . Podese encontrar diversas ofertas de televisão de LCD ou plasma comercializadas em 12 parcelas. Forno de microondas. Sul e Centro-Oeste (IBGE. franceses e coreanos). cresce também a taxa de inadimplência. poupança. Atividade 6 Procure artigos recentes em jornais. Ou um automóvel financiado em até 72 parcelas! Ao mesmo tempo. A economia mais estável das últimas décadas vem atraindo a atenção de investidores estrangeiros em setores tais como telecomunicações (Telefônica. A facilidade de obtenção de crédito. 2006). O poder de compra depende da distribuição de renda. Surge mercado também para prestadores dos mais diversos serviços. com uma facilidade nunca vista.Curso de Graduação em Administração a Distância o seu dia-a-dia. revistas e na Internet sobre o crescimento de negócios e produtos destinados às classes populares. endividamento e disponibilidade de crédito. permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisitivo adquirir bens de consumo. o profissional de marketing precisa estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padrões de consumo das pessoas. No Século XX.

percepções.Módulo 6 Forças socioculturais As instituições – família. aquilo que pensamos de nós mesmos. e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional de marketing. recém-casado sem filhos. Que valores ou crenças estão por trás? Sua decisão reflete a fase do ciclo de vida em que você se encontra (solteiro sem filhos. a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela se somos do tipo esportivo. É nesse nível que deve ser planejado todo o mix de marketing. pois são reforçados por importantes instituições. pois aí existe a chance de a empresa exercer alguma influência sobre o comportamento do consumidor. 115 . como família. ocupação. como a escola e a igreja. conservador ou fashion. estrato social. amigos. Esses valores são bastante persistentes. Por exemplo. com nossos pais. mas os valores secundários são mais passíveis de mudanças. se você recebesse um milhão de reais. personalidade. Somos influenciados pelas pessoas mais próximas. estilo de vida. Adquirimos nossos valores centrais em casa. colegas de trabalho. Nosso comportamento enquanto consumidores reflete. Por exemplo. Você viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! Depois de listar as coisas que faria com o dinheiro. pense na motivação por trás de cada decisão. escola e igreja – e outras forças – cultura. condições econômicas. o casamento é um valor central. entre outras – afetam os valores básicos. mas casar-se cedo é um valor secundário. Os produtos que escolhemos são uma forma de mostrar aos outros quem somos. e assim por diante. Nossas crenças e valores individuais são moldados pela sociedade na qual estamos inseridos. ciclo de vida. Atividade 7 O que faria. em primeiro lugar. preferências e o comportamento da sociedade. já não mais tão em voga nos dias atuais. solteiro com filhos. inesperadamente? Não existe nenhum tipo de restrição a como gastar o dinheiro. motivação e crenças.

imagens de alerta contra o fumo.com. desenvolvendo produtos ecologicamente corretos. crenças ou condições econômicas? As forças socioculturais têm grande influência sobre a atividade mercadológica. explorando novas alternativas: lançou saquinhos para viagem de papel reciclável 116 . Como exemplos. As empresas devem preservar o ambiente natural.anvisa.htm>. que são removidos com um pano. O McDonald’s. Quebra a sujeira em fragmentos menores. GLOSSÁRIO *Lavagem a seco – é um processo que não utiliza água. Saiba mais. Poluição do ar e da água. Atividade 8 Você é fumante? Veja em <http://www. que utilizam fontes de energia renováveis e limpas. etc.br/ . utilizadas pelo Ministério da Saúde. desde o desenvolvimento de produtos até o conteúdo das mensagens promocionais. tratamento de resíduos e implantação de processos de reciclagem. Quais valores do consumidor são evocados nessas fotos? Forças naturais A preocupação mundial com a preservação da natureza é global. ao longo de sua história. Como resultado. o efeito estufa.br/tabaco/ embalagem. relacionado aos valores do públicoalvo. Uma mensagem persuasiva de marketing pode utilizar um apelo emocional.? Reflete seu estilo de vida. vem reduzindo o peso. personalidade.. quimicamente.gov. Fonte: http:// wwwlavagensdrytech.Curso de Graduação em Administração a Distância casado com filhos.. novas regulamentações vêm sendo impostas a diversos setores: instalação de equipamentos para controle da poluição. o volume e o impacto ambiental de suas embalagens. a diminuição da camada de ozônio e a escassez de matérias-primas são algumas das questões discutidas sobre a deterioração do ambiente natural. temos carros movidos a eletricidade e lavagem a seco*.

Muitos “produtos verdes” são oferecidos ao mercado com um preço mais alto devido ao seu "valor ambiental". As mensagens não informam claramente o que a empresa está fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individualmente o consumidor. e 3. conservou 3. 2. Tantas empresas têm alegado serem ecologicamente corretas que o consumidor tornou-se cético quanto à veracidade dessas afirmações.youtube. eliminou 1. mas com uma comunicação inadequada. substituindo-os por papéis de menor gramatura. Vencedor do EPA Waste Wise* Partner of the Year em 2000.htm O marketing verde nasceu nos EUA. a indústria de cosméticos tem buscado na natureza muitas de suas matérias-primas.200 toneladas de papel e papel-cartão.com/ watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>. g o v / e p a w a s t e / partnerships/ w a s t e w i s e / index. como uma explosão de produtos e programas de marketing “ecologicamente corretos”. Assista ao vídeo da Natura em: <http://www. o McDonald’s: 1. A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da biodiversidade brasileira.100 toneladas de papel-cartão que seriam usados para embalagens para viagem. a “postura verde” das empresas não passa de uma estratégia de comunicação. GLOSSÁRIO *Waste Wise – é um parceiro da EPA Agência de Proteção Ambiental americana. Para alguns. investiu 355 milhões de dólares em embalagens recicláveis. Cabe às organizações ambientais e às empresas realizarem campanhas para conscientizar o consumidor sobre a importância de adotar uma conduta ecológica. fonte: http:// w w w. 117 . escolhendo produtos biodegradáveis e recicláveis. que preservam o ambiente natural Saiba mais. engajada em proteger o ambiente..Módulo 6 e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduíches por folhas de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e recicláveis (para todos os demais lanches). na década de 90.. e p a . Alinhada com a atual tendência “verde” do mercado. ao substituir as embalagens dos sanduíches por invólucros de uma única folha.

armazenamento. Podemos citar. mas mesmo que você não domine essa língua. aumento da poluição e exploração desenfreada dos recursos naturais. como a localização de seus clientes e da concorrência.com/ watch?v=YgW7or1TuFk>. Nunca antes. iPod e Internet. medicamentos que trazem alívio e cura para a sociedade. é possível ver as funcionalidades do iPhone! 118 . O Sistema de Informação Geográfica (GIS) permite a uma empresa utilizar um mapa para evidenciar uma série de informações. aquelas que envolvem a coleta. a diminuição do tamanho e dos preços dos microprocessadores. Atividade 9 9. a convergência das tecnologias de telecomunicações (televisão. análise e distribuição da informação sobre os consumidores. que é uma combinação de um telefone revolucionário. o smartphone da Apple.youtube. de outro. isto é.Curso de Graduação em Administração a Distância Forças tecnológicas A tecnologia traz tanto benefícios como malefícios à sociedade: cirurgias e tratamentos complexos. Os produtos e os negócios existentes podem ser substituídos por novas versões possíveis graças à inovação tecnológica. de um lado. ao mesmo tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distâncias através da Internet são virtualmente reduzidas. para determinar quais são as áreas com maior potencial de mercado onde investir. O áudio do vídeo é em inglês. revistas e Internet sobre o iPhone. As inovações tecnológicas mais importantes para o profissional de marketing são aquelas relacionadas à tecnologia da informação. as mudanças tecnológicas ocorreram com tanta velocidade e com tanto impacto.1 Pesquise informações em jornais. Quais diferenciais esse novo produto apresenta para atender melhor às necessidades e desejos do consumidor? Assista ao vídeo sobre o iPhone em: <http://www. entre elas. telefonia e computador pessoal).

revistas e Internet sobre o Second Life e como ele está sendo utilizado para ações de marketing! Assista o vídeo em: <http://ww. mais leves e mais resistentes.procon. novamente.sp. revistas e Internet.gov. quais são os meios de você lutar por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado! Visite <http://www. onde você vive através de seu avatar? Em Second Life você pode ser o que realmente sempre quis.com/ watch?v=b72CvvMuD6Q>. mesmo que você não domine essa língua. Forças político-legais O ambiente político-legal é formado por leis. a sua imaginação é o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais. econômica. proteger os consumidores de práticas abusivas e desleais e proteger os interesses da sociedade. Atividade 10 Os movimentos de proteção aos direitos do consumidor têm crescido e importantes órgãos e legislação específica estabelecidos. vale a pena dar uma olhada! A tecnologia está presente também na área da saúde: próteses feitas com novos materiais. Nesse universo paralelo. Procure em jornais. natural tecnológica e político-legal – são fatores incontroláveis que influenciam todo o ambiente do negócio de uma empresa. sociocultural. um mundo virtual. 119 .org. O áudio do vídeo é em inglês e.br/> e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos! As seis forças macroambientais – demográfica.youtube. As fusões e aquisições que acontecem no mundo dos negócios são regulamentadas por uma legislação que tem três objetivos centrais: proteger as próprias empresas da concorrência desleal.br/>.idec. desde um simples cidadão a um astro de cinema ou do rock. <http://www. órgãos governamentais e grupos de pressão.Módulo 6 9. e novos conhecimentos são incorporados no tratamento de várias doenças.2 Você já ouviu falar em Second Life.

Com tanta coisa acontecendo ao seu redor. representadas pelas decisões quanto ao produto.Curso de Graduação em Administração a Distância Antes de passarmos a estudar como monitorá-los. Em segundo lugar. Sistema de Informação de Marketing O processo de tomada de decisão de marketing deve ser baseado em informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que a empresa atua. Apresente brevemente esse produto. Atividade 11 Pense em um produto “típico” da região em que você mora ou em um produto “tipicamente” brasileiro. que já foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que serão discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina. faça uma última atividade. De quais informações estamos falando? Em primeiro lugar. considerando tanto o micro como o macroambiente de marketing ao executa-la. Como ele é ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente como as forças estudadas influenciam as ações de marketing na gestão desse produto. antes de tomar decisões. é preciso conhecer bem cada uma das variáveis independentes de marketing. para preparar um plano ou uma estratégia de marketing. distribuição e comunicação – os 4 Ps – . o profissional de marketing precisa encontrar um método sistemático para analisar o mercado. 120 . Esse é o papel do Sistema de Informação de Marketing. salientando os atributos que o tornam “típico”. de informações sobre o ambiente de marketing: é preciso saber como o ambiente de negócios da empresa vem se comportando em função da influência das forças macroambientais. preço.

satisfação do consumidor e receita de vendas. entre outras medidas de desempenho. A informação é necessária para criar valor e satisfação aos clientes de empresas que atuam em qualquer setor. era possível coletá-la conversando com o próprio cliente. lembrança de marca. Têm muitas informações erradas. o que realmente acontece é que: O que os gerentes pensam ≠ do que eles realmente precisam ≠ do que é economicamente viável! 121 . e Informações importantes chegam tarde demais ou não são acuradas ou confiáveis. desejos e comportamento dos clientes? Como saber das iniciativas dos concorrentes? Como acompanhar as mudanças nos canais de distribuição? Os gerentes de marketing estão sempre reclamando que: Não têm as informações certas. conforme Naisbitt (1990): “não há perigo de se ficar sem informações. os negócios são bem mais complexos: o volume de consumidores e informações que circulam no mercado é enorme e. observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas. As informações estão muito espalhadas: é difícil localizá-las. Hoje. é necessário acompanhar o resultado dos programas de marketing.” Atividade 12 Como aprender sobre as necessidades. tais como a participação de mercado.Módulo 6 Finalmente. Antigamente. Na verdade. muitas vezes. mas sim de ser afogado por elas.

e propósito ou objetivo. *Variáveis controláveis – são os 4 Ps e as forças internas da empresa. propôs a Teoria Geral de Sistemas. Segundo esta teoria. vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definição? Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de pessoas. O objetivo fundamental de um SIM é reduzir a incerteza na tomada de decisões de marketing. Karl Ludwig von Bertalanffy (1901-1972). manipulá-los e processá-los para finalmente dar saída a novos dados e informações. O SIM. Com base nesses conceitos. Conforme o nível de valor do produto. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing (KOTLER. disponibilizando informações sobre as variáveis incontroláveis* e controláveis* de marketing. 2006). uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande organismo vivo que interage com o meio ambiente.Curso de Graduação em Administração a Distância Você já estudou a Teoria de Sistemas na disciplina “Administração: introdução e teorias”! Você já estudou o conceito de Sistema de Informação na disciplina “Gestão Estratégica e Sistemas de Informação”! GLOSSÁRIO * Va r i á v e i s incontroláveis – são as forças do macroambiente. retirando dele elementos e devolvendo outros. um biólogo austríaco. KELLER. segundo Mattar (2006). um sistema apresenta dois conceitos centrais: globalismo/totalidade – ocorre uma interação ordenada entre as diferentes partes do sistema para atingir um. receita de vendas ou satisfação do consumidor. permite integrar as informações que estão dispersas em várias áreas da empresa de forma adequada. Agora. As ciências sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o ambiente de negócios das empresas – a Teoria de Sistemas. Sistema de Informação pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-relacionados. obtêm-se diferentes resultados na participação de mercado. . equipamentos e procedimentos dedicados a coletar. Na primeira metade do Século XX. Fonte: Ela122 borado pelo autor. Fonte: Elaborado pelo autor. classificar. que visam coletar dados e informações. o preço cobrado. proporciona a recuperação seletiva da informação. analisar. traz muitas vantagens ao tomador de decisão de marketing: proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas. o investimento na sua promoção e características das condições do canal de distribuição.

Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de registros internos da empresa. evita que informações importantes sejam suprimidas. processa os dados e informações e leva ao profissional de marketing dados e informações que ele necessita. de inteligência de marketing e de pesquisa de marketing. permite melhor uso das informações. Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empresa se insere. O primeiro passo na construção de um SIM é levantar as necessidades de informação dos gerentes de marketing e a regularidade com que elas são necessárias. 123 .Módulo 6 facilita o reconhecimento de tendências. reduz o número de decisões tomadas com base na intuição ou experiência. e depura o fluxo de informações. Figura 13: O Sistema de Informações de Marketing Fonte: Elaborado pelo autor.

provedora de serviços de telecomunicações. o Sr. No meio da correria de seus compromissos. não com124 . Você deve estar imaginando como os registros internos de uma empresa ajudam a traçar um plano de marketing ou ajudar na gestão do relacionamento com um cliente. telefone celular. vendas. João. Veja a situação abaixo.. Caso O Sr. preços. Mais tarde. João utiliza os seguintes serviços da empresa X: telefone fixo. Um belo dia.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais.. há muito tempo. O Sr. o Sr. cliente antigo da empresa X. Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de informações para construção do SIM: Que decisões são tomadas regularmente pelo gerente de marketing? Quais informações são necessárias para tomar essas decisões? Que estudos especiais são solicitados periodicamente? Que informações são necessárias e não estão sendo obtidas? Que assuntos devem ser monitorados? Que revistas ou relatórios precisam ser consultados regularmente? Agora. isto é. TV a cabo e Internet. vamos estudar cada um dos elementos do SIM! Sistema de Registros Internos Uma das fontes de dados disponíveis em qualquer empresa são os registros internos sobre pedidos. contas a receber e contas a pagar. níveis de estoque.... poderia ter ficado tremendamente satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele fossem utilizados com um toque de marketing. ao precisar fazer uma outra ligação. João descobriu que seu telefone não funcionava mais. João não pode verificar imediatamente o que havia acontecido. ele ouviu uma mensagem eletrônica comunicando que a última conta estava vencida e ainda não havia sido paga e que ele precisava acertar aquele débito. dentre outros. ao tentar fazer uma ligação a partir de seu celular..

pois tinha em suas mãos o comprovante de pagamento daquela conta emitido por terminal bancário. “O quê??? Até 7 dias???”. o supervisor repetiu a mesma estória de Cristina e que não havia nada que ele pudesse fazer: o Sr. Após gastar mais de meia hora tentando encontrar uma solução satisfatória para seu problema. O Sr. João desistiu de argumentar e desligou o telefone. como. sem sucesso. o Sr. entrou em contato com o Serviço de Atendimento ao Cliente e conversou com a atendente. João? 125 . para a empresa X? A empresa X adota uma orientação de marketing? Por quê? A empresa X não poderia ter utilizado seus registros internos. João precisaria esperar para ter seu celular funcionando novamente. O Sr. João surpreendeu-se com aquela declaração. uma vez que ela não tinha autonomia para fazer nada além do procedimento padrão. por exemplo. João ficou indignado com aquela resposta. Cristina que informou que. João? Qual teria sido o resultado desse episódio. Marcos. A atendente lhe respondeu que não podia fazer nada. Enfim. levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr. Cristina lhe respondeu que após a confirmação do pagamento. tremendamente insatisfeito. João pediu para falar com o supervisor de Cristina. João voltar a funcionar. João para oferecer uma solução satisfatória ao Sr. o histórico de compra e de pagamento e o tempo de relacionamento do Sr. Perguntas: O que você faria a seguir se fosse o Sr. Já de posse da conta em mãos.Módulo 6 pletava mais suas ligações. o Sr. seu telefone havia sido cortado automaticamente pelo sistema. que era o processo normal em situações como aquela. Cristina lhe disse para enviar uma cópia do comprovante à empresa para que o serviço de telefonia móvel fosse restabelecido. pois era cliente da empresa X há mais de 20 anos e sempre pagou em dia. “Quanto tempo leva para reativar o acesso?”. ele perguntou. Irritado. como fora constatada uma conta não paga. do ponto de vista de marketing.

org/ wiki/Insight Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer informações valiosas.wikipedia. reclamações e até suas atividades. conversas com consumidores. endereço. histórico de transações. conforme Kotler e Keller (2006). Em um processo de venda qualquer. algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de Inteligência de Marketing. jornais. interesses e opiniões sobre diferentes assuntos de cada um de seus clientes. Inteligência de Marketing não pode se resumir à produção de informação – coleta e análise de dados. mais ricas e consistentes. publicações especializadas. É necessária uma dose de insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas ou situações de marketing. Fonte: Kotler e Keller (2006. que são faturados e enviados para outros departamentos. Os dados que são gerados em uma transação podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os clientes. expedição e cobrança. discutidas anteriormente neste módulo. são combinadas em novas informações. graças às novas tecnologias da informação. as empresas organizam suas informações em bancos de dados* que podem ser recuperadas facilmente. são construídos bancos de dados de produtos e bancos de dados de vendedores. histórico de pagamento. O pedido de uma venda pode ser enviado por fax. praticamente em tempo real. provenientes de diferentes bancos. como almoxarifado. Espera-se que todo esse caminho seja percorrido de maneira rápida e precisa. distribuidores e até com concorrentes. Da mesma maneira. O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de marketing. Fonte: http:// pt. 72). Essas informações. Entretanto. * Insight – é a compreensão da natureza verdadeira de algo intuitivamente. Hoje. p. Sistema de Inteligência de Marketing A diferença entre o sistema de registros internos e o Sistema de Inteligência de Marketing é que o primeiro fornece dados sobre resultados – coisas que já aconteceram – enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. fornecedores. e-mail ou através de um palm (computador de mão). como: 126 . os vendedores e representantes da empresa enviam os pedidos dos clientes à empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * Banco de dados – de clientes pode armazenar o nome. Os dados são coletados a partir de livros.

Em outras situações. aumentando as chances de sucesso das decisões tomadas pelos profissionais de marketing... como institutos de pesquisa. motivar seus intermediários – distribuidores. Nesses casos. revistas e na Internet. coleta e análise sistemática de dados. e criar um centro dedicado às atividades de inteligência de marketing. GLOSSÁRIO *ad hoc – é uma expressão latina que significa literalmente “para isto”. Saiba mais. mas certamente reduz os riscos e incertezas. os gerentes de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comportamento de seus consumidores. Pesquise em jornais. Pode ser necessário o estudo de problemas específicos. que pode ser definida como o planejamento. é necessária a realização de uma pesquisa de marketing ad hoc*. 127 . quem são os principais institutos de pesquisa no Brasil e liste os serviços de Inteligência de Marketing que eles oferecem.Módulo 6 treinar e motivar a força de vendas para descobrir e relatar eventos importantes que acontecem no mercado. e a apresentação das descobertas relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing. Fonte: Elaborado pelo autor. A pesquisa de marketing não oferece respostas com absoluta certeza. varejistas e revendedores – a repassarem dados importantes sobre o mercado. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. Uma pesquisa ad hoc é uma pesquisa elaborada especificamente para uma determinada ocasião ou situação. os dados gerados pelo Sistema de Registros Internos e pelo Sistema de Inteligência de Marketing não são suficientes para embasar um processo de tomada de decisão. Sistema de Pesquisa de Marketing Em algumas situações. comprar informações de fontes especializadas.

promoção. Saiba mais. A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. entidade que visa a divulgação. Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas. melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no Brasil.pdf>. que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisador. Acesse: <http://www. determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos Estabelecimento das questões e/ou hipóteses de pesquisa Determinação das fontes de dados Determinação da metodologia Planejamento da organização. desenvolvimento.Curso de Graduação em Administração a Distância Ela depende da confiança do público de que ela é realizada de maneira honesta e objetiva. o processo de pesquisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas.. valorização. para atender seu caráter sistemático. cronograma e orçamento da pesquisa Redação do projeto de pesquisa 128 .abep. Etapa 1: Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Formulação. Assim.org/codigosguias/ ABEP_codigo_etica. A cooperação do respondente é voluntária: ninguém é obrigado a participar de uma pesquisa ou a responder perguntas que não deseja. sem interferência indesejável ou qualquer desvantagem para os entrevistados. conforme o Quadro 3. Conheça o Código de Ética em Pesquisa adotado pela ABEP na íntegra. além de obedecer a um rigoroso código de ética. segue o padrão ético da ESOMAR.. os profissionais de marketing adotam uma abordagem científica e sistemática.

GLOSSÁRIO *Brief – ou briefing. do problema de marketing.Módulo 6 Etapa 3: Execução da pesquisa Preparação de campo Trabalho de campo Processamento e análise Etapa 4: Comunicação dos resultados Preparação e apresentação dos resultados Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: Adaptado de Mattar (2001. O brief de pesquisa deve conter todas as informações pertinentes ao problema de pesquisa. 16) Vamos ver. p. como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia que será em breve incorporada em seus produtos. dos concorrentes. como a queda nas vendas ou na participação de mercado. em detalhes. das áreas onde o produto é distribuído. preparando-se o brief* de pesquisa. levando em consideração o tempo disponível para a sua execução. Planejamento da pesquisa Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente. é uma sinopse. um documento breve e conciso. das razões conhecidas ou supostas de compra ou uso do produto estudado. como uma descrição do produto. a substituição de copos de vidro de 300 g por copos plásticos de 300 g. ou no interesse em conhecer aspectos específicos do mercado. do público-alvo. A partir do fato gerador da pesquisa. cada etapa. e resultados de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema. humanos e financeiros) disponíveis e a acessibilidade aos detentores dos dados de interesse do pesquisador. é necessário que se faça um estudo inicial sobre o assunto. do mercado. Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Uma pesquisa de marketing pode ter origem: em um fato ou um problema que exige uma ação de marketing. os recursos (físicos. na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futuro de alguma(s) variável(is) de marketing: um determinado fabricante deseja saber como seus consumidores reagirão em relação à uma modificação de suas embalagens. Por exemplo. Fonte: http:// pt.org/ wiki/Briefing 129 .wikipedia.

Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decisões que trarão maior probabilidade de sucesso no lançamento desses novos produtos? Seria bom saber quais são os itens de maquiagem que as adolescentes consideram indispensáveis. Fonte: Elaborado pelo autor. * Dados – são fatos e números pertinentes ao problema. Fonte: Elaborado pelo autor. A pesquisa exploratória procura prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estudo. como olhos que abrem e fecham. podem ser classificadas em dois grandes grupos: pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas. 130 Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados que. uma conjectura. Outro exemplo seria um fabricante de brinquedos que acredita que ao acrescentar características “humanas”. segundo Mattar (2006). as grandes questões que a pesquisa deve responder e/ou hipóteses* que deseja testar devem ser estabelecidas. em um objeto inanimado como um telefone. . elaborar questões relevantes para atingir os objetivos de pesquisa ou estabelecer hipóteses explicativas de fatos a serem verificados em uma pesquisa causal. são necessários dados* sobre a condição econômica de sua família. Atividade 13 Imagine uma empresa de cosméticos que esteja pensando em lançar uma nova linha de maquiagem para adolescentes. uma suposição sobre (1) o relacionamento de dois ou mais fatores ou (2) a respeito de um evento futuro. Possibilita desenvolver uma formulação mais precisa do problema de pesquisa. embora interessantes. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *hipótese de pesquisa – é uma idéia. Essas preferências variam conforme a região geográfica e/ ou poder aquisitivo? Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado. O profissional de marketing pode querer estabelecer a força do relacionamento entre a participação de mercado de um certo produto e as modificações feitas no produto e nos investimentos de comunicação de marketing. quais cores e/ou embalagens são preferidas. não são relevantes para as decisões de marketing. aquele brinquedo será mais divertido e suas vendas aumentarão. O próximo passo é determinar o método da pesquisa e a primeira pergunta a ser respondida é: Que tipo de pesquisa é essa? As pesquisas de marketing. que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau de escolaridade do chefe da família (como você verá adiante neste mesmo tópico). por exemplo. Assim.

aqueles que serão coletados e analisados pela primeira vez. visando um objetivo específico. analisados e estão disponíveis em alguma fonte. verificando tendências. tabulados. sobre as quais ele não tem controle. Dados internos. o profissional de marketing deseja conhecer as relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing. Um exemplo de experimento de marketing é o teste de mercado. um novo problema. sobre as quais ele tem controle. estabelecimento do método do processo de coleta de dados. que permitem o acompanhamento de sua evolução. Seleciona-se uma amostra de elementos da população de interesse e coletam-se os dados nesse grupo. e as variáveis de resultado. Estamos falando de uma pesquisa causal. pela economia de tempo. A survey cross-section é uma medição única de uma amostra de elementos da população de interesse. é preciso determinar como os dados necessários para atender aos objetivos da pesquisa serão coletados. realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consumidores comprarão uma nova marca ou produto. Requer um projeto formal. que devem ser os primeiros a serem utilizados. 131 . com claro delineamento do problema de pesquisa. Em outras ocasiões.Módulo 6 A pesquisa descritiva procura descrever as características de uma nova situação. é preciso coletar dados primários. publicações e internet são fontes de dados secundários. Um experimento de marketing é realizado quando se manipulam fatores sob rígidas condições para testar relações de causa e efeito. e a survey longitudinal ou painel realiza mais medições. Muitos dados já foram coletados. Definido o tipo de pesquisa. dinheiro e esforço. Uma survey é uma pesquisa de grande amplitude e pequena profundidade. Se os dados secundários não atenderem às necessidades do pesquisador de marketing. São os chamados dados secundários. de amostragem e análise dos dados.

Dentre as características demográficas. a estratificação econômica é de grande importância para marketing. enceradeira. uma vez que está relacionada à capacidade de compra do consumidor.. aspirador de pó. Em 1970.br/calandraWeb/servlet/ CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub= T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid= 8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda: 14.com..br/asp/index. chamado critério ABA. máquina de lavar. automóvel VW 1300 "zero" quilômetro e instrução do chefe da família . aponte aquelas que utilizam a observação na coleta de dados.admitindo quatro classes econômicas.com. Saiba mais.com. batedeira.4 Como é medido o índice de audiência dos programas de televisão? Por comunicação ou observação? Você pode ter acesso gratuito a alguns índices de audiência de TV no Almanaque IBOPE. O critério 132 . a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – estabeleceu o primeiro critério padronizado de classificação econômica do Brasil.asp>. 14. Cadastre-se em: <http:// www. como opiniões e hábitos do respondente em relação a um produto pesquisado. listadas em: <http://www.1 Que produtos o IBOPE oferece? 14.2 A quem interessam tais produtos? 14.ibope. além de possibilitar ao pesquisador elaborar o cruzamento dessas variáveis com outras.br/ calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj =PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>.TV preto e branco.almanaqueibope.ibope. geladeira.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 14 Acesse: <http://www. empregada doméstica. Era baseado em pontos calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte correlação com renda familiar .3 Dentre as informações disponíveis sobre as pequisas realizadas pelo IBOPE.

10% da população brasileira pertenciam à classe A). mas cerca de quatro anos depois de sua adoção começaram a surgir reclamações. se você responder que em sua casa existem 3 aparelhos de televisão em cores. por parte de seus usuários. você ganha 3 pontos. você ganha 7 pontos. Em janeiro de 2008.Módulo 6 foi bem recebido e logo adotado. Critério de Classificação Econômica Brasil 2008: 133 .abep. Repita esse procedimento para cada um dos itens abaixo e para o grau de instrução do chefe de sua família. Atividade 15 Em <http://www. Desde então. Então. Veja como o Critério de Classificação Econômica Brasil deve ser aplicado! Suponha que você está sendo entrevistado e a pesquisa utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados.org/default. e assim por diante. atualizações e recebeu diferentes nomes. de que as classes mais altas apresentavam uma dimensão maior do que seu tamanho real (pelo critério. a proposta original da ABA passou por uma série de estudos. se na casa existem 2 automóveis. passou a vigorar a versão corrente do Critério de Classificação Econômica Brasil 2008 – CCEB 2008.aspx?usaritem=arquivos &iditem=23> você vai encontrar links para arquivos relacionados ao CCEB 2008 – Instruções para adoção do CCEB 2008 – válido a partir de 1º/1/2008.

195 726 485 277 134 .564 3.4 2.733 6.013 1.9 25.1 8.9 15.6 Renda media familiar (R$) 9.7 20.479 2.9 4.Curso de Graduação em Administração a Distância Posse de itens Quantidade de itens 0 Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 4 3 2 2 4 2 2 2 2 5 7 4 2 2 4 2 3 3 3 6 9 4 2 2 4 2 4 ou + 4 4 7 9 4 2 2 4 2 Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário incompleto / Até 3ª série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto / Até 4ª série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto / Nível Médio completo Superior completo 0 1 2 4 8 Some a quantidade de pontos e veja em que classe você estaria. comparando sua pontuação com a segunda coluna da tabela abaixo.7 21. Pontos de corte 42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7 Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Distribuição da população – BRASIL (%) 0.

sem validade para aplicações individuais! O critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação. Execução da pesquisa A preparação do trabalho de campo inclui a construção do questionário. Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a população de interesse. tempo e dinheiro. utilizar uma amostra pode ser a única opção viável quando o estudo implicar na destruição dos elementos pesquisados: uma pesquisa que estuda a utilização de um dado produto pode resultar no consumo daquele produto. Feito o planejamento da coleta de dados – incluindo-se o cronograma e o orçamento – e as análises a que se submeterão tais dados. utilizar uma amostra. isto é. em um conjunto de pessoas/domicílios. um formulário para anotação de observações – característico das pesquisas quantitativas – ou uma lista 135 . você e sua família pertencem? Cuidado: a lógica por trás da construção do CCEB é baseada em técnicas estatísticas que pressupõem uma amostra de respondentes. A atividade tinha o propósito único de mostrar como o CCEB é aplicado. por poder aquisitivo. é um processo vantajoso: economiza-se mão-de-obra.Módulo 6 Você conferiu em que classe econômica. O instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. não de determinar a que classe social você pertence! O método da pesquisa já está quase totalmente decidido: determinou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessários serão coletados. além de se incorrer em menos erros ao longo do processo de coleta de dados. Ele pode ser um questionário. O próximo passo é estabelecer os detalhes do processo de amostragem. Por fim. realização de pré-testes e reformulação dos instrumentos de coleta de dados. é possível redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa. segundo o CCEB 2008.

então. Normalmente. que dependem em grande parte da interpretação e do julgamento do pesquisador. Comunicação dos resultados A comunicação dos resultados envolve uma apresentação dos resultados. 136 . faz-se a verificação e correção dos dados já coletados. Com os três sistemas – Registros Internos. para então passar-se à análise e interpretação. que deve ser escrita. o que eles gostam ou não nos produtos da empresa ou da concorrência. quando se deseja conhecer a opinião. à coleta de dados. O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaças de marketing. Segue-se. o relatório de pesquisa contém conclusões e recomendações de ações. isto é. Existem muitas outras técnicas qualitativas de coleta e análise de dados. o SIM (Sistema de Informação de Marketing) avalia as necessidades de informação. de tópicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focalizada* – técnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualitativas. Também se costuma preparar uma apresentação oral. gera as informações necessárias e as distribui oportunamente ao gerente de marketing. com o uso de tabelas e gráficos para facilitar a compreensão dos resultados. Concomitantemente à realização do trabalho de campo. que engloba a digitação e o processamento dos dados. conclusões e recomendações. a fase de processamento e análise.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Entrevista de grupo focalizada – grupo de discussão ou focus group é uma reunião informal com 6 a 10 clientes. a atitude do consumidor. que se complementam. identificando tendências no ambiente em que a empresa atua. por exemplo. Inteligência de Marketing e Pesquisa de Marketing –. como a análise de conteúdo e a análise de discurso. Fonte: Elaborado pelo autor. que são conduzidos por um líder/moderador para identificar.

os fabricantes de fertilizantes. estão os negócios a montante aos da agropecuária – “antes da porteira” –. Fonte: http:// www. representados pelas indústrias e comércios que fornecem insumos para a produção rural. as indústrias têxteis e calçadistas. O Brasil liderou. os frigoríficos. Enquadram-se aqui. Por exemplo. empacotadores.Módulo 6 Atividade de aprendizagem O agronegócio – conjunto de negócios relacionados com a agricultura – também chamado de agribusiness. Pecuária e Abastecimento (MAPA). costuma ser dividido em três partes. como a carne bovina e de frango.usp.esalq. Na segunda parte. 137 GLOSSÁRIO *CEPEA – funciona junto ao Departamento de Economia. equipamentos etc. transporte. o equivalente a 22.89% em relação a 2006. constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros) ou de pessoas jurídicas (empresas). negócios agropecuários propriamente ditos – que envolvem os produtores rurais. que melhorou em função de um cenário internacional favorável para as principais commodities*. Administração e Sociologia (DEAS) da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ) da Universidade de São Paulo (USP). defensivos químicos. o agronegócio fechou o ano de 2007 com R$ 611. A primeira trata dos negócios “dentro da porteira”. As razões desse desempenho são a grande quantidade produzida e o preço pago ao produtor. Algodão. representa um crescimento de 7. O País ainda se destaca como produtor de soja em grão. o açúcar. um novo recorde.br/ *commodities – commodities são produtos agrícolas e minerais negociados em Bolsas de valores. E. Esse valor.8 bilhões. o café e o suco de laranja. segundo o Ministério da Agricultura. Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegócio brasileiro se deve à pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias de produção e exploração de novos ambientes de pesquisa. em 2008. beneficiamento e venda dos produtos agropecuários.cepea. supermercados e distribuidores de alimentos. . Fonte: Elaborado pelo autor. o ranking mundial de exportação de muitos produtos agropecuários. até chegar ao consumidor final.4% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. de carne suína e algodão. De acordo com a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) e com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA)* da USP. soja e açúcar deverão liderar o crescimento das exportações brasileiras nos próximos anos. na terceira parte. milho. estão os negócios à jusante dos negócios agropecuários – “depois da porteira” – que englobam a compra.

distribuição (formas de entrada em outros países e negociação e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preços (nível de preços. 138 . o que pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrícolas (máquinas. Também merecem destaque as atividades de marketing entre a indústria de alimentos e os varejistas e também entre estes e os consumidores finais.) com seus distribuidores e clientes. Justificando a partir do cenário que você encontrou ao responder a questão anterior. Fonte: Álvares (2008. custos etc. tarifas. seja em termos de produtos (marcas. estresse hídrico e secas prolongadas. p. especificações). mensagens e conhecimento sobre o público-alvo). doenças. fertilizantes. as chances de conseguir melhores resultados serão muito boas. Faça uma análise do ambiente de marketing do agronegócio. 42-47) e HSM Management Update (2005). concorrência.Curso de Graduação em Administração a Distância O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raças e variedades resistentes a parasitas. Marketing não é importante apenas quando se fala em produtos de exportação. equipamentos. o desafio para a empresa é maior. mas nesse mercado. pragas. defensivos. visto que podem ser necessárias várias adaptações nas estratégias de marketing. destacando as informações importantes para a redução dos riscos na tomada de decisão de marketing nesse negócio. são algumas áreas que apresentam as melhores oportunidades de investimento.). se atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado. juntamente com a informática na agropecuária e a agricultura de precisão. Perguntas 1. “dentro da porteira” ou “depois da porteira” – que você considere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou região e monte um SIM para ele. Quais as influências de cada uma das forças presentes no macro e no microambiente? 2. Se seu produto for melhor. escolha um negócio específico – “antes da porteira”. sementes etc. O marketing vem se tornando cada vez mais importante no agronegócio. Os empresários do setor estão descobrindo que é preciso diferenciar o produto para justificar seu preço. embalagens. comunicação (tipos de mídias.

Esses são indicadores para saber em qual negócio. que fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. você estudou o micro e o macroambiente de marketing. analisar. Note que as forças que agem no macroambiente – demográficas. concorrentes. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. quando e quanto investir esforços de marketing. que se referem a coisas que já aconteceram. O gerente de marketing deve acompanhar as tendências e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da ação dessas forças. O Sistema de Pesquisa de Marketing é o estudo de problemas específicos. O SIM – Sistema de Informação de Marketing – oferece as ferramentas para coletar. econômicas. preços. naturais. clientes e públicos. contas a receber e contas a pagar. vendas. O SIM é composto pelo Sistema de Registros Internos.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. 139 . dados internos sobre pedidos. socioculturais. ao contrário dos registros internos. tecnológicas e político-legais – agem sobre todos os elementos presentes no ambiente-tarefa da empresa – fornecedores. níveis de estoque. dentre outros. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing. classificar. intermediários. O segundo elemento do SIM é o Sistema de Inteligência de Marketing.

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4 Comportamento do Comportamento do Consumidor Consumidor André Carlos Martins Menck UNIDADE .

142 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao completar esta Unidade. você conhecerá como o consumidor age enquanto ser psicológico e como ele é influenciado para agir como consumidor.

Pois bem. Ao abrirmos a primeira unidade afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing é o desafio que representa sua unidade de análise. temos o objetivo de satisfazer o consumidor em suas necessidades e desejos. Você irá estudar o cerne psicológico do consumidor aprendendo importantes teorias relacionadas à motivação. Em marketing. devido à complexidade do consumidor. nosso trabalho é muito mais complexo do que acionar botões e colher respostas. aprendizagem e atitudes do consumidor. desde a pré-compra. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de ações e dos recursos necessários para desenvolvê-las. não basta alocar um orçamento ao marketing e esperar colher resultados 143 . Em seguida. que o levará à compreensão de um dos mais fundamentais conceitos em marketing: o posicionamento. você conhecerá as fontes externas que influenciam o comportamento do consumidor. esse desafio é grande e adiciona beleza ao marketing. até a pós-compra. percepção. será apresentado aos processos de decisão do consumidor. Ao final. o consumidor. No entanto. passando por suas regras de decisão.Módulo 6 Comportamento do Consumidor Prezado Estudante! Na Unidade 4 você aprofundará seu conhecimento sobre o componente mais importante do marketing: o consumidor. Por que estudar comportamento do consumidor? Para fazer marketing. Conhecerá também o modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor.

vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho científico em marketing conseguiu descobrir. adquirem. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. Ademais. Fonte: Wilkie (1994). cuja marca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos físicos. veja o caso da Coca-Cola. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. Monte um chat com seu monitor e poste na internet essas atividades. essas atividades ocorrem tanto na aquisição (compra) de um bem ou serviço como na seleção (pré-compra). muitas vezes o trabalho de marketing tem um resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho das empresas. Tome como exemplo o Google. Atividade 1 GLOSSÁRIO *Comportamento do consumidor – é o conjunto de atividades mentais. Quantas vezes as empresas investem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do consumidor. ganhando a simpatia e o patrocínio da maior parte dos internautas do planeta.Curso de Graduação em Administração a Distância proporcionais ao valor despendido. sem conseguir alcançá-las? Por outro lado. que se tornou uma das mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma necessidade. pensamos que comportamento do consumidor diga respeito às atividades físicas envolvidas na compra de produtos. a teoria do comportamento do consumidor. Esse conhecimento foi incorporado em conceitos que vão aos poucos criando uma teoria em marketing. valor esse obtido através de um investimento contínuo em marketing. uso e descarte (pós-compra). Portanto: 144 . Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossível de prever. escreva todas as atividades que você pensa que constituam comportamento do consumidor. Há atividades que você não pensou e que outros estudantes identificaram como comportamento do consumidor? Normalmente. Na realidade. o comportamento do consumidor* envolve tanto atividades físicas como mentais (de raciocínio) e mesmo emocionais. Ou então. Como você definiria comportamento do consumidor? Antes de prosseguir com a leitura.

incluindo aspectos internos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento. Assim. digno de um curso completo. Os aspectos internos constituem o núcleo psicológico do consumidor. adquirem. 145 . processamento da informação pelo consumidor. é central para o marketing conhecer essas necessidades e desejos. aprendizagem e atitudes. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. que significa “mover”. se queremos que o consumidor compre nosso produto. A palavra motivação é derivada do latim movere. Marketing visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. As influências externas são discutidas brevemente em seguida. é essencial para o marketing conhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada maneira.Módulo 6 Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades mentais. incluindo pré-compra. Mais precisamente. veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra. Assim. de modo que seremos breves em cada tópico. motivação* se refere aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas maneiras. apontando seus aspectos principais. Eles são abordados nos tópicos sobre motivação. O estudo da motivação procura explicar porque os comportamentos ocorrem. compra e pós-compra. percepção. a motivação é: GLOSSÁRIO *motivação – é um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. “movimentar”. Comportamento do consumidor é um assunto extenso. Quando as necessidades e desejos são suficientemente despertados e tornam-se fortes. geram motivos para o consumidor agir. Depois. Portanto. primeiro investigaremos com você um pouco das razões do comportamento do consumidor. Motivação do consumidor Volte um pouco ao conceito de marketing. Fonte: Elaborado pelo autor. Nesta Unidade.

e são múltiplos (3) Consumidores buscam redução da tensão (4) Consumidores são motivados por forças internas e externas (5) Motivos têm valença – podem ser positivos ou negativos (6) Consumidores são motivados a atingir objetivos (7) Consumidores têm uma sede por variedade (8) Motivações refletem diferenças individuais (9) Consumidores desejam ordem em seu mundo (10) Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades Quadro 4: Características da Motivação do Consumidor Fonte: Wilkie (1994) 146 . apenas os comportamentos o são. A última característica deriva do fato que os motivos estão fortemente ligados às necessidades e já foi estudada por você na Unidade 1. podemos ganhar uma boa perspectiva da motivação conhecendo suas características. Vamos descrever resumidamente as demais. para compreender melhor a motivação do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo Saber precisamente quais os motivos do consumidor é uma tarefa árdua. No entanto. mostradas no Quadro 4. Eles não são observados. Em seguida. uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consumidor. vamos apresentar três fatores que afetam a motivação: personalidade. William Wilkie (1994) propôs dez características da motivação. (1) Motivação tem dois componentes principais: energia e direção (2) Motivos podem ser abertos ou ocultos. valores pessoais e envolvimento. Características da Motivação do Consumidor.

eles têm que ser inferidos. dentre todos os possíveis.Módulo 6 Características da motivação Detalhamos agora as características da motivação do consumidor. etc. Componentes principais da motivação Há dois componentes principais da motivação: a energia e a direção. Isto tem uma implicação importante para o marketing. agir. Sigmund Freud. Por exemplo. A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento (pensar. Por este motivo a promoção deve ser contínua e é tão importante. ocultos e múltiplos Já que os motivos são internos. Talvez você compre um jeans caríssimo para um encontro para superar um sentimento de inferioridade em relação à pessoa amada. particularmente para produtos de baixo envolvimento. por que usa jeans?). pois para que libere energia é preciso estimular o consumidor a sair de seu estado natural de inércia. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!). ver. A direção refere-se à canalização de nossas energias internas para comportamentos úteis enquanto consumidores. Motivos abertos. É a direção que nos leva a escolher determinado comportamento. um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira não aparece" dificilmente dirá isto (e você.) requer que usemos nosso suprimento interno de energia. que descreveremos adiante. é preciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do consumidor. pode ser complexo acessar essa informação mesmo quando o consumidor está consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). criador da teoria psicanalítica. Ocorre que em muitos casos o próprio consumidor não está consciente do que o motiva (motivos ocultos). Conforme você notou na Unidade sobre pesquisa mercadológica. mas pensa que é porque ele “cai melhor” no seu corpo. assumia que as pessoas geralmente são inconscientes quanto a muitos de seus moti147 .

levando-o a notar que seu veículo é antigo (desequilíbrio). sentir-se-á compelido (liberará energia) para comprar um novo. especialmente o sexual. Você começa a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se desconfortável por dirigir um carro velho. geralmente é utilizada a pesquisa qualitativa. posso usar um jeans ou presentear as pessoas). Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor. etc. Para ele. seu vizinho aparece dirigindo um carro novo. como as entrevistas em profundidade. 148 . O consumidor busca a redução de tensão Os seres humanos buscam continuamente estados de equilíbrio. Isto leva o consumidor a liberar energia para reduzir a tensão. Percebendo isto. Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores. Uma possível aplicação mercadológica pode ser a venda de automóveis com argumentos de sensualidade: um homem pode buscar superar seus sentimentos de impotência sexual adquirindo um potente carro esportivo. Este ativa um estado de tensão. como diferentes motivos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por ser mais prático ou porque todos os meus amigos usam). completar frases.Curso de Graduação em Administração a Distância vos. muitos motivos estão relacionados com a busca do prazer. Uma necessidade ou desejo não satisfeito gera um estado de desequilíbrio. As pessoas possuem um sistema de repressão a eles. as motivações são múltiplas. Tanto um dado motivo pode ser satisfeito por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo. interpretar ou desenhar figuras. Então. Por exemplo. preencher balões de falas ou pensamentos em estórias em quadrinhos. que causa um desconforto psicológico. Veja a ilustração do processo na Figura 14. muitos fabricantes anunciam seus carros com belas mulheres. os grupos focais e as técnicas projetivas – associar palavras.

A motivação tem valença Valença é uma medida do grau de atratividade (positiva ou negativa) de um determinado objeto para o consumidor. Pense. Por exemplo. ocorre quando o ambiente oferece uma dica. a direção do comportamento volta a depender de fatores internos (como preferências de sabor de alimento) ou externos (qual lanchonete fica mais próxima?).Módulo 6 Figura 14: A redução de tensão leva ao comportamento Fonte: Elaborada pelo autor. pois o marketing pode afetar o ambiente. como quando um amigo convida para “comer algo”. Note que. uma motivação ocorre quando há qualquer estado de privação. por exemplo. Forças internas e externas impactam a motivação A motivação pode ser despertada tanto internamente como externamente. Internamente. contribuindo para despertar e dar direção para a motivação do consumidor. me sinto motivado a procurar um restaurante ou lanchonete. sobre a contribuição da decoração natalina de uma cidade ou do shopping center no comportamento dos consumidores. Externamente. ao sentir fome. Assim. uma vez despertada. a valença 149 . Esta característica da motivação é fundamental para o marketing.

Um vendedor pode dar informações excitantes que aumentam a aproximação. as compras são oportunidades para o consumidor alcançar os objetivos positivos que possa ter. uma oferta de pagamento inicial postergado pode enfraquecer a repulsão à compra de um dispendioso móvel novo. esta característica indica um consumidor que vai atrás de algo novo 150 . Consumidores têm uma sede por variedade Esta característica deriva de o ser humano ter um desejo inerente de aprender e buscar novas experiências. há a teoria da expectativa X valor. aproximação-aproximação. Por outro lado. o que você pensa de saltar de bungee jump?). Em oposição à característica da redução de tensão (que implica em um consumidor sempre reativo). leva a conflitos motivacionais do consumidor. quando o consumidor considera tanto os aspectos positivos como negativos de uma alternativa (por exemplo. férias na praia ou em um hotel-fazenda?). quando o consumidor está escolhendo entre duas alternativas atraentes (qual você prefere. Ela oferece oportunidades de boas aplicações de marketing. e repulsão-repulsão. Ligado a esses objetivos.Curso de Graduação em Administração a Distância determina se nos sentimos atraídos ou se repelimos um produto. uma peça publicitária pode enfatizar que a baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de estarmos usando uma certa marca de desodorantes. de Kurt Lewin. mas recursos limitados. bem como a intensidade com que isto ocorre. Consumidores são motivados a alcançar objetivos Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus problemas. Eles podem ser de três tipos: aproximação-repulsão. Por exemplo. em situações que o consumidor deve escolher entre duas alternativas com valença negativa (você talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentário agora ou a dor-de-dente no futuro). Assim. O fato de ter múltiplos motivos.

Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer uma atribuição. deixa entrever muitas novidades nos novos produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para o lançamento.Módulo 6 (consumidor ativo). Os consumidores desejam ordem em seu mundo Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir produtos. Como resultado. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam conhecimento. Ele pré-lança seus produtos com meses de antecedência através de grandes eventos. e internas. As diferenças têm origem externa. seu iPhone teve consumidores esperando por até uma semana na fila pelo início das vendas! A motivação reflete diferenças individuais Esta característica serve de base para a segmentação de mercado. reduzir a tensão que o incomoda. que abordaremos na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. sim. Eles também são motivados a compreender (ver ordem) em seu mundo. mas gosta de um nível levemente positivo de tensão. que veremos adiante. Ela significa que os consumidores diferem entre si em relação a quanto. A curiosidade e a necessidade de conhecimento são importantes. Além disso. os consumidores podem atribuí-los a uma causa (“exagero na propaganda”) ao invés de outra. como aquelas derivadas da personalidade. 151 . pretendida pelo marketing (“o produto é bom mesmo”). dando origem à Teoria da Atribuição*. com importantes conseqüências em marketing. presidente da Apple. como diferenças em renda. GLOSSÁRIO *Teoria de Atribuição – uma teoria de que as pessoas tentam estimar causas para eventos que elas contratam. Isto leva a um aparente paradoxo. ao assistirem uma propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto. idade e pressões sociais. Steve Jobs. que se resolve na medida em que o consumidor deseja. Por exemplo. pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos produtos. Promoções de vendas. parece saber bem disto. com brindes valiosos ou descontos significativos também podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing (“não vou comprar porque esse produto é tão ruim que precisa de tudo isso para poder vender”). onde e o que comprar. Fonte: Wilkie (1994).

extroversão. como gostaria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. que pode ser descrita como um conjunto de traços de personalidade* – características duradouras dentro da pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas. 152 . Personalidade* diz respeito a uma consistência nos comportamentos e reações a eventos em diferentes situações. GLOSSÁRIO *Personalidade – é uma classificação das pessoas com base na consistência de comportamentos e reações a eventos. Fonte: Wilkie (1994). um dos conceitos mais estudados nas ciências do comportamento. e for de alto envolvimento. Muitos pesquisadores em marketing têm postulado que os consumidores são mais motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem ou satisfaçam suas necessidades de auto-imagem (MENCK. submissão. A auto-imagem está relacionada com a personalidade da pessoa. enquanto homens mais agressivos usam mais lâmina de barbear (ao invés de barbeador elétrico) e colônias pós-barba. Fonte: Wilkie (1994). sociabilidade. As personalidades têm sido frequentemente descritas em termo de traços como assertividade. 2003). 1967). adaptabilidade e agressividade. Cada pessoa tem uma personalidade distinta. for consistente com seus valores. Pessoas mais submissas usam mais desinfetantes bucais e sabonetes. portanto. *Traço de personalidade – é uma característica duradoura que distingue pessoas umas das outras. Auto-imagem e personalidade A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se vê. Algumas pesquisas têm demonstrado haver uma associação entre produtos e marcas consumidas e traços de personalidade. bem como marcas populares. dominância. além de preferirem marcas ligadas a status (COHEN. aumentará a motivação de um consumidor se: disser respeito à sua auto-imagem. A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associadas aos traços estabilidade e extroversão.Curso de Graduação em Administração a Distância Fatores que afetam a motivação Algo terá relevância pessoal e.

Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). Nossos valores são altamente influenciados por nossa cultura e subcultura. a importância de cada valor difere de pessoa para pessoa e mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida. Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores. Uma aplicação relevante dos valores pessoais em marketing é o encadeamento* meios-fins. Através do encadeamento podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). *Encadeamento – é uma abordagem que procura identificar os valores do consumidor que são ou podem ser atendidos pelos atributos do produto. ou crenças sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais como felicidade.Módulo 6 Figura 15: Personalidades associadas a traços de personalidade Fonte: Adaptada de Hoyer (2004) Valores pessoais e encadeamento meios-fins Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas são diferentes. ou crenças sobre maneiras desejáveis de se comportar para alcançar os valores terminais (como honestidade. prazer) e valores instrumentais. concluindo que podem ser divididos em valores terminais. os valores* são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. responsabilidade. 153 . O encadeamento se baseia na seqüência: GLOSSÁRIO *Valores – Valores são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. Podem ser definidos como crenças duradouras de que determinado comportamento ou resultado é desejável ou bom. sabedoria. Embora a maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relação a muitos valores. alegria).

pode atender ao valor da auto-estima. Os consumidores experienciam conseqüências ao consumir os atributos. Essas conseqüências ajudam os consumidores a alcançar certos valores. que mostra como um auxiliar de escritório consegue paz de espírito e reconhecimento por utilizar o Sedex Hora Certa. Você não terá dificuldades para encontrar um caso. Em um caso real. escolha uma campanha e identifique uma possível seqüência atributo conseqüências valores. 154 . Assista ao comercial da Gol Linhas Aéreas e observe que o atributo “preço baixo” é capaz de levar ao valor “liberdade”: <http://www. a Gol promoveu seu atributo “preço baixo” como capaz de levar à “liberdade”. adotar uma estratégia de comunicação mostrando como esse atributo.Curso de Graduação em Administração a Distância Atributos Conseqüências Valores Os produtos oferecem atributos aos consumidores.youtube. Recentemente.com/ watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>. a FEDEX promoveu seu atributo de “entrega no prazo certo” como capaz de prover o valor “paz de espírito”. tal como um passarinho mostrado no comercial. O encadeamento para um produto hipotético é ilustrado na Figura 16. Essa estratégia foi depois imitada pelos Correios do Brasil. por exemplo. Com isto. Agora. pode-se. através da conseqüência “não engorda”. Observe que o atributo concreto “sabor queijo” de uma batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal “autoestima”. primeiro instrumentais e a seguir terminais. ao invés de divulgar diretamente o atributo. Atividade 2 Grande parte das campanhas e da comunicação moderna procura focar em valores que podem ser alcançados com os produtos e marcas anunciadas.

Fonte: Adaptada de Wilkie (1994). por exemplo). incluindo situações de compra complexa. e houver um risco maior na compra. A importância do envolvimento reside no fato de que as pessoas se motivam a colocar mais esforço nos comportamentos de maior envolvimento. 155 GLOSSÁRIO *Envolvimento do consumidor – é um estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. denotando a relevância pessoal dessa atividade. Além disso. como compras de produtos de elevado preço. difícil de entender. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). ou representar risco social (como uma roupa para festa). Envolvimento O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. de alto valor. o nível de envolvimento está ligado à nossa autoimagem (e. ou com conseqüências mais duradouras (compra de uma casa. o envolvimento será mais alto quando: a compra for mais importante para si. O nível de envolvimento depende da importância das conseqüências da compra para o consumidor. a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas). à personalidade) e aos nossos valores pessoais. De modo geral.Módulo 6 Figura 16: Encadeamento meios-fins. portanto. .

a maior parte das situações de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento. como a compra de um sabonete. como a compra de um carro. O modelo do PIC está representado na Figura 17. as situações de baixo envolvimento são mais desafiadoras para o marketing. vamos detalhar seus componentes. O PIC nos ajuda a compreender a percepção. um iogurte ou uma goma para mascar. A seguir.Curso de Graduação em Administração a Distância Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de alto envolvimento. pois os consumidores estarão menos interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda. prestar atenção em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas necessidades com nossa oferta. o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento. Fonte: Elaborado pelo autor. GLOSSÁRIO *PIC – O modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor é uma representação da seqüência de atividades mentais utilizadas pelas pessoas enquanto consumidoras. o posicionamento. Além de nos ajudar a compreender como funciona a mente do consumidor. essencial em marketing. a aprendizagem. 156 . Além de serem mais comuns. Processamento da Informação pelo Consumidor O modelo do PIC* (Processamento da Informação pelo Consumidor) é uma representação mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. No mundo externo estão os estímulos. inclusive os do marketing. e no interno estão o comando das ações (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memórias sobre os produtos e suas qualidades. o processo de decisão do consumidor. O PIC é um modelo das seqüências das atividades mentais que as pessoas usam nos contextos de consumo.

No entanto. mas que passou a perceber ao ler esta frase: pessoas falando. canetas. vento. Provavelmente. até os sons de sua respiração e de seu coração. 157 . você está recebendo estímulos do tato. Mais ainda. suas mãos segurando ou apoiando em algum objeto. neste momento.. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). haverá no ambiente uma diversidade de sons que há poucos segundos você nem “notava”. literalmente. se pensar por um momento. notará que você está imerso em um mundo de estímulos. É ela que nos permite. No seu campo visual devem estar diversos outros objetos além do texto. sua perna no assento de uma cadeira.. música. você estará percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o seu significado).. A memória sensorial* é um sistema que tem uma grande utilidade para nós. suas costas no encosto. sobreviver nesse mundo extremamente repleto de estímulos. Você provavelmente deve estar olhando para este texto e vendo letras pretas sobre um fundo branco. sua pele em contato com tecidos ou com o ar GLOSSÁRIO *Memória – (ou registrador) sensorial é o setor do PIC no qual os estímulos externos são coletados pelos nossos cinco sentidos. objetos batendo. Tome o seu caso. móveis. ruídos distantes.Módulo 6 Figura 17: Processamento da Informação pelo Consumidor Fonte: Wilkie (1994) Memória sensorial Também conhecido como registrador sensorial. pássaros. como cadernos. insetos. etc. este é o setor do PIC no qual os estímulos externos são recolhidos por nossos sentidos. livros. paredes. inclusive parte do seu corpo! Provavelmente.

Podemos até dizer que uma grande tarefa do marketing é enviar estímulos ao consumidor na tentativa de que sejam percebidos! É aí que entra a memória sensorial. em especial. amortecendo um “oceano” de estímulos. Pode ser na embalagem dos produtos. mesmo que em cômodo distante e de maneira quase inaudível. mencionar o seu nome. que devem ser percebidos positivamente (será que o queijo “catupiry” da pizza tem seu sabor percebido?). Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC. provavelmente você dirigirá o seu sistema sensorial para querer saber o que estão dizendo a seu respeito! A nossa memória ou registrador sensorial tem a importante função de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo. nos interessa e muito passar estímulos ao consumidor. Em marketing. folhetos. anúncios. Não quer nem saber do que estão anunciando nos comerciais. De repente. você – que tem que ir a uma festa e tem que decidir que roupa vai usar – nota um comercial de 158 . E mesmo o paladar. etc. Pode ser como propaganda (comerciais.Curso de Graduação em Administração a Distância (está frio. do próprio ambiente onde você está.. saliva! Imagine se você estivesse “percebendo” tudo isto e raciocinasse sobre essa infinidade de estímulos de seu ambiente. Chega o intervalo comercial e você passa a conversar. através dos rótulos que devem fazer o produto atrair a atenção do consumidor e se auto-vender em um supermercado. dar uma olhada rápida no que passa em outro canal. Suponha que você esteja assistindo seu programa de TV favorito. falar ao telefone.. Estamos constantemente enviando estímulos aos consumidores sob diversas formas. até partes de seu corpo tocando outras! E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento sendo preparado. ou o quê?). você não “prestaria atenção” no que este texto diz! Mas os estímulos estão presentes e se alguém. Ou mesmo no momento do consumo dos produtos. comer algo. está sentindo o “gosto” de sua. outdoors.). Isto permite colocar ordem em nosso PIC. Provavelmente. esperando o momento da refeição para ser estimulado. ao possibilitar a atenção focada no que é relevante para nós. deixando entrar em nossas mentes apenas os estímulos de nosso interesse. de seu perfume. quente.

As saídas da MCP. Fonte: Wilkie (1994). pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao consumidor! Memória de Curto Prazo (MCP)* Este é o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. Subitamente. O próprio raciocínio. para os quais nunca liga. levando-me a pedir um no balcão da lanchonete). filtrando os muitos estímulos que recebe e deixando entrar apenas o que lhe é relevante. É a sua memória sensorial em ação. idéias e significados vindos da área de armazenamento do PIC. a Memória de Longo Prazo (MLP). têm três destinos possíveis: a) podem desvanecer e desaparecer do sistema (por exemplo. e c) podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exemplo. b) podem ser enviadas ao mundo externo na forma de ações ou reações (como quando raciocino que o estímulo da foto de um sanduíche em uma lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar minha fome. li um anúncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem determinada característica que me pode ser útil no futuro). ou seja. Esta é a área de processamento do PIC (correspondente à memória RAM dos computadores). pensei em algo irrelevante). “faça o cálculo da multiplicação antes da adição”). algo como uma área de produção de uma fábrica. você começa a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que estavam lá há dias e que você “nem havia percebido”. onde o pensamento ocorre. os resultados do raciocínio empreendido. que também estão armazenadas na MLP (por exemplo. onde nada é armazenado além do que está sendo processado. As entradas para serem processadas na MCP têm dois tipos de origem: a) os estímulos filtrados pela memória sensorial e b) conceitos. 159 . onde raciocinamos. Mas seu chefe recomendou que deveria aprender inglês. GLOSSÁRIO *Memória de Curto Prazo (MCP) – Memória de curto prazo (ou MCP) é o setor de trabalho do PIC. Você pode pensar a MCP como a área de trabalho do PIC. Observe como a memória sensorial é importante para o marketing. você está passando por uma avenida com dezenas de outdoors. na MCP depende de regras.Módulo 6 uma loja de moda! Ou então. em uma expressão matemática. ou processamento.

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Embora nós, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habilidade para raciocinar, a MCP tem sérias limitações de capacidade. A primeira delas é a restrição de tamanho. Conseguimos processar simultaneamente apenas um número reduzido de coisas. As pesquisas indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo ao redor de sete itens de informação. Por causa desta restrição, a habilidade de filtragem de estímulos pela memória sensorial é tão importante para não nos afogarmos com um número de estímulos que não possamos processar. A segunda limitação é a restrição de tempo. Dado que o espaço de processamento é tão pequeno e, portanto, valioso, a informação que chega à MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo frações de segundo. Essas restrições fazem com que seja difícil anunciar produtos muito complexos, com elevado número de atributos novos ou com características que não possam ser facilmente compreendidas (ou seja, que o consumidor não possa rapidamente relacionar com conceitos já existentes em sua MLP). Um exemplo recente é a nova tecnologia de telefonia celular 3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal móvel de banda larga para internet, tanto no celular como para computadores, vídeochamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de música, vídeo, fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e explicar cada função, as empresas de telefonia têm uma enorme dificuldade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois nossa MCP pode não conseguir entender as mensagens! Agora, imagine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna possível o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que as pessoas se falavam vendo umas às outras em telas. Esse é um conceito já existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode ser facilmente processável! Bom, com essas restrições, de onde vem o poder da nossa MCP, de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadíssima velocidade de processamento. Nosso raciocínio é muito veloz. Segundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informação vindo da
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Módulo 6

MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso número de conceitos aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de agrupar vários pedaços de informação e de tratá-los como um conjunto. Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma conversação que você esteja mantendo. Seu interlocutor está produzindo não mais do que vibrações sonoras moduladas que são receptadas por seu ouvido. Pois bem, você rapidamente agrupa os sons em palavras e frases e busca na sua MLP os significados da língua aprendida desde que era um bebê. Assim, você é capaz de processar e de entender o que a outra pessoa está falando. Pense na quantidade de informação envolvida nessa simples conversa!

Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento*
A MLP é o setor do PIC que contém um enorme número de registros permanentes, que chamamos propriamente de memória. De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem compensa as limitações da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de reter informação é muito duradoura (com técnicas de hipnose é possível recuperar episódios “esquecidos” desde o nascimento). Além disso, é muito grande e tem uma organização extremamente conveniente, associando idéias e conceitos de forma a permitir sua pronta recuperação. Para marketing, isto é de grande importância. E estamos interessados em que os consumidores não apenas retenham na MLP nossas marcas, como as deixem bastante acessíveis para serem ativadas quando houver necessidades a atender. Queremos também que nossas marcas sejam associadas a noções e conceitos de nosso interesse (por exemplo, a marca “X” tem alta qualidade). O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que representa o armazenamento na MLP. Esse modelo é a organização de uma rede de nodos e ligações. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos e ligações para uma área hipotética de refrigerantes.

GLOSSÁRIO *Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento – Memória de longo prazo (MLP) é o centro de armazenamento do PIC, contendo capacidade praticamente ilimitada para memórias permanentes. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 18: Rede de nodos e ligações na MLP – exemplo hipotético Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas têm em suas mentes um conceito, “sede”, desde possivelmente o nascimento. A esse conceito aprendemos a ligar outros, como água, suco, leite, chá e até cerveja e café. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por algum estímulo biológico interno), imediatamente recuperamos outros conceitos que estão fortemente ligados à sede. Evidentemente, os outros conceitos que lembramos junto com sede estão ligados a outros, em uma grande rede com ligações. Assim, por exemplo, café e cerveja talvez também se liguem com noções como social e amigos, que também estão ligadas entre si. Desta forma, “café” também talvez nos faça lembrar de “amigos”, através da noção de que “amigos” está ligado a “social”, que por sua vez são idéias ligadas a cerveja. Algumas ligações nos são ensinadas pelo trabalho de marketing. Há um século, provavelmente quando as pessoas tinham sede não pensavam em “refrigerante”. Hoje, isto é lugar comum. Da mesma maneira que construímos ligações entre conceitos existentes e produtos, também podem ser construídas ligações entre produtos e marcas. É o caso da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar “refrigerante” com sua marca (o que veio à sua cabeça ao ler a palavra refrigerante há alguns segundos?).

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Módulo 6

Além de ligar sua marca à noção de refrigerante, o “nodo” CocaCola está ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende naturalmente, como “vermelho” (por ter visto muitas vezes a logomarca). Outros, por uma ação intencional da propaganda, como “amigável”. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito “amigável”, que se constitui em outro nodo na mente do consumidor. Observe que algumas vezes existem ligações naturais que podem ser indesejáveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a própria idéia de refrigerante, é ligada a “doce”, daí a “açúcar” e “calorias”. À medida que “calorias” se tornaram indesejáveis, a Coca-Cola buscou a estratégia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligação de Light com “dieta” talvez não seja a mais desejável, e a Coca-Cola lançou a Coca Zero, lançou a Coca Zero, uma nova marca ocupando um novo nodo na mente do consumidor.

Atividade 3

Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felicidade com grande competência ao longo dos anos: os amigáveis ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as adoráveis focas (na natureza, estas são alimento daqueles!), conforme você pode ver em <www.youtube.com/ watch?v=inguGjgypaw&feature=related> ou em <www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>. Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no <www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicidade? Você se sente feliz ou triste após tê-las assistido? Nessa rede hipotética de nodos e ligações na cabeça do consumidor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaraná, que tem uma ligação menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola. Possivelmente, para muitos, o Guaraná Antarctica só será lembrado como um dentre “outros sabores” de refrigerante. Na sua tentativa de

GLOSSÁRIO *Posicionamento – é a imagem de marca distintiva percebida pelos consumidores, em decorrência de um determinado composto mercadológico escolhido. Fonte: Elaborado pelo autor.

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buscar um posicionamento satisfatório, ao longo dos anos a Antarctica ligou sua marca com conceitos como “brasileiro” e “crianças”. Há alguns anos, a Antarctica desenvolveu uma notável campanha, aproveitando a ligação de sede com “salgado”, e disto com “pizza” e criou um novo posicionamento: pizza com Guaraná! Ainda hoje, apesar da ausência de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza com Guaraná. Esses exemplos ilustram como é fundamental para o marketing a noção do posicionamento. Essa idéia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout (2004), dois publicitários norte-americanos, como uma maneira de enfrentar a saturação de estímulos de marketing a que o consumidor é submetido. Eles defendem que uma campanha publicitária somente será efetiva se conseguir estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores. A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que é necessário estabelecer ligações fortes entre nosso produto e nossa marca e conceitos desejáveis para obter um bom posicionamento. Voltaremos a esse conceito na Unidade 6 – Estratégia de Marketing.

Atividade 4

Na Figura 18, você tem o exemplo de uma estrutura de cadeias, nodos e ligações. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como um refrigerante ligado a amigos. Também apresenta o caso da "Pizza com Guaraná". O que você deve fazer é encontrar um caso que seja memorável em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, incluindo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que você imagina que tenha sido criada na cabeça do consumidor (desenhea com o esquema de nodos e ligações). Em particular, defenda o caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento para a marca.

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Módulo 6

Percepção
Conforme você viu ao introduzirmos o PIC, o marketing trabalha no mundo externo ao consumidor, produzindo estímulos que gostaríamos de ver passados para a mente do consumidor. Percepção* refere-se à tradução do mundo externo e físico para o mundo interno e mental. Percepção pode ser definida como:

O processo de sentir, selecionar e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado

Para nós, é essencial que os estímulos de marketing sejam percebidos para poderem agir! Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para identificar os três estágios da percepção: sentir um estímulo no mundo externo; selecionar e atentar para certos estímulos, mas não a outros; e interpretar os estímulos e atribuir-lhes significado.

GLOSSÁRIO *Percepção – é o processo de sentir, selecionar e atentar para, e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 19: Os três estágios da percepção Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)

Sensação*
GLOSSÁRIO *Sensação – Sensação é a captação dos estímulos do mundo externo através dos receptores sensoriais que formam nossos cinco sentidos. Fonte: Elaborado pelo autor. Sentimos o mundo externo através dos nossos receptores sensoriais. Eles são os sensores que nosso corpo usa para receptar um mundo físico de fótons, vibrações, partículas e moléculas. Constituem os cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. A maior parte das informações que sentimos provém da visão e, a seguir, da audição. Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco sentidos afetam o comportamento do consumidor (você nunca ouviu falar em “cheirinho de carro novo”?). Uma questão relevante para o marketing diz respeito a nossa sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber

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Por exemplo. 167 .05 em algo vendido por R$ 0. Corresponde à nossa capacidade de detectar mudanças ou diferenças nos estímulos.Módulo 6 dentro de certos limites. É o que ocorreu há alguns anos no Brasil. Na mesma época. Algumas vezes. não conseguimos perceber letreiros muito pequenos. sem perder uma identidade conquistada. como quando lançamos um modelo luxo de automóvel. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo do qual não detectamos o estímulo. *Limiar sensorial diferencial – é a quantidade mínima de mudança de um estímulo que pode ser sentida. ou sons abaixo de 20 Hertz. desejamos que os consumidores não percebam essas diferenças. produtos que modernizaram sua imagem aos poucos. um sanduíche maior em uma lanchonete ou embalagens de sabores diferentes de um suco. GLOSSÁRIO *Limiar sensorial absoluto – é o nível de intensidade de um estímulo a partir do qual o sentimos. Em diversas situações. Fonte: Elaborado pelo autor. porém. Um anúncio na beira da estrada não será percebido abaixo de certo nível de luminosidade. Veja na Figura 20. Uma questão ainda mais relevante para o marketing é o limiar sensorial diferencial* (ou diferença mínima perceptível).50. alguns produtos alimentícios reduziram o peso por embalagem com o mesmo propósito. o preço. algumas empresas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento. Em marketing. Ela diz que o percentual de variação perceptível em relação à intensidade do estímulo é uma constante. É o caso das mudanças na logomarca da Shell e da embalagem da Maizena. com o papel higiênico. porém. imperceptivelmente. se essa constante for 10% para. Fonte: Elaborado pelo autor. Assim.000. mas perceberão diferenças maiores que R$ 0. Aplica-se aqui a Lei de Weber. que reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor percebesse. digamos. observamos situações nas quais desejamos que o consumidor perceba uma diferença. os consumidores apenas perceberão diferenças superiores a R$ 100 em um preço de R$ 1.

mudada aos poucos Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das marcas em <http://www.html> GLOSSÁRIO *Atenção – é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento da informação em um determinado estímulo. conforme vimos na discussão sobre a memória sensorial. se desejarmos sobreviver à avalanche de estímulos.logodesignlove. Entretanto.com/shell-logo-designevolution> e <http://mundodasmarcas. Seleção e atenção Nossos sentidos captam uma grande variedade de estímulos. 168 .Curso de Graduação em Administração a Distância a) variação na logomarca da Shell (“concha”. em inglês) b) antes e depois na embalagem da Maizena.com/2006/05/ maizena-tradio-secular. A atenção* é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento de informação (MCP) em determinado estímulo.blogspot. Fonte: Wilkie (1994). precisamos selecionar aqueles estímulos que iremos “perceber” e nos quais colocaremos nossa atenção.

que nos leva a interpretar os dados de modo a confirmar o que já pensávamos sobre o produto. Os consumidores decidem a quais estímulos estarão expostos.por essa razão os horários eleitorais têm tão pouca capacidade de mudar as intenções de voto!). os consumidores irão prestar atenção apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e crenças e irão ignorar as inconsistentes (você já notou que na propaganda eleitoral você só presta atenção na propaganda do candidato ou partido que você já suporta? . lembraremos mais dos aspectos negativos. Com tantas barreiras. Em geral. nos lembraremos mais da informação positiva sobre ele. Interpretação seletiva. o marketing se vale de estímulos fortes ou apresentados de modo inovador. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto. deixando de ver a propaganda preparada com tanto cuidado pelas empresas.Módulo 6 Para evitar um desperdício de recursos psicológicos limitados. Já para manter a atenção os fatores pessoais são mais determinantes. ou despertar sua curiosidade. A Tabela 2 mostra possíveis estratégias para atrair e manter a atenção. o marketing deve procurar aumentar a importância do assunto para a pessoa. Caso contrário. Assim. em marketing temos o desafio de atrair a atenção e manter a atenção. Isto cria o viés de confirmação. Mesmo quando um estímulo recebe nossa atenção. com diversos exemplos de maneiras de implementá-los. tendemos a interpretá-lo conforme nossas atitudes e crenças. o consumidor usa quatro operadores de seletividade: Exposição seletiva. podem mudar de canal no intervalo comercial. Por exemplo. tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam com nossos gostos e expectativas. Para atrair a atenção colaboram as características do estímulo. Atenção seletiva. Igualmente. Retenção seletiva. 169 . Para fazer isto.

ou seja. a cada cinco segundos. Como resultado. 170 . A questão surgiu em 1957. Tabela 2: Táticas de propaganda para atrair e manter a atenção Fonte: Adaptada de Macinnis et al. Atrair a atenção inicial Possível Estratégia do Anúncio Uso de estímulos proeminentes Exemplos Música alta Tamanho Contrastes de cor Movimento Endosso de celebridades Foto inusitada Grande número de cenas Variações de voz. as vendas desses produtos teriam aumentado significativamente. Fonte: Wilkie (1994).Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Principal I. Manter a atenção Aumento da relevância para a pessoa Aumento da curiosidade sobre a marca GLOSSÁRIO *Percepção subliminar – é a percepção de um estímulo abaixo do nível de consciência. quando um pesquisador publicou uma pesquisa em que teria colocado em um filme. silêncio e movimento Modelos sensuais/atraentes Temas de apetite Música familiar Figuras complexas Muita edição e corte Usar estímulos concretos Anúncios limpos Usar apresentador semelhante ao público-alvo Perguntar questões retóricas (“você”) Empregar dramatização no anúncio Abrir anúncio com suspense ou surpresa Usar humor sobre a marca Usar um desafio Esconder alguma informação Uso de novidade como estímulo II. quadros com os dizeres “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”. que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepção é 1/24 de segundo). (1991). a percepção de estímulos abaixo do nível de consciência. Uma questão interessante relativa à atenção é a percepção subliminar*. Atrair/manter a atenção Uso de apelos prazerosos Adição de complexidade ao anúncio Redução de complexidade III.

em que os estúdios Disney foram acusados de mostrar a palavra “sexo” no seu filme “O Rei Leão”. da Psicologia. a inferência perceptual ocorre quando formamos uma crença acerca do estímulo. Após um tempo. A interpretação ocorre quando conseguimos ligar um determinado estímulo a um conceito ou conjunto de conceitos já presente em nossa MLP. quando atribuímos um significado a dado estímulo. Atividade 5 Alugue o filme O Rei Leão e tente identificar a palavra “sexo” no filme. nos ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos harmônicos. <http:// www. No entanto. você pode ver a cena em. Mesmo assim. dentre o imenso número de moléculas e ondas em nosso ambiente. o próprio autor do admitiu ter “fabricado” os resultados. devem ficar juntas. nos leva a identificar o estímulo.Módulo 6 Uma conseqüência desse trabalho seria a capacidade do marketing de manipular subliminarmente as reações das pessoas. a Escola Gestalt. a categorização perceptual. como na década de 1990. O primeiro. consiste em determinar quais. a organização perceptual. Fonte: Elaborado pelo autor. o uso de cromados e faixas em certos GLOSSÁRIO *interpretação – Interpretação é o significado que atribuímos a um estímulo. muitos ainda crêem na capacidade da propaganda subliminar forçar as pessoas a fazerem o que não desejam. 171 . O assunto regularmente volta à tona.asp>. não conseguiram encontrar os mesmos efeitos.snopes. é preciso passar por três processos. As aplicações mercadológicas da interpretação são importantes. Isso levou a uma comoção contra o marketing. Por esse motivo. quando outros pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa. Você acredita que houve intenção de criar uma percepção subliminar? Interpretação O terceiro estágio da percepção ocorre com a interpretação*. Quanto à organização perceptual.com/disney/films/lionking. Para tanto. por exemplo. Por fim. O seguinte. Depois.

Isto sugere que o todo tenha uma identidade além da soma de suas partes. A maioria desses processos não acontece conscientemente. observe como é natural perceber filas verticais. Saiba mais. um detergente superconcentrado e tem dúvidas se a menor embalagem tem. 2) Proximidade. da Psicologia. O princípio básico é que as pessoas percebem objetos inteiros ao invés de apenas partes separadas deles (o termo alemão gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando “um todo” ou “padrão”).Curso de Graduação em Administração a Distância modelos de automóveis nos leva a percepções de movimento e velocidade. quando uma consumidora vê uma embalagem de. o qual é menos importante e no qual não se foca. por exemplo. de fato. observe como é difícil se ver o vaso e as pessoas ao mesmo tempo. entretanto.. Entretanto. de forma que a parte do fundo torna-se a nova figura. as pessoas desejam ter percepções que sejam simples. Na Figura 21. desenvolveu os princípios básicos da organização perceptual há aproximadamente 90 anos na Alemanha. o poder de limpeza que se apregoa. A percepção tende a caracterizar um objeto de cada vez e a ver os demais estímulos como um fundo. ao invés de filas horizontais. No exemplo da Figura 21. Quer dizer. 172 . a percepção pode ser rapidamente reorganizada. por exemplo. Quando você vai a um shopping center. a maior parte das pessoas perceberá nossos mundos como sendo consistentes com os seguintes princípios (ilustrados na Figura 21): 1) Figura e fundo. mas têm um forte impacto em nossas percepções. tijolos e placas – o arranjo total é mais importante que as partes individuais. mesmo com o veículo parado! Pode haver problemas. Os psicólogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforçam para ter bons Gestalts.. formando uma unidade. Com base nessa busca por um bom Gestalt. completas e significativas. enquanto o que era figura torna-se um novo fundo. Os elementos que estão mais próximos no espaço ou no tempo são vistos como pertencentes a um conjunto. a teoria da Gestalt sugere que é muito mais provável que perceba lojas ao invés de apenas janelas de vidro. A escola Gestalt.

ou guiar sua atenção para determinados estímulos. Os elementos móveis que caminham na mesma direção parecem formar uma unidade.Módulo 6 3) Similaridade. notaremos que eles são simplesmente pontos de tinta na página. Isto nos levará a ver quatro linhas curvas ao invés de 44 pontos independentes na Figura 21. Os elementos que juntos formam uma linha ou uma curva parecem formar uma unidade. Os elementos que são similares em sua aparência parecem formar uma unidade. embora não esteja completo. um arco de 320 graus é percebido pela maioria das pessoas como sendo um círculo. na figura. 173 . No exemplo da Figura 21. 7) Simetria. No desenho B. Na Figura 21. observe como a substituição do “x” pelo “o” em algumas posições da ilustração do quadro nos leva a ver filas horizontais desta vez. o desenho A leva a maioria de nós a ver triângulos separados ao invés da forma global. chamar sua atenção. Na Figura 21. A percepção favorece uma forma simétrica em relação a uma irregular. 6) Fechamento. produto. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). 4) Continuação. ou peça publicitária para agradar aos olhos dos consumidores. A percepção favorece uma figura completa ou fechada. Se olharmos a ilustração cuidadosamente. talvez focalizemos mais no triângulo do que no formato irregular de quatro lados. Já no desenho C tenderemos a ver o traçado global mais regular e talvez até mesmo possamos “moldá-lo” ao formato mais simétrico de uma seta. observe o quanto é mais fácil seguir a figura de cima do que seguir as setas de baixo. Observe o quão úteis podem ser estes princípios básicos ao se desenharem detalhes de uma embalagem. Por exemplo. 5) Destino comum.

Ou que roupas expostas desarrumadas em uma bancada estão em oferta ou por bom preço. Você. por exemplo. Na propaganda. as implicações são múltiplas.99 são muito menores que R$ 10. deve ser bom. a inferência é ainda mais avassaladora: se uma estrela usa uma roupa. cheiros e cores para impactar os consumidores? Quais sons.00. Consumidores inferem qualidade conforme o preço de um produto. Como esse varejista usa sons. atraem sua atenção e facilitam sua interpretação das atividades varejistas. especialmente: a) Pense na sensação. categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celular. Inferem também que preços como R$ 9. Identifique os aspectos da loja que realçam suas sensações. deve estar na moda.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 21: Os princípios Gestalt de organização Fonte: Wilkie (1994) A categorização também pode levar a dificuldades e o marketing deve se esforçar para que ela seja correta. se uma celebridade recomenda um produto. quais deveriam ser mudados? Como? 174 . cheiros e cores encorajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes. um computador de mão ou uma agenda eletrônica? Quanto a inferências. Atividade 6 Visite uma loja qualquer.

Módulo 6 b) Use a noção da atenção. e (T) Tempo (ou episódios de experiência). mas também que os aprenda. Fonte: Wilkie (1994). GLOSSÁRIO *Aprendizagem – é uma mudança de comportamento. esse varejista poderia fazer para aumentar a atenção dos consumidores sobre o(s) objeto(s) relevante(s)? c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpretação. na maioria das vezes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto que possa ser utilizado no futuro. O que na loja captura sua atenção? O que não chama sua atenção. (R) Respostas ou comportamentos. Segundo o mesmo autor. 175 . Uma boa definição de aprendizagem* do consumidor é dada por Wilkie (1994): Uma mudança de comportamento. gerada por informação e experiência. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. se aplicáveis. (C) Conhecimento (na MLP). mas deveria? Quais mudanças. Descreva-os e sugira mudanças. na aprendizagem estão envolvidos os seguintes fatores: (E) Estímulos. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. promoções no ponto de vendas). Aprendizagem Em marketing desejamos não apenas que o consumidor perceba nossos estímulos. gerada por informação e experiência. (P) Processos internos de pensamento. Embora alguns estímulos de marketing sejam concebidos para provocar reações imediatas (por exemplo.

Nela. portanto. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estímulos. Aliás. produtos e mensagens sejam processados e armazenados pelo consumidor. duas escolas da Psicologia a estudaram. Apesar de a aprendizagem ser um único fenômeno. Por isto essa escola é importante para o marketing. assim. Em marketing desejamos que nossas marcas. o consumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para guiar novos processos internos (P). esses componentes ocorrem da seguinte maneira: da próxima vez (T) que um estímulo similar (E) aparecer. concentra-se em estímulos e respostas comportamentais ao longo do tempo. (R) respostas ou comportamentos e (T) tempo ou episódios de experiência. A escola cognitivista foca o mundo interno da aprendizagem.Curso de Graduação em Administração a Distância Na aprendizagem. você já conhece os fundamentos da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC. Embora elas se portem de forma até antagônica. a aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento em função da experiência. O behaviorismo. essas escolas estão de fato focando em aspectos distintos da mesma aprendizagem. Escola Behaviorista Você já conhece a escola cognitivista através do PIC. Concentraremos nossa atenção na escola behaviorista. os processos de aprendizagem confundem-se com o processamento da informação pelo consumidor. visto acima. A escola comportamentalista (ou behaviorista) foca no mundo externo da aprendizagem. Podemos. sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento. aprendizagem é o desenvolvimento da rede de nodos na MLP. passar à escola behaviorista. levando a novas respostas (R). Para ela. Escola Cognitivista Para a escola cognitivista. Revise o tópico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento formam a essência do PIC. Os conceitos-chave do behaviorismo são: 176 .

o termo se refere à importância das experiências ou episódios repetidos de aprendizagem.Módulo 6 Condicionamento. é possível que você rejeitasse o produto por ter em seu quadro de referência que para ser saudável e matar a sede o líquido deveria ser limpo. Fonte: Wilkie (1994). GLOSSÁRIO *Condicionamento clássico – novos comportamentos de resposta são criados através do emparelhamento repetitivo de um estímulo neutro com outro estímulo que se sabe produzir a resposta desejada. transparente! A Figura 22 representa o condicionamento clássico* conforme utilizado por Pavlov com seus cães e no exemplo da Coca-Cola. Ou seja. para criar comportamentos que independem de nossa vontade. Trata-se do fortalecimento das associações aprendidas entre estímulo e resposta. quando esta última é positiva. Vejamos brevemente as duas. a CocaCola utiliza o condicionamento clássico como forma de gerar a aprendizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de alguém do Século XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede. Aqui. o condicionamento clássico enfatiza a relação estímulo resposta. Reforço. A aprendizagem melhora quando colocamos os estímulos e respostas próximos entre si. Experiências ou práticas. Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no behaviorismo: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental. conforme veremos a seguir. 177 . Condicionamento clássico O condicionamento clássico está muito ligado à figura de Ivan Pavlov e suas experiências com animais. Agora responda: Você pensa que as pessoas (e são muitas!) tomam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem. Ele demonstrou que é possível criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhando repetidamente um estímulo neutro com um estímulo que sabemos evocar naturalmente uma dada resposta. Ao olhar para o líquido escuro. Você notará que ambas estão por trás de casos importantes em marketing. A idéia é que há uma relação entre os estímulos e a aquisição de novos comportamentos. Assim. Contigüidade. o condicionamento se confunde com a própria aprendizagem.

Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (estímulo incondicionado) com um estímulo neutro. procura fazer algo parecido. o farelo de carne. Ela sabe que cenas de felicidade. ao ser mostrado aos seus cães. Ao emparelhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e amor. Acompanhe na Figura 22. Este era incapaz de provocar uma resposta nos cães. alegria e amor (como as cenas natalinas e dos ursos polares em “família”) trazem sentimentos de prazer. os cães “aprendiam” e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar! A Coca-Cola. Com o tempo.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 22: Condicionamento Clássico Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). mas é sabido que a Coca-Cola submete suas campanhas ao teste do condicionamento clássico antes de lançá-las! 178 . mas com o emparelhamento passou a ser um estímulo condicionado e passou a ser associado com a salivação dos cães. Pavlov partiu de um estímulo existente naturalmente (chamado de estímulo incondicionado). a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer. Parece inverossímil. os levava a salivar (resposta incondicionada). por sua vez. que. o som de um diapasão.

A Loteria Federal usa o condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum prêmio pequeno em até 20% dos bilhetes.Módulo 6 Condicionamento instrumental (ou operante) Ao contrário do condicionamento clássico. Os programas de reforço podem ser contínuos ou intermitentes. mas há usos específicos. Com esse reforço. no condicionamento instrumental ele é ativo. que pode ser um produto ou uma marca. o termo ainda está ligado a uma postura ou predisposição para agir. Reforços intermitentes podem ocorrer com promoções que envolvam premiações. postura. que quer dizer posição física. voltaremos a comprá-lo. Ou seja. A chave para o aprendizado no condicionamento instrumental é o reforço positivo. aprenderemos o comportamento. Fonte: adaptado pelo autor de WILKIE (1994). também conhecidos como marketing de freqüência. onde o aprendizado ocorre de forma reativa. Talvez a maior aplicação em marketing do condicionamento instrumental* sejam os programas de reforço. mas 179 . um ato ou ação. o comportamento é um instrumento para se atingir um objetivo: os seres humanos não são vistos como “ratos de laboratório” e seu comportamento tem um propósito. como os programas de milhagem das empresas aéreas. aumentam as expectativas de ganhar-se o “grande prêmio”. Hoje. onde o novo comportamento é aprendido como resultado de reforços positivos de experiências anteriores. Assim. compraremos um produto para obter um benefício e. GLOSSÁRIO *Condicionamento instrumental ou operante – advoga a aprendizagem com um objetivo. Aqui. o comportamento é um instrumento para se atingir um fim. A satisfação do consumidor a cada consumo seria um exemplo. Uma vez atingido o objetivo. Está também relacionada a actus. A palavra vem do latim actitudinis. Atitudes A noção de “atitude” é uma das mais relevantes em comportamento do consumidor. se de fato o tivermos obtido (reforço positivo). Atitudes representam uma avaliação resumida e duradoura de um objeto. A idéia do condicionamento instrumental é que nos comportamos de determinada maneira com um objetivo.

conforme acabamos de ver. A atitude tem três componentes: componente cognitivo. componente afetivo e componente conativo. portanto. O componente afetivo está ligado aos sentimentos desenvolvidos em relação objeto. A Figura 23 ilustra esses componentes. mas caros”.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Atitude – é uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. Por fim. atitudes são: predisposições mentais. O componente cognitivo representa o conhecimento e as crenças em relação a um objeto. embora sejam duradouras. Note que a atitude não é perfeitamente correlacionada com o comportamento de compra. ou seja. Por exemplo. em relação à marca BMW. favorável ou desfavorável. o componente conativo evidencia as tendências de comportamento em relação ao objeto. produto ou categoria de produto. Uma definição adequada para atitude* é: Uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. o componente cognitivo pode ser descrito por “BMWs são carros de qualidade. Pode ser “eu quero comprar um BMW”. são correlacionadas ao comportamento real. que não são observadas. favorável ou desfavorável Assim. predisposições para responder. aprendidas. são a) afetadas por informação e experiência e b) sujeitas a mudança. podendo se referir a uma marca. isto é. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). “eu gosto de BMWs”. e. apenas inferidas. se refere a uma predisposição mental. mas indica apenas uma predisposição à compra. Por exemplo. e relacionadas a um “objeto”. 180 .

assim. foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude. loja. A pontuação total da atitude de cada restaurante foi calculada ponderando a nota em cada atributo pela importância relativa (por exemplo. pode ser visto como um grupo ou pacote (bundle. etc. Como os atributos podem ter diferentes níveis de importância para o consumidor. Para cada restaurante foi avaliada a crença acerca do desempenho em cada um dos atributos. O Quadro 5 mostra a aplicação hipotética do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food concorrentes. A atitude. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante..Módulo 6 Figura 23: Os três componentes da atitude Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994) As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam que a atitude é geralmente colocada como uma avaliação geral de um objeto. Neste exemplo. preço e atendimento. depende das crenças que o consumidor formou de que a marca tem a oferecer em cada atributo. localização. sabor. Para tanto. em inglês) de atributos ou características. 181 . O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitude com relação a uma marca. nutrição. seguido do Giraffa's e depois dos três concorrentes baseados em hambúrguer. o restaurante fast food que goza da melhor atitude é o Subway. A importância relativa dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. ela também é levada em consideração no modelo. o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25 + 3x20 + 6x5 = 405). torna-e difícil para o marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. Entretanto. quando uma atitude é expressa como “eu gosto muito deste produto” ela nada nos diz sobre as razões pelas quais o consumidor se sente dessa maneira. Com isto.

O Giraffa’s.Curso de Graduação em Administração a Distância Crenças (C) (dê notas de 1 a 7) Importância (I) Mc Burger Bob’s Giraffa’s Subway (distribua 100 ptos) Donald’s King 10 10 20 25 20 5 Pontos: 6 6 6 3 3 6 405 4 5 5 3 4 4 365 4 5 4 6 5 2 430 4 5 6 3 3 5 370 5 5 6 5 4 5 450 Atributo Atmosfera Localização Sabor Nutrição Preço Atendimento Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude – aplicação hipotética Fonte: elaborado pelo autor. pode- 182 . no exemplo acima. Em relação a qual loja você tem a atitude mais favorável? (Mostre seus cálculos). até compre algo neles. Estamos sempre procurando melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais valor ao consumidor. visite-os e. Há cinco estratégias possíveis para melhorar a atitude do consumidor em relação à nossa marca: Aumente as crenças para nossa marca. Caso você nunca tenha feito compras nesses supermercados. Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. Atividade 7 Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acerca de fazer suas compras em três ou mais supermercados de sua cidade. Indique quais (mínimo de 5 e máximo de 10) os atributos que você considera importantes e as crenças que faz sobre o desempenho de cada supermercado em cada atributo. Esta é a estratégia mais comum em marketing. se possível.

No exemplo hipotético acima. a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que compra duas Coca-Colas em uma máquina apenas para poder alcançar o botão da Pepsi. Aqui. 183 . Atividade 8 Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em: <www. Aqui. apesar de serem vendidos como tal com fotografia bonita. Adicione um atributo totalmente novo. talvez seja o caso do Giraffa’s mostrar que os sanduíches não são saborosos quanto seus pratos. no exemplo acima. Muito utilizada no mercado de refrigerantes. elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avaliados do que a concorrência. O McDonald's na Itália adicionou um balcão novo a seus restaurantes fast food onde vende café gourmet e capuccino. bem ao gosto do italiano. trata-se de reduzir a importância de um atributo em que sejamos mais mal avaliados do que a concorrência. Forme um foro de discussão com seus colegas na internet e discutam os prós e os contras do uso da propaganda comparativa.com/watch?v=8pmwJXQnJrU>. uma vez que ele é o melhor avaliado nesses atributos. Em nosso exemplo. Imagine. para promover junto aos consumidores a idéia de que o atributo é mais relevante para atender às suas necessidades. trata-se de investigar se há algum novo benefício desejável e que possa ser valorizado pelo consumidor. Reduza as crenças nos concorrentes. Nesta estratégia.youtube. Reduza a importância de um atributo fraco. Aumente a importância de um atributo-chave.Módulo 6 ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os atendentes. o McDonald’s enfatizando que o consumidor deve se valorizar. o Giraffa's poderia enfatizar a noção de valor nutricional em relação ao preço. Este é o campo da propaganda comparativa. talvez caiba um trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor. compensando pagar mais para poder usufruir de um produto melhor. Uma vez implantada a mudança.

Outras podem ser benéficas. etc. As influências externas não são necessariamente ruins nem boas. como o livro a comprar). faça uma busca sobre “propaganda comparativa” e leia sobre os casos em que houve questionamento sobre a validade de seu uso.. ou apenas alguns momentos. Algumas formas. a sua duração (podem durar toda nossa vida. como o valor da educação. como a valorização da saúde. Há muitas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (www.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. como coerção e manipulação. como a escolha de um prato no restaurante) e o número de influências em cada consumidor 184 . Atividade 9 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu para supermercados na penúltima atividade. Sugira uma estratégia específica e viável para cada um dos cinco possíveis caminhos estratégicos apresentados mostrados acima.br). Pegue a loja em relação à qual sua atitude é a menos favorável e indique como essa loja pode melhorar sua atitude. como aconselhamentos. Influências externas no comportamento do consumidor O fato de o comportamento do consumidor sofrer influência externa reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam às situações que os cercam. até específicas.conar. Elas variam segundo a amplitude da influência (desde geral..org. são ruins. informação sobre produtos.

marcas e momentos). Já discuti- 185 . ditado apenas por nossa cultura. Por exemplo. veremos algumas das fontes de influência. A Figura 24 lista as principais fontes de influência externa e o modo como se diferenciam segundo essas variáveis. A seguir. no Brasil é perfeitamente aceitável o uso de trajes de banho de dimensões mínimas. influenciada por muitos amigos. até a roupa a vestimos. A cultura identifica os limites para o que entendemos como aceitável em termos de bens. valores e visões que compartilhamos enquanto membros de uma sociedade. no entanto. Figura 24: Fontes de influência externa Fonte: Wilkie (1994) Cultura Refere-se às crenças.Módulo 6 (como o culto ao corpo. Ao exportar nossa modapraia. muitas vezes os biquínis têm que mudar seu formato para cobrir mais o corpo feminino! Subcultura São grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham certos padrões específicos de valores e comportamentos. serviços e atividades de consumo.

Família A família determina muitos hábitos de consumo e mesmo as marcas utilizadas. Por outro lado. que afetam nosso estilo de vida. escolha de marcas. os diversos membros da família têm papéis internos de iniciadores.Curso de Graduação em Administração a Distância mos a questão dos valores ao cobrimos motivação do consumidor. mulheres adquirindo carros e maridos decidindo a culinária. renda e educação. influenciadores. particularmente quanto a origem étnica. identidade étnico-lingüística. prontas para servir ) superestimou em muito o mercado brasileiro para seu produto com base em um mercado teste. principalmente. Ela falhou. 186 . estilos de vida e orientação sexual. que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas – diferente de boa parte do Brasil! Classe social A classe social incorpora variáveis como ocupação. ao não reconhecer as especificidades subculturais dessa cidade. Na família moderna não é surpresa ver um filho adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de computador. no entanto. crianças influenciando compras importantes. Em um exemplo dramático. compradores e usuários que vão se alterando com o tempo. essa empresa realizou o lançamento-teste de suas sopas enlatadas em Curitiba. As variáveis que moldam os padrões semelhantes de valores e comportamentos incluem. 1974). Na década de 90. a Sopas Campbell (líder absoluta no mercado norte-americano de sopas. padrões de consumo. Nossa própria personalidade enquanto compradores versus poupadores reflete uma herança familiar (WARD. religião. Mas é bom lembrar que no Brasil há variações subculturais que afetam o comportamento segundo regiões e estados. A família exerce um processo de socialização nos seus membros. com sopas hidratadas enlatadas. Discutiremos classes sociais em detalhe na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. roupa usada e atividades de lazer.

o custo de cada consumidor colocado sob influência do vendedor é muito mais elevado que o custo individual da influência da propaganda. por isto. índice de confiança. como a igreja a que pertencemos. Condições externas Referem-se ao ambiente econômico e social. Ela conseguirá afetar apenas um número reduzido das pessoas que ela visa influenciar. etc. talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou escolher certo restaurante para freqüentar. que tem influência decisiva em termos de gastos. Dois dos principais instrumentos de influência do marketing são a propaganda e o vendedor. Grupos aspiracionais são aqueles dos quais gostaríamos de fazer parte (lembra-se de nossa discussão anterior sobre adoção do cigarro na adolescência?). 187 . dos quais queremos manter distância e. o vendedor exerce uma grande influência nas decisões e escolhas do comprador. Por outro lado.. Há também os grupos dissociativos. Ambiente de marketing Neste caso.Módulo 6 Grupos de referência Estes servem de ponto de comparação direta ou indireta na formação de nossas atitudes e comportamentos. compras por crediário e mesmo tipos de produtos comprados. Embora seja altamente eficaz. temos as influências que o marketing procura exercer em nosso comportamento. materializado em taxas de crescimento econômico. índice de desemprego. geralmente tentando nos fazer comprar mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. Grupos de referência diretos. Sua elevada eficácia derivada de seu poder de conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor competente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). influenciam roupas que usamos e até os carros que compramos. entretanto. basta dizer que a propaganda tem uma influência muito difusa e pouco eficaz. No presente contexto.

ou c) compras de outros produtos (como a compra de um aparelho de DVD.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pré-compra A pré-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informação. A Figura 25 ilustra a situação. Reconhecimento do problema O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem uma necessidade. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou desejado. 188 . Mudanças no estado desejado podem advir de: a) circunstâncias que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: “quem casa quer casa”). lançamento de um novo modelo de celular). que nos leva a querer locar filmes). uma necessidade não atendida. b) novos produtos no mercado (por exemplo. Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente grande. reconhecerá que tem um problema. Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Wilkie (1994) A discrepância pode surgir de duas fontes: uma mudança no estado desejado ou uma mudança no estado corrente.

quando minhas roupas ficam fora-de-moda). economia. Busca da informação Uma vez que tenha reconhecido o problema. ou uma melhoria devida a uma promoção no emprego). 189 . b) insatisfação com o estoque atual (por exemplo. leituras (inclusive na Internet).Módulo 6 Mudanças no estado corrente podem surgir de: a) término do estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa. Em alguns casos. a busca se restringe à MLP e só passamos à busca externa quando tivermos experiência ou conhecimento insuficiente. especialmente situações de baixo envolvimento. como a compra de detergente para repor o estoque. Na maioria das situações. para poder decidir sobre como satisfazer sua necessidade. pode parecer que não precisamos buscar informação. Através da propaganda. o consumidor inicia a busca da informação. mas essa estratégia deve ser utilizada com cautela. a maioria das informações que obtemos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing. A busca externa de informação inclui desde consultas com amigos. Entretanto há sim uma busca de informação. Alguns casos de indução de insatisfação com o estoque atual envolvem apelo ao medo (“qual será o futuro de seus filhos se você não tem seguro e o pior acontecer?”). com maior segurança. podemos ter informação de experiências passadas que nos levam a sermos leais a uma marca. etc. ou desgaste de um par de calçados). a busca interna na MLP. embora geralmente se concentre mais no estímulo ao reconhecimento de mudanças no estado desejado (como no caso das mudanças anuais dos modelos de carros. Provavelmente. O Quadro 6. abaixo. apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca externa de informação. pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante. baixo custo de obtenção da informação e alto envolvimento com a compra.). incluindo a propaganda e a força de vendas. Por exemplo. design. ou c) variações na situação financeira (uma redução na capacidade financeira por um compromisso. risco elevado de tomar a decisão errada. o marketing pode atuar nos dois lados. informações de experts até a consulta a fontes controladas pelo marketing.

“preciso de um tocador de MP3”).Curso de Graduação em Administração a Distância Entretanto. pois há um interesse envolvido (você já viu uma propaganda anunciando que um produto não é bom ou tem um problema?). Fatores associados com Menores Níveis de Busca Geral Altos custos percebidos na busca. o consumidor sabe que essas informações são enviesadas. Use a Internet para pesquisar 190 . com baixa percepção de benefícios Baixo envolvimento Fatores Psicológicos Muita experiência anterior Satisfeito no momento Não gosta de fazer compras Lealdade à marca Pressão social para determinada escolha Grande pressão de tempo Fatores Situacionais Restrições físicas Oferta especial de preço Garantia de fácil devolução Baixo custo/baixo risco Vendedor efetivo Maiores Níveis de Busca Altos benefícios percebidos na busca. com baixa percepção de custos Alto envolvimento Pouca experiência relevante Gosta de fazer compras Curiosidade Atitude favorável a várias lojas/marcas Pressão social para busca (ex: casal) Fácil de encontrar à venda Fontes múltiplas Horizonte longo para compra Vida longa do produto Alto custo/alto risco Diferenças significativas de preço ou qualidade Melhorias tecnológicas no produto Inabilidade de entender a informação Fatores de processamento da informação Falta de confiança no vendedor Desejo de aprender mais Confiança na habilidade de usar a informação Grande número de critérios de avaliação Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informação Fonte: Wilkie (1994) Atividade 10 Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de reconhecimento do problema tenha sido ativado em você (por exemplo.

Quanto tempo você gastou antes de encontrar uma alternativa aceitável? Por que motivos a busca não foi mais curta ou mais longa? Sua pesquisa se baseou em marca. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas oferece. faça recomendações acerca de quais aspectos do site são bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu comportamento de busca. pois é quando ele faz a escolha de uma única marca.br>). é uma tarefa inviável. fora os importados. <www. inclusive fazendo um test-drive.com. bem como o custo psicológico de reter e de processar todas as informações buscadas. Tente descobrir um item que lhe pareça aceitável. há custos associados à avaliação das alternativas para a tomada de decisão. pois é neste estágio que a empresa gera caixa. Entretanto. ou outros atributos? Por quê? Com base em sua experiência de buscas de informação em compras fora da Internet. Para o consumidor. também é um momento fundamental. mesmo em uma situação de alto envolvimento como a compra de um carro. Uma escolha errada e o consumidor corre o risco de não ter seu problema resolvido! Estratégias simplificadoras Essa grande importância da escolha para o consumidor pode levar à conclusão de que ele sempre buscará tomar a melhor decisão.Módulo 6 sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo. preço. imagine que você desejasse tomar a melhor decisão possível. No mercado nacional existem nada menos que treze fabricantes. Cada fabricante pode ter dezenas de modelos.submarino. Agora. da qual passa a depender para obter os benefícios necessários à satisfação de sua necessidade. Processos de compra A compra é um momento crucial para a empresa. Esses custos incluem dispêndios financeiros e de tempo para a busca de informação. O que faz 191 .

por outro atributo com bom desempenho. Por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância então o consumidor? Adota estratégias simplificadoras. como seria o caso de consumidores que excluiriam marcas que não investem na preservação do meio ambiente. Essas restrições levam a um conjunto menor de alternativas. 192 . Outros fatores talvez possam estar presentes. Essa regra compensatória assume que a escolha será pela alternativa com maior pontuação em um modelo multiatributo. podemos nos restringir a uma categoria de veículos. conhecido como conjunto de consideração. o consumidor passa a adotar uma regra de decisão. se formos avessos ao risco. a uma faixa de preços e/ou. Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas que atinjam um nível mínimo de desempenho. A regra compensatória possui esse nome pelo fato de que uma alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que é compensado. Com elas. o consumidor troca a compra ideal por uma solução de compromisso: Compra satisfatória custos físicos e psicológicos Dentre as alternativas de cuja existência saibamos. Embora haja outras regras. talvez apenas às marcas mais conhecidas. no processo de escolha. Regra lexicográfica: o consumidor seleciona a marca que é melhor no atributo mais importante para ele. as mais básicas regras de decisão são: Regra compensatória: o consumidor seleciona a melhor marca usando um modelo multiatributo. um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway. Regras de decisão Uma vez de posse de um conjunto de consideração. No exemplo da compra de um automóvel. a primeira estratégia simplificadora consiste em reduzir o número de alternativas a considerar.

A regra lexicográfica é a regra de localização das palavras no dicionário: localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra. No exemplo do Quadro 5 seria escolhido o Giraffa’s. Léxico quer dizer “palavra”. eliminando uma parcela das alternativas de modo rápido e simples. Com apenas duas alternativas para avaliar. Atividade 11 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu anteriormente para supermercados. depois pela segunda. Outra possibilidade é a regra conjuntiva. e assim por diante. e assim por diante. Usando essa matriz. Uma possibilidade é que ele adote a regra lexicográfica. a partir daí o custo de usar uma regra compensatória para escolher apenas entre as duas talvez seja suportável. estabeleça o valor mínimo que você aceita em cada atributo. No caso do consumidor. pois é a alternativa melhor avaliada no atributo mais importante. usar a regra lexicográfica significa escolher a alternativa com melhor desempenho no atributo considerado mais importante.Módulo 6 No entanto. talvez estejamos com pouco dinheiro em dado momento e. sem pensar nas suas crenças sobre os supermercados (notas atribuídas a eles). se houver empate. defina: qual seria sua escolha segundo o modelo conjuntivo? 193 . por isto. é pouco provável que para a escolha de um local para comer o consumidor se dê ao esforço psicológico de fazer todas as contas necessárias em um modelo multiatributo. Depois. indique qual alternativa seria escolhida se fosse utilizado um modelo multiatributo compensatório. fazendo que exijamos uma pontuação mínima também de quatro para o atributo nutrição. resolvamos nem pensar em ir aos fast food mais caros. a escolha é feita com base no segundo atributo mais importante. nutrição. Eventualmente estejamos também em dieta alimentar. pontuados com menos de quatro no atributo preço. a seguir pela terceira. Com isto. Sua decisão mudou? Agora. Com isto eliminaríamos de consideração o McDonald’s e o Burger King. Isto elimina também o Bob’s. Faça o mesmo utilizando o modelo lexicográfico. Por exemplo. O objetivo aqui é simplificar a decisão.

a dissonância cognitiva pós-compra tende a ser maior nos casos em que a compra é de alto envolvimento e quando a decisão 194 . e há aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opção. no geral). aparece a dissonância cognitiva. mas logicamente inconsistentes. que é um estado de desconforto psicológico. que concentram seu esforço em desenvolver o produto. comi bastante porque estava gostoso. Quando essas cognições são relacionadas. A dissonância cognitiva é uma decorrência natural da tomada de uma decisão e ocorre após a escolha ter sido feita. Já discutimos a satisfação do consumidor na Unidade 1. A compra é apenas um meio. no entanto. é fundamental em marketing. pois é após a compra que as necessidades e desejos são satisfeitos e. Três questões merecem nossa atenção no pós-compra: a) a satisfação do consumidor. Por exemplo. O que ocorre após a compra é fundamental para o marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pós-compra Muitas vezes a fase pós-compra não recebe muita atenção das empresas. b) a dissonância cognitiva e c) o descarte. fui jantar em uma churrascaria por rodízio. isto se dá através do consumo e não da compra. Vejamos agora as outras duas. Dissonância cognitiva Todos nós formamos cognições (crenças ou opiniões) a respeito das decisões que tomamos. tornálo conhecido e vendê-lo ao consumidor final. Com isto. apenas se experiências favoráveis de consumo ocorrerem é que haverá a recompra. mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter lido um artigo sobre os malefícios de comer carne vermelha. como um dos conceitos fundamentais em marketing. Ela acontece por dois tipos de razões: há aspectos positivos na alternativa não escolhida. O pós-compra. Se o objetivo do consumidor é resolver seu problema. geralmente.

Um exemplo real 195 . reduzindo a dissonância. b) a busca seletiva de informação: o consumidor vai procurar obter.Módulo 6 entre as alternativas foi difícil. por exemplo. Isto pode ser feito através de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha até o fornecimento de literatura em suporte do produto. negando o efeito negativo e acreditando que comer carne vermelha não causa mal à saúde. eu: remova cognições dissonantes. dará mais crédito e compreenderá melhor a informação que confirme suas expectativas. podemos prover os clientes com materiais que lhe reassegurem a correção de sua decisão. Em seu esforço para reduzir a tensão da dissonância cognitiva. Como a dissonância cognitiva produz um desconforto psicológico. raciocinando que comer carne vermelha não é tão ruim quanto fumar ou beber bebida alcoólica. e c) a dar opiniões favoráveis: o consumidor procurará levar outros consumidores a aceitar mais sua decisão. é possível que. No exemplo do jantar na churrascaria. reduza a importância das cognições dissonantes. Por exemplo. substituindo as cognições negativas com pensamentos que reforçam a idéia de que a satisfação e o prazer em comer um churrasco é uma parte importante da minha vida. para reduzir a dissonância. adicione novas cognições consoantes. talvez pensando que a carne vermelha é nutritiva e saborosa. Essas posturas do consumidor podem indicar estratégias úteis ao marketing. ofuscando assim os atributos ruins. o consumidor se mostra propenso a promover: a) o reforço da atitude: o consumidor vai se esforçar para ver a marca que escolheu como sendo significativamente melhor que as preteridas. e aumente a importância das cognições consoantes. os consumidores tornam-se motivados a agir para reduzir a quantidade de dissonância após a compra.

as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma grande oportunidade que foi abraçada pelo Banco Real: montar um sistema de logística reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias usadas. Apesar de desejar possuir novos modelos. Embalagens reutilizáveis ou menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os consumidores vêem em produtos ecologicamente corretos. Mesmo em bens duráveis há oportunidades nessa área (como você veria um computador projetado para facilitar o upgrade?). Um estudo recente do conteúdo do lixo no Rio de Janeiro mostrou que as regiões mais pobres tinham mais roupas usadas. 196 . inclusive sobre os carros Audi. Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma sobrevida. os consumidores já estão deixando de comprar produtos que afetem negativamente o meio ambiente. com belas reportagens. Há três possibilidades para descartar um bem: a) jogá-lo no lixo. b) guardá-lo (ou consertá-lo) e c) vendê-lo ou doá-lo. provavelmente após diversas vendas ou doações. Descarte dos bens Esta é a fase final da vida de um bem com determinado proprietário. Em outro exemplo. Assim. Produtos como geladeiras possuem grande potencial nessa área. com a crescente preocupação ecológica.Curso de Graduação em Administração a Distância é o da Audi. É contra-intuitivo. Os compradores de veículos dessa marca – vendidos por preços elevados – passam a receber uma assinatura da luxuosa revista Audi Magazine. muitas donas-de-casa postergam a compra por simplesmente não saberem o que fazer com o produto antigo. mas o descarte pode compreender diversas oportunidades de marketing.

podem ser explicadas por modelos comportamentalistas do condicionamento clássico e instrumental. em seus três componentes principais: a essência psicológica do consumidor. A seguir. Agora. e aprendeu diversas conseqüências práticas desses conceitos teóricos. Aprendeu nos processos de compra que o consumidor adota estratégias simplificadoras e forma o conjunto de consideração. como mensurá-las e quais aplicações estratégicas pode obter delas. Primeiro. Você viu ainda as diversas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. você aprendeu como se dá o processo de tomada de decisão pelo consumidor.Módulo 6 RESUMO Você conheceu nesta Unidade como se dá o comportamento do consumidor. valores pessoais e envolvimento do consumidor. desde as influências culturais até as condições externas situacionais. desde o reconhecimento do problema até a busca da informação. que lhe ofereceu um padrão conceitual integrado para a compreensão psicológica do consumidor e possibilitou saber exatamente o que fazer para posicionar seu produto na mente dele. entendendo como ela é afetada pela personalidade. você também já sabe como se formam as atitudes. Você também aprendeu que algumas estratégias de comunicação. conheceu o interessante modelo do processamento da informação pelo consumidor. você viu o que é motivação e suas características. Viu como esse modelo ajuda a entender a percepção e a aprendizagem do consumidor. Ao estudar o cerne psicológico você conheceu diversos elementos da teoria do marketing. Observou que há os processos pré-compra. as influências externas e o processo de tomada de decisão do consumidor. como a da Coca-Cola. mas que tem suas regras de 197 . Por fim.

bem como as oportunidades de marketing geradas pelo descarte dos bens após o consumo. Ao final. 198 . você conheceu o desconforto causado pela dissonância cognitiva e como o consumidor lida com ela. nos processos pós-compra.Curso de Graduação em Administração a Distância decisão.

Módulo 6 5 Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado André Carlos Martins Menck UNIDADE 199 .

E adquira ainda uma visão crítica para avaliar se a segmentação de mercado continuará tão importante com o advento das tecnologias da informação. como e quando dividir os mercados para melhor atendê-los. 200 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo O objetivo desta Unidade é que você aprenda porque.

Fundamentos Segmentação de mercado é um dos conceitos mais importantes em marketing. você freqüentemente tem que dividir o mercado em grupos de consumidores. Além disso. para poder atender bem o consumidor. qualquer estratégia de marketing inicia pela análise da segmentação do mercado. discutiremos como fazer para segmentar o mercado de modo útil e conceitualmente correto. devendo seguir alguns critérios para uma segmentação eficaz. sedimentará uma postura crítica sobre o futuro da segmentação face ao potencial de atendimento individualizado tornado viável pela tecnologia da informação. em um processo conhecido como segmentação de mercado. avaliaremos a segmentação como um caminho estratégico para a empresa. Será ainda apresentado aos nichos de mercado. Apresentaremos inicialmente a noção mercadológica de segmentação. A seguir.Módulo 6 Segmentação de Mercado Olá Estudante! Nesta unidade você aprenderá que. Conhecerá também as estratégias possíveis para escolher os segmentos-alvo. Você saberá que não é qualquer divisão de mercado que tem utilidade para o marketing. Por fim. 201 . aprendendo quando utilizá-los. O que é segmentação de mercado e por que é tão importante? É o que veremos nesta Unidade. dado que os consumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e desejos. incluindo um detalhamento das variáveis mais relevantes. Você conhecerá como proceder para segmentar o mercado e os tipos de variáveis que usualmente se prestam para a segmentação. Por fim.

posterior a essa época. O que ocorreu logo após a mudança do regime? Uma das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas diferentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade: uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres. etc. Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bastante similares em termos de idade. se o objetivo do marketing é atender às necessidades e desejos. e assim por diante. outras formais. Por isto. era importante não apenas prover toda sua imensa população com produtos básicos. Para estar certo disto. Você deve estar pensando que essa é uma definição fácil. estará em uma posição de vantagem e poderá definir qual a segmentação ou divisão de mercado que mais se adequa aos seus mercados. usam roupas diferentes. então idealmente o marketing deveria atender individualmente aos consumidores! 202 . Entenderá também porque esse conceito é tão importante. todos os chineses de então usavam roupas idênticas. Estará absolutamente correto caso diga que segmentação é uma divisão do mercado. Ocorre que há uma constatação empírica: cada ser humano é diferente dos demais. valores. Mas será que é uma divisão qualquer do mercado? Certamente não. Para o regime da China de então. Para compreender bem o que é a segmentação de mercado. Dada essa constatação de que cada pessoa tem necessidades distintas. a individualidade do ser humano leva a necessidades distintas.Curso de Graduação em Administração a Distância Primeiro. vamos ver o que é segmentação de mercado. poder aquisitivo. basta pegar uma fotografia de um grupo de chineses à época do regime comunista de Mao Tsé-tung e comparála com outra. Se você compreender com precisão quais os fundamentos da segmentação de mercado. como também ressaltar a noção ideológica da igualdade entre as pessoas. profissão. Embora as necessidades possam ser categorizadas em grupos. outras mais reservadas. Cada uma tem uma personalidade distinta. outras despojadas. “revelada” nas roupas que usa e nos produtos que consome. devemos retomar o conceito de marketing. Você aprendeu que marketing visa satisfazer às necessidades do consumidor.

203 . chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia ter “qualquer cor. Henry Ford estava preocupado em desenvolver sistemas de produção que permitissem a redução de custos. ao segmentar o mercado. distribuído e promovido de uma mesma maneira para todo o mercado. menores os ganhos de escala. Essa estratégia foi bem sucedida até o momento em que as pessoas passaram a valorizar mais ter automóveis melhor adequados às suas necessidades. poderá cobrar um preço mais alto pelo seu produto.Módulo 6 Entretanto. É isto o que faz o marketing de massa. desde que seja preta”. mas ganha ao entregar maior valor ao cliente. tradicionalmente. Henry Ford. viabilizando a compra dos bens de consumo por um número maior de pessoas. Com ele. na busca de um equilíbrio entre essas duas forças antagônicas: Melhor atendimento de necessidades ganhos de escala Ao procurar atender bem às necessidades dos consumidores – que são individuais –. há notórios ganhos de escala. em seu afã de produzir carros a baixo custo. A empresa. atenderá sua necessidade de forma mais adequada e. A segmentação de mercado fundamenta-se. o marketing se confronta com o maior custo exigido para isto. por um preço único. perde em escala. Foi quando a General Motors ganhou a liderança no mercado automobilístico (só perdida para a Toyota em 2008). a opção estratégica de enfatizar o ganho de escala em detrimento de um atendimento mais específico das necessidades das pessoas. que minimizam o custo de cada unidade ofertada. por isto. Quanto mais individualizado for o atendimento das necessidades do consumidor. pois. em contrapartida. Ao fazê-lo. Naquele tempo. um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma única oferta para atender a necessidade de todo o mercado. Adotou. que oferece um único produto. inclusive seus funcionários. fazê-lo individualmente exige. embora o marketing vise atender da melhor forma possível às necessidades.

indo de mais econômico a menos econômico. Supondo que sejam independentes (ortogonais). Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos. A outra dimensão talvez descreva a economia. Fonte: Wilkie (1994). a combinação de atributos disponíveis preferida de cada consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Definindo segmentação de mercado Para definir segmentação de mercado. Podemos representar graficamente as preferências dos consumidores pelos produtos segundo cada um desses atributos. pedindo aos respondentes que identifiquem suas preferências de xampu quanto a essas dimensões. Por exemplo. podemos pensar que haja duas dimensões que representem todos os atributos dessa categoria de produto. Por outro lado. em um único plano. deixe-os brilhantes. A Figura 26-a mostra uma grande dispersão de pontos ideais no mapa de preferências. um determinado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus cabelos mais macios. Se este for o caso. seja mais econômico. 204 . faça menos espuma. etc. Isto gera um mapa de preferências com tantas dimensões quantos forem os atributos do produto. O mapa de preferências mostra o ponto ideal* para cada consumidor. seja mais cheiroso. Para uma visualização mais fácil. arda menos os olhos. proteja a tintura dos cabelos. Uma delas destaca o “efeito” do xampu nos cabelos. observe o padrão hipotético dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b. Podemos fazer uma pesquisa. pois as necessidades são tão heterogêneas que dificilmente poderemos prover ofertas específicas aos consumidores que possam satisfazer mais do que um pequeno grupo de consumidores. essas duas dimensões podem ser mostradas em um plano. ou seja. *Ponto ideal – Ponto ideal é a combinação de atributos preferida de um consumidor. A Figura 26 mostra as preferências hipotéticas de cerca de quinhentos consumidores de xampu. podemos pensar que todos os atributos de dado produto possam ser reduzidos a duas dimensões principais. seja mais consistente. No exemplo do xampu. Fonte: Wilkie (1994). Clara- GLOSSÁRIO *Mapa de preferências – é a representação gráfica das preferências dos consumidores pelos produtos segundo seus atributos. provavelmente não se justificará a segmentação do mercado. que pode ser desde um efeito mais ligado à saúde dos cabelos até um efeito mais cosmético. é conveniente visualizarmos um mapa de preferências*.

há nesta segunda situação diversas combinações de efeito e economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores.Módulo 6 mente. Figura 26-a: Caso de grande dispersão de pontos ideais Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais Figura 26: Mapas de Preferências para um mercado hipotético de consumidores de xampu Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000) 205 .

Consumidores mais sensíveis à economia e que prefiram xampu com efeito similar quanto à saúde e estética possivelmente sejam principalmente famílias. sem ter que a todo o momento levantar as preferências dos consumidores. resulta nos segmentos identificados na Figura 27. Procedimentos estatísticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as preferências mais homogêneas. Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que preferem efeitos cosméticos e não se importam com economia sejam identificados como predominantemente adolescentes. é possível separar o mercado em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente parecidas entre si. sejam identificados como bebês. Observe que os círculos de preferências representando os segmentos são mostrados com raios proporcionais ao tamanho de cada segmento. Se conhecermos as características dos consumidores de cada grupo. Talvez os consumidores que mais se preocupam com saúde. sem se ater à economia. Levantando as características dos consumidores dos demais agrupamentos. podemos identificá-los segundo essas características.Curso de Graduação em Administração a Distância No caso hipotético da Figura 26-b. Figura 27: Segmentos de mercado hipotéticos para xampus Fonte: elaborado pelo autor 206 . Esses agrupamentos são os segmentos de mercado. embora distintas entre grupos.

com fragrância discreta que agrade a diferentes gostos. Assim: Segmentação de mercado: é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. 207 . de forma a serem mais bem atendidos. determinadas políticas de preço. determinados canais de distribuição e esquemas promocionais particulares. você deve estar preparado para uma definição formal de segmentação* de mercado. Do lado da separação. ao mesmo tempo em que esses grupos diferem entre si. visando seu melhor atendimento. de forma a serem mais bem atendidos. compare uma consumidora de classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da família com uma jovem. perfeitamente adequado aos seus cabelos.Módulo 6 Neste ponto. De um lado. que deseja um xampu que a torne mais atraente. Utilizando o exemplo do xampu. Enfatizamos que a divisão deve juntar os consumidores em grupos com necessidades razoavelmente similares. vendido porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que saiba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefícios GLOSSÁRIO *Segmentação – de mercado é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. vendido por um preço baixo em grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na sua novela preferida. buscamos agregar em um segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes e que respondam similarmente a ações de marketing específicas. sem uma grande redução de ganhos de escala. sem uma grande redução de ganhos de escala. Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desenvolvidas para segmentos específicos. incluindo produtos específicos. Portanto. também de classe baixa. Fonte: elaborado pelo autor. A segunda possivelmente se sensibilizará mais por um produto em embalagem pequena. com ingredientes nobres e perfume peculiar. diferentes segmentos devem se interessar por produtos e programas de marketing distintos. a segmentação de mercado envolve um processo de agregação e de separação. A primeira provavelmente responderá a um produto econômico em embalagem familiar.

segmentação envolve um processo de: Agregação dentro do grupo Separação entre grupos Critérios para a segmentação eficaz Para que possamos designar um grupo de consumidores como um segmento de mercado útil. possivelmente os consumidores de ambos os grupos não perceberão valor suficiente em produtos e programas especifica- 208 .Curso de Graduação em Administração a Distância para a beleza dos cabelos. de tal forma que respondam a (se interessem por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante. Diferenciabilidade Este critério também resulta da própria definição de segmentação. é provável que um único programa de marketing atenda a ambos de modo razoável. Se as necessidades de dois grupos de consumidores não forem realmente diferentes entre si. mesmo sendo elevado. se as necessidades não forem suficientemente diferenciáveis. Na Figura 26-a. Os membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas necessidades e desejos. mostrada anteriormente. Isto tornaria mais econômica a oferta de um único programa de marketing para ambos os grupos. a dispersão das necessidades impediria a segmentação por falta de homogeneidade de um segmento quanto às dimensões de preferência. possa ser dividido em vários pagamentos. tudo por um preço que. é necessário que atendam a cinco requisitos básicos: Homogeneidade Este critério deriva da própria definição de segmentação. Ou seja. Portanto.

mas provavelmente não têm acesso a vídeolocadoras ou à Internet. Mensurabilidade Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante devem ser identificáveis e seu número deve ser mensurável. tendo atuado em 33 filmes entre 1951 e 1980.Módulo 6 mente projetados para suas necessidades. eles são em número claramente insuficiente para justificar a introdução desse sanduíche. dificilmente teremos condição de mensurar quantos consumidores possuem essa característica de agressividade. Seus fãs adorariam rever seus filmes. O sanduíche: bolo com presunto. pode ser difícil promover um produto com uma campanha 209 . Por exemplo. Assim. embora existam consumidores propensos a comprar um sanduíche especial no McDonald’s. Acessibilidade Os membros de um segmento devem ser acessíveis pelo programa de marketing proposto para satisfazê-los. dentre eles o famoso Jeca Tatu. interpretava caipiras hilariantes. mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais agressiva são mais propensos a comprar. Por exemplo. eventuais grupos de consumidores podem apresentar dificuldade quanto à acessibilidade no quesito comunicação. um dado perfume intenso. muitas pessoas do campo gostam de ver filmes antigos do Mazzaropi. Substancialidade Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing específico. Amácio Mazzaropi foi um dos mais prolíficos e famosos atores e cineastas brasileiros. Em particular. mas oferecidos provavelmente por um preço mais elevado. “Tamanho do segmento”: dois membros (um dos autores deste texto e um único aluno em mais de vinte anos de ensino de marketing!). Da mesma forma. podem existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para certos grupos. Via de regra. digamos. Por exemplo.

inclusive uma revista especializada em orientar o pequeno varejista. ou operacionalizar. não se pode atender ao segmento). dentre eles Philip Kotler (2000).Curso de Graduação em Administração a Distância voltada para certas necessidades se os consumidores sensíveis a esse tipo apelo não puderem ser alcançáveis a um custo razoável. etc. o meio de comunicação tornou-se inviável para o atacadista acessar seu cliente-alvo. Embora esta seja uma questão incontestável (se não for possível operacionalizar. No caso. Pergunte quanto custa a veiculação nacional de um comercial de 30 segundos na novela das oito da rede Globo. esse meio de comunicação atinge indistintamente praticamente toda a população. identificou que seus clientes reagiriam positivamente se fizesse uma campanha na televisão. drogarias. como mala direta e outros materiais impressos. inerente à capaci- 210 . essa comunicação dirigida permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo – mercearias. nunca foi tão marcante como o teria sido uma campanha nacional na televisão. bares e restaurantes. um atacadista com clientela nacionalmente distribuída. um programa efetivo capaz de atender às necessidades dos segmentos. desinteressadas na oferta do atacadista. Por exemplo. pode-se argumentar que essa é uma questão interna. supermercadinhos. adicionam o critério da operacionalidade. composta de pequenos comerciantes. supondo – com otimismo exagerado – que todos eles assistem à novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)? Alguns autores. mostrando seu tamanho e sua logística. Entretanto. entretanto. Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se uma única vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil clientes. o segmento somente será útil se for possível desenvolver. ou acionabilidade. O efeito. Aliás. Atividade 1 Telefone para uma agência de publicidade. o atacadista Martins optou por meios de comunicação diretos. o Martins. fazendo com que para cada varejista alcançado a campanha seria vista por mil outras pessoas. Uma vez que a emissora cobraria por toda sua audiência. Segundo esse sexto critério.

Em primeiro lugar. devido a suas diferenças psicológicas e de ordem sócio-cultural. porque os corpos de homens e mulheres são (“Graças a Deus!”) diferentes: homens tendem a serem maiores e mais fortes. Suponha que você trabalhe no setor de confecções de vestuário. Em algumas situações.Módulo 6 dade da empresa. As necessidades de roupas são claramente distintas para esses dois grupos. Os mercados procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicoló- 211 . mulheres têm seios e quadris maiores. outras diferenças ainda mais relevantes.como elemento de individualização e de atração. homens desejam destacar-se menos através da roupa que vestem. podemos prosseguir com o processo para segmentar o mercado. Iniciemos com um exemplo. Suponha que esse seja seu ponto de partida e que você deseje segmentar o mercado. pode ser adequado preservar a idéia de que determinados consumidores façam parte de um segmento. Normalmente. porém. homens e mulheres diferem bastante em comportamento. Já as mulheres dão mais valor às roupas – que escolhem cuidadosamente . confeccionar roupas com modelagens diferentes já atende melhor a esses dois segmentos. Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: homens e mulheres. Também conhecemos alguns critérios que devem ser seguidos para formar segmentos de mercado úteis. Em certos aspectos. para que eventualmente venha a ser possível acionálo ou operacionalizá-lo no futuro. Por exemplo. Já citamos anteriormente que na China comunista todas as pessoas podiam trajar um único modelo de roupa. a operacionalidade se confunde com a acessibilidade. Assim. Assim. Há. O processo de segmentar o mercado Já sabemos com certa precisão o que é segmentação de mercado. Agora. a dificuldade em operacionalizar não implica na inexistência do segmento.

Ou seja. Faça uma pesquisa na Internet e verifique se não há outros animais em que a fêmea se enfeita mais que o macho. embora a divisão do mercado possa ser feita com base no aspecto físico dos gêneros. o fator mais determinante para as diferenças nas necessidades é de ordem psicológica. Ao menos em uma cultura subsaariana. o processo de segmentação divide os consumidores segundo suas próprias necessidades e maneiras como as suprem. Aqui. vestidas com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus pretendentes e escolhem a quem desposar. Observe que na maioria das espécies de animais o macho é que se enfeita mais. pois. é mais simples utilizar o sexo do que as necessidades psicológicas para dividir o mercado de confecções! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentação consiste. 212 . Essa abordagem já aparece em textos como o de Solomon et al. Nela. para então verificar se os grupos assim definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta de marketing. Certamente. essa distinção entre os gêneros humanos pode ser cultural. em dividir os consumidores com base em alguma característica do consumidor. em cores e padronagens mais diferenciadas. adotamos outra abordagem.Curso de Graduação em Administração a Distância gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas. (2005). As mulheres. mais direta. com mais cores e mais adereços dados pela natureza. são os homens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas mulheres. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de café-com-leite escuro e se expõem para elas fazendo caretas para enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes. Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em alguma variável ou base de segmentação que tenha correspondência com uma necessidade ou desejo. Muitos textos iniciam a discussão das variáveis de segmentação pelas características dos consumidores. para então criar uma descrição ou perfil dos grupos formados. por serem geralmente mais fáceis de usar. com modelos mais individualizados. Atividade 2 A título de curiosidade.

profissionais liberais Classe social 213 . nas dimensões psicográfica. rapidez grande usuário. etc. com base na dimensão comportamental. ex-usuário. média. Só após cobrirmos a segmentação mais direta. executivos. extrovertidos. analisaremos a segmentação feita com base nas características dos consumidores. economia. usuário iniciante. usuário regular nenhuma. Post hoc é quando a empresa primeiro pesquisa o mercado. forte. operários. pequeno usuário ocasiões normais. como a análise de clusters) . usualmente quanto a diferenças de comportamento. 1974). ambiciosos. intelectuais. lutadores gregários. Podemos distinguir entre segmentação a priori e post hoc (Blattberg e Sen.Módulo 6 As variáveis de segmentação neste caso são classificadas como de dimensão comportamental. A priori é quando a empresa define previamente as variáveis de segmentação (usualmente. usuário potencial. Segmentação Comportamental Benefício procurado Taxa de uso Ocasiões de uso Situação de usuário qualidade. introvertidos. ocasiões especiais não-usuário. usuário médio. autoritários. sonhadores. absoluta Nível de fidelidade Segmentação Psicográfica Estilo de vida Personalidade realizadores. O Quadro 7 mostra algumas das principais variáveis de segmentação dentro de cada uma dessas dimensões. empresários. algumas das quais detalhamos a seguir. demográfica e geográfica. compulsivos. para depois agrupá-los (através de técnicas multivariadas.identificando aí as características psicográficas e demográficas dos segmentos. serviço. demográficas).

5. 11-20 salários. aposentado. Sudeste. gerentes. desempregados analfabeto. aposentados. sem filhos).000. sobrevivente (viúvo sem filhos) profissionais e técnicos.000. suburbana.000-250. judia. 4. Oceania Norte. estudantes. 100. protestante. ensino médio. donas-de-casa.000-100. B1. adolescente (12-19). agricultores. de savana. D. Centro-Oeste. E católica. jovem adulto (20-34).000. artesãos. 3. meiaidade (50-64). semi-árido.000.000+ urbana. maduro (35-49).000-1. branca. C1.000-4. Sul -5. mestiça menor que salário-mínimo. 20+ salários A1. braçais. feminino bebê (0-2 anos). C2.Curso de Graduação em Administração a Distância Segmentação Demográfica Sexo ou gênero Idade masculino. 5 ou + jovem solteiro. burocratas. 50. 20. superior completo. muçulmana. B2. funcionários públicos. Tamanho da família Estágio da família Ocupação Educação Raça Renda Classe econômica Religião Segmentação Geográfica Continente Região Tamanho da cidade América do Norte. 2. pré-escolar (3-5). 6-10 salários. vendedores.000. ninho cheio III (maduro casado com filhos). escolar (6-11). Europa. 1-2 salários.000. ninho cheio I (casado com filhos pequenos de 6-). recém casado sem filhos. África.000.000. 1.000. ninho vazio I (maduro casado sem filhos em casa). hindu.000. A2. Nordeste. ninho vazio II (casado. 250. costeiro Ocupação territorial Clima Quadro 7: Principais Variáveis de Segmentação e correspondentes Segmentos para Mercados de Consumidores Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994) 214 .000. índia. negra.000. ninho cheio II (casado com filhos escolares 6-11). etc. pós-graduado amarela. 3-5 salários. ensino fundamental.000-500. 3ª idade (65+) 1. Ásia.000-50. rural tropical úmido. 500. 4.000-20. superior incompleto.

Fonte: Solomon et al. novidade. automóveis ou celulares. (2005). Atividade 3 Escreva diferentes benefícios que podem ser buscados em categorias como viagens. pois. jovens talvez procurem restaurantes para se divertir. a ligação é mais direta com características psicográficas! 215 . Observe a diversidade dos benefícios encontrados e tente correlacionar esses benefícios com algumas características dos consumidores. Consumidores com necessidades e desejos semelhantes desenvolvem preferências semelhantes e buscam nos produtos benefícios similares. Vejamos algumas das mais importantes variáveis utilizadas na segmentação comportamental.Módulo 6 Segmentação comportamental A segmentação comportamental* baseia-se no pressuposto bastante admissível que o comportamento do consumidor reflete diretamente suas necessidades e desejos. GLOSSÁRIO *Segmentação comportamental – é a divisão do mercado de acordo com o modo com que os consumidores agem e sentem-se em relação a e usam uma categoria de produtos. “de classe”. A segmentação comportamental divide. dentre as apresentadas na Quadro 7: Benefícios buscados. essa variável agrupa os consumidores segundo os benefícios que eles buscam em uma categoria de produtos. da mesma forma que seu comportamento de compra e de consumo. convivência familiar. dentifrícios. imagem ou status. Note que embora os benefícios possam ser correlacionados com características demográficas. Muitas vezes é possível traçar um perfil com as características dos consumidores pertencentes a diferentes segmentos por benefício. ao escolher um restaurante. famílias para convivência. buscará diferentes benefícios. os consumidores de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relação a uma categoria de produtos e como a usam. economia. Pode ser conveniência. executivos para status. ou mesmo uma experiência de um jantar requintado. qual tipo de benefício você está buscando? Possivelmente. Por exemplo. diversão. saúde. em diferentes ocasiões. Por exemplo. As características e atributos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e desejos são igualmente parecidos. etc. Também conhecida com segmentação por valor. tênis.

em inglês) têm necessidades distintas de usuários leves ou eventuais. Além de terem necessidades distintas e. A segmentação por ocasião de uso também tem grande aplicação em produtos voltados para datas promocionais. Esta variável divide os segmentos de acordo com a quantidade consumida do produto. drogaria. grandes usuários estarão mais atentos ao preço pelo qual podem comprar as alternativas encontradas no mercado. Taxa de uso. Eles também provavelmente valorizarão determinados benefícios mais do que usuários eventuais (veja os exemplos a seguir). nos anos de 1980. particularmente para famílias pequenas. a Wilson desenvolveu paletas congeladas e temperadas. res216 . o produto foi um retumbante sucesso. grandes usuários (conhecidos por heavy-users. o que divide os consumidores é o contexto de uso ou consumo do produto. como Dia das Mães. o Frigorífico Wilson tinha um problema no aproveitamento dos menbros dianteiros de suínos (conhecidas como paletas). Os membros traseiros geram o valorizado pernil e músculos usados para presuntos. ótica. loja de eletrodomésticos. dos Namorados. butique de roupas femininas. pet shop. Representando uma alternativa à mesmice do peru. com a marca “Fiesta”. sem sobreposições. Aqui. as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco nobre. Atividade 4 Escolha um tipo de varejo (supermercado. Provavelmente. que reclamavam do tamanho excessivo dos perus. etc. Proponha um Calendário Promocional para esse varejo especializado. das Crianças. assim.Curso de Graduação em Administração a Distância Ocasiões de uso. Por exemplo. Pesquisando o imenso contingente de consumidores que compravam peru temperado e pronto para ir ao forno nas festas de final de ano. Observe como as datas promocionais são distribuídas ao longo dos meses. Já no lançamento foi vendido todo o excesso de paletas apenas na região metropolitana de São Paulo. Certamente. para produzir enlatados. Como a natureza não provê porcos com quatro valiosas e suculentas patas traseiras. no Natal. ou qualquer outro).

Os programas de fidelização. Outro exemplo: as drogarias têm no consumidor da terceira idade seus grandes usuários. Embora esses percentuais sejam aproximados e variem segundo a categoria de produto. ou regra 80/20: 80% das compras de um produto são feitas por apenas 20% dos clientes. Fazer um programa de descontos e de tratamento especial. como melhoria de classe em seus vôos (upgrades). entrega do medicamento em domicílio. personalidade. opiniões. Por isto. essa concentração permite que as empresas concentrem sua atenção e dedicação aos grandes usuários. Assim. Fonte: adaptado pelo autor de Solomon et al. por sua vez. 217 . provavelmente valorizará mais usufruir do conforto de uma primeira classe. Segmentação psicográfica As necessidades e desejos dos consumidores estão intimamente ligados às suas motivações (conforme você aprendeu na unidade sobre Comportamento do Consumidor). Esses aspectos dizem respeito à dimensão psicográfica. Quem viaja freqüêntemente. estão intimamente ligadas aos valores. pois se concentra em um grupo relativamente pequeno de clientes. emoções e estilos de vida dos consumidores. opiniões.Módulo 6 ponderem de forma diferente aos programas de marketing. atitudes. (2005). como os programas de milhagem das companhias aéreas. interesses. ela é menos utiliza- GLOSSÁRIO *Segmentação psicográfica – é a divisão do mercado de acordo com os valores. atitudes. como benefícios valorizados. As motivações. interesses. não apenas vem ao encontro das necessidades desse segmento como é econômico para ser realizado. emoções e estilos de vida dos consumidores. pois nessa etapa da vida a saúde requer mais medicamentos. Representam características dos consumidores que estão intimamente ligadas às necessidades dos grupos com similaridades psicográficas. A segmentação psicográfica* requer um trabalho de pesquisa específico para identificar os segmentos. Isto é conhecido como a regra de Pareto. como serviços de medir a pressão. seguem esse princípio. ou mesmo uma atividade física orientada. oferecem aos grandes usuários não apenas premiações em viagens (que um executivo pode usufruir com sua família nas férias). os grandes usuários representam um número relativamente pequeno de consumidores que respondem por uma grande parte das vendas. personalidade.

Na realidade. Estilo de vida. até ricos e privilegiados “capitalistas de classe”. ela divide seus clientes em sete segmentos por estilo de vida. que veremos adiante. que divide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida. mas por ninguém melhor que a Harley Davidson. que adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre (BUSINESS WEEK. educação. Um dos mais conhecidos estudos de segmentação por estilo de vida é desenvolvido pelo SRI International. define “Pensadores” e “Crentes”. passando por “campistas relaxados”. O estudo do VALS permite identificar consumidores que são mais interessados em certos tipos de produtos e experiências. Vejamos a seguir algumas das principais variáveis de segmentação psicográfica. geralmente em áreas rurais e em grupos. nível de energia e anseio por comprar). O estilo de vida se constitui em uma poderosa variável de segmentação porque reflete o modo de viver de diferentes grupos. Trata-se do VALSTM. que determinam necessidades distintas. Baixos níveis dessas características determinam o segmento dos “Sobreviventes”. 2001). e c) motivação pela auto-expressão. o que é relevante para definir o modo como se comportam. Entretanto. muitos consumidores de um mesmo agrupamento demográfico podem ter perfis psicográficos muito distintos. por exemplo. Combinando recursos e inovação com a) orientação por ideais. Esses segmentos são determinados tanto por características psicológicas e de personalidade (como o nível de aceitação de risco e a aspiração pela inovação) como pelo nível disponível de recursos (incluindo renda. Pense.Curso de Graduação em Administração a Distância da que a segmentação demográfica. Os estilos de vida desses consumidores são expressos nos produtos que eles consomem. desde “desajustados” que geralmente são criadores de caso. b) motivação para realizar. 218 . Esse é um estilo de vida que demonstra inconformismo com a rotina da vida e é explorado por diversos fabricantes de grandes motocicletas. “Experimentadores” e “Fazedores”. que comercializa essa informação. “Realizadores” e “Esforçados”. Abundância de recursos e alta inovação definem o segmento dos “Inovadores”. nas pessoas que adoram motocicletas para realizar viagens a passeio.

Módulo 6 Por exemplo. Embora possa haver uma correlação entre classe social e renda. têm ocupações similares. Ocupação (tipos de profissão) e nível educacional são outros componentes fundamentais para definir a classe social. uma pessoa classificada como “experimentador” tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo “Gosto de muita excitação em minha vida” e “Gosto de experimentar coisas novas”. Esse consumidor provavelmente responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma camionete como um veículo capaz de quebrar as regras por permitir dirigir fora da estrada. Pessoas pertencentes a uma classe social tendem a ter uma determinada posição na comunidade. Classe social. portanto. values and lifestyles) são arranjados segundo a principal motivação e os recursos das pessoas: <http://www.shtml>. a classe social é uma variável de segmentação psicográfica e não demográfica. normalmente socializam-se umas com as outras e até mesmo casam-se.com/ VALS/presurvey. A classe social. Entre no site da SRI International para conhecer como os oito segmentos de valores e estilos de vida (VALS.shtml>. pode preencher on-line o questionário do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida você se enquadra.. Além disso. estilos de vida parecidos.sric-bi. esta é apenas um dos componentes da classe social.. como a renda. Atividade 5 Se você souber um pouco de inglês. renda e gostos semelhantes. Ele está disponível em: <http://www.com/VALS/types. se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa 219 . interesses e comportamentos semelhantes. Classes sociais são divisões da sociedade compostas de indivíduos que compartilham valores. Por essa razão. Saiba mais.sric-bi.

até mesmo com dados censitários do IBGE. mas muitas vezes são segregadas como “novos-ricos”. digamos. de 25 a 39 anos. a mais empregada. Portanto. de longe.Curso de Graduação em Administração a Distância tem do que a como esse dinheiro é gasto. GLOSSÁRIO *Segmentação demográfica – demográfica é a divisão do mercado de acordo com as características demográficas dos consumidores. pessoas das classes ditas mais baixas. com educação do ensino fundamental. “mulheres casadas. Dada a prevalência da segmentação demográfica. Segmentação demográfica A segmentação* demográfica é. católicas. etc. a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a produtos sem valor de status ou simbólico (como grandes eletrodomésticos). renda. etnia. educação. Fonte: elaborado pelo autor. estrutura familiar. Isto explica por que: a classe social prediz melhor compras que têm valor simbólico. mas também é possível avaliar o tamanho do segmento. 220 . da classe econômica C1”. Assim. Por exemplo. e tanto classe social como renda são necessários para predizer compras de produtos caros e simbólicos (carros e casas). Assim. esforçam-se para serem aceitas pelas classes mais altas. Apesar disto. mães de filhos em idade escolar. idade. é provável que o nível de exclusividade do produto seja mais fundamental que o próprio preço. Isto deriva da facilidade de identificação dos membros dos grupos demográficos e da existência de ampla informação sobre esses grupos. Por isto. um fabricante e um meio de comunicação saberão que falam exatamente do mesmo segmento quando avaliam o acesso a. quando se tornam afluentes. há ainda o benefício adicional de estabelecer um padrão comum de segmentação quando duas ou mais empresas a empregam. não garante a formação de grupos com necessidades similares. embora o preço seja um fator importante na estratégia para atingir esses segmentos. mas preços baixos a moderados (como cosméticos e bebidas alcoólicas). não apenas é fácil dizer se um consumidor pertence a este ou a aquele grupo. a divisão do mercado de acordo com características de sexo.

Conforme observamos anteriormente. ou tiver que trabalhar com uma segmentação demográfica existente. cosméticos e revistas. em mais da metade das compras de móveis feitas em conjunto. pode-se recorrer ao levantamento do perfil demográfico dos consumidores dos segmentos comportamentais ou psicográficos. as variáveis demográficas podem ser úteis na identificação de segmentos comportamentais ou psicográficos. Sexo. a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de comprador. há que se pensar no comportamento feito em dupla homem-mulher. a tentativa dos revendedores de dar um atendimento “leve” a mulheres. Uma oferta e um atendimento capazes de levar isso em consideração podem atender melhor às necessidades desse terceiro segmento por sexo! 221 . Por isto. os sexos têm diferentes necessidades de ordem não apenas fisiológica.Módulo 6 quando você desejar segmentar demograficamente um mercado. Do mesmo modo. desejos. cabeleireiros. esforços iniciais para desenvolver carros com cores femininas e bancos apropriados ao uso de saia resultaram em fiascos. Mesmo quando não são úteis para diferenciar necessidades. Com isto. Por exemplo. calçados. como automóveis. Para tanto. algumas das quais detalhamos brevemente a seguir. parece que as mulheres são sensíveis a argumentos sobre segurança passiva (como resistência ao choque) enquanto homens estão mais interessados em itens de segurança ativa (como estabilidade em alta velocidade). em que um crescente número de mulheres compra ou influencia a escolha. sem ênfase nas especificações técnicas ou financeiras. Dados os diferentes interesses de cada sexo. Entretanto. Por fim. a segmentação por sexo pode ser útil para produtos como roupas. as diferenças podem ser sutis. Diversas variáveis demográficas foram descritas no Quadro 7. resultou em fracasso. porém. deverá sempre se perguntar se a divisão atende ao pressuposto de o grupo demográfico ser composto de membros com necessidades. Em alguns casos. foi observado que homens e mulheres discutiam. preferências e comportamentos de compra semelhantes. mas também de ordem psicológica e de socialização.

Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. é notável como a atual geração 222 . invertendo os papéis. pessoas com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamentos do que pessoas mais jovens..shtml>. Cabe aqui uma observação. conforme observamos anteriormente. Idade é um bom determinante de certas necessidades. Isto enfatiza a importância de se considerar também a geração. adotaria qual abordagem na escolha de um presente? Idade. sem comunicar-se com você. Da mesma forma.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. coloque-se no papel de uma mulher e escolha um presente para seu namorado ou marido. Depois de fazer isso. Por exemplo.. Atividade 6 Se você for homem: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por sua namorada ou esposa. Se você for mulher: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por seu namorado ou marido.br/070307/p_078. As diferenças entre homens e mulheres provêm tanto de razões psicológicas como socioculturais. Peça para sua namorada/mulher fazer o mesmo. adolescentes têm necessidades especiais ligadas à socialização que ocorre nessa idade. A mesma faixa etária apresenta necessidades distintas dependendo da época em que estão vivendo.com. sem comunicar-se com você. coloque-se no papel de um homem e escolha um presente para sua namorada ou esposa. Por exemplo. invertendo os papéis. que já sabe o que é marketing. Confira isso em uma reportagem da Revista Veja em: <http://veja. Depois de fazer isso. As respostas foram parecidas ou diferiram? Você. Peça para seu namorado/marido fazer o mesmo.abril. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo.

consulte <http://blog. etc. Senhor” 1975: “Oi. um pouco de humor! Evolução na maneira como uma garçonete de 18 anos cumprimenta.uncovering. tente descrever a nova geração que está entrando na adolescência. ideais. Por exemplo.html>. Evolução das Gerações. Que tipos de marcas e produtos serão importantes para ela? 223 . leia a pequena paródia geracional abaixo. um casal mais velho do que seus avós: 1960: “Boa noite. desenvolveu necessidades específicas e valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para a mesma faixa etária em gerações passadas de adolescentes. dispondo de tecnologias de informação como a internet e o celular. cosmovisões.Módulo 6 de adolescentes. Agora responda: Qual foi o mais influente ________ de sua geração? – evento noticioso – produto – marca – celebridade – campanha de marketing A seguir. uma garçonete distraída e com cara de contrariada aponta para uma mesa a três metros de distância e grunhe o máximo de gentileza que sua geração permite: “VAI FIRME!!!” Atividade 7 Faça uma pesquisa na Internet sobre a Geração X e a Geração Y.. gostos.. Se você não está convencido. pessoal” 1990: “Olá!” 1995: “Como vai?” 2002: Interrompendo sua conversa ao celular.org/archives/2007/ 12/o_que_e_a_gerac. quanto a hábitos. ao encaminhar para uma mesa.

principalmente em produtos como automóveis. desde despesas médicas até brinquedos. Ninho cheio II. entretenimento e outros bens e serviços ligados à “caça sexual”. Pessoas recém casadas. como renda e estrutura familiar. berços e produtos para bebês. Adicionalmente. Ninho cheio I. Assim. mas ainda sem filhos. os bebês geram a necessidade de muitas compras. os casais continuam com as crianças. chegam a uma melhor explicação para as mudanças nas necessidades e produtos consumidos. esta variável caminha paralela com a idade na passagem do tempo.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio da família. caracterizando a perda da liberdade dos pais. Caracterizado pela chegada dos filhos. Grande consumo também de atividades de lazer e férias a dois. com renda relativamente baixa por estarem no início da carreira. Também conhecido como Ciclo de Vida da Família ou. As compras da família passam a ser feitas 224 . Ciclo de Vida do Consumidor. garantindo uma boa situação financeira geral. pois casas. Aqui. O consumo leva ao maior nível de débito. Adultos solteiros de até 35 anos. eletrodomésticos e seguros são altamente demandados. mas também com poucos compromissos financeiros. principalmente na montagem do lar (mobília e decoração). mostrados no Quadro 8. São eles: Jovem solteiro. conveniências. têm uma alta renda discricionária para consumir. até o momento em que o mais novo entra na idade escolar. os estágios da família agregam outros componentes além da idade. Com isto. Ambos os cônjuges provavelmente trabalham. Diversas têm sido as mudanças sugeridas nos estágios da família. embora mantenham a mesma essência dos oito estágios do estudo original. A situação financeira tende a melhorar à medida que avança a carreira dos cônjuges e o retorno da mulher ao mercado de trabalho. Entretanto. Os ajustes do casamento geram uma explosão de consumo (seis vezes maior que a média das famílias). Despesas crescentes pressionam a renda dessas famílias. mas o mais novo já entrou na idade escolar. de modo mais amplo. Recém-casado.

São pessoas que enviúvam. casa nova. Ninho cheio III. já para troca e para os membros da família que vão crescendo (som. gastos com faculdade e bens duráveis 2. Ninho cheio II 5. caçula c/ menos de 6 anos Casado. Sobrevivente solitário. afeto e segurança. computador e até carro). Agora os filhos deixaram o lar e geralmente ficam independentes dos pais. Ninho cheio I Casado. Ninho cheio III Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. p. 355-363) 225 . casado. abaixo de 35 Características Renda abaixo da média. Também requerem atenção. Jovem solteiro Definição Não-casado. presentes e luxos. estouro de gastos Grandes gastos. Ninho vazio I. Há grande influência das crianças nas compras de bicicletas. débito financeiro. Aumentam as compras de bens duráveis. gastos discricionários Boa renda.Módulo 6 em embalagens múltiplas familiares. Recém-casado Jovem. TV. A situação financeira continua a melhorar e às vezes até conta com algum salário pequeno dos filhos. Ninho vazio II. Alta renda combinada com despesas menores resulta em um lucrativo mercado para viagem e recreação. caçula com 6 a 12 anos Casado. foco ainda na casa Renda cresce mais. sem filhos 3. Os pais continuam a trabalhar e atingem o ápice dos ganhos em suas carreiras. equipamento esportivo e cuidados dentais. provavelmente com renda ainda menor e necessidades médicas crescentes. embora muitos pais colaborem com seus estudos universitários. caçula na adolescência 4. foco na casa Finanças melhoram com carreira. É quando o casal se aposenta e pode experimentar uma queda em sua renda (embora uma parcela da população tenha acumulado aposentadoria e poupança). Aqui os filhos ainda convivem com os pais. Alguns se mudam para lares menores. Constitui-se em um forte mercado para bens e serviços médicos. mas chegam à adolescência. Estágio 1.

presentes e luxos Queda na renda e aumento de despesas médicas Menor renda. ou de deliberadamente falsificarem essa informação. nem sempre é possível medir com precisão a renda. muitas vezes os consumidores não sabem precisar qual é sua renda (Individual ou familiar? Bruta ou líquida? Apenas salarial ou inclui outros ganhos de aluguel e de juros?). é usual no Brasil o recurso a uma mensuração indireta da capacidade econômica do consumidor. possíveis problemas de saúde 7. Você conheceu esse método de classificação na Unidade 3. a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critério de Classificação Econômica Brasil. aposentado Enviuvado(a). filhos deixaram o lar Características Renda alta. aposentado(a) 8. embora esta guarde uma estrita ligação com o padrão de consumo. Da mesma forma. esse critério pontua a posse de uma série de itens de conforto e a educação do chefe da família para determinar a qual classe econômica pertence a pessoa. definindo-se para tanto as classes econômicas. Com base em estudos correlacionando a posse de itens de conforto e outras características com a renda. Sobrevivente Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. Ninho vazio II Casado. Ninho vazio I Definição Casado. 226 . Para evitar esses problemas. gastos caem. filhos fora do lar. Embora a classe social deva ser vista como uma variável de segmentação psicográfica. é uma evolução do antigo Critério ABA – ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado).Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio 6. Observe que. Esse critério. além de nem sempre estarem dispostos a revelar sua renda. ela é difícil de ser mensurada. por estar relacionada a valores e um modo de ver no mundo. Classe econômica. Conforme você viu na Unidade 3. p. muito adotado. 355-363). gastos com viagens.

Módulo 6 Saiba mais.pdf>. Isto leva a diferenças entre continentes (por exemplo. você encontra a pontuação da maioria dos países segundo as dimensões culturais de Hofstede.geert-hofstede. as diferenças culturais.com>.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008. veja: <http://www. Faça um comparativo das pontuações do Brasil com alguns países acerca dos quais você tenha algum conhecimento. tendo identificado cinco dimensões importantes para descrever diferenças culturais nacionais. Atividade 8 O pesquisador holandês Geert Hofstede realizou uma extensiva pesquisa acerca da cultura de um grande número de países. Para conhecer mais sobre esse fascinante assunto. consulte <http://www. vegetação e outros aspectos de geografia física. latino-americanas e norte-americanas têm aspectos específicos). regiões (compare. GLOSSÁRIO *Segmentação geográfica – é a divisão do mercado de acordo com a área geográfica onde os consumidores vivem. culturas e subculturas específicas de determinadas regiões ou mesmo localidades geográficas podem ser determinantes de diferenças nas necessidades e desejos. suburbana ou rural). asiáticas.. países ou estados (cada qual com suas peculiaridades políticas e legais). ser considerada um caso particular de segmentação demográfica. sociais e climáticas entre as regiões Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupação territorial (também chamado de densidade – urbana.abep.. Fonte: elaborado pelo autor. Segmentação geográfica A segmentação geográfica* pode. as culturas africanas. por exemplo. Essas diferenças podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing para diferentes segmentos geográficos. As diferenças estão de acordo com suas expectativas? 227 . À parte de diferenças de clima. No site. Para saber mais sobre a definição precisa dos itens de mensuração do Critério de Classificação Econômica Brasil. européias. em princípio.

portanto. até o nível de bairros ou mesmo de quarteirões. mas acabou atraindo um grande número de famílias em estágios semelhantes do ciclo de vida. Nichos e Segmentos GLOSSÁRIO *Nicho de mercado – são grupos de consumidores que procuram por um conjunto específico de benefícios. visto como “fora de mão” pelos uberlandenses. cresce em importância a divisão do mercado segundo a variável geodemográfica. inclusive. e está disposta a pagar mais para tê-las satisfeitas. Um modo de proceder a essa focalização consiste em reconhecer que uma parcela dos membros do segmento tem necessidades ou desejos específicos em outras dimensões. Ela parte do princípio que as pessoas “procuram seus iguais”. A variável geodemográfica. porém. pessoas que tenham cosmovisões parecidas. Fonte: elaborado pelo autor de Kotler e Cunnigham (2004). classificam-na como variável psicográfica) e tem aplicações na segmentação de mercados imobiliários e varejistas. Jardim Karaíba. Em alguns casos. de outro. procurar manter ganhos de escala. que buscam um conjunto distinto de benefícios. Esses grupos mais focados. estilos de vida similares e características demográficas semelhantes procuram habitar no mesmo espaço geográfico. O quão pontual deve ser a definição do segmento é flexível dentro de dois parâmetros gerais: de um lado. buscar atender à necessidade da melhor maneira possível e. está bastante correlacionada com estilo de vida (alguns autores. existe a possibilidade de definir um grupo de consumidores de forma bem focada. Por exemplo. em Uberlândia. Com isto. Você deve ter notado que a definição de segmentação de mercado não estabelece limitação quanto à amplitude da divisão que é feita no mercado. são conhecidos como nichos de mercado*.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que aumenta a concorrência e as empresas buscam atender de modo cada vez mais exclusivo às necessidades e desejos específicos. muitas das quais chefiadas por professores universitários e médicos. 228 . Essa variável permite a divisão do mercado em pequenas áreas geográficas. era um bairro separado do centro da cidade.

a empresa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes “aprendam” a dirigir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello. Ainda com base na profunda compreensão das necessidades e desejos de seu nicho. O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes.Módulo 6 Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento de suas necessidades específicas que isto supera uma eventual perda em economias de escala. Assim. Kotler e Cunningham (2003) propõem que nichos atrativos devem possuir as seguintes características: Os clientes do nicho devem ter um conjunto específico de necessidades. a Ferrari mantém o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros. embora essa cor não seja apreciada na grande maioria dos automóveis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer estético nessa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reconhecimento social que ela proporciona. Essa especialização pode ser menos determinada pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das necessidades do consumidor. que ocorre ao se atender um reduzido número de clientes. deve haver certas economias pela elevada especialização. Um exemplo de marketing de nicho é o praticado pela Ferrari. Nichos normalmente têm a vantagem de serem tão pequenos ou difíceis de conhecer que não atraem ou atraem poucos concorrentes. próximo a Modena na Itália. Entendendo isto. proporciona uma valorizada experiência a eles. 229 . Eles devem estar dispostos a pagar um preço extra para quem satisfizer suas necessidades. há um grupo que tem uma necessidade social tão forte que está disposto a pagar um preço elevado pelo reconhecimento social e pela experiência que a Ferrari pode proporcionar. a Ferrari provê serviços que satisfazem a necessidade dos donos de seus veículos em serem membros de um clube exclusivo e fechado. Mesmo assim. Para tanto. Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportivamente.

Esses grupos de consumidores identificados por suas necessidades similares que selecionamos para atender são nossos segmentos-alvo*. Foi tão bem sucedida que despertou a atenção e foi adquirida pela Ford em 2007. Para tanto. ambiente externo e ambiente interno. voltados para competição em ralis. O nicho tem tamanho. GLOSSÁRIO *Segmentos-alvo – são grupos de consumidores com necessidades similares que selecionamos para atender. 230 . a Troller Veículos foi fundada no Ceará em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmento de amantes de jipes fora de estrada. Fonte: elaborado pelo autor. um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter que tirá-los da concorrência. lucratividade e potencial de crescimento. onde não poderia competir. de cada segmento potencial. mas pequeno o suficiente para que a empresa possa competir efetivamente nele. Há três fatores básicos aos quais devemos estar atentos para decidir quais segmentos são atrativos para nossa empresa: tamanho e crescimento do segmento.Curso de Graduação em Administração a Distância Existe a possibilidade de alguma economia através da especialização. O segmento tem que ser suficientemente grande para ser lucrativo. também chamados de mercados-alvo. o primeiro passo consiste em avaliar a atratividade. Da mesma forma. a empresas pequenas podem faltar as habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes. Por exemplo. Tamanho e crescimento do segmento. para a empresa. O próximo passo é decidir qual ou quais desses submercados sua empresa procurará atender. Em particular. Escolhendo segmentos-alvo A segmentação possibilita reconhecer quais necessidades mais específicas existem no mercado. Evitou assim entrar em segmentos maiores.

se houver efetiva proteção por patentes). portanto. Segmentos com um número reduzido de compradores com grande poder de barganha também poderão ter baixa atratividade. Estratégia Competitiva – Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. Assim. a atratividade estrutural do segmento. pois os potenciais clientes usarão seu poder para demandar menor preço. Michael Porter (2004) esquematizou a atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Figura 28. Aqui é preciso avaliar a atratividade estrutural do segmento.Módulo 6 Ambiente externo. Campus. Finalmente. de lucros. Saiba mais. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir uma adequada análise estrutural dos segmentos no ambiente externo. Estes podem ditar preços e condições. uma empresa monopolista ou quase monopolista – como as empresas de telefonia fixa e de TV a cabo ou por satélite – pode trabalhar com segmentos maiores e menos específicos porque não há concorrentes fortes atendendo necessidades de segmentos mais específicos. leia o Capítulo 1 de PORTER. segmentos que possam ser atendidos por muitos produtos substitutos podem ter limitações de preços e. aqui apresentada. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisição de poucos fornecedores. Rio de Janeiro: Ed. um segmento será tão mais atrativo quanto mais barreiras à entrada de concorrentes houver (por exemplo. 231 . Se desejar conhecer mais sobre o assunto. tornando o segmento pouco atrativo. Michael E. Na realidade. Da mesma forma. mais serviço e maior concorrência entre as empresas que competem pelo segmento. 2004... toma emprestado o quadro de referência conceitual desenvolvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de setores de atividades.

apesar de dispor de amplos recursos financeiros. mesmo após definir que seu escopo de negócios seriam produtos agroindustriais de massa. um segmento-alvo pode ser definido como 232 . Mais precisamente. ela adquiriu os supermercados Peg-Pag. seus segmentosalvo. Após mais um fracasso. Acabou vendendo-os ao Pão de Açúcar. no início do desenvolvimento da distribuição supermercadista no Brasil. que conhece bem e no qual desfruta de grande conhecimento e capacidade de distribuição. teve grandes dificuldades ao tentar explorar mercados de grande potencial. A empresa de cigarros Souza Cruz. a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem o conhecimento e os recursos para atender às necessidades melhor que os concorrentes. a Souza Cruz adquiriu a Sucos Maguary. líder nesse mercado promissor. uma empresa então pequena que lutava nesse incipiente mercado. Para poder considerar um segmento atrativo. é preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor superior para o segmento do que a concorrência. Para que o segmento seja atrativo. Décadas depois. Realizada a avaliação dos segmentos. resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado de cigarros. as empresas devem decidir qual ou quais segmentos irão servir – ou seja.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 28: Análise estrutural de um mercado Fonte: Porter (2004) Ambiente interno. mas amargou prejuízos. Assim.

que passou a vender diferentes tamanhos de garrafas. Três tipos de estratégias podem ser buscados: marketing indiferenciado. implantar e manter um marketing mix voltado para atender às necessidades desse segmento. pois sempre haverá empresas buscando satisfazer melhor a necessidades mais específicas. Em resposta à concorrência da Pepsi-Cola. Há meio século. 233 . Foram utilizadas variáveis como ocasião de uso (embalagens de 2 litros GLOSSÁRIO *Marketing indiferenciado – (ou marketing de massa) é a estratégia de oferecer um único c o m p o s t o mercadológico para todo o mercado. Fonte: elaborado pelo autor. com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml. A Figura 29 ilustra essas três possibilidades. Nos mercados cada vez mais competitivos de nossos dias é cada vez mais raro encontrar casos de marketing indiferenciado. que são descritas a seguir. (2006) Marketing indiferenciado*. a definição dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes níveis.Módulo 6 um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar. Estes procuram atender às necessidades de diferentes segmentos. A estratégia do marketing indiferenciado é seguida pelas empresas que adotam o marketing de massa. em que haja um grande potencial de ganho de escala em produção e no custeio de marketing. a Coca-Cola passou a ter compostos de marketing distintos. Dependendo dos recursos e habilidades da empresa. A empresa decide ignorar as diferenças de necessidades e vê todo o mercado como seu alvo a ser servido por um único marketing mix. Figura 29: Níveis estratégicos de seleção de mercado-alvo Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. Esta estratégia pode encontrar lugar em mercados pouco competitivos. marketing diferenciado e marketing concentrado. a Coca-Cola tinha uma única oferta para todo o mercado.

copos descartáveis em pontos de dose. Pode ainda vender passagens pela Internet para viajantes freqüentes e através de agências para viajantes eventuais (os quais precisam de mais informação e aconselhamento). Mesmo internacionalmente. Um exemplo ocorre no mercado dos tênis. comparar preços – e maiores para quem decide que necessita viajar na última hora. a empresa estará praticando uma estratégia de marketing diferenciado* (chamada por uns de estratégia multi-segmento). mais recentemente. Hoje. pois. a decisão de uma empresa por praticar o marketing diferenciado depende sempre da comparação entre o maior custo necessário para atender segmentos específicos com o valor que os membros do segmento atribuem ao GLOSSÁRIO *Marketing diferenciado – (ou multisegmento) é uma estratégia que reconhece diferentes segmentos e busca atendê-los com c o m p o s t o s mercadológicos distintos. lata em viagem. como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light – e. onde empresas como a Nike desenvolveram produtos específicos para usos e esportes distintos. além da embalagem retornável tradicional) e por preocupação. adaptados a suas necessidades.Curso de Graduação em Administração a Distância para uso em casa. Pode até mesmo vender passagens por preços menores para pessoas que planejam as viagens com mais antecedência – podendo. a Coca Zero. Ou seja. 234 . uma companhia aérea pode atender a diferentes segmentos oferecendo serviços diferentes na classe econômica. mas não demorará aparecerem concorrentes mais focados em necessidades mais específicas. De qualquer modo. provavelmente apenas inovações completas talvez consigam praticar o marketing indiferenciado. Mas pode também utilizar mensagens diferentes para promover benefícios distintos para segmentos-alvo distintos. de 600 ml para consumo em restaurantes. como as belezas dos locais atendidos para turistas e a quantidade de vôos oferecidos para quem faz viagens a trabalho. é que as ofertas a segmentos diferentes podem diferenciar-se não apenas pelo produto. executiva e primeira classe. foram definidos sabores levemente alterados da Coca-Cola para melhor se adequar às preferências em diferentes países. porém. com maior apelo aos jovens). Ao decidir satisfazer necessidades e desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um marketing mix distinto para cada um deles. Uma importante observação. mas por qualquer elemento do marketing mix. a Coca-Cola deixou de praticar o marketing indiferenciado. Marketing diferenciado. Fonte: elaborado pelo autor. Assim.

decidiu precaver-se e passou a oferecer seis tipos diferentes de Omo. Fonte: elaborado pelo autor. A Coca-Cola decidiu colocar no mercado a Coca Zero para atrair o público jovem. Embora possa ser altamente rentável. Ao decidir-se por atender a um único segmento. líder do mercado. Geralmente. que não é uma empresa desprovida de recursos (a ponto de adquirir o controle da Volkswagen). ao sentir que a iminente entrada do detergente em pó Ariel da rival Procter & Gamble era uma forte ameaça ao seu produto Omo. embora reconheça a existência de muitos segmentos. implementando um marketing mix especializado com maior probabilidade de satisfazer seus membros. A estratégia do marketing concentrado* é especialmente adequada para empresas menores e com menores recursos. por muito tempo o Guaraná Antártica cultivou GLOSSÁRIO *Marketing concentrado – é a estratégia que. A dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crianças. Caso um concorrente maior decida entrar nesse mercado. devido à reputação de especificidade que normalmente se constrói. A Unilever. uma das conseqüências foi que grande parte da participação de mercado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light. busca satisfazer um único segmento através de um c o m p o s t o mercadológico especializado. apesar de ser uma marca brasileira e de seu sabor agradar à maioria das pessoas. a decisão de praticar o marketing diferenciado advém da maior concorrência pelo mercado.Módulo 6 atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. além de maiores custos. Por exemplo. o Guaraná Antártica não consegue mais do que um quinto do mercado de refrigerantes no Brasil. o marketing diferenciado pode levar à canibalização entre produtos da mesma empresa. Por exemplo. Por fim. o marketing concentrado pode trazer perigos embutidos. uma empresa pode concentrar-se em compreender melhor as necessidades e desejos desse segmento. 235 . que rejeita a Coca Light por considerá-la um refrigerante de gente mais velha. Entretanto. a Porsche. Igualmente problemática pode ser a tentativa de expansão além do segmento. Marketing Concentrado. mas em qualquer caso encerra um potencial de maiores lucros por atender melhor às necessidades dos clientes. sempre se concentrou em estabelecer uma posição forte no segmento de pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. De fato. Um deles é derivado de “colocar todos os ovos em um único cesto”. obcecada por dietas. existe a possibilidade de perda de mercado.

Afinal de contas. A customização em massa torna viável. Fonte: elaborado pelo autor. 236 .Curso de Graduação em Administração a Distância o segmento infantil. não é isto que o marketing procura fazer? Pois bem. ela cadastrará diversas características desse cliente. a estas alturas a segmentação deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing. poderá dirigir uma mensagem personalizada a esse cliente. Da mesma forma. A crescente concorrência tem levado as empresas a procurar satisfazer necessidades cada vez mais específicas dos consumidores. ao ponto de ter lançado a embalagem de Guaraná Caçula. ou marketing um-a-um. que aumenta os custos? Ocorre que estamos em meio a uma grande revolução tecnológica propiciada pela tecnologia da informação. servida nas festas de aniversário de crianças. oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil. Por exemplo. Mais ainda. assim. o desenvolvimento do marketing customizado*. GLOSSÁRIO *Marketing customizado – é a busca do atendimento personalizado das necessidades de cada consumidor. ela pode oferecer promoções individualizadas a esse cliente. um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores de seus clientes poderá tentar atrair esse consumidor com muito maior probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que normalmente façam parte da cesta de compras desse cliente. como fica a perda da escala. que é a viabilidade de produzir em massa bens. com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteriormente. a Editora Abril conhece os clientes que subscrevem a assinatura de uma de suas publicações. O ideal é satisfazer necessidades individuais. Combinando essas informações. dirigindo-se a ele em seu próprio nome. Então. Marketing customizado Por tudo o que você viu acima. pois ela atua visando atender melhor às necessidades do consumidor. Em nossos dias – e cada vez mais – obter. Isto tem tornado possível a customização em massa. armazenar e gerenciar informação tem se tornado mais e mais econômico. Eventualmente. serviços e programas completos de marketing projetados individualmente para atender às necessidades individuais de cada consumidor.

A Dell Computers desenvolveu todo seu negócio de fabricação de computadores pessoais com o objetivo de oferecer máquinas customizadas. tanto dos estoques de componentes tecnologicamente defasados como dos produtos acabados em seu poder. Observe que você “monta” um computador personalizado.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>. Além de atender bem à necessidade individual de seus clientes – o que a levou à liderança mundial na fabricação de PCs –. Para tanto. ela passou a receber pedidos dos clientes – primeiro por telefone e depois pela Internet – orientando-os para especificar as máquinas de acordo com suas necessidades de uso. em que novas especificações estão continuamente chegando ao mercado. pois eliminou um enorme fator de perdas – a obsolescência tecnológica dos estoques. e “faça uma compra” fictícia de um desktop. Mesmo os produtos já no varejo. 237 . levarão os varejistas a solicitar descontos para desovar estoques e evitarão fazer compras novas até que se vejam livres dos estoques antigos. avançando o mais possível no processo até chegar ao momento de pagar. os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por obsolescência. Há até mesmo um chat que permite uma orientação personalizada para atender a suas necessidades específicas. as informações são passadas aos fornecedores. Produzido o PC.Módulo 6 Esses exemplos mostram que a comunicação com o cliente pode ser personalizada. capazes de atender a cada cliente em suas necessidades específicas. Depois de recebido o pedido. a Dell construiu um negócio lucrativo. ele é testado e enviado ao endereço do cliente. No entanto. se ficarem obsoletos. No setor de produção de PCs.dell. a tecnologia da informação permite ir além disso.com/content/products/ category. Atividade 9 Entre no site da Dell: <www1.la. no momento que são necessários. ao invés de produzir PCs e então vendê-los nas lojas. que entregam os componentes na linha de montagem.

tc2. o que pensa sobre esse admirável mundo novo? Ele tornará obsoleto o conhecimento que você acabou de adquirir sobre segmentação? A segmentação está fadada a desaparecer. Observe como o alfaiate eletrônico está tornando-se viável! 238 . podendo visualizar em uma tela como ficará quando vestido com a roupa que ainda será produzida! É o alfaiate eletrônico ressuscitando a roupa sob medida! Marketing de massa customização em massa segmentação de mercado E você. Faz isto a um custo muito inferior que a confecção manual feita por um alfaiate humano. Além disso. sendo substituída pela customização em massa? Saiba mais. Navegue pelo site da TC2 para saber como está o progresso nesse campo: <www. É notável como a tecnologia está permitindo customizar e atender melhor às necessidades do consumidor a custo razoável.com>... o sistema possibilita que o cliente escolha os tecidos e os modelos das roupas que está pedindo.Curso de Graduação em Administração a Distância No setor de confecções. a TC2 desenvolveu um scanner de corpo humano e a tecnologia de produção correlata que possibilita a confecção de roupas sob medida por meios totalmente automatizados.

marketing diferenciado ou marketing concentrado e que sua opção vai depender tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma análise estrutural do ambiente externo e das habilidades da empresa (ambiente interno). É preciso que os segmentos sejam homogêneos. mas que as variáveis demográficas e geográficas são mais empregadas por serem fáceis de identificar. as necessidades individuais dos consumidores. demográficas e geográficas. mensuráveis. Na escolha do segmento-alvo. substanciais e acessíveis. dado que os consumidores têm necessidades e desejos diferentes entre si. Você conheceu também as principais bases com as quais se pode fazer uma segmentação de mercado: comportamentais. em uma oferta individual para cada consumidor. em princípio.Módulo 6 RESUMO Você aprendeu que. é preciso agrupálos em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhantes – os segmentos de mercado. psicográficas. Assim. agora você sabe que pode empregar uma estratégia de marketing indiferenciado. a um custo viável. muitas vezes com a ajuda de diferentes variáveis. Ao final. o objetivo do marketing de satisfazê-los bem implica. você foi “convocado” a repensar a própria conveniência do conceito de segmentação face à potencialidade da tecnologia da informação de satisfazer. 239 . Você também passou a saber que nichos são segmentos definidos de modo mais específico. Aprendeu ainda que as variáveis comportamentais e psicográficas são mais próximas da noção de necessidade do consumidor. diferenciáveis. através do marketing customizado. pelo fato de que há ganhos de escala na oferta aos consumidores. Você viu também que nem todos os agrupamentos de consumidores se constituem em segmentos úteis.

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6 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você será capaz de montar um Plano Estratégico de Marketing. 242 .

passo a passo. quando você compara esta visão de negócios com a visão de vendas. Eles verão valor na sua oferta e comprarão seu produto.Módulo 6 Estratégia de Marketing Caro Estudante! Neste ponto você já conhece o suficiente de marketing e do consumidor para usar a favor de sua organização. a abordagem de marketing parece ser um caminho melhor para chegar ao lucro. Possivelmente. você já tem uma boa idéia da abordagem que uma empresa deve dar ao seu negócio se deseja usar o marketing. para seu negócio gerar lucros. basta procurar satisfazer às necessidades do consumidor.. O produto satisfará às necessidades e desejos dos consumidores e todos serão felizes para sempre! Particularmente. a desenvolver um plano estratégico de marketing. Ela também lê os livros de marketing e busca satisfazer às necessidades 243 .. Muito bem! Neste ponto. chegou o momento de utilizá-lo estrategicamente. você já deve estar pensando que. Assim. mas também não conta toda a história! O problema surge quando entra em cena a concorrência. Esta Unidade mostrará a você o que é estratégia e o que compõe a estratégia de marketing. Por fim. Você observará que montar a estratégia de uma empresa necessariamente passa pela formulação da estratégia de marketing. Esta linha de raciocínio não é errada. desde a avaliação do ambiente até a definição do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus objetivos. Este é um mundo competitivo. em que você desenvolve um produto e sai vendendo. você aprenderá.

veremos resumidamente o que é e para que precisamos de uma estratégia. 96). “Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar. Estratégia e importância da estratégia de marketing Estratégia é uma das palavras mais usadas no vocabulário empresarial. enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins” (ANSOFF.Curso de Graduação em Administração a Distância do consumidor! Não levar em conta a concorrência equivale àquele técnico de futebol que faz uma preleção a seus jogadores e diz: “Nosso objetivo é ganhar e para isto basta marcar gols e não levar gols. a estratégia é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). A necessidade da estratégia decorre do fato de que os recursos para atingir os objetivos são limitados. Mesmo dentro do domínio do marketing. estratégias de promoção. 1990. estratégias de propaganda e até mesmo estratégias de exposição de produtos nas prateleiras de um supermercado! A maneira mais simples de entender estratégia* é pensar nela como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. e estratégias de marketing. estratégias de produção. estratégias de P&D. Planejadores empresariais lidam com estratégias financeiras. quais são seus principais componentes e como deve ser montado um plano estratégico de marketing. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). p. Em uma empresa. 244 .” Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: “O senhor já combinou isto com o adversário?” É justamente pelo fato de que sempre haverá outras empresas que também desejam atender às necessidades e desejos do consumidor que precisamos de uma estratégia de marketing. Nesta Unidade. Ficar tateando cada possibilidade para ver “se dá certo” provavelmente levará ao desperdício de GLOSSÁRIO *Estratégia – é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). estratégias de vendas. há estratégias de produto.

Theodore Levitt argumenta que. por serem incompatíveis com a estratégia. é essencial que as empresas definam seus negócios de maneira ampla. ao mesmo tempo em que exclui as possibilidades não eleitas. uma redução 245 . a estratégia dará uma orientação específica à empresa. Desta forma. Essas missões referem-se a necessidades mais específicas: transporte urbano. definir o negócio como sendo “empresa de transporte” – tal como recomendado por Levitt às ferrovias –. o crescente interesse que a idéia de estratégia tem despertado decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa tem se tornado cada vez mais mutável. ser baseada em uma necessidade. A estratégia. com base em uma necessidade. A dificuldade decorre de que “ramo de transporte” pode englobar muitas missões a serem cumpridas (você diria que uma empresa aérea deve investir em serviço de táxi?). focaliza nossa atenção em algumas áreas. ou intercontinental. a distâncias menores ou maiores. mas uma necessidade mais específica. Pode ser na área econômico-financeira (talvez um ambiente de inflação. Essas mudanças acontecem em diversas áreas. Em particular. e não com base em um produto ou tecnologia. para evitar que a organização se perca tentando fazer de tudo para todos.Módulo 6 recursos. pode ser amplo demais e falhar ao não oferecer uma orientação à empresa quanto à combinação de produtos e mercados em que deve investir. sim. Assim. interurbano. de cargas ou passageiros? Isto mostra que a direção dada por uma estratégia deve. portanto. apresentamos o clássico “Miopia em Marketing”. mas ao mesmo tempo evitará a possibilidade de perder oportunidades de crescimento (ou mesmo de sobrevivência) à medida que novas tecnologias vão surgindo. dada a possibilidade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender melhor a uma necessidade. Nele. Apenas essa breve discussão acima indica a importância de uma visão de marketing na formulação da estratégia empresarial. A estratégia tem como função principal dar direção e foco na busca e na geração de novas oportunidades. Isto parece contrapor-se à noção de estratégia oferecer foco e direção. Na primeira unidade. interestadual.

uma estratégia de marketing deve definir os seguintes focos: a necessidade que a empresa vai atender. essencialmente. todo o mercado de bens duráveis teve que rever seu modo de fazer negócios. a estratégia de marketing deve definir alguns focos para atingir determinados objetivos. a oferta de valor que a empresa vai dispor. Ela deve dar foco e direção na busca do atendimento das necessidades do consumidor. atendendo melhor a uma ampla parcela de consumidores de estratos econômicos mais baixos. Como conseqüência. abrindo espaço ao trabalho em casa). a estabilidade inflacionária da economia permitiu que o varejo de bens duráveis. O marketing marca o início da formulação e do planejamento estratégico de qualquer negócio. então. Estratégia de marketing Você deve ter percebido. conforme você viu na Unidade 3. Pode ser na tecnologia (como o advento da tecnologia da informação possibilitando maior comparação na internet entre alternativas que possam satisfazer nossa necessidade). como as Casas Bahia. que estratégia é foco. Portanto. uma maior propensão para investir em ações). essas mudanças compartilham uma capacidade de alterar o modo como a concorrência vem a satisfazer às necessidades do consumidor. Assim. a estratégia de marketing é essencial para a definição da estratégia da empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância dos juros. passasse a vender os produtos em muitas prestações. ocorrem mudanças no próprio ambiente de marketing que podem mudar as demandas dos consumidores. e 246 . Por exemplo. Você sempre tem muitas coisas a realizar com tão poucos recursos. Ou pode ser mudança nas ofertas de trabalho (pessoas valorizando mais a vida em família. Portanto. Além de mudanças em outras áreas afetarem o marketing. Mesmo ocorrendo em áreas não propriamente mercadológicas.

A necessidade que a empresa se propõe a satisfazer está configurada no segmento-alvo que ela decide atender. *Vantagem competitiva – é o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. b) Hering: oferece roupa básica com um toque de atualidade para a classe média baixa. apresentamos uma interpretação pessoal das ofertas de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras (usadas sem permissão): a) Casas Bahia: oferece o acesso a móveis e eletrodomésticos para as classes econômicas C e D. uma vantagem competitiva fundamental em marketing é o posicionamento.Módulo 6 a vantagem competitiva que a empresa irá buscar. Fonte: elaborado pelo autor. a essência do marketing estratégico pode ser entendida como: GLOSSÁRIO *Oferta de valor – representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. c) Revista Veja: oferece informação crítica para a classe média a um custo de aquisição subsidiado pelo anunciante. através de crediário de longo prazo. ao qual você já foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor. A título de exemplo. Segmentação posicionamento seleção do alvo oferta de valor 247 . Obviamente. d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande variedade de bens entregues ao pequeno comerciante. Fonte: elaborado pelo autor. Assim. Conforme veremos em mais detalhe adiante. A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. para definir o segmento-alvo é preciso fazer uma avaliação das necessidades e a conseqüente segmentação de mercado. a preços acessíveis. conforme você viu na última unidade. a um preço que remunere os serviços oferecidos.

quais clientes. este precisa adaptar e ativar esse valor. Estes são dois dos 4 As de Raimar Richers (a seqüência completa é Análise. Adaptação. irá implementar a estratégia através do marketing mix. Ativação e Avaliação. Nesta última. Enquanto o marketing estratégico seleciona o valor a oferecer ao consumidor. 248 . através dos 4 Ps. conforme você verá na próxima Unidade). distribuí-lo e comunicá-lo ao consumidor. com qual oferta de valor e qual o motivo que você dará ao consumidor para que ele se decida pelo seu produto. Nesta Unidade nos ocuparemos do marketing estratégico. Na ativação do valor estão envolvidos o P de praça e o P de promoção. basta você notar que. isto é. trabalhamos o P de produto e o P de preço. Para adaptar o valor. já saberá qual a necessidade a atender. Por enquanto. uma vez que você defina a estratégia de marketing. para entregar o valor ao consumidor. o marketing tático irá desenvolver o valor.Curso de Graduação em Administração a Distância Portanto. a seqüência do marketing tático foi montada com base no modelo de Raimar Richers (1981). A Figura 30 ilustra a seqüência das atividades destinadas a gerar e entregar valor para o consumidor em uma orientação para vendas e para marketing. Figura 30: Seqüência do processo de entrega de valor Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4 As de Raimar Richers (1981). que você conhecerá oportunamente na próxima Unidade. A implementação – o “fazer acontecer” – da estratégia de marketing fica por conta do marketing tático. deixando o marketing tático para as próximas duas Unidades.

Assim. isto equivale a dizer que uma empresa que definir adequadamente a necessidade.Módulo 6 A Cadeia Objetivo-Estratégia Uma pergunta que você pode estar se fazendo neste momento se relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix – os quatro Ps – são tratadas como marketing tático. Dimensão Importância para a empresa Pessoal envolvido Ponto de vista Horizonte de tempo Regularidade Decisões Estratégicas alta alta administração corporação longo prazo processo contínuo. promo- 249 . Vejamos duas dessas dimensões que diferenciam estratégia e tática. abaixo. como em uma promoção de vendas que não atraia a atenção do consumidor. as estratégias são vistas como sendo mais importantes que as táticas. temas de propaganda. que constam do Quadro 9. As decisões estratégicas e as decisões táticas são tipicamente diferenciadas através de diversas dimensões. costuma-se dizer que “fazer a coisa certa (estratégia) é mais importante do que fazer certo as coisas (tática)”. Primeiro. No caso da estratégia de marketing. a oferta de valor e as vantagens competitivas poderá ter êxito mesmo se cometer enganos nas táticas. Também sugere que um programa de marketing tático excepcionalmente bom (concursos de vendas. decisão irregular ampla alta Decisões Táticas baixa administração média área funcional curto prazo processo e decisão regulares Amplitude das alternativas Incerteza estreita baixa baixa estruturado maior mais fácil Subjetividade da informação alta Natureza do problema Detalhe Facilidade de avaliação pouco estruturado menor difícil Quadro 9: Dimensões de diferenciação entre estratégia e tática Fonte: Elaborado pelo autor.

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ções) não superará uma má escolha de um segmento-alvo. O que você pensa sobre isto? Será que a campanha promocional dos mamíferos da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com todos desejando “ganhar” um “filhotinho de pelúcia”, não foi muito importante? Segundo, há uma crença comum de que a estratégia é desenvolvida por gerentes de alto nível, enquanto as decisões táticas são o propósito de gerentes de nível mais baixo. Aqui também cabe algum questionamento. Será que apenas os níveis superiores de uma empresa devem se preocupar em definir estratégias? Será que isto não pode confrontar a própria noção de marketing, que muitas vezes implica em estar próximo ao consumidor para conhecer suas necessidades? Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de nome Kleber, ao contrário de seus colegas que queriam territórios de venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter seu território de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas. Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invés de diminuírem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clientes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de comprar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que tivessem venda rápida, etc. Porventura será que o Kleber, tão baixo na hierarquia do Martins, não descobriu aí uma vantagem competitiva que lhe permitia aumentar sua participação de mercado nos clientes que atendia? Neste ponto, você deve estar se perguntando se realmente devemos pensar nas decisões de produto, preço, promoção e praça como pertencendo a um nível inferior ao estratégico. Mais ainda, quantas vezes você não ouviu falar de uma “estratégia de preço”, ou de uma “estratégia de promoção” ou “estratégia de vendas” de uma empresa? A solução para essa questão é dada por Igor Ansoff, um dos “papas” da estratégia, ao dizer que uma das características da estratégia é que as estratégias e os objetivos são intercambiáveis em níveis diversos de uma organização: “à medida que os objetivos e a estratégia são elaborados por toda uma organização, surge uma relação hie250

Módulo 6

rárquica típica – os elementos de estratégia num nível gerencial mais elevado tornam-se objetivos de um nível mais baixo” (ANSOFF, 1990, p. 96). A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e estratégia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a estratégia corporativa é de investir em um portfólio de negócios. O estrategista corporativo aloca capital para os diferentes negócios de uma maneira consistente com seu papel no portfólio corporativo. Alguns negócios, freqüentemente chamados de unidades estratégicas de negócios (UENs)*, devem cumprir uma função estratégica. Por exemplo, uma UEN pode ter uma função estratégica de crescimento e a ela é alocado um nível significativo de fundos. Ao nível da unidade de negócios ou UEN, a estratégia de crescimento do nível superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por exemplo, a estratégia ao nível do negócio trata de questões sobre a seleção do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode buscar. A estratégia de marketing focaliza um conjunto específico de vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento sólido com seus clientes. Essa estratégia da UEN passa a ser um objetivo ao nível funcional do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se decida pela estratégia (do nível funcional) de dar maior assistência aos clientes. Para o nível seguinte, novamente essa estratégia passa a ser um objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar maior assistência ao cliente pode requerer estratégias como uma melhor qualificação da equipe, ou o adensamento da equipe nos territórios de vendas. Com a maior assistência ao cliente que decorrerá, objetiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territórios de vendas. Tais estratégias provêem o contexto para tomar decisões sobre como serão alocados os homens de vendas – que se constituem no recurso escasso do gerente de vendas – entre os territórios e os produtos.

GLOSSÁRIO *Unidades estratégicas de negócios (UENs) – são negócios de uma corporação que devem cumprir uma função estratégica, isto é, contribuir para os objetivos corporativos. Fonte: Ansoff (1990).

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Até mesmo os homens de vendas tratam de decisões de cunho estratégico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso – o tempo de vendas – entre os clientes potenciais em seu território, visando obter uma vantagem competitiva sustentável com respeito a seu cliente. Eles buscam estabelecer relações de longo prazo, da mesma maneira que o gerente de marketing busca desenvolver relações de longo prazo com os membros do canal de distribuição e com os clientes. Assim, cada nível de estratégia se “ajusta” tanto à estratégia mais ampla desenvolvida ao nível imediatamente superior (que se torna seu objetivo) como também “prescreve” em algum grau as opções para as estratégias a serem consideradas no nível imediatamente abaixo.

Figura 31: Encadeamento objetivo-estratégia Fonte: elaborado pelo autor

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estratégia de marketing para um negócio específico, ou seja, em uma UEN. Em um nível mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a montagem da estratégia a nível corporativo, como a Matriz de Portfólio de Produtos do BCG.

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Módulo 6

Saiba mais...
Inúmeros sites, em português ou inglês, apresentam a Matriz de Portfólio do BCG. Você pode fazer uma pesquisa para conhecer mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/ projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>. Para o desenvolvimento da estratégia de marketing ao nível de um negócio, usaremos a construção de um Plano Estratégico de Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratégica de marketing em cada etapa. Desta forma, você não apenas aprofundará seu conhecimento sobre estratégia de marketing, como também adquirirá uma boa formação para montar um Plano Estratégico de Marketing. A cada etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma empresa, a Móveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.

Saiba mais...
O caso da Móveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software, uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estratégicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site você tem acesso a esse software (para aquisição) e muitos exemplos de Planos Estratégicos de Marketing. Veja em: <http:// www.bplans.com/sample_business_plans/ Manufacturing_Business_Plans/ Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/ executive_summary_fc.cfm>.

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Formulando o Plano Estratégico de Marketing
Além de levar ao planejamento das ações de marketing de uma empresa, o Plano Estratégico de Marketing inicia e se confunde com seu Plano Estratégico. Assim, para formular as estratégias de produção é necessário saber antes o quê, quanto e quando será produzido. Da mesma forma, definições sobre as necessidades de recursos humanos, em número e qualidade, dependem das definições estratégicas de marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos financeiros e a capacidade de sua geração, através das vendas. Há diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratégico de Marketing. Há uma concordância geral de que um Plano Estratégico de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Você deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser integrado. Assim, à medida que cumprimos cada passo, os anteriores podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos podem depender de formulações contidas nos passos seguintes. Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix) serão tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.

Saiba mais...
Se você deseja se aprofundar em estratégia e tática, uma boa leitura é o artigo de SIMÃO, Carlos Elias (2002). “O que vem primeiro, a estratégia ou a tática?”. Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSC.

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Módulo 6

Figura 32: Elementos do Plano Estratégico de Marketing Fonte: Adaptada de Kotler (2000)

Declaração da Missão
Uma organização existe para cumprir um propósito. A missão* de uma organização reflete a razão de sua existência, como ela difere das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela deve se preocupar com questões sobre o negócio em que a organização está, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar para esses clientes, quais são suas capacidades diferenciais e onde deve concentrar seus esforços. Como você pode notar, a declaração da missão se confunde com a declaração da estratégia de marketing. Tal como a estratégia, a missão deve servir como um guia real e inspiração para os membros da organização. Para isto, a missão deve compor um equilíbrio entre focalização e amplitude. Se for definida de modo muito estreito, especificará o negócio em termos de bens e serviços, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for definida de forma muito ampla, deixará de cumprir o objetivo de guiar as pessoas da organização. Muitas missões, entretanto, são escritas mais com o objetivo de relações públicas e não conseguem servir de guia para seus funcionários. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua missão como sendo “a melhor solução entre a produção e consumo”. Esse é um bom slogan, fácil de lembrar. Entretanto, não proporciona direção a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionários GLOSSÁRIO *Missão – de uma organização é uma declaração da razão de sua existência, de como ela difere das demais e do lugar que ela deseja ocupar no mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

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desse atacadista coloquem seus esforços na intermediação de uma safra agrícola, ou na venda de aviões da Embraer para o promissor mercado chinês. Claramente, tais atividades não fazem parte do negócio do atacadista! Os esforços neles despendidos configurarão desperdício de recursos. Uma maneira fácil de identificar missões demasiado amplas é observar que elas são genéricas, isto é, se prestam para definir o negócio de qualquer outra empresa do setor. Uma declaração da missão adequada manterá seu plano de marketing focado. Você deve usar sua declaração da missão para estabelecer o que você vê como fundamental para a qualidade de sua oferta de valor, satisfação do cliente, bem-estar dos empregados, compensação para os proprietários e assim por diante. Uma boa declaração da missão pode ser um elemento crítico na definição de seu negócio e na comunicação com os funcionários, vendedores, clientes e proprietários, sócios ou acionistas. Por exemplo, uma declaração da missão que explicitamente declare a importância do atendimento ao consumidor levará os funcionários a entender o quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa declarar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de levá-las a cabo possam conhecê-las e entendê-las. Uma declaração da missão deve também incluir uma “proposição de valor”. A proposição de valor representa qual é oferta de valor que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefícios você oferece, para quem e a que preço relativo. Usando esse raciocínio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefício da segurança na estrada aos consumidores sensíveis à questão da segurança (particularmente, aos pais) por um preço premium (mais alto que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um preço premium, os benefícios de prestígio a consumidores que valorizam status, como o benefício da confiabilidade para consumidores conscientes desse valor. Uma maneira de formular missões úteis, capazes de sintetizar a estratégica, é seguir o “modelo norte-americano” de declarações de missão. Esse “modelo” usualmente resulta em declarações longas e
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Observe que elas são longas e detalham. Formulação da missão Oferta que coloco no mercado para a satisfação de uma necessidade Um ou mais verbos no infinitivo e substantivo(s) descrevem os bens e serviços destinados a satisfazer uma ou mais necessidades. etc. A Móveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente dessa prosperidade.). 257 . as suas vantagens competitivas (sustentáveis?). Ao final.Módulo 6 detalhadas. as cinco questões postadas no Quadro 10. comunidade. A conjunção dos recursos naturais madeira com energia hidroelétrica propiciou o surgimento de uma forte indústria madeireira. regional. Aqui deve ser identificado o público-alvo do produto da empresa.: acionistas. após a segmentação de mercado. que busca reinventar seu negócio com uma visão de marketing. A título de curiosidade. Willamette é o nome de um rio no estado norte-americano do Oregon. mesmo que implicitamente. com o intuito de mostrar a você a diversidade de situações a que elas se aplicam. continental ou global). sociedade. funcionários. O quê? Mercado-alvo Para quem? Área de atuação Onde? Como? Vantagens competitivas (razões pelas quais os consumidores preferirão minha oferta em lugar das dos concorrentes) Quem vai se beneficiar dos resultados da organização Finalidade? Indique quais são os públicos que devem se beneficiar dos resultados (Ex.. “Onde” deve definir a área de atuação da organização (local. essas declarações respondem a cinco “perguntas”. rico em madeira. apresentamos alguns exemplos de declarações de missão. Quadro 10: Formulação da missão Fonte: elaborado pelo autor Saiba mais. conforme mostra o Quadro 10. Em seguida. apresentamos a missão do caso Móveis Willamette. nacional. hoje em declínio.. Geralmente. “Como” indica a maneira pela qual a empresa terá a preferência dos consumidores.

integrando-os à indústria e emprestando condições competitivas a seus clientes e a seus fornecedores. aumentando o valor para nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recompensas financeiras para nossos empregados. de prestação de serviços e de turismo no Município de Uberlândia e região. Missão do Produto: fazer. através da identificação. no território nacional. atendendo de forma equilibrada aos interesses de seus clientes. representantes. entidades de classe e organismos internacionais. comercial. distribuir e vender a mais fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticínios de Vermont. Comércio e Turismo de Uberlândia: Promover. contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial instalada e buscando negócios e parcerias de alto valor agregado. criação e demonstração das vantagens competitivas de Uberlândia e região. identificar e direcionar o desenvolvimento econômico nos setores industrial. 258 . 2. sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comunidade como um todo. produtos e serviços para o comércio varejista em geral e consumidores institucionais. de 1990): Comercializar e distribuir. Secretaria Municipal da Indústria. fornecedores. a nível nacional e internacional. Missão Econômica: operar a companhia em sólida base financeira de crescimento lucrativo. Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's é dedicada à criação e demonstração de um novo conceito empresarial de prosperidade conjunta. funcionários e acionistas e da comunidade como um todo. Nossa missão consiste de 3 partes inter-relacionadas. integrar ao desenvolvimento pretendido as instituições de ensino educacionais e profissionalizantes e suprir órgãos de fomento com projetos de desenvolvimento. 1.Curso de Graduação em Administração a Distância Casos de Declarações de Missão Martins (Missão antiga. Visa articular e criar mecanismos para atender às necessidades de empresários.

em uma atmosfera que os encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e solução de problemas e no desenvolvimento de habilidades. em todo o mundo. por suas famílias. vivendo e compartilhando a missão de Jesus. Discovery Channel Networks da América Latina: Oferecer produtos cujo conteúdo seja da mais alta qualidade e de nome reconhecido. serviços e experiências que permitam às pessoas de todas as idades. Flórida. local. satisfazer sua curiosidade e alcançar sua meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento. Flórida. descobrir e explorar seu mundo. EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos e autoconfiantes. unida com a Igreja Católica em todo o mundo. de seus empresários. CINTAP (Centro das Indústrias do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba): Liderar o processo de desenvolvimento estratégico sustentado da indústria regional. EUA): A Paróquia Holy Faith é uma comunidade cristã. música e literatura. sob a direção de nossa liderança pastoral. pela escola e pela comunidade. contribuindo para a melhoria cons- 259 . Nós iremos proclamar as boas novas da salvação às gerações presentes e futuras. Para tanto. nos comprometemos a prover oportunidades para que os estudantes sejam bem sucedidos a cada dia. especialmente a eucaristia. nacional e internacional. através da introdução de maneiras inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla comunidade. parceiros e colaboradores. juntar nossos membros de origens distintas em uma comunidade. ajudar outros a satisfazerem suas necessidades espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa fé através dos sacramentos. que sejam responsáveis por si próprios. Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville. Paróquia Santa Fé (de Gainesville. Missão Social: operar a companhia em uma maneira que reconheça ativamente a função central que a empresa tem na estrutura da sociedade.Módulo 6 3. a demonstrar carinho por si próprios e pelo demais e a desenvolver uma apreciação por artes.

Curso de Graduação em Administração a Distância tante das condições sócio-econômicas do Triângulo Mineiro. Buscamos um lucro adequado e responsável. e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10. pode ser uma empresa fictícia. Se você desejar. 260 . acima. Atividade 1 Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). criativo. Sempre provemos o melhor valor possível para nossos clientes que se preocupam com ambientes de escritório de qualidade e desejamos que todo dólar gasto conosco tenha sido bem gasto. respeitoso e alegre ambiente interno de trabalho. no qual nossos funcionários são compensados de forma adequada e são encorajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que produzimos. no qual pessoas reais possam trabalhar com felicidade. Também criamos e nutrimos um saudável. Somos sensíveis à aparência e à percepção de madeira de boa qualidade e à mobília fina. ATENÇÃO: esta atividade terá seqüência em atividades seguintes do desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing. o bastante para manter a companhia financeiramente saudável a longo prazo e recompensar adequadamente os proprietários por seu dinheiro e risco. Alto Paranaíba e do Brasil. Inspirando-se no caso da Willamette. Caso prático (Missão da Willamette Furniture) A Willamette ajuda a criar ambientes de escritório agradáveis e produtivos com mobília bem projetada que incorpora novas tecnologias no modelo clássico de escritório. ou um empreendimento que você sonha em realizar. bem como à computação pessoal. formule uma Missão para essa empresa.

Ela também é conhecida como análise SWOT.Módulo 6 Análise Ambiental Uma avaliação cuidadosa de seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. que compõem o ambiente interno. e na observação das oportunidades e ameaças. até porque as forças e fraquezas de uma empresa somente têm razão de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente às ameaças do ambiente e da concorrência. 261 . Fonte: elaborado pelo autor. GLOSSÁRIO *Análise ambiental ou análise SWOT – é um inventário das oportunidades e ameaças para a organização e de suas forças e fraquezas. O Quadro 11 define os quatro componentes da análise SWOT. Weaknesses. Por outro lado. oriundas do ambiente externo à organização. Provavelmente é mais adequado que você inventarie primeiro as oportunidades e ameaças externas antes das forças e fraquezas. Sem uma análise ambiental. só faz sentido uma empresa considerar aquelas que digam respeito a alguma força ou habilidade que possua para satisfazê-las. o seu plano corre o risco de ser irreal e inviável. positivo e negativo. das múltiplas necessidades não ou mal atendidas que representam oportunidades existentes no mercado. para Strengths. possibilitando que a empresa tenha uma visão realista de seu negócio. A análise* SWOT ajuda-o na condução de um inventário de suas forças e fraquezas. Opportunities e Threats. em uma das quatro categorias. A explicação para essa abordagem está no fato de que toda a filosofia de marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro. A seguir discutiremos cada uma delas. O propósito principal da análise SWOT é identificar e categorizar cada fator significativo. Isto faz sentido. Uma análise SWOT adequada será uma ferramenta útil para inspirar a formulação de sua estratégia de marketing. Sua análise situacional pode ser sumarizada na avaliação das forças e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaças do mercado em que atua.

Oportunidades* Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua empresa é preciso que duas condições ocorram: a) existam necessidades não atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa tenha a competência de atendê-las lucrando no processo. GLOSSÁRIO *Oportunidades – são necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente. mudanças no estilo de vida. As oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado. percepções de mercado positivas sobre seu ramo de negócios ou a habilidade para oferecer um valor maior que poderá criar uma demanda para seus produtos. como são incontroláveis. políticolegais e sócio-culturais) e microambientais (clientes. você estudou a importância das forças macroambientais (demográficas. Monitorar suas mudanças ajuda a identificar oportunidades e ameaças. solução de problemas com a disponibilidade de novas tecnologias. Essas forças não apenas afetam o negócio. As oportunidades refletem. pois. concorrentes. Análise do ambiente externo Na Unidade 3. o potencial que você pode realizar através da implementação de suas estratégias de marketing. Você deve não apenas listar as oportunidades. Fonte: elaborado pelo autor. tecnológicas. mas também classificá-las de acordo com sua 262 . econômicas.Curso de Graduação em Administração a Distância ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Oportunidades Necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente Desafio atribuído a uma tendência do mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência Ameaças ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Pontos Fortes Pontos Fracos Capacidade inerente à organização para atender a certas necessidades Habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades Quadro 11: Componentes da análise SWOT Fonte: elaborado pelo autor. distribuidores e fornecedores).

Nicho específico: apreciação por matérias-primas de alto padrão (cerejeira e carvalho). Fonte: elaborado pelo autor. cobertura negativa da imprensa. A principal ameaça está na ação da concorrência. mau desempenho da economia. Principais oportunidades identificadas: Venda e marketing pela Internet. pode ser interessante classificar suas ameaças de acordo com sua gravidade para o negócio e com a probabilidade de virem a ocorrer. Da mesma forma que no caso das oportunidades.Módulo 6 atratividade (relevância da necessidade a atender) e probabilidade de sucesso (nossa habilidade de superar a concorrência). mudanças no comportamento do consumidor que reduzam suas vendas. regulamentação governamental. Ameaças* Uma ameaça é um desafio criado por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que pode conduzir a uma deterioração das receitas ou dos lucros. A nova geração de executivos corporativos. Caso prático (análise do ambiente externo da Willamette) Estamos à beira de uma grande oportunidade. O turnover de funcionários e a reestruturação corporativa estão gerando uma mudança de empregos em altíssimos níveis. Quanto melhor você identificar ameaças potenciais. Concorrentes – existentes ou potenciais – sempre são uma ameaça. equipamentos ou serviços. devido à crescente necessidade de móveis para escritório voltados ao uso da tecnologia da informação e a nossa capacidade de atendêla. ou ainda a introdução de alguma tecnologia “pulo-do-gato” que possa tornar obsoletos seus produtos. de pequenos empresários e os escritórios em casa têm uma 263 . por ergonomia e por tecnologia (e pela integração disso tudo). GLOSSÁRIO *Ameaças – Ameaças são desafios atribuídos a uma tendência de mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência. Outras ameaças podem incluir aumentos intoleráveis de preço por parte de fornecedores. mais provável será que possa se planejar proativamente para responder a elas.

264 . tais como qualidade do ambiente do escritório e integração. Atividade 2 Retorne à empresa para a qual você formulou uma missão em atividade anterior. Principais ameaças identificadas: Concorrência existente. Análise do ambiente interno O ambiente interno é composto pelos elementos controláveis dentro de uma organização. Essa concorrência pode emergir de uma variedade de fontes. Empresas novas geradas pela saúde do crescimento econômico de âmbito nacional. uma drogaria em um bairro com população envelhecendo tem uma grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contínuo. Identifique as oportunidades mais atraentes e as ameaças mais significativas. e utilizando os componentes do Quadro 11. ordenando-as. Crescimento do mercado de móveis de escritório de alto padrão convida à concorrência nova. assim como são maiores as necessidades derivadas da implementação dessa tecnologia. Novas estratégias de marketing para produtos de empresas estabelecidas. Por exemplo. Também se inspirando no caso da Willamette.Curso de Graduação em Administração a Distância apreciação muito maior pela tecnologia. acima. 3. faça uma análise do ambiente externo para essa empresa. Eles podem gerar competências que possibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades. terá uma competência difícil de ser compensada pela concorrência. Empresas estabelecidas no mercado de massa desenvolvendo novas linhas. Explique em detalhe cada oportunidade e cada ameaça. 2. incluindo: 1. Se ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que não tenha mudado há longo tempo.

Por isto. Fonte: elaborado pelo autor. Fraquezas* As fraquezas são fatores que diminuem sua habilidade de ter uma vantagem competitiva no mercado. sua formação. equipamentos. canais de distribuição existentes. limitações de recursos. nível educacional. As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu negócio que diminuem o valor daquilo que você oferece ao mercado ou o colocam em uma desvantagem competitiva. como capital disponível. pode custar muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo. sua reputação e suas habilidades. São fatores que estão sob seu controle. mas que. mas representam recursos alocados. São áreas que você precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente. As forças capturam os aspectos internos positivos para seu negócio que adicionam valor ao seu cliente ou ofereçam uma vantagem competitiva ao seu negócio. As fraquezas podem incluir a falta de conhecimento. 265 . seus contatos. por uma variedade de razões. Fonte: elaborado pelo autor. crédito. clientes estabelecidos. As forças também incluem recursos tangíveis. suas credenciais. bem como outros recursos valiosos dentro do negócio. Forças* Pense nas forças dentro de seu negócio como aquelas que adicionam valor para seu produto ou seus esforços de marketing. As forças descrevem os atributos positivos tangíveis e intangíveis. informação e sistemas de processamento. é importante avaliar as forças e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do consumidor.Módulo 6 É bom lembrar que os componentes do ambiente interno são controláveis. As forças incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negócio e incluem o conhecimento delas. GLOSSÁRIO *Forças – são capacidades inerentes à organização para atender a certas necessidades. falta de acesso a habilidades ou tecnologias. Assim. *Fraquezas – são habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades. patentes. atributos de produto inferiores ou a má localização de seu negócio. precisam ser melhorados para efetivamente realizar seus objetivos de marketing.

donos de pequenas empresas pequenos. Capital aumentado através do recente crescimento das vendas. Combinação de habilidades dos proprietários. Principais forças identificadas: Segmentação estratégica de mercado e estratégias de implementação.Curso de Graduação em Administração a Distância Caso prático (forças e fraquezas da Willamette) (Observe que as forças e fraquezas são identificadas à luz de aspectos que fazem parte da estratégia da empresa. Jim é forte em conhecimento de produto e tecnologia e Susan é forte em administração e conhecimento de negócios. Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estratégia empresarial e os planos a longo prazo. Enquanto sócios. mas com o qual não se tem experiência anterior. Principais fraquezas identificadas: Linha de produtos de alto padrão e preços altos limita o volume de vendas. escritórios em casa. Segmentos de mercado diversificados: executivos corporativos. 266 . o que pode ser relevante sob a ameaça de um novo concorrente direcionando-se para nosso nicho. Temos a fraqueza de sermos uma empresa pequena sem muita experiência. Podem ser. pois. Isto ilustra a observação anterior de que as etapas do processo de planejamento estratégico são integradas e não totalmente seqüenciais.) Temos a força da combinação do conhecimento de ergonomia no uso de computadores e da fabricação de móveis para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de novos canais de distribuição. A proposta da criação de um catálogo interno de projetos e sua publicação adicionará um aspecto importante para as funções da Willamette. identificadas nas etapas seguintes do processo de planejamento.

Estes incluem objetivos quanto ao posicionamento. obtenção de dados e sua análise. Objetivos de Marketing Um objetivo de marketing* é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. Há outros objetivos de marketing que são menos tangíveis. e utilizando os componentes do Quadro 11. porque depende de pesquisa de mercado. O volume de vendas é fácil de acompanhar e de mensurar. Atividade 3 Continue com a empresa para a qual você analisou o ambiente externo. Fonte: elaborado pelo autor. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette. 267 . Estabelecer-se na Internet produzirá desafios tecnológicos. acima. conscientização do consumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar vendas e participação de mercado. Envolve a definição não apenas do volume de vendas e da participação de mercado que se pretende alcançar. Por exem- GLOSSÁRIO *Objetivo de marketing – é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. Lembre-se. faça uma análise do ambiente interno para essa empresa. Explique em detalhe cada força e cada fraqueza. a imagem e a conscientização do consumidor. que à medida que você desenvolve os objetivos pode incluir o sistema de mensuração dentro do próprio objetivo. mas também outros objetivos. como o posicionamento. mais difíceis de mensurar.Módulo 6 O marketing direto através do desenvolvimento do catálogo acima cria a necessidade de pesquisa adicional. A participação de mercado pode ser um pouco mais difícil. imagem. Identifique as forças mais relevantes para o sucesso do seu negócio e as fraquezas que mais o impactam e necessitam ser trabalhadas. priorizando-as. entretanto.

Por fim.Curso de Graduação em Administração a Distância plo. pois tais empresas de catálogos suprem o nosso tipo de clientes. eles comunicam para toda a empresa as idéias da alta gerência. Fonte: Ansoff (1990) Objetivos realistas são aqueles que levam em consideração a análise SWOT e que são definidos com base na estratégia de marketing. Para serem úteis. Objetivos que não podem ser medidos não podem ser avaliados ou acompanhados. GLOSSÁRIO *metas – são objetivos expressos quantitativamente. Os objetivos se prestam a diversos fins. Embora possa ter grande apelo. como a Sharper Image está perfeita. no qual concorrem dezenas de outros fabricantes. 268 . Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualidade. a própria alta gerência acaba tendo que clarear suas idéias ao escrever os objetivos da empresa. Ademais. Caso prático (definido os objetivos da Willamette) Nossa estratégia de marketing assume que precisamos entrar em canais de especialidade para atender às necessidades de nosso cliente-alvo. Primeiro. os objetivos devem ser realistas. Por exemplo. se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pretender ter participação substancial no mercado como um todo. possibilitando uma direção e um esforço integrado de todos. mensuráveis e com prazo definido. “queremos ser uma das três marcas mais lembradas” ou “ao menos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avaliarão nossa marca como um produto infantil”. O que é “melhor” para uma empresa pode ser algo diferente para outra (“melhor” em volume de vendas ou na avaliação do consumidor?). oferecendo status e altos níveis de prestígio na compra. Eles também servem como motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir. você deve evitar colocar objetivos do tipo “ser o melhor do mercado”. para um laboratório que produza medicamentos genéricos provavelmente seria irrealista alcançar uma liderança absoluta de mais de 50% desse mercado. reduzindo sua probabilidade de implementação. Da mesma forma. A ligação com empresas de catálogos de produtos de alta qualidade. Os objetivos expressos quantitativamente são chamados de metas*. os objetivos servem como base para controle.

nosso direcionamento para a publicação de um catálogo interno proverá os gerentes de marketing da Willamette com um controle adicional do conteúdo e dos recipientes de nosso marketing direto. Procure colocar objetivos realistas. Uma vez que os produtos ofertados pela Willamette se concentram na integração de tecnologias de computação. Conforme já mostramos no início da Uunidade. a estratégia de marketing. mensuráveis e com tempo definido. Finalmente. defina os objetivos de marketing para aquela. associe as metas para esses objetivos. estabelecemos o objetivo de atendermos a 35% das vendas nacionais de móveis para escritório em casa de qualidade premium. a ofer269 . nossos catálogos internos indubitavelmente provarão ser capazes de gerar grandes aumentos de vendas de móveis da Willamette. e ainda guiando-se pelo caso da Willamette. Idealmente. Com base nessas premissas. a presença na web é um objetivo natural para alcançar clientes potenciais apropriados. Atividade 4 Continuando com a empresa para a qual está montando um Plano Estratégico de Marketing.Módulo 6 Nossa presença na Internet aumentará a disponibilidade de nossos produtos para os segmentos de mercado específicos que desejamos atingir. ou seja. Com a experiência ganha por nossa inclusão em outros varejistas por catálogos de alto nível e a experiência de publicação de nossos gerentes. a estratégia de marketing deve conter três definições: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo). Estratégia de Marketing É necessário definir o melhor meio para se atingir os objetivos de marketing.

270 . A idéia é ser líder em uma área à qual se atribua valor. em 2000. visando preços baixos e alta participação de mercado. Tipicamente. *Diferenciação – é uma das estratégias genéricas de Porter. perseguiu fielmente essa estratégia. como qualidade. a empresa procura ter os menores custos de produção e de distribuição. a empresa procura ser claramente melhor que a concorrência em algum tipo de benefício ao consumidor. é capaz de oferecer preços mais baixos que os concorrentes e almejar uma grande participação de mercado. que alcançou a liderança nacional em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca a uma dezena de outros produtos alimentícios. você deve conhecer os tipos de estratégias genéricas proposto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff. A vantagem competitiva advém do preço baixo. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). principalmente até ser vendida à Unilever.Curso de Graduação em Administração a Distância ta de valor e a vantagem competitiva. Diferenciação* Nesse tipo de estratégia. distribuídos em canais de distribuição eficientes e comunicados por meios de comunicação de massa. Estratégias genéricas para uma UEN Michael Porter (2004). economista guru da estratégia de Harvard. identificou três tipos genéricos de estratégias para que uma UEN tenha sucesso ao concorrer em seu setor. GLOSSÁRIO *Liderança total em custos – é uma das estratégias genéricas de Porter. no processo de escolha do segmento-alvo) e pela estratégia empregada pela empresa atuando nesse setor. Antes de examinar esses três elementos. A empresa de alimentos Arisco. quem usa esse tipo de estratégia procura mercados-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes volumes de produção necessários. baseada na busca de menores custos de produção e distribuição. difícil de ser acompanhado pela concorrência. Os três tipos genéricos de estratégia são: Liderança total em custos* Ao optar por esse tipo de estratégia genérica. Esses mercados-alvo devem também se satisfazer com bens e serviços padronizados. baseada na busca de oferecer ao consumidor um benefício melhor que a concorrência. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). Com isto. Porter propôs que a lucratividade de um negócio é determinada pela estrutura do setor de atividade (que apresentamos na Unidade anterior.

assistência técnica. dentro do ensino superior de Administração. Um exemplo de estratégia de foco é o do IBMEC. A empresa que persegue a estratégia de foco procura selecionar um ou mais segmentos-alvo. baseada na concentração de esforços para atender um ou poucos segmentos melhor que a concorrência. O mercado-alvo nessa estratégia é composto por consumidores que tenham uma necessidade intensa pelo benefício enfatizado pela estratégia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor. etc. cujos produtos eletrônicos são percebidos como de qualidade diferenciada. a tecnologia da informação tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez GLOSSÁRIO *Foco – é uma das estratégias genéricas de Porter. É necessário ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma qualidade (diferenciação). Essa concentração leva a um maior conhecimento das necessidades e desejos dos segmentos que se busca atender. em eletrodomésticos de grande porte. que tenham essas necessidades específicas e que não tenham sido explorados por empresas maiores e com mais recursos. nos dois casos. Pense um pouco sobre essas alternativas estratégicas. Um exemplo dessa estratégia genérica é a Sony. a empresa cobra um preço mais alto (ou premium) pelo que oferece. Com isto. conforto. uma crítica que se faz ao seu modelo é que para competir nos dias de hoje não basta adotar uma de suas estratégias. desempenho. ter custos baixos (líder de custo) e ao mesmo tempo atender bem a necessidades específicas (focalização). a Brastemp é admirada por sua qualidade e sua rede de assistência técnica SAB. Foco* Aqui a empresa foca seu esforço em atender bem um ou uns poucos segmentos de mercado ao invés de buscar o mercado como um todo. rapidez. procura atender bem estudantes que buscam um alto nível de ensino de Administração na área financeira. ou mesmo nichos. Observe que. Embora não se possa descartar a classificação estratégica de Porter. que é aceito por um segmento que valoriza esse valor oferecido. que. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos no mercado financeiro. Da mesma forma. Conforme já discutimos na Unidade anterior sobre segmentação.Módulo 6 tecnologia. design. 271 . como base competitiva no mundo atual.

acendeu a luz amarela e toda empresa foi cobrada para ter um desempenho melhor. Para cada um deles identifique se sua estratégia tem componentes de diferenciação. inclusive com a exportação da produção para plataformas industriais que permitem baixos custos. Qual é sua opinião sobre isto? Atividade 5 Escolha dez marcas de diversos produtos – bens ou serviços – que sejam altamente competitivos em seus mercados. Fundado em 1962. para que continuem dando suporte à empresa. Da mesma maneira. A busca pelo crescimento obriga as organizações a evoluirem e a competirem com mais efetividade. liderança de custo e focalização. Para os produtos que você analisou.. chegou a essa posição desafiando seus colaboradores a alcançarem crescimento de vendas maiores trimestre após trimestre.Curso de Graduação em Administração a Distância menores. é mais comum encontrar mais estratégias puras (concentradas em uma das três estratégias de Porter) ou mistas? Matriz de crescimento de Ansoff O crescimento é praticamente inerente ao mundo dos negócios. Ele é quase uma imposição dos grupos de interesse ou stakeholders. 272 .. o faturamento do Walmart em 2006 foi de mais de US$ 315 bilhões e o número de funcionários passou de um milhão e seiscentos mil. quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior não foi atingida pela primeira vez. a globalização tem permitido a busca da diferenciação sem perder vantagens de liderança de custos. maior varejista do mundo. como os países asiáticos. Após 35 anos de sua fundação. Saiba mais. O Walmart.

Módulo 6 O crescimento. não pode ser um fim em si próprio. O Caso do Kitut de Boi Há um exemplo expressivo de uso da estratégia de aumento da penetração de mercado no Brasil dos anos 80. deve buscar oportunidades e desenvolver estratégias para tirar proveito delas. 273 . Para tanto. Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff Fonte: Adaptada de Ansoff (1990) Penetração de mercado* Esse é um caminho de crescimento que pressupõe aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. O Frigorífico Wilson tinha como seu principal produto o Kitut de Boi. que identifica quatro principais estratégicas de crescimento. O marketing tem grande responsabilidade para que isto ocorra. mostrada na Figura 33. b) pela ampliação da taxa de consumo entre os clientes atuais e c) convencendo não-usuários do produto que pertencem a esse mercado a tornarem-se usuários. em que se procura aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. Isto pode ser feito de três maneiras: a) através do ganho do mercado dos concorrentes. Deve ser um crescimento lucrativo. dono de dois terços do mercado de carnes enlata- GLOSSÁRIO *Penetração de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Igor Ansoff (1990) apresentou a matriz produto-mercado de crescimento. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). no entanto.

a empresa identificou que o produto era consumido regularmente por 80% das famílias nordestinas. Até recentemente. quando a dona de casa a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da mistura do dia. bolos e até coquetéis alcoólicos. Enquanto 274 . os rótulos traziam a sugestão: “Para obter um delicioso leite reconstituído açucarado. Três segmentos psicográficos. Com o tempo. utilizando o rótulo da própria lata. eram consumidoras habituais do produto.Curso de Graduação em Administração a Distância das. Para tanto. as pessoas. representando 78% das donas de casa. objetivando que o mesmo produto viesse a ser consumido mais freqüentemente pelo mesmo mercado. mas usavam o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as “profissionais” (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos alimentos para sua família). misture o conteúdo desta lata em quatro vezes igual volume de água”. os administradores do marketing da Nestlé passaram a incentivar o uso do produto em inúmeras receitas doces. O sucesso foi tão grande que a venda per capita de leite condensado no Brasil é muito superior do que na Europa ou na América do Norte. recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado Moça da Nestlé. Percebendo isto. desenvolveram diversos usos para o leite condensado como ingrediente de receitas de doces. Conseguir aumentos significativos de vendas é uma tarefa muito difícil quando se tem uma participação de mercado tão expressiva e tantas pessoas já consomem o produto. especialmente no Brasil. O leite condensado foi desenvolvido no início do século passado para possibilitar a preservação do leite por um longo tempo. Após uma série de pesquisas. A estratégia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa de consumo. Esse produto era vendido quase que exclusivamente no Nordeste brasileiro. as “práticas” (que não adoravam cozinhar. As pesquisas indicaram também que a carne enlatada era tipicamente consumida uma vez por mês. Eram as “quituteiras” (mulheres que sentiam prazer em cozinhar).

também é possível fazer o desenvolvimento de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumidores que possam ser atendidas pelos produtos atuais – é o que Ansoff chama de novas “missões” para os produtos atuais. essas possibilidades poderiam ser exemplificadas. por passar a promover o produto para outras regiões do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por restaurantes industriais no próprio Nordeste (eventualmente com a oferta de embalagens grandes). respectivamente. O mercado nordestino aumentou sua taxa de consumo do produto. Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para 185 mil caixas de Kitut de Boi. Outras ações promocionais incluíram embalagens múltiplas do enlatado acompanhadas de sugestões de modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde. *Desenvolvimento de produto – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. que consiste em buscar novos mercados para os produtos atuais. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). 275 . No caso do Kitut de Boi. Ao mesmo tempo. para o Kitut de Boi foi feita uma campanha publicitária na televisão mostrando o produto preparado de diferentes maneiras. a estratégia de crescimento consiste em identificar ou desenvolver novos mercados para os produtos atuais. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). A idéia GLOSSÁRIO *Desenvolvimento de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff.Módulo 6 aqui todos os supermercados dedicam grande espaço de prateleira ao produto. Entretanto. que consiste em crescer oferecendo novos produtos para os clientes atuais. Com essa idéia em mente. que passou a ser empregado para preparar a “mistura do dia” com maior freqüência. Desenvolvimento de produtos* Neste caso. o crescimento é buscado através do desenvolvimento de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. nesses lugares o leite condensado não merece mais do que um reduzido espaço de uma ou duas frentes (também chamadas de facings – unidades expostas à frente de uma linha na prateleira do supermercado). Estava “inventado” o leite condensado da culinária salgada! Desenvolvimento de mercados* Aqui. A possibilidade mais evidente envolve buscar novos mercados geográficos para os produtos atuais. foi realizada uma grande campanha promocional premiando receitas com o Kitut de Boi.

Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi. Por exemplo. se atuassem individualmente sem esse objetivo comum previamente estabelecido. Saiba mais. já que a carne enlatada é pré-cozida. ou por possuir algum conhecimento que se aplique a novos produtos. Diversificação* GLOSSÁRIO *Diversificação – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Diz-se que o todo supera a soma das partes. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Em outros casos. diz-se que há sinergia quando o poder de atração de um shopping center é superior à soma do poder de atração das lojas individuais. Essa estratégia pode ter sentido quando há boas oportunidades fora do negócio atual da empresa. *Sinergia – é o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. uma diversificação no setor de alimentos teria mais sinergia do que uma diversificação em eletrônica industrial.. 276 . Eventualmente. a empresa se empenha na diversificação com base em uma boa reputação geral no mercado. Ou então poderíamos ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos. Sinergia é genericamente definida como o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. cujo valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. Na diversificação a estratégia para crescer consiste em introduzir novos produtos em novos mercados. A variável relevante aqui é o nível de sinergia* do novo negócio com o negócio atual.. talvez uma nova embalagem que permitisse o consumo individual diretamente da embalagem pudesse representar um valor agregado interessante para o consumidor. se atuassem individualmente. Esse valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. que consiste em introduzir novos produtos em mercados novos para empresas. No caso do Frigorífico Wilson. a diversificação pode não guardar qualquer ligação a empresa. Isto pode ser feito através de novas características incorporadas ao produto atual ou pela criação de novos produtos visando satisfazer à mesma necessidade.Curso de Graduação em Administração a Distância aqui é ofertar mais valor ao cliente. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990).

Para efeito de escolhas estratégicas. você deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que aprendeu na Unidade 5. O primeiro passo é explicar. as necessidades de mercado que levam esse grupo a desejar adquirir seu produto. Ao fazê-lo. A escolha da necessidade a atender é conhecida como definição do mercado-alvo*. Fonte: elaborado pelo autor. Em seguida. deve estimar o tamanho e o potencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua empresa.Módulo 6 Atividade 6 Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou serviço). que você conheceu em detalhes na última Unidade. a escolha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentação. pode levá-lo a identificar e confirmar oportunidades que o mercado apresenta. os mercados consumidores podem ser descritos em termos comportamentais. Como em marketing você busca satisfazer o consumidor e como os consumidores têm necessidades diferentes entre si. psicográficos. No quadrante da diversificação. Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser um modo útil para categorizar o que você sabe das pessoas que quer ter como clientes. para cada segmento de mercado incluído em sua estratégia. Conforme você viu. sugira uma estratégia específica de crescimento para essa empresa quanto a cada um dos quadrantes da matriz. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es- GLOSSÁRIO *Mercado-alvo – é o conjunto dos consumidores que têm a necessidade que a empresa busca atender. Escolha do mercado-alvo Esta etapa do planejamento da estratégia de marketing é uma boa lembrança de que todas suas atividades de marketing devem ser baseadas em satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. demográficos e geográficos. preferencialmente que seja da cidade onde você mora. sugira uma estratégia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia. 277 . Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff.

materiais bons e um ambiente de escritório de qualidade total. dutos adequados para os cabos. mas apenas os mais exigentes. além de outras facilidades. Tendo feito isto. Nosso cliente-alvo quer ter tudo isso. Não vendemos apenas mobília de escritório. Nossa definição de segmentos é estratégica em si mesma. há uma necessidade genérica por madeira de qualidade e mão-de-obra de qualidade. boa mão-de-obra. Ele busca mobília de qualidade para um escritório na era da informática. você pode escolher uma estratégia de marketing indiferenciado (apelando para o mercado inteiro com um único mix de marketing). Definitivamente. Não estamos pretendendo satisfazer todos os usuários de móveis de escritório para uso com computadores pessoais. monitores na altura correta. conforme você viu ao final da última Unidade. mais mobília boa. Você pode ainda decidir-se por escolher atender às necessidades individuais dos consumidores (marketing customizado). vendemos projeto. Isto permite que você avalie a atratividade de cada segmento de mercado. estamos no mercado para atender às necessidades do comprador de alto nível que está disposto a pagar por mais qualidade. Para esse cliente.Curso de Graduação em Administração a Distância sas necessidades. Caso prático (definição dos mercados-alvo pela Willamette) Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do que apenas móveis de escritório. Mais ainda. marketing diferenciado (buscando múltiplos segmentos de mercado usando múltiplos compostos mercadológicos) ou marketing concentrado (concentrando em um único segmento de mercado). 278 . especialmente se puder usar instrumentos da tecnologia da informação que lhe permitam fazê-lo a custos razoáveis. essa necessidade cresceu além das exigências específicas da computação pessoal em mobiliário para escritório – requer teclados na altura correta.

Pegando o primeiro 1% de 15 milhões.5%. seja nosso mercado. De acordo com uma reportagem na revista Home Office Computing.4 milhões de executivos. Pequenos empresários: Nossas pesquisas com o cliente indicam um forte mercado entre os donos de pequenos negócios. Calculamos um crescimento anual de 2. A Willamette foca seu marketing em três tipos de consumidores-alvo: Executivos corporativos: O cliente-alvo será um alto executivo. com uma apreciação pela tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto.Módulo 6 Em nosso mercado específico. há 36 milhões de escritórios em casa nos Estados Unidos. buscamos também o comprador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura do móvel e a excelência do projeto. porque o preço de compra é relativamente alto se comparado com móveis de escritório padronizados. com base em uma combinação de diversas fontes. De acordo com os mais recentes dados disponíveis da Small Business Administration (SBA). Escritórios residenciais: O escritório residencial proliferou durante a década de noventa e também há escritórios residenciais para pessoas empregadas fora da casa. há entre 13 e 16 milhões de pequenas empresas (500 empregados ou menos) nos Estados Unidos. Isto significa um escritório em casa em 27% das casas no país. Estimamos que 1% desse número. dentre os executivos de posição mais alta.000. Isso inclui aproximadamente 5.5 milhões de empregadores e 11 milhões de autônomos. 144. Os relatórios do censo norteamericano indicam que em 1997 havia 16 milhões de domicílios no país com renda de mais que $ 100. O Bureau of Labor Statistics informa que há 14.000 ao 279 .6% ao ano. na maioria dos casos.000. temos nosso mercado potencial de 150. gerentes e funcionários administrativos nos Estados Unidos e que esse número está crescendo 1.

a oferta de valor é detalhada no marketing mix. através dos programas de marketing para os quatro Ps (isto você verá em detalhes nas próximas duas Unidades). 440. acima. Idealmente.Curso de Graduação em Administração a Distância ano. que estimamos estará crescendo a 5% ao ano (dada a tendência de cada vez mais pessoas trabalharem em casa. vale a pena você reler o tópico. Isto perfaz 4. você deve definir quais os benefícios que irá oferecer para satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Se isto não estiver muito claro para você. Neste momento de formu- 280 . ou seja. uma série de custos para aquisição e eventuais custos psicológicos. Lembre-se que o custo para o consumidor envolverá.000. Na Unidade 2. bem como qual será o custo para o consumidor obter esses benefícios.4 milhões de residências (do total de 132 milhões no país). Os 27% dessas residências que têm escritório em casa são nosso mercado potencial. defina os mercados-alvo. Nosso mercado é o topo 10% delas. você já aprendeu que há uma série de fontes de valor e uma série de custos a serem considerados pelo consumidor na avaliação do valor de um produto. você deve recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentação adequada. Desenvolvimento da oferta de valor Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que você vai satisfazer. em função do avanço da Internet). além do preço a ser pago. Ou seja. é preciso desenvolver uma oferta de valor. Normalmente. Atividade 7 Volte à empresa para a qual você está preparando um Plano Estratégico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da Willamette.

sua autoconfiança ou seu potencial? Você está enriquecendo suas habilidades. “Valor” é percebido de modo tangível e intangível. Por exemplo. qual seu custo. ao invés dos benefícios que você está obtendo. Uma consultoria de negócios de informática pode na realidade prover segurança e confiança para seus clientes. que tipos de clientes o compram e por quais razões. cubra os principais aspectos. normalmente você já terá produtos sendo comercializados ou ao menos planejados. Não é como você vende o produto. uma floricultura vende muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem e a conveniência para transmitir tais mensagens. Alguns automóveis oferecem excitação aos seus consumidores. Um posto de gasolina 281 . Para cada oferta. entretanto. pois ao fazê-lo terá um melhor direcionamento para a formulação dos programas específicos. um automóvel não provê apenas mobilidade e transporte. ao invés de simplesmente conhecimento em informática. Você deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece ao mercado. ao montar sua estratégia de marketing. ou então segurança. você deve definir de modo genérico a sua oferta de valor. Que valor você está provendo? Seus esforços de marketing sempre se beneficiarão por focar nos benefícios que você está provendo a seus clientes. seus receios ou seus deveres? Pense em termos amplos nos benefícios que você oferece.Módulo 6 lação estratégica. ou ainda status. ao invés de pensar em seu lado da equação – os produtos que você vende. Quais as necessidades que cada produto satisfaz? É sempre uma boa idéia pensar primeiro em termos de necessidades dos clientes e de benefícios para os clientes ao definir suas ofertas ao mercado ou produtos. Um automóvel familiar atende à mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um computador pessoal satisfaz necessidades tão diversas desde ser uma máquina para aumentar a produtividade em um escritório até ser uma máquina de jogos em casa. seu senso de segurança ou sua auto-estima? Você está minimizando seus riscos reais ou percebidos. Por exemplo. Será que você está economizando tempo. que incluem o que é o produto. mas sim as necessidades do cliente que você está satisfazendo. Na prática. esforço ou dinheiro de seus clientes? Você está aumentando o patrimônio líquido deles.

A Willamette proporciona para esse cliente seletivo mais que uma peça de mobília. O produto-chave da linha é uma escrivaninha ergonomicamente efetiva que conserva a aparência de uma escrivaninha executiva e fica muito bem em um escritório de alto padrão. por sua vez. a um preço relativamente alto. inovador e líder. acaba gerando idéias novas. A qualidade de fabricação. Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos de cliente e necessidades dos clientes e você freqüentemente descobrirá novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer. mobília de qualidade e qualidade do ambiente de trabalho. Uma loja de alimentos naturais vende um conjunto distinto de benefícios em relação a um supermercado de conveniência. Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que inclui a integração de componentes tecnológicos que geralmente existem como parte da ambiente executivo.Curso de Graduação em Administração a Distância está vendendo transporte. o que. lhe adiciona status e efetividade enquanto tomador de decisões. É assim que as idéias de novos produtos são geradas. mas que busca acomodar o computador pessoal. uma combinação da mobília da mais alta qualidade e uma integração da mais recente tecnologia. 282 . Um supermercado provavelmente oferece abastecimento e conveniência. À medida que você lista e descreve seus produtos. projetados para incorporar efetivamente equipamentos de informática no escritório executivo ou no escritório em casa. Caso prático (a oferta de valor da Willamette) A Willamette oferece a usuários selecionados de computadores pessoais. A Willamette oferece móveis de escritório de qualidade muito alta. Cada peça está disponível em carvalho ou cerejeira. que se preocupam com design. de materiais e da ergonomia encontrada em nossos produtos serve para melhorar a aparência da atmosfera do escritório de um executivo.

sem sacrificar elegância. 19” e 21”. como acaba sendo uma característica que aumenta a percepção de qualidade. inclusive gabinetes de arquivos. de 17”. 283 . ao mesmo tempo. particularmente em nosso mercado de alto padrão. É uma elegante peça de mobília de escritório projetada para ter uma boa aparência em um escritório executivo ou no escritório de casa e. Além disso. Os dois elementos críticos de ergonomia – altura e ângulo do teclado e altura e ângulo do monitor – são totalmente ajustáveis. Também estaremos alertas a desenvolvimentos tecnológicos. o que nos permite sermos os primeiros a oferecer móveis exclusivos para telas planas montadas na parede. com uma estação de trabalho (docking station) conectada à web. fabricamos sob medida segundo projetos exclusivos. que é baseada em peças de madeira que se encaixam com tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. Nossa linha principal é a escrivaninha para computador Willamette em várias versões. Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda mais é nossa estratégia de montagem.Módulo 6 1. 3. monitores de cristal líquido e tecnologias similares. Também vamos acomodar monitores maiores. Em 2001 introduziremos uma nova opção exclusiva à nossa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop. para ser ideal para a utilização efetiva do computador. tamanhos que estão se tornando muito mais comuns. 2. Caneletas fechadas para os cabos e espaço de prateleira se somam à utilidade da escrivaninha executiva. O novo móvel tem uma configuração diferente para oferecer fácil acesso à estação de trabalho e um melhor uso do espaço que não tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU. mesas para impressora e estantes de livros. Também fabricamos peças complementares para preencher o escritório.

A questão seguinte é: O que levará o consumidor a escolher a sua oferta e não a do concorrente? GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva – é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. acima. Observe que essa definição parte da perspectiva do consumidor: é a ação dele que determina o que é e o que não é vantagem competitiva. apresente a oferta de valor de sua empresa. A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente também identificarão as oportunidades atraentes É aqui que entram as vantagens competitivas*: Vantagem competitiva é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. Fonte: elaborado pelo autor. mas o que o mercado identifica como vantagem competitiva! 284 . Novamente inspirando-se no caso da Willamette. vantagem competitiva não é necessariamente o que a empresa quer que seja.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 8 Continue com a empresa para a qual você definiu os mercados-alvo na última atividade. Ou seja. Lembre-se de que o valor é para os seus mercados-alvo! Vantagens competitivas Você identificou uma forte necessidade no mercado e desenvolveu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. Simplesmente identificar uma boa oportunidade não é o suficiente.

compras. os homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de relações administradas tipicamente pela função de marketing – as relações entre a empresa. A estratégia empresarial se preocupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figura 34. seus clientes e os canais de distribuição servindo tais clientes. e 3) vantagens baseadas em relações entre a empresa e entidades externas. Esses métodos são divididos em três grupos: 1) vantagens relacionadas à empresa como um todo. ou marketing. o foco primário da estratégia empresarial está nas vantagens que residem na integração de áreas funcionais dentro da empresa. Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva Fonte: Adaptada de Weitz (1994) 285 . adaptada de Weitz & Wensley (1994). Porém. ela ilustra como se pode diferenciar entre uma declaração da estratégia no nível da empresa e a estratégia de marketing. Embora esta categorização seja um pouco arbitrária.Módulo 6 Alguns métodos para se construir uma vantagem competitiva estão listados na Figura 34. Além disso. como P&D. 2) vantagens que residem em uma das áreas funcionais. A estratégia de marketing se concentra naquelas bases de vantagens competitivas associadas à função de marketing. produção.

A estratégia de marketing deve tentar estabelecer vantagens competitivas que sejam sustentáveis. tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para prover benefícios ao cliente que não podem ser oferecidos por concorrentes.Fonte: adaptado pelo autor de Weitz & Wensley (1994).Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva sustentável – é uma vantagem competitiva que tem baixa possibilidade de ser imitada pela concorrência. Custos de produção baixos podem se traduzir em preços baixos e em valor elevado aos clientes. uma estratégia de produção se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em termos de custo. Por outro lado. as vantagens competitivas podem ser sustentáveis ou não. Algumas vantagens parecem ser mais fáceis de superar do que outras. Porém. o que também contribui para satisfazer as necessidades do consumidor. Vantagens Competitivas Sustentáveis A relação de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 não é exaustiva. Da mesma forma. particularmente importante: o posicionamento. é difícil para uma empresa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentável* em 286 . Vantagens originadas em outra área funcional podem resultar em vantagens competitivas de marketing. vantagens tecnológicas e de custos podem se traduzir em lealdade do cliente. No entanto. A função de marketing desenvolve relações de longo prazo com clientes. Por exemplo. controle de qualidade e/ou flexibilidade de produção. tipicamente a função de marketing é responsável pela direção dos recursos da empresa para a satisfação das necessidades dos clientes. Vamos primeiramente ver as fontes de vantagem competitiva sustentável em marketing e olhar com mais detalhe uma delas. As fontes de vantagens que são associadas com o marketing freqüentemente surgem de atividades executadas por várias áreas funcionais dentro da empresa. O que vai variar é o grau de sustentabilidade da vantagem competitiva. por ser difícil de detectar ou reproduzir por parte da concorrência. Além disso. Uma vantagem competitiva sustentável é aquela capaz de se estabelecer por um longo tempo. da mesma maneira que a função de compras cria vantagens competitivas via relações com fornecedores. O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada como vantagem competitiva é função da facilidade com que os concorrentes podem superar a vantagem.

Assim. a TAM inaugurou essa linha anunciando que “em 48 horas. entretanto. Com isto. o custo dos recursos financeiros está baseado em uma avaliação precisa do risco e do retorno das oportunidades estratégicas de investimento que essas empresas estão buscando. os jornais estamparam anúncios da Varigz. Por isso. Em um contexto de marketing. Vasp e Transbrasil.Módulo 6 relação a outras empresas grandes com base no acesso a recursos financeiros baratos. Em muitos casos. você poderá viajar Rio – São Paulo com 25% de desconto”. Para essas empresas. Os concorrentes podem facilmente responder às reduções nos preços. a cópia pode levar à perda da vantagem. Já no dia seguinte. Há um número limitado de locais com alta densidade de trânsito para ser ocupado por estabelecimentos varejistas que vendem bens de conveniência. uma vantagem competitiva possuída por uma empresa pode resultar em um custo mais baixo dos recursos financeiros. os concorrentes estarão com uma desvantagem de longo prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local. porque os mercados financeiros são tipicamente muito eficientes. uma vez que o McDonald’s tenha construído restaurantes fast-food nas melhores 1ocalizações. Caso contrário. é difícil manter uma vantagem competitiva sustentável através da precificação. Vasp e Transbrasil dizendo que “você não precisa esperar até amanhã: voe hoje mesmo Rio-São Paulo por 27% a menos!” Por seu turno. ao invés de o custo dos recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva. Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sustentável se houver proteção eficaz por patente. a localização geográfica freqüentemente resulta em uma vantagem competitiva sustentável. As mudanças nos preços são reconhecidas imediatamente pela concorrência. Veja o caso do novo padrão para DVD 287 . nem mesmo a proteção patentária é suficiente e é necessário construir uma condição de mercado adequada. Um caso ilustra bem isto: Quando a ponte aérea Rio-São Paulo – a rota aérea de maior densidade no mercado brasileiro – era operada por Varig. todas as grandes empresas têm oportunidades iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. retirando em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. Apenas uma loja pode ocupar uma localização específica.

o sistema VHS foi aberto pela JVC para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete.Curso de Graduação em Administração a Distância de alta definição: a Toshiba associou-se com outras marcas para lançar o padrão HD HVD. apud WEITZ. A comunicação pode se valer de mensagens criativas. O posicionamento é a vantagem competitiva sustentável por excelência do marketing. p. 1985. semelhante à contenda entre os sistemas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e início dos anos 80. mas dificilmente as empresas usariam agências de propaganda externas se dependessem delas para obter algo tão estratégico quanto uma vantagem competitiva sustentável. A estratégia da Sony consistiu em. em fevereiro de 2008 a Toshiba anunciou sua desistência e o sistema Blu-ray da Sony será o DVD de alta definição. 5). clientes leais podem resistir a ofertas de concorrentes – altos níveis de lealdade à marca funcionam como uma barreira à entrada de um concorrente em um mercado (REIBSTEIN. 1994. Reibstein descreve a importância estratégica da lealdade do cliente no contexto das marcas: As empresas que têm construído e reforçado a lealdade à marca podem usar isto como um modo de reduzir a ameaça da concorrência. contra a Sony com seu padrão Blu-ray. razão pela qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no próximo tópico. A propaganda. além de equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray. apesar da nítida superioridade de qualidade deste último. Naquela ocasião. WENSLEY. aniquilando o sistema Betamax da Sony. Isto gerou uma “guerra de formato”. No entanto. tal como você viu ao estudar a MLP na unidade sobre comportamento do consumidor. porém. a comunicação é parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na mente do consumidor. O valor econômico das vantagens baseadas em lealdade à marca é ilustrado pela diferença a maior que tem sido paga por empresas de 288 . associar-se com os grandes estúdios cinematográficos. também muitas vezes não oferece sustentabilidade. Desta vez. em si. Duas importantes bases de vantagem sustentável relacionadas à função de marketing são os relacionamentos com o cliente (lealdade à marca) e com o canal. gerando muito mais títulos de filmes no formato Blu-ray.

Classificação 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª Marca Valor da Marca em 2007 (em bilhões de dólares) $66. deve ao valor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado.6 Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas Fonte: INTERBRAND (2008) De modo similar. quando estão envolvidas marcas conhecidas. segundo a Interbrand.0 $59. Aqui. por exemplo. Esse relacionamento é sustentado por um clima de sociedade na consecução do objetivo de lucro e pela confiança mútua que se desenvolve. Assim. O Quadro 12 apresenta as marcas mais valiosas do mundo. as relações com o canal de distribuição também têm uma natureza sustentável de longo prazo.3 $31. por exemplo.7 $59. em relação ao seu valor contábil. Lá. o fabricante ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal de distribuição. você aprendeu que o 289 .Módulo 6 bens de consumo. A Coca-Cola. Posicionamento Você já aprendeu o que é posicionamento na Unidade que trata do comportamento do consumidor.9 $34. o relacionamento e a história de mútuo benefício com a distribuição do produto podem levar um supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa do valioso e disputado espaço de exposição de produtos no varejo.0 $53. Embora a determinação do valor de uma marca não seja um exercício trivial.1 $31.1 $35.1 $29. algumas instituições fazem essa avaliação.3 $25.

posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. Pensando na estrutura de nodos e ligações em rede na MLP.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Posicionamento – é uma vantagem competitiva sustentável que estabeleço ocupando uma posição ou imagem distinta e desejável na mente do consumidor. o Guaraná Antarctica foi ligado ao conceito de pizza. ainda. Você deverá escrever o MAIOR número de marcas de uma determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder se lembrar. distinta e desejável que o produto ocupa na mente dos consumidores-alvo. Da mesma forma. se estiver pensando em um automóvel pequeno e em rusticidade. a definição usualmente aceita de posicionamento é: Uma posição clara. certamente pensará na marca Gol da Volkswagen! Atividade 9(a) Para esta atividade. se você estiver pensando em produtos eletrônicos de qualidade. Relembrando o exemplo apresentado. de modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo consumo desse alimento salgado). Então vá à última página desta Unidade e veja a categoria cujas marcas você está sendo convidado a se lembrar. o posicionamento pode ser entendido como a ligação que o marketing estabelece entre o nodo da marca e o nodo de um conceito que se deseja ligar. Não vale conversar com ninguém! Você já sabe que posicionamento equivale a uma ligação entre nodos na mente do consumidor. É precisamente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competitiva altamente sustentável. Está com tudo pronto? Cronômetro zerado? Você deve fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS. Fonte: elaborado pelo autor. você vai necessitar de um cronômetro ou relógio com ponteiro de segundos. Mudar algo que está na mente de um grande número de consumidores é muito difícil. Tenha à mão também um papel e caneta. 290 . Ou. talvez a primeira marca que venha à sua mente seja Sony. nos vem à mente a idéia de guaraná. em relação aos produtos concorrentes. Em marketing.

Não apenas haveria poucos degraus (“sete são muitos”). Quando a categoria de produto já tem um líder que chegou primeiro. o nodo “refrigerante” já estava ligado à marca Coca-Cola quando o Guaraná Antarctica pegou o nodo pizza e o ligou irremediavelmente à marca. os introdutores do conceito de posicionamento. A essa posição em aberto. Geralmente. para pele sensível. Pegando uma posição desocupada. Al Ries e Jack Trout (2004). queremos que a posição (ou associação) de nosso produto seja única. a Dove posicionou-se como um sabonete hidratante. cunharam a imagem de que a estrutura da mente é parecida com uma escadinha. como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primeiro degrau será lembrada mais facilmente). uma solução é encontrar uma posição não ocupada. de forma que. essas posições em aberto podem ser como conceitos qualificados. mas provavelmente desconhece quem foi o segundo. entre os amaciantes para roupa. com o famoso “pizza com guaraná”. Gessy). que com seu slogan “linhas aéreas inteligentes” se mostra como 291 . Você deve estar observando que essas marcas representam praticamente o protótipo de suas categorias. Assim. se lembre de nossa marca (pensou em pizza lembrou de Guaraná Antarctica). com seus temperos à base de sal. Em outro exemplo. Da mesma forma. permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado conceito. por isto. Um exemplo em marketing é a marca Arisco. há o Comfort. Isto sugere a primeira de quatro estratégias de posicionamento propostas por Ries e Trout: Liderança do primeiro. a Gol. você é capaz de dizer que Santos Dumont foi o primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o ar. Assim. a primeira marca a estabelecer uma ligação com um conceito tem um posicionamento natural. Por seu turno. quando o conceito “sabonete” já tinha até mais de um dono (Palmolive. entre os cereais matinais. Ries e Trout chamaram de créneau (palavra francesa para “vale”. o sentido de “espaço ou posição” a ser ocupado).Módulo 6 Em marketing. sempre que o consumidor pensar no conceito. com poucos degraus onde se localizam as marcas. Outro é a Kellog's. Aqui. por seus próprios meios. Lux.

posicionando-se como membro de um grupo que compartilha seu posicionamento. Reposicionando a concorrência. seja distribuído através de varejo diferenciado. que se estabeleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teores de alcatrão e nicotina. a Souza Cruz passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy. Muitas vezes. Depois de milhões de dólares gastos e diversas tentativas fracassadas.Curso de Graduação em Administração a Distância uma solução em que a economia é conseguida através de um esforço de racionalidade. 292 . anteriormente. Dona de nada menos que 85% do mercado de cigarros no Brasil. Promovendo um grupo exclusivo. da Philip Morris. o objetivo é demonstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma posição que você deseja ocupar. o SBT “Líder absoluto do segundo lugar”). Este parece ser o posicionamento de redes de TV como a Record “A caminho da liderança” (e. emprega-se nestes casos a propaganda comparativa. Um caso famoso no Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros “baixos teores” Galaxy. Esta opção equivale a juntar-se ao líder. Para obter um posicionamento de “alta qualidade”. Embora a noção de posicionamento tenha nascido por uma questão de comunicação e a propaganda seja fundamental para estabelecer um posicionamento na mente do consumidor. a questão do posicionamento não se resume a um problema do P de promoção. seja comunicado em meios de comunicação percebidos como de alta qualidade e até mesmo tenha um preço elevado. é necessário que o produto efetivamente ofereça alta qualidade. Essa marca apenas conseguiu se estabelecer no mercado após a Souza Cruz lançar uma embalagem praticamente idêntica à do Galaxy. a Souza Cruz fez um grandioso lançamento de sua marca Free. que buscam ser equiparadas à Rede Globo na mente da audiência. Somente com o suporte de todo o marketing mix é que será possível alcançar o posicionamento desejado. Neste caso. jogar todo seu peso na distribuição e realizar uma intensa campanha de propaganda com o tema “temos algo em comum” que levava à idéia do Free ser uma opção “mais inteligente” (o concorrente seria uma opção menos inteligente!).

em que os segmentos foram identificados. e como sua linha de produtos se compara a outras? Pense em tipos específicos de benefícios. possibilitando a visualização em um plano. Com isto é possível construir um mapa perceptual*. GLOSSÁRIO *Mapa perceptual – é um modelo de localização de produtos ou marcas na mente do consumidor em relação a atributos ou conjuntos de atributos relevantes para ele. inclusive usando as mesmas dimensões dos mapas de preferências. o número de atributos vai definir a dimensionalidade do modelo. podemos pensar nos mapas perceptuais de modo semelhante. estamos interessados em responder à questão: Como o marketing determina onde seus produtos estão na mente dos consumidores? Uma solução é pedir aos consumidores que digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo cada atributo relevante.Módulo 6 Em outras palavras. Aqui. Por fim. podemos também reduzir as dimensões de análise do mapa perceptual a duas dimensões. Note que as quatro marcas identificadas são percebidas próximas das preferências de segmentos relevantes. Você se recorda dos mapas de preferências vistos na Unidade anterior? Pois bem. você na realidade dá uma razão para que as pessoas comprem seu produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria. Certamente. ao definir o posicionamento no mercado. Aproveitando o exemplo hipotético do mercado de xampus. Fonte: Wilkie (1994). O resultado (hipotético) pode ser conferido na Figura 35. comparando onde você pensa que possa fazer a diferença. características e grupos de mercado. embora ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como são percebidas as necessidades dos segmentos. Que benefícios você oferece a que preço. Tal como fizemos com os mapas de preferência. podemos também apresentar as marcas tal como são percebidas. de modo a cruzar a informação das preferências e segmentos com a percepção das marcas. para quem. 293 . que é um modelo da localização de produtos ou marcas na mente do consumidor. algumas palavras sobre a operacionalização da estratégia de posicionamento.

O que é importante ao cliente é elegância. o que inclui computadores pessoais. Embora haja muitos fabricantes de móveis para computador e muitos amantes de computador. poucos reuniram as duas artes como nós. Focamos em um tipo especial de cliente.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 35: Mapa perceptual hipotético para quatro marcas de xampu. boa manufatura. Fonte: elaborado pelo autor Caso prático (posicionamento da Willamette) Nossa vantagem competitiva é nosso domínio da ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de móveis de alta qualidade tradicional. Nosso cliente pode estar em grandes corporações. ou em um escritório residencial ligado a um negócio. facilidade de uso. conexões de Internet e outros artigos de alta tecnologia. ergonomia e praticidade. negócios pequenos ou médios. escâneres. 294 . a pessoa que quer elevada qualidade em móveis de escritório customizados para funcionar elegantemente com tecnologia moderna.

acima. a interseção de compreensão técnica com trabalho de marcenaria e matéria-prima de qualidade muito alta.Módulo 6 A estratégia de produto também está baseada em qualidade.. que é baseada em juntar peças de madeira de tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes.. mas na realidade é uma característica que aumenta a sensação de qualidade. há mais de 400 marcas concorrendo nacionalmente (visite alguns supermercados e drogarias.. O baixo número lembrado se deve a limitações de nossa memória de longo prazo..) Pronto? Poste na internet o número de marcas de que se lembrou. Veja novamente o caso da Willamette. Atividade 10 Retorne mais uma vez à empresa que você escolheu para o seu Plano Estratégico de Marketing. Uma minoria terá escrito as marcas de 10 a 15 xampus. Observe que. 295 . Não escreva que foram marcas de xampu para não atrapalhar seus colegas que não fizeram a atividade ainda! Note que a maioria escreverá menos de sete marcas. e apresente uma proposta de posicionamento para sua marca ou empresa. nesse mercado. neste caso... Uma vantagem competitiva importante é nossa estratégia de montagem. (depois você lê o resto. pois o posicionamento é a essência de sua estratégia e deve ser uma importante vantagem competitiva sustentável. contando o elevado número de concorrentes nesse mercado – você se surpreenderá com o número de marcas que conhecia e das quais não se lembrou!). Escreva apenas “Lembrei-me de X marcas. XAMPU Pode escrever. Capriche aqui. Atividade 9(b) CRONÔMETRO PRONTO? Então escreva o maior número de marcas que se lembrar de. Defenda seu posicionamento com base nisto.

pense em uma marca de ducha. Você viu ainda que estratégias de um nível tornam-se objetivos do nível inferior de uma organização. RESUMO Você aprendeu que seguir a orientação de marketing é necessário. Três marcas lembradas (uma para cada posicionamento). de preferência em primeiro lugar!). portanto. Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primeira rodada.. Você também já sabe que a essência de uma estratégia de marketing engloba a identificação do mercado-alvo. e não xampu como um todo. pois seus concorrentes também podem seguir o conceito de marketing. justifica-se falar de estratégias de diferentes níveis. mas não suficiente para competir no mercado. o desenvolvimento de uma oferta de valor e a formulação de vantagens competi- 296 . agora com certeza muitos terão se lembrado dessa marca (e de outras!). escreva agora (antes de ir ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para bebês. que ter um caminho ou estratégia é necessário para conseguir atingir seus objetivos. Ficou claro para você. Mais de 90% dos brasileiros pensarão em Lorenzetti. xampu infantil. Ou seja.Curso de Graduação em Administração a Distância Para entender a força do posicionamento. Possivelmente. Provavelmente. como uma estratégia corporativa ou uma estratégia de propaganda. Agora. você pode aumentar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quando alguém pensar na posição específica (por exemplo. três posicionamentos distintos. Com isto.. pense em aquecedor elétrico de água. você se lembrará das duchas Corona! E agora. Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro. você se lembrará dos aquecedores Cardal! Praticamente o mesmo produto. posicionando sua marca.

Módulo 6 tivas. Você também aprendeu a montar um plano estratégico de marketing. a análise das oportunidades e ameaças no ambiente externo e a avaliação de suas forças e fraquezas internas para atender às necessidades que se propõe a satisfazer. Ainda na montagem do seu plano estratégico de marketing. Agora você é capaz de identificar uma estratégica genérica de Porter a perseguir e quais são as possibilidades de crescimento preconizadas por Ansoff. você agora já sabe como o marketing pode ajudá-lo a fazer com que o consumidor opte pelo seu produto ao invés do produto oferecido pelo seu concorrente. Inicia pela formulação da missão do seu negócio. você sabe como devem ser formulados os objetivos de marketing e como desenvolver a estratégia de marketing para sua organização. Por fim. através da geração de vantagens competitivas sustentáveis – em especial daquelas localizadas na mente do consumidor: o posicionamento! 297 . Você viu ainda o papel da segmentação de mercado – aprendida na Unidade anterior na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de marketing para cada um dos quatro Ps – a serem detalhados nas duas Unidades seguintes – no desenvolvimento da oferta de valor para o cliente.

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7 Gerenciamento de Gerenciamento de Produtos e Preços Produtos e Preços Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

300 . tais como marca. você será capaz de determinar o preço de um produto e quando alterá-lo. oferecendo descontos e concessões compatíveis com as características desse produto. embalagem e serviços que o acompanham.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade. desde a introdução até sua eventual retirada do mercado.

de maneira que ambas fiquem em uma situação melhor do que antes. você verá como determinar e ajustar preços. definição de uma oferta de valor e estabelecimento do posicionamento dessa oferta. os segmentos que a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos. Composto de marketing Você já sabe que as atividades de marketing se baseiam em processos de troca. Nesta Unidade você aprenderá a classificar e gerenciar um produto. Então. não em uma situação pior! Uma vez definidos os objetivos de marketing. Você vai conhecer as ferramentas de marketing tático através do composto de marketing. Pelo menos. pressupõe-se que. Na segunda parte. estabelece-se o posicionamento que orientará as decisões sobre as variáveis independentes de marketing. incluindo todas as decisões relativas a seus principais atributos e marca. no mínimo. 301 .Módulo 6 Gerenciamento de Produtos e Preços Olá Estudante! Partimos do planejamento estratégico da empresa (apresentado na disciplina Planejamento – Teorias e Modelos) e discutimos a essência do marketing estratégico – segmentação do mercado. Serão apresentadas as principais decisões que o gestor de marketing deve tomar em relação aos “4 Ps” – produto. preço. seleção de um target (segmento-alvo). duas partes concordam em oferecer algo de valor uma para a outra. praça e promoção. Nas duas últimas Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a implementação da estratégia de marketing.

maquiagem mais caprichada. Essa oferta engloba decisões quanto ao marketing mix ou composto mercadológico. cabelo geralmente preso e pouca maquiagem. Dependendo dos objetivos que se deseja atingir. Para ir ao trabalho. os 4 Ps propostos por McCarthy (1960). porque Léo a convidou para ir à festa de aniversário de seu amigo Fernando e ela já começou a planejar esse encontro. caprichamos mais no visual.. salto alto.. são uma simplificação da idéia de marketing mix de Neil Borden (1964). Flávia usa sempre roupas e sapatos confortáveis e mais clássicos. como reagiria à "produção" de Flávia? Não é assim mesmo? Dependendo da ocasião e das intenções. Mas fica sempre por isso mesmo.. professor da Michigan State University. Flávia deve ir ao cabeleireiro e fazer uma escova. faria as mesmas escolhas em relação à maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situação especial? 1. também conhecido por 4 Ps. Ela já percebeu alguns sinais de interesse da parte de Léo: um elogio aqui.. o gerente de marketing toma decisões diferentes em relação ao pacote que será oferecido pela empresa. Flávia acha que tudo pode mudar a partir do próximo sábado. que usou a expressão para des- 302 . usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!). o que você acha que vai acontecer nesta festa? Se você fosse Flávia. Perguntas: 1.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 1 Imagine esta situação: Flávia e Léo trabalham na mesma empresa há muito tempo e são bons amigos. quer estar mais atraente. pois já ouviu Léo comentando que gosta de mulheres que usam cabelos soltos. de festa. um sorriso ali. Bem.1 Então. do público-alvo e dos recursos disponíveis... Nesse encontro. ela quer chamar a atenção de Léo.. Na verdade. Flávia gostaria que a relação de amizade se transformasse em uma ligação mais pessoal.2 E se você fosse Léo..

praça/ponto e promoção (do inglês product. place e promotion) – os 4 Ps. que prepara um conjunto de produtos. Veja na Figura 36. Os 4 Ps representam a aplicação das ferramentas de marketing pela empresa. Figura 36: O composto de marketing Fonte: elaborado pelo autor 303 . price. McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de decisões: produto.Módulo 6 crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para se produzir um bom plano de marketing. Saiba mais. preço.. a Michigan State University é uma renomada universidade pública nos EUA. estabelece o preço a ser cobrado e as condições de pagamento ou financiamento.. onde e como vai vendê-los e escolhe as ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir seu público-alvo. Com mais de 150 anos. como essas decisões se combinam para formar ofertas específicas para atender às necessidades e desejos de cada grupo de consumidor selecionado pela empresa.

Se o comprador procura ofertas mais baratas. a empresa oferece um produto mais diferenciado. para confirmar e reforçar o posicionamento desejado pela empresa! O Quadro 13 apresenta algumas decisões de marketing que devem ser tomadas em relação a cada um dos Ps para chegar a uma proposta de valor único para o consumidor e gerar uma resposta positiva a favor da empresa. Os 4 Ps do marketing mix Variedade. com mais tecnologia. características Nível de qualidade Design Produto Nome de marca Tipos de embalagem Tamanhos Serviços complementares Política de garantia e devolução Determinação dos preços Descontos Preço Concessões especiais Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção de vendas Propaganda Promoção Eventos e relações públicas Força de vendas Marketing direto Canais de distribuição Cobertura Praça Localização dos pontos de venda Estoque Transporte 304 Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006. p. o preço cobrado será bastante competitivo. O consumidor não quer ter trabalho para comprar o produto? É preciso investir na distribuição/praça! O esforço de comunicação de marketing dependerá de todas as decisões anteriores. ou um produto mais luxuoso.17) . modelos oferecidos Atributos. com boas condições de pagamento.Curso de Graduação em Administração a Distância Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pretendido.

Módulo 6

Você se lembra da discussão sobre marketing como uma filosofia de negócios apresentada na Unidade 1 – O que é marketing e conceitos centrais? O centro da atenção e início de todo o processo de marketing é o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um consumidor. Reforçando essa idéia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondência na Figura 37:

Figura 37: Correspondência entre os 4 Ps e os 4 Cs Fonte: elaborado pelo autor

O produto oferecido pela empresa é uma solução para o cliente, o preço cobrado faz parte do custo para o cliente, as definições sobre praça trazem conveniência ao cliente e o esforço de promoção chega ao cliente como comunicação de marketing. Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu ambiente, os 4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação – como um complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38.

Saiba mais...
Leia o livro O que é Marketing, de Raimar Richers, Coleção Primeiros Passos da Editora Brasiliense.

Richers é professor da EAESP-FGV – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas e um dos professores pioneiros de Marketing no Brasil.

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Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers Fonte: Richers (1985)

Marketing, segundo Richers (1985), é um processo integrado, contínuo. Envolve identificar as necessidades do mercado através da análise, criar produtos que atendam a essas necessidades – adaptação – e levá-los até o mercado para que os objetivos da empresa sejam atingidos, por meio da ativação. A avaliação é responsável por examinar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em busca de melhores resultados. Veja no Quadro 14, as ações de marketing relacionadas aos quatro As.
Os 4 As e as ações de marketing

O Sistema de Informação de Marketing foi discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.

ANÁLISE Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema de Informação de Marketing. ADAPTAÇÃO Adequação das linhas de produto da empresa às necessidades e desejos do mercado identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras decisões em relação ao PRODUTO, e também se estabelece o PREÇO. ATIVAÇÃO Juntamente com a Adaptação, corresponde ao marketing mix. A ativação envolve as atividades de PROMOÇÃO (comunicação) e de PRAÇA (distribuição) do produto. AVALIAÇÃO Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participação de mercado, o desempenho em relação ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.

Quadro 14: Os 4 As e as ações de marketing Fonte: elaborado pelo autor
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Módulo 6

Não obstante as tentativas de incluírem-se novos Ps, o conceito de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps. Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as decisões relativas aos dois primeiros Ps: produto e preço.

Pensar em um produto não é tão simples quanto parece...
O primeiro componente do marketing mix é o produto.

Atividade 2

Marque todas as alternativas que apresentam um produto: ( ) Desfile de Carnaval ( ) Automóvel popular ( ) Refeição em um agradável restaurante ( ) Peça de teatro ( ) Brasileirão – Campeonato Brasileiro de Futebol ( ) Caneta esferográfica ( ) Um mergulho nas águas cristalinas de Fernando de Noronha ( ) Campanha contra o câncer de mama Se você marcou todas as alternativas, seu conceito de produto está correto, parabéns! Ficou em dúvida quanto a alguns produtos? É, a idéia pode até parecer um pouco estranha no início, mas um produto não é necessariamente algo tangível – isto é, algo palpável. Um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser um bem físico, um serviço, uma experiência, um evento, uma pessoa, um lugar, uma organização, uma informação ou, ainda, uma idéia!
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Curso de Graduação em Administração a Distância

Atividade 3

Quando você compra uma calça ou um sapato novo, qual é a necessidade ou desejo que está satisfazendo, isto é, o que realmente está comprando? Quais considerações você faz ao escolher esse tipo de produto? Avaliamos as ofertas disponíveis no mercado considerando o quanto estas atendem às nossas necessidades e desejos. Entre outros aspectos, também levamos em conta suas características, a qualidade, os serviços que as acompanham e o seu valor, isto é, o que representam para nós. Se um produto é fabricado com a mais nova tecnologia disponível, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pagar um preço mais alto pode ser justificável. Então, o profissional de marketing precisa pensar em agregar valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a competição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, serviços, propaganda, financiamento e entrega, além de outros fatores que as pessoas possam valorizar. Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode não ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes. Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos um pacote de valores ou benefícios que obedecem, segundo Kotler e Keller (2006), a uma lógica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.

Hierarquia de Valor para o Consumidor
Os valores são agregados em um crescendo, determinando cinco níveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automóvel. O primeiro nível é o benefício central.

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Módulo 6

Benefício central Esse é o principal serviço ou benefício que o consumidor espera. No caso do automóvel, em essência, o que o consumidor compra é um meio de transporte ou locomoção. Produto básico O segundo nível representa a transformação do benefício central em uma forma tangível, isto é, as montadoras de automóveis materializam o serviço/benefício em um produto básico – a necessidade de transporte é resolvida com um automóvel: um veículo motorizado com quatro rodas. Produto esperado O terceiro nível – o produto esperado – oferece atributos e condições normalmente esperados pelo consumidor que compra esse produto. Então, no nível do produto esperado as montadoras oferecem não apenas um automóvel básico, mas disponibilizam um automóvel confortável, seguro, bonito, fácil para dirigir, com boa mecânica, etc. Produto ampliado É no quarto nível – produto ampliado – que ocorre a verdadeira concorrência: é preciso ir além das expectativas do cliente. Neste nível, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura especial, séries esportivas especiais, garantia estendida e serviços adicionais, entre outros atributos diferenciadores. Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um aumento dos custos e, conseqüentemente, do preço que precisa ser cobrado por esse produto. Esse preço pode atingir um patamar em que os concorrentes podem preferir oferecer uma versão mais simples, por um preço mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no produto básico. Outra consideração importante é o fato de que benefícios ampliados rapidamente se tornam benefícios esperados, isto é, o que antes era um diferencial torna-se algo comum devido às rápidas mudanças
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que ocorrem no mercado – o que exige constante pesquisa e desenvolvimento por parte das empresas, levando-nos ao próximo nível da hierarquia de valor para o consumidor. Produto potencial O quinto nível apresenta o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Essa nova versão será lançada no mercado quando o produto ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto é, quando a oferta da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrência também está oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de automóveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam novas tecnologias pensando em melhor atender às necessidades do consumidor.

Atividade 4

Como as forças do microambiente e do macroambiente de marketing afetam as decisões das montadoras quanto ao produto ampliado, o nível onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre as forças do ambiente de marketing na Unidade 3. A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o consumidor, a cada um dos níveis da Hierarquia de Valor para o Consumidor.

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Módulo 6

Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automóvel Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)

A grande contribuição da Hierarquia de Valor para o Consumidor é oferecer à gerência de marketing, uma visão abrangente sobre o produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor valoriza para incorporá-los no produto ampliado?

Atividade 5

Baseando-se no exemplo do fabricante de automóveis, apresente a Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel. Uma vez que você já está com a “mente aberta” quanto ao que deve ser oferecido ao consumidor como um produto, é importante conhecer algumas de suas características, como sua classificação.

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Ninguém quer levar uma lata amassada ou suja! Ok. não tem jeito de recuperá-lo!!! Os produtos tangíveis apresentam um ciclo de produção e consumo diferente. mas é fácil perceber sinais que indicam um bom produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme. essa é uma situação fácil. Intangíveis são aqueles produtos que não podem ser percebidos com o tato. Observe também que os serviços não podem ser estocados! Se você perder o encontro. decidir por um ou outro produto. qualidade e acabamento. os produtos classificam-se em dois tipos. E quanto aos produtos intangíveis? Vamos discutir um pouco sobre eles. latas com rótulos arrumados e voltados para o consumidor nas gôndolas. durabilidade e uso e exigem estratégias de composto de marketing específicas. pois são produzidos. por exemplo. design e assim. tais como serviços e idéias. perfumada. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. você o “consome” e “participa” de seu processo de produção.Curso de Graduação em Administração a Distância Classificação de produtos Os produtos podem ser classificados em relação a três critérios: tangibilidade. Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado. o administrador de marketing deve organizar bem os produtos. Como assim??? Pense nos encontros presenciais do curso. estocados. comercializados e consumidos em tempos e locais diferentes. tipo de embalagem. textura firme. etc. Ao mesmo tempo em que o orientador “produz” o encontro. 312 . transportados. fica mais fácil para o consumidor perceber e avaliar suas características. quando se trata de um produto tangível. Tangíveis são todos os produtos que podem ser tocados. para que o consumidor possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja desejável. Por exemplo. quanto à tangibilidade. dá um pouco de trabalho. durabilidade e uso Tradicionalmente. peso. tais como nuances de cor. como. conforme suas características. Tangibilidade. Então.

html> e em <http://noticias.br/ultnot/economia/ 2008/05/06/ult1767u119630. sem engasgar. é a que sua propriedade é transferida ao consumidor após a transação ocorrer entre ele e a empresa que o oferece.Módulo 6 Outro fato importante sobre os produtos tangíveis.jhtm> como a Azul promete uma nova e melhor maneira de voar no Brasil. Um exemplo é o apoio da Hering à campanha “O câncer de mama no alvo da moda”. avaliamos bem o serviço feito se o carro sair em perfeitas condições. Saiba mais. Quando o consumidor utiliza o serviço de uma locadora de automóveis. Descubra em <http://portalexame.uol.br/negocios/ m0156715. Se os serviços não podem ser tocados. como um serviço. No caso de um produto intangível. Quando levamos o carro em uma oficina mecânica para uma limpeza do sistema de injeção de combustível. como os escolhe? Uma das maneiras é avaliar o resultado da prestação do serviço. é preciso dar evidências ao consumidor sobre seu valor. ele pode utilizar o carro. mas não de propriedade. como o consumidor os avalia. Também levamos em conta o “jeitão” do mecânico: ele inspira confiança. Ele tem direito de posse. apenas quando agregada a bens ou serviços. mas não é seu proprietário. parece ter experiência no serviço que vai fazer no carro? A oficina parece ter equipamentos em boas condições de uso? Que outros carros estão sendo consertados ali? Quando o produto da empresa é intangível. isso não acontece.abril. Será que é possível tangibilizar uma idéia também? Lembra-se da atividade da página 7? Você marcou “Campanha contra o câncer de mama” como sendo um produto? Uma idéia em si não tem valor econômico de troca..com. 313 . “rodando macio”.com. melhor do que entrou..

em geral.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. a meios de comunicação e modelos participam ativamente da campanha. podem exigir algum serviço de instalação ou até mesmo um treinamento. Em muitos países. Esses produtos. mas alguns bens. incluindo o Brasil. designers.php?option=com_cfda_ content&task=philanthropy_display&category_id=24>.. exigem uma venda pessoal e serviços adicionais. vestuário ou um automóvel. encontramos produtos híbridos. 314 . Isto é possível porque o produto mantém sua integridade mesmo após vários usos. como aparelhos eletro-eletrônicos.. Um restaurante pode ser considerado um produto híbrido. Geralmente. Uma última observação sobre bens. como um equipamento de áudio-vídeo sofisticado. que parece um alvo (círculos azuis concêntricos). varejistas. Eles dificilmente existem em uma forma pura. como alimentos. geralmente. Saiba mais acessando <http://www. com uma margem de lucro pequena e investir bastante em comunicação para levar o consumidor à experimentação e ganhar sua preferência. pois consideramos tanto a comida como o serviço! O transporte aéreo pode ser entendido como um serviço principal associado a bens (lanche) e/ ou serviços secundários (check in pela Internet). alguns produtos podem ser consumidos ou utilizados apenas uma ou poucas vezes. em camisetas e outros produtos. Os bens duráveis podem ser usados. Fashion Targets Breast Cancer é a uma iniciativa filantrópica do Conselho de Designers de Moda da America (CFDA). uma parte do produto é consumida e não pode ser recuperada.com/index. Isto ocorre porque a cada uso. escovas de dentes e aparelhos de barbear descartáveis – são bens não duráveis. Você já deve ter visto a logomarca da campanha. por um longo período. Um pacote de sal é um bem puro. serviços e idéias. Quanto à durabilidade. É recomendável colocar esses produtos em muitos pontos de venda.cfda. permitem margens de lucro mais altas e também mais garantias da parte do fabricante.

a classificação pode mudar! Então. Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o comportamento de compra do consumidor. ponto e promoção? Os produtos podem ser classificados. 2 para os bens de conveniência de compra por impulso e 3 para os bens de conveniência de emergência. em bens de consumo – comprados e utilizados pelo consumidor final – e bens industriais – utilizados no processo de produção. Quando comprado com regularidade. e quando comprado para atender a uma necessidade urgente.Módulo 6 Para pensar Você percebeu que apesar de estarmos discutindo decisões relativas ao produto. trata-se de um bem de conveniência básico. ele é considerado um bem de conveniência. conforme a situação de compra que você considerar. à frente de cada produto. quando comprado sem nenhum planejamento é um bem de conveniência de compra por impulso. Observe que. quanto ao uso. justifique sua resposta! ( ) capa de chuva descartável_________________________ ( ) barra de chocolate______________________________ ( ) desodorante____________________________________ ( ) sabonete_____________________________________ ( ) caneta_______________________________________ ( ) pipoca_______________________________________ ( ) lata de creme de leite____________________________ 315 . trata-se de um bem de conveniência de emergência. Se o produto é comprado com freqüência e com um mínimo de esforço. elas se relacionam estreitamente com as outras decisões sobre o composto de marketing – preço. Atividade 6 Marque 1 para os exemplos de bens de conveniência básicos.

marca. – que levam os consumidores a despender um esforço extra de tempo e energia para adquiri-los. é básico. Se os bens forem similares em termos de qualidade. esse bem é um bem de compra comparada. por outro lado. se você disse que é um bem de compra comparada. as diferenças percebidas entre os produtos oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenças de preço. Se. mas diferirem significativamente no preço. esses são bens de compra comparada heterogêneos. Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas disponíveis no mercado quanto à qualidade. ao comprar uma calça jeans. 316 . etc. são bens de compra comparada homogêneos. sem fazer comparações e nem mesmo se importando se o revendedor não está bem localizado. é homogêneo ou heterogêneo? Justifique sua resposta! Bens de especialidade são produtos que possuem atributos únicos – design. de compra por impulso ou de emergência? Ou. desde que os consumidores saibam onde encontrá-los. tecnologia. ela é um bem de conveniência ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificação: se você respondeu que é um bem de conveniência. devemos colocar os bens de conveniência no maior número de pontos de venda para que os consumidores encontrem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam ser motivados a comprá-los.Curso de Graduação em Administração a Distância De modo geral. modelo e preço. adequação. de tal maneira que se justifiquem comparações no momento da compra. Atividade 7 Para você.

os bens industriais podem ser classificados como materiais e peças. como geradores e elevadores) e equipamentos (máquinas e ferramentas portáteis de fábrica e equipamentos de escritório). discutimos a classificação dos bens de consumo. madeira. escritórios e equipamento pesado. os produtos podem ser também bens industriais.Módulo 6 Atividade 8 Acesse <http://www. Cayman ou Cayenne é um bem de especialidade. Você consegue pensar em um produto que o consumidor não pensa em comprar? São os chamados bens não procurados. Dividem-se em instalações (construções como fábricas. jazigos e enciclopédias. pode ser considerado um bem não procurado.com. Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta! Ainda falta discutirmos sobre um último tipo de produto. Boxster. inicialmente. 317 . pneus).. Os exemplos clássicos são lápides.porsche. produtos que entram no processo de produção de outros produtos. bens de capital e suprimentos e serviços empresariais. aqueles comprados e utilizados pelo consumidor final. Segundo Kotler (2006). laranja. Um Porsche 911. minério de ferro) – e materiais e peças manufaturados – materiais componentes (ferro. Quando um produto totalmente novo é colocado no mercado. gado) e produtos naturais (peixes. Materiais e peças fazem parte do processo de produção de produtos manufaturados e podem ser divididos em matérias-primas – produtos agropecuários (soja. fibras têxteis) e peças componentes (pequenos motores.. Suprimentos e serviços empresariais são bens que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa. isto é.br/modelos>. É preciso um grande esforço de vendas pessoais e promoção! Até agora. Bens de capital são bens de longa duração facilitadores do processo de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados. pois o consumidor ainda não o conhece. Quanto ao uso.

net/Web/Br/ Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem. canetas) e de manutenção (tinta. Por exemplo: A Natura oferece produtos que tratam da pele. para melhor gerir os produtos. Os serviços empresariais compreendem reparos e manutenção (limpeza de janelas. Também é preciso organizar o portfólio de produtos da empresa (ou mix de produtos). Família de produtos: produtos com certa similaridade que satisfazem uma determinada família de necessidade. KELLER.natura. pregos. Por exemplo: maquiagem. Para o gestor de marketing é importante conhecer a classificação dos produtos. Hierarquia de produtos Existem seis níveis de hierarquia de produto: 1. agrupando-os segundo a Hierarquia de produto.. 3. Acesse o site da Natura em: <http://www2. 318 . Saiba mais. p. carvão. que “inclui desde necessidades básicas até itens específicos que atendem a essas necessidades” (KOTLER. Por exemplo. produtos com preços mais acessíveis – Natura Aquarela. pois as características de cada tipo de produto determinarão as ações de marketing que adotará. e produtos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas – Natura Única. produtos com embalagens inovadoras e diferenciadas – Natura Faces. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com coerência funcional. vassouras). oferecendo hidratação prolongada – Natura Diversa. 374). 2006. 2. Família de necessidade: a necessidade atendida por uma família de produtos.. consertos de copiadoras) e serviços de consultoria empresarial (consultoria gerencial e contábil. por exemplo).Curso de Graduação em Administração a Distância Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes. embelezamento.

aparência ou outro atributo.natura. 319 . preço.net/Web/Br/Products/src/ index.aspx?670>. Por exemplo: maquiagem para boca. 6.com. um exercício para fazer os rapazes pensarem. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma das formas que o produto pode ter. 6 tons de rosa e 2 tons de bronze. Fonte: Baseado em: <http://www2. cor Orvalho. Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa podem ser representados. Item: um produto que se distingue pelo tamanho.Módulo 6 4. Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores (itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos. Por exemplo: Gloss Extremo Conforto Natura FPS 15. A partir do botão “produtos”. para as motocicletas Yamaha. monte a Hierarquia de produtos da Yamaha Motor. Atividade 9 Agora.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>. são vendidos para os mesmos segmentos de clientes e comercializados pelos mesmos canais e com preços semelhantes. que desempenham uma função semelhante. 5.br/cmi/Pagina. conforme o exemplo acima.yamaha-motor. Por exemplo: gloss. segundo a Hierarquia de Produtos: Classe Linhas Tipos de produtos Gloss Batom Extremo Conforto Batom Intensa Cor Tapioca Balm Natura Diversa Boca Olhos Lápis para olhos Sombra Base Corretivo Blush Pó compacto Rosto Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa. mas que também deve ser feito pelas moças! Acesse o site da Yamaha Motor: <http://www.

Aperfeiçoamentos ou revisões de algum produto já existente. que pode acontecer através da aquisição de outras empresas já estabelecidas no mercado. você leu sobre a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. nunca visto antes! A empresa pode lançar no mercado uma nova linha de produto. lucratividade etc. como uma nova embalagem ou sabor. menos de 10% de todos os produtos lançados no mercado são inovadores e novos. (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificação. adquirindo uma licença/franquia ou. concorrência. utilizando uma estratégia para reposicioná-lo no mercado ou através da redução de custo também podem ser considerados novos produtos. Quais são as alternativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6. ainda. (2) Desenvolvimento de mercados. desenvolvendo novos produtos em laboratório próprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvimento. com a qual não trabalhava antes. comprando patentes. as empresas também podem geri-lo melhor. Você viu que as alternativas para crescimento são (1) Penetração de mercado. 320 . mas um produto novo não precisa ser obrigatoriamente um produto revolucionário. Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006). Novos produtos Toda empresa deseja aumentar suas receitas. Vamos pensar um pouco mais sobre a estratégia (3) Desenvolvimento de novos produtos. sua participação de mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Ao organizar seu portfólio de produtos dessa maneira. ou podem ser feitos acréscimos a linhas de produtos já existentes. analisando os produtos oferecidos agrupados em diferentes subconjuntos.

Ser a primeira também apresenta algumas desvantagens: os produtos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar toda sorte de problemas técnicos. com as vendas aumentando rapidamente e gerando lucros mais significativos. A empresa que lança primeiro um novo produto no mercado tem algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir captar mais intermediários e mais usuários. Você já leu sobre o Blu-ray na Unidade 6! Fonte: elaborado pelo autor. Em seguida. O produto pioneiro pode ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias. Nesta fase. 321 . Os imitadores podem superar os pioneiros. devido aos investimentos que já foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto. diz-se que o ele encontra-se no estágio de introdução e a principal tarefa de marketing é divulgá-lo. As vendas crescem lentamente e geralmente ainda não existe lucro. Ciclo de Vida do Produto – CVP Todos os produtos têm um ciclo de vida.Módulo 6 Atividade 10 Você considera os produtos abaixo. além de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de desenvolvimento. Nessa fase praticamente não existem concorrentes. novos produtos oferecidos ao mercado? Justifique sua resposta! 1 – Chinelos Havaianas lançados no mercado internacional 2 – Iogurte lançado com uma nova embalagem 3 – DVD Blu-ray* 4 – Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes turísticos aéreos e terrestres passa a oferecer cruzeiros marítmos GLOSSÁRIO *Blu-ray – é um formato de disco óptico para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade. O posicionamento pode ser inadequado. vem o estágio de crescimento. Quando um novo produto é lançado no mercado.

quando as receitas e os lucros começam a diminuir. No estágio de maturidade. A empresa pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou oferecer uma linha completa de produtos. É importante notar que não existe um ponto pré-definido para o lucro começar a aparecer. atraída pelas receitas de vendas que começam a crescer e os lucros começam a aparecer. pois a concorrência atinge seu auge e a principal preocupação de marketing é manter os clientes fiéis. O produto pode chegar a um estágio de declínio. ao longo de seu Ciclo de Vida do Produto: Figura 40: Ciclo de vida do produto Fonte: elaborado pelo autor 322 . pois a concorrência começa a aumentar.Curso de Graduação em Administração a Distância a tarefa de marketing é diferenciar o produto e oferecer mais versões. as vendas estabilizam-se e a lucratividade também. Até a concorrência começa a diminuir e é preciso explorar o produto até que seja necessário retirálo do mercado. Veja na Figura 40 uma representação da receita de vendas e lucros de um setor em função do tempo.

Ao longo dos anos. diversos produtos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado. O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado. rotulagem. uma vez que pode-se incorporar materiais e características únicos. descrever os aspectos do produto. qualidade e políticas de garantia e devolução. confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. 323 . em que ela precisa atrair a atenção. sendo importantes no reconhecimento instantâneo da empresa e da marca. à indústria de automóveis. e oportunidade de inovação. que rapidamente ganhou expressão nacional. Mesmo que o GLOSSÁRIO *categorias de produto – engloba um mesmo tipo de produto que satisfaz uma necessidade. As embalagens são importantes ferramentas de marketing nos seguintes casos: auto-serviço. maturidade ou declínio. categorias de produtos que já se encontravam na fase de maturidade. Uma marca pode ser lançada em uma categoria de produto que já está na fase de crescimento.Módulo 6 Veja bem. quando o consumidor está disposto a pagar mais pela conveniência. criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável. poder aquisitivo do consumidor. Por exemplo. design. etc. Podemos utilizar como exemplo a marca Arisco. o CVP é um modelo para analisar categorias de produtos* de toda uma indústria e não de um produto ou marca de uma empresa em particular. tais como maionese e atomatados. o CVP aplica-se à indústria de bicicletas. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. lançada em 1969 e. Fonte: elaborado pelo autor. aparência. imagem da marca e da empresa. Decisões sobre o produto Aspectos bastante importantes a respeito da gestão dos produtos são a embalagem. que faça parte da embalagem. à indústria de motocicletas.

br/DPDC/data/ Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618 C00EF8DA589D98CPTBRIE. são obrigatórias por lei. controlando a segurança sanitária de produtos e serviços.. a classificação do produto. orientações de uso com segurança e informções sobre o fabricante. com ilustrações atraentes.htm> e saiba mais sobre todas as suas áreas de atuação. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis.htm>.. a descrição do produto. Garantias de funcionamento. Uma das mais significativas é a força conferida pela marca. Garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. como a identificação do produto ou da marca.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante prefira um rótulo simples. A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – tem como missão proteger e promover a saúde da população brasileira. trocados ou para que o comprador seja reembolsado. tanto as expressas claramente como as implícitas. como veremos em detalhes a seguir.mj. ou seja. e a promoção do produto.anvisa. a lei pode exigir informações adicionais. O rótulo desempenha diversas funções. Os rótulos necessitam de constante renovação. o que permite à empresa cobrar um preço maior que um concorrente que não ofereça tantas garantias.gov. Acesse o site da ANVISA em <http://www.br/areas/index. Conheça seus direitos enquanto consumidor. Produtos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados. Branding significa dotar um produto com o poder de uma marca. Saiba mais. As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. Também há questões legais envolvidas na utilização de rótulos e embalagens.gov. Acesse o Código de Defesa do Consumidor em: <http://www. 324 .

no Século XIX. como as conhecemos. esperaria dos produtos das marcas abaixo? Um colchão Ortobom ______________________________ Uma palha de aço Bom Bril __________________________ 325 . espera-se que uma marca reforce a estratégia de posicionamento do produto. quando era comum que os artistas assinassem seus trabalhos. passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produção através das marcas dos artesãos que deviam ser registrados. termo. símbolo ou design.. Segundo Kotler (2006). como forma de identificação.Módulo 6 Estratégias de branding As primeiras marcas se originaram na arte. As marcas modernas. destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. marca é um nome.. é preciso estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores para se conseguir bons resultados com as ações de marketing! Atividade 11 O que você. Saiba mais. surgiram com a Revolução Industrial. Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no módulo 4 . Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Média. sinal. uma expectativa de desempenho e/ ou diferenciar a oferta da empresa em relação aos concorrentes. Segundo a American Marketing Association – AMA –. que mexa com as emoções do consumidor. que confira uma imagem positiva e bem definida.Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout. A marca deve evocar atributos do produto. como consumidor. ou uma combinação de tudo isso.

asp> Duracell – <http://duracell. como por exemplo.br/Produtos/ default.br/> Bom Bril – <http://www. o negócio principal do Carrefour. Pão de Açúcar ou Makro não é fabricar molho de tomate ou papel higiênico. Então. Leite Parmalat. Se ela fabrica o produto e coloca sua própria marca.com. vendê-los. de forma que facilite sua tomada de decisão por este ou aquele produto. marca de varejista ou marca de distribuidor. mas sim.com.com. eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante. isto é.ortobom. monitoram a qualidade desses produtos e os vendem a um preço competitivo.bombril. estratégias de marca. Por exemplo.br/br/pt/ index_narrowband.bmw.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma pilha Duracell _________________________________ Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________ Acesse o site de cada um desses produtos: Ortobom – <http://www. ela usa a estratégia de marca própria.com. marca privada. Se você observar o rótulo desses produtos de marcas próprias. Uma empresa pode escolher entre três estratégias de branding. colocam sua marca.br/> BMW – <http://www. marca de loja. é possível identificar o fabricante! 326 . temos uma idéia do que seria essa experiência – o que o torna um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas! Esse é o papel da marca: ir muito além de simplesmente identificar o fabricante do produto ou oferecer proteção legal! Ela cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto.html> e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses produtos! Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo conversível. Se a empresa terceirizar a fabricação. está usando uma marca de fabricante. e nesse processo gera valor à empresa.

327 . A principal vantagem dessa estratégia é que se um novo produto lançado no mercado não for bem aceito.. uma desvantagem é que não se aproveita a força do nome do fabricante! Saiba mais..com. nomes de família separados ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais. Por outro lado. Em relação ao mix de produtos. como.br/>.br/ourbrands/> e conheça todos as marcas fabricadas pela Unilever! Vamos aos nomes de família abrangentes.com. por exemplo. sem nenhuma associação com o nome do fabricante. Acesse <http://www. muito bem.carrefour.. Sabonete Lux.br/> e veja os produtos de suas marcas próprias! Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada. Você acessou o site do Pão de Açúcar.. Acesse os sites do Pão de Açúcar em <http:// www. E o nome do papel higiênico de marca própria? Pão de Açúcar! E do chocolate ao leite? Pão de Açúcar! E da água sanitária? Também é Pão de Açúcar! O Pão de Açúcar adota a estratégia de nome de família abrangente para vários de seus produtos. nomes de família abrangentes.makro..asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>..com. Qual é o nome do café de marca própria desse varejista? Pão de Açúcar. a seguir.Módulo 6 Saiba mais. Veja. como cadernos ou iogurtes. associar personagens da Turma da Mônica ou Disney aos seus produtos.. ainda é possível utilizar nomes individuais.unilever. exemplos dessas estratégias.com. Makro em <http:// www.br/ home..paodeacucar. Carrefour em <http://www. o nome do fabricante não sofre nenhum “arranhão”. Dove e Vinólia são todos fabricados pela Unilever mas têm nomes individuais. Você só sabe que é produzido pela Unilever se pegar a embalagem na mão e procurar essa informação no rótulo.

pois as preocupações da empresa não se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado! 328 .aspx> e veja os iogurtes. Acesse o site da Nestlé em: <http://www. por exemplo. rotulagem.taeq. um momento crucial na gestão de marketing. comido um McMenu ou recebido um pedido pelo McEntrega! Tudo é McAlgumacoisa..com.nestle. embalagem. Nesta Unidade.asp>.br/ PortalNestle/matrixcontainer/Default. Ainda é possível utilizar o nome da empresa associado a nomes individuais.br/site.html>.br/produtos/default. garantia e marca – faz parte da estratégia de marketing: ajuda a definir o posicionamento da oferta da empresa.. Pensar em todos esses aspectos do produto – valor para o consumidor..mcdonalds. Acesse o site Taeq em <http://www. Ninho Soleil têm a marca Nestlé bem próxima e bem visível. a partir daqui. É a estratégia do nome do fabricante associado às marcas individuais.. Confira em <http:// www.Curso de Graduação em Administração a Distância O Pão de Açúcar também adota a estratégia de nome de família separado para seus produtos Taeq. Molico. produtos desenvolvidos para o consumidor que procura equilíbrio em sua vida. hierarquia e classificação. Pense nos produtos McDonald's: talvez você já tenha tomado um McCafé. para fazer com que o consumidor opte pelo seu produto e não pelo do concorrente! Existem ainda mais três componentes do composto de marketing.com. para usar o prestígio e a credibilidade do nome do fabricante. Saiba mais.com. discutiremos as decisões de preço. Chamy.

segundo Srivastava. pode-se determinar o preço por skimming. orientadas pela demanda. Se houver um número suficiente de compradores iniciais não sensíveis a preço. As condições de mercado que favorecem a adoção desta estratégia são opostas às condições ideais para utilização do desnatamento: um mercado sen- 329 . Skimming também é conhecido como preço de desnatamento de mercado. Shervani e Fahey (1998). isto é. o primeiro passo é a definição dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucrativa e oferecer uma oferta que justifique os níveis de preço praticados. os profissionais de marketing devem mostrar como bons produtos podem gerar lucros. Para isso é preciso entender não apenas como criar valor para o cliente.Módulo 6 Determinando preços Para conquistar respeito e influência. pelo custo. segundo Berkowitz e outros (2003). Apenas gradualmente o preço é diminuído para atrair outros segmentos mais sensíveis a preço. Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do mercado. estabelecer o preço inicial mais alto do que aquele que os clientes estão dispostos a pagar. um preço baixo para atingir a massa. ao estabelecer o nível de preço. se um preço inicial alto conferir uma imagem de produto superior e não atrair mais concorrentes. Como selecionar um nível de preço como ponto de partida? Existem quatro abordagens. o gestor de marketing considera principalmente os desejos e preferências dos clientes. e a empresa puder bancar o alto custo unitário devido a uma pequena produção. pelo lucro e pela concorrência. deve-se utilizar uma estratégia oposta ao skimming: preço de penetração de mercado. mas como esse valor pode ser transformado em lucro para a empresa! Para estabelecer o preço de um produto. Abordagens orientadas pela demanda Se. ele está baseando-se em uma orientação pela demanda. pois foca camadas sucessivas do mercado.

Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www.youtube. por exemplo.com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e assista ao vídeo das Casas Bahia. Atividade 12 Acesse <http://www. baseado no status que proporciona ao consumidor! Automóveis de luxo e jóias. processo de fabricação e características – de modo a atingir o preço-alvo para os consumidores. Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o mercado consumidor o prestígio de seus cronômetros e quando aumentou o preço médio de seus relógios de US$ 250 para US$ 1.lbl> e saiba mais sobre seus produtos. Para tanto.Curso de Graduação em Administração a Distância sível a preço e deve ser possível reduzir os custos de produção e de distribuição com a experiência acumulada. O preço-alvo é praticado quando o fabricante deseja colocar um produto no mercado a um certo preço. 330 .000..com/thebrand/history/index. seu volume de vendas aumentou sete vezes! Saiba mais. a empresa ajusta o produto – matéria-prima.. um fabricante suíço de instrumentos de alta precisão para medir fragmentos infinitesimais de tempo. Provavelmente você já ouviu falar da Tag Heuer. mantendo ou aumentando seus preços conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas.tagheuer. Alguns produtos permitem o estabelecimento de preço de prestígio. devido a sua estratégia de posicionamento ou devido a condições de concorrência. de maneira que o preço final desencoraje a concorrência real ou potencial. Onde? Em corridas de Fórmula 1 ou Fórmula Indy. sobre a promoção Ano Novo Vida Nova.

vamos aproveitar esse produto para estudar mais uma forma de determinação de preços: a determinação de preço por resultado. pois oferece uma solução mais completa e conveniente.e desde 2002. Acesse <http://www. A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes níveis de vantagens ao consumidor.br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem a viagem (aérea/rodoviária).hp. o preço de dois ou mais produtos com um preço único. em: <http://www. Acesse o site da CVC. através da variação de preço de acordo com a hora. Uma prática bastante comum é a determinação de preço por pacote. é uma marca de propriedade da HewlettPackard.com/latam/br/gr/ Compaq_br. escolha um vôo de ida e volta da capital mais próxima à sua cidade e escolha o destino onde deseja passar suas próximas férias.. 331 .cvc.com. Essa é a estratégia de precificação eficaz para gerenciar serviços.Módulo 6 Saiba mais.jsp> e. em “Compre fácil”. Atividade 13 Acesse o site da TAM em: <http://tam. Para a empresa também é uma estratégia interessante. isto é. dia.compatibilidade e qualidade .. traslado e alguns passeios. Escolha a data de partida e retorno e clique em “consulte e compre”. semana ou temporada. pois reduz os custos de marketing! Já que estamos falando em viagens. A origem do nome da marca COMPAQ é interessante! O nome COMPAQ vem de COMPatibility And Quality . Veja as características de cada uma delas.html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/ secondary_compaq/20080627>.br/b2c/jsp/ defaultBrasil. hospedagem. Comprar um pacote geralmente é mais barato e agrega mais valor para o consumidor.com. uma grande operadora turística brasileira.

00 ao invés de menos de R$ 200. Utiliza-se o markup padrão. Na verdade.. Você estaria mais propenso a comprar um tênis Nike por R$ 199. se o mix de produtos for grande o suficiente para invibializar a estimação da demanda de cada um deles.99..Curso de Graduação em Administração a Distância Imagine o preço de um show diferenciado pela localização: as primeiras filas mais perto do palco são mais caras.fiat. pois a visibilidade não é tão boa. existem evidências que sugerem que isso não acontece! Pode-se utilizar um preço diferenciado por segmento de consumidores: estudantes e idosos pagam “meia” em alguns lugares. Determinar o preço por markup significa acrescentar um certo valor sobre o custo do produto. diante de um preço alguns reais ou alguns centavos abaixo de um número redondo seria um incentivo à compra – preço psicológico. custos fixos e garantir o lucro.. Teoricamente.00 ou até mesmo R$ 199.com. acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma classe de produtos específica. o preço final aumentou substancialmente! Você tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto pagou por ela? Quanto você paga por seus cartuchos de tinta ou de toner? Essa é a estratégia de preço de produto cativo: a impressora é barata em comparação com os cartuchos! Outro exemplo é a dupla aparelho de barbear/lâminas.00 ou R$ 199. produtos por R$ 198. Abordagens orientadas pelo custo Algumas abordagens examinam o custo de produção e de marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas diretas.00? Você já deve ter visto em muitas vitrinas. Preço por característica opcional: acesse o site da Fiat em: <http://www.00. pois o consumidor pensaria em um produto que custa um pouco mais de R$ 100. isto é.00 do que por R$ 200..br> e clique em “monte seu carro” e escolha seu modelo Fiat preferido e depois monte seu carro. Note que ao final. enquanto as regiões laterais e as últimas filas são mais baratas. dependendo dos opcionais que você escolheu. 332 .

Módulo 6 Esta é uma prática comum nos supermercados e certas lojas de varejo. Produtos de compra por impulso. Segundo a curva de experiência. O mesmo deve acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television – televisão de alta definição): os preços cairão à medida que o volume de produção e vendas aumentar! Algumas considerações devem ser feitas quanto à determinação de preço pela curva de experiência: pressupõe-se que a concorrência seja fraca e que não reaja à redução de preços. como salgadinhos e doces têm markups mais altos. Assim. Esta abordagem. como por exemplo uma construção. produtos de conveniência básicos que têm giro alto possuem markups mais baixos. Se o lucro é a diferença entre a receita e o custo. como farinha. por exemplo. o preço pode ser calculado da seguinte maneira: Lucro = Receita total – Custo total Lucro = (P x Q) – [CF + (CVU x Q)] 333 . o custo unitário de muitos produtos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experiência dobrando e vendendo sua produção. açúcar e laticínios. um concorrente pode inovar com a introdução de uma tecnologia de custos mais baixos que a empresa mais experiente. o preço é determinado pelos custos mais uma porcentagem sobre os custos ou uma remuneração fixa independentemente dos custos. explica a queda de preços das máquinas de fax. complementada pela estratégia de skimming seguida pelo preço de penetração. a agressividade de preço pode dar uma imagem negativa aos produtos! Abordagens orientadas pelo lucro O preço pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo volume de lucro: determinação de preço pelo lucro-alvo. Em alguns casos. Um escritório de advocacia ou uma agência de propaganda podem estabelecer seu preço com base nos custos do serviço prestado mais um certo lucro. quando trata-se da prestação de certos serviços. DVD players. presa a uma tecnologia antiquada. e finalmente.

000. qual é o preço que ela deve colocar em seu produto? Mas quanto esforço da empresa A é necessário para atingir esse lucro-alvo? A fórmula acima não dá nenhuma referência. a empresa pode determinar seus preços acima. Ainda é possível estabelecer o preço pelo retorno-alvo sobre o investimento! A General Motors e muitas instituições públicas estabelecem seus preços em função de seu investimento em pesquisa e desenvolvimento para colocar o produto no mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância P = preço Q = quantidade CF = custo fixo CVU = custo variável unitário Atividade 14 Se a empresa A tem CVU = 22. Que tal acrescentarmos mais um elemento. Imagine que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas das 1. Lucro-alvo de 7.000 unidades. na média ou abaixo do mercado.. como relógios Rolex e roupas e acessó334 .000 unidades. baseado em uma venda de 1.. Abordagens orientadas pela concorrência Conforme o posicionamento escolhido. CF = 26.000. como as vendas? A determinação de preço pelo retorno-alvo sobre vendas é mais interessante. Alguns fabricantes de artigos de luxo.

deliberadamente estabelecem preços premium (alto) para seus produtos. para operar no vermelho. concorrentes. Fonte: http:// pt. vendedores. muitos varejistas colocam preços abaixo de seu preço habitual para atrair a atenção do consumidor. que consiste em uma ou mais empresas de um país venderem seus produtos por preços muito mais baixos (muitas vezes com preços de venda inferiores ao custo) em outro país.fiesp. visando prejudicar e eliminar a concorrência local. Alguns varejistas. têm oferecido planos de pagamento em um grande número de parcelas com altas taxas de juros. a política de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros.com. merecem atenção. Se uma empresa optar por estabelecer preços abaixo da concorrência. pois se funcionar a concorrência pode copiar a ação rapidamente. ao invés de economizar e acumular o valor total para comprá-lo à vista no futuro.aspx>. muitos consumidores optam por essa forma de pagamento. Finalmente. com grandes markups. fornecedores e governo. especialmente os que vendem eletrodomésticos. independentemente da abordagem do estabelecimento de preço. Leia mais sobre dumping e medidas antidumping no site da FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo em: <http:// www.br/ d e r e x / defesa_comercial/ default.org/ wiki/Dumping 335 .Módulo 6 rios Dior. Embora o valor final pago pelo bem seja muito maior do que o preço à vista. lembrando que a formação de cartel e preço predatório dumping* são ilegais. deve-se levar em consideração a qualidade e o investimento em promoção. A razão dessa escolha é que o valor da parcela “cabe” em seu orçamento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente. deve estar atenta à sua própria demanda e estrutura de custos. Também conhecidos como preço isca e preço de ocasião. revendedores. por um tempo. GLOSSÁRIO *Dumping – é uma prática comercial desleal. como distribuidores. esperando que comprarão também os produtos de compra por impulso. Essa prática tornou-se comum no mercado brasileiro desde que a inflação foi controlada. Em promoções especiais.wikipedia. mas convém observar-se que o índice de inadimplência também cresceu. com base no valor percebido pelo consumidor.

Por exemplo.08 para mais de 100 cópias Concessões são reduções no preço de lista concedidos em troca de alguma atividade. R$ 0.Curso de Graduação em Administração a Distância Ajustes no preço Existem três situações em que costuma-se fazer um ajuste no preço de lista: descontos. Concessões promocionais podem ser oferecidas aos intermediários do canal de distribuição por engajarem-se em atividades de propaganda ou de venda.15 até 25 fotocópias. compras fora de época. desconto comercial para os membros de seu canal de distribuição e descontos para pagamentos à vista.10 de 26 a 100 cópias e R$ 0. Um desconto é uma redução do preço de lista como uma forma de recompensa para compras em grande quantidade. Atividade 15 Faça a correspondência: (1) Desconto para compras em grande quantidade (2) Desconto para compras fora de época (3) Desconto comercial (4) Desconto para pagamento à vista ( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista ( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no inverno ( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento em 10 dias e sem desconto no 11º dia ( ) R$ 0. concessões e ajustes geográficos. um varejista pode ganhar como 336 . Uma concessão de troca é uma redução do preço quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo – muito comum em concessionárias de automóveis.

MS. RS. que precisam ser ajustados dadas as condições do mercado. todos os custos de transporte e pelo manuseio dos produtos. enquanto no estágio de maturidade. MT. 337 . o preço inclui o produto colocado no destino. está presente em dez estados (SP. isto é. No declínio. No estágio de crescimento. quando o produto tem que ser retirado pelo comprador e FOB cidade. incluindo o frete. e aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais. A posse dos bens passa para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsável por escolher o meio de transporte. O preço pode ser FOB (Free On Board). Seguro e Frete. o preço pode ser negociado. SC. quando o vendedor coloca o produto em uma transportadora escolhida pelo cliente. a Casas Bahia. PR. No estágio de introdução. preço sem frete incluso. Es). A empresa ainda pode adotar o preço “FOB local do comprador”. Neste caso. porque retém a posse dos bens até que sejam entregues ao comprador. fundada em 1952.Módulo 6 bônus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas que ele comprar. Insurance and Freight ou Custo. MG. o preço praticado deve defender a participação de mercado e os lucros da empresa. pois o vendedor seleciona o meio de transporte. Ajustes geográficos nos preços de lista são feitos pelos fabricantes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos até o comprador. com mais de 55 mil colaboradores. O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preços. em pouco mais de uma década. RJ. além do Distrito Federal. o preço deve manter os lucros o máximo possível! Atividade de aprendizagem Fenômeno do varejo nacional. Pode ser FOB fábrica. GO. paga as taxas de frete e é responsável por qualquer dano que possa ocorrer. é hoje uma das maiores empregadoras do Brasil. Em oposição ao preço FOB existe o preço CIF – Cost. a estratégia de preço pode ser o skimming (preço incial alto) ou preço de penetração de mercado (preço inicial baixo).

entre eles. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia. A empresa não segue tendências e modismos.K.universia. quanto à tangibilidade. “A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito (o consumidor pode parcelas suas compras. um dos mais respeitados especialistas em estratégia.. Está focada na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de serviços. 3. C.com. 2.net/ index. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os produtos móveis.br/ casasbahia/start.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Benchmark – é um referencial de excelência! Fonte: elaborado pelo autor. presteza na concessão de crédito e assistência contínua no pós venda. Qual é a estratégia de preços adotada pelas Casas Bahia? Saiba mais. com foco principal nas classes populares se traduz em números bastante significativos. O segredo de lidar com todas as camadas sociais.do#0>. locação de automóveis e viagens com roteiros ecológicos? Justifique sua resposta. Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia. Prahalad para as empresas que desejam ser bem sucedidas no Século XXI em: <http:// wharton. chegando a uma parcela mensal que “cabe em seu bolso”) resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Saiba mais sobre os conselhos de C.K..cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>. Casas Bahia é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark* no mercado da baixa renda. Perguntas: 1.Prahalad. durabilidade e uso. 338 . incluindo. Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid.

À versão básica do produto. Você também aprendeu diferentes estratégias para determinar e ajustar preços. também conhecido como 4 Ps – produto. foram apresentadas as ações de marketing tático e as decisões que o gerente de marketing toma em relação ao composto de marketing. Discutimos em detalhes as decisões sobre a classificação e gerenciamento de produtos e determinação e estratégias de precificação para oferecer ofertas de valor para o consumidor. a partir do benefício que ele oferece para atender sua necessidade. praça e promoção. acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor. 339 . Mas.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. para diferenciar-se da concorrência é preciso oferecer um produto ampliado e para estar um passo à frente da concorrência é preciso ter um produto potencial em desenvolvimento! Foram apresentados diferentes critérios para classificação de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas implicações nas ações de marketing. Você viu que um produto apresenta diferentes níveis de valor para o consumidor. preço.

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8 Gerenciamento de Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Distribuição e Comunicação Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. você saberá levar um produto da fábrica ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuição e planejando e acompanhando sua estratégia de comunicação integrada de marketing. 342 . escolhendo as ferramentas de promoção e as mídias apropriadas.

como desenvolver um programa de promoção eficiente utilizando a propaganda. Não confunda o intermediário com o atravessador. serão discutidas as principais decisões sobre o gerenciamento da comunicação de marketing. oferecendo mais valor através da utilização de intermediários! Por que utilizar intermediários? Intermediários??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumidores pensa no intermediário como um elemento perverso na sociedade. Você já viu como desenvolver um produto atraente com o preço certo para o consumidor. marketing direto e vendas pessoais. Agora é preciso colocá-lo ao alcance do mercado. passo a passo.. alguém que compra baratinho do pequeno produtor e 343 . nesta Unidade você aprenderá a planejar e gerenciar os canais de distribuição e saber por que os intermediários são necessários e vantajosos tanto para os fabricantes quanto para os compradores. onde discutimos as decisões de produto e preço. mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de marketing. Você verá.. Espere um pouco. Você vai conhecer os tipos e funções dos membros de um canal de marketing. eventos e experiências. promoção de vendas. ações de relações públicas e assessoria de imprensa. Na segunda parte da Unidade.Módulo 6 Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Caro estudante! Dando continuidade à Unidade 7.

.. quantos contatos teriam que ser feitos? Philips Samsung Toshiba Sony você comprador 2 comprador 3 comprador 4 4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transações Figura 41: Transações comerciais sem intermediários Fonte: Adapatada de Berkowitz et al.Curso de Graduação em Administração a Distância revende muito mais caro na cidade – essa é a imagem clássica que se faz do intermediário/atravessador: um explorador. Toshiba e Sony. p. 145) 344 . cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o número de transações é reduzido de 16 para 8. quando. (2003. Na verdade. beneficiando o consumidor! Philips Samsung Casas Bahia Toshiba Sony 4 fabricantes x 4 compradores você comprador 2 comprador 3 comprador 4 Figura 42: Transações comerciais com um intermediário Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. Casas Bahia age como um intermediário. conseqüentemente. p. o intermediário exerce funções que geram valor para o comprador. Atividade 1 Você quer comprar um novo aparelho de TV e está avaliando algumas opções: Philips. 145) No entanto. Samsung. por exemplo. reduzindo os custos do fabricante e. Sem um intermediário. (2003.

especialização e escala de operação. mais eficiente ele será. uma vez que essa é a especialidade do intermediário: disponibilizar. vendê-los ou mesmo comprá-los. revendendo-os ao consumidor final. Representantes: procuram clientes e negociam em nome do fabricante ou vendedor. que constituem um canal de marketing. para uso pessoal e não comercial.Módulo 6 Quanto mais produtos o intermediário comercializar. 464). Representantes de vendas e corretores são exemplos desta categoria. esses intermediários podem ter mais sucesso na distribuição do que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. os “canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor final”. Esses intermediários podem ser de três tipos: Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos. Canais de marketing Segundo Kotler (2006. e obter retorno investindo no negócio principal. A maioria dos fabricantes vende seus produtos através de intermediários. vários produtos aos mercados-alvo. Com sua experiência. Os canais de marketing têm um papel importante para a obtenção de vantagens para os fabricantes. a comercialização direta é inviável. mas não possuem direitos sobre os produtos. em vez de estabelecer seus próprios canais. e Facilitadores: apóiam a distribuição sem adquirir direitos sobre os produtos. GLOSSÁRIO *Um atacado – é um intermediário que não vende para o mercado consumidor. como o fato de não ser necessário aplicar recursos financeiros para a comercialização direta de seus produtos. Utilizar intermediários diminui os contatos do fabricante com o cliente final. enquanto o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos diretamente ao consumidor final. e não produzir. tornando o processo de distribuição mais eficiente. Fonte: elaborado pelo autor. p. como é o caso de atacadistas e varejistas* . pois eles são mais eficientes nesse processo. contatos. Exemplos 345 . Em alguns casos.

b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a .html> 346 .br/home_quemsomos. geralmente instalada junto a postos de abastecimento.asp>.com/Noticias/Economia_Negocios/ 0.MUL651717-9356. n s f / 0 / 0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument> Mercado de lojas de conveniência cresce 20% ao ano em: <http://g1. bancos e agências de propaganda..submarino. revistas e internet artigos sobre lojas de conveniência localizadas em postos de combustíveis. c o m .esso.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Loja de conveniência – é um varejo com um mix de produtos reduzido e de pequena profundidade. b r. estações de transporte coletivo ou ruas movimentadas. Saiba mais em: <http:// www.. Onde você comprou CocaCola pela última vez? Em um supermercado. Aponte 3 diferenças entre um pequeno mercado e uma loja de conveniência. sejam os intermediários físicos ou virtuais.com. Submarino é uma das maiores empresas que operam exclusivamente no varejo eletrônico no Brasil. Os canais de distribuição estão presentes no nosso dia-a-dia.org/ w i k i / Loja_de_conveni %C3%AAncia de facilitadores são transportadoras.br. uma lanchonete ou uma loja de conveniência*? Qual foi o último livro que você leu? Onde o comprou? Através do website Submarino? Saiba mais. Fonte: http:// pt.com.br/Brazil-Portuguese/PA/PS/ BR_PS_Mkt_CStores.br/portalbr/calandra.nsf#http:// w w w.00.globo.wikipedia. Atividade 2 Procure em jornais..asp> BR Mania da Rede Petrobrás em: <http://www. Seguem algumas sugestões de leitura: Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em: <http://www..com..

a necessidade de treinamento da força de vendas e o investimento em promoção. buscando valor em todos os seus elos. A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando você o quer. 347 . As decisões quanto à distribuição implicam em todas as outras decisões de marketing. evitando conseqüências negativas no longo prazo. permite organizar melhor os recursos. Pense nos serviços oferecidos pelos Correios. em termos de memória. Funções e fluxos do canal Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo. forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam. A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente para os compradores.com...Módulo 6 Atualmente.correios. as empresas estão dando atenção a toda sua cadeia de suprimentos (sua cadeia de distribuição mais seus fornecedores) como uma rede de valor. Acesse o site dos Correios em: <http://www. Alguns fabricantes disponibilizam computadores inacabados para que os revendendores atendam às especificações de cada comprador. examinando-a como um todo. que podem entregar cartas e encomendas na manhã seguinte em que foram postados! Saiba mais. uma vez os custos serão mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos intermediários que integrarão o canal de marketing. modems e outros componentes.br/ produtos_servicos/default. Observar fornecedores de fornecedores e clientes de clientes.cfm> e veja todos os produtos oferecidos! A utilidade de lugar significa ter um produto disponível onde você deseja: um caixa eletrônico do seu banco lá naquela cidadezinha com praias paradisíacas escondidas. como os preços. lugar.

Seleção – oferecer quantidades desejadas pelos clientes. Função facilitadora Financiamento – conceder crédito para os clientes. Transporte – mover fisicamente os produtos para os clientes.Curso de Graduação em Administração a Distância A utilidade de propriedade refere-se aos esforços dos intermediários em ajudar os compradores a tomar posse de um produto. Assumir riscos – assumir a propriedade de estoques que podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se. Classificação – avaliar a qualidade dos produtos. oferece melhores preços. Armazenamento – reunir e proteger os produtos em um local conveniente para oferecer melhor serviço aos clientes. Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing em três tipos de funções principais. Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários. Venda – contactar clientes potenciais: Promoção. como uma agência de viagem entregar na casa do cliente as passagens compradas. a seguir delineadas. Função logística Sortimento – criar sortimentos de produtos de vários fabricantes. Função transacional Compra – comprar produtos para revenda. conseqüentemente. e Recebimento de pedidos. Pesquisa e informação de marketing – fornecer informações variadas para os clientes e fornecedores. ainda que os intermediários acrescentem uma margem para 348 . ele reduz seus custos e.

Faz parte de sua estratégia de marketing instalar grandes lojas em área de classe média na periferia das cidades. recebendo o respectivo reembolso. O fabricante deve relacionar-se com o varejista. O layout das lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os setores antes de sair pelos caixas. Ao mesmo tempo. a um preço mais baixo.. pois ele tem informações sobre o consumidor final. qualidade e preços baixos. para carregar os produtos. e devolvê-lo mais tarde. financiamento e o ato de assumir riscos. 349 . Os consumidores também podem realizar algumas funções – o transporte. Saiba mais sobre a IKEA no site português da empresa em: <http://www. os clientes separam os produtos em depósitos próximos e eles mesmos se encarregam de recolhê-los e transportá-los. no caso da promoção e movimentação de produtos e do cliente para a empresa. Como operam no sistema “faça você mesmo”. Conhecer o ciclo de consumo de um determinado produto é importante para o atacadista. artigos de decoração. negociação. Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabricante para o cliente. Saiba mais. Você já ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas de origem sueca que oferece móveis e acessórios modernos – armários. com o pedido e o pagamento.Módulo 6 compensar seu trabalho. Outras atividades ainda podem fluir em ambas direções. por exemplo. como a coleta de informações. pois lhe permite promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente.com/pt/pt/>. artigos para cozinha e animais de estimação – com design diferenciado. por exemplo – ganhando direito. iluminação. Ou ainda alugar camionetes para entrega em domicílio.ikea. feita a seleção.. têm a opção de adquirir um suporte para o automóvel. assim.

Portanto. Um canal de dois níveis tem dois intermediários. Saiba mais. Grandes varejistas como as Lojas Americanas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficientes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermediário. Você se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produtos Avon. consiste em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final. Esses canais têm como função principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar clientes potenciais em clientes fiéis.adorocinema.com. Leia a história do método de vendas através da “demonstração domiciliar” utilizada na década de 50 pela Tupperware em: <http:// www.tupperware. além dos altos custos de manutenção desse estoque. no filme “Edward mãos de tesoura”? Saiba mais acessando: <http://www. As representantes da Avon vendem cosméticos de porta em porta.. Clique em “quem somos” e “outras décadas”! Um canal de nível um usa apenas um intermediário: um varejista. Fabricantes de automóveis costumam utilizar esse tipo de canal.br/filmes/edward-maosde-tesoura/edward-maos-de-tesoura.. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os sistemas de canais. Esta é uma configuração de canal bastan- 350 . Um canal de nível zero. ou canal de marketing direto.br/>.htm>.com. pois um atacadista não teria capacidade para estocar todos os modelos necessários para satisfazer os compradores. os representantes de Tupperware fazem reuniões para vender recipientes plásticos.Curso de Graduação em Administração a Distância Níveis de canal Um sistema de canais de marketing é o conjunto de todos os canais de distribuição que a empresa utiliza. a extensão do canal é dada pelo número de intermediários que o compõe. que podem ser um atacadista e um varejista.

a estratégia pull (atração) utiliza a propaganda e a promoção diretamente com o consumidor final para incentiválo a buscar o produto nos pontos de venda. fica mais difícil obter informações sobre consumidores finais e controlar os intermediários. em casos de reutilização de produtos ou contêineres. Quantos intermediários estão envolvidos? Estratégias de gerenciamento de intermediários As estratégias de gerenciamento de intermediários podem ser push e pull. Um canal de três níveis possui três intermediários.Módulo 6 te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitário. Quanto maior o número de intermediários de um canal. segundo Kotler (2006). Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou região. Vem crescendo a importância de canais reversos – através dos quais. 351 . Vários intermediários atuam nos canais reversos. promoção e venda do produto. centros de reciclagem e usinas de processamento. No outro extremo. Atividade 3 Pesquise em jornais. incluindo grupos comunitários. produtos retornam do mercado aos centros produtivos –. o que facilita as vendas por impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja. como balas e itens de papelaria. revistas e na internet sobre canais reversos. induzindo os proprietários destes a pedir o produto. já que existe procura. especialistas em coleta de lixo. A estratégia push (pressão) incentiva os intermediários à exposição. recondicionamento de produtos para revenda. reciclagem e descarte de produtos e embalagens. mas de compra freqüente pelos consumidores.

compram em seu canal preferido sem se importar com o preço. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma vez que os compradores têm necessidades diferentes no processo de compra. Quando um produto é oferecido com um preço promocional bastante atrativo. conhecendo suas próprias necessidades. Dependendo do produ352 . então. Compradores com alto envolvimento: buscam informações em todos os canais e escolhem o canal de menor custo. preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma maneira. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber a mercadoria. optando pelo menor preço possível. é preciso adaptar os canais de distribuição para aumentar o valor oferecido ao consumidor. Compradores que apreciam variedade: coletam informações de vários canais. Veja a seguir quatro comportamentos típicos de compra: Compradores habituais: têm hábitos constantes de compra. Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosamente os canais. Como projetar um canal de marketing Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de canais eficiente para as empresas: 1º passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo Os canais produzem cinco tipos diferentes de serviços: Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que o cliente normal compre em determinada ocasião. aproveitam serviços altamente personalizados e. o varejista pode limitar a quantidade comprada em cada compra.

para pagar um menor preço. Se os produtos forem volumosos. Alguns clientes escolherão um canal que ofereça serviços inferiores e. se for algo feito sob medida. participação de mercado e cobertura. o comprador admite esperar certo tempo. por exemplo. força da marca. 2º passo: Estabelecer objetivos e limitações do canal Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços que oferece. Apoio de serviço: Os serviços adicionais fornecidos pelo canal. entrega. pois não são padronizados. Situações de grande concorrência exigem minimização dos custos por parte de todos os integrantes do canal. As características do produto também são elementos importantes para a decisão dos objetivos do canal. Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes. pois há maior chance de encontrar o que necessitam. instalação e reparos. já que produtos perecíveis precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem área de estocagem refrigerada. como formas de pagamento.Módulo 6 to. O comportamento de compra do consumidor estabelece o número e a localização dos varejistas. como. conseqüentemente. Não se deve esquecer que alguns produtos exigem serviços especializados de instalação e manutenção. a área de estocagem e exposição também deve ser grande. quer obtê-lo imediatamente. mais baratos. 353 . mas se o produto for de consumo freqüente. são feitos sob encomenda! Os pontos fortes e fracos de cada intermediário devem ser considerados ao se projetar um canal. Em acordo com a estratégia de marketing. Variedade do produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Outros ainda não podem ser expostos tradicionalmente. os canais de distribuição devem oferecer opções de serviços de acordo com o público-alvo. Os clientes costumam preferir maior variedade.

utilizando intermediários que estejam dispostos a comercializar determinados tipos de produtos. Três elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal: Tipos de intermediários força de vendas da empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância Além disso. Distribuição intensiva. por exemplo. as condições de venda. A força de vendas. Distribuição seletiva. os direitos territoriais de exclusividade e os serviços específicos que cada parte pode realizar. e distribuidores regionais. mas pode dificultar a venda de produtos mais complexos. colocando os produtos no maior número possível de intermediários. 354 . pode negociar produtos complexos mais facilmente. Os principais constituintes dessas relações são as políticas de preço. Número de intermediários – A escolha do número de intermediários pode ser feita através de três estratégias: Distribuição exclusiva. que o consumidor quer ver e tocar. Direitos e responsabilidades dos membros do canal – Se cada membro tiver seus direitos e responsabilidades bem definidos. A Internet é uma opção mais barata. como atentar-se para as condições econômicas e regulamentações vigentes. limitando o número de intermediários. todos terão a oportunidade de ser lucrativos e serão tratados com respeito pelos outros membros do canal. pontos fortes e fracos são considerados para cada um deles. antes de se decidir pela compra. o projeto do sistema de canal deve estar em harmonia com o ambiente de marketing. filiais regionais. 3º passo: Identificar as principais opções de canais Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa. mas é cara.

Assim. Programas de treinamento para os intermediários de uma empresa devem ser planejados e implementados cuidadosamente. observando todos os passos apresentados no tópico anterior para que eles estejam de acordo com sua estratégia de posicionamento e adequados aos padrões de atendimento que satisfaçam seus clientes. Primeiramente. de controle e adaptação. como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo. A Daslu. é uma das butiques de moda mais elegantes e luxuosas do país. 355 . Cada opção de canal tem um nível de vendas e custo distintos. a empresa maximizaria seus lucros pela escolha do melhor canal.Módulo 6 Atividade 4 Quais tipos de intermediários poderiam ser utilizados por uma empresa fabricante de calçados e bolsas localizada no Rio Grande do Sul que deseja atuar na região Sul e Sudeste? Qual estratégia de distribuição relacionada ao número de intermediários é mais adequada para essa empresa? 4º passo: Avaliar as principais opções Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relação a critérios econômicos. é preciso determinar o nível de vendas em cada canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um dos canais definidos. Como gerenciar um canal de marketing As empresas devem selecionar os membros de seus canais cuidadosamente. localizada em São Paulo. As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clientes a comprar por este canal. Oferecendo produtos de estilistas de fama e reconhecimento internacional. através de promoções e descontos.

php?cat_id= e saiba mais sobre esses estilistas e sobre a Daslu! Se o fabricante tratar seus intermediários da mesma maneira que considera seus clientes.br/dna. Poder legitimado – o comportamento dos intermediários está garantido por contrato. mas eles podem resistir às ameaças organizando um poder contrário. pode fornecer valor superior para esses intermediários. Pode funcionar se os intermediários forem muito dependentes do fabricante.. Poder especialista – quando o fabricante possui um conhecimento particular que é valorizado pelos intermediários. no processo de alcançar a satisfação do consumidor final e tornálo fiel. 356 . Saiba mais.com. Apesar da relação ao longo do canal de marketing ser de parceria.Curso de Graduação em Administração a Distância seus funcionários devem ser impecáveis para garantir que a loja está à altura de uma intermediária de grifes internacionais de luxo. os fabricantes podem conseguir que os intermediários cooperem através do poder que podem exercer no canal: Poder coercitivo – quando o fabricante ameaça os intermediários em relação à redução de investimentos e encerramento da relação entre eles.. o que pode ser evitado através do desenvolvimento de novas especialidades por parte do fabricante. Este poder costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo. mas pode levar os intermediários a esperarem algo em troca sempre que uma mudança de comportamento destes for desejada pelo fabricante. Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo? Acesse <http://www.daslu. Poder de recompensa – oferecimento de benefício extra. através da identificação de necessidades destes últimos e da construção de um posicionamento adequado de canal. Este poder pode se enfraquecer quando este conhecimento é passado aos intermediários. caso os intermediários realizem determinada função.

ou nos estágios finais do ciclo de vida do produto. retreiná-lo. por exemplo. o fabricante deve aconselhá-lo. motivá-lo ou até mesmo dispensá-lo. que em alguns casos. A modificação é necessária quando o canal de distribuição funciona de forma diferente da planejada.Módulo 6 Poder de referência – ocorre quando os intermediários respeitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem associados a ele. Saiba mais. Acesse <http://www.hsm. indústria. quando entram novos concorrentes ou canais de distribuição. Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentáveis através de políticas bem-definidas ao invés de baseadas em um processo de estímulo-resposta. A cooperação e a parceria entre o setor varejista. governo e sociedade civil organizada é o caminho para o desenvolvimento sustentável. A avaliação dos intermediários precisa ser feita periodicamente em relação a vários atributos que influenciam o custo e a qualidade dos serviços oferecidos por eles. compradores que iniciaram a utilização do produto em fases distintas podem optar por canais mais baratos. Não se deve perder de vista. não é o fabricante quem detém o poder. nas mãos do varejista. Em diferentes fases do ciclo de vida do produto. tanto aos fabricantes quanto aos clientes finais. Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. pois não geram resultados no longo prazo. O centro de poder pode estar.com. Caso algum intermediário não esteja atendendo às expectativas dos outros membros do canal.. quando o consumidor muda seus padrões de compra. 357 .. como veremos a seguir nesta Unidade.br/editorias/ inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental.php?mace2_ cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais. quando o mercado se expande.

483). O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de turismo. através da integração vertical. e uma companhia aérea para ampliar o número de vôos fretados em cinco estados. mesmo que isso prejudique o sistema como um todo. Cada uma buscando maximizar seu próprio lucro. Leia mais sobre esse SVM em: <http:// www. Existem três tipos de SVMs: SVM Corporativo – uma única empresa comanda estágios consecutivos de produção e distribuição. pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s). do poder de barganha e da supressão de serviços duplicados (KOTLER.Curso de Graduação em Administração a Distância Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing Um canal de marketing convencional é formado por empresas independentes umas das outras.br/site/_empresa/nossaHistoria.cvc. SVM Administrado – devido ao tamanho e ao poder de um dos membros. A coordenação do SVM administrado independe da propriedade. a fim de obter maior eficiência e lucro em sua produção e distribuição.jsf>. clientes e clientes de seus clientes.com. um Sistema vertical de marketing (SVM) é formado por um fabricante. Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos. KELLER. A integração entre essas unidades de negócios permite melhores resultados à empresa. Essa integração ocorre quando uma empresa adquire fornecedores. este tipo de sistema coordena estágios consecutivos de produção e distribuição. Para sustentar sua política de melhor sor358 . que pretendem alcançar um valor maior atuando como um todo unificado. expandindo-se verticalmente. Eles conseguem economias por causa do tamanho. p. hotéis. fornecedores de seus fornecedores. resorts. 2006. como acontece no SVM corporativo. Em contrapartida.

. o maior atacado-distribuidor do país.br/pt-br/index.br/wmbrazil/wmstores/HomePage. Saiba mais em: <http:// www. Você já usou um aparelho Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba é uma marca da Procter&Gamble. Os filiados Smart recebem do Martins suporte para a modernização de seus negócios.jsp>. Saiba mais. preço e promocional. Dada sua importância no mercado. preço baixo todo dia.asp>. em: <http:// www. As lojas Wal-Mart adotam a estratégia EDLP (every day low price). a Procter&Gamble consegue a colaboração dos varejistas na apresentação e promoção de seus produtos. Acesse o site do Grupo Martins. por estar presente em muitos países e ser um grande varejista. empresas independentes que atuam em diferentes níveis de produção e distribuição integram seus programas por meio de contratos. com o objetivo de aumentar vendas ou economizar.Módulo 6 timento pelo melhor preço sempre. porém com administração independente. A Prestobarba lança promoções para seus consumidores e intermediários com freqüência.com. a Wal-Mart obtém a cooperação dos fabricantes em relação às especificações dos produtos. Pode ser de três tipos: redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista.walmartbrasil.martins. um aparelho com três lâminas e cabo emborrachado.br/site/content/institucional/grupo/ empresas. incluindo serviços como: suporte a treinamento e tecnologia através da Uni359 . que deverão se identificar para a comunidade como pertencentes à uma Rede.asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>. Um dos negócios do Martins é a Rede Smart – uma rede voluntária patrocinada pelo atacadista –. SVM Contratual – neste tipo de sistema vertical de marketing.com.prestobarba. cooperativas varejistas e franquias. com sede em Uberlândia-MG. um projeto de associativismo que visa a criação de uma marca padrão para um grupo de lojas.. Saiba mais acessando <http:// www.com.

um acordo contratual através do qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente.Curso de Graduação em Administração a Distância versidade Martins do Varejo. O Boticário também se enquadra neste tipo de franquia.br/rea/edicao05/ed05_art04. associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de bens ou serviços.M. A.. E. e MERLO.C. Veja o exemplo da indústria automotiva: os fabricantes autorizam concessionárias a venderem seus carros sob certas condições de venda e prestação de serviços. Eles poderiam se beneficiar de um SVM? Você já comprou ou ganhou algum presente do Boticário? Já comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou inglês no Fisk? Provavelmente. e capital competitivo. ocorre a franquia de atacado patrocinada 360 . sim! Estes são exemplos de franquia. As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes são bastante conhecidas.B. de MARQUI A. acesso a uma Central de compras.pdf> e responda: 5. GUIRRO. com sede na cidade de Londrina-PR. assessoria de marketing e comunicação..1 Pode-se dizer que a tendência negativa sobre os resultados dos pequenos supermercados da região de Londrina foi revertida? 5. sobre o caso ALES em: <http:// www.facef.3 Avalie a situação dos pequenos varejistas de sua região. De onde vem a Coca-Cola que você toma em sua cidade? Na indústria de refrigerantes. Um exemplo de cooperativa varejista é a ALES – Associação Londrinense de Empresários Supermercadistas. Atividade 5 Leia o artigo “Vantagens decorrentes da formação de associações de compras: um estudo de caso”.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM organizado pelos varejistas londrinenses? 5.

asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o fabricante autorizado mais próximo de sua cidade! A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de inglês Fisk são exemplos de franquias de varejo de serviços. para engarrafar. 361 . revistas e na internet sobre o sistema de franquias. Se fosse abrir uma franquia. promover e distribuir os produtos ao varejo. Atividade 6 Faça uma pesquisa em jornais.com. O investidor que opta pela franquia corre menos risco.com. Acesse <http://www..br/ conteudos. Saiba mais.portaldofranchising. Esses serviços apresentam características diferenciadas. tais como lanches.2 – Suponha que você não tem restrição de capital. pois os procedimentos operacionais são padronizados. procedimentos e lojas padronizadas e material didático e sistema de ensino próprio.asp>.br/ default. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a adicionar gás e água ao seu xarope. de que ramo seria? Por quê? Que análise você fez para decidir-se? Não deixe de visitar o site da ABF – Associação Brasileira de Franchising em: <http://www..cocacolabrasil.1 – Levante as tendências do setor e quais são as maiores franquias brasileiras. 6. 6. Outra vantagem é ter um negócio com uma marca já conhecida pelo mercado.Módulo 6 pelo fabricante.

Curso de Graduação em Administração a Distância Sistemas horizontais de marketing Em um sistema horizontal de marketing.axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F6F24EFE83EAE>. <http://www. ainda não é possível comprar produtos Starbucks no supermercado.. mas nos Estados Unidos e em outros países. Você já tomou um café na Starbucks? A rede americana de cafeterias tem já tem oito endereços em São Paulo e um em Campinas.. empresas não relacionadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunidades de mercado. o artigo “Gigantes lançam cafeteiras para enfrentar Starbucks”. vem conquistando o mercado brasileiro. acessando <http://www. principalmente nos mercados emergentes – o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo. oferecendo cafés em um ambiente diferenciado.starbucks.com. Leia também.br/pt-br/>. Atividade 7 Saiba mais sobre como a Starbucks. Um exemplo de aliança estratégica de canais é a Cereal Partners Worldwide (CPW). No Brasil. estabelecida em 1991. Saiba mais. a Kraft Foods os distribui no varejo.nestle. O objetivo principal dessa joint venture é aumentar a participação de mercado da categoria cereais no mercado mundial.com. que alia a capacidade de produção e de marketing no ramo de cereais da americana General Mills com a força de distribuição da suíça Nestlé. não obstante a Kraft possuir sua própria marca nas prateleiras: a Maxwell House. Conheça os números dessa aliança acessando <http:// www.com/Resource.revistacafeicultura.php?mat=2164&tipo=ler>. 362 .br/ index. a maior companhia de alimentos do mundo.

Submarino. As desvantagens da adição de novos canais podem ser problemas de conflito e controle. como. Algumas empresas optam pela utilização de mais de um de canal. o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda personalizada.I n i c i o . que vêm ganhando importância ao aproximar vendedores e compradores. s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3 L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas físicas! Os benefícios principais deste sistema são a maior cobertura de mercado.enfinity/eCS/Store/ p t / . caso os novos canais sejam mais independentes.Módulo 6 Sistema multicanal de marketing Este sistema ocorre quando uma única empresa utiliza mais de um canal de marketing para atender o mercado. internet (<http://www. por exemplo./ B R C / H o m e . As relações entre os membros do canal Um projeto de canal está sujeito a conflitos pelo simples fato de ter integrantes com objetivos diferentes. Fiat. concorrência dos canais pelos mesmos clientes e maior dificuldade de cooperação. a tecnologia está possibilitando às empresas a utilização de canais de marketing eletrônicos. como a Internet. O conflito pode ocorrer por divergências quanto a quem deve desempenhar quais funções no canal. lugar. como a Dell.com. Além de utilizar intermediários tradicionais.br/is-bin/INTERSHOP. uma das mais eficientes e bem sucedidas empresas de marketing direto da América Latina.polishop. É possível comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone. como os lucros são distribuídos quanto ao mix de produtos ofere363 . Existem inúmeros exemplos de canais de marketing eletrônico no mercado brasileiro. Lojas Americanas e sites como Buscapé e Mercado Livre. Polishop. como os atacadistas e varejistas. forma e propriedade para os compradores. para gerar mais utilidade de tempo.

visto que normalmente começam a operar localmente em um mercado restrito. Isso exige a escolha de canais adequados para cada local. de compra por impulso ou de emergência). quando um fabricante possui dois ou mais canais que concorrem pelos mesmos clientes. por outro lado. os bens de especialidade e os bens não procurados se relacionam com a distribuição intensiva. A cooperação no canal. costumes. e quem dá a palavra final nas decisões mais importantes relacionadas ao canal. dada sua posição financeira forte ou capacidade de atrair clientes. se ocorrer entre membros de diferentes níveis do mesmo canal. a geografia e a história econômica dos países e das sociedades em que se deseja entrar! Atividade 8 Como as compras de bens de conveniência (básico. pode ser conseguida por um capitão de canal. ou um conflito multicanal. Os canais de marketing no mercado global devem refletir também as tradições. devido à sua expertise. um conflito horizontal.Curso de Graduação em Administração a Distância cido por cada intermediário. Pode haver um conflito vertical. seletiva e exclusiva? 364 . O capitão do canal surge devido à sua influência econômica. ou devido ao direito legítimo advindo de uma relação contratual. um membro que coordena e dá suporte aos demais membros do canal. de compra comparada (homogêneos e heterogêneos). quando envolver membros do mesmo nível de um canal. como no caso das franquias. como franquias exclusivas ou parcerias com empresas locais. ela começa a operar em outras cidades e até mesmo em outros países. devido a possíveis associações existentes entre certo membro com outros membros. Na medida em que a empresa cresce. Novas empresas podem começar utilizando os intermediários já existentes.

org/ wiki/Nbc 365 . vôo. colocar o preço certo e levá-lo até o consumidor. inclusive com uma passagem especial pela frente do automóvel. para quem dizer e com que freqüência dizer”. A série conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais. “e sim o quê dizer. produz programas para televisão e é dona de um parque temático mundialmente famoso em OrlandoFlórida. etc. tais como telepatia.Módulo 6 Gerenciamento da comunicação de Marketing Não basta desenvolver um produto atraente. Aproveitando a boa audiência do seriado. chegamos ao último elemento do composto de marketing: a promoção. produção e marketing de programas de entretenimento. no desenvolvimento. que possui a habilidade de manipular o binômio espaço/tempo. era um modelo Nissan! O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em 007 contra Goldeneye. a Nissan investiu forte na série para divulgar seus produtos: durante o primeiro episódio da segunda temporada. A comunicação é essencial para que a empresa tenha sucesso. notícias e informação para uma audiência global. como dizer. Durante a primeira temporada. De acordo com Kotler (2006. Esses indivíduos logo percebem que estão conectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade. todas as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro. com licença para matar. a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan Rogue e na cena o carro é apresentado em diferentes enquadramentos. de um estúdio de filmes. É proprietária de uma de rede de noticiário e de entretenimento.wikipedia. Você sabe qual é a marca do carro que Hiro dirige? Você não sabe quem é Hiro Nakamura? Ele é o personagem de Heroes. não obstante o carro tradicionalmente dirigido pelo agente britânico “007”.Fonte: http:/ /pt. mais cada uma delas precisa chamar atenção para seu produto. A comunicação integrada de marketing também deve agragar valor à oferta da empresa! Assim. 532). A série estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e também já chegou ao Brasil. ser um Aston GLOSSÁRIO *NBC Universal – é uma das mais importantes companhias de mídia e entretenimento. Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante seria mais fácil com um automóvel. p. a maioria das empresas tem como principal problema não apenas a comunicação em si. É preciso um último esforço criativo: quanto mais empresas entram no mercado.

onde encontrá-lo. As ações de promoção informam os consumidores sobre os atributos e benefícios do produto. programas de televisão. são utilizados meios de comunicação de massa. A inserção não é feita somente em filmes. 366 . sobre recompensas ou incentivos oferecidos para experimentar ou utilizar este produto. entre outros. O espaço para divulgar a mensagem normalmente precisa ser comprado. segundo Kotler e Keller (2006): Propaganda: forma paga de apresentação e promoção não pessoal de produtos. Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais. Por exemplo: anúncios impressos e eletrônicos. mas também em videoclips. como TV. Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top Gun – Ases Indomáveis. A comunicação pode ser feita de diversas maneiras. realizada por um patrocinador identificado. Comunicação de marketing e o valor da marca Comunicação de marketing vai além de convencer as pessoas a comprar produtos.Curso de Graduação em Administração a Distância Martin. filmes. rádio e revistas. as vendas do modelo cresceram admiravelmente! Esses são exemplos de inserção de produtos. Em geral. O modelo estava sendo lançado no mercado na mesma época em que o filme chegava aos cinemas. As organizações utilizam a comunicação de marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de construir e legitimar o valor de seu produto. Seis formas fundamentais podem compor a mistura da comunicação de marketing de uma empresa. cartazes e catálogos. sua marca ou da própria empresa. para que tipo de consumidor se destina e. jogos e comerciais de outras empresas. um fabricante britânico de carros de luxo de alta performance. também.

influenciando os sentimentos. feiras e exposições. 367 Na Unidade 3. brindes. vendedores e decoração da loja. embalagem. venda pela TV. telemarketing. de uma pessoa para outra. Podem ser enviados press releases para os meios de comunicação. toda interação do cliente com a marca é importante: preço. Vendas pessoais: interação pessoal entre o comprador e o vendedor para dar maiores informações sobre a empresa. conforme discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e SIM. as ações de responsabilidade sócio-ambientais são uma exigência do mercado. clientes. etc. embalagens promocionais. É uma forma de comunicação pessoal. Exemplos: reuniões de vendas. como e-mail. Exemplos: festivais. Lembre-se que no processo de construção da imagem. redução de preço.Módulo 6 Promoção de vendas: incentivos de valor de curto prazo para estimular a compra de um determinado produto. entre outros. inaugurações e eventos esportivos. e todos os públicos da empresa. revistas corporativas. Outros exemplos de ferramentas de relações públicas: lobby. perdem sua eficácia! Exemplo: concursos. Marketing direto: meios de comunicação utilizados de forma direta com os consumidores específicos e potenciais. editorial ou outra forma de divulgação do produto ou da empresa. No processo de comunicação e de formação da imagem que a empresa pretende passar ao consumidor. sob forma de notícia. demonstrações. Relações públicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. etc. por exemplo. correio de voz. intermediários. mala direta. foram apresentados todos os elementos do microambiente de marketing da empresa. Eventos e experiências: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a intenção de criar interações relacionadas à marca. os produtos e concretizar a venda. atividades de rua. palestras e relatórios anuais. etc. opiniões e crenças dos fornecedores. . A mensagem pode ser personalizada e adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento individualizado com os clientes. Se as promoções de venda forem feitas continuamente.

todas as comunicações de marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a imagem da marca desejados. pode gerar uma idéia de maior valor da marca para seus consumidores. Além disso. Uma comunicação de marketing feita a partir desses pontos. O gerente de marketing deve se perguntar: como essa campanha contribui para a criação. deve-se avaliar quais “experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra” (KOTLER. A primeira fase do planejamento de comunicação é conhecer que tipo de interações que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa. Quanto mais o consumidor notar a marca e prestar atenção a essas comunicações. incentivando as vendas. p. KELLER. sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emissor e o receptor.Curso de Graduação em Administração a Distância Para que a comunicação seja eficaz. Dois desses elementos são as principais ferramentas de comunicação: o meio e a mensagem. A melhoria da conscientização da marca. ela deve ser integrada e coerente com o que o público-alvo espera da empresa. Também temos quatro ele368 . Por isso. maior será a conscientização da marca. 535). 2006. dadas através dessa perspectiva. depende do número de exposições relacionadas à marca e das experiências acumuladas pelo consumidor. a manutenção ou o fortalecimento das associações de marca? O consumidor terá sensações positivas sobre a marca? O quanto essa promoção aumenta as vendas de um produto? Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunicação de marketing depende de critérios de eficácia – o quanto a opção funciona bem – e de eficiência – quanto custa essa opção. Modelos do processo de comunicação O Macromodelo O macromodelo do processo de comunicação possui nove elementos.

Por fim. Figura 43: O processo de comunicação Fonte: elaborado pelo autor Quantas mensagens de marketing você recebeu hoje? De quais você se lembra? Quantas delas fizeram com que você agisse. Sendo assim. codifica uma mensagem de forma que o receptor (neste caso. decodificação. Distorção seletiva: os receptores perceberão apenas o que se ajusta ao seu sistema de crenças. O emissor também deve utilizar meios de transmissão da mensagem que cheguem até o público-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as respostas dadas pelo consumidor – veja a Figura 43. o último elemento é o ruído representado pelas mensagens concorrentes e aleatórias que podem impedir a efetividade da comunicação. isto é. 369 . com o objetivo de que o consumidor se lembre dos pontos mais importantes.Módulo 6 mentos que representam as funções desse processo: codificação. os emissores precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir uma mensagem. O emissor envia. o público-alvo da empresa) possa decodificá-la corretamente e compreender a mensagem dada. ele seleciona em quais desses estímulos manterá sua atenção. quantas levaram você à compra? Três processos ocorrem durante uma comunicação: Atenção seletiva: como o consumidor recebe muitos estímulos de anúncios por dia. resposta e feedback.

as atitudes positivas e negativas do consumidor em relação ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na memória. O Micromodelo O micromodelo do processo de comunicação de marketing trata das respostas específicas do consumidor à comunicação. 370 . Modelos Estágios Cognitivo AIDA atenção Hierarquia de efeitos conscientização conhecimento Adoção de inovações conscientização Comunicação exposição recepção resposta cognitiva atitude intenção Afetivo interesse desejo simpatia preferência convicção compra interesse avaliação Comportamental ação experimentação adoção comportamento Quadro 16: Micromodelo de comunicação de marketing Fonte: Adaptado de Kotler (2006. 537) Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz Como os custos de mídia são altos. execução e avaliação do programa de comunicação. afetivo e comportamental – veja o Quadro 16. Portanto. as decisões de promoção devem ser tomadas com cuidado.Curso de Graduação em Administração a Distância Retenção seletiva: as pessoas reterão na memória apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. Todos eles pressupõem que o comprador passa por três estágios. seguindo um processo sistemático: desenvolvimento. na seguinte ordem: cognitivo. p.

os investimentos que devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utilizados? Onde a promoção deve ser feita? Quando a promoção deve ser feita? Identificação do público-alvo Se uma empresa quer alcançar você com propaganda na TV. público em geral? Respondendo a essas perguntas. público específico. a seqüência de estágios pelos quais um comprador potencial passa da conscientização à eventual compra. apresentado no Quadro 16. ele deve ter um público-alvo bem definido: quem são os possíveis compradores? E os atuais? Quem são os influenciadores da decisão de compra? A comunicação será direcionada para indivíduos. ela precisa saber quais programas você assiste! Para que o processo de comunicação seja eficaz. quatro perguntas devem ser respondidas: Quem é o público-alvo? Quais são os objetivos da promoção. o emissor será capaz de definir qual a mensagem ideal a ser comunicada. Determinação dos objetivos Os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos. onde e para quem ela será publicada. grupos.Módulo 6 Segundo Berkowitz e outros (2003). 371 . Conscientização da marca: conseguir que o consumidor reconheça uma marca entre outras. Os objetivos possíveis para uma ação promocional são: Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor perceba que precisa de um novo produto que está lançado. como ela chegará ao público-alvo.

Curso de Graduação em Administração a Distância Atitude em relação à marca: capacitar o consumidor a avaliar uma marca em relação à capacidade dela atendê-lo em suas necessidades. Método da paridade com a concorrência: quando as empresas estabelecem seus orçamentos de promoção baseados nos orçamentos dos concorrentes. que orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar problemas. Intenção de compra da marca: levar o consumidor a comprar uma marca ou realizar alguma ação relacionada à compra. no entanto. como é o caso de inseticidas. Método da porcentagem de vendas: os gastos com promoção são baseados em determinada porcentagem de vendas ou do próprio preço de venda. podendo deixar de lado oportunidades de mercado que não estão previstas no orçamento definido com base nas vendas passadas. segundo. As marcas podem ser orientadas tanto positivamente. como é o caso de alimentos que estimulam o apetite. acredita-se que os orçamentos dos concorrentes representam um consenso do setor. como a variação dos gastos de acordo com o que a empresa pode gastar. este método considera que as vendas determinam a quantidade de promoção e não o contrário. Esse método é defendido pelos seguintes argumentos: primeiro. Deve-se considerar. Estabelecimento do orçamento da comunicação O investimento em promoção varia bastante entre setores e empresas. Este método não leva em consideração o impacto da propaganda nas vendas. que o concorrente pode não saber o quanto deve ser gasto com promoção 372 . Apesar das vantagens apresentadas por seus defensores. quanto negativamente. dificultando o planejamento de longo prazo. essa paridade de orçamentos evitaria uma guerra promocional. As empresas costumam definir seus orçamentos através de quatro métodos: Método dos recursos disponíveis: os recursos gastos com promoção são definidos a partir do que a empresa define que pode gastar com comunicação de marketing.

Quanto mais credibilidade a fonte tiver. Acima de tudo. se são rotineiramente necessários ou se “precisam ser vendidos”. preços mais baixos ou melhores serviços. quanto apelos positivos. com melhorias do produto. como celebridades. deve-se considerar outros cenários. temas ou apelos que estejam associados ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e de diferença. Além disso. a vergonha. Estratégia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos: Apelos informativos que se baseiam nas características ou benefícios do produto. quais apelos serão utilizados e que fontes serão utilizadas. amor e alegria. Pressupõem um processo de comunicação racional por parte do consumidor. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar também o estágio do ciclo de vida dos produtos da empresa. por exemplo. melhor será a resposta do consumidor à fonte utilizada. Método de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de orçamentos é feito a partir dos objetivos definidos para a promoção. As três dimensões utilizadas para 373 . não há indícios de que paridade de orçamentos evite guerras promocionais. como o medo. Elaboração da comunicação Este processo está relacionado a três decisões: conteúdo da mensagem. Fonte da mensagem: pode ser a própria empresa. Os comunicadores utilizam tanto apelos negativos. como o humor. Este método permite que a empresa saiba o quanto vendeu graças ao esforço de promoção. Apelos transformativos tentam estimular as emoções que motivam a compra. determinando as tarefas que devem ser executadas para que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa.Módulo 6 e também o fato dos objetivos da empresa serem diferentes. se são genéricos ou diferenciados. Mensagem: é preciso determinar o que vai ser dito em relação a idéias. fontes desconhecidas e conhecidas.

as multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que não sejam interpretadas negativamente. Canais sociais: são amigos. a proposta é criar uma maior interação entre esses grupos através dos elos e das pontes. Seleção de canais de comunicação Canais de comunicação pessoais envolvem a comunicação direta entre duas pessoas. portanto. É preciso verificar se o produto é adequado para o novo mercado/país. A fonte que obtiver maior pontuação nas três dimensões deve ser a escolhida. A eficácia desses canais depende do fato da empresa aproveitar as oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback. 374 . a confiabilidade (objetividade e honestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). A sociedade é formada por grupos fechados. vizinhos. Buscando expandir seus mercados com a globalização.Curso de Graduação em Administração a Distância medir a credibilidade da fonte são o domínio do assunto (o conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para sustentar o argumento). Elos são pessoas que estão ligadas a vários grupos sociais e ponte é uma pessoa de um grupo que possui relacionamento com uma pessoa de outro grupo. seja pelo telefone ou por e-mail. se os anúncios devem ser criados na matriz ou localmente. Podem ser utilizados: Canais defensores: são os vendedores da empresa que entram em contato com o público-alvo. se o estilo de propaganda é aceitável. Muitos comunicadores estão em busca dos elos e pontes da comunicação interpessoal. que dificilmente mudariam seus hábitos. e se o segmento de mercado pretendido é legal ou usual. seja pessoalmente. familiares que falam com o público-alvo. Canais especialistas: são especialistas independentes que fazem apresentações para o público-alvo.

desenvolvimento de propagandas que estimulem as pessoas a comentar. eletrônica (CD-ROM. transmitida (televisão. em massa. em rede (telefone. por exemplo. cupons) e para a força de vendas (recompensas. Atividade 9 Procure artigos em jornais. Os canais de comunicação pessoal podem ser estimulados através de algumas ações. satélite). também conhecido como marketing de burburinho. concurso para vendedores). rádio). utilização de pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho. O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exemplos de marketing viral recentes. cartazes). que visam os compradores. Eventos e experiências: visam criar interações do consumidor com a marca. revistas e na internet sobre o marketing viral. jornais). Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes. 375 . revistas e na internet sobre o buzz marketing. Canais de comunicação não pessoais são aqueles direcionados para mais de uma pessoa. prêmios. Promoções de vendas: promoções para os consumidores (amostras. Atividade 10 Procure artigos em jornais. como oferecimento gratuito dos produtos a líderes de opinião – radialistas e presidentes de organizações femininas.Módulo 6 Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quando se trata de comunicação boca-a-boca e buzz marketing. Mídia: meios de comunicação escrita (revistas. e desenvolvimento de canais de referência boca-a-boca. página Web) e expositiva (outdoors.

A comunicação de massa torna-se extremamente eficaz quando atinge diretamente os formadores de opinião. a companhia circense canadense.. A Red Bull. bebida funcional estimulante. a comunicação de massa pode ser importante para que os formadores de opinião conheçam os produtos ou serviços da empresa e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mídia. imprensa e outras empresas (externamente).. Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http:// www. Saiba mais. A turnê de 2008 foi patrocinada pela American Express. promove eventos relacionados a esportes radicais para reforçar a imagem de energia de seu produto. que facilitou a participação de clientes e funcionários.htm>.com/cirquedusoleil/default. promovendo entretenimento para seus clientes e estimulando o buzz marketing. 376 .cirquedusoleil. governo. pois eles levam suas idéias sobre o produto para dentro de seus grupos de influência.org/wiki/ Red_Bull>.. Deve-se buscar uma integração dos canais de comunicação: a comunicação pessoal é geralmente mais eficaz do que a comunicação de massa.Curso de Graduação em Administração a Distância Relações públicas: comunicação direcionada aos funcionários da empresa (internamente) e aos clientes.. Saiba mais. Leia sobre a Red Bull em: <http://pt. Entretanto.wikipedia. Os canais de comunicação não pessoais mais utilizados atualmente são os eventos e experiências. a grande atração internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil. Nos últimos anos.

sempre atualizado. e interativo. pois a mensagem pode ser preparada rapidamente. o incentivo à compra. ao mesmo tempo em que realizam um tipo de venda indireta. de acordo com o seu objetivo e canal de comunicação. Promoção de vendas: traz retorno rápido. São envolventes devido à vivacidade e à ocorrência em tempo real. Marketing direto: é personalizado. o que facilita ao comprador receber a mensagem e comparar com os concorrentes. apesar de extremamente eficazes se implementadas de forma coordenada. incorporando algum tipo de estímulo ou contribuição para o consumidor. Relações públicas e assessoria de imprensa: geralmente. do som e da cor. pois como têm mais credibilidade. Eventos e experiências: são relevantes à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido. Uma das vantagens da propaganda é que ela permite uma maior penetração no mercado pretendido. Vendas pessoais: são eficazes em estágios mais avançados de compras e têm como características a interação pessoal. pois a mensagem é repetida muitas vezes.Módulo 6 Decisão sobre o mix de comunicação Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e características únicos. o aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva. Uma segunda vantagem é que ela aumenta a expressividade da empresa. pois a mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da pessoa. são subutilizadas. pois oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão. Propaganda: pode exigir custos diferenciados. Os benefícios são: o fato de chamar atenção e levar o consumidor ao produto. podem pegar os compradores desprevenidos. já que o 377 . pois incentiva o comprador a uma compra imediata. e um convite para que o consumidor efetue a compra imediatamente. atingindo clientes potenciais que fogem de anúncios e vendedores. atraindo a pessoa a quem a mensagem é enderaçada.

já que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumentar seu estoque. fazendo venda missionária. e gerenciando contas-chave. Apesar disso. cadastrando mais revendedores. diferentes ferramentas de comunicação devem ser utilizadas devido às próprias características do estágio.Curso de Graduação em Administração a Distância consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo após ouvir a argumentação do vendedor e ser bem atendido por ele. como propaganda e promoção de vendas. pode funcionar melhor do que vendas pessoais. Por exemplo. aumentando os negócios com as contas mais importantes. Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunicação de marketing são os seguintes: Tipo de mercado de produto: a determinação do mix de comunicação difere no mercado consumidor e no mercado organizacional. 378 . como propaganda e promoção de vendas. comunicação em massa. No estágio de introdução de um produto. e menos pela propaganda de lembrança. o fechamento da venda ocorre principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoções de vendas. Se associada às vendas pessoais. As forças de vendas também podem exercer uma influência positiva no mercado de bens de consumo através do aumento do estoque no varejo. Já empresas voltadas para o mercado organizacional utilizam mais comumente as vendas pessoais. pode elevar as vendas. antecipando aos revendedores campanhas de comunicação em primeira mão. No geral. empresas que têm como público o consumidor final. Estágio de disposição do comprador: o custo-benefício dos meios de comunicação depende do estágio da disposição dos consumidores. Estágio do ciclo de vida do produto: em cada estágio do ciclo de vida do produto. animar e entusiasmar os revendedores. pode melhorar a reputação da empresa e aumentar as chances da equipe de vendas conseguir uma boa impressão no início de um relacionamento com o cliente. utilizam mais comunicação de massa. a propaganda em jornais e revistas especializadas é importante nos mercados organizacionais.

gostaram e falaram a respeito deste produto a outras pessoas. e não apenas seus custos. e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto. Isso torna a utilização de promoção mais objetiva em relação ao faturamento da empresa: conhecer os resultados de aumento de vendas. Por último. coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão (KOTLER. é importante saber o impacto da comunicação de marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da mensagem.Módulo 6 Mensuração dos resultados É interessante saber os resultados que as promoções tiveram. promoção de vendas e relações públicas. 379 . 556). capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma séria de disciplinas da comunicação – propaganda geral. Além disso. 2006. entre outros. índice de lembrança e reconhecimento. p. KELLER. associação norte-americana de propaganda para comunicação integrada de marketing: Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente. por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza. é importante saber quantos consumidores adquiriram o produto. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing Segundo a American Association of Advertising Agencies – AAAA. o que sentiu em relação a ela. resposta direta.

org.aaaa.. o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial.br/>. Leia mais sobre o CONAR em: <http://www. é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio. tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.aspx>. agências e veículos – . Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores. Quando comprovada a procedência de uma denúncia.. autoridades.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias. O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentação publicitária – CONAR. já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado e é mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados – anunciantes. Saiba mais. tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o País. associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. Os canais de comunicação pessoal e não pessoal devem ser combinados para que tenham o máximo de impacto. As denúncias são julgadas por um Conselho de Ética e garante-se o direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio.. fundado em 1980.org/ Portal/Pages/default.. Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas. É importante que a empresa adote uma visão mais ampla do consumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicação influencia seu comportamento.conar. 380 .

surge um veículo de grande porte destruindo casas e com um irado Mr.A. T. De repente. aconselhando-o a ser mais forte: < h t t p : / / w w w . Um outro filme teve a veiculação cancelada após reclamações de que ele seria homofóbico. y o u t u b e . onde são produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix.com/ watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related> No filme seguinte. um rapaz pratica marcha atlética num tranqüilo quarteirão tipicamente norte-americano. Snickers e Skittles. T dentro. c o m / watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related> Perguntas: 381 . y o u t u b e . no Paraguai e no Chile por meio da subsidiária Masterfoods South America.Módulo 6 Atividade de Aprendizagem A Mars opera no Brasil. vivido pelo ator durão Mr. Assista ao vídeo. A decisão de retirar o filme do ar foi bem recebida pela Human Rights Campaign Foundation.A. no Uruguai.A. Na peça. Ao se deparar com o atleta. Baracus da série The A-Team – Esquadrão A. que fez sucesso nos anos 80. < h t t p : / / w w w . ele cospe frases como “Você é uma desgraça para a raça humana” e “Agora é hora de correr como um homem de verdade” e atira com sua metralhadora barras do produto. onde a propaganda mostra B. c o m / watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>. na Argentina.youtube. preparando-se para “pegar os fracotes” em: <http://www. que fez uma das reclamações para a Mars. o que é um movimento natural nesta modalidade olímpica. A Mars decidiu ressuscitar o sargento B. joga Snickers para um rapaz que exagera uma contusão no futebol. em uma série de comerciais criados pela Abbott Mead Vickers BBDO para o mercado britânico. B. A fábrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP. O detalhe é que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado. A agência que desenvolveu a campanha esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse que jamais quis ofender ninguém..

Quantos níveis de canal de marketing são recomendáveis para chocolates? Justifique sua resposta. Quais ferramentas de comunicação de marketing você utilizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique sua escolha. Por fim. Que considerações você faria a respeito do apelo escolhido para as propagandas relatadas acima? RESUMO Esta foi a última Unidade com conteúdo de marketing. terminamos de discutir as ações táticas para implementar um plano de marketing. 2. 3. Aqui. Você estudou as funções e o níveis de canais de marketing. O desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz foi apresentado passo a passo. Você aprendeu como projetar e gerenciar as relações que ocorrem ao longo da cadeia de distribuição. Também foram discutidas a importância e as diversas ferramentas de comunicação utilizadas para promover os produtos. Foram apresentadas as razões para a utilização de intermediários de mercado para levar os produtos até o consumidor final.Curso de Graduação em Administração a Distância 1. 382 . discutiu-se o gerenciamento do processo de comunicação integrada.

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Curso de Graduação em Administração a Distância 388 .

Leciona marketing desde 1982. varejo e empreendedorismo. Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Física pela USP. Possui experiência profissional na indústria (Frigorífico Wilson – Beatrice Companies). onde atuou como professor visitante. responsabilidade social corporativa. Mestre em Administração pela EAESP-FGV. especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação. Obteve o título de Ph. onde coordena o MBA em Marketing Estratégico.D. 389 .Módulo 6 André Carlos Martins Menck Professor de Marketing da FAGEN – Faculdade de Gestão e Negócios da UFU – Universidade Federal de Uberlândia. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina. atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de Açúcar). em Marketing pela University of Florida e realizou o PósDoutorada na University of Alberta. América do Norte e Europa. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha. Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de entidades e empresas.

vem atuando principalmente com pesquisa de marketing. com ênfase em Marketing. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP (2000). comportamento do consumidor.EAESP/FGV (1993). 390 .Curso de Graduação em Administração a Distância Stella Naomi Moriguchi É doutora em Administração pela Faculdade de Economia. Atualmente. é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. tecnologia aplicada e educação em administração. bacharel em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1983). bacharel em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas – EAESP/FGV (1990). mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas . Na área de Administração.