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Sections

  • Apresentação
  • O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing
  • Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!
  • O que é Marketing?
  • Marketing, what is this?
  • Marketing como filosofia de negócios
  • Evolução até chegar ao conceito de Marketing
  • Marketing e Vendas
  • Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?
  • Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”?
  • Necessidades e Desejos
  • A Hierarquia de Necessidades de Maslow
  • Mercado
  • Demanda
  • A Curva “S” do Marketing
  • Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing
  • Fazendo Marketing
  • Marketing de Relacionamento
  • Satisfação do consumidor
  • Valor para o consumidor
  • Encantar o cliente
  • A organização de marketing
  • Implantando o marketing integrado
  • Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing
  • Ambiente de Marketing, onde tudo acontece
  • Forças que agem no microambiente da empresa
  • Forças que agem no macroambiente da empresa
  • Sistema de Informação de Marketing
  • Atividade de aprendizagem Atividade de aprendizagem Atividade de aprendizagem
  • RESUMO
  • Comportamento do Consumidor
  • Por que estudar comportamento do consumidor?
  • Motivação do consumidor
  • Processamento da Informação pelo Consumidor
  • Percepção
  • Aprendizagem
  • Atitudes
  • Influências externas no comportamento do consumidor
  • Processos pré-compra
  • Processos de compra
  • Processos pós-compra
  • Segmentação de Mercado
  • Fundamentos
  • Definindo segmentação de mercado
  • Critérios para a segmentação eficaz
  • O processo de segmentar o mercado
  • Nichos e Segmentos
  • Escolhendo segmentos-alvo
  • Marketing customizado
  • Estratégia de Marketing
  • Este é um mundo competitivo
  • Estratégia e importância da estratégia de marketing
  • Estratégia de marketing
  • A Cadeia Objetivo-Estratégia
  • Formulando o Plano Estratégico de Marketing
  • Declaração da Missão
  • Análise Ambiental
  • Objetivos de Marketing
  • Escolha do mercado-alvo
  • Desenvolvimento da oferta de valor
  • Vantagens competitivas
  • vantagens competitivas*:
  • Gerenciamento de Produtos e Preços
  • Composto de marketing
  • Pensar em um produto não é tão simples quanto parece
  • Classificação de produtos
  • Novos produtos
  • Ciclo de Vida do Produto – CVP
  • Decisões sobre o produto
  • Estratégias de branding
  • Determinando preços
  • Ajustes no preço
  • Gerenciamento de Distribuição e Comunicação
  • Por que utilizar intermediários?
  • Canais de marketing
  • Estratégias de gerenciamento de intermediários
  • As estratégias de gerenciamento de intermediários podem ser
  • Como projetar um canal de marketing
  • Como gerenciar um canal de marketing
  • Integração de canal e sistemas
  • As relações entre os membros do canal
  • Gerenciamento da comunicação de Marketing
  • Comunicação de marketing e o valor da marca
  • Modelos do processo de comunicação
  • Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz
  • Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing
  • Atividade de Aprendizagem

Marketing Marketing

André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi

Copyright © 2008. Todos os direitos desta edição reservados ao Sistema Universidade Aberta do Brasil. Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, do autores.

PRESIDENTE DA REPÚBLICA Luiz Inácio Lula da Silva MINISTRO DA EDUCAÇÃO Fernando Haddad SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Carlos Eduardo Bielschowsky DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLÍTICAS EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – DPEAD Hélio Chaves Filho SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL Celso Costa COMISSÃO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR) Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)

AUTORES André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi PROJETO GRÁFICO Annye Cristiny Tessaro Mariana Lorenzetti DIAGRAMAÇÃO Annye Cristiny Tessaro Victor Emmanuel Carlson REVISÃO DE PORTUGUÊS Patrícia Regina da Costa Sérgio Meira (Soma)

Sumário
Apresentação....................................................09

UNIDADE 1 – O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing
O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13 Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13 O que é Marketing..........................................................15 Marketing, What is this?..................................................................16 Marketing como filosofia de negócios................................................18 Evolução até chegar ao conceito de Marketing....................................22 Marketing e Vendas..........................................................27 Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31 Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”?..............................38 Necessidades e Desejos............................................................42 A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46 Mercado..................................................................50 Demanda..................................................................52 A Curva “S” do Marketing..................................................................53 Resumo............................................................................57

UNIDADE 2 – Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing.................61 Fazendo Marketing.............................................................61 Marketing de Relacionamento..........................................................62 Satisfação do consumidor..................................................................69 Valor para o consumidor......................................................................72 Encantar o cliente...........................................................83 A organização de marketing..........................................................87 Implantando o marketing integrado...................................................93 Resumo............................................................................96

UNIDADE 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.................99 Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99 Forças que agem no microambiente da empresa..............................103 Forças que agem no macroambiente da empresa..............................108 Sistema de Informação de Marketing................................................120 Atividades de aprendizagem......................................................................137 Resumo............................................................................139

UNIDADE 4 – Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor................................................................143 Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143 Motivação do consumidor...............................................................145 Processamento da Informação pelo Consumidor.............................156 Percepção.............................................................165 Aprendizagem.............................................................175 Atitudes.............................................................179 Influências externas no comportamento do consumidor....................184 Processos pré-compra.............................................................188 Processos de compra.............................................................191 Processos pós-compra.............................................................194 Resumo............................................................................197

UNIDADE 5 – Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado................................................................201 Fundamentos.............................................................201 Definindo segmentação de mercado.................................................204 Critérios para a segmentação eficaz....................................................208 O processo de segmentar o mercado..........................................211 Nichos e Segmentos.....................................................................228 Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230 Marketing customizado.....................................................................236 Resumo............................................................................239

UNIDADE 6 – Estratégia de Marketing
Estratégia de Marketing................................................................243 Este é um mundo competitivo......................................................243 Estratégia e importância da estratégia de marketing.........................244 Estratégia de marketing..........................................................246 A Cadeia Objetivo-Estratégia..........................................................249 Formulando o Plano Estratégico de Marketing..................................254 Declaração da Missão.............................................................255 Análise Ambiental.................................................................261 Objetivos de Marketing.............................................................267 Estratégia de Marketing.............................................................269 Escolha do mercado-alvo.............................................................277 Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280 Vantagens competitivas.............................................................284 Resumo............................................................................296

UNIDADE 7 – Gerenciamento de Produtos e Preços
Gerenciamento de Produtos e Preços.........................................................301 Composto de marketing....................................................................301 Pensar em um produto não é tão simples quanto parece......................307 Classificação de produtos..........................................................312 Novos produtos................................................................................320 Ciclo de Vida do Produto – CVP....................................................321 Decisões sobre o produto...............................................................323 Estratégias de branding....................................................................325 Determinando preços....................................................................329 Ajustes no preço....................................................................336 Resumo............................................................................339

......379 Atividades de aprendizagem.........355 Integração de canal e sistemas..................................352 Como gerenciar um canal de marketing....343 Por que utilizar intermediários?...............351 Como projetar um canal de marketing ......................................................................................389 .............................381 Resumo...........................365 Comunicação de marketing e o valor da marca...............370 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing..................363 Gerenciamento da comunicação de Marketing......................................345 Estratégias de gerenciamento de intermediários.............................................................................................383 Minicurrículo..................................................382 Referências.....................366 Modelos do processo de comunicação....358 As relações entre os membros do canal................................................................................................................................................................................................UNIDADE 8 – Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Gerenciamento de Distribuição e Comunicação......................................................................................................................................368 Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz.......................343 Canais de marketing............................

Menos do que criar gestores de marketing. colocando-se no papel do consumidor que busca na empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfação de suas necessidades e desejos.Apresentação O objetivo da disciplina Marketing é internalizar a filosofia de marketing no estudante. O estudante passará a ver a organização de fora para dentro. o objetivo é desenvolver no estudante a postura da prática do marketing integrado. o estudante aprenderá qual é a função do marketing na organização e como a empresa se coloca estrategicamente para atingir seus objetivos. todos os membros da empresa exercem suas funções buscando atingir o objetivo de lucro através da geração de valor para o mercado. Seguindo esta linha. Professores André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi . Passará a fazer isto adotando o ponto de vista do consumidor. Nele.

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1 O Que é Marketing e O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Conceitos Centrais em Marketing Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

12 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você verá marketing como um processo que se inicia no consumidor para chegar ao que a organização deve realizar.

mercado. geralmente. Cada uma dessas unidades – que são o 13 . um sistema fechado.Módulo 6 O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing Olá Estudante! Nesta Unidade você será apresentado ao conceito de marketing e entenderá o marketing como uma maneira de pensar uma empresa. alguns conceitos centrais em marketing. No entanto. Sem esse elo. como necessidade. Marketing é desafiador porque a sua unidade de análise – o elemento com que ele trabalha – é complexa e se apresenta. desejo. o fascínio do mundo do marketing decorre menos de sua importância para a organização (imensa. Aqui. Sem estar ligada ao mundo externo. a organização vira um fim em si mesmo. Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing! Esta primeira Unidade destina-se a introduzir você no fascinante mundo do marketing. Para uma organização. demanda e o efeito dos esforços de marketing. conforme você verá adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta. Você desenvolverá uma visão crítica do marketing e entenderá muito bem o papel do trabalho de venda dentro do marketing. a importância do marketing reside no fato de que ele é seu principal elo com o mundo exterior. a organização provavelmente não conseguirá recursos para a continuidade de suas operações. você aprenderá. em uma imensa quantidade. com precisão. e não se justifica.

até de controlar suas respostas às nossas ações. veremos a evolução dos conceitos que antecederam o conceito de marketing. De sermos capazes de prever seu comportamento. Esse é o nosso desafio. Entretanto. Gostaríamos de conhecer bem o consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância objeto da ação do marketing – responde de modo diferente aos estímulos de marketing. então. Por que será. construir a noção de marketing. Os tópicos seguintes abordam conceitos alternativos ao conceito de marketing. ainda que parcialmente. Provavelmente. o consumidor. Conforme você perceberá. nos daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender. que você ficou tantas vezes contrariado enquanto consumidor? Se marketing é tão simples em seus princípios e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing. a complexidade e o grande número de consumidores com os quais usualmente tratamos tornam essa nossa vontade praticamente inatingível. paulatinamente. Essa unidade chama-se “consumidor”. Se possível. 14 . Se formos bem sucedidos. Esta Unidade e a próxima darão o embasamento para as Unidades que se seguem. os quatro primeiros tópicos destinam-se a. Requer que seja internalizado. A seguir. mas estará mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do marketing! Nesta Unidade. atuando na área de marketing ou não. chegaremos até uma definição do conceito de marketing. Nosso objetivo nesta disciplina é que você internalize a noção de marketing. Nesta Unidade e na próxima você notará que o marketing parece fácil. por que ele não é sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos insatisfeitos? Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. aos poucos. Você não aprenderá receitas prontas. De compreendêlo. você será um profissional melhor. levando você a uma conscientização ainda maior sobre o conceito de marketing. Visam prover uma visão crítica que deve sedimentar ainda mais a noção de marketing em você. eles ainda persistem em muitas organizações atuais. O tópico “Marketing e Vendas” aprofunda a questão da evolução.

Veremos então as definições de mercado. você tem uma breve tarefa. sublinhando a palavra-chave. pedindo para dez pessoas adultas (familiares. É muito provável que todas as pessoas com quem você falou já tenham ouvido falar desse tal de marketing. 15 . potencial de mercado e demanda de mercado. mas em colocar no papel a idéia que você faz do marketing. Leia cada uma dessas “definições” e sublinhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que foi escrito. Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura. Discutiremos como se definem conceitos como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessidades de Maslow. Por fim. Não se preocupe em acertar. para você. com o tópico “Será que marketing é bonzinho ou mauzinho?”. escreva. o que é marketing. que traz conceitos-chave do marketing. ou que seja mais central na colocação feita. Todas certamente têm uma noção do significado dessa palavra. amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que é marketing. Em seguida. no entendimento delas. em no máximo trinta palavras. abordaremos os efeitos dos esforços de marketing sobre a demanda. A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade.Módulo 6 A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussão sobre o uso do marketing. faça um rápido levantamento. Primeiro. colegas. mesmo que uma noção primitiva. Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do marketing? O que é Marketing? Atividade 1 Pare! Antes de começar a ler o texto. Faça o mesmo com a sua “definição”.

ou que trabalham na área. Da mesma forma. mais à frente. Pegue a palavra “marketing”. comercialização. Isto decorre da falta de uma internalização adequada da noção de marketing. pesquisa. Reveja as palavras ou expressões-chave do que disseram. venda. também é provável que a maioria das formulações usualmente feitas por pessoas que não estudaram formalmente marketing não tenha capturado a essência do seu conceito. É provável que contenham palavras como propaganda. após estudar esta primeira Unidade deste módulo de marketing. what is this? Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing. publicidade. passe a fazer parte do time dos que absorveram completamente a sua essência. possivelmente. Muito bem. Assim. Menos freqüentes. varejo. com uma visão apropriada de marketing. muitas pessoas que já estudaram formalmente marketing. distribuição e consumidor. promoção. No entanto. são palavras como valor.Curso de Graduação em Administração a Distância básica. você poderá contribuir para o sucesso de sua organização – e de sua carreira! Marketing. mas também usuais. porém. estudo. Esperamos que você. mercado e produto. escreva uma palavra da língua portuguesa que você julga ser uma boa tradução para a 16 . Qual seria uma boa tradução desta palavra de origem inglesa para o português? Atividade 2 Faça o seguinte: antes de continuar sua leitura. também não saibam bem descrever a essência do conceito. Diversos são os sintomas disto – como ficará claro em exemplos. vamos examinar o vocábulo que estamos tentando compreender. preço. Será que essas diferentes “definições” que você coletou estão erradas? Provavelmente nenhuma delas está.

No português. ou produzir. da Fundação Getúlio Vargas. produzir. pois sua etimologia empresta um significado de “estudo do mercado”. Na língua inglesa. executar. o gerúndio é formado com o sufixo -ndo.Módulo 6 palavra inglesa marketing (Você poderá compará-la logo mais com nossas sugestões!). esta palavra não soa lá muito bem! Mesmo assim. poderíamos nos sentir tentados a fazer uma tradução literal para um vocábulo do tipo “mercadando”. Ou seja. os professores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo. Certamente. Isto configura um gerúndio. ou “mercado”. Você chegou a algo parecido? É possível que você tenha utilizado a tradução usualmente empregada. parece ser uma boa tradução. mais o sufixo -ing. talvez seja interessante você comparar essas palavras com a tradução que você escreveu para o vocábulo “marketing”. “Comercializar” expressa bem uma idéia de ação de comprar e vender. Neste ponto. poderia ser “comercializar”. Nessa linha. “mercadologia”. um mercado. “comercializar” geralmente é utilizada em um contexto um pouco mais específico. Essa “tradução” foi defendida nas décadas de 50 e 60 pelos pioneiros da introdução do marketing entre nós. vale a pena explorar o sentido do gerúndio “marketing” na língua inglesa. O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado) uma idéia de ação. 17 . mas deve ser olhada com cuidado. marketing é um vocábulo composto de market. De fato. que quer dizer fazer. ligado à venda ou revenda de produtos. Ela é bastante aceita. outra candidata. O gerúndio vem do latim gerundivus. Sabemos que “mercadando” e “mercadizar” não são palavras utilizadas em português. para podermos chegar a uma tradução plausível. Na mesma linha. não-literal. a palavra “marketing” tem um sentido etimológico de fazer. Assim. o Webster’s New World Dictionary apresenta “marketing” como a “ação de comprar ou vender em um mercado”. Portanto. ligada ao verbo gerere. no sentido de “fazer acontecer” um mercado. Entretanto. uma candidata para servir de tradução da palavra “marketing” ao português seria “mercadizar”.

Pense um pouco e tente responder à seguinte questão: quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer. Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: tenho um produto e vou tentar vendê-lo. 18 . quanto mais eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço. Para fazer isto. Passam a oferecê-lo ao mercado e esperam. Marketing como filosofia de negócios Voltemos agora à definição de marketing. marketing tem seguramente um sentido de ação. por exemplo. Pois bem. marketing é uma filosofia. Essa idéia gera um produto – pode ser um bem físico ou um serviço. com isto. um modo de encarar as trocas. Isto pode funcionar – e algumas vezes funciona! Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha. mais lucro terei. o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das empresas menos arriscada. extrair algum ganho. qual é o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento? Provavelmente. que normalmente chamamos de lucro. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. antes de mais nada. uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios. Geralmente. Para entender marketing temos que pensar que marketing é. E passa a vendêlo nos mercados. você deve estar pensando que tudo começa quando alguém tem uma idéia. indo muito além do estudo do mercado. Como você verá. o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado. Essa pessoa monta uma fábrica ou uma organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. que ninguém queira comprar. Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado. marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os negócios e os mercados. Pensamos sempre que as empresas e demais organizações começaram com um bem ou serviço.Curso de Graduação em Administração a Distância Como você observará à medida que avançar neste texto.

Módulo 6 Mais precisamente. em um primeiro momento. Conforme você verá nas Unidades posteriores. não é verdade? É por isto que consumimos – para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades! Pois bem. algo em que o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade. tem vontades! Todos nós temos. A essas quatro grandes categorias. em um segundo momento. Antes de qualquer coisa.o consumidor . podemos acrescentar mais uma. onde e na quantidade que o consumidor precisa. o centro da atenção e início de todo o processo de marketing principia na figura do consumidor. as ferramentas do marketing. definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor. que é buscar satisfazer. Isto é fundamental. para saber. o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta. Apenas após reconhecermos que essa figura . coloque-se no papel do consumidor. Você somente será um bom praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos deste. o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos.existe e tem necessidades e desejos é que o marketing parte para o passo seguinte. 19 . E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver. do que ele necessita e. esse processo pode ser organizado em quatro grandes etapas ou categorias: criar algo de valor para o consumidor. atender essas necessidades e desejos! E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou série de atividades. isto é. que envolve estudar o consumidor. enquanto consumidores. mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. e disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando.

Grande parte das organizações se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado não é financeiro. Geralmente. mas assume outras formas). Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo coração é a satisfação de necessidades e desejos. tudo começa com um consumidor que busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema. na forma de uma oferta. é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes. não fica mais fácil fazer fluir o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer” o mercado não lhe parece maior? Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do processo. que na visão anterior representava o início do processo. Ou seja. passa a ser uma conseqüência! Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”. Além disso. usamos a palavra lucro. Entretanto. sim. Assim. normalmente. seja um bem físico ou um serviço. marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negócios e organizações em geral. Ao invés de partir da criação do produto para só então levá-lo ao mercado. e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas. o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou serviço. que não o financeiro). ou 20 . passamos a percorrer o seguinte caminho: Consumidor necessidades e desejos satisfazê-las atividades de marketing Ao propor essa inversão. Só chega a esse bem ou serviço apenas em uma fase posterior do processo. é recomendável que uma definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui. o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro.Curso de Graduação em Administração a Distância Resumindo. lembrando que ela contempla também outras formas de lucro. um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. O importante. a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O produto.

discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing. sobre o ambiente de marketing).. Fonte: Elaborado pelo autor. 21 .. sobretudo nos EUA. Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Vamos primeiramente olhar para conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e. algumas vezes. Foi quando muitas empresas. esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos. com a finalidade de lucro. 2003). Entretanto. no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al. E há uma empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo seu em troca. através de processos de troca. como o conceito “tradicional” de marketing). O conceito de marketing não é antigo. a empresa não atua em um vácuo e seus resultados são em grande parte afetados pelas decisões dos concorrentes e por outras forças ambientais (conforme você verá na Unidade 3. marketing.Módulo 6 atender sua necessidade!). que vai ajudar a cobrir os custos e contribuir para o lucro. De certa forma. através de processos de troca. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definição para marketing*. veremos outras abordagens ou conceitos. esse “algo” é dinheiro. A seguir. Geralmente. Ele tornou-se prática relativamente comum na década de 1960. quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz. com a finalidade de lucro. GLOSSÁRIO *Marketing – é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.. em seguida. a essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das necessidades do consumidor. muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952. Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas. motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado! Certamente... passaram a adotar a política de “estar no negócio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”.

como no Brasil na Segunda Guerra Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. basta conseguir produzir com eficiência que se obterá lucro ao disponibilizar o produto ao preço adequado à capacidade do mercado. Embora essas outras orientações possam ser ligadas a um período histórico. os compradores irão adquirir os produtos tão logo estiverem disponíveis. às quais podemos atribuir uma visão histórica. quando a SEI (Secretaria Especial da Informática) praticamente proibia o acesso a equipamentos de informática importados. É bom darmos uma olhada nelas. Nessas situações. O foco na produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas industriais que viabilizaram a oferta de 22 . Vejamos essas orientações. como na década de 1980. será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing? Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito de marketing. Assim. pois assim entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. pretensamente visando proteger os interesses nacionais. você poderá pensar em casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. através de um tipo de produção – se possível eficiente para permitir um preço que se possa pagar –. Ou imagine que haja uma lei que proíba a importação. Ou então pense que há uma guerra ou situação econômica e faltem produtos. Conceito de Produção Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. se houver disponibilidade do produto.Curso de Graduação em Administração a Distância Evolução até chegar ao conceito de Marketing Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante ainda. Talvez você esteja na Idade Média e queira obter uma roupa para se vestir. A produção de tecidos é feita em teares manuais e demora muito tempo para alguém produzir uma roupa.

Módulo 6

bens em larga escala, a preços acessíveis, para consumidores que antes não podiam consumi-los.

Conceito de Produto
À medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficiência, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revolução Industrial, com o uso da energia do carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou características inovadoras. Aqui, se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores características e focando suas energias na oferta de um produto melhor. Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de até se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clássico artigo.

Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt, é um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos já publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a força do conceito de marketing. Algumas idéias encontradas, mais ou menos explicitamente, no artigo, são: As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensavam estar no negócio de ferrovias - e não de transportes - fazen23

Curso de Graduação em Administração a Distância

do com que viessem a perder praticamente toda sua importância para outros meios de transporte de passageiros. O mesmo aconteceu com a indústria cinematográfica de Hollywood, que focou nos filmes para cinema e não no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou a ser provido com mais conveniência pela televisão – afinal, em casa, você pode entreter-se com a televisão sem ter que tirar o pijama! Apenas quando passou a produzir para a televisão, Hollywood voltou a lucrar. O setor do petróleo se acha o máximo, mantendo-se como o setor de negócios mais lucrativo do século XX. No entanto, Levitt mostra que o mérito foi de alguém de fora do setor, que popularizou o motor a combustão interna. Isto salvou o setor petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampiões para iluminação) ser substituído pela lâmpada elétrica. Levitt vaticina que o carro elétrico poderia matar o negócio do petróleo pelo simples fato de não se ter de colocar a mão no bolso para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou já em 1960, antes de qualquer preocupação ambiental. Bastaria ao carro elétrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em condições de igualdade (digamos, igualdade em termos de potência, custo por quilômetro, autonomia, etc.). Nem precisaria ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da eletricidade já teria o poder de destronar o motor de combustão e destruir o setor do petróleo. Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produção. Ford teria inventado a linha de produção como um meio para conseguir produzir carros vendáveis pelo preço de quinhentos dólares valor que seus funcionários poderiam pagar. Por isto, antes de ser um gênio da produção, Ford teria sido um gênio do marketing. Levitt deve ter razão, pois o esforço para produzir carros por um preço viável aos consumidores requereu outros expedientes. Além de inventar a linha de produção, Ford chegou a exigir que fornecedores entregassem peças em caixas de
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Módulo 6

madeira com dimensões tais que as tábuas pudessem ser utilizadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918, os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje... em sua quase totalidade, da marca Ford! A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em Marketing* é que as empresas ficam necessariamente vulneráveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negócios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia. As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas necessidades de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o negócio com base nas necessidades do consumidor.

Atividade 3

GLOSSÁRIO *Miopia em Marketing – consiste em definir o negócio em que se está com base na tecnologia e não com base na necessidade. Fonte: Elaborado pelo autor.

Pense em nosso mundo de negócios (talvez na própria empresa em que você trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing! Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que todos discutam os casos mais notórios de miopia em marketing.

Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos. Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrência. Nesta situação, com o produto na mão, o meio que as empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser “empurrar” o produto para as mãos do comprador. É interessante que essa é a idéia que muitas empresas fazem da área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional vendedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma porção de coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala que está vendendo por um preço promocional que só ele tem. Insiste muito e não descansa enquanto você não comprar, “nem que seja para
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Curso de Graduação em Administração a Distância

GLOSSÁRIO *Marketing integrado – ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.

me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do conceito de vendas. Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não prevalece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito diferente do que faz um funcionário de um banco quando oferece a você um título de capitalização, com a ajuda de um prospecto promocional enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios por mês? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?

Conceito de Marketing e Marketing Integrado
A Figura 1 ilustra os três conceitos já citados. Também apresenta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que concentra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro à medida que satisfizer essas necessidades. Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais é do que ter toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "patrão" de todos os membros de uma organização.

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Módulo 6

Atividade 4

Neste momento, é apropriada a reflexão sobre qual conceito tem sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que você conhece. Uma boa questão para discutir é: Qual o conceito que sua empresa segue? Responda a essa questão e discuta com seus colegas na Internet.

Figura 1: Evolução até o Conceito de Marketing Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)

Marketing e Vendas
Você deve estar se perguntando, até um pouco desconfiado: Se essa idéia de marketing é tão forte e interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios? Afinal, o marketing não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas forças de vendas? Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão para se sobrepor ao Conceito de Marketing? Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:

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“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Parece muita pretensão do marketing apresentar-se como uma filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que a venda é desnecessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas. E aí estão incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas para o marketing! A frase acima cresce em importância quando lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Administração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973). Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase? Não soa paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e importante nos negócios de hoje?

Atividade 5

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se você concorda com a frase de Drucker, indicando suas razões. Se possível em um chat proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua opinião. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores? Por que sim ou por que não? Para resolvermos esse aparente paradoxo – a que chamaremos de Paradoxo de Drucker – vejamos primeiramente se ele faz sentido e por quê. Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atendê-las, então é natural que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afinal, eles são os maiores interessados em resolver seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
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Módulo 6

marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Se isto lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter razão, não é mesmo? Se o cliente compra, então a venda é supérflua! Como é que fica, então, a paradoxal existência e importância da atividade de vendas? A resposta está no papel, na função do vendedor. O bom vendedor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e começa a falar sem descanso enquanto não fechar a venda. O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing! O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade é uma atividade de pesquisa, de prospecção. Exige, mais do que falar, que se ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor. Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razões pelas quais o produto tem valor para ele. Essa é a atividade de marketing da promoção, uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quando entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing, como a prática do marketing – identificando necessidades e comunicando que os produtos são capazes de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua necessidade!

O caso do bom vendedor... (paródia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a pena ler esta paródia humorística que circula na Internet. Ela

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Curso de Graduação em Administração a Distância mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser bem sucedido: Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em uma loja que vendia de tudo. e soube que seria um OB para sua esposa. O gerente arregala os olhos. Terminado o primeiro dia.. com dois motores..00 – responde o vendedor.. Aproveitei e comentei: “Já que seu fim-de-semana foi pro espaço mesmo. – Uma só? – espanta-se o gerente – Mas todos os outros vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia. Perguntei-lhe o que ele iria comprar lá. informei-lhe de que seria necessário um barco. – Como é que você conseguiu isso? – pergunta o gerente. Uma venda daquele valor era realmente inusitada. E de quanto foi esta venda? – R$ 345.350. o gerente de RH pergunta: – Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas você fez? – Fiz apenas uma venda – responde o vendedor. um médio e um grande.. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a resposta de que pretendia ir ao litoral. O gerente o interrompe: – Você fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo um anzol? – Bem – responde o vendedor – na realidade. vendi-lhe uma caminhonete Blazer. que tal uma pescaria?”. Ele então comprou o de 22 pés. 30 . Vendi os três tipos de linhas para cada tipo de anzol e também todos os apetrechos para pesca. – Bem – responde o vendedor – vendi a esse cliente um anzol pequeno. intrigado. Como o carro dele não seria capaz de rebocálo. cabinado. o sujeito veio me perguntar onde havia uma farmácia.

dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing). Identifique como poderia ser enfatizada a função de marketing nessa sua venda. de um serviço. Também deve estar vendo a orientação para marketing como mais segura do que as abordagens de produção e de produto. Como essa “venda enquanto marketing” poderia ter ajudado? Novos conceitos superam o Conceito de Marketing? Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos que precederam o conceito de marketing. ou mesmo de uma idéia. que são apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substituir” o conceito de marketing. Também já deve estar avaliando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de negócios que chega a resultados de forma mais natural do que a abordagem de vendas. A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes. cabe perguntar se não há algum conceito mais recente. estamos tentando vender alguma coisa a alguém. em nossa vida e em nosso trabalho. A apreciação dessas duas abordagens e a avaliação de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitirão 31 .Módulo 6 Atividade 6 Todos os dias. Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra. Especifique claramente o que você poderia ter feito para: a) identificar a necessidade e b) comunicar que aquilo que você estava vendendo seria capaz de atender a necessidade. Descreva uma situação em que você tentou “vender” algo a alguém – pode ser a venda de um bem. Em um mundo dinâmico como o nosso. capaz de superar o conceito de marketing.

desejos e interesses dos mercados-alvo. não necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumidores e para a sociedade. particularmente em uma era. 32 . advoga que há um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing. enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade. Adicionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade da alimentação. Fonte: Elaborado pelo autor. Cuidado. Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional. longevidade. o Marketing Societal*. problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. insuficiência de recursos. de “problemas ambientais. A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir.Curso de Graduação em Administração a Distância a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional. 23). etc. ao simplesmente atender às necessidades que detecta nos consumidores. O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte. A nova postura deve identificar as necessidades. tão em voga em nossos dias. um marketing com postura mais ativa. mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. para não confundir marketing societal com marketing social. mas que tem um elevado teor de gordura e que pode. no longo prazo. comprometer a saú- GLOSSÁRIO *Marketing Societal – é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor está limitado pela preservação e melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade. desejado por seus clientes. de dar água na boca. Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso. um dos mais aclamados acadêmicos em marketing. qualidade de vida. No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas sociais. Marketing Societal Philip Kotler (2000). porém. Preconiza. assim. crescimento populacional rápido. incluindo aí meio ambiente. segundo Kotler. no longo prazo. para oferecer aos clientes algo que os satisfaça.

os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente. uma simples verificação daquilo que ocorre no mundo dos negócios indica que uma visão de marketing societal não é prevalente. ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente. oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes. em detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em programas de milhagem. ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável. Como podemos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing societal? Considere a questão ambiental. 33 . com as evidências do aquecimento global. Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos é a determinação das empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente? Embora as opiniões possam divergir. O que está por trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas) passaram a dar importância a essas questões. mais saudáveis embora mais caras? Para responder a essas perguntas. não há como negar que o fator determinante é de demanda. com múltiplos airbags. ao menos em certa extensão. a preocupação está exacerbada. Hoje. Outros escolherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de carbono. a preocupação ambiental era praticamente nula. Hoje. mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro. Há menos de 50 anos. deveria ter apenas frutas e verduras orgânicas. Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa.Módulo 6 de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável. Elas passaram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade. usual. reduzindo o perigo de morte em uma colisão? E um supermercado. mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima. Apesar disso.

etc. e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. Marketing de Guerra Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional de marketing é o Marketing de Guerra. podemos argumentar que o que se observa é muito menos um marketing societal. Propõe que a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque. na batalha pelo mercado. prevalece o tradicional conceito de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Esse argumento indica que houve o florescimento de necessidades que antes não estavam latentes nos consumidores. de resposta a necessidades. uma vez que elas são relacionadas com questões que dizem respeito à sociedade como um todo. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor. nãoacadêmica. guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos de ações que permeiam a proposta do marketing de guerra. Seguindo esta linha. Podemos chamar essas necessidades de necessidades societais. 34 . O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado. defesa. competição pelo cliente. com reações típicas de uma empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma empresa aplicando o conceito de marketing. diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes. Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007). dois autores de origem profissional. Concentração de forças. O Quadro 1 ilustra algumas situações hipotéticas. dominação de mercados. marketing de guerrilha. pontos fortes e fracos. que haviam feito fama com a idéia de posicionamento (abordada oportunamente neste texto). Ou seja. conflito.

Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing. Neste caso. a reboque do livro homônimo de Ries e Trout (2007). para que o ofereçamos pelo preço que esse mercado está disposto a pagar Vamos enfatizar a confiança que o consumidor de Beta pode ter em nosso produto após tanto tempo de mercado Faremos uma campanha mostrando o conjunto de benefícios que oferecemos.Módulo 6 Situação O concorrente A está preparando uma guerra de preços no mercado Alfa Reação de empresa Reação de empresa centrada no concorrente centrada no consumidor Podemos cobrir a oferta de A ou esquecer Alfa. com o que construirá uma imagem de superioridade tecnológica Quadro 1: Reações Típicas de Empresas Centradas no Concorrente e no Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. Diga o que você propõe que seja feito para reduzir o problema. dos quais a tecnologia pode ser apenas um dos aspectos importantes em Gama O concorrente B vai entrar em nosso mercado Beta Vamos realizar uma forte campanha promocional preventiva no mercado Beta Faremos uma campanha comparativa mostrando que nosso produto é ainda mais superior tecnologicamente O concorrente C vai entrar com uma mídia arrasadora em Gama. pergunte-se até que ponto a orientação para o concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a satisfação das necessidades do consumidor? Atividade 7 Descreva uma situação em que um concorrente está incomodando as atividades na sua empresa. Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgido na década de 80. por não lucrarmos se revidarmos Vamos levantar qual é o valor mais importante no mercado Alfa. Sua sugestão encaixa-se mais em uma reação centrada no concorrente ou no consumidor? 35 . Você deve olhar para elas com uma postura crítica. ainda hoje tem adeptos no mercado.

com. Visite <http://www.br/html/modules/ mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e preencha o questionário. Já empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente têm a chamada orientação para o mercado.wominstituto. Atividade 8 Você pode avaliar se a sua empresa é orientada para o mercado.. 36 . A orientação para o mercado enfatiza a coleta contínua de informação tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacidades dos concorrentes. compartilhando essa informação em toda a empresa e utilizando-a para criar valor para o consumidor. Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se constitui na postura assumida por grandes organizações mundiais. Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al. Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing. Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientação do Negócio Fonte: Elaborado pelo autor. provavelmente será orientada para o produto. 2003). Empresas focadas no concorrente são as que exercem o marketing de guerra.Curso de Graduação em Administração a Distância A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientação quanto a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. como Toyota. Se a empresa não se concentra em nenhum dos dois.

Isto porque o que justifica a preocupação com o concorrente é o atendimento da necessidade do consumidor. mais qualidade. mesmo uma orientação para o mercado. Ou seja. a questão que se impõe é: A abordagem do Marketing de Guerra. só se justifica com base no conceito tradicional de marketing! Neste momento. Assim..Módulo 6 Mais uma vez. ao centrar sua atenção no concorrente. etc. se sobrepõe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing? Para resolver essa questão.). 37 . você deve estar pensando que a força do conceito de marketing enquanto filosofia de negócios é bem grande. você terá uma resposta mais útil se responder diretamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu?” Se essa visão parece correta para você. Saiba mais. A questão da orientação para o mercado advém diretamente do conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadêmica em marketing e estratégia. essa resposta tem importância por um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade do consumidor melhor que minha empresa. tente responder à seguinte pergunta: Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaça real ao seu negócio? As respostas podem tomar diversas formas. e mesmo a Orientação para o Mercado. No entanto. procure artigos na Revista de Administração Contemporânea e no Journal of Marketing. então há de concordar que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupação com o concorrente. que parece fazer muito sentido. qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia.. menor custo. Para saber mais.

De fato. o consumismo. A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto. da desejada criação de empregos e de muito do que qualificamos de progresso. embora também tenha contribuído para problemas sérios. sem que esse consumidor o deseje.” () () impor algo lembrar () () 38 . Está fora do propósito deste texto discutir se o consumismo é de todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos.Curso de Graduação em Administração a Distância Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”? A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. Pense nas coisas que você possui. assinale na primeira coluna (à esquerda das palavras) quais que você julga serem adequadas para completar a seguinte frase: “Marketing é capaz de _________ ao/o consumidor. muitos atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas. Da lista de palavras abaixo. como a poluição ambiental). Atividade 9 Faça um breve exercício. Será que ao menos algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será que seu guardaroupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos produtos não classificamos como “supérfluos”? A questão é entendermos se o marketing tem a capacidade de nos forçar a consumir algo que não necessitamos. como um nível de conforto sem precedentes na história das sociedades humanas. A atividade seguinte ajudará você a formar sua opinião.

Você acabará encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que todas as palavras da lista são.Módulo 6 () () () () () () () () () () () () () convencer influenciar induzir aconselhar forçar incitar estimular determinar sugerir instigar obrigar compelir persuadir () () () () () () () () () () () () () É possível que você tenha assinalado todas as palavras acima! Afinal. Certamente. 1986). haverá de concordar que existe uma “gradação de força” entre as palavras acima. como. Refaça o processo com os novos significados ou sinônimos encontrados. relacionadas. Observe que entre os significados dessa palavra estarão algumas das outras palavras da lista. Pegue um bom dicionário. Procure uma das palavras acima e escreva os significados e sinônimos encontrados para ela. o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (Rio de Janeiro. por exemplo. se você observar atentamente. de alguma forma. verá que muitas dessas palavras aparecem umas como significados das outras. se você for procurar em um bom dicionário. “obrigar” o consumidor a fazer algo tem uma conotação de força muito maior do que “sugerir” ao consumidor que o faça. Repita a operação algumas vezes. Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma. RJ: Nova Fronteira. A seguir. 39 . procure no dicionário cada significado encontrado para a primeira palavra.

Veja os exemplos ilustrados no caso a seguir. Para isto. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam uma idéia de maior imposição. É bastante provável que você tenha colocado entre as mais impositivas palavras como “forçar”. Na realidade. de onde sai apenas muito raramen40 . “determinar” e “impor”. Na absoluta maioria das vezes. Pra que serve isto? – os casos da faca elétrica e d’O Boticário Um produto que está presente em muitos lares de classe média é a faca elétrica.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 10 Agora. utilize a segunda coluna (à direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15. marketing tem a capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indicam. da mais impositiva para a menos impositiva. Entre as menos impositivas talvez estejam “lembrar”. “incitar”. “obrigar”. também realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo intermediário. “aconselhar”. No grupo intermediário provavelmente devem se encontrar “instigar”. ordene as palavras mostradas na atividade anterior. O que nos leva a ter a impressão de que o marketing nos “força” a comprar coisas que não necessitamos é nossa dificuldade de entender qual é a necessidade subjacente. Será que o marketing é capaz de fazer com que os consumidores comprem produtos independentemente de sua vontade? Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer coisas que não queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio à nossa necessidade? Nosso argumento é que o marketing não tem essa força. o marketing busca fazer isto. “convencer” e “persuadir”. e provavelmente. da mais forte ou impositiva para a mais suave. E nem é objetivo do marketing fazê-lo. “sugerir” e “estimular”. que nos leva a adquirir determinado produto. Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder às questões colocadas no início deste tópico. ela está guardada em um armário. Certamente.

inusitado. No entanto. Ocupa bastante espaço (à mesa e para guardar).] Na maioria das vezes. talvez tenha em casa uma faca elétrica. alguém compraria uma faca elétrica? Foi o marketing que forçou as pessoas a comprarem esse produto? O surpreendente é que a faca elétrica foi comprada. ou sua mãe. na grande maioria das vezes. se é que sai de lá! Você mesmo. não por quem a possui. para cortar um peito de peru assado em fatias finas e tenras. então. Esse é caso d’O Boticário. Deixava feliz quem ganhava e quem presenteava. Geralmente. precisa de uma tomada para ligar. pergunte a si mesmo ou a sua mãe quando ela foi utilizada pela última vez. a faca elétrica está parada há anos! Eventualmente. muito mais a necessidade de presentear do que a necessidade culinária de cortar assados! Esse parece ser um exemplo prosaico. por diversos anos. ela foi ganha como presente! De fato. É isso mesmo. ela tem suas inconveniências. de alto valor percebido. a mesma necessidade de presentear faz surgir negócios capazes de alcançar importância nacional. No entanto. requer um processo de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais.] Pergunta-se: qual é a necessidade que a faca elétrica atendia? Provavelmente. [Se não tiver uma faca elétrica. a MiniSinger gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das Mães de 1982 a 1984. ela foi utilizada pela última vez em alguma data festiva. a faca elétrica foi um produto campeão de vendas no Dia das Mães e no Natal! Era um presente que agradava. A faca elétrica presta-se muito bem para cortar assados de forma quase profissional. O raciocínio que se segue no texto é válido tanto para a faca elétrica como para a Mini-Singer. Tudo para depois ficar relegado a um armário qualquer! [Igualmente. a maior rede varejista do Brasil em número de lojas.Módulo 6 te. Se for esse o caso. Por que. talvez tenha uma pequena máquina de costura manual – que literalmente cabe na palma da mão! A MiniSinger foi lançada no início da década de 1980. Suas mais 41 .

No entanto. Ele provê os serviços necessários para transformar esses bens em bons presentes. Contradição? Não necessariamente! Os homens muitas vezes têm dificuldades em comprar presentes para mulheres. precisamos definir o que é necessidade.Curso de Graduação em Administração a Distância de 2.4 mil lojas em mais de vinte países atestam o sucesso desse varejo de perfumaria e afins. Necessidades e Desejos Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a necessidade do consumidor. A seguir. De fato. Se você não conseguir identificar a necessidade que o levou à compra. como orientação feminina aos clientes masculinos. O Boticário vende produtos que são consumidos principalmente por mulheres. Para tanto. 42 . etc. Ele oferece não apenas bens que as mulheres gostam (perfumes). cartão de presente. Pois bem. a maior parte de suas vendas de produtos femininos é feita para compradores masculinos. O Boticário atende bem essa necessidade. sofisticados embrulhos para presente (com o requinte de serem perfumados com a fragrância adquirida). identificar a necessidade que se pretende atender é essencial em marketing. peça aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que o teriam levado a obter o produto “desnecessário”. tente identificar qual a necessidade subjacente que o levou à compra. Poste na internet o seu caso. Atividade 12 Descreva um produto que você tinha convicção que foi “forçado” a adquirir sem necessitar.

Fonte: Armstrong et al. As necessidades ocorrem na mente do consumidor. em oposição às necessidades físicas. os seres humanos se sentem na obrigação de parecer bem. o ser humano se desenvolveu como um animal social. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. Da mesma forma. Tome o exemplo de nossas roupas. o homem apresentar necessidades sociais. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado. buscando a satisfação da necessidade. proteção contra o meio ambiente e segurança. incluindo as necessidades por alimento. água. tanto frente aos demais como consigo mesmo. abrigo. Para garantir sua sobrevivência e integridade. o homem tem necessidades básicas físicas. para acesso de sua turma. Além disso.Módulo 6 Atividade 13 Antes de prosseguir com a leitura. Após a leitura que se segue. desde os bandos de humanóides que se juntavam para procriar e cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais de eras mais recentes. de pertencimento e afeição. Se essa diferença for suficientemente grande. Daí. Em princí- 43 . dizer que: Necessidade é um estado de privação GLOSSÁRIO *Necessidade – é um estado de privação. elas são exigências básicas. As necessidades sociais e individuais são geralmente de ordem psicológica. de forma resumida. o consumidor se sentirá motivado a agir para reduzi-la. escreva qual é a sua definição intuitiva de "necessidade" e poste na internet. como necessidades de conhecimento e de auto-expressão. (2004) É importante observar que as necessidades* são inerentes ao ser humano. a própria composição humana inclui necessidades individuais. Podemos. Ou seja. Assim. uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. reavalie sua definição.

sentimos o que se chama de desejo. pela sociedade. enquanto a necessidade é inerente ao ser humano. embora marketing não crie necessidades. o marketing pode promover a idéia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de certa pessoa. Nestes casos. colegas. Fonte: Solomon et al. pio. pelo conhecimento de uma pessoa e também pelo marketing. Por exemplo. a forma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita é influenciável pela cultura. geralmente se adota a definição de que: Desejo é uma necessidade influenciada externamente Assim. por exemplo. Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de nós mesmos. Ao fazê-lo. A in- 44 . No entanto. É o que ocorre. insolação). Como conseqüência. desejamos algo que vai além da satisfação da necessidade em si. Eventualmente.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Desejo – é uma necessidade social e culturalmente influenciada. elas satisfazem nossa necessidade de auto-expressão – uma necessidade psicológica. pode gerar desejos. moldando uma necessidade. Marketing cria a “necessidade de fumar”? Um caso que muitas vezes desafia a noção de que o marketing não cria necessidades é o do setor tabagista. (2005). O caso do cigarro. vizinhos). Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de desejo*. para satisfazer uma necessidade. elas devem atender à nossa necessidade física de proteção contra os rigores do meio ambiente (frio. É por este motivo que muitas marcas de roupas destacam etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam. as roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo sobre nós aos que nos cercam (família. quando queremos comprar uma “roupa de marca”. vento. amigos. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing. particularmente quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo.

Módulo 6 dústria do cigarro tem relevância econômica em muitas economias. Com qual idade as pessoas iniciam seu hábito de fumar? A grande maioria dos fumantes iniciou seu hábito durante sua adolescência! Na adolescência sofremos transformações físicas. passando de criança a adulto. a indústria alega que fumar é uma questão de liberdade individual. as restrições à propaganda do cigarro são justificáveis. 45 . Se ele estiver ciente dos malefícios potenciais e julgar que a satisfação obtida supera esse “custo” do cigarro. face à dependência física causada pela nicotina. deve-se deixar que o consumidor decida por si próprio. muitos países têm restringido a propaganda do cigarro. Ou seja. Entretanto. mas tem estado sob constante e crescente pressão da sociedade pelos malefícios associados ao consumo de cigarros. deveria ser dada liberdade a uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que vende um produto capaz de atender essa necessidade. O que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfará essa sua necessidade (possivelmente. então fumar deve mesmo ser uma decisão pessoal do consumidor. Ocorre que esse raciocínio enfrenta sérios problemas. Isto gera no adolescente uma grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. O argumento percorre o raciocínio de que se alguém sente a necessidade de fumar. uma eventual restrição dos pais ao fumo provoque até um aumento na vontade do jovem em se autoafirmar como “adulto” através da adoção do cigarro “proibido”). Embora fumar possa ser considerado uma necessidade fisiológica para quem já adquiriu o hábito. o problema ocorre quando se considera o início do hábito de fumar. por restringirem a criação desse desejo. dependendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. Portanto. Em particular. a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a partir de uma necessidade (social). Portanto.

Outro exemplo seria uma famosa campanha publicitária nos anos 60. Entretanto.Curso de Graduação em Administração a Distância A Hierarquia de Necessidades de Maslow Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la? Evidentemente. As cinco categorias de necessidades são as seguintes: Fisiológicas. ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam. conforme pode se depreender do exemplo do cigarro. as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia. Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. como na Figura 3. muito utilizado para classificar as necessidades. a Hierarquia de Necessidades de Maslow. Mais ainda. O rótulo de um produto alimentício no supermercado. essa não é uma tarefa trivial. está despertando uma necessidade fisiológica. sono e abrigo. podemos lançar mão de um referencial conceitual proposto pelo psicólogo Abraham Maslow. como alimento. Portanto. Desta forma. chegando a fazer os consumidores salivarem. anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle “Já é hora de dormir. que mostra o alimento preparado e fumegante. As necessidades mais básicas são aquelas essenciais à sobrevivência. Ela é representada geralmente por uma pirâmide. água. Uma categoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumidor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica. nos concentraremos em atender primeiro às necessidades da categoria mais básica para só então buscar atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. Não espere mamãe mandar. Sempre veiculada às 21h. Um bom sono pra você e um alegre despertar!” 46 .

viagens e um sem-número de produtos. A natureza social do ser humano leva às necessidades sociais. a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo é despertada na promoção de produtos e marcas para adolescentes. Um desodorante pode ser vendido prometendo uma proteção psicológica contra situações desagradáveis. A própria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campanhas natalinas anuais. A segurança. De modo mais ou menos explícito. o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas. sensação de pertencimento. Também descritas como necessidades pessoais ou do ego. Por exemplo. Da mesma forma. pode alcançar ordens mais elevadas do que a segurança física pessoal. Estima.youtube. Dada sua importância para o ser humano.com/watch?v=5qgAAsxdqwI>. um sistema de alarme residencial promete segurança. 47 . o marketing utiliza os medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurança. As necessidades de segurança incluem proteção. Seguradoras e serviços bancários também procuram oferecer segurança. Sociais. sugerindo que possam trazer o amor. Segurança. uma marca como a Nike conseguiu transformarse no objeto do desejo de milhões de jovens como uma marca “legal”. auto-preservação e ausência de dor e desconforto. Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. Aparecem aqui necessidades de afeto. cosméticos. abrindo as portas para que pertençam aos seus grupos de amigos e colegas. dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima. Da mesma forma. amizade e amor (tanto amor fraternal como sexual e romântico). os dentifrícios que prometem proteger contra as cáries ou a sensibilidade dental estão apelando para as necessidades de segurança.Módulo 6 Atividade 14 Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianças na década de 60 e assista a esse comercial que marcou época <http:// www. Da mesma maneira. entretanto.

Já as necessidades de estima a aceitação são baseadas na contribuição ao grupo. Atividade 15 Assista em <http://www. muitos loteamentos de chácaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade. lançaram uma campanha enfatizando mulheres comuns ao invés de modelos maravilhosas. As necessidades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social. prestígio ou status. Assim. Para qual tipo de necessidade a campanha apela? Auto-Realização. pode ser classificado como a proposição do atendimento desse tipo de necessidade. Nesta categoria estão as mais elevadas necessidades humanas. Segundo Maslow. Outro exemplo de despertar uma necessidade de estima. Os sabonetes Dove perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do que com a beleza socialmente aceita.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao filme que subsidia a campanha da Dove. prestígio ou status. 48 . Mesmo a Microsoft promoveu seu Windows XP com o slogan “Sim. ocorre quando uma marca de automóveis de luxo afirma que “Quem dirige um. como faz o Ford Fusion. embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade.youtube. O prazer estético prometido pelas artes plásticas. envolvendo experiências enriquecedoras. conquista. Da mesma forma. você pode”. apenas poucas pessoas alcançariam tal nível. ou mesmo pela arquitetura.Curso de Graduação em Administração a Distância reconhecimento. desenvolvimento e realização pessoal. fez por merecer”.

Trabalhos realizados por Alderfer (1972) indicam que há uma sobreposição da relevância das necessidades para um consumidor. com exemplos elaborados pelo autor. Use exemplos diferentes daqueles apresentados no texto. Faça isso tanto para bens como para serviços. Na realidade. em um dado momento o consumidor pode atribuir algum nível de importância para atender necessidades de outro tipo. uma representação mais 49 . Com isto. de Hoyer e Macinnis (2004) Atividade 16 Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no mercado para cada tipo de necessidade.Módulo 6 Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de aplicações Fonte: adaptado. ela passa uma idéia de rigidez. Apesar de existir um ordenamento hierárquico geral da importância que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade. há evidência empírica de que o ser humano não tem que necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas então se dedicar a atender o seguinte. Embora a representação tradicional da Hierarquia de Necessidades de Maslow seja piramidal.

notará que esses significados têm a mesma dificuldade inerente à definição do negócio com base no produto e não na ne- 50 . Figura 4: Modelo da Importância Relativa das Necessidades de Maslow Fonte: elaborado pelo autor. mercado nordestino (mercado geográfico). Entretanto. Falamos em mercado de automóveis (ou mercado de produtos). Mercado Agora que você já tem uma boa compreensão do que sejam necessidades. se você lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing. Atividade 17 Todos nós temos uma noção do que seja um mercado. podemos voltar nossa atenção aos mercados.Curso de Graduação em Administração a Distância apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de “ondas”. sem receio de errar. mercado de trabalho. Pronto? É muito comum definir um mercado como o número de unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de serviço em determinado período. anteriormente citado. Tente colocar nessa definição quais são os elementos que formam um mercado. mostrado na Figura 4. Escreva uma definição sua de mercado. mercado infantil (demográfico) e até em mercado eleitoral.

Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma necessidade. os mercados são potenciais. não como uma quantidade de produtos. devemos ter uma definição para mercado baseada em necessidades. Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: tenham uma determinada necessidade específica. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. parques de diversão. Certamente. televisão em casa. em marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores. 51 . desapareceria o mercado definido com base nela! Portanto. Dessa forma. restaurantes. há uma dificuldade prática nessa definição. etc. locação de vídeo. Por isto. Com isto. embora definidos com amplitudes diferentes. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados potenciais. embora não a invalide. Ao fazê-lo. Assim: Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico. e possuam a capacidade de satisfazê-la. Podemos também pensar em um mercado de entretenimento no lar. os dois exemplos formam mercados legítimos. botecos. dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo. Podemos dizer que um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades. que pode ser satisfeito por televisão. que pode ser atendido por cinemas. o marketing cria uma demanda. podemos pensar em um mercado de entretenimento.Módulo 6 cessidade. Note que. Observe ainda que essa definição implica que os mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. internet. etc.

podendo ser para um dado item de produto (por exemplo. na dimensão temporal. Quando esse mercado potencial é ativado por um programa de marketing. 2004). transformando o mercado potencial em demanda de mercado. para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas). é possível ter a demanda de um cliente. Portanto. pode-se falar de demanda de curto. CUNNINGHAM. b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu problema ou necessidade e pelo qual possa pagar. de uma região. em dado ambiente econômico. para uma empresa (por cervejas da AMBEV). Fonte: Kotler e Cunningham (2004) 52 . a demanda pode ser definida segundo o nível de produto. para uma linha de produtos (por cerveja premium). Assim. de um país e global. Quando o marketing faz isso bem feito.Curso de Graduação em Administração a Distância Demanda O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente. sob um programa de marketing específico (KOTLER. a demanda pode ser medida em diferentes níveis. Daí resulta a função demanda de mercado. O ambiente econômico determina a capacidade aquisitiva. c) disponível onde. ambos determinam o mercado potencial. o consumidor compra o produto (bem ou serviço). A demanda de mercado* por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período. Observe que o grupo de consumidores em uma área geográfica é definido pela existência da necessidade. quando e na quantidade que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa necessidade. de um território. também conhecida como GLOSSÁRIO *Demanda de Mercado por um produto – é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida. médio e longo prazo. em determinado período. sob um programa de marketing específico. uma parcela dele transforma-se em demanda. Conjuntamente. Por fim. em dado ambiente econômico. demanda por cerveja Bohemia em lata). em uma área geográfica definida. Na dimensão espacial ou geográfica. para uma forma de produto (por cerveja premium em lata).

Fonte: Kotler (2000). a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. Então. empresas do setor investem para adequar suas ofertas às necessidades do mercado. a comunicação e distribuição são pequenas e atingem poucos consumidores potenciais. GLOSSÁRIO *Mercado potencial – pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. à medida que o esforço de marketing tende ao infinito. mas desacelera. comunicam devidamente que suas ofertas são capazes de atender às necessidades. há pouca concorrência e os preços são altos. Finalmente. o mercado ativa-se. Para um esforço de marketing inicial. para um dado ambiente de marketing. pois o mercado vai se saturando paulatinamente. o crescimento é relativamente lento para gastos adicionais em marketing. distribuem essa oferta para atender à conveniência do consumidor potencial. procuram adequar seus preços ao valor que o consumidor atribui à satisfação dessas necessidades. Neste ponto. Por fim. No limite. Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado.Módulo 6 Curva “S” do Marketing. Terá sido atingido o mercado potencial*. mais baixo. Para tanto. À medida que o esforço de marketing cresce. a demanda ganha impulso e acelera-se. A Curva “S” do Marketing Suponha que exista um mercado potencial. o crescimento da demanda continua. com ainda maiores esforços de marketing. Continuando. transformando-se em demanda. mas que não tenha sido disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado. À medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as necessidades de um mercado potencial. Após determinado ponto. todas as necessidades individuais dos consumidores do mercado tendem a ser perfeitamente atendidas. 53 . todas as pessoas com necessidade e capacidade já comprarão o produto e gastos adicionais de marketing pelas empresas do setor terão pouco ou nenhum efeito em estimular a demanda. A seguir. a demanda cresce. em que a demanda de mercado varia de acordo com os níveis de esforço de marketing do setor. geralmente são poucas as versões ofertadas.

uma mais próspera que a outra. A parte (a) da Figura 5 mostra esses gráficos para um dado ambiente econômico e a parte (b) apresenta-os para duas situações.Curso de Graduação em Administração a Distância que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing (ou dos gastos em marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar esse mercado. 54 . para um dado ambiente de marketing. Observe os gráficos e tente responder à seguinte pergunta: Será que o esforço de marketing deve ser sempre o maior possível? Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing Fonte: adaptada de Kotler (2000).

Assim. Esse ponto corresponde ao nível de esforço de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em marketing corresponde o maior crescimento da demanda. por exemplo. Apenas quando há uma mudança nas necessidades ou no ambiente econômico é que haverá uma mudança de patamar. Por isto. Voltando agora para nossa questão. Assim. ao longo do tempo. Relacione mudanças que possam ter alterado necessidades e o ambiente econômico. alterando o nível da reta que representa o Mercado Potencial. Sobre isto. aparece na figura como uma reta horizontal. tendendo ao mercado potencial. nos dias de hoje a expectativa de vida das pessoas é muito maior e há maior conhecimento e informação sobre saúde. releia nossa discussão anterior sobre Marketing Societal e necessidades societais. a necessidade de uma dieta saudável é muito maior. o Mercado Potencial é invariável com o esforço agregado de marketing das empresas do setor de atividades. os efeitos marginais (ou incrementais) do aumento do esforço de marketing na demanda tendem a reduzir-se. 55 . Ele depende apenas do nível de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor. notará que há um “pico” ou ponto de máximo. Observe que será mais fácil identificar mudanças no ambiente econômico do que nas necessidades! Já a demanda de mercado tem o formato aproximado de um “S”. será que os gastos de marketing devem necessariamente ser os maiores possíveis? A resposta é negativa. consistentemente com sua definição. Atividade 18 É interessante observar que. acelera-se e depois volta a desacelerar. Se o esforço de marketing estiver próximo de atingir o potencial do mercado. O conceito de marginalidade corresponde à noção de derivada.Módulo 6 Observe primeiramente que. seguindo o padrão descrito acima: a variação da resposta ao crescimento do esforço de marketing é lenta no início. Se você calcular a derivada (ou inclinação) da curva “S”. as necessidades podem sofrer alterações.

As cervejarias aqui colocam no mercado não apenas produtos de boa qualidade. A disputa ocorre para se ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes. as cervejas são produtos anunciados em todos os meios de comunicação. fazendo chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. Se os efeitos na demanda são diminutos. 56 . o potencial de mercado do Brasil está praticamente todo explorado. a distribuição é intensiva. por exemplo. por que. as empresas só podem crescer se tomarem participação de mercado uma das outras. Quanto à promoção. Da mesma forma. Os preços. são moderados. Pegue. Com tal nível de esforço setorial. portanto. O setor cervejeiro não é o único em que se chegou praticamente à saturação do potencial do mercado. o caso das cervejas no Brasil. não há espaço para crescimento da demanda e. haverá um tipo de cerveja que satisfaça ao sabor desejado por cada consumidor. como o fazem através de uma grande variedade de produtos. Certamente. Será que há algo que possa ser feito? Veremos isto mais adiante. A cerveja é vendida em quase todos os pontos de vendas do país. incrementos no esforço geram pouco acréscimo na demanda.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Participação de mercado – ou market share de uma empresa ou marca. quando tratarmos do posicionamento. dentro do setor em que atuam. Fonte: elaborado pelo autor. provavelmente permitindo baixas margens às empresas do setor. então as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforço de marketing? A resposta está no fato de que essas empresas lutam por uma maior participação de mercado* ou market share. ultrapassaram em muito esse nível de esforço. no entanto. No caso das cervejarias. é a percentagem do mercado total que essa empresa ou marca atende. inclusive de preço. Essa é a característica de setores em que há intensa concorrência. especialmente se comparados a outras bebidas. em que pese a trabalhosa logística de distribuição desse produto líquido. Alguns setores de atividades.

em lugar da idéia usual de marketing como propaganda. Com isto. Você também distingue uma necessidade de um desejo. como ferramenta de marketing. você agora sabe exatamente qual é o papel da venda. Em particular. sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer satisfazer. Ela é baseada na visão do consumidor.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade você tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia de negócios. Você também adquiriu uma visão crítica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de guerra. 57 . você já não se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou um consumo aparentemente “desnecessário”. Agora. dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow. certamente está habilitado a avaliar novas propostas que pretendam o mesmo. Sua visão de marketing sedimentou-se ao aprender a evolução das diversas orientações até chegar ao conceito de marketing. Do mesmo modo. Você também já entende o que é um mercado potencial e a demanda de mercado. bem como o papel dos esforços de marketing para transformar potencial em demanda.

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2 Criando Valor Para o Criando Valor Para o Consumidor e a Organização Consumidor e a Organização de Marketing de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

60 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Nesta Unidade você saberá como o marketing provê valor para o consumidor e como deve se organizar para poder fazê-lo.

é na empresa que você põe o marketing em ação. visto ao final da Unidade 1.. o marketing de relacionamento. mas fundamental em nossa área. Você aprenderá a idéia do marketing de relacionamento e conhecerá o significado exato de uma sigla muito em voga no mundo dos negócios.Módulo 6 Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing Prezado Estudante! Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação das necessidades do consumidor. 61 . fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor. verá como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing. o CRM. enfatizamos o consumidor e suas necessidades. Como verá. Verá como se obtém a satisfação do consumidor e compreenderá o que o consumidor entende por “valor” e como o marketing utiliza seus famosos 4 Ps para gerar valor para ele. envolvendo o mercado. Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado. Afinal de contas. Como você deve ter percebido. e a empresa.. visto que ela está na essência do marketing. Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tópico bastante amplo. A Unidade 1 introduziu para você a noção de marketing. Ao final. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como para a empresa que o pratica. Fazendo Marketing. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse mundo externo. esta Unidade irá trazer essa noção externa para dentro do contexto da empresa.

oferece com alegria o abacaxi ao amigo. O vendedor. A idéia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a noção de transação. Está delicioso! Você aproveita. até o momento da extração dos benefícios pelo consumidor. Introduzimos. aproxima-se e corta um pedaço de abacaxi para você provar. A região é tradicional produtora de abacaxi e logo você vê centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada. Fonte: elaborado pelo autor. *Marketing de Relacionamento – é uma postura em que a empresa reconhece sua responsabilidade além da transação. 62 . Resolve parar em uma barraca. descobrem que está “azedinho”. A transação termina aí. negocia o preço brevemente (abacaxi assim doce tem seu valor. detalhamos a noção de satisfação.Curso de Graduação em Administração a Distância A seguir. Por isto. Minas Gerais. seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos para o consumidor. acrescentando-lhe uma dimensão temporal. o composto mercadológico. as ferramentas que o marketing tem para gerar valor para o consumidor. Ele escolhe da pilha. Ao consumi-lo. GLOSSÁRIO *Transação – é uma troca acordada entre duas partes. em dado momento e local. entrega a você e recebe o dinheiro combinado. Fonte: elaborado pelo autor. O entendimento da satisfação do consumidor nos habilita a trabalhar a noção central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor. O que ocorreu foi o resultado de uma transação*. dois lados trocam algo de valor. Você se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança. e você provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia dúzia de abacaxis. A questão do valor para o consumidor é central nesta Unidade. Nela. A abordagem de um tópico muito falado em marketing – o encantamento do cliente – antecede nossa apresentação da organização de marketing necessária para oferecer valor para o consumidor. em condições acordadas. Marketing de Relacionamento Suponha que você está fazendo uma viagem de carro para visitar um amigo e passa pela região de Monte Alegre. sorridente. essencial para o marketing de relacionamento. Você segue viagem. chega ao destino. então.

o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. Do lado do cliente. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. o que eles valorizam. De fato. A retribuição do cliente vem em termos de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. Assim. o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha. Na realidade. Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. superior ao encontrado no mercado. notaremos que o marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. para benefício mútuo. se atentarmos bem para o significado dessa abordagem. Ocorre que geralmente o consumidor não tem suas necessidades satisfeitas no momento da 63 . O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Do lado da empresa. praticar o marketing de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que prescreve o conceito de marketing. Portanto. avaliar e incorrer em riscos a cada transação com um produto novo para ele. Para tanto. o benefício do relacionamento está na economia encontrada em não ter que atrair e convencer clientes para novas transações. faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação econômica e social com seus clientes. Hoje. A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquistar novos clientes tem crescido com o aumento da competição no mercado. retendo-os através da oferta consistente de um valor adequado aos clientes. conhecer. o marketing de relacionamento deve procurar entender claramente quem são os clientes.Módulo 6 Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas podem proporcionar. o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente. o benefício do relacionamento está em não ter que pesquisar. Será que o marketing de relacionamento não é um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor? Não parece haver nada de errado com a idéia de marketing de relacionamento.

Normalmente.. Outra boa fonte para você saber mais sobre marketing experiencial são os artigos do Prof. Além disso. mesmo quando a própria compra tem valor para o consumidor. Isto ocorre quendo ele valoriza a experiência da compra. mas sim no momento do consumo. é nesse instante que o consumidor extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.. a experiência da transação em si e. No “Saiba mais. Uma boa fonte de conhecimento adicional sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimental. de Bernd Schmitt (2000). Há algumas situações em que a própria compra satisfaz necessidades do consumidor. o marketing de relacionamento se faz necessário.” há algumas fontes onde você pode se aprofundar no assunto. o marketing naturalmente deve estender-se até o momento do consumo. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial (SCHMITT. O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing experimental) tem demandado crescente atenção do marketing. preocupar-se em satisfazer o consumidor é fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prática do marketing de relacionamento. por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra. mesmo que isto ocorra no momento da compra. pois nele o que importa é a preocupação com o atendimento da necessidade. o consumo do produto. notadamente no varejo. Saiba mais. Leonard Berry. que inclui a pesquisa pelo produto até a ida à loja. pode ser que uma série de necessidades do consumidor (sociais ou de status. Mais adiante. 64 . no qual o consumidor sente prazer hedônico (ao barganhar preços. por fim.. Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem gerar a falsa impressão de que a experiência da compra não é importante. Essas situações podem surgir desde a fase da pré-compra.. 2000).Curso de Graduação em Administração a Distância troca ou da transação. É ao consumir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu problema. da University of Texas A&M. ao discutir os benefícios do varejo moderno. Assim. Observe que. voltaremos brevemente a esse assunto. por exemplo). atende sua necessidade.

vamos montar um exemplo simplificado. Primeiro. Você aceitaria a devolução? Possivelmente sim. considere que a empresa a perderá para sempre. O consumidor tem um nível de credibilidade para divulgar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de promoção possui. se você avaliar que o lucro que ela pode gerar é menor do que o prejuízo resultante da aceitação da de65 . Caso o consumidor sinta que a condescendência que teve na escolha do produto selecionado e o esforço feito para sua aquisição não foram retribuídos. Ao contar suas experiências positivas a outras pessoas. vendas essas que gerarão lucros líquidos de 1. suponha que sejamos uma empresa varejista. faz suas compras em um hipermercado. dois mil reais. Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu poder de influência pode ser muito maior do que mostramos a seguir. mas isto não pode ser comprovado. Ela adquire um televisor. Se a cliente se julgar mal atendida.5%. ele deliberadamente tentará fazer com que outros não comprem a marca que lhe faltou. Já no outro dia retorna alegando que o televisor está com o gabinete trincado. Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa.500. Por outro lado. se a experiência for negativa. se você julgar que o valor da cliente equivale à receita total esperada pelas vendas a essa cliente. a Francisca. o consumidor funciona como um forte elemento de atração de novos consumidores para a empresa. Adotamos neste exercício uma posição bastante conservadora. o consumidor influenciará um número ainda maior de pessoas. ou seja. visto que ele influencia outros consumidores. Provavelmente não. R$ 1. O prejuízo com a aceitação da devolução é de. Suponha que uma pessoa. digamos.000 ao longo de sua vida. A essa cliente – caso o hipermercado a mantenha satisfeita – a empresa tem a expectativa de realizar vendas (receitas) de R$ 100.Módulo 6 Qual é o valor de um consumidor para uma empresa? Um exercício esclarecedor constitui em avaliar o valor de um consumidor para uma empresa. pois um consumidor tem um valor muito maior do que o que mostramos aqui.

500. talvez valha a pena aceitar a devolução do televisor. podemos supor que o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%. No entanto. etc. o supermercado tira seu lucro. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejista: custo do imóvel. conforme sua satisfação? A cliente vale os R$ 100. A Margem de Contribuição é definida como Receita menos Custos Variáveis. para o varejista. Isto mesmo se for um televisor de tela fina gigante. É assim chamada porque essa margem “contribui” para abater os Custos Fixos e para formar o Lucro. A resposta correta está na Margem de Contribuição.Curso de Graduação em Administração a Distância volução. O Custo da Mercadoria Vendida (CMV) é o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornecedores pela mercadoria. Tipicamente em um supermercado. a loja deixa de poder contar com R$ 30. Dessa importância. o prejuízo a ser gerado com a devolução é maior do que os dois mil reais acima citados. os recursos necessários para cobrir os custos fixos que ficariam “a descoberto”. o lucro que se espera dos negócios com ela? A resposta correta não é: nem um. Nesse caso. Mas também é dela que paga por todos os demais custos. a produtos adquiridos. 70 a 75% é o quanto custa. Disso resulta uma Margem de Contribuição esperada de R$ 30. energia. salários operacionais. fora o CMV. Se a empresa varejista perde um cliente. principalmente. em sua maior parte. mas inferior aos trinta mil reais! 66 . desprezando qualquer possível iniciativa dela em “contaminar” outros clientes. O CMV corresponde ao grosso dos custos variáveis no varejo. a mercadoria vendida.000 da receita que se espera dela? Ou vale R$ 1. do preço de venda. nem o outro. As receitas das compras que um cliente faz em um varejo se referem. Esse é o valor correto da cliente Francisca no exemplo apresentado. vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que formariam seu lucro esperado com aquele cliente e. Qual dos dois valores você atribuiria à cliente.000. administração. No caso da Francisca. Ou seja.000 se vier a perder a cliente Francisca. ela pode deixar de comprar as mercadorias que iria vender a ele. positiva ou negativamente. Ou seja.

Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de serviços – como uma companhia aérea. dos softwares e equipamentos de informática e das antenas. hipotéticos. sem considerar que um cliente satisfeito tende a divulgar sua satisfação para cinco outros e que o cliente insatisfeito fará o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator – a possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clientes – apenas reforça o valor do cliente. ou seja.Módulo 6 Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma simplificada. sobrando como variável praticamente apenas a emissão da conta mensal ao cliente. Assuma que esse cliente tem a mesma estimativa de compras futuras nas três empresas e que o lucro sobre vendas seja idêntico nos três casos. além do pessoal administrativo. equipamentos e serviços de informática e pessoal administrativo como custos fixos. Uma empresa de telefonia celular. Observe que uma empresa de serviços muitas vezes tem a maior parte de seus custos como custos fixos. em seus custos de produção. de uma empresa de serviços e de uma empresa industrial. Por outro lado. restando pouco mais do que as refeições de bordo como custos variáveis. uma empresa industrial provavelmente tem uma estrutura de custos calcada mais nos custos variáveis. tem grandes custos fixos incorridos na compra da concessão governamental. Por exemplo. de combustível e de tripulação praticamente fixos. Por exemplo. uma montadora de veículos incorre em consideráveis custos variáveis ao pagar pelas peças dos fornecedores e pela mão-de-obra de fabrica67 . Empresas de diferentes setores têm diferentes estruturas de custos. e praticamente apenas a emissão e envio dos extratos mensais como custos variáveis. da estrutura de atendimento. Um banco tem toda sua estrutura de agências. uma companhia aérea tem os custos do equipamento. da mesma forma. um banco ou uma empresa de telefonia celular – o valor do cliente seria maior ou menor que para um supermercadista? A Tabela 1 mostra uma comparação entre o valor de um cliente de um varejo.

000 Manufatura 100% R$ 100.500 78.000 R$ 20. Atividade 1 Quanto você vale enquanto consumidor? 1.5% R$ 18.000 R$ 100.00 a cada visita.5% R$ 1. Suponha que a margem de contribuição (preço menos custos variáveis) é de 8% do preço do combustível e que o lucro líquido é de 2% sobre as receitas.500 18. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde você vai cerca de uma vez por mês.000 R$ 80. O mesmo ocorre com uma construtora de casas.00 e que o lucro líquido é de 10% sobre as receitas.000 20% R$ 30. Será que esta constatação corresponde ao nível de satisfação dos clientes das empresas de serviços? Supermercado Receitas estimadas Custos variáveis Margem de contribuição Custos fixos Lucro líquido 100% 70% 30% Empresa de Serviços R$ 100. sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que você consome é de R$6.5% 1. Uma razão para isto foi o advento do Customer 68 .5% R$ 78.500 1.000 R$ 20. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasolina onde você abastece seu veículo. gastando R$30.500 Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotéticas de diferentes setores de atividades Fonte: Elaborado pelo autor.Curso de Graduação em Administração a Distância ção.000 80% 28. 2.000 100% R$ 70.000 80% 20% R$ 80.500 1.5% R$ 28. Customer Relationship Management O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual.5% R$ 1. Veja a Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma empresa de serviços.500 R$ 1.

adotar uma ferramenta de CRM não me será muito útil se eu não me dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento. 2003). 2001. estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o relacionamento com o cliente. geralmente formatados com a premiação de compras repetitivas. 69 . Ou seja. Paul. organizadas. Fonte: Elaborado pelo autor. É provável que a razão desse elevado número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma ferramenta de informática que representaria uma panacéia nos negócios. chegando a 75% dos casos segundo certas fontes (GREENBERG. Com isto. o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de informações a baixo custo. que possibilitou a criação. Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial. Satisfação do consumidor Central para o conceito de marketing e. tanto positiva como negativamente. todos os contatos e transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas. em particular. O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM. O CRM* tornou-se possível com o desenvolvimento da tecnologia da informação. Leia GREENBERG. O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. Uma visão mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes. Saiba mais.. Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua satisfação. ou Gestão do Relacionamento com o Cliente).Módulo 6 Relationship Management (CRM. Seguiu-se uma profusão de programas de fidelização. São Paulo: HSM Management. GLOSSÁRIO *CRM ou Customer Relationship Management – é o conjunto de atividades desenvolvidas para gerenciar todos os relacionamentos dos clientes com a empresa. para o marketing de relacionamento é a noção de satisfação do consumidor. In HSM Book Summary 2. “CRM na Velocidade da Luz”..

você pode ter descrito satisfação do consumidor com uma idéia de saciedade. um cliente satisfeito seria aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu. Ou seja. A isto se chama de “paradigma da desconfirmação”. não está errada (e até serve de parâmetro para os advogados do “encantamento do consumidor”. que será abordado um pouco à frente). “alegre”. Essa noção de que se chegou a um estado nitidamente “positivo”. 70 . Uma definição precisa de satisfação usa a comparação entre as expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho. ele ficará insatisfeito. Isto é ilustrado na Figura 6. A noção mercadológica do termo satisfação está mais próxima da idéia de que algo satisfaz um consumidor quando realiza. GLOSSÁRIO – *Satisfação corresponde à diferença entre o desempenho do produto e a expectativa do consumidor. “feliz”. ilustre-a descrevendo uma situação de consumo específica que deixou você satisfeito (descreva a empresa e a marca). Se o desempenho do produto ficar abaixo das expectativas do consumidor. o consumidor ficará satisfeito. A satisfação* do consumidor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou serviço) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. Se o desempenho esperado igualar ou superar as expectativas. escreva o que você entende por um cliente satisfeito. com algum ganho em relação a um estado neutro. desempenha ou cumpre aquilo que o consumidor busca nesse produto. Eventualmente. O que você escreveu? É bastante provável que você tenha escrito coisas como “contente”. sem necessariamente deixá-lo em um estado positivo. Além de escrever a sua “definição” de satisfação. Fonte: Elaborado pelo autor. etc.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 2 Antes de continuar a ler o restante do material.

para não gerarem insatisfação. Um caso corriqueiro ocorre quando um varejo anuncia uma oferta excepcional. interessa o desempenho percebido na geração de valor para o consumidor. Mais precisamente. As expectativas são formadas a partir das experiências anteriores com o mesmo tipo de produto. O outro lado da comparação que leva à satisfação ou insatisfação é o desempenho do produto. tal como percebido pelo consumidor. criem altas expectativas. cuidado especial deve ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas. No entanto. atraindo um fluxo de clientes maior que o estoque de produtos à venda. mas principalmente das informações e promessas de quem oferece o produto. Isto gera clientes insatisfeitos. 71 . Abundam os casos de campanhas promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o produto oferece. A noção de valor também é essencial à prática do marketing e está intimamente ligada às necessidades do consumidor. Examinemos a seguir o que é valor. no afã de atrair clientes. gerando insatisfação.Módulo 6 Figura 6: Satisfação do consumidor Fonte: Wilkie (1994) Vejamos primeiro o lado das expectativas. Outro caso comum é o de políticos que prometem “mundos e fundos”. elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos. Não é incomum que as empresas.

No entanto. visando reduzir esse estado de tensão. Exemplificando. necessidade problema estado de tensão ação redução da tensão GLOSSÁRIO *Valor para o consumidor – é a diferença (ou a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. os sentimentos gerados. Eventualmen- 72 . Você tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho. O consumidor se sente assim motivado a agir. Com base em sua experiência. suponha que você consiga um novo emprego.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 3 Apresente com o máximo de detalhe possível uma situação em que você experimentou uma profunda insatisfação enquanto consumidor. ESCREVA qual sistema ou política de marketing você implementaria para evitar uma insatisfação similar de um consumidor. Isto é um problema para você. Descreva em detalhe o que ocorreu. motivação Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Cunningham (2004). Isto o motiva a procurar alternativas. na medida em que não quer perder o emprego. Use o paradigma da desconfirmação da Figura 6 para explicar porque você se sentiu insatisfeito. agir para aliviar essa tensão tem custos associados para o consumidor. Ela gera um estado de tensão. Enquanto não encontrar uma solução. Valor para o consumidor Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o consumidor. com pontualidade. Valor para o consumidor* pode ser definido como a diferença (ou como a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. De forma genérica. mais distante do seu local de moradia. você estará em um estado de tensão. etc. as reações adotadas. chamamos de valor a relação benefício/custo de um produto.

Por fim. cognitivos e conjunturais. com um grupo de colegas (1991). o valor para o consumidor é a relação entre o que você obtém (transporte para o emprego) e o que isto custou para você (as mensalidades do preço do carro). o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefício social). no exemplo da compra de um automóvel. sociais. Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro carro (emocional). Jagdish Sheth. isto libera energia para a aquisição de um automóvel próprio. identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o consumidor em marketing: funcionais. Entretanto. os custos que o consumidor incorre na aquisição de um produto. Ao adquirir o veículo. Simplificadamente. o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo monetário (prestações). A Figura 7 ilustra esses benefícios formando valor para o consumidor. Assim. o carro vai custar para você uma parte do seu salário. os benefícios. porém. Existe todo um conjunto de benefícios e um conjunto de custos a serem levados em conta. Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o computador de bordo (cognitivo). ou das suas economias. primeiramente. Na prática. em um dia de chuva talvez você conclua que o valor é ainda maior do que pensava (conjuntural). você reduz sua tensão porque obteve o benefício de ter um tipo de transporte. Vejamos em detalhe. 73 . e. emocionais. a seguir. Fontes de valor O conhecido estudioso do comportamento do consumidor. além de transportar você ao seu novo emprego (benefício funcional).Módulo 6 te. ou fontes de valor.

Custos para o consumidor Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por exemplo. Faça o mesmo para um banco provendo serviços de provedor (empréstimos ao cliente). 74 . O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor terá que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. Esse custo monetário é o custo mais evidente. quanto custa um par de sapatos? Provavelmente. ou com uma faixa de cifras (digamos. mas não o único custo de um produto para quem o compra. investimentos). apresente situações em que ele poderia prover cada um dos cinco benefícios. Atividade 4 Para um banco de varejo que deseje oferecer o serviço financeiro de tomador (aplicações.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. de R$ 70 a R$ 250). R$ 120). você responderá com uma determinada cifra monetária (por exemplo.

O tempo que você utilizou para procurar e comprar o carro. por exemplo. como um novo software. a intensa concorrência que fazem a televisão. que antecede a escolha. Agora. pois sempre há a possibilidade de não ter feito a melhor escolha. Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado pelo fato de o consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de um produto. mas isso não se recupera mais. a internet. na energia mental que você precisa para aprender a usar um produto. o cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. deixamos de adquirir as demais alternativas disponíveis. 75 .Módulo 6 Do lado dos custos. Não é nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da dissonância cognitiva [esse tema é discutido na Unidade 4. O custo do tempo fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos que competem pelo limitado tempo do consumidor. ou para qualquer outra coisa. Entretanto. incluindo espaço na memória e raciocínio. Ao escolher um determinado produto. Por exemplo. O esforço psicológico requer recursos mentais. o consumidor também leva em consideração o custo que representa não usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de consumir! Já os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem racional como emocional. além do custo monetário. basta você saber que ela ocorre geralmente logo após a compra. O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato de que o tempo é insubstituível. Considere. ao contrário do que ocorre com o custo monetário. eles continuam a ser necessários até o momento do consumo. Fonte: Elaborado pelo autor. um primeiro custo psicológico advém da necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto. devem ser considerados os custos do tempo e os custos psicológicos despendidos na aquisição do produto. que trata do Comportamento do Consumidor]. Pense. Esses recursos são necessários já no período de busca ou procura. Ao avaliar o valor de cada um deles. no exemplo acima. Daí vem aquele “friozinho na barriga” que acompanha a tomada de decisão. poderia ser aproveitado para o lazer. Ao escolher uma alternativa. uma pessoa que GLOSSÁRIO *Dissonância cognitiva – é o desconforto psicológico pós-compra causado pela possibilidade de que o produto escolhido não corresponda à melhor decisão. por exemplo. A esse tipo de ansiedade dá-se o nome de dissonância cognitiva*.

Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lançamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em pó. podendo gerar outro tipo de desconforto psicológico. pode sentir-se psicologicamente desconfortável porque escolheu seu carro por ser um modelo econômico. antes mesmo do consumo. digamos.Curso de Graduação em Administração a Distância compra um determinado carro pode sentir a dissonância cognitiva porque. uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. Tudo isso gera custo psicológico. mas também por causa das avaliações negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. Tome cuidado especial para não confundir dissonância cognitiva pós-compra com insatisfação (a dissonância é uma dúvida que assola o consumidor logo após a compra. Todos nós tememos tomar decisões erradas não apenas pelo custo do engano em si. líder de mercado. enquanto a insatisfação somente ocorre depois dele. o arrependimento). Esse consumidor pode ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma colisão lateral. mas com um interior em cor fácil de sujar. Não podemos desprezar a importância da reação empreendida pela não menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas. Uma das 76 . o investimento da P&G no lançamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel. E você. é importante por se constituir em forte motivo para a lealdade à marca. incluindo a marca Omo. Entretanto. Ou então. Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do consumidor. Para o marketing. já sentiu o “peso” psicológico da dissonância cognitiva em algo que comprou? Atividade 5 Descreva uma situação em que você sentiu o peso psicológico da dissonância cognitiva. Esse custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo produto.

Ela poderia causar dano à roupa. para lavar chão e roupas velhas. recebido como brinde. retraíram-se para apenas cerca de 5% de participação. O Ariel. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes investimentos realizados. as vendas do Ariel. assume certos custos para obtê-lo.Módulo 6 principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa de amostras-grátis do lançamento. Portanto. E o Omo continuou a reinar no mercado. Constatou-se. Elas provavelmente já tinham o Omo como a marca que “não as deixava na mão” e não quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de danificar a roupa da família com o novo produto. visando impulsionar a experimentação do novo detergente. o valor para o consumidor pode ser definido como: 77 . ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem há décadas: “Omo lava mais branco”. que em pouco tempo após o lançamento chegou a conquistar cerca de 15% do mercado. Portanto. o custo psicológico da possibilidade de amargar uma crítica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiéis ao Omo. que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel. tem desempenho similar ao Omo. enquanto produto. como demonstra a liderança de sua marca Tide no exigente e competitivo mercado dos EUA. no entanto. O receio de serem avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. Como resultado. Valor para o consumidor e a oferta mercadológica Conforme vimos. A P&G certamente possui tecnologia para produzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do Omo. o consumidor busca em um produto (bem ou serviço) os benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo. Ao mesmo tempo.

os diversos custos do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * C o m p o s t o mercadológico ou marketing mix – é o conjunto de ferramentas de marketing englobados nos quatro Ps: Produto. potência. como adicionando ar condicionado ou câmbio automático em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário. Você deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor. Esta é a postura correta em marketing. Por hora. além dos funcionais foram discutidos acima. Eles serão analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefícios funcionais (por exemplo. o marketing tem ferramentas que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e. preço. apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor. Em uma perspectiva mais geral. *P de Produto – a oferta destinada a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix*. adicionando mais componentes a um bem. 78 . O produto possui características que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros benefícios. etc. ou até mesmo uma idéia. Produto* O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. A empresa voltada para o marketing deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor. economia. o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço. para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. Pode ser um bem ou um serviço. para só então responder a ela! A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor. Você provavelmente já ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto. basta que você tenha um breve conceito do que são esses quatro Ps. Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estritamente do consumidor. Praça e Promoção. ao tratarmos das fontes de valor). promoção e praça. até mesmo. Por exemplo. Preço. Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. caso deseje praticar marketing. Pois bem. a resposta mais trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos. Fonte: Adaptado de Kotler (2000). que geram benefícios funcionais. Fonte: Elaborado pelo autor.. Para tanto.

A General Motors. sua influência na avaliação do valor de um produto pelo consumidor é direta. para citar um caso. a Brastemp montou uma ampla rede de assistência técnica distribuída pelo país. um preço elevado pode gerar benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pa- GLOSSÁRIO *P de Preço – a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. ela estará automaticamente reduzindo os custos psicológicos do consumidor e. 79 . chamada de Road Service. Entretanto. Por exemplo. para se atender adequadamente à necessidade do consumidor. Assim. Ao fazê-lo. uma montadora de automóveis pode oferecer uma garantia com a oferta de um veículo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido. Por exemplo. a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto.Módulo 6 Entretanto. uma empresa pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e. o SAB – Serviço Autorizado Brastemp. Portanto. que permite ao consumidor a continuidade na extração dos benefícios. geralmente. com isto. Fonte: Elaborado pelo autor. é preciso assegurar que este possa extrair os benefícios procurados no produto. também está reduzindo o custo psicológico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca! Preço* O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. oferece uma garantia com tais características. Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios. com isto. o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. Para poder fazê-lo. Com isto. Por exemplo. o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de benefícios. O preço de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um produto e. aumentando o valor do produto para ele. ao produzir um manual do produto de leitura agradável. o preço tem outras influências indiretas na formação do valor. o benefício cognitivo. Uma visão de marketing verdadeira entenderá que. também o custo mais relevante. Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de assistência técnica.

Poste as diferenças encontradas e discuta com seus amigos colegas. ao invés de postergar sua compra. mesmo ao comprar algo para o qual não tenha “utilidade”?). uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para consumidores diferentes. alguns consumidores comprarão o produto por um determinado preço. cobrado pela maioria dos varejistas de eletrodomésticos. Primeiro. enquanto outros não o comprarão.Curso de Graduação em Administração a Distância garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). Visite alguns varejistas e faça um levantamento de preços para avaliar qual é a diferença entre o preço à vista e o total a prazo para alguns eletrodomésticos de grande porte ou eletro-eletrônicos. 80 . Embora haja casos em que se venda uma geladeira e se cobrem duas. custos não monetários podem estar associados ao preço. o preço de um produto em oferta pode gerar benefícios emocionais (quem não valoriza um “bom negócio”. preços altos podem aumentar a dissonância cognitiva. o consumidor simplesmente não comprará o produto se o preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados por ele com a compra do produto. independe de quanto custa o produto para a empresa. o preço afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor. para poder usufruir dos benefícios do produto imediatamente. Por representar para o consumidor o custo monetário de um produto. quais as razões que levariam um consumidor a pagar tanto a mais por um produto com preço parcelado. Por exemplo. Observe duas coisas fundamentais no preço. Ela. Embora seja uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos custos mais o lucro desejado. em princípio. muitos consumidores preferem esse tipo de preço. a avaliação de valor feita pela empresa é uma estimativa. Por outro lado. Atividade 6 Um caso interessante a discutir aqui é o preço parcelado. Igualmente. Segundo. com os altos juros embutidos. via internet. Observe o quão grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder usufruir do produto “já e agora”.

os shopping centers acrescentam valor cognitivo às compras. Nelas. citada anteriormente. em especial custos de tempo.Módulo 6 Praça* Praça reflete a distribuição de um produto. cujo maior exemplo no Brasil são os shopping centers e suas extensas áreas de alimentação e de diversão. 81 . Além disso. especialmente cognitivos e conjunturais. o P de praça pode também acrescentar benefícios ao consumidor. GLOSSÁRIO *P de Praça – a distribuição de um produto. Fonte: Elaborado pelo autor. Maior conveniência significa menores custos incorridos para a obtenção do produto. quando não sociais e até emocionais. *P de Promoção – comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer a suas necessidades e desejos. Fonte: Elaborado pelo autor. As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam diretamente o valor para o consumidor. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é a ênfase da experiência do consumidor. Como você poderia acrescentar valor através do P de praça aos consumidores que compram o produto – bem ou serviço – de sua empresa? Comente cada fonte de valor possível. pois é lá que os consumidores podem aprender sobre novos produtos e moda. A palavra-chave do P de praça é a conveniência do consumidor. não apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no mesmo local onde compra produtos). Atividade 7 Você já havia pensado em todas essas fontes de valor na distribuição? Pense no caso de sua empresa. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. como valor social (é um lugar para ser visto e para ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point onde encontra os amigos. Promoção* A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos. ou incrementar laços familiares). Diversos autores têm proposto o marketing experiencial. Por outro lado.

pague 2”. muitos comerciais de automóveis mostram aos seus clientes em potencial o valor social de seu produto.. E certamente uma das mais lembradas pelo consumidor. ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefícios funcionais. ao adicionar mais valor funcional. Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard.. Ao ver a propaganda do produto que você adquiriu. poderá notar elementos que o reassegurem de que tomou uma boa decisão. Assim. suponha que você desenvolva uma dissonância cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para você. Por fim. Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela fala de valor para o consumidor e o faz captando a essência do marketing – criar valor para o consumidor – ao mostrar que ao 82 .. chega a algo de imenso valor para o consumidor e que não pode ser comprado.. O moto da campanha é “para tudo mais existe Mastercard”. ou quando ofereço um produto de investimento financeiro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio. Por exemplo. Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a campanha mundial “Não tem preço” da Mastercard. Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando você adquire o carro da marca da propaganda! A promoção também contribui na formação do valor para o consumidor também quando reduz custos psicológicos. Não tem preço.Curso de Graduação em Administração a Distância Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumidor pode extrair do produto. de uma promoção de vendas do tipo “leve 3. essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias. Saiba mais. com alcance mundial. Criada pela agência McCann Erickson há mais de dez anos. É o caso. por exemplo. do qual não estavam conscientes. reduzindo o desconforto psicológico. Ao final. o P de promoção serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas. quando a promoção se destina a estimular as vendas (promoção de vendas).

o consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor para ele. entregando a ele mais valor do que ele espera. Muitas pesquisas em marketing têm atestado repetidamente que é muito mais econômico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo. Assim. muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente". nos dias de hoje. não é mais suficiente satisfazer o cliente. Esse é o valor funcional do cartão de crédito. Entretanto. Sobretudo.Módulo 6 consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard). Atividade 8 O que você pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Será que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele espera receber ao comprar um produto? Tome uma posição: antes de continuar a leitura do texto. Muitas pessoas ligadas ao marketing têm advogado que. Sua principal alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior probabilidade de serem leais à marca que os encantou.mastercard. ao comunicar essa mensagem de maneira interessante. ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam. Encantar o cliente Com o advento e disseminação do marketing de relacionamento. Seria necessário surpreender o cliente. 83 . a campanha adiciona valor emocional ao produto. escreva e poste no chat se você é favorável ou não a que a empresa sempre procure encantar o cliente. em uma seqüência de comerciais que levam o consumidor a pensar. Viste: <www. “encantar o cliente” seria o objetivo do marketing.com/br/geral/pt/imprensa/ press_room_press_20080423.html>. Os advogados do encantamento do consumidor crêem nisso. a campanha cria também valor cognitivo.

SASSER. os autores apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com 84 . A idéia de encantar o cliente tem. ao entregar ao cliente mais do que ele espera. o custo adicional que a empresa incorre será crescente. Eles questionam a noção de que para encantar o consumidor é preciso entregar a ele mais do que espera. Entretanto. Necessariamente. 1995. como uma pequena diferença de preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. você mudou sua opinião sobre “encantar o cliente”? Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa solução para o problema que se apresenta. 91). portanto. ao encantar o cliente. chegará o tempo em que isto se tornará impraticável! Pense um pouco sobre isto. Será que. Pode-se alegar que. p. estarão plantando um poderoso elemento na memória do consumidor. você cria a possibilidade de que ele conte sua experiência positiva a muitos amigos. uma dificuldade inerente. um instrumento de propaganda de grande credibilidade. Criaria. Isto facilitará a lembrança da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cliente é colocado no topo da mente. Se o objetivo é sempre surpreender o cliente para que continue o encanto. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância A idéia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele deixará de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. colegas e mesmo estranhos. levando à lealdade e à recompra. Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o investimento. Pode ser um pretexto pequeno. a dificuldade está em manter o encantamento. Isto sugere que obter a satisfação total – ou o encantamento do cliente – é um caminho seguro para obter a lealdade. no entanto. ao levar em conta o custo crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber. Ao invés da idéia de encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor. Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam que. A Xerox identificou que consumidores que se declararam “totalmente satisfeitos” tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam “apenas satisfeitos” (JONES.

Enquanto pessoas..] expectativas podem ser satisfeitas. Feita esta distinção.. 85 . com honestidade. mas não ao encantamento. 37). Eles propõem que o encantamento do consumidor é fruto mais do atendimento de necessidades do que da superação de suas expectativas. tanto físico como financeiro. se negativa) ocorre quando essas necessidades básicas são gratificadas ou violadas. o que está em jogo é a busca de estabilidade e equilíbrio. Por seu turno. Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem. enquanto necessidades são tão centrais para um estado íntimo de bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar à indignação (p. O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser considerados: Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e economicamente. Eles afirmam que [. já necessidades são tais que sua contínua gratificação leva a um estado de melhor bem-estar – prazer ou encantamento. Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem.Módulo 6 correção. No papel de consumidores. No papel de pessoas. respeitá-las pode até levar à satisfação. temos necessidades. criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou serviço). A empresa deve. os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento. antes de mais nada. ou indignação e até raiva. diferentes papéis. se positiva. Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e correção. aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente. A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justiça) pode levar à indignação do consumidor. No caso da segurança. Não atender às expectativas pode levar ao desapontamento. pois. buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor.

Consegue-se isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor. Ao serem vistos como pessoas únicas com problemas particulares e histórias pessoais. Isto significa manter em todas as ocasiões uma promessa relativa a necessidades de segurança. Prover um ambiente em que o cliente saiba “navegar” (por exemplo. Por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância prover estabilidade. os clientes ficam encantados. Para tanto. não como o membro de uma dada classe de consumidores. clientes trocam seu dinheiro. mais encantados ficarão. No caso de uma regra que não estava clara vir a ser utilizada contra o consumidor. Por fim. Segundo. esforço e lealdade pela gratificação de necessidades em uma espécie de contrato psicológico. em que ficam encantados se não tiverem sua segurança e justiça violadas e sentirem sua auto-estima aumentada. b) sua importância e c) seus direitos. e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. ser honestas e tratar as pessoas com educação. cortesia e respeito. esforço e dinheiro que a pessoa faz para obtê-lo. tempo. as empresas devem cumprir o que prometem. ser flexíveis no atendimento de pedidos razoáveis (mesmo que não usuais). 86 . Uma maneira de fazer isto é proporcionando que se sinta no controle da situação. O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a segurança e a justiça. Primeiro. Quanto mais competentes os consumidores se sentirem. uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo importante. agir amigavelmente. este certamente ficará indignado. com boa sinalização). oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra miúda aumenta a insegurança. proporcionar informações e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da situação e não se sinta estúpido. o consumidor também quer ter seus direitos reconhecidos. Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é alcançada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo. Em suma. ajudar o consumidor sempre que preciso. mesmo que implícita. uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor – muitas vezes apenas solicitando sua opinião – fará com que ele não se sinta ou pareça um idiota.

o que importa sempre é o atendimento das necessidades. então. A organização de marketing Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades e desejos do consumidor. acessando as informações. criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. Essas necessidades e desejos se apresentam à organização sob a forma de informações.Módulo 6 É interessante como. se vai e se volta. em marketing. Uma vez conhecidas essas necessidades. devem ser desenvolvidos conceitos de produtos – sob a forma de bens ou serviços. Isto se materializa na forma de bens e serviços que são. como deve se organizar? A função de marketing de uma organização está ilustrada na Figura 8. A função de marketing continua. A função de marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos. Figura 8: A Função de Marketing em uma Organização Fonte: BERKOWITZ et al. (2003). de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. ou de alguma combinação deles. levados ao mercado. 87 .

Estas são vistas como áreas isoladas. o marketing é visto como a área da empresa responsá- 88 . mesmo quando se passa a uma orientação para marketing. em que cada área tem tarefas específicas. Nessa visão tradicional. a estrutura organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9. ainda é possível ver o marketing como uma entre as áreas da empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para vendas para uma organização voltada para marketing. Figura 9: Organogramas tradicionais Fonte: Elaborado pelo autor. a área de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing. Observe que à medida que muda a orientação de vendas para marketing. incluindo marketing. No organograma tradicional.

protegendo a criação de valor no longo prazo. o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor é o marketing integrado. BSC. indica. o consumidor quer confiar que as promessas embutidas no produto serão cumpridas! 89 . desde o reconhecimento das necessidades e desenvolvimento de novos mercados até a conceitualização de novos produtos para atender às necessidades existentes no mercado. está contribuindo com a satisfação do consumidor. procurando avaliar se eles causam impacto na satisfação do cliente. O organograma tradicional não representa o marketing integrado em ação. ele esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiança na empresa e. o faz buscando a melhoria e a criação de valor para o consumidor. atribuir um valor maior a seus produtos. do Cliente. ao aparar a grama. a preocupação com a satisfação do cliente. O BSC visa. Ele mostra que o jardineiro de uma empresa. ao contribuir para um melhor visual do jardim. conforme vimos na Unidade anterior. A perspectiva interna concentra-se nos processos internos. em última instância. Isto acontece porque. assim. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organização e colocar a visão estratégica em ação. ao lado da satisfação dos acionistas e da geração de caixa. Interna e da Inovação e Aprendizagem) devem ser balanceadas. Mesmo a perspectiva da inovação e aprendizagem. ao discutir a evolução do conceito até chegar ao marketing. condicionando o funcionamento da empresa a essa orientação. conforme o próprio nome. Uma ilustração interessante sobre o BSC foi feita por Max Gehringer (2003). Afinal. ao examinar como a organização aprende e cresce. o cliente. A noção de marketing integrado é bem capturada no moderno instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente BSC). ligar os esforços aos objetivos da empresa.Módulo 6 vel por todo o trabalho de marketing. A perspectiva do cliente é adotada como forma de garantir que a empresa ofereça valor à sua principal fonte de recursos. Essas quatro perspectivas (Financeira. Na perspectiva financeira aparece. Entretanto.

de Max Gehringer. Após esperar esse tempo. consulte <www. o usuário é obrigado a registrar seu computador (há um número máximo permitido de computadores). não estariam resguardando os interesses da empresa. Imagine o exemplo (hipotético. leia também o artigo “Sabe da Última?”. necessita de uma ligação telefônica para um número de telefone que cobra a ligação. em diversos dos quais as mesmas senhas têm que ser digitadas. Para tanto.. o cliente des- 90 . mas não implausível) de uma empresa bancária. Caso você deseje saber mais sobre o BSC. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram protegê-los. Além disso. edição 791. As senhas são impostas ao cliente (ele tem que “decorá-las”). funcionários estão diligentemente realizando seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. Uma terceira é uma senha variável. Eles se vêem “forçados a parar” o que estão fazendo. Para fazer isto. O setor de informática preocupa-se em gerar a máxima segurança nas operações pela internet. Ele mostra a ligação entre Balanced Scorecard e Marketing Integrado. Por medida de segurança.portalwebmarketing. acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande número de senhas.com/Gest%C3%A3o/ balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default. Em outras ocasiões. Podem chegar a pensar algo do tipo “maldito cliente.. O atendimento demora em média dez minutos e é feito através de uma máquina que exige que se passe por diversos menus. uma delas deve ser obtida na agência. A outra vem pelo correio. uma voz gravada informa que a autorização para iniciar a operação demorará 48 horas. p.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais.aspx>. Se você tiver acesso. 94-95. publicado na Revista Exame. O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupações de toda a empresa. Ao fazer isto. de 7 de maio de 2003. veio atrapalhar o que eu estava fazendo para resolver um problema que é só dele”. Ao final. “por motivos de segurança”.

na agência física! O sistema talvez receba “medalha de ouro”. ao fim. “outras informações” apenas para ser atendido por uma pessoa o mais breve possível! A implantação da fantástica ferramenta de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo empreendedor da alta administração da empresa. O projeto demandava milhões de dólares (dezenas de dólares por terminal por cliente. dezenas de funções passaram a ser feitas através do reconhecimento de fala. O que ocorreu? A grande maioria das ligações passava por diversos menus. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional. O argumento de pioneirismo tecnológico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço. para aproveitá-la ao máximo. Implantado o sistema. verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e. Mas será que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito para “proteger e facilitar a vida do cliente”! Em outro exemplo (este real). apenas para requerer. a seguir. bem como um elevado número de ligações interrompidas. sendo a primeira a utilizar um sofisticado serviço de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes. consideraram-se até mesmo as economias com a contratação de atendentes. Entretanto. Para viabilizá-lo. Kotler (2000) diz que: 91 . muitos clientes passaram a recorrer a expedientes como encontrar “atalhos” no atendimento. o cliente dizia “informações” e. Por exemplo. Além disso. resultou em um serviço ruim para este. à época). gerando irritação nos clientes. O que esses dois exemplos – em empresas modernas de grande porte – mostram é que a tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. há alguns anos a área de engenharia de uma empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta interessante.Módulo 6 cobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a conta ter sido cadastrada. por não se basear na compreensão do cliente e suas necessidades. o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumidor ficou evidente. implantando um software que menos de uma década antes era ficção científica. por ser virtualmente inexpugnável...

e não o marketing. finanças e P&D) acreditam que um departamento de marketing fortalecido ameaça seu poder na organização. Eles argumentam em prol de uma orientação para o cliente na qual todas as funções trabalhem em conjunto para responder. Alguns entusiastas vão mais longe e argumentam que sua função é a mais importante da empresa. Figura 10: Evolução da visão do papel do marketing na empresa Fonte: adaptada de Kotler (2000. Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posição central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p. Inicialmente. p. já que sem clientes não haveria empresa.47) 92 . A Figura 10. a seguir. A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua função é mais importante. atender e satisfazer ao cliente. no centro da empresa. 46). ilustra onde deve estar a área de marketing de uma empresa segundo essa visão de Kotler. o marketing é visto como uma das várias funções igualmente importantes em um relacionamento competitivo. Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questão colocando o cliente.Curso de Graduação em Administração a Distância Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produção.

Aos olhos do cliente. treinamento efetivo. evita que funcionários voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes. constituída apenas de duas regras: Primeira Regra: O cliente sempre tem razão. como a companhia aérea TAM à época em que era dirigida por seu fundador. se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta. releia a primeira regra. O treinamento mostra como atingir esse objetivo. Muitos contatos do cliente com a empresa se dão através de um empregado. estabelecem que sua política é simples. Assim. as Casas Bahia têm uma atenção particular com seus motoristas de entrega. alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho. Por exemplo. o empregado é a empresa. empregados com autoridade para tomar decisões e resolver problemas e trabalho em equipe: Pessoal orientado para o cliente. Eles não apenas são treinados para atender às reivindicações do cliente ao entregar os produtos. Treinamento. todos os empregados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente. como têm uma importante função na avaliação da concessão de crédito ao cliente. A companhia Xerox. no afã de serem simpáticos. chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele afeta o cliente. pois eles têm um importante contato com o cliente em sua própria casa. por exemplo. Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado. o lendário Comandante Rolim. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente. Por exemplo. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho. um atendente de cai93 . Ao mesmo tempo. No entanto.Módulo 6 Implantando o marketing integrado Algumas empresas.

a maneira de informar ao cliente “o valor de seus produtos” e até a forma de devolver o troco (sempre até os centavos são devolvidos – o cliente tem a opção de depositá-los em um cofrinho para uma instituição de caridade local). As Drogarias Plus. enviadas diretamente por outra loja mais próxima. Assumem riscos e são responsáveis por seu próprio desempenho com o intuito de ajudar o negócio. são alcançados melhor desempenho dos empregados. chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa (aliás. A cadeia norte-americana de varejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma autonomia de 150 dólares para resolver qualquer demanda do cliente. através do trabalho designado para ser feito em equipe. Tudo é rigorosamente treinado: os cumprimentos. notou que não dispunha do tamanho desejado. ao atender um cliente que desejava comprar duas camisas sociais. ao chegar ao seu hotel em Nova Iorque. A empresa divulga com orgulho o caso de um vendedor em uma loja de São Francisco que. de Goiânia. Empresas orientadas para marketing devem dar autoridade para seus funcionários resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. Teria então perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. O trabalho em equipe leva a esforços colaborativos para se atingir determinados objetivos. maior valor e mais satisfação ao cliente. chamados de “atendentes” e não de “operadores de caixa”). Quando a cooperação substitui a competição.Curso de Graduação em Administração a Distância xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente com quem não tem intimidade. Por obra do vendedor. na maior eficácia do serviço de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfação 94 . o cliente recebeu as camisas que desejava. O cliente disse que não poderia esperar. por exemplo. onde teria um encontro de negócios em determinado hotel. Pense. Através dele os empregados desenvolvem atitudes de proprietário. o modo de registrar os produtos. Essa delegação de autoridade chama-se empowerment. pois estava partindo em viagem para Nova Iorque. Trabalho em equipe. Empowerment.

o “Lembrete do Marketing”. observe no Quadro 2.Módulo 6 ao cliente. O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfação ao cliente. A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente. p. Clientes são atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos. 47) 95 . A tarefa-chave da empresa é. Ele mostra o que a empresa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a geração de valor para seu cliente. portanto. atrair e reter clientes. Quando isto acontece. Quadro 2: Lembrete de Marketing Fonte: Kotler (2000. é maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido. não é mesmo? Para finalizar esta Unidade. proposto por Philip Kotler. Lembrete de Marketing Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes.

deriva da preocupação com a satisfação das necessidades do consumidor até o momento do consumo do produto.Curso de Graduação em Administração a Distância RESUMO Nesta Unidade você aprendeu que o marketing de relacionamento. 96 . Sabe ainda como a empresa gera valor ao consumidor através do marketing mix. Conheceu também noção da gestão do relacionamento com o cliente (CRM). Você também entende agora que “encantar o cliente” é interessante. mas tem uma contrapartida de custos. essencial em marketing. Você também é capaz de avaliar até que ponto a empresa pratica o marketing integrado e que marketing compete a todos na empresa. Você passou a entender como a satisfação do consumidor pode ser alcançada. suas fontes e o quanto custa ao consumidor para obtê-lo. Agora você também já sabe o que é valor para o consumidor.

Módulo 6 3 Ambiente de Marketing e Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Sistema de Informação de Marketing Marketing Stella Naomi Moriguchi UNIDADE 97 .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. 98 . você saberá como e quais elementos do ambiente acompanhar para tomar decisões estratégicas de marketing coerentes com os movimentos e tendências do mercado.

Mudanças nas necessidades e desejos do mercado exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter sua oferta de valor. como também afetam as condições em que as empresas atuam. você conhecerá os sistemas capazes de obter as informações de marketing que você necessita para poder tomar decisões que lhe permitam ter uma oferta de real valor para o consumidor. vamos estudar e analisar o ambiente de marketing. Na primeira parte da Unidade. você conhecerá uma série de forças que afetam e são afetadas pela empresa – o microambiente de marketing. você terá contato com as forças externas sobre as quais a influência e o controle por parte da empresa é muito pequeno – o macroambiente de marketing. você vai conhecer o Sistema de Informação de Marketing – SIM –. onde diferentes forças influenciam o comportamento do consumidor e suas decisões de compra. Em seguida. onde tudo acontece Nesta Unidade. Na segunda parte. Na segunda parte desta Unidade. Ambiente de Marketing.Módulo 6 Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing Caro Estudante! Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo que a cerca e apresentar a maneira como você pode capturar as informações desse ambiente. responsável pela organização e manutenção de um fluxo contínuo de informações para o profissional de marketing. Você conhecerá as ferramentas que lhe permitirão acom- 99 .

bons jogos oferecidos e preço acessível. Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consumidor em um produto é o ambiente que o rodeia. Veja o Wii. as mudanças e novidades que ocorrem ao seu redor afetam suas necessidades ou desejos? “O que é bom permanece. ele é levado a fazer alguma coisa. Você concorda com esta afirmação? GLOSSÁRIO *Interatividade – é a possibilidade de ações recíprocas entre o usuário e um equipamento. Atividade 1 Modismo é ___________________________________________ Tendência é __________________________________________ O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece no mercado. entre outras. Um exemplo é a interatividade* trazida pelas novas tecnologias da informação. adquirir bens e serviços. como o computador pessoal ou a televisão. Ao final da Unidade. Fonte: Elaborado pelo autor. será que tudo o que acontece. que “entende” o movimento do corpo. sobre o consumidor e sobre o mercado. assim. você aprendeu que valor para o consumidor é a diferença entre benefícios que ele obtém com o produto e os custos incorridos para obtê-lo. Para aliviar esse desequilíbrio. coletando e analisando informações sobre a concorrência. O console permite que o Wii seja jogado on line através da Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet através do 100 . Mas. o resto é modismo”. wireless. Tudo começa com uma necessidade não atendida que gera um estado de tensão no consumidor. como por exemplo. Seu sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio.Curso de Graduação em Administração a Distância panhar o ambiente de uma maneira sistemática. você será capaz de identificar antecipadamente oportunidades e problemas e. planejar as ações de marketing mais adequadas para garantir o sucesso da empresa. analisando o ambiente de marketing e planejando um SIM. Na Unidade anterior. o videogame de sétima geração da Nintendo.

Alguns produtos são adotados com entusiasmo subitamente. além de receber seu nome. O Wii Fit. São disposições que se formam lentamente e uma vez estabelecidas. O gerente de marketing deve identifi- 101 .Módulo 6 Internet Channel. de andar na corda-bamba a posições de ioga e flexões.nintendo. os conceitos de modismo* e tendência* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias da informação é um modismo ou uma tendência? Videogame é modismo ou tendência? GLOSSÁRIO *Modismo – é um fenômeno efêmero. exercem influência por longos períodos.com/wii/what e http:/ / w w w... lançado mundialmente em 2008.php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>. de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene. O públicoalvo do Wii Fit inclui também as pessoas mais idosas que buscam uma vida mais saudável. b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a / TI01_190508. uma seqüência de eventos ou direcionamento que não surge e desaparece de uma hora para outra. chegam logo ao auge e perdem interesse rapidamente. Leia. 76). *Tendência – é um movimento duradouro. pois nem tudo aquilo que aparece como uma novidade no mercado vem para ficar. pois oferece programas de exercícios e alongamentos. c o m . entre outros objetos. no “glossário” ao lado. lugares. é o game que quer acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. Esse videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exercícios. p. altura e acessórios. 76). gírias e nomes próprios. Leia sobre as megatendências do Século XXI no livro Megatrends 2000: dez novas tendências de transformação da sociedade nos anos 90. o bonequinho Mii. Atividade 2 Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias da informação trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desenvolvidas para atender às novas exigências dos consumidores de videogames nos links: <http://www. com diferentes níveis de dificuldade. em que peças de vestuário. Fonte: Kotler e Keller (2006. Fonte: Kotler e Keller (2006. cortes de cabelo. Saiba mais. tornam-se populares e sinônimos de status. Atenção! É preciso tomar cuidado. Customizando-se traços do rosto. p. h s m . cor de cabelos e penteado. fica com a cara do jogador.

os próprios clientes. intermediários. Figura 11: Forças presentes no microambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. dependendo de quão competitiva ela é. o ambiente de negócios ou também chamado ambiente-tarefa da empresa. Discutiremos cada um deles a seguir. (1) O microambiente.Curso de Graduação em Administração a Distância car as tendências de mercado e procurar reconhecer os modismos logo no início para definir ações de marketing apropriadas! Lembre-se que os modismos passam rápido e se a oportunidade não for aproveitada no momento certo. incluem-se fornecedores. 102 . Pode-se distinguir forças com dois níveis de influência: algumas sobre as quais se tem algum controle – microambiente – e outras que são praticamente incontroláveis – macroambiente. a empresa também os influencia. avaliar incorretamente um novo produto como fenômeno passageiro e não entrar nesse mercado. concorrentes e seus diversos públicos. Afinal. é formado por todos os atores mais próximos dela que afetam sua habilidade de servir a seus clientes. Ao mesmo tempo. Ao mesmo tempo em que é influenciada por esses grupos. onde devemos procurar esses modismos e tendências? No ambiente onde a empresa opera. Aqui. com maior ou menor intensidade. também trará resultados indesejados. o investimento provavelmente não atingirá os resultados esperados.

A GM compra de fornecedores baterias. tecnológicas. amortecedores. velas de ignição. montadora de automóveis. no macroambiente agem seis forças – demográficas. Fornecedores Os fornecedores são os primeiros a afetar o ambiente de negócios ou ambiente tarefa das empresas. filtros. Forças que agem no microambiente da empresa Vamos discutir primeiro as forças presentes no microambiente. econômicas.Módulo 6 (2) O macroambiente é formado por forças sobre as quais a influência e controle por parte da empresa são muito pequenos. político-legais e socioculturais – que influenciam o ambiente de negócios de todas as empresas. naturais. kits de embreagem. fluidos e outros produtos químicos diversos. Pense na General Motors. Figura 12: Forças incontroláveis do macroambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. freios. molas. correias. Segundo Kotler e Keller (2006). lubrificantes. 103 .

org/ wiki/recall Saiba mais.amcham. para ser bem sucedida.. O segundo. atrasando sua programação de fabricação.Curso de Graduação em Administração a Distância Um aumento nos preços de qualquer um desses componentes. quem é o responsável? Montadora ou fornecedor de autopeças? Quem "fica mal" diante do consumidor? Veja o vídeo em <http://g1.com. devido à possibilidade de descolamento de pequenos ímãs.html>.com. que estão atrás dos mesmos consumidores e. fez dois recalls recentes. 104 . fabricante de brinquedos. Ou ainda. eventualmente será repassado para seus clientes. presentes em mais de 18 milhões de brinquedos vendidos no mundo todo.MUL984775606. que podiam ser ingeridas por crianças. Leia sobre o caso em <http://www.wikipedia. causando lesões graves.globo.br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/tpl-imprimir>. mas foi fornecida por outra. Quantos casos de recall* você encontrou no ano de 2008? Você se lembra do problema de projeto da argola do sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox. Fonte: h t t p : / / pt.. com diferença de praticamente quinze dias. da americana Fisher-Price. O primeiro foi um recall de quase um milhão de brinquedos fabricados com tinta tóxica.recallmattel. GLOSSÁRIO *Recall – é uma convocação feita pelas empresas para reparar defeitos de fabricação.br/index. Concorrentes Toda empresa possui vários concorrentes. é necessário satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. produzidos por uma empresa terceirizada chinesa. A Mattel.00. que poderão reagir negativamente.. com excesso de chumbo. Pesquise na Internet. um atraso na entrega de um pedido de compras pode paralisar e atrasar sua linha de produção.com/Noticias/Rio/0. Interessante notar que esse tipo de convocação não ocorre apenas na indústria automobilística. automóvel da Volkswagen. artigos que tratem sobre “recall de automóveis”.htm http://www. que chegou a causar dano físico a alguns proprietários? Quando o recall acontece devido a uma peça que foi utilizada pela montadora.

associações e lobbies que favorecem todo o setor são salutares e ocorrem cada vez mais freqüentemente. agências de propaganda e consultorias de marketing. empresas de pesquisa de marketing. GLOSSÁRIO *Operadores logísticos – são empresas que estocam e transportam os produtos. diferenciando-se dos demais concorrentes.org/ w i k i / Operador_log%C3 %ADstico Atividade 3 Como os intermediários podem afetar as empresas. mas podemos acrescentar os operadores logísticos*. não fisicamente. Alianças estratégicas. Intermediários Os intermediários representam outro elemento do ambiente de negócios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus clientes.wikipedia. Isto significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira incisiva na mente dos consumidores. As estratégias de posicionamento serão tratadas com mais detalhes na Unidade 6 – Estratégia de Marketing! O concorrente não deve ser encarado apenas como um opositor. uma vez que ajudam a levar os produtos ao consumidor. Fonte: h t t p : / / pt. Suas ações de marketing devem buscar colocá-las na melhor posição possível em relação a seus concorrentes. o varejista. Tradicionalmente são atacadistas e varejistas. nos seus respectivos mercados. alguém que deve ser vencido. Estes últimos podem ser considerados intermediários. cujos produtos ajudam a escoar para o mercado? Você pensou em um varejista? Sim. mas comunicando e gerando informações que contribuem para que os produtos cheguem até o mercado-alvo. pois ajudam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado.Módulo 6 Nos ambientes competitivos dos dias atuais é necessário maximizar as vantagens estratégicas posicionando suas ofertas. Intermediários constituem os canais de marketing. que vende os produtos para o consumidor final pode “acabar” com a imagem de um 105 . Esta é uma estratégia que atende tanto às grandes quanto às pequenas empresas.

O comportamento do consumidor final será apresentado em detalhes na Unidade 4 – Comportamento do consumidor. Saiba mais. como será discutido na Unidade 8 – Gerenciamento de distribuição e comunicação. Por isso. verificando as condições de estocagem e exposição nas gôndolas. como habilitação jurídica. como o varejista está em contato direto com o consumidor. A Lei nº 8. estabelece normas gerais sobre licitações e contratos administrativos pertinentes a 106 . Já. com necessidades e desejos distintos que exigem diferentes ações de marketing. os clientes industriais buscam ora o mais alto nível de qualidade. Os órgãos governamentais compram produtos através de processos especiais: licitações e contratos públicos são regidos por legislação própria.666. Por outro lado. de 221 de junho de 1993.. consumidores compram produtos por motivos pessoais. qualificação técnica e regularidade fiscal. As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens e serviços para órgãos governamentais devem atender a uma série de pré-requisitos. mas a marca do fabricante pode ser afetada por tabela. Por exemplo.. desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apresentam um elaborado processo decisório. os representantes dos fabricantes estão sempre acompanhando seus produtos nos pontos de venda. Já imaginou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida amassadas nas gôndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas? Aquele varejista é o primeiro a “cair” no seu conceito. ele pode ser um aliado valioso ao trazer informações sobre o mercado para a empresa fabricante. ora o melhor atendimento de suas exigências específicas.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante se não guardar seus estoques em boas condições. Clientes Cada grupo de clientes tem características próprias.

Ou seja. ecológicos e de justiça. divulgando notícias.htm O primeiro setor é o governo. Leia mais em: <http:// www. às características do mercado local. que é responsável pelas questões sociais. Fonte: http:// wwwmundoeducacao. Um produto com o selo verde não agrediu as florestas tropicais no seu processo de fabricação. etc. O segundo setor é o privado. compras. Entre eles. Na nova sociedade de consumo. geralmente originárias de países desenvolvidos nos quais estão as sedes.br/Ccivil_03/Leis/L8666cons.htm>. durabilidade. Públicos Finalmente. inclusive de publicidade. Diversas organizações do terceiro setor divulgam informações para auxiliar os consumidores nesse julgamento. através das inúmeras instituições que compõem o chamado terceiro setor. isto é.planalto. que têm como objetivo oferecer serviços de caráter público. O selo verde é reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados. o setor privado começou a ajudar nas questões sociais. alienações e locações no âmbito dos Poderes da União. Exemplos de organizações do terceiro setor: fundações.. na medida do possível. por critérios éticos. As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspectos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam ou desejam atuar.gov. mas agir localmente. performance e preço. serviços. entidades benefi107 centes. como móveis e estruturas para a construção civil. mas também. o terceiro setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais. GLOSSÁRIO Módulo 6 *Empresas globais – são empresas de grande porte. grupos que têm interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacidade da empresa em alcançar seus objetivos. Produtores e seus produtos são julgados não apenas pelo valor intrínseco do produto como qualidade. para adequar seus produtos. do Distrito Federal e dos Municípios. Elas devem adotar uma estratégia “glocal”. dos Estados. Os órgãos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas formam um público bastante influente no ambiente de negócios das empresas.obras. Saiba mais.com. que se instalam em vários países. inclui-se a imprensa. geografia/as-empresas-globais. responsável pelas questões individuais. ONGs. novidades e opiniões editoriais que podem ser favoráveis ou desfavoráveis às empresas. pensar globalmente. segundo critérios da Forest Stewardship Council – FSC.br/ . ou pelo menos em todos continentes. uma organização que foi . Com a falência do Estado. isto é. afetando sua imagem diante da sociedade.. as pessoas escolhem produtos de uma forma mais consciente. temos os diversos públicos.

Outros públicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empresa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma maneira. uma vez que impactam todo seu ambiente de negócios. Forças que agem no macroambiente da empresa Passemos agora a discutir as seis grandes forças macroambientais que representam fatores não controláveis. dados sobre a 108 .org. concorrentes. estas exercem alguma influência em seu ambiente de negócios. Esta ação está alinhada com sua filosofia “bem estar bem”. após ampla consulta em vários países e com apoio de movimentos socioambientais. que precisam estar perto de suas mães.br/index. ao mesmo tempo. no Canadá. Leia mais sobre o selo verde em: <http:// www.Curso de Graduação em Administração a Distância criada em 1993.fsc. por exemplo. mas. Recapitulando: Todos os elementos do microambiente de marketing – fornecedores. preservando jardins e outros espaços públicos! Facilidades e benefícios oferecidos aos funcionários – o público interno – os levam a uma atitude mais favorável em relação à empresa em que trabalham. clientes e públicos – impactam as empresas de uma maneira muito próxima. a Natura oferece um benefício único a suas colaboradoras: um berçário para quem tem filhos pequenos.cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>. Pensando nisso. O Conselho Brasileiro de Manejo Florestal é um escritório permanente que foi reconhecido pelo FSC Internacional no ano de 2002 e é o maior escritório da América Latina. Forças demográficas Uma vez que todas as ações de marketing têm o consumidor e suas necessidades e desejos como elemento central. intermediários. mas que precisam ser monitoradas e às quais as empresas precisam reagir.

Em 2005. principalmente em função de significativas quedas das taxas de fecundidade e natalidade e também das quedas das taxas de mortalidade. por outro lado. Em 2005.4% para 20. características domiciliares e seus movimentos migratórios devem ser acompanhados.Módulo 6 população são essenciais ao profissional de marketing. duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais. na China. Se. A expressão “síndrome dos seis bolsos” (six-pocket syndrome) refere-se uma situação em que o consumidor tem à sua disposição mais recursos financeiros do que necessita. de um lado. os casais podem ter apenas um filho e os pais e avós tentam garantir a realização de praticamente todos os sonhos dos “pequenos imperadores” (GOLL. MACRAE.. a população idosa brasileira está aumentando. Contudo. 109 . proporção que deve subir para quatro em cada dez pessoas até a metade do século (IBGE. Tamanho e taxa de crescimento da população por região geográfica. composição etária e étnica. o Século XXI deve apresentar um crescimento mais lento e o envelhecimento da população (UN. O Século XX foi testemunha de um crescimento extraordinário da população mundial: de 1. o crescimento relativo da população brasileira vem experimentando desacelerações desde 1970. proveniente de “seis bolsos”: seus pais e seus avós paternos e maternos. a população brasileira era de pouco mais de 184 milhões e. 2006).6%. Saiba mais. grau de escolaridade. 1995. seremos 260 milhões em 2050: um incremento relativo da ordem de 43%.. 1999. as taxas de natalidade (número de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23. entre 1991 e 2004. segundo projeções do IBGE (2006). 1996). Porém. por imposição legal.65 bilhões para 6 bilhões de pessoas. Por exemplo. 2002).

4.htm> e leia sobre a Geração X e a Geração Y. uma das ruas principais do bairro oriental.uol. Acesse: <http://www2. Acesse <http://www.br/baby-boomers..br/htm/ historiadaliberdade. A Rua Galvão Bueno.hsw. jovens profissionais que vêm revolucionando a forma de trabalhar! 4..3 Acesse: <http://pessoas. Saiba mais. Na cidade de São Paulo.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 4 Acesse: <http://voit.aspx?IDPagina =2160&AutoPlay=1> e ouça uma entrevista sobre o perfil da Geração Y.com.de alimentos e utensílios domésticos a peças de vestuário e ornamentação.2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos que mais crescem no Brasil: os consumidores “grisalhos” e os consumidores mais jovens? 4. é decorada com portais e lanternas japonesas.uol. Mas não são apenas os números que interessam ao profissional de marketing! Grupos étnicos apresentam preferências e hábitos de compras específicos.1 Como um aumento explosivo da população mundial e as mudanças em sua composição etária afetam as ações de marketing das empresas? Você vê oportunidades e/ou ameaças nesse fenômeno? Quais? Justifique sua resposta. da geração X e da geração Y.culturajaponesa.htm> e leia sobre os Baby-boomers.com.html> e conheça a história e curiosidades sobre o 110 .br/ aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201. no bairro da Liberdade.com.br/web/pagina. existe uma concentração de lojas que comercializam produtos tradicionalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados à cultura oriental . Compare os consumidores Baby-boomers.com.uol.

. Chama-se “fenômeno dekassegui” a emigração de brasileiros. entrevistas e variedades. O segundo grupo que mais emigrou no período 1990-2005 é formado por pessoas que nasceram no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste.. Os movimentos migratórios também são de grande interesse para o profissional de marketing. documentários. séries. desde que atendam a determinados requisitos quanto à etnia. NHK (japonês). Fonte: Elaborado pelo autor. Fonte: Elaborado pelo autor. 2006) revela certa estabilidade nos movimentos migratórios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal pólo de atração de emigrantes nordestinos – 67% dos emigrantes nordestinos dirigiram-se para a região Sudeste. idade. oferecendo em sua programação notícias. pois podem gerar oportunidades para novos negócios. temporariamente. Deutsche Welle (canal alemão).Módulo 6 Bairro da Liberdade. peruanos e outros que emigram para o Japão. 40% dos emigrantes mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste. Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba que “cara” tem o Japão no Brasil! Talvez você tenha algum amigo que foi trabalhar no Japão! O fenômeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negócios nas cidades japonesas com concentração de brasileiros. entre outras razões No Brasil. RAI International (italiano). São eles: ART (canal árabe). designando qualquer pessoa que deixa sua terra natal para trabalhar. A PNAD* 2005 (IBGE. Através dos CTGs – Centro de Tradição Gaúcha. SIC International (português). em outra região. RTP (português). GLOSSÁRIO *dekassegui – ( ) é formado pelas palavras japonesas deru (sair) e kasegu (ganhar dinheiro). TV5 Monde (francês) e TVE e CNN (espanhol). como lojas de produtos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros. os gaúchos preservam seu patrimônio histórico. Leia sobre a 111 . Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populações e à necessidade de mão-de-obra. que teve seu início no fim da década de 80. filmes. TV Korea (coreano). devido às oportunidades oferecidas por essa região ainda em fase de ocupação. *PNAD – Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar é uma pesquisa realizada pelo IBGE. Da mesma forma. sexo. Saiba mais. hábitos e costumes. temos canais de televisão pagos com conteúdo voltado para os principais grupos étnicos residentes no país. Alguns países incentivam a entrada de pessoas de diversos outros países. grau de escolaridade e qualificação profissional. assim são igualmente denominados os brasileiros. em busca de trabalho.

com. Na Polônia e no Canadá. 112 . longe de sua região de origem. Conheça um pedaço do Nordeste no Sudeste acessando <http:// www.00. ciclo intermediário de educação.abril.br/notitia/servlet/ newstorm. E no Brasil? A situação da educação no Brasil apresentou melhorias significativas na última década do Século XX. o analfabetismo funcional é atribuído às pessoas com mais de 20 anos que não completaram quatro anos de estudo formal. Seu público-alvo é formado não apenas por aqueles que tiveram contato com essas culturas. No Brasil.ns. nível superior e cursos de pós-graduação. diáspora gaúcha em: <http://vejaon-line. ao voltar para casa. aumento regular da escolaridade média e da freqüência escolar (IBGE.terra. cerca de 10 a 15% são analfabetos funcionais*. desejam relembrar os sabores de suas férias! O Nordeste oferece uma série de pratos exóticos e produtos típicos. é considerado analfabeto funcional todo adulto com menos de oito anos de escolaridade. o sistema de educação de qualquer país dividese nos seguintes níveis: ciclo básico de educação.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Analfabeto funcional – é pessoa que sabe ler e escrever. com forte influência de sua colonização européia. por exemplo. Essas são oportunidades para o estabelecimento de restaurantes e lojas de produtos típicos. queijos e doces.OI254568-EI2551..presentation.ctn.NavigationServlet?publicationCode=1 &pageCode=1269&textCode=114084>.Ou seja. mas por aqueles consumidores que são originários dessas regiões.br/interna/ 0. Atividade 5 Quais oportunidades ou ameaças para os negócios você identifica.org. 2006). o analfabeto funcional não consegue extrair sentido das palavras nem colocar idéias no papel por meio do sistema de escrita. Mas a noção de analfabetismo funcional varia de acordo com o país.com. Considere os turistas que passam férias em regiões longe de suas cidades de origem e. mas é incapaz de interpretar o que lê e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas. A culinária mineira oferece pratos típicos. como profissional de marketing de mercado. 99% da população é alfabetizada. Houve queda substancial da taxa de analfabetismo e. A região Sul tem produtos únicos. na cidade/região em que você mora? De modo geral.br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em São Paulo. como acontece com quem realmente foi alfabetizado. No Japão.html>. ao mesmo tempo. Fonte: Menezes e Santos (2002). acessando <http://sp450anos. enquanto nos Estados Unidos.

Gradativamente. sejam peças de vestuário.gov. Visite: <http://www. As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho. antes ocupadas apenas pelos homens. historicamente desempenhado pelo homem. gráficos e mapas! Os padrões familiares estão mudando: o domicílio tradicional formado pelo marido. novas soluções precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem 113 . eletro-eletrônicos ou restaurantes e opções de entretenimento e lazer. solteiros por opção. exigem produtos de qualidade. Saiba mais.gov. em cargos de direção.ibge. vêm conquistando posições. Não raro. casais homossexuais e adultos heterossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domicílio.br/home/estatistica/populacao/ condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/ indic_sociais2006.pdf> e <http://www. enquanto uma década antes esse percentual era de 18%.br/ibgeteen/pesquisas/home. empreendedoras e em empresas dos mais diversos segmentos. mulher e filhos vem sendo substituído por outros formatos. como profissionais liberais. O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares brasileiros (25%) era comandado por mulheres. o tempo para ocupar-se das tarefas tradicionalmente de responsabilidade da mulher-esposa-mãe-dona-de-casa diminuiu. alimentos embalados em pequena quantidade e de preparo rápido e prático. Conseqüentemente.ibge. Para atender à nova realidade da mulher moderna.html> e conheça o Brasil em números.Módulo 6 Um mercado com alto nível de escolaridade sugere que esses consumidores têm acesso a muita informação. Dessa maneira. as pessoas que moram sozinhas querem moradias e eletrodomésticos pequenos.. Por exemplo. Esses números sugerem que os papéis tradicionais nos domicílios brasileiros estão mudando: as mulheres estão assumindo aos poucos o papel de “chefe da família”.. encontramos filhos que moram com apenas um dos pais. Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades específicas.

Atividade 6 Procure artigos recentes em jornais. A facilidade de obtenção de crédito. a desigualdade na distribuição da renda diminuiu internamente aos países e aumentou entre os países. permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisitivo adquirir bens de consumo. revistas e na Internet sobre o crescimento de negócios e produtos destinados às classes populares. apresentam maior desenvolvimento socioeconômico e concentração de renda as regiões Sudeste. No Brasil. No Século XX. com uma facilidade nunca vista. A economia mais estável das últimas décadas vem atraindo a atenção de investidores estrangeiros em setores tais como telecomunicações (Telefônica. Então. Ou um automóvel financiado em até 72 parcelas! Ao mesmo tempo. o profissional de marketing precisa estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padrões de consumo das pessoas. com extensos prazos de pagamento. Sul e Centro-Oeste (IBGE. Surge mercado também para prestadores dos mais diversos serviços. O poder de compra depende da distribuição de renda. Como esse direcionamento afeta as decisões de marketing? 114 . Podese encontrar diversas ofertas de televisão de LCD ou plasma comercializadas em 12 parcelas.Curso de Graduação em Administração a Distância o seu dia-a-dia. poupança. franceses e coreanos). Forças econômicas Um dos requisitos para que haja um mercado é que as pessoas tenham poder de compra. produtos alimentícios pré-preparados e roupas confeccionadas com materiais que não precisam ser passados ganham importância. cresce também a taxa de inadimplência. 2006). Forno de microondas. TIM) e veículos automotores (fabricantes japoneses. endividamento e disponibilidade de crédito.

estrato social. com nossos pais. pense na motivação por trás de cada decisão. preferências e o comportamento da sociedade. em primeiro lugar. personalidade. 115 . conservador ou fashion. Os produtos que escolhemos são uma forma de mostrar aos outros quem somos.Módulo 6 Forças socioculturais As instituições – família. motivação e crenças. como família. pois são reforçados por importantes instituições. Você viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! Depois de listar as coisas que faria com o dinheiro. ciclo de vida. solteiro com filhos. Somos influenciados pelas pessoas mais próximas. Esses valores são bastante persistentes. a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela se somos do tipo esportivo. e assim por diante. entre outras – afetam os valores básicos. inesperadamente? Não existe nenhum tipo de restrição a como gastar o dinheiro. É nesse nível que deve ser planejado todo o mix de marketing. ocupação. estilo de vida. o casamento é um valor central. como a escola e a igreja. Nosso comportamento enquanto consumidores reflete. mas casar-se cedo é um valor secundário. Nossas crenças e valores individuais são moldados pela sociedade na qual estamos inseridos. se você recebesse um milhão de reais. pois aí existe a chance de a empresa exercer alguma influência sobre o comportamento do consumidor. escola e igreja – e outras forças – cultura. percepções. Que valores ou crenças estão por trás? Sua decisão reflete a fase do ciclo de vida em que você se encontra (solteiro sem filhos. aquilo que pensamos de nós mesmos. condições econômicas. recém-casado sem filhos. já não mais tão em voga nos dias atuais. mas os valores secundários são mais passíveis de mudanças. Por exemplo. Por exemplo. Adquirimos nossos valores centrais em casa. colegas de trabalho. amigos. e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional de marketing. Atividade 7 O que faria.

explorando novas alternativas: lançou saquinhos para viagem de papel reciclável 116 . novas regulamentações vêm sendo impostas a diversos setores: instalação de equipamentos para controle da poluição. Uma mensagem persuasiva de marketing pode utilizar um apelo emocional. Quebra a sujeira em fragmentos menores.br/tabaco/ embalagem..htm>. Poluição do ar e da água. temos carros movidos a eletricidade e lavagem a seco*. As empresas devem preservar o ambiente natural. ao longo de sua história. tratamento de resíduos e implantação de processos de reciclagem.br/ . o efeito estufa. O McDonald’s.? Reflete seu estilo de vida. utilizadas pelo Ministério da Saúde. imagens de alerta contra o fumo. Quais valores do consumidor são evocados nessas fotos? Forças naturais A preocupação mundial com a preservação da natureza é global.. Como exemplos. crenças ou condições econômicas? As forças socioculturais têm grande influência sobre a atividade mercadológica. desenvolvendo produtos ecologicamente corretos.Curso de Graduação em Administração a Distância casado com filhos. o volume e o impacto ambiental de suas embalagens.anvisa. Saiba mais.gov. desde o desenvolvimento de produtos até o conteúdo das mensagens promocionais. etc. Fonte: http:// wwwlavagensdrytech. relacionado aos valores do públicoalvo. Como resultado. a diminuição da camada de ozônio e a escassez de matérias-primas são algumas das questões discutidas sobre a deterioração do ambiente natural. que são removidos com um pano. quimicamente. vem reduzindo o peso. personalidade. Atividade 8 Você é fumante? Veja em <http://www. que utilizam fontes de energia renováveis e limpas. GLOSSÁRIO *Lavagem a seco – é um processo que não utiliza água.com.

Módulo 6 e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduíches por folhas de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e recicláveis (para todos os demais lanches).youtube. engajada em proteger o ambiente. na década de 90. mas com uma comunicação inadequada. a indústria de cosméticos tem buscado na natureza muitas de suas matérias-primas. a “postura verde” das empresas não passa de uma estratégia de comunicação. g o v / e p a w a s t e / partnerships/ w a s t e w i s e / index. Muitos “produtos verdes” são oferecidos ao mercado com um preço mais alto devido ao seu "valor ambiental".htm O marketing verde nasceu nos EUA. Cabe às organizações ambientais e às empresas realizarem campanhas para conscientizar o consumidor sobre a importância de adotar uma conduta ecológica. Vencedor do EPA Waste Wise* Partner of the Year em 2000. eliminou 1... ao substituir as embalagens dos sanduíches por invólucros de uma única folha. como uma explosão de produtos e programas de marketing “ecologicamente corretos”. 117 . substituindo-os por papéis de menor gramatura. 2. Assista ao vídeo da Natura em: <http://www.com/ watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>. o McDonald’s: 1. As mensagens não informam claramente o que a empresa está fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individualmente o consumidor. A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da biodiversidade brasileira.200 toneladas de papel e papel-cartão.100 toneladas de papel-cartão que seriam usados para embalagens para viagem. e p a . conservou 3. GLOSSÁRIO *Waste Wise – é um parceiro da EPA Agência de Proteção Ambiental americana. Tantas empresas têm alegado serem ecologicamente corretas que o consumidor tornou-se cético quanto à veracidade dessas afirmações. que preservam o ambiente natural Saiba mais. Alinhada com a atual tendência “verde” do mercado. escolhendo produtos biodegradáveis e recicláveis. e 3. Para alguns. investiu 355 milhões de dólares em embalagens recicláveis. fonte: http:// w w w.

iPod e Internet. telefonia e computador pessoal). armazenamento.1 Pesquise informações em jornais. para determinar quais são as áreas com maior potencial de mercado onde investir. Quais diferenciais esse novo produto apresenta para atender melhor às necessidades e desejos do consumidor? Assista ao vídeo sobre o iPhone em: <http://www. Podemos citar.com/ watch?v=YgW7or1TuFk>. que é uma combinação de um telefone revolucionário. As inovações tecnológicas mais importantes para o profissional de marketing são aquelas relacionadas à tecnologia da informação. a convergência das tecnologias de telecomunicações (televisão. medicamentos que trazem alívio e cura para a sociedade. ao mesmo tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distâncias através da Internet são virtualmente reduzidas. análise e distribuição da informação sobre os consumidores. isto é. entre elas. revistas e Internet sobre o iPhone. aumento da poluição e exploração desenfreada dos recursos naturais. como a localização de seus clientes e da concorrência. aquelas que envolvem a coleta. Nunca antes. a diminuição do tamanho e dos preços dos microprocessadores. o smartphone da Apple. mas mesmo que você não domine essa língua.youtube. O Sistema de Informação Geográfica (GIS) permite a uma empresa utilizar um mapa para evidenciar uma série de informações. Os produtos e os negócios existentes podem ser substituídos por novas versões possíveis graças à inovação tecnológica. Atividade 9 9.Curso de Graduação em Administração a Distância Forças tecnológicas A tecnologia traz tanto benefícios como malefícios à sociedade: cirurgias e tratamentos complexos. O áudio do vídeo é em inglês. de outro. as mudanças tecnológicas ocorreram com tanta velocidade e com tanto impacto. é possível ver as funcionalidades do iPhone! 118 . de um lado.

idec. órgãos governamentais e grupos de pressão. quais são os meios de você lutar por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado! Visite <http://www.youtube. Procure em jornais.sp. proteger os consumidores de práticas abusivas e desleais e proteger os interesses da sociedade.procon.Módulo 6 9. 119 . novamente. As fusões e aquisições que acontecem no mundo dos negócios são regulamentadas por uma legislação que tem três objetivos centrais: proteger as próprias empresas da concorrência desleal.com/ watch?v=b72CvvMuD6Q>. um mundo virtual. mesmo que você não domine essa língua. Forças político-legais O ambiente político-legal é formado por leis. econômica. vale a pena dar uma olhada! A tecnologia está presente também na área da saúde: próteses feitas com novos materiais. revistas e Internet sobre o Second Life e como ele está sendo utilizado para ações de marketing! Assista o vídeo em: <http://ww. a sua imaginação é o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais. revistas e Internet. <http://www. e novos conhecimentos são incorporados no tratamento de várias doenças. desde um simples cidadão a um astro de cinema ou do rock. onde você vive através de seu avatar? Em Second Life você pode ser o que realmente sempre quis. mais leves e mais resistentes. natural tecnológica e político-legal – são fatores incontroláveis que influenciam todo o ambiente do negócio de uma empresa. O áudio do vídeo é em inglês e.br/>.2 Você já ouviu falar em Second Life. Nesse universo paralelo. Atividade 10 Os movimentos de proteção aos direitos do consumidor têm crescido e importantes órgãos e legislação específica estabelecidos. sociocultural.gov.br/> e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos! As seis forças macroambientais – demográfica.org.

120 . Esse é o papel do Sistema de Informação de Marketing. Apresente brevemente esse produto. representadas pelas decisões quanto ao produto. salientando os atributos que o tornam “típico”. Atividade 11 Pense em um produto “típico” da região em que você mora ou em um produto “tipicamente” brasileiro.Curso de Graduação em Administração a Distância Antes de passarmos a estudar como monitorá-los. Sistema de Informação de Marketing O processo de tomada de decisão de marketing deve ser baseado em informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que a empresa atua. é preciso conhecer bem cada uma das variáveis independentes de marketing. faça uma última atividade. para preparar um plano ou uma estratégia de marketing. o profissional de marketing precisa encontrar um método sistemático para analisar o mercado. preço. De quais informações estamos falando? Em primeiro lugar. que já foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que serão discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina. de informações sobre o ambiente de marketing: é preciso saber como o ambiente de negócios da empresa vem se comportando em função da influência das forças macroambientais. Com tanta coisa acontecendo ao seu redor. distribuição e comunicação – os 4 Ps – . Como ele é ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente como as forças estudadas influenciam as ações de marketing na gestão desse produto. considerando tanto o micro como o macroambiente de marketing ao executa-la. antes de tomar decisões. Em segundo lugar.

e Informações importantes chegam tarde demais ou não são acuradas ou confiáveis.Módulo 6 Finalmente. A informação é necessária para criar valor e satisfação aos clientes de empresas que atuam em qualquer setor. satisfação do consumidor e receita de vendas. o que realmente acontece é que: O que os gerentes pensam ≠ do que eles realmente precisam ≠ do que é economicamente viável! 121 . os negócios são bem mais complexos: o volume de consumidores e informações que circulam no mercado é enorme e. muitas vezes. entre outras medidas de desempenho. era possível coletá-la conversando com o próprio cliente. Antigamente. Hoje. Na verdade. observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas. As informações estão muito espalhadas: é difícil localizá-las.” Atividade 12 Como aprender sobre as necessidades. conforme Naisbitt (1990): “não há perigo de se ficar sem informações. desejos e comportamento dos clientes? Como saber das iniciativas dos concorrentes? Como acompanhar as mudanças nos canais de distribuição? Os gerentes de marketing estão sempre reclamando que: Não têm as informações certas. mas sim de ser afogado por elas. lembrança de marca. tais como a participação de mercado. é necessário acompanhar o resultado dos programas de marketing. Têm muitas informações erradas.

As ciências sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o ambiente de negócios das empresas – a Teoria de Sistemas. Fonte: Ela122 borado pelo autor. Na primeira metade do Século XX. proporciona a recuperação seletiva da informação. 2006). Com base nesses conceitos. um biólogo austríaco. o investimento na sua promoção e características das condições do canal de distribuição. Fonte: Elaborado pelo autor. traz muitas vantagens ao tomador de decisão de marketing: proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas. Sistema de Informação pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-relacionados. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing (KOTLER. classificar. Karl Ludwig von Bertalanffy (1901-1972). receita de vendas ou satisfação do consumidor. vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definição? Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de pessoas. que visam coletar dados e informações. Segundo esta teoria. Conforme o nível de valor do produto. manipulá-los e processá-los para finalmente dar saída a novos dados e informações. e propósito ou objetivo. o preço cobrado. segundo Mattar (2006). permite integrar as informações que estão dispersas em várias áreas da empresa de forma adequada. O SIM. . retirando dele elementos e devolvendo outros. O objetivo fundamental de um SIM é reduzir a incerteza na tomada de decisões de marketing. KELLER. obtêm-se diferentes resultados na participação de mercado. equipamentos e procedimentos dedicados a coletar.Curso de Graduação em Administração a Distância Você já estudou a Teoria de Sistemas na disciplina “Administração: introdução e teorias”! Você já estudou o conceito de Sistema de Informação na disciplina “Gestão Estratégica e Sistemas de Informação”! GLOSSÁRIO * Va r i á v e i s incontroláveis – são as forças do macroambiente. Agora. *Variáveis controláveis – são os 4 Ps e as forças internas da empresa. uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande organismo vivo que interage com o meio ambiente. um sistema apresenta dois conceitos centrais: globalismo/totalidade – ocorre uma interação ordenada entre as diferentes partes do sistema para atingir um. propôs a Teoria Geral de Sistemas. disponibilizando informações sobre as variáveis incontroláveis* e controláveis* de marketing. analisar.

Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de registros internos da empresa. evita que informações importantes sejam suprimidas. processa os dados e informações e leva ao profissional de marketing dados e informações que ele necessita.Módulo 6 facilita o reconhecimento de tendências. 123 . Figura 13: O Sistema de Informações de Marketing Fonte: Elaborado pelo autor. O primeiro passo na construção de um SIM é levantar as necessidades de informação dos gerentes de marketing e a regularidade com que elas são necessárias. de inteligência de marketing e de pesquisa de marketing. permite melhor uso das informações. e depura o fluxo de informações. Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empresa se insere. reduz o número de decisões tomadas com base na intuição ou experiência.

isto é. João. níveis de estoque. vendas.. contas a receber e contas a pagar. dentre outros. O Sr. provedora de serviços de telecomunicações. João utiliza os seguintes serviços da empresa X: telefone fixo. não com124 .. Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de informações para construção do SIM: Que decisões são tomadas regularmente pelo gerente de marketing? Quais informações são necessárias para tomar essas decisões? Que estudos especiais são solicitados periodicamente? Que informações são necessárias e não estão sendo obtidas? Que assuntos devem ser monitorados? Que revistas ou relatórios precisam ser consultados regularmente? Agora. TV a cabo e Internet. telefone celular. o Sr. cliente antigo da empresa X. No meio da correria de seus compromissos.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. preços. João descobriu que seu telefone não funcionava mais. Mais tarde. há muito tempo.. João não pode verificar imediatamente o que havia acontecido. Você deve estar imaginando como os registros internos de uma empresa ajudam a traçar um plano de marketing ou ajudar na gestão do relacionamento com um cliente. Veja a situação abaixo.. Um belo dia. o Sr.. vamos estudar cada um dos elementos do SIM! Sistema de Registros Internos Uma das fontes de dados disponíveis em qualquer empresa são os registros internos sobre pedidos. Caso O Sr. ele ouviu uma mensagem eletrônica comunicando que a última conta estava vencida e ainda não havia sido paga e que ele precisava acertar aquele débito.. ao tentar fazer uma ligação a partir de seu celular. poderia ter ficado tremendamente satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele fossem utilizados com um toque de marketing. ao precisar fazer uma outra ligação.

Cristina lhe disse para enviar uma cópia do comprovante à empresa para que o serviço de telefonia móvel fosse restabelecido. Enfim. ele perguntou. “O quê??? Até 7 dias???”. João surpreendeu-se com aquela declaração. tremendamente insatisfeito. João precisaria esperar para ter seu celular funcionando novamente. pois era cliente da empresa X há mais de 20 anos e sempre pagou em dia. O Sr. Perguntas: O que você faria a seguir se fosse o Sr. O Sr. como fora constatada uma conta não paga. como. por exemplo. entrou em contato com o Serviço de Atendimento ao Cliente e conversou com a atendente. seu telefone havia sido cortado automaticamente pelo sistema. que era o processo normal em situações como aquela. sem sucesso. A atendente lhe respondeu que não podia fazer nada. o Sr. do ponto de vista de marketing. Já de posse da conta em mãos. Marcos. João para oferecer uma solução satisfatória ao Sr. o Sr. Após gastar mais de meia hora tentando encontrar uma solução satisfatória para seu problema. Cristina que informou que. o supervisor repetiu a mesma estória de Cristina e que não havia nada que ele pudesse fazer: o Sr. pois tinha em suas mãos o comprovante de pagamento daquela conta emitido por terminal bancário. levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr. João? Qual teria sido o resultado desse episódio. João? 125 . “Quanto tempo leva para reativar o acesso?”. para a empresa X? A empresa X adota uma orientação de marketing? Por quê? A empresa X não poderia ter utilizado seus registros internos. uma vez que ela não tinha autonomia para fazer nada além do procedimento padrão. João pediu para falar com o supervisor de Cristina. João desistiu de argumentar e desligou o telefone. João voltar a funcionar. Cristina lhe respondeu que após a confirmação do pagamento. Irritado. João ficou indignado com aquela resposta.Módulo 6 pletava mais suas ligações. o histórico de compra e de pagamento e o tempo de relacionamento do Sr.

expedição e cobrança. como: 126 . publicações especializadas. os vendedores e representantes da empresa enviam os pedidos dos clientes à empresa. algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de Inteligência de Marketing. O pedido de uma venda pode ser enviado por fax. são construídos bancos de dados de produtos e bancos de dados de vendedores. Os dados que são gerados em uma transação podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os clientes. fornecedores. Inteligência de Marketing não pode se resumir à produção de informação – coleta e análise de dados. como almoxarifado. p. jornais. que são faturados e enviados para outros departamentos. distribuidores e até com concorrentes. Essas informações. É necessária uma dose de insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas ou situações de marketing. discutidas anteriormente neste módulo. conversas com consumidores. Fonte: http:// pt. Espera-se que todo esse caminho seja percorrido de maneira rápida e precisa. * Insight – é a compreensão da natureza verdadeira de algo intuitivamente. conforme Kotler e Keller (2006). Os dados são coletados a partir de livros. provenientes de diferentes bancos. Entretanto.wikipedia. praticamente em tempo real. Hoje. as empresas organizam suas informações em bancos de dados* que podem ser recuperadas facilmente. Fonte: Kotler e Keller (2006.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * Banco de dados – de clientes pode armazenar o nome. são combinadas em novas informações. Sistema de Inteligência de Marketing A diferença entre o sistema de registros internos e o Sistema de Inteligência de Marketing é que o primeiro fornece dados sobre resultados – coisas que já aconteceram – enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. interesses e opiniões sobre diferentes assuntos de cada um de seus clientes. mais ricas e consistentes. Da mesma maneira. Em um processo de venda qualquer. e-mail ou através de um palm (computador de mão).org/ wiki/Insight Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer informações valiosas. O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de marketing. 72). reclamações e até suas atividades. endereço. histórico de transações. histórico de pagamento. graças às novas tecnologias da informação.

e a apresentação das descobertas relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing. comprar informações de fontes especializadas. Fonte: Elaborado pelo autor.. os gerentes de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comportamento de seus consumidores. Pode ser necessário o estudo de problemas específicos. Uma pesquisa ad hoc é uma pesquisa elaborada especificamente para uma determinada ocasião ou situação. Em outras situações. varejistas e revendedores – a repassarem dados importantes sobre o mercado.. os dados gerados pelo Sistema de Registros Internos e pelo Sistema de Inteligência de Marketing não são suficientes para embasar um processo de tomada de decisão.Módulo 6 treinar e motivar a força de vendas para descobrir e relatar eventos importantes que acontecem no mercado. GLOSSÁRIO *ad hoc – é uma expressão latina que significa literalmente “para isto”. coleta e análise sistemática de dados. Sistema de Pesquisa de Marketing Em algumas situações. é necessária a realização de uma pesquisa de marketing ad hoc*. quem são os principais institutos de pesquisa no Brasil e liste os serviços de Inteligência de Marketing que eles oferecem. Pesquise em jornais. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. Nesses casos. motivar seus intermediários – distribuidores. revistas e na Internet. mas certamente reduz os riscos e incertezas. como institutos de pesquisa. que pode ser definida como o planejamento. A pesquisa de marketing não oferece respostas com absoluta certeza. 127 . aumentando as chances de sucesso das decisões tomadas pelos profissionais de marketing. Saiba mais. e criar um centro dedicado às atividades de inteligência de marketing.

abep. entidade que visa a divulgação.org/codigosguias/ ABEP_codigo_etica. Etapa 1: Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Formulação. cronograma e orçamento da pesquisa Redação do projeto de pesquisa 128 . segue o padrão ético da ESOMAR. A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. além de obedecer a um rigoroso código de ética.Curso de Graduação em Administração a Distância Ela depende da confiança do público de que ela é realizada de maneira honesta e objetiva. sem interferência indesejável ou qualquer desvantagem para os entrevistados. os profissionais de marketing adotam uma abordagem científica e sistemática. Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas. valorização.. Saiba mais. Assim. promoção.. que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisador.pdf>. Conheça o Código de Ética em Pesquisa adotado pela ABEP na íntegra. Acesse: <http://www. para atender seu caráter sistemático. desenvolvimento. melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no Brasil. determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos Estabelecimento das questões e/ou hipóteses de pesquisa Determinação das fontes de dados Determinação da metodologia Planejamento da organização. A cooperação do respondente é voluntária: ninguém é obrigado a participar de uma pesquisa ou a responder perguntas que não deseja. conforme o Quadro 3. o processo de pesquisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas.

das razões conhecidas ou supostas de compra ou uso do produto estudado. levando em consideração o tempo disponível para a sua execução. 16) Vamos ver. é necessário que se faça um estudo inicial sobre o assunto. Fonte: http:// pt. Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Uma pesquisa de marketing pode ter origem: em um fato ou um problema que exige uma ação de marketing. na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futuro de alguma(s) variável(is) de marketing: um determinado fabricante deseja saber como seus consumidores reagirão em relação à uma modificação de suas embalagens. preparando-se o brief* de pesquisa. dos concorrentes. A partir do fato gerador da pesquisa. O brief de pesquisa deve conter todas as informações pertinentes ao problema de pesquisa. humanos e financeiros) disponíveis e a acessibilidade aos detentores dos dados de interesse do pesquisador. os recursos (físicos.org/ wiki/Briefing 129 .Módulo 6 Etapa 3: Execução da pesquisa Preparação de campo Trabalho de campo Processamento e análise Etapa 4: Comunicação dos resultados Preparação e apresentação dos resultados Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: Adaptado de Mattar (2001. GLOSSÁRIO *Brief – ou briefing. cada etapa. do público-alvo. como uma descrição do produto. é uma sinopse. Planejamento da pesquisa Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente. e resultados de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema.wikipedia. Por exemplo. como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia que será em breve incorporada em seus produtos. como a queda nas vendas ou na participação de mercado. do mercado. das áreas onde o produto é distribuído. p. a substituição de copos de vidro de 300 g por copos plásticos de 300 g. em detalhes. ou no interesse em conhecer aspectos específicos do mercado. do problema de marketing. um documento breve e conciso.

A pesquisa exploratória procura prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estudo. O profissional de marketing pode querer estabelecer a força do relacionamento entre a participação de mercado de um certo produto e as modificações feitas no produto e nos investimentos de comunicação de marketing. são necessários dados* sobre a condição econômica de sua família. Possibilita desenvolver uma formulação mais precisa do problema de pesquisa. uma suposição sobre (1) o relacionamento de dois ou mais fatores ou (2) a respeito de um evento futuro. quais cores e/ou embalagens são preferidas. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais. Assim. as grandes questões que a pesquisa deve responder e/ou hipóteses* que deseja testar devem ser estabelecidas. não são relevantes para as decisões de marketing. podem ser classificadas em dois grandes grupos: pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas. segundo Mattar (2006). Atividade 13 Imagine uma empresa de cosméticos que esteja pensando em lançar uma nova linha de maquiagem para adolescentes. . Fonte: Elaborado pelo autor. embora interessantes. Fonte: Elaborado pelo autor. 130 Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados que. elaborar questões relevantes para atingir os objetivos de pesquisa ou estabelecer hipóteses explicativas de fatos a serem verificados em uma pesquisa causal. Outro exemplo seria um fabricante de brinquedos que acredita que ao acrescentar características “humanas”. por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *hipótese de pesquisa – é uma idéia. Essas preferências variam conforme a região geográfica e/ ou poder aquisitivo? Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado. Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decisões que trarão maior probabilidade de sucesso no lançamento desses novos produtos? Seria bom saber quais são os itens de maquiagem que as adolescentes consideram indispensáveis. em um objeto inanimado como um telefone. uma conjectura. O próximo passo é determinar o método da pesquisa e a primeira pergunta a ser respondida é: Que tipo de pesquisa é essa? As pesquisas de marketing. aquele brinquedo será mais divertido e suas vendas aumentarão. * Dados – são fatos e números pertinentes ao problema. como olhos que abrem e fecham. que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau de escolaridade do chefe da família (como você verá adiante neste mesmo tópico).

131 . aqueles que serão coletados e analisados pela primeira vez. que permitem o acompanhamento de sua evolução. verificando tendências. analisados e estão disponíveis em alguma fonte. é preciso determinar como os dados necessários para atender aos objetivos da pesquisa serão coletados. São os chamados dados secundários. Um exemplo de experimento de marketing é o teste de mercado. Uma survey é uma pesquisa de grande amplitude e pequena profundidade. sobre as quais ele não tem controle. o profissional de marketing deseja conhecer as relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing. Seleciona-se uma amostra de elementos da população de interesse e coletam-se os dados nesse grupo. Muitos dados já foram coletados. Um experimento de marketing é realizado quando se manipulam fatores sob rígidas condições para testar relações de causa e efeito. é preciso coletar dados primários. estabelecimento do método do processo de coleta de dados. com claro delineamento do problema de pesquisa. sobre as quais ele tem controle. tabulados. Requer um projeto formal. Em outras ocasiões. realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consumidores comprarão uma nova marca ou produto.Módulo 6 A pesquisa descritiva procura descrever as características de uma nova situação. A survey cross-section é uma medição única de uma amostra de elementos da população de interesse. pela economia de tempo. Definido o tipo de pesquisa. Estamos falando de uma pesquisa causal. visando um objetivo específico. Dados internos. que devem ser os primeiros a serem utilizados. publicações e internet são fontes de dados secundários. Se os dados secundários não atenderem às necessidades do pesquisador de marketing. e as variáveis de resultado. dinheiro e esforço. e a survey longitudinal ou painel realiza mais medições. de amostragem e análise dos dados. um novo problema.

máquina de lavar. além de possibilitar ao pesquisador elaborar o cruzamento dessas variáveis com outras. 14.admitindo quatro classes econômicas. a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – estabeleceu o primeiro critério padronizado de classificação econômica do Brasil. chamado critério ABA. aspirador de pó.ibope.TV preto e branco. listadas em: <http://www.asp>.com.com. aponte aquelas que utilizam a observação na coleta de dados.br/calandraWeb/servlet/ CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub= T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid= 8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda: 14. empregada doméstica.br/asp/index. a estratificação econômica é de grande importância para marketing.1 Que produtos o IBOPE oferece? 14.com.. enceradeira.2 A quem interessam tais produtos? 14.br/ calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj =PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>. Saiba mais.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 14 Acesse: <http://www.3 Dentre as informações disponíveis sobre as pequisas realizadas pelo IBOPE.almanaqueibope. O critério 132 . batedeira. geladeira. como opiniões e hábitos do respondente em relação a um produto pesquisado. automóvel VW 1300 "zero" quilômetro e instrução do chefe da família . Em 1970. Cadastre-se em: <http:// www. uma vez que está relacionada à capacidade de compra do consumidor. Era baseado em pontos calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte correlação com renda familiar .4 Como é medido o índice de audiência dos programas de televisão? Por comunicação ou observação? Você pode ter acesso gratuito a alguns índices de audiência de TV no Almanaque IBOPE..ibope. Dentre as características demográficas.

se você responder que em sua casa existem 3 aparelhos de televisão em cores. você ganha 7 pontos. você ganha 3 pontos. passou a vigorar a versão corrente do Critério de Classificação Econômica Brasil 2008 – CCEB 2008. Repita esse procedimento para cada um dos itens abaixo e para o grau de instrução do chefe de sua família. Veja como o Critério de Classificação Econômica Brasil deve ser aplicado! Suponha que você está sendo entrevistado e a pesquisa utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados. 10% da população brasileira pertenciam à classe A). por parte de seus usuários. de que as classes mais altas apresentavam uma dimensão maior do que seu tamanho real (pelo critério. Critério de Classificação Econômica Brasil 2008: 133 .Módulo 6 foi bem recebido e logo adotado. Atividade 15 Em <http://www. e assim por diante.abep.org/default. Então. Desde então. se na casa existem 2 automóveis. Em janeiro de 2008. mas cerca de quatro anos depois de sua adoção começaram a surgir reclamações.aspx?usaritem=arquivos &iditem=23> você vai encontrar links para arquivos relacionados ao CCEB 2008 – Instruções para adoção do CCEB 2008 – válido a partir de 1º/1/2008. a proposta original da ABA passou por uma série de estudos. atualizações e recebeu diferentes nomes.

013 1.4 2.Curso de Graduação em Administração a Distância Posse de itens Quantidade de itens 0 Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 4 3 2 2 4 2 2 2 2 5 7 4 2 2 4 2 3 3 3 6 9 4 2 2 4 2 4 ou + 4 4 7 9 4 2 2 4 2 Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário incompleto / Até 3ª série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto / Até 4ª série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto / Nível Médio completo Superior completo 0 1 2 4 8 Some a quantidade de pontos e veja em que classe você estaria.7 20.6 Renda media familiar (R$) 9.195 726 485 277 134 .9 4. comparando sua pontuação com a segunda coluna da tabela abaixo.564 3.9 15.733 6.9 25.7 21.1 8. Pontos de corte 42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7 Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Distribuição da população – BRASIL (%) 0.479 2.

O instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. você e sua família pertencem? Cuidado: a lógica por trás da construção do CCEB é baseada em técnicas estatísticas que pressupõem uma amostra de respondentes. utilizar uma amostra. realização de pré-testes e reformulação dos instrumentos de coleta de dados. por poder aquisitivo. Execução da pesquisa A preparação do trabalho de campo inclui a construção do questionário. A atividade tinha o propósito único de mostrar como o CCEB é aplicado. Feito o planejamento da coleta de dados – incluindo-se o cronograma e o orçamento – e as análises a que se submeterão tais dados. O próximo passo é estabelecer os detalhes do processo de amostragem. não de determinar a que classe social você pertence! O método da pesquisa já está quase totalmente decidido: determinou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessários serão coletados. segundo o CCEB 2008. tempo e dinheiro.Módulo 6 Você conferiu em que classe econômica. isto é. um formulário para anotação de observações – característico das pesquisas quantitativas – ou uma lista 135 . é um processo vantajoso: economiza-se mão-de-obra. Por fim. sem validade para aplicações individuais! O critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação. utilizar uma amostra pode ser a única opção viável quando o estudo implicar na destruição dos elementos pesquisados: uma pesquisa que estuda a utilização de um dado produto pode resultar no consumo daquele produto. em um conjunto de pessoas/domicílios. é possível redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa. Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a população de interesse. além de se incorrer em menos erros ao longo do processo de coleta de dados. Ele pode ser um questionário.

Com os três sistemas – Registros Internos. de tópicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focalizada* – técnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualitativas. O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaças de marketing. gera as informações necessárias e as distribui oportunamente ao gerente de marketing. Normalmente. que deve ser escrita. conclusões e recomendações. então. a atitude do consumidor. Existem muitas outras técnicas qualitativas de coleta e análise de dados. Segue-se. por exemplo. isto é. Concomitantemente à realização do trabalho de campo. o relatório de pesquisa contém conclusões e recomendações de ações. que são conduzidos por um líder/moderador para identificar. à coleta de dados. Comunicação dos resultados A comunicação dos resultados envolve uma apresentação dos resultados.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Entrevista de grupo focalizada – grupo de discussão ou focus group é uma reunião informal com 6 a 10 clientes. Fonte: Elaborado pelo autor. para então passar-se à análise e interpretação. faz-se a verificação e correção dos dados já coletados. quando se deseja conhecer a opinião. que engloba a digitação e o processamento dos dados. como a análise de conteúdo e a análise de discurso. Também se costuma preparar uma apresentação oral. Inteligência de Marketing e Pesquisa de Marketing –. que dependem em grande parte da interpretação e do julgamento do pesquisador. o que eles gostam ou não nos produtos da empresa ou da concorrência. com o uso de tabelas e gráficos para facilitar a compreensão dos resultados. identificando tendências no ambiente em que a empresa atua. o SIM (Sistema de Informação de Marketing) avalia as necessidades de informação. 136 . que se complementam. a fase de processamento e análise.

Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegócio brasileiro se deve à pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias de produção e exploração de novos ambientes de pesquisa. representa um crescimento de 7. constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros) ou de pessoas jurídicas (empresas). Na segunda parte.8 bilhões. na terceira parte. o açúcar. equipamentos etc.89% em relação a 2006. Esse valor. Administração e Sociologia (DEAS) da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ) da Universidade de São Paulo (USP). costuma ser dividido em três partes. E. Enquadram-se aqui. Pecuária e Abastecimento (MAPA). em 2008. estão os negócios a montante aos da agropecuária – “antes da porteira” –. o café e o suco de laranja. até chegar ao consumidor final. Algodão. milho. as indústrias têxteis e calçadistas. De acordo com a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) e com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA)* da USP. empacotadores. como a carne bovina e de frango. . o ranking mundial de exportação de muitos produtos agropecuários. Fonte: http:// www. beneficiamento e venda dos produtos agropecuários. Fonte: Elaborado pelo autor.cepea. os frigoríficos. representados pelas indústrias e comércios que fornecem insumos para a produção rural. As razões desse desempenho são a grande quantidade produzida e o preço pago ao produtor.Módulo 6 Atividade de aprendizagem O agronegócio – conjunto de negócios relacionados com a agricultura – também chamado de agribusiness.br/ *commodities – commodities são produtos agrícolas e minerais negociados em Bolsas de valores. negócios agropecuários propriamente ditos – que envolvem os produtores rurais. O País ainda se destaca como produtor de soja em grão. transporte. estão os negócios à jusante dos negócios agropecuários – “depois da porteira” – que englobam a compra. A primeira trata dos negócios “dentro da porteira”. um novo recorde. segundo o Ministério da Agricultura.esalq. soja e açúcar deverão liderar o crescimento das exportações brasileiras nos próximos anos. defensivos químicos. 137 GLOSSÁRIO *CEPEA – funciona junto ao Departamento de Economia. o equivalente a 22. os fabricantes de fertilizantes. Por exemplo.4% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. O Brasil liderou. de carne suína e algodão. que melhorou em função de um cenário internacional favorável para as principais commodities*. o agronegócio fechou o ano de 2007 com R$ 611. supermercados e distribuidores de alimentos.usp.

equipamentos. o que pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrícolas (máquinas. p. o desafio para a empresa é maior. Justificando a partir do cenário que você encontrou ao responder a questão anterior. tarifas. distribuição (formas de entrada em outros países e negociação e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preços (nível de preços. mas nesse mercado. Faça uma análise do ambiente de marketing do agronegócio. comunicação (tipos de mídias. pragas. as chances de conseguir melhores resultados serão muito boas.Curso de Graduação em Administração a Distância O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raças e variedades resistentes a parasitas.) com seus distribuidores e clientes. sementes etc. custos etc. destacando as informações importantes para a redução dos riscos na tomada de decisão de marketing nesse negócio. defensivos. Marketing não é importante apenas quando se fala em produtos de exportação. se atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado. são algumas áreas que apresentam as melhores oportunidades de investimento. 138 . Fonte: Álvares (2008. seja em termos de produtos (marcas. estresse hídrico e secas prolongadas. Os empresários do setor estão descobrindo que é preciso diferenciar o produto para justificar seu preço.). escolha um negócio específico – “antes da porteira”. mensagens e conhecimento sobre o público-alvo). embalagens. concorrência. especificações). “dentro da porteira” ou “depois da porteira” – que você considere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou região e monte um SIM para ele. Se seu produto for melhor. fertilizantes. Perguntas 1. Também merecem destaque as atividades de marketing entre a indústria de alimentos e os varejistas e também entre estes e os consumidores finais. visto que podem ser necessárias várias adaptações nas estratégias de marketing. juntamente com a informática na agropecuária e a agricultura de precisão. doenças. 42-47) e HSM Management Update (2005). Quais as influências de cada uma das forças presentes no macro e no microambiente? 2. O marketing vem se tornando cada vez mais importante no agronegócio.

ao contrário dos registros internos. O SIM – Sistema de Informação de Marketing – oferece as ferramentas para coletar. socioculturais. 139 . níveis de estoque. clientes e públicos. preços. que fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. classificar. concorrentes. Note que as forças que agem no macroambiente – demográficas. que se referem a coisas que já aconteceram. intermediários. Esses são indicadores para saber em qual negócio. econômicas. O gerente de marketing deve acompanhar as tendências e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da ação dessas forças. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing. dentre outros. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. você estudou o micro e o macroambiente de marketing. dados internos sobre pedidos. quando e quanto investir esforços de marketing. tecnológicas e político-legais – agem sobre todos os elementos presentes no ambiente-tarefa da empresa – fornecedores. contas a receber e contas a pagar. O SIM é composto pelo Sistema de Registros Internos. vendas. O segundo elemento do SIM é o Sistema de Inteligência de Marketing. naturais. analisar.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. O Sistema de Pesquisa de Marketing é o estudo de problemas específicos.

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4 Comportamento do Comportamento do Consumidor Consumidor André Carlos Martins Menck UNIDADE .

você conhecerá como o consumidor age enquanto ser psicológico e como ele é influenciado para agir como consumidor. 142 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao completar esta Unidade.

No entanto. Ao final. Em seguida. Ao abrirmos a primeira unidade afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing é o desafio que representa sua unidade de análise. Em marketing. Pois bem. o consumidor.Módulo 6 Comportamento do Consumidor Prezado Estudante! Na Unidade 4 você aprofundará seu conhecimento sobre o componente mais importante do marketing: o consumidor. Você irá estudar o cerne psicológico do consumidor aprendendo importantes teorias relacionadas à motivação. Conhecerá também o modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor. passando por suas regras de decisão. desde a pré-compra. esse desafio é grande e adiciona beleza ao marketing. Por que estudar comportamento do consumidor? Para fazer marketing. até a pós-compra. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de ações e dos recursos necessários para desenvolvê-las. não basta alocar um orçamento ao marketing e esperar colher resultados 143 . percepção. que o levará à compreensão de um dos mais fundamentais conceitos em marketing: o posicionamento. aprendizagem e atitudes do consumidor. será apresentado aos processos de decisão do consumidor. você conhecerá as fontes externas que influenciam o comportamento do consumidor. nosso trabalho é muito mais complexo do que acionar botões e colher respostas. temos o objetivo de satisfazer o consumidor em suas necessidades e desejos. devido à complexidade do consumidor.

que se tornou uma das mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma necessidade. ganhando a simpatia e o patrocínio da maior parte dos internautas do planeta. uso e descarte (pós-compra). Esse conhecimento foi incorporado em conceitos que vão aos poucos criando uma teoria em marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância proporcionais ao valor despendido. Portanto: 144 . valor esse obtido através de um investimento contínuo em marketing. muitas vezes o trabalho de marketing tem um resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho das empresas. Na realidade. escreva todas as atividades que você pensa que constituam comportamento do consumidor. Fonte: Wilkie (1994). vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho científico em marketing conseguiu descobrir. Há atividades que você não pensou e que outros estudantes identificaram como comportamento do consumidor? Normalmente. Ademais. cuja marca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos físicos. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. Monte um chat com seu monitor e poste na internet essas atividades. Ou então. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. pensamos que comportamento do consumidor diga respeito às atividades físicas envolvidas na compra de produtos. o comportamento do consumidor* envolve tanto atividades físicas como mentais (de raciocínio) e mesmo emocionais. Atividade 1 GLOSSÁRIO *Comportamento do consumidor – é o conjunto de atividades mentais. Como você definiria comportamento do consumidor? Antes de prosseguir com a leitura. Quantas vezes as empresas investem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do consumidor. Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossível de prever. sem conseguir alcançá-las? Por outro lado. veja o caso da Coca-Cola. Tome como exemplo o Google. a teoria do comportamento do consumidor. essas atividades ocorrem tanto na aquisição (compra) de um bem ou serviço como na seleção (pré-compra). adquirem.

primeiro investigaremos com você um pouco das razões do comportamento do consumidor. Quando as necessidades e desejos são suficientemente despertados e tornam-se fortes.Módulo 6 Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades mentais. Assim. “movimentar”. Mais precisamente. Os aspectos internos constituem o núcleo psicológico do consumidor. incluindo pré-compra. O estudo da motivação procura explicar porque os comportamentos ocorrem. veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra. Comportamento do consumidor é um assunto extenso. Portanto. a motivação é: GLOSSÁRIO *motivação – é um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo. é essencial para o marketing conhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada maneira. é central para o marketing conhecer essas necessidades e desejos. apontando seus aspectos principais. Assim. se queremos que o consumidor compre nosso produto. Motivação do consumidor Volte um pouco ao conceito de marketing. Depois. Marketing visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. compra e pós-compra. aprendizagem e atitudes. que significa “mover”. processamento da informação pelo consumidor. A palavra motivação é derivada do latim movere. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. As influências externas são discutidas brevemente em seguida. Eles são abordados nos tópicos sobre motivação. de modo que seremos breves em cada tópico. incluindo aspectos internos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. motivação* se refere aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas maneiras. digno de um curso completo. geram motivos para o consumidor agir. percepção. 145 . Nesta Unidade. Fonte: Elaborado pelo autor. adquirem.

Características da Motivação do Consumidor. apenas os comportamentos o são.Curso de Graduação em Administração a Distância Um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo Saber precisamente quais os motivos do consumidor é uma tarefa árdua. A última característica deriva do fato que os motivos estão fortemente ligados às necessidades e já foi estudada por você na Unidade 1. para compreender melhor a motivação do consumidor. valores pessoais e envolvimento. No entanto. e são múltiplos (3) Consumidores buscam redução da tensão (4) Consumidores são motivados por forças internas e externas (5) Motivos têm valença – podem ser positivos ou negativos (6) Consumidores são motivados a atingir objetivos (7) Consumidores têm uma sede por variedade (8) Motivações refletem diferenças individuais (9) Consumidores desejam ordem em seu mundo (10) Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades Quadro 4: Características da Motivação do Consumidor Fonte: Wilkie (1994) 146 . Vamos descrever resumidamente as demais. William Wilkie (1994) propôs dez características da motivação. mostradas no Quadro 4. vamos apresentar três fatores que afetam a motivação: personalidade. (1) Motivação tem dois componentes principais: energia e direção (2) Motivos podem ser abertos ou ocultos. Eles não são observados. uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consumidor. podemos ganhar uma boa perspectiva da motivação conhecendo suas características. Em seguida.

dentre todos os possíveis. Talvez você compre um jeans caríssimo para um encontro para superar um sentimento de inferioridade em relação à pessoa amada. Sigmund Freud.) requer que usemos nosso suprimento interno de energia. criador da teoria psicanalítica. Componentes principais da motivação Há dois componentes principais da motivação: a energia e a direção. Conforme você notou na Unidade sobre pesquisa mercadológica. por que usa jeans?). assumia que as pessoas geralmente são inconscientes quanto a muitos de seus moti147 . Isto tem uma implicação importante para o marketing. ver. que descreveremos adiante. pode ser complexo acessar essa informação mesmo quando o consumidor está consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). é preciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do consumidor. A direção refere-se à canalização de nossas energias internas para comportamentos úteis enquanto consumidores. A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento (pensar. pois para que libere energia é preciso estimular o consumidor a sair de seu estado natural de inércia. eles têm que ser inferidos. mas pensa que é porque ele “cai melhor” no seu corpo. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!). etc. particularmente para produtos de baixo envolvimento. Por este motivo a promoção deve ser contínua e é tão importante. um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira não aparece" dificilmente dirá isto (e você. agir. É a direção que nos leva a escolher determinado comportamento. Por exemplo. Ocorre que em muitos casos o próprio consumidor não está consciente do que o motiva (motivos ocultos). ocultos e múltiplos Já que os motivos são internos.Módulo 6 Características da motivação Detalhamos agora as características da motivação do consumidor. Motivos abertos.

como diferentes motivos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por ser mais prático ou porque todos os meus amigos usam). que causa um desconforto psicológico. os grupos focais e as técnicas projetivas – associar palavras. como as entrevistas em profundidade. Veja a ilustração do processo na Figura 14. preencher balões de falas ou pensamentos em estórias em quadrinhos. Para ele.Curso de Graduação em Administração a Distância vos. Então. seu vizinho aparece dirigindo um carro novo. Isto leva o consumidor a liberar energia para reduzir a tensão. sentir-se-á compelido (liberará energia) para comprar um novo. Este ativa um estado de tensão. levando-o a notar que seu veículo é antigo (desequilíbrio). 148 . muitos fabricantes anunciam seus carros com belas mulheres. Uma possível aplicação mercadológica pode ser a venda de automóveis com argumentos de sensualidade: um homem pode buscar superar seus sentimentos de impotência sexual adquirindo um potente carro esportivo. Percebendo isto. etc. Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores. O consumidor busca a redução de tensão Os seres humanos buscam continuamente estados de equilíbrio. Uma necessidade ou desejo não satisfeito gera um estado de desequilíbrio. Tanto um dado motivo pode ser satisfeito por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo. posso usar um jeans ou presentear as pessoas). Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor. as motivações são múltiplas. completar frases. As pessoas possuem um sistema de repressão a eles. Por exemplo. Você começa a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se desconfortável por dirigir um carro velho. interpretar ou desenhar figuras. geralmente é utilizada a pesquisa qualitativa. especialmente o sexual. muitos motivos estão relacionados com a busca do prazer.

por exemplo. pois o marketing pode afetar o ambiente. me sinto motivado a procurar um restaurante ou lanchonete. contribuindo para despertar e dar direção para a motivação do consumidor. Por exemplo. Note que. a valença 149 .Módulo 6 Figura 14: A redução de tensão leva ao comportamento Fonte: Elaborada pelo autor. ao sentir fome. Esta característica da motivação é fundamental para o marketing. como quando um amigo convida para “comer algo”. Forças internas e externas impactam a motivação A motivação pode ser despertada tanto internamente como externamente. ocorre quando o ambiente oferece uma dica. Internamente. Assim. sobre a contribuição da decoração natalina de uma cidade ou do shopping center no comportamento dos consumidores. Pense. a direção do comportamento volta a depender de fatores internos (como preferências de sabor de alimento) ou externos (qual lanchonete fica mais próxima?). A motivação tem valença Valença é uma medida do grau de atratividade (positiva ou negativa) de um determinado objeto para o consumidor. uma vez despertada. uma motivação ocorre quando há qualquer estado de privação. Externamente.

Eles podem ser de três tipos: aproximação-repulsão. o que você pensa de saltar de bungee jump?). O fato de ter múltiplos motivos. em situações que o consumidor deve escolher entre duas alternativas com valença negativa (você talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentário agora ou a dor-de-dente no futuro). bem como a intensidade com que isto ocorre. aproximação-aproximação. Em oposição à característica da redução de tensão (que implica em um consumidor sempre reativo). Ligado a esses objetivos. Consumidores são motivados a alcançar objetivos Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus problemas. de Kurt Lewin. uma oferta de pagamento inicial postergado pode enfraquecer a repulsão à compra de um dispendioso móvel novo. férias na praia ou em um hotel-fazenda?). e repulsão-repulsão. esta característica indica um consumidor que vai atrás de algo novo 150 . Um vendedor pode dar informações excitantes que aumentam a aproximação.Curso de Graduação em Administração a Distância determina se nos sentimos atraídos ou se repelimos um produto. quando o consumidor considera tanto os aspectos positivos como negativos de uma alternativa (por exemplo. Assim. as compras são oportunidades para o consumidor alcançar os objetivos positivos que possa ter. quando o consumidor está escolhendo entre duas alternativas atraentes (qual você prefere. Por exemplo. há a teoria da expectativa X valor. mas recursos limitados. Por outro lado. leva a conflitos motivacionais do consumidor. Ela oferece oportunidades de boas aplicações de marketing. uma peça publicitária pode enfatizar que a baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de estarmos usando uma certa marca de desodorantes. Consumidores têm uma sede por variedade Esta característica deriva de o ser humano ter um desejo inerente de aprender e buscar novas experiências.

com brindes valiosos ou descontos significativos também podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing (“não vou comprar porque esse produto é tão ruim que precisa de tudo isso para poder vender”). Steve Jobs. ao assistirem uma propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto. com importantes conseqüências em marketing. deixa entrever muitas novidades nos novos produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para o lançamento. dando origem à Teoria da Atribuição*. sim. como aquelas derivadas da personalidade. que se resolve na medida em que o consumidor deseja. Fonte: Wilkie (1994). seu iPhone teve consumidores esperando por até uma semana na fila pelo início das vendas! A motivação reflete diferenças individuais Esta característica serve de base para a segmentação de mercado. As diferenças têm origem externa. GLOSSÁRIO *Teoria de Atribuição – uma teoria de que as pessoas tentam estimar causas para eventos que elas contratam. e internas. Os consumidores desejam ordem em seu mundo Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir produtos. pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos produtos. Ela significa que os consumidores diferem entre si em relação a quanto. reduzir a tensão que o incomoda. Eles também são motivados a compreender (ver ordem) em seu mundo. que veremos adiante. os consumidores podem atribuí-los a uma causa (“exagero na propaganda”) ao invés de outra. Ele pré-lança seus produtos com meses de antecedência através de grandes eventos. Isto leva a um aparente paradoxo. onde e o que comprar. parece saber bem disto. Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer uma atribuição. que abordaremos na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. Além disso. A curiosidade e a necessidade de conhecimento são importantes. 151 . Promoções de vendas. pretendida pelo marketing (“o produto é bom mesmo”). Por exemplo. Como resultado. mas gosta de um nível levemente positivo de tensão.Módulo 6 (consumidor ativo). como diferenças em renda. presidente da Apple. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam conhecimento. idade e pressões sociais.

Pessoas mais submissas usam mais desinfetantes bucais e sabonetes. portanto. Muitos pesquisadores em marketing têm postulado que os consumidores são mais motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem ou satisfaçam suas necessidades de auto-imagem (MENCK. que pode ser descrita como um conjunto de traços de personalidade* – características duradouras dentro da pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas. 1967). bem como marcas populares. como gostaria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. sociabilidade. *Traço de personalidade – é uma característica duradoura que distingue pessoas umas das outras. Cada pessoa tem uma personalidade distinta. Auto-imagem e personalidade A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se vê. Fonte: Wilkie (1994). dominância. além de preferirem marcas ligadas a status (COHEN. e for de alto envolvimento. As personalidades têm sido frequentemente descritas em termo de traços como assertividade. A auto-imagem está relacionada com a personalidade da pessoa. enquanto homens mais agressivos usam mais lâmina de barbear (ao invés de barbeador elétrico) e colônias pós-barba. 152 .Curso de Graduação em Administração a Distância Fatores que afetam a motivação Algo terá relevância pessoal e. for consistente com seus valores. extroversão. submissão. Personalidade* diz respeito a uma consistência nos comportamentos e reações a eventos em diferentes situações. adaptabilidade e agressividade. 2003). Fonte: Wilkie (1994). um dos conceitos mais estudados nas ciências do comportamento. aumentará a motivação de um consumidor se: disser respeito à sua auto-imagem. A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associadas aos traços estabilidade e extroversão. Algumas pesquisas têm demonstrado haver uma associação entre produtos e marcas consumidas e traços de personalidade. GLOSSÁRIO *Personalidade – é uma classificação das pessoas com base na consistência de comportamentos e reações a eventos.

a importância de cada valor difere de pessoa para pessoa e mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida. Através do encadeamento podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. Podem ser definidos como crenças duradouras de que determinado comportamento ou resultado é desejável ou bom. Embora a maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relação a muitos valores. concluindo que podem ser divididos em valores terminais. 153 . Uma aplicação relevante dos valores pessoais em marketing é o encadeamento* meios-fins. ou crenças sobre maneiras desejáveis de se comportar para alcançar os valores terminais (como honestidade. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). ou crenças sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais como felicidade. Nossos valores são altamente influenciados por nossa cultura e subcultura. sabedoria. O encadeamento se baseia na seqüência: GLOSSÁRIO *Valores – Valores são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. prazer) e valores instrumentais. responsabilidade. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). os valores* são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. *Encadeamento – é uma abordagem que procura identificar os valores do consumidor que são ou podem ser atendidos pelos atributos do produto. Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores. alegria).Módulo 6 Figura 15: Personalidades associadas a traços de personalidade Fonte: Adaptada de Hoyer (2004) Valores pessoais e encadeamento meios-fins Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas são diferentes.

154 . Em um caso real. O encadeamento para um produto hipotético é ilustrado na Figura 16. a Gol promoveu seu atributo “preço baixo” como capaz de levar à “liberdade”. adotar uma estratégia de comunicação mostrando como esse atributo. que mostra como um auxiliar de escritório consegue paz de espírito e reconhecimento por utilizar o Sedex Hora Certa. a FEDEX promoveu seu atributo de “entrega no prazo certo” como capaz de prover o valor “paz de espírito”. Observe que o atributo concreto “sabor queijo” de uma batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal “autoestima”. tal como um passarinho mostrado no comercial. Agora. Recentemente. pode-se. Você não terá dificuldades para encontrar um caso. por exemplo. Os consumidores experienciam conseqüências ao consumir os atributos.youtube.Curso de Graduação em Administração a Distância Atributos Conseqüências Valores Os produtos oferecem atributos aos consumidores. escolha uma campanha e identifique uma possível seqüência atributo conseqüências valores. ao invés de divulgar diretamente o atributo. através da conseqüência “não engorda”. pode atender ao valor da auto-estima.com/ watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>. primeiro instrumentais e a seguir terminais. Atividade 2 Grande parte das campanhas e da comunicação moderna procura focar em valores que podem ser alcançados com os produtos e marcas anunciadas. Essa estratégia foi depois imitada pelos Correios do Brasil. Com isto. Assista ao comercial da Gol Linhas Aéreas e observe que o atributo “preço baixo” é capaz de levar ao valor “liberdade”: <http://www. Essas conseqüências ajudam os consumidores a alcançar certos valores.

a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas). à personalidade) e aos nossos valores pessoais. Fonte: Adaptada de Wilkie (1994). Além disso. 155 GLOSSÁRIO *Envolvimento do consumidor – é um estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. ou com conseqüências mais duradouras (compra de uma casa. o nível de envolvimento está ligado à nossa autoimagem (e. difícil de entender.Módulo 6 Figura 16: Encadeamento meios-fins. portanto. Envolvimento O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. o envolvimento será mais alto quando: a compra for mais importante para si. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). e houver um risco maior na compra. ou representar risco social (como uma roupa para festa). . de alto valor. O nível de envolvimento depende da importância das conseqüências da compra para o consumidor. por exemplo). denotando a relevância pessoal dessa atividade. como compras de produtos de elevado preço. De modo geral. A importância do envolvimento reside no fato de que as pessoas se motivam a colocar mais esforço nos comportamentos de maior envolvimento. incluindo situações de compra complexa.

um iogurte ou uma goma para mascar. O PIC nos ajuda a compreender a percepção. GLOSSÁRIO *PIC – O modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor é uma representação da seqüência de atividades mentais utilizadas pelas pessoas enquanto consumidoras. Fonte: Elaborado pelo autor. pois os consumidores estarão menos interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda. prestar atenção em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas necessidades com nossa oferta. essencial em marketing. a aprendizagem. as situações de baixo envolvimento são mais desafiadoras para o marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de alto envolvimento. inclusive os do marketing. Além de nos ajudar a compreender como funciona a mente do consumidor. O PIC é um modelo das seqüências das atividades mentais que as pessoas usam nos contextos de consumo. como a compra de um carro. como a compra de um sabonete. 156 . Processamento da Informação pelo Consumidor O modelo do PIC* (Processamento da Informação pelo Consumidor) é uma representação mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. No mundo externo estão os estímulos. o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento. o posicionamento. A seguir. vamos detalhar seus componentes. a maior parte das situações de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento. O modelo do PIC está representado na Figura 17. o processo de decisão do consumidor. e no interno estão o comando das ações (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memórias sobre os produtos e suas qualidades. Além de serem mais comuns.

vento. se pensar por um momento. Você provavelmente deve estar olhando para este texto e vendo letras pretas sobre um fundo branco. No entanto.. até os sons de sua respiração e de seu coração. paredes. este é o setor do PIC no qual os estímulos externos são recolhidos por nossos sentidos. sobreviver nesse mundo extremamente repleto de estímulos. haverá no ambiente uma diversidade de sons que há poucos segundos você nem “notava”. sua pele em contato com tecidos ou com o ar GLOSSÁRIO *Memória – (ou registrador) sensorial é o setor do PIC no qual os estímulos externos são coletados pelos nossos cinco sentidos. ruídos distantes. Mais ainda. etc. suas costas no encosto. No seu campo visual devem estar diversos outros objetos além do texto. mas que passou a perceber ao ler esta frase: pessoas falando. É ela que nos permite. móveis. inclusive parte do seu corpo! Provavelmente. livros. você está recebendo estímulos do tato. literalmente. sua perna no assento de uma cadeira. A memória sensorial* é um sistema que tem uma grande utilidade para nós. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). notará que você está imerso em um mundo de estímulos. Provavelmente. insetos.. neste momento. como cadernos. 157 ..Módulo 6 Figura 17: Processamento da Informação pelo Consumidor Fonte: Wilkie (1994) Memória sensorial Também conhecido como registrador sensorial. objetos batendo. música. pássaros. canetas. Tome o seu caso. suas mãos segurando ou apoiando em algum objeto. você estará percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o seu significado).

Podemos até dizer que uma grande tarefa do marketing é enviar estímulos ao consumidor na tentativa de que sejam percebidos! É aí que entra a memória sensorial. etc. nos interessa e muito passar estímulos ao consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância (está frio. você não “prestaria atenção” no que este texto diz! Mas os estímulos estão presentes e se alguém. até partes de seu corpo tocando outras! E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento sendo preparado. do próprio ambiente onde você está. folhetos. está sentindo o “gosto” de sua. através dos rótulos que devem fazer o produto atrair a atenção do consumidor e se auto-vender em um supermercado.). De repente. Pode ser na embalagem dos produtos. comer algo. de seu perfume. mencionar o seu nome. amortecendo um “oceano” de estímulos. em especial. Ou mesmo no momento do consumo dos produtos. ou o quê?). mesmo que em cômodo distante e de maneira quase inaudível. E mesmo o paladar. Provavelmente. dar uma olhada rápida no que passa em outro canal. Pode ser como propaganda (comerciais. outdoors. deixando entrar em nossas mentes apenas os estímulos de nosso interesse. Isto permite colocar ordem em nosso PIC. Chega o intervalo comercial e você passa a conversar. Em marketing. Suponha que você esteja assistindo seu programa de TV favorito. Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC. saliva! Imagine se você estivesse “percebendo” tudo isto e raciocinasse sobre essa infinidade de estímulos de seu ambiente. que devem ser percebidos positivamente (será que o queijo “catupiry” da pizza tem seu sabor percebido?). esperando o momento da refeição para ser estimulado. falar ao telefone. quente. você – que tem que ir a uma festa e tem que decidir que roupa vai usar – nota um comercial de 158 . Estamos constantemente enviando estímulos aos consumidores sob diversas formas. provavelmente você dirigirá o seu sistema sensorial para querer saber o que estão dizendo a seu respeito! A nossa memória ou registrador sensorial tem a importante função de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo. ao possibilitar a atenção focada no que é relevante para nós.. anúncios. Não quer nem saber do que estão anunciando nos comerciais..

O próprio raciocínio. na MCP depende de regras. Mas seu chefe recomendou que deveria aprender inglês. ou processamento. As entradas para serem processadas na MCP têm dois tipos de origem: a) os estímulos filtrados pela memória sensorial e b) conceitos. Fonte: Wilkie (1994). GLOSSÁRIO *Memória de Curto Prazo (MCP) – Memória de curto prazo (ou MCP) é o setor de trabalho do PIC. 159 . em uma expressão matemática. para os quais nunca liga. As saídas da MCP. você começa a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que estavam lá há dias e que você “nem havia percebido”. onde o pensamento ocorre. que também estão armazenadas na MLP (por exemplo. filtrando os muitos estímulos que recebe e deixando entrar apenas o que lhe é relevante. li um anúncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem determinada característica que me pode ser útil no futuro). onde nada é armazenado além do que está sendo processado. e c) podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exemplo. você está passando por uma avenida com dezenas de outdoors. pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao consumidor! Memória de Curto Prazo (MCP)* Este é o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. É a sua memória sensorial em ação. têm três destinos possíveis: a) podem desvanecer e desaparecer do sistema (por exemplo. os resultados do raciocínio empreendido. pensei em algo irrelevante). b) podem ser enviadas ao mundo externo na forma de ações ou reações (como quando raciocino que o estímulo da foto de um sanduíche em uma lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar minha fome. Subitamente. onde raciocinamos.Módulo 6 uma loja de moda! Ou então. Observe como a memória sensorial é importante para o marketing. “faça o cálculo da multiplicação antes da adição”). a Memória de Longo Prazo (MLP). ou seja. algo como uma área de produção de uma fábrica. Você pode pensar a MCP como a área de trabalho do PIC. levando-me a pedir um no balcão da lanchonete). Esta é a área de processamento do PIC (correspondente à memória RAM dos computadores). idéias e significados vindos da área de armazenamento do PIC.

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Embora nós, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habilidade para raciocinar, a MCP tem sérias limitações de capacidade. A primeira delas é a restrição de tamanho. Conseguimos processar simultaneamente apenas um número reduzido de coisas. As pesquisas indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo ao redor de sete itens de informação. Por causa desta restrição, a habilidade de filtragem de estímulos pela memória sensorial é tão importante para não nos afogarmos com um número de estímulos que não possamos processar. A segunda limitação é a restrição de tempo. Dado que o espaço de processamento é tão pequeno e, portanto, valioso, a informação que chega à MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo frações de segundo. Essas restrições fazem com que seja difícil anunciar produtos muito complexos, com elevado número de atributos novos ou com características que não possam ser facilmente compreendidas (ou seja, que o consumidor não possa rapidamente relacionar com conceitos já existentes em sua MLP). Um exemplo recente é a nova tecnologia de telefonia celular 3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal móvel de banda larga para internet, tanto no celular como para computadores, vídeochamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de música, vídeo, fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e explicar cada função, as empresas de telefonia têm uma enorme dificuldade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois nossa MCP pode não conseguir entender as mensagens! Agora, imagine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna possível o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que as pessoas se falavam vendo umas às outras em telas. Esse é um conceito já existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode ser facilmente processável! Bom, com essas restrições, de onde vem o poder da nossa MCP, de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadíssima velocidade de processamento. Nosso raciocínio é muito veloz. Segundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informação vindo da
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MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso número de conceitos aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de agrupar vários pedaços de informação e de tratá-los como um conjunto. Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma conversação que você esteja mantendo. Seu interlocutor está produzindo não mais do que vibrações sonoras moduladas que são receptadas por seu ouvido. Pois bem, você rapidamente agrupa os sons em palavras e frases e busca na sua MLP os significados da língua aprendida desde que era um bebê. Assim, você é capaz de processar e de entender o que a outra pessoa está falando. Pense na quantidade de informação envolvida nessa simples conversa!

Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento*
A MLP é o setor do PIC que contém um enorme número de registros permanentes, que chamamos propriamente de memória. De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem compensa as limitações da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de reter informação é muito duradoura (com técnicas de hipnose é possível recuperar episódios “esquecidos” desde o nascimento). Além disso, é muito grande e tem uma organização extremamente conveniente, associando idéias e conceitos de forma a permitir sua pronta recuperação. Para marketing, isto é de grande importância. E estamos interessados em que os consumidores não apenas retenham na MLP nossas marcas, como as deixem bastante acessíveis para serem ativadas quando houver necessidades a atender. Queremos também que nossas marcas sejam associadas a noções e conceitos de nosso interesse (por exemplo, a marca “X” tem alta qualidade). O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que representa o armazenamento na MLP. Esse modelo é a organização de uma rede de nodos e ligações. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos e ligações para uma área hipotética de refrigerantes.

GLOSSÁRIO *Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento – Memória de longo prazo (MLP) é o centro de armazenamento do PIC, contendo capacidade praticamente ilimitada para memórias permanentes. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 18: Rede de nodos e ligações na MLP – exemplo hipotético Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas têm em suas mentes um conceito, “sede”, desde possivelmente o nascimento. A esse conceito aprendemos a ligar outros, como água, suco, leite, chá e até cerveja e café. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por algum estímulo biológico interno), imediatamente recuperamos outros conceitos que estão fortemente ligados à sede. Evidentemente, os outros conceitos que lembramos junto com sede estão ligados a outros, em uma grande rede com ligações. Assim, por exemplo, café e cerveja talvez também se liguem com noções como social e amigos, que também estão ligadas entre si. Desta forma, “café” também talvez nos faça lembrar de “amigos”, através da noção de que “amigos” está ligado a “social”, que por sua vez são idéias ligadas a cerveja. Algumas ligações nos são ensinadas pelo trabalho de marketing. Há um século, provavelmente quando as pessoas tinham sede não pensavam em “refrigerante”. Hoje, isto é lugar comum. Da mesma maneira que construímos ligações entre conceitos existentes e produtos, também podem ser construídas ligações entre produtos e marcas. É o caso da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar “refrigerante” com sua marca (o que veio à sua cabeça ao ler a palavra refrigerante há alguns segundos?).

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Além de ligar sua marca à noção de refrigerante, o “nodo” CocaCola está ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende naturalmente, como “vermelho” (por ter visto muitas vezes a logomarca). Outros, por uma ação intencional da propaganda, como “amigável”. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito “amigável”, que se constitui em outro nodo na mente do consumidor. Observe que algumas vezes existem ligações naturais que podem ser indesejáveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a própria idéia de refrigerante, é ligada a “doce”, daí a “açúcar” e “calorias”. À medida que “calorias” se tornaram indesejáveis, a Coca-Cola buscou a estratégia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligação de Light com “dieta” talvez não seja a mais desejável, e a Coca-Cola lançou a Coca Zero, lançou a Coca Zero, uma nova marca ocupando um novo nodo na mente do consumidor.

Atividade 3

Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felicidade com grande competência ao longo dos anos: os amigáveis ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as adoráveis focas (na natureza, estas são alimento daqueles!), conforme você pode ver em <www.youtube.com/ watch?v=inguGjgypaw&feature=related> ou em <www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>. Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no <www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicidade? Você se sente feliz ou triste após tê-las assistido? Nessa rede hipotética de nodos e ligações na cabeça do consumidor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaraná, que tem uma ligação menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola. Possivelmente, para muitos, o Guaraná Antarctica só será lembrado como um dentre “outros sabores” de refrigerante. Na sua tentativa de

GLOSSÁRIO *Posicionamento – é a imagem de marca distintiva percebida pelos consumidores, em decorrência de um determinado composto mercadológico escolhido. Fonte: Elaborado pelo autor.

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Curso de Graduação em Administração a Distância

buscar um posicionamento satisfatório, ao longo dos anos a Antarctica ligou sua marca com conceitos como “brasileiro” e “crianças”. Há alguns anos, a Antarctica desenvolveu uma notável campanha, aproveitando a ligação de sede com “salgado”, e disto com “pizza” e criou um novo posicionamento: pizza com Guaraná! Ainda hoje, apesar da ausência de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza com Guaraná. Esses exemplos ilustram como é fundamental para o marketing a noção do posicionamento. Essa idéia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout (2004), dois publicitários norte-americanos, como uma maneira de enfrentar a saturação de estímulos de marketing a que o consumidor é submetido. Eles defendem que uma campanha publicitária somente será efetiva se conseguir estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores. A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que é necessário estabelecer ligações fortes entre nosso produto e nossa marca e conceitos desejáveis para obter um bom posicionamento. Voltaremos a esse conceito na Unidade 6 – Estratégia de Marketing.

Atividade 4

Na Figura 18, você tem o exemplo de uma estrutura de cadeias, nodos e ligações. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como um refrigerante ligado a amigos. Também apresenta o caso da "Pizza com Guaraná". O que você deve fazer é encontrar um caso que seja memorável em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, incluindo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que você imagina que tenha sido criada na cabeça do consumidor (desenhea com o esquema de nodos e ligações). Em particular, defenda o caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento para a marca.

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Módulo 6

Percepção
Conforme você viu ao introduzirmos o PIC, o marketing trabalha no mundo externo ao consumidor, produzindo estímulos que gostaríamos de ver passados para a mente do consumidor. Percepção* refere-se à tradução do mundo externo e físico para o mundo interno e mental. Percepção pode ser definida como:

O processo de sentir, selecionar e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado

Para nós, é essencial que os estímulos de marketing sejam percebidos para poderem agir! Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para identificar os três estágios da percepção: sentir um estímulo no mundo externo; selecionar e atentar para certos estímulos, mas não a outros; e interpretar os estímulos e atribuir-lhes significado.

GLOSSÁRIO *Percepção – é o processo de sentir, selecionar e atentar para, e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 19: Os três estágios da percepção Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)

Sensação*
GLOSSÁRIO *Sensação – Sensação é a captação dos estímulos do mundo externo através dos receptores sensoriais que formam nossos cinco sentidos. Fonte: Elaborado pelo autor. Sentimos o mundo externo através dos nossos receptores sensoriais. Eles são os sensores que nosso corpo usa para receptar um mundo físico de fótons, vibrações, partículas e moléculas. Constituem os cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. A maior parte das informações que sentimos provém da visão e, a seguir, da audição. Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco sentidos afetam o comportamento do consumidor (você nunca ouviu falar em “cheirinho de carro novo”?). Uma questão relevante para o marketing diz respeito a nossa sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber

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um sanduíche maior em uma lanchonete ou embalagens de sabores diferentes de um suco. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo do qual não detectamos o estímulo. Um anúncio na beira da estrada não será percebido abaixo de certo nível de luminosidade. os consumidores apenas perceberão diferenças superiores a R$ 100 em um preço de R$ 1. Assim. Veja na Figura 20. Por exemplo. sem perder uma identidade conquistada. É o caso das mudanças na logomarca da Shell e da embalagem da Maizena. 167 . não conseguimos perceber letreiros muito pequenos. Ela diz que o percentual de variação perceptível em relação à intensidade do estímulo é uma constante. porém. digamos. *Limiar sensorial diferencial – é a quantidade mínima de mudança de um estímulo que pode ser sentida. Aplica-se aqui a Lei de Weber. Na mesma época.50. GLOSSÁRIO *Limiar sensorial absoluto – é o nível de intensidade de um estímulo a partir do qual o sentimos. com o papel higiênico. É o que ocorreu há alguns anos no Brasil. que reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor percebesse. porém. produtos que modernizaram sua imagem aos poucos. alguns produtos alimentícios reduziram o peso por embalagem com o mesmo propósito. Fonte: Elaborado pelo autor. mas perceberão diferenças maiores que R$ 0. Uma questão ainda mais relevante para o marketing é o limiar sensorial diferencial* (ou diferença mínima perceptível).Módulo 6 dentro de certos limites. Algumas vezes. imperceptivelmente. observamos situações nas quais desejamos que o consumidor perceba uma diferença.000. Em marketing. ou sons abaixo de 20 Hertz. como quando lançamos um modelo luxo de automóvel.05 em algo vendido por R$ 0. se essa constante for 10% para. desejamos que os consumidores não percebam essas diferenças. Corresponde à nossa capacidade de detectar mudanças ou diferenças nos estímulos. Em diversas situações. Fonte: Elaborado pelo autor. algumas empresas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento. o preço.

mudada aos poucos Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das marcas em <http://www. em inglês) b) antes e depois na embalagem da Maizena.blogspot.com/2006/05/ maizena-tradio-secular. Seleção e atenção Nossos sentidos captam uma grande variedade de estímulos. Fonte: Wilkie (1994).html> GLOSSÁRIO *Atenção – é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento da informação em um determinado estímulo. 168 . Entretanto.Curso de Graduação em Administração a Distância a) variação na logomarca da Shell (“concha”. A atenção* é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento de informação (MCP) em determinado estímulo. conforme vimos na discussão sobre a memória sensorial.com/shell-logo-designevolution> e <http://mundodasmarcas. precisamos selecionar aqueles estímulos que iremos “perceber” e nos quais colocaremos nossa atenção. se desejarmos sobreviver à avalanche de estímulos.logodesignlove.

Retenção seletiva. Para atrair a atenção colaboram as características do estímulo. os consumidores irão prestar atenção apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e crenças e irão ignorar as inconsistentes (você já notou que na propaganda eleitoral você só presta atenção na propaganda do candidato ou partido que você já suporta? . ou despertar sua curiosidade. com diversos exemplos de maneiras de implementá-los. Atenção seletiva.por essa razão os horários eleitorais têm tão pouca capacidade de mudar as intenções de voto!). Para fazer isto. lembraremos mais dos aspectos negativos. Isto cria o viés de confirmação. Os consumidores decidem a quais estímulos estarão expostos. Mesmo quando um estímulo recebe nossa atenção. Por exemplo. nos lembraremos mais da informação positiva sobre ele. o consumidor usa quatro operadores de seletividade: Exposição seletiva. A Tabela 2 mostra possíveis estratégias para atrair e manter a atenção. Interpretação seletiva. tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam com nossos gostos e expectativas. que nos leva a interpretar os dados de modo a confirmar o que já pensávamos sobre o produto. o marketing deve procurar aumentar a importância do assunto para a pessoa. Já para manter a atenção os fatores pessoais são mais determinantes. Com tantas barreiras. o marketing se vale de estímulos fortes ou apresentados de modo inovador. 169 . podem mudar de canal no intervalo comercial. tendemos a interpretá-lo conforme nossas atitudes e crenças. em marketing temos o desafio de atrair a atenção e manter a atenção. Assim. Caso contrário.Módulo 6 Para evitar um desperdício de recursos psicológicos limitados. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto. Igualmente. Em geral. deixando de ver a propaganda preparada com tanto cuidado pelas empresas.

silêncio e movimento Modelos sensuais/atraentes Temas de apetite Música familiar Figuras complexas Muita edição e corte Usar estímulos concretos Anúncios limpos Usar apresentador semelhante ao público-alvo Perguntar questões retóricas (“você”) Empregar dramatização no anúncio Abrir anúncio com suspense ou surpresa Usar humor sobre a marca Usar um desafio Esconder alguma informação Uso de novidade como estímulo II. Atrair a atenção inicial Possível Estratégia do Anúncio Uso de estímulos proeminentes Exemplos Música alta Tamanho Contrastes de cor Movimento Endosso de celebridades Foto inusitada Grande número de cenas Variações de voz. Uma questão interessante relativa à atenção é a percepção subliminar*. Fonte: Wilkie (1994). quando um pesquisador publicou uma pesquisa em que teria colocado em um filme. as vendas desses produtos teriam aumentado significativamente. a cada cinco segundos. A questão surgiu em 1957. Atrair/manter a atenção Uso de apelos prazerosos Adição de complexidade ao anúncio Redução de complexidade III. Como resultado. Tabela 2: Táticas de propaganda para atrair e manter a atenção Fonte: Adaptada de Macinnis et al. quadros com os dizeres “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Principal I. 170 . a percepção de estímulos abaixo do nível de consciência. (1991). que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepção é 1/24 de segundo). ou seja. Manter a atenção Aumento da relevância para a pessoa Aumento da curiosidade sobre a marca GLOSSÁRIO *Percepção subliminar – é a percepção de um estímulo abaixo do nível de consciência.

devem ficar juntas. <http:// www. a organização perceptual. O seguinte. As aplicações mercadológicas da interpretação são importantes. em que os estúdios Disney foram acusados de mostrar a palavra “sexo” no seu filme “O Rei Leão”.Módulo 6 Uma conseqüência desse trabalho seria a capacidade do marketing de manipular subliminarmente as reações das pessoas. Atividade 5 Alugue o filme O Rei Leão e tente identificar a palavra “sexo” no filme. nos leva a identificar o estímulo. como na década de 1990. o próprio autor do admitiu ter “fabricado” os resultados. da Psicologia. Isso levou a uma comoção contra o marketing. 171 .asp>. é preciso passar por três processos. Fonte: Elaborado pelo autor. Para tanto. O assunto regularmente volta à tona. dentre o imenso número de moléculas e ondas em nosso ambiente. o uso de cromados e faixas em certos GLOSSÁRIO *interpretação – Interpretação é o significado que atribuímos a um estímulo. a categorização perceptual. Por esse motivo. muitos ainda crêem na capacidade da propaganda subliminar forçar as pessoas a fazerem o que não desejam. Após um tempo. A interpretação ocorre quando conseguimos ligar um determinado estímulo a um conceito ou conjunto de conceitos já presente em nossa MLP. Quanto à organização perceptual. a Escola Gestalt.com/disney/films/lionking. você pode ver a cena em. quando outros pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa. consiste em determinar quais. Por fim. O primeiro. Você acredita que houve intenção de criar uma percepção subliminar? Interpretação O terceiro estágio da percepção ocorre com a interpretação*.snopes. Depois. No entanto. Mesmo assim. por exemplo. quando atribuímos um significado a dado estímulo. a inferência perceptual ocorre quando formamos uma crença acerca do estímulo. não conseguiram encontrar os mesmos efeitos. nos ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos harmônicos.

desenvolveu os princípios básicos da organização perceptual há aproximadamente 90 anos na Alemanha. mas têm um forte impacto em nossas percepções. formando uma unidade. ao invés de filas horizontais. Quando você vai a um shopping center. as pessoas desejam ter percepções que sejam simples. um detergente superconcentrado e tem dúvidas se a menor embalagem tem. Os psicólogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforçam para ter bons Gestalts... o poder de limpeza que se apregoa. Isto sugere que o todo tenha uma identidade além da soma de suas partes. Com base nessa busca por um bom Gestalt. entretanto. por exemplo. enquanto o que era figura torna-se um novo fundo. 172 . a teoria da Gestalt sugere que é muito mais provável que perceba lojas ao invés de apenas janelas de vidro. a maior parte das pessoas perceberá nossos mundos como sendo consistentes com os seguintes princípios (ilustrados na Figura 21): 1) Figura e fundo.Curso de Graduação em Administração a Distância modelos de automóveis nos leva a percepções de movimento e velocidade. o qual é menos importante e no qual não se foca. Quer dizer. por exemplo. tijolos e placas – o arranjo total é mais importante que as partes individuais. A escola Gestalt. Saiba mais. a percepção pode ser rapidamente reorganizada. O princípio básico é que as pessoas percebem objetos inteiros ao invés de apenas partes separadas deles (o termo alemão gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando “um todo” ou “padrão”). No exemplo da Figura 21. Na Figura 21. mesmo com o veículo parado! Pode haver problemas. da Psicologia. observe como é difícil se ver o vaso e as pessoas ao mesmo tempo. de fato. Entretanto. A percepção tende a caracterizar um objeto de cada vez e a ver os demais estímulos como um fundo. observe como é natural perceber filas verticais. Os elementos que estão mais próximos no espaço ou no tempo são vistos como pertencentes a um conjunto. completas e significativas. 2) Proximidade. de forma que a parte do fundo torna-se a nova figura. quando uma consumidora vê uma embalagem de. A maioria desses processos não acontece conscientemente.

talvez focalizemos mais no triângulo do que no formato irregular de quatro lados. Se olharmos a ilustração cuidadosamente. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). embora não esteja completo. ou peça publicitária para agradar aos olhos dos consumidores. observe como a substituição do “x” pelo “o” em algumas posições da ilustração do quadro nos leva a ver filas horizontais desta vez. Na Figura 21. Por exemplo. na figura. notaremos que eles são simplesmente pontos de tinta na página. Na Figura 21. No exemplo da Figura 21. Os elementos móveis que caminham na mesma direção parecem formar uma unidade.Módulo 6 3) Similaridade. produto. chamar sua atenção. 4) Continuação. Os elementos que são similares em sua aparência parecem formar uma unidade. Observe o quão úteis podem ser estes princípios básicos ao se desenharem detalhes de uma embalagem. 7) Simetria. A percepção favorece uma figura completa ou fechada. Já no desenho C tenderemos a ver o traçado global mais regular e talvez até mesmo possamos “moldá-lo” ao formato mais simétrico de uma seta. 173 . Isto nos levará a ver quatro linhas curvas ao invés de 44 pontos independentes na Figura 21. observe o quanto é mais fácil seguir a figura de cima do que seguir as setas de baixo. 5) Destino comum. No desenho B. ou guiar sua atenção para determinados estímulos. um arco de 320 graus é percebido pela maioria das pessoas como sendo um círculo. 6) Fechamento. Os elementos que juntos formam uma linha ou uma curva parecem formar uma unidade. A percepção favorece uma forma simétrica em relação a uma irregular. o desenho A leva a maioria de nós a ver triângulos separados ao invés da forma global.

um computador de mão ou uma agenda eletrônica? Quanto a inferências. atraem sua atenção e facilitam sua interpretação das atividades varejistas. se uma celebridade recomenda um produto. Você. deve ser bom.00. quais deveriam ser mudados? Como? 174 . categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celular. Como esse varejista usa sons. por exemplo. Na propaganda. deve estar na moda. Ou que roupas expostas desarrumadas em uma bancada estão em oferta ou por bom preço. Identifique os aspectos da loja que realçam suas sensações.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 21: Os princípios Gestalt de organização Fonte: Wilkie (1994) A categorização também pode levar a dificuldades e o marketing deve se esforçar para que ela seja correta. a inferência é ainda mais avassaladora: se uma estrela usa uma roupa. especialmente: a) Pense na sensação. cheiros e cores encorajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes. cheiros e cores para impactar os consumidores? Quais sons. Atividade 6 Visite uma loja qualquer.99 são muito menores que R$ 10. Inferem também que preços como R$ 9. Consumidores inferem qualidade conforme o preço de um produto. as implicações são múltiplas.

gerada por informação e experiência. promoções no ponto de vendas). sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. e (T) Tempo (ou episódios de experiência). mas deveria? Quais mudanças. 175 . Fonte: Wilkie (1994). Uma boa definição de aprendizagem* do consumidor é dada por Wilkie (1994): Uma mudança de comportamento. O que na loja captura sua atenção? O que não chama sua atenção. (R) Respostas ou comportamentos. gerada por informação e experiência. Embora alguns estímulos de marketing sejam concebidos para provocar reações imediatas (por exemplo. (C) Conhecimento (na MLP). se aplicáveis. mas também que os aprenda. Segundo o mesmo autor. na maioria das vezes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto que possa ser utilizado no futuro. (P) Processos internos de pensamento. esse varejista poderia fazer para aumentar a atenção dos consumidores sobre o(s) objeto(s) relevante(s)? c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpretação. Aprendizagem Em marketing desejamos não apenas que o consumidor perceba nossos estímulos. Descreva-os e sugira mudanças. na aprendizagem estão envolvidos os seguintes fatores: (E) Estímulos. GLOSSÁRIO *Aprendizagem – é uma mudança de comportamento. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente.Módulo 6 b) Use a noção da atenção.

(R) respostas ou comportamentos e (T) tempo ou episódios de experiência. Embora elas se portem de forma até antagônica. essas escolas estão de fato focando em aspectos distintos da mesma aprendizagem. Concentraremos nossa atenção na escola behaviorista. os processos de aprendizagem confundem-se com o processamento da informação pelo consumidor. O behaviorismo. você já conhece os fundamentos da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC. Os conceitos-chave do behaviorismo são: 176 . Revise o tópico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento formam a essência do PIC. levando a novas respostas (R). esses componentes ocorrem da seguinte maneira: da próxima vez (T) que um estímulo similar (E) aparecer. assim. Em marketing desejamos que nossas marcas. Aliás. Nela. sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento. Apesar de a aprendizagem ser um único fenômeno. a aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento em função da experiência. Escola Cognitivista Para a escola cognitivista. visto acima. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estímulos. aprendizagem é o desenvolvimento da rede de nodos na MLP. portanto. o consumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para guiar novos processos internos (P). concentra-se em estímulos e respostas comportamentais ao longo do tempo. Por isto essa escola é importante para o marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Na aprendizagem. Para ela. A escola comportamentalista (ou behaviorista) foca no mundo externo da aprendizagem. Escola Behaviorista Você já conhece a escola cognitivista através do PIC. A escola cognitivista foca o mundo interno da aprendizagem. produtos e mensagens sejam processados e armazenados pelo consumidor. duas escolas da Psicologia a estudaram. Podemos. passar à escola behaviorista.

Ou seja. 177 . Fonte: Wilkie (1994). Condicionamento clássico O condicionamento clássico está muito ligado à figura de Ivan Pavlov e suas experiências com animais. Trata-se do fortalecimento das associações aprendidas entre estímulo e resposta. A aprendizagem melhora quando colocamos os estímulos e respostas próximos entre si. o condicionamento clássico enfatiza a relação estímulo resposta. transparente! A Figura 22 representa o condicionamento clássico* conforme utilizado por Pavlov com seus cães e no exemplo da Coca-Cola. Assim. a CocaCola utiliza o condicionamento clássico como forma de gerar a aprendizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de alguém do Século XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede. Você notará que ambas estão por trás de casos importantes em marketing. conforme veremos a seguir. Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no behaviorismo: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental. Agora responda: Você pensa que as pessoas (e são muitas!) tomam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem. GLOSSÁRIO *Condicionamento clássico – novos comportamentos de resposta são criados através do emparelhamento repetitivo de um estímulo neutro com outro estímulo que se sabe produzir a resposta desejada. o condicionamento se confunde com a própria aprendizagem. Experiências ou práticas. Ao olhar para o líquido escuro. o termo se refere à importância das experiências ou episódios repetidos de aprendizagem. Contigüidade. A idéia é que há uma relação entre os estímulos e a aquisição de novos comportamentos. para criar comportamentos que independem de nossa vontade. Ele demonstrou que é possível criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhando repetidamente um estímulo neutro com um estímulo que sabemos evocar naturalmente uma dada resposta. Vejamos brevemente as duas. quando esta última é positiva. Reforço. é possível que você rejeitasse o produto por ter em seu quadro de referência que para ser saudável e matar a sede o líquido deveria ser limpo. Aqui.Módulo 6 Condicionamento.

Este era incapaz de provocar uma resposta nos cães. procura fazer algo parecido. a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer. Ela sabe que cenas de felicidade. por sua vez. Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (estímulo incondicionado) com um estímulo neutro. que. Pavlov partiu de um estímulo existente naturalmente (chamado de estímulo incondicionado). os cães “aprendiam” e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar! A Coca-Cola. o som de um diapasão. o farelo de carne. Ao emparelhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e amor. mas é sabido que a Coca-Cola submete suas campanhas ao teste do condicionamento clássico antes de lançá-las! 178 . Parece inverossímil. Com o tempo. ao ser mostrado aos seus cães.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 22: Condicionamento Clássico Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). Acompanhe na Figura 22. mas com o emparelhamento passou a ser um estímulo condicionado e passou a ser associado com a salivação dos cães. os levava a salivar (resposta incondicionada). alegria e amor (como as cenas natalinas e dos ursos polares em “família”) trazem sentimentos de prazer.

Módulo 6 Condicionamento instrumental (ou operante) Ao contrário do condicionamento clássico. Hoje. se de fato o tivermos obtido (reforço positivo). Fonte: adaptado pelo autor de WILKIE (1994). A idéia do condicionamento instrumental é que nos comportamos de determinada maneira com um objetivo. que quer dizer posição física. A Loteria Federal usa o condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum prêmio pequeno em até 20% dos bilhetes. mas há usos específicos. onde o aprendizado ocorre de forma reativa. A satisfação do consumidor a cada consumo seria um exemplo. Aqui. aprenderemos o comportamento. postura. Com esse reforço. Atitudes A noção de “atitude” é uma das mais relevantes em comportamento do consumidor. A chave para o aprendizado no condicionamento instrumental é o reforço positivo. Atitudes representam uma avaliação resumida e duradoura de um objeto. onde o novo comportamento é aprendido como resultado de reforços positivos de experiências anteriores. Uma vez atingido o objetivo. que pode ser um produto ou uma marca. Assim. um ato ou ação. compraremos um produto para obter um benefício e. Está também relacionada a actus. o comportamento é um instrumento para se atingir um fim. no condicionamento instrumental ele é ativo. o comportamento é um instrumento para se atingir um objetivo: os seres humanos não são vistos como “ratos de laboratório” e seu comportamento tem um propósito. como os programas de milhagem das empresas aéreas. voltaremos a comprá-lo. A palavra vem do latim actitudinis. também conhecidos como marketing de freqüência. o termo ainda está ligado a uma postura ou predisposição para agir. Os programas de reforço podem ser contínuos ou intermitentes. Talvez a maior aplicação em marketing do condicionamento instrumental* sejam os programas de reforço. aumentam as expectativas de ganhar-se o “grande prêmio”. Ou seja. Reforços intermitentes podem ocorrer com promoções que envolvam premiações. mas 179 . GLOSSÁRIO *Condicionamento instrumental ou operante – advoga a aprendizagem com um objetivo.

e relacionadas a um “objeto”. Uma definição adequada para atitude* é: Uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. componente afetivo e componente conativo. conforme acabamos de ver. o componente conativo evidencia as tendências de comportamento em relação ao objeto. “eu gosto de BMWs”. aprendidas. embora sejam duradouras. ou seja. e. Note que a atitude não é perfeitamente correlacionada com o comportamento de compra. apenas inferidas. em relação à marca BMW. atitudes são: predisposições mentais. favorável ou desfavorável. são correlacionadas ao comportamento real. mas indica apenas uma predisposição à compra. portanto. o componente cognitivo pode ser descrito por “BMWs são carros de qualidade. Pode ser “eu quero comprar um BMW”. podendo se referir a uma marca. A Figura 23 ilustra esses componentes. O componente afetivo está ligado aos sentimentos desenvolvidos em relação objeto.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Atitude – é uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. se refere a uma predisposição mental. Por fim. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). produto ou categoria de produto. A atitude tem três componentes: componente cognitivo. que não são observadas. mas caros”. predisposições para responder. O componente cognitivo representa o conhecimento e as crenças em relação a um objeto. são a) afetadas por informação e experiência e b) sujeitas a mudança. Por exemplo. favorável ou desfavorável Assim. isto é. Por exemplo. 180 .

ela também é levada em consideração no modelo. Como os atributos podem ter diferentes níveis de importância para o consumidor. assim. pode ser visto como um grupo ou pacote (bundle. seguido do Giraffa's e depois dos três concorrentes baseados em hambúrguer. A pontuação total da atitude de cada restaurante foi calculada ponderando a nota em cada atributo pela importância relativa (por exemplo. em inglês) de atributos ou características.. O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitude com relação a uma marca. 181 .Módulo 6 Figura 23: Os três componentes da atitude Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994) As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam que a atitude é geralmente colocada como uma avaliação geral de um objeto. preço e atendimento. depende das crenças que o consumidor formou de que a marca tem a oferecer em cada atributo. o restaurante fast food que goza da melhor atitude é o Subway. Com isto. quando uma atitude é expressa como “eu gosto muito deste produto” ela nada nos diz sobre as razões pelas quais o consumidor se sente dessa maneira. sabor. etc. Neste exemplo. foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude. A importância relativa dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. localização. Para tanto. O Quadro 5 mostra a aplicação hipotética do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food concorrentes. loja. torna-e difícil para o marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. A atitude. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante. o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25 + 3x20 + 6x5 = 405). Para cada restaurante foi avaliada a crença acerca do desempenho em cada um dos atributos. Entretanto. nutrição.

se possível. Indique quais (mínimo de 5 e máximo de 10) os atributos que você considera importantes e as crenças que faz sobre o desempenho de cada supermercado em cada atributo. Há cinco estratégias possíveis para melhorar a atitude do consumidor em relação à nossa marca: Aumente as crenças para nossa marca. Caso você nunca tenha feito compras nesses supermercados. até compre algo neles. Atividade 7 Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acerca de fazer suas compras em três ou mais supermercados de sua cidade. no exemplo acima. Esta é a estratégia mais comum em marketing. visite-os e. O Giraffa’s. Em relação a qual loja você tem a atitude mais favorável? (Mostre seus cálculos). Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. Estamos sempre procurando melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais valor ao consumidor. pode- 182 .Curso de Graduação em Administração a Distância Crenças (C) (dê notas de 1 a 7) Importância (I) Mc Burger Bob’s Giraffa’s Subway (distribua 100 ptos) Donald’s King 10 10 20 25 20 5 Pontos: 6 6 6 3 3 6 405 4 5 5 3 4 4 365 4 5 4 6 5 2 430 4 5 6 3 3 5 370 5 5 6 5 4 5 450 Atributo Atmosfera Localização Sabor Nutrição Preço Atendimento Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude – aplicação hipotética Fonte: elaborado pelo autor.

Módulo 6 ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os atendentes. Muito utilizada no mercado de refrigerantes.com/watch?v=8pmwJXQnJrU>. Nesta estratégia. O McDonald's na Itália adicionou um balcão novo a seus restaurantes fast food onde vende café gourmet e capuccino. a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que compra duas Coca-Colas em uma máquina apenas para poder alcançar o botão da Pepsi. trata-se de investigar se há algum novo benefício desejável e que possa ser valorizado pelo consumidor. Reduza a importância de um atributo fraco. apesar de serem vendidos como tal com fotografia bonita. o Giraffa's poderia enfatizar a noção de valor nutricional em relação ao preço. trata-se de reduzir a importância de um atributo em que sejamos mais mal avaliados do que a concorrência. uma vez que ele é o melhor avaliado nesses atributos. Aumente a importância de um atributo-chave. compensando pagar mais para poder usufruir de um produto melhor. bem ao gosto do italiano. Em nosso exemplo. o McDonald’s enfatizando que o consumidor deve se valorizar. Aqui. Uma vez implantada a mudança. no exemplo acima. elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avaliados do que a concorrência. Reduza as crenças nos concorrentes. para promover junto aos consumidores a idéia de que o atributo é mais relevante para atender às suas necessidades. talvez seja o caso do Giraffa’s mostrar que os sanduíches não são saborosos quanto seus pratos. Forme um foro de discussão com seus colegas na internet e discutam os prós e os contras do uso da propaganda comparativa.youtube. Imagine. talvez caiba um trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor. Adicione um atributo totalmente novo. 183 . Atividade 8 Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em: <www. Este é o campo da propaganda comparativa. Aqui. No exemplo hipotético acima.

Atividade 9 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu para supermercados na penúltima atividade. Pegue a loja em relação à qual sua atitude é a menos favorável e indique como essa loja pode melhorar sua atitude. informação sobre produtos. como a valorização da saúde. Outras podem ser benéficas.org. como coerção e manipulação. são ruins. a sua duração (podem durar toda nossa vida.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. ou apenas alguns momentos. Influências externas no comportamento do consumidor O fato de o comportamento do consumidor sofrer influência externa reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam às situações que os cercam. até específicas. As influências externas não são necessariamente ruins nem boas. como a escolha de um prato no restaurante) e o número de influências em cada consumidor 184 .br). Há muitas fontes de influência externa no comportamento do consumidor... como o livro a comprar). como aconselhamentos. etc.conar. Sugira uma estratégia específica e viável para cada um dos cinco possíveis caminhos estratégicos apresentados mostrados acima. Algumas formas. como o valor da educação. faça uma busca sobre “propaganda comparativa” e leia sobre os casos em que houve questionamento sobre a validade de seu uso. Elas variam segundo a amplitude da influência (desde geral. Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (www.

Por exemplo. Ao exportar nossa modapraia. no entanto. serviços e atividades de consumo. no Brasil é perfeitamente aceitável o uso de trajes de banho de dimensões mínimas. marcas e momentos).Módulo 6 (como o culto ao corpo. Já discuti- 185 . ditado apenas por nossa cultura. Figura 24: Fontes de influência externa Fonte: Wilkie (1994) Cultura Refere-se às crenças. veremos algumas das fontes de influência. A Figura 24 lista as principais fontes de influência externa e o modo como se diferenciam segundo essas variáveis. muitas vezes os biquínis têm que mudar seu formato para cobrir mais o corpo feminino! Subcultura São grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham certos padrões específicos de valores e comportamentos. até a roupa a vestimos. valores e visões que compartilhamos enquanto membros de uma sociedade. influenciada por muitos amigos. A cultura identifica os limites para o que entendemos como aceitável em termos de bens. A seguir.

que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas – diferente de boa parte do Brasil! Classe social A classe social incorpora variáveis como ocupação. Família A família determina muitos hábitos de consumo e mesmo as marcas utilizadas. escolha de marcas. religião. estilos de vida e orientação sexual. As variáveis que moldam os padrões semelhantes de valores e comportamentos incluem. A família exerce um processo de socialização nos seus membros. identidade étnico-lingüística. Por outro lado. crianças influenciando compras importantes. que afetam nosso estilo de vida. prontas para servir ) superestimou em muito o mercado brasileiro para seu produto com base em um mercado teste. principalmente. a Sopas Campbell (líder absoluta no mercado norte-americano de sopas. no entanto. Na década de 90. 186 . mulheres adquirindo carros e maridos decidindo a culinária. 1974). Mas é bom lembrar que no Brasil há variações subculturais que afetam o comportamento segundo regiões e estados. Em um exemplo dramático. com sopas hidratadas enlatadas. Nossa própria personalidade enquanto compradores versus poupadores reflete uma herança familiar (WARD. padrões de consumo. renda e educação. compradores e usuários que vão se alterando com o tempo. Ela falhou. influenciadores. essa empresa realizou o lançamento-teste de suas sopas enlatadas em Curitiba.Curso de Graduação em Administração a Distância mos a questão dos valores ao cobrimos motivação do consumidor. particularmente quanto a origem étnica. ao não reconhecer as especificidades subculturais dessa cidade. os diversos membros da família têm papéis internos de iniciadores. roupa usada e atividades de lazer. Discutiremos classes sociais em detalhe na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. Na família moderna não é surpresa ver um filho adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de computador.

Há também os grupos dissociativos. por isto. basta dizer que a propaganda tem uma influência muito difusa e pouco eficaz.. índice de confiança. No presente contexto. como a igreja a que pertencemos. o vendedor exerce uma grande influência nas decisões e escolhas do comprador. Ela conseguirá afetar apenas um número reduzido das pessoas que ela visa influenciar. 187 . etc. compras por crediário e mesmo tipos de produtos comprados. Ambiente de marketing Neste caso. o custo de cada consumidor colocado sob influência do vendedor é muito mais elevado que o custo individual da influência da propaganda. Grupos aspiracionais são aqueles dos quais gostaríamos de fazer parte (lembra-se de nossa discussão anterior sobre adoção do cigarro na adolescência?). talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou escolher certo restaurante para freqüentar. influenciam roupas que usamos e até os carros que compramos. Grupos de referência diretos. Por outro lado. geralmente tentando nos fazer comprar mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. materializado em taxas de crescimento econômico. Condições externas Referem-se ao ambiente econômico e social. Dois dos principais instrumentos de influência do marketing são a propaganda e o vendedor. Embora seja altamente eficaz. dos quais queremos manter distância e. Sua elevada eficácia derivada de seu poder de conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor competente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). índice de desemprego. que tem influência decisiva em termos de gastos. temos as influências que o marketing procura exercer em nosso comportamento. entretanto.Módulo 6 Grupos de referência Estes servem de ponto de comparação direta ou indireta na formação de nossas atitudes e comportamentos.

188 . reconhecerá que tem um problema. ou c) compras de outros produtos (como a compra de um aparelho de DVD. Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Wilkie (1994) A discrepância pode surgir de duas fontes: uma mudança no estado desejado ou uma mudança no estado corrente. A Figura 25 ilustra a situação. Mudanças no estado desejado podem advir de: a) circunstâncias que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: “quem casa quer casa”). b) novos produtos no mercado (por exemplo. uma necessidade não atendida. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou desejado. Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente grande. Reconhecimento do problema O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem uma necessidade.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pré-compra A pré-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informação. lançamento de um novo modelo de celular). que nos leva a querer locar filmes).

informações de experts até a consulta a fontes controladas pelo marketing. Em alguns casos. O Quadro 6. 189 . pode parecer que não precisamos buscar informação. o consumidor inicia a busca da informação. como a compra de detergente para repor o estoque. baixo custo de obtenção da informação e alto envolvimento com a compra. Provavelmente. leituras (inclusive na Internet). Através da propaganda.Módulo 6 Mudanças no estado corrente podem surgir de: a) término do estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa. Alguns casos de indução de insatisfação com o estoque atual envolvem apelo ao medo (“qual será o futuro de seus filhos se você não tem seguro e o pior acontecer?”). podemos ter informação de experiências passadas que nos levam a sermos leais a uma marca.). A busca externa de informação inclui desde consultas com amigos. a busca se restringe à MLP e só passamos à busca externa quando tivermos experiência ou conhecimento insuficiente. etc. especialmente situações de baixo envolvimento. ou c) variações na situação financeira (uma redução na capacidade financeira por um compromisso. ou desgaste de um par de calçados). Entretanto há sim uma busca de informação. quando minhas roupas ficam fora-de-moda). Por exemplo. b) insatisfação com o estoque atual (por exemplo. apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca externa de informação. risco elevado de tomar a decisão errada. mas essa estratégia deve ser utilizada com cautela. para poder decidir sobre como satisfazer sua necessidade. incluindo a propaganda e a força de vendas. com maior segurança. o marketing pode atuar nos dois lados. abaixo. embora geralmente se concentre mais no estímulo ao reconhecimento de mudanças no estado desejado (como no caso das mudanças anuais dos modelos de carros. pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante. design. a busca interna na MLP. Na maioria das situações. economia. ou uma melhoria devida a uma promoção no emprego). a maioria das informações que obtemos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing. Busca da informação Uma vez que tenha reconhecido o problema.

Curso de Graduação em Administração a Distância Entretanto. Fatores associados com Menores Níveis de Busca Geral Altos custos percebidos na busca. Use a Internet para pesquisar 190 . “preciso de um tocador de MP3”). com baixa percepção de custos Alto envolvimento Pouca experiência relevante Gosta de fazer compras Curiosidade Atitude favorável a várias lojas/marcas Pressão social para busca (ex: casal) Fácil de encontrar à venda Fontes múltiplas Horizonte longo para compra Vida longa do produto Alto custo/alto risco Diferenças significativas de preço ou qualidade Melhorias tecnológicas no produto Inabilidade de entender a informação Fatores de processamento da informação Falta de confiança no vendedor Desejo de aprender mais Confiança na habilidade de usar a informação Grande número de critérios de avaliação Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informação Fonte: Wilkie (1994) Atividade 10 Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de reconhecimento do problema tenha sido ativado em você (por exemplo. com baixa percepção de benefícios Baixo envolvimento Fatores Psicológicos Muita experiência anterior Satisfeito no momento Não gosta de fazer compras Lealdade à marca Pressão social para determinada escolha Grande pressão de tempo Fatores Situacionais Restrições físicas Oferta especial de preço Garantia de fácil devolução Baixo custo/baixo risco Vendedor efetivo Maiores Níveis de Busca Altos benefícios percebidos na busca. o consumidor sabe que essas informações são enviesadas. pois há um interesse envolvido (você já viu uma propaganda anunciando que um produto não é bom ou tem um problema?).

com. Quanto tempo você gastou antes de encontrar uma alternativa aceitável? Por que motivos a busca não foi mais curta ou mais longa? Sua pesquisa se baseou em marca. preço. também é um momento fundamental. Para o consumidor.Módulo 6 sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo. pois é neste estágio que a empresa gera caixa.submarino. bem como o custo psicológico de reter e de processar todas as informações buscadas. imagine que você desejasse tomar a melhor decisão possível. Tente descobrir um item que lhe pareça aceitável. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas oferece. No mercado nacional existem nada menos que treze fabricantes. há custos associados à avaliação das alternativas para a tomada de decisão. Agora. fora os importados. O que faz 191 . é uma tarefa inviável.br>). inclusive fazendo um test-drive. pois é quando ele faz a escolha de uma única marca. ou outros atributos? Por quê? Com base em sua experiência de buscas de informação em compras fora da Internet. <www. da qual passa a depender para obter os benefícios necessários à satisfação de sua necessidade. Esses custos incluem dispêndios financeiros e de tempo para a busca de informação. Uma escolha errada e o consumidor corre o risco de não ter seu problema resolvido! Estratégias simplificadoras Essa grande importância da escolha para o consumidor pode levar à conclusão de que ele sempre buscará tomar a melhor decisão. Cada fabricante pode ter dezenas de modelos. Processos de compra A compra é um momento crucial para a empresa. faça recomendações acerca de quais aspectos do site são bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu comportamento de busca. mesmo em uma situação de alto envolvimento como a compra de um carro. Entretanto.

192 . A regra compensatória possui esse nome pelo fato de que uma alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que é compensado. Regras de decisão Uma vez de posse de um conjunto de consideração. podemos nos restringir a uma categoria de veículos. Essas restrições levam a um conjunto menor de alternativas. Essa regra compensatória assume que a escolha será pela alternativa com maior pontuação em um modelo multiatributo. o consumidor passa a adotar uma regra de decisão. conhecido como conjunto de consideração. um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway. Outros fatores talvez possam estar presentes. como seria o caso de consumidores que excluiriam marcas que não investem na preservação do meio ambiente. Por exemplo. a uma faixa de preços e/ou. Embora haja outras regras.Curso de Graduação em Administração a Distância então o consumidor? Adota estratégias simplificadoras. Regra lexicográfica: o consumidor seleciona a marca que é melhor no atributo mais importante para ele. talvez apenas às marcas mais conhecidas. o consumidor troca a compra ideal por uma solução de compromisso: Compra satisfatória custos físicos e psicológicos Dentre as alternativas de cuja existência saibamos. Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas que atinjam um nível mínimo de desempenho. as mais básicas regras de decisão são: Regra compensatória: o consumidor seleciona a melhor marca usando um modelo multiatributo. se formos avessos ao risco. no processo de escolha. Com elas. No exemplo da compra de um automóvel. a primeira estratégia simplificadora consiste em reduzir o número de alternativas a considerar. por outro atributo com bom desempenho.

Outra possibilidade é a regra conjuntiva. O objetivo aqui é simplificar a decisão. Atividade 11 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu anteriormente para supermercados. Com isto eliminaríamos de consideração o McDonald’s e o Burger King. depois pela segunda. Léxico quer dizer “palavra”. resolvamos nem pensar em ir aos fast food mais caros. a seguir pela terceira. No exemplo do Quadro 5 seria escolhido o Giraffa’s. defina: qual seria sua escolha segundo o modelo conjuntivo? 193 . por isto. se houver empate. talvez estejamos com pouco dinheiro em dado momento e. Uma possibilidade é que ele adote a regra lexicográfica. pontuados com menos de quatro no atributo preço. No caso do consumidor. Com isto. Sua decisão mudou? Agora. Eventualmente estejamos também em dieta alimentar. Com apenas duas alternativas para avaliar. nutrição. Depois. é pouco provável que para a escolha de um local para comer o consumidor se dê ao esforço psicológico de fazer todas as contas necessárias em um modelo multiatributo. indique qual alternativa seria escolhida se fosse utilizado um modelo multiatributo compensatório. sem pensar nas suas crenças sobre os supermercados (notas atribuídas a eles). a escolha é feita com base no segundo atributo mais importante. pois é a alternativa melhor avaliada no atributo mais importante. e assim por diante. Por exemplo. Usando essa matriz. fazendo que exijamos uma pontuação mínima também de quatro para o atributo nutrição. A regra lexicográfica é a regra de localização das palavras no dicionário: localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra. estabeleça o valor mínimo que você aceita em cada atributo. e assim por diante. a partir daí o custo de usar uma regra compensatória para escolher apenas entre as duas talvez seja suportável. eliminando uma parcela das alternativas de modo rápido e simples.Módulo 6 No entanto. usar a regra lexicográfica significa escolher a alternativa com melhor desempenho no atributo considerado mais importante. Faça o mesmo utilizando o modelo lexicográfico. Isto elimina também o Bob’s.

fui jantar em uma churrascaria por rodízio. A dissonância cognitiva é uma decorrência natural da tomada de uma decisão e ocorre após a escolha ter sido feita. a dissonância cognitiva pós-compra tende a ser maior nos casos em que a compra é de alto envolvimento e quando a decisão 194 . no entanto. mas logicamente inconsistentes. pois é após a compra que as necessidades e desejos são satisfeitos e. no geral). geralmente. como um dos conceitos fundamentais em marketing. Por exemplo. O que ocorre após a compra é fundamental para o marketing. Já discutimos a satisfação do consumidor na Unidade 1. aparece a dissonância cognitiva. tornálo conhecido e vendê-lo ao consumidor final. apenas se experiências favoráveis de consumo ocorrerem é que haverá a recompra. Dissonância cognitiva Todos nós formamos cognições (crenças ou opiniões) a respeito das decisões que tomamos.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pós-compra Muitas vezes a fase pós-compra não recebe muita atenção das empresas. Com isto. Três questões merecem nossa atenção no pós-compra: a) a satisfação do consumidor. é fundamental em marketing. que é um estado de desconforto psicológico. mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter lido um artigo sobre os malefícios de comer carne vermelha. b) a dissonância cognitiva e c) o descarte. Se o objetivo do consumidor é resolver seu problema. e há aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opção. Vejamos agora as outras duas. A compra é apenas um meio. comi bastante porque estava gostoso. isto se dá através do consumo e não da compra. O pós-compra. Ela acontece por dois tipos de razões: há aspectos positivos na alternativa não escolhida. que concentram seu esforço em desenvolver o produto. Quando essas cognições são relacionadas.

o consumidor se mostra propenso a promover: a) o reforço da atitude: o consumidor vai se esforçar para ver a marca que escolheu como sendo significativamente melhor que as preteridas. os consumidores tornam-se motivados a agir para reduzir a quantidade de dissonância após a compra. Por exemplo. b) a busca seletiva de informação: o consumidor vai procurar obter. para reduzir a dissonância. Em seu esforço para reduzir a tensão da dissonância cognitiva. No exemplo do jantar na churrascaria. adicione novas cognições consoantes. negando o efeito negativo e acreditando que comer carne vermelha não causa mal à saúde. reduza a importância das cognições dissonantes. reduzindo a dissonância. Isto pode ser feito através de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha até o fornecimento de literatura em suporte do produto. Essas posturas do consumidor podem indicar estratégias úteis ao marketing. dará mais crédito e compreenderá melhor a informação que confirme suas expectativas. Como a dissonância cognitiva produz um desconforto psicológico. e aumente a importância das cognições consoantes.Módulo 6 entre as alternativas foi difícil. raciocinando que comer carne vermelha não é tão ruim quanto fumar ou beber bebida alcoólica. é possível que. por exemplo. eu: remova cognições dissonantes. podemos prover os clientes com materiais que lhe reassegurem a correção de sua decisão. substituindo as cognições negativas com pensamentos que reforçam a idéia de que a satisfação e o prazer em comer um churrasco é uma parte importante da minha vida. Um exemplo real 195 . ofuscando assim os atributos ruins. e c) a dar opiniões favoráveis: o consumidor procurará levar outros consumidores a aceitar mais sua decisão. talvez pensando que a carne vermelha é nutritiva e saborosa.

Apesar de desejar possuir novos modelos. Descarte dos bens Esta é a fase final da vida de um bem com determinado proprietário. Há três possibilidades para descartar um bem: a) jogá-lo no lixo. Produtos como geladeiras possuem grande potencial nessa área. b) guardá-lo (ou consertá-lo) e c) vendê-lo ou doá-lo. mas o descarte pode compreender diversas oportunidades de marketing. com belas reportagens. Em outro exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância é o da Audi. as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma grande oportunidade que foi abraçada pelo Banco Real: montar um sistema de logística reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias usadas. com a crescente preocupação ecológica. Assim. Embalagens reutilizáveis ou menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os consumidores vêem em produtos ecologicamente corretos. Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma sobrevida. Os compradores de veículos dessa marca – vendidos por preços elevados – passam a receber uma assinatura da luxuosa revista Audi Magazine. inclusive sobre os carros Audi. os consumidores já estão deixando de comprar produtos que afetem negativamente o meio ambiente. 196 . provavelmente após diversas vendas ou doações. Um estudo recente do conteúdo do lixo no Rio de Janeiro mostrou que as regiões mais pobres tinham mais roupas usadas. É contra-intuitivo. Mesmo em bens duráveis há oportunidades nessa área (como você veria um computador projetado para facilitar o upgrade?). muitas donas-de-casa postergam a compra por simplesmente não saberem o que fazer com o produto antigo.

Por fim. você também já sabe como se formam as atitudes. Aprendeu nos processos de compra que o consumidor adota estratégias simplificadoras e forma o conjunto de consideração. Primeiro.Módulo 6 RESUMO Você conheceu nesta Unidade como se dá o comportamento do consumidor. mas que tem suas regras de 197 . Agora. como mensurá-las e quais aplicações estratégicas pode obter delas. Ao estudar o cerne psicológico você conheceu diversos elementos da teoria do marketing. Você também aprendeu que algumas estratégias de comunicação. as influências externas e o processo de tomada de decisão do consumidor. entendendo como ela é afetada pela personalidade. Viu como esse modelo ajuda a entender a percepção e a aprendizagem do consumidor. desde as influências culturais até as condições externas situacionais. Observou que há os processos pré-compra. A seguir. em seus três componentes principais: a essência psicológica do consumidor. e aprendeu diversas conseqüências práticas desses conceitos teóricos. como a da Coca-Cola. Você viu ainda as diversas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. podem ser explicadas por modelos comportamentalistas do condicionamento clássico e instrumental. valores pessoais e envolvimento do consumidor. você aprendeu como se dá o processo de tomada de decisão pelo consumidor. que lhe ofereceu um padrão conceitual integrado para a compreensão psicológica do consumidor e possibilitou saber exatamente o que fazer para posicionar seu produto na mente dele. você viu o que é motivação e suas características. conheceu o interessante modelo do processamento da informação pelo consumidor. desde o reconhecimento do problema até a busca da informação.

Ao final. você conheceu o desconforto causado pela dissonância cognitiva e como o consumidor lida com ela. 198 .Curso de Graduação em Administração a Distância decisão. nos processos pós-compra. bem como as oportunidades de marketing geradas pelo descarte dos bens após o consumo.

Módulo 6 5 Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado André Carlos Martins Menck UNIDADE 199 .

E adquira ainda uma visão crítica para avaliar se a segmentação de mercado continuará tão importante com o advento das tecnologias da informação. como e quando dividir os mercados para melhor atendê-los. 200 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo O objetivo desta Unidade é que você aprenda porque.

Módulo 6 Segmentação de Mercado Olá Estudante! Nesta unidade você aprenderá que. dado que os consumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e desejos. para poder atender bem o consumidor. aprendendo quando utilizá-los. qualquer estratégia de marketing inicia pela análise da segmentação do mercado. devendo seguir alguns critérios para uma segmentação eficaz. O que é segmentação de mercado e por que é tão importante? É o que veremos nesta Unidade. em um processo conhecido como segmentação de mercado. discutiremos como fazer para segmentar o mercado de modo útil e conceitualmente correto. avaliaremos a segmentação como um caminho estratégico para a empresa. Além disso. Você conhecerá como proceder para segmentar o mercado e os tipos de variáveis que usualmente se prestam para a segmentação. 201 . sedimentará uma postura crítica sobre o futuro da segmentação face ao potencial de atendimento individualizado tornado viável pela tecnologia da informação. Por fim. Por fim. Será ainda apresentado aos nichos de mercado. você freqüentemente tem que dividir o mercado em grupos de consumidores. Você saberá que não é qualquer divisão de mercado que tem utilidade para o marketing. Fundamentos Segmentação de mercado é um dos conceitos mais importantes em marketing. A seguir. Conhecerá também as estratégias possíveis para escolher os segmentos-alvo. Apresentaremos inicialmente a noção mercadológica de segmentação. incluindo um detalhamento das variáveis mais relevantes.

Cada uma tem uma personalidade distinta. Para compreender bem o que é a segmentação de mercado. valores. Para estar certo disto. vamos ver o que é segmentação de mercado. como também ressaltar a noção ideológica da igualdade entre as pessoas. Para o regime da China de então. era importante não apenas prover toda sua imensa população com produtos básicos. então idealmente o marketing deveria atender individualmente aos consumidores! 202 . Estará absolutamente correto caso diga que segmentação é uma divisão do mercado. usam roupas diferentes. basta pegar uma fotografia de um grupo de chineses à época do regime comunista de Mao Tsé-tung e comparála com outra.Curso de Graduação em Administração a Distância Primeiro. Você aprendeu que marketing visa satisfazer às necessidades do consumidor. etc. Embora as necessidades possam ser categorizadas em grupos. Por isto. outras formais. devemos retomar o conceito de marketing. todos os chineses de então usavam roupas idênticas. O que ocorreu logo após a mudança do regime? Uma das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas diferentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade: uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres. Dada essa constatação de que cada pessoa tem necessidades distintas. outras despojadas. a individualidade do ser humano leva a necessidades distintas. Mas será que é uma divisão qualquer do mercado? Certamente não. “revelada” nas roupas que usa e nos produtos que consome. Você deve estar pensando que essa é uma definição fácil. Entenderá também porque esse conceito é tão importante. Ocorre que há uma constatação empírica: cada ser humano é diferente dos demais. poder aquisitivo. e assim por diante. profissão. Se você compreender com precisão quais os fundamentos da segmentação de mercado. outras mais reservadas. Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bastante similares em termos de idade. estará em uma posição de vantagem e poderá definir qual a segmentação ou divisão de mercado que mais se adequa aos seus mercados. posterior a essa época. se o objetivo do marketing é atender às necessidades e desejos.

embora o marketing vise atender da melhor forma possível às necessidades. em seu afã de produzir carros a baixo custo. desde que seja preta”. Essa estratégia foi bem sucedida até o momento em que as pessoas passaram a valorizar mais ter automóveis melhor adequados às suas necessidades. a opção estratégica de enfatizar o ganho de escala em detrimento de um atendimento mais específico das necessidades das pessoas. viabilizando a compra dos bens de consumo por um número maior de pessoas. um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma única oferta para atender a necessidade de todo o mercado. pois. menores os ganhos de escala. poderá cobrar um preço mais alto pelo seu produto. distribuído e promovido de uma mesma maneira para todo o mercado. na busca de um equilíbrio entre essas duas forças antagônicas: Melhor atendimento de necessidades ganhos de escala Ao procurar atender bem às necessidades dos consumidores – que são individuais –. por um preço único. que minimizam o custo de cada unidade ofertada. atenderá sua necessidade de forma mais adequada e.Módulo 6 Entretanto. mas ganha ao entregar maior valor ao cliente. perde em escala. A empresa. tradicionalmente. que oferece um único produto. Henry Ford estava preocupado em desenvolver sistemas de produção que permitissem a redução de custos. inclusive seus funcionários. Adotou. por isto. A segmentação de mercado fundamenta-se. o marketing se confronta com o maior custo exigido para isto. Quanto mais individualizado for o atendimento das necessidades do consumidor. chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia ter “qualquer cor. em contrapartida. Henry Ford. É isto o que faz o marketing de massa. fazê-lo individualmente exige. 203 . Foi quando a General Motors ganhou a liderança no mercado automobilístico (só perdida para a Toyota em 2008). Naquele tempo. ao segmentar o mercado. há notórios ganhos de escala. Com ele. Ao fazê-lo.

Isto gera um mapa de preferências com tantas dimensões quantos forem os atributos do produto. *Ponto ideal – Ponto ideal é a combinação de atributos preferida de um consumidor. Se este for o caso. A Figura 26 mostra as preferências hipotéticas de cerca de quinhentos consumidores de xampu. Supondo que sejam independentes (ortogonais). ou seja. indo de mais econômico a menos econômico. Fonte: Wilkie (1994).Curso de Graduação em Administração a Distância Definindo segmentação de mercado Para definir segmentação de mercado. proteja a tintura dos cabelos. seja mais econômico. é conveniente visualizarmos um mapa de preferências*. Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos. arda menos os olhos. 204 . A Figura 26-a mostra uma grande dispersão de pontos ideais no mapa de preferências. Podemos representar graficamente as preferências dos consumidores pelos produtos segundo cada um desses atributos. Podemos fazer uma pesquisa. essas duas dimensões podem ser mostradas em um plano. em um único plano. seja mais cheiroso. a combinação de atributos disponíveis preferida de cada consumidor. Por outro lado. que pode ser desde um efeito mais ligado à saúde dos cabelos até um efeito mais cosmético. pois as necessidades são tão heterogêneas que dificilmente poderemos prover ofertas específicas aos consumidores que possam satisfazer mais do que um pequeno grupo de consumidores. No exemplo do xampu. Por exemplo. podemos pensar que haja duas dimensões que representem todos os atributos dessa categoria de produto. seja mais consistente. A outra dimensão talvez descreva a economia. Uma delas destaca o “efeito” do xampu nos cabelos. Clara- GLOSSÁRIO *Mapa de preferências – é a representação gráfica das preferências dos consumidores pelos produtos segundo seus atributos. provavelmente não se justificará a segmentação do mercado. um determinado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus cabelos mais macios. podemos pensar que todos os atributos de dado produto possam ser reduzidos a duas dimensões principais. faça menos espuma. deixe-os brilhantes. Fonte: Wilkie (1994). etc. pedindo aos respondentes que identifiquem suas preferências de xampu quanto a essas dimensões. Para uma visualização mais fácil. O mapa de preferências mostra o ponto ideal* para cada consumidor. observe o padrão hipotético dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b.

Figura 26-a: Caso de grande dispersão de pontos ideais Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais Figura 26: Mapas de Preferências para um mercado hipotético de consumidores de xampu Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000) 205 .Módulo 6 mente. há nesta segunda situação diversas combinações de efeito e economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores.

é possível separar o mercado em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente parecidas entre si. podemos identificá-los segundo essas características. Figura 27: Segmentos de mercado hipotéticos para xampus Fonte: elaborado pelo autor 206 . Observe que os círculos de preferências representando os segmentos são mostrados com raios proporcionais ao tamanho de cada segmento. resulta nos segmentos identificados na Figura 27. sejam identificados como bebês. Levantando as características dos consumidores dos demais agrupamentos. Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que preferem efeitos cosméticos e não se importam com economia sejam identificados como predominantemente adolescentes. Talvez os consumidores que mais se preocupam com saúde. Consumidores mais sensíveis à economia e que prefiram xampu com efeito similar quanto à saúde e estética possivelmente sejam principalmente famílias. Se conhecermos as características dos consumidores de cada grupo.Curso de Graduação em Administração a Distância No caso hipotético da Figura 26-b. embora distintas entre grupos. sem ter que a todo o momento levantar as preferências dos consumidores. sem se ater à economia. Esses agrupamentos são os segmentos de mercado. Procedimentos estatísticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as preferências mais homogêneas.

com ingredientes nobres e perfume peculiar. Portanto. ao mesmo tempo em que esses grupos diferem entre si. sem uma grande redução de ganhos de escala. visando seu melhor atendimento. compare uma consumidora de classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da família com uma jovem. vendido porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que saiba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefícios GLOSSÁRIO *Segmentação – de mercado é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. que deseja um xampu que a torne mais atraente. determinados canais de distribuição e esquemas promocionais particulares. você deve estar preparado para uma definição formal de segmentação* de mercado. A segunda possivelmente se sensibilizará mais por um produto em embalagem pequena. Do lado da separação. determinadas políticas de preço. sem uma grande redução de ganhos de escala. também de classe baixa. com fragrância discreta que agrade a diferentes gostos.Módulo 6 Neste ponto. De um lado. de forma a serem mais bem atendidos. Assim: Segmentação de mercado: é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. A primeira provavelmente responderá a um produto econômico em embalagem familiar. Fonte: elaborado pelo autor. a segmentação de mercado envolve um processo de agregação e de separação. Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desenvolvidas para segmentos específicos. perfeitamente adequado aos seus cabelos. 207 . Utilizando o exemplo do xampu. de forma a serem mais bem atendidos. incluindo produtos específicos. diferentes segmentos devem se interessar por produtos e programas de marketing distintos. Enfatizamos que a divisão deve juntar os consumidores em grupos com necessidades razoavelmente similares. buscamos agregar em um segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes e que respondam similarmente a ações de marketing específicas. vendido por um preço baixo em grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na sua novela preferida.

é provável que um único programa de marketing atenda a ambos de modo razoável. Portanto. mesmo sendo elevado. é necessário que atendam a cinco requisitos básicos: Homogeneidade Este critério deriva da própria definição de segmentação. Isto tornaria mais econômica a oferta de um único programa de marketing para ambos os grupos. a dispersão das necessidades impediria a segmentação por falta de homogeneidade de um segmento quanto às dimensões de preferência. de tal forma que respondam a (se interessem por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante.Curso de Graduação em Administração a Distância para a beleza dos cabelos. tudo por um preço que. Se as necessidades de dois grupos de consumidores não forem realmente diferentes entre si. segmentação envolve um processo de: Agregação dentro do grupo Separação entre grupos Critérios para a segmentação eficaz Para que possamos designar um grupo de consumidores como um segmento de mercado útil. se as necessidades não forem suficientemente diferenciáveis. Os membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas necessidades e desejos. Na Figura 26-a. mostrada anteriormente. possa ser dividido em vários pagamentos. Ou seja. possivelmente os consumidores de ambos os grupos não perceberão valor suficiente em produtos e programas especifica- 208 . Diferenciabilidade Este critério também resulta da própria definição de segmentação.

eventuais grupos de consumidores podem apresentar dificuldade quanto à acessibilidade no quesito comunicação. Por exemplo. um dado perfume intenso. Em particular. mas oferecidos provavelmente por um preço mais elevado. Seus fãs adorariam rever seus filmes. tendo atuado em 33 filmes entre 1951 e 1980. Mensurabilidade Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante devem ser identificáveis e seu número deve ser mensurável. Por exemplo. dentre eles o famoso Jeca Tatu.Módulo 6 mente projetados para suas necessidades. pode ser difícil promover um produto com uma campanha 209 . O sanduíche: bolo com presunto. Via de regra. digamos. Por exemplo. muitas pessoas do campo gostam de ver filmes antigos do Mazzaropi. “Tamanho do segmento”: dois membros (um dos autores deste texto e um único aluno em mais de vinte anos de ensino de marketing!). Acessibilidade Os membros de um segmento devem ser acessíveis pelo programa de marketing proposto para satisfazê-los. mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais agressiva são mais propensos a comprar. dificilmente teremos condição de mensurar quantos consumidores possuem essa característica de agressividade. mas provavelmente não têm acesso a vídeolocadoras ou à Internet. Assim. Amácio Mazzaropi foi um dos mais prolíficos e famosos atores e cineastas brasileiros. podem existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para certos grupos. Substancialidade Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing específico. eles são em número claramente insuficiente para justificar a introdução desse sanduíche. embora existam consumidores propensos a comprar um sanduíche especial no McDonald’s. interpretava caipiras hilariantes. Da mesma forma.

mostrando seu tamanho e sua logística. um programa efetivo capaz de atender às necessidades dos segmentos. O efeito. Pergunte quanto custa a veiculação nacional de um comercial de 30 segundos na novela das oito da rede Globo. inclusive uma revista especializada em orientar o pequeno varejista. o atacadista Martins optou por meios de comunicação diretos. bares e restaurantes. Entretanto. fazendo com que para cada varejista alcançado a campanha seria vista por mil outras pessoas. desinteressadas na oferta do atacadista. Por exemplo. o Martins. inerente à capaci- 210 . nunca foi tão marcante como o teria sido uma campanha nacional na televisão.Curso de Graduação em Administração a Distância voltada para certas necessidades se os consumidores sensíveis a esse tipo apelo não puderem ser alcançáveis a um custo razoável. drogarias. identificou que seus clientes reagiriam positivamente se fizesse uma campanha na televisão. esse meio de comunicação atinge indistintamente praticamente toda a população. o segmento somente será útil se for possível desenvolver. Aliás. um atacadista com clientela nacionalmente distribuída. não se pode atender ao segmento). ou acionabilidade. No caso. dentre eles Philip Kotler (2000). Atividade 1 Telefone para uma agência de publicidade. como mala direta e outros materiais impressos. entretanto. pode-se argumentar que essa é uma questão interna. o meio de comunicação tornou-se inviável para o atacadista acessar seu cliente-alvo. ou operacionalizar. supondo – com otimismo exagerado – que todos eles assistem à novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)? Alguns autores. essa comunicação dirigida permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo – mercearias. etc. Embora esta seja uma questão incontestável (se não for possível operacionalizar. composta de pequenos comerciantes. Uma vez que a emissora cobraria por toda sua audiência. supermercadinhos. Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se uma única vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil clientes. Segundo esse sexto critério. adicionam o critério da operacionalidade.

outras diferenças ainda mais relevantes. Suponha que você trabalhe no setor de confecções de vestuário. porque os corpos de homens e mulheres são (“Graças a Deus!”) diferentes: homens tendem a serem maiores e mais fortes. Por exemplo. para que eventualmente venha a ser possível acionálo ou operacionalizá-lo no futuro. Agora. Já citamos anteriormente que na China comunista todas as pessoas podiam trajar um único modelo de roupa. Também conhecemos alguns critérios que devem ser seguidos para formar segmentos de mercado úteis. As necessidades de roupas são claramente distintas para esses dois grupos. Assim. devido a suas diferenças psicológicas e de ordem sócio-cultural. Em primeiro lugar. Há. a operacionalidade se confunde com a acessibilidade. porém.como elemento de individualização e de atração.Módulo 6 dade da empresa. Normalmente. confeccionar roupas com modelagens diferentes já atende melhor a esses dois segmentos. podemos prosseguir com o processo para segmentar o mercado. homens desejam destacar-se menos através da roupa que vestem. Já as mulheres dão mais valor às roupas – que escolhem cuidadosamente . Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: homens e mulheres. Assim. O processo de segmentar o mercado Já sabemos com certa precisão o que é segmentação de mercado. a dificuldade em operacionalizar não implica na inexistência do segmento. Em certos aspectos. pode ser adequado preservar a idéia de que determinados consumidores façam parte de um segmento. Os mercados procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicoló- 211 . homens e mulheres diferem bastante em comportamento. Iniciemos com um exemplo. Em algumas situações. mulheres têm seios e quadris maiores. Suponha que esse seja seu ponto de partida e que você deseje segmentar o mercado.

Atividade 2 A título de curiosidade. Nela. em dividir os consumidores com base em alguma característica do consumidor. o processo de segmentação divide os consumidores segundo suas próprias necessidades e maneiras como as suprem. Certamente. para então criar uma descrição ou perfil dos grupos formados. o fator mais determinante para as diferenças nas necessidades é de ordem psicológica. As mulheres. são os homens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas mulheres. mais direta. Muitos textos iniciam a discussão das variáveis de segmentação pelas características dos consumidores.Curso de Graduação em Administração a Distância gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas. vestidas com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus pretendentes e escolhem a quem desposar. (2005). Ou seja. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de café-com-leite escuro e se expõem para elas fazendo caretas para enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes. é mais simples utilizar o sexo do que as necessidades psicológicas para dividir o mercado de confecções! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentação consiste. em cores e padronagens mais diferenciadas. pois. com modelos mais individualizados. para então verificar se os grupos assim definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta de marketing. com mais cores e mais adereços dados pela natureza. Aqui. Ao menos em uma cultura subsaariana. Essa abordagem já aparece em textos como o de Solomon et al. adotamos outra abordagem. essa distinção entre os gêneros humanos pode ser cultural. 212 . Faça uma pesquisa na Internet e verifique se não há outros animais em que a fêmea se enfeita mais que o macho. por serem geralmente mais fáceis de usar. Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em alguma variável ou base de segmentação que tenha correspondência com uma necessidade ou desejo. embora a divisão do mercado possa ser feita com base no aspecto físico dos gêneros. Observe que na maioria das espécies de animais o macho é que se enfeita mais.

autoritários. lutadores gregários. pequeno usuário ocasiões normais. usuário iniciante. usuário potencial. ocasiões especiais não-usuário. para depois agrupá-los (através de técnicas multivariadas. empresários. absoluta Nível de fidelidade Segmentação Psicográfica Estilo de vida Personalidade realizadores. O Quadro 7 mostra algumas das principais variáveis de segmentação dentro de cada uma dessas dimensões. extrovertidos. Só após cobrirmos a segmentação mais direta. serviço. usualmente quanto a diferenças de comportamento. demográfica e geográfica. ambiciosos.identificando aí as características psicográficas e demográficas dos segmentos. intelectuais. operários.Módulo 6 As variáveis de segmentação neste caso são classificadas como de dimensão comportamental. usuário médio. introvertidos. analisaremos a segmentação feita com base nas características dos consumidores. rapidez grande usuário. ex-usuário. executivos. etc. compulsivos. Segmentação Comportamental Benefício procurado Taxa de uso Ocasiões de uso Situação de usuário qualidade. economia. A priori é quando a empresa define previamente as variáveis de segmentação (usualmente. como a análise de clusters) . profissionais liberais Classe social 213 . Post hoc é quando a empresa primeiro pesquisa o mercado. 1974). média. Podemos distinguir entre segmentação a priori e post hoc (Blattberg e Sen. usuário regular nenhuma. forte. algumas das quais detalhamos a seguir. sonhadores. demográficas). com base na dimensão comportamental. nas dimensões psicográfica.

4. judia. 2. Ásia. adolescente (12-19). recém casado sem filhos. suburbana.000-500. A2.000. ensino fundamental. África. Nordeste.000-20. maduro (35-49). aposentados. ensino médio. jovem adulto (20-34). etc. meiaidade (50-64). ninho vazio I (maduro casado sem filhos em casa). 6-10 salários.000. 11-20 salários. costeiro Ocupação territorial Clima Quadro 7: Principais Variáveis de Segmentação e correspondentes Segmentos para Mercados de Consumidores Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994) 214 . 20+ salários A1. feminino bebê (0-2 anos). 3ª idade (65+) 1.000. Oceania Norte. 4. muçulmana. C2. 1. D.000.000.000.000. desempregados analfabeto. vendedores. agricultores. branca.000-1. B2. rural tropical úmido. 50. sobrevivente (viúvo sem filhos) profissionais e técnicos. E católica. mestiça menor que salário-mínimo. 5. gerentes. sem filhos). artesãos. C1.000. Sudeste. 100. ninho cheio III (maduro casado com filhos).000-4. índia. donas-de-casa.000. funcionários públicos. 3-5 salários. Europa. superior incompleto. ninho vazio II (casado. semi-árido. Sul -5. 20. aposentado. escolar (6-11).000. hindu. negra.000+ urbana. ninho cheio II (casado com filhos escolares 6-11). Tamanho da família Estágio da família Ocupação Educação Raça Renda Classe econômica Religião Segmentação Geográfica Continente Região Tamanho da cidade América do Norte. protestante. braçais.000-250. estudantes.000-50. pós-graduado amarela. Centro-Oeste. superior completo. B1.000.Curso de Graduação em Administração a Distância Segmentação Demográfica Sexo ou gênero Idade masculino.000-100. 500. pré-escolar (3-5). 3. 1-2 salários.000. 250. burocratas. de savana. ninho cheio I (casado com filhos pequenos de 6-). 5 ou + jovem solteiro.

“de classe”. Atividade 3 Escreva diferentes benefícios que podem ser buscados em categorias como viagens. Fonte: Solomon et al. da mesma forma que seu comportamento de compra e de consumo. a ligação é mais direta com características psicográficas! 215 . qual tipo de benefício você está buscando? Possivelmente. em diferentes ocasiões. Note que embora os benefícios possam ser correlacionados com características demográficas. diversão. As características e atributos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e desejos são igualmente parecidos. Muitas vezes é possível traçar um perfil com as características dos consumidores pertencentes a diferentes segmentos por benefício. automóveis ou celulares. economia. novidade. jovens talvez procurem restaurantes para se divertir.Módulo 6 Segmentação comportamental A segmentação comportamental* baseia-se no pressuposto bastante admissível que o comportamento do consumidor reflete diretamente suas necessidades e desejos. etc. (2005). famílias para convivência. tênis. GLOSSÁRIO *Segmentação comportamental – é a divisão do mercado de acordo com o modo com que os consumidores agem e sentem-se em relação a e usam uma categoria de produtos. A segmentação comportamental divide. Pode ser conveniência. Por exemplo. os consumidores de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relação a uma categoria de produtos e como a usam. saúde. convivência familiar. Consumidores com necessidades e desejos semelhantes desenvolvem preferências semelhantes e buscam nos produtos benefícios similares. pois. dentifrícios. ou mesmo uma experiência de um jantar requintado. essa variável agrupa os consumidores segundo os benefícios que eles buscam em uma categoria de produtos. Por exemplo. Vejamos algumas das mais importantes variáveis utilizadas na segmentação comportamental. dentre as apresentadas na Quadro 7: Benefícios buscados. executivos para status. imagem ou status. ao escolher um restaurante. buscará diferentes benefícios. Também conhecida com segmentação por valor. Observe a diversidade dos benefícios encontrados e tente correlacionar esses benefícios com algumas características dos consumidores.

A segmentação por ocasião de uso também tem grande aplicação em produtos voltados para datas promocionais. a Wilson desenvolveu paletas congeladas e temperadas. Certamente. Aqui. no Natal. grandes usuários (conhecidos por heavy-users. como Dia das Mães. assim. butique de roupas femininas. ou qualquer outro). nos anos de 1980. etc. Já no lançamento foi vendido todo o excesso de paletas apenas na região metropolitana de São Paulo. Eles também provavelmente valorizarão determinados benefícios mais do que usuários eventuais (veja os exemplos a seguir). Esta variável divide os segmentos de acordo com a quantidade consumida do produto. o Frigorífico Wilson tinha um problema no aproveitamento dos menbros dianteiros de suínos (conhecidas como paletas). dos Namorados. res216 . loja de eletrodomésticos. das Crianças. sem sobreposições. Proponha um Calendário Promocional para esse varejo especializado. ótica. as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco nobre. o que divide os consumidores é o contexto de uso ou consumo do produto. Observe como as datas promocionais são distribuídas ao longo dos meses. particularmente para famílias pequenas. grandes usuários estarão mais atentos ao preço pelo qual podem comprar as alternativas encontradas no mercado. Taxa de uso. Como a natureza não provê porcos com quatro valiosas e suculentas patas traseiras. com a marca “Fiesta”.Curso de Graduação em Administração a Distância Ocasiões de uso. Por exemplo. Atividade 4 Escolha um tipo de varejo (supermercado. para produzir enlatados. Provavelmente. que reclamavam do tamanho excessivo dos perus. Os membros traseiros geram o valorizado pernil e músculos usados para presuntos. Pesquisando o imenso contingente de consumidores que compravam peru temperado e pronto para ir ao forno nas festas de final de ano. pet shop. drogaria. Representando uma alternativa à mesmice do peru. em inglês) têm necessidades distintas de usuários leves ou eventuais. o produto foi um retumbante sucesso. Além de terem necessidades distintas e.

como melhoria de classe em seus vôos (upgrades). como benefícios valorizados. Representam características dos consumidores que estão intimamente ligadas às necessidades dos grupos com similaridades psicográficas. Quem viaja freqüêntemente. por sua vez. personalidade. pois nessa etapa da vida a saúde requer mais medicamentos. 217 . Fonte: adaptado pelo autor de Solomon et al. seguem esse princípio. Por isto. Os programas de fidelização. provavelmente valorizará mais usufruir do conforto de uma primeira classe. os grandes usuários representam um número relativamente pequeno de consumidores que respondem por uma grande parte das vendas.Módulo 6 ponderem de forma diferente aos programas de marketing. As motivações. Esses aspectos dizem respeito à dimensão psicográfica. A segmentação psicográfica* requer um trabalho de pesquisa específico para identificar os segmentos. emoções e estilos de vida dos consumidores. Assim. não apenas vem ao encontro das necessidades desse segmento como é econômico para ser realizado. pois se concentra em um grupo relativamente pequeno de clientes. personalidade. essa concentração permite que as empresas concentrem sua atenção e dedicação aos grandes usuários. oferecem aos grandes usuários não apenas premiações em viagens (que um executivo pode usufruir com sua família nas férias). como os programas de milhagem das companhias aéreas. Segmentação psicográfica As necessidades e desejos dos consumidores estão intimamente ligados às suas motivações (conforme você aprendeu na unidade sobre Comportamento do Consumidor). Embora esses percentuais sejam aproximados e variem segundo a categoria de produto. emoções e estilos de vida dos consumidores. opiniões. estão intimamente ligadas aos valores. Isto é conhecido como a regra de Pareto. opiniões. atitudes. como serviços de medir a pressão. ou mesmo uma atividade física orientada. (2005). entrega do medicamento em domicílio. interesses. interesses. ela é menos utiliza- GLOSSÁRIO *Segmentação psicográfica – é a divisão do mercado de acordo com os valores. Outro exemplo: as drogarias têm no consumidor da terceira idade seus grandes usuários. ou regra 80/20: 80% das compras de um produto são feitas por apenas 20% dos clientes. atitudes. Fazer um programa de descontos e de tratamento especial.

Abundância de recursos e alta inovação definem o segmento dos “Inovadores”. Os estilos de vida desses consumidores são expressos nos produtos que eles consomem. até ricos e privilegiados “capitalistas de classe”. muitos consumidores de um mesmo agrupamento demográfico podem ter perfis psicográficos muito distintos. geralmente em áreas rurais e em grupos. define “Pensadores” e “Crentes”. que divide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida. Entretanto. nas pessoas que adoram motocicletas para realizar viagens a passeio. mas por ninguém melhor que a Harley Davidson. Pense. Um dos mais conhecidos estudos de segmentação por estilo de vida é desenvolvido pelo SRI International. Estilo de vida. que comercializa essa informação. educação. b) motivação para realizar. e c) motivação pela auto-expressão. passando por “campistas relaxados”. Combinando recursos e inovação com a) orientação por ideais. O estudo do VALS permite identificar consumidores que são mais interessados em certos tipos de produtos e experiências. “Experimentadores” e “Fazedores”. por exemplo. que adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre (BUSINESS WEEK. Baixos níveis dessas características determinam o segmento dos “Sobreviventes”.Curso de Graduação em Administração a Distância da que a segmentação demográfica. que veremos adiante. Trata-se do VALSTM. o que é relevante para definir o modo como se comportam. “Realizadores” e “Esforçados”. O estilo de vida se constitui em uma poderosa variável de segmentação porque reflete o modo de viver de diferentes grupos. Esse é um estilo de vida que demonstra inconformismo com a rotina da vida e é explorado por diversos fabricantes de grandes motocicletas. 218 . Esses segmentos são determinados tanto por características psicológicas e de personalidade (como o nível de aceitação de risco e a aspiração pela inovação) como pelo nível disponível de recursos (incluindo renda. Vejamos a seguir algumas das principais variáveis de segmentação psicográfica. 2001). desde “desajustados” que geralmente são criadores de caso. ela divide seus clientes em sete segmentos por estilo de vida. nível de energia e anseio por comprar). Na realidade. que determinam necessidades distintas.

com/ VALS/presurvey. Classes sociais são divisões da sociedade compostas de indivíduos que compartilham valores. Pessoas pertencentes a uma classe social tendem a ter uma determinada posição na comunidade. Além disso. Embora possa haver uma correlação entre classe social e renda.sric-bi. interesses e comportamentos semelhantes. portanto. se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa 219 . A classe social.. têm ocupações similares. pode preencher on-line o questionário do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida você se enquadra. uma pessoa classificada como “experimentador” tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo “Gosto de muita excitação em minha vida” e “Gosto de experimentar coisas novas”. Ele está disponível em: <http://www. Ocupação (tipos de profissão) e nível educacional são outros componentes fundamentais para definir a classe social..shtml>.shtml>. esta é apenas um dos componentes da classe social.com/VALS/types. Por essa razão. Atividade 5 Se você souber um pouco de inglês. como a renda.Módulo 6 Por exemplo. renda e gostos semelhantes. a classe social é uma variável de segmentação psicográfica e não demográfica. normalmente socializam-se umas com as outras e até mesmo casam-se. values and lifestyles) são arranjados segundo a principal motivação e os recursos das pessoas: <http://www. Saiba mais. Entre no site da SRI International para conhecer como os oito segmentos de valores e estilos de vida (VALS. Classe social. Esse consumidor provavelmente responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma camionete como um veículo capaz de quebrar as regras por permitir dirigir fora da estrada.sric-bi. estilos de vida parecidos.

Segmentação demográfica A segmentação* demográfica é. digamos. “mulheres casadas. de 25 a 39 anos. renda. mas preços baixos a moderados (como cosméticos e bebidas alcoólicas). etnia. há ainda o benefício adicional de estabelecer um padrão comum de segmentação quando duas ou mais empresas a empregam. não apenas é fácil dizer se um consumidor pertence a este ou a aquele grupo. não garante a formação de grupos com necessidades similares. estrutura familiar. Por exemplo. Apesar disto. um fabricante e um meio de comunicação saberão que falam exatamente do mesmo segmento quando avaliam o acesso a. a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a produtos sem valor de status ou simbólico (como grandes eletrodomésticos). embora o preço seja um fator importante na estratégia para atingir esses segmentos. 220 . e tanto classe social como renda são necessários para predizer compras de produtos caros e simbólicos (carros e casas). é provável que o nível de exclusividade do produto seja mais fundamental que o próprio preço. Assim. Por isto.Curso de Graduação em Administração a Distância tem do que a como esse dinheiro é gasto. Portanto. católicas. etc. até mesmo com dados censitários do IBGE. da classe econômica C1”. pessoas das classes ditas mais baixas. quando se tornam afluentes. educação. mães de filhos em idade escolar. Fonte: elaborado pelo autor. a mais empregada. a divisão do mercado de acordo com características de sexo. mas também é possível avaliar o tamanho do segmento. de longe. Dada a prevalência da segmentação demográfica. Assim. Isto deriva da facilidade de identificação dos membros dos grupos demográficos e da existência de ampla informação sobre esses grupos. esforçam-se para serem aceitas pelas classes mais altas. GLOSSÁRIO *Segmentação demográfica – demográfica é a divisão do mercado de acordo com as características demográficas dos consumidores. mas muitas vezes são segregadas como “novos-ricos”. com educação do ensino fundamental. idade. Isto explica por que: a classe social prediz melhor compras que têm valor simbólico.

pode-se recorrer ao levantamento do perfil demográfico dos consumidores dos segmentos comportamentais ou psicográficos. foi observado que homens e mulheres discutiam. Diversas variáveis demográficas foram descritas no Quadro 7. desejos. Com isto. parece que as mulheres são sensíveis a argumentos sobre segurança passiva (como resistência ao choque) enquanto homens estão mais interessados em itens de segurança ativa (como estabilidade em alta velocidade). a segmentação por sexo pode ser útil para produtos como roupas. Conforme observamos anteriormente. cosméticos e revistas.Módulo 6 quando você desejar segmentar demograficamente um mercado. Por isto. Uma oferta e um atendimento capazes de levar isso em consideração podem atender melhor às necessidades desse terceiro segmento por sexo! 221 . mas também de ordem psicológica e de socialização. a tentativa dos revendedores de dar um atendimento “leve” a mulheres. preferências e comportamentos de compra semelhantes. sem ênfase nas especificações técnicas ou financeiras. a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de comprador. resultou em fracasso. em mais da metade das compras de móveis feitas em conjunto. Dados os diferentes interesses de cada sexo. ou tiver que trabalhar com uma segmentação demográfica existente. Por exemplo. deverá sempre se perguntar se a divisão atende ao pressuposto de o grupo demográfico ser composto de membros com necessidades. cabeleireiros. há que se pensar no comportamento feito em dupla homem-mulher. Mesmo quando não são úteis para diferenciar necessidades. os sexos têm diferentes necessidades de ordem não apenas fisiológica. esforços iniciais para desenvolver carros com cores femininas e bancos apropriados ao uso de saia resultaram em fiascos. porém. em que um crescente número de mulheres compra ou influencia a escolha. Em alguns casos. Sexo. as diferenças podem ser sutis. algumas das quais detalhamos brevemente a seguir. Entretanto. as variáveis demográficas podem ser úteis na identificação de segmentos comportamentais ou psicográficos. Do mesmo modo. como automóveis. Por fim. Para tanto. calçados.

br/070307/p_078. Por exemplo. pessoas com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamentos do que pessoas mais jovens.com. adolescentes têm necessidades especiais ligadas à socialização que ocorre nessa idade.. Se você for mulher: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por seu namorado ou marido. coloque-se no papel de uma mulher e escolha um presente para seu namorado ou marido. que já sabe o que é marketing. As respostas foram parecidas ou diferiram? Você. adotaria qual abordagem na escolha de um presente? Idade.. Peça para sua namorada/mulher fazer o mesmo. As diferenças entre homens e mulheres provêm tanto de razões psicológicas como socioculturais. Idade é um bom determinante de certas necessidades. sem comunicar-se com você. Atividade 6 Se você for homem: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por sua namorada ou esposa. Confira isso em uma reportagem da Revista Veja em: <http://veja.abril. Isto enfatiza a importância de se considerar também a geração.shtml>. invertendo os papéis. Depois de fazer isso. invertendo os papéis. Da mesma forma. Peça para seu namorado/marido fazer o mesmo.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. coloque-se no papel de um homem e escolha um presente para sua namorada ou esposa. A mesma faixa etária apresenta necessidades distintas dependendo da época em que estão vivendo. Depois de fazer isso. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. é notável como a atual geração 222 . Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. sem comunicar-se com você. conforme observamos anteriormente. Cabe aqui uma observação. Por exemplo.

uma garçonete distraída e com cara de contrariada aponta para uma mesa a três metros de distância e grunhe o máximo de gentileza que sua geração permite: “VAI FIRME!!!” Atividade 7 Faça uma pesquisa na Internet sobre a Geração X e a Geração Y. tente descrever a nova geração que está entrando na adolescência. um casal mais velho do que seus avós: 1960: “Boa noite.org/archives/2007/ 12/o_que_e_a_gerac. leia a pequena paródia geracional abaixo. Agora responda: Qual foi o mais influente ________ de sua geração? – evento noticioso – produto – marca – celebridade – campanha de marketing A seguir. Evolução das Gerações. consulte <http://blog.Módulo 6 de adolescentes. cosmovisões.. Por exemplo. Senhor” 1975: “Oi. quanto a hábitos. pessoal” 1990: “Olá!” 1995: “Como vai?” 2002: Interrompendo sua conversa ao celular.html>. dispondo de tecnologias de informação como a internet e o celular. ao encaminhar para uma mesa. Se você não está convencido.. etc. gostos.uncovering. um pouco de humor! Evolução na maneira como uma garçonete de 18 anos cumprimenta. ideais. Que tipos de marcas e produtos serão importantes para ela? 223 . desenvolveu necessidades específicas e valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para a mesma faixa etária em gerações passadas de adolescentes.

Entretanto. Pessoas recém casadas. Adicionalmente. conveniências. berços e produtos para bebês. mas também com poucos compromissos financeiros. São eles: Jovem solteiro. mostrados no Quadro 8. pois casas. Despesas crescentes pressionam a renda dessas famílias. Aqui. Ciclo de Vida do Consumidor. Com isto. Assim. principalmente na montagem do lar (mobília e decoração). embora mantenham a mesma essência dos oito estágios do estudo original. Ninho cheio I. desde despesas médicas até brinquedos. entretenimento e outros bens e serviços ligados à “caça sexual”. eletrodomésticos e seguros são altamente demandados. têm uma alta renda discricionária para consumir. O consumo leva ao maior nível de débito.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio da família. garantindo uma boa situação financeira geral. até o momento em que o mais novo entra na idade escolar. caracterizando a perda da liberdade dos pais. Ninho cheio II. Caracterizado pela chegada dos filhos. principalmente em produtos como automóveis. os bebês geram a necessidade de muitas compras. esta variável caminha paralela com a idade na passagem do tempo. os casais continuam com as crianças. Também conhecido como Ciclo de Vida da Família ou. A situação financeira tende a melhorar à medida que avança a carreira dos cônjuges e o retorno da mulher ao mercado de trabalho. mas ainda sem filhos. Grande consumo também de atividades de lazer e férias a dois. Ambos os cônjuges provavelmente trabalham. chegam a uma melhor explicação para as mudanças nas necessidades e produtos consumidos. Os ajustes do casamento geram uma explosão de consumo (seis vezes maior que a média das famílias). As compras da família passam a ser feitas 224 . Diversas têm sido as mudanças sugeridas nos estágios da família. com renda relativamente baixa por estarem no início da carreira. de modo mais amplo. Recém-casado. como renda e estrutura familiar. Adultos solteiros de até 35 anos. mas o mais novo já entrou na idade escolar. os estágios da família agregam outros componentes além da idade.

Aqui os filhos ainda convivem com os pais. foco ainda na casa Renda cresce mais. Ninho cheio II 5. casa nova. A situação financeira continua a melhorar e às vezes até conta com algum salário pequeno dos filhos. sem filhos 3. Jovem solteiro Definição Não-casado. provavelmente com renda ainda menor e necessidades médicas crescentes. São pessoas que enviúvam. Ninho cheio III. casado. Alguns se mudam para lares menores. equipamento esportivo e cuidados dentais. Sobrevivente solitário. já para troca e para os membros da família que vão crescendo (som. presentes e luxos. mas chegam à adolescência. 355-363) 225 . TV. É quando o casal se aposenta e pode experimentar uma queda em sua renda (embora uma parcela da população tenha acumulado aposentadoria e poupança). Constitui-se em um forte mercado para bens e serviços médicos. Alta renda combinada com despesas menores resulta em um lucrativo mercado para viagem e recreação. computador e até carro). gastos discricionários Boa renda. Há grande influência das crianças nas compras de bicicletas. Os pais continuam a trabalhar e atingem o ápice dos ganhos em suas carreiras. Recém-casado Jovem. Agora os filhos deixaram o lar e geralmente ficam independentes dos pais. caçula com 6 a 12 anos Casado. afeto e segurança. Também requerem atenção. estouro de gastos Grandes gastos. p. Aumentam as compras de bens duráveis. caçula c/ menos de 6 anos Casado. Ninho cheio III Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. foco na casa Finanças melhoram com carreira. abaixo de 35 Características Renda abaixo da média. Ninho vazio I. embora muitos pais colaborem com seus estudos universitários. Estágio 1.Módulo 6 em embalagens múltiplas familiares. Ninho vazio II. caçula na adolescência 4. Ninho cheio I Casado. gastos com faculdade e bens duráveis 2. débito financeiro.

é uma evolução do antigo Critério ABA – ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado). filhos fora do lar. gastos com viagens. nem sempre é possível medir com precisão a renda. Embora a classe social deva ser vista como uma variável de segmentação psicográfica. é usual no Brasil o recurso a uma mensuração indireta da capacidade econômica do consumidor. a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critério de Classificação Econômica Brasil.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio 6. filhos deixaram o lar Características Renda alta. p. 355-363). muitas vezes os consumidores não sabem precisar qual é sua renda (Individual ou familiar? Bruta ou líquida? Apenas salarial ou inclui outros ganhos de aluguel e de juros?). embora esta guarde uma estrita ligação com o padrão de consumo. Sobrevivente Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. aposentado Enviuvado(a). gastos caem. ela é difícil de ser mensurada. Observe que. aposentado(a) 8. ou de deliberadamente falsificarem essa informação. presentes e luxos Queda na renda e aumento de despesas médicas Menor renda. Esse critério. Da mesma forma. Classe econômica. Ninho vazio II Casado. Com base em estudos correlacionando a posse de itens de conforto e outras características com a renda. esse critério pontua a posse de uma série de itens de conforto e a educação do chefe da família para determinar a qual classe econômica pertence a pessoa. muito adotado. Ninho vazio I Definição Casado. definindo-se para tanto as classes econômicas. por estar relacionada a valores e um modo de ver no mundo. 226 . Conforme você viu na Unidade 3. além de nem sempre estarem dispostos a revelar sua renda. Você conheceu esse método de classificação na Unidade 3. Para evitar esses problemas. possíveis problemas de saúde 7.

sociais e climáticas entre as regiões Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupação territorial (também chamado de densidade – urbana. culturas e subculturas específicas de determinadas regiões ou mesmo localidades geográficas podem ser determinantes de diferenças nas necessidades e desejos. vegetação e outros aspectos de geografia física. Para conhecer mais sobre esse fascinante assunto. as diferenças culturais.. No site.Módulo 6 Saiba mais. À parte de diferenças de clima.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.. Faça um comparativo das pontuações do Brasil com alguns países acerca dos quais você tenha algum conhecimento. Isto leva a diferenças entre continentes (por exemplo. suburbana ou rural). Essas diferenças podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing para diferentes segmentos geográficos. regiões (compare. por exemplo.pdf>. As diferenças estão de acordo com suas expectativas? 227 . veja: <http://www. Fonte: elaborado pelo autor. você encontra a pontuação da maioria dos países segundo as dimensões culturais de Hofstede.geert-hofstede. latino-americanas e norte-americanas têm aspectos específicos). asiáticas. ser considerada um caso particular de segmentação demográfica. em princípio. tendo identificado cinco dimensões importantes para descrever diferenças culturais nacionais. GLOSSÁRIO *Segmentação geográfica – é a divisão do mercado de acordo com a área geográfica onde os consumidores vivem. consulte <http://www. países ou estados (cada qual com suas peculiaridades políticas e legais).com>.abep. Segmentação geográfica A segmentação geográfica* pode. Atividade 8 O pesquisador holandês Geert Hofstede realizou uma extensiva pesquisa acerca da cultura de um grande número de países. as culturas africanas. Para saber mais sobre a definição precisa dos itens de mensuração do Critério de Classificação Econômica Brasil. européias.

228 . Esses grupos mais focados. Nichos e Segmentos GLOSSÁRIO *Nicho de mercado – são grupos de consumidores que procuram por um conjunto específico de benefícios. A variável geodemográfica. Por exemplo. era um bairro separado do centro da cidade. está bastante correlacionada com estilo de vida (alguns autores. existe a possibilidade de definir um grupo de consumidores de forma bem focada. muitas das quais chefiadas por professores universitários e médicos. até o nível de bairros ou mesmo de quarteirões. cresce em importância a divisão do mercado segundo a variável geodemográfica. portanto. procurar manter ganhos de escala. estilos de vida similares e características demográficas semelhantes procuram habitar no mesmo espaço geográfico.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que aumenta a concorrência e as empresas buscam atender de modo cada vez mais exclusivo às necessidades e desejos específicos. Essa variável permite a divisão do mercado em pequenas áreas geográficas. em Uberlândia. que buscam um conjunto distinto de benefícios. Em alguns casos. classificam-na como variável psicográfica) e tem aplicações na segmentação de mercados imobiliários e varejistas. O quão pontual deve ser a definição do segmento é flexível dentro de dois parâmetros gerais: de um lado. pessoas que tenham cosmovisões parecidas. inclusive. buscar atender à necessidade da melhor maneira possível e. Você deve ter notado que a definição de segmentação de mercado não estabelece limitação quanto à amplitude da divisão que é feita no mercado. mas acabou atraindo um grande número de famílias em estágios semelhantes do ciclo de vida. Ela parte do princípio que as pessoas “procuram seus iguais”. Fonte: elaborado pelo autor de Kotler e Cunnigham (2004). visto como “fora de mão” pelos uberlandenses. de outro. Com isto. porém. Um modo de proceder a essa focalização consiste em reconhecer que uma parcela dos membros do segmento tem necessidades ou desejos específicos em outras dimensões. Jardim Karaíba. são conhecidos como nichos de mercado*. e está disposta a pagar mais para tê-las satisfeitas.

deve haver certas economias pela elevada especialização. a Ferrari mantém o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros. Essa especialização pode ser menos determinada pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das necessidades do consumidor. há um grupo que tem uma necessidade social tão forte que está disposto a pagar um preço elevado pelo reconhecimento social e pela experiência que a Ferrari pode proporcionar. Kotler e Cunningham (2003) propõem que nichos atrativos devem possuir as seguintes características: Os clientes do nicho devem ter um conjunto específico de necessidades. Nichos normalmente têm a vantagem de serem tão pequenos ou difíceis de conhecer que não atraem ou atraem poucos concorrentes. Eles devem estar dispostos a pagar um preço extra para quem satisfizer suas necessidades. 229 . próximo a Modena na Itália. Para tanto. Assim. a empresa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes “aprendam” a dirigir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello. Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportivamente.Módulo 6 Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento de suas necessidades específicas que isto supera uma eventual perda em economias de escala. proporciona uma valorizada experiência a eles. que ocorre ao se atender um reduzido número de clientes. Um exemplo de marketing de nicho é o praticado pela Ferrari. Ainda com base na profunda compreensão das necessidades e desejos de seu nicho. Entendendo isto. embora essa cor não seja apreciada na grande maioria dos automóveis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer estético nessa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reconhecimento social que ela proporciona. a Ferrari provê serviços que satisfazem a necessidade dos donos de seus veículos em serem membros de um clube exclusivo e fechado. O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes. Mesmo assim.

Em particular. Para tanto. a Troller Veículos foi fundada no Ceará em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmento de amantes de jipes fora de estrada. Da mesma forma. mas pequeno o suficiente para que a empresa possa competir efetivamente nele. Tamanho e crescimento do segmento. também chamados de mercados-alvo. Esses grupos de consumidores identificados por suas necessidades similares que selecionamos para atender são nossos segmentos-alvo*. um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter que tirá-los da concorrência. Há três fatores básicos aos quais devemos estar atentos para decidir quais segmentos são atrativos para nossa empresa: tamanho e crescimento do segmento. O nicho tem tamanho. Evitou assim entrar em segmentos maiores. Fonte: elaborado pelo autor. o primeiro passo consiste em avaliar a atratividade. para a empresa. Por exemplo. lucratividade e potencial de crescimento. de cada segmento potencial. O próximo passo é decidir qual ou quais desses submercados sua empresa procurará atender. ambiente externo e ambiente interno. O segmento tem que ser suficientemente grande para ser lucrativo. GLOSSÁRIO *Segmentos-alvo – são grupos de consumidores com necessidades similares que selecionamos para atender. Foi tão bem sucedida que despertou a atenção e foi adquirida pela Ford em 2007. 230 . a empresas pequenas podem faltar as habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes.Curso de Graduação em Administração a Distância Existe a possibilidade de alguma economia através da especialização. voltados para competição em ralis. onde não poderia competir. Escolhendo segmentos-alvo A segmentação possibilita reconhecer quais necessidades mais específicas existem no mercado.

pois os potenciais clientes usarão seu poder para demandar menor preço. Finalmente. leia o Capítulo 1 de PORTER. tornando o segmento pouco atrativo. Michael Porter (2004) esquematizou a atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Figura 28. Aqui é preciso avaliar a atratividade estrutural do segmento. Na realidade.. Estratégia Competitiva – Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. uma empresa monopolista ou quase monopolista – como as empresas de telefonia fixa e de TV a cabo ou por satélite – pode trabalhar com segmentos maiores e menos específicos porque não há concorrentes fortes atendendo necessidades de segmentos mais específicos. Estes podem ditar preços e condições. Saiba mais. Se desejar conhecer mais sobre o assunto. 2004. 231 . toma emprestado o quadro de referência conceitual desenvolvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de setores de atividades. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir uma adequada análise estrutural dos segmentos no ambiente externo. Da mesma forma. a atratividade estrutural do segmento. Michael E.Módulo 6 Ambiente externo. Campus. Segmentos com um número reduzido de compradores com grande poder de barganha também poderão ter baixa atratividade. Assim. um segmento será tão mais atrativo quanto mais barreiras à entrada de concorrentes houver (por exemplo. portanto. de lucros. mais serviço e maior concorrência entre as empresas que competem pelo segmento. segmentos que possam ser atendidos por muitos produtos substitutos podem ter limitações de preços e. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisição de poucos fornecedores. se houver efetiva proteção por patentes). aqui apresentada. Rio de Janeiro: Ed..

mesmo após definir que seu escopo de negócios seriam produtos agroindustriais de massa. a Souza Cruz adquiriu a Sucos Maguary. líder nesse mercado promissor. seus segmentosalvo. que conhece bem e no qual desfruta de grande conhecimento e capacidade de distribuição.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 28: Análise estrutural de um mercado Fonte: Porter (2004) Ambiente interno. resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado de cigarros. a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem o conhecimento e os recursos para atender às necessidades melhor que os concorrentes. teve grandes dificuldades ao tentar explorar mercados de grande potencial. Assim. mas amargou prejuízos. Após mais um fracasso. ela adquiriu os supermercados Peg-Pag. Décadas depois. Para poder considerar um segmento atrativo. apesar de dispor de amplos recursos financeiros. Realizada a avaliação dos segmentos. A empresa de cigarros Souza Cruz. no início do desenvolvimento da distribuição supermercadista no Brasil. um segmento-alvo pode ser definido como 232 . Para que o segmento seja atrativo. Acabou vendendo-os ao Pão de Açúcar. é preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor superior para o segmento do que a concorrência. uma empresa então pequena que lutava nesse incipiente mercado. as empresas devem decidir qual ou quais segmentos irão servir – ou seja. Mais precisamente.

a Coca-Cola tinha uma única oferta para todo o mercado. marketing diferenciado e marketing concentrado. Estes procuram atender às necessidades de diferentes segmentos.Módulo 6 um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar. Em resposta à concorrência da Pepsi-Cola. implantar e manter um marketing mix voltado para atender às necessidades desse segmento. Fonte: elaborado pelo autor. em que haja um grande potencial de ganho de escala em produção e no custeio de marketing. Figura 29: Níveis estratégicos de seleção de mercado-alvo Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml. A Figura 29 ilustra essas três possibilidades. Há meio século. Esta estratégia pode encontrar lugar em mercados pouco competitivos. Dependendo dos recursos e habilidades da empresa. A estratégia do marketing indiferenciado é seguida pelas empresas que adotam o marketing de massa. que passou a vender diferentes tamanhos de garrafas. 233 . que são descritas a seguir. a Coca-Cola passou a ter compostos de marketing distintos. Foram utilizadas variáveis como ocasião de uso (embalagens de 2 litros GLOSSÁRIO *Marketing indiferenciado – (ou marketing de massa) é a estratégia de oferecer um único c o m p o s t o mercadológico para todo o mercado. a definição dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes níveis. (2006) Marketing indiferenciado*. pois sempre haverá empresas buscando satisfazer melhor a necessidades mais específicas. A empresa decide ignorar as diferenças de necessidades e vê todo o mercado como seu alvo a ser servido por um único marketing mix. Nos mercados cada vez mais competitivos de nossos dias é cada vez mais raro encontrar casos de marketing indiferenciado. Três tipos de estratégias podem ser buscados: marketing indiferenciado.

é que as ofertas a segmentos diferentes podem diferenciar-se não apenas pelo produto. a Coca Zero. Um exemplo ocorre no mercado dos tênis. foram definidos sabores levemente alterados da Coca-Cola para melhor se adequar às preferências em diferentes países. de 600 ml para consumo em restaurantes. lata em viagem. Mas pode também utilizar mensagens diferentes para promover benefícios distintos para segmentos-alvo distintos. Assim. mais recentemente.Curso de Graduação em Administração a Distância para uso em casa. além da embalagem retornável tradicional) e por preocupação. com maior apelo aos jovens). Ao decidir satisfazer necessidades e desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um marketing mix distinto para cada um deles. como as belezas dos locais atendidos para turistas e a quantidade de vôos oferecidos para quem faz viagens a trabalho. Pode ainda vender passagens pela Internet para viajantes freqüentes e através de agências para viajantes eventuais (os quais precisam de mais informação e aconselhamento). executiva e primeira classe. provavelmente apenas inovações completas talvez consigam praticar o marketing indiferenciado. porém. a Coca-Cola deixou de praticar o marketing indiferenciado. 234 . onde empresas como a Nike desenvolveram produtos específicos para usos e esportes distintos. pois. mas não demorará aparecerem concorrentes mais focados em necessidades mais específicas. Mesmo internacionalmente. Hoje. a decisão de uma empresa por praticar o marketing diferenciado depende sempre da comparação entre o maior custo necessário para atender segmentos específicos com o valor que os membros do segmento atribuem ao GLOSSÁRIO *Marketing diferenciado – (ou multisegmento) é uma estratégia que reconhece diferentes segmentos e busca atendê-los com c o m p o s t o s mercadológicos distintos. Fonte: elaborado pelo autor. como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light – e. copos descartáveis em pontos de dose. uma companhia aérea pode atender a diferentes segmentos oferecendo serviços diferentes na classe econômica. Uma importante observação. comparar preços – e maiores para quem decide que necessita viajar na última hora. mas por qualquer elemento do marketing mix. Marketing diferenciado. a empresa estará praticando uma estratégia de marketing diferenciado* (chamada por uns de estratégia multi-segmento). adaptados a suas necessidades. Ou seja. De qualquer modo. Pode até mesmo vender passagens por preços menores para pessoas que planejam as viagens com mais antecedência – podendo.

por muito tempo o Guaraná Antártica cultivou GLOSSÁRIO *Marketing concentrado – é a estratégia que. que não é uma empresa desprovida de recursos (a ponto de adquirir o controle da Volkswagen).Módulo 6 atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. apesar de ser uma marca brasileira e de seu sabor agradar à maioria das pessoas. Por fim. Um deles é derivado de “colocar todos os ovos em um único cesto”. busca satisfazer um único segmento através de um c o m p o s t o mercadológico especializado. o marketing concentrado pode trazer perigos embutidos. De fato. Por exemplo. além de maiores custos. Entretanto. decidiu precaver-se e passou a oferecer seis tipos diferentes de Omo. implementando um marketing mix especializado com maior probabilidade de satisfazer seus membros. Caso um concorrente maior decida entrar nesse mercado. ao sentir que a iminente entrada do detergente em pó Ariel da rival Procter & Gamble era uma forte ameaça ao seu produto Omo. A estratégia do marketing concentrado* é especialmente adequada para empresas menores e com menores recursos. a decisão de praticar o marketing diferenciado advém da maior concorrência pelo mercado. Fonte: elaborado pelo autor. Geralmente. o Guaraná Antártica não consegue mais do que um quinto do mercado de refrigerantes no Brasil. uma empresa pode concentrar-se em compreender melhor as necessidades e desejos desse segmento. Embora possa ser altamente rentável. líder do mercado. 235 . a Porsche. devido à reputação de especificidade que normalmente se constrói. A dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crianças. existe a possibilidade de perda de mercado. embora reconheça a existência de muitos segmentos. mas em qualquer caso encerra um potencial de maiores lucros por atender melhor às necessidades dos clientes. A Unilever. uma das conseqüências foi que grande parte da participação de mercado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light. Marketing Concentrado. Ao decidir-se por atender a um único segmento. A Coca-Cola decidiu colocar no mercado a Coca Zero para atrair o público jovem. o marketing diferenciado pode levar à canibalização entre produtos da mesma empresa. sempre se concentrou em estabelecer uma posição forte no segmento de pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. Igualmente problemática pode ser a tentativa de expansão além do segmento. obcecada por dietas. que rejeita a Coca Light por considerá-la um refrigerante de gente mais velha. Por exemplo.

Em nossos dias – e cada vez mais – obter. ela cadastrará diversas características desse cliente. um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores de seus clientes poderá tentar atrair esse consumidor com muito maior probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que normalmente façam parte da cesta de compras desse cliente. como fica a perda da escala. Afinal de contas. 236 . armazenar e gerenciar informação tem se tornado mais e mais econômico. assim. A crescente concorrência tem levado as empresas a procurar satisfazer necessidades cada vez mais específicas dos consumidores. Fonte: elaborado pelo autor.Curso de Graduação em Administração a Distância o segmento infantil. Eventualmente. ao ponto de ter lançado a embalagem de Guaraná Caçula. pois ela atua visando atender melhor às necessidades do consumidor. Da mesma forma. oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil. servida nas festas de aniversário de crianças. poderá dirigir uma mensagem personalizada a esse cliente. a estas alturas a segmentação deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing. o desenvolvimento do marketing customizado*. Mais ainda. O ideal é satisfazer necessidades individuais. Então. Marketing customizado Por tudo o que você viu acima. Isto tem tornado possível a customização em massa. serviços e programas completos de marketing projetados individualmente para atender às necessidades individuais de cada consumidor. que é a viabilidade de produzir em massa bens. ou marketing um-a-um. Combinando essas informações. a Editora Abril conhece os clientes que subscrevem a assinatura de uma de suas publicações. não é isto que o marketing procura fazer? Pois bem. dirigindo-se a ele em seu próprio nome. Por exemplo. com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteriormente. que aumenta os custos? Ocorre que estamos em meio a uma grande revolução tecnológica propiciada pela tecnologia da informação. ela pode oferecer promoções individualizadas a esse cliente. A customização em massa torna viável. GLOSSÁRIO *Marketing customizado – é a busca do atendimento personalizado das necessidades de cada consumidor.

ele é testado e enviado ao endereço do cliente. levarão os varejistas a solicitar descontos para desovar estoques e evitarão fazer compras novas até que se vejam livres dos estoques antigos. ao invés de produzir PCs e então vendê-los nas lojas. Observe que você “monta” um computador personalizado. Mesmo os produtos já no varejo. os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por obsolescência. a tecnologia da informação permite ir além disso. Atividade 9 Entre no site da Dell: <www1. Há até mesmo um chat que permite uma orientação personalizada para atender a suas necessidades específicas. 237 .dell. capazes de atender a cada cliente em suas necessidades específicas. Para tanto. ela passou a receber pedidos dos clientes – primeiro por telefone e depois pela Internet – orientando-os para especificar as máquinas de acordo com suas necessidades de uso. Produzido o PC. No entanto.com/content/products/ category. A Dell Computers desenvolveu todo seu negócio de fabricação de computadores pessoais com o objetivo de oferecer máquinas customizadas. e “faça uma compra” fictícia de um desktop. se ficarem obsoletos. No setor de produção de PCs. Depois de recebido o pedido.la. as informações são passadas aos fornecedores. em que novas especificações estão continuamente chegando ao mercado. que entregam os componentes na linha de montagem. pois eliminou um enorme fator de perdas – a obsolescência tecnológica dos estoques. Além de atender bem à necessidade individual de seus clientes – o que a levou à liderança mundial na fabricação de PCs –. a Dell construiu um negócio lucrativo.Módulo 6 Esses exemplos mostram que a comunicação com o cliente pode ser personalizada.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>. no momento que são necessários. tanto dos estoques de componentes tecnologicamente defasados como dos produtos acabados em seu poder. avançando o mais possível no processo até chegar ao momento de pagar.

. Além disso. É notável como a tecnologia está permitindo customizar e atender melhor às necessidades do consumidor a custo razoável. Observe como o alfaiate eletrônico está tornando-se viável! 238 . sendo substituída pela customização em massa? Saiba mais.com>. o sistema possibilita que o cliente escolha os tecidos e os modelos das roupas que está pedindo.tc2. Faz isto a um custo muito inferior que a confecção manual feita por um alfaiate humano.Curso de Graduação em Administração a Distância No setor de confecções. o que pensa sobre esse admirável mundo novo? Ele tornará obsoleto o conhecimento que você acabou de adquirir sobre segmentação? A segmentação está fadada a desaparecer. podendo visualizar em uma tela como ficará quando vestido com a roupa que ainda será produzida! É o alfaiate eletrônico ressuscitando a roupa sob medida! Marketing de massa customização em massa segmentação de mercado E você. a TC2 desenvolveu um scanner de corpo humano e a tecnologia de produção correlata que possibilita a confecção de roupas sob medida por meios totalmente automatizados. Navegue pelo site da TC2 para saber como está o progresso nesse campo: <www..

Na escolha do segmento-alvo. Você viu também que nem todos os agrupamentos de consumidores se constituem em segmentos úteis. Assim. o objetivo do marketing de satisfazê-los bem implica. substanciais e acessíveis. a um custo viável. mensuráveis. 239 . pelo fato de que há ganhos de escala na oferta aos consumidores. através do marketing customizado.Módulo 6 RESUMO Você aprendeu que. marketing diferenciado ou marketing concentrado e que sua opção vai depender tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma análise estrutural do ambiente externo e das habilidades da empresa (ambiente interno). em princípio. você foi “convocado” a repensar a própria conveniência do conceito de segmentação face à potencialidade da tecnologia da informação de satisfazer. psicográficas. É preciso que os segmentos sejam homogêneos. diferenciáveis. dado que os consumidores têm necessidades e desejos diferentes entre si. Você também passou a saber que nichos são segmentos definidos de modo mais específico. é preciso agrupálos em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhantes – os segmentos de mercado. muitas vezes com a ajuda de diferentes variáveis. agora você sabe que pode empregar uma estratégia de marketing indiferenciado. Ao final. Você conheceu também as principais bases com as quais se pode fazer uma segmentação de mercado: comportamentais. mas que as variáveis demográficas e geográficas são mais empregadas por serem fáceis de identificar. as necessidades individuais dos consumidores. demográficas e geográficas. Aprendeu ainda que as variáveis comportamentais e psicográficas são mais próximas da noção de necessidade do consumidor. em uma oferta individual para cada consumidor.

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6 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você será capaz de montar um Plano Estratégico de Marketing. 242 .

basta procurar satisfazer às necessidades do consumidor. desde a avaliação do ambiente até a definição do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus objetivos. Esta Unidade mostrará a você o que é estratégia e o que compõe a estratégia de marketing.. O produto satisfará às necessidades e desejos dos consumidores e todos serão felizes para sempre! Particularmente. para seu negócio gerar lucros.Módulo 6 Estratégia de Marketing Caro Estudante! Neste ponto você já conhece o suficiente de marketing e do consumidor para usar a favor de sua organização. Esta linha de raciocínio não é errada. você já deve estar pensando que. Por fim. Você observará que montar a estratégia de uma empresa necessariamente passa pela formulação da estratégia de marketing. mas também não conta toda a história! O problema surge quando entra em cena a concorrência. Ela também lê os livros de marketing e busca satisfazer às necessidades 243 . você aprenderá. passo a passo. Este é um mundo competitivo. Eles verão valor na sua oferta e comprarão seu produto. Muito bem! Neste ponto. em que você desenvolve um produto e sai vendendo. a desenvolver um plano estratégico de marketing. quando você compara esta visão de negócios com a visão de vendas. a abordagem de marketing parece ser um caminho melhor para chegar ao lucro.. Assim. você já tem uma boa idéia da abordagem que uma empresa deve dar ao seu negócio se deseja usar o marketing. chegou o momento de utilizá-lo estrategicamente. Possivelmente.

Curso de Graduação em Administração a Distância do consumidor! Não levar em conta a concorrência equivale àquele técnico de futebol que faz uma preleção a seus jogadores e diz: “Nosso objetivo é ganhar e para isto basta marcar gols e não levar gols. há estratégias de produto. 96). a estratégia é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). Em uma empresa.” Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: “O senhor já combinou isto com o adversário?” É justamente pelo fato de que sempre haverá outras empresas que também desejam atender às necessidades e desejos do consumidor que precisamos de uma estratégia de marketing. estratégias de propaganda e até mesmo estratégias de exposição de produtos nas prateleiras de um supermercado! A maneira mais simples de entender estratégia* é pensar nela como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. Ficar tateando cada possibilidade para ver “se dá certo” provavelmente levará ao desperdício de GLOSSÁRIO *Estratégia – é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). A necessidade da estratégia decorre do fato de que os recursos para atingir os objetivos são limitados. estratégias de promoção. 1990. enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins” (ANSOFF. e estratégias de marketing. Estratégia e importância da estratégia de marketing Estratégia é uma das palavras mais usadas no vocabulário empresarial. Nesta Unidade. estratégias de produção. 244 . veremos resumidamente o que é e para que precisamos de uma estratégia. “Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar. quais são seus principais componentes e como deve ser montado um plano estratégico de marketing. Planejadores empresariais lidam com estratégias financeiras. estratégias de vendas. Mesmo dentro do domínio do marketing. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). estratégias de P&D. p.

Desta forma. interestadual. pode ser amplo demais e falhar ao não oferecer uma orientação à empresa quanto à combinação de produtos e mercados em que deve investir. Nele. mas ao mesmo tempo evitará a possibilidade de perder oportunidades de crescimento (ou mesmo de sobrevivência) à medida que novas tecnologias vão surgindo.Módulo 6 recursos. Essas mudanças acontecem em diversas áreas. Apenas essa breve discussão acima indica a importância de uma visão de marketing na formulação da estratégia empresarial. mas uma necessidade mais específica. portanto. Assim. Em particular. e não com base em um produto ou tecnologia. apresentamos o clássico “Miopia em Marketing”. A estratégia tem como função principal dar direção e foco na busca e na geração de novas oportunidades. Na primeira unidade. o crescente interesse que a idéia de estratégia tem despertado decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa tem se tornado cada vez mais mutável. A estratégia. para evitar que a organização se perca tentando fazer de tudo para todos. uma redução 245 . a estratégia dará uma orientação específica à empresa. Pode ser na área econômico-financeira (talvez um ambiente de inflação. ser baseada em uma necessidade. interurbano. Essas missões referem-se a necessidades mais específicas: transporte urbano. sim. ou intercontinental. a distâncias menores ou maiores. A dificuldade decorre de que “ramo de transporte” pode englobar muitas missões a serem cumpridas (você diria que uma empresa aérea deve investir em serviço de táxi?). Theodore Levitt argumenta que. ao mesmo tempo em que exclui as possibilidades não eleitas. focaliza nossa atenção em algumas áreas. é essencial que as empresas definam seus negócios de maneira ampla. Isto parece contrapor-se à noção de estratégia oferecer foco e direção. definir o negócio como sendo “empresa de transporte” – tal como recomendado por Levitt às ferrovias –. de cargas ou passageiros? Isto mostra que a direção dada por uma estratégia deve. por serem incompatíveis com a estratégia. com base em uma necessidade. dada a possibilidade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender melhor a uma necessidade.

a estratégia de marketing é essencial para a definição da estratégia da empresa. O marketing marca o início da formulação e do planejamento estratégico de qualquer negócio. passasse a vender os produtos em muitas prestações. Assim. Ela deve dar foco e direção na busca do atendimento das necessidades do consumidor. essas mudanças compartilham uma capacidade de alterar o modo como a concorrência vem a satisfazer às necessidades do consumidor. como as Casas Bahia. Por exemplo. abrindo espaço ao trabalho em casa). Estratégia de marketing Você deve ter percebido. Portanto. Como conseqüência. essencialmente. Portanto. que estratégia é foco. uma maior propensão para investir em ações). Além de mudanças em outras áreas afetarem o marketing. uma estratégia de marketing deve definir os seguintes focos: a necessidade que a empresa vai atender. Ou pode ser mudança nas ofertas de trabalho (pessoas valorizando mais a vida em família. a oferta de valor que a empresa vai dispor. Você sempre tem muitas coisas a realizar com tão poucos recursos. conforme você viu na Unidade 3. Pode ser na tecnologia (como o advento da tecnologia da informação possibilitando maior comparação na internet entre alternativas que possam satisfazer nossa necessidade). a estratégia de marketing deve definir alguns focos para atingir determinados objetivos. Mesmo ocorrendo em áreas não propriamente mercadológicas. todo o mercado de bens duráveis teve que rever seu modo de fazer negócios. a estabilidade inflacionária da economia permitiu que o varejo de bens duráveis. então. ocorrem mudanças no próprio ambiente de marketing que podem mudar as demandas dos consumidores.Curso de Graduação em Administração a Distância dos juros. e 246 . atendendo melhor a uma ampla parcela de consumidores de estratos econômicos mais baixos.

A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. apresentamos uma interpretação pessoal das ofertas de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras (usadas sem permissão): a) Casas Bahia: oferece o acesso a móveis e eletrodomésticos para as classes econômicas C e D. a preços acessíveis. Fonte: elaborado pelo autor. Segmentação posicionamento seleção do alvo oferta de valor 247 . A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. uma vantagem competitiva fundamental em marketing é o posicionamento. Obviamente. d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande variedade de bens entregues ao pequeno comerciante. *Vantagem competitiva – é o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. a essência do marketing estratégico pode ser entendida como: GLOSSÁRIO *Oferta de valor – representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. c) Revista Veja: oferece informação crítica para a classe média a um custo de aquisição subsidiado pelo anunciante. Fonte: elaborado pelo autor. Conforme veremos em mais detalhe adiante. b) Hering: oferece roupa básica com um toque de atualidade para a classe média baixa. a um preço que remunere os serviços oferecidos. através de crediário de longo prazo. conforme você viu na última unidade. ao qual você já foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor. para definir o segmento-alvo é preciso fazer uma avaliação das necessidades e a conseqüente segmentação de mercado. A necessidade que a empresa se propõe a satisfazer está configurada no segmento-alvo que ela decide atender. Assim. A título de exemplo.Módulo 6 a vantagem competitiva que a empresa irá buscar.

a seqüência do marketing tático foi montada com base no modelo de Raimar Richers (1981). A implementação – o “fazer acontecer” – da estratégia de marketing fica por conta do marketing tático. com qual oferta de valor e qual o motivo que você dará ao consumidor para que ele se decida pelo seu produto. Estes são dois dos 4 As de Raimar Richers (a seqüência completa é Análise. Na ativação do valor estão envolvidos o P de praça e o P de promoção. quais clientes. Para adaptar o valor. conforme você verá na próxima Unidade). já saberá qual a necessidade a atender. distribuí-lo e comunicá-lo ao consumidor. este precisa adaptar e ativar esse valor. trabalhamos o P de produto e o P de preço. para entregar o valor ao consumidor. o marketing tático irá desenvolver o valor. deixando o marketing tático para as próximas duas Unidades. através dos 4 Ps.Curso de Graduação em Administração a Distância Portanto. Figura 30: Seqüência do processo de entrega de valor Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4 As de Raimar Richers (1981). Enquanto o marketing estratégico seleciona o valor a oferecer ao consumidor. que você conhecerá oportunamente na próxima Unidade. Ativação e Avaliação. Por enquanto. Nesta Unidade nos ocuparemos do marketing estratégico. 248 . irá implementar a estratégia através do marketing mix. Adaptação. basta você notar que. uma vez que você defina a estratégia de marketing. isto é. Nesta última. A Figura 30 ilustra a seqüência das atividades destinadas a gerar e entregar valor para o consumidor em uma orientação para vendas e para marketing.

temas de propaganda. promo- 249 . as estratégias são vistas como sendo mais importantes que as táticas. isto equivale a dizer que uma empresa que definir adequadamente a necessidade. a oferta de valor e as vantagens competitivas poderá ter êxito mesmo se cometer enganos nas táticas. abaixo. Assim. costuma-se dizer que “fazer a coisa certa (estratégia) é mais importante do que fazer certo as coisas (tática)”. decisão irregular ampla alta Decisões Táticas baixa administração média área funcional curto prazo processo e decisão regulares Amplitude das alternativas Incerteza estreita baixa baixa estruturado maior mais fácil Subjetividade da informação alta Natureza do problema Detalhe Facilidade de avaliação pouco estruturado menor difícil Quadro 9: Dimensões de diferenciação entre estratégia e tática Fonte: Elaborado pelo autor.Módulo 6 A Cadeia Objetivo-Estratégia Uma pergunta que você pode estar se fazendo neste momento se relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix – os quatro Ps – são tratadas como marketing tático. Vejamos duas dessas dimensões que diferenciam estratégia e tática. como em uma promoção de vendas que não atraia a atenção do consumidor. As decisões estratégicas e as decisões táticas são tipicamente diferenciadas através de diversas dimensões. que constam do Quadro 9. Dimensão Importância para a empresa Pessoal envolvido Ponto de vista Horizonte de tempo Regularidade Decisões Estratégicas alta alta administração corporação longo prazo processo contínuo. No caso da estratégia de marketing. Primeiro. Também sugere que um programa de marketing tático excepcionalmente bom (concursos de vendas.

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ções) não superará uma má escolha de um segmento-alvo. O que você pensa sobre isto? Será que a campanha promocional dos mamíferos da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com todos desejando “ganhar” um “filhotinho de pelúcia”, não foi muito importante? Segundo, há uma crença comum de que a estratégia é desenvolvida por gerentes de alto nível, enquanto as decisões táticas são o propósito de gerentes de nível mais baixo. Aqui também cabe algum questionamento. Será que apenas os níveis superiores de uma empresa devem se preocupar em definir estratégias? Será que isto não pode confrontar a própria noção de marketing, que muitas vezes implica em estar próximo ao consumidor para conhecer suas necessidades? Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de nome Kleber, ao contrário de seus colegas que queriam territórios de venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter seu território de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas. Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invés de diminuírem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clientes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de comprar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que tivessem venda rápida, etc. Porventura será que o Kleber, tão baixo na hierarquia do Martins, não descobriu aí uma vantagem competitiva que lhe permitia aumentar sua participação de mercado nos clientes que atendia? Neste ponto, você deve estar se perguntando se realmente devemos pensar nas decisões de produto, preço, promoção e praça como pertencendo a um nível inferior ao estratégico. Mais ainda, quantas vezes você não ouviu falar de uma “estratégia de preço”, ou de uma “estratégia de promoção” ou “estratégia de vendas” de uma empresa? A solução para essa questão é dada por Igor Ansoff, um dos “papas” da estratégia, ao dizer que uma das características da estratégia é que as estratégias e os objetivos são intercambiáveis em níveis diversos de uma organização: “à medida que os objetivos e a estratégia são elaborados por toda uma organização, surge uma relação hie250

Módulo 6

rárquica típica – os elementos de estratégia num nível gerencial mais elevado tornam-se objetivos de um nível mais baixo” (ANSOFF, 1990, p. 96). A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e estratégia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a estratégia corporativa é de investir em um portfólio de negócios. O estrategista corporativo aloca capital para os diferentes negócios de uma maneira consistente com seu papel no portfólio corporativo. Alguns negócios, freqüentemente chamados de unidades estratégicas de negócios (UENs)*, devem cumprir uma função estratégica. Por exemplo, uma UEN pode ter uma função estratégica de crescimento e a ela é alocado um nível significativo de fundos. Ao nível da unidade de negócios ou UEN, a estratégia de crescimento do nível superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por exemplo, a estratégia ao nível do negócio trata de questões sobre a seleção do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode buscar. A estratégia de marketing focaliza um conjunto específico de vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento sólido com seus clientes. Essa estratégia da UEN passa a ser um objetivo ao nível funcional do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se decida pela estratégia (do nível funcional) de dar maior assistência aos clientes. Para o nível seguinte, novamente essa estratégia passa a ser um objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar maior assistência ao cliente pode requerer estratégias como uma melhor qualificação da equipe, ou o adensamento da equipe nos territórios de vendas. Com a maior assistência ao cliente que decorrerá, objetiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territórios de vendas. Tais estratégias provêem o contexto para tomar decisões sobre como serão alocados os homens de vendas – que se constituem no recurso escasso do gerente de vendas – entre os territórios e os produtos.

GLOSSÁRIO *Unidades estratégicas de negócios (UENs) – são negócios de uma corporação que devem cumprir uma função estratégica, isto é, contribuir para os objetivos corporativos. Fonte: Ansoff (1990).

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Até mesmo os homens de vendas tratam de decisões de cunho estratégico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso – o tempo de vendas – entre os clientes potenciais em seu território, visando obter uma vantagem competitiva sustentável com respeito a seu cliente. Eles buscam estabelecer relações de longo prazo, da mesma maneira que o gerente de marketing busca desenvolver relações de longo prazo com os membros do canal de distribuição e com os clientes. Assim, cada nível de estratégia se “ajusta” tanto à estratégia mais ampla desenvolvida ao nível imediatamente superior (que se torna seu objetivo) como também “prescreve” em algum grau as opções para as estratégias a serem consideradas no nível imediatamente abaixo.

Figura 31: Encadeamento objetivo-estratégia Fonte: elaborado pelo autor

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estratégia de marketing para um negócio específico, ou seja, em uma UEN. Em um nível mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a montagem da estratégia a nível corporativo, como a Matriz de Portfólio de Produtos do BCG.

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Módulo 6

Saiba mais...
Inúmeros sites, em português ou inglês, apresentam a Matriz de Portfólio do BCG. Você pode fazer uma pesquisa para conhecer mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/ projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>. Para o desenvolvimento da estratégia de marketing ao nível de um negócio, usaremos a construção de um Plano Estratégico de Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratégica de marketing em cada etapa. Desta forma, você não apenas aprofundará seu conhecimento sobre estratégia de marketing, como também adquirirá uma boa formação para montar um Plano Estratégico de Marketing. A cada etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma empresa, a Móveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.

Saiba mais...
O caso da Móveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software, uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estratégicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site você tem acesso a esse software (para aquisição) e muitos exemplos de Planos Estratégicos de Marketing. Veja em: <http:// www.bplans.com/sample_business_plans/ Manufacturing_Business_Plans/ Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/ executive_summary_fc.cfm>.

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Formulando o Plano Estratégico de Marketing
Além de levar ao planejamento das ações de marketing de uma empresa, o Plano Estratégico de Marketing inicia e se confunde com seu Plano Estratégico. Assim, para formular as estratégias de produção é necessário saber antes o quê, quanto e quando será produzido. Da mesma forma, definições sobre as necessidades de recursos humanos, em número e qualidade, dependem das definições estratégicas de marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos financeiros e a capacidade de sua geração, através das vendas. Há diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratégico de Marketing. Há uma concordância geral de que um Plano Estratégico de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Você deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser integrado. Assim, à medida que cumprimos cada passo, os anteriores podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos podem depender de formulações contidas nos passos seguintes. Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix) serão tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.

Saiba mais...
Se você deseja se aprofundar em estratégia e tática, uma boa leitura é o artigo de SIMÃO, Carlos Elias (2002). “O que vem primeiro, a estratégia ou a tática?”. Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSC.

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Módulo 6

Figura 32: Elementos do Plano Estratégico de Marketing Fonte: Adaptada de Kotler (2000)

Declaração da Missão
Uma organização existe para cumprir um propósito. A missão* de uma organização reflete a razão de sua existência, como ela difere das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela deve se preocupar com questões sobre o negócio em que a organização está, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar para esses clientes, quais são suas capacidades diferenciais e onde deve concentrar seus esforços. Como você pode notar, a declaração da missão se confunde com a declaração da estratégia de marketing. Tal como a estratégia, a missão deve servir como um guia real e inspiração para os membros da organização. Para isto, a missão deve compor um equilíbrio entre focalização e amplitude. Se for definida de modo muito estreito, especificará o negócio em termos de bens e serviços, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for definida de forma muito ampla, deixará de cumprir o objetivo de guiar as pessoas da organização. Muitas missões, entretanto, são escritas mais com o objetivo de relações públicas e não conseguem servir de guia para seus funcionários. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua missão como sendo “a melhor solução entre a produção e consumo”. Esse é um bom slogan, fácil de lembrar. Entretanto, não proporciona direção a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionários GLOSSÁRIO *Missão – de uma organização é uma declaração da razão de sua existência, de como ela difere das demais e do lugar que ela deseja ocupar no mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

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desse atacadista coloquem seus esforços na intermediação de uma safra agrícola, ou na venda de aviões da Embraer para o promissor mercado chinês. Claramente, tais atividades não fazem parte do negócio do atacadista! Os esforços neles despendidos configurarão desperdício de recursos. Uma maneira fácil de identificar missões demasiado amplas é observar que elas são genéricas, isto é, se prestam para definir o negócio de qualquer outra empresa do setor. Uma declaração da missão adequada manterá seu plano de marketing focado. Você deve usar sua declaração da missão para estabelecer o que você vê como fundamental para a qualidade de sua oferta de valor, satisfação do cliente, bem-estar dos empregados, compensação para os proprietários e assim por diante. Uma boa declaração da missão pode ser um elemento crítico na definição de seu negócio e na comunicação com os funcionários, vendedores, clientes e proprietários, sócios ou acionistas. Por exemplo, uma declaração da missão que explicitamente declare a importância do atendimento ao consumidor levará os funcionários a entender o quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa declarar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de levá-las a cabo possam conhecê-las e entendê-las. Uma declaração da missão deve também incluir uma “proposição de valor”. A proposição de valor representa qual é oferta de valor que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefícios você oferece, para quem e a que preço relativo. Usando esse raciocínio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefício da segurança na estrada aos consumidores sensíveis à questão da segurança (particularmente, aos pais) por um preço premium (mais alto que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um preço premium, os benefícios de prestígio a consumidores que valorizam status, como o benefício da confiabilidade para consumidores conscientes desse valor. Uma maneira de formular missões úteis, capazes de sintetizar a estratégica, é seguir o “modelo norte-americano” de declarações de missão. Esse “modelo” usualmente resulta em declarações longas e
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apresentamos a missão do caso Móveis Willamette. regional. nacional. Formulação da missão Oferta que coloco no mercado para a satisfação de uma necessidade Um ou mais verbos no infinitivo e substantivo(s) descrevem os bens e serviços destinados a satisfazer uma ou mais necessidades. “Como” indica a maneira pela qual a empresa terá a preferência dos consumidores.: acionistas. após a segmentação de mercado.Módulo 6 detalhadas. continental ou global). A conjunção dos recursos naturais madeira com energia hidroelétrica propiciou o surgimento de uma forte indústria madeireira. apresentamos alguns exemplos de declarações de missão. Ao final.. as cinco questões postadas no Quadro 10. Observe que elas são longas e detalham. O quê? Mercado-alvo Para quem? Área de atuação Onde? Como? Vantagens competitivas (razões pelas quais os consumidores preferirão minha oferta em lugar das dos concorrentes) Quem vai se beneficiar dos resultados da organização Finalidade? Indique quais são os públicos que devem se beneficiar dos resultados (Ex. 257 . que busca reinventar seu negócio com uma visão de marketing. mesmo que implicitamente. A título de curiosidade. funcionários.. etc. sociedade. com o intuito de mostrar a você a diversidade de situações a que elas se aplicam. Aqui deve ser identificado o público-alvo do produto da empresa. Quadro 10: Formulação da missão Fonte: elaborado pelo autor Saiba mais. as suas vantagens competitivas (sustentáveis?). A Móveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente dessa prosperidade. hoje em declínio. conforme mostra o Quadro 10. comunidade. Em seguida. rico em madeira. essas declarações respondem a cinco “perguntas”. “Onde” deve definir a área de atuação da organização (local. Geralmente.). Willamette é o nome de um rio no estado norte-americano do Oregon.

258 . Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's é dedicada à criação e demonstração de um novo conceito empresarial de prosperidade conjunta. fornecedores. funcionários e acionistas e da comunidade como um todo. distribuir e vender a mais fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticínios de Vermont. identificar e direcionar o desenvolvimento econômico nos setores industrial. de prestação de serviços e de turismo no Município de Uberlândia e região. Comércio e Turismo de Uberlândia: Promover. criação e demonstração das vantagens competitivas de Uberlândia e região. de 1990): Comercializar e distribuir. Visa articular e criar mecanismos para atender às necessidades de empresários. no território nacional. 2. Secretaria Municipal da Indústria. 1. sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comunidade como um todo. Missão Econômica: operar a companhia em sólida base financeira de crescimento lucrativo. integrar ao desenvolvimento pretendido as instituições de ensino educacionais e profissionalizantes e suprir órgãos de fomento com projetos de desenvolvimento. atendendo de forma equilibrada aos interesses de seus clientes. através da identificação. comercial. contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial instalada e buscando negócios e parcerias de alto valor agregado. a nível nacional e internacional. Nossa missão consiste de 3 partes inter-relacionadas. representantes. aumentando o valor para nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recompensas financeiras para nossos empregados. entidades de classe e organismos internacionais. Missão do Produto: fazer. produtos e serviços para o comércio varejista em geral e consumidores institucionais. integrando-os à indústria e emprestando condições competitivas a seus clientes e a seus fornecedores.Curso de Graduação em Administração a Distância Casos de Declarações de Missão Martins (Missão antiga.

pela escola e pela comunidade. EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos e autoconfiantes. Flórida. por suas famílias. juntar nossos membros de origens distintas em uma comunidade. de seus empresários. vivendo e compartilhando a missão de Jesus. CINTAP (Centro das Indústrias do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba): Liderar o processo de desenvolvimento estratégico sustentado da indústria regional. Flórida. unida com a Igreja Católica em todo o mundo. Para tanto. nos comprometemos a prover oportunidades para que os estudantes sejam bem sucedidos a cada dia. em uma atmosfera que os encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e solução de problemas e no desenvolvimento de habilidades. nacional e internacional. ajudar outros a satisfazerem suas necessidades espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa fé através dos sacramentos. Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville. Nós iremos proclamar as boas novas da salvação às gerações presentes e futuras. serviços e experiências que permitam às pessoas de todas as idades. Missão Social: operar a companhia em uma maneira que reconheça ativamente a função central que a empresa tem na estrutura da sociedade. contribuindo para a melhoria cons- 259 . Paróquia Santa Fé (de Gainesville. descobrir e explorar seu mundo. especialmente a eucaristia.Módulo 6 3. música e literatura. Discovery Channel Networks da América Latina: Oferecer produtos cujo conteúdo seja da mais alta qualidade e de nome reconhecido. local. sob a direção de nossa liderança pastoral. satisfazer sua curiosidade e alcançar sua meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento. através da introdução de maneiras inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla comunidade. EUA): A Paróquia Holy Faith é uma comunidade cristã. que sejam responsáveis por si próprios. parceiros e colaboradores. em todo o mundo. a demonstrar carinho por si próprios e pelo demais e a desenvolver uma apreciação por artes.

Somos sensíveis à aparência e à percepção de madeira de boa qualidade e à mobília fina. bem como à computação pessoal. no qual nossos funcionários são compensados de forma adequada e são encorajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que produzimos. Também criamos e nutrimos um saudável. Atividade 1 Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). Se você desejar. no qual pessoas reais possam trabalhar com felicidade. pode ser uma empresa fictícia. criativo. respeitoso e alegre ambiente interno de trabalho. o bastante para manter a companhia financeiramente saudável a longo prazo e recompensar adequadamente os proprietários por seu dinheiro e risco. e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10. formule uma Missão para essa empresa. Alto Paranaíba e do Brasil. ou um empreendimento que você sonha em realizar. Sempre provemos o melhor valor possível para nossos clientes que se preocupam com ambientes de escritório de qualidade e desejamos que todo dólar gasto conosco tenha sido bem gasto. acima.Curso de Graduação em Administração a Distância tante das condições sócio-econômicas do Triângulo Mineiro. Caso prático (Missão da Willamette Furniture) A Willamette ajuda a criar ambientes de escritório agradáveis e produtivos com mobília bem projetada que incorpora novas tecnologias no modelo clássico de escritório. 260 . Inspirando-se no caso da Willamette. ATENÇÃO: esta atividade terá seqüência em atividades seguintes do desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing. Buscamos um lucro adequado e responsável.

261 . Sem uma análise ambiental. Ela também é conhecida como análise SWOT. das múltiplas necessidades não ou mal atendidas que representam oportunidades existentes no mercado. A seguir discutiremos cada uma delas. o seu plano corre o risco de ser irreal e inviável. Provavelmente é mais adequado que você inventarie primeiro as oportunidades e ameaças externas antes das forças e fraquezas. Weaknesses. Por outro lado. A análise* SWOT ajuda-o na condução de um inventário de suas forças e fraquezas. Fonte: elaborado pelo autor. que compõem o ambiente interno. Isto faz sentido. A explicação para essa abordagem está no fato de que toda a filosofia de marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro. Uma análise SWOT adequada será uma ferramenta útil para inspirar a formulação de sua estratégia de marketing. e na observação das oportunidades e ameaças. positivo e negativo. Sua análise situacional pode ser sumarizada na avaliação das forças e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaças do mercado em que atua.Módulo 6 Análise Ambiental Uma avaliação cuidadosa de seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. Opportunities e Threats. O Quadro 11 define os quatro componentes da análise SWOT. possibilitando que a empresa tenha uma visão realista de seu negócio. até porque as forças e fraquezas de uma empresa somente têm razão de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente às ameaças do ambiente e da concorrência. só faz sentido uma empresa considerar aquelas que digam respeito a alguma força ou habilidade que possua para satisfazê-las. oriundas do ambiente externo à organização. em uma das quatro categorias. para Strengths. O propósito principal da análise SWOT é identificar e categorizar cada fator significativo. GLOSSÁRIO *Análise ambiental ou análise SWOT – é um inventário das oportunidades e ameaças para a organização e de suas forças e fraquezas.

econômicas. As oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado. Oportunidades* Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua empresa é preciso que duas condições ocorram: a) existam necessidades não atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa tenha a competência de atendê-las lucrando no processo. Análise do ambiente externo Na Unidade 3. percepções de mercado positivas sobre seu ramo de negócios ou a habilidade para oferecer um valor maior que poderá criar uma demanda para seus produtos. GLOSSÁRIO *Oportunidades – são necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente. Fonte: elaborado pelo autor. mas também classificá-las de acordo com sua 262 . Monitorar suas mudanças ajuda a identificar oportunidades e ameaças. As oportunidades refletem. Você deve não apenas listar as oportunidades.Curso de Graduação em Administração a Distância ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Oportunidades Necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente Desafio atribuído a uma tendência do mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência Ameaças ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Pontos Fortes Pontos Fracos Capacidade inerente à organização para atender a certas necessidades Habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades Quadro 11: Componentes da análise SWOT Fonte: elaborado pelo autor. políticolegais e sócio-culturais) e microambientais (clientes. distribuidores e fornecedores). concorrentes. Essas forças não apenas afetam o negócio. como são incontroláveis. o potencial que você pode realizar através da implementação de suas estratégias de marketing. solução de problemas com a disponibilidade de novas tecnologias. pois. você estudou a importância das forças macroambientais (demográficas. tecnológicas. mudanças no estilo de vida.

mais provável será que possa se planejar proativamente para responder a elas. devido à crescente necessidade de móveis para escritório voltados ao uso da tecnologia da informação e a nossa capacidade de atendêla. Da mesma forma que no caso das oportunidades. mudanças no comportamento do consumidor que reduzam suas vendas. ou ainda a introdução de alguma tecnologia “pulo-do-gato” que possa tornar obsoletos seus produtos. Outras ameaças podem incluir aumentos intoleráveis de preço por parte de fornecedores. pode ser interessante classificar suas ameaças de acordo com sua gravidade para o negócio e com a probabilidade de virem a ocorrer. por ergonomia e por tecnologia (e pela integração disso tudo). O turnover de funcionários e a reestruturação corporativa estão gerando uma mudança de empregos em altíssimos níveis. Quanto melhor você identificar ameaças potenciais. Fonte: elaborado pelo autor. cobertura negativa da imprensa.Módulo 6 atratividade (relevância da necessidade a atender) e probabilidade de sucesso (nossa habilidade de superar a concorrência). A nova geração de executivos corporativos. A principal ameaça está na ação da concorrência. equipamentos ou serviços. Nicho específico: apreciação por matérias-primas de alto padrão (cerejeira e carvalho). Ameaças* Uma ameaça é um desafio criado por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que pode conduzir a uma deterioração das receitas ou dos lucros. de pequenos empresários e os escritórios em casa têm uma 263 . Principais oportunidades identificadas: Venda e marketing pela Internet. GLOSSÁRIO *Ameaças – Ameaças são desafios atribuídos a uma tendência de mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência. Concorrentes – existentes ou potenciais – sempre são uma ameaça. regulamentação governamental. mau desempenho da economia. Caso prático (análise do ambiente externo da Willamette) Estamos à beira de uma grande oportunidade.

acima. incluindo: 1. Principais ameaças identificadas: Concorrência existente. faça uma análise do ambiente externo para essa empresa. Empresas novas geradas pela saúde do crescimento econômico de âmbito nacional. Eles podem gerar competências que possibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades. Atividade 2 Retorne à empresa para a qual você formulou uma missão em atividade anterior. ordenando-as. Novas estratégias de marketing para produtos de empresas estabelecidas. uma drogaria em um bairro com população envelhecendo tem uma grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contínuo. Se ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que não tenha mudado há longo tempo. Análise do ambiente interno O ambiente interno é composto pelos elementos controláveis dentro de uma organização. Essa concorrência pode emergir de uma variedade de fontes. Crescimento do mercado de móveis de escritório de alto padrão convida à concorrência nova. Por exemplo. Empresas estabelecidas no mercado de massa desenvolvendo novas linhas. 264 . terá uma competência difícil de ser compensada pela concorrência.Curso de Graduação em Administração a Distância apreciação muito maior pela tecnologia. 2. 3. tais como qualidade do ambiente do escritório e integração. Explique em detalhe cada oportunidade e cada ameaça. Identifique as oportunidades mais atraentes e as ameaças mais significativas. Também se inspirando no caso da Willamette. assim como são maiores as necessidades derivadas da implementação dessa tecnologia. e utilizando os componentes do Quadro 11.

clientes estabelecidos. 265 . Assim. Forças* Pense nas forças dentro de seu negócio como aquelas que adicionam valor para seu produto ou seus esforços de marketing. como capital disponível. GLOSSÁRIO *Forças – são capacidades inerentes à organização para atender a certas necessidades. mas que.Módulo 6 É bom lembrar que os componentes do ambiente interno são controláveis. bem como outros recursos valiosos dentro do negócio. nível educacional. patentes. informação e sistemas de processamento. Fraquezas* As fraquezas são fatores que diminuem sua habilidade de ter uma vantagem competitiva no mercado. As forças capturam os aspectos internos positivos para seu negócio que adicionam valor ao seu cliente ou ofereçam uma vantagem competitiva ao seu negócio. mas representam recursos alocados. *Fraquezas – são habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades. As forças incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negócio e incluem o conhecimento delas. equipamentos. seus contatos. sua formação. atributos de produto inferiores ou a má localização de seu negócio. As forças descrevem os atributos positivos tangíveis e intangíveis. por uma variedade de razões. canais de distribuição existentes. limitações de recursos. é importante avaliar as forças e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do consumidor. falta de acesso a habilidades ou tecnologias. pode custar muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo. Fonte: elaborado pelo autor. Por isto. sua reputação e suas habilidades. crédito. As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu negócio que diminuem o valor daquilo que você oferece ao mercado ou o colocam em uma desvantagem competitiva. São áreas que você precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente. As forças também incluem recursos tangíveis. precisam ser melhorados para efetivamente realizar seus objetivos de marketing. As fraquezas podem incluir a falta de conhecimento. suas credenciais. São fatores que estão sob seu controle. Fonte: elaborado pelo autor.

Combinação de habilidades dos proprietários. Podem ser. Segmentos de mercado diversificados: executivos corporativos.Curso de Graduação em Administração a Distância Caso prático (forças e fraquezas da Willamette) (Observe que as forças e fraquezas são identificadas à luz de aspectos que fazem parte da estratégia da empresa. Isto ilustra a observação anterior de que as etapas do processo de planejamento estratégico são integradas e não totalmente seqüenciais. 266 . Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estratégia empresarial e os planos a longo prazo.) Temos a força da combinação do conhecimento de ergonomia no uso de computadores e da fabricação de móveis para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de novos canais de distribuição. Jim é forte em conhecimento de produto e tecnologia e Susan é forte em administração e conhecimento de negócios. Capital aumentado através do recente crescimento das vendas. donos de pequenas empresas pequenos. Enquanto sócios. Principais forças identificadas: Segmentação estratégica de mercado e estratégias de implementação. mas com o qual não se tem experiência anterior. escritórios em casa. A proposta da criação de um catálogo interno de projetos e sua publicação adicionará um aspecto importante para as funções da Willamette. Principais fraquezas identificadas: Linha de produtos de alto padrão e preços altos limita o volume de vendas. identificadas nas etapas seguintes do processo de planejamento. pois. o que pode ser relevante sob a ameaça de um novo concorrente direcionando-se para nosso nicho. Temos a fraqueza de sermos uma empresa pequena sem muita experiência.

Identifique as forças mais relevantes para o sucesso do seu negócio e as fraquezas que mais o impactam e necessitam ser trabalhadas. Estabelecer-se na Internet produzirá desafios tecnológicos. porque depende de pesquisa de mercado. obtenção de dados e sua análise. Explique em detalhe cada força e cada fraqueza. Envolve a definição não apenas do volume de vendas e da participação de mercado que se pretende alcançar. O volume de vendas é fácil de acompanhar e de mensurar. acima. Há outros objetivos de marketing que são menos tangíveis. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette. que à medida que você desenvolve os objetivos pode incluir o sistema de mensuração dentro do próprio objetivo.Módulo 6 O marketing direto através do desenvolvimento do catálogo acima cria a necessidade de pesquisa adicional. conscientização do consumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar vendas e participação de mercado. imagem. Atividade 3 Continue com a empresa para a qual você analisou o ambiente externo. priorizando-as. Estes incluem objetivos quanto ao posicionamento. mais difíceis de mensurar. A participação de mercado pode ser um pouco mais difícil. Lembre-se. como o posicionamento. 267 . Por exem- GLOSSÁRIO *Objetivo de marketing – é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. entretanto. mas também outros objetivos. faça uma análise do ambiente interno para essa empresa. Fonte: elaborado pelo autor. Objetivos de Marketing Um objetivo de marketing* é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. a imagem e a conscientização do consumidor. e utilizando os componentes do Quadro 11.

A ligação com empresas de catálogos de produtos de alta qualidade. GLOSSÁRIO *metas – são objetivos expressos quantitativamente. Objetivos que não podem ser medidos não podem ser avaliados ou acompanhados. Por fim. 268 . possibilitando uma direção e um esforço integrado de todos. Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualidade. Primeiro. os objetivos devem ser realistas. mensuráveis e com prazo definido. reduzindo sua probabilidade de implementação. eles comunicam para toda a empresa as idéias da alta gerência. oferecendo status e altos níveis de prestígio na compra. Os objetivos expressos quantitativamente são chamados de metas*. Fonte: Ansoff (1990) Objetivos realistas são aqueles que levam em consideração a análise SWOT e que são definidos com base na estratégia de marketing. Ademais. Por exemplo. pois tais empresas de catálogos suprem o nosso tipo de clientes.Curso de Graduação em Administração a Distância plo. os objetivos servem como base para controle. como a Sharper Image está perfeita. você deve evitar colocar objetivos do tipo “ser o melhor do mercado”. a própria alta gerência acaba tendo que clarear suas idéias ao escrever os objetivos da empresa. no qual concorrem dezenas de outros fabricantes. “queremos ser uma das três marcas mais lembradas” ou “ao menos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avaliarão nossa marca como um produto infantil”. Caso prático (definido os objetivos da Willamette) Nossa estratégia de marketing assume que precisamos entrar em canais de especialidade para atender às necessidades de nosso cliente-alvo. para um laboratório que produza medicamentos genéricos provavelmente seria irrealista alcançar uma liderança absoluta de mais de 50% desse mercado. O que é “melhor” para uma empresa pode ser algo diferente para outra (“melhor” em volume de vendas ou na avaliação do consumidor?). Eles também servem como motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir. Embora possa ter grande apelo. Os objetivos se prestam a diversos fins. Para serem úteis. Da mesma forma. se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pretender ter participação substancial no mercado como um todo.

defina os objetivos de marketing para aquela. a ofer269 . Estratégia de Marketing É necessário definir o melhor meio para se atingir os objetivos de marketing. estabelecemos o objetivo de atendermos a 35% das vendas nacionais de móveis para escritório em casa de qualidade premium. Finalmente. a presença na web é um objetivo natural para alcançar clientes potenciais apropriados.Módulo 6 Nossa presença na Internet aumentará a disponibilidade de nossos produtos para os segmentos de mercado específicos que desejamos atingir. ou seja. e ainda guiando-se pelo caso da Willamette. Atividade 4 Continuando com a empresa para a qual está montando um Plano Estratégico de Marketing. associe as metas para esses objetivos. a estratégia de marketing. Uma vez que os produtos ofertados pela Willamette se concentram na integração de tecnologias de computação. Conforme já mostramos no início da Uunidade. mensuráveis e com tempo definido. nosso direcionamento para a publicação de um catálogo interno proverá os gerentes de marketing da Willamette com um controle adicional do conteúdo e dos recipientes de nosso marketing direto. nossos catálogos internos indubitavelmente provarão ser capazes de gerar grandes aumentos de vendas de móveis da Willamette. a estratégia de marketing deve conter três definições: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo). Com a experiência ganha por nossa inclusão em outros varejistas por catálogos de alto nível e a experiência de publicação de nossos gerentes. Com base nessas premissas. Idealmente. Procure colocar objetivos realistas.

A idéia é ser líder em uma área à qual se atribua valor. Tipicamente. como qualidade. Diferenciação* Nesse tipo de estratégia. visando preços baixos e alta participação de mercado. a empresa procura ser claramente melhor que a concorrência em algum tipo de benefício ao consumidor. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). difícil de ser acompanhado pela concorrência. A empresa de alimentos Arisco. Porter propôs que a lucratividade de um negócio é determinada pela estrutura do setor de atividade (que apresentamos na Unidade anterior. é capaz de oferecer preços mais baixos que os concorrentes e almejar uma grande participação de mercado. Esses mercados-alvo devem também se satisfazer com bens e serviços padronizados. Antes de examinar esses três elementos. 270 . baseada na busca de oferecer ao consumidor um benefício melhor que a concorrência. baseada na busca de menores custos de produção e distribuição. quem usa esse tipo de estratégia procura mercados-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes volumes de produção necessários. Com isto. você deve conhecer os tipos de estratégias genéricas proposto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff. no processo de escolha do segmento-alvo) e pela estratégia empregada pela empresa atuando nesse setor. distribuídos em canais de distribuição eficientes e comunicados por meios de comunicação de massa.Curso de Graduação em Administração a Distância ta de valor e a vantagem competitiva. A vantagem competitiva advém do preço baixo. Os três tipos genéricos de estratégia são: Liderança total em custos* Ao optar por esse tipo de estratégia genérica. em 2000. a empresa procura ter os menores custos de produção e de distribuição. Estratégias genéricas para uma UEN Michael Porter (2004). perseguiu fielmente essa estratégia. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). principalmente até ser vendida à Unilever. GLOSSÁRIO *Liderança total em custos – é uma das estratégias genéricas de Porter. *Diferenciação – é uma das estratégias genéricas de Porter. identificou três tipos genéricos de estratégias para que uma UEN tenha sucesso ao concorrer em seu setor. que alcançou a liderança nacional em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca a uma dezena de outros produtos alimentícios. economista guru da estratégia de Harvard.

Um exemplo de estratégia de foco é o do IBMEC. dentro do ensino superior de Administração. que tenham essas necessidades específicas e que não tenham sido explorados por empresas maiores e com mais recursos. Pense um pouco sobre essas alternativas estratégicas. ter custos baixos (líder de custo) e ao mesmo tempo atender bem a necessidades específicas (focalização). cujos produtos eletrônicos são percebidos como de qualidade diferenciada. Embora não se possa descartar a classificação estratégica de Porter. em eletrodomésticos de grande porte. Essa concentração leva a um maior conhecimento das necessidades e desejos dos segmentos que se busca atender. Observe que. a empresa cobra um preço mais alto (ou premium) pelo que oferece. design. assistência técnica. seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos no mercado financeiro. rapidez. procura atender bem estudantes que buscam um alto nível de ensino de Administração na área financeira. baseada na concentração de esforços para atender um ou poucos segmentos melhor que a concorrência. Da mesma forma. que. Com isto. Foco* Aqui a empresa foca seu esforço em atender bem um ou uns poucos segmentos de mercado ao invés de buscar o mercado como um todo. Um exemplo dessa estratégia genérica é a Sony.Módulo 6 tecnologia. a tecnologia da informação tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez GLOSSÁRIO *Foco – é uma das estratégias genéricas de Porter. A empresa que persegue a estratégia de foco procura selecionar um ou mais segmentos-alvo. 271 . nos dois casos. ou mesmo nichos. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). O mercado-alvo nessa estratégia é composto por consumidores que tenham uma necessidade intensa pelo benefício enfatizado pela estratégia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor. a Brastemp é admirada por sua qualidade e sua rede de assistência técnica SAB. uma crítica que se faz ao seu modelo é que para competir nos dias de hoje não basta adotar uma de suas estratégias. É necessário ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma qualidade (diferenciação). Conforme já discutimos na Unidade anterior sobre segmentação. desempenho. conforto. etc. que é aceito por um segmento que valoriza esse valor oferecido. como base competitiva no mundo atual.

chegou a essa posição desafiando seus colaboradores a alcançarem crescimento de vendas maiores trimestre após trimestre. para que continuem dando suporte à empresa.. Qual é sua opinião sobre isto? Atividade 5 Escolha dez marcas de diversos produtos – bens ou serviços – que sejam altamente competitivos em seus mercados.Curso de Graduação em Administração a Distância menores. 272 . o faturamento do Walmart em 2006 foi de mais de US$ 315 bilhões e o número de funcionários passou de um milhão e seiscentos mil. maior varejista do mundo. é mais comum encontrar mais estratégias puras (concentradas em uma das três estratégias de Porter) ou mistas? Matriz de crescimento de Ansoff O crescimento é praticamente inerente ao mundo dos negócios. acendeu a luz amarela e toda empresa foi cobrada para ter um desempenho melhor. Saiba mais. Para cada um deles identifique se sua estratégia tem componentes de diferenciação. quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior não foi atingida pela primeira vez. inclusive com a exportação da produção para plataformas industriais que permitem baixos custos.. a globalização tem permitido a busca da diferenciação sem perder vantagens de liderança de custos. Para os produtos que você analisou. como os países asiáticos. liderança de custo e focalização. O Walmart. Da mesma maneira. A busca pelo crescimento obriga as organizações a evoluirem e a competirem com mais efetividade. Ele é quase uma imposição dos grupos de interesse ou stakeholders. Fundado em 1962. Após 35 anos de sua fundação.

em que se procura aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff Fonte: Adaptada de Ansoff (1990) Penetração de mercado* Esse é um caminho de crescimento que pressupõe aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. 273 . dono de dois terços do mercado de carnes enlata- GLOSSÁRIO *Penetração de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. que identifica quatro principais estratégicas de crescimento. mostrada na Figura 33. b) pela ampliação da taxa de consumo entre os clientes atuais e c) convencendo não-usuários do produto que pertencem a esse mercado a tornarem-se usuários. O Frigorífico Wilson tinha como seu principal produto o Kitut de Boi. O Caso do Kitut de Boi Há um exemplo expressivo de uso da estratégia de aumento da penetração de mercado no Brasil dos anos 80. O marketing tem grande responsabilidade para que isto ocorra. Deve ser um crescimento lucrativo. Para tanto. Isto pode ser feito de três maneiras: a) através do ganho do mercado dos concorrentes. deve buscar oportunidades e desenvolver estratégias para tirar proveito delas. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). no entanto. Igor Ansoff (1990) apresentou a matriz produto-mercado de crescimento. não pode ser um fim em si próprio.Módulo 6 O crescimento.

a empresa identificou que o produto era consumido regularmente por 80% das famílias nordestinas. utilizando o rótulo da própria lata. Com o tempo. Esse produto era vendido quase que exclusivamente no Nordeste brasileiro. desenvolveram diversos usos para o leite condensado como ingrediente de receitas de doces. as pessoas. as “práticas” (que não adoravam cozinhar. eram consumidoras habituais do produto. mas usavam o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as “profissionais” (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos alimentos para sua família). Até recentemente. Três segmentos psicográficos. os administradores do marketing da Nestlé passaram a incentivar o uso do produto em inúmeras receitas doces. representando 78% das donas de casa. quando a dona de casa a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da mistura do dia. especialmente no Brasil. O leite condensado foi desenvolvido no início do século passado para possibilitar a preservação do leite por um longo tempo. Enquanto 274 . As pesquisas indicaram também que a carne enlatada era tipicamente consumida uma vez por mês. Após uma série de pesquisas. misture o conteúdo desta lata em quatro vezes igual volume de água”. objetivando que o mesmo produto viesse a ser consumido mais freqüentemente pelo mesmo mercado. Percebendo isto.Curso de Graduação em Administração a Distância das. recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado Moça da Nestlé. bolos e até coquetéis alcoólicos. Conseguir aumentos significativos de vendas é uma tarefa muito difícil quando se tem uma participação de mercado tão expressiva e tantas pessoas já consomem o produto. A estratégia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa de consumo. Para tanto. O sucesso foi tão grande que a venda per capita de leite condensado no Brasil é muito superior do que na Europa ou na América do Norte. Eram as “quituteiras” (mulheres que sentiam prazer em cozinhar). os rótulos traziam a sugestão: “Para obter um delicioso leite reconstituído açucarado.

Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). nesses lugares o leite condensado não merece mais do que um reduzido espaço de uma ou duas frentes (também chamadas de facings – unidades expostas à frente de uma linha na prateleira do supermercado). O mercado nordestino aumentou sua taxa de consumo do produto. que passou a ser empregado para preparar a “mistura do dia” com maior freqüência. Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para 185 mil caixas de Kitut de Boi. que consiste em crescer oferecendo novos produtos para os clientes atuais. *Desenvolvimento de produto – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. foi realizada uma grande campanha promocional premiando receitas com o Kitut de Boi. Estava “inventado” o leite condensado da culinária salgada! Desenvolvimento de mercados* Aqui. Outras ações promocionais incluíram embalagens múltiplas do enlatado acompanhadas de sugestões de modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde. A idéia GLOSSÁRIO *Desenvolvimento de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. o crescimento é buscado através do desenvolvimento de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. 275 . a estratégia de crescimento consiste em identificar ou desenvolver novos mercados para os produtos atuais. que consiste em buscar novos mercados para os produtos atuais. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). No caso do Kitut de Boi.Módulo 6 aqui todos os supermercados dedicam grande espaço de prateleira ao produto. Ao mesmo tempo. Com essa idéia em mente. respectivamente. também é possível fazer o desenvolvimento de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumidores que possam ser atendidas pelos produtos atuais – é o que Ansoff chama de novas “missões” para os produtos atuais. A possibilidade mais evidente envolve buscar novos mercados geográficos para os produtos atuais. Entretanto. para o Kitut de Boi foi feita uma campanha publicitária na televisão mostrando o produto preparado de diferentes maneiras. essas possibilidades poderiam ser exemplificadas. Desenvolvimento de produtos* Neste caso. por passar a promover o produto para outras regiões do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por restaurantes industriais no próprio Nordeste (eventualmente com a oferta de embalagens grandes).

a empresa se empenha na diversificação com base em uma boa reputação geral no mercado. Diz-se que o todo supera a soma das partes. A variável relevante aqui é o nível de sinergia* do novo negócio com o negócio atual. ou por possuir algum conhecimento que se aplique a novos produtos. que consiste em introduzir novos produtos em mercados novos para empresas. uma diversificação no setor de alimentos teria mais sinergia do que uma diversificação em eletrônica industrial. a diversificação pode não guardar qualquer ligação a empresa. Essa estratégia pode ter sentido quando há boas oportunidades fora do negócio atual da empresa. cujo valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. 276 . talvez uma nova embalagem que permitisse o consumo individual diretamente da embalagem pudesse representar um valor agregado interessante para o consumidor. No caso do Frigorífico Wilson. Isto pode ser feito através de novas características incorporadas ao produto atual ou pela criação de novos produtos visando satisfazer à mesma necessidade. *Sinergia – é o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum.. Na diversificação a estratégia para crescer consiste em introduzir novos produtos em novos mercados. Em outros casos.. Ou então poderíamos ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Sinergia é genericamente definida como o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. Por exemplo. se atuassem individualmente sem esse objetivo comum previamente estabelecido. se atuassem individualmente. Esse valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. já que a carne enlatada é pré-cozida. Diversificação* GLOSSÁRIO *Diversificação – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990).Curso de Graduação em Administração a Distância aqui é ofertar mais valor ao cliente. Eventualmente. Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi. diz-se que há sinergia quando o poder de atração de um shopping center é superior à soma do poder de atração das lojas individuais. Saiba mais.

Para efeito de escolhas estratégicas. sugira uma estratégia específica de crescimento para essa empresa quanto a cada um dos quadrantes da matriz. Como em marketing você busca satisfazer o consumidor e como os consumidores têm necessidades diferentes entre si. No quadrante da diversificação. demográficos e geográficos. pode levá-lo a identificar e confirmar oportunidades que o mercado apresenta. sugira uma estratégia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia. para cada segmento de mercado incluído em sua estratégia. psicográficos. 277 . Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser um modo útil para categorizar o que você sabe das pessoas que quer ter como clientes. A escolha da necessidade a atender é conhecida como definição do mercado-alvo*. você deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que aprendeu na Unidade 5. que você conheceu em detalhes na última Unidade. Escolha do mercado-alvo Esta etapa do planejamento da estratégia de marketing é uma boa lembrança de que todas suas atividades de marketing devem ser baseadas em satisfazer às necessidades e desejos do consumidor.Módulo 6 Atividade 6 Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou serviço). Em seguida. Conforme você viu. O primeiro passo é explicar. Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. deve estimar o tamanho e o potencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua empresa. Ao fazê-lo. os mercados consumidores podem ser descritos em termos comportamentais. a escolha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentação. as necessidades de mercado que levam esse grupo a desejar adquirir seu produto. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es- GLOSSÁRIO *Mercado-alvo – é o conjunto dos consumidores que têm a necessidade que a empresa busca atender. Fonte: elaborado pelo autor. preferencialmente que seja da cidade onde você mora.

Para esse cliente. materiais bons e um ambiente de escritório de qualidade total. Definitivamente. Isto permite que você avalie a atratividade de cada segmento de mercado. mas apenas os mais exigentes. 278 . Você pode ainda decidir-se por escolher atender às necessidades individuais dos consumidores (marketing customizado). monitores na altura correta. você pode escolher uma estratégia de marketing indiferenciado (apelando para o mercado inteiro com um único mix de marketing). dutos adequados para os cabos. conforme você viu ao final da última Unidade. Caso prático (definição dos mercados-alvo pela Willamette) Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do que apenas móveis de escritório. especialmente se puder usar instrumentos da tecnologia da informação que lhe permitam fazê-lo a custos razoáveis. boa mão-de-obra. Nossa definição de segmentos é estratégica em si mesma. além de outras facilidades. Não vendemos apenas mobília de escritório. Não estamos pretendendo satisfazer todos os usuários de móveis de escritório para uso com computadores pessoais. há uma necessidade genérica por madeira de qualidade e mão-de-obra de qualidade.Curso de Graduação em Administração a Distância sas necessidades. Ele busca mobília de qualidade para um escritório na era da informática. marketing diferenciado (buscando múltiplos segmentos de mercado usando múltiplos compostos mercadológicos) ou marketing concentrado (concentrando em um único segmento de mercado). essa necessidade cresceu além das exigências específicas da computação pessoal em mobiliário para escritório – requer teclados na altura correta. Nosso cliente-alvo quer ter tudo isso. vendemos projeto. Tendo feito isto. estamos no mercado para atender às necessidades do comprador de alto nível que está disposto a pagar por mais qualidade. Mais ainda. mais mobília boa.

000 ao 279 . A Willamette foca seu marketing em três tipos de consumidores-alvo: Executivos corporativos: O cliente-alvo será um alto executivo.4 milhões de executivos. 144. Isto significa um escritório em casa em 27% das casas no país. Estimamos que 1% desse número. Isso inclui aproximadamente 5. seja nosso mercado. há entre 13 e 16 milhões de pequenas empresas (500 empregados ou menos) nos Estados Unidos. De acordo com os mais recentes dados disponíveis da Small Business Administration (SBA). De acordo com uma reportagem na revista Home Office Computing. na maioria dos casos. há 36 milhões de escritórios em casa nos Estados Unidos. com base em uma combinação de diversas fontes. buscamos também o comprador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura do móvel e a excelência do projeto. dentre os executivos de posição mais alta. O Bureau of Labor Statistics informa que há 14.5 milhões de empregadores e 11 milhões de autônomos. gerentes e funcionários administrativos nos Estados Unidos e que esse número está crescendo 1.000. Pegando o primeiro 1% de 15 milhões. Os relatórios do censo norteamericano indicam que em 1997 havia 16 milhões de domicílios no país com renda de mais que $ 100. Pequenos empresários: Nossas pesquisas com o cliente indicam um forte mercado entre os donos de pequenos negócios.000.6% ao ano. Escritórios residenciais: O escritório residencial proliferou durante a década de noventa e também há escritórios residenciais para pessoas empregadas fora da casa. temos nosso mercado potencial de 150. Calculamos um crescimento anual de 2. com uma apreciação pela tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto.5%.Módulo 6 Em nosso mercado específico. porque o preço de compra é relativamente alto se comparado com móveis de escritório padronizados.

é preciso desenvolver uma oferta de valor. a oferta de valor é detalhada no marketing mix. que estimamos estará crescendo a 5% ao ano (dada a tendência de cada vez mais pessoas trabalharem em casa. você deve definir quais os benefícios que irá oferecer para satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. defina os mercados-alvo. além do preço a ser pago. Normalmente. você já aprendeu que há uma série de fontes de valor e uma série de custos a serem considerados pelo consumidor na avaliação do valor de um produto. ou seja. em função do avanço da Internet). Os 27% dessas residências que têm escritório em casa são nosso mercado potencial. vale a pena você reler o tópico. 440. Ou seja. Neste momento de formu- 280 . Desenvolvimento da oferta de valor Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que você vai satisfazer. Se isto não estiver muito claro para você.4 milhões de residências (do total de 132 milhões no país). Nosso mercado é o topo 10% delas. Isto perfaz 4. Idealmente. através dos programas de marketing para os quatro Ps (isto você verá em detalhes nas próximas duas Unidades). Na Unidade 2. uma série de custos para aquisição e eventuais custos psicológicos.000. acima. você deve recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentação adequada. Atividade 7 Volte à empresa para a qual você está preparando um Plano Estratégico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da Willamette. Lembre-se que o custo para o consumidor envolverá.Curso de Graduação em Administração a Distância ano. bem como qual será o custo para o consumidor obter esses benefícios.

ou então segurança. sua autoconfiança ou seu potencial? Você está enriquecendo suas habilidades. Uma consultoria de negócios de informática pode na realidade prover segurança e confiança para seus clientes. entretanto. Para cada oferta. Alguns automóveis oferecem excitação aos seus consumidores. Por exemplo. ao invés de simplesmente conhecimento em informática. você deve definir de modo genérico a sua oferta de valor. uma floricultura vende muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem e a conveniência para transmitir tais mensagens. cubra os principais aspectos. Será que você está economizando tempo. seus receios ou seus deveres? Pense em termos amplos nos benefícios que você oferece. pois ao fazê-lo terá um melhor direcionamento para a formulação dos programas específicos. ao invés dos benefícios que você está obtendo. “Valor” é percebido de modo tangível e intangível. seu senso de segurança ou sua auto-estima? Você está minimizando seus riscos reais ou percebidos. Quais as necessidades que cada produto satisfaz? É sempre uma boa idéia pensar primeiro em termos de necessidades dos clientes e de benefícios para os clientes ao definir suas ofertas ao mercado ou produtos. ao invés de pensar em seu lado da equação – os produtos que você vende. Não é como você vende o produto. Que valor você está provendo? Seus esforços de marketing sempre se beneficiarão por focar nos benefícios que você está provendo a seus clientes. Você deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece ao mercado. que tipos de clientes o compram e por quais razões. Um posto de gasolina 281 . um automóvel não provê apenas mobilidade e transporte. qual seu custo. ao montar sua estratégia de marketing. que incluem o que é o produto. ou ainda status. Por exemplo. mas sim as necessidades do cliente que você está satisfazendo.Módulo 6 lação estratégica. Um automóvel familiar atende à mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um computador pessoal satisfaz necessidades tão diversas desde ser uma máquina para aumentar a produtividade em um escritório até ser uma máquina de jogos em casa. Na prática. esforço ou dinheiro de seus clientes? Você está aumentando o patrimônio líquido deles. normalmente você já terá produtos sendo comercializados ou ao menos planejados.

lhe adiciona status e efetividade enquanto tomador de decisões. À medida que você lista e descreve seus produtos. Caso prático (a oferta de valor da Willamette) A Willamette oferece a usuários selecionados de computadores pessoais. inovador e líder. Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que inclui a integração de componentes tecnológicos que geralmente existem como parte da ambiente executivo. A Willamette proporciona para esse cliente seletivo mais que uma peça de mobília. 282 . O produto-chave da linha é uma escrivaninha ergonomicamente efetiva que conserva a aparência de uma escrivaninha executiva e fica muito bem em um escritório de alto padrão. Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos de cliente e necessidades dos clientes e você freqüentemente descobrirá novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer. Um supermercado provavelmente oferece abastecimento e conveniência. de materiais e da ergonomia encontrada em nossos produtos serve para melhorar a aparência da atmosfera do escritório de um executivo. mobília de qualidade e qualidade do ambiente de trabalho. A qualidade de fabricação. projetados para incorporar efetivamente equipamentos de informática no escritório executivo ou no escritório em casa. que se preocupam com design. a um preço relativamente alto. acaba gerando idéias novas. o que. mas que busca acomodar o computador pessoal.Curso de Graduação em Administração a Distância está vendendo transporte. uma combinação da mobília da mais alta qualidade e uma integração da mais recente tecnologia. É assim que as idéias de novos produtos são geradas. A Willamette oferece móveis de escritório de qualidade muito alta. Cada peça está disponível em carvalho ou cerejeira. Uma loja de alimentos naturais vende um conjunto distinto de benefícios em relação a um supermercado de conveniência. por sua vez.

Também vamos acomodar monitores maiores. 283 . Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda mais é nossa estratégia de montagem. Caneletas fechadas para os cabos e espaço de prateleira se somam à utilidade da escrivaninha executiva. sem sacrificar elegância. ao mesmo tempo. O novo móvel tem uma configuração diferente para oferecer fácil acesso à estação de trabalho e um melhor uso do espaço que não tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU. 19” e 21”. de 17”. como acaba sendo uma característica que aumenta a percepção de qualidade. É uma elegante peça de mobília de escritório projetada para ter uma boa aparência em um escritório executivo ou no escritório de casa e. que é baseada em peças de madeira que se encaixam com tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. particularmente em nosso mercado de alto padrão. 2. o que nos permite sermos os primeiros a oferecer móveis exclusivos para telas planas montadas na parede. Também fabricamos peças complementares para preencher o escritório. monitores de cristal líquido e tecnologias similares. Em 2001 introduziremos uma nova opção exclusiva à nossa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop. para ser ideal para a utilização efetiva do computador. mesas para impressora e estantes de livros. Também estaremos alertas a desenvolvimentos tecnológicos. Nossa linha principal é a escrivaninha para computador Willamette em várias versões. tamanhos que estão se tornando muito mais comuns. inclusive gabinetes de arquivos. 3. com uma estação de trabalho (docking station) conectada à web. Além disso.Módulo 6 1. Os dois elementos críticos de ergonomia – altura e ângulo do teclado e altura e ângulo do monitor – são totalmente ajustáveis. fabricamos sob medida segundo projetos exclusivos.

Ou seja. vantagem competitiva não é necessariamente o que a empresa quer que seja.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 8 Continue com a empresa para a qual você definiu os mercados-alvo na última atividade. Lembre-se de que o valor é para os seus mercados-alvo! Vantagens competitivas Você identificou uma forte necessidade no mercado e desenvolveu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. acima. A questão seguinte é: O que levará o consumidor a escolher a sua oferta e não a do concorrente? GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva – é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente também identificarão as oportunidades atraentes É aqui que entram as vantagens competitivas*: Vantagem competitiva é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. Simplesmente identificar uma boa oportunidade não é o suficiente. apresente a oferta de valor de sua empresa. Novamente inspirando-se no caso da Willamette. mas o que o mercado identifica como vantagem competitiva! 284 . Observe que essa definição parte da perspectiva do consumidor: é a ação dele que determina o que é e o que não é vantagem competitiva. Fonte: elaborado pelo autor.

e 3) vantagens baseadas em relações entre a empresa e entidades externas. 2) vantagens que residem em uma das áreas funcionais. produção. ela ilustra como se pode diferenciar entre uma declaração da estratégia no nível da empresa e a estratégia de marketing.Módulo 6 Alguns métodos para se construir uma vantagem competitiva estão listados na Figura 34. ou marketing. A estratégia de marketing se concentra naquelas bases de vantagens competitivas associadas à função de marketing. Embora esta categorização seja um pouco arbitrária. seus clientes e os canais de distribuição servindo tais clientes. o foco primário da estratégia empresarial está nas vantagens que residem na integração de áreas funcionais dentro da empresa. os homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de relações administradas tipicamente pela função de marketing – as relações entre a empresa. Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva Fonte: Adaptada de Weitz (1994) 285 . A estratégia empresarial se preocupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figura 34. adaptada de Weitz & Wensley (1994). Esses métodos são divididos em três grupos: 1) vantagens relacionadas à empresa como um todo. compras. como P&D. Porém. Além disso.

O que vai variar é o grau de sustentabilidade da vantagem competitiva. Vantagens Competitivas Sustentáveis A relação de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 não é exaustiva. Por outro lado. o que também contribui para satisfazer as necessidades do consumidor. Vantagens originadas em outra área funcional podem resultar em vantagens competitivas de marketing. Por exemplo. particularmente importante: o posicionamento. Vamos primeiramente ver as fontes de vantagem competitiva sustentável em marketing e olhar com mais detalhe uma delas. uma estratégia de produção se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em termos de custo. Porém. da mesma maneira que a função de compras cria vantagens competitivas via relações com fornecedores. Além disso. Custos de produção baixos podem se traduzir em preços baixos e em valor elevado aos clientes. O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada como vantagem competitiva é função da facilidade com que os concorrentes podem superar a vantagem. No entanto. As fontes de vantagens que são associadas com o marketing freqüentemente surgem de atividades executadas por várias áreas funcionais dentro da empresa. Uma vantagem competitiva sustentável é aquela capaz de se estabelecer por um longo tempo.Fonte: adaptado pelo autor de Weitz & Wensley (1994). vantagens tecnológicas e de custos podem se traduzir em lealdade do cliente. tipicamente a função de marketing é responsável pela direção dos recursos da empresa para a satisfação das necessidades dos clientes. as vantagens competitivas podem ser sustentáveis ou não. tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para prover benefícios ao cliente que não podem ser oferecidos por concorrentes. A estratégia de marketing deve tentar estabelecer vantagens competitivas que sejam sustentáveis. Algumas vantagens parecem ser mais fáceis de superar do que outras. por ser difícil de detectar ou reproduzir por parte da concorrência. Da mesma forma. é difícil para uma empresa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentável* em 286 .Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva sustentável – é uma vantagem competitiva que tem baixa possibilidade de ser imitada pela concorrência. controle de qualidade e/ou flexibilidade de produção. A função de marketing desenvolve relações de longo prazo com clientes.

Em um contexto de marketing. Vasp e Transbrasil dizendo que “você não precisa esperar até amanhã: voe hoje mesmo Rio-São Paulo por 27% a menos!” Por seu turno. nem mesmo a proteção patentária é suficiente e é necessário construir uma condição de mercado adequada. As mudanças nos preços são reconhecidas imediatamente pela concorrência. os jornais estamparam anúncios da Varigz. Um caso ilustra bem isto: Quando a ponte aérea Rio-São Paulo – a rota aérea de maior densidade no mercado brasileiro – era operada por Varig. Os concorrentes podem facilmente responder às reduções nos preços. porque os mercados financeiros são tipicamente muito eficientes. todas as grandes empresas têm oportunidades iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. uma vez que o McDonald’s tenha construído restaurantes fast-food nas melhores 1ocalizações. você poderá viajar Rio – São Paulo com 25% de desconto”. Para essas empresas. Vasp e Transbrasil. ao invés de o custo dos recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva. uma vantagem competitiva possuída por uma empresa pode resultar em um custo mais baixo dos recursos financeiros. a cópia pode levar à perda da vantagem. Em muitos casos. Assim. a TAM inaugurou essa linha anunciando que “em 48 horas. Veja o caso do novo padrão para DVD 287 . Por isso. os concorrentes estarão com uma desvantagem de longo prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local. o custo dos recursos financeiros está baseado em uma avaliação precisa do risco e do retorno das oportunidades estratégicas de investimento que essas empresas estão buscando. a localização geográfica freqüentemente resulta em uma vantagem competitiva sustentável. Com isto. é difícil manter uma vantagem competitiva sustentável através da precificação. Há um número limitado de locais com alta densidade de trânsito para ser ocupado por estabelecimentos varejistas que vendem bens de conveniência.Módulo 6 relação a outras empresas grandes com base no acesso a recursos financeiros baratos. Apenas uma loja pode ocupar uma localização específica. retirando em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. entretanto. Já no dia seguinte. Caso contrário. Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sustentável se houver proteção eficaz por patente.

5). gerando muito mais títulos de filmes no formato Blu-ray. O valor econômico das vantagens baseadas em lealdade à marca é ilustrado pela diferença a maior que tem sido paga por empresas de 288 . em si. Isto gerou uma “guerra de formato”. No entanto. A estratégia da Sony consistiu em. em fevereiro de 2008 a Toshiba anunciou sua desistência e o sistema Blu-ray da Sony será o DVD de alta definição. A propaganda. mas dificilmente as empresas usariam agências de propaganda externas se dependessem delas para obter algo tão estratégico quanto uma vantagem competitiva sustentável. além de equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray. associar-se com os grandes estúdios cinematográficos. clientes leais podem resistir a ofertas de concorrentes – altos níveis de lealdade à marca funcionam como uma barreira à entrada de um concorrente em um mercado (REIBSTEIN. A comunicação pode se valer de mensagens criativas.Curso de Graduação em Administração a Distância de alta definição: a Toshiba associou-se com outras marcas para lançar o padrão HD HVD. Reibstein descreve a importância estratégica da lealdade do cliente no contexto das marcas: As empresas que têm construído e reforçado a lealdade à marca podem usar isto como um modo de reduzir a ameaça da concorrência. semelhante à contenda entre os sistemas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e início dos anos 80. a comunicação é parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na mente do consumidor. Duas importantes bases de vantagem sustentável relacionadas à função de marketing são os relacionamentos com o cliente (lealdade à marca) e com o canal. Naquela ocasião. o sistema VHS foi aberto pela JVC para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete. razão pela qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no próximo tópico. aniquilando o sistema Betamax da Sony. apesar da nítida superioridade de qualidade deste último. 1985. apud WEITZ. tal como você viu ao estudar a MLP na unidade sobre comportamento do consumidor. p. 1994. porém. também muitas vezes não oferece sustentabilidade. WENSLEY. Desta vez. O posicionamento é a vantagem competitiva sustentável por excelência do marketing. contra a Sony com seu padrão Blu-ray.

3 $31. Posicionamento Você já aprendeu o que é posicionamento na Unidade que trata do comportamento do consumidor.1 $35.Módulo 6 bens de consumo. Lá. as relações com o canal de distribuição também têm uma natureza sustentável de longo prazo. Aqui. segundo a Interbrand. o relacionamento e a história de mútuo benefício com a distribuição do produto podem levar um supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa do valioso e disputado espaço de exposição de produtos no varejo.0 $59. Esse relacionamento é sustentado por um clima de sociedade na consecução do objetivo de lucro e pela confiança mútua que se desenvolve.1 $29.0 $53. Assim. quando estão envolvidas marcas conhecidas.7 $59. A Coca-Cola. em relação ao seu valor contábil.3 $25. Classificação 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª Marca Valor da Marca em 2007 (em bilhões de dólares) $66. por exemplo. por exemplo. o fabricante ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal de distribuição.9 $34.6 Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas Fonte: INTERBRAND (2008) De modo similar. deve ao valor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado.1 $31. algumas instituições fazem essa avaliação. Embora a determinação do valor de uma marca não seja um exercício trivial. você aprendeu que o 289 . O Quadro 12 apresenta as marcas mais valiosas do mundo.

Não vale conversar com ninguém! Você já sabe que posicionamento equivale a uma ligação entre nodos na mente do consumidor. É precisamente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competitiva altamente sustentável. Tenha à mão também um papel e caneta. 290 . distinta e desejável que o produto ocupa na mente dos consumidores-alvo. Mudar algo que está na mente de um grande número de consumidores é muito difícil. nos vem à mente a idéia de guaraná. posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. de modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo consumo desse alimento salgado). Em marketing. o Guaraná Antarctica foi ligado ao conceito de pizza.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Posicionamento – é uma vantagem competitiva sustentável que estabeleço ocupando uma posição ou imagem distinta e desejável na mente do consumidor. Da mesma forma. Pensando na estrutura de nodos e ligações em rede na MLP. o posicionamento pode ser entendido como a ligação que o marketing estabelece entre o nodo da marca e o nodo de um conceito que se deseja ligar. Fonte: elaborado pelo autor. Está com tudo pronto? Cronômetro zerado? Você deve fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS. ainda. certamente pensará na marca Gol da Volkswagen! Atividade 9(a) Para esta atividade. Ou. Você deverá escrever o MAIOR número de marcas de uma determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder se lembrar. Então vá à última página desta Unidade e veja a categoria cujas marcas você está sendo convidado a se lembrar. você vai necessitar de um cronômetro ou relógio com ponteiro de segundos. a definição usualmente aceita de posicionamento é: Uma posição clara. se você estiver pensando em produtos eletrônicos de qualidade. Relembrando o exemplo apresentado. se estiver pensando em um automóvel pequeno e em rusticidade. em relação aos produtos concorrentes. talvez a primeira marca que venha à sua mente seja Sony.

Da mesma forma. Por seu turno. mas provavelmente desconhece quem foi o segundo. entre os cereais matinais. Aqui. Assim. Pegando uma posição desocupada. de forma que. uma solução é encontrar uma posição não ocupada. com o famoso “pizza com guaraná”. se lembre de nossa marca (pensou em pizza lembrou de Guaraná Antarctica). queremos que a posição (ou associação) de nosso produto seja única. sempre que o consumidor pensar no conceito.Módulo 6 Em marketing. Al Ries e Jack Trout (2004). cunharam a imagem de que a estrutura da mente é parecida com uma escadinha. com poucos degraus onde se localizam as marcas. a Gol. a Dove posicionou-se como um sabonete hidratante. Outro é a Kellog's. entre os amaciantes para roupa. permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado conceito. Você deve estar observando que essas marcas representam praticamente o protótipo de suas categorias. há o Comfort. Gessy). A essa posição em aberto. Ries e Trout chamaram de créneau (palavra francesa para “vale”. o sentido de “espaço ou posição” a ser ocupado). a primeira marca a estabelecer uma ligação com um conceito tem um posicionamento natural. você é capaz de dizer que Santos Dumont foi o primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o ar. com seus temperos à base de sal. Em outro exemplo. o nodo “refrigerante” já estava ligado à marca Coca-Cola quando o Guaraná Antarctica pegou o nodo pizza e o ligou irremediavelmente à marca. Assim. para pele sensível. Não apenas haveria poucos degraus (“sete são muitos”). Lux. que com seu slogan “linhas aéreas inteligentes” se mostra como 291 . por seus próprios meios. essas posições em aberto podem ser como conceitos qualificados. Um exemplo em marketing é a marca Arisco. como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primeiro degrau será lembrada mais facilmente). Isto sugere a primeira de quatro estratégias de posicionamento propostas por Ries e Trout: Liderança do primeiro. por isto. quando o conceito “sabonete” já tinha até mais de um dono (Palmolive. os introdutores do conceito de posicionamento. Quando a categoria de produto já tem um líder que chegou primeiro. Geralmente.

Reposicionando a concorrência. emprega-se nestes casos a propaganda comparativa. Somente com o suporte de todo o marketing mix é que será possível alcançar o posicionamento desejado. Depois de milhões de dólares gastos e diversas tentativas fracassadas. é necessário que o produto efetivamente ofereça alta qualidade. a questão do posicionamento não se resume a um problema do P de promoção. Embora a noção de posicionamento tenha nascido por uma questão de comunicação e a propaganda seja fundamental para estabelecer um posicionamento na mente do consumidor. Neste caso. o objetivo é demonstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma posição que você deseja ocupar. Um caso famoso no Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros “baixos teores” Galaxy. que se estabeleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teores de alcatrão e nicotina. Para obter um posicionamento de “alta qualidade”. Este parece ser o posicionamento de redes de TV como a Record “A caminho da liderança” (e. a Souza Cruz passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy. seja comunicado em meios de comunicação percebidos como de alta qualidade e até mesmo tenha um preço elevado. anteriormente. 292 . Esta opção equivale a juntar-se ao líder.Curso de Graduação em Administração a Distância uma solução em que a economia é conseguida através de um esforço de racionalidade. Promovendo um grupo exclusivo. Muitas vezes. Essa marca apenas conseguiu se estabelecer no mercado após a Souza Cruz lançar uma embalagem praticamente idêntica à do Galaxy. posicionando-se como membro de um grupo que compartilha seu posicionamento. jogar todo seu peso na distribuição e realizar uma intensa campanha de propaganda com o tema “temos algo em comum” que levava à idéia do Free ser uma opção “mais inteligente” (o concorrente seria uma opção menos inteligente!). Dona de nada menos que 85% do mercado de cigarros no Brasil. seja distribuído através de varejo diferenciado. o SBT “Líder absoluto do segundo lugar”). a Souza Cruz fez um grandioso lançamento de sua marca Free. da Philip Morris. que buscam ser equiparadas à Rede Globo na mente da audiência.

Por fim. e como sua linha de produtos se compara a outras? Pense em tipos específicos de benefícios. inclusive usando as mesmas dimensões dos mapas de preferências. você na realidade dá uma razão para que as pessoas comprem seu produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria. 293 . o número de atributos vai definir a dimensionalidade do modelo. Aproveitando o exemplo hipotético do mercado de xampus. em que os segmentos foram identificados. O resultado (hipotético) pode ser conferido na Figura 35. Tal como fizemos com os mapas de preferência. para quem. Aqui.Módulo 6 Em outras palavras. Você se recorda dos mapas de preferências vistos na Unidade anterior? Pois bem. ao definir o posicionamento no mercado. Certamente. estamos interessados em responder à questão: Como o marketing determina onde seus produtos estão na mente dos consumidores? Uma solução é pedir aos consumidores que digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo cada atributo relevante. podemos pensar nos mapas perceptuais de modo semelhante. de modo a cruzar a informação das preferências e segmentos com a percepção das marcas. podemos também apresentar as marcas tal como são percebidas. Note que as quatro marcas identificadas são percebidas próximas das preferências de segmentos relevantes. comparando onde você pensa que possa fazer a diferença. características e grupos de mercado. GLOSSÁRIO *Mapa perceptual – é um modelo de localização de produtos ou marcas na mente do consumidor em relação a atributos ou conjuntos de atributos relevantes para ele. podemos também reduzir as dimensões de análise do mapa perceptual a duas dimensões. embora ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como são percebidas as necessidades dos segmentos. que é um modelo da localização de produtos ou marcas na mente do consumidor. Fonte: Wilkie (1994). Que benefícios você oferece a que preço. Com isto é possível construir um mapa perceptual*. possibilitando a visualização em um plano. algumas palavras sobre a operacionalização da estratégia de posicionamento.

negócios pequenos ou médios. Fonte: elaborado pelo autor Caso prático (posicionamento da Willamette) Nossa vantagem competitiva é nosso domínio da ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de móveis de alta qualidade tradicional. ou em um escritório residencial ligado a um negócio. 294 . O que é importante ao cliente é elegância. Embora haja muitos fabricantes de móveis para computador e muitos amantes de computador. a pessoa que quer elevada qualidade em móveis de escritório customizados para funcionar elegantemente com tecnologia moderna.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 35: Mapa perceptual hipotético para quatro marcas de xampu. escâneres. ergonomia e praticidade. Nosso cliente pode estar em grandes corporações. Focamos em um tipo especial de cliente. o que inclui computadores pessoais. facilidade de uso. boa manufatura. poucos reuniram as duas artes como nós. conexões de Internet e outros artigos de alta tecnologia.

Observe que..Módulo 6 A estratégia de produto também está baseada em qualidade. 295 . a interseção de compreensão técnica com trabalho de marcenaria e matéria-prima de qualidade muito alta. O baixo número lembrado se deve a limitações de nossa memória de longo prazo. acima. Atividade 10 Retorne mais uma vez à empresa que você escolheu para o seu Plano Estratégico de Marketing. há mais de 400 marcas concorrendo nacionalmente (visite alguns supermercados e drogarias. neste caso.. (depois você lê o resto. Capriche aqui. pois o posicionamento é a essência de sua estratégia e deve ser uma importante vantagem competitiva sustentável. e apresente uma proposta de posicionamento para sua marca ou empresa. que é baseada em juntar peças de madeira de tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. Uma minoria terá escrito as marcas de 10 a 15 xampus.. contando o elevado número de concorrentes nesse mercado – você se surpreenderá com o número de marcas que conhecia e das quais não se lembrou!). Escreva apenas “Lembrei-me de X marcas..) Pronto? Poste na internet o número de marcas de que se lembrou. Não escreva que foram marcas de xampu para não atrapalhar seus colegas que não fizeram a atividade ainda! Note que a maioria escreverá menos de sete marcas. Defenda seu posicionamento com base nisto. Veja novamente o caso da Willamette. Atividade 9(b) CRONÔMETRO PRONTO? Então escreva o maior número de marcas que se lembrar de. XAMPU Pode escrever. mas na realidade é uma característica que aumenta a sensação de qualidade. Uma vantagem competitiva importante é nossa estratégia de montagem. nesse mercado...

de preferência em primeiro lugar!). xampu infantil. você pode aumentar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quando alguém pensar na posição específica (por exemplo. Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primeira rodada. posicionando sua marca. você se lembrará dos aquecedores Cardal! Praticamente o mesmo produto. Mais de 90% dos brasileiros pensarão em Lorenzetti. três posicionamentos distintos. mas não suficiente para competir no mercado. Provavelmente.. justifica-se falar de estratégias de diferentes níveis. Ficou claro para você. pois seus concorrentes também podem seguir o conceito de marketing. o desenvolvimento de uma oferta de valor e a formulação de vantagens competi- 296 . Agora. Três marcas lembradas (uma para cada posicionamento). Ou seja. portanto. pense em aquecedor elétrico de água. que ter um caminho ou estratégia é necessário para conseguir atingir seus objetivos. como uma estratégia corporativa ou uma estratégia de propaganda.Curso de Graduação em Administração a Distância Para entender a força do posicionamento. e não xampu como um todo. escreva agora (antes de ir ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para bebês. Você também já sabe que a essência de uma estratégia de marketing engloba a identificação do mercado-alvo. você se lembrará das duchas Corona! E agora. RESUMO Você aprendeu que seguir a orientação de marketing é necessário. Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro. Você viu ainda que estratégias de um nível tornam-se objetivos do nível inferior de uma organização.. pense em uma marca de ducha. Com isto. Possivelmente. agora com certeza muitos terão se lembrado dessa marca (e de outras!).

Agora você é capaz de identificar uma estratégica genérica de Porter a perseguir e quais são as possibilidades de crescimento preconizadas por Ansoff. Ainda na montagem do seu plano estratégico de marketing. Você viu ainda o papel da segmentação de mercado – aprendida na Unidade anterior na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de marketing para cada um dos quatro Ps – a serem detalhados nas duas Unidades seguintes – no desenvolvimento da oferta de valor para o cliente.Módulo 6 tivas. Inicia pela formulação da missão do seu negócio. Por fim. você sabe como devem ser formulados os objetivos de marketing e como desenvolver a estratégia de marketing para sua organização. a análise das oportunidades e ameaças no ambiente externo e a avaliação de suas forças e fraquezas internas para atender às necessidades que se propõe a satisfazer. Você também aprendeu a montar um plano estratégico de marketing. através da geração de vantagens competitivas sustentáveis – em especial daquelas localizadas na mente do consumidor: o posicionamento! 297 . você agora já sabe como o marketing pode ajudá-lo a fazer com que o consumidor opte pelo seu produto ao invés do produto oferecido pelo seu concorrente.

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7 Gerenciamento de Gerenciamento de Produtos e Preços Produtos e Preços Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

você será capaz de determinar o preço de um produto e quando alterá-lo.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade. tais como marca. desde a introdução até sua eventual retirada do mercado. oferecendo descontos e concessões compatíveis com as características desse produto. embalagem e serviços que o acompanham. 300 .

preço. Serão apresentadas as principais decisões que o gestor de marketing deve tomar em relação aos “4 Ps” – produto. não em uma situação pior! Uma vez definidos os objetivos de marketing. definição de uma oferta de valor e estabelecimento do posicionamento dessa oferta.Módulo 6 Gerenciamento de Produtos e Preços Olá Estudante! Partimos do planejamento estratégico da empresa (apresentado na disciplina Planejamento – Teorias e Modelos) e discutimos a essência do marketing estratégico – segmentação do mercado. estabelece-se o posicionamento que orientará as decisões sobre as variáveis independentes de marketing. praça e promoção. Composto de marketing Você já sabe que as atividades de marketing se baseiam em processos de troca. duas partes concordam em oferecer algo de valor uma para a outra. Então. pressupõe-se que. Pelo menos. 301 . Você vai conhecer as ferramentas de marketing tático através do composto de marketing. incluindo todas as decisões relativas a seus principais atributos e marca. os segmentos que a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos. de maneira que ambas fiquem em uma situação melhor do que antes. Nas duas últimas Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a implementação da estratégia de marketing. no mínimo. Na segunda parte. seleção de um target (segmento-alvo). Nesta Unidade você aprenderá a classificar e gerenciar um produto. você verá como determinar e ajustar preços.

Nesse encontro. cabelo geralmente preso e pouca maquiagem. Essa oferta engloba decisões quanto ao marketing mix ou composto mercadológico. os 4 Ps propostos por McCarthy (1960).Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 1 Imagine esta situação: Flávia e Léo trabalham na mesma empresa há muito tempo e são bons amigos.. são uma simplificação da idéia de marketing mix de Neil Borden (1964).. Bem. caprichamos mais no visual.. também conhecido por 4 Ps.. um sorriso ali. como reagiria à "produção" de Flávia? Não é assim mesmo? Dependendo da ocasião e das intenções. o que você acha que vai acontecer nesta festa? Se você fosse Flávia. o gerente de marketing toma decisões diferentes em relação ao pacote que será oferecido pela empresa. do público-alvo e dos recursos disponíveis. Para ir ao trabalho.1 Então. Flávia deve ir ao cabeleireiro e fazer uma escova. Flávia acha que tudo pode mudar a partir do próximo sábado. Flávia gostaria que a relação de amizade se transformasse em uma ligação mais pessoal...2 E se você fosse Léo. ela quer chamar a atenção de Léo.. professor da Michigan State University. quer estar mais atraente. Perguntas: 1. de festa. Flávia usa sempre roupas e sapatos confortáveis e mais clássicos. Na verdade. faria as mesmas escolhas em relação à maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situação especial? 1. Mas fica sempre por isso mesmo.. Dependendo dos objetivos que se deseja atingir. que usou a expressão para des- 302 . salto alto. Ela já percebeu alguns sinais de interesse da parte de Léo: um elogio aqui. usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!). maquiagem mais caprichada. porque Léo a convidou para ir à festa de aniversário de seu amigo Fernando e ela já começou a planejar esse encontro. pois já ouviu Léo comentando que gosta de mulheres que usam cabelos soltos.

que prepara um conjunto de produtos. estabelece o preço a ser cobrado e as condições de pagamento ou financiamento. Os 4 Ps representam a aplicação das ferramentas de marketing pela empresa. a Michigan State University é uma renomada universidade pública nos EUA. Veja na Figura 36. place e promotion) – os 4 Ps. como essas decisões se combinam para formar ofertas específicas para atender às necessidades e desejos de cada grupo de consumidor selecionado pela empresa..Módulo 6 crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para se produzir um bom plano de marketing. Com mais de 150 anos. McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de decisões: produto. onde e como vai vendê-los e escolhe as ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir seu público-alvo.. Figura 36: O composto de marketing Fonte: elaborado pelo autor 303 . preço. Saiba mais. price. praça/ponto e promoção (do inglês product.

p. modelos oferecidos Atributos. a empresa oferece um produto mais diferenciado. com boas condições de pagamento. com mais tecnologia. ou um produto mais luxuoso. o preço cobrado será bastante competitivo.17) . características Nível de qualidade Design Produto Nome de marca Tipos de embalagem Tamanhos Serviços complementares Política de garantia e devolução Determinação dos preços Descontos Preço Concessões especiais Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção de vendas Propaganda Promoção Eventos e relações públicas Força de vendas Marketing direto Canais de distribuição Cobertura Praça Localização dos pontos de venda Estoque Transporte 304 Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006.Curso de Graduação em Administração a Distância Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pretendido. Os 4 Ps do marketing mix Variedade. Se o comprador procura ofertas mais baratas. O consumidor não quer ter trabalho para comprar o produto? É preciso investir na distribuição/praça! O esforço de comunicação de marketing dependerá de todas as decisões anteriores. para confirmar e reforçar o posicionamento desejado pela empresa! O Quadro 13 apresenta algumas decisões de marketing que devem ser tomadas em relação a cada um dos Ps para chegar a uma proposta de valor único para o consumidor e gerar uma resposta positiva a favor da empresa.

Módulo 6

Você se lembra da discussão sobre marketing como uma filosofia de negócios apresentada na Unidade 1 – O que é marketing e conceitos centrais? O centro da atenção e início de todo o processo de marketing é o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um consumidor. Reforçando essa idéia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondência na Figura 37:

Figura 37: Correspondência entre os 4 Ps e os 4 Cs Fonte: elaborado pelo autor

O produto oferecido pela empresa é uma solução para o cliente, o preço cobrado faz parte do custo para o cliente, as definições sobre praça trazem conveniência ao cliente e o esforço de promoção chega ao cliente como comunicação de marketing. Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu ambiente, os 4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação – como um complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38.

Saiba mais...
Leia o livro O que é Marketing, de Raimar Richers, Coleção Primeiros Passos da Editora Brasiliense.

Richers é professor da EAESP-FGV – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas e um dos professores pioneiros de Marketing no Brasil.

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Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers Fonte: Richers (1985)

Marketing, segundo Richers (1985), é um processo integrado, contínuo. Envolve identificar as necessidades do mercado através da análise, criar produtos que atendam a essas necessidades – adaptação – e levá-los até o mercado para que os objetivos da empresa sejam atingidos, por meio da ativação. A avaliação é responsável por examinar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em busca de melhores resultados. Veja no Quadro 14, as ações de marketing relacionadas aos quatro As.
Os 4 As e as ações de marketing

O Sistema de Informação de Marketing foi discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.

ANÁLISE Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema de Informação de Marketing. ADAPTAÇÃO Adequação das linhas de produto da empresa às necessidades e desejos do mercado identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras decisões em relação ao PRODUTO, e também se estabelece o PREÇO. ATIVAÇÃO Juntamente com a Adaptação, corresponde ao marketing mix. A ativação envolve as atividades de PROMOÇÃO (comunicação) e de PRAÇA (distribuição) do produto. AVALIAÇÃO Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participação de mercado, o desempenho em relação ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.

Quadro 14: Os 4 As e as ações de marketing Fonte: elaborado pelo autor
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Módulo 6

Não obstante as tentativas de incluírem-se novos Ps, o conceito de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps. Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as decisões relativas aos dois primeiros Ps: produto e preço.

Pensar em um produto não é tão simples quanto parece...
O primeiro componente do marketing mix é o produto.

Atividade 2

Marque todas as alternativas que apresentam um produto: ( ) Desfile de Carnaval ( ) Automóvel popular ( ) Refeição em um agradável restaurante ( ) Peça de teatro ( ) Brasileirão – Campeonato Brasileiro de Futebol ( ) Caneta esferográfica ( ) Um mergulho nas águas cristalinas de Fernando de Noronha ( ) Campanha contra o câncer de mama Se você marcou todas as alternativas, seu conceito de produto está correto, parabéns! Ficou em dúvida quanto a alguns produtos? É, a idéia pode até parecer um pouco estranha no início, mas um produto não é necessariamente algo tangível – isto é, algo palpável. Um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser um bem físico, um serviço, uma experiência, um evento, uma pessoa, um lugar, uma organização, uma informação ou, ainda, uma idéia!
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Curso de Graduação em Administração a Distância

Atividade 3

Quando você compra uma calça ou um sapato novo, qual é a necessidade ou desejo que está satisfazendo, isto é, o que realmente está comprando? Quais considerações você faz ao escolher esse tipo de produto? Avaliamos as ofertas disponíveis no mercado considerando o quanto estas atendem às nossas necessidades e desejos. Entre outros aspectos, também levamos em conta suas características, a qualidade, os serviços que as acompanham e o seu valor, isto é, o que representam para nós. Se um produto é fabricado com a mais nova tecnologia disponível, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pagar um preço mais alto pode ser justificável. Então, o profissional de marketing precisa pensar em agregar valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a competição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, serviços, propaganda, financiamento e entrega, além de outros fatores que as pessoas possam valorizar. Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode não ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes. Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos um pacote de valores ou benefícios que obedecem, segundo Kotler e Keller (2006), a uma lógica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.

Hierarquia de Valor para o Consumidor
Os valores são agregados em um crescendo, determinando cinco níveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automóvel. O primeiro nível é o benefício central.

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Módulo 6

Benefício central Esse é o principal serviço ou benefício que o consumidor espera. No caso do automóvel, em essência, o que o consumidor compra é um meio de transporte ou locomoção. Produto básico O segundo nível representa a transformação do benefício central em uma forma tangível, isto é, as montadoras de automóveis materializam o serviço/benefício em um produto básico – a necessidade de transporte é resolvida com um automóvel: um veículo motorizado com quatro rodas. Produto esperado O terceiro nível – o produto esperado – oferece atributos e condições normalmente esperados pelo consumidor que compra esse produto. Então, no nível do produto esperado as montadoras oferecem não apenas um automóvel básico, mas disponibilizam um automóvel confortável, seguro, bonito, fácil para dirigir, com boa mecânica, etc. Produto ampliado É no quarto nível – produto ampliado – que ocorre a verdadeira concorrência: é preciso ir além das expectativas do cliente. Neste nível, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura especial, séries esportivas especiais, garantia estendida e serviços adicionais, entre outros atributos diferenciadores. Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um aumento dos custos e, conseqüentemente, do preço que precisa ser cobrado por esse produto. Esse preço pode atingir um patamar em que os concorrentes podem preferir oferecer uma versão mais simples, por um preço mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no produto básico. Outra consideração importante é o fato de que benefícios ampliados rapidamente se tornam benefícios esperados, isto é, o que antes era um diferencial torna-se algo comum devido às rápidas mudanças
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que ocorrem no mercado – o que exige constante pesquisa e desenvolvimento por parte das empresas, levando-nos ao próximo nível da hierarquia de valor para o consumidor. Produto potencial O quinto nível apresenta o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Essa nova versão será lançada no mercado quando o produto ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto é, quando a oferta da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrência também está oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de automóveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam novas tecnologias pensando em melhor atender às necessidades do consumidor.

Atividade 4

Como as forças do microambiente e do macroambiente de marketing afetam as decisões das montadoras quanto ao produto ampliado, o nível onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre as forças do ambiente de marketing na Unidade 3. A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o consumidor, a cada um dos níveis da Hierarquia de Valor para o Consumidor.

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Módulo 6

Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automóvel Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)

A grande contribuição da Hierarquia de Valor para o Consumidor é oferecer à gerência de marketing, uma visão abrangente sobre o produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor valoriza para incorporá-los no produto ampliado?

Atividade 5

Baseando-se no exemplo do fabricante de automóveis, apresente a Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel. Uma vez que você já está com a “mente aberta” quanto ao que deve ser oferecido ao consumidor como um produto, é importante conhecer algumas de suas características, como sua classificação.

311

design e assim. Observe também que os serviços não podem ser estocados! Se você perder o encontro. decidir por um ou outro produto. por exemplo. não tem jeito de recuperá-lo!!! Os produtos tangíveis apresentam um ciclo de produção e consumo diferente. conforme suas características. Então. durabilidade e uso e exigem estratégias de composto de marketing específicas. Como assim??? Pense nos encontros presenciais do curso. textura firme. quanto à tangibilidade. pois são produzidos. Ao mesmo tempo em que o orientador “produz” o encontro. transportados. Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado. como. Ninguém quer levar uma lata amassada ou suja! Ok. mas é fácil perceber sinais que indicam um bom produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme. tais como nuances de cor. perfumada. para que o consumidor possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja desejável. o administrador de marketing deve organizar bem os produtos. comercializados e consumidos em tempos e locais diferentes. essa é uma situação fácil. durabilidade e uso Tradicionalmente. peso. fica mais fácil para o consumidor perceber e avaliar suas características. latas com rótulos arrumados e voltados para o consumidor nas gôndolas. os produtos classificam-se em dois tipos. Intangíveis são aqueles produtos que não podem ser percebidos com o tato. qualidade e acabamento. você o “consome” e “participa” de seu processo de produção.Curso de Graduação em Administração a Distância Classificação de produtos Os produtos podem ser classificados em relação a três critérios: tangibilidade. dá um pouco de trabalho. tais como serviços e idéias. estocados. quando se trata de um produto tangível. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Tangíveis são todos os produtos que podem ser tocados. E quanto aos produtos intangíveis? Vamos discutir um pouco sobre eles. Por exemplo. etc. Tangibilidade. tipo de embalagem. 312 .

apenas quando agregada a bens ou serviços. Será que é possível tangibilizar uma idéia também? Lembra-se da atividade da página 7? Você marcou “Campanha contra o câncer de mama” como sendo um produto? Uma idéia em si não tem valor econômico de troca. Descubra em <http://portalexame. “rodando macio”.br/negocios/ m0156715. Quando o consumidor utiliza o serviço de uma locadora de automóveis. como o consumidor os avalia. como os escolhe? Uma das maneiras é avaliar o resultado da prestação do serviço.. Um exemplo é o apoio da Hering à campanha “O câncer de mama no alvo da moda”. No caso de um produto intangível.br/ultnot/economia/ 2008/05/06/ult1767u119630. Saiba mais. melhor do que entrou. é a que sua propriedade é transferida ao consumidor após a transação ocorrer entre ele e a empresa que o oferece. 313 . mas não de propriedade. Também levamos em conta o “jeitão” do mecânico: ele inspira confiança.html> e em <http://noticias. Ele tem direito de posse. ele pode utilizar o carro. é preciso dar evidências ao consumidor sobre seu valor. isso não acontece. sem engasgar.com.Módulo 6 Outro fato importante sobre os produtos tangíveis. como um serviço. parece ter experiência no serviço que vai fazer no carro? A oficina parece ter equipamentos em boas condições de uso? Que outros carros estão sendo consertados ali? Quando o produto da empresa é intangível.abril.jhtm> como a Azul promete uma nova e melhor maneira de voar no Brasil.uol. mas não é seu proprietário. Quando levamos o carro em uma oficina mecânica para uma limpeza do sistema de injeção de combustível.. Se os serviços não podem ser tocados. avaliamos bem o serviço feito se o carro sair em perfeitas condições.com.

Em muitos países. vestuário ou um automóvel. varejistas. Quanto à durabilidade. Fashion Targets Breast Cancer é a uma iniciativa filantrópica do Conselho de Designers de Moda da America (CFDA). como alimentos. escovas de dentes e aparelhos de barbear descartáveis – são bens não duráveis. incluindo o Brasil. designers.php?option=com_cfda_ content&task=philanthropy_display&category_id=24>.cfda. como aparelhos eletro-eletrônicos. serviços e idéias.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais.. a meios de comunicação e modelos participam ativamente da campanha.. pois consideramos tanto a comida como o serviço! O transporte aéreo pode ser entendido como um serviço principal associado a bens (lanche) e/ ou serviços secundários (check in pela Internet). exigem uma venda pessoal e serviços adicionais. como um equipamento de áudio-vídeo sofisticado. em camisetas e outros produtos. uma parte do produto é consumida e não pode ser recuperada. Você já deve ter visto a logomarca da campanha. podem exigir algum serviço de instalação ou até mesmo um treinamento.com/index. Isto ocorre porque a cada uso. encontramos produtos híbridos. alguns produtos podem ser consumidos ou utilizados apenas uma ou poucas vezes. Saiba mais acessando <http://www. que parece um alvo (círculos azuis concêntricos). mas alguns bens. Eles dificilmente existem em uma forma pura. Geralmente. 314 . permitem margens de lucro mais altas e também mais garantias da parte do fabricante. com uma margem de lucro pequena e investir bastante em comunicação para levar o consumidor à experimentação e ganhar sua preferência. Esses produtos. Um pacote de sal é um bem puro. Isto é possível porque o produto mantém sua integridade mesmo após vários usos. geralmente. Uma última observação sobre bens. Um restaurante pode ser considerado um produto híbrido. É recomendável colocar esses produtos em muitos pontos de venda. em geral. Os bens duráveis podem ser usados. por um longo período.

elas se relacionam estreitamente com as outras decisões sobre o composto de marketing – preço. a classificação pode mudar! Então. trata-se de um bem de conveniência de emergência. quando comprado sem nenhum planejamento é um bem de conveniência de compra por impulso. ele é considerado um bem de conveniência. Se o produto é comprado com freqüência e com um mínimo de esforço. e quando comprado para atender a uma necessidade urgente. Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o comportamento de compra do consumidor. trata-se de um bem de conveniência básico. 2 para os bens de conveniência de compra por impulso e 3 para os bens de conveniência de emergência. à frente de cada produto. ponto e promoção? Os produtos podem ser classificados.Módulo 6 Para pensar Você percebeu que apesar de estarmos discutindo decisões relativas ao produto. em bens de consumo – comprados e utilizados pelo consumidor final – e bens industriais – utilizados no processo de produção. Quando comprado com regularidade. quanto ao uso. justifique sua resposta! ( ) capa de chuva descartável_________________________ ( ) barra de chocolate______________________________ ( ) desodorante____________________________________ ( ) sabonete_____________________________________ ( ) caneta_______________________________________ ( ) pipoca_______________________________________ ( ) lata de creme de leite____________________________ 315 . conforme a situação de compra que você considerar. Atividade 6 Marque 1 para os exemplos de bens de conveniência básicos. Observe que.

de tal maneira que se justifiquem comparações no momento da compra. Se. Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas disponíveis no mercado quanto à qualidade. de compra por impulso ou de emergência? Ou. mas diferirem significativamente no preço. etc. sem fazer comparações e nem mesmo se importando se o revendedor não está bem localizado. as diferenças percebidas entre os produtos oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenças de preço.Curso de Graduação em Administração a Distância De modo geral. se você disse que é um bem de compra comparada. marca. Se os bens forem similares em termos de qualidade. ela é um bem de conveniência ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificação: se você respondeu que é um bem de conveniência. modelo e preço. 316 . é básico. são bens de compra comparada homogêneos. desde que os consumidores saibam onde encontrá-los. esses são bens de compra comparada heterogêneos. devemos colocar os bens de conveniência no maior número de pontos de venda para que os consumidores encontrem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam ser motivados a comprá-los. Atividade 7 Para você. – que levam os consumidores a despender um esforço extra de tempo e energia para adquiri-los. esse bem é um bem de compra comparada. ao comprar uma calça jeans. tecnologia. é homogêneo ou heterogêneo? Justifique sua resposta! Bens de especialidade são produtos que possuem atributos únicos – design. adequação. por outro lado.

minério de ferro) – e materiais e peças manufaturados – materiais componentes (ferro. discutimos a classificação dos bens de consumo. fibras têxteis) e peças componentes (pequenos motores.com. Dividem-se em instalações (construções como fábricas. os bens industriais podem ser classificados como materiais e peças. É preciso um grande esforço de vendas pessoais e promoção! Até agora. Os exemplos clássicos são lápides. pode ser considerado um bem não procurado. Boxster.porsche. laranja. Suprimentos e serviços empresariais são bens que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa. Um Porsche 911. pois o consumidor ainda não o conhece. inicialmente. Bens de capital são bens de longa duração facilitadores do processo de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados. Cayman ou Cayenne é um bem de especialidade. Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta! Ainda falta discutirmos sobre um último tipo de produto. jazigos e enciclopédias.br/modelos>. bens de capital e suprimentos e serviços empresariais. 317 .. aqueles comprados e utilizados pelo consumidor final. Quanto ao uso.Módulo 6 Atividade 8 Acesse <http://www. Segundo Kotler (2006). madeira.. Quando um produto totalmente novo é colocado no mercado. escritórios e equipamento pesado. isto é. gado) e produtos naturais (peixes. como geradores e elevadores) e equipamentos (máquinas e ferramentas portáteis de fábrica e equipamentos de escritório). Materiais e peças fazem parte do processo de produção de produtos manufaturados e podem ser divididos em matérias-primas – produtos agropecuários (soja. Você consegue pensar em um produto que o consumidor não pensa em comprar? São os chamados bens não procurados. os produtos podem ser também bens industriais. produtos que entram no processo de produção de outros produtos. pneus).

produtos com embalagens inovadoras e diferenciadas – Natura Faces. e produtos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas – Natura Única. canetas) e de manutenção (tinta. produtos com preços mais acessíveis – Natura Aquarela. p.Curso de Graduação em Administração a Distância Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com coerência funcional. pregos. para melhor gerir os produtos. por exemplo). Acesse o site da Natura em: <http://www2. pois as características de cada tipo de produto determinarão as ações de marketing que adotará. Família de necessidade: a necessidade atendida por uma família de produtos.. consertos de copiadoras) e serviços de consultoria empresarial (consultoria gerencial e contábil. Família de produtos: produtos com certa similaridade que satisfazem uma determinada família de necessidade. 374).net/Web/Br/ Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem. que “inclui desde necessidades básicas até itens específicos que atendem a essas necessidades” (KOTLER. oferecendo hidratação prolongada – Natura Diversa. 318 . Também é preciso organizar o portfólio de produtos da empresa (ou mix de produtos). Saiba mais. carvão. Por exemplo. vassouras). Por exemplo: A Natura oferece produtos que tratam da pele. KELLER. 2. embelezamento. agrupando-os segundo a Hierarquia de produto. 3. Os serviços empresariais compreendem reparos e manutenção (limpeza de janelas. Por exemplo: maquiagem. Para o gestor de marketing é importante conhecer a classificação dos produtos. Hierarquia de produtos Existem seis níveis de hierarquia de produto: 1. 2006..natura.

Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa podem ser representados.aspx?670>. 6. para as motocicletas Yamaha. conforme o exemplo acima. Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores (itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>. que desempenham uma função semelhante. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos. cor Orvalho. 319 .net/Web/Br/Products/src/ index. Por exemplo: Gloss Extremo Conforto Natura FPS 15. 5. monte a Hierarquia de produtos da Yamaha Motor. aparência ou outro atributo.Módulo 6 4. segundo a Hierarquia de Produtos: Classe Linhas Tipos de produtos Gloss Batom Extremo Conforto Batom Intensa Cor Tapioca Balm Natura Diversa Boca Olhos Lápis para olhos Sombra Base Corretivo Blush Pó compacto Rosto Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma das formas que o produto pode ter. Item: um produto que se distingue pelo tamanho. Por exemplo: gloss.natura. A partir do botão “produtos”. mas que também deve ser feito pelas moças! Acesse o site da Yamaha Motor: <http://www. um exercício para fazer os rapazes pensarem.br/cmi/Pagina. 6 tons de rosa e 2 tons de bronze. são vendidos para os mesmos segmentos de clientes e comercializados pelos mesmos canais e com preços semelhantes. preço. Por exemplo: maquiagem para boca. Atividade 9 Agora. Fonte: Baseado em: <http://www2.com.yamaha-motor.

adquirindo uma licença/franquia ou. Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006). utilizando uma estratégia para reposicioná-lo no mercado ou através da redução de custo também podem ser considerados novos produtos. como uma nova embalagem ou sabor. (2) Desenvolvimento de mercados. (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificação. nunca visto antes! A empresa pode lançar no mercado uma nova linha de produto. lucratividade etc. menos de 10% de todos os produtos lançados no mercado são inovadores e novos. desenvolvendo novos produtos em laboratório próprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvimento. Você viu que as alternativas para crescimento são (1) Penetração de mercado. comprando patentes. com a qual não trabalhava antes. as empresas também podem geri-lo melhor. ainda. Novos produtos Toda empresa deseja aumentar suas receitas. sua participação de mercado. analisando os produtos oferecidos agrupados em diferentes subconjuntos. concorrência. você leu sobre a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. Vamos pensar um pouco mais sobre a estratégia (3) Desenvolvimento de novos produtos. ou podem ser feitos acréscimos a linhas de produtos já existentes.Curso de Graduação em Administração a Distância Ao organizar seu portfólio de produtos dessa maneira. Aperfeiçoamentos ou revisões de algum produto já existente. mas um produto novo não precisa ser obrigatoriamente um produto revolucionário. Quais são as alternativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6. 320 . que pode acontecer através da aquisição de outras empresas já estabelecidas no mercado.

Nessa fase praticamente não existem concorrentes.Módulo 6 Atividade 10 Você considera os produtos abaixo. Você já leu sobre o Blu-ray na Unidade 6! Fonte: elaborado pelo autor. As vendas crescem lentamente e geralmente ainda não existe lucro. A empresa que lança primeiro um novo produto no mercado tem algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir captar mais intermediários e mais usuários. O posicionamento pode ser inadequado. novos produtos oferecidos ao mercado? Justifique sua resposta! 1 – Chinelos Havaianas lançados no mercado internacional 2 – Iogurte lançado com uma nova embalagem 3 – DVD Blu-ray* 4 – Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes turísticos aéreos e terrestres passa a oferecer cruzeiros marítmos GLOSSÁRIO *Blu-ray – é um formato de disco óptico para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade. Ser a primeira também apresenta algumas desvantagens: os produtos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar toda sorte de problemas técnicos. Em seguida. Ciclo de Vida do Produto – CVP Todos os produtos têm um ciclo de vida. 321 . vem o estágio de crescimento. Os imitadores podem superar os pioneiros. diz-se que o ele encontra-se no estágio de introdução e a principal tarefa de marketing é divulgá-lo. com as vendas aumentando rapidamente e gerando lucros mais significativos. Nesta fase. além de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de desenvolvimento. O produto pioneiro pode ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias. devido aos investimentos que já foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto. Quando um novo produto é lançado no mercado.

pois a concorrência atinge seu auge e a principal preocupação de marketing é manter os clientes fiéis. atraída pelas receitas de vendas que começam a crescer e os lucros começam a aparecer. É importante notar que não existe um ponto pré-definido para o lucro começar a aparecer. No estágio de maturidade. A empresa pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou oferecer uma linha completa de produtos. O produto pode chegar a um estágio de declínio. pois a concorrência começa a aumentar.Curso de Graduação em Administração a Distância a tarefa de marketing é diferenciar o produto e oferecer mais versões. Veja na Figura 40 uma representação da receita de vendas e lucros de um setor em função do tempo. quando as receitas e os lucros começam a diminuir. Até a concorrência começa a diminuir e é preciso explorar o produto até que seja necessário retirálo do mercado. as vendas estabilizam-se e a lucratividade também. ao longo de seu Ciclo de Vida do Produto: Figura 40: Ciclo de vida do produto Fonte: elaborado pelo autor 322 .

quando o consumidor está disposto a pagar mais pela conveniência. qualidade e políticas de garantia e devolução. Fonte: elaborado pelo autor. etc. Uma marca pode ser lançada em uma categoria de produto que já está na fase de crescimento. à indústria de motocicletas. uma vez que pode-se incorporar materiais e características únicos. criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável. sendo importantes no reconhecimento instantâneo da empresa e da marca. em que ela precisa atrair a atenção. que rapidamente ganhou expressão nacional. Mesmo que o GLOSSÁRIO *categorias de produto – engloba um mesmo tipo de produto que satisfaz uma necessidade. Podemos utilizar como exemplo a marca Arisco. Ao longo dos anos. confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. à indústria de automóveis. aparência. que faça parte da embalagem. e oportunidade de inovação. Decisões sobre o produto Aspectos bastante importantes a respeito da gestão dos produtos são a embalagem. o CVP é um modelo para analisar categorias de produtos* de toda uma indústria e não de um produto ou marca de uma empresa em particular. As embalagens são importantes ferramentas de marketing nos seguintes casos: auto-serviço. descrever os aspectos do produto. tais como maionese e atomatados. categorias de produtos que já se encontravam na fase de maturidade. Por exemplo. O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado. design.Módulo 6 Veja bem. maturidade ou declínio. rotulagem. o CVP aplica-se à indústria de bicicletas. 323 . poder aquisitivo do consumidor. diversos produtos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado. imagem da marca e da empresa. lançada em 1969 e.

controlando a segurança sanitária de produtos e serviços. O rótulo desempenha diversas funções.gov. Saiba mais. a classificação do produto. a lei pode exigir informações adicionais. orientações de uso com segurança e informções sobre o fabricante.. como veremos em detalhes a seguir. Garantias de funcionamento. As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador.. tanto as expressas claramente como as implícitas. Uma das mais significativas é a força conferida pela marca. e a promoção do produto. Conheça seus direitos enquanto consumidor.br/areas/index.htm>. Os rótulos necessitam de constante renovação. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis. ou seja. Garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. 324 . A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – tem como missão proteger e promover a saúde da população brasileira.mj. o que permite à empresa cobrar um preço maior que um concorrente que não ofereça tantas garantias. Também há questões legais envolvidas na utilização de rótulos e embalagens.gov. Branding significa dotar um produto com o poder de uma marca. Produtos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados. são obrigatórias por lei. Acesse o site da ANVISA em <http://www. como a identificação do produto ou da marca.anvisa.htm> e saiba mais sobre todas as suas áreas de atuação. a descrição do produto. trocados ou para que o comprador seja reembolsado.br/DPDC/data/ Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618 C00EF8DA589D98CPTBRIE. com ilustrações atraentes. Acesse o Código de Defesa do Consumidor em: <http://www.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante prefira um rótulo simples.

uma expectativa de desempenho e/ ou diferenciar a oferta da empresa em relação aos concorrentes. marca é um nome. como consumidor. símbolo ou design. As marcas modernas. como as conhecemos. que confira uma imagem positiva e bem definida. sinal. surgiram com a Revolução Industrial. é preciso estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores para se conseguir bons resultados com as ações de marketing! Atividade 11 O que você. quando era comum que os artistas assinassem seus trabalhos. passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produção através das marcas dos artesãos que deviam ser registrados. ou uma combinação de tudo isso.. termo. esperaria dos produtos das marcas abaixo? Um colchão Ortobom ______________________________ Uma palha de aço Bom Bril __________________________ 325 .. que mexa com as emoções do consumidor. como forma de identificação.Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout. espera-se que uma marca reforce a estratégia de posicionamento do produto. destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.Módulo 6 Estratégias de branding As primeiras marcas se originaram na arte. Segundo Kotler (2006). Segundo a American Marketing Association – AMA –. Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no módulo 4 . Saiba mais. no Século XIX. A marca deve evocar atributos do produto. Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Média.

marca de varejista ou marca de distribuidor.br/Produtos/ default. marca de loja.com. temos uma idéia do que seria essa experiência – o que o torna um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas! Esse é o papel da marca: ir muito além de simplesmente identificar o fabricante do produto ou oferecer proteção legal! Ela cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto. Se a empresa terceirizar a fabricação.com.com. colocam sua marca. como por exemplo.bmw.html> e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses produtos! Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo conversível.br/> Bom Bril – <http://www. o negócio principal do Carrefour.bombril. de forma que facilite sua tomada de decisão por este ou aquele produto. Então.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma pilha Duracell _________________________________ Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________ Acesse o site de cada um desses produtos: Ortobom – <http://www.br/> BMW – <http://www. Se você observar o rótulo desses produtos de marcas próprias.br/br/pt/ index_narrowband. Se ela fabrica o produto e coloca sua própria marca. Por exemplo.asp> Duracell – <http://duracell. isto é. está usando uma marca de fabricante. eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante. Leite Parmalat. mas sim. monitoram a qualidade desses produtos e os vendem a um preço competitivo. Pão de Açúcar ou Makro não é fabricar molho de tomate ou papel higiênico. marca privada.ortobom. é possível identificar o fabricante! 326 . e nesse processo gera valor à empresa. vendê-los. estratégias de marca.com. ela usa a estratégia de marca própria. Uma empresa pode escolher entre três estratégias de branding.

a seguir. como. Por outro lado. Makro em <http:// www. associar personagens da Turma da Mônica ou Disney aos seus produtos.br/>. Você acessou o site do Pão de Açúcar...paodeacucar.br/ourbrands/> e conheça todos as marcas fabricadas pela Unilever! Vamos aos nomes de família abrangentes.com. Qual é o nome do café de marca própria desse varejista? Pão de Açúcar. por exemplo. muito bem.com. exemplos dessas estratégias. como cadernos ou iogurtes.com.. Você só sabe que é produzido pela Unilever se pegar a embalagem na mão e procurar essa informação no rótulo... 327 . A principal vantagem dessa estratégia é que se um novo produto lançado no mercado não for bem aceito. sem nenhuma associação com o nome do fabricante.carrefour. nomes de família separados ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais.makro.Módulo 6 Saiba mais. Acesse <http://www. E o nome do papel higiênico de marca própria? Pão de Açúcar! E do chocolate ao leite? Pão de Açúcar! E da água sanitária? Também é Pão de Açúcar! O Pão de Açúcar adota a estratégia de nome de família abrangente para vários de seus produtos. nomes de família abrangentes. Sabonete Lux.unilever.br/ home. Carrefour em <http://www. o nome do fabricante não sofre nenhum “arranhão”. Acesse os sites do Pão de Açúcar em <http:// www. uma desvantagem é que não se aproveita a força do nome do fabricante! Saiba mais. ainda é possível utilizar nomes individuais. Veja.. Em relação ao mix de produtos.asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>..com.. Dove e Vinólia são todos fabricados pela Unilever mas têm nomes individuais.br/> e veja os produtos de suas marcas próprias! Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada.

.Curso de Graduação em Administração a Distância O Pão de Açúcar também adota a estratégia de nome de família separado para seus produtos Taeq. Pensar em todos esses aspectos do produto – valor para o consumidor. comido um McMenu ou recebido um pedido pelo McEntrega! Tudo é McAlgumacoisa.com. a partir daqui..com. garantia e marca – faz parte da estratégia de marketing: ajuda a definir o posicionamento da oferta da empresa. produtos desenvolvidos para o consumidor que procura equilíbrio em sua vida. É a estratégia do nome do fabricante associado às marcas individuais. Pense nos produtos McDonald's: talvez você já tenha tomado um McCafé. hierarquia e classificação. Confira em <http:// www.br/produtos/default. por exemplo.mcdonalds. para fazer com que o consumidor opte pelo seu produto e não pelo do concorrente! Existem ainda mais três componentes do composto de marketing. Acesse o site da Nestlé em: <http://www. Acesse o site Taeq em <http://www. Molico. Chamy. Saiba mais.aspx> e veja os iogurtes. embalagem. pois as preocupações da empresa não se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado! 328 . Ainda é possível utilizar o nome da empresa associado a nomes individuais..br/ PortalNestle/matrixcontainer/Default.asp>.nestle.taeq. para usar o prestígio e a credibilidade do nome do fabricante. um momento crucial na gestão de marketing.br/site.html>. Nesta Unidade. rotulagem. discutiremos as decisões de preço.com.. Ninho Soleil têm a marca Nestlé bem próxima e bem visível.

ao estabelecer o nível de preço. isto é. mas como esse valor pode ser transformado em lucro para a empresa! Para estabelecer o preço de um produto. deve-se utilizar uma estratégia oposta ao skimming: preço de penetração de mercado. As condições de mercado que favorecem a adoção desta estratégia são opostas às condições ideais para utilização do desnatamento: um mercado sen- 329 . estabelecer o preço inicial mais alto do que aquele que os clientes estão dispostos a pagar. segundo Berkowitz e outros (2003). e a empresa puder bancar o alto custo unitário devido a uma pequena produção. Como selecionar um nível de preço como ponto de partida? Existem quatro abordagens. Se houver um número suficiente de compradores iniciais não sensíveis a preço. Skimming também é conhecido como preço de desnatamento de mercado. pode-se determinar o preço por skimming. pelo lucro e pela concorrência. o gestor de marketing considera principalmente os desejos e preferências dos clientes. se um preço inicial alto conferir uma imagem de produto superior e não atrair mais concorrentes. Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do mercado. pelo custo.Módulo 6 Determinando preços Para conquistar respeito e influência. Shervani e Fahey (1998). ele está baseando-se em uma orientação pela demanda. segundo Srivastava. orientadas pela demanda. o primeiro passo é a definição dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucrativa e oferecer uma oferta que justifique os níveis de preço praticados. os profissionais de marketing devem mostrar como bons produtos podem gerar lucros. um preço baixo para atingir a massa. Apenas gradualmente o preço é diminuído para atrair outros segmentos mais sensíveis a preço. Para isso é preciso entender não apenas como criar valor para o cliente. pois foca camadas sucessivas do mercado. Abordagens orientadas pela demanda Se.

O preço-alvo é praticado quando o fabricante deseja colocar um produto no mercado a um certo preço.. Alguns produtos permitem o estabelecimento de preço de prestígio. Para tanto.youtube.com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e assista ao vídeo das Casas Bahia. Onde? Em corridas de Fórmula 1 ou Fórmula Indy. devido a sua estratégia de posicionamento ou devido a condições de concorrência. a empresa ajusta o produto – matéria-prima. um fabricante suíço de instrumentos de alta precisão para medir fragmentos infinitesimais de tempo. por exemplo. mantendo ou aumentando seus preços conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas. processo de fabricação e características – de modo a atingir o preço-alvo para os consumidores. 330 .com/thebrand/history/index. Provavelmente você já ouviu falar da Tag Heuer. baseado no status que proporciona ao consumidor! Automóveis de luxo e jóias..000. Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o mercado consumidor o prestígio de seus cronômetros e quando aumentou o preço médio de seus relógios de US$ 250 para US$ 1. de maneira que o preço final desencoraje a concorrência real ou potencial.lbl> e saiba mais sobre seus produtos. sobre a promoção Ano Novo Vida Nova. Atividade 12 Acesse <http://www.Curso de Graduação em Administração a Distância sível a preço e deve ser possível reduzir os custos de produção e de distribuição com a experiência acumulada. seu volume de vendas aumentou sete vezes! Saiba mais.tagheuer. Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www.

é uma marca de propriedade da HewlettPackard... isto é. 331 . Acesse o site da CVC.com. dia.br/b2c/jsp/ defaultBrasil.e desde 2002. Essa é a estratégia de precificação eficaz para gerenciar serviços. traslado e alguns passeios. pois reduz os custos de marketing! Já que estamos falando em viagens. em: <http://www.com/latam/br/gr/ Compaq_br.compatibilidade e qualidade .Módulo 6 Saiba mais. Acesse <http://www. semana ou temporada. Atividade 13 Acesse o site da TAM em: <http://tam. A origem do nome da marca COMPAQ é interessante! O nome COMPAQ vem de COMPatibility And Quality . Comprar um pacote geralmente é mais barato e agrega mais valor para o consumidor. o preço de dois ou mais produtos com um preço único. Escolha a data de partida e retorno e clique em “consulte e compre”. uma grande operadora turística brasileira. através da variação de preço de acordo com a hora.html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/ secondary_compaq/20080627>. A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes níveis de vantagens ao consumidor. vamos aproveitar esse produto para estudar mais uma forma de determinação de preços: a determinação de preço por resultado. Veja as características de cada uma delas.hp.jsp> e.cvc. pois oferece uma solução mais completa e conveniente.br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem a viagem (aérea/rodoviária). escolha um vôo de ida e volta da capital mais próxima à sua cidade e escolha o destino onde deseja passar suas próximas férias. hospedagem. Uma prática bastante comum é a determinação de preço por pacote.com. Para a empresa também é uma estratégia interessante. em “Compre fácil”.

00 ou até mesmo R$ 199.00 do que por R$ 200. produtos por R$ 198. Abordagens orientadas pelo custo Algumas abordagens examinam o custo de produção e de marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas diretas. Teoricamente.00? Você já deve ter visto em muitas vitrinas. isto é. dependendo dos opcionais que você escolheu.00. o preço final aumentou substancialmente! Você tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto pagou por ela? Quanto você paga por seus cartuchos de tinta ou de toner? Essa é a estratégia de preço de produto cativo: a impressora é barata em comparação com os cartuchos! Outro exemplo é a dupla aparelho de barbear/lâminas.br> e clique em “monte seu carro” e escolha seu modelo Fiat preferido e depois monte seu carro. Na verdade.... Utiliza-se o markup padrão. pois o consumidor pensaria em um produto que custa um pouco mais de R$ 100. Determinar o preço por markup significa acrescentar um certo valor sobre o custo do produto. enquanto as regiões laterais e as últimas filas são mais baratas. pois a visibilidade não é tão boa. se o mix de produtos for grande o suficiente para invibializar a estimação da demanda de cada um deles. Preço por característica opcional: acesse o site da Fiat em: <http://www.com. Você estaria mais propenso a comprar um tênis Nike por R$ 199.fiat. custos fixos e garantir o lucro. Note que ao final.99.Curso de Graduação em Administração a Distância Imagine o preço de um show diferenciado pela localização: as primeiras filas mais perto do palco são mais caras.00 ou R$ 199. diante de um preço alguns reais ou alguns centavos abaixo de um número redondo seria um incentivo à compra – preço psicológico.. 332 . acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma classe de produtos específica. existem evidências que sugerem que isso não acontece! Pode-se utilizar um preço diferenciado por segmento de consumidores: estudantes e idosos pagam “meia” em alguns lugares.00 ao invés de menos de R$ 200.

O mesmo deve acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television – televisão de alta definição): os preços cairão à medida que o volume de produção e vendas aumentar! Algumas considerações devem ser feitas quanto à determinação de preço pela curva de experiência: pressupõe-se que a concorrência seja fraca e que não reaja à redução de preços. DVD players. como farinha. como por exemplo uma construção. complementada pela estratégia de skimming seguida pelo preço de penetração. um concorrente pode inovar com a introdução de uma tecnologia de custos mais baixos que a empresa mais experiente. Em alguns casos. Um escritório de advocacia ou uma agência de propaganda podem estabelecer seu preço com base nos custos do serviço prestado mais um certo lucro.Módulo 6 Esta é uma prática comum nos supermercados e certas lojas de varejo. presa a uma tecnologia antiquada. a agressividade de preço pode dar uma imagem negativa aos produtos! Abordagens orientadas pelo lucro O preço pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo volume de lucro: determinação de preço pelo lucro-alvo. e finalmente. Assim. explica a queda de preços das máquinas de fax. produtos de conveniência básicos que têm giro alto possuem markups mais baixos. Segundo a curva de experiência. Se o lucro é a diferença entre a receita e o custo. o custo unitário de muitos produtos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experiência dobrando e vendendo sua produção. Produtos de compra por impulso. o preço é determinado pelos custos mais uma porcentagem sobre os custos ou uma remuneração fixa independentemente dos custos. Esta abordagem. açúcar e laticínios. quando trata-se da prestação de certos serviços. o preço pode ser calculado da seguinte maneira: Lucro = Receita total – Custo total Lucro = (P x Q) – [CF + (CVU x Q)] 333 . por exemplo. como salgadinhos e doces têm markups mais altos.

na média ou abaixo do mercado. como as vendas? A determinação de preço pelo retorno-alvo sobre vendas é mais interessante.Curso de Graduação em Administração a Distância P = preço Q = quantidade CF = custo fixo CVU = custo variável unitário Atividade 14 Se a empresa A tem CVU = 22..000 unidades. baseado em uma venda de 1. Que tal acrescentarmos mais um elemento. Lucro-alvo de 7.. CF = 26. Imagine que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas das 1.000. Alguns fabricantes de artigos de luxo.000. qual é o preço que ela deve colocar em seu produto? Mas quanto esforço da empresa A é necessário para atingir esse lucro-alvo? A fórmula acima não dá nenhuma referência. Abordagens orientadas pela concorrência Conforme o posicionamento escolhido. como relógios Rolex e roupas e acessó334 . Ainda é possível estabelecer o preço pelo retorno-alvo sobre o investimento! A General Motors e muitas instituições públicas estabelecem seus preços em função de seu investimento em pesquisa e desenvolvimento para colocar o produto no mercado. a empresa pode determinar seus preços acima.000 unidades.

deve-se levar em consideração a qualidade e o investimento em promoção. mas convém observar-se que o índice de inadimplência também cresceu. lembrando que a formação de cartel e preço predatório dumping* são ilegais. fornecedores e governo. como distribuidores. GLOSSÁRIO *Dumping – é uma prática comercial desleal. deve estar atenta à sua própria demanda e estrutura de custos. merecem atenção. revendedores. visando prejudicar e eliminar a concorrência local. esperando que comprarão também os produtos de compra por impulso.aspx>. Finalmente. A razão dessa escolha é que o valor da parcela “cabe” em seu orçamento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente. vendedores. com grandes markups. com base no valor percebido pelo consumidor. que consiste em uma ou mais empresas de um país venderem seus produtos por preços muito mais baixos (muitas vezes com preços de venda inferiores ao custo) em outro país.com.org/ wiki/Dumping 335 . têm oferecido planos de pagamento em um grande número de parcelas com altas taxas de juros. ao invés de economizar e acumular o valor total para comprá-lo à vista no futuro. Essa prática tornou-se comum no mercado brasileiro desde que a inflação foi controlada. Embora o valor final pago pelo bem seja muito maior do que o preço à vista. deliberadamente estabelecem preços premium (alto) para seus produtos.Módulo 6 rios Dior. por um tempo. Também conhecidos como preço isca e preço de ocasião. Alguns varejistas. muitos varejistas colocam preços abaixo de seu preço habitual para atrair a atenção do consumidor. Fonte: http:// pt. a política de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros. especialmente os que vendem eletrodomésticos. Em promoções especiais.fiesp. concorrentes. muitos consumidores optam por essa forma de pagamento. independentemente da abordagem do estabelecimento de preço. para operar no vermelho. pois se funcionar a concorrência pode copiar a ação rapidamente.br/ d e r e x / defesa_comercial/ default.wikipedia. Leia mais sobre dumping e medidas antidumping no site da FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo em: <http:// www. Se uma empresa optar por estabelecer preços abaixo da concorrência.

15 até 25 fotocópias. Por exemplo. Um desconto é uma redução do preço de lista como uma forma de recompensa para compras em grande quantidade. compras fora de época.10 de 26 a 100 cópias e R$ 0. Atividade 15 Faça a correspondência: (1) Desconto para compras em grande quantidade (2) Desconto para compras fora de época (3) Desconto comercial (4) Desconto para pagamento à vista ( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista ( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no inverno ( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento em 10 dias e sem desconto no 11º dia ( ) R$ 0. Concessões promocionais podem ser oferecidas aos intermediários do canal de distribuição por engajarem-se em atividades de propaganda ou de venda. concessões e ajustes geográficos.08 para mais de 100 cópias Concessões são reduções no preço de lista concedidos em troca de alguma atividade. um varejista pode ganhar como 336 . Uma concessão de troca é uma redução do preço quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo – muito comum em concessionárias de automóveis.Curso de Graduação em Administração a Distância Ajustes no preço Existem três situações em que costuma-se fazer um ajuste no preço de lista: descontos. R$ 0. desconto comercial para os membros de seu canal de distribuição e descontos para pagamentos à vista.

Módulo 6 bônus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas que ele comprar. O preço pode ser FOB (Free On Board). está presente em dez estados (SP. o preço pode ser negociado. preço sem frete incluso. SC. Em oposição ao preço FOB existe o preço CIF – Cost. além do Distrito Federal. 337 . Ajustes geográficos nos preços de lista são feitos pelos fabricantes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos até o comprador. paga as taxas de frete e é responsável por qualquer dano que possa ocorrer. a estratégia de preço pode ser o skimming (preço incial alto) ou preço de penetração de mercado (preço inicial baixo). quando o vendedor coloca o produto em uma transportadora escolhida pelo cliente. MT. MG. No estágio de introdução. e aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais. fundada em 1952. é hoje uma das maiores empregadoras do Brasil. Insurance and Freight ou Custo. Seguro e Frete. em pouco mais de uma década. No declínio. incluindo o frete. enquanto no estágio de maturidade. RJ. Neste caso. A empresa ainda pode adotar o preço “FOB local do comprador”. pois o vendedor seleciona o meio de transporte. MS. RS. isto é. Es). o preço inclui o produto colocado no destino. A posse dos bens passa para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsável por escolher o meio de transporte. o preço deve manter os lucros o máximo possível! Atividade de aprendizagem Fenômeno do varejo nacional. que precisam ser ajustados dadas as condições do mercado. todos os custos de transporte e pelo manuseio dos produtos. a Casas Bahia. porque retém a posse dos bens até que sejam entregues ao comprador. PR. com mais de 55 mil colaboradores. o preço praticado deve defender a participação de mercado e os lucros da empresa. Pode ser FOB fábrica. GO. quando o produto tem que ser retirado pelo comprador e FOB cidade. O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preços. No estágio de crescimento.

C. incluindo. 2. locação de automóveis e viagens com roteiros ecológicos? Justifique sua resposta. chegando a uma parcela mensal que “cabe em seu bolso”) resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo.. 3. durabilidade e uso..K. com foco principal nas classes populares se traduz em números bastante significativos.br/ casasbahia/start. O segredo de lidar com todas as camadas sociais. quanto à tangibilidade. um dos mais respeitados especialistas em estratégia. presteza na concessão de crédito e assistência contínua no pós venda. Casas Bahia é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark* no mercado da baixa renda. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia. Perguntas: 1.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Benchmark – é um referencial de excelência! Fonte: elaborado pelo autor.net/ index. Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia. Prahalad para as empresas que desejam ser bem sucedidas no Século XXI em: <http:// wharton. “A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”.Prahalad. Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid. Está focada na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de serviços.universia. Saiba mais sobre os conselhos de C. Qual é a estratégia de preços adotada pelas Casas Bahia? Saiba mais.cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>. A empresa não segue tendências e modismos. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito (o consumidor pode parcelas suas compras.K.do#0>. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os produtos móveis. 338 . entre eles.com.

Você viu que um produto apresenta diferentes níveis de valor para o consumidor. Mas. acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor. para diferenciar-se da concorrência é preciso oferecer um produto ampliado e para estar um passo à frente da concorrência é preciso ter um produto potencial em desenvolvimento! Foram apresentados diferentes critérios para classificação de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas implicações nas ações de marketing. a partir do benefício que ele oferece para atender sua necessidade. Você também aprendeu diferentes estratégias para determinar e ajustar preços. 339 . Discutimos em detalhes as decisões sobre a classificação e gerenciamento de produtos e determinação e estratégias de precificação para oferecer ofertas de valor para o consumidor. preço.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. À versão básica do produto. foram apresentadas as ações de marketing tático e as decisões que o gerente de marketing toma em relação ao composto de marketing. praça e promoção. também conhecido como 4 Ps – produto.

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8 Gerenciamento de Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Distribuição e Comunicação Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

342 . você saberá levar um produto da fábrica ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuição e planejando e acompanhando sua estratégia de comunicação integrada de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. escolhendo as ferramentas de promoção e as mídias apropriadas.

Você verá. Você vai conhecer os tipos e funções dos membros de um canal de marketing. marketing direto e vendas pessoais. eventos e experiências. passo a passo. Não confunda o intermediário com o atravessador. nesta Unidade você aprenderá a planejar e gerenciar os canais de distribuição e saber por que os intermediários são necessários e vantajosos tanto para os fabricantes quanto para os compradores. mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de marketing.. como desenvolver um programa de promoção eficiente utilizando a propaganda. alguém que compra baratinho do pequeno produtor e 343 . Agora é preciso colocá-lo ao alcance do mercado. oferecendo mais valor através da utilização de intermediários! Por que utilizar intermediários? Intermediários??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumidores pensa no intermediário como um elemento perverso na sociedade.. Na segunda parte da Unidade. Você já viu como desenvolver um produto atraente com o preço certo para o consumidor. onde discutimos as decisões de produto e preço. ações de relações públicas e assessoria de imprensa. Espere um pouco.Módulo 6 Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Caro estudante! Dando continuidade à Unidade 7. serão discutidas as principais decisões sobre o gerenciamento da comunicação de marketing. promoção de vendas.

quando. por exemplo. cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o número de transações é reduzido de 16 para 8. p.. quantos contatos teriam que ser feitos? Philips Samsung Toshiba Sony você comprador 2 comprador 3 comprador 4 4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transações Figura 41: Transações comerciais sem intermediários Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. Toshiba e Sony.Curso de Graduação em Administração a Distância revende muito mais caro na cidade – essa é a imagem clássica que se faz do intermediário/atravessador: um explorador. beneficiando o consumidor! Philips Samsung Casas Bahia Toshiba Sony 4 fabricantes x 4 compradores você comprador 2 comprador 3 comprador 4 Figura 42: Transações comerciais com um intermediário Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. conseqüentemente. Samsung. reduzindo os custos do fabricante e. Atividade 1 Você quer comprar um novo aparelho de TV e está avaliando algumas opções: Philips. (2003. Casas Bahia age como um intermediário.. Sem um intermediário. o intermediário exerce funções que geram valor para o comprador. Na verdade. 145) 344 . 145) No entanto. (2003. p.

e não produzir. Fonte: elaborado pelo autor. os “canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor final”. uma vez que essa é a especialidade do intermediário: disponibilizar. contatos. Utilizar intermediários diminui os contatos do fabricante com o cliente final. A maioria dos fabricantes vende seus produtos através de intermediários. Esses intermediários podem ser de três tipos: Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos. que constituem um canal de marketing. como o fato de não ser necessário aplicar recursos financeiros para a comercialização direta de seus produtos. e Facilitadores: apóiam a distribuição sem adquirir direitos sobre os produtos. 464). p. Com sua experiência. vendê-los ou mesmo comprá-los. mas não possuem direitos sobre os produtos. a comercialização direta é inviável. mais eficiente ele será. para uso pessoal e não comercial. especialização e escala de operação. Em alguns casos. tornando o processo de distribuição mais eficiente. como é o caso de atacadistas e varejistas* . e obter retorno investindo no negócio principal. revendendo-os ao consumidor final. enquanto o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos diretamente ao consumidor final. esses intermediários podem ter mais sucesso na distribuição do que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. GLOSSÁRIO *Um atacado – é um intermediário que não vende para o mercado consumidor. Representantes de vendas e corretores são exemplos desta categoria. Exemplos 345 . Os canais de marketing têm um papel importante para a obtenção de vantagens para os fabricantes. Representantes: procuram clientes e negociam em nome do fabricante ou vendedor. vários produtos aos mercados-alvo. pois eles são mais eficientes nesse processo.Módulo 6 Quanto mais produtos o intermediário comercializar. Canais de marketing Segundo Kotler (2006. em vez de estabelecer seus próprios canais.

. Atividade 2 Procure em jornais.br/portalbr/calandra. n s f / 0 / 0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument> Mercado de lojas de conveniência cresce 20% ao ano em: <http://g1.esso. Saiba mais em: <http:// www.MUL651717-9356. estações de transporte coletivo ou ruas movimentadas.submarino..org/ w i k i / Loja_de_conveni %C3%AAncia de facilitadores são transportadoras. Onde você comprou CocaCola pela última vez? Em um supermercado.com.asp> BR Mania da Rede Petrobrás em: <http://www. bancos e agências de propaganda. Aponte 3 diferenças entre um pequeno mercado e uma loja de conveniência. Fonte: http:// pt.00. uma lanchonete ou uma loja de conveniência*? Qual foi o último livro que você leu? Onde o comprou? Através do website Submarino? Saiba mais.globo. sejam os intermediários físicos ou virtuais.br.. Submarino é uma das maiores empresas que operam exclusivamente no varejo eletrônico no Brasil.br/home_quemsomos.nsf#http:// w w w..html> 346 .br/Brazil-Portuguese/PA/PS/ BR_PS_Mkt_CStores. geralmente instalada junto a postos de abastecimento. b r. c o m . revistas e internet artigos sobre lojas de conveniência localizadas em postos de combustíveis.asp>.com/Noticias/Economia_Negocios/ 0.com.. Os canais de distribuição estão presentes no nosso dia-a-dia.wikipedia.com. Seguem algumas sugestões de leitura: Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em: <http://www. b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a .Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Loja de conveniência – é um varejo com um mix de produtos reduzido e de pequena profundidade.

. as empresas estão dando atenção a toda sua cadeia de suprimentos (sua cadeia de distribuição mais seus fornecedores) como uma rede de valor. lugar. Pense nos serviços oferecidos pelos Correios.br/ produtos_servicos/default. permite organizar melhor os recursos.correios. Observar fornecedores de fornecedores e clientes de clientes. 347 . como os preços.. forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam. que podem entregar cartas e encomendas na manhã seguinte em que foram postados! Saiba mais. buscando valor em todos os seus elos.cfm> e veja todos os produtos oferecidos! A utilidade de lugar significa ter um produto disponível onde você deseja: um caixa eletrônico do seu banco lá naquela cidadezinha com praias paradisíacas escondidas. modems e outros componentes. A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando você o quer. As decisões quanto à distribuição implicam em todas as outras decisões de marketing. evitando conseqüências negativas no longo prazo. examinando-a como um todo.com. Alguns fabricantes disponibilizam computadores inacabados para que os revendendores atendam às especificações de cada comprador. Acesse o site dos Correios em: <http://www. Funções e fluxos do canal Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo.Módulo 6 Atualmente. A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente para os compradores. em termos de memória. uma vez os custos serão mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos intermediários que integrarão o canal de marketing. a necessidade de treinamento da força de vendas e o investimento em promoção.

Seleção – oferecer quantidades desejadas pelos clientes. Transporte – mover fisicamente os produtos para os clientes. Função facilitadora Financiamento – conceder crédito para os clientes. Assumir riscos – assumir a propriedade de estoques que podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se. Pesquisa e informação de marketing – fornecer informações variadas para os clientes e fornecedores. Armazenamento – reunir e proteger os produtos em um local conveniente para oferecer melhor serviço aos clientes. ele reduz seus custos e. Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários. ainda que os intermediários acrescentem uma margem para 348 . e Recebimento de pedidos. conseqüentemente. Função logística Sortimento – criar sortimentos de produtos de vários fabricantes. como uma agência de viagem entregar na casa do cliente as passagens compradas. Classificação – avaliar a qualidade dos produtos. Função transacional Compra – comprar produtos para revenda. Venda – contactar clientes potenciais: Promoção.Curso de Graduação em Administração a Distância A utilidade de propriedade refere-se aos esforços dos intermediários em ajudar os compradores a tomar posse de um produto. Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing em três tipos de funções principais. oferece melhores preços. a seguir delineadas.

com o pedido e o pagamento. recebendo o respectivo reembolso. O fabricante deve relacionar-se com o varejista.. artigos para cozinha e animais de estimação – com design diferenciado.Módulo 6 compensar seu trabalho. Ao mesmo tempo. O layout das lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os setores antes de sair pelos caixas. iluminação. têm a opção de adquirir um suporte para o automóvel. pois lhe permite promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente. 349 . no caso da promoção e movimentação de produtos e do cliente para a empresa. Saiba mais. qualidade e preços baixos. e devolvê-lo mais tarde. negociação. financiamento e o ato de assumir riscos. Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabricante para o cliente. assim. a um preço mais baixo. artigos de decoração.ikea. Conhecer o ciclo de consumo de um determinado produto é importante para o atacadista. Outras atividades ainda podem fluir em ambas direções. Saiba mais sobre a IKEA no site português da empresa em: <http://www.com/pt/pt/>. Você já ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas de origem sueca que oferece móveis e acessórios modernos – armários. por exemplo. por exemplo – ganhando direito.. feita a seleção. como a coleta de informações. Como operam no sistema “faça você mesmo”. Ou ainda alugar camionetes para entrega em domicílio. Os consumidores também podem realizar algumas funções – o transporte. pois ele tem informações sobre o consumidor final. os clientes separam os produtos em depósitos próximos e eles mesmos se encarregam de recolhê-los e transportá-los. para carregar os produtos. Faz parte de sua estratégia de marketing instalar grandes lojas em área de classe média na periferia das cidades.

As representantes da Avon vendem cosméticos de porta em porta.Curso de Graduação em Administração a Distância Níveis de canal Um sistema de canais de marketing é o conjunto de todos os canais de distribuição que a empresa utiliza.br/filmes/edward-maosde-tesoura/edward-maos-de-tesoura. ou canal de marketing direto. Leia a história do método de vendas através da “demonstração domiciliar” utilizada na década de 50 pela Tupperware em: <http:// www.. Fabricantes de automóveis costumam utilizar esse tipo de canal. a extensão do canal é dada pelo número de intermediários que o compõe. os representantes de Tupperware fazem reuniões para vender recipientes plásticos. Um canal de nível zero.tupperware. Esta é uma configuração de canal bastan- 350 . que podem ser um atacadista e um varejista.adorocinema. Esses canais têm como função principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar clientes potenciais em clientes fiéis. pois um atacadista não teria capacidade para estocar todos os modelos necessários para satisfazer os compradores.com. Um canal de dois níveis tem dois intermediários. Grandes varejistas como as Lojas Americanas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficientes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermediário. Clique em “quem somos” e “outras décadas”! Um canal de nível um usa apenas um intermediário: um varejista.com. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os sistemas de canais. Saiba mais. além dos altos custos de manutenção desse estoque. Você se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produtos Avon. no filme “Edward mãos de tesoura”? Saiba mais acessando: <http://www.br/>..htm>. Portanto. consiste em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final.

No outro extremo. A estratégia push (pressão) incentiva os intermediários à exposição. Quantos intermediários estão envolvidos? Estratégias de gerenciamento de intermediários As estratégias de gerenciamento de intermediários podem ser push e pull. especialistas em coleta de lixo. Vem crescendo a importância de canais reversos – através dos quais. incluindo grupos comunitários. segundo Kotler (2006). induzindo os proprietários destes a pedir o produto. reciclagem e descarte de produtos e embalagens. como balas e itens de papelaria.Módulo 6 te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitário. recondicionamento de produtos para revenda. revistas e na internet sobre canais reversos. Atividade 3 Pesquise em jornais. fica mais difícil obter informações sobre consumidores finais e controlar os intermediários. já que existe procura. Quanto maior o número de intermediários de um canal. mas de compra freqüente pelos consumidores. promoção e venda do produto. centros de reciclagem e usinas de processamento. a estratégia pull (atração) utiliza a propaganda e a promoção diretamente com o consumidor final para incentiválo a buscar o produto nos pontos de venda. 351 . em casos de reutilização de produtos ou contêineres. produtos retornam do mercado aos centros produtivos –. Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou região. o que facilita as vendas por impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja. Um canal de três níveis possui três intermediários. Vários intermediários atuam nos canais reversos.

é preciso adaptar os canais de distribuição para aumentar o valor oferecido ao consumidor. conhecendo suas próprias necessidades. Compradores que apreciam variedade: coletam informações de vários canais. Quando um produto é oferecido com um preço promocional bastante atrativo. optando pelo menor preço possível. preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma maneira. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber a mercadoria. Veja a seguir quatro comportamentos típicos de compra: Compradores habituais: têm hábitos constantes de compra. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma vez que os compradores têm necessidades diferentes no processo de compra. o varejista pode limitar a quantidade comprada em cada compra. Dependendo do produ352 . Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosamente os canais. Como projetar um canal de marketing Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de canais eficiente para as empresas: 1º passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo Os canais produzem cinco tipos diferentes de serviços: Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que o cliente normal compre em determinada ocasião. aproveitam serviços altamente personalizados e. compram em seu canal preferido sem se importar com o preço. então. Compradores com alto envolvimento: buscam informações em todos os canais e escolhem o canal de menor custo.

os canais de distribuição devem oferecer opções de serviços de acordo com o público-alvo. para pagar um menor preço. Situações de grande concorrência exigem minimização dos custos por parte de todos os integrantes do canal. instalação e reparos. o comprador admite esperar certo tempo. pois não são padronizados. mais baratos. se for algo feito sob medida. 353 . Em acordo com a estratégia de marketing. Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes.Módulo 6 to. mas se o produto for de consumo freqüente. participação de mercado e cobertura. a área de estocagem e exposição também deve ser grande. Não se deve esquecer que alguns produtos exigem serviços especializados de instalação e manutenção. Alguns clientes escolherão um canal que ofereça serviços inferiores e. Variedade do produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. já que produtos perecíveis precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem área de estocagem refrigerada. conseqüentemente. quer obtê-lo imediatamente. como formas de pagamento. força da marca. Apoio de serviço: Os serviços adicionais fornecidos pelo canal. são feitos sob encomenda! Os pontos fortes e fracos de cada intermediário devem ser considerados ao se projetar um canal. pois há maior chance de encontrar o que necessitam. 2º passo: Estabelecer objetivos e limitações do canal Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços que oferece. O comportamento de compra do consumidor estabelece o número e a localização dos varejistas. como. As características do produto também são elementos importantes para a decisão dos objetivos do canal. Se os produtos forem volumosos. por exemplo. Outros ainda não podem ser expostos tradicionalmente. Os clientes costumam preferir maior variedade. entrega.

limitando o número de intermediários. utilizando intermediários que estejam dispostos a comercializar determinados tipos de produtos. Distribuição seletiva. Direitos e responsabilidades dos membros do canal – Se cada membro tiver seus direitos e responsabilidades bem definidos. Três elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal: Tipos de intermediários força de vendas da empresa. Número de intermediários – A escolha do número de intermediários pode ser feita através de três estratégias: Distribuição exclusiva. colocando os produtos no maior número possível de intermediários. todos terão a oportunidade de ser lucrativos e serão tratados com respeito pelos outros membros do canal. antes de se decidir pela compra. mas é cara. mas pode dificultar a venda de produtos mais complexos. e distribuidores regionais. por exemplo. Os principais constituintes dessas relações são as políticas de preço. A Internet é uma opção mais barata. pode negociar produtos complexos mais facilmente. Distribuição intensiva. as condições de venda. A força de vendas. que o consumidor quer ver e tocar. os direitos territoriais de exclusividade e os serviços específicos que cada parte pode realizar. 354 . 3º passo: Identificar as principais opções de canais Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância Além disso. filiais regionais. pontos fortes e fracos são considerados para cada um deles. como atentar-se para as condições econômicas e regulamentações vigentes. o projeto do sistema de canal deve estar em harmonia com o ambiente de marketing.

355 . Programas de treinamento para os intermediários de uma empresa devem ser planejados e implementados cuidadosamente. A Daslu. As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clientes a comprar por este canal. Cada opção de canal tem um nível de vendas e custo distintos.Módulo 6 Atividade 4 Quais tipos de intermediários poderiam ser utilizados por uma empresa fabricante de calçados e bolsas localizada no Rio Grande do Sul que deseja atuar na região Sul e Sudeste? Qual estratégia de distribuição relacionada ao número de intermediários é mais adequada para essa empresa? 4º passo: Avaliar as principais opções Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relação a critérios econômicos. de controle e adaptação. como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo. Primeiramente. Como gerenciar um canal de marketing As empresas devem selecionar os membros de seus canais cuidadosamente. localizada em São Paulo. Oferecendo produtos de estilistas de fama e reconhecimento internacional. através de promoções e descontos. observando todos os passos apresentados no tópico anterior para que eles estejam de acordo com sua estratégia de posicionamento e adequados aos padrões de atendimento que satisfaçam seus clientes. é uma das butiques de moda mais elegantes e luxuosas do país. Assim. a empresa maximizaria seus lucros pela escolha do melhor canal. é preciso determinar o nível de vendas em cada canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um dos canais definidos.

Este poder pode se enfraquecer quando este conhecimento é passado aos intermediários. Pode funcionar se os intermediários forem muito dependentes do fabricante. Poder especialista – quando o fabricante possui um conhecimento particular que é valorizado pelos intermediários. no processo de alcançar a satisfação do consumidor final e tornálo fiel. Apesar da relação ao longo do canal de marketing ser de parceria. Este poder costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo.. 356 . mas pode levar os intermediários a esperarem algo em troca sempre que uma mudança de comportamento destes for desejada pelo fabricante. o que pode ser evitado através do desenvolvimento de novas especialidades por parte do fabricante.com. Poder legitimado – o comportamento dos intermediários está garantido por contrato.daslu. caso os intermediários realizem determinada função. Saiba mais. os fabricantes podem conseguir que os intermediários cooperem através do poder que podem exercer no canal: Poder coercitivo – quando o fabricante ameaça os intermediários em relação à redução de investimentos e encerramento da relação entre eles. mas eles podem resistir às ameaças organizando um poder contrário..Curso de Graduação em Administração a Distância seus funcionários devem ser impecáveis para garantir que a loja está à altura de uma intermediária de grifes internacionais de luxo. Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo? Acesse <http://www. pode fornecer valor superior para esses intermediários.php?cat_id= e saiba mais sobre esses estilistas e sobre a Daslu! Se o fabricante tratar seus intermediários da mesma maneira que considera seus clientes. através da identificação de necessidades destes últimos e da construção de um posicionamento adequado de canal. Poder de recompensa – oferecimento de benefício extra.br/dna.

A cooperação e a parceria entre o setor varejista. quando o consumidor muda seus padrões de compra.hsm. quando o mercado se expande. como veremos a seguir nesta Unidade. o fabricante deve aconselhá-lo. Acesse <http://www. A avaliação dos intermediários precisa ser feita periodicamente em relação a vários atributos que influenciam o custo e a qualidade dos serviços oferecidos por eles.br/editorias/ inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental. Caso algum intermediário não esteja atendendo às expectativas dos outros membros do canal. Não se deve perder de vista. compradores que iniciaram a utilização do produto em fases distintas podem optar por canais mais baratos. indústria. governo e sociedade civil organizada é o caminho para o desenvolvimento sustentável. que em alguns casos. pois não geram resultados no longo prazo. Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. não é o fabricante quem detém o poder. A modificação é necessária quando o canal de distribuição funciona de forma diferente da planejada..php?mace2_ cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais. Em diferentes fases do ciclo de vida do produto. quando entram novos concorrentes ou canais de distribuição. Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentáveis através de políticas bem-definidas ao invés de baseadas em um processo de estímulo-resposta. ou nos estágios finais do ciclo de vida do produto.Módulo 6 Poder de referência – ocorre quando os intermediários respeitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem associados a ele. O centro de poder pode estar. nas mãos do varejista. tanto aos fabricantes quanto aos clientes finais. motivá-lo ou até mesmo dispensá-lo.. 357 . Saiba mais. retreiná-lo.com. por exemplo.

do poder de barganha e da supressão de serviços duplicados (KOTLER.Curso de Graduação em Administração a Distância Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing Um canal de marketing convencional é formado por empresas independentes umas das outras.br/site/_empresa/nossaHistoria. A coordenação do SVM administrado independe da propriedade. fornecedores de seus fornecedores. SVM Administrado – devido ao tamanho e ao poder de um dos membros. hotéis. O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de turismo. A integração entre essas unidades de negócios permite melhores resultados à empresa. Existem três tipos de SVMs: SVM Corporativo – uma única empresa comanda estágios consecutivos de produção e distribuição. Essa integração ocorre quando uma empresa adquire fornecedores. através da integração vertical. KELLER.com.jsf>. 2006. que pretendem alcançar um valor maior atuando como um todo unificado. Cada uma buscando maximizar seu próprio lucro. resorts. p. 483). clientes e clientes de seus clientes. Eles conseguem economias por causa do tamanho. Leia mais sobre esse SVM em: <http:// www. a fim de obter maior eficiência e lucro em sua produção e distribuição. e uma companhia aérea para ampliar o número de vôos fretados em cinco estados.cvc. mesmo que isso prejudique o sistema como um todo. expandindo-se verticalmente. pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s). Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos. Em contrapartida. como acontece no SVM corporativo. um Sistema vertical de marketing (SVM) é formado por um fabricante. Para sustentar sua política de melhor sor358 . este tipo de sistema coordena estágios consecutivos de produção e distribuição.

por estar presente em muitos países e ser um grande varejista.br/site/content/institucional/grupo/ empresas.Módulo 6 timento pelo melhor preço sempre. a Procter&Gamble consegue a colaboração dos varejistas na apresentação e promoção de seus produtos. porém com administração independente.br/wmbrazil/wmstores/HomePage. em: <http:// www.. preço e promocional.asp>. empresas independentes que atuam em diferentes níveis de produção e distribuição integram seus programas por meio de contratos. As lojas Wal-Mart adotam a estratégia EDLP (every day low price). Você já usou um aparelho Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba é uma marca da Procter&Gamble.com.com. Acesse o site do Grupo Martins. com sede em Uberlândia-MG. Os filiados Smart recebem do Martins suporte para a modernização de seus negócios. incluindo serviços como: suporte a treinamento e tecnologia através da Uni359 . Saiba mais em: <http:// www.prestobarba. SVM Contratual – neste tipo de sistema vertical de marketing. com o objetivo de aumentar vendas ou economizar. Dada sua importância no mercado. Pode ser de três tipos: redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista. Saiba mais acessando <http:// www.walmartbrasil. que deverão se identificar para a comunidade como pertencentes à uma Rede. o maior atacado-distribuidor do país. A Prestobarba lança promoções para seus consumidores e intermediários com freqüência.asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>. cooperativas varejistas e franquias. um projeto de associativismo que visa a criação de uma marca padrão para um grupo de lojas.com. Saiba mais.br/pt-br/index. um aparelho com três lâminas e cabo emborrachado. preço baixo todo dia..jsp>.martins. a Wal-Mart obtém a cooperação dos fabricantes em relação às especificações dos produtos. Um dos negócios do Martins é a Rede Smart – uma rede voluntária patrocinada pelo atacadista –.

.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM organizado pelos varejistas londrinenses? 5. assessoria de marketing e comunicação.3 Avalie a situação dos pequenos varejistas de sua região.C. de MARQUI A. e MERLO. um acordo contratual através do qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente.pdf> e responda: 5.facef. Veja o exemplo da indústria automotiva: os fabricantes autorizam concessionárias a venderem seus carros sob certas condições de venda e prestação de serviços. com sede na cidade de Londrina-PR. Atividade 5 Leia o artigo “Vantagens decorrentes da formação de associações de compras: um estudo de caso”. Eles poderiam se beneficiar de um SVM? Você já comprou ou ganhou algum presente do Boticário? Já comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou inglês no Fisk? Provavelmente.B. O Boticário também se enquadra neste tipo de franquia.1 Pode-se dizer que a tendência negativa sobre os resultados dos pequenos supermercados da região de Londrina foi revertida? 5.br/rea/edicao05/ed05_art04.M. A. sobre o caso ALES em: <http:// www. As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes são bastante conhecidas. associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de bens ou serviços. acesso a uma Central de compras. Um exemplo de cooperativa varejista é a ALES – Associação Londrinense de Empresários Supermercadistas.Curso de Graduação em Administração a Distância versidade Martins do Varejo. GUIRRO. e capital competitivo. sim! Estes são exemplos de franquia.. E. ocorre a franquia de atacado patrocinada 360 . De onde vem a Coca-Cola que você toma em sua cidade? Na indústria de refrigerantes.

procedimentos e lojas padronizadas e material didático e sistema de ensino próprio. Atividade 6 Faça uma pesquisa em jornais.asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o fabricante autorizado mais próximo de sua cidade! A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de inglês Fisk são exemplos de franquias de varejo de serviços. pois os procedimentos operacionais são padronizados. Outra vantagem é ter um negócio com uma marca já conhecida pelo mercado.br/ default. para engarrafar. revistas e na internet sobre o sistema de franquias. O investidor que opta pela franquia corre menos risco.Módulo 6 pelo fabricante.2 – Suponha que você não tem restrição de capital. 6. promover e distribuir os produtos ao varejo. Se fosse abrir uma franquia. Esses serviços apresentam características diferenciadas..br/ conteudos. tais como lanches. de que ramo seria? Por quê? Que análise você fez para decidir-se? Não deixe de visitar o site da ABF – Associação Brasileira de Franchising em: <http://www.com. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a adicionar gás e água ao seu xarope.com. 6.1 – Levante as tendências do setor e quais são as maiores franquias brasileiras. Saiba mais. Acesse <http://www. 361 .cocacolabrasil..asp>.portaldofranchising.

<http://www. ainda não é possível comprar produtos Starbucks no supermercado.nestle.axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F6F24EFE83EAE>. principalmente nos mercados emergentes – o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo.revistacafeicultura. a Kraft Foods os distribui no varejo.com/Resource.. o artigo “Gigantes lançam cafeteiras para enfrentar Starbucks”. Um exemplo de aliança estratégica de canais é a Cereal Partners Worldwide (CPW). Conheça os números dessa aliança acessando <http:// www. Saiba mais. a maior companhia de alimentos do mundo.starbucks.Curso de Graduação em Administração a Distância Sistemas horizontais de marketing Em um sistema horizontal de marketing. Leia também. não obstante a Kraft possuir sua própria marca nas prateleiras: a Maxwell House. Você já tomou um café na Starbucks? A rede americana de cafeterias tem já tem oito endereços em São Paulo e um em Campinas. acessando <http://www.php?mat=2164&tipo=ler>. Atividade 7 Saiba mais sobre como a Starbucks. vem conquistando o mercado brasileiro. empresas não relacionadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunidades de mercado. No Brasil. mas nos Estados Unidos e em outros países. estabelecida em 1991. 362 .com.br/ index..com.br/pt-br/>. O objetivo principal dessa joint venture é aumentar a participação de mercado da categoria cereais no mercado mundial. oferecendo cafés em um ambiente diferenciado. que alia a capacidade de produção e de marketing no ramo de cereais da americana General Mills com a força de distribuição da suíça Nestlé.

polishop. As relações entre os membros do canal Um projeto de canal está sujeito a conflitos pelo simples fato de ter integrantes com objetivos diferentes. como a Internet. Além de utilizar intermediários tradicionais. a tecnologia está possibilitando às empresas a utilização de canais de marketing eletrônicos. Existem inúmeros exemplos de canais de marketing eletrônico no mercado brasileiro. Submarino. para gerar mais utilidade de tempo. por exemplo. Fiat. Algumas empresas optam pela utilização de mais de um de canal. Polishop. s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3 L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas físicas! Os benefícios principais deste sistema são a maior cobertura de mercado.br/is-bin/INTERSHOP. que vêm ganhando importância ao aproximar vendedores e compradores. É possível comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone. o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda personalizada. Lojas Americanas e sites como Buscapé e Mercado Livre. internet (<http://www. caso os novos canais sejam mais independentes./ B R C / H o m e . forma e propriedade para os compradores. como os atacadistas e varejistas. concorrência dos canais pelos mesmos clientes e maior dificuldade de cooperação.Módulo 6 Sistema multicanal de marketing Este sistema ocorre quando uma única empresa utiliza mais de um canal de marketing para atender o mercado. lugar.enfinity/eCS/Store/ p t / . uma das mais eficientes e bem sucedidas empresas de marketing direto da América Latina.I n i c i o . como os lucros são distribuídos quanto ao mix de produtos ofere363 . como a Dell. O conflito pode ocorrer por divergências quanto a quem deve desempenhar quais funções no canal.com. como. As desvantagens da adição de novos canais podem ser problemas de conflito e controle.

seletiva e exclusiva? 364 . dada sua posição financeira forte ou capacidade de atrair clientes. a geografia e a história econômica dos países e das sociedades em que se deseja entrar! Atividade 8 Como as compras de bens de conveniência (básico. os bens de especialidade e os bens não procurados se relacionam com a distribuição intensiva. de compra por impulso ou de emergência). e quem dá a palavra final nas decisões mais importantes relacionadas ao canal. um membro que coordena e dá suporte aos demais membros do canal. O capitão do canal surge devido à sua influência econômica. Os canais de marketing no mercado global devem refletir também as tradições. A cooperação no canal. ou um conflito multicanal. ou devido ao direito legítimo advindo de uma relação contratual. quando um fabricante possui dois ou mais canais que concorrem pelos mesmos clientes. como no caso das franquias. devido à sua expertise.Curso de Graduação em Administração a Distância cido por cada intermediário. Novas empresas podem começar utilizando os intermediários já existentes. costumes. quando envolver membros do mesmo nível de um canal. um conflito horizontal. Pode haver um conflito vertical. Na medida em que a empresa cresce. como franquias exclusivas ou parcerias com empresas locais. se ocorrer entre membros de diferentes níveis do mesmo canal. Isso exige a escolha de canais adequados para cada local. de compra comparada (homogêneos e heterogêneos). devido a possíveis associações existentes entre certo membro com outros membros. pode ser conseguida por um capitão de canal. ela começa a operar em outras cidades e até mesmo em outros países. por outro lado. visto que normalmente começam a operar localmente em um mercado restrito.

org/ wiki/Nbc 365 .Módulo 6 Gerenciamento da comunicação de Marketing Não basta desenvolver um produto atraente. no desenvolvimento. A série conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais. de um estúdio de filmes. Você sabe qual é a marca do carro que Hiro dirige? Você não sabe quem é Hiro Nakamura? Ele é o personagem de Heroes. notícias e informação para uma audiência global. A série estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e também já chegou ao Brasil. a maioria das empresas tem como principal problema não apenas a comunicação em si. com licença para matar. inclusive com uma passagem especial pela frente do automóvel. É proprietária de uma de rede de noticiário e de entretenimento. produz programas para televisão e é dona de um parque temático mundialmente famoso em OrlandoFlórida. Durante a primeira temporada. como dizer. todas as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro. A comunicação integrada de marketing também deve agragar valor à oferta da empresa! Assim. que possui a habilidade de manipular o binômio espaço/tempo. Esses indivíduos logo percebem que estão conectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade. etc. a Nissan investiu forte na série para divulgar seus produtos: durante o primeiro episódio da segunda temporada. 532). A comunicação é essencial para que a empresa tenha sucesso. produção e marketing de programas de entretenimento. É preciso um último esforço criativo: quanto mais empresas entram no mercado. “e sim o quê dizer. colocar o preço certo e levá-lo até o consumidor. não obstante o carro tradicionalmente dirigido pelo agente britânico “007”. p.Fonte: http:/ /pt. De acordo com Kotler (2006. Aproveitando a boa audiência do seriado. Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante seria mais fácil com um automóvel. tais como telepatia. para quem dizer e com que freqüência dizer”. a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan Rogue e na cena o carro é apresentado em diferentes enquadramentos.wikipedia. vôo. era um modelo Nissan! O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em 007 contra Goldeneye. chegamos ao último elemento do composto de marketing: a promoção. ser um Aston GLOSSÁRIO *NBC Universal – é uma das mais importantes companhias de mídia e entretenimento. mais cada uma delas precisa chamar atenção para seu produto.

As organizações utilizam a comunicação de marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de construir e legitimar o valor de seu produto. As ações de promoção informam os consumidores sobre os atributos e benefícios do produto. realizada por um patrocinador identificado. 366 . filmes. programas de televisão. também. mas também em videoclips. O modelo estava sendo lançado no mercado na mesma época em que o filme chegava aos cinemas. A comunicação pode ser feita de diversas maneiras. rádio e revistas. Comunicação de marketing e o valor da marca Comunicação de marketing vai além de convencer as pessoas a comprar produtos. Em geral. onde encontrá-lo. sua marca ou da própria empresa. para que tipo de consumidor se destina e. Seis formas fundamentais podem compor a mistura da comunicação de marketing de uma empresa. são utilizados meios de comunicação de massa. Por exemplo: anúncios impressos e eletrônicos.Curso de Graduação em Administração a Distância Martin. sobre recompensas ou incentivos oferecidos para experimentar ou utilizar este produto. jogos e comerciais de outras empresas. um fabricante britânico de carros de luxo de alta performance. cartazes e catálogos. Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top Gun – Ases Indomáveis. O espaço para divulgar a mensagem normalmente precisa ser comprado. como TV. A inserção não é feita somente em filmes. as vendas do modelo cresceram admiravelmente! Esses são exemplos de inserção de produtos. Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais. entre outros. segundo Kotler e Keller (2006): Propaganda: forma paga de apresentação e promoção não pessoal de produtos.

Outros exemplos de ferramentas de relações públicas: lobby. como e-mail. perdem sua eficácia! Exemplo: concursos. . sob forma de notícia. entre outros. clientes. mala direta. brindes. feiras e exposições. 367 Na Unidade 3. atividades de rua. Exemplos: reuniões de vendas. inaugurações e eventos esportivos. A mensagem pode ser personalizada e adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento individualizado com os clientes. foram apresentados todos os elementos do microambiente de marketing da empresa. intermediários. revistas corporativas. e todos os públicos da empresa. É uma forma de comunicação pessoal. conforme discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e SIM. etc. Exemplos: festivais. os produtos e concretizar a venda. vendedores e decoração da loja. editorial ou outra forma de divulgação do produto ou da empresa. de uma pessoa para outra. Marketing direto: meios de comunicação utilizados de forma direta com os consumidores específicos e potenciais. opiniões e crenças dos fornecedores. Se as promoções de venda forem feitas continuamente. telemarketing. Vendas pessoais: interação pessoal entre o comprador e o vendedor para dar maiores informações sobre a empresa. etc.Módulo 6 Promoção de vendas: incentivos de valor de curto prazo para estimular a compra de um determinado produto. redução de preço. as ações de responsabilidade sócio-ambientais são uma exigência do mercado. demonstrações. etc. influenciando os sentimentos. embalagens promocionais. correio de voz. Eventos e experiências: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a intenção de criar interações relacionadas à marca. Lembre-se que no processo de construção da imagem. palestras e relatórios anuais. Podem ser enviados press releases para os meios de comunicação. Relações públicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. No processo de comunicação e de formação da imagem que a empresa pretende passar ao consumidor. toda interação do cliente com a marca é importante: preço. venda pela TV. por exemplo. embalagem.

KELLER. p. a manutenção ou o fortalecimento das associações de marca? O consumidor terá sensações positivas sobre a marca? O quanto essa promoção aumenta as vendas de um produto? Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunicação de marketing depende de critérios de eficácia – o quanto a opção funciona bem – e de eficiência – quanto custa essa opção. Além disso. O gerente de marketing deve se perguntar: como essa campanha contribui para a criação. A primeira fase do planejamento de comunicação é conhecer que tipo de interações que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa. Também temos quatro ele368 .Curso de Graduação em Administração a Distância Para que a comunicação seja eficaz. Modelos do processo de comunicação O Macromodelo O macromodelo do processo de comunicação possui nove elementos. ela deve ser integrada e coerente com o que o público-alvo espera da empresa. Quanto mais o consumidor notar a marca e prestar atenção a essas comunicações. 535). todas as comunicações de marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a imagem da marca desejados. Uma comunicação de marketing feita a partir desses pontos. depende do número de exposições relacionadas à marca e das experiências acumuladas pelo consumidor. maior será a conscientização da marca. Por isso. Dois desses elementos são as principais ferramentas de comunicação: o meio e a mensagem. 2006. incentivando as vendas. deve-se avaliar quais “experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra” (KOTLER. dadas através dessa perspectiva. A melhoria da conscientização da marca. sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emissor e o receptor. pode gerar uma idéia de maior valor da marca para seus consumidores.

369 . O emissor também deve utilizar meios de transmissão da mensagem que cheguem até o público-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as respostas dadas pelo consumidor – veja a Figura 43. resposta e feedback. codifica uma mensagem de forma que o receptor (neste caso.Módulo 6 mentos que representam as funções desse processo: codificação. os emissores precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir uma mensagem. Figura 43: O processo de comunicação Fonte: elaborado pelo autor Quantas mensagens de marketing você recebeu hoje? De quais você se lembra? Quantas delas fizeram com que você agisse. Distorção seletiva: os receptores perceberão apenas o que se ajusta ao seu sistema de crenças. ele seleciona em quais desses estímulos manterá sua atenção. Por fim. Sendo assim. quantas levaram você à compra? Três processos ocorrem durante uma comunicação: Atenção seletiva: como o consumidor recebe muitos estímulos de anúncios por dia. decodificação. com o objetivo de que o consumidor se lembre dos pontos mais importantes. isto é. o público-alvo da empresa) possa decodificá-la corretamente e compreender a mensagem dada. O emissor envia. o último elemento é o ruído representado pelas mensagens concorrentes e aleatórias que podem impedir a efetividade da comunicação.

as decisões de promoção devem ser tomadas com cuidado. Todos eles pressupõem que o comprador passa por três estágios. 537) Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz Como os custos de mídia são altos.Curso de Graduação em Administração a Distância Retenção seletiva: as pessoas reterão na memória apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. as atitudes positivas e negativas do consumidor em relação ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na memória. Portanto. p. seguindo um processo sistemático: desenvolvimento. execução e avaliação do programa de comunicação. Modelos Estágios Cognitivo AIDA atenção Hierarquia de efeitos conscientização conhecimento Adoção de inovações conscientização Comunicação exposição recepção resposta cognitiva atitude intenção Afetivo interesse desejo simpatia preferência convicção compra interesse avaliação Comportamental ação experimentação adoção comportamento Quadro 16: Micromodelo de comunicação de marketing Fonte: Adaptado de Kotler (2006. afetivo e comportamental – veja o Quadro 16. O Micromodelo O micromodelo do processo de comunicação de marketing trata das respostas específicas do consumidor à comunicação. 370 . na seguinte ordem: cognitivo.

quatro perguntas devem ser respondidas: Quem é o público-alvo? Quais são os objetivos da promoção. como ela chegará ao público-alvo.Módulo 6 Segundo Berkowitz e outros (2003). Conscientização da marca: conseguir que o consumidor reconheça uma marca entre outras. Determinação dos objetivos Os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos. os investimentos que devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utilizados? Onde a promoção deve ser feita? Quando a promoção deve ser feita? Identificação do público-alvo Se uma empresa quer alcançar você com propaganda na TV. grupos. apresentado no Quadro 16. onde e para quem ela será publicada. 371 . o emissor será capaz de definir qual a mensagem ideal a ser comunicada. a seqüência de estágios pelos quais um comprador potencial passa da conscientização à eventual compra. ela precisa saber quais programas você assiste! Para que o processo de comunicação seja eficaz. ele deve ter um público-alvo bem definido: quem são os possíveis compradores? E os atuais? Quem são os influenciadores da decisão de compra? A comunicação será direcionada para indivíduos. Os objetivos possíveis para uma ação promocional são: Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor perceba que precisa de um novo produto que está lançado. público específico. público em geral? Respondendo a essas perguntas.

como a variação dos gastos de acordo com o que a empresa pode gastar. Método da porcentagem de vendas: os gastos com promoção são baseados em determinada porcentagem de vendas ou do próprio preço de venda. quanto negativamente. Método da paridade com a concorrência: quando as empresas estabelecem seus orçamentos de promoção baseados nos orçamentos dos concorrentes. Esse método é defendido pelos seguintes argumentos: primeiro. no entanto. Intenção de compra da marca: levar o consumidor a comprar uma marca ou realizar alguma ação relacionada à compra. Este método não leva em consideração o impacto da propaganda nas vendas. essa paridade de orçamentos evitaria uma guerra promocional.Curso de Graduação em Administração a Distância Atitude em relação à marca: capacitar o consumidor a avaliar uma marca em relação à capacidade dela atendê-lo em suas necessidades. As empresas costumam definir seus orçamentos através de quatro métodos: Método dos recursos disponíveis: os recursos gastos com promoção são definidos a partir do que a empresa define que pode gastar com comunicação de marketing. Deve-se considerar. dificultando o planejamento de longo prazo. que o concorrente pode não saber o quanto deve ser gasto com promoção 372 . que orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar problemas. este método considera que as vendas determinam a quantidade de promoção e não o contrário. acredita-se que os orçamentos dos concorrentes representam um consenso do setor. Estabelecimento do orçamento da comunicação O investimento em promoção varia bastante entre setores e empresas. como é o caso de inseticidas. podendo deixar de lado oportunidades de mercado que não estão previstas no orçamento definido com base nas vendas passadas. segundo. As marcas podem ser orientadas tanto positivamente. como é o caso de alimentos que estimulam o apetite. Apesar das vantagens apresentadas por seus defensores.

com melhorias do produto.Módulo 6 e também o fato dos objetivos da empresa serem diferentes. amor e alegria. como o medo. As três dimensões utilizadas para 373 . determinando as tarefas que devem ser executadas para que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa. Este método permite que a empresa saiba o quanto vendeu graças ao esforço de promoção. melhor será a resposta do consumidor à fonte utilizada. se são genéricos ou diferenciados. como o humor. temas ou apelos que estejam associados ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e de diferença. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar também o estágio do ciclo de vida dos produtos da empresa. quais apelos serão utilizados e que fontes serão utilizadas. Método de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de orçamentos é feito a partir dos objetivos definidos para a promoção. Elaboração da comunicação Este processo está relacionado a três decisões: conteúdo da mensagem. Estratégia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos: Apelos informativos que se baseiam nas características ou benefícios do produto. não há indícios de que paridade de orçamentos evite guerras promocionais. como celebridades. deve-se considerar outros cenários. por exemplo. Acima de tudo. a vergonha. Quanto mais credibilidade a fonte tiver. Mensagem: é preciso determinar o que vai ser dito em relação a idéias. quanto apelos positivos. Apelos transformativos tentam estimular as emoções que motivam a compra. preços mais baixos ou melhores serviços. Os comunicadores utilizam tanto apelos negativos. se são rotineiramente necessários ou se “precisam ser vendidos”. fontes desconhecidas e conhecidas. Fonte da mensagem: pode ser a própria empresa. Pressupõem um processo de comunicação racional por parte do consumidor. Além disso.

Curso de Graduação em Administração a Distância medir a credibilidade da fonte são o domínio do assunto (o conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para sustentar o argumento). Seleção de canais de comunicação Canais de comunicação pessoais envolvem a comunicação direta entre duas pessoas. que dificilmente mudariam seus hábitos. Buscando expandir seus mercados com a globalização. seja pessoalmente. 374 . Canais sociais: são amigos. A fonte que obtiver maior pontuação nas três dimensões deve ser a escolhida. Elos são pessoas que estão ligadas a vários grupos sociais e ponte é uma pessoa de um grupo que possui relacionamento com uma pessoa de outro grupo. seja pelo telefone ou por e-mail. a proposta é criar uma maior interação entre esses grupos através dos elos e das pontes. A eficácia desses canais depende do fato da empresa aproveitar as oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback. Canais especialistas: são especialistas independentes que fazem apresentações para o público-alvo. familiares que falam com o público-alvo. Muitos comunicadores estão em busca dos elos e pontes da comunicação interpessoal. e se o segmento de mercado pretendido é legal ou usual. portanto. vizinhos. Podem ser utilizados: Canais defensores: são os vendedores da empresa que entram em contato com o público-alvo. a confiabilidade (objetividade e honestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). A sociedade é formada por grupos fechados. se os anúncios devem ser criados na matriz ou localmente. se o estilo de propaganda é aceitável. É preciso verificar se o produto é adequado para o novo mercado/país. as multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que não sejam interpretadas negativamente.

em rede (telefone. desenvolvimento de propagandas que estimulem as pessoas a comentar. utilização de pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho. cupons) e para a força de vendas (recompensas. página Web) e expositiva (outdoors. satélite). rádio). como oferecimento gratuito dos produtos a líderes de opinião – radialistas e presidentes de organizações femininas. em massa. revistas e na internet sobre o marketing viral. Os canais de comunicação pessoal podem ser estimulados através de algumas ações. e desenvolvimento de canais de referência boca-a-boca. Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes. eletrônica (CD-ROM. concurso para vendedores).Módulo 6 Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quando se trata de comunicação boca-a-boca e buzz marketing. também conhecido como marketing de burburinho. prêmios. 375 . jornais). Atividade 9 Procure artigos em jornais. O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exemplos de marketing viral recentes. que visam os compradores. revistas e na internet sobre o buzz marketing. Atividade 10 Procure artigos em jornais. Promoções de vendas: promoções para os consumidores (amostras. por exemplo. Canais de comunicação não pessoais são aqueles direcionados para mais de uma pessoa. cartazes). Mídia: meios de comunicação escrita (revistas. Eventos e experiências: visam criar interações do consumidor com a marca. transmitida (televisão.

Saiba mais. Deve-se buscar uma integração dos canais de comunicação: a comunicação pessoal é geralmente mais eficaz do que a comunicação de massa. pois eles levam suas idéias sobre o produto para dentro de seus grupos de influência. a grande atração internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil. que facilitou a participação de clientes e funcionários.wikipedia. A turnê de 2008 foi patrocinada pela American Express. bebida funcional estimulante. Entretanto. Leia sobre a Red Bull em: <http://pt. Os canais de comunicação não pessoais mais utilizados atualmente são os eventos e experiências.cirquedusoleil.Curso de Graduação em Administração a Distância Relações públicas: comunicação direcionada aos funcionários da empresa (internamente) e aos clientes.com/cirquedusoleil/default. promove eventos relacionados a esportes radicais para reforçar a imagem de energia de seu produto. governo. promovendo entretenimento para seus clientes e estimulando o buzz marketing.. Saiba mais.htm>. a companhia circense canadense... A Red Bull. 376 . a comunicação de massa pode ser importante para que os formadores de opinião conheçam os produtos ou serviços da empresa e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mídia. Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http:// www. Nos últimos anos. imprensa e outras empresas (externamente).org/wiki/ Red_Bull>. A comunicação de massa torna-se extremamente eficaz quando atinge diretamente os formadores de opinião..

atingindo clientes potenciais que fogem de anúncios e vendedores. pois a mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da pessoa. podem pegar os compradores desprevenidos. de acordo com o seu objetivo e canal de comunicação. pois incentiva o comprador a uma compra imediata. pois oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão. são subutilizadas. e um convite para que o consumidor efetue a compra imediatamente. e interativo. Uma segunda vantagem é que ela aumenta a expressividade da empresa. São envolventes devido à vivacidade e à ocorrência em tempo real. pois a mensagem pode ser preparada rapidamente. Uma das vantagens da propaganda é que ela permite uma maior penetração no mercado pretendido. sempre atualizado. incorporando algum tipo de estímulo ou contribuição para o consumidor. apesar de extremamente eficazes se implementadas de forma coordenada. o aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva. Propaganda: pode exigir custos diferenciados. Relações públicas e assessoria de imprensa: geralmente. atraindo a pessoa a quem a mensagem é enderaçada. pois como têm mais credibilidade. o que facilita ao comprador receber a mensagem e comparar com os concorrentes. Os benefícios são: o fato de chamar atenção e levar o consumidor ao produto. já que o 377 . o incentivo à compra. Eventos e experiências: são relevantes à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido. Promoção de vendas: traz retorno rápido. Vendas pessoais: são eficazes em estágios mais avançados de compras e têm como características a interação pessoal.Módulo 6 Decisão sobre o mix de comunicação Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e características únicos. pois a mensagem é repetida muitas vezes. Marketing direto: é personalizado. do som e da cor. ao mesmo tempo em que realizam um tipo de venda indireta.

e gerenciando contas-chave. e menos pela propaganda de lembrança. empresas que têm como público o consumidor final. pode elevar as vendas. diferentes ferramentas de comunicação devem ser utilizadas devido às próprias características do estágio. No estágio de introdução de um produto. Estágio do ciclo de vida do produto: em cada estágio do ciclo de vida do produto. aumentando os negócios com as contas mais importantes. como propaganda e promoção de vendas. o fechamento da venda ocorre principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoções de vendas. pode funcionar melhor do que vendas pessoais. como propaganda e promoção de vendas. Se associada às vendas pessoais. já que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumentar seu estoque. antecipando aos revendedores campanhas de comunicação em primeira mão. animar e entusiasmar os revendedores. As forças de vendas também podem exercer uma influência positiva no mercado de bens de consumo através do aumento do estoque no varejo. a propaganda em jornais e revistas especializadas é importante nos mercados organizacionais. fazendo venda missionária. comunicação em massa. Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunicação de marketing são os seguintes: Tipo de mercado de produto: a determinação do mix de comunicação difere no mercado consumidor e no mercado organizacional. cadastrando mais revendedores. Estágio de disposição do comprador: o custo-benefício dos meios de comunicação depende do estágio da disposição dos consumidores. Apesar disso. Já empresas voltadas para o mercado organizacional utilizam mais comumente as vendas pessoais.Curso de Graduação em Administração a Distância consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo após ouvir a argumentação do vendedor e ser bem atendido por ele. utilizam mais comunicação de massa. No geral. pode melhorar a reputação da empresa e aumentar as chances da equipe de vendas conseguir uma boa impressão no início de um relacionamento com o cliente. Por exemplo. 378 .

Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing Segundo a American Association of Advertising Agencies – AAAA. Por último. e não apenas seus custos. promoção de vendas e relações públicas. associação norte-americana de propaganda para comunicação integrada de marketing: Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente. KELLER. Isso torna a utilização de promoção mais objetiva em relação ao faturamento da empresa: conhecer os resultados de aumento de vendas. o que sentiu em relação a ela. coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão (KOTLER. Além disso.Módulo 6 Mensuração dos resultados É interessante saber os resultados que as promoções tiveram. é importante saber o impacto da comunicação de marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da mensagem. entre outros. gostaram e falaram a respeito deste produto a outras pessoas. capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma séria de disciplinas da comunicação – propaganda geral. resposta direta. por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza. p. é importante saber quantos consumidores adquiriram o produto. índice de lembrança e reconhecimento. 2006. 379 . 556). e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto.

o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial..Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Os canais de comunicação pessoal e não pessoal devem ser combinados para que tenham o máximo de impacto.br/>. autoridades.org. tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Saiba mais.. Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2. fundado em 1980. 380 . As denúncias são julgadas por um Conselho de Ética e garante-se o direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias.. Leia mais sobre o CONAR em: <http://www. já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado e é mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados – anunciantes.aspx>. O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentação publicitária – CONAR.aaaa. tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o País. agências e veículos – . associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria.. É importante que a empresa adote uma visão mais ampla do consumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicação influencia seu comportamento.org/ Portal/Pages/default. Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores.conar. Quando comprovada a procedência de uma denúncia. é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio.

Na peça. c o m / watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related> Perguntas: 381 . vivido pelo ator durão Mr. onde são produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix. um rapaz pratica marcha atlética num tranqüilo quarteirão tipicamente norte-americano. preparando-se para “pegar os fracotes” em: <http://www.A. De repente.com/ watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related> No filme seguinte. T dentro.youtube. surge um veículo de grande porte destruindo casas e com um irado Mr. ele cospe frases como “Você é uma desgraça para a raça humana” e “Agora é hora de correr como um homem de verdade” e atira com sua metralhadora barras do produto. Baracus da série The A-Team – Esquadrão A. < h t t p : / / w w w . Ao se deparar com o atleta. Um outro filme teve a veiculação cancelada após reclamações de que ele seria homofóbico. no Uruguai. onde a propaganda mostra B. y o u t u b e .A. A Mars decidiu ressuscitar o sargento B. B. c o m / watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>. O detalhe é que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado. T.A. A agência que desenvolveu a campanha esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse que jamais quis ofender ninguém. A decisão de retirar o filme do ar foi bem recebida pela Human Rights Campaign Foundation. o que é um movimento natural nesta modalidade olímpica. aconselhando-o a ser mais forte: < h t t p : / / w w w . em uma série de comerciais criados pela Abbott Mead Vickers BBDO para o mercado britânico.Módulo 6 Atividade de Aprendizagem A Mars opera no Brasil.. joga Snickers para um rapaz que exagera uma contusão no futebol. na Argentina. no Paraguai e no Chile por meio da subsidiária Masterfoods South America. Assista ao vídeo. que fez uma das reclamações para a Mars. Snickers e Skittles. que fez sucesso nos anos 80. y o u t u b e . A fábrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP.

Quantos níveis de canal de marketing são recomendáveis para chocolates? Justifique sua resposta. O desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz foi apresentado passo a passo. Quais ferramentas de comunicação de marketing você utilizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique sua escolha. Você estudou as funções e o níveis de canais de marketing. 2.Curso de Graduação em Administração a Distância 1. Também foram discutidas a importância e as diversas ferramentas de comunicação utilizadas para promover os produtos. 382 . Por fim. 3. discutiu-se o gerenciamento do processo de comunicação integrada. Que considerações você faria a respeito do apelo escolhido para as propagandas relatadas acima? RESUMO Esta foi a última Unidade com conteúdo de marketing. Aqui. Você aprendeu como projetar e gerenciar as relações que ocorrem ao longo da cadeia de distribuição. Foram apresentadas as razões para a utilização de intermediários de mercado para levar os produtos até o consumidor final. terminamos de discutir as ações táticas para implementar um plano de marketing.

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Curso de Graduação em Administração a Distância 388 .

responsabilidade social corporativa. atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de Açúcar). em Marketing pela University of Florida e realizou o PósDoutorada na University of Alberta. varejo e empreendedorismo. Obteve o título de Ph.D.Módulo 6 André Carlos Martins Menck Professor de Marketing da FAGEN – Faculdade de Gestão e Negócios da UFU – Universidade Federal de Uberlândia. Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de entidades e empresas. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina. Leciona marketing desde 1982. especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação. América do Norte e Europa. onde coordena o MBA em Marketing Estratégico. Mestre em Administração pela EAESP-FGV. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha. Possui experiência profissional na indústria (Frigorífico Wilson – Beatrice Companies). 389 . Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Física pela USP. onde atuou como professor visitante.

bacharel em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1983). vem atuando principalmente com pesquisa de marketing.EAESP/FGV (1993). mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas . Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP (2000). 390 . comportamento do consumidor. é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. bacharel em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas – EAESP/FGV (1990). com ênfase em Marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Stella Naomi Moriguchi É doutora em Administração pela Faculdade de Economia. Atualmente. tecnologia aplicada e educação em administração. Na área de Administração.

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