Conceituao lgica de pblicos em relaes pblicas

FBIO FRANA

Fbio Frana professor-pesquisador do Curso de Relaes Pblicas da Universidade Metodista de So Paulo. Fez mestrado e doutorado em Cincias da Comunicao Relaes Pblicas na ECA-USP. Cursou ps-graduao lato sensu em Relaes Pblicas na PUC/RJ. licenciado em Filosofia pela Universidade de Mogi das Cruzes (SP) e tem formao de psiclogo pela Faculdade Paulistana de Cincias e Letras. co-autor, com Sidinia Gomes Freitas, do livro Manual de qualidade em projetos de comunicao. E.mail: ffranca@ajato.com.br.

Resumo Os pblicos so a razo de ser da relao; determinam os diferentes modos da interao empresa-pblicos. A maior dificuldade em relaes pblicas encontrar um conceito de pblico ao qual se possa aplicar, de maneira lgica, portanto geral, as normas do relacionamento. A pesquisa realizada demonstrou que h uma categorizao natural de pblicos: alguns so essenciais outros no essenciais. Essa conceituao lgica elimina as contradies habituais encontradas no tratamento dos pblicos e esclarece todas as formas de interdependncia empresa-pblicos, permitindo ainda determinar, de maneira correta, as mensagens e os veculos que devem ser dirigidos a cada pblico de interesse. Pblicos, Relaes Pblicas, Paradigma, Relacionamento,

Palavras-chave: Comunicao.

Introduo A natureza multifacetada de relaes pblicas no se limita a interagir isoladamente com um determinado pblico. Por isso a atividade pode ser definida como uma filosofia de relacionamentos estratgicos com muitos pblicos. Aceita esta definio aparentemente bvia, importante, porm, no seu sentido, surge a necessidade de explicar o que significa relacionamentos estratgicos e muitos pblicos. Pode-se concluir, a bem da sntese, que so relacionamentos corporativos inteligentes. Aqueles feitos com cincia de todo o contexto relacional e nos quais os pblicos representam todos os grupos ou setores em relao, permanente ou no, com a organizao. Essa afirmativa genrica, para ser admitida, precisa levar especificao do pblico, objeto da relao, e explicar ainda o tipo, a temporalidade, o objetivo, as expectativas e outras caractersticas do relacionamento, ressaltando-se que o principal foco de relaes pblicas concentra-se no relacionamento com pblicos especficos. Levanta-se aqui outro problema: determinar quais so os pblicos que podem ser contemplados na definio. Introduz-se assim a necessidade de pesquisar a relao organizao/pblicos e vice-versa, pois ser a partir dela que se classificam os pblicos.

O estudo dos pblicos Reconhecidos autores de relaes pblicas como Philip Lesly, Doug Newsom e Alan Scott, Scott M.Cutlip e Allen H. Center, ao estudar os relacionamentos das organizaes com seus pblicos, consideram essa relao dentro de uma viso macro, direcionada aos papis que os diferentes pblicos desempenham na sociedade e, como so parte dela, analisam os laos desses pblicos com as organizaes. Philip Lesly, por exemplo, d ateno aos empregados como pblico e comunidade na qual situa os demais pblicos, como se formassem nesse meio externo uma pirmide do poder, dedicando ateno ainda aos pblicos, que denomina especiais, representados por mulheres, jovens, negros, idosos, e outros. Os manuais de relaes pblicas, em geral, afirmam que fundamental identificar os pblicos, conhec-los, para que, ao lidar com eles, as organizaes sejam bem-sucedidas nesse relacionamento. A partir desse conceito, estabelecem os diversos autores uma longa lista de pblicos, considerados os principais e prioritrios para a ao da empresa, enquanto necessita relacionar-se com eles por motivos institucionais, promocionais e de negcios. No meio acadmico brasileiro, permanece cristalizada a diviso de pblicos em trs categorias: internos, externos e mistos. Todavia, as transformaes do mercado demonstram a no-congruncia desse paradigma com os objetivos da comunicao, cada vez mais dirigida a segmentos especficos. Se admitirmos, como dito na introduo, que relaes pblicas uma estratgia de relacionamentos com pblicos especficos, postula-se que o estudo desse conceito seja aprofundado para se chegar definio dos tipos de pblicos com os quais as organizaes querem se relacionar e, ao mesmo tempo, saber quais so os objetivos e as perspectivas dessa relao, sem ignorar as expectativas que os pblicos nela envolvidos possam ter a respeito delas. O ideal seria estabelecer uma conceituao de pblicos de abrangncia universal, aplicvel a todos os tipos de relacionamentos empresariais, capaz de justificar a inter-relao organizao-pblicos e no apenas defini-los genericamente. O pblico representa a matria-prima de relaes pblicas, na expresso de Cndido Teobaldo de Souza Andrade (1980, p. 22). Observa ele com razo que, mesmo entre os autores de relaes pblicas, apenas alguns se dedicam ao estudo da natureza dos pblicos. Cita Bertrand Canfield, Scott Cutlip e Allen Center, Harwood Childs (ib.). Acrescentem-se a esse grupo Gabriel Tarde, James E. Grunig e Todd Hunt, Edgar Morin, John E. Marston, Philip Lesly, Waldyr Gutierrez Fortes. A necessidade de se conhecer com preciso os pblicos aos quais so dirigidos projetos de comunicao e com os quais as empresas tm necessariamente de lidar pode ser verificada nesta afirmao de Philip Lesly: As comunicaes so bsicas para a existncia diria de todo indivduo moderno e de toda organizao, de qualquer tamanho. O autor completa seu pensamento dizendo que, at mesmo nos nveis mais primitivos, o homem precisa classificar o que acontece em seu meio-ambiente. Da mesma forma, a organizao precisa saber o que acontece entre os grupos que a influenciam, para poder atingir de modo objetivo os diversos pblicos com os quais lida (1995, p. 46). Origem do conceito de pblico A histria nos diz que a noo de pblicos surgiu com maior vigor a partir do desenvolvimento da imprensa no sculo XVI, sendo posteriormente adotada a definio psicossociolgica, que evoluiu para o conceito poltico encontrado hoje, porm sempre subordinado s alteraes provocadas pelas variaes do contexto scio-econmico de cada poca.

Alvin Toffler admite que o desenvolvimento da comunicao se deu em trs formas bsicas: a da primeira, da segunda e da terceira onda, partindo do primitivo e nico pblico, a multido, para moldar os pblicos do mundo industrial e da alta tecnologia (1995, p. 272-373). Gabriel Tarde afirma que o pblico como tal s se destacou um pouco mais claramente sob o reinado de Lus XIV e somente no sculo XVIII se firma como conceito independente aps a Revoluo de 1789, porm a conscincia da sensao de atualidade e unanimidade simultneas comeou a existir apenas no sculo XIX (1990, p. 34ss). Entre os estudiosos brasileiros do conceito encontra-se Cndido Teobaldo de Souza Andrade. Ressalta que, para o exerccio de relaes pblicas, deve-se estar atento a uma pluralidade de pblicos, citando L. Justet em abono a sua opinio.:
Pode-se dizer que as relaes pblicas se dirigem ao pblico, ou mais exatamente aos diferentes pblicos. Com efeito, uma idia a ser guardada nesta srie de conferncias que no existe um pblico, mas uma pluralidade de pblicos, um grande nmero de pblicos que so, de tal forma, diferentes uns dos outros que falar a um, no quer dizer que os outros possam compreender-nos (2003, p. 12).

Nas definies de vrios autores, nacionais e estrangeiros, citados por Andrade, pode-se verificar que ora consideram o conceito de pblico sob o enfoque de grupos com interesses comuns, ora o confundem com as definies de multido, massa, comunidade e at de humanidade, bem ao estilo psicossociolgico de Gabriel Tarde. Andrade conclui seu estudo afirmando que
o que se nota em nossos dias a transformao das multides em massa e estas em pblicos, graas ao desenvolvimento espantoso dos meios de comunicao e, principalmente, ao progresso seguro da educao em todos os quadrantes do mundo (ib.). Cabe s relaes pblicas a importante tarefa da formao de pblicos junto s empresas ou instituies, levantando as controvrsias, fornecendo todas as informaes e facilitando a discusso procura de uma opinio ou deciso coletivas, tendo em vista o interesse social (ib.).

Conceitos tradicionais de pblico Os manuais de relaes pblicas apresentam, em geral, conceitos sociolgicos e polticos de pblicos. O adjetivo pblico assumiu, mais tarde, o sentido substantivado para significar apenas o pblico, ou seja, grupo de pessoas envolvidas em determinado assunto. Por sua vez, o termo pblico ope-se ao particular, privado, o que pertence a todos, comum, sem carter secreto; manifesto, transparente, segundo o Dicionrio Houaiss. Ou seja, aquilo que notrio, conhecido de todos, praticado sem segredo. Em sentido mais restrito, pblico pode ter trs significados:
a) o conjunto de pessoas que lem, vem, ou ouvem, uma obra literria, dramtica, musical; b) o conjunto de pessoas que assistem efetivamente a um espetculo, a uma reunio, a uma manifestao; c) o conjunto de pessoas s quais se destina uma mensagem artstica, jornalstica, publicitria, etc. (Houaiss, 2001, p. 2.330).

A teoria sociolgica define pblico como agregado ou conjunto instvel de pessoas pertencentes a grupos sociais diversos, e dispersas sobre determinada rea, que pensam e sentem de modo semelhante a respeito de problemas, gestos ou movimentos de opinio (Ferreira, 1999 verbete pblico). Andrade trabalha com o conceito psicossociolgico de pblico, assim definido:

O agrupamento espontneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem contigidade fsica, com abundncia de informaes, analisando uma controvrsia, com atitudes e opinies mltiplas quanto soluo ou medidas a serem tomadas perante ela, com ampla oportunidade de discusso, e acompanhando ou participando do debate geral por meio da integrao pessoal ou dos veculos de comunicao, procura de uma atitude comum, expressa em uma deciso ou opinio coletiva, que permitir a ao conjugada (1989, p. 41)

Definies de pblicos comumente admitidas Em relaes pblicas, pode-se estabelecer listas de pblicos ou selecionar e planejar aes para atender a pblicos especficos. O sucesso do trabalho depende do acerto dessa proposta, de seu planejamento e execuo, segundo as opinies de Marston (1979) e de Newsom & Scott (1976, p. 44). Seguindo essa opinio que os manuais fazem o elenco de vrios pblicos e estabelecem normas para se lidar com cada um deles, como Philip Lesly (1978) e Teobaldo de Souza Andrade (1980). Roberto Porto Simes diz que,
A outra parte do sistema social o pblico, definido como um conjunto abstrato de pessoas com interesses comuns entre si e referentes organizao. Como tal, no chega a se caracterizar como grupo psicolgico e muito menos como organizao, pois seus membros, as pessoas, no chegam a relacionar-se entre si. As pessoas se interligam com a organizao, individualmente, sem debater seus interesses, integrar seus pontos de vista e solucionar seus problemas. Estando as pessoas, componentes do pblico, em processo de transao com a organizao, pode ocorrer por motivos econmicos-polticos, por ativao de informaes e, desde que haja condies, transformao na estrutura do pblico. As pessoas podem, atravs de algumas lideranas, iniciar contatos entre si, estabelecer comunicao, formar um grupo psicolgico e, em alguns casos, atingir o nvel estrutural da organizao. (1995, p. 61).

Todavia, Simes no formula uma teoria, recorrendo tipologia de Lucien Matrat, que classifica os pblicos em quatro categorias: de deciso, de consulta, de comportamento e de opinio (1995, p. 132-133). O posicionamento de Andrade , de longe, o mais reconhecido:
Para ns, os pblicos so classificados em: interno, misto e externo, que se originam, respectivamente, dos funcionrios e seus familiares, da clientela e espectadores, aps o estabelecimento de um dilogo planificado e permanente, entre a instituio e os grupos que estejam ligados a ela, direta ou indiretamente (1989, p. 78)

A apurao dos referenciais que fundamentam as definies comumente admitidas mostra que so incompletas, pois permitem que um mesmo pblico possa ser classificado, simultaneamente, em diferentes posies, no refletindo a realidade de suas ligaes com as organizaes. Esto, pois, defasadas em termos conceituais, por no corresponderem lgica nem adequao aos relacionamentos das organizaes dos dias de hoje com suas audincias. Por exemplo, em determinados casos, quando se consideram essas novas formas de relao, verifica-se que as definies tradicionais no se aplicam de forma universal aos diferentes pblicos de modo a distingui-los claramente nas suas relaes com a empresa. Como classificar, por exemplo, nos dias de hoje, os trabalhadores terceirizados, os empregados temporrios, os estagirios? So pblicos internos, externos ou mistos?

Posicionamentos atuais sobre pblicos Em Managing public relations (1983), James Grunig e Todd Hunt dedicam-se ao estudo dos pblicos em relaes pblicas. Grunig de opinio que falar em pblico geral impossibilidade lgica. Pblicos so sempre especficos 1 , tm sempre um problema em comum. Portanto, no podem ser gerais (op. cit., p. 138). Ao estudar a tese de interdependncia entre as organizaes e seus pblicos, exposta por Milton J. Esman, Grunig se concentra nos critrios das ligaes das empresas com seus pblicos e nas conseqncias nascidas dessas ligaes: Para os pblicos de uma organizao, o problema comum que cria e identifica um pblico ser usualmente a conseqncia de alguma presso que a organizao exerce sobre esse publico ou que o pblico exerce sobre a organizao (ib.). Prioridade fundamental de relaes pblicas, diz Grunig, identificar como a organizao influencia e se liga a outros sistemas pblicos e a outras organizaes no seu contexto ambiental, concluindo que h, portanto, dois conceitos para definir essa relao: a) as ligaes da organizao com o meio ambiente; b) a natureza dos pblicos. Em sua anlise, o autor analisa o conceito de interdependncia organizaespblicos, que deve ser equilibrada no ambiente externo para evitar conflitos e promover um equilbrio das relaes: a) identificando o sistema que interfere na organizao; b) determinando qual o sistema interdependente que mais provavelmente rompe o equilbrio; c) planejando os programas de comunicao com o sistema onde h o conflito para se estabelecer o equilbrio da relao. Para definir os tipos de pblicos, Grunig considera, com Dewey, que existem trs condies necessrias para a existncia de um pblico: a) Que enfrente um mesmo problema; b) Que reconhea a existncia do problema; c) Que se organize para fazer alguma coisa sobre o problema (op. cit., p. 139). Grunig reconhece que em alguns grupos existe a primeira ou a segunda das condies, mas no a segunda ou a terceira. A partir desta constatao, estabelece quatro tipos de pblicos: 1. O no-pblico o grupo ao qual no se aplicam as trs condies citadas para a constituio de um pblico. Diante de um no-pblico a empresa no exerce influncia sobre ele, nem ele sobre a empresa. 2. Pblico latente quando os membros de um grupo enfrentam um problema similar resultante da organizao, mas no o detectam. 3. Pblico consciente quando o grupo reconhece o problema. 4. Pblico ativo quando o grupo se organiza para discutir o problema e fazer alguma coisa a respeito dele (op. cit., p. 145). Definies de Blumer e Dewey Acredita Grunig que as definies de pblicos oferecidas pelo socilogo Herbert G. Blumer e pelo filsofo John Dewey pertencem ainda ao rol das mais claras e mais teis para os dias de hoje e lamenta que os profissionais de relaes pblicas as tenham esquecido no seu trabalho. Como esses autores definem o pblico? Segundo Blumer, pblico um grupo de pessoas que: 1. confrontado por uma controvrsia; 2. Est dividido em suas opinies a respeito da soluo dessa controvrsia 3. Empenha-se na discusso da controvrsia (apud Grunig, ano, 1983, p.143).
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Como tambm ns afirmamos.

Ao citar Blumer, em artigo publicado no livro Le destin des relations publiques, Andrade comenta:
Herbert Blumer, sem dvida um dos especialistas mais autorizados neste domnio, escreve que o pblico a reunio elementar e espontnea que age diante de uma questo controversa. Este grupo no apresenta organizao, uma vez que sua existncia est centrada sobre o problema em questo. Quando surgem as controvrsias, ento nascem os pblicos. Para Blumer, o vocbulo pblico serve, portanto, para designar um grupo de pessoas que se defrontam diante de um ponto em debate e no se reuniram a no ser a ttulo efmero para atingir os fins da discusso (Andrade, 1977, p. 69)

Dewey, na referncia de Grunig, define pblico quase na mesma linha que Blumer: O pblico um grupo de pessoas que: 1. Enfrenta problema similar; 2. Reconhece que o problema existe; 3. Organiza-se para fazer alguma coisa sobre o problema (Dewey, apud Grunig, ano, pp. 143-144). Pressupostos de um novo critrio para definir o conceito de pblico Verificamos a incoerncia da noo tradicional de pblicos (internos, externos e mistos), por ser incompleta e estar fundamentada em uma viso chamada de geogrfica e nas estruturas empresariais centralizadas e de menor complexidade nos seus relacionamentos. Embora tenhamos explicitado outros critrios, vimos que seus autores no os definem com clareza, de maneira convergente, capaz de orientar as aes voltadas a esses pblicos nas atuais condies operacionais das empresas. Impe-se, assim, a busca de um critrio que enfeixe todos os pblicos de uma organizao e os defina na dimenso de seu peso na sua constituio, na sua sobrevivncia, nos aspectos de sua interdependncia e dos objetivos de relacionamentos, permanentes ou eventuais, com os pblicos. Nossa inteno encontrar uma conceituao de carter universal, lgica, que se aplique com eficcia aos diferentes pblicos da organizao de modo a definir o tipo e as demais interfaces da relao. Ao conceito sociolgico de pblico no se pode atribuir uma conceituao lgica de convergncia, pois o primeiro objetivo do relacionamento da organizao com seus pblicos o interesse institucional, promocional ou mercadolgico. Assim acontece com todos os pblicos ligados ao operacional da empresa empregados, clientes, fornecedores e revendedores, por exemplo. A razo que empresas e pblicos tm interesses comuns de produtividade e lucratividade. Tornam-se, em busca do xito, parceiros a tal ponto que, de parte a parte, aumenta o nvel de exigncias no relacionamento, como certificaes de qualidade, de defesa do meio ambiente e outras. Passos para a identificao dos pblicos Com o intuito de esclarecer o tema que vimos discutindo, a pesquisa feita com dirigentes de grandes organizaes de So Paulo, que so representativas dos setores industriais, de prestao de servios e universitrios, permitiu que utilizssemos vrios fatores para se encontrar um princpio conceitual lgico da relao da organizao com seus pblicos. impossvel discuti-los em detalhes neste artigo, mas vale a tentativa de delimit-los, para que nos levem a perceber a coerncia natural da relao empresapblicos e nos faa intuir quais so as vantagens trazidas pela descrio objetiva e lgica desse relacionamento. Em sntese, preciso executar as seguintes tarefas: 1. Identificar e listar todos os pblicos de interesse da organizao. 2. Determinar o tipo de relao existente entre organizao/pblicos. 3. Definir qual o objetivo do relacionamento empresarial com esses pblicos a partir da natureza da relao.

4. Determinar quais so as expectativas da organizao nessa relao. 5. Indicar com preciso qual o nvel de envolvimento da organizao com os pblicos; esse envolvimento pode existir em nvel elevado ou no existir. 6. Explicitar o nvel de participao desses pblicos na organizao e a durao dessa relao; em outras palavras, especificar o grau de interao e de interdependncia entre as partes: total, parcial, permanente, sazonal, ocasional. 7. Explicar qual o nvel de importncia (prioridade) desses pblicos. 8. Fechar a cadeia da relao determinando o que fundamental quais so as expectativas dos pblicos escolhidos diante da organizao, que no pode ignorar o que os pblicos pensam sobre ela. 9. Definir, tendo por fundamento os dados acima, quais so os pblicos prioritrios para a organizao, ou seja, os essenciais para o desenvolvimento e a manuteno de seus negcios. bom lembrar que no existe nomenclatura uniforme em uso nas organizaes para a denominao de seus pblicos. Costumam identific-los por meio das seguintes expresses: partes interessadas, pblicos estratgicos, pblicos de interesse. De posse desses dados da relao empresa-pblicos, pode-se construir diversos modelos indicativos de relacionamentos, completos ou no, de acordo com o objetivo do pesquisador. Empregamos um modelo simplificado como ilustrao.
Demonstrativo de tipos, objetivos, prioridade, expectativas e resultados de relacionamentos das organizaes com os pblicos
Tipo de relacionamento Legal Negcios Social Social Poltico Legal Negcios Parceria a curto e longo prazo Negcios Legal Objetivo da empresa Produtividade Capacidade operacional Lucratividade Obteno de apoio Ausncia de conflitos Aumento de vendas Dar excelente atendimento Bons contratos Qualidade de produtos Entrega just in time Obter investimentos Expandir Nvel de dependncia Essencial Estratgica Resultados esperados pela empresa Dedicao Lealdade Satisfao Comprometimento Confiana Respeito aos acordos tica na relao Credibilidade Satisfao Fidelidade Relao duradoura Observncia dos contratos tica na relao Credibilidade Fidelidade Comprometimento Expectativas dos pbicos Reconhecimento Salrios justos No-discriminao Pagamento em dia Cumprimento de acordos Reconhecimento legal do sindicato Produtos de qualidade Assistncia tcnica Bom atendimento Preos justos Cumprimento de contratos Pagamentos na data marcada Retorno de investimentos Honestidade nos negcios

Pblico Empregados

Sindicato

No-essencial

Clientes

Essencial

Fornecedores

Essencial

Acionistas

Negcios Legal

Essencial

Referencial terico A demonstrao da interdependncia entre a empresa e os pblicos clara por si mesma, mas exige que encontremos critrios que a posicione de maneira lgica. Nessa busca, podemos afirmar, em primeiro lugar, que h pblicos que facultam a constituio da organizao, sua viabilizao e a realizao de negcios. Outros complementam a

ao da organizao, divulgando-a e promovendo seus produtos. Desse posicionamento, deduz-se que a interdependncia empresa-pblicos pode ser essencial ou no-essencial. Nessa viso lgica, no interessa o critrio geogrfico de pblicos internos e externos e, sim, o quanto e em que grau determinado pblico contribui para a constituio da organizao e sua viabilizao, o que pode ser fundamentado em trs critrios, examinados a seguir. 1. O primeiro critrio o grau de dependncia da organizao de seus pblicos para sua constituio, existncia e permanncia no mercado. Essa caracterstica que determina se o pblico essencial ou no-essencial existncia da empresa e sua sustentao. Essa distino lgica nos permite estabelecer que h dois tipos de pblicos fundamentais para a empresa: os essenciais constitutivos e os essenciais de sustentao. Neste ltimo grupo, analisando o papel desse tipo de pblico, podemos dividi-los em grupos primrios e secundrios, na medida que exista maior ou menor interdependncia entre eles e a organizao. 2. O segundo critrio define-se pela maior ou menor participao dos pblicos nos negcios da empresa. Se da participao depender a sobrevivncia da organizao, estamos diante de um pblico essencial. Caso contrrio, temos pblicos no-essenciais, que sero classificados segundo critrios de colaborao direta empresa na defesa de seus interesses e na luta pela sua promoo. A interdependncia empresa-pblicos aqui considerada pode ser classificada como qualificada, setorial, associativa, comunitria. 3. O terceiro critrio refere-se ao nvel de interferncia que determinados pblicos podem exercer sobre a organizao. Por sua natureza, esses pblicos no participam da constituio, nem da manuteno especfica da organizao, mas, por sua ao, podem interferir, direta ou indiretamente, de modo permanente ou ocasional, no desenvolvimento dos negcios ou na deteriorizao do conceito da organizao. Essa categoria inclui: a) a rede de concorrentes, que pode ser de carter local, regional, nacional ou internacional. Pela capacidade de interveno nos interesses da organizao, pode ser de grande ou de menor prioridade no confronto de interesses, de acordo com a necessidade que a empresa tem de combater e vencer, com maior flexibilidade, concorrentes que atentam contra ela com maior agressividade. b) a rede de comunicao de massa, na qual se situa o poder da mdia, especificamente a imprensa, que pode agir de forma favorvel ou desfavorvel organizao, contribuindo para a sua legitimao ou descrdito na opinio pblica.
Critrios de Relacio namento
1 critrio Grau de dependncia da organizao de seus pblicos: constituio da empresa, existncia, sobrevivncia. Maior ou menor grau de participao/envolvimento dos pblicos nos negcios da empresa, na defesa de seus interesses e na sua promoo. Pblicos: Essenciais constitutivos Essenciais no-constitutivos primrios secundrios Se da participao depender a sobrevivncia da empresa, temos um pblico essencial. Caso contrrio, temos pblicos no-essenciais. A relao pblicos/empresa classificada como: qualificada, setorial, associativa, comunitria. Rede de concorrentes: local, regional, nacional,

2 critrio

3 critrio

Nvel de interferncia sobre a organizao e os seus negcios.

Esses pblicos no participam nem da constituio, nem da manuteno da empresa. Podem interferir no desenvolvimento de seus negcios.

internacional Prioridade varivel; definida pelo maior ou menor conflito de interesses. Rede de comunicao de massa: Poder da imprensa interfere na legitimao ou descrdito da empresa junto opinio pblica

Conceituao lgica de pblicos Os conceitos supra-desenvolvidos nos levam a concluir que existem na interdependncia organizao-pblicos aspectos lgicos essenciais e no-essenciais que nos permitem estabelecer uma conceituao convergente, lgica, isto , aplicvel a todos os tipos de relacionamento da empresa com os pblicos e, ao mesmo tempo, capaz de identificar aspectos fundamentais no estudo de pblicos, tais como: o pblico a que se dirige, o tipo e objetivo da relao; o nvel de participao e envolvimento; a natureza, prioridade e durao do relacionamento; a temporalidade da relao, os resultados esperados da relao, tanto por parte da organizao como dos prprios pblicos, que se classificam como essenciais; noessenciais e de redes de interferncia. Categoria I: pblicos essenciais So essenciais aqueles pblicos dos quais a organizao depende para a sua constituio, manuteno de sua estrutura, sobrevivncia e para a execuo de suas atividades-fim. Esse nvel de dependncia de carter situacional; variar de acordo com cada tipo de organizao. Por isso, a classificao apresentada como padro, embora seja de aplicao geral, no se acomoda igualmente a todas as organizaes, que identificam e determinam seus pblicos na relao direta de sua natureza (constituio) e de seus interesses. Os pblicos essenciais dividem-se em dois segmentos: 1. Os constitutivos da organizao. Aqueles que possibilitam a existncia da organizao, oferecendo-lhe todos os elementos e recursos para a sua constituio, de acordo com suas atividades-fim. Representam os empreendedores que criam a empresa, correm o risco do negcio ou o autorizam. 2. Os pblicos no-constitutivos ou de sustentao. So tambm imprescindveis, mas por sua natureza no interferem diretamente na constituio da organizao, mas na sua viabilizao ou manuteno no mercado, enquanto colaboram para a execuo das atividades-fim, mantendo a produtividade e a lucratividade do empreendimento. Podem, tambm, em alguns casos, correr seu risco solidariamente, mas, em geral, no de sua responsabilidade assumi-lo. Os pblicos de sustentao podem ser ainda considerados em duas subcategorias: os primrios e os secundrios. Primrios so aqueles dos quais a organizao depende para a viabilizao do empreendimento; por exemplo, fornecedores de matria-prima, insumos bsicos, colaboradores diretos. Embora possam ser substitudos, esses pblicos gozam de maior estabilidade, por estarem legalmente envolvidos, e de modo permanente, nos negcios e no poderem ser facilmente desqualificados. Secundrios so os pblicos que contribuem para a viabilizao da organizao, mas em menor nvel de envolvimento e participao, podendo por isso ser mais facilmente substitudos sem graves danos, por exemplo, fornecedores de produtos no essenciais, contratados terceirizados, temporrios.

Categoria II: pblicos no-essenciais Nesta classificao, o critrio o de maior ou menor participao nas atividades da organizao, considerando-se como pblicos no-essenciais ou especiais os que no participam das atividades-fim, mas to-somente das atividades-meio; no esto ligados aos fatores produtivos, mas prestao de servios ou intermediao poltica ou social. Atuam externamente na promoo institucional, corporativa e mercadolgica da organizao ou intermediando os relacionamentos com o mercado. Podem ser subdivididos em quatro tipos: de consultoria e promoo; setoriais associativos; setoriais sindicais; setoriais comunitrios. Como ilustrao da diviso proposta, descrevemos cada subcategoria, sem nos determos nos fatores que as compem e na descrio das aes que executam a benefcio das organizaes. 1. De consultoria e promoo: Nesta categoria incluem-se os pblicos que no fazem parte da organizao; so representados por empresas externas de setores de prestao de servios: agncias de propaganda, relaes pblicas, consultorias. Oferecem colaborao qualificada organizao no planejamento de sua divulgao institucional e promocional, em campanhas publicitrias, de relaes pblicas, comunicao corporativa e similares. 2. Setoriais associativos: So representados por associaes de classe e de categorias empresariais, conselhos profissionais, confederaes, federaes, associaes patronais e comerciais. Agrupadas por interesses corporativos e setoriais, essas associaes defendem interesses coletivos ou particulares, principalmente junto aos setores governamentais e classistas. 3. Setoriais sindicais: Nesta linha, arrolam-se os sindicatos patronais e de trabalhadores. Embora diversos em suas finalidades, defendem interesses classistas aos quais as empresas esto ligadas. Os sindicatos de trabalhadores, em geral, merecem maior ateno das organizaes pela maior agressividade no tratamento dos pleitos e pelo perigo sempre iminente do surgimento de movimentos reivindicatrios que no so do interesse patronal. 4. Pblicos comunitrios: A comunidade vem merecendo maior ateno das organizaes, que dela se aproximam com mais freqncia, seja pelo patrocnio de atividades beneficentes, culturais, comerciais, ou movidas pelo despertar da conscincia de empresa-cidad, assumindo a bandeira da responsabilidade social. Dessa forma, com a multiplicidade de pblicos que a compem, passou a representar um pblico de interesse especial das organizaes. Considerando a estrutura poltico-social da comunidade, pode-se aplicar a ela a mesma conceituao lgica de pblicos essenciais e no-essenciais. Na discriminao desses pblicos, consideram-se, em primeiro lugar, os componentes do sistema administrativo-jurdico e poltico da comunidade, constitudo pelos poderes executivo, legislativo e judicirio (pblicos essenciais constitutivos), com seus organismos a servio da comunidade.

Em seguida, por ordem de importncia, vm as instituies de sustentao da comunidade, como os setores empresariais, comerciais, bancrios, geradores de negcios e de empregos. Na linha de consultoria qualificada entram os pblicos organizados e de liderana da comunidade, tais como: organizaes religiosas, no-governamentais; associaes civis, comunitrias, beneficentes; partidos e movimentos polticos, ecolgicos, de consumidores; setores representativos da educao (escolas, universidades); clubes esportivos, sem esquecer os pblicos formados por jovens, eleitores, idosos, minorias raciais e religiosas. Categoria III: pblicos de redes de interferncia Essa classificao inclui os pblicos especiais do cenrio externo que, pelo seu poder operacional ou representativo, podem exercer fortes influncias no desempenho da organizao, classificando-se em dois subsistemas: rede de concorrentes e rede de comunicao de massa. 1. A rede de concorrentes: Representa qualquer tipo de organizao que oferece ao mercado os mesmos produtos, servios ou similares que uma outra j produz e comercializa. As empresas de hoje no podem ignorar a concorrncia sempre mais agressiva sob o ponto de vista de sua ao e principalmente por sua capacidade de inovao tecnolgica. O desenvolvimento da concorrncia extremamente rpido. Anteriormente, era apenas local, hoje vai alm da regional, nacional, global. Sem dvida, a rede de concorrentes representa um dos pblicos mais importantes a ser considerados por qualquer empreendimento. Como tal, deve ser estudada e analisada em todos os seus aspectos, levando-se em conta que os concorrentes internacionais revestiram-se de maior peso pelo advento da globalizao, reduzindo fronteiras, aproximando pases, oferecendo produtos mundiais e alterando substancialmente o mercado de bens e servios, criando novos campos de atuao ou eliminando os indesejveis. Pode-se, assim, distinguir: concorrentes diretos, indiretos, nacionais e internacionais, o que depender da amplitude do raio de ao de cada empresa. A rede de relacionamentos internacionais, seja a de carter diplomtico ou comercial entre pases, seja a de relao das empresas com organismos mundiais, geradores de compromissos legais e comerciais, no pode ser esquecida no estudo dos pblicos, pois assume, na atualidade, significativa importncia, exatamente pelo poder que tem de interferir nas atividades das organizaes, que dependem hoje do sistema globalizado de comrcio. 2. A rede de comunicao de massa: Representa forte preocupao para qualquer organizao, por conter o poder da imprensa sob todas suas formas de influenciao. Pode, em qualquer tempo, agir de modo favorvel ou desfavorvel empresa, contribuindo para sua legitimao ou seu descrdito na opinio pblica. Esse pblico, pela sua natureza, reveste-se de caractersticas exclusivas, que devem ser bem conhecidas e analisadas pelas empresas, de modo a se estabelecerem diretrizes claras e objetivas de relao com ele. Trata-se de pblico muito amplo, de alto risco relacional e de grande poder de persuaso, que deve sempre estar na mira e na preocupao de qualquer organizao.

Os conceitos expostos so, a seguir, demonstrados em dois quadros representativos da cadeia de relacionamentos lgicos essenciais e no-essenciais.
Quadro demonstrativo da conceituao lgica de pblicos Pblicos essenciais I Pblicos essenciais: a organizao deles depende para sua constituio, manuteno de sua estrutura, sobrevivncia e execuo das atividades-fim. Nvel de dependncia situacional, variar de acordo com a natureza e os interesses de cada organizao. 1. Constitutivos da organizao: garantem a existncia, manuteno, sobrevivncia da organizao, oferecendo todos os recursos para sua constituio e operao. So os empreendedores que criam e correm o risco do negcio ou o autorizam: investidores, scios, presidentes, diretores, governo

2. No-constitutivos ou de sustentao: imprescindveis; no interferem diretamente na constituio da empresa, mas na sua viabilizao, enquanto colaboram para a execuo das atividades-fim. So formados pelos empregados, fornecedores, clientes, revendedores, scios de clube, alunos de instituies particulares

a) Primrios: a empresa depende deles para a viabilizao do seu empreendimento: gozam de maior estabilidade na relao com a empresa por estarem envolvidos com ela de modo legal e permanente. So formados por: fornecedores de matria-prima, insumos bsicos, colaboradores diretos b) Secundrios: contribuem para a viabilizao da empresa em nvel de menor envolvimento e participao; estabilidade menor em relao empresa. So formados por: fornecedores de produtos no essenciais, empregados terceirizados, temporrios.

Pblicos no-essenciais II Pblicos no-essenciais ou especiais: no participam das atividades-fim; no ligados a fatores produtivos, mas prestao de servios, intermediao poltica ou social. Atuam externamente na promoo institucional ou mercadolgica da empresa ou intermediando relacionamentos com entidades organizadas e com a comunidade. 1. De consultoria e promoo Representados por empresas externas prestadoras de servios; oferecem colaborao qualificada . Exemplos: agncias de relaes pblicas, de propaganda, consultorias Representados por associaes de classe e de categorias empresariais. As empresas filiadas tm diferente nvel de envolvimento e participao, mas h sempre laos legais que garantem a representatividade das associaes. Exemplos: associaes de classe, setoriais, patronais, comerciais, conselhos profissionais etc.

2. Setoriais associativos

3. Setoriais sindicais

So os sindicatos patronais e de trabalhadores. So diversos em suas finalidades, mas ambos defendem interesses classistas. Existem na comunidade mltiplos pblicos. Devem ser considerados dentro do sistema administrativojurdico-poltico da comunidade; poderes: executivo, legislativo, judicirio; demais organizaes e associaes da comunidade. Representam qualquer tipo de organizao que oferece ao mercado produtos e servios similares aos de outras organizaes. A concorrncia pode ser direta, indireta, com caractersticas locais, regionais, nacionais e internacionais.

4. Setoriais comunitrios

III Pblicos de redes de 1. Rede de concorrentes interferncia: representam pblicos especiais do cenrio externo s empresas; pelo seu poder operacional ou representativo podem exercer fortes influncias no desempenho das organizaes e no seu conceito pblico.

2. Rede de comunicao de massa As redes de comunicao centralizadas na mdia de massa, em particular na imprensa, representam permanentes ameaas a qualquer organizao. Pblico especial, de caractersticas exclusivas; pode interferir na legitimao ou no das organizaes pelo seu alto poder de persuaso.

Aplicaes prticas da conceituao lgica de pblicos As definies de pblicos por critrios sociolgicos e geogrficos podem ser teis para agrupamento de categorias mais gerais de pblicos. Sua aplicao, porm, na anlise das relaes das organizaes com seus mltiplos pblicos impede uma classificao precisa da interdependncia existente nessa relao e ainda mais a determinao do tipo da relao, de seus objetivos e dos resultados esperados. A conceituao lgica precisa, de carter universal. Examina o ponto de partida da relao e seus desdobramentos no campo dos interesses das partes. Aplica-se a qualquer tipo de relao e de pblico, esclarece a razo de ser da relao e o que se pretende alcanar com ela. Dessa forma, no deixa dvidas sobre os objetivos do relacionamento e permite estabelecer seus aspectos de interesse para torn-lo interativo e produtivo, oferecendo diversas outras vantagens. Permite eliminar dubiedades na classificao de pblicos. Exemplo: os alunos de uma escola, os scios de um clube so pblicos externos (clientes), mas de sustentao de negcio, que viabilizado por suas mensalidades; por sua vez, a escola e o clube tm nos seus colaboradores imediatos, celetistas, seu pblico interno essencial no-constitutivo primrio. Pelo critrio tradicional, esses pblicos seriam mistos. Poderia a empresa comunicar-se de maneira eficaz com eles utilizando a mesma mdia, o jornal interno, por exemplo? Em termos de comunicao, para citarmos apenas mais um exemplo, a conceituao lgica leva identificao precisa dos pblicos, facilita o planejamento das mensagens, permite determinar de maneira precisa os veculos a serem dirigidos a cada pblico, evitandose a produo de peas inadequadas e at reduzindo custos. Nessa conceituao, j se notou neste artigo, no h interesse em saber se o pblico interno, externo ou misto; o foco o tipo da relao e o seu objetivo; por exemplo, um fornecedor mantm uma relao especfica com a empresa, onde quer que se situe; pode ser uma empresa nacional ou internacional, mas caracteriza-se pela sua relao essencial. Se o posicionamento lgico leva ao conhecimento detalhado dos pblicos, sugere a alterao do paradigma da ao dos profissionais de relaes-pblicas, evidenciando que, antes de se fazer a seleo de instrumentos gerais de comunicao com os pblicos, necessrio que dediquem maior ateno ao conhecimento dos diversos elementos que compem os relacionamentos das empresas com eles, para que se possa determinar quais so os que devem ser considerados com prioridade, para que possam ser atingidos de maneira adequada, estratgica e eficaz. Esse trabalho torna-se fcil, considerando-se as vantagens da especificao dos elementos determinantes da relao com os pblicos: 1. Determinao clara de quem so os pblicos. 2. Determinao do tipo de relao. 3. Determinao dos objetivos da relao. 4. Determinao da importncia da relao. 5. Determinao da temporalidade (durao) da relao. 6. Determinao das expectativas da relao por parte da empresa. 7. Determinao das expectativas dos pblicos em relao empresa. A conceituao lgica conduz ao aperfeioamento dos planos de relaes pblicas e da comunicao corporativa, pois esclarece de maneira definitiva a interdependncia do relacionamento organizaes-pblicos e vice-versa. A preciso do conhecimento do pblico a ser trabalhado cria a possibilidade de comunicao direta e eficaz com ele pelo atendimento de suas expectativas em relao empresa. Ou seja, o

enfoque lgico diz como planejar e comunicar-se de maneira exata com o pblico de interesse, sabendo-se, mesmo, que tipo especfico de mdia deve ser empregado, como demonstra o quadro abaixo.
Planejamento da comunicao e do uso de seus instrumentos diante dos diferentes tipos de pblicos Determinao dos pblicos objetos da comunicao Empregados Instrumentos preferenciais que podem ser utilizados, (mdia selecionada) Encontros de comunicao, reunies, eventos, publicaes, helpline, intranet Direta, informativa, transparente, Reunies, boletins, com regularidade, do tipo prestao informativos, relatrios de contas semestrais e anuais semestrais, anuais, internet, intranet Direta, informativa, com Informativos, visitas, regularidade, tecnolgica, precisa, encontros, debates, jornais, transparente, motivacional, pesquisas, manuais tcnicos, manifestadora de interesses, de folhas de especificaes de manuteno de parcerias, de produtos, intranet, internet satisfao pelo servio recebido, cobrana de prazos e de cumprimento cronograma Direta, persuasiva, motivadora, Publicaes, informativos, permanente e sazonal (campanhas), volantes, campanhas, promocional, criativa, chamando outdoors, rdio, televiso, ateno, despertando interesse, merchandising, faixas, desejo de compra, e de manuteno prmios, colees, sorteios, da fidelidade marca ofertas, eventos Direta, com regularidade, Encontros, projetos sociais, informativa, motivacional, patrocnios, parcerias, transmissora de valores e polticas publicaes, eventos empresariais, para conquistar apoio e interesse pela empresa, pela sua defesa. Direta, de regularidade bem Contatos diretos, visitas, planejada, informativa, tecnolgica, encontros, aes de lobby, transparente, persuasiva e tica audincias, relatrios, projetos Como deve ser planejada a comunicao com pblicos especficos Direta, permanente, informativa, motivacional, interativa e persuasiva

Acionistas

Fornecedores

Clientes

Comunidade

Governo

Esse novo paradigma demonstra que a prioridade do profissional de relaes pblicas a gesto de filosofias, princpios de relacionamentos bem fundamentados, que respondam aos interesses estratgicos da organizao luz de valores orientadores da relao. S posteriormente, ele recorrer escolha do melhor instrumento a ser selecionado para se conseguir apoiar e manter a relao em nveis satisfatrios para as partes. O postulado fundamental , antes de tudo, a arte do saber relacionar-se e, em seguida, saber como utilizar os meios mais eficazes para tornar a relao aceitvel e produtiva para as partes envolvidas, como demonstrado em nossa tese de doutorado na ECA-USP (Frana, 2002). Finalmente, o posicionamento lgico abre caminhos para se trabalhar estrategicamente todo o processo das relaes das empresas com seus diferentes pblicos, em qualquer nvel de relao, e para empregar de maneira eficaz todos os

instrumentos da comunicao dirigida a esses pblicos. Comprova ainda a conceituao lgica de pblicos que o foco de relaes pblicas est essencialmente nos relacionamentos estratgicos com pblicos especficos. Referncias bibliogrficas ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Application aux rlations publiques du concept de public. In: MARTIGNY, Franois de. Le destin des rlations publiques: essays. Cidade: Editora, 1977. p. 65-85. _____________. Curso de relaes pblicas. 6a. ed. So Paulo: Thomson Learning, 2003. _____________. Psicossociologia das relaes pblicas. 2a. ed. So Paulo: Loyola, 1989. CUTLIP, Scott M., CENTER, Allen H. & BROOM, Glen M. Effective public relations. 8th ed. Englewoods Cliffs, N.Y.: Prentice Hall,1999. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Novo Aurlio, sculo XXI. 3a. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1999. Verbetes: pblico, relao, relacionamento, dependncia, interdependncia, motivao. FORTES, Waldyr Gutierrez. Transmarketing: estratgias avanadas de relaes pblicas no campo do marketing. So Paulo: Summus, 1999. FRANA, Fbio. Relaes pblicas: viso 2000. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling. Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1998. p. 3-17. FRANA, Fbio e FREITAS, Sidinia Gomes. Manual da qualidade em projetos de comunicao. So Paulo: Pioneira, 1997. FRANA, Fbio. Relaes pblicas: estratgias de relacionamento com pblicos especficos. So Paulo, 2002. Tese (Doutorado em Cincias da Comunicao) ECA-USP. GRUNIG, James E. & HUNT, Todd. Managing Public Relations. Orlando, Florida: Harcourt Jovanovich College Publishers, 1983. HOUAISS, Antonio. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001. HUNT, Todd & GRUNIG, James E. Public relations techniques. New York: Harcourt Brace College Publishers, 1994. KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997.

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