第9课 公共关系策

勾画行动蓝图 决定公关成败

于乂

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 公关策划的涵义、原则和意义
 策划的涵义
构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划
原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋
伏。如逮野驴。
如今：人们日常事务的安排；请客
政治、思想、军事家：运筹于帷幄
之中，决胜于千里之外 ( 汉书 ) ；多算胜
，少算不胜 ( 孙子兵法 ) 。

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  策划是人的理智行为，是为求得某
一活动的成功而预先做好的策略构
思。公关策划是对公共关系整体战
略与策略的埃与规划。
 它是贯穿公关活动始终的一种指导
性的工作。公关策划是公共关系活
动中最高级的层次，在整个公共关
系中具有核心的地位。
 公关策划可使企业出奇制胜，有时
达到起死回生的效果：

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一縣辦啤酒廠“廣東強力啤酒廠” , 原本無名氣 ,
質量也不高。廠長出國考查後 , 成立公關部並進行
精心策劃。 1987 年，廠長率公關小姐參加成都舉
行的“糖業煙酒訂貨會”，奇在公關小姐不談生意
，而是頻頻向每人送上一杯啤酒供其品嘗。小姐們
身著繃帶“廣東強力啤酒廠”，如此“啤酒加微笑
”，引來了媒體的大力關注。終於以此取得了優厚
的回報。後來其在北京舉行的“第三屆世界廣告大
會”上亦如此，並以此進入人民大會堂，成為國宴
用酒。

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 公關策劃的原則
客觀求實（基本原則）：以事實為依據
，所說與事實相吻合，內容與形式、真
實性與藝術性相吻合。
例：南方某縣辦工廠，在一次全國商品展
訂會上，為吸引公眾：
第一天：本廠産品現已被訂光；
第二天：本廠已訂出三個月的貨；
第三天：。。。。
結果該廠“大獲全勝”，可真相不久
便大白於天下，信譽急速下降，以至無
法立足。
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法國“碧綠液”礦泉水，一向有“水中香檳”之美
譽。可謂歷史悠久，名揚四海。每年有 10 億瓶遠
銷國外，特別深受美、日與西歐顧客的歡迎。
1990 年 2 月，美國食品與藥物管理局宣佈：對“
碧綠液”抽樣調查發現，一些礦泉水中含有超過規
定 2—3 倍的化學成份 ---- 苯，長期飲用可致癌。
股票 // 。總裁勒萬：“回收並全部銷毀全部産品
”。後重新上市，各大報紙均滿幅廣告，中加入“
新産品”。文字說明：出於對産品、質量的追求及
對消費者的尊重，我們加強了技術管理以保證其純
度。“新産品”這個標簽就是這種純度的標誌。從
今天起，顧客們將能買到它。”贏得多家新聞報導。
公
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開化，說實話，不遮掩，不報喜不報優、報美不報
 公眾利益優先原則
 公眾利益放在首位。由滿足公眾利
益開始，最終實現自身利益的滿足
。
 IBM ： 24 小時解決用戶電腦問題。
為達此目標，有時花上比零件貴幾
十倍的空運，以達目標。

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 創新原則

 公關策劃最講求的就是創新
 創意新：

 手法新：

 語言新

例：

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上海一特約經銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，
地處商業街滄海路。前幾年，服裝業日漸蕭條，店
主：特做一兩米半左右的牛仔褲，“合適者贈送留
念”。引來不少高個子與大塊頭，但褲子太大。小
店名氣因此在《上海經濟透視》《新民晚報》《解
放日報》等報導。第一位幸運者是一上海郊區退休
工人陸阿照。《解放日報》以“腰圍 1.3 米的牛仔
褲穿走了”為題再次報導。鄭海霞專程嘗試，但太
肥。店主在廣東特制一條，趕往北京送給她。蓓英
名氣也由滬進入京城。穆鐵柱穿走了第 3 條。上海
、 CCTV 都播放有關新聞。

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 4 整體性原則

 與組織、公關戰略一致
 西鐵城手錶在澳大利亞，報紙半版：某月
某時某該，直升機在堪培拉某廣場投放手
錶，誰撿到歸誰。一舉打開澳大利亞市場。
此舉僅為其整體計劃的一部分：取代瑞士
霸主地位，打入澳大利亞市場，這一分目
標。其總目標為：推展西鐵城國際聲望。

 國企業有些朝三暮四，公關活動支離破碎
，今日做廣告，明日搞贊助，後天免費品
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  5 靈活性原則
 6 倫理道德原則
 7 效益原則

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 公關策劃的程序與方法

 公關策劃的程序
境況研究 ---- 目標確定 ---- 公眾分
析 ---- 媒介選擇 ---- 提出方案 ---- 編制預
算 ---- 方案優化

公關策劃的方法

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 境況研究
 調查研究，發現問題，找准主攻點
 內部境況調查
 外部境況調查

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 目標確定

 確定目標應考慮以下問題：
目標對要解決的問題是否有效
對組織是否有利
目標要解決的問題是否迫切
目標是否是最可行
組織的實力基礎能否完成目標

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 公眾分析

 內部公眾：員工、管理層、股東
 外部公眾：顧客、競爭者、政府、
社區、供應商、經銷商、廣告公司
、銀行
 馬斯洛需求層次理論：生理、安全
、歸屬與愛、認識、審美、自我實
現

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 戰略選擇

 戰略目標
 戰略重點
 戰略步驟

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 媒體選擇
 對不同的傳播方式：內部、外部、
人際、大眾
 對不同的媒體選擇：
 對各種具體的傳媒：中央、地方、
國際
 對媒體的版面、欄目及時間的選擇
：報：周、月初 電子：新聞前
後、聽從點播、直播
 確定資訊採集策略和媒體策略：
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香港有家專營強力膠水的小店，店主在墙上塗上，
粘一大枚金幣，另付告示：有能摘下來者，免費取
之。

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 提出方案
 題目
 目標任務
 原因分析
 總體計劃步驟

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 編制預算
 專案開支、勞務開支、行政辦公與
設施開支
 經費承包法，固定比率法，量入為
出法，上不封頂法

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 方案優化
 目標優化
 計劃條款優化
 活動專案優化
 傳播優化
 時機優化

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 公關策劃的方法

 問題管理法
 目標管理法
 頭腦風暴法
 变形思考：東京通訊株氏會社，
TTK ， SONNY ， SONY

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