POLÍTICA DE PREÇOS

Estabelecer preços de venda competitivos é uma tarefa que exige do empresário o conhecimento dos componentes que dão origem ao preço de venda. A definição da estrutura de custos é parcela importante neste processo, uma vez que possibilitará ao administrador saber quanto lucrou.

MÉTODOS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS BASEADOS EM CUSTOS Três categorias principais: • Baseados em custo; • Baseados em demanda; • Baseados na concorrência.  Preço mark-up A metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um percentual (mark-up) sobre o custo de produção ou operação. O percentual de mark-up é geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Preço do produto = custos variáveis x (1 + % murkup)

Exemplo: - Custo Variável Unitário........................................R$ 10,00 - Custo Fixo Total...........................................R$ 300.000,00 - Unidades de Vendas Previstas....................... 50.000,00 Custo Unitário = CVU + CFT / unidades vendidas Custo Unitário (CU) = 10,00 + 300.000,00 / 50.000 = 16,00 Considerando uma margem padrão de 20% sobre as vendas: Preço = CU / 1- margem Preço = 16 / 1 - 0,2 = 20

Preço de retorno-alvo Refere-se ao preço que assegura uma taxa - alvo de retorno sobre o investimento (ROI). exemplo - Investimento...................R$ 1.000.000,00 - ROI ........20% Preço de Retorno Alvo = Custo Unitário + (ROI desejado x Capital Investido / Unidades de Vendas Previstas PRA = 16,00 + (0,20 x 1.000.000 / 50.000) = 20,00

o fabricante poderá utilizar o ponto de equilíbrio (número mínimo de unidades vendidas para que receita total = custo total): Se CFT = 300. aluguel. Etapa 1 ." Formação do Preço de Venda: PV = Preço de venda de uma mercadoria CMV = Custo da mercadoria vendida.%L . L = Lucro em reais que queremos da venda de uma mercadoria PV = CMV + I + L ( O preço de venda é a soma dos três componentes. etc.Dividimos tudo por PV PV = CMV + I + L ( / PV ) Etapa 2 .%I .. Etapa 3 1 . como impostos. as despesas fixas proporcionais. luz. salários. pró-labore. é igual ao custo de aquisição ( que vem na Nota Fiscal) menos o crédito de impostos.%I . etc. Ou seja.. ou seja. sobrar um lucro líquido adequado. e ainda. comissões. Sendo %ML a porcentagem do lucro sobre as vendas. água.Simplificamos a notação 1 = CMV + %I + %ML ( / PV ) Sendo %I a porcentagem dos impostos sobre as vendas. as despesas variáveis.Como instrumento de auxílio no controle de seu objetivo.%L = CMV ( / PV ) Etapa 4 PV = CMV / 1 .CVU = 300.000 unidades Formação do Preço de Venda e Markup O preço de venda segundo o SEBRAE: "é o valor que deverá cobrir o custo direto da mercadoria/produto/serviço.000 PE = CFT / PRA .) Objetivo: Demonstrar realizar o cálculo do preço das mercadorias.10 = 30. I = Impostos quando pagamos quando a mercadoria é passada na impressora fiscal. telefone.000 / 20 .

PIS/COFINS = 3.18) CMV = R$ 0.82 + (0.82 / 1 .31 + 0. ICMSs = 18% (ICMS que devemos pagar quando a mercadoria passa pelo pdv).%L PV = 0. que vem destacado no rodapé da nota fiscal).41 = 1.18 + 0.82 I = ICMS + PIS/COFINS I = 0.20 x 1.65% (Sobre o faturamento) ML = 20% (Margem de lucro que queremos ter na venda deste produto) Portanto: CMV = CA .(% despesa variável + % despesa fixa + % margem de lucro líquido desejado)]: 100 .0.41 = 0.2 PV = 1.82 + 0.0365 I = 0.00 (Custo de aquisição que vem na nota fiscal) ICMSE = 18% (ICMS de entrada.41 Markup A fórmula para encontrar o mark up é: Mark up divisor = [100% .0.28 1.2165 .EXEMPLIFICADO Dados: CA = R$ 1.%I .(CA x ICMS) CMV = 1 .41 = 0.2165 x 1.(1 x 0.2165 Colocando na fórmula: PV = CMV / 1 .41) 1.41) + (0.41 Conferindo o resultado: PV = CMV + I + L 1.

Exemplo de uso da estratégia de penetração: A Gillette lançou no Brasil sua caneta Kilométrica com preços inferiores aos da líder Bic. como exemplo: Mark up divisor = [100% . visando estimular o crescimento do mercado e obter rapidamente uma boa participação no mesmo.87. EXERCÍCIOS 1) Diferenciar as estratégias de penetração e de skimming. basta multiplicar o custo da mercadoria pelo mark up multiplicador. Foi uma estratégia acertada: a Bic há longos anos detinha o mercado.53 PV = R$ 18. . Condições que favorecem essa opção: · Mercado altamente sensível ao preço.887 Para calcular o preço de venda com este tipo de mark up.(10% + 25% + 12%)]: 100 Mark up divisor = [100% .887 PV = 18. Mark up multiplicador = 1: 0. No exemplo: PV = R$ 10. calculado da seguinte maneira: Mark up multiplicador = 1: mark up divisor.87 Podemos ainda utilizar o mark up multiplicador. 2) Principais estratégias de fixação de preços de novos produtos: A) Penetração.00 x 1.00: 0. utilizando ainda o exemplo acima. visando atender à nata do mercado. · Preço baixo desencorajaria a entrada de novos concorrentes. B) Skimming: Entrar com o produto com preço alto.(47%)]: 100 Mark up divisor = [53%]: 100 Mark up divisor = 0. começando por cima.53 = 1. · Custos unitários de produção e de distribuição caem quando a produção aumenta. Entrar no mercado com preços baixos.53 Calculando o preço de venda (PV) com o uso do mark up: PV = custo da mercadoria: mark up divisor PV = R$ 10.Vamos trocar os nomes da fórmula por números.

um novo produtor deveria oferecer algo mais aos consumidores. Mas. estabilizando-se na vice-liderança.tendo passado incólume por ataque de diversos fabricantes. (E) O mercado de canetas descartáveis é sensível ao preço. O algo mais ideal era menor preço. Portanto. (C) A estratégia de skimming havia sido usada pela BIC. A Kilométrica não abalou a Bic. . pela primeira vez. um produto concorrente consegue alguma fatia desse mercado. (D) A Gillette ofereceu valor ao consumidor: preço menor. (B) A estratégia de penetração era a melhor opção para a Gillette adotar em seu novo produto. assinale a alternativa errada: (A) A estratégia de penetração – usada pela Gillette – visou combater a liderança da Bic. Com base no texto.

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