POLTICA DE PREOS

Estabelecer preos de venda competitivos uma tarefa que exige do empresrio o conhecimento dos componentes que do origem ao preo de venda. A definio da estrutura de custos parcela importante neste processo, uma vez que possibilitar ao administrador saber quanto lucrou.

MTODOS DE DEFINIO DE PREOS BASEADOS EM CUSTOS Trs categorias principais: Baseados em custo; Baseados em demanda; Baseados na concorrncia. Preo mark-up A metodologia dominante de formao de preos consiste na aplicao de um percentual (mark-up) sobre o custo de produo ou operao. O percentual de mark-up geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Preo do produto = custos variveis x (1 + % murkup)

Exemplo: - Custo Varivel Unitrio........................................R$ 10,00 - Custo Fixo Total...........................................R$ 300.000,00 - Unidades de Vendas Previstas....................... 50.000,00 Custo Unitrio = CVU + CFT / unidades vendidas Custo Unitrio (CU) = 10,00 + 300.000,00 / 50.000 = 16,00 Considerando uma margem padro de 20% sobre as vendas: Preo = CU / 1- margem Preo = 16 / 1 - 0,2 = 20

Preo de retorno-alvo Refere-se ao preo que assegura uma taxa - alvo de retorno sobre o investimento (ROI). exemplo - Investimento...................R$ 1.000.000,00 - ROI ........20% Preo de Retorno Alvo = Custo Unitrio + (ROI desejado x Capital Investido / Unidades de Vendas Previstas PRA = 16,00 + (0,20 x 1.000.000 / 50.000) = 20,00

Como instrumento de auxlio no controle de seu objetivo, o fabricante poder utilizar o ponto de equilbrio (nmero mnimo de unidades vendidas para que receita total = custo total): Se CFT = 300.000 PE = CFT / PRA - CVU = 300.000 / 20 - 10 = 30.000 unidades

Formao do Preo de Venda e Markup

O preo de venda segundo o SEBRAE: " o valor que dever cobrir o custo direto da mercadoria/produto/servio, as despesas variveis, como impostos, comisses, etc., as despesas fixas proporcionais, ou seja, aluguel, gua, luz, telefone, salrios, pr-labore, etc., e ainda, sobrar um lucro lquido adequado."

Formao do Preo de Venda:

PV = Preo de venda de uma mercadoria CMV = Custo da mercadoria vendida. Ou seja, igual ao custo de aquisio ( que vem na Nota Fiscal) menos o crdito de impostos. I = Impostos quando pagamos quando a mercadoria passada na impressora fiscal. L = Lucro em reais que queremos da venda de uma mercadoria

PV = CMV + I + L ( O preo de venda a soma dos trs componentes.) Objetivo: Demonstrar realizar o clculo do preo das mercadorias.

Etapa 1 - Dividimos tudo por PV PV = CMV + I + L ( / PV )

Etapa 2 - Simplificamos a notao 1 = CMV + %I + %ML ( / PV ) Sendo %I a porcentagem dos impostos sobre as vendas. Sendo %ML a porcentagem do lucro sobre as vendas.

Etapa 3 1 - %I - %L = CMV ( / PV ) Etapa 4 PV = CMV / 1 - %I - %L

EXEMPLIFICADO

Dados:

CA

R$

1,00

(Custo

de

aquisio

que

vem

na

nota

fiscal)

ICMSE = 18% (ICMS de entrada, que vem destacado no rodap da nota fiscal). ICMSs = 18% (ICMS que devemos pagar quando a mercadoria passa pelo pdv). PIS/COFINS = 3,65% (Sobre o faturamento) ML = 20% (Margem de lucro que queremos ter na venda deste produto)

Portanto:

CMV = CA - (CA x ICMS) CMV = 1 - (1 x 0,18) CMV = R$ 0,82 I = ICMS + PIS/COFINS I = 0,18 + 0,0365 I = 0,2165

Colocando na frmula: PV = CMV / 1 - %I - %L PV = 0,82 / 1 - 0,2165 - 0,2 PV = 1,41 Conferindo o resultado: PV = CMV + I + L 1,41 = 0,82 + (0,2165 x 1,41) + (0,20 x 1,41) 1,41 = 0,82 + 0,31 + 0,28 1,41 = 1,41

Markup A frmula para encontrar o mark up : Mark up divisor = [100% - (% despesa varivel + % despesa fixa + % margem de lucro lquido desejado)]: 100

Vamos trocar os nomes da frmula por nmeros, como exemplo: Mark up divisor = [100% - (10% + 25% + 12%)]: 100 Mark up divisor = [100% - (47%)]: 100 Mark up divisor = [53%]: 100 Mark up divisor = 0,53 Calculando o preo de venda (PV) com o uso do mark up: PV = custo da mercadoria: mark up divisor PV = R$ 10,00: 0,53 PV = R$ 18,87 Podemos ainda utilizar o mark up multiplicador, calculado da seguinte maneira: Mark up multiplicador = 1: mark up divisor, utilizando ainda o exemplo acima, Mark up multiplicador = 1: 0.53 = 1,887 Para calcular o preo de venda com este tipo de mark up, basta multiplicar o custo da mercadoria pelo mark up multiplicador. No exemplo: PV = R$ 10,00 x 1,887 PV = 18,87. EXERCCIOS 1) Diferenciar as estratgias de penetrao e de skimming. 2) Principais estratgias de fixao de preos de novos produtos: A) Penetrao. Entrar no mercado com preos baixos, visando estimular o crescimento do mercado e obter rapidamente uma boa participao no mesmo. Condies que favorecem essa opo: Mercado altamente sensvel ao preo. Custos unitrios de produo e de distribuio caem quando a produo aumenta. Preo baixo desencorajaria a entrada de novos concorrentes. B) Skimming: Entrar com o produto com preo alto, comeando por cima, visando atender nata do mercado. Exemplo de uso da estratgia de penetrao: A Gillette lanou no Brasil sua caneta Kilomtrica com preos inferiores aos da lder Bic. Foi uma estratgia acertada: a Bic h longos anos detinha o mercado,

tendo passado inclume por ataque de diversos fabricantes. Portanto, um novo produtor deveria oferecer algo mais aos consumidores. O algo mais ideal era menor preo. A Kilomtrica no abalou a Bic. Mas, pela primeira vez, um produto concorrente consegue alguma fatia desse mercado, estabilizando-se na vice-liderana. Com base no texto, assinale a alternativa errada: (A) A estratgia de penetrao usada pela Gillette visou combater a liderana da Bic. (B) A estratgia de penetrao era a melhor opo para a Gillette adotar em seu novo produto. (C) A estratgia de skimming havia sido usada pela BIC. (D) A Gillette ofereceu valor ao consumidor: preo menor. (E) O mercado de canetas descartveis sensvel ao preo.