POLÍTICA DE PREÇOS

Estabelecer preços de venda competitivos é uma tarefa que exige do empresário o conhecimento dos componentes que dão origem ao preço de venda. A definição da estrutura de custos é parcela importante neste processo, uma vez que possibilitará ao administrador saber quanto lucrou.

MÉTODOS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS BASEADOS EM CUSTOS Três categorias principais: • Baseados em custo; • Baseados em demanda; • Baseados na concorrência.  Preço mark-up A metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um percentual (mark-up) sobre o custo de produção ou operação. O percentual de mark-up é geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Preço do produto = custos variáveis x (1 + % murkup)

Exemplo: - Custo Variável Unitário........................................R$ 10,00 - Custo Fixo Total...........................................R$ 300.000,00 - Unidades de Vendas Previstas....................... 50.000,00 Custo Unitário = CVU + CFT / unidades vendidas Custo Unitário (CU) = 10,00 + 300.000,00 / 50.000 = 16,00 Considerando uma margem padrão de 20% sobre as vendas: Preço = CU / 1- margem Preço = 16 / 1 - 0,2 = 20

Preço de retorno-alvo Refere-se ao preço que assegura uma taxa - alvo de retorno sobre o investimento (ROI). exemplo - Investimento...................R$ 1.000.000,00 - ROI ........20% Preço de Retorno Alvo = Custo Unitário + (ROI desejado x Capital Investido / Unidades de Vendas Previstas PRA = 16,00 + (0,20 x 1.000.000 / 50.000) = 20,00

o fabricante poderá utilizar o ponto de equilíbrio (número mínimo de unidades vendidas para que receita total = custo total): Se CFT = 300. as despesas variáveis.) Objetivo: Demonstrar realizar o cálculo do preço das mercadorias.%L . as despesas fixas proporcionais. água.000 unidades Formação do Preço de Venda e Markup O preço de venda segundo o SEBRAE: "é o valor que deverá cobrir o custo direto da mercadoria/produto/serviço. é igual ao custo de aquisição ( que vem na Nota Fiscal) menos o crédito de impostos. Etapa 3 1 .CVU = 300.10 = 30.%L = CMV ( / PV ) Etapa 4 PV = CMV / 1 .%I . salários. I = Impostos quando pagamos quando a mercadoria é passada na impressora fiscal. ou seja.Como instrumento de auxílio no controle de seu objetivo. comissões. como impostos.000 PE = CFT / PRA . Sendo %ML a porcentagem do lucro sobre as vendas.000 / 20 . telefone. etc. aluguel.Dividimos tudo por PV PV = CMV + I + L ( / PV ) Etapa 2 . etc.." Formação do Preço de Venda: PV = Preço de venda de uma mercadoria CMV = Custo da mercadoria vendida. luz. pró-labore. Etapa 1 . Ou seja.Simplificamos a notação 1 = CMV + %I + %ML ( / PV ) Sendo %I a porcentagem dos impostos sobre as vendas..%I . L = Lucro em reais que queremos da venda de uma mercadoria PV = CMV + I + L ( O preço de venda é a soma dos três componentes. e ainda. sobrar um lucro líquido adequado.

41 Conferindo o resultado: PV = CMV + I + L 1.28 1. ICMSs = 18% (ICMS que devemos pagar quando a mercadoria passa pelo pdv).41 = 0.65% (Sobre o faturamento) ML = 20% (Margem de lucro que queremos ter na venda deste produto) Portanto: CMV = CA .(% despesa variável + % despesa fixa + % margem de lucro líquido desejado)]: 100 .00 (Custo de aquisição que vem na nota fiscal) ICMSE = 18% (ICMS de entrada.41 = 1.0.%I .%L PV = 0.31 + 0. que vem destacado no rodapé da nota fiscal). PIS/COFINS = 3.41 = 0.2165 Colocando na fórmula: PV = CMV / 1 .0365 I = 0.(1 x 0.2165 x 1.41) + (0.41) 1.18 + 0.(CA x ICMS) CMV = 1 .20 x 1.2165 .82 + 0.EXEMPLIFICADO Dados: CA = R$ 1.18) CMV = R$ 0.41 Markup A fórmula para encontrar o mark up é: Mark up divisor = [100% .82 / 1 .0.82 I = ICMS + PIS/COFINS I = 0.2 PV = 1.82 + (0.

Exemplo de uso da estratégia de penetração: A Gillette lançou no Brasil sua caneta Kilométrica com preços inferiores aos da líder Bic.Vamos trocar os nomes da fórmula por números. 2) Principais estratégias de fixação de preços de novos produtos: A) Penetração.887 PV = 18. Mark up multiplicador = 1: 0. Entrar no mercado com preços baixos. como exemplo: Mark up divisor = [100% .87 Podemos ainda utilizar o mark up multiplicador.87.(47%)]: 100 Mark up divisor = [53%]: 100 Mark up divisor = 0.887 Para calcular o preço de venda com este tipo de mark up. basta multiplicar o custo da mercadoria pelo mark up multiplicador. · Preço baixo desencorajaria a entrada de novos concorrentes. No exemplo: PV = R$ 10. B) Skimming: Entrar com o produto com preço alto.53 PV = R$ 18. visando atender à nata do mercado.00 x 1. utilizando ainda o exemplo acima. · Custos unitários de produção e de distribuição caem quando a produção aumenta.53 = 1. calculado da seguinte maneira: Mark up multiplicador = 1: mark up divisor. visando estimular o crescimento do mercado e obter rapidamente uma boa participação no mesmo. começando por cima. EXERCÍCIOS 1) Diferenciar as estratégias de penetração e de skimming. .00: 0. Condições que favorecem essa opção: · Mercado altamente sensível ao preço. Foi uma estratégia acertada: a Bic há longos anos detinha o mercado.(10% + 25% + 12%)]: 100 Mark up divisor = [100% .53 Calculando o preço de venda (PV) com o uso do mark up: PV = custo da mercadoria: mark up divisor PV = R$ 10.

um produto concorrente consegue alguma fatia desse mercado. Portanto. um novo produtor deveria oferecer algo mais aos consumidores. . (C) A estratégia de skimming havia sido usada pela BIC.tendo passado incólume por ataque de diversos fabricantes. O algo mais ideal era menor preço. Mas. Com base no texto. (B) A estratégia de penetração era a melhor opção para a Gillette adotar em seu novo produto. estabilizando-se na vice-liderança. (E) O mercado de canetas descartáveis é sensível ao preço. pela primeira vez. assinale a alternativa errada: (A) A estratégia de penetração – usada pela Gillette – visou combater a liderança da Bic. (D) A Gillette ofereceu valor ao consumidor: preço menor. A Kilométrica não abalou a Bic.

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