Tugas

Marketing Research
Proposal Marketing Research

Analisis Preferensi Mahasiswa STM-PPM Dalam Memilih Coffee Shop Kelas Premium di Jakarta Untuk Menentukan Sound Strategy Marketing CoffeeFreakz

Disusun Oleh :

Adi Irawan 874

2007 022

Agun Gunandar Ayu Pratiwi 878

2007 022 875 2007 022

Rahman Hadi 905

2007 022

Sindu Adrianta Verra Effendi 920

2007 022 915 2007 022

PENDAHULUAN
Latar Belakang Kebiasaan menikmati senggang waktu antara jam pulang kantor dan tiba di rumah dengan beragam aktivitas pelepas jenuh, sudah menjadi satu gaya hidup masyarakat di kota-kota besar, terutama kaum profesional. Berbagai pilihan aktivitas pengisi waktu senggang ini digelar, mulai dari berkumpul dan makan bersama kerabat atau kolega, ngopi-ngopi, menonton bioskop, pergi ke gym, atau sekedar berkumpul bersama teman-teman satu komunitas seperti teman sekolah atau kuliah dan masih banyak aktivitas lainnya. Kami mencoba untuk melihat lebih lanjut fenomena mengenai aktivitas yang umumnya orang-orang lakukan di waktu senggang, dan memfokuskan obyek penelitian kami hanya pada satu aktivitas saja yang cukup fenomenal dan banyak digemari oleh masyarakat pada umumnya, yaitu ngopi-ngopi. Ngopi-ngopi, dulunya hanya menjadi frase yang biasa digunakan untuk membuat janji dengan rekan kerja atau sarana untuk mengakrabkan diri dengan klien setelah jam kantor usai. Tak bisa dipungkiri, bahwa saat ini "ngopi" di kafe dengan harga puluhan ribu bahkan ratusan ribu rupiah sambil menjamu relasi, meeting ataupun menghabiskan waktu senggang bersama orang terdekat sudah merupakan hal yang umum dan menjadi gaya hidup masyarakat perkotaan. Beragam konsep coffee shop pun hadir menghiasi maraknya persaingan bisnis coffee shop ini, mulai dari yang masih dekat dengan konsep awal, yaitu warung kopi tradisional, hingga konsep kafe yang telah menyesuaikan diri dengan budaya dan tradisi masyarakat perkotaan. Menu kopinya pun juga beragam, mulai dari menu kopi klasik seperti espresso hingga kopi khas Indonesia seperti kopi Tubruk, Luwak, dan Toraja.

Pertumbuhan coffee shop di Indonesia memang cukup pesat baik dilihat dari variasi brand-nya maupun dari jenis kopinya sendiri. Pertumbuhan yang pesat ini mengakibatkan persaingan yang semakin ketat untuk menarik konsumen. Persaingan terjadi baik dari bentuk sajian, seperti variasi produk kopi dan rasanya, hingga banyaknya jaringan toko untuk distribusi produknya. Setiap bentuk atau jaringan harus dapat mempengaruhi konsumen untuk datang dan melakukan pembelian di toko mereka. Mempengaruhi konsumen tentu saja bukan pekerjaan yang mudah, karena keputusan konsumen untuk mengunjungi salah satu toko dari satu jaringan tertentu dan melakukan pembelian di sana memerlukan suatu proses yang biasa kita sebut sebagai consumer decision making process. Proses keputusan konsumen ini tidak hanya terjadi pada satu waktu saja, tetapi merupakan suatu aktivitas yang dilakukan dalam beberapa tahap. Proses ini biasanya dimulai dengan analisis kebutuhan, diikuti dengan pencarian informasi, evaluasi alternatif dan pengambilan keputusan. Identifikasi Masalah Dalam kesempatan ini kami akan menghadirkan suatu coffee shop denga konsep yang baru bernama CoffeeFreakz untuk turut meramaikan industri foods & beverages dan untuk memanjakan para penggemar kopi di Jakarta. Adapun konsep yang kami tawarkan adalah sebuah coffee shop yang menawarkan suatu sensasi baru dalam menikmati kopi yang ditawarkan dalam wujud meet the people and have the real coffee, namun ada beberapa keingintahuan kami akan kondisi market mengenai coffee shop saat ini, sehingga dapat diketahui management decision problem dari responden mengenai konsep dan fasilitas coffee shop seperti apa yang harus disediakan oleh CoffeeFreakz agar sesuai dengan harapan konsumen dan tercapainya tujuan menjadi iconic coffee shop di Indonesia pada umumnya, dan Jakarta pada khususnya. Berdasarkan latar belakang tersebut kami mengangkat tema ini untuk dijadikan marketing research problem pada penelitian ini, dan mengangkat judul Analisis preferensi mahasiswa MM Eksekutif STM-PPM dalam memilih coffee shop kelas premium di Jakarta untuk menentukan sound strategy marketing CoffeeFreakz. Dalam hal ini alasan kami mengambil responden dari mahasiswa MM Eksekutif STM-PPM karena karakteristik dari responden tersebut memenuhi kriteria dari target market kami, yaitu para profesional yang biasanya memanfaatkan coffee shop sebagai tempat meeting point. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk:

1. Mengetahui persepsi dan kesan mahasiswa terhadap coffee shop kelas premium di Jakarta. 2. Mengetahui pola pengambilan keputusan dalam memilih coffee shop kelas premium sebagai bagian dari lifestyle. 3. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pemilihan coffee shop kelas premium sebagai bagian dari lifestyle.

Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini ditujukan untuk: 1. Menawarkan konsep coffee shop yang sesuai dengan ekspektasi target market, sehingga menjadi value-added bagi CoffeeFreakz. 2. Menghasilkan sound strategy marketing sebagai bagian dari marketing plan CoffeeFreakz, yang nantinya akan memudahkan dalam merumuskan marketing communication yang tepat.

RESEARCH DESIGN
Metode Penelitian Pendekatan penelitian atau metode yang digunakan dalam penelitian ini baik dalam teknik pengumpulan data maupun dalam penyajian analisis hasil penelitian yaitu melalui pendekatan kuantitatif. Tipe Penelitian Tipe penelitian merupakan suatu model penelitian yang mampu memberikan gambaran secara menyeluruh mengenai tujuan penelitian yang ingin dicapai. Penelitian ini termasuk ke dalam conclusive descriptive single cross-sectional research design classification, karena informasi ini didapatkan dari segment sample yang diambil hanya dalam satu waktu saja. Identifikasi Informasi yang Dibutuhkan Penelitian ini akan menggali informasi tentang : 1. Evaluasi lifestyle responden terhadap kondisi coffee shop saat ini. 2. Ketertarikan responden akan kehadiran coffee shop baru. 3. Value-added yang diinginan responden mengenai konsep baru dari sebuah coffee shop. Pendekatan Permasalahan Dalam melakukan penelitian ini, pendekatan yang akan kami gunakan adalah decision-making approach. Karena kami ingin mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan target konsumen kami.

Management Research Problem Management decision problem yang ingin diketahui adalah konsep dan fasilitas coffee shop seperti apakah yang seharusnya disediakan oleh CoffeeFreakz agar sesuai dengan harapan konsumen dan tercapainya tujuan menjadi iconic coffee shop di Indonesia pada umumnya dan Jakarta pada khususnya.

Marketing Research Problem Marketing research problem yang ingin diketahui adalah: 1. Bagaimana konsep coffee shop yang sesuai dengan ekspektasi target market, sehingga menjadi value-added bagi CoffeeFreakz ? 2. Bagaimana sound strategy marketing yang sesuai sebagai bagian dari marketing plan CoffeeFreakz, sehingga dapat dirumuskan marketing communication yang tepat. Metode Pengumpulan Data Data yang akan kami kumpulkan yaitu berupa data primer dan data sekunder. Data primernya akan diperoleh dengan melakukan survey langsung di lapangan, sedanglan untuk data sekundernya akan diperoleh melalui studi literatur dan berbagai sumber dari internet. Studi literatur ini akan dimanfaatkan sebagai pedoman dan alat bantu atau tambahan dalam pelaksanaan riset. Teknik pengumpulan data yang akan dilakukan pada penelitian ini yaitu berupa pertanyaan berstruktur atau kuesioner yang terdiri dari pertanyaan terbuka dan tertutup. Penyebaran kuesioner ditujukan untuk memperjelas informasi tentang perilaku pembelian konsumen dan proses pengambilan keputusannya yang disebarkan hanya kepada respoden yang benar-benar sesuai dengan kriteria target market kami. Prosedur Pengukuran dan Scalling Teknik Scalling yang akan kami gunakan yaitu non-comparative itemized rating scalling technique dengan metode likert scale. Teknik Pengambilan Sampel

Dengan adanya keterbatasan-keterbatasan di dalam pelaksanaan penelitian (waktu, biaya dan tenaga) maka peneliti hanya mengambil sampel sebanyak 100 mahasiswa MM Eksekutif dari STM-PPM. Alasan dalam pemilihan responden ini adalah untuk mengetahui perilaku mahasiwa dalam memilih coffee shop kelas premium, dan juga dengan alasan kemudahan. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah teknik penarikan sampel non-probability judgemental sampling dengan kriteria profesional yang berusia di atas 25 tahun, dan dengan jumlah kunjungan ke coffee shop minimal 2-3 kali dalam sebulan.

Teknik Analisa Data Teknik analisa data yang digunakan adalah dengan crosstab dan analisis of variance, yaitu prosedur yang digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen baik antara metric dan nonmetric maupun nonmetric dan nonmetric. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah keputusan pemilihan coffee shop kelas premium sebagai lokasi berbelanja, sedangkan variabel independen adalah variabel fasilitas, lokasi, variasi produk, kualitas produk, harga, promosi dan layanan.

LANDASAN TEORI
Perilaku Pembelian Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memusatkan kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran. Memahami perilaku konsumen dalam membeli barang, jasa, atau sebuah gagasan bukanlah pekerjaan yang gampang. Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan seperti gambar berikut: Diagram I. Model Rangsangan-Tanggapan
Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Ciri-ciri Pembeli Proses Keputusan Pembeli Keputusan Pembelian

Produk Harga Saluran pemasaran Promosi

Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Budaya Sosial Pribadi Psikologi

Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian

Pemilihan Produk Pemilihan Merk Pemilihan saluran Pembelian Penentuan Waktu Pembelian Jumlah Pembelian

Berdasarkan pada model diatas, maka bauran pemasaran berupa produk, harga, saluran pemasaran, dan promosi dapat dilihat sebagai faktor-faktor awal yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap barang atau jasa (Kotler, 2003:204). Consumer Decision

Consumer Decision adalah keputusan yang dibuat oleh konsumen secara hati-hati dengan mengevaluasi atribut dari keseluruhan produk, merek atau servisnya yang secara rasional dipilih salah satunya untuk memenuhi kebutuhan dengan biaya yang sewajarnya. Berikut ini adalah tipe-tipe pengambilan keputusan pelanggan: Nominal Decision Making: Pengambilan keputusan berdasarkan habitual atau kebiasaan yang lebih selektif hingga hanya membutuhkan informasi yang sifatnya terbatas dan lemah pengaruhnya terhadap pembelian. Limited Decision Making: Mencakup faktor intenal dan eksternal yang terbatas dalam pencarian informasi dengan lebih sedikit alternatif, untuk membuat keputusan yang sederhana dan membutuhkan sedikit evaluasi postpurchase. Extended Decision Making: Melibatkan pencarian informasi yang lebih extensive, baik dari faktor internal dan eksternal yang memerlukan evaluasi yang cukup kompleks untuk mendapatkan alternatif yang beragam dan signifikan dalam mengevaluasi postpurchase.

Involvement and Types of Decision Making

Low-involvement purchase

High-involvement purchase

Nominal decision making

Limited decision making

Extended decision making

Problem recognition Selective

Problem recognition Generic

Problem recognition Generic

Information Search Limited External

Information Search Internal Limited External

Information Search Internal External

Alternative Evaluation Few attributes Simple decision rules Few Alternatives

Alternative Evaluation Many attributes Complex decision rules Many alternatives

Purchase

Purchase

Purchase

Post Purchase No dissonance Very Limited evaluation

Post Purchase No dissonance Limited evaluation

Post Purchase Dissonance Complex evaluation

Problem Recognition adalah hasil dari kesadaran akan permasalahan yang dihadapi antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya yang cukup untuk mengaktifkan proses pengambilan keputusan.

 An Actual State adalah kondisi individu yang sesungguhnya dan sedang dialami pada kondisi sekarang. A Desired State adalah kondisi yang sebenarnya diinginkan oleh individu baik untuk kondisi saat ini maupun yang akan datang. Consumer Problem Permasalahan pelanggan bisa ke dalam dua kategori, yaitu : active problem dan inactive problem, dimana active problem merupakan permasalahan yang disadari oleh pelanggan. Sedangkan inacvtive problem merupakan permasalahan yang tidak disadari oleh pelanggan, namun sebenarnya permasalahan itu ada dan kemungkinan besar permasalahan tersebut bisa terjadi di masa depan. Permasalahan pelanggan ada yang merupakan active problem, yang merupakan kejadian pelanggan secara sadar dan inactive problem keadaan sebaliknya. Uncontrollabble Determinants of Problem Recognition: Faktor penentu yang sangat mempengaruhi hasrat yang dinyatakan oleh marketer. Measurement of Lifestyle a. Attitudes: evaluative statement about other people, places, ideas, products, etc b. Values: widely beliefs about what is acceptable or desirable c. Activities and interest: non-occupational behaviors to which consumers devote time and effort d. Demographic: age, education, income, occupation, family structure, ethnic background, gender, and geographic location e. Media patterns: the specific media the consumers utilize f. Usage rates: measurements of consumption within a specified product category; often consumers are categorized as heavy, medium, and light. Evaluative Criteria Evaluative criteria for product selection : a. Kriteria Mutlak b. Kriteria Relatif (Keinginan) Appropriate alternatives (categories of decision alternatives)

All potential alternatives (coffee shops)

Awareness set (alternatives the consumers aware of)

Unawareness set (alternatives the consumers does not know about)

Evoked set (Alternatives given consideration)

Inert set (Back up alternatives)

Inept set (Avoided alternatives)

Specific alternative purchased

Alternative considered, but not purchased

Ada 3 hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan strategi marketing a sound strategy agar dapat mempengaruhi consumer decision : a. evaluative kriteria apa saja yang digunakan oleh consumer? b. Bagaimana consumer memandang berbagai alternative di setiap kriteria? c. Seberapa penting setiap kriteria, hal ini adalah langkah utama yang paling kritis dalam mengutilisasi evaluative criteria untuk menentukan marketing strategy Evaluative criteria adalah berbagai macam dimensi, feature, atau keuntungan yang dilihat oleh konsumer dalam merespon sebuah permasalahan yang spesifik Evaluative criteria dapat dibedakan berdasarkan tipe (type), jumlah (number), dan kepentingan (importance). Pada type of evaluative criteria yang digunakan oleh consumer bervariasi antara tangible cost dan performance feature sampai intangible factors seperti style, taste, prestige, feelings generated, dan brand image. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi level pentingnya sebuah evaluative criteria seperti; usage situation, competitive context, dan advertising effect.

Kemudian, seberapa penting kriteria tersebut bagi konsumer merupakan hal yang paling penting bagi marketer untuk menentukan seberapa besar pengaruh kriteria tersebut pada decision making process. Namun, ketiga hal diatas tidak akan berpengaruh besar pada penentuan strategi apabila marketer tidak memperhatikan decision rules yang digunakan oleh konsumernya atau target market-nya. Ketika consumer menilai alternative brand terhadap evaluative criteria, mereka tentunya menggunakan sebuah metode dalam memilih sebuah brand dari berbagai pilihan yang ada. Adapun decision rules yang sering dipakai yaitu; disjunctive, conjunctive, lexicographic, elimination-by-aspect dan compensatory. Marketer perlu aware terhadap decision rules yang digunakan oleh target market karena decision rule yang berbeda menentukan strategi marketing yang berbeda pula.

INFORMATION SEARCH Ketika konsumen mengetahui suatu permasalahan, maka ia akan berusaha mencari solusi untuk memecahkan masalah tersebut. Konsumen secara umum biasanya akan mengingat bagaimana cara dia memecahkan masalah tersebut di masa lalunya. Atau konsumen memutuskan bahwa dirinya membutuhkan tambahan informasi untuk mencari solusi dalam memecahkan masalah tersebut. Proses pencarian informasi dibagi menjadi 2, yaitu: Internal Search Mencari informasi dari dalam dirinya yaitu menggali informasi dari long-term tentang apa yang diinginkannya, satisfactory solution. External Search Mencari informasi dari pihak lain/luar. Yg termasuk dari tipe ini yaitu; independent sources, personal search, marketer-based information, dan product experience. Tipe-tipe Informasi Yang Dicari Dalam mengambil keputusan, konsumen memerlukan informasi mengenai halhal sebagai berikut: Kriteria evaluasi yang cocok untuk solusi dari sebuah permasalahan. Keberadaan dari berbagai pilihan alternatif solusi.

Tingkat performance atau karakteristik dari setiap alternatif solusi dalam setiap kriteria evaluasi.

Sumber-sumber Informasi Sumber-sumber pencarian informasi yang tersedia bagi konsumen dapat dibagi menjadi lima sumber utama, yaitu: Memori Pengalaman seorang konsumen pada masa lalu dan keterkaitannya lemah dengan proses pembelajaran. Sumber-sumber personal Seperti teman, keluarga, dan lain-lain. Sumber independen Seperti majalah, grup pelanggan, dan agen pemerintahan. Sumber pemasaran Seperti anggota sales, website dan iklan. Sumber eksperimental Inspeksi atau uji coba produk.

Information sources

Internal Information

External Information

Actively acquired

Passively acquired

Actively acquired

Past searches

Personal experience

Low involvement learning

Independent groups

Personal contacts

Marketer information

Experiential

Cost vs Benefit dari Pencarian Eksternal Faktor yang mempengaruhi pencarian informasi secara eksternal untuk mempengaruhi keputusan membeli terbagi atas: Karakteristik Pasar Karakteristik Produk Karakterisik Pelanggan Karakteristik Situasi