Profa.

Deborah Pereira
1
 MODELO DE COMPORTAMENTO
DE COMPRA
 Quem constitui o mercado?
­ O que o mercado compra?
­ Por que o mercado compra?
­ Quem participa da compra?
­ Como o mercado compra?
­ Quando o mercado compra?
­ Onde o mercado compra?

Profa. Deborah Pereira

2
HIERARQUIA DE NECESSIDADES
DE MASLOW

NECESSIDADES
DE AUTO
REALIZAÇÃO (DESENV.
PESSOAL E CONQUISTAS)

NECESSIDADES DE ESTIMA (AUTO -

ESTIMA, RECONHECIMENTO, STATUS)

NECESSIDADES SOCIAIS
(SENTIMENTO DE POSSE, AMOR)

NECESSIDADES DE SEGURANÇA
(DEFESA/PROTEÇÃO)

NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (FOME, SEDE)

Profa. Deborah Pereira

3
 OPERAÇÕES DE COMPRA

Consciência Busca de
do Problema Informação

Avaliação das
Alternativas
Estímulo

Comportamento do Compra
Pós-compra
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4
 PAPÉIS DE COMPRA

Iniciador Pensou na idéia

Influenciador Exerce influência na decisão final

Decisor
Decide, o que, como, quando, e onde
Comprador comprar

Efetivamente realiza a compra

Usuário
Consome ou usa o produto ou
serviço
Profa. Deborah Pereira
5
Profa. Deborah Pereira
6
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

 A segmentação de mercado tem como princípio o

reconhecimento de que o mercado não é uma massa única,
mas composto de compradores potenciais com diferentes
necessidades e portanto, com diferentes padrões de
compra.

 “Deve-se pescar onde o peixe está”

Profa. Deborah Pereira

7
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

 Premissas Básicas:

­ Clientes/consumidores diferem uns dos outros

­ Grupos de clientes/consumidores podem ser medidos e

isolados

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8
 OS MERCADOS CONSUMIDORES SÃO, GERALMENTE,
SEGMENTADOS EM UMA OU MAIS DAS CINCO SEGUINTES
DIMENSÕES:
Região, Tamanho de Bairro, Tamanho de
1. Geográfica Cidade, Densidade Populacional, Clima e
Transporte;

Sexo, Idade, Tamanho de Família, Renda,

2. Demográfica Ocupação, Educação e Raça;

Alienação, Conservadorismo, Dogmatismo,

3. Psicográfica Inovação, Consciência de Moda, Consciência
de Preço e Auto-confiança;

Taxa de Uso, Informação Usada,

4. Comportamental Freqüência de Compra, Fidelidade à Loja,
Fidelidade à Marca e Uso do Produto;

Economia, Função, “Status”, Estilo e

5. Benefício Sociabilidade
Profa. Deborah Pereira
9
OS MERCADOS INDUSTRIAIS SÃO, GERALMENTE, SEGMENTADOS
EM UMA OU MAIS DAS CINCO SEGUINTES DIMENSÕES:

Setor Industrial, Tamanho da Empresa,

1.Variáveis Demográficas Localização;

2.Variáveis Operacionais Tecnologia, Status de Usuário, Capacidade

do Cliente;

Alienação, Conservadorismo, Dogmatismo,

3.Abordagem de Compra Inovação, Consciência de Moda, Consciência
de Preço e Auto-confiança;

4.Fatores Situacionais Urgência, Aplicação Específica, Tamanho

do Pedido;

Similaridade entre Comprador/ Vendedor,

5.Características Pessoais Atitudes de risco, Lealdade
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10
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
W X Y
X
Y Z
U
Z

V T
Marketing Indiferenciado Marketing por Segmento

X
X

Marketing por Nicho Marketing Personalizado

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11
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

 Atratividade:

­ Os segmentos mais atrativos serão aqueles cujas necessidades

podem ser atendidas pelas competências da empresa com
demanda, lucratividade e crescimento favoráveis.

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12
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

 Validade:

­ O segmento é grande o suficiente?

­ Pode ser atendido? Lucrativamente?

­ Responde diferentemente aos estímulos de marketing?

­ Qual o seu nível de estabilidade?

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 1­ Conceitos Básicos
1a ­ Operacional 1b ­ Estratégico 1c ­ Filosofia de Negócio

2 ­ Análise Quantitativa de Mercado

2a ­ Demanda 2b ­ Potencial de Mercado

3 ­ Análise Qualitativa de Mercado

3a ­ Comportamento de Compra 3b ­ Operações de Compra 3c ­ Papéis de Compra 3d ­ Compra Industrial

4 ­ Segmentação de Mercado
4a ­ Função 4b ­ Consumo 4c ­ Indústria 4d ­ Modelos

5 ­ Estratégias de Produto
5a ­ Definições 5b ­ Ciclo de Vida 5c ­ Porfolio (BCG)

6 ­ Posicionamento de Produto
6a ­ Definições 6b ­ Finalidade 6c ­ Procedimentos
Profa. Deborah Pereira
14
Profa. Deborah Pereira
15
 CICLO DE VIDA
 O CVP depende de um ciclo maior, inicial, que justifica e
facilita a existência de um produto que é o ciclo de
demanda/tecnologia.

 Produtos existem como soluções para atender necessidades

lançando mão de determinadas tecnologias, onde cada
nova tecnologia satisfaz a necessidade de uma forma
superior:

 Exemplo:
­ Necessidade / demanda cálculo
­ produto / tecnologia ábaco, régua de cálcu-
lo, calculadoras

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16
 Ciclo de vida do produto (CVP)

1. Os produtos tem uma vida limitada

2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos,
sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e
problemas diferentes para o vendedor
3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo
de vida do produto
4. Os produtos requerem estratégias de marketing,
financeiras, de produção, de compras e de RH diferentes a
cada estágio de CVP (introdução, crescimento,
maturidade e declínio)

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17
 CVP

 Pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto

(bebidas alcoólicas), a forma de um produto (bebidas
destiladas), um produto (vodca) ou uma marca (Smirnoff)
 Categorias tem ciclos mais longos;
 As formas seguem o padrão “sino”;
 Os produtos seguem ou não o padrão “sino”

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18
Outras formas de CVP

Profa. Deborah Pereira

19
 Outras formas de CVP

1. Crescimento – queda – maturidade (pequenos

eletrodomésticos – faca de cozinha)
2. Ciclo – novo ciclo (novos medicamentos – lançamento
agressivo, declínio e nova campanha)
3. Escalonado – (nylon – novos usos)

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20
 Análise do negócio
Ciclo de vida do produto
$ a. a.

Volume de
Vendas Cash-flow

­
Desenvolvimento

Inversões para

Desaparecimento
inovação de produtos
de produtos

Crescimento
no Mercado

Maturidade
Introdução
Estudo de

tentativas
Busca de

produtos

ensaios/
Série de

Declínio
idéias

Ciclo de origem/formação Ciclo de mercado

Profa. Deborah Pereira
Processo de inovação 21
 CICLO DE VIDA

 Crítica ao CVP:
­ os estágios não são definidos

­ ações de marketing modificam o produto/ mercado

­ rejuvenescimento do produto deve ser prática constante

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22
Profa. Deborah Pereira
23
 ANÁLISE DE PORTFOLIO
 Análise de portfólio é um termo utilizado para descrever a
posição relativa de um produto no mercado e sua
importância estratégica para a empresa.

 Tornou-se uma referência no mercado a MATRIZ BCG

desenvolvida pelo BOSTON CONSULTING GROUP.

 A MATRIZ BCG trabalha com 2 variáveis, dentro do

conceito de GERAÇÃO DE CAIXA para a empresa:
­ participação de mercado e,
­ crescimento do mercado

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24
 MATRIZ BCG

+ ­
Participação Relativa de Mercado

+ ALTA BAIXA
Cres cimento do Mercado

2 1
ALTO ESTRELA DÚVIDA

?
3 4
GERADOR DE GERADOR DE
CAIXA PROBLEMAS
BAIXO
­
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25
 MATRIZ BCG

2. Estrela:

­ Alto crescimento do mercado e alta participação relativa de

mercado.

­ Necessita de altos investimentos de marketing para se

manter nessa posição.

­ De uma forma geral tem fluxo de caixa neutro.

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26
 MATRIZ BCG

3. Gerador de Caixa:

­ Baixo crescimento do mercado e alta participação relativa

de mercado.

­ Não necessita de grandes investimentos para se manter.

­ Com fluxo de caixa positivo seus lucros podem ser utilizados

por outros produtos.

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27
 MATRIZ BCG

1. Dúvida:

Alto crescimento do mercado

Baixa participação relativa de mercado

Necessita de investimentos para aumentar a sua participação

de mercado

Tem fluxo de caixa negativo

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28
 MATRIZ BCG

4. Gerador de Problemas:

­ Baixo crescimento do mercado e baixa participação relativa

de mercado.

­ Tem fluxo de caixa neutro ou prejuízo.

­ Requer decisão gerencial.

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 1­ Conceitos Básicos
1a ­ Operacional 1b ­ Estratégico 1c ­ Filosofia de Negócio

2 ­ Análise Quantitativa de Mercado

2a ­ Demanda 2b ­ Potencial de Mercado

3 ­ Análise Qualitativa de Mercado

3a ­ Comportamento de Compra 3b ­ Operações de Compra 3c ­ Papéis de Compra 3d ­ Compra Industrial

4 ­ Segmentação de Mercado
4a ­ Função 4b ­ Consumo 4c ­ Indústria 4d ­ Modelos

5 ­ Estratégias de Produto
5a ­ Definições 5b ­ Ciclo de Vida 5c ­ Porfolio (BCG)

6 ­ Posicionamento de Produto
6a ­ Definições 6b ­ Finalidade 6c ­ Procedimentos
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30
Profa. Deborah Pereira
31
 POSICIONAMENTO DO PRODUTO

 Significa:

­ Como queremos que o consumidor veja o nosso produto em

relação à:

Profa. Deborah Pereira

32
 POSICIONAMENTO EM RELAÇÃO
A MARCA:
MARCA SIGNIFICA: QUEM?

 Quem está vendendo?

­ Uma cia antiga, tradicional?

­ Uma marca nova e dinâmica?
­ Um concorrente comerciante bem sucedido?
­ Um novato no mercado?

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33
 POSICIONAMENTO EM RELAÇÃO
AO PRODUTO
PRODUTO SIGNIFICA: O QUE?
 O que está sendo vendido?

­ Um produto realmente novo com vantagens consideráveis?

­ Um produto da moda?
­ Um item de primeira necessidade?
­ Um deleite?
­ Um símbolo de status?
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34
 POSICIONAMENTO EM RELAÇÃO
AO TARGET:
TARGET SIGNIFICA: PARA QUEM?

 Para quem se destina o produto?

­ Para adolescentes?
­ Para mulheres?
­ Para os jet-set?
­ Ou para os que aspiram ser?
­ Para a família toda?
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35
MARCA PRODUTO SEGMENTO
(QUEM) ( O QUE?) (PARA QUEM?)

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM?

É a pergunta que resume todo o posicionamento

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36
AS TAREFAS DE POSICIONAMENTO PODEM
SER DIVIDIDAS EM 3 FASES:

1. Identificar as possíveis diferenças que podem ser

estabelecidas contra a concorrência

2. Selecionar as mais importantes

3. Comunicar eficazmente esta(s) diferença(s) ao mercado-

alvo

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37
Profa. Deborah Pereira
38
1a ETAPA
PESQUISA DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO

Suave

Pesada Leve

Amarga
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39
2a ETAPA
TESTE CEGO PARA POSICIONAR PRODUTOS
CONCORRENTES
Suave
E A B
C
Pesada Leve
D

Amarga
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40
3ª ETAPA
ESPAÇOS VAZIOS DE MERCADO E PREFERÊNCIA
DOS CONSUMIDORES
Suave
+++++
+++++
+ + + + ++ + + + +
● E ● A ● B +++++

● C
Pesada Leve
● D
X
+++++
+++++++
+++++++

Amarga PREFERÊNCIA
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CONSUMIDORES 41
4a ETAPA
POSICIONAMENTO DO PRODUTO

Suave
E A B
C
Pesada Leve
D

Amarga
Profa. Deborah Pereira
42