Elenice Roginski Santos Engenheira Civil, ps-graduada em Finanas, MBA pela Baldwin-Wallace College/Ohio-USA e assessora da Presidncia da Companhia de Saneamento

do Paran (Sanepar). E-mail: elenice@sanepar.pr.gov.br

RESPONSABILIDADE SOCIAL OU FILANTROPIA?

DOAES E OUTROS GESTOS DE CARIDADE NO VINCULADOS ESTRATGIA EMPRESARIAL NO CARACTERIZAM A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

Novos valores culturais, que podero vir a ajudar a reduzir os dficits e desigualdades existentes em nosso pas, parecem estar sendo absorvidos pela populao brasileira, como o da cultura da responsabilidade social empresarial. Trata-se de uma maneira diferente de conduzir os negcios e significa o estabelecimento de uma parceria empresa-comunidade, em que a empresa se torna co-responsvel pelo desenvolvimento social da comunidade e pela preservao do meio ambiente. As empresas esto comeando a preencher uma lacuna deixada pelo Estado, que j no consegue, sozinho, resolver todos os problemas sociais e ambientais que enfrenta. A filantropia foi o passo inicial em direo responsabilidade social, no sendo esta, portanto, sinnimo daquela, mas representando a sua evoluo ao longo do tempo. As aes de filantropia, motivadas por razes humanitrias, so isoladas e reativas, enquanto o conceito de responsabilidade social possui uma amplitude muito maior. A diferena entre as duas, segundo o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, instituio brasileira que se dedica a disseminar a prtica da responsabilidade social empresarial, a de que, enquanto a responsabilidade social faz parte do planejamento estratgico, trata diretamente dos

negcios da empresa e de como ela os conduz e instrumento de gesto, a filantropia apenas relao social da organizao para com a comunidade (INSTITUTO ETHOS, 2002). Podemos, assim, resumir que a filantropia difere de responsabilidade social basicamente por ser uma ao social, praticada seja isolada ou sistematicamente, ao passo que os compromissos de responsabilidade social compreendem aes pr-ativas, integradas e inseridas tanto no planejamento estratgico quanto na cultura da organizao, envolvendo todos os colaboradores.

A filantropia foi o passo inicial em direo responsabilidade social, no sendo esta, portanto, sinnimo daquela, mas representando a sua evoluo ao longo do tempo

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setembro 2004

ALM DAS OBRIGAES Quando a empresa atua com responsabilidade social, os recursos necessrios para os projetos sociais so equacionados juntamente com aqueles necessrios para as despesas operacionais e investimentos previstos. As aes espordicas, doaes e outros gestos de caridade no vinculados estratgia empresarial no podem ser considerados como atuao de responsabilidade social da organizao. Grande parte das empresas que acredita estar sendo socialmente responsvel pratica, na realidade, caridade e paternalismo, seja por iniciativa de pessoas, de unidades corporativas ou de seus dirigentes.

tipo de promoo beneficente visto cada vez mais como um mero patrocnio, em vez de uma parceria viva, com benefcios mtuos. Embora o valor despendido seja elevado, a diviso exagerada faz com que muitos ganhem pouco. "As instituies de caridade ou organizaes voluntrias precisam se tornar monogmicas, ou ento menos promscuas, ao arrecadar fundos [...]" (PRINGLE e THOMPSON, 2000, p. 100); e as empresas doadoras precisam se tornar mais conscientes de seu papel na sociedade. RELAES SLIDAS Um exemplo atual e bastante claro de responsabilidade social o projeto TIM Msica nas Escolas, que teve bem elaborada campanha de marketing social em 2003. A organizao divulgou o projeto, afirmando ser este o seu primeiro ano e se comprometendo com a causa. O que ouvimos nos leva a crer que se trata de um projeto concreto, com metas e oramento definidos. As escolas j devem ter sido escolhidas, e muitas famlias humildes esto sorrindo vendo suas crianas terem acesso msica. Esperamos poder acompanhar esse projeto no decorrer dos anos. Esperamos que muitas outras empresas sigam o exemplo. preciso aproveitar experincias internacionais e criar solues locais, calcadas nos valores e necessidades da comunidade e do pas, como a TIM est fazendo. A responsabilidade social contribui para que a empresa crie relaes slidas com seus clientes e fornecedores, alm de ajudla a cumprir a lei e a diminuir o nmero de conflitos internos e externos. A prtica da responsabilidade social, cujo pano de fundo so a tica corporativa e o conceito de desenvolvimento sustentvel, afeta positivamente a gesto da empresa nos seguintes aspectos: facilita o acesso ao capital de investidores, principalmente estrangeiros j existem fundos de investimentos interessados em investir somente em empresas responsveis; refora a visibilidade da marca e aumenta as vendas; ajuda a gerenciar riscos; facilita a tomada de decises. Como conseqncia, existe uma relao positiva entre o desempenho econmico da empresa e sua atuao social. A empresa que pratica responsabilidade social est tambm ajudando a si prpria.

Muitas empresas que acreditam estar sendo socialmente responsveis praticam, na realidade, caridade e paternalismo, seja por iniciativa de suas unidades corporativas, de seus funcionrios ou de seus dirigentes
Para alguns especialistas, quando uma empresa atende a todos os requisitos legais quanto ao corpo funcional, ao meio ambiente e aos direitos dos consumidores, est atingindo um primeiro estgio de responsabilidade social. No entendimento da maioria dos estudiosos, porm, quando as atividades no esto vinculadas ao planejamento estratgico empresarial, no est caracterizada a responsabilidade social corporativa. Para tornar ainda mais claros os conceitos, tomemos duas empresas hipotticas: empresa A e empresa B. A empresa A despende todos os anos um percentual elevado e varivel em atividades sociais nas comunidades onde atua. Nos ltimos trs anos, o balano empresarial demonstra que foram gastos 5%, 8% e 3 % de seu faturamento lquido em tais atividades. Foram financiadas campanhas diversas de ajuda a entidades filantrpicas variadas, conforme iam sendo detectadas necessidades urgentes ou conforme chegavam os pedidos de auxlio e havia disponibilidade para atend-los. A empresa B, por sua vez, possui apenas dois projetos assistenciais: um ligado a uma entidade filantrpica e outro relacionado a uma causa ambiental. So gastos anualmente 2% de seu faturamento bruto nesses projetos, valor considerado em seu planejamento estratgico e oramento anual. Existe continuidade, comprometimento e responsabilidade para com as causas assistidas. fcil concluir que, no caso da empresa A, embora o valor aplicado possa vir a ser eventualmente mais elevado e serem muitas as instituies assistidas, ela no se sente participando de nenhuma causa social. E as organizaes beneficiadas no criam vnculos nem se sentem parceiras daquela que as est ajudando. Esse

Publicando o seu balano social, a empresa torna transparente sua atuao e explicita seu compromisso com a tica e a sustentabilidade social e ambiental do planeta
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BALANO SOCIAL A responsabilidade social ajuda a atrair e a manter uma fora de trabalho motivada e produtiva. Hoje, muitos profissionais buscam fazer diferena na vida das pessoas, alm de obter sucesso na carreira. Pesquisas esto comprovando que, em idnticas condies de oferta de trabalho, a maioria dos profissionais est optando por trabalhar em uma empresa responsvel. Nesse novo cenrio, um movimento empresarial que comea a surgir o de avaliar as atividades de responsabilidade social que esto sendo executadas. Dirigentes, clientes, investidores e a sociedade tambm passam a se preocupar em avaliar o grau com que a responsabilidade social est sendo exercida pelas empresas. E a sociedade comea a ter expectativas com relao responsabilidade das empresas com as quais se relaciona. Dentre os diversos instrumentos existentes para medir o grau de responsabilidade social de uma organizao, destaca-se o balano social. O balano social uma ferramenta de gesto que permite demonstrar todas as aes sociais de cidadania desenvolvidas em um determinado perodo, e est sendo utilizado por empresas, em todos os pases, para avaliar o nvel da responsabilidade corporativa. Publicando o seu balano social, a

empresa torna transparente a sua atuao e assume um efetivo compromisso com a tica e a sustentabilidade social e ambiental do planeta. A responsabilidade social agrega valor marca, fortalece os vnculos comerciais e sociais da empresa, gera valor e longevidade aos negcios, alm de ser fator de motivao para os funcionrios (ASHLEY, 2002). Ao exercer a responsabilidade social, a empresa coloca todos os seus produtos, servios e recursos financeiros a servio da comunidade. Est ajudando a construir um mundo melhor para todos, e est lucrando com isso!

REFERNCIAS ASHLEY, P. A. (Coord.). tica e responsabilidade social nos negcios. So Paulo: Saraiva, 2002. 205p. INSTITUTO ETHOS. Perguntas e respostas. Disponvel em: <http:// www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp>. Acesso em: 21 mar. 2002. PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para causas sociais e a construo das marcas. So Paulo: Makron Books, 2000. 258p.

anncio Valor Econmico