CASOS

CASO 1

PARA

LA

PARTE

Ben & Jerry'sHomemade Ice Cream, Ine.

..
Una organizacin puede implementar exitosamente el concepto de marketing social? La compaa de helados Ben & Jerry's se ha interesado por el ambiente y por diversas causas sociales integrales al realizar sus negocios. Su misin se ha trasladado a acciones tales como el desarrollo del helado Rainforest Crunch para ayudar a la preservacin del bosque lluvioso brasileo, publicando una evaluacin social en el reporte anual, e implementando el credo de la compaa: "Cambiar los valores a valor." En 1978, con la ayuda de un curso por correspondencia de elaboracin de helados con valor de cinco dlares, impartido por la Pennsylvania State University, Ben Cohen y Jerry Greenfield invirtieron 12 000 dlares y abrieron un expendio de helados hechos en casa, en una estacin de gasolina en Burlington, Vermont. El siguiente ao comenzaron a enviar helado a tiendas de abarrotes y restaurantes. Otro gran paso ocurri en 1985 cuando la compaia se mud a unas instalaciones de 43 000 pies cuadrados en Waterbury, Vermont, en donde se producan ms de 400 000 galones de helado mensualmente. Una segunda fbrica se abri en Springfield, Vennont, en 1988. Ben & Jerry's abrieron su propio centro de distribucin en Rockingham, Vermont, y una tercera planta en St. Albans, Vermont. Para 1994 la compaa tena 500 empleados y sus ventas sobrepasaban 150 millones de dlares. Desde sus inicios, Ben & Jerry's operaron ms como una compaa no lucrativa que como una interesada en los beneficio . Ben Cohen describi la orientacin del negocio como "cuidado del capitalismo". De acuerdo con el cuidado del capitalismo, el dinero unido a propsitos sociales puede ser una oportunidad para hacer el bien. Un principio bsico del cuidado del capitalismo es conectarse con el cliente. Para hacer esto, Ben & Jerry's utilizan la tecnologa de las computadoras para construir una base de datos de los clientes, la cual se utiliza para asegurarse de informar a los clientes de los nuevos productos (cada ao se producen ms de 100 prototipos), y para involucrar a los consumidores en los proyectos sociales de la compaia. La Fundacin Ben & Jerry fue establecida en 1985 despus de que la compaa alcanz 10 millones de dlares en ventas. La compaa don a la fundacin 7.5% de sus ganancias. sta premia a organizaciones de caridad y no lucrativas por proyectos que son "modelos para cambios sociales, proyectos motivados por un espritu de generosidad y esperanza ..." Adems, Ben & Jerry's compra leche a los ganaderos de Vermont por arriba del precio del mercado porque, segn la opinin de los dueo, los ganaderos necesitan el dinero ms que la compaa las utilidades. La compaa adopt la siguiente misin en 1988: Ben & Jerry's est dedicada a crear y demostrar un nuevo concepto corporativo de prosperidad. Nuestra misin consiste en tres partes interrelacionadas: Misin del producto: Elaborar, distribuir y v de la mejor calidad con ingredientes natural relacionados en una amplia variedad de sabo hechos de productos lcteos de Vermont. Misin social: Operar la compaia de una activamente se reconozca el papel central el negocio en la estructura de la sociedad, m vas de innovacin para mejorar la calidad de munidad (local, nacional e internacional). Misin econmica: Operar la compaa co nanciera slida de crecimiento provechoso, . el valor de nuestros accionistas, y creando de crecimiento profesional y premios econ tros empleados. Para continuar con el componente social de 1989 se lanz el helado Rainforest Crunch cuan conoci al antroplogo Jason Clay en una fiesta concierto de Grateful Dead a beneficio del bo Cohen estaba buscando una nuez distinta para a vo helado vidrioso. Clay mencion que haba p Cultural Survival Enterprises, un proyecto para' var el bosque lluvioso mediante el cultivo de sus Ben & Jerry's pronto comenz a adquirir nueces de tiva que era operada por las personas del bosque. su inters en salvar el bosque lluvioso, la etiqueta Crunch contiene el siguiente mensaje: "El dinero ces ayudar a las personas que viven en el bosque iniciar una cooperativa de nueces que les perten rn," El helado Peace Pops y las barras de yogh fueron creadas en 1992. Los Peace Pops son em volturas y cajas de cartn reciclables. Cada envo un mensaje animando a la participacin social. estn escritos con tintas vegetales (o con bases de simbolizar el inters de la compaa por el medio Los clientes de Ben & Jerry's son leales, como incidente cuando la compaia ingres al mercado 1983. La gigantesca Hagen-Dazs amenaz a lo con la prdida de relacin comercial si expendan de Ben & Jerry's, algunos que no eran distribuid soportarlo. Ben & Jerry's respondi poniendo an revista Rolling Stone, solicitando a los lectores hippies de Vermont a luchar contra el gigante PiIlsb tel est en Minneapolis". Despus de recibir un g llamadas telefnicas de consumidores molestos, cedi, permitiendo a Ben & Jerry's establecerse en de Boston.
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giere que la _"'_ipIIibl~.Sin em a::a.~:dida: 1.9 mi~"r.xx~~.Cohen , CIIID!=:tlD acerca de _.qE'ii:lllilellte a nues_~ !V>. 'uestra mi eenra, Este ao

En el caso del helado Rainforest Crunch, al principio la cooperativa de las personas del bosque estuvo dispuesta a afrontar la demanda de nueces utilizadas en el helado. Sin embargo, al incrementarse las ventas de este sabor, Ben & Jerry's terminaron adquiriendo ms de 95% de este producto con proveedores comerciales, incluyendo a la familia Matran quien ha sido mencionada por la prensa de Brasil como los asesinos de los organizadores de esta labor. La compaa omiti "personas del bosque" de las etiquetas del Rainforest Crunch en 1994 despus de la controversia acerca de lo que era mejor para la gente del bosque lluvioso. En el verano de 1994, la empresa inici una investigacin para un nuevo CEO con el concurso "Yo, yo soy tu CEO". ste permita a cualquier persona participar escribiendo en 100 palabras o menos por qu l o ella podria hacer el mejor CEO. El ganador recibira el trabajo y el corredor obtendra helado de por vida. Ms de 25 000 solicitudes fueron recibidas. El primero de febrero de 1995 una publicacin de prensa anunci a Bob Holland como el ganador. Anexo a esta publicacin estaba el poema que Holland haba escrito. No se revel el hecho de que el poema fue escrito un mes despus de que fue elegido. Tambin, un mes despus del anuncio del concurso la compaa contrat a una firma de investigacin ejecutiva que encontr a Holland. Los funcionarios de la empresa comentaron que no mintieron acerca de la firma de investigacin, slo no la mencionaron. Debido al pronstico de bajo crecimiento en el mercado estadounidense de helados, ser dificil para Ben & Jerry's mantener su posicin en l. Sin embargo, los resultados financieros de 1995 indican que las ganancias de la compaa son mayores que las de 1994. Una cosa es clara, a pesar de las recientes crticas, la compaa no intenta cambiar su misin social y continuar su intento de operar en la moda de responsabilidad social. http://www.benjerry.com/

PREGUNTAS
1. 2. 3. Por qu la nocin de "cuidado del capitalismo" de Ben & Jerry's llama tanto la atencin? Qu fuerzas ambientales estn teniendo impacto en el mercado del helado? Describira alguna parte del comportamiento de Ben & Jerry's como poco tica?

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H1I",11 c1e requisitos

Fuentes: "About Ben & Jerry's", Ben & Jerry's Publie Relations Offiee; Neela Banerjee, "Ben & Jerry's Is Diseovering That It's No Joke to SeU Ice Cream to Russians", The Wall Street Journal, 19 de septiembre de 1995, p. A18; Niek Gilbert, "1-800-22 Ethie", Financial World, 16 de agosto de 1994, p. 20; "Ben & Jerry's: A Firm with a View", Packaging

produc_"R'~~~!ne etiquetado - por muchos __ !iiai;, ~t1I13 regla de la ICI::tl3Idos ser utiliza~Jq':Ie'tl15exactas.

_~=-t

Digest, enero de 1993,p. 50; Murray Raphel, "What's the Seoop on Ben & Jerry's?", Direct Marketing, agosto de 1994, p. 23; Gail Rosenbaum, "DifferentDrurnmer:Ben & Jerry's PreaehesPeaee,Profits and Ice Cream for Everyone", Dairy Foods, junio de 1992,p. 40; Hanna Rosin, "Here's the Seoop:Ben & Jerry's ProgressiveImageMay Be Just So Mueh Hype", Sacramento Bee, 3 de septiembre de 1995, p. FI, Y Andrew E. Serwer, "Ben & Jerry's: Corporate Ogre", Fortune, lO de julio de 1995, p. 30.

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CASO 2

Coca-Cola versusPepsl-Cola

Coca-Cola y Pepsi-Cola estn luchando por la supremaca del mercado global de refrescos. Veamos el premio: En Estados Unidos solamente, el mercado de la bebida est valuado en ms de 30 mil millones de dlares al ao en el nivel de venta al por mayor. categoras. Entre las recientes introducciones portiva Powerade y la bebida de frutas Fruitopia.. ductos tales como stos, permitieron a la compaia del crecimiento que ocurri en el mercado de dos Unidos en 1995. El lanzamiento de los n dej atrs el esfuerzo de Pepsi-Cola, quien no el innovador en esta categora. El estilo de administracin de Coca-Cola y la cambiaron a lo largo del proceso de estos nuevos principios de 1990, los esfuerzos fueron enfocados ejecutivos de marketing con buenos antecedentes. tambin implement capacitacin cruzada para I cual dificultara la formacin de contactos dentro a. La estrategia de marketing de Pepsi-Cola ha en tomar riesgos, actuando rpidamente e innov mente. Por ejemplo, fue la primera de las compaas des de bebidas en comparar sus marcas con las de ciaen los anuncios. Pepsi-Cola tambin necesita un administrativo. En 1993, con eso en mente, la di' tempis y bebidas comenz a intercambiar perso cambios fueron propuestos para ayudar a identificar a y aprovechar nuevas oportunidades de mercado. Las compaas han invertido considerables dinero en marketing. En 1994, por ejemplo, Coca 270 millones de dlares en diferentes tipos de publici paracin con los 150 millones de Pepsi-Cola. Los marcas principales, Coca-Cola Classic y Pepsi fuer millones de dlares, respectivamente. Aun con tan grandes presupuestos para m pueden ser agotados rpidamente. Pepsi-Cola pag milln de dlares por cada uno de los cuatro come segundos durante el Super Bowl de 1995. stos fu rados un gran xito, tanto que el nombre Pepsi fue por 53% de los entrevistados en una encuesta nacio del partido. Los nuevos tipos de promocin son an Por ejemplo, Pepsi-Cola pag 68 millones de dlares por el derecho de poner su nombre en el nuevo estadio po de basquetbol profesional Nuggets de Denver.

Reporte de la situacin
La creatividad y eficacia de la estrategia de marketing de cada compaa determinar por ltimo al ganador con respecto a sus ventas, utilidades y lealtad del consumidor. Actualmente, CocaCola liderea la mayora de las cuentas. En 1994, tenia 42% del mercado de bebidas en Estados Unidos, comparado con 32% de Pepsi. La marca lder de Coca-Cola, Coca-Cola Classic, representa 20% por s sola; el total de la marca #3, Diet Coke, agrega 9%. La marca lder de Pepsi-Cola, Pepsi, tiene 18%, su bebida de dieta, Diet Pepsi, es el quinto lder en ventas con 6%. La batalla entre estas dos compaas se ha derramado sobre otras categoras de bebidas tambin. En la categora de t listo para beber, Lipton, la marca de Pepsi-Cola, lleva 31 % de participacin, mientras que la marca de Coca-Cola, Nestea, ocupa el tercer lugar con 21 %. La competencia es entusiasta en la categora de bebidas deportivas tambin. Powerade de Coca-Cola, con 10% ocupa la posicin nmero dos detrs de Gatorade de Quaker Oats. All Sport de Pepsi-Cola es el tercero con 5%. Con sus marcas Minute-Maid, Hi-C y Fruitopia, Coca-Cola encabeza la categora de jugos, con 25% del mercado. En contraste, las bebidas de jugos Ocean Spray de Pepsi tienen slo 5%. Para ms informacin, las marcas de Coca-Cola y PepsiCola atraen a diferentes grupos de consumidores. Por ejemplo, en trminos de edad y origen tnico, la poblacin negra entre 8 y 18 aos prefiere las marcas de Coca-Cola ms que las de Pepsi por un margen de 35% a 28%. Sin embargo, no hay diferencias respecto a preferencias entre los hispanos en el mismo grupo de edad. En algunos grupos de mayor edad, las diferencias son ms pronunciadas. La poblacin negra de 19 a 24 aos tiende a consumir ms marcas de Pepsi (39% a 27%), mientras la poblacin hispana en el mismo grupo de edad consume ms las marcas de Coca-Cola (44% a 31 %). Entre las personas con edades de 35 a 49 aos, Pepsi-Cola est favorecida ms que Coca-Cola por un amplio margen de 41 % a 32% entre la poblacin negra y 43% a 34% entre la poblacin hispana.

Contar con nuevos productos

Una parte crtica de la estrategia de ambas compaas rrollo de nuevos productos. En 1994 Pepsi-Cola s vio cuando introdujo la bebida baja en caloras, P marca est posicionada como una bebida divertida e . El mercado meta es descrito como aventurero, del ti su segunda dcada de vida. Pepsi XL se bas en una . cin de marketing mostrando que numerosos consumi bian entre bebidas de dieta y normales. Muchos cli

Estrategias distintivas y estilos

Las dos compaas confan en algo de sus diferentes estrategias de marketing. Como el lder del mercado, Coca-Cola fue ms lenta en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos al mercado. A principios de los noventa, sin embargo, la compaa comenz a introducir numerosos productos en la mayora de las

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les agrada el sabor de las equipo de marketing de Pepsi _C:alrulS que podra ser un xito .. __ "ado al igual que Pepsi-Cola en el _-_ ooventa. Por ejemplo, las bebi994 con un presupuesto de . La marca alcanz ventas de dlares. Su xito est basado ~i aJn sabores inusual es y sentido su introduccin, la distribupases. -_ en ambas compaas no ha sido .,.a..~LOtatiene uno de los ms grantodos los tiempos. En la len1te de marketing de la compa_-'Iaabotelladores de Coca-Cola, que io cambiada. El intento por cam1III-_:taxw'LSjvenes. Cerca de 4 miuna investigacin de merllar la nueva frmula. La ._CIrDeb<LS ciegas de sabor. Sin ernr se utiliz la misma fr,,_lpiIlllll~se le pregunt si la anti.1IIIIV'lC cambiada o no. l cambio, fue evidente que fcil de explicarse cuando __ 15 Ipor:man la bebida con la nue"_~Dte de la original Cake. Otros _.E::oeanm a las centrales de Coca lIiiiillre~~ra a la vieja frmula. El , que la frmula original ora la "nueva Cake" ha entras que l Coca-Cola de de mercado de be ~_, ~L

tendrn xicJUe Pepsi-Cola haya tenido 1.- fulCaSOS han incluido la Pepsi i AM en 1988 y Crystal
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Sovitica. Pronto se expandi a otros pases de Europa Oriental. Los esfuerzos no tuvieron mucho xito, en parte debido a que se basaban en trueques. La frmula concentrada de Pepsi-Cola fue intercambiada por algunos productos como vino rurnano y montacargas blgaros. Haba poca demanda de estos productos fuera de Europa Oriental. Cuando se colaps el comunismo en 1989, la compaa fue abandonada con viejas plantas embotelladoras propiedad del Estado y una imagen de formar parte del pasado rgimen. Pepsi-Cola ha utilizado nuevamente comparaciones directas, esta vez para competir con sus grandes rivales en mercados extranjeros. La estrategia ha tenido una mezcla de resultados. En 1994 las ventas de Pepsi se elevaron 13% en Guadalajara y Monterrey, Mxico, despus de que 100 000 consumidores compararon Pepsi y Coca-Cola Classic en pruebas de sabor. Sin embargo, Coca-Cola pudo ganarle a Pepsi-Cola en Argentina debido a que este pas prohbe las comparaciones publicitarias. Al ampliar sus actividades en pases extranjeros, ambas compaas han seguido el concepto de marketing por medio de ofrecer productos que cubran las necesidades del consumidor. El enfoque en el "consumidor global" es el compendio de la introduccin de Pepsi Max. Como un refresco de dieta, Pepsi Max fue introducida en Europa en 1993; fue posicionada para su venta en China y Latinoamrica un ao despus. Pepsi-Cola tiene grandes esperanzas en Pepsi Max debido a que las bebidas dietticas cuentan con 4% de las ventas mundiales de refrescos. El sabor del producto fue formulado especialmente para gustos extranjeros. Se realiz una extensa investigacin de marketing antes de que Pepsi Max fuera lanzada al mercado. Los estudios revelaron que a ms de 50% de los consumidores de refresco en Gran Bretaa, Alemania y Australia les gustara una bebida baja en caloras si no tuviera el sabor y la imagen de las bebidas dietticas. Los cientficos de Pepsi-Cola pasaron dos aos mezclando y experimentando para encontrar una frmula que fuera agradable por lo menos para 40% de los consumidores en las pruebas de sabor contra Coca-Cola Classic. Pepsi Max fue posicionada como una bebida sin azcar, pero con el sabor mximo de los refrescos de cola. Despus de 1 000 entrevistas realizadas en Gran Bretaa, se seleccion el nombre Max en latas azules con rojo para comunicar con eficacia su posicin. Pepsi-Cola distribuy 3.5 millones de latas de Max gratis para estimular al pblico a probar el producto. Se logr un nivel muy alto de seguimiento: 80%. Respaldada por un presupuesto de marketing inicial de 40 millones de dlares, las ventas esperadas por Pepsi-Cola de Max, se aproximan a mil millones de dlares en unos cuantos aos.

Las perspectivas a futuro

Independientemente de la batalla entre ellas, ambas compaas luchan por permanecer adelante de las pequeas compaas de refrescos. Se deben tomar riesgos, pero (al mismo tiempo) los fracasos desastrosos y la prdida de utilidades deben ser eliminados. Los requisitos para el xito sern detectar los cambios en

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el ambiente y despus desarrollar e implementar programas de marketing que satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores.
http://www.coca-cola.com/ http://www.pepsi.com/

3.

Describa un proyecto de investigacin nar qu tan popular es el sabor de Pep i con el de Diet Pepsi.

PREGUNTAS
1.

2.

Qu factores de su ambiente externo e interno afectan ms a las oportunidades y estrategias de mercado de Coca-Cola y Pepsi-Cola? Basado en la informacin del caso, aplique los cinco pasos del proceso de planeacin estratgica de marketing para Pepsi XL.

Fuentes: Robert Frank, "Fruit Teas and MysticaJ Consumers", The Wall Street Journal, 9 de octubre de Beck, "Where West Faced East, Colas Now War", T1w 7 de septiembre de 1995, p. A9; Robert Frank, "C Once-Stodgy lmage with Swift Expansion", The de agosto de 1995, p. Al; Karen Benezra, "Diet Cola 17 de abril de 1995,p. 32; "Beverage ... Bythe Num'-~ J de abril de 1995, p. 48; Leah Rickard, "Remem AdvertisingAge, 17 de abril de 1995, p. C-16; Eleena Spend Millions to PutName onArena", The WallStreet de 1995, p. B 1, YPatricia Sellers, "Pepsi Opens a Sec:a.. 8 de agosto de 1994, pp. 70+.

CASOS

Administradora de Fondos de Pensiones (AFP)*

Panorama

...
Evolucin del sistema de las AFP
Tras debutar el 1 de mayo de 1981 las Admini dos de Pensiones (AFP), creadas por el Decreto frentaron un rechazo masivo, tanto por ser consi posicin del rgimen militar como por la de capacidad del sector privado para administrar embargo, el sector privado al no tener competencia de las condiciones que ha ayudado en Chile al . Antes del lanzamiento oficial, la publicidad gu cargada de difundir el sistema, hizo hincapi en dor tendra su "plata a la vista", podra cambiarse y tendra la seguridad de la fiscalizacin del Es Los aos 1981 Y 1982 recibieron los mayores versin publicitaria de las AFP, los cuales se con precio, entendido como la comisin de adminis nutencin del saldo, el respaldo (los accionistas) y referencia que apoyaban las distintas marcas, capital nmero de accionistas. Esta "guerra" gener fuertes en comisiones y las combinaciones entre comisin zaciones y comisin fija mensual por saldo o co . tual anual por saldo haca casi imposible comparar. En 1983, un estudio de imagen mostr escep . cepcin, ya que quienes se pensionaron en esos aos su principal fuente de financiamiento el "bono de to" (ahorro individual acumulado en el antiguo si de cajas de previsin y seguro social). Las AFP eran como entidades movidas con el afn de lucro y por aoraban los beneficios de las antiguas cajas de prev guro social, como prstamos, subsidios a la salud y gente no saba cul era el rendimiento de sus fondo na prdidas dada la crisis financiera que caus la . de los bancos en 1983.

En Chile, actualmente los fondos de pensiones para jubilacin de los trabajadores acumulan alrededor de $ 28 000 millones de dlares, y de acuerdo a estimaciones no oficiales, en el ao 2010 llegarn a $ 168 000 millones de dlares, es decir, sern equivalentes a un 88% del PIB. Obviamente esto demuestra que las AFP son una gran fuente de financiamiento para la modernizacin y desarrollo no slo del pas en su conjunto, sino tambin de algunas regiones estancadas en su crecimiento. Considerando que en Maule Chile, consistentemente ha sido de las regiones que ha presentado los indices de desarrollo ms bajos del pas, la Corporacin de Desarrollo del Maule se aboc a evaluar la factibilidad de desarrollar e implementar una Administradora de Fondos de Pensiones de caractersticas regionales (cotizantes regionales y reinversin con beneficio directo en la regin). Las inquietudes relacionadas con este proyecto hicieron necesaria, entre otras cosas, la ejecucin de un estudio de mercado entre los afiliados al sistema pertenecientes de la zona centro y sur de Chile, que incluye las regiones VI, VII YVIII. El objetivo del estudio era determinar la intencin o grado de inters que tendra la poblacin objetivo (unos 331 000 cotizantes activos), de incorporarse a una AFP de caractersticas regionales. Parte de la informacin generada servira de base para definir la imagen y el conjunto de atributos a considerar en la creacin y lanzamiento de una futura Administradora de Fondos de Pensiones con enfoque regional.

Este caso fue preparado por el profesor Jos I. Rojas Mndez del Departamento de Administracin de la Universidad de Talca, Chile. Los fondos para la realizacin del estudio fueron provistos por la Corporacin de Desarrollo del Maule.

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los atributos en porcentajes (muestra total = 517 cotizantes)

1 2.7 1.5 1.3 1.3 4.2 (le cuenta (extractos) 3.6 5.1 1.5 0.9 7.9
ptlXlO:

2 5.2 7.4 3.7 3.1 11.6 10.3 6.8 3.3 2.3 12.8

3 33.3 31.3 24.0 16.1 28.9 30.0 22.1 15.1 12.0 36.6

4 31.9 35.6 39.7 34.0 32.1 32.3 35.6 36.4 32.9 25.9

5 26.9 24.2 31.3 45.5 23.2 23.8 30.4 43.7 51.9 16.8

cuenta 2 = cuenta de ahorro voluntario similar a una cuenta de ahorro en una institucin bancaria.

gen mostr que subsista ema, su forma de operar, u duracin, la sensacin "llRIlI:foc~ inmediatos, etc. Para ese r.._K:lDm ser los lderes (en los ltio ltimos 2 meses, en el - de la publicidad fue la ren__ ea IDC13.D referencia a otros atribu.~ .1CIi~_gi.a..precio, obtencin de sentribucin ambiental. - - de los aos ochenta y co_cl-.l1Pr,on olidacin. El nmero ......::s!D IJUe contribuy significativase comprob que el gobierno de

_~r

la concertacin de partidos por la democracia estaba preocupado de perfeccionar el sistema de los fondos de pensiones, en lugar de eliminarlo. ltimamente las Administradoras de Fondos de Pensiones han trabajado muy fuerte en la publicidad selectiva para intentar reducir el elevado nmero de traspasos entre las administradoras (ms de un milln al ao) que atentan precisamente contra la rentabilidad del sistema. Los motivos publicitarios han alcanzado una gran variedad de mensajes: el respaldo es lo ms importante, seguridad en el futuro, informacin y tecnologa, testimonio de afiliados y pensionados. Por todos estos antecedentes, adems de algunos casos recientes de fusin de las AFP que contaban con menor nmero de cotizantes (menos de 4 000), la Corporacin de Desarrollo del

atributos (en porcentajes, a excepcin 2

3.0 5.3 5.6 2.2 6.0 ta (extractos) 10.2 1.7 5.0 2.2 8.0 2.1 5.2 3.3 2.5 6.0 8.9 1.9 4.2 2.5 9.5 3 4.1 5.0 6.6 6.2 14.1 8.1 4.1 5.8 3.9 9.7

de la ltima columna)
4 12.0 17.4 13.7 10.4 17.0 15.5 8.3 15.9 9.9 12.8 5 24.6 25.3 26.7 22.4 24.0 21.9 18.6 23.2 22.1 19.5 6 33.1 28.1 29.2 31.9 23.2 20.5 36.4 27.1 36.6 25.7 7 21.1 13.7 14.9 24.4 9.7 14.9 29.0 18.8 22.8 12.8 Medla* 5.4 4.9 5.0 5.4 4.6 4.5 5.7 5.1 5.5 4.6

los encuestados y no a un porcentaje.

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Maule estaba muy atenta a evaluar los resultados del estudio de mercado.

Algunos resultados del estudio de mercado

Una estimacin a partir de los resultados del estudio revel que el nmero de cotizantes del sistema dispuestos a cambiarse a una AFP regional era como mnimo 30 447 Y como mximo 48 981 (nivel de confianza de 95% y error de la estimacin de 2.8%). Esta cantidad, de acuerdo a lo informado por la Corporacin de Desarrollo del Maule, es superior al nmero mnimo requerido por la evaluacin financiera del proyecto. Sin embargo, esta estimacin no considera en cunto tiempo se completara el traspaso de todos los interesados en esta nueva iniciativa regional. Una de las reas de la investigacin que recibi mayor inters fue la relacionada con los atributos que se deben considerar para darle forma a una eventual oferta concreta a los afiliados, si se decide finalmente crear esta AFP regional. El Cuadro l muestra la importancia dada a cada uno de los 10 atributos evaluados, considerando una escala unipolar de 5 puntos: "1 = no importante" hasta "5 = absolutamente esencial".

Por otra parte, el Cuadro 2 muestra la evalu encuestados le dieron al sistema de fondos de pensi do como base para la calificacin la AFP en que estn afiliados. La escala utilizada requera asignar escala intervalar de l a 7, donde 1 = psimo y 7 =

PREGUNTAS
1.

2.

3.

4.

Comente a los objetivos publicitarios en las di del Ciclo de Vida de las Administradoras de FOil siones. Determine, de acuerdo a los resultados del es cado, las fortalezas y debilidades percibidas del tema de fondos de pensiones. Defina claramente la oferta de atributos que la futura Administradora de Fondos de Pensio nea crear y lanzar la Corporacin de Desarrollo Compare y evale las compaias publicitarias . de marketing de los AFP de su pas con resp sentado.