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Marketing de Varejo Parte 1

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MKT VAREJO parte 1
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Marketing de Varejo

Profa. Andréa Toledo Sacoman

Exemplos de Missões Empresariais
IKEA – Maior varejista mundial de móveis (Suécia) IKEA irá oferecer uma ampla gama de móveis e produtos de decoração residencial, funcionais e de bom design, a preços tão baixos que a maioria da população poderá comprá-los. Pizza Hut (EUA) Demonstrar de forma consistente, em seus mercados, que a Pizza Hut é a melhor escolha de pizza, para qualquer ocasião. Para atingir essa meta, estaremos em toda a parte onde consumidores possam desejar uma pizza. McDonald’s (EUA) Dar aos consumidores um valor superior em refeições fora de casa, oferecendo comida rápida, a custo razoavelmente baixo, de boa qualidade, em restaurantes limpos e adequados. Bompreço (Brasil) Sermos o melhor no país em distribuição de bens de consumo e de serviços. Para isso, precisamos ser: •excelentes na qualidade e no atendimento aos clientes; •éticos, justos e honestos com todas as pessoas, sem distinção; •exigentes no respeito e na valorização de nossos associados; •comprometidos com o alto padrão de retorno aos investimentos de nossos acionistas; •austeros nos gastos, intolerantes com o desperdício. Só assim seremos duradouros e, querendo Deus, permanentes.

Missão
A missão é geralmente enunciada em termos de objetivos, produtos e/ou mercados. Deve conter três características principais: • Concentrar um número limitado de objetivos; • Ressaltar os valores e as principais políticas que a empresa pratica, em relação a seus acionistas, empregados, clientes, fornecedores e comunidade; • Definir os principais escopos competitivos nos quais a empresa trabalha, destacando alguns dos seguintes aspectos:  Setor – os tipos de varejo e ramos nos quais a empresa irá operar;  Produtos ou aplicações – define a gama de produtos e aplicação em que a empresa irá trabalhar;  Competência e vantagens competitivas;  Segmentos de mercado – indica o tipo de mercado e de clientes que a empresa pretende servir;  Área geográfica

Metas e Objetivos
Uma vez realizada a avaliação interna (pontos fortes e fracos) e externa (ameaças e oportunidades), o varejista deverá então estabelecer os objetivos, ou seja, identificar os resultados que pretende atingir. Características dos objetivos bem definidos: Os objetivos e metas deverão não só ser consistentes com as prioridades e com a missão da empresa, mas também proporcionar mais direção em sua implementação. Os varejistas devem procurar desenvolver objetivos que estejam equilibrados, especialmente quanto aos objetivos de mercado e objetivos de lucratividade. Objetivos no Varejo:
Devido a competição ampliada, é aconselhável que os varejistas procurem estabelecer objetivos elevados. O varejista que busca somente resultados médios encontrar-se-á frequentemente com um desempenho financeiro próximo ao insatisfatório.

Objetivos no Varejo
Vendas: em geral, expressos em unidades monetárias. Para alguns varejistas que pretendem expandir-se rapidamente, o objetivo de vendas é expresso como um aumento percentual para determinado período de tempo. Detalhadas no nível operacional e departamental. Número de clientes: esse objetivo influencia diretamente o volume de vendas da loja. Para aumentar o número de clientes que visitam a loja em certo período, os varejistas ampliam seus esforços de propaganda e de promoções de vendas. Vendas médias por tíquete: aumentar a quantidade total gasta por cliente durante uma visita é um objetivo que influencia diretamente o volume total de vendas da empresa. Lealdade do consumidor: Alto grau de satisfação é fator fundamental para conquistar a fidelidade co cliente e conseguir 100% de sua preferência. Expansão do número de lojas: relacionado a plano de expansão das empresas.

Objetivos no Varejo
Fatia de mercado: mais indicado para expressar a posição competitiva. Satisfação do cliente: objetivo que muitas empresas começam a perseguir. O aumento da satisfação, ou sua diminuição, poderá repetidamente sinalizar oportunidades ou ameaças para o varejista. Posicionamento competitivo: ex. liderança em preço baixo Percentual de margem bruta % Lucro operacional após o IR ROI – sinaliza a atratividade da empresa para o acionista Giro de estoque – indicador de produtividade e eficiência na gestão de compras

Composto Varejista – 6P’s
Mix de Produtos: variedade da linha, qualidade, serviços Preços: preços, crédito, benefício/custo Promoção: propaganda, ofertas, sinalização Apresentação: loja, departamentalização, planograma Pessoal: atendimento, rapidez, serviços Ponto: localização, acesso, visibilidade

Entendendo a mecânica do mercado
Varejista de Sucesso: Capacidade de entender adequadamente como o mercado funciona, e saber como atuar nesse mercado. O volume de vendas é provavelmente o indicador de desempenho que os varejistas acompanham mais intensamente. O que determina o volume de vendas? Por que aumenta? Por que diminui? Ao entender o funcionamento do mercado, o varejista sente maior facilidade para atuar e assim consegue definir e atingir seus objetivos. Estratégia Eficaz = programa de marketing que consiga satisfazer aos clientes de uma forma melhor do que qualquer concorrente, elaborado com base em uma completa análise de fatores externos e internos (análise do ambiente, do consumidor, da concorrência e análise interna da empresa).

Avaliação dos pontos fortes e fracos

Estratégias com base na matriz de atratividade e vantagem competitiva
Vantagem Competitiva da Empresa
Alta
PROTEGER POSIÇÃO

Média
INVESTIR PARA AMPLIAR Reforçar áreas vulneráveis

Baixa
GERIR SELETIVAMENTE Especializar em áreas com maiores vantagens competitivas

Alta

Maximizar investimento Consolidar vantagem competitiva AMPLIAR SELETIVAMENTE

Atratividade de Mercado

SELETIVIDADE PARA MANTER LUCROS Concentrar em segmentos lucrativos

COLHER LUCROS Minimizar investimentos e racionalizar operações

Média

Consolidar pontos fortes Aumentar produtividade PROTEGER E REPOSICIONAR

BUSCAR LUCROS Minimizar investimentos Proteger posição nos segmentos rentáveis

DESINVESTIR Evitar investimentos Vender em situações vantajosas

Baixa

Concentrar nos segmentos atrativos

Inter-Relações entre definições estratégicas
Algumas Implicações Estratégicas Diferentes Estratégias de Segmentos de Mercado Concentração em um segmento único Centros comerciais planejados ou não planejados Variedade específica para certo segmento de mercado Mala direta, outdoors Preços altos ou preços baixos Especialização de Linha de Produto Centros comerciais planejados ou não planejados Variedade ampla e profunda com níveis diferentes de qualidade/preço Propaganda de massa Preços médios a baixos Cobertura Total de Mercado -- não diferenciada Isolada

Localização

Mix de Produtos Esforços Promocionais Política de Preços Serviços Tamanho da Loja

Variedade ampla com nível médio de qualidade/preço Propaganda de massa Preços baixos Pequena gama de serviços Grande

Ampla gama de serviços Ampla gama de serviços Pequeno Médio

Posicionamento de mercado
Parresh -- A idéia da Parresh é oferecer o chamado clássico renovado para mulheres com mais de 35 anos. “São peças alegres, bem alto-astral”, acredita Deborah D’Amico uma das donas da loja, que a cada coleção desenvolve vinte estampas para suas camisas de seda pura. Carmim -- O forte da Carmim são as calças. “Temos 140 modelos pendurados nas araras da loja”, diz Márcio Negrão, gerente da griffe. É o streetwear para garotas dos 15 aos 25 anos. Ellus -- Brincalhona, a Ellus é essencialmente uma griffe jovem. “Nosso público vai dos 15 aos 25 anos”, diz Marcelo Sebá, coordenador de comunicação da empresa. Ao lado de uma ampla linha de produtos jeans, a griffe aposta no fashion. Barateiro -- É um supermercado convenientemente localizado que oferece preços baixos e agressivos. Possui um sortimento completo de produtos básicos, de alto giro e de qualidade, com marcas líderes, grandes negociações de produtos de segunda linha e forte presença de marcas próprias. Focado no cliente altamente motivado por preço, em um ambiente simples, amigável e bastante promocional.

Classificação estratégica em quadrantes
Ajuda os varejistas a ampliarem suas percepções para desenvolver estratégias de posicionamento e para avaliar as oportunidades de mercado.

O quadrante do “SUCESSO” – ideal

Padarias, lojas de conveniência u supermercados especiais, com gama maior de serviços e preços mais altos

Adotado no varejo de alimentos (hipermercados, supermercados) Apelo: preço, com mínimo serviço oferecido

Lojas decadentes – só sobrevivem devido à falta de concorrência ou`alguma vantagem em termos de localização

Alternativas estratégicas de Porter
Porter identificou 3 principais alternativas estratégicas, após diagnosticar as forças que afetam a concorrência e analisar seus pontos fortes e fracos: LIDERANÇA DE CUSTO: a empresa possui o custo mais baixo no mercado. Isso exige alto volume de vendas, economia de escala, perseguição vigorosa de redução de custos. Atrai consumidores mas raramente os detém . ESTRATÉGIA MUITO CENTRADA NA CONCORRÊNCIA É mais adequada quando: • Os consumidores são sensíveis a preço; • A concorrência está apoiada principalmente em preço; • A diferenciação é difícil EXTRA E CARREFOUR

Alternativas estratégicas de Porter
ESPECIALIZAÇÃO: voltada a determinado grupo comprador (ex. restaurante vegetariano), linhas de produto (ex. loja de instrumentos musicais) ou mercado geográfico (ex. rede de farmácias com muitas lojas em uma cidade). CONHECIMENTO PROFUNDO DAS NECESSIDADES ESPECÍFICAS DE CERTOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES Lojas de roupas para médicos e enfermeiros, equipamento para equitação, loja de pesca, loja de aeromodelismo. DIFERENCIAÇÃO: criar algo que seja considerado único em relação aos varejistas que concorrem diretamente no mesmo mercado. POSICIONAMENTO MAIS CENTRADO NO CONSUMIDOR (BENCHMARKS) Pão-deAçúcar: variedade mais ampla de produtos, decoração mais sofisticada e aconchegante, linha exclusiva de pães com a assinatura Olivier Anquier, variedade de pratos prontos, etc.

Alternativas estratégicas para expansão dos negócios
Penetração de mercado Maior Maior Maior Maior número de lojas na região valor tíquete médio número de clientes frequência de visita

Desenvolvimento de mercado

-

Novos mercados geográficos Novas categorias de produtos Novos segmentos de mercado Evolução operacional

Estratégias para a expansão e melhoria dos resultados

Melhoria de produtividade e eliminação de desperdícios

- Redução de Custos - Melhoria de mix de produtos - Melhor composição de margens

Integração vertical

Aumento das vendasincorporando um ou mais níveis do canal de marketing. Para frente: fabricantes ou atcadistas adquirindo organizções de varejo. Para trás: controle de fornecimento, varejistas adquirindo fabricantes ou atacadistas Posse ou controle dos concorrentes no mesmo nível dentro do canal.

Integração horizontal

Alguns exemplos de decisões estratégicas e táticas no composto varejista
Estratégias   PREÇOS     LINHA DE PRODUTOS     PROPAGANDA E PROMOÇÃO     LOJA E APRESENTAÇÃO     ATENDIMENTO E SERVIÇOS     LOCALIZAÇÃO E EXPANSÃO  
Estratégia de maximização de lucros Preços acima dos de mercado Aceitação de todos os cartões de crédito Política de demarcação "tarde" Grande amplitude e profundidade da variedade Destaque para marcas próprias Posicionamento inicial no ciclo da moda Alto nível de qualidade e preço dos produtos Definição da verba de propaganda Verba das promoções Mensagem destacando moda Concentração na mídia impressa Lojas de 1 a 2 mil m2 de área de venda 40% do espaço para determinado departamento Categorias que receberão maior destaque Padrão de representação interna da loja Nível básico de serviço no atendimento Pequena gama de serviços oferecidos Grande ênfase em treinamento Remuneração fixa para vendedores Prioridade para expansão na Região "X" Aumentar a concentração geográfica Localização em grandes shopping centers Regiões de Classes A e B

Táticas                        
Preço flexível Definição de preço de novo produto Preços psicológicos Alinhamento de preços Introdução de novos produtos Exclusão de produtos Aumento de variedade Redução de variedade Seleção específica de veículos Formato do folheto de ofertas Periodicidade dos anúncios Calendário promocional Arrumação das vitrines Planograma por categoria Cor do uniforme dos funcionários Localização dos totens de sinalização Sistemas de entregas de mercadoria Empacotamento Pesquisa para avaliar atendimento Procedimentos para devoluções Métodos de pesquisa de localização Shopping onde localizar novas lojas Previsão de vendas para novas opções Seleção de produtos específicos

Acompanhamento dos resultados e reavaliação
“Nenhum dia deve passar sem que algum tipo de melhoramento tenha ocorrido em algum lugar da empresa”

P A D C

Grau de Excelência

P P A C D A C D

Tempo

Variáveis Ambientais
Estratégias adequadas = é necessário o conhecimento das características e as tendências do mercado para entender como elas afetam o comportamento de compra. Transformação das características ambientais e do comportamento do consumidor

fonte de constantes ameaças para o varejista

novas e promissoras oportunidades

Ambiente Demográfico
Os clientes de certa loja estão, na maioria dos casos, contidos em uma área geográfica relativamente pequena, em geral restrita a determinado bairro ou região. As características demográficas variam de região para região. O desenvolvimento de estratégias competitivas bem fundamentadas exige não somente o conhecimento da atual estrutura demográfica do mercado, mas também uma compreensão das tendências de mudanças demográficas. Variáveis demográficas são as que descrevem a composição da população. Algumas variáveis demográficas que exercem maior impacto no varejo são: • Tamanho da população = evolução populacional, zonas urbanas, crescimento nas cidades de porte médio, crescimento no interior • Idade = estrutura etária, segmento da terceira idade, bebês, crianças, adolescentes • Diversidade étnica • Ambiente domiciliar = número de pessoas por domicílio, mulher no mercado de trabalho

Ambiente Econômico
O setor varejista pode ser considerado um “termômetro” da atividade econômica, pois períodos de aumento da renda provocam forte estímulo nas vendas do varejo, especialmente de bens duráveis, como eletrodomésticos, equipamentos de som, carros. Quando o país ou a região atravessa um período de recessão, observa-se uma redução nas vendas do varejo. Essa queda é mais forte nos bens duráveis, mantendo-se entretanto quase inalterada a venda de alimentos.
• Estudos de orçamento familiar • Variação dos gastos em diferentes cidades • Variação dos gastos por faixa de renda

Ambiente Social e Cultural
Oportunidades de mercado detectadas por meio da análise de tendências socioculturais que influenciam o comportamento do consumidor. Podem ser definidas como uma direção ou seqüência de eventos que tem algum momento ou durabilidade. Tendências sociais: • Saúde e nutrição = vida mais longa e saudável por meio de condicionamento físico e da alimentação • Retardamento do envelhecimento = adotar estilos de vida jovem para o segmento de terceira idade • Tempo e conveniência = os consumidores tentam resolver o problema da “falta de tempo” procurando fazer duas coisas simultaneamente

Ambiente Social e Cultural
• Educação = pessoas mais bem educadas são em geral mais bem informadas e mostram maior capacidade em avaliar com profundidade as diferentes alternativas de produtos e de lojas • Consciência ambientalista = consumidores “verdes”, caracterizando um comportamento de compra discriminador e seletivo • Renascimento espiritual = o interesse por questões filosóficas e existenciais do ser humano (crescimento da oferta de produtos místicos • Encasulamento = busca pela vida interior (o consumidor transforma sua casa em ninho) • Consumidor vigilante = menor tolerância a produtos de má qualidade e serviços inadequados (utilização do Procon)

Comportamento do Consumidor
Entendimento de como se desenrola o processo decisório e o comportamento de compra dos consumidores. O que compram, quem são, por que compram, como é o processo de compra, por que ficam satisfeitos/insatisfeitos, como mantê-los? ANÁLISE DE DUAS DIMENSÕES: Atividade física = visita à loja, volume consumido, conversar com vendedor, pesquisar preços, degustar / experimentar produto, obter informações, preencher um pedido Atividade mental = atividades não-visíveis, ocorre na mente do consumidor: avaliar atributos de certo produto, desenvolver imagem positiva ou negativa para certas lojas, planejar uma compra, decidirse sobre quais lojas irá visitar, relembrar uma experiência desagradável de compra, sentir motivação para comprar produto, fazer inferências sobre um comercial de TV

Processo de decisão do consumidor

Sistema de Informação de Mercado e Pesquisa de Mercado
O que têm mudado na última década: estruturas varejistas, os tipos de loja e as novas práticas varejistas Intenso processo de consolidação do varejo brasileiro com a vinda dos grandes varejistas mundiais Expansão dos grandes varejistas de massa -- hipermercados, que conquistam fatias crescentes do mercado de alimentos e não-alimentos Futuro promissor para as lojas especializadas que consigam desenvolver posicionamento inteligente de mercado Varejo eletrônico que já conquista uma parcela ainda pequena, porém crescente, dos gastos dos consumidores

Sistema de Informação de Mercado e Pesquisa de Mercado
Desenvolvimento tecnológico e novas técnicas de gestão e de relacionamento com o mercado vêm-se tornando ingredientes fundamentais para a sobrevivência varejista. Os varejistas que não conseguirem um eficiente sistema de gestão nem uma sintonia adequada e contínua com as necessidades do mercado não terão chance de sobreviver. Final de década de 90 = derrocada de grandes grupos varejistas, Mesbla, Mappin, Lojas Brasileiras, Paes Mendonça O Sistema de Informação de Marketing consiste no radar que irá ajudar as empresas varejistas a traçar trajetórias bemsucedidas Deverá mapear ameaças da concorrência e do mercado a serem enfrentadas ou contornadas, e identificará oportunidades de mercado por meio do entendimento do comportamento das expectativas dos consumidores.

Componentes do Sistema de Informação de Mercado
Sistema interno de dados: englobando informações de vendas, do cadastro de clientes e de indicadores de desempenho da empresa; Sistema de Inteligência de mercado: conjunto de procedimentos e fontes para obter informações rotineiras para decisões de marketing; Sistema de Pesquisa de mercado: utilizando dados sistemáticos de planejamento, coleta, análise de dados de mercado, para situações específicas.

Abrangência da automação comercial

Abrangência da automação comercial

Preço
A decisão de preço é a que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. Preços podem ser alterados em curtíssimo prazo, por exemplo, de um dia para outro. Postura fortemente competitiva, respondendo de forma extremamente nervosa às constantes alterações de preços da concorrência. A propaganda varejista = forte e quase exclusivamente apoiada nas ofertas de preço, o que tem levado parte dos consumidores e só concretizarem uma compra quando o produto está em promoção de preço.

Preços e Métodos de Precificação
 Margens;  Despesas;  Objetivo de lucro  Custo da mercadoria vendida (CMV)  Descontos.

Margem
Margem bruta é a diferença entre o custo da mercadoria e seu preço de venda:

MB = PV - PC
Margem sobre venda:

MV = (PV – PC) / PV
Margem sobre custo:

MC = (PV – PC) / PC

Políticas de Preço
PREÇOS ACIMA DO MERCADO:
Não baseia a demarcação de preços na concorrência. O objetivo é maximizar os lucros por meio da elevada margem bruta. Pode ser adotada quando: • A concorrência é pouco intensa • O varejista têm elevados custos de operação • Os consumidores são menos sensíveis aos custos e dão maior valor aos benefícios • Os varejistas conseguem diferenciar-se por meio de localização, instalações, horário de funcionamento, produtos exclusivos de alta qualidade, etc.

LOJAS DE CONVENIÊNCIA, PADARIAS, LOJAS DE CONFECÇÃO SOFISTICADAS E LOJAS DE GRIFE

Políticas de Preço
PREÇOS MÉDIOS DE MERCADO: Adotada pela maioria dos varejistas, deve destacar-se oferecendo vantagens competitivas em outros aspectos: localização, serviços, linha de produtos.

PREÇOS ABAIXO DE MERCADO: O varejista transforma em arma mais competitiva. Relacionado a uma estrutura de baixos custos, conseguida por meio de avançada tecnologia e de modernos métodos de gestão (EDI, reposição contínua).

Posicionamento de Preços
BENEFÍCIO
alto grau de concorrência Butiques Premium

Alto

7 - Estratégia de Valor Supremo

8 - Estratégia de Valor e Benefício Alto
Rotina de abastecimento

9 - Estratégia Premium

“Matador” 4 - Estratégia de Valor Alto e Benefício Médio “Hard discount”

2ª marca 6 - Estratégia de Valor Baixo e Benefício Médio

Médio

5 - Estratégia de Valor Médio

Conveniência 2 - Estratégia de Valor e Benefício Baixo

Exclusividade

Baixo

1 - Estratégia de Economia

3 - Estratégia de Valor Muito Baixo

Baixo

Médio

Alto

PREÇO

Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing

Importância do Preço

básicos

serviços

grifes

Preços e Segmentos de Mercado
Exemplos SEGMENTOS ORIENTADOS PARA O CUSTO Ex: Passagem Aérea “Econômica”

SEGMENTOS ORIENTADOS PARA O BENEFÍCIO Ex: Passagem Aérea “1a Classe”

Formação do Preço de Referência
Como consumidores estabelecem preços relativos de mercado no momento de compra? Experiência e Lembrança Anterior (grau de lembrança?) • Preço de Referência Interno – quanto os consumidores desejam pagar

B) Referência Externa – no processo de compra ou nosso preço vs. preço concorrência TIPO DE COMPRADORES - Compradores Experientes: + Fontes Internas (rejeitam preços externos quando estão altos) - Compradores Inexperientes: + Fontes Externas

FATORES QUE INFLUENCIAM: O VALOR, A SENSIBILIDADE PREÇO DO CONSUMIDOR E DISPOSIÇÃO PARA COMPRAR

1) EFEITO DO PREÇO REFERÊNCIA 2) EFEITO DA DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO 3) EFEITO DOS CUSTOS DE TROCA 4) EFEITO DA QUALIDADE-PREÇO 5) EFEITO DA % DOS GASTOS NA RENDA 6) TEMPO DISPONÍVEL PARA BUSCAR ALTERNATIVAS 7) EFEITO NO BENEFÍCIO FINAL 8) EFEITO DO PREÇO JUSTO

Táticas de preço no varejo
• • • Preço alto-baixo = descontos por período determinado, depois retornando ao preço original Preço baixo todo dia = política de preços baixos permanentemente, conquistando a credibilidade e imagem de preços baixos Alinhamento de preços = possibilita de que diferentes produtos possam ser vendidos pelo mesmo preço. Define com maior clareza a imagem de qualidade/preço. Lojas de confecções ou calçados Preço único = mais adotado nas lojas de auto-serviço, não permite que o consumidor “barganhe” ou peça desconto Preço flexível = permite aos clientes negociarem cada preço Preço variável = preços não são fixos já que os custos e a demanda variam. Ex.: flores, frutas, peixes, entradas concertos Preço costumeiro = manutenção do preço em um patamar por um longo período de tempo (restaurantes, jornais, revistas)

• • • •

Táticas de preço no varejo
• • • • Preço múltiplo = descontos para compras de quantidades maiores Preço de “pacote” = compra de um conjunto de diferentes ítens de produtos ou serviços Preços psicológicos (números ímpares) Preço líder = procedimento muito utilizado em hipermercados. Uma marca líder (Arroz Tio João, Sabão em pó Omo, Sorvete Kibon) é colocado em oferta a um preço muito baixo, para incrementar o tráfego de clientes na loja Preço de referência = mostrar o preço anunciado em oferta juntamente com seu preço normal de venda Cobrir preço da concorrência Marca própria

• • •

Mix de Produtos
A mais importante variável na classificação dos diferentes tipos de varejistas, tais como hipermercados, farmácia, joalheria, livraria. Cada ramo ou setor varejista é determinado pela composição de produtos que a loja oferece. A definição do mix de produtos depende do diferencial competitivo que a empresa pretende adotar. Seleção adequada = aspecto de diferenciação, vantagem competitiva, além de estar consistente com as demais variáveis, tais como localização, preço, promoção, apresentação e equipe de vendas. Algumas empresas diferenciam-se pela sofisticação ou exclusividade de seus produtos, outras, por uma linha de produtos de baixo custo, algumas, por uma variedade mais ampla.

Mix de Produtos
O varejista enfrenta o desafio de equilibrar dois objetivos conflitantes: • Oferecer o mais completo mix de produtos para atender diferentes necessidades de seus vários segmentos de consumidores, e assim maximizar o volume de suas vendas. • Uma variedade extensa, entretanto, traz algumas desvantagens: exige maiores recursos investidos em estoques, incorpora produtos com um giro de estoque muito lento, aumenta os custos operacionais, diminui o retorno sobre o investimento, e muitas vezes corrói a lucratividade da empresa. Na busca de reduzir os seus custos financeiros e operacionais, a empresa procura diminuir sua variedade, mas acaba deixando de atender algumas necessidades de seus consumidores e comprometendo suas vendas.

Gerenciamento de Categorias – Objetivos:

Estabelecer uma adequada combinação de produtos na loja, visando:
1. Fidelização; 2. Criação de valor; 3. Diferencial em relação à concorrência

Resultados esperados • • • • • • • aumento no tráfego de clientes aumento do tíquete médio proteção do território aumentar a margem de lucro fluxo de caixa positivo criar sensação – marketing sensorial reforçar imagem

Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos

Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos
DEPARTAMENTO: Agrega categorias de produtos que demonstram certa afinidade e algum grau de substitutibilidade e por complementaridade. Devem ser vistos como unidade de negócios, respondendo por resultados de desempenhos alcançados. Ex. Bebidas, Higiene Pessoal, Mercearia, Limpeza

CATEGORIAS: “Categoria é um sortimento de ítens que o cliente visualiza como substitutos aceitáveis uns dos outros.” “Categorias são agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou substitutos para atender certa necessidade do consumidor”. Ex. Dentro do depto. Mercearia: Massas alimentícias, salgadinhos, biscoitos, cafés, farináceos

Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos
SUBCATEGORIAS: Agrupamentos formados por produtos com alto grau de substitutibilidade que concorrem entre si Ex. Hambúrger congelado Sadia vs. Perdigão, Liquidificador Arno vs. Walita

SEGMENTOS: Produtos que atendem preferências específicas de diferentes segmentos ou preferências de consumidores Ex. Guaraná – embalagem: pet 2 litros, pet 600ml e em lata

Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos
Departamento: Bebidas Categoria: Refrigerante Subcategoria: Guaraná Subsegmento: Guaraná latas Diet ITEM ESPECÍFICO: GUARANÁ LATA DIET ANTÁRTICA

Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos

Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos

Sugestão de Planograma
S1 S1 S2 S2 S3 S4
QUALIDADE EXCLUSIVIDAD E ESPECIALIDAD E CUSTO/BENEFÍCI O

CE1 CE1 CE2 CE2 CE3 2X1 I1 I1 B1 I1 I1 B1 I2 I1 B1 AC1 AC2 2X1 I2 B2 I2 B2 I3 B3

PREÇO

IMAGEM DE PREÇO MARGEM

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