STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE

Matheus Alberto Cônsoli
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Nioac, 631. Monte Alegre, Ribeirão Preto-SP, 14.051-250. matheus_consoli@ig.com.br

Douglas Oliveira
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Rua Álvaro Alvin, 123. Vila Mariana. São Paulo -SP, 04.018-010 douglas.oliveira@danone.com

Frederico Fonseca Lopes
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Abraão Issa Hallack, nº 710, apto 119. Riberânia. Ribeirão Preto - SP, 14.976-160 fflopes@usp.br

Marcos Fava Neves
Professor Dr. - Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av. Bandeirantes nº 3.900 Monte Alegre - Ribeirão Preto SP - CEP: 14.040-900 mfaneves@usp.br

Abstract Distribution channels include all entities involved at making products available to end consumers. To framing marketing channels, business needs to make choices about market segments, marketing flows and channel members. Furthermore, the decision make process will define how basic services like small products batches, product variety, special convenience and wait time will be performed. This paper refer to the framing case of Danone door to door, a leader business of yogurt market that broaden market performance through the consumer direct channel sales in the beginning of 2003. Danone believe it’s a growing and potential market, given economic conditions and recent changes in the Brazilian consumer behavior. It intent to improve consumer services and increase sales in the actual indirect Danone channel. We comment the main market and competition analysis realized with market available information, secondary data and players interviews. We also emphasize the main channel decisions, the channel objectives and the chosen door to door Danone frame for yogurt sales. Key words: marketing channels, marketing flows, channel frame.

Administração e Contabilidade . Faculdade de Economia.USP Ribeirão Preto.Escola Superior de Propaganda e Marketing. Vila Mariana. 14.040-900 mfaneves@usp. Pretende-se assim melhorar as prestações de serviços e ampliar o atual canal indireto da empresa. objetivos e a estrutura de atuação definida para entrada no canal porta a porta para venda de iogurtes.SP. nº 710.br Marcos Fava Neves Professor Dr. variedade.Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av. fluxos de marketing e membros de canal.018-010 douglas. Monte Alegre. iniciando um canal de venda direta ao consumidor. Destacam-se também as principais decisões sobre canais. matheus_consoli@ig.Ribeirão Preto SP . Na estruturação dos canais de marketing as empresas realizam escolhas estratégicas a respeito dos segmentos escolhidos.051-250. Este artigo relata o processo de estruturação do canal porta a porta para a Danone. Rua Álvaro Alvin. uma tradicional empresa do setor de laticínios que a partir de 2003 ampliou sua atuação no mercado de iogurtes.oliveira@danone. . Faculdade de Economia. Riberânia. 123. as decisões da empresa determinarão como as prestações básicas de serviços de um canal serão realizadas.com. um mercado potencial e em crescimento. Bandeirantes nº 3. desenvolvidas com dados secundários e entrevistas com participantes do mercado.976-160 fflopes@usp. Administração e Contabilidade .STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE ESTRURAÇÃO DO CANAL DOMICILIAR: CASO DANONE Matheus Alberto Cônsoli Mestrando em Administração.900 Monte Alegre .br Resumo Canais de distribuição compreendem todas as entidades envolvidas em disponibilizar produtos e serviços de um produtor até o consumidor final.com Frederico Fonseca Lopes Mestrando em Administração. como divisão de quantidades. São Paulo -SP.br Douglas Oliveira ESPM . 04. 631. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 2 . 14. conveniência espacial e tempo de espera. Ribeirão Preto-SP.CEP: 14. Dessa forma. Ribeirão Preto . Rua Abraão Issa Hallack.USP Ribeirão Preto. dada algumas condições econômicas e as recentes mudanças no comportamento do consumidor brasileiro. Rua Nioac. apto 119. Faculdade de Economia. Comentam-se as principais análises de mercado e da concorrência realizados com informações de mercado.

altamente visíveis e considerados a origem do canal. vender e distribuir os produtos a seus consumidores finais” (Toledo. sejam eles consumidores ou compradores de empresas finais. Contudo. Para Stern et al. Componentes e Importância dos Canais de Distribuição Os canais de marketing estão por trás de todo produto e serviço que os consumidores e os compradores de corporações adquirem em todas as partes.CONSOLI.. algumas combinações de instituições especializadas em fabricação. (1996).. 1994:154 apud DIAS.. 1997) como desenho estrutural da distribuição. Classificam-se os consumidores como membros de canal de marketing porque eles podem desempenhar e freqüentemente desempenham fluxos de canal. varejo e muitas outras áreas juntam forças em canais de marketing. Uma das definições de canais de distribuição compreende “..A. (1997:296) assumem que “as funções são determinantes básicas da estrutura de canais”. ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis por impactos que sempre provocam ou estimulam mudanças ambientais. ao mesmo tempo no nível do macro ambiente. em muitos casos. Os intermediários são “. um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo” (COUGHLAN et al. 2002). (1992) apud DIAS.. assim como fazem os outros membros do canal. A estrutura de canais de distribuição segundo Wilkinson (1990) refere-se ao modo como as partes de um sistema se organizam. todas as instituições e indivíduos que facilitam a tarefa do fabricante de promover. Além disso. Geralmente. na busca constante para aumentar o nível de prestação de serviços ao cliente e. sendo produtores ou fabricantes.. 1992 apud DIAS.M. Essa estrutura é denominada por (Rangan et al. Kotler e Armostrong (1993) melhoraram o entendimento do seja a estrutura do canal de distribuição ao afirmarem que ela se caracteriza pelo número de níveis de intermediários utilizados pelo fabricante para atingir o consumidor final. Os produtores e fabricantes são componentes de canal tipicamente envolvidos na criação dos produtos. Rangan et al. A Estrutura. fluxos de marketing. intermediários e consumidores. cujo objetivo é utilizar ou consumir o produto ou serviço que está sendo vendido. A decisão sobre a estrutura de canais de distribuição é estratégica no âmbito de cada empresa. os intermediários facilitam o fluxo de bens e IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 3 . estrutura de canal. por iniciarem o processo de distribuição. têm como aspecto chave da estratégia de marketing determinar a melhor maneira de chegar ao mercado. Sendo os criadores da marca do produto. Os intermediários crescem em importância na estrutura dos canais por ajustar a discrepância do sortimento entre a oferta de produtos pelo fabricante e a demanda do consumidor. et alli Palavras-chaves: canais de marketing. 1997). Esclarecem ainda que a estrutura de distribuição é simplesmente um sistema organizado para desempenhar tais funções Os canais de distribuição e marketing são formados por três entidades básicas. O propósito do marketing de canal é satisfazer os usuários finais no mercado. atacado. sob o ponto de vista do fabricante.. esses usuários finais não estão cientes da riqueza e da complexidade necessárias para entregar o que lhes poderia parecer itens cotidianos.

1993:275). a seu critério. • Por último a variedade de produto. dirigir e controlar tais funções dentro da empresa. que é a descentralização de mercado em pontos de venda que aumenta a satisfação do consumidor. as respectivas funções não o podem” (SEMENIK e BOMOSSY. Stern et al. o período que o usuário final deve esperar entre pedir e receber bens. embora um intermediário possa ser eliminado. • Loteamento.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE serviços. que a função desempenhada pelos intermediários inclui as seguintes atividades: • Seleção. Envolve dividir o fornecimento heterogêneo em estoques separados que sejam relativamente homogêneos. organizar. planejar.. ou seja. (1996) apud COUGHLAN.. O intermediário reúne estoques semelhantes provenientes de várias fontes. O ato de lotear no nível atacadista é chamado de fracionamento. um fabricante pode. optar por eliminar um intermediário de qualquer nível do canal: “. a armazenagem e outros custos do usuário final que são chamados de prestações de serviços do canal. Refere-se à divisão de um estoque homogêneo em lotes cada vez menores. (2002) reforçam a respeito do sortimento. Esse procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. Fluxos e Funções dos Canais de Marketing Todos os componentes envolvidos em um canal de distribuição desempenham algum tipo de fluxo e agregam valor ao canal. A discrepância resulta do fato de que os fabricantes produzem basicamente uma grande quantidade de uma variedade limitada de bens. Esta é a formação de um grupo de produtos para revenda em associação entre si (os atacadistas formam sortimentos de bens para varejistas. um fabricante deve assumir todas as funções ou passá-las aos canais intermediários. 1995:546) Desse modo. (1996). Bucklin. enquanto os consumidores desejam. (2001) argumenta que os sistemas de canal existem e o permanecem viáveis ao longo do tempo. • Tempo de espera ou entrega. De modo geral. e os varejistas formam sortimentos para os consumidores).. o tempo de espera. Em suma é preciso: “. para minimizar riscos financeiros e de resultados das funções de marketing” (COBRA. comentam que todos os fluxos ou funções do canal de distribuição são Faculdade de Economia. Não importa quem vão realizá-las. geralmente. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 4 . elas podem ser efetuadas por diversas organizações. transformando-o em um único estoque homogêneo e maior. • Acumulação. uma quantidade limitada de uma ampla variedade de bens Coughlan et al. • Sortimento. que refere a capacidade do usuário final comprar as unidades desejadas de um produto ou serviço. quanto maior for sortimento maior é o nível de prestação de serviço ao usuário final. ele especifica quatro prestações de serviços: • Divisão de grandes quantidades. desempenhando tarefas que reduzem a busca. para levar seu produto ao consumidor final. • Conveniência espacial..

Decisões Sobre o Canal de Distribuição A estruturação e desenvolvimento de um novo canal exigem um complexo conjuntos de decisões estratégicas que determinarão a forma como o canal estará organizado.A. serviço.. os intermediários existem e persistem porque acrescentam valores e eficiência ao sistema. financiamento. através de sua experiência. especialização. oferecem aos outros membros dos canais mais do que podem usualmente atingir por eles mesmos em termos de sua eficiência superior no desempenho das funções básicas de marketing”. Esses fatores incluem comportamento de compra do consumidor. como os fluxos serão desempenhados e como as demandas do consumidor final serão atendidas. 1997). Contribuindo com tal visão. Para planejar o canal eficientemente. (1996) em fluxos de transações desempenhadas em seqüência pelos membros dos canais. Essas funções foram agrupadas por Stern et al. em busca constante para aumentar lucros e baixar custos. a extensão desses serviços ao consumidor. contatos e escala. intervenção governamental e urbanização. Kotler e Armstrong (1993) observaram que as decisões sobre canais de marketing estão entre as mais importantes que a empresa deve tomar. 1996). envolvendo armazenagem. é preciso saber quais os níveis de serviços desejados pelos consumidores. 1.M. Coughlan et al. Mesmo sendo encontrados de forma diferente na bibliografia. informação.. As decisões relativas à força de vendas da empresa e à propaganda dependem da persuasão. 1992 apud DIAS. negociação. et alli indispensáveis. Ao mesmo tempo que apresenta importância em nível macro ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis pelas mudanças organizacionais. Conforme foi colocado anteriormente. de maneira geral os modelos buscam descrever as funções e fluxos dos canais como um todo. retardar ou reverter a evolução de canais de distribuição de um país (Sharma e Dominguez. A decisão de canais de distribuição é estratégica no microuniverso de cada empresa. (1996:11) enfatizam que: “.CONSOLI. os intermediários de marketing. cultura organizacional.Decisões Sobre Necessidades de Serviço ao Consumidor A estrutura de canais de marketing é obviamente desenvolvida para servir ao consumidor e deve começar conhecimento de seu hábito de compra e não pelo desejo do fabricante em desenvolver uma estrutura específica de canal (McCALLEY. Garantia e serviços são necessariamente variáveis que pressupõe alto nível de investimento na inter-relação de componentes do sistema de distribuição. (2002) e Kotler e Armstrong (1993) apresentam uma classificação de fluxos independentes que são desempenhados pelos membros dos canais. risco. promoção. pedido e pagamento. Esses autores reconhecem que tais fluxos podem tornar até mesmo canais com poucos níveis bastante complexos. Stern et al. treinamento e motivação que os revendedores necessitam. pelo menos uma instituição do sistema deve assumir a responsabilidade por eles. A economia de escala gerada pela especialização dos intermediários é que justifica sua maior eficiência ao desempenhar uma determinada função. e o planejamento e/ou execução malfeitos podem comprometer seriamente o IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 5 . Para Dias (1993). A mesma função pode ser desempenhada por mais de um nível de canal de marketing. Eles podem acelerar.

conforme Semenik e Bamossy (1995): comprimento do canal. Ao selecionar os intermediários.Decisões sobre e Extensão ou Comprimento do Canal Kotler e Armstrong (1999) descrevem que os canais de marketing podem ser reconhecidos pelo número de níveis utilizados para levar seu produto ao consumidor. Em geral essas decisões envolvem elementos sobre tamanho dos lotes que serão oferecidos. 3.1999). objetivos da empresa. 1993). em termos das necessidades do segmento alvejado. Assim. intensidade de distribuição e escolha de intermediários para desempenho das funções dentro do canal. a empresa identifica vários segmentos que desejam diferentes níveis de serviços do canal. 2. grau de descentralização do mercado. 6. o número de níveis de intermediários indica a extensão ou comprimento do canal. com sérias conseqüências para a imagem do produto. partindo de seu público-alvo. a empresa deve determinar as características que distinguem os melhores: há quanto tempo eles estão no mercado. política da empresa. podendo assumir características de distribuição exclusiva. De maneira geral. e objetivos para com intermediários. concorrentes e fatores ambientais. para uma eficiente rede de distribuição. esses objetivos podem ser divididos em objetivos para os consumidores. intensiva ou seletiva. se será realizada pela própria empresa (canais diretos) ou via intermediários (canais indiretos). variedade de produtos e apoio de serviços. Canal de Distribuição Porta a Porta ou Venda Direta Faculdade de Economia. 5. que outras linhas eles comercializam. As principais áreas que requerem decisões gerenciais em relação a estrutura de canal de marketing são três. Cada camada de intermediários que executa alguma tarefa para trazer os produtos e sua posse mais próximo do consumidor final é um nível do canal. 4. o fabricante deve decidir quais deles irão distribuir deus produtos. Os objetivos do canal são também influenciados pela natureza dos produtos. A escolha dos intermediários é fundamental para o sucesso ou fracasso da operação comercial (DIAS. Kotler (1991) ressalta que o fabricante deve definir a abrangência da distribuição.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE relacionamento das partes. e a partir daí decide que segmentos irão atender e quais os melhores canais a serem utilizados em cada caso. os objetivos do canal devem ser definidos em termos do nível de serviço desejado pelos consumidores-alvo. características dos intermediários. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 6 .Decisões Gerenciais sobre o Canal de Distribuição Bowersox e Cooper (1992) apud DIAS (1997) distinguem a organização dos canais pelo grau de diretividade inerente à alternativa de estrutura de canal escolhida. seu histórico de crescimento e lucro. 1995). Em geral. em termos de volumes. tempo de espera dos produtos. etc. lucro.Decisões sobre a Intensidade de Distribuição ou Cobertura de Mercado A intensidade de distribuição refere-se ao nível de cobertura de mercado que o fabricante considera necessário para comercializar seu produto com sucesso (SEMENIK e BAMOSSY. seu senso de cooperação e sua reputação (KOTLER e ARMSTRONG.Decisões sobre a Escolha dos Intermediários Além da quantidade de intermediários a serem usados.Decisões Sobre Objetivos do Canal de Distribuição Segundo Kotler e Armstrong (1999). Dessa forma.

A venda porta a porta melhorou consideravelmente com a entrada da Avon no mercado. com as marcas Danone e Paulista. treinar. O atual canal indireto possui algumas estruturas diferenciadas dependendo a região do país. a venda direta apresenta alguns riscos dado aos seguintes fatores (KOTLER. Seu exército. 1999): (1) o aumento do número de pessoas que vivem sozinhas e de casais que trabalham fora reduz as chances do vendedor encontrar o comprador em casa. os formatos porta a porta são variações de outros tipos de canais já estabelecidos pela empresa. as empresas podem encontrar dificuldades em encontrar pessoas dispostas a usar parte do dia vendendo produtos.M. variando-se a forma de atuação e mix de produtos dependendo do tipo de cliente e área de atuação. No canal direto. a Tupperware ajudou a popularizar as vendas em reuniões de compras. Segundo Kotler (1991). et alli Segundo Kotler (1999) o varejo porta a porta (Door to Door – D2D). A estruturação do canal porta a porta apresenta uma tentativa de agregar serviços a um determinado segmento de consumo em regiões específicas. e (3) com os recentes avanços tecnológicos de marketing direto interativo. os custos de comissão de vendedores chegam a variar de 20 a 50% da venda. e é vendido em pedidos relativamente pequenos (enciclopédias. remunerar e motivar a força de vendas. (2002) destacam que até certo ponto. o vendedor de porta a porta poderá no futuro ser substituído pelo telefone. formado por aproximadamente um milhão de representantes em todo o mundo. pode resultar em preços mais altos. atendendo principalmente pequenos e médios varejos e clientes tradicionais. Mas os custos elevados de empregar. onde os produtos são demonstrados em vendidos para vários vizinhos e amigos em uma residência particular. Ambos canais citados utilizam estratégias de distribuição intensiva. Fatores Avaliados para Entrada no Canal Porta a Porta IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 7 . tornando-a a maior empresa mundial de cosméticos e a número um na venda porta a porta. o que as vezes inviabiliza o canal. Estrutura Atual de Canais da Danone A Danone participa atualmente no mercado e Iogurtes com a estruturação de canais diretos e indiretos. Por outro lado. Apesar de promissor e lucrativo para os fabricantes. tecnicamente chamado de venda direta foi iniciado com os mascates itinerantes há vários séculos. Tais formatos iniciaram em situações onde um produto tem um alto custo de venda pessoal e altas margens. trazendo os conceitos de amiga das donas de casa e conselheira de beleza. (2) com a inserção da mulher na força de trabalho. a empresa possui estrutura própria para atender os principais varejistas e atacadistas nacionais e redes regionais.A. As vantagens desse tipo de venda são a conveniência para o cliente e o relacionamento pessoal. principalmente com distribuidores. Uma ampla gama de variações tenta conseguir vários pequenos compradores em uma localização para minimizar o custo das vendas e fornecer uma experiência única de compra. televisão ou computador pessoal. aumentando volume e rentabilidade para o canal indireto da empresa. Coughlan et al. aspiradores de pó e assim por diante). tornou-se uma indústria imensa.CONSOLI. alguns representantes e brokers em casos específicos.

Assim. tem influenciado o comportamento do consumidor no sentido de que as compras realizadas em casa estão cada vez mais freqüentes. podendo ser utilizada principalmente para integração com clientes. Aumento do poder aquisitivo das classes C e D pós Plano Real.3 bilhões registrados em 2000. Cerca de 1.Fatores geográficos: Aumento população urbana e concentração em grandes centros metropolitanos. contra R$ 5. devido a fatores como: especialização da força de trabalho.Fatores socioculturais: intimamente relacionado com o ambiente econômico e as mudanças comportamentais de consumo.Fatores políticos: transição política após décadas de polarização da direita. como quinto maior em vendas diretas é seguido apenas pelos Japão. O Brasil. Aumento do emprego informal. Ambiente de Negócios Diversos fatores afetam os mercados como um todo e influenciam as decisões e o rumo dos negócios. EUA. apresenta grandes oportunidades de desenvolvimento para itens de alimentação. referem-se ás mudanças nos hábitos de consumo e estilos de vida. Aumento da responsabilidade social das empresas para com a sociedade.Fatores demográficos: Mesmo com uma pirâmide social ainda muito “achatada”. mudanças demográficas. Apenas 42% das consumidoras classe C incluem itens supérfluos em sua lista de compras. . compras e troca de informações.2 milhões de pessoas se beneficiam dos rendimentos obtidos através da revenda de produtos pelo sistema de venda direta. tem aumentado a venda de produtos prontos para consumo e influenciado o mercado de domiciliares e ambulantes. A composição das vendas diretas por segmento ainda é bastante concentrada em itens de cuidados pessoais. . França e Itália. o que comparativamente a países europeus e os Estados Unidos. o que influencia aumento do número de possíveis revendedores.Fatores tecnológicos: canal é positivamente influenciado por novidades de produto e curiosidade para consumo. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 8 . com a melhora na estabilização da moeda e IDH. segundo estudos do Boston Consulting Group. e apresentam as seguintes características segundo IBGE. entre outras. maior participação da mulher na força de trabalho. crescimento do setor de serviços. Ela a representa uma fatia de 30. Apoio e tentativa governamental e privada na geração de novos empregos. como cosméticos. realizou-se uma avaliação dos principais fatores ambientais e suas implicações para o mercado de venda direta.Fatores econômicos: Principais influenciadores e impactos da situação atual referem-se à queda comparativa nos preços dos produtos industrializados do setor lácteo.1% da população. 63% delas compram no supermercado apenas quando sobra dinheiro. . Faculdade de Economia. . classes mais baixas passaram a consumir produtos supérfluos antes pouco acessíveis. A internet é uma ferramenta promissora. Este é um mercado estimado pela Domus em R$ 5. donde cerca de R$ 200 milhões é representado pelo mercado de PLF (produtos lácteos frescos). principalmente das marcas locais. Vale a pena destacar a crescente importância da classe C na distribuição de renda brasileira.9 bilhões. . . movimentando em 2001 quase 800 milhões de unidades.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Mercado Consumidor Um dos grandes impulsionadores deste segmento.

procurando-se destacar o tamanho e a importância do canal para a empresa. integração com a a empresa e concursos de vendas 15 dias para revendedora de marketing. Vigor e Parmalat possuem apenas participações informais e não foram encontrados dados concretos de canais estruturados. Quadro 1 . Excelente Nestlé 1000 em SP 2 anos Kits e 90 ton leite Yakult 10. com base em dados secundários e entrevistas. o que dificulta a adequação dos revendedores à legislação. bem como a experiência já desenvolvida com vendas diretas porta a porta. apoio verba para brindes Política Revendedoras Prazos com as Treinamento sobre produtos.250 ton/mês (Brasil). buscaram-se informações a respeito das principais empresas concorrentes que atuam no setor.Participantes do Canal Porta a Porta (PLF) Nº Revendedores Tempo no canal Vendas Mensais Diretas em Toneladas Marca Segmentação Mercado Tipo de Distribuição Administração do Canal 280 ton fermentado (SP) Chamyto Geográfica . treinamento Treinamento comportamental. Foram coletadas informações de mercado e dados secundários. et alli .CONSOLI.Restrições legais: necessidade de adequação sanitária. concursos.exclusividade Chamyto – Própria Demais Produtos . além de se destacar um conjunto de competências necessárias para a atuação no canal de venda direta para o mercado de produtos lácteos frescos (PLF). IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 9 . o que possibilitou a construção de estimativas da participação de cada agente neste mercado.Distribuidores Desconto de canal de 25%. Questões fiscais referentes à informalidade. Encontrou-se atuação principal neste canal das empresas Yakult e Nestlé. foi possível levantar informações a respeito das formas de atuação e as estruturas de canais dos principais participantes do mercado.M. treinamento (fraco) e nem todas possuem cotas. onde certa dificuldade na obtenção da licença pode comprometer a qualidade dos produtos. sendo que a Batavo. competências necessárias para se manter no mercado e por fim para crescer neste mercado. Com isso. de vendas e material de apoio 28 dias Margem da revendedora de 20%.A.000 (Brasil) 35 anos 4. com 70% faturamento = R$ 175 milhões Yakult Geográfica Própria em São Paulo Capital Fonte: Autores. Análises do Mercado Porta a Porta para Iogurtes Para a realização da análise da concorrência. especificados diferentemente entre competências para entrar no mercado.

Faculdade de Economia. • Recente lançamento sobremesas. • Ferramentas para sell-out. pedidos e pagamentos Fonte: Autores Para completar as análises para a estruturação do canal. foi realizada uma análise SWOT do canal e a situação da situação da Danone neste mercado. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega •Divulga a marca •Fraciona •Reagrupa/ reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Concede prazo para pgto •Concede prazo para pagto mediante assinatura de nota promissória ou fiador •Vende fiado •Entrega no lugar determinado •Anota encomendas futuras Relacionamento •Oportunidade de trabalho para complem. Por fim. • Distribuição nacional. Os dados utilizados para esses levantamentos foram recolhidos a partir de informações de mercado.Marketing Mix – YAKULT PREÇO • Mais • Nunca empresa. realizou-se uma avaliação das atividades e fluxos genéricos desempenhado pelos integrantes do canal e em seguida especificou-se uma avaliação criteriosa de como cada concorrente estruturou seu canal específico e como foram distribuídos os fluxos e as atividades entre os membros de cada canal em cada empresa concorrente analisada. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 10 . • Departamentos regionais em São Paulo Capital. considerando-se o marketing mix. de produtos Informações. de Leite Fonte: Autores. • Complemento vitamínico. Os quadros abaixo resumem as informações levantadas.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE A partir desses levantamentos. • Alta geográfica. com base em dados secundários e entrevistas. renda • Treinamento/ motivação • Ações promocionais •Vende carinho a prazo •Estabelece áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações motivadoras •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Confiança e relação pessoal •Oferece outras cat. superior aos outros canais da PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência lançamentos. Quadro 2 . penetração no canal (75% PRODUTO • Foco: Fermentado. fontes secundárias e algumas entrevistas com distribuidores e representantes das de alguns concorrentes atuantes no mercado. alto que concorrência. Figura 1 -Fluxos e Atividades Gerais no Canal Porta a Porta Produtos. analisou-se também cada concorrente. para a e DISTRIBUIÇÃO • Foco domiciliar faturamento). • Embalagem individual ou agrupada. Tais dados encontram-se no quadro 1 e figura1.

para a DISTRIBUIÇÃO • Não tem foco no canal porta a porta. o que não demonstra credibilidade junto aos fornecedores.CONSOLI. et alli Quadro 3 .A. que vislumbram a atuação da Danone no mercado porta a porta.Danone Danone não atua • Alavancagem de volume “Booster” Fonte: Desenvolvido pelos autores. No entanto. o modelo de distribuição porta a porta apresenta também ameaças para a Danone. riscos trabalhistas envolvendo revendedores domiciliares e possíveis retaliações da concorrência já estabelecida.SWOT – Canal Porta a Porta Pontos Fortes • • • • • “Share of Pocket” Rentabilidade acima da média do varejo Conveniência Apelo de compra Ausência de marcas de baixo preço Oportunidades Pontos Fracos • Risco inadimplência • Baixa fidelidade das revendedoras • Dependência das revendedoras (devido relacionamento com consumidor) • Complexidade operacional (controle da cadeia) Ameaças • “Approaching” e explorar consumidor de • Concorrência interna (marreteiros e mercado baixa renda (classe C e D) informal) • Canal de comunicação direta com • Novos entrantes consumidor • Retaliação por parte da Yakult e Nestlé • Desenvolver um novo canal onde a • Curva de aprendizado do canal . • Porta a porta fora de São Paulo Capital não estimado e PRODUTO • Foco: porta. inovando acompanhando Leite Fermentado no porta a preço do Chamyto nos outros canais. • Sempre tendências. principalmente relacionadas ao risco fiscal envolvendo distribuidores. como uma forte ameaça aos seus negócios. IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 11 . • Não vende iogurte unitário (somente kit). Modelo Porter (1997) Decisões Estratégicas para Entrada no Mercado Porta a Porta Com base nas análises e potencial de mercado.M. estão relacionados a diversas iniciativas frustradas da Danone neste canal. Fonte: Autores. mais que Paridade alto outros de PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência. Quanto aos pontos fracos. • Trabalha com dois modelos diferentes. • Ferramentas para sell-out partodos (promoção show do milhão) válidas canais casas. mas vende Chamyto unitário. mesmo sendo atrativo. considerou-se atrativa a distribuição no canal porta a porta. (70%) canais.Marketing Mix – NESTLÉ PREÇO • Ao consumidor de iogurte. Quadro 4 . com base em dados secundários e entrevistas.

a atuação da empresa neste canal estará fortemente focada em uma estratégia de superar a percepção de preço e conveniência do varejo tradicional local (tendência). agrega-se valor ao produto dado ao nível de serviço agregado ao mesmo. conforme destacado no levantamento bibliográfico. oferecendo a melhor oferta de valor para o freguês”. Consumidores Classe “C” nas capitais e cidades maiores de 400 mil hab. Utilização de apenas um nível de canal. proporcionando o máximo em conveniência espacial. ou seja. ou seja. oferecendo uma proposta de valor (produto mais serviço) mais atrativa ao consumidor. Estrutura complementar ao canal indireto. De maneira geral. alinhado com tempo mínimo de espera. um intermediário. o modelo adotado para implementação foi de distribuidores independentes exclusivos. Distribuição seletiva. Quanto às principais decisões relativas à estruturação do canal porta a porta. conveniência espacial. o principal objetivo estratégico da Danone em atingir o canal porta a porta está intimamente ligado a uma melhor satisfação do consumidor final.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Com a decisão de entrada na venda direta. Selecionar de 15 a 20 distribuidores na área escolhida. de modo que passa a ofertar seus produtos com mais serviços agregados diretamente ao consumidor final. baixo tempo de espera. Esses distribuidores têm acesso a todo sortimento da empresa (Iogurtes + Leite Fermentado) para comercialização diferentemente do modelo da Nestlé que Faculdade de Economia. reduzindo o número de intermediários e compartilhando todos os fluxos do canal apenas com distribuidores e revendedores. Da região sudeste. Tendo como referência os modelos de distribuição utilizado pela Yakult e a Nestlé. Ser canal de vendas mais próximo do consumidor. atendimento personalizado. fabricantes que já atuam na venda domiciliar. Com isso. definiu-se este objetivo estratégico da Danone no canal de venda direta como: “Ser o canal de vendas mais próximo do consumidor. uma operação comercial envolvendo a compra e venda de produtos da Danone pelos distribuidores. dado que a entrega do produto será imediata. Aumentar volume e rentabilidade do canal indireto para a Danone Viabilizar e desenvolver parceiros para desempenhar fluxos a jusante.Decisões Sobre Estruturação Canal Porta a Porta Decisões sobre necessidade de serviços ao consumidor Decisões sobre objetivos do canal Entrega imediata. pode-se resumi-las conforme quadro abaixo. com estrutura compatível. A empresa possui então uma estratégia de “saltar” os intermediários tradicionais dos canais de distribuição tradicionais. Decisões gerenciais sobre o canal Decisões sobre extensão do canal Decisões sobre intensidade da distribuição Decisões sobre escolha dos intermediários Fonte: Autores. Com isso. serviço agregado. experiência no setor e garantias para a empresa. aproveitando oportunidades da venda direta ao consumidor. seus pontos fortes e fracos. Quadro 5 . Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 12 . dado que o revendedor buscará atender cliente em sua residência. Danone => Distribuidor (revendedoras) => Consumidor.

seus modelos de distribuição. Foram destacadas as principais escolhas estratégicas para definir como atingir segmentos escolhidos. Dessa forma.A.CONSOLI. pedidos e pagamentos Fonte: Autores. numa tentativa de ampliar a atuação da empresa com canais indiretos e melhorar as prestações de serviço ao consumidor. como os fluxos de marketing deveriam ser desempenhados e quais membros do canal seriam responsáveis por esses fluxos. bem como as oportunidades de mercado para a definição de uma estrutura para a venda direta de produtos da Danone. et alli segmenta sua comercialização de Iogurtes e Leite fermentado. Assim. cosméticos) Informações. Considerações Finais Este artigo apresentou o caso da estruturação de um novo canal de atuação na venda de iogurtes. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega em pick-up points •Divulga a marca Transações •Concede prazo de pagamento •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •Contato •Treinamento/motivação •Ações promocionais •Define áreas de atuação •Fraciona Atividades •Reagrupa/reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega Transações •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •É visto pelo revendedor como indústria e não como intermediário •Oportunidade de trabalho para complementar renda •Vende carrinho a prazo •Define áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações promocionais Atividades •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Vende fiado •Entrega em local determinado •Anota encomendas/pedidos futuros •Relacionamento •Relação pessoal com consumidor/ Confiança •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Oferece outras categorias de produtos (Ex. os objetivos do canal analisado. estruturaram-se as decisões de como atender as necessidades dos segmentos alvejados. Segue abaixo o fluxo do modelo de distribuição a ser adotado. demonstrando a necessidade de se utilizar os conceitos e modelos de estrutura de IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 13 .M. A Yakult não possui iogurtes dentro de seu portfólio de produtos. procurou-se relacionar as bases teóricas sobre a estrutura de canais com o desenvolvimento prático de um novo canal estruturado pela Danone. que iniciou suas atividades no início de 2003. Figura 2 -Modelo de Distribuição Escolhido para Canal Porta a Porta Danone Produtos. a extensão e intensidade de distribuição e como os membros do canal de marketing deveriam escolhidos e avaliados no processo de estruturação. foi possível contribuir para o conhecimento sobre os canais de marketing. Analisou-se a atuação de algumas empresas. Dessa forma.

1991. BAMOSSY.L. 18-46. V.domus. Bixby. Anne T. Faculdade de Economia. 2º SEMEAD.. COUGHLAN. p. SEMENIK. WILKINSON. 1993. Ian F.Princípios de Marketing. Gary J... Princípios de marketing: uma perspectiva global. DIAS. Rio de Janeiro: LTC. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 14 . Canais de Marketing e Distribuição. Evolução dos Canais de Distribuição: Implicações Práticas. Ed.br> Acesso em 21 out 2002. planejamento. Strategic marketing channel management. Disponível em <www. 1993.. ________. Sérgio R. Gary. Porto Alegre: Bookman. Philip. p. 2002. 5 ed.org. 2..ibge. n. New Jersey: Prentice Hal. São Paulo: Atlas. 1995 STERN. M. Rio de Janeiro: Campus. Marketing channel management: people. 7. Anne T Et al.. Fall 1990. Russel W. Marketing competitivo. Journal of Marketing.10. programs and markets.br> Acesso em 27 out 2002. 1.. Adeli I. Marketing channels. COOPER. IBGE. Disponível em <www. Princípios de Marketing.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE canais como um direcionador de análise e decisões a serem tomadas na escolha criteriosa de uma nova estrutura de canais. 1999. DIAS. Connecticut: Praeger. Referências Bibliográficas BOWERSOX. 1997. Sylmara L. São Paulo: Atlas. 1996. v.. Philip. ARMSTRONG. 1993. KOTLER. 5 ed. DOMUS. COBRA. São Paulo: Out 1997. 294-309. G. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil. EL-ANSARY. PORTER. Estratégia Competitiva. Donald J. products. Richard J.. São Paulo: Makron Books. KOTLER. McCALLEY. Administração de Marketing: análise. 2 ed. São Paulo: Atlas. “Toward a theory of structural change and evolution in marketing channels”. Estratégia e canais de distribuição.7 ed. USA: McGraw-Hill. Michael E. 1992. F. Marcos. Inc. 1996. COUGHLAN. implementação e controle. 6 ed.org..

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful