STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE

Matheus Alberto Cônsoli
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Nioac, 631. Monte Alegre, Ribeirão Preto-SP, 14.051-250. matheus_consoli@ig.com.br

Douglas Oliveira
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Rua Álvaro Alvin, 123. Vila Mariana. São Paulo -SP, 04.018-010 douglas.oliveira@danone.com

Frederico Fonseca Lopes
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Abraão Issa Hallack, nº 710, apto 119. Riberânia. Ribeirão Preto - SP, 14.976-160 fflopes@usp.br

Marcos Fava Neves
Professor Dr. - Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av. Bandeirantes nº 3.900 Monte Alegre - Ribeirão Preto SP - CEP: 14.040-900 mfaneves@usp.br

Abstract Distribution channels include all entities involved at making products available to end consumers. To framing marketing channels, business needs to make choices about market segments, marketing flows and channel members. Furthermore, the decision make process will define how basic services like small products batches, product variety, special convenience and wait time will be performed. This paper refer to the framing case of Danone door to door, a leader business of yogurt market that broaden market performance through the consumer direct channel sales in the beginning of 2003. Danone believe it’s a growing and potential market, given economic conditions and recent changes in the Brazilian consumer behavior. It intent to improve consumer services and increase sales in the actual indirect Danone channel. We comment the main market and competition analysis realized with market available information, secondary data and players interviews. We also emphasize the main channel decisions, the channel objectives and the chosen door to door Danone frame for yogurt sales. Key words: marketing channels, marketing flows, channel frame.

14. uma tradicional empresa do setor de laticínios que a partir de 2003 ampliou sua atuação no mercado de iogurtes. . objetivos e a estrutura de atuação definida para entrada no canal porta a porta para venda de iogurtes. Pretende-se assim melhorar as prestações de serviços e ampliar o atual canal indireto da empresa.CEP: 14. como divisão de quantidades. Comentam-se as principais análises de mercado e da concorrência realizados com informações de mercado. 04. Bandeirantes nº 3.oliveira@danone. Rua Abraão Issa Hallack. nº 710.com Frederico Fonseca Lopes Mestrando em Administração. 14. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 2 . Faculdade de Economia. Faculdade de Economia.br Douglas Oliveira ESPM .051-250.976-160 fflopes@usp. as decisões da empresa determinarão como as prestações básicas de serviços de um canal serão realizadas. 631. conveniência espacial e tempo de espera. Na estruturação dos canais de marketing as empresas realizam escolhas estratégicas a respeito dos segmentos escolhidos. fluxos de marketing e membros de canal.Ribeirão Preto SP . matheus_consoli@ig. Rua Álvaro Alvin. Faculdade de Economia.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE ESTRURAÇÃO DO CANAL DOMICILIAR: CASO DANONE Matheus Alberto Cônsoli Mestrando em Administração. Administração e Contabilidade .Escola Superior de Propaganda e Marketing.Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av. Este artigo relata o processo de estruturação do canal porta a porta para a Danone. desenvolvidas com dados secundários e entrevistas com participantes do mercado. Monte Alegre. variedade.USP Ribeirão Preto. São Paulo -SP.SP.040-900 mfaneves@usp. Ribeirão Preto . Rua Nioac. Destacam-se também as principais decisões sobre canais.900 Monte Alegre . Vila Mariana. um mercado potencial e em crescimento. dada algumas condições econômicas e as recentes mudanças no comportamento do consumidor brasileiro.br Marcos Fava Neves Professor Dr. Ribeirão Preto-SP. Riberânia. Dessa forma. iniciando um canal de venda direta ao consumidor.com.018-010 douglas.USP Ribeirão Preto. 123.br Resumo Canais de distribuição compreendem todas as entidades envolvidas em disponibilizar produtos e serviços de um produtor até o consumidor final. apto 119. Administração e Contabilidade .

os intermediários facilitam o fluxo de bens e IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 3 . cujo objetivo é utilizar ou consumir o produto ou serviço que está sendo vendido. Classificam-se os consumidores como membros de canal de marketing porque eles podem desempenhar e freqüentemente desempenham fluxos de canal.M. intermediários e consumidores. ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis por impactos que sempre provocam ou estimulam mudanças ambientais. esses usuários finais não estão cientes da riqueza e da complexidade necessárias para entregar o que lhes poderia parecer itens cotidianos. assim como fazem os outros membros do canal. fluxos de marketing. sendo produtores ou fabricantes. O propósito do marketing de canal é satisfazer os usuários finais no mercado. Rangan et al. na busca constante para aumentar o nível de prestação de serviços ao cliente e. um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo” (COUGHLAN et al. Kotler e Armostrong (1993) melhoraram o entendimento do seja a estrutura do canal de distribuição ao afirmarem que ela se caracteriza pelo número de níveis de intermediários utilizados pelo fabricante para atingir o consumidor final. Esclarecem ainda que a estrutura de distribuição é simplesmente um sistema organizado para desempenhar tais funções Os canais de distribuição e marketing são formados por três entidades básicas. et alli Palavras-chaves: canais de marketing. Uma das definições de canais de distribuição compreende “. 1997). (1992) apud DIAS. por iniciarem o processo de distribuição..A.. Sendo os criadores da marca do produto. Os produtores e fabricantes são componentes de canal tipicamente envolvidos na criação dos produtos. (1996). em muitos casos.. algumas combinações de instituições especializadas em fabricação. Essa estrutura é denominada por (Rangan et al. atacado. A estrutura de canais de distribuição segundo Wilkinson (1990) refere-se ao modo como as partes de um sistema se organizam. todas as instituições e indivíduos que facilitam a tarefa do fabricante de promover. Contudo. A Estrutura. Geralmente. Para Stern et al. Os intermediários são “. (1997:296) assumem que “as funções são determinantes básicas da estrutura de canais”. sob o ponto de vista do fabricante. 2002). 1997) como desenho estrutural da distribuição.. 1994:154 apud DIAS. têm como aspecto chave da estratégia de marketing determinar a melhor maneira de chegar ao mercado.. A decisão sobre a estrutura de canais de distribuição é estratégica no âmbito de cada empresa... 1992 apud DIAS. sejam eles consumidores ou compradores de empresas finais. Componentes e Importância dos Canais de Distribuição Os canais de marketing estão por trás de todo produto e serviço que os consumidores e os compradores de corporações adquirem em todas as partes. ao mesmo tempo no nível do macro ambiente. Além disso. vender e distribuir os produtos a seus consumidores finais” (Toledo. varejo e muitas outras áreas juntam forças em canais de marketing. Os intermediários crescem em importância na estrutura dos canais por ajustar a discrepância do sortimento entre a oferta de produtos pelo fabricante e a demanda do consumidor. altamente visíveis e considerados a origem do canal.CONSOLI. estrutura de canal.

Não importa quem vão realizá-las. Em suma é preciso: “. dirigir e controlar tais funções dentro da empresa. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 4 . para levar seu produto ao consumidor final. as respectivas funções não o podem” (SEMENIK e BOMOSSY. quanto maior for sortimento maior é o nível de prestação de serviço ao usuário final. que é a descentralização de mercado em pontos de venda que aumenta a satisfação do consumidor. enquanto os consumidores desejam. Esta é a formação de um grupo de produtos para revenda em associação entre si (os atacadistas formam sortimentos de bens para varejistas. (2001) argumenta que os sistemas de canal existem e o permanecem viáveis ao longo do tempo. 1993:275). • Conveniência espacial. Esse procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. planejar. (1996). De modo geral. 1995:546) Desse modo. ou seja.. • Loteamento. o tempo de espera. transformando-o em um único estoque homogêneo e maior. a seu critério. • Por último a variedade de produto. optar por eliminar um intermediário de qualquer nível do canal: “. elas podem ser efetuadas por diversas organizações. • Tempo de espera ou entrega. • Acumulação. Refere-se à divisão de um estoque homogêneo em lotes cada vez menores. e os varejistas formam sortimentos para os consumidores). Envolve dividir o fornecimento heterogêneo em estoques separados que sejam relativamente homogêneos. um fabricante deve assumir todas as funções ou passá-las aos canais intermediários.. a armazenagem e outros custos do usuário final que são chamados de prestações de serviços do canal.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE serviços. para minimizar riscos financeiros e de resultados das funções de marketing” (COBRA.. que refere a capacidade do usuário final comprar as unidades desejadas de um produto ou serviço. O intermediário reúne estoques semelhantes provenientes de várias fontes. embora um intermediário possa ser eliminado. (1996) apud COUGHLAN. organizar. (2002) reforçam a respeito do sortimento. desempenhando tarefas que reduzem a busca. uma quantidade limitada de uma ampla variedade de bens Coughlan et al. que a função desempenhada pelos intermediários inclui as seguintes atividades: • Seleção.. o período que o usuário final deve esperar entre pedir e receber bens. comentam que todos os fluxos ou funções do canal de distribuição são Faculdade de Economia. Bucklin. O ato de lotear no nível atacadista é chamado de fracionamento. • Sortimento. Fluxos e Funções dos Canais de Marketing Todos os componentes envolvidos em um canal de distribuição desempenham algum tipo de fluxo e agregam valor ao canal. A discrepância resulta do fato de que os fabricantes produzem basicamente uma grande quantidade de uma variedade limitada de bens. um fabricante pode. geralmente. ele especifica quatro prestações de serviços: • Divisão de grandes quantidades. Stern et al.

. Garantia e serviços são necessariamente variáveis que pressupõe alto nível de investimento na inter-relação de componentes do sistema de distribuição. especialização.CONSOLI. Esses fatores incluem comportamento de compra do consumidor. Decisões Sobre o Canal de Distribuição A estruturação e desenvolvimento de um novo canal exigem um complexo conjuntos de decisões estratégicas que determinarão a forma como o canal estará organizado. risco. treinamento e motivação que os revendedores necessitam. Conforme foi colocado anteriormente. como os fluxos serão desempenhados e como as demandas do consumidor final serão atendidas. e o planejamento e/ou execução malfeitos podem comprometer seriamente o IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 5 . serviço. 1. Mesmo sendo encontrados de forma diferente na bibliografia. contatos e escala. cultura organizacional.M. pelo menos uma instituição do sistema deve assumir a responsabilidade por eles. Eles podem acelerar. Ao mesmo tempo que apresenta importância em nível macro ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis pelas mudanças organizacionais. As decisões relativas à força de vendas da empresa e à propaganda dependem da persuasão. é preciso saber quais os níveis de serviços desejados pelos consumidores. negociação. Coughlan et al. Para Dias (1993). através de sua experiência. A mesma função pode ser desempenhada por mais de um nível de canal de marketing.. os intermediários existem e persistem porque acrescentam valores e eficiência ao sistema. 1997). retardar ou reverter a evolução de canais de distribuição de um país (Sharma e Dominguez.Decisões Sobre Necessidades de Serviço ao Consumidor A estrutura de canais de marketing é obviamente desenvolvida para servir ao consumidor e deve começar conhecimento de seu hábito de compra e não pelo desejo do fabricante em desenvolver uma estrutura específica de canal (McCALLEY. oferecem aos outros membros dos canais mais do que podem usualmente atingir por eles mesmos em termos de sua eficiência superior no desempenho das funções básicas de marketing”. pedido e pagamento. 1996). 1992 apud DIAS. A decisão de canais de distribuição é estratégica no microuniverso de cada empresa. promoção. (1996) em fluxos de transações desempenhadas em seqüência pelos membros dos canais. Kotler e Armstrong (1993) observaram que as decisões sobre canais de marketing estão entre as mais importantes que a empresa deve tomar. financiamento. envolvendo armazenagem. Essas funções foram agrupadas por Stern et al. Contribuindo com tal visão. A economia de escala gerada pela especialização dos intermediários é que justifica sua maior eficiência ao desempenhar uma determinada função. Stern et al. (2002) e Kotler e Armstrong (1993) apresentam uma classificação de fluxos independentes que são desempenhados pelos membros dos canais. a extensão desses serviços ao consumidor. de maneira geral os modelos buscam descrever as funções e fluxos dos canais como um todo. intervenção governamental e urbanização. et alli indispensáveis. informação. (1996:11) enfatizam que: “. em busca constante para aumentar lucros e baixar custos. Para planejar o canal eficientemente. Esses autores reconhecem que tais fluxos podem tornar até mesmo canais com poucos níveis bastante complexos. os intermediários de marketing.A.

Assim. 6. A escolha dos intermediários é fundamental para o sucesso ou fracasso da operação comercial (DIAS. Em geral. variedade de produtos e apoio de serviços. o fabricante deve decidir quais deles irão distribuir deus produtos. seu histórico de crescimento e lucro. De maneira geral. com sérias conseqüências para a imagem do produto. se será realizada pela própria empresa (canais diretos) ou via intermediários (canais indiretos). intensiva ou seletiva. concorrentes e fatores ambientais. os objetivos do canal devem ser definidos em termos do nível de serviço desejado pelos consumidores-alvo. características dos intermediários. 1995). 2. Cada camada de intermediários que executa alguma tarefa para trazer os produtos e sua posse mais próximo do consumidor final é um nível do canal. Dessa forma. e objetivos para com intermediários. partindo de seu público-alvo. Canal de Distribuição Porta a Porta ou Venda Direta Faculdade de Economia. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 6 . esses objetivos podem ser divididos em objetivos para os consumidores. 4. política da empresa. a empresa identifica vários segmentos que desejam diferentes níveis de serviços do canal. objetivos da empresa. intensidade de distribuição e escolha de intermediários para desempenho das funções dentro do canal. 1993). Ao selecionar os intermediários.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE relacionamento das partes. podendo assumir características de distribuição exclusiva. Os objetivos do canal são também influenciados pela natureza dos produtos. a empresa deve determinar as características que distinguem os melhores: há quanto tempo eles estão no mercado. grau de descentralização do mercado.Decisões sobre e Extensão ou Comprimento do Canal Kotler e Armstrong (1999) descrevem que os canais de marketing podem ser reconhecidos pelo número de níveis utilizados para levar seu produto ao consumidor. lucro. As principais áreas que requerem decisões gerenciais em relação a estrutura de canal de marketing são três. seu senso de cooperação e sua reputação (KOTLER e ARMSTRONG. para uma eficiente rede de distribuição. e a partir daí decide que segmentos irão atender e quais os melhores canais a serem utilizados em cada caso. Em geral essas decisões envolvem elementos sobre tamanho dos lotes que serão oferecidos.1999). o número de níveis de intermediários indica a extensão ou comprimento do canal.Decisões sobre a Escolha dos Intermediários Além da quantidade de intermediários a serem usados.Decisões Gerenciais sobre o Canal de Distribuição Bowersox e Cooper (1992) apud DIAS (1997) distinguem a organização dos canais pelo grau de diretividade inerente à alternativa de estrutura de canal escolhida. tempo de espera dos produtos. etc.Decisões Sobre Objetivos do Canal de Distribuição Segundo Kotler e Armstrong (1999).Decisões sobre a Intensidade de Distribuição ou Cobertura de Mercado A intensidade de distribuição refere-se ao nível de cobertura de mercado que o fabricante considera necessário para comercializar seu produto com sucesso (SEMENIK e BAMOSSY. 3. em termos de volumes. conforme Semenik e Bamossy (1995): comprimento do canal. que outras linhas eles comercializam. Kotler (1991) ressalta que o fabricante deve definir a abrangência da distribuição. em termos das necessidades do segmento alvejado. 5.

(2002) destacam que até certo ponto. Uma ampla gama de variações tenta conseguir vários pequenos compradores em uma localização para minimizar o custo das vendas e fornecer uma experiência única de compra. tornou-se uma indústria imensa.CONSOLI. Mas os custos elevados de empregar. Seu exército. formado por aproximadamente um milhão de representantes em todo o mundo. Coughlan et al. treinar. Segundo Kotler (1991). A estruturação do canal porta a porta apresenta uma tentativa de agregar serviços a um determinado segmento de consumo em regiões específicas. a Tupperware ajudou a popularizar as vendas em reuniões de compras. e é vendido em pedidos relativamente pequenos (enciclopédias.A. 1999): (1) o aumento do número de pessoas que vivem sozinhas e de casais que trabalham fora reduz as chances do vendedor encontrar o comprador em casa. alguns representantes e brokers em casos específicos. tornando-a a maior empresa mundial de cosméticos e a número um na venda porta a porta. Por outro lado. et alli Segundo Kotler (1999) o varejo porta a porta (Door to Door – D2D). onde os produtos são demonstrados em vendidos para vários vizinhos e amigos em uma residência particular. Tais formatos iniciaram em situações onde um produto tem um alto custo de venda pessoal e altas margens. variando-se a forma de atuação e mix de produtos dependendo do tipo de cliente e área de atuação. No canal direto. as empresas podem encontrar dificuldades em encontrar pessoas dispostas a usar parte do dia vendendo produtos. atendendo principalmente pequenos e médios varejos e clientes tradicionais. O atual canal indireto possui algumas estruturas diferenciadas dependendo a região do país. Apesar de promissor e lucrativo para os fabricantes. os formatos porta a porta são variações de outros tipos de canais já estabelecidos pela empresa. A venda porta a porta melhorou consideravelmente com a entrada da Avon no mercado. tecnicamente chamado de venda direta foi iniciado com os mascates itinerantes há vários séculos. remunerar e motivar a força de vendas. As vantagens desse tipo de venda são a conveniência para o cliente e o relacionamento pessoal. (2) com a inserção da mulher na força de trabalho. o vendedor de porta a porta poderá no futuro ser substituído pelo telefone. principalmente com distribuidores. aspiradores de pó e assim por diante). Estrutura Atual de Canais da Danone A Danone participa atualmente no mercado e Iogurtes com a estruturação de canais diretos e indiretos. o que as vezes inviabiliza o canal. aumentando volume e rentabilidade para o canal indireto da empresa. trazendo os conceitos de amiga das donas de casa e conselheira de beleza. e (3) com os recentes avanços tecnológicos de marketing direto interativo. a venda direta apresenta alguns riscos dado aos seguintes fatores (KOTLER.M. Fatores Avaliados para Entrada no Canal Porta a Porta IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 7 . pode resultar em preços mais altos. os custos de comissão de vendedores chegam a variar de 20 a 50% da venda. Ambos canais citados utilizam estratégias de distribuição intensiva. a empresa possui estrutura própria para atender os principais varejistas e atacadistas nacionais e redes regionais. com as marcas Danone e Paulista. televisão ou computador pessoal.

1% da população.Fatores econômicos: Principais influenciadores e impactos da situação atual referem-se à queda comparativa nos preços dos produtos industrializados do setor lácteo.2 milhões de pessoas se beneficiam dos rendimentos obtidos através da revenda de produtos pelo sistema de venda direta. Faculdade de Economia. maior participação da mulher na força de trabalho.3 bilhões registrados em 2000. o que influencia aumento do número de possíveis revendedores. .9 bilhões. . Aumento da responsabilidade social das empresas para com a sociedade. Assim. França e Itália. como quinto maior em vendas diretas é seguido apenas pelos Japão. como cosméticos. devido a fatores como: especialização da força de trabalho. O Brasil. compras e troca de informações. Aumento do emprego informal. referem-se ás mudanças nos hábitos de consumo e estilos de vida. . classes mais baixas passaram a consumir produtos supérfluos antes pouco acessíveis. segundo estudos do Boston Consulting Group. e apresentam as seguintes características segundo IBGE. Este é um mercado estimado pela Domus em R$ 5. tem influenciado o comportamento do consumidor no sentido de que as compras realizadas em casa estão cada vez mais freqüentes. Vale a pena destacar a crescente importância da classe C na distribuição de renda brasileira. 63% delas compram no supermercado apenas quando sobra dinheiro.Fatores socioculturais: intimamente relacionado com o ambiente econômico e as mudanças comportamentais de consumo. crescimento do setor de serviços. A composição das vendas diretas por segmento ainda é bastante concentrada em itens de cuidados pessoais. realizou-se uma avaliação dos principais fatores ambientais e suas implicações para o mercado de venda direta. Apenas 42% das consumidoras classe C incluem itens supérfluos em sua lista de compras. com a melhora na estabilização da moeda e IDH. donde cerca de R$ 200 milhões é representado pelo mercado de PLF (produtos lácteos frescos). tem aumentado a venda de produtos prontos para consumo e influenciado o mercado de domiciliares e ambulantes. o que comparativamente a países europeus e os Estados Unidos. . Apoio e tentativa governamental e privada na geração de novos empregos. mudanças demográficas. EUA. podendo ser utilizada principalmente para integração com clientes. contra R$ 5. Cerca de 1.Fatores políticos: transição política após décadas de polarização da direita.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Mercado Consumidor Um dos grandes impulsionadores deste segmento. movimentando em 2001 quase 800 milhões de unidades. Ambiente de Negócios Diversos fatores afetam os mercados como um todo e influenciam as decisões e o rumo dos negócios.Fatores demográficos: Mesmo com uma pirâmide social ainda muito “achatada”. apresenta grandes oportunidades de desenvolvimento para itens de alimentação. Aumento do poder aquisitivo das classes C e D pós Plano Real.Fatores tecnológicos: canal é positivamente influenciado por novidades de produto e curiosidade para consumo. principalmente das marcas locais. A internet é uma ferramenta promissora. entre outras. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 8 . Ela a representa uma fatia de 30. . .Fatores geográficos: Aumento população urbana e concentração em grandes centros metropolitanos.

concursos. procurando-se destacar o tamanho e a importância do canal para a empresa. foi possível levantar informações a respeito das formas de atuação e as estruturas de canais dos principais participantes do mercado. treinamento Treinamento comportamental. sendo que a Batavo. além de se destacar um conjunto de competências necessárias para a atuação no canal de venda direta para o mercado de produtos lácteos frescos (PLF).Participantes do Canal Porta a Porta (PLF) Nº Revendedores Tempo no canal Vendas Mensais Diretas em Toneladas Marca Segmentação Mercado Tipo de Distribuição Administração do Canal 280 ton fermentado (SP) Chamyto Geográfica . Questões fiscais referentes à informalidade. Excelente Nestlé 1000 em SP 2 anos Kits e 90 ton leite Yakult 10.M. Encontrou-se atuação principal neste canal das empresas Yakult e Nestlé.Restrições legais: necessidade de adequação sanitária. onde certa dificuldade na obtenção da licença pode comprometer a qualidade dos produtos.A. IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 9 . Quadro 1 .CONSOLI. buscaram-se informações a respeito das principais empresas concorrentes que atuam no setor. bem como a experiência já desenvolvida com vendas diretas porta a porta. integração com a a empresa e concursos de vendas 15 dias para revendedora de marketing. competências necessárias para se manter no mercado e por fim para crescer neste mercado.exclusividade Chamyto – Própria Demais Produtos . Vigor e Parmalat possuem apenas participações informais e não foram encontrados dados concretos de canais estruturados. treinamento (fraco) e nem todas possuem cotas. Com isso. de vendas e material de apoio 28 dias Margem da revendedora de 20%. especificados diferentemente entre competências para entrar no mercado. com base em dados secundários e entrevistas. o que dificulta a adequação dos revendedores à legislação.000 (Brasil) 35 anos 4.Distribuidores Desconto de canal de 25%. com 70% faturamento = R$ 175 milhões Yakult Geográfica Própria em São Paulo Capital Fonte: Autores. et alli . Foram coletadas informações de mercado e dados secundários. apoio verba para brindes Política Revendedoras Prazos com as Treinamento sobre produtos. Análises do Mercado Porta a Porta para Iogurtes Para a realização da análise da concorrência.250 ton/mês (Brasil). o que possibilitou a construção de estimativas da participação de cada agente neste mercado.

fontes secundárias e algumas entrevistas com distribuidores e representantes das de alguns concorrentes atuantes no mercado. Tais dados encontram-se no quadro 1 e figura1. • Recente lançamento sobremesas. • Ferramentas para sell-out. • Alta geográfica. penetração no canal (75% PRODUTO • Foco: Fermentado. pedidos e pagamentos Fonte: Autores Para completar as análises para a estruturação do canal.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE A partir desses levantamentos. de produtos Informações. • Distribuição nacional. Os quadros abaixo resumem as informações levantadas. Por fim. Quadro 2 . • Departamentos regionais em São Paulo Capital.Marketing Mix – YAKULT PREÇO • Mais • Nunca empresa. Os dados utilizados para esses levantamentos foram recolhidos a partir de informações de mercado. com base em dados secundários e entrevistas. analisou-se também cada concorrente. • Complemento vitamínico. para a e DISTRIBUIÇÃO • Foco domiciliar faturamento). considerando-se o marketing mix. Faculdade de Economia. renda • Treinamento/ motivação • Ações promocionais •Vende carinho a prazo •Estabelece áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações motivadoras •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Confiança e relação pessoal •Oferece outras cat. de Leite Fonte: Autores. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega •Divulga a marca •Fraciona •Reagrupa/ reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Concede prazo para pgto •Concede prazo para pagto mediante assinatura de nota promissória ou fiador •Vende fiado •Entrega no lugar determinado •Anota encomendas futuras Relacionamento •Oportunidade de trabalho para complem. realizou-se uma avaliação das atividades e fluxos genéricos desempenhado pelos integrantes do canal e em seguida especificou-se uma avaliação criteriosa de como cada concorrente estruturou seu canal específico e como foram distribuídos os fluxos e as atividades entre os membros de cada canal em cada empresa concorrente analisada. foi realizada uma análise SWOT do canal e a situação da situação da Danone neste mercado. superior aos outros canais da PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência lançamentos. alto que concorrência. • Embalagem individual ou agrupada. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 10 . Figura 1 -Fluxos e Atividades Gerais no Canal Porta a Porta Produtos.

mesmo sendo atrativo. • Ferramentas para sell-out partodos (promoção show do milhão) válidas canais casas. inovando acompanhando Leite Fermentado no porta a preço do Chamyto nos outros canais. que vislumbram a atuação da Danone no mercado porta a porta. como uma forte ameaça aos seus negócios.Danone Danone não atua • Alavancagem de volume “Booster” Fonte: Desenvolvido pelos autores. para a DISTRIBUIÇÃO • Não tem foco no canal porta a porta. Modelo Porter (1997) Decisões Estratégicas para Entrada no Mercado Porta a Porta Com base nas análises e potencial de mercado. Fonte: Autores.Marketing Mix – NESTLÉ PREÇO • Ao consumidor de iogurte. Quadro 4 . • Trabalha com dois modelos diferentes. IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 11 .CONSOLI. No entanto. • Não vende iogurte unitário (somente kit). Quanto aos pontos fracos. estão relacionados a diversas iniciativas frustradas da Danone neste canal.A. • Porta a porta fora de São Paulo Capital não estimado e PRODUTO • Foco: porta. (70%) canais. mas vende Chamyto unitário. o modelo de distribuição porta a porta apresenta também ameaças para a Danone. com base em dados secundários e entrevistas. et alli Quadro 3 . o que não demonstra credibilidade junto aos fornecedores.SWOT – Canal Porta a Porta Pontos Fortes • • • • • “Share of Pocket” Rentabilidade acima da média do varejo Conveniência Apelo de compra Ausência de marcas de baixo preço Oportunidades Pontos Fracos • Risco inadimplência • Baixa fidelidade das revendedoras • Dependência das revendedoras (devido relacionamento com consumidor) • Complexidade operacional (controle da cadeia) Ameaças • “Approaching” e explorar consumidor de • Concorrência interna (marreteiros e mercado baixa renda (classe C e D) informal) • Canal de comunicação direta com • Novos entrantes consumidor • Retaliação por parte da Yakult e Nestlé • Desenvolver um novo canal onde a • Curva de aprendizado do canal . considerou-se atrativa a distribuição no canal porta a porta. riscos trabalhistas envolvendo revendedores domiciliares e possíveis retaliações da concorrência já estabelecida. • Sempre tendências. mais que Paridade alto outros de PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência. principalmente relacionadas ao risco fiscal envolvendo distribuidores.M.

Tendo como referência os modelos de distribuição utilizado pela Yakult e a Nestlé. aproveitando oportunidades da venda direta ao consumidor. a atuação da empresa neste canal estará fortemente focada em uma estratégia de superar a percepção de preço e conveniência do varejo tradicional local (tendência). Esses distribuidores têm acesso a todo sortimento da empresa (Iogurtes + Leite Fermentado) para comercialização diferentemente do modelo da Nestlé que Faculdade de Economia. oferecendo uma proposta de valor (produto mais serviço) mais atrativa ao consumidor. Danone => Distribuidor (revendedoras) => Consumidor. seus pontos fortes e fracos. Da região sudeste. Com isso. Aumentar volume e rentabilidade do canal indireto para a Danone Viabilizar e desenvolver parceiros para desempenhar fluxos a jusante. Com isso. Utilização de apenas um nível de canal. agrega-se valor ao produto dado ao nível de serviço agregado ao mesmo. de modo que passa a ofertar seus produtos com mais serviços agregados diretamente ao consumidor final. Quadro 5 . De maneira geral. fabricantes que já atuam na venda domiciliar. um intermediário. serviço agregado. conforme destacado no levantamento bibliográfico. definiu-se este objetivo estratégico da Danone no canal de venda direta como: “Ser o canal de vendas mais próximo do consumidor. pode-se resumi-las conforme quadro abaixo. reduzindo o número de intermediários e compartilhando todos os fluxos do canal apenas com distribuidores e revendedores. dado que o revendedor buscará atender cliente em sua residência. dado que a entrega do produto será imediata. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 12 . com estrutura compatível. Consumidores Classe “C” nas capitais e cidades maiores de 400 mil hab. atendimento personalizado. conveniência espacial. Estrutura complementar ao canal indireto. o principal objetivo estratégico da Danone em atingir o canal porta a porta está intimamente ligado a uma melhor satisfação do consumidor final. experiência no setor e garantias para a empresa. ou seja. alinhado com tempo mínimo de espera.Decisões Sobre Estruturação Canal Porta a Porta Decisões sobre necessidade de serviços ao consumidor Decisões sobre objetivos do canal Entrega imediata. uma operação comercial envolvendo a compra e venda de produtos da Danone pelos distribuidores. Selecionar de 15 a 20 distribuidores na área escolhida.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Com a decisão de entrada na venda direta. A empresa possui então uma estratégia de “saltar” os intermediários tradicionais dos canais de distribuição tradicionais. ou seja. baixo tempo de espera. Distribuição seletiva. proporcionando o máximo em conveniência espacial. Ser canal de vendas mais próximo do consumidor. Decisões gerenciais sobre o canal Decisões sobre extensão do canal Decisões sobre intensidade da distribuição Decisões sobre escolha dos intermediários Fonte: Autores. Quanto às principais decisões relativas à estruturação do canal porta a porta. o modelo adotado para implementação foi de distribuidores independentes exclusivos. oferecendo a melhor oferta de valor para o freguês”.

que iniciou suas atividades no início de 2003. Figura 2 -Modelo de Distribuição Escolhido para Canal Porta a Porta Danone Produtos. bem como as oportunidades de mercado para a definição de uma estrutura para a venda direta de produtos da Danone. a extensão e intensidade de distribuição e como os membros do canal de marketing deveriam escolhidos e avaliados no processo de estruturação. Considerações Finais Este artigo apresentou o caso da estruturação de um novo canal de atuação na venda de iogurtes.CONSOLI. Analisou-se a atuação de algumas empresas. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega em pick-up points •Divulga a marca Transações •Concede prazo de pagamento •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •Contato •Treinamento/motivação •Ações promocionais •Define áreas de atuação •Fraciona Atividades •Reagrupa/reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega Transações •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •É visto pelo revendedor como indústria e não como intermediário •Oportunidade de trabalho para complementar renda •Vende carrinho a prazo •Define áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações promocionais Atividades •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Vende fiado •Entrega em local determinado •Anota encomendas/pedidos futuros •Relacionamento •Relação pessoal com consumidor/ Confiança •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Oferece outras categorias de produtos (Ex. os objetivos do canal analisado. como os fluxos de marketing deveriam ser desempenhados e quais membros do canal seriam responsáveis por esses fluxos. Assim. et alli segmenta sua comercialização de Iogurtes e Leite fermentado. Dessa forma. A Yakult não possui iogurtes dentro de seu portfólio de produtos. Segue abaixo o fluxo do modelo de distribuição a ser adotado. procurou-se relacionar as bases teóricas sobre a estrutura de canais com o desenvolvimento prático de um novo canal estruturado pela Danone. seus modelos de distribuição. Foram destacadas as principais escolhas estratégicas para definir como atingir segmentos escolhidos. estruturaram-se as decisões de como atender as necessidades dos segmentos alvejados.A. foi possível contribuir para o conhecimento sobre os canais de marketing. Dessa forma.M. demonstrando a necessidade de se utilizar os conceitos e modelos de estrutura de IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 13 . pedidos e pagamentos Fonte: Autores. cosméticos) Informações. numa tentativa de ampliar a atuação da empresa com canais indiretos e melhorar as prestações de serviço ao consumidor.

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