STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE

Matheus Alberto Cônsoli
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Nioac, 631. Monte Alegre, Ribeirão Preto-SP, 14.051-250. matheus_consoli@ig.com.br

Douglas Oliveira
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Rua Álvaro Alvin, 123. Vila Mariana. São Paulo -SP, 04.018-010 douglas.oliveira@danone.com

Frederico Fonseca Lopes
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Abraão Issa Hallack, nº 710, apto 119. Riberânia. Ribeirão Preto - SP, 14.976-160 fflopes@usp.br

Marcos Fava Neves
Professor Dr. - Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av. Bandeirantes nº 3.900 Monte Alegre - Ribeirão Preto SP - CEP: 14.040-900 mfaneves@usp.br

Abstract Distribution channels include all entities involved at making products available to end consumers. To framing marketing channels, business needs to make choices about market segments, marketing flows and channel members. Furthermore, the decision make process will define how basic services like small products batches, product variety, special convenience and wait time will be performed. This paper refer to the framing case of Danone door to door, a leader business of yogurt market that broaden market performance through the consumer direct channel sales in the beginning of 2003. Danone believe it’s a growing and potential market, given economic conditions and recent changes in the Brazilian consumer behavior. It intent to improve consumer services and increase sales in the actual indirect Danone channel. We comment the main market and competition analysis realized with market available information, secondary data and players interviews. We also emphasize the main channel decisions, the channel objectives and the chosen door to door Danone frame for yogurt sales. Key words: marketing channels, marketing flows, channel frame.

conveniência espacial e tempo de espera.018-010 douglas. Administração e Contabilidade . Administração e Contabilidade . Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 2 . Monte Alegre.900 Monte Alegre . Ribeirão Preto-SP.com Frederico Fonseca Lopes Mestrando em Administração. Este artigo relata o processo de estruturação do canal porta a porta para a Danone.br Douglas Oliveira ESPM .br Marcos Fava Neves Professor Dr.oliveira@danone. como divisão de quantidades. Pretende-se assim melhorar as prestações de serviços e ampliar o atual canal indireto da empresa.USP Ribeirão Preto.040-900 mfaneves@usp. objetivos e a estrutura de atuação definida para entrada no canal porta a porta para venda de iogurtes. São Paulo -SP.br Resumo Canais de distribuição compreendem todas as entidades envolvidas em disponibilizar produtos e serviços de um produtor até o consumidor final. dada algumas condições econômicas e as recentes mudanças no comportamento do consumidor brasileiro.Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av. as decisões da empresa determinarão como as prestações básicas de serviços de um canal serão realizadas. Comentam-se as principais análises de mercado e da concorrência realizados com informações de mercado. Rua Nioac. desenvolvidas com dados secundários e entrevistas com participantes do mercado. 04. Dessa forma. Destacam-se também as principais decisões sobre canais. variedade. Na estruturação dos canais de marketing as empresas realizam escolhas estratégicas a respeito dos segmentos escolhidos. um mercado potencial e em crescimento. Faculdade de Economia. apto 119. Faculdade de Economia. Faculdade de Economia.com. matheus_consoli@ig. 14.SP. iniciando um canal de venda direta ao consumidor.051-250.CEP: 14. Riberânia. 123. Ribeirão Preto . Bandeirantes nº 3. .976-160 fflopes@usp.Escola Superior de Propaganda e Marketing.Ribeirão Preto SP . uma tradicional empresa do setor de laticínios que a partir de 2003 ampliou sua atuação no mercado de iogurtes. 14. Rua Álvaro Alvin.USP Ribeirão Preto. nº 710.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE ESTRURAÇÃO DO CANAL DOMICILIAR: CASO DANONE Matheus Alberto Cônsoli Mestrando em Administração. Vila Mariana. Rua Abraão Issa Hallack. fluxos de marketing e membros de canal. 631.

os intermediários facilitam o fluxo de bens e IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 3 . (1997:296) assumem que “as funções são determinantes básicas da estrutura de canais”. Os produtores e fabricantes são componentes de canal tipicamente envolvidos na criação dos produtos. fluxos de marketing. (1996). um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo” (COUGHLAN et al. Componentes e Importância dos Canais de Distribuição Os canais de marketing estão por trás de todo produto e serviço que os consumidores e os compradores de corporações adquirem em todas as partes. Uma das definições de canais de distribuição compreende “. 1994:154 apud DIAS.. na busca constante para aumentar o nível de prestação de serviços ao cliente e. et alli Palavras-chaves: canais de marketing. Para Stern et al..M.. por iniciarem o processo de distribuição. Essa estrutura é denominada por (Rangan et al.. algumas combinações de instituições especializadas em fabricação. A decisão sobre a estrutura de canais de distribuição é estratégica no âmbito de cada empresa.CONSOLI. atacado. Esclarecem ainda que a estrutura de distribuição é simplesmente um sistema organizado para desempenhar tais funções Os canais de distribuição e marketing são formados por três entidades básicas. 2002). A Estrutura.. 1997). 1992 apud DIAS.. Os intermediários são “. ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis por impactos que sempre provocam ou estimulam mudanças ambientais. sendo produtores ou fabricantes. varejo e muitas outras áreas juntam forças em canais de marketing. Contudo. vender e distribuir os produtos a seus consumidores finais” (Toledo. intermediários e consumidores. Geralmente. Classificam-se os consumidores como membros de canal de marketing porque eles podem desempenhar e freqüentemente desempenham fluxos de canal. sob o ponto de vista do fabricante.. têm como aspecto chave da estratégia de marketing determinar a melhor maneira de chegar ao mercado. A estrutura de canais de distribuição segundo Wilkinson (1990) refere-se ao modo como as partes de um sistema se organizam. ao mesmo tempo no nível do macro ambiente. esses usuários finais não estão cientes da riqueza e da complexidade necessárias para entregar o que lhes poderia parecer itens cotidianos. Rangan et al. (1992) apud DIAS. O propósito do marketing de canal é satisfazer os usuários finais no mercado.A. assim como fazem os outros membros do canal. cujo objetivo é utilizar ou consumir o produto ou serviço que está sendo vendido. estrutura de canal. Os intermediários crescem em importância na estrutura dos canais por ajustar a discrepância do sortimento entre a oferta de produtos pelo fabricante e a demanda do consumidor. Sendo os criadores da marca do produto. em muitos casos. Kotler e Armostrong (1993) melhoraram o entendimento do seja a estrutura do canal de distribuição ao afirmarem que ela se caracteriza pelo número de níveis de intermediários utilizados pelo fabricante para atingir o consumidor final. 1997) como desenho estrutural da distribuição. Além disso. altamente visíveis e considerados a origem do canal. sejam eles consumidores ou compradores de empresas finais. todas as instituições e indivíduos que facilitam a tarefa do fabricante de promover.

as respectivas funções não o podem” (SEMENIK e BOMOSSY. o tempo de espera. ou seja. Esta é a formação de um grupo de produtos para revenda em associação entre si (os atacadistas formam sortimentos de bens para varejistas. desempenhando tarefas que reduzem a busca.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE serviços. • Por último a variedade de produto. optar por eliminar um intermediário de qualquer nível do canal: “. A discrepância resulta do fato de que os fabricantes produzem basicamente uma grande quantidade de uma variedade limitada de bens. ele especifica quatro prestações de serviços: • Divisão de grandes quantidades. (2002) reforçam a respeito do sortimento. e os varejistas formam sortimentos para os consumidores). Bucklin. embora um intermediário possa ser eliminado. uma quantidade limitada de uma ampla variedade de bens Coughlan et al. organizar. enquanto os consumidores desejam. O ato de lotear no nível atacadista é chamado de fracionamento. comentam que todos os fluxos ou funções do canal de distribuição são Faculdade de Economia. De modo geral. Não importa quem vão realizá-las. Envolve dividir o fornecimento heterogêneo em estoques separados que sejam relativamente homogêneos. Stern et al. Refere-se à divisão de um estoque homogêneo em lotes cada vez menores.. • Conveniência espacial. Fluxos e Funções dos Canais de Marketing Todos os componentes envolvidos em um canal de distribuição desempenham algum tipo de fluxo e agregam valor ao canal. que refere a capacidade do usuário final comprar as unidades desejadas de um produto ou serviço. transformando-o em um único estoque homogêneo e maior. elas podem ser efetuadas por diversas organizações. 1993:275). (1996) apud COUGHLAN. • Acumulação.. O intermediário reúne estoques semelhantes provenientes de várias fontes. que a função desempenhada pelos intermediários inclui as seguintes atividades: • Seleção. Esse procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. (2001) argumenta que os sistemas de canal existem e o permanecem viáveis ao longo do tempo.. • Sortimento. para levar seu produto ao consumidor final. (1996). o período que o usuário final deve esperar entre pedir e receber bens. um fabricante pode. • Loteamento. quanto maior for sortimento maior é o nível de prestação de serviço ao usuário final. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 4 . um fabricante deve assumir todas as funções ou passá-las aos canais intermediários. a seu critério. para minimizar riscos financeiros e de resultados das funções de marketing” (COBRA. Em suma é preciso: “. que é a descentralização de mercado em pontos de venda que aumenta a satisfação do consumidor. 1995:546) Desse modo. • Tempo de espera ou entrega. geralmente. planejar. a armazenagem e outros custos do usuário final que são chamados de prestações de serviços do canal.. dirigir e controlar tais funções dentro da empresa.

serviço. Coughlan et al. Esses autores reconhecem que tais fluxos podem tornar até mesmo canais com poucos níveis bastante complexos. 1996). Esses fatores incluem comportamento de compra do consumidor. treinamento e motivação que os revendedores necessitam. Stern et al.CONSOLI. pelo menos uma instituição do sistema deve assumir a responsabilidade por eles. A economia de escala gerada pela especialização dos intermediários é que justifica sua maior eficiência ao desempenhar uma determinada função. Para Dias (1993). (1996) em fluxos de transações desempenhadas em seqüência pelos membros dos canais. através de sua experiência. cultura organizacional. As decisões relativas à força de vendas da empresa e à propaganda dependem da persuasão.. Essas funções foram agrupadas por Stern et al. Para planejar o canal eficientemente. Mesmo sendo encontrados de forma diferente na bibliografia. a extensão desses serviços ao consumidor. especialização. Decisões Sobre o Canal de Distribuição A estruturação e desenvolvimento de um novo canal exigem um complexo conjuntos de decisões estratégicas que determinarão a forma como o canal estará organizado. A mesma função pode ser desempenhada por mais de um nível de canal de marketing. risco. envolvendo armazenagem. é preciso saber quais os níveis de serviços desejados pelos consumidores. et alli indispensáveis. promoção. oferecem aos outros membros dos canais mais do que podem usualmente atingir por eles mesmos em termos de sua eficiência superior no desempenho das funções básicas de marketing”. como os fluxos serão desempenhados e como as demandas do consumidor final serão atendidas. contatos e escala. de maneira geral os modelos buscam descrever as funções e fluxos dos canais como um todo. Ao mesmo tempo que apresenta importância em nível macro ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis pelas mudanças organizacionais. informação.. e o planejamento e/ou execução malfeitos podem comprometer seriamente o IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 5 . Kotler e Armstrong (1993) observaram que as decisões sobre canais de marketing estão entre as mais importantes que a empresa deve tomar. (1996:11) enfatizam que: “. retardar ou reverter a evolução de canais de distribuição de um país (Sharma e Dominguez. pedido e pagamento. 1992 apud DIAS. os intermediários existem e persistem porque acrescentam valores e eficiência ao sistema.M. intervenção governamental e urbanização. 1997). Conforme foi colocado anteriormente. 1.A. em busca constante para aumentar lucros e baixar custos. A decisão de canais de distribuição é estratégica no microuniverso de cada empresa.Decisões Sobre Necessidades de Serviço ao Consumidor A estrutura de canais de marketing é obviamente desenvolvida para servir ao consumidor e deve começar conhecimento de seu hábito de compra e não pelo desejo do fabricante em desenvolver uma estrutura específica de canal (McCALLEY. os intermediários de marketing. Garantia e serviços são necessariamente variáveis que pressupõe alto nível de investimento na inter-relação de componentes do sistema de distribuição. Contribuindo com tal visão. Eles podem acelerar. (2002) e Kotler e Armstrong (1993) apresentam uma classificação de fluxos independentes que são desempenhados pelos membros dos canais. negociação. financiamento.

o fabricante deve decidir quais deles irão distribuir deus produtos. Em geral essas decisões envolvem elementos sobre tamanho dos lotes que serão oferecidos.Decisões Sobre Objetivos do Canal de Distribuição Segundo Kotler e Armstrong (1999). a empresa deve determinar as características que distinguem os melhores: há quanto tempo eles estão no mercado. objetivos da empresa. e objetivos para com intermediários.Decisões sobre e Extensão ou Comprimento do Canal Kotler e Armstrong (1999) descrevem que os canais de marketing podem ser reconhecidos pelo número de níveis utilizados para levar seu produto ao consumidor. a empresa identifica vários segmentos que desejam diferentes níveis de serviços do canal.Decisões sobre a Intensidade de Distribuição ou Cobertura de Mercado A intensidade de distribuição refere-se ao nível de cobertura de mercado que o fabricante considera necessário para comercializar seu produto com sucesso (SEMENIK e BAMOSSY. tempo de espera dos produtos. podendo assumir características de distribuição exclusiva. 2. partindo de seu público-alvo. As principais áreas que requerem decisões gerenciais em relação a estrutura de canal de marketing são três. seu histórico de crescimento e lucro. Dessa forma. os objetivos do canal devem ser definidos em termos do nível de serviço desejado pelos consumidores-alvo. Em geral. 1993). etc. Os objetivos do canal são também influenciados pela natureza dos produtos. 3. Kotler (1991) ressalta que o fabricante deve definir a abrangência da distribuição.Decisões Gerenciais sobre o Canal de Distribuição Bowersox e Cooper (1992) apud DIAS (1997) distinguem a organização dos canais pelo grau de diretividade inerente à alternativa de estrutura de canal escolhida. seu senso de cooperação e sua reputação (KOTLER e ARMSTRONG. concorrentes e fatores ambientais. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 6 . se será realizada pela própria empresa (canais diretos) ou via intermediários (canais indiretos). variedade de produtos e apoio de serviços.1999). 4. intensiva ou seletiva. Cada camada de intermediários que executa alguma tarefa para trazer os produtos e sua posse mais próximo do consumidor final é um nível do canal. Canal de Distribuição Porta a Porta ou Venda Direta Faculdade de Economia. em termos das necessidades do segmento alvejado. com sérias conseqüências para a imagem do produto. 6.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE relacionamento das partes. 5. em termos de volumes. conforme Semenik e Bamossy (1995): comprimento do canal. A escolha dos intermediários é fundamental para o sucesso ou fracasso da operação comercial (DIAS. intensidade de distribuição e escolha de intermediários para desempenho das funções dentro do canal. o número de níveis de intermediários indica a extensão ou comprimento do canal. características dos intermediários. Assim. grau de descentralização do mercado. esses objetivos podem ser divididos em objetivos para os consumidores. De maneira geral.Decisões sobre a Escolha dos Intermediários Além da quantidade de intermediários a serem usados. lucro. 1995). e a partir daí decide que segmentos irão atender e quais os melhores canais a serem utilizados em cada caso. Ao selecionar os intermediários. para uma eficiente rede de distribuição. política da empresa. que outras linhas eles comercializam.

Coughlan et al. televisão ou computador pessoal. (2) com a inserção da mulher na força de trabalho. Tais formatos iniciaram em situações onde um produto tem um alto custo de venda pessoal e altas margens. tornando-a a maior empresa mundial de cosméticos e a número um na venda porta a porta. Uma ampla gama de variações tenta conseguir vários pequenos compradores em uma localização para minimizar o custo das vendas e fornecer uma experiência única de compra. variando-se a forma de atuação e mix de produtos dependendo do tipo de cliente e área de atuação. o que as vezes inviabiliza o canal. A estruturação do canal porta a porta apresenta uma tentativa de agregar serviços a um determinado segmento de consumo em regiões específicas. atendendo principalmente pequenos e médios varejos e clientes tradicionais. os formatos porta a porta são variações de outros tipos de canais já estabelecidos pela empresa. tecnicamente chamado de venda direta foi iniciado com os mascates itinerantes há vários séculos. alguns representantes e brokers em casos específicos. as empresas podem encontrar dificuldades em encontrar pessoas dispostas a usar parte do dia vendendo produtos. com as marcas Danone e Paulista. os custos de comissão de vendedores chegam a variar de 20 a 50% da venda. et alli Segundo Kotler (1999) o varejo porta a porta (Door to Door – D2D). o vendedor de porta a porta poderá no futuro ser substituído pelo telefone. pode resultar em preços mais altos. aumentando volume e rentabilidade para o canal indireto da empresa. Fatores Avaliados para Entrada no Canal Porta a Porta IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 7 . Segundo Kotler (1991).CONSOLI. O atual canal indireto possui algumas estruturas diferenciadas dependendo a região do país. e é vendido em pedidos relativamente pequenos (enciclopédias. remunerar e motivar a força de vendas. trazendo os conceitos de amiga das donas de casa e conselheira de beleza. A venda porta a porta melhorou consideravelmente com a entrada da Avon no mercado. Seu exército. onde os produtos são demonstrados em vendidos para vários vizinhos e amigos em uma residência particular. Por outro lado. e (3) com os recentes avanços tecnológicos de marketing direto interativo. (2002) destacam que até certo ponto. principalmente com distribuidores. a Tupperware ajudou a popularizar as vendas em reuniões de compras. aspiradores de pó e assim por diante). Mas os custos elevados de empregar. a empresa possui estrutura própria para atender os principais varejistas e atacadistas nacionais e redes regionais. Ambos canais citados utilizam estratégias de distribuição intensiva. 1999): (1) o aumento do número de pessoas que vivem sozinhas e de casais que trabalham fora reduz as chances do vendedor encontrar o comprador em casa.M.A. As vantagens desse tipo de venda são a conveniência para o cliente e o relacionamento pessoal. tornou-se uma indústria imensa. a venda direta apresenta alguns riscos dado aos seguintes fatores (KOTLER. Estrutura Atual de Canais da Danone A Danone participa atualmente no mercado e Iogurtes com a estruturação de canais diretos e indiretos. formado por aproximadamente um milhão de representantes em todo o mundo. Apesar de promissor e lucrativo para os fabricantes. treinar. No canal direto.

A internet é uma ferramenta promissora. Faculdade de Economia. segundo estudos do Boston Consulting Group. .Fatores demográficos: Mesmo com uma pirâmide social ainda muito “achatada”. devido a fatores como: especialização da força de trabalho. movimentando em 2001 quase 800 milhões de unidades. entre outras. com a melhora na estabilização da moeda e IDH. mudanças demográficas. maior participação da mulher na força de trabalho. realizou-se uma avaliação dos principais fatores ambientais e suas implicações para o mercado de venda direta. como cosméticos. A composição das vendas diretas por segmento ainda é bastante concentrada em itens de cuidados pessoais. contra R$ 5. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 8 . . . Assim. Aumento do emprego informal. classes mais baixas passaram a consumir produtos supérfluos antes pouco acessíveis.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Mercado Consumidor Um dos grandes impulsionadores deste segmento. Ela a representa uma fatia de 30. EUA. compras e troca de informações. Apoio e tentativa governamental e privada na geração de novos empregos. podendo ser utilizada principalmente para integração com clientes. referem-se ás mudanças nos hábitos de consumo e estilos de vida. 63% delas compram no supermercado apenas quando sobra dinheiro.1% da população. . Ambiente de Negócios Diversos fatores afetam os mercados como um todo e influenciam as decisões e o rumo dos negócios.3 bilhões registrados em 2000. .9 bilhões. Cerca de 1.Fatores geográficos: Aumento população urbana e concentração em grandes centros metropolitanos. como quinto maior em vendas diretas é seguido apenas pelos Japão. Apenas 42% das consumidoras classe C incluem itens supérfluos em sua lista de compras. principalmente das marcas locais.Fatores políticos: transição política após décadas de polarização da direita.Fatores socioculturais: intimamente relacionado com o ambiente econômico e as mudanças comportamentais de consumo. tem aumentado a venda de produtos prontos para consumo e influenciado o mercado de domiciliares e ambulantes. o que influencia aumento do número de possíveis revendedores. Aumento da responsabilidade social das empresas para com a sociedade. . Vale a pena destacar a crescente importância da classe C na distribuição de renda brasileira. O Brasil. o que comparativamente a países europeus e os Estados Unidos. crescimento do setor de serviços. Aumento do poder aquisitivo das classes C e D pós Plano Real. Este é um mercado estimado pela Domus em R$ 5.Fatores econômicos: Principais influenciadores e impactos da situação atual referem-se à queda comparativa nos preços dos produtos industrializados do setor lácteo. donde cerca de R$ 200 milhões é representado pelo mercado de PLF (produtos lácteos frescos). e apresentam as seguintes características segundo IBGE.Fatores tecnológicos: canal é positivamente influenciado por novidades de produto e curiosidade para consumo.2 milhões de pessoas se beneficiam dos rendimentos obtidos através da revenda de produtos pelo sistema de venda direta. apresenta grandes oportunidades de desenvolvimento para itens de alimentação. tem influenciado o comportamento do consumidor no sentido de que as compras realizadas em casa estão cada vez mais freqüentes. França e Itália.

250 ton/mês (Brasil). com base em dados secundários e entrevistas. Análises do Mercado Porta a Porta para Iogurtes Para a realização da análise da concorrência. et alli .M. integração com a a empresa e concursos de vendas 15 dias para revendedora de marketing. bem como a experiência já desenvolvida com vendas diretas porta a porta. treinamento Treinamento comportamental. Questões fiscais referentes à informalidade.CONSOLI. além de se destacar um conjunto de competências necessárias para a atuação no canal de venda direta para o mercado de produtos lácteos frescos (PLF). onde certa dificuldade na obtenção da licença pode comprometer a qualidade dos produtos. o que possibilitou a construção de estimativas da participação de cada agente neste mercado. com 70% faturamento = R$ 175 milhões Yakult Geográfica Própria em São Paulo Capital Fonte: Autores.Distribuidores Desconto de canal de 25%. Vigor e Parmalat possuem apenas participações informais e não foram encontrados dados concretos de canais estruturados. apoio verba para brindes Política Revendedoras Prazos com as Treinamento sobre produtos. Com isso. IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 9 . concursos. sendo que a Batavo.000 (Brasil) 35 anos 4. Quadro 1 . foi possível levantar informações a respeito das formas de atuação e as estruturas de canais dos principais participantes do mercado.A. procurando-se destacar o tamanho e a importância do canal para a empresa. Foram coletadas informações de mercado e dados secundários.Participantes do Canal Porta a Porta (PLF) Nº Revendedores Tempo no canal Vendas Mensais Diretas em Toneladas Marca Segmentação Mercado Tipo de Distribuição Administração do Canal 280 ton fermentado (SP) Chamyto Geográfica . competências necessárias para se manter no mercado e por fim para crescer neste mercado.exclusividade Chamyto – Própria Demais Produtos . o que dificulta a adequação dos revendedores à legislação. Excelente Nestlé 1000 em SP 2 anos Kits e 90 ton leite Yakult 10. treinamento (fraco) e nem todas possuem cotas. de vendas e material de apoio 28 dias Margem da revendedora de 20%. buscaram-se informações a respeito das principais empresas concorrentes que atuam no setor. Encontrou-se atuação principal neste canal das empresas Yakult e Nestlé.Restrições legais: necessidade de adequação sanitária. especificados diferentemente entre competências para entrar no mercado.

• Departamentos regionais em São Paulo Capital. realizou-se uma avaliação das atividades e fluxos genéricos desempenhado pelos integrantes do canal e em seguida especificou-se uma avaliação criteriosa de como cada concorrente estruturou seu canal específico e como foram distribuídos os fluxos e as atividades entre os membros de cada canal em cada empresa concorrente analisada. Por fim. • Embalagem individual ou agrupada. de Leite Fonte: Autores. para a e DISTRIBUIÇÃO • Foco domiciliar faturamento). renda • Treinamento/ motivação • Ações promocionais •Vende carinho a prazo •Estabelece áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações motivadoras •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Confiança e relação pessoal •Oferece outras cat. pedidos e pagamentos Fonte: Autores Para completar as análises para a estruturação do canal. de produtos Informações. Quadro 2 . alto que concorrência. • Alta geográfica. Tais dados encontram-se no quadro 1 e figura1. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega •Divulga a marca •Fraciona •Reagrupa/ reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Concede prazo para pgto •Concede prazo para pagto mediante assinatura de nota promissória ou fiador •Vende fiado •Entrega no lugar determinado •Anota encomendas futuras Relacionamento •Oportunidade de trabalho para complem.Marketing Mix – YAKULT PREÇO • Mais • Nunca empresa. fontes secundárias e algumas entrevistas com distribuidores e representantes das de alguns concorrentes atuantes no mercado. foi realizada uma análise SWOT do canal e a situação da situação da Danone neste mercado. Os quadros abaixo resumem as informações levantadas. Figura 1 -Fluxos e Atividades Gerais no Canal Porta a Porta Produtos. • Ferramentas para sell-out. Faculdade de Economia.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE A partir desses levantamentos. analisou-se também cada concorrente. • Distribuição nacional. penetração no canal (75% PRODUTO • Foco: Fermentado. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 10 . considerando-se o marketing mix. • Complemento vitamínico. com base em dados secundários e entrevistas. superior aos outros canais da PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência lançamentos. Os dados utilizados para esses levantamentos foram recolhidos a partir de informações de mercado. • Recente lançamento sobremesas.

inovando acompanhando Leite Fermentado no porta a preço do Chamyto nos outros canais. estão relacionados a diversas iniciativas frustradas da Danone neste canal. Quadro 4 . • Ferramentas para sell-out partodos (promoção show do milhão) válidas canais casas. riscos trabalhistas envolvendo revendedores domiciliares e possíveis retaliações da concorrência já estabelecida. como uma forte ameaça aos seus negócios. principalmente relacionadas ao risco fiscal envolvendo distribuidores. mas vende Chamyto unitário. • Sempre tendências.Marketing Mix – NESTLÉ PREÇO • Ao consumidor de iogurte. No entanto. Quanto aos pontos fracos.A. com base em dados secundários e entrevistas. • Porta a porta fora de São Paulo Capital não estimado e PRODUTO • Foco: porta.Danone Danone não atua • Alavancagem de volume “Booster” Fonte: Desenvolvido pelos autores. o que não demonstra credibilidade junto aos fornecedores. mesmo sendo atrativo. Modelo Porter (1997) Decisões Estratégicas para Entrada no Mercado Porta a Porta Com base nas análises e potencial de mercado.CONSOLI. Fonte: Autores. IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 11 . (70%) canais. • Trabalha com dois modelos diferentes. • Não vende iogurte unitário (somente kit). mais que Paridade alto outros de PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência. considerou-se atrativa a distribuição no canal porta a porta.SWOT – Canal Porta a Porta Pontos Fortes • • • • • “Share of Pocket” Rentabilidade acima da média do varejo Conveniência Apelo de compra Ausência de marcas de baixo preço Oportunidades Pontos Fracos • Risco inadimplência • Baixa fidelidade das revendedoras • Dependência das revendedoras (devido relacionamento com consumidor) • Complexidade operacional (controle da cadeia) Ameaças • “Approaching” e explorar consumidor de • Concorrência interna (marreteiros e mercado baixa renda (classe C e D) informal) • Canal de comunicação direta com • Novos entrantes consumidor • Retaliação por parte da Yakult e Nestlé • Desenvolver um novo canal onde a • Curva de aprendizado do canal . o modelo de distribuição porta a porta apresenta também ameaças para a Danone. et alli Quadro 3 . que vislumbram a atuação da Danone no mercado porta a porta. para a DISTRIBUIÇÃO • Não tem foco no canal porta a porta.M.

Consumidores Classe “C” nas capitais e cidades maiores de 400 mil hab. Distribuição seletiva. proporcionando o máximo em conveniência espacial. oferecendo uma proposta de valor (produto mais serviço) mais atrativa ao consumidor. pode-se resumi-las conforme quadro abaixo. ou seja. Quanto às principais decisões relativas à estruturação do canal porta a porta. Danone => Distribuidor (revendedoras) => Consumidor. Com isso. conveniência espacial. o modelo adotado para implementação foi de distribuidores independentes exclusivos. Com isso. alinhado com tempo mínimo de espera. reduzindo o número de intermediários e compartilhando todos os fluxos do canal apenas com distribuidores e revendedores. A empresa possui então uma estratégia de “saltar” os intermediários tradicionais dos canais de distribuição tradicionais. Quadro 5 . seus pontos fortes e fracos. dado que o revendedor buscará atender cliente em sua residência. ou seja. Esses distribuidores têm acesso a todo sortimento da empresa (Iogurtes + Leite Fermentado) para comercialização diferentemente do modelo da Nestlé que Faculdade de Economia. fabricantes que já atuam na venda domiciliar. aproveitando oportunidades da venda direta ao consumidor. o principal objetivo estratégico da Danone em atingir o canal porta a porta está intimamente ligado a uma melhor satisfação do consumidor final. experiência no setor e garantias para a empresa. oferecendo a melhor oferta de valor para o freguês”.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Com a decisão de entrada na venda direta. De maneira geral. uma operação comercial envolvendo a compra e venda de produtos da Danone pelos distribuidores. com estrutura compatível. atendimento personalizado. conforme destacado no levantamento bibliográfico. definiu-se este objetivo estratégico da Danone no canal de venda direta como: “Ser o canal de vendas mais próximo do consumidor. a atuação da empresa neste canal estará fortemente focada em uma estratégia de superar a percepção de preço e conveniência do varejo tradicional local (tendência). Decisões gerenciais sobre o canal Decisões sobre extensão do canal Decisões sobre intensidade da distribuição Decisões sobre escolha dos intermediários Fonte: Autores. agrega-se valor ao produto dado ao nível de serviço agregado ao mesmo. dado que a entrega do produto será imediata. Utilização de apenas um nível de canal. de modo que passa a ofertar seus produtos com mais serviços agregados diretamente ao consumidor final. Selecionar de 15 a 20 distribuidores na área escolhida. um intermediário. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 12 .Decisões Sobre Estruturação Canal Porta a Porta Decisões sobre necessidade de serviços ao consumidor Decisões sobre objetivos do canal Entrega imediata. Ser canal de vendas mais próximo do consumidor. Da região sudeste. Tendo como referência os modelos de distribuição utilizado pela Yakult e a Nestlé. Estrutura complementar ao canal indireto. serviço agregado. baixo tempo de espera. Aumentar volume e rentabilidade do canal indireto para a Danone Viabilizar e desenvolver parceiros para desempenhar fluxos a jusante.

Dessa forma. pedidos e pagamentos Fonte: Autores. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega em pick-up points •Divulga a marca Transações •Concede prazo de pagamento •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •Contato •Treinamento/motivação •Ações promocionais •Define áreas de atuação •Fraciona Atividades •Reagrupa/reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega Transações •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •É visto pelo revendedor como indústria e não como intermediário •Oportunidade de trabalho para complementar renda •Vende carrinho a prazo •Define áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações promocionais Atividades •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Vende fiado •Entrega em local determinado •Anota encomendas/pedidos futuros •Relacionamento •Relação pessoal com consumidor/ Confiança •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Oferece outras categorias de produtos (Ex. estruturaram-se as decisões de como atender as necessidades dos segmentos alvejados. Segue abaixo o fluxo do modelo de distribuição a ser adotado. et alli segmenta sua comercialização de Iogurtes e Leite fermentado. demonstrando a necessidade de se utilizar os conceitos e modelos de estrutura de IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 13 . Considerações Finais Este artigo apresentou o caso da estruturação de um novo canal de atuação na venda de iogurtes. os objetivos do canal analisado.A. procurou-se relacionar as bases teóricas sobre a estrutura de canais com o desenvolvimento prático de um novo canal estruturado pela Danone. foi possível contribuir para o conhecimento sobre os canais de marketing. Figura 2 -Modelo de Distribuição Escolhido para Canal Porta a Porta Danone Produtos. Foram destacadas as principais escolhas estratégicas para definir como atingir segmentos escolhidos. cosméticos) Informações. seus modelos de distribuição.M. a extensão e intensidade de distribuição e como os membros do canal de marketing deveriam escolhidos e avaliados no processo de estruturação. como os fluxos de marketing deveriam ser desempenhados e quais membros do canal seriam responsáveis por esses fluxos. que iniciou suas atividades no início de 2003. A Yakult não possui iogurtes dentro de seu portfólio de produtos. bem como as oportunidades de mercado para a definição de uma estrutura para a venda direta de produtos da Danone. Assim. Analisou-se a atuação de algumas empresas. Dessa forma. numa tentativa de ampliar a atuação da empresa com canais indiretos e melhorar as prestações de serviço ao consumidor.CONSOLI.

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