STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE

Matheus Alberto Cônsoli
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Nioac, 631. Monte Alegre, Ribeirão Preto-SP, 14.051-250. matheus_consoli@ig.com.br

Douglas Oliveira
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Rua Álvaro Alvin, 123. Vila Mariana. São Paulo -SP, 04.018-010 douglas.oliveira@danone.com

Frederico Fonseca Lopes
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Abraão Issa Hallack, nº 710, apto 119. Riberânia. Ribeirão Preto - SP, 14.976-160 fflopes@usp.br

Marcos Fava Neves
Professor Dr. - Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av. Bandeirantes nº 3.900 Monte Alegre - Ribeirão Preto SP - CEP: 14.040-900 mfaneves@usp.br

Abstract Distribution channels include all entities involved at making products available to end consumers. To framing marketing channels, business needs to make choices about market segments, marketing flows and channel members. Furthermore, the decision make process will define how basic services like small products batches, product variety, special convenience and wait time will be performed. This paper refer to the framing case of Danone door to door, a leader business of yogurt market that broaden market performance through the consumer direct channel sales in the beginning of 2003. Danone believe it’s a growing and potential market, given economic conditions and recent changes in the Brazilian consumer behavior. It intent to improve consumer services and increase sales in the actual indirect Danone channel. We comment the main market and competition analysis realized with market available information, secondary data and players interviews. We also emphasize the main channel decisions, the channel objectives and the chosen door to door Danone frame for yogurt sales. Key words: marketing channels, marketing flows, channel frame.

Rua Nioac.Escola Superior de Propaganda e Marketing. Este artigo relata o processo de estruturação do canal porta a porta para a Danone. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 2 . uma tradicional empresa do setor de laticínios que a partir de 2003 ampliou sua atuação no mercado de iogurtes. as decisões da empresa determinarão como as prestações básicas de serviços de um canal serão realizadas. iniciando um canal de venda direta ao consumidor. Rua Abraão Issa Hallack.com Frederico Fonseca Lopes Mestrando em Administração. Faculdade de Economia. um mercado potencial e em crescimento. Ribeirão Preto-SP. Administração e Contabilidade .040-900 mfaneves@usp.br Resumo Canais de distribuição compreendem todas as entidades envolvidas em disponibilizar produtos e serviços de um produtor até o consumidor final.051-250. Riberânia. matheus_consoli@ig.SP.oliveira@danone. 04.018-010 douglas. conveniência espacial e tempo de espera. desenvolvidas com dados secundários e entrevistas com participantes do mercado. variedade. 631. Administração e Contabilidade . Bandeirantes nº 3. objetivos e a estrutura de atuação definida para entrada no canal porta a porta para venda de iogurtes. Vila Mariana. Dessa forma. Pretende-se assim melhorar as prestações de serviços e ampliar o atual canal indireto da empresa.br Marcos Fava Neves Professor Dr. Ribeirão Preto .976-160 fflopes@usp. 14. Na estruturação dos canais de marketing as empresas realizam escolhas estratégicas a respeito dos segmentos escolhidos. fluxos de marketing e membros de canal.Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av.USP Ribeirão Preto. 123.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE ESTRURAÇÃO DO CANAL DOMICILIAR: CASO DANONE Matheus Alberto Cônsoli Mestrando em Administração. nº 710. . 14.com. Comentam-se as principais análises de mercado e da concorrência realizados com informações de mercado.USP Ribeirão Preto.Ribeirão Preto SP . Monte Alegre.br Douglas Oliveira ESPM . Destacam-se também as principais decisões sobre canais.900 Monte Alegre . Faculdade de Economia. Faculdade de Economia.CEP: 14. como divisão de quantidades. apto 119. Rua Álvaro Alvin. São Paulo -SP. dada algumas condições econômicas e as recentes mudanças no comportamento do consumidor brasileiro.

todas as instituições e indivíduos que facilitam a tarefa do fabricante de promover. 1994:154 apud DIAS. intermediários e consumidores. Rangan et al. os intermediários facilitam o fluxo de bens e IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 3 . altamente visíveis e considerados a origem do canal. sob o ponto de vista do fabricante. ao mesmo tempo no nível do macro ambiente..CONSOLI. Os intermediários crescem em importância na estrutura dos canais por ajustar a discrepância do sortimento entre a oferta de produtos pelo fabricante e a demanda do consumidor. ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis por impactos que sempre provocam ou estimulam mudanças ambientais. 1997) como desenho estrutural da distribuição. A Estrutura. algumas combinações de instituições especializadas em fabricação. cujo objetivo é utilizar ou consumir o produto ou serviço que está sendo vendido. Uma das definições de canais de distribuição compreende “. Contudo. (1992) apud DIAS. vender e distribuir os produtos a seus consumidores finais” (Toledo. 2002). Kotler e Armostrong (1993) melhoraram o entendimento do seja a estrutura do canal de distribuição ao afirmarem que ela se caracteriza pelo número de níveis de intermediários utilizados pelo fabricante para atingir o consumidor final. Para Stern et al. por iniciarem o processo de distribuição. 1992 apud DIAS. Sendo os criadores da marca do produto. Os produtores e fabricantes são componentes de canal tipicamente envolvidos na criação dos produtos. O propósito do marketing de canal é satisfazer os usuários finais no mercado. têm como aspecto chave da estratégia de marketing determinar a melhor maneira de chegar ao mercado. Além disso. (1996).M.. sejam eles consumidores ou compradores de empresas finais. Componentes e Importância dos Canais de Distribuição Os canais de marketing estão por trás de todo produto e serviço que os consumidores e os compradores de corporações adquirem em todas as partes. Geralmente.A. (1997:296) assumem que “as funções são determinantes básicas da estrutura de canais”. fluxos de marketing... sendo produtores ou fabricantes. atacado. Essa estrutura é denominada por (Rangan et al. et alli Palavras-chaves: canais de marketing.. estrutura de canal. na busca constante para aumentar o nível de prestação de serviços ao cliente e. Classificam-se os consumidores como membros de canal de marketing porque eles podem desempenhar e freqüentemente desempenham fluxos de canal. 1997). em muitos casos. A estrutura de canais de distribuição segundo Wilkinson (1990) refere-se ao modo como as partes de um sistema se organizam. varejo e muitas outras áreas juntam forças em canais de marketing. assim como fazem os outros membros do canal. A decisão sobre a estrutura de canais de distribuição é estratégica no âmbito de cada empresa. um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo” (COUGHLAN et al. Esclarecem ainda que a estrutura de distribuição é simplesmente um sistema organizado para desempenhar tais funções Os canais de distribuição e marketing são formados por três entidades básicas.. Os intermediários são “.. esses usuários finais não estão cientes da riqueza e da complexidade necessárias para entregar o que lhes poderia parecer itens cotidianos.

.. (2002) reforçam a respeito do sortimento. quanto maior for sortimento maior é o nível de prestação de serviço ao usuário final. transformando-o em um único estoque homogêneo e maior. um fabricante pode. De modo geral. 1995:546) Desse modo. 1993:275). elas podem ser efetuadas por diversas organizações. para minimizar riscos financeiros e de resultados das funções de marketing” (COBRA. planejar. a seu critério. as respectivas funções não o podem” (SEMENIK e BOMOSSY. Stern et al. comentam que todos os fluxos ou funções do canal de distribuição são Faculdade de Economia. Esse procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. (1996). • Acumulação.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE serviços.. um fabricante deve assumir todas as funções ou passá-las aos canais intermediários. o tempo de espera. ou seja. dirigir e controlar tais funções dentro da empresa. Em suma é preciso: “. Bucklin. a armazenagem e outros custos do usuário final que são chamados de prestações de serviços do canal. Envolve dividir o fornecimento heterogêneo em estoques separados que sejam relativamente homogêneos. o período que o usuário final deve esperar entre pedir e receber bens. uma quantidade limitada de uma ampla variedade de bens Coughlan et al. (1996) apud COUGHLAN. (2001) argumenta que os sistemas de canal existem e o permanecem viáveis ao longo do tempo. para levar seu produto ao consumidor final. geralmente.. O intermediário reúne estoques semelhantes provenientes de várias fontes. Esta é a formação de um grupo de produtos para revenda em associação entre si (os atacadistas formam sortimentos de bens para varejistas. Refere-se à divisão de um estoque homogêneo em lotes cada vez menores. que é a descentralização de mercado em pontos de venda que aumenta a satisfação do consumidor. • Por último a variedade de produto. • Conveniência espacial. • Loteamento. embora um intermediário possa ser eliminado. • Sortimento. • Tempo de espera ou entrega. desempenhando tarefas que reduzem a busca. Não importa quem vão realizá-las. A discrepância resulta do fato de que os fabricantes produzem basicamente uma grande quantidade de uma variedade limitada de bens. organizar. Fluxos e Funções dos Canais de Marketing Todos os componentes envolvidos em um canal de distribuição desempenham algum tipo de fluxo e agregam valor ao canal. que refere a capacidade do usuário final comprar as unidades desejadas de um produto ou serviço. O ato de lotear no nível atacadista é chamado de fracionamento. e os varejistas formam sortimentos para os consumidores). que a função desempenhada pelos intermediários inclui as seguintes atividades: • Seleção. optar por eliminar um intermediário de qualquer nível do canal: “. enquanto os consumidores desejam. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 4 . ele especifica quatro prestações de serviços: • Divisão de grandes quantidades.

os intermediários existem e persistem porque acrescentam valores e eficiência ao sistema. Para planejar o canal eficientemente. Eles podem acelerar. Decisões Sobre o Canal de Distribuição A estruturação e desenvolvimento de um novo canal exigem um complexo conjuntos de decisões estratégicas que determinarão a forma como o canal estará organizado. e o planejamento e/ou execução malfeitos podem comprometer seriamente o IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 5 .CONSOLI. Esses autores reconhecem que tais fluxos podem tornar até mesmo canais com poucos níveis bastante complexos. (1996) em fluxos de transações desempenhadas em seqüência pelos membros dos canais. intervenção governamental e urbanização. 1997). Kotler e Armstrong (1993) observaram que as decisões sobre canais de marketing estão entre as mais importantes que a empresa deve tomar. em busca constante para aumentar lucros e baixar custos. Ao mesmo tempo que apresenta importância em nível macro ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis pelas mudanças organizacionais. como os fluxos serão desempenhados e como as demandas do consumidor final serão atendidas. A economia de escala gerada pela especialização dos intermediários é que justifica sua maior eficiência ao desempenhar uma determinada função. 1996). A mesma função pode ser desempenhada por mais de um nível de canal de marketing. contatos e escala. et alli indispensáveis.. Para Dias (1993). a extensão desses serviços ao consumidor. serviço. 1992 apud DIAS. retardar ou reverter a evolução de canais de distribuição de um país (Sharma e Dominguez. Stern et al. é preciso saber quais os níveis de serviços desejados pelos consumidores.M. cultura organizacional.Decisões Sobre Necessidades de Serviço ao Consumidor A estrutura de canais de marketing é obviamente desenvolvida para servir ao consumidor e deve começar conhecimento de seu hábito de compra e não pelo desejo do fabricante em desenvolver uma estrutura específica de canal (McCALLEY. risco. pedido e pagamento. envolvendo armazenagem. 1. treinamento e motivação que os revendedores necessitam. através de sua experiência. Contribuindo com tal visão. Garantia e serviços são necessariamente variáveis que pressupõe alto nível de investimento na inter-relação de componentes do sistema de distribuição. negociação. oferecem aos outros membros dos canais mais do que podem usualmente atingir por eles mesmos em termos de sua eficiência superior no desempenho das funções básicas de marketing”. Coughlan et al. A decisão de canais de distribuição é estratégica no microuniverso de cada empresa. promoção. Conforme foi colocado anteriormente. pelo menos uma instituição do sistema deve assumir a responsabilidade por eles. os intermediários de marketing. As decisões relativas à força de vendas da empresa e à propaganda dependem da persuasão. (2002) e Kotler e Armstrong (1993) apresentam uma classificação de fluxos independentes que são desempenhados pelos membros dos canais. Mesmo sendo encontrados de forma diferente na bibliografia. Essas funções foram agrupadas por Stern et al. (1996:11) enfatizam que: “.. especialização. financiamento.A. Esses fatores incluem comportamento de compra do consumidor. de maneira geral os modelos buscam descrever as funções e fluxos dos canais como um todo. informação.

Em geral essas decisões envolvem elementos sobre tamanho dos lotes que serão oferecidos. e objetivos para com intermediários. Canal de Distribuição Porta a Porta ou Venda Direta Faculdade de Economia. 1993). concorrentes e fatores ambientais. intensidade de distribuição e escolha de intermediários para desempenho das funções dentro do canal. objetivos da empresa. variedade de produtos e apoio de serviços. e a partir daí decide que segmentos irão atender e quais os melhores canais a serem utilizados em cada caso. o fabricante deve decidir quais deles irão distribuir deus produtos. a empresa identifica vários segmentos que desejam diferentes níveis de serviços do canal.1999). que outras linhas eles comercializam. 2. os objetivos do canal devem ser definidos em termos do nível de serviço desejado pelos consumidores-alvo.Decisões Gerenciais sobre o Canal de Distribuição Bowersox e Cooper (1992) apud DIAS (1997) distinguem a organização dos canais pelo grau de diretividade inerente à alternativa de estrutura de canal escolhida. etc.Decisões sobre a Intensidade de Distribuição ou Cobertura de Mercado A intensidade de distribuição refere-se ao nível de cobertura de mercado que o fabricante considera necessário para comercializar seu produto com sucesso (SEMENIK e BAMOSSY. 1995). com sérias conseqüências para a imagem do produto. Dessa forma. A escolha dos intermediários é fundamental para o sucesso ou fracasso da operação comercial (DIAS. o número de níveis de intermediários indica a extensão ou comprimento do canal. conforme Semenik e Bamossy (1995): comprimento do canal. 4. partindo de seu público-alvo. grau de descentralização do mercado. política da empresa.Decisões Sobre Objetivos do Canal de Distribuição Segundo Kotler e Armstrong (1999). em termos das necessidades do segmento alvejado. seu histórico de crescimento e lucro. As principais áreas que requerem decisões gerenciais em relação a estrutura de canal de marketing são três. esses objetivos podem ser divididos em objetivos para os consumidores. seu senso de cooperação e sua reputação (KOTLER e ARMSTRONG. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 6 . Kotler (1991) ressalta que o fabricante deve definir a abrangência da distribuição. lucro.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE relacionamento das partes. 5. a empresa deve determinar as características que distinguem os melhores: há quanto tempo eles estão no mercado. se será realizada pela própria empresa (canais diretos) ou via intermediários (canais indiretos).Decisões sobre e Extensão ou Comprimento do Canal Kotler e Armstrong (1999) descrevem que os canais de marketing podem ser reconhecidos pelo número de níveis utilizados para levar seu produto ao consumidor. Assim. Ao selecionar os intermediários. Em geral. em termos de volumes. Os objetivos do canal são também influenciados pela natureza dos produtos. tempo de espera dos produtos. podendo assumir características de distribuição exclusiva. De maneira geral.Decisões sobre a Escolha dos Intermediários Além da quantidade de intermediários a serem usados. intensiva ou seletiva. para uma eficiente rede de distribuição. 3. 6. características dos intermediários. Cada camada de intermediários que executa alguma tarefa para trazer os produtos e sua posse mais próximo do consumidor final é um nível do canal.

tornando-a a maior empresa mundial de cosméticos e a número um na venda porta a porta. Coughlan et al. As vantagens desse tipo de venda são a conveniência para o cliente e o relacionamento pessoal. Fatores Avaliados para Entrada no Canal Porta a Porta IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 7 . Ambos canais citados utilizam estratégias de distribuição intensiva. remunerar e motivar a força de vendas. Tais formatos iniciaram em situações onde um produto tem um alto custo de venda pessoal e altas margens. et alli Segundo Kotler (1999) o varejo porta a porta (Door to Door – D2D). variando-se a forma de atuação e mix de produtos dependendo do tipo de cliente e área de atuação. tornou-se uma indústria imensa. e (3) com os recentes avanços tecnológicos de marketing direto interativo. A estruturação do canal porta a porta apresenta uma tentativa de agregar serviços a um determinado segmento de consumo em regiões específicas.CONSOLI. Seu exército. os formatos porta a porta são variações de outros tipos de canais já estabelecidos pela empresa. trazendo os conceitos de amiga das donas de casa e conselheira de beleza. aumentando volume e rentabilidade para o canal indireto da empresa. onde os produtos são demonstrados em vendidos para vários vizinhos e amigos em uma residência particular. televisão ou computador pessoal. Estrutura Atual de Canais da Danone A Danone participa atualmente no mercado e Iogurtes com a estruturação de canais diretos e indiretos. O atual canal indireto possui algumas estruturas diferenciadas dependendo a região do país. pode resultar em preços mais altos. A venda porta a porta melhorou consideravelmente com a entrada da Avon no mercado. o que as vezes inviabiliza o canal. principalmente com distribuidores. e é vendido em pedidos relativamente pequenos (enciclopédias. a empresa possui estrutura própria para atender os principais varejistas e atacadistas nacionais e redes regionais.M. o vendedor de porta a porta poderá no futuro ser substituído pelo telefone. tecnicamente chamado de venda direta foi iniciado com os mascates itinerantes há vários séculos. Uma ampla gama de variações tenta conseguir vários pequenos compradores em uma localização para minimizar o custo das vendas e fornecer uma experiência única de compra. No canal direto. a venda direta apresenta alguns riscos dado aos seguintes fatores (KOTLER. (2) com a inserção da mulher na força de trabalho. Segundo Kotler (1991). a Tupperware ajudou a popularizar as vendas em reuniões de compras. formado por aproximadamente um milhão de representantes em todo o mundo. Mas os custos elevados de empregar. com as marcas Danone e Paulista. os custos de comissão de vendedores chegam a variar de 20 a 50% da venda. aspiradores de pó e assim por diante). (2002) destacam que até certo ponto. Apesar de promissor e lucrativo para os fabricantes. treinar. as empresas podem encontrar dificuldades em encontrar pessoas dispostas a usar parte do dia vendendo produtos. 1999): (1) o aumento do número de pessoas que vivem sozinhas e de casais que trabalham fora reduz as chances do vendedor encontrar o comprador em casa. Por outro lado. alguns representantes e brokers em casos específicos.A. atendendo principalmente pequenos e médios varejos e clientes tradicionais.

EUA.Fatores demográficos: Mesmo com uma pirâmide social ainda muito “achatada”. segundo estudos do Boston Consulting Group.2 milhões de pessoas se beneficiam dos rendimentos obtidos através da revenda de produtos pelo sistema de venda direta. como cosméticos. compras e troca de informações. contra R$ 5. Este é um mercado estimado pela Domus em R$ 5.9 bilhões. . devido a fatores como: especialização da força de trabalho. realizou-se uma avaliação dos principais fatores ambientais e suas implicações para o mercado de venda direta. o que influencia aumento do número de possíveis revendedores. Cerca de 1. maior participação da mulher na força de trabalho. Apenas 42% das consumidoras classe C incluem itens supérfluos em sua lista de compras. mudanças demográficas. tem influenciado o comportamento do consumidor no sentido de que as compras realizadas em casa estão cada vez mais freqüentes. Vale a pena destacar a crescente importância da classe C na distribuição de renda brasileira.Fatores socioculturais: intimamente relacionado com o ambiente econômico e as mudanças comportamentais de consumo.Fatores tecnológicos: canal é positivamente influenciado por novidades de produto e curiosidade para consumo. classes mais baixas passaram a consumir produtos supérfluos antes pouco acessíveis. donde cerca de R$ 200 milhões é representado pelo mercado de PLF (produtos lácteos frescos). Ela a representa uma fatia de 30. entre outras.Fatores econômicos: Principais influenciadores e impactos da situação atual referem-se à queda comparativa nos preços dos produtos industrializados do setor lácteo. movimentando em 2001 quase 800 milhões de unidades. Aumento do emprego informal. Aumento da responsabilidade social das empresas para com a sociedade. . Aumento do poder aquisitivo das classes C e D pós Plano Real.3 bilhões registrados em 2000. tem aumentado a venda de produtos prontos para consumo e influenciado o mercado de domiciliares e ambulantes. . Ambiente de Negócios Diversos fatores afetam os mercados como um todo e influenciam as decisões e o rumo dos negócios.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Mercado Consumidor Um dos grandes impulsionadores deste segmento. 63% delas compram no supermercado apenas quando sobra dinheiro. A composição das vendas diretas por segmento ainda é bastante concentrada em itens de cuidados pessoais. referem-se ás mudanças nos hábitos de consumo e estilos de vida. apresenta grandes oportunidades de desenvolvimento para itens de alimentação. .Fatores políticos: transição política após décadas de polarização da direita. com a melhora na estabilização da moeda e IDH. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 8 . . Faculdade de Economia. podendo ser utilizada principalmente para integração com clientes. O Brasil. Assim.1% da população. como quinto maior em vendas diretas é seguido apenas pelos Japão. França e Itália. Apoio e tentativa governamental e privada na geração de novos empregos. e apresentam as seguintes características segundo IBGE. o que comparativamente a países europeus e os Estados Unidos. principalmente das marcas locais. crescimento do setor de serviços. A internet é uma ferramenta promissora. .Fatores geográficos: Aumento população urbana e concentração em grandes centros metropolitanos.

treinamento Treinamento comportamental. sendo que a Batavo. foi possível levantar informações a respeito das formas de atuação e as estruturas de canais dos principais participantes do mercado. além de se destacar um conjunto de competências necessárias para a atuação no canal de venda direta para o mercado de produtos lácteos frescos (PLF). Encontrou-se atuação principal neste canal das empresas Yakult e Nestlé. Quadro 1 . procurando-se destacar o tamanho e a importância do canal para a empresa. com 70% faturamento = R$ 175 milhões Yakult Geográfica Própria em São Paulo Capital Fonte: Autores. concursos. de vendas e material de apoio 28 dias Margem da revendedora de 20%. Excelente Nestlé 1000 em SP 2 anos Kits e 90 ton leite Yakult 10.Distribuidores Desconto de canal de 25%. com base em dados secundários e entrevistas. bem como a experiência já desenvolvida com vendas diretas porta a porta. o que dificulta a adequação dos revendedores à legislação.Restrições legais: necessidade de adequação sanitária. Questões fiscais referentes à informalidade.CONSOLI. treinamento (fraco) e nem todas possuem cotas. o que possibilitou a construção de estimativas da participação de cada agente neste mercado. IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 9 . Com isso.A.000 (Brasil) 35 anos 4.M. Análises do Mercado Porta a Porta para Iogurtes Para a realização da análise da concorrência.exclusividade Chamyto – Própria Demais Produtos . Vigor e Parmalat possuem apenas participações informais e não foram encontrados dados concretos de canais estruturados.250 ton/mês (Brasil). Foram coletadas informações de mercado e dados secundários.Participantes do Canal Porta a Porta (PLF) Nº Revendedores Tempo no canal Vendas Mensais Diretas em Toneladas Marca Segmentação Mercado Tipo de Distribuição Administração do Canal 280 ton fermentado (SP) Chamyto Geográfica . buscaram-se informações a respeito das principais empresas concorrentes que atuam no setor. onde certa dificuldade na obtenção da licença pode comprometer a qualidade dos produtos. competências necessárias para se manter no mercado e por fim para crescer neste mercado. apoio verba para brindes Política Revendedoras Prazos com as Treinamento sobre produtos. integração com a a empresa e concursos de vendas 15 dias para revendedora de marketing. et alli . especificados diferentemente entre competências para entrar no mercado.

analisou-se também cada concorrente. • Embalagem individual ou agrupada. • Complemento vitamínico. Faculdade de Economia. Figura 1 -Fluxos e Atividades Gerais no Canal Porta a Porta Produtos. Por fim. Tais dados encontram-se no quadro 1 e figura1. penetração no canal (75% PRODUTO • Foco: Fermentado. Os quadros abaixo resumem as informações levantadas. • Recente lançamento sobremesas. para a e DISTRIBUIÇÃO • Foco domiciliar faturamento). realizou-se uma avaliação das atividades e fluxos genéricos desempenhado pelos integrantes do canal e em seguida especificou-se uma avaliação criteriosa de como cada concorrente estruturou seu canal específico e como foram distribuídos os fluxos e as atividades entre os membros de cada canal em cada empresa concorrente analisada. • Ferramentas para sell-out.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE A partir desses levantamentos. • Departamentos regionais em São Paulo Capital. Os dados utilizados para esses levantamentos foram recolhidos a partir de informações de mercado. renda • Treinamento/ motivação • Ações promocionais •Vende carinho a prazo •Estabelece áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações motivadoras •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Confiança e relação pessoal •Oferece outras cat. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 10 . com base em dados secundários e entrevistas. pedidos e pagamentos Fonte: Autores Para completar as análises para a estruturação do canal. foi realizada uma análise SWOT do canal e a situação da situação da Danone neste mercado.Marketing Mix – YAKULT PREÇO • Mais • Nunca empresa. fontes secundárias e algumas entrevistas com distribuidores e representantes das de alguns concorrentes atuantes no mercado. alto que concorrência. • Distribuição nacional. • Alta geográfica. de Leite Fonte: Autores. considerando-se o marketing mix. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega •Divulga a marca •Fraciona •Reagrupa/ reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Concede prazo para pgto •Concede prazo para pagto mediante assinatura de nota promissória ou fiador •Vende fiado •Entrega no lugar determinado •Anota encomendas futuras Relacionamento •Oportunidade de trabalho para complem. de produtos Informações. Quadro 2 . superior aos outros canais da PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência lançamentos.

M. o que não demonstra credibilidade junto aos fornecedores. o modelo de distribuição porta a porta apresenta também ameaças para a Danone. inovando acompanhando Leite Fermentado no porta a preço do Chamyto nos outros canais. IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 11 . No entanto.Danone Danone não atua • Alavancagem de volume “Booster” Fonte: Desenvolvido pelos autores. • Porta a porta fora de São Paulo Capital não estimado e PRODUTO • Foco: porta. Fonte: Autores. considerou-se atrativa a distribuição no canal porta a porta. • Trabalha com dois modelos diferentes. mais que Paridade alto outros de PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência. • Não vende iogurte unitário (somente kit). mas vende Chamyto unitário. principalmente relacionadas ao risco fiscal envolvendo distribuidores. mesmo sendo atrativo. • Sempre tendências. et alli Quadro 3 . estão relacionados a diversas iniciativas frustradas da Danone neste canal. Quadro 4 . (70%) canais.SWOT – Canal Porta a Porta Pontos Fortes • • • • • “Share of Pocket” Rentabilidade acima da média do varejo Conveniência Apelo de compra Ausência de marcas de baixo preço Oportunidades Pontos Fracos • Risco inadimplência • Baixa fidelidade das revendedoras • Dependência das revendedoras (devido relacionamento com consumidor) • Complexidade operacional (controle da cadeia) Ameaças • “Approaching” e explorar consumidor de • Concorrência interna (marreteiros e mercado baixa renda (classe C e D) informal) • Canal de comunicação direta com • Novos entrantes consumidor • Retaliação por parte da Yakult e Nestlé • Desenvolver um novo canal onde a • Curva de aprendizado do canal . • Ferramentas para sell-out partodos (promoção show do milhão) válidas canais casas.CONSOLI. para a DISTRIBUIÇÃO • Não tem foco no canal porta a porta.A. como uma forte ameaça aos seus negócios. com base em dados secundários e entrevistas. que vislumbram a atuação da Danone no mercado porta a porta. riscos trabalhistas envolvendo revendedores domiciliares e possíveis retaliações da concorrência já estabelecida.Marketing Mix – NESTLÉ PREÇO • Ao consumidor de iogurte. Modelo Porter (1997) Decisões Estratégicas para Entrada no Mercado Porta a Porta Com base nas análises e potencial de mercado. Quanto aos pontos fracos.

A empresa possui então uma estratégia de “saltar” os intermediários tradicionais dos canais de distribuição tradicionais. oferecendo a melhor oferta de valor para o freguês”. com estrutura compatível. fabricantes que já atuam na venda domiciliar. uma operação comercial envolvendo a compra e venda de produtos da Danone pelos distribuidores. Estrutura complementar ao canal indireto. dado que a entrega do produto será imediata.Decisões Sobre Estruturação Canal Porta a Porta Decisões sobre necessidade de serviços ao consumidor Decisões sobre objetivos do canal Entrega imediata. o principal objetivo estratégico da Danone em atingir o canal porta a porta está intimamente ligado a uma melhor satisfação do consumidor final. Consumidores Classe “C” nas capitais e cidades maiores de 400 mil hab. Quanto às principais decisões relativas à estruturação do canal porta a porta. a atuação da empresa neste canal estará fortemente focada em uma estratégia de superar a percepção de preço e conveniência do varejo tradicional local (tendência). Da região sudeste. definiu-se este objetivo estratégico da Danone no canal de venda direta como: “Ser o canal de vendas mais próximo do consumidor. Com isso. aproveitando oportunidades da venda direta ao consumidor. seus pontos fortes e fracos. pode-se resumi-las conforme quadro abaixo. proporcionando o máximo em conveniência espacial. alinhado com tempo mínimo de espera. agrega-se valor ao produto dado ao nível de serviço agregado ao mesmo.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Com a decisão de entrada na venda direta. ou seja. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 12 . de modo que passa a ofertar seus produtos com mais serviços agregados diretamente ao consumidor final. Decisões gerenciais sobre o canal Decisões sobre extensão do canal Decisões sobre intensidade da distribuição Decisões sobre escolha dos intermediários Fonte: Autores. o modelo adotado para implementação foi de distribuidores independentes exclusivos. Selecionar de 15 a 20 distribuidores na área escolhida. ou seja. reduzindo o número de intermediários e compartilhando todos os fluxos do canal apenas com distribuidores e revendedores. Tendo como referência os modelos de distribuição utilizado pela Yakult e a Nestlé. Distribuição seletiva. Utilização de apenas um nível de canal. conforme destacado no levantamento bibliográfico. dado que o revendedor buscará atender cliente em sua residência. atendimento personalizado. Com isso. conveniência espacial. oferecendo uma proposta de valor (produto mais serviço) mais atrativa ao consumidor. um intermediário. Quadro 5 . Esses distribuidores têm acesso a todo sortimento da empresa (Iogurtes + Leite Fermentado) para comercialização diferentemente do modelo da Nestlé que Faculdade de Economia. Ser canal de vendas mais próximo do consumidor. Aumentar volume e rentabilidade do canal indireto para a Danone Viabilizar e desenvolver parceiros para desempenhar fluxos a jusante. serviço agregado. Danone => Distribuidor (revendedoras) => Consumidor. experiência no setor e garantias para a empresa. De maneira geral. baixo tempo de espera.

seus modelos de distribuição. procurou-se relacionar as bases teóricas sobre a estrutura de canais com o desenvolvimento prático de um novo canal estruturado pela Danone. Segue abaixo o fluxo do modelo de distribuição a ser adotado.M. como os fluxos de marketing deveriam ser desempenhados e quais membros do canal seriam responsáveis por esses fluxos. Foram destacadas as principais escolhas estratégicas para definir como atingir segmentos escolhidos. os objetivos do canal analisado. Assim. numa tentativa de ampliar a atuação da empresa com canais indiretos e melhorar as prestações de serviço ao consumidor. Considerações Finais Este artigo apresentou o caso da estruturação de um novo canal de atuação na venda de iogurtes. Dessa forma.A. foi possível contribuir para o conhecimento sobre os canais de marketing. a extensão e intensidade de distribuição e como os membros do canal de marketing deveriam escolhidos e avaliados no processo de estruturação. cosméticos) Informações. estruturaram-se as decisões de como atender as necessidades dos segmentos alvejados. Analisou-se a atuação de algumas empresas. Dessa forma. A Yakult não possui iogurtes dentro de seu portfólio de produtos. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega em pick-up points •Divulga a marca Transações •Concede prazo de pagamento •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •Contato •Treinamento/motivação •Ações promocionais •Define áreas de atuação •Fraciona Atividades •Reagrupa/reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega Transações •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •É visto pelo revendedor como indústria e não como intermediário •Oportunidade de trabalho para complementar renda •Vende carrinho a prazo •Define áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações promocionais Atividades •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Vende fiado •Entrega em local determinado •Anota encomendas/pedidos futuros •Relacionamento •Relação pessoal com consumidor/ Confiança •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Oferece outras categorias de produtos (Ex. que iniciou suas atividades no início de 2003.CONSOLI. demonstrando a necessidade de se utilizar os conceitos e modelos de estrutura de IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 13 . et alli segmenta sua comercialização de Iogurtes e Leite fermentado. Figura 2 -Modelo de Distribuição Escolhido para Canal Porta a Porta Danone Produtos. bem como as oportunidades de mercado para a definição de uma estrutura para a venda direta de produtos da Danone. pedidos e pagamentos Fonte: Autores.

Marcos. São Paulo: Makron Books. ________. 1993. 1999. 1993. 18-46. Fall 1990. Richard J. Ian F. 1996. Gary J. 6 ed. “Toward a theory of structural change and evolution in marketing channels”. SEMENIK. products..org. COUGHLAN. 1991.Princípios de Marketing.org. Ed. IBGE. Journal of Marketing. Adeli I. Russel W. programs and markets. KOTLER. Philip. Faculdade de Economia. 1992.. EL-ANSARY. McCALLEY.ibge. New Jersey: Prentice Hal.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE canais como um direcionador de análise e decisões a serem tomadas na escolha criteriosa de uma nova estrutura de canais. M. F. São Paulo: Atlas. 2 ed. 1. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas.7 ed.. p. 2º SEMEAD. G. Evolução dos Canais de Distribuição: Implicações Práticas. ARMSTRONG. Bixby. Estratégia Competitiva.br> Acesso em 27 out 2002. Disponível em <www. 2002. WILKINSON. Princípios de marketing: uma perspectiva global. USA: McGraw-Hill. Gary. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil. DIAS. 1997.domus. Donald J. p. Rio de Janeiro: Campus. Inc. Anne T. DOMUS. 1993.. COBRA.. Marketing channel management: people. Sérgio R. 1995 STERN. 5 ed. BAMOSSY.. COOPER. Estratégia e canais de distribuição. Canais de Marketing e Distribuição. Philip. 5 ed. Rio de Janeiro: LTC. planejamento.. COUGHLAN. Referências Bibliográficas BOWERSOX. Anne T Et al. Michael E... v. V. 7.. Connecticut: Praeger. PORTER. São Paulo: Out 1997. implementação e controle. Strategic marketing channel management. Princípios de Marketing. Marketing channels. Sylmara L. Disponível em <www. Porto Alegre: Bookman. n.10. KOTLER. Administração de Marketing: análise. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 14 . 294-309. Marketing competitivo. 2.L.br> Acesso em 21 out 2002. 1996. DIAS.

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