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Estudo de Caso DANONE

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STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE

Matheus Alberto Cônsoli
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Nioac, 631. Monte Alegre, Ribeirão Preto-SP, 14.051-250. matheus_consoli@ig.com.br

Douglas Oliveira
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Rua Álvaro Alvin, 123. Vila Mariana. São Paulo -SP, 04.018-010 douglas.oliveira@danone.com

Frederico Fonseca Lopes
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Abraão Issa Hallack, nº 710, apto 119. Riberânia. Ribeirão Preto - SP, 14.976-160 fflopes@usp.br

Marcos Fava Neves
Professor Dr. - Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av. Bandeirantes nº 3.900 Monte Alegre - Ribeirão Preto SP - CEP: 14.040-900 mfaneves@usp.br

Abstract Distribution channels include all entities involved at making products available to end consumers. To framing marketing channels, business needs to make choices about market segments, marketing flows and channel members. Furthermore, the decision make process will define how basic services like small products batches, product variety, special convenience and wait time will be performed. This paper refer to the framing case of Danone door to door, a leader business of yogurt market that broaden market performance through the consumer direct channel sales in the beginning of 2003. Danone believe it’s a growing and potential market, given economic conditions and recent changes in the Brazilian consumer behavior. It intent to improve consumer services and increase sales in the actual indirect Danone channel. We comment the main market and competition analysis realized with market available information, secondary data and players interviews. We also emphasize the main channel decisions, the channel objectives and the chosen door to door Danone frame for yogurt sales. Key words: marketing channels, marketing flows, channel frame.

Faculdade de Economia. Faculdade de Economia. nº 710. variedade. 14. 123. Administração e Contabilidade . dada algumas condições econômicas e as recentes mudanças no comportamento do consumidor brasileiro. 14.976-160 fflopes@usp.USP Ribeirão Preto.USP Ribeirão Preto. Ribeirão Preto .br Resumo Canais de distribuição compreendem todas as entidades envolvidas em disponibilizar produtos e serviços de um produtor até o consumidor final. Destacam-se também as principais decisões sobre canais. conveniência espacial e tempo de espera. iniciando um canal de venda direta ao consumidor. apto 119. Rua Nioac. desenvolvidas com dados secundários e entrevistas com participantes do mercado.CEP: 14. Faculdade de Economia. Comentam-se as principais análises de mercado e da concorrência realizados com informações de mercado. 04. São Paulo -SP. fluxos de marketing e membros de canal. como divisão de quantidades. Na estruturação dos canais de marketing as empresas realizam escolhas estratégicas a respeito dos segmentos escolhidos.Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av. as decisões da empresa determinarão como as prestações básicas de serviços de um canal serão realizadas. matheus_consoli@ig. Ribeirão Preto-SP. Monte Alegre.051-250. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 2 .com Frederico Fonseca Lopes Mestrando em Administração. Dessa forma. .br Douglas Oliveira ESPM . Rua Abraão Issa Hallack. Bandeirantes nº 3.900 Monte Alegre . objetivos e a estrutura de atuação definida para entrada no canal porta a porta para venda de iogurtes. Vila Mariana.com.040-900 mfaneves@usp.Ribeirão Preto SP . Este artigo relata o processo de estruturação do canal porta a porta para a Danone. uma tradicional empresa do setor de laticínios que a partir de 2003 ampliou sua atuação no mercado de iogurtes.018-010 douglas. um mercado potencial e em crescimento. Rua Álvaro Alvin.br Marcos Fava Neves Professor Dr.oliveira@danone.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE ESTRURAÇÃO DO CANAL DOMICILIAR: CASO DANONE Matheus Alberto Cônsoli Mestrando em Administração.SP. Riberânia. Pretende-se assim melhorar as prestações de serviços e ampliar o atual canal indireto da empresa. 631. Administração e Contabilidade .Escola Superior de Propaganda e Marketing.

sendo produtores ou fabricantes. os intermediários facilitam o fluxo de bens e IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 3 . Kotler e Armostrong (1993) melhoraram o entendimento do seja a estrutura do canal de distribuição ao afirmarem que ela se caracteriza pelo número de níveis de intermediários utilizados pelo fabricante para atingir o consumidor final.. Os produtores e fabricantes são componentes de canal tipicamente envolvidos na criação dos produtos. vender e distribuir os produtos a seus consumidores finais” (Toledo.. A estrutura de canais de distribuição segundo Wilkinson (1990) refere-se ao modo como as partes de um sistema se organizam. varejo e muitas outras áreas juntam forças em canais de marketing.A. esses usuários finais não estão cientes da riqueza e da complexidade necessárias para entregar o que lhes poderia parecer itens cotidianos. ao mesmo tempo no nível do macro ambiente. 2002).. fluxos de marketing. intermediários e consumidores. et alli Palavras-chaves: canais de marketing. Para Stern et al. A decisão sobre a estrutura de canais de distribuição é estratégica no âmbito de cada empresa.. todas as instituições e indivíduos que facilitam a tarefa do fabricante de promover. (1992) apud DIAS. assim como fazem os outros membros do canal.. estrutura de canal. têm como aspecto chave da estratégia de marketing determinar a melhor maneira de chegar ao mercado. atacado.M. Classificam-se os consumidores como membros de canal de marketing porque eles podem desempenhar e freqüentemente desempenham fluxos de canal. na busca constante para aumentar o nível de prestação de serviços ao cliente e. Uma das definições de canais de distribuição compreende “. Componentes e Importância dos Canais de Distribuição Os canais de marketing estão por trás de todo produto e serviço que os consumidores e os compradores de corporações adquirem em todas as partes.. Rangan et al. (1997:296) assumem que “as funções são determinantes básicas da estrutura de canais”. por iniciarem o processo de distribuição. 1992 apud DIAS. cujo objetivo é utilizar ou consumir o produto ou serviço que está sendo vendido. algumas combinações de instituições especializadas em fabricação. Esclarecem ainda que a estrutura de distribuição é simplesmente um sistema organizado para desempenhar tais funções Os canais de distribuição e marketing são formados por três entidades básicas. (1996).CONSOLI. altamente visíveis e considerados a origem do canal. Sendo os criadores da marca do produto. Contudo. A Estrutura. Os intermediários crescem em importância na estrutura dos canais por ajustar a discrepância do sortimento entre a oferta de produtos pelo fabricante e a demanda do consumidor. sob o ponto de vista do fabricante. 1997) como desenho estrutural da distribuição. Além disso.. sejam eles consumidores ou compradores de empresas finais. um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo” (COUGHLAN et al. ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis por impactos que sempre provocam ou estimulam mudanças ambientais. 1997). Essa estrutura é denominada por (Rangan et al. em muitos casos. Geralmente. Os intermediários são “. O propósito do marketing de canal é satisfazer os usuários finais no mercado. 1994:154 apud DIAS.

a armazenagem e outros custos do usuário final que são chamados de prestações de serviços do canal. Stern et al. desempenhando tarefas que reduzem a busca. a seu critério. um fabricante deve assumir todas as funções ou passá-las aos canais intermediários. embora um intermediário possa ser eliminado. Esta é a formação de um grupo de produtos para revenda em associação entre si (os atacadistas formam sortimentos de bens para varejistas. que a função desempenhada pelos intermediários inclui as seguintes atividades: • Seleção.. 1995:546) Desse modo. organizar. • Acumulação. O ato de lotear no nível atacadista é chamado de fracionamento. uma quantidade limitada de uma ampla variedade de bens Coughlan et al. • Por último a variedade de produto. • Loteamento. De modo geral. geralmente. o período que o usuário final deve esperar entre pedir e receber bens. enquanto os consumidores desejam. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 4 . A discrepância resulta do fato de que os fabricantes produzem basicamente uma grande quantidade de uma variedade limitada de bens. ele especifica quatro prestações de serviços: • Divisão de grandes quantidades. Envolve dividir o fornecimento heterogêneo em estoques separados que sejam relativamente homogêneos. para levar seu produto ao consumidor final. que é a descentralização de mercado em pontos de venda que aumenta a satisfação do consumidor. o tempo de espera. (2002) reforçam a respeito do sortimento. que refere a capacidade do usuário final comprar as unidades desejadas de um produto ou serviço. optar por eliminar um intermediário de qualquer nível do canal: “.. O intermediário reúne estoques semelhantes provenientes de várias fontes. um fabricante pode. Esse procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. e os varejistas formam sortimentos para os consumidores). (1996). quanto maior for sortimento maior é o nível de prestação de serviço ao usuário final. elas podem ser efetuadas por diversas organizações. • Sortimento. (1996) apud COUGHLAN. Bucklin. Não importa quem vão realizá-las. Refere-se à divisão de um estoque homogêneo em lotes cada vez menores.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE serviços. • Conveniência espacial. para minimizar riscos financeiros e de resultados das funções de marketing” (COBRA. 1993:275). Fluxos e Funções dos Canais de Marketing Todos os componentes envolvidos em um canal de distribuição desempenham algum tipo de fluxo e agregam valor ao canal. planejar. • Tempo de espera ou entrega. Em suma é preciso: “.. ou seja. as respectivas funções não o podem” (SEMENIK e BOMOSSY. (2001) argumenta que os sistemas de canal existem e o permanecem viáveis ao longo do tempo. transformando-o em um único estoque homogêneo e maior. comentam que todos os fluxos ou funções do canal de distribuição são Faculdade de Economia.. dirigir e controlar tais funções dentro da empresa.

A decisão de canais de distribuição é estratégica no microuniverso de cada empresa. de maneira geral os modelos buscam descrever as funções e fluxos dos canais como um todo.A.Decisões Sobre Necessidades de Serviço ao Consumidor A estrutura de canais de marketing é obviamente desenvolvida para servir ao consumidor e deve começar conhecimento de seu hábito de compra e não pelo desejo do fabricante em desenvolver uma estrutura específica de canal (McCALLEY. A economia de escala gerada pela especialização dos intermediários é que justifica sua maior eficiência ao desempenhar uma determinada função. retardar ou reverter a evolução de canais de distribuição de um país (Sharma e Dominguez. Garantia e serviços são necessariamente variáveis que pressupõe alto nível de investimento na inter-relação de componentes do sistema de distribuição. et alli indispensáveis. os intermediários existem e persistem porque acrescentam valores e eficiência ao sistema. pelo menos uma instituição do sistema deve assumir a responsabilidade por eles. (1996) em fluxos de transações desempenhadas em seqüência pelos membros dos canais. 1996). os intermediários de marketing. contatos e escala. Essas funções foram agrupadas por Stern et al. Eles podem acelerar. Ao mesmo tempo que apresenta importância em nível macro ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis pelas mudanças organizacionais.. pedido e pagamento. treinamento e motivação que os revendedores necessitam. Decisões Sobre o Canal de Distribuição A estruturação e desenvolvimento de um novo canal exigem um complexo conjuntos de decisões estratégicas que determinarão a forma como o canal estará organizado. Esses autores reconhecem que tais fluxos podem tornar até mesmo canais com poucos níveis bastante complexos.. informação. As decisões relativas à força de vendas da empresa e à propaganda dependem da persuasão. risco. oferecem aos outros membros dos canais mais do que podem usualmente atingir por eles mesmos em termos de sua eficiência superior no desempenho das funções básicas de marketing”. (1996:11) enfatizam que: “.M. Kotler e Armstrong (1993) observaram que as decisões sobre canais de marketing estão entre as mais importantes que a empresa deve tomar. (2002) e Kotler e Armstrong (1993) apresentam uma classificação de fluxos independentes que são desempenhados pelos membros dos canais. 1. 1992 apud DIAS. serviço. negociação. 1997). Coughlan et al. Conforme foi colocado anteriormente. Esses fatores incluem comportamento de compra do consumidor. Mesmo sendo encontrados de forma diferente na bibliografia. Stern et al.CONSOLI. intervenção governamental e urbanização. como os fluxos serão desempenhados e como as demandas do consumidor final serão atendidas. a extensão desses serviços ao consumidor. cultura organizacional. financiamento. é preciso saber quais os níveis de serviços desejados pelos consumidores. através de sua experiência. Para planejar o canal eficientemente. Contribuindo com tal visão. A mesma função pode ser desempenhada por mais de um nível de canal de marketing. em busca constante para aumentar lucros e baixar custos. especialização. e o planejamento e/ou execução malfeitos podem comprometer seriamente o IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 5 . promoção. Para Dias (1993). envolvendo armazenagem.

variedade de produtos e apoio de serviços. a empresa deve determinar as características que distinguem os melhores: há quanto tempo eles estão no mercado. seu senso de cooperação e sua reputação (KOTLER e ARMSTRONG. A escolha dos intermediários é fundamental para o sucesso ou fracasso da operação comercial (DIAS. Kotler (1991) ressalta que o fabricante deve definir a abrangência da distribuição. a empresa identifica vários segmentos que desejam diferentes níveis de serviços do canal. se será realizada pela própria empresa (canais diretos) ou via intermediários (canais indiretos).STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE relacionamento das partes.Decisões sobre e Extensão ou Comprimento do Canal Kotler e Armstrong (1999) descrevem que os canais de marketing podem ser reconhecidos pelo número de níveis utilizados para levar seu produto ao consumidor. que outras linhas eles comercializam.Decisões sobre a Escolha dos Intermediários Além da quantidade de intermediários a serem usados. 6. Assim. o número de níveis de intermediários indica a extensão ou comprimento do canal. em termos de volumes. 1995). Ao selecionar os intermediários. objetivos da empresa. 3. intensiva ou seletiva. seu histórico de crescimento e lucro. para uma eficiente rede de distribuição. De maneira geral.Decisões Gerenciais sobre o Canal de Distribuição Bowersox e Cooper (1992) apud DIAS (1997) distinguem a organização dos canais pelo grau de diretividade inerente à alternativa de estrutura de canal escolhida. e objetivos para com intermediários.1999). intensidade de distribuição e escolha de intermediários para desempenho das funções dentro do canal. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 6 .Decisões sobre a Intensidade de Distribuição ou Cobertura de Mercado A intensidade de distribuição refere-se ao nível de cobertura de mercado que o fabricante considera necessário para comercializar seu produto com sucesso (SEMENIK e BAMOSSY. esses objetivos podem ser divididos em objetivos para os consumidores. Em geral. partindo de seu público-alvo. em termos das necessidades do segmento alvejado. conforme Semenik e Bamossy (1995): comprimento do canal. 5. Canal de Distribuição Porta a Porta ou Venda Direta Faculdade de Economia. os objetivos do canal devem ser definidos em termos do nível de serviço desejado pelos consumidores-alvo. com sérias conseqüências para a imagem do produto. As principais áreas que requerem decisões gerenciais em relação a estrutura de canal de marketing são três. podendo assumir características de distribuição exclusiva. política da empresa. lucro. concorrentes e fatores ambientais. 4. e a partir daí decide que segmentos irão atender e quais os melhores canais a serem utilizados em cada caso. Cada camada de intermediários que executa alguma tarefa para trazer os produtos e sua posse mais próximo do consumidor final é um nível do canal. 1993). grau de descentralização do mercado. Dessa forma. Os objetivos do canal são também influenciados pela natureza dos produtos. etc. tempo de espera dos produtos. 2.Decisões Sobre Objetivos do Canal de Distribuição Segundo Kotler e Armstrong (1999). características dos intermediários. o fabricante deve decidir quais deles irão distribuir deus produtos. Em geral essas decisões envolvem elementos sobre tamanho dos lotes que serão oferecidos.

alguns representantes e brokers em casos específicos. Coughlan et al. Ambos canais citados utilizam estratégias de distribuição intensiva. Fatores Avaliados para Entrada no Canal Porta a Porta IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 7 . Tais formatos iniciaram em situações onde um produto tem um alto custo de venda pessoal e altas margens. com as marcas Danone e Paulista. o vendedor de porta a porta poderá no futuro ser substituído pelo telefone. a venda direta apresenta alguns riscos dado aos seguintes fatores (KOTLER. (2002) destacam que até certo ponto. Apesar de promissor e lucrativo para os fabricantes. onde os produtos são demonstrados em vendidos para vários vizinhos e amigos em uma residência particular. tornou-se uma indústria imensa. (2) com a inserção da mulher na força de trabalho. Mas os custos elevados de empregar.M. A venda porta a porta melhorou consideravelmente com a entrada da Avon no mercado. e é vendido em pedidos relativamente pequenos (enciclopédias. aspiradores de pó e assim por diante). et alli Segundo Kotler (1999) o varejo porta a porta (Door to Door – D2D). A estruturação do canal porta a porta apresenta uma tentativa de agregar serviços a um determinado segmento de consumo em regiões específicas. os custos de comissão de vendedores chegam a variar de 20 a 50% da venda. o que as vezes inviabiliza o canal. a empresa possui estrutura própria para atender os principais varejistas e atacadistas nacionais e redes regionais. No canal direto. os formatos porta a porta são variações de outros tipos de canais já estabelecidos pela empresa. a Tupperware ajudou a popularizar as vendas em reuniões de compras. formado por aproximadamente um milhão de representantes em todo o mundo. atendendo principalmente pequenos e médios varejos e clientes tradicionais. O atual canal indireto possui algumas estruturas diferenciadas dependendo a região do país.CONSOLI.A. principalmente com distribuidores. As vantagens desse tipo de venda são a conveniência para o cliente e o relacionamento pessoal. variando-se a forma de atuação e mix de produtos dependendo do tipo de cliente e área de atuação. e (3) com os recentes avanços tecnológicos de marketing direto interativo. Por outro lado. Segundo Kotler (1991). 1999): (1) o aumento do número de pessoas que vivem sozinhas e de casais que trabalham fora reduz as chances do vendedor encontrar o comprador em casa. Seu exército. as empresas podem encontrar dificuldades em encontrar pessoas dispostas a usar parte do dia vendendo produtos. aumentando volume e rentabilidade para o canal indireto da empresa. pode resultar em preços mais altos. tecnicamente chamado de venda direta foi iniciado com os mascates itinerantes há vários séculos. trazendo os conceitos de amiga das donas de casa e conselheira de beleza. tornando-a a maior empresa mundial de cosméticos e a número um na venda porta a porta. remunerar e motivar a força de vendas. televisão ou computador pessoal. treinar. Estrutura Atual de Canais da Danone A Danone participa atualmente no mercado e Iogurtes com a estruturação de canais diretos e indiretos. Uma ampla gama de variações tenta conseguir vários pequenos compradores em uma localização para minimizar o custo das vendas e fornecer uma experiência única de compra.

. .STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Mercado Consumidor Um dos grandes impulsionadores deste segmento. Ambiente de Negócios Diversos fatores afetam os mercados como um todo e influenciam as decisões e o rumo dos negócios. referem-se ás mudanças nos hábitos de consumo e estilos de vida.Fatores demográficos: Mesmo com uma pirâmide social ainda muito “achatada”. tem influenciado o comportamento do consumidor no sentido de que as compras realizadas em casa estão cada vez mais freqüentes. França e Itália. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 8 . A internet é uma ferramenta promissora. EUA. principalmente das marcas locais. .3 bilhões registrados em 2000. compras e troca de informações. A composição das vendas diretas por segmento ainda é bastante concentrada em itens de cuidados pessoais. com a melhora na estabilização da moeda e IDH. como cosméticos. Apenas 42% das consumidoras classe C incluem itens supérfluos em sua lista de compras. Vale a pena destacar a crescente importância da classe C na distribuição de renda brasileira. Assim. classes mais baixas passaram a consumir produtos supérfluos antes pouco acessíveis. o que comparativamente a países europeus e os Estados Unidos.9 bilhões. Apoio e tentativa governamental e privada na geração de novos empregos. O Brasil. mudanças demográficas.2 milhões de pessoas se beneficiam dos rendimentos obtidos através da revenda de produtos pelo sistema de venda direta. entre outras. Aumento do emprego informal. devido a fatores como: especialização da força de trabalho.Fatores geográficos: Aumento população urbana e concentração em grandes centros metropolitanos. realizou-se uma avaliação dos principais fatores ambientais e suas implicações para o mercado de venda direta. e apresentam as seguintes características segundo IBGE. Ela a representa uma fatia de 30. segundo estudos do Boston Consulting Group. donde cerca de R$ 200 milhões é representado pelo mercado de PLF (produtos lácteos frescos). Este é um mercado estimado pela Domus em R$ 5. podendo ser utilizada principalmente para integração com clientes. . maior participação da mulher na força de trabalho. Faculdade de Economia. apresenta grandes oportunidades de desenvolvimento para itens de alimentação.Fatores econômicos: Principais influenciadores e impactos da situação atual referem-se à queda comparativa nos preços dos produtos industrializados do setor lácteo. . contra R$ 5. Cerca de 1. Aumento do poder aquisitivo das classes C e D pós Plano Real. tem aumentado a venda de produtos prontos para consumo e influenciado o mercado de domiciliares e ambulantes.Fatores socioculturais: intimamente relacionado com o ambiente econômico e as mudanças comportamentais de consumo. crescimento do setor de serviços. movimentando em 2001 quase 800 milhões de unidades.1% da população. .Fatores políticos: transição política após décadas de polarização da direita.Fatores tecnológicos: canal é positivamente influenciado por novidades de produto e curiosidade para consumo. o que influencia aumento do número de possíveis revendedores. 63% delas compram no supermercado apenas quando sobra dinheiro. como quinto maior em vendas diretas é seguido apenas pelos Japão. Aumento da responsabilidade social das empresas para com a sociedade.

Participantes do Canal Porta a Porta (PLF) Nº Revendedores Tempo no canal Vendas Mensais Diretas em Toneladas Marca Segmentação Mercado Tipo de Distribuição Administração do Canal 280 ton fermentado (SP) Chamyto Geográfica .Distribuidores Desconto de canal de 25%. Análises do Mercado Porta a Porta para Iogurtes Para a realização da análise da concorrência. concursos. et alli . o que possibilitou a construção de estimativas da participação de cada agente neste mercado. especificados diferentemente entre competências para entrar no mercado. bem como a experiência já desenvolvida com vendas diretas porta a porta. onde certa dificuldade na obtenção da licença pode comprometer a qualidade dos produtos. Questões fiscais referentes à informalidade.A.250 ton/mês (Brasil). sendo que a Batavo. apoio verba para brindes Política Revendedoras Prazos com as Treinamento sobre produtos. treinamento (fraco) e nem todas possuem cotas. o que dificulta a adequação dos revendedores à legislação. foi possível levantar informações a respeito das formas de atuação e as estruturas de canais dos principais participantes do mercado. além de se destacar um conjunto de competências necessárias para a atuação no canal de venda direta para o mercado de produtos lácteos frescos (PLF).CONSOLI. Foram coletadas informações de mercado e dados secundários. competências necessárias para se manter no mercado e por fim para crescer neste mercado. Com isso. Quadro 1 .exclusividade Chamyto – Própria Demais Produtos .M. Excelente Nestlé 1000 em SP 2 anos Kits e 90 ton leite Yakult 10.Restrições legais: necessidade de adequação sanitária. Vigor e Parmalat possuem apenas participações informais e não foram encontrados dados concretos de canais estruturados. buscaram-se informações a respeito das principais empresas concorrentes que atuam no setor. procurando-se destacar o tamanho e a importância do canal para a empresa.000 (Brasil) 35 anos 4. treinamento Treinamento comportamental. IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 9 . com 70% faturamento = R$ 175 milhões Yakult Geográfica Própria em São Paulo Capital Fonte: Autores. Encontrou-se atuação principal neste canal das empresas Yakult e Nestlé. integração com a a empresa e concursos de vendas 15 dias para revendedora de marketing. de vendas e material de apoio 28 dias Margem da revendedora de 20%. com base em dados secundários e entrevistas.

Faculdade de Economia. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 10 . considerando-se o marketing mix. analisou-se também cada concorrente. alto que concorrência. para a e DISTRIBUIÇÃO • Foco domiciliar faturamento). Figura 1 -Fluxos e Atividades Gerais no Canal Porta a Porta Produtos. • Recente lançamento sobremesas. penetração no canal (75% PRODUTO • Foco: Fermentado. • Embalagem individual ou agrupada. • Alta geográfica. renda • Treinamento/ motivação • Ações promocionais •Vende carinho a prazo •Estabelece áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações motivadoras •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Confiança e relação pessoal •Oferece outras cat.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE A partir desses levantamentos. • Ferramentas para sell-out. fontes secundárias e algumas entrevistas com distribuidores e representantes das de alguns concorrentes atuantes no mercado. Os dados utilizados para esses levantamentos foram recolhidos a partir de informações de mercado. Por fim.Marketing Mix – YAKULT PREÇO • Mais • Nunca empresa. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega •Divulga a marca •Fraciona •Reagrupa/ reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Concede prazo para pgto •Concede prazo para pagto mediante assinatura de nota promissória ou fiador •Vende fiado •Entrega no lugar determinado •Anota encomendas futuras Relacionamento •Oportunidade de trabalho para complem. Os quadros abaixo resumem as informações levantadas. realizou-se uma avaliação das atividades e fluxos genéricos desempenhado pelos integrantes do canal e em seguida especificou-se uma avaliação criteriosa de como cada concorrente estruturou seu canal específico e como foram distribuídos os fluxos e as atividades entre os membros de cada canal em cada empresa concorrente analisada. • Complemento vitamínico. Tais dados encontram-se no quadro 1 e figura1. Quadro 2 . de Leite Fonte: Autores. foi realizada uma análise SWOT do canal e a situação da situação da Danone neste mercado. de produtos Informações. superior aos outros canais da PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência lançamentos. • Departamentos regionais em São Paulo Capital. • Distribuição nacional. com base em dados secundários e entrevistas. pedidos e pagamentos Fonte: Autores Para completar as análises para a estruturação do canal.

(70%) canais. • Trabalha com dois modelos diferentes. considerou-se atrativa a distribuição no canal porta a porta. que vislumbram a atuação da Danone no mercado porta a porta. Quanto aos pontos fracos. mesmo sendo atrativo. et alli Quadro 3 . IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 11 .Marketing Mix – NESTLÉ PREÇO • Ao consumidor de iogurte. riscos trabalhistas envolvendo revendedores domiciliares e possíveis retaliações da concorrência já estabelecida. • Porta a porta fora de São Paulo Capital não estimado e PRODUTO • Foco: porta. principalmente relacionadas ao risco fiscal envolvendo distribuidores.SWOT – Canal Porta a Porta Pontos Fortes • • • • • “Share of Pocket” Rentabilidade acima da média do varejo Conveniência Apelo de compra Ausência de marcas de baixo preço Oportunidades Pontos Fracos • Risco inadimplência • Baixa fidelidade das revendedoras • Dependência das revendedoras (devido relacionamento com consumidor) • Complexidade operacional (controle da cadeia) Ameaças • “Approaching” e explorar consumidor de • Concorrência interna (marreteiros e mercado baixa renda (classe C e D) informal) • Canal de comunicação direta com • Novos entrantes consumidor • Retaliação por parte da Yakult e Nestlé • Desenvolver um novo canal onde a • Curva de aprendizado do canal . mais que Paridade alto outros de PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência. o que não demonstra credibilidade junto aos fornecedores. Fonte: Autores. • Ferramentas para sell-out partodos (promoção show do milhão) válidas canais casas. mas vende Chamyto unitário.M. estão relacionados a diversas iniciativas frustradas da Danone neste canal. Quadro 4 . para a DISTRIBUIÇÃO • Não tem foco no canal porta a porta. como uma forte ameaça aos seus negócios. No entanto. com base em dados secundários e entrevistas. • Sempre tendências. Modelo Porter (1997) Decisões Estratégicas para Entrada no Mercado Porta a Porta Com base nas análises e potencial de mercado. • Não vende iogurte unitário (somente kit). inovando acompanhando Leite Fermentado no porta a preço do Chamyto nos outros canais.Danone Danone não atua • Alavancagem de volume “Booster” Fonte: Desenvolvido pelos autores. o modelo de distribuição porta a porta apresenta também ameaças para a Danone.CONSOLI.A.

uma operação comercial envolvendo a compra e venda de produtos da Danone pelos distribuidores. A empresa possui então uma estratégia de “saltar” os intermediários tradicionais dos canais de distribuição tradicionais. dado que o revendedor buscará atender cliente em sua residência. seus pontos fortes e fracos. Danone => Distribuidor (revendedoras) => Consumidor. fabricantes que já atuam na venda domiciliar.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Com a decisão de entrada na venda direta. De maneira geral. Utilização de apenas um nível de canal. serviço agregado. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 12 . Esses distribuidores têm acesso a todo sortimento da empresa (Iogurtes + Leite Fermentado) para comercialização diferentemente do modelo da Nestlé que Faculdade de Economia. Quanto às principais decisões relativas à estruturação do canal porta a porta. atendimento personalizado. de modo que passa a ofertar seus produtos com mais serviços agregados diretamente ao consumidor final. proporcionando o máximo em conveniência espacial. Ser canal de vendas mais próximo do consumidor. Da região sudeste. Estrutura complementar ao canal indireto.Decisões Sobre Estruturação Canal Porta a Porta Decisões sobre necessidade de serviços ao consumidor Decisões sobre objetivos do canal Entrega imediata. Decisões gerenciais sobre o canal Decisões sobre extensão do canal Decisões sobre intensidade da distribuição Decisões sobre escolha dos intermediários Fonte: Autores. com estrutura compatível. Distribuição seletiva. Com isso. oferecendo uma proposta de valor (produto mais serviço) mais atrativa ao consumidor. pode-se resumi-las conforme quadro abaixo. ou seja. Consumidores Classe “C” nas capitais e cidades maiores de 400 mil hab. agrega-se valor ao produto dado ao nível de serviço agregado ao mesmo. oferecendo a melhor oferta de valor para o freguês”. ou seja. aproveitando oportunidades da venda direta ao consumidor. um intermediário. a atuação da empresa neste canal estará fortemente focada em uma estratégia de superar a percepção de preço e conveniência do varejo tradicional local (tendência). conveniência espacial. conforme destacado no levantamento bibliográfico. Selecionar de 15 a 20 distribuidores na área escolhida. Tendo como referência os modelos de distribuição utilizado pela Yakult e a Nestlé. alinhado com tempo mínimo de espera. o modelo adotado para implementação foi de distribuidores independentes exclusivos. reduzindo o número de intermediários e compartilhando todos os fluxos do canal apenas com distribuidores e revendedores. Quadro 5 . Aumentar volume e rentabilidade do canal indireto para a Danone Viabilizar e desenvolver parceiros para desempenhar fluxos a jusante. experiência no setor e garantias para a empresa. Com isso. o principal objetivo estratégico da Danone em atingir o canal porta a porta está intimamente ligado a uma melhor satisfação do consumidor final. baixo tempo de espera. dado que a entrega do produto será imediata. definiu-se este objetivo estratégico da Danone no canal de venda direta como: “Ser o canal de vendas mais próximo do consumidor.

Analisou-se a atuação de algumas empresas. como os fluxos de marketing deveriam ser desempenhados e quais membros do canal seriam responsáveis por esses fluxos. foi possível contribuir para o conhecimento sobre os canais de marketing. Considerações Finais Este artigo apresentou o caso da estruturação de um novo canal de atuação na venda de iogurtes. demonstrando a necessidade de se utilizar os conceitos e modelos de estrutura de IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 13 . numa tentativa de ampliar a atuação da empresa com canais indiretos e melhorar as prestações de serviço ao consumidor. cosméticos) Informações. Segue abaixo o fluxo do modelo de distribuição a ser adotado.M. pedidos e pagamentos Fonte: Autores. os objetivos do canal analisado. a extensão e intensidade de distribuição e como os membros do canal de marketing deveriam escolhidos e avaliados no processo de estruturação. Dessa forma. que iniciou suas atividades no início de 2003. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega em pick-up points •Divulga a marca Transações •Concede prazo de pagamento •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •Contato •Treinamento/motivação •Ações promocionais •Define áreas de atuação •Fraciona Atividades •Reagrupa/reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega Transações •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •É visto pelo revendedor como indústria e não como intermediário •Oportunidade de trabalho para complementar renda •Vende carrinho a prazo •Define áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações promocionais Atividades •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Vende fiado •Entrega em local determinado •Anota encomendas/pedidos futuros •Relacionamento •Relação pessoal com consumidor/ Confiança •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Oferece outras categorias de produtos (Ex. bem como as oportunidades de mercado para a definição de uma estrutura para a venda direta de produtos da Danone. Assim. procurou-se relacionar as bases teóricas sobre a estrutura de canais com o desenvolvimento prático de um novo canal estruturado pela Danone. Foram destacadas as principais escolhas estratégicas para definir como atingir segmentos escolhidos. et alli segmenta sua comercialização de Iogurtes e Leite fermentado. Figura 2 -Modelo de Distribuição Escolhido para Canal Porta a Porta Danone Produtos. Dessa forma. estruturaram-se as decisões de como atender as necessidades dos segmentos alvejados. A Yakult não possui iogurtes dentro de seu portfólio de produtos.A.CONSOLI. seus modelos de distribuição.

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