STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE

Matheus Alberto Cônsoli
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Nioac, 631. Monte Alegre, Ribeirão Preto-SP, 14.051-250. matheus_consoli@ig.com.br

Douglas Oliveira
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Rua Álvaro Alvin, 123. Vila Mariana. São Paulo -SP, 04.018-010 douglas.oliveira@danone.com

Frederico Fonseca Lopes
Mestrando em Administração. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade - USP Ribeirão Preto. Rua Abraão Issa Hallack, nº 710, apto 119. Riberânia. Ribeirão Preto - SP, 14.976-160 fflopes@usp.br

Marcos Fava Neves
Professor Dr. - Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av. Bandeirantes nº 3.900 Monte Alegre - Ribeirão Preto SP - CEP: 14.040-900 mfaneves@usp.br

Abstract Distribution channels include all entities involved at making products available to end consumers. To framing marketing channels, business needs to make choices about market segments, marketing flows and channel members. Furthermore, the decision make process will define how basic services like small products batches, product variety, special convenience and wait time will be performed. This paper refer to the framing case of Danone door to door, a leader business of yogurt market that broaden market performance through the consumer direct channel sales in the beginning of 2003. Danone believe it’s a growing and potential market, given economic conditions and recent changes in the Brazilian consumer behavior. It intent to improve consumer services and increase sales in the actual indirect Danone channel. We comment the main market and competition analysis realized with market available information, secondary data and players interviews. We also emphasize the main channel decisions, the channel objectives and the chosen door to door Danone frame for yogurt sales. Key words: marketing channels, marketing flows, channel frame.

. dada algumas condições econômicas e as recentes mudanças no comportamento do consumidor brasileiro. Na estruturação dos canais de marketing as empresas realizam escolhas estratégicas a respeito dos segmentos escolhidos. como divisão de quantidades. desenvolvidas com dados secundários e entrevistas com participantes do mercado. Ribeirão Preto-SP.br Douglas Oliveira ESPM . 123. Rua Álvaro Alvin.Ribeirão Preto SP . Pretende-se assim melhorar as prestações de serviços e ampliar o atual canal indireto da empresa. Administração e Contabilidade . apto 119. 04.Escola Superior de Propaganda e Marketing. objetivos e a estrutura de atuação definida para entrada no canal porta a porta para venda de iogurtes. matheus_consoli@ig. as decisões da empresa determinarão como as prestações básicas de serviços de um canal serão realizadas. um mercado potencial e em crescimento.USP Ribeirão Preto. 631. Ribeirão Preto .051-250.com Frederico Fonseca Lopes Mestrando em Administração. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 2 . Rua Nioac. Destacam-se também as principais decisões sobre canais. Este artigo relata o processo de estruturação do canal porta a porta para a Danone.Faculdade de Economia e Administração – USP-RP Av. Faculdade de Economia. 14.oliveira@danone. Administração e Contabilidade . Bandeirantes nº 3. Riberânia. uma tradicional empresa do setor de laticínios que a partir de 2003 ampliou sua atuação no mercado de iogurtes. fluxos de marketing e membros de canal.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE ESTRURAÇÃO DO CANAL DOMICILIAR: CASO DANONE Matheus Alberto Cônsoli Mestrando em Administração.SP.CEP: 14.018-010 douglas. 14. nº 710.976-160 fflopes@usp.com. Faculdade de Economia. Dessa forma.br Resumo Canais de distribuição compreendem todas as entidades envolvidas em disponibilizar produtos e serviços de um produtor até o consumidor final. Vila Mariana. Comentam-se as principais análises de mercado e da concorrência realizados com informações de mercado.USP Ribeirão Preto. variedade. Faculdade de Economia. iniciando um canal de venda direta ao consumidor.900 Monte Alegre . Rua Abraão Issa Hallack. Monte Alegre. conveniência espacial e tempo de espera.br Marcos Fava Neves Professor Dr. São Paulo -SP.040-900 mfaneves@usp.

M. todas as instituições e indivíduos que facilitam a tarefa do fabricante de promover. Essa estrutura é denominada por (Rangan et al. esses usuários finais não estão cientes da riqueza e da complexidade necessárias para entregar o que lhes poderia parecer itens cotidianos. O propósito do marketing de canal é satisfazer os usuários finais no mercado. Esclarecem ainda que a estrutura de distribuição é simplesmente um sistema organizado para desempenhar tais funções Os canais de distribuição e marketing são formados por três entidades básicas. por iniciarem o processo de distribuição. intermediários e consumidores. A estrutura de canais de distribuição segundo Wilkinson (1990) refere-se ao modo como as partes de um sistema se organizam.A.CONSOLI... Uma das definições de canais de distribuição compreende “. cujo objetivo é utilizar ou consumir o produto ou serviço que está sendo vendido. os intermediários facilitam o fluxo de bens e IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 3 . 1997) como desenho estrutural da distribuição.. um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo” (COUGHLAN et al. algumas combinações de instituições especializadas em fabricação.. Kotler e Armostrong (1993) melhoraram o entendimento do seja a estrutura do canal de distribuição ao afirmarem que ela se caracteriza pelo número de níveis de intermediários utilizados pelo fabricante para atingir o consumidor final. (1992) apud DIAS.. ao mesmo tempo no nível do macro ambiente. Além disso. A decisão sobre a estrutura de canais de distribuição é estratégica no âmbito de cada empresa. Contudo. assim como fazem os outros membros do canal. têm como aspecto chave da estratégia de marketing determinar a melhor maneira de chegar ao mercado. vender e distribuir os produtos a seus consumidores finais” (Toledo. (1996). 1997). Sendo os criadores da marca do produto.. Os intermediários são “. 1992 apud DIAS. 2002). sendo produtores ou fabricantes. Classificam-se os consumidores como membros de canal de marketing porque eles podem desempenhar e freqüentemente desempenham fluxos de canal. fluxos de marketing. Para Stern et al. sejam eles consumidores ou compradores de empresas finais. altamente visíveis e considerados a origem do canal. sob o ponto de vista do fabricante. (1997:296) assumem que “as funções são determinantes básicas da estrutura de canais”. Os intermediários crescem em importância na estrutura dos canais por ajustar a discrepância do sortimento entre a oferta de produtos pelo fabricante e a demanda do consumidor. na busca constante para aumentar o nível de prestação de serviços ao cliente e. atacado. et alli Palavras-chaves: canais de marketing. Os produtores e fabricantes são componentes de canal tipicamente envolvidos na criação dos produtos. Componentes e Importância dos Canais de Distribuição Os canais de marketing estão por trás de todo produto e serviço que os consumidores e os compradores de corporações adquirem em todas as partes. Rangan et al. 1994:154 apud DIAS.. varejo e muitas outras áreas juntam forças em canais de marketing. estrutura de canal. ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis por impactos que sempre provocam ou estimulam mudanças ambientais. em muitos casos. A Estrutura. Geralmente.

Envolve dividir o fornecimento heterogêneo em estoques separados que sejam relativamente homogêneos. o tempo de espera.. • Conveniência espacial. • Por último a variedade de produto. geralmente. ele especifica quatro prestações de serviços: • Divisão de grandes quantidades.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE serviços. enquanto os consumidores desejam. • Acumulação. Esta é a formação de um grupo de produtos para revenda em associação entre si (os atacadistas formam sortimentos de bens para varejistas. comentam que todos os fluxos ou funções do canal de distribuição são Faculdade de Economia.. 1993:275). • Loteamento. elas podem ser efetuadas por diversas organizações. que refere a capacidade do usuário final comprar as unidades desejadas de um produto ou serviço. Bucklin. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 4 . para levar seu produto ao consumidor final. um fabricante deve assumir todas as funções ou passá-las aos canais intermediários. Não importa quem vão realizá-las. dirigir e controlar tais funções dentro da empresa. optar por eliminar um intermediário de qualquer nível do canal: “. Fluxos e Funções dos Canais de Marketing Todos os componentes envolvidos em um canal de distribuição desempenham algum tipo de fluxo e agregam valor ao canal. planejar. e os varejistas formam sortimentos para os consumidores). um fabricante pode. o período que o usuário final deve esperar entre pedir e receber bens. embora um intermediário possa ser eliminado. transformando-o em um único estoque homogêneo e maior.. desempenhando tarefas que reduzem a busca. a armazenagem e outros custos do usuário final que são chamados de prestações de serviços do canal. A discrepância resulta do fato de que os fabricantes produzem basicamente uma grande quantidade de uma variedade limitada de bens.. ou seja. (2002) reforçam a respeito do sortimento. que a função desempenhada pelos intermediários inclui as seguintes atividades: • Seleção. as respectivas funções não o podem” (SEMENIK e BOMOSSY. O ato de lotear no nível atacadista é chamado de fracionamento. De modo geral. para minimizar riscos financeiros e de resultados das funções de marketing” (COBRA. O intermediário reúne estoques semelhantes provenientes de várias fontes. Refere-se à divisão de um estoque homogêneo em lotes cada vez menores. uma quantidade limitada de uma ampla variedade de bens Coughlan et al. (1996) apud COUGHLAN. organizar. • Sortimento. • Tempo de espera ou entrega. Esse procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. Em suma é preciso: “. a seu critério. que é a descentralização de mercado em pontos de venda que aumenta a satisfação do consumidor. (1996). quanto maior for sortimento maior é o nível de prestação de serviço ao usuário final. (2001) argumenta que os sistemas de canal existem e o permanecem viáveis ao longo do tempo. 1995:546) Desse modo. Stern et al.

Eles podem acelerar. especialização.Decisões Sobre Necessidades de Serviço ao Consumidor A estrutura de canais de marketing é obviamente desenvolvida para servir ao consumidor e deve começar conhecimento de seu hábito de compra e não pelo desejo do fabricante em desenvolver uma estrutura específica de canal (McCALLEY. Kotler e Armstrong (1993) observaram que as decisões sobre canais de marketing estão entre as mais importantes que a empresa deve tomar. retardar ou reverter a evolução de canais de distribuição de um país (Sharma e Dominguez. Esses autores reconhecem que tais fluxos podem tornar até mesmo canais com poucos níveis bastante complexos. Para Dias (1993). 1. negociação. 1997). envolvendo armazenagem. contatos e escala. e o planejamento e/ou execução malfeitos podem comprometer seriamente o IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 5 . é preciso saber quais os níveis de serviços desejados pelos consumidores. pelo menos uma instituição do sistema deve assumir a responsabilidade por eles. oferecem aos outros membros dos canais mais do que podem usualmente atingir por eles mesmos em termos de sua eficiência superior no desempenho das funções básicas de marketing”. (1996:11) enfatizam que: “. A decisão de canais de distribuição é estratégica no microuniverso de cada empresa. As decisões relativas à força de vendas da empresa e à propaganda dependem da persuasão.. pedido e pagamento.CONSOLI. intervenção governamental e urbanização. serviço. Essas funções foram agrupadas por Stern et al. financiamento. Coughlan et al. treinamento e motivação que os revendedores necessitam. Para planejar o canal eficientemente. A economia de escala gerada pela especialização dos intermediários é que justifica sua maior eficiência ao desempenhar uma determinada função. risco. 1996). A mesma função pode ser desempenhada por mais de um nível de canal de marketing.. Conforme foi colocado anteriormente. Mesmo sendo encontrados de forma diferente na bibliografia. (2002) e Kotler e Armstrong (1993) apresentam uma classificação de fluxos independentes que são desempenhados pelos membros dos canais. Garantia e serviços são necessariamente variáveis que pressupõe alto nível de investimento na inter-relação de componentes do sistema de distribuição. através de sua experiência.A. 1992 apud DIAS. cultura organizacional. os intermediários existem e persistem porque acrescentam valores e eficiência ao sistema. (1996) em fluxos de transações desempenhadas em seqüência pelos membros dos canais. Ao mesmo tempo que apresenta importância em nível macro ao envolver forças ambientais indutoras e restritivas responsáveis pelas mudanças organizacionais. os intermediários de marketing. Contribuindo com tal visão.M. Esses fatores incluem comportamento de compra do consumidor. Decisões Sobre o Canal de Distribuição A estruturação e desenvolvimento de um novo canal exigem um complexo conjuntos de decisões estratégicas que determinarão a forma como o canal estará organizado. et alli indispensáveis. de maneira geral os modelos buscam descrever as funções e fluxos dos canais como um todo. Stern et al. promoção. como os fluxos serão desempenhados e como as demandas do consumidor final serão atendidas. em busca constante para aumentar lucros e baixar custos. a extensão desses serviços ao consumidor. informação.

partindo de seu público-alvo. política da empresa. lucro. As principais áreas que requerem decisões gerenciais em relação a estrutura de canal de marketing são três. em termos de volumes. podendo assumir características de distribuição exclusiva. Em geral. o número de níveis de intermediários indica a extensão ou comprimento do canal.Decisões sobre a Escolha dos Intermediários Além da quantidade de intermediários a serem usados. o fabricante deve decidir quais deles irão distribuir deus produtos. grau de descentralização do mercado.Decisões sobre e Extensão ou Comprimento do Canal Kotler e Armstrong (1999) descrevem que os canais de marketing podem ser reconhecidos pelo número de níveis utilizados para levar seu produto ao consumidor. para uma eficiente rede de distribuição.Decisões Gerenciais sobre o Canal de Distribuição Bowersox e Cooper (1992) apud DIAS (1997) distinguem a organização dos canais pelo grau de diretividade inerente à alternativa de estrutura de canal escolhida. A escolha dos intermediários é fundamental para o sucesso ou fracasso da operação comercial (DIAS. os objetivos do canal devem ser definidos em termos do nível de serviço desejado pelos consumidores-alvo. Ao selecionar os intermediários.1999). Canal de Distribuição Porta a Porta ou Venda Direta Faculdade de Economia. etc. intensidade de distribuição e escolha de intermediários para desempenho das funções dentro do canal. intensiva ou seletiva. seu senso de cooperação e sua reputação (KOTLER e ARMSTRONG. se será realizada pela própria empresa (canais diretos) ou via intermediários (canais indiretos). tempo de espera dos produtos. características dos intermediários. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 6 . variedade de produtos e apoio de serviços. Cada camada de intermediários que executa alguma tarefa para trazer os produtos e sua posse mais próximo do consumidor final é um nível do canal. Os objetivos do canal são também influenciados pela natureza dos produtos. concorrentes e fatores ambientais. esses objetivos podem ser divididos em objetivos para os consumidores. com sérias conseqüências para a imagem do produto.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE relacionamento das partes. seu histórico de crescimento e lucro. a empresa deve determinar as características que distinguem os melhores: há quanto tempo eles estão no mercado. Assim. 5. e a partir daí decide que segmentos irão atender e quais os melhores canais a serem utilizados em cada caso. conforme Semenik e Bamossy (1995): comprimento do canal. Kotler (1991) ressalta que o fabricante deve definir a abrangência da distribuição. 2. em termos das necessidades do segmento alvejado. 4. 3. objetivos da empresa. 1995). e objetivos para com intermediários. Em geral essas decisões envolvem elementos sobre tamanho dos lotes que serão oferecidos. Dessa forma. que outras linhas eles comercializam. 6. De maneira geral. a empresa identifica vários segmentos que desejam diferentes níveis de serviços do canal.Decisões Sobre Objetivos do Canal de Distribuição Segundo Kotler e Armstrong (1999).Decisões sobre a Intensidade de Distribuição ou Cobertura de Mercado A intensidade de distribuição refere-se ao nível de cobertura de mercado que o fabricante considera necessário para comercializar seu produto com sucesso (SEMENIK e BAMOSSY. 1993).

pode resultar em preços mais altos. televisão ou computador pessoal.A. et alli Segundo Kotler (1999) o varejo porta a porta (Door to Door – D2D). Por outro lado. os formatos porta a porta são variações de outros tipos de canais já estabelecidos pela empresa. os custos de comissão de vendedores chegam a variar de 20 a 50% da venda. o vendedor de porta a porta poderá no futuro ser substituído pelo telefone. trazendo os conceitos de amiga das donas de casa e conselheira de beleza. Coughlan et al. a Tupperware ajudou a popularizar as vendas em reuniões de compras. e é vendido em pedidos relativamente pequenos (enciclopédias. as empresas podem encontrar dificuldades em encontrar pessoas dispostas a usar parte do dia vendendo produtos. Seu exército.CONSOLI. A estruturação do canal porta a porta apresenta uma tentativa de agregar serviços a um determinado segmento de consumo em regiões específicas. tornando-a a maior empresa mundial de cosméticos e a número um na venda porta a porta. A venda porta a porta melhorou consideravelmente com a entrada da Avon no mercado. Estrutura Atual de Canais da Danone A Danone participa atualmente no mercado e Iogurtes com a estruturação de canais diretos e indiretos.M. aspiradores de pó e assim por diante). onde os produtos são demonstrados em vendidos para vários vizinhos e amigos em uma residência particular. Uma ampla gama de variações tenta conseguir vários pequenos compradores em uma localização para minimizar o custo das vendas e fornecer uma experiência única de compra. tecnicamente chamado de venda direta foi iniciado com os mascates itinerantes há vários séculos. Fatores Avaliados para Entrada no Canal Porta a Porta IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 7 . aumentando volume e rentabilidade para o canal indireto da empresa. Mas os custos elevados de empregar. As vantagens desse tipo de venda são a conveniência para o cliente e o relacionamento pessoal. com as marcas Danone e Paulista. No canal direto. e (3) com os recentes avanços tecnológicos de marketing direto interativo. (2) com a inserção da mulher na força de trabalho. formado por aproximadamente um milhão de representantes em todo o mundo. o que as vezes inviabiliza o canal. variando-se a forma de atuação e mix de produtos dependendo do tipo de cliente e área de atuação. Tais formatos iniciaram em situações onde um produto tem um alto custo de venda pessoal e altas margens. alguns representantes e brokers em casos específicos. remunerar e motivar a força de vendas. principalmente com distribuidores. Apesar de promissor e lucrativo para os fabricantes. Ambos canais citados utilizam estratégias de distribuição intensiva. atendendo principalmente pequenos e médios varejos e clientes tradicionais. tornou-se uma indústria imensa. treinar. a venda direta apresenta alguns riscos dado aos seguintes fatores (KOTLER. (2002) destacam que até certo ponto. 1999): (1) o aumento do número de pessoas que vivem sozinhas e de casais que trabalham fora reduz as chances do vendedor encontrar o comprador em casa. a empresa possui estrutura própria para atender os principais varejistas e atacadistas nacionais e redes regionais. O atual canal indireto possui algumas estruturas diferenciadas dependendo a região do país. Segundo Kotler (1991).

A internet é uma ferramenta promissora. referem-se ás mudanças nos hábitos de consumo e estilos de vida. Apoio e tentativa governamental e privada na geração de novos empregos. crescimento do setor de serviços. classes mais baixas passaram a consumir produtos supérfluos antes pouco acessíveis. maior participação da mulher na força de trabalho. . movimentando em 2001 quase 800 milhões de unidades. Cerca de 1.1% da população. devido a fatores como: especialização da força de trabalho. O Brasil. França e Itália. Aumento do poder aquisitivo das classes C e D pós Plano Real.Fatores demográficos: Mesmo com uma pirâmide social ainda muito “achatada”. com a melhora na estabilização da moeda e IDH. Vale a pena destacar a crescente importância da classe C na distribuição de renda brasileira. como quinto maior em vendas diretas é seguido apenas pelos Japão. Faculdade de Economia.Fatores socioculturais: intimamente relacionado com o ambiente econômico e as mudanças comportamentais de consumo. Este é um mercado estimado pela Domus em R$ 5. . . Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 8 . Ela a representa uma fatia de 30. Aumento do emprego informal. entre outras.Fatores políticos: transição política após décadas de polarização da direita.Fatores tecnológicos: canal é positivamente influenciado por novidades de produto e curiosidade para consumo. mudanças demográficas. Aumento da responsabilidade social das empresas para com a sociedade. .STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Mercado Consumidor Um dos grandes impulsionadores deste segmento. EUA. contra R$ 5. apresenta grandes oportunidades de desenvolvimento para itens de alimentação. compras e troca de informações. 63% delas compram no supermercado apenas quando sobra dinheiro. .3 bilhões registrados em 2000. donde cerca de R$ 200 milhões é representado pelo mercado de PLF (produtos lácteos frescos). realizou-se uma avaliação dos principais fatores ambientais e suas implicações para o mercado de venda direta. .9 bilhões. segundo estudos do Boston Consulting Group. o que influencia aumento do número de possíveis revendedores. tem influenciado o comportamento do consumidor no sentido de que as compras realizadas em casa estão cada vez mais freqüentes. podendo ser utilizada principalmente para integração com clientes.Fatores econômicos: Principais influenciadores e impactos da situação atual referem-se à queda comparativa nos preços dos produtos industrializados do setor lácteo.2 milhões de pessoas se beneficiam dos rendimentos obtidos através da revenda de produtos pelo sistema de venda direta. Ambiente de Negócios Diversos fatores afetam os mercados como um todo e influenciam as decisões e o rumo dos negócios. principalmente das marcas locais. A composição das vendas diretas por segmento ainda é bastante concentrada em itens de cuidados pessoais. e apresentam as seguintes características segundo IBGE.Fatores geográficos: Aumento população urbana e concentração em grandes centros metropolitanos. como cosméticos. o que comparativamente a países europeus e os Estados Unidos. Assim. Apenas 42% das consumidoras classe C incluem itens supérfluos em sua lista de compras. tem aumentado a venda de produtos prontos para consumo e influenciado o mercado de domiciliares e ambulantes.

Vigor e Parmalat possuem apenas participações informais e não foram encontrados dados concretos de canais estruturados.250 ton/mês (Brasil). Excelente Nestlé 1000 em SP 2 anos Kits e 90 ton leite Yakult 10. Análises do Mercado Porta a Porta para Iogurtes Para a realização da análise da concorrência. bem como a experiência já desenvolvida com vendas diretas porta a porta. o que possibilitou a construção de estimativas da participação de cada agente neste mercado. sendo que a Batavo. além de se destacar um conjunto de competências necessárias para a atuação no canal de venda direta para o mercado de produtos lácteos frescos (PLF). de vendas e material de apoio 28 dias Margem da revendedora de 20%. treinamento (fraco) e nem todas possuem cotas. especificados diferentemente entre competências para entrar no mercado.A. integração com a a empresa e concursos de vendas 15 dias para revendedora de marketing. com 70% faturamento = R$ 175 milhões Yakult Geográfica Própria em São Paulo Capital Fonte: Autores.Restrições legais: necessidade de adequação sanitária.CONSOLI. IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 9 . Quadro 1 . competências necessárias para se manter no mercado e por fim para crescer neste mercado. onde certa dificuldade na obtenção da licença pode comprometer a qualidade dos produtos. Com isso. treinamento Treinamento comportamental. o que dificulta a adequação dos revendedores à legislação.M. concursos.000 (Brasil) 35 anos 4. Questões fiscais referentes à informalidade. foi possível levantar informações a respeito das formas de atuação e as estruturas de canais dos principais participantes do mercado.Distribuidores Desconto de canal de 25%.Participantes do Canal Porta a Porta (PLF) Nº Revendedores Tempo no canal Vendas Mensais Diretas em Toneladas Marca Segmentação Mercado Tipo de Distribuição Administração do Canal 280 ton fermentado (SP) Chamyto Geográfica . apoio verba para brindes Política Revendedoras Prazos com as Treinamento sobre produtos. et alli . com base em dados secundários e entrevistas. buscaram-se informações a respeito das principais empresas concorrentes que atuam no setor. Encontrou-se atuação principal neste canal das empresas Yakult e Nestlé. procurando-se destacar o tamanho e a importância do canal para a empresa. Foram coletadas informações de mercado e dados secundários.exclusividade Chamyto – Própria Demais Produtos .

com base em dados secundários e entrevistas. de Leite Fonte: Autores. • Recente lançamento sobremesas.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE A partir desses levantamentos. penetração no canal (75% PRODUTO • Foco: Fermentado. foi realizada uma análise SWOT do canal e a situação da situação da Danone neste mercado.Marketing Mix – YAKULT PREÇO • Mais • Nunca empresa. alto que concorrência. superior aos outros canais da PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência lançamentos. • Embalagem individual ou agrupada. Por fim. Figura 1 -Fluxos e Atividades Gerais no Canal Porta a Porta Produtos. • Ferramentas para sell-out. realizou-se uma avaliação das atividades e fluxos genéricos desempenhado pelos integrantes do canal e em seguida especificou-se uma avaliação criteriosa de como cada concorrente estruturou seu canal específico e como foram distribuídos os fluxos e as atividades entre os membros de cada canal em cada empresa concorrente analisada. Os dados utilizados para esses levantamentos foram recolhidos a partir de informações de mercado. • Complemento vitamínico. Quadro 2 . pedidos e pagamentos Fonte: Autores Para completar as análises para a estruturação do canal. renda • Treinamento/ motivação • Ações promocionais •Vende carinho a prazo •Estabelece áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações motivadoras •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Confiança e relação pessoal •Oferece outras cat. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega •Divulga a marca •Fraciona •Reagrupa/ reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Concede prazo para pgto •Concede prazo para pagto mediante assinatura de nota promissória ou fiador •Vende fiado •Entrega no lugar determinado •Anota encomendas futuras Relacionamento •Oportunidade de trabalho para complem. fontes secundárias e algumas entrevistas com distribuidores e representantes das de alguns concorrentes atuantes no mercado. • Alta geográfica. analisou-se também cada concorrente. • Distribuição nacional. Faculdade de Economia. Tais dados encontram-se no quadro 1 e figura1. considerando-se o marketing mix. • Departamentos regionais em São Paulo Capital. de produtos Informações. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 10 . Os quadros abaixo resumem as informações levantadas. para a e DISTRIBUIÇÃO • Foco domiciliar faturamento).

com base em dados secundários e entrevistas. • Ferramentas para sell-out partodos (promoção show do milhão) válidas canais casas. o modelo de distribuição porta a porta apresenta também ameaças para a Danone. (70%) canais. que vislumbram a atuação da Danone no mercado porta a porta. mesmo sendo atrativo. inovando acompanhando Leite Fermentado no porta a preço do Chamyto nos outros canais. Quadro 4 .A. • Sempre tendências.M. como uma forte ameaça aos seus negócios. principalmente relacionadas ao risco fiscal envolvendo distribuidores. mais que Paridade alto outros de PROMOÇÃO • Altos investimentos combater concorrência. mas vende Chamyto unitário. riscos trabalhistas envolvendo revendedores domiciliares e possíveis retaliações da concorrência já estabelecida. estão relacionados a diversas iniciativas frustradas da Danone neste canal. et alli Quadro 3 . Fonte: Autores. • Porta a porta fora de São Paulo Capital não estimado e PRODUTO • Foco: porta.CONSOLI.Marketing Mix – NESTLÉ PREÇO • Ao consumidor de iogurte. o que não demonstra credibilidade junto aos fornecedores. IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 11 . • Não vende iogurte unitário (somente kit).SWOT – Canal Porta a Porta Pontos Fortes • • • • • “Share of Pocket” Rentabilidade acima da média do varejo Conveniência Apelo de compra Ausência de marcas de baixo preço Oportunidades Pontos Fracos • Risco inadimplência • Baixa fidelidade das revendedoras • Dependência das revendedoras (devido relacionamento com consumidor) • Complexidade operacional (controle da cadeia) Ameaças • “Approaching” e explorar consumidor de • Concorrência interna (marreteiros e mercado baixa renda (classe C e D) informal) • Canal de comunicação direta com • Novos entrantes consumidor • Retaliação por parte da Yakult e Nestlé • Desenvolver um novo canal onde a • Curva de aprendizado do canal .Danone Danone não atua • Alavancagem de volume “Booster” Fonte: Desenvolvido pelos autores. para a DISTRIBUIÇÃO • Não tem foco no canal porta a porta. No entanto. Modelo Porter (1997) Decisões Estratégicas para Entrada no Mercado Porta a Porta Com base nas análises e potencial de mercado. • Trabalha com dois modelos diferentes. considerou-se atrativa a distribuição no canal porta a porta. Quanto aos pontos fracos.

o modelo adotado para implementação foi de distribuidores independentes exclusivos. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 12 . A empresa possui então uma estratégia de “saltar” os intermediários tradicionais dos canais de distribuição tradicionais. aproveitando oportunidades da venda direta ao consumidor. Esses distribuidores têm acesso a todo sortimento da empresa (Iogurtes + Leite Fermentado) para comercialização diferentemente do modelo da Nestlé que Faculdade de Economia. dado que a entrega do produto será imediata. Distribuição seletiva. ou seja. Utilização de apenas um nível de canal.STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE Com a decisão de entrada na venda direta. ou seja. De maneira geral. de modo que passa a ofertar seus produtos com mais serviços agregados diretamente ao consumidor final. oferecendo a melhor oferta de valor para o freguês”. com estrutura compatível. agrega-se valor ao produto dado ao nível de serviço agregado ao mesmo. o principal objetivo estratégico da Danone em atingir o canal porta a porta está intimamente ligado a uma melhor satisfação do consumidor final. fabricantes que já atuam na venda domiciliar. a atuação da empresa neste canal estará fortemente focada em uma estratégia de superar a percepção de preço e conveniência do varejo tradicional local (tendência). pode-se resumi-las conforme quadro abaixo. Consumidores Classe “C” nas capitais e cidades maiores de 400 mil hab. serviço agregado. dado que o revendedor buscará atender cliente em sua residência. experiência no setor e garantias para a empresa. conveniência espacial. Com isso. seus pontos fortes e fracos. Quadro 5 . definiu-se este objetivo estratégico da Danone no canal de venda direta como: “Ser o canal de vendas mais próximo do consumidor. Aumentar volume e rentabilidade do canal indireto para a Danone Viabilizar e desenvolver parceiros para desempenhar fluxos a jusante. Da região sudeste. Selecionar de 15 a 20 distribuidores na área escolhida. Quanto às principais decisões relativas à estruturação do canal porta a porta. Ser canal de vendas mais próximo do consumidor. Com isso.Decisões Sobre Estruturação Canal Porta a Porta Decisões sobre necessidade de serviços ao consumidor Decisões sobre objetivos do canal Entrega imediata. uma operação comercial envolvendo a compra e venda de produtos da Danone pelos distribuidores. reduzindo o número de intermediários e compartilhando todos os fluxos do canal apenas com distribuidores e revendedores. um intermediário. atendimento personalizado. Decisões gerenciais sobre o canal Decisões sobre extensão do canal Decisões sobre intensidade da distribuição Decisões sobre escolha dos intermediários Fonte: Autores. proporcionando o máximo em conveniência espacial. baixo tempo de espera. Tendo como referência os modelos de distribuição utilizado pela Yakult e a Nestlé. Danone => Distribuidor (revendedoras) => Consumidor. oferecendo uma proposta de valor (produto mais serviço) mais atrativa ao consumidor. Estrutura complementar ao canal indireto. conforme destacado no levantamento bibliográfico. alinhado com tempo mínimo de espera.

cosméticos) Informações. Foram destacadas as principais escolhas estratégicas para definir como atingir segmentos escolhidos. et alli segmenta sua comercialização de Iogurtes e Leite fermentado. serviços e comunicações Indústria Intermediário Revendedor Consumidor Atividades •Produz •Entrega em pick-up points •Divulga a marca Transações •Concede prazo de pagamento •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •Contato •Treinamento/motivação •Ações promocionais •Define áreas de atuação •Fraciona Atividades •Reagrupa/reembala •Adiciona material informativo/ brindes •Entrega Transações •Concede crédito mediante fiador Relacionamento •É visto pelo revendedor como indústria e não como intermediário •Oportunidade de trabalho para complementar renda •Vende carrinho a prazo •Define áreas de atuação e objetivos de venda •Incentiva e cria ações promocionais Atividades •Distribui porta a porta •Explica atributos do produto Transações •Vende fiado •Entrega em local determinado •Anota encomendas/pedidos futuros •Relacionamento •Relação pessoal com consumidor/ Confiança •Conhece hábitos de consumo •Aproveita momento da cobrança para vender •Oferece outras categorias de produtos (Ex. seus modelos de distribuição. demonstrando a necessidade de se utilizar os conceitos e modelos de estrutura de IV Congresso Internacional de Economia e Gestão de Redes Agroalimentares 13 . pedidos e pagamentos Fonte: Autores. A Yakult não possui iogurtes dentro de seu portfólio de produtos.A. foi possível contribuir para o conhecimento sobre os canais de marketing. procurou-se relacionar as bases teóricas sobre a estrutura de canais com o desenvolvimento prático de um novo canal estruturado pela Danone. que iniciou suas atividades no início de 2003. os objetivos do canal analisado. como os fluxos de marketing deveriam ser desempenhados e quais membros do canal seriam responsáveis por esses fluxos. numa tentativa de ampliar a atuação da empresa com canais indiretos e melhorar as prestações de serviço ao consumidor. Dessa forma. Considerações Finais Este artigo apresentou o caso da estruturação de um novo canal de atuação na venda de iogurtes. Segue abaixo o fluxo do modelo de distribuição a ser adotado. Figura 2 -Modelo de Distribuição Escolhido para Canal Porta a Porta Danone Produtos. a extensão e intensidade de distribuição e como os membros do canal de marketing deveriam escolhidos e avaliados no processo de estruturação. Assim.M. Dessa forma. bem como as oportunidades de mercado para a definição de uma estrutura para a venda direta de produtos da Danone. Analisou-se a atuação de algumas empresas. estruturaram-se as decisões de como atender as necessidades dos segmentos alvejados.CONSOLI.

Gary.7 ed. Journal of Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil. DIAS. 2. Rio de Janeiro: LTC.domus. V. G. Philip. 1993. 5 ed. Connecticut: Praeger. COUGHLAN. 6 ed. Gary J. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto / USP – Outubro de 2003 14 .. Anne T. programs and markets. Marketing channel management: people. 2002. COOPER. M. EL-ANSARY. 1993. Marketing channels. Princípios de Marketing. 7.. Anne T Et al.br> Acesso em 27 out 2002. PORTER. 1991. Princípios de marketing: uma perspectiva global.Princípios de Marketing. COBRA.. COUGHLAN. Rio de Janeiro: Campus. Estratégia e canais de distribuição. Administração de Marketing: análise. 1996. p.br> Acesso em 21 out 2002. USA: McGraw-Hill. McCALLEY.. New Jersey: Prentice Hal. Porto Alegre: Bookman. products. Evolução dos Canais de Distribuição: Implicações Práticas. Michael E. F. 1992. 1995 STERN. implementação e controle. São Paulo: Makron Books. Sérgio R. São Paulo: Atlas.. 2º SEMEAD. KOTLER. Donald J. 1999. v.10. ARMSTRONG. “Toward a theory of structural change and evolution in marketing channels”. 1993. Russel W.org. Ian F. 2 ed.. Ed. IBGE.. São Paulo: Out 1997. KOTLER.org. 1997. Richard J. 5 ed.. 294-309. n. Faculdade de Economia. WILKINSON.ibge. p. Fall 1990. ________. 18-46. BAMOSSY. Referências Bibliográficas BOWERSOX. Sylmara L. DIAS..STRUCTURE OF THE DOOR-TO-DOOR CHANNEL : THE DANONE CASE canais como um direcionador de análise e decisões a serem tomadas na escolha criteriosa de uma nova estrutura de canais. Philip. Marcos. 1. Estratégia Competitiva. planejamento. SEMENIK. Bixby.L. Adeli I. Canais de Marketing e Distribuição. Marketing competitivo. Strategic marketing channel management. Disponível em <www. Inc. 1996.. DOMUS. Disponível em <www.

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