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&21680,'25 9(5'( 80$ $9$/,$d2 '2 3(5),/ '26 (678'$17(6 '( 81,9(56,'$'( 3%/,&$ ( 35,9$'$ '$ %$,;$'$ )/80,1(16( -$1$,1$ 1$6&,0(172 6,02(6 '( 628=$ 6RE D 2ULHQWDomR GR 3URIHVVRU 6LOYHVWUH 3UDGR GH 6RX]D 1HWR

para obteno do grau de 0DJLVWHU 6FLHQWLDH em Gesto e Estratgia em Negcios. rea de Concentrao em Marketing.

Dissertao submetida como requisito parcial

Seropdica, RJ Agosto de 2003

658.809635 SS729c T

Souza, Janaina Nascimento Simes de, 1974Consumidor verde : uma avaliao do perfil dos estudantes de universidade pblica e privada da Baixada fluminense / Janaina Nascimento Simes de Souza. 2003. 115f. : grafs., tab. Orientador: Silvestre Prado de Souza Neto. Dissertao (mestrado) Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, Instituto de Cincias Humanas e Sociais. Bibliografia: f. 107 109. 1.Marketing ecolgico Teses. 2. Hortalias Consumo Aspectos ambientais Teses. 3. Comportamento do consumidor Teses. 4. Estudantes universitrios Atitudes Teses. I. Souza Neto, Silvestre Prado de . II. Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro. Instituto de Cincias Humanas e Sociais. III. Ttulo.

81,9(56,'$'( )('(5$/ 585$/ '2 5,2 '( -$1(,52 ,167,7872 '( &,1&,$6 +80$1$6 ( 62&,$,6  ,&+6 &8562 '( 0(675$'2 352),66,21$/ (0 *(67$2 ( (675$7e*,$ (0 1(*&,26

JANAINA NASCIMENTO SIMOES DE SOUZA Dissertao submetida ao Curso de Ps-Graduao Mestrado Profissional em Gesto e Estratgia em Negcios, rea de Concentrao em Marketing, como requisito parcial para obteno do grau de 0DJLVWHU 6FLHQWLDH, em Gesto e Estratgia em Negcios.

DISSERTAO APROVADA EM 05/ 0 8/ 2003.

Silvestre Prado de Souza Neto. Dr em administrao Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro Orientador

Rovigati Danilo Alyrio. Dr. em Cincias Empresariais. Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro

Jos Abrantes. Dr. em Cincias e Engenharia de Produo. Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Dedico este trabalho Evangelina Arajo Nascimento e Seu belo cajazeiro. Aos meus pais: Leda e Mario. E as minhas irmes Janira e Jaqueline. Minhas seis maiores fontes de energia.

AGRADECIMENTOS

Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, onde tudo comeou, por todas as oportunidades e felicidades pessoais e profissionaiV recebidas. Agradeo aos meus pais Mario Jorge Simes de Souza e Leda Nascimento Simes de Souza pela pacincia, pelo amor, f e incentivo. s minhas amadas irmes Janira Nascimento Simes de Souza e Jaqueline Nascimento Simes de Souza pela fora, amizade e compreenso. Aos professores: Dr. Jos Abrantes e Dr. Rovigati Danilo Alyrio. Ao professor Silvestre Prado de Souza Neto, pela orientao, compreenso, pela palavra amiga, dedicao e incentivo. A todo o corpo docente da primeira turma de Mestrado em Gesto e Estratgia em Negcios da UFRRJ e a todos do ICHS e do DCAC pelo apoio e ensinamento. Ao professor Marcos Souza e Marcelo lvaro, pela fora, estmulo e esclarecimentos. Ao Professor Eduardo Ayrosa. A todos os meus amigos de turma, em especial ao Carlos Augusto e Murilo Alvarenga, pelo acompanhamento e estmulo. Selma Fontes, Leonardo Guimares, Ilton Curty, Murilo Alencar e Luciene, pelos incentivos, fora, risos e amizade. Um super agradecimento ao amigos do alojamento, em especial as meninas do F4, quarto 104. Obrigada Sr. Alair, pela fora, crena e estmulo. Ao Carlos Eduardo de Oliveira Franchi, grata pelo auxlio e dedicao. Muito Obrigada, Jorge. E a Deus por sua presena em absolutamente tudo. 6

O homem branco deve ensinar s crianas que o solo a seus ps a cinza dos nossos avs... Tudo aquilo que acontecer terra, acontecer tambm aos filhos dela. Se os homens cospem no solo, esto cuspindo neles mesmos... O que vier a acontecer com a terra recair sobre os filhos da terra... Os homens brancos passaro talvez mais cedo que as outras tribos. Contaminem suas camas e uma noite sero sufocados pelos seus prprios dejetos. &DFLTXH 6HDWOH , em resposta ao presidente dos E.U.A, quando este propunha troca de rea indgena por criao de reserva.

6805,2 1.INTRODUO............................................................................................................. 1.1 Formulao do Problema.................................................................................. 01 1.2 Objetivos.......................................................................................................... 02 1.2.1 Objetivo geral.......................................................................................... 02 1.2.2 Objetivos especficos............................................................................... 02 1.3 Relevncia da Pesquisa..................................................................................... 02 1.4 Delimitaes..................................................................................................... 03 2. REVISO BIBLIOGRFICA..................................................................................... 04 2.1 Histrico.......................................................................................................... 04 2.2 Conceitos..................................................................................................... 2.2.1 Marketing verde................................................................................... 2.2.2 Consumo verde.................................................................................... 2.2.3 Consumidor verde................................................................................ 2.2.4 Verdes verdadeiros.............................................................................. 2.2.5 Verdes do dinheiro............................................................................... 2.2.6 Quase-verdes ..................................................................................... 2.2.7 Resmunges...................................................................................... 2.2.8 Marrons bsicos................................................................................. 2.3 Atitudes do Consumidor Verde..................................................................... 2.3.1 Atitudes freqentes em relao s empresas e produtos.................... 2.3.2 Atitudes freqentes em relao ao ambiente natural.......................... 2.3.3 Atitudes freqentes em relao ao ambiente de negcios............... 2.4 Comportamentos Freqentes.......................................................................... 2.4.1 Conceito e relao................................................................................ 2.4.2 Comportamento Ambientalmente responsvel................................... 2.5 Domnios do Comportamento do Consumidor............................................... 2.5.1 Influncia da cultura............................................................................. 2.5.2 Mudana de Valores............................................................................. 2.5.3 Influncia dos grupos sociais de referncia Os Coortes.................... 2.5.4 A famlia.......................................................................................... 2.5.5 Influncias de classes sociais e renda................................................. 07 07 10 11 15 16 16 16 17 17 17 24 27 33 33 35 39 39 46 49 52 54 8

2.5.6 Poder de compra................................................................................ 2.5.7 Status social....................................................................................... 2.5.8 Influncias do indivduo..................................................................... 2.6 Estrutura Cognitiva....................................................................................... 2.6.1 Conhecimento...................................................................................... 2.6.2 Problemas relacionados aprendizagem educao do consumidor.... 3. METODOLOGIA ................................................................................................... 3.1 Universo....................................................................................................... 3.2 Amostra........................................................................................................ 3.3 Mtodos de Pesquisa.................................................................................... 3.4 Tipo de Pesquisa............................................................................................ 3.5 Tcnicas de Pesquisa..................................................................................... 3.6 Limitaes do Estudo................................................................................... 4. RESULTADOS E DISCUSSO............................................................................... 4.1 Resultados da Pesquisa................................................................................. 4.2 Discusso dos Resultados ........................................................................... 5. CONCLUSES E SUGESTES.............................................................................. 5.1 Concluso Geral........................................................................................... 5.2 Sugestes.................................................................................................... 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS....................................................................... ANEXOS .....................................................................................................................

55 56 57 60 66 69 66 66 66 66 67 68 69 70 70 83 89 89 93 94 97

1',&( '( 7$%(/$6 Tabela 1 Perfil Demogrfico dos Consumidores Americanos (EUA) Mais Ambientalmente Ativos........................................................................................................ Tabela 2 Tabela 3 Tabela 4 Tabela 5 Tabela 6 Tabela 7 Tabela 8 Tabela 9 Tabela 10 Tabela 11 Tabela 12 Tabela 13 Tabela 14 Tabela 15 Tabela 16 Tabela 17 Tabela 18 Tabela 19 Classificao do Consumidor Verde Segundo Ottman................................. Expectativa do consumidor brasileiro em relao tica e Responsabilidade Social das Empresas.................................................................................... Que comportamento das empresas estimula as compras dos consumidores............................................................................................... Quanto os Indivduos Podem Fazer a Respeito da Resoluo de Problemas Ambientais................................................................................................... 26 O que brasileiros esperam para os prximos 10 anos..................................... 27 Como os Grupos Sociais se Classificam na Proteo do Ambiente............... 52 Instituio de Ensino........ Sexo......... Idade......................................................................................................... Renda Familiar............................................................................................ Estado Civil................................................................................................ Filhos........................................................................................................... Crianas...................................................................................................... 1. Voc conhece um produto verde?........................................................... 2. Como a maioria das pessoas pensa?......................................................... 4. Quantidade de Comportamentos pr-ambientais exercidos...................... 5. Se descobrisse que a empresa que fornece o produto de sua preferncia (sem concorrente altura) no ambientalmente responsvel, o que faz realmente?................................................................................................ Tabela 20 Tabela 21 6. Como voc costuma punir uma empresa que no se comportou com responsabilidade ambiental?...................................................................... 7. Qual dos seguintes grupos, voc acha que ser a liderana mais importante para permitir que se consiga limpar o meio ambiente e preservar os recursos naturais?...................................................................................................... 75 10 75 74 70 70 70 71 71 72 72 72 73 74 24 23 14 15

3. Marque a opo que se enquadra com sua caracterstica........................... 73

Tabela 22 Tabela 23 Tabela 24 Tabela 25 Tabela 26 Tabela 27 Tabela 28

8.

Voc

aceitaria

pagar

mais

por

um

produto

ambientalmente 76 76 77 78 78 79

resonsvel?.......................................................................................... 9. At quanto voc pagaria?....................................................................... 10. Em relao ao meio ambiente como voc se classifica?........................ 11. Como voc se analisa?........................................................................... 12. Quem mais influenciou voc a pensar sobre as questes ambientais?.... 13. A maior culpa da destruio ambiental ................................................. do meio ambiente e s consome de empresas responsveis, age assim porque:.................................................................................................... Tabela 29 Tabela 30 Tabela 31 Tabela 32 Tabela 33 15. Pessoas comuns, ou artistas que voc costuma admirar, possuem comportamento ambientalmente responsvel?......................................... 16. Valores ambientais ............................................................................... 17. Enumere os problemas mais urgentes e importantes para os menos......................................................................................... 18. Na sua opinio o ser Humano............................................................. Atitude Individualista Pouca ao...........................................................

14. Voc acredita que a maioria das pessoas que tem aes envolvidas em prol 80 80 81 81 81 82

11

,1',&( '( ),*85$6 Figura 1 Figura 2 Figura 3 Lideranas Importantes para Limpar o Meio Ambiente.............................. Principais Fontes de Informao sobre Questes Ambientais.................... Fontes Dignas de confiana de Jornalistas Ambientais............................... 32 61 62

12

,1',&( '( 48$'526

Quadro 1 Caractersticas dos consumidores verdes......................................................... 12 Quadro 2 As quatro dimenses para desenvolvimento dos produtos verdes................... 19 Quadro 3 Marcas Registradas na Era do Consumerismo Ambiental................................ 46 Quadro 4 Psicologia do Consumidor Verde e Estratgias de Compra............................. 60

13

/,67$ '( 6,*/$6 IBGE NAFTA Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica Nort American Free Trade Agreement Acordo Norte Americano de Livre Comrcio Ethos J&J ONG Instituto Ethos de Responsabilidade Social Johnson & Johnson Organizao No Governamental

Nh/Nr/Ns No sabe responder por hora/ No sabe responder/ No sabe

14

5(6802 SOUZA, Janaina Nascimento Simes de. &RQVXPLGRU 9HUGH XPD DYDOLDomR GR SHUILO GRV HVWXGDQWHV GH XQLYHUVLGDGH S~EOLFD H SULYDGD GD %DL[DGD )OXPLQHQVH Seropdica: UFRRJ, 2003. 114p. (Dissertao, Mestrado em Gesto e Estratgia em Negcios, Cincias Humanas). Este trabalho foi baseado em pesquisa que teve como objetivo analisar o comportamento de consumo segundo critrios ambientalmente responsveis entre estudantes universitrios de uma instituio de ensino superior pblica e outra particular, ambas localizadas na Baixada Fluminense, realizada durante os anos de 2002 e 2003. O tamanho da amostra foi de 155 estudantes e o seu tipo foi incidental, os resultados dizem respeito a amostra de pesquisa e no devem ser generalizados. A coleta de dados teve como instrumento um questionrio sobre o comportamento dos universitrios para entender se o ambientalismo representa um fator importante na deciso de compra. Os resultados indicam que os estudantes da amostra estudada, apesar de julgarem-se preocupados ambientalmente, apresentam pouco comportamento pr-ambiental no momento da compra,. Com relao atitude, possuem mais sentimento e inteno e menos conhecimento, embora no se vejam estimulados desta forma a agir. Eles conhecem pouco a respeito de marketing verde e produto verde, embora a grande maioria aceite pagar mais por este. Reconhecem que possuem culpa pelo desequilbrio ambiental, mas indicam s empresas como principais culpadas, e que o governo tem dever de assegurar a recuperao a preservao do ambiente. A grande maioria se classifica como Quase Verde o que comprova que o grupo embora tenha valores ambientais ainda se sente um pouco inseguro para tomar maiores decises, visto que os quase verdes representam o meio termo entre os ambientalmente ativos e os no ativos.

3DODYUDV FKDYH marketing verde, ambientalismo, comportamento do consumidor.

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$%675$&7 SOUZA, Janaina Nascimento Simes de. *UHHQ &RQVXPHU DQ HYROXWLRQ RI WKH SURILOH RI WKH SXEOLF DQG SULYDWH XQLYHUVLW\ VWXGHQWV RI %DL[DGD )OXPLQHQVH Seropdica: UFRRJ, 2003. 114p. (Dissertation, Master Science in Business Management and Strategy, Human Sciences). The work aimed to analyze the consumption behavior according to environmentally responsible criteria. The research was developed during the years of 2002 and 2003 and presented as samples university students of a public and a private institution existing in Baixada Fluminense. The size of the sample was of 155 students and its nature was incidental. As a conclusion, the results are related to the sample researched and should not be generalized. The data taking had as instrument a questionnaire which verified the students behavior and whether environmentalism represents an important factor in buying decision. The results indicate that the sample researched, in spite of judging themselves environmentally concerned, they show little pro-environmental behavior at the moment of the purchase. Regarding to attitude, they show more sentiment and intention and less knowledge, though they dont see themselves stimulated to act this way. The group knows little about green marketing and green product, although the great majority will accept to pay more for the green product. They realize that they are partially to blame for the environmental unbalance, but they indicate the companies as main culprits and also that the government should assure the environment recovery and preservation. The majority classify themselves as Almost Green, what proves that the group, though having environmental values, still fell a little insecure in taking major decisions, considering that the almost green represent intermediaries between the environmentally actives and nonactives.

.H\ ZRUGV Green Marketing, environmentalism, consumer behaviors

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1. INTRODUO 1.1 Formulao do Problema Segundo informaes do Worldwatch Institute, que publica anualmente um minucioso trabalho chamado Estado do Mundo: Worldwatch Institute sobre o progresso para uma sociedade sustentvel, o planeta apresenta as seguintes estimativas sobre extino: Entre 1500 e 1850 foi eliminada uma espcie em cada 10 anos, entre 1850 e 1950 uma espcie por ano, em 1990 desapareceram 10 espcies por dia e em 2000, 1 espcie por hora. Entre 1975 e 2000 desapareceram por volta de 20% de todas as espcies de vida. A quinta parte da superfcie cultivvel e das florestas tropicais foi perdida a partir de 1950. As florestas esto se acabando em uma velocidade de 20 milhes de hectares por ano. Segundo o IBGE (1988), foram desmatados 5% de toda floresta Amaznica, ou seja, 200 mil hectares. Acrescenta-se a este quadro a dizimao da Floresta Negra da Alemanha por chuva cida, liberao acidental de produtos qumicos txicos no Rio Reno, a disperso de uma nuvem nuclear de Chernobyl em toda Europa Oriental, e outros desastres da dcada de 80. Alm dos problemas globais como: - Chuva cida - cerca de 650 milhes de pessoas esto expostas diariamente a taxas insalubres de dixido de enxofre, peixes desapareceram em 13 mil quilmetros quadrados das guas da Noruega, em 14 mil lagos da Sucia desapareceu a vida aqutica e 35% das florestas europias so afetadas pela chuva cida. - Aquecimento da atmosfera O efeito estufa aumentou, no ltimo sculo, a temperatura em 0,6 C, e ir aumentar de 1,5 C a 5,5o C para os prximos 100 anos. Este problema provocaria desastres como degelo da calota polar e inundao de algumas cidades. - Destruio da camada de oznio - faria desaparecer a proteo da vida das radiaes ultravioletas, o que provocaria tumor na pele e enfraquecimento do sistema de imunizao. - Desflorestamento, desertificao, misria, superpopulao, e quantidade de lixo alarmantes em 2000 o planeta tem por volta de 6,4 bilhes de habitantes. A taxa de crescimento no Terceiro Mundo de 3% a 4%, dois teros da populao mundial so

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pobres e 60 milhes de pessoas morrem de fome e doenas dela derivadas, 20 milhes deste nmero composto de crianas. Frente a este cenrio preocupante, algumas camadas da sociedade e da rea de negcios resolvem responder, atravs do que Tom Peters chamou de esverdeamento do mercado. Mas ser que efetivamente o indivduo est agindo, no momento de suas escolhas, para melhoria deste quadro? Existe algum perfil de consumidor ambientalmente responsvel, consciente de sua importncia para a mudana deste cenrio? 1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo geral O objetivo geral desta pesquisa consiste em avaliar, sob o ponto de vista da responsabilidade ambiental, o comportamento de consumo de universitrios da Baixada Fluminense. 1.2.2 Objetivos especficos Os objetivos especficos deste trabalho so: - Definir o conceito de consumidor verde - Identificar consumidores verdes, a partir do grupo estudado - Verificar influncias culturais, sociais e individuas sobre este segmento - Analisar as atitudes ambientais - Distinguir diferentes perfis de consumidores ambientalmente envolvidos - Estabelecer relao entre comportamento e perfil do consumidor verde 1.3 Relevncia da Pesquisa importante discutir o tema em questo, para que a sociedade como um todo, e principalmente as empresas possam entender e visualizar melhor como se comporta, o que pensa e o que influencia este grupo de pessoas que tm como fator relevante em suas decises de compra a questo meio ambiente. Fazer uma avaliao a respeito do comportamento de universitrios interessante pelo fato de que supostamente sejam mais bem esclarecidos que a mdia da populao. O universo e amostra pesquisados so representativos da populao, visto que h alunos, em ambas instituies, de muitas regies brasileiras.

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Para os prximos anos, empresas que demonstrarem responsabilidade ambiental, possuiro diferencial que agregar vantagem competitiva no ambiente dos negcios. 1.4 Delimitaes Os consumidores organizacionais, ou seja, as empresas, no so abordadas nesta pesquisa, que se restringe ao consumidor individual final. Este trabalho no se prope a desenvolver e estimular comportamento verde nos indivduos busca apenas avaliar comportamentos existentes. H tambm delimitao espacial e temporal, visto que sero pesquisadas apenas escolas de nvel superior da Baixada Fluminense no ano de 2003.

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2. REVISO BIBLIOGRFICA 2.1 Histrico Na dcada de 1970, mais especificamente em 1971, quando o Jornal do Mercado devotou uma edio inteira sobre o mercado social mutante, marcando desta forma o advento do movimento ambiental, iniciaram-se inmeras pesquisas sobre o tema consumo ambiental. As pesquisas durante este perodo, segundo Dobscha, (1993), podem ser Primeiro Tentativa de determinar caractersticas do consumidor classificadas em trs tipos: ambientalmente consciente, atravs de fatores como classe social, demogrficos e ideologia poltica, e como estes afetam mudanas em padres de consumo para produtos ambientalmente amigveis. Segundo pesquisar o impacto de variveis, como conhecimento ambiental e atitude a respeito de consumo relacionado ao ambiente. Terceiro estratgias de influncia para aumentar participao de comportamentos comprometidos ambientalmente. Esta terceira corrente de pesquisa foi dirigida pelo desejo de consertar o dano criado por consumidores, persuadindo-os a mudar ou eliminar certos comportamentos declarados no seguros para o ambiente natural.(Henion, 1972; Burn,1991; Burn & Oskamp, 1991; Katzev & Pardini, 1987-88; Luyben & Cummings, 1987-88; Simmons & Widmar 1990; Waan & Katzev, 1990; Witmer & Geller, 1996; Apud Dobscha, 1993). A partir do incio dos anos 70, a preocupao com o meio ambiente, por segmentos econmicos, polticos e sociais, vem ocorrendo de forma contnua e crescente. E como conseqncia, as cincias de gesto, o marketing em particular, esto a cada dia incorporando questes relativas a esse tipo de preocupao tidas como indispensveis a todos os nveis de atividades das empresas (Backer, 1995; Giannelloni, 1998; Lave, 1996; Maimon, 1996; McDaniel & Rylander, 1993; Ottman, 1994; Apud Cuperschmid & Tavares, 2001). Questes ambientais tem sido um dos dez mais citados tpicos para cidados, polticos, cientistas e pessoas de mercado. Uma prova disto so os artigos de jornal e documentos cientficos, regularmente ocupados de preocupaes ambientais dos 20

consumidores, geralmente iniciando os textos com declaraes das mais recentes pesquisas de opinio sobre a dramtica e crescente preocupao ambiental dos consumidores e disposio para modificar seus hbitos de consumo. (Grunert, 1993). Susan Dobscha (1993) confirma que o interesse no consumo preocupado com o ambiente originou-se em 1970 quando se tornou aparente que os padres de consumo da nao industrializada estavam criando um mundo poludo. O marketing, segundo a autora, se espelhou em movimento desta poca atravs de pesquisas destinadas a determinar as mudanas de caractersticas do consumidor consciente ambientalmente. Com isto evoluram estratgias que mudariam os padres de consumo, ou seja, partiram de produtos considerados menos seguros para produtos considerados ambientalmente seguros ou amigos. Com a vinda da dcada de 80 ocorre uma mudana de cenrio, e a questo da guerra fria e poder nuclear passam a ser o que h de mais importante nas questes polticas e sociais, e questes ambientais ficam temporariamente fora dos debates. (Dobscha, 1993). A dcada de 90, entretanto, se tornou o ano piv para responsabilidades sociais com relao s questes ambientais que iniciaram havia duas dcadas. Preocupao ambiental, em 1970, foi iniciada oficialmente pelo Dia da Terra e pela passagem do Ato Poltico Ambiental Nacional. Preocupados com o estado do meio ambiente, em 1973, quando houve embargo ao petrleo rabe. Estas questes realaram a importncia de fatores polticos e econmicos no desenvolvimento de poltica ambiental. (Hutton Markley, 1991) De acordo com Follows & Jobber (1999) o ambientalismo, na ltima dcada amadureceu como uma significante questo social. H tambm difuso pblica da crise ambiental global que causou uma mudana gradual no foco deste movimento. A questo sobre como conseguir aceitao do ambientalismo deu lugar a discusses sobre impactos do ambientalismo sobre polticas pblicas e poltica corporativa. Para Marketing, ainda segundo os autores, o ambientalismo tornou-se um critrio influenciador do comportamento de compra do consumidor. Conforme Ottman (1994), o consumismo ambiental foi impulsionado pelos Baby Boomers (grupo de referncia, pessoas que nasceram aps a segunda guerra) maduros. E o que os teria motivado seria o desejo de proteger a qualidade de suas vidas e preservar o ambiente para seus filhos. Com seus valores ambientais e sociais, os baby boomers 21 &

introduziram uma mudana permanente no que se refere a produtos e companhias ambientalmente mais saudveis..

Ainda, segundo Ottman (1994) na dcada de 90, os Boomers (Baby Boomers), primeira gerao consciente em relao sade e bem estar, representam mais do que um tero da populao americana. Por volta de meados da dcada de noventa todos apresentam mais de no mnimo 30 anos, outros 40, e pertencem a um grupo, estando, portanto, estabelecidos, criando filhos e assumindo posies de poder na sociedade. Suas decises de compras so determinadas por valores enraizados. No Brasil, a sociedade de consumo de massa passou a expandir-se coincidentemente com o perodo poltico da ditadura militar. Neste momento a possibilidade de tornar-se um consumidor de produtos industrializados significava uma grande realizao e sinal de status. Fazia parte dessa demonstrao de poder econmico o comportamento, considerado educado e prudente, de jamais criticar, questionar ou contestar. Conseqentemente, naquela conjuntura, os fornecedores de servios e produtos repassavam automaticamente aos consumidores todos os custos de sua no-qualidade ou obsolescncias administrativas, tecnolgicas e empresariais, e conseqentemente produtos no comprometidos com o meio ambiente. (Ethos, 2001) Da redemocratizao iniciada em 1985 at a atualidade, h apenas uma nova gerao para acumular aprendizados de cidadania e participao, alm da possibilidade de pleno exerccio de direitos e deveres como consumidores. No mesmo perodo, h o desenrolar da abertura dos mercados e a conseqente possibilidade de melhorar o referencial de qualidade dos produtos. (Ethos, 2001) A partir de 1950 perdeu-se a quinta parte da superfcie cultivvel e das florestas tropicais. Em cada ano perdem-se 25 milhes de toneladas de hmus por causa da eroso, salinizao e desertificao. Isto equivale a uma rea correspondente aos pases do Caribe (menos Cuba). E a maioria dos brasileiros est, hoje, segundo o autor, em piores condies do que antes do comeo do desmatamento, com a desvantagem de ter perdido as florestas. (Boff, 2000). O retorno s questes ambientais, oriundas da dcada de 90, tem como cenrio: poluio, descarte de restos e esgotamento da camada de oznio. (Dobscha, 1993). 22

Conforme citado por Kotler & Armstrong (1995), em 1990, o Dia da Terra era causa nacional, apresentada em artigos de revistas e jornais, programas de televiso em horrio nobre e inmeros eventos. Uma representao do incio de uma Dcada da Terra, na qual o ambientalismo passou a ser uma fora macia no mundo inteiro, tomando amplo apoio pblico. citada, neste momento, uma lista de problemas ambientais aquecimento da Terra, chuva cida, diminuio da camada de oznio, poluio da gua e do ar, detritos perigosos, aumento do volume de detritos slidos - que clamam por solues. O novo ambientalismo est levando muitos consumidores a reconsiderarem os produtos que compram e de quem compram. Essa mudana na atitude dos consumidores gerou um novo impulso de marketing o marketing verde. O verdadeiro trabalho verde exige que se pratique uma administrao de trs Rs em termos de lixo: reduzir, reusar e reciclar. 2.2 Conceitos 2.2.1 Marketing verde O marketing verde abordado como um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos responsveis com relao ao meio ambiente. Comprometidas, as empresas verdes tentam no apenas contribuir para um ambiente saudvel, mas tambm evitar a poluio. Para comunicar, explicar e valorizar o esforo da empresa para preservar o meio ambiente utilizado o marketing verde, sendo este termo cunhado para descrever as estratgias que os profissionais de marketing procuram para se desenvolver objetivando o consumidor envolvido com as questes ambientais. Verificam as propriedades ecolgicas de seus produtos e embalagens e, eventualmente, elevam os preos para cobrir os custos ambientais (McDaniel & Rylander, 1993; Baker, 1995; Maimon, 1996. $SXG Cuperschmid & Tavares, 2001). Kotler & Armstrong (1995) argumentam que o marketing societrio (linha seguida pelo marketing verde) sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. O conceito de marketing societrio a mais recente das filosofias de administrao de marketing. Este conceito questiona se o conceito tradicional de marketing adequado a uma poca com problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rpido crescimento populacional, problemas econmicos no mundo inteiro e servios sociais negligentes. Segundo o conceito de marketing societrio, o conceito tradicional de marketing no

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percebe os possveis conflitos entre os desejos em curto prazo do consumidor e seu bemestar em longo prazo. Ottman (1994) aborda sobre o marketing verde como uma forma da empresa estar preparada para a satisfao do consumidor que compra atento s questes ambientais. Para Cuperschmid & Tavars (2001), este conceito pode ser entendido como um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos responsveis com o meio ambiente. As empresas comprometidas com o verde tentam no apenas contribuir para um ambiente saudvel, mas tambm evitar a poluio. Desta forma, o chamado consumidor verde aquele indivduo que procura adotar atitudes e comportamentos de compra coerente com a conservao dos ecossistemas. As organizaes que praticam o marketing verde tentam assegurar que seus produtos sejam bons para o ambiente ou, pelo menos, causem pouco ou nenhum dano a ele. Para tanto, elas podem produzir bens reciclveis ou utilizar materiais reciclados em seus produtos. Fabricantes de automveis, por exemplo, esto cada vez mais fazendo ambas as coisas. A Ford afirmou que trs quartos de alguns de seus modelos de carros foram feitos de componentes facilmente reciclveis. Alm disso, as capas protetoras de assento usadas nas linhas de montagem do Taurus so feitas de 40% de plstico reciclado; quando os carros chegam aos revendedores as capas de assento so enviadas de volta s fbricas para serem reutilizadas. O sedan Volvo S-40 de fabricao holandesa 90% reciclvel e projetado para fcil desmontagem e separao das peas. Os profissionais do marketing verde tambm procuram embalar seus bens de maneira que tenham menos impacto sobre o ambiente, usando embalagens reciclveis ou simplesmente menos embalagem. A escolha, porm, nem sempre simples. Os recipientes feitos de plstico reciclado, por exemplo, so menos resistentes quebra, portanto os fabricantes precisam usar mais material, tornando os recipientes mais pesados e exigindo mais energia para transport-los. (Churchill & Peter, 2000) Conforme Kotler & Armstrong (1995), enquanto os consumidores conscientes questionam a eficincia do sistema de marketing para atender aos seus desejos, os ambientalistas preocupam-se com os efeitos do marketing sobre o ambiente e com os custos para atender s necessidades e desejos dos consumidores. Preocupam-se com os danos causados ao ecossistema por minerao predatria, depredao de florestas, chuva cida, perda da camada de oznio na atmosfera, detritos txicos e lixos; e tambm com a perda de reas de recreao e com o aumento de problemas de sade causados por poluio do ar e 24

da gua e por alimentos tratados quimicamente. Essas preocupaes so a base do ambientalismo um movimento organizado por cidados conscientes e agncias governamentais para proteger e melhorar o ambiente de vida da populao. Os ambientalistas no so contra o marketing e o consumo; o que objetivam que as pessoas e as organizaes tenham cuidado com o meio ambiente. A meta do sistema de marketing, segundo esta viso, no deve ser maximizar o consumo, a escolha do consumidor ou sua insatisfao, e sim maximizar a qualidade de vida. Qualidade de vida com um significado mais abrangente que quantidade e qualidade de bens e servios de consumo, como tambm qualidade do meio ambiente. Os ambientalistas desejam que os custos ambientais sejam includos nas decises de fabricantes e consumidores. Para Churchill & Peter (2000) estes fatos criam alguns desafios especiais para os profissionais de marketing do mundo inteiro. medida que as barreiras comerciais caem e os mercados globais se expandem, as questes ambientais vo tendo um impacto cada vez maior sobre o comrcio internacional. Os pases da Amrica do Norte, Europa Ocidental e outras regies desenvolvidas esto criando padres ambientais rigorosos. Nos Estados Unidos, por exemplo, mais de duas dezenas de regulamentos ambientais importantes foram decretados, desde 1970, e os acontecimentos recentes sugerem que mais leis esto por vir. Um acordo complementar ao North American Free Trade Agreement NAFTA (Acordo Norte-Americano de Livre comrcio) estabeleceu uma comisso para resolver questes sobre meio ambiente. E o Regulamento de Ecogerenciamento e Auditoria da Unio Europia fornece orientao para a auto-regulamentao ambiental. O marketing cumpre o papel de comunicar ao pblico alvo que comprar produtos verdes, pode significar um impacto no bem-estar do meio ambiente. E tambm persuade consumidores para compreenderem que proteo ambiental no apenas uma responsabilidade nica dos negcios, e que cada um individualmente, pode tambm fazer a diferena. O profissional desta rea, regularmente, deveria fornecer feedback para mostrar aos consumidores que eles esto fazendo a diferena. (Laroche HW DO., 2001) Churchill & Peter (2000) declaram que a conscincia ambiental muitas vezes no s necessria como lucrativa. Em muitas organizaes, essa conscincia inclui atividades de marketing destinadas a atender ao desejo dos clientes de proteger o ambiente. O marketing verde pode beneficiar uma organizao de vrias maneiras. Primeiro, ele simptico aos valores de muitas pessoas. Alguns consumidores sentem-se melhor

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comprando um detergente ou ar-condicionado que no prejudique o meio ambiente. Segundo, h a necessidade de se obedecer a leis ambientais. Percebida a demanda por produtos verdes , muitas organizaes se sentem tentadas a anunciar que seus produtos so benficos ao meio ambiente, porm alegaes exageradas ou vagas podem confundir os clientes. Alm disso, tal comportamento pode violar leis e regulamentaes. Manter as afirmaes a respeito de um produto dentro de um limite modesto e real no s evita decepcionar os clientes, como mantm baixa a nsia dos concorrentes em superar essas empresas. A vida dos profissionais de marketing tornou-se mais complexa. Tm de checar as propriedades ecolgicas de seus produtos e embalagens e elevar os preos para cobrir os custos ambientais, mesmo sabendo que poder ser difcil vender o produto. Entretanto, a questo ambiental tornou-se importante para a sociedade, e no h como voltar ao tempo em que poucos administradores se preocupavam com os efeitos das decises de produtos e de marketing sobre a qualidade ambiental. (Kotler & Armstrong, 1995) 2.2.2 Consumo verde O consumo relacionado ao meio ambiente definido por Dobscha (1993) como uma exibio da responsabilidade no mercado por consumidores que: - Escolhem comprar produtos considerados seguros ambientalmente, - Escolhem no comprar produtos no seguros para o meio ambiente ou mal falados,

- Apropriadamente descartam produtos

Para Follows & Jobber (2000), o consumo responsvel ambientalmente o resultado de crticas sobre o fato do conceito de marketing ter ignorado o impacto do consumo individual sobre a sociedade como um todo. Em resposta s mudanas necessrias para que o desafio de consumo associado sobrevivncia humana acontea, foi solicitado ao governo, consumidores e pessoas de negcios que considerem os custos e benefcios do meio ambiente quando tomarem decises sobre o consumo. O ato de consumir deve se observado, pois alm de esgotar recursos naturais valiosos, cria lixo. Por este motivo se considera o termo consumidor verde como oxmoro. Tende-se a no poder viver muito tempo com essa inconsistncia. O que gera um questionamento no momento de consumo: Este produto realmente necessrio? . (Ottman, 1994). 26

De acordo com Laroche HW DO (2001), elevados nmeros de consumidores acreditam que seus comportamentos de compra influenciam diretamente em muitos problemas ecolgicos. Alguns desejam pagar mais por produtos verde, e declaram que os problemas ecolgicos atuais so severos, acreditam que corporaes no agem efetivamente com responsabilidade em relao ao meio ambiente e acreditam que o comportamento favorvel ao ambiente natural seja importante. 2.2.3 Consumidor verde O chamado consumidor verde aquele indivduo que procura adotar atitudes e comportamentos de compra coerentes com a conservao dos ecossistemas. (Cuperschmid & Tavares, 2001). H dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais, segundo Churchill & Peter (2000). Primeiro, h os compradores organizacionais, que compram bens e servios para empresas, rgos governamentais e outras instituies, como hospitais e escolas. Os compradores organizacionais compram produtos para funcionamento de suas prprias empresas (como suprimentos de escritrio, mquinas, redes de computador) ou para vender a outras organizaes e consumidores. Em segundo lugar, h os consumidores, que compram bens e servios para seu prprio uso ou para presentear outras pessoas. Os consumidores incluem indivduos e famlias que fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida. Necessidades so as coisas necessrias para sua sobrevivncia. Por exemplo, os consumidores precisam de comida e abrigo para sobreviver. Os desejos incluem bens e servios especficos para satisfazer necessidades e outros adicionais que vo alm da sobrevivncia. Por exemplo, embora os consumidores precisem de alimento, o tipo especfico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac. Os consumidores no precisam de um relgio para sobreviver, mas um Timex Ironman um produto que 500.000 consumidores por ano compram e, aparentemente, desejam. abordado que, segundo Elkington HW DO (1990, $SXG Cuperschmid & Tavares, 2001), o consumidor verde aquele cujas opes de seus desejos e necessidades refletem uma preocupao com o meio ambiente. Conforme quadro abaixo com caractersticas resumidas:

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Quadro1 Caractersticas dos Consumidores Verdes A qualidade do produto transcende as caractersticas intrnsecas, incorporando o impacto ambiental na produo e/ou consumo; Prefere e/ou paga preo mais elevado por produtos ecolgicos; No adquire produtos com empacotamento excessivo; Prefere produtos com embalagem reciclvel e/ou retornvel; Evita comprar produtos com embalagem no-biodegradvel; No carrega compra em embalagem de plstico; Escolhe produtos isentos de alvejantes ou corantes; Observa a biodegradabilidade do produto; Recusa os produtos derivados de flora e fauna em extino; Observa os certificados de gesto; Observa os selos verdes

Cuperschmid &

Fonte: Elkington, John; Hailes, Julia; Makower,Joel. The Green Consumer. .New York.

Tavares, 2001)

O consumidor ambientalmente orientado acabar se tornando uma parte permanente da cultura. Os pioneiros, os Baby Boomers, tm, aproximadamente, 40 anos na dcada de 90 e, medida que o restante dos boomers move-se para a meia-idade e alm dela, suas demandas por uma alta qualidade de vida, expressas como manuteno da sade pessoal e bem-estar, s se intensificaro. Estes indivduos conforme sobem as escadas corporativas e assumem liderana completa em suas comunidades, faro seus valores serem sentidos, acrescentando presses internas e externas relativas ao esverdeamento corporativo e de produto e, acima de tudo, relativas a desempenho tico. (Ottman, 1994) Segundo pesquisas de Grunert (1993) sobre consumo de produtos alimentcios ambientalmente favorveis, produtos orgnicos, conclui-se que o consumidor verde que compra produtos alimentcios um novo tipo de consumidor que percebe a relao entre poluio ambiental, tipo de produo agrcola e alimento contaminado. E ainda compreende que alguns alimentos comprados so produzidos atravs de custos para a natureza, como: explorao de solos, poluio da gua e degradao do gado para a produo de carnes industrializadas.

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Este tipo de consumidor pode ser definido por uma pessoa que entende que a produo, distribuio e disposio dos alimentos resultam em despesas externas. Assim o consumidor verde tenta minimizar os custos externos atravs de escolhas de compra, neste caso, de alimentos. Comprando, segundo o autor, alimentos orgnicos, sempre que possvel. Atravs de Pesquisas e dados empricos sugerido a seguinte imagem de consumidor verde, relatada em 1994, por Ottman: o consumidor verde tpico uma mulher instruda, afluente e politicamente liberal; Provavelmente tenha entre 40 e 49 anos de idade; Tenha filhos de seis anos e mais velhos; Resida num bairro afastado no nordeste, Oeste ou Meio-Oeste (EUA); Tendo adotado uma conscincia ambiental em sua juventude; motivada no s pelo desejo de proteger sua sade e de seus filhos, como tambm de preservar o planeta para geraes futuras; propensa a ser influente na comunidade, possivelmente sendo ativista e procurando apoio entre seus pares para causas locais, ambientais ou sociais. Seu poder de compra e potencial para influenciar seus pares torna esse consumidor verde um dos WDUJHWV mais desejveis para os comerciantes. A autora traa uma srie de tipos comportamentais e os classifica de acordo com seu nvel de relao e envolvimento com a responsabilidade ambiental. Segmenta a populao por estilos de vida, e sugere uma diversidade de verdes. Consumidores ambientalmente responsveis representam mais de 25% de indivduos de alto nvel, instrudos, que aceitam pagar mais ou abrir mo de certas convenincias a fim de preservar o ambiente mais limpo. Entretanto cerca de 35% do pblico compem os obstinadamente noambientalistas, caracterizados mais por indiferena do que por inclinaes antiambientalistas; so de nvel inferior. Os nmeros restantes so compostos por pessoas mais ou menos pr-ambientais, estas se rotulam como ambientalistas quando indagados em pesquisas de opinio pblica, entretanto, no agem com base nesses interesses.

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Tabela 1 Perfil Demogrfico dos Consumidores Americanos (EUA) Mais Ambientalmente Ativos Pblico Total Sexo Consumidores Mais Ativos Ambientalmente (Perfil de Verdes Verdadeiros) 40% 60% 42 34 10 30 32 27 23 19 20 14 49 66 34 39 25 27 25 23

Masculino Feminino Mdia de Idade Renda mdia (milhares de dlares) Instruo Menos do que segundo grau Formado no segundo grau Parte da faculdade Formado na faculdade ou mais Ocupao Executivo/prof. Colarinho Branco Operrio Empregado meio-perodo Empregado em perodo integral Estado Civil Casado Solteiro Filhos com menos de 13 anos Regio (EUA) Nordeste Meio-Oeste Sul Oeste

47% 53% 41 28 19 38 24 18 16 18 26 13 48 57 43 34 21 25 33 20

Fonte: Environmental Behavior, North America: Canada, Mxico, United States, The Roper Organization, autorizado por S.C. Johnson & Sons, 1982. ($SXG OTTMAN, 1994).

Apesar de uma quantidade significante de ateno das pesquisas, para se delimitar o segmento de comportamento verde, utilizarem critrio demogrfico, este no um mtodo to til para se traar perfil quanto o critrio psicogrfico. A forma como o consumidor percebe as coisas fornece a maior viso de um possvel comportamento

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consciente ecologicamente. A incluso do altrusmo, por exemplo, ao perfil parece adicionar significativamente aos critrios demogrficos. ( Straughan & Roberts, 1999)

Tabela 2: Classificao do Consumidor Verde Segundo Ottman (1994)

Verdes Verdadeiros Verdes do Dinheiro

20% Ambientalmente Ativos 5%

Quase Verdes Resmunges Marrons Bsicos

Fonte: OTTMAN, 1994.

31% 9% 35%

O grupo da Liberdade de Ao

Ambientalmente No-Ativos

2.2.4 Verdes verdadeiros Conforme Ottman (1994), no EUA, 37 milhes de pessoas se enquadram neste perfil. Suas fortes crenas ambientais so efetivamente vivenciadas. Possuem uma propenso de at quase trs vezes mais que outros consumidores a evitar a compra de produtos de uma companhia com reputao ambiental questionvel e so duas vezes to propensos a comprar tipos de produtos mais verdes. Pertencem ao seguinte grupo assim diagnosticado: So os mais velhos dos grupos - idade mdia de 42 anos (1994); Mais ricos; Mais propensos a ser casados; Tm filhos com menos de 13 anos; Tendem a viver no Leste, no Oeste e no Meio-Oeste (EUA);

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Seis em cada dez deles so mulheres; Acreditam que podem fazer pessoalmente uma diferena na resoluo de problemas ambientais.

2.2.5 Verdes do dinheiro So representados por 9 milhes de pessoas que apiam o ambientalismo, atravs de doao de dinheiro e muito pouco com doao de tempo ou ao.Tm o seguinte perfil: So mais propensos a pagar mais por produtos verdes. At um aumento de 15% no preo aceitvel por eles; Pouco mais do que a metade (52%) so homens; So os mais jovens - idade mdia de 35 anos; So mais bem-instrudos (63% tm faculdade) de todos os grupos;. Trabalham em perodo integral; Moram na costa Oeste (EUA); Sentem-se ocupados demais para mudar seus estilos de vida, entretanto, so felizes e conseguem expressar suas crenas com carteiras e tales de cheque. 2.2.6 Quase-verdes Representam quase que um tero do pblico americano. Estes, os quais Ottman (1994) chama de brotos , querem mais legislao pr-ambiental, porm, no acreditam que eles mesmos possam fazer muito para exercer um impacto ambiental positivo. Regularmente se envolvem em atividade pr-ambiental, No desejam pagar mais por produtos pr-ambientais. Ficam incertos quando forados a escolher entre o ambiente e a economia. So relativamente afluentes e bem-educados Refletem um equilbrio da Amrica intermediria, com sexo, idade e divises urbanas/rurais prximas das normas nacionais. Este o grupo da liberdade de ao que pode ir de um lado a outro em qualquer questo ambiental. 2.2.7 Resmunges Um grupo representado por 17 milhes de pessoas que realiza poucas aes ambientais, mas acredita que outros consumidores tambm no estejam cumprindo sua

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parte. Pensam que a empresa deveria resolver os problemas e que, alm de custarem muito mais do que seus correspondentes no-verdes, os produtos verdes no funcionam to bem. Tm instruo e renda ligeiramente abaixo da mdia; Sentem-se confusos e desinformados sobre questes ambientais, achando que toda a coisa problema de outra pessoa e que um terceiro deveria resolve-la; 2.2.8 Marrons bsicos Composto por mais de 64 milhes de pessoas nos EUA (35% do pblico) o menos envolvido com ambientalismo. Metade recicla, como a mdia dos americanos, garrafas ou latas (25% versus a mdia de 58%); e s uma frao deles lem rtulos de produtos para saber suas informaes ambientais (3% versus a mdia de 24%). Um grupo desproporcionalmente masculino; Habita na regio Sudeste (EUA); Do tipo operrio e economicamente inferior; Acreditam basicamente que no h muito que os indivduos possam realizar para fazer uma diferena; 2.3 Atitudes do Consumidor Verde 2.3.1 Atitudes freqentes em relao s empresas e produtos. Para Kottler (2000), a atitude corresponde a avaliaes, sentimentos e tendncias de ao duradoura, favorvel ou no, a algum objeto ou idia. Gostos e averses so chamados de atitudes. Atitude pode ser definida Representam uma parte formalmente como uma avaliao geral a respeito de algo.

importante na determinao da posio de um produto entre os consumidores, tambm desempenham um papel importante na moldagem do comportamento do consumidor. A compreenso das atitudes dos consumidores podem ser teis para o entendimento de por que os consumidores compram ou no um produto em particular, ou compram ou no numa certa loja. A atitude composta ainda dos seguintes itens: cognio (conhecimentos e crenas), afetivo (sentimentos) e conativo (intenes tendncias de ao). (Engel HW DO, 2000)

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Resultados de pesquisa de Chan & Lau (2000), confirmam a importncia do sentimento ecolgico e do conhecimento ecolgico em determinar a inteno de compra verde do consumidor tanto quanto sua compra verde real. Um exemplo de atitude em relao a produtos de uma empresa o caso da CocaCola. Embora seja considerada por muitos como altamente respeitvel e produtora de timos refrigerantes que satisfazem o gosto dos compradores, certos consumidores e grupos ecolgicos dizem que a Coca-Cola tem pouco valor nutritivo, pode prejudicar os dentes, contm cafena e aumenta o problema do lixo com suas latas e garrafas descartveis.(Kotler & Armstrong, 1995). Atravs da pesquisa desenvolvida por Cuperschmid & Tavares (2001), foi constatado que os consumidores de produtos alimentcios tendem a ser mais preocupados sobre as questes ambientais quando estas os afetam pessoalmente, no sendo os atributos verdes dos produtos de alimentao, por exemplo, influenciadores decisivos da compra de alimentos. A maioria das pessoas entrevistadas no trabalho citado relacionou, nesta ordem, as principais formas de identificao e relao de produtos com aspectos ambientais: preocupao com sua prpria sade, produo e distribuio destes produtos atravs de formas no poluentes e a utilizao de produto natural. Consumidores comprometidos ecologicamente so a minoria na Dinamarca e a preocupao ambiental, embora exista, no est refletida na escolha de alimentos destes consumidores. Apesar de estar presente, de forma clara, a preocupao ambiental no influencia na escolha dos alimentos. Sendo verificadas, segundo a pesquisa, duas razes para isto: uma pode estar relacionada ao problema quase clssico de uma falta de correlaes ente atitudes e comportamentos. (Grunert, 1993). No caso de alimentos, os atributos verdes referem-se quelas caractersticas dos produtos alimentcios que respeitam o meio ambiente. Este trabalho citado incluiu os itens: alimento processado e / ou produzido sem prejudicar o meio ambiente, embalagem reciclvel, alimento processado com o consumo de energia de maneira proporcional; alimento produzido por empresa que respeita o meio ambiente, sendo tambm denominados de produtos ecologicamente corretos, ambientalmente amigos, ambientalmente corretos, ambientalmente orientados entre outros. Em 1991, 12% de todos os novos produtos industrializados nos Estados Unidos, eram anunciados como bons para o meio ambiente .

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Provavelmente, apenas uma parcela desses produtos tinha caractersticas de produtos verdadeiramente verdes (Mohr HW DO, 1998. $SXG Cuperschmid & Tavares, 2001). Produtos verdes so denominados de produtos ecologicamente corretos, ambientalmente amigos, ambientalmente corretos, ambientalmente orientados entre outros. Os produtos absolutamente verdes so basicamente vendidos por empresas que se especializaram neles. Esses produtos foram desenvolvidos a partir do zero para ser ambientalmente saudveis. (Cuperschmid & Tavares, 2001.) Ottman (1994) conceitua os produtos verdes como sendo tipicamente durveis, no-txicos, feitos de materiais reciclados e com o mnimo de embalagem. A autora pontua que, como no existem produtos completamente verdes, o termo verde relativo, pois todos eles usam energia e recursos que criam lixo e poluio durante a manufaturao, distribuio (transporte para armazns e lojas) e uso posterior. Pode-se acrescentar ainda que nem sempre so bens durveis, uma vez que, entre outros, os orgnicos podem ser tidos como produtos verdes . Entretanto os produtos verdes tm como destino um dos seguintes 3 Rs: - Reciclagem - quando h o reaproveitamento cclico de matrias-primas de fcil purificao como, por exemplo, papel, vidro alumnio etc. - Recuperao - no caso de extrao de algumas substncias dos resduos, como, por exemplo, xidos, metais etc. - Reutilizao - ou re-uso, quando o reaproveitamento direto, sob a forma de um produto, tal como as garrafas retornveis e certas embalagens reaproveitveis. Quadro 2 As quatro dimenses para desenvolvimento dos produtos verdes

 $TXLVLomR H 3URFHVVDPHQWR GH 0DWpULDV3ULPDV Conservao de recursos naturais tais como gua, terra e ar. Proteo de hbitats naturais e espcies ameaadas. Minimizao de lixo e preveno de poluio, sobretudo o uso e liberao de txicos. Transporte. Uso de recursos renovveis; uso sustentvel de recursos. Uso de materiais reciclados  4XHVW}HV GH SURGXomR H GLVWULEXLomR Uso mnimo de materiais. Uso/liberao de txicos. Gerao/manuseio de lixo. Uso de gua Emisses para o ar, terra, gua.  4XHVW}HV GH XVR GH SURGXWRV H HPEDODJHQV

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Eficincia energtica Conservao de recursos naturais, tais como gua necessria para o uso do produto. Sade do consumidor e segurana ambiental.  4XHVW}HV GH XVR SRVWHULRUGHVFDUWDELOLGDGH Reciclabilidade e facilidade de reutilizao, refabricao e reparo. Durabilidade. Biodegradabilidade Seguro quando incinerado ou colocado em aterro sanitrio

Fonte: Ottman, Jacquelyn. Marketing Verde. Desafios e Oportunidades para a Nova Era do Marketing. So Paulo: Makron Books, 1994, p.103. Cuperschmid & Tavares, 2001.)

Em 1989, uma porcentagem de 67% de consumidores declarou que pagariam de 5% a 10% a mais por produtos ecologicamente compatveis. at 40% a mais por um produto verde.( Laroche HW DO., 2001) Um produto que no prejudica o ambiente, no envolve necessariamente um preo mais alto. Em um estudo, 935 dos adultos disseram que o impacto ambiental de um produto era importante para eles ao tomar decises de compras, mas dois teros afirmaram que produtos no-prejudiciais ao meio ambiente no deveriam custar mais. O marketing verde procura despachar produtos com um gasto mnimo de energia e reutilizar materiais de embalagem. Nos Estados Unidos, a fbrica de mveis Herman Miller usou uma equipe de preveno de desperdcio para avaliar suas prticas de despacho da produo. A equipe determinou que 80% dos produtos poderiam ser despachados em cobertores de transporte em lugar de uma embalagem completa de papelo e plstico. (Churchill & Peter, 2000) A satisfao das necessidades bsicas questionada na atualidade, diferente do que foi na dcada de 80, momento que Ottman (1994) chama de orgia de compras . Produtos como mquinas de sorvete e caf expresso adquiridos nos anos 80, no envolvem os consumidores que mudam sua forma de pensar: saindo do: Quantas coisas posso ter? e passando a tentar ter controle sobre seu consumo, com esta nova orientao: De quantas coisas preciso? . A satisfao passa a ter relao com o que suficiente, de acordo com estes valores. Na sociedade atual com ritmo rpido, os benefcios da convenincia da descartabilidade so irresistveis e, embora esses atributos no sejam deixados logo de lado, progressivamente vm sendo reavaliados. A crescente conscincia das implicaes de seu Outras pesquisas mais recentes sugeriram que um significante nmero de consumidores estaria disposto a pagar

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consumo, leva a questionamentos por parte do consumidor com estes aspectos: O que acontece com esse produto depois que eu o utilizo? . As compras tendem a deixar de satisfazer as necessidades imediatas, e passam cada vez mais a tomar implicaes mais amplas. Impactos a longo prazo na sade cada vez mais esto sendo relacionadas a problemas ambientais. Assim como se doena cardaca a uma dieta regular rica em alimentos gordurosos estariam relacionados, consumidores percebem que produtos qumicos presentes em seus alimentos provocam um impacto a longo prazo em sua sade. Uma maioria de consumidores atuais acredita que os produtos qumicos e conservantes usados na produo e processamento de alimentos podem prejudicar a sade diretamente ao se comer os produtos alimentcios que contm esses produtos qumicos, ou indiretamente, deixando um resduo prejudicial no solo da terra e lenol fretico. Segundo resultados de pesquisas, analisadas pela autora. Sobre dados empricos os consumidores j compram menos desses produtos percebidos como ambientalmente e /ou pessoalmente prejudiciais; esto mudando de marcas ou mudando totalmente de categoria de uso. Por exemplo, em 1992, quase um tero do pblico total (28%) alegou evitar a compra de aerossis. Embora pesquisas de opinio pblica desse tipo tendam a exagerar na descrio do comportamento, o mercado aponta que os consumidores esto colocando seu dinheiro onde sua conscincia determina. Outro exemplo o caso de aps sete anos direto de crescimento, o mercado de aerossis caiu em 1991 pelo segundo ano consecutivo. Embora s tenham baixado 1% em 1990, estima-se que o declnio relativo a 1991 seja maior que 3-5%. (Ottman, 1994). A fim de aumentar as atitudes dos consumidores na direo da qualidade, investigaes so necessrias para certificar como atitudes ambientais so formadas. Neste contexto, uma comparao de fontes pessoais (por exemplo: famlia e amigos) e fontes impessoais (exemplo: canais de mdia) de informao poderiam formar a base de investigaes preliminares. Pesquisas deveriam investigar atitudes em direo a produtos especficos e a credibilidade das exigncias verdes entre categorias de produtos. (Schlegelmilch HW DO, 1996) Embora a conscincia ambiental do consumidor possa influenciar nas suas decises de compra, estes, provavelmente, tambm podem ser influenciados por outros fatores moderadores (por exemplo preo). Atitudes so os previsores mais consistentes de comportamento de compra ambiental. Desta forma, as organizaes que objetivam aumentar a penetrao de mercado quanto a ofertas de produtos verdes devem ser 37

recomendadas a desenvolver campanhas dirigidas a aumentar a preocupao sobre a qualidade ambiental na base do consumidor, atravs de propagandas, material de vendas, e afim. Entretanto, deve-se ressaltar que 63% dos consumidores suspeitam das exigncias de produtos verdes dos fabricantes (Toor, 1992). Cuidado extremo deve ser tomado a fim de certificar que exigncias a respeito de credenciais verdes dos produtos sejam baseadas em DO, 1996) slidos alicerces para prevenir reaes adversas dos consumidores. ($SXG Schlegelmilch HW

Ainda segundo o autor, novos produtos verdes devem certificar-se de que estes atuam competitivamente em outras dimenses. Se isto for alcanado, consideraes ambientais no assumiro mais um lugar atrs na deciso de compra, desde que todos os outros critrios avaliativos sejam relativamente estveis. Por exemplo: se uma nova marca de detergente ambientalmente amigvel fosse desenvolvido, e que alm disso, possusse uma embalagem atrativa, e casasse com outros detergentes em todas as outras dimenses, provvel que a mudana explicada na freqncia de compra deste produto fosse similar ao nvel de previso da situao hipottica do comportamento de compra pr-ambiental em geral. No Brasil o cenrio apresentado atravs da anlise de pesquisa realizada em 2001. Chega-se ao perfil de um consumidor mais exigente quanto ao papel que as empresas devem desempenhar, tanto na rea empresarial propriamente dita, quanto na atuao social junto comunidade. De uma forma global, esse quadro no se refere exclusivamente ao Brasil. Os consumidores de outros pases alinham-se maioria dos outros participantes da pesquisa. Externamente, os consumidores esperam que as empresas devam estar permanentemente voltadas para a comunidade onde atuam, colaborando para seu desenvolvimento social, preservando o meio ambiente, ajudando a diminuir a pobreza e a violncia e dialogando de forma aberta com os representantes locais. ( Ethos, 2001). A tabela 3, a seguir aborda sobre o que os brasileiros esperam das Empresas com relao responsabilidade social. A pesquisa realizada pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (2001), apresenta a questo ambiental em terceiro lugar.

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Tabela 3 Expectativa do consumidor brasileiro em relao tica e Responsabilidade Social das Empresas 2000 2001 % %

Tratar todos os seus funcionrios e candidatos a emprego de forma justa, independente de sexo, raa religio ou preferncia sexual 85 Proteger a sade e a segurana de seus funcionrios 80 *DUDQWLU TXH VHXV SURGXWRV H RSHUDo}HV QmR VHMDP SUHMXGLFLDLV DR PHLR DPELHQWH  Garantir que no toma parte em subornos e corrupo 70 Operar com lucro e pagar os impostos devidos 68 Oferecer emprego garantido, de longo prazo para seus funcionrios 66 Garantir que suas prprias operaes e a de seus fornecedores no empreguem mo de obra 61 infantil Adotar os mesmos padres elevados em todas as partes do mundo em que atua 57 Apoiar projetos comunitrios e instituies de caridade 49 Ouvir e responder abertamente s opinies e preocupaes da sociedade 49 $MXGDU D UHVROYHU SUREOHPDV VRFLDLV WDLV FRPR FULPLQDOLGDGH SREUH]D H EDL[D  HGXFDomR Fornecer produtos e servios de qualidade pelo menor preo possvel Aumentar a estabilidade econmica no mundo Ajudar a reduzir a distncia entre ricos e pobres Reduzir violaes de direitos humanos no mundo (YLWDU WHVWHV GH SURGXWRV HP DQLPDLV  Apoiar polticas e legislaes progressistas Fonte: Ethos, 2001.

87 85  77 82 75 70 70 59 59  83 61 60 58  40

O prximo grfico questiona qual comportamento da empresa estimula o brasileiro a comprar mais e recomendar aos amigos. As questes ambientais se apresentam em quarto e dcimo segundo lugar, com itens ambientais mais citados.

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Tabela 4 Que comportamento das empresas estimula as compras dos consumidores $ HPSUHVD TXH Contrata deficientes fsicos Colabora com escolas, postos de sade e entidades sociais da comunidade Mantm programas de alfabetizao para funcionrios e familiares $GRWD SUiWLFDV HIHWLYDV GH FRPEDWH j SROXLomR Mantm um excelente Servio de Atendimento ao Consumidor Cuida para que suas campanhas publicitrias no coloquem em situaes constrangedoras, preconceituosas ou abusivas as crianas, idosos, mulheres, negros ou outros grupos minoritrios. Apia campanhas para erradicao do trabalho infantil Mantm programas de aprendizagem para jovens na faixa de 14 a 16 anos Realiza campanhas educacionais na comunidade Contrata ex-detentos 3DUWLFLSD GH 3URMHWRV GH FRQVHUYDomR DPELHQWDO GH iUHDV S~EOLFDV Liberta seus funcionrios no expediente comercial para ajudar aes sociais Promove eventos culturais Divulga suas contribuies para candidatos em campanhas eleitorais Nh/Ns/Nr Base: Total de amostra - Aplicada exclusivamente no Brasil
Fonte: Ethos, 2001.

2000 % 46 43 32  4 23 22 20 16 15  8 6 4 2 1002

2001 % 43 42 28  28 24 18 28 14 14  10 6 4 1002

2.3.2 Atitudes freqentes em relao ao ambiente natural Cuperschmid e Tavares (2001), ao desenvolverem pesquisa para anlise de compra de alimentos, identificaram trs nveis de atitudes em relao ao meio ambiente: Interesse por alimentos sem agrotxicos: envolve aspectos de comprar alimentos sem agrotxicos porque estes respeitam o meio ambiente e h interesse por ajudar na preservao do mesmo; 40

Compreenso dos limites do meio-ambiente: percepo de mundo que finito em recursos naturais e um meio ambiente, eminentemente belo mas frgil, passvel de destruio;

Ecoconscientizao: educao ambiental. Formao de cidados ambientalmente corretos e um planeta equilibrado e sustentvel para as prximas geraes.

constatado que, para o consumidor, seja qual for o tipo de alimento, o meio ambiente precisa ser respeitado em todos sistemas da atividade produtiva, entretanto o meio ambiente no foi escolhido como um atributo de grande importncia na escolha do alimento. O consumidor admira as iniciativas empresariais que tentam de alguma forma cuidar deste aspecto e gradualmente vai ganhando conscincia de sua importncia, porm, costuma desconfiar de informaes como natural e sem agrotxico. (Cuperschmid & Tavares, 2001) Segundo trabalhos citados por Schlegelmilch HW DO (1996), resultados de pesquisa indicam que 82% dos cidados britnicos classificaram o ambiente como um problema imediato e urgente, enquanto um centro de estudo estabeleceu que 69% do pblico em geral acreditavam que a poluio e outros danos ao meio ambiente esto prejudicando sua vida diria. O aumento da conscincia ambiental tem tido um efeito profundo no (Dembkowski & Hammer-Lloyd (1994), Worcester (1993), DSXG comportamento do consumidor, com o mercado de produto verde expandindo numa razo remarcvel. Schlegelmilch HW DO (1996).

H sentimento de culpa em consumidores, em relao aos problemas ambientais que podem controlar, mas no o fazem. Estes se vem como incapazes de resolver problemas ambientais srios como mudana do clima global ou destruio da camada de oznio, porm, sentem responsabilidade em ajudar a reduzir o lixo, lixo slido, poluio do ar interno, poluio do ar provocada por automveis. (Ottman, 1994). O Consumidor dinamarqus tem atitudes ambientais em nveis altos, baixo conhecimento sobre o meio ambiente e grau mdio de intenes de comportamentos orientados para o ambiente natural. (Grunert,1993) Os consumidores chineses expressam uma afetividade ecolgica positiva e inteno de compra verde. (Chan & Lau, 2000)

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Os consumidores colocam os produtos sob uma anlise mais minuciosa com relao aos seus atributos ambientais. Os critrios de compra de produtos relacionados ao ambiente so profundos, segundo Ottman (1994). Uma pesquisa realizada apresentou os seguintes resultados: 96% dos questionados indicaram que critrios ambientais pesavam em suas decises de compra, pelo menos ocasionalmente, acima de 70% dos questionados na pesquisa consideram atributos como uso eficiente de energia , no-poluentes , reciclvel e seguro para a camada de oznio os mais importantes. Por volta de dois teros dos pesquisados observaram isento de pesticida , biodegradvel , no-corrosivo , no-aerossol e o ubquo totalmente natural , assim como o ambientalmente cordial . As conseqncias ambientais de produtos so verificadas antes de o comprador ambientalmente responsvel tomar suas decises de compra. Pode ser percebido por este consumidor, um produto que fornea conseqncias ambientais negativas, como em desvantagem, quando analisado sobre o impacto desse produto sobre o meio ambiente.(Follows & Jobber, 2000) Segundo Leonardo Boff (2000), a ecologia no deve ser vista como um luxo dos ricos nem uma preocupao apenas dos grupos ambientalistas ou dos Verdes com seus respectivos partidos. E sobre a questo ecolgica, acrescenta que esta remete a um novo nvel da conscincia mundial: a importncia da Terra como um todo, o bem comum como bem das pessoas, das sociedades e do conjunto dos seres da natureza, o risco apocalptico que pesa sobre todo o criado. Em sua viso o ser humano pode ser um anjo da guarda bem como sat da Terra. Faz a analogia ao fato da Terra estar sangrando , especialmente em seu ser mais singular, o oprimido, o marginalizado e o excludo, pois todos esses compem as grandes maiorias do planeta. A partir deles deve-se pensar o equilbrio universal e a nova ordem ecolgica mundial.

Tabela 5 Quanto os Indivduos Podem Fazer a Respeito da Resoluo de Problemas Ambientais 3UREOHPDV Lixo Poluio do ar interno Lixo Slido Poluio do ar por escapamento de automveis 0XLWR 79% 68% 49% 38% 3RXFR 17% 24% 37% 46% 1DGD 3% 7% 12% 15%

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Resduos pesticidas em alimentos Destruio da camada de oznio gua potvel contaminada Poluio da gua proveniente do lixo de fbricas Contaminao ambiental proveniente de lixo qumico O efeito estufa
Johnson & Son, Inc., 1990.$SXG OTTMAN, 1994)

36% 32% 29% 24% 23% 21%

44% 41% 43% 40% 39% 41%

15% 18% 26% 33% 34% 24%

Fonte: The environment: Public Attitudes and individual behavior, The Roper Organization, autorizado por S. C.

Atravs da anlise da tabela (6) abaixo, que apresenta resultado do que os brasileiros esperam para os prximos 10 anos. A pesquisa do Instituto Ethos (2001) indica que a preocupao dos cidados quanto condio de marginalidade, oriunda da falta de emprego e da instabilidade econmica do pas, expressa por 75% dos respondentes, que traduzem uma preocupao mais acentuada nesta rea social. Cuidados com a sade aparecem, em ordem de preferncia na frente da preocupao ambiental que se apresenta em quarto lugar, com 4% em 2000 e 5% em 2001. Tabela 6 O que brasileiros esperam para os prximos 10 anos
2000 Progredir economicamente e aumentar o nvel de emprego Reduzir a criminalidade, os conflitos e a violncia. Melhorar os cuidados com a sade e a cura das doenas Reduzir a pobreza e a indigncia QDWXUDLV /LPSDU R PHLR DPELHQWH H SUHVHUYDU RV UHFXUVRV Outro/combinao
Fonte:Ethos, 2001.

2001 39% 23% 11% 13% 

41% 22% 13% 10% 

10%

9%

Embora significante, a preocupao ambiental no desempenha funo integral no comportamento ambientalmente responsvel. mais importante que os consumidores acreditem na eficcia de indivduos em combater destruio ambiental do que mostrar preocupao pelo meio ambiente. Esta descoberta fornece direo clara para anunciantes e

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criadores de poltica ao desenvolver campanhas a fim de encorajar comportamento prambiental. (Straughan & Roberts, 1999). 2.3.3 Atitudes freqentes em relao ao ambiente de negcios Alguns autores crem que o ambiente natural se tornar a questo de negcios mais importante da dcada (Carson & Moulden, 1991. $SXG Schlegelmilch HW DO 1996), uma variedade mais ampla de produtos e servios ambientalmente responsveis so provveis de infiltrarem-se no mercado e requisitaro investigaes individuais. O conceito de marketing societrio exige que os profissionais de marketing equilibrem trs fatores ao definirem sua poltica de mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade. De incio, a maioria das empresas tomava suas decises com base nos lucros que poderiam obter a curto prazo. Mais tarde comearam a perceber a importncia a longo prazo de satisfazer os desejos do consumidor, e surgiu o conceito de marketing. Hoje em dia muitas companhias comeam a pensar nos interesses da sociedade quando tomam decises de marketing. (Kotler & Armstrong, 1995). Segundo Carrigan & Attala (2001), anos de pesquisas apresentam conflitos e desafios aos operadores de mercado, sobre o valor de uma abordagem socialmente responsvel s atividades de mercado. Embora atualmente as pessoas sejam sofisticadas como consumidores, isto no se traduz em comportamento que favorea companhias ticas ou puna firmas no ticas. A maioria dos consumidores presta pouca ateno a consideraes ticas no seu comportamento de tomada de deciso de compra. Pode-se concluir que a nfase atual sobre responsabilidade social e tica de mercado por acadmicos e por praticantes tambm mal colocada, quanto mal conduzida. E acrescenta que o elo entre responsabilidade social de empresas e comportamento de compra do consumidor permanece no provado. Entretanto, no se deve concluir disto que o desenvolvimento de poltica de mercado tico e responsabilidade social de empresa seja uma atividade sem relevncia para organizaes. H mais administradores do dinheiro do que os consumidores a serem influenciados. H os acionistas, os empregados, os governos e a ampla comunidade que esto ativamente envolvidos como bom comportamento tico. Companhias devem aceitar que seu comportamento tico pode no necessariamente ganhar mais do que boa reputao, mas isto em si tem mrito. Com o passar do tempo, a dinmica de tica de negcio pode mudar esta situao e pode no demorar muito antes que 44

comportamento tico torne-se um imperativo. Uma organizao com integridade perseguir uma poltica de mercado tica apesar das limitaes, e de fato muitas tm feito desta forma por muitos anos (exemplo: Levi Strauss e Jonhson and Jonhson). Talvez com o tempo, novas geraes de consumidores pensaro no somente mais eticamente como tambm agiro mais eticamente, e enquanto valor, preo e qualidade do produto sero sempre questes chaves do consumidor, futuros consumidores podem tambm considerar boa tica como fator igualmente crucial. (Carrigan & Attalla, 2001). Fitchett & Prothero (1999) abordam em seu trabalho sobre mercado de commodities que muitas obras foram escritas sobre o que consumo sustentvel (exemplo Sto, 1995; Hansen & Schrader, 1997; Heiskanen & Pantzer, 1997; Salzman, 1997), os desafios do consumo sustentvel (Brundtland, 1994) e o que consumo sustentvel poderia envolver (Kilbourne HW DO.,1997; Robins & Roberts, 1997). Entenda-se que desenvolvimento Sustentvel pode ser conceituado como um modelo de desenvolvimento que respeita os limites e restries ecolgicas e ambientais; promovendo o bem estar das sociedades humanas de agora e do futuro (Castro, 1998). Uma proposta desenvolvida por Fitchet & Protthero (1999), com o objetivo aplicar o conceito de consumo sustentvel ao mercado de commodities (produtos primrios) visto que este observado atualmente como causa dos males do meio ambiente. sustentveis consumidor-commodity. Tal movimento envolveria A existncia de relaes consumidor-commodity mudaria para a existncia de relaes satisfao via individualidade, condio, prazer e a realizao do desejo sustentvel. Desta forma, o consumo seria postulado em uma ideologia ambientalista, conseqentemente com pessoas consumindo menos e com mercadorias favorveis ecologicamente quanto possveis. O ambientalismo atingiu alguns setores, as siderrgicas e os servios de utilidade pblica foram forados a investir bilhes de dlares em equipamentos de controle de poluio e combustveis de uso mais alto. O setor automobilstico teve de encontrar formas de introduzir em seus carros dispendiosos equipamentos de controle de emisso de gases. O setor de embalagens teve de encontrar formas de reduzir seus resduos. O setor de combustvel foi forado a criar novos tipos de gasolina sem chumbo. Esses setores muitas vezes se ressentem das regulamentaes ambientalistas, especialmente quando impostas de forma rpida demais para que eles faam os ajustes necessrios. Esses custos elevados so absorvidos pelas empresas e repassados para os consumidores. (Kotler & Armstrong, 1995).

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Algumas empresas apresentam comportamentos de responsabilidade social e ambiental como o caso da Johnson & Johnson, considerada pela revista Fortune a empresa mais admirada dos Estados Unidos por sua responsabilidade para com a comunidade e o meio ambiente. A preocupao da J&J com os interesses da sociedade est resumida em um documento da empresa chamado Nosso Credo , que enfatiza a honestidade e a integridade e coloca as pessoas antes dos lucros. De acordo com esse credo, a J&J prefere ter uma grande perda a colocar no mercado um lote defeituoso com seus produtos. A empresa financia muitos programas comunitrios e para os empregados, que beneficiam seus clientes, trabalhadores e o meio ambiente. O executivo principal da J&J afirma: Se continuarmos tentando fazer o que certo, acreditamos que o mercado nos recompensar no final do dia. O Credo se trata de um tipo de programa de benefcio social, simplesmente uma forma simples e boa de fazer negcios. Assim, ao longo dos anos, a dedicao da J&J em servir seus consumidores e a sociedade tornou-a uma das empresas mais admiradas e lucrativas dos Estados Unidos.(Kotler & Armstrong, 1995). Na Procter & Gamble tambm a viso do mercado a mesma, o diretor executivo Edwin Artzt reconhece que As atitudes do consumidor em relao s nossas marcas so cada vez mais influenciadas pela imagem e reputao da companhia Procter & Gamble . E aborda que a empresa deve apostar em suas polticas para reas que afetam o ambiente, a nutrio e a segurana de matrias-primas, a conscincia social dos funcionrios e polticas. Todas essas coisas podem ter relao no modo de os consumidores se sentirem a respeito desta marca. (Ottman, 1994). O McDonalds outro exemplo de reao do mercado s questes ambientais. A empresa comprava o xarope da Coca-cola acondicionado em sacos plstico dentro de caixas de papelo, passou a entregar o xarope como gasolina, bombeado diretamente de caminhes-tanque para os barris de armazenagem das lanchonetes, economizando assim 35 milhes de quilos de embalagens por ano. Todos os guardanapos, sacolas e toalhas de bandeja de McDonalds, e tambm os papis utilizados em seus escritrios, so feitos de papel reciclado. Para uma empresa do seu tamanho, at mesmo pequenas mudanas podem fazer uma grande diferena. Por exemplo, fazer os canudinhos 20% mais leves est gerando uma economia de quase 500 mil quilos de lixo por ano. Alm de tornar seus prprios produtos verdes , o McDonalds compra materiais reciclados para construir e remodelar seus restaurantes, e pressiona seus fornecedores a oferecerem e usarem produtos reciclados. 46

A 3M tem um programa chamado A Preveno da Poluio Compensa , que resultou em uma substancial reduo da poluio e nos custos. A Dow Chemical construiu uma nova fbrica de etileno em Alberta, que usa 40% menos energia e libera 97% menos gua com resduos. Herman Miller, um grande fabricante de mveis de escritrio, criou uma novidade na indstria de mveis usando madeiras tropicais de matas sustentadas e modificando at mesmo suas linhas clssicas. (Kotler & Armstrong, 1995) Os produtores de uma ampla faixa de setores esto respondendo s preocupaes ambientais. Os hotis da cadeia Saunders Hotel, como o Boston Park Plaza Hotel, por exemplo, ganharam reconhecimento internacional como uma vitrine ambiental . Esses estabelecimentos luxuosos conservam recursos oferecendo comodidades verdes , como distribuidores automticos permanentes de sabonetes e xampus, e co-sutilezas como instruir os hspedes de que as camareiras julgaro que uma toalha pendurada est limpa e, portanto, no precisa ser lavada. claro que as toalhas que estiverem jogadas no cho sero, com todo o prazer, recolhidas para lavagem. (Whiteley & Hessan, 1996, pg 52) The Body Shop em Brington, Inglaterra, uma minscula loja para vender produtos de beleza, alm de frascos para exames de urina, agora, opera cerca de 1.100 lojas em 46 pases e a taxa anual de crescimento de vendas tem-se situado entre 60 e 100%, com faturamento de US$ 250 milhes em 1993. A empresa fabrica e vende cosmticos baseados em ingredientes naturais em embalagens atraentes simples e reciclveis. Na sua maioria, os ingredientes so baseados em plantas adquiridas dos pases em desenvolvimento. Todos os produtos so formulados sem qualquer teste em animais. Anualmente, a empresa doa determinada porcentagem dos lucros para grupos de proteo ao animal, abrigos de necessitados, Anistia Internacional, organizao Salve as florestas tropicais e a outras causas sociais. (Kotler, 1998) Kotler (1998) relata que as empresas esto praticando marketing relacionado a praticas sociais, e isto significa um fator importante para o seu sucesso. Elas entram nessas campanhas de marketing relacionado s causas sociais por vrios propsitos: fortalecer a imagem corporativa, minimizar o efeito de publicidade negativa, pacificar grupos de consumidores, lanar um novo produto ou marca, ampliar a base de consumidores e gerar mais vendas. Alguns crticos reclamam que esse tipo de marketing explora os organizadores da causa e pode levar os consumidores a se sentirem cumpridores de seus deveres de filantropia ao comprar um produto, em vez de fazerem uma doao direta.

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Chan & Lau (2000) concluem em suas pesquisas que a conscincia de degradao ambiental tem demorado muito a chegar China. A percepo de que a degradao ambiental possa afetar o bem estar dos entrevistados cria novos desafios e/ou oportunidades tanto para fazedores de poltica quanto para operadores de mercado. No Brasil, de acordo com pesquisa do Instituto Ethos, 2001, a populao brasileira percebe algumas lideranas mais importantes para que o pas alcance diversas metas sociais, entre elas a de preservao e limpeza do ambiente natural, como ilustra o grfico a seguir.

Figura 1 Lideranas Importantes para Limpar o Meio Ambiente

50% 39% 40% 35% Anos: 24% 30% 22% 22% 25% 20% 13% 8% 2% 2% 3% 2% 3% 11% 15% 10% 0% 5% 0% O governo 2000 2001 50% 45%

Empresas

ONGs

As Empresas
Fonte: Instituto Ethos, 2001.

Grupos Religiosos

Org. Int ernacionais

Nh/Ns/Nr

Outros

Tendo como referncia questo ambiental, limpar o meio ambiente e preservar os recursos naturais so as tarefas consideradas preponderantemente governamentais para 50% dos entrevistados em 2001, contra 39% em 2000. Mas essa responsabilidade dividida com

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as empresas e com as organizaes no-governamentais, que parecem em segundo lugar, com 22% cada uma em 2001. Em comparao com o ano de 2000, quando as ONGs foram citadas por 13%, pode-se observar que h um crescimento considervel em sua importncia como liderana nesse aspecto, campo em que tiveram atuao marcante. Passaram a estar bem mais presentes que as organizaes internacionais: em 2000, 11% destacavam seu papel na preservao do meio ambiente, e em 2001 somente 2% compartilhavam dessa opinio. Entretanto, grupos religiosos, que em 2000 apareciam como importantes para a preservao ambiental, em 2001 crescem na reduo da criminalidade, conflitos e violncia, com 9% das menes, contra 4% no ano anterior. (Instituto Ethos, 2001). 2.4 Comportamentos Freqentes 2.4.1 Conceito e relao A relao entre atitude e comportamento tem sido explorada em uma variedade de contextos na literatura ambiental, a questo tem sido mencionada explorando-se a relao entre conceito atitudinal, preocupao ambiental, e vrias medidas comportamentais e/ou observaes. Straughan & Roberts (1999) citam alguns exemplos de pesquisadores que seguem esta linha (Antil, 1984; Kinnear et al., 1974; Lepisto, 1974; Roberts, 1995; 1996b; Roberts & Bacon, 1997; Van Liere & Dunlap, 1981. $SXG Straughan & Roberts, 1999). Esses estudos que examinam preocupao ambiental como um correlato do comportamento amigvel ambientalmente tem geralmente descoberto uma correlao positiva entre os dois. Para obter esse entendimento, os profissionais estudam o comportamento do consumidor: os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas. O estudo do comportamento do consumidor muitas vezes centra-se no processo de compra deste e na variedade de foras que o modelam. (Churchill & Peter, 2000) Comportamento do consumidor deve ser entendido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes. (Engel HW DO, 2000) O comportamento de compra do consumidor final indivduos e famlias que compram bens e servios para seu consumo pessoal, juntos constituem o mercado consumidor. O mercado consumidor norte-americano consiste em cerca de 254 milhes de pessoas que consomem anualmente vrios trilhes de dlares de bens e servios, tornandoos um dos mais atraentes mercados consumidores do mundo. O mercado consumidor 49

mundial consiste em mais de cinco bilhes de pessoas. Os consumidores do mundo inteiro variam muito de idade, renda, nvel de instruo e gosto. E compram uma incrvel variedade de bens e servios. A forma como esses consumidores diversos fazem sua escolha dentre vrios produtos envolve uma srie fascinante de fatores. (Kotler, 1995). Alteraes no comportamento dos consumidores so, muitas vezes, o resultado de adaptaes a mudanas ambientais. Algumas dessas alteraes podero ser de carter conjuntural, desaparecendo com a volta da situao anterior. Outras, contudo, so de carter estrutural, modificando, em nvel mais profundo, atitudes crenas e comportamentos. Um exemplo de alteraes no comportamento do consumidor associadas a mudanas estruturais na sociedade pode ser encontrado no caso das comidas rpidas, ou fast-food,. Na dcada de 80, o McDonald s era uma das empresas mais admiradas do mundo. Havia ascendido posio de lder mundial do setor de lanchonetes, com uma distante rival em segundo lugar. Havia-se internacionalizado, levando, com sucesso, seu conceito de fast-food a vrios pases. No incio dos anos 90, porm, no bojo das mudanas de estilo de vida e preocupao com a sade e o meio ambiente, a empresa enfrentava a fria de consumeristas e ambientalistas. Os primeiros argumentavam que a comida vendida em suas lanchonetes causavam danos sade, por seu alto teor de gordura; os segundos criticavam o lixo no degradvel gerado pelas embalagens de seus produtos. A empresa buscou responder a tais presses, modificando seu cardpio e adotando embalagens apropriadas. Mesmo assim, seu crescimento nos EUA foi-se reduzindo, sendo necessria a expanso em mercados internacionais, como o Brasil, para manter-se atraente aos investidores. (Rocha & Christensen, 1999). O propsito do marketing satisfazer as necessidades e os desejos dos clientesalvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos. (Kotler, 2000) Os consumidores compram produtos para obter funo, forma e significado. Os profissionais de marketing devem dar ateno a todas as trs variveis, pois elas so definidas pelo contexto cultural de consumo. Quando os consumidores compram um produto, eles esperam que ele desempenhe uma funo limpar roupas no caso de sabo para lavar roupas ou fornecer nutrio no caso de alimentos. Um elevado nvel de satisfao e lealdade de consumidores ocorre apenas quando as expectativas so atendidas consistentemente. 50 e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou

Produtos de sucesso tambm devem atender as expectativas sobre a forma. Exigncias nutricionais em alimentos podem ser atendidas de muitas maneiras, mas algumas so mais preferidas pelos clientes. Espera-se que os alimentos sejam quentes ou frios ou torradinhos ou macios ou para microondas . Produtos tambm fornecem smbolos de significado numa sociedade. Espinafre pode ser associado a fora, possivelmente instigando as crianas a comer uma escolha de outra maneira no-atraente. Alimentos geralmente representam smbolos de relacionamentos familiares, como no caso de uma receita especial que passa de gerao para gerao ou associada identidade nacional ou tnica de algum. (Engel HW DO, 2000) Com relao ao comportamento de compra de produtos orgnicos ainda h muito a se fazer para incentivar esta demanda. Para tanto deveria haver um consenso poltico e social sobre a importante contribuio destes alimentos para a reduo da poluio e para a proteo das reservas naturais. Consumidores comprometidos ecologicamente so a minoria na Dinamarca e a preocupao ambiental, embora exista, no est refletida na escolha de alimentos destes consumidores. Apesar de estar presente, de forma clara, a preocupao ambiental no influencia na escolha dos alimentos. O fato seria que os consumidores dinamarqueses no perceberem a compra de alimentos estar relacionada ao problema quase clssico de uma falta de correlaes entre atitudes e comportamentos na compra de produtos orgnicos como uma oportunidade potencial de melhorar as condies ambientais, ainda mais porque a situao de preo real e distribuio no favorecerem realmente tal comportamento. (Grunert, 1993). 2.4.2 Comportamento ambientalmente responsvel Em estudo realizado por Follows & Jobber (2000) com o objetivo de desenvolver um modelo que pudesse prognosticar a compra de um tipo especfico de produto responsvel ambientalmente, neste caso, fraldas descartveis e no descartveis verificou-se que indivduos que so altamente preocupados com seu prprio sucesso e necessidades pessoais no desejam tolerar nenhuma conseqncia individual negativa por utilizar um produto alternativo ambientalmente responsvel. Ainda, nesta pesquisa verificou-se que indivduos que percebem como importantes as conseqncias ambientais na compra de fraldas possuem maiores tendncias para compra de faldas de pano. Para aqueles que tamanhos, convenincia, vestimentas, e

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absorvncia eram coisas mais importantes, h a escolha, por parte destes consumidores o uso da fralda descartvel. O comportamento do dia-a-dia como se desfazer do que percebido como embalagem excessiva e carros que consomem muita gasolina podem servir como lembretes dirios de transgresses ambientais pessoais. O uso de produtos que se tornam, legtima ou injustamente, alvos da imprensa fraldas descartveis, copos de caf descartveis, latas com spray tipo aerossol e casacos de pele reforam a culpa. Na verdade, os consumidores ligam muitos desses produtos a problemas ambientais. Com atitudes to intensamente coordenadas contra eles, tais produtos representam alvos primrios para mudanas no comportamento de compra do consumidor. Os consumidores reconhecem a necessidade de algumas mudanas no estilo de vida e muitos esto dando passos nessa direo, como reciclagem e conservao de energia. Porm, a maioria desses consumidores expressa seu ambientalismo com comportamentos fceis de executar como reciclagem -, enquanto atividades mais inconvenientes e demoradas escrever para deputados e reduzir o uso do carro so praticadas regularmente apenas por uma minoria: 8% ou menos. Esse comportamento reflete vrios fatores, entre eles: primeiro, a crena de que a culpa dos problemas recai sobre a indstria e cabe, portanto, a ela resolve-los; e, segundo, os limites de tempo de cada um. Por exemplo, em 1992, a Roper constatou que 53% do pblico afirma no estar pessoalmente fazendo mais pelo meio ambiente porque acham que basicamente so as grandes companhias que causam problemas ambientais e essas companhias, no pessoas, deveriam resolver esses problemas. Ligeiramente menos do que a metade dos consumidores afirma ser ocupada demais para fazer mudanas no estilo de vida (48%) ou para fazer pesquisa em busca de produtos alternativos (37%). Os consumidores se preocupam com o meio ambiente, entretanto, muitos se recusam a substituir atributos de produtos como desempenho, convenincia, preo ou aparncia, como por exemplo a utilizao de alimentos orgnicos, com aspectos considerados pelos consumidores como manchados e feios. O fator principal das decises de compra ainda a eficcia do produto. A compra de detergente em p ou lquido no para salvar o planeta e sim para obter roupas limpas. Um produto que no satisfaa as expectativas do cliente visto por este como um desperdcio de dinheiro. (Ottman, 1994) Segundo Dobscha (1993), um estilo de deciso de compra racionalizado considerado inadequado para explicar consumo comprometido com o ambiente. E 52

exemplificado da seguinte forma: o que estimula um consumidor a comprar papel reciclado para o computador, quando este produto tem a qualidade menor e o preo maior? A utilidade da teoria da maximizao falha no momento que se procura total explicao sobre este comportamento contextualmente dependente e guiado pela emoo, quando se trata de comportamento de consumidor consciente ambientalmente. A pesquisa ecofeminista, pensamento feminista correlacionado questes ambientais, trabalharia da seguinte forma: localizaria a consumidora e suas experincias cotidianas no centro da pesquisas para determinar se emoo e paixo fariam parte do processo de comportamento de compra. O comportamento da mulher consumidora foi considerado responsvel pela crise criada primeiramente pela estrutura que lhe oprime. Um objetivo da teoria feminista o de transformar a sociedade dominada pelo homem. O feminismo emprega o aumento de conscincia nas pesquisas para exposio e mudana das estruturas que so opressivas como as do sistemas atual que deixam os lees , segundo a autora, responsabilidade com as mulheres consumidoras. As mulheres tm ainda participado ativamente de movimentos a favor do meio ambiente, o que demonstra que estas j comearam a desempenhar o papel mais importante neste cenrio. (Dobscha, 1993). Alguns consumidores exercem controle das compras ambientalmente responsveis, favorecendo varejistas em quem confiam. Faltando conhecimento completo sobre caractersticas ambientais do produto, comprar de fabricantes e varejistas dignos de confiana fornece uma garantia de que os produtos so seguros. Em 1992, a Roper constatou que 34% do pblico alegava evitar produtos feitos por fabricantes especficos, enquanto 22% alegava evitar restaurantes que usavam recipientes de espuma plstica. (Ottman, 1994). Os consumidores brasileiros, pouco exercitados na interao com o mercado, oscilam entre a apatia e a prepotncia em seu comportamento, dependendo em grande medida dos rgos governamentais criados para defend-los. A pesquisa da Ethos mostra a elevada expectativa dos consumidores na ao do Estado e a admirao mesclada com o temor no que se refere s multinacionais. inevitvel tentar compreender o que estaria inibindo uma maior participao dos consumidores brasileiros no mercado, prestigiando, punindo ou manifestando-se frente s empresas, exercitando, enfim, essa dimenso de sua cidadania. Podemos supor que ainda 53 dividirem

lhes faltem informaes confiveis ou que existam situaes de constrangimento e receio que limitam a exposio clara de suas percepes. A experincia de outros pases mostra que a opo pelo silncio geralmente ocorre quando o consumidor considera que no vale a pena o tempo investido na manifestao, pois refere-se a uma compra de baixo valor; ou quando ele no acredita no sucesso da demanda; ou, ainda, quando teme represlias. Ainda, segundo a Ethos, no Brasil, verifica-se que o principal meio utilizado para explicitar seu grau de satisfao ou insatisfao o da conversa com pessoas prximas, quando os respondentes so mais atuantes, elogiando ou condenando as companhias independentemente de serem solicitados ou no a faz-lo. Para 90% dos entrevistados, segundo a pesquisa, a responsabilidade social empresarial comea, antes de tudo, em casa . Ter um comportamento justo com seus funcionrios, zelar por sua segurana e sade, e operar com lucro para viabilizar a estabilidade de emprego so as primeiras obrigaes para que as organizaes tenham uma verdadeira atuao responsvel. Sem que seja impedido para tambm contribuir de forma efetiva na melhoria das condies de vida das comunidades onde atuam e na preservao do meio ambiente, alm de colaborar mais amplamente na reduo da violncia e da pobreza. Comprovando a desconfiana dos consumidores brasileiros frente a alguns produtos, os consumidores entrevistados em 2001 mostram-se mais sensveis s questes de responsabilidade social empresarial e condenam veementemente a propaganda enganosa. (Ethos, 2001) A cultura outro fator que tem um efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos especficos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de deciso individual e a comunicao numa sociedade. (Engel DW DO, 2000) 2.5 Domnios do Comportamento do Consumidor 2.5.1 Influncia da cultura Segundo Engel HW DO (2000), a cultura um conjunto de valores, idias, artefatos e outros smbolos significativos que ajudam os indivduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade. Cultura no inclui instintos nem inclui um comportamento idiossincrsico que ocorre como soluo de momento para um problema singular. 54

Cultura inclui elementos tanto abstratos quanto materiais. Os elementos abstratos incluem valores, atitudes, idias, tipos de personalidade e constructos sumrios, como a religio. Componentes materiais incluem coisas como livros, computadores, ferramentas, edifcios e produtos especficos, como as calas jeans 501 da Levi s ou o ltimo CD de Mariah Carey ou o R.E.M. Elementos materiais de cultura so, s vezes, descritos como artefatos culturais ou como manifestao material da cultura, limitando assim o uso de cultura a conceitos abstratos. A cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreenso do comportamento aceitvel dentro da sociedade. Alguns dos comportamentos e atitudes mais importantes influenciados pela cultura: 1. Sentido do eu e do espao 2. Comunicao e idioma 3. Vesturio e aparncia 4. Alimentao e hbitos alimentares 5. Tempo e conscincia de tempo 6. Relacionamentos (famlia, organizaes, governos) 7. Valores e normas 8. Crenas e atitudes 9. Processos mentais e aprendizagem 10. Hbitos e prticas de trabalho Leonardo Boff (2000) aborda que a ecologia no abarca apenas a natureza (ecologia natural), mas tambm a cultura e a sociedade (ecologia humana, social, etc.). Surgem ento subdeterminaes da ecologia, como a ecologia das cidades, da sade, da mente, etc. Prioriza a importncia de se entender que a ecologia quer enfatizar o enlace existente entre todos os seres naturais e culturais e sublinhar a rede de interdependncia vigentes de tudo com tudo, constituindo, segundo o autor, a totalidade ecolgica. Esta no constitui uma estandartizao e homogeneizao imutvel ou a soma de muitas partes ou detalhes, antes forma uma unidade dinmica feita de rica diversidade. Cita a interatividade em que tudo se acha em relao. Fora da relao nada existe. Para Kotler (2000), a cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. medida que cresce , a criana adquire certos valores, percepes, preferncias e comportamento de sua famlia e de outras instituies. Uma criana criada 55

nos Estados Unidos, por exemplo, exposta aos seguintes valores: realizao e sucesso, eficincia e praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude. Segundo Engel HW DO (2000), a cultura pode tambm ser vista como a programao mental coletiva das pessoas num ambiente. A cultura representa as caractersticas de pessoas condicionadas palas mesmas instituies e experincias de vida. Hofstede (,1 Engel HW DO, 2000) descobriu que quatro dimenses na cultura so comuns entre 66 pases: Individualismo versus coletivismo. O individualismo descreve a relao entre um indivduo e seus companheiros, a coletividade que prevalece na sociedade. Pases como os Estados Unidos e a Holanda exibem forte individualismo, enquanto pases como Taiwan tm um alto grau de coletivismo ou expectativas de que as pessoas devem ter apenas opinies e comportamentos sancionados por seu grupo. O evitar incerteza diz respeito a maneiras diferentes pelas quais as sociedades reagem s incertezas e ambigidades inerentes vida. Algumas sociedades precisam de regras ou rituais bem-definidos para guiar o comportamento, enquanto outras so tolerantes para com idias e comportamentos divergentes. Distncia do poder. A distncia do poder reflete o grau em que uma sociedade aceita a desigualdade de poder em nveis diferentes em organizaes e instituies. Ela pode afetar preferncias por centralizao de autoridade, aceitao de recompensas diferenciais e as maneiras como as pessoas de status desigual trabalham juntas. Masculinidade-feminilidade. Este fator define a extenso na qual as sociedades mantm valores tradicionalmente relacionados como sendo predominantemente masculinos ou femininos. Assertividade, respeito pela realizao e a aquisio de dinheiro e posses materiais so identificados com a masculinidade; e alimentao, preocupao pelo meio ambiente e defesa dos oprimidos esto associados a marca da cultura da feminilidade. (Engel HW DO, 2000) Os humanos aprendem suas normas por meio de imitao ou observando o processo de recompensa e castigo numa sociedade de membros que obedecem ou divergem das normas do grupo. A cultura passada de uma gerao para outra, principalmente por instituies como a famlia, a religio e a escola. (Engel HW DO, 2000) Entre as trs maiores razes para no se comprar um produto orgnico, constata-se que uma tem referncia cultural: o consumidor costuma preservar velhos hbitos. As outras duas so: preo e problemas de distribuio. (Grunert, 1993) 56

Segundo Ottman (1994), as questes ambientais so vistas como questes de qualidade de vida e, como tal, fazem parte de uma tendncia social global referente manuteno da sade. Cita como exemplo a questo do lcool e do tabagismo, que refletem um declnio a longo prazo, o ndice de consumo de lcool no pas, EUA, se aproxima dos ndices reduzidos dos anos 70, sendo o antitabagismo agora outra norma. Outros exemplos so o fator da existncia da AIDS, a recesso dos incio dos anos 90, alm de um recuo contra a voraz dcad de 80, determinam que o consumo conspcuo acabou. o desejo por um mundo melhor que passou a abranger todos os aspectos da vida. A exemplo disto esta o fato do nmero cada vez maior de pessoas que freqentam voluntariamente servios religiosos e faz doaes em dinheiro para obras de caridade. A anlise dessas tendncias, aliadas a mudanas de valor em compra do consumidor, sugere que o movimento do consumerismo ambiental significa muito mais do que salvar rvores. observado pela autora como um movimento rumo sociedade mais humana, que tenta substituir o consumo materialista por um equilbrio entre o crescimento econmico, s custas do ambiente, e um modo de vida mais simples. (Ottman, 1994) o processo de personalizao individual que deixa resqucios em comportamentos atuais. Assim, por exemplo, na experincia de cada um existe o seu mundo , o corpo, a famlia, a casa, o espao da subjetividade. Esse mbito mantido cuidado e limpo. Para alm dele existe o vazio, a realidade amorfa e o indeterminado. A posso descarregar dejetos e descuidar de sua preservao, pois tem-se a impresso de que tais espaos no existem ou ningum os v. Em razo disso se entendem os hbitos culturais de lanar o lixo em lugares ermos, nos lagos e mares, aparentemente sem dono. Para a psicologia infantil, o que no se v no existe. No adulto pode permanecer como resqucio a idia de que um objeto no mais visvel j no existe. Por isso, lana ao fundo do mar ou soterra rejeitos txicos ou nucleares com a sensao ilusria de t-los eliminado realmente. (Boff, 2000) Valores so crenas partilhadas ou normas de grupo internalizadas pelos indivduos, talvez com algumas modificaes. Os processos pelos quais as pessoas desenvolvem seus valores, motivaes e atividades habituais so chamados de socializao, o processo de absorver uma cultura. A socializao do consumidor a aquisio de cognies, atitudes e comportamentos relacionados ao consumo. (Engel eW DO, 2000) A sociedade atual percebida com valores dualsticos, um exemplo o fato da natureza ser vista separada dos seres humanos, ou consumidores. O que conduz a 57

problemas, segundo resultados de pesquisa. O descarte de lixo, por exemplo, quando se coloca o saco de lixo no meio fio, ele desaparece. No existe nenhum entendimento real de onde o pacote e outros restos produzidos pelo consumo vo estar, at que o governo local comece a falar em enterrar o lixo no quintal de algum ou se comece a sentir o cheiro.(Dobscha, 1993) Para Boff (200), A ecologia procura recuperar o ncleo valorativo-emocional do ser humano em face da natureza. Ela procura reforar as energias psquicas positivas do ser humano para poder enfrentar com sucesso o peso da existncia e as contradies da cultura humana, que dualista, machista e consumista. A natureza que concebida pela cultura dominante como um alien e separada dos humanos. Esta separao humanidade-natureza o que as feministas tambm chamam de dualismo.O dualismo caracterizado quando dois conceitos so separados e utilizados para anlise. Como conseqncia deste dualismo, surge a hierarquia, ocorrendo o status de superioridade de um sobre o outro. No caso analisado a humanidade dominaria a natureza. (Dobscha, 1993) Partindo do ponto de vista ecofeminsta, uma perspectiva de consumo ecolgico, que faz analogias entre o histrico feminino e o histrico ambiental, atravs de crticas aos modelos culturais dominantes e padres Assim como a natureza, a mulher tambm tradicionalmente tem ficado alienada em temos de simbologia e terminologia. H um auxlio da mdia, que criticado no trabalho de Dobscha (1993), sobre o fato de tornar popular o uso de termos e slogans como: ame sua me Terra , violentando a Terra e reservas virgens . Este trabalho discute porque as mulheres esto desempenhando um papel maior nos aspectos ambientais e como o ecofeminismo pode ser aplicado a rea de consumo ambiental, relacionado desta forma para ilustrar a conexo entre mulheres e o ambiente natural. Boff (2000) questiona se os seres humanos satisfazem suas necessidades, de forma solidria, sem produzir tenses e excluses, respeitando os ciclos naturais e os tempos ecolgicos. Analisa como se trata a terra, como mercadoria e recurso natural a ser explorado, ou realidade a ser respeitada como parte do corpo, trabalhando com ela e nunca contra ela. Masculino e feminino, Deus/mundo, corpo/ psique, segundo o autor devem ser integrados no horizonte de uma imensa comunidade csmica. Contra uma economia de crescimento ilimitado, orientada pela acumulao, devese a uma economia do suficiente, centrada na vida das pessoas e da natureza, na 58

participao de todos na produo dos meios da vida, na solidariedade para com aquelas pessoas ou aqueles seres da criao que menos vida tm ou sofrem sob patologias ou condies onerosas de subsistncia e na ternura e na venerao para com toda a criao. Simultaneamente deve ser ecologicamente apropriada no sentido de no destruir o ecossistema regional e garantir o seu futuro por amor s geraes que ainda viro. Os mestres do moderno Ethos de relao pessoa/natureza desviaram-nos do reto caminho. Ren Descartes ensinava em sua teoria da cincia (Discurso do Mtodo) que a vocao do ser humano reside em serem mestres e possuidores da natureza . Outro mestre fundador, Francis Bacon, expressou sinistramente o sentido do saber: saber poder . Poder sobre a natureza, completava ele, significa amarr-la ao servio humano e faz-la nossa escrava . Precisa-se rever outros mestres que fundaram outra tradio mais integradora e que inauguraram uma nova suavidade para com a natureza, a exemplo de So Francisco de Assis, Teilhard de Chardin. Para todos eles, conhecer nunca era um ato de apropriao e domnio das ciosas, mas uma forma de amor e de comunho com as coisas. (BOFF, 2000) Para Engel HW DO (2000), valores essenciais definem como os produtos so usados numa sociedade. No apenas os valores essenciais determinam que alimentos devem ser comidos, mas tambm determinam com que outros alimentos eles so apropriados, como so preparados e a hora do dia para com-los. Valores essenciais proporcionam valncias positivas e negativas para as marcas e programas de comunicaes. A propaganda americana normalmente mostra pessoas que esto a cavaleiro do ambiente natural. a exceo que prova a regra quando um anunciante se desvia dos valores essenciais dizendo No bom enganar a Me Natureza . H sempre provas esperando para comprar o ltimo produto para reverter a batalha da natureza de fazer os homens carecas, os idosos enrugados e as pessoas gordas. Dois tipos de forcas explicam tanto a constncia quanto as mudanas de valores. A primeira fonte de valores a trade de instituies: famlias, instituies religiosas e escolas. A segunda fonte so as experincias de incio de vida. Tais experincias incluem guerras, movimentos de direitos civis e realidades econmicas. Tambm instituies como o governo e a mdia exercem influncias em valores. Indivduos internalizam estes valores num processo afetado pelos colegas, assim como pelos prprios processos decisrios e de aprendizagem.

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As mudanas nos valores de uma sociedade podem ser previstas com base na explicao de ciclo de vida, significando que, medida que os indivduos envelhecem, seus valores mudam. Portanto, os valores distintos vistos agora entre os jovens se tornaro iguais aos das idades mais velhas em poucas dcadas, e os valores sociais no futuro sero semelhantes aos de hoje, conforme as pessoas mais jovens envelhecerem e passarem a ter os valores de seus pais. Esta uma teoria de assimilao comportamental. A mudana de gerao, em comparao, sugere que haver substituio gradual dos valores existentes por aqueles das pessoas jovens que formam a gerao lder em termos de valores. Quando as pessoas jovens de hoje envelhecerem, elas retero os valores de sua juventude e substituiro os valores sociais dos consumidores mais velhos de hoje. ( Engel HW DO, 2000) Chan & Lau (2000) examinam em seu trabalho a influncia dos valores culturais, afetividade ecolgica, e conhecimento ecolgico no comportamento de compra verde de consumidores chineses. Com relao hiptese de que chineses aderem fortemente ao valor cultual de viver em harmonia com a natureza, a estatstica descritiva relevante mostra que os chineses de hoje prestam somente moderada reverncia esta orientao: homemnatureza. Considera-se ainda que este tipo de valor cultural seja significante afetividade ecolgica, mas no ao conhecimento ecolgico. Dado a profunda influencia dos valores culturais nas crenas chinesas, estas influenciam o comportamento deste povo (Bond, 1995; Yau, 1988; 1994. Apud Chan & Lau. 2000). Portanto esta possvel influncia do valor cultural da orientao homemnatureza na afetividade ecolgica, no conhecimento ecolgico e no compromisso de compra verde, tambm analisada neste estudo. A estrutura de valores orientados desenvolvidos por Kluckhon & Strodtbeck (1961. Apud Chan & Lau, 2000) afirmam que os valores culturais chineses podem ser classificados em cinco (5) dimenses: (1) orientao homem-natureza , (2) orientao homem-prprio homem, (3) orientao relacional, (4) orientao tempo passado, (5) orientao atividade. Os autores provaram que so aplicveis anlise cultural chinesa, valores que so largamente formados e norteados por relao interpessoal e orientao social. Tradicionalmente, o Chins coloca pesada nfase em viver em harmonia com a natureza. Esta nfase bastante influenciada pelos pensamentos de Lao Tzu, um grande filsofo que viveu bem antes de Confcio. A filosofia de Lao Tzu embasada na obraprima To te ching tem influenciado o modo de pensar chins por mais de 2000 anos. A filosofia do Taosmo retrata a relao do homem com a natureza pregando que ele (o 60

homem) apenas uma parte da natureza e no deve tentar domin-la. Deve aprender como se adaptar ou se integrar com a natureza para alcanar uma unidade homem-natureza . Os chineses concebem que flores, rvores e gramas tm suas prprias conscincias e no devem ser destrudas sem uma boa causa. Sendo influenciados por esta orientao homem-natureza, os chineses acreditam que a natureza a maneira ou tao pela qual todas as coisas se tornam o que elas so. Ou seja, esta tradicional orientao cultural dita que as pessoas devam se comportar de acordo com a maneira da natureza. (Citado por Chan & Lau, 2000). O budismo e o hindusmo, no Oriente, desenvolveram uma tica da compaixo universal. Intencionada para a harmonia, o respeito e a venerao entre todos seres e no a vantagem do ser humano. Tudo o que existe merece existir e coexistir pacificamente.(Boff, 2000) No budismo ou no hindusmo, as pessoas e a natureza so um, e as pessoas trabalham com a natureza, em vez de tentar conquista-la. Na Amrica, a falta de gua para a agricultura conquistada com irrigao. Produtos qumicos so usados para matar insetos e ervas daninhas, com pouco respeito pelo equilbrio com a natureza. Esta atitude conquistadora com relao natureza parece fundamentar-se em pelo menos trs pressuposies: de que universo mecanicista, de que as pessoas so os senhores da terra, e de que as pessoas so qualitativamente diferentes de todas as outras formas de vida. Os valores essenciais americanos produzem uma atitude de conquista de natureza. (Engel HW DO, 2000) H um questionamento sobre at que ponto o cristianismo co-respnsvel, um dos participantes, pela crise ecolgica. Boff (2000) analisa que h um equivoco com relao interpretao de que o homem havia sido criado com imagem e semelhana para dominar e subjugar a terra (Gn 1,26-28). A m interpretao de passagens como esta desencadeou no homem um comportamento dominador e escravizador das foras da natureza para o benefcio individual e social. Quando uma interpretao exegtica deste deveria induzir ao entendimento de que o ser humano , enquanto homem e mulher o representante de Deus na criao. Filhos e Filhas devem administrar e cuidar da herana do pai . (Boff, 2000). Tendncias atuais em afiliaes e atitudes religiosas so associadas secularizao de instituies religiosas ou perda da funo religiosa. De acordo com uma tese desenvolvida por Francis Schaeffer, a religio tornou-se compartimentalizada e perdeu algo 61

da sua capacidade de julgar valores e estruturas seculares. Embora a religio tenha se enfraquecido como influncia institucional na sociedade americana, ainda importante para muitos indivduos. Por exemplo, as mulheres tm mais probabilidade do que os homens de definirem sucesso em termos religiosos. ($SXG Engel HW DO, 2000)

2.5.2 Mudana de Valores Ottman (1994) mostra a influncia dos Baby Boomers na Cultura, visto que os 77 milhes de baby boomers nascidos entre 1946 e 1964 possuem um profundo impacto em toda fase de desenvolvimento da sociedade. Eles apresentam gosto por msica, alimentos e moda determinam em grande parte a cultura popular, entretanto, a marca deste tipo de consumidor mais indelvel na sociedade surge na forma de consumerismo ambiental. Estes consumidores adotaram novos valores como mudana de quantidade para qualidade, de curto para longo prazo e da primeira pessoa do singular, eu, para a primeira pessoa do plural, ns. Estando a voracidade colocada de lado pelo verde, e a descartabilidade e consumo, por si s, no mais apreciados.( Ottman, 1994). Quadro 3 Marcas Registradas na Era do Consumerismo Ambiental Anos 40-80 9 Quantidade de Aquisio de consumo Mais Melhor 9 Curto Prazo Descartabilidade Em uso/Convenincia 9 Eu Economias Pessoais Anos 90 e depois 9 Qualidade de consumo/Controle de vida Menos Mais 9 Longo Prazo Durabilidade/Reutilizao Impacto a Longo Prazo na Sade 9 Ns Valores Sociopolticos

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O pensamento dos anos 80, que considerava o individuo consumidor como rei passa a sofrer mudanas devido a conscincia social da dcada de 90. O individualismo se refletia, anteriormente em opes de consumo e os produtos proliferavam para melhor servir as necessidades de um mercado altamente fragmentado. Em 1990, h orientao para afastamento do indivduo e direcionamento para como nos relacionamos um com o outro e agimos juntos a fim de lidar com os problemas globais contra os quais o indivduo parece impotente . (Ottman, 1994). Willis Harman, presidente do Institute of Noetic Sciences e autor de Global Mind Change e Creative Work , explica a mudana como a passagem de uma sociedade em que a economia dominante para uma sociedade em que os valores e o propsito so mais importantes.Ele v a unio de trs perspectivas do mundo: a tradio ocidental com sua nfase em aprender a manipular o mundo exterior; o pensamento oriental que se concentra na experincia interior; e, uma terceira, influncia dos indgenas, que enfatiza uma conexo com a natureza. Prev o fim de algumas grandes instituies: sistemas bancrios, sistemas de seguro, sistemas de tratamento de sade e at mesmo de grandes sociedades annimas transnacionais, que seriam substitudas por instituies menores ou partes menores e mais autnomas de instituies grandes. V as grandes empresas mudando e tornando-se menos hierrquicas. (Ottman, 1994) A hiptese de que democratas e liberais sejam mais preocupados com a qualidade do meio ambiente que os Republicanos e os conservadores se comprova atravs das anlise de Liere & Dunla (1980). Entretanto, comentam que o rpido aumento de investimentos pblicos generalizado para acertos ambientais permite argumentar que a preocupao ambiental ultrapassou as barreiras politcas (Ogden, 1971. $SXG Liere & Dulap, 1980). Outros estudos entretanto, continuam os autores, questionam a conscincia e qualidade da polticas ambientais aplicadas, argumentando que o investimento nas melhorias do meio ambiente varia entre os grupos polticos.

   

Fonte: J. Ottman Consulting, Inc 1992 (

Ottman, 1994)

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Straughan & Roberts (1999) apresentam em seu trabalho que segundo pesquisas de Hine & Gifford (1991) investigaes sobre o efeito de uma atrao de medo relativa ao movimentos anti-poluio em vrios ambientes pr-ambientais diferentes, levam a descobertas de que a orientao poltica era significantemente correlacionada com respostas como compromisso verbal. Suas descobertas sugerem que aqueles com crenas polticas mais liberais so mais provveis de exibirem forte compromisso verbal do que aqueles com verses polticas mais conservadoras. Mohai & Bryant (1998) confirmam que entre todas as variaes mais significantes relacionadas preocupao ambiental a poltica liberal o quesito que parece ser mais consistente. O altrusmo social e o egosmo desempenham influncia no comportamento verde. Pesquisa de Stern HW DO.(1993. Citado por Straughan & Roberts, 1999) aborda se o altrusmo-social, uma preocupao quanto ao bem estar dos outros, o nico ativador do comportamento de mercado amigvel ambientalmente, ou se o efeito positivo do altrusmosocial recebe a ao contrria da influncia negativa do egosmo, que inibe a disposio de estar sujeito a custos extras associados com o ambientalismo. Sua pesquisa tambm explora o altrusmo biosfrico uma preocupao com o elemento humano do ambiente. As descobertas da pesquisa citada sugerem que todas as trs teorias: altrusmo social, altrusmo-biosfrico e egosmo, influenciam a disposio de tomar ao poltica. Entretanto altrusmo-social no significante em predizer a disposio de, por exemplo, pagar mais impostos de renda, ou impostos sobre gasolina mais altos. (Staughan & Roberts,1999) 2.5.3 Influncia dos grupos sociais de referncia Os Coortes Os grupos de referncia de uma pessoa so aqueles que exercem alguma influncia direta (face a face), ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influncia direta sobre uma pessoa so chamados grupos de afinidade.(Kotler, 2000) Anlise de coorte um mtodo para investigar as mudanas em padres de comportamento ou atitudes de grupos chamados coortes. Coorte qualquer grupo de indivduos ligados como um grupo de alguma maneira normalmente por idade. A anlise de coorte focaliza mudanas reais no comportamento ou atitudes de uma coorte, as mudanas que podem ser atribudas ao processo de envelhecimento, e mudanas que esto associadas a eventos de um perodo particular.(Engel HW DO, 2000) 64

Liere & Dunlap (1980) desenvolveram um trabalho de reviso de hipteses, explicaes e evidncias empricas sobre as bases sociais da preocupao ambiental. De acordo com os resultados desta pesquisa, a hiptese de que idade estaria relacionada com maior ateno s questes ambientais, e principalmente que pessoas mais jovens tendem a ser mais interessadas em qualidade ambiental do que pessoas mais velhas, no se comprova. Foi verificada uma associao negativa entre idade e preocupao ambiental. Entretanto, verificado que a quantidade de dados ambientais que um indivduo possui tem relao com a quantidade de anos passados. (Grossman & Portter, 1977; Hornback, 1974; $SXG Liere & Dunlap, 1980) Em se tratando de referncia de idades associadas a diversos outros fatores, muitas organizaes de marketing focalizaram o coorte dos baby boomers, um grupo de consumidores de idades e experincias semelhantes. Preocupados em manter o estilo de vida, a gerao de boomers foi criada para pensar em si mesmo e so orientados por valores como: auto-realizaao, auto-expressao, auto-ajuda e o faa voc mesmo.(Engel HW DO, 2000) Os boomers foram a primeira gerao consciente em relao sade e ao bemestar fsico. Esta conscincia se mescla a seus interesses ambientais reacendidos para uma filosofia de bem-estar mais holstica, que enfatiza a qualidade global de vida. Este tipo de consumidor, traando o perfil dos Baby Boomers, so instrudos , influentes e de nvel superior. Os Baby boomers fazem parte de uma gerao mais instruda tendo 27% de todas as pessoas entre 35-44 (dcada de 90) anos de idade com nvel universitrio, alm de serem possuidores de mais informaes do que qualquer outra gerao da histria, sabendo como us-la. Os boomers foram os ativistas originais antiguerra, antigrande empresa e prambiente. Foram eles que criaram o primeiro dia da Terra em 1970. O &OHDQ $LU $FW de

1970 e o &OHDQ :DWHU $FW de1972, entre outras iniciativas para limpeza do planeta, resultaram de seu interesse e ativismo. (Ottman, 1994) H ainda outra coorte mais recente de consumidores a qual pertencem aqueles que esto saindo das faculdades e universidades atualmente, que nasceram no final dos anos sessenta ou setenta (gerao X). Suas experincias de infncia incluem discotecas, msica dos anos setenta e a crise com o Ir. Suas preocupaes so geralmente dficits federais associados a maiores impostos e sobrecarga da Previdncia Social para prover geraes anteriores. Isto leva algumas pessoas a prever uma guerra de geraes quando esta

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gerao enfrentar a necessidade de pagar a maior parte de seus rendimentos para cuidar da sade e de outras necessidades dos idosos em nmeros que sobem vertiginosamente. A gerao X denominada por diversos observadores como cnica, em resultado de serem bombardeados pelos meios de comunicao durante a juventude por programas cheios de violncia, abuso sexual e desvio de conduta. (Engel HW DO, 2000). Segundo pesquisas de Mohai & Bryant (1998) sobre as diferenas raciais e sua relao com a preocupao ambiental, verifica-se que embora haja um pensamento convencionado de que os afro-americanos sejam menos preocupados com o meio ambiente que os brancos, verifica-se que esta hiptese no corresponde com a realidade. Conclui-se que afro-americanos so to preocupados com a qualidade ambiental quanto os brancos. As diferenas mais acentuadas abordam sobre preocupao com os problemas ambientais da vizinhana. Este trabalho desenvolvido entre residentes de Detroit demonstrou significantes diferenas apenas sobre os problemas ambientais locais, concluindo-se a este respeito que afro-americanos expressam substancial maior preocupao ambiental que fazem os brancos. Podendo esta concluso tambm ser o reflexo das condies culturais, essas diferenas parecem estar relacionadas ao fato da maioria dos afro-americanos viverem mais em pobres condies ambientais que os brancos. Os descobrimentos sobre diferenas sociais de ambas etnias consistem no fato de afro-americanos serem mais provveis de que os brancos de morarem prximos reas no amigveis ambientalmente, devido a desproporo de sobrecarga de poluio em locais onde moram pessoas de cor . As respostas para as questes da pesquisa so similares quando o assunto tratado aborda sobre poluio e preservao ambiental. A maior diferena apresentada no fato da grande freqncia de pessoas brancas terem respondido para o quesito Questes ambientais globais o problema da camada de oznio. Os pesquisadores se argiram sobre os motivos deste fato e chegaram a uma possibilidade: como na dcada de 90 a mdia abordou enfaticamente sobre cncer de pele e o risco desta doena maior em pessoas de pele clara. Consumidores que desejam pagar mais por produtos ambientalmente amigveis so mais provveis de ser do sexo feminino, casados, e com no mnimo uma criana morando em casa. Esse grupo mais provavelmente parece colocar o bem-estar dos outros antes dos seus. Estes so talvez mais provveis de pensar em como o ambiente arruinado pode afetar sua sociedade e o futuro de seus filhos. (Laroche HW DO, 2001) 66

Ottman (1994) cita que o livro 6KRSSLQJ IRU D %HWWHU :RUG (comprando por um mundo melhor) o resultado da tendncia da responsabilidade social corporativa. Funciona como um guia de compras influenciador de decises de compras dos grupos, e foi publicado pelo Council on Economic Priorities (CEP), um grupo de pesquisas sem fins lucrativos de 22 anos de idade (1994), localizado na cidade de Nova Yorque, que trata de prioridades econmicas. Sendo lido por mais de um milho de consumidores de nvel superior, este guia mostra aos consumidores como podem ajudar o meio ambiente e contribuir para a resoluo de vrios problemas sociais, fazendo as compras penderem para companhias com realizao ambiental e social com recompensa. Apresentam mais de 2.400 marcas populares de produtos de consumo com vrios critrios sociais. Verificou-se atravs de uma pesquisa do CEP, que 78% dos leitores mudaram de marca aps a leitura do guia. Embora as vendas de produtos especficos no possam ser afetadas a curto prazo, a natureza influente desses leitores e a popularidade crescente da responsabilidade social corporativa acabar se tornando significativa. Um outro bom exemplo que comprova a influncia de grupos sobre empresas o caso do Mac Donald s que substituiu embrulhos de poliestireno para uma combinao de papel e plstico em 1991, porque considerou as intensas reaes de influenciadores sociais como os verdes verdadeiros, e seu potencial para influenciar outras pessoas. Na verdade, ao anunciar a mudana, o presidente da McDonald s, Edward Rensi, declarou: Nossos clientes simplesmente no se sentiam bem a respeito... ento estamos mudando . (Ottman, 1994). O lder de opinio uma pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou informaes sobre um produto ou categoria de produtos especficos, dizendo por exemplo quais, dentre as muitas marcas disponveis, so as melhores ou como um determinado produto deve ser usado. a pessoa com quem um consumidor busca aconselhamento relacionado ao Consumo. Os lderes de opinio so encontrados em todos os estratos sociais, e uma pessoa pode ser um lder de opinio em certas reas de produto e um seguidor de opinio em outras reas. (Engel HW DO, 2000; Kotler, 2000). As mulheres so lderes de opinio em relao ao grupo famlia. (Dobscha,1993; Ottman, 1994). O quadro abaixo apresenta como os grupos sociais, nos Estados Unidos, se classificam com relao s questes de proteo ambiental. Percebe-se que os grupos mais

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atuantes e influentes so os grupos ambientais ativos, ficando os cidados e indivduos em segundo lugar A indstria encontra-se em classificao inferior. Tabela 7 *UXSRV &RPR RV *UXSRV 6RFLDLV VH &ODVVLILFDP QD 3URWHomR GR $PELHQWH HP ([FHOHQWHV 14% 4 4 3 3 2 %RQV 5D]RiYHLV 46% 26 25 22 17 16 30% 38 44 45 34 40 7% 30 25 27 44 39 ,QVDWLVIDWyULRV 

Grupos ambientais Cidados/ indivduos Governo local Governo estadual Indstria privada Governo federal

2.5.4 A famlia A famlia o agente dominante na transmisso de valores na maioria das culturas. (Engel HW DO, 2000). Segundo Philip Kotler (2000), a famlia a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da famlia constituem o grupo de referncia primrio mais influente. Podemos distinguir duas famlias na vida do comprador. A famlia de orientao, que consiste nos pais e irmos de uma pessoa. Dos pais, a pessoa adquire uma orientao em relao religio, poltica e economia e uma noo de ambio pessoal, valor pessoal e amor. Mesmo que o comprador no esteja mais interagindo com seus pais, sua influncia no comportamento de compra pode ser significativa. Pais que moram com filhos adultos podem ter uma influncia substancial. Uma influncia mais direta no comportamento de compra dirio a chamada famlia de procriao - o cnjuge e os filhos.

   

Fonte: The Kaagen Environmental Monitor, 4o. Trimestre, 1990.

Ottman, 1994.

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Deve-se ressaltar que pais substitutos, como babs, escolas e os meios de comunicao, na atualidade, tambm transmitem valores para as crianas. (Engel HW DO, 2000). As hipteses de que homem seria mais preocupado ambientalmente (devido a maior probabilidade em serem politicamente ativos, mais envolvidos com as questes da comunidade e possurem maiores nveis de escolaridade) negada e questionada pelos resultados encontrados na pesquisa. verificado sobre os comportamentos dos homens e mulheres que, associaes moderadamente positivas indicam que a mulher mais preocupada com o ambiente que o homem, entretanto Arbuthnot & Lingg, 1995, (Apud Liere & Dunlap) consideram que preocupao ambiental e sexo possuem relaes moderadamente negativas.(Liere & Dulap, 1980). A mulher tem atuado tradicionalmente como o principal comprador da famlia, principalmente no que se refere alimentao, artigos diversos, roupas e acessrios. No caso de produtos e servios caros (como frias ou imveis), maridos e esposas tm, cada vez mais, tomado as decises em conjunto. As mulheres esto obtendo mais poder de compra dentro de casa. O guru dos negcios Tom Peters cita a mulher como a oportunidade de negcios nmero um e afirma: A pesquisa de mercado clara: as mulheres influenciam bastante a maioria das decises de compra. Imveis (...) Assistncia mdica. Carros. Frias. Elas tm um peso considervel no enorme setor faa voc mesmo : uma (rara) mulher, executiva de uma cadeia de lojas especializadas nesse setor, comentou sobre o espanto de seus colegas homens com o fato de que 60 por cento de seus clientes so mulheres. ($SXG Kotler, 2000). As mulheres esto onde o dinheiro est. Atualmente, quase oito milhes delas so donas de empresas nos Estados Unidos, Contrastando com cerca de 400 mil em 1970. Elas empregam cerca de 18,5 milhes de pessoas, 40 % por cento mais do que as empresas da antiga relao Forbes 500. Aproximadamente 22 % das esposas que trabalham fora ganham mais que seus maridos, e elas constituem cerca da metade da populao daqueles com 500 mil dlares ou mais em patrimnio lquido. (Kotler, 2000). A conexo entre a mulher e o meio ambiente nas pesquisas de consumo indicada pelas estatsticas (1993), que mostra que 80% das compras para casa so realizadas por mulheres. Sendo a elas delegado o difcil poder de saber discernir entre produtos verdadeiramente seguros para o meio ambiente dos falsos. 69

Uma anlise mais scio-poltica verifica que mulheres tm sido relacionadas com natureza, e tm sido foradas no papel primrio de domstica ambientais , atravs de anlise desta conexo, pesquisadores de consumidores podem conduzir pesquisa que beneficiem a consumidora na sua busca em ser uma compradora ambientalmenteresponsvel. Critica Dobscha (1993). Estando as mulheres na dianteira do verde, estas tendem a no ser subestimadas, pois alm de compradoras primrias, elas influenciam as decises de compra do restante da sociedade e da gerao seguinte. Ottman (1994) relata que uma pesquisa realizada em 1990 pela agncia de publicidade Warwick, Baker & Fiore constatou atravs de uma ampla gama de categoria das mulheres, que elas colocavam mais importncia em critrios ambientais de compra do que os homens. A agncia desenvolveu a seguinte hiptese de que as mulheres sentem-se mais vulnerveis em relao ao mundo que as cerca, ao passo que os homens tm mais um senso interior de controle. Concluindo-se que desta forma, os homens se sentem mais capazes de assumir o controle geral e, portanto, menos ameaados por questes ambientais. (Ottman, 1994).

2.5.5 Influncias de classes sociais e renda As classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade. Elas so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais tm vrias caractersticas. Em primeiro lugar, duas pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante do que duas pessoas de classes sociais diferentes. Em segundo lugar, as pessoas so vistas como ocupantes de posies inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. Em terceiro lugar, a classe social indicada por um grupo de variveis ocupao, renda, propriedades, grau de instruo, orientao para valores -, e no por uma nica varivel. Em quarto lugar, as pessoas podem passar de uma classe social para outra

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para cima ou para baixo durante a vida. A extenso dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez de estratificao social da sociedade. (Kotler, 2000) A hiptese de que classe social e responsabilidade ambiental esto relacionadas se comprova atravs dos resultados das pesquisas de Liere & Dunlap (1980). Este trabalho aborda classe social por: escolaridade, renda e prestgio ocupacional. Principalmente em termos educacionais, instruo, verifica-se que h uma positiva associao entre classe social e preocupao ambiental. Com relao renda h resultados ambguos. Poucos estudos reportam uma relao moderada entre o fato de que quanto maior a renda, maior ser a propenso a compra ambientalmente responsvel (Buttel & Fllinn, 1974; McEvoy, 1972; $SXG Liere & Dunlaf, 1980). Entretanto outros estudos negligenciam e negam que h realmente relao entre renda e preocupao ambiental (Grossman & PortterR, 1977; Malkis & Grasmick, 1977; $SXG Liere & Dunlaf, 1980). O que faz com que os pesquisadores concluam que a relao entre preocupao ambiental e renda pode estar mudando a todo o tempo. A terceira relao de classe social referente a prestgio ocupacional. E ainda segundo estes autores, h uma moderada e fraca relao entre prestgio ocupacional e preocupao ambiental. 2.5.6 Poder de compra Segundo Grunert (1993), resultados de sua pesquisa indicam que 5% dos entrevistados na Dinamarca pagaria mais (at 30%) para comprar alimentos orgnicos. Devendo o fato da pr-disposio para se pagar, ser levado em considerao, embora dependa do grau de envolvimento e preocupao ambiental. Consumidores comprometidos ecologicamente so a minoria na Dinamarca. Para Ottman (1994), o consumidor com preocupaes ambientais aceita pagar, em mdia, 20% mais caro por comida em supermercados de alimentos naturais, e acredita valer o custo pelo benefcio adquirido, so orientados pelo seguinte pensamento declarado: No me importo. Pagaria o triplo do preo. No pago o mdico . A autora cita que pesquisas indicam que consumidores em mdia alegam pagar um preo extra de 4,6% para certos tipos de produtos ambientalmente saudveis, entretanto h a existncia de consumidores que no podem pagar mais por estes produtos. Na pesquisa da Rooper (1992, $SXG Ottman, 1994), constatado que 35-40% dos pesquisados alegam no estar fazendo mais pelo ambiente pois produtos verdes so mais caros (40%) e no funcionam to bem quanto os normais (34%). A falta de credibilidade representa uma 71

barreira ao mercado verde. O que percebido neste resultado: 36% no acredita em embalagens que alegam produtos ambientalmente seguros. Entretanto os consumidores aceitam pagar at 15% a mais por produtos ambientalmente saudveis, que ofeream benefcios sade e qualidade de vida. Com uma maior conscincia sobre como os problemas ambientais afetam a sade e uma compreenso maior dos fatores econmicos envolvidos , os consumidores talvez fiquem mais dispostos a aceitar maiores diferenas no preo ou convenincia. (Ottman, 1994) 2.5.7 Status social O grupo de status reflete as expectativas das comunidades por estilo de vida entre cada classe, assim como a estimativa social positiva ou negativa de honra dada a cada classe. O status exerce uma influncia importante no que as pessoas compram ou A posio de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em consomem. Porm o que as pessoas so capazes de comprar determinado pela classe social.(Engel HW DW 2000). termos de papis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status.(Kotler, 2000). Existe uma forte motivao para que o indivduo mantenha as normas sociais e a estabilidade pessoal em sua vida, o que gera uma reduo de atitudes positivas ambientalmente. (Follows & Jobber, 2000). Os consumidores verdes controlam enorme poder de compra, entretanto, satisfazer suas necessidades impe muitos desafios, pois este tipo de consumidor no est disposto em sua busca pelo verde a abrir mo de atributos de produto como desempenho, qualidade e convenincia. Alegam que esto dispostos a cumprir sua parte, mas seu comportamento indica serem contrrios a fazer substitutibilidades em seus estilos de vida. Entretanto, h sua disposio no sentido de mudar de marcas, ou at mesmo pagar a mais por certos produtos como os com um benefcio percebido de sade ou qualidade vida isso evidencia uma oportunidade para os mercadlogos que podem trazer a tecnologia e a imaginao a fim de sustentar produtos e comunicaes que projetem no s benefcios tangveis de consumidor, mas tambm ambientais. (Ottman, 1994) O status, em muitos casos, pode ser identificado por localizao de residncia. A hiptese de que residentes urbanos so mais provveis de se interessar pelo meio ambiente que residentes rurais foi baseada no fato de residentes urbanos estarem mais expostos a 72

altos nveis de poluio, e outros tipos de deteriorizao ambiental, e tambm pela hiptese de que moradores rurais so mais provveis que os urbanos de usufrurem do ambiente natural atravs de seus envolvimentos com ocupaes relacionadas ao extrativismo. Entretanto esta hiptese apresenta algumas contradies visto que os resultados das pesquisas indicam que a relao entre residncia e preocupao ambiental pode depender do tipo de assunto ambiental examinado. Por exemplo, Butell & Flinn (1976 DSXG Liere & Dunlap, 1980) reportam que h uma relao razoavelmente forte entre estar ciente dos problemas ambientais e local de residncia. Porm h uma fraca relao entre manter (sustentar financeiramente), os melhoramentos ao meio ambiente e local de residncia. Residncia mais fortemente associado a preocupao ambiental quando as condies locais do ambiente so o foco da ateno.( Liere & Dunlap, 1980) 2.5.8 Influncias do indivduo A Motivao refere-se ao processo que leva as pessoas a agirem como elas so. Havendo a ocorrncia deste fato quando uma necessidade estimulada e esse consumidor deseja satisfaze-la. Uma vez que uma necessidade estiver ativada, um estado de tenso existe e impele os consumidores para tentar reduzir ou eliminar estas necessidades. Segundo Vergara (2000), a motivao uma fora, uma energia que nos impulsiona na direo de alguma coisa. Sendo a sua principal caracterstica o fato de ser absolutamente intrnseca, est dentro do ser humano, nasce da necessidade interior sua formulao mais completa. Relata ainda que tudo o que vm de fora impulso, estmulo, incentivo, provocao. Ningum motiva outra pessoa, todas as influncias de fora so estmulos que podem ou no fazer com que o indivduo se motive. A necessidade e os motivos podem ser utilitrios ou racionais (ex. um desejo para realizar algum benefcio funcional ou prtico, assim quando uma pessoa leva vegetais verdes por razes nutricionais) ou hedonistas ou emocionais (ex. uma necessidade experimental, envolvendo respostas emocionais ou fantasias). Concluir o desejo o objetivo do consumidor. Os profissionais de marketing tentam criar produtos e servios que iro fornecer os benefcios desejados e permitir ao Engel HW DO, 2000). consumidor reduzir esta tenso (Solomon, 1998. $SXG Cuperschmid & Tavares, 2001;

73

Um motivo uma necessidade que suficientemente importante para levar a pessoa a agir, uma predisposio que desperta e direciona o comportamento para certas metas. Por exemplo, os consumidores rejeitam ameixas secas porque elas so enrugadas e fazem lembrar pessoas idosas, fumar charutos uma maneira adulta de chupar o dedo, e as mulheres preferem alimentos vegetarianos aos alimentos de origem animal porque estes ltimos causam uma sensao de culpa ligada ao abate de animais. (Engel HW DO, 2000; Kotler, 2000). Segundo citado por Cuperschmid & Tavares (2001 ), quanto aos tipos de motivaes relacionadas ao consumo de alimentos provenientes de agricultura orgnica (Assis, Arezzo & De-Polli, 1995.) os consumidores levantaram em ordem de preferncia: a sade pessoal e da famlia, a qualidade do produto, preocupao com o meio ambiente e o preo. Acrescenta ainda que para se conhecer as bases motivacionais que levam as pessoas a aceitarem ou no determinadas alimentos, segundo Casotti & Thiollent (1997) ($SXG Cuperschmid & Tavares (2001) preciso diferenciar trs termos: o 3UHIHUrQFLD que se refere situao de escolha. Cita o seguinte exemplo: o consumidor pode preferir carne, mas comer mais po por razes como preo e praticidade no preparo. o *RVWR relaciona-se a uma resposta afetiva sendo um determinante da preferncia, ou seja, pode se preferir comer verduras e gostar mais de doces. Se o ambiente no qual vivem os consumidores fosse estvel e no passasse por muitas mudanas, poderia se imaginar que as pessoas comem o que preferem e preferem o que gostam, entretanto, sabido que a disponibilidade dos alimentos, o preo, a convenincia e vrios outros fatores culturais e sociais modificam essa suposio. Atravs de pesquisa, Hutton & Markley (1991) abordam sobre o uso de incentivos para encorajar as mudanas sociais, reportando resultados de um programa de incentivos financeiros com o objetivo de reduzir poluio do ar. Neste trabalho 9% de 6.500 empregados de uma grande empresa pblica, que participaram da pesquisa, foram analisados ao serem estimulados a mudar seu modo de transporte: ao invs de dirigirem sozinhos utilizaram o transporte solidrio de carro ou o coletivo, segundo os pesquisadores o mais visvel e inovador componente da pesquisa foi o 74 o 8VR de um alimento que relaciona-se a o que ou quanto consumido;

incentivo em dinheiro. Ofereceu-se para cada empregado $1.0 (um dlar) por dia para aqueles que trocassem sua forma de ida ao trabalho por outra que no fosse ir sozinho de carro. Este incentivo era controlado por calendrio e o policiamento era realizado atravs de amostras aleatrias tomadas durante o curso da campanha para se certificar se o transporte solidrio estava de fato ocorrendo. O uso de incentivos financeiros tem sido bastante usado por setores pblicos e privados, segundo Hutton & Markley (1991), para encorajar a mudana de comportamento. De acordo com os resultados desta pesquisa, em alguns aspectos, o dinheiro pode ser visto como um incentivo, como um investimento em retornos futuros. Porm do ponto de vista dos empregados, que eram motivados atravs de conscientizao e $1.0 (um dlar) por dia, este valor no seria muito significante. O incentivo tambm fornece uma mensagem positiva da diretoria para os empregados que expressa o compromisso da companhia para limpar o ar e importncia de reduzir poluio. Nesta pesquisa constatou-se que a razo primria pela qual os viajantes-solidrios se motivaram foi a convenincia econmica ou para evitar o estresse. Podendo, esses atributos, serem evidenciados em conjunto com os benefcios ambientais. Os consumidores verdes parecem ser motivados por necessidades universais, e no individuais, essas necessidades se traduzem em novas estratgias de compra com profundas implicaes na maneira como os produtos so desenvolvidos e comercializados. Entretanto, os consumidores em geral associam preocupao ambiental com a sua prpria sade em um primeiro instante, o que justifica que 69% de entrevistados em pesquisa preocupam-se com o fato de a situao ambiental atual j estar desencadeando mudanas em problemas de sade, alarmados por reportagens. Estes indivduos desejam informao do tipo: Se eu usar este limpador de forno aerossol durante 20 anos, terei cncer? ou ainda: Exatamente at que ponto podem ser seguros os pesticidas nas mas de meus filhos? (Ottman, 1994) O quadro a seguir mostra como os consumidores saciam suas necessidades de Informao, Controle, fazer a diferena e aliviar a culpa , e manter o estilo de vida. Quadro 4 Psicologia do Consumidor Verde e Estratgias de Compra

75

1HFHVVLGDGHV
Informao Controle Manuteno de estilos de vida Interpermutveis
Fonte: J. Ottman Consulting, Inc,1992 (Ottman, 1994)

(VWUDWpJLDV
Lem rtulos Tomam medidas preventivas Mudam de marcas Compra alternativas

Fazer uma diferena/aliviar a culpa

2.5 Estrutura Cognitiva 2.6.1 Conhecimento O consumidor, responde proporcionalmente mais favoravelmente aos apelos ambientais de acordo com o grau de conscincia que tenha a respeito de fazer parte deste meio ambiente e de conseqentemente poder sofrer os reflexos das mudanas causadas ao mesmo. (Cuperschmid & Tavares, 2001). A terceira instituio mais importante que transmite valores para os consumidores a educao. A influncia da educao parece estar aumentando devido, em parte, participao aumentada de americanos na educao formal e, em parte, ao vcuo deixado pelas famlias e instituies religiosas. Ao mesmo tempo, h preocupao quanto natureza da influncia aumentada. Os consumidores que foram socializados no novo ambiente de ensino podem rejeitar definies rgidas de certo ou errado. Os indivduos, particularmente indivduos mais jovens, no esto mais dispostos a levar a vida sem questionamento. Os consumidores podem no reclamar para a empresa, mas, em vez disso, falam com amigos. Estas trs instituies famlias, religio e escola contribuem para transmitir valores tradicionais, bem como para criar receptividade para estilos de vida diferentes. (Engel HW DO, 2000) Muitos estudos tm tentado identificar variveis demogrficas que se correlacionem com atitudes e/ou comportamento de consumo conscientes ecologicamente. Uma destas variveis a idade. A idade tem sido explorada por diversos pesquisadores Hume HW DW, 1989; Kinnear HW DO, 1974; Leonard-Barton, 1981; McEvoy, 1972; Murphy HW (exemplo Aaker & Bagozzi, 1982; Anderson & Cunningham, 1972; Anderson HW DO, 1974;

DO, 1978; Roberts, 1995; 1996; Roberts & Bacon, 1997; Roper, 1990; 1992;1981; Zimer HW 76

DO.,1994. $SXG Straughan & Roberts, 1999). A crena geral que indivduos mais jovens so provveis de serem mais sensveis a questes ambientais. H muitas teorias oferecidas em apoio a esta crena, mas o argumento mais comum que aqueles que cresceram em um perodo de tempo no qual preocupao ambiental era destacada, so mais conscientes. (Straughan & Roberts, 1999). Chau & Lau (2000), examinaram como as favorveis respostas afetivas dos consumidores chineses (afetividade ecolgica) e o conhecimento das questes ecolgicas (conhecimento ecolgico) influenciam seu engajamento compra verde. Utiliza para isto um modelo de equao estrutural para avaliar o significado que afetividade ecolgica e conhecimento ecolgico tm na inteno de compra verde e na real compra verde. Os resultados demonstram que uma forte relao emocional existe, entretanto, outras descobertas importantes sugerem que o nvel de conhecimento ecolgico do povo chins baixo e que o comportamento de compra verde real mnimo. As descobertas da pesquisa sugerem que o nvel do conhecimento ecolgico e o envolvimento real em compra verde do povo chins so ainda um tanto baixo. Devido, parcialmente, influncia de sua orientao tradicional homem-natureza, o chins, em geral, expressa um sentimento ecolgico e inteno de compra verde positivos. A orientao homem-natureza tem somente sido notada de exercer uma influncia significante no sentimento ecolgico, mas no no conhecimento ecolgico. A estatstica descritiva mostra que os chineses de hoje tm aderido somente moderadamente orientao homem-natureza . A influncia assimtrica da orientao homem-natureza e sua possvel diluio no curso da modernizao certamente garantem explorao posterior ao futuro. (Chan & Lau, 2000). A maioria dos consumidores obtm o grosso das informaes sobre questes ambientais da mdia sobretudo da televiso, seguida por jornais, revistas e rdio. Uma porcentagem crescente consulta boletins e comunicados ambientais. Ao contriburem para questes ambientais (atravs de limpeza, preservao, reciclagem, entre outros), os consumidores procuram formas de informao para que tomem suas decises sobre os produtos.(Ottman, 1994). Segue, grfico sobre as principais fontes onde os americanos buscam informaes sobre o meio ambiente. Figura 2 Principais Fontes de Informao sobre Questes Ambientais 77

100% 75% 65% 61% 50% 0% 39% 35% 32% 31% 27% 26% 18% 18% 14% 12% 11% %
Grandes Sociedades Annimas 78

Informativos na tv

Governo federal

N otici rio de tv

Governo Estadual e Local

R evistas

A migos e outras pessoas

Seus filhos

Fontes
Fonte: The environment: Public Attitudes and individual Behavior, autorizado por S. C. Johnson & Son, Inc., 1990. $SXG OTTMAN, 1994.

Em pesquisa realizada pelo grupo Ethos (2001), verificou-se que na opinio de 28% dos entrevistados brasileiros a fonte mais confivel para aferir a prtica de responsabilidade tica e social das empresas so as investigaes realizadas por grupos de interesse ou por jornalistas e relatadas na mdia. Em segundo lugar, com 24%, o relatrio anual obrigatrio com verificao do governo considerado mais confivel do que os relatrios pblicos preparados pelas empresas, sejam eles verificados por rgos independentes (21%), ou sem verificao (14%). O grfico abaixo apresenta a confiabilidade de algumas fontes de informao para jornalistas ambientais, sendo do cientistas o grupo de maior destaque a nvel de confiana. Figura 3 Fontes Dignas de confiana de Jornalistas Ambientais
Geralmente confio em informaes que obtenho destas fontes:

Grupos Cvicos Locais

Grupos Ambientais

Escolas Locais

Empresas na comunidade

Jornais

Rdio

90%

80%

70%

60%

50%

40%

VERDADEIRO FALSO

30%

20%

10%

0% Grupos ambientais Funcionrios de governo Funcionrios corporativos Fontes Cientistas Outras organizaes noticiosas

Fonte: TJFR Business News Reporter, janeiro de 1992. Apud Ottman, 1994.

Para a conceituao sobre estes aspectos, segundo esta pesquisa, deve-se levar em conta a dificuldade inicial decorrente da prpria novidade do conceito de responsabilidade social empresarial e das questes a ele ligadas, como consumo ambientalmente responsvel. Assim, preciso tentar compreender o significado que essas questes adquirem no contexto de cada nao. (Instituto Ethos, 2001) Consumidores, de fato, parecem necessitar de mais informao para permitir-lhes fazer melhor julgamento tico sobre os produtos e empresas, e h uma funo para as empresas comunicarem isto mais efetivamente atravs da mdia. (Carrigan & Attalla, 2001) 2.6.1 Problemas relacionados aprendizagem - educao do consumidor A aprendizagem envolve mudanas no comportamento de uma pessoa surgidas da experincia. o processo pelo qual a experincia leva a mudanas no conhecimento, nas

79

atitudes e ou no comportamento resultantes de experincia. comportamento humano aprendida.

A maior parte do

Os tericos da aprendizagem acreditam que ela seja produzida por meio da interao de impulsos, estmulos, sinais, resposta e reforos. Um impulso um forte estmulo interno que impele ao. Os sinais so estmulos menores que determinam quando, onde e como uma pessoa reage. (Engel HW DO, 2000; Kotler, 2000) Os conhecimentos do consumidor sobre questes ambientais ainda so muito baixos. o que se constata com a pesquisa de Grunert (1993), sobre estudos realizados na Dinamarca em 1991 focando a verificao da real preocupao ambiental dos consumidores dinamarqueses e suas relaes com a compra de produtos alimentcios orgnicos, objetivando trazer uma resposta para o questionamento de ser realstica ou no a preocupao ambiental no comportamento de compra de produtos alimentcios, avaliando os fatores que levam o consumidor a preferir alimentos orgnicos e como se comporta no processo de compra deste tipo de produto. Conclui ainda que embora 53% dos pesquisados sejam convencidos que alimentos orgnicos so naturais, puros e simplesmente melhores que os convencionais, por outro lado, 84% no confia nas modernas formas de processamento dos alimentos. O que pode representar um descrdito da sociedade em relao indstria de alimentos. Concluiu-se com esta pesquisa que a maioria das pessoas mostrou um alto acordo com declaraes de preocupao emocional, enquanto que as outras declaraes mais conotativas receberam menos apoio. De acordo com o texto a luta para se estabelecer quilo que Robert Cahn (1998) se refere como tica ambiental ou o que o Conselho de Cincia do Canad (1976) descreve como uma sociedade que preserva , ambos comportamentos podem ser melhor explicados atravs do que Benjamin Franklin (1781) abordou ao dizer que para se obter cliente indesejado transformado em um cliente novo necessrio primeiro remover os preconceitos da populao, esclarecer sua ignorncia e convenc-los de que seus interesses estaro incentivados pelas mudanas de propsitos. ($SXG Hutton & Markley, 1991).

Programas de educao designados para beneficiarem consumidores seriam mais bem desenvolvidos se libertassem os consumidores da complexidade do mercado que tira proveito do seu primeiro impulso para compra. Esses programas de educao poderiam ser 80

compostos de ensinamentos para os consumidores no apenas consumirem de forma diferente (como o caso do consumo verde), mas que consumissem menos. Segundo a autora este redirecionamento na forma de consumo desenvolveria cidados verdes e no apenas consumidores verdes . (Dobscha, 1993) O fluxo crescente decorrente de um rpido desenvolvimento econmico tem feito certas sees da sociedade chinesa comearem a perceber os perigosos impactos de deteriorao ambiental sobre o seu bem estar. (Chan & Lau, 2000) Os maiores poluidores do planeta, na ordem de 80%, so os pases ricos e industrializados, quase todos situados no hemisfrio norte. Os EUA (com 23% da poluio) lanaram 1,186 bilho de toneladas de dixido de carbono na atmosfera s em 1985; a exUnio Sovitica lanou 985 milhes. E o paradoxo: embora os pases do hemisfrio norte sejam os principais responsveis pela crise ecolgica mundial que afeta a todos, so eles os primeiros a no assumir o compromisso mais importante pela correo de curso do processo de desenvolvimento, ao mesmo tempo que impem aos outros do hemisfrio sul as normas de como se deve tratar a natureza. Isso se viu claramente na 11a. Conferncia Nacional sobre Ecologia e Desenvolvimento, realizada sob os auspcios da ONU, em junho de 1992, no Rio de Janeiro. Embora na atualidade este problema seja global e no mais regional. Foi entre os ricos que surgiu a conscincia ecolgica, eles sentiram os malefcios do tipo de sociedade e de desenvolvimento que projetaram. As solues que estes mesmos pases sugerem so, certamente, segundo o autor, mopes (conservacionismo, ambientalismo) e no questionam o prprio modelo de sociedade, os paradigmas de desenvolvimento e de consumo, principais causadores da crise ecolgica mundial, especialmente das doenas e da morte prematura dos pobres. Deve-se assumir a questo suscitada na conscincia dos ricos, dar-lhe outra verso e tambm outra soluo, no interesse de todos os humanos e da natureza, a partir dos mais ameaados dentre os humanos e dentre todos os seres. O equvoco dos ricos tradicional, pelo fato de pensarem s em si mesmos e no manterem a perspectiva holstica englobando a tudo e a todos. Sendo estes verificados apenas como ambientalistas: quanto menos gente houver no ambiente, tanto melhor, pois os humanos poluem e destroem. Ou, ento, so apenas conservacionistas. Querem conservar em reservas as espcies vegetais e animais ameaadas. Nestas reservas vale o comportamento ecolgico, fora da continua a selvageria do homem moderno rapinador. Como se depreende, trata-se de uma viso coletivamente egostica e interesseira, que no merece o nome de ecolgica, 81

porque no inclusiva, especialmente do ser mais complexo e tambm mais responsvel da criao, o ser humano. (Boff, 2000) H diferenas de comportamento de compra quando a influncias exercida por nvel de escolaridade do indivduo. De dez padres de comportamentos de compra utilizados, verificados, o nvel de escolaridade dos pesquisados tem significante influncia em uma entre cinco tipos especficos para o grupo no Canad, e dois entre cinco para compra de produtos especficos no grupo de Hong Kong. (Chan, 1996) Para Leonardo Boff (2000), questes importantes para uma ecologia social so: educao (ecologia mental) para que se refaa uma aliana de simpatia, reencantamento e venerao para com a natureza. Organizar o regime de trabalho para que ele seja criativo e tambm gozoso. Reorganizar as cidades escala humana para favorecerem as virtudes sociais e reforarem os laos da convivncia e da comunho. Redescobrir o mistrio do mundo e tornar sensveis as pessoas para os entrelaamentos de todos os seres. Desenvolver cincia que permita uma dialogao fecunda com o mundo, sem criar desequilbrios. Desenvolver tecnologia para libertao das opresses histricas (doenas, distncias, perigos da prpria natureza) e, ao mesmo tempo, reequilibrar os ecossistemas de toda uma regio e criar condies para uma sociedade cujo eixo seja a vida e sua alegria, a humanidade concreta com suas buscas, acertos e descaminhos e a capacidade de sempre aprender tudo e, por fim, poder transcender na direo do sonho maior do corao de uma absoluta integrao pessoal e csmica.

3. METODOLOGIA 3.1 Universo O universo desta pesquisa foi composto por alunos de duas escolas de nvel superior da Baixada Fluminense. Escolheu-se avaliar o perfil de estudantes universitrios, visto que possuir terceiro grau uma caracterstica demogrfica representativa para o tipo de consumidor verde estudado. Alm disso, de conhecimento geral que escolas da Baixada Fluminense tm alunos de todas as reas do Estado do Rio de Janeiro. 3.2 Amostra 82

A amostra foi constituda por duas instituies de ensino superior, sendo uma pblica e outra privada. Amostra Incidental, composta por alunos das reas de humanas, sade e Portanto os tecnolgica que se disponibilizaram a responder no perodo de aplicao. pesquisa e no podem ser generalizados. 3.3 Mtodos de Pesquisa O mtodo utilizado para o trabalho foi o observacional. O mtodo comparativo tambm caracterizou a pesquisa, pois se procurou investigar indivduos e compar-los com os tipos desenvolvidos por Ottman (1994). Utilizao de mtodo indutivo nos questionrios para classificao comportamental do respondentes em verdes verdadeiros, verdes do dinheiro, quase-verdes, resmunges e marrons bsicos. 3.4 Tipo de Pesquisa Este trabalho se concentrou em sua parte inicial em uma pesquisa bibliogrfica, trabalhando-se com compilao de diferentes autores acerca do assunto em questo, atravs de livros, peridicos e artigos. Seguindo-se, h uma pesquisa de campo onde se procurou dados diretamente das pessoas pesquisadas que participaram da amostragem. Com relao natureza dos dados a pesquisar, esta se classifica como de opinio, visto que as investigaes visam identificar possveis falhas, descobrir tendncias, descrever procedimentos e reconhecer interesses, valores, comportamentos e atitudes. A pesquisa apresenta tambm um carter espontneo, pois procurou complementar ou ampliar estudos anteriores desenvolvidos, verificando sua validade diante de condies diferenciadas no tempo e no espao. 3.5 Tcnicas de Pesquisa A pesquisa teve como tcnica a observao indireta e se constituiu de um questionrio diferenciado como instrumento de coleta de dados respondido por discentes das universidades pesquisadas.

resultados alcanados servem para caracterizar o perfil de consumidores avaliados por esta

83

Todo o questionrio (em anexo) foi composto por perguntas formuladas de acordo com modelos de autores e do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, com algumas modificaes para se adaptar melhor realidade da amostra. A primeira parte do questionrio tem a inteno de classificar o respondente segundo orientaes demogrficas. A questo numero1 avalia se o indivduo conhece ou no o assunto tratado. As questes 2 e 18, avaliam valores segundo Dobscha (1993) que aborda sobre a questo do dualismo (homem-natureza). A parte 3 do questionrio objetiva que o respondente se auto-classifique, segundo perfil traado para cinco tipos de consumidores, descritos por Ottman (1994). O tipos, na ordem em que aparecem no questionrio so: Verde do Dinheiro, Marrom Bsico, Quase Verde, Verdes Verdadeiros e Resmungao. O nome do perfil omitido no questionrio. Somente sendo citadas suas caractersticas principais. Questes 4, 5, 6, 8 e 9 avaliam comportamento do pesquisado. Estas perguntas foram desenvolvidas segundo The Roper (1992), citado por Ottman (1994 pgina 31) e Instituto Ethos (2000), com adaptaes. As questes 10 e 11 analisam como formada a atitude ambiental do respondente, segundo Engel HW DO (2000), tendo como fatores integrantes a cognio, a conao e a afeio. Perguntas 7, 12, 13, 14 e 15 avaliam as influncias sociais, culturais, familiares e pessoais, desenvolvidas segundo Engel HW DO (2000), Ottman (1994) e Instituto Ethos, com adaptaes. As de nmero 16 e 17 tambm avaliam valores, segundo Banerjee & McKeage (1994). Com adaptaes.

Ao todo, foram utilizados 155 questionrios aproveitados. O questionrio antes de ser aplicado amostra, foi testado com 10 pessoas e corrigido para melhor entendimento, onde houve necessidade. O questionrio aplicado se encontra em anexo. 3.5 Limitaes do Estudo O questionrio no foi aplicado a todo o universo. No foram verificadas todas as formas de influncia de comportamento e atitude, ficando restrita s questes culturais, sociais e individuais. 84

Os resultados podem ser aproveitados somente para a amostra. No pode ser generalizado, embora tamanho da amostra possa ser considerado suficiente para ser aceitvel. O universo pesquisado consiste de alunos de uma instituio de nvel superior pblica e uma instituio privada escolhidas aleatoriamente. Apesar da importncia deste grupo para a pesquisa, esta possui a limitao de no ouvir o consumidor no instrudo. A pesquisa restrita ao grupo da baixada fluminense: uma universidade pblica e uma faculdade particular.

4. RESULTADOS E DISCUSSO 4.1 Resultados da Pesquisa Tabela 8: Instituio de Ensino ,QVWLWXLomR GH HQVLQR 0Privada Pblica 7RWDO (VWXGDQWHV 43 112  27,7% 72,3% 

Fonte: dados da pesquisa

85

A pesquisa foi aplicada aleatoriamente a 155 alunos. (72,3%). Tabela 9: Sexo 6H[R Feminino Masculino Total (VWXGDQWHV 84 71 155 54,2 % 45,8 % 100 %

Destes, 43 estudantes

pertenciam a instituio privada (27,7%) e 112 eram alunos da universidade pblica

Fonte: dados da pesquisa

54 % dos respondentes eram mulheres e 45, 8% homens em um total de 155 alunos. Tabela 10: Idade )DL[D HWiULD De 15 a 20 anos De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 40 De 41 a 45 De 46 a 50 Acima de 50 Nao informou 7RWDO (VWXGDQWHV 22 93 25 11 2 1 0 1  14,2 % 60,0% 16,1% 7,1% 1,3% 0,6% 0% 0,6% 

Fonte: dados da pesquisa

O maior grupo1 (60% dos respondentes), com relao a faixa etria, pertence idade de 21 a 25 anos, em segundo lugar os que possuem de 26 a 30 (16,1%) em seguida o grupo de 15 a 20 anos (14,2%). Tabela 11 Renda Familiar 5HQGD De 1 a 3 salrios mnimos De 4 a 5 De 6 a 100 De 11 a 20 Acima de 20 No informou (VWXGDQWHV 22 31 46 34 19 3 % 14,2 20,0 29,7 21,9 12,3 1,9 86

7RWDO

Fonte: dados da pesquisa





A amostra estudada apresentou renda familiar em sua maioria de 6 a 10 salrios mnimos (29,7%), seguindo de grupos que se enquadram entre 11 e 20 salrios mnimos (21,9%) , e em terceiro lugar 4 a 5 salrios mnimos (20%). Tabela 12 Estado Civil 6LWXDomR DWXDO Solteiro Casado Divorciado/separado Vivo Outros 7RWDO (VWXGDQWHV 136 15 3 0 1  % 87,7 9,7 1,9 0 ,6 100 % solteira (136

Fonte: dados da pesquisa

A maioria dos 155 universitrios que participou da pesquisa,

pessoas) e 15 pessoas so casadas e 3 divorciadas ou separadas. 1 Pessoa no informou.

Tabela 13 Filhos 7HP )LOKRV" Sim No 7RWDO 5HVSRQGHQWHV 17 138  Fonte: dados da pesquisa Tabela 14 Crianas +i FULDQoDV HP FDVD" Sim No 5HVSRQGHQWHV 30 125 19,4 80,6 11,0 89,0 

87

7RWDO

Fonte: dados da pesquisa





A maioria dos respondentes no tem filhos (89% contra 11%) e tambm no tem crianas em casa (80% contra 19,4%). Tabela 15 1.Voc conhece um produto Verde? &RQKHFH" Sim. Exemplifique No sei a respeito J ouvi falar, mas no sei o que . 7RWDO
Fonte: dados da pesquisa

5HVSRQGHQWHV 65 52 38 

% 41,9 33,5 24,5 

A maioria das pessoas dizem conhecer um produto verde (41,9%), 33,5% dizem que no sabem a respeito e 24,5% dos respondentes dizem que j ouviram falar mas no sabem o que .

Tabela 16 2. Como a maioria das pessoas Pensa? 2So}HV O ser humano faz parte da natureza O homem deve dominar a natureza O homem superior natureza No sei dizer agora 7RWDO
Fonte: dados da pesquisa

(VWXGDQWHV 105 19 26 5 

% 67,7 12,3 16,8 3,2



Os estudantes acreditam que a maioria das pessoas pensa que o ser humano faz parte da natureza (67,7%), logo aps, 16,8% acham que as pessoas acreditam que o homem superior natureza e 12,3% dizem que a opo seria: o homem deve dominar a natureza Tabela 17

88

3. Marque a opo que se enquadra com sua caracterstica 7LSRV GH FRQVXPLGRUHV YHUGHV 6HJXQGR 2WWPDQ  Verde do Dinheiro Marrom Bsico Quase-Verde Verde Verdadeiro Resmungo 7RWDO (VWXGDQWHV 4 44 52 33 22  2,6 28,4 33,5 21,3 14,2 

Fonte: dados da pesquisa

Quando solicitados a se auto-classificarem de acordo com caractersticas sugeridas na pesquisa, a maioria, 33,5%, se diz ser quase-verde , se classificando em segundo lugar como marrom- bsico (28,4%), em terceiro como verde-verdadeiro , em quarto resmungo (14,2%) e apenas 2,6% se identificam como verde do dinheiro.

Tabela 18 4. Quantidade de comportamentos pr-ambientais exercidos )DL[D GH FRPSRUWDPHQWR De 1 a 5 comportamentos De 6 a 10 De 11 a 15 De 16 a 20 De 21 a 26 Nenhum comportamento 7RWDO &ODVVLILFDomR FRPSRUWDPHQWR DPELHQWDO Baixo comportamento ambiental Comportamento regular Comportamento mdio Comportamento acima da mdia Alto comportamento Sem envolvimento ambiental 1~PHUR GH HVWXGDQWHV 49 81 18 6 0 1  31,6 52,3 11,6 3,9 0 0,6 100 %

Fonte: dados da pesquisa

89

Quando solicitados a indicar, quais, entre 26 comportamentos ambientais apresentados na pesquisa eram efetivamente praticados, a maioria (52,3%) assinalou ter entre 6 e 10 tipos diferentes de comportamento, o que foi considerado para esta pesquisa, um comportamento regular. Apresentao de baixo comportamento ambiental (de 1 a 5 aes), vem em segundo lugar com 31,6% dos respondentes. 11,6% apresentaram comportamento mdio (de 11 a 15), 3,9% se enquadraram com comportamento acima da mdia (de 16 a 20 aes) e ningum apresentou alto comportamento ambiental (de 21 a 26 aes comportamentais). Tabela 19 5. Se descobrisse que a empresa que fornece o produto de sua preferncia (sem concorrente altura) no ambientalmente responsvel, o que faz realmente? &RPSRUWDPHQWR GH 5HDomR Deixa de comprar o produto No deixa de comprar, visto que os benefcios que ele traz valem os sacrifcios ambientais. Continua comprando, pois isto um problema da empresa e no seu. No sei dizer a respeito 7RWDO
Fonte: dados da pesquisa

5HVSRQGHQWHV 78 18 18 41  50,3 11,6 11,6 26,5 

Dos 155 pesquisados, 78 dizem que deixam de comprar o produto caso a empresa no seja ambientalmente responsvel, e 41 pessoas no sabem dizer a respeito. Empatados com 18 respondentes, em terceiro lugar esto: no deixa de comprar, pelos benefcios e continua comprando, pois um problema da empresas e no seu .

Tabela 20 6. Como voc costuma punir uma empresa que no se comportou com responsabilidade ambiental? Comportamento de punio Recusa-se a adquirir produto ou servio da empresa Critica a empresa para outras pessoas Nunca repara se as empresas tm esta caracterstica (VWXGDQWHV 61 57 22 39,4 36,8 14,2 90

No faz coisa alguma 7RWDO

Fonte: dados da pesquisa

15 

9,7 

Em se tratando de punir culpados pela falta de comportamento ambiental, a forma de punir mais utilizada, 61 dos 155 respondentes, recusar-se a adquirir outros produtos da empresa , seguindo-se com pouca diferena, 57 dos 155 pesquisados, ficou a resposta critica para outras pessoas . Em terceiro e quarto lugares ficaram respectivamente: nunca repara se as empresas tm esta caracterstica (22 ) e no faz coisa alguma (15).

Tabela 21 7. Qual dos seguintes grupos, voc acha que ser a liderana mais importante para permitir que se consiga limpar o meio ambiente e preservar os recursos naturais? *UXSRV O governo As empresas ONGs Grupos Religiosos Organizaes Internacionais Eu e minha famlia Outros. No sei dizer no momento 7RWDO
Fonte: dados da pesquisa

5HVSRQGHQWHV 65 32 12 1 4 23 14 4  41,9 20,6 7,7 0,6 2,6 14,8 9,0 2,6 

A maioria das pessoas espera que o governo seja a liderana mais importante para permitir que se consiga limpar o meio ambiente e preservar os recursos naturais, com 41,9% dos respondentes. As empresas aparecem em 2o lugar como liderana mais importante (20,6%), seguindo-se de Eu em minha famlia (14,8%), outras lideranas no citadas aparece em quarto com 9% e em quinto lugar com 7,7% aparecem as ONGs. Tabela 22 8. Voc aceitaria pagar mais por um produto ambientalmente responsvel? $FHLWDULD" Sim No 7RWDO 5HVSRQGHQWHV 96 59  61,9 38,1 

Fonte: dados da pesquisa

91

Tabela 23 9. At quanto voc pagaria? 0RGLILFDomR QR SUHoR At 5% a mais no preo do produto De 5% a 10% De 10 % a 20% Acima de 20% no preo do produto Marquei que no pagaria mais 7RWDO
Fonte: dados da pesquisa

(VWXGDQWHV 39 44 10 3 59  25,2 28,4 6,5 1,9 38,1 

A maioria dos universitrios pesquisados, 61,9%, aceita pagar mais por um produto verde, um produto ambientalmente responsvel. Os valores variam: dos 155 entrevistados, 44 aceitaria pagar um acrscimo no preo de 5% a 10% e 39 pessoas aceitariam pagar at 5% a mais.

Tabela 24 10. Em relao ao meio ambiente como voc se classifica? $WLWXGH FRJQLomR H DIHLomR [ &RPSRUWDPHQWR Alta cognio (conhecimento) e alta ao comportamental Alta cognio (conhecimento) e baixa ao comportamental Alta afeio (sentimento) e alta ao comportamental Alta afeio (sentimento) e baixa ao comportamental A atitude deste indivduo no formada por conhecimento ou sentimento, tambm no possui ao comportamental. 7RWDO
Fonte: dados da pesquisa

(VWXGDQWHV 20 33 65 31 6  12,9 21,3 41,9 20,0 3,9 

Ao se comparar, na formao da atitude do respondente, o que mais expressivo, tem-se o seguinte resultado: a maioria das pessoas (41,9%) diz ter mais sentimento (afeio)

92

pelo meio ambiente, que conhecimento (cognio), e este sentimento faz com que tenham aes (comportamentos) pr-ambientais. O segundo grupo (21,3%) acredita ter conhecimento ambiental mas este conhecimento no os motiva a ter aes pr-ambientais. O terceiro grupo mais citado (20%) diz ter sentimentos em relao ao meio ambiente, entretanto estes sentimentos no os motivam a ter comportamentos prambientais. O grupo do alto conhecimento ambiental e que efetivamente estes conhecimentos os motivam a agir possuem 12,9% dos entrevistados. E o grupo de menor nmero apresentou 3,9% dos respondentes, que dizem no ter sentimento ou conhecimento ambiental e que tambm no se motivam a ter aes pr-ambientais. Tabela 25 11. Como voc se analisa? $WLWXGH LQWHQomR ; &RPSRUWDPHQWR Alta conao (inteno) alto comportamento Alta conao (inteno) baixo comportamento No apresenta conao (inteno) ou comportamento No informou 7RWDO (VWXGDQWHV 42 108 4 1  27,1 69,7 2,6 0,6 100 %

Fonte: dados da pesquisa

Ainda verificando o terceiro componente da atitude, a inteno (conao) encontra-

se os seguintes resultados: a maioria (69,7%) possui a inteno de fazer algo para ajudar o meio ambiente, mas efetivamente nada faz (no possuem comportamento). Em segundo lugar (27,1%), aparece o grupo de pessoas que pensam em ajudar o meio ambiente (possuem a inteno) e se dizem realmente fazer algo (possuem comportamento). E 2,6% no possuem a inteno em ajudar e realmente no ajuda. Tabela 26 12. Quem mais influenciou voc a pensar sobre as questes ambientais? ,QIOXHQFLDGRU A mdia (televiso, jornais, revistas) Sua famlia Sua escola ou faculdade (VWXGDQWHV 75 19 25 48,4 12,3 16,1

93

Fonte: dados da pesquisa

A empresa onde trabalha ou trabalhou Seus amigos Internet Religio Outros. No sei dizer a respeito 7RWDO

7 4 1 3 13 8 

4,5 2,6 0,6 1,9 8,4 5,2 

Dos 155 pesquisados, 75 estudantes (48,4%) afirmaram que a mdia foi o maior influenciador para que os fizessem pensar sobre questes ambientais. O segundo influenciador mais citado foi a escola ou faculdade com 25 respondentes (16,1%). O terceiro mais expressivo foi a famlia com 19 pessoas (12,3%). A empresa onde trabalha ou trabalhou ficou em sexto lugar, aps outros (8,4%) e no sei dizer a respeito (5,25%), e apresentou um ndice de 4,5% dos respondentes. Os outros foram citados na seguinte ordem de preferncia: amigos (2,6%), religio (1,9%) e em ltimo lugar internet com 0,6% dos respondentes.

Tabela 27 13. A maior culpa da destruio ambiental *UXSRV UHVSRQViYHLV Das empresas Da falta de educao em geral Do individualismo em excesso Do governo Da mdia Dos ricos que consomem em excesso Dos pobres que no tm educao Da minha cultura: meus hbitos, valores, costumes Minha e da minha famlia Da religio
Fonte: dados da pesquisa

&RORFDomR 1o lugar 2o lugar 3o lugar 4o lugar 5o lugar 6o lugar 7o lugar 8o lugar 9o lugar 10o lugar

94

No ranking da culpa pela situao em que se encontra o meio ambiente as empresas foram colocadas em primeiro lugar, seguindo-se da falta de educao em geral e do individualismo em excesso. O governo ficou em quarto lugar como culpado pelos problemas ambientais. Os ltimos lugares, no ranking das culpas, foram colocados pelos universitrios como: a minha cultura , minha e da minha famlia , e a religio , em ltimo lugar. Tabela 28 14.Voc acredita que a maioria das pessoas que tem aes envolvidas em prol do meio ambiente e s consome de empresas responsveis, age assim porque: 0RWLYR Agir assim demonstra status social assim que se comporta a maioria das pessoas que pertencem classe social deste tipo de pessoa Possuem educao Possuem boa formao familiar No sei dizer a respeito 7RWDO
Fonte: dados da pesquisa

5HVSRQGHQWHV 9 18 77 21 30  5,8 11,6 49,7 13,5 19,4 

Os estudantes pesquisados, em seu maior nmero (49,7%), acreditam que as pessoas que apresentam comportamentos pr-ambientais fazem isto porque possuem educao. 13,5% acreditam que tenha relao com a boa formao familiar. 11,6% relacionam a classe social a que o indivduo pertence e 5,8% relaciona a VWDWXV social. 19,4% no sabem dizer a respeito. Tabela 29 15. Pessoas comuns, ou artistas que voc costuma admirar, possuem comportamento ambientalmente responsvel? 5HVSRVWDV Sim No No sei dizer a respeito 5HVSRQGHQWHV 48 29 78 31,0 18,7 50,3 95

7RWDO

Fonte: dados da pesquisa





Os respondentes (31%) afirmam que pessoas e artistas que eles costumam admirar possuem comportamento ambientalmente responsvel. Embora 18,7% dos estudantes digam o contrrio, pessoas e artistas admirados por eles no possuem comportamento ambientalmente responsvel. Entretanto, a maioria 50,3% ainda no saiba dizer a respeito. Tabela 30 16. Valores ambientais
9DORUHV Mais valores ambientais Mais Valores NO ambientais Mais valores individualistas Em cima do muro 7RWDO
Fonte: dados da pesquisa

(VWXGDQWHV 114 8 25 8  73,5 5,2 16,1 5,2 

Analisando-se os valores, percebeu-se que 73,5% possuam mais valores ambientais, de acordo com suas respostas. Os valores individualistas foram colocados em segundo lugar com 16,1%. E empatados ficaram os que possuam mais valores no-ambientais e os indecisos com 5,2% cada. Tabela 31 17. Enumere dos problemas mais urgentes e importantes para os menos 3RVLomR 1 2 3 4 5 6 7
Fonte: dados da pesquisa

3UREOHPD Misria Poluio da gua Poluio do Ar Desflorestamento Destruio da camada de Oznio Aquecimento Global Extino de Vida Selvagem

A misria foi considerada como o problema mais importante e urgente a ser resolvido. Seguindo da poluio da gua e do ar.

96

Tabela 32 Na sua opinio o Ser Humano:

9DORUHV Faz parte da natureza Deve dominar a natureza superior natureza No sei dizer 7RWDO (VWXGDQWHV 143 5 4 3  92,3 3,2 2,6 1,9 

Fonte: dados da pesquisa

Quando verificada a opinio dos respondentes com relao ao dualismo, homemnatureza, a grande maioria diz considerar que o homem faz parte da natureza (92,3%), 3,2% acreditam que o homem deve dominar a natureza, 2,6% acreditam que o homem superior natureza e apenas 1,9% no sabe dizer a respeito. Voltando questo 16, quando os respondentes teriam que escolher frases nas quais efetivamente acreditariam, percebeu-se que:

Tabela 33 2So}HV 0DUFDGDV 0DUFRX DSHQDV D RSomR 0DUFDUDP VLPXOWDQHDPHQWH Sempre me preocupo com os efeitos da poluio sobre mim e minha famlia 40% 27% 21% 12% Atitude Individualista Pouca Ao 3HVVRDV

Sempre me preocupo com os efeitos da poluio sobre mim e minha famlia Sei quais os produtos que prejudicam a minha sade e no os compro.

0DUFDUDP RXWUDV RSo}HV H[FHWR HVWDV 0DUFRX DSHQDV D RSomR

Sei quais os produtos que prejudicam a minha sade e no os compro.

97

Fonte: dados da pesquisa

Verifica-se atravs destes resultados que 40% dos entrevistados dizem que sempre se preocupam com os efeitos da poluio sobres si e suas famlias. 27% alm de se preocuparem, sabem quais so os produtos que prejudicam suas sades e no os compram. 21% no optaram por nenhum destes itens e apenas 12% se preocupam menos, mas efetivamente sabem quais so os produtos que prejudicam e no os compram. A grande maioria das pessoas efetivamente apresenta mais atitude, visto que as pessoas entrevistadas se preocupam mais do que efetivamente consomem de forma responsvel.

4.2 Discusso dos Resultados O grupo analisado pode ser considerado jovem, visto que a maioria das pessoas tem at 30 anos, concentrando-se mais no coorte de faixa dos 21 a 25 anos. Possuem uma renda familiar mdia satisfatria, de 4 a 20 salrios mnimos, estando a maioria entre 6 e 10 salrios. Visto que so universitrios e possuem a probabilidade de ascenso profissional com o trmino do curso, se faz tambm importante para as organizaes, a informao de que aceitam pagar mais por um produto verde. Este aumento para a maioria pode ser de at 10% no preo. Esta informao tem relao com as caractersticas do consumidor verde, citado na fundamentao terica, que, em sua maioria tem nvel universitrio e aceita pagar mais por um produto ambientalmente responsvel. Embora aceitem pagar mais por um produto verde h uma certa confuso a respeito do que realmente isto significa. Quando perguntados sobre conhecerem ou no um produto verde, dos 155 pesquisados, 65 afirmam conhecer, embora quando solicitados a exemplificar, os exemplos variem entre as mais diversas coisas, os mais citados foram: produto Biodegradvel , verduras/hortalias , Alface , azeitona , ecologicamente corretos , detergente , produto Ekos da empresa Natura e ervilha . Outros exemplos tambm se mostram interessantes de serem abordados, como: mato , Cepacol de menta , Garrafa Pet , produto da marca Veja , geladeira verde greenfreazer , entre outros que podem ser encontrados em anexo. Somados, 90 dos 155 respondentes, no sabiam a respeito ou j haviam ouvido falar, mas no sabiam o que era.

98

O fato de serem em sua maioria solteiros (87,7%) os distanciam um pouco do coorte mais ambientalmente ativo, geralmente composto por indivduos casados e preocupados com a sade e bem estar da famlia. As crianas so tambm fatores a serem considerados. A preocupao na escolha de produtos para crianas mais criteriosa, portanto, por exemplo, pessoas com crianas em casa ou filhos, costumam ler mais rtulos e se importar mais com a composio dos produtos. Nesta pesquisa, entretanto, a maiorias dos universitrios no possui filhos (89%) ou no possuem crianas em casa (80,6%). Entretanto um pblico pequeno, mas ainda significativo possui filhos (11%) e crianas em casa (19,4%). Analisando-se a questo 2, de como o indivduo se auto percebe com relao ao dualismo: homem versus natureza, a grande maioria afirma acreditar que o homem faa parte da natureza (143 dos 155 estudados). Embora quando perguntados sobre como percebe que a maioria das pessoas pensa, questo 18, este nmero diminua um pouco para esta resposta: a maioria ainda acredita que as pessoas pensam que o ser humano faz parte da natureza (105, dos 155 respondentes estudados). Esta diminuio de nmeros d-se ao fato de alguns respondentes, neste quesito terem migrado para a opo: o homem superior natureza (26 dos 155 respondentes) e o homem deve dominar a natureza (19 dos 155 respondentes). Caracterizando que quando julgam a sociedade, acreditam que h mais valores dualsticos, que quando se auto avaliam. Ao se auto-classificarem de acordo com as caractersticas demogrficas, de consumo, comportamento e atitude, traadas por Ottman (1994), com relao s questes ambientais, os respondentes se enquadraram em sua maioria no perfil quase verdes , que se caracteriza por um grupo de pessoas que possuem liberdade de ao, tanto podem se transformar em pr-ambientais quanto o contrrio. No acreditam que possam sozinhos ajudar nas causas ambientais e ficam indecisos na hora de escolher entre economia e meioambiente, geralmente no aceitam pagar mais por produto verdes. Composto por indivduos que esto em cima do muro , quando o assunto ambientalismo. Em segunda colocao aparecem os marrons bsicos , com 28,4% dos respondentes, aqueles que no so ambientalmente ativos. Da lista desenvolvida por Ottman (1994) o grupo menos envolvido com o ambientalismo e acreditam que no h muito que os indivduos possam realizar para fazer uma diferena neste sentido. Estes dois grupos de maiores nmeros fazem com que se conclua que em sua maioria, os entrevistados no possuem comportamento ambientalmente ativo. 99

Um grupo tambm significativo, que surgiu nos resultados da pesquisa foi os verdes-verdadeiros , com 21,3% dos respondentes, considerado o segmento mais ativo ambientalmente. Este grupo, segundo pesquisas de Ottman (1994), de verdes possui fortes crenas ambientais e efetivamente as vivenciam. Evitam a compra de produtos de uma companhia com reputao ambiental questionvel e so propensos a comprar tipos de produtos mais verdes, geralmente so mais ricos, mais propensos a serem casados, tm filhos e acreditam que podem fazer pessoalmente uma diferena na resoluo de problemas ambientais. Os outros seguintes foram os: resmunges (14,2%) e por ltimo os verdes do dinheiro (2,6%). Os resmunges, segundo Ottman (1994), so representados por um grupo que realiza poucas aes ambientais, mas acredita que outros consumidores tambm no estejam cumprindo sua parte, justificando pelos outros seus comportamentos no ativos ambientalmente. Culpam as empresas pelos problemas e pensam que estas deveriam resolver o quadro atual. Acham que produtos verdes alm de custarem muito mais do que seus correspondentes no-verdes, no funcionam to bem. Geralmente tm instruo e renda mais abaixo da mdia. Sentem-se confusos e desinformados sobre questes ambientais, achando que toda a coisa problema de outra pessoa e que um terceiro deveria resolve-la. Em ltimo, aparece os grupo dos verdes-do-dinheiro . Um grupo tambm ativo ambientalmente, porm, mais atravs de doaes que de aes. Segundo Ottman (1994). So mais propensos a pagar mais por produtos verdes. Sentem-se ocupados demais para mudar seus estilos de vida, entretanto, so felizes e conseguem expressar suas crenas com carteiras e tales de cheque Quando verificados resultados da questo 4, que analisou comportamentos prambientais, checa-se que nenhum dos respondentes afirmou ter mais de 21 comportamentos deste tipo, o que caracterizaria, efetivamente um consumidor verde-verdadeiro . A grande maioria (52,3% dos respondentes) apresentou, com relao quantidade de aes prambientais, um nmero considerado nesta pesquisa como regular, de 6 a 10 tipos de comportamento diferentes a favor do meio ambiente. No geral a maior parte dos Somente 3,9% dos respondentes apresentou comportamento abaixo da mdia (31,6% - comportamento baixo, 52,3%- comportamento regular e 11,6%-comportamento mdio).

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respondentes afirmou fazer de 16 a 20 aes ambientalmente ativas e somente uma pessoa diz ter nenhum comportamento pr-ambiental. As reaes contra empresas no responsveis ambientalmente apresentam os seguintes nmeros: 78 pessoas deixam de comprar, entretanto 36 respondentes continuam comprando porque os benefcios valem os sacrifcios ambientais (18 pessoas) ou porque isto um problema da empresa (18 pessoas). E um nmero ainda maior de pessoas no sabe dizer a respeito (41 pessoas). Embora a maioria decida no comprar mais produtos da empresa, por volta de 25% do grupo estudado continuam comprando e outros 25% no sabem o que fazem. As formas de punio tambm ficaram bastante prximas: 39,4% recusam-se a adquirir outro produto de uma empresa sem responsabilidade ambiental, j 36,8% apenas criticam a empresa pra outras pessoas. Os maiores grupos ficam entre o limite da ao de deciso de compra e a reclamao com pessoas prximas. A liderana mais esperada para que se limpe o meio ambiente o governo (41,9%), e em segundo lugar as empresas (20,6%). O que confere com os resultados da pesquisa do Instituto Ethos, 2000 e 2001 sobre responsabilidade Social, que traz o governo como liderana mais importante para resolver problemas ambientais, seguindo tambm das empresas. A informao relevante o fato dos estudantes verificados nesta pesquisas se colocarem, junto com suas famlias, em terceiro lugar no quesito liderana para limpar e preservar o meio ambiente (14,8%). Acreditam que os maiores culpados pelo quadro ambiental atual sejam as empresas, seguidas da falta de educao e do individualismo em excesso. O governo aparece um quarto lugar no ranking de culpa. E embora os indivduos com suas famlias sejam considerados lideranas importantes para mudana do cenrio atual, os respondentes no os consideraram culpados, visto que foram os penltimos da lista, perdendo apenas para religio, que ficou em ltimo lugar. Os valores ambientais, da maioria dos estudantes que participou da pesquisa, so mais orientados ambientalmente (73,5%). Em segundo lugar so apresentados os grupos de mais valores individualistas (16,1%), ou seja, ao tomarem decises de compra, primeiro pensam nos malefcios e benefcios que os produtos podem causas a eles mesmos e a seus familiares, depois pensam no meio ambiente. E em terceiro lugar, empatados, os que apresentaram vrios tipos de valores ou apresentaram valores no ambientais (5,2% cada). importante notificar um nmero no estimado, mas percebido, de respondentes se 101

classificou com mais valores ambientais, entretanto tambm apresentou em seu perfil preocupao individualista, ou seja, embora se orientem por valores ambientais, as preocupaes com o indivduo tambm so notificadas. Entre os problemas que esto envoltos nos valores ambientalmente orientados, a misria foi considerada como a mais urgente a ser resolvida. Seguindo da poluio da gua e do ar. importante considerar que este resultado confirma o fato de os respondentes considerarem o homem como parte da natureza. A mdia foi amplamente considerada como a maior influenciadora para que pessoas pensem sobre questes ambientais (48,4%). A escola ou faculdade aparece em segundo lugar com 16,1% e o terceiro maior influenciador como sendo a famlia (12,3%), segundo os resultados. As empresas aparecem em sexto lugar com 4,5%, embora tenham sido consideradas em segundo lugar como liderana mais importante para se limpar o meio ambiente e em primeiro, como grupo mais responsvel pelo quadro atual. Ainda abordando sobre influncias, os respondentes em sua maioria (50,3%) no sabem dizer se as pessoas ou artistas que costumam admirar possuem comportamento ambientalmente responsvel. Entretanto 31% acreditam que sim, e 18,7% dizem que estas pessoas admiradas no tm este tipo de comportamento. Uma suposio de a maioria ter respondido que no sabe informar, pode ser considerada pelo fato de efetivamente no ser este tipo de comportamento percebido e/ou mostrado pelos indivduos. Quando perguntados porque consideram que pessoas agem em prol do meio ambiente e preferem empresas responsveis ambientalmente, a maioria (49,7%) dos estudantes indicam que estas pessoas agem assim por possurem educao. Em terceiro lugar vem a boa educao familiar (13,5%), em quarto relacionam classe social (11,6%) e em quinto o status social (5,8%). 19,4% no sabem dizer o porqu. Importante ressaltar que a questo educao novamente abordada, visto que a falta dela foi considerada, anteriormente, a maior culpa da destruio ambiental. Os respondentes embora possuam comportamento ambiental em quantidade regular, apresentam atitudes ambientais. Ao se analisar a composio de atitudes dos respondentes percebe-se que possuem bastante inteno (conao) em ajudar (69,7%), porm, no o fazem efetivamente, ficando a maioria somente na inteno. A maioria tambm expressou (41,9%) que possui mais sentimentos (afeio) que conhecimento ambiental, embora neste momento afirmem que estes laos afetivos os fazem agir em aes pr-ambientais. Os dois outros maiores grupos afirmam que efetivamente no 102

executam comportamentos (aes) pr-ambientais, diferenciando-se somente nos seguintes quesitos: o segundo afirma que possui conhecimento (21,3%) mas no age e o terceiro possui sentimento (20%) e tambm no apresenta ao. Seis pessoas, entre os 155 estudados, disseram no possuir conhecimento, sentimento ou ao pr-ambiental. E quatro, dos mesmos 155, afirmaram no ter inteno ou comportamento para ajudar o meio ambiente. Confirmando os resultados, quando solicitados a afirmar o que acreditam , a grande maioria (79%), entre outros itens marcadas, tambm optou pela questo preocupao dos efeitos da poluio com o indivduo e sua famlia, ou seja, mesmo que estes indivduos tenham marcado outras opes que mostrem apenas preocupao com o meio ambiente, a grande maioria tambm se mostrou preocupada consigo mesma. Um nmero ainda grande de pessoas (21%) no escolheu nenhum dos dois itens da questo 16 que faziam referncia a preocupaes com o prprio indivduo. Esta preocupao, entretanto no mostrou que os indivduos passem a apresentar comportamento de consumo responsvel. 27% dos entrevistados se preocupam (apresentam atitude), conhecem os produtos que lhes fazem mal, e no os consomem (apresentam comportamento). Entretanto, a grande maioria (40%) somente se preocupam, mas no apresentam consumo efetivamente preocupado.

5. CONCLUSES E SUGESTES 5.1 Concluso Geral A amostra , em sua maioria, um segmento interessante para empresas que desejam se diferenciar como ambientalmente responsveis: aceitam pagar mais (at 10%) no preo do produto, tem renda familiar mdia (e com probabilidade de ascenso com o trmino da faculdade), tm valores ambientais, acreditam que o homem faa parte da natureza, acreditam que aps o governo e as empresas, eles junto com suas famlias sejam lideranas importantes no papel de mudar o cenrio atual, julgam que pessoas que compram de empresas responsveis ambientalmente sejam bem educadas ou originrias de boa

103

educao familiar e recusam-se a comprar de empresas no responsveis ambientalmente. Verificando-se os diversos perfis de consumidores, inicialmente os

ambientalmente favorveis como os verdes-verdadeiros , verdes do dinheiro , e um grupo neutro, os quase-verdes , percebe-se o seguinte: O fato de se auto-classificarem (33,5%) como quase-verdes , reflete, como o prprio perfil deste tipo de consumidor, algumas de suas incertezas. Que so verificadas, por exemplo, no momento em que assumem no ter muitos conhecimentos sobre meio ambiente, ou quando em sua maioria no conhece ou no entende bem o que um produto verde ou confundem produtos verdes (ambientalmente responsvel) com produtos de cor verde (como uma azeitona). Ainda se sentem inseguros se realmente podem fazer a diferena, possuem atitude ambiental, entretanto quantidade de comportamento ambiental abaixo da mdia esperada para um consumidor verde. Um grupo, com uma porcentagem considerada alta de 21,3% dos respondentes, se auto-classifica como verde-verdadeiro . Acredita-se que este grupo aparea mais por questes de atitude que de comportamento, visto que ningum que participou da pesquisa afirmou praticar mais de 21 aes pr-ambientais, e uma parcela bem baixa de 3,9% diz ter de 16 a 20 diferentes tipos de comportamentos neste sentido, o que nestes dois ltimos casos, realmente seriam considerados quantidades de aes de um verde-verdadeiro . Acredita-se que efetivamente no haja verdes-verdadeiros nesta amostra verificada, ou sejam muito poucos, prximo de 1. Outro grupo favorvel, mas que obteve pouca relevncia nesta pesquisa, foi o dos verdes-do-dinheiro (2,6%), demonstrando que a amostra no pratica muito o ato da doao a favor de causas ambientais, concluindo-se que o lema eu no fao, mas ajudo a quem faz , no seja muito expressivo entre estes estudantes universitrios avaliados. Entretanto, o fato mais importante que tanto os quase-verdes quanto os verdes-verdadeiros , ou do dinheiro presentes nesta amostra, se estimulados podem efetivamente comear a apresentar mais comportamentos pr-ambientais, principalmente os de consumo, visto que, como se classificaram desta forma possuem ao menos a inteno de se enquadrarem e apresentarem estes perfis. Ao se avaliar os perfis ambientalmente no ativos, verifica-se que:

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Outro grupo expressivo (28,4%, o segundo maior grupo) presente na amostra foi o marrom-bsico que no so pr-ambientais. Com este grupo mais difcil o estmulo deste tipo de comportamento de consumo, visto que so indiferentes ao ambientalismo, entretanto com o envelhecimento da amostra, passando em sua maioria de solteiros para casados, a futura presena de filhos e crianas em casa, este grupo tende a passar a se importar mais com as geraes futuras e com a sade da famlia, mudando assim de atitude e comportamento. Os resmunges (14,2%) so um reflexo do que se verificou no item como costuma punir uma empresa sem responsabilidade ambiental , quando a segunda maior parte das pessoas marcou que critica a empresa para outras pessoas. A caracterstica de reclamao e insatisfao o rtulo deste grupo que no se percebe como responsvel, sempre passando para terceiro o que tambm de sua responsabilidade. Outro grupo difcil de ser ambientalmente ativo, com uma vantagem sobre os marrons-bsicos, a de possurem mais atitude ambiental que os ltimos citados, visto que, como a maioria, no possuem conhecimento ambiental, mas reclamam por questes de afeio ou inteno, entretanto precisam ser estimulados a acreditarem que podem atravs de comportamentos, fazer a diferena. Ao se confrontarem os resultados das questes 2 e 18, que aborda sobre dualismo homem x natureza, conclui-se que ao se auto analisarem os respondentes disseram que o homem fazia parte da natureza , entretanto, quando julgam como a sociedade pensa, alguns migram de respostas, e embora a maioria ainda afirme que a sociedade acredita que o homem faa parte da natureza , alguns poucos afirmam que neste momento a sociedade considera que o homem deve domina-la ou que ele seria superior a ela . Ou seja, os respondentes consideram que a sociedade seja mais dualista que eles prprios. A misria foi considerada pela maioria como o problema ambiental mais urgente e importante, isto significa que para o grupo avaliado, efetivamente o homem faz parte da natureza. Os problemas seguintes foram poluio de gua e ar. A misria destri toda um gerao de pessoas que crescem na maioria das vezes margem da sociedade, da educao formal e que por diversos motivos faz com que a estrutura familiar se perca. E estes fatores todos foram considerados importantes para melhoria do quadro ambiental, nesta pesquisa. O governo como principal lder para melhoria das questes ambientais a traduo da esperana de mudana para as condies atuais, por parte dos representantes 105

legais. Um maior rigor imposto pelo governo, atravs de legislao, cobranas mais srias, multas maiores, controle incorruptvel das aes das empresas e do cidado e incentivo queles realmente ambientalmente amigos, a leitura da esperana depositada na liderana do governo. Outra liderana citada que deve ficar mais atenta a importncia de seu papel so as empresas. As empresas so consideradas as maiores culpadas, entretanto tambm aparecem como importantes para liderar mudanas. As empresas que conseguirem trabalhar mais com a imagem de lderes, inovadoras e empreendedoras para a mudana deste cenrio e menos com a imagem de culpadas e poluidoras, conseguiram vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Trabalhar com marketing verde pode beneficiar uma organizao de diversas formas, visto que simptico aos valores de muitas pessoas. Mas efetivamente precisam ser ticas. A mdia possui uma grande responsabilidade ambiental visto que foi citada na pesquisa como a maior influenciadora para se pensar sobre questes ambientais. A comunicao utilizada pela mdia apresenta mais apelos afetivos que cognitivos, o que faz com que os indivduos pensem sobre a natureza, mas pouco conheam a seu respeito. Poderiam mesclar emoo e informao de forma mais equilibrada e assim gerar efetivamente indivduos mais informados a este respeito. Alm da mdia, os seguintes mais citados foram: a escola ou faculdade e a famlia, mostrando que a educao formal e a estrutura familiar so fatores que devem ser considerados importantes na formao dos valores ambientais dos indivduos. As empresas aparecem em quinto lugar, o que no to expressivo. Demonstra que as instituies por onde os respondentes tm trabalhado ou trabalham pouco os estimulam a pensar sobre questes ambientais, e este comportamento organizacional precisa ser mudado a curto prazo. O individualismo, criticado pela amostra como o terceiro maior culpado pelo quadro ambiental atual, aparece durante os resultados de forma mediana, mas significante e expressiva, constatado no fato de 23, 2% dos respondentes em uma situao de ter que escolher quando o produto de sua preferncia s comercializado por empresa ambientalmente no responsvel, este grupo porcentual citado, no deixa de comprar o produto, com justificativas puramente individualistas: um problema da empresa e no deles e os benefcios valem o sacrifcio ambiental . Outra comprovao da presena de

106

individualismo entre os universitrios estudados est no fato de os valores individualistas serem os segundos mais apresentados na pesquisa. Os respondentes demonstraram dificuldades em saber reconhecer se pessoas e artistas por eles admirados apresentam comportamento ambientalmente responsvel. A grande maioria no soube dizer a respeito, o que se pode levar concluso de que os indivduos lderes de opinio, pertencentes aos grupos de referncia ou aspirao pouco se preocupam com suas imagens neste sentido, no as expondo, ou os respondentes ainda no tenham atentado para este tipo de comportamento. Ou uma terceira suposio: os indivduos admirados realmente no possuem tais tipos de comportamentos. Conclui-se que o consumidor verde necessita ser mais estimulado para que no possua somente atitudes, porm tambm mais comportamentos ativos ambientalmente, que como suposto no apresentaram em grau satisfatrio. As empresas esto sendo observadas, so classificadas como culpadas, espera-se que liderem melhorias e podem ter suas demandas reprimidas de for de conhecimento que no sejam ambientalmente responsveis. A amostra mostrou-se preocupada com sua sade e de sua famlia (atitude), entretanto esta preocupao no apresentou expresso proporcional no momento de compra dos produtos (comportamento), visto que os indivduos em sua maioria no conhecem os produtos que lhe fazem mal, nem to pouco os que agridem o meio ambiente. Entretanto ao adquirirem tal conhecimento, os respondentes se colocam como abertos mudana de comportamento, embora deva-se considerar que podem ter se colocado desta forma por questes de inteno e vontade de mudana, o que no necessariamente significa que poder gerar um comportamento diferente. 5.2 Sugestes Os resultados podem ser aproveitados somente para a amostra. No pode ser generalizado. O tamanho da amostra embora no seja significativo, considera-se suficiente para ser aceitvel para esta pesquisa. A maioria das pesquisas estudadas trabalha com questes demogrficas, seria interessante o desenvolvimento de mais pesquisas que explorassem questes psicogrficas. Esta pesquisa tem somente a inteno de avaliar o comportamento e atitude da amostra, sugere-se o desenvolvimento de pesquisas que desenvolvessem formas de estimular comportamentos verdes. 107

Outras sugestes de pesquisas, que complementariam esta, poderiam objetivar saber por que os indivduos no percebem comportamento verde nas pessoas que admiram ou qual o papel da mdia como influenciadora de pensamentos ambientais. Sugere-se que as empresas realmente invistam na idia de consumo verde que j se percebe como importante para esta e outras geraes. Os critrios desenvolvidos por Ottman (1994) que classifica 5 perfis: verdeverdadeiro, verde do dinheiro, quase verde, resmungo e marrom bsico, embora considerados apropriados, poderiam ser melhorados ou mais atualizados. Por exemplo, estas classificaes poderiam tentar filtrar que as pessoas respondessem por atitude e no por comportamento. Sugere-se o desenvolvimento de perfis mais adaptados cultura brasileira.

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Anexo I.- relao dos exemplos mais citados na questo 1 do questionrios Exemplifique um produto Verde: Produtos mais citados: Ekos da Natura (citados seis vezes) Verdura (citado Quatro vezes) Alface Hipotnica (citado trs vezes)

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Detergente (citado trs vezes) Alface (duas vezes) Azeitona (duas vezes) Produto ecologicamente correto (duas vezes) Biodegradvel (duas vezes) Camisa de Malha feita de extrato da Cannabis Sativa (maconha) Ervilha Floresta/ambiente/fauna Produto feito com preocupao ambiental Sabonete, perfume, sorvete e bala Folhagem L.O.C. Mato Palmito Legumes Coco Suco de clorofila Sabonete natural Veja Xampu Hortalia Papel reciclado Papel/ao Latinha de alumnio Hidropnico Green freazer geladeira verde

Outros produtos citados: Chuchu Shampoo Niely - Erva Doce Cepacol Menta Listerine Produto do Boticrio Produtos em embalagem Biodegradvel Energia no Poluente Alimentos Orgnicos Toda linha de produtos que o Greenpeace comercializa sapatos, camisas, etc e verduras e frutas sem agrotxico. Salcinha Natural Sabonete Herbal Tomate Orgnico Produtos Naturais Produtos No Nocivos ao meio ambiente Alimentos (verduras) e etc. Linha da Chama da Amaznia Garrafa Pet Biodegradvel Couve

Anexo II Questionrio

QUESTIONRIO
Instituio de Ensino:__________________. Informaes Pessoais: Sexo: F ( ) M( ) Idade: de 15 a 20 ( de 21 a 25 ( ) )
Renda Familiar: de 1 a 3 salrios mnimos de 4 a 5 salrios mnimos de 5 a 10 salrios mnimos de 10 a 20 salrios mnimos acima de 20 salrios mnimos ( ( ( ( ( ) ) ) ) )

Estado Civil: _________________________ Tem filho(s)? ( ) sim ( ) no

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de 26 a 30 ( de 31 a 40 ( de 41 a 45 ( de 46 a 50 ( acima de 50 (

) ) ) ) )

1.Voc conhece um produto verde? ( ) Sim. Exemplifique: _______________ ( ) No sei a respeito. ( ) j ouvi falar mas no sei o que . 2. ( ( ( ( Como a maioria da pessoas pensam: (Marque apenas uma opo). ) O ser humano faz parte da natureza. ) O homem deve dominar a natureza. ) O homem superior natureza ) No sei dizer.

3. Marque a opo (somente uma) que mais se enquadra com sua caracterstica. ( ) Ajudo o meio ambiente atravs de doao de dinheiro. Trabalho em perodo integral e quase no tenho tempo para aes pr-ambientais. Aceito pagar mais por produtos verdes. Sinto-me ocupado(a) demais para mudar meu estilo de vida e sou feliz por conseguir expressar minhas crenas ambientais com carteira e tales de cheque ( ) Sinto-me muito pouco envolvido(a) com o ambientalismo. No Mximo reciclo garrafas ou latas. No momento de compra, outros fatores me influenciam, raras vezes o mximo que fao ler rtulos de produtos que no me influenciam tanto quanto o preo. Acredito basicamente que no h muito que os indivduos possam realizar para fazer uma diferena em relao s questes ambientais. ( ) Precisamos de mais legislao ambiental. No acredito que eu possa fazer muito para exercer um impacto ambiental positivo. Regularmente me envolvo em atividade neste sentido. No desejo pagar mais por produtos pr-ambientais. Fico incerto(a) quando sou forado(a) a escolher entre o ambiente e a economia. ( ) Possuo fortes crenas ambientais e efetivamente as vivencio. Evito a compra de produtos de uma companhia com reputao ambiental questionvel. Sou propenso(a) a comprar tipos de produtos verdes (ambientalmente responsveis). Acredito que posso fazer, pessoalmente, uma diferena na resoluo de problemas ecolgicos. ( ) Realizo poucas aes ambientais, mas acredito que outros consumidores tambm no estejam cumprindo sua parte. Acho que o ambientalismo problema dos outros e algum (que no sou eu) deveria tentar resolver. Produtos ambientalmente responsveis ou produtos verdes, alm de custarem muito mais do que seus correspondentes no-verdes, no funcionam to bem. Sinto-me confuso(a) diante das questes pr-ambientais. Considero-me desinformado(a) sobre esta assunto. Penso que as empresas deveriam resolver estes problemas. 4. Marque as opes que melhor descrevem seu comportamento. Pode ser marcada mais que uma opo. Na compra: ( ) Leio rtulo. ( ) Uso sacos de lixo de plstico biodegradvel. ( ) Evito a compra de aerossol . ( ) Compro produtos feitos e embalados em material reciclado ( ) Compro produtos em embalagens com refil. ( ) Evito restaurantes que usam recipientes de isopor. ( ) No compro das empresas que poluem e no tm algum tipo responsabilidade ambiental.

( ( ( ( ( ( ( (

) Levo bolsas ao fazer compra evitando sacos plsticos. ) Prefiro produto ecologicamente correto ) Prefiro produto biodegradvel. ) Recuso produtos derivados de flora e fauna em extino. ) Observo os certificados de gesto e os selos verdes. ) Sempre observo se o produto apresenta composio nociva natureza. ) Sempre observo se o produto apresenta composio nociva a mim e a minha famlia. ) nenhum dos itens citados caracteriza meu comportamento

Aps a compra: ( ) Devolvo garrafas e latas. ( ) Reciclo ou reutilizo materiais. ( ) Reciclo jornais. ( ) Separo o lixo. ( ) Nenhum dos itens citados caracteriza meu comportamento. Outros ( ) Contribuo com dinheiro para grupos ambientais ( ) Reduzo o uso do carro. ( ) Escrevo para polticos sobre causas ambientais. ( ) Reclamo da poluio para as pessoas e amigos. ( ) Sinto pena da fauna e da flora em extino. ( ) Participo de grupos pr-ambientais. ( ) Denuncio empresas e pessoas que violam leis ambientais. ( ) Falo mal das empresas e pessoas que violam leis ambientais. ( ) Nenhum dos itens citados caracteriza meu comportamento. 5. Se descobrisse que a empresa que fornece o produto de sua preferncia (sem concorrente altura) no ambientalmente responsvel, o que voc faz realmente? Marcar somente 1 (um) item. ( ) Deixa de comprar este produto ( ) No deixa de comprar, visto que os benefcios que ele traz valem os sacrifcios ambientais. ( ) Continua comprando, pois isto um problema da empresa e no seu. ( ) No sei dizer a respeito. 6. Como voc costuma punir uma empresa que no se comportou com responsabilidade ambiental? Marcar somente 1 (um) item. ( ) Recusa-se a adquirir produto ou servio da empresa. ( ) Critica a empresa para outras pessoas. ( ) Nunca repara que empresas tm esta caracterstica. ( ) No faz coisa alguma.

7. Qual dos seguintes grupos voc acha que a liderana mais importante para permitir que se consiga limpar o meio ambiente e preservar os recursos naturais? Marcar somente 1 (um) item. ( ) O governo ( ) As empresas ( ) ONGs ( ) Grupos religiosos ( ) Organizaes Internacionais ( ) Eu e minha famlia. ( ) Outro. Qual? ______________________________ . ( ) No sei responder no momento.

8. Voc aceitaria pagar mais por um produto ambientalmente responsvel? ( ) Sim ( ) no 9. Se marcou Sim na questo anterior, at quanto voc pagaria: ( ) at 5% a mais no preo do produto ( ) de 5% a 10%. ( ) de 10% a 20% ( ) acima de 20% no preo do produto. ( ) marquei no. 10. Em relao ao meio ambiente, como voc se classifica. Marcar somente um item. ( ) Possuo bastante conhecimento ambiental e este o motivo de eu ser comprometido(a) com o meio ambiente e realmente ter aes a favor das suas causas. ( ) Possuo bastante conhecimento ambiental embora no seja comprometido(a) com causas ambientais e no tenha aes ecologicamente responsveis. ( ) Possuo mais laos sentimentais (como por exemplo: pena dos animais em extino e medo do fim dos recursos naturais) que conhecimento ambiental, e estes sentimentos me fazem ser comprometido(a) com o meio ambiente e realmente ter aes a favor de suas causas. ( ) Possuo mais laos sentimentais (como por exemplo: pena dos animais em extino e medo do fim dos recursos naturais) que conhecimento ambiental, entretanto estes sentimentos no me fazem ser comprometido(a) com as causas ambientais e no me motivam a ter aes ecologicamente responsveis. ( )No possuo conhecimento ou sentimento pelo meio ambiente que me motivem a agir responsavelmente neste sentido. 11. Como voc se analisa? Marcar somente um item. ( ) Possuo inteno de ajudar o meio ambiente. Sempre penso em fazer algo em prol das causas ambientais e realmente fao. ( ) Possuo inteno de ajudar o meio ambiente. Sempre penso em fazer algo em prol das causas ambientais, mas nunca fao. ( ) No possuo a inteno de ajudar o meio ambiente e realmente nada fao neste sentido. 12. Quem mais influenciou voc a pensar sobre as questes ambientais. Marcar somente 1(um) item. ( ) a mdia (Televiso, jornais, revistas ) ( ) internet ( ) sua famlia ( ) religio ( ) sua escola ou faculdade ( ) outro. Qual? ____________________ ( ) a empresa onde trabalha ou trabalhou ( ) No sabe dizer a respeito ( ) seus amigos.

13. A maior culpa da destruio ambiental (enumere de 1 (um) a 10 (dez) por ordem de preferncia, do mais pra o menos culpado): ( ) da minha cultura: meus hbitos, valores e costumes. ( ) minha e da minha famlia ( ) da religio. ( ) do individualismo em excesso. ( ) das empresas ( ) dos ricos que consomem em excesso ( ) dos pobres que no tm educao ( ) da mdia.

( ) da falta de educao em geral ( ) do Governo. 14. Voc acredita que a maioria das pessoas, que tm aes envolvidas em prol do meio ambiente e s consomem de empresas ambientalmente responsveis, agem assim porque: (marque somente 1(uma) opo) ( ) agir assim demonstra status social. ( ) assim que se comporta a maioria dos indivduos que pertencem classe social deste tipo de pessoa. ( ) possuem educao. ( ) possuem uma boa formao familiar. ( ) no sei dizer a respeito. 15. Pessoas comuns, ou artistas que voc costuma admirar, possuem comportamento ambientalmente responsvel. ( ) sim. ( ) no. ( ) no sei dizer a respeito 16. Marque aquilo em que voc efetivamente acredita em termos ambientais. Pode ser marcado mais que um item. ( ) Deixe as geraes futuras resolverem seus prprios problemas. ( ) Os benefcios de um produto so mais importantes que a poluio que resulte de sua produo. ( ) A ateno atual ao meio ambiente basicamente criada pela mdia e ns no precisamos fazer nada sobre isto. ( ) Eu realmente no consigo ver como a destruio das florestas podem afetar minha vida diria, moro to longe. ( ) No fao nada pelo meio ambiente, mas do dinheiro para grupos que fazem. ( ) Eu sempre penso no mal que estamos fazendo natureza. ( ) As questes ambientais so muito importante para mim. ( ) Eu sou uma pessoa que cuida da natureza ( ) Eu realmente no gasto muito tempo pensando sobre o meio ambiente. ( ) Eu me vejo como um ambientalista. ( ) Eu sempre me preocupo com os efeitos da poluio sobre mim e minha famlia. ( ) Sei quais so os produtos e empresas que prejudicam a natureza, e no consumo o que oferecem ( ) Sei quais os produtos que prejudicam a minha sade e no os compro. ( ) Eu realmente no estou interessado nas questes ambientais.

17.Enumere de 1 a 7 os seguintes problemas, por critrio de urgncia e importncia, que precisam ser resolvidos imediatamente: ( ) Poluio da gua ( ) Poluio do ar ( ) Desflorestamento ( ) Extino da vida selvagem. ( ) Aquecimento global ( ) Destruio da camada de Oznio. ( ) Misria

18. Na sua opinio o ser humano: (Marque apenas uma opo) ( ) Faz parte da natureza. ( ) Deve dominar a natureza ( ) superior natureza. ( ) No sei dizer. 08,72 2%5,*$'$ 325 5(6321'(5 7(1+$ 80 %20 ',$