O comportamento de compra do consumidor da classe C

Josiane Wengrzynek, analistas.faq@bol.com.br, Av. das Araucrias, s/n, fone: (46) 559-1142 Quedas do Iguau-PR, 85460-000 Eliane Rodrigues do Carmo (FAQ), li.rodrigues@uol.com.br, R. Recife, 2414, (45) 226-5630 Cascavel-PR, 85807-060

RESUMO de fundamental importncia conhecer o comportamento de compra do consumidor, pois existem vrios fatores que influem na escolha no processo de compra. Sendo assim, se faz necessrio conhec-lo para que o mercado atenda realmente aos seus desejos e necessidades. O comportamento de compra do consumidor est relacionado ao estudo dos indivduos na compra de bens ou servios que atendam as suas necessidades e desejos, sendo muito importante conhecer como realizado o seu processo de compra, o seu comportamento e deciso frente as influncias na sua escolha, como os diferentes hbitos, opinies, estilo de vida, o conhecimento. Assim tambm, tem como influncia no comportamento e deciso de compra a classe social, como a classe C, responsvel por 28% do consumo nacional que corresponde R$ 226 bilhes por ano em compras. Palavras-Chave: Consumidor; comportamento; classe C. 1. INTRODUO O objetivo de marketing atender s necessidades e desejos dos consumidores. A rea do comportamento do consumidor estuda como indivduos, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e dispem de bens, servios, idias ou experincias para satisfazer as suas necessidades e desejos. Pode-se questionar o que necessidade, desejo por parte do consumidor. Conforme KOTLER (1998), nunca foi simples entender e conhecer o comportamento dos consumidores, por que podem declarar as suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Para lanar um produto no mercado que satisfaa realmente os consumidores necessrio entender a razo pela qual estes realizam suas compras. No uma tarefa fcil de entender o consumidor, a lgica entrar no mundo deles para descobrir e entender como eles pensam e agem, e usar este conhecimento para oferecer melhores produtos ou servios para que estes atendam exatamente aos seus desejos e necessidades, que so fatores de sucesso para as empresas. Devido importncia do conhecimento do consumidor, foram desenvolvidos estudos e teorias que pudessem traduzir e ajudar na interpretao dos diferentes motivos e razes no processo de compra. LAS CASAS ( 2001) relata que apesar de aparentemente simples, o consumidor, na situao de compra agem em decorrncia de vrias influncias de ordem interna e externa. Para COBRA (1997), cada consumidor tem conhecimento, opinio ou crena, hbito diferente, que faz reagir de forma diferente na deciso de compra. Para o melhor entendimento, alguns conceitos importantes seguir: 2. O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR E AS INFLUNCIAS NA SUA ESCOLHA Lucas e Paola resolveram comprar um novo CD player antes da festa que estavam planejando. Ento, deram um olhada nos anncios de aparelhos eletrnicos do jornal e visitaram algumas lojas para avaliar os modelos que estavam interessados.

O processo de compra do consumidor, como este exemplo indica, representa que o primeiro fator a desencadear um processo de compra a necessidade por um produto, depois ser a coleta de informaes deste produto oferecidas no mercado. Assim ser feita uma anlise quanto s caractersticas, os preos, as condies de pagamento, comparao das vrias marcas e os seus benefcios, que a etapa de avaliao. Finalmente decidido qual produto ir proporcionar maiores vantagens. Aps a compra poder surgir dvidas por no ter certeza se a compra deste produto foi bem feita ou no. Conforme LAS CASAS (2001), extremamente importante entender o processo de compra dos consumidores, por que so vrias as etapas at a deciso final. Por isso os mercadlogos procuram agir em cada uma destas etapas estimulando o consumo de seus produtos. BLACKWELL (2003), apresenta que as foras sociais (tendncias econmicas, geogrficas e demogrficas) juntamente com os fatores individuais (o estilo de vida, a personalidade, as atividades e opinies de cada um) influem no comportamento de compra. COBRA (1992) afirma que preciso entender o comportamento do consumidor, pois o consumo influenciado pela idade, renda, nvel de educao e gosto dos consumidores. Ainda COBRA(1992), apresenta que o consumidor recebe do meio ambiente vrias espcies de influncias, como: a) Ambiente fsico: o lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os costumes do ambiente, etc. b) Tecnologias: as expectativas de inovaes tecnolgicas que podem retardar a compra. c) Economia: a inflao que pode estar diminuindo o poder dos consumidores. d) Poltica: o sistema poltico de um pas poder estimular o consumo de alguns produtos e inibir o de outros. e) Legal: normas, leis, e regulamentos podem inibir ou estimular a compra de determinados bens, como um filme ou livro proibido que estimulam o comprador a querer assistir ou comprar. Assim, segundo COBRA (1992, p. 203) A compreenso dos fatores ambientais que agem sobre o consumidor moldando o seu processo decisrio de compra o primeiro passo para entender o que leva as pessoas a comprar ou rejeitar um produto ou servio. Para melhor compreenso, temos como exemplo no ambiente fsico o clima quente, que leva ao consumo de bebidas e roupas que o aliviam do calor. J no clima frio, a busca por produtos e objetos que minimizem o desconforto do frio. E na economia, quando a renda disponvel aumenta, a tendncia e crescer o consumo. Os principais fatores segundo KOTLER (1998), que influenciam o comportamento de compra na sua escolha so os culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Nos fatores culturais so includos: cultura, subcultura e classe social. Nos fatores sociais tem os grupos de referncia, famlias e papis e posies sociais. Por fim, fatores pessoais, que incluem a idade e o estgio do ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. 2.1 A INFUNCIA DA CLASSE SOCIAL: FATOR CULTURAL O termo classe social refere-se a uma hierarquia pela qual indivduos e grupos so classificados em termos de valor e prestgio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. O modo mais confivel de classific-las por ocupao. Assim, um cirurgio, um gerente de vendas e um funcionrio de processamento de dados provavelmente so membros de classes diferentes.

CHURCHILL (2000), afirma que as classes sociais mostram no s diferenas em renda, mas tambm diferenas em valores e comportamento. Por exemplo, as pessoas de classes mais baixas tendem a pensar em termos concretos e a ser emocionais em suas tomadas de decises. Os consumidores de classe alta, por sua vez, valorizam alta qualidade, prestgio, gastos com bom gosto, tendendo a ser mais abstratos e mais orientados para o futuro em seu modo de pensar. De acordo, LAS CASAS (2001, p. 147) afirma que evidente que as classes sociais determinam diferenas no comportamento dos indivduos. Esta afirmativa poder facilmente ser constatada com o simples convvio com pessoas de diferentes classes. As pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a sua roupas, decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha de meios de comunicao e padres de gastos e poupana. Os consumidores das classes sociais mais altas preferem revistas e livros e os das classes sociais mais baixas, televiso. Mesmo dentro da categoria TV, os consumidores das classes mais altas preferem noticirios e dramas e os das classes mais baixas preferem novelas e programas de auditrio e de concursos. H tambm diferenas de linguagem entre as classes sociais, por isso o anunciante tem que preparar textos e dilogos que soem como verdadeiros para a classe social-alvo. 2.2 O COMPORTAMENTO DA CLASSE C Segundo estudos da Boston Consulting Group-BCG (2003), apresenta o consumidor brasileiro tpico da classe C, o que possui o equivalente a um ou dois televisores, mquina de lavar, geladeira, automvel e um banheiro. Alm disso, tem escolaridade ginasial, completa ou incompleta. Outra forma de clculo baseada na renda. Por esse mtodo, um domiclio de classe C possui renda mensal familiar de quatro a dez salrios mnimos (R$ 800 a R$ 2.000) domiclios e constituda por cerca de 30% dos domiclios do Pas. Esta classe responsvel por 28% do consumo nacional, equivalente a R$ 226 bilhes por ano em compras. A BCG (2003) apresentou a classe C cresceu bastante, passou de 26% para 30% do total do consumo em 1993, para 31% em 1996 e para 34% em 2000. um crescimento bem significativo. Desde ento, a nica classe que apresentou crescimento foi a C. Hoje, o nvel est em 35% (o que significa que de cada 100 produtos vendidos dentre as 59 categorias estudadas, 35 so consumidos por membros da classe C). Alimentao e moradia so os itens que mais consomem os recursos da classe C: respondem por 65% dos gastos mensais. Esse percentual dividido em gastos com supermercado-48%, e com o domiclio ( gua, luz, aluguel, condomnio, prestao da casa e IPTU)-17%. J o lazer representa apenas 3% dos gastos mensais. Os gastos com supermercado representam o maior item de gastos da classe C. Em mdia, estas famlias consomem R$ 337 por ms em alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza. A mulher da classe C, a responsvel pela tomada de deciso nas compras, pelo fato de no contar com os servios de empregadas domsticas. Na compra ela segue uma lista de compras que organiza a pesquisa de preo realizada por 58% das consumidoras. Esta pesquisa de preo garante redues de at 12% nos gastos mensais com alimentao, higiene e limpeza. Nestas listas de compras, a presena de produtos suprfluos de apenas 42%. Por exemplo doces, alimentos semiprontos, maquiagem, tintura de cabelo so adquiridos com sobras de recurso nas compras picadas ou apenas em ocasies especiais. Se sobrar dinheiro, 50% das mulheres compram mais que o programado. Se ela estiver acompanhada do marido e dos filhos, esse percentual pode atingir 61%; e essa compra

excedente, inclui itens considerados suprfluos, para proporcionar satisfao e prazer famlia. As compras de abastecimento so as mais importantes e representam 62% do consumo total da classe C. As compras de reposio, que representam 30% do consumo, so sempre pagas vista, e feitas geralmente em feiras, aougues, padarias e mercados de vizinhana. O sabo em p, leo, sabonete e arroz so produtos que integram as compras de abastecimento. Mas quando o dinheiro est escasso, alguns itens costumam ser abandonados, como os xampus e amaciantes de roupas. Mas a cerveja, mesmo sendo considerada suprflua, tem um peso considervel nas compras de abastecimento e de reposio, o que se entende claramente a importncia dos bens de consumo na satisfao das necessidades de compensao e prazer da classe C. A queda da inflao da classe C faz com que as compras picadas(reposio do diaa-dia) em feiras, aougues, padarias e mercados de vizinhana sejam significativas nos gastos mensais. Assim, a BCG (2003) observa que, a meta da classe C guardar dinheiro mensalmente mesmo que em pouca quantidade, motivada pelo sonho da casa prpria, pela necessidade de se precaver quanto a possveis problemas futuros e como forma de acumular as reservas que financiem o futuro dos filhos. Trata-se de um consumidor que prefere pagar vista sempre que pode. As mulheres dessa classe so as mais ativas no exerccio de poupar dinheiro. De fato, cabe s mulheres o papel de economizar com as sobras das compras, com as miudezas do dia-a-dia ou mesmo com os pequenos rendimentos extras que conseguem. CONCLUSO Como podemos observar no decorrer deste trabalho, muito importante conhecer e entender o comportamento de um consumidor para que os bens ou servios realmente atenda as necessidades e desejos. E isto acontece atravs de estudos e pesquisas do seu comportamento como consumidor devido aos seus hbitos, conhecimento, estilo de vida e as influncias de escolha na sua compra relacionada a sua cultura, a sua famlia, a sua personalidade, como tambm a classe social, como a classe C que foi observado neste trabalho, que apresentou claramente que o consumidor pertencente esta classe primeiro atende as suas necessidades mais importante, como a alimentao, realiza pesquisas de preos e a famlia influncia na compra a influncia, e que tambm no deixam de lado um dos desejos que a cerveja. Por isso de grande importncia entender o estilo de vida do consumidor, o que mais importante para ele deciso. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CHURCHILL, G. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, M. Administrao de Marketing: A anlise do mercado de consumo e o comportamento do consumidor. 2 ed. So Paulo: Atlas, 1992. COBRA, M. Marketing Bsico. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1997. KOTLER, F. Administrao de Marketing. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, A. Marketing. 5 ed. So Paulo: Atlas, 2001. Boston Consulting Group, Mercados poucos explorados: descobrindo classe C. So Paulo, 2003. BLACKWELL, R. in HSM Management: Informao e conhecimento para gesto empresarial. Tudo sobre o comportamento do consumidor. N. 37. Volume 02, maro-abril, 2003. Acessos em: www.pernambuco.com/tecnologia.htm (10/06/03 - 09:20 h) www.br.google.yahoo.com/bin/query (10/06/03 - 10:03 h)

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