Faculdade: Comunicao Social PP Disciplina - Tpicos Especiais em Comunicao 1. Prof. Maurcio Tavares.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA Publicidade Deriva de pblico (do latim Publicus) e designa a qualidade do que pblico. Significa o ato de tornar pblico um fato ou uma idia. No sentido comercial, seria a divulgao de mensagens por meio de anncios, com o fim de influenciar o pblico como consumidor. A palavra publicidade foi registrada pela primeira vez em 1694 no dicionrio da Academia Francesa. Propaganda Deriva de propagar (do latim propagare). Propaganda definida pela maioria dos dicionrios como propagao de princpios e teorias. Com esse significado, foi introduzida pela igreja catlica, quando o Papa Clemente VIII fundou, em 1597, a Congregao da Propaganda, com o objetivo de propagar a f catlica pelo mundo infiel. No sentido comercial, significa o mesmo que publicidade: a divulgao de mensagens, por meio de anncios, com o fim de influenciar o pblico como consumidor. Dicionrio de Marketing e Propaganda Zander Campos da Silva. Publicidade O mesmo que propaganda. Divulgao paga e planejada de mensagens veiculadas em revistas, jornais, televiso e outros meios de comunicao, com o objetivo de persuadir as pessoas a comprar determinado produto ou utilizar determinado servio. Novo Dicionrio de Economia Paulo Sandroni

Publicidade a comunicao vista como no paga de informaes sobre a organizao ou produto, geralmente por alguma forma de mdia. veiculada como notcia. Gilbert A. Churchill, Jr.

BRIEFING So as informaes preliminares contendo todas as instrues que o cliente fornece agncia para orientar os seus trabalhos. baseado nele e completado com as informaes de pesquisas que se esboa o planejamento publicitrio. Vejamos um exemplo de briefing completo apenas a ttulo de curiosidade. Este no ser cobrado em verificaes e trabalhos.

Modelo completo: O PRODUTO OU SERVIO Nome. Descrio. Histrico. Aparncia fsica. Embalagem. Preo e tendncia (aumento, estabilizao, reduo). Custo X benefcio. Vantagens (nica, principal, secundria). Desvantagens. Como usado (local e forma). Freqncia de uso. Local de fabricao. Capacidade de produo. Disponibilidade (no presente e no futuro). Concorrentes. Vantagens / desvantagens relativas aos concorrentes. Diferencial. Imagem de marca. O MERCADO Canal (is) de venda. Importncia relativa (se vendido em mais de um canal). Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-servio, distribuidores exclusivos, revendas, etc.) ou se presta servio (pessoalmente, via telefone, atravs de terminais informatizados, etc.). Tamanho do mercado (geograficamente e em valor): presente e potencial. Sobreposies de mercado. Influncia do atacado e do varejo. Tendncia das vendas: do produto/servios, da categoria, do mercado total. Influncias: regionais (geogrficas, sazonais, demogrficas: raa, sexo, idade, profisses, etc.). Distribuio. Organizao do mercado. Atitudes dos distribuidores (atacado e varejo). Influncia da fora de vendas (para a rede de distribuio e para o consumidor). Efeitos da propaganda no mercado. Investimentos em comunicao (total no mercado). Concorrncia (participaes e tendncias de evoluo share of market (quanto cada empresa/marca vende?); grau de organizao (de cada concorrente); participaes no share of voice (quanto cada empresa / marca aparece no mercado atravs da propaganda e outras formas de comununicao); estratgias de marketing dos principais concorrentes; objetivos percebidos da propaganda dos principais concorrentes; imagem dos principais concorrentes. Pesquisas: disponveis, regulares (que podem ser compradas), Ad Hoc (que podem ser encomendadas).

OS CONSUMIDORES Compradores: do produto / servio, da concorrncia, potenciais. Os itens a seguir se aplicam a cada um dos trs grupos definidos acima, quando essa separao tiver sentido no caso especfico). Ocupao / profisso. Posio social e cultural. Quantidade. Nvel de escolaridade. Localizao (onde eles moram, trabalham, passeiam, etc.). Grupos de idade. Sexo. Nvel de renda. Segmentao psicodemogrfica. Decisores da compra: formais, informais. Influenciadores na compra (dentro da casa / empresa, fora da casa / empresa). Necessidade do produto / servio (para o consumidor). Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relao a : preo, qualidade, utilidade e convenincia. Atitudes subconscientes. Grau de conscientizao sobre o produto. Hbitos de compra / uso. Freqncia de compra / uso. Principais razes de compra / uso (racionais e emocionais). OS OBJETIVOS Qual o problema a ser resolvido? Os objetivos estratgicos ou corporativos da empresa. Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de: volume, valor, participaes de (share of market), ampliao do mercado e rentabilidade.. Objetivos de venda (resultado prtico final). Objetivos de comunicao (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo). Problemas (que atrapalham a obteno dos objetivos). Oportunidades (que facilitam a obteno dos objetivos). A ESTRATGIA BSICA Ferramentas de comunicao sugeridas. Peas sugeridas e contedo bsico. Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca que ser percebida no mercado). Approach criativo (sugestes). Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados. Target primrio e secundrio. Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos. Veculos de comunicao sugeridos. Perodo de veiculao desejado. Verba disponvel.

Que tipo de propaganda a empresa far uso? Qual a promessa principal do produto / servio a ser destacada.

Modelo resumido: Informaes sobre o produto ou servio. Comparao do produto ou servio com a concorrncia. Pblico-alvo caractersticas. Qual o problema do cliente? Objetivos de marketing. Estratgia criativa posicionamento dado ao produto / servio. Diferencial e promessa principal do produto. Verba. Modelo super resumido: O que vamos vender? Produto ou servio A quem vamos vender? Target Por quanto vamos vender? Preo Onde vamos vender? Mercado; distribuio Como vamos vender? Comunicao adotada Qual o problema do cliente?

Alm desse briefing completo que ser a base e o guia de todo o processo de planejamento, de criao e de ao - , um resumo deve ser preparado tanto para servir de introduo como para informar a superiores e subordinados sobre o que (e por que) est sendo feito, e consolidar os pedidos de criao, de mdia e de outras tarefas especficas. O briefing deve ser um dilogo um vaivm contnuo entre o anunciante e a agncia. Aps o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agncia, via atendimento e/ou direo geral, ou feito em conjunto entre anunciante e agncia), briefings especficos so recomendados para as reas especializadas das agncias, tais como mdia, criao, pesquisa, promoo, etc. Embora o mtodo de execuo do briefing seja importante, na verdade essencial, ele no tudo. Depende-se muito da maneira como ele executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem see estimulados. Uma confiana demasiada no briefing de papel, isto , na troca de memorandos e relatrios, um exemplo tpico e muito freqente de passagem de briefing de maneira errada. Isso no somente enfraquece o interesse, mas freqentemente leva a um dispendioso desperdcio de tempo por concentrar a ateno em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo a um beco sem sada. O objetivo no somente passar informaes, mas criar interesse e estimular idias.

Algumas regras sobre o que fazer e o que no fazer Saiba quando utilizar o briefing extenso (completo) ou o briefing resumido. Garanta a participao nas reunies de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informaes em profundidade pois esse, como anteriormente descrito, um processo de vaivm. Associe o briefing ao planejamento de comunicao desde o incio. O briefing parte do processo de planejamento. Quando for vivel e til, coloque o pessoal da agncia em contato direto com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agncia deve pedir isso. No seja inflexvel. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e no como regras. No permita que a agncia escreva o briefing pela empresa. Briefings passados via e-mail podem gerar re-trabalho.

Em relao a criao, as informaes mais importantes so: O que estamos vendendo? (Fazer uma breve descrio do produto e / ou servio). A quem estamos vendendo? (Target principal e secundrio sexo, idade e classe social). Quais so os influenciadores de opinio? Onde estamos vendendo ou onde vamos vender? (Definio do mercado). Quando estamos vendendo (hora do dia, ocasies especiais, meses de maiores vendas e meses de menores vendas. Se for um lanamento: a partir de quando o produto estar sendo vendido no mercado e qual a previso dos meses de maiores e menores vendas). Como estamos vendendo o produto? (vendas internas, vendas externas, representaes, telemarketing, Internet, et.). Por quanto? Qual o diferencial do produto / servio no mercado? Quais so os principais concorrentes? Qual o objetivo de propaganda (Imagem)? Qual a promessa principal do produto / servio? Qual o problema a ser resolvido?

CRIAO

A concorrncia, cada vez mais difcil e crescente, obriga a uma incessante busca do novo, que se desgasta e se renova em um ciclo de mudanas rpidas e dentro de um clima agitado e excitante. O trabalho de criao consiste, primeiramente, em achar uma idia que sirva de tema ou diretriz o que dizer. Em seguida saber como apresentar o tema - como dizer - e determinar atravs de que gnero de veculos esta idia pode ser levada, mais rpida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado.

CRIATIVIDADE Significa o ato de dar existncia a algo novo, nico e original. propaganda significa basicamente a soluo de problemas. Dentro da

A criatividade um processo ordenado que tem lugar dentro da mente, que segue a seguinte metodologia: Conhecimento - Deve haver busca de fatos, faa perguntas e mais perguntas. As respostas devem vir de pesquisas, dos clientes, dos vendedores e outras fontes possveis. Definio - Neste momento necessrio determinar os objetivos a serem alcanados. Responda a pergunta: o que desejamos comunicar e a quem? Criatividade - o processo de associaes de idias. Deixe a mente solta para produzir. A associao de idias se compe basicamente de imaginao e memria. O subconsciente um enorme depsito e um repositrio das experincias passadas. Brainstorm - uma reunio onde todos presentes colocam suas idias, neste momento no existe crtica e julgamento. Todas as idias que surgirem devem ser anotadas, quaisquer que sejam elas. O objetivo acumular o maior nmero possvel de idias e estimular as associaes em todos os participantes. Quando no contar com um grupo, faa o brainstorm individual. Seleo - Agora o momento de relacionar as idias . Aquelas que se enquadrem melhor nos objetivos, que tenham mais imaginao, mais originalidade, enfim, as que sejam realmente criativas. Interpretao - a hora de procurar a melhor forma de comunicar a idia. importante lembrar que uma boa idia, em propaganda, aquela que vende. Um anncio s eficiente quando corresponde a satisfao de uma necessidade sentida pelo consumidor. Deve informar sobre o produto, orientar a compra, deve pr-se no lugar dele e dizer somente o essencial. Comprovao- Seja exaustivo, verifique todos os dados e pergunte para si mesmo. Ela a idia - diz para que serve o produto? Mostra as vantagens que

ele oferece? Diz onde ele encontrado? O seu preo? Comprova por que ele melhor? Os detalhes analisados so os mais convenientes? Tem uma garantia idnea? Tem detalhes que o individualizem?

ATITUDES QUE FAVORECEM A CRIATIVIDADE Ser curioso Onde no h curiosidade, no h experincia. E onde no h experincia, no h evoluo. Portanto, se voc quer crescer em termos de conhecimento, favorea a sua curiosidade. Voc deve ser curioso a respeito de toda informao, das fofocas dos vizinhos, aos Sites da Internet. Na verdade no existe diferena de importncia nas informaes que voc deve receber. O importante ser curioso sobre tudo. Arriscar Quando nossa curiosidade maior do que nosso medo, a chance de criarmos alguma coisa nova aumenta substancialmente. E a chance de cometermos um erro tambm. Nada mais sbio que do que o ditado popular que diz quem no arrisca no petisca. Desejar e aprender A criatividade solicita um estado de franca entrega busca do aprendizado. Os profissionais de criao que vo fazer a diferena sero aqueles que desejarem aprender de verdade. Perguntar Perguntas nem sempre traduzem desconhecimento. Muitas vezes expressam propostas. A pergunta no processo criativo vital. Toda soluo genuinamente criativa nasce de uma pergunta nova. Enfim, pergunte sempre. Uma pergunta que voc deixa de fazer, pode determinar seu futuro na profisso. Aceitar a ambigidade O maior inimigo do processo criativo so as certezas absolutas. Quem tem certezas absolutas pode desistir de pensar. Aceitar a ambigidade uma demonstrao de maturidade e grandeza. Conviver Sem os outros no somos nada. Quanto mais convivncia, mais intimidade. E quanto mais ntimos, mais capacitados para nos comunicarmos com eficincia. Vibrar com a descoberta Quando a soluo criativa nasce da mais absoluta concentrao, da mais cristalina compreenso do problema e foi elaborada por uma mente abastecida de informao, o encontro da soluo uma exploso de felicidade. EFICINCIA DO ANNCIO

O anncio para ser eficiente precisa preencher os seguintes requisitos: 1- Ser original. Destacar-se: no apelo, na forma, na ilustrao, no layout, na apresentao, etc. 2- Ser oportuno - Deve ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado, da forma mais conveniente. A oportunidade est em uma situao do mercado. Exemplo: datas comemorativas, resposta a ao da concorrncia, etc. 3- Ser persuasivo - Deve ter credibilidade. O leitor tem que acreditar na mensagem. 4- Ser persistente - Em publicidade no adiantam esforos isolados. Ele deve ir sedimentando-se na mentalidade do pblico, ir incutindo o hbito. 5- Ter motivao - Os seus apelos devem atender s necessidades e desejos, responder aos anseios, mostrar que o sonho pode se transformar em realidade.

A AO PSICOLGICA DOS COMPONENTES DO ANNCIO A ao psicolgica dos componentes de um anncio so as seguintes: Atrair a ateno o anncio deve ser visto. Despertar o interesse o anncio deve ser lido. Criar convico o anncio deve ser acreditado. Provocar uma resposta o anncio deve levar a uma ao. Fixar na memria o produto anunciado deve ser lembrado.

TEASER Um anncio usado no lanamento de um produto ou de uma inovao num produto conhecido, sem trazer o nome do produto ou do anunciante, com o fim de despertar a curiosidade para os anncios detalhados que iro se seguir. Normalmente circula at 15 dias antes do dia D. TICA NA CRIAO PUBLICITRIA? TEMA A campanha publicitria deve obedecer a um tema, porque assim a mensagem fica limitada, concentrada, abreviada, com fora de penetrao na mente da massa. Para se determinar o tema, temos que estabelecer o que devemos dizer e como devemos dizer. Exemplo:

Um shopping ir realizar uma campanha para o dia das crianas. O que devemos dizer? O shopping estar realizando sorteios, no dia das crianas, para uma viagem a Disney. Como vamos dizer? CRIANAS FELIZES NA DISNEY = TEMA. Obs.: o tema de uma campanha no o ttulo de um anncio.

REDAO PUBLICITRIA NOES BSICAS Ttulo A funo do ttulo fixar a ateno, despertar o interesse e induzir leitura do texto. O ttulo pode ser direto ou indireto. As caractersticas do TTULO DIRETO: * Seleciona o leitor. * Informa sobre o produto. * Promete um benefcio. As caractersticas do TTULO INDIRETO: * Provoca a curiosidade. * Desperta o interesse pela leitura do texto. * No possui o nome do produto, empresa, marca, etc. Obs.: existem ttulos que podem ser diretos e indiretos ao mesmo tempo. Exemplo:

Aceito no dia a dia e no Dia dos Pais.

MasterCard Exemplo de ttulo direto:

Show RENAULT
DE VANTAGENS
NOVOS E SEMINOVOS

Taxa especial para a linha Clio

0,99% a.m

Exemplo de ttulo indireto:

Se viajar deixa qualquer um de alto astral, viajar sem pagar a passagem vai deixar voc nas nuvens.
Membership Rewards (grupo American Express) e Fidelidade TAM

Contedo do ttulo Segundo David Ogilivy O ttulo o elemento mais importante da maioria dos anncios. que leva o leitor a ler ou no o texto. Pesquisas mostram que o nmero de pessoas que lem apenas o ttulo maior do que o nmero de pessoas que lem o corpo do texto. Escreva sempre muitos ttulos 10 15 20 25, para um nico anncio e observe certas diretrizes ao escrev-los. O ttulo uma chamada. No diga nada que corra o risco de excluir quaisquer leitores que possam se interessar pelo seu produto. Exemplo: se estiver anunciando um produto que possa ser usado igualmente por homens e mulheres, no dirija o seu ttulo s s mulheres: isso afastaria os homens.

Vejamos algumas consideraes sobre o ttulo: Todo ttulo deve prometer um benefcio. Inclua a sua promessa central no ttulo. Encerre o ttulo com um convite a continuar lendo. A linguagem utilizada deve ser simples. Pesquisas mostram que perigoso usar palavras de significado negativo em ttulos. Evite ttulos cegos aqueles que no dizem nada e no despertam o interesse para a leitura.

Exemplos: A tecnologia de ltima gerao, a sabedoria no. Natura. Nem sua fome esperava Maggi.

Sugestes de chamadas que fazem a diferena importante destacar que a chamada pode significar: Ttulo para um anncio impresso. Ttulo para um folheto. Frase de abertura para um comercial de TV. Frase de abertura de um comercial de rdio. Frase de um banner na Internet.

Sugestes: 1.Sua chamada deve apresentar uma proposta e incentivar o leitor para que ele continue lendo o anncio . AGORA EXISTE UM REMDIO QUE PODE AJUDLO A EMAGRECER! 2. Dirija a sua chamada diretamente para o leitor, ouvinte, telespectador ou internauta, , mesmo que milhares de pessoas estejam sendo impactadas. SE VOC EST ACIMA DO PESO, VAI GOSTAR DE CONHECER O ANTIOBESUS 3. Escreva sua chamada de acordo com o perfil do veculo de comunicao. Se for para um jornal, escreva em estilo jornalstico. NOVO MEDICAMENTO TESTADO E APROVADO PELO CONSELHO DE MEDICINA AJUDA AS PESSOAS OBESAS A EMEGRACER SEM SENTIR FOME E SEM EFEITOS COLATERAIS. 4. Use palavras mgicas, como: novo, lanamento, grtis.... APRESENTAMOS ANTIOBESUS O MEDICAMENTO QUE PODE TORN-LO UMA PESSOA MAGRA. 5. Se for o caso, inclua alguma promoo na sua chamada.. AO COMPRAR UMA CAIXA DO ANTIOBESUS, AT O FIM DESSE MS, VOC GANHA UMA SEGUNDA CAIXA. 6. Mostre alguma informao que agregue valor. A OBESIDADE VEM CRESCENDO ASSUSTADORAMENTE NO BRASIL, E J MOTIVO DE PREOCUPAO PARA A MEDICINA.

7. . Inicie como se estivesse contando uma histria e desenvolva a mensagem no texto. MAURCIO TAVARES ESTAVA 25 KG ACIMA DO PESO E DESCOBRIU O ANTIOBESUS. 8. Inicie a chamada com uma pergunta e escreva a resposta no texto. PORQUE 70% DAS PESSOAS QUE ESTAVAM ACIMA DO PESO FIZERAM A OPO DO ANTIOBESUS?

Vejamos algumas palavras mgicas: SENSACIONAL LIVRE PROMOO REVOLUCIONRIO VOC LIQUIDAO LANANDO POUPAR DINHEIRO DESCOBRIR RESULTADOS FCIL COMPROVADO GARANTIDO AMOR BENEFCIOS ALTERNATIVO AGORA VENCER GANHAR FELIZ CONFIVEL ATRAENTE CONFORTVEL ORGULHOSO SAUDVEL SEGURO CERTO QUALIDADE SEGURANA GANHOS DIVERTIDO VALOR CONSELHO DESEJADO ANUNCIADO PESSOAS MARAVILHOSO POQUE GRTIS COMPROMISSO MELHOR SHOW MARCANTE SURPREENDENTE RESPEITO

Alguns exemplos de palavras negativas: OBRIGAO FRACASSO RUIM VENDA PERDA DIFCIL ERRADO MORTE FALHAR CUSTO PREOCUPADO...

Anncio a expresso do tema, o desenvolvimento da idia contida no mesmo, cristalizada geralmente no ttulo. O anncio no uma pea literria que tem por fim deleitar, distrair ou dar uma sensao de beleza. Visa um fim prtico: implantar uma idia ou vender um produto. Atualmente, existem duas formas de anncio: 1. Anncio formal - so aqueles que possuem um layout formal contendo: ttulo, texto, ilustrao, slogan e assinatura. 2. Anncio informal so aqueles que no seguem um layout convencional.

O processo usual para se fazer um texto para um anncio formal: Roteiro - faa um roteiro do que pretende dizer, isto , dos argumentos, dos fatos que devem figurar o texto. Depois leia em voz alta, e faa as correes necessrias. Fortalea os pontos fracos, torne claro os duvidosos, risque as repeties ou o que estiver a mais. Torne a ler e veja ento o efeito. Unidade - procure dar ao texto unidade, isto , mant-lo dentro da idia ou tema que o inspira. Para isso evite o desvio e no tente encaixar muitas idias, a no ser que as subordine principal, a que constitui o tema.

Formas de texto Texto racional - Informa, descreve o produto, d razes, vantagens, tem fortes argumentos de vendas. direto e objetivo. Texto emotivo Dirige-se s emoes, fala a linguagem dos sentimentos, salienta os efeitos do produto, cria um desejo pelo produto. Exemplo: enquanto o texto racional vende um carro, o texto emocional vende o conforto e a segurana. Obs.: por existir as duas formas (racional e emotivo) no significa que um texto tenha que seguir apenas uma forma. Existem textos que so racionais, emotivos e textos que misturam as duas formas, mas com uma leve tendncia para uma delas. Desenvolvimento do texto O primeiro pargrafo , geralmente, uma ampliao do ttulo. Segue-se o esclarecimento das afirmativas ou promessas feitas no ttulo. Vm, depois, as provas do que se disse, seguindo-se, ento se necessrio, a enumerao de argumentos ou vantagens adicionais. Finalmente, vem o fecho ou convite ao: Experimente hoje mesmo.

O corpo do texto Escreva o texto como se estivesse conversando com algum e imagine respondendo a algumas perguntas. No se perca em prembulos v direto ao ponto. Seja especfico e conciso de uma forma entusiasmada, diga a verdade e torne fascinante. importante observar que textos muito longos so cansativos e, consequentemente, so pouco lidos. O bom redator sempre resiste tentao de divertir. Use uma linguagem simples, o redator deve ter em mente que propaganda mais que arte, no feita somente para ganhar elogios e sim dinheiro para o cliente.

SLOGAN Podemos definir slogan como uma frase curta, normalmente incisiva, que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ao do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor. O slogan deve conter uma idia sobre o produto, o servio ou a empresa - uma idia com fora de vendas. O slogan deve ser simples, claro, apropriado e distinto, com um toque de originalidade, se possvel. O slogan no deve exagerar ou apelar para o absurdo, deve ser curto (quatro ou seis palavras, mais ou menos).

APPROACH o tratamento dado ao anncio. Ser a cores ou em PB? Tamanho grande, pequeno ou mdio? Usar modelos ou o destaque ser dado ao produto? LAYOUT o modo pelo qual se arranja os textos e as ilustraes nas pginas. Um bom layout aquele que ajuda a transmitir as informaes que esto no texto e, ao mesmo tempo, possui um design atrativo e estimula a leitura. O layout permiti uma visualizao de como ficar o anncio depois de pronto. Suas funes primrias so: guiar a ateno do leitor para o exato ponto de partida, da, leva-lo atravs do anncio, na seqncia desejada. essencial que o leitor comece a leitura do anncio pelo princpio, e a siga numa seqncia lgica, que lhe permita apanhar o sentido da mensagem. Atrair a vista e dirigi-la de forma adequada , pois, a funo primordial do layout.

ILUSTRAO A ilustrao como o texto, uma forma de expressar a mensagem. Como tal deve ser estudada quando se determina o tema. A ilustrao tende a despertar o desejo pelo objeto anunciado. Vrios pesquisadores de anncios impressos mencionam que a imagem, o ttulo e o texto so importantes, nessa ordem. Lembrando o provrbio: uma boa foto vale mais do que 1000 palavras, a ilustrao pode e deve, em certos casos, servir para reduzir consideravelmente a extenso do texto. As principais funes da ilustrao so: 1234567Aumentar o ndice de ateno ao anncio. Tornar o anncio mais aprazvel vista. Induzir leitura do texto. Estimular o desejo pela coisa anunciada. Aumentar o impacto da coisa anunciada. Demonstrar ou reforar afirmaes feitas no texto. Identificar o produto ou a marca.

O EMPREGO DA COR - A tendncia sempre usar a cor, apesar de implicar em um custo maior na mdia impressa. So vrias as finalidades da cor na publicidade. As mais comuns so: 1. 2. 3. 4. 5. Chamar ateno. Dar mais realismo. Embelezar o anncio e torn-lo mais atrativo. Estimular a ao. A cor tem uma ao estimulante sobre os indivduos e eficincia em deter a sua ateno. O vermelho quente e impulsivo; traduz paixo e entusiasmo ou simboliza guerra ou perigo. O verde d sensao de frescor e gua corrente e simboliza esperana. O azul frio e calmante; d a impresso de cu e espao aberto. O amarelo e o laranja sugerem luminosidade e alegria.

LOGOMARCA Desenho caracterstico que identifica uma instituio, empresa ou produto. Pode eventualmente fundir-se com o logotipo da empresa, tornando-se indissocivel. LOGOTIPO Palavra ou letra com desenho caracterstico, pela forma tipogrfica ou decorativa, de marca industrial ou comercial, que identifica um produto ou empresa.

ALGUMAS CONSIDERAES SOBRE A CRIAO PARA A TELEVISO O propsito de um comercial no s entreter o telespectador, mas principalmente, vender-lhe alguma coisa. Na televiso a imagem que deve contar a estria. O que se mostra mais importante do que se diz. Palavras e imagens devem caminhar juntas, reforando-se mutuamente. A nica funo da palavra explicar o que a imagem est mostrando. Pesquisas comprovam que, se alguma coisa for dita que no seja tambm ilustrada, o telespectador imediatamente a esquece. Portanto, vale a pena dizer algo que no v tambm mostrar. Passe o comercial com o som desligado: se no vende sem som, ineficaz. O objetivo da maioria dos comerciais passar a mensagem de uma forma tal que o telespectador se lembre dele na prxima vez que for fazer compras. Po isso, recomendada a repetio da promessa, pelo menos, duas vezes em cada comercial. Na TV, normalmente, temos poucos segundos para realizar a venda, e o seu cliente est pagando muito por cada segundo. No perca tempo com introdues irrelevantes. STORY BOARD Esquema ilustrado com cenas principais do roteiro de um comercial, acompanhado da parte de udio, para o cliente ter noo do que ser feito.

VDEO UDIO Sol nascendo em uma praia pequena. Trilha sonora vai diminuindo. Ator: Homem sentado na areia. Cmara vai se aproximando lentamente. ...Que maravilha de lugar... Sobe trilha. Homem se levanta, sai correndo e Diminui a trilha. gritando em direo ao final da praia. Eu sou feliz! Continua a sequncia

Observao importante destacar que o processo de criao no uma forma rgida de trabalho. Existem pessoas que no seguem os padres convencionais de criao.

Contedo da apostila: Os textos foram extrados da seguinte bibliografia: KOTLER, Philip. Administrao de marketing.SP.:Edio do novo milnio, 2000. SANTANA, Armando. Propaganda, teoria, tcnica e prtica.SP: Editora Pioneira, 1996. MARTINS, Zeca. Propaganda isso a.SP: Editora. Futura, 1999. PREDEBON, Jos. Propaganda: Profissionais ensinam como se faz.SP: Editora Atlas,2000. SILVA, Zander Campos. Dicionrio de marketing e propaganda.SP: Editora Referncia, 2000. CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing, criando valor para clientes.SP: Editora Saraiva, 2000.