Definicin de Segmento de Mercado, Segn Diversos Autores:

Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1]. Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos" [2]. Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables especficas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas de este son ms homogneas" [3]. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen caractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que adems, pueden responder a un programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" [4].

En sntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin en el mercado".

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercado-definicion-concepto.htm

1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Philip Kotler y Gary Amstrong, 6ta Edcin, Pg. 61. [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edicin, Pg. 167. [3]: Del libro: 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, de Patricio Bonta y Mario Farber, Editorial Norma, Pg. 30. [4]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 307.

Definicin de Producto, Segn Diversos Autores:

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada" [1]. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" [2]. Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad" [3]. Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad" [4]. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como "un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin" [5]. Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio" [6].

En conclusin, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de producto:

"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa

Notas y Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pg. 37. [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a edicin, de Stanton, Etzel y Walker, McGraw Hill, Pg. 248. [3]: Del libro: Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 11a edicin, de McCarthy y Perrault, Tomo 1, Pg. 271. [4]: Del libro: Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pg. 156. [5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, URL del sitio = http://www.marketingpower.com. Seccin: Diccionario Trminos de Marketing. [6]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 277.

Definicin de Cliente, Para Fines de Mercadotecnia:

Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador potencial o real de los productos o servicios" [2].

Segn The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)" [3].

En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un "Trmino que define a la persona u organizacin que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artculos infantiles. Resulta la parte de la poblacin ms importante de la compaa [4].

En el libro "Marketing de Clientes Quin se ha llevado a mi cliente?" se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la

persona que depende de. Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer" [5]. En este punto, teniendo en cuenta y ampliando lo anterior, planteo la siguiente Definicin de Cliente:

Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
Algunas consideraciones de Philip Kotler acerca de los clientes:

Si no prestan atencin a sus clientes, alguna otra empresa lo har [1]. Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa [1]. Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus clientes duren ms que sus productos. Tienen que considerar ms los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto ciclo de vida del producto[1].

Notas: [1]: Del libro: Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing de la A a la Z , de Kotler Philip, Pearson Educacin S.A., 2003, Pgs. 8 y 9. [2]: Del sitio web Marketingpower.com, de la American Marketing Association (A.M.A.), Seccin: Resource Library - Dictionary, URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx? dLetter=C, obtenido en fecha: 22 de julio 2009. [3]: Del sitio web cim.com.uk, de The Chartered Institute of Marketing (CIM), Seccin: Marketing glossary, URL: http://www.cim.co.uk/resources/glossary/home.aspx, obtenido en fecha: 22 de julio 2009. [4]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 54. [5]: Del libro: Marketing de Clientes Quin se ha llevado a mi cliente?, Segunda Edicin, de Barquero Jos Daniel, Rodrguez de Llauder Carlos, Barquero Mario y Huertas Fernando, McGraw-Hill Interamericana de Espaa, 2007, Pg. 1.

Definicin de Empresa, Segn Diversos Autores:

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la empresa como "el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela" [1]. Julio Garca y Cristobal Casanueva, autores del libro "Prcticas de la Gestin Empresarial", definen la empresa como una "entidad que mediante la organizacin de elementos humanos, materiales, tcnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposicin de los recursos empleados y la consecucin de unos objetivos determinados" [2]. Para Simn Andrade, autor del libro "Diccionario de Economa", la empresa es "aquella entidad formada con un capital social, y que aparte del propio trabajo de

su promotor puede contratar a un cierto nmero de trabajadores. Su propsito lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la prestacin de servicios" [3].

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define a la empresa como una "unidad econmica de produccin, transformacin o prestacin de servicios, cuya razn de ser es satisfacer una necesidad existente en la sociedad" [4]. El Diccionario de la Real Academia Espaola, en una de sus definiciones menciona que la empresa es una "unidad de organizacin dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestacin de servicios con fines lucrativos" [5].

En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de empresa:

"La empresa es una entidad conformada bsicamente por personas, aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidades tcnicas y financieras; todo lo cual, le permite dedicarse a la produccin y transformacin de productos y/o la prestacin de servicios para satisfacer necesidades y deseos existentes en la sociedad, con la finalidad de obtener una utilidad o beneficio".

Anlisis Estructural de la Definicin de Empresa:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la definicin de empresa revela los siguientes elementos que componen la estructura bsica de lo que es una empresa:

1.

Entidad: Es decir, que una empresa es una colectividad considerada como unidad (por ejemplo, una corporacin, compaa, institucin, etc., tomada como persona jurdica) [5] o un ente individual conformado por una sola persona (por lo general, el propietario). Elementos humanos: Se refiere a que toda empresa est conformada por personas que trabajan y/o realizan inversiones para su desarrollo. Aspiraciones: Son las pretenciones o deseos por lograr algo que tienen las personas que conforman la empresa. Realizaciones: Se entiende como las satisfacciones que sienten los miembros de la empresa cuando logran cumplir aquello que aspiraban. Bienes materiales: Son todas las cosas materiales que posee la empresa, como; instalaciones, oficinas, mobiliario, etc. Capacidad tcnica: Es el conjunto de conocimientos y habilidades que poseen los miembros de la empresa para realizar o ejecutar algo. Capacidad financiera: Se refiere a las posibilidades que tiene la empresa para realizar pagos e inversiones a corto, mediano y largo plazo para su desarrollo y crecimiento, adems de tener liquidez y margen de utilidad de operaciones (por citar algunas).

2. 3. 4. 5. 6. 7.

8.

Produccin, transformacin y/o prestacin de servicios: Se refiere a que la empresa puede realizar una o ms de las siguientes actividades: 1) Fabricar, elaborar o crear cosas o servicios con valor econmico, 2) transformar o cambiar, por ejemplo, una materia prima en un producto terminado y 3) prestar servicios. Satisfaccin de necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos factores bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin). En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para stas necesidades profundas (por ejemplo, una hamburguesa Mc Donalds para satisfacer la necesidad de alimento) [6].

9.

En conclusin, la definicin de empresa permite "visualizar" a toda empresa como una entidad conformada por elementos tangibles (elementos humanos, bienes materiales, capacidad financiera y de produccin, transformacin y/o prestacin de servicios) e intangibles (aspiraciones, realizaciones y capacidad tcnica); cuya finalidad es la satisfaccin de las necesidades y deseos de su mercado meta para la obtencin de una utilidad o beneficio.

Notas y Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Marketing, de Ricardo Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pg. 9. [2]: Del libro: Prcticas de la Gestin Empresarial, de Julio Garca del Junco y Cristbal Casanueva Rocha, Mc Graw Hill, Pg. 3. [3]: Del libro: Diccionario de Economa, Tercera Edicin, de Andrade Simn, Editorial Andrade, Pg. 257. [4]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 110. [5]: Del sitio web: www.rae.es, del Diccionario de la Lengua Espaola, de la Real Academia Espaola, URL de la Pgina Web = http://www.rae.es/. [6]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pg. 7. Fecha de Publicacin del Artculo: "Definicin de Empresa" Enero 2006.

Definicin de Servicios, Segn Diversos Expertos:

Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades" [1] (en esta propuesta, cabe sealar que segn los mencionados autores sta definicin excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia).

Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo" [2]. Segn Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente" [3]. Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (segn una de las dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un prstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la participacin del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen ningn ttulo. Hoy, sin embargo, la mayora de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancas o servicios (todos son productos). Estas formas comunes, hbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles" [4]. Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es una obra, una realizacin o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creacin puede o no estar relacionada con un producto fsico [5]. Complementando sta definicin, cabe sealar que segn los mencionados autores, los servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una habitacin de hotel, el depsito de dinero en un banco, el viaje en avin a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una pelcula u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningn elemento fsico, como la tarea del consultor de gestin, pero otros pueden tener un componente fsico, como las comidas rpidas [5].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo (a modo de resumen) la siguiente definicin de servicios: "Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente y que no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 333 y 334. [2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002, Pg. 385. [3]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pg. 344.

[4]: Del Sitio Web: MarketingPower.com, de la American Marketing Association, Seccin Dictionary of Marketing Terms, Obtenido en Fecha: 22 de Agosto del 2006, de la Versin Original en Ingls. [5]: Del libro: El marketing de Servicios Profesionales, de Kotler Philip, Bloom Paul y Hayes Thomas, Editorial Paids SAICF, 2004, Pgs. 9 y 10.

MERCADO DE SAERVICIO
Segn Stanton, Etzel y Walker, en la actualidad, las empresas que producen servicios exceden en gran nmero a las que producen bienes. Es decir, son ms las empresas de servicio que el total de fabricantes, compaas mineras y constructoras, y firmas dedicadas a la agricultura, la explotacin forestal y la pesca [1]. Por tanto, es imprescindible que todo mercadlogo y personas involucradas con el rea comercial de empresas de servicios, conozcan cmo est compuesto el mercado de servicios, para que de esa manera estn mejor capacitados para identificar y clasificar a los ofertantes y demandantes de este importante mercado.

Composicin del Mercado de Servicios:

El mercado de servicios est compuesto bsicamente por cuatro tipos de mercado en el que confluyen la oferta y la demanda de servicios:

1.

El mercado de servicios del sector pblico: La oferta de este mercado esta conformado por las instituciones del estado que ofrecen y brindan diversos servicios a travs del parlamento, agencias pblicas de empleo, servicios militares, policiales y de bomberos, correos, escuelas, universidades, hospitales pblicos, instituciones reguladoras, defensoras pblicas, etc. Por su parte, la demanda de este mercado est conformado bsicamente por la "poblacin en su conjunto". El mercado de servicios del sector privado: La oferta de este mercado est conformado por diversos tipos de organizaciones y empresas que se dividen en dos grandes grupos: 1) Instituciones no lucrativas y 2) empresas de servicios con fines de lucro.

2.

Instituciones no lucrativas: Son organizaciones que ofrecen servicios sin fines de lucro, ya que su objetivo es cumplir con una determinada labor social. Algunos ejemplos de este tipo de instituciones son: los museos, las iglesias, las fundaciones, los orfanatos, los asilos para ancianos, etc. Empresas de servicios con fines de lucro: Se dividen en dos: 1) Empresas que ofrecen servicios a negocios como: estudios de mercado, publicidad, transporte, prstamos bancarios, seguros, servicios jurdicos, servicios contables, consultoras, etc. 2) Empresas que ofrecen servicios de consumo, como: renta de viviendas, recreacin, entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, etc.

Por su parte, la demanda de servicios del sector privado est compuesto por compradores de servicios de negocios (empresas, organizaciones y emprendedores individuales) y de servicios de consumo (familias y personas individuales).

3.

El mercado de servicios del sector productivo: A este mercado pertenecen los millones de suministradores de servicios, tales como operadores informticos, contadores, personal de limpieza, etc., que segn Kotler, Cmara, Grande y Cruz, constituyen una factora de servicios que proporciona servicios a empresas productivas [2]. El mercado de servicios en internet: La oferta y demanda de servicios en internet est proliferando rpidamente, en especial, los orientados hacia los negocios. Por ese motivo, en la actualidad muchas empresas y emprendedores ofrecen y/o solicitan servicios de asistencia virtual, consultoras, educacin a distancia (online), asesoramiento, ventas online, diseo de sitios web, diseo grfico, entre otros.

4.

En conclusin, el mercadlogo de servicios tiene un vasto campo por explorar y explotar debido al tamao y crecimiento que tiene el mercado de servicios (tanto en la oferta como en la demanda). Sin embargo, necesita antes conocer como est compuesto el mercado de servicios, para de esa manera, estar mejor capacitado para identificar los diferentes tipos de mercado, que como se explic brevemente en este artculo, se dividen en: 1) Mercado de servicios del sector pblico, 2) mercado de servicios del sector privado, 3) mercado de servicios del sector productivo y 3) mercado de servicios en internet.

Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio que tienen una determinada necesidad o deseo en particular, dinero para satisfacer esa necesidad o deseo y voluntad para hacerlo Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 139. [2]: Del libro: Direccin de Marketing, Edicin del Milenio, de Kotler Philip, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2000, Pg. 478. Fecha de Publicacin del Artculo: "El Mercado de Servicios"

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