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Acesso a mercado para lojas de calados

Augusto Aki Consultor de Acesso a Mercado SEBRAE Nacional augustoaki@dglnet.com.br

RESUMO
O varejo de calados representa algo em torno de 1,5% do total de lojas de varejo e um segmento que tem uma dinmica muito especial, onde o poder de estoque (e variedade) uma fora competitiva. preciso capital para atuar no segmento. Considerando dados de consumo levantados em pesquisa da FGV e dados do IBGE foram levantados indicadores para analise de mercado em cada estado, permitindo analisar o nvel de saturao da concorrncia, o tamanho do mercado e a participao de mercado da loja. Esse artigo essencial tanto para a estratgia individual do proprietrio de loja de calados quanto dos projetos de apoio a cadeia, orientando sobre formas de avaliao de desempenho e aes de marketing mais indicadas. A realidade de mercado das diversas cadeias produtivas pode ser analisada por sua fronteira de varejo. Constata-se hoje que a venda ao consumidor, nos diversos produtos, tende a ser cada vez mais multicanal, ou seja, diversos tipos de varejo vendendo os mesmos produtos. Para o pequeno empresrio de varejo, mais que as questes de oferta ou demanda, a ligao entre sua proposta e os consumidores o grande desafio (o acesso a mercado). O SEBRAE encomendou a FGV um estudo sobre o consumo de diversos produtos, tanto do ponto de vista de estratgias dos respectivos varejistas quanto do comportamento de consumo (ATITUDES DOS CONSUMIDORES E ACESSO A MERCADO DAS MICROEMPRESAS BRASILEIRAS) e esse artigo pretende fazer analises sobre os resultados apresentados. Os principais objetivos aqui sero: Medir o nvel de concorrncia e as principais estratgias de marketing Avaliar o potencial de mercado para o segmento de calados por regio Avaliar o potencial de mercado para os nichos dentro do segmento de calados

AVALIAO DO ESTADO DE CONCORRENCIA LOCAL


No varejo de calados encontramos diversos modelos de venda: Comercio especializado em calados o Especializados por nicho (homens, mulheres, esportes) o Saldes Comercio consorciado em calados e roupas Venda da calados pela WEB Venda de calados em Feiras Venda de calados por informais

Para efeito desse calculo consideraremos somente o total de lojas especializadas. Segundo relatrio Termo de Referencia para o Comercio Varejista SEBRAE o Brasil tinha 2.6 milhes de lojas em 2006. Segundo projees do IBGE a populao brasileira projetada em 187milhoes de habitantes. Assim, considerando como referencial, o numero de lojas por habitante no Brasil de 72. Isso indica que, nas cidades onde a proporo loja/habitante for superior a esse numero a concorrncia acirrada. Nas cidades onde o numero total de lojas por habitante for mais prximo desse indicador, a concorrncia amena. As aes de mercado estaro diretamente ligadas a esse cenrio. Quanto mais competitivo o comercio local mais importante sero: Importncia da amplitude do mix Importncia do ambiente da loja Importncia das opes de credito Importncia da especializao em mix de produtos Agressividade em preos Importncia do ponto comercial Importncia dos servios agregados Importncia do acolhimento ao cliente Importncia do merchandising Importncia da ao promocional Importncia das ferramentas de fidelizao dos clientes Importncia do tamanho fsico da loja Importncia da marca Para avaliarmos o numero de lojas de calados usaremos os levantamentos do Observatrio das MPE SEBRAE SP. Existe uma relao entre o numero de lojas de roupas e o numero de lojas especializadas em calados, por se tratarem de demandas derivadas. Segundo o Observatrio, do total de lojas do pas cerca de 11% so lojas de roupas ( cerca de 286mil lojas no pas, ou seja, uma loja de roupa para cada 650 habitantes. ). Nossa experincia em consultoria de varejo tem indicado que existe uma loja de calados para cada oito lojas de roupas. A partir dessa abstrao trabalharemos com um numero de 35mil lojas especializadas em calados no pas ( ou seja, uma loja para cada 5340 habitantes). O primeiro calculo a fazer avaliar o nvel de concorrncia onde a loja esta inserida: qual a populao da cidade e qual o numero de lojas especializadas em calados? Se maior de 1 por 5340 habitantes a concorrncia amena. Nesse caso devem ser priorizados: Amplitude de mix Extenso de mix de produtos (esportes) Credito Acolhimento do atendimento Promoo Merchandising Mais importncia da venda de acessrios Nvel de preos mediano Uso do condicional

(*)Concorrentes de peso lojas de rede, lojas de cidades grandes prximas e informais

Se a loja esta localizada em territrio onde existem menos habitantes por loja (numero menor que 5340) ento a concorrncia agressiva e nesse caso devem ser privilegiados: Especializao do mix Especializao por nicho de mercado (mulheres, esportes, crianas, etc.) Extenso para venda de acessrios Maior valor para vitrine Atendimento deve fundamentar-se em consultores (de moda, de esporte, etc.) Importncia da marca Mais importncia do ponto comercial Mais importncia da promoo Mais importncia das ferramentas de fidelizao dos clientes Lojas maiores Outros servios agregados Agressividade em preos Tematizao da loja Apoio dos fornecedores (*)Concorrentes lojas em shoppings, lojas da web e lojas de rede Nas cidades grandes a disputa acontece entre lojas de rua e lojas de Shopping. Nas cidades pequenas essa concorrncia acontece entre as lojas da cidade e as lojas da cidade grande mais prxima. Em alguns casos a venda informal tambm se torna um problema.

Variedade, crdito, estoque e acolhimento so diferenciais poderosos. Uma diferena fundamental entre o comercio de calado e o comercio de roupas a alocao do capital de giro. No segmento de roupas o saldo em aberto gira em torno de 2 x o faturamento mensal mdio (valor acima desse pode significar problemas). No segmento de calados o maior investimento esta no estoque, que gira entre 3 e 4 x o faturamento mdio mensal (valor superior a esse pode indicar problemas de gesto).

MARKETING E CONSUMO
O recente ganho de renda das classes C e D criou um grande bolso de consumo. Essa demanda cada vez mais influenciada pela moda e pelas marcas. Nas vitrines e exposio de produtos o antigo modelo genrico tende a ser substitudo pelo merchandising mais avanado. No caso dos calados esportivos, expositores fornecidos pelos principais fornecedores fazem a diferena.

No caso de sapatos sociais, a exposio dos saltos um diferencial importante. Nos calados sociais femininos, a exposio consorciada com bolsas e acessrios traz excelente resultados. Erros nas lojas : Exposio massiva onde cada pea no e destacada Erro de iluminao Loja com corredores apertados Produtos fora do alcance Local inadequado para experimentar Lojas poludas visualmente Falta de opes de credito Mal estado de conservao predial

Segundo das do Relatrio ATITUDES DOS CONSUMIDORES E ACESSO A MERCADO DAS MICROEMPRESAS BRASILEIRAS-FGV 47% dos consumidores compram calados todo ms (e os demais tem uma freqncia trimestral). Os principais dados de consumo so:

Sexo
Homem Mulher

Gasto Mdio Mensal R$5,00 R$6,53

Freqncia de compra mensal 43% 52%

Gasto anual R$60,00 (*) R$78,36(*)

(*)Representa o consumo total de cada grupo dividido pelo numero de pessoas no grupo. No representa o gasto em cada compra, pois as pessoas no consomem o produto todos os meses.

Idade
4 a 7 anos 9 a 11 anos Mais 12 anos R$4,78 R$9,64 R$21,93 R$57,36 R$115,68 R$263,16

(*)Representa o consumo total de cada grupo dividido pelo numero de pessoas no grupo. No representa o gasto em cada compra, pois as pessoas no consomem o produto todos os meses.

Renda At 2 Salrios Mnimos 2 a 4 Salrios Mnimos 4 e 10 Salrios Mnimos 10 a 25 Salrios Mnimos Acima de 25 Salrios Mnimos

R$2,01 R$3,51 R$6,14 R$10,44 R$17,50

R$24,12 (*) R$42,12(*) R$73,68(*) R$125,28(*) R$210,00(*)

(*)Representa o consumo total de cada grupo dividido pelo numero de pessoas no grupo. No representa o gasto em cada compra, pois as pessoas no consomem o produto todos os meses.

A partir dos dados acima possvel calcular: Mercado brasileiro para calados = R$1 bilho AM Mercado de calados mensal na sua cidade = populao x 5,78 Mercado do seu nicho de mercado = numero de habitantes por nicho x consumo ms (ver acima) Sua participao de mercado (ou potencial de crescimento) = suas vendas/tamanho seu nicho Algumas constataes sobre o consumo de calados: Mulheres consomem mais e mais frequentemente que os homens Teens consomem mais que crianas (h uma exploso na faixa Tween = 10 a 14 anos) O consumo cresce com a renda O consumo com carto de credito 200% do que o consumo em dinheiro ou por caderneta O consumo de consumidores que residem longe do local da loja bem maior que a populao primaria As lojas de rua e que ficam prximas ao local de trabalho tem a preferncia das consumidoras femininas. A competitividade exige inovao do empresrio. Ir cada vez mais prximo ao consumidor. Voc poder ver uma reportagem sobre uma loja mvel de calados no link: http://jornalnacional.globo.com/Telejornais/JN/0,,MUL799066-10406,00QUANDO+PRODUTOS+E+SERVICOS+VAO+ATE+OS+CLIENTES.html Para acessar o mercado precisamos saber: Quanto tem para gastar e o que pensam nossos clientes alvo Como atua nossa concorrncia Inovar em ataque ao mercado e comunicao com os clientes, ocupar um dos 3 espaos em sua mente para a categoria loja de calados. Saber observar e saber empreender so as fronteiras finais. Veja na folha seguinte uma projeo do consumo mensal de calados em cada estado.

Populao (projeo 2006)

Consumo per capto Total do consumo CALADOS (Reais mensal no estado am)(*) em REAIS

REGIAO SUDESTE
So Paulo Minas Gerais Rio Janeiro Esprito Santo

77.873.120
39.827.570 19.273.506 15.420.375 3.351.669 6,65 6,40 6,54 6,09

509.464.696
264.853.341 123.350.438 100.849.253 20.411.664

REGIAO SUL
Rio Grande do Sul Paran Santa Catarina

26.733.595
10.582.840 10.284.503 5.866.252 7,60 6,38 6,66

185.113.951
80.429.584 65.615.129 39.069.238

REGIAO NORDESTE
Bahia Pernambuco Ceara Maranho Paraba Alagoas Piau Rio Grande do Norte Sergipe

51.534.406
14.080.654 8.485.386 8.185.286 6.118.995 3.641.395 3.037.103 3.032.421 3.013.740 1.939.426 5,37 4,96 4,18 2,91 3,10 3,36 3,65 3,30 3,34

218.705.750
75.613.112 42.087.515 34.214.495 17.806.275 11.288.325 10.204.666 11.068.337 9.945.342 6.477.683

REGIAO NORTE
Amazonas Para Rondnia

14.623.316
3.221.939 7.065.573 1.453.756 3,38 4,70 5,86

64.812.746
10.890.154 33.208.193 8.519.010

Roraima Amap Acre Tocantins

395.725 587.311 655.385 1.243.627

4,18 5,11 3,63 4,15

1.654.131 3.001.159 2.379.048 5.161.052

REGIAO CENTRO OESTE


Gois Mato Grosso Mato Grosso do Sul

10.766.951
5.647.035 2.854.642 2.265.274 5,78 4,58 5,14

57.357.631
32.639.862 13.074.260 11.643.508

DISTRITO FEDERAL TOTAL BRASIL

2.096.534 183.627.922

10,67 5,78

22.370.018 1.061.369.389

(*) O valor per capto apontado para cada estado representa o total de consumo dividido pela populao (no representa o gasto por compra feita)

Referncias bibliogrficas
Neri, Marcelo - atitudes dos consumidores e acesso a mercado das microempresas brasileiras FGV 2008 www.ibge.com.br Augusto Aki Consultor de Acesso a Mercado SEBRAE Nacional augustoaki@dglnet.com.br