Remerciements

Il serait vain et vaniteux de ne pas reconnatre ce quil doit toute personne qui nous a assists pour mener terme notre enqute.

Nos vifs remerciements sadressent Mr JAHIDI pour son dvouement et ses prcieux conseils. Quil trouve ici lexpression de notre vive reconnaissance.

Envers vous, notre gratitude est profonde

Sommaire

CONTEXTE DE LETUDE LE MARCHE DE LA BOISSON GAZEUSE AU MAROC I. II. ETUDE QUALITATIVE ETUDE QUANTITATIVE A. Elaboration et mise en uvre du questionnaire 1. Elaboration du questionnaire 2. Droulement 3. Traitement B. Analyse des rsultats 1. Profil de lchantillon 2. Notorit 3. Perception 4. Positionnement i. Les donnes sont-elles factorisables ? ii. Combien de facteurs retenir ? iii. Interprtation des rsultats CONCLUSION ANNEXES

Contexte de ltude
Dans un secteur caractris par une forte concurrence, marqu par une prdominance des multinationales, il savre indispensable pour toute entreprise qui se veut dtre comptitive, dadopter une stratgie de positionnement claire et pertinente

On peut dfinir le positionnement comme un choix stratgique qui cherche donner une offre (produit, marque ou enseigne) une position crdible, diffrente et attractive au sein dun march et dans lesprit des clients. Mercator, 8me dition, 2006 Le positionnement donc est un choix stratgique, une politique et non un rsultat fig, il est destin influencer la perception ancre dans lesprit des clients. Loffre par consquent doit tre perue comme crdible, diffrente et attractive par rapport aux autres concurrents, do la ncessit des tudes de positionnement.

Nous nous intressons dans cette tude une base de donnes issue d'un recueil de questionnaires, portant sur la perception et l'apprciation par les consommateurs de certaines marques de boissons gazeuses.

L'objet de cette tude est d'identifier les facteurs qui affectent les sentiments des consommateurs sur leur niveau d'apprciation de marques de boissons et de regarder si certaines boissons se ressemblent du point de vue des enquts. Pour ce faire, on a procd, dans un premier temps une tude qualitative puis dans un deuxime temps une tude quantitative au moyen d'une ACP (analyse en composante principale). Nous pourrons alors rpondre notre problmatique : Comment certaines marques se positionnent-elles, sont-elles perues par les consommateurs ?.

Le march de la boisson gazeuse au Maroc

Depuis des dcennies, Coca-Cola et Pepsi-Cola dominent le march des boissons gazeuses. Les deux gants se disputent lhgmonie mondiale et entament une course sans merci pour simposer comme la marque prfre des consommateurs. Les deux marques sont les plus connues et les plus vendues dans le monde. Leurs implantations respectives dans le monde musulman nest pas rcente et date du dbut des annes 40.

Au Maroc, Le march des boissons gazeuses a connu une croissance importante de son activit depuis le dbut des annes 90. La consommation moyenne de boissons gazeuses reste cependant limite. Elle est estime un peu plus de 15 litres par habitant par an, soit 50% de moins que dans un pays comme la Tunisie. Les perspectives de dveloppement du march sont donc importantes. Or la croissance du march marocain des boissons gazeuses est limite 4,5% actuellement car les oprateurs prouvent des difficults dsaisonnaliser la consommation. Deux principaux groupes se partagent le march.

COCA-COLA dispose, via des partenariats avec les BRASSERIES DU MAROC (groupe ONA), ATLAS BOTTLING COMPANY (groupe ZNIBER), la SBGS (groupe BELHASSAN) et COBEGA, de 7 units dembouteillage au Maroc. Avec les marques Coca-Cola Classic et Light, Fanta, Poms, Hawa, Sprite, et les produits Schwepppes quil distribue dans le cadre dun partenariat, le groupe dtient plus de 90% du march des soft drinks.

Son principal concurrent depuis 2000 est la socit COBOMI (groupe CASTEL), qui produit les marques Orangina, Tops (cola) et Tropic .

Ce march devrait voir arriver en 2003-2004 un nouvel acteur puisque la SOCIETE DES EAUX MINERALES DOULMES (Holding HOLMARCOM), qui produit notamment l'eau minrale Sidi Ali et l'eau ptillante Oulms, a annonc dbut 2003

la signature d'un accord pour la fabrication et la distribution de PEPSI (avec ses trois produits: Pepsi, Miranda, Seven up) au Maroc qui sest clipse du march marocain du soft drink en 1996.

Bien que Le secteur des boissons gazeuses marocain connaisse une pluralit dintervenants trangers; le potentiel marocain a su jaillir et se dvelopper au sein dun march concurrentiel : Ice de Sodalmu (groupe Mustapha Amhal). Ice poursuit sa marche volutive, sans tambour ni trompette; progressant de 2,1% 2,5% pour atteindre actuellement 3.5% du march Marocain, ce qui nest pas peu pour une marque encore peu connue des consommateurs.

Etude qualitative
Destines recueillir des lments qualitatifs non chiffrables, les tudes qualitatives permettent dvaluer et de comprendre les attitudes, les motivations et le comportement des consommateurs lgard dun produit ou dun service. Lobjectif de notre tude qualitative sarticule alors comme suit : Prolifrer les critres de choix explicatifs du comportement du consommateur Marocain Nous nous sommes bass pour la ralisation de ltude qualitative sur la technique dentretiens individuels, Nous avons interrog 13 personnes dpartages comme suit : 7 personnes ges de 19 22 ans 4 personnes ges de 23 27 ans 2 personnes ges de 40 60 ans Les interrogs sont tous des rsidants de la ville de Casablanca, appartenant diffrents types de CSP et issus de diffrentes structures familiales RESULTAT Les critres dterminants dans le choix dune boisson gazeuse voqus maintes reprises taient : Le rapport qualit-prix La qualit Le got La disponibilit Lemballage La publicit Ainsi nous tudierons le positionnement des marques de boissons gazeuses selon les 6 critres prcdemment cits.
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Etude quantitative

A. Elaboration et mise en uvre du questionnaire 1. Elaboration du questionnaire

Nous avons choisi les marques tester selon nos propres perceptions de celles-ci et nous avons essay d'tre le plus reprsentatifs possible. Ainsi nous avons choisi 10 marques de boissons gazeuses. Parmi ces 10 marques nous voulions faire figurer 2 marques qui nous semblent les plus connues, une marque Marocaine et les marques restantes ont t choisies parmi les marques que nous connaissons. Les marques retenues sont : Coca cola - Pepsi - Schweppes - Mirinda - Orangina - Fayrouz - Tops - Seven up Poms Ice Comme on a prcis avant les critres retenus sont : Le rapport qualit-prix La qualit Le got La disponibilit Lemballage La publicit
2. Droulement

Ladministration du questionnaire a t opre par trois membres la sortie des salles du cours ainsi que dans des espaces trs frquents par les tudiants savoir le rfectoire de lcole, la buvette du campus universitaire, deux autres membres ont prfr ladministrer Casablanca. Nous avons procd par une mthode non probabiliste par itinraire o chacun de nous 5 tait charg de faire remplir 20 questionnaires.
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Chacun de nous a administr un questionnaire de plus en cas dinvalidit de certains.

3. Traitement

Nous avons choisi d'laborer le questionnaire et de saisir les rponses laide de SPHINX. Une premire analyse a t faite toujours sur sphinx afin de construire une base de donnes qui va tre encore analyse mais cette fois-ci laide de SPSS.

B. Analyse des rsultats de ltude 1. Profil de lchantillon

52,4% de lchantillon sont des Femmes et 47,6% sont des hommes.

La plupart des enquts ont un ge compris entre 20 et 30 ans avec un pourcentage de 52,4%.

90 ,5% de notre chantillon consomme les boissons gazeuses

2. La notorit des diffrentes marques de boissons gazeuses

Les marques les moins connues sont Orangina, Ice et Seven up

3. La perception

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Les critres les plus importants

On relve donc que les variables les plus discriminantes sont : le rapport Q/P, la qualit, le got et la disponibilit.
Les critres dindiffrence

Au contraire, les variables les moins discriminantes sont : la publicit et lemballage. Ce qui signifie que ces critres sont les moins dterminants au moment du choix dune boisson gazeuse.

4. Le positionnement

Les moyennes obtenues laide de SPHINX sont les suivantes :

Q/P Coca cola Pepsi Schweppes Pom's Mirinda Fayrouz Tops Orangina Ice Seven up 8,53 7,74 6,84 7,63 7,79 5,11 6,79 5,95 6,95 7,53 Qualit 9 7,26 7,83 7,32 6,42 4,21 4,47 6,84 4,95 6,95 Emballage Disponibilit 8,68 8,05 7,05 7,05 6,47 5,26 4,58 7,58 5,21 7,05 9,42 8,58 7 7,16 7,53 5,63 4,95 5,84 5,42 7,16 Got 8,68 7,32 7,58 7,26 6,89 3,05 4,58 7,05 5,42 6,63 Publicit 9,47 9 5,47 5,74 5,68 4,63 3,47 5,21 3,84 6

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Dans ce tableau 10 marques de boissons gazeuses sont mesures par rapport 6 variables mtriques, donc pour une meilleure analyse et interprtation des rsultats une Analyse en Composantes Principales (ACP) simpose.

Cest quoi dabord une ACP :

LAnalyse en Composante Principale (ACP) fait partie des analyses descriptives multivaries. Le but de cette analyse est de rsumer le maximum dinformations possible en en perdant le moins possible pour : Faciliter linterprtation dun grand nombre de donnes initiales Donner plus de sens aux donnes rduites LACP permet donc de rduire des tableaux de grandes tailles en un petit nombre de variables (2 ou 3 gnralement) tout en conservant un maximum dinformation.

Analyser les rsultats dune ACP, cest rpondre trois questions fondamentales : i. ii.
iii.

Les donnes sont-elles factorisables ? Combien de facteurs retenir ? Comment interprter les rsultats ?

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i.

Les donnes sont-elles factorisables ?

Statistiques descriptives Moyenne qualit emballage disponibilit publicit qualit prix gout 6,5250 6,6980 6,8690 5,8510 7,0860 6,4460 Ecart-type 1,54037 1,32186 1,43119 1,96744 ,99237 1,64541 n analyse 10 10 10 10 10 10

En rapportant lcart type la moyenne, on peut conclure que les variables sont faiblement disperses. Pour rpondre cette question, dans un premier temps, il convient dobserver la matrice des corrlations. Si plusieurs variables sont corrles (> 0.5), la factorisation est possible. Si non, la factorisation na pas de sens et nest donc pas conseille.

Matrice de corrlation qualit Corrlation qualit emballage disponibilit publicit qualit prix gout 1,000 ,934 ,847 ,787 ,677 ,957 emballage ,934 1,000 ,855 ,879 ,552 ,876 disponibilit ,847 ,855 1,000 ,952 ,775 ,782 publicit ,787 ,879 ,952 1,000 ,648 ,705 qualit prix ,677 ,552 ,775 ,648 1,000 ,753 gout ,957 ,876 ,782 ,705 ,753 1,000

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Dans notre tude, plusieurs variables sont corrles entre elles Dans un deuxime temps, il faut observer lindice de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) qui doit tendre vers 1. Si ce nest pas le cas, la factorisation nest pas conseille. Pour juger de lindice de KMO, on peut utiliser lchelle suivante : 0,50 et moins est misrable entre 0,60 et 0,70, cest mdiocre entre 0,70 et 0,80 cest moyen entre 0,80 et 0,90 cest mritoire et plus 0,9 cest merveilleux.

Enfin, on utilise le test de sphricit de Bartlett. Si la signification (Sig.) tend vers 0.000, cest trs significatif, infrieur 0.05 significatif, entre 0.05 et 0.10 acceptable et au dessus de 0.10, on rejette.
Indice KMO et test de Bartlett Mesure de prcision de l'chantillonnage de KaiserMeyer-Olkin. Test de sphricit de Bartlett Khi-deux approxim ddl Signification de Bartlett

,721 72,302 15 ,000

Notre ACP satisfait ces trois conditions, donc on peut continuer.

Qualit de reprsentation Extraction qualit emballage disponibilit publicit qualit prix gout ,923 ,984 ,906 ,847 ,996 ,861

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On choisit de projeter ces variables dans un espace deux dimensions. Lextraction prsente pour chaque variable un rsultat proche de 1. Cela signifie que la projection sur deux axes, comme lindique le calcul ci-dessus, ne laisse aucune variable de ct. Toutes les variables pourront donc tre interprtes puisquelles sont bien reprsentes.

ii.

Combien de facteurs retenir ?

Trois rgles sont applicables : 1re rgle : la rgle de Kaiser qui veut quon ne retienne que les facteurs aux valeurs propres suprieures 1. 2me rgle : on choisit le nombre daxe en fonction de la restitution minimale dinformation que lon souhaite. Par exemple, on veut que le modle restitue au moins 80% de linformation. Pour ces deux premires rgles, on examine le tableau Variance totale explique

Variance totale explique Extraction Sommes des carrs des facteurs retenus % de la variance 83,492 8,466

Valeurs propres initiales % de la variance 83,492 8,466 6,840 ,766 ,243 ,193

Composante 1 2 3 4 5 6

Total 5,010 ,508 ,410 ,046 ,015 ,012

% cumuls 83,492 91,958 98,798 99,564 99,807 100,000

Total 5,010 ,508

% cumuls 83,492 91,958

Mthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

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Lanalyse des valeurs propres montre une grande inertie (concentration du nuage de points) sur les deux premires variables (presque 92 %). On ne conservera donc que celles-ci puisquelles sont suffisamment reprsentatives de lensemble des donnes. 3me rgle : le Scree-test ou test du coude. On observe le graphique des valeurs propres et on ne retient que les valeurs qui se trouvent gauche du point dinflexion. Graphiquement, on part des composants qui apportent le moins dinformation (qui se trouvent droite), on relie par une droite les points presque aligns et on ne retient que les axes qui sont au dessus de cette ligne.

Graphique des valeurs propres

Valeur propre

Numro de composant

Le graphique des valeurs propres confirme une forte inertie sur les deux premires variables. Il marque un coude aprs les deux premiers axes, ce qui confirme la pertinence du choix de ces deux axes pour reprsenter notre ensemble de variables.

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iii.

Interprtation des rsultats

Cest la phase la plus dlicate de lanalyse. On donne un sens un axe grce une recherche lexicale (ou recherche de mots) partir des coordonnes des variables et des individus. Ce sont les lments extrmes qui concourent llaboration des axes.
Matrice des composantes(a) Composante 1 qualit emballage disponibilit publicit qualit prix gout ,953 ,936 ,952 ,910 ,795 ,927 2 -,119 -,327 ,033 -,141 ,603 ,040

Mthode d'extraction : Analyse en composantes principale

La premire composante principale reprsente surtout la Qualit, la Disponibilit, lEmballage, la Publicit et le Got par contre la deuxime composante principale reconstitue lessentiel de linformation concernant le rapport Qualit-Prix.
Diagramme de composantes

1,0

Qtprix
0,5

Composante 2

disponibilit
0,0

gout

qualit publicit emballage

-0,5

-1,0

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Composante 1

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La matrice des composantes ou le diagramme des composantes, indiquent les corrlations des variables initiales avec les composantes principales. Ainsi la premire composante est fortement corrle positivement avec disponibilit, got, qualit, publicit et emballage Alors que la deuxime composante est fortement corrle avec rapport qualitprix On va nommer la premire composante qualit, disponibilit, got, publicit, emballage et la deuxime composante rapport qualit-prix .
Diagramme des individus

tops
1,00000

ice

mirinda

REGR factor score 2 for analysis 1

pom's seven up
0,00000

cocacola

pepsi schweps

-1,00000

fayrouz

orangina
-2,00000

-2,00000

-1,00000

0,00000

1,00000

2,00000

REGR factor score

1 for analysis 1

Le graphe des individus indique quon a plusieurs segments de marques :

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Segment 1 : Coca cola et Pepsi Ces marques se caractrisent par leur bon rapport qualit-prix, bonne publicit, disponibilit et bien sr leur emballage attractif Segment 2 : Mirinda, Poms, 7 up, Schweppes Les caractristiques de ces marques ne sont pas trs bien dfinies, elles sont moyennes au niveau des 6 critres. Segment 3 : Tops et Ice Le point fort de ces marques reste le rapport qualit-prix. Segment 4 : Orangina Elle est caractrise par un bon got et un emballage attractif mais son rapport qualit-prix est insatisfaisant. Segment 5 : Fayrouz Cette dernire na aucun point fort, le consommateur napprcie ni son got ni son emballage.

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La qualit de reprsentation des individus

marques Coca cola Pepsi Schweppes Pom's Mirinda Fayrouz Tops Orangina Ice Seven up

norme 18,39 7,08 1,75 1,23 1,96 16,79 11,96 5,69 6,58 0,56

COS_1 0,83 0,71 0,23 0,51 0,09 0,64 0,69 0,02 0,64 0,55

COS_2 0 0,01 0,09 0,07 0,28 0,06 0,06 0,28 0,07 0,08

QLT 0,83 0,72 0,31 0,59 0,37 0,7 0,75 0,3 0,72 0,63

On remarque que la plupart des marques est trs bien prsente, puisque la QLT tend vers 1, sauf pour les marques Schweppes, Orangina et Mirinda qui ont une QLT < 0,5.

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Conclusion
En conclusion nous avons valu dans cette tude, partir des caractristiques de l'enqute, l'opinion des personnes l'gard de leur perception et niveau d'apprciation des diffrentes marques tudies, en produisant diffrentes analyses statistiques. Nous avons tout d'abord effectu une tude qualitative, qui a permis de justifier les critres employs. Puis l'analyse en composantes principales a permis de caractriser des groupes de marques, mais aussi leur positionnement relatif. Cela a montr que des marques sont souvent dpendantes de l'image qu'elles renvoient sur les consommateurs. Enfin, cette tude a montr qu'il tait possible de distinguer clairement des segments de marques. Segment 1 : Coca cola et Pepsi Ces marques se caractrisent par leur bon rapport qualit-prix, bonne publicit, disponibilit et bien sr leur emballage attractif. Segment 2 : Mirinda, Poms, 7 up, Schweppes Les caractristiques de ces marques ne sont pas trs bien dfinies, elles sont moyennes au niveau des 6 critres. Segment 3 : Tops et Ice Le point fort de ces marques reste le rapport qualit-prix. Segment 4 : Orangina Elle est caractrise par un bon got et un emballage attractif mais son rapport qualit-prix est insatisfaisant. Segment 5 : Fayrouz Cette dernire na aucun point fort, le consommateur napprcie ni son got ni son emballage

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