Leonildo Silveira CAMPOS, Lusotopie 1999, pp.

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A Igreja universal do reino de Deus, um empreendimento religioso atual e seus modos de expanso (Brasil, frica e Europa)
Igreja universal do reino de Deus um empreendimento de constituio recente, pois foi organizada no Rio de Janeiro em 1977, por um pequeno grupo de pentecostais oriundos da Igreja de nova vida1. Participaram de sua fundao Edir Macedo de Bezerra, um ex-catlico e ex-umbandista, seu cunhado Romildo Ribeiro Soares e Roberto Augusto Lopes2. O sucesso desse empreendimento pode ser medido pelo nmero de templos abertos at 1995 : 2 014 no Brasil e 236 em 65 pases, nos quais so atendidos cerca de quatro milhes de pessoas, que participam dos cultos , correntes de f e campanhas de f . A mdia mensal de inauguraes naquele perodo foi de 9,32 novos templos por ms no pas e 1,96 no exterior3. Segundo estimativas da imprensa, pois no h estatsticas seguras, a Igreja universal do reino de Deus (IURD) arrecadou em 1995 aproximadamente 950 milhes de dlares. Diante disso, uma retrica triunfalista invadiu todos os seus meios de comunicao social (emissoras de rdio, televiso, jornais e revistas). Um bom exemplo desse ato retrico foi o documentrio especial televisivo preparado para comemorar o 20 aniversrio da IURD, no qual afirmava-se
1. Para uma anlise histrica do surgimento da IURD veja P. FRESTON, Breve histria do pentecostalismo brasileiro , in A. ANTONIAZZI, ed., Nem anjos nem demnios : interpretaes sociolgicas do pentecostalismo, Petrpolis, Vozes, 1994 :131-159 ; R. MARIANO, Neopentecostalismo : os pentecostais esto mudando, So Paulo, USP, 1995, dissertao de mestrado, mimeo ; INSTITUTO DE ESTUDOS DA RELIGIO (ISER), Relatrio de pesquisa : Novo Nascimento - Os evanglicos em casa, na Igreja e na poltica, Rio de Janeiro, maio de 1996. Poucos anos depois o grupo original que fundou a IURD se dissolveu e Macedo se tornou o lder incontestvel do novo empreendimento. Em 1980 R. R. Soares fundou o seu prprio movimento, a Igreja internacional da graa de Deus, e Lopes, que se auto-consagrou bispo junto com Macedo, depois de passar pela Assemblia nacional constituinte (1986-89) como deputado, voltou s suas origens religiosas. A expanso da Igreja universal do reino de Deus no exterior comeou em 1985 quando abriu o seu templo no Paraguai. Porm o crescimento externo somente ganhou corpo aps a sua chegada aos Estados Unidos em 1987. Dez anos depois, o semanrio brasileiro Veja (1 de dez. de 1997) considera a IURD a maior multinacional brasileira , cuja renda estimada pela revista teria superado a da Petrobrs, a estatal brasileira de petrleo.

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orgulhosamente : Este documentrio foi preparado sob a responsabilidade do Esprito Santo , seguido da afirmao : enquanto este documentrio estava sendo preparado a IURD no parou de crescer em todo o mundo . O bispo Macedo assim explica o crescimento de sua Igreja : Atribuo ao do Esprito Santo o crescimento da Igreja. No se trata de marketing bem feito, boa administrao, nem qualquer razo humana. ao do Esprito Santo mesmo ! 4. Freqentemente essa rpida expanso procura-se legitimar pela lgica capitalista de que os resultados obtidos justificam os meios empregados. Entretanto, tamanho sucesso provocou uma crescente visibilidade do empreendimento na mdia, especialmente aps a aquisio, no final de 1989, de uma rede de televiso5, o que permitiu que inimigos e adversrios de todas as espcies tambm formassem uma coliso anti-iurdiana. Hoje eles esto na mdia, nos grupos de intermedirios culturais que monopolizavam o campo cultural, religioso e simblico do pas, tais como a Igreja catlica, as vrias denominaes pertencentes ao protestantismo histrico, ao pentecostalismo clssico, as religies afro-brasileiras e kardecistas, assim como em instncias do campo cultural e poltico brasileiro. Como resultado disso, a IURD tem sido apresentada na mdia nacional e internacional como exemplo de chantagem e de explorao comercial da f ingnua das pessoas mais simples , resultando tais denncias em processos parlamentares, investigaes policiais e judiciais em vrias partes do mundo6. Por isso, a opinio pblica no estranha o teor de afirmaes de pessoas to diferentes como Jos Saramago : A Igreja universal do reino de Deus uma organizao criminosa, uma quadrilha que se dedica ao crime e ao roubo 7, ou de um lder evangelical brasileiro, pastor Caio Fbio : Edir Macedo uma guia. Montou uma Igreja baseada no sincretismo, para saquear o bolso das pessoas, [] no se pode associar o pentecostalismo picaretagem, esse saqueamento psicolgico e espiritual feito ao bolso das pessoas.. 8. A identidade da Igreja universal Mas, quem a IURD, que foras sociais e religiosas esto na sua retaguarda, quem so e que tcnicas empregam seus dirigentes para transform-la em uma organizao to rica e prspera ? Que peculiaridades organizacionais e teolgicas se fazem presentes nesse empreendimento ? Seria apenas uma empresa comercial, que vida de lucro assumiu uma linguagem religiosa para vender iluses e esperanas ? Ou seria uma nova maneira de ser Igreja, sintonizada com os desejos de pessoas pertencentes s camadas sociais mais sujeitas pobreza, doena e opresso, que
4. 5. 6. Folha Universal, 7 de julho de 1996. A aquisio da Rede Record de televiso, com cerca de 30 emissoras de TV e a montagem de uma rede de rdio j deve ter custado a IURD mais de 200 milhes de dlares, alm dos 45 milhes inicialmente investidos. Em abril de 1997, uma comisso especial do parlamento Belga (313/7-95/96), que estudou as atividades das seitas naquele pas, atribuiu sem anexar provas, IURD envolvimentos no trfico de armas, lavagem de dinheiro de drogas e outras atividades escuras (Isto , 12 de nov. de 1997 e <www.Lachambre.bc>). Folha de S. Paulo, 30 de jan. de 1996. C. Fbio dAraujo FILHO, Isto , 25 de jan. de 1995 : 4-7.

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vivem sob o risco do descenso social, do desemprego, da excluso social e da insegurana, em tempos de globalizao econmica ? H quem consiga ver esse fenmeno atravs das lentes tradicionais tipo Igreja ou seita , classificao hoje mais precria do que nos dias de sua formulao por Weber, Troeltsch, Niebuhr e outros. Que dificuldades, em nvel organizacional, administrativo, cultural e teolgico, so enfrentadas pela IURD, em seu avano na direo de novas fronteiras como frica, Europa e Amrica do Norte ? No Brasil, diante desse crescimento, o clero catlico romano, o maior perdedor de fiis para a Igreja universal, no cessa de acus-la de belicosidade e intolerncia com relao ao catolicismo, cultos de origem africana ou kardecista. Denuncia-se tambm a capacidade iurdiana de expropriao deliberada dos smbolos tradicionais da religiosidade popular catlica que lhe interessa ou vilipndio de outros, tal como o famoso chute na santa , em outubro de 1995. Para uma compreenso mais ampla desse fenmeno precisaramos refletir sobre as seguintes questes : como pensam e se comportam seus lderes e seguidores ? Que papel o marketing e os sistemas de comunicao desempenham na atrao de novos fiis ? Em outras palavras, uma Igreja ou uma empresa9 ? O que alavancou essa Igreja e fez com que ela ultrapassasse rapidamente, no s as demais denominaes protestantes estabelecidas no Brasil desde o sculo XIX, mas tambm aqueles pequenos empreendimentos iniciados no mesmo tempo e lugar, na problemtica cidade do Rio de Janeiro10 ? Que relaes h entre a desregulao do campo religioso, no somente na Amrica latina, mas em todo o mundo cristo, e o surgimento de movimentos tais como a IURD ? A essas perguntas podemos acrescentar : o que a IURD traz de novo para o campo religioso ? Que conjunto de representaes coletivas o seu sucesso exterioriza ? Trata-se de um fenmeno religioso sintonizado com o imaginrio social j existente quando da chegada de portugueses e espanhis ao continente, de matriz mgica e pag, ou um movimento de ruptura com essa cultura11 ? Trabalho neste texto com o seguinte pressuposto : a IURD um movimento neopentecostal, que se propaga numa sociedade pluralista cujo campo religioso concorrencial e turbulento facilita o surgimento de entidades geis, sintonizadas com as necessidades e desejos de um pblico devidamente segmentado, formando assim seu prprio mercado, empregando para isso estratgias de marketing e de propaganda, que tomam corpo em uma retrica e teologia adaptveis aos interesses de uma sociedade capitalista em processo de globalizao. Assim, o ponto de partida da IURD o pentecostalismo de alguns televangelistas norte-americanos, porm a sua flexibidade prpria de uma entidade que se posiciona bem num ambiente pluralista e concorrencial. A sua identidade construda por meio das referncias aos concorrentes
09. Pergunta semelhante j foi feita por Duglas Teixeira Monteiro e Rubem Alves, no final dos anos 1970, in E. VALE, Cultura e povo, So Paulo, Moraes & Cortez, 1979. 10. Sobre as denominaes evanglicas surgidas no Rio de Janeiro nesse mesmo perodo, veja R.C. FERNANDES, Censo institucional evanglico - CIN 1992, 1os comentrios, Rio de Janeiro, ISER, 1992. 11. C. PARKER, Otra lgica em Amrica latina - Religin popular y modernizacin capitalista, Mxico, Fondo de cultura econmica, 1993. Da ser sedutora a proposta de Jean-Pierre Bastian de se enfocar o pentecostalismo a partir da tese da continuidade cultural, o que fez dele um catolicismo de substituio . Nesse sentido les protestantismes latinoamricains [sont] un objet interroger et construire (Social Compass, XXXIX (3), 1992).

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(catlicos, afro-brasileiros e kardecistas), com os quais ela se envolve em renhidas lutas simblicas. A IURD um empreendimento que nasceu sob a gide da guerra santa , cuja separao maniquesta entre Deus e o diabo divide todas as suas atividades e estratgias. A Igreja universal e o desmanche do campo religioso tradicional A Amrica latina experimenta atualmente uma recomposio mais ou menos rpida e violenta de seu campo religioso. Contudo, situaes semelhantes j aconteceram vrias vezes, desde que no sculo XIX se instaurou um amplo processo de modernidade, cujos reflexos religiosos tem sido enfatizados por Bastian, Parker, Mendona e outros12. Desde ento, particularmente no Brasil, processos sazonais de mutao religiosa tem acontecido, dos quais o pentecostalismo clssico (1910), o neopentecostalismo (dcada de 1970), o crescimento das religies de origem africana (dcadas de 1950 e 1960), a exploso de novos movimentos religiosos no cristos (anos 1980) e o movimento carismtico catlico (anos 1990) so umas das principais evidncias. A emergncia desse pluralismo cultural no pas fez com que os grupos religiosos se tornaram mais competitivos, regendo as suas estratgias e planejamento conforme a lgica do mercado, do qual o marketing filho dileto. Uma outra conseqncia dessa reconfigurao a acelerao do trnsito religioso. No Brasil, atualmente, muitas pessoas esto abandonando a tradio catlica, as religies de origem afro-kardecistas, o protestantismo tradicional, e at mesmo algumas denominaes pertencentes ao pentecostalismo tradicional, optando ora por um status secularizado ou por novos movimentos religiosos, dos quais o neopentecostalismo apenas um. Por isso, esse movimento e estilo de vida passou a monopolizar o campo religioso protestante, tambm se fazendo presente dentro das ento seguras fronteiras do catolicismo romano, fenmeno estudado entre outros por Prandi, Machado e Berryman13. Esse crescimento do pentecostalismo, clssico ou reformulado sob o molde de neopentecostalismo, estimula-nos a reelaborar a pergunta instigante de David Stoll : Is Latin America turning protestant ? por : est a Amrica latina se tornando pentecostal ? 14. A fora social e cultural desses novos movimentos religiosos, partindo das bases e da periferia, traam novos desenhos organizacionais, dentro de um processo que Freston denominou, empregando categorias tambm trabalhadas por analistas norte-americanos, pentecostalismo de terceira

12. J.-P. BASTIAN, Protestantismos y modernidade latinoamericana histria de umas minorias religiosas activas en Amrica latina, Mxico, Fondo de cultura econmica, 1994 ; C. PARKER, Outra lgica., op. cit. ; A.G. MENDONA, O celeste porvir. A insero do protestantismo no Brasil, 2a ed., So Paulo, Pendo Real, 1996. 13. R. PRANDI, Um sopro do Esprito : a renovao conservadora do catolicismo carismtico, So Paulo, Editora da Universidade de So Paulo (Edusp), 1997 ; M.D.C. MACHADO, Carismticos e pentecostais : Adeso religiosa na esfera familiar, Campinas, Autores associados Anpocs, 1996 ; P. BERRYMAN, Religion in the Megacity. Catholic and Protestant Portraits from Latin America, New York, Orbis Books, 1996. 14. D. STOLL, Is Latin America Turning Protestant ? Berkeley, University of California Press, 1990 ; B. GUTIERREZ & L. S. CAMPOS, Na fora do Esprito. Os pentecostais na Amrica latina um desafio s igrejas histricas, So Paulo, Aipral Pendo Real, 1996.

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onda 15. Todavia no mais se trata de uma religio de pobres, pois essa nova forma de ser pentecostal um fenmeno tpico de classe mdia. Mas, como todo fenmeno religioso, o neopentecostalismo no nasce em um vazio social, at porque para a sua expanso e sucesso preciso haver certas condies socio-culturais especficas, que permitam o desenvolvimento deste ou daquele tipo de interao social. Em outras palavras, os atores que desenham um campo religioso o fazem enquanto membros de seus respectivos grupos sociais, refletindo em suas aes tendncias e foras histricas, hegemnicas na sociedade naquele momento. Convm, contudo, relembrarmos que no se trata de uma reproduo pura e simples de uma essncia a-histrica e nem to pouco de uma inveno religiosa radicalmente nova de cada gerao. A IURD, por exemplo, incorpora coisas muito antigas, algumas muito prximas da magia e das formas religiosas arcaicas, porm o faz a partir das necessidades dos consumidores de seus produtos. Essa estratgia fez com que ela assumisse algumas caractersticas culturais tpicas do que se convencionou chamar de alta modernidade ou de ps-modernidade . Nos anos 1960 acreditava-se na inevitabilidade do processo de secularizao. Acreditava-se no fim da religio e que, na vida urbana e industrial, no mais haveria lugar para a religio. Os templos, catedrais e organizaes religiosas iriam se tornar em tmulos de Deus . Nesse caso, o pentecostalismo era tido to somente um estertor de uma religio moribunda ante a chegada da era da maturidade do esprito humano16. Entretanto, o crescimento do movimento pentecostal, das seitas fundamentalistas e dos cultos animistas no continente mostraram a fragilidade do paradigma da secularizao, fruto da modernidade. Hoje, segundo Berger, vivemos em uma era de muita credulidade, em que houve um aumento da oferta de produtos religiosos e uma espcie de revanche do sagrado no interior de uma cultura que j se julgava definitivamente profana17. O pentecostalismo tambm foi visto sob o prisma dos ajustes e desajustes de uma sociedade em processo de rpidas transformaes sociais. Dentro dessa situao, tida como pr-revolucionria, o pentecostalismo seria o exemplo mais claro do controle das massas pobres pelas oligarquias capitalistas. Em ltima anlise, o pentecostalismo era uma forma de religiosidade alienante, empregada ideologicamente para legitimar a dominao dos pobres e deserdados pelos ricos opressores. Porm, os pente15. D. MARTIN (Tongues of Fire. The Explosion of Protestantism in Latin America, Oxford, Blackwell, 1990), usou a imagem das trs ondas para classificar e periodizar o fenmeno religioso no Ocidente : protestantismo, metodismo e pentecostalismo. Peter Wagner, telogo do Fuller Theological Seminary, em alguns textos tambm se refere a um pentecostalismo de terceira onda , porm para descrever os grupos evangelicais no carismticos, que acreditam nos sinais e maravilhas do Esprito Santo, entre eles a cura pela f, o falar em lnguas, exorcismo, etc. (cf. S. M. BURGESS & G.B. McGEE, eds, Dictionary of Pentecostal and Charismatic Movements, Grand Rapids, Michigan, Zondervan Publishing House, 1995). A mesma coisa fez H. COX em sua recente reflexo sobre o crescimento do pentecostalismo neste sculo (Fire from Heaven. The Rise of Pentecostal Spirituality and the Reshaping of Religion in the Twenty-first Century, Reading (Massachussetts), Addison Wesley Publishing Company, 1995 : 281-285, 312). 16. As reflexes de Bonhoeffer (1906-1945), popularizadas nos anos sessenta, e o texto de H. COX, A cidade do homem, Rio de Janeiro, Paz e terra, 1969, refletem bem a maneira pela qual a religio era abordada naquele perodo. 17. P. BERGER, A Far Glory. The Quest for Faith in an Age of Credulity, New-York, Doubleday, 1993 ; L. KOLAKOWSKI, A revanche do sagrado na cultura profana , Religio e Sociedade, 1, maio de 1977 : 153-162 ; S. MARTELLI, A religio na sociedade ps-moderna, So Paulo, Paulinas, 1995.

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costais, semelhana do proletariado, preferiram a sociedade de consumo e as tentaes do mercado, optando pela religiosidade mgica, utilitria e sincretista, at como arma de ascenso social, dentro de um crescente quadro de estagnao econmica e de excluso social18. H tambm uma tendncia atual de se explicar o neopentecostalismo a partir de um quadro de nostalgia do mgico, de uma retomada sincrtica do religioso, at como forma de convivncia com a pobreza e misria, como tem demonstrado Mariz19. Assim, a proximidade entre a incerteza do mundo urbano e a magia percebida em vrias prticas rituais da IURD tais como na apresentao de objetos impregnados de poder : areia abenoada , mesa branca energizada , leo orado , rosa ungida e tantos outros. Finalmente h uma possibilidade de se analisar o neopentecostalismo iurdiano a partir da teoria da ps-modernidade, situao cultural na qual os indivduos se apresentam desprovidos de historicidade, voltados para si mesmos, atomizados, hedonistas e individualistas. Eles buscam uma espiritualidade dentro de si mesmos e no mais atravs da mediao das instituies religiosas tradicionais. Esse clima cultural teria facilitado o aparecimento de uma religiosidade centrada nas necessidades e desejos de massas segmentadas, situao pluralista na qual torna-se plausvel o emprego do marketing religioso, o que abordamos em outro escrito nosso20. Para dar conta desse modelo sugerimos descrever a identidade da IURD por meio de trs metforas. A Igreja universal um teatro, onde atores (pregadores e fiis) participam dramaticamente de um espetculo de f. Em seu palco um pastor-ator tangibiliza as foras sagradas diante de uma multido que, como em um teatro de arena, tambm participa da encenao, com gestos, no manejo de objetos corriqueiros transformados em clticos, na movimentao das pessoas pelo espao, no balancear dos corpos, nas palmas ritmadas, nas cenas de exorcismo e nas dramatizaes de episdios bblicos. Com isso reconstri-se, no interior de uma cultura secularizada, novas ilhas carregadas daquela dinmica que emerge do sagrado, integrando ao mesmo tempo as foras que vm do inconsciente coletivo e se manifestam em uma vida cotidiana to carente de sentido e significado21. A transformao do culto religioso num espetculo de f revitaliza o servio religioso do protestantismo tradicional, quase sempre calcado em prticas racionalizantes. Dessa forma substitui-se nesse espetculo o pastor-doutor ou professor pelo
18. O neopentecostalismo brasileiro no se adequou ao modelo seita e Igreja , pelo menos na forma proposta por Troeltsch que previa o abandono do mundo e a recusa da sociedade. A insero neopentecostal na poltica e na lgica da sociedade de consumo nos mostra o quanto os conceitos Igreja e seita se aproximam. Veja E. TROELTSCH, The Social Teaching of the Christian Churches, Londres, 2 vols, 1931 ; J. SGUY, Christianisme et socit. Introduction la sociologie de Ernest Troeltsch, Paris, Cerf, 1980 ; B. WILSON, Sociologia de las sectas religiosas, Madrid, Guadarrama, 1970 ; J. de SANTA ANA, Igreja e Seita reflexes sobre este antigo debate , Igreja e Seita - Estudos de Religio, VI (8), outubro 1992 : 11-34. 19. L. MALDONADO, Religiosidade popular : nostalgia de lo mgico, Madrid, Cristiandad, 1975 ; C.L. MARIZ, Religio e pobreza : uma comparao entre CEBs e Igrejas pentecostais , Comunicaes do ISER, 30, 1988 ; Religion and Coping with Poverty in Brasil, Philadelphia University Press, 1994. 20. L. S. CAMPOS, Teatro, templo e mercado. Organizao e marketing de um empreendimento neopentecostal, Petrpolis, Vozes/ So Paulo, Simpsio/ So Bernardo do Campo, UMESP, 1997. 21. M. ELIADE, O sagrado e o profano, Lisboa, Livros do Brasil, s.d. ; R. CAILLOIS, O homem e o sagrado, Lisboa, Edies 70, 1988.

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pastor-ator que se sobressai atravs do sucesso de suas tcnicas de persuaso, recrutamento de adeptos e levantamento de ofertas22. Uma segunda metfora refere-se ao templo como espao geogrfico no qual o ato dramatrgico se realiza. Nas religies os templos so encarados como moradas dos deuses , o lugar em que o sagrado se encontra com o profano, mediados, obviamente, por regras que regulam quem, quando, como e de que forma tal aproximao se d23. A IURD mantm uma certa atitude dessacralizadora para com o local do culto, pois, Deus habita nas pessoas e tal ligao se expressa por meio de ritos carregados de emoes. Por isso h nessa Igreja uma concepo de templo que difere de outros grupos religiosos de origem protestante. O templo um espao energtico carregado de foras divinas atribudas ao Esprito Santo. Nele o espao foi consagrado Deus e traz as marcas de sua ao vitoriosa sobre as foras do caos e da desordem demonaca, que vm da rua. O templo a casa de Deus , o lugar onde um milagre espera por voc , como afirma um de seus slogans. Assim, num mundo habitado por demnios, o templo se apresenta como um territrio sobre o qual os demnios no tem poder. Adentrar-se a um templo iurdiano j meio caminho andado em direo obteno de um milagre desejado. semelhana do mesmerismo ou das teorias kardecistas, na IURD cr-se que do templo irradia um fludo vital canalizado pelas ondas hertzianas em direo aos receptores de rdio ou de televiso, materializando-se no copo de gua posto sobre o receptor de televiso, que por causa da orao forte do pastor est carregado de um poder de cura vindo do prprio Deus24. Para empregar as categorias de Mircea Eliade podemos dizer que no templo iurdiano ocorrem hierofanias estimuladas por ritos motivadores, desafiantes e confortantes25. A IURD regula os espaos, tempos e movimentos, em ritmos e cadncias programados racionalmente, dentro da concepo urbana de tempo. Os dias e horas so padronizadas, e arbitrariamente divididos em correntes e campanhas especiais. A unidade de tempo mnima de seu calendrio o dia e para cada um deles h uma corrente, que segmenta o pblico conforme suas necessidades e desejos. Essas correntes se repetem todas as semanas, enquanto as campanhas e semanas especiais so atividades sazonais, realizadas conforme as exigncias e circunstncias locais. A terceira metfora diz respeito ao mercado. Para a mdia cada templo da IURD um mercado no qual vendem-se produtos simblicos. Essa mistura entre religio e mercado levou alguns analistas a examinarem a IURD apenas do ponto de vista das relaes entre vendedor e comprador , relaes essas incapazes de gerar nexos comunitrios entre os fiis. As crticas de Monteiro, Alves e Mendona vo nessa linha26.
22. Veja a crtica que Willaime faz s prticas clticas do protestantismo histrico europeu (J.-P. WILLAIME, La prcarit protestante : sociologie du protestantisme contemporain, Genve, Labor & Fides, 1992). 23. E. DURKHEIM, As formas elementares de vida religiosa, So Paulo, Paulinas, 1989. 24. Franz Mesmer (1734-1815) ensinava que h campos invisveis de transmisso de energia por fluxos e ondas e que podem ser objetos de manipulao e interferncias de pessoas especializadas. Kardec desenvolveu essas idias que resultou no moderno espiritismo. Veja A. CASTIGLIONI, Encantamiento y magia, Mexico, Fundo de cultura economica, 1993 ; J. LHOMME, O livro do mdium curador, 6a ed., Rio de Janeiro, Editora Eco, s.d. 25. M. ELIADE, O sagrado ., op. cit. : 81. 26. Veja a anlise de R. ALVES, A empresa da cura divina : um fenmeno religioso ? in E. VALE, Cultura., op. cit., assim como A. G. MENDONA, Sindicato de mgicos : pentecostalismo e cura divina , Igreja e seita Estudos de religio, VI (8), out. de 1992 : 4960.

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Mas, em pesquisas de campo, observamos haver, ao lado de uma enorme clientela flutuante, a formao de uma membresia, cujas pessoas esto a procura da satisfao de uma necessidade, da realizao de um desejo particular, mas tambm de busca de comunidade. Assim seria, apesar do risco de se transformar o campo religioso em mercado religioso , principalmente quando o utilitarismo toma conta das relaes das pessoas com o templo, entre elas mesmas e o sagrado. A despeito disso temerrio concluir que a IURD apenas um balco de milagres . Da a nossa proposta de substituio da perspectiva de mercantilizao do sagrado pela noo de marketing do sagrado . A moderna teoria de marketing, a nosso ver, possui um excelente potencial analtico para explicar as relaes entre a IURD e o mercado27, relaes que se expressam num contexto dominado por uma mentalidade calculista e pluralista, resultante de uma situao de mercado , que substitui a antiga situao de monoplio 28. A Igreja universal possui uma refinada perspectiva de marketing, pois procura conhecer o seu pblico, padronizar os produtos , transformar as pessoas em participantes do processo de produo , segmentar a audincia, oferecendo-lhes exatamente o que se pensa precisar e desejar naquele momento. Isto , ela no se contenta em oferecer um produto genrico , que o principal benefcio esperado pelo consumidor. Muito pelo contrrio, ela oferece um produto ampliado , o qual desdobrado em outros produtos como cura, prosperidade, comunidade de apoio e outros mais. Nos templos da IURD os consumidores religiosos escolhem aqueles produtos que mais se relacionam com suas necessidades e arquiteturaram em sua prpria cabea o produto desejado, conforme as suas aspiraes. Isto , a Igreja universal oferece um kit contendo os ingredientes de um produto retrabalhado no imaginrio do consumidor . O preo a ser pago para a satisfao dos desejos na IURD monetarizado. Da a importncia em sua pregao de temas como sacrifcio do dinheiro , ofertas de amor , pois dar o dzimo candidatar-se a receber bnos sem medida , repete o seu fundador. O crescimento e expanso da Igreja universal Uns dos elementos mais importantes no impressionante crescimento da IURD so sem dvida as suas estratgias de comunicao social e as suas tcnicas de propaganda, que visam mudar idias, comportamentos, atitudes e sentimentos29. Na sociedade de massas impossvel um grupo subsistir sem construir seus prprios mecanismos de divulgao. A propaganda , em seu sentido mais amplo, a tcnica de influenciar a ao humana atravs da manipu27. P. KOTLER, Marketing para organizaes no lucrativas, So Paulo, Atlas, 1988 ; G. Nuno VAZ, Marketing institucional. O mercado de idias e imagens, So Paulo, Pioneira, 1995. As idias de Kotler foram desenvolvidas por ele e um grupo de auxiliares no texto : P. KOTLER et al., Marketing for Congregations. Choosing to Serve People more Effectively, Nashville, Abingdon Press, 1992. 28. Essas categorias so de P. BERGER, O dossel sagrado. Elementos para uma teoria sociolgica da religio, So Paulo, Paulinas, 1985. 29. J. CAZENEUVE & D. VICTOROFF, Dicionrio de sociologia, Lisboa, Verbo, 1982 : 498 ; J.-M. DOMENACH, A propaganda poltica, So Paulo, DIFEL, 1963 ; J.A.C. BROWN, Tcnicas de persuaso. Da propaganda lavagem cerebral, 3a ed., Zahar, 1976.

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lao de representaes 30. Debray escreveu que um messianismo sem uma agncia de notcias no dispe dos meios para atingir seu fim 31. A IURD por meio da propaganda atribui aos seus produtos valores adicionais, imagens que os diferenciam dos que so ofertados pelos concorrentes. Como resultado disso as pessoas consomem no um objeto em si mas o signo que substitui esse objeto, como sugere Baudrillard32. Da necessidade de controlar e construir o seu prprio mercado surge o desafio na IURD de montar uma editora prpria. A sua mais antiga revista publicada Plenitude, que em 1990 tinha uma tiragem bimestral de 200 mil exemplares. Publica tambm a revista Mo Amiga, destinada a divulgar o trabalho de assistncia social da Igreja realizado pela ABC (Associao beneficente crist). Porm o maior trunfo da IURD o seu jornal semanal, Folha universal, cuja tiragem se aproxima de um milho de exemplares e se apresenta como um jornal a servio de Deus . Foi, entretanto, no rdio e na televiso que a Igreja universal encontrou o caminho para constituir o seu pblico, aproveitando para isso a prtica pentecostal norte-americana que, desde os anos 1920, emprega com sucesso o rdio e, a partir dos anos 1950 deu origem aos televangelistas e Igreja eletrnica . Edir Macedo adquiriu em 1984 a sua primeira estao de rdio (Rdio Copacabana), ultrapassando, com a compra em 1995 da freqncia 99.3 FM, em So Paulo, a quantia de trs dezenas de emissoras. A sua chegada na televiso se deu com a aquisio (1989) da Rede Record, por 45 milhes de dlares, rede hoje formada por cerca de trinta emissoras, aperfeioada com a compra em 1995 da sede e equipamentos da TV Jovem Pan, operao que ultrapassou os 50 milhes de dlares. Na metade de 1996 a presena da IURD na programao religiosa na TV Record, em So Paulo, era de 60 horas semanais, contra a programao religiosa de outros grupos, de 19 horas na Gazeta, 11 horas 20 minutos na Bandeirantes e 17 horas 50 minutos na Manchete, uma hora na Globo e Cultura e de 12 minutos na SBT. A Igreja catlica responde a tamanha invaso montando a sua prpria mdia televisiva, a Rede Vida, ainda em fase de implantao. Um outro elemento fundamental na expanso da IURD a retrica, meio empregado para se conseguir persuaso dos destinatrios, legitimao e uma situao favorvel ao emissor33. A retrica se liga ao poder de impor a recepo , mas sem se esquecer da cumplicidade entre ambas as partes, como nos mostra Bourdieu34. Na construo de seu discurso a IURD emprega o mundo simblico do catolicismo popular, dos cultos afrobrasileiros e do depsito internacional de mitos e smbolos da psmodernidade espalhados pela mdia em nvel mundial. A IURD tambm emprega relatos de milagres e de maravilhas, que fazem parte da capacidade humana de fabulao, nesse caso atrelados a eficcia e eficincia da Igreja universal.
30. Veja o verbete propaganda em E.R.A. SELIGMAN, ed., The Encyclopedia of the Social Sciences, New York, Macmillan, 1933, vol. XIII : 521. 31. R. DEBRAY, Curso de midiologia geral, Petrpolis, Vozes, 1991 : 115. 32. J. BAUDRILLARD, O sistema de objetos, So Paulo, Perspectiva, 1973 : 207. 33. Sobre a retrica, cf. J. COHEN et al., Pesquisas de retrica, Petrpolis, Vozes, 1975 ; T.R. HALLIDAY, ed., Atos retricos, mensagens estratgicas de polticos e Igrejas, So Paulo, Summus, 1988. 34. P. BOURDIEU, A economia das trocas lingisticas , in Pierre Bourdieu, So Paulo, tica, 1983 : 161.

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O discurso de seus agentes composto de palavras emocionalmente escolhidas, o que uma simples observao do discurso de um de seus agentes pode confirmar. Contudo, o discurso oral s vezes se confunde com o sermo corporis da religio teatralizada. A essa etapa sucede a memria, funo na qual o orador se recorre s lembranas, e repete slogans, provrbios, palavras de ordem, alojados na lembrana de seus ouvintes. As relaes entre a memria do ato fundante so fundamentais em qualquer fenmeno religioso, pois conforme Hervieu-Lger, toda religio implica uma mobilizao especfica da memria coletiva 35. A Igreja universal concebe o mundo como um campo de batalha. Isso perceptvel em sua retrica militarista, que emprega como armas de guerra slogans, palavras, logotipos e logomarcas36. s denncias a IURD responde com argumentum ad hominem, em que no se refuta o que se diz mas procurase denegrir quem diz. Emprega-se tambm, at o cansao, a imagem de perseguio, isto , a IURD perseguida pelos adversrios, o que comprovaria a sua ligao com Jesus, tambm perseguido em sua poca. A IURD, ao contrrio do que alguns pensam, possui uma teologia e tem mecanismos apropriados para inculcar essa teologia nas novas geraes de fiis e pastores. Porm no se trata de uma teologia sistematizada, tal como aquelas elaboradas por grupos religiosos j secularmente institucionalizados. Por outro lado ela possui, como toda a reflexo pentecostal, um rano anti-intelectualista muito forte. Macedo prope uma teologia antiteolgica e afirma : todas as formas e todos os ramos de teologia so fteis 37. A teologia da IURD se articula ao redor de quatro pontos fundamentais : centralidade do corpo, pois ela prega a recuperao do corpo e no o seu desprezo platnico ; exorcismo de maus espritos e libertao de suas influncias negativas ; cura como sinnimo de salvao e prosperidade na vida ; e sucesso material como comprovao da presena de Deus na vida do crente. A teologia da prosperidade uma sistematizao de crenas prprias das camadas mdias da populao, originria nos Estados Unidos, na esteira da grande depresso dos anos 1930, embora as suas razes estejam nos movimentos e prticas teraputicas surgidas no final do sculo XIX, naquele pas e na Europa. Essa teologia ensina ser a pobreza demonaca e que Deus, por ser um pai amoroso e rico, quer ver seus filhos sadios, prsperos e ricos. Quem vive fora dessa dimenso est fora do propsito divino e necessita descobri-lo urgentemente 38. Obviamente uma teologia muito apropriada para excludos e inseguros, pois mobiliza pessoas, as quais se sentem desenganadas e esto revoltadas com a vida, mas ainda com vagas esperanas. H uma concepo milenarista aqui e agora que permeia tal teologia. Por isso consideramos a teologia da prosperidade uma acomodao da mensagem pentecostal a um novo estgio scio-econmico da sociedade ocidental e que gera, no mais
35. D. HERVIEU-LEGER, La religion pour mmoire, Paris, Cerf, 1993 : 160 sq. 36. Sobre emprego de slogans nos processos de comunicao veja O. REBOUL, Slogan, So Paulo, Cultrix, 1980 ; P. RICUR, Interpretao e ideologia, Rio de Janeiro, Francisco Alves, 1983 : 69. Em sua argumentao a IURD emprega slogans como estes : Igreja universal, onde um milagre espera por voc , anote o endereo da beno , eis o endereo da felicidade , pare de sofrer , tenha f e tudo vai mudar , a Igreja universal no promete, ela faz , uma Igreja de resultados , etc. 37. E. MACEDO, A libertao da teologia, Rio de Janeiro, Grfica Universal, s.d. : 21, 63, 67, 104. 38. E. MACEDO, Vida com abundncia, 12a ed., Rio de Janeiro, Grfica Universal, 1993 : 56.

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uma tica de poupana e investimento, como descreveu Max Weber, mas uma tica de consumo. Dessa forma a IURD consegue conciliar as duas pontas em que as pessoas se encontram nos grandes centros urbanos brasileiros, hispnicos, africanos, europeus e norte-americanos : racionalidade capitalista de um lado, e redescoberta ps-moderna do misticismo de outro lado. Isso no significa, contudo, a inexistncia de dificuldades de adaptao de seu discurso em outras regies fora do Brasil. Dilemas desafiadores sobrevivncia da IURD A IURD enfrenta vrios dilemas no final de seu segundo decnio de organizao, agravados pela sua transformao em um empreendimento multinacional e transcultural. Entre eles podemos citar : problemas relacionados com a passagem de movimento para organizao, armadilhas do processo de institucionalizao to bem descritas por Weber ; formao de uma cultura organizacional fortemente marcada pelo carisma de Macedo e pelas condies sociais, culturais e econmicas de suas origens suburbanas, brasileiras e latino-americanas ; existncia de conflitos e disputas internas de poder entre Macedo e outros bispos, que se expressam ultimamente na sada de lideranas que durante algum tempo se destacaram no empreendimento ; acentuado machismo no discurso e na prtica da Igreja com conseqente falta de espao para as mulheres nas instncias de poder ; ausncia de uma formao escolarizada dos pastores e falta de cdigos culturais mais sofisticados para uma melhor navegao em sociedades e culturas diferentes daquelas existentes em suas culturas de origem. Isto tem provocado choques culturais e civilizatrios, que a existncia de alguns cdigos e vises de mundo compartilhados por latinos e africanos amenizou. A distribuio de templos em 1995 expressava a existncia de realidades sociais que orientam e limitam tal expanso. Observemos que dos 236 templos abertos fora do Brasil 33,4 % estavam na Amrica latina (27,8 % na Argentina), 22 % na frica austral (36,5 % na frica de fala portuguesa e 32,6 % na frica do Sul, onde a IURD possui uma estao de rdio e um jornal semanal), 10,2 % na Amrica do Norte, 3,5 % na sia e 30,9 % na Europa, de cujo total 72,6 % estavam localizados em Portugal, pas cuja proximidade com a cultura africana, o catolicismo popular e a existncia de uma certa identidade com a cultura brasileira tem certamente estimulado o crescimento da IURD ; existncia de um processo de desmanche econmico, poltico e cultural na frica, que com o fim da guerra fria perdeu o status privilegiado nos programas de ajuda internacional, agravado com a remodelao do Estado e sociedade na frica do Sul e o constante problema do misticismo animista, das culturas tribais, pobreza e misria ; fracasso ou falta de progresso da IURD nos pases do primeiro mundo, onde as suas comunidades so formadas quase que s por exilados e imigrantes africanos, latino-americanos e portugueses, muitos deles em situao irregular nesses pases ; perda daqueles interlocutores que na origem moldaram a retrica e estratgias iurdianas. Assim a IURD deixa de tomar como ponto de referncia o catolicismo romano e as religies afro-brasileiras, principalmente

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nos Estados Unidos e na Europa, havendo portanto necessidade de adaptaes litrgicas e organizacionais ; incompreenso da existncia de interpenetraes entre misso evangelizadora e problemas culturais. O prprio jornal oficial da Igreja pblica relato de pastores brasileiros no exterior totalmente incapazes de estabelecer tais diferenas entre f e cultura. Atualmente um dos grandes problemas dessa Igreja o envio de pastores que tenham facilidade para um melhor aculturamento na frica. Inicialmente tentou-se enviar paulistas e cariocas, que no deram certo. Agora esto sendo enviados negros baianos e nordestinos, ao que parece com maior sucesso ; insero da IURD na vida poltica dos pases. Diferente dos pentecostais clssicos, a Igreja universal assimilou a vocao direitista e conservadora dos televangelistas norte-americanos dos anos 1970 e 1980. No Brasil ela atua politicamente atravs de uma bancada de polticos eleitos para as cmaras de deputados estaduais e federais e teve um destacado papel na derrota eleitoral de Lula, candidato de uma frente de esquerda e na eleio dos centristas Fernando Collor (1989) e Fernando H. Cardoso (1994). Os seus polticos tem por misso estabelecer lobbies encarregados da defesa dos interesses iurdianos. Em Portugal ela tem participado ativamente da criao de um partido poltico, Partido da Gente. *** Procuramos deixar bem claro neste texto a necessidade de se encarar o comportamento dessa nova Igreja segundo modelos analticos que transcendam as trs metforas inicialmente propostas : templo, teatro e mercado. Somente assim poderemos valorizar as suas estratgias e caractersticas de comunicao, marketing, organizao e teologia. Alm do mais, importante levarmos em conta o contexto de globalizao da economia e de crescente importncia da lgica de mercado, na constituio e expanso desses novos empreendimentos religiosos-empresariais. Em outras palavras, a Igreja universal se apresenta como uma denominao religiosa que conseguiu ser mais flexvel, a despeito do centralismo de Macedo, e muito mais dinmica e centrada no cliente do que os demais grupos religiosos que atuam no Brasil. Ela consegue combinar bem coisas arcaicas (magia, por exemplo) com desejos e necessidades que brotam de um mundo em processo de globalizao e de ps-modernidade. Tudo isso acontece dentro de uma estrutura administrativa que concentra recursos financeiros em sua sede em So Paulo, inclusive atravs de seu estabelecimento bancrio, Banco Metropolitano de Crdito, de onde saem os recursos e os planos para a sua expanso mundial. Essas caractersticas permitem que a Igreja universal trabalhe com os meios de comunicao de massa, principal lugar onde se geram hoje os sentidos da vida do homem urbano. Porm, na medida em que ela atua nesse contexto, acaba atraindo para si uma enorme quantidade de pessoas socialmente consideradas egostas, hedonistas, calculistas e narcisistas. Resta perguntar at quando e at que ponto tais pessoas estaro dispostas a formarem comunidades crists marcadas pelo servio desinteressado ? Como combinar os valores da lgica do mercado, inseridas nessa Igreja, com valores que secularmente tem sido apresentados como fundamento bsico do cristianismo ? Afinal, qual o limite tico para o exerccio do marketing e

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da propaganda nos negcios religiosos ? A hipertrofia da propaganda iurdiana no coloca em risco os interesses do consumidor fragilizado por uma certa onipotncia do emissor ? Esta uma discusso s recentemente introduzida no Brasil e ainda no h no pas movimentos de defesa do consumidor de servios religiosos . Mas cabe ressaltar que, se a Igreja universal vencer satisfatoriamente tais desafios, se no houver um envelhecimento da frmula corpo-curaexorcismo-prosperidade, um dos segredos do atual sucesso da IURD, e houver reformulaes contnuas em sua linha de produtos e se forem resolvidas as tenses administrativas-organizacionais, certamente essa Igreja entrar no terceiro milnio como a maior denominao religiosa no mundo de fala portuguesa. Dezembro de 1997 Leonildo Silveira CAMPOS Universidade metodista de So Paulo So Bernardo do Campo, SP (Brasil) <umbib@hitnet.com.br>