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Apostila Comunicação Aplicada

Apostila Comunicação Aplicada

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Disciplina : Comunicação Aplicada

Parte A- Comunicação Humana
Cronograma Professora: Carolina Lara Kallas Unip 2008
Bibliografia

O que é Comunicação?Juan E. Díaz BordenaveEditora: Brasiliense.Coleção Primeiros Passos “O objeto da Comunicação / A Comunicação como objeto” In: Antonio Hothlfeldt e outros (orgs) . Vera Regina França.Teorias da Comunicação . Ed. Vozes • PENTEADO,J.R. Whitaker. A Técnica da Comunicação Humana. 4. ed. Rio de. Janeiro: Editora L.T.C., 2000. São Paulo, 1989,. • Abreu, Antonio Suares. Curso de Redação. Editora Atica

Video.Grafias / Universidade Aberta www.univ-ab.pt

Aula 1 • • • • • • • Aula 2 • • • • • • • • Aula 3 • • • Aula 4 • Manipulação da Linguagem – Técnicas Semiótica O que é significar Tipos de significado – denotativo e conotativo Os meios de Comunicação A Indústria da Comunicação A Indústria Cultural Introdução a Semiótica – O que é um signo Elementos básicos da Comunicação As fases do processo de comunicação As funções da Comunicação A Cultura como comunicação O que é comunicação? Conceitos Comunicação de massa O objeto da comunicação História da Comunicação O homem Social Linguagens

Wikipediawww.wikipedia.org

• • • • Aula 5 • • •

A reconstrução da realidade As relações de poder: Linha cronológica explicando as diversas relações de poder existentes desde a Idade Media e as instituições correspondentes. O poder da Comunicação e a comunicação do poder

Leitura Crítica Análise e Produção de textos e imagens Exercícios

Disciplina: Comunicação Aplicada

Parte B- Comunicação Empresarial
Cronograma / Planejamento Prof.: Carolina Lara Kallas Unip 2008
Bibliografia Nassar, Paulo et al. O que é Comunicação Empresarial.Editora Brasiliense LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000 KUNSCH, Krohling M. Margarida. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada:Summus Editorial, 4ª edição. São Paulo, 2003.

Aula 1 O que é comunicação Empresarial? Comunicação Organizacional Conceitos e evolução Aula 2 Cultura Organizacional Postura Organizacional: O Corpo fala. Aula 3 Planejamento da Comunicação Aula 4 Comunicação Interna e Externa Intranet e Internet Identidade Empresarial Imagem Empresarial

Aula 5

• • •

Definição de Conceitos Básicos:,Marketing e Propaganda História do Marketing e Propaganda

Linha Cronológica: Relações de Poder / Rupturas Importantes / Marcos da Comunicação, Propaganda e Marketing • CIM- Comunicação Integrada de Marketing Disciplina: Comunicação Aplicada

Parte C- Comunicação Institucional
Cronograma / Planejamento Prof.: Carolina Lara Kallas Unip 2008
Bibliografia LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000

Aula 1 • • • • • • • • • Aula 2 • • • • • • • • •
• •

Briefing Briefing Clássico Briefing Prático Pacote (Público-alvo, concorrentes,objetivos da comunicação e tema) Pesquisa Exercício em grupo: Identificar o Pacote do anuncio (utilizado no 1º exercício) Escolher uma empresa e um produto. Criar um briefing para uma agência sobre o lançamento de um novo produto.

Conceitos Básicos: Imagem – Filosofia Platão - Aristoteles Marca / Diferenciação de Logotipo e Marca Visão / Missão / Posicionamento de Marca Responsabilidade Social e Vantagem Competitiva Imagem Corporativa Brand Equility Valores: Tangíveis / Intangíveis – Valor de marca Identidade Empresarial / Objetivos da Comunicação Organizacional Aula 3 Campanhas

Compare e comente. mercado e publico alvo. criando uma nova campanha. redirecionando o posicionamento. porem concorrentes e identificar as estratégias que foram utilizadas em cada um dos anúncios. . desde a primeira aula os grupos serão os mesmos. • • • • • • • • • Aula 4 Posicionamento / Vídeo Al Ries Analise de Case : A questão ética • Artigos: • Evento Marketing Verde – Revista Meio ambiente Industrial • Analise de Cases: Propaganda de álcool / Bacardi • Artigos: Comtexto Comunicação e Pesquisa – Wilson da Costa Bueno / Comunicação Estratégica não pode ser só discurso/ Comunicação Empresarial • Comparação e debate: Propaganda da Smirnoff e Bacardi Aula V • • • • Análise de Vídeos 50 anos de propaganda no Brasil – a Publicidade Moderna Atendimento aos grupos Analise e Suporte aos trabalhos em desenvolvimento Trabalho Sugerido • Todos os exercícios feitos em sala de aula serão utilizados para fazer o trabalho final. • O objetivo é analisar os anúncios e depois criar um novo anúncio.Definição de Tema Estratégias Reposicionamento Analises de Cases: Campanha da Smirnoff Campanha da Bombril Campanha do Fusca / Palio Weekend Exercício em grupo: Escolher dois anúncios de produtos diferentes.

Comunicação • Na semiótica: O ato de comunicar é a materialização do pensamento ou sentimento em signos conhecidos pelas partes envolvidas. Ed. ou seja. • Estes sistemas simbólicos podem ser ou não verbais.Comunicação Humana Parte I – Comunicação Humana Aula 1 O que é Comunicação? Professora: Carolina Lara Kallas Unip 2008 • Bibliografia O que é Comunicação? Juan E.univ-ab. Díaz Bordenave Editora: Brasiliense Coleção Primeiros Passos • “O objeto da Comunicação / A Comunicação como objeto” In: Antonio Hothlfeldt e outros (orgs) . Vera Regina França. • A valorização da comunicação começou aumentar no inicio do século XX na Grécia antiga.Comunicação • A Comunicação acontece quando duas pessoas são comuns. • A Retórica é uma disciplina que desenvolve a capacidade de persuadir e discursar. . Estes símbolos são então transmitidos e reinterpretados pelo receptor. • Essa troca de informações utiliza sistemas simbólicos como suporte. e a complexa questão da personalidade humana está.wikipedia.R. Whitaker) 1.Comu Disciplina : Comunicação Aplicada Parte A. Teorias da Comunicação . conseguem trocar. interagindo objetos e sujeitos. enviar receber e entender mensagens que utilizem códigos e signos similares.org “O homem é um ser social por sua própria natureza. através de símbolos e imagens.Grafias / Universidade Aberta www. Vozes • Video. toda ela.pt • Wikipedia www. pelas diversas formas de linguagem. na dependência da boa ou má capacidade da Comunicação individual” (J.

dando idéia de comunidade. utilizando elementos comuns”. a disposição da informação. troca de informações. volições e estados d’alma. Conceito Etimológico • • • • • • Comunicação vem do latim communis. Um conceito parcial. pela existência de um conjunto de regras". pois a comunicação não se resume a impulsos nervosos. Conceito Biológico • • • Nesse conceito. B. Algumas espécies têm a necessidade de intercambiar informações apenas para multiplicar-se. (Padre Augusto Magne) • Esse conceito preza o fato das pessoas poderem entender umas às outras. a comunicação é relacionada com a atividade sensorial e nervosa do ser humano. a circulação das mesmas para os centros da ação e o preparo de ordens que resultam no envio de mensagens. • . • • • • • • Segundo Wilbur Schramm. Colin Cherry • "Como o processo de fazer participar um indivíduo. o que está longe da comunidade. Paul Lazrfeld e Theodor Adorno Definições “Compartilhar elementos de comportamento ou modos de vida. Comunicar significa: participação. a comunicação segue a seguinte ordem: Primeiro a coleta de informações pela atividade nervosa. Abraham Moles A. enquanto a espécie humana procura comunicar-se intensamente com outros porque necessita participar ativamente da sua própria evolução biológica. comum. a armazenagem. expressando pensamentos e até mesmo unindo o que está isolado.• Os primeiros pioneiros na era foram: Marshall McLuhan. É através da linguagem que é exprimido o que se passa em seu sistema nervoso. situados numa dada época e lugar. nas experiências de outro. tornar comum aos outros idéias. um grupo de indivíduos ou um organismo.

e para isso usam a comunicação como mediadora na interação social. estes já estariam extintos em meio às disputas por poder. a comunicação atua na forma de: • sobrevivência social e no fundamento da existência humana E. Não fossem os meios de comunicação. ampliando as possibilidades de coexistência mais pacífica entre os homens. influenciando pensamentos e reformulando informações. neutralizando forças contraditórias. Os homens têm necessidade de estar em constante relação com o mundo. Conceito Pedagógico • A comunicação é uma atividade educativa que envolve troca de experiências entre pessoas de gerações diferentes. C. por exemplo. evitando-se assim que grupos sociais retornem ao primitivismo. o conceito propicia o resgate diacrônico imprescindível ao avanço do homem em direção ao futuro. pois é compreensível enquanto código para todos que dela participam. Existe. a comunicação no conceito histórico funciona como. Conceito Histórico • • • • • Baseada na cooperação. instrumento de equilíbrio entre a humanidade. . onde se modifica a disposição mental das partes envolvidas. Conceito Sociológico • • O papel da comunicação é de transmissão de significados entre pessoas para a sua integração na organização social. • Entre os que se comunicam.• idéias. D. Desse ponto de vista. • E não menos importante que os conceitos anteriores. o lado emocional que contribui para a formulação das • A inteligência emocional é parte biológica do ser humano. uma vez que sentimentos como ira e alegria alteram batimentos cardíacos. há uma transmissão de ensinamentos.

• Quanto mais complicada se torna a convivência humana. não se poderia estudar o homem em suas origens... prontos e recortados: os “objetos” do mundo são recortados (ou religados) por nosso olhar e nossa compreensão.. 2. dentre as principais teorias da comunicação de massa. mais se faz necessário o uso adequado e pleno das possibilidades de comunicação. suas tecnologias.• Além desse aspecto. por nossa maneira de ver”. F.Comunicação de Massa . etc. haja vista o surgimento da cultura de massa neste século XX. Iremos estudar a nova realidade social criada por esse meio de comunicação. Esse é um assunto de grande importância. • Os antropólogos e comunicólogos não devem esquecer que sem o desenvolvimento da comunicação. seus reflexos e conseqüências no nosso dia a dia e nas diversas dimensões do real. Ex: quando estudamos a televisão ou qq meio de comunicação em massa não iremos estudar a televisão em si. encontramos a Teoria Culturológica. • transformando as formas de convivência do homem moderno. Conceito Antropológico • • • • A tendência predominante em alguns estudos da Antropologia é a de analisar a comunicação como veículo de: transmissão de cultura ou como formador da bagagem cultural de cada indivíduo. os sociólogos entendem a comunicação como fundamental nos dias de hoje para o bom entendimento da sociedade e na construção social do mundo. Definições • “Processo social básico de produção e partilhamento do sentido através da materialização de formas simbólicas” Texto Vera Veiga França O objeto da Comunicação O Objeto da Comunicação • “Os objetos não se encontram aí. desenvolvida por Edgar Morin. • Tanto que.

e-mail.. mas também entre os médiuns e mensagens.. pois o universo medieval conhecia apenas o conceito de comunhão que supõe uma não-distância. • Os meios de comunicação criaram uma nova realidade de causas e efeitos no comportamento humano. Meios de Comunicação de massa: TV Radio.• A comunicação de massa não existe em via de mão dupla. Internet. ou seja. é utilizada apenas para o consumo. Jornal. pois atinge grupos específicos classificados de acordo com características próprias e preferências similares. nem mesmo nos reality shows. uma simbiose não somente entre seus atores. apenas a problematizou e complexificou seu desenvolvimento criando novas formas e modulações na sua realização. • • A Comunicação sempre existiu. A Modernidade não descobriu a comunicação. • “Ela é um sistema produtivo que visa gerar e consumir idéias para diversos públicos” • As pessoas aceitam as mensagens sem um pré-julgamento. conselheiro do rei Carlos V que fundou a primeira biblioteca real. XIV. A palavra Comunicação • Inventada por Nicole Oresme. escrita). . Indústria Cultural. 3-Comunicação Segmentada • • Desdobramento do modelo de comunicação de massa È diferente da Comunicação de massa.. para conseguir ler você tem que conhecer o médium lingüístico (letras. esse embrião da vida social apenas se constituiu sobre a base das trocas simbólicas. pois não existe troca de informações entre o receptor e emissor. • Conceito novo para o séc. • Palavras Chaves: Manipulação. da expressividade dos homens. filósofo e físico. Transformações • Informação X Médium lingüístico (latim) • A partir do surgimento dos novos signos de linguagem e escrita a comunicação é transformada em algo “não-natural”. • Especifica 4 -Um pouco da História da Comunicação • Desde os primeiros agrupamentos humanos pos homens sempre se comunicaram. por isso muitos estudiosos nem a consideram uma forma de comunicação. pois presume um pré-conhecimento desses signos para estabelecer uma troca de mensagens.

mas uma construção do sujeito (resultado da relação que se estabeleceu entre sujeito e objeto). • Valorização do ambiente social (e não só do ambiente físico) • Estudo das relações de interdependência no ambiente social. • Essa Representação do conhecido não é mais o objeto inicial.. . que passa a ser visto como ator social que ajuda a construir uma nova sociedade.. ação social e não só como reguladora de normas numa sociedade.Comunicação e Conhecimento • A Comunicação é edificada pelo próprio processo de conhecimento. a partir de suas ferramentas e do seu “estoque cognitivo” disponível. Conquistas: desenvolvimento do: Planejamento econômico Urbanismo Racionalização do trânsito Sistemas de comercialização em grande escala Funcionalismo: o homem deve servir a sociedade para o desenvolvimento da mesma. • Mudança no conceito de cultura: a cultura é vista como prática. Anos 70 / “O Homem Social” • Importância concreta ao fato de o homem ser ao mesmo tempo o produto e o criador de sua sociedade e sua cultura. • Superação desse modelo: percebe-se que estes modelos não conceituam adequadamente os mecanismos e processos de interação psíquica e social propriamente humanos. Conhecer • Apreensão • Interpretação • Criação de uma REPRESENTAÇÃO. Resumnindo. • • • • • • • • Década de 50 e 60: Foco: preocupação com o conhecimento e com tudo o que rodeia o homem. • O Conhecimento produz. Modelos de Apreensão que por sua vez vão instruir conhecimentos futuros. assim. composto pelo homem e por outras pessoas nas quais ele mantém uma relação. • Valorização ao respeito das características e diferenças de cada individuo. O Homem Social • Primeiras reações: modelos mecanicistas e pragmáticos emergentes das ciências físicas e naturais.

parecem procurar mais o lucro. suas crenças e valores. isso é. • Uma questão de consciência. os modos de pensamento e de ação. Apesar da importância dos meios de comunicação. valorização de todas as formas de cultura. de sua vizinhança. a maior proporção da comunicação acontece na vida familiar e de relação diária entre as pessoas. o prestígio. igualitária e solidária.. seus hábitos e tabus. o poder e o domínio. do homem social.. erudita. onde as pessoas entendam a interdependência e possam realizar plenamente seu potencial humano. etc. no trabalho.. na recreação. ou seja. de sua nação. popular. a não ser raras exceções. • Desempenham certas funções importantes na vida das pessoas. • Exemplos de satisfações de necessidades e cada meio de comunicação: . Os meios em nossas vidas • Influenciam muito nossas vidas tanto nos aspectos positivos como negativos.. questioná-las e ter capacidade de formar uma opinião crítica onde a produção de sentidos sempre se regenere. • Foi assim que adotou sua cultura. • • • A Comunicação é muito mais que os meios de comunicação social.Modelos Comunicação • Vertical: de cima para baixo. de seu grupo de amigos. • Comunicação de mão única • Comunicação de mão dupla • Para melhorarmos as coisas temos em primeiro lugar conhecê-las.• Educação: Integração do meio acadêmico com a realidade social. pelo qual aprendeu a ser “membro” de sua sociedade – de sua família.Comunicação e Socialização • A Comunicação foi o canal pelo qual os padrões de vida de sua cultura foramlhe transmitidos. • Horizontal: construção de uma sociedade participativa. no comércio e no esporte. 5. é unilateral. Ela é uma necessidade básica da pessoa humana. Debate • Perguntas a serem discutidas: • Será que o modo de nossa sociedade usar sua comunicação “social” responde as necessidades das pessoas reais? • Os meios de comunicação ajudam na tomada de decisões importantes? • Oferecem oportunidades de expressão a todos os setores da população? • Estimulam o crescimento da consciência crítica e da capacidade de participação? • Questionam os regimes políticos e estruturas sociais? 6.

. ai.. E não contente em cobrir o mundo. Escape oferecendo uma compensação relaxante para o crescente stress da vida moderna. • Fonte de orientação e conselho • Os meios respondem também as suas aspirações de mobilidade social Comunicação e Linguagem • “Assim como cresce e se desenvolve uma grande arvore. diversão e publicidade. • Signo:qualquer coisa que faz referência à outra coisa ou idéia. • A atribuição de significados a determinados signos é precisamente a base da comunicação em geral e da linguagem em particular. Sugestão de leitura / Exercício: • • • • Livro: Cultura das Mídias Autora: Lucia Santaella Editora: Experimento . Sensação de compartilhar seus problemas com alguém mais importante. a grande arvore já começou a lançar seus brotos à procura de estrelas.• Jornal (necessidades racionais – informação) (necessidades “não racionais”contatos e prestígio social) • Valores agregados a estas funções: segurança..Comunicação Humana • • • • Origem da fala humana? Hipóteses: Imitação dos sons da natureza Exclamações espontâneas (verbalização de uma sensação) ex: ah. • Assim. experimentação de surpresas e sentimentos. com os pés ou com a língua o que acontece é o seguinte: Signo • Os homens encontraram uma forma de associar um determinado som ou gesto a um objeto ou ação. grrr. • Telenovelas: • identificação.Os meios em nossas vidas • Rádio : papel de companhia • Rádio e TV: difusão de notícias. • Função: compensar ou aliviar carências e fracassos dos ouvintes. As revistas populares cumprem mais ou menos as mesmas funções. nasceu o signo. • Significação: consiste no uso social dos signos. batendo palmas.. Qualquer que seja o caso da maneira de se comunicar seja com as mãos.” 8.. ramificando em sistemas e instituições até cobrir o mundo com seus ramos. etc. ritualidade (rotina) 7. a comunicação evoluiu de uma pequena semente – a associação inicial entre um signo e um objeto – para formar linguagens e inventar meios que vencessem o tempo e a distância.

• Para estudar as linguagens. que implicam a fusão de duas linguagens de base. traduzindo as diferentes intenções dos interlocutores. que diz respeito ao mundo especial da significação. linguagem visual e linguagem scripto. • Comunicação: Comum (para duas ou mais pessoas) • A partir desses repertórios de signos. • As linguagens são consideradas como sistemas de signos. 1967). e da qual o pai da lingüística moderna. 60 a • Objetivo: compreensão do que é um signo. diferença entre a imagem de alguma coisa e a coisa em si. essa «ciência que estuda a vida dos signos no seio da vida social». para que haja a legitimação e sociabilização do mesmo é necessário um conjunto de regras para organizar os signos e significados e existir a comunicação. são eles os modos: • • • • Indicativo Declarativo Interrogativo Imperativo . Ferdinand de Saussure.. a scriptosfera. exercida pelos órgãos de fonação (palavra) ou por uma notação de signos materiais (escrita)» (Petit Robert. • Os homens apreenderam a distinguir modos diversos de utilizar a linguagem. Relação da nossa imagem e do que realmente somos. 9. chega até à linguagem polissindética.• 68 Capitulo: O signo à luz do espelho (uma releitura do mito de Narciso) pgs. tipicamente humano.Linguagem Linguagem • «todo o sistema de signos que permite a comunicação entre os homens ' ou possibilita que um conjunto complexo se torne inteligível». o homem criou a linguagem. para sublinharmos bem que ele se baseia no verbo.. tais como a escrita fonética. • • Outra grande invenção humana foi a gramática Conjunto de regras para relacionar os signos entre si • Cada ser humano possui um repertório de signos. chamaremos a linguagem verbal. Linguagens As linguagens de base são três: linguagem áudio. criado por linguagens híbridas. e de regras para combiná-los. distingue as linguagens de base. • «a função de expressão do pensamento e da comunicação entre os homens. que são unidimensionais (no sentido em que jogam com um único modo de percepção) e as linguagens sintéticas.. recorremos à semiologia. na palavra. a notação musical e certas linguagensmáquinas. • A este tipo de linguagem.

etc. sofre de duas sérias delimitações: • A falta de permanência (necessidade de fixar os signos – desenho (Lascaux) e depois escrita) • A falta de alcance (necessidade de utilizar signos sonoros e visuais. Ex.cada signo sonoro é percebido consecutivamente. entretanto. • Ex: Índios da América do Norte. • Apesar de existirem alfabetos. vitrais das catedrais.. O registro sonoro permite a conservação de mensagens acústicas. Passou então a usar signos para representar idéias. as imagens. • Ciências que estudam a linguagem verbal: Lingüística (Saussure). por meio da linguagem falada. Gramática. o olhar. o princípio da escrita é o mesmo.: Igrejas. A Representação de idéias • Chegou um momento que o homem sentiu-se demasiadamente limitado pela necessidade de que cada signo correspondesse a um objeto. • O modo como você olha para alguém. o gongo e os sinais de fumaça). • O som desenvolve-se como se fosse uma linha . e visualmente. não é visível no espaço. Egípcios: pássaro com cabeça de homem: alma. nota após nota. Linguagem Áudio • • • A linguagem áudio é temporal e linear. Ela desfruta unicamente da dimensão do tempo.. expande o desenrolar do som.Linguagens Verbais • Linguagens verbais: escrita e fala maneira de se comunicar utilizando determinadas regras e padrões.A. sejam elas verbalizadas ou não. • O ritmo está para o áudio como a distância está para o visual . Linguagem Áudio • O ritmo é um dos elementos essenciais da linguagem áudio. por meio das imagens.. • Este tipo de escrita chama-se: ideográfica • Ex. enquanto a distância delimita as extensões.: chinês e japonês B. • O uso das imagens para a difusão da cultura é muito antigo.Linguagem Não Verbal • São os gestos. um após outro. palavra após palavra. utilizado desde a Idade Media. como você gesticula as mãos correspondem a vários outros signos que iram influenciar a significação de suas mensagens. Linguagem Visual . a figura de um pássaro voando representa “pressa”.delimita as durações.. • A linguagem oral. é um dos elementos sonoros fundamentais que dá origem à música. etc. como você se veste ou se comporta. marca o tempo. como o berrante. por muitos séculos a cultura transmitiu-se oralmente.

Whitaker Penteado) 1. porque dá acesso às quatro dimensões e se inscreve perfeitamente no "contínuum" espaco-temporal Comunicação Aplicada Parte I – Comunicação Humana Aula 2 O que é Comunicação? • Bibliografia O que é Comunicação? Juan E.. seja pela comunidade de trabalho. Linguagem Áudio Visual • A linguagem audiovisual é sintética e integral.” (J.R. as emoções. • Esta linguagem usufrui. o comportamento econômico e político das pessoas. está situado no espaço.• • A linguagem visual é espacial e global.. • Não se trata de uma adição.Os meios de comunicação • “O impacto dos meios sobre as idéias. mesmo na imagem em que a perspectiva cria a ilusão da profundidade. seja pela reunião de famílias. tal como a imagem fixa que representa objetos. • A distância é uma variável visual fundamental. O objeto. das três dimensões espaciais. O nível de progresso nas sociedades humanas. que é uma variável temporal. Os meios de comunicação . Somente através dela que os homens conseguem trocar idéias e experiências. essencialmente. de uma fusão do som e da imagem em movimento. que permite ao cérebro integrar simultaneamente as informações que percebe e aquelas que as memórias visual e acústica conservarão. pois. cresceu tanto que se converteu em fator fundamental de poder e de domínio em todos os campos da atividade humana”. comparável de certo modo ao ritmo. é equivalente a maior ou menor comunicação entre o povo. a Comunicação tornouse imperativa.. as quais lhe dão todo o seu sentido. Díaz Bordenave Editora: Brasiliense Coleção Primeiros Passos Professora: Carolina Lara Kallas Unip 2008 “Desde o momento em que os homens passaram a viver em sociedade. É perfeitamente sintética. visto que funde o áudio e o visual para dar uma nova comunicação. • Esta linguagem é também completa.

idéias e sentimentos. • A Comunicação orienta comportamentos. a televisão e finalmente. ela cria uma nova realidade e novas maneiras de perceber a realidade.A Indústria Cultural • A chamada “indústria cultural”..Um pouco de história. consequentemente.. o satélite.A Indústria da Comunicação • • • • • • • • Arte da elaboração das mensagens Análise das condições de: percepção Recepção Decodificação Interpretação Incorporação (de seus conteúdos) 4. isto é. o rádio. transformando-se mutuamente e a realidade que as rodeia. a exploração comercial dos recursos da comunicação. tornou-se uma das mais atraentes inversões de capital e.O porquê de tudo isso • • O importante aqui é lembrar e frisar que: Cada nova tecnologia não representa só um avanço cientifico. . • A vinculação dos meios de comunicação com os de processamento de dados gerou uma nova ciência: a informática. mas também no comportamento e na produção de sentidos e significados no ser humano que modificam sua realidade social e cognitiva. o telefone. 2. • Acontecem várias mudanças não só na questão temporal. • Sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo • Pela comunicação as pessoas compartilham experiências. 3. • • • Gutenberg: inventou a tipografia Indústria gráfica Invenção da fotografia • O alcance da comunicação foi assegurado de maneira definitiva pela invenção dos meios eletrônicos que aproveitavam diversos tipos de ondas para transmitir signos: o telégrafo. E para que serve a Comunicação? • Para as pessoas se relacionarem entre si. grandes corporações multinacionais passaram a ser proprietárias de redes de comunicação e de empresas que manufaturam equipamentos para as mesmas.

• Os meios que empregam para transmiti-los . Inicialmente. • 3.pessoas que desejam compartilhar alguma coisa. • Os interlocutores que dela participam • Os conteúdos ou mensagens que elas compartilham • Os signos que elas utilizam para representá-los. Os meios que os interlocutores utilizam para levar.A forma como a mensagem se apresenta (signo) 5-Signo • • • As formas que representam as idéias e as emoções chamam-se signos.Exemplos • Artesão que ensina seu filho a fazer cerâmica – compartilha experiências e conhecimentos. Mas nem sempre podemos. • • Signo é algo que representa algo para alguém. elas vivem apenas no coração ou na mente. novas percepções e sentimentos. Elementos comuns nesses três atos de comunicação • 1-Temos uma realidade na qual a comunicação se realiza. • Locutor – usa além de palavras. Daí a necessidade de significar nosso mundo interior para poder compartilhálo com os demais. novas maneiras de lidar com a realidade.” Signo • Em geral. • A realidade se transforma por efeito da difusão de notícias. o código Morse. suas palavras ou seus gestos às outras pessoas. as pessoas se comunicam dentro de um ambiente. A língua portuguesa. o sistema Braile para cegos. os sinais de trânsito. toma o lugar de uma outra coisa. A realidade influi sobre o comunicar e o comunicador influi sobre a realidade. • 2.mensagem. os signos formam conjuntos organizados chamados códigos. “Se pudéssemos influir diretamente nas mentes de outras pessoas não precisaríamos de signos para transmitir nossas idéias e emoções. Signo é todo objeto perceptível que de alguma maneira remete a outro objeto. • 4. são conjuntos organizados de signos. troca de percepções e intenções. músicas e efeitos de som. • O ator e o público – reflexão. Resumindo 6-Os elementos básicos da Comunicação são: • A realidade ou situação onde ela se realiza e sobre a qual tem um efeito transformador.

• A pessoa necessita entrar em interação com o meio ambiente • A pessoa emite e recebe mensagens por todos os canais possíveis: olhos. ouvido. quer se acomodando a ele.4. o homem “sente” a realidade que o rodeia por meio de seus sentidos – vista. 7. é um processo multifacético que ocorre ao mesmo tempo em vários níveis – consciente.2.1.A decodificação 7. subconsciente e inconsciente. lembranças. essa seleção pode ser provocada por estímulos internos ou externos. .2.5.A percepção 7. língua. suas emoções.A interação 7. olfato.A incorporação 7. 7. pele.1. de fato.A reação 7.As fases do processo • “A comunicação.A percepção: • No caso dos estímulos que vem de fora.A decodificação: .4.A Interação: • Essa pulsação vital que vimos anteriormente para ser mantida tem que obrigatoriamente adaptar ao meio ambiente físico e social que rodeia o organismo. quer tentando transformá-lo.5. tato e paladar -. 7.A seleção 7. e assim percebe as palavras.As fases do processo • • • • • • • • 7.A pulsação vital 7.como parte orgânica do dinâmico processo da própria vida. • O organismo humano comporta-se como um sistema aberto em constante interação consigo mesmo e com o meio ambiente.” 7. ela seleciona alguns elementos que deseja compartilhar com outras pessoas.8. desejos e necessidades.6. ouvido.A pulsação vital • Dinâmica interna de qualquer pessoa que sempre esta pulsando. • Seu centro é o cérebro. sentimentos. mãos.7. gestos e outros signos que lhe são apresentados.A seleção: • A pessoa não emite nem recebe tudo o que a ela vem do meio ambiente.3.A interpretação 7. 7.3.

• Percebidos os signos.A incorporação: • Se a mensagem é interpretada de uma maneira tal que a pessoa não se considera ameaçada em seu sistema de idéias. • Muitas vezes essa reação é interna. interacional. • Se a pessoa se considera agredida pela mensagem.6. regulátoria.2.Função heurística ou explicativa: explorar o mundo dentro e fora da pessoa.A reação: • As reações podem ser externas ou internas. heurística ou explicativa e imaginativa. a mensagem é facilmente incorporada ao repertório ou acervo. 7. • Para cada signo. valores e sentimentos. As funções da Comunicação • • • A Comunicação é um produto funcional da necessidade humana de expressão e relacionamento. ela chora.A interpretação: • Necessidade de entender claramente o sentido ou significado da mensagem.7-Função imaginativa: criar um mundo próprio de fantasia e beleza • • • • • • Comunicação .Função informativa: apresentar nova informação 8.3. • A interpretação exige que se coloque a mensagem em um contexto. normalmente ira agredir seu interlocutor. encontra. ou recebermos qualquer tipo de mensagem. 8. 7. a pessoa tem que determinar o que eles representam.1. • Se a pessoa se emociona assistindo algum programa.Função regulátoria: controlar o comportamento dos outros 8. 7. 8.7. que a compare com outros elementos do repertório e com o conhecimento que se tem das intenções do interlocutor. lermos um texto. 8-As Funções da Comunicação • pessoa. informativa. na sua memória.6. um objeto ou idéia correspondente. Consequentemente satisfaz uma serie de funções. a reflexão que acontece após assistirmos um filme. • Às vezes a incorporação é só parcial e uma parte da mensagem é rejeitada.Função instrumental: satisfazer necessidades materiais ou espirituais da 8. entre elas: Função instrumental. teatro ou filme.5. a que código pertencem. expressão pessoal.8.Função de expressão pessoal: identificar e expressar o “eu” 8. ou seja.4-Função Interacional: relarcionar-se com outras pessoas 8.

• O tom das palavras. numa espécie de paracomunicação ou paralinguagem. uma obra de sentido e de coerência que somente nós. • Cada cultura tem seus próprios códigos de comunicação. etc. 11-A Cultura como comunicação • Se tudo na vida pode ser decodificado como signo. não inventam novos signos. lugar na mesa. • Até o silêncio comunica. mas esses formam parte automática do equipamento de cada espécie. etc. com efeito. • Ex. a maneira de se vestir ou manejar os talheres. • Além das mensagens trocadas conscientemente. que desejos. . • Muitas vezes acontece uma decodificação errada dos códigos locais.. tudo comunica. então a própria cultura de uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema de códigos de comunicação. senão um “discurso”. 9. A Comunicação transcultural • Seria impossível para uma pessoa viver no seio de uma cultura sem aprender a usar seus códigos de comunicação. o que é sagrado. órgãos emissores e receptores. atitudes. • Os signos dos animais parecem ser mais sinais do que signos indicam reações a estímulos presentes ou lembrados. os movimentos do corpo. podemos construir. horário de trabalhos diferentes para chefes e funcionários. juízos e expectativas trazemos ao ato de comunicar. homens.. o que torna difícil a comunicação entre culturas diferentes. os olhares. 10. sentimentos. as bandeiras e hinos. os uniformes. a roupa que se veste. dar presentes no natal. ou seja.Diferenças: Homem / Animal • A comunicação não apresenta uma pilha de signos e símbolos. ou modificam o sentido dos antigos.É impossível não comunicar • É necessário compreender que a comunicação não inclui apenas mensagens que as pessoas trocam deliberadamente entre si. • Estes códigos servem para indicar algo. tudo tem algum significado. • Os animais também possuem signos. muitas outras são trocadas sem querer.• Outra função da comunicação é indicar a qualidade de nossa participação no ato da comunicação: que papéis tomamos e impomos aos outros. o que é tabu. não mudam nunca. os papéis apropriados e oportunos.: aliança do casamento..

.. A pessoa que comunica em geral necessita dar a seus interlocutores uma idéia sobre como ela deseja que sua mensagem seja decodificada e interpretada.Metacomunicação • • Comunicação sobre a comunicação.. Daí a importância da comunicação no mundo Moderno ainda maior do que a que teve em todo o passado”.quando monopolizamos a conversa não concedo aos demais participação. Com efeito. É difícil colocar isso em palavras. a proximidade ou distância entre os interlocutores também influenciam na interpretação das mensagens Comunicação Aplicada Parte I – Comunicação Humana Aula 3 O que é Comunicação? • Bibliografia O que é Comunicação? Juan E.). etc. Personalidade é Comunicação. Díaz Bordenave • O que é semiótica? Lucia Santaella Editora: Brasiliense Coleção Primeiros Passos Professora: Carolina Lara Kallas Unip 2008 “Linguagem é Comunicação. • Ex.12-Semiótica e Comunicação • Semiótica é a ciência que estuda os signos (leitura complementar: Modulo Complementar: o que é semiótica? Ou o livro: O que é semiótica . traduz sentimentos diversos. cada som do receptor de rádio. • A Metacomunicação pode ser verbal ou não verbal. • Nossas conversas estão compostas por uma parte que é o que queremos dizer e outra parte que é uma indicação de como queremos ser entendidos. mas o que eu quero dizer é o seguinte.: “Olhe. Nossa maneira de olhar. Cada palavra.. cada folha de jornal. cada imagem da televisão. ou deixar de olhar.. olhares. isto é. cada gesto é ação comunicativa.. tom de voz.Lucia santaella / editora brasiliense – Coleção Primeiros passos.” 13. assim como cada página de um livro. feita com palavras ou com gestos. cada cultura cria seus próprios signos e lhes atribui seus próprios significados. Whitaker) • .” • Usamos outros truques para metacomunicar...R. (J. • “As diferenças transculturais na decodificação dos signos ilustram muito claramente o caráter arbitrário dos signos criados pelo homem.

pode ser inumana.) • Não apenas a vida é uma espécie de linguagem. Vida e Linguagem • Portanto os dois ingredientes fundamentais da vida são: energia (torna possíveis os processos dinâmicos) e informação (comanda. se readaptam.1. a produção social de sentido. 4-Objetivos da Semiótica . • Exemplos: os sinais de trânsito. • Sabemos que signo é todo objeto perceptível que de alguma maneira remete a outro objeto. 3-Semiótica e o Homem • A inquieta indagação para a compreensão dos fenômenos – desvela significações. eles reproduzem. isto é. exemplos: linguagens binárias que as maquinas utilizam para se comunicar entre si e com o homem. • É no homem e pelo homem que se opera o processo de alteração dos sinais (qualquer estimulo emitido pelos objetos do mundo) em signos ou linguagens (produtos da consciência) • A Linguagem não precisa ser necessariamente humana. mas também todos os sistemas e formas de linguagens tendem a se comportar como sistemas vivos. e considerando-se que esses fenômenos só comunicam porque se estruturam como linguagem. modifica e adapta o uso da energia. • Existem objetos que foram especificamente criados para pensarmos em outros objetos. controla. pratica de produção de linguagem e de sentido. reproduz.Semiótica e Cultura • Considerando-se que todo fenômeno de cultura só funciona culturalmente porque é também um fenômeno de comunicação. coordena. as notas musicais e as palavras da língua portuguesa Significar: Representar idéias 2. isto é.O que significa significar? • Em primeiro lugar: a Comunicação seria impossível sem a significação. se transformam e se regeneram como as coisas vivas. toda e qualquer atividade ou prática social constituem-se como praticas significantes. ou seja. pode-se concluir que todo e qualquer fato cultural.

Ela é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e sentido.

Sem informação não há mensagem, não há planejamento, não há reprodução, não há processo e mecanismo de controle e comando. Exemplo: DNA (substancia universal portadora do código genético. 5- Signos

• • •

Algo que representa alguma coisa para alguém. Outros objetos tem função de signo em virtude de seu uso na sociedade.

Exemplos: automóvel – velocidade Caminhão- transporte, giz - sala de aula 6-Índices

São os sinais , indícios de alguma coisa que possibilitam conhecer, reconhecer, adivinhar ou prever alguma coisa. • Exemplos: Sinais ortográficos, os desenhos para representar regras de transito, uma pegada humana, a fuga dos animais sinaliza a iminência de algum desastre, etc...

7- Símbolos

• •

“Objetos físicos a que se dá significação moral fundada em relação natural.” (Enciclopédia Delta Larousse) Exemplos: Bandeira, o hino nacional, a cruz, a mulher cega segurando a balança, as alianças do casal, etc.

8- Conceito • Esta capacidade de abstração de qualidades comuns e de colocar um nome á qualidade geral deu origem ao conceito

A semiótica serve para analisar as relações entre uma co e seu significado.

O conceito viria então a ser a imagem formada na mente do homem após perceber muitas coisas semelhantes entre si. 9- Semiótica – Pierce

Semiótica – Pierce
Conceito (“Pedra”)
10- Como um signo “significa?”

1- Temos o objeto representado, chamado objeto referente ou simplesmente o referente, o signo se refere a ele. • 2- Temos o significado do signo, seu conceito, a imagem formada na mente acerca do referente. • 3- Temos o significante, que viria a ser a representação física do signo: os sons “pe-dra”, a palavra escrita “p-e-d-r-a”, o desenho de uma pedra ou sua fotografia.

Palavra

Significad

11-Significado

• • •

Ele não é uma propriedade do signo, mas um conjunto de relações das quais o signo é formado. De modo que o significado dos signos não está nos próprios signos, nem nos objetos, mas nos conceitos ou imagens na mente das pessoas. Não é um conceito simples, visto que envolve coisas tangíveis e visíveis e também relações abstratas. Ex.: Deus, sereias, etc. 12- Categorias do Pensamento e da Natureza / Pierce

• • •

1- Qualidade / Primeiridade 2- Relação (Reação) / Secundidade 3- Representação (Mediação) / Terceiridade

• A tríade estava aparecendo continuamente na lógica e nas ciências especiais, primeiro na psicologia, então na fisiologia e na teoria dasSignificante na células, finalmente evolução biológica e no cosmos físico como um todo.

1 Corresponde ao Acaso Originalidade Livre Intuição Impressão Qualidade de Ser e sentir Consciência Imediata Icônica Quali signo Ìcone Corre Ação Dos fato Exi R 3-Represe Expe O que no Agir / Cons Dupla Leg Eu / Ind Sin Ín .

eca. singular é sempre um ponto que irradia para múltiplas direções.faap. esta aberta para criar um objeto possível. • Extrai seu poder de representação porque é portador de uma lei que.” / Contemplação / Ex: pintura abstrata. • Por não representarem efetivamente nada. • Imagem (hipoícone) 2.br/parad12/p12.br/pag/_texto. o objeto de uma palavra não é alguma coisa existente.cisc.unisinos.htm www.usp.br www.pucsp. 3. mas geral.Índice • • 2o Sin-signo: a relação do signo com seu objeto dinâmico / dicente É um signo que indica uma outra coisa com a qual ele esta factualmente ligado. Há entre ambos. resíduos. por convenção ou pacto coletivo. pegadas. • São capazes de produzir em nossas mentes as mais imponderáveis relações de comparação.1. lei armazenada na propagação lingüística de nossos cérebros Sites para pesquisa • • • • • • • • www. o índice como real. • Não é individual.br/pos/cos/cultura/semiruss.Símbolo • 3o Legi-signo: relação do signo com seu interpretante / argumento • É uma lei. • Desse modo.paradigmas. É uma possibilidade.br/wawrwt/version/textos/texto02.com. remanências são todos índices de alguma coisa que por lá passou deixando suas marcas.php?html2=peirce-charles-fixacao-crenca.com. • Rastros.org.5.cap. • Enfim.htm .semiotica.usabilidoido. uma conexão de fato.html http://www.Ícone • • • • • 1o Quali-signo: relação do signo consigo mesmo / rema.com. em relação ao seu objeto e signo é um símbolo.htm http://bocc. determina que aquele signo represente seu objeto. Diz respeito à pura qualidade.br www. Possibilidade do efeito de impressão que ele esta apto a produzir ao exercitar nosso sentido.br/nsemiotica1imp/ppframe. os ícones têm um alto poder se sugestão.br/cat_semiotica. uma convenção social.htm http://www. concreto.html http://agra. mas uma idéia abstrata. senão formas e sentimentos. “Apresenta e não representa.

Significado Contextual: • Depende também. calculadoras ou computadores que passam ou não os impulsos elétricos. • Exemplos: código binários.. 15. João é professor de educação.. chefe no escritório e goleiro no jogo de futebol. A . varia seu significado segundo a sua posição. os signos.: Uma mesma palavra. A palavra educação não possui o mesmo significado em ambas as sentenças. Ex. não empregam somente números ou dígitos mas também letras. X A educação do professor é importante. entretanto. 14-Códigos digitais • São os signos que não guardam semelhança alguma com seus referentes. etc. • Ex. Código Morse: ponto e traço. Significado gramatical: • • Depende da relação do signo com outros signos ou elementos do discurso.Significado gramatical: • Ex.13. • A palavra digital vem de dígito.: Uma mesma palavra. A palavra educação não possui o mesmo significado em ambas as sentenças.: Um homem. os desenhos. em grego) reproduzem mais fielmente as características do objeto referente • Exemplos: signos icônicos são as fotografias. têm significados diferentes segundo o contexto que se encontram.. que são os números de 0 a 9. B . • Os códigos digitais. as palavras onomatopéicas.Os tipos de significado • Os signos são iguais as pessoas . aqueles que transmitem informação pela alternância de apenas dois estados. icônicos (de “ikome” = imagem. semáforos (ligados ou desligados). da relação do signo com outros signos ou elementos do discurso. é pai de família na sua casa.Códigos Analógicos • • São aqueles signos cujos significantes que se parecem com os objetos referentes Entre eles. João é professor de educação. varia seu significado segundo a sua posição. X A educação do professor é importante. • O código binário pode ser utilizado para transmitir fantásticas quantidades de informação a velocidades elevadíssimas. .

• • Os papeis sociais dos interlocutores influenciam também o significado emotivo. a tipografia. etc.: os significados que encontramos nos dicionários. Ex.• Da mesma maneira.Significado Denotativo: • • O significado denotativo aparece quando um signo indica diretamente um objeto referente ou suas qualidades. Esta diferença do cognitivo e do emotivo é importante porque muitas vezes as pessoas reagem emocionalmente não à palavra em si ou a sua adequação gramatical. Significado Emotivo • Os signos também possuem uma dimensão não racional. • Tipo Cognitivo • • Tanto o significado referencial como o gramatical são do tipo cognitivo.Significado referencial: • • Quando o significado depende somente da relação entre o signo e seu conceito referente. B. eles são dinâmicos como a própria sociedade.Significados denotativos e conotativos: • “ Todos estes exemplos confirmam o fato de que os signos não são produto de relações rígidas e estáticas. as ilustrações. • • Refere-se aos tipos e graus de reação emocional às expressões da linguagem ou outros códigos.” A. 16 .Significado Conotativo: . mas a maneira de usar a linguagem ou às circunstâncias em que ela é usada. o tamanho. Eles de referem apenas aos aspectos intelectuais da razão humana. Espera-se um determinado padrão lingüístico de cada pessoa que seja apropriado a sua posição. Ao significado denotativo estão associadas percepções de propriedades observáveis e objetivas. como o formato. o significado de uma fotografia não é independente do contexto que a rodeia C . visto que seu impacto na pessoa abrange também sentimentos.

• • • No animal. da filosofia e da religião. a imaginação constrói novas realidades. • Os signos denotativos são indispensáveis para a sobrevivência do mundo. Partindo de denotações bastante objetivas e concretas. o conotativo o faz transcender a realidade presente e construir uma nova. “tédio”. • O significado conotativo introduz a liberdade na comunicação humana. a palavra livro pode evocar uma serie de significados tanto cognitivos como emotivos. “sono”. o que poderia haver de conotativo neles seria apenas a lembrança das experiências associadas aos signos.• • • Inclui as interpretações subjetivas ou pessoais que podem derivar-se do signo. ampliar e enriquecer o significado “referencial” dos signos. . “notas”. originam-se as criações mais importantes da cultura. a conotação consiste num caso de condicionamento.O poder da Conotação • É possível que a grande diferença entre a humana e animal consista em que os signos animais são todos denotativos. “prova”.: “Esse aí é meu livro de matemática” Conotativamente falando.” “É evidente que os significados conotativos serão bastante diferentes para cada pessoa” 18. No ser humano a conotação é algo muito diferente. mas sem os conotativos o homem ficaria preso aos determinismos do real. “ansiedade”. enquanto o significado denotativo orienta o homem na realidade. isto é. Ex. • A capacidade dos signos humanos de conotar. • • ‘Um mesmo signo pode ter ao mesmo tempo significados denotativos e conotativos. A capacidade de imaginação dá para a conotação uma liberdade quase total.tais como “estudo”. “cola”.

mais descritivo que interpretativo. enganar. capaz de expressar seus sentimentos mais profundos e seus pensamentos mais complexos. dominar e destruir. separar. 2-Linguagem e classe social Perspectiva: • “Enquanto as classes populares têm um modo de comunicar baseado numa única perspectiva ou ponto de vista. a ciência que estuda a linguagem. a linguagem pode levar os homens a comunhão no amor e na amizade.” • • Em Lingüística. diferenciando-se em tal grau nas diversas regiões de um mesmo país que os “dialetos” produzidos chegam a não ser entendidos por pessoas que falam outros dialetos “irmãos”. A mais humana das características. é tradicional defini-la como um sistema de signos vocais arbitrários usados para a comunicação humana. As línguas não são estáticas e se modificam com o tempo. mas também pode ser utilizado para ocultar.” . Díaz Bordenave Editora: Brasiliense Coleção Primeiros Passos 1-Linguagem • “A linguagem é uma faca de dois gumes.Comunicação Aplicada Parte I – Comunicação Humana Aula 4 Linguagem Professora: Carolina Lara Kallas Unip 2008 Bibliografia • O que é Comunicação? Juan E. exprimindo a superioridade funcional do cérebro do homem sobre o dos animais. a classe média e alta olham coisas sob vários pontos de vista e comparam diversas interpretações alternativas.

não falam em termos de classes ou categorias Organização do discurso: Narração unitária. mesmo que complexa • Classificação e relação • Terminologia rica em conceitos.” 3.Diferenças • • • • • • Organização do discurso: A mensagem é composta de segmentos sem muita conexão entre si Classificação e relação Falam de indivíduos. a habilidade da comunicação é um recurso valorizado e indispensável. que não articulam suas intenções claramente. Importante • “É evidente que estas comparações são muito relativas e que existem indivíduos nas classes populares capazes de maior abstração. complexidade e precisão no uso da linguagem que alguns membros das classes altas.Importância da Comunicação • • Na sociedade altamente competitiva que vivemos hoje. se encontrem em completa desvantagem ante pessoas com amplo vocabulário.” . fundamentando-as com argumentos bem formulados e estruturados. “As pessoas que não conseguem manejar proposições complexas e noções abrangentes. usam classificações e tipologias e a conexão entre elas são aparentemente lógicas • • Abstrações: São menos sensíveis à informação abstrata e às questões ou assuntos pouco concretos • Concreta e literal (denotativa) / personificação de assuntos impessoais • • Abstrações Compreendem e usam generalizações e padrões abstratos. o universo cultural mais restrito das classes subalternas limita a sua capacidade de expressar noções analíticas e abstrações que transcendam o particular e o específico. perspectiva flexivel e domínio seguro do pensamento abstrato. Porém.

A imposição de uma nova linguagem em uma cultura • A imposição de uma nova linguagem em uma cultura que possui sua própria linguagem tem sido característica na conquista e colonização de África.Imposição de novos significados • Imposição de novos significados para as palavras é um recurso utilizado nos regimes totalitários. aquela que os cidadãos mesmo se aplicam a si próprios por medo. 2. • Vejam alguns exemplos da redefinição de palavras pela comparação de seu significado antes e durante o terceiro Reich na Alemanha nacional-socialista . mesmo permitindo a manutenção de suas línguas nativas. por conseguinte. uma clara função política.4... América e Ásia por países europeus. Um pouco de história. é freqüente nos regimes ditatoriais. 3.Censura • A censura quer oficial e explícita. a linguagem pode ser ainda instrumento da manipulação das pessoas.Funções da linguagem • • • Instrumento Integrador Diferenciador entre grupos Manipulação 5. • A Rússia Soviética obriga todas as repúblicas que compões a URSS a ensinar russo nas escolas. como meio de cooptação lingüística. quer espontânea ou implícita.A Manipulação da linguagem • • “Ao servir como auxiliar do pensamento e da consciência. • A manipulação da linguagem tem se realizado de várias maneiras: 1.” A linguagem tem.

subversiva e destrutiva.Fanático (adjetivo com conotações positivas) E-Diferente do instinto. palavra que denota uma qualidade crítica. A agência de Imprensa.Fanático (adjetivo com conotações negativas) E-Capacidade criativa DURANTE A . circulou as seguintes diretrizes nas datas correspondentes: Exemplos Agência de Imprensa .PALAVRA A-Abstrammungsnachweis B-Blutschande C-Blutvergiftung D-Fanatich E-Intellect • • • • • • • • • • • • ANTES A . B-Relação íntima com um “não-Ariano” C-Aparência de decadência em povos e raças D .Relacionada com a criação de gado B-Incesto C-Toxemia. envenenamento do sangue D. por exemplo. Mais Exemplos • • Estas regulações da linguagem eram acompanhadas de instruções precisas para o uso das palavras pelos meios de comunicação social.Certificado genealógico de Origem Ariana.

. bem como substantivos e adjetivos insinuando qualidades desejáveis quer do produto quer da pessoa que o usa. 16. B. bestas. 16.” C.Testemunho ou transferência de prestígio • O produto ou a causa é associado a figuras de prestígio e/ou estas dão um testemunho de que favorecem ou usam o produto • Exemplos: . • Março. ”elite”. Outubro.”.”. mas atraentes. • Exemplos: “De cada 10 estrelas de cinema. “MM. 1944 – O termo “catástrofe” fica eliminado completamente da lingua germânica. “Não fique sozinho. Novembro. “dá mais vida”.• • • Setembro 1. Publicidade comercial “A publicidade comercial tem explorado engenhosamente a capacidade de as palavras conotarem significados gratificantes.. 16. “raro prazer”.. animais. e “socorro de catástrofe” deverá ser substituído por “socorro de bombardeio aéreo. Quanto mais. • • Exemplos: “delicadamente feminina” “momentos inesquecíveis”. na manipulação de mensagens persuasivas”.”. 1939 – A palavra “paz” deve ser eliminada da imprensa alemã. o cigarro que mais se vende no mundo”. “Todos usam X. os que “tiram vantagem” das coisas. 9 usam. 1939 – A palavra “guerra” deve ser evitada em todas as notícias e editoriais. 4-Técnicas de persuasão A. 1941 – Não deve haver mais referências aos sovietes ou aos soldados soviéticos. eles devem ser chamados de “Sovietarmisten” – membros do exército soviético – ou apenas de bolcheviques.. • A seguir. que insinuam efeitos inverificáveis. A Alemanha está resistindo a um ataque da Polônia.Todos estão conosco • Expressões gregárias indicando que o produto ou a causa reúne os ganhadores. veremos algumas técnicas empregadas pela publicidade. Deverá ser substituída pela expressão “grande emergência”.Generalidades brilhantes • Uso de expressões ambíguas e vagas.

”. “The Fivers”. nomes de locais comerciais. “agitador”. a maioria são palavras inglesas. Marcas de cigarros. Isto é feito na propaganda política. substituindo a palavra própria por outra mais agradável. ”campeão”. “shopping center”. dissimulam melhor realidades desagradáveis ou desfavoráveis. • Hoje com a dominação dos Estados Unidos.”minimum price sistem”. E. • Na publicidade o procedimento é inverso: colocam-se rótulos ou etiquetas positivos que individualizam o produto.. • Exemplos: “Se você quer progredir.”Hollywood”. acto de suavizar a expressão de uma ideia. . F. mais polida. “Beverly hills”.. m.”subversivo”.etc. – maneira de bem dizer. bem phemi.. G.”. então. 5. rótulos ou etiquetas verbais.Palavras de países avançados • No tempo em que a França exercia grande influencia na America Latina. “Faça como X...Esforço-recompensa • Condicionar uma gratificação à aquisição do produto divulgado.Mostrar só o melhor • Destacar as qualidades e silenciar os defeitos e limitações próprios. euphemismós > eu. ”A melhor”etc. “fascista”. colocou-se neles.use N”. tomo também você”.• “Eu tomo***. sem alterar o significado.”comunista”. D.. Exemplos: “Líder”..”Se você é inteligente. são palavras inglesas que “vendem”. Muito utilizada por governos e instituições • • Expressões que. o caminho é. • Exemplos:”Charm”. tais como. dizer s. fazendo o oposto com o adversário.Emprego de eufemismos • Eufemismo do Gr.Rótulos ou etiquetas • Com a finalidade de desacreditar pessoas ou grupos. etc. “Caminho para o sucesso é.”.. nomes de conjuntos musicais.. muitas palavras francesas foram adotadas porque davam status. que poderiam ser conotadas.

etc. etc. 6. “interdependência”.Lavagem Cerebral • • É a maneira mais extremada de manipulação pela linguagem. “transferência de tecnologia”. . • “A exploração dos países pelas empresas multinacionais é sujeita a eufemismos tais como “cooperação internacional”. o genocídio em massa causado por um exército foi diluído em expressões tais como “programa de pacificação”. • “Como a estabilidade emocional da pessoa está destroçada pela tortura psicológica.• Exemplos: No Vietnã. “Zona de fogo livre”. • Numa situação assim. a aceitação até subconsciente dos novos significados vem a constituir um alivio”. Condicionamento: através de um processo de ameaças e oferecimentos de recompensas e redução de castigos.”. acompanhadas de doutrinações repetidas intensamente. a pessoa chega a acreditar como verdadeiras as frases que foi obrigada a decorar e a expressar publicamente.estão “atrás da Cortina de ferro”. como também de privações.socialistas do Leste . . os significados que a vítima atribui normalmente às palavras são substituídos por novos significados. A imprensa dos paises capitalistas fala “mundo livre”. “liberdade de comércio”. “taxa de mortes”.

como a notícia jornalística.isto é. ainda projetam seus próprios significados conotativos sobre determinado evento ou fato. • Ao escrever. . deixando de fora outros. “A comunicação supostamente a mais objetiva. a estrutura do discurso . O repórter seleciona aspectos que lhe parecem relevantes. a seqüência dos fatos reportados – introduz a sua própria paralinguagem.Comunicação Aplicada Parte I – Comunicação Humana Aula 5 A Reconstrução da realidade Professora: Carolina Lara Kallas Unip 2008 • Bibliografia O que é Comunicação? Juan E. Díaz Bordenave Editora: Brasiliense Coleção Primeiros Passos Textos: Jesus Martin Barbero 1-A Reconstrução da realidade • • • • • • “As diversas formas de manipulação da linguagem parecem indicar que existem duas realidades bastante diferentes”: A realidade objetiva e A realidade reconstruída pelo discurso da comunicação. não é mais que a “reconstrução” da realidade pelo repórter”.

• Por intermédio dela. 3. esta habilidade consiste em: • Identificar o grau de denotação-conotação nas mensagens.Ideologia: • Um mascaramento da realidade social que permite a legitimação da exploração e da dominação. mas reconstruído. de comicidade) que pressupõe o público a perceber a realidade da maneira desejada pelo diretor. possuem ainda maior margem de reconstrução da realidade do que os meio escritos. de terror. orientado para suas ações sociais e. tais como o cinema e a televisão. tomamos o falso por verdadeiro. • Como ocorre essa ilusão.revolt. econômicos e políticos? Ideologia • É um termo usado no senso comum contendo o sentido de "conjunto de idéias. • http://pt. última página. principalmente.wikipedia.” • “Eles podem chegar a criar uma atmosfera (romântica. O resultado é um produto parcialmente denotativo e parcialmente conotativo. o injusto por justo.org/wiki/Ideologia Leitura Complementar Sugerida • O que é Ideologia? • • • • Marilena Chauí Editora Brasiliense Coleção primeiros passos http://sabotagem. ângulo superior direito ou esquerdo – agrega seu quinhão de valorização do evento. essa fabricação de uma história imaginária? • Qual sua origem? • Quais seus mecanismos. Desenvolver uma atitude de desconfiança sobre as intenções e os conteúdos ideológicos inseridos no texto. políticas”. seus fins e efeitos sociais. doutrinas e visões de mundo de um indivíduo ou de um grupo.org/node/70 .Leitura Crítica • • É extremamente importante desenvolvermos a leitura crítica.” 2. pensamentos.• • E a posição da matéria no jornal – primeira página. • “Os meios que manejam signos visuais e auditivos.

Maneiras de manipular O poder da Comunicação • • Comunicação dirigida: Consistindo na manipulação da linguagem. Perguntas • Por que não promover o acesso de toda a população ao usufruto dos meios de comunicação para que possam dizer sua palavra e pronunciar ao mundo? Respostas • • • • Tomada de séries de medidas pela sociedade Consciência Procura de novas formas de apropriação e administração dos meios Melhor capacitação das pessoas no uso da comunicação. obrigatoriedade de certos significados.Debate • “Se a comunicação pode definir-se como “a interação social através de mensagens”. que não lhes permitem articular seus interesses e participar do jogo político. por que não aprender a usa-lós desde a infância em um sentido construtivo de auto-expressão e de construção de uma nova sociedade mais justa e solidária?”. 4. • Comunicação Constrangida: . por que não aprender a formular e trocar mensagens que elevem a qualidade da interação social?”. imposição de certos conteúdos. a educação sendo orientada para forçar as classes baixas a manterem seus códigos restritos. proibição de outros (censura). • • Comunicação limitada: Envolve qualquer medida para a manutenção das massas na ignorância. Perguntas • “Se os meios de comunicação são verdadeiras “extensões do homem” (Marchal Mc Luhan). utilização de adjetivos laudatórios para as autoridades do momento.

autoconfiança e a posse de habilidades de exposição. para depois articular estes problemas e buscarlhes solução. dos valores e dos comportamentos. • A manutenção de jornalistas e radialistas nas folhas de pagamentos oficiais que veiculem matérias favoráveis ao governo. a comunicação colabora na transformação das crenças. .• Os esforços realizados por grupos privados e governamentais para estruturar e limitar a comunicação pública com a finalidade de conseguir que prevaleçam seus interesses: • A obrigação imposta pelo proprietário de um jornal no sentido de que todos os jornalistas obedeçam à linha editorial mesmo contra os ditames de sua consciência. • Controle da opinião dos jornais através do monopólio estatal de distribuição do papel.” O papel do comunicador • • • Diferenças entre especialistas e pessoas com a capacidade de ter uma visão holística do mundo. • Etc. através da modificação de significados.” “E. 6-O papel do comunicador • Poder de reivindicação. 5. argumentação e persuasão. • A influência das firmas anunciadoras na política editorial dos meios comerciais. Capacitação voltada não somente pela diretividade e para o utilitarismo Desenvolver a capacidade de identificar problemas da realidade através da interação com os demais e com o meio.O Poder da Comunicação e a Comunicação do poder • • “E próprio da comunicação contribuir para a modificação dos significados que as pessoas atribuem às coisas.

• A formação hoje em dia não deve mais ser voltada apenas para os aspectos técnicos e administrativos do manejo dos meios e sim para as estratégicas de utilização da comunicação num sentido educativo e dinamizador das transformações sociais. Troca de sentidos • “Essa nova reconfiguração do papel do comunicador volta se para o entendimento de uma comunicação sobre a colocação em comum de sentidos da vida e da sociedade”. neles não apenas se reproduz ideologia. Mudança no sentido da Comunicação • Ela não tem mais o único objetivo de deslocar o capital e introduzir as inovações tecnológicas. Papel do Comunicador Jesus Martin Barbero • O Comunicador deixa de figurar como intermediário e assume o papel de mediador: • Aquele que torna explicita a relação entre diferença cultural e desigualdade social. A Tarefa do comunicador é menos a de manejador de técnicas e mais aquela de mediador que põe em comunicação as diversas sociedades que conformam cada pais e nossos paises em si. mas sim através disso. ou seja. entre diferença e ocasião de domínio e a partir daí trabalha para fazer possível uma comunicação que diminua o espaço das exclusões ao aumentar mais o numero de emissores e criadores do que de meros consumidores. seus medos e suas esperanças. não somente comercializam formatos. mas em permanente construção. • • A identidade individual ou coletiva não é algo dado. ela é um cenário de reconhecimento social. • Isso implica em trabalhar contra a crescente falta de solidariedade. . mas também se faz e refaz a cultura das maiorias. mas recriam-se as narrativas nas quais se entrelaça o imaginário mercantil com a memória coletiva. da constituição e expressão de imaginários a partir dos quais as pessoas representam alquilo que temem ou que tem direito de esperar. Os meios de comunicação • Fazem parte decisiva dos novos modos como nos percebemos.

Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada:Summus Editorial. Krohling M.Editora Brasiliense LUPETTI. 4ª edição. e reconheçam em si mesmos nessa diferença. Marcélia.” Jesus Martin Barbero Disciplina: Comunicação Aplicada Parte B. ou seja. • “Vista a partir da comunicação. a solidariedade desemboca na construção de uma ética que se encarrega do valor da diferença articulando a universalidade humana dos direitos às particularidades de seus modos de percepção e expressão. 2000 KUNSCH. 2003. São Paulo: Futura. São Paulo. Planejamento de Comunicação. O que é Comunicação Empresarial. Paulo et al. • Pois comunicar é tornar possível que homens reconheçam os outros homens em duplo sentido: reconheçam seu direito a viver e a pensar diferente.Comunicação Empresarial Prof. 2 e 4 Aula 1 O que é comunicação Empresarial? Comunicação Organizacional Conceitos e evolução . estejam dispostos a lutar a todo momento pela defesa do direito dos outros.: Carolina Lara Kallas Unip 2008 Bibliografia Nassar. já que nesses mesmos direitos estação combatidos os próprios. FALTAM AS AULAS 1. Margarida.7-Comunicar foi e continua sendo algo muito maior do que a capacidade de informar.

2000 KUNSCH. Aula 3 Disciplina: Comunicação Aplicada Parte B. Krohling M. antes que requeira uma ação. Conceitos • Conjunto de atividades e providências que devem ser tomadas com a finalidade de alcançar um objetivo. • É necessário estabelecer planos a longo. São Paulo. 2003 Planejamento Estratégico. Deve-se considerar num planejamento as constantes mudanças ambientais. e como fazê-lo. São Paulo: Futura. • Cobra afirma que : “Planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças. otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam. isto é . Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada:Summus Editorial. médio e curto prazo • Planos a longo e médio prazo são definidos como “Estratégicos”. Planejamento de Comunicação. Marcélia. enquanto o planejamento estratégico serve para adaptar a empresa. .Conceitos • Planejamento segundo Ackoff: “É algo que fazemos antes de agir.: Carolina Lara Kallas Unip 2008 LUPETTI.É um processo de decidir o que fazer. entes da tomada de decisão. Professora Cristiane Macedo (Analises e levantamento do PFOA) 1. por que estabelecem um período longo para os negócios. a fim de que ela explore as oportunidades do ambiente em mudanças constantes.Aula 2 Cultura Organizacional Postura Organizacional: O Corpo fala. a fim de assegurar os objetivos financeiros de uma organização. Margarida. por que orientam o desenvolvimento das ações da empresa no dia-a-dia. 4ª edição. • Os planejamentos anuais e os de longo prazo retratam os negócios atuais e sua manutenção. e os planos a curtos prazo são chamados de “empresariais” ou “corporativos”.Comunicação Empresarial Aula 3 Planejamento Prof.

metas. • No nível estratégico. Objetivos ou Metas? • Objetivo é algo mais amplo que a empresa pretende atingir e deve ser fixado de forma a atender os interesses maiores da organização. • Meta é o tempo em que a empresa pretende cumprir seu objetivo. Nos níveis táticos e operacionais acontece o mesmo. no caso. • O planejamento de comunicação esta interligado ao planejamento de marketing e. necessita portanto de diretrizes. de vendas ou comercial.Objetivos. estratégias e táticas para cada planejamento.e finalmente. de atendimento ao consumidor -SAC. estratégias e táticas. na distribuição ou mesmo na comunicação. seja no produto. Definem-se objetivos. • A estratégia tem sua origem no militarismo. seja no design do produto. de pesquisa. há 3 tipos de estratégia: • Estratégia de liderança: oferece preços competitivos ao consumidor • Estratégia de diferenciação: diferencial significativo. portanto está diretamente ligada a números:tempo.2. quantidade. valores Estratégias e Táticas • Estratégia é o caminho que a empresa deverá percorrer para atingir seu objetivo. Planejamento de comunicação na agência . é definido o planejamento global da organização. como as defensivas e ofensivas • Todas essas estratégias podem ser empregadas nas diversas áreas do marketing. que compreende objetivos. Segundo Porter.Planejamento Global da Organização • Uma empresa existe para realizar alguma coisa. o que ela deseja atingir em um ambiente maior. isto é. porem pode ser redefinida caso tenha perdido a sua credibilidade ou não represente o melhor caminho para a empresa • Uma missão bem definida é transformada em objetivos organizacionais. de produtos. o planejamento de comunicação. Planejamento global da organização e seus planejamentos táticos e operacionais 3. estratégicas e táticas. Estratégias e Táticas Empresariais • Desse nível tático originam-se vários níveis operacionais e vários planejamentos. na tecnologia ou outros • Estratégia de foco: conhecimento profundos dos mercados escolhidos • Encontramos outras diversas estratégias. • A missão deve dar a visão da empresa a longo prazo -10anos-. por conseqüência ao planejamento global da organização. de distribuição. • A missão da empresa é o propósito ou a razão de ser da organização. no preço.

• PFOA é uma abreviatura de "Potencialidades e Fragilidades relacionadas às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado" (no original. baseadas na análise da posição atual da firma no mercado. o que ele compra. (recorrer ao Clipping). Fragilidades. o tamanho do mercado total. seus recursos característicos e capacidades atuais. 4. intensidade e posicionamento. Strenghts and Weaknesses as they relate to our Oportunities and Threats in the marketplace). • Análise do mercado: saber os principais mercados nos quais deverá atuar em comunicação e qual a ordem de importância deles.. • Análise dos concorrentes: preços. apelos. diferenciais.• O planejamento a seguir deve realizado quando a agência ainda não conhece o cliente com qual pretende trabalhar. . • Comunicação não é apenas o insight. • É um trabalho de equipe • “A base do planejamento é uma abordagem concreta das decisões mercadológicas e publicitárias. aos fatores externos sobre os quais a sua empresa não exerce controle algum. aproveitar as oportunidades que aparecem e defender-se contra ameaças. valores socioculturais. saber quem é o consumidor. Comparar essas informações com as do concorrente. • Você pode então tentar explorar as suas potencialidades. suas razões. potencial e real.quando ignora detalhes do mercado de atuação do anunciante ou quando desconhece a concorrência. bem como das oportunidades que surgem no mercado. quais campanhas estão no ar? Quais os temas. legislação.. a freqüência da compra. em inglês. clima político e ideológico. Oportunidades e Ameaças • O processo-chave utilizado na análise da situação é a análise PFOA (ou SWOT). Etapas • Analise da demanda: estudo das características dos consumidores. analise demográfica. um ato de criação luminosa ele precisa ter um planejamento. share do mercado. Etapas para o Planejamento • Levantamento de informações • Analise situacional: • Análise do ambiente: condições econômicas. clima governamental e psicológico e todas as tendências pertinentes que envolvem a empresa e o produto. público-alvo. pontos de vendas. • A análise PFOA envolve a compreensão e a análise das potencialidades e fragilidades da sua empresa e a identificação das ameaças ao seu negócio. superar as suas fragilidades.PFOA Potencialidades. • As potencialidades e fragilidades referem-se à empresa e seus produtos. geralmente. etc. enquanto as oportunidades e ameaças referem-se. evolução desse mercado e do produto.

P = Posicionamento O = Objetivos da Comunicação T = Tema E = Estratégia Exercícios. a respeito de determinada empresa. O slogan. fragilidades. A análise PFOA faz as perguntas que lhe permitirão decidir se a sua empresa e o seu produto serão realmente capazes de satisfazer o seu plano e quais serão as dificuldades. • 5. produto ou pessoa. coloque as potencialidades e fragilidades nos dois quadrados superiores e as oportunidades e ameaças.Parte I • 1. é interessante fazer uma lista das potencialidades. como é mostrado abaixo. • Como descobrir esses posicionamento: analises e perguntas para descobrir o que o consumidor pensa a respeito do produto ou da empresa. sim. • Posicionar o produto na mente do cliente • Posicionamento não é um slogan.Escolha um anuncio e discuta com seu grupo quais os componentes do planejamento vocês identificam. POTE • • • • • Utilizado quando temos um cliente e um mercado conhecido. . oportunidades e ameaças numa mesma página. Durante a realização de uma análise PFOA. isto é. seu posicionamento. Divida a página em quatro quadrados.Posicionamento • É aquilo que as pessoas retêm em suas mentes. nos dois quadrados inferiores. é resultado de um posicionamento.• Essa é uma das partes mais importantes do processo de planejamento.

Escolha outro anuncio. Justifique por que você escolheu tal posicionamento.Por que é importante definir um posicionamento para a empresa ou para o produto quando se realiza uma campanha? FALTA A AULA 4 Aula 4 Comunicação Interna e Externa Intranet e Internet Identidade Empresarial Imagem Empresarial Disciplina: Comunicação Aplicada Parte B.Comunicação Empresarial Aula 5 Conceitos Básicos Marketing e Propaganda Prof.• 2. • 3. tente criar um novo posicionamento para o produto. estabeleça alguns dos objetivos de marketing.: Carolina Lara Kallas Unip 2008 • Bibliografia: .Escolha uma empresa e determine apenas um objetivo do planejamento global da organização.Como você identifica os problemas e as oportunidades para o desenvolvimento de um planejamento de comunicação? • 4. • 3. • 2. Exercícios parte II • 1.Identifique os componentes de um planejamento de comunicação de uma agência quando o cliente e o mercado não são conhecidos. estratégias e táticas. Em seguida. Identifique o POTE. suas metas.Usando o mesmo anuncio escolhido.

visando benefícios específicos (RICHERS.org/wiki/Mensagem • Expressão anglo-saxônica. comercializar ou transacionar • Definição da AMA (American Marketing Association) “O desempenho das atividades que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. 2000 • 1. Comunicação Integrada de Marketing . • Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado. mas não está limitado aos bens de consumo. Futura. desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).• • OGDEN. Planejamento de Comunicação. o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio • O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. São Paulo. 2006). oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER. ato de mercar. Definição de Marketing • é uma função organizacional e um conjunto de processos Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente.Marketing http://pt.wikipedia. Marcelia. Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto.” Definições de Marketing • é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação. • Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento. São Paulo: Pearson. 1993 LUPETTI. James R. • que envolvem a criação. 1986). É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. 1999). Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. a comunicação e a entrega de valor Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação. derivada do latim mercari=comercio. 2.Composto de Marketing • O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de .

. • Final da Segunda Guerra Mundial (1945-1950) Onde ocorreu o processo de percepção do consumidor e da necessidade de diversificação de produtos pra atender os clientes. Processos e Evidências Físicas. fruto da progressiva transferência de poder para o consumidor movida pelas empresas norte americanas que traziam recursos e pesquisas / produção mais economia Cultura era: Vender a qualquer preço! A orientação do marketing era exclusivamente voltada para as vendas.” (Kotler. relações públicas. etc. varejo. atacado. 4 p´s • Produto: design da embalagem do produto. custo beneficio. visão (futuro. Era importante conhecer o mercado sob a ótica política.marketing. • 1970 Surgiu o Planejamento Estratégico. objetivos e metas. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo. • 1960 Theodore Levitt lançou o livro “A miopia do marketing”. sonho. cores. peso.pontos de venda. entrega. • Preço: lista de preços. O composto é dividido em 4 secções freqüentemente chamadas dos "quatro pês". “Processo de um desenvolvimento que deve manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado.Origem e Historia do Marketing • Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.. • Distribuição (Praça): canais através dos quais o produto chega aos clientes. 1993). venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto. a estratégia traçada para os quatro pês. pra que veio?).. formas. ou seja a Orientação era voltada para o cliente.. • Comunicação (Promoção):Inclui a propaganda. as empresas deviam definir sua missão (ideal. Marketing • Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. descontos. • O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas. boca-a-boca. 4. social e tecnológica. Para o plano de marketing ser bem sucedido. o vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. A analise situacional da empresa e do meio ganhava destaque. aonde queremos chegar). marca ou empresa. publicidade. econômica. Motivo: grande concorrência empresarial. assessoria de imprensa. empilhamento máximo. deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. Nessa época era inseparável da economia clássica. horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra.

Marcos Da Propaganda .Propaganda e Publicidade • Propaganda: do latim propagare deriva de pangere: enterrar. a sensação de perda da estabilidade sustentável de sobrevivência fez com que surgisse o Marketing Societal ou Marketing socialmente responsável. tais como Internet e celular. estabelecimentos de preços. atendimento ao consumidor. transformar. tornar publica uma idéia. Na próxima década a AMA (American Marketing Association) reformulou o conceito de marketing. que quer dizer publico. “ È o processo de planejar e executar a concepção. etc. • Publicidade: do latim publicus. Promoção e distribuição de idéias e produtos. 6. responsabilidade social. Implantar uma idéia. pois havia uma consciência sobre a insustentabilidade de recursos naturais não retornáveis. Visão do Marketing Holístico. diferencial e confiança nas marcas das empresas passam a desempenhar um papel fundamental nas vendas. Divulgar. a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A transparência. uma crença na mente alheia. surge um grande questionamento ético sobre o consumo e produção. È um processo qualitativo e de relacionamento. o consumo excessivo passou a ser criticado e mau visto pela ética. o cliente detêm o poder da informação numa velocidade cada vez maior. A preocupação com a imagem ´marca´da empresa aumenta. Essa sim é cobrada pela realização. as palavras chaves eram Interagir e Romper Antigos Paradigmas. A nova Estratégia da época era a criação de novos mercados e nichos de consumo. 1990 Era do Cliente • / CRM (Customer Relantionship Management).). As compras são incentivadas pela comunicação e através do relacionamento com os clientes. Propagar. significa o ato de tornar publico um fato ou uma idéia. isso tudo foi resultado da evolução tecnológica que proporcionou ao consumidor diversas opções de escolhas (vendas pela Internet. Antigamente não era cobrada.. Marketing • Marketing é uma forma de mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa alem do produto adquirido. identidade. Época de inflação crônica. junto com a responsabilidade Social que gera uma vantagem competitiva. mergulhar. • 2000 Ouve a democratização dos meios de comunicação. Acontece uma alta criação de valores tangíveis e intangíveis que exercem uma função crucial nas vertentes do mercado e do comportamento do consumidor e da sociedade. confirmar certas opiniões. 5. plantar..• 1980 Crise do Petróleo / Sucessivas Crises Morais.

Inventou os panfletos.Oportunidades e Ameaças) • Avaliação • Orçamento CIM – Comunicação Integrada de Marketing • A CIM é responsável pela: • Missão: “Descreve a condição presente da empresa. • 1597.GUTEMBERG Inventou a imprensa. MUCHA< TOULOUSE LAUTREC-Inventaram os Cartazes • 1917/1945 -PROPAGANDA POLITICA-Hitler e Lenine • 1922 -1ª RADIO BRASILEIRA Radio Sociedade do Rio de Janeiro • 1950 -TELEVISÃO 1º anunciante: Persianas Columbia • 1960 a 1990-INTERNET. Relações Publicas. especiarias da Índia. • Táticas de Marketing • Analise da Segmentação do mercado • Analise do Comportamento do consumidor • Programa de Marketing 4P´s (produto/ preço/ praça/ promoção) • Canais de Distribuição • PFOA (Potencialidades. conquistas de terras. Descobrimentos. • Comunicar através de todos os meios e veículos de comunicação a mesma mensagem para o publico-alvo. • 1450. define o negocio e o setor. publicidade. 1189 e 1204. • Sinergia • È uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing.” • Analise Situacional • Analise das Oportunidades de mercado . o que faz.• 1096. e principalmente qual o seu rumo. Fragilidades. Acessoria de Empresa e Objetivos. um dos meios mais importantes de comunicação do sec XX 7.”É o por que da empresa. ela define o que a empresa é. • 1529. tipografia.LUTERO Reforma / Igrejas Protestantes.Cominação Integrada de Marketing CIM • Objetivos: • Mensagens claras. 1147. concisas e integradas • Transmissão da mensagem ao consumidor • Integração entre: propaganda. excedentes de produtos.Acumulo de estoques Marcos Da Propaganda Historia da Publicidade Moderna • 1808 -1º JORNAL BRASILEIRO – Gazeta do Rio de Janeiro • 1892-JULES CHERTE.CRUZADAS e Brasões.PAPA CLEMENTE VIII Fundou a Congregação da Propaganda para propagar a fé no mundo • 1750-REVOLUÇÃO INDUSTRIAL. o que ela sonha em realizar e fazer? • Visão: “Define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organização.

Acessoria de Imprensa. Relações Publicas. Exercícios • 1-Descreva pelo menos 4 habitos/costumes de seus pais. • • 1993 Bibliografia: OGDEN.Marketing e Propaganda História do Marketing e Propaganda Linha Cronológica: Relações de Poder / Rupturas Importantes / Marcos da Comunicação. Planejamento de Comunicação..• Mercado Alvo • Estratégia de Marketing Itens Importantes • Comunicação adequada • Briefing • Brand Equity • Posicionamento • Tema e estratégia das campanhas • Planejamento de Comunicação • Mídias • Trabalho em equipe envolvendo: publicitários. LUPETTI. Propaganda e Marketing • CIM. James R.Selecione um anuncio ou um comercial e tente identificar os objetivos de uma organização. etc. Discuta. São Paulo.. Futura. Marcelia. 2000 http://pt. em seguida descreva 5 costumes seus.org/wiki/Mensagem • • • • • Definição de Conceitos Básicos:.Discuta a relação entre os termos: Comunicação.. • 2-Identifique 5 marcos importantes da comunicação e suas repercussões atuais. • 3. São Paulo: Pearson. Discuta com os colegas e analise qual a intenção desse exercício. Propaganda e Marketing • 4.wikipedia.Comunicação Integrada de Marketing Disciplina: Comunicação Aplicada . Comunicação Integrada de Marketing .

• A Informação é um instrumento de trabalho para à agência. São Paulo: Futura. a equipe de pesquisa da agência deve provar o seu potencial. à concorrência e ao mercado • Levantamento de informações contendo as diversas instruções que o cliente fornecer a agencia para orientar o trabalho de planejamento. 2000 1.: Carolina Lara Kallas Unip 2008 Bibliografia LUPETTI. à empresa.Briefing • Levantamento de todas as informações pertinentes à empresa e ao produto que se pretende divulgar. de confiança na agência.Parte C. Etapas para fazer um Briefing • Checklist mental. Planejamento de Comunicação. • • • Espécie de roteiro. São Paulo: Futura.: Carolina Lara Kallas Unip 2008 Briefing Bibliografia LUPETTI. para que todos os tópicos sejam abordados Como fazer um briefing? O método mais indicado é o questionamento informal com perguntas chaves como: • • • • • O que o anunciante quer como resultado? Quer que sua marca seja altamente reconhecida? Quer combater a concorrência? Quer informar os benefícios de um produto? Esse roteiro de perguntas não deve ser entregue às empresas anunciantes para não intimidá-las. preparar-se antes da reunião com o cliente. • Muitas empresas recusam-se a responder . seja por receio de vazamento de informações. ainda. 2000 Aula 1 Prof. Marcélia. . seja por falta.Comunicação Institucional Prof. Planejamento de Comunicação. Quando o cliente não as fornece. • Deve conter todas as informações precisas e relevantes ao produto. Marcélia.

bem industrial ou serviço. ou lojistas. • Histórico do produto e seu ciclo de vida. credibilidade e problemas. • A dimensão do mercado é medida pelo seu valor em moeda. • Capacidade de produção e de ampliação da produção.. transformações. B-A força de vendas e a distribuição • • • • • • • • Numero de vendedores / Região de atuação Preços praticados Tipo de estabelecimento que se encontra o produto Concorrentes Como o produto é exposto no ponto-venda Qual a relação dos vendedores com o produto? Incentivo voltado aos vendedores da empresa. modelo. (Reforçar ou suspender uma veiculação) • Imagem do produto? • Esses tópicos possibilitam que o produto seja comparado com o seu concorrente e detecta os pontos a serem trabalhados no planejamento. • Quais as características físicas do produto: química. Nova comunicação visual para o ponto-de-venda. Percentagem do mercado total ou de um segmento que uma marca ou empresa detenha. . • Categoria que pertence: bem de consumo de massa. origens..A Empresa e os Produtos • Histórico da empresa. C-Mercado • È a procura conjunta de compradores em potencial de um determinado produto ou serviço. fragrância. alianças. pela quantidade de consumo físico e pela quantidade de pessoas que o consomem.Briefing clássico • Completo deve ser entendido como uma ferramenta de trabalho da agência e um instrumento para os publicitários que pretendem crescer no mercado de trabalho. cor. • Freqüência de uso. embalagem. grau de avanço na tecnologia e preocupação com o mercado. etc. • Linha de produto: periodicidade na qual a empresa lança novos produtos. Tópicos importantes para realizar uma boa campanha A . • Conhecer a evolução da empresa no mercado / share de mercado: Participação de mercado.2. • Conhecer o produto há quanto tempo ele esta no mercado e como se comportam suas vendas durante um período de no mínimo três anos.

equipamentos por espaço. • A pesquisa evita o “plagio” quando se pretende criar uma campanha publicitária. por ex. (CIM) Devem ser baseados em uma análise da situação mercadológica Não são pré-estabelecidos. H . seja destacando a marca. Dizem respeito à divulgação.Comunicação e Pesquisa • Conhecer as ultimas campanhas do anunciante. seja evidenciando os benefícios da marca. eles dependem do que a empresa quer comunicar.Objetivos da empresa quanto ao produto • Os objetivos organizacionais significam a razão de ser da empresa.D . que muitas vezes não é a ideal! • Depois que essa verba é definida é necessário saber: A empresa tem alguma parceria com algum veículo de comunicação.Objetivos da Comunicação • • • • È interdependente dos demais objetivos. • Consumidor é aquele que consome independente de ser ou não o alvo da empresa. • A realização de permutas (trocas . mas isso não impede que utilizem pesquisas já existentes.)) é bem comum.O consumidor e o público-alvo • O Público alvo é aquele que a empresa tem em mente para ser trabalhado. • Nem todas as empresas possuem verbas para realizar pesquisas. . É para onde convergem todos os esforços. realizadas para produtos semelhantes ou sobre o comportamento do consumidor. F . É para ele que a empresa cria o produto. realizadas por outras agências e conhecer as campanhas dos concorrentes. • O que interessa aqui é saber o que a empresa quer em relação ao produto. seja informando uma promoção e convidando o consumidor a participar. G .Verba da campanha • Primeiro é necessário saber a verba disponível para a comunicação. • Evitar uma campanha semelhante à outra é fundamental e pesquisar é uma das melhores armas. A lucratividade é a base lógica da empresa. • Essas informações são muito importantes e direcionam a campanha publicitária E . • Normalmente a empresa não revela e estes objetivos fazem parte do mix de marketing.

Problemas que devem ser resolvidos. • As conversas informais são registradas formalmente num documento chamado briefing • Esse briefing contém: Fato principal. mercado. 1. etc. PACOTE. É primordial listar os problemas antes de pensar em planejamento. • Esteja onde estiver é necessário identificá-lo • Descobrir o porquê.• A agência de comunicação não se envolve nessas transações. seu produto. Obrigatoriedade e compromissos do anunciante.Briefing Prático • • É utilizado na maioria das agências de publicidade Normalmente os publicitários já conhecem minuciosamente o cliente. • Para quem estou vendendo? • Será que meu publico alvo esta correto? • O que o publico pensa sobre esse produto? • Qual a diferença do meu produto e do concorrente? • Onde esta meu publico • Qual a linguagem que ele utiliza? • O produto exige mudança de comportamento do consumidor? Soluções • Enriquecer os conhecimentos: • • • • Sobre o produto Sua Imagem Seu Público-alvo Hábitos e atitudes do consumidor 3. no entanto é preciso conhecê-las para uma eventual programação de mídia.. o problema encontra-se na falta de informações.Fato Principal • • • • • • • • • O Fato principal resume o que a agencia deverá trabalhar. 9-Problemas • Por vezes. Por exemplo: Lançamento do produto Aniversario da empresa Campanha institucional Posicionamento de produto Nova embalagem Novos usos Campanha de promoção .. se o produto não vende..

• Deve também descobrir qual o produto e suas características que melhor atende aos clientes.• Etc. ou melhor. • . • Lembrem-se também que não devemos criar necessidades para o cliente e impô-las. do que o do concorrente. Problemas que devem ser resolvidos • O cliente anunciante deve informar o que espera da agência. marca e comunicação em geral. mas o produto é tão bom. de rádio ou de televisão. empresa. Não há como reduzir seu preço.. Exemplos: • Combater a concorrência • Levar o consumidor ao ponto-de-venda • Esse problema pode ser oriundo de um produto que esta no mercado há algum tempo e em determinado momento o anunciante percebe que seu concorrente vem ganhando terreno por possuir menor preço. O que é relevante é que a necessidade. com informações a respeito de determinado assunto. mas descobrir necessidades e a forma de atendê-las. Permutas com veículos de comunicação È recomendável que a agencia tenha um Clipping sobre o concorrente. pessoa. Ele pode não ter consciência disso e nós teremos que rememorá-lo. PACOTE • • • • • • • PA = definição do público-alvo C = relata as ações da concorrência O = Objetivos de Comunicação do anunciante TE = tema sugerido pelo cliente Obrigatoriedades e Limitações O anunciante informa à agência: Pontos considerados obrigatórios Limites de seu mercado de atuação Compromissos do Cliente Unidade na comunicação Os patrocínios. os luminosos e os painéis fixos. Conclusão Final Não se esqueça: a qualidade ou característica do produto que não é requerida pelo cliente não é relevante. a qualidade requerida e o desejo do cliente seja atendido. • Neste ponto a visão do mix de marketing deve ser geral e não apenas uma forma de comunicar as características do nosso produto.. • • • • • • CLIPPING: Coleção de material impresso.

Não devemos apenas esperar o retorno de nossas campanhas. No entanto. • Considerando que o mercado seja viável para o lançamento d determinado produto. Marcélia. vender um produto que não atende uma necessidade é embromação. Isso não funciona sem ética. o próximo passo será verificar a viabilidade da meta. (briefing) para verificar se há viabilidade de realização. Planejamento de Comunicação. 2000 1. • Exercícios • 1-Quando o publicitário deve recorrer às informações de um briefing clássico completo? • 2-Por que é mais importante conhecer o público-alvo que conhecer o consumidor? • 3-Escolha uma empresa e um produto. ser cobrada pelo anunciante.Percebe-se claramente que este é um aspecto ético. correrá o risco de. • Esse assunto é bastante delicado para ser abordado pela agência. alegando sigilo empresarial em função de vazamento de informações à concorrência.Comunicação Institucional Aula 2 Estratégias e Campanhas Bibliografia LUPETTI. • A agencia de comunicação precisa ser vista como parceira da empresa e não como espiã. São Paulo: Futura. • Verificar se o anunciante possui fôlego financeiro.Objetivos e Metas de Marketing • Na maioria das empresas revelados de forma obscura. • Pelo menos temos que saber os objetivos mercadológicos em relação ao produto em questão. . Como seria esse briefing? Use sua imaginação e crie um. se ela não o fizer. • Sem ética. mas fazer com que o cliente perceba o valor agregado por nosso produto ou serviço. • 4-Em Grupo. Imagine que você precisa transmitir um briefing para a agência sobre o lançamento de um novo produto. no final da campanha. selecione um anúncio ou um comercial e tente identificar o PACOTE. Discuta com seus colega Disciplina: Comunicação Aplicada Parte C .

Entrar no concurso que o anunciante está realizando.Exemplos de Objetivos da Comunicação • • • • • • • • Mudar de outras marcas para a marca do anunciante. • Informar novas políticas de vendas. • Conseguir que os consumidores peçam o produto pelo nome. Caso não sejam compatíveis. se for o caso. • Relacionar os objetivos com o posicionamento estabelecido. 2. Exemplos de Objetivos da Comunicação • Recordar o consumidor de que deve comprar. • Persuadir o público a pedir literatura do produto. Mudar o hábito do público-alvo. • Incutir informações ou atitudes que destaquem os benefícios e qualidades superiores da marca. Exemplos de Objetivos da Comunicação • Corrigir impressões falsas.• Nesse caso. • Criar uma imagem de marca. . informações errôneas e outros obstáculos. • Indicar como usar o produto. • Conquistar a compreensão entre distribuidores. Objetivos e Metas da Comunicação • Resgatar os objetivos e metas de comunicação do anunciante e ver se são viáveis. • Preservar os clientes atuais contra as incursões da concorrência. • Verificar se esses objetivos têm coerência com os problemas a serem resolvidos pela comunicação e com o posicionamento. Pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir nela. Mudar de idéia a respeito do anunciante. • Estimular as compras de impulso • Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante. • Comunicar algum acontecimento especial de compra / promoção. • Combater ou neutralizar os argumentos da concorrência. o planejador deverá repetir os objetivos e metas de marketing do anunciante ou sugerir alguma modificação. Fazer com que o público-alvo experimente um produto totalmente novo. Usar o produto com mais freguesia. • Estabelecer o reconhecimento e a aceitação de marca que permita ao anunciante abrir novos mercados. • Persuadir o público a visitar o Show-room ou pedir uma demonstração. • Induzir o público a provar o produto. Tentar usar o produto de outras maneiras. converse com os anunciante se tente mudá-los. vendedores e pessoal de vendas do varejo. • Indicar onde o produto é encontrado.

Estratégias • • • Estratégia da Informação: Informa o que o produto faz. A sátira. Estratégia de Defesa: É a forma de repelir um ataque.. denegrir a imagem dos concorrentes.. mas não necessariamente explicito. Estratégia de Comparação: Dois ou mais produtos podem ser comparados. . Deve mostrar o lado frágil do concorrente. • Estratégia do Humor: O humor pode ser retratado por um trocadilho. • Idéia abstrata que explica uma realidade e tem significado amplo. É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais. suas vantagens e benefícios.mercado conhecido • • • • • Tema P = Posicionamento 0 = Objetivo T = Tema E = Estratégia 3-POTE • • Orienta o processo de criação A unificação do tema facilita a interligação das pessoas proporcionando a retenção da mensagem na mente do consumidor. Conquistar a compreensão do público em geral. 1997). é a mais adequada.• • Conquistar a compreensão da comunidade financeira. Cliente conhecido. podendo ser deduzido indiretamente do próprio conteúdo” (Martins. • “O tema é o objetivo que leva alguém a comunicar-se e que deve ser claro no texto produzido. no entanto. É a demonstração comprovando o fato. sem. Idéia central na qual a campanha deve ser trabalhada. por uma piada ou outra coisa. no entanto. Estratégia de Testemunho: É a comprovação. o testemunho de alguém. • • Estratégia Ofensiva: Pode romper ação da concorrência.

etc. Pode ser usada para incentivar os clientes – distribuidores. • Promoção de vendas: Refere-se a vendas. levando-o. onde vários produtos são divulgados sob a assinatura da empresa.Promoção • Conjunto de estratégias e ações de comunicação definidas e harmoniosamente integradas ao composto do marketing. divulgar suas características e vantagens.• • Estratégia Indiferenciada: Não prioriza as vendas.. pela promoção de vendas. • Campanha de Propaganda: tem como característica mostrar os produtos da empresa. Pode também se referir a aspectos beneficentes e de interesse publico. mas sim a imagem da marca. • Campanha de promoção: Leva o publico as compras. • Campanha Cooperada: . Essas ações são caracterizadas pela promoção institucional. 4.. • É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto. Campanha Institucional: Pressupões um objetivo de fixação de imagem ou de uma marca. lojistas. pelo merchandising. Escolhê-las depende dos objetivos das campanhas. se encontra no próprio corpo de vendas da empresa. liquidações. • Campanha guarda-chuva: é a junção da campanha institucional com a campanha de produtos. • Campanha de incentivo: quando o problema não esta no produto nem no publico. enfaticamente ao consumidor. dificilmente aparecerão os produtos ou serviços da organização. pelo design e pelo licensing. Destaca-se pelo bom relacionamento criado entre o fabricante e seus clientes e entre o fabricante e os próprios vendedores.Campanhas • • A escolha sobre a definição dos tipos de campanha que o planejador irá escolher é muito importante. leve 3 e pague 2. Em ambas. 3. etc. descontos. acelera as vendas. bloqueia a acepção do concorrente e revive o produto. Está intimamente ligada a preço. Estratégia de Posicionamento / Reposicionamento: Destaca um lugar para o produto ou empresa na mente do consumidor. Interatividade.

• As atividades do RP dependem do objetivo. educar. caracteriza-se por ser formadora de opinião. • È denominada campanha de acessoria de imprensa. para que este possa adquirir confiança na organização e se disponha a uma atitude mais favorável em face de seus produtos e serviços. fornecedores. • Fazem parte do desempenho da campanha de relações publicas 4 atividades: • Relações com a imprensa.”(Leduc. • Comunicações coorporativas: internas e externas. Eles criam e redigem matérias direcionadas a veículos específicos. reações favoráveis à atividade da empresa. • Divulga e informa os fatos relacionados com a empresa ou os produtos. seu envolvimento com a atualidade • Forma como é redigida. A empresa fabricante ´coopera´com seu cliente na divulgação dos produtos. Sua característica principal é promover o giro de estoque do produto.. política pessoal e programas a cada público especifico. conceituar.1977) • Informar.geralmente utilizada por empresas que trabalham com o varejo. São eles: autoridades. 5. objetivando a aprovação ou não de leis e suas regulamentações. kits de fotografia. etc. • Orientações sobre assuntos políticos..Acessoria de imprensa • • • • Função exercida por jornalista. sejam press-releases. pois requer todo um estudo e preparação de material para a sua divulgação. 7-Posicionamento Al Ries Leis vencedoras do marketing . • Não é pago. Fatores que influenciam o conseguir da publicação: grau de intimidade entre o jornalista representante da empresa e os jornalistas dos veículos • Importância da matéria e do produto. • Lobbying: atuar junto aos órgãos governamentais. clientes. recursos. Deve ser utilizada sempre. e um dos meios de obtê-las é por meio da acessoria de imprensa das empresas. Deve ser utilizada sempre. afinal os veículos precisam de matéria. na opinião pública. brindes. conhecimento e educação de vários públicos. • Processo de informação. fazer crer e mediar assuntos relativos à empresa. • Promove a coletiva de imprensa. especificamente a legisladores. seja um lançamento de um produto ou uma conquista da organização. posição e imagem da empresa.. reunindo os diversos veículos para esclarecimentos de fatos ocorridos na empresa. 6.Relações Publicas • “Um conjunto de ações destinadas a provocar. consumidores em geral e os formadores de opinião. • O RP deve divulgar fatos sobre a organização.

assumiu a segunda posição: “ Somos a segunda... • A partir dos mesmos anúncios e das mesmas estratégias. FEDEX:entrega de pequenos pacotes em 24 horas. Exercícios Parte II • 1-Explique por que a estratégia de comunicação é importante em um planejamento de campanha. além do POTE. Coca-Cola Lei de categoria: Quando não se é o primeiro. Honda é moto. Coca-Cola X Pepsi Nike X Reebook • Lei dos opostos: Se há espaço para duas marcas. locadora de automóveis. SBT • Lei da sinceridade: A honestidade é a melhor política. no Japão.A AVIS. Posicionamento. Tente identificar quais as estratégias foram utilizadas em cada um dos anúncios.Qual a diferença entre uma campanha de acessoria de imprensa e uma campanha de relações públicas? • Por que é importante definir um tema para uma campanha de comunicação? Na sua opinião. porém concorrentes.” Exercícios Parte I • Em grupo.Identifique as diferenças entre uma campanha de publicidade e uma campanha de promoções. cria-se outra categoria.Al Ries Leis vencedoras do marketing • Lei da dualidade: Em cada categoria há espaço para duas marcas. tipo de campanhas e estratégias. nos esforçamos mais para satisfazê-lo. escreva uma resenha crítica a respeito.. por isso. • 3.No Brasil. automóvel.. como se tornar a segunda marca forte? A estratégia será ditada pela marca líder.. • Lei do foco: Nichos de mercado. • Lei da percepção: A percepção é a realidade.. • 2. justificando sua criação.Comunicação Institucional Aula 3 Branding . Porshe: modelo de carro de alto desempenho. tente criar outros anúncios.• • Lei da liderança: É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Compare e comente. estabelecendo as metas. escolha dois anúncios de produtos diferentes. qual deve ser a origem do tema? Disciplina: Comunicação Aplicada Parte C. Qual a melhor cerveja em lata? Skol.

• “Branding”. Planejamento de Comunicação. Investir na marca significa entender que apesar do valor de uma marca ser intangível.Brand Equility • Uma das principais razões para se investir em marca. Através de ferramentas financeiras e de marketing.: Carolina Lara Kallas Unip 2008 Bibliografia: LUPETTI. porém mensurável. através de ferramentas de marketing. por ser único e intransferível.Gestão de Marca . autêntica e relevante ao consumidor.Branding • Branding não é.Prof. está intimamente vinculado às expectativas e a credibilidade que os consumidores nutrem pela marca e com as promessas únicas associadas a elas. • • • • • “As marcas representam nos dias de hoje a diferença entre o fracasso e a sobrevivência da maioria dos negócios” Deixar uma imagem mental registrada no coração e na mente de seus consumidores. mas sim uma postura empresarial. alinhando produtos. • Também não é um projeto ou atividade. é o fato dela possuir um valor intangível (Brand Equity). Branding é uma maneira diferente de pensar a estratégia corporativa. serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara. hoje já é possível se quantificar exatamente qual o valor financeiro de uma marca. 2. isso não significa que esse valor não possa ser mensurável. como muitos pensam. única. Tal valor é o maior ativo que uma empresa pode ter. Marcélia. que coloca a marca no foco de gestão da empresa. São Paulo: Futura. Grandes marcas podem preservar suas características ou até mesmo reinventar-se caso as necessidades de seu mercado assim solicitarem 3. 2000 1. Mais que um termo de marketing. o chamado “Brand Equity”. simplesmente criar um logotipo e grafismos de identidade visual.

Marca • Segundo os autores Martins e Blecher. mas só começaram a ser decodificadas e discutidas seriamente em meados do século XX. . cores que a identifiquem e a diferenciem. Marcas são um componente fundamental do marketing há mais de cem anos. • Num mundo competitivo como o de hoje. que os componentes que formam uma marca são: identidade. através da compreensão da importância da marca. design. símbolos e logotipos e um campo de associações. uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade. paixão pela marca e motivação suficiente para construí-la todos os dias. transformar todos os funcionários em agentes catalisadores.• Através da gestão de suas marcas. serviço ou idéia precisa necessariamente estabelecer um relacionamento com o consumidor para ser comprado ou ganhar a sua preferência. comunicação. reputação e gerenciamento. Martins e Blecher falam ainda. um nome e valor adicional de uma imagem de marca. mantendo-se consistentes e transcendendo às modas e oscilações dos mercados. • • • Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu. proteção legal. a essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos consumidores (. • O objetivo é. Marketing X Branding • Segundo Al Ries.. despertando em cada um.. empresas sobrevivem ao tempo.) já um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da “singularidade”. • Muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a relevância estratégica da marca em seus negócios. onde as pessoas vivem saturadas pelo excesso de informações (característica acentuada com a chegada da era digital e a globalização dos mercados) um produto. • Um aspecto importante do Branding refere-se ao fato de que ele é um processo que nasce de dentro para fora. • A Gestão da marca é estratégicamente um diferencial muito importante na atuação das empresas. um slogan. a marca deve ter um nome singular. que dêem a marca um valor mitológico e também ideológico. 4. uma palavra ou idéia principal (conceito). nome. Para Kotler.

Planejamento de Comunicação. R. Aaker "Criando e administrando marcas de sucesso" Autor: David A. Martins Bibliografia Recomendada • • 11 consagradas leis de marcas na internet" Autor: Al Ries "22 consagradas leis de marcas" Autor: Al Ries "Administração de marcas" Autor: Harvard Business Review Disciplina: Comunicação Aplicada Parte C. que “abarca a totalidade das percepções. São Paulo: Futura. a partir de uma mitologia latente de um produto. R. • As marcas são projeções do inconsciente coletivo (segundo o autor que se utiliza da teoria junguiana) e funcionam melhor se já exploraram algo que já está na mente do público e. Bibliografia Recomendada • • • • • "Como construir marcas líderes" Autor:David A. facilmente cognoscíveis. portanto. Aaker "Manual para você criar. capaz de moldar o comportamento do consumidor. crenças. que o conteúdo psíquico da marca e a sua esfera mítica (mitologia da marca) está diretamente conectado aos aspectos dos símbolos. 2000 . Marcélia.Comunicação Institucional Aula 4 Informações Importantes / Glossário Prof. dos mitos. das fantasias e dos desejos e que funcionam como um espelho psicológico. Aaker "Marcas" Autor: David A. gerenciar e avaliar marcas" Autor: J. Martins "Grandes marcas grandes negócios" Autor: J.: Carolina Lara Kallas Unip 2008 Bibliografia: LUPETTI. que nos diz que a marca é constituída. dos sonhos. experiências e sentimentos associados com o produto”. dos arquétipos. isto é.• Randazzo.

““Kotler”: “ Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para a atenção. equipamento fotográfico. • Serviços é algo intangível.Ex: seguro de vida Produtos Industriais • Comprados para serem processados posteriormente. É uma combinação de matérias-primas.Produtos e Serviços • • Produto é algo tangível. • Mercado organizacional: . benefícios ou satisfações que são ofertadas pela venda.1.. processos de produção e custos. aquisição. jornais.. etc. etc.Produtos de consumo • Produtos de especialidade: possuem características únicas. • Produtos não-procurados: O consumidor desconhece ou não pensa em comprar. qualidade e adequação. Ex: geladeiras. uso ou consumo. Serviços • Serviços são produtos que consistem em atividades. Produtos • Objetos Físicos Serviços Pessoas Locais Organizações Idéias ou combinação desses elementos Dividem-se: produtos de consumo e produtos industriais Produtos de Consumo • Produtos de conveniência: baseados nos hábitos da compra.. e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”. fogões. Ex: marcas de grifes diferenciadas. estilo. os consumidores fazem esforço para adquirir o bem. • São interdependentes: Produtos e serviços • • • • • • • Hoje em dia não conseguimos separar a venda de produtos e a venda de serviços... ex: motor de geladeira.. Ex: sabonetes. revistas. roupas. • Produtos de Comparação: Em preços. pode ser fabricado por uma empresa “y” e comprado pela empresa “x” Mercado • Conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. 2. etc. comprados com o mínimo de esforço e sem comparação. Preços baixos e estão sempre disponíveis para o consumidor.

Baixa concorrência A distribuição é maciça Existe um grande esforço de comunicação. envelhecem e morrem Existem estratégias diferenciadas ao longo de sua existência Por que saber desse ciclo do produto e do mercado? Para determinar as estratégias a serem utilizadas. 3. com a finalidade de satisfazer seus desejos e necessidades. • A produção é lenta A distribuição no ponto-de-venda é lenta O produto é inédito e exige mudança de comportamento do consumidor Forma rápida acontece quando: O produto é sazonal. São concebidos. . amadurecem. Possui preço baixo. nascem.Formado por todas as organizações que compram produtos e posteriormente são vendidos para outras organizações. crescem .Ciclo de vida do produto • • • • Pode ser comparado com o ciclo de vida de um ser humano. Ex: atacadistas e varejistas • Mercado consumidor: Composto por indivíduos e familiares que compram produtos e serviços. 1-Desenvolvimento • • • • • • • • • Etapas: Geração Seleção de idéias Testes de conceito Desenvolvimento das estratégias de marketing Analise comercial Desenvolvimento do produto Teste de marketing Comercialização Introdução no produto no mercado • • • • • • • • • • Forma lenta: utilizada quando? A empresa possui problemas técnicos com o produto. que estão sendo ajustados gradativamente.

2-Crescimento • • • • • • • • • Produção se aproxima da economia de escala Custos declinantes Lucros crescentes Estratégias adotadas nessa fase: Manter a qualidade de imagem do produto. utilizando o estoque para reposição de peças. obsolescência (ultrapassado). a saber: concorrência. Novos segmentos e novos usos Reposicionar a marca se necessário Modificar o composto de marketing (4 p´s) 4-Declínio Difícil de definir. 3-Maturidade • • • • • • • Estabilidade do produto no mercado Estratégias: Implantar melhorias no produto.• PS: os lucros nessa fase não existem devido aos altos investimentos do produto no mercado. vendas. normalmente é quando o produto sofre uma queda constante no mercado • Quando o produto chega nessa fase. para que haja uma tomada de decisão. Analisar os preços. Iniciar estudos de novos segmentos e novos usos. Manter os serviços. Retirada do produto do mercado. analisam-se os pontos fortes e fracos.do produto. Pesquisa • Auxilia o planejador a tomar decisões São orientativos e não decisivos Interpretação e bom senso . • Determinar novos objetivos para o produto • • • • • • Estratégias: Maximização de lucro: obter a maior lucratividade possível com a saída do produto do mercado. incluindo a comunicação.imediata ou não. Nessa fase os lucros diminuem. • Substituição. Iniciar estudos para melhoria do produto. capacidade industrial.

Fontes de informação internas / externas • • • • • • • • • • • • • • ABAP.Federação das Industrias do Estado de São Paulo IBGE.Sociedade BR de pesquisa de mercado SEBRAE.Ordem dos Advogados do Brasil Revista Exame SBPM.Empresa de pesquisa de Mercado OAB. marca e comunicação em geral. Desejo.Associação Brasileira de Propaganda APP.Associação BR de Representantes de Veículos de Comunicação Banco de dados da Folha de São Paulo FIESP. • Conar: Conselho de Auto Regulamentação Publicitária.Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística Jornal Gazeta Mercantil MARPLAN.Associação dos profissionais de Propaganda Abre.Interesse.Glossário • • Advertising: Propaganda ou propaganda comercial AIDA: Acrônimo de Atenção. • All Type: anuncio sem ilustração • Back Light: peça publicitária retroiluminada. administra o cumprimento do código brasileiro de auto regulamentação publicitária • Fee: Uma das formas de remuneração de uma agencia de comunicação. de forma ampliada. com informações a respeito de determinado produto. produtos. tempestade cerebral • Clipping: Coleção de material impresso.• • • Primeiro passo: definição clara dos problemas Dados secundários e primários (planos de pesquisa) Fontes internas e externas.Serviço BR de Apoio às Micro e pequenas Empresas 4. assunto. de radio ou de televisão. empresa. Ocorre nas relações anunciante-agencia. Ação de compra. • Brainstorm: idéias livres de criticas. imagens e empresas. contendo mensagens do produto ou empresa • Blimp: Inflável gigantesco que reproduz. a base de um valor fixo mensal ou estabelecido por um trabalho • Heavy User: Grupo de consumidores freqüentes e fieis ao produto ou serviço . O consumidor passa mentalmente por quatro etapas.Associação Brasileira de Agências de Propaganda ABMN – Associação Brasileira de Marketing e Negócios ABP.

• • • • • • Ibope: Instituto Brasileiro de Opinião Publica e Estatística Light User: contrario de Heavy Users Rough: rascunho SAC: Serviço de atendimento ao consumidor Target: publico alvo Teaser: Mensagem curta que antecede a campanha publicitária. . gerando expectativa.

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