143

9 MARKETING SLUŽIEB V MALOOBCHODNÝCH ČINNOSTIACH

9.1 Služby a ich špecifické vlastnosti

Služba je dej, pri ktorom zákazník prichádza do styku so zaobstarávateľom služby,

s jeho zamestnancami, technológiami a službami, ktoré poskytuje. Je to okamih, v ktorom
marketing, pracovné postupy a ľudský činiteľ majú spoločne podporiť vytvorenie a
dodanie služby, ktorá zodpovedá zákazníkovým potrebám, vedomým rizikám a
očakávaniam. Je to ... „moment pravdy“, v ktorom zástupcovia servisnej firmy musia
dokázať zákazníkovi, že ich firma je najlepšou alternatívou.
Jedným z mnohých signifikantných príkladov sú údaje z odhadu J. CARLZONA,
vedúceho pracovníka americkej servisnej firmy SAS, podľa ktorého napr. v r. 1992 prišiel
každý z 10 miliónov zákazníkov firmy SAS do styku s jej piatimi zamestnancami
v priemere na 15 sekúnd, čím došlo k 50 miliónom tzv. „okamihov pravdy“. Počas nich
zástupcovia tejto servisnej firmy museli dokázať zákazníkovi, že ich firma je najlepšou
alternatívou.
Možno konštatovať, že v oblasti služieb je interakcia medzi zákazníkom a
predávajúcim (poskytovateľom služby) rozhodujúcim faktorom úspešnosti podniku služieb.
Faktorom, ktorý ovplyvňuje úspešnosť nielen v tej chvíli odohrávajúceho sa procesu (príp.
jednorazového aktu poskytnutia služby), ale predovšetkým z hľadiska dlhodobého,
opakovaného, z hľadiska udržania si lojálneho zákazníka. Táto dlhodobosť, vypestovanie
si dlhodobých, stabilných a obojstranne vyhovujúcich vzťahov medzi poskytovateľom
služby a zákazníkom je cestou k prosperite firmy poskytujúcej služby. Najviac verných
zákazníkov si však vypestujú tie firmy, ktoré sa správajú v zmysle dosiaľ uvedeného - v
každom „momente pravdy“, t. j. interakcie so zákazníkom, dokazujú zákazníkovi cez
úžitkové vlastnosti nimi poskytovanej služby, cez jej kvalitu a jej ďalšie atribúty (ako
produktu), že si zákazník vybral najlepšie spomedzi konkurenčných ponúk.
Pri stretávaní sa zákazníka so službou (s nositeľom ponuky služieb) prebieha celý
komplex výmenných procesov. Najdôležitejšie štyri vzťahy v procese stretnutia so službou
sú podľa HESKETTA [26] tieto:
1. Kvalita služby (zákazníkova spokojnosť) = kvalita dodanej služby - očakávaná kvalita.
2. Hodnota služby pre zákazníka = kvalita služby (tak realizované výsledky, ako aj
proces, ktorým boli dosiahnuté) delená cenou a ďalšími zákazníkovými výdavkami pri
získavaní služby.
3. Potenciálna zisková „špekulácia“ pre poskytovateľa služby = hodnota pre zákazníka -
náklady poskytovateľa.
4. Výnosnosť služby pre poskytovateľa = (zisk x opakované využitie) delené investíciami.
Vo všeobecnosti možno službu definovať ako činnosť, ktorá má v sebe určitý prvok
nehmatateľnosti a súčasne je podmienená určitou interakciou so zákazníkom alebo jeho
majetkom či s ďalšou službou vykonávanou v prospech neho, na ktorú sa viaže.
Služby sú cieľavedomé činnosti, ktoré uspokojujú ľudské potreby svojím vlastným
priebehom. Sú, podobne ako výrobky, výsledkom ľudskej pracovnej činnosti, od výrobkov
sa však líšia charakterom tohto výsledku. Kým pri výrobkoch dochádza k zhmotneniu
činnosti do konkrétneho materiálneho predmetu, v prípade služieb k materializácii,
zhmotneniu tejto činnosti vo výsledku nedochádza. Službou sa stáva samotná táto
 144

činnosť v svojej nemateriálnej podstate. Služby síce vyžadujú na svoj vznik i uskutočnenie
materiálne statky, samotné sa však nezhmotňujú. Službu nemožno vlastniť a jej
výsledkom nie je prevod vlastníctva. Služba môže viesť k zmene podmienok a jej
produkcia môže, či nemusí byť úzko spojená s výrobkom ako fyzickým produktom.
Klasické služby ako produkty sa odlišujú od výrobkov (hmotných, fyzikálnych objektov)
významnými rozdielnosťami, špecifickými vlastnosťami. Ak zhrnieme tieto viaceré
členenia a prístupy, sú to najmä tieto odlišnosti nehmotných produktov oproti výrobkom:
nehmatateľnosť - nemateriálna podstata, neoddeliteľnosť, variabilnosť, pominuteľnosť,
neskladovateľnosť, nemožnosť vlastníctva a prechodu vlastníctva z predávajúceho na
kupujúceho, dominantná účasť ľudského faktora; podľa R. ŠTEFKA [61] (obr. 48).
Manažmenty podnikov služieb, operujúcich na trhu konkrétneho typu služieb, musia pri
formulácii svojej komplexnej ponuky brať uvedené špecifiká do úvahy a vychádzať z nich.
Aj vzhľadom na tieto špecifiká možno konštatovať veľmi evidentné pôsobenie teórie
kognitívnej disonancie pri nákupnom a ponákupnom správaní zákazníkov.

Nemateriálna Neskladovateľnosť
povaha

Neoddeliteľnosť Variabilnosť
služby od osoby,
ktorá ju poskytuje SLUŽBA
z hľadiska jej
špecifického komplexu
rozdielov oproti výrobku
Nemožnosť
Neoddeliteľnosť vlastníctva a
produkcie služby prechodu vlastníctva
z predávajúceho na
od jej spotreby kupujúceho

Pominuteľnosť Vyššia účasť

ľudského faktora

Obr. 48: Komplex špecifík služieb

Podľa stupňa ich hmatateľnosti, t.j. stupňa materiálnej povahy, možno zoradiť produkty
do istého spektra. Od produktov, v ktorých absolútne dominuje ich hmotný charakter, až
po produkty takmer rýdzo nehmotné, v ktorých je evidentná úplná dominancia
nehmotného charakteru. Je tu istý plynulý prechod, ktorý vzniká z hľadiska stupňa
materiálnej povahy produktov. Ako príklady spektra hmatateľnosti vybratých produktov
možno uviesť schému na obr. 49.
 145

Dominancia Ložiská
hmotnosti P
Stavebný materiál

Prací prášok
R
Nábytok

Parfum O

Rýchle občerstvenie
D
Reštauračná strava

Oprava budov U
Čistenie šatstva
K
Služby leteckej dopravy

Vzdelávanie
T
Poradenské služby právne a ekonomické

Dohliadanie na deti (stráženie) Y

Dominancia Psychoanalytické služby a služby psychohygieny
nehmotnosti

Obr. 49: Kontinuálny prechod z hľadiska stupňa hmatateľnosti (materiálneho versus

nemateriálneho charakteru produktov).

9.2 Marketingové nástroje využívané v maloobchodných službách

9.2.1 Produktová politika v maloobchodných službách

Jedna z klasických definícií produktu znie: Produktom je všetko, čo sa môže na trhu

ponúknuť do pozornosti, na získanie, používanie alebo na spotrebu a má schopnosť
uspokojiť želanie alebo potrebu. Patria sem okrem výrobkov (t.j. hmotných predmetov)
predovšetkým služby, osoby, myšlienky, miesta a organizácie.
Produkt, ktorý má na trhu uspieť, má byť zameraný na určitú konkrétnu potrebu
(želanie) zákazníkov. To predstavuje jadro každého výrobku (služby), jeho vlastnú
užitočnosť, ktorú chce zákazník kúpou získať. Kupuje si totiž niečo viac ako iba fotoaparát
či kameru (možnosť zachytiť rodinu v najkrajších chvíľach spoločného života, krásy miest,
na ktorých strávi dovolenku). Keď už nájde produkt, ktorý mu túto potrebu uspokojí,
vyberá si taký, ktorý má určité vlastnosti - kvalitu, vyhotovenie, značku, dizajn, obal, cenu
tvoriace vlastný, reálny produkt. Okrem toho hľadá aj isté výhody a služby, ktoré mu
umožnia jednoduché a účelné používanie výrobku - rozšírenie produktu.
McDonald rozdeľuje výhody, ktoré možno zákazníkovi poskytnúť, na:
1. štandardné (záruky, servis, bežné služby),
 146

2. podnikové (zdôrazňujú kladný vzťah medzi zákazníkom a predávajúcim - služby a

výhody poskytované len týmto predajcom),
3. diferenčné (podrobne zviditeľnia všetky prednosti výrobku či obchodného podniku pred
ostatnými - špičková technológia, úspora času a peňazí, aj keď sú jasne viditeľné) [17].
Podľa nášho názoru zákazníci v rôznych segmentoch trhu vnímajú jednotlivé výhody
(prípadne triedy výhod) s rôznymi váhami, s rozdielnou dôležitosťou. Pri výbere služieb,
ktoré chce predajca poskytovať, je potrebné zistiť, ktoré služby sú pre jeho zákazníkov
najdôležitejšie a ktorým priraďujú najväčší význam. Maloobchodníci si môžu vybrať zo
širokej škály služieb a výhod, pričom rozhodujúci je produkt, s ktorým sa služba spája, a
jeho vlastnosti.
Mimoriadne výrazne v oblasti služieb ako nehmotných produktov možno konštatovať,
že do úvahy je potrebné vziať nielen reálny marketingový produkt a jeho súčasti, ale
predovšetkým to, čo zákazník od kúpy produktu očakáva. Zákazník kupuje vždy
očakávaný produkt.
Preto možno považovať za vhodné upraviť pôvodnú schému troch sústredných kružníc
(elíps) oproti pôvodnej schéme na nový model produktu, vzhľadom na jeho v ďalšom
texte zdôvodnené špecifiká, zdokonaliť a modifikovať tak, ako je to vyjadrené na obr. 50
[61].
Pre marketingové aplikácie - najmä v oblasti nehmotných produktov, je však podstatná
a mimoriadne dôležitá skutočnosť, aký je očakávaný produkt, ktorý, ako je skôr
uvedené, si vždy v podstate zákazník kupuje. A ten sa môže značne odlišovať od
reálneho produktu, a to z oboch trhových strán.
K službám, ktoré môžu obchodníci poskytovať, patria napr. bezplatné informácie
spotrebiteľom o tovaroch a službách, záruky, servis, opravy na počkanie, pozáručné
opravy, dovoz do domu, bezplatná inštalácia, možnosť rezervácie tovarov, občerstvenie a
miesto na odpočinok, balenie darčekov, poukážky na prednostný nákup, úprava tovaru,
nákup na splátky, poskytnutie úveru a pod. Poznanie výhod, ktoré spotrebiteľ hľadá,
umožňuje obchodníkom zostaviť úspešný marketingový plán a získať konkurenčnú
výhodu.
Kvalita. Pre spotrebiteľov je veľmi dôležitá kvalita výrobkov a služieb, ktorá znamená
spôsobilosť výrobku plniť svoje funkcie. Zahŕňa životnosť, pohotovosť, spoľahlivosť,
presnosť, spôsob fungovania a údržby (ľahkú obsluhu a udržiavanie). Kvalita je vyjadrená
aj cenou, obalom, propagáciou. Kupujúci majú rôzne predstavy o kvalite a preferujú
rozdielne vlastnosti produktov, preto je potrebné skúmať, čo je pre nich v oblasti kvality
rozhodujúce a zamerať sa na produkty s takou úrovňou kvality, ktorá najviac zodpovedá
ich požiadavkám.
Značka je súhrnom skutočných vlastností (funkčných, estetických, stálosť kvality) a
abstraktných, psychologických hodnôt (tradície, spätosť s určitým vyhradeným životným
štýlom a pod.). Zákazníci vnímajú značku ako niečo navyše, čo zvyšuje hodnotu
samotného výrobku, služby, obchodu a za túto pridanú hodnotu sú ochotní zaplatiť o
niečo viac. Úlohou značky je identifikovať výrobok alebo služby určitého predávajúceho
(skupiny predávajúcich) a odlíšiť ich od výrobkov konkurencie. Značka uľahčuje
spotrebiteľom rozhodovanie. Vedia, čo môžu od výrobkov (obchodu) očakávať, ako aj to,
že na rôznom mieste a v každom čase si kúpia tú istú kvalitu. Tým sa znižuje ich nákupné
riziko. Zároveň prináša spotrebiteľovi pohodlnejšie nákupy a prijateľné ceny.
 147

Predávajúcim pomáha pri segmentácii trhu, keď môžu poskytovať viac značiek podľa
vlastností (charakteristiky) a požiadaviek kupujúcich. Majú tiež zabezpečenú diferenciáciu
od konkurencie, zvýrazňujú svoj imidž, dosahujú vyššie zisky. Prispievajú k vyššej a
trvalej kvalite produktov, čím sa zvyšuje ich hodnota.

Očakávaná hodnota produktu

(zahrnuje aj 3 súčasti reálneho
M R produktu)
O O Očakávaný produkt môže mať
Ž Z vyššiu aj nižšiu hodnotu než
N D reálny produkt
É I
E
L
Y
Dostupnosť služby

VLASTNÝ
Podmienky Balenie- spôsob PRODUKT
realizácie uvedenia služby
služby
Značka Vyhotovenie

Jadro úžitku JADRO

PRODUKTU

Kvalita Štýl Dodatočné

a doplnkové
služby
ROZŠÍRENIE
PRODUKTU
Záruky spojené s
účinkami služby

Vyznačenie vyššej hodnoty očakávaného produktu oproti reálnemu produktu

Vyznačenie nižšej hodnoty očakávaného produktu oproti reálnemu produktu

Ohraničenia troch úrovní produktu a jeho štruktúry

Obr. 50: Expektančný model marketingového produktového mixu v oblasti služieb

Rozhodovanie o použití značky sa týka výrobcov i maloobchodníkov. Existuje viacero

možností vytvárania obchodných značiek:
• Vytvorenie vlastnej obchodnej značky. Je to finančne i časovo náročný proces a
vyžaduje si aktivity na získanie si preferencií zákazníkov. Pri tvorbe a výbere
značky je potrebné zabezpečiť, aby vystihovala na užitočnosť a kvalitu výrobku.
 148

Má byť odlíšiteľné od značiek iných predajcov, vhodné na registráciu, má sa ľahko

vyslovovať, zapamätať, prekladať do cudzích jazykov.
• Preberanie značiek od iných výrobcov alebo predajcov, ktoré majú na trhu
vybudovanú dobrú pozíciu.
• Označovanie produktov menami známych osobností napr. z oblasti módy, filmu
(hlavne v prípade odevov, obuvy a módnych doplnkov).
Tvorba maloobchodných značiek súvisí so vznikom mohutných obchodných reťazcov.
V malom nemá stratégia tvorby značiek žiadny zmysel, pretože vynaložené náklady by
nepokrývali predpokladané a nevyhnuté príjmy.
Značka sa uvádza predajných priestoroch, na etiketách a cenovkách výrobkov, na
obaloch, prepravných prostriedkoch obchodného podniku.
Obal má plniť viacero funkcií - skladovať a udržiavať tovar, chrániť ho pred
poškodením, odlíšiť od výrobkov konkurencie, umožniť spotrebiteľom ľahkú a pohodlnú
manipuláciu s výrobkom, podávať informácie o výrobku, jeho kvalite a zložení, spôsobe
použitia. Zaujímavý obal má schopnosť prilákať zákazníkov a často je podnecujúcim
faktorom nákupu. Obal spotrebitelia vnímajú aj ako ukazovateľ kvality, prestíže, luxusu.
Najvýhodnejšie sú pre zákazníkov obaly, ktoré sa dajú používať aj po spotrebovaní
pôvodného tovaru alebo slúžia ako dekoratívny predmet. V súčasnosti sa kladie dôraz aj
na to, aby obal, určený len na jedno použitie, bol ekologický a ľahko likvidovateľný. Pri
rozhodovaní o obale musí maloobchodník riešiť otázky týkajúce sa tvaru, veľkosti, ma-
teriálu, farby, textu etikiet, pričom sa má zabezpečiť, aby bol v súlade s ostatnými
marketingovými nástrojmi (propagáciou, cenou, distribúciou).
Dizajn predstavuje celkové stvárnenie produktu, jeho vzhľad (výtvarné riešenie) aj
užitočnosť (funkčnosť). Má plniť estetickú funkciu a zároveň zabezpečiť, aby tovar maxi-
málne uspokojoval potreby, pre ktoré bol vyrobený, dalo sa s ním jednoducho
manipulovať, bol jednoducho udržiavateľný, pohodlný, bezpečný, ekonomický. Dizajn sa
spája nielen s produktom, ale aj miestom predaja - predajňou. Jej celkový vzhľad,
usporiadanie, zariadenie, výzdoba, atmosféra má korešpondovať s druhom predávaného
tovaru a jeho stvárnením. Dizajn sa stáva pre spotrebiteľov symbolom produktu i pre-
dajne. Má prilákať pozornosť spotrebiteľov a vytvoriť konkurenčnú výhodu.
Maloobchodníci sa môžu zamerať na predaj rôznych produktov. KOTLER [33] rozlišuje
podľa dĺžky životnosti tri skupiny tovarov:
1. Tovar krátkodobej spotreby - ide o tie produkty, ktoré sa spotrebúvajú naraz alebo
len v niekoľkých spotrebných procesoch (nápoje, potraviny, mydlo).
2. Tovar dlhodobej spotreby - predstavuje materiálne statky, ktoré slúžia na dlhodobé
použitie a spotrebúvajú sa postupne (elektrospotrebiče, autá, odevy).
3. Služby - sú činnosti a aktivity, ktoré plnia svoju úlohu vlastným priebehom. Vzťahujú sa
na hmotné produkty (skladovanie, opravy, doprava) alebo priamo uspokojujú fyzické či
psychické potreby ľudí (kaderníctvo, lekárska starostlivosť, poradenstvo).
V literatúre [33] sa stretávame s členením spotrebného tovaru, t.j. takého, ktorý je
určený na osobnú spotrebu konečných používateľov, na:
1. Tovar základného dopytu - nakupujú ho spotrebitelia často a vynakladajú minimálne
úsilie pri porovnávaní rôznych variantov. Najčastejšie ide o tie produkty a služby, ktoré
zákazníci poznajú a sú bežne k dispozícií (základné druhy potravín, noviny, alkohol).
 149

2. Tovar príležitostného dopytu - nakupuje sa raz za dlhšie časové obdobie a zväčša

ide o drahšie a náročnejšie produkty (nábytok, spotrebná elektronika, rekreácia).
Spotrebitelia si zhromažďujú informácie o produktoch a ich vlastnostiach. Mnohé z
týchto výrobkov sa vzájomne odlišujú a dôležitejšiu úlohu zohráva vyhotovenie, štýl
než cena. Z porovnateľných produktov si spotrebiteľ vyberá hlavne podľa ceny, a preto
je potrebné vynakladať väčšie úsilie pri ich predaji.
3. Tovar zvláštneho dopytu - tvoria ho spotrebné predmety s výnimočnými charakte-
ristikami alebo značkovou identifikáciou. Sú to predovšetkým umelecké diela, značkové
odevy, luxusné automobily. Pre spotrebiteľa nie je rozhodujúca cena a vynakladá
zvláštne úsilie, aby takýto produkt získal. Predajne nemusia byť umiestnené priamo v
centre miest, dôležité však je, aby spotrebitelia boli o nich dobre informovaní.
4. Neuvažovaný tovar - ide o taký tovar, ktorý spotrebitelia nepoznajú alebo majú o ňom
iba málo informácií a neuvažujú o jeho nákupe. Zvyčajne ide o produkty, ktoré sú na
trhu nové a vyžadujú si veľkú propagáciu, osobný predaj a ďalšie marketingové úsilie.
Produktová politika predstavuje pre maloobchodníkov predovšetkým rozhodnutia o
tom, aké druhy tovarov budú ponúkať, aká bude hĺbka a šírka sortimentu. Sortiment
môžeme charakterizovať ako štruktúru a vzájomný pomer jednotlivých druhov tovaru v
skupine tovarov. Inými slovami - je to ľubovoľne veľký súbor tovarov zostavený z hľadiska
spotrebiteľského dopytu.
Šírka sortimentu udáva počet druhov tovaru, ktoré uspokojujú rozmanité potreby (napr.
televízory, rádiá, magnetofóny).
Hĺbka sortimentu označuje počet druhov tovaru, ktoré uspokojujú rovnakú potrebu, ale
líšia sa určitými znakmi, vlastnosťami.
Predávajúci určuje šírku a hĺbku sortimentu podľa podnikovej formy obchodnej firmy,
spôsobu predaja, plochy predajne, umiestnenia maloobchodnej prevádzkovej jednotky,
nákladov, a to na základe potrieb a požiadaviek zákazníkov, pričom berie do úvahy svoje
obchodné ciele.

Životný cyklus produktu

Maloobchodníci pri predaji výrobkov využívajú rôzne aktivity aj v súvislosti so životným
cyklom výrobkov. Súčasná spoločnosť je stále viac náročnejšia a vyžaduje si nové, mo-
dernejšie a dokonalejšie produtky. Firma, ktorá sa chce na trhu udržať, musí svoje úsilie,
čas i peniaze zamerať na vývoj nových výrobkov. Tvorba nových produktov je
záležitosťou výrobných firiem, ale ich uvedenie na trh a zabezpečenie predaja je už
úlohou predajcov (samozrejme v spolupráci s výrobcom).
V literatúre sa uvádza päť základných fáz cyklu životnosti výrobkov [16]:
1. Vývoj výrobkov. Predstavuje hľadanie nových nápadov, ich pretvorenie do
skutočnej (materializovateľnej) podoby, stanovenie marketingových cieľov (výber trhu,
podiel na trhu, objem predaja, výška zisku), určenie výšky ceny, spôsobu distribúcie,
rozhodnutie o rôznych variantoch, testovanie na trhu. Táto fáza znamená pre výrobcu
nulový výnos a značne vysoké náklady.
2. Uvedenie výrobku na trh. Nové výrobky sa dostávajú na trh hlavne
prostredníctvom maloobchodníkov. Keďže predajcovia vopred nevedia, ako zákazníci
výrobok prijmú, správajú sa opatrne. Aby sa tieto výrobky mohli predať, očakávajú pomoc
zo strany výrobcov, trvajú na aktivitách na podporu predaja a často vyžadujú realizáciu
 150

spoločnej reklamy. Zároveň majú záujem o materiály týkajúce sa výrobkov, predajné

materiály, alebo môžu vyžadovať prostriedky na stimuláciu predajného personálu. Na
začiatku zvyčajne maloobchodníci nakúpia iba obmedzené množstvo tovaru a požadujú
od výrobcov záruku, že keď sa výrobok na trhu ujme, budú schopní ho vyrábať a dodávať
v požadovanom množstve. Marketingové aktivity v tejto fáze sú zamerané hlavne na
informovanie zákazníkov o tovare, jeho vlastnostiach a úžitku, výhodách. Realizujú sa
podporné aktivity (ochutnávky, skúšky tovaru zdarma), široká reklamná kampaň. Ceny
tovarov sú vysoké, objem predaja je v tejto fáze malý, veľké sú výdavky na propagáciu.
Predaj je určený predovšetkým pre solventných zákazníkov, s vyšším postavením,
pripravených a ochotných si takýto výrobok kúpiť. V tejto etape sa na trhu nenachádza
porovnateľný produkt, len málo predajní (odbytových jednotiek) realizuje jeho predaj.
3. Etapa rastu. Ak je výrobok na trhu prijatý, zväčšuje sa počet zákazníkov,
opakovaných nákupov. Výrobca zvyšuje produkciu, vytvára nové varianty, dosahuje zisk.
Zároveň sa na trh dostávajú porovnateľné produkty od iných výrobcov, konkurencie a
zvyšuje sa počet odbytových jednotiek, v ktorých si môžu zákazníci výrobok kúpiť. Pre
maloobchodníkov to znamená, že môžu objednávať väčšie množstvo tohto tovaru, vo
viacerých vyhotoveniach, môže od výrobcu žiadať zmenu ceny, zmenu dodacích lehôt,
rôzne výhody a zároveň začne porovnávať pôvodné výrobky s podobnými produktmi
iných firiem. Nevýhodou pre doterajších predajcov je, že čoraz viac obchodných firiem
ponúka tento výrobok, zvyšuje sa konkurencia a je potrebné vyvíjať aktivity zamerané na
udržiavanie doterajších a získavanie nových zákazníkov - dodatočné či výnimočné služby,
vyššie záruky.
4. Etapa zrelosti. Je to obdobie, keď výrobok má na trhu už svoje miesto, stálych
zákazníkov a ponúka ho veľký počet firiem v rozličných vyhotoveniach, tvaroch, farbách,
veľkostiach. Zisky nie sú už také vysoké ako v predchádzajúcej fáze, pretože sa zvyšujú
výdavky na aktivity na zvýšenie predaja, reklamy. Častejšie dochádza k podpore predaja
prostredníctvom tvorby cien a ich diferenciácie. Na trhu ostávajú iba najlepší predajcovia,
ktorí sa snažia predĺžiť túto etapu dodatočnými výhodami (prémie, reklamné darčeky,
obchodné zľavy, cenové balíčky, suveníry, súťaže, lepšie služby spotrebiteľom). Pri
poskytovaní výhod zákazníkom je dôležitá spolupráca medzi výrobcami a obchodníkmi.
5. Etapa útlmu. Znamená zníženie objemu predaja. Trh je nasýtený a obchodníci
musia premýšľať o spôsobe výpredaja skladových zásob. Zásoby sa obmedzujú len na
najžiadanejšie veľkosti či isté varianty. Znižujú sa výdavky na propagáciu, ako aj ceny
tovarov, výrobky sa nahrádzajú novými. Niekedy je však potrebné, aby obchodníci mali v
zásobe aj doplnky či náhradné diely k výrobkom, ktoré už vyšli z módy, aby si udržali
svojich doterajších zákazníkov. Tejto etape možno predísť a zmeniť postavenie výrobkov
na trhu pomocou reklamy, zameraním sa na novú skupinu spotrebiteľov, poukázaním na
ďalšie možnosti použitia daného výrobku.

9.2.2 Cenová politika

Neoddeliteľnou súčasťou marketingových aktivít v maloobchode je stanovenie cien

tovarov, čo označujeme ako cenová politika. Cena je dôležitým, často najdôležitejším
faktorom ovplyvňujúcim nákupné rozhodovanie. Prvoradý význam pri rozhodovaní má pri
 151

tých produktoch, ktoré spotrebiteľ nepozná, a o ich kúpe sa rozhoduje prvýkrát. V takomto
prípade má cena podstatne subjektívny charakter a je vnímaná ako ukazovateľ kvality.
Cenová politika predstavuje súbor činností, ktoré sa navzájom prelínajú a ovplyvňujú.
Patria sem voľba metódy stanovenia ceny tovarov, určenie cieľa, ktorý chce predajca do-
siahnuť prostredníctvom cenovej politiky, predvídanie a skúmanie reakcie zákazníkov i
konkurencie na výšku ceny.
Výšku ceny ovplyvňujú vynaložené náklady, očakávaný zisk, ale aj, ako uvádza
Kotrbová, „situácia na trhu, t. j. dopyt a ponuka, postavenie a sila konkurencie, otázka
zastupiteľnosti výrobku a podobne“.
Súčasťou tejto politiky je aj rozhodovanie o cene v súvislosti s miestom a časom
predaja, druhom výrobkov alebo služieb, segmentáciou zákazníkov, pričom sa berú do
úvahy kultúrne, ekonomické, sociálne, psychologické, politické a ďalšie vplyvy pôsobiace
v danom trhovom prostredí.

Metódy stanovenia ceny

Pri stanovovaní výšky ceny sa používajú rozmanité metódy a postupy. Jednou z nich
je aj nákladovo orientovaná tvorba ceny. V nej sa vychádza z nákladov, ktoré boli
vynaložené, a zo zisku, ktorý chce predajca dosiahnuť a je určený percentuálne z výšky
priemerných nákladov. V tomto prípade sa neberú do úvahy také vplyvy, ako sú cena
konkurencie, kúpyschopnosť spotrebiteľov, dopyt a pod. Takáto metóda stanovenia cien
je možná len u tých predajcov, ktorí zabezpečujú predaj nezastupiteľných produktov, ktorí
majú na trhu silnú pozíciu, prípadne monopolné postavenie, alebo, ak aj konkurencia
stanovuje cenu takýmto spôsobom. V maloobchode je použitie tejto metódy pomerne
náročné. Predávajúci totiž nevedia presne stanoviť výšku nákladov, pretože nepoznajú
napr. dĺžku obdobia, za ktoré budú musieť tovar skladovať, prekážky a problémy, s
ktorými sa môžu stretnúť v súvislosti s predajom.
Podľa tejto metódy predávajúci stanoví výšku ceny tovarov tak, že na základe svojich
skúseností s predajom tohto alebo podobného výrobku, na základe svojich skúseností s
trhom, pridá k nákupnej cene, za ktorú tovar nakúpil od výrobcu, určitú prirážku -
obchodné rozpätie. To je potrebné na úhradu obchodných nákladov a dosiahnutie
primeraného zisku. Výška obchodného rozpätia sa zväčša stanovuje rozdielne pre rôzne
druhy tovarov, pričom sa berie do úvahy spôsob predaja (samoobsluha, pultový predaj) a
charakter výrobkov (bežný či luxusný tovar).
Nákladovo orientovaná tvorba cien je základnou metódou a v maloobchode sa používa
zvyčajne na určenie ceny, ktorá je primeraná pre predajcu. Na zabezpečenie predaja to-
varov je však potrebné vychádzať aj zo situácie na trhu a stanoviť cenu prijateľnú pre
obchodníka i spotrebiteľa. Preto predávajúci stanovujú ceny aj na základe odhadu dopytu
po výrobkoch. Pri tomto spôsobe úzko spolupracujú výrobcovia s predávajúcimi. Odhad
dopytu sa môže realizovať viacerými spôsobmi. Cez predajcov (sprostredkovateľov), ktorí
poznajú situáciu a podmienky na danom trhu, a na základe vlastných skúseností vedia
dostatočne presne určiť aj primeranú cenu. Ďalšou metódou je skúmanie mienky
potenciálnych i reálnych zákazníkov prostredníctvom tzv. cenového výskumu, ktorý je
orientovaný zákaznícky (na trh). Patrí sem napr. test cenovej citlivosti, ktorý slúži na
tvorbu ceny nových produktov, ako aj na optimalizáciu cien výrobkov, ktoré sú na trhu už
dlhší čas. Ďalej sa používa konfiguračno-frekvenčná analýza, test cena/kvalita, testy
 152

cenovej pružnosti. Tieto testy sa realizujú hlavne formou dotazníkov a ich výsledky po-
dávajú informácie o cenách, ktoré sú prijateľné pre zákazníkov.
Cenu možno stanoviť aj na základe ceny konkurencie.
KOTRBOVÁ uvádza, že v tomto prípade predajca stanovuje cenu na úrovni cien
konkurencie, pod, alebo nad jej úrovňou. Stanovenie ceny na úrovni cien konkurencie sa
vzťahuje najmä na hromadné produkty, ktoré sa odlišujú od tovarov konkurencie
minimálne a majú obdobné úžitkové vlastnosti. Takáto cena sa stanovuje aj vtedy, ak má
jeden obchodný podnik na trhu také silné postavenie, že ovplyvňuje výšku ceny a ostatní
predávajúci, ktorí sa chcú udržať, musia sa tejto cene prispôsobiť.
Stanoviť cenu nad úroveň cien konkurencie môžu tí predávajúci, ktorých pozícia na
trhu je dostatočne silná, alebo, ak úroveň nimi poskytovaných služieb je vysoká, prípadne,
ak poskytujú mimoriadne služby (dlhšie záručné lehoty, bezplatný servis, dovoz do domu),
cenové a necenové výhody pre zákazníkov a pod. Túto metódu používajú hlavne obchody
a predajne, ktoré predávajú značkový a technicky náročný tovar vysokej kvality a sú
známe ako predajne tovarov mimoriadnych vlastností.
Stanoviť cenu pod úroveň konkurencie môže obchodný podnik so silným postavením
na trhu, čo je však nevýhodné pre menšie predajne, ktoré by túto cenu museli nasledovať
alebo urobiť zmeny v predaji a zvýšiť úroveň poskytovaných služieb.
Cenu pod úroveň cien konkurencie možno stanoviť napríklad aj vtedy, ak ide síce o
predaj kvalitného tovaru, porovnateľného s konkurenciou, bez poskytovania akýchkoľvek
ďalších služieb a v priestoroch s minimálnym nájomným, pričom kvalita tovaru je zaručená
povesťou predajcu.

Cenové úpravy v cenovej politike

Maloobchodníci upravujú ceny v súvislosti s diferenciáciou zákazníkov a zmenou
situácie na trhu. Forma a rozsah zmeny ceny závisí od druhu tovaru, charakteru
spotrebiteľov, stupňa splnených podmienok, spôsobu distribúcie. Zrážky a zľavy z ceny sa
poskytujú spotrebiteľom pri splnení istých podmienok alebo vykonaní istých činností. V
literatúre sa uvádzajú predovšetkým množstvové zľavy, časové zľavy, kumulatívne
množstvové zľavy. Ďalšie možné úpravy ceny sú psychologicky orientované ceny, predaj
tovarov na kupóny, cenová diferenciácia.
1. Množstvové rabaty. Poskytujú sa spotrebiteľom, ktorí nakupujú veľké množstvo
určitého tovaru od jedného predávajúceho. Výška zľavy sa rovná úspore nákladov
spojených so skladovaním, dopravou a predajnými činnosťami. Maloobchodníci si tak
získavajú zákazníkov, ktorí nakúpia väčšie množstvo tovaru od jedného predávajúceho
namiesto nákupu z viacerých zdrojov. Zľavy na množstvo možno poskytovať aj vtedy, ak
zákazník nakúpi za isté časové obdobie (mesiac, štvrťrok, rok) určité množstvo tovaru.
Rozhodujúci pritom nie je druh tovaru ani počet a veľkosť jednotlivých nákupov, ale
celkový objem nakúpeného tovaru. Predajca si tým viaže zákazníka na dlhší čas, pretože
čím väčšie je množstvo kúpeného tovaru, tým vyššia je zľava. Tento druh zľavy sa
používa hlavne pri tovaroch, ktoré rýchlo podliehajú skaze alebo je ich odbyt pomalý.
Takýto druh tovaru sa často viaže na predaj žiadaného výrobku, pričom pri nákupe
určitého množstva oboch produktov súčasne sa poskytuje vyššia zľava.
 153

Časové zľavy. Predávajúci poskytujú časové zľavy vtedy, ak majú záujem, aby
zákazníci nakupovali určité tovary pravidelne, v istých časových intervaloch, čo im
umožňuje znižovať náklady spojené so skladovaním a zabezpečuje im pravidelný príjem.
2. Kumulatívne množstvové zľavy. Poskytujú sa v súvislosti s nákupom viacerých
druhov tovarov, ktoré spotrebiteľ nakupuje v rozličných množstvách a obchodník má
záujem, aby sa v istom čase predalo väčšie množstvo niektorého z produktov, pričom
výška predaja ďalších tovarov by sa nezmenila. Ide o nákup viac druhov výrobkov, pre
ktoré sú stanovené rôzne množstvové rabaty, ale vcelku sa pre kupujúceho kumulujú.
Sezónny rabat je zníženie ceny zákazníkom, ktorí kúpia výrobky alebo služby mimo
sezóny. Tieto zľavy umožňujú predávajúcim zabezpečiť predaj tovarov a služieb počas
celého roka. Ide predovšetkým o tovary, ktoré sa nepredali počas sezóny, pre zákazníkov
sa stali nezaujímavé vzhľadom na dané obdobie, alebo tovary, ktoré boli neskoro dodané.
Tieto zľavy poskytujú maloobchodníci hlavne pri predaji odevov alebo obuvi.
Obchodníci môžu spotrebiteľom poskytnúť aj zľavy na základe kupónov, ktoré
nazberali za isté obdobie z obalov kúpeného tovaru, ktoré dostali pri nákupe istého
množstva tovaru a umožňujú im kúpiť určitý tovar za nižšiu cenu.
Okrem uvedených zliav môžu maloobchodníci upraviť cenu smerom nadol aj pri
rôznych udalostiach, sviatkoch, výročiach (napr. začiatok školského roka, Deň matiek,
Vianoce), aby prilákali viac zákazníkov a zvýšili záujem o predajňu.
Pri predaji potravín alebo kozmetiky sa často poskytujú zľavy na tovary pred
ukončením odporúčanej záručnej lehota spotreby. Pri týchto produktoch je dôležité
vyznačiť nielen zníženie ceny, ale aj dôvod jej úpravy.
K ďalším druhom zníženia ceny patria, ako uvádza KOTTLER, skonto a prídavky.
Skonto je zníženie platby kupujúcim, ktorí uhradia svoj účet pred lehotou splatnosti. Zľava
sa poskytuje všetkým kupujúcim, ktorí dodržia stanovený termín. Tieto zľavy umožňujú
zlepšiť platobnú schopnosť predávajúceho, znížiť náklady na úvery a vymáhanie dlhov.
Prídavky predstavujú cenovú redukciu, ktorá sa poskytuje za vrátenie starého tovaru
pri kúpe nového. Predaj s prídavkom je bežný v automobilovom priemysle aj pri nie-
ktorých druhoch tovarov dlhodobého používania.
Podľa nášho názoru všetky druhy rabatov a ďalších cenových znížení je potrebné
využívať v súlade so segmentáciou cieľových trhov. Rôznym trhovým segmentom
adresovať uvážlivo jednotlivé typy cenových zliav. Napríklad pri zákazníkoch žiadajúcich
luxusný tovar môžu mať aplikované systémy rabatov negatívny účinok.
3. Psychologicky orientované ceny vychádzajú predovšetkým zo vzťahu cena -
kvalita. Väčšina zákazníkov je totiž presvedčená, že vyššia cena znamená aj vyššiu
kvalitu. Platí to predovšetkým v tých prípadoch, keď si spotrebiteľ výrobok nemôže
vyskúšať, má o ňom málo informácií, a tak sa cena stáva hlavným ukazovateľom kvality.
Význam ceny ako rozhodujúceho faktora klesá, ak zákazník výrobok pozná, vie o jeho
vlastnostiach, môže si ho vyskúšať. Vysoká cena exkluzívnych a originálnych tovarov je
často považovaná aj za ukazovateľ bohatstva a prestíže a hlavnou snahou je, aby takýto
výrobok vlastnilo iba málo kupujúcich, prípadne, aby takýto produkt mal len jediný
kupujúci. Poznanie vzťahu cena - kvalita používajú maloobchodníci napr. tak, že bežný
tovar umiestnia vedľa drahého, čím vzniká dojem vyššej kvality, ale za nižšiu predajnú
cenu. Osvedčená je i tzv. baťovská taktika stanovenia ceny, ktorá je zakončená necelým
číslom. Cenu 99 Sk zákazník totiž skôr zaradí do kategórie cien 90 korún aj napriek tomu,
 154

že je len o jednu korunu nižšia ako bližšia cena 100 Sk. Dôvodom je to, že, ako uvádza
FRIDRICHOVÁ, „zákazník väčšinou zaokrúhľuje smerom dolu a rozdiel medzi ním
zaokrúhlenou a skutočnou cenou sa mu javí ako vyšší, než v skutočnosti je“. Označovať
ceny necelými číslami však nie je vhodné pri luxusných tovaroch, lebo by táto cena
vytvárala dojem nižšej kvality.
Poznanie, že vzťah medzi cenou a kvalitou je veľmi úzky, umožňuje predávajúcim
stanoviť cenu pre nich výhodnú a pre zákazníkov prijateľnú. Vyššiu cenu však možno
stanoviť iba pri tých produktoch, ktoré sú aj dostatočne kvalitné. Spotrebiteľ musí byť aj po
vyskúšaní výrobku presvedčený, že cena naozaj zodpovedá kvalite. V opačnom prípade
stratí predávajúci zákazníkov, svoje dobré meno aj pozíciu na trhu.
4. Cenová diferenciácia. Výšku ceny možno stanoviť rôzne v závislosti od miesta,
času predaja, druhu tovarov, rozdielov u zákazníkov. Pri cenovej diferenciácii firma
predáva výrobky alebo služby za dve alebo viaceré odlišné ceny, pričom rozdiely v
cenách nie sú podložené rozdielmi v nákladoch. Používajú sa viaceré formy diferenciácie
cien:
Diferenciácia cien podľa spotrebiteľských segmentov - keď sa rovnaké tovary
(služby) poskytujú rôznym zákazníkom za rozdielne ceny. Napr. knižnica poskytuje
dôchodcom a vojakom nižšie zápisné.
Cenová diferenciácia podľa miesta - Ceny sú rôzne v závislosti od miesta,
pričom vynaložené náklady sú rovnaké. Ide o miesta, ktoré sú zákazníkmi viacej
preferované a sú cenovo drahšie. Napr. v kine sú miesta vpredu lacnejšie ako na
balkóne.
Diferenciácia cien podľa času - Ceny za rovnaké produkty (služby) sú rozličné
v rôznom čase. Napr. pri predaji ovocia a zeleniny je cena v ranných hodinách
vyššia než popoludní. Cestovné kancelárie stanovujú nižšie ceny zájazdov mimo
sezóny.
Cenová diferenciácia podľa modifikácie produktu - Rôzne verzie (modifikácie)
produktu sa predávajú za rôzne ceny, ktoré nie sú podložené rozdielmi medzi
nákladmi.
Niekedy maloobchodníci stanovujú pre niektoré tovary nízku cenu, ktorá má
spotrebiteľom priniesť zjavnú úsporu. Zámerom je prilákať zákazníkov, pričom sa
predpokladá, že si okrem týchto produktov kúpia aj iný tovar za bežné predajné ceny.
Takéto tovary sa označujú ako stratoví vodcovia.
Takáto cenová politika by sa však podľa nášho názoru mala spájať s primeranou
komunikačnou politikou, predovšetkým s informačnou, ale aj s presvedčovacou reklamou.
5. Cenová diferenciácia. Obchodné firmy, ktoré majú svoje maloobchodné jednotky
umiestnené v rôznych mestách (v rôznych častiach krajiny), riešia i otázku, ako stanoviť
ceny tovarov pre zákazníkov z jednotlivých oblastí. KOTTLER rozlišuje päť spôsobov geo-
graficky orientovaného určovania cien:
Ceny FOB. K cene tovaru sa priráta prepravné, ktoré zahŕňa skutočné náklady
spojené s dopravou tovaru do jednotlivých maloobchodných predajní.
Jednotné dodacie ceny sú protikladom cien FOB. V tomto prípade firma účtuje
rovnaké ceny a rovnaké prepravné všetkým zákazníkom bez ohľadu na ich
umiestnenie. Prepravné je stanovené na úrovni priemerných prepravných
nákladov.
 155

Zonálne určovanie cien. Firma si vytvorí dve alebo viac zón. Zákazníci v rámci
danej zóny platia jedinú celkovú cenu, ktorá je vyššia pre vzdialenejšie zóny.
Určovanie cien podľa základných bodov. Predávajúci si vyberie niektoré mestá
ako „základné body“, z ktorých účtuje prepravné náklady do sídla zákazníka bez
ohľadu na miesto skutočného odoslania tovaru. Pri použití tejto metódy sa zvyšuje
cena pre zákazníkov z blízkeho okolia firmy a znižuje zákazníkom lokalizovaných
ďalej od nej.
Ceny s prepravným. Táto metóda stanovenia cien umožňuje, aby sa v záujme
získania želaného obchodu do ceny zahrnuli celé alebo len časť skutočných
prepravných nákladov. Predávajúcemu sa pri získaní väčšieho odbytu znižujú jeho
priemerné náklady o viac, než je kompenzácia za tieto a ďalšie osobitné prepravné
náklady.
Predávajúci však skôr, ako zmenia ceny, musia vziať do úvahy reakcie kupujúcich na
tieto redukcie cien. Priveľké zníženie cien tovaru môže totiž viesť spotrebiteľov k obavám,
že sa znížila jeho kvalita, že sa na trhu čoskoro objaví nový produkt, alebo, že obchodník
má finančné problémy a nebude schopný plniť svoje záväzky, poskytovať servis, záruky.
Alebo to vedie k názoru, že firma chce na trhu získať lepšie postavenie, získať si viacej
zákazníkov, zlepšila sa jej ekonomická situácia. Spotrebitelia môžu rôzne reagovať aj na
priveľké zvýšenie cien. Predávajúci sa zameral na predaj noviniek, luxusného tovaru,
poskytuje lepšie služby alebo chce získať na úkor zákazníka.
Ceny sú veľmi citlivou záležitosťou, ovplyvňujú postavenie a podiel firmy na trhu,
konečné zisky, reakcie konkurencie i zákazníkov, ako aj všetky ostatné aktivity spojené s
obchodnou činnosťou. Obchodníci by preto mali pri stanovovaní cien vziať do úvahy
všetky podmienky a možné vplyvy, zahrnúť ich do plánu cenovej politiky a na základe
neho rozvíjať svoju ďalšiu činnosť.

9.2.3 Komunikačný mix v maloobchodných službách a jeho súčasti

Komunikačná politika formou podpory predaja

K aktivitám zabezpečujúcim zvýšenie predaja patrí aj podpora predaja. V čoraz väčšej
miere ju využívajú aj slovenskí predajcovia.
Ide o cielenú komunikáciu, ktorá sa skladá z krátkodobých podnetov zameraných na
aktivizáciu nákupu alebo predaja výrobkov a služieb. Medzi ne zahŕňame širokú paletu
prostriedkov, metód a techník, ktoré sú určené na stimuláciu už existujúceho ohlasu alebo
na jeho posilnenie. Hlavným cieľom je získať stálych a lojálnych zákazníkov, dosiahnuť
určitý objem predaja, budovať si dobré meno a upevniť postavenie na trhu (konkurenčnú
výhodu). K ďalším cieľom, ktorý si maloobchodníci môžu stanoviť, patria:
• stimulovať opakované nákupy,
• rozšíriť oblasť, v ktorej firma podniká,
• podnietiť záujem okoloidúcich o návštevu obchodu,
• poskytovať informácie,
• zavádzať nové výrobky alebo služby,
• zvýšiť návštevnosť predajne.
 156

Pri všetkých aktivitách podpory predaja má obchodník stanoviť cieľ, ktorý chce
dosiahnuť, dĺžku trvania akcie, podmienky účasti, výšku prostriedkov vynaložených na
tieto činnosti (rozpočet), uskutočniť prezentáciu, spôsob hodnotenia dosiahnutých
výsledkov.
Hlavnými nástrojmi podpory predaja sú vzorky, prémie, cenové zľavy, rabaty, súťaže a
hry, kupóny, prehliadky, odmeny za vernosť, cenové balíčky.
Vzorky umožňujú spotrebiteľovi vyskúšať si výrobok zdarma alebo za veľmi nízku
(symbolickú) cenu. Môžu sa posielať poštou, ponúkať priamo v predajni, roznášať do
domácností, môžu byť pripojené k inému produktu alebo byť súčasťou reklamy. Hoci ide o
nákladný spôsob podpory predaja, má široké využitie. V drogériách a parfumériách si
môžu zákazníci priamo v predajni vyskúšať pomocou vzoriek vône rozmanitých parfumov,
obchody s potravinami, pekárne, lahôdky, ponúkajú na ochutnanie rôznorodé výrobky
(káva, alkohol, čokolády, pečivo), predajne s úžitkovou keramikou poskytujú zákazníkom
vzorky obkladačiek, drogérie prášky na pranie, mydlá. Snahou obchodníkov je pomocou
vzoriek presvedčiť zákazníkov, aby si výrobok vyskúšali a zakúpili si ho.
Prémie predstavujú výrobky, ktoré slúžia ako podnet na nákup jedného alebo určitého
množstva tovaru. Poskytujú sa pri splnení vopred stanovených podmienok (nákup za istú
sumu, kúpa určeného produktu a pod.). Môžu byť priložené k výrobku zvonku, nachádzať
vo vnútri balenia s informáciou o prémii na obale alebo ich možno zasielať poštou.
Niekedy je prémiou aj obal, ktorý možno znovu používať (napr. na dekoratívne účely).
Prémiami môžu byť výrobky, ktoré sú podporovanému tovaru príbuzné alebo úplne
odlišné. Sú nimi hlavne tovary pre domácnosť, na osobnú spotrebu, tašky, hračky, tričká a
pod. Obchodníci môžu využívať prémie jednorazovo alebo poskytovať stálu ponuku
prémie, ktorá je zameraná na to, aby sa zákazníci opätovne vracali nakupovať do toho
istého obchodu.
Ako uvádza BURSTINER [8] , používanie prémií slúži hlavne na tieto účely:
1. Dať zákazníkovi príležitosť vyskúšať si výrobok.
2. Predviesť čo najúčinnejšie nový výrobok.
3. Vyrovnať sezónne výkyvy v predaji.
4. Zvýšiť predaj pomaly obrátkového tovaru.
5. Zvýšiť objem tovaru predaného počas jedného nákupu.
6. Získať stálych zákazníkov.
7. Získať konkurenčnú výhodu.
8. Zabezpečiť väčšiu návštevnosť maloobcnodných zariadení.
9. Čeliť cenovej konkurencii.
10. Zvýšiť účinnosť reklamy.
Kupóny zaručujú spotrebiteľom pri nákupe výrobkov určitú úsporu alebo zľavu.
Hlavným cieľom je zvýšiť návštevnosť predajne alebo objem predaja, podporiť predaj
nových výrobkov. Môžu byť súčasťou reklamy, nachádzať sa v letákoch pre kupujúcich,
novinách a časopisoch alebo sa posielajú poštou. Niektorí maloobchodníci ich vydávajú
zákazníkom pri nákupe niektorého tovaru. Výška zľavy, ktorú poskytne obchodník
zákazníkovi z ceny nákupu, môže byť uvedená na kupóne v percentách alebo v peňažnej
sume.
Odmena za vernosť. Maloobchodník môže spotrebiteľom, ktorí pravidelne nakupujú
tovar v jeho predajni alebo pravidelne využívajú jeho služby, poskytovať odmeny za
 157

vernosť. Sú vyplácané v hotovosti alebo sa poskytujú v inej, nepeňažnej forme.

Predávajúci si získava tak stálych, lojálnych zákazníkov a zabezpečuje si pravidelný odbyt
tovarov alebo služieb.
Cenové balíčky. Umožňujú kupujúcim ušetriť z bežnej ceny výrobku. Zvyčajne sú
poskytované priamo výrobcom, ktorý znížené ceny uvádza na obale. Môže ísť o
samostatné balenia, napr. dva kusy výrobku za cenu jedného, alebo o kombináciu
príbuzných výrobkov balených spolu (voda po holení a dezodorant). Cenové balíčky sa
využívajú hlavne na stimuláciu krátkodobého predaja.
Súťaže, výherné lotérie. Sú ďalšou kategóriou aktivít zameraných na podporu
predaja. Súťaže možno realizovať jednorazovo, periodicky alebo sústavne. Sú obľúbené,
pretože zákazníkom, ktorí splnia isté podmienky alebo vynaložia určité úsilie, prinášajú
napätie, umožňujú vyhrať hotovosť, tovar alebo napr. výlet. Nie sú viazané na nákup
tovarov. Súťaže môžu mať rozličné podoby, pričom spotrebitelia majú niečo uhádnuť,
navrhnúť alebo vymyslieť.
Jednorazové súťaže trvajú zvyčajne niekoľko týždňov a nepočíta sa s ich
predlžovaním či opakovaním. Periodicky organizované súťaže sa spravidla opakujú každý
rok v rovnakom období, pričom sa môžu viazať na isté sviatky či udalosti. Výhodou týchto
súťaží je, že záujem o ne každým rokom vzrastá, čím sa zvyšuje ich hodnota. Sústavne
prebiehajúce súťaže trvajú dlhší čas a nemajú pevne stanovený koniec.
Každá súťaž má mať vopred vymedzené pravidlá, určený čas, v ktorom prebieha,
uvedené výhry, spôsob hodnotenia súťaže a oznámenia výsledkov. Ako tvrdí OTT je
lepšie, ak je viac výhercov malých cien než málo výhercov veľkých cien. Množstvo malých
výhier totiž zvyšuje počet súťažiacich a vyvoláva ich záujem.
Jednou z nenáročných súťaží pre zákazníkov sú lotérie. Pri návšteve obchodu dostanú
od predávajúceho formulár, lósy alebo lístky, ktoré vyplnia a vhodia do pripravenej urny, z
ktorej sa potom losujú mená zákazníkov. Obchodníci realizujúci rôzne súťaže. Ich
účinnosť môžu zvýšiť úpravou priestorov, výkladov, vytvorením atmosféry podporujúcej
súťaž.
Obchodné známky predstavujú špeciálny druh prémie. Poskytujú ich obchodníci
spotrebiteľom za nákup tovaru a hodnota známky závisí od objemu nákupu. Zákazníci
majú k dispozícii hárok, do ktorého známky nalepujú. Po nalepení celého hárku si ho
môžu v predajni, ktorá známky vydáva, alebo v inom presne stanovenom obchode
vymeniť za tovar príslušnej ceny. Známky predstavujú pre obchodníkov konkurenčnú
výhodu a spotrebiteľov stimulujú k opakovaným nákupom.
Ďalšími nástrojmi podpory predaja sú audiovizuálne prostriedky. Maloobchodníci
môžu používať filmy, diapozitívy, videopásky, aby mohli zákazníkom lepšie vysvetliť alebo
ukázať spôsob zaobchádzania a používania rozličných výrobkov, predviesť výrobu
zložitých produktov, upozorniť na výhody.
Ďalej sú to špeciálne propagačné akcie (deň otvorených dverí, módne prehliadky,
koncerty, výstavy) súvisiace s rôznymi udalosťami, sviatkami, výročiami (napr. otvorenie
novej predajne, Vianoce, Deň matiek, Deň detí a pod.), keď sa poskytujú hlavne zľavy z
cien, informujú sa zákazníci prostredníctvom návodov, literatúry, prednášok v rôznych ob-
lastiach (varenie, šitie, správna výživa, starostlivosť o pleť).
 158

Pri uplatňovaní niektorých druhov podpory predaja možno aj na Slovensku konštatovať

pomerne silné účinky týchto akcií. Prejavuje sa to v rapídnom zvýšení tržieb
v krátkodobom časovom horizonte.

Komunikačná politika v oblasti public relations

Organizácie pôsobiace na trhu nie sú izolovanými systémami, ale sú ovplyvňované
prostredím, ktoré ich obklopuje, a zároveň svojím konaním vplývajú na okolie. Prichádzajú
tak do styku so širokou verejnosťou (zákazníkmi, akcionármi, obchodnými partnermi,
konkurentmi, zákonodarnými a správnymi orgánmi, novinármi), ich aktivity sú sledované
prostriedkami masovej komunikácie. Pri budovaní svojej pozície na trhu sa preto nemôžu
orientovať iba na potenciálnych či reálnych zákazníkov. Nástrojom marketingu, ktorý
pomáha organizáciám vytvárať dobré vzťahy s verejnosťou je public relations. Ide o
aktivity zamerané na budovanie priaznivej publicity, šírenie pozitívnych správ o firme a
odvracanie nepríjemných a pre podnik škodlivých informácií (udalostí), aktivity
orientované na podporu firiem, výrobkov, osôb a myšlienok. Pri komunikácii vo sfére
public relations je podstatné, že ide spravidla o tzv. podporu treťou stranou, ktorá je vo
vzťahu k firme nezávislá (napr. novinári, odborníci).
BERNAYS definuje tri základné funkcie public relations:
1. informovať ľudí o aktivitách, výrobkoch, udalostiach (ide o zámernú,
cieľavedomú a plánovanú komunikáciu),
2. presviedčať ich,
3. zlepšovať ich vzťahy k firme a jej aktivitám.
Okrem toho plní public relations aj ďalšie funkcie:
• stabilizačná funkcia, resp. vodcovstvo na trhu, reprezentovanie postavenia firmy
na trhu a potvrdenie jej pevnej pozície,
• harmonizačná funkcia, ktorá prispieva k harmonizácii vzťahov medzi záujmami
firmy a celospoločenskými záujmami,
• funkcia zastupovania záujmov (lobby).
Podobne ako pri ostatných marketingových nástrojoch obchodníci si najprv stanovia
cieľ, ktorý chcú prostredníctvom public relations dosiahnuť.
Ciele public relations môžu podľa Leslyho zahrnovať:
1. Prestíž alebo priaznivý imidž a jeho výhody.
2. Hodnotenie pozície organizácie pri riešení vzťahov s verejnosťou.
3. Dôveru zamestnancov, členov organizácie, akcionárov.
4. Upevňovanie dôvery v okolitej societe.
5. Prekonávanie nepochopenia a predsudkov.
6. Predchádzanie útokom.
7. dôveru dodávateľov, vládnych inštitúcií, investorov, konkurencie, zákazníkov a
priaznivcov.
8. Školenie verejnosti v oblasti využívania výrobkov a služieb.
9. Schopnosť byť atraktívnym pre najlepších odborníkov.
10. Zisťovanie postojov rôznych skupín k organizácii.
11. Príprava na mimoriadne situácie.
K ďalším cieľom obchodných firiem patria:
• zvýšenie objemu predaja,
 159

• vyššia návštevnosť predajne,

• posilnenie postavenia na trhu.
Po stanovení cieľov nasleduje prieskum trhu, prostredníctvom ktorého sa zisťujú
postoje a názory rôznych skupín verejnosti na firmu, jej produkty či služby. Na základe
tohto výskumu sa určujú aktivity a činnosti, ktorými sa má dosiahnuť určený cieľ, časový
rámec trvania týchto aktivít, výška prostriedkov na ich realizáciu. Na záver je dôležité
zhodnotiť dosiahnuté výsledky a porovnať ich s pôvodnými zámermi.
Program public relations sa musí v maloobchodnom podniku začať pri aktraktívnom,
dobre udržiavanom zariadení. Tovar, ktorý je ponúkaný na predaj, má zodpovedať
potrebám zákazníkov a je potrebné stanoviť správnu cenu. Výklady majú byť vkusné a
zaujímavé. Má organizovať činnosti na vybudovanie a udržiavanie kladných vzťahov s
okolím.
Rozhodovanie o aktivitách zahŕňa výber obsahu správy a jej nositeľa, ktorý svojím
vystupovaním a prejavom v značnej miere vytvára obraz firmy. Podmienkou úspešnosti je
zamerať sa na podujatia, ktoré sú pre publikum zaujímavé a príťažlivé, ktoré priblížia
výrobok, firmu čo najlepšie. K takým aktivitám patria napríklad módne prehliadky, tanečné
večery, plesy, koncerty, umelecké výstavy, dobročinný predaj, vystúpenia v médiách a
obľúbených reláciách, dni otvorených dverí, sponzorovanie kultúrnych alebo športových
akcií, starostlivosť o životné prostredie.
Mimoriadne významné sú podľa HORÁKOVEJ a KOHOUTA tlačové konferencie pre
novinárov (masmédiá), ktoré sa konajú napr. pri uvádzaní nových výrobkov na trh,
otváraní nových pobočiek obchodnej firmy, nástupe nového manažéra a pod. K
prostriedkom public relations patria aj firemné symboly, vizitky, oblečenie pracovníkov,
osobné i nákladné autá firmy, vybavenie kancelárskych a predajných priestorov, ob-
chodné listy. Neoddeliteľnou súčasťou sú písomné správy o činnosti firmy a jej produktoch
- ročné správy, firemné noviny a časopisy, letáky, katalógy, brožúry, ktoré sú dôležitými
nástrojmi komunikácie. Firemné noviny či časopisy by mali byť určené širokej verejnosti,
nielen zamestnancom.
Ich cieľom je získať záujem verejnosti, predstaviť firmu, jej zámery, inovácie, vytvárať a
upevňovať jej imidž, zverejňovať úspechy a vysvetľovať zistené námietky a kritické
postoje k firme. Konkrétne aktivity závisia od konkrétnej situácie určitého podnikateľského
subjektu, ktorý ich realizuje, od cieľa, vybratej skupiny verejnosti a jej špecifických potrieb
a požiadaviek, od podmienok, za ktorých sa má činnosť uskutočniť. Na budovaní vzťahov
s verejnosťou sa podieľajú všetci pracovníci firmy (od manažérov až po predávajúcich).
Predavači majú k zákazníkom najbližšie, poznajú ich požiadavky, komunikujú s nimi.
Vedúci pracovníci sa zúčastňujú na rôznych obchodných rokovaniach a stretnutiach,
komunikujú s novinármi, zástupcami správnych orgánov a pod. Všetky tieto aktivity môžu
posilniť, ale aj poškodiť meno firmy. Preto je dôležité, aby boli aj zamestnanci spokojní a
mali pozitívny vzťah k organizácii, a zároveň, aby boli v tejto oblasti aj dobre a včas
pripravení (zaškolení).
Na vytváraní obrazu o firme sa podieľajú vo veľkej miere aj masovokomunikačné
prostriedky. Publicita ako neplatená forma prezentácie vytvára a udržuje povedomie o
mene a imidži podniku medzi verejnosťou. Ľudia sa zaujímajú o to, čo firmy robia a
informácie, ktoré sú podávané médiami, obdobne, ako aj správy, sa stávajú
dôveryhodnejšími ako reklama. Nemožno však očakávať, že média uverejnia presne to,
 160

čo si firmy želajú. Existuje totiž rôzny uhol pohľadu na istú záležitosť či udalosť a zároveň
aj odlišné záujmy firiem a spravodajcov. Sú viaceré možnosti, ako docieliť publikovanie
žiaducich informácií v médiách. Medzi najzákladnejšie, podľa Žáryho, patria tzv. news
release - uverejnenie správy - odoslanie príslušnej informácie do redakcie a rôzne
masmediálne podujatia, besedy, diskusie, interview a pod. Zároveň je dôležité zveľaďovať
vzťahy s novinármi sústavným poskytovaním dobrých námetov, ktoré budú zaujímavé pre
adresáta, materiálov, ktoré sú vhodné na uverejnenie, informácií, ktoré sú pravdivé. Vo
vzťahu k spravodajcom a reportérom firmám odporúča:
• odpovedať na všetky otázky čestne, vyčerpávajúcim spôsobom,
• poznať do detailov organizáciu a jej spôsob vyjadrovania,
• zachovávať neutralitu v postojoch k jednotlivým médiám,
• nepodvádzať, nepodplácať, neskresľovať,
• starať sa o novinárov rovnako ako o zákazníkov,
• urobiť všetko pre to, aby bola novinárovi poskytnutá správa, o ktorú požiada.
Budovanie imidžu je proces náročný a dlhodobý. Public relations znamená pre firmu
pomerne nízke náklady a použitím správnych aktivít vysokú účinnosť, vzbudzuje sa vyššia
dôvera k firme a jej produktom.

Komunikačná politika formou osobného predaja

V maloobchodnej činnosti zohráva dôležitú úlohu osobný predaj, ktorý je súčasťou
podpory predaja. Predávajúci sú v priamom kontakte so zákazníkmi, poznávajú ich
potreby, predvádzajú tovar, majú schopnosť ovplyvňovať rozhodnutia týkajúce sa nákupu,
budujú imidž obchodu. Osobný predaj je obojstrannou komunikáciou, v ktorej vzájomne
na seba pôsobia predávajúci a kupujúci. Je účinnejší než iný spôsob podpory predaja
(napr. reklama), pretože umožňuje pôsobiť na viaceré zmysly súčasne, a to nielen na zrak
a sluch, ale často zapája aj chuť (potravinárske produkty) či čuch (kozmetika), no ešte
významnejším činiteľom ovplyvňujúcim nákup je hmat.
Základnými činnosťami predávajúceho personálu v maloobchode sú:
• privítanie zákazníka,
• zistenie jeho potrieb,
• poskytovanie informácií o tovare,
• predvedenie zaobchádzania s výrobkom (ak je to potrebné),
• riešenie námietok zákazníka,
• vysvetlenie starostlivosti o výrobok,
• uspokojenie zákazníka,
• posilnenie imidžu obchodu a rozvíjanie pozitívneho obrazu spoločnosti.
Okrem toho vykonávajú predávajúci aj prieskum trhu a vyhotovujú správy o predaji.
Dobrý predávajúci personál predstavuje existenciu a úspech maloobchodu. Predavači
môžu svojím pôsobením prilákať (získať) nových zákazníkov, zvýšiť objem predaja,
vybudovať si stálu klientelu kupujúcich, zlepšiť pozíciu a meno firmy na trhu, alebo na
druhej strane, nesprávnym prístupom spotrebiteľov odradiť a vytvoriť negatívnu mienku o
obchodnom podniku. Preto je dôležité vyberať si predávajúcich, ktorí zodpovedajú
požiadavkám na predajnú činnosť, zabezpečiť ich zdokonaľovanie, motivovať ich k
výkonom.
K hlavným vlastnostiam, ktorými má predávajúci disponovať, patria:
 161

• upravenosť (oblečenie, účes, make-up),

• pružnosť a pohotovosť v konaní,
• schopnosť nadväzovať vzťahy,
• komunikatívnosť a priateľskosť,
• trpezlivosť a citová stabilita,
• odbornosť týkajúca sa predmetu predaja,
• čestnosť a dôveryhodnosť,
• nadšenie pre prácu a iniciatíva,
• schopnosť vcítiť sa do procesu rozhodovania zákazníka.
BURSTINER uvádza štyri etapy procesu predaja v maloobchode:
1. kontakt so zákazníkom,
2. predajný dialóg,
3. uzavretie predaja,
4. návrh na predaj ďalšieho druhu tovaru (doplnkový predaj).

Opis procesuálnych súčastí

1. Kontakt so zákazníkom je prvou a rozhodujúcou fázou predajného procesu.
Vstupom do predajne sa stáva zákazník „hosťom", ktorému má predajca venovať náležitú
pozornosť. Pozdravenie a privítanie kupujúceho je základom na vytvorenie dobrej
atmosféry a nadviazanie ďalšieho rozhovoru. Ak ide o stáleho zákazníka, je vhodné
osloviť ho menom. Pre kupujúceho je totiž príjemné vedieť, že ho poznajú a pamätajú si
jeho meno. Každý návštevník obchodu by mal mať dostatok času, aby si tovar a predajňu
prezrel. Dobrý predávajúci vie odhadnúť, kedy je najvhodnejšia chvíľa na nadviazanie
kontaktu (napr. zákazník si pridlho prezerá určitý tovar, no nevie sa rozhodnúť, prezrel si
už vyložený tovar a pod.) Rozhovor sa nemá začínať bežne používanými predajnými
frázami, ako sú: “Čo si prajete?", “Čím vám môžem poslúžiť?". Možno ho začať napr. v
súvislosti s druhom tovaru. Môže sa vyzdvihnúť niektorá z výhod produktu, o ktorý má
zákazník záujem, alebo vyzvať ho, aby si výrobok vyskúšal. Hlavné je vytvoriť priateľský
vzťah a získať si dôveru. Jednou z ciest, ako si získať dôveru zákazníkov, je, že sa
predávajúci bude snažiť čo najviac sa mu podobať, prispôsobiť sa jeho oblečeniu,
vystupovaniu, postojom tela, používaným jazykovým prostriedkom či rýchlosťou reči.
K charakteristickým črtám mnohých zákazníkov patrí zdržanlivosť pri nakupovaní.
SCHWALBE, SMEKAL uvádzajú viaceré príčiny zdržanlivosti:
• Zákazník má prirodzenú náchylnosť na zdržanlivosť.
• Zákazník si nie je istý vo svojej veci.
• Zákazník sa ešte definitívne nerozhodol.
• Zákazník sa bojí, že sa mu niečo nanucuje.
• Zákazník si nie je istý, či rokuje so správnou firmou.
• Zákazník sa neprejavuje navonok, lebo je hanblivý povedať nie, keď sa už
rozhodol definitívne, že nekúpi.
• Každý zákazník chce mať najprv všetky informácie, ktoré môže od predávajúceho
získať.
• Zákazník si myslí, že nie on, ale predávajúci by mal usmerňovať rozhovor.
 162

Dôležité je, aby predávajúci odhalil, prečo je zákazník zdržanlivý a na základe toho
zvolil vhodné prostriedky uvoľňujúce jeho zdržanlivosť. Až prekonaním zdržanlivosti sa
môže začať skutočný rozhovor o kúpe a predaji.
2. Dialóg predávajúceho a kupujúceho. Úspešné nadviazanie kontaktu a prekonanie
zdržanlivosti je dobrým začiatkom na ďalší rozhovor. V ňom sa predávajúci snaží
pomocou vhodne kladených otázok zistiť, aké sú požiadavky kupujúceho, pomáha mu
formulovať jeho potreby. Harvey pripomína, že väčšina zákazníkov víta, keď sa ich
predávajúci pýta na ich potreby, že sa niekto stará o ich problémy a počúva ich. Pomáha
to vytvárať atmosféru, v ktorej sa zákazníci skôr cítia, že kupujú, než že je im predávané.
Dôležité je pri tom pozorne počúvať a na základe odpovedí zamerať pozornosť
kupujúceho na tovar, ktorý týmto potrebám vyhovuje. Ak predajňa ponúka širší sortiment,
výhodné je dať zákazníkovi možnosť, aby si vybral. Predávajúci má dokonale poznať svoj
tovar, vedieť o ňom čo najviac, aby mohol kupujúceho informovať o jeho vlastnostiach,
zdôrazňovať tie výhody, ktoré sú dôležité pre zákazníka. Zákazníci totiž len ťažko kúpia
výrobok, keď nepoznajú jeho prednosti. Nejde však o technické parametre, ale o
požiadavky kupujúceho. Predávajúci sa má preto zamerať, ako uvádza Casson, nie na
predaj vecí, ale majú predávať ideály, pocity, šťastie, rodinnú pohodu. Nemajú predávať
šaty, ale príťažlivosť, nie ovocie, ale zdravie a dlhý život, nie topánky, ale pohodlie pre
nohy a potešenie z prechádzok v prírode. Ak v obchode je ponúkaný tovar vo viacerých
cenových reláciách, je spravidla dobré začať ukazovať výrobky zaradené do stredného
cenového radu. Neskôr sa podľa reakcie zákazníkov možno rozhodnúť, či sa ponúkne
tovar s vyššou cenou, alebo sa prejde na nižšiu cenovú úroveň.
Podľa nášho názoru takáto cenová taktika je veľmi pružná - elastickou reakciou
umožňuje priebežne nachádzať optimálne cenové body, pričom firma tak udržiava
pomerne vysoké nákupné preferencie v rámci daných možností.
K prezentácii výrobkov patrí aj ich predvádzanie, využívanie rôznych pomôcok
(videopásky, vzorky). Záujem zákazníka možno získať tým, že výrobok ohmatá či
vyskúša, čo závisí od druhu tovaru. Pri predaji náročnejších výrobkov sa oceňuje pomoc
pri výbere, poskytnutie rady, pričom je potrebné, aby kupujúci mal pocit, že ide
predovšetkým o uspokojenie jeho požiadaviek, nie o násilné presviedčanie, a že
rozhodujúce postavenie má on. Kupujúci prejavujú svoj záujem tým, že kladú otázky,
majú isté námietky. Mnohé z nich sa opakujú, preto by mal byť predávajúci pripravený
reagovať na ne rozvážne, zdôrazniť, že im rozumie, že zákazníka chápe, vysvetliť ich s tr-
pezlivosťou. Dôveryhodnosť tovaru sa zvyšuje aj tým, že sa poukáže na niektoré
nevýhody či nedostatky.
CASSON uvádza viaceré pravidlá, ktoré by mal dobrý predajca dodržiavať:
• Na začiatku neklásť veľa otázok (väčšina zákazníkov nevie, čo chce, kým tovar
neuvidí).
• Nepoučovať zákazníkov.
• Neponúkať veľa druhov tovarov naraz (zvyšuje sa nerozhodnosť zákazníkov a
odrádza ich to od kúpy).
• Neponižovať zákazníkov.
• Nebyť ľahostajný (výraz tváre, pohyby tela).
• Nevyhovárať zákazníkom ich voľbu.
• Veriť výrobkom, ktoré predáva.
 163

3. Uzavretie predaja je dôležitým krokom, ku ktorému smerovali predchádzajúce etapy

a celé úsilie predavača. Ten by mal vystihnúť správny okamih, keď sú kupujúci ochotní
obchod uzavrieť a overiť si to položením krátkych jednoduchých otázok. Napr.: „Ktorému z
týchto dvoch druhov dávate prednosť?“ alebo „Tento výrobok iste poteší vasú dcéru.“
HARVEY uvádza tri fázy nákupného cyklu:
1. fáza - je obdobím otázok, keď sa záujem zákazníka začína prebúdzať.
2. fáza – Záujem zákazníka je v najvyššom bode. Zvyčajne sa tak stane pri predvádzaní
výrobku. Niekedy trvá táto fáza veľmi krátko. Ak v tejto chvíli postupuje predávajúci
správne, podarí sa mu predať.
3. fáza - Záujem zákazníka trvá len istý čas. Potom ho môžu upútať iné veci, príde
konkurencia, zákazník začne pochybovať alebo má na starosti dôležitejšie veci. Jeho
záujem začne ochabovať.
BURSTINER rozlišuje viaceré techniky uzavretia obchodu:
1. Predpokladané ukončenie - predavač začne vykonávať činnosti súvisiace s
nákupom (napr. vyplňuje účtenku).
2. Metóda SRO (Standing Room Only), t.j. ukončenie typu „iba pre vás". Možno ju
použiť vtedy, ak predavač vie o nejakej budúcej udalosti a predpokladá, že podaním
tejto informácie dá zákazníkovi podnet na kúpu tovaru. Napr.: "Ak si kúpite tento
výrobok teraz, ušetríte sto korún." "Je to jeden z posledných kusov a neočakávame
ďalšiu dodávku."
3. Ukončenie typu rozvahy (T-účet). Využíva sa, ak sa zákazník nevie rozhodnúť o
kúpe zložitého a finančne náročného výrobku. Predavač opíše jeho výhody a
nevýhody. Zámerom je ukázať nerozhodnému zákazníkovi prevahu výhod nad
nedostatkami.
4. Návrh na predaj ďalšieho druhu tovaru (doplnkový predaj). Zákazník v mnohých
prípadoch prichádza do predajne, aby uspokojil svoju súčasnú potrebu. Keď našiel a kúpil
si produkt, ktorý mu túto požiadavku uspokojí, vyplatí sa v priebehu rozhovoru rozšíriť
jeho obzor o ďalšie potreby, ktoré môžu skôr alebo neskôr vzniknúť a ktoré je obchodník
schopný rovnako efektívne uspokojiť formou predaja ďalších produktov. Najčastejšie ide o
príbuzné alebo doplnkové druhy výrobkov. Napr. doplnkovým tovarom k písaciemu stroju
je páska, kancelárske papiere, prieklepový papier, k obleku košeľa, kravata. Môže však
ísť aj o produkty, ktoré nesúvisia s pôvodnou potrebou, ale predávajúci túto príležitosť
využije, aby na tento tovar upútal pozornosť zákazníka a nenásilnou formou ho o ňom
informoval. Ďalším návrhom môže byť kúpa väčšieho množstva výrobkov, tovar
propagovaný reklamou, výrobky určené na výnimočné príležitosti. Takéto doplňujúce
návrhy môžu byť pre zákazníka také atraktívne, že si kúpi aj ďalší ponúkaný tovar alebo o
kúpe týchto produktov začne uvažovať, čo je dobrým predpokladom ďalšieho nákupu.
Zároveň sa zvyšuje objem predaja a spokojnosť zákazníkov.
Po uzavretí obchodu má predavač aj naďalej venovať zákazníkovi pozornosť. Ten
očakáva, že mu tovar bude vhodne zabalený, presne zaúčtovaný. Nemá chýbať ani
uistenie o vhodnosti nákupu, informovanie o novom tovare, poďakovanie za návštevu
obchodu, rozlúčenie sa s kupujúcim. Pozitívny vplyv má, ak predajca zákazníka vyprevadí
až k dverám. Často sa však stáva, že k uzavretiu obchodu nedôjde. Aj v takom prípade sa
však má predávajúci správať k zákazníkovi tak, aby ho nestratil a získal na ďalšiu
návštevu obchodu a ďalší nákup.
 164

Osobný predaj je činnosť, od ktorej závisí fungovanie obchodnej firmy a vyžaduje si

ľudí, ktorí túto prácu vedia vykonávať k spokojnosti všetkých.

Komunikačná politika podniku maloobchodných služieb formou reklamy

Reklama patrí k prostriedkom podpory predaja. V maloobchode slúži na získavanie
pozornosti zákazníkov a ich presviedčanie, aby navštívili určitý obchod. Po vstupe kupujú-
ceho do predajne preberá hlavnú úlohu vystavený tovar a predávajúci personál. Reklamu
možno definovať ako platenú formu nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok,
výrobkov alebo služieb, ktorú platí identifikovateľný sponzor.
Ide o neosobnú komunikáciu, ktorá slúži predovšetkým na ovplyvňovanie
potenciálnych zákazníkov.
Maloobchodníci musia reklamu správne naplánovať, určiť ciele a skupinu zákazníkov,
na ktorých je reklama orientovaná, rozpočet, časové pôsobenie reklamy, kontrolovať a
hodnotiť jej prínos.
HORÁKOVÁ, KOHOUT uvádzajú dve základné funkcie reklamy:
1. Funkcia informačná. Reklama zaisťuje, aby sa zákazník dozvedel o existencii
určitého tovaru či obchodu. Poskytuje informácie o predmete, čase, mieste a o všetkom
podstatnom, čo umožňuje stretnutie ponuky s dopytom.
2. Funkcia ovplyvňovacia.
Cieľom reklamy môže byť získavanie nových zákazníkov, zvýšenie návštevnosti
predajne či predaja istého druhu tovaru, upozornenie na určité akcie, ktoré v obchode
prebiehajú, alebo na nové druhy výrobkov, udržiavanie mena firmy v povedomí verejnosti
a posilnenie jej imidžu. Ciele reklamy sa rozdeľujú podľa zameranie na také, ktoré:
• informujú (o nových výrobkoch, vlastnostiach a výhodách produktov, aktivitách
obchodnej firmy),
• presviedčajú (o vhodnosti nákupu v určitej predajni),
• pripomínajú (zákazníkom ich budúce potreby a možnosti ich uspokojenia,
• miesto nákupu, firmu, v ktorá výrobky ponúka).
Reklama je pre maloobchodnú firmu výdavkovou položkou, preto je potrebné
zabezpečiť, aby prostriedky boli vynaložené efektívne, teda, aby nedochádzalo k
zbytočným výdavkom. Výška nákladov na reklamu závisí od cieľa, druhu predávaného
tovaru a štádia jeho životného cyklu, charakteru trhu, dĺžky pôsobnosti, sily konkurencie,
postavenia firmy na trhu, nositeľov reklamy. Reklamný rozpočet možno stanoviť rôznym
spôsobom:
• ako percento z predaja, tržieb,
• porovnaním s konkurenciou,
• prístupom „čo si môžeme dovoliť“,
• stanovením konkrétnej výšky prostriedkov (arbitrážne rozhodnutie).
Obsah správy predstavuje významný faktor ovplyvňujúci účinnosť reklamy. Správou sa
má získať pozornosť zákazníkov, a to v priestore, ktorý je už reklamou presýtený. Zakladá
sa na fantázii a môže vychádzať z podnetov, ktoré poskytujú obchodní partneri,
konkurencia, a hlavne spotrebitelia. Reklamná správa má zodpovedať potrebám,
záujmom, hodnotám či ideálom príjemcov, ktorým je určená. Aby obsah správy splnil
svoju funkciu, má byť:
• rozumiteľný a zdôrazňovať úžitok, ktorým je produkt pre spotrebiteľov zaujímavý,
 165

• odlišujúci, teda informovať o tom, v čom je výrobok lepší než u konkurencie,

• hodnoverný, čo je najnáročnejšia požiadavka, lebo mnohí zákazníci reklamné
informácie nepovažujú za celkom pravdivé.
Aby bol obsah reklamnej správy účinný, má pôsobiť na emócie. Vo väčšine prípadov
sám výrobok či služba nemusia emócie vyvolávať, ale prostredníctovm reklamy možno
zobraziť používanie výrobku v emociálnych situáciách (zabávajúca sa mládež, rodičia a
deti, ktorí výrobok používajú, zamestnanci propagovanej firmy, ktorí sa usmievajú, tancujú
a pod.)
Pri zobrazovaní používania výrobkov v emocionálnych situáciách v reklame je
potrebné:
1. Zvoliť si typ emócií, ktorý má byť stimulovaný (láska, smiech, sexuálna príťažlivosť), a
zobraziť ich prostredníctvom nejakých činností (športové aktivity, rušný nočný život,
rýchla jazda, scény z rodinného života). Pritom možno spájať aj situácie, ktoré na prvý
pohľad nemajú s výrobkom takmer nič spoločné ale ho predstavujú v nových
súvislostiach.
2. Ukázať človeka alebo skupinu ľudí, prežívajúcich emócie, ktoré majú byť stimulované.
Tieto emócie sa majú prejavovať v ich hlase, tvári, gestách.
3. Predviesť nákup alebo použitie ponúkaného výrobku či služby.
Reklama môže byť zameraná aj na odstraňovanie napätia a propagovaný produkt či
služba môžu byť vnímané ako prostriedok a sprostredkovateľ úľavy. Aj v tomto prípade sa
má vybrať druh napätia, ktorého sa majú ľudia zbaviť (úzkosť, sklamanie, smútok,
samota, strach) a zobraziť výrobok či službu poskytujúce psychologickú úľavu a
zbavujúce ľudí nepokoja. Zároveň je potrebné dať záruku, že výrobky naozaj splnia
očakávania.
V reklamnej správe sa môže zvýrazňovať:
• istý životný štýl (zdôrazňuje, že výrobok je vhodný pre určitý istý života, že ľudia s
istým životným štýlom nakupujú práve v danej predajni),
• symbol osobnosti (výrobok, služba, obchod sa prezentujú prostredníctvom
kreslenej postavy alebo skutočnej osoby),
• výňatok zo života (znázorňuje, ako sa produkt používa v bežnom živote, ako ľudia
bežne a radi nakupujú v danej predajni),
• vedecký dôkaz (ide o potvrdenie toho, že výrobok je lepší alebo obľúbenejší než
podobné produkty konkurencie),
• dokazovanie prostredníctvom odporúčania (známe a slávne osobnosti alebo aj
obyčajní občania vyjadrujú svoje pozitívne názory na výrobok, predajňu).

Rozhodovanie o médiách (prostriedkoch reklamy)

Pri výbere médií sa má brať do úvahy, ktorú skupinu spotrebiteľov, s akými
zvyklosťami má reklama osloviť, aký široký okruh zákazníkov, čo sa bude prostredníctvom
reklamy propagovať, aké médiá využíva konkurencia, aký je obsah správy, aký je roz-
počet na reklamu, účinnosť reklamy, ktorú chce obchodník dosiahnuť. K reklamným
médiám patria prostriedky masovej komunikácie (rozhlas, televízia, tlač), ako aj telefónne
zoznamy, reklamné predmety, dopravné prostriedky, výklady. Každý z týchto prostriedkov
médií má svoje výhody aj nevýhody.
 166

Pri tvorbe reklamných programov sa stanovuje aj dĺžka ich pôsobnosti. Môžu trvať
niekoľko týždňov, mesiacov, ale aj viac ako jeden rok. Spájajú sa so sezónnym predajom
alebo sú zamerané na zvyšovanie objemu predaja mimo sezóny. Reklamné akcie môžu
byť rozložené v určitom časovom období rovnomerne alebo nepravidelne.
Účinnosť reklamy sa posudzuje v ukazovateľoch ekonomických aj mimoekonomických.
Sleduje sa, ako sa zmenila návštevnosť predajne, objem predaja. Je však náročné
stanoviť, aký podiel má reklama na zvyšovaní predajnosti, pretože tu pôsobia mnohé iné
faktory, ako sú vlastnosti produktu, jeho cena, konkurencia, distribúcia. Preto je
hodnotenie zamerané na to, ako je reklama sledovaná, ako si ju ľudia pamätajú, aké
postoje u nich vyvolala, ako sa zmenilo povedomie o existencii danej obchodnej firmy, aký
je vzťah k nej, aké názory sú na ňu, jej sortiment, vybavenie, obsluhu a podobne.

9.2.4 Maloobchodná predajňa a jej atmosféra

V každej predajni je jej atmosféra mimoriadne významným faktorom, ktorý ovplyvňuje

zákazníka nielen pri jednorazovom nákupe vo vybratej predajni, ale formuje aj jeho
dlhodobé návyky navštevovať konkrétnu predajňu.
Podľa MOVENA [23] je „atmosféra v predajni výsledkom kombinácie predovšetkým
fyzických prvkov predajne (stavby, interiérového priestoru, usporiadania uličiek,
vzorovania kobercov a stien, osvetlenia, farieb, zvukov, vône), ktoré ovplyvňujú cítenie a
správanie spotrebiteľov." Snahou je vytvoriť také nákupné prostredie, ktoré u kupujúceho
vyvolá určité emócie a ich prostredníctvom zvýši pravdepodobnosť nákupu. Prostredie
obchodu je potrebné prispôsobiť vlastnostiam a charakteristikám rôznych skupín
kupujúcich (sociálne postavenie, životný štýl, finančné možnosti), druhu predávaného
tovaru, miestu, na ktorom sa predajňa nachádza (centrum mesta, autobusové či vlakové
stanice, predmestie).
Napríklad E. BEDRNOVÁ [2] uvádza, že atmosféru predajne určujú predovšetkým:
a) Veľkosť a členenie predajnej plochy
V príliš malých predajniach sa môže zákazník cítiť stiesnene, v príliš veľkých
priestoroch sa, naopak, cíti neosobne.
b) Usporiadanie, resp. ponuka tovaru
Príliš úzky sortiment vyvoláva u zákazníka obvykle pocit malých možností predajne,
príliš veľký sortiment, naopak, pocit chaosu a nemožnosti sa bez väčších problémov
orientovať. Spôsob usporiadania závisí od typu predajne a druhu predávaného tovaru.
c) Spôsob a intenzita osvetlenia
Vhodné umiestnenie a tvar osvetľovacích telies, správna intenzita svetelných zdrojov a
vhodné využitie farebných odtieňov podmieňujú dobrú kvalitu videnia, umocňujú dojem
vystaveného tovaru, čím zvyšujú účinnosť predaja a pohodu pri nákupe. Intenzívne
jasné svetlo je vhodné v predajniach potravín, technického a elektronického tovaru.
Tlmené, nepriame svetlo zasa v predajniach luxusného tovaru v klenotníctvach, v
predajniach kozmetiky.
d) Farebná úprava
Farba dotvára atmosféru, dokáže vyvolať určitú náladu, prilákať pozornosť. Farby
zelená, modrá, fialová pôsobia studeno, a preto by sa mali využívať v priestoroch,
 167

ktoré sa majú zdať chladnejšie. Ich svetlé odtiene pôsobia ľahko a vzdušne a priestory
zdanlivo rozširujú. Farebná úprava predajne by mala ladiť s farbami využívanými pri
prostriedkoch podpory predaja.
e) Hudba
Aj výber hudby závisí od druhu predávaného tovaru. Klasickú hudbu možno používať v
predajniach s drahým luxusným tovarom, modernú populárnu hudbu predovšetkým v
predajniach tovaru určeného mladej generácii.
f) Kvety
Kvety zvyšujú dojem príjemného prostredia, v ktorom zákazník pociťuje radosť z
nakupovania.
g) Ľudia
Aj samotní predávajúci ovplyvňujú atmosféru predajne svojím vystupovaním,
oblečením, účesom a podobne.
Príjemné prostredie predajne vedie zákazníkov k tomu, že sa v nej dlhšie zdržia,
zväčša nakúpia tovar za vyššiu cenu, často sa do predajne vracajú. Atmosféra predajne
zároveň ju odlišuje od konkurencie.
Pohodu a príjemnú atmosféru možno zvýšiť aj tým, že predajňa bude mať priestory na
odpočinok, detské kútiky a pod. Na kúpu lákajú aj vhodne upravené výkladné skrine a
vývesné štíty.

Vývesné štíty a výklady v maloobchodných službách

Prvú informáciu o type predajne a druhu ponúkaného tovaru poskytujú vývesné štíty a
výklady. Plnia komunikačnú i propagačnú funkciu, pomáhajú kupujúcim pri hľadaní určitej
predajne, ovplyvňujú ich rozhodnutia o tom, či predajňu navštívia, vytvárajú obraz o
obchode. Vývesné štíty môžu mať rozmanitý tvar, veľkosť, ako aj tvar písma, môžu byť z
rozličného materiálu (drevo, plast, kov), osvetlené, alebo neosvetlené. Uvádza sa na nich
meno a druh obchodu.
Vývesné štíty majú byť v súlade s imidžom firmy, ktorým sa chce maloobchodník
verejnosti prezentovať.
Výklady majú upútať čo najviac okoloidúcich a zapôsobiť na nich tak, aby si tovar
všimli a dospeli k názoru, že ho potrebujú a stojí za uvedenú cenu. Má vyvolať uznanie
vystavenému tovaru a želanie aspoň niektorý z nich vlastniť. Úlohou výkladu je nielen
prezentácia tovaru, ale predovšetkým predaj. Výklad predstavuje zákazníkom tovar, jeho
kvalitu a cenu a je vizitkou i súčasťou celkovej atmosféry predajne. Je spoľahlivý a
dôveryhodný, pretože predvádza tovar taký, aký je.
BURSTONER a CASSON [8] a [11] poskytujú viaceré rady pre správne aranžovanie
výkladov:
1. Hlavným zámerom aranžovania je jednoduchosť a zároveň originálnosť. Dosahuje sa
tak pravá atraktívnosť a efektívna pozornosť.
2. Zákazníci pokladajú výkladnú skriňu za obraz obchodu. Úprava výkladu by mala vždy
vzbudzovať dojem kvality, štýlu a charakteristických znakov firmy.
3. Výklady majú byť vždy čisté a upravené.
4. Výklad má byť obmieňaný 10-15 razy ročne. Zaujímavé pre okoloidúcich je, keď
môžu aranžéra vidieť pri úprave výkladu. Ak to však nie je možné, je vhodné
umiestniť na zástene nápis, ktorý sľubuje chodcom prekvapenie.
 168

5. Výstavky vo výkladnej skrini sú zvyčajne účinnejšie, ak vychádzajú z určitej témy

(Nový rok, sv. Valentína, Deň matiek, letné upratovanie, futbalová sezóna, zemepisný
výklad pôvodu tovaru, prázdniny, dovolenka, šport a pod). Najväčšmi ľudí priťahuje
výklad, v ktorom jedna či viacero osôb robí niečo zaujímavé. Tovar sa má predvádzať
pri jeho používaní, overovaní jeho vlastností a pod. Napr. konzerva broskýň ne-
zaujme, no zopár broskýň naservírovaných v peknej sklenenej miske ozdobených
šľahačkou s hŕstkou trblietavých drobností okolo misy vzbudí bezprostrednú chuť
okoloidúcich na broskyne. Pomôckou sú i fotografie zobrazujúce používanie výrob-
kov.
6. Atraktívnosť zvyšujú aj kvety, šperky, strieborný tovar, obrazy a reklamné pútače
výrazných farieb.
7. Na zvýšenie pozornosti okoloidúcich možno využiť zvláštne efekty - pohyb, zvuk,
svetlo.
8. Pozadie má byť upravené tak, aby mohol vystavovaný tovar vyniknúť (bol dobre
viditeľný).
9. Výkladné skrine môžu byť ladené i humorne, vtipne.
10. Výklady pomáhajú pri predaji pomaly obrátkového tovaru ponúkaného za nízku cenu,
môžu informovať o špecialitách dňa, novinkách dňa. V takom prípade je však
potrebné výklad meniť denne. Na tieto účely možno využívať aj pozvánky, ktoré na
takúto ponuku upozornia, a tým prilákajú ľudí dovnútra.
11. Pri vystavovaní tovaru vo výklade je potrebné zvýrazniť jeho kvalitu, poukázať na
niektoré vlastnosti, pre ktoré je hodný svojej ceny. Ak sa niektorá charakteristická črta
nedá názorne predstaviť, treba ju uviesť na reklamnom pútači. Ak je významný
vnútrajšok tovaru, treba ho ukázať.
12. Osvetlenie má byť také, aby neoslňovalo okoloidúcich. Svetlá majú byť kryté a nemali
by byť rozmiestnené medzi tovarom. „Osvetlenie výkladu by, podľa veľkosti tovaru,
malo byť umiestnené 200 - 220 cm od podlahy tak, aby cesta svetla nebola dlhšia ako
150 cm, maximálne 200 cm.“
13. Vo výkladoch sa má vystavovať tovar, ktorý chcú zákazníci kupovať, a nie taký, ktorý
chce obchodník predať.
Okrem týchto pravidiel zohráva významnú úlohu aj farebná úprava výkladu. Ako
uvádza LANDA, farbu treba zvoliť podľa tovaru, jeho hodnoty a podľa počasia. Pre
prepychové predmety sa hodia ušľachtilé tóny, skôr chladné ako teplé, alebo pastelové,
ktoré sú vhodné pre tovary dennej spotreby. Základný farebný tón výkladnej skrine
ovplyvňuje aj ročné obdobie. Zjari prevláda svieža zeleň a žltozelená farba, v lete ľahké
svetlé farby, na jeseň lomené teplé tóny. Pri chladnom počasí sa ľudia radšej pozerajú do
výkladov s teplými farbami, ako sú červená, oranžová, žltá. Tieto farby zároveň priťahujú
ľudí bez ohľadu na vek, získavajú si pozornosť okoloidúcich.
Pri farebnej úprave výkladu sa dodržujú viaceré zásady:
1. Blízke farby spolu ladia (napr. všetky odtiene modrej).
2. Vzdialené farby, tzv. kontrastné, spolu ladia. Tmavý tovar sa aranžuje na svetlé
pozadie, svetlý tovar vynikne na tmavom pozadí.
3. Biela a čierna farba ladia takmer so všetkými farbami.
Podľa nášho názoru napr. farebné ladenie výkladu je mimoriadne významné
predovšetkým pre prvú návštevu zákazníka v maloobchodnej predajni. Ide o jeho
 169

motivovanie vstúpiť do predajne. Niekedy v prípade originálnej a príťažlivej farebnej

úpravy výkladu, možno aj zo zvedavosti. O opakovaný vstup zákazníka a opakovaný
nákup tovaru sa už musia postarať ďalšie faktory uvádzané v tejto práci.

Vystavovanie tovaru v predajni

Tovar, ktorý chcú maloobchodníci predať, je potrebné vystavovať vhodným spôsobom.
Podobne ako pri aranžovaní výkladov aj tu je potrebné tovar zvýrazniť, poukázať na jeho
vlastnosti, pôsobiť na zmysly kupujúcich a ovplyvňovať ich, aby si tento tovar kúpili.
Taktiež sú súčasťou celkovej atmosféry predajne. Tovar možno vystavovať rozmanitou
formou - vo vitrínach, v regáloch, na pultoch. Na vystavovanie produktov sa využívajú
rozličné druhy zariadení (stojany, koše, perforované rámy, plastové alebo kovové stojany,
rámy v tvare A, tyče tvaru T). Tieto výstavky sú zväčša aranžované tak, aby sa zákazníci
mohli tovaru dotknúť, chytiť ho a vyskúšať si ho.
Spôsob vystavovania závisí hlavne od druhu tovaru. Aby výstavky tovaru plnili svoju
úlohu, je potrebné zachovať princípy jednoty, vyváženosti, proporcionality, dominancie a
kontrastu. BURSTINER charakterizuje tieto princípy takto:
Jednota - jednotlivé prvky sú usporiadané tak, aby na diváka pôsobili ako celok.
Tovar, stojany, nadpisy a doplnky sú vnímané tak, akoby patrili k sebe, plnohodnotne a
správne.
Vyváženosť - predstavuje stav rovnováhy všetkých častí. Výsledkom je harmonické
usporiadanie. Vyváženosť môže byť dvojaká: a) formálna - ide o rozdelenie výstavky
presne podľa stredu a obe polovice sú riešené rovnako (symetricky), b) neformálna - ak je
na jednej strane väčšia koncentrácia tovaru, farieb a materiálov než na druhej.
Proporcionalita - znamená, že každá zložka musí byť v správnom vzťahu k iným
častiam výstavky ako celku. Pri určovaní týchto vzťahov sa uvažuje o vlastnostiach
jednotlivých prvkov z hľadiska ich farby, tvaru, veľkosti, množstva.
Dominancia - tovar, na ktorý chce obchodník upozorniť, má byť zvýraznený najviac,
má mať vo výklade dominantnú pozíciu.
Kontrast - rozdiel medzi jedným prvkom a zostávajúcou časťou výstavky možno
zvýrazniť prostredníctvom kontrastu. Svetlý objekt na tmavom pozadí, veľký kus
obklopený malým druhom tovaru. Kontrast možno docieliť aj prostredníctvom farieb,
tvarov či osvetlenia.
Zákazník má mať pri výbere tovaru príjemný pocit. Je preto dôležité dodržať niektoré
zásady vystavovania tovaru:
• Tovar musí byť jasne a prehľadne ohraničený.
• Skupiny výrobkov by mali tematicky nadväzovať.
• Medzi jednotlivými výrobkami je potrebné ponechať medzery na uchopenie.
• Tovar musí byť čistý, nezaprášený, nevyblednutý od slnka.
• Regály musia byť stále naplnené, poloprázdne totiž pôsobia na zákazníka
dojmom, že obchodník nemá o predaj záujem.
• Balenie tovaru od jednej firmy rozdielnej veľkosti alebo jednej značky stoja vždy
vedľa seba, tým vzniká prehľad o ponúkanom sortimente.
• V regáloch sa nemá vystavovať len jedno balenie určitého výrobku. Aby mal
zákazník pocit, že predajňa je dobre zásobená, malo by byť vystavených 3 až 5
balení.
 170

• Tovar musí byť označený cenou.

• Je potrebné dať prednosť vertikálnej prezentácii pred horizontálnou.
• Pri dlhších regálových radoch sa majú použiť pútače, ktoré prehliadku prerušia.
• Niektoré druhy tovarov je užitočné vystavovať na dvoch miestach.
Pri vystavovaní tovaru v predajni sa berú do úvahy aj psychologické poznatky týkajúce
sa umiestňovania tovaru. BOHM uvádza, že 87 % zákazníkov sa orientuje vpravo, z čoho
vyplýva, že tovar, ktorý chce obchodník predať, má byť umiestnený vpravo a výrobky,
ktoré zákazníci kupujú pravidelne, sa uložia vľavo od smeru prúdu kupujúcich. Pri reali-
zovaní výstaviek sa bežne nakupovaný tovar má umiestniť na opačnom konci od vchodu,
čím je zákazník prinútený prejsť celou predajňou. Najmenšiu pozornosť venujú zákazníci
spravidla tovaru, ktorý je vystavený v rohoch aj tovaru, ktorý je umiestnený vo vstupnom
priestore predajne plochy.
Vo väčších miestnostiach zároveň vznikajú vedľajšie prúdy zákazníkov. Tie však
nemajú takú dôležitosť ako hlavné. Počet nákupov v nich klesá o viac než 50 percent.
Preto by sa mal obchodník snažiť, aby zvýšil atraktívnosť miest, ktorými vedľajší prúd
prechádza. To možno dosiahnuť tak, že sa tam vystaví tovar, ktorého nákup je výhodný.
Ďalej možno vystaviť na tomto mieste novinky, ponúkať bezplatné vzorky, použiť pôsobivé
propagačné materiály. Upútajú aj rôzne atrakcie pre deti. Najlepšie sa predáva tovar,
ktorý je umiestnený v pásme dohľadu, najmenej zákazníci nakupujú tovar vo výške kolien.
Tovar sa má zároveň vystavovať tak, aby mal kupujúci dojem, že pred ním už niekto
iný príslušný tovar kúpil. Totiž len málokto rád kupuje tovar ako prvý alebo posledný.

Vizitky kvality a cenovky

Vizitky kvality
Na získanie pozornosti a podporu predaja sa pri vystavovaní tovaru využívajú aj
reklamné pútače. Veľmi účinnou, ale u nás málo používanou formou, sú tzv. vizitky
kvality. Ich úlohou je informovať zákazníkov o vlastnostiach a výhodách tovaru, poukázať
na to, prečo je daný tovar zaujímavý. Kupujúci často odmietajú tovar pre jeho vysokú
cenu. Vizitky zdôrazňujú kvalitu a prednosti tovaru, čím sa zároveň odôvodňuje výška
ceny. Poukazuje sa nimi na vlastnosti jednak očividné, jednak na výhody, ktoré od
výrobku požaduje zákazník. Nestačí používať len slová ako špičková kvalita, mimoriadna
ponuka či nová technológia. Reklamné pútače poskytujú krátku informáciu formou
stručných, ale výstižných viet.

Cenovky
Každý vystavený tovar by mal byť označený cenovkou. VYŠKOVSKÁ odporúča
viaceré zásady označovania cien tovaru. Veľkosť cenovky závisí od veľkosti a charakteru
tovaru a vzdialenosti od spotrebiteľa. Ak sa tovar predáva pod cenu, majú byť veľké, no
ak je predaj založený na kvalite, mali by byť malé. Najmenšie rozmery cenoviek (asi 1 x 3
cm) sú zvyčajne pri vystavovaní kozmetického tovaru, bižutérie a klenotov. Tieto cenovky
obsahujú len údaje o cene tovaru. Pri vystavovaní iných druhov tovaru je však potrebné
uvádzať aj niektoré ich parametre. Napr. v prípade potravinárskeho tovaru sa uvádza
okrem ceny i jeho názov, kvalita a meracia jednotka, pri odevoch či bielizni označuje
cenovka materiál a veľkosť, pri priemyselnom tovare sa prostredníctvom cenoviek
oznamujú jeho technické parametre, jeho výkon, spotreba energie a podobne.
Pri komplexných reklamných akciách sa môže aj na cenovke uviesť motív, ktorý
vyznačuje a spája ostatné použité reklamné prostriedky.
 171

Uvedenie názvu tovaru na cenovke pomáha zákazníkom presne pomenovať predmet

jeho voľby. Cenovky nemajú byť pripevnené na tovare, ale umiestnené v jeho blízkosti.
Zároveň by mali byť pri každom druhu tovaru umiestnené na rovnakom mieste a v
rovnakej vzdialenosti, čím sa zabráni zámene cien jednotlivých tovarov.

Kontrolné otázky
1. Vymenujte špecifické vlastnosti služby.
2. Aký proces prebieha pri stretnutí zákazníka so službou?
3. Čím sa odlišujú nehmotné produkty od výrobkov?
4. Čo rozumieme stupňom hmatateľnosti?
5. Opíšte expektančný model marketingového produktového mixu v oblasti služieb.
6. Vysvetlite podstatu psychologicky orientovanej ceny.
7. Komunikačný mix v maloobchodných službách.
8. V čom je podstata komunikačnej politiky v oblasti public relations?
9. Komunikačná politika formou osobného predaja.
10. V čom je podstata atmosféry maloobchodnej predajne?