Analisis Produk Media Kami membuat keputusan untuk memilih iklan Aidilfitri 2010 yang pernah disiarkan di TV3

kerana iklan ini mengundang kontroversi di kalangan masyarakat Malaysia. Ianya menjadi buah mulut orang ramai dan mencetuskan kemarahan umat islam Malaysia terhadap stesen TV3. Justeru itu, kami akan menganalisis iklan ini untuk mencari elemen-elemen yang menjadikan iklan tersebut kontroversi. Permulaan cerita menonjolkan seorang budak lelaki yang sedang membaca buku kelihatan gembira apabila seorang lelaki tua muncul bersama dengan sebuah beca yang keluar daripada gambar sebuah beca yang dilihatnya dalam buku. Setelah itu, budak lelaki tersebut menaiki beca tersebut bersama dengan adik perempuannya terbang mengelilingi angkasa, kelihatan pemandangan bandaraya Kuala Lumpur serta panorama indah Bangunan Berkembar Petronas. Habis mengelilingi di sekitar bandaraya itu, lelaki tua itu bersama becanya turun untuk membawa kanak-kanak lain untuk turut serta berkongsi pengalaman menaiki kenderaan ke angkasa dan menerokai pemandangan indah yang lain. Selesai daripada mengelilingi tempat-tempat yang dituju kanak-kanak tersebut dibawa ke sebuah perkampungan yang mana ramai penduduk berbilang kaum turut merayakan perayaan Hari Raya. Pelita lampu berkembang dalam bunga teratai, beberapa orang wanita duduk bersimpuh sambil memegang pelita dalam teratai, Penduduk berbangsa Melayu sedang asyik mengacau dodol di dalam kuali berbentuk teratai, kanak-kanak beramah mesra bersama saudara-mara, ketupat tercipta daripada cahaya, serta kepulan bintang keluar daripada sekuntum bunga apabila ianya cuba disentuh oleh seorang lelaki dewasa dan seorang kanakkanak lelaki dan akhirnya bintang-bintang tersebut membentuk tulisan Sinari Lebaran sambil dihiasi dengan sekuntuk bunga teratai dan kerdipan bunga api sebagai latar belakang pengakhir video iklan tersebut. Teori Semiotik digunakan untuk mengkaji iklan ini. Yang pertama ialah orang tua yang memanggil budak lelaki tersebut. Apa yang kami dapati adalah konotasi orang tua itu ialah Santa Claus. Kami tahu lelaki tua tersebut Santa Claus kerana detonasinya. Detonasi lelaki tua itu ialah rambut putih, songkok putih, duduk di beca yang terapung-apung di udara dan cara dia memanggil budak itu. Elemen atau ciri-ciri utama perayaan krismas telah diadaptasi melalui iklan ini. Sebagai contoh di dalam perayaan krismas, santa claus merupakan manusia yang

memberi keriangan kepada kanak-kanak dan kanak-kanak tampak menyukainya apabila melihatnya lalu kanak-kanak itu tanpa berfikir panjang menaiki beca itu. Selain itu, elemen Santa Claus juga ditonjolkan dari segi warna tempat duduk beca. Elemen warna merah yang menjadi tempat duduk beca sama seperti baju yang dipakai oleh Santa Claus. Elemen dari perayaan krismas terpapar menerusi penggunaan lampu yang mengelilingi segenap beca tersebut. Penggunaan lampu yang mengeliling beca tersebut sama seperti lampu yang terdapat pada pokok krismas yang menjadi simbolik kepada perayaan krismas yang disambut oleh setiap penganut agama kristian pada 25.12 setiap tahun. Teori semiotik yang kedua ialah elemen masjid yang dikelilingi oleh gunung dan terletak di kawasan yang terpencil. Detonasi untuk kes ini ialah tidak ada rumah, sunyi dan masjid yang dikelilingi oleh hutan dan gunung. Konotasinya adalah tiada orang pergi ke masjid, islam itu lemah dan sebagainya. Selain teori semiotik, teori persepsi juga digunakan untuk mengkaji iklan ini. Persepsi jalan cerita iklan ini berunsurkan post-structuralism kerana simbolik hari raya di dalam iklan tersebut berbeza dengan simbolik hari raya yang tradisional (structuralism)

Terdapat sebuah teori di dalam bidang kajian budaya iaitu teori resepsi. Teori ini lebih bersifat sastera dan lebih kepada sambutan pembaca yang mana menekankan penerimaan sesuatu teks kesusasteraan pembaca. Pada umumnya ianya menerima audien dalam analisis model komunikasi-komunikasi. Dalam kajian-kajian kesusasteraan, teori resepsi berasal kerja hans Robert Jauss pada lewat 1960-an. Teori ini sangat berpengaruh semasa tahun 1970-an dan awal tahun 1980-an di Jerman dan Amerika Syarikat dan juga di kalangan beberapa buah negara di Eropah. Teori resepsi ini juga digunakan ke atas kajian sejarah. Teori resepsi ini dipilih kerana ianya amat bersesuaian untuk melihat secara kritikal ke dalam iklan ini. Kuasa audien dilihat mampu mengubah persepsi TV3 untuk menarik kembali iklan ini, yang mana iklan ini hanya mampu disiarkan oleh TV3 sebanyak lima kali sahaja. Selain itu, keterlibatan budaya juga dilihat melalui faktor dalaman iklan tersebut, yang mana ianya mencampur adukkan elemen-elemen budaya yang terdapat di dalam negara Malaysia. Contohnya budaya hindu, budha dan kristian.

Ini boleh dilihat melalui pemaparan imej atau simbol tiga budaya tersebut dalam iklan tersebut yang mana ianya dimulakan dengan pengenalan watak utama seorang lelaki tua yang bermisai dan berjanggut putih sedang menaiki beca yang terapung dan dihiasi oleh lampulampu kecil dan ini menunjukkan watak yang serupa seperti Santa Claus yang sedang menaiki kenderaan menuju ke angkasa untuk memberi hadiah kepada kanak-kanak yang memerlukan. Lain-lain simbol seperti bunga teratai, pelita di atas air, Tidak dinafikan bahawa pengarah iklan tersebut mencuba dengan sedaya upaya untuk mengkreatifkan lagi iklan Raya tersebut supaya ianya lebih bersifat umum dan sesuai dipaparkan khasnya kepada masyarakat yang berbilang kaum di negara Malaysia, namun kerana dasar pemikiran masyarakat yang kuat dengan budaya masing-masing lalu, perkara ini dilihat sebagai sensitif dan boleh mencetuskan kontroversi khasnya bagi pihak media. Oleh itu, tidak hairanlah iklan ini mengejutkan audiens, terutamanya umat yang beragama Islam.