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A Tecnologia No Processo Criativo

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Com o avanço das novas tecnologias como ferramentas de criação e produção, é difícil determinar qual é o perfil do profissional de criação. Estariam sendo formandos novos operadores de computador ou a grande experiência criativa dos velhos publicitários irá filtrar bons profissionais? Este trabalho tem como objetivo o estudo da evolução das novas tecnologias no processo de criação, ligadas ao processo de produção gráfica, associado à uma análise do conceito de criação, com o intuito de determinar o atual perfil do profissional de criação e as mudanças mercadológicas que essas evoluções causaram. O trabalho aborda a importância da publicidade no mercado, sua história no Brasil, define o que é uma agência de publicidade, seu funcionamento e fluxo de trabalho a partir de um estudo empírico e literário. A partir do estudo da evolução das novas tecnologias no campo da comunicação, do estudo do processo gráfico na execução das peças publicitárias e da definição do conceito de criatividade, foi possível definir o perfil do profissional de criação e a importância dessas ferramentas para a evolução desses profissionais.
O objetivo do trabalho é mostrar as novas tecnologias no processo criativo na área de produção gráfica, definir atividade e o perfil do profissional de criação, além de analisar quais foram as mudanças que essa evolução causou na relação com os seus clientes.
Os resultados obtidos através de estudo bibliográfico e entrevistas mostram que o processo criativo continua o mesmo, mas com o advento das estações gráficas, a profissão ganha novas formas de tornar esse processo mais rápido e produtivo. O perfil do novo profissional de criação exige que esteja sempre atualizado com as novas tecnologias já que a criatividade pode ser estimulada ao longo da sua vivência em explorar essas novas ferramentas.

With the advance of new technologies as tools for creation and production, it is difficult to determine the profile for the professional of creation. Would just be forming new computer operators? Or the vast creative experience of the old executives in advertising will to filter good professionals? This work has as objective, the study of the evolution of the new technologies in the creation process, linked to the process of graphical production associated to an analysis of the creation concept, with intention to determine the current profile of the professional of creation and the marketing changes that these evolutions had caused. The work approaches the importance of the advertising in the market, its history in Brazil, defines what an advertising agency is, how is its functioning and its flow of work from an empirical and literary study. From the study of the evolution of new technologies in communication, from the study of the graphical process in advertising campaign execution and with the definition of the creativity concept, was possible to define the profile for the professional in creation and the importance of these tools for the evolution of these professionals.
The work intends to show the new technologies in the creative process in the field of the graphical production, defining the activity and the profile of the professional in creation, and analyzing which had been the changes that this evolution caused in the relation with its customers.
The results gotten through bibliographical study and interviews show that the creative process continues the same, but with the advent of the graphical stations, the profession gains new forms to become this process faster and more productive. The profile of the new professional of creation demands from him to be always up to date with the new technologies since the creativity can be stimulated through its experience in exploring these new tools.
Com o avanço das novas tecnologias como ferramentas de criação e produção, é difícil determinar qual é o perfil do profissional de criação. Estariam sendo formandos novos operadores de computador ou a grande experiência criativa dos velhos publicitários irá filtrar bons profissionais? Este trabalho tem como objetivo o estudo da evolução das novas tecnologias no processo de criação, ligadas ao processo de produção gráfica, associado à uma análise do conceito de criação, com o intuito de determinar o atual perfil do profissional de criação e as mudanças mercadológicas que essas evoluções causaram. O trabalho aborda a importância da publicidade no mercado, sua história no Brasil, define o que é uma agência de publicidade, seu funcionamento e fluxo de trabalho a partir de um estudo empírico e literário. A partir do estudo da evolução das novas tecnologias no campo da comunicação, do estudo do processo gráfico na execução das peças publicitárias e da definição do conceito de criatividade, foi possível definir o perfil do profissional de criação e a importância dessas ferramentas para a evolução desses profissionais.
O objetivo do trabalho é mostrar as novas tecnologias no processo criativo na área de produção gráfica, definir atividade e o perfil do profissional de criação, além de analisar quais foram as mudanças que essa evolução causou na relação com os seus clientes.
Os resultados obtidos através de estudo bibliográfico e entrevistas mostram que o processo criativo continua o mesmo, mas com o advento das estações gráficas, a profissão ganha novas formas de tornar esse processo mais rápido e produtivo. O perfil do novo profissional de criação exige que esteja sempre atualizado com as novas tecnologias já que a criatividade pode ser estimulada ao longo da sua vivência em explorar essas novas ferramentas.

With the advance of new technologies as tools for creation and production, it is difficult to determine the profile for the professional of creation. Would just be forming new computer operators? Or the vast creative experience of the old executives in advertising will to filter good professionals? This work has as objective, the study of the evolution of the new technologies in the creation process, linked to the process of graphical production associated to an analysis of the creation concept, with intention to determine the current profile of the professional of creation and the marketing changes that these evolutions had caused. The work approaches the importance of the advertising in the market, its history in Brazil, defines what an advertising agency is, how is its functioning and its flow of work from an empirical and literary study. From the study of the evolution of new technologies in communication, from the study of the graphical process in advertising campaign execution and with the definition of the creativity concept, was possible to define the profile for the professional in creation and the importance of these tools for the evolution of these professionals.
The work intends to show the new technologies in the creative process in the field of the graphical production, defining the activity and the profile of the professional in creation, and analyzing which had been the changes that this evolution caused in the relation with its customers.
The results gotten through bibliographical study and interviews show that the creative process continues the same, but with the advent of the graphical stations, the profession gains new forms to become this process faster and more productive. The profile of the new professional of creation demands from him to be always up to date with the new technologies since the creativity can be stimulated through its experience in exploring these new tools.

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CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE ESCOLA DE COMUNICAÇAO E ARTES PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A tecnologia no processo criativo
Marcelo Pchevuzinske

Rio de Janeiro 2007

CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE ESCOLA DE COMUNICAÇAO E ARTES PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A tecnologia no processo criativo
Marcelo Pchevuzinske
Monografia apresentada em cumprimento às exigências do Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário da Cidade, para obtenção do grau de Bacharel. Orientadora: Profª Drª Eula D. Taveira Cabral.

Rio de Janeiro 2007

Dedico este trabalho ao meu pai (In memoriam), que mesmo em seu pouco convívio comigo, deixou uma importante lição de dedicação, a minha mãe que me ensinou o que é ser uma pessoa de fibra e força, as minhas filhas Larissa e Luana e ao meu filho Daniel por eles existirem e principalmente a minha esposa Cyntia, na qual tenho muito amor e orgulho e que me incentivou a cumprir essa fase importante da minha vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus filhos, por terem a paciência de me agüentar nos meus momentos neuróticos em que eu achava que não conseguiria chegar aqui, e a minha esposa por sempre permanecer ao meu lado em todos os momentos, principalmente nas madrugadas, no esforço de me ajudar na finalização deste projeto. Agradeço, também, à minha orientadora Profª Drª Eula D. Taveira Cabral, por toda a dedicação e paciência comigo neste trabalho.

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“Dizem que a máquina vai substituir o homem. Mas nunca o publicitário. Afinal, uma máquina não recebeu presente chato da tia, Não teve frieira no pé, não ficou excitado de sunga, nunca teve vergonha de peito pequeno. Uma máquina não vive.” (Carlos Domingos,2003,p.107)

LISTA DE QUADROS, FIGURAS E TABELAS
CAPÍTULO I Quadro 1.1 Cargos e Setores de uma agência Quadro 1.2 Fluxo de trabalho de uma agência CAPÍTULO II Figura 2.1 – Xilografia Figura 2.2 – Impressão Offset Figura 2.3 – Scanner

SUMÁRIO

RESUMO .............................................................................................................. XVIII ABSTRACT .............................................................................................................. IX INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 10 CAPÍTULO I A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE.............................................................................. 12 A IMPORTÂNCIA DA PUBLICIDADE .......................................................... 12 A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE NO BRASIL............................................... 13 O QUE É UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE............................................. 17 COMO FUNCIONA....................................................................................... 18 FLUXO DE TRABALHO................................................................................ 23 CAPÍTULO II NOVAS TECNOLOGIAS NO CAMPO DA COMUNICAÇÃO.......................................................................... EVOLUÇÃO DAS NOVAS TECNOLOGIAS NO CAMPO DA COMUNICAÇÃO............. .................................................. NOVAS TECNOLOGIAS NAS AGÊNCIAS................................................... ANTES ......................................................................................................... O QUE É HOJE ............................................................................................ CONCEITUAÇÃO DE CRIAÇÃO ................................................................. PERFIL DO PROFISSIONAL ......... .............................................................

26 26 29 29 31 33 35

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................

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RESUMO
Com o avanço das novas tecnologias como ferramentas de criação e produção, é difícil determinar qual é o perfil do profissional de criação. Estariam sendo formandos novos operadores de computador ou a grande experiência criativa dos velhos publicitários irá filtrar bons profissionais? Este trabalho tem como objetivo o estudo da evolução das novas tecnologias no processo de criação, ligadas ao processo de produção gráfica, associado à uma análise do conceito de criação, com o intuito de determinar o atual perfil do profissional de criação e as mudanças mercadológicas que essas evoluções causaram. O trabalho aborda a importância da publicidade no mercado, sua história no Brasil, define o que é uma agência de publicidade, seu funcionamento e fluxo de trabalho a partir de um estudo empírico e literário. A partir do estudo da evolução das novas tecnologias no campo da comunicação, do estudo do processo gráfico na execução das peças publicitárias e da definição do conceito de criatividade, foi possível definir o perfil do profissional de criação e a importância dessas ferramentas para a evolução desses profissionais. O objetivo do trabalho é mostrar as novas tecnologias no processo criativo na área de produção gráfica, definir atividade e o perfil do profissional de criação, além de analisar quais foram as mudanças que essa evolução causou na relação com os seus clientes. Os resultados obtidos através de estudo bibliográfico e entrevistas mostram que o processo criativo continua o mesmo, mas com o advento das estações gráficas, a profissão ganha novas formas de tornar esse processo mais rápido e produtivo. O perfil do novo profissional de criação exige que esteja sempre atualizado com as novas tecnologias já que a criatividade pode ser estimulada ao longo da sua vivência em explorar essas novas ferramentas. Palavras-chave: Novas tecnologias, criatividade, processo criativo, produção gráfica, perfil profissional.

ABSTRACT
With the advance of new technologies as tools for creation and production, it is difficult to determine the profile for the professional of creation. Would just be forming new computer operators? Or the vast creative experience of the old executives in advertising will to filter good professionals? This work has as objective, the study of the evolution of the new technologies in the creation process, linked to the process of graphical production associated to an analysis of the creation concept, with intention to determine the current profile of the professional of creation and the marketing changes that these evolutions had caused. The work approaches the importance of the advertising in the market, its history in Brazil, defines what an advertising agency is, how is its functioning and its flow of work from an empirical and literary study. From the study of the evolution of new technologies in communication, from the study of the graphical process in advertising campaign execution and with the definition of the creativity concept, was possible to define the profile for the professional in creation and the importance of these tools for the evolution of these professionals. The work intends to show the new technologies in the creative process in the field of the graphical production, defining the activity and the profile of the professional in creation, and analyzing which had been the changes that this evolution caused in the relation with its customers. The results gotten through bibliographical study and interviews show that the creative process continues the same, but with the advent of the graphical stations, the profession gains new forms to become this process faster and more productive. The profile of the new professional of creation demands from him to be always up to date with the new technologies since the creativity can be stimulated through its experience in exploring these new tools. Key words: New technologies, creativity, creative process, graphical production, professional profile.

INTRODUÇÃO
O processo de criação e execução de uma peça publicitária mudou vertiginosamente, com a evolução das novas tecnologias no processo criativo. Profissionais com conhecimento artesanal do processo, se recusam a acompanhar a velocidade dessa evolução. Novos profissionais “brincam” de ser criativos em uma máquina com uma gama de ferramentas, que seria inimaginável para um antigo criativo acreditar que isso seria possível algum dia. No processo gráfico, esse quadro não seria diferente. Com isso, surgem algumas dúvidas quanto ao perfil dos antigos e novos profissionais de criação. Os antigos criativos deveriam se curvar a essas novas ferramentas ou o processo arcaico de ter uma idéia na cabeça e um rabisco no papel mostra o valor artesanal de um publicitário com absoluta criatividade, de boas idéias e bom gosto? Os novos criativos seriam meros operadores de computador, brincando com suas ferramentas tecnológicas, em um processo de tentativas sem o mínimo “dom” para a criatividade ou a criatividade seria algo que com o tempo se absorve ? Esse trabalho procura traçar uma linha da evolução tecnológica, para definir aonde o mercado evoluiu, quais foram suas mudanças mais bruscas e quais caminhos o profissional de criação deve seguir diante de tanta informação. O objetivo deste trabalho é mostrar as novas tecnologias no processo criativo na área de produção gráfica, definir o que seria a criatividade, e o perfil do profissional de criação. Alem disso, analisar quais foram as mudanças que essa evolução causou na relação com seus clientes. Através de uma pesquisa bibliográfica e entrevistas, mostra-se ao leitor a importância da evolução na profissão publicitária, desde a sua concepção, até os dias atuais, sua história, sua importância, seus personagens, suas técnicas de trabalhos e suas ferramentas. A monografia foi dividida em dois capítulos. No capítulo 1, aborda-se o tema referente a agência de publicidade, a sua importância no ponto de vista econômico, social e cultural. Além disso, sua história no Brasil desde os primeiros reclames a serem considerados uma propaganda, até a formatação oficial de uma agência no país. Também define-se o que é uma agência de publicidade, seu funcionamento, setores e profissionais e finalmente o fluxo de trabalho desde a informação do

cliente, planejamento de uma campanha, criação das peças e veiculação nas praças. No capítulo 2, analisa-se o tema referente as novas tecnologias no campo da comunicação, quais foram as evoluções desde a época dos homens das cavernas, a comunicação escrita, um levantamento mais detalhado na comunicação impressa até a comunicação eletrônica. Em novas tecnologias nas agências, o trabalho mostra o processo de execução de uma peça publicitária desde a sua concepção criativa, sua produção gráfica antes das novas tecnologias e o mesmo processo nos dias atuais. O conceito de criação define, através de várias obras, o que é ser criativo e é de extrema importância para dar continuidade ao perfil do profissional.

CAPÍTULO 1 A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

A IMPORTÂNCIA DA PUBLICIDADE A divulgação de produtos ou serviços no mercado é algo que não se pode desprezar num mercado competitivo como o dos dias atuais. A publicidade é uma das armas colocadas ao alcance do mercado e recorrer à ela revela-se, por vezes, uma necessidade. Saber o que o público consome (e de que forma), identificar as suas necessidades e conhecer os seus hábitos são os objetivos do bom publicitário. À agência de publicidade cabe o planejamento e a execução das campanhas publicitárias. As opções irão permitir otimizar o investimento a ser feito na promoção do estabelecimento ou do produto do seu cliente. Uma perfeita análise do cliente e do mercado permitirá elaborar uma campanha com sucesso. Segundo pesquisa elaborada por Aldo Albuquerque Barreto (1991), professor de pós-graduação em Ciência da Informação do IBICT (Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia), a importância da Publicidade parece ser entendida, por todos os entrevistados, como uma técnica relacionada ao aspecto prático de conquista de mercado e venda de produto. Na sociedade há muito que se reconhece a importância da Publicidade, pois “desempenha papel fundamental, seja do ponto de vista econômico-social-cultural, seja de uma perspectiva jurídica, já que é influente ferramenta de formação do consentimento do consumidor”. (Antônio Herman V.Benjamin, 1994, p.25). Na CPI (Comissão Parlamentar de Inquérito) dos Correios, em 2005, que envolveu no escândalo o famoso publicitário Duda Mendonça, o então senador Antonio Carlos Magalhães (PFL-BA) saiu em defesa, em pronunciamento no Senado em 13 de dezembro de 2005, do mercado publicitário e lamentou que a crise que assola o Governo tivesse respingado nas atividades dos publicitários e gerado as grandes dificuldades que o setor enfrenta. Segundo o senador Antonio Carlos Magalhães (2005), os efeitos dessa crise podem ser desastrosos para o país, visto que no Brasil há mais de 4 mil agências

cadastradas que geram, direta e indiretamente, milhares de empregos. O senador citou, ainda, a importância da Publicidade para a economia, uma vez que por ano o setor movimenta mais de R$ 15 bilhões. “Em todo o mundo, a publicidade é fator determinante das transformações sociais, porque viabiliza os investimentos, incrementa o consumo, gera riquezas e, por tudo isso, cria inúmeras vagas de trabalho”. Segundo a publicação americana "Advertising Age", a publicidade brasileira movimentou nada menos que R$ 8,3 bilhões em 1998, de acordo com o levantamento da pesquisa Inter-Meios, publicada em maio de 1999 pela editora Meio & Mensagem. ACM ressaltou que os publicitários foram os primeiros profissionais de nível superior a instituir no Brasil um Código de Ética ainda nos anos 50. Dessa iniciativa pioneira resultou, duas décadas depois, o Conselho Nacional de Autoregulamentação publicitária, o Conar. O Conar surgiu na década de 70 diante da ameaça do governo federal sancionar uma lei que criava uma espécie de censura prévia à propaganda. Anunciantes, agências e veículos uniram-se para definir suas próprias normas de regulamentação em relação à publicidade no país, criando o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária e o Conar. A instituição atende a denúncias de consumidores, autoridades, associados, ou formuladas por sua própria diretoria, contra quem não respeite suas normas. Se o Conselho de Ética definir que a denúncia é procedente, o Conar recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça publicitária em questão, ou sugere correções. Pode ainda advertir o anunciante e a agência. Essas decisões podem ser tomadas e executadas em caráter liminar. HISTÓRIA DA PUBLICIDADE NO BRASIL A publicidade e propaganda no Brasil desenvolveram-se no início do século XIX, quando as grandes cidades começaram a se formar graças ao sucesso da exportação de produtos agrícolas. Com a necessidade de consumo da população e de exposição dos produtos pelos mais diversos tipos de negociantes, um incipiente movimento de comunicação de venda apareceu principalmente no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Os primeiros anúncios veiculados nas cidades, tanto nos jornais quanto em folhetos, cartazes e painéis pintados que mais tarde dariam origem aos outdoors seriam os anúncios de imóveis, escravos, serviços de artesanato e de profissionais liberais. Pontos de bondes, esquinas, praças de comércio, restaurantes e cafés eram concorridos por quem queria expor alguma mensagem destinada aos consumidores, porque eram locais de grande concentração popular. Em 1821, surgiu o primeiro jornal de anúncios, que parecia com o que atualmente conhecemos como caderno de classificados, com textos longos e nenhuma ilustração, o Diário do Rio de Janeiro, (Jurema Brasil, 2007). Era um resultado da revolução cultural e econômica pela qual o país passou depois da chegada da Família Real e da Corte, alguns anos antes, fugidos de Portugal, sob a ameaça de invasão das tropas napoleônicas. Como evolução desse processo, também segundo Jurema Brasil (2007),
No início do século XX, com a melhoria do parque gráfico e o aparecimento das revistas - chamadas de semanários ilustrados - os anúncios ganham ilustrações e cores e seus textos se tornam mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai é a venda de remédios que aparecem principalmente em preto e branco e em tamanhos menores, são eles os responsáveis pelo sustento das revistas e jornais já que existem em grande número. A principal característica do anúncio neste período é o uso de políticos que aparecem em caricaturas e com diálogos bem humorados vendendo produtos alimentícios, marcas ou comentando sobre lojas. O presidente da República e seus ministros são os personagens preferidos dos desenhistas, mas isto não exclui o uso de figuras internacionais como nos anúncios do Pó de Arroz Rei Alberto.

As primeiras agências de publicidade começaram a se formar a partir de 1914, segundo Castelo Branco (1990), iniciando suas atividades em geral como empresas de venda de espaços para anúncios, evoluindo depois para o desenvolvimento de conteúdo. Esse foi o caso da “Eclética”, que ficava em São Paulo. No período da Primeira Guerra Mundial, a cidade viu nascer mais algumas agências, como a “Pettinati”, a “Edanée”, a de “Valentim Haris” e a de “Pedro Didier” e “Antônio Vaudagnoti”.
Além da atividade nacional, com o desenvolvimento industrial que se inicia no país, chegam ao Brasil as empresas norte-americanas, trazendo com elas, as agências de propaganda, que desenvolveram uma nova estética para a publicidade e exigiram a profissionalização das áreas envolvidas com a atividade. Com isso, desenhistas, fotógrafos, profissionais de criação e gráficas ganharam um novo impulso técnico e profissional para atender as necessidades de agências como a “Ayer”, logo substituída pela “J. Walter Thompson”, e o departamento de propaganda da GM, que depois se tornou a Gráfica Lanzara (Jurema Brasil, 2007).

As primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais que se instalaram no país, surgiram na década de 1920, sob responsabilidade das agências, em processo de desenvolvimento. A Bayer foi a pioneira em campanhas para promover seus produtos, principalmente Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer. A publicidade se desenvolveu a passos largos, com o aparecimento dos painéis de estradas e dos outdoors, mesmo com a crise que se abateu sobre o mundo todo no final da década, atingindo também o Brasil e o comércio mundial de café. Revistas e jornais ganharam anúncios mais sofisticados, e os novos meios, como o cinema e o rádio, ganharam formatos específicos, como slides coloridos em lâminas de vidro projetados nas telas grandes e jingles para os programas de rádio. As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus hábitos, tornaram-se, também nessa época, segundo Ricardo Ramos (1985), cada vez mais importantes, transformando-se em exigências de empresas como a Perfumaria Gessy e dos laboratórios farmacêuticos. Para Jurema Brasil (2007), o rádio foi um meio que, nessa época, revolucionou a venda de produtos, principalmente a partir de 1931, “quando o governo federal passou a conceder para a iniciativa privada a exploração do sinal de rádio, e as agências passaram não só a confeccionar jingles e publicidades para as rádios como também produziam os programas que eram patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso”. Essa é uma época em que cerca de 60% do capital destinado à publicidade pelas empresas, é aplicado no rádio na forma de publicidade e de patrocínio de programas. Os principais anunciantes são lojas de departamentos, alimentícios. Houve uma nova crise econômica que automaticamente atingiu a atividade publicitária com a Segunda Guerra Mundial. No entanto, logo depois, com a revolução do consumo, motivada pelo desenvolvimento do crediário, e com o início da produção de bens no país, a atividade começou um processo de regulamentação e de organização, com o surgimento da Associação Brasileira de Propaganda (ABP) e depois da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP). Em 1950, a televisão chegou ao Brasil e também foi essencial para esse novo momento da publicidade no país, trazendo uma nova linguagem e aumentando bastante a verba destinada pelas empresas para as ações de comunicação para a venda. restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos

Com a “TV Tupi”, inaugura-se uma nova era eletrônica e são, mais uma vez, as agências de Publicidade, como a “McCann Erikson” e a “J. W. Thompson”, que irão trazer o know-how, criando, redigindo e produzindo programas e comerciais de televisão ao vivo. As “garotas propaganda” ganham fama e prestígio e as mais importantes foram Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide Alexandre. Eletrodomésticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e automóveis são os principais produtos anunciados. Um bom profissional de criação chegava a trabalhar para diversas agências ao mesmo tempo, e uma mesma agência podia fazer a campanha política de diversos candidatos. O crescimento econômico e industrial do país refletia-se no crescimento das agências e do mercado de Publicidade e Propaganda.
São Paulo é o principal centro de produção de publicidade e propaganda, e muitos profissionais do Rio de Janeiro - capital do país no período - migraram para as agências paulistanas com a finalidade de atenderem os setores em crescimento, principalmente o automobilístico que promove fortes campanhas e concorrências (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). Um reflexo do crescimento do setor publicitário é o surgimento da “Revista Propaganda” que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos assinados por grandes nomes da propaganda brasileira (Jurema Brasil, 2007).

Durante todo o período da Ditadura militar (1964-1984) o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos. No final do período, a crise econômica e os movimentos políticos irão se refletir no setor (Walter Freoa, 2005, p.66) Há uma consolidação da indústria cultural no país e um crescimento e aperfeiçoamento da mídia. Com a chegada do VT (Vídeo Tape), a programação e os anúncios ao vivo da televisão são substituídos rapidamente permitindo que as agências elaborem e produzam uma publicidade muito mais sofisticada. E, do ponto de vista de criação e originalidade, pode-se dizer que as década de 70 e 80 representam a fase áurea da publicidade brasileira. Nas agências aparecem pela primeira vez, as duplas de criação trazidas do exterior por Alex Periscinotto, as premiações em festivais internacionais se iniciam em 1972 com o primeiro Leão de Ouro em Cannes com a peça “Homens com mais de 40 anos” de Washington Olivetto (DPZ). As agências brasileiras se multiplicam e profissionais como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Márcio Moreira entre outros, ganham renome internacional. A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores do mundo sendo

o seu maior reflexo o número de premiações que as agências brasileiras alcançam nos festivais internacionais.
O final do século XX marca uma nova configuração econômica no mundo, a globalização, que irá obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exige das agências uma reestruturação em termos de ganhos e de atendimento a seus clientes. Redução de quadros, de ganhos e maior maturidade do setor são as principais mudanças ocorridas. Este fato permite um salto na criatividade publicitária nacional alçando o país à condição de terceira potência mundial em criação publicitária na década de 90 (Jurema Brasil, 2007).

Hoje, a propaganda é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é inseparável do setor de negócios e de produção. Sua maturidade e capacidade de adequar-se às novas realidades, que se constituem através de todo o século XX, é que a transforma em um dos bons setores de negócios do país. O exigente público brasileiro - acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu às peças publicitárias veiculadas na mídia - é também responsável pela necessidade de profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor. O QUE É UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
Publicidade é informação disseminada editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou outros meios de comunicação público) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias, eventos, etc., sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação (Rafael Sampaio,2003, p.27).

Nesse sentido geral, a publicidade é parte da técnica de comunicação. Em sentido restrito, tem um caráter comercial e é o conjunto de meios adotados para levar a informação do produto ou serviço ao consumidor. As origens da publicidade comercial são tão remotas quanto as do processo de transferir bens entre os homens, através da troca. De maneira organizada, surgiu com a invenção da imprensa e se desenvolveu na razão direta da descoberta de novos meios de comunicação, como o rádio, o cinema e a televisão, aliada à ampliação dos sistemas de livre competição. O desenvolvimento das ciências sociais, psicológicas e econômicas aumentou as bases objetivas da publicidade, tornando-a racional e técnica. As agências de publicidade são empresas responsáveis pela criação, planejamento, produção e veiculação de campanhas publicitárias.

Uma agência de propaganda é uma empresa especializada na arte e na técnica da comunicação publicitária. Sua estrutura é programada em função das principais linhas de atuação junto aos clientes (Lorenzo Baer, 1995, p.17) No Brasil, segundo a Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário, a agência de propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária, que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, como objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições. Embora a Lei não faça distinção, tecnicamente atribuem-se significados diferentes aos termos "propaganda" e "publicidade". A primeira é a divulgação de idéias e atitudes com finalidades políticas dirigida basicamente ao cidadão. A segunda é uma técnica de persuasão inserida na atividade global de marketing, com o objetivo de induzir o mercado potencial a preferir determinada marca ou produto. Na primeira metade do século passado, na Inglaterra e nos Estados Unidos da América, haviam corretores de propaganda que recolhiam anúncios dos comerciantes e os colocavam nos jornais e revistas, recebendo destes uma comissão. Com o passar do tempo, esses corretores foram ampliando o âmbito de suas atividades e contratando o serviço de outros profissionais, como redatores e desenhistas. No início do século XX, surgia nos EUA a American Association of Advertising Agencies (AAAA), primeiro órgão de classe a reunir os empresários dessa profissão. Hoje existem várias entidades de classe internacional, entre elas, a International Advertising Association. COMO FUNCIONA Cada área da agência pode estar constituída de uma ou até de muitas dezenas de pessoas, dependendo do tamanho e estrutura da empresa, mas os setores que compõem uma agência de publicidade são sempre baseados, essencialmente, em função das quatro principais etapas do trabalho que presta: atendimento , planejamento, criação e mídia.

Atendimento O profissional de atendimento tem a função de manter um relacionamento profissional diário com os anunciantes. De acordo com Walter Longo (1989) é o profissional de atendimento que, acompanhado ou não de outro profissional da agência, apresenta os trabalhos solicitados pelo cliente, ou, ainda, os projetos de comunicação propostos pela agência. É também responsável pela elaboração do briefing: uma espécie de raio-x do cliente, um questionário detalhado com todas as informações referentes ao cliente. O profissional de atendimento tem como compromisso o exercício da gestão, atuando como guardião do pensamento completo da marca ou do produto (Julio Ribeiro, 2003, p.180). Pode-se definir o profissional de atendimento de uma agência de propaganda como aquele elemento capaz de agir como agência e pensar como cliente. Agir como agência, tendo completo conhecimento das técnicas de comunicação, das múltiplas opções de utilização dessas técnicas e da melhor forma de administrar as ações definidas. Pensar como cliente, tendo absoluto controle das informações da empresa e do mercado, agindo objetivamente na busca de resultados, maximizando a utilização das verbas e orientando as técnicas de mensuração de retorno para eventuais correções de rumo.
O profissional de atendimento precisa voltar a sua vocação original de “generalista”, conhecendo de tudo um pouco, indo até o nível necessário para orientar corretamente o cliente e seus companheiros da agência, especialistas nas mais diversas áreas (Roberto Corrêa, 2000, p.164).

Fazer o cliente reagir perante o mercado, analisando seu posicionamento perante a concorrência, definindo objetivos e aprovando as decisões estratégicas das ações a serem implementadas. Fazer a agência agir perante o desafio, analisando os objetivos propostos, criando alternativas e opções de ação e implementando taticamente as decisões estratégicas sugeridas e aprovadas. O envolvimento, portanto, do homem de atendimento e de sua agência nas decisões de Marketing do cliente passa a ser cada vez mais solicitado, quase exigido. O cliente espera de sua agência uma participação efetiva na formulação de

alternativas estratégicas, no acompanhamento de desenvolvimento dos produtos e na análise das oportunidades de mercado. Enquanto, pelo lado do cliente, o atendimento é forçado a corresponder às expectativas cada vez maiores de envolvimento profundo na vida do produto desde o seu nascimento, passando pelo desenvolvimento, até sua performance em campo, na Agência ele é cobrado exatamente no sentido inverso, na sua capacidade de rapidamente gerar campanhas , faturar e deixar o resto com o cliente.
Hoje, uma agência só poderá colaborar eficientemente para o sucesso de seu cliente se junto com ele, quase como uma sociedade, pensar como cliente e, por outro lado, o cliente baseado na mesma comunhão, deixá-la agir como agência. E essa é a tarefa fundamental do Atendimento (Walter Longo, 1989, p.318).

Planejamento O profissional do planejamento analisa o caso de cada cliente, estuda suas necessidades de mercado e define as melhores táticas para que os objetivos desejados pelo cliente sejam alcançados. Os melhores planejadores são aqueles capazes de aliar a capacidade de análise lógica a muita intuição e criatividade (Julio Ribeiro, 2003, p.75). O departamento pode detectar as necessidades mercadológicas, deficiências ou oportunidades que não haviam sido percebidas pelo cliente. Geralmente, atua em parceria com os demais departamentos da agência de propaganda, unindo o conhecimento de todos para traçar a melhor estratégia. Por atendimento/planejamento compreendem-se as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes. Analisando o produto, o mercado, os canais de distribuição e a mídia, a agência pode recomendar estratégias para apresentar os produtos e serviços dos clientes a um público potencial de compradores e usuários (Lorenzo Baer, 1995, p.19).

Mídia Qual o melhor meio para se passar determinada mensagem para determinado público? Que veículo é o mais adequado para atingir os objetivos da campanha? Estes e outros enigmas da propaganda são desvendados pelo profissional de mídia que além do seu conhecimento, conta com dados de pesquisa e informações fornecidas pelos próprios veículos. A função básica do mídia, em face dos objetivos/estratégias de mercado e comunicação, é propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público-alvo (Edison Benetti, 1989, 185). O departamento de mídia reserva os espaços e horários das inserções, negocia seu custo, fiscaliza sua veiculação e analisa os hábitos dos consumidores, reunindo dados estatísticos referentes à cobertura e penetração dos meios de comunicação disponíveis, eletrônicos e impressos, tradicionais e alternativos, para otimizar a comunicação publicitária dos clientes com o seu público-alvo. No departamento de mídia, o setor de checking irá averiguar os resultados do esforço de mídia, observando a equação custo/benefício (Lorenzo Baer, 1995, p.19). Criação A Criação é a essência da agência. Sua função é criar idéias para serem transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias (Rafael Sampaio, 2003, p.66) Transformar as necessidades mercadológicas do cliente em mensagens impactantes, emocionantes, comerciais, simpáticas e, ao mesmo tempo, eficientes é o trabalho diário dos profissionais do departamento de criação de uma agência de propaganda. Neste departamento, tradicionalmente, atuam quatro profissionais: o Diretor de Criação, o Diretor de Arte, o Redator e o Assistente de Arte. A dupla de Criação é que realmente faz a campanha. É composta pelo Redator e pelo Diretor de Arte. O Diretor de Arte tem a função específica de dirigir tudo que se relaciona ao visual do trabalho (imagens, cores, tipos de letra, etc) enquanto ao redator cabe

desenvolver os títulos ou chamadas das peças, textos, informações, etc. Esses dois profissionais formam a conhecida dupla de criação. O Diretor de Arte é o último responsável pelo trabalho do estúdio, dos fornecedores de serviços gráficos e pela contratação e supervisão dos artistas externos (Lorenzo Baer, 1995, p.20). Tudo o que é criado passa pelo Diretor de Criação antes de sair do departamento. Além da função técnica, faz também a administração do seu departamento. O Diretor de Criação, geralmente, é um profissional com conhecimento e experiência em ambas as áreas e, por isso, coordena o trabalho das duplas de criação, conduzindo e, muitas vezes, gerenciando o departamento de criação. O Assistente de Arte está subordinado ao Redator e ao Diretor de Arte e além de cumprir as tarefas delegadas pela dupla de criação, também prepara os arquivos para gráficas, e outras funções que podem ser relevantes ou não. Quando a agência é mais sofisticada, existem também áreas especializadas em pesquisa, produção gráfica e eletrônica (som e imagem), tráfego (dos trabalhos por entre as áreas da agência) e até outras ferramentas de comunicação (relações públicas, promoção, merchandising, etc.). A estrutura funcional de uma agência pode ser ilustrada conforme o quadro abaixo.
Quadro 1.1 Cargos e setores de uma agência.

Assitente de Arte

Fonte: Apostila Introdução à Comunicação – Prof. Benedito Catanhede

FLUXO DE TRABALHO O fluxo de trabalho pode variar de uma agência para outra, mas, tradicionalmente, de maneira resumida, funciona assim: O atendimento vai ao cliente, faz um briefing e volta para a agência com as informações e necessidades do cliente. A finalidade do briefing é passar a informação certa na hora certa, para a pessoa certa. Pode-se caracterizá-lo como sendo um diálogo contínuo entre o anunciante e a agência. Cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra. O briefing é composto pela descrição da situação da empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-lo. São informações a respeito do produto ou serviço a ser anunciado. É uma "entrevista" que a empresa faz a si mesmo e que identifica suas necessidades de comunicação. Após o briefing inicial, feito pelo anunciante para a agência, informações complementares podem ser necessárias, mas para áreas especializadas da agência, como mídia, criação, promoção, entre outros. Nessa etapa, a agência está mais bem informada para auxiliar na "entrevista". Isso pode tornar o briefing ainda mais satisfatório. O Planejamento analisa e traça as linhas mestras em conjunto com a Direção de Criação e com a Mídia. Com a estratégia afinada pelos três, cabe agora ao responsável pela Mídia escolher os melhores meios e veículos, e ao Diretor de Criação repassar a estratégia aos profissionais de criação escolhidos e com eles elaborar cada detalhe de uma campanha criativa e eficiente. Dessa forma, cada departamento desenvolve sua parte do trabalho em sintonia com o todo. Segundo Pedro Brasil (2007), dono da Pb.Design, o setor de criação é onde a “mágica acontece”. A criação é a fase da geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cada cliente.

Após a criação, o anúncio é submetido à aprovação do cliente e passa, em seguida, aos cuidados do pessoal de arte e de produção. A dupla de criação - redator e diretor de arte trabalhando em conjunto é a célula dos departamentos de criação. Ao receber o briefing do atendimento, a criação inicia o seu trabalho. Muitas vezes as equipes de planejamento e atendimento participam do processo de brainstorming. Um brainstorming é a técnica de reunião coletiva de criação, adotada principalmente em agências de publicidade e consiste em reunir pessoas de diferentes especialidades, envolvidas na elaboração de uma campanha, para a discussão livre e descontraída, onde os participantes podem expor qualquer idéia, por mais absurda que pareça, sobre todos os aspectos relacionados à criação e ao desenvolvimento da campanha, sobre o produto, seu mercado, possibilidades, características, possíveis slogans, etc. Segundo o pai da técnica de brainstorm, o Professor Alex Faickney Osborn (1953) os princípios básicos são:
A - nenhuma crítica às idéias apresentadas durante a reunião; B - livre curso à imaginação dos participantes; C - grande número de idéias; D - aperfeiçoamento conjunto das idéias consideradas aproveitáveis.

Primeiro, relaciona-se toda e qualquer idéia sugerida, sem nenhuma preparação em avaliar a sua adequação. Em uma segunda etapa, faz-se a seleção escolhendo-se as opções que melhor se enquadram dentro do briefing. Nesta avaliação de idéias, é importante verificar se elas podem ter vida longa, transformando-se em filão de campanhas, ou se não permitem um desenvolvimento para continuidade, esgotando-se em si mesmas. É tarefa da Mídia, a seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscandose a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular. Também cabe à Mídia, após a seleção dos veículos mais acertados, as tarefas de execução, negociando e comprando espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle. Depois de tudo pronto, aprovado pelo cliente, conferido e revisado - no caso de peças impressas -, é hora de ir para a gráfica, e é fundamental o acompanhamento da materialização da peça fora da agência pelo setor de produção.

O fluxo de trabalho, desde o cliente, até a sua veiculação, pode ser visualizado no quadro abaixo.
Quadro 1.2 Fluxo de trabalho de uma agência.

Fonte: Apostila Introdução à Comunicação – Prof. Benedito Catanhede

A agência de publicidade é uma das mais complexas estruturas na atividade do marketing, mas não basta apenas ser criativo e criar bons slogans, jingles ou peças gráficas. O profissional de publicidade, principalmente o criativo, deve estar atento a evolução das tecnologias e as novas linguagens e ferramentas de comunicação.

CAPÍTULO 2 A INFLUÊNCIA DAS NOVAS TECNOLOGIAS NO SETOR DE CRIAÇÃO

EVOLUÇÃO DAS NOVAS TECNOLOGIAS NO CAMPO DA COMUNICAÇÃO Segundo José Haroldo Pereira (2005), cinco grandes etapas marcaram a evolução da comunicação humana: a comunicação corporal, a oral, a manuscrita, a impressa e a eletrônica. Desde o período das cavernas, o homem tem a necessidade de transmitir e registrar seus conhecimentos, o que naquela época era feito por intermédio da comunicação corporal, através de gestos, expressões faciais e posturas e da comunicação oral através dos sons o que deu origem a linguagem falada. A comunicação manuscrita inicialmente foi marcada pelas gravuras e pinturas que o homem paleolítico deixou nas cavernas. O alfabeto como se conhece hoje, desenvolveu-se muitos séculos depois pelos egípcios. A limitação do manuscrito era a sua natureza artesanal. Sua difusão era lenta e restrita às elites intelectuais. A comunicação impressa foi marcada pela invenção do ourives alemão Johannes Gensfleisch zum Gutenberg (1400-1468), que segundo Pereira (2005) em meados do século XVI, usou tipos moveis de chumbo para imprimir a bíblia. Para Mário de Camargo (2003) a invenção da prensa e tipos móveis representaram a revolução da informação. Para ele, isso representou mais do que um passo adiante no processo de acumulação tecnológica através das eras.
Essa revolução foi a facilidade de reproduzir os conhecimentos em escala, o que significou expansão da informação para novos segmentos sociais: o atendimento de uma demanda já notada nas primeiras universidades e a criação de mais demanda. Visão inaugural, em suma, da era industrial, com um novo modo de produção: o capitalismo. Porque o que Gutenberg fez foi criar a impressão tipográfica; o processo de possibilitar a reprodução da informação, base de todo o desenvolvimento posterior da história humana. (Mario de Camargo, 2003, p.12)

Conforme relata Amaury Fernandes (2003), Gutenberg, o “Pai da Imprensa” como ficou conhecido, obteve a sua invenção através de um erro banal. Por volta de 1450, ao gravar uma matriz para xilogravura, Gutenberg se equivocou e trocou uma letra por outra. Para consertar esse erro ele abre um pequeno buraco na matriz e enxerta em seu lugar um novo pedaço de madeira para nivelar a letra a ser inserida.
Na xilogravura, a matriz é uma prancha de madeira onde as áreas que não serão impressas são cavadas e somente as áreas das imagens ficam altas o suficiente para serem entintadas. É o que chamamos de matriz em relevo. Essa matriz é entintada e sobre ela é o depositado o suporte de impressão (material como papel ou pergaminho); após isso, ele é recoberto por algum tipo de proteção (tecido ou papel mais grosso) e forçado contra a matriz com o uso de uma superfície rígida. (Amaury Fernandez, 2003, p.8) O funcionamento da técnica de xilografia pode ser visualizada na figura abaixo.
Figura 2.1 Xilografia

Fonte: site Aboca Museum - Didattica - http://www.abocamuseum.it/Didattica/stampa.htm

Gutenberg resolve separar cada letra em pequenos blocos de madeira, todos na mesma altura e largura e a essa invenção chamou de tipos móveis. Para tornar esses tipos mais duráveis e resistentes, ele aperfeiçoa fundindo em uma liga de chumbo e outros metais. Para Amaury Fernandes (2003), com essas invenções Gutenberg obteve outras vantagens como a possibilidade de correção rápida e fácil da composição em caso de erro, o reaproveitamento dos tipos para futuras impressões e mais fidelidade das imagens ao longo da reprodução de toda a tiragem, coisas inconcebíveis antes de sua invenção. Esse procedimento foi utilizado por Gutemberg na confecção do primeiro impresso da história gráfica: a Bíblia de 42 linhas ou Mazarina. Encadernada em dois volumes, ela era escrita em latim e foi impressa em seis prensas trabalhando simultaneamente com uma tiragem de 100 exemplares. Algo inimaginável para a época.

Capítulos especiais da história dessa nova fase da comunicação humana foram a invenção da fotografia na França entre 1820 e 1840, o lançamento em 1884 da máquina linotipo, o aparecimento da impressão em cores no final do século XIX, o surgimento da máquina de impressão off-set em 1906, da fotocomposição e do fotolito em 1950. Revistas ilustradas, histórias em quadrinhos, fotonovelas e livros de gravuras, que começaram a ser publicados em conseqüência desses progressos tecnológicos a partir da década de 1930, conquistaram um público imenso para a mídia impressa. Apesar disso, a comunicação impressa ainda apresentava, pela sua própria natureza, deficiência na velocidade e no alcance, como também na popularidade, dada a elevada taxa de analfabetismo e pobreza mundial. (José Haroldo Pereira, 2005, p.24)

A comunicação eletrônica tem início com a invenção do telégrafo por Samuel Morse em 1837 e depois com a invenção do telefone por Grahan Bell em 1876 ambos nos Estados Unidos. O rádio e o cinema surgem como indústrias massivas de comunicação somente no início do século XX e a televisão só se consolida em tal posição na segunda metade do mesmo século. (Amaury Fernandes, 2003, p.14)
Texto, som e imagem passaram a trafegar via satélite, simultaneamente, a partir de 1958, e hoje circulam em altíssima velocidade em redes nacionais e mundiais de televisão ou pela internet multimídia (www). O efeito da comunicação eletrônica foi pois tornar a informação praticamente instantânea e planetária. Ela reduz ao mínimo as distâncias locais, regionais e internacionais. E massifica e globaliza ao máximo a informação, que alcança hoje no mesmo instante do iletrado ao intelectual, nivela as classes sociais e cria uma cultura mundial homogênea. Seu efeito final está em produzir uma aceleração fantástica do intercâmbio humano e das mudanças tecnológicas. (José Haroldo Pereira, 2005, p.26)

Com o advento do computador, surge uma nova geração que passa a raciocinar de forma mais rápida e com uma infinita sede de informação. O surgimento da internet faz com que o mundo se torne pequeno e tenha acesso a acontecimentos globais praticamente em tempo real. O rompimento das fronteiras globais pela internet cria novas culturas, novas linguagens e novas formas de comunicação e com isso, novas tribos e diferentes formas de comportamento. Diferente do que acontecia na comunicação corporal, oral, manuscrita e impressa, a sociedade da comunicação eletrônica não espera mais que só se absorva informações, mas que sejam capazes de processá-las, combiná-las com outras, combinar novos conhecimentos para achar respostas para novos problemas em um processo de aprendizado contínuo.

NOVAS TECNOLOGIAS NAS AGÊNCIAS Nas últimas duas décadas, os computadores e programas para trabalhos gráficos causaram uma revolução nas agências. Se, antigamente, as agências trabalhavam contando com as habilidades de desenhistas e com os recursos de processos fotográficos, nos últimos anos eles não conseguem ser executados sem a ajuda dessas máquinas. ANTES Segundo Dario Pimentel (2003), o contato ainda hoje é o profissional responsável por trazer para a agência toda a informação a respeito do cliente, do produto ou serviço e que peças devem ser desenvolvidas. Essas informações devem estar contidas em um documento escrito em todos os detalhes possíveis. Esse documento é chamado de briefing. De posse da informação trazida pelo profissional de atendimento, a dupla de criação, normalmente composto de um redator e um diretor de arte, se encarregava da criação do anúncio. Depois de definido um tema central, enquanto o redator criava textos, o artista gráfico produzia roughs. Os roughs são, na verdade, rascunhos utilizados para definir a melhor distribuição das imagens e do texto em uma peça gráfica. Com o texto e os roughs aprovados, chegava a hora de apresentar a idéia ao cliente. Chamava-se um artista gráfico para executar o layout. Layout é a materialização da proposta visual dos elementos – tipologia, cores, estilo de ilustração etc. – tudo que compõe o produto. Muitos artistas empregavam técnicas mistas, utilizando diversos tipos de tintas e materiais para conseguir um bom efeito. Os textos em um layout tinham de ser desenhados à mão ou decalcados com Letraset que eram folhas de decalques das letras separadas por cor, tipo e tamanho. Quando o contato trazia a aprovação do cliente, ou seja, a aprovação do layout, o próximo passo era preparar a arte-final. Também chamada de past-up, a arte-final era uma montagem com todos os textos e marcações da disposição das fotos e ilustrações. Normalmente não se utilizavam cores, apenas fios feitos com caneta nanquim. As marcas das cores que deveriam ser aplicadas ficavam em uma

folha de papel-manteiga, colocada sobre a arte-final. Essa folha era chamada de overlay. Caso houvesse a necessidade de usar fotos ou ilustrações, essas deviam ser feitas antes da arte-final. O texto era produzido em tiras por empresas de fotocomposição, em equipamentos chamados de typesetters por permitiam compor texto e, em alguns casos, fios diretamente em filme ou papel fotográfico. Depois que o texto chegava às mãos do arte-finalista, ele era fixado na sua posição definitiva com o auxílio de cola de benzina ou cera. A arte-final seguia para a empresa responsável pela produção dos filmes, que serviriam mais tarde para gravar chapas de impressão. Caso o impresso fosse feito utilizando-se o processo de impressão offset, este filme era chamado de fotolito.
A palavra fotolito é originada da junção de dois termos gregos: photos (luz) + líthos (pedra), e designa a arte de grafar imagens com o uso da luz sobre a superfície de uma matriz de pedra. Também é o nome dado ao setor responsável pela produção do material fotográfico, bem como o do produto dessa área de uma indústria gráfica. (Amaury Fernandes, 2003, p.69)

Nesta etapa, eram reunidos todos os elementos do anúncio. As cores eram aplicadas e as fotos eram inseridas de acordo com a prismagem da arte-final. A prismagem é a indicação de referência da posição e escala de uma foto ou ilustração na página. As imagens eram capturadas por scanners cilíndricos, gigantescos se comparados com os atuais. Toda a montagem final era feita quase que manualmente. Depois do fotolito pronto, preparava-se uma prova de prelo, que era uma espécie de impressão offset manual.
Impressão Offset é o processo de impressão baseado em cilindros de borracha para a transferência de tinta para o papel. A matriz ou chapa é acoplada em um dos cilindros da máquina, transferindo a imagem para o cilindro revestido de borracha, que por sua vez imprime o suporte, auxiliado por outro cilindro contra pressão. (Dario Pimentel, 2003, p.41)

A impressão Offset pode ser visualizada na figura 2.2.

Figura 2.2 Impressão Offset

Fonte: site Portal das Artes Gráficas http://www.portaldasartesgraficas.com/impressao/impressao_offset.htm

O QUE É HOJE Tecnicamente, as ferramentas da agência mudaram, mas as relações entre os profissionais e suas funções sofreram poucas mudanças. Continuamos dependendo das informações do cliente para criar as campanhas. O diretor de arte hoje dispõe de um avançado sistema, mas ainda é recomendável elaborar um roughs antes de ligar o computador. Dario Pimentel (2003) afirma que muitas pessoas têm produzidos campanhas medíocres, pobres em qualidade e em criatividade. Isso ocorre porque muitas vezes estão mais preocupadas com os recursos disponíveis em seus programas de desenho e equipamentos de última geração do que com a solução de um problema do cliente. Ele afirma que vale a pena investir tempo estudando possibilidades, procurando referências visuais, analisando peças produzidas pela concorrência. Muitas tecnologias estão disponíveis para a produção de layouts. As agências hoje possuem estações com programas de editoração e elaboração de layouts como o QuarkXPress, Page-Maker ou InDesign, programas de desenhos vetoriais como Illustrator, FreeHand e Corel Draw e de edição de imagens como Photoshop.

As imagens vetoriais são construídas por meio de fórmulas geométricas que determinam o formato das figuras e se reestruturam de acordo com as necessidades de ampliações e reduções que sejam feitas nelas. (Amaury Fernandes, 2003, p.61) Scanner, como se verifica na figura 2.3, é o equipamento eletrônico para a digitalização de imagens por meio de um sistema óptico-eletrônico. (Dario Pimentel, 2003, p.253)
Figura 2.3 Scanner

Fonte: site How to Create OCR Documents : Suzane Krejci http://www.ischool.utexas.edu/technology/tutorials/graphics/OCR/03description.html

Pode-se capturar imagens com a ajuda de scanners de mesa, digitar seus textos diretamente no computador e depois imprimir seu layout em impressoras que permitem o uso de cores. O que ocorre é que, hoje em dia, os mesmos recursos estão disponíveis para praticamente todos. Segundo Pyr Marcondes (2002), em 1988, Luiz Carlos Burti, dono da Gráficos Burti, viu que o fotolito de alta resolução era um passo necessário e sem volta na evolução do seu setor. Viu ainda que as agências de propaganda trabalhariam integradas com as empresas de fotolito, Com essa visão, trouxe os primeiros hardwares e softwares. Para Amaury Fernandes (2003) não seria leviano afirmar que os dias de existência do fotolito convencional está contado. Isso se dá pela mudança da forma de trabalho entre a agência e a gráfica com a eliminação do meio físico sendo impresso digitalmente dos sistemas de computação para as impressoras de grande porte.

A evolução da tecnologia nas agências tem eliminado também a prova de prelo pela prova digital.
Esse processo baseia-se quase exclusivamente na criação da peça no computador, a passagem de arquivo para um servidor de impressão e a saída final em uma impressora ou copiadora digital. Esse processo onde não é feita a matriz, chapa e não usa químicos. (Dario Pimentel, 2003, p.44)

CONCEITUAÇÃO DE CRIAÇÃO
Criar vem do latin creare , significa; 3 Realizar ou conceber qualquer coisa: criar uma palavra nova; 9 Realizar obras originais que levam a marca de seus sentimentos, pensamentos e personalidade. Criatividade é a faculdade ou atributo de quem ou do que é criativo; capacidade de criar coisas novas; espírito inventivo: criatividade artística. Criativo é o adjetivo de 1 Quem é capaz de inventar, imaginar, realizar qualquer coisa de novo ou de original: ter espírito criativo. 2 Que favorece a criação: atmosfera criativa. 3 Diz-se de pessoas que tem uma grande capacidade de criação, de imaginação. Criação, do latin creatio, é o ato de criar, de tirar do nada. . (Enciclopédia Larrousse Cultural, 1998, p.1689 e 1690) Criatividade pode ser comparada com a nossa capacidade de respirar, que se exerce por comandos automáticos do cérebro. Respira-se inconscientemente. E está provado que a maioria de nós respira mal. Existem técnicas para aperfeiçoar nossa respiração, da mesma forma, existem técnicas para aperfeiçoamento da nossa competência criativa. (José Predebon, 2000, p.110)

Segundo Jorge S.Martins (1997), apesar de se saber que não há receitas, nem fórmulas prontas para alguém se tornar criativo, não se pode negar que as sementes da capacidade criadora são lançadas na infância e na juventude e é preciso fazê-las germinar para que frutifiquem. A educação simplifica os caminhos para que se alcancem os objetivos da interatividade, pois dentro de cada pessoa há recantos que ocultam o espírito criador e é necessário remexê-los para descobri-lo e fazê-lo produzir. É o que fazem os bons educadores e as boas escolas: estimulam a criatividade, motivando sempre o interesse e o esforço dos alunos e sua concentração naquilo que querem inventar. A técnica é a matriz da arte. A técnica dá embasamento às idéias artísticas e criativas e poderá ser adquirida dos mestres ou assimiladas na contemplação de

modelos. Ela não é fruto de mero acidente ou da casualidade, nem de simples intuição. A técnica auxilia na produção, mas seus resultados criativos e originais só se manifestam quando o indivíduo tem inspiração ao utilizá-la na prática. A criação é processo silencioso, por vezes longo, outras repentino, que resulta do amadurecimento de uma idéia propulsora do trabalho inventivo na busca da novidade. Ela é elaborada no cérebro antes de materializar e, por vezes, manifestase em suposição, em prever ou antecipar aquilo que ela será ou poderá ser. É a forma de intuição que precede a realização. Certas pessoas possuem esta força de intuição em grau mais ou menos elevado que lhes permite captar coisas, ou prever resultados que escapam a muitas outras. O certo é que a criação resulta de elaborações mentais apoiadas em conhecimento e é motivada pelo grande interesse das pessoas que a ela se entrega plenamente. O potencial criativo é inerente ao ser humano, é produto de sua inteligência. O chamado dom criativo traduz, simplesmente, uma dotação maior de elementos que contribuem para que a criatividade se revele. Diz-se que todos os criativos são pessoas inteligentes. Um estudo da psicóloga e pesquisadora portuguesa Maria de Fátima Morais (2002), denominado Criatividade como (Re) Conciliação: Indivíduo, Cultura e Acaso, confirma esta tese, mas adianta que muitos indivíduos com elevados valores de QI (Quociente de Inteligência) não são criativos. E sublinha: “A inteligência, medida por formatos, aparece como condição necessária, mas não suficiente para a manifestação de criatividade. Assim, valores baixos de QI dificilmente se associam a indivíduos criativos. E os que o são, geralmente demonstram valores de QI acima da média”. Ela também define as principais características positivas e negativas do perfil do criativo. As características positivas são: consciente da criatividade; original; ousa correr riscos; enérgica; curiosa; senso de humor; atração para a complexidade; artística; aberta para novas idéias; necessita de tempo; intuitiva. Já as características negativas são: problemas com convenções e leis; ultrapassa limites e desafia autoridades; rebelde e pouco disposta a colaborar; caprichosa, indiferente e desorganizada; distraída e esquecida; descuidada com detalhes e coisas menos importantes; egocêntrica, com falta de tato e desinteressada pelos outros; demasiado emocional.

PERFIL DO PROFISSIONAL Há uma crença de que apenas quem é criativo deve trabalhar em propaganda. Criatividade é importante na propaganda, mas sua importância no setor vem, principalmente, do fato de que a criatividade é uma competência humana que melhora desempenhos, em toda e qualquer atividade, portanto, também na propaganda. É possível fazer a afirmação conservadora, ainda que a tecnologia da chamada “tecnologia artificial” esteja progredindo potencialmente: jamais a criatividade humana será dispensável nesta etapa do trabalho de propaganda. Para Amaury Fernades (2003) as inclusões das ferramentas tecnológicas nas agências mudaram conceitos e afetaram toda a forma de desenvolvimento de campanhas. Com tal facilidade de execução e apresentação ao cliente, muita gente acreditou que o processo criativo estaria mais acessível e mais rápido. Para Amaury (2003) isso é um engano pois ganhou-se em qualidade, apresentação de layout e em velocidade de execução, mas o ganho não se repete no tempo que deveria ser destinado à elaboração das idéias. Para Amaury (2003) o criativo está preso ao espaço do monitor o que seria diferente ao espaço do papel para esboços de uma idéia e acredita que essa limitação não dá as mesmas asas à capacidade imaginativa. Segundo Victor Nunes (2000), é mais fácil ter idéias com o auxílio de uma máquina de grandes recursos, mas ela não é tudo. A limitação a certas condições pode inibir o processo criativo. O computador, nesse sentido, estimula a criatividade, pois sempre oferece novas opções às idéias que uma pessoa tem. As idéias em si mesmas nunca precisaram e jamais vão necessitar de um computador, pois a pessoa criativa independe de qualquer máquina ou instrumento. O papel do computador, portanto, é auxiliar o criador na confecção e elaboração da idéia. O computador ajuda a pessoa criativa a ir cada vez mais longe, mas a idéia é o princípio básico. Sem ela, de nada valem os gigabytes da máquina. No entanto, de posse de um conceito elaborado no ato criativo, os recursos da informática permitem abrir caminho para desencadear novas idéias.

Para Washington Olivetto (2005) em entrevista ao jornalista Maurício Moraes e Silva (2005) esse cenário hi-tech espalhou-se pelo mercado publicitário, mas não se traduziu em um aumento da criatividade. “A tecnologia, para a publicidade brasileira e mundial, tem momentos em que significa um gigantesco progresso ou um enorme retrocesso. Às vezes você vê filmes ou anúncios que são sensacionalmente produzidos e não querem dizer nada, porque são só forma. Você tem de usar a tecnologia como um coadjuvante de brilhantes idéias, em vez de um escondedor da falta de idéias.” Ele lembra que, quando começou a trabalhar, as possibilidades eram muito mais restritas. “A gente tinha de aprender a pensar idéias que fossem muito relevantes e muito simples de produzir. E o que aconteceu? Foi sem dúvida o período mais criativo da publicidade brasileira, porque com certeza as idéias mais brilhantes são as mais simples.” Se é difícil criar sem recursos, também pode haver grandes dificuldades com milhões de opções. Ter nada ou ter tudo se equivalem, pois desafiam igualmente o criador. Um diretor de arte precisa saber usar os recursos de um computador. A agência que não tem um diretor de arte com domínio mínimo de informática está defasada do mundo contemporâneo. É essencial adaptarmos-nos ao mundo em que estamos vivendo. Quem não usa computador está parado no tempo. Isso não significa dominar todos os programas existentes, mas ter uma visão geral de seu funcionamento e aplicações. Um diretor de arte, mesmo que não desenhe bem, precisa saber perceber sutis diferenças entre as formas, alem de ter conhecimentos de princípio básicos de proporção e de combinação de cores. Isso quem dá é o cérebro. O computador é a ferramenta que vai colocar no papel, da forma mais rápida possível, tudo o que você tem em mente. O diretor de arte pode até ter dificuldade para desenhar, mas é essencial que tenha noção de equilíbrio, de estética.
O diretor de arte que resiste à informática tem duas opções: buscar alguém que passe ao computador a idéia que ele tem na cabeça; ou vender a idéia apenas com esboços, o que se torna cada vez mais difícil, pois os clientes estão cada vez mais exigentes e esperam que um layout seja uma prova final do trabalho. (Vitor Nunes, 2000, p.213)

Inventar frases, modas e bordões que ficam na cabeça dos consumidores é um prêmio para qualquer publicitário. A criatividade, matéria-prima essencial desta função, não é um bem que a tecnologia possa prover, mas a capacidade de tempos

de respostas mais ágeis aos clientes foi conquistada com as ferramentas tecnológicas disponíveis aos profissionais da área. Para Roberto Duailibi (2003), sócio e fundador da DPZ, em entrevista à jornalista Laura Lee (2003), “Não há nada que seduza mais o cliente do que conversar com ele por telefone e uma hora depois ele receber por e-mail um anúncio ou uma solução criativa que desejava”. Para Duailibi (2003), a tecnologia provê duas coisas fundamentais na vida do executivo: presença e “imediatibilidade”, um neologismo, que publicitários adoram criar, que pode ser traduzido como capacidade de dar uma resposta rápida aos clientes. Programas como QuarkExpress, PhotoShop e Illustrator, se não ajudam na criatividade, transformaram o processo de criação mais rápido.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através deste trabalho, pode-se perceber que o processo de evolução da tecnologia da comunicação tem uma grande relação com as grandes invenções da comunicação impressa. Desde a grande invenção de Gutemberg até o advento das estações gráficas, a evolução surge com intuito de ampliar a informação, de forma mais fiel, rápida e precisa, ao maior número de pessoas. É a democratização da informação. Da mesma forma que a informação era restrita a algumas classes sociais pelo seu processo artesanal, Gutemberg causou uma grande revolução, dando base de conhecimento às novas gerações. Nesse caso, há um comparativo com as novas tecnologias no processo criativo. Com a evolução das ferramentas de criação e o fácil acesso a essas ferramentas, é natural que surjam um maior número de novos criativos, que pensam e executam um trabalho com maior agilidade e velocidade. O processo criativo continua o mesmo. Seus processos de elaboração da idéia não mudaram, mas as suas ferramentas sim. Da mesma forma que os antigos Diretores de Arte dependiam de um processo artesanal para a elaboração e finalização da sua idéia, a profissão ganha novas formas de tornar esse processo mais produtivo. Então, baseando-se no conceito de que a criatividade pode ser estimulada desde a infância de um indivíduo e ele pode se tornar mais criativo na proporção da quantidade de informações e experiências acumuladas ao logo da sua vida, consegue-se determinar que o perfil do novo profissional de criação exige que ele esteja atualizado com as novas tecnologias. Isso também irá determinar a qualidade criativa dos trabalhos dos novos publicitários. No caso dos antigos profissionais de criação, as técnicas de elaboração de uma peça publicitária, estariam sendo atualizadas como em qualquer outra técnica que evolui em um mundo moderno. As mudanças das relações mercadológicas com a profissão são claras quanto a necessidade de fidelidade e velocidade. O mercado se tornou mais exigente e a concorrência também.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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