TRABAJO FINAL

DIAGNSTICO DE PRODUCTO
EMPRESA: NESTL PURINA PET CARE

PRODUCTO:

DOG CHOW
PROFESOR: OTTO REGALADO PEZUA

INTEGRANTES: MARINS ESCALANTE LUNA NAZLY ZULEMA HERNNDEZ GARCA ROLAND URBAN PALOMINO KIRBY WARMS

MONTERRICO, 22 DE NOVIEMBRE DE 2011

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Contenido
1 2 3 RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................................ 3 ANLISIS DE LA EMPRESA .......................................................................................................................... 4 MACRO ENTORNO ..................................................................................................................................... 4 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 3.5 4 Anlisis del mercado ......................................................................................................................... 4 Tendencias del mercado .......................................................................................................... 5 Estructura del mercado ............................................................................................................ 5 Competencia ............................................................................................................................ 7 Anlisis SEPTE .................................................................................................................................... 8 Variable Sociocultural .............................................................................................................. 8 Variable Econmica ................................................................................................................. 9 Variable Poltica ........................................................................................................................ 9 Variable Tecnolgica: ............................................................................................................. 10 Diamante de Porter......................................................................................................................... 10 Las condiciones de los factores .............................................................................................. 11 Las condiciones de la demanda .............................................................................................. 12 Sectores afines y auxiliares .................................................................................................... 12 Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas ................................................................. 12 Anlisis de las 5 fuerzas de Porter .................................................................................................. 13 Amenaza de Nuevos Competidores. ...................................................................................... 14 Rivalidad entre Competidores. ............................................................................................... 15 Poder de Negociacin de los Clientes. ................................................................................... 15 Poder de Negociacin de los Proveedores. ............................................................................ 15 Amenaza de Servicios y Productos Sustitutos. ....................................................................... 15 La cadena de valor de Porter (Competitive advantage) ................................................................. 15

MICRO ENTORNO .................................................................................................................................... 16 4.1 4.2 Benchmarking interno .................................................................................................................... 16 Benchmarking externo .................................................................................................................... 17

DIAGNSTICO DEL PRODUCTO ................................................................................................................ 17 5.1 Descripcin del producto ................................................................................................................ 17

ANALISIS FODA ........................................................................................................................................ 18

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RESUMEN EJECUTIVO

A nivel mundial, se estima que de la poblacin de perros, se encuentran presentes en al menos el 26% de hogares. Desde el ao 1993 el mercado de alimento seco para perros ha crecido en ms de un 120% para Amrica Latina. La crianza de perros como mascotas, en la actualidad, requiere de un nivel de especializacin que permita a los dueos mantener su estilo de vida sin perjudicarse por la crianza de estas mascotas. Es as que se comienza a demandar alimentos elaborados para facilitar la crianza y buena alimentacin de las mascotas, especficamente perros. Bajo esta coyuntura el presente trabajo resalta las principales caractersticas y atributos del producto de alimento para mascotas DOG CHOW de la empresa Nestle Purina Pet Care. Este producto es un alimento balanceado seco para perros, Dog Chow tiene una gran profundidad de marca, ofreciendo a su mascota un producto especfico segn su edad y peso. La primera parte del trabajo, presenta un breve anlisis de la empresa y los productos que ofrece, posteriormente se realiza un anlisis del macro entorno, este anlisis nos permite conocer y tomar estrategias en base al comportamiento del entorno, se analiz as el mercado de alimentos de mascotas, sus tendencias, la estructura del mercado nacional, las empresas competidoras y su participacin en el mercado. Adems se hizo un anlisis del entorno sociocultural, econmico y poltico y tecnolgico del mercado peruano, en este anlisis se resalta el crecimiento del mercado de alimentos para mascotas en el Per y la potencial oportunidad de crecimiento en este mercado. En la segunda parte del trabajo se analiza el micro entorno, se usaron dos herramientas principales para este anlisis: el diamante y las cinco fuerzas competitivas de Porter para determinar los factores internos que afectan a la empresa, se evidenci que el mercado de alimentos para mascotas es muy competitivo en el pas Finalmente se concluy en un diagnstico de la marca, identificando sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (DOFA de la marca), en base a esta identificacin se plantearon objetivos y estrategias que permiten principalmente un mejor posicionamiento de la marca en la mente de los compradores peruanos

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ANLISIS DE LA EMPRESA

Nestl Purina Pet Care orienta sus productos al mercado de alimentos para mascotas como perros y gatos. Los productos para perros comercializados en el mercado nacional son: Proplan, Dog Chow, Dogui, Alpo, Doguitos

Esta marca cuenta con 6 presentaciones diferenciadas para razas pequeas, medianas y grandes, y para diferentes edades, las cuales son: Dog Chow cachorros, razas pequeas Dog Chow cachorros, razas medianas y grandes Dog Chow adultos, razas pequeas Dog Chow adultos, razas medianas y grandes Dog Chow light Dog Chow, mayores de 7 aos

3 3.1

MACRO ENTORNO Anlisis del mercado

El mercado de alimentos balanceados para mascotas ha venido mostrando indicadores de crecimiento muy favorables para las empresas que ofertan productos en este sector, principalmente alimentos para perros. Segn Mayorga1, el mercado mundial de alimentos para mascotas, perros y gatos, represent en el ao 2003 US$ 35 mil millones y el 5% de este mercado corresponde a Amrica Latina El mercado de alimento para mascotas representa alrededor de US$ 32 millones y con una penetracin del 10% promedio. Esto se debe a que el pblico que tiene mascotas se ha especializado ms en la seleccin de alimento, con mayor calidad y con caractersticas que permita brindar una sana y buena alimentacin a sus mascotas, facilite la limpieza y tenga n uso prctico en el estilo de vida las personas. De esta manera, este tipo de alimentos han ido reemplazando el alimento casero que con anterioridad se les proporcionaba a las mascotas.

D. Mayorga, P. Araujo y M Schwalb. Las mejores prcticas del marketing: casos ganadores de los premios Effie 2004 (caso: Mimaskot). Lima. Universidad del Pacfico. 2005.

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3.1.1

Tendencias del mercado

Durante mucho tiempo, el consumo per cpita de este tipo de alimento era de tan solo 0,4 Kg por ao ya que solo un 20% de hogares que tenan mascotas, consuman algn tipo de alimento balanceado. Desde el ao 2000, el incremento de demanda de este tipo de alimentos fue positivo, lo cual permiti que entren al mercado mayores competidores. La distribucin de estos alimentos se realiza en diversa puntos de venta y se diferencia para por niveles socio econmicos, tal como se puede apreciar en el cuadro 01. La persona que compra alimentos para mascotas tiene una tendencia de cambiar de alimento en cuanto este no ofrezca ventajas y caractersticas deseadas para sus mascotas, asimismo, se puede apreciar que si no se encuentra una marca particular al momento de realizar la compra, este puede cambiar sin ningn inconveniente. Por lo tanto, la fidelidad hacia la marca es voltil por parte del cliente. Los clientes buscan brindar mayor aporte nutritivo a sus mascotas, estos an son un porcentaje menor que el segmento economy. Cuadro N 01: Comida para perros segn lugar de compra y nivel socio econmico Lima Metropolitana

Fuente: Compaa de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica

3.1.2

Estructura del mercado

Las marcas que se encuentran en el segmento economy han tenido un mayor crecimiento promedio a diferencia de los segmentos de alimentos Premium y super Premium. (Ver grfico 01)

Obtenido de: Wakabayashi, Jos Luis; Borda, Armando. Cuidados veterinarios: atender aves, vacunos o mascotas?. Universidad Esan. 2006

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Grfico N 01: Participacin de mercado de alimento de mascotas por segmento3

Fuente: Nestl Purina

Es en este escenario donde las empresas han posicionado sus marcas en los diferentes segmentos y buscan atender diversos perfiles de consumidor. La empresa Nestl Purina Pet Care (NPPC) tiene una participacin de 28% con su cartera diversificada de marcas como: Dogui, Alpo, Dog Chow, Pro Plan, etc; la empresa Rinti con 32% principalmente con las marcas Ricocan, Thor y Supercan; Alicorp con el 19% con la marca Mimaskot y Nutrican; y Mater Foods Per con el 16% con la marca Pedigree. (Ver grfico 02). Las empresas Rinti y Alicorp desarrollan la produccin en el Per, mientras que NPPC importa los alimentos de su planta de produccin en Argentina, por un valor de US$ 4 713 0004. Grfico N 02: Participacin de mercado de alimento de mascotas por segmento5

Fuente: Nestl Purina

Durante los aos 2005, 2006 y 2007, el mercado de alimentos para mascotas, tuvo un crecimiento promedio de 6,65%, el cual se ha mantenido en los ltimos aos y se espera que tenga un crecimiento mayor en los aos siguientes.

3 4

http://ww1.nestle.com.pe/Inversionistas/cap3.aspx Parker M. Phillip. The 2011 import an export market for dog and cat food for retail sale in Peru. Icon GroupLtd. 2011 5 http://ww1.nestle.com.pe/Inversionistas/cap3.aspx

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3.1.3

Competencia

En el mercado existen alrededor de 20 marcas diferentes de alimentos para mascotas, las cuales podemos apreciar en el cuadro 02 y la participacin que tienen segn nivel socioeconmico. Cuadro N 02: Consumo de comida para perros segn nivel socio econmico Lima Metropolitana

Fuente: Compaa de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica

Las principales marcas que compiten en el mismo segmento de mercado que la marca Dog Chow son: Pedigree y Mimaskot principalmente y Ricocan en un menor porcentaje, por encontrarse en un mismo nivel de precios y estas marcas tambin buscan atender el mismo segmento de Dog Chow, as como el economy. Asimismo, producto de informacin obtenida de un importante distribuidor de estas marcas, existen otras marcas de alimento proveniente de Argentina y Canada, que atienden al mismo segmento y proporcionan calidad, mayor cantidad por empaque y precios competitivos que afectan el desempeo de las otras marcas. (Ver cuadro 03)

Obtenido de: Wakabayashi, Jos Luis; Borda, Armando. Cuidados veterinarios: atender aves, vacunos o mascotas?. Universidad Esan. 2006

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Cuadro N 03: Marcas de alimento por precio7

Marca de alimento Dog Chow Mimaskot Pedigree Ricocan Sport mix Vital Can Nutrican
Fuente: Elaboracin propia

Empaque (Kg) 15 15 17 15 20 20 15

Precio S/. 95.0 S/. 90.0 S/. 120.0 S/. 99.0 S/. 140.0 S/. 140.0 S/. 85.0

Precio / Kg S/. 6.33 S/. 6.00 S/. 7.06 S/. 6.60 S/. 7.00 S/. 7.00 S/. 5.67

Los precios de los alimentos por kilogramo varan de S/ 5,67 hasta S/ 7,06. A un mismo nivel de precios, Dog Chow compite directamente Mimaskot, Ricocan y Pedigree.

3.2 3.2.1

Anlisis SEPTE Variable Sociocultural

El mercado de alimentos de mascotas an es pequeo en Per, en comparacin con otros pases de la regin. Esto puede cambiar, y el factor principal ser un incremento en el poder monetario de los consumidores. Eso tendr efectos socioculturales de largo plazo. Como ejemplo, en China, un incremento en el poder de consumo ha causado ms gastos en perros. Los chinos an comen perro, pero tambin tienen perros como mascotas, y el nmero de perros est creciendo en Beijing por 10% al ao. Este es un ejemplo del cambio de hbitos en la crianza de mascotas. Del mismo modo, en una escala menor, sucedi en Per dado que en un tiempo menor de 15 aos, la comida seca para mascotas tiene predominancia en el mercado con el 88% de comidas para mascotas. Esto se debe a un cambio en el hbito de la crianza en relacin con estilos de vida, incremento de la empleabilidad, cambios en los patrones de consumo de las familias, etc. Asimismo, el incremento de familias con mayor nivel de ingresos, que desenan tener mascotas, producto de la movilizacin social en nuestro pas, favorecen el desarrollo de este tipo de mercados.

Pet Canada. Empresa distribuidora de alimentos para mascotas. Av. Acanada1535 Santa Catalina.

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3.2.2

Variable Econmica

El crecimiento econmico y la demanda domstica del pas en los ltimos aos se ha incrementado, se espera que la demanda interna reaccione favorablemente. Actualmente vemos que el ingreso per cpita se ha incrementado debido al crecimiento econmico en diversos sectores, lo que permite una distribucin de riqueza a favor del consumo de bienes que antes no estaban destinados en la canasta de consumo como la comida de perros. Es as que el incremento promedio para el mercado de alimentos de mascotas es del 6,6% anual, sabiendo que actualmente el mercado tiene un movimiento de US$ 32 MM, es atractivo invertir en un mejor posicionamiento de la marca. Per tiene una proyeccin del crecimiento del PBI de 5,3%, e inflacin de 2,5% para el periodo 2011-2015, se cuenta con una grado inversin BB (alta capacidad de repago) y se encuentra en el puesto 36 del Ranking Doing Business del Banco Mundial. Adems consideremos que se ha disminuido la percepcin de riesgo en inversin en el pas, luego de la eleccin electores, teniendo una apertura del gobierno hacia mercados externos, para cumplir con los compromisos adquiridos en los tratados de TLC. Uno de los factores determinantes es el incremento del empleo en nuestro pas, ya que el empleo urbano creci en un 7,8% para el ao 2007 segn el Ministerio de Trabajo; para ese mismo ao, el empleo en Lima creci un 8% y para el resto de ciudades un 6,8%.

3.2.3

Variable Poltica

La relativa estabilidad poltica en los ltimos aos, ha ayudado al pas a crecer y proporcionar oportunidades de inversin a las empresas interesadas en el mercado peruano. El pas sigue siendo atractivo para la inversin extranjera, a causa de altos niveles de precios por commodities y el crecimiento general en el pas. Se tiene an altos niveles de crimen, pero el gobierno ha formado una comisin para la lucha contra la inseguridad del pas. La corrupcin e impunidad sigue siendo problemas y se puede decir que forman parte de la cultura del Per. De acuerdo con un informe del Heritage Foundation en 2011, Per es nmero 5 de 29 pases Latinoamericanos y Caribeos en libertad econmica. Tena el puesto 13 de 29 en el ao 2008. El pas tiene tratados de libre comercio con Canad, Chile, China, Singapura, y los EEUU. Tambin firm acuerdos con el European Free Trade Association en 2009 y Unin Europea en 2010. Estos datos demuestran estabilidad poltica.

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El producto Dog chow y en general el mercado de alimentos para mascotas no es un tema critico en las polticas nacionales, podramos decir que no existe ningn reglamento que impide la comercializacin de Dog Chow, polticamente no se tiene ninguna barrera de entrada o crecimiento en el mercado.

3.2.4

Variable Tecnolgica:

Estamos en la poca de informtica y tecnologas de la informacin. Obtener ms informacin sobre los clientes es mucho ms fcil y disponible hoy en da, pero tambin los clientes tienen ms informacin, no solo sobre lo que est pasa en Per, sino tambin sobre lo que sucede en otras partes del mundo y como es que viven otras personas. La globalizacin aument la oferta de productos, es as que ahora la competencia no se reduce a una localidad, o un pas, el mercado es global y se tiene ms competencia. La disponibilidad de informacin del exterior puede cambiar la cultura ac en Per. Si la gente ve a personas del mundo de pases desarrollados con sus perros, quizs esto aumente el nmero de perros como mascotas en Per. Actualmente en el Per se estila a tener perros para la seguridad del hogar, sin embargo, hay cada vez ms tecnologa involucrada en seguridad. El perro tendr su rol en la proteccin de las casa por un futuro inmediato, pero cada vez ms la tecnologa (muros, cercos electrificados, cmaras) reemplazar antiguos mtodos como el venerable perro. El Per no incentiva la investigacin y desarrollo del pas, dado que es un pas aun de tercer mundo, la investigacin no es an una prioridad poltica, sin embargo gracias a la globalizacin se tiene disponible avances tecnolgicos respecto a este mercado. 3.3 Diamante de Porter

Este anlisis nos muestra la capacidad que tiene un estado para renovar su industria e innovar continuamente debido a las condiciones de cada pas para mejorar los niveles de competitividad de las empresas, ser ms resilientes al cambio y as la ventaja competitiva del pas. El modelo de diamante de Porter se puede apreciar en el siguiente grfico.

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Grfico N 03: Modelo de diamante de Porter

Fuente: www.edirectivos.com

3.3.1

Las condiciones de los factores

Los factores que sern considerados son: recursos fsicos, financieros, humano y capital intelectual. Recursos fsicos La marca Dog Chow se comercializa con el respaldo de la empresa ams grande de alimentos, Nestl, y su subsidiaria Nestl Purina Pet Care, que es tambin la empresa ms grande de produccin y distribucin de alimentos para mascotas a nivel mundial. Los alimentos producidos por NPPC provienen de la moderna y ms grande planta de alimentos para animales en Amrica latina ubicada en la provincia de Santa F en Argentina. En Per, NPPC posee infraestructura para el almacenamiento y distribucin de sus productos a nivel nacional, en las ciudades de Lima, Chiclayo, Arequipa y Tumbes. Conocimiento Desde el ao 1923 Purina ha desarrollado la tecnologa para la fabricacin de alimentos para perros. Cuenta con sistemas de certificacin de calidad como ISO 9002, Prcticas de Buena Manufactura (GMP) y sistema HACCP. Nestl Purina Pet Care cuenta con el primero y el ms grande centro de investigacin del cuidado y nutricin animal en St. Louis, Estados Unidos. El know how del negocio se basa en la experiencia de casi 90 aos mediante la produccin y comercializacin de alimentos para mascotas y con el soporte a nivel mundial y nacional de Nestl.

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Capital Para el ao 2009, Nestl tuvo ventas por US$ 358 millones. Nestl es una empresa lder en el pas y NPPC tiene una participacin en el mercado del 28%, con capacidad de incrementar posteriormente.

3.3.2

Las condiciones de la demanda

La participacin en el mercado nacional de NPPC se debe principalmente a la diversificacin de marcas que ofrece como Alpo y Dogui dirigidas al segmento economy, Dog Chow al segmento Premium y Pro Plan para el sper Premium. Trata de abordar las diversas necesidades de los consumidores de este tipo de alimento. La marca Dog CHow solo cuenta con una participacin del 4% aproximadamente del mercado nacional. Las condiciones de la demanda domstica son favorables para generar mayores ventas de la marca debido al crecimiento de la poblacin con mayores ingresos y las cuales cambian sus hbitos de consumo relacionados con las mascotas. Adems, la penetracin de alimentos para mascotas en nuestro pas es del 105 aproximadamente, y ha tenido un crecimiento promedio de 6% en los ltimos aos. En el ao 2009, se vendieron alrededor de 31 500 toneladas de alimentos para perros. Se estima que la poblacin de perros es aproximadamente 4 millones y solo se abastece al 10% de la poblacin estimada. 3.3.3 Sectores afines y auxiliares

La empresa NPPC, se encarga en el Per de la importacin y comercializacin de la marca Dog Chow y otras en su cartera. Esta proviene de la planta ms grande de alimentos para mascotas en Latinoamrica. Cuenta con el respaldo tecnolgico del centro de investigacin de alimentos para mascotas en Estados Unidos, siguiendo estrictos patrones de calidad, lo que garantiza un producto de alto valor agregado. 3.3.4 Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas

Su estrategia de posicionamiento busca tener una link emocional entre el cliente y la marca mediante campaas que muestran relaciones ms complejas con las mascotas y la marca como por ejemplo, la campaa: Tu perro merece tu apellido, la cual es dirigida por la red social Facebook, bscale pareja, historia de perros increbles y brindar informacin sobre mascotas, nutricin y cuidado de mascotas mediante su publicacin de distribucin gratuita: El perriodico. Asimismo, tienen una lnea de asesora para dueos de mascota sobre nutricin y cuidado denominada Pregntale a PURINA. Las ventajas competitivas del producto se encuentran en funcin de una mejor formulacin de alimento que incluye el sistema FOR (formacin para cachorros; optimizacin para perros adultos y restauracin, para perros adultos mayores) y formulacin con vitaminas C y E.

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Tiene un alto porcentaje de protenas para la alimentacin de los animales que va de en un rango de 26% a 29%. Las ventas se realizan mediante distribuidores mayoristas y supermercados principalmente. Adicionalmente, muestra una estrategia de precios competitivos en comparacin con los dems competidores.

Figura N 01: Ventajas competitivas de posicionamiento - Dog Chow

El segmento de mercado est dirigido a personas que desean tener una mascota bien cuidada, en las ciudades, de nivel socioeconmico A y B principalmente, entre hombres y mujeres de 18 a 50 aos de edad, ya que este segmento es el que cuenta con la decisin de la compra de alimento para mascotas. La declaracin de posicionamiento, es la misma que utiliza la empresa Purina para su s diversas marcas de alimentos para mascotas:

Your pet, our passion Tu mascota, nuestra pasin

3.4

Anlisis de las 5 fuerzas de Porter

De acuerdo con Michael Porter, las relaciones existentes entre las fuerzas permiten comprender la competencia entre las empresas y la rentabilidad. La competencia por la rentabilidad estn en funcin de los clientes, proveedores, nuevos competidores y productos sustitutos, mediante la interaccin del grado de rivalidad entre competidores.

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Figura N 02: Las cinco fuerzas competitivas que modelan la estrategia8

Fuente: www.hbr.org

3.4.1

Amenaza de Nuevos Competidores.

Teniendo en cuenta, que la atractividad del mercado o segmento depende de si existen o no barreras de entrada que puedan dificultar la aparicin de nuevos competidores, encontramos que: Purina Dog Chow compite con una estrategia de diferenciacin y es una marca que se encuentra posicionada en la mente del consumidor peruano, por lo cual consideramos que no fcil que otra empresa en el corto plazo ponga en riesgo su participacin del mercado, sin embargo al existir en el pas una poltica de no discriminacin frente a la apertura de nuevas empresa, esta amenaza se. A pesar de ello, existen marcas nuevas tradas por importadores de alimentos para perros provenientes de Argentina, Brasil y Canada principalmente como las marcas Vital Can (Argentina) y Sportmix (Cnada).

http://hbr.org/2008/01/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy/ar/1?cm_sp=most_widget-_-hbr_articles-_The%20Five%20Competitive%20Forces%20That%20Shape%20Strategy

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3.4.2 Rivalidad entre Competidores. Actualmente se encuentran en el mercado tres competidores significativos para Purina Dog Chow, estos son Rinti con un 32%, Alicorp con un 19% y Mars con un 16% quienes tienen igualmente un enfoque de diferenciacin. Las principales marcas con las que compite Dog Chow son Mimaskot, Ricocan y Pedigree. Sin embargo la amplitud del portafolio de Purina Dog Chow, le permite continuar incrementando su participacin en el mercado, pero debe ir acompaado de una estrategia agresiva de posicionamiento. 3.4.3 Poder de Negociacin de los Clientes.

Teniendo en cuenta que Purina Dog Chow no es un producto de consumo masivo, los gustos o requerimientos de los clientes pueden tener influencia frente a una amplitud de portafolio que logre satisfacerlos. Para este caso, Purina tiene una estrategia de precio para que pueda competir con las otras marcas y tener mayor aceptacin por los clientes.

3.4.4

Poder de Negociacin de los Proveedores.

Teniendo en cuenta que Purina Dog Chow en Per funciona nicamente como comercializador a travs de canales de distribucin por terceros, consideramos al ser sus proveedores la casa matriz, no representa una amenaza. Adems, parte de las polticas de la empresa y del cdigo de tica del proveedor con el que cuenta la empresa Nestl, Purina busca tener muy buenas relaciones y facilitar la comunicacin con sus proveedores y brindar soporte.

3.4.5 Amenaza de Servicios y Productos Sustitutos. Como producto sustituto encontramos la comida casera. Sin embargo teniendo en cuenta que la estrategia de Purina Dog Chow de diferenciacin est enfocada a sectores con capacidad de compra, no consideramos que este producto signifique una amenaza considerable, ya que la tendencia por tener mascotas sanas ha incrementado y esto implica el uso de alimentos especializados y con mayor valor agregado en nutricin.

3.5

La cadena de valor de Porter (Competitive advantage)

Actividades primarias: La cadena de valor de la marca Dog Chow, comienza desde la investigacin y desarrollo de nueva formulacin para obtener productos de calidad que contribuyan con una buena salud de las mascotas. La nueva formulacin F.O.R aporta mayor cantidad de vitaminas C y E, as como un mayor porcentaje de protenas para las primeras etapas del cachorro.

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La produccin del alimento se realiza en una de las ms grandes fbricas de alimento para mascotas en Amrica Latina, siguiendo estrictos criterios de calidad en el proceso, para obtener los productos diversificados y acorde con el tamao, si son razas pequeas o medianas y la edad del perro. Posteriormente es distribuido a los mercados destino como Per para su comercializacin a travs de sus subsidiarias. Purina Pet Care Per se encarga de la importacin del alimento proveniente de Argentina. La distribucin del producto se realiza de manera tercerizada. Purina busca mantener buenas relaciones con sus distribuidores para poder en conjunto satisfacer las necesidades del cliente y a travs de ellos posicionarse en los distribuidores retail. Actividades de apoyo: La marca Dog Chow tiene el respaldo de una de las principales empresas productoras de alimentos para mascotas en el mundo, y esta a su vez, el de la empresa de alimentos ms grande del mundo, Nestl. Purina Pet Care se encarga de brindar el soporte financiero y administrativo a la marca

Figura N 03: Cadena de valor

MICRO ENTORNO

El benchmarking permite a las empresas desenvolverse en un entorno de mayor competitividad. Medir el desempeo propio y el de la competencia permite mejorar procesos y estrategias para obtener una mejor respuesta del mercado con los productos que se ofertan. 4.1 Benchmarking interno

Purina Pet Care cuenta con un portafolio de marcas diversificadas para atender diversos segmentos de mercado, como el economy, Premium y super Premium.

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El desempeo de estos productos permite a la empresa tener ventaja competitiva sobre el resto porque atiendo a ms segmentos que las dems empresas. En teora, esta situacin debe contribuir comprender mejor al consumidor y desarrollar estrategias que se adecuen a esas necesidades. Asimismo, la marca Dog Chow posee diversas presentaciones y facilita medir la respuesta de los clientes. 4.2 Benchmarking externo

Las marcas con mayor posicionamiento en el segmento son Ricocan, Mimaskot y Pedigree, las cuales compiten directamente con Dog Chow. Solo Dog Chow tiene una participacin el 4% en el mercado y esto se debe a que sus dems competidores, tambin son empresas de gran trayectoria y lderes en el sector. Muchas veces los competidores, principalmente Mimaskot, ha desarrollado camapaas de publicidad ms agresivas que DOg Chow, lo cual ha permitido que incremente su participacin en el mercado y se posicione en el top of mind, a diferencia de Dog CHow. Esta situacin ha generado que el principal competidor de Dog Chow, Mimaskot, incremente sus precios hasta en un 30%. Del mismo modo, la empresa Mars, con la marca Pedigree, desarrolla campaas de publicidad que le permiten posicionarse en la mente del consumidor. Cuadro N 04: Marcas de alimentos y empresas

Marca de alimento Dog Chow Mimaskot Pedigree Ricocan

Empaque (Kg) 15 15 17 15

Precio S/. 95.0 S/. 90.0 S/. 120.0 S/. 99.0

Precio / Kg S/. 6.33 S/. 6.00 S/. 7.06 S/. 6.60

EMPRESA NPPC ALICORP MARS RINTI

5 5.1

DIAGNSTICO DEL PRODUCTO Descripcin del producto

Dog Chow ms que un alimento para perros es una frmula nutricional especializada para razas pequeas y medianas/ grandes que busca satisfacer las necesidades de protena y grasa que requieren los perros para tener un proceso de crecimiento adecuado. Las variedad nutricional que ofrece Dog Chow se clasifica de la forma presentada a continuacin: Dog Chow Cachorros Razas Pequeas, es la frmula nutricional que le brinda protena con alto porcentaje de grasa , con el fin de que el animal pueda tener un funcionamiento adecuado de su metabolismo y un ptimo desarrollo muscular.

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Dog Chow Cachorros Razas Medianas/Grandes, es la frmula nutricional que le brinda la mezcla adecuada entre protena y porcentaje de grasa, con el fin de que el animal pueda tener un desarrollo de huesos fuertes y un sano crecimiento. Dog Chow Adultos Razas Pequeas, es la frmula nutricional que le brinda la mezcla adecuada entre protena y porcentaje de grasa, con el fin de que el animal pueda tener un funcionamiento adecuado del metabolismo. Dog Chow Adultos Razas Medianas/Grandes, es la frmula nutricional que le brinda la mezcla adecuada entre protena y porcentaje de grasa, con el fin de que el animal pueda tener un desarrollo muscular adecuado y en ptimo crecimiento.

A continuacin se exponen los porcentajes de protena y grasa que Dog Chow, ofrece a sus clientes, segn la clasificacin mencionada anteriormente:

Cuadro N 05: Tabla de frmula nutricional de Dog Chow9

ANALISIS FODA

En base a lo anteriormente analizado, se identificaron los factores internos en la empresa como fortalezas y debilidades; y los factores externos como las amenazas y oportunidades. Adems se le asign a cada tem identificado una importancia relativa para el desarrollo de la marca y una calificacin sobre su desempeo actual, de esta manera se ponder cada tems, esta estructuracin nos permite identificar por ejemplo la mayor fortaleza que tiene la marca o la mayor amenaza.

Tabla nutricional del producto Dog Chow, encontrada en: ww1.nestle.com.pe/purina/dc/index.aspx

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La calificacin que se us para la ponderacin del FODA fue: Mal desempeo Regular desempeo Buen desempeo 1 2 3

FORTALEZAS Respaldo de la empresa Nestle Purina. Se cuenta con el certificado ISO 9002 gestin de calidad Cuenta con 6 presentaciones para perros con diversas caracteristicas de tamao, edades y digestin El producto es prctico, de fcil limpieza, permite ahorrar tiempo y costos.

Importancia Calificacin Relativa 10% 10% 30% 50% 100% 3 3 2 2 10

Calificacin ponderada 0.3 0.3 0.6 1 2.2

Calificacin ponderada 0.3 0.2 0.2

DEBILIDADES Representa an el 4% del mercado nacional Baja publidad masiva No han mantenido una estrategia de posicionamiento constante en el cliente peruano No se reconoce a marcas como Mimaskot y Ricocan como competidores directos de Dog Chow, a pesar que se encuentran en el mismo nivel de precios

Importancia Calificacin Relativa 30% 1 20% 1 20% 1

30% 100%

1 4

0.3 1

Las principales limitaciones encontradas en las estrategisa de la marca son: que teniendo el respaldo y know how de una empresa como Purina Pet Care y Nestl, no han logrado obtener an una mayor participacin en el mercado; asimismo, no han logrado desarrollar el link emocional con el consumidor por la escasa promocin de ventas y publicidad.

A nivel de Lima Metropolitana, la amrca solo tiene participacin en el segmento de NSE A, a diferencia de sus competidores que a pesar de encontrarse en un mismo nivel de precios, participan en los dems niveles socioeconmicos y logran as un mayor impacto en las ventas

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OPORTUNIDADES El mercado cuenta con una penetracin en alimento para mascotas no mayor a 10% El mercado nacional tiene un crecimiento promedio anual de 6,6%. Se incremento familias con mascotas, sobre todo razas pequeas Los competidores presentan portafolio de producto limitado (menor cantidad de presentaciones cubrir necesidades de perros)

Importancia Calificacin Relativa 25% 3

Calificacin ponderada 0.75

35%

1.05

40% 100%

3 9

1.8 3.6

AMENAZAS En el Per no existen barreras para el ingreso de nuevas empresas y/o marcas de alimento para mascotas Mayor posicionamiento de sus competidores en el mercado, principalmente Ricocan, Mimaskot y Pedigree Competidores con mayor fuerza de ventas y publicitarias superior

Importancia Calificacin Relativa 25% 40% 35% 100% 3 3 3 9

Calificacin ponderada 0.75 1.2 1.05 3

Este anlisis nos permite realizar un diagnstico actual de la marca DOG CHOW, posteriormente y a partir de este diagnstico se procedi a analizar y cruzar la informacin del DAFO, por ejemplo Fortalezas Amenazas Debilidades Oportunidades, de manera de fijar los objetivos prioritarios y las estrategias a seguir para un mejor desarrollo de la marca.

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Fortalezas

Debilidades

No reconocen marcas como El producto es prctico, de fcil Mimaskot y Ricocan como limpieza, permite ahorrar tiempo competidores directos de Dog y costos. Chow, a pesar que se encuentran en el mismo nivel de precios Cuenta con 6 presentaciones para Representa an el 4% del perros con diversas caracteristicas mercado nacional de tamao, edades y digestin Respaldo de la empresa Nestle Purina. Se cuenta con el certificado ISO 9002 gestin de calidad
Oportunidades Externas Estrategia FO

Baja publidad masiva No han mantenido una estrategia de posicionamiento constante en el cliente peruano
Estrategia DO

Los competidores presentan portafolio de producto limitado (menor cantidad de presentaciones cubrir necesidades de perros)

Publicitar de forma masiva la variedad de presentaciones del producto, rescatando sus atributos (facil limpieza, ahorro de tiempo y costos) El mercado nacional tiene un Replenatear la segmentacin del crecimiento promedio anual de producto de forma que cada 6,6%. Se incremento familias con producto ofrecido tenga un mascotas, sobre todo razas segmento distinto y una marca pequeas bien posicionada.

Aceptar a Mimaskot, Ricocan y Pedigree como competidores, y realizar una campaa frontal, destacando la variedad y especialidad del producto. Posicionar las diferentes submarcas del producto, en la mente del cliente, por medio de una publicidad masiva

El mercado cuenta con una penetracin en alimento para mascotas no mayor a 10%

Incentivar el crecmiento de familias que tienen mascotas, con Posicionarse en el mercado campaas de adopcin y rescatando la calidad ISO 9002, y vacunacin, rescate de perros, el respaldo de una de las mas talleres de entrenamiento, para grandes empresas a nivel mundial obtener un mejor Nestle Purina. posicionamiento de la marca.
Estrategia FA Estrategia DA

Amenazas Externas

Mayor posicionamiento de sus competidores en el mercado, principalmente Ricocan, Mimaskot y Pedigree Competidores con mayor fuerza de ventas y publicitarias superior

Campaa de publicidad agresiva, para rescatar la variedad del producto. "Tu mascota es unica, dale lo mejor "

Utilizar el respaldo de Nestle Purina y realizar un posicionamiento mas agresivo.

Lanzar promociones y ofertas para En el Per no existen barreras incentivar la compra, aumentar la para el ingreso de nuevas participacin enel mercado y empresas y/o marcas de alimento disminuir el ingresos de para mascotas prodcuctos extrangeros.

Las promociones deden estar dirigidas a incrementar la participacin en elmercado y fidelizar a los clientes.

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