Tti Marketing Imob

Servio Nacional de Aprendizagem Comercial
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SDS Ed. Boulevard Center Salas 201 210 Braslia DF Cep: 70.391 900 e-mail: cofeci@cofeci.gov.br Fone: (0XX61) 321 2828 Fax: (0XX61) 321 0765
COORDENAO:
Rosariane Glucia Mendona Campos e-mail: rosarianecampos@aol.com
COSTA, Nelson Eduardo Pereira. TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS,, Marketing Imobilirio. Braslia: Editora, 2003.
SUMRIO
APRESENTAO ................................................................................................ 5 INTRODUO ..................................................................................................... 6 1. COMO TUDO COMEOU ................................................................................ 7 1.1 - O Nascimento .......................................................................................... 8 1.2 - Conceitos, Definies. .......................................................................... 11 1.3 - Tradues .............................................................................................. 13 2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................... 15 2.1 - Os Segmentos Na Intermediao Imobiliria...................................... 20 2.2 Segmentao Do Cliente Potencial ..................................................... 21 2.4 Processo De Compra............................................................................ 27 3. MARKETING, COMO FUNCIONA .................................................................. 30 3.1 - A Estrutura ............................................................................................. 31 3.2 - Os Setores ............................................................................................. 33 3.3 A Abordagem Atravs Dos Bens ........................................................... 36 3.4 - Os Agentes Do Mercado Imobilirio ..................................................... 38 3.5 - As Variveis .......................................................................................... 39 3.6 O Ambiente De Marketing .................................................................... 39 4. O COMPOSTO MERCADOLGICO .............................................................. 43 4.1 Os Sistemas Integrados ....................................................................... 44 4.2 O Primeiro P, De Produto ..................................................................... 46 4.2.1 - A Pesquisa ........................................................................................ 46 4.2.2 O Estudo Do Produto ........................................................................ 55 4.2.3 - Ciclo De Vida Do Produto .................................................................. 58 4.2.4 Desenvolvimento De Produto ........................................................... 59 4.3 P, De Preo: Um Componente Perigoso .............................................. 62 4.4 O P De Praa Ou Ponto Mas Que So Canais ............................... 67 4.5 Promoo O Quarto P ....................................................................... 71 4.5.1 Objetivos Da Comunicao De Marketing ......................................... 73
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4.5.2 A Promoo, Propriamente Dita .............................................................. 77 5. ESTRATGIA EM MARKETING..................................................................... 79 5.1 Estratgias, S Com Planejamento ..................................................... 83 BIBLIOGRAFIA.................................................................................................. 90 QUESTES PARA EXERCCIOS: ..................................................................... 92 GABARITO ...................................................................................................... 101
APRESENTAO
Quanto instado a preparar o presente trabalho, veio-me lembrana as circunstncias que me conduziram a publicar meu primeiro livro destinado ao mercado imobilirio, no ano de 1997. Eram muito parecidas com as do momento atual, exceto quanto disposio das lideranas classistas em tornar materiais os sonhos que permeavam suas percepes quanto ao futuro. A sociedade j demandava por mais conhecimento e profissionalismo de parte dos profissionais da intermediao imobiliria. A imagem da categoria mantinha-se arranhada publicamente h tempos. O embate para separar o joio do trigo era e dirio e crescente. escolar. Esta a principal diferena destes para aqueles tempos: alm da implantao dos cursos superiores de Gesto Imobiliria em dezenas de Instituies de Ensino Superior, a introduo dos exames de proficincia para habilitao de novos Corretores de Imveis completar este ciclo de materializar a meta sempre presente da valorizao profissional, a suprir os crescentes nveis de exigncia da sociedade brasileira. H seis anos, quando publiquei o primeiro Marketing Pessoal Imobilirio, imaginando que o livro poderia somar na elevao profissional dos colegas, recomendava que buscassem aprimoramento pessoal, que aprendessem todo dia, acessassem informaes, andassem na frente, lessem, estudassem, afiassem sua curiosidade, agissem. Penso ter sido bom o resultado, porque aproximadamente 5.000 exemplares foram vendidos, estimulando a publicao dos dois outros que se seguiram. Os fatos atuais testemunham e avalizam a convenincia de repetir o conselho. Corretores de Imveis e candidatos a esta profisso precisam ter definitivo que as mudanas continuam, so velozes e nos surpreendem seguidamente. Para alcanar a felicidade, alm das conquistas materiais e harmonia espiritual, preciso a auto-realizao pelo conhecimento. Que despertem, mesmo movidos pela necessidade, para o prazer e o crescimento que a leitura e o estudo proporcionam. Creiam, a sabedoria dos livros plataforma para a felicidade pessoal. Meu sentimento sempre foi o de que ns prprios quem construmos nossa reputao tambm quando negativa (sic). Realmente, faltava-nos a formao de natureza
Nelson Eduardo Pereira da Costa

INTRODUO
Esta apostila oferece ao leitor uma abordagem fundamentalmente genrica a respeito de Marketing, apropriando a linguagem para o mercado imobilirio. Foram introduzidos exemplos e expresses comuns nesse meio, com o propsito de facilitar o entendimento e encaminhar reflexes baseadas em fatos familiares. Como no poderia deixar de ser, foram includas partes dos livros publicados pelo autor, desde seu primeiro trabalho. Apesar do esforo e de atualizaes aqui inseridas, importante ressalvar que os livros tm maior volume de contedo, conseqentemente de informaes. Pelo aproveitamento, vale anunciar que os dois ltimos Marketing Pessoal e Marketing Imobilirio foram publicados em 2000, pela AB Editora, da cidade de Goinia (www.abeditora.com.br). Na Bibliografia, o leitor encontrar as obras consultadas para fundamentar esta apostila. Como destaque, oportuno realar que Philip Kotler e Alexandre Las Casas foram os autores de maior presena neste contedo. Nas pginas seguintes, sero encontrados cinco captulos. O primeiro deles traz o histrico do surgimento do Marketing no mundo, acrescentado de algumas curiosidades para instigar reflexo. O conhecimento do consumidor o contedo do segundo captulo, reunindo indicaes para segmentao e comportamento do principal objeto de qualquer estudo: o consumidor, chamado de tantos nomes em nosso Pas: cliente, contribuinte, usurio, paciente, estudante, interessado, prospect ... Abordamos como funciona o Marketing no terceiro captulo, transitando pela estrutura, setores, bens, agentes do mercado imobilirio, variveis e ambiente. Apresentao objetiva para compor o entendimento para compreender sinteticamente o processo como um sistema. O estudo do composto mercadolgico, no captulo quatro, detalha os componentes Produto, Preo, Praa e Promoo, com rpida passagem pelos sistemas dos 4 As e dos 3 Ps 3 Cs. A opo neste trabalho foi pelo tratamento do formato tradicional, mais conhecido e indicativo para mais pesquisa queles que se interessarem pelo assunto. Finalmente, o leitor encontrar no quinto e ltimo captulo um estudo sobre Estratgias em Marketing, para encaminhar seus exerccios tanto para a vida empresarial quanto profissional individual. * As ilustraes so de autoria do artista mato-grossense Marcelo C. Brito
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COMO TUDO COMEOU
A LEI DA PERCEPO: O marketing no uma batalha de produtos, uma batalha de percepes All Ries, Jack Trout
1.1 - O NASCIMENTO
Para este estudo, consideremos trs momentos, conforme a viso de autores que tratam desse assunto:
1. muitos vem o comeo do marketing nos confins do tempo, quando o homem procurou realizar as trocas, que foram as primeiras intenes comerciais. Portanto, o gerador das necessidades de comercializao que, no fundo, formam a sua essncia;
2. outros preferem colocar o surgimento do marketing com a publicao, em 1776, da obra A Riqueza das Naes, escrita por Adam Smith, considerada como ponto de partida da economia moderna;
3. e muitos aliam o nascimento do marketing ao surgimento da Revoluo Industrial ocorrida na Inglaterra nos fins do sculo XVIII, ocasio a partir da qual se v o marketing como decorrncia do capitalismo moderno nascido da revoluo nas tcnicas de produo. Os progressos tcnicos na agricultura, o desenvolvimento dos meios de transporte, o crescimento demogrfico, a mquina a vapor, as invenes e inovaes, especialmente no setor da metalurgia, foram elementos fundamentais no aparecimento do marketing.
CURIOSIDADES
Na cronologia do aparecimento do marketing, conhea estes fatos curiosos:
em 1523 utilizada, pela 1 vez, a palavra VENDEDOR - e o Brasil s tinha 23 anos.
em 1652 se publica, pela primeira vez, um anncio. Pelo jornal ingls Mercuries, sobre venda de caf.
em 1812, funda-se na Inglaterra a primeira agncia publicitria do mundo. a Reynold and Son.
somente em 1849, os E.U.A. criam sua primeira agncia de propaganda: a Volney B. Palmer.
Figura I.2 O dia das mes surgiu em 1908
Mas no sculo XX que realmente ocorre a estruturao do marketing, quando se define como uma tcnica derivada da cincia da administrao. Conhea algumas datas importantes: em 1908, Ana Jarvis lana o Dia das Mes em 1912, surge na Califrnia, a Alpha-Beta, uma cadeia de lojas de autoservio em 1914, o Presidente Wilson (EUA) oficializa o Dia das Mes em 1915, conhece-se o primeiro curso sob o titulo Marketing, na Harvard em 1916, surge a loja de preo nico em 1918, a Weingarten inicia estudos para a instalao de supermercados. No Texas.
Business
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em 1921, Paul Ivy publica Principles of Marketing
De l para c, muita coisa aconteceu. Pesquisas mnimas acrescentaro abundante quantidade de invenes e inovaes em produtos e servios. Simples lembranas nos traro memria o advento dos shopping-centers, o avio a jato, a televiso, o rdio, a mquina fotogrfica, os computadores, os telefones celulares, a educao distncia, o negcio do marketing de rede, as franquias. E nem mencionamos as invenes de alta tecnologia, inclusive as destinadas a usos militares. Pois o marketing permeou todas essas mudanas e est presente em todas as atividades.
1.2 - CONCEITOS, DEFINIES.
Segundo Roberto Simes, so mais de mil as definies j coletadas. A mais difundida da autoria de Phillipe Kotler, tido como um dos papasdo marketing no mundo: Marketing o conjunto de atividades humanas que tm por objetivo a facilidade e a realizao das trocas Porm, mais detalhada a definio apresentada pela Associao Nacional Lombarda: Marketing o conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do consumidor e das tendncias do mercado, chega definio e fabricao do produto ou servio, sua composio, distribuio e at utilizao final, procurando compatibilizar os interesses do consumidor e da empresa Marcos Cobra, clebre autor brasileiro, em sua obra Administrao de Vendas, simplifica totalmente a conceituao, partindo do pressuposto de que todo o processo de marketing orientado para a venda e depende da qualidade do desempenho das vendas. Diz que Marketing um modo de sentir e tratar o mercado
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Finalmente, para buscar o seu esprito crtico, propomos mais uma definio, que se contrape s j citadas e a praticamente todas as demais conhecidas. Tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seu livro Marketing de Guerra em um dos maiores best-sellers no gnero. Dizem que Marketing guerra Quanto a esse conceito (marketing guerra), propomos enfoc-lo como Marketing de Concorrncia, que entendemos representar a verdadeira essncia do entendimento dos autores americanos. Alm disso, e apesar da selvageria nas competies comerciais, a palavra guerra lembra atrocidades, batalhas sangrentas, perda de pessoas queridas, e certamente provoca nimos e definies do tipo vale tudo, qualquer coisa para ganhar, para vender mais, com o que absolutamente no concordamos. A questo de criatividade, inteligncia e competio. No contestamos e, ao contrrio, vemos como necessidade de atualizao, a posio de All Ries e Jack Trout quando defendem que o marketing necessita de uma nova filosofia, porque a atual nos leva crena de que esta cincia est apenas relacionada com a satisfao das necessidades e desejos dos consumidores. Isso significa que, tradicionalmente, todo o pessoal de marketing tem sido orientado para o cliente, o que j uma profunda alterao, uma vez que na dcada de 1920 todo o processo se voltava para a produo. Lembra do apogeu de Henry Ford? Voc pode ter a cor que quiser, desde que seja preta E assim eram os carros Ford. All Ries e Jack Trout afirmam que o Rei Cliente est morto e que a turma do marketing est vendendo um cadver para as cpulas das empresas. No rastro da Segunda Guerra Mundial, as empresas lderes voltaram-se para os clientes. O especialista de marketing era o encarregado de tudo e o primeiro-ministro era a pesquisa de mercado. Hoje, toda empresa voltada para o cliente. Todas sabem o que os clientes desejam. No mnimo, pensam que sabem.
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a que entra a polmica proposta pelos autores de Marketing de Guerra: para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para a concorrncia. Devem procurar seus pontos fracos e lanar contra eles o seu ataque de marketing. Essa viso provoca outra profunda alterao. E j vem sendo praticada por muitas grandes empresas multinacionais.
s buscar na memria as campanhas da Pepsi Cola, em confronto com a Coca Cola, da cerveja Skol (redonda, as outras so quadradas) das empresas de telefonia, das emissoras de televiso, das montadoras de automveis e outras.
por isso que se afirma que nos planos de marketing do futuro muito mais pginas sero dedicadas concorrncia que aos clientes. Marketing deciso, onde a concorrncia o inimigo. O objetivo venc-la.
1.3 - TRADUES
O termo MARKETING intraduzvel de forma sinttica para o portugus. um vocbulo ingls de aceitao internacional, que sofre tentativas de traduo em muito poucos pases. Apenas para seu registro, citaremos alguns esforos que possibilitam melhor compreenso. o vocbulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por lvaro Porto Moitinho, na sua obra Cincia da Administrao. Em 1962, foi utilizado pela Fundao Getulio Vargas, em seu Glossrio de Mercadologia. o termo Comercializao foi primeiramente utilizado em 1955.(Dicionrio da
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Propaganda) Mercadizao, conotando a submisso do produto ao mercado, surgiu em 1962, no citado Glossrio de Mercadologia, da Fundao Getulio Vargas Na obra A Funo de Marketing, publicada em 1964 sob autoria do Management Center do Brasil, tem-se uma nova verso do vocbulo marketing: Mercadagem Na lngua espanhola, em 1969, no livro Distribuio e Venda (Karl E. Ettinger) conheceu-se o termo Mercadotecnia E em Portugal surgiu mais um equivalente de marketing: Mercatstica
Figura I.3.1 Em Portugal, nome singular
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CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR
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LEI DA MENTE: melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado All Ries, Jack Trout
Quaisquer sejam as abordagens e enfoques utilizados nas publicaes sobre Marketing, haver unanimidade atualmente: tudo h de ser feito para o consumidor. Assim sendo, so indispensveis o estudo do seu comportamento e dos processos que o conduzem ao consumo, s suas escolhas, motivaes e recompensas. Se o consumidor j procede seguidas alteraes de comportamento, por resultado das constantes mudanas a que est submetido, a aplicao do conceito de marketing pelas empresas exige conhecimento a respeito de sua evoluo. Tudo influencia seus desejos, altera suas necessidades, reconstroem seus sonhos, crenas, atitudes e hbitos sofrem repetidas modificaes. Quando se trata de mercado imobilirio, devemos ter em mente que se opera com produtos (tangveis) e servios (intangveis). Se cuidamos de imvel, estamos operando com produto; se cuidamos da intermediao de venda de um imvel, estamos operando com servios. O comprador ou vendedor de um bem imvel, por conseqncia, estar recebendo produto e servio. Suas reaes frente a um e outro seguem, geralmente, os mesmos parmetros, isto , sucedem-se etapas para a compra do que deseja >
Necessidades Informaes Avaliao Deciso Ps-compra
O consumidor constata sua necessidade, para atender um desejo.

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Vai ao mercado buscar informaes acerca do que pretende adquirir. Consulta todas as fontes possveis, avaliando as ofertas disponveis. Sofre variadas influncias, mas toma a deciso e efetua a compra. Figura II.1 preciso resolver o enigma
O produto ou servio adquirido permanece em contnua avaliao no processo da ps-compra. quando ocorre o dimensionamento de sua satisfao e as respostas aos nveis de recompensa que esperava pelo bem adquirido.
Dada essa premissa, importante observar e compreender as diferenas entre fornecer produtos e servios. Bom comeo examinar o quadro a seguir.
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Quadro II.1 Diferenas e semelhanas entre bens e servios

Classificao Semelhanas Diferenas
DESENVOLVIMENTO DE SERVIOS a)Desenvolvimento produtos e servios: * incentivos Maior mercado * fonte de idias b) Estratgias de produtos e servios Mercado como fonte Programa de Marketing penetrao no de No tem PRODUTOS E
No tem Patente no disponvel
para a maioria dos servios
No tem Marca e marca registrada No tem Servios embalagem Leis de garantia no so aplicadas no tm
Marca Embalagem
Garantia e poltica de servios ESFORO DE VENDAS Propaganda
No tem
Objetivos, mdias usadas
instituies
No tem
Promoo de vendas
Uso
do
material
Servios
no
so
promocional impresso, uso de cupons
geralmente expostos em vitrines; no possvel amostragem em alguns servios Demonstraes no so
Vendas
Uso de tcnicas de vendas, de concursos e prmios
possveis em servios No tem
d) produtos
Diferenciao
de
Diferenciao
de
srvios usados em paralelo diferenciao de produtos
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PREO Bases para preo Administrao de preos
Valor percebido e custos Princpios de variao de preos
No tem Servios geralmente no usam descontos
Fonte: Las Casas (2000), adaptado de JUDD, R.C. Similarities or diferences in produtcts and services. Journal of Retailing, New Uork, p.3, inverno 1968.
Os comentrios de LAS CASAS (2000) a respeito deste quadro devem conduzir o leitor reflexo: se estamos registrando exatamente o processo de mudanas que vivenciamos pelo mundo, natural divergir de propostas colocada h algum tempo, como o presente caso. Integralmente, Alexandre Las Casas diz que observa-se, no quadro, que muitas das colocaes apresentadas no correspondem realidade do setor. Por exemplo: Judd afirma que servios no tm embalagem. No nenhuma novidade que a embalagem do servio foge ao convencional, mas existe. O escritrio de uma organizao prestadora de servios, a aparncia de seus vendedores e a eficincia e desempenho de fatores embalam os servios da mesma forma que o orelho pode embalar servios de comunicao. Portanto, os servios podem ser embalados desde que adaptados s suas necessidades de embalagem, como o de qualquer outro produto. Os procedimentos j no duram para sempre, rompimentos acontecem facilmente, as incgnitas se sucedem. Para todos os ramos de negcios, o comportamento do consumidor representa realmente uma sucesso de enigmas A questo, por isso, instiga os esforos por adivinhar e prever o seu comportamento. Para fazer isso, devemos considerar dois pontos: a segmentao do mercado e, na conseqncia, do cliente-alvo. Como chegar at o destino? Que caminhos percorrer, que recursos utilizar?
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no conhecimento de como se comportam os seres humanos e quem sejam os clientes, como funcionam as etapas de compra, quais tendncias ocupam sua mente. Conhecendo o processo de compra, pode-se interferir na tomada de deciso. Figura II.2 - Segmentar caminho para o sucesso
2.1 - OS SEGMENTOS NA INTERMEDIAO IMOBILIRIA
Naturalmente, os profissionais e empresas sero tanto mais eficientes quanto melhor tenham selecionado os mercados onde iro atuar. Esse marketing (de mercadosalvo) dispensa ateno segmentao de mercado, mercado-alvo e posicionamento de mercado. Segundo Kotler (2000), os mercados podem ser separados em quatro nveis: segmentos, nichos, reas locais e individuais, segundo os conceitos: Segmentos de mercado so grandes grupos identificveis em um mercado. Um nicho um grupo mais estreitamente definido. reas locais compreendem-se reas de venda, bairros, lojas especficas.
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No segmento individual, cada cliente toma mais iniciativa no desenvolvimento de produtos e marcas. Pois, quanto ao espao do mercado imobilirio, podemos estabelecer segmentos para atuao profissional, conforme a seguinte proposio:
* dos negcios de terceiros (imveis novos e usados, isolados ou grupos) * da administrao de imveis (locao)
* dos negcios rurais (stios, fazendas) * dos loteamentos (incorporaes, colonizao, assentamentos) * dos lanamentos (incorporaes de empreendimentos residenciais, comerciais, industriais e no residenciais) * das avaliaes e opinies de valor * fundos de investimentos e outros tipos de aplicao em imveis
Essa segmentao ainda propicia sub-segmentaes, a se ver, por exemplo, o caso dos Lanamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta: financiados pelo SFH (Sistema Financeiro da Habitao), pelo SFI (Sistema Financeiro Imobilirio), pelo SBPE (Sistema Brasileiro de Poupana e Emprstimo), financiados com recursos do Exterior e auto-financiados: a preo fechado, a preo de custo, em cooperativas, etc.
2.2 SEGMENTAO DO CLIENTE POTENCIAL
Como derivao direta da segmentao de mercado, devemos continuar a busca de decifrar o enigma pela segmentao do cliente-alvo. Organizar um banco de dados a respeito um bom comeo. A pessoa jurdica ou fsica administrar melhor sua carteira de clientes, maximizando resultados se, pelo menos, seguir a segmentao clssica:
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Segmentao geogrfica: Divide o mercado em partes geogrficas, como regies, clima, estados,
municpios, densidade, zona. A empresa pode atuar em uma, em alguma ou em todas as reas delimitadas. Segmentao psicogrfica Os consumidores so classificados e divididos em diferentes grupos,
a partir de suas personalidades, estilos de vida, status, expresso social, valores, crenas determinantes de atitudes e comportamento. Segmentao demogrfica Diviso do mercado em variveis bsicas, como idade, sexo, ocupao, instruo, tamanho da famlia, religio, rendimentos, raa, nacionalidade. o tipo de segmentao muito utilizada, dada a facilidade destas variveis serem localizadas e medidas, alm de que freqentemente esto associadas s necessidades e desejos dos consumidores. Segmentao por ramo de atividade uma varivel especfica, para facilitar abordagens, tambm facilmente
localizvel. Classifica por profisses e ocupao (Industriais, comerciantes, profissionais liberais, agropecuaristas, servidores pblicos, professores, etc). Entenda-se por segmentao de clientes um grupo de pessoas com caractersticas comuns como consumidores.
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2.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
Em relao ao comportamento do consumidor, algumas ponderaes colocaremos como indicativos para o acompanhamento na evoluo de seus hbitos, fatores a influenciar suas atitudes nas decises de compra. Anteriormente, mencionamos a Teoria de Maslow como uma das bases para a compreenso das atitudes humanas. oportuno examinar a proposta daquele psicanalista, que nos demonstra a hierarquia das necessidades do homem, em forma de dependncias que definem seu comportamento. Apesar de criticada at hoje por no contar com pesquisas que provem sua validade, o fato que seu enunciado apresenta uma espcie de lgica do cotidiano, batendo em nossa frente diariamente. E isso pode ajudar os profissionais de marketing de muitas maneiras. Como dissemos, Maslow estabeleceu que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda (segurana) torna-se preponderante at que seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima.
Pirmide de Necessidades de Maslow

Necessidades de auto-realizao (auto-satisfao, compreenso, organizao do sistema de valores) Necessidades de estima (status, respeito, auto-estima, relevncia, domnio, reputao, prestgio) Necessidades de relacionamento (amizade, amor, filiao, associao, aceitao pelo meio e sentimento de importncia) Necessidades de segurana (sobrevivncia fsica e financeira)
Necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo, descanso, sexo, ar)
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Como motivao que conduz s atitudes, outras formas de refletir sobre isso admitir as Necessidades Utilitrias, aquelas que relacionam s funes bsicas e benefcios materiais, situao que leva as pessoas a serem mais racionais em suas escolhas. e as Necessidades Hednicas, relacionadas ao desejo de prazer e auto-expresso. Pessoas influenciadas por essas necessidades tendem a decidir emocionalmente. Se na dcada de 1970, a ambio comercial era satisfazer as necessidades dos consumidores, na de 1980 passou a ser tambm antecipar tais necessidades, na de 1990 passamos a falar em surpreender e encantar e agora, na de 2000, pensamos em interao. Marketing um a um e o de relacionamento so as grandes chamadas. Para fazer isso, voc precisa conhecer quem e como se comportam as pessoas que fazem ou viro a fazer negcios com voc. Alguns pontos, resumidamente, podem ser levantados desde j. O consumidor quer: Reforo em sua prpria auto-estima Quer ser surpreendido, encantado e ouvido Quer ser reconhecido como importante Espera comprometimento com ele Receber informaes reais e honestas sempre Mas isso mesmo o que ele quer? Figura II.4.1 Conhecer o cliente pode gerar empatia
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Na inteno de decifrar o enigma, bom observar que todos acreditam saber o que ele quer, como pensa, o que exige. Jack Trout vem dizendo h tempos que somente haver espao para o marketing de guerra, onde os concorrentes que sero atacados, j que todos conhecem as expectativas, necessidades e desejos dos consumidores. Com os produtos e servios a cada dia se parecendo mais, com preos iguais, prazos iguais, somente vencer o que ganhar da concorrncia por diferenciais e para dizer isso vai ter de atacar. Segundo KOTLER (2000), os clientes compraro da empresa que, segundo a percepo deles, oferecer o maior valor. Explica que o valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. Significa que o valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes esperam de um determinado servio. O custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um servio. Ora, o resumo dessa premissa est clara na idia de recompensa, aquilo que os consumidores esperam alcanar em troca de seus recursos (tempo, dinheiro e esforo). a entrega desse seu conjunto pelo servio contratado que lhe dar a dimenso para avaliar e sentir-se satisfeito ou decepcionado. A empresa L.L. Bean, Inc., citada por Kotler em seu livro Administrao de Marketing (10 ed, Prentice Hall, 2000), para motivar seus funcionrios e atender bem os clientes, instalou em sua sede um cartaz com os seguintes dizeres: Um cliente a pessoa mais importante do mundo neste escritrio... quer ele se comunique pessoalmente ou por carta. Um Cliente no depende de ns ... ns dependemos dele. Um Cliente no interrompe nosso trabalho... a finalidade dele. No estamos fazendo um favor ao servi-lo... ele est nos fazendo um favor dando-nos a oportunidade de faz-lo. Um Cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu uma discusso com um Cliente.
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Um Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para ns. Na mesma publicao, Philip Kotler acrescenta o reconhecimento que as empresas demonstram em suas atitudes para satisfazer e reter clientes. Os fatos listados bem delineiam a convenincia dessa importncia: A aquisio de novos clientes pode custar at cinco vezes mais dos que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande esforo para induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais. As empresas perdem em mdia 10% dos seus clientes a cada ano. Uma reduo de 5% no ndice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento, dependendo do setor. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente retido. No mercado imobilirio, considerando-se que as transaes, com um mesmo cliente, tem pouca repetio, vale administrar o relacionamento para indicaes e vendas futuras ao seu grupo de relaes. Figura II.4.2 Encantar e surpreender: chaves para vendas futuras
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Para conhecer os consumidores h vrios mtodos disponveis no mercado, alm da teoria de Maslow e das Necessidades Utilitrias e Hednicas. H livros, softwares, treinamentos, teses e livros na Internet, tambm muitos disponveis para administrar relacionamento com seus clientes. Ocupe-se nesta pesquisa, porque fundamental para o sucesso dos seus negcios e progresso na carreira profissional.
2.4 PROCESSO DE COMPRA
O processo de compra pelo consumidor inclui cinco etapas bsicas: Reconhecimento da necessidade (A necessidade vem de estmulos internos ou externos. O impulso para suprir essa necessidade a motivao, a fora que leva as pessoas a agirem. A Pirmide de Maslow timo instrumento para compreender esse processo) Busca de informaes (Identificada a necessidade, o consumidor busca informaes sobre os melhores modos de satisfaze-la. Faz isso acionando fontes internas as suas prprias, armazenadas em sua memria -, fontes de grupos consultas a outras pessoas -, fontes de marketing efeitos de aes de propaganda, intermedirios -, fontes pblicas de domnio e conhecimento coletivo, principalmente veiculadas na mdia e fontes de experimentao degustao, uso por tempo certo, test-drive. Avaliao das alternativas (os consumidores procuram optar pela alternativa que lhes signifique maior valor, conforme suas escalas de necessidades) Deciso de compra (a deciso normalmente acontece depois do consumidor considerar os atributos caractersticas do produto que se relacionam s suas necessidades -, os atributos marcantes
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que ocupam o topo da mente quando o produto mencionado -, a imagem da marca a percepo do consumidor para o produto e as funes utilitrias variao da satisfao do consumidor com os nveis dos atributos e o produto ideal que determina a utilidade dos atributos). Avaliao ps-compra Sendo verdade que a satisfao do consumidor e o valor por ele recebido influenciam suas prprias decises de compras futuras e as de outras pessoas, esta uma fase que merece ateno dobrada. Quando se trata de aquisio de grande valor, comum uma espcie de depresso ps-parto, quando acontecem as dvidas sobre se tomou ou no a deciso correta. Esta a parte do relacionamento entre quem vende e quem compra que mais carece da presena de apoio do vendedor. preciso auxiliar na aprovao institucional ao negcio realizado. Comprar um imvel de qualquer preo sempre uma deciso difcil e importante. Chega a ser indispensvel que os produtores e intermedirios ofeream esse apoio psvenda, em nome de uma possvel lealdade e indicao de novos consumidores. Toda ateno pouca, porque enquanto esse processo ocorre, os consumidores sofrem vrias influncias. preciso tratar dos clientes como se cuida de bens preciosos, estar perto dele quando decidir comprar.
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Figura II.4.1.1 Para fechar o negcio, preciso cuidar dos clientes
Enquanto sua mente processa a compra, ele sofre vrias influncias. Observe: Influncias sociais: de cultura, de subculturas, de classes sociais, de grupos de referncia e da famlia. Influncias de marketing: do produto, do preo, da distribuio, da propaganda, do atendimento. Influncias situacionais: do ambiente fsico, social, do tempo, das condies do momento, de notcias alarmantes.
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MARKETING, COMO FUNCIONA
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LEI DA IMPREVISIBILIDADE: Sem prever os planos do concorrente, impossvel prever o futuro. All Ries, Jack Trout
3.1 - A ESTRUTURA
A estrutura do marketing abrange o servio a partir do momento em que ele simples idia at a sua concluso. No momento em que surge como para verificar o que aconteceria se o servio fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercado-consumidor), estar se iniciando o processo do marketing. comum, j na amostragem, se concluir pelo abandono em definitivo, do projeto de um novo servio, caso avaliaes prvias identifiquem risco de inviabilizao, porque a simples possibilidade do servio vir a existir, como dito, j provoca o primeiro sintoma em marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de dados (culturais, comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos) Transporte essa considerao para o mercado onde voc atua e pergunte se conhece algum caso de oferta de servios imobilirios que aps a verificao da viabilidade, tenha sido abandonado? Por exemplo, a utilizao de um novo material estrutural na construo de edifcios, o aproveitamento de um terreno isolado, um conceito indito de construes agrupadas, um empreendimento voltado seletivamente a certa classe social, sexual, raa ou renda, etc Surge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o cliente e ver se ele deseja ou no determinado servio.
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Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer os elementos que provocam as variaes mercadolgicas, o que se consegue atravs do levantamento de dados para juntar subsdios sobre as seguintes reas: ____________________________ O marketing trata de servios e produtos. Esta apostila, destinada ao mercado da intermediao imobiliria, far as referncias como Servios. 1. o servio em si; 2. a filosofia de oferta; 3. a audincia publicitria e os eventos promocionais (comunicao); 4. o processamento da distribuio (canais); 5. as condies do mercado consumidor (clientes). Qualquer projeto de Pesquisa ser classificado em uma das seguintes formas: 1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas 2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao 3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeito Antes, como j vimos, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava o que o consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo de presses: dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, a sobre o varejista e, finalmente, sobre o consumidor final. O produto era imposto ao consumidor, que, acuado e sem opes, terminava comprando.
CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDOR fabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidor
No mercado imobilirio, essa presso funcionava assim (em alguns setores, ainda
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funciona): Construtora > Imobiliria > Corretor de Imveis > Consumidor
Lembra-se dos tempos do BNH, nos ltimos anos da prpria CEF, quanto aos seus enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes, desestruturadas, por altos preos? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infra-estrutura de servios, todas as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores. Atualmente, os PAR Programa de Arrendamento da CEF transformaram os conjuntos em condomnios fechados, com infra-estrutura e lazer. Os preos pagos s Construtoras sofrem delimitaes. a compreenso de que, quanto mais atendimento e satisfao proporcionarem ao cliente, maior a adimplncia e valorizao de sua propriedade.
3.2 - OS SETORES
O produto (imvel) em muitos casos, j desapareceu do campo comercial, isto , nem se vende mais. Foi fabricado e entregue. O marketing, no entanto, continua ativo em seu benefcio, com servios de manuteno, conservao, assistncia tcnica e sustentao das garantias, auxiliando a vitalidade e mantendo o prestgio do fabricante/prestador de servios.(o agente imobilirio, no nosso caso, consideradas pessoas fsicas e jurdicas). De onde se conclui que seis reas do consistncia efetiva ao complexo de marketing e, nelas, localizam-se algumas subdivises:
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1. Gerncia de Produtos (na indstria e na prestao de servios imobilirios, sob vrios ttulos): atua sobre preos, inclusive verificao de concorrncia, marca identificao/denominao), embalagem (programao visual, fotos, perspectivas) e imagem merchandising (como nas novelas, infiltrando-se na mente);
2. Pesquisa: mantendo investigao permanente de mercado, servindo de termmetro a tudo quanto ocorra e que direta ou indiretamente possa influir sobre o produto (imvel e a prestao de servios agregados ou dependentes);
3. Comunicao Social (Propaganda/Publicidade, Relaes Pblicas e Jornalismo): atuando atravs de campanhas ou simples anncios especficos, institucionais, promocionais e relacionamento com o mercado.
4. Canais (Distribuio): anlise dos canais para a comercializao, manuteno em dia dos dados sobre estoques, transportes, entregas e desembaraos.
5. Clientes (Relacionamento): saber quem so, como se comportam, classific-los consoante sua recncia, freqncia e faturamento, dispor desses dados e administr-los adequadamente ferramenta indispensvel para compor o complexo do marketing.
6. Vendas: incluindo zoneamento, controles, recrutamento, seleo, treinamento, motivao, avaliao e estimativas.
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Figura II.2.1 Os setores devem funcionar harmoniosamente
Obviamente, estas reas tm de agir sincronizadas e sintonizadas umas nas outras. Quando no se intercomunicam adequadamente, o produto (por exemplo, o lanamento imobilirio) tende marginalizao, ocasionando perda de prestgio, desfigurao de imagem e at o aviltamento do seu preo. (para as pessoas fsicas, seus honorrios profissionais). A incluso do estudo da Comunicao Social, ao invs de somente a publicidade e a propaganda e Clientes iniciativa do autor, que prope o que se poderia interpretar como um novo sistema integrado. Fundamentalmente, nos dias de hoje, as empresas dividem sua organizao em quatro departamentos ativos: industrial, financeiro, administrativo e de marketing. Para as empresas de intermediao imobiliria e para o agente, pessoa fsica, excetuando-se o industrial, os demais departamentos devem existir mesmo sob outras denominaes.
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3.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENS
As tcnicas de abordagem de marketing so derivadas basicamente da classificao de bens de consumo, industriais e de servios. So tangveis (bens de consumo e industriais) e intangveis (de servios). Os bens de consumo esto disponveis no mercado para serem comercializados a pessoas fsicas, visando satisfazer necessidades e desejos. So destrutveis pelo uso. So especialmente voltados para o varejo. Industriais so os bens produzidos para venda a organizaes e que servem para produzir outros bens tangveis ou intangveis e podem ou no ser destrudos pelo uso. Bens de servios so bens econmicos decorrentes da prestao de servios, a serem comercializados a pessoas fsicas ou organizaes. A produo e a destruio so praticamente simultneas. Podemos considerar como Bens de Consumo: bens de convenincia (duradouros, de alta rotao. Fsforos, palitos, etc) bens de uso infreqente ou comparveis (adquiridos somente aps comparao de preos, qualidade, garantia. Como exemplo, sapatos, valises, bolsas, etc) bens de uso especial (para os quais os consumidores tm especial preferncia e se esforam para adquiri-los. Livros, discos, fitas, Como Bens Industriais, podemos elencar: bens de instalaes, bens de equipamento acessrio, bens de matrias-primas, bens de componentes, bens de suprimentos. Bens de Servios so, por exemplo:
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de artes e ofcios, bancrios e financeiros, de comunicao, de intermediao imobiliria, hotelaria e alimentao, mdicos, de propaganda e publicidade. A escolha dos bens de servios, pelos consumidores, acontece principalmente em decorrncia de tradio, prestgio (reputao) do prestador. Essas escolhas normalmente so orientadas por influncias de terceiros e experincias anteriores. A abordagem de marketing coloca a atividade imobiliria tanto como Bens Industriais quanto como Bens de Servios. A fabricao, o imvel Bem Industrial
A intermediao para a venda do imvel Bem de servio
Figura III.3.1 O imvel um bem industrial
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Figura III.3.2 Proporcionar a moradia, pela intermediao, prestao de servios
3.4 - OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIRIO
Como estamos tratando de Marketing Imobilirio, devemos examinar quais so os agentes principais nesse mercado, lembrando que no se pode identificar a intermediao como sendo o prprio mercado imobilirio, sendo esta apenas um dos seus segmentos. Assim, operam nesse ramo da economia, entre outros, os: Agentes financeiros, Proprietrios de imveis, Incorporadores, Construtores, Profissionais liberais (onde se incluem os Corretores de Imveis), Imobilirias, Clientes.
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3.5 - AS VARIVEIS
Todo planejamento de Marketing estar influenciado por circunstncias possveis e impossveis de serem controladas. So as Variveis Controlveis e Incontrolveis, e que constituem o prprio Ambiente da Empresa (ou do profissional independente) As variveis nada mais so do que as influncias que a atividade exerce e sofre, as quais provocam significativas alteraes no mercado em que operam.
VARIVEIS CONTROLADAS
Controladas por voc ou pela empresa
o composto de marketing: Produto, Preo, Distribuio
(Ponto), Promoo. Legislao vigente VARIVEIS INCONTROLVEIS No controladas por Aspectos culturais, scioeconmicos, climticos, sociais e religiosos, etc
voc ou pela empresa
Est claro que estas variveis (controlveis e incontrolveis) interferem no processo de compra e venda, porque impactam desde o planejamento at o ps-entrega do imvel vendido, uma vez que toda variao atinge o consumidor.
3.6 O AMBIENTE DE MARKETING
absolutamente impossvel a elaborao de qualquer plano, estratgia ou ttica de marketing sem a considerao de seu ambiente, que devemos entender como sendo: Macroambiente, onde devemos analisar os segmentos demogrficos, socioculturais, polticas, legais, econmicos e outras foras que afetam o microambiente da organizao.
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No Microambiente, deveremos avaliar as influncias que afetem o planejamento de marketing da organizao em seu ambiente prximo, tais como fornecedores, clientes, intermedirios, pblicos-alvo, suas polticas, objetivos e misso. Ao se iniciar qualquer estudo para desenvolvimento de planos de marketing, o incio se dar pela Anlise Ambiental, mtodo que permite rastrear mudanas externas que podem afetar o mercado. Pretende-se, com essa medida, diminuir o impacto de variveis incontrolveis, porm previsveis, para reduzir riscos nas aes mercadolgicas. Essa anlise conduzir ao conhecimento de fatos ou fatores que possam levar a oportunidades ou ameaas organizao. Deve responder questes possveis de previso em cada uma das reas do macro e do microambiente. Nesse estudo, sero observados o Ambiente Econmico, no qual se analisaro os dados da economia em geral, incluindo ritmos e ciclos de negcios e padres de renda e de gastos dos consumidores. Nos negcios, devem ser considerados os ciclos de prosperidade, de inflao, recesso e recuperao. Na renda do consumidor, o estudo abranger sua renda bruta (total de renda auferida em certo perodo), sua renda disponvel (o que sobra depois do pagamento dos impostos) e sua renda discricionria (o que realmente sobra depois de descontadas as despesas essenciais e os impostos). Os estudos quanto ao Ambiente Poltico e Legal observaro as leis, regulamentaes e presses polticas. H obviamente uma submisso das estratgias de marketing ao conjunto de regras que permeiam todas as atividades. Os limites impostos costumam mudar constantemente, motivo pelo qual as empresas devem realizar suas anlises tambm a curtos perodos. Basta o governo renunciar cobrana da CPMF, por exemplo, para provocar enorme alterao nos planos financeiros de milhares de empresas. Se houver modificao legal, haver enorme influncia em produtos vinculados norma alterada. Quanto ao Ambiente Social, rea que se compe das pessoas e seus valores, crenas e comportamentos, devemos aceitar que muitas mudanas ocorridas por alteraes de hbitos e atitudes provocaram novos desafios, alavancando novas oportunidades de mercado e promovendo mais criao de bens e produtos.
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Como exemplo, a escalada da violncia urbana fora implantao de condomnios fechados. Se antes os sistemas de segurana que usavam eram de simples operao, hoje se optam por sistemas complexos e de alta tecnologia. Por causa dessa alterao no comportamento social mais violncia planejar novos produtos residenciais e mesmo comerciais passou a significar novos desafios e novas oportunidades de negcios. No Brasil, as novelas so elementos que renovam esteretipos, criam e reiniciam comportamentos em todas as faixas etrias. Silogismos e fantasias caem rapidamente na boca do povo. At denominaes de empreendimentos imobilirias copiam designaes usadas e repetidas em novelas. Planos completos de marketing levaro em conta aspectos demogrficos, a diversidade e heterogeneidade da populao, tendncias globais e ndices de responsabilidade social e causas ticas. Ser impossvel qualquer empreendedor imaginar um produto imobilirio sem analisar o Ambiente Natural, ultimamente se permeando em quantidade crescente de leis, normas e conscientizao. Medir os recursos naturais disponveis, os efeitos do empreendimento no meio ambiente e deste na implantao do empreendimento so providncias exigidas desde o princpio. Se a populao tem o desejo de proteger o ambiente, as autoridades usam seu poder para garantir ao futuro os recursos de hoje, porqu se pretenderia iniciar qualquer atividade sem levar isso em conta? Apesar de bvio, ainda acontecem em demasia tentativas de frustrar nossas leis ambientais. prestar ateno ao noticirio por curto perodo e pronto, constataremos agresses desnecessrias e criminosas, que no ocorreriam se a prvia anlise do ambiente natural e adoo de medidas de harmonizao fossem adotadas. O prprio nascimento do marketing conseqncia das invenes e inovaes, resultado da pesquisa e do conhecimento cientfico. Nesse contexto, tambm ser difcil a elaborao de planos de marketing sem a devida anlise do Ambiente Tecnolgico, dada sua caracterstica de proporcionar solues agregadoras de valores a quaisquer produtos. Sistemas de segurana, j mencionados, so expresso de avanos tecnolgicos, assim como novos sistemas construtivos, novas mdias na publicidade e propaganda de
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empreendimentos, novas interpretaes legais, avanos na informtica e na telemtica, crescimento vertiginoso das operaes por Internet. Qualquer organizao estar ameaada pela tecnologia se no acompanhar seus avanos ou manter-se margem das novas solues. Imagine o leitor as construtoras que insistem em construir por mtodos antigos, com altos custos em mo de obra e prticas de sobre faturamento em seus preos. Atualmente, os contratantes e os agentes financeiros tm definido quanto pagaro por esses produtos, ou seja, conhecem quanto poderia custar, sabem que margem de lucro querem pagar e impem seu preo. A concluso simples: ou as construtoras desenvolvem tecnologia prpria ou aproveitam as disponveis para produzirem com a qualidade exigida, custos menores e margens conforme o mercado oferece. E que dizer do Ambiente Competitivo? Na mesma linha de raciocnio, ser bem sucedida a organizao que conseguir oferecer vantagem competitiva, isto , aquele produto ou servio com caracterstica bem ao gosto do fregus. As outras, que no conseguirem essa condio, restam o mesmo caminho das ausentes no processo tecnolgico: a sucumbncia. Por isso, analisar a concorrncia, prever suas aes de futuro, agir no tempo certo, atender o mercado com atributos que este valorize, so tambm aspectos de muita importncia em qualquer plano mercadolgico.
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O COMPOSTO MERCADOLGICO
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LEI DA PERSPECTIVA: Os efeitos do marketing ocorrem por um perodo prolongado. All Ries, Jack Trout
4.1 OS SISTEMAS INTEGRADOS
Usualmente, dois sistemas integrados definem o inter-relacionamento dos elementos de marketing com o meio ambiente. So eles: os 4 Ps, de E. Jerome McCarthy, onde o marketing-mix (ou composto de marketing) apresentado em quatro funes bsicas: PRODUTO (inclui Pesquisa) PREO PONTO (ou Distribuio, ou Praa) PROMOO (ou Publicidade)
Raimar Richers desenvolveu seu sistema descrevendo, alm do composto mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa. Ele utiliza... Os 4 As, assim apresentados: ANLISE identifica as foras vigentes no mercado e suas interaes com a empresa. Utiliza a pesquisa de mercado e o sistema de informao em marketing. ADAPTAO a adequao dos produtos ou servios da empresa ao meio ambiente
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identificado atravs da Anlise. ATIVAO que tem como elemento chave a Distribuio, a Logstica, a Venda Pessoal e o Composto de Comunicao. AVALIAO o controle dos resultados do esforo de marketing. Essa funo tambm chamada Auditoria de Marketing. Este autor, como anteriormente citado, prope a aplicao do composto mercadolgico segundo o seguinte sistema: * os 3 Ps 3 Cs, que se apresenta conforme as seguintes funes: PESQUISA, a ser aplicada antes da tomada de quaisquer decises acerca do produto e seu preo. Dever ser utilizada tambm para previamente se definirem os Canais, a Comunicao e a administrao dos Clientes. PRODUTO, em qualquer segmento da atividade econmica, para qualquer tipo de pblico, seja fabricado para entrega ou encomendado para fabricar. Como bem material ou servio. PREO, ao qual se deve agregar o conceito de valor, elevando seu posicionamento frente concorrncia, j existente ou presumidamente a existir. CANAIS, a se interpretar como Distribuio, os caminhos a serem percorridos para que o produto alcance o pblico ao qual se destina. Sejam meios materiais ou virtuais, essa funo estabelecer como o produto ser oferecido, entregue e acompanhado no ps-venda. COMUNICAO SOCIAL, considerando todos seus campos de ao (Publicidade, Propaganda, Relaes Pblicas e Jornalismo), com foco na introduo, manuteno e elevao do produto no mercado que o consumir. CLIENTES, no sentido de apropriar com a devida importncia esse componente. Apesar de citado como sendo o foco de todo plano de marketing, o fato que poucos o
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incluem como funo a ser observada desde a simples idia at o ps-venda. O cliente, to pesquisado, tem muitas faces, de comportamentos instveis que tanto podem assegurar xito duradouro, curto ou simplesmente o fracasso. Ao se decidir pelo pblico-alvo, necessrio imediatamente pesquisar exaustivamente os comportamentos provveis e se definirem os processos pelos quais sero administradas as relaes dos fornecedores com este banco de dados, individualmente.
Neste estudo, a opo abordada ser a tradicional dos 4 Ps
4.2 O PRIMEIRO P, DE PRODUTO
No sistema tratado neste trabalho, optamos pelos 4 Ps. Assim sendo, examinaremos o primeiro P, de Produto, onde inclumos o estudo tambm da Pesquisa.
4.2.1 - A PESQUISA
A estrutura do marketing abrange o bem ou servio a partir do momento em que ele simples idia at a sua concluso. No momento em que surgir como simples idia para verificar o que aconteceria se o produto ou servio fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercadoconsumidor), estar se iniciando o processo do marketing. comum, j na amostragem, se concluir por abandonar em definitivo projeto de um novo produto ou servio, caso avaliaes prvias identifiquem grande risco de inviabilizao, porque a simples possibilidade do produto ou servio vir a existir, como dito, j provoca o
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primeiro sintoma em marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de dados (culturais, comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos) Surge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o cliente (lembra? Fornecedores, compradores, vendedores, pessoal, etc) e ver se ele deseja ou no determinado produto ou servio. Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer fatos, conhecimentos e obter informaes sobre elementos que facilitem as tomadas de deciso acerca de produtos e servios. Na verdade, todos ns realizamos pesquisas o tempo todo, em todas as tarefas que cumprimos, no prprio exerccio de viver. Quantas vezes num mesmo dia voc pergunta coisas s pessoas pretendendo auxiliar nos seus processos de decidir ou fazer alguma coisa? Como se comporta qualquer pessoa num supermercado, um aluno quando estuda, o motorista quando dirige, o engenheiro quando constri? A pesquisa de mercado, no entanto, s funcionar se houver fundamentao e execuo planejada ou nem ser compreendida. No mercado imobilirio, essa providncia preliminar deveria ser realmente a primeira das tarefas, vez que em regra qualquer proposta nesse mercado de alto valor. Optar por construir um novo condomnio em algum lugar de qualquer cidade, somente porque conseguiu comprar o terreno a um preo atraente, atalho para fracasso no mnimo, assuno de um grande risco de prejuzo.
Se pesquisar, o empreendedor poder descobrir que a economia na compra do terreno seria muito mais lucro se aplicado na mesma obra, em outro local, de maior preferncia e aceitao do seu pblico-alvo? Quantas vezes voc j ouviu o diagnstico de casa certa no lugar errado? Ou o contrrio? O principal motivo sempre a ausncia da pesquisa.Ora, para produtos inclusive de pequeno valor, a utilizao de pesquisa pode encurtar o tempo da produo ou da venda. Porque pesquisa de mercado no tem de ser somente para empreendimentos, antes de
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serem construdos ou depois, para efeito de ajustes. Mesmo uma nica residncia ou imvel comercial, contratado para intermediao de venda, carece de pesquisas. Identificar o pblico-alvo, buscando encontrar os clientes potenciais e verificar preos na regio so procedimentos que podem caracterizar breve pesquisa de mercado. Figura IV.2.1.1 Em Marketing, Pesquisa fundamental
Acredite o leitor, caso no tenha vivncia nisso, que os resultados sero melhores se critrios de mtodos de pesquisa forem utilizados. No curso de Gesto ou Cincias Imobilirias, por exemplo, a disciplina Mtodos e Tcnicas de Pesquisa tem importncia fundamental j no primeiro semestre. Os professores sabem disso e reforam o aprendizado nessa matria. Assim sendo, saibamos que qualquer projeto de Pesquisa ser classificado, metodologicamente, em uma das seguintes formas: 1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas 2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao 3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeito Antes, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava o que o consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo de presses: dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, a sobre o varejista e, finalmente, sobre o consumidor final. O produto era imposto ao consumidor que, acuado e sem opes,
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terminava comprando. CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDOR fabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidor, que voc tambm pode ver assim Empreendedor (Incorporador) > Construtor > Intermedirio (Imobiliria) > Cliente Lembra-se dos tempos do BNH, nos ltimos anos da prpria CEF, quanto aos seus enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes, desestruturadas, por altos preos? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infraestrutura de servios, todas as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores. Tentar esse tipo de ao hoje em dia o mesmo que convidar o fracasso para o negcio. Somando tal produto, de baixa aceitao, com a desconfiana do pblico em relao a financiamentos, a probabilidade de insucesso muito grande. Sob a viso atual do enfoque de marketing, claro que se deve abandonar o pressionamento do produtor sobre o consumidor. Somente a pesquisa prvia indicar o caminho a percorrer. E apenas como fator de diminuio do risco, uma vez que apenas a pesquisa no pode garantir o xito. Encaminha a tomada da deciso, mas nada garante.. Compreenda o leitor que toda a estrutura do marketing movimentada nesta primeira tarefa, ocasionando um processo orgnico de conscientizao. Todavia, antes do profissional optar pela forma da pesquisa, dever observar as informaes disponveis, a partir da clareza de seus objetivos. Quais sero os problemaschave que deseja investigar? Os dados a serem coletados devero servir para que tipo de anlise, pretendendo qual objetivo? fundamental dispor de um Sistema de Informaes de Marketing SIM, cuja estrutura deve ser contnua para promover a interao das pessoas, equipamentos e
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procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informaes pertinentes, oportunas e precisas para o uso de tomadores de deciso de marketing para melhorar o planejamento, a execuo e o controle. No mercado imobilirio, comum que essa estrutura esteja representada pelas entidades de classe (Sinduscons, Secovis, Crecis, Sindimveis, CBIC, etc), que funcionam disponibilizando principalmente informaes a respeito do mercado e da poltica para seus associados. Para essas entidades ou quaisquer empresas que mantenham estruturas para alimentar um SIM, seus dados viro de: fontes internas (registros e estatsticas de vendas, relatrios de atendimento, negcios conhecidos da concorrncia, dados contbeis, oramentos executados, etc) fontes externas (rgos do governo, veculos de comunicao, associaes de classe, estudos especializados, institutos profissionais de pesquisa, consultorias, entre outras). A Internet, atualmente, reveste-se de campe nesse processo de informaes para pesquisa, dada sua velocidade e dimenso de informaes. Para qualquer empresa, acessar a rede global deve ser atividade rotineira e indispensvel. Para a realizao da pesquisa, observaremos as etapas de Identificar o problema, definir objetivos, optar pelo tipo e pela metodologia, trabalhos de campo, tabular, analisar e recomendar opes mercadolgicas. Identificar o problema (de forma ampla, distinguindo entre problemas primrios e problemas secundrios). Nesta etapa, se decidem os objetivos da pesquisa, os quais definiro a forma a ser utilizada (exploratria, descritiva ou experimental, sendo possvel utilizar mais de uma no mesmo projeto), tipos de pesquisa e a metodologia a ser empregada. Objetivos: ser primrio (bsico) aquele que buscar responder dvida e solucionar o problema identificado. Secundrios sero todos os objetivos decorrentes das hipteses possveis, isto , os dados levantados e as informaes que conduziro a cumprir o objetivo primrio. Exemplos
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Objetivo Primrio: avaliar a percepo a respeito de certa marca ou produto indito junto s classes A e B, profissionais liberais, na faixa etria de 30 a 45 anos, casados, sexo masculino. Objetivos Secundrios: completar a identificao de perfil dos clientes cadastrados pela empresa interessada; verificar preferncia por regies da cidade; identificar disponibilidade de recursos imediatos; avaliar a percepo em relao a produtos similares existentes, da empresa interessada e da concorrncia; identificar mensagens, apelos de motivao que atraiam e mobilizem o grupo pesquisado.
Tipos de Pesquisas: Existem vrias designaes para tipos de pesquisa. Os ajustes acompanham a identificao do problema e os objetivos propostos. Por exemplo, podemos sugerir: Pesquisa de consumo Pesquisa de viabilidade Pesquisa de produtos Pesquisa de comportamento do pessoal interno Pesquisa de vendas e mercado Pesquisa de comportamento e tendncias de segmento de mercado Pesquisa de propaganda
Metodologia: A escolha correta do mtodo implica no aproveitamento dos pontos-chave da confiabilidade (probabilidade de os dados serem realmente aproveitados) e validade (mede o que deve ser medido, sem disperses). preciso no confundir pesquisas de natureza cientfica com as de marketing. Naquelas e nas de cincias sociais em geral, os mtodos sofrero influncias e limitaes diferentes das que examinamos neste livro, assim como as variaes nos fenmenos complexos, qualidade dos instrumentos, restries temporais
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e objetividade utilizam bases e operaes de equipamentos e humanas muito diferentes. O leitor interessado em melhor detalhamento deve consultar obras apropriadas que tratam de mtodos e pesquisas cientficas e de pesquisas de marketing, onde poder estabelecer claramente as diferenas. Mtodos dos Estudos Estudos exploratrios: busca o contato inicial, para melhor conhecimento, com a situao sob pesquisa. Normalmente informais, criativos e versteis, levantam hipteses a serem confirmadas. Baseiam-se em dados j existentes (secundrios). Costuma ser o primeiro passo para se determinar uma oportunidade de mercado, a partir de informaes sobre outros produtos, concorrncia, segmento, tendncias de comportamento, etc. Estudos descritivos: pretendem relacionar e confirmar as hipteses j levantadas na definio do problema. Responde aos quesitos de quem consome, o qu, quanto, quando, por qu, onde, como. Esse sistema 3 Qs 1 POC serve para muitas aplicaes em marketing, administrao, economia, planejamento. Tais estudos sero qualitativos ou quantitativos, formalizando-se atravs dos Estudo Descritivo Estatstico (pesquisa quantitativa), que buscar responder s questes que envolvam respostas de quanto, usando mdias e percentuais das respostas conseguidas. Estudo Descritivo de Caso (pesquisa qualitativa), onde se procura compreender as relaes de consumo de forma profunda, para descobrir a segunda verdade ou as verdades ocultas. Nesta forma, respondem-se aos quesitos do quem, o que, quando, por qu, onde e como. Estudos Experimentais, tambm entendidos como Causais, procuram descobrir as relaes de causa e efeito entre variveis e hipteses em estudo de forma real, prtica. So usados normalmente em testes de mercado(para avaliar potencial de demanda e variveis de comportamento em relao ao produto) e nas pesquisas contnuas (em lojas ou residncias a partir de amostras representativas, em intervalos de tempo).
Mtodo da Coleta de Dados: mtodo para determinar como se dar a coleta e insero dos dados no projeto de pesquisa. Usa-se a observao (para
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levantar preliminares sobre as tendncias e comportamento do consumo), o inqurito ( a obteno dos dados pelo contato direto com o entrevistado, na forma pessoal, por telefone ou correspondncia) e o mtodo interativo (onde o entrevistado responde diretamente por equipamento apropriado, usualmente computadores, s empresas que estejam efetuando a pesquisa). Trabalhos de campo: Para operao do projeto em campo, necessrio que todos os formulrios, volume e tipos de amostragem, tcnicas, clculos, pr-testes dos formulrios j tenham sido examinados e aprovados. Como qualquer projeto, o de pesquisa tambm funciona como se fosse um jogo de engrenagens, carecendo que todas as etapas se interajam e se completem na seqncia programada. A execuo dos trabalhos de campo, por isso, assumem papel tambm fundamental nos resultados que sero encontrados. A seleo dos entrevistadores e supervisores, o adequado treinamento com mtodos de aferio do entendimento e check-up dirio na recepo do material coletado, remunerao compatvel e promoo da auto-estima do grupo so passos indispensveis diminuio de erros nesta fase. fcil imaginar as conseqncias de uma coleta de dados com equvocos por indisposio ou influncia dos entrevistadores nas respostas. Poder haver induo em erro e comprometer todo o trabalho, causando possveis prejuzos aos contratantes da pesquisa. bem verdade que as margens de variao consideradas minimizam a possibilidade. Contudo, o excesso de zelo nesta fase salutar, pois onde est envolvida a maior quantidade de pessoas, eventualmente descomprometidas com o todo e sob contrato temporrio. Tabulao e Anlise dos dados: Esta a primeira etapa da fase final do projeto, onde se organizam e se expressam,
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de forma padronizada e codificada, as respostas obtidas nas entrevistas. Alguns autores separam, por definies, as fases da Codificao da de Tabulao. No entanto, resumidamente, a meta da maneira de apresentao facilitar a anlise dos dados. Quanto mais lgica, completa e simples na linguagem, mais fcil a interpretao. A informtica a principal ferramenta nesse processo. Dispondo-se dos softwares adequados, o resultado ser rpido, com mnimas margens de erro e variaes. Tecnicamente, so vrios os conceitos passveis de aplicao para se tabularem essas respostas: tabulao simples, de respostas mltiplas, de perguntas com ordem de preferncia, abertas, fechadas, entre outros, so frmulas adotadas pelas empresas especializadas. Anlise dos dados: o espao onde se descrevem todos os fatos e se destacam os marcantes, a influrem na concluso final. o texto fundamentado nas respostas s entrevistas e voltado aos objetivos definidos no projeto da pesquisa. Deve responder s principais dvidas dos contratantes e habilita-los a tomar decises que minimizem seus riscos
Recomendao ao cliente: Encerrado o relatrio, a empresa de pesquisa o entregar aos interessados, acrescentado de sugestes para indicar-lhes caminhos e alternativas para melhor proveito do conhecimento que se adquiriu com a realizao da pesquisa. No mercado imobilirio, particularmente do interior do Brasil, comum que empreendedores iniciem projetos com recursos prprios ou de terceiros apenas lastreados em informaes verbais, trocadas em conversas rpidas com profissionais do segmento da
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intermediao. Felizmente, na maioria das vezes tem dado certo, vez que os empresrios imobilirios e corretores de imveis, por sua vivncia diria e experincia prtica, costumam transmitir exatamente os fatos de negcios realizados e seus sentimentos pessoais, empricos porm valiosos. Apesar dessa maioria de acerto, o autor recomenda a contratao de pesquisa profissional. Um nico empreendimento equivocado, que demore muito tempo de operao produo e vendas, poder causar prejuzos de longo tempo para recuperao. Realmente, no vale a pena. muito mais simples inteligente e tranqilo minimizar os riscos do fracasso recorrendose a informaes fundamentadas. At porque os custos desse contrato no devem ser vistos como despesas, porque se trata efetivamente de investimento no provvel empreendimento, a ser reembolsado pelo cliente, quando adquirir o produto. PESQUISA INFORMAO ESTRATGICA E COMO TAL DEVE SER TRATADA.
4.2.2 O ESTUDO DO PRODUTO
Quando se pensa em produto, pode vir nossa mente as lembranas de objetos embalados, em cores, com marcas que nos atraem, embalagens personalizadas. A diferena para o produto no mercado imobilirio que devemos pensar em imveis e estes no tm o mesmo tipo de apresentao, ou seja, as formas de atrair e seduzir o cliente em potencial no utilizam as mesmas ferramentas. Embalagens, marcas, cheiro, cores, tudo compe o processo de atrao do interesse do cliente-alvo. Forma sua identidade, o meio de ser reconhecido dentre outros. Como
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fazer para produtos imobilirios? Primeiramente, identifiquemos quais podem ser os produtos imobilirios. Como tangveis, encontraremos os imveis construdos, aqueles que podemos ver, pegar, sentir, usar. So os condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer), casas e sobrados individuais, prdios comerciais, terrenos, chcaras, fazendas, propriedades de produo. Para cada produto, ainda poderemos encontrar variaes. Como exemplo, tomemos o segmento residencial, onde encontraremos casas trreas, assobradadas ou edifcios, individuais ou em condomnios, financiadas pelos Sistemas Financeiros da Habitao ou Imobilirio, por Consrcios de Imveis ou produzidas e/ou adquiridas com recursos prprios.
Tambm poderamos, sob viso ampla, classificar materiais de construo, peas de decorao e similares como produtos imobilirios, sendo estes no entanto normalmente vistos como produtos comerciais. Como intangveis, consideremos os consrcios, os Fundos de Investimentos e os servios prprios da atividade, de finalidades Iniciais, entendidas como as de criao de projetos de construo, de equipamentos e outros necessrios produo do imvel; Meio, aquelas atividades relacionadas compra e venda, permuta, locao e cesso de imveis, assim como as de transmisso, registros, publicitrias, etc (por exemplo, imobilirias, corretores de imveis, cartrios, agncias, Internet) Finais, as de natureza produtiva, que do forma e situao ao bem imvel, as atividades pertinentes prpria edificao. No estudo do marketing, convm exame de forma genrica, para efeito de apropriao conforme a particularidade do produto de interesse. Assim, primeiramente se deve classificlos conforme sua destinao.
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Produtos de consumo so destinados a venda para consumidores finais (no mercado imobilirio, aqui inclumos os Servios) Produtos industriais so destinados a venda para organizaes Tais produtos ainda sero tratados como bens durveis (uso por mais de trs anos) e bens no-durveis. Os consumidores, quando tomam suas decises de compra, so levados a Produtos de convenincia, comprados repetidamente, com aplicao de tempo e esforo mnimos. Os preos costumam ser de baixo valor. Deciso rotineira. Produtos de especialidade, exclusivos em alguns de seus aspectos e atributos, geralmente de alto preo e comprados poucas vezes. Imveis podem ser colocados nessa categoria. Deciso ponderada, alto envolvimento pessoal, procura de muitas informaes, grande investimento de tempo. Produtos no procurados, aqueles os quais os consumidores talvez nem saibam de sua existncia, nem so pode eles procurados. Consumidos quando provocados e instigados em suas necessidades. Por exemplo, assinatura de uma TV a cabo, oferta de um filtro especial para gua potvel, seguro residencial indito. Produtos de compra comparada, decididos pela compra depois de longo perodo de investigao de alternativas, normalmente com uso de bastante tempo e resultado de esforo do consumidor. Deciso ponderada, bastante tempo investido, preos moderados.
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4.2.3 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Todo produto viver determinado Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estgios que definem o seu histrico no mercado. So as fases de Introduo: esta primeira fase costuma impor altos custos. Vendas comeam tmidas e crescem com o decorrer do processo. A adequada aplicao das ferramentas de produo, canais de distribuio e comunicao de marketing, depois do produto pronto para o mercado, ser a responsvel pelo sucesso ou fracasso do novo produto. A curva de vendas deve ser ascendente. Nesse perodo identifica-se e constri-se a demanda primria, onde o consumo se d como um todo. Para o mercado imobilirio, uma fase de alto risco, pois quando pode se dar a relao dos custos altos com baixas vendas, isto , o agente produtor precisa dispor de recursos para suportar essa fase. Alguns decidem por preo alto (qualquer valor um pouquinho alm daquilo que o mercado estaria disposto a pagar) e se defrontam com dificuldades de vendas j no incio da vida do produto imobilirio. Crescimento: As vendas acontecero rapidamente, lastreadas principalmente em depoimentos de satisfao dos compradores. Ocorre a construo da demanda secundria (demanda pela marca, melhora da prpria imagem). Alguns baixam preos nessa fase, seja para manter ou corrigir o ritmo das vendas. Maturidade: Esta fase se caracteriza quando o produto pode ser classificado como j conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete. Como os interessados j adquiriram ou se informaram sobre o produto, diminuindo o grupo de interessados, as vendas se mantm por um perodo e tendem a diminuir em seguida. O custo para atrair novos clientes aumenta. Declnio: Trmino de estoques, reao da concorrncia, final do impacto, desmotivao interna, erros de produto, lanamento ou estratgias de vendas, vrios fatores positivos e negativos conduzem o produto fase do declnio.
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Se ainda restarem, por exemplo num empreendimento imobilirio, unidades construdas venda, ser momento de rever as tticas empregadas, avaliar preos, caractersticas do produto, abordagens e pblico-alvo.
4.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
Todo novo produto obedece procedimentos para sua criao ou fabricao. o processo de desenvolvimento de novos produtos. Na seqncia: Gerao de idias: todos os novos produtos comeam como idias. Essa fase um processo contnuo que pode reunir dados de vrias fontes, sistematizando as propostas, sempre voltadas para atender os desejos e necessidades dos clientes. Triagem ou filtragem das idias: A proposta nessa fase, como diz a denominao, mesmo a de filtrar as idias, separando as que paream melhores para a continuidade do processo e reservando as outras, eventualmente para prximas experincias. Desenvolvimento do conceito e teste: a transformao das idias em conceitos de produtos, definidos sob o ngulo de interesse dos consumidores. uma fase de pesquisa, onde se investiga junto ao mercado se o novo produto atenderia desejos e satisfaria necessidades. Anlise comercial, ou dos negcios: nessa fase sero analisados todos os dados disponveis de mercado, da concorrncia, da demanda, das finanas. Algumas premissas otimistas se desmoronam nessa etapa do processo de desenvolvimento do produto. A anlise deve ser meticulosa e rigorosa, pois disso depender o sucesso. Os profissionais envolvidos devero elaborar previses de vendas e custos sob diferentes premissas estratgicas. Daqui sair o veredicto: continuar ou abandonar a idia de se criar ou fabricar o produto.
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Desenvolvimento do produto: O parecer favorvel da fase anterior inicia os procedimentos para a criao do novo produto. Projetos, desenhos, oramento, localizao, documentao, todos os elementos so reunidos e finalizados nesta fase. Teste de mercado: Considerando a particularidade do mercado imobilirio, tomemos o teste de mercado, que um teste de marketing, como algo preliminar ainda em desenho e imagens, como se fosse complementao da fase de desenvolvimento de conceitos e testes, uma vez que normalmente o produto imobilirio no apresenta prottipos para avaliao pelo mercado, salvo as excees pelas empresas que praticam marketing permanentemente. Procedimentos como testes de marketing padro, controlado ou simulado no so usuais para imveis. Alguns empreendedores, no entanto, vm se utilizando de prottipos construdos no prprio local da obra, oferecidos visitao, porm j em processo de comercializao, isto , com praticamente todas as decises de continuidade da edificao j tomadas. Abandonariam a execuo somente em caso extremo. Desenvolvimento da estratgia de marketing: Todos os procedimentos at aqui so parte de uma estratgia de marketing. Nesta fase, dado que o produto j est em fabricao, momento de se elaborar o plano de sua introduo no mercado, compreendendo a poltica de preos, os canais de sua distribuio, a comunicao de marketing, comercializao e ps-vendas (administrao dos clientes). Comercializao: Aqui termina a fase do desenvolvimento do novo produto e se inicia a do produto j existente, mesmo que ainda em fase de construo, no caso especfico do mercado imobilirio. Trata-se de uma fase delicada, responsvel pelo ritmo de entrada das receitas, portanto pela continuidade de obras e de retorno de investimentos ou de pagamento de emprstimos, quando os recursos so tomados de terceiros. Grande comprometimento dos empreendedores j ocorreu, a exposio de sua marca (reputao, prestgio, posio) est escancarada, muito dinheiro est sendo investido, tudo tem de dar certo. fundamental a deciso correta para as parcerias na intermediao e na divulgao, assim como das tcnicas e verbas disponibilizadas.
Sabendo isso tudo, pesquisando e tomando cuidados, afinal porque produtos

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imobilirios novos fracassam? Todas as respostas guardaro grande semelhana com os efeitos tambm dos outros mercados. Erros no desenvolvimento dos conceitos e dos produtos, na definio de preos, na comercializao e na divulgao sero sempre apontados como os causadores. Para lanamentos imobilirios, ningum deveria ter qualquer dvida de que os riscos diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. muito difcil consertar, nas vendas, o conceito de que o imvel (produto) est certo, mas no lugar errado. Custa muito e pode acabar realmente em prejuzo. O erro vindo da definio de preos e condies de negociao, por ordem de ganncia ou m informao, tem sido grande responsvel pelo fracasso de lanamentos. Outra vez um difcil conceito a superar: o imvel bom, est bem localizado, mas no vale tudo isso. to simples o uso de poltica gradual de preos, que nem se justificaria esse erro. Mas acontece comumente. Erro quanto ao produto outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu certo para algum dar certo para outro. Os empreendedores imobilirios copiam demais e pesquisam de menos. Basta parecer que todos querem condomnios fechados para sarem lanando os seus prprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para novos produtos, diminuindo seus riscos prprios e os de prejuzo institucional para todo o mercado. Mas afinal, porque realmente fracassam? Todas as respostas pontuais sucumbiro ante a certeza de que simplesmente porque no tiveram a capacidade de adequar os produtos aos desejos, necessidades e condies dos clientes. Alm de todas estas consideraes, ser bom prestar ateno nas tendncias, algumas j muito claras no mercado imobilirio. Quanto a produtos, especificamente, podemos alinhar:
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Grandes inovaes na Construo; Mais harmonia entre o projeto, o ambiente e o valor do imvel; Mudanas radicais nos sistemas construtivos, em especial na produo, processos eltricos, hidrulicos, materiais de acabamento; reas de servios compartilhadas entre condminos e vizinhos; Revoluo no sistema atual de venda de imveis; Concorrncias internacionais na construo e na intermediao, chegando ao Brasil com novas tecnologias; A Internet como ferramenta de prestao de servios imobilirios, agilizando certides, facilitando bancos de dados, apressando a comunicao; Em outras palavras, estar no mercado bem mais que simplesmente manter uma porta aberta ou um telefone ligado. A lista a seguir indica alguns dos mais conhecidos produtos imobilirios: Consrcios, Fundos de Investimentos, Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer), Terrenos, Chcaras, Fazendas, Propriedades de produo, Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer), Imveis residenciais e comerciais avulsos, (PRONTOS E A CONSTRUIR - COM OU SEM FINANCIAMENTO).
4.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSO
No composto de Marketing, o componente Preo pode ser tratado como elemento perigoso, apesar de relativamente fcil para correo de rumos, funcionando mesmo como ferramenta para sintonizar a oferta conforme o desejo dos consumidores.
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Podemos conceituar com simplicidade o elemento Preo: quanto o consumidor est disposto a pagar pelo bem ou servio que est adquirindo. Preo uma forma de expressar monetariamente o valor do produto. a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser utilizado para a troca pela propriedade ou uso de algum produto. Na formulao de planos de vendas, todos sabemos da importncia que se atribui a preos. Tanto, que o estrategista Michael Porter diz que, para o sucesso, deveramos recorrer somente s estratgias de Preo e Diferenciao, resumindo conforme os pontos: PREO: O que importa o controle do CUSTO. O preo final baixo. O cliente paga sempre pelo Menor Preo. A Marca tem pouca importncia. DIFERENCIAO: O importante so os benefcios agregados e diferenciais no produto ou servio. O valor percebido. O cliente paga por essa diferenciao. A marca importante. Com a venda de produtos e de servios pela Internet, alguns custos de intermediao sero substitudos, alterando os formatos que adotamos usualmente para as vendas no mercado imobilirio. Por exemplo, perfeitamente possvel a utilizao da rede mundial para a venda de quotas de consrcio de imveis. Como esta ainda no uma tarefa de intermediao exclusiva dos Corretores de Imveis, alguma empresa poder simplesmente recorrer a funcionrios para buscar assinaturas ou utilizar meios eletrnicos de confirmao das propostas. Tanto poder estar adotando estratgia de preos quanto de diferenciao. A determinao do preo deveria estar sempre vinculada poltica da empresa para sua posio no mercado, servindo para acompanhar a concorrncia ou subordinando-o s diferenas de atributos dos produtos. Dever estar sempre respondendo aos objetivos da
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empresa, que podemos demonstrar na seguinte composio: * Segmentao e posicionamento do produto, Vendas e lucros, Competitividade, Sobrevivncia e Responsabilidade social. Alm da determinao da poltica interna, a obedecer todo um processo mercadolgico, vinculado prpria essncia estratgica da empresa e de seus planos de posicionamento, o Preo segue alguns parmetros indicadores de sua definio: O custo: compe-se de todos os insumos utilizados na formulao do produto. Custos com pesquisa, processo de desenvolvimento, matrias-primas, fabricao, mo-de-obra, encargos, marca, publicidade, propaganda, promoo, comercializao, at pagamentos a ttulo de urgncia e similares, mais investimentos do produtor em instalaes, equipamentos, nus sobre capital, retorno desejado, depreciao, enfim tudo que deva incidir na busca do lucro. Nessa formulao devem ser levados em conta tambm os objetivos da empresa quanto a lucros, participao no mercado e relao preo-qualidade-imagem. A concorrncia o ponto de comparao. Determinar preos desconsiderando aes e reaes da concorrncia aumentar o risco de fracasso. Por isso, deve observar o impacto dos prprios preos para produtos similares aos j existentes no mercado e atentar para novos lanamentos que possam vir a concorrer. Na tomada de deciso pelo comprador, um dos passos que ele utiliza o de comparar as alternativas: o preo da concorrncia no pode ser muito melhor que o seu, segundo sua constatao. O consumidor: Qualquer seja o preo, o consumidor vai comparar com outros. E no comprar o produto se pensar que a oferta no vale o seu dinheiro. preciso que lhe parea justo, isto , os benefcios a serem conquistados com a aquisio ou uso valem o que est pagando? Costumam recorrer ao preo de referncia (usado para comparar os preos de produtos similares) para encaminhar sua deciso. A ausncia de pesquisa anterior a encaminhar a demanda pode levar a empresa a lanar produto por preo que o consumidor pode no aceitar. No mercado imobilirio, j citamos, expressamente delicada a operao de realinhar preos depois de produtos prontos com vendas j realizadas. Elemento de valor: Alm da quantidade de dinheiro em si, o consumidor tambm
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vai considerar os valores agregados: status, prestgio, marca, conceitos de qualidade, durabilidade, auto-estima, os fatores psicolgicos intrnsecos nos produtos. A prpria percepo, ressaltando que em marketing as batalhas no so de produtos, so de percepes (afirmao de Jack Trout e All Ries). O valor parcial agregado ao preo se expande pelo valor total atribudo aos benefcios do produto. Quanto maior a satisfao obtida pelo produto escolhido, maior o preo que o consumidor estar disposto a pagar. O preo influencia vendas, lucros e altera as variveis com as quais a empresa se posiciona. Alguns autores afirmam no existir preo caro ou barato, mas somente maior ou menor interesse, alcanado pelo cumprimento dos desejos e satisfao proporcionados. Principalmente na oferta de imveis, os clientes compradores atribuem muito mais importncia ao que entendem como Valor (localizao, estrutura de lazer, acabamento, telefone, status, marca, apoios institucionais) do que propriamente ao preo. Mas claro, apesar da exigncia de atributos e benefcios, sua percepo tem que lhe registrar que estar pagando um preo justo pelo que est recebendo.
As decises quanto a esse componente do marketing devero estar sempre vinculadas s estratgias e tticas guiadas pelas polticas de preos quanto maximizao de vendas e lucros, imagem positiva dos produtos e a estabilidade da empresa.
Essas estratgias sero examinadas quanto:
ao referencial qualidade, onde se reconhecem as percepes dos consumidores seguir a concorrncia, com um mnimo de pesquisa base na demanda, para discriminar (preos diferentes para segmentos diferentes) promover (preos menores para se alcanar determinadas metas) e ajustar (aplicao de descontos, suspenso de vendas) a presena do produto no mercado e o ritmo de suas vendas. s modificaes de preos, para satisfazer as necessidades do distribuidores/parceiros penetrao, com preo baixo para atrair o mercado-alvo Diversas tticas para decidir a precificao podem ser acrescentadas a cada uma das
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estratgias, a depender do momento dessa deciso. Preos geogrficos, preo variando conforme o lugar onde seja entregue ou prestado o servio. Por exemplo, hoje em dia as casas industrializadas em Cuiab, estado de Mato Grosso, podem ser entregues em qualquer lugar do Pas. E so casas construdas com paredes em tijolos cermicos de 8 furos. Tecnologia avanada que obviamente cobra mais pela entrega transportada por terra para outras localidades. Preos psicolgicos, conferem uma outra grandeza ao valor do imvel, aquela no mensurvel em dinheiro. Preo fragmentado, definido por valores no-arredondados. Pode induzir a credibilidade pelo fato de ter sido elaborado com base em custos reais. Preo por prestgio (subjetivo), quando o consumidor pode enxergar o preo alto como sinnimo de alto valor, de excepcionalmente bom. Preo de pacote, com reduo pelo volume adquirido. Preo social, como expresso da posio social (status) do produto. Preo psicolgico: aquele que o cliente situa, inconscientemente, como justo. Vendo assim, ele aceita o preo imediatamente. Preo social, tem de condizer com o status do imvel. o preo que sofistica ou populariza a oferta. Preo de qualidade, quando o cliente associa qualidade ao nvel de preo. Os dados subjetivos prevalecem sobre os elementos tidos aparentemente como racionais. Quaisquer estratgias e tticas eleitas e aplicadas vo precisar de avaliaes, eis que os ajustes normalmente so necessrios e requeridos pelas curvas das demandas depois do produto j existente.
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4.4 O P DE PRAA OU PONTO MAS QUE SO CANAIS
No sistema proposto por E. Jerome McCarthy, o terceiro P se refere a Ponto (de Venda), ou Praa e no de Raimar Richers o terceiro A, de Ativao, que definem a Distribuio no composto de marketing. Neste trabalho, para facilitar a compreenso, alteramos a identidade do elemento para Canais, convertendo especificamente para nossa lngua a denominao. Canais, portanto, significa os locais por onde o produto ou servio caminha, flui, percorre para chegar ao consumidor final. Desde quando est pronto at estar disponvel ao consumo pelo adquirente/usurio final. como uma rede (sistema) de agentes, pessoas fsicas e jurdicas, realizando todas as funes requeridas para ligar quem produz com quem consome, a fim de completar o objetivo de trocas. Nesse processo so utilizados sistemas prprios (canal direto) e intermedirios (canal indireto), como o atacadista, o distribuidor, o varejista, servios de entrega, Internet, enfim quaisquer canais possveis para a distribuio dos produtos na praa, no mercado. No ramo imobilirio, os produtores costumam utilizar as empresas de intermediao imobiliria, os corretores de imveis (imveis prontos e na planta), as empresas administradoras e os corretores de consrcio (consrcio de imveis), as empresas corretoras e os corretores de valores (Fundos de Investimentos), muitas vezes os prprios fabricantes/ produtores. Quando se tratar de bens de servios, as prprias empresas e seus agentes, a Internet (com portais imobilirios) e redes organizadas de empresas imobilirias. No Brasil, alm de redes organizadas no segmento da intermediao, para compra e venda de imveis, encontramos tambm as de venda de consrcios de imveis, assim como franquias no ramo da construo. J h redes operando na venda de condomnios rurais (fazendas parceladas no sistema de condomnio).
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Cada ponto onde funciona uma dessas representaes ou associadas um canal de distribuio. A recente criao da Cooperativa Nacional de Trabalho dos Corretores de Imveis, para inicialmente venderem quotas de consrcio, claramente um exemplo de canais de distribuio. Neste caso, seriam designados como canais de distribuio mltiplos (utilizam-se vrios canais para se distribuir um mesmo produto) Os produtores escolhem os canais conforme os custos, as taxas de retorno sobre seus investimentos, as caractersticas do que produzem, a rea geogrfica e grupo de clientes que se quer atingir, os tipos de facilidades de promoo que os parceiros podem oferecer, trocar ou compensar, o comportamento e capacidade da concorrncia e a experincia comercial. Um canal de distribuio pode ser dividido em trs categorias: Transacionais, compra e venda por intermedirios de vrios produtos de vrios fabricantes. O segmento de negcios de terceiros caracteriza bem essa forma, uma vez que as empresas imobilirias e os corretores de imveis funcionam como canal nessa categoria, seja simplesmente intermediando (apresentando o produto imvel ao interessado para compra ou permuta), seja comprando para revender. Logstica a execuo do planejamento de locar (colocar), mover (transportar) os produtos de forma que fiquem expostos para facilitar compras. Como exemplo, se vrias Imobilirias se instalassem numa mesma quadra, estariam colocando os imveis que representam mais fceis de serem encontrados, conhecidos e comprados. Facilitao a funo pela qual os intermedirios coletam informaes de marketing, priorizam produtos, administram financiamentos, despacham servios (alvars, habite-se, escrituras), todas tarefas que facilitam as transaes para compradores e vendedores. Elaboram relatrios, constroem bancos de dados a respeito do mercado. Esse conjunto de informaes transferido aos produtores, subsidiando suas escolhas. Como exemplo, lembremos a fase da Pesquisa, onde os fabricantes consultam os operadores no mercado imobilirio para encaminharem seus projetos e elaborarem seus preos. At o Poder Judicirio, pela peritagem e avaliao, se vale dos agentes imobilirios para chegar aos seus despachos e sentenas envolvendo valor.
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Quando se trata de bens de servios, os canais de distribuio costumam ser diretos, porque costumam ser produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Uma Imobiliria que intermedie locaes, por exemplo, trata diretamente com os clientes locadores e locatrios. Mesmo quando se utiliza de agentes para promover a locao, no os manter na relao seguinte, que a fase da administrao do imvel (ou do aluguel). Em busca de maximizao, os canais podem ser tratados nos SVM Sistemas Verticais de Marketing -, forma centralizada de administrar a distribuio. Esses sistemas se classificam: Sistemas Verticais de Marketing Administrados, onde empresas independentes e separadas administram venda de produtos colaborando umas com as outras, decidindo em conjunto por programas e procedimentos comuns, coleta e troca de informaes a partir do plo administrador (convergente), visando maior eficincia na distribuio e aumento de lucros de todos os membros. Sistemas Verticais de Marketing Empresariais ou Corporativos, forma em que uma s empresa detm e controla todo um canal ou sua maior parte. Mantm o domnio sobre todas as fases (produo, transporte, armazenagem), inclusive a da distribuio. Costumam contratar representantes para vender seus produtos. Sistemas Verticais de Marketing Contratuais, onde a distribuio se d de forma mltipla, operada atravs de pessoas fsicas e jurdicas com direitos e responsabilidades definidos em contrato. o tipo mais comum dos SVM, modelo onde atuam cooperativas e franquias. O exemplo da Cooperativa Nacional dos Corretores de Imveis distribuindo quotas de consrcio pode ser encaixado nesta situao. Os portais de Internet tambm podem ser colocados neste sistema. Administrar canais de distribuio exige seleo e treinamento. Pesquisar as caractersticas dos eventuais operadores do canal, definir se haver ou no aplicao do conceito SVM, se optar por canal direto, indireto ou mltiplo, so requisitos preliminares a serem atendidos, sem os quais no se poder planejar a distribuio adequadamente. Observar as caractersticas desses canais poder significar maior ou menor proveito no relacionamento, mais ou menos lucros, resultados positivos ou negativos. No planejamento de uso dos canais, so levadas em conta as caractersticas dos clientes, dos produtos, da concorrncia, ambientais, organizacionais e dos intermediadores. Uma empresa incorporadora examinar todas estas opes antes de se decidir por
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qual modelo distribuir os produtos que fabrica. Uma Imobiliria dever agir da mesma forma se imaginar uma proposta de franquia ou mesmo de contratao de corretores de imveis. Uma tendncia atual a busca por canais alternativos, inovadores, inditos. Assim como os CDs comearam a ser vendidos em bancas de jornais e revistas, no ser demais imaginar a oferta de produtos imobilirios noutros canais que no somente os tradicionais. A prpria Internet, se j no indita para isso, no deixa de ser inovadora, inclusive porque permite muitas variaes. A prpria Caixa Econmica Federal inovou ao firmar convnio com agentes da intermediao para venda de seus imveis retomados, da mesma forma como est fazendo o Banco Interamericano, ao se juntar s empresas imobilirias para venda do consrcio Minha Casa. Um optou por distribuio intensiva (ao autorizar intermedirios no maior nmero possvel, sem controle direto sobre estes, uma vez que o convnio foi firmado com o Conselho Federal e os Regionais de Corretores de Imveis), outro por distribuio seletiva (contratando com empresas de sua seleo). Quando uma Construtora opta por outorgar concesso de vendas a uma nica Imobiliria estar optando pela distribuio exclusiva, onde somente aquela concessionria poder represent-la e negociar em seu nome. a prpria constituio do Ponto de Venda, local que dever estar preparado para a correta exposio e oferta do produto em estoque. Na administrao dos canais, fundamental flexibilidade e liderana para gerenciar os conflitos. Sero verticais quando dos intermedirios com os produtores e horizontais quando entre membros do canal, isto , de intermedirio para intermedirio. Tratando-se de Servios, especificamente de Canais como ferramenta do composto mercadolgico voltada ao mercado imobilirio, o autor recomenda a leitura de Las Casas. Por exemplo, o texto abaixo, de sua criao, bem complementa este tpico. No marketing de bens, como tambm no de servios, sabe-se que a satisfao do consumidor no decorrente exclusivamente do composto de servios. Outros elementos so necessrios e fundamentais para o complemento desta satisfao. Um bom servio ser apreciado se for prestado no local em que o cliente estiver necessitando-o, assim como disponvel no momento certo. Na rea de servios, o processo de distribuio sofre algumas alteraes quando comparado com a rea de bens. Os canais para distribuio, por exemplo, so, geralmente mais curtos, apresentando um menor nmero de intermedirios.
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Na maioria dos casos, no necessitam de armazns para estoque, nem tampouco outros elementos de logstica considerados importantes e tradicionais na distribuio de bens. Na intermediao, outra vantagem aparece para ambos os lados. No lado do cliente, pode-se contar com especialistas que se dedicam atividade enquanto que, para os fornecedores, a especializao rende, em geral, a lev-los a uma produo e, conseqentemente a uma reduo de custos. Para os fornecedores, os intermedirios tambm reduzem os custos de marketing, uma vez que desempenham funes necessrias e importantes e que, se no o fizessem, o prprio fornecedor deveria exerc-lo. Com isso, o fornecedor tem condies de se dedicar mais aos negcios principais a que se prope. Kotler, citado tambm por Las Casas, argumenta que o efeito maior na utilizao dos canais para servios, a especializao. medida que os intermedirios se especializam e conseguem economias, devido a suas escalas de operaes e conhecimentos, o produtor poder ganhar pela transferncia de algumas das funes de canal para eles.
___________________ 1. LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Servios. So Paulo: Atlas, 2000, p.91 2. KOTLER, Philip. Marketing. (Ed. Compacta) So Paulo: Atlas, 1980, p. 332
4.5 PROMOO O QUARTO P
Na forma tradicional dos 4 Ps, denominamos de Promoo o componente da comunicao com o mercado. Por isso, tambm utilizamos a denominao Comunicao de Marketing. Outros utilizam Comunicao e Propaganda. O autor do presente trabalho, em seus dois ltimos livros, publicados pela AB Editora, trata do componente desta forma, incluindo no estudo a Publicidade, a Propaganda, o Jornalismo e Relaes Pblicas. No entanto, aqui o enfoque est centrado no sistema de E, Jerome McCarthy.
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Promoo o elemento mais complexo na composio de marketing e o mais difcil de executar com eficincia A finalidade da promoo ampliar a procura Edward C. Bursk Ningum pode deixar de se comunicar Watzlawick, Beavin and Jackson
O estudo da Comunicao passa pelo entendimento do conhecimento, da compreenso e da experincia. Envolve a criao e a troca de significados, que so representados atravs de signos e cdigos. H vrias formas de comunicao, elementos distintos e separados uns dos outros. J os veculos de comunicao so meios que combinam diferentes formas, que transportam as informaes.. O termo mdia identifica os meios de comunicao de massa, que so baseados em tecnologia e que fazem uma ponte entre o comunicador e o receptor. Todas as formas de comunicao ampliam o poder de nossos sentidos, pois tudo o que transmitimos ou recebemos passa atravs de nossos cinco sentidos, especialmente aquilo que vemos e ouvimos. A comunicao uma atividade, algo que fazemos, que vivenciamos, algo que produzimos e, ainda, algo que trabalhamos quando recebemos ou transmitimos uma mensagem. Nesse sentido, comunicao no algo apenas sobre a fala, mas sobre o falar e o ouvir. No como uma fotografia, mas sim algo como fotografar e, ao mesmo tempo, ver o fotgrafo participando do ato. Na verdade, comunicao algo que aprendemos a fazer. No somente aprendemos a nos comunicar, mas tambm usamos a comunicao para aprender como nos comunicar. Aprendemos como fazer as coisas pela prtica, atravs de tentativa e erro. A maior parte das experincias em comunicao fruto da aprendizagem. Uma criana de pais brasileiros, nascida na Inglaterra, mas criada no Japo, ser japonesa, exceto pela aparncia. Essa pessoa aprender a se comunicar como os japoneses. Habilidades, tal como falar ou escrever, no so naturais. Elas nos so transmitidas. por isso que o autor inclui a Comunicao como componente do marketing, muito mais que o sentido da palavra Promoo dos 4 Ps. O fato de a experincia em comunicao ser algo que aprendemos a fazer, tem
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importantes conseqncias para o seu estudo. Considerar porque aprender, como aprender, quais os efeitos disso sobre nossas vidas, so questes conectadas a quaisquer prticas profissionais, mormente na especialidade de estudos do mercado, como o caso do marketing.
Figura IV.5.1 preciso vender
Torna-se importante examinar o que h por trs da comunicao, o que vem antes e o que vir posteriormente. Esclarecer os objetivos.
4.5.1 OBJETIVOS DA COMUNICAO DE MARKETING
Os objetivos de qualquer plano de comunicao precisam estar bem definidos, claros, detalhados e instigantes, necessariamente possveis de serem atingidos. Alguns objetivos, entre muitos, podem ser:
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aumentar a participao no mercado, obter reconhecimento pblico para a qualidade de um novo processo, ampliar os resultados de lucros, captar clientes novos do sexo feminino, introduzir produto novo e ganhar determinada fatia do mercado. COMO METAS, poderamos situar:
Gerar conscincia de consumo, informando sobre produtos e marcas. Criar e manter imagens positivas na mente das pessoas. Localizar possveis clientes, por informaes pessoais e conhecimento de seus desejos e necessidades. Fortalecer relacionamento no canal, aumentando a cooperao entre os membros. Manter clientes, conquistando e sua lealdade pela satisfao. Dada a natureza do presente trabalho, voltado s profisses da intermediao imobiliria, optamos por tratar do assunto com base na publicao de Las Casas, que nos parece a melhor abordagem para servios profissionais. Servios so atos, desempenho, ao Las Casas. Segundo Kotler, servio qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de qualquer coisa. A execuo de um servio pode estar ligada ou no a um produto concreto. _______________ 1. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Servios. So Paulo: Atlas, 2000 KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000, p. 448
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Em se tratando de Promoo de Servios, convm relembrar que estaremos falando de produtos intangveis, inseparveis, heterogneos e simultneos. Entendamos: Intangveis porque no se pode tocar, pegar nos servios. o mesmo que vender apenas por imagens, promessas, compromissos. Alguns servios so impossveis de comprovao prvia. Como saber se seriam bons, atenderiam as expectativas dos clientes? Para servios, a confiana nos agentes envolvidos fundamental, porm no se dispensam as evidncias. Diz-se que so inseparveis porque a produo e o consumo acontecem juntos. A ao ocorre quando o prestador de servios est frente a frente com o consumidor. O treinamento desse operador base para um atendimento seguro, que complete os anseios do cliente. Naturalmente os servios so heterogneos, porque impossvel padro igual para atendimento a cada cliente. Outra vez, conhecimento e habilidades so indispensveis. Se mais difcil porque no pode ser industrializado tudo igualzinho a possibilidade do atendimento sob medida um diferencial a ser aproveitado. Porque a entrega e o consumo acontecem ao mesmo tempo, os servios so simultneos. No h como separar um do outro. De ponto de vista da Propaganda, os servios dispem principalmente das seguintes mdias: jornais rdios televises outdoor revistas mala-direta cinema Internet Para os servios imobilirios, devemos acrescentar: placas e faixas telemarketing bolsas de imveis fax O processo de selecionar quais mdias e mensagens sero utilizadas exige conhecimento especializado nessa rea. comum prejuzos por investimentos feitos em
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mdias erradas, com abordagens equivocadas. um recurso sem retorno, quando os resultados no so alcanados. Por isso, essa tarefa deve ser confiada a quem entende do assunto, porque expresses como cobertura, freqncia, impacto, combinadas com audincia, circulao, alocao, efeitos, etc no carecem de improvisaes ou excessos de vaidades e adaptaes. Las Casas, por exemplo, relaciona algumas causas geradoras de ineficincia de campanhas promocionais, resultando em possveis prejuzos. Lista as seguintes: falha na determinao de segmentos especficos oramentos insuficientes falhas na determinao de objetivos falhas tcnicas na elaborao do material promocional Tais falhas podem ser evitadas quando a campanha for objeto de adequado e criterioso Plano Promocional. Um bom modelo para esse planejamento o prprio Las Casas oferece em seu livro Marketing de Servios, j referenciado. Resumindo: no processo de Comunicao em Marketing, alm da propaganda, utilizam-se a promoo de vendas (suplementam vendas pessoais de propaganda) o merchandising (esforo de apresentao do servio no ponto-de-venda), muito utilizado por Imobilirias em lanamentos. as relaes pblicas (ferramenta de esforo de administrao da imagem pessoal ou da empresa) os programas de identidade visual (tratamento da percepo pblica a respeito da imagem corporativa. o uso das marcas em impressos, etiquetas, notas fiscais, tales de pedidos, etc). boletins informativos (contato regular do prestador de servios com seus clientes. Tambm pode ser chamado de jornal de casa) folhetos (os impressos para circulao pblica elemento indispensvel venda de produtos imobilirios. como se fosse embalagem da prestao de servios, materializa a oferta). marketing direto (com mala direta e telemarketing) mdia muito utilizada por quem vende servios. Por ser veloz, ajustvel, pessoal e seletivo facilitar os controles e a mensurao de resultados.
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4.5.2 A PROMOO, PROPRIAMENTE DITA
O comeo dessa observao deve ser o de no confundir Promoo com Promoo de Vendas. Examinemos o seguinte texto de Simoni
Usada isoladamente, a palavra promoo sempre teve no Brasil uma concepo e significado que a diferenciava da promoo de vendas, referindo-se ao composto mercadolgico ou composto promocional do marketing, abrangendo dentro de si, na tica convencional do mercado, as atividades de propaganda, vendas pessoais, a prpria promoo de vendas e relaes pblicas. Com a evoluo do mundo dos negcios e natural aparecimento de uma avalanche de disciplinas mercantis e de comunicao, o mercado sofisticou=se, culminando pela segmentao e nichos prprios de atuao de cada categoria de atividade, e a palavra promoo deixou de ser usada nessa concepo abrangente. A atividade de relaes pblicas, pegando-se como exemplo, ganhou vida prpria. Conquanto suas a;coes colaborassem no processo de comunicao e inclusive comercializao e vendas, seu campo de ao expandiu-se, voltado para tudo o que envolve a institucionalidade e a criao de imagem favorvel da empresa, entidade, qualquer instituio ou figura jurdica. Orientada para criar e manter boa vontade a favor da marca, de produtos, de servios ou de idias, a atividade extrapolou, desvinculando-se da palavra promoo. O mesmo aconteceu com as atividades de vendas, propaganda e com a prpria promoo de vendas. H que, ainda hoje, costume valorizar a palavra promoo solta, mas ela cedeu espao, com o advento da evoluo mercantil, Comunicao Multidisciplinar e o Marketing Promocional, de cujo complexo a promoo de vendas integra-se, relacionando-se com todas as outras ferramentas de comunicao e de vendas. Hoje, indiferente usar a palavra promoo ou a expresso promoo de vendas. ________________ SIMONI, Joo. Promoo de Vendas. So Paulo: Makron Books, 1997, Tem-se, por Sandhusen que Promoo a comunicao da informao feita pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores potenciais.
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O mesmo autor define Promoo de Vendas como sendo as atividades de marketing (alm da venda pessoal, da propaganda e da publicidade) que estimulam a compra dos consumidores e a eficcia dos comerciantes a curto prazo e indica a Promoo como sendo um composto, onde a publicidade, a propaganda, a promoo de vendas e as relaes pblicas so as ferramentas. Outros acrescentam nesse conjunto as vendas pessoais. Outra conceituao, melhor elaborada, diz que a Promoo de Vendas ... a presso de marketing feita dentro e fora da mdia e aplicada durante um perodo predeterminado e limitado ao mbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de estimular a experincia com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade (Gilbert A Churchill, Jr. e J. Paul Peter) Como exemplos de tipos de promoo voltados ao mercado imobilirio podemos elencar: ofertas especiais: para certo grupo de clientes, condies favorecidas de pagamento concursos e sorteios: no necessariamente de um imvel, mas de brindes que premiem os clientes da empresa displays em pontos variados: peas publicitrias colocadas em supermercados, shopping centers, feiras, exposies, hall de edifcios eventos especiais: seleo de um dia de compra com facilidades inditas, organizao de feiras exclusivas, uma exposio com parceiros institucionais (imveis com objetos de decorao) Qualquer seja a opo do leitor, vale repetir: quando se tratar de Comunicao, busque socorro com quem entende, porque basta uma palavra ou smbolo mal colocado para colocar a perder vultosos investimentos. Diminuir riscos sinal de ponderao e metas de sucesso. ________________ SANDHUSEN, Richard L. Marketing Bsico. So Paulo: Editora Saraiva, 1998
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ESTRATGIA EM MARKETING
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cada vez mais difcil agradar os clientes que querem produtos e servios superiores, adaptados s suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preos e com servios adicionais gratuitos. Philip Kotler. Se, como disse Felton em 1959, marketing um estado de esprito corporativo que existe na integrao e coordenao de todas as funes de marketing, as quais, por sua vez, esto fundidas com todas as outras funes corporativas, para o objetivo bsico de produzir lucros de longo alcance, conduzir todas as atividades da empresa execuo de estratgias a prpria expresso material desse conceito, porque no poder haver sucesso se os agentes a operarem o processo no estiverem completamente comprometidos com as propostas. Alm do estado de esprito, deve ser uma questo de cultura. Uma vez definido o foco das estratgias da organizao, esta deve ter claro que a distncia entre sucesso e fracasso estar principalmente no comportamento e atitudes de seu pessoal. Em outras palavras, devero ser removidos do ambiente os operadores desvinculados. Assumindo as sugestes de Francisco Gracioso (Planejamento estratgico orientado para o mercado, Atlas, 1998), como indicativos teis para o planejamento estratgico, compreenderemos que agilidade, rapidez de deciso e ausncia de complacncia, sero qualidades indispensveis. Gracioso sugere os seguintes pontos de reflexes para os planejadores: O futuro ser nebuloso diga adeus poca das previses fceis As flutuaes na economia sero maiores e mais rpidas. O administrador s poder enfrent-las se evitar o pnico e a complacncia No creia cegamente nas estimativas os especialistas. Sendo sempre cautelosos, ficam sempre no meio termo e correm o risco de nunca acertar, numa poca de flutuaes amplas, com causas complexas.
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___________________ GRACIOSO, Francisco. Planejamento estratgico orientado para o mercado. So Paulo: Atlas, 1998 Prepare-se para conviver com uma economia onde haver, ao mesmo tempo, ndices altos de emprego e desemprego. Este paradoxo explicado pelas grandes diferenas setoriais que so previstas em nosso pas Os gastos do consumidor no cairo, mas os padres de consumo sero outros. Voc est preparado para as mudanas? Nossa sociedade entrar na dcada de mudanas mais rpidas em toda a nossa histria, puxadas pela urbanizao e conscientizao crescentes. Haver menos conformismo e mais individualismo, por exemplo. A inflao ser crnica. Talvez nunca deixe de haver inflao, ao menos nesta gerao. Aumentar a produtividade ser a nica maneira de combater a inflao. E esta maior produtividade ser obtida de duas formas: melhores tecnologias industriais e melhores tcnicas de marketing. Praticamente todos os autores, seno a grande maioria, concorda na certeza de que as mudanas continuaro, impingindo impactos constantes no desenvolvimento das atividades humanas. Significa que a flexibilidade e a rapidez em aes e reaes que mantero as empresas em suas posies ou lhes dar condies de competio em busca de crescimento. Interessante que o mercado imobilirio, assim como os outros, tm plena conscincia dessa evoluo, mas so poucos os casos conhecidos de empresas que se ocupam de seus posicionamentos estratgicos com vistas ao crescimento, isto , que investem nas relaes com o mercado e com o cliente. Sabem que as decises de compra vm se alterando, com os consumidores querendo produtos e servios superiores, rapidamente e sob custos menores, porm os sistemas construtivos, salvo excees, continuam os mesmos, usando muito tempo e recursos financeiros em produo de moradias, por exemplo. Na prestao de servios, no tem
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sido diferente: so mnimos os investimentos no relacionamento com o cliente. Exceto pelos esforos a partir dos cursos superiores de Gesto e Cincias Imobilirias e dos treinamentos oferecidos por entidades de classe, so realmente mnimas as mudanas nas atitudes dos profissionais desse segmento. Indicativo incontestvel a verificao de quantos freqentam os bancos escolares e cursos de aprimoramento. Debalde esforos de alguns dirigentes classistas abnegados, o fato que os resultados vm sendo frustrantes. Sobra como alento informaes de que a maioria dos alunos em cursos superiores no so pessoas credenciadas como corretores de imveis. Em outras palavras, h um grupo crescente de brasileiros interessados na carreira profissional vinculada intermediao imobiliria, portanto dispostos a novo aprendizado. Como conseqncia, sabero mais e podero responder melhor s necessidades dos clientes do que os profissionais antigos e atuais, desinteressados de aprimoramento e caolhos quanto ao prprio futuro. Podero ser ultrapassados mais rapidamente do que imaginam ou que nem imaginam! Como este livro trata de marketing, cuidemos agora de abordar o seu papel quanto importncia das estratgias. Figura V.1 Todas as estratgias devem estar voltadas para a satisfao dos clientes
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O acerto vai acontecer se o cliente perceber que voc est do lado dele
5.1 ESTRATGIAS, S COM PLANEJAMENTO
A palavra estratgia, de incio, nos remete idia de planejamento, que por sua vez resulta necessariamente no gerenciamento. Uma funo formula, a outra executa. No ser possvel gerenciar, sem antes no tiver sido planejado. Planejamento, segundo Gracioso, citando Dowel H. Gray, a alocao de recursos calculados par atingir determinados objetivos, num ambiente competitivo e dinmico, enquanto gerenciamento estratgico encara o pensamento estratgico como fator inerente conduo dos negcios e o planejamento como o instrumento em torno do qual todos os demais sistemas de controle oramentao, informaes, estrutura organizacional podem ser integrados. Estratgia, porm, a compatibilizao das atividades de uma organizao com o ambiente em que ela opera e com as capacidades de seus prprios recursos (Johnson e Scholes, 1988) A nvel corporativo, Gracioso apresenta quatro fases para o planejamento estratgico orientado para o mercado: Planejamento financeiro bsico: origem no sistema de oramentao. tica financeira. Estimativa de receitas e custos. Limites para cada item de despesas. Planejamento baseado em previses e projees: considera os cenrios possveis nas reas econmicas, sociais e polticas. Planejamento orientado para o ambiente externo: para muitos, a melhor forma, uma vez que possibilita criar e modificar o futuro, pois so tomados em considerao os fatores pertinentes s mudanas globais de mercado, concorrncia, fornecedores e clientes. Gerenciamento estratgico: fase de implementao e execuo dos planos.
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Na definio de Narver e Slater, em 1990, orientao de mercado a cultura organizacional...que mais eficaz e eficientemente cria os comportamentos necessrios para a criao de um valor superior para compradores. Ento, uma performance superior continua para a empresa. Assim os componentes da orientao de mercado seriam: Orientao voltada ao cliente: para continuar criando valor para eles, preciso conhece-los muito bem. Orientao voltada ao competidor: dispor das informaes de capacidades da concorrncia, no curto e longo prazos. Coordenao interfuncional: toda a capacidade da empresa voltada para criar valor ao seu pblico-alvo. Foco no lucro de longo prazo: como meta principal da organizao. Outro autor, David Cravens, nos mostra que as vises tradicionais de estratgias podem se tornar rapidamente obsoletas. como se no acompanhassem o sinal de velocidade dos tempos atuais: tudo vai se alterando celeremente, mas os enfoque dos planejadores no estarias acompanhando no mesmo ritmo. Para ele, a nova era da estratgia baseada no mercado ser assim: O mercado modelar a estratgia de negcios: o comportamento do mercado que ditar como os negcios devero funcionar, exatamente o contrrio do que a maioria das empresas pensa atualmente. Os produtos estaro interligados por redes de mercados: as marcas sero o suporte mestre dos mais variados produtos, interligando os mais diversos mercados. As funes sero mudadas para processos: para algumas empresas j funciona assim. No o interesse de departamentos da empresa que impera, mas sim os processos de entrada e expanso nos mercados. Mais alianas estratgicas, menos competio tradicional: as empresas se aliaro em suas competncias, somando colaborao, como meio mais rpido de ampliar valor para o cliente. Faturamento ter outro conceito: o faturamento ser compreendido como os benefcios que todos os membros da organizao recebam. Vistos estes ngulos, propostos por autores com pontos de vista que no chegam a ser exatamente diferentes, antes complementares, estudemos como se elaborar e executar
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o planejamento estratgico em marketing. Hoje e no futuro previsvel. Harmonizar as capacidades da empresa com o ambiente competitivo do mercado em que opera. Esta a tarefa. As respostas comeam a partir das perguntas bsicas: Onde estamos o que somos? Qual o negcio em que estamos agora? O que est acontecendo em nosso ambiente? O que o negcio deveria estar fazendo? Onde queremos chegar o que desejamos? O que devemos fazer para chegar l? Ora, se nesta modalidade de planejamento o que interessa so os resultados esperados e no as estratgias em si mesmas, fazendo com que as coisas aconteam, o consenso nas respostas a essas perguntas indicar os caminhos a seguir. Para isso, trs devero ser os nveis analisados: a estratgia central (formulao depois de analisados os pontos fortes e fracos da empresa, da concorrncia, ameaas e oportunidades do ambiente e fatores de influncia. Anlises do mercado e da empresa) o posicionamento da empresa (identificar as vantagens diferenciais da empresa em relao concorrncia e determinar metas para fixar o posicionamento competitivo. Objetivos de mercado e vantagens competitivas) o gerenciamento/implementao (fazer funcionar a estratgia. Controlar a
implementao propriamente dita e os resultados da decorrentes. Mtodos da organizao e controles). Para se definir a estratgia central, preliminar definir a misso da empresa, responder s perguntas sobre o que se est fazendo e sobre o que se quer fazer. O mesmo que entender que negcio pratica e que negcio deseja praticar. Onde se est, onde se quer chegar. A Misso informar os Objetivos e a Estratgia. A Inteno Estratgica mostrar a viso daquilo que se deseja ser. As duas respostas informaro os Valores da Organizao (diretrizes principais), as Definies de Mercado (como, em quanto, porqu atender o consumidor), as Competncias Exclusivas (vocao, habilidades centrais) e o Posicionamento (vantagem competitiva).
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As empresas falham no mercado porque suas estratgias so mal concebidas, pobremente preparadas e executadas em relao s aes da concorrncia. (Barrie James, 1984) Para estratgias competitivas, a fim de consolidar o posicionamento da
empresa, as seguintes podem ser propostas: Estratgias de construo: indicadas para os mercados em crescimento. Nesta fase, as empresas devem se empenhar em crescer mesma taxa em que se desenvolve o mercado. Tambm so adequadas para mercados com lento crescimento ou estagnados, porque certamente existem fraquezas da concorrncia e pontos fortes de mercado a serem explorados. Essa estratgia poderia (ou est sendo) aplicada no caso dos consrcios de imveis, neste momento em expanso no Brasil. Estratgias de sustentao: como diz o nome, trata-se de manter posies. Normalmente utilizados pelas empresas com produtos e marcas lderes, prontas para aplicar recursos em sua defesa conforme a intensidade de ataque da concorrncia. Estratgias de nichos de mercado: concentrar-se em um setor limitado do mercado, agir com especialidade, aplicar a melhor vocao e habilidades da organizao tem sido bastante utilizado por empresas do mercado imobilirio, onde no h domnio expressivo por grandes empresas oferecendo mix de produtos para todas as preferncias. Estratgias de colheita: normalmente formuladas para obter o maior resultado possvel antes da retirada de algum produto do mercado, principalmente por ter se tornado obsoleto. Estratgias de desinvestimento: se no possvel retirar o produto do mercado, seja pela obsolescncia, seja por sua inviabilidade de permanncia, a opo ser a de desinvestir para desativar a produo e oferta do produto. Quanto mais rpida a operao, menor custo ser despendido. A batalha estratgica fundamental pelo cliente: s faro sucesso aquelas companhias que tm como objetivo conseguir e reter clientes
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(RSA, 1994). Como se posicionar criativamente? A empresa responder como e onde ir competir. Com quais vantagens diferenciais em relao concorrncia e em quais mercados-alvos concentrar seu foco e esforos. Para a estratgia central, como vimos, a anlise observa clientes, concorrentes, oportunidades e ameaas. Para o posicionamento, a anlise determinar a seleo dos mercados-alvo onde aplicar seus pontos mais fortes. Os mercados escolhidos sero tanto mais atraentes quanto mais positivas forem as respostas para: as dimenses do mercado (se grande, mdio ou pequeno); se o mercado est em crescimento; se as margens so significativas; se a fora da concorrncia maior ou menor; se h obstculos para a entrada dos produtos; vulnerabilidades frente s variveis incontrolveis. Normalmente, os mercados no tm todas estas caractersticas ao mesmo tempo; por isso, encontrar as melhores respostas quase que uma atividade de sintonia fina. Os pontos fortes e fracos da empresa devem ser analisadas frente s necessidades (j conhecidas nas avaliaes para estabelecer a estratgia central) do cliente e aos pontos fortes da concorrncia nesse atendimento. Em conseqncia, a empresa ser mais forte, em relao aos concorrentes, quando: tiver grande participao no mercado; cresce a taxas maiores que as taxas do seu mercado; oferecer produtos exclusivos, de maior valor; tiver margens de sobra, expressivas; contar com estruturas de produo e de marketing competentes, velozes, flexveis, de aes pr-ativas e respostas rpidas; desenvolver tecnologias protegidas; oferecer produtos de qualidade superior. No demais reforar que as vantagens diferenciais obviamente so os atributos e caractersticas dos produtos colocados nos mercados-alvos, competitivos em relao concorrncia. Essas vantagens podem ser criadas pela empresa, seguindo:
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liderana de custos: conseguindo esse intento, a empresa conseguir retornos acima da mdia, o que lhe facilitar novos investimentos para continuar mantendo essa liderana. diferenciao: inveno de algo que parea nico, exclusivo, a ser copiado, que seja valorizado pelos consumidores. Como fazer funcionar a estratgia? Esta a fase do encontro entre a teoria e a prtica. Enquanto as idias esto no campo da elaborao e sejam aprovadas para implementao, tudo parece mais fcil do que realmente tendem a ser. Na prtica, acontecero as provas dos clientes e da concorrncia, ou seja, o que imaginamos poder no dar to certo como se pretendeu. Por isso, sucesso ou fracasso esto em linha direta e dependente de como e a quem se incumbir a tarefa da implementao. No seu livro Planejamento estratgico orientado para o mercado, obra j citada, Francisco Gracioso ressalta vrias vezes a importncia do gerenciamento estratgico, como elemento decisivo para os resultados da organizao. Lembra que as primeiras experincias, quando tentadas no Brasil, baseavamse em projees e previses, sem anlise metdica do ambiente externo, cujo trabalho era realizado por executivos sem conhecimento real dos problemas enfrentados pelos executivos de linha. Em outras palavras, os planos refletiam crenas e no a realidade do mercado e da empresa. Pois gerenciar, implementar as estratgias tomar e executar decises operacionais cotidianas, usando tcnicas e filosofia de marketing devidamente incorporadas cultura da organizao, condicionamentos e comportamento profissional dos executivos. Nessa altura do processo em busca de lucros, os executivos estaro centrados no mix de marketing (pesquisa, produto, preo, canais, comunicao e clientes), a organizao e o controle. Se algum desses componentes no atuar para o mesmo rumo, seguindo uma linha de convergncia para cumprimento das metas estabelecidas, o posicionamento ser truncado e o mesmo efeito de confuso ocupar a mente dos consumidores. Enquanto os riscos aumentam, a empresa se ver s voltas com a urgncia Os modelos de se organizar o esforo e controlar sua implementao requerer optar pelo gerenciamento funcional ou de produto. No sistema funcional, a empresa contar com especialistas em cada atividade, todos subordinados a um gerente ou diretor. Haver uma gerncia de vendas, pesquisa de
de ajustes, o que influir nos custos e nos lucros.
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mercado e desenvolvimento de novos produtos. Na forma de gerenciamento de produto, toda a responsabilidade ser assumida por um nico diretor ou gerente, que poder agir com gerncias de marcas e de categorias. Ainda se utilizam, nas formas de gerenciamento estratgico, a de mercado, usualmente aplicada por empresas que vendem linhas de produtos para muitos mercados diferentes, com diversas variveis em relao ao mix de marketing. Nesta alternativa, surgem as gerncias de desenvolvimento de marcas e de desenvolvimento de clientes. Com tantas possibilidades, as empresas no esto exagerando quando investem em contratao e aprimoramento de talentos, sem os quais no ser possvel completar este sem-nmero de tarefas de alta exigncia tcnica. Quanto aos controles, estes monitoraro os desempenho da implementao, atravs das medidas de mercado e de faturamento. As comparaes sero sempre em relao aos dados disponveis no incio da operao, de maneira a facilitar administrar as contingncias de quando as coisas no corram conforme planejado.
Cada homem tem sua especfica importncia,
se ele est na liderana, encontrando e preparando a passagem, ou agindo como um segundo homem, responsabilizando-se pela engrenagem, talvez melhorando o caminho, protegendo e aconselhando o lder. Quanto maior a escala ou a dificuldade tcnica, maior ser a importncia do trabalho de equipe e, provavelmente, maior ser a equipe para terminar a tarefa. (John Hunt, 1953).
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BIBLIOGRAFIA
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CANDELRO, Raul. Revistas Tcnicas de Vendas e Venda Mais. Curitiba, PR: Editora Quantum, 1996/2002.COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Imobilirio. Goinia, GO: AB Editora, 2002.
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SANDHUSEN, Richard L. T: TYLOR, Robert Brian. Marketing Bsico. So Paulo: Saraiva, 1998. 496 p.
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QUESTES PARA EXERCCIOS:
1. Para os estudos de Marketing, aceita-se que suas origens j se registravam: em Tquio, no Japo, que em 1650 era denominada Edo na Revoluo Industrial, na Inglaterra, no sculo XVIII quando o homem realizou as primeiras trocas Todas as alternativas NDA
2. O estudo do ambiente construtivo est inserido no: microambiente macroambiente mercado imobilirio em todos estes ambientes NDA
3. Adquirir um bem imvel se relaciona s funes bsicas e benefcios materiais do ser humano. Esta deciso caracterizada como uma: Necessidade hednica Necessidade utilitria Necessidade dispersiva Todas as alternativas - NDA
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4. Para voc, o que significa a expresso casa certa no lugar errado? uma tima casa em bairro inadequado um timo terreno com uma medocre uma casa simples em bairro nobre Todas as anteriores NDA
5. Como o Marketing se orientava anteriormente para lanamento de produtos? perguntava sempre o que o cliente queria no perguntava o que o cliente queria no lanava nenhum produto para pressionar o consumidor Todas as anteriores - NDA
6. Em se tratando da fabricao de um imvel, o processo de Marketing: a) termina quando o imvel (produto) for vendido b) mantm-se ativo mesmo depois do imvel vendido c) - no h processo de marketing para fabricao de imveis d) Todas as alternativas esto corretas d) NDA
7. A Pesquisa, como elemento do composto de Marketing, deve: a) ser aplicada antes da tomada de decises acerca do produto e preo b) ser aplicada para definir o tipo de campanha publicitria c) ser aplicada somente depois de resolvido o tipo de produto d) Todas as alternativas
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e) NDA
8. Em que categoria de produtos se inserem os imveis? a) Produtos de convenincia b) Produtos de especialidade c) Produtos no-procurados d) Produtos de encomenda e) NDA
9. A fase de maturidade de um produto se caracteriza quando: a) o produto j conhecido no mercado b) quando termina o estoque c) quando ainda est formando seu conceito d) Todas as alternativas e) NDA
10. Na anlise para desenvolver um novo produto, preciso: a) desconsiderar previses de vendas b) custos no so importantes nesta fase c) detalhes so dispensados, pois interessa o conjunto d) Todas as alternativas e) NDA
11. Qual a principal razo de fracasso no lanamento de novos produtos imobilirios? a) preo excessivo, m localizao, produto final inadequado b) incapacidade de adequao dos produtos aos desejos, necessidades e condies dos clientes
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c) ausncia de pesquisa, atalhos para determinao de estratgias de marketing e decises de natureza emprica d) Todas as alternativas e) NDA
12. Assinale somente a afirmao correta: a) o componente preo quanto o cliente est disposto a pagar pelo produto b) Preo uma forma de expressar monetariamente o valor do produto c) a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser trocada pelo produto d) Todas as alternativas e) NDA
13. Um consumidor/cliente poder no comprar o produto imobilirio se: Acreditar que a oferta no vale o seu dinheiro Os benefcios a serem conquistados no valem seu desembolso O preo da concorrncia melhor Todas as anteriores NDA
14. Em Marketing, autores entendem a Distribuio sob diversas denominaes. Das alternativas abaixo, qual a correta? Ponto ou Praa, de E. Jerome McCarthy Ativao, de Raimar Richers Canais, de Nelson Eduardo Pereira da Costa Todas as alternativas NDA
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15. A funo de colher informaes de Marketing, construir banco de dados e elaborar relatrios a respeito do mercado cumprida pelo canal: de facilitao apoiador multiplicativo Todas as anteriores - NDA
16. O Sistema Vertical de Marketing Contratual um canal de distribuio: que acontece em forma mltipla, operada por pessoas fsicas e jurdicas que opera na dependncia dos Sistemas Corporativos que mantm o controle total sobre todas as operaes Todas as anteriores NDA
17. O termo MCM identifica: a) a mdia ponderada entre oferta e procura b) os canais de distribuio dos produtos imobilirios c) os meios de comunicao de massa d) Todas as alternativas e) NDA
18. A propaganda tem como caracterstica: a) patrocinador identificado b) divulgao de mensagens comerciais c) divulgao de mensagens de interesse particular. d) Todas as alternativas
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e) NDA
19. Constituem tipos de propaganda: a) de produto, informativa e de servio. b) de marca, de lembrana e corretiva. c) institucional, subliminar e comparativa. d) Todas as alternativas e) NDA
20. Os clientes podem considerar como enganosa a propaganda que: a) contiver muitas cores b) sonegar informaes que eles consideram teis c) repetida em excesso pelos veculos de comunicao d) Todas as alternativas e) NDA
21. Um cliente insatisfeito com o atendimento recebido: a) Reclamar e ir para a concorrncia b) No falar negativamente a respeito, por medo de processo por danos morais c) Ser ponderado quando contar sua insatisfao para outras pessoas d) Todas as alternativas e) NDA
22. Para o sucesso profissional, melhor: a) concentrar-se nas percepes dos clientes do que na qualidade dos seus servios b) concentrar-se na melhoria de qualidade na prestao dos seus servios
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c) dedicar-se ao estudo da velocidade das mudanas atuais d) Todas as alternativas e) NDA
23. Assinale somente a afirmao correta: a Planejamento a alocao de recursos calculados para atingir certos objetivos b Planejamento a ordenao de funes de servios c Planejamento a interao da empresa com os clientes d Todas as alternativas e NDA
24. Quando se diz que o mercado modela a estratgia de negcios significa: a importante so os processos de entrada e expanso nos mercados b a capacidade da empresa deve estar voltada para criar valor ao seu pblico c o comportamento do mercado que dita como os negcios funcionam d Todas as alternativas e NDA
25. Qual dos conceitos abaixo est ligado Estratgia de Sustentao? a manter posies b empenho no crescimento econmico c estudo dos valores da organizao d Todas as alternativas e - NDA
26. Em relao concorrncia, a empresa ser mais forte quando:

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a tiver grande participao no mercado b tiver margens de lucros expressivas c oferecer produtos de qualidade superior d Todas as anteriores e Nenhuma das alternativas
27. Implementar as estratgicas do Planejamento : a tomar e executar decises operacionais cotidianas b usar tcnicas e filosofia de marketing incorporadas cultura da empresa c agir sintonizado nos condicionamentos e ao comportamento profissional d Todas as anteriores e Nenhuma das alternativas
28. Porque Servios so classificados como simultneos? a porque a prestao e o consumo dos servios ocorrem ao mesmo tempo b porque as percepes das pessoas que recebem e fornecem servios so diferentes c porque podem ser encomendados pela Internet d todas as alternativas esto corretas e Nenhuma das alternativas
29. Sendo inseparveis os servios, sua prestao (fornecimento) sugere que: a o preparo do profissional o objeto da comercializao b a embalagem da entrega o diferencial c a imagem da empresa depende da propaganda d todas as alternativas esto corretas e Nenhuma das alternativas
99
30 Em qualquer tipo de organizao de empresa, os clientes no querem que voc: a prometa e no cumpra b demore para atend-lo c no cumpra horrios combinados d seja intolerante com suas reclamaes e Todas as alternativas
100
GABARITO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
D E B A B B A B A E
11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
D D D D A A C D D B
21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.
A A A C A D D A A E
101

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Servio Nacional de Aprendizagem Comercial

Endereo: Rua 31-A N 43 Setor Aeroporto, Goinia - GO CEP: 74075-470

EDIO: Conselho Federal de Corretores de Imveis COFECI

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Nelson Eduardo Pereira da Costa

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Na cronologia do aparecimento do marketing, conhea estes fatos curiosos:

em 1523 utilizada, pela 1 vez, a palavra VENDEDOR - e o Brasil s tinha 23 anos.

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Figura I.2 O dia das mes surgiu em 1908

em 1921, Paul Ivy publica Principles of Marketing

1.2 - CONCEITOS, DEFINIES.

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Figura I.3.1 Em Portugal, nome singular

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Necessidades Informaes Avaliao Deciso Ps-compra

O consumidor constata sua necessidade, para atender um desejo.

Quadro II.1 Diferenas e semelhanas entre bens e servios

No tem Patente no disponvel

para a maioria dos servios

Garantia e poltica de servios ESFORO DE VENDAS Propaganda

Objetivos, mdias usadas

promocional impresso, uso de cupons

geralmente expostos em vitrines; no possvel amostragem em alguns servios Demonstraes no so

Uso de tcnicas de vendas, de concursos e prmios

possveis em servios No tem

srvios usados em paralelo diferenciao de produtos

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PREO Bases para preo Administrao de preos

Valor percebido e custos Princpios de variao de preos

No tem Servios geralmente no usam descontos

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2.1 - OS SEGMENTOS NA INTERMEDIAO IMOBILIRIA

2.2 SEGMENTAO DO CLIENTE POTENCIAL

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2.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

Pirmide de Necessidades de Maslow

Necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo, descanso, sexo, ar)

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2.4 PROCESSO DE COMPRA

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Figura II.4.1.1 Para fechar o negcio, preciso cuidar dos clientes

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funciona): Construtora > Imobiliria > Corretor de Imveis > Consumidor

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Figura II.2.1 Os setores devem funcionar harmoniosamente

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3.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENS

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A intermediao para a venda do imvel Bem de servio

Figura III.3.1 O imvel um bem industrial

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Figura III.3.2 Proporcionar a moradia, pela intermediao, prestao de servios

3.4 - OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIRIO

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Controladas por voc ou pela empresa