Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo Facultad de Ciencias Econmicas Administrativas Y Contables

ASIGNATURA: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA TEMA: SEGMENTACIN DE MERCADOS INTEGRANTES: DAMIAN SIESQUN, ANTONY RAFAEL ALTAMIRANO, LILIANA RODRIGUEZ SNCHEZ, PATRICIA RIVADENEIRA GARCIA, DIANA DOCENTE: LIC. ADM. CAPRISTAN CAMPOS, MARCO

Chiclayo, Setiembre del 2011

La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo dems son apenas colinas .
Al Ries

PRESENTACIN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas y no son atractivos para todos los consumidores, ms aun si se tiene en cuenta el gran de nmero de compradores que hay en un mercado y que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes. Cada persona es un consumidor potencial, t lo eres, yo lo soy, todos lo somos. Por ejemplo, si ests leyendo este trabajo de informacin, yo tambin tuve que consumir mucha informacin para poder escribirlo, tu vecinos, etc. Todos somos consumidores potenciales. Por esta razn las empresas tienen la necesidad de identificar las partes ms atractivas de sus mercados. En pocas pasadas las empresas promocionaban sus productos masivamente, haba relativamente pocas empresa y poca competencia, pero hoy en da, la competencia es mucho ms aguda, el nmero de empresas crece exponencialmente y los consumidores son ms exigentes, estos factores, entre otros, obligan a las empresas a especializarse, a buscar su lugar en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfaccin. Por esta y otra razones apareci la segmentacin de mercado que consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podran necesitar productos diferentes. Con la presente investigacin realizada se tendr conocimiento de la segmentacin de mercados como herramienta bsica de la mercadotecnia. Se explicara las razones especficas para realizar una segmentacin de mercado eficiente, y los beneficios obtenidos tanto para nosotros mismos como para las organizaciones en general.

EL GRUPO

NDICE

INTROCUCCIN.............................................................................................................. 6 SEGMENTACIN DE MERCADOS ...................................................................................... 7 I. ANTECEDENTES .......................................................................................................... 7 ll. DEFINICIONES ............................................................................................................ 8 III. SEGMENTACIN DE MERCADO ............................................................................... 9 1. 2. 3. QUIN LA UTILIZA? ........................................................................................ 10 CMO FUNCIONA? ........................................................................................ 11 POR QU HAY QUE SEGMENTAR? ................................................................ 13

IV. IMPORTANCIA ........................................................................................................ 13 V. BENEFICIOS ............................................................................................................. 14 VI. VENTAJAS Y DESVENTAJAS: ................................................................................... 15 1. 2. VENTAJAS. ....................................................................................................... 15 DESVENTAJAS: ................................................................................................. 16

VII. REQUISITOS ........................................................................................................... 17 1) 2) 3) 4) 5) MESURABLES: .................................................................................................. 17 ACCESIBLES: ..................................................................................................... 17 SUSTANCIALES: ................................................................................................ 18 DIFERENCIABLES: ............................................................................................. 18 PROCESABLES: ................................................................................................. 18

VIII. VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOSError! Bookmark not defined. A. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO: ........................................... 18 1. 2. 3. segmentacin geogrfica: ........................................................................... 19 Segmentacin demogrfica:........................................................................ 20 Segmentacin psicolgica ........................................................................... 24

4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. B. C.

Segmentacin psicogrficas ........................................................................ 24 Segmentacin sociocultural ........................................................................ 26 Segmentacin relacionada con el uso ........................................................ 28 Segmentacin por la situacin de uso ........................................................ 29 Segmentacin conductual ........................................................................... 30 Segmentacin mltiple................................................................................ 34 Segmentacin por beneficios .................................................................. 35

SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES............................................ 36 SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES .................................... 38

IX. APLICACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN ........................................ 38 1. 2. 3. MARKETING DIFERENCIADO ........................................................................... 39 MARKETING NO DIFERENCIADO ..................................................................... 39 MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO) ...................................................... 40

X. PASOS O ETAPAS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIN DE MERCADOS .............. 41 1. 2. 3. 4. 5. SEGMENTAR EL MERCADO TOTAL .................................................................. 41 SELECCIONAR NUESTRO MERCADO OBJETIVO .............................................. 42 DEFINIR EL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE NUESTRO MERCADO OBJETIVO .. 42 DISEAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING .................................................. 42 BUSCAR NUEVOS MERCADOS......................................................................... 42

XI. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO. ................... 43 1. 2. 3. 4. IDENTIFICACIN .............................................................................................. 43 SUFICIENCIA ..................................................................................................... 43 ESTABILIDAD .................................................................................................... 43 ACCESIBILIDAD ................................................................................................ 44

CONCLUCIONES .............................................................................................................. 45 BIBLIOGRAFA ................................................................................................................. 46

INTROCUCCIN

Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, demasiado disperso y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems las empresas mismas difieren ampliamente de su capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado. En lugar de tratar de competir en un mercado completo, a veces contra competidores superiores, cada compaa debe identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho. Por ello casi todas las empresas seleccionan mejor a los clientes con lo que quieren relacionarse. Casi todas han abandonado el marketing masivo para practicar segmentacin y seleccin de mercados, identificar segmentos de mercado. Seleccionar uno o ms de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno. En lugar de dispersar sus labores de marketing. Las empresas se estn concentrando en los compradores que ms inters tienen en los valores que ellas proporcionan mejor. La tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

I. ANTECEDENTES

La historia se compone ms o menos de tonteras afirmaba Henry Ford, pero esto pudo ser muy interesante si sucede que esa historia le afecta a usted. Los nios pequeos preguntan: mami de dnde vine? Si usted se dedica a la investigacin de mercados, probablemente tenga una curiosidad similar sobre cmo se desarrollo esta disciplina Muchas de las otras disciplinas de los negocios, tales como ventas, produccin y finanzas, han existido en alguna forma durante miles de aos pero la historia de la investigacin de mercados es mucho ms corta, pues todo el verdadero crecimiento de este campo ha tenido lugar en este siglo, la mayor parte de los ltimos 50 aos. En el primer cuarto de este siglo empezaron a aparecer en distintos sitios del pas departamentos formales de investigacin. Los primeros grupos aparecieron en cuatro tipos de organizaciones: Manufactureras: Editoriales Agencias de publicidad Universidades Luego, durante los aos veinte y los aos treinta, los departamentos de investigacin se volvieron ms comunes en negocios de todo tipo Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de micro segmentacin, e incluso de personalizacin, es decir el marketing directo. Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada. La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez ms adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarn hechos a la medida. (Avente C. F.)

ll. DEFINICIONES Segmentacin de mercados es dividir un mercado en grupos ms pequeos distintos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir productos o mezcla de marketing distintos. (Philip Kotler) "segmentacin del mercado es el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin".(diccionario de trminos de mercadotecnia) "la segmentacin de mercado es como la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva". (W. L. Hill y Gareth Jones) la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento". (Patrico Bonta y Mario Farber)

En sntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por

empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin en el mercado".

III. SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en diferentes subconjuntos de consumidores que tiene necesidades comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especifica. Antes de que la segmentacin del mercado tuviera aspecto general. La estrategia predominante para hacer negocios con los consumidores era el marketing masivo, es decir, ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. La esencia de dicha estrategia fue resumida por el empresario Henry Ford, quien ofreca al pblico el automvil modelo T, en el color que quisiera siempre y cuando fuera negro. Si todos los consumidores fueran iguales, si todos tuvieran las mismas necesidades, anhelos y deseos, e idnticos antecedentes, educacin y experiencia-, el marketing masivo seria la estrategia lgica. Su principal ventaja es que cuesta menos, solo se requiere campaa publicitaria. Se desarrolla una sola estrategia de marketing, y por lo general, se ofrece un solo producto estandarizado. Algunas compaas, sobre todo aquellas que comercian con productos agrcolas o con bienes manufacturados con escaso valor agregado, aplican con xito una estrategia de marketing masivo. Sin embargo, otros mercadlogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing indiferenciado. Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes potenciales con una sola campaa de publicidad, el mercadlogo tiene que presentar su producto como un medio para satisfacer una necesidad comn o genrica y, a menudo, por no atraer a nadie.

Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad genrica de abastecer el hogar con agua caliente para baarse, lavar los platos y la ropa. Pero un calentador de agua de tamao estndar resultara demasiado grande para la abuela que vive sola y muy pequeo para una familia de seis integrantes. Sin la debida indiferencia del mercado, tanto la abuela como la familia de seis tendran que conformarse con el mismo modelo y, como bien sabemos. tener que arreglrselas es una cuestin muy diferente de sentirse satisfecho. La estrategia de segmentacin permite que los productos eviten la competencia directa en el mercado gracias a la diferenciacin de sus ofertas no solo en trminos de precio, sino tambin en cuanto al estilo, el empaque, el atractivo promocional, el sistema de distribucin y un mejor servicio. Los mercadlogos han descubierto que los costos que implica la investigacin para la segmentacin de consumidores, las comidas de producciones ms pequeas y las campaas promocionales diferenciadas suelen componerse generalmente con el incremento de las ventas. En la mayora de los casos, los consumidores aceptan de buena manera pagar ms por los productos que satisfagan ms cercanamente sus necesidades especficas. La segmentacin del mercado constituye solo el primer paso en una estrategia de marketing en tres fases. Despus de segmentar el mercado en conglomerados homogneos, el mercadlogo debe seleccionar un o ms segmentos para considerarlos como meta. Para lograr esto, el mercadlogo tiene que decidirse por mezcla de marketing especfica, es decir una mezcla de producto, precio, canal y atractivo promocional especifico para cada segmento particular. El tercer paso es el posicionamiento del producto, de manera que sea percibido por los consumidores de casa segmento meta como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia. (Bravo)

1. QUIN LA UTILIZA? Puesto que la estrategia de la segmentacin de mercado beneficia tanto a los consumidores como a las empresas, los mercadlogos de bienes de consumo la practican con entusiasmo. Por ejemplo Toyota busca que su automvil Celica, con un estilo deportivo, su asiento posterior mnimo y su pequeo maletero, llegue al mercado de jvenes solteros, en cambio son su vehculo Avalen, de tamao mayor, se enfoca al comprador que es jefe de familia y necesita un vehculo espacioso. Otro ejemplo seria las empresas que ofrecen servicio de alimentos, y que esperan en las instalaciones de las universidades. Un caso sera el de Sodexho, quien

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desarrollo un programa de segmentacin conocido como LIFESTYLING que permite dividir a la poblacin estudiantil en seis segmentos, cado uno de los cuales tiene sus propias caractersticas de estilo de vida que determinan las opciones de men que ms le gustan, sus marcas favoritas, el horario que prefieren tomar sus alimentos y como cumplir con sus expectativas de manera eficaz. Tambin los vendedores minorista han adoptado la segmentacin de mercado. Un ejemplo seria Gap.Inc. Tiene como objetivo segmentos con edad, ingresos y estilos de vida distintos, para su gran diversidad de tiendas minoristas. Cada una con diferente nombre pero de la misma compaa, cada empresa dedicada a un segmento, por ejemplo sus tiendas Old Navy, incide en los consumidores de escala superior. Los hoteles tambin segmentan sus mercados y destinan diferentes cadenas a distintos segmentos del mercado. Por ejemplo Marriott, opera 13 marcas de hospedajes. Unos cuantos ejemplo de sus alternativas de alojamiento y que estn orientadas a sus segmentos metas ms importantes son Fairfield (para estancias cortas a precios razonables), los Spring Suites (para quienes buscan suite de precio modesto), los Residence Inns (comodidades tipo apartamento para alojamiento ms prolongado), etc. Los empresarios industriales tambin segmentan sus mercados, lo mismo que las organizaciones no lucrativas y los medios de comunicacin masiva. Por ejemplo Peterbilt Motors, fabrica diferentes modelos de camiones para satisfacer las necesidades de compaas que remodelan vehculos. Organizaciones de beneficencia como la American Cncer Society y UNICEF a menudo enfocan sus esfuerzos de recaudaciones de fondos en los donantes importantes. En la actualidad cada vez mas firmas de negocios utilizan programas de base de datos para el marketing. Con la finalidad de averiguar quines son sus mejores clientes y despus dividir a todos sus clientes en segmentos. (Schiffman)

2. CMO FUNCIONA? Los estudios de segmentacin tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores especficos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo. Muchos productos nuevos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que

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fueron detectados por la investigacin basada en la segmentacin. Por ejemplo Centrum desarrollo gran variedad de productos vitamnicos enfocados en su frmula, destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de vitaminas especficos (para prstata, el corazn, los huesos, etc.). Los estudios de segmentacin se usan tambin como guas para el rediseo o reposicionamiento de un producto o para la adicin de un nuevo segmento de mercado. Por ejemplo, Nintendo, que logro expandir el alcance de sus juegos electrnicos al atraer tambin al usuario adulto (prometindole divertirse como si fuera un nio). Y Wolverine, que tal vez es ms conocido como fabricante de botas de trabajo para hombre, comercializara hoy una nueva bota de trabajo diseada especficamente para los pies femeninos. Asimismo, Tootsie Roll, una compaa popular que fabrica dulces, est ofreciendo golosinas de frutas sabor yogurt para adultos. Adems de llenar los huecos en las lneas de productos. Los mercadlogos usan la investigacin de segmentacin para identificar cules son los canales ms adecuados para la difusin de anuncios. Casi todos los canales de medios, desde estaciones de radio y televisin hasta peridicos y revistas, usan la investigacin de segmentacin para averiguar las caractersticas de su audiencia y para publicar sus hallazgos buscando atraer a los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias. En algunas situaciones, cuando los segmentos de clientes son lo suficiente grandes como para requerir publicidad bien definida. Los medios de comunicacin derivaran versiones individuales de productos o publicaciones destinados a segmentos especficos, por ejemplo People, distribuye revistas para adolecentes llamada Teen People. En una situacin parecida, Time buscar llegar a diferentes segmentos con ediciones especiales de su revista. El anunciante no solo tiene la posibilidad de colocar publicidad en ediciones determinadas geogrficamente, sino tambin en algunas versiones diferentes de la revista: incluyen una versin DORADA para los adultos maduros de la clase alta, una edicin de NEGOCIOS POR DENTRO, dirigida a los administradores y directivos, y una edicin para MUJERES, destinada a las mujeres profesionales con alta solvencia econmica. El sitio Web de la revista seala que hay ms de 400 formas de comprar publicidad en TIME. Nuevas revistas, estaciones de televisin y radiodifusoras se crean constantemente para cubrir necesidades insatisfechas de segmentos de mercado especfico.
(Schiffman)

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3.

POR QU HAY QUE SEGMENTAR? Cada negocio quiere ms consumidores que compren ms de sus productos y servicios. Desafortunadamente, ningn negocio puede darse el lujo de salpicar el mercado con variantes de productos exhaustivas; en cambio, las empresas deben crear ofertas precisamente dirigidas cada vez. Cuando se estn buscando nuevas oportunidades de crecimiento la pregunta es si existe una demanda adecuada para un nuevo concepto de producto en un nicho en el cual la empresa no opera actualmente. An cuando segmentemos el mercado, tenemos que tener en mente el costo de alcanzar varios segmentos y el costo que significa implementar nuestros planes. As, disear producto o servicios y definir los segmentos de mercado son las 2 caras de una misma moneda. Para un segmento dado, queremos disear un producto ptimo con distribucin y precio ptimo. Adems, queremos crear el mensaje y estrategia de publicidad adecuados. El otro lado de esta moneda es que para un producto dado queramos encontrar los segmentos ms atractivos y disear planes de marketing apropiados. (Puebla)

IV. IMPORTANCIA Para toda empresa, la segmentacin de mercado es la manera ms eficaz de llegar a los clientes con productos o servicios adaptados y diseados a sus necesidades, con una propuesta de valor que responde a sus requerimientos de negocio. Gracias a la segmentacin se logra entender el mercado y saber hacia dnde se dirige la industria de todo sector. En otras palabras, es agrupar un conjunto de personas de acuerdo a una serie de caractersticas o intereses comunes.

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Para que las empresas puedan saber a dnde dirigir sus estrategias de manera coherente entre los intereses de la compaa y los del segmento. De esta manera, todas las inversiones y actividades hacia el cliente se hacen ms efectivas. Eso hace que la empresa sea ms competitiva, se especialice mucho ms en los segmentos de industria escogidos y se focalice en iniciativas especficas. En cuanto a los beneficios econmicos de definir al grupo al cual quiere dirigir sus productos, la directiva lo resume en una frase: resultados gana-gana, es decir, que tanto el cliente como la empresa obtienen beneficios. Adems, nada es ms costoso que invertir sin orientar esfuerzos que produzcan resultados medibles.. De esta manera, al contar con una estrategia de segmentacin bien estructurada, las empresas podrn definir dnde existen oportunidades de crecimiento, optimizar los recursos en nichos especficos y escoger grupos que tienen movimientos de compra especficos, con el fin de enfocarse en la comunicacin y posicionamiento, con ofertas especiales bien dirigidas al segmento que espera llegar. Y es que una empresa logra mayor competitividad cuando dirige sus esfuerzos hacia los segmentos especficos que van a generar buenos resultados, porque al abarcar gran parte del mercado sin una estructura y conocimiento puede disipar los esfuerzos emprendidos Un nicho es una oportunidad que se encuentra dentro de un segmento, por lo tanto es ms especfico, y para definirlos existe la investigacin con metodologas tanto cuantitativas como cualitativas. En las cuantitativas, la estadstica juega un papel determinante ya que da el respaldo de representatividad y confiabilidad de los datos, permitiendo tomar decisiones a nivel masivo. En la investigacin cualitativa, a travs de diversas tcnicas como focus group, paneles, entre otros, se profundiza con una seleccin del grupo de inters. (Aguilar)

V. BENEFICIOS

La segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: Las empresas pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo.

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 Facilitar la seleccin o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de distribucin y de comunicacin. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos. (Aguilar)

VI. VENTAJAS Y DESVENTAJAS:

1. VENTAJAS La segmentacin de mercado es una filosofa orientada hacia el cliente por lo tanto es consistente con el concepto de mercadotecnia. Primero se identifica las necesidades del consumidor dentro de un sub-mercado (segmento), y despus se satisfacen. Al hacer uso de la segmentacin de mercados, una empresa puede obtener las siguientes ventajas: Puede hacer un mejor uso de mercadotecnia y lograr un uso ms eficiente de los recursos de mercadotecnia. Pude disear productos que realmente estn de acuerdo con las demandas de este. Los medios publicitarios se pueden usar de un modo ms efectivo, por que los mensajes y los medios que se escogen para presentarlo, se pueden dirigir especficamente hacia cada segmento del mercado. Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados, las empresas pequeas medianas, pueden logra una rpida tasa de crecimiento. Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.

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Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categora. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribucin del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos esfuerzos. Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos. Se facilita el anlisis para tomar decisiones. Se optimizan los recursos. Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.

2. DESVENTAJAS: Si bien es cierto que la segmentacin del mercado, puede proporcionar muchos beneficios, esta estrategia tiene algunos inconvenientes en relacin a los costos a la cobertura del mercado. Por lo tanto presenta as desventajas siguientes: Aumenta los gastos de mercadotecnia, pues el costo total de los inventarios aumenta, debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo, modelo, etc. Los gastos de publicidad aumentan por que quiz sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado. Los gastos administrativos se incrementan cuando se tiene que planear e implantar varios programas diferentes de mercadotecnia. La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente. Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. (Romero)

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VII. REQUISITOS Desde luego, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ejemplo, los compradores de sal de mesa se pondran dividir en clientes rubios o en clientes de pelo oscuro, pero es evidente que el color de pelo no afecta la compra de sal. Adems, si todos los compradores de sal adquirieran la misma cantidad de sal de cada mes. Creyeran que la sal es igual, y buscaran pagar el mismo precio, la compaa no se beneficiara al segmentar el mercado. Idealmente el objetivo de la gerencia de mercadotecnia, es el de segmentar los mercados en forma tal que cada segmento responda de un modo homogneo a un determinado programa de mercadotecnia. Para ello se deben tomar en cuenta requisitos o condiciones bsicas: 1) Mesurables: El tamao, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir. ejemplo: hay 32.5 millones de zurdos en EE.UU. una cantidad casi igual a toda la poblacin de caada. Sin embargo, pocos productos van dirigidos hacia ese segmento. El principal problema es que el segmento es difcil de identificar y medir. No existen datos demogrficos sobre zurdos y la oficina del censo no incluye esta pregunta en sus encuestas . Las compaas de datos privados mantienen montaas de estadsticas acerca de los otros segmentos demogrficos. Pero no de los zurdos. 2) Accesibles: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de marcado Ejemplos: una compaas de perfumes averigua que los saurios intensos de su marca son mujeres y hombres solteros que llegan muy tarde a su casas y tienen una vida social muy activa. A menos que este grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y este expuesto a ciertos medios de comunicacin. Ser difcil llegar a sus miembros

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3) Sustanciales: Los segmentos de mercado tiene que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser un conjunto homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hacho a la media. Ejemplo: un fabricante de automviles no lo sera rentable crear coches para personas cuya altura fuera de ms de siete pies. 4) Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responsable de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Si mujeres casadas y solteras respondes de manera similar a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos. 5) Procesables: Debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir a los segmentos Ejemplo: aunque una lnea area pequea identifico siete segmentos de mercado, y su personal era demasiado pequeo como para crear programas de marketing individuales dirigido a cada segmento. (Kotler) VIII. VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS El paso inicial en el desarrollo de una estrategia de segmentacin en seleccionar las bases ms apropiadas sobre las cuales segmentar el mercado. La clave es que el programa de marketing se ajuste de forma rentable a las diferencias de los consumidores. En esta seccin trataremos temas importantes en el campo de la segmentacin: segmentacin de mercado de consumo, segmentacin de mercados industriales, segmentacin de mercados internacionales: A. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO: No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadlogo tiene que probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

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A continuacin examinaremos las principales variables de segmentacin de mercado de consumo.

1. segmentacin geogrfica: La segmentacin geogrfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geogrficas diferentes como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios. Una empresa podr decidir, operar en una o ms reas geogrficas, o en todas las reas, pero poniendo especial atencin en las diferencias geogrficas con respecto a las necesidades y los deseos. La teora que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma rea comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras reas. Por ejemplo, ciertos productos o variedades alimenticias se venden en una regin mejor que en otras. Ejemplo: de esta estrategia de de marketing es la de Campbells Soup que segmenta su mercado domestico en ms de 20 regiones, cada una de ellas con su presupuesto de publicidad y promocin. Dentro de cada regin, los gerentes de ventas de Campbells tienen autoridad para desarrollar campaas especificas de publicidad y promocin orientadas a las necesidades del mercado local, valindose de medios de comunicacin locales que van desde peridicos hasta boletines distribuidos en las iglesias. Ellos trabajan con los minoristas locales para crear exhibidores y promociones, e informar con sus estrategias de micro marketing ha ganado un fuerte apoyo de los consumidores. Tal vez el mejor ejemplo de segmentacin exitosa con base en la densidad geogrfica se la gigantesca operacin desarrollada por Wall-Mart. Histricamente, la estrategia basada de marketing de Wall-Mart ha consistido en establecer tiendas de descuento en poblados pequeos (a menudo en reas rurales) que otras importantes cadenas de tiendas minoristas pasaban por alto desde entonces. En resumen la segmentacin geogrfica es una estrategia til para muchos mercadlogos. Es relativamente fcil encontrar diferencias establecidas geogrficamente para+ muchos productos adems, es fcil alcanzar los segmentos geogrficos utilizando los medios de comunicacin locales,

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incluyendo peridicos, televisin, radio, as como las ediciones regionales de revistas. (Schiffman)

2. Segmentacin demogrfica: Las caractersticas demogrficas como edad, sexo, estado marital, ingreso, ocupacin y educacin son las que se emplean ms a menudo como base para la segmentacin de mercados, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo varan de acuerdo con las variables demogrficas. Tambin las variables demogrficas son ms fciles de medir que otros tipos de variables. Incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus caractersticas demogrficas para evaluar el tamao del mercado meta y alcanzarlo eficazmente. (Schiffman) 2.1. Edad Las necesidades e intereses en relacin con productos a menudo varan segn la edad del consumidor. Por ejemplo se encontr que los inversionistas menores de 55 aos de edad basan sus decisiones de inversin de utilidades a largo plazo y consideran menos importantes el ingreso actual y las ganancias intermedias, mientras tanto los inversionistas mayores de 55 aos de edad tienden a ser ms cautelosos, y dan ms importancia a las ganancias intermedias y a los ingreso actual de una inversin potencial. Considerando tales diferencias motivadas por la edad, los mercadlogos descubrieron que la dad constituye una variable demogrfica bastante utiel la segmentacin del mercados, muchos mercadlogos han esculpido ellos mismos un nicho en el mercado concentrndose en segmentos de edad especifico. Por ejemplo, aunque los nios a menudo consumen bebidas de frutas en envase de tetra pack, la compaa Minute Maid ofrece bebidas de una sola racin en bolsas, en lugar de cuadritos, para parecer, as atractivo al mercado de los adolecentes entre 14 y 17 aos de edad. La mejor manera de alcanzar a n consumidor con un mensaje publicitario tambin puede ser en funcin de la edad. Por ejemplo, cerca de 95% de los

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adolecentes estadounidenses escuchan radio FM y promedian ms de 10 horas a la semana sintonizando tal frecuencia. Como la radio es un medio altamente selectivo, puede utilizarse eficazmente para llegar a segmentos de adolecentes con base en su gnero, su etnicidad y/o sus dimisiones geogrficas. La edad, en particular la cronolgica, lleva implcitas varias fuerzas fundamentales. En concreto los demgrafos han establecido una distincin importante entre los efectos de la edad y (que se producen a causa de la edad cronolgica) y los efectos de las experiencias y vivencias del consumidor (que se presentan por el hecho de crecer durante un periodo especfico). Algunos ejemplos del efecto de la edad son el inters cada vez mayor por los viajes de placer, que se presentan con frecuencia cuando las personas (solteras y casadas) llegan a mediana edad. En cambio la naturaleza del los efectos de los consumidores que comparten experiencias y vivencias est contenida en la idea de que las personas son fieles a los intereses que adquirieron en sus aos formativos. Por ello resulta importante que los mercadlogos estn muy conscientes de la diferencia entre los efectos de la edad y los efectos de las vivencias y experiencias adquiridas en los primeros se refleja el impacto del envejecimiento , mientras que en los segundos destacan la influencia del periodo en que las personas nacieron y las experiencias que compartieron con las personas de la misma edad es decir, todos vivieron el mismo contexto en cuanto a msica ,programas de televisin y tecnologa emergente.

P&G vende cepillos de dientes elctricos para nios, los cuales presentas diferentes personajes populares entre los nios. Para los adultos venden modelos ms serios, prometindoles sentirse tan

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limpio como si hubiera ido al dentista 2 veces al da.

2.2. Genero Con mucha frecuencia el gnero es una variable de segmentacin distintiva. Tradicionalmente las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos productos, como tintes para cabello y cosmticos; mientras que los hombres han sido los principales consumidores de artculos para afeitarse. Sin embargo, parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el gnero ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categoras de productos. Por ejemplo, las mujeres ahora compran herramientas para hacer reparaciones en el hogar y los hombres se han convertido en usuarios importantes de productos para el cuidado de la piel y el cabello. Cada da es ms comn ver anuncios, revistas y comerciales de televisin donde hombres y mujeres desempean roles que tradicionalmente Se haban asignado al sexo opuesto. Por ejemplo, muchos anuncios reflejan los roles ampliados de los padres varones jvenes que se dedican a alimentar a sus hijos pequeos de la sociedad actual. Gran parte del cambio en trminos de roles sexuales se genero gracias a la incesante influencia de las unidades familiares con dos proveedores de ingresos. Para los mercadlogos una consecuencia de esto es que las mujeres ya no son tan accesibles como antes y atreves de los medios de comunicacin tradicionales. Puesto que las mujeres no disponen de tiempo sufriente para mirar la televisin o escuchar radio, muchos anunciantes se enfocan ahora en las revistas, dentro de sus medios disponibles, en particular aquellas que van dirigidas especficamente a las mujeres que trabajan. Los mercadlogos por correo directo han elegido tambin como objetivo a las mujeres que trabajan y estn muy limitadas de tiempo. Para ofrecerles catlogos de mercancas, nmeros telefnicos sin costos y paginas en internet, como recursos para que realicen sus compras de ropa y

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accesorios personales, as como las que necesitan hacer para satisfacer diversas necesidades del hogar y de la familia. Sin embargo, la investigacin reciente ha demostrado que hombres y mujeres defieren en cuanto a la manera en que perciben su uso de internet. En especial, los hombres tienden a navegar por los sitios web porque estn hambrientos de informacin en tanto las mujeres buscan un medio de comunicacin para el entretenimiento y la educacin.

Nik redoblo hace poco (2002) sus esfuerzos para captura el mercado de ropa deportiva para mujeres al examinar su lnea de ropa femenina. Reformar su sitio web NikeWomen.com, y abrir tiendas Nik Woman en muchas ciudades importantes.

2.3. Ingresos, educacin y ocupacin Por mucho tiempo el ingreso ha sido una variable importante para distinguir entre los diferentes segmentos del mercado. Por lo comn, los mercadlogos segmentan los mercados con base en los ingresos porque consideran que estos son un indicador muy significativo de la capacidad (o incapacidad) para pagar el precio de un articulo o un modelo especfico del articulo. Por ejemplo, al principio, los mercadlogos de computadoras domesticas de menos de $1,000 consideraban que esos productos serian muy atractivos para los hogares con un ingreso familiar modesto. Sin embargo, esas PC de precio econmico tambin resultaron muy bien aceptadas entre las familias de altos ingresos, quienes deseaban adquirir computadoras adicionales para sus miembros ms jvenes. Educacin, ocupacin e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados en una relacin casi exacta de causa y efecto. Las ocupaciones de alto nivel que reditan ingresos elevados suelen requerir una formacin acadmica avanzada. Los individuos cuya educacin es escasa rara vez son aceptados en los empleos

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de alto nivel. El conocimiento de las preferencias de la gente que usa internet tiende a respaldar la estrecha relacin entre ingresos, ocupacin y educacin. La investigacin revela que los consumidores con ingresos y educacin menores y ocupaciones de cuello azul tienden a pasar ms tiempo online es sus casas, que quienes tiene ingresos y educacin superiores y empleos de cuello blanco.

La empresa LADAS, tiene en el Per diferentes tiendas segmentadas por ingresos, una de ella en gamarra para personas de bajos ingresos y otras en el centro de lima para personas de altos Ingresos.

3. Segmentacin psicolgica Las caractersticas psicolgicas se refieren a las cualidades internas o intrnsecas del consumidor individual. Las estrategias de segmentacin del consumidor a menudo se basan en variables psicolgicas especficas. Por ejemplo. Los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo a sus motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes. (Schiffman) 4. Segmentacin psicogrficas La segmentacin psicogrficas divide a los compradores en diferentes grupos con base a su clase social, estilo de vida, o caractersticas de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy diversas. Los profesionales de marketing han recibido con entusiasmo la investigacin psicogrficas, lo cual est estrechamente relacionada con la investigacin de psicologa, en especial en cuanto a la medicin de la personalidad y de las actitudes. Esta forma de investigacin del consumidor aplicada (a la cual por lo comn se le conoce como anlisis del estilo de vida) resulto ser un valioso

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instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de consumidores prometedores que quiz respondan a mensajes de marketing especficos. El perfil psicogrfico de un segmento de consumidores se visualiza como una combinacin de las mediciones de actividad, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. Al servir como un enfoque para la construccin de perfiles psicogrficas del consumidor, a investigacin AIO busca obtener repuestas de los consumidores para un gran nmero de declaraciones que miden sus actividades (a que dedican su tiempo ellos mismos o sus familias; por ejemplo, jugar tenis, a servir como voluntario en organizaciones no lucrativas, a la jardinera), intereses (las preferencias y prioridades del consumidor o la familia; por ejemplo: el hogar, moda, alimentacin) y opiniones ( cuales son los sentimientos del consumidor respecto de una variedad de acontecimientos).
(Schiffman)

EJEMPLO: GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW) El Grupo E. Wong tiene las marcas Wong, Metro (formatos supermercado y hipermercado).La principal ventaja competitiva de Wong, adems, es su posicionamiento como una empresa con un servicio de primera, especialmente entre la poblacin mayor de 25 aos.

Cadena E. Wong Metro Metro

Formato Supermercado Supermercado Hipermercado

Segmento A y(NSE) B C, D, E C, D, E

El Grupo Wong administra dos formatos: E. Wong que a travs De 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en Supermercados, y Metro, vende 24% de las ventas totales a travs de 7 Supermercados y 9 hipermercados.

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5. Segmentacin sociocultural Las variables sociolgicas (de grupo) o antropolgicas (culturales); es decir, las variables socioculturales: ofrecen bases adicionales para la segmentacin del mercado, por ejemplo, se ha tenido xito al subdividir en segmentos los mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida familiar, la clase social, los valores culturales fundamentales, las afiliaciones sub culturales y la membreca transcultural. (Schiffman)

5.1. Ciclo de vida familiar La Segmentacin segn el ciclo de vida familiar se basa en la premisa de que muchas familias atraviesan por fases similares en su formacin, crecimiento y disolucin final. En cada fase, la unidad familiar requiere productos y servicios diferentes. El ciclo de vida familiar es una variable compuesta que se basa explcitamente en el espritu marital y familiar, pero que refleja implcitamente la edad, los ingresos y el estatus de empleo correspondientes, cada una de las etapas del ciclo de vida familiar tradicional (soltera, luna de miel, paternidad, pos paternidad y disolucin) representan un segmento meta importante para diferentes mercadlogos. EJEMPLO: Los solteros; por ejemplo, necesitan el mobiliario bsico para su primer apartamento; mientras que sus padres, liberados finalmente de la crianza de sus hijos, suelen cambiar el mobiliario de sus casas por otras piezas de mayor calidad.

5.2. Clase social El concepto de clase social implica una jerarqua en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras que los miembros de otras clases poseen un estatus ms alto o ms bajo. Varios estudios han demostrado que los consumidores de diferentes clases sociales

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muestran diferencias en materia de valores, preferencias hacia productos y hbitos de compra. EJEMPLO, muchos bancos y compaas de inversiones importantes ofrecen gran variedad en sus niveles de servicio a individuos de distintas clases sociales (como servicios de banca muy personalizados para las clases altas). Algunas compaas de inversiones, buscan atraer a los clientes de clase alta ofrecindoles opciones acordes con su estatus de riqueza. En cambio, un programa financiero dirigido a una clase social ms baja propondra cuentas de ahorros o certificados de depsito.

5.3. Cultura y subcultura Algunos mercadlogos se dieron cuenta de que es til segmentar sus mercados con base en la tradicin cultural, ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valore. Los Mercadlogos que utilizan la segmentacin cultural destacan valores culturales especficos, ampliamente compartidos, con los cuales esperan que los consumidores se identifiquen (por ejemplo: juventud, buena condicin fsica y salud). La segmentacin cultural resulta particularmente exitosa en el marketing internacional, sin embargo, es importante que el mercadlogo comprenda a fondo las creencias, los valores y las costumbres del pas meta (el contexto transcultural). Dentro de una cultura general, es frecuente que subgrupos (subculturas) distintivos estn unidos por ciertas experiencias, valores o creencias que constituyen segmentos de mercado efectivos. Esos agrupamientos podan basarse en una caracterstica demogrfica especfica (como raza, religin, etnia o edad) o en una caracterstica de estilo de vida (los profesores o quienes trotan en los parques). En estados unidos, los afro- estadounidenses, los hispanestadounidenses y los adultos mayores son segmentos de mercado importante del tipo subcultura. La investigacin sobre las diferentes subculturales, tienden a revelar que los consumidores responden mejor ante los mensajes promocionales que perciben relacionados con su identidad tnica (por ejemplo, los consumidores afroestadounidenses suelen responder favorablemente al reconocerse y escuchar manifestarse positivamente sobre sus antecedentes e intereses especficos).

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Segmentos culturalmente distintos serian prospectos para un mismo producto, aunque a menudo se logre llegar a ellos ms eficazmente a travs de mensajes promocionales diferentes. Por ejemplo, en Asia una bicicleta se promueve como un medio de transporte eficiente, y en los Estados Unidos como un artculo beneficio para la salud y el acondicionamiento fsico. Asimismo, en diversas regiones del mundo, una caa de pescar o una escopeta llegan a promoverse como medios para abastecer de alimento las mesas de las familias, aunque en estados unidos lo haran como equipo deportivo para el tiempo libre. En un estudio reciente, que dividi a los consumidores chinos de reas urbanas en cuatro segmentos (trabajadores pobres, asalariados, ricos moderados y yuppies), se encontr que para los cuatro segmentos la tv era el medio de entretenimiento e informacin ms popular, sin embargo, los trabajadores pobres destinaron la mayora del tiempo leyendo peridicos y revistas. Ejemplo: cualquier moda o religin, que tenga suficientes seguidores para tener un nombre propio por la cual se sientan identificados 5.4. Segmentacin transcultural o de marketing global Conforme el mundo entero parece hacerse cada vez diminuto, se va desarrollando un verdadero mercado global. Por ejemplo, cuando usted lea esto, podra estar sentado en una silla o sof (Suecia), o bebiendo un t Earl Grey (Inglaterra) o usando un reloj swatch (Suiza), calzados deportivos Nik (china) o una playera polo para golfistas (Mxico), o un pantaln casual Dockers (Republica Dominicana). Algunos segmentos del mercado global, como los adolecentes, parecen querer la misma clase de productos sin importar el pas donde se originen, sobre todo aquellos que son muy modernos, entretenidos y orientados a la imagen. Esta monotona global permite que Reebok, por ejemplo, lance su lnea Instapump de calzado deportivo utilizando la misma campaa global de publicidad en aproximadamente 140 naciones.

6. Segmentacin relacionada con el uso La segmentacin de uso pone diferencias entre usuarios grandes, medianos o medios, ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca especfica por ejemplo: el 25% y 35% de los bebedores de cerveza son los que estn detrs de ms de 70% de la cerveza que se consume. Por tal razn los mercadlogos

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prefieren referirse y dirigirse a los consumidores pesados en el lugar de gastar dinero en atraer o llamar la atencin de los usuarios ligeros. Los mercadlogos de muchos otros productos han encontrado que un grupo muy pequeo de usuarios intensos se ah convertido en la base de sus estrategias de marketing. Otros mercadlogos se percatan de los huecos en la cobertura del mercado para usuarios ligeros y medianos, y obtiene buenas ganancias al elegir como objetivo a esos segmentos. (Schiffman) 6.1. Status de conciencia Abarca los conceptos relativos al conocimiento del consumidor acerca del producto, su nivel de inters por este y su disposicin a comprarlo, o bien la necesidad de ser informado sobre sus ventajas. 6.2. Lealtad hacia la marca Algunas veces el criterio que se usa como base para la segmentacin es la lealtad a la marca. Los mercadlogos pueden investigar las caractersticas de los consumidores que son leales a la marca, de manera que pueden dirigirse a los esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma caracterstica en la poblacin ms grande. Cada vez ms los mercadlogos refuerzan y hacen que crezca la lealtad a la marca ofreciendo ms beneficios a los clientes consistentes o frecuentes. Ejemplo: Los factores que influyen en la eleccin del la cerveza cristal y pilsen y que determinan su compra en la ciudad de Chiclayo son la calidad y tradicin de la cerveza, tambin su publicidad y presentacin del envase

6.3. No lealtad hacia la marca Otros mercadlogos eligen como objetivo a los consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca (quienes cambian de una marca a otra). Con la nocin de que estos individuos representan un potencial de mercado mayor que los consumidores leales a marcas de competencias. Adems, casi por definicin, los consumidores innovadores, que a menudo son el objetivo favorito para nuevos productos, tienden a no tener ninguna lealtad hacia una marca.

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7. Segmentacin por la situacin de uso Los mercadlogos reconocen que la situacin normalmente determina lo que los consumidores compran o consumen por eso a veces el uso es una variable de segmentacin. (Schiffman) Ejemplos: Cuando Tomy lleva buenas calificaciones a la casa, siempre lo llevan a comer a Mc Donals. Cuando salgo por negocios una semana, siempre me hospedo en el hotel Embasy Suites. Siempre le mando flores a mi Mam el da de su cumpleaos. La presin del tiempo tambin es un componente de la situacin de uso, Por ejemplo: las aerolneas, hoteles, y las arrendadoras de autos siguen una estructura de precios que reflejan la presin del tiempo. 8. Segmentacin conductual En la segmentacin conductual se agrupa a los compradores en funcin de su conocimiento de los productos , el uso que les dan y sus propuesta frente a ellos. A continuacin se presentaran las variables de comportamiento.
(Kotler)

8.1. Variables de Comportamiento 8.1.1. Momentos de uso El momento de uso se puede definir en termino de hora, da, semana, ao o dems periodos temporales de la vida de un consumidor. Por otro lado, es posible diferenciar a los compradores en funcin del momento en que se desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto. Ejemplo: los viajes en avin podran estar relacionados con asuntos profesionales, vacacionales o familiares. 8.1.2. Beneficios buscados

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Los consumidores de pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren. Ejemplo: Incluso los conductores de automviles que se detienen para cargar gasolina buscan beneficios diferentes Guerreros de la carrera: buscan productos de primera y servicio de calidad (16%) Generacin R: requieren servicio rpido y comida rpida (27%) Fieles por completo: buscan productos de marca y servicio confiable (16%) Hogareos:- desean comodidad (21%) Compradores por precios:-van en busca de precios bajos (20%) De manera sorprendente, aunque la gasolina es un producto de uso muy difundido, los compradores por precio solo representa el 20% de los compradores. Mvil decidi concentrarse en los segmentos menos sensibles al precio y creo servicio amigable establecimiento y sanitarios ms limpios, mejor iluminacin, tiendas bien surtidas y empleados amables. 8.1.3. Categoras de usuarios Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios, usuarios habituales de un producto. As, los bancos de sangre no pueden confiar solo en los usuarios habituales y tienen que conseguir nuevos donantes y mantener contacto con las personas que han donado alguna vez. Cada grupo requerir una estrategia de marketing diferente. 8.1.4. Nivel de uso Los mercados tambin se pueden segmentar de acuerdo con el nivel de uso (escaso, medio o frecuente) de los clientes. Los usuarios frecuentes por lo general constituyen un porcentaje reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del total del uso.

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Ejemplo: los bebedores frecuentes de cerveza de mayor graduacin representan el 87% del consumo total de cerveza (siete veces ms que los bebedores de cerveza de baja graduacin). Para los profesionales del marketing es ms rentable atraer a un usuario frecuente que a barios usuarios de poca frecuencia. Sin embargo, un problema potencial es que los usuarios frecuentes son extremadamente leales a una marca. O bien nunca son leales y siempre buscan el precio ms bajo. 8.1.5. Niveles de inclinacin a la compra Los mercados estn formados por personas que presentan diferentes niveles de inclinacin a la compra de un determinado producto. Algunas no conocen la existencia del producto, otras si, algunas tienen cierta informacin sobre el producto, a otras les interesas, a otras lo desean y otras pretenden adquirirlo. Al definir un programa de marketing, es importante conocer que nmero relativo de personas que se encuentran en cada nivel, imaginemos que una institucin de salud quiere convencer a las mujeres que se practiquen la prueba de Papanicolaou, para detectar el eventual cncer de matriz. Al principio la mayor parte de las mujeres desconozcan la existencia de esta prueba. el esfuerzo de marketing debera dirigirse a crear notoriedad mediante un mensaje publicitario simple. Ms adelante, para conseguir que un mayor nmero de mujeres se someta a esta prueba. 8.1.6. Nivel de lealtad Los compradores se dividen en cuatro grupos de acurdo con el nivel de su lealtad: Incondicionales: aquellos consumidores que siempre compran una marca. Divididos: los que son leales a dos o tres marcas Cambiantes: los que cambian de marca favorita de vez en cuando. Switches: que no muestran lealtad ante ninguna marca Las empresas aprenden mucho cuando analizan el nivel de lealtad a sus marcas

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Al estudiar a los clientes incondicionales, la empresa identifica las fortalezas de su producto. Al estudiar a los clientes divididos, la empresa podr detectar que marcas son las que mejor compiten con la suya. Al estudiar a los consumidores cambiantes, la empresa puede conocer sus debilidades de marketing e intentar corregirlo. Las empresas que se desempean en mercados dominados por consumidores cambiantes pueden utilizar los recortes de precios. Pero hay que tomar en cuenta que si el precio no se fija adecuadamente, podra volverse en contra de la empresas. 8.1.7. Actitud En cada mercado existen cinco grupos de consumidores segn su actitud: Entusiasta Positivos Indiferentes Negativos Hostiles Las personas que van de una casa otra durante las campaas polticas con el fin de promover la votacin favor de un partido se fijan en actitud de los electores para determinar cunto tiempo deben emplear con cada uno. A los electores entusiastas les dan las gracias por su apoyo y les recuerdan que deben acudir a las urnas, y los que presentan una disposicin positiva, les refuerzan sus ideas.

8.2. Modelo de conversin El modelo de conversin se desarrollo con la intencin de medir la intensidad del compromiso psicolgico entre las marcas y los consumidores, y su disposicin al cambio. Para medir la factibilidad con la que un consumidor puede optar por otra alternativa, el modelo evala al compromiso del consumidor en funcin de factores como la satisfaccin y la actitud del cliente frente a las deferentes marcas de la misma categora, as como la importancia de decidirse por una de ellas.

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El modelo segmenta a los usuarios de una marca en cuatro grupos segn la intensidad de su compromiso , de menor a mayor como sigue: Convertibles: (usuarios con mayor probabilidad de abandonado). Superficiales: (consumidores sin compromiso con la marca, que podran cambiar; de hacho, algunos consideraran seriamente algunas alternativas ) Promedio: (consumidores que muestran compromiso con la marca que utilizan, pero no intensamente; es poco probable que cambien de marca en el corto plazo) Arraigados: (consumidores que tienen un fuerte compromiso con la marca que utilizan; es poco probable que cambien en un futuro inmediato) Este modelo tambin se clasifica en los no usuarios de una marca en otros cuatro grupos, en funcin de su nivel de disposicin a aprobarla, de menor a mayor como sigue: Totalmente inalcanzable: (no usuarios que prefieren las marcas que utilizan y no estn dispuestos a cambiar) Relativamente inalcanzables: (no usuarios que prefieren su marca, aunque no de forma incondicional Ambivalentes: (no usuarios a los que la marca de la empresa les atrae tanto como las marcas que utilizan ) Alcanzables: (no usuarios que podran captarse en corto plazo). 9. Segmentacin mltiple Los mercadlogos limitan pocas veces su anlisis de segmentacin a una o unas pocas variables. Cada vez es ms comn el uso de bases de segmentacin mltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeos definidos. As, hoy en da los bancos podrn identificar no solo a un grupo de adultos jubilados con dinero, sino tambin distinguir dentro de ese grupo a varios segmentos determinados por su ingreso actual, sus activos, ahorros, preferencias en cuanto al riesgo, y estilo de vida. Un buen ejemplo de segmentacin multivariable es la segmentacin geodemografica. Recientemente ha aparecido carios servicios de informacin para negocios, que ayudan a los planificadores de marketing a vincular datos de los consumidores con patrones de estilo de vida con el propsito de afinar la

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segmentacin de sus mercados hasta el nivel de cdigos postales, vecindarios, e incluso residentes. Uno de los principales sistemas de segmentacin por estilo de vida es PRIZM de la empresa Claritas. Ese sistema clasifica todos los hogares con base en factores demogrficos, tales como la edad, nivel educativo, ingreso, ocupacin, composicin familiar, origen tnico y vivienda, asi como factores conductuales y estilo de vida, compras, actividades de tiempo libre y preferencias. Utilizando este sistema, los mercadlogos pueden usar la zona donde usted vive para proyectar una imagen impresionantemente precisa de usted y lo que podra comprar. (Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion)

10. Segmentacin por beneficios Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar cul es el beneficio de su producto o servicio que resulta ms significativo para los consumidores. En un artculo reciente sobre las estrategias de marca en la india, el punto central es que nada es tan efectivo como la segmentacin basada en beneficios que un grupo de clientes buscan en su marca para ilustrar el artculo, muestra que en la india el jabn Deltol est destinado al consumidor esmerado en la higiene- el individuo que busca proteccin antes los grmenes y la contaminacin- ms que al consumidor que espera tersura, fragancia, frescura y ahorro. El cambio en los estilos de vida desempea un rol fundamental en la determinacin de los beneficios del producto que son importantes para los consumidores, y ofrece a los mercadlogos oportunidades de crear nuevos productos y servicios. Por ejemplo, el ahorro de microondas fue la solucin perfecta para las necesidades de las familias con dos proveedores de ingreso, donde ninguno de los conyugues tiene tiempo suficiente para cocinar los alimentos del da. Los mercadlogos de alimentos ofrecen a las familias muy ocupadas el beneficio de productos para el desayuno que requieren solo unos cuantos segundos para estar listos. La segmentacin por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoras de productos. El caso clsico de la

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segmentacin por beneficios exitosa es la del mercado de dentfricos: en un artculo reciente se sugera que si los consumidores eran socialmente activos, les gustara uno que ofreciera dientes blancos y aliento fresco, si eran fumadores, les gustara uno que combatiera las manchas en los dientes; si buscaban sobre todo prevenir enfermedades, les gustara uno que combatiera los grmenes; y si tenan hijos, les gustara uno que les ayudara a disminuir el costo de las consultas dentales. (Schiffman)

B. SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES Mercadlogos orientados al consumidor y mercadlogos industriales usas muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden segmentar geogrficamente, demogrficamente (por industrias, por tamao de empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, y nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadlogos industriales tambin utilizan algunas variables adicionales, como las caractersticas operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales y caractersticas personales. Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa par los segmentos seleccionados y captar a cambio de mayor valor. Casi todas las compaas atienden por lo menos a un mercado industrial. Por ejemplo probablemente usted conozca a American Express como una compaa que ofrece tarjetas de crdito personales a sus consumidores. Pero tambin se dirige a negocios localizados en tres segmentos, comerciales, corporaciones y pequeas empresas. Ha desarrollado programas de marketing definido para cada segmento. En el segmento de los comerciantes. American Express se centra en convencer a los nuevos comerciantes de aceptar la tarjeta, adems de administrar las relaciones con los que ya la tienen. Para los consumidores corporativos grandes, la compaa ofrece un programa corporativo de tarjetas que incluye extensos gastos de empleados y servicio de administracin de viaje. Tambin tiene para segmentos una amplia gama de administracin de activos, planes de retiro, y servicios de capacitacin financiera. Por ltimo para los clientes de pequeas empresas. American Exrpress ha creado OPEN, red de pequeas empresas. El lugar donde todo es de pequeas empresas. Las tarjetas habitantes de pequeas empresas pueden entrar a la red y consultar de todo, desde una cuenta y software de manejo de gastos, hasta consejos de expertos sobre administracin de pequeas empresas, y pueden conectarse con otros propietarios de pequeas empresas para compartir ideas y obtener recomendaciones.

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Dadas una industria objetivo y un tamao de cliente, la compaa puede segmentar por enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentacin de consumidores, muchos mercadlogos piensan que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar los mercados industriales. (Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion)

C. SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES Pocas compaas tienen recursos o la voluntad para operar en todos, o siquiera en la mayora de los pases del mundo. Aunque algunas compaas grandes, como Coca Cola o Sony. Venden productos en ms de 200 pases, la mayora de las empresas internacionales se concentrar en un conjunto ms pequeo. Operar en muchos pases presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, incluso las muy cercanas entre s, pueden variar drsticamente en cuanto a las caractersticas econmicas, culturales y polticas, por ello, igual que hacen dentro de sus mercados nacionales, las compaas internacionales necesitan agrupar mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamiento de compra bien definidos. Las compaas pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilizacin de una variable o de una combinacin de variables. La segmentacin puede ser por ubicacin geogrfica, cuando los pases se agrupan por regiones tales como Europa occidental, cuenca del pacifico, medio oriente o frica. La segmentacin geogrfica supone que las naciones cercanas entre si tiene muchos rasgos y conductas en comn. Aunque en muchos casos esto es verdad, hay numerosas excepciones. Por ejemplo si bien Estados unidos y Canad tiene mucho en comn. Ambos difieren en lo cultural y lo econmico de su vecino Mxico, aun dentro de una regin, los consumidores pueden variar ampliamente. As, algunos mercadlogos agrupan juntos a todos los pases de centro y Sudamrica. Sin embargo la republica dominicana no se parece ms a Brasil de lo que se parece Italia a Suecia. Muchos latinoamericanos no hablan espaol, incluidos 140 millones de brasileos que hablan portugus y los millones de individuos que habitan en otros pases y hablan diversos dialectos indgenas

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Los mercados mundiales tambin se pueden segmentar con base en factores econmicos. Por ejemplo los pases se podran agrupar mediante los niveles de ingreso de la poblacin o el nivel general de desarrollo econmico. La estructura econmica de un pas moldea las necesidades de productos y servicios de su poblacin y, por lo tanto las oportunidades de marketing que ofrece. Los pases pueden segmentar empleando los factores polticos y legales, como el tipo y la estructura del gobierno, la receptividad hacia las compaas extranjeras. La reglamentacin monetaria, y el grado de burocracia. Tales factores pueden desempear un papel crucial en la seleccin de los pases donde una compaa vaya a ingresas y en su forma de hacerlo. Tambin pueden utilizarse factores culturales mediante la agrupacin de mercados con base en el idioma comn, la religin, los valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de comportamiento. La segmentacin de mercados internacionales con base en factores geogrficos, econmicos, polticos, culturales y de otro tipo supone que los segmentos deben consistir en grupos de pases. Sin embargo, muchas compaas emplean una estrategia distinta llamada SEGMENTACION ENTRE MERCADOS. Cuando siguen este enfoque, las compaas forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en pases distintos. Por ejemplo, Mercedez-Benz se dirige a los adinerados del mundo, vivan donde vivan MTV se dirige a muchos adolecentes del mundo. Los 1.2 mil millones de adolecentes del mundo tienen mucho en comn, estudian, compran, y duermen. Estn expuestos a muchos de los mismos aspectos importantes, amor, delincuencia, falta de hogar, ecologa, y padres que trabajan. En muchos sentidos, tiene ms en comn los adolecentes de otro pas que con sus padres. Dice un experto y es bastante fcil encontrar algo diferente, con excepcin del idioma, entre los adolecentes que viva en Japn, otro en el reino unido, y uno ms en la china. (Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion) IX. APLICACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Las compaas que aplican la segmentacin de mercado pueden utilizar una estrategia de marketing concentrado o una estrategia de marketing diferenciado o no diferenciado. (Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion) 1. Marketing diferenciado

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Cuando una compaa usa el marketing diferenciado o (marketing segmentado), decide dirigirse a varios segmentos o nichos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno. General Motors trata de producir un automvil para cada bolsillo, propsito y personalidad. Y Este Lauder ofrece ciento de productos diversos dirigidos a cada nicho definido cuidadosamente. Este Lauder es experto en crear marcas diferenciadas que satisfagan los gustos de diferentes segmentos del mercado. Cinco de los diez perfumes de prestigio que ms se venden en Estados Unidos son de Este Lauder. Tambin lo son ocho de los diez productos de prestigio para maquillajes ms vendidos. Al ofrecer variaciones de productos y de marketing, estas compaas esperan obtener mayores ventas y una posicin ms firme dentro de cada segmento del mercado. Una posicin fuerte en varios segmentos produce ventas totales ms altas que un marketing no diferenciado en todos los segmentos. Sin embargo el marketing diferenciado tambin aumenta los costos de operacin. Para una compaa suele ser ms costoso desarrollar y producir digamos, 10 unidades de 10 productos distintos, que 100 unidades de un solo producto. La creacin de planes individuales de marketing, para cada segmento requiere mayor investigacin de marketing, elaboracin de pronsticos, anlisis de ventas, planificacin de promocin y administracin de canales. Adems los costos de promocin aumentan cuando se intenta llegar a segmentos diferentes del mercado con publicidad diferente. Por lo tanto, si una compaa opta por una estrategia de marketing diferenciado, deber balancear el aumento en las ventas con el aumento en los costos

2. Marketing no diferenciado Si utiliza una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), la compaa podra decidir hacer caso omiso de las diferencias que haya entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta nica. Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, ms que en las diferencias. La compaa disea un producto y un programa de marketing que el mayor nmero de compradores posible.

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La mayora de los mercadlogos modernos tiene dudas graves acerca de esta estrategia. Surgen ciertas dificultades al tratar de desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores. Adems quienes hacen marketing masivo a menudo tiene dificultades para competir con compaas ms enfocadas que satisfacen mejor las necesidades de segmentos y nichos especficos.

3. Marketing concentrado (de nicho) Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado, tiene especial atractivo cuando los recursos de la compaa son limitados. En lugar de tratar de lograr una participacin pequea en un mercado grande, la compaa va tras la participacin grande dentro de uno o algunos segmentos o nichos. Por ejemplo. Oshkosh, es el productor mundial ms grande de camiones de rescate para aeropuertos y revolvedoras de concreto de carga frontal. Tetra vende el 80% de alimentos para peces tropicales que se oferta en el mundo. Por medio del marketing concentrado, la compaa obtiene una posicin ms solida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que atienden y a la reputacin especial que adquiere. Puede efectuar un marketing ms eficaz al ajustar sus productos, precio y programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos, y promoverse de modo ms eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de comunicacin, solo hacia los consumidores a quienes puede servir mejor y de manera ms redituable. En tanto que los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que atraen a muchos competidores, los nichos son ms pequeos y muchos atraen solo a uno o a pocos competidores. Enfocarse en los nichos proporciona a las compaas pequeas la oportunidad de competir dirigiendo sus limitados recursos a servir a sectores que pueden ser insignificantes o que los grandes consumidores pasan por alto. Consideramos a Apple Computer. Aunque alguna vez disfruto de ms del 13% de la participacin de su mercado. Apple se enfoca ahora en mercados de nicho, capturando menos del 3% del mercado estadounidense de computadoras personales y menos del 5% de las computadoras portables.

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En vez de competir directamente con otros fabricantes de computadoras personales que reducen drsticamente sus precios y se concentran en el volumen. Apple invierte en investigacin y desarrollo. Convirtindose as en un pionero de la industria. Por ejemplo, cuando lanzo iTunes, capto ms del 70% del mercado de descarga de msica en lnea. Esta innovacin ha creado un leal grupo de consumidores que estn dispuestos a pagar ms por los vanguardistas productos de Apple. Muchas compaas empiezan atendiendo nichos para obtener un apoyo contra competidores ms grandes y de mayores recursos, y despus se convierten en competidores ms agresivos. El marketing concentrado puede ser muy redituable. Al mismo tiempo, conlleva mayores riesgos de lo normal, las compaas que dependen de uno o varios segmentos para realizar todos sus negocios sufrirn enormemente si el segmento se deprimiera, o si competidores mas grandes decidieran entrar en el mismo segmento, por estas razones, muchas compaas prefieren diversificarse en varios segmentos del mercado.

X. PASOS O ETAPAS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Para tener ms en claro el concepto de la segmentacin de mercados, veamos a continuacin cules son los pasos o etapas para realizar una: 1. Segmentar el mercado total En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogneos (compuestos por consumidores con caractersticas similares) con el fin de poder realizar un mejor anlisis. Para hacer esta segmentacin podemos usar muchas variables, por ejemplo, la ubicacin (de dnde son los consumidores), rango de edad (si son nios, adolescentes, adultos), gnero (hombres o mujeres), nivel socioeconmico, estilo de vida, comportamientos de compra, etc. 2. Seleccionar nuestro mercado objetivo

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Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar uno o varios submercados resultantes de dicha segmentacin, que sean los ms atractivos para incursionar, basndonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y teniendo tambin en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad econmica. Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o pblico objetivo; pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a disear nuestras estrategias de marketing.

3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor anlisis de ste, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o sealamos cules son sus principales caractersticas (basndonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo, sealamos dnde se ubica, cul es su rango de edad, cules son sus gustos, cules sus preferencias, cules son sus Hbitos de consumo, cules son sus comportamientos de compra, cules son sus actitudes, etc. 4. Disear las estrategias de marketing Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, pasamos a disear nuestras estrategias de marketing, de acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad econmica, establecemos canales de venta o distribucin que se encarguen de distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar, establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en l, etc.

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5. Buscar nuevos mercados Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeos, pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar, y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, disear nuevos medios publicitarios, abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio. (Schiffman) XI. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO.

Consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deber ser: Identificable. Suficiente (en cuanto a tamao). Estable o creciente. Accesible (factible) en lo referente a medios de comunicacin y costo.

1. Identificacin Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o caractersticas comunes que sean significativas para el producto o servicio, el mercadlogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o caractersticas. El conocimiento del comportamiento del consumidor tiene utilidad para los mercadlogos que usan esas caractersticas intangibles del consumidor como base para la segmentacin del mercado. 2. Suficiencia Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un nmero suficiente de personas para justificar la adaptacin d un producto o una campaa promocional a sus necesidades o intereses especficos. Con la finalidad de estimar el tamao de cada segmento en consideracin, los mercadlogos suelen usar datos demogrficos secundarios, o realizar una encuesta

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con muestreo probabilstico cuyos hallazgos pueden generalizarse al mercado total. 3. Estabilidad La mayora de los mercadlogos prefieren elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en trminos de sus necesidades y factores demogrficos y psicolgicos, y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos inconstantes que son imprevisibles por ejemplo:, los adolecentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para comprar y fciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadlogo lance las mercancas para atender una moda popular entre los adolecentes, el inters de estos puede haberse desvanecido ya. 4. Accesibilidad Un cuarto requisito para la seleccin efectiva es la accesibilidad, es decir, que el mercadlogo debe ser capaz de incidir en forma econmica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los mercadlogos buscan sin cesar nuevos medios de comunicacin que les permita alcanzar a sus mercados meta con el mnimo desperdicio de circulacin y competencia. (Schiffman)

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CONCLUCIONES

1. La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. 2. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica. 3. En la segmentacin de mercado deben salir favorecidos tanto el consumidor como el productor. Ya que uno debe ofrecer el producto en el momento, lugar y tiempo ptimo para que el productor pueda pagar de forma justa el precio del producto. 4. La segmentacin de mercado ayuda a los microempresarios, como as. Cada microempresa puede comenzar su negocio enfocndose en un nicho de mercado, donde solo se enfocara en este, otorgando de esta manera menos costo de publicidad, ya que se dirigir a un nicho pequeo. 5. La segmentacin de mercado tiene muchos beneficios tanto para los consumidores, como para los empresarios, ya que nosotros como consumidores podemos satisfacer nuestras necesidades de diferentes formas, y tambin los empresarios podrn tener ms rentabilidad, ya que un cliente satisfecho significa

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un cliente que est dispuesto a pagar un precio sobrevalorado por tu producto o servicio.

BIBLIOGRAFA

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