Marca corporativa: um universo em expanso

Levi Carneiro

Belo Horizonte, abril de 2007

Para Vitria, Joo e Tereza

O presente texto, editado pela Troiano Consultoria de Marca, tem um sentido muito especial, porque surge num momento em que a velocidade das decises nas empresas parece assumir uma importncia superior ao pensamento estratgico que deveria orient-las. De um lado, alguns se esforam para adotar os princpios de sustentabilidade na vida empresarial. De outro, a urgncia com que muitas iniciativas e providncias so tomadas no dia-a-dia coloca em risco a prpria possibilidade de criar e manter estruturas e organizaes sustentveis. Este texto investe precisamente contra essa tendncia precipitao e ao imediatismo. Na verdade, o que se defende e se demonstra aqui que existe hoje um movimento internacional de valorizao das marcas corporativas (e de sua reputao) como a varivel que mais se correlaciona com o fluxo de resultados de uma organizao, o que pode, por conseqncia, assegurar um compromisso mais profundo e definitivo com a prpria sustentabilidade. Ou seja, as empresas necessitam de uma referncia estratgica para atravessar esse turbilho, que a realidade atual. E as marcas corporativas do exatamente esse significado de orientao e permanncia s organizaes. A reputao dessas marcas o que pode constituir a garantia de perenidade dos relacionamentos e dos negcios da empresa.

Perto disso, todos os outros ativos, mesmo os mais slidos, se tornam fugazes e todas as decises exigem mais reflexo. Portanto, mais do que nunca essencial olhar para as marcas corporativas como matrizes organizadoras da ao e da reao nesse ambiente competitivo. Companhias areas, bancos, indstrias de produtos de consumo, empresas em geral esto expostas a desgastes que no podem ser previstos, a eventuais decises equivocadas de seus gestores e a gestos agressivos de competidores. Contra esse clima de disputa acirrada e de incontrolveis ameaas, a marca e a reputao corporativas so o nico dispositivo profiltico que permite superar ciclos e seguir uma linha de continuidade. Este documento, escrito com o talento e a experincia do Levi Carneiro, tem esta inteno: mostrar o papel central e decisivo que a marca e a reputao corporativas tm atualmente na existncia das organizaes. H um bom tempo, a Troiano decidiu integrar mtodos e ferramentas de anlise da marca e da reputao corporativas ao seu portfolio de servios. Levi Carneiro lidera essa unidade da Troiano e faz assim mais um esforo de compartilhar essas preocupaes to vitais e pertinentes com todos os nossos clientes, parceiros e interlocutores. Boa leitura. Jaime Troiano
Diretor-Scio da Troiano Consultoria de Marca

ndice

1. Marca: um conceito em movimento 2. Novos tempos, novos desafios 3. Convergncia e alinhamento 4. Do produto corporao 5. A distncia entre os conceitos 6. Uma nova dinmica da marca 7. A administrao da sintonia 8. Reputao: um novo ngulo 9. Arquitetura e conexo 10. Comunicao em outra freqncia 11. Em direo a novos espaos 12. No compasso da mudana

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as marcas corporativas esto se transformando num paradigma, e sua abordagem est ligada diretamente a uma estratgia das organizaes diante de desafios dos novos tempos

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1. Marca: um conceito em movimento

H algum tempo, vem ocorrendo um fenmeno cada vez mais visvel e interessante no contexto internacional do branding: importantes corporaes e empresas esto passando a dedicar uma ateno especial e diferenciada s suas marcas corporativas. Um dos exemplos mais patentes dessa tendncia o caso da Unilever, uma das maiores organizaes empresariais do mundo, que reformulou a sua marca-me e, de forma sistemtica e inequvoca, passou a utiliz-la em todas as suas frentes de comunicao, sinalizando e deixando patente a filiao de seus mltiplos negcios. Omo, Lux, Dove, Maizena, Arisco e muitos outros produtos agora aparecem sempre com o U corporativo da Unilever. Outros casos emblemticos vm ocorrendo na indstria farmacutica, em diferentes pases. Antes, muitas empresas preferiam colocar foco apenas nos nomes de seus medicamentos. De uns tempos para c, diversas organizaes comearam a dar mais evidncia a suas marcas corporativas, veiculando campanhas de comunicao pouco usuais neste setor. Muitos outros exemplos poderiam ser citados, inclusive entre empresas nacionais. J existem at levantamentos que apontam para o crescimento de websites corporativos na internet. Mas o que importa assinalar que esse movimento cresce e se expande. As marcas corporativas, que antes apareciam apenas nas solenes e espordicas intervenes da chamada comunicao institucional ou eram tratadas de forma cosmtica no plano da imagem de marca, agora esto em foco, recebendo um novo tipo de tratamento e cuidado. Tudo leva a crer que esse no um fenmeno passageiro ou de superfcie. Pelo que possvel perceber, as marcas corporativas esto se transfor-

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mando num paradigma, e sua abordagem est ligada diretamente a uma estratgia das organizaes diante de desafios dos novos tempos. A Troiano Consultoria de Marca define as marcas como uma primordial e suprema ferramenta de negcios. Principalmente dessa perspectiva, tornase fundamental, para os que lidam e trabalham com essa ferramenta, buscar compreender o que significa esse movimento de valorizao da marca corporativa, sua extenso e profundidade atingindo alguns dos pilares do marketing convencional e seus possveis desdobramentos para a estratgia das empresas e suas relaes com os diversos pblicos.

configura-se um ambiente de enorme competitividade mercadolgica e de altssima densidade de comunicao que, h algum tempo, vem testando os parmetros usuais de diferenciao das marcas

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2. Novos tempos, novos desafios

Do ponto de vista mais amplo, as marcas podem ser definidas como construes simblicas que nascem de um processo dinmico de trocas entre agentes sociais e sintetizam valores, atitudes e experincias referentes a determinados produtos, servios ou organizaes. Marca , portanto, uma manifestao viva de cultura, um work in progress, e no um arranjo esttico, predeterminado por uma empresa e impermevel a presses, como alguns, baseados em uma concepo mais estreita e ortodoxa do marketing, podem supor. Sendo assim, natural que as marcas se movam junto com o mundo sua volta. Ora, o mundo atravessa hoje uma verdadeira revoluo tecnolgica e uma transformao igualmente profunda dos padres de funcionamento da economia agora globalizada. Entre as vrias conseqncias desse processo, existem pelo menos dois fatores, destacados por Charles Fombrun, do Reputation Institute organizao internacional dedicada reputao corporativa , que tm repercusso forte e direta no branding: a commoditizao de produtos, servios e at de empresas inteiras; a proliferao de novas mdias e o congestionamento de mensagens em circulao. Da conjugao desses elementos, configura-se um ambiente de enorme competitividade mercadolgica e de altssima densidade de comunicao que, h algum tempo, vem testando os parmetros usuais de diferenciao das marcas e colocando riscos constantes de clonagem, diluio, superposio ou simples confuso entre os produtos, seus smbolos e mensagens.

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No se pode negar que esse ambiente tambm torna mais exposta e vulnervel a organizao empresarial como um todo, podendo tanto ajudar a incrementar o seu prestgio como colocar em risco a sua imagem e reputao. Mais do que isso, o mundo contemporneo, ao experimentar uma forte mudana de valores, pressiona as marcas a buscar novos significados e expresses, de modo a continuar contribuindo para essa mediao simblica entre o mercado e o universo das aspiraes e desejos, o mundo real e o mundo dos sonhos, o profano e o sagrado. H alguns anos, anlises mais argutas j vm detectando em todo esse contexto as diferentes foras que apontam para uma reviso do papel das marcas, empurrando a marca corporativa para uma funo mais destacada de significao e de matriz geradora de valor e vantagem competitiva (brand equity).

h, portanto, uma cobrana, tanto interna quanto externa s organizaes, para que as marcas se organizem como referncias de maior abrangncia, alcance e significado

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3. Convergncia e alinhamento

Pode-se dizer que existem duas foras no concatenadas, mas complementares, que esto a questionar as definies e utilizaes convencionais da marca nesses tempos de sociedade da informao e economia globalizada. Do lado de fora das organizaes, os consumidores e outros pblicos de relacionamento, diante do crescimento espantoso das opes de produtos e/ou de imitaes em oferta, querem cada vez mais saber quem est por trs desse ou daquele lanamento, cobram a chancela do avalista das novidades, buscam a paternidade do que surge de novo no mercado e acessam informaes procura dessas respostas. Do lado de dentro, as empresas esto motivadas a crescer no territrio sem limites da economia internacionalizada, mas se ressentem de um selo de origem, de um atestado de bons antecedentes ou de uma espcie de blindagem para atravessar fronteiras e, acima de tudo, conviver com a velocidade e a turbulncia das ondas de rudos, distores e boatos do ciberespao de comunicao. H, portanto, uma cobrana, tanto interna quanto externa s organizaes, para que as marcas se organizem como referncias de maior abrangncia, alcance e significado. (At mesmo nos movimentos no-brand, para alm de sua contestao mais frontal, possvel identificar um questionamento sobre o real compromisso e a responsabilidade institucional das marcas.) Como resposta e reao, h algum tempo uma srie de medidas vem sendo adotada, em diferentes graus e intensidades, nas mais diversas organizaes: o enxugamento de portfolios mais expandidos de produtos; a reviso da poltica de descentralizao baseada nas business units; a simplificao de arquiteturas de marca; a unificao de contedos e sinais de comunicao; a implantao de mecanismos mais

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coordenados de gesto de marcas; e a incorporao de programas de risk management para a proteo, dentre outras coisas, da imagem geral da empresa. O francs Jean-Nol Kapferer fala de uma escalada do corporativo e aponta alguns exemplos: as supramarcas de uma regio ou estilo (hotis, vinhos, etc.), o co-branding (Danone com Minute Maid) e o crescimento das branded houses (segundo ele, at a Procter&Gamble comeou a utilizar a sua marca corporativa). Tudo isso registra um movimento no ordenado, mas crescente, de convergncia e alinhamento, que prepara e j coloca em prtica o giro maior em curso: a passagem de um foco mais funcional e tpico das marcas de produto para uma abordagem mais estratgica e substantiva da marca corporativa.

o outro desvio, no menos problemtico, a tentao imediata de tomar a marca corporativa como se fosse a marca de um produto gigante (no caso, a empresa) e comear a trat-la com os mesmos critrios

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4. Do produto corporao

Sempre que se fala em marca, o que geralmente vem mente a lembrana direta das marcas de produtos. Essa a referncia mais forte e trabalhada pelas empresas por muito tempo, a partir, principalmente, das matrizes de marketing geradas nos Estados Unidos. Na anlise de Tybout e Carpenter, da Kellogg School, as marcas de produtos nasceram associadas aos seus atributos fsicos diretos (marcas funcionais), como o caso do desempenho superior dos aparelhos de barbear Gillette e de sabes em p, como Tide, Ariel e Omo. A partir da, elas evoluram para uma projeo de benefcios tangveis e intangveis desses produtos (marcas de imagem). Nesse grupo, esto carros como BMW e refrigerantes como Coca-Cola e Pepsi, que lanam mo da publicidade e de outros apelos para criar imagens e associaes. Por fim, veio a concepo mais contempornea de marcas ligadas experincia que as pessoas tm com os produtos (marcas de experincia). Bons exemplos so os cafs de Starbucks e os cosmticos de O Boticrio, que sempre sugerem algo mais: um clima, uma sensao, uma experincia. Como se v, o conceito de marca de produto tambm no ficou parado no tempo. Alis, essa evoluo para um conceito mais aberto, sinestsico e envolvente j denuncia, no plano dos produtos, essa busca por mais sentido e correspondncia nas operaes de troca simblica. Mas hoje essa demanda por maior abrangncia e significado vai muito mais longe. As palavras de David Aaker, celebrado especialista americano do branding, so uma prova de que essa tendncia atinge a espinha dorsal do marketing. Diz ele: ...produtos so fceis de copiar, mas difcil competir com os aspectos intangveis de uma marca e imitar os valores, as pessoas e os programas de uma organizao. No entanto, necessria uma advertncia sobre dois desvios ou atalhos perigosos nesse processo de redirecionamento do trabalho com as marcas.

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Primeiro, h uma tendncia enganosa de supor que esse movimento substitui ou simplesmente abandona as marcas de produto. De maneira alguma. A idia de marca de produto continua vlida, til e operante. Quem j ouviu falar em The Long Tail sabe que as marcas de produto tm muito espao nas gndolas virtuais ou em on-line stores. O que no quer dizer que o conceito de marcas de produto no v ser alterado e redimensionado sob a inspirao desse novo prisma corporativo. O outro desvio, no menos problemtico, a tentao imediata de tomar a marca corporativa como se fosse a marca de um produto gigante (no caso, a empresa) e comear a trat-la com os mesmos critrios, associaes e frameworks mais comuns aos produtos e suas projees simblicas. No, a diferena no apenas de ordem de tamanho entre um conceito e outro.

no s a ateno que se desvia do produto e dirige-se organizao como um todo. So vrios ngulos, abordagens e papis que se alteram, exigindo um novo modo de ver, pensar e trabalhar com as marcas

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5. A distncia entre os conceitos

O professor John Balmer, um dos mais respeitados tericos internacionais do emergente corporate marketing, nota que, desde o incio dos anos 90, vem se acentuando um afunilamento de vrias disciplinas (identidade, cultura, branding, comunicao e imagem), tudo com o objetivo de fomentar uma nova definio para a marca corporativa, como algo mais amplo que o conceito de marca de produto e as noes de marca institucional que existiam antes. Mas quais seriam as diferenas mais importantes de um conceito em relao ao outro? Entre outras caractersticas assinaladas pelo prprio Balmer, essas diferenas podem ser resumidas nos seguintes nveis e esferas:

Marca de Produto . Gerente de produto . Marketing . Curto prazo . Consumidores . Consumidores . Mensagens especficas

Marca Corporativa . CEO ou presidente . Todos os departamentos . Mdio e longo prazos . Diferentes stakeholders . Consumidores . Abordagens corporativas

Exemplificando: quem cuida de um negcio ou produto da Votorantim pode ser um gerente da empresa, mas quem responde pela marca da organizao a alta direo da Votorantim. As metas de um produto Bauducco podem ser de curto prazo, mas a estratgia e os objetivos da marca Bauducco devem ter um horizonte muito mais longo. A Localiza pode ter mensagens especficas para quem quer alugar um carro, mas a marca da corporao Localiza precisa dialogar com todos os seus stakeholders, considerando seus mltiplos interesses.

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Enfim, o que se pretende evidenciar que as diferenas entre os dois planos so reais e bastante significativas. No s a ateno que se desvia do produto e dirige-se organizao como um todo. No o mesmo aparato conceitual ou operacional que transportado de um lado para o outro. So vrios ngulos, abordagens e papis que se alteram, exigindo um novo modo de ver, pensar e trabalhar com as marcas. Philip Kotler havia prenunciado a necessidade de um alinhamento entre a estratgia corporativa e a estratgia de marketing, a partir do qual surgiria uma concepo mais holstica das empresas e de sua performance. A configurao de um conceito amplo de marca corporativa est justamente nesse patamar superior de compreenso. Como se pode ver, a marca corporativa se dirige a outro foco, aborda outros contedos, envolve outras responsabilidades, dialoga com outros pblicos e tem maior abrangncia e alcance no tempo e no espao. E muito importante que se compreenda bem a mudana, para que a marca corporativa possa de fato se consolidar como um novo padro de referncia e um possante instrumento de negcios para as empresas.

a marca corporativa um processo de convergncia e sntese, que se baseia nessa espcie de Santssima Trindade

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6. Uma nova dinmica de marca

No so apenas os aspectos realados no cotejamento de Balmer que mudam com a marca corporativa. Muda principalmente a dinmica de apreenso e de funcionamento do prprio conceito. A concepo de marca de produto esteve, por muito tempo, ligada idia de existncia de um ncleo, uma essncia, um centro, a partir do qual se ordenava todo o trabalho com a marca. Num momento seguinte, passou-se a utilizar a idia de uma imagem da marca, geralmente uma imagem captada externamente, uma projeo, que como tal deveria ser administrada. Com a marca corporativa, o enfoque muda de figura. No se deve tomar a marca corporativa apenas como um ncleo ou uma identidade lanada de dentro para fora da empresa, pois reside a o risco de uma reduo narcisista, que no leva em conta as contribuies decorrentes da interao com o ambiente externo e seus diversos agentes. Igualmente, no se pode ficar preso to-somente projeo da imagem da marca corporativa, de fora para dentro, uma vez que acabam sendo desprezados atributos e caractersticas intrnsecos da marca em funo de uma tentativa algo esquizofrnica de corresponder s expectativas ou s percepes dos pblicos externos. Na verdade, a dinmica das marcas corporativas no pode ser reduzida a um desses plos nem mera tentativa de conciliao entre eles. De todos os modelos analticos sobre a dinmica das marcas, a soluo proposta por Mary Jo Hatch e Majken Schultz, organizadoras e autoras do famoso The Expressive Organization, a que mais se aproxima de um sistema em movimento, de um processo em permanente construo, como convm a um conceito enraizado na realidade viva da cultura e da troca simblica. Para as duas professoras-consultoras, a marca cor-

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porativa resulta na interao constante entre trs esferas ou instncias das organizaes: Viso | aspiraes ou escolhas estratgicas estabelecidas pela alta direo para a empresa. Cultura | valores e atitudes assumidos e exercitados pelos colaboradores da empresa Imagem | impresses ou percepes externas dos diversos stakeholders em relao empresa. Portanto, a marca corporativa um processo de convergncia e sntese, que se baseia nessa espcie de Santssima Trindade. Qualquer entendimento de marca que se apie na apreenso isolada ou esttica de um dos pilares dessa construo peca exatamente por retirar a condio de movimento da engrenagem.

torna-se imperiosa uma operao mais ampla e articulada para perseguir sempre essa sincronizao constante entre a viso da direo, as atitudes dos colaboradores e a imagem dos pblicos externos a respeito da organizao

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7. A administrao da sintonia

Tendo em vista essa abordagem cultural do branding, a marca corporativa ser ento o resultado do alinhamento entre estas trs esferas: viso, cultura e imagem. Partindo dessa compreenso mais dinmica das diferentes instncias da marca e de sua necessria interao, fica evidente que essa nova abordagem exige tambm um novo modelo de brand management ou de administrao da vida da marca. Em vez de cuidar apenas de um ncleo ou monitorar uma imagem, torna-se imperiosa uma operao mais ampla e articulada para perseguir sempre essa sincronizao constante entre a viso da direo, as atitudes dos colaboradores e a imagem dos pblicos externos a respeito da organizao. Para tanto, indispensvel uma auscultao peridica e sistemtica dessas trs pontas, o que vai permitir a busca da afinao da marca corporativa com as expectativas e os desejos de todos os que a constroem e, por conseqncia, vai determinar a capacidade da marca de acumular fora e gerar valor (brand equity). Como bem colocam Hatch e Schultz, esse monitoramento um trabalho complexo, que exige o envolvimento e a atuao de profissionais responsveis pela marca e que no pode estar limitado ao script do departamento de marketing. Afinal, esse um esforo que abarca a organizao com um todo, num processo de vrias tarefas e fases: levantamento sistemtico de informaes sobre cada uma destas instncias: direo, colaboradores e stakeholders externos; anlise e cotejamento das convergncias e dos gaps identificados entre essas esferas; definio de linhas e processos que ajudem no alinhamento ou no realinhamento da marca em seus trs patamares; implementao e monitoramento das medidas propostas.

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O que se conclui por esse modo de gesto para o qual j existem instrumentos e suportes que vm sendo aplicados no Brasil pela Troiano Consultoria de Marca , que a marca corporativa no deve ser administrada com o olho apenas na viso traada pela alta direo da empresa, nem com o simples acompanhamento da motivao interna, do clima ou do comportamento entre os funcionrios. Muito menos se mantm a fora de uma marca pelo gerenciamento de sua imagem. A marca corporativa, alm de estar preliminarmente alinhada com a estratgia geral da organizao, pede uma administrao mais orgnica e integrada, que deve manter a convergncia entre a idia central, os valores e as percepes da prpria marca. isso que vai garantir o equilbrio, o balance e a correspondncia entre a promessa que a marca faz e o que ela efetivamente entrega. E isso que faz pulsar de verdade o corao de uma marca. Mais do que o cotejamento da performance da marca com resultados imediatos, esse modelo possibilita tambm uma administrao mais consistente e de longo prazo sobre os principais drivers de gerao de valor da marca.

marca corporativa: o que a empresa diz que e faz, a sua promessa fundamental reputao: o que todos pensam e sentem em relao ao que a empresa promete, a percepo dos stakeholders

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8. Reputao: um novo ngulo

Alm de um sistema prprio de gesto, o debate sobre marca corporativa vem estimulando o surgimento de outros conceitos para analis-la e novas ferramentas para avaliar o seu desempenho. Nesse processo, um dos conceitos mais importantes e bem estruturados que esto sendo desenvolvidos o de reputao corporativa. Na viso do professor Paul Argenti, da The Tuck School of Business, a relao entre marca corporativa e reputao pode ser assim estabelecida: Marca corporativa: o que a empresa diz que e faz, a sua promessa fundamental. Reputao: o que todos pensam e sentem em relao ao que a empresa promete, a percepo dos stakeholders. De acordo com o j citado Reputation Institute, a reputao corporativa a medida de prestgio de uma empresa ou de uma corporao a partir das informaes (ou da desinformao) de seus pblicos de interao ou de seus stakeholders a respeito de sete dimenses da marca corporativa: produtos e servios; estilo de governana; ambiente de trabalho; performance financeira; iniciativas de cidadania; capacidade de liderana; abertura para a inovao. Existem concepes de reputao fundadas to-somente numa idia de proteo da empresa em momentos de crise. Como se pode ver, a definio do Reputation Institute mais elaborada e abrangente, alm de

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estar baseada numa metodologia especialmente desenvolvida para a anlise e a classificao das empresas a partir da reputao. O fato que as empresas j podem contar hoje com um ranking mundial de reputao para efeitos de comparao. Da mesma maneira, as empresas j tm condies de realizar um trabalho de gesto local e particular da reputao de sua marca corporativa por meio de diagnsticos e ferramentas de anlise operados por consultorias especializadas. Acima de tudo, o que tem ficado cada vez mais claro que, nesses tempos de alta densidade informativa e enorme suscetibilidade dos mercados s ondas de boatos, tem crescido a importncia da reputao e do prestgio das marcas como um ativo poderoso para as empresas. Quer dizer, a reputao como uma salvaguarda da marca corporativa vem realando a capacidade das empresas no s de blindar a organizao nas crises, mas tambm de sustentar valor, alavancar negcios e garantir resultados em diferentes ambientes econmicos.

cresce cada vez a necessidade de afirmao de uma certa genealogia das marcas, seja para comprovar uma linhagem ou ascendncia, seja para abonar os exerccios futuros de expanso ou descendncia

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9. Arquitetura e conexo

A arquitetura, ou seja, a maneira como as marcas se organizam no espao e no tempo, tambm vem sendo bastante afetada por toda essa movimentao de revalorizao do plano corporativo. A razo simples: cresce cada vez a necessidade de afirmao de uma certa genealogia das marcas, seja para comprovar uma linhagem ou ascendncia, seja para abonar os exerccios futuros de expanso ou descendncia. Hoje, existem trs modelos bsicos e mais divulgados de arquitetura, que so: o independente, o monoltico e o de paternidade. O modelo de independncia surge sob a influncia direta da preponderncia das marcas de produtos. Nele, cada marca de uma organizao uma unidade autnoma, sem qualquer vnculo ou interao mais visvel com as demais. Alguns exemplos desse modelo so as formas de organizao das marcas da Procter&Gamble, da Souza Cruz, da Altria e dos jornais da Infoglobo. O segundo modelo se contrape frontalmente independncia. Chamado de arquitetura monoltica, um modelo em que uma nica marca se estende por todos os produtos ou frentes de negcios de um determinado grupo, numa sinalizao clara de alinhamento e centralizao. Unibanco, Ita, Volvo, Tigre (embora com uma nova marca de produtos) e Bayer so casos conhecidos e evidentes desse tipo. Na terceira vertente, tem-se a arquitetura de paternidade, em que cada produto, servio ou unidade de negcio de um grupo levam o sinal ou a chancela do pai ou da me a marca corporativa, que sustenta e avaliza as performances particulares, lembrando o tempo todo o sentido de convergncia entre as diversas marcas. Para ilustrar, basta conferir a arquitetura de marca de empresas como Tintas Coral, Nestl, Elma Chips, Johnson&Johnson, Nutrimental, dentre outras.

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H algum tempo, pode-se constatar uma tendncia progressiva das organizaes em se fixarem mais no segundo ou no terceiro modelos. Basta observar o nmero crescente de redesenho de marcas, tanto no Brasil como no exterior, com essa inteno de assinalar um agrupamento sob a mesma umbrella ou sob algum outro tipo de relao. A razo bvia: a necessidade aqui registrada de reforar a conexo corporativa, e o seu correspondente registro de pertencimento, que est se tornando cada vez mais necessria aos diferentes grupos de empresas ou dentro de uma mesma organizao. J h tericos propondo inclusive uma reviso completa desses modelos, antevendo as repercusses dessa tendncia na matriz de organizao das marcas. Por enquanto fica o alerta: a arquitetura das marcas uma das bases mais ntidas de expresso da concepo e da estratgia de marca das empresas e esses arranjos, cada vez mais, tm se encaminhado para enfatizar os compromissos e os lastros corporativos.

decorre da a necessidade do alinhamento e da convergncia no mbito da comunicao, para que a marca corporativa tenha uma personalidade definida e mantenha um contrato fundamental com seus stakeholders

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10. Comunicao em outra freqncia

Na medida em que o branding se torna mais corporativo, a comunicao das empresas, em suas mais diversas manifestaes, tambm passa por mutaes. At ontem, a comunicao das empresas funcionava como ferramenta quase que exclusiva do marketing, era dirigida prioritariamente aos consumidores/clientes e estava encarregada de disseminar atributos, benefcios e outras vantagens reais ou imaginrias ligadas aos produtos e servios. No limite, o objetivo maior era sempre buscar a diferenciao de um produto em relao aos seus concorrentes a partir da apropriao um tanto instrumental dos suportes comunicativos. Nesse novo ambiente em que floresce uma viso mais ampla e abrangente de marca, a comunicao empresarial vem sendo redefinida. Do ponto de vista do corporate branding, a comunicao deve ser tratada como um conjunto de mensagens, smbolos e comportamentos que vai auxiliar a organizao como um todo na realizao e na gesto de sua interface e de seu relacionamento com os mais diversos pblicos. Ou seja, ela passa a ter mais funes, operar por mais canais e dialogar com mais interlocutores. Para tanto, essa nova forma de comunicao empresarial deve envolver trs nveis: o que emana da direo da empresa (comunicao administrativa ou gerencial); o que se dirige aos pblicos em geral, mas no tem conotao comercial (comunicao institucional ou organizacional); o que se dirige principalmente aos consumidores e tem apelo comercial (comunicao de marketing).

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A integrao desse conjunto que forma a comunicao corporativa ou empresarial torna-se, sem dvida, mais complexa, uma vez que ele no est organizado apenas em torno do ncleo duro unique selling preposition, posicionamento, etc. de um s produto. A orientao agora vender a organizao como um todo, em suas vrias e complexas dimenses. Decorre da a necessidade do alinhamento e da convergncia no mbito da comunicao, para que a marca corporativa tenha uma personalidade definida e mantenha um contrato fundamental com seus stakeholders, evitando que a organizao se divida em vrias unidades autnomas, ou seja transformada numa babel. Como ilustrao desse processo, vale observar o exemplo singular da Fedex, uma organizao sem produtos visveis ou base fsica de grande referncia, mas que construiu um alinhamento poderoso de comunicao, em torno dos valores, cores e atitudes da sua purple promise. Para apoiar esse processo de brand alignment, ganha importncia, no plano do contedo, o desenvolvimento auxiliar de um enredo, um roteiro narrativo, uma histria que amarre todas as pontas e expresse o estatuto da marca e da prpria organizao em suas diferenciadas manifestaes. No plano instrumental, a internet tem assumido um papel determinante como plataforma de convergncia da marca corporativa, fazendo com que, na nova base interativa e no mais unidirecional, o word-of-mouth, o retorno, as crticas e todo um universo de outras manifestaes passem tambm a ser considerados como partes integrantes da comunicao das empresas. Como avisa a professora australiana Helen Stuart, h uma substancial diferena entre marketspace e marketplace.

a marca corporativa no est ligada apenas ao ciclo de vida de um produto; ela est, sim, vinculada sobrevivncia e sustentabilidade de toda a organizao

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11. Em direo a novos espaos

Os efeitos dessa ascenso da marca corporativa condio de matriz organizadora do marketing no cessam e, pelo visto, vo se instalando nas mais diversas dimenses e espaos da dinmica empresarial. Extenso: at ontem, a poltica de extenso de uma marca era pensada muito exclusivamente com base nos atributos de seus produtos e/ou nas associaes geradas por eles. medida que a marca corporativa ganha terreno, os core values da empresa e os sinais mais gerais de sua identidade tornam-se fatores de grande relevncia e destaque para trabalhar tanto a extenso do seu portfolio como outras formas de expanso de seus negcios. J existem inclusive estudos aprofundados sobre a potencialidade da abordagem corporativa em polticas de extenso. Relacionamento: o consumidor no mais o target exclusivo. Sob a gide do approach corporativo, a empresa precisa cada vez mais se apoiar em uma poltica de relacionamento com toda a sua rede de stakeholders. Acionistas, empregados, fornecedores, comunidade, governantes e claro consumidores merecem igualmente ateno, assegurada a partir de relaes mais perenes e, sobretudo, capazes de gerar valor para a empresa e para todas essas partes. Valor: sob a inspirao do marketing de produtos, prepondera o foco nas vendas e nos lucros. essa a fonte principal de gerao de brand equity. Com as marcas corporativas, a realizao do lucro continua prioritria, mas introduz-se uma viso de novos campos de resultados dos negcios. Na verdade, instala-se um sentido maior de criao e sustentao de valor, que deve gerar ganhos, como se disse acima, para todas as partes envolvidas no processo. Compromisso: ao se abrir para novos pblicos e para alm dos limites restritos do mercado, a empresa envolve-se com novas questes, que tornam mais explcita a sua face tica e de compromisso. E as responsa-

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bilidades da empresa esto to associadas com a sua marca geral que isso tem levado elaborao de conceitos como marca responsvel, marketing de causa, citizen brands e outros. O certo que, nesse novo contexto, a vinculao das empresas com o seu entorno social e ambiental realmente passa a contar como fator de expresso e aferio de performance de uma marca. Em suma, a marca corporativa no est ligada apenas ao ciclo de vida de um produto; ela est, sim, vinculada sobrevivncia e sustentabilidade de toda a organizao. Por isso mesmo, a marca corporativa est se configurando num referencial que contamina cada vez mais todas as nuances e manifestaes da estratgia das empresas modernas.

quanto mais uma organizao empresarial cria valores significativos para os seus stakeholders e reparte-os com regularidade, mais consistncia e durao ganha essa marca corporativa

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12. No compasso da mudana

Para finalizar, esto sintetizados aqui os procedimentos ou caminhos que, de acordo com anlises e experincias prticas, esto sendo adotados pelas empresas que optam por uma estratgia centrada na marca corporativa. 1. Comprometimento do top management: em geral, a deciso de reforo da marca corporativa parte da alta direo da empresa e necessita ser sustentada por essa instncia e no por diretores ou departamentos isolados. 2. Clareza de viso e objetivos: a primeira demonstrao de compromisso da alta direo exatamente estabelecer a viso e os objetivos que vo dar norte e sentido marca da empresa. 3. Envolvimento da organizao: com comando e carta de navegao, fundamental envolver cada vez mais aqueles que vo transformar valores e promessas em atitudes e experincias de marcas. 4. Comunicao como instrumento: a comunicao passa para outro patamar e ocupa posio estratgica na execuo do processo de alinhamento dos diversos pblicos com a promessa fundamental da marca. 5. Rede de relacionamentos: como j se disse, a marca corporativa comunica e relaciona-se com uma rede de stakeholders. Atravs dessa rede, a organizao fala, ouve e cria um sistema integrado de comunicao e ao. 6. Equilbrio promessa/entrega: a permanente correspondncia entre o que a marca corporativa promete e o que a organizao entrega a medida de sucesso ou no de uma estratgia. Desse equilbrio, dependem o prestgio e a capacidade de atuao da marca.

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7. Monitoramento sistemtico e peridico: por ser mais complexa, a marca corporativa precisa contar com ferramentas mais adequadas para a sua gesto e exige uma auscultao peridica de sua pulsao. 8. Repartio de valores: quanto mais uma organizao empresarial cria valores significativos para os seus stakeholders e reparte-os com regularidade, mais consistncia e durao ganha essa marca corporativa. 9. Acompanhamento do branding: o peer group de uma marca corporativa so todas as outras marcas e no apenas as suas concorrentes diretas. Por isso, fundamental acompanhar o desenvolvimento geral do branding em seus mltiplos cases e experincias. 10. O desafio da sustentabilidade: uma marca corporativa, como j foi frisado, depende de resultados imediatos, mas no pode realiz-los sem atentar simultaneamente para a sustentabilidade geral da empresa e do ambiente de negcios como um todo. Por fim, um alerta: este trabalho apenas uma sntese. Existem nuances, aspectos, movimentos que s a experincia de cada empresa capaz de captar. Como foi dito repetidas vezes, o mundo das marcas corporativas muito dinmico. Ou melhor, mais que dinmico, um verdadeiro universo em expanso.

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13. Referncias e recomendaes

Seguem algumas fontes citadas neste trabalho que podem ajudar aqueles que trabalham com o conceito de marcas corporativas na continuidade da reflexo sobre o tema. Alm disso, podem ser consultados os sites das empresas referidas, bem como os da Troiano Consultoria de Marca e da Idia Comunicao Empresarial. . Aacker, David; Joachmsthaler, Erich. Como Construir Marcas Lderes, Editora Futura, 2000. . Argenti, Paul. Comunicao Empresarial, Editora Campus, 2006. . Balmer, John M. T.; Greyser, Stephen A.. Revealing the Corporation, Routledge, 2003. . Clifton, Rita; Simmons, John (Eds.). Brands and Branding, The Economist, 2003. . Fombrun, Charles; Riel, Cees van. Fame and Fortune, Prentice Hall, 2003. . Iabobucci, Dawn (Org.). Os Desafios da Marketing, Editora Futura 2001 . Kapferer, Jean-Nol. Marcas Prova de Prtica, Bookman, 2004. . Kotler, Philip. Marketing para o Sculo XXI, Editora Futura, 1999. . Schultz, Majken; Hatch, Mary Jo; Larsen, Mogens Holten (Eds.). The Expressive Organization, Oxford University Press, 2000. . Schultz, Majken; Antorini, Yun Mi; Csaba, Fabian F.. Corporate Branding, Copenhagen Business School Press, 2005.

Levi Carneiro formado em Direito, com mestrado pela UFMG e MBA pela FDC. H mais de 15 anos, dedica-se pesquisa e ao trabalho com marcas. Tem artigos e textos sobre o tema do branding, sendo o mais conhecido deles o livreto As Marcas na Era da Informao. Passou uma temporada no exterior estudando especialmente sobre corporate brands e est sempre em contato com a discusso internacional sobre marcas em geral. Atualmente, tem escritrio prprio de consultoria de marca e comunicao, onde presta servios a diferentes empresas e agncias. diretor associado da Troiano Consultoria de Marca e trabalha tambm em parceria com a Idia Comunicao Empresarial.

2007 Levi Carneiro

Design grfico e direo de arte Mrcia Larica | Estao Primeira de Design Ilustraes Jlio Reis Reviso Teresa Brando Impresso Tamios Editora Grfica maio de 2007

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