Você está na página 1de 14

PLAN DE COMUNICARE INTEGRATA DE MARKETING PENTRU WHITE HORSE WHISKY

I. OBIECTIVE Acest proiect ncearc s ofere o strategie de comunicare de marketing pentru White Horse Whisky, deinut de United Distiller and Vintners (dv). Acest raport incearca sa ne redea o strategie de comunicare in marketing pentru White Horse Whisky, detinut de United Distillers and Vintners (UDV). Compania are ca scop, pentru a repoziiona brandul, s se concentreze pe piaa de tineret n loc de piaa sa curenta. n scopul de a face acest lucru, o analiz aprofundat a situaiei este efectuata. Analiza PEST evideniaz factorii de macrocomand care pot afecta strategia de comunicare adoptate. Analiza situatiei, de asemenea, analizeaz performana companiei i activitile curente, de asemenea, concurenilor. Raportul evideniaz apoi obiective de marketing, cum ar fi acelea de a crete cota de brand. Acest obiectiv principal de introducere pe pia trebuie s fie sprijinit de ctre obiectivele de comunicare. n scopul de a executa aceste activiti, un plan foarte cuprinztor mass-media este dezvoltat, care include diferite activitati pentru a fi rulat pe parcursul a trei etape (pre-lansare, lansare, post-lansare), alegerile mass-media (mpreun cu justificrile) i descompunerea din bugetul de mass-media. Diagrama lui Gantt este apoi utilizata pentru a furniza un tabel de timp pentru toate activitile. n cele din urm, ca cerina a oricrui proiect, procesul de control este furnizat. Acesta este probabil cel mai important element n orice proiect, deoarece asigur punerea n aplicare corespunztoare i de lucru ale ntregul plan.

Politic - Impozitarea este extrem de mare, reprezentnd aproximativ 70% din preul de vnzare cu amnuntul al unei sticle de whisky standard de amestec. - Noile legi de acordare a licenelor care permit pub-urilor s aplice pentru 24 ore de but n unele zone va intra n vigoare la miezul nopii. Economic - ncetinirea creterii PIB-ului din 2004 - Inflaia atinge cel mai nalt nivel din ultimii apte ani

Socio-culturale - Piata a fost divizata ntre tineri i vrstnici. - n timp ce consumatorii tradiionali, de obicei beau whisky-ul elegant, cei mai tineri au tendina de a consuma cu un adaugitor. - Whisky-ul este n prezent cea mai mare categorie de buturi spirtoase pe pia, reprezentnd 38% din valoarea total a vnzrilor, 3.7 miliarde de euro. Tehnologica - Productia de Whisky a crescut pe parcursul ultimilor ani.

II. ANALIZA SITUATIEI White Horse whisky nu a avut nici un sprijin de publicitate pentru muli ani de acum (Hanning 2005). Se pare c o mare parte din vnzrile sale sunt atribuite obiceiului (al consumatorilor vechi). Acest lucru poate fi bun motiv pentru declinul su continuu n cota de pia. Alte marci concurente, dei, de asemenea, n declin general, par s arate unele creterea economic la un moment dat. Aceast lips de activitate i de comunicaii vrsta de consumatori sale majore au dat whisky-ul unei imagini nvechite. Pentru tineri, whisky-ul este considerat ca o butur n rndul prinilor sau a bunicilor. Acesta este considerat a fi un produs care este prea puternic i copleitoare. Ei, de asemenea, cred c are un miros amar, gust dur i de foc gust, neplcut de baut i este prea dificil de amestecat. n esen, se pare, tinerii cred c whisky-ul le cere trecerea printr-o "educaie Whisky / test iniiere". Informaii de la analiza PEST de mai sus i studiul de caz este rezumat n analiza SWOT de mai jos n partea C.

III. ANALIZA SWOT Puncte tari White Horse i spiritele ntunecate sunt caracterizate la fel de puternic, bine stabilit branduri, care a comandat un grad ridicat de loialitate n rndul consumatorilor. Diageo este o foarte mare multi-naionala care deine mai multe companii subsidiare, precum i etichete de natur s cheltuiasca mult pentru C & D, ceea ce nseamn ca acest

lucru este bun pentru mbuntirea calitii produselor, marketing, promovare, de bun economii de scar i de design eticheta de cal alb. White Horse se bucur de o reputaie bun pentru o butur de nalt calitate printre consumatorii vechi de alcool. Ea are un grup segmentat de consumatorii de alcool. Bautorii din Romania par s fie mai receptivi fa de buturi mai noi, buturi dulci i cele inovatoare. Mai ales spiritele n amestec cu alte ingrediente. Aceasta este o bun ocazie pentru White Horse de a face mai mult profit n acest mod. Cu reforma de acordare a licenelor LEGI, este o oportunitate de a stimula vnzrile de buturi spirtoase, prin puburi (Keynotes, 2005). Exist o cunoatere ridicat n a face Whisky i reeta vechi pentru brandurile DLC, acestea sunt atu-uri importante pentru noi.

Puncte slabe Baza de consum de buturi spirtoase, numeroase (n special White Horse) Whisky este foarte matur i aceste produse nu par a fi reuit n atragerea consumatorilor de alcool DE MINE . Consumatori pot vizualiza cele mai multe buturi spirtoase, mai ales cele de culoare nchis, nesntoase i nocive si de acolo deteriorarea de baz a consumatorilor. Creterea puterii de cumprare a multiplilor a erodat marjele i-a permis mai ieftin etichete proprii s fuzioneze. Un numr tot mai mare de consumatori de sex feminin sunt favorizate, care intr pe pia, acestea beau mai mult i sunt n cretere n mod regulat. Tinerii sunt mici, fapt care refuz sectorul nostru de whisky de afaceri pentru tineri, produsul nu a fost actualizat pentru o lung perioad de timp acum, i nu exist nc imaginea veche de a asocia White Horse cu whisky tare. n general, toate problemele de mai sus trebuie abordate pentru a actualiza imaginea de butur i, de asemenea, de a face destul de bun pentru tineri. Ameninrile Se pare ca, insa, canalul incrucisat de contraband va continua, slbirea pe viitor a poziiei productorilor de buturi. Creterea continu a altor sectoare de buturi alcoolice, cum ar fi vin, bere, vin de mere poate provoca scderea cu buturi spirtoase, cum ar fi White Horse, care are o cot mic de pia, oricum. Exporturile de White Horse, n viitor, n cazul n care vor exista vor fi sensibile la circumstanele economice cum a demonstrat criza din Asia.

Toate cele de mai sus nseamn c ne trebuie publicitate pentru a inova puternic comunicarea produsului, astfel nct s capteze atenia int de pia, care trebuie s fie luat n seama, ceea ce tine de publicitate sunt create sau afiate. Oportunitati Aceast pia este o pia extrem de mare economice cu o cretere a consumului de consum regulat. In piata de cltorie i de petrecere a timpului liber este mai mult avnt, in sensul ca sunt mai multe oportuniti n aceast industrie pentru noi. Clienii pot fi foarte sensibili la o publicitate buna, deci, dac aceasta este eficienta i primeste mesajul bine, oamenii vor cumpara. With also having Scotch whisky is the real origin of Whisky. Si de asemenea, avnd n scotch whisky-ul care este originea real de whisky. Toate acestea sunt relevante pentru noi, astfel cum a White Horse poate fi plasat ca un whisky premium.

IV. CLIENTUL profil (actual) Segmentarea: dv nu pare s fi segmentat piaa pentru White Horse Whisky. Cu toate acestea, coninutul su puternic de alcool, n general, de atac mai mult pentru persoanele mature (mai mari consumatori de alcool) dect in rndul consumatorilor de alcool novice Mai mult, fiind un produs foarte vechi, fr orice strategie recenta de comunicare, n mod natural, oamenii mai n vrst sunt segmentul su actual. Piata vizata: White Horse whisky-ul nu a fost definit n mod clar pentru orice pia specifica. Piaa de consumatori n vrst este consumatorea sa majora Poziionare: n termeni de poziionare, White Horse whisky-ul pare s nu fie poziionat ca si clasa de mijloc sau superioara. Calitatea este destul de mare, n raport cu preul de pia.

V. ANALIZA COMPETITORILOR

Ca si bauturi alcoolice tradiionale nchise la culoare, White Horse Whisky se confrunt cu provocri mult mai mari dect nainte. Ele sunt nu numai de la acelai tip de buturi spirtoase inchise la culoare, dar, de asemenea, dar si de la bauturi mai la mod i buturi mai uoare la gust, care s-au facut pentru a se potrivi cu gustul tinerilor. n general vorbind, modurile de consum, s-au mutat la distan de tradiionalele spiritele ntunecate n favoarea buturilor spirtoase albe, vin i lagers. Mai nti de toate, White Horse whisky-ul trebuie s rspund rivalii si aceleai detinute. De exemplu, buturile Diageo PLC este o companie care produce diferite tipuri de buturi alcoolice, astfel cum ar fi Vodka, whisky, lichioruri, Tequila, precum i Lager i aa mai departe. White Horse Whisky aparine Diageo PLC, deci trebuie sa concureze cu aceste buturi noi i la mod care sunt produse de ctre proprietarul su n primul rnd, i apoi exist concureni mult mai multe societi care fac parte din alte buturi. De exemplu, Votca este o mod i buturile spirtoase care au un gust mai uor si cele de culoare alb. Bauturile atrag o mulime de tineri pentru a le consuma, pentru ca gustul i strategia de marketing sunt, probabil, de succes. Asa cum am introdus nainte de aceast whisky-ul vechi este un spirit puternic i copleitor, cu un miros puternic amar i "dur" sau "de foc", gust, care va persista neplcut dupa ce au baut. Tinerii nu ar dori aceste sentimente grele, dup ce beau. Deoarece unul dintre cele mai importante caracteristici ale acestei generatii tinere se Back to Basics aa cum am artat nainte n profile de consum. Prin urmare, buturi naturale si lumina gust sunt exact ceea ce doresc. Pentru a fi ncheiat, acesta este unul dintre motivele cele mai importante pe care piaa whisky-ului a fost n scdere n ultimii 15 de ani i majoritatea clienilor rmase sunt peste 50 de ani. n afar de concurenii similare etichetate, alte cteva refrigerate, lungi i buturi mai uoare White Horse Whisky este o provocare chiar mai grea. Putini sunt concurenii din partea de sus pentru White Horse Whisky, precum i Diageo PLC. De exemplu, Allied Domecq de companie este un grup internaional i rachiuri de vin care detine Whisky Teacher's. Bacardi Limited este unul din liderii de vin din lume, lider i pe buturi spirtoase. Pe langa acestea, Brown-Forman Corporation (Jack Daniel's), Carlsberg, Fortune Brands, Inc Heineken NV i Pernod Ricard sunt vzute n calitate de concureni de top, de asemenea. Astfel, White Horse Whisky se confrunt cu competiii dure i provocri de la numerosi concureni puternici. VI. OBIECTIVE

Obiectivul este modul care arat calea pe care societatea ar trebui s mearg n mod corect. Exist dou tipuri de obiective care pot fi discutate, n acest caz: obiectiv de marketing i obiective de comunicare. Obiectivul de marketing ar trebui sa fie clar. Deoarece vanzarea de White Horse Whisky a fost n declin ncepnd cu civa ani n urm, obiectivul nostru principal de introducere pe pia este de a atinge o cota de brand de 6 la sut, n trei ani, astfel cum a solicitat compania. Iar cota de pia a White Horse a fost doar 2,3 la sut n anul 2002, pe baza datelor date. Obiectivul este de comunicare vorbeste despre modul in care comunicarea ar trebui s afecteze mintea publicului tinta. Avnd n vedere problemele de care ne-am dat seama pentru White Horse Whisky, noi ar trebui s generam gradul de contientizare n rndul tinerilor, pentru c White Horse este considerat a fi de mod veche i bautura spirtoasa nvechita. Cu alte cuvinte, atragerea mai multor tineri n cota de pia se pare a fi cel mai important obiectiv care trebuie atins. Mai precis vorbind, compania estimeaz c 60 la sut dintre consumatorii de brand, ar trebui s fie sub 50 de ani n trei ani.

VII.

STRATEGIA Prin strategie se nelege modul n care obiectivele vor fi atinse. Noi tim ce

obiective dorim noi s realizm, acum vorbim despre strategie. n conformitate cu rolul "STOP"-ului n strategia de marketing, am separat strategia n diferite pri, care sunt segmentarea, orientare, obiective i poziionare. Segmentarea nseamn cum putem desparti piaa pentru a oferi o strategie adecvat. n acest caz, vom separa consumatorii n dou grupuri diferite n funcie de vrst. Un grup este oameni care sunt sub 50 de ani i un altul este de mai sus, pentru c obiectivul nostru de comunicare este atragerea mai multor persoane tinere, mai degrab dect pe cele vechi. Prin urmare, unele modificri trebuie s se fac pentru a se potrivi cu cerina tinerilor pentru buturile spirtoase. nc o dat piaa tinta a noastr este tinerii care sunt sub 50 de ani de vrst. Deoarece cota de piata a fost n scdere n ultimii civa ani deoarece au aparut provocri dure i concursuri la mod, gust nou i buturi spirtoase albe. Este posibil pentru companie s-i piard unii clieni fideli din cauza puinelor modificri ce vor fi fcute, dar aceasta

tanara generaie este o piata uriasa cu mult potenial, care este chiar n faa noastr. Deci, noi credem c vom primi destule cote de pia inapoi pentru a compensa pierderile. Am vorbit despre obiective mai devreme, asa ca ne mutam la pozitionare direct acum. Aceasta se refer la lansarea de produse i servicii i, de asemenea, are legtura cu propunerea de ansamblu. n general vorbind, vom lansa White Horse Whisky n trei etape, care sunt pre-lansare, lansare si post-lansare, activiti facute n timp de un an. Noi vom face publicitate mai mult prin televiziune, sponsorizare, Internet i alte mijloace media. Mai mult dect att, vom face mega-petreceri pentru a promova whisky-ul nostru, pentru ca tinerii iubesc petrecerile dup cum tim. Pe langa toate acestea, avem de gnd s facem nite schimbri mici, pe eticheta. Scopul nostru este de a-l face sa para mai la mod, plin de pasiune i special. n concluzie, dorim s-l facem mai atractiv din punct de vedere al tinerilor. Pentru c piaa tinta din afara este elementul central al strategiei de ansamblu. Succesul poate fi generat de pe aceast pia mai tanara i cu mai mult potenial; acest lucru este cheia de care trebuie s ne amintim ntotdeauna.

Alternativele mass-media detaliate pentru publicitate, precum i motivele Tabelul 1: Alegerile mass-media i Justificarea

Massmedia Televizor EUROSPORT

Motivele Publicul tint: clieni n peste 650 de pub-uri semnatare i cluburile din Europa, unde promovarea detaliata poate fi co-operate. Una dintre cele mai populare canale de sport, in Romania ca locul de eliberare a pasiunii. Conform marketingului int, ne vom concentra pe clienti mai tineri i mai pasionai care vor fi inta principal. Pentru a fi una dintre cele mai de succes canale de sport televiziune, Sport.Ro se va potrivi perfect pe pia. T int: aduli 30-45 de ani din Europa Profilul de programare se bazeaz pe hit-uri TV preferate din anii 70, 80 si '90. Paltrimoniului tradiional al White Horse whisky ndeplinete caracterele programului.

SPORT.RO

VH1 ADEVARUL

Ziare

Este un ziar naional de zi cu zi cu pret rezonabil i de lectur n sens larg (2,4%). JURNALUL NATIONAL Acesta este ziarul national saptamanal. Punerea de publicitate n Romania pare o cale relativ uoara i rapida de a schimba perspectiva clienilor

despre whisky -ul White Horse care s-a mutat de la oameni tradiionali la tineri. Top Gear este o revista cu masini pentru tineri si brbai Reviste TOP GEAR in special. Libertatea pentru femei este revista saptamanala pentru Libertatea pentru femei femei publicata n Romania Au o mare audienta. Panouri sunt unele dintre cele mai Panouri Panouri gigantice puse in creative, memorabile i de impact modaliti de a ajunge publicitare special in marile orase la un public atunci cnd sunt afar. Panourile pot ajunge la peste 65% din populaie Pub-uri populare i cluburi Pot atinge o larg audien i ncurajeaz incercarea Afie n jurul zonelor populate. produsului. White Horse Creerea unei pagini web pentru White Horse astfel nct publicul nostru int poate s ne Internet Pagina Web contacteze, poate fi educat si informat. Cnd oamenii caut pe web pentru site-ul nostru, rezultatul cutrii apare cu anunuri, si am fi platiti atunci cnd oamenii fac clic pe acest anunuri. Ne ajuta sa vindem alte produse, precum i pe ale noastre.

Google

VIII.

ACIUNEA

1. Activiti Media Activiti pre-LANSARE Tachinare: Ne propunem s facem efectueze "tachinari" n scopul de a crea emoie i interes n rndul consumatorilor generali, n special, publicul int. Mass-media utilizata va fi televiziunea, imprimatele i mass-media nconjurtor (panouri de afiaj, autobuze). Ambalaj: ambalajul trebuie s fie modificat n scopul de a proiecta un aspect mai tineresc. Ambalarea sugerata este prezentat n Anexa 1. Activitati de LANSARE 1. Televiziune Adverts Anunuri generale vor fi foarte energice, joc, distractie si puterea unui cal 2.Posters Ca parte a campaniei de promovare, va fi distribuirea de afie n diferite baruri i cluburi. Posterele vor avea captate imagini de la reclama TV pentru crearea continu a gradului de contientizare

3. n zbor de promovare Contractul cu un numr de companii aeriene pentru a servi White Horse Whisky la bord i whisky-ul va fi disponibil la bord in Duty Free Shop. 4. n Pub Promovare Aceste promotii vor avea loc n nopile White Horse (joi, vineri si sambata) de dou ori pe lun, n pub-uri alocate Va fi o afiare clar a White Horse Whisky n pub i acolo vor fi probe premixate de Whisky cu Suc de portocale, lapte, i Limonada. n aceste nopi vom avea n continuare promotii de whisky "Trei pentru preul a dou " Avem, de asemenea, intenia de a organiza o mega-petrecere n cluburi de noapte cunoscute. Asigurarea c vom crea o contientizare de neuitat, n noaptea de lansare. 5. Concurs "Cum ti-ai face mix-ul tu?" Trimite-ne reteta dvs. pentru cele mai exotice amestecuri cu ajutorul White Horse Whisky i ai sansa de a ctiga premii fantastice. Concursul va fi judecat de ctre top 3 baruri recunoscute din Bucuresti. Judectorii vor identifica Top 25 Intrri i n afara lor trei ctigtori de top vor fi premiati cu: Premiul 1 Un autoturism VW Beetle si o naveta de White Horse whisky: Premiul 2 Va avea posibilitatea de a aduce un partener pentru o excursie exotica pltita integral in patria whisky-ului White Horse, pentru a vizita bogatul patrimoniu al Scoiei i o naveta de whisky White Horse. Premiul 3 Furnizarea timp de un an cu whisky White Horse (dou sticle pe luna) Rmnnd 22 concurenti vor fi premiati cu o sticla de whisky White Horse ca apreciere pentru participare. Varsta minima de participare la concurs este de 18 ani. V rugm s beti n mod responsabil. Top 25 reete din concurs va fi apoi publicate ntr-o revista cunoscuta.

6. Prime n timpul campaniei de promovare, un stimulent va fi oferit clientilor ca s

cumpere White Horse Whisky. Un pahar mic de whisky, care a logo-ul White Horse pus pe el. Post-lansare n aceast perioad de timp accentul major va fi pe publicitatea prin televiziune, panouri publicitare, de imprimare i stabilirea de relaii cu clientii prin intermediul site-urilor web.

IX. CONTROL Aceast campanie simpla, dar eficienta a fost capabila sa puna tinerii s ncerce whisky-ul nostru. Planurile trebuie s identifice modul n care acestea vor fi monitorizate, msurate i controlate, managerii trebuie s tie ntr-un stadiu precoce (mai degrab dect atunci cnd este prea trziu) cum o campanie se execut dac aceasta este o campanie de publicitate sau de o lovitura de mail, dac aceasta nu functioneaza , ar trebui s fie oprit. Sisteme de comand trebuie s fie la locul lor pentru a putea ajuta la monitorizarea oricror campanii sau activiti. Controlul include diverse domenii de cercetare de pia i de testare. Aa cum este prima data pentru calul alb de a face campanie de publicitate pentru att de muli ani. Rezultatele ar trebui s fie supravegheate cu atenie i msurile luate pentru a modifica planul, dac este necesar (de exemplu, n cazul n care campania nu functioneaza). n cazul n care ceva nu este corect, este mai bine sa aflam de ce, sa facem coreciile i sa trecem mai departe. Rezultate la data: Se msoar numrul sticlelor de whisky vndute dup campania de marketing. Cuantumul veniturilor suplimentare din activitile de promovare.

X. RECOMANDRI PENTRU VIITOR

Pentru a stabili ferm marca White Horse pe piaa de tineret pe termen lung, unele sugestii sunt date: Comunicarile de Marketing Programator de Marketing Direct, care ar ajuta la construirea unei baze de date pentru campaniile de marketing viitor Sponsorizarile unor alte evenimente care sunt de interes sau care reflect valorile tintei noastre de piata. Anunuri regulare (TV, Ziare, etc), care vor juca n continuare pe tema calul alb, dar, n forme diferite, n scopul de a servi ca un memento pentru consumatori. Unele anunurile cu o tem de sex feminin ar putea fi, de asemenea, puse n aplicare, dar avnd n vedere c barbatii sunt, de asemenea, obiectivele-cheie ale brandului. Altele: Cercetarea continu a consumatorilor i monitorizarea vnzrilor de White Horse, pentru a ne asigura ca planurile functioneaza sau pentru a ajuta rapid sa se conceap un plan de intervenie (n cazul n care planurile nu functioneaza).

Bibliografie

PR Smith and Jonathan Taylor (2002) Marketing Communication An Integrated Approach , Kogan Page Smith & Taylor (2004) Marketing Communications-an integrated approach 4 th Edition, London: Kogan Page www.google.com [online] "White Horse Whisky Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, editia a III-a, Editura Teora Bucuresti, 2004

ANEXA 1
ROZ (tanara) ROSU (tineri de sex masculin) RED (YOUNG MALE) MARO CLASIC (clienti vechi i loiali) Pentru a atrage mai multi tineri i cei mai la mod clieni, am facut etichet nou de White Horse Whisky. Cu toate acestea, pe baza de segmentare de marketing, vom folosi diferite culori de etichete pentru a exprima noua idee de White Horse Whisky, care este "Gusta Viaa ". Principalul motiv pentru care dorim s se utilizeze diferite culori este s ncercam sa atragem clieni, att de sex masculin cat i feminin. Pe lng faptul c, noi ncercm s pstram deasemeni si clienii notri fideli. Si acum sa explic culorile alese: - Prima este o etichet de culoare roz, astfel nct s o putem atribui unei femei tinere, pentru c ntotdeauna unei persoane tinere de sex feminin ii place culoarea roz. - Rosu reprezinta o pasiune, asa ca o vom segmenta n grupul de tineri de sex masculin, deoarece tinerii de sex masculin sunt ntotdeauna plini de pasiune. - Ultima este un maro clasic, deoarece arata unele dintre amintirile clasice pentru clienii notri vechi si loiali. Astfel, vom utiliza trei alt fel de culori pentru a exprima ideile noastre de a face segmentare de marketing.