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Resumo_Canibais Com Garfo e Faca

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SUSTENTABILIDADE Canibais com Garfo e Faca SUMÁRIO Agradecimentos Prefácio para a Edição Brasileira 2011 de Sustentabilidade, canibais com

Garfo e Faca Prefácio Notas 1 Resumo Executivo Adaptação a um mundo de sete dimensões Sete revoluções para a sustentabilidade 1. Mercados 2. Valores 3. Transparência 4. Tecnologia do ciclo de vida 5. Parcerias 6. Tempo 7. Governança corporativa Notas PARTE I Capitalismo sustentável 2 Introdução O capitalismo é sustentável? O que está acontecendo aqui? Lados positivos, lados negativos Cavalo de Troia? Um novo interesse no capitalismo Problema ou solução? Podemos confiar no capitalismo? Quais são as implicações? Os Políticos? O que dizem os políticos? Os gurus da administração? O que dizem os consultores? O que está direcionando a agenda? O mundo dos negócios O que dizem os líderes das empresas? O século da sustentabilidade Quem vai ganhar e quem vai perder? Notas 3 A Terceira Onda Grandes mudanças na direção das empresas Pilares Concorrentes ou cidadãos corporativos? São realmente ondas o que vejo? Primeira onda: ambientalismo Primaveras silenciosas? Parteira dos verdes? Nave espacial ou aldeia global? A primeira maré baixa: Band Aids

Limites para o crescimento? O que é zero? Alguém a favor da tecnologia limpa? Ninguém a favor do desenvolvimento sustentável? Tornando-se verde Cotovelo invisível? Os consumidores podem salvar o mundo? A segunda maré baixa Ápice em plena maré baixa? Ambientalistas corporativos? Terceira onda: sustentabilidade Haverá outra onda? Gaia surfará na próxima onda? Notas 4 A Teoria dos Três Pilares Avaliadores da Sustentabilidade A linha do pilar econômico Capital econômico Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliações de risco e benchmarking O pilar ambiental Capital natural Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliação de risco e benchmarking O pilar social Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatório, avaliação de risco e benchmarking Contabilidade para a linha dos três pilares Notas PARTE II As sete revoluções 5 Mercados A caminho da vitória tripla Somente o paranoico Por que se preocupar? Adeus à previsibilidade A visão de curto prazo é infecciosa O que há de novo, gurus? Receitas para a extinção industrial Abordagem “zero absoluto” Diante de um precipício Ecologia versus ecomonia? Visões dos comitês executivos

gurus? Criação de riqueza precisa de valores O desafio da sustentabilidade social Desafio ao mundo Visões dos comitês executivos Shell abalada Não é um novo desafio Imperialista ou relativista? O que está borbulhando Estabelecendo o limite Papai. derrotados Ponto de diferenciação Não há ganho sem sofrimento Roubando mercados Três chaves para o século 21 Notas 6 Valores Fantasma no sistema Por que se preocupar? Bárbaros no portão de embarque I.G. posso ter as chaves da indústria? Vencedores. Walmart Não empregue trabalho infantil Volkswagen Não roube segredos de mercado Astra USA Nâo tolere assédio sexual Body Shop International Não permita que o estímulo se sobreponha ao desempenho Por trás das parábolas O que há de novo.Tirania do pilar Aquecendo os motores O que está borbulhando Acordando o chairman Adeus à concorrência O derradeiro desafio 10x Vencedores. Farben Não empregue trabalho escravo Green Cross. derrotados Vencedores Derrotados Três chaves para o século 21 Notas 7 Transparência Sem esconderijo Glasnost versus Chernobyl Lago vermelho Por que se preocupar? Aquário corporativo Com todos os detalhes Sou um stakeholder? . Japão Não coloque o lucro antes das vidas Nike.

gurus? Tudo bem com a emoção Engajando Stakeholders 1. Verificação como padrão 3. projetos de negócios e estratégias 5. Relatórios obrigatórios 9. Diálogo multilateral e ativo 2. Limites estabelecidos pelo diálogo com stakeholders 10. Ciclos de vida. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 8 Tecnologia do Ciclo de Vida Da concepção à ressurreição O poder do ciclo da vida Por que se preocupar? A fúria da marca Detetives do ciclo de vida Efeito sobre o tamanho do pênis Induzido ao massacre De camisetas a cigarros Airbags assassinos O que há de novo. Gestão corporativa 8. Capacidade de trabalhar com benchmarking 4.O que há de novo. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 9 Parcerias Após a lua de mel Armadilhas para macacos Por que se preocupar? Os CEOs do amanhã são verdes Amarrando os pulsos das ONGs Greenfreeze e depois . Padrões globais de operação 7. Política dos três pilares Visões dos comitês executivos Lições da McLibel O que está borbulhando Acompanhamento social Direitos humanos Os analistas acordarão? Cálice sagrado? Vencedores. Impactos e resultados 6. gurus? Por que as coisas geram efeitos reversos Pensamento enxuto A bússola ecológica Visões dos comitês executivos Sem acidentes A ferramenta mais afiada O que está borbulhando Projetando para a sustentabilidade Quem precisa disto? Vencedores.

gurus? Naufragado Matusaléns corporativos Artistas de longa visão Visões dos comitês executivos O planejamento de 300 anos da Son Sustentável significa propriedade particular? Acelerando o relógio O que está borbulhando Horizontes de tempo A difícil arte de repensar Administração da complexidade Deslocamento de valores Vencedores. derrotados O anão vermelho Três chaves para o século 21 Notas 11 Governança Corporativa Apostas futuras Por que se preocupar? Barreiras verdes — e pior Gigantes alemães humilhados Altares do curto prazo Invadindo o comitê O que há de novo. gurus? Negócios no topo Deteriorando a partir da cabeça Comitês para o século 21 Visões dos comitês executivos Condutores na tempestade Erros machistas . derrotados Você está dentro ou fora? Três chaves para o século 21 Notas 10 Tempo Faltam alguns segundinhos Dimensões do tempo Por que se preocupar? Longo versus largo Arautos da calamidade O que há de novo. gurus? Uma questão de comprometimento Coopetição Confiança Visões dos comitês executivos Droga. isto é importante O que está borbulhando Tornando-se alemão Infraestrutura ecológica Ecologia industrial Vencedores.Atrator estranho Esquizofrenia garantida O que há de novo.

subsídios e cobrança de taxas Líderes de opinião Um novo enfoque na responsabilidade compartilhada Um novo enfoque na escolha Líderes empresariais Um novo enfoque nos conceitos empresariais de vitória tripla Um novo enfoque nas cadeias de valores Um novo enfoque na educação dos próximos líderes empresariais Líderes financeiros Um novo enfoque na migração de valor Notas PARTE IV Caixa de Ferramentas 14 AUDITORIA DA SUSTENTABILIDADE Como estamos indo? Governança das empresas Tempo Parceiras Tecnologia do ciclo de vida Transparência Valores Mercados Nota 15 Coda Fechando as lacunas Notas Âpendice Terminologia para uma empresa sustentável] Índice . derrotados Chaves para o século 21 Notas PARTE III Transição 12 Corporações Sustentáveis Espírito do zero Fazendo as separações Trinta e nove passos para a sustentabilidade Notas 13 Arquitetando as Novas Ondas Formadores de Mercados Políticos Um novo enfoque no futuro Um novo enfoque na governança Um novo enfoque na regulamentação Um novo enfoque em formação de preço.O que está borbulhando Pequenos dinossauros Vencedores.

John Elkington Prêmio Marketing Best Sustentabilidade .

Cada vez mais. para seus grandes e pequenos fornecedores e empreiteiros. Para várias corporações. um mundo 7-D. com sua ênfase no desempenho das empresas. Recusar o desafio imposto pelos três pilares é correr o risco de extinção. a justiça social. indústrias e economias sobre os três pilares. Todos nós estamos acostumados a viver em um mundo de três dimensões. estamos pensando em termos de “três pilares”. apresenta aos executivos um desafio ainda mais complexo: um mundo de sete dimensões. isso se provará como impossível. Agora o capitalismo sustentável. A pauta da sustentabilidade. está agora se revelando muito mais complicada do que aquilo que alguns executivos entusiastas haviam imaginado no início. No entanto. com enfoque na prosperidade econômica. há tempos conhecida como uma tentativa de harmonizar o pilar financeiro tradicional com o pensamento emergente sobre o pilar ambiental. Esse assunto não diz respeito somente às grandes corporações: estas serão forçadas a repassar a pressão. Para outras. por meio da cadeia de fornecimento. o que já pode ser suficientemente complicado: pergunte a alguém que tenha jogado damas em três dimensões. Sustentabilidade-Book. pensar e agir em sete dimensões se tornará uma atitude natural.indb 33 27/07/2011 15:53:12 . Essas mudanças vêm de uma profunda reformulação das expectativas da sociedade e.1 RESUMO EXECUTIVO Adaptação a um mundo de sete dimensões As empresas estarão em posição de comando. na qualidade ambiental e no elemento ao qual as empresas tendem a fazer vistas grossas. isso não fará com que a transição seja mais fácil.

pela pressão ambiental. explorando algumas das implicações dos três pilares para os negócios do século 21. canibaiS com garfo e faca como resultado. canibais com garfo e faca divide-se em quatro partes: n n n n A Parte I revê o progresso. Aceitar o desafio é embarcar em um processo intensamente tributado e com potencial altamente recompensador.34 n SuStentabilidade. até os dias de hoje. se não impossível.1 e nos capítulos 5 a 11. Sustentabilidade. Qualquer um que tenha trabalhado nessa área por algum tempo sabe que existem ondas de mudança. No entanto. A Parte IV inclui um ensaio do tipo de “auditoria da sustentabilidade” que os acionistas. As empresas. clientes. Capítulos 5 a 11. mercado e indústria. A Parte II. Em virtude de sua dependência de sete revoluções interligadas. gestores. ela será vista como natural. guiarão nossas expectativas para um futuro sustentável. mencionadas na Figura 1.indb 34 27/07/2011 15:53:12 . nas décadas mais recentes. estarão na posição de comando. são guiadas por fatores vinculados aos três pilares — especialmente. Para outros. funcionários. A Parte III se concentra na “corporação sustentável” e em algumas mudanças do mercado necessárias para que ela se tome realidade. podem parecer uma surpresa para muitos dos Sustentabilidade-Book. discute as sete grandes revoluções que já estão acontecendo e que se bem-sucedidas. Eles estarão caminhando na direção da corporação sustentável. e o Apêndice fornece algumas observações sobre os novos termos que estão surgindo nas esferas dos negócios em todo o mundo. que pensam e atuam em 7-D. Algumas dessas ondas. Para muitos. ela será exaustiva. isso não tornará a transição mais fácil para os executivos. muito mais que as organizações governamentais e não governamentais. do “esverdeamento” do capitalismo. dos que servem aos mercados local e global. Algumas das suas características-chave são mencionadas no Capítulo 12. As sete dimensões de um futuro sustentável. a transição para o capitalismo sustentável será uma das mais complexas que a nossa espécie já vivenciou. Estamos embarcando em uma revolução cultural global. mercados financeiros. conforme veremos no Capítulo 2. ambientalistas e outras partes interessadas (stakeholders) deverão aplicar ao entrarmos no terceiro milênio.

9) Tempo (Cap.indb 35 27/07/2011 15:53:12 . as empresas operarão em mercados mais abertos para a competição. biodiversidade.1 Velhos e novos paradigmas Sete revoluções para a sustentabilidade Segue uma visão geral de cada uma dessas revoluções. 8) Parcerias (Cap. 7) Tecnologia do Ciclo de Vida (Cap. que fornece um guia para o desenvolvimento de um programa de auditoria da sustentabilidade. aquecimento global. Mercados A Revolução 1 (Capítulo 5) será impulsionada pela competição. Para cada transição. Em um futuro previsível.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 35 envolvidos com a revolução ambiental em termos de população. 1. 6) Transparência (Cap. também será mencionado o bloqueio mais importante que ofusca a visão dos líderes. principalmente por meio de mercados. Essas revoluções são as grandes correntes que correm por baixo das várias turbulências que vemos no mundo de hoje. As empresas que desejarem adquirir conhecimento para mensurar o desafio devem recorrer ao Capítulo 14. Sustentabilidade-Book. assuntos que certamente vão auxiliar ou eliminar as possibilidades de superar a transição da sustentabilidade. tanto nacional como internacionalmente. 5) Valores (Cap. 11) Velho paradigma  Consentimento Rígidos Fechado Produto Subversão Amplitude Exclusivo        Novo paradigma Competição Maleáveis Aberto Função Simbiose Extensão Inclusivo Figura 1. 10) Governança corporativa (Cap. Revolução 1 2 3 4 5 6 7 Enfoque Mercados (Cap. Os terremotos econômicos resultantes transformarão nosso mundo. colapso da pesca ou contaminação do solo.

de repente descobrem que o mundo que conheciam está sendo posto de cabeça para baixo. 2. engolindo empresas inteiras e até mesmo indústrias. Sustentabilidade-Book. se é que chegam a levá-los em consideração. Essa pressão só pode se desenvolver a longo prazo. o solo pode se tornar tixotrópico: como resultado. A maioria das pessoas envolvidas em negócios assume valores como determinados. canibaiS com garfo e faca Quando um terremoto atinge uma cidade construída sobre solo arenoso ou úmido. para suas ações e investimentos. sociais e políticas mais amplas. com mudanças que antes levavam meses ou até mesmo anos e que agora acontecem no espaço de dias. Na ordem mundial emergente. em vez de uma nova forma de valor que a sociedade demandará e que as empresas de sucesso disseminarão por meio de mercados transformados. Quando eles mudam. Como resultado. minutos ou até mesmo segundos. O aprendizado de como identificar as condições do mercado e os fatores que podem disparar esse processo será a chave para a sobrevivência e o sucesso da empresa. Bloqueio 1 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o profundo sentimento de que a “sustentabilidade” é uma nova forma de religião. Nesse ambiente extraordinariamente desafiador. Nossos valores são o produto da mais poderosa programação a que cada um de nós se submeteu. uma última aberração da alma humana no século 20. Valores A Revolução 2 (Capítulo 6) está sendo guiada pelo deslocamento dos valores humanos e sociais em todo o mundo. veremos ciclos contínuos com base em tendências econômicas. Empresas que se sentiam fixas em solo firme por décadas.36 n SuStentabilidade. Como veremos.indb 36 27/07/2011 15:53:12 . Prédios inteiros podem desaparecer. No entanto. alguns analistas preveem que os mercados financeiros globais começarão a se comportar como “supercondutores”. as empresas deixarão de utilizar a competição como uma desculpa para não seguir a pauta dos três pilares. que passará a ser utilizada como parte do negócio. o que deve ocorrer a cada nova geração. ele se torna fluido. mercados inteiros também se tornarão tixotrópicos. um número crescente de empresas já está sendo testado por clientes e mercados financeiros sobre aspectos de seu comprometimento e desempenho relativos aos três pilares. sociedades inteiras podem se tornar tixotrópicas.

Empresas que enxergarem o fluxo de forma incorreta correrão o risco de ir por terra ou de serem postas de lado. canibais com garfo e faca sugere que já estamos identificando o aparecimento de um conjunto de novos valores (ou valores revistos). A empresa norte-americana de petróleo pagou US$ 176 milhões em um assentamento extraoficial. muitos dos quais serão primordiais para a transição da sustentabilidade. enquanto o deslocamento dos valores faz com que a ordem estabelecida fique abalada. A transição do valor comercial “rígido” para o valor “maleável” dos três pilares não significa que a vida se tornará mais fácil para os negócios: longe disso. Revertendo a analogia. Mas. Nadar contra a maré pode ser difícil. quais valores serão vencedores? Uma nova moral será envolvida ou as pessoas simplesmente vão se referir a esse evento como sendo mais um capítulo de uma novela? Sustentabilidade. quando não impossível. as empresas ou indústrias individuais que enfrentam oposição fundada em valores terão crescentes dificuldades para encontrar uma oposição fácil. foi clonada. Tais deslocamentos nos valores estão entre as influências mais poderosas já vistas pelos políticos e líderes de negócios. Aquino nas Filipinas? Ou das mudanças ocorridas na Europa Oriental em 1989? E o que dizer das experiências da Shell durante as polêmicas de Brent Spar e Nigéria com a gigante do petróleo posteriormente anunciando que no futuro consultaria organizações não governamentais para assuntos pertinentes ao meio ambiente e direitos humanos antes de decidir sobre as opções de desenvolvimento? Pense também na Texaco. Quando a revista Nature publicou a notícia de que a ovelha escocesa número 6LL3. isso também pode ocorrer com ambientes empresariais e. Da mesma forma que mercados financeiros podem se tornar areia movediça ou supercondutores. uma consistência de concreto reforçado. Conforme esses anúncios forem surgindo. ganhando. no processo. apesar de as bordas do redemoinho darem a impressão de estarem se movimentando na direção das zonas de conforto dos “negócios como sempre foram”. mais conhecida como “Dolly”. repentinamente. Poucas tecnologias desafiam nossos valores e éticas tão profundamente como a engenharia genética.indb 37 27/07/2011 15:53:12 .reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 37 Lembra-se da revolução pacífica da sra. iniciou-se um terremoto ético1. com as sociedades. na esperança de que encobriria o seu problema com a integração étnica das minorias. as questões éticas estarão continuamente na mira do público. de fato. Sustentabilidade-Book.

indb 38 27/07/2011 15:53:12 . “As necessidades dos clientes estabelecem que atuemos de forma global. Mas a ideia de que o desenvolvimento sustentável tenha uma dimensão social ainda é controversa. explicou o vice-presidente da IBM.”3 Nem todas as pessoas envolvidas em negócios estão assumindo essa análise ao longo de seu caminho. Conforme mencionou o professor Tom Gladwin. Isso é preocupante. cada vez mais. é claro que os valores sociais e empresariais diferem muito em todo o mundo. Gladwin enfatiza. mas também nos Sustentabilidade-Book. diretor-executivo do World Business Council for Sustainable Development. enxergam seu futuro de maneira global. alívio à pobreza e redistribuição de oportunidades.38 n SuStentabilidade.” Stigson adverte que “as empresas não podem atingir todos esses itens nem podem agir sozinhas”. social ou ambientalmente. O conceito de sustentabilidade está entrando na linguagem empresarial em diferentes velocidades e em diferentes partes do mundo. as melhores pessoas e as melhores soluções”. com valores atuais e emergentes. do programa ambiental global da New York University. nosso enfoque no futuro deve ser não somente nas mudanças tecnológicas e nos sistemas de gerenciamento. Ned Lautenbach2. essa definição será perigosamente estreita. mas observa que “as empresas mais esclarecidas integraram uma dimensão social em suas estratégias corporativas”. “O desenvolvimento da sustentabilidade é mais do que isso”. canibaiS com garfo e faca Ninguém imagina que conseguiremos atingir um ponto em que todo o planeta compartilhe de um conjunto de valores. enquanto a sustentabilidade foi frequentemente vista como “ecoeficiente para o rico”. Este é o contexto pelo qual o desenvolvimento sustentável deve ser posto em prática. sociais e ambientais. para que as fronteiras não limitem os melhores pensamentos. esta é a direção para a qual estaremos sendo guiados durante as próximas décadas. afirma Björn Stigson. mas tenderemos a uma convergência em torno de um pequeno conjunto comum. A globalização tem dimensões econômicas. Essa tendência parece ser crítica à medida que as empresas. caixa de câmbio ou aceleradores. Mesmo vendo algumas áreas de convergência. Como resultado. Apesar de muitos defensores dos três pilares verem a globalização como hostil para um futuro sustentável econômica. “O desenvolvimento sustentável requer colaboração e parceria com outras organizações não empresariais”. “Essas parcerias somente fazem sentido em um esquema global: tratar da pobreza no Terceiro Mundo da mesma forma com que se considera o controle da poluição. “É igualdade. justiça. agindo como freio.

em âmbito internacional. seja contra ou a favor. de forma crescente. está demandando informações sobre a situação dos negócios e sobre o que está sendo planejado para o futuro. comprometimentos e atividades submetidos a uma crescente e intensa análise. fazer benchmarking e avaliar o desempenho das empresas concorrentes. prioridades. correndo riscos como resultado de suas intervenções nas questões governamentais (mesmo em regimes opressivos).reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 39 valores e nas intenções. Bloqueio 2 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o fato de o negócio das empresas visar a criação de valor econômico. 3. afirma Whitman Bassow. e não de valores sociais e éticos. envolverá tanto um trabalho individual como em grupos. ela é alimentada pela crescente transparência internacional e ganhará maior aceleração. Transparência A Revolução 3 (Capítulo 7) já está acontecendo.indb 39 27/07/2011 15:53:12 . Também de forma crescente. está sendo impulsionado pela aproximação de novos sistemas de valor e de tecnologia da informação radicalmente diferentes. eles estão utilizando essas informações para comparar. Como resultado. ainda mais importante. O colapso de várias formas de autoridade tradicional também significa que uma gama maior de diferentes stakeholders. as empresas encontrarão suas ideias. Como resultado. O gerenciamento dessas tendências. mas outras brotarão mesmo com pouco envolvimento direto da maioria das empresas. Algumas formas de divulgação serão voluntárias. A revolução da transparência está “fora de controle”. a transição da sustentabilidade será muito mais uma transição política do que econômica ou social. do World Environment Center em Nova York. Esse processo. com a finalidade de auxiliar na mudança de seus modelos mentais e. “Minha principal preocupação é que a ênfase está na mudança da engenharia da manufatura. É claro que as tentativas para guiar as empresas na direção dos objetivos e alvos da sustentabilidade vão gerar ação e reação. apoio e resistência. Sustentabilidade-Book. de televisão via satélite até a Internet. em coisas. Isso não é surpresa: toda uma geração de líderes de empresas foi ensinada a ficar fora da política. a transformar a cultura corporativa. e não nas atitudes das pessoas que produzem os bens nem em seus comportamentos. por si só. tampouco na resistência em mudar o inerente na natureza humana”4.

Sustentabilidade-Book. Mas à medida que mais e mais empresas começarem a relatar elementos dos comprometimentos. mas a falta de sincronismo está emergindo como uma barreira principal para o progresso.1) sempre ignoraram atividades de suporte em áreas como contabilidade. Outras desenvolverão estratégias agressivas de inteligência competitiva para defender seus interesses. Ainda outras identificarão a necessidade de integrar os conceitos dos três pilares às estratégias centrais de seu negócio. As empresas que não fizerem o seu planejamento com esse fato em mente deverão estar preparadas para pagar um preço alto. eles serão capazes de evitar os tipos de desafios que têm afetado empresas como a Shell e a Texaco. São essas as empresas que vamos enfocar nos próximos capítulos. têm pouca ou nenhuma experiência no convívio com novos stakeholders e suas agendas — se encontrarão inexoravelmente atraídas pelas controversas mudanças introduzidas pela transição da sustentabilidade. o campo permanecerá sob influência de um paradoxo. A evidência sugere que mesmo empresas que normalmente operam bem fora do cenário — e que. Talvez isso não seja surpreendente. alvos e desempenho com os três pilares. muitas coisas que uma empresa pensa ou faz vêm ao conhecimento público. se eles puderem administrar somente encolhendo suas cabeças. alimentando as novas formas de informação que estão se tornando disponíveis. ou de pouca divulgação se darão conta de que elas — e suas cadeias de valor. Como resultado. Bloqueio 3 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que.indb 40 27/07/2011 15:53:12 . fornecedores e clientes — estão operando cada vez mais em um ambiente global. Elas vivenciam uma pressão crescente de legislação que defende o direito de saber e das novas regras da gestão corporativa. O século 21 presenciará várias reações a esses elevados níveis de transparência. a dificuldade de manter segredos torna-se muito maior.40 n SuStentabilidade. canibaiS com garfo e faca As empresas que inicialmente justificavam a política de total sigilo. projetadas para permitir que escapem do “radar” da sociedade. Algumas empresas forçadas a operar em um ambiente global responderão tentando desenvolver estratégias sofisticadas “secretas”. Mais cedo ou mais tarde. sistemas de gerenciamento e auditoria (veja o Capítulo 3). Os relatórios empresarias (veja a Figura 7. portanto.

do nascimento ao nascimento. passando a considerar tudo. empresas que operam em uma gama de diferentes indústrias se encontrarão expostas a uma nova forma de “raio X ambiental”. O aparecimento do computador e o crescente uso da Internet são tendências paralelas que deverão contribuir para que os desenvolvimentos se ampliem nessa área. Essas ferramentas tiveram um custo extremamente alto e produziram com frequência resultados confusos. com frequência. após suas vidas úteis terem terminado. transformando elementos-chave da reciclagem. do nascimento à morte e. de sensores remotos via satélite (ótimos para a monitoração de mudanças ambientais) e supercomputadores (úteis no caso de se estar tentando modelar sistemas complexos como a atmosfera ou a floresta tropical) até novos materiais (que detêm a solução. As empresas estão sendo desafiadas sobre as implicações dos três pilares em suas atividades. progressivamente. em um maior grau. descarte e processos de design de produtos.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 41 4. Como resultado. contra o crescimento e contra a rentabilidade. Os primeiros ambientalistas eram. medir os impactos econômico. está guiando a revolução da transparência. contra a tecnologia. no qual suas cadeias de valor e ciclos de vida de produtos serão expostos (quase sempre a um alto nível de detalhe) a uma maior análise. O gerenciamento do ciclo de vida de tecnologias e produtos tão diferentes como baterias. social e ambiental das novas tecnologias. desde sua cadeia de fornecedores ou seus produtos em trânsito. No processo. elas verão se transformar e se envolver de maneira inesperada. além de serem contra a indústria. por sua vez. de um enfoque na aceitação de seus produtos nos pontos de venda para um enfoque no desempenho. para veículos hipereficientes de menor Sustentabilidade-Book.indb 41 27/07/2011 15:53:12 . Nesse caso. em uso e. ou seja. produtos e processos. percebemos a mudança de visão das empresas. da extração da matéria-prima à reciclagem ou ao descarte do produto. aviões e dispositivos de lanchas off-shore vai se tornar cada vez mais desafiador. Mas durante algumas décadas o nosso interesse em tecnologias como dissolução da biomassa e moinhos de vento de pequena escala se expandiu. mas elas estão começando a sair do ambiente de laboratório para o mercado. cada vez mais. por exemplo. tanto as industriais como as agrícolas. Tecnologia do ciclo de vida A Revolução 4 (Capítulo 8) está sendo guiada e. Novas técnicas estão sendo desenvolvidas para explorar e.

sustentar uma população de 10 a 12 bilhões provavelmente será impossível sem a engenharia genética. algumas empresas se contentavam com a tentativa de imitar alguns aspectos do comportamento de seus concorrentes. nós nos deparamos com um paradoxo. veremos uma aceleração das tendências que guiam a terceira e a quarta revoluções da sustentabilidade. Ao se certificar de que a revolução do gene caminha junto e não em sentido oposto. De um lado o uso inadequado da engenharia genética poderia facilmente descarrilar nossas tentativas de construir uma economia sustentável. que deveria ser aplicado por todos os técnicos em suas novas ideias. canibaiS com garfo e faca peso) e engenharia molecular (que pode impulsionar muito os benefícios da química. Bloqueio 4 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a suposição de que suas responsabilidades terminam na porta da fábrica e de que os impactos dos três pilares em suas operações. eliminando a maioria dos efeitos indesejados). evidenciando atividades. No ambiente de negócios atual. Novas formas de “raio X ambiental” poderão ser acionadas sem aviso. Vários ambientalistas assumem que a engenharia genética não passaria no Teste de Necessidade. também será mencionada. a semente da revolução da sustentabilidade será um dos maiores desafios a nossa frente. Inicialmente. À medida que grupos. O Capítulo 8 apresenta o “Teste de Necessidade”. 5. Parcerias A Revolução 5 (Capítulo 9) vai acelerar de forma drástica a taxa pela qual as novas formas de parcerias surgem entre empresas e entre empresas e outras organizações. Organizações tidas como inimigas passarão cada vez mais a se interessar e propor novas formas de relacionamento com as concorrentes que detêm a chave para o sucesso. essa é uma desilusão potencialmente fatal. mesmo como o Greenpeace.indb 42 27/07/2011 15:53:12 . por outro lado. Mas na minha visão pessoal — com base em mais de quinze anos de trabalho na indústria de biotecnologia —. processos e cadeias de valor de uma empresa. Durante as décadas de Sustentabilidade-Book. uma das áreas da tecnologia que mais tem se desenvolvido. na esperança de desenvolver uma forma de camuflagem. se engajarem neste novo conceito. produtos ou serviços serão dispersados no “curso normal dos eventos”. A engenharia genética.42 n SuStentabilidade. incluindo alguns grupos de vanguarda.

Em suma. Essa tendência já deu início a respostas esquizofrênicas de algumas organizações ambientais de vanguarda e de algumas das empresas que formaram parcerias inovadoras. as empresas estão procurando desenvolver estratégias de mais longo prazo e congruentes com o novo alinhamento das forças dos três pilares. Mas estamos falando sobre o deslocamento de mercados estabelecidos e de relacionamentos comerciais. estão começando a explorar novas formas de “aliança estranha”. como resultado. RTZ e Shell — recrutaram profissionais que anteriormente estiveram à frente de campanhas contra a indústria. por exemplo. o poder “alianças estranhas” transformará a vantagem competitiva dos setores industriais e das empresas que forem capazes de administrar sua imersão nessa nova realidade. Discutir se estamos vendo “cães de guarda” se tornarem cães de estimação poderá nos cegar quanto ao fato de que algumas dessas pessoas estão tendo uma real influência nas suas novas organizações. de um mundo em que “2+2=50”. Se a transição da sustentabilidade fosse simplesmente uma questão de aprimoramento contínuo. da mesma maneira que eles já gerenciam a complexidade de outras áreas das suas atividades. parcerias privadas. as empresas poderão enfrentá-los sozinhas. De fato. Mas não existem razões para que os vários parceiros não aprendam a gerenciar essas complexidades. grupos defensores necessitarão trabalhar de forma a identificar as maneiras para desafiar e trabalhar junto com o mesmo setor da indústria ou até com a mesma empresa.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 43 1980 e 1990. essa tendência se refletiu como um novo senso de missão em algumas partes do mundo dos negócios. algumas empresas — entre elas BAA. Tida pelos defensores como sendo pouco mais que um caso de camuflagem corporativa. Nada disso significa que veremos um final dos atritos ou mesmo conflitos conscientes.indb 43 27/07/2011 15:53:12 . percebemos um grande número de empresas que tentaram se posicionar como “ambientalistas corporativos”. Sustentabilidade-Book. “limpeza verde”. Bloqueio 5 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que nas áreas em que já existem desafios. Também de forma crescente. Tais tensões tenderão a aumentar quando o enfoque das parcerias inevitavelmente se expandir a fim de abranger uma abordagem integrada dos três pilares. esse bloqueio não seria tão sério. unindo-se a antigos acusados e gerando novas categorias de empresas — organizações não governamentais — ONGs e públicas — ou seja. De fato. Algumas.

as empresas precisarão ver e responder a relógios nas várias dimensões de tempo muito diferentes. A utilização de cenários ou visões alternativas do futuro é uma maneira bastante marcante de expandir nossos horizontes de tempo e acelerar nossa criatividade. Ao contrário. guiada pela pauta da sustentabilidade. De forma contrária. Isso envolve a abertura da dimensão do tempo. por meio de técnicas como “just-in-time”. a pauta da sustentabilidade nos direciona ao conceito de um tempo “extenso”. Mas. séculos. No futuro. À medida que a competição com base no tempo. Sustentabilidade-Book. a Revolução 6 (Capítulo 10) provocará uma profunda mudança na maneira como compreendemos e gerenciamos o tempo. Mas será interessante ver se alguma empresa tem o nervo para instalar uma versão do “Relógio do milênio” (veja quadro Spotlight na página 312). A maioria dos políticos e líderes de empresas considera difícil pensar em termos de dois ou três anos à frente. À medida que as notícias são divulgadas pela CNN e outros canais. Bloqueio 6 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que a escala de tempo ditada pela Wall Street e por outros centros financeiros constitue “realidade”. canibaiS com garfo e faca 6. em alguns casos.indb 44 27/07/2011 15:53:12 . elas estarão tendendo fortemente para a não-sobrevivência na transição da sustentabilidade. eles estão instigando ambientes que — como evidenciado pela história das grandes quebras econômicas no mundo — podem enganar e destruir até mesmo as empresas mais sólidas. A magnitude do desafio é indicada pelo fato de que a agenda emergente requer pensar em décadas. Tempo é dinheiro. continua a acelerar o passo da competição. apenas alguns segundos após o acontecimento do outro lado do mundo e mais de um trilhão de dólares se movimentam diariamente. as empresas afirmam que o tempo corrente está se tornando ainda mais “amplo”. Observe as recepções de várias empresas internacionais e veja uma série de relógios que indicam o horário nas várias partes do mundo onde elas operam. com cada vez mais acontecimentos a cada minuto todos os dias. foi o que sempre ouvimos.44 n SuStentabilidade. A não ser que as empresas possam equilibrar o conceito de “tempo amplo” e o sentido real de “tempo longo”. a necessidade de desenvolver o pensamento e o planejamento em uma base de tempo “mais longo” sofrerá uma maior pressão. Tempo O tempo é curto. gerações e.

novas questões estão sendo postas na mesa. Bloqueio 7 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a falta de capacidade em ver as coisas ao seu redor. de opinião. sejam políticos.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 45 7. Para as empresas e outras organizações que desejam saber como estão posicionadas para a transição. Novas formas de auditoria da sustentabilidade vão auxiliar a melhorar essa visão. Isso constitui o ambiente de combate do amanhã. Até hoje. o Capítulo 12 trata dos 39 passos para a empresa sustentável. qual é a finalidade do negócio? Quem deveria dizer como a empresa está caminhando? Qual é o balanço apropriado entre os acionistas e outros stakeholders? Qual o equilíbrio que deveria ser visto no âmbito dos três pilares? Quanto melhor o sistema de controle das empresas. ou do mercado financeiro. O gerenciamento das empresas que passam por mudanças complexas é uma tarefa árdua e de muita demanda. Governança corporativa Nesses últimos tempos. também não compreenderam como os comitês e sistemas de controle das empresas funcionam. o mundo e os novos desafios em sete dimensões. mesmo controlando suas cem patas. A Revolução 7 (Capítulo 11) está sendo guiada por cada uma das outras revoluções e também está resultando em um novo ponto a ser considerado nas questões de controle das empresas. a pauta dos três pilares é de responsabilidade da junta corporativa.indb 45 27/07/2011 15:53:12 . Para fornecer orientação quanto às formas de encaminhamento. terão de fazer para ajudar a dirigir o processo. no entanto. na maioria dos casos. Por exemplo. Sustentabilidade-Book. acabou caindo em uma vala. maior a possibilidade de haver o desenvolvimento de um genuíno capitalismo sustentável. em vez de enfocar apenas assuntos como pagamentos de bônus dos grandes diretores. elas podem fazer com que várias empresas imitem a centopeia que. Agora. independentemente de quem sejam os dirigentes. muitos defensores da teoria dos três pilares não enfocaram suas atividades nas juntas executivas e. de negócios. o Capítulo 14 fornece um plano para a auditoria da sustentabilidade. O Capítulo 13 destaca algumas coisas que os líderes. mas ao enfatizar as complexidades dessa área.

HARRY e WILMUT. KEHOE. setembro/ outubro de 1996. canibaiS com garfo e faca Notas 1. Sustentabilidade-Book. 2. New Scientist. BASSOW. LOUISE. Sustainable development: is it industry’s business? Business and the Environment. 22 de março de 1997.46 n SuStentabilidade. 4. Financial Times. “Get an attitude. fevereiro de 1997.” Tomorrow. IBM puts emphasis on global operation. 3. versão 5. Seven days that shook the world. 14 de dezembro de 1996. IAN.indb 46 27/07/2011 15:53:12 . WHITMAN. GRIFFIN.

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