SUSTENTABILIDADE Canibais com Garfo e Faca SUMÁRIO Agradecimentos Prefácio para a Edição Brasileira 2011 de Sustentabilidade, canibais com

Garfo e Faca Prefácio Notas 1 Resumo Executivo Adaptação a um mundo de sete dimensões Sete revoluções para a sustentabilidade 1. Mercados 2. Valores 3. Transparência 4. Tecnologia do ciclo de vida 5. Parcerias 6. Tempo 7. Governança corporativa Notas PARTE I Capitalismo sustentável 2 Introdução O capitalismo é sustentável? O que está acontecendo aqui? Lados positivos, lados negativos Cavalo de Troia? Um novo interesse no capitalismo Problema ou solução? Podemos confiar no capitalismo? Quais são as implicações? Os Políticos? O que dizem os políticos? Os gurus da administração? O que dizem os consultores? O que está direcionando a agenda? O mundo dos negócios O que dizem os líderes das empresas? O século da sustentabilidade Quem vai ganhar e quem vai perder? Notas 3 A Terceira Onda Grandes mudanças na direção das empresas Pilares Concorrentes ou cidadãos corporativos? São realmente ondas o que vejo? Primeira onda: ambientalismo Primaveras silenciosas? Parteira dos verdes? Nave espacial ou aldeia global? A primeira maré baixa: Band Aids

Limites para o crescimento? O que é zero? Alguém a favor da tecnologia limpa? Ninguém a favor do desenvolvimento sustentável? Tornando-se verde Cotovelo invisível? Os consumidores podem salvar o mundo? A segunda maré baixa Ápice em plena maré baixa? Ambientalistas corporativos? Terceira onda: sustentabilidade Haverá outra onda? Gaia surfará na próxima onda? Notas 4 A Teoria dos Três Pilares Avaliadores da Sustentabilidade A linha do pilar econômico Capital econômico Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliações de risco e benchmarking O pilar ambiental Capital natural Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliação de risco e benchmarking O pilar social Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatório, avaliação de risco e benchmarking Contabilidade para a linha dos três pilares Notas PARTE II As sete revoluções 5 Mercados A caminho da vitória tripla Somente o paranoico Por que se preocupar? Adeus à previsibilidade A visão de curto prazo é infecciosa O que há de novo, gurus? Receitas para a extinção industrial Abordagem “zero absoluto” Diante de um precipício Ecologia versus ecomonia? Visões dos comitês executivos

Japão Não coloque o lucro antes das vidas Nike. Farben Não empregue trabalho escravo Green Cross.Tirania do pilar Aquecendo os motores O que está borbulhando Acordando o chairman Adeus à concorrência O derradeiro desafio 10x Vencedores. gurus? Criação de riqueza precisa de valores O desafio da sustentabilidade social Desafio ao mundo Visões dos comitês executivos Shell abalada Não é um novo desafio Imperialista ou relativista? O que está borbulhando Estabelecendo o limite Papai. derrotados Ponto de diferenciação Não há ganho sem sofrimento Roubando mercados Três chaves para o século 21 Notas 6 Valores Fantasma no sistema Por que se preocupar? Bárbaros no portão de embarque I. derrotados Vencedores Derrotados Três chaves para o século 21 Notas 7 Transparência Sem esconderijo Glasnost versus Chernobyl Lago vermelho Por que se preocupar? Aquário corporativo Com todos os detalhes Sou um stakeholder? .G. Walmart Não empregue trabalho infantil Volkswagen Não roube segredos de mercado Astra USA Nâo tolere assédio sexual Body Shop International Não permita que o estímulo se sobreponha ao desempenho Por trás das parábolas O que há de novo. posso ter as chaves da indústria? Vencedores.

derrotados Três chaves para o século 21 Notas 8 Tecnologia do Ciclo de Vida Da concepção à ressurreição O poder do ciclo da vida Por que se preocupar? A fúria da marca Detetives do ciclo de vida Efeito sobre o tamanho do pênis Induzido ao massacre De camisetas a cigarros Airbags assassinos O que há de novo. Capacidade de trabalhar com benchmarking 4. gurus? Por que as coisas geram efeitos reversos Pensamento enxuto A bússola ecológica Visões dos comitês executivos Sem acidentes A ferramenta mais afiada O que está borbulhando Projetando para a sustentabilidade Quem precisa disto? Vencedores. Diálogo multilateral e ativo 2.O que há de novo. gurus? Tudo bem com a emoção Engajando Stakeholders 1. Padrões globais de operação 7. Relatórios obrigatórios 9. Limites estabelecidos pelo diálogo com stakeholders 10. Ciclos de vida. Impactos e resultados 6. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 9 Parcerias Após a lua de mel Armadilhas para macacos Por que se preocupar? Os CEOs do amanhã são verdes Amarrando os pulsos das ONGs Greenfreeze e depois . Gestão corporativa 8. Verificação como padrão 3. projetos de negócios e estratégias 5. Política dos três pilares Visões dos comitês executivos Lições da McLibel O que está borbulhando Acompanhamento social Direitos humanos Os analistas acordarão? Cálice sagrado? Vencedores.

Atrator estranho Esquizofrenia garantida O que há de novo. gurus? Negócios no topo Deteriorando a partir da cabeça Comitês para o século 21 Visões dos comitês executivos Condutores na tempestade Erros machistas . derrotados Você está dentro ou fora? Três chaves para o século 21 Notas 10 Tempo Faltam alguns segundinhos Dimensões do tempo Por que se preocupar? Longo versus largo Arautos da calamidade O que há de novo. isto é importante O que está borbulhando Tornando-se alemão Infraestrutura ecológica Ecologia industrial Vencedores. gurus? Naufragado Matusaléns corporativos Artistas de longa visão Visões dos comitês executivos O planejamento de 300 anos da Son Sustentável significa propriedade particular? Acelerando o relógio O que está borbulhando Horizontes de tempo A difícil arte de repensar Administração da complexidade Deslocamento de valores Vencedores. derrotados O anão vermelho Três chaves para o século 21 Notas 11 Governança Corporativa Apostas futuras Por que se preocupar? Barreiras verdes — e pior Gigantes alemães humilhados Altares do curto prazo Invadindo o comitê O que há de novo. gurus? Uma questão de comprometimento Coopetição Confiança Visões dos comitês executivos Droga.

derrotados Chaves para o século 21 Notas PARTE III Transição 12 Corporações Sustentáveis Espírito do zero Fazendo as separações Trinta e nove passos para a sustentabilidade Notas 13 Arquitetando as Novas Ondas Formadores de Mercados Políticos Um novo enfoque no futuro Um novo enfoque na governança Um novo enfoque na regulamentação Um novo enfoque em formação de preço.O que está borbulhando Pequenos dinossauros Vencedores. subsídios e cobrança de taxas Líderes de opinião Um novo enfoque na responsabilidade compartilhada Um novo enfoque na escolha Líderes empresariais Um novo enfoque nos conceitos empresariais de vitória tripla Um novo enfoque nas cadeias de valores Um novo enfoque na educação dos próximos líderes empresariais Líderes financeiros Um novo enfoque na migração de valor Notas PARTE IV Caixa de Ferramentas 14 AUDITORIA DA SUSTENTABILIDADE Como estamos indo? Governança das empresas Tempo Parceiras Tecnologia do ciclo de vida Transparência Valores Mercados Nota 15 Coda Fechando as lacunas Notas Âpendice Terminologia para uma empresa sustentável] Índice .

John Elkington Prêmio Marketing Best Sustentabilidade .

Sustentabilidade-Book. Agora o capitalismo sustentável. No entanto. estamos pensando em termos de “três pilares”. Para várias corporações. há tempos conhecida como uma tentativa de harmonizar o pilar financeiro tradicional com o pensamento emergente sobre o pilar ambiental. Essas mudanças vêm de uma profunda reformulação das expectativas da sociedade e. Recusar o desafio imposto pelos três pilares é correr o risco de extinção. A pauta da sustentabilidade. pensar e agir em sete dimensões se tornará uma atitude natural. indústrias e economias sobre os três pilares. Para outras. isso se provará como impossível. por meio da cadeia de fornecimento. um mundo 7-D. Cada vez mais. com enfoque na prosperidade econômica. Esse assunto não diz respeito somente às grandes corporações: estas serão forçadas a repassar a pressão.indb 33 27/07/2011 15:53:12 . para seus grandes e pequenos fornecedores e empreiteiros. apresenta aos executivos um desafio ainda mais complexo: um mundo de sete dimensões. a justiça social. está agora se revelando muito mais complicada do que aquilo que alguns executivos entusiastas haviam imaginado no início. o que já pode ser suficientemente complicado: pergunte a alguém que tenha jogado damas em três dimensões. isso não fará com que a transição seja mais fácil. Todos nós estamos acostumados a viver em um mundo de três dimensões. com sua ênfase no desempenho das empresas. na qualidade ambiental e no elemento ao qual as empresas tendem a fazer vistas grossas.1 RESUMO EXECUTIVO Adaptação a um mundo de sete dimensões As empresas estarão em posição de comando.

dos que servem aos mercados local e global. conforme veremos no Capítulo 2. explorando algumas das implicações dos três pilares para os negócios do século 21. Capítulos 5 a 11. estarão na posição de comando.1 e nos capítulos 5 a 11. Para muitos. e o Apêndice fornece algumas observações sobre os novos termos que estão surgindo nas esferas dos negócios em todo o mundo. Qualquer um que tenha trabalhado nessa área por algum tempo sabe que existem ondas de mudança. Sustentabilidade. pela pressão ambiental.indb 34 27/07/2011 15:53:12 . canibais com garfo e faca divide-se em quatro partes: n n n n A Parte I revê o progresso. No entanto. ambientalistas e outras partes interessadas (stakeholders) deverão aplicar ao entrarmos no terceiro milênio. Aceitar o desafio é embarcar em um processo intensamente tributado e com potencial altamente recompensador. As sete dimensões de um futuro sustentável. mencionadas na Figura 1. a transição para o capitalismo sustentável será uma das mais complexas que a nossa espécie já vivenciou. se não impossível. clientes. do “esverdeamento” do capitalismo. ela será exaustiva. funcionários. A Parte II. ela será vista como natural. Algumas dessas ondas. podem parecer uma surpresa para muitos dos Sustentabilidade-Book. Algumas das suas características-chave são mencionadas no Capítulo 12. canibaiS com garfo e faca como resultado. Em virtude de sua dependência de sete revoluções interligadas. isso não tornará a transição mais fácil para os executivos. são guiadas por fatores vinculados aos três pilares — especialmente. A Parte III se concentra na “corporação sustentável” e em algumas mudanças do mercado necessárias para que ela se tome realidade. muito mais que as organizações governamentais e não governamentais. As empresas. que pensam e atuam em 7-D. mercados financeiros. discute as sete grandes revoluções que já estão acontecendo e que se bem-sucedidas. nas décadas mais recentes. até os dias de hoje. gestores. A Parte IV inclui um ensaio do tipo de “auditoria da sustentabilidade” que os acionistas. Para outros. Eles estarão caminhando na direção da corporação sustentável. Estamos embarcando em uma revolução cultural global. guiarão nossas expectativas para um futuro sustentável. mercado e indústria.34 n SuStentabilidade.

assuntos que certamente vão auxiliar ou eliminar as possibilidades de superar a transição da sustentabilidade. 7) Tecnologia do Ciclo de Vida (Cap. Em um futuro previsível. principalmente por meio de mercados. Mercados A Revolução 1 (Capítulo 5) será impulsionada pela competição. Os terremotos econômicos resultantes transformarão nosso mundo. 8) Parcerias (Cap. As empresas que desejarem adquirir conhecimento para mensurar o desafio devem recorrer ao Capítulo 14.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 35 envolvidos com a revolução ambiental em termos de população.indb 35 27/07/2011 15:53:12 . também será mencionado o bloqueio mais importante que ofusca a visão dos líderes.1 Velhos e novos paradigmas Sete revoluções para a sustentabilidade Segue uma visão geral de cada uma dessas revoluções. biodiversidade. Sustentabilidade-Book. colapso da pesca ou contaminação do solo. que fornece um guia para o desenvolvimento de um programa de auditoria da sustentabilidade. aquecimento global. 9) Tempo (Cap. 5) Valores (Cap. 10) Governança corporativa (Cap. 6) Transparência (Cap. Revolução 1 2 3 4 5 6 7 Enfoque Mercados (Cap. tanto nacional como internacionalmente. 11) Velho paradigma  Consentimento Rígidos Fechado Produto Subversão Amplitude Exclusivo        Novo paradigma Competição Maleáveis Aberto Função Simbiose Extensão Inclusivo Figura 1. as empresas operarão em mercados mais abertos para a competição. Para cada transição. 1. Essas revoluções são as grandes correntes que correm por baixo das várias turbulências que vemos no mundo de hoje.

de repente descobrem que o mundo que conheciam está sendo posto de cabeça para baixo. Como veremos. No entanto. Como resultado. Essa pressão só pode se desenvolver a longo prazo. minutos ou até mesmo segundos. veremos ciclos contínuos com base em tendências econômicas. um número crescente de empresas já está sendo testado por clientes e mercados financeiros sobre aspectos de seu comprometimento e desempenho relativos aos três pilares.36 n SuStentabilidade. em vez de uma nova forma de valor que a sociedade demandará e que as empresas de sucesso disseminarão por meio de mercados transformados. engolindo empresas inteiras e até mesmo indústrias. Sustentabilidade-Book. Empresas que se sentiam fixas em solo firme por décadas. ele se torna fluido. A maioria das pessoas envolvidas em negócios assume valores como determinados. se é que chegam a levá-los em consideração. sociais e políticas mais amplas. Nossos valores são o produto da mais poderosa programação a que cada um de nós se submeteu. canibaiS com garfo e faca Quando um terremoto atinge uma cidade construída sobre solo arenoso ou úmido. o solo pode se tornar tixotrópico: como resultado. com mudanças que antes levavam meses ou até mesmo anos e que agora acontecem no espaço de dias. 2.indb 36 27/07/2011 15:53:12 . alguns analistas preveem que os mercados financeiros globais começarão a se comportar como “supercondutores”. uma última aberração da alma humana no século 20. o que deve ocorrer a cada nova geração. Bloqueio 1 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o profundo sentimento de que a “sustentabilidade” é uma nova forma de religião. Prédios inteiros podem desaparecer. Quando eles mudam. para suas ações e investimentos. O aprendizado de como identificar as condições do mercado e os fatores que podem disparar esse processo será a chave para a sobrevivência e o sucesso da empresa. Nesse ambiente extraordinariamente desafiador. as empresas deixarão de utilizar a competição como uma desculpa para não seguir a pauta dos três pilares. Na ordem mundial emergente. sociedades inteiras podem se tornar tixotrópicas. que passará a ser utilizada como parte do negócio. Valores A Revolução 2 (Capítulo 6) está sendo guiada pelo deslocamento dos valores humanos e sociais em todo o mundo. mercados inteiros também se tornarão tixotrópicos.

Revertendo a analogia. Empresas que enxergarem o fluxo de forma incorreta correrão o risco de ir por terra ou de serem postas de lado. Da mesma forma que mercados financeiros podem se tornar areia movediça ou supercondutores. no processo.indb 37 27/07/2011 15:53:12 . Nadar contra a maré pode ser difícil. quais valores serão vencedores? Uma nova moral será envolvida ou as pessoas simplesmente vão se referir a esse evento como sendo mais um capítulo de uma novela? Sustentabilidade. ganhando. isso também pode ocorrer com ambientes empresariais e. as questões éticas estarão continuamente na mira do público. com as sociedades. Sustentabilidade-Book. quando não impossível. Tais deslocamentos nos valores estão entre as influências mais poderosas já vistas pelos políticos e líderes de negócios. na esperança de que encobriria o seu problema com a integração étnica das minorias. canibais com garfo e faca sugere que já estamos identificando o aparecimento de um conjunto de novos valores (ou valores revistos). Mas. Aquino nas Filipinas? Ou das mudanças ocorridas na Europa Oriental em 1989? E o que dizer das experiências da Shell durante as polêmicas de Brent Spar e Nigéria com a gigante do petróleo posteriormente anunciando que no futuro consultaria organizações não governamentais para assuntos pertinentes ao meio ambiente e direitos humanos antes de decidir sobre as opções de desenvolvimento? Pense também na Texaco. repentinamente.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 37 Lembra-se da revolução pacífica da sra. A transição do valor comercial “rígido” para o valor “maleável” dos três pilares não significa que a vida se tornará mais fácil para os negócios: longe disso. apesar de as bordas do redemoinho darem a impressão de estarem se movimentando na direção das zonas de conforto dos “negócios como sempre foram”. as empresas ou indústrias individuais que enfrentam oposição fundada em valores terão crescentes dificuldades para encontrar uma oposição fácil. Conforme esses anúncios forem surgindo. mais conhecida como “Dolly”. Poucas tecnologias desafiam nossos valores e éticas tão profundamente como a engenharia genética. enquanto o deslocamento dos valores faz com que a ordem estabelecida fique abalada. muitos dos quais serão primordiais para a transição da sustentabilidade. iniciou-se um terremoto ético1. Quando a revista Nature publicou a notícia de que a ovelha escocesa número 6LL3. uma consistência de concreto reforçado. A empresa norte-americana de petróleo pagou US$ 176 milhões em um assentamento extraoficial. de fato. foi clonada.

Este é o contexto pelo qual o desenvolvimento sustentável deve ser posto em prática. afirma Björn Stigson. com valores atuais e emergentes. Ned Lautenbach2. justiça. diretor-executivo do World Business Council for Sustainable Development.indb 38 27/07/2011 15:53:12 . Essa tendência parece ser crítica à medida que as empresas. Mesmo vendo algumas áreas de convergência. para que as fronteiras não limitem os melhores pensamentos. mas tenderemos a uma convergência em torno de um pequeno conjunto comum. caixa de câmbio ou aceleradores. Gladwin enfatiza. Mas a ideia de que o desenvolvimento sustentável tenha uma dimensão social ainda é controversa. canibaiS com garfo e faca Ninguém imagina que conseguiremos atingir um ponto em que todo o planeta compartilhe de um conjunto de valores. alívio à pobreza e redistribuição de oportunidades. Apesar de muitos defensores dos três pilares verem a globalização como hostil para um futuro sustentável econômica. do programa ambiental global da New York University. Como resultado. cada vez mais. “O desenvolvimento sustentável requer colaboração e parceria com outras organizações não empresariais”. nosso enfoque no futuro deve ser não somente nas mudanças tecnológicas e nos sistemas de gerenciamento. explicou o vice-presidente da IBM. “O desenvolvimento da sustentabilidade é mais do que isso”. O conceito de sustentabilidade está entrando na linguagem empresarial em diferentes velocidades e em diferentes partes do mundo. “As necessidades dos clientes estabelecem que atuemos de forma global.”3 Nem todas as pessoas envolvidas em negócios estão assumindo essa análise ao longo de seu caminho. agindo como freio.” Stigson adverte que “as empresas não podem atingir todos esses itens nem podem agir sozinhas”. A globalização tem dimensões econômicas. essa definição será perigosamente estreita. as melhores pessoas e as melhores soluções”. esta é a direção para a qual estaremos sendo guiados durante as próximas décadas. “Essas parcerias somente fazem sentido em um esquema global: tratar da pobreza no Terceiro Mundo da mesma forma com que se considera o controle da poluição. enxergam seu futuro de maneira global. “É igualdade. mas observa que “as empresas mais esclarecidas integraram uma dimensão social em suas estratégias corporativas”. social ou ambientalmente.38 n SuStentabilidade. enquanto a sustentabilidade foi frequentemente vista como “ecoeficiente para o rico”. mas também nos Sustentabilidade-Book. Isso é preocupante. Conforme mencionou o professor Tom Gladwin. sociais e ambientais. é claro que os valores sociais e empresariais diferem muito em todo o mundo.

apoio e resistência. tampouco na resistência em mudar o inerente na natureza humana”4. mas outras brotarão mesmo com pouco envolvimento direto da maioria das empresas. É claro que as tentativas para guiar as empresas na direção dos objetivos e alvos da sustentabilidade vão gerar ação e reação. eles estão utilizando essas informações para comparar. Esse processo. de forma crescente. de televisão via satélite até a Internet. do World Environment Center em Nova York. fazer benchmarking e avaliar o desempenho das empresas concorrentes. envolverá tanto um trabalho individual como em grupos. A revolução da transparência está “fora de controle”. a transição da sustentabilidade será muito mais uma transição política do que econômica ou social.indb 39 27/07/2011 15:53:12 . em coisas. O gerenciamento dessas tendências. Também de forma crescente. está demandando informações sobre a situação dos negócios e sobre o que está sendo planejado para o futuro. prioridades. Isso não é surpresa: toda uma geração de líderes de empresas foi ensinada a ficar fora da política. afirma Whitman Bassow. Como resultado. “Minha principal preocupação é que a ênfase está na mudança da engenharia da manufatura. 3. ela é alimentada pela crescente transparência internacional e ganhará maior aceleração. ainda mais importante. Transparência A Revolução 3 (Capítulo 7) já está acontecendo. as empresas encontrarão suas ideias. correndo riscos como resultado de suas intervenções nas questões governamentais (mesmo em regimes opressivos).reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 39 valores e nas intenções. seja contra ou a favor. Bloqueio 2 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o fato de o negócio das empresas visar a criação de valor econômico. e não nas atitudes das pessoas que produzem os bens nem em seus comportamentos. por si só. Como resultado. em âmbito internacional. a transformar a cultura corporativa. e não de valores sociais e éticos. está sendo impulsionado pela aproximação de novos sistemas de valor e de tecnologia da informação radicalmente diferentes. Sustentabilidade-Book. com a finalidade de auxiliar na mudança de seus modelos mentais e. comprometimentos e atividades submetidos a uma crescente e intensa análise. Algumas formas de divulgação serão voluntárias. O colapso de várias formas de autoridade tradicional também significa que uma gama maior de diferentes stakeholders.

alimentando as novas formas de informação que estão se tornando disponíveis. A evidência sugere que mesmo empresas que normalmente operam bem fora do cenário — e que. Ainda outras identificarão a necessidade de integrar os conceitos dos três pilares às estratégias centrais de seu negócio. Sustentabilidade-Book. São essas as empresas que vamos enfocar nos próximos capítulos. Como resultado. Bloqueio 3 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que. mas a falta de sincronismo está emergindo como uma barreira principal para o progresso. Mas à medida que mais e mais empresas começarem a relatar elementos dos comprometimentos. se eles puderem administrar somente encolhendo suas cabeças. As empresas que não fizerem o seu planejamento com esse fato em mente deverão estar preparadas para pagar um preço alto. Talvez isso não seja surpreendente. muitas coisas que uma empresa pensa ou faz vêm ao conhecimento público. Os relatórios empresarias (veja a Figura 7. Outras desenvolverão estratégias agressivas de inteligência competitiva para defender seus interesses. a dificuldade de manter segredos torna-se muito maior. eles serão capazes de evitar os tipos de desafios que têm afetado empresas como a Shell e a Texaco. canibaiS com garfo e faca As empresas que inicialmente justificavam a política de total sigilo. O século 21 presenciará várias reações a esses elevados níveis de transparência.1) sempre ignoraram atividades de suporte em áreas como contabilidade. portanto. fornecedores e clientes — estão operando cada vez mais em um ambiente global.40 n SuStentabilidade. alvos e desempenho com os três pilares. sistemas de gerenciamento e auditoria (veja o Capítulo 3). Mais cedo ou mais tarde. ou de pouca divulgação se darão conta de que elas — e suas cadeias de valor. projetadas para permitir que escapem do “radar” da sociedade.indb 40 27/07/2011 15:53:12 . Elas vivenciam uma pressão crescente de legislação que defende o direito de saber e das novas regras da gestão corporativa. têm pouca ou nenhuma experiência no convívio com novos stakeholders e suas agendas — se encontrarão inexoravelmente atraídas pelas controversas mudanças introduzidas pela transição da sustentabilidade. Algumas empresas forçadas a operar em um ambiente global responderão tentando desenvolver estratégias sofisticadas “secretas”. o campo permanecerá sob influência de um paradoxo.

aviões e dispositivos de lanchas off-shore vai se tornar cada vez mais desafiador. em uso e. O aparecimento do computador e o crescente uso da Internet são tendências paralelas que deverão contribuir para que os desenvolvimentos se ampliem nessa área. medir os impactos econômico. elas verão se transformar e se envolver de maneira inesperada. percebemos a mudança de visão das empresas. empresas que operam em uma gama de diferentes indústrias se encontrarão expostas a uma nova forma de “raio X ambiental”. contra o crescimento e contra a rentabilidade. do nascimento ao nascimento. de um enfoque na aceitação de seus produtos nos pontos de venda para um enfoque no desempenho. em um maior grau. Como resultado.indb 41 27/07/2011 15:53:12 . produtos e processos. está guiando a revolução da transparência. no qual suas cadeias de valor e ciclos de vida de produtos serão expostos (quase sempre a um alto nível de detalhe) a uma maior análise. Tecnologia do ciclo de vida A Revolução 4 (Capítulo 8) está sendo guiada e. após suas vidas úteis terem terminado.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 41 4. No processo. descarte e processos de design de produtos. Novas técnicas estão sendo desenvolvidas para explorar e. por exemplo. contra a tecnologia. da extração da matéria-prima à reciclagem ou ao descarte do produto. progressivamente. transformando elementos-chave da reciclagem. por sua vez. Essas ferramentas tiveram um custo extremamente alto e produziram com frequência resultados confusos. passando a considerar tudo. cada vez mais. para veículos hipereficientes de menor Sustentabilidade-Book. do nascimento à morte e. desde sua cadeia de fornecedores ou seus produtos em trânsito. além de serem contra a indústria. Mas durante algumas décadas o nosso interesse em tecnologias como dissolução da biomassa e moinhos de vento de pequena escala se expandiu. mas elas estão começando a sair do ambiente de laboratório para o mercado. Nesse caso. ou seja. de sensores remotos via satélite (ótimos para a monitoração de mudanças ambientais) e supercomputadores (úteis no caso de se estar tentando modelar sistemas complexos como a atmosfera ou a floresta tropical) até novos materiais (que detêm a solução. O gerenciamento do ciclo de vida de tecnologias e produtos tão diferentes como baterias. com frequência. As empresas estão sendo desafiadas sobre as implicações dos três pilares em suas atividades. social e ambiental das novas tecnologias. Os primeiros ambientalistas eram. tanto as industriais como as agrícolas.

mesmo como o Greenpeace. incluindo alguns grupos de vanguarda. eliminando a maioria dos efeitos indesejados). nós nos deparamos com um paradoxo. na esperança de desenvolver uma forma de camuflagem. No ambiente de negócios atual. Ao se certificar de que a revolução do gene caminha junto e não em sentido oposto. produtos ou serviços serão dispersados no “curso normal dos eventos”. sustentar uma população de 10 a 12 bilhões provavelmente será impossível sem a engenharia genética. Durante as décadas de Sustentabilidade-Book. Parcerias A Revolução 5 (Capítulo 9) vai acelerar de forma drástica a taxa pela qual as novas formas de parcerias surgem entre empresas e entre empresas e outras organizações. Vários ambientalistas assumem que a engenharia genética não passaria no Teste de Necessidade. 5. Bloqueio 4 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a suposição de que suas responsabilidades terminam na porta da fábrica e de que os impactos dos três pilares em suas operações. essa é uma desilusão potencialmente fatal. algumas empresas se contentavam com a tentativa de imitar alguns aspectos do comportamento de seus concorrentes. processos e cadeias de valor de uma empresa. que deveria ser aplicado por todos os técnicos em suas novas ideias. Novas formas de “raio X ambiental” poderão ser acionadas sem aviso. uma das áreas da tecnologia que mais tem se desenvolvido. evidenciando atividades. À medida que grupos. veremos uma aceleração das tendências que guiam a terceira e a quarta revoluções da sustentabilidade. se engajarem neste novo conceito. Mas na minha visão pessoal — com base em mais de quinze anos de trabalho na indústria de biotecnologia —. a semente da revolução da sustentabilidade será um dos maiores desafios a nossa frente. O Capítulo 8 apresenta o “Teste de Necessidade”.42 n SuStentabilidade. De um lado o uso inadequado da engenharia genética poderia facilmente descarrilar nossas tentativas de construir uma economia sustentável. por outro lado. Organizações tidas como inimigas passarão cada vez mais a se interessar e propor novas formas de relacionamento com as concorrentes que detêm a chave para o sucesso. também será mencionada. Inicialmente. A engenharia genética.indb 42 27/07/2011 15:53:12 . canibaiS com garfo e faca peso) e engenharia molecular (que pode impulsionar muito os benefícios da química.

Sustentabilidade-Book. estão começando a explorar novas formas de “aliança estranha”. De fato.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 43 1980 e 1990. as empresas estão procurando desenvolver estratégias de mais longo prazo e congruentes com o novo alinhamento das forças dos três pilares. Bloqueio 5 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que nas áreas em que já existem desafios. esse bloqueio não seria tão sério. Em suma. Discutir se estamos vendo “cães de guarda” se tornarem cães de estimação poderá nos cegar quanto ao fato de que algumas dessas pessoas estão tendo uma real influência nas suas novas organizações. Também de forma crescente. Algumas. as empresas poderão enfrentá-los sozinhas. da mesma maneira que eles já gerenciam a complexidade de outras áreas das suas atividades.indb 43 27/07/2011 15:53:12 . percebemos um grande número de empresas que tentaram se posicionar como “ambientalistas corporativos”. grupos defensores necessitarão trabalhar de forma a identificar as maneiras para desafiar e trabalhar junto com o mesmo setor da indústria ou até com a mesma empresa. Nada disso significa que veremos um final dos atritos ou mesmo conflitos conscientes. como resultado. o poder “alianças estranhas” transformará a vantagem competitiva dos setores industriais e das empresas que forem capazes de administrar sua imersão nessa nova realidade. algumas empresas — entre elas BAA. Tais tensões tenderão a aumentar quando o enfoque das parcerias inevitavelmente se expandir a fim de abranger uma abordagem integrada dos três pilares. de um mundo em que “2+2=50”. Se a transição da sustentabilidade fosse simplesmente uma questão de aprimoramento contínuo. De fato. Mas não existem razões para que os vários parceiros não aprendam a gerenciar essas complexidades. parcerias privadas. “limpeza verde”. Tida pelos defensores como sendo pouco mais que um caso de camuflagem corporativa. RTZ e Shell — recrutaram profissionais que anteriormente estiveram à frente de campanhas contra a indústria. Mas estamos falando sobre o deslocamento de mercados estabelecidos e de relacionamentos comerciais. Essa tendência já deu início a respostas esquizofrênicas de algumas organizações ambientais de vanguarda e de algumas das empresas que formaram parcerias inovadoras. por exemplo. unindo-se a antigos acusados e gerando novas categorias de empresas — organizações não governamentais — ONGs e públicas — ou seja. essa tendência se refletiu como um novo senso de missão em algumas partes do mundo dos negócios.

Bloqueio 6 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que a escala de tempo ditada pela Wall Street e por outros centros financeiros constitue “realidade”. com cada vez mais acontecimentos a cada minuto todos os dias. canibaiS com garfo e faca 6. Tempo é dinheiro. as empresas afirmam que o tempo corrente está se tornando ainda mais “amplo”. De forma contrária. A magnitude do desafio é indicada pelo fato de que a agenda emergente requer pensar em décadas. Mas será interessante ver se alguma empresa tem o nervo para instalar uma versão do “Relógio do milênio” (veja quadro Spotlight na página 312). as empresas precisarão ver e responder a relógios nas várias dimensões de tempo muito diferentes.indb 44 27/07/2011 15:53:12 . Observe as recepções de várias empresas internacionais e veja uma série de relógios que indicam o horário nas várias partes do mundo onde elas operam. Sustentabilidade-Book. gerações e. A utilização de cenários ou visões alternativas do futuro é uma maneira bastante marcante de expandir nossos horizontes de tempo e acelerar nossa criatividade. a necessidade de desenvolver o pensamento e o planejamento em uma base de tempo “mais longo” sofrerá uma maior pressão. em alguns casos. por meio de técnicas como “just-in-time”. À medida que as notícias são divulgadas pela CNN e outros canais. Ao contrário. À medida que a competição com base no tempo.44 n SuStentabilidade. séculos. foi o que sempre ouvimos. a pauta da sustentabilidade nos direciona ao conceito de um tempo “extenso”. A não ser que as empresas possam equilibrar o conceito de “tempo amplo” e o sentido real de “tempo longo”. apenas alguns segundos após o acontecimento do outro lado do mundo e mais de um trilhão de dólares se movimentam diariamente. continua a acelerar o passo da competição. Isso envolve a abertura da dimensão do tempo. eles estão instigando ambientes que — como evidenciado pela história das grandes quebras econômicas no mundo — podem enganar e destruir até mesmo as empresas mais sólidas. a Revolução 6 (Capítulo 10) provocará uma profunda mudança na maneira como compreendemos e gerenciamos o tempo. elas estarão tendendo fortemente para a não-sobrevivência na transição da sustentabilidade. guiada pela pauta da sustentabilidade. Mas. No futuro. Tempo O tempo é curto. A maioria dos políticos e líderes de empresas considera difícil pensar em termos de dois ou três anos à frente.

de negócios. terão de fazer para ajudar a dirigir o processo.indb 45 27/07/2011 15:53:12 . qual é a finalidade do negócio? Quem deveria dizer como a empresa está caminhando? Qual é o balanço apropriado entre os acionistas e outros stakeholders? Qual o equilíbrio que deveria ser visto no âmbito dos três pilares? Quanto melhor o sistema de controle das empresas. independentemente de quem sejam os dirigentes. acabou caindo em uma vala. muitos defensores da teoria dos três pilares não enfocaram suas atividades nas juntas executivas e. também não compreenderam como os comitês e sistemas de controle das empresas funcionam. maior a possibilidade de haver o desenvolvimento de um genuíno capitalismo sustentável. Até hoje. Agora.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 45 7. na maioria dos casos. o mundo e os novos desafios em sete dimensões. mas ao enfatizar as complexidades dessa área. O Capítulo 13 destaca algumas coisas que os líderes. Bloqueio 7 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a falta de capacidade em ver as coisas ao seu redor. em vez de enfocar apenas assuntos como pagamentos de bônus dos grandes diretores. ou do mercado financeiro. elas podem fazer com que várias empresas imitem a centopeia que. O gerenciamento das empresas que passam por mudanças complexas é uma tarefa árdua e de muita demanda. sejam políticos. Por exemplo. a pauta dos três pilares é de responsabilidade da junta corporativa. Sustentabilidade-Book. novas questões estão sendo postas na mesa. Para fornecer orientação quanto às formas de encaminhamento. Para as empresas e outras organizações que desejam saber como estão posicionadas para a transição. no entanto. de opinião. o Capítulo 12 trata dos 39 passos para a empresa sustentável. Governança corporativa Nesses últimos tempos. o Capítulo 14 fornece um plano para a auditoria da sustentabilidade. A Revolução 7 (Capítulo 11) está sendo guiada por cada uma das outras revoluções e também está resultando em um novo ponto a ser considerado nas questões de controle das empresas. Novas formas de auditoria da sustentabilidade vão auxiliar a melhorar essa visão. mesmo controlando suas cem patas. Isso constitui o ambiente de combate do amanhã.

BASSOW. “Get an attitude.indb 46 27/07/2011 15:53:12 . Sustainable development: is it industry’s business? Business and the Environment. canibaiS com garfo e faca Notas 1. HARRY e WILMUT. 14 de dezembro de 1996. 4. 2. New Scientist. 22 de março de 1997.46 n SuStentabilidade. Sustentabilidade-Book. KEHOE. LOUISE. IAN.” Tomorrow. fevereiro de 1997. Financial Times. GRIFFIN. Seven days that shook the world. setembro/ outubro de 1996. IBM puts emphasis on global operation. 3. versão 5. WHITMAN.

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