SUSTENTABILIDADE Canibais com Garfo e Faca SUMÁRIO Agradecimentos Prefácio para a Edição Brasileira 2011 de Sustentabilidade, canibais com

Garfo e Faca Prefácio Notas 1 Resumo Executivo Adaptação a um mundo de sete dimensões Sete revoluções para a sustentabilidade 1. Mercados 2. Valores 3. Transparência 4. Tecnologia do ciclo de vida 5. Parcerias 6. Tempo 7. Governança corporativa Notas PARTE I Capitalismo sustentável 2 Introdução O capitalismo é sustentável? O que está acontecendo aqui? Lados positivos, lados negativos Cavalo de Troia? Um novo interesse no capitalismo Problema ou solução? Podemos confiar no capitalismo? Quais são as implicações? Os Políticos? O que dizem os políticos? Os gurus da administração? O que dizem os consultores? O que está direcionando a agenda? O mundo dos negócios O que dizem os líderes das empresas? O século da sustentabilidade Quem vai ganhar e quem vai perder? Notas 3 A Terceira Onda Grandes mudanças na direção das empresas Pilares Concorrentes ou cidadãos corporativos? São realmente ondas o que vejo? Primeira onda: ambientalismo Primaveras silenciosas? Parteira dos verdes? Nave espacial ou aldeia global? A primeira maré baixa: Band Aids

Limites para o crescimento? O que é zero? Alguém a favor da tecnologia limpa? Ninguém a favor do desenvolvimento sustentável? Tornando-se verde Cotovelo invisível? Os consumidores podem salvar o mundo? A segunda maré baixa Ápice em plena maré baixa? Ambientalistas corporativos? Terceira onda: sustentabilidade Haverá outra onda? Gaia surfará na próxima onda? Notas 4 A Teoria dos Três Pilares Avaliadores da Sustentabilidade A linha do pilar econômico Capital econômico Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliações de risco e benchmarking O pilar ambiental Capital natural Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliação de risco e benchmarking O pilar social Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatório, avaliação de risco e benchmarking Contabilidade para a linha dos três pilares Notas PARTE II As sete revoluções 5 Mercados A caminho da vitória tripla Somente o paranoico Por que se preocupar? Adeus à previsibilidade A visão de curto prazo é infecciosa O que há de novo, gurus? Receitas para a extinção industrial Abordagem “zero absoluto” Diante de um precipício Ecologia versus ecomonia? Visões dos comitês executivos

derrotados Vencedores Derrotados Três chaves para o século 21 Notas 7 Transparência Sem esconderijo Glasnost versus Chernobyl Lago vermelho Por que se preocupar? Aquário corporativo Com todos os detalhes Sou um stakeholder? . posso ter as chaves da indústria? Vencedores. Japão Não coloque o lucro antes das vidas Nike. derrotados Ponto de diferenciação Não há ganho sem sofrimento Roubando mercados Três chaves para o século 21 Notas 6 Valores Fantasma no sistema Por que se preocupar? Bárbaros no portão de embarque I. Farben Não empregue trabalho escravo Green Cross. gurus? Criação de riqueza precisa de valores O desafio da sustentabilidade social Desafio ao mundo Visões dos comitês executivos Shell abalada Não é um novo desafio Imperialista ou relativista? O que está borbulhando Estabelecendo o limite Papai. Walmart Não empregue trabalho infantil Volkswagen Não roube segredos de mercado Astra USA Nâo tolere assédio sexual Body Shop International Não permita que o estímulo se sobreponha ao desempenho Por trás das parábolas O que há de novo.G.Tirania do pilar Aquecendo os motores O que está borbulhando Acordando o chairman Adeus à concorrência O derradeiro desafio 10x Vencedores.

gurus? Por que as coisas geram efeitos reversos Pensamento enxuto A bússola ecológica Visões dos comitês executivos Sem acidentes A ferramenta mais afiada O que está borbulhando Projetando para a sustentabilidade Quem precisa disto? Vencedores. Limites estabelecidos pelo diálogo com stakeholders 10. Política dos três pilares Visões dos comitês executivos Lições da McLibel O que está borbulhando Acompanhamento social Direitos humanos Os analistas acordarão? Cálice sagrado? Vencedores. Relatórios obrigatórios 9. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 9 Parcerias Após a lua de mel Armadilhas para macacos Por que se preocupar? Os CEOs do amanhã são verdes Amarrando os pulsos das ONGs Greenfreeze e depois . Verificação como padrão 3. Impactos e resultados 6. Ciclos de vida.O que há de novo. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 8 Tecnologia do Ciclo de Vida Da concepção à ressurreição O poder do ciclo da vida Por que se preocupar? A fúria da marca Detetives do ciclo de vida Efeito sobre o tamanho do pênis Induzido ao massacre De camisetas a cigarros Airbags assassinos O que há de novo. Gestão corporativa 8. Padrões globais de operação 7. projetos de negócios e estratégias 5. Capacidade de trabalhar com benchmarking 4. Diálogo multilateral e ativo 2. gurus? Tudo bem com a emoção Engajando Stakeholders 1.

isto é importante O que está borbulhando Tornando-se alemão Infraestrutura ecológica Ecologia industrial Vencedores. derrotados O anão vermelho Três chaves para o século 21 Notas 11 Governança Corporativa Apostas futuras Por que se preocupar? Barreiras verdes — e pior Gigantes alemães humilhados Altares do curto prazo Invadindo o comitê O que há de novo. gurus? Naufragado Matusaléns corporativos Artistas de longa visão Visões dos comitês executivos O planejamento de 300 anos da Son Sustentável significa propriedade particular? Acelerando o relógio O que está borbulhando Horizontes de tempo A difícil arte de repensar Administração da complexidade Deslocamento de valores Vencedores. derrotados Você está dentro ou fora? Três chaves para o século 21 Notas 10 Tempo Faltam alguns segundinhos Dimensões do tempo Por que se preocupar? Longo versus largo Arautos da calamidade O que há de novo.Atrator estranho Esquizofrenia garantida O que há de novo. gurus? Negócios no topo Deteriorando a partir da cabeça Comitês para o século 21 Visões dos comitês executivos Condutores na tempestade Erros machistas . gurus? Uma questão de comprometimento Coopetição Confiança Visões dos comitês executivos Droga.

O que está borbulhando Pequenos dinossauros Vencedores. subsídios e cobrança de taxas Líderes de opinião Um novo enfoque na responsabilidade compartilhada Um novo enfoque na escolha Líderes empresariais Um novo enfoque nos conceitos empresariais de vitória tripla Um novo enfoque nas cadeias de valores Um novo enfoque na educação dos próximos líderes empresariais Líderes financeiros Um novo enfoque na migração de valor Notas PARTE IV Caixa de Ferramentas 14 AUDITORIA DA SUSTENTABILIDADE Como estamos indo? Governança das empresas Tempo Parceiras Tecnologia do ciclo de vida Transparência Valores Mercados Nota 15 Coda Fechando as lacunas Notas Âpendice Terminologia para uma empresa sustentável] Índice . derrotados Chaves para o século 21 Notas PARTE III Transição 12 Corporações Sustentáveis Espírito do zero Fazendo as separações Trinta e nove passos para a sustentabilidade Notas 13 Arquitetando as Novas Ondas Formadores de Mercados Políticos Um novo enfoque no futuro Um novo enfoque na governança Um novo enfoque na regulamentação Um novo enfoque em formação de preço.

John Elkington Prêmio Marketing Best Sustentabilidade .

No entanto. isso não fará com que a transição seja mais fácil. Cada vez mais. Todos nós estamos acostumados a viver em um mundo de três dimensões. Esse assunto não diz respeito somente às grandes corporações: estas serão forçadas a repassar a pressão. Agora o capitalismo sustentável. para seus grandes e pequenos fornecedores e empreiteiros.1 RESUMO EXECUTIVO Adaptação a um mundo de sete dimensões As empresas estarão em posição de comando. isso se provará como impossível.indb 33 27/07/2011 15:53:12 . indústrias e economias sobre os três pilares. um mundo 7-D. por meio da cadeia de fornecimento. Para várias corporações. Para outras. o que já pode ser suficientemente complicado: pergunte a alguém que tenha jogado damas em três dimensões. A pauta da sustentabilidade. Recusar o desafio imposto pelos três pilares é correr o risco de extinção. apresenta aos executivos um desafio ainda mais complexo: um mundo de sete dimensões. com enfoque na prosperidade econômica. pensar e agir em sete dimensões se tornará uma atitude natural. está agora se revelando muito mais complicada do que aquilo que alguns executivos entusiastas haviam imaginado no início. com sua ênfase no desempenho das empresas. estamos pensando em termos de “três pilares”. há tempos conhecida como uma tentativa de harmonizar o pilar financeiro tradicional com o pensamento emergente sobre o pilar ambiental. Essas mudanças vêm de uma profunda reformulação das expectativas da sociedade e. na qualidade ambiental e no elemento ao qual as empresas tendem a fazer vistas grossas. a justiça social. Sustentabilidade-Book.

guiarão nossas expectativas para um futuro sustentável. Algumas das suas características-chave são mencionadas no Capítulo 12. funcionários. discute as sete grandes revoluções que já estão acontecendo e que se bem-sucedidas. canibais com garfo e faca divide-se em quatro partes: n n n n A Parte I revê o progresso. Para outros. que pensam e atuam em 7-D. Eles estarão caminhando na direção da corporação sustentável. e o Apêndice fornece algumas observações sobre os novos termos que estão surgindo nas esferas dos negócios em todo o mundo. isso não tornará a transição mais fácil para os executivos. A Parte IV inclui um ensaio do tipo de “auditoria da sustentabilidade” que os acionistas. Algumas dessas ondas. Em virtude de sua dependência de sete revoluções interligadas. nas décadas mais recentes. Qualquer um que tenha trabalhado nessa área por algum tempo sabe que existem ondas de mudança. canibaiS com garfo e faca como resultado. Capítulos 5 a 11. Estamos embarcando em uma revolução cultural global. A Parte III se concentra na “corporação sustentável” e em algumas mudanças do mercado necessárias para que ela se tome realidade. clientes. dos que servem aos mercados local e global. mercados financeiros. ambientalistas e outras partes interessadas (stakeholders) deverão aplicar ao entrarmos no terceiro milênio.1 e nos capítulos 5 a 11.34 n SuStentabilidade. até os dias de hoje. As sete dimensões de um futuro sustentável. explorando algumas das implicações dos três pilares para os negócios do século 21. estarão na posição de comando. podem parecer uma surpresa para muitos dos Sustentabilidade-Book. ela será exaustiva. ela será vista como natural. mercado e indústria. Sustentabilidade. As empresas. conforme veremos no Capítulo 2. Para muitos. pela pressão ambiental.indb 34 27/07/2011 15:53:12 . são guiadas por fatores vinculados aos três pilares — especialmente. A Parte II. gestores. do “esverdeamento” do capitalismo. se não impossível. a transição para o capitalismo sustentável será uma das mais complexas que a nossa espécie já vivenciou. muito mais que as organizações governamentais e não governamentais. No entanto. mencionadas na Figura 1. Aceitar o desafio é embarcar em um processo intensamente tributado e com potencial altamente recompensador.

Revolução 1 2 3 4 5 6 7 Enfoque Mercados (Cap. 6) Transparência (Cap. 8) Parcerias (Cap. Os terremotos econômicos resultantes transformarão nosso mundo. Para cada transição. 11) Velho paradigma  Consentimento Rígidos Fechado Produto Subversão Amplitude Exclusivo        Novo paradigma Competição Maleáveis Aberto Função Simbiose Extensão Inclusivo Figura 1. principalmente por meio de mercados. Mercados A Revolução 1 (Capítulo 5) será impulsionada pela competição. as empresas operarão em mercados mais abertos para a competição. colapso da pesca ou contaminação do solo. 5) Valores (Cap.indb 35 27/07/2011 15:53:12 .1 Velhos e novos paradigmas Sete revoluções para a sustentabilidade Segue uma visão geral de cada uma dessas revoluções. 10) Governança corporativa (Cap. 9) Tempo (Cap. Essas revoluções são as grandes correntes que correm por baixo das várias turbulências que vemos no mundo de hoje. 1. biodiversidade. tanto nacional como internacionalmente. assuntos que certamente vão auxiliar ou eliminar as possibilidades de superar a transição da sustentabilidade. Sustentabilidade-Book. também será mencionado o bloqueio mais importante que ofusca a visão dos líderes.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 35 envolvidos com a revolução ambiental em termos de população. 7) Tecnologia do Ciclo de Vida (Cap. Em um futuro previsível. aquecimento global. As empresas que desejarem adquirir conhecimento para mensurar o desafio devem recorrer ao Capítulo 14. que fornece um guia para o desenvolvimento de um programa de auditoria da sustentabilidade.

Sustentabilidade-Book. O aprendizado de como identificar as condições do mercado e os fatores que podem disparar esse processo será a chave para a sobrevivência e o sucesso da empresa. 2. minutos ou até mesmo segundos. alguns analistas preveem que os mercados financeiros globais começarão a se comportar como “supercondutores”. Essa pressão só pode se desenvolver a longo prazo. com mudanças que antes levavam meses ou até mesmo anos e que agora acontecem no espaço de dias. Como resultado. uma última aberração da alma humana no século 20. Na ordem mundial emergente. que passará a ser utilizada como parte do negócio. sociais e políticas mais amplas. Como veremos. Quando eles mudam. o solo pode se tornar tixotrópico: como resultado. Nesse ambiente extraordinariamente desafiador. Nossos valores são o produto da mais poderosa programação a que cada um de nós se submeteu. engolindo empresas inteiras e até mesmo indústrias. A maioria das pessoas envolvidas em negócios assume valores como determinados.36 n SuStentabilidade. um número crescente de empresas já está sendo testado por clientes e mercados financeiros sobre aspectos de seu comprometimento e desempenho relativos aos três pilares. canibaiS com garfo e faca Quando um terremoto atinge uma cidade construída sobre solo arenoso ou úmido. Empresas que se sentiam fixas em solo firme por décadas. o que deve ocorrer a cada nova geração. veremos ciclos contínuos com base em tendências econômicas. as empresas deixarão de utilizar a competição como uma desculpa para não seguir a pauta dos três pilares. Prédios inteiros podem desaparecer. ele se torna fluido. sociedades inteiras podem se tornar tixotrópicas.indb 36 27/07/2011 15:53:12 . mercados inteiros também se tornarão tixotrópicos. No entanto. Bloqueio 1 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o profundo sentimento de que a “sustentabilidade” é uma nova forma de religião. de repente descobrem que o mundo que conheciam está sendo posto de cabeça para baixo. para suas ações e investimentos. em vez de uma nova forma de valor que a sociedade demandará e que as empresas de sucesso disseminarão por meio de mercados transformados. Valores A Revolução 2 (Capítulo 6) está sendo guiada pelo deslocamento dos valores humanos e sociais em todo o mundo. se é que chegam a levá-los em consideração.

A empresa norte-americana de petróleo pagou US$ 176 milhões em um assentamento extraoficial. com as sociedades. uma consistência de concreto reforçado. apesar de as bordas do redemoinho darem a impressão de estarem se movimentando na direção das zonas de conforto dos “negócios como sempre foram”. na esperança de que encobriria o seu problema com a integração étnica das minorias.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 37 Lembra-se da revolução pacífica da sra. isso também pode ocorrer com ambientes empresariais e. canibais com garfo e faca sugere que já estamos identificando o aparecimento de um conjunto de novos valores (ou valores revistos). Mas. foi clonada. quando não impossível.indb 37 27/07/2011 15:53:12 . iniciou-se um terremoto ético1. enquanto o deslocamento dos valores faz com que a ordem estabelecida fique abalada. no processo. Sustentabilidade-Book. as questões éticas estarão continuamente na mira do público. ganhando. Nadar contra a maré pode ser difícil. Quando a revista Nature publicou a notícia de que a ovelha escocesa número 6LL3. Conforme esses anúncios forem surgindo. Poucas tecnologias desafiam nossos valores e éticas tão profundamente como a engenharia genética. Aquino nas Filipinas? Ou das mudanças ocorridas na Europa Oriental em 1989? E o que dizer das experiências da Shell durante as polêmicas de Brent Spar e Nigéria com a gigante do petróleo posteriormente anunciando que no futuro consultaria organizações não governamentais para assuntos pertinentes ao meio ambiente e direitos humanos antes de decidir sobre as opções de desenvolvimento? Pense também na Texaco. Da mesma forma que mercados financeiros podem se tornar areia movediça ou supercondutores. Revertendo a analogia. quais valores serão vencedores? Uma nova moral será envolvida ou as pessoas simplesmente vão se referir a esse evento como sendo mais um capítulo de uma novela? Sustentabilidade. repentinamente. mais conhecida como “Dolly”. muitos dos quais serão primordiais para a transição da sustentabilidade. A transição do valor comercial “rígido” para o valor “maleável” dos três pilares não significa que a vida se tornará mais fácil para os negócios: longe disso. de fato. Empresas que enxergarem o fluxo de forma incorreta correrão o risco de ir por terra ou de serem postas de lado. Tais deslocamentos nos valores estão entre as influências mais poderosas já vistas pelos políticos e líderes de negócios. as empresas ou indústrias individuais que enfrentam oposição fundada em valores terão crescentes dificuldades para encontrar uma oposição fácil.

alívio à pobreza e redistribuição de oportunidades. enquanto a sustentabilidade foi frequentemente vista como “ecoeficiente para o rico”. sociais e ambientais. mas observa que “as empresas mais esclarecidas integraram uma dimensão social em suas estratégias corporativas”. “O desenvolvimento sustentável requer colaboração e parceria com outras organizações não empresariais”. “O desenvolvimento da sustentabilidade é mais do que isso”. “Essas parcerias somente fazem sentido em um esquema global: tratar da pobreza no Terceiro Mundo da mesma forma com que se considera o controle da poluição. social ou ambientalmente. Ned Lautenbach2. mas tenderemos a uma convergência em torno de um pequeno conjunto comum. Mesmo vendo algumas áreas de convergência.”3 Nem todas as pessoas envolvidas em negócios estão assumindo essa análise ao longo de seu caminho.indb 38 27/07/2011 15:53:12 . afirma Björn Stigson. Gladwin enfatiza. Mas a ideia de que o desenvolvimento sustentável tenha uma dimensão social ainda é controversa. A globalização tem dimensões econômicas. do programa ambiental global da New York University. caixa de câmbio ou aceleradores. as melhores pessoas e as melhores soluções”. “É igualdade. para que as fronteiras não limitem os melhores pensamentos.38 n SuStentabilidade. essa definição será perigosamente estreita. Como resultado. Conforme mencionou o professor Tom Gladwin. “As necessidades dos clientes estabelecem que atuemos de forma global. nosso enfoque no futuro deve ser não somente nas mudanças tecnológicas e nos sistemas de gerenciamento. Essa tendência parece ser crítica à medida que as empresas. Este é o contexto pelo qual o desenvolvimento sustentável deve ser posto em prática.” Stigson adverte que “as empresas não podem atingir todos esses itens nem podem agir sozinhas”. diretor-executivo do World Business Council for Sustainable Development. com valores atuais e emergentes. Apesar de muitos defensores dos três pilares verem a globalização como hostil para um futuro sustentável econômica. Isso é preocupante. explicou o vice-presidente da IBM. canibaiS com garfo e faca Ninguém imagina que conseguiremos atingir um ponto em que todo o planeta compartilhe de um conjunto de valores. agindo como freio. esta é a direção para a qual estaremos sendo guiados durante as próximas décadas. mas também nos Sustentabilidade-Book. cada vez mais. enxergam seu futuro de maneira global. justiça. O conceito de sustentabilidade está entrando na linguagem empresarial em diferentes velocidades e em diferentes partes do mundo. é claro que os valores sociais e empresariais diferem muito em todo o mundo.

as empresas encontrarão suas ideias. Esse processo. ela é alimentada pela crescente transparência internacional e ganhará maior aceleração. em âmbito internacional. eles estão utilizando essas informações para comparar. Bloqueio 2 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o fato de o negócio das empresas visar a criação de valor econômico. A revolução da transparência está “fora de controle”. a transição da sustentabilidade será muito mais uma transição política do que econômica ou social. “Minha principal preocupação é que a ênfase está na mudança da engenharia da manufatura. Como resultado. O gerenciamento dessas tendências. prioridades. afirma Whitman Bassow. É claro que as tentativas para guiar as empresas na direção dos objetivos e alvos da sustentabilidade vão gerar ação e reação. tampouco na resistência em mudar o inerente na natureza humana”4. ainda mais importante. O colapso de várias formas de autoridade tradicional também significa que uma gama maior de diferentes stakeholders. apoio e resistência. 3. Isso não é surpresa: toda uma geração de líderes de empresas foi ensinada a ficar fora da política. está sendo impulsionado pela aproximação de novos sistemas de valor e de tecnologia da informação radicalmente diferentes. comprometimentos e atividades submetidos a uma crescente e intensa análise. seja contra ou a favor. Como resultado. está demandando informações sobre a situação dos negócios e sobre o que está sendo planejado para o futuro. Algumas formas de divulgação serão voluntárias. e não nas atitudes das pessoas que produzem os bens nem em seus comportamentos. com a finalidade de auxiliar na mudança de seus modelos mentais e. envolverá tanto um trabalho individual como em grupos. correndo riscos como resultado de suas intervenções nas questões governamentais (mesmo em regimes opressivos). do World Environment Center em Nova York. em coisas. Transparência A Revolução 3 (Capítulo 7) já está acontecendo. a transformar a cultura corporativa.indb 39 27/07/2011 15:53:12 . mas outras brotarão mesmo com pouco envolvimento direto da maioria das empresas. de televisão via satélite até a Internet.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 39 valores e nas intenções. Também de forma crescente. e não de valores sociais e éticos. de forma crescente. Sustentabilidade-Book. fazer benchmarking e avaliar o desempenho das empresas concorrentes. por si só.

muitas coisas que uma empresa pensa ou faz vêm ao conhecimento público. Elas vivenciam uma pressão crescente de legislação que defende o direito de saber e das novas regras da gestão corporativa. São essas as empresas que vamos enfocar nos próximos capítulos.indb 40 27/07/2011 15:53:12 . têm pouca ou nenhuma experiência no convívio com novos stakeholders e suas agendas — se encontrarão inexoravelmente atraídas pelas controversas mudanças introduzidas pela transição da sustentabilidade. Mais cedo ou mais tarde. sistemas de gerenciamento e auditoria (veja o Capítulo 3). Os relatórios empresarias (veja a Figura 7. alimentando as novas formas de informação que estão se tornando disponíveis. eles serão capazes de evitar os tipos de desafios que têm afetado empresas como a Shell e a Texaco.1) sempre ignoraram atividades de suporte em áreas como contabilidade. o campo permanecerá sob influência de um paradoxo. Bloqueio 3 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que. mas a falta de sincronismo está emergindo como uma barreira principal para o progresso. Ainda outras identificarão a necessidade de integrar os conceitos dos três pilares às estratégias centrais de seu negócio. projetadas para permitir que escapem do “radar” da sociedade. canibaiS com garfo e faca As empresas que inicialmente justificavam a política de total sigilo. Mas à medida que mais e mais empresas começarem a relatar elementos dos comprometimentos. fornecedores e clientes — estão operando cada vez mais em um ambiente global. portanto. se eles puderem administrar somente encolhendo suas cabeças. O século 21 presenciará várias reações a esses elevados níveis de transparência. alvos e desempenho com os três pilares. Outras desenvolverão estratégias agressivas de inteligência competitiva para defender seus interesses. Sustentabilidade-Book. Talvez isso não seja surpreendente. ou de pouca divulgação se darão conta de que elas — e suas cadeias de valor.40 n SuStentabilidade. A evidência sugere que mesmo empresas que normalmente operam bem fora do cenário — e que. Como resultado. As empresas que não fizerem o seu planejamento com esse fato em mente deverão estar preparadas para pagar um preço alto. Algumas empresas forçadas a operar em um ambiente global responderão tentando desenvolver estratégias sofisticadas “secretas”. a dificuldade de manter segredos torna-se muito maior.

após suas vidas úteis terem terminado. com frequência. cada vez mais. medir os impactos econômico. no qual suas cadeias de valor e ciclos de vida de produtos serão expostos (quase sempre a um alto nível de detalhe) a uma maior análise. em uso e. do nascimento ao nascimento. Novas técnicas estão sendo desenvolvidas para explorar e. de sensores remotos via satélite (ótimos para a monitoração de mudanças ambientais) e supercomputadores (úteis no caso de se estar tentando modelar sistemas complexos como a atmosfera ou a floresta tropical) até novos materiais (que detêm a solução. passando a considerar tudo. desde sua cadeia de fornecedores ou seus produtos em trânsito. No processo. por sua vez. do nascimento à morte e. de um enfoque na aceitação de seus produtos nos pontos de venda para um enfoque no desempenho. Como resultado. mas elas estão começando a sair do ambiente de laboratório para o mercado. O gerenciamento do ciclo de vida de tecnologias e produtos tão diferentes como baterias. Nesse caso. está guiando a revolução da transparência. Essas ferramentas tiveram um custo extremamente alto e produziram com frequência resultados confusos. aviões e dispositivos de lanchas off-shore vai se tornar cada vez mais desafiador.indb 41 27/07/2011 15:53:12 . contra a tecnologia. da extração da matéria-prima à reciclagem ou ao descarte do produto. ou seja.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 41 4. produtos e processos. em um maior grau. contra o crescimento e contra a rentabilidade. empresas que operam em uma gama de diferentes indústrias se encontrarão expostas a uma nova forma de “raio X ambiental”. percebemos a mudança de visão das empresas. As empresas estão sendo desafiadas sobre as implicações dos três pilares em suas atividades. progressivamente. descarte e processos de design de produtos. elas verão se transformar e se envolver de maneira inesperada. tanto as industriais como as agrícolas. transformando elementos-chave da reciclagem. Tecnologia do ciclo de vida A Revolução 4 (Capítulo 8) está sendo guiada e. Os primeiros ambientalistas eram. para veículos hipereficientes de menor Sustentabilidade-Book. Mas durante algumas décadas o nosso interesse em tecnologias como dissolução da biomassa e moinhos de vento de pequena escala se expandiu. além de serem contra a indústria. por exemplo. social e ambiental das novas tecnologias. O aparecimento do computador e o crescente uso da Internet são tendências paralelas que deverão contribuir para que os desenvolvimentos se ampliem nessa área.

Ao se certificar de que a revolução do gene caminha junto e não em sentido oposto. Mas na minha visão pessoal — com base em mais de quinze anos de trabalho na indústria de biotecnologia —. sustentar uma população de 10 a 12 bilhões provavelmente será impossível sem a engenharia genética. veremos uma aceleração das tendências que guiam a terceira e a quarta revoluções da sustentabilidade. uma das áreas da tecnologia que mais tem se desenvolvido. O Capítulo 8 apresenta o “Teste de Necessidade”. Novas formas de “raio X ambiental” poderão ser acionadas sem aviso. 5. À medida que grupos. De um lado o uso inadequado da engenharia genética poderia facilmente descarrilar nossas tentativas de construir uma economia sustentável. produtos ou serviços serão dispersados no “curso normal dos eventos”. nós nos deparamos com um paradoxo. canibaiS com garfo e faca peso) e engenharia molecular (que pode impulsionar muito os benefícios da química. evidenciando atividades. Inicialmente. a semente da revolução da sustentabilidade será um dos maiores desafios a nossa frente. eliminando a maioria dos efeitos indesejados).indb 42 27/07/2011 15:53:12 . No ambiente de negócios atual. também será mencionada. que deveria ser aplicado por todos os técnicos em suas novas ideias. Parcerias A Revolução 5 (Capítulo 9) vai acelerar de forma drástica a taxa pela qual as novas formas de parcerias surgem entre empresas e entre empresas e outras organizações. mesmo como o Greenpeace.42 n SuStentabilidade. Organizações tidas como inimigas passarão cada vez mais a se interessar e propor novas formas de relacionamento com as concorrentes que detêm a chave para o sucesso. processos e cadeias de valor de uma empresa. na esperança de desenvolver uma forma de camuflagem. por outro lado. Durante as décadas de Sustentabilidade-Book. Vários ambientalistas assumem que a engenharia genética não passaria no Teste de Necessidade. Bloqueio 4 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a suposição de que suas responsabilidades terminam na porta da fábrica e de que os impactos dos três pilares em suas operações. se engajarem neste novo conceito. algumas empresas se contentavam com a tentativa de imitar alguns aspectos do comportamento de seus concorrentes. A engenharia genética. incluindo alguns grupos de vanguarda. essa é uma desilusão potencialmente fatal.

essa tendência se refletiu como um novo senso de missão em algumas partes do mundo dos negócios.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 43 1980 e 1990. as empresas estão procurando desenvolver estratégias de mais longo prazo e congruentes com o novo alinhamento das forças dos três pilares. parcerias privadas. Tida pelos defensores como sendo pouco mais que um caso de camuflagem corporativa. Tais tensões tenderão a aumentar quando o enfoque das parcerias inevitavelmente se expandir a fim de abranger uma abordagem integrada dos três pilares. “limpeza verde”. Bloqueio 5 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que nas áreas em que já existem desafios. Também de forma crescente. De fato. como resultado.indb 43 27/07/2011 15:53:12 . Nada disso significa que veremos um final dos atritos ou mesmo conflitos conscientes. esse bloqueio não seria tão sério. Se a transição da sustentabilidade fosse simplesmente uma questão de aprimoramento contínuo. Sustentabilidade-Book. unindo-se a antigos acusados e gerando novas categorias de empresas — organizações não governamentais — ONGs e públicas — ou seja. de um mundo em que “2+2=50”. Mas não existem razões para que os vários parceiros não aprendam a gerenciar essas complexidades. estão começando a explorar novas formas de “aliança estranha”. Discutir se estamos vendo “cães de guarda” se tornarem cães de estimação poderá nos cegar quanto ao fato de que algumas dessas pessoas estão tendo uma real influência nas suas novas organizações. algumas empresas — entre elas BAA. De fato. Algumas. Mas estamos falando sobre o deslocamento de mercados estabelecidos e de relacionamentos comerciais. grupos defensores necessitarão trabalhar de forma a identificar as maneiras para desafiar e trabalhar junto com o mesmo setor da indústria ou até com a mesma empresa. da mesma maneira que eles já gerenciam a complexidade de outras áreas das suas atividades. Em suma. as empresas poderão enfrentá-los sozinhas. Essa tendência já deu início a respostas esquizofrênicas de algumas organizações ambientais de vanguarda e de algumas das empresas que formaram parcerias inovadoras. o poder “alianças estranhas” transformará a vantagem competitiva dos setores industriais e das empresas que forem capazes de administrar sua imersão nessa nova realidade. percebemos um grande número de empresas que tentaram se posicionar como “ambientalistas corporativos”. RTZ e Shell — recrutaram profissionais que anteriormente estiveram à frente de campanhas contra a indústria. por exemplo.

gerações e. as empresas afirmam que o tempo corrente está se tornando ainda mais “amplo”. A magnitude do desafio é indicada pelo fato de que a agenda emergente requer pensar em décadas. Ao contrário. Isso envolve a abertura da dimensão do tempo. elas estarão tendendo fortemente para a não-sobrevivência na transição da sustentabilidade. À medida que as notícias são divulgadas pela CNN e outros canais.indb 44 27/07/2011 15:53:12 . Bloqueio 6 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que a escala de tempo ditada pela Wall Street e por outros centros financeiros constitue “realidade”. eles estão instigando ambientes que — como evidenciado pela história das grandes quebras econômicas no mundo — podem enganar e destruir até mesmo as empresas mais sólidas. canibaiS com garfo e faca 6. Sustentabilidade-Book. Observe as recepções de várias empresas internacionais e veja uma série de relógios que indicam o horário nas várias partes do mundo onde elas operam. A utilização de cenários ou visões alternativas do futuro é uma maneira bastante marcante de expandir nossos horizontes de tempo e acelerar nossa criatividade. por meio de técnicas como “just-in-time”.44 n SuStentabilidade. em alguns casos. séculos. continua a acelerar o passo da competição. apenas alguns segundos após o acontecimento do outro lado do mundo e mais de um trilhão de dólares se movimentam diariamente. com cada vez mais acontecimentos a cada minuto todos os dias. a Revolução 6 (Capítulo 10) provocará uma profunda mudança na maneira como compreendemos e gerenciamos o tempo. a necessidade de desenvolver o pensamento e o planejamento em uma base de tempo “mais longo” sofrerá uma maior pressão. foi o que sempre ouvimos. À medida que a competição com base no tempo. A não ser que as empresas possam equilibrar o conceito de “tempo amplo” e o sentido real de “tempo longo”. Mas. a pauta da sustentabilidade nos direciona ao conceito de um tempo “extenso”. De forma contrária. guiada pela pauta da sustentabilidade. A maioria dos políticos e líderes de empresas considera difícil pensar em termos de dois ou três anos à frente. No futuro. Mas será interessante ver se alguma empresa tem o nervo para instalar uma versão do “Relógio do milênio” (veja quadro Spotlight na página 312). Tempo é dinheiro. as empresas precisarão ver e responder a relógios nas várias dimensões de tempo muito diferentes. Tempo O tempo é curto.

independentemente de quem sejam os dirigentes. ou do mercado financeiro. acabou caindo em uma vala. muitos defensores da teoria dos três pilares não enfocaram suas atividades nas juntas executivas e. em vez de enfocar apenas assuntos como pagamentos de bônus dos grandes diretores. Isso constitui o ambiente de combate do amanhã. mas ao enfatizar as complexidades dessa área. O Capítulo 13 destaca algumas coisas que os líderes. Novas formas de auditoria da sustentabilidade vão auxiliar a melhorar essa visão.indb 45 27/07/2011 15:53:12 . novas questões estão sendo postas na mesa. A Revolução 7 (Capítulo 11) está sendo guiada por cada uma das outras revoluções e também está resultando em um novo ponto a ser considerado nas questões de controle das empresas. elas podem fazer com que várias empresas imitem a centopeia que. o Capítulo 12 trata dos 39 passos para a empresa sustentável. O gerenciamento das empresas que passam por mudanças complexas é uma tarefa árdua e de muita demanda. maior a possibilidade de haver o desenvolvimento de um genuíno capitalismo sustentável. Sustentabilidade-Book. terão de fazer para ajudar a dirigir o processo. Para as empresas e outras organizações que desejam saber como estão posicionadas para a transição. o mundo e os novos desafios em sete dimensões. de opinião. o Capítulo 14 fornece um plano para a auditoria da sustentabilidade. qual é a finalidade do negócio? Quem deveria dizer como a empresa está caminhando? Qual é o balanço apropriado entre os acionistas e outros stakeholders? Qual o equilíbrio que deveria ser visto no âmbito dos três pilares? Quanto melhor o sistema de controle das empresas. sejam políticos. Agora. Por exemplo. a pauta dos três pilares é de responsabilidade da junta corporativa. Governança corporativa Nesses últimos tempos. também não compreenderam como os comitês e sistemas de controle das empresas funcionam. no entanto. Bloqueio 7 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a falta de capacidade em ver as coisas ao seu redor. Até hoje.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 45 7. Para fornecer orientação quanto às formas de encaminhamento. mesmo controlando suas cem patas. de negócios. na maioria dos casos.

46 n SuStentabilidade. WHITMAN. LOUISE. Sustainable development: is it industry’s business? Business and the Environment. GRIFFIN. IAN. fevereiro de 1997. setembro/ outubro de 1996. “Get an attitude. 22 de março de 1997. IBM puts emphasis on global operation. versão 5. Seven days that shook the world. 14 de dezembro de 1996. New Scientist. 4. 3. Financial Times. canibaiS com garfo e faca Notas 1. HARRY e WILMUT.” Tomorrow. KEHOE. BASSOW. 2. Sustentabilidade-Book.indb 46 27/07/2011 15:53:12 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful