SUSTENTABILIDADE Canibais com Garfo e Faca SUMÁRIO Agradecimentos Prefácio para a Edição Brasileira 2011 de Sustentabilidade, canibais com

Garfo e Faca Prefácio Notas 1 Resumo Executivo Adaptação a um mundo de sete dimensões Sete revoluções para a sustentabilidade 1. Mercados 2. Valores 3. Transparência 4. Tecnologia do ciclo de vida 5. Parcerias 6. Tempo 7. Governança corporativa Notas PARTE I Capitalismo sustentável 2 Introdução O capitalismo é sustentável? O que está acontecendo aqui? Lados positivos, lados negativos Cavalo de Troia? Um novo interesse no capitalismo Problema ou solução? Podemos confiar no capitalismo? Quais são as implicações? Os Políticos? O que dizem os políticos? Os gurus da administração? O que dizem os consultores? O que está direcionando a agenda? O mundo dos negócios O que dizem os líderes das empresas? O século da sustentabilidade Quem vai ganhar e quem vai perder? Notas 3 A Terceira Onda Grandes mudanças na direção das empresas Pilares Concorrentes ou cidadãos corporativos? São realmente ondas o que vejo? Primeira onda: ambientalismo Primaveras silenciosas? Parteira dos verdes? Nave espacial ou aldeia global? A primeira maré baixa: Band Aids

Limites para o crescimento? O que é zero? Alguém a favor da tecnologia limpa? Ninguém a favor do desenvolvimento sustentável? Tornando-se verde Cotovelo invisível? Os consumidores podem salvar o mundo? A segunda maré baixa Ápice em plena maré baixa? Ambientalistas corporativos? Terceira onda: sustentabilidade Haverá outra onda? Gaia surfará na próxima onda? Notas 4 A Teoria dos Três Pilares Avaliadores da Sustentabilidade A linha do pilar econômico Capital econômico Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliações de risco e benchmarking O pilar ambiental Capital natural Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliação de risco e benchmarking O pilar social Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatório, avaliação de risco e benchmarking Contabilidade para a linha dos três pilares Notas PARTE II As sete revoluções 5 Mercados A caminho da vitória tripla Somente o paranoico Por que se preocupar? Adeus à previsibilidade A visão de curto prazo é infecciosa O que há de novo, gurus? Receitas para a extinção industrial Abordagem “zero absoluto” Diante de um precipício Ecologia versus ecomonia? Visões dos comitês executivos

Walmart Não empregue trabalho infantil Volkswagen Não roube segredos de mercado Astra USA Nâo tolere assédio sexual Body Shop International Não permita que o estímulo se sobreponha ao desempenho Por trás das parábolas O que há de novo. posso ter as chaves da indústria? Vencedores. Farben Não empregue trabalho escravo Green Cross. derrotados Vencedores Derrotados Três chaves para o século 21 Notas 7 Transparência Sem esconderijo Glasnost versus Chernobyl Lago vermelho Por que se preocupar? Aquário corporativo Com todos os detalhes Sou um stakeholder? .G. derrotados Ponto de diferenciação Não há ganho sem sofrimento Roubando mercados Três chaves para o século 21 Notas 6 Valores Fantasma no sistema Por que se preocupar? Bárbaros no portão de embarque I. Japão Não coloque o lucro antes das vidas Nike. gurus? Criação de riqueza precisa de valores O desafio da sustentabilidade social Desafio ao mundo Visões dos comitês executivos Shell abalada Não é um novo desafio Imperialista ou relativista? O que está borbulhando Estabelecendo o limite Papai.Tirania do pilar Aquecendo os motores O que está borbulhando Acordando o chairman Adeus à concorrência O derradeiro desafio 10x Vencedores.

projetos de negócios e estratégias 5. Ciclos de vida. Padrões globais de operação 7. Limites estabelecidos pelo diálogo com stakeholders 10. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 9 Parcerias Após a lua de mel Armadilhas para macacos Por que se preocupar? Os CEOs do amanhã são verdes Amarrando os pulsos das ONGs Greenfreeze e depois . Diálogo multilateral e ativo 2. Impactos e resultados 6. gurus? Tudo bem com a emoção Engajando Stakeholders 1. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 8 Tecnologia do Ciclo de Vida Da concepção à ressurreição O poder do ciclo da vida Por que se preocupar? A fúria da marca Detetives do ciclo de vida Efeito sobre o tamanho do pênis Induzido ao massacre De camisetas a cigarros Airbags assassinos O que há de novo. Relatórios obrigatórios 9. Política dos três pilares Visões dos comitês executivos Lições da McLibel O que está borbulhando Acompanhamento social Direitos humanos Os analistas acordarão? Cálice sagrado? Vencedores. Gestão corporativa 8. Verificação como padrão 3. Capacidade de trabalhar com benchmarking 4. gurus? Por que as coisas geram efeitos reversos Pensamento enxuto A bússola ecológica Visões dos comitês executivos Sem acidentes A ferramenta mais afiada O que está borbulhando Projetando para a sustentabilidade Quem precisa disto? Vencedores.O que há de novo.

gurus? Negócios no topo Deteriorando a partir da cabeça Comitês para o século 21 Visões dos comitês executivos Condutores na tempestade Erros machistas .Atrator estranho Esquizofrenia garantida O que há de novo. gurus? Uma questão de comprometimento Coopetição Confiança Visões dos comitês executivos Droga. derrotados O anão vermelho Três chaves para o século 21 Notas 11 Governança Corporativa Apostas futuras Por que se preocupar? Barreiras verdes — e pior Gigantes alemães humilhados Altares do curto prazo Invadindo o comitê O que há de novo. derrotados Você está dentro ou fora? Três chaves para o século 21 Notas 10 Tempo Faltam alguns segundinhos Dimensões do tempo Por que se preocupar? Longo versus largo Arautos da calamidade O que há de novo. isto é importante O que está borbulhando Tornando-se alemão Infraestrutura ecológica Ecologia industrial Vencedores. gurus? Naufragado Matusaléns corporativos Artistas de longa visão Visões dos comitês executivos O planejamento de 300 anos da Son Sustentável significa propriedade particular? Acelerando o relógio O que está borbulhando Horizontes de tempo A difícil arte de repensar Administração da complexidade Deslocamento de valores Vencedores.

subsídios e cobrança de taxas Líderes de opinião Um novo enfoque na responsabilidade compartilhada Um novo enfoque na escolha Líderes empresariais Um novo enfoque nos conceitos empresariais de vitória tripla Um novo enfoque nas cadeias de valores Um novo enfoque na educação dos próximos líderes empresariais Líderes financeiros Um novo enfoque na migração de valor Notas PARTE IV Caixa de Ferramentas 14 AUDITORIA DA SUSTENTABILIDADE Como estamos indo? Governança das empresas Tempo Parceiras Tecnologia do ciclo de vida Transparência Valores Mercados Nota 15 Coda Fechando as lacunas Notas Âpendice Terminologia para uma empresa sustentável] Índice . derrotados Chaves para o século 21 Notas PARTE III Transição 12 Corporações Sustentáveis Espírito do zero Fazendo as separações Trinta e nove passos para a sustentabilidade Notas 13 Arquitetando as Novas Ondas Formadores de Mercados Políticos Um novo enfoque no futuro Um novo enfoque na governança Um novo enfoque na regulamentação Um novo enfoque em formação de preço.O que está borbulhando Pequenos dinossauros Vencedores.

John Elkington Prêmio Marketing Best Sustentabilidade .

Para outras. apresenta aos executivos um desafio ainda mais complexo: um mundo de sete dimensões. há tempos conhecida como uma tentativa de harmonizar o pilar financeiro tradicional com o pensamento emergente sobre o pilar ambiental. Todos nós estamos acostumados a viver em um mundo de três dimensões. Recusar o desafio imposto pelos três pilares é correr o risco de extinção. Agora o capitalismo sustentável. está agora se revelando muito mais complicada do que aquilo que alguns executivos entusiastas haviam imaginado no início. com sua ênfase no desempenho das empresas.1 RESUMO EXECUTIVO Adaptação a um mundo de sete dimensões As empresas estarão em posição de comando. o que já pode ser suficientemente complicado: pergunte a alguém que tenha jogado damas em três dimensões.indb 33 27/07/2011 15:53:12 . Essas mudanças vêm de uma profunda reformulação das expectativas da sociedade e. a justiça social. Esse assunto não diz respeito somente às grandes corporações: estas serão forçadas a repassar a pressão. Sustentabilidade-Book. isso se provará como impossível. com enfoque na prosperidade econômica. A pauta da sustentabilidade. estamos pensando em termos de “três pilares”. indústrias e economias sobre os três pilares. na qualidade ambiental e no elemento ao qual as empresas tendem a fazer vistas grossas. isso não fará com que a transição seja mais fácil. por meio da cadeia de fornecimento. um mundo 7-D. No entanto. para seus grandes e pequenos fornecedores e empreiteiros. Cada vez mais. pensar e agir em sete dimensões se tornará uma atitude natural. Para várias corporações.

A Parte IV inclui um ensaio do tipo de “auditoria da sustentabilidade” que os acionistas. dos que servem aos mercados local e global. que pensam e atuam em 7-D. podem parecer uma surpresa para muitos dos Sustentabilidade-Book. até os dias de hoje. Para outros. são guiadas por fatores vinculados aos três pilares — especialmente. Em virtude de sua dependência de sete revoluções interligadas. do “esverdeamento” do capitalismo. As empresas.34 n SuStentabilidade. A Parte III se concentra na “corporação sustentável” e em algumas mudanças do mercado necessárias para que ela se tome realidade. conforme veremos no Capítulo 2. Algumas das suas características-chave são mencionadas no Capítulo 12. discute as sete grandes revoluções que já estão acontecendo e que se bem-sucedidas. estarão na posição de comando. funcionários. Qualquer um que tenha trabalhado nessa área por algum tempo sabe que existem ondas de mudança. pela pressão ambiental. explorando algumas das implicações dos três pilares para os negócios do século 21. mercado e indústria. ambientalistas e outras partes interessadas (stakeholders) deverão aplicar ao entrarmos no terceiro milênio. guiarão nossas expectativas para um futuro sustentável. nas décadas mais recentes. ela será exaustiva. Eles estarão caminhando na direção da corporação sustentável. Sustentabilidade. canibais com garfo e faca divide-se em quatro partes: n n n n A Parte I revê o progresso. mercados financeiros. gestores.indb 34 27/07/2011 15:53:12 . Capítulos 5 a 11. As sete dimensões de um futuro sustentável.1 e nos capítulos 5 a 11. clientes. Aceitar o desafio é embarcar em um processo intensamente tributado e com potencial altamente recompensador. ela será vista como natural. Para muitos. muito mais que as organizações governamentais e não governamentais. isso não tornará a transição mais fácil para os executivos. e o Apêndice fornece algumas observações sobre os novos termos que estão surgindo nas esferas dos negócios em todo o mundo. se não impossível. Algumas dessas ondas. a transição para o capitalismo sustentável será uma das mais complexas que a nossa espécie já vivenciou. A Parte II. No entanto. Estamos embarcando em uma revolução cultural global. canibaiS com garfo e faca como resultado. mencionadas na Figura 1.

9) Tempo (Cap. Revolução 1 2 3 4 5 6 7 Enfoque Mercados (Cap. tanto nacional como internacionalmente.indb 35 27/07/2011 15:53:12 . as empresas operarão em mercados mais abertos para a competição. 5) Valores (Cap. aquecimento global. colapso da pesca ou contaminação do solo. 11) Velho paradigma  Consentimento Rígidos Fechado Produto Subversão Amplitude Exclusivo        Novo paradigma Competição Maleáveis Aberto Função Simbiose Extensão Inclusivo Figura 1. 1.1 Velhos e novos paradigmas Sete revoluções para a sustentabilidade Segue uma visão geral de cada uma dessas revoluções. principalmente por meio de mercados. Essas revoluções são as grandes correntes que correm por baixo das várias turbulências que vemos no mundo de hoje.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 35 envolvidos com a revolução ambiental em termos de população. Mercados A Revolução 1 (Capítulo 5) será impulsionada pela competição. Para cada transição. As empresas que desejarem adquirir conhecimento para mensurar o desafio devem recorrer ao Capítulo 14. assuntos que certamente vão auxiliar ou eliminar as possibilidades de superar a transição da sustentabilidade. que fornece um guia para o desenvolvimento de um programa de auditoria da sustentabilidade. 8) Parcerias (Cap. Em um futuro previsível. 10) Governança corporativa (Cap. biodiversidade. 6) Transparência (Cap. Sustentabilidade-Book. também será mencionado o bloqueio mais importante que ofusca a visão dos líderes. Os terremotos econômicos resultantes transformarão nosso mundo. 7) Tecnologia do Ciclo de Vida (Cap.

que passará a ser utilizada como parte do negócio. veremos ciclos contínuos com base em tendências econômicas. Nesse ambiente extraordinariamente desafiador. O aprendizado de como identificar as condições do mercado e os fatores que podem disparar esse processo será a chave para a sobrevivência e o sucesso da empresa. sociais e políticas mais amplas. engolindo empresas inteiras e até mesmo indústrias.36 n SuStentabilidade. No entanto. ele se torna fluido. o solo pode se tornar tixotrópico: como resultado. com mudanças que antes levavam meses ou até mesmo anos e que agora acontecem no espaço de dias. 2. Na ordem mundial emergente. Valores A Revolução 2 (Capítulo 6) está sendo guiada pelo deslocamento dos valores humanos e sociais em todo o mundo. minutos ou até mesmo segundos. o que deve ocorrer a cada nova geração.indb 36 27/07/2011 15:53:12 . Nossos valores são o produto da mais poderosa programação a que cada um de nós se submeteu. um número crescente de empresas já está sendo testado por clientes e mercados financeiros sobre aspectos de seu comprometimento e desempenho relativos aos três pilares. canibaiS com garfo e faca Quando um terremoto atinge uma cidade construída sobre solo arenoso ou úmido. Sustentabilidade-Book. sociedades inteiras podem se tornar tixotrópicas. Como veremos. Como resultado. uma última aberração da alma humana no século 20. Prédios inteiros podem desaparecer. as empresas deixarão de utilizar a competição como uma desculpa para não seguir a pauta dos três pilares. A maioria das pessoas envolvidas em negócios assume valores como determinados. Quando eles mudam. de repente descobrem que o mundo que conheciam está sendo posto de cabeça para baixo. Essa pressão só pode se desenvolver a longo prazo. mercados inteiros também se tornarão tixotrópicos. Empresas que se sentiam fixas em solo firme por décadas. em vez de uma nova forma de valor que a sociedade demandará e que as empresas de sucesso disseminarão por meio de mercados transformados. alguns analistas preveem que os mercados financeiros globais começarão a se comportar como “supercondutores”. para suas ações e investimentos. se é que chegam a levá-los em consideração. Bloqueio 1 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o profundo sentimento de que a “sustentabilidade” é uma nova forma de religião.

Nadar contra a maré pode ser difícil. as questões éticas estarão continuamente na mira do público. quando não impossível. muitos dos quais serão primordiais para a transição da sustentabilidade.indb 37 27/07/2011 15:53:12 . Da mesma forma que mercados financeiros podem se tornar areia movediça ou supercondutores. repentinamente. Tais deslocamentos nos valores estão entre as influências mais poderosas já vistas pelos políticos e líderes de negócios. Sustentabilidade-Book. A empresa norte-americana de petróleo pagou US$ 176 milhões em um assentamento extraoficial. A transição do valor comercial “rígido” para o valor “maleável” dos três pilares não significa que a vida se tornará mais fácil para os negócios: longe disso. enquanto o deslocamento dos valores faz com que a ordem estabelecida fique abalada. mais conhecida como “Dolly”. apesar de as bordas do redemoinho darem a impressão de estarem se movimentando na direção das zonas de conforto dos “negócios como sempre foram”. iniciou-se um terremoto ético1. Poucas tecnologias desafiam nossos valores e éticas tão profundamente como a engenharia genética. as empresas ou indústrias individuais que enfrentam oposição fundada em valores terão crescentes dificuldades para encontrar uma oposição fácil. Empresas que enxergarem o fluxo de forma incorreta correrão o risco de ir por terra ou de serem postas de lado. de fato. foi clonada. uma consistência de concreto reforçado. Aquino nas Filipinas? Ou das mudanças ocorridas na Europa Oriental em 1989? E o que dizer das experiências da Shell durante as polêmicas de Brent Spar e Nigéria com a gigante do petróleo posteriormente anunciando que no futuro consultaria organizações não governamentais para assuntos pertinentes ao meio ambiente e direitos humanos antes de decidir sobre as opções de desenvolvimento? Pense também na Texaco. canibais com garfo e faca sugere que já estamos identificando o aparecimento de um conjunto de novos valores (ou valores revistos). Quando a revista Nature publicou a notícia de que a ovelha escocesa número 6LL3.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 37 Lembra-se da revolução pacífica da sra. quais valores serão vencedores? Uma nova moral será envolvida ou as pessoas simplesmente vão se referir a esse evento como sendo mais um capítulo de uma novela? Sustentabilidade. na esperança de que encobriria o seu problema com a integração étnica das minorias. isso também pode ocorrer com ambientes empresariais e. Revertendo a analogia. no processo. Mas. com as sociedades. Conforme esses anúncios forem surgindo. ganhando.

“É igualdade. cada vez mais. Este é o contexto pelo qual o desenvolvimento sustentável deve ser posto em prática.”3 Nem todas as pessoas envolvidas em negócios estão assumindo essa análise ao longo de seu caminho. “O desenvolvimento sustentável requer colaboração e parceria com outras organizações não empresariais”. mas tenderemos a uma convergência em torno de um pequeno conjunto comum. para que as fronteiras não limitem os melhores pensamentos. social ou ambientalmente. do programa ambiental global da New York University. Gladwin enfatiza. afirma Björn Stigson. Apesar de muitos defensores dos três pilares verem a globalização como hostil para um futuro sustentável econômica. as melhores pessoas e as melhores soluções”. nosso enfoque no futuro deve ser não somente nas mudanças tecnológicas e nos sistemas de gerenciamento. mas observa que “as empresas mais esclarecidas integraram uma dimensão social em suas estratégias corporativas”. alívio à pobreza e redistribuição de oportunidades. com valores atuais e emergentes. enquanto a sustentabilidade foi frequentemente vista como “ecoeficiente para o rico”. Conforme mencionou o professor Tom Gladwin. “Essas parcerias somente fazem sentido em um esquema global: tratar da pobreza no Terceiro Mundo da mesma forma com que se considera o controle da poluição. sociais e ambientais. “As necessidades dos clientes estabelecem que atuemos de forma global.38 n SuStentabilidade. enxergam seu futuro de maneira global. Mas a ideia de que o desenvolvimento sustentável tenha uma dimensão social ainda é controversa. “O desenvolvimento da sustentabilidade é mais do que isso”. mas também nos Sustentabilidade-Book. A globalização tem dimensões econômicas. esta é a direção para a qual estaremos sendo guiados durante as próximas décadas. Isso é preocupante. Ned Lautenbach2. canibaiS com garfo e faca Ninguém imagina que conseguiremos atingir um ponto em que todo o planeta compartilhe de um conjunto de valores. é claro que os valores sociais e empresariais diferem muito em todo o mundo. explicou o vice-presidente da IBM. diretor-executivo do World Business Council for Sustainable Development. essa definição será perigosamente estreita.” Stigson adverte que “as empresas não podem atingir todos esses itens nem podem agir sozinhas”. Essa tendência parece ser crítica à medida que as empresas. agindo como freio. O conceito de sustentabilidade está entrando na linguagem empresarial em diferentes velocidades e em diferentes partes do mundo. caixa de câmbio ou aceleradores.indb 38 27/07/2011 15:53:12 . justiça. Como resultado. Mesmo vendo algumas áreas de convergência.

de televisão via satélite até a Internet. “Minha principal preocupação é que a ênfase está na mudança da engenharia da manufatura. 3. fazer benchmarking e avaliar o desempenho das empresas concorrentes. Como resultado. Também de forma crescente.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 39 valores e nas intenções. eles estão utilizando essas informações para comparar. e não nas atitudes das pessoas que produzem os bens nem em seus comportamentos. e não de valores sociais e éticos. Sustentabilidade-Book. Bloqueio 2 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o fato de o negócio das empresas visar a criação de valor econômico. a transformar a cultura corporativa. envolverá tanto um trabalho individual como em grupos. do World Environment Center em Nova York. Isso não é surpresa: toda uma geração de líderes de empresas foi ensinada a ficar fora da política. a transição da sustentabilidade será muito mais uma transição política do que econômica ou social. afirma Whitman Bassow.indb 39 27/07/2011 15:53:12 . correndo riscos como resultado de suas intervenções nas questões governamentais (mesmo em regimes opressivos). A revolução da transparência está “fora de controle”. Algumas formas de divulgação serão voluntárias. O gerenciamento dessas tendências. tampouco na resistência em mudar o inerente na natureza humana”4. ainda mais importante. Esse processo. por si só. seja contra ou a favor. apoio e resistência. prioridades. de forma crescente. com a finalidade de auxiliar na mudança de seus modelos mentais e. as empresas encontrarão suas ideias. Como resultado. comprometimentos e atividades submetidos a uma crescente e intensa análise. está sendo impulsionado pela aproximação de novos sistemas de valor e de tecnologia da informação radicalmente diferentes. em coisas. está demandando informações sobre a situação dos negócios e sobre o que está sendo planejado para o futuro. O colapso de várias formas de autoridade tradicional também significa que uma gama maior de diferentes stakeholders. em âmbito internacional. ela é alimentada pela crescente transparência internacional e ganhará maior aceleração. Transparência A Revolução 3 (Capítulo 7) já está acontecendo. É claro que as tentativas para guiar as empresas na direção dos objetivos e alvos da sustentabilidade vão gerar ação e reação. mas outras brotarão mesmo com pouco envolvimento direto da maioria das empresas.

Os relatórios empresarias (veja a Figura 7. O século 21 presenciará várias reações a esses elevados níveis de transparência. Mas à medida que mais e mais empresas começarem a relatar elementos dos comprometimentos. ou de pouca divulgação se darão conta de que elas — e suas cadeias de valor. canibaiS com garfo e faca As empresas que inicialmente justificavam a política de total sigilo. As empresas que não fizerem o seu planejamento com esse fato em mente deverão estar preparadas para pagar um preço alto. Outras desenvolverão estratégias agressivas de inteligência competitiva para defender seus interesses. A evidência sugere que mesmo empresas que normalmente operam bem fora do cenário — e que. São essas as empresas que vamos enfocar nos próximos capítulos.1) sempre ignoraram atividades de suporte em áreas como contabilidade. Bloqueio 3 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que. têm pouca ou nenhuma experiência no convívio com novos stakeholders e suas agendas — se encontrarão inexoravelmente atraídas pelas controversas mudanças introduzidas pela transição da sustentabilidade. Sustentabilidade-Book. a dificuldade de manter segredos torna-se muito maior. alimentando as novas formas de informação que estão se tornando disponíveis. Algumas empresas forçadas a operar em um ambiente global responderão tentando desenvolver estratégias sofisticadas “secretas”. se eles puderem administrar somente encolhendo suas cabeças. Como resultado. portanto. muitas coisas que uma empresa pensa ou faz vêm ao conhecimento público. eles serão capazes de evitar os tipos de desafios que têm afetado empresas como a Shell e a Texaco. Talvez isso não seja surpreendente. sistemas de gerenciamento e auditoria (veja o Capítulo 3). mas a falta de sincronismo está emergindo como uma barreira principal para o progresso. alvos e desempenho com os três pilares. projetadas para permitir que escapem do “radar” da sociedade. Mais cedo ou mais tarde. o campo permanecerá sob influência de um paradoxo. Elas vivenciam uma pressão crescente de legislação que defende o direito de saber e das novas regras da gestão corporativa. Ainda outras identificarão a necessidade de integrar os conceitos dos três pilares às estratégias centrais de seu negócio.indb 40 27/07/2011 15:53:12 .40 n SuStentabilidade. fornecedores e clientes — estão operando cada vez mais em um ambiente global.

por exemplo. descarte e processos de design de produtos. Mas durante algumas décadas o nosso interesse em tecnologias como dissolução da biomassa e moinhos de vento de pequena escala se expandiu. progressivamente. empresas que operam em uma gama de diferentes indústrias se encontrarão expostas a uma nova forma de “raio X ambiental”. O aparecimento do computador e o crescente uso da Internet são tendências paralelas que deverão contribuir para que os desenvolvimentos se ampliem nessa área. As empresas estão sendo desafiadas sobre as implicações dos três pilares em suas atividades. de sensores remotos via satélite (ótimos para a monitoração de mudanças ambientais) e supercomputadores (úteis no caso de se estar tentando modelar sistemas complexos como a atmosfera ou a floresta tropical) até novos materiais (que detêm a solução. de um enfoque na aceitação de seus produtos nos pontos de venda para um enfoque no desempenho. após suas vidas úteis terem terminado. além de serem contra a indústria. no qual suas cadeias de valor e ciclos de vida de produtos serão expostos (quase sempre a um alto nível de detalhe) a uma maior análise. em um maior grau.indb 41 27/07/2011 15:53:12 . elas verão se transformar e se envolver de maneira inesperada. está guiando a revolução da transparência. transformando elementos-chave da reciclagem. do nascimento ao nascimento. Novas técnicas estão sendo desenvolvidas para explorar e. Os primeiros ambientalistas eram. contra o crescimento e contra a rentabilidade. social e ambiental das novas tecnologias. Tecnologia do ciclo de vida A Revolução 4 (Capítulo 8) está sendo guiada e. tanto as industriais como as agrícolas. do nascimento à morte e. medir os impactos econômico. O gerenciamento do ciclo de vida de tecnologias e produtos tão diferentes como baterias. cada vez mais. desde sua cadeia de fornecedores ou seus produtos em trânsito. para veículos hipereficientes de menor Sustentabilidade-Book. No processo. aviões e dispositivos de lanchas off-shore vai se tornar cada vez mais desafiador. produtos e processos. ou seja. da extração da matéria-prima à reciclagem ou ao descarte do produto. por sua vez.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 41 4. percebemos a mudança de visão das empresas. Nesse caso. com frequência. em uso e. Essas ferramentas tiveram um custo extremamente alto e produziram com frequência resultados confusos. contra a tecnologia. passando a considerar tudo. Como resultado. mas elas estão começando a sair do ambiente de laboratório para o mercado.

Durante as décadas de Sustentabilidade-Book. Bloqueio 4 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a suposição de que suas responsabilidades terminam na porta da fábrica e de que os impactos dos três pilares em suas operações. Ao se certificar de que a revolução do gene caminha junto e não em sentido oposto. À medida que grupos. incluindo alguns grupos de vanguarda. essa é uma desilusão potencialmente fatal. Inicialmente.indb 42 27/07/2011 15:53:12 . No ambiente de negócios atual.42 n SuStentabilidade. por outro lado. algumas empresas se contentavam com a tentativa de imitar alguns aspectos do comportamento de seus concorrentes. uma das áreas da tecnologia que mais tem se desenvolvido. Novas formas de “raio X ambiental” poderão ser acionadas sem aviso. se engajarem neste novo conceito. 5. nós nos deparamos com um paradoxo. Vários ambientalistas assumem que a engenharia genética não passaria no Teste de Necessidade. sustentar uma população de 10 a 12 bilhões provavelmente será impossível sem a engenharia genética. A engenharia genética. Mas na minha visão pessoal — com base em mais de quinze anos de trabalho na indústria de biotecnologia —. canibaiS com garfo e faca peso) e engenharia molecular (que pode impulsionar muito os benefícios da química. O Capítulo 8 apresenta o “Teste de Necessidade”. processos e cadeias de valor de uma empresa. evidenciando atividades. a semente da revolução da sustentabilidade será um dos maiores desafios a nossa frente. mesmo como o Greenpeace. veremos uma aceleração das tendências que guiam a terceira e a quarta revoluções da sustentabilidade. que deveria ser aplicado por todos os técnicos em suas novas ideias. De um lado o uso inadequado da engenharia genética poderia facilmente descarrilar nossas tentativas de construir uma economia sustentável. produtos ou serviços serão dispersados no “curso normal dos eventos”. Parcerias A Revolução 5 (Capítulo 9) vai acelerar de forma drástica a taxa pela qual as novas formas de parcerias surgem entre empresas e entre empresas e outras organizações. eliminando a maioria dos efeitos indesejados). Organizações tidas como inimigas passarão cada vez mais a se interessar e propor novas formas de relacionamento com as concorrentes que detêm a chave para o sucesso. na esperança de desenvolver uma forma de camuflagem. também será mencionada.

as empresas poderão enfrentá-los sozinhas. estão começando a explorar novas formas de “aliança estranha”. percebemos um grande número de empresas que tentaram se posicionar como “ambientalistas corporativos”. por exemplo. De fato. Sustentabilidade-Book. de um mundo em que “2+2=50”. esse bloqueio não seria tão sério. grupos defensores necessitarão trabalhar de forma a identificar as maneiras para desafiar e trabalhar junto com o mesmo setor da indústria ou até com a mesma empresa. Tais tensões tenderão a aumentar quando o enfoque das parcerias inevitavelmente se expandir a fim de abranger uma abordagem integrada dos três pilares. Nada disso significa que veremos um final dos atritos ou mesmo conflitos conscientes. da mesma maneira que eles já gerenciam a complexidade de outras áreas das suas atividades. De fato. o poder “alianças estranhas” transformará a vantagem competitiva dos setores industriais e das empresas que forem capazes de administrar sua imersão nessa nova realidade. Em suma. algumas empresas — entre elas BAA. Mas estamos falando sobre o deslocamento de mercados estabelecidos e de relacionamentos comerciais. Algumas. “limpeza verde”. Mas não existem razões para que os vários parceiros não aprendam a gerenciar essas complexidades. Discutir se estamos vendo “cães de guarda” se tornarem cães de estimação poderá nos cegar quanto ao fato de que algumas dessas pessoas estão tendo uma real influência nas suas novas organizações. unindo-se a antigos acusados e gerando novas categorias de empresas — organizações não governamentais — ONGs e públicas — ou seja. Tida pelos defensores como sendo pouco mais que um caso de camuflagem corporativa. Bloqueio 5 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que nas áreas em que já existem desafios. Essa tendência já deu início a respostas esquizofrênicas de algumas organizações ambientais de vanguarda e de algumas das empresas que formaram parcerias inovadoras.indb 43 27/07/2011 15:53:12 . essa tendência se refletiu como um novo senso de missão em algumas partes do mundo dos negócios. como resultado. parcerias privadas. as empresas estão procurando desenvolver estratégias de mais longo prazo e congruentes com o novo alinhamento das forças dos três pilares. Também de forma crescente. RTZ e Shell — recrutaram profissionais que anteriormente estiveram à frente de campanhas contra a indústria. Se a transição da sustentabilidade fosse simplesmente uma questão de aprimoramento contínuo.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 43 1980 e 1990.

Sustentabilidade-Book. eles estão instigando ambientes que — como evidenciado pela história das grandes quebras econômicas no mundo — podem enganar e destruir até mesmo as empresas mais sólidas. com cada vez mais acontecimentos a cada minuto todos os dias. a pauta da sustentabilidade nos direciona ao conceito de um tempo “extenso”. as empresas afirmam que o tempo corrente está se tornando ainda mais “amplo”. por meio de técnicas como “just-in-time”. Isso envolve a abertura da dimensão do tempo. gerações e. elas estarão tendendo fortemente para a não-sobrevivência na transição da sustentabilidade. continua a acelerar o passo da competição. guiada pela pauta da sustentabilidade. foi o que sempre ouvimos. Tempo O tempo é curto. séculos.44 n SuStentabilidade. A maioria dos políticos e líderes de empresas considera difícil pensar em termos de dois ou três anos à frente. A não ser que as empresas possam equilibrar o conceito de “tempo amplo” e o sentido real de “tempo longo”. Observe as recepções de várias empresas internacionais e veja uma série de relógios que indicam o horário nas várias partes do mundo onde elas operam. A utilização de cenários ou visões alternativas do futuro é uma maneira bastante marcante de expandir nossos horizontes de tempo e acelerar nossa criatividade. apenas alguns segundos após o acontecimento do outro lado do mundo e mais de um trilhão de dólares se movimentam diariamente. Ao contrário. De forma contrária. Mas. Tempo é dinheiro. a necessidade de desenvolver o pensamento e o planejamento em uma base de tempo “mais longo” sofrerá uma maior pressão. No futuro. Bloqueio 6 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que a escala de tempo ditada pela Wall Street e por outros centros financeiros constitue “realidade”. a Revolução 6 (Capítulo 10) provocará uma profunda mudança na maneira como compreendemos e gerenciamos o tempo. canibaiS com garfo e faca 6. A magnitude do desafio é indicada pelo fato de que a agenda emergente requer pensar em décadas. em alguns casos. À medida que a competição com base no tempo.indb 44 27/07/2011 15:53:12 . Mas será interessante ver se alguma empresa tem o nervo para instalar uma versão do “Relógio do milênio” (veja quadro Spotlight na página 312). À medida que as notícias são divulgadas pela CNN e outros canais. as empresas precisarão ver e responder a relógios nas várias dimensões de tempo muito diferentes.

o Capítulo 12 trata dos 39 passos para a empresa sustentável. o mundo e os novos desafios em sete dimensões. ou do mercado financeiro.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 45 7. qual é a finalidade do negócio? Quem deveria dizer como a empresa está caminhando? Qual é o balanço apropriado entre os acionistas e outros stakeholders? Qual o equilíbrio que deveria ser visto no âmbito dos três pilares? Quanto melhor o sistema de controle das empresas. muitos defensores da teoria dos três pilares não enfocaram suas atividades nas juntas executivas e. Até hoje. de opinião. em vez de enfocar apenas assuntos como pagamentos de bônus dos grandes diretores. Bloqueio 7 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a falta de capacidade em ver as coisas ao seu redor. de negócios. Por exemplo. Sustentabilidade-Book. O Capítulo 13 destaca algumas coisas que os líderes. Novas formas de auditoria da sustentabilidade vão auxiliar a melhorar essa visão. A Revolução 7 (Capítulo 11) está sendo guiada por cada uma das outras revoluções e também está resultando em um novo ponto a ser considerado nas questões de controle das empresas. mas ao enfatizar as complexidades dessa área. na maioria dos casos. a pauta dos três pilares é de responsabilidade da junta corporativa. Isso constitui o ambiente de combate do amanhã. o Capítulo 14 fornece um plano para a auditoria da sustentabilidade. Agora. elas podem fazer com que várias empresas imitem a centopeia que. acabou caindo em uma vala. O gerenciamento das empresas que passam por mudanças complexas é uma tarefa árdua e de muita demanda. novas questões estão sendo postas na mesa. mesmo controlando suas cem patas. independentemente de quem sejam os dirigentes. Para as empresas e outras organizações que desejam saber como estão posicionadas para a transição. no entanto. terão de fazer para ajudar a dirigir o processo.indb 45 27/07/2011 15:53:12 . sejam políticos. Para fornecer orientação quanto às formas de encaminhamento. também não compreenderam como os comitês e sistemas de controle das empresas funcionam. Governança corporativa Nesses últimos tempos. maior a possibilidade de haver o desenvolvimento de um genuíno capitalismo sustentável.

IAN. WHITMAN. Sustentabilidade-Book. Financial Times.46 n SuStentabilidade. 22 de março de 1997. 14 de dezembro de 1996. GRIFFIN. canibaiS com garfo e faca Notas 1. Sustainable development: is it industry’s business? Business and the Environment. “Get an attitude. 2. IBM puts emphasis on global operation. New Scientist. HARRY e WILMUT. setembro/ outubro de 1996. KEHOE.” Tomorrow. versão 5. fevereiro de 1997. 4. 3.indb 46 27/07/2011 15:53:12 . Seven days that shook the world. LOUISE. BASSOW.