SUSTENTABILIDADE Canibais com Garfo e Faca SUMÁRIO Agradecimentos Prefácio para a Edição Brasileira 2011 de Sustentabilidade, canibais com

Garfo e Faca Prefácio Notas 1 Resumo Executivo Adaptação a um mundo de sete dimensões Sete revoluções para a sustentabilidade 1. Mercados 2. Valores 3. Transparência 4. Tecnologia do ciclo de vida 5. Parcerias 6. Tempo 7. Governança corporativa Notas PARTE I Capitalismo sustentável 2 Introdução O capitalismo é sustentável? O que está acontecendo aqui? Lados positivos, lados negativos Cavalo de Troia? Um novo interesse no capitalismo Problema ou solução? Podemos confiar no capitalismo? Quais são as implicações? Os Políticos? O que dizem os políticos? Os gurus da administração? O que dizem os consultores? O que está direcionando a agenda? O mundo dos negócios O que dizem os líderes das empresas? O século da sustentabilidade Quem vai ganhar e quem vai perder? Notas 3 A Terceira Onda Grandes mudanças na direção das empresas Pilares Concorrentes ou cidadãos corporativos? São realmente ondas o que vejo? Primeira onda: ambientalismo Primaveras silenciosas? Parteira dos verdes? Nave espacial ou aldeia global? A primeira maré baixa: Band Aids

Limites para o crescimento? O que é zero? Alguém a favor da tecnologia limpa? Ninguém a favor do desenvolvimento sustentável? Tornando-se verde Cotovelo invisível? Os consumidores podem salvar o mundo? A segunda maré baixa Ápice em plena maré baixa? Ambientalistas corporativos? Terceira onda: sustentabilidade Haverá outra onda? Gaia surfará na próxima onda? Notas 4 A Teoria dos Três Pilares Avaliadores da Sustentabilidade A linha do pilar econômico Capital econômico Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliações de risco e benchmarking O pilar ambiental Capital natural Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliação de risco e benchmarking O pilar social Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatório, avaliação de risco e benchmarking Contabilidade para a linha dos três pilares Notas PARTE II As sete revoluções 5 Mercados A caminho da vitória tripla Somente o paranoico Por que se preocupar? Adeus à previsibilidade A visão de curto prazo é infecciosa O que há de novo, gurus? Receitas para a extinção industrial Abordagem “zero absoluto” Diante de um precipício Ecologia versus ecomonia? Visões dos comitês executivos

G. derrotados Vencedores Derrotados Três chaves para o século 21 Notas 7 Transparência Sem esconderijo Glasnost versus Chernobyl Lago vermelho Por que se preocupar? Aquário corporativo Com todos os detalhes Sou um stakeholder? . gurus? Criação de riqueza precisa de valores O desafio da sustentabilidade social Desafio ao mundo Visões dos comitês executivos Shell abalada Não é um novo desafio Imperialista ou relativista? O que está borbulhando Estabelecendo o limite Papai. posso ter as chaves da indústria? Vencedores. Walmart Não empregue trabalho infantil Volkswagen Não roube segredos de mercado Astra USA Nâo tolere assédio sexual Body Shop International Não permita que o estímulo se sobreponha ao desempenho Por trás das parábolas O que há de novo. derrotados Ponto de diferenciação Não há ganho sem sofrimento Roubando mercados Três chaves para o século 21 Notas 6 Valores Fantasma no sistema Por que se preocupar? Bárbaros no portão de embarque I. Farben Não empregue trabalho escravo Green Cross. Japão Não coloque o lucro antes das vidas Nike.Tirania do pilar Aquecendo os motores O que está borbulhando Acordando o chairman Adeus à concorrência O derradeiro desafio 10x Vencedores.

projetos de negócios e estratégias 5. gurus? Tudo bem com a emoção Engajando Stakeholders 1. Padrões globais de operação 7. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 8 Tecnologia do Ciclo de Vida Da concepção à ressurreição O poder do ciclo da vida Por que se preocupar? A fúria da marca Detetives do ciclo de vida Efeito sobre o tamanho do pênis Induzido ao massacre De camisetas a cigarros Airbags assassinos O que há de novo. Gestão corporativa 8. Limites estabelecidos pelo diálogo com stakeholders 10. Verificação como padrão 3. gurus? Por que as coisas geram efeitos reversos Pensamento enxuto A bússola ecológica Visões dos comitês executivos Sem acidentes A ferramenta mais afiada O que está borbulhando Projetando para a sustentabilidade Quem precisa disto? Vencedores. Capacidade de trabalhar com benchmarking 4. Impactos e resultados 6. Diálogo multilateral e ativo 2.O que há de novo. Relatórios obrigatórios 9. Ciclos de vida. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 9 Parcerias Após a lua de mel Armadilhas para macacos Por que se preocupar? Os CEOs do amanhã são verdes Amarrando os pulsos das ONGs Greenfreeze e depois . Política dos três pilares Visões dos comitês executivos Lições da McLibel O que está borbulhando Acompanhamento social Direitos humanos Os analistas acordarão? Cálice sagrado? Vencedores.

gurus? Negócios no topo Deteriorando a partir da cabeça Comitês para o século 21 Visões dos comitês executivos Condutores na tempestade Erros machistas . derrotados O anão vermelho Três chaves para o século 21 Notas 11 Governança Corporativa Apostas futuras Por que se preocupar? Barreiras verdes — e pior Gigantes alemães humilhados Altares do curto prazo Invadindo o comitê O que há de novo. isto é importante O que está borbulhando Tornando-se alemão Infraestrutura ecológica Ecologia industrial Vencedores. derrotados Você está dentro ou fora? Três chaves para o século 21 Notas 10 Tempo Faltam alguns segundinhos Dimensões do tempo Por que se preocupar? Longo versus largo Arautos da calamidade O que há de novo. gurus? Naufragado Matusaléns corporativos Artistas de longa visão Visões dos comitês executivos O planejamento de 300 anos da Son Sustentável significa propriedade particular? Acelerando o relógio O que está borbulhando Horizontes de tempo A difícil arte de repensar Administração da complexidade Deslocamento de valores Vencedores.Atrator estranho Esquizofrenia garantida O que há de novo. gurus? Uma questão de comprometimento Coopetição Confiança Visões dos comitês executivos Droga.

O que está borbulhando Pequenos dinossauros Vencedores. derrotados Chaves para o século 21 Notas PARTE III Transição 12 Corporações Sustentáveis Espírito do zero Fazendo as separações Trinta e nove passos para a sustentabilidade Notas 13 Arquitetando as Novas Ondas Formadores de Mercados Políticos Um novo enfoque no futuro Um novo enfoque na governança Um novo enfoque na regulamentação Um novo enfoque em formação de preço. subsídios e cobrança de taxas Líderes de opinião Um novo enfoque na responsabilidade compartilhada Um novo enfoque na escolha Líderes empresariais Um novo enfoque nos conceitos empresariais de vitória tripla Um novo enfoque nas cadeias de valores Um novo enfoque na educação dos próximos líderes empresariais Líderes financeiros Um novo enfoque na migração de valor Notas PARTE IV Caixa de Ferramentas 14 AUDITORIA DA SUSTENTABILIDADE Como estamos indo? Governança das empresas Tempo Parceiras Tecnologia do ciclo de vida Transparência Valores Mercados Nota 15 Coda Fechando as lacunas Notas Âpendice Terminologia para uma empresa sustentável] Índice .

John Elkington Prêmio Marketing Best Sustentabilidade .

com enfoque na prosperidade econômica. a justiça social. isso se provará como impossível. Recusar o desafio imposto pelos três pilares é correr o risco de extinção. apresenta aos executivos um desafio ainda mais complexo: um mundo de sete dimensões. isso não fará com que a transição seja mais fácil. Essas mudanças vêm de uma profunda reformulação das expectativas da sociedade e. um mundo 7-D. Sustentabilidade-Book. Cada vez mais. com sua ênfase no desempenho das empresas. Esse assunto não diz respeito somente às grandes corporações: estas serão forçadas a repassar a pressão. indústrias e economias sobre os três pilares. está agora se revelando muito mais complicada do que aquilo que alguns executivos entusiastas haviam imaginado no início. Todos nós estamos acostumados a viver em um mundo de três dimensões. o que já pode ser suficientemente complicado: pergunte a alguém que tenha jogado damas em três dimensões.indb 33 27/07/2011 15:53:12 . No entanto. Para outras. há tempos conhecida como uma tentativa de harmonizar o pilar financeiro tradicional com o pensamento emergente sobre o pilar ambiental. por meio da cadeia de fornecimento.1 RESUMO EXECUTIVO Adaptação a um mundo de sete dimensões As empresas estarão em posição de comando. na qualidade ambiental e no elemento ao qual as empresas tendem a fazer vistas grossas. Agora o capitalismo sustentável. Para várias corporações. estamos pensando em termos de “três pilares”. A pauta da sustentabilidade. para seus grandes e pequenos fornecedores e empreiteiros. pensar e agir em sete dimensões se tornará uma atitude natural.

Para muitos. pela pressão ambiental. Capítulos 5 a 11. explorando algumas das implicações dos três pilares para os negócios do século 21. canibaiS com garfo e faca como resultado. Algumas dessas ondas. isso não tornará a transição mais fácil para os executivos. A Parte IV inclui um ensaio do tipo de “auditoria da sustentabilidade” que os acionistas.indb 34 27/07/2011 15:53:12 . podem parecer uma surpresa para muitos dos Sustentabilidade-Book. Em virtude de sua dependência de sete revoluções interligadas. gestores. canibais com garfo e faca divide-se em quatro partes: n n n n A Parte I revê o progresso. mencionadas na Figura 1. do “esverdeamento” do capitalismo. Eles estarão caminhando na direção da corporação sustentável. se não impossível. são guiadas por fatores vinculados aos três pilares — especialmente. estarão na posição de comando. mercado e indústria. guiarão nossas expectativas para um futuro sustentável. e o Apêndice fornece algumas observações sobre os novos termos que estão surgindo nas esferas dos negócios em todo o mundo.1 e nos capítulos 5 a 11. Algumas das suas características-chave são mencionadas no Capítulo 12. conforme veremos no Capítulo 2. Para outros. As sete dimensões de um futuro sustentável. Sustentabilidade. nas décadas mais recentes. Qualquer um que tenha trabalhado nessa área por algum tempo sabe que existem ondas de mudança. dos que servem aos mercados local e global. No entanto. a transição para o capitalismo sustentável será uma das mais complexas que a nossa espécie já vivenciou. A Parte II. clientes. mercados financeiros. Aceitar o desafio é embarcar em um processo intensamente tributado e com potencial altamente recompensador. que pensam e atuam em 7-D. discute as sete grandes revoluções que já estão acontecendo e que se bem-sucedidas. ela será exaustiva. muito mais que as organizações governamentais e não governamentais. A Parte III se concentra na “corporação sustentável” e em algumas mudanças do mercado necessárias para que ela se tome realidade. funcionários.34 n SuStentabilidade. As empresas. ela será vista como natural. até os dias de hoje. Estamos embarcando em uma revolução cultural global. ambientalistas e outras partes interessadas (stakeholders) deverão aplicar ao entrarmos no terceiro milênio.

que fornece um guia para o desenvolvimento de um programa de auditoria da sustentabilidade. 1. 6) Transparência (Cap. principalmente por meio de mercados. aquecimento global.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 35 envolvidos com a revolução ambiental em termos de população. 5) Valores (Cap. 10) Governança corporativa (Cap. 11) Velho paradigma  Consentimento Rígidos Fechado Produto Subversão Amplitude Exclusivo        Novo paradigma Competição Maleáveis Aberto Função Simbiose Extensão Inclusivo Figura 1. Mercados A Revolução 1 (Capítulo 5) será impulsionada pela competição. As empresas que desejarem adquirir conhecimento para mensurar o desafio devem recorrer ao Capítulo 14. Em um futuro previsível. Revolução 1 2 3 4 5 6 7 Enfoque Mercados (Cap. 8) Parcerias (Cap. Essas revoluções são as grandes correntes que correm por baixo das várias turbulências que vemos no mundo de hoje.indb 35 27/07/2011 15:53:12 . as empresas operarão em mercados mais abertos para a competição. 7) Tecnologia do Ciclo de Vida (Cap. Sustentabilidade-Book. assuntos que certamente vão auxiliar ou eliminar as possibilidades de superar a transição da sustentabilidade. Para cada transição. também será mencionado o bloqueio mais importante que ofusca a visão dos líderes. 9) Tempo (Cap.1 Velhos e novos paradigmas Sete revoluções para a sustentabilidade Segue uma visão geral de cada uma dessas revoluções. Os terremotos econômicos resultantes transformarão nosso mundo. biodiversidade. tanto nacional como internacionalmente. colapso da pesca ou contaminação do solo.

o solo pode se tornar tixotrópico: como resultado. veremos ciclos contínuos com base em tendências econômicas. com mudanças que antes levavam meses ou até mesmo anos e que agora acontecem no espaço de dias. Empresas que se sentiam fixas em solo firme por décadas. canibaiS com garfo e faca Quando um terremoto atinge uma cidade construída sobre solo arenoso ou úmido. se é que chegam a levá-los em consideração. um número crescente de empresas já está sendo testado por clientes e mercados financeiros sobre aspectos de seu comprometimento e desempenho relativos aos três pilares. Como veremos. as empresas deixarão de utilizar a competição como uma desculpa para não seguir a pauta dos três pilares. ele se torna fluido. Essa pressão só pode se desenvolver a longo prazo. A maioria das pessoas envolvidas em negócios assume valores como determinados. 2. minutos ou até mesmo segundos. O aprendizado de como identificar as condições do mercado e os fatores que podem disparar esse processo será a chave para a sobrevivência e o sucesso da empresa. em vez de uma nova forma de valor que a sociedade demandará e que as empresas de sucesso disseminarão por meio de mercados transformados. uma última aberração da alma humana no século 20. engolindo empresas inteiras e até mesmo indústrias. alguns analistas preveem que os mercados financeiros globais começarão a se comportar como “supercondutores”. sociais e políticas mais amplas. para suas ações e investimentos. Bloqueio 1 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o profundo sentimento de que a “sustentabilidade” é uma nova forma de religião. Quando eles mudam. que passará a ser utilizada como parte do negócio. sociedades inteiras podem se tornar tixotrópicas. Prédios inteiros podem desaparecer. Nesse ambiente extraordinariamente desafiador. Como resultado.indb 36 27/07/2011 15:53:12 .36 n SuStentabilidade. mercados inteiros também se tornarão tixotrópicos. No entanto. Nossos valores são o produto da mais poderosa programação a que cada um de nós se submeteu. Na ordem mundial emergente. de repente descobrem que o mundo que conheciam está sendo posto de cabeça para baixo. Valores A Revolução 2 (Capítulo 6) está sendo guiada pelo deslocamento dos valores humanos e sociais em todo o mundo. Sustentabilidade-Book. o que deve ocorrer a cada nova geração.

Mas. Tais deslocamentos nos valores estão entre as influências mais poderosas já vistas pelos políticos e líderes de negócios. muitos dos quais serão primordiais para a transição da sustentabilidade. isso também pode ocorrer com ambientes empresariais e. na esperança de que encobriria o seu problema com a integração étnica das minorias. enquanto o deslocamento dos valores faz com que a ordem estabelecida fique abalada. apesar de as bordas do redemoinho darem a impressão de estarem se movimentando na direção das zonas de conforto dos “negócios como sempre foram”. Sustentabilidade-Book. mais conhecida como “Dolly”. repentinamente.indb 37 27/07/2011 15:53:12 . canibais com garfo e faca sugere que já estamos identificando o aparecimento de um conjunto de novos valores (ou valores revistos). A transição do valor comercial “rígido” para o valor “maleável” dos três pilares não significa que a vida se tornará mais fácil para os negócios: longe disso. Nadar contra a maré pode ser difícil. de fato. Quando a revista Nature publicou a notícia de que a ovelha escocesa número 6LL3. as empresas ou indústrias individuais que enfrentam oposição fundada em valores terão crescentes dificuldades para encontrar uma oposição fácil. uma consistência de concreto reforçado. Poucas tecnologias desafiam nossos valores e éticas tão profundamente como a engenharia genética. quando não impossível. iniciou-se um terremoto ético1. com as sociedades. as questões éticas estarão continuamente na mira do público. ganhando. quais valores serão vencedores? Uma nova moral será envolvida ou as pessoas simplesmente vão se referir a esse evento como sendo mais um capítulo de uma novela? Sustentabilidade.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 37 Lembra-se da revolução pacífica da sra. Conforme esses anúncios forem surgindo. no processo. foi clonada. Empresas que enxergarem o fluxo de forma incorreta correrão o risco de ir por terra ou de serem postas de lado. Revertendo a analogia. A empresa norte-americana de petróleo pagou US$ 176 milhões em um assentamento extraoficial. Da mesma forma que mercados financeiros podem se tornar areia movediça ou supercondutores. Aquino nas Filipinas? Ou das mudanças ocorridas na Europa Oriental em 1989? E o que dizer das experiências da Shell durante as polêmicas de Brent Spar e Nigéria com a gigante do petróleo posteriormente anunciando que no futuro consultaria organizações não governamentais para assuntos pertinentes ao meio ambiente e direitos humanos antes de decidir sobre as opções de desenvolvimento? Pense também na Texaco.

Isso é preocupante. Conforme mencionou o professor Tom Gladwin. para que as fronteiras não limitem os melhores pensamentos. Este é o contexto pelo qual o desenvolvimento sustentável deve ser posto em prática. justiça. “O desenvolvimento da sustentabilidade é mais do que isso”. mas tenderemos a uma convergência em torno de um pequeno conjunto comum. Mas a ideia de que o desenvolvimento sustentável tenha uma dimensão social ainda é controversa. esta é a direção para a qual estaremos sendo guiados durante as próximas décadas.”3 Nem todas as pessoas envolvidas em negócios estão assumindo essa análise ao longo de seu caminho. canibaiS com garfo e faca Ninguém imagina que conseguiremos atingir um ponto em que todo o planeta compartilhe de um conjunto de valores. Ned Lautenbach2. “As necessidades dos clientes estabelecem que atuemos de forma global. social ou ambientalmente. enquanto a sustentabilidade foi frequentemente vista como “ecoeficiente para o rico”. nosso enfoque no futuro deve ser não somente nas mudanças tecnológicas e nos sistemas de gerenciamento. essa definição será perigosamente estreita. mas também nos Sustentabilidade-Book. caixa de câmbio ou aceleradores. alívio à pobreza e redistribuição de oportunidades.38 n SuStentabilidade. afirma Björn Stigson. A globalização tem dimensões econômicas. com valores atuais e emergentes. explicou o vice-presidente da IBM. Gladwin enfatiza. as melhores pessoas e as melhores soluções”. diretor-executivo do World Business Council for Sustainable Development. Apesar de muitos defensores dos três pilares verem a globalização como hostil para um futuro sustentável econômica. O conceito de sustentabilidade está entrando na linguagem empresarial em diferentes velocidades e em diferentes partes do mundo.” Stigson adverte que “as empresas não podem atingir todos esses itens nem podem agir sozinhas”. é claro que os valores sociais e empresariais diferem muito em todo o mundo. Mesmo vendo algumas áreas de convergência. “Essas parcerias somente fazem sentido em um esquema global: tratar da pobreza no Terceiro Mundo da mesma forma com que se considera o controle da poluição. “O desenvolvimento sustentável requer colaboração e parceria com outras organizações não empresariais”. sociais e ambientais. enxergam seu futuro de maneira global. do programa ambiental global da New York University. Como resultado. Essa tendência parece ser crítica à medida que as empresas.indb 38 27/07/2011 15:53:12 . “É igualdade. agindo como freio. mas observa que “as empresas mais esclarecidas integraram uma dimensão social em suas estratégias corporativas”. cada vez mais.

Como resultado. O colapso de várias formas de autoridade tradicional também significa que uma gama maior de diferentes stakeholders. A revolução da transparência está “fora de controle”. seja contra ou a favor. Esse processo. Transparência A Revolução 3 (Capítulo 7) já está acontecendo. e não de valores sociais e éticos. eles estão utilizando essas informações para comparar. É claro que as tentativas para guiar as empresas na direção dos objetivos e alvos da sustentabilidade vão gerar ação e reação. ela é alimentada pela crescente transparência internacional e ganhará maior aceleração. O gerenciamento dessas tendências. envolverá tanto um trabalho individual como em grupos. as empresas encontrarão suas ideias. Bloqueio 2 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o fato de o negócio das empresas visar a criação de valor econômico. fazer benchmarking e avaliar o desempenho das empresas concorrentes. por si só. com a finalidade de auxiliar na mudança de seus modelos mentais e. tampouco na resistência em mudar o inerente na natureza humana”4.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 39 valores e nas intenções. está sendo impulsionado pela aproximação de novos sistemas de valor e de tecnologia da informação radicalmente diferentes. afirma Whitman Bassow. ainda mais importante. apoio e resistência.indb 39 27/07/2011 15:53:12 . a transformar a cultura corporativa. de televisão via satélite até a Internet. mas outras brotarão mesmo com pouco envolvimento direto da maioria das empresas. Também de forma crescente. Algumas formas de divulgação serão voluntárias. Isso não é surpresa: toda uma geração de líderes de empresas foi ensinada a ficar fora da política. está demandando informações sobre a situação dos negócios e sobre o que está sendo planejado para o futuro. em âmbito internacional. prioridades. 3. do World Environment Center em Nova York. e não nas atitudes das pessoas que produzem os bens nem em seus comportamentos. a transição da sustentabilidade será muito mais uma transição política do que econômica ou social. correndo riscos como resultado de suas intervenções nas questões governamentais (mesmo em regimes opressivos). Como resultado. em coisas. Sustentabilidade-Book. de forma crescente. comprometimentos e atividades submetidos a uma crescente e intensa análise. “Minha principal preocupação é que a ênfase está na mudança da engenharia da manufatura.

canibaiS com garfo e faca As empresas que inicialmente justificavam a política de total sigilo. o campo permanecerá sob influência de um paradoxo. a dificuldade de manter segredos torna-se muito maior. Outras desenvolverão estratégias agressivas de inteligência competitiva para defender seus interesses. Ainda outras identificarão a necessidade de integrar os conceitos dos três pilares às estratégias centrais de seu negócio. Os relatórios empresarias (veja a Figura 7. Mas à medida que mais e mais empresas começarem a relatar elementos dos comprometimentos. alimentando as novas formas de informação que estão se tornando disponíveis. mas a falta de sincronismo está emergindo como uma barreira principal para o progresso. Como resultado. Mais cedo ou mais tarde. eles serão capazes de evitar os tipos de desafios que têm afetado empresas como a Shell e a Texaco. fornecedores e clientes — estão operando cada vez mais em um ambiente global. muitas coisas que uma empresa pensa ou faz vêm ao conhecimento público. se eles puderem administrar somente encolhendo suas cabeças. Sustentabilidade-Book. Elas vivenciam uma pressão crescente de legislação que defende o direito de saber e das novas regras da gestão corporativa. O século 21 presenciará várias reações a esses elevados níveis de transparência. portanto. A evidência sugere que mesmo empresas que normalmente operam bem fora do cenário — e que. têm pouca ou nenhuma experiência no convívio com novos stakeholders e suas agendas — se encontrarão inexoravelmente atraídas pelas controversas mudanças introduzidas pela transição da sustentabilidade. projetadas para permitir que escapem do “radar” da sociedade. Talvez isso não seja surpreendente. alvos e desempenho com os três pilares. São essas as empresas que vamos enfocar nos próximos capítulos. Algumas empresas forçadas a operar em um ambiente global responderão tentando desenvolver estratégias sofisticadas “secretas”.indb 40 27/07/2011 15:53:12 . As empresas que não fizerem o seu planejamento com esse fato em mente deverão estar preparadas para pagar um preço alto.40 n SuStentabilidade. ou de pouca divulgação se darão conta de que elas — e suas cadeias de valor. Bloqueio 3 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que.1) sempre ignoraram atividades de suporte em áreas como contabilidade. sistemas de gerenciamento e auditoria (veja o Capítulo 3).

passando a considerar tudo. desde sua cadeia de fornecedores ou seus produtos em trânsito.indb 41 27/07/2011 15:53:12 . O gerenciamento do ciclo de vida de tecnologias e produtos tão diferentes como baterias. Como resultado. após suas vidas úteis terem terminado. contra o crescimento e contra a rentabilidade. por sua vez. com frequência. produtos e processos. ou seja. para veículos hipereficientes de menor Sustentabilidade-Book.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 41 4. em uso e. no qual suas cadeias de valor e ciclos de vida de produtos serão expostos (quase sempre a um alto nível de detalhe) a uma maior análise. contra a tecnologia. O aparecimento do computador e o crescente uso da Internet são tendências paralelas que deverão contribuir para que os desenvolvimentos se ampliem nessa área. de um enfoque na aceitação de seus produtos nos pontos de venda para um enfoque no desempenho. cada vez mais. de sensores remotos via satélite (ótimos para a monitoração de mudanças ambientais) e supercomputadores (úteis no caso de se estar tentando modelar sistemas complexos como a atmosfera ou a floresta tropical) até novos materiais (que detêm a solução. No processo. Nesse caso. descarte e processos de design de produtos. Tecnologia do ciclo de vida A Revolução 4 (Capítulo 8) está sendo guiada e. em um maior grau. da extração da matéria-prima à reciclagem ou ao descarte do produto. percebemos a mudança de visão das empresas. progressivamente. social e ambiental das novas tecnologias. transformando elementos-chave da reciclagem. do nascimento ao nascimento. medir os impactos econômico. além de serem contra a indústria. Novas técnicas estão sendo desenvolvidas para explorar e. aviões e dispositivos de lanchas off-shore vai se tornar cada vez mais desafiador. do nascimento à morte e. Os primeiros ambientalistas eram. Essas ferramentas tiveram um custo extremamente alto e produziram com frequência resultados confusos. As empresas estão sendo desafiadas sobre as implicações dos três pilares em suas atividades. elas verão se transformar e se envolver de maneira inesperada. Mas durante algumas décadas o nosso interesse em tecnologias como dissolução da biomassa e moinhos de vento de pequena escala se expandiu. mas elas estão começando a sair do ambiente de laboratório para o mercado. por exemplo. empresas que operam em uma gama de diferentes indústrias se encontrarão expostas a uma nova forma de “raio X ambiental”. está guiando a revolução da transparência. tanto as industriais como as agrícolas.

Organizações tidas como inimigas passarão cada vez mais a se interessar e propor novas formas de relacionamento com as concorrentes que detêm a chave para o sucesso. essa é uma desilusão potencialmente fatal. incluindo alguns grupos de vanguarda. uma das áreas da tecnologia que mais tem se desenvolvido. Novas formas de “raio X ambiental” poderão ser acionadas sem aviso. veremos uma aceleração das tendências que guiam a terceira e a quarta revoluções da sustentabilidade.indb 42 27/07/2011 15:53:12 . na esperança de desenvolver uma forma de camuflagem. Parcerias A Revolução 5 (Capítulo 9) vai acelerar de forma drástica a taxa pela qual as novas formas de parcerias surgem entre empresas e entre empresas e outras organizações. sustentar uma população de 10 a 12 bilhões provavelmente será impossível sem a engenharia genética.42 n SuStentabilidade. algumas empresas se contentavam com a tentativa de imitar alguns aspectos do comportamento de seus concorrentes. Bloqueio 4 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a suposição de que suas responsabilidades terminam na porta da fábrica e de que os impactos dos três pilares em suas operações. A engenharia genética. nós nos deparamos com um paradoxo. a semente da revolução da sustentabilidade será um dos maiores desafios a nossa frente. eliminando a maioria dos efeitos indesejados). 5. se engajarem neste novo conceito. também será mencionada. Vários ambientalistas assumem que a engenharia genética não passaria no Teste de Necessidade. canibaiS com garfo e faca peso) e engenharia molecular (que pode impulsionar muito os benefícios da química. que deveria ser aplicado por todos os técnicos em suas novas ideias. Inicialmente. Durante as décadas de Sustentabilidade-Book. De um lado o uso inadequado da engenharia genética poderia facilmente descarrilar nossas tentativas de construir uma economia sustentável. Mas na minha visão pessoal — com base em mais de quinze anos de trabalho na indústria de biotecnologia —. por outro lado. No ambiente de negócios atual. processos e cadeias de valor de uma empresa. mesmo como o Greenpeace. À medida que grupos. Ao se certificar de que a revolução do gene caminha junto e não em sentido oposto. produtos ou serviços serão dispersados no “curso normal dos eventos”. O Capítulo 8 apresenta o “Teste de Necessidade”. evidenciando atividades.

Mas não existem razões para que os vários parceiros não aprendam a gerenciar essas complexidades. RTZ e Shell — recrutaram profissionais que anteriormente estiveram à frente de campanhas contra a indústria.indb 43 27/07/2011 15:53:12 . Nada disso significa que veremos um final dos atritos ou mesmo conflitos conscientes. parcerias privadas. Também de forma crescente. Em suma. Mas estamos falando sobre o deslocamento de mercados estabelecidos e de relacionamentos comerciais. algumas empresas — entre elas BAA. Tida pelos defensores como sendo pouco mais que um caso de camuflagem corporativa. Essa tendência já deu início a respostas esquizofrênicas de algumas organizações ambientais de vanguarda e de algumas das empresas que formaram parcerias inovadoras. De fato. Se a transição da sustentabilidade fosse simplesmente uma questão de aprimoramento contínuo. estão começando a explorar novas formas de “aliança estranha”. por exemplo. da mesma maneira que eles já gerenciam a complexidade de outras áreas das suas atividades. as empresas poderão enfrentá-los sozinhas. essa tendência se refletiu como um novo senso de missão em algumas partes do mundo dos negócios. Sustentabilidade-Book. Algumas. como resultado.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 43 1980 e 1990. grupos defensores necessitarão trabalhar de forma a identificar as maneiras para desafiar e trabalhar junto com o mesmo setor da indústria ou até com a mesma empresa. unindo-se a antigos acusados e gerando novas categorias de empresas — organizações não governamentais — ONGs e públicas — ou seja. Bloqueio 5 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que nas áreas em que já existem desafios. esse bloqueio não seria tão sério. percebemos um grande número de empresas que tentaram se posicionar como “ambientalistas corporativos”. De fato. “limpeza verde”. de um mundo em que “2+2=50”. as empresas estão procurando desenvolver estratégias de mais longo prazo e congruentes com o novo alinhamento das forças dos três pilares. o poder “alianças estranhas” transformará a vantagem competitiva dos setores industriais e das empresas que forem capazes de administrar sua imersão nessa nova realidade. Tais tensões tenderão a aumentar quando o enfoque das parcerias inevitavelmente se expandir a fim de abranger uma abordagem integrada dos três pilares. Discutir se estamos vendo “cães de guarda” se tornarem cães de estimação poderá nos cegar quanto ao fato de que algumas dessas pessoas estão tendo uma real influência nas suas novas organizações.

À medida que as notícias são divulgadas pela CNN e outros canais. gerações e. De forma contrária. em alguns casos. eles estão instigando ambientes que — como evidenciado pela história das grandes quebras econômicas no mundo — podem enganar e destruir até mesmo as empresas mais sólidas. A magnitude do desafio é indicada pelo fato de que a agenda emergente requer pensar em décadas. a necessidade de desenvolver o pensamento e o planejamento em uma base de tempo “mais longo” sofrerá uma maior pressão. A não ser que as empresas possam equilibrar o conceito de “tempo amplo” e o sentido real de “tempo longo”. séculos. Tempo O tempo é curto. Mas. À medida que a competição com base no tempo.44 n SuStentabilidade. No futuro. Ao contrário. as empresas precisarão ver e responder a relógios nas várias dimensões de tempo muito diferentes. A maioria dos políticos e líderes de empresas considera difícil pensar em termos de dois ou três anos à frente.indb 44 27/07/2011 15:53:12 . Observe as recepções de várias empresas internacionais e veja uma série de relógios que indicam o horário nas várias partes do mundo onde elas operam. elas estarão tendendo fortemente para a não-sobrevivência na transição da sustentabilidade. A utilização de cenários ou visões alternativas do futuro é uma maneira bastante marcante de expandir nossos horizontes de tempo e acelerar nossa criatividade. por meio de técnicas como “just-in-time”. Isso envolve a abertura da dimensão do tempo. guiada pela pauta da sustentabilidade. a Revolução 6 (Capítulo 10) provocará uma profunda mudança na maneira como compreendemos e gerenciamos o tempo. Sustentabilidade-Book. Bloqueio 6 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que a escala de tempo ditada pela Wall Street e por outros centros financeiros constitue “realidade”. continua a acelerar o passo da competição. a pauta da sustentabilidade nos direciona ao conceito de um tempo “extenso”. com cada vez mais acontecimentos a cada minuto todos os dias. as empresas afirmam que o tempo corrente está se tornando ainda mais “amplo”. foi o que sempre ouvimos. apenas alguns segundos após o acontecimento do outro lado do mundo e mais de um trilhão de dólares se movimentam diariamente. Tempo é dinheiro. Mas será interessante ver se alguma empresa tem o nervo para instalar uma versão do “Relógio do milênio” (veja quadro Spotlight na página 312). canibaiS com garfo e faca 6.

Isso constitui o ambiente de combate do amanhã. novas questões estão sendo postas na mesa. o Capítulo 12 trata dos 39 passos para a empresa sustentável. muitos defensores da teoria dos três pilares não enfocaram suas atividades nas juntas executivas e.indb 45 27/07/2011 15:53:12 . Governança corporativa Nesses últimos tempos. a pauta dos três pilares é de responsabilidade da junta corporativa. elas podem fazer com que várias empresas imitem a centopeia que. A Revolução 7 (Capítulo 11) está sendo guiada por cada uma das outras revoluções e também está resultando em um novo ponto a ser considerado nas questões de controle das empresas. Agora. Bloqueio 7 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a falta de capacidade em ver as coisas ao seu redor. no entanto. sejam políticos. maior a possibilidade de haver o desenvolvimento de um genuíno capitalismo sustentável. de negócios. Novas formas de auditoria da sustentabilidade vão auxiliar a melhorar essa visão. Para fornecer orientação quanto às formas de encaminhamento. O gerenciamento das empresas que passam por mudanças complexas é uma tarefa árdua e de muita demanda. de opinião. Até hoje. O Capítulo 13 destaca algumas coisas que os líderes. ou do mercado financeiro. o mundo e os novos desafios em sete dimensões. terão de fazer para ajudar a dirigir o processo. qual é a finalidade do negócio? Quem deveria dizer como a empresa está caminhando? Qual é o balanço apropriado entre os acionistas e outros stakeholders? Qual o equilíbrio que deveria ser visto no âmbito dos três pilares? Quanto melhor o sistema de controle das empresas. em vez de enfocar apenas assuntos como pagamentos de bônus dos grandes diretores. mesmo controlando suas cem patas. Sustentabilidade-Book. o Capítulo 14 fornece um plano para a auditoria da sustentabilidade. acabou caindo em uma vala. Por exemplo. também não compreenderam como os comitês e sistemas de controle das empresas funcionam. mas ao enfatizar as complexidades dessa área. na maioria dos casos.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 45 7. Para as empresas e outras organizações que desejam saber como estão posicionadas para a transição. independentemente de quem sejam os dirigentes.

3.” Tomorrow. Sustainable development: is it industry’s business? Business and the Environment.46 n SuStentabilidade. 4. GRIFFIN. IAN. 14 de dezembro de 1996.indb 46 27/07/2011 15:53:12 . WHITMAN. canibaiS com garfo e faca Notas 1. Sustentabilidade-Book. BASSOW. fevereiro de 1997. “Get an attitude. 2. Financial Times. LOUISE. 22 de março de 1997. HARRY e WILMUT. KEHOE. New Scientist. IBM puts emphasis on global operation. setembro/ outubro de 1996. Seven days that shook the world. versão 5.

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