SUSTENTABILIDADE Canibais com Garfo e Faca SUMÁRIO Agradecimentos Prefácio para a Edição Brasileira 2011 de Sustentabilidade, canibais com

Garfo e Faca Prefácio Notas 1 Resumo Executivo Adaptação a um mundo de sete dimensões Sete revoluções para a sustentabilidade 1. Mercados 2. Valores 3. Transparência 4. Tecnologia do ciclo de vida 5. Parcerias 6. Tempo 7. Governança corporativa Notas PARTE I Capitalismo sustentável 2 Introdução O capitalismo é sustentável? O que está acontecendo aqui? Lados positivos, lados negativos Cavalo de Troia? Um novo interesse no capitalismo Problema ou solução? Podemos confiar no capitalismo? Quais são as implicações? Os Políticos? O que dizem os políticos? Os gurus da administração? O que dizem os consultores? O que está direcionando a agenda? O mundo dos negócios O que dizem os líderes das empresas? O século da sustentabilidade Quem vai ganhar e quem vai perder? Notas 3 A Terceira Onda Grandes mudanças na direção das empresas Pilares Concorrentes ou cidadãos corporativos? São realmente ondas o que vejo? Primeira onda: ambientalismo Primaveras silenciosas? Parteira dos verdes? Nave espacial ou aldeia global? A primeira maré baixa: Band Aids

Limites para o crescimento? O que é zero? Alguém a favor da tecnologia limpa? Ninguém a favor do desenvolvimento sustentável? Tornando-se verde Cotovelo invisível? Os consumidores podem salvar o mundo? A segunda maré baixa Ápice em plena maré baixa? Ambientalistas corporativos? Terceira onda: sustentabilidade Haverá outra onda? Gaia surfará na próxima onda? Notas 4 A Teoria dos Três Pilares Avaliadores da Sustentabilidade A linha do pilar econômico Capital econômico Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliações de risco e benchmarking O pilar ambiental Capital natural Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliação de risco e benchmarking O pilar social Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatório, avaliação de risco e benchmarking Contabilidade para a linha dos três pilares Notas PARTE II As sete revoluções 5 Mercados A caminho da vitória tripla Somente o paranoico Por que se preocupar? Adeus à previsibilidade A visão de curto prazo é infecciosa O que há de novo, gurus? Receitas para a extinção industrial Abordagem “zero absoluto” Diante de um precipício Ecologia versus ecomonia? Visões dos comitês executivos

gurus? Criação de riqueza precisa de valores O desafio da sustentabilidade social Desafio ao mundo Visões dos comitês executivos Shell abalada Não é um novo desafio Imperialista ou relativista? O que está borbulhando Estabelecendo o limite Papai.Tirania do pilar Aquecendo os motores O que está borbulhando Acordando o chairman Adeus à concorrência O derradeiro desafio 10x Vencedores. Walmart Não empregue trabalho infantil Volkswagen Não roube segredos de mercado Astra USA Nâo tolere assédio sexual Body Shop International Não permita que o estímulo se sobreponha ao desempenho Por trás das parábolas O que há de novo.G. derrotados Ponto de diferenciação Não há ganho sem sofrimento Roubando mercados Três chaves para o século 21 Notas 6 Valores Fantasma no sistema Por que se preocupar? Bárbaros no portão de embarque I. Farben Não empregue trabalho escravo Green Cross. derrotados Vencedores Derrotados Três chaves para o século 21 Notas 7 Transparência Sem esconderijo Glasnost versus Chernobyl Lago vermelho Por que se preocupar? Aquário corporativo Com todos os detalhes Sou um stakeholder? . Japão Não coloque o lucro antes das vidas Nike. posso ter as chaves da indústria? Vencedores.

Diálogo multilateral e ativo 2. Relatórios obrigatórios 9. Ciclos de vida. gurus? Tudo bem com a emoção Engajando Stakeholders 1. Padrões globais de operação 7. projetos de negócios e estratégias 5.O que há de novo. gurus? Por que as coisas geram efeitos reversos Pensamento enxuto A bússola ecológica Visões dos comitês executivos Sem acidentes A ferramenta mais afiada O que está borbulhando Projetando para a sustentabilidade Quem precisa disto? Vencedores. Limites estabelecidos pelo diálogo com stakeholders 10. Impactos e resultados 6. Capacidade de trabalhar com benchmarking 4. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 8 Tecnologia do Ciclo de Vida Da concepção à ressurreição O poder do ciclo da vida Por que se preocupar? A fúria da marca Detetives do ciclo de vida Efeito sobre o tamanho do pênis Induzido ao massacre De camisetas a cigarros Airbags assassinos O que há de novo. Política dos três pilares Visões dos comitês executivos Lições da McLibel O que está borbulhando Acompanhamento social Direitos humanos Os analistas acordarão? Cálice sagrado? Vencedores. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 9 Parcerias Após a lua de mel Armadilhas para macacos Por que se preocupar? Os CEOs do amanhã são verdes Amarrando os pulsos das ONGs Greenfreeze e depois . Gestão corporativa 8. Verificação como padrão 3.

isto é importante O que está borbulhando Tornando-se alemão Infraestrutura ecológica Ecologia industrial Vencedores. derrotados O anão vermelho Três chaves para o século 21 Notas 11 Governança Corporativa Apostas futuras Por que se preocupar? Barreiras verdes — e pior Gigantes alemães humilhados Altares do curto prazo Invadindo o comitê O que há de novo. gurus? Naufragado Matusaléns corporativos Artistas de longa visão Visões dos comitês executivos O planejamento de 300 anos da Son Sustentável significa propriedade particular? Acelerando o relógio O que está borbulhando Horizontes de tempo A difícil arte de repensar Administração da complexidade Deslocamento de valores Vencedores. gurus? Negócios no topo Deteriorando a partir da cabeça Comitês para o século 21 Visões dos comitês executivos Condutores na tempestade Erros machistas . gurus? Uma questão de comprometimento Coopetição Confiança Visões dos comitês executivos Droga.Atrator estranho Esquizofrenia garantida O que há de novo. derrotados Você está dentro ou fora? Três chaves para o século 21 Notas 10 Tempo Faltam alguns segundinhos Dimensões do tempo Por que se preocupar? Longo versus largo Arautos da calamidade O que há de novo.

O que está borbulhando Pequenos dinossauros Vencedores. subsídios e cobrança de taxas Líderes de opinião Um novo enfoque na responsabilidade compartilhada Um novo enfoque na escolha Líderes empresariais Um novo enfoque nos conceitos empresariais de vitória tripla Um novo enfoque nas cadeias de valores Um novo enfoque na educação dos próximos líderes empresariais Líderes financeiros Um novo enfoque na migração de valor Notas PARTE IV Caixa de Ferramentas 14 AUDITORIA DA SUSTENTABILIDADE Como estamos indo? Governança das empresas Tempo Parceiras Tecnologia do ciclo de vida Transparência Valores Mercados Nota 15 Coda Fechando as lacunas Notas Âpendice Terminologia para uma empresa sustentável] Índice . derrotados Chaves para o século 21 Notas PARTE III Transição 12 Corporações Sustentáveis Espírito do zero Fazendo as separações Trinta e nove passos para a sustentabilidade Notas 13 Arquitetando as Novas Ondas Formadores de Mercados Políticos Um novo enfoque no futuro Um novo enfoque na governança Um novo enfoque na regulamentação Um novo enfoque em formação de preço.

John Elkington Prêmio Marketing Best Sustentabilidade .

na qualidade ambiental e no elemento ao qual as empresas tendem a fazer vistas grossas. com enfoque na prosperidade econômica. Para outras. o que já pode ser suficientemente complicado: pergunte a alguém que tenha jogado damas em três dimensões. um mundo 7-D. isso não fará com que a transição seja mais fácil. Para várias corporações. indústrias e economias sobre os três pilares. Cada vez mais. Agora o capitalismo sustentável. está agora se revelando muito mais complicada do que aquilo que alguns executivos entusiastas haviam imaginado no início. No entanto. com sua ênfase no desempenho das empresas. pensar e agir em sete dimensões se tornará uma atitude natural. Todos nós estamos acostumados a viver em um mundo de três dimensões. isso se provará como impossível. A pauta da sustentabilidade. estamos pensando em termos de “três pilares”.indb 33 27/07/2011 15:53:12 . apresenta aos executivos um desafio ainda mais complexo: um mundo de sete dimensões. para seus grandes e pequenos fornecedores e empreiteiros. Essas mudanças vêm de uma profunda reformulação das expectativas da sociedade e. Esse assunto não diz respeito somente às grandes corporações: estas serão forçadas a repassar a pressão. por meio da cadeia de fornecimento. a justiça social. há tempos conhecida como uma tentativa de harmonizar o pilar financeiro tradicional com o pensamento emergente sobre o pilar ambiental. Recusar o desafio imposto pelos três pilares é correr o risco de extinção. Sustentabilidade-Book.1 RESUMO EXECUTIVO Adaptação a um mundo de sete dimensões As empresas estarão em posição de comando.

canibaiS com garfo e faca como resultado. ela será exaustiva. As empresas. conforme veremos no Capítulo 2. mencionadas na Figura 1. se não impossível. e o Apêndice fornece algumas observações sobre os novos termos que estão surgindo nas esferas dos negócios em todo o mundo.1 e nos capítulos 5 a 11. A Parte III se concentra na “corporação sustentável” e em algumas mudanças do mercado necessárias para que ela se tome realidade. Em virtude de sua dependência de sete revoluções interligadas. do “esverdeamento” do capitalismo. mercados financeiros. Capítulos 5 a 11. discute as sete grandes revoluções que já estão acontecendo e que se bem-sucedidas. guiarão nossas expectativas para um futuro sustentável. nas décadas mais recentes. Estamos embarcando em uma revolução cultural global. são guiadas por fatores vinculados aos três pilares — especialmente. estarão na posição de comando. canibais com garfo e faca divide-se em quatro partes: n n n n A Parte I revê o progresso. Para muitos. isso não tornará a transição mais fácil para os executivos. até os dias de hoje. ela será vista como natural. Eles estarão caminhando na direção da corporação sustentável. muito mais que as organizações governamentais e não governamentais. ambientalistas e outras partes interessadas (stakeholders) deverão aplicar ao entrarmos no terceiro milênio. funcionários. clientes. gestores. a transição para o capitalismo sustentável será uma das mais complexas que a nossa espécie já vivenciou. Qualquer um que tenha trabalhado nessa área por algum tempo sabe que existem ondas de mudança. mercado e indústria. Sustentabilidade. As sete dimensões de um futuro sustentável.34 n SuStentabilidade. que pensam e atuam em 7-D. pela pressão ambiental. Algumas dessas ondas. Algumas das suas características-chave são mencionadas no Capítulo 12.indb 34 27/07/2011 15:53:12 . A Parte IV inclui um ensaio do tipo de “auditoria da sustentabilidade” que os acionistas. A Parte II. Para outros. dos que servem aos mercados local e global. No entanto. explorando algumas das implicações dos três pilares para os negócios do século 21. Aceitar o desafio é embarcar em um processo intensamente tributado e com potencial altamente recompensador. podem parecer uma surpresa para muitos dos Sustentabilidade-Book.

colapso da pesca ou contaminação do solo. Revolução 1 2 3 4 5 6 7 Enfoque Mercados (Cap. Para cada transição. Os terremotos econômicos resultantes transformarão nosso mundo. Essas revoluções são as grandes correntes que correm por baixo das várias turbulências que vemos no mundo de hoje. biodiversidade. 10) Governança corporativa (Cap. 11) Velho paradigma  Consentimento Rígidos Fechado Produto Subversão Amplitude Exclusivo        Novo paradigma Competição Maleáveis Aberto Função Simbiose Extensão Inclusivo Figura 1. também será mencionado o bloqueio mais importante que ofusca a visão dos líderes. que fornece um guia para o desenvolvimento de um programa de auditoria da sustentabilidade. as empresas operarão em mercados mais abertos para a competição. As empresas que desejarem adquirir conhecimento para mensurar o desafio devem recorrer ao Capítulo 14. 9) Tempo (Cap. 1.1 Velhos e novos paradigmas Sete revoluções para a sustentabilidade Segue uma visão geral de cada uma dessas revoluções.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 35 envolvidos com a revolução ambiental em termos de população. Em um futuro previsível. assuntos que certamente vão auxiliar ou eliminar as possibilidades de superar a transição da sustentabilidade. 7) Tecnologia do Ciclo de Vida (Cap. principalmente por meio de mercados. Mercados A Revolução 1 (Capítulo 5) será impulsionada pela competição. 6) Transparência (Cap. tanto nacional como internacionalmente. aquecimento global. 5) Valores (Cap.indb 35 27/07/2011 15:53:12 . 8) Parcerias (Cap. Sustentabilidade-Book.

indb 36 27/07/2011 15:53:12 . alguns analistas preveem que os mercados financeiros globais começarão a se comportar como “supercondutores”. 2. Bloqueio 1 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o profundo sentimento de que a “sustentabilidade” é uma nova forma de religião. Na ordem mundial emergente. para suas ações e investimentos. canibaiS com garfo e faca Quando um terremoto atinge uma cidade construída sobre solo arenoso ou úmido. engolindo empresas inteiras e até mesmo indústrias. um número crescente de empresas já está sendo testado por clientes e mercados financeiros sobre aspectos de seu comprometimento e desempenho relativos aos três pilares. Prédios inteiros podem desaparecer. sociedades inteiras podem se tornar tixotrópicas. com mudanças que antes levavam meses ou até mesmo anos e que agora acontecem no espaço de dias. mercados inteiros também se tornarão tixotrópicos. o solo pode se tornar tixotrópico: como resultado. o que deve ocorrer a cada nova geração. se é que chegam a levá-los em consideração. minutos ou até mesmo segundos. ele se torna fluido. de repente descobrem que o mundo que conheciam está sendo posto de cabeça para baixo. Empresas que se sentiam fixas em solo firme por décadas. Como resultado. Sustentabilidade-Book. Nesse ambiente extraordinariamente desafiador. as empresas deixarão de utilizar a competição como uma desculpa para não seguir a pauta dos três pilares. Quando eles mudam.36 n SuStentabilidade. Nossos valores são o produto da mais poderosa programação a que cada um de nós se submeteu. No entanto. que passará a ser utilizada como parte do negócio. Essa pressão só pode se desenvolver a longo prazo. Valores A Revolução 2 (Capítulo 6) está sendo guiada pelo deslocamento dos valores humanos e sociais em todo o mundo. veremos ciclos contínuos com base em tendências econômicas. O aprendizado de como identificar as condições do mercado e os fatores que podem disparar esse processo será a chave para a sobrevivência e o sucesso da empresa. uma última aberração da alma humana no século 20. Como veremos. A maioria das pessoas envolvidas em negócios assume valores como determinados. sociais e políticas mais amplas. em vez de uma nova forma de valor que a sociedade demandará e que as empresas de sucesso disseminarão por meio de mercados transformados.

muitos dos quais serão primordiais para a transição da sustentabilidade. iniciou-se um terremoto ético1. A empresa norte-americana de petróleo pagou US$ 176 milhões em um assentamento extraoficial.indb 37 27/07/2011 15:53:12 . enquanto o deslocamento dos valores faz com que a ordem estabelecida fique abalada. as questões éticas estarão continuamente na mira do público. Nadar contra a maré pode ser difícil. com as sociedades. na esperança de que encobriria o seu problema com a integração étnica das minorias. apesar de as bordas do redemoinho darem a impressão de estarem se movimentando na direção das zonas de conforto dos “negócios como sempre foram”. quando não impossível. Sustentabilidade-Book.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 37 Lembra-se da revolução pacífica da sra. Revertendo a analogia. uma consistência de concreto reforçado. de fato. Aquino nas Filipinas? Ou das mudanças ocorridas na Europa Oriental em 1989? E o que dizer das experiências da Shell durante as polêmicas de Brent Spar e Nigéria com a gigante do petróleo posteriormente anunciando que no futuro consultaria organizações não governamentais para assuntos pertinentes ao meio ambiente e direitos humanos antes de decidir sobre as opções de desenvolvimento? Pense também na Texaco. Mas. isso também pode ocorrer com ambientes empresariais e. mais conhecida como “Dolly”. Conforme esses anúncios forem surgindo. canibais com garfo e faca sugere que já estamos identificando o aparecimento de um conjunto de novos valores (ou valores revistos). quais valores serão vencedores? Uma nova moral será envolvida ou as pessoas simplesmente vão se referir a esse evento como sendo mais um capítulo de uma novela? Sustentabilidade. Quando a revista Nature publicou a notícia de que a ovelha escocesa número 6LL3. repentinamente. no processo. Tais deslocamentos nos valores estão entre as influências mais poderosas já vistas pelos políticos e líderes de negócios. Da mesma forma que mercados financeiros podem se tornar areia movediça ou supercondutores. as empresas ou indústrias individuais que enfrentam oposição fundada em valores terão crescentes dificuldades para encontrar uma oposição fácil. Empresas que enxergarem o fluxo de forma incorreta correrão o risco de ir por terra ou de serem postas de lado. A transição do valor comercial “rígido” para o valor “maleável” dos três pilares não significa que a vida se tornará mais fácil para os negócios: longe disso. foi clonada. Poucas tecnologias desafiam nossos valores e éticas tão profundamente como a engenharia genética. ganhando.

“Essas parcerias somente fazem sentido em um esquema global: tratar da pobreza no Terceiro Mundo da mesma forma com que se considera o controle da poluição. cada vez mais. do programa ambiental global da New York University. Gladwin enfatiza. diretor-executivo do World Business Council for Sustainable Development. Apesar de muitos defensores dos três pilares verem a globalização como hostil para um futuro sustentável econômica. mas também nos Sustentabilidade-Book. essa definição será perigosamente estreita.indb 38 27/07/2011 15:53:12 . enquanto a sustentabilidade foi frequentemente vista como “ecoeficiente para o rico”. nosso enfoque no futuro deve ser não somente nas mudanças tecnológicas e nos sistemas de gerenciamento. Conforme mencionou o professor Tom Gladwin. Ned Lautenbach2. mas observa que “as empresas mais esclarecidas integraram uma dimensão social em suas estratégias corporativas”. agindo como freio. caixa de câmbio ou aceleradores. esta é a direção para a qual estaremos sendo guiados durante as próximas décadas. afirma Björn Stigson. canibaiS com garfo e faca Ninguém imagina que conseguiremos atingir um ponto em que todo o planeta compartilhe de um conjunto de valores. “O desenvolvimento da sustentabilidade é mais do que isso”.38 n SuStentabilidade. “O desenvolvimento sustentável requer colaboração e parceria com outras organizações não empresariais”. explicou o vice-presidente da IBM. mas tenderemos a uma convergência em torno de um pequeno conjunto comum. enxergam seu futuro de maneira global.” Stigson adverte que “as empresas não podem atingir todos esses itens nem podem agir sozinhas”. Isso é preocupante. “As necessidades dos clientes estabelecem que atuemos de forma global. Este é o contexto pelo qual o desenvolvimento sustentável deve ser posto em prática.”3 Nem todas as pessoas envolvidas em negócios estão assumindo essa análise ao longo de seu caminho. Mas a ideia de que o desenvolvimento sustentável tenha uma dimensão social ainda é controversa. as melhores pessoas e as melhores soluções”. para que as fronteiras não limitem os melhores pensamentos. é claro que os valores sociais e empresariais diferem muito em todo o mundo. Como resultado. alívio à pobreza e redistribuição de oportunidades. sociais e ambientais. justiça. com valores atuais e emergentes. social ou ambientalmente. Mesmo vendo algumas áreas de convergência. Essa tendência parece ser crítica à medida que as empresas. A globalização tem dimensões econômicas. “É igualdade. O conceito de sustentabilidade está entrando na linguagem empresarial em diferentes velocidades e em diferentes partes do mundo.

Algumas formas de divulgação serão voluntárias. O colapso de várias formas de autoridade tradicional também significa que uma gama maior de diferentes stakeholders. Sustentabilidade-Book. mas outras brotarão mesmo com pouco envolvimento direto da maioria das empresas. com a finalidade de auxiliar na mudança de seus modelos mentais e. O gerenciamento dessas tendências. apoio e resistência. tampouco na resistência em mudar o inerente na natureza humana”4. ela é alimentada pela crescente transparência internacional e ganhará maior aceleração. Bloqueio 2 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o fato de o negócio das empresas visar a criação de valor econômico. Também de forma crescente. em âmbito internacional. em coisas. comprometimentos e atividades submetidos a uma crescente e intensa análise. a transição da sustentabilidade será muito mais uma transição política do que econômica ou social. a transformar a cultura corporativa.indb 39 27/07/2011 15:53:12 . por si só. É claro que as tentativas para guiar as empresas na direção dos objetivos e alvos da sustentabilidade vão gerar ação e reação. e não de valores sociais e éticos. “Minha principal preocupação é que a ênfase está na mudança da engenharia da manufatura. correndo riscos como resultado de suas intervenções nas questões governamentais (mesmo em regimes opressivos).reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 39 valores e nas intenções. ainda mais importante. prioridades. e não nas atitudes das pessoas que produzem os bens nem em seus comportamentos. afirma Whitman Bassow. 3. Esse processo. seja contra ou a favor. envolverá tanto um trabalho individual como em grupos. fazer benchmarking e avaliar o desempenho das empresas concorrentes. do World Environment Center em Nova York. A revolução da transparência está “fora de controle”. de forma crescente. as empresas encontrarão suas ideias. eles estão utilizando essas informações para comparar. Transparência A Revolução 3 (Capítulo 7) já está acontecendo. Isso não é surpresa: toda uma geração de líderes de empresas foi ensinada a ficar fora da política. de televisão via satélite até a Internet. Como resultado. está sendo impulsionado pela aproximação de novos sistemas de valor e de tecnologia da informação radicalmente diferentes. Como resultado. está demandando informações sobre a situação dos negócios e sobre o que está sendo planejado para o futuro.

O século 21 presenciará várias reações a esses elevados níveis de transparência. Sustentabilidade-Book. Os relatórios empresarias (veja a Figura 7. Ainda outras identificarão a necessidade de integrar os conceitos dos três pilares às estratégias centrais de seu negócio. canibaiS com garfo e faca As empresas que inicialmente justificavam a política de total sigilo. sistemas de gerenciamento e auditoria (veja o Capítulo 3). fornecedores e clientes — estão operando cada vez mais em um ambiente global. mas a falta de sincronismo está emergindo como uma barreira principal para o progresso. ou de pouca divulgação se darão conta de que elas — e suas cadeias de valor. têm pouca ou nenhuma experiência no convívio com novos stakeholders e suas agendas — se encontrarão inexoravelmente atraídas pelas controversas mudanças introduzidas pela transição da sustentabilidade. portanto. eles serão capazes de evitar os tipos de desafios que têm afetado empresas como a Shell e a Texaco. Outras desenvolverão estratégias agressivas de inteligência competitiva para defender seus interesses. se eles puderem administrar somente encolhendo suas cabeças. alvos e desempenho com os três pilares. projetadas para permitir que escapem do “radar” da sociedade.40 n SuStentabilidade. Talvez isso não seja surpreendente.1) sempre ignoraram atividades de suporte em áreas como contabilidade. Bloqueio 3 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que. a dificuldade de manter segredos torna-se muito maior.indb 40 27/07/2011 15:53:12 . Mais cedo ou mais tarde. Mas à medida que mais e mais empresas começarem a relatar elementos dos comprometimentos. alimentando as novas formas de informação que estão se tornando disponíveis. São essas as empresas que vamos enfocar nos próximos capítulos. As empresas que não fizerem o seu planejamento com esse fato em mente deverão estar preparadas para pagar um preço alto. Como resultado. o campo permanecerá sob influência de um paradoxo. Algumas empresas forçadas a operar em um ambiente global responderão tentando desenvolver estratégias sofisticadas “secretas”. Elas vivenciam uma pressão crescente de legislação que defende o direito de saber e das novas regras da gestão corporativa. muitas coisas que uma empresa pensa ou faz vêm ao conhecimento público. A evidência sugere que mesmo empresas que normalmente operam bem fora do cenário — e que.

além de serem contra a indústria. Essas ferramentas tiveram um custo extremamente alto e produziram com frequência resultados confusos. descarte e processos de design de produtos. Tecnologia do ciclo de vida A Revolução 4 (Capítulo 8) está sendo guiada e. de um enfoque na aceitação de seus produtos nos pontos de venda para um enfoque no desempenho. Nesse caso. Como resultado. transformando elementos-chave da reciclagem. empresas que operam em uma gama de diferentes indústrias se encontrarão expostas a uma nova forma de “raio X ambiental”. passando a considerar tudo. As empresas estão sendo desafiadas sobre as implicações dos três pilares em suas atividades. produtos e processos.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 41 4. ou seja. social e ambiental das novas tecnologias. aviões e dispositivos de lanchas off-shore vai se tornar cada vez mais desafiador. está guiando a revolução da transparência. de sensores remotos via satélite (ótimos para a monitoração de mudanças ambientais) e supercomputadores (úteis no caso de se estar tentando modelar sistemas complexos como a atmosfera ou a floresta tropical) até novos materiais (que detêm a solução. tanto as industriais como as agrícolas. contra a tecnologia. No processo. contra o crescimento e contra a rentabilidade. O gerenciamento do ciclo de vida de tecnologias e produtos tão diferentes como baterias. Novas técnicas estão sendo desenvolvidas para explorar e. percebemos a mudança de visão das empresas. em um maior grau. por sua vez. progressivamente. para veículos hipereficientes de menor Sustentabilidade-Book. O aparecimento do computador e o crescente uso da Internet são tendências paralelas que deverão contribuir para que os desenvolvimentos se ampliem nessa área. mas elas estão começando a sair do ambiente de laboratório para o mercado.indb 41 27/07/2011 15:53:12 . após suas vidas úteis terem terminado. do nascimento à morte e. da extração da matéria-prima à reciclagem ou ao descarte do produto. Os primeiros ambientalistas eram. com frequência. em uso e. cada vez mais. elas verão se transformar e se envolver de maneira inesperada. por exemplo. desde sua cadeia de fornecedores ou seus produtos em trânsito. medir os impactos econômico. do nascimento ao nascimento. no qual suas cadeias de valor e ciclos de vida de produtos serão expostos (quase sempre a um alto nível de detalhe) a uma maior análise. Mas durante algumas décadas o nosso interesse em tecnologias como dissolução da biomassa e moinhos de vento de pequena escala se expandiu.

essa é uma desilusão potencialmente fatal. A engenharia genética. Organizações tidas como inimigas passarão cada vez mais a se interessar e propor novas formas de relacionamento com as concorrentes que detêm a chave para o sucesso. evidenciando atividades. Durante as décadas de Sustentabilidade-Book. incluindo alguns grupos de vanguarda. algumas empresas se contentavam com a tentativa de imitar alguns aspectos do comportamento de seus concorrentes. Inicialmente.42 n SuStentabilidade. eliminando a maioria dos efeitos indesejados). veremos uma aceleração das tendências que guiam a terceira e a quarta revoluções da sustentabilidade. a semente da revolução da sustentabilidade será um dos maiores desafios a nossa frente. mesmo como o Greenpeace. 5. que deveria ser aplicado por todos os técnicos em suas novas ideias. canibaiS com garfo e faca peso) e engenharia molecular (que pode impulsionar muito os benefícios da química. Parcerias A Revolução 5 (Capítulo 9) vai acelerar de forma drástica a taxa pela qual as novas formas de parcerias surgem entre empresas e entre empresas e outras organizações. sustentar uma população de 10 a 12 bilhões provavelmente será impossível sem a engenharia genética. Bloqueio 4 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a suposição de que suas responsabilidades terminam na porta da fábrica e de que os impactos dos três pilares em suas operações. Novas formas de “raio X ambiental” poderão ser acionadas sem aviso. No ambiente de negócios atual. De um lado o uso inadequado da engenharia genética poderia facilmente descarrilar nossas tentativas de construir uma economia sustentável. uma das áreas da tecnologia que mais tem se desenvolvido. se engajarem neste novo conceito. processos e cadeias de valor de uma empresa. O Capítulo 8 apresenta o “Teste de Necessidade”. Vários ambientalistas assumem que a engenharia genética não passaria no Teste de Necessidade.indb 42 27/07/2011 15:53:12 . por outro lado. na esperança de desenvolver uma forma de camuflagem. À medida que grupos. Mas na minha visão pessoal — com base em mais de quinze anos de trabalho na indústria de biotecnologia —. nós nos deparamos com um paradoxo. Ao se certificar de que a revolução do gene caminha junto e não em sentido oposto. produtos ou serviços serão dispersados no “curso normal dos eventos”. também será mencionada.

de um mundo em que “2+2=50”. “limpeza verde”. Em suma. Algumas. parcerias privadas. algumas empresas — entre elas BAA. De fato. esse bloqueio não seria tão sério. Mas não existem razões para que os vários parceiros não aprendam a gerenciar essas complexidades.indb 43 27/07/2011 15:53:12 . as empresas poderão enfrentá-los sozinhas. Se a transição da sustentabilidade fosse simplesmente uma questão de aprimoramento contínuo. estão começando a explorar novas formas de “aliança estranha”. Essa tendência já deu início a respostas esquizofrênicas de algumas organizações ambientais de vanguarda e de algumas das empresas que formaram parcerias inovadoras.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 43 1980 e 1990. RTZ e Shell — recrutaram profissionais que anteriormente estiveram à frente de campanhas contra a indústria. Nada disso significa que veremos um final dos atritos ou mesmo conflitos conscientes. o poder “alianças estranhas” transformará a vantagem competitiva dos setores industriais e das empresas que forem capazes de administrar sua imersão nessa nova realidade. De fato. Sustentabilidade-Book. as empresas estão procurando desenvolver estratégias de mais longo prazo e congruentes com o novo alinhamento das forças dos três pilares. unindo-se a antigos acusados e gerando novas categorias de empresas — organizações não governamentais — ONGs e públicas — ou seja. da mesma maneira que eles já gerenciam a complexidade de outras áreas das suas atividades. Bloqueio 5 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que nas áreas em que já existem desafios. Tida pelos defensores como sendo pouco mais que um caso de camuflagem corporativa. Discutir se estamos vendo “cães de guarda” se tornarem cães de estimação poderá nos cegar quanto ao fato de que algumas dessas pessoas estão tendo uma real influência nas suas novas organizações. como resultado. essa tendência se refletiu como um novo senso de missão em algumas partes do mundo dos negócios. por exemplo. grupos defensores necessitarão trabalhar de forma a identificar as maneiras para desafiar e trabalhar junto com o mesmo setor da indústria ou até com a mesma empresa. percebemos um grande número de empresas que tentaram se posicionar como “ambientalistas corporativos”. Mas estamos falando sobre o deslocamento de mercados estabelecidos e de relacionamentos comerciais. Tais tensões tenderão a aumentar quando o enfoque das parcerias inevitavelmente se expandir a fim de abranger uma abordagem integrada dos três pilares. Também de forma crescente.

foi o que sempre ouvimos. por meio de técnicas como “just-in-time”. A magnitude do desafio é indicada pelo fato de que a agenda emergente requer pensar em décadas. No futuro. eles estão instigando ambientes que — como evidenciado pela história das grandes quebras econômicas no mundo — podem enganar e destruir até mesmo as empresas mais sólidas. A utilização de cenários ou visões alternativas do futuro é uma maneira bastante marcante de expandir nossos horizontes de tempo e acelerar nossa criatividade. elas estarão tendendo fortemente para a não-sobrevivência na transição da sustentabilidade. Observe as recepções de várias empresas internacionais e veja uma série de relógios que indicam o horário nas várias partes do mundo onde elas operam. em alguns casos. Mas será interessante ver se alguma empresa tem o nervo para instalar uma versão do “Relógio do milênio” (veja quadro Spotlight na página 312).44 n SuStentabilidade. com cada vez mais acontecimentos a cada minuto todos os dias. Mas. Bloqueio 6 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que a escala de tempo ditada pela Wall Street e por outros centros financeiros constitue “realidade”.indb 44 27/07/2011 15:53:12 . À medida que a competição com base no tempo. canibaiS com garfo e faca 6. apenas alguns segundos após o acontecimento do outro lado do mundo e mais de um trilhão de dólares se movimentam diariamente. a Revolução 6 (Capítulo 10) provocará uma profunda mudança na maneira como compreendemos e gerenciamos o tempo. as empresas afirmam que o tempo corrente está se tornando ainda mais “amplo”. Tempo O tempo é curto. Tempo é dinheiro. a pauta da sustentabilidade nos direciona ao conceito de um tempo “extenso”. a necessidade de desenvolver o pensamento e o planejamento em uma base de tempo “mais longo” sofrerá uma maior pressão. A maioria dos políticos e líderes de empresas considera difícil pensar em termos de dois ou três anos à frente. Ao contrário. as empresas precisarão ver e responder a relógios nas várias dimensões de tempo muito diferentes. séculos. Isso envolve a abertura da dimensão do tempo. A não ser que as empresas possam equilibrar o conceito de “tempo amplo” e o sentido real de “tempo longo”. De forma contrária. gerações e. Sustentabilidade-Book. À medida que as notícias são divulgadas pela CNN e outros canais. guiada pela pauta da sustentabilidade. continua a acelerar o passo da competição.

O Capítulo 13 destaca algumas coisas que os líderes. Novas formas de auditoria da sustentabilidade vão auxiliar a melhorar essa visão. independentemente de quem sejam os dirigentes. de negócios. Por exemplo. o Capítulo 12 trata dos 39 passos para a empresa sustentável.indb 45 27/07/2011 15:53:12 .reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 45 7. de opinião. acabou caindo em uma vala. O gerenciamento das empresas que passam por mudanças complexas é uma tarefa árdua e de muita demanda. em vez de enfocar apenas assuntos como pagamentos de bônus dos grandes diretores. Para as empresas e outras organizações que desejam saber como estão posicionadas para a transição. Até hoje. o mundo e os novos desafios em sete dimensões. na maioria dos casos. no entanto. Governança corporativa Nesses últimos tempos. mas ao enfatizar as complexidades dessa área. a pauta dos três pilares é de responsabilidade da junta corporativa. qual é a finalidade do negócio? Quem deveria dizer como a empresa está caminhando? Qual é o balanço apropriado entre os acionistas e outros stakeholders? Qual o equilíbrio que deveria ser visto no âmbito dos três pilares? Quanto melhor o sistema de controle das empresas. Sustentabilidade-Book. maior a possibilidade de haver o desenvolvimento de um genuíno capitalismo sustentável. novas questões estão sendo postas na mesa. mesmo controlando suas cem patas. elas podem fazer com que várias empresas imitem a centopeia que. A Revolução 7 (Capítulo 11) está sendo guiada por cada uma das outras revoluções e também está resultando em um novo ponto a ser considerado nas questões de controle das empresas. sejam políticos. terão de fazer para ajudar a dirigir o processo. muitos defensores da teoria dos três pilares não enfocaram suas atividades nas juntas executivas e. também não compreenderam como os comitês e sistemas de controle das empresas funcionam. Bloqueio 7 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a falta de capacidade em ver as coisas ao seu redor. Agora. Para fornecer orientação quanto às formas de encaminhamento. ou do mercado financeiro. o Capítulo 14 fornece um plano para a auditoria da sustentabilidade. Isso constitui o ambiente de combate do amanhã.

IAN. 3. Seven days that shook the world. New Scientist. BASSOW. Financial Times. 14 de dezembro de 1996. 22 de março de 1997.46 n SuStentabilidade. versão 5. HARRY e WILMUT. Sustainable development: is it industry’s business? Business and the Environment. GRIFFIN. Sustentabilidade-Book. 2. setembro/ outubro de 1996. 4.” Tomorrow. “Get an attitude. LOUISE. WHITMAN. KEHOE. IBM puts emphasis on global operation. canibaiS com garfo e faca Notas 1. fevereiro de 1997.indb 46 27/07/2011 15:53:12 .

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