SUSTENTABILIDADE Canibais com Garfo e Faca SUMÁRIO Agradecimentos Prefácio para a Edição Brasileira 2011 de Sustentabilidade, canibais com

Garfo e Faca Prefácio Notas 1 Resumo Executivo Adaptação a um mundo de sete dimensões Sete revoluções para a sustentabilidade 1. Mercados 2. Valores 3. Transparência 4. Tecnologia do ciclo de vida 5. Parcerias 6. Tempo 7. Governança corporativa Notas PARTE I Capitalismo sustentável 2 Introdução O capitalismo é sustentável? O que está acontecendo aqui? Lados positivos, lados negativos Cavalo de Troia? Um novo interesse no capitalismo Problema ou solução? Podemos confiar no capitalismo? Quais são as implicações? Os Políticos? O que dizem os políticos? Os gurus da administração? O que dizem os consultores? O que está direcionando a agenda? O mundo dos negócios O que dizem os líderes das empresas? O século da sustentabilidade Quem vai ganhar e quem vai perder? Notas 3 A Terceira Onda Grandes mudanças na direção das empresas Pilares Concorrentes ou cidadãos corporativos? São realmente ondas o que vejo? Primeira onda: ambientalismo Primaveras silenciosas? Parteira dos verdes? Nave espacial ou aldeia global? A primeira maré baixa: Band Aids

Limites para o crescimento? O que é zero? Alguém a favor da tecnologia limpa? Ninguém a favor do desenvolvimento sustentável? Tornando-se verde Cotovelo invisível? Os consumidores podem salvar o mundo? A segunda maré baixa Ápice em plena maré baixa? Ambientalistas corporativos? Terceira onda: sustentabilidade Haverá outra onda? Gaia surfará na próxima onda? Notas 4 A Teoria dos Três Pilares Avaliadores da Sustentabilidade A linha do pilar econômico Capital econômico Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliações de risco e benchmarking O pilar ambiental Capital natural Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatórios, avaliação de risco e benchmarking O pilar social Responsabilidade compromissada Contabilidade Questões e indicadores Auditoria Relatório, avaliação de risco e benchmarking Contabilidade para a linha dos três pilares Notas PARTE II As sete revoluções 5 Mercados A caminho da vitória tripla Somente o paranoico Por que se preocupar? Adeus à previsibilidade A visão de curto prazo é infecciosa O que há de novo, gurus? Receitas para a extinção industrial Abordagem “zero absoluto” Diante de um precipício Ecologia versus ecomonia? Visões dos comitês executivos

Walmart Não empregue trabalho infantil Volkswagen Não roube segredos de mercado Astra USA Nâo tolere assédio sexual Body Shop International Não permita que o estímulo se sobreponha ao desempenho Por trás das parábolas O que há de novo. derrotados Vencedores Derrotados Três chaves para o século 21 Notas 7 Transparência Sem esconderijo Glasnost versus Chernobyl Lago vermelho Por que se preocupar? Aquário corporativo Com todos os detalhes Sou um stakeholder? . Japão Não coloque o lucro antes das vidas Nike. Farben Não empregue trabalho escravo Green Cross. gurus? Criação de riqueza precisa de valores O desafio da sustentabilidade social Desafio ao mundo Visões dos comitês executivos Shell abalada Não é um novo desafio Imperialista ou relativista? O que está borbulhando Estabelecendo o limite Papai.Tirania do pilar Aquecendo os motores O que está borbulhando Acordando o chairman Adeus à concorrência O derradeiro desafio 10x Vencedores. posso ter as chaves da indústria? Vencedores. derrotados Ponto de diferenciação Não há ganho sem sofrimento Roubando mercados Três chaves para o século 21 Notas 6 Valores Fantasma no sistema Por que se preocupar? Bárbaros no portão de embarque I.G.

Verificação como padrão 3. Impactos e resultados 6. Capacidade de trabalhar com benchmarking 4. gurus? Por que as coisas geram efeitos reversos Pensamento enxuto A bússola ecológica Visões dos comitês executivos Sem acidentes A ferramenta mais afiada O que está borbulhando Projetando para a sustentabilidade Quem precisa disto? Vencedores. Gestão corporativa 8. Política dos três pilares Visões dos comitês executivos Lições da McLibel O que está borbulhando Acompanhamento social Direitos humanos Os analistas acordarão? Cálice sagrado? Vencedores. gurus? Tudo bem com a emoção Engajando Stakeholders 1. Ciclos de vida.O que há de novo. projetos de negócios e estratégias 5. derrotados Três chaves para o século 21 Notas 9 Parcerias Após a lua de mel Armadilhas para macacos Por que se preocupar? Os CEOs do amanhã são verdes Amarrando os pulsos das ONGs Greenfreeze e depois . derrotados Três chaves para o século 21 Notas 8 Tecnologia do Ciclo de Vida Da concepção à ressurreição O poder do ciclo da vida Por que se preocupar? A fúria da marca Detetives do ciclo de vida Efeito sobre o tamanho do pênis Induzido ao massacre De camisetas a cigarros Airbags assassinos O que há de novo. Limites estabelecidos pelo diálogo com stakeholders 10. Diálogo multilateral e ativo 2. Padrões globais de operação 7. Relatórios obrigatórios 9.

gurus? Negócios no topo Deteriorando a partir da cabeça Comitês para o século 21 Visões dos comitês executivos Condutores na tempestade Erros machistas . gurus? Naufragado Matusaléns corporativos Artistas de longa visão Visões dos comitês executivos O planejamento de 300 anos da Son Sustentável significa propriedade particular? Acelerando o relógio O que está borbulhando Horizontes de tempo A difícil arte de repensar Administração da complexidade Deslocamento de valores Vencedores. derrotados O anão vermelho Três chaves para o século 21 Notas 11 Governança Corporativa Apostas futuras Por que se preocupar? Barreiras verdes — e pior Gigantes alemães humilhados Altares do curto prazo Invadindo o comitê O que há de novo. isto é importante O que está borbulhando Tornando-se alemão Infraestrutura ecológica Ecologia industrial Vencedores.Atrator estranho Esquizofrenia garantida O que há de novo. gurus? Uma questão de comprometimento Coopetição Confiança Visões dos comitês executivos Droga. derrotados Você está dentro ou fora? Três chaves para o século 21 Notas 10 Tempo Faltam alguns segundinhos Dimensões do tempo Por que se preocupar? Longo versus largo Arautos da calamidade O que há de novo.

O que está borbulhando Pequenos dinossauros Vencedores. derrotados Chaves para o século 21 Notas PARTE III Transição 12 Corporações Sustentáveis Espírito do zero Fazendo as separações Trinta e nove passos para a sustentabilidade Notas 13 Arquitetando as Novas Ondas Formadores de Mercados Políticos Um novo enfoque no futuro Um novo enfoque na governança Um novo enfoque na regulamentação Um novo enfoque em formação de preço. subsídios e cobrança de taxas Líderes de opinião Um novo enfoque na responsabilidade compartilhada Um novo enfoque na escolha Líderes empresariais Um novo enfoque nos conceitos empresariais de vitória tripla Um novo enfoque nas cadeias de valores Um novo enfoque na educação dos próximos líderes empresariais Líderes financeiros Um novo enfoque na migração de valor Notas PARTE IV Caixa de Ferramentas 14 AUDITORIA DA SUSTENTABILIDADE Como estamos indo? Governança das empresas Tempo Parceiras Tecnologia do ciclo de vida Transparência Valores Mercados Nota 15 Coda Fechando as lacunas Notas Âpendice Terminologia para uma empresa sustentável] Índice .

John Elkington Prêmio Marketing Best Sustentabilidade .

Recusar o desafio imposto pelos três pilares é correr o risco de extinção. A pauta da sustentabilidade.indb 33 27/07/2011 15:53:12 . a justiça social. para seus grandes e pequenos fornecedores e empreiteiros. por meio da cadeia de fornecimento. com enfoque na prosperidade econômica. com sua ênfase no desempenho das empresas. um mundo 7-D. Agora o capitalismo sustentável. está agora se revelando muito mais complicada do que aquilo que alguns executivos entusiastas haviam imaginado no início. o que já pode ser suficientemente complicado: pergunte a alguém que tenha jogado damas em três dimensões. Essas mudanças vêm de uma profunda reformulação das expectativas da sociedade e. isso se provará como impossível. Esse assunto não diz respeito somente às grandes corporações: estas serão forçadas a repassar a pressão. Sustentabilidade-Book. há tempos conhecida como uma tentativa de harmonizar o pilar financeiro tradicional com o pensamento emergente sobre o pilar ambiental. Cada vez mais. isso não fará com que a transição seja mais fácil. estamos pensando em termos de “três pilares”.1 RESUMO EXECUTIVO Adaptação a um mundo de sete dimensões As empresas estarão em posição de comando. Para várias corporações. indústrias e economias sobre os três pilares. Todos nós estamos acostumados a viver em um mundo de três dimensões. apresenta aos executivos um desafio ainda mais complexo: um mundo de sete dimensões. Para outras. No entanto. na qualidade ambiental e no elemento ao qual as empresas tendem a fazer vistas grossas. pensar e agir em sete dimensões se tornará uma atitude natural.

pela pressão ambiental. funcionários. clientes. a transição para o capitalismo sustentável será uma das mais complexas que a nossa espécie já vivenciou. Aceitar o desafio é embarcar em um processo intensamente tributado e com potencial altamente recompensador. A Parte III se concentra na “corporação sustentável” e em algumas mudanças do mercado necessárias para que ela se tome realidade.indb 34 27/07/2011 15:53:12 . ambientalistas e outras partes interessadas (stakeholders) deverão aplicar ao entrarmos no terceiro milênio. dos que servem aos mercados local e global. muito mais que as organizações governamentais e não governamentais.1 e nos capítulos 5 a 11. guiarão nossas expectativas para um futuro sustentável. ela será exaustiva. canibaiS com garfo e faca como resultado. As sete dimensões de um futuro sustentável. do “esverdeamento” do capitalismo. ela será vista como natural. A Parte IV inclui um ensaio do tipo de “auditoria da sustentabilidade” que os acionistas. gestores. mercado e indústria. são guiadas por fatores vinculados aos três pilares — especialmente. e o Apêndice fornece algumas observações sobre os novos termos que estão surgindo nas esferas dos negócios em todo o mundo. podem parecer uma surpresa para muitos dos Sustentabilidade-Book. até os dias de hoje. mercados financeiros. Em virtude de sua dependência de sete revoluções interligadas. Para outros. se não impossível. estarão na posição de comando. canibais com garfo e faca divide-se em quatro partes: n n n n A Parte I revê o progresso. discute as sete grandes revoluções que já estão acontecendo e que se bem-sucedidas. Estamos embarcando em uma revolução cultural global. explorando algumas das implicações dos três pilares para os negócios do século 21. Sustentabilidade. conforme veremos no Capítulo 2. mencionadas na Figura 1. que pensam e atuam em 7-D. As empresas. Algumas dessas ondas. nas décadas mais recentes.34 n SuStentabilidade. A Parte II. Qualquer um que tenha trabalhado nessa área por algum tempo sabe que existem ondas de mudança. Capítulos 5 a 11. Para muitos. No entanto. Algumas das suas características-chave são mencionadas no Capítulo 12. Eles estarão caminhando na direção da corporação sustentável. isso não tornará a transição mais fácil para os executivos.

colapso da pesca ou contaminação do solo. Para cada transição. aquecimento global. Essas revoluções são as grandes correntes que correm por baixo das várias turbulências que vemos no mundo de hoje. 7) Tecnologia do Ciclo de Vida (Cap. 10) Governança corporativa (Cap.indb 35 27/07/2011 15:53:12 . 8) Parcerias (Cap.1 Velhos e novos paradigmas Sete revoluções para a sustentabilidade Segue uma visão geral de cada uma dessas revoluções. Em um futuro previsível. que fornece um guia para o desenvolvimento de um programa de auditoria da sustentabilidade. Os terremotos econômicos resultantes transformarão nosso mundo. 1. também será mencionado o bloqueio mais importante que ofusca a visão dos líderes. 6) Transparência (Cap. 11) Velho paradigma  Consentimento Rígidos Fechado Produto Subversão Amplitude Exclusivo        Novo paradigma Competição Maleáveis Aberto Função Simbiose Extensão Inclusivo Figura 1. Mercados A Revolução 1 (Capítulo 5) será impulsionada pela competição. Sustentabilidade-Book. As empresas que desejarem adquirir conhecimento para mensurar o desafio devem recorrer ao Capítulo 14.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 35 envolvidos com a revolução ambiental em termos de população. as empresas operarão em mercados mais abertos para a competição. Revolução 1 2 3 4 5 6 7 Enfoque Mercados (Cap. assuntos que certamente vão auxiliar ou eliminar as possibilidades de superar a transição da sustentabilidade. 5) Valores (Cap. tanto nacional como internacionalmente. principalmente por meio de mercados. 9) Tempo (Cap. biodiversidade.

o solo pode se tornar tixotrópico: como resultado. de repente descobrem que o mundo que conheciam está sendo posto de cabeça para baixo. minutos ou até mesmo segundos. Prédios inteiros podem desaparecer. canibaiS com garfo e faca Quando um terremoto atinge uma cidade construída sobre solo arenoso ou úmido. mercados inteiros também se tornarão tixotrópicos. para suas ações e investimentos. Nossos valores são o produto da mais poderosa programação a que cada um de nós se submeteu. em vez de uma nova forma de valor que a sociedade demandará e que as empresas de sucesso disseminarão por meio de mercados transformados. sociais e políticas mais amplas. 2. Na ordem mundial emergente. Empresas que se sentiam fixas em solo firme por décadas. O aprendizado de como identificar as condições do mercado e os fatores que podem disparar esse processo será a chave para a sobrevivência e o sucesso da empresa. alguns analistas preveem que os mercados financeiros globais começarão a se comportar como “supercondutores”. sociedades inteiras podem se tornar tixotrópicas. o que deve ocorrer a cada nova geração. Quando eles mudam. Bloqueio 1 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o profundo sentimento de que a “sustentabilidade” é uma nova forma de religião. ele se torna fluido. Como resultado. No entanto. com mudanças que antes levavam meses ou até mesmo anos e que agora acontecem no espaço de dias.indb 36 27/07/2011 15:53:12 . Sustentabilidade-Book.36 n SuStentabilidade. um número crescente de empresas já está sendo testado por clientes e mercados financeiros sobre aspectos de seu comprometimento e desempenho relativos aos três pilares. uma última aberração da alma humana no século 20. Nesse ambiente extraordinariamente desafiador. as empresas deixarão de utilizar a competição como uma desculpa para não seguir a pauta dos três pilares. Essa pressão só pode se desenvolver a longo prazo. que passará a ser utilizada como parte do negócio. se é que chegam a levá-los em consideração. veremos ciclos contínuos com base em tendências econômicas. engolindo empresas inteiras e até mesmo indústrias. Como veremos. Valores A Revolução 2 (Capítulo 6) está sendo guiada pelo deslocamento dos valores humanos e sociais em todo o mundo. A maioria das pessoas envolvidas em negócios assume valores como determinados.

A empresa norte-americana de petróleo pagou US$ 176 milhões em um assentamento extraoficial. Sustentabilidade-Book. de fato. Poucas tecnologias desafiam nossos valores e éticas tão profundamente como a engenharia genética. no processo. A transição do valor comercial “rígido” para o valor “maleável” dos três pilares não significa que a vida se tornará mais fácil para os negócios: longe disso. mais conhecida como “Dolly”. as questões éticas estarão continuamente na mira do público. Da mesma forma que mercados financeiros podem se tornar areia movediça ou supercondutores. as empresas ou indústrias individuais que enfrentam oposição fundada em valores terão crescentes dificuldades para encontrar uma oposição fácil. na esperança de que encobriria o seu problema com a integração étnica das minorias. com as sociedades. Conforme esses anúncios forem surgindo. Quando a revista Nature publicou a notícia de que a ovelha escocesa número 6LL3. Aquino nas Filipinas? Ou das mudanças ocorridas na Europa Oriental em 1989? E o que dizer das experiências da Shell durante as polêmicas de Brent Spar e Nigéria com a gigante do petróleo posteriormente anunciando que no futuro consultaria organizações não governamentais para assuntos pertinentes ao meio ambiente e direitos humanos antes de decidir sobre as opções de desenvolvimento? Pense também na Texaco. enquanto o deslocamento dos valores faz com que a ordem estabelecida fique abalada. repentinamente. muitos dos quais serão primordiais para a transição da sustentabilidade. iniciou-se um terremoto ético1. Revertendo a analogia. apesar de as bordas do redemoinho darem a impressão de estarem se movimentando na direção das zonas de conforto dos “negócios como sempre foram”. quando não impossível. Nadar contra a maré pode ser difícil.indb 37 27/07/2011 15:53:12 . foi clonada.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 37 Lembra-se da revolução pacífica da sra. Tais deslocamentos nos valores estão entre as influências mais poderosas já vistas pelos políticos e líderes de negócios. isso também pode ocorrer com ambientes empresariais e. canibais com garfo e faca sugere que já estamos identificando o aparecimento de um conjunto de novos valores (ou valores revistos). Mas. ganhando. uma consistência de concreto reforçado. quais valores serão vencedores? Uma nova moral será envolvida ou as pessoas simplesmente vão se referir a esse evento como sendo mais um capítulo de uma novela? Sustentabilidade. Empresas que enxergarem o fluxo de forma incorreta correrão o risco de ir por terra ou de serem postas de lado.

caixa de câmbio ou aceleradores. com valores atuais e emergentes. Mesmo vendo algumas áreas de convergência. é claro que os valores sociais e empresariais diferem muito em todo o mundo. Gladwin enfatiza. Conforme mencionou o professor Tom Gladwin. mas observa que “as empresas mais esclarecidas integraram uma dimensão social em suas estratégias corporativas”. enxergam seu futuro de maneira global.”3 Nem todas as pessoas envolvidas em negócios estão assumindo essa análise ao longo de seu caminho. explicou o vice-presidente da IBM. nosso enfoque no futuro deve ser não somente nas mudanças tecnológicas e nos sistemas de gerenciamento. Mas a ideia de que o desenvolvimento sustentável tenha uma dimensão social ainda é controversa. justiça. enquanto a sustentabilidade foi frequentemente vista como “ecoeficiente para o rico”. “O desenvolvimento da sustentabilidade é mais do que isso”.indb 38 27/07/2011 15:53:12 .” Stigson adverte que “as empresas não podem atingir todos esses itens nem podem agir sozinhas”. Como resultado. cada vez mais. Isso é preocupante. as melhores pessoas e as melhores soluções”. essa definição será perigosamente estreita. canibaiS com garfo e faca Ninguém imagina que conseguiremos atingir um ponto em que todo o planeta compartilhe de um conjunto de valores. esta é a direção para a qual estaremos sendo guiados durante as próximas décadas. do programa ambiental global da New York University. “As necessidades dos clientes estabelecem que atuemos de forma global. Apesar de muitos defensores dos três pilares verem a globalização como hostil para um futuro sustentável econômica. Essa tendência parece ser crítica à medida que as empresas. agindo como freio. afirma Björn Stigson. “Essas parcerias somente fazem sentido em um esquema global: tratar da pobreza no Terceiro Mundo da mesma forma com que se considera o controle da poluição. para que as fronteiras não limitem os melhores pensamentos. A globalização tem dimensões econômicas. O conceito de sustentabilidade está entrando na linguagem empresarial em diferentes velocidades e em diferentes partes do mundo. mas tenderemos a uma convergência em torno de um pequeno conjunto comum. “O desenvolvimento sustentável requer colaboração e parceria com outras organizações não empresariais”.38 n SuStentabilidade. Este é o contexto pelo qual o desenvolvimento sustentável deve ser posto em prática. diretor-executivo do World Business Council for Sustainable Development. sociais e ambientais. social ou ambientalmente. “É igualdade. mas também nos Sustentabilidade-Book. Ned Lautenbach2. alívio à pobreza e redistribuição de oportunidades.

ela é alimentada pela crescente transparência internacional e ganhará maior aceleração. afirma Whitman Bassow. O gerenciamento dessas tendências. Sustentabilidade-Book. com a finalidade de auxiliar na mudança de seus modelos mentais e. seja contra ou a favor. Algumas formas de divulgação serão voluntárias. ainda mais importante. comprometimentos e atividades submetidos a uma crescente e intensa análise. está sendo impulsionado pela aproximação de novos sistemas de valor e de tecnologia da informação radicalmente diferentes. em âmbito internacional. Isso não é surpresa: toda uma geração de líderes de empresas foi ensinada a ficar fora da política. Esse processo.indb 39 27/07/2011 15:53:12 . A revolução da transparência está “fora de controle”. eles estão utilizando essas informações para comparar. Bloqueio 2 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é o fato de o negócio das empresas visar a criação de valor econômico. É claro que as tentativas para guiar as empresas na direção dos objetivos e alvos da sustentabilidade vão gerar ação e reação. de televisão via satélite até a Internet. apoio e resistência. a transição da sustentabilidade será muito mais uma transição política do que econômica ou social. Transparência A Revolução 3 (Capítulo 7) já está acontecendo. está demandando informações sobre a situação dos negócios e sobre o que está sendo planejado para o futuro.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 39 valores e nas intenções. Também de forma crescente. por si só. “Minha principal preocupação é que a ênfase está na mudança da engenharia da manufatura. e não de valores sociais e éticos. Como resultado. correndo riscos como resultado de suas intervenções nas questões governamentais (mesmo em regimes opressivos). fazer benchmarking e avaliar o desempenho das empresas concorrentes. tampouco na resistência em mudar o inerente na natureza humana”4. prioridades. as empresas encontrarão suas ideias. envolverá tanto um trabalho individual como em grupos. mas outras brotarão mesmo com pouco envolvimento direto da maioria das empresas. em coisas. e não nas atitudes das pessoas que produzem os bens nem em seus comportamentos. Como resultado. de forma crescente. 3. O colapso de várias formas de autoridade tradicional também significa que uma gama maior de diferentes stakeholders. a transformar a cultura corporativa. do World Environment Center em Nova York.

projetadas para permitir que escapem do “radar” da sociedade. se eles puderem administrar somente encolhendo suas cabeças. eles serão capazes de evitar os tipos de desafios que têm afetado empresas como a Shell e a Texaco. alimentando as novas formas de informação que estão se tornando disponíveis. Os relatórios empresarias (veja a Figura 7.1) sempre ignoraram atividades de suporte em áreas como contabilidade. mas a falta de sincronismo está emergindo como uma barreira principal para o progresso. portanto. canibaiS com garfo e faca As empresas que inicialmente justificavam a política de total sigilo. Bloqueio 3 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que. O século 21 presenciará várias reações a esses elevados níveis de transparência. muitas coisas que uma empresa pensa ou faz vêm ao conhecimento público. o campo permanecerá sob influência de um paradoxo. Talvez isso não seja surpreendente. fornecedores e clientes — estão operando cada vez mais em um ambiente global. Outras desenvolverão estratégias agressivas de inteligência competitiva para defender seus interesses.40 n SuStentabilidade. a dificuldade de manter segredos torna-se muito maior. A evidência sugere que mesmo empresas que normalmente operam bem fora do cenário — e que. alvos e desempenho com os três pilares. Mais cedo ou mais tarde.indb 40 27/07/2011 15:53:12 . Algumas empresas forçadas a operar em um ambiente global responderão tentando desenvolver estratégias sofisticadas “secretas”. sistemas de gerenciamento e auditoria (veja o Capítulo 3). Ainda outras identificarão a necessidade de integrar os conceitos dos três pilares às estratégias centrais de seu negócio. ou de pouca divulgação se darão conta de que elas — e suas cadeias de valor. têm pouca ou nenhuma experiência no convívio com novos stakeholders e suas agendas — se encontrarão inexoravelmente atraídas pelas controversas mudanças introduzidas pela transição da sustentabilidade. As empresas que não fizerem o seu planejamento com esse fato em mente deverão estar preparadas para pagar um preço alto. Sustentabilidade-Book. São essas as empresas que vamos enfocar nos próximos capítulos. Como resultado. Mas à medida que mais e mais empresas começarem a relatar elementos dos comprometimentos. Elas vivenciam uma pressão crescente de legislação que defende o direito de saber e das novas regras da gestão corporativa.

O gerenciamento do ciclo de vida de tecnologias e produtos tão diferentes como baterias. desde sua cadeia de fornecedores ou seus produtos em trânsito. Os primeiros ambientalistas eram. progressivamente. O aparecimento do computador e o crescente uso da Internet são tendências paralelas que deverão contribuir para que os desenvolvimentos se ampliem nessa área. com frequência.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 41 4. ou seja. do nascimento ao nascimento. contra o crescimento e contra a rentabilidade. Novas técnicas estão sendo desenvolvidas para explorar e. Mas durante algumas décadas o nosso interesse em tecnologias como dissolução da biomassa e moinhos de vento de pequena escala se expandiu. por exemplo. por sua vez. do nascimento à morte e. contra a tecnologia. Nesse caso. Essas ferramentas tiveram um custo extremamente alto e produziram com frequência resultados confusos. elas verão se transformar e se envolver de maneira inesperada. da extração da matéria-prima à reciclagem ou ao descarte do produto. No processo. passando a considerar tudo. As empresas estão sendo desafiadas sobre as implicações dos três pilares em suas atividades. após suas vidas úteis terem terminado. transformando elementos-chave da reciclagem. para veículos hipereficientes de menor Sustentabilidade-Book. descarte e processos de design de produtos.indb 41 27/07/2011 15:53:12 . percebemos a mudança de visão das empresas. social e ambiental das novas tecnologias. medir os impactos econômico. mas elas estão começando a sair do ambiente de laboratório para o mercado. empresas que operam em uma gama de diferentes indústrias se encontrarão expostas a uma nova forma de “raio X ambiental”. Tecnologia do ciclo de vida A Revolução 4 (Capítulo 8) está sendo guiada e. em um maior grau. aviões e dispositivos de lanchas off-shore vai se tornar cada vez mais desafiador. de um enfoque na aceitação de seus produtos nos pontos de venda para um enfoque no desempenho. está guiando a revolução da transparência. produtos e processos. Como resultado. no qual suas cadeias de valor e ciclos de vida de produtos serão expostos (quase sempre a um alto nível de detalhe) a uma maior análise. além de serem contra a indústria. em uso e. de sensores remotos via satélite (ótimos para a monitoração de mudanças ambientais) e supercomputadores (úteis no caso de se estar tentando modelar sistemas complexos como a atmosfera ou a floresta tropical) até novos materiais (que detêm a solução. tanto as industriais como as agrícolas. cada vez mais.

Organizações tidas como inimigas passarão cada vez mais a se interessar e propor novas formas de relacionamento com as concorrentes que detêm a chave para o sucesso. Parcerias A Revolução 5 (Capítulo 9) vai acelerar de forma drástica a taxa pela qual as novas formas de parcerias surgem entre empresas e entre empresas e outras organizações. evidenciando atividades. na esperança de desenvolver uma forma de camuflagem. essa é uma desilusão potencialmente fatal. também será mencionada. Durante as décadas de Sustentabilidade-Book. A engenharia genética. que deveria ser aplicado por todos os técnicos em suas novas ideias. O Capítulo 8 apresenta o “Teste de Necessidade”. À medida que grupos. De um lado o uso inadequado da engenharia genética poderia facilmente descarrilar nossas tentativas de construir uma economia sustentável. canibaiS com garfo e faca peso) e engenharia molecular (que pode impulsionar muito os benefícios da química. Novas formas de “raio X ambiental” poderão ser acionadas sem aviso. No ambiente de negócios atual. mesmo como o Greenpeace. por outro lado. Ao se certificar de que a revolução do gene caminha junto e não em sentido oposto. sustentar uma população de 10 a 12 bilhões provavelmente será impossível sem a engenharia genética. incluindo alguns grupos de vanguarda. Vários ambientalistas assumem que a engenharia genética não passaria no Teste de Necessidade. produtos ou serviços serão dispersados no “curso normal dos eventos”. Inicialmente. uma das áreas da tecnologia que mais tem se desenvolvido. 5. veremos uma aceleração das tendências que guiam a terceira e a quarta revoluções da sustentabilidade. a semente da revolução da sustentabilidade será um dos maiores desafios a nossa frente. se engajarem neste novo conceito.42 n SuStentabilidade. eliminando a maioria dos efeitos indesejados).indb 42 27/07/2011 15:53:12 . Bloqueio 4 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a suposição de que suas responsabilidades terminam na porta da fábrica e de que os impactos dos três pilares em suas operações. Mas na minha visão pessoal — com base em mais de quinze anos de trabalho na indústria de biotecnologia —. nós nos deparamos com um paradoxo. algumas empresas se contentavam com a tentativa de imitar alguns aspectos do comportamento de seus concorrentes. processos e cadeias de valor de uma empresa.

reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 43 1980 e 1990. Sustentabilidade-Book. Algumas. de um mundo em que “2+2=50”. da mesma maneira que eles já gerenciam a complexidade de outras áreas das suas atividades. Tida pelos defensores como sendo pouco mais que um caso de camuflagem corporativa. Mas não existem razões para que os vários parceiros não aprendam a gerenciar essas complexidades. Nada disso significa que veremos um final dos atritos ou mesmo conflitos conscientes. RTZ e Shell — recrutaram profissionais que anteriormente estiveram à frente de campanhas contra a indústria. Mas estamos falando sobre o deslocamento de mercados estabelecidos e de relacionamentos comerciais. De fato. unindo-se a antigos acusados e gerando novas categorias de empresas — organizações não governamentais — ONGs e públicas — ou seja. Bloqueio 5 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que nas áreas em que já existem desafios. Em suma. Também de forma crescente. grupos defensores necessitarão trabalhar de forma a identificar as maneiras para desafiar e trabalhar junto com o mesmo setor da indústria ou até com a mesma empresa. Tais tensões tenderão a aumentar quando o enfoque das parcerias inevitavelmente se expandir a fim de abranger uma abordagem integrada dos três pilares. as empresas estão procurando desenvolver estratégias de mais longo prazo e congruentes com o novo alinhamento das forças dos três pilares. percebemos um grande número de empresas que tentaram se posicionar como “ambientalistas corporativos”. esse bloqueio não seria tão sério. as empresas poderão enfrentá-los sozinhas. algumas empresas — entre elas BAA.indb 43 27/07/2011 15:53:12 . “limpeza verde”. Essa tendência já deu início a respostas esquizofrênicas de algumas organizações ambientais de vanguarda e de algumas das empresas que formaram parcerias inovadoras. por exemplo. como resultado. parcerias privadas. essa tendência se refletiu como um novo senso de missão em algumas partes do mundo dos negócios. Discutir se estamos vendo “cães de guarda” se tornarem cães de estimação poderá nos cegar quanto ao fato de que algumas dessas pessoas estão tendo uma real influência nas suas novas organizações. De fato. Se a transição da sustentabilidade fosse simplesmente uma questão de aprimoramento contínuo. estão começando a explorar novas formas de “aliança estranha”. o poder “alianças estranhas” transformará a vantagem competitiva dos setores industriais e das empresas que forem capazes de administrar sua imersão nessa nova realidade.

À medida que a competição com base no tempo. em alguns casos. Bloqueio 6 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a crença de que a escala de tempo ditada pela Wall Street e por outros centros financeiros constitue “realidade”. A utilização de cenários ou visões alternativas do futuro é uma maneira bastante marcante de expandir nossos horizontes de tempo e acelerar nossa criatividade. guiada pela pauta da sustentabilidade. A magnitude do desafio é indicada pelo fato de que a agenda emergente requer pensar em décadas. De forma contrária. continua a acelerar o passo da competição. gerações e. séculos. as empresas precisarão ver e responder a relógios nas várias dimensões de tempo muito diferentes. a pauta da sustentabilidade nos direciona ao conceito de um tempo “extenso”. com cada vez mais acontecimentos a cada minuto todos os dias. por meio de técnicas como “just-in-time”. Tempo O tempo é curto.44 n SuStentabilidade. A não ser que as empresas possam equilibrar o conceito de “tempo amplo” e o sentido real de “tempo longo”. Tempo é dinheiro. Mas. eles estão instigando ambientes que — como evidenciado pela história das grandes quebras econômicas no mundo — podem enganar e destruir até mesmo as empresas mais sólidas. foi o que sempre ouvimos. a necessidade de desenvolver o pensamento e o planejamento em uma base de tempo “mais longo” sofrerá uma maior pressão. Mas será interessante ver se alguma empresa tem o nervo para instalar uma versão do “Relógio do milênio” (veja quadro Spotlight na página 312). apenas alguns segundos após o acontecimento do outro lado do mundo e mais de um trilhão de dólares se movimentam diariamente. canibaiS com garfo e faca 6. a Revolução 6 (Capítulo 10) provocará uma profunda mudança na maneira como compreendemos e gerenciamos o tempo. Isso envolve a abertura da dimensão do tempo. À medida que as notícias são divulgadas pela CNN e outros canais. elas estarão tendendo fortemente para a não-sobrevivência na transição da sustentabilidade. Observe as recepções de várias empresas internacionais e veja uma série de relógios que indicam o horário nas várias partes do mundo onde elas operam. Ao contrário. No futuro.indb 44 27/07/2011 15:53:12 . Sustentabilidade-Book. A maioria dos políticos e líderes de empresas considera difícil pensar em termos de dois ou três anos à frente. as empresas afirmam que o tempo corrente está se tornando ainda mais “amplo”.

Agora. independentemente de quem sejam os dirigentes. A Revolução 7 (Capítulo 11) está sendo guiada por cada uma das outras revoluções e também está resultando em um novo ponto a ser considerado nas questões de controle das empresas.reSumo eXecutiVo adaPtaÇÃo a um mundo de Sete dimenSõeS n 45 7. Para as empresas e outras organizações que desejam saber como estão posicionadas para a transição. mas ao enfatizar as complexidades dessa área. sejam políticos. O Capítulo 13 destaca algumas coisas que os líderes. qual é a finalidade do negócio? Quem deveria dizer como a empresa está caminhando? Qual é o balanço apropriado entre os acionistas e outros stakeholders? Qual o equilíbrio que deveria ser visto no âmbito dos três pilares? Quanto melhor o sistema de controle das empresas. terão de fazer para ajudar a dirigir o processo. Governança corporativa Nesses últimos tempos.indb 45 27/07/2011 15:53:12 . na maioria dos casos. no entanto. mesmo controlando suas cem patas. O gerenciamento das empresas que passam por mudanças complexas é uma tarefa árdua e de muita demanda. maior a possibilidade de haver o desenvolvimento de um genuíno capitalismo sustentável. a pauta dos três pilares é de responsabilidade da junta corporativa. o mundo e os novos desafios em sete dimensões. Até hoje. Por exemplo. em vez de enfocar apenas assuntos como pagamentos de bônus dos grandes diretores. de opinião. acabou caindo em uma vala. também não compreenderam como os comitês e sistemas de controle das empresas funcionam. o Capítulo 14 fornece um plano para a auditoria da sustentabilidade. novas questões estão sendo postas na mesa. Isso constitui o ambiente de combate do amanhã. Bloqueio 7 O pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem nessa área é a falta de capacidade em ver as coisas ao seu redor. Novas formas de auditoria da sustentabilidade vão auxiliar a melhorar essa visão. muitos defensores da teoria dos três pilares não enfocaram suas atividades nas juntas executivas e. Sustentabilidade-Book. de negócios. o Capítulo 12 trata dos 39 passos para a empresa sustentável. Para fornecer orientação quanto às formas de encaminhamento. ou do mercado financeiro. elas podem fazer com que várias empresas imitem a centopeia que.

BASSOW. setembro/ outubro de 1996. 2. canibaiS com garfo e faca Notas 1. Financial Times. HARRY e WILMUT. KEHOE.indb 46 27/07/2011 15:53:12 . fevereiro de 1997. “Get an attitude. LOUISE. IBM puts emphasis on global operation. IAN. Seven days that shook the world. 4. Sustentabilidade-Book. 14 de dezembro de 1996. Sustainable development: is it industry’s business? Business and the Environment.46 n SuStentabilidade. 3. New Scientist.” Tomorrow. versão 5. WHITMAN. GRIFFIN. 22 de março de 1997.