O Marketing o conjunto de atividades da empresa que esto focados em satisfazer os clientes, para atingir os objectivos da organizao.

. Hoje vou a escriver sobre os conceitos bsicos do Marketing. Primeiro devemos saber qu o mercado, que bsicamente o conjunto de compradores e potenciais de um produto. O mercado potencial o conjunto de clientes que se manifesta interesse suficiente no mercado uma oferta especial. o conjunto de mercado acessvel para o produtor, acrescentando que a sua concorrncia (interna ou externa) eo mercado no est motivado. O produto tudo o que oferecido em um mercado de poucos ateno, aquisio, uso ou consumo e que pode satisfazer uma necessidade ou desejo. Tipos de Marketing: O marketing direto um sistema interativo que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter uma resposta mensurvel e transao em qualquer lugar. O marketing social consiste na concepo, implementao e monitoramento dos programas que so projetados para aumentar a aceitabilidade de uma idia, causa ou costume social de um grupo. O marketing de servios baseado nas actividades destinadas a criar, manter ou alterar atitudes e comportamentos relativos a um servio particular. isso, com caractersticas muito diferentes das de um produto requer um planejamento mais sistemtico dos conceitos de servio e respectivo preo, distribuio e promoo. O marketing industrial o marketing que comea com a transformao do produto e termina antes de chegar ao consumidor final. O marketing uma ferramenta indispensavel para ter sucesso no mercado. Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento basicamente a juno do Marketing e a Tecnologia da informao, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados em informaes que quando filtradas e analisadas pela organizao, permitem que o cliente seja identificado e cuidado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal. O CMR combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informao que detm das ferramentas e recursos de informao rpida para os clientes. A necessidade de se obter estas informaes em tempo real ou mesmo em curtssimo prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta importantssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento. O treinamento de cada departamento muito importante para o sucesso do CRM. A melhora da qualidade do atendimento percebvel quando o treinamento e o uso adequado das informaes que as pessoas envolvidas obtm esto corretas, fazendo com que lucratividade da empresa aumente consideravelmente. As informaes geradas pelo sistema devero ser filtradas e analisadas sistematicamente pela empresa, elas podem conter vrias informaes que implicaram no desempenho e na tomada de deciso na organizao. O processo de captar informaes refletir diretamente nas atitudes e intenes da empresa. Visando um melhor atendimento ao cliente as empresas precisam deter de meios para saber o nvel de satisfao e principalmente os desejos do cliente quando contactar seu call-center. Estes clientes ligam por dois motivos bsicos, o primeiro pelo suporte tcnico ou de informao, para buscar de informaes que ir ajud-lo a esclarecer dvidas e resolver problemas. O segundo motivo quando o cliente no esta satisfeito com os produtos e servios prestados pela empresa, esta ligao e to importante quanto a primeira, no entanto, as informaes, quem dita o cliente. Todas as reclamaes e pedidos que os clientes fazem devem ser devidamente anotados. Principalmente, as perguntas a eles designadas, deveram ser muitas bem elaboradas, dentro de uma seqncia lgica de ocorrncia dos fatos. Assim poderemos respectivamente entender o que os clientes buscam e desejam, para que ento, possamos planejar estrategicamente Para as empresas que se interessam em aplicar o CMR de grande importncia saber quais as caractersticas deste modelo de aplicao de marketing de relacionamento, e aqui descreverei 6 (seis) delas: a) Buscar a integrao do cliente ao processo de planejamento dos produtos e servios, para garantir a satisfao dos desejos e necessidades que eles anseiam. b) Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado, canais de distribuio e identificao de segmentos, tendo assim a adquirir ganho de mercado. c) O desenvolvimento de infra-estrutura com os influenciadores, objetivando criar a imagem da empresa e o desenvolvimento tecnolgico. d) Desprendimento de esforos mercadolgicos e tempo com os clientes, buscando monitorar as mudanas do ambiente competitivo. e) Monitoramento constante da concorrncia, a fim de prever as mudanas no nas condies futuras da industria . Onde os provveis movimentos dos concorrentes demonstraro suas intenes e a capacidade de responder a tais mudanas. f) Desenvolvimento de um sistema de anlise mercadolgica , buscando sempre obter um retorno de informaes para que se possam tomar as decises em tempo hbil, portanto , ir proporcionar um processo contnuo de adaptaes s constante mutantes do ambiente competitivo. As empresas que no buscarem se adaptar no modelo de CMR passaram por dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que quando um cliente bem atendido ele se desperta para o que de bom este novo fornecedor pode lhe oferecer. As empresas precisam se modernizar e ampliar sua viso de atendimento. Mobilizar os esforos conjuntos, em equipe, e utilizar os meios de comunicao eficazes, so os primrdios para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente. importante esclarecer que a empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente merece ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredir e alcanar resultados e lucros altos. Definio

De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou ps-marketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. a integrao dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relao satisfao e respondidos. Segundo o livro Mercator XXI (11 Edio), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes j existentes e no na angariao de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, dever ter em ateno alguns pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criao de bases de dados, a criao de uma pgina na internet com um frum, a realizao de inquritos para medir a satisfao do cliente e os seus gostos e sugestes, a existncia de um sistema que premie a fidelidade dos clientes ou mesmo a realizao de eventos centrados nos clientes. Caractersticas As principais caractersticas so: Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e emissor das comunicaes; Personalizao: todas as aes so direcionadas e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas s suas circunstncias e historial. Memorizao: todas as aes devero ser registadas em memria contendo a identidade, os dados, as caractersticas, preferncias e detalhes das interaces mantidas com os clientes. Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Alm do mais devero permitir que seja o cliente quem decida se quer ou no manter uma relao, quem defina a forma de comunicao e se a quer manter ou alter-la. Orientao para o cliente: as empresas devero acabar com os product managers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas. Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional no se deve centrar apenas no Business to Consumer. Dever tambm apostar no Business to Business por forma a desenvolver e explorar todas as formas de potenciao do seu negcio. ] Utilizao Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional prtica comum da maioria das empresas, pois ao desenvolvimento de estratgias de reteno de clientes esto associadas algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequncia das relaes negociais, aumento do volume de negcios, reduo de custos devido diminuio da rotao dos clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes ativos. Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter uma maior importncia junto das empresas porque com os cortes de custos verificados, as empresas conseguem atravs desta rea do marketing, medir resultados e perceberem o seu impacto direto nas vendas. Verifique a importncia do marketing de relacionamento com mais abrangncia nas sesses seguintes. Criao de estratgias De maneira geral, consiste em uma estratgia de negcios que visa a construir pr-ativamente relacionamentos duradouros entre a organizao e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificao de suas necessidades, a definio dos servios prestados e agregados, a busca da melhor relao custo/benefcio e ter funcionrios motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrncia. O objetivo maior torna-se manter o cliente atravs da confiana, credibilidade e a sensao de segurana transmitida pela organizao. Busca de vantagens competitivas Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva: O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente: Conhecer profundamente o cliente. Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve aguardar para que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente. Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso. Alguns estudiosos acreditam que a mensurao da satisfao dos clientes pode ser o diferencial de empresas bemsucedidas em relao a outras. A empresa precisa ter essa mensurao externa por uma ou todas as razes seguintes: Satisfao de clientes frequentemente equiparada a qualidade. O compromisso por um programa de satisfao de clientes demonstra liderana em uma categoria de negcios. Mensuraes internas de satisfao de clientes podem ser inadequadas ou imprprias. Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado. Muitos clientes no reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito.

Um programa de satisfao de clientes uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou servios. Os concorrentes podem j ter adotado programas de satisfao de clientes bem-sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170). Medio de satisfao do cliente De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prtica constante e intensas tcnicas de ps-marketing. Um dos esforos mais evidentes a coleta de informaes a respeito dos clientes, tambm sugerida como atividade de ps-marketing a elaborao de um programa de mensurao da satisfao do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou servios e sugere caminhos para futuras mudanas e melhorias. Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de ps-marketing deve aplicar-se a oferecer satisfao atravs de seus produtos e servios, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes, outrossim, a maioria dos programas de mensurao de satisfao, alm de apontar nveis de satisfao, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorizao de tais expectativas e mudanas que essas possam sofrer, alm de permitirem que se conhea o valor das necessidades existentes estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltar a fazer negcio com uma empresa por iniciativa prpria. Existe ainda uma evidncia muito forte a respeito do valor de contribuio para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa est relacionado qualidade percebida dos bens ou servios de uma empresa. O marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou servios. O seu desenvolvimento permite uma evoluo da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais pr-ativa, escutando as opinies dos clientes e os seus desejos. Ao faz-lo cria espao para o desenvolvimento de novos produtos ou servios personalizados. Emprego, cenrios e outras explicaes As empresas de comrcio tradicional e outras, cada vez mais adotam o marketing relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratgia de marketing, pois no conhecimento individual dos gostos do cliente e na percepo da sua qualidade / satisfao percebida, que conseguem manter os clientes da casa e angariar novos clientes pelo passa palavra. O marketing relacional um projeto de longo prazo e com uma grande interatividade entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratgia de marketing relacional recorrendo a alguns meios de comunicao (televiso interativa, mensagens SMS, Internet, telemarketing e direct mail). Para que possa obter melhores resultados a empresa deve conjugar os vrios meios de comunicao e no deve apostar apenas num nico. A Internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido interatividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de mails e/ou newsletters tem aumentado significativamente, tendo em conta que cerca de 48,3% das habitaes situadas no territrio nacional portugus j possuem ligao internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informao a grande maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram a ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e neste contexto que o marketing relacional visto como uma estratgia importante a ser considerada. Para que uma empresa consiga implementar uma estratgia de marketing relacional eficaz deve seguir o mtodo IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers na dcada de 90. O mtodo IDIC significa: Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre orientado para o cliente. Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing one to one que as empresas tm que conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e trat-los de forma diferenciada. Individualmente os clientes no so tratados de uma mesma forma, mas a empresa considera as suas opinies e melhora o relacionamento para com esses clientes. Numa estratgia de marketing one to one, as empresas tm que proceder a algumas alteraes internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que um dos seus objetivos principais, a fidelizao de clientes. As reas que podero necessitar de reestruturao para fazer face a esse objectivo podero ser a produo, a logstica e distribuio e mesmo o planeamento. Nos ltimos anos temos vindo a assistir a um maior esforo das empresas no que diz respeito ao estabelecimento de relaes mais duradouras com os seus clientes, devido ao desenvolvimento de prticas de marketing relacional. Este desenvolvimento tem sido motivado pelo fato de cada vez mais a rotao dos clientes ser elevada e tambm ao aumento de produtos substitutos e/ou concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efetuar esforos para manter clientes, pois mais econmica a sua manuteno do que a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperao de clientes perdidos. J em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos pelas empresas na reteno de clientes so significativos, e que na maioria dos casos estudados, os clientes antigos superavam os clientes novos em termos de volume de negcios. Hoje em dia as empresas devem estar despertas para esta situao, pois os factores que propiciam a rotao de clientes tm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos similares / substitutos, o nmero elevado de publicidade efetuada, as alteraes nos canais de distribuio, o elevado nmero de superfcies comerciais, a existncia de produtos de marca branca que alcanam quotas de mercado significativas e a gesto do oramento familiar (alguns produtos so preteridos apenas adquirido o que realmente necessrio). O marketing relacional deve ter como sua principal preocupao a manuteno e aprofundamento de uma relao duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont R., 1998). Assim sendo, o marketing relacional deve ser encarado como uma relao de longo prazo, tendo como objectivo a reteno de clientes e a sua beneficiao, assente na confiana e compromisso tendo como foco a emoo e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter noo de que existe valor

acrescentado ao efetuar a aquisio de bens ou servios. A noo de valor acrescentado de um bem ou servio tem sido alcanada mais rapidamente pelo desenvolvimento das tecnologias de informao. Atualmente as empresas investem em programas informticos que lhe permitem manter fichas atualizadas de clientes e saber as suas preferncias (CRM uma das possibilidades). Tendo como bases este pressuposto, perceptvel o porqu da alterao de estratgias de marketing, para novas estratgias em que o mais importante a manuteno de relaes comerciais slidas e duradouras com os clientes, para que seja possvel o desenvolvimento do negcio e a sua sustentabilidade. A manuteno de clientes deve ser encarada no longo prazo. Introduo Com o crescimento do investimento em infra-estrutura para acesso Internet banda larga e o aumento do nmero de usurios deste servio no Brasil, faz-se interessante uma anlise de como as empresas, sejam elas pequenas, mdias ou grandes esto fazendo ou podem fazer uso da rede como uma ferramenta que gere valor ao cliente final, ao mesmo tempo, ajudando a empresa no desenvolvimento de lealdade e desenvolvimento de marcas. O brasileiro o usurio que mais fica conectado Internet, com uma mdia de 12 horas semanais (IBGE:2008). Considerando as caractersticas e comportamento deste consumidor brasileiro, um novo termo sugerido neste artigo, o da Era 2.0 que caracterizada pela velocidade na mudana do comportamento de compra da sociedade, a globalizao de culturas, o intercmbio cultural, a nova dinmica econmica, fiscal e de responsabilidade social, assim como o crescimento do comrcio informal e da pirataria. Estas condies oferecem grandes desafios para as empresas brasileiras, principalmente para as pequenas e mdias que representam uma parcela cada vez mais significativa do setor produtivo. necessrio desenvolver processos, produtos e servios relevantes ao consumidor da Era 2.0. Este consumidor caracteriza-se pela sua avidez por novidades, quebra de paradigmas e novos servios e produtos que ofeream alto valor agregado. A Era 2.0 caracterizada pela colaborao online para a construo de contedo (Wikipedia), na troca de informaes para desenvolvimento de softwares livres (Linux), na utilizao da tecnologia para aumentar a customizao do dilogo e novas experincias virtuais (blogs corporativos e Second Life) e na propagao de informao, seja ela escrita ou visual (Flicker e Youtube). Mais do que isso, a gerao deste imenso mar de contedo online, criou a necessidade de desenvolver uma nova habilidade, a da sintetizao de informaes. Desta forma, outro termo surge, o da Web 2.0 e o da Semantic Web. A Web 2.0 disponibiliza todas as ferramentas e tecnologias necessrias para o desenvolvimento da colaborao, como wikis, redes sociais de relacionamento, blogs, podcasts, mashups e RSS. A Semantic Web o conjunto de ferramentas que possibilita o gerenciamento de um grande volume de contedo gerado pela colaborao atravs da Web 2.0. Aps uma breve discusso da Era 2.0 e das ferramentas advindas para atender um novo tipo de consumidor Online, o artigo volta-se para o tema criao de valor competitivo, ou reconhecimento de valor pelos clientes de uma marca, produto ou servio. A criao de valor para o cliente considera vrios aspectos e capacidades internas da empresa, que aps anlise mercadolgica dos fatores externos que influenciam diretamente a indstria qual a empresa opera, so otimizados e amplificados de maneira a criar um diferencial competitivo, gerando ao final um valor reconhecido pelos clientes de uma marca. Martinez (2003) define valor como o resultado da satisfao e preenchimento das expectativas dos clientes, ao mesmo tempo, gerando lucro para a empresa e seus Shareholders. O valor de um produto ou servio gerado atravs da entrega superior de uma promessa feita ao consumidor, atravs do composto de comunicao integrada da empresa. Por sua vez, o valor de um produto ou servio somente ser reconhecido pelos seus consumidores ou compradores potenciais, se a empresa definiu de maneira coerente e estratgica a sua proposio de valor, sendo esta definida como `uma promessa intrnseca feita pela empresa um grupo de clientes para entregar uma combinao particular de valores` (Martinez,2003). Na cultura off-line ou no mundo do comrcio fsico as proposies de valores so construdas atravs do trip composto pela liderana em produtos, a excelncia operacional e a intimidade do consumidor com a marca, produto ou servio. (Treacy;Wierseman,1996). No entanto, na Era 2.0 os consumidores demonstram reconhecer uma outra dimenso de proposio de valores, que gerada e construda com a colaborao dos clientes, com as interaes que os clientes tem com a empresa e com o nvel de controle que os consumidores tem de suas interaes. Na Era 2.0 o trip mencionado anteriormente torna-se ultrapassado e no conseguir mais atingir o nvel de proposio de valor necessrio para entregar ou ganhar reconhecimento de valor dos consumidores. (Martinez;Bititci,2001) sugerem novas dimenses para criao de valor, As dimenses de proposio de valor apresentadas na Figura 1.0 exploram caractersticas que podem ser aplicadas no posicionamento de marcas, produtos e servios com o objetivo de criar valor aos clientes posicionados em nichos ou segmentos de mercado especficos. As dimenses de criao de valor so dicutidas seguir. Uma proposio de valor deve oferecer aos clientes uma viso clara e nica que forma a base para as estratgias de negcio e operao da empresa. Estas proposies de valor, so desenvolvidas para explorar as melhores competncias da que iro entregar ao cliente o valor em produtos e servios de maneira muito mais eficiente e eficaz que seus concorrentes, desta forma, a proposio de valor o ponto comum entre a empresa e seus clientes. 2. A dimenso Inovador A proposio de valor mercadolgico gerada atravs da inovao, requer o desenvolvimento e implementao de processos operacionais capazes de tornar a empresa em um mecanismo gerador de idias que se transformem em produtos e servios que sejam lanados e ofertados ao mercado no momento certo, em que a janela da oportunidade se abre. Como

exemplo, podemos citar a Apple que ao utilizar-se de uma tecnologia conhecida no mercado, a compilao em MP3, desenvolveu um produto e o lanou no momento em que os consumidores estavam prontos para aceit-la. A inovao deve ser adotada atravs de uma cultura corporativa como feito pela 3M que investe milhes de dlares em recursos financeiros e ao mesmo tempo criou processos internos que motivam colaboradores inovar, assim como, estabecem mtricas para estes processos. Outro exemplo deste processo de inovao com colaborao o caso do desenvolvimento do sistema operacional Linux. No livro Wikinomics (Tapscott,2006) os autores exploram e conceitualizam a colaborao utilizando o exemplo deste projeto de desenvolvimento que envolveu milhes de desenvolvedores idependentes e empresas de porte como a IBM. A Wikipedia um outro exemplo, hoje a maior enciclopdia do mundo, esta disponvel em mais de 70 idiomas e foi, esta sendo, construda por qualquer Internauta, independente da sua nacionalidade, graas e atravs da utilizao da tcnologia Wiki. Como ltimo exemplo da dimenso de criao de proposio de valor atravs da dimenso inovador, cito a empresa de telefonia Oi, que inovou o modelo de operao no mercado brasileiro, oferecendo aos seus clientes o desbloqueio gratuito de aparelhos de telefnia celular, assim como uma prestao de servio atravs de um contrato flexvel, desta forma, trasferindo aos seus clientes o controle sobre a utilizao ou no do servio prestado pela operadora. A dimenso Inovador a propulso para a quebra de paradigmas comerciais e corporativos, desta forma, sendo reconhecida e apreciada por clientes pela ousadia e criatividade desta estratgia corporativa. A utilizao desta dimenso aplicadas s redes de relacionamento Online e ao Mundo Virtual como o Second Life, so ferramentas indispensveis para atingir clientes potenciais da Era 2.0. 3. A dimenso facilitador de preo O cliente 2.0 quer agilidade, flexibilidade e convenincia. Empresas que criam esta proposio de valor gerando um alto nvel de interao com o cliente esto ganhando a mente e preferncia destes consumidores, at mesmo em segmentos altamente competitivos da indstria. A empresa Busca P realiza uma busca nos principais sites de comrcio online, checando e comparando o preo de milhares de produtos e servios ofertados por empresas na Internet. Este servio ajuda os consumidores identificar a melhor oferta, salvando tempo e por consequncia dinheiro. A empresa inglesa Tesco atravs do seu Website Tesco Compare.com oferece aos seus clientes uma cotao Online dos seus servios em comparao ao dos concorrentes. Independente de oferecer o melhor preo, a empresa aposta na prestao de servios e a transparncia nas relaes com os clientes como sendo o seu diferencial competitivo de gerao de valor. Analisando o exemplo do Tesco, podemos entender que a facilitao de preo, na verdade gerada atravs da oferta de servios e valores agregados, que ao final fazem com que o cliente decida favor da empresa ofertante e no concorrncia. O que vale o composto final, e no to somente o preo baixo do produto. Como exemplo, podemos imaginar uma concessionria de automveis, que ao vender um veculo oferece ao cliente acesso exclusivo com login e senha uma comunidade online exclusiva, onde o cliente pode usufruir de descontos exclusivos na compra de acessrios, seguros e hospedagens de hotel. A composio de valor final ao cliente reconhecida atravs do conjunto total dos servios prestados e das vantages exclusivas e customizadas disposio de seus clientes. 4. A dimenso Integrador Tecnolgico Novas tecnologias e colaborao no so ferramentas utilizadas somente nas relaes entre empresas e consumidores, mas tambm entre empresas e fornecedores. O setor de logstica utiliza-se cada dia mais de sistemas de informaes para gerar valor na cadeia produtiva e clientes finais. Os sistemas de integrao entre fornecedores, empresas e seus clientes se tornaram indispensveis para reduzir custos e colocar o produto mais relevante, na hora e local certo para seus consumidores. Empresas no setor varejista, principalmente no alimentcio, esto na frente deste processo de inovao logstico. O empresa alem Metro Group desenvolveu o conceito da Loja do Futuro, que hoje j uma realidade em operao. Atravs da participao de vrias empresas lderes de mercado em seu segmento, este projeto de colaborao integra as tecnologias mais avanadas, e algumas no to avanadas assim (como o Radio Frequency Identification RFID) para a facilitao de processos produtivos na cadeia logstica, desde o inicio da produo de um pacote de fraldas, sua venda ao distribuidor, a chegada no supermercado, o controle da exposio na prateleira, a facilitao do processo de compra e check-out do produto, at a integrao de todas as informaes deste processo com um sistema de Customer Relationship Management (CRM). O software online Salesforce.com oferece aos clientes corporativos (pequenos, mdios ou grandes) a oportunidade de monitorar e controlar todo o processo de vendas, assim como armazena informaes inseridas por vendedores sobre as necessidades dos clientes, resultados de visitas, problemas encontrados ou levantados pelos clientes, assim como informaes sobre a atuao da concorrncia na sua rea de vendas. Tudo isso, online e sem a necessidade de compra e instalao de software nos computadores da empresa. A empresa Salesforce uniu-se ao Google em 2008 para oferecer aos seus clientes as aplicaes online do Google Apps, desta forma, integrando uma funcionalidade especfica de controle de vendas com ferramentas como processador de textos e planilhas, emails e outras aplicaes online. Esta integrao tecnologica pode ser utilizada em qualquer lugar do mundo, remotamente, ao preo de uma mensalidade mensal por usurio. 5. A dimenso gerenciador de marca A criao de valor nesta dimenso gerada atravs do desenvolvimento e manuteno de marcas fortes e nicas em seu segmento de mercado. Como exemplo, podemos citar a Nike ou em uma esfera nacional a marca Havaianas. Esta

proposio de valor entrega ao cliente a confiana, a sensao de fazer parte de um grupo exclusivo de pessoas que utilizam o produto e ainda a sensao de superioridade por utilizar a marca. Na Era 2.0 os gerenciadores de marca devem acompanhar e monitorar o que os seus clientes esto falando sobre a empresa no ambiente virtual. Com a grande utilizao de blogs (estima-se que temos entre 7 e 8 milhes de blogs ativos na Internet) e de redes de relacioamento pessoal e profissional (Orkut, Facebook, MySpace, LinkedIn) os consumidores tem em suas mos a possibilidade de em um clique de mouse comunicar suas frustraes com que tiveram com uma marca para milhes de usurios. Os Tags (tecnologia que permite rastrear marcas online) so ferramentas indispensveis para este fim. Assim como empresas j investem em funcionrios para ficarem interagindo com os clientes no mundo virtual, respondendo s crticas, solucionando impasses e tambm criando condies para que os consumidores da Era 2.0 possam se tornar defensores online das marcas. 6. A dimenso simplicador A proposio de valor simplificador na Era 2.0 envolve o desenvolvimento de um sistema nico que reune a convenincia, com velocidade e integrao. Ao mesmo tempo que o produto ou servio tem de estar disponvel a qualquer momento, o simplicador deve utilizar-se dos recursos da dimenso facilitador de preo, aplicando o conceito de integrao neste servio. Como exemplo podemos citar o site WebMotors que simplifica a busca pelos veculos ao mesmo tempo que integra servios como seguros e comparao de caractersticas dos produtos online. O site fornece uma comparao dos modelos pesquisados, coloca o cliente em contato com o vendedor, realiza cotaes e simulaes do seguro do automvel e ainda possui comentrios de especialistas sobre os veculos. A simplificao de processos visando uma melhor interatividade para os clientes de uma empresa, tambm crtico para o sucesso desta dimenso de criao de valor. Oferecer canais abertos, online e de resposta rpida, a qualquer tempo e convenincia do Internauta, faz com que empresas ganhem a lealdade de seus clientes. No entanto, faz-se necessrio uma postura profissional no gerencimento destes canais, ou seja, antes de cri-los preciso dimensionar no somente os investimentos em tecnologia, mas tambm em profissionais qualificados e treinados para executar as tarefas de maneira eficiente e de acordo com as necessidades dos clientes. Canais de interatividade abertos com os clientes, como atendimento online, ou recebimento de formulrios de email que requer um tempo de resposta no instantneo, no so valorizados pelos clientes, desta forma, so investimentos e esforos desnecessrios. 7. A dimenso socializador Esta a mais nova forma de gerar valor atravs do relacionamento com os clientes. A facilitao do processo de socializao entre pessoas com os mesmos interesses, necessidades e desejos uma forte fonte geradora de valor. como uma Universidade que cria um webportal exclusivo para alunos e ex-alunos trocarem idias sobre o mercado de trabalho, oferecem oportunidades de emprego, ou simplesmente possibilitar a troca de mensagem entre eles. Qualquer empresa, em qualquer segmento e de qualquer tamanho pode utilizar-se desta ferramenta para criar lealdade. Os clientes de sua marca devem se beneficiar da utilizao destas redes de relacionamento e socializao. Uma forma forte, mas no vivel em grande escala, a promoo de encontros fsicos dos grupos dentro de uma rede de relacionamento online. So vrias as maneiras e formas de se criar valor atravs da socializao exclusiva online, redes de relacionamentos ou clubes exclusivos sobre um tema e assunto. Tornar-se referncia sobre um tema, produto ou servio uma delas. A sua empresa pode utiizar-se de um blog sobre um produto, ou sobre o Presidente de sua companhia. Este expert ir doar o seu tempo e conhecimento para os seus clientes, dividir as suas decises e at mesmo, convocar os clientes para ajud-lo em algumas decises sobre os produtos ou servios da empresa. O CEO de uma grande empresa de telecomunicaes da Inglaterra, Carphone Warehouse, foi o primeiro homem de alto escalo utilizar esta ferramenta 2.0 como estratgia de gerao de valor no Reino Unido. Foram vrios os posts (mensagens postadas no blog) sobre temas, decises, estratgias, experincias que o CEO postou na rede, e vrias foram as interaes dos clientes com ele. No entanto, em Abril de 2006 a empresa passou a ter alguns problemas com o seu acesso banda larga Internet, e como consequncia o CEO cometeu um dos maiores erros da Blogsphere, parando de postar mensagens durante a crise. Desta forma, necessrio entender que a estratgia de utilizar a Web 2.0 requer transparncia e disciplina para com os clientes. Ao utilizar blogs, necessrio postar mensagens diariamente, interagir com os clientes que deixam comentrios, no ficar omisso perante crises e descontentamentos dos clientes com os produtos da empresa, e conectar o seu blog outros com os mesmos temas de interesse. Uma lista completa de exemplos de empresa britnica que se utilizam de blogs est disponvel Online no site da revista 500 Fortune. 8. Concluso Criar valor fundamental para empresas de qualquer tamanho ou segmento. Dada as vrias limitaes de recursos de pequenos e mdios empresrios e empresas, faz-se necessrio conhecer e explorar, de maneira criativa e profissional as novas ferramentas disponveis na Web 2.0, assim como o comportamento e necessidades do consumidor moderno. Atravs deste artigo, conclumos que a gerao de valor pode ser desenvolvida atravs de seis principais dimenses, e que as ferramentas da Web 2.0 so meios de utilizao que permitem atingir um alto nvel de interatividade, assim como levar a marca, servios e produtos das empresa um grande nmero de clientes e consumidores potenciais com alto grau de abrangncia, ao mesmo tempo com custos muito baixos.

A utilizao das dimenses de gerao de valor, podem ser utilizadas para atingir nichos de mercado antes difceis de serem alcanados atravs de mdias tradicionais, assim como interagir com estes nichos, utilizando-se de ferramentas 2.0, tais como blogs, podcasts e redes de relacionamento online (prprias ou j existentes). Como resultado da aplicao das dimenses de valor com as ferramentas da Web 2.0, empresas podem expandir a suas vendas, conhecer o que seus clientes pensam, interagir com clientes potenciais, testar novos conceitos de produto, servio e estratgias, assim como aumentar o boca-a-boca virtual sobre os produtos e servios da empresa. A Web 2.0 permite que pequenas empresas experimentem ferramentas de marketing, com o objetivo de divulgar os seus produtos, comunicar ao seu pblico-alvo o que elas fazem , como pensam e o por que os consumidores devem escolher os produtos e servios desta empresa. Sem dvida, estas novas ferramentas esto democratizando o Marketing Moderno, disponibilizando a utilizao de estratgias e tticas mercadolgicas, antes acessveis somente para grandes empresas. As novas tendncias do mercado de trabalho O mercado de trabalho tem passado por mudancas significativas nos ltimos anos. H algum tempo um curso superior deixou de ser garantia de boas oportunidades e sucesso no campo profissional. Mais do que isso, o mercado passou a exigir profissionais qualificados, com bom conhecimento tcnico da rea que atuam. Com o nmero crescente de universidades no pas, muitas delas oferecendo um bom padro de ensino, e o grande nmero de profissionais que se formam a cada ano, o campo de trabalho se tornou ainda mais competitivo. Assim, mais uma vez foi preciso se atualizar e buscar um diferencial para se destacar no mercado de trabalho. Passaram a ser valorizadas habilidades nas reas interpessoais, capacidade de se relacionar, gesto de pessoas, liderana, desenvolvimento de rede de contatos, motivao de equipe, ferramentas gerenciais, dentre outras. Na edio especial da revista VEJA de 25 de outubro, o caderno especial Construindo o Futuro mostra as novas tendncias do mercado de trabalho. Um estudo realizado pelo Observatrio Universitrio mostrou que mais da metade dos portadores de diploma de curso universitrio no atua na carreira na qual formou. O que os estudantes e os profissionais tm percebido que a maioria das profisses no tem limites. Um profissional das cincias agrrias (veterinrio, zootecnista, agrnomo) no precisa atuar estritamente no campo. Hoje temos bons exemplos desses profissionais obtendo sucesso trabalhando em reas comerciais, em marketing, administrao de empresas ou at mesmo no desenvolvimento e manuteno de websites. Essa constatao derruba o mito segundo o qual a escolha da carreira no fim da adolescncia uma deciso para o resto da vida. A ampliao do campo de trabalho permite que o profissional se especialize em diversas reas dentro de uma mesma profisso, e encontre aquilo que melhor encaixe ao seu perfil. A pesquisa demonstra ainda que mais importante do que trocar de universidade vrias vezes, o caminho agora terminar pelo menos um curso superior e buscar especializaes e realizaes em diversos setores. A menos que o estudante descubra que sua vocao completamente contrria quilo que est cursando. De olho nessas aptides que o profissional pode desenvolver, os empresrios desenvolveram um novo conceito de avaliar competncia, mais ligado s caractersticas pessoais dos candidatos do que propriamente aos conhecimentos formais que ele adquiriu ao longo da vida. Uma boa base terica continua sendo valorizada, mas chama a ateno uma safra nova de preocupaes por parte das companhias. As empresas querem um profissional verstil e capaz de resolver problemas. Isso to importante quanto cursar uma universidade renomada. Mais do que notas altas, valoriza-se um currculo com dois idiomas, conhecimento de informtica e um curso de especializao na rea que se pretende atuar. Alm disso, um candidato que saiba se expressar, que se aprimora culturamente e que seja proativo so caractersticas extremamente desejveis no momento da contratao. A diversificao da rea de atuao deve ser vista como uma oportunidade para os profissionais se aprimorarem e buscar caminhos at ento jamais imaginados. Principalmente para os recm-formados, essa abertura deve ser vista com bons olhos, e no como uma fuga do foco inicial. No comeo da carreira nem tudo pode acontecer da maneira como planejado, mas essas experincias no devem ser menosprezadas ou descartadas, pois podem contribuir bastante para o crescimento pessoal e profissional. Uma experincia de trabalho extremamente benfica para que ele aprenda algo que no se ensina na faculdade. Questes financeiras como remunerao e impostos, alcance de metas, planejamento estratgico e gesto de pessoas passam a fazer parte do dia-a-dia do recm contratado. Essa experincia de trabalho pode agregar bastante para o jovem, muitas vezes at ento despreparado para vivenciar tais situaes. Diante disso, fica a dica: atualize-se sempre. Participe de cursos, concursos e processos seletivos sempre que possvel. Nunca perca a oportunidade de escrever e falar sobre o tema que lhe interessa. Se estiver difcil conseguir a primeira oportunidade de trabalho, busque um estgio no remunerado que lhe d chances de manter contato com pessoas da sua rea. Toda iniciativa vlida. E nunca tenha medo de reavaliar suas decises e mudar de caminho, mas de tal forma que essas mudanas de rota venham para acrescentar e no para anular a vivncia do caminho anteriormente percorrido. Busque novas experincias e oportunidades, mas tenha maturidade e planejamento suficientes para gerar os resultados esperados. O mercado est aberto e busca por isso. novas Tendncias do Marketing e o seu Papel nas Organizaes Segundo Kotler, o marketing to fundamental que no deveria ficar restrito ao departamento de marketing de uma empresa. A sua importncia tamanha que as aes de marketing afetam a prpria estratgia empresarial. Explorando essa linha de raciocnio, o conceito de marketing implica em uma abordagem que coloca a sua atividade como epicentro da estratgia organizacional. Se olharmos de perto a funo do marketing, considerando-se a escolha de um posicionamento estratgico, a gesto de branding , a definio de um mercado-alvo e o processo decisrio ttico, fica evidente que a estratgia competitiva, e a

atuao dos outros departamentos esto relacionadas viso mercadolgica como foco corporativo e empreendedor. Quando analisamos o cenrio competitivo atual, podemos perceber que o sucesso das organizaes est ligado capacidade de gesto de marketing que as empresas tm para se organizar, se destacar e se diferenciar na mente do mercado. Portanto, a importncia do marketing s empresas crucial para que estas consigam alcanar os objetivos e as metas estabelecidas em seus planejamentos estratgicos, principalmente, no que tange ao atingimento de vendas e lucro. Isto s possvel, porque a rea de marketing dispe de ferramentas a fim de compreender as necessidades e o comportamento do mercado para avaliar e testar as aes-chave que possam garantir resultados expressivos em uma dada competio. Sendo assim, a liderana do marketing determinante no que diz respeito a propor e influenciar estratgias que atinjam os clientes de forma mais eficaz e eficiente, pois, em uma perspectiva clientocntrica, o que faz uma empresa ser vivel, do ponto de vista estratgico e comercial, a capacidade dela administrar e gerenciar o nvel de satisfao da demanda de forma mais inteligente e criativa que os seus concorrentes. MARKETING ESTRATGICO O lema da estratgia em marketing ser diferente. Significa escolher uma posio nica e exclusiva, difcil de ser copiada ou imitada pelos competidores. A partir dessa perspectiva, temos o pensamento porteriano da Escola do Posicionamento como a fundamentao terica que constitui a essncia do marketing estratgico. Ou seja, a idia de se deliberar um foco estreito ( trade-off ), baseado em custo ou diferenciao, optar por um pblico-alvo (amplo ou estreito), e construir uma cadeia de valores sintonizada com a deciso estabelecida so as premissas bsicas que formalizam o paradigma da essncia estratgica. Atravs da anlise dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente, das oportunidades e ameaas ambientais, possvel desenvolver a escolha de uma proposta de valor que vai orientar a direo estratgica de uma marca, atravs da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciao e enfoque) quanto de um posicionamento especfico ( unique selling proposition ) capazes de dar uma direo e robustez estratgica a uma empresa. Alm disso, preciso observar que a deciso deve ser uma escolha estratgica, que fruto de uma orientao exclusiva e excludente, devendo ser seguida, continuada e no modificada, assumindo uma posio focalizadora e abrindo mo de outras proposies. Isto , se uma empresa optou por um foco em custo, no pode querer tambm abordar um foco em diferenciao em sua estratgia. Um outro ponto a ser destacado est relacionado busca de uma liderana de mercado. Isto , ser o primeiro a adotar uma abordagem focalizadora, atravs do conceito de n o 1, importante para assegurar um posicionamento na mente e no mercado ( marketingmind approach ) de forma mpar e criativa. Analisando as marcas mais valiosas do mundo, segundo os dados da Interbrand, podemos destacar um aspecto comum: a viso estratgica de marketing como fator diferenciador que confere s empresas um brand equity (equidade da marca) superior. AS NOVAS TENDNCIAS E O MARKETING ESTRATGICO TOTAL Pensar em marketing, atualmente, lan-lo em um olhar complexo, que integra e interliga as cincias econmicas, sociais e humanas em um ritmo freneticamente interdisciplinar, para poder compreender que o estudo da sua estrutura e aplicao s possvel atravs de uma abordagem holstica, pois tomando o sujeito (consumidor / demanda) como foco de anlise, indubitavelmente, torna-se imperioso perceber e investigar tudo o que est a sua volta e como as produes estratgicas mercadolgicas trabalham e atingem o imaginrio desse mercado. Planejar o marketing construir uma rede de interfaces a um termo que poderamos designar de Marketing Estratgico Total que o rodeiam e impactam esse consumidor, como foi dito.

Para iniciar essa jornada, abriremos a discusso com quatro pontos cardeais dessa nova ordem que vem influenciando o marketing: a globalizao, a tecnologia, o meio ambiente e o social. Globalizao Tecnologia Meio ambiente Social O marketing, nos ltimos sessenta anos, evoluiu para um cenrio global, tecnolgico, social e ambiental onde as economias, as culturas e os desejos se aproximaram, intensamente, contribuindo para o fenmeno da sociedade da informao, to bem apontada por Peter Drucker; ou, para Fritjof Capra, uma sociedade em rede que tece a globalizao. Nesse ritmo frentico e conturbado das transformaes e fuses, da nova geopoltica do mundo dos negcios, das tecnologias em rede, do cenrio social e ambiental, e da integrao acelerada das diversas mdias e ideologias estamos diante de um quadro macroambiental de muita imprevisibilidade, que vem conduzindo o pensamento do marketing no campo da gesto. Porm, uma coisa certa: estamos vivendo uma nova era onde os consumidores / sujeitos representam um papel de ator social chave nesse processo, sendo trabalhados tanto de forma personalizada, individualizada atravs de novos gadgets eletrnicos, quanto parte integrante do paradigma scio-ambiental com todos os contornos de ambigidade, contrastes e paradoxos, tpicos da ps-modernidade. MARKETING DIGITAL A era da informao ou sociedade informacional introduz o campo da tecnologia digital, que oferece a possibilidade de armazenar e difundir informaes de maneira gil e global, atravs do mundo dos bits . Com o avano tecnolgico, vem ocorrendo profundas alteraes nas relaes entre os indivduos. Essa modificao tambm se reflete na maneira como as empresas fazem negcios, tendo como pano de fundo a globalizao. Ante essa nova realidade, uma srie de empresas comeou a desenvolver estratgias de marketing que fazem uso de tecnologias digitais, desde a utilizao para comunicao institucional e de produtos at a utilizao em promoo, vendas on-line , servio de atendimento a clientes e um conjunto de aes que so implementadas a cada inovao tecnolgica que surge no mercado. Uma revoluo no marketing.

Estratgias de marketing em B2C ( business-to-consumer ), B2B (business-to-business ) , C2C ( consumer-to-consumer ) e A2C ( administration-to-consumer ), entre outras, fazem parte do novo discurso tecnomercadolgico das redes virtuais do consumo, envolvendo empresas e consumidores, onde as palavras-chave so interatividade, personalizao, globalizao, integrao, aproximao, convergncia e democratizao da informao. Sendo que cada uma oferece uma nova dimenso comunicao, s vendas e ao relacionamento com o mercado. Merecem destaque, tambm, a entrada neste cenrio do conceito de customizao (produo e venda sob medidas) aliado s inovaes tecnolgicas permanentes que propiciam ao mercado consumidor a possibilidade de uma atomizao espetacular na aquisio de bens e servios de forma personalizada. Os computadores, a internet e as comunidades virtuais, atravs do sistema de redes, esto influenciando uma nova forma de fazer negcios conduzir relacionamentos no meio eletrnico. Mudanas estas que, de certo, sero incorporadas s mdias tradicionais. O marketing digital webmarketing ou e-marketing torna-se de suma importncia para as organizaes, pois com a facilidade de acesso e a horizontalizao no uso dessas tecnologias, por parte da demanda, as empresas tero que se ajustar aos novos tempos imprimindo mudanas radicais na forma de realizar negcios e administrar relacionamentos. s tendncias da indstria podem surgir de dois fatores: Elas podem ser determinadas pelo mercado, ou seja, quando os consumidores so apresentados a certos produtos ou servios e passam a incorpor-los aos seus hbitos cotidianos. Podem ser introduzidas pela prpria indstria por meio da evoluo natural de seus produtos e servios que seguem seus ciclos. No tocante evoluo dos produtos e servios, toda empresa tem seu plano detalhado num cronograma que demonstra o desenvolvimento e o lanamento de novidades. Dependendo da complexidade da pesquisa que orienta o desenvolvimento, o cronograma projetado por anos. As mudanas nos produtos vo de pequenas adaptaes at mudanas completas de conceitos, denominados breakthrough. So inmeros os breakthroughs que mudaram completamente a posio de mercado de certas empresas. Estas duas situaes, ora promovida pelo cliente, ora pela indstria determinam as tendncias no mercado impactando de forma significativa e muitas vezes definitiva a dinmica do mercado e das empresas. Quando o mercado determina uma tendncia, as empresas precisam adaptar-se rapidamente. Muitas vezes no h tempo, seja pelo tamanho da adaptao e tudo o que isto implica, seja pela morosidade da empresa em tomar decises e coloclas em prtica. De qualquer maneira, o impacto da adaptao enorme: queda nas aes, perda de market share, insatisfao do cliente; tudo isso tem efeito na satisfao do cliente que impacta a experincia da marca Na situao em que a empresa determina a tendncia, o volume de dinheiro envolvido em pesquisa e desenvolvimento enorme. A disponibilidade de caixa fundamental. Neste caso, se o produto no for bem aceito, a empresa tambm pode sofrer graves conseqncias. Existem vrias metodologias para mapear e observar a movimentao das tendncias de mercado. O ideal mape-las levando em considerao o produto e o mercado ao qual sua empresa esta inserida. Veja no exemplo abaixo:

Se um produto j existe e o mercado j existe, a estratgia penetrar no mercado. Neste caso, a tarefa mais complexa e normalmente a briga pelo menor preos que afeta diretamente a rentabilidade. Para um produto novo num mercado existente, a estratgia ressaltar o diferencial. Se no houver, as chances de fracasso so perigosamente grandes. Para um produto existente num mercado novo, a estratgia desenvolver o mercado mostrando os benefcios do produto. Esta tarefa demanda tempo e dinheiro. Para um produto novo, num mercado novo a estratgia ..... boa sorte ! Se o produto pegar sua empresa ser um cone. Uma ferramenta que auxilia na anlise das variantes externas para determinar a POTENCIAL velocidade da curva de maturidade de produto a anlise denominada PESTAL, que rene oportunidades ou ameaas relacionadas ao macro ambiente: poltico, econmico, social, tecnolgico, ambiental e jurdico. Que Uma Pesquisa de Mercado Pode Revelar? Como Posicionar um Produto? Quais as Falhas Mais Comuns na Implantao do Processo? O processo mercadolgico consiste em analisar oportunidades, pesquisando e selecionando os mercados-alvos, delineando estratgias, planejando programas, organizando, implementando e controlando todo o esforo de marketing. Diante disso, alguns autores afirmam que administrar marketing consiste em criar, desenvolver e manter as trocas de mercado administrando a demanda em relao ao seu nvel, sua durao e sua natureza. Para eles, os processos de administrao de marketing consistem em cinco (5) passos: 1. Pesquisa de Mercado: A pesquisa o ponto inicial para o Marketing e, sem ela, as empresas entrariam em mercados completamente s cegas. Para ser eficaz, o Marketing deve comear com a pesquisa em um determinado mercado, onde podero ser reveladas vrias oportunidades. A pesquisa de marketing propicia a preparao de estimativas financeiras baseadas na estratgia que indicaro se os retornos atendem aos objetivos financeiros da organizao. Analisando a pesquisa as empresas percebero que, em qualquer mercado, os compradores normalmente so diferentes em suas necessidades, percepes e preferncias. 2. Segmentao, Definio de Pblico-Alvo e Posicionamento do Produto: A pesquisa revelar vrios segmentos de clientes e, diante disso, o Gerente de Marketing deve decidir onde concentrar os recursos financeiros, logsticos e humanos da sua organizao. Aps isso, ele dever posicionar seus produtos (e/ou servios) de forma que os prospects (consumidores potenciais) se conscientizem dos benefcios que esses produtos (e/ou servios) proporcionam a eles. Posicionamento o esforo de implantar os benefcios e a diferenciao nas mentes desses prospects. Conforme Philip Kotler uma marca no se posiciona apenas a favor de um benefcio e sim de forma mais ampla (proposta de valor), respondendo seguinte pergunta dos consumidores: _ Por que eu deveria comprar essa marca?.

3. Marketing Mix: Nessa etapa, o Gerente de Marketing dever estabelecer que ferramentas vo sustentar e propiciar o posicionamento do produto. Essas ferramentas so conhecidas como os quatro Ps: Produto: a rea do marketing que est preocupada com todos os aspectos que envolvem a administrao de um produto, buscando desenvolver o produto certo para o mercado certo. O Gerente de Marketing dever decidir sobre como lanar produtos, a garantia que eles podem proporcionar aos seus consumidores, os cuidados com a embalagem, a marca, o nmero de produtos que sero lanados e as instrues de uso ao consumidor. Preo: o momento de administrar as condies de venda do produto. Aps seu desenvolvimento necessrio estabelecer o preo certo para o mercado certo. A administrao do preo deve considerar os aspectos competitivos do segmento, a reao dos consumidores ao preo de venda, os objetivos das empresas, os descontos concedidos, os prazos de pagamento dos clientes, a concesso de crdito aos clientes, a lista de preos para os vendedores e outros. Praa: So todas as atividades que tornam o produto disponvel e acessvel aos consumidores, procurando fazer com que o produto certo esteja disponvel no local e no momento em que for necessitado. Essas decises englobam o canal de distribuio fsica do produto, o tipo de intermedirio que ser utilizado, o nvel de servios disposio dos clientes, as reas geogrficas a serem cobertas, o tipo de transporte que ser usado, a estocagem dos produtos, o armazenamento e a localizao das lojas. Promoo: So as atividades de comunicao como a propaganda, a promoo de vendas, o merchandising e as relaes pblicas que informaro ao mercado-alvo sobre o produto e tentaro persuadir os consumidores sobre os benefcios nele contidos. 4. Implementao: Nesse momento, todos os setores da empresa (P&D, Compras, Vendas, Fabricao, RH etc.) devem entrar em ao, embora s vezes ocorram problemas nessa etapa. Dentre as falhas, as principais se concentram no setor de Marketing e Vendas como no fazer pr-vendas (das qualidades do produto e seu preo fora de vendas), propagandas inadequadas, no prestar atendimento prometido e outros. 5. Controle: a etapa final no processo de marketing e pode-se dizer que as empresas que alcanam o sucesso so aquelas que aprendem, obtm feedback do mercado, fazem auditorias, avaliam os resultados e efetuam correes Um plano de marketing um documento escrito que detalha as aces necessrias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planejamento para a marca, para um produto ou servio, ou para as linhas de produtos. Os planos de marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um bom plano de marketing deve basear-se numa slida estratgia de marketing, caso contrrio este ser de pouca utilidade. Normalmente composto das seguintes partes: Resumo executivo e sumrio; Situao atual de marketing; Anlise de oportunidades e questes; Objetivos; Programas de ao; Demonstrativo de resultados projetados; Implementao; Controles e Realimentao; O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao Plano de negcios e como um instrumento indispensvel ao desenvolvimento da empresa. Em sntese o planeamento de marketing divide-se em duas etapas: a Anlise de Mercado e a Planificao de Marketing. A primeira tem como principal objectivo sistematizar toda a informao necessria para o desenvolvimento dos objectivos. Para se obter uma estratgia correcta necessrio ter um correcto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrncia e das tendncias de evoluo. Dentro desta etapa encontram-se duas fases: o Desenvolvimento dos Objectivos e a Identificao das Oportunidades. Na primeira fase definido claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratgias da concorrncia. o conjugar destes factores cria as condies para identificar as ameaas e as oportunidades, potenciais ou reais, que vo determinar toda a planificao de marketing. Dentro da Planificao de marketing (2 etapa) encontram-se tambm duas fases: A Formulao Estratgica de Marketing e o Desenvolvimento do Plano. Na primeira fase constri-se a estratgia propriamente dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameaas. S depois se passa ao terreno operacional, definindo-se o prprio Plano de Marketing.

Etapas para a construo de um plano de marketing Anlise externa, o meio envolvente Anlise do meio envolvente (Poltica, econmica, Social, Tecnolgica, Ambiental e Legal). Anlise do mercado. Anlise dos clientes. Anlise externa, os concorrentes Identificao dos concorrentes. Anlise dos concorrentes directos. Anlise detalhada dos concorrentes mais importantes. Anlise e medida da posio concorrencial. Anlise interna Performances quantitativas. Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento). Perfil e caracterizao dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes. Grau de penetrao dos produtos da empresa nos principais circuitos de Distribuio. Anlise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa. O estado e a evoluo recente da notoriedade e imagem da empresa e ou marca junto dos actuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores. Os recursos que a empresa dispe. Anlise SWOT da empresa Pontos Fortes / Pontos Fracos. Oportunidades / Ameaas. Oportunidades do Negcio / Ameaas do Negcio. Fixao de objetivos Uma definio clara dos objetivos. Permite assegurar a coerncia da estratgia com a poltica global da empresa. Envolvimento global. Permite a avaliao da performance da estratgia escolhida e clarifica os critrios de avaliao a observar. Posio visada no mercado Lder nico; Colider; Challenger; Especialista. Opes estratgicas de marketing Escolha de alvos Escolha do posicionamento adequado Definio de uma poltica de marca Plano de manobra Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratgia de marketing so os seguintes: Escolha de produtos prioritrios; Escolha de segmentos de mercado prioritrios; Escolha de alvos prioritrios; Escolha de fontes de volume prioritrio; Ponderao dos meios de ao de marketing. Marketing mix baseado em uma poltica de produto Inovao tecnolgica; Superioridade qualitativa; Especializao Marketing mix baseado em uma poltica de preo Preo preamium Preo agressivo Marketing mix baseado em uma poltica de distribuio ou fora de vendas Fora de vendas mais numerosa ou mais qualificada; Presena mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda;

 Estratgia push. Marketing mix baseado em uma poltica de comunicao Estratgia pull; Elevados investimentos em comunicao. Plano de ao de marketing Elaborao e formulao do marketing mix Avaliao do plano de ao Avaliao qualitativa (adaptao ao mercado e empresa e coerncia com o posicionamento. Avaliao quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados). Formulao de oramentos previsionais (margem bruta, resultados lquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento). Mtodo do ponto crtico. [editar] Bibliografia: Administrao de Marketing 12 Edio - Philip Kotler Mercator XXI 11 edio - Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Pedro Dionsio e Joaquim Rodrigues Estratgia Sucesso em Portugal, Editorial Verbo, 1997 Adriano Freire Marketing Conceitos, tcnicas e Problemas de Gesto, Editorial Verbo, 1992 Anbal Pires http://pt.wikipedia.org/wiki/IESF http://iesfbiblioteca.e-mpresa.com [editar] Desenvolvimento do plano de marketing 1 Passo: A Estratgia de marketing Trata-se de explicar as aces necessrias para concretizar cada uma das orientaes estratgicas definidas durante o processo de anlise. 2 Passo: O Oramento de marketing preciso conjugar possveis variaes dos diversos dados oramentais at alcanar o equilbrio entre o resultado pretendido e o possvel para as condies de mercado. comum a tendncia por parte da estrutura comercial para subavaliar as potencialidades do mercado, derivada do hbito de premiar o excesso de objectivos. Assim, tm a garantia de alcanar os objectivos, podendo mesmo exced-los. 3 Passo: O Plano de ao Por ltimo no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das actividades, bem como planear as suas datas de execuo. Contudo a planificao no pode ficar por aqui. Aps a definio da estratgia do marketing e planificada a sua implementao, h que ter em conta as restantes dimenses da empresa, a tecnologia (verificar se dispe da tecnologia adequada), recursos humanos(se os recursos humanos esto preparados), e processos (os mtodos e processos de trabalho so os mais indicados para a estratgia, a tecnologia e os recursos disponveis). Com todos esse passos temos um plano de marketing. [editar] A evoluo do planejamento de marketing A evoluo do planeamento de marketing est directa e imediatamente relacionada com a evoluo do prprio marketing. Os sucessivos passos que o marketing deu, desde o seu aparecimento at aos dias de hoje, dependeram sempre das condies do mercado e da evoluo da economia, mas o seu aparecimento formal s ocorreu no momento em que as empresas e outras organizaes entenderam que o elemento fundamental da sua oferta o consumidor e no o produtor ou o distribuidor. Mas j anteriormente a empresa age e reage no mercado - h, portanto, uma pr-histria do marketing, que conveniente analisar, para se compreender toda a restante problemtica da evoluo. No se trata, contudo, de fazer histria pela histria, mas de compreendeer todo o processo de evoluo, por forma a conseguir antever o futuro do marketing e do seu planeamento Algumas pessoas imaginam que o Marketing est acima da Administrao dentro das organizaes, logicamente o pouco conhecimento de ambas as cincias pode levar a esta concluso. Administrar envolve a organizao completamente, o Marketing une a organizao completamente, e talvez seja por esta razo que haja essa pequena confuso. Os profissionais de Marketing sempre esto utilizando-se de ferramentas para estudar o mercado, os consumidores, criar produtos ou servios entre muitas outras tarefas, e tambm deve estar ciente de que suas atitudes respondem ao administrador da empresa. Durante toda a vida cada pessoa faz a administrao, obviamente no percebe porque, para alguns, administrar algo feito em empresas, mas todos os dias as pessoas lidam com a administrao de: Tempo; Dinheiro; Desejos e necessidades; Relacionamentos; Contas; Viagens; Diverso etc.

Desde o nascimento as pessoas esto envolvidas com a administrao, mesmo que no saibam disso, mas o corpo administra todas as funes e muitos no se do conta disso. Independente da profisso, todas as pessoas acabam administrando inmeras coisas, so jornalistas que precisam entregar seus textos em tempo, fotgrafos que ilustram revistas, jornais e pginas da Internet, professores que elaboram os planos de aula etc. Atualmente percebe-se que muitas empresas criam blogs para manter um contato mais direto com seu cliente, esto administrando o relacionamento, uma estratgia de Marketing que trata de manter sempre atualizado o profissional de Marketing, mas auxilia a empresa como um todo a administrar a relao com o consumidor dos produtos e servios. Boa parte da administrao saber elaborar um planejamento, ter conscincia daquilo que melhor para a organizao, uma vez que o tempo est cada vez menor por conta dos avanos tecnolgicos e da falta de conhecimento dos colaboradores. Em um mercado altamente competitivo, administrar a concorrncia pode ser um segredo, fazer uso de ferramentas do Marketing para saber exatamente o que acontece em torno da organizao para que a empresa obtenha dados, transformeos em Informaes e possa conquistar excelncia em todos os produtos ou servios que oferta aos clientes. Administrar parte da vida de todos, existe mesmo quando no se percebe e traz os melhores resultados quando as pessoas tomam conhecimento, mas apenas conhecer no basta e no mercado existem muitas empresas que apenas conhecem e esto destinadas a desaparecer Tentar definir Marketing j , por si s uma tarefa difcil. Penso que o termo Marketing nunca obteve uma explicao definitiva. Se procurarmos definies para o termo, encontraremos centenas delas. Com certeza uma diferente da outra. J havia escrito em outro artigo (O que Marketing) que " Cada autor descreve Marketing conforme o seu prprio entendimento". Para complicar um pouco mais, autores vo descrevendo e desenvolvendo novos tipos de Marketing. Alguns deles consagrados (Marketing de Servios ou Marketing Direto, por exemplo) e outros nem tanto. H alguns anos venho colecionando nomes de variaes e tipos especficos de Marketing de diversos autores e pensadores. Muitas das definies so do prprio Dicionrio de Marketing deste Portal.Transcrevo abaixo alguns dos tipos mais comentados. (P.S. Estou completando o artigo aos poucos. ltima atualizao: 12/11/2011) Cybermarketing - Considerado uma ferramenta facilitadora para o Marketing. Trata-se de instrumentos para focalizar na "personalizao em massa", proporcionando maior rapidez nas transaes, do que comparado aos meios tradicionais de troca. Por usar as cyber ferramentas, permite total interao com o cliente. Pode ser utilizado como ferramenta do Marketing direto ou para o Marketing de massa. Ecomarketing - Marketing Voltado a causas ambientais, naturais e ecolgicas Email Marketing - Tipo de divulgao ou venda de produto utilizando-se o correio eletrnico. considerada uma das ferramentas do Marketing Direto Endomarketing - 1. Em uma traduo direta: Marketing voltado "para dentro'. o Marketing que tem como objetivo o pblico ou o ambiente interno de uma organizao. 2. Marketing executado por uma empresa de servios para treinar e motivar de forma efetiva os funcionrios que entram em contato com o consumidor e com todo o pessoal de apoio no servio, de modo a trabalhar uma equipe para proporcionar a satisfao do cliente. Geomarketing - 1. Marketing que considera o espao geogrfico e a localizao entre as suas ferramentas. 2. Abordagem de Marketing que possibilita a utilizao do composto de Marketing forma como o Mercado se organiza em um espao fsico, permitindo a anlise das variveis relevantes para o Marketing atravs da visualizao desses dados em mapas geogrficos. Grassroots Marketing - a utilizao de ferramentas e instrumentos de Marketing em grupos de pessoas de determinados nichos ou comunidades com o objetivo de transformar estas pessoas em evangelizadoras da marca, da empresa, do produto ou do servio. Marketing 1 a 1 - Marketing individualizado. Remete origem do Marketing direto. feito entre dois atores. uma forma de se atender de forma personalizada o cliente ou consumidor. Marketing 1 para 1 - outra forma de se chamar o Marketing 1 a 1 Marketing 1 to 1 - Ver Marketing 1 a 1 Marketing Ambiental - Tambm chamado de Marketing natural ou ecomarketing. o Marketing voltado s causas ambientais ou naturais. Segundo a AMA (American Marketing Association), O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em relao poluio, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos no renovveis. Marketing Boca-a-Boca - o Marketing feito sem a utilizao de grandes veculos de comunicao. feito pelos prprios consumidores satisfeitos que passam as suas experincias a outros consumidores. Marketing Cinematogrfico - Conjunto de atividades que tem como objetivo transferir os filmes dos seus produtores ao espectador final atravs da criao de uma marca instantnea. Marketing Concentrado - um tipo de estratgia que busca obter resultado em um determinado mercado. a utilizao de todos os recursos da empresa em uma parte do mercado visando domin-lo. Parte do pressuposto que melhor ser grande em um determinado mercado do que pequeno em todos. Marketing Cultural - Ferramenta utilizada para agregar valor imagem de empresas que proporcionam recursos monetrios, intelectuais e morais, para a execuo de projetos culturais, pertinentes sociedade.

Marketing de Bibliotecas - Segundo a Wikipdia, O Marketing de bibliotecas a melhor forma de promover os servios e produtos que uma biblioteca pode oferecer. tambm uma ferramenta que valoriza seus produtos e servios a medida que supram os desejos e necessidades de seu usurio com a maior qualidade possvel. Marketing de Experincia - Ver Marketing Experiencial Marketing de Fidelizao - Ver Marketing de Reteno Marketing Geogrfico - Ver Geomarketing Marketing de Gesto de Vendas Marketing de Guerra - Marketing de guerra o termo dado ao conjunto de estratgias adaptadas dos campos de batalha para a utilizao no combate ou defesa nas empresas com relao a seus concorrentes Marketing de Guerrilha - um mtodo que utiliza estratgias de guerrilha blica no campo do marketing, para planejar, lanar e manter a maior ofensiva mercadolgica possvel; seu objetivo transformar clientes potenciais em consumidores reais. Normalmente utilizado por empresas com pequenas verbas. Marketing de Incentivo - uma ferramenta que engloba campanhas de incentivo, endomarketing, fidelizao, programas de relacionamento, eventos, viagens, entre outras aes que permitem, dentro de uma relao custo/benefcio, atingir os objetivos da empresa Marketing de Massa - Abordagem de marketing que visa atingir todos os consumidores de maneira nica. Marketing de Nicho - a estratgia que visa atender apenas uma parte bem especfica de um segmento de mercado. Marketing de Percepo Marketing de Permisso Marketing de Previso Marketing de proximidade real - Ver Marketing Dharma. Marketing de Relacionamento - Estratgia que visa o profundo conhecimento do cliente e de seus hbitos, visando atend-lo de forma a obter a fidelizao. Marketing de Relaes Pblicas Marketing de Resposta Marketing de Reteno - o conjunto de aes integradas sistemticas e contnuas de comunicao e promoo, gerando freqncia e repetio de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso, visando estratgias para fidelizar ou reter o cliente. Marketing de Segmento Marketing de Servios - Ferramenta utilizada para a venda e divulgao de servios. Podem incluir bens tangveis ou apenas intangveis. Marketing de Transao - a realizao de uma venda nica, sem a idia de relacionamento continuado. Marketing de Valor - Princpio do marketing consciente que determina que a empresa deveria empregar a maior parte de seus recursos em investimentos de marketing para aumentar seu valor. Marketing de Varejo - Atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e servio desejados pelos consumidores. Henri Richter definiu o varejo como um processo de compra de produtos e quantidade relativamente grande dos produtores, atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidade de menores ao consumidor final. Marketing Dharma - Tipo de Marketing que age ao nvel do conflito psicolgico anterior vontade humana, dado que, cada vez mais, procuramos satisfazer preferencialmente as necessidades inconscientes, concentrando-nos no que anterior intencionalidade no Homem, ou seja, no que antecedente s necessidades e motivao. Marketing Diferenciado - 1. Estratgia de marketing de ataque no qual se busca atingir o mercado como um todo, ou parte deste, atravs de seus vrios segmentos com ofertas diferentes para cada um desses segmentos o composto de marketing especfico para atender as necessidades de cada segmento. 2. Esforo de marketing concentrado em um particular segmento de mercado para efeito de um tratamento exclusivo. 3. Estratgia de cobertura de mercado na qual a empresa decide visar vrios segmentos do mercado e desenvolve ofertas especficas para cada um deles Marketing Digital - Ver Webmarketing Marketing Direto - 1. Marketing efetuado atravs de propaganda em vrios tipos de mdia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta. 2. Venda direta. 3. Sistema de venda em que a figura do vendedor ou de um ponto de venda substituda, no todo ou em parte, por estmulos de compra feitos atravs da mdia impressa ou eletrnicos. 4. Ao de Marketing que tem os seus resultados mensurveis. Marketing Ecolgico - Ver Marketing Ambiental Marketing Eleitoral Marketing Emocional Marketing Esportivo Marketing tico Marketing Etnogrfico Marketing Experiencial - o Marketing que integra diversos elementos relacionados lgica, s emoes e ao Pensamento, visando o contato com o consumidor com a marca ou empresa. Marketing Experimental

Marketing Focado no Cliente - Obteno de um valor pleno de durao de cada cliente e manuteno dessa durao crescente ano aps ano. usar os lucros excedentes do sucesso alcanado para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo, a logo prazo, a sobrevivncia e o crescimento rentveis. Marketing Global Marketing Holstico Marketing Indiferenciado - Estratgia de ataque a um mercado no qual se busca atingir vrios segmentos do mercado com uma nica oferta Marketing Institucional - Atividades empreendidas para criar, manter ou alterar as atitudes e comportamentos dos clientes- alvo para com uma organizao. Marketing Integrado Marketing interativo - o conjunto de aes de marketing direcionadas para criar uma interao entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalizao e a customizao de produtos e servios. Marketing internacional - a aplicao do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negcios em mercados externos ao de origem da empresa. Marketing Interno Marketing Lquido - Marketing que se adapta constantemente aos novos hbitos dos consumidores, utilizando novas ferramentas, meios, veculos e canais que vo surgindo com a tecnologia, e, no apenas, a comunicao de massa. Adapta as mdias ao consumidor, ao invs de forar o consumidor a se adaptar s mdias. Marketing Multinvel Marketing Natural - Ver Marketing Ambiental ou Ecomarketing Marketing Olfativo - uma ferramenta de marketing que utiliza-se da aromatizao de ambientes e de diferentes tipos de materiais para atrair atravs do olfato o interesse do consumidor Marketing Online - Marketing baseado no uso de ferramentas, instrumentos, softwares e atividades relacionadas Internet, como Links patrocinados, banners publicitrios, sites, emails, blogs e newsletters entre outros. Marketing Organizacional Marketing Permissivo Marketing Pessoal - a utilizao do Marketing Mix ou Composto de Marketing para a gerao de interesses ou preferncias em relao a um determinado indivduo. Marketing Poltico - Emprego das ferramentas do marketing a fim de posicionar o candidato. Destacam-se a pesquisa de mercado eleitoral, o planejamento do conceito do candidato as estratgias a serem aplicadas, a mdia a ser utilizada e a organizao geral da campanha. Marketing Responsvel Marketing Reverso - 1. Busca por parte de uma empresa de fornecedores. No modelo tradicional era o fornecedor quem buscava o cliente. H muitas razes para um comprador aplicar o marketing reverso entre elas destacam as seguintes: altos retornos, deficincias de mercado, consideraes futuras, procuraes polticas, geogrficas e ambientais, tecnologia, reconhecimento e valorizao e tendncias atuais.2. Maneira agressiva e imaginativa de alcanar os objetivos de suprimentos em que o comprador toma a iniciativa de fazer as propostas, sejam para fornecedores, sejam para usurios dentro da organizao. Marketing Sensorial Marketing Social - Atividade empreendida para gerar mudana de comportamento e atitudes visando uma transformao social. Marketing para causas sociais: estratgia de posicionamento que associa uma empresa/marca a uma causa social visando agregar valor marca e estimular as vendas. Marketing Societal Marketing Sustentvel Marketing Turstico Marketing Verde - Ver Marketing Ambiental Marketing Veterinrio Marketing Viral - Forma de transmitir uma mensagem ou uma idia a um grupo de pessoas. Cada pessoa que recebe a mensagem, se sente compelida a retransmitir a mensagem, atingindo assim, de forma exponencial, milhares ou milhes de pessoas. Micromarketing Neuromarketing - Tipo de Marketing que estuda o comportamento do consumidor em sua essncia. Telemarketing - Originalmente, tipo de Marketing com aes efetuadas atravs do telefone. TransMarketing - Segundo Waldyr Fortes o trabalho conjunto de Marketing e de Relaes Pblicas para o sucesso de tudo o que for empreendido. Marketing se preocupa com o sentido concreto de vender alguma coisa e, as Relaes Pblicas, em proporcionar meios para que esta atividade no cause nenhum problema, tanto para a organizao promotora do relacionamento como para aqueles que dela fazem uso Webmarketing - o conjunto de aes de marketing intermediadas por canais eletrnicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informao recebida. Wikimarketing Conceito e ambiente de marketing

Conceito e ambiente de marketing Introduo Basicamente, todas as empresas fazem duas coisas: desenvolvem um produto ou um servio e comercializam. At a pouco tempo a palavra vendas poderia ter sido usada como sinnimo da palavra marketing. Todavia, a diferena entre as duas palavras essencialmente a diferena entre uma economia moderna, em que seus cidados tm uma escolha de produtos e servios que atendam a necessidades especficas, e uma economia em que as pessoas tm pouca ou nenhuma escolha. Hoje, as caractersticas e atributos dos bens e servios so determinados pelos consumidores que participam do processo de deciso de compra. Os economistas do o nome de utilidade a este conceito de satisfao de necessidades. Enquanto os produtos satisfazem economicamente os desejos do consumidor, pode-se dizer que tm utilidade e continuaro a ser produzidos. Os que deixam de satisfazer no sero comprados e, pr fim, sero forados a sair do mercado. Porm, se satisfizerem as necessidades econmicas e no as psicolgicas exigidas pelo consumidor, tambm tero de ser retirados do mercado. Foi o conceito de utilidade econmica que levou empresas modernas ao desenvolvimento do marketing, cuja funo planejar, desenvolver, fixar preo, promover e distribuir bens e servios. Foi o conceito de satisfao das necessidades humanas que deu origem prpria existncia de marketing. Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros, pois o pensamento de marketing comea com as necessidades e os desejos humanos. As pessoas necessitam de alimento, ar, gua vesturio e abrigo para sobreviver. Alm disso, tem forte desejo por recreao, educao e outros servios. Tem preferencias marcantes por verses e marcas especficas e bens e servios bsicos. Necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas exigem alimento, vesturio, abrigo, segurana, sentimento de posse, auto estima e algumas outras coisas para sobrevivncia. Estas necessidades no so criadas pela sociedade ou pelas empresas, existem na delicada textura biolgica e so inerentes condio humana. Conceito de Marketing Antes da Segunda Guerra Mundial, em sua maioria os bens e servios eram desenvolvidos e oferecidos sem que se pensasse muito no cliente. A idia inovadora de um engenheiro era transformada em um produto que, logo em seguida, era passado a um vendedor para vend-lo. Em alguns casos havia a necessidade de produto, mas, na maioria das vezes, cabia ao pessoal de vendas criar tanto a necessidade quanto executar as vendas. A nfase recaa sobre o produto que estava sendo ofertado e as necessidades da empresa que o oferecia, e no sobre as necessidades daquele que o estava comprando, no se levava em considerao o que o cliente queria de verdade. Aps a guerra, a produo dos tempos de paz passou a identificar a necessidade de satisfazer os desejos do consumidor, os quais haviam negligenciados em conseqncia das necessidades militares. Em funo da grande capacidade de produo das empresas, principalmente em pases que se desenvolveram com grande intensidade na guerra, a indstria aumentou tambm a produo de bens. Entretanto, com o aumento da oferta de bens e das empresas concorrentes, os velhos conceitos e mtodos j no serviam mais tambm indstria. Os consumidores passaram a ter escolha maior de produtos e os fabricantes constataram que somente poderiam lucrar se levassem em considerao, antes de tudo, as necessidades e desejos do consumidor. Desse modo, por imposio do prprio consumidor, muitas empresas foram foradas a mudar sua filosofia de atuao. Inicialmente pensou-se na obteno do lucro como objetivo final da empresa atravs de volumes maiores de vendas, onde os meios eram os mtodos de vendas e de promoo e o produto em si, o elemento enfatizado. Em seguida, o lucro passou a ser obtido no mais em funo do volume de vendas, mas atravs da satisfao das necessidades do consumidor, onde todas as reas ou setores da empresa atuavam de forma integrada para satisfazer da melhor maneira possvel o consumidor daquele produto ofertado. Com o passar dos anos, muitas empresas reconheceram as diferenas de conceitos e se orientaram para o cliente. Em um moderno sistema de marketing, os produtos no so mais fabricados e encaminhados para o pessoal de vendas, mas passam por um cuidadoso exame que preciso para satisfazer seus consumidores potenciais. Assim, pode-se afirmar que o comprador forma um julgamento de valor e age sobre o mesmo. Se ele fica satisfeito aps a compra, depende do desempenho da oferta em relao as suas expectativas. "Satisfao o nvel de sentimento de uma pessoa, resultante da comparao do desempenho (ou resultado) de um produto em relao a suas expectativas." Assim o nvel de satisfao uma funo da diferena entre o desempenho percebido e as expectativas do indivduo. Se o desempenho ficar longe das expectativas, ele estar insatisfeito. Se o desempenho exercer as expectativas, o consumidor estar altamente satisfeito, gratificado ou encantado. As expectativas so formadas por experincias de compra, recomendaes de amigos e colegas e informaes e promessas de vendedores e concorrentes. Neste atual momento, o desafio criar uma cultura organizacional, de modo que todos dirigentes e funcionrios estejam dispostos a encantar o consumidor. Embora as empresas centradas nos consumidores procurem criar alta satisfao, no podemos afirmar que elas esto maximizando a satisfao de seus consumidores. Primeiro, a empresa pode aumentar a satisfao dos consumidores baixando seus preos ou aumentando os servios, mais isso pode resultar em lucros menores. Segunda a empresa, pode ser hbil em aumentar sua rentabilidade de outras maneiras, como melhorando a produo ou investindo mais em pesquisa e desenvolvimento. Terceiro, as empresas tem muitos interessados, incluindo funcionrios, revendedores, fornecedores e acionistas. Gastar mais para aumentar a satisfao dos consumidores desviaria o dinheiro que aumentaria a satisfao de outros scios. Finalmente, a empresa deve orientar-se na filosofia de que est tentando entregar um alto nvel de satisfao

a seus consumidores, nvel este pelo menos aceitvel pelos outros interessados, limitado s restries de seus recursos totais. A maneira pela qual a presso da concorrncia levou a uma abordagem de marketing orientada para o consumidor claramente ilustrada pelo desenvolvimento da indstria automobilstica nos EUA. L, uma maior popularidade do automvel comeou durante a dcada de 1930. Este porm, foi um perodo de depresso econmica, bem como uma era durante a qual as pessoas haviam se acostumado a uma modalidade de transporte completamente nova. Havia mais fabricantes de automveis do que atualmente e a concorrncia era aguda para o pequeno mercado em disponibilidade. Entretanto, a maioria dos fabricantes orientava-se para a produo, rea em que tinha maior conhecimento, e projetava seus carros sem pensar muito nas caractersticas de veculos que os clientes queriam. Por exemplo, Henry Ford, o pioneiro na produo de automveis em massa, dizia que os clientes podiam ter a cor que quisessem, desde que esta fosse preta. Em meados da dcada de 1920, a General Motors iniciou a venda de veculos em outras cores e modelos. Daquela data em diante nunca mais deixou de dominar o mercado interno americano. Quando a segunda guerra terminou e o mercado de automveis se expandiu, os fabricantes que alcanavam maior xito fabricavam automveis que atendiam s necessidades dos compradores em potencial. Para que estas necessidades fossem identificadas e satisfeitas, muito contriburam os resultados das pesquisas de marketing que apontaram exatamente o que os consumidores importantes, como motores mais eficientes. Com efeito, um fabricante de automveis usa um apelo em sua propaganda do tipo "Voc pediu, a est". Este , em poucas palavras, o conceito de marketing. O Composto de Marketing Nem todos os produtos podem ser tratados da mesma maneira. As necessidades do consumidor em relao a um produto podem variar com as estaes do ano, mudanas de estilo ou diversos outros fatores. O sucesso ou o fracasso de um produto no mercado depende da maneira pela qual os vrios elementos de deciso do administrador de marketing chamados de composto de marketing, so mesclados. Os elementos do composto de marketing so os seguintes: Decises de produtos. Incluem, mas no se limitam aos atributos fsicos do produto. As decises a respeito do projeto da embalagem, marcas registradas, nomes, garantias, a vida de mercado prevista para o produto etc. tambm so parte de seu planejamento. O produto precisa ser desenvolvido de maneira a relacionar-se com a satisfao das necessidades do consumidor. Decises de distribuio. A distribuio envolve uma srie de atividades que vo desde os aspectos fsicos de levar o produto para o consumidor at a seleo dos canais de distribuio apropriados. Estes podem incluir atacadistas, varejistas e outros distribuidores se o produto visar ao consumo geral. Para um produto industrial pode haver necessidade de pessoal de vendas diretamente para as fbricas, representantes de fabricantes ou distribuidores por localizaes regionais. Essencialmente, esta fase do composto de marketing considerada como aquela que inclui todos os intermedirios, no importando como estes sejam definidos. Decises de Comunicao. Incluem venda pessoal, propaganda, promoo de vendas e publicidade. Quaisquer que sejam os mtodos usados, importante que sejam cuidadosamente mesclados para produzirem o resultado desejado. Quando se investe recursos em propaganda e o seguimento de vendas do produto no adequadamente planejado e implantado, esses recursos podero estar sendo desperdiados. Decises de preo. Os preos de produtos, at h pouco controlados em muitos setores da economia, esto tomando um dos principais componentes do composto de marketing. Os preos devem ser estabelecidos a um nvel em que haja possibilidade de lucro e que, seja justificvel para o consumidor e competitivo com os produtos similares dos concorrentes. Composto de marketing sob medida para problemas. Por ocasio do desenvolvimento do plano de marketing precisamos todos os elementos do composto de marketing. Entretanto, dependendo de condies especficas, alguns elementos podem ser mais importantes que outros. Por exemplo, uma empresa que planeje vender roupas nas reas rurais e de difcil acesso precisa pensar muito sobre o problema de distribuio. Uma loja em uma rea pouco povoada poderia ter sua administrao onerosa em funo do volume de negcios que l poderiam ser realizados. Contudo, vender roupa nesta mesma rea por intermdio de mala direta acarreta um sistema de distribuio que custar menos, porm, muito provavelmente esta loja teria prejuzos. Naturalmente, tm de ser considerados todos os demais elementos do composto de marketing; entretanto, o elemento-chave do sucesso poderia estar na escolha de um canal de distribuio apropriado. Como medir a satisfao do consumidor Em um ambiente empresarial, um dos aspectos mais importantes est relacionado com a maneira de interagir com os clientes no sentido de atender s suas necessidades e expectativas buscando satisfazer seus desejos, a um preo que ele esteja disposto a pagar e com lucro para a empresa fornecedora de produto e servio. Desta maneira, a qualidade do servio um fator que em ltima instncia determina a satisfao dos clientes, contribuindo para o processo de reteno destes clientes, alm de conquistar outros mercados. Um grande desafio para uma organizao, como aumentar a satisfao do cliente em face da concorrncia num ambiente de negcios sempre de mudanas. As empresas esto cada vez mais percebendo evidncias de que o investimento na qualidade do servio paga altos dividendos na forma de expanso da reputao, elevao de lucros e aumento da moral dos empregados. Melhorar o desempenho do servio e a satisfao do cliente; melhorar a produtividade e a eficincia, e reduzir custos; e aumentar a participao no mercado. Para obter tais benefcios, um sistema da qualidade para servios deve tambm levar em conta os aspectos humanos envolvidos na prestao de servios, devendo para tanto: gerenciar os processos sociais

envolvidos em um servio; considerar as interaes humanas como parte crucial da qualidade do servio; reconhecer a importncia da percepo que o cliente tem da imagem, da cultura e do desempenho da organizao; desenvolver as habilidades e a capacidade do pessoal; e motivar o pessoal a melhorar a qualidade e atender s expectativas do cliente. Uma questo frontal que os gerentes defrontam : como medir esta abstrao intangvel chamada satisfao do cliente? Uma abordagem para medir a satisfao do cliente baseada em seis premissas de trabalho, e que constituem num sistema de auto-ensinamento para a melhoria da satisfao do servio. Estas premissas so descritas a seguir. - Premissa um: A satisfao do servio formada pela interseo da experincia, expectativa e desejo. Esta premissa faz uma clara distino entre medio de: experincia do servio, expectativas do cliente sobre o servio e desejos do cliente com relao ao servio. Esta distino contribui para criar um sistema de medida que encoraja e alimenta estratgias para melhorar o servio. Cada um destes conceitos so tratados como elementos distintos que formam uma corrente de satisfao. A experincia do servio simplesmente a qualidade percebida pelo cliente no encontro do servio, tendo como base as caractersticas mais salientes para este cliente. As expectativas so as suposies antecipadas com relao ao encontro do servio. Normalmente, os clientes consideram expectativas sobre a natureza do prestador do servio, as mensagens que o prestador de servio usar (informao tcnica, instrues), o seu comportamento (amigvel, profissional, indiferente), o processo passa a passo atravs do qual o servio se desencadear e a durao do encontro. Os clientes formam expectativas com base em experincias prvias atravs de informaes importantes e por inferncia. Os desejos, por outro lado, o que os clientes gostariam de ver no futuro. Em outras palavras, se o cliente examina o "espetculo", sem considerar o preo ou outros constrangimentos, ele considera como gostaria de mudar o servio. - Premissa dois: Para medir a satisfao, examine as qualidades crticas de experincia modeladas por expectativas e desejos. Para medir a satisfao, necessrio observar de perto a experincia do servio do ponto de vista do cliente. A meta examinar os fatores que so verdadeiramente salientes para o cliente. O fator-chave lembrar que o cliente pode valorizar a qualidade do servio tendo como base qualquer critrio que ele deseja. A realidade percebida e o critrio de julgamento usados para a concepo desta realidade so fundamentais. Percebendo que os clientes formulam suas opinies baseadas em uma lgica formal, torna-se clara a necessidade de iniciar uma profunda investigao sobre a percepo do cliente. O importante usar um formato onde os clientes podem descrever em detalhes porque eles esto satisfeitos ou insatisfeitos com os seus mais recentes encontros com o servio. Deve-se empregar um formato onde os clientes possam explicar com suas prprias palavras. Estes dados colhidos podem ser usados para criar um modelo de satisfao que reflete aqueles atributos mais importantes para os clientes. A seguir apresentado como exemplo, um modelo de servio de cliente desenvolvido a partir de um estudo qualitativo com os clientes de uma importante empresa de utilidades. Esta pesquisa conduzida atravs de uma amostra representativa de clientes, encontrou seis dimenses diretamente relacionadas com a percepo da qualidade de servios: acessibilidade, amabilidade, servio responsivo, impotncia, controle sobre o encontro e aspecto favorvel com relao empresa. Acessibilidade definida como a percepo pelo cliente da disponibilidade do prestador de servio para o contato. O cliente deveria ser capaz de determinar, com um mnimo de esforo, onde ir ou com quem falar a fim de resolver o problema. Se o cliente desviado para uma pessoa que no pode prestar o servio apropriado, caracteriza-se uma perda de tempo que pode levar a altos nveis de frustrao. Por exemplo, se um cliente em dificuldades com a necessidade de um servio, for transferido para um empregado que no est autorizado a emitir uma ordem de servio, provavelmente sentir que est falando com a pessoa errada. Desta maneira, a disponibilidade uma funo da facilidade com que um cliente pode identificar ou contatar a pessoa que pode assisti-lo. - Premissa trs: Um indicador confivel de satisfao permite a uma empresa estabelecer um ntido benchmark ou referencial de excelncia que caracterizado por um indicador de lder reconhecido, usado para comparao. Uma empresa que trabalha com um modelo adequado de satisfao de servio constri um sistema de medio que constitui um instrumento acurado para medir a satisfao do cliente. Por exemplo, uma entrevista de dois a trs minutos por telefone pode aferir a satisfao do cliente, podendo ser utilizado para acessar qualquer companhia. Estudos peridicos usando instrumentos dirigidos a modelo de satisfao, podem estabelecer ntidos benchmarks para uma companhia. O resultado de tais estudos fornecem aos gerentes, subsdios para enfatizar treinamentos e estratgias de servios. Alm disso, as empresas pode utilizar empregados ou representantes de servios altamente valiosos no sentido de colher feedbacks de oportunidades junto ao cliente. preciso saber explorar adequadamente este flanco para obter uma vantagem competitiva. - Premissa quatro: Atravs das medidas expectativas e desejos dos clientes, uma empresa pode decidir como estrategicamente exceder as expectativas assim como influir na satisfao do servio. Entrevistas adequadas que exploram as expectativas e desejos dos clientes fornecem aos prestadores de servios, estratgias especficas para sua melhoria. A melhoria da satisfao do grau em que a experincia, ou satisfaz a expectativa de um cliente. A existncia de expectativa vista como um padro atravs do qual um servio futuro ser julgado. Por exemplo, se uma pessoa espera que o seu refrigerador seja consertado em dois dias e isto leva quatro, ela estar insatisfeita e provavelmente transtornada. Com a mesma expectativa, receber o servio de reparo em um dia significar um aumento de satisfao. Os pontos crticos mais relevantes a serem analisados com relao s expectativas de um cliente, dizem respeito : representantes da empresa, mensagens de servio, encontro com o servio, produto do servio. Informaes desta natureza permitem que uma empresa mea o alcance total das expectativas de um cliente e passe a formular polticas e procedimentos que serviro para exceder estas expectativas em nveis significativos.

- Premissa cinco: Um indicador de satisfao obtido atravs de um benchmark permite a uma companhia observar mudanas na satisfao de um cliente devido a aes estratgicas tomadas por esta companhia ou mudanas no ambiente de mercado (poltica, economia, social e outras). Atravs da avaliao da satisfao do cliente num perodo bsico, uma empresa pode estabelecer ntidos benchmarks para servios, que podem ser usados como indicadores de desempenho de qualidade ou estabelecer a necessidade para mudanas nas polticas ou aes da empresa. Em perodos de incerteza, um forte benchmark pode tambm ser usado para avaliar a seriedade de um problema ou verificar a tendncia atual da empresa. - Premissa seis: Os efeitos corretos de estratgias podem ser medidos de forma acurada pela observao da mudana na medida da satisfao. Atravs de um indicador confivel da satisfao, uma empresa pode seguir a pista dos efeitos de estratgias especficas. As estratgias delineadas para melhorar o servio e a satisfao do cliente devem constituir um teste final. Se mudanas no indicador de satisfao no puderem ser distinguidas no perodo especificado, as estratgias provaram ser ineficazes e desnecessrias. Anlises podem fornecer aos gerentes a avaliao do custo/benefcio sobre as estratgias que tiveram impacto. Muitas empresas testam as suas idias isoladamente antes de implement-las no processo de servio, utilizando-se de uma rea limitada ou regio para julgar a sua eficcia. Uma empresa que explora adequadamente vrias maneiras de medir a satisfao do cliente, ligando experincias, expectativas e desejos, encontra seguramente um caminho para obter uma posio competitiva. O comportamento do consumidor Ao estudar as diferentes polticas para colocar um produto no mercado, a direo de uma empresa pode optar por uma estratgia de venda, de produto ou de consumidor. Se a orientao preferida a de venda, o empresrio parte do pressuposto de que os consumidores no compraro o produto a no ser sob um importante esforo de promoo e de vendas. Esta pressuposio baseia-se no princpio: "se voc pode fabricar, eu posso vender". Por conseguinte, a empresa direcionar todos os seus esforos para a propaganda, a promoo, a venda pessoal e os pontos de venda. Se tal poltica levada s suas ltimas conseqncias, a estratgia descrita converte-se numa espcie de venda forada, que pode ser ofensiva para muitos consumidores. A orientao estratgica baseada no produto fundamenta-se no princpio: "construir uma ratoeira melhor". So caractersticos desse enfoque os elevados custos de pesquisa e desenvolvimento, uma ateno preferencial tecnologia de vanguarda e freqentes modificaes no produto. Como conseqncia disso, os aspectos da comercializao recebem pouca ateno e quase no se fazem estudos sobre o que o consumidor deseja ou precisa. A orientao estratgica de consumidor funda-se na frase: "procure saber o que eles querem para oferec-lo". As principais linhas desta orientao resumem-se, portanto, na determinao das necessidades e dos desejos dos consumidores e na motivao da empresa para satisfaz-los com mais acerto e eficcia do que os competidores. A pesquisa marketing recebe uma ateno especial, mas o desenvolvimento do produto, sua promoo e outras variveis da comercializao so igualmente importantes. Por isso, a direo desenvolve um plano, cujo objetivo a colocao do produto no mercado, a partir de uma filosofia da gesto comercial orientada para o consumidor. Vantagens da orientao de consumidor A adoo de uma estratgia orientada para o consumidor permite empresa obter uma imagem mais exata da estrutura de seu mercado. Como as necessidades do consumidor tm durao maior que o ciclo de vida dos produtos, uma poltica orientada para satisfaz-las por em evidncia a verdadeira capacidade de substituio e complementaridade daqueles. Alm disso, haver menos desperdcio e se conseguir maior rendimento do esforo de comercializao, diminuindo seus custos e aumentando a rentabilidade dos investimentos, visto que, se a empresa capaz de proporcionar aos consumidores aquilo que precisam ou desejam, j no ser necessrio persuadi-los. Aumentar tambm a receptividade frente s mensagens comerciais, o que resultar na reduo da promoo necessria. O desenvolvimento do produto fruto das mudanas dos desejos dos consumidores do que das inovaes tecnolgicas. Portanto, uma estratgia orientada para o consumidor implica estruturar melhor a pesquisa do produto, diminuindo com isto o risco de eventuais equvocos na sua escolha. Por outro lado, os produtos que j no tem demanda no mercado so postos de lado e substitudos com maior facilidade por produtos novos, capazes de propiciar xitos mais rpidos. Dessa forma, a empresa se ter convertido em lder, em vez de ser imitadora de outras. A estratgia de orientao baseada no consumidor aumenta sua satisfao por que recebe aquilo que deseja. Essa maior satisfao tem efeito multiplicador, j que com freqncia favorece as recomendaes pessoais do produto, provavelmente o meio de promoo mais eficaz para gerar nova demanda. Uma satisfao maior refora tambm a fidelidade para com a marca, tornando a opinio pblica mais positiva. Crticas orientao do consumidor Recentemente, certos tericos e pesquisadores de marketing apontaram aquilo que, na opinio deles, constitui incovenientes potenciais da orientao do consumidor. Em primeiro lugar, sustentam que esta estratgia se traduziu numa nfase excessiva nas pequenas mudanas do produto, que a expresso "novo e melhorado" resume perfeitamente. Mas a principal objeo funda-se no fato de que, como resultado da ateno preferencial ao consumidor, as empresas interromperam quase por completo todos os esforos de pesquisas destinados ao desenvolvimento de novos avanos tecnolgicos revolucionrios.

Embora tais crticas tenham seu fundamento, em grande parte so uma interpretao errnea daquilo que representa esse tipo de orientao, segundo a qual uma empresa no deve apenas adivinhar as necessidades do consumidor, mas antecipar-se s suas necessidades futuras. No contexto de uma estratgia de orientao do consumidor, uma empresa no deve renunciar ao desenvolvimento de novas tecnologias, mas converter este objetivo em uma preocupao central. Unidades de consumo Quando se analisa o comportamento do consumidor no suficiente considerar a motivao dos indivduos. O grupo, como unidade de vida em comum, tambm um ponto focal para a anlise. Normalmente, o centro da ateno volta-se para a famlia tradicional como unidade de consumo mas, a partir dos anos 60, foram tendo importncia sempre maior as unidades familiares no tradicionais, formadas por casais no casados formalmente ou grupos mais amplos que vivem em comunidade. Alm disso, tambm as organizaes devem ser consideradas como consumidoras de bens e servios. Os tipos dominantes de organizao em nossa economia so as indstrias, as instituies pblicas (hospitais, escolas), as instituies privadas (lojas varejistas, clubes, restaurantes) e o governo (local, estadual e federal). O mais importante e mais destacado membro deste grupo de unidades de consumo sem dvida o governo. Convm recordar que existem tambm outras unidades de consumo formadas por seres vivos, ainda que no sejam verdadeiros compradores dos produtos e servios. Os animais domsticos e o gado precisam de coisas to diversas como alimento, abrigo, cuidados mdicos e transport O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e foras externas ao marketing que afetam a capacidade da administrao desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaas, e as empresas bem-sucedidas sabem que so vitais a observao e adaptao constantes s mudanas do ambiente. Os profissionais de marketing das empresas so os maiores responsveis pela identificao das mudanas significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo na organizao. eles devem monitorar tendncias e pesquisar oportunidades. Embora todo gerente precise observar o ambiente externo, os profissionais de marketing apresentam duas aptides especiais. Seus mtodos para coletar informaes sobre o ambiente de marketing so disciplinados inteligncia de marketing e pesquisa de marketng. Normalmente, eles tambm passam mais tempo no meio dos clientes e dos concorrentes. Realizando um monitoramento ambiental sistemtico, os profissionais de marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as estratgias para enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado. O ambiente de marketing composto de um microambiente e um macroambiente. O microambiente consiste em foras prximas empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a prpria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os pblicos. O macroambiente consiste em foras sociais maiores que afetam todo o microambiente foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais. O MICROAMBIENTE A tarefa da administrao de marketing atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfao. No entanto, essa tarefa no pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O suceso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermedirios de marketing, clientes, concorrentes e vrios pblicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa. A Empresa Ao fazer seus planos de marketing, a gerncia de marketing leva em considerao outros grupos da empresa, tais como a administrao de topo, os departamentos de finanas, pesquisa e desenvolvimento, compras, produo e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e , em conjunto, tm um impacto sobre os planos e as aes de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funes devem pensar no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfao ao cliente. Os Fornecedores Os fornecedores so um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provem os recursos necessrios para a empresa produzir sus bens e servios, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrncias podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfao do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forar tambm o aumento dos preos, prejudicando assim o volume das vendas da empresa. Os Intermedirios Os intermedirios do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir sus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas de distribuio fsica (transportadoras, manuseios, etc), agncias de servios de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoo, consultorias de marketing) e intermedirios financeiros (bancos, financeiras, seguradores). Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfao, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu prprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermedirios de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema. Os Clientes A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivduos e famlias), o mercado industrial (compra bens e servios para processamento ou para usa-los em

seus processos de produo), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (rgos do governo que compram bens e servios para outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos). Os Concorrentes Os profissionais de marketing no devem apenas visar s necessidades dos conumidores-alvo; devem tambm alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabea dos consumidores. No h estratgia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu prprio tamanho e sua posio na indstria comparados aos de seus concorrentes. Os Pblicos O ambiente de marketing da empresa inclui tambm vrios tipos de pblico. O pblico qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de pblicos: pblico financeiro, pblico da mdia, pblico do governo, pblico de defesa do consumidor, pblico local, pblico geral, pblico interno. A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais pblicos e tambem para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta especfica de um pblico particular, como boa vontade, comentrios favorveis ou doaes em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse pblico. O MACROAMBIENTE A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de foras, que oferecem oportunidades e ameaas para a empresa. As principais foras do macroambiente de um empresa so: Ambiente Demogrfico Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e so as pessoas que constituem os mercados. A exploso da populao mundial tem grandes implicaes nos negcios. Uma populao crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode tambm significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os profissionais de marketing acompanham de perto as tendncias e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros mudanas da estrutura etria e familiar, mudanas na distribuio geogrfica da populao, caractersticas educacionais e diversidade populacional. Ambiente Econmico Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente econmico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hbitos de gasto do consumidor. Os pases deferem muito quanto aos seus nveis e distribuio de renda. Alguns tm economia de subsistncia, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vm os pases de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos s principais tendedncias e hbitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais. Ambiente Natural O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsdios ou que so afetados pelas atividades de marketing. As preocupaes ambientais cresceram muito nas duas ltimas dcadas. Alguns analistas de tendncia rotularam os anos 90 de dcada da terra, e declararam que o ambiente natural o tema mundial de maior importncia para as empresas e para o pblico. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro tendncias do ambiente natural: escassez de matria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluio, interveno governamental na administrao dos recursos naturais. Ambiente Tecnolgico O ambiente tecnolgico talvez a fora mais significativa que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibiticos, transplantes de rgos e computadores portteis: mas tambm horrores, como os msseis nucleares, o gs dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automvel, a televiso e os cartes de crdito. Nossa atitude com relao tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indstria de vlvulas, a xerografia afetou o negcio de papel carbono, o automvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indstrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negcios declinaram. Novas tecnologias so sinnimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendncias tecnolgicas: rapidz das mudanas tecnolgicas, oramentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentrao em pequenos aprimoramentos, regulamentao crescente. Ambiente Poltico As decises de marketing so seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente poltico. O ambiente poltico constitudo de leis, agncias governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em uma dada sociedade. Ambiente Cultural O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade especfica que molda nossos valores e

crenas bsicos, absorvendo uma viso de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes caractersticas culturais podem afetar as decises do marketing: persistncia de valores culturais, mudanas dos valores culturais secundrios, a viso das pessoas sobre si mesmas, a viso das pessoas sobre os outros, a viso das pessoas sobre as organizaes, a viso das pessoas sobre a sociedade, a viso das pessoas sobre a natureza, a viso das pessoas sobre o universo. Muitas empresas vem o ambiente do marketing como um elemento "incontrolvel", ao qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e no tentam mud-lo. Analisam as foras ambientais e elaboram estratgias que ajudaro a empresa a evitar as ameaas e a tirar vantagem das oportundiades que o ambiente proporciona. Outras, no entanto, tm uma perpectiva de administrao ambiental. Em vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas tm atuaes que afetam os pblicos e as foras do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem a legislao que afeta suas indstrias, e relaes pblicas para conseguirem uma cobertura favorvel da imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista editoriais para direcinar a opinio pblica. Abem porcessos e apresentam reclamaes junto aos legisladores para manterem os concorrentes na linha, e asinam contratos para controlar seus canais de distribuio Pesquisa de mercado Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre. Para melhor atender um mercado-alvo, as organizaes devem dispor de informaes relevantes sobre seu campo de atuao, seu negcio, sua concorrncia e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definio do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informaes, anlise das informaes e apresentao dos resultados para administrao. Ao realizarem pesquisa, as organizaes devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados j disponveis. Devem tambm decidir sobre qual ser a abordagem da pesquisa (observao, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionrios ou dispositivos mecnicos) usar. A principal razo para uma organizao adotar a pesquisa de mercado a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluda, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadlogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto esto dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentvel. [editar] Tipos de mtodos de pesquisa de mercado Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de mtodos: Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos nmeros de pesquisados - no generalizvel para o todo da populao - a significncia estatstica e nvel de confiana no so calculados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais contedo, portanto se analisa tambm informaes subjetivas, estruturas de pensamento e contedos profundos. Para tal necessria a utilizao de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de mtodo so os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e tcnicas de projeo. Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar concluses - testa uma hiptese especfica - usa tcnicas de amostra por forma a poder fazer inferncias a partir da amostra para a totalidade da populao. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatstico e ela permite estimar informaes amplas e diversificadas. Para tal necessria a utilizao de um questionrio estruturado. Envolve um grande nmero de respondentes. Exemplos: Inquritos estatsticos, questionrios e enquetes e. Tcnicas de observao - o pesquisador observa o fenmeno social no seu ambiente natural. As observaes podem ocorrer transversalmente (observaes feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observaes ocorrem ao longo de determinados perodos). Exemplos so a anlise do uso de produtos e a utilizao de cookies para observar comportamento na internet. Tcnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores esprios e depois manipula pelo menos uma das variveis. Exemplos so laboratrios de compra e testes de mercado e tambm mercearias Ao decidir investir em um novo negcio o prximo passo no desenvolvimento do seu projeto fazer uma Pesquisa de Mercado. Mesmo que sua empresa j esteja funcionando a Pesquisa a mais poderosa ferramenta de orientao. Ela capaz de direcionar suas decises, evitar maiores prejuzos e avaliar a perspectiva de resultados do seu investimento. Por exemplo, com uma pesquisa de mercado um comerciante pode antever se seu restaurante especializado em frutos do mar ter condies de se estabelecer numa regio tpica de consumidores de carne. Fazendo a pesquisa esse comerciante poder descobrir qual o local onde seu restaurante ter melhor rentabilidade. Qual o pblico que se pretende atingir? Com quais fornecedores se deve trabalhar? Como deve ser a comunicao visual da empresa (qual o melhor logotipo, nome etc.)? Qual o interesse de consumo por um determinado produto ou servio? Esses e muitos outros aspectos decisivos podem ser solucionados com uma pesquisa de mercado. Normalmente as pessoas acham que pesquisas s podem ser feitas por grandes institutos tradicionais. E claro que, dependendo da complexidade da pesquisa, isso ser necessrio e depender da contratao de pessoal especializado. Entretanto, dependendo do seu caso, ns podemos lhe assessorar e possibilitar que sua pesquisa seja feita com um custo mnimo. Fale conosco. Para que voc entenda como uma pesquisa de mercado, segue um exemplo a respeito da idia de se abrir uma Loja de Convenincia. Mesmo que seu objetivo seja outro as etapas sero parecidas:

Etapa 1 - Qual o objetivo de sua Pesquisa? Abrir uma loja de convenincia num determinado bairro. Etapa 2 - O que se pretende descobrir? Nvel 1 o Verificar a existncia de supermercados nas proximidades e avaliar a aceitao deles em relao ao conforto, praticidade etc. o Verificar a existncia e a quantidade de lojas de convenincia no bairro e na vizinhana o Verificar o potencial econmico de consumo das imediaes. Nvel 2 o Verificar o acesso dos futuros clientes ao local escolhido para a loja de convenincia Etapa 3 - Elaborao do questionrio As perguntas so preparadas em funo dos dados a serem coletados em cada pesquisa. No nosso exemplo, seria o seguinte: Questionrio - Pesquisa Loja de Convenincia 1) A senhora sabe dizer se existe algum supermercado aqui 6) A senhora sabe dizer se existe alguma loja de convenincia perto ou neste bairro? aqui perto ou neste bairro? 2) A senhora costuma comprar nesse supermercado? (Ou, se respondeu nomes de vrios supermercados, em qual desses supermercados a senhora costuma comprar?) 3) Quais os produtos mais freqentes que a senhora costuma comprar em supermercado para sua casa? 4) Qual a principal vantagem do supermercado onde a senhora costuma comprar? E as desvantagens? 6.1) Se respondeu SIM. - A senhora costuma comprar l? Que produtos? Por qu? 6.2) Se respondeu NO. - Se existisse uma loja aqui perto, que produtos a senhora gostaria que tivesse l? 7) A senhora tem filho? Quantos?

8) Qual a renda mensal aproximada das pessoas que moram 5) Em mdia, quanto a senhora costuma gastar por ms em na sua casa? compras de supermercado?

9) Por favor, qual o ano de seu nascimento?

Etapa 4 - Amostra (coleta de respostas) Quando se pesquisa uma determinada populao normalmente se utiliza uma amostra, que uma parte representativa do todo. Por exemplo, voc no precisa tomar toda a sopa da panela para saber se est salgada ou no. Basta uma amostra de duas ou trs colheres, no mesmo? Entretanto, caso sua amostra seja muito pequena o seu resultado pode no ser confivel. Portanto, a segurana do resultado de uma pesquisa est na escolha correta da amostra. Essa quantidade e o mtodo de entrevistas mais indicado depende de cada caso a ser pesquisado: tamanho da populao, natureza da pesquisa, pblicoalvo etc. Ns podemos orientar voc na realizao de sua pesquisa e definir qual a amostra necessria, qual a margem de erro, nvel de confiana etc. No nosso exemplo da pesquisa de mercado para abrir uma Loja de Convenincia, o pblico alvo da pesquisa so donas de casa, com filho(s), renda familiar maior que cinco salrios mnimos e moradora na vizinhana. Onde fazer as entrevistas? Assim como utilizamos critrios para definir o tamanho da amostra tambm utilizamos critrios para definir o local, o meio e a forma de coletar as respostas da pesquisa, que dependem do objetivo da pesquisa e da caracterstica da populao a ser pesquisada. No nosso exemplo, a pesquisa ser realizada com o pblico-alvo que mora em um raio de 200 metros do local onde se pretende abrir a Loja de Convenincia. Aps anlise das ruas existentes na regio, foram escolhidas algumas ruas que serviro de amostra. O pesquisador abordar as pessoas nas ruas, far uma rpida apresentao e perguntar se a entrevistada mora naquela regio. Se no mora, o pesquisador no continuar a entrevista. Etapa 5 - Anlise do resultado Aps a etapa de coleta, as respostas so tabuladas e analisadas estatisticamente. Nesta etapa utilizamos softwares especiais capazes de fazer cruzamentos dos dados, calcular percentuais, ranking das respostas, gerar tabelas, grficos etc. Com nossa assessoria essa etapa no deve preocupar voc. Etapa 6 - Concluso A anlise do resultado da pesquisa de mercado indicar, no nosso exemplo, se existem condies para abrir uma Loja de Convenincia no local desejado, alm de fornecer informaes valiosas sobre a concorrncia, os principais produtos que devem ser oferecidos ao pblico-alvo, o potencial de vendas da nova loja etc.

Caso voc esteja estudando a viabilidade do lanamento de uma nova empresa, conforme expliquei no artigo Primeiros Passos, ser possvel calcular o retorno do investimento, quando o ponto de equilbrio ser atingido etc. Ser o momento onde o empreendedor poder decidir se continuar com seu projeto original ou precisar fazer alteraes. Evidente que a Pesquisa de Mercado no serve apenas para lanar um novo produto ou iniciar uma nova empresa. Na verdade eu recomendo que uma vez por ano a sua empresa faa uma pesquisa e acompanhe a evoluo do resultado Segmentar um mercado dividi-lo em parcelas de consumidores que tenham caractersticas muito prximas de necessidades e desejos. Podemos utilizar outras variveis de segmentao como a geogrfica, a demogrfica ou ainda psicogrfica como o estilo de vida. Vamos imaginar a seguinte segmentao de mercado: homens brasileiros, que vivam na regio sudeste do pas, com mais de 35 anos de idade, nvel de escolaridade superior, que ganhem mais de R$ 2.500,00 mensais. Existem milhares de pessoas com estas caractersticas entre elas o ex-jogador de futebol Ra que hoje tem 40 anos de idade, ganha muito mais de R$ 2.500,00 e j av. Devem existir pessoas com as mesmas caractersticas que ainda no saram da casa dos pais e procuram uma namorada. Apesar de atenderem as mesma s caractersticas no parecem fazer parte do mesmo segmento. Este o grande problema da segmentao pois no existe o cliente mdio. O ideal segmentar seus clientes por necessidade, para minimizar este efeito. Outro conceito importante o de posicionamento que ter uma posio na mente do consumidor. Vamos dar um exemplo: se um falo em refrigerante qual a marca que vem a sua cabea? Provavelmente Coca-Cola. Se eu falo sabo em p? Omo, se eu falo maionese? Helmanns. claro que no quero ser um guru e adivinhar a marca que voc respondeu e bem provvel que em alguns casos errei, afinal o que seria da concorrncia se as pessoas somente lembrassem destas marcas. Voc deve estar achando que posicionar uma marca coisa para empresas de grande porte. Vou dar outro exemplo: se eu falo em Panificadora ou banca de revista? Neste caso dificilmente vou acertar sua resposta, e claro voc deve ter respondido alguma prxima de sua casa ou trabalho. O importante que mesmo no sendo grande estas empresas conquistaram uma posio na mente do consumidor. E voc tambm deve buscar isso.