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O Marketing é o conjunto de atividades da empresa que estão focados em satisfazer os clientes

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O Marketing é o conjunto de atividades da empresa que estão focados em satisfazer os clientes, para atingir os objectivos da organização.

Hoje vou a escriver sobre os conceitos básicos do Marketing. Primeiro devemos saber qué é o mercado, que básicamente é o conjunto de compradores e potenciais de um produto. O mercado potencial é o conjunto de clientes que se manifesta interesse suficiente no mercado uma oferta especial. é o conjunto de mercado acessível para o produtor, acrescentando que a sua concorrência (interna ou externa) eo mercado não está motivado. O produto é tudo o que é oferecido em um mercado de poucos atenção, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer uma necessidade ou desejo. Tipos de Marketing: O marketing direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável e transação em qualquer lugar. O marketing social consiste na concepção, implementação e monitoramento dos programas que são projetados para aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa ou costume social de um grupo. O marketing de serviços é baseado nas actividades destinadas a criar, manter ou alterar atitudes e comportamentos relativos a um serviço particular. isso, com características muito diferentes das de um produto requer um planejamento mais sistemático dos conceitos de serviço e respectivo preço, distribuição e promoção. O marketing industrial é o marketing que começa com a transformação do produto e termina antes de chegar ao consumidor final. O marketing é uma ferramenta indispensavel para ter sucesso no mercado. Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento é basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da informação, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados em informações que quando filtradas e analisadas pela organização, permitem que o cliente seja “identificado” e cuidado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal. O CMR combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos de informação rápida para os clientes. A necessidade de se obter estas informações em tempo real ou mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento. O treinamento de cada departamento é muito importante para o sucesso do CRM. A melhora da qualidade do atendimento é percebível quando o treinamento e o uso adequado das informações que as pessoas envolvidas obtém estão corretas, fazendo com que lucratividade da empresa aumente consideravelmente. As informações geradas pelo sistema deverão ser filtradas e analisadas sistematicamente pela empresa, elas podem conter várias informações que implicaram no desempenho e na tomada de decisão na organização. O processo de captar informações refletirá diretamente nas atitudes e intenções da empresa. Visando um melhor atendimento ao cliente as empresas precisam deter de meios para saber o nível de satisfação e principalmente os desejos do cliente quando contactar seu call-center. Estes clientes ligam por dois motivos básicos, o primeiro é pelo suporte técnico ou de informação, para buscar de informações que irá ajudá-lo a esclarecer dúvidas e resolver problemas. O segundo motivo é quando o cliente não esta satisfeito com os produtos e serviços prestados pela empresa, esta ligação e tão importante quanto a primeira, no entanto, as informações, quem dita é o cliente. Todas as reclamações e pedidos que os clientes fazem devem ser devidamente anotados. Principalmente, as perguntas a eles designadas, deveram ser muitas bem elaboradas, dentro de uma seqüência lógica de ocorrência dos fatos. Assim poderemos respectivamente entender o que os clientes buscam e desejam, para que então, possamos planejar estrategicamente Para as empresas que se interessam em aplicar o CMR é de grande importância saber quais as características deste modelo de aplicação de marketing de relacionamento, e aqui descreverei 6 (seis) delas: a) Buscar a integração do cliente ao processo de planejamento dos produtos e serviços, para garantir a satisfação dos desejos e necessidades que eles anseiam. b) Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado, canais de distribuição e identificação de segmentos, tendo assim a adquirir ganho de mercado. c) O desenvolvimento de infra-estrutura com os influenciadores, objetivando criar a imagem da empresa e o desenvolvimento tecnológico. d) Desprendimento de esforços mercadológicos e tempo com os clientes, buscando monitorar as mudanças do ambiente competitivo. e) Monitoramento constante da concorrência, a fim de prever as mudanças no nas condições futuras da industria . Onde os prováveis movimentos dos concorrentes demonstrarão suas intenções e a capacidade de responder a tais mudanças. f) Desenvolvimento de um sistema de análise mercadológica , buscando sempre obter um retorno de informações para que se possam tomar as decisões em tempo hábil, portanto , irá proporcionar um processo contínuo de adaptações ás constante mutantes do ambiente competitivo. As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de CMR passaram por dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que quando um cliente é bem atendido ele se desperta para o que de bom este novo fornecedor pode lhe oferecer. As empresas precisam se modernizar e ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os esforços conjuntos, em equipe, e utilizar os meios de comunicação eficazes, são os primórdios para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente. É importante esclarecer que a empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente merece ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredirá e alcançará resultados e lucros altos. Definição

De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos. Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes já existentes e não na angariação de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criação de bases de dados, a criação de uma página na internet com um fórum, a realização de inquéritos para medir a satisfação do cliente e os seus gostos e sugestões, a existência de um sistema que premie a fidelidade dos clientes ou mesmo a realização de eventos centrados nos clientes. Características As principais características são: Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e emissor das comunicações; Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e historial. Memorização: todas as ações deverão ser registadas em memória contendo a identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interacções mantidas com os clientes. Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la. Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product managers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas. Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional não se deve centrar apenas no Business to Consumer. Deverá também apostar no Business to Business por forma a desenvolver e explorar todas as formas de potenciação do seu negócio. ] Utilização Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional é prática comum da maioria das empresas, pois ao desenvolvimento de estratégias de retenção de clientes estão associadas algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequência das relações negociais, aumento do volume de negócios, redução de custos devido à diminuição da rotação dos clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes ativos. Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter uma maior importância junto das empresas porque com os cortes de custos verificados, as empresas conseguem através desta área do marketing, medir resultados e perceberem o seu impacto direto nas vendas. Verifique a importância do marketing de relacionamento com mais abrangência nas sessões seguintes. Criação de estratégias De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa a construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização. Busca de vantagens competitivas Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva: O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente: Conhecer profundamente o cliente. Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente. Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial de empresas bemsucedidas em relação a outras. A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes: Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade. O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em uma categoria de negócios. Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou impróprias. Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado. Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito.

Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou serviços. Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bem-sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170). Medição de satisfação do cliente De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um dos esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes, também é sugerida como atividade de pós-marketing a elaboração de um programa de mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras mudanças e melhorias. Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve aplicar-se a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes, outrossim, a maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar níveis de satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais expectativas e mudanças que essas possam sofrer, além de permitirem que se conheça o valor das necessidades existentes estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer negócio com uma empresa por iniciativa própria. Existe ainda uma evidência muito forte a respeito do valor de contribuição para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa está relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma empresa. O marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma evolução da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais pró-ativa, escutando as opiniões dos clientes e os seus desejos. Ao fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços personalizados. Emprego, cenários e outras explicações As empresas de comércio tradicional e outras, cada vez mais adotam o marketing relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratégia de marketing, pois é no conhecimento individual dos gostos do cliente e na percepção da sua qualidade / satisfação percebida, que conseguem manter os clientes “da casa” e angariar novos clientes pelo “passa palavra”. O marketing relacional é um projeto de longo prazo e com uma grande interatividade entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratégia de marketing relacional recorrendo a alguns meios de comunicação (televisão interativa, mensagens SMS, Internet, telemarketing e direct mail). Para que possa obter melhores resultados a empresa deve conjugar os vários meios de comunicação e não deve apostar apenas num único. A Internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido à interatividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de mails e/ou newsletters tem aumentado significativamente, tendo em conta que cerca de 48,3% das habitações situadas no território nacional português já possuem ligação à internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informação a grande maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram a ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e é neste contexto que o marketing relacional é visto como uma estratégia importante a ser considerada. Para que uma empresa consiga implementar uma estratégia de marketing relacional eficaz deve seguir o método IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers na década de 90. O método IDIC significa: Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre orientado para o cliente. Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing one to one é que as empresas têm que conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e tratá-los de forma diferenciada. Individualmente os clientes não são tratados de uma mesma forma, mas a empresa considera as suas opiniões e melhora o relacionamento para com esses clientes. Numa estratégia de marketing one to one, as empresas têm que proceder a algumas alterações internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que é um dos seus objetivos principais, a fidelização de clientes. As áreas que poderão necessitar de reestruturação para fazer face a esse objectivo poderão ser a produção, a logística e distribuição e mesmo o planeamento. Nos últimos anos temos vindo a assistir a um maior esforço das empresas no que diz respeito ao estabelecimento de relações mais duradouras com os seus clientes, devido ao desenvolvimento de práticas de marketing relacional. Este desenvolvimento tem sido motivado pelo fato de cada vez mais a rotação dos clientes ser elevada e também ao aumento de produtos substitutos e/ou concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efetuar esforços para manter clientes, pois é mais econômica a sua manutenção do que a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperação de clientes perdidos. Já em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos pelas empresas na retenção de clientes são significativos, e que na maioria dos casos estudados, os clientes antigos superavam os clientes novos em termos de volume de negócios. Hoje em dia as empresas devem estar despertas para esta situação, pois os factores que propiciam a rotação de clientes têm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos similares / substitutos, o número elevado de publicidade efetuada, as alterações nos canais de distribuição, o elevado número de superfícies comerciais, a existência de produtos de marca branca que alcançam quotas de mercado significativas e a gestão do orçamento familiar (alguns produtos são preteridos – apenas é adquirido o que realmente é necessário). O marketing relacional deve ter como sua principal preocupação a manutenção e aprofundamento de uma relação duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont R., 1998). Assim sendo, o marketing relacional deve ser encarado como uma relação de longo prazo, tendo como objectivo a retenção de clientes e a sua beneficiação, assente na confiança e compromisso tendo como foco a emoção e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter noção de que existe valor

acrescentado ao efetuar a aquisição de bens ou serviços. A noção de valor acrescentado de um bem ou serviço tem sido alcançada mais rapidamente pelo desenvolvimento das tecnologias de informação. Atualmente as empresas investem em programas informáticos que lhe permitem manter fichas atualizadas de clientes e saber as suas preferências (CRM é uma das possibilidades). Tendo como bases este pressuposto, é perceptível o porquê da alteração de estratégias de marketing, para novas estratégias em que o mais importante é a manutenção de relações comerciais sólidas e duradouras com os clientes, para que seja possível o desenvolvimento do negócio e a sua sustentabilidade. A manutenção de clientes deve ser encarada no longo prazo. Introdução Com o crescimento do investimento em infra-estrutura para acesso à Internet banda larga e o aumento do número de usuários deste serviço no Brasil, faz-se interessante uma análise de como as empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes estão fazendo ou podem fazer uso da rede como uma ferramenta que gere valor ao cliente final, ao mesmo tempo, ajudando a empresa no desenvolvimento de lealdade e desenvolvimento de marcas. O brasileiro é o usuário que mais fica conectado à Internet, com uma média de 12 horas semanais (IBGE:2008). Considerando as características e comportamento deste consumidor brasileiro, um novo termo é sugerido neste artigo, o da Era 2.0 que é caracterizada pela velocidade na mudança do comportamento de compra da sociedade, a globalização de culturas, o intercâmbio cultural, a nova dinâmica econômica, fiscal e de responsabilidade social, assim como o crescimento do comércio informal e da pirataria. Estas condições oferecem grandes desafios para as empresas brasileiras, principalmente para as pequenas e médias que representam uma parcela cada vez mais significativa do setor produtivo. É necessário desenvolver processos, produtos e serviços relevantes ao consumidor da Era 2.0. Este consumidor caracteriza-se pela sua avidez por novidades, quebra de paradigmas e novos serviços e produtos que ofereçam alto valor agregado. A Era 2.0 é caracterizada pela colaboração online para a construção de conteúdo (Wikipedia), na troca de informações para desenvolvimento de softwares livres (Linux), na utilização da tecnologia para aumentar a customização do diálogo e novas experiências virtuais (blogs corporativos e Second Life) e na propagação de informação, seja ela escrita ou visual (Flicker e Youtube). Mais do que isso, a geração deste imenso mar de conteúdo online, criou a necessidade de desenvolver uma nova habilidade, a da sintetização de informações. Desta forma, outro termo surge, o da Web 2.0 e o da Semantic Web. A Web 2.0 disponibiliza todas as ferramentas e tecnologias necessárias para o desenvolvimento da colaboração, como wikis, redes sociais de relacionamento, blogs, podcasts, mashups e RSS. A Semantic Web é o conjunto de ferramentas que possibilita o gerenciamento de um grande volume de conteúdo gerado pela colaboração através da Web 2.0. Após uma breve discussão da Era 2.0 e das ferramentas advindas para atender um novo tipo de consumidor Online, o artigo volta-se para o tema criação de valor competitivo, ou reconhecimento de valor pelos clientes de uma marca, produto ou serviço. A criação de valor para o cliente considera vários aspectos e capacidades internas da empresa, que após análise mercadológica dos fatores externos que influenciam diretamente a indústria à qual a empresa opera, são otimizados e amplificados de maneira a criar um diferencial competitivo, gerando ao final um valor reconhecido pelos clientes de uma marca. Martinez (2003) define valor como o resultado da satisfação e preenchimento das expectativas dos clientes, ao mesmo tempo, gerando lucro para a empresa e seus Shareholders. O valor de um produto ou serviço é gerado através da entrega superior de uma promessa feita ao consumidor, através do composto de comunicação integrada da empresa. Por sua vez, o valor de um produto ou serviço somente será reconhecido pelos seus consumidores ou compradores potenciais, se a empresa definiu de maneira coerente e estratégica a sua proposição de valor, sendo esta definida como `uma promessa intrínseca feita pela empresa à um grupo de clientes para entregar uma combinação particular de valores` (Martinez,2003). Na cultura off-line ou no mundo do comércio físico as proposições de valores são construídas através do tripé composto pela liderança em produtos, a excelência operacional e a intimidade do consumidor com a marca, produto ou serviço. (Treacy;Wierseman,1996). No entanto, na Era 2.0 os consumidores demonstram reconhecer uma outra dimensão de proposição de valores, que é gerada e construída com a colaboração dos clientes, com as interações que os clientes tem com a empresa e com o nível de controle que os consumidores tem de suas interações. Na Era 2.0 o tripé mencionado anteriormente torna-se ultrapassado e não conseguirá mais atingir o nível de proposição de valor necessário para entregar ou ganhar reconhecimento de valor dos consumidores. (Martinez;Bititci,2001) sugerem novas dimensões para criação de valor, As dimensões de proposição de valor apresentadas na Figura 1.0 exploram características que podem ser aplicadas no posicionamento de marcas, produtos e serviços com o objetivo de criar valor aos clientes posicionados em nichos ou segmentos de mercado específicos. As dimensões de criação de valor são dicutidas à seguir. Uma proposição de valor deve oferecer aos clientes uma visão clara e única que forma a base para as estratégias de negócio e operação da empresa. Estas proposições de valor, são desenvolvidas para explorar as melhores competências da que irão entregar ao cliente o valor em produtos e serviços de maneira muito mais eficiente e eficaz que seus concorrentes, desta forma, a proposição de valor é o ponto comum entre a empresa e seus clientes. 2. A dimensão Inovador A proposição de valor mercadológico gerada através da inovação, requer o desenvolvimento e implementação de processos operacionais capazes de tornar a empresa em um mecanismo gerador de idéias que se transformem em produtos e serviços que sejam lançados e ofertados ao mercado no momento certo, em que a janela da oportunidade se abre. Como

exemplo, podemos citar a Apple que ao utilizar-se de uma tecnologia conhecida no mercado, a compilação em MP3, desenvolveu um produto e o lançou no momento em que os consumidores estavam prontos para aceitá-la. A inovação deve ser adotada através de uma cultura corporativa como feito pela 3M que investe milhões de dólares em recursos financeiros e ao mesmo tempo criou processos internos que motivam colaboradores à inovar, assim como, estabecem métricas para estes processos. Outro exemplo deste processo de inovação com colaboração é o caso do desenvolvimento do sistema operacional Linux. No livro Wikinomics (Tapscott,2006) os autores exploram e conceitualizam a colaboração utilizando o exemplo deste projeto de desenvolvimento que envolveu milhões de desenvolvedores idependentes e empresas de porte como a IBM. A Wikipedia é um outro exemplo, hoje a maior enciclopédia do mundo, esta disponível em mais de 70 idiomas e foi, esta sendo, construída por qualquer Internauta, independente da sua nacionalidade, graças e através da utilização da técnologia Wiki. Como último exemplo da dimensão de criação de proposição de valor através da dimensão inovador, cito a empresa de telefonia Oi, que inovou o modelo de operação no mercado brasileiro, oferecendo aos seus clientes o desbloqueio gratuito de aparelhos de telefônia celular, assim como uma prestação de serviço através de um contrato flexível, desta forma, trasferindo aos seus clientes o controle sobre a utilização ou não do serviço prestado pela operadora. A dimensão Inovador é a propulsão para a quebra de paradigmas comerciais e corporativos, desta forma, sendo reconhecida e apreciada por clientes pela ousadia e criatividade desta estratégia corporativa. A utilização desta dimensão aplicadas às redes de relacionamento Online e ao Mundo Virtual como o Second Life, são ferramentas indispensáveis para atingir clientes potenciais da Era 2.0. 3. A dimensão facilitador de preço O cliente 2.0 quer agilidade, flexibilidade e conveniência. Empresas que criam esta proposição de valor gerando um alto nível de interação com o cliente estão ganhando a mente e preferência destes consumidores, até mesmo em segmentos altamente competitivos da indústria. A empresa Busca Pé realiza uma busca nos principais sites de comércio online, checando e comparando o preço de milhares de produtos e serviços ofertados por empresas na Internet. Este serviço ajuda os consumidores identificar a melhor oferta, salvando tempo e por consequência dinheiro. A empresa inglesa Tesco através do seu Website Tesco Compare.com oferece aos seus clientes uma cotação Online dos seus serviços em comparação ao dos concorrentes. Independente de oferecer o melhor preço, a empresa aposta na prestação de serviços e a transparência nas relações com os clientes como sendo o seu diferencial competitivo de geração de valor. Analisando o exemplo do Tesco, podemos entender que a facilitação de preço, é na verdade gerada através da oferta de serviços e valores agregados, que ao final fazem com que o cliente decida à favor da empresa ofertante e não à concorrência. O que vale é o composto final, e não tão somente o preço baixo do produto. Como exemplo, podemos imaginar uma concessionária de automóveis, que ao vender um veículo oferece ao cliente acesso exclusivo com login e senha à uma comunidade online exclusiva, onde o cliente pode usufruir de descontos exclusivos na compra de acessórios, seguros e hospedagens de hotel. A composição de valor final ao cliente é reconhecida através do conjunto total dos serviços prestados e das vantages exclusivas e customizadas à disposição de seus clientes. 4. A dimensão Integrador Tecnológico Novas tecnologias e colaboração não são ferramentas utilizadas somente nas relações entre empresas e consumidores, mas também entre empresas e fornecedores. O setor de logística utiliza-se cada dia mais de sistemas de informações para gerar valor na cadeia produtiva e clientes finais. Os sistemas de integração entre fornecedores, empresas e seus clientes se tornaram indispensáveis para reduzir custos e colocar o produto mais relevante, na hora e local certo para seus consumidores. Empresas no setor varejista, principalmente no alimentício, estão na frente deste processo de inovação logístico. O empresa alemã Metro Group desenvolveu o conceito da Loja do Futuro, que hoje já é uma realidade em operação. Através da participação de várias empresas líderes de mercado em seu segmento, este projeto de colaboração integra as tecnologias mais avançadas, e algumas não tão avançadas assim (como o Radio Frequency Identification – RFID) para a facilitação de processos produtivos na cadeia logística, desde o inicio da produção de um pacote de fraldas, sua venda ao distribuidor, a chegada no supermercado, o controle da exposição na prateleira, a facilitação do processo de compra e check-out do produto, até a integração de todas as informações deste processo com um sistema de Customer Relationship Management (CRM). O software online Salesforce.com oferece aos clientes corporativos (pequenos, médios ou grandes) a oportunidade de monitorar e controlar todo o processo de vendas, assim como armazena informações inseridas por vendedores sobre as necessidades dos clientes, resultados de visitas, problemas encontrados ou levantados pelos clientes, assim como informações sobre a atuação da concorrência na sua área de vendas. Tudo isso, online e sem a necessidade de compra e instalação de software nos computadores da empresa. A empresa Salesforce uniu-se ao Google em 2008 para oferecer aos seus clientes as aplicações online do Google Apps, desta forma, integrando uma funcionalidade específica de controle de vendas com ferramentas como processador de textos e planilhas, emails e outras aplicações online. Esta integração tecnologica pode ser utilizada em qualquer lugar do mundo, remotamente, ao preço de uma mensalidade mensal por usuário. 5. A dimensão gerenciador de marca A criação de valor nesta dimensão é gerada através do desenvolvimento e manutenção de marcas fortes e únicas em seu segmento de mercado. Como exemplo, podemos citar a Nike ou em uma esfera nacional a marca Havaianas. Esta

proposição de valor entrega ao cliente a confiança, a sensação de fazer parte de um grupo exclusivo de pessoas que utilizam o produto e ainda a sensação de superioridade por utilizar a marca. Na Era 2.0 os gerenciadores de marca devem acompanhar e monitorar o que os seus clientes estão falando sobre a empresa no ambiente virtual. Com a grande utilização de blogs (estima-se que temos entre 7 e 8 milhões de blogs ativos na Internet) e de redes de relacioamento pessoal e profissional (Orkut, Facebook, MySpace, LinkedIn) os consumidores tem em suas mãos a possibilidade de em um clique de mouse comunicar suas frustrações com que tiveram com uma marca para milhões de usuários. Os Tags (tecnologia que permite rastrear marcas online) são ferramentas indispensáveis para este fim. Assim como empresas já investem em funcionários para ficarem interagindo com os clientes no mundo virtual, respondendo às críticas, solucionando impasses e também criando condições para que os consumidores da Era 2.0 possam se tornar defensores online das marcas. 6. A dimensão simplicador A proposição de valor simplificador na Era 2.0 envolve o desenvolvimento de um sistema único que reune a conveniência, com velocidade e integração. Ao mesmo tempo que o produto ou serviço tem de estar disponível a qualquer momento, o simplicador deve utilizar-se dos recursos da dimensão facilitador de preço, aplicando o conceito de integração neste serviço. Como exemplo podemos citar o site WebMotors que simplifica a busca pelos veículos ao mesmo tempo que integra serviços como seguros e comparação de características dos produtos online. O site fornece uma comparação dos modelos pesquisados, coloca o cliente em contato com o vendedor, realiza cotações e simulações do seguro do automóvel e ainda possui comentários de especialistas sobre os veículos. A simplificação de processos visando uma melhor interatividade para os clientes de uma empresa, também é crítico para o sucesso desta dimensão de criação de valor. Oferecer canais abertos, online e de resposta rápida, a qualquer tempo e à conveniência do Internauta, faz com que empresas ganhem a lealdade de seus clientes. No entanto, faz-se necessário uma postura profissional no gerencimento destes canais, ou seja, antes de criá-los é preciso dimensionar não somente os investimentos em tecnologia, mas também em profissionais qualificados e treinados para executar as tarefas de maneira eficiente e de acordo com as necessidades dos clientes. Canais de interatividade abertos com os clientes, como atendimento online, ou recebimento de formulários de email que requer um tempo de resposta não instantâneo, não são valorizados pelos clientes, desta forma, são investimentos e esforços desnecessários. 7. A dimensão socializador Esta é a mais ´nova´ forma de gerar valor através do relacionamento com os clientes. A facilitação do processo de socialização entre pessoas com os mesmos interesses, necessidades e desejos é uma forte fonte geradora de valor. É como uma Universidade que cria um webportal exclusivo para alunos e ex-alunos trocarem idéias sobre o mercado de trabalho, oferecem oportunidades de emprego, ou simplesmente possibilitar a troca de mensagem entre eles. Qualquer empresa, em qualquer segmento e de qualquer tamanho pode utilizar-se desta ferramenta para criar lealdade. Os clientes de sua marca devem se beneficiar da utilização destas redes de relacionamento e socialização. Uma forma forte, mas não viável em grande escala, é a promoção de encontros físicos dos grupos dentro de uma rede de relacionamento online. São várias as maneiras e formas de se criar valor através da socialização exclusiva online, redes de relacionamentos ou clubes exclusivos sobre um tema e assunto. Tornar-se referência sobre um tema, produto ou serviço é uma delas. A sua empresa pode utiizar-se de um blog sobre um produto, ou sobre o Presidente de sua companhia. Este expert irá doar o seu tempo e conhecimento para os seus clientes, dividir as suas decisões e até mesmo, convocar os clientes para ajudá-lo em algumas decisões sobre os produtos ou serviços da empresa. O CEO de uma grande empresa de telecomunicações da Inglaterra, Carphone Warehouse, foi o primeiro homem de alto escalão à utilizar esta ferramenta 2.0 como estratégia de geração de valor no Reino Unido. Foram vários os posts (mensagens postadas no blog) sobre temas, decisões, estratégias, experiências que o CEO postou na rede, e várias foram as interações dos clientes com ele. No entanto, em Abril de 2006 a empresa passou a ter alguns problemas com o seu acesso banda larga à Internet, e como consequência o CEO cometeu um dos maiores erros da Blogsphere, parando de postar mensagens durante a crise. Desta forma, é necessário entender que a estratégia de utilizar a Web 2.0 requer transparência e disciplina para com os clientes. Ao utilizar blogs, é necessário postar mensagens diariamente, interagir com os clientes que deixam comentários, não ficar omisso perante crises e descontentamentos dos clientes com os produtos da empresa, e conectar o seu blog à outros com os mesmos temas de interesse. Uma lista completa de exemplos de empresa britânica que se utilizam de blogs está disponível Online no site da revista 500 Fortune. 8. Conclusão Criar valor é fundamental para empresas de qualquer tamanho ou segmento. Dada as várias limitações de recursos de pequenos e médios empresários e empresas, faz-se necessário conhecer e explorar, de maneira criativa e profissional as novas ferramentas disponíveis na Web 2.0, assim como o comportamento e necessidades do consumidor moderno. Através deste artigo, concluímos que a geração de valor pode ser desenvolvida através de seis principais dimensões, e que as ferramentas da Web 2.0 são meios de utilização que permitem atingir um alto nível de interatividade, assim como levar a marca, serviços e produtos das empresa à um grande número de clientes e consumidores potenciais com alto grau de abrangência, ao mesmo tempo com custos muito baixos.

A utilização das dimensões de geração de valor, podem ser utilizadas para atingir nichos de mercado antes difíceis de serem alcançados através de mídias tradicionais, assim como interagir com estes nichos, utilizando-se de ferramentas 2.0, tais como blogs, podcasts e redes de relacionamento online (próprias ou já existentes). Como resultado da aplicação das dimensões de valor com as ferramentas da Web 2.0, empresas podem expandir a suas vendas, conhecer o que seus clientes pensam, interagir com clientes potenciais, testar novos conceitos de produto, serviço e estratégias, assim como aumentar o boca-a-boca virtual sobre os produtos e serviços da empresa. A Web 2.0 permite que pequenas empresas experimentem ferramentas de marketing, com o objetivo de divulgar os seus produtos, comunicar ao seu público-alvo o que elas fazem , como pensam e o por que os consumidores devem escolher os produtos e serviços desta empresa. Sem dúvida, estas novas ferramentas estão democratizando o Marketing Moderno, disponibilizando a utilização de estratégias e táticas mercadológicas, antes acessíveis somente para grandes empresas. As novas tendências do mercado de trabalho O mercado de trabalho tem passado por mudancas significativas nos últimos anos. Há algum tempo um curso superior deixou de ser garantia de boas oportunidades e sucesso no campo profissional. Mais do que isso, o mercado passou a exigir profissionais qualificados, com bom conhecimento técnico da área que atuam. Com o número crescente de universidades no país, muitas delas oferecendo um bom padrão de ensino, e o grande número de profissionais que se formam a cada ano, o campo de trabalho se tornou ainda mais competitivo. Assim, mais uma vez foi preciso se atualizar e buscar um diferencial para se destacar no mercado de trabalho. Passaram a ser valorizadas habilidades nas áreas interpessoais, capacidade de se relacionar, gestão de pessoas, liderança, desenvolvimento de rede de contatos, motivação de equipe, ferramentas gerenciais, dentre outras. Na edição especial da revista VEJA de 25 de outubro, o caderno especial “Construindo o Futuro” mostra as novas tendências do mercado de trabalho. Um estudo realizado pelo Observatório Universitário mostrou que mais da metade dos portadores de diploma de curso universitário não atua na carreira na qual formou. O que os estudantes e os profissionais têm percebido é que a maioria das profissões não tem limites. Um profissional das ciências agrárias (veterinário, zootecnista, agrônomo) não precisa atuar estritamente no campo. Hoje temos bons exemplos desses profissionais obtendo sucesso trabalhando em áreas comerciais, em marketing, administração de empresas ou até mesmo no desenvolvimento e manutenção de websites. Essa constatação derruba o mito segundo o qual a escolha da carreira no fim da adolescência é uma decisão para o resto da vida. A ampliação do campo de trabalho permite que o profissional se especialize em diversas áreas dentro de uma mesma profissão, e encontre aquilo que melhor encaixe ao seu perfil. A pesquisa demonstra ainda que mais importante do que trocar de universidade várias vezes, o caminho agora é terminar pelo menos um curso superior e buscar especializações e realizações em diversos setores. A menos que o estudante descubra que sua vocação é completamente contrária àquilo que está cursando. De olho nessas aptidões que o profissional pode desenvolver, os empresários desenvolveram um novo conceito de avaliar competência, mais ligado às características pessoais dos candidatos do que propriamente aos conhecimentos formais que ele adquiriu ao longo da vida. Uma boa base teórica continua sendo valorizada, mas chama a atenção uma safra nova de preocupações por parte das companhias. As empresas querem um profissional versátil e capaz de resolver problemas. Isso é tão importante quanto cursar uma universidade renomada. Mais do que notas altas, valoriza-se um currículo com dois idiomas, conhecimento de informática e um curso de especialização na área que se pretende atuar. Além disso, um candidato que saiba se expressar, que se aprimora culturamente e que seja proativo são características extremamente desejáveis no momento da contratação. A diversificação da área de atuação deve ser vista como uma oportunidade para os profissionais se aprimorarem e buscar caminhos até então jamais imaginados. Principalmente para os recém-formados, essa abertura deve ser vista com bons olhos, e não como uma fuga do foco inicial. No começo da carreira nem tudo pode acontecer da maneira como planejado, mas essas experiências não devem ser menosprezadas ou descartadas, pois podem contribuir bastante para o crescimento pessoal e profissional. Uma experiência de trabalho é extremamente benéfica para que ele aprenda algo que não se ensina na faculdade. Questões financeiras como remuneração e impostos, alcance de metas, planejamento estratégico e gestão de pessoas passam a fazer parte do dia-a-dia do recém contratado. Essa experiência de trabalho pode agregar bastante para o jovem, muitas vezes até então despreparado para vivenciar tais situações. Diante disso, fica a dica: atualize-se sempre. Participe de cursos, concursos e processos seletivos sempre que possível. Nunca perca a oportunidade de escrever e falar sobre o tema que lhe interessa. Se estiver difícil conseguir a primeira oportunidade de trabalho, busque um estágio não remunerado que lhe dê chances de manter contato com pessoas da sua área. Toda iniciativa é válida. E nunca tenha medo de reavaliar suas decisões e mudar de caminho, mas de tal forma que essas mudanças de rota venham para acrescentar e não para anular a vivência do caminho anteriormente percorrido. Busque novas experiências e oportunidades, mas tenha maturidade e planejamento suficientes para gerar os resultados esperados. O mercado está aberto e busca por isso. novas Tendências do Marketing e o seu Papel nas Organizações Segundo Kotler, o marketing é tão fundamental que não deveria ficar restrito ao departamento de marketing de uma empresa. A sua importância é tamanha que as ações de marketing afetam a própria estratégia empresarial. Explorando essa linha de raciocínio, o conceito de marketing implica em uma abordagem que coloca a sua atividade como epicentro da estratégia organizacional. Se olharmos de perto a função do marketing, considerando-se a escolha de um posicionamento estratégico, a gestão de branding , a definição de um mercado-alvo e o processo decisório tático, fica evidente que a estratégia competitiva, e a

atuação dos outros departamentos estão relacionadas à visão mercadológica como foco corporativo e empreendedor. Quando analisamos o cenário competitivo atual, podemos perceber que o sucesso das organizações está ligado à capacidade de gestão de marketing que as empresas têm para se organizar, se destacar e se diferenciar na mente do mercado. Portanto, a importância do marketing às empresas é crucial para que estas consigam alcançar os objetivos e as metas estabelecidas em seus planejamentos estratégicos, principalmente, no que tange ao atingimento de vendas e lucro. Isto só é possível, porque a área de marketing dispõe de ferramentas a fim de compreender as necessidades e o comportamento do mercado para avaliar e testar as ações-chave que possam garantir resultados expressivos em uma dada competição. Sendo assim, a liderança do marketing é determinante no que diz respeito a propor e influenciar estratégias que atinjam os clientes de forma mais eficaz e eficiente, pois, em uma perspectiva “clientocêntrica”, o que faz uma empresa ser viável, do ponto de vista estratégico e comercial, é a capacidade dela administrar e gerenciar o nível de satisfação da demanda de forma mais inteligente e criativa que os seus concorrentes. MARKETING ESTRATÉGICO O lema da estratégia em marketing é ser diferente. Significa escolher uma posição única e exclusiva, difícil de ser copiada ou imitada pelos competidores. A partir dessa perspectiva, temos o pensamento porteriano da Escola do Posicionamento como a fundamentação teórica que constitui a essência do marketing estratégico. Ou seja, a idéia de se deliberar um foco estreito ( trade-off ), baseado em custo ou diferenciação, optar por um público-alvo (amplo ou estreito), e construir uma cadeia de valores sintonizada com a decisão estabelecida são as premissas básicas que formalizam o paradigma da essência estratégica. Através da análise dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente, das oportunidades e ameaças ambientais, é possível desenvolver a escolha de uma proposta de valor que vai orientar a direção estratégica de uma marca, através da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciação e enfoque) quanto de um posicionamento específico ( unique selling proposition ) capazes de dar uma direção e robustez estratégica a uma empresa. Além disso, é preciso observar que a decisão deve ser uma escolha estratégica, que é fruto de uma orientação exclusiva e excludente, devendo ser seguida, continuada e não modificada, assumindo uma posição focalizadora e abrindo mão de outras proposições. Isto é, se uma empresa optou por um foco em custo, não pode querer também abordar um foco em diferenciação em sua estratégia. Um outro ponto a ser destacado está relacionado à busca de uma liderança de mercado. Isto é, ser o primeiro a adotar uma abordagem focalizadora, através do conceito de n o 1, é importante para assegurar um posicionamento na mente e no mercado ( marketingmind approach ) de forma ímpar e criativa. Analisando as marcas mais valiosas do mundo, segundo os dados da Interbrand, podemos destacar um aspecto comum: a visão estratégica de marketing como fator diferenciador que confere às empresas um brand equity (equidade da marca) superior. AS NOVAS TENDÊNCIAS E O MARKETING ESTRATÉGICO TOTAL Pensar em marketing, atualmente, é lançá-lo em um olhar complexo, que integra e interliga as ciências econômicas, sociais e humanas em um ritmo freneticamente interdisciplinar, para poder compreender que o estudo da sua estrutura e aplicação só é possível através de uma abordagem holística, pois tomando o sujeito (consumidor / demanda) como foco de análise, indubitavelmente, torna-se imperioso perceber e investigar tudo o que está a sua volta e como as produções estratégicas mercadológicas trabalham e atingem o imaginário desse mercado. Planejar o marketing é construir uma rede de interfaces a um termo que poderíamos designar de Marketing Estratégico Total – que o rodeiam e impactam esse consumidor, como foi dito.

Para iniciar essa jornada, abriremos a discussão com quatro pontos cardeais dessa nova ordem que vem influenciando o marketing: a globalização, a tecnologia, o meio ambiente e o social. • Globalização • Tecnologia • Meio ambiente • Social O marketing, nos últimos sessenta anos, evoluiu para um cenário global, tecnológico, social e ambiental onde as economias, as culturas e os desejos se aproximaram, intensamente, contribuindo para o fenômeno da sociedade da informação, tão bem apontada por Peter Drucker; ou, para Fritjof Capra, uma sociedade em rede que tece a globalização. Nesse ritmo frenético e conturbado das transformações e fusões, da nova geopolítica do mundo dos negócios, das tecnologias em rede, do cenário social e ambiental, e da integração acelerada das diversas mídias e ideologias estamos diante de um quadro macroambiental de muita imprevisibilidade, que vem conduzindo o pensamento do marketing no campo da gestão. Porém, uma coisa é certa: estamos vivendo uma nova era onde os consumidores / sujeitos representam um papel de ator social chave nesse processo, sendo trabalhados tanto de forma personalizada, individualizada através de novos gadgets eletrônicos, quanto parte integrante do paradigma sócio-ambiental com todos os contornos de ambigüidade, contrastes e paradoxos, típicos da pós-modernidade. MARKETING DIGITAL A era da informação ou sociedade informacional introduz o campo da tecnologia digital, que oferece a possibilidade de armazenar e difundir informações de maneira ágil e global, através do mundo dos bits . Com o avanço tecnológico, vem ocorrendo profundas alterações nas relações entre os indivíduos. Essa modificação também se reflete na maneira como as empresas fazem negócios, tendo como pano de fundo a globalização. Ante essa nova realidade, uma série de empresas começou a desenvolver estratégias de marketing que fazem uso de tecnologias digitais, desde a utilização para comunicação institucional e de produtos até a utilização em promoção, vendas on-line , serviço de atendimento a clientes e um conjunto de ações que são implementadas a cada inovação tecnológica que surge no mercado. Uma revolução no marketing.

Estratégias de marketing em B2C ( business-to-consumer ), B2B (business-to-business ) , C2C ( consumer-to-consumer ) e A2C ( administration-to-consumer ), entre outras, fazem parte do novo discurso tecnomercadológico das redes virtuais do consumo, envolvendo empresas e consumidores, onde as palavras-chave são interatividade, personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da informação. Sendo que cada uma oferece uma nova dimensão à comunicação, às vendas e ao relacionamento com o mercado. Merecem destaque, também, a entrada neste cenário do conceito de customização (produção e venda sob medidas) aliado às inovações tecnológicas permanentes que propiciam ao mercado consumidor a possibilidade de uma atomização espetacular na aquisição de bens e serviços de forma personalizada. Os computadores, a internet e as comunidades virtuais, através do sistema de redes, estão influenciando uma nova forma de fazer negócios conduzir relacionamentos no meio eletrônico. Mudanças estas que, de certo, serão incorporadas às mídias tradicionais. O marketing digital – webmarketing ou e-marketing – torna-se de suma importância para as organizações, pois com a facilidade de acesso e a horizontalização no uso dessas tecnologias, por parte da demanda, as empresas terão que se ajustar aos novos tempos imprimindo mudanças radicais na forma de realizar negócios e administrar relacionamentos. s tendências da indústria podem surgir de dois fatores: • Elas podem ser determinadas pelo mercado, ou seja, quando os consumidores são apresentados a certos produtos ou serviços e passam a incorporá-los aos seus hábitos cotidianos. • Podem ser introduzidas pela própria indústria por meio da evolução natural de seus produtos e serviços que seguem seus ciclos. No tocante à evolução dos produtos e serviços, toda empresa tem seu plano detalhado num cronograma que demonstra o desenvolvimento e o lançamento de novidades. Dependendo da complexidade da pesquisa que orienta o desenvolvimento, o cronograma é projetado por anos. As mudanças nos produtos vão de pequenas adaptações até mudanças completas de conceitos, denominados breakthrough. São inúmeros os breakthroughs que mudaram completamente a posição de mercado de certas empresas. Estas duas situações, ora promovida pelo cliente, ora pela indústria determinam as tendências no mercado impactando de forma significativa e muitas vezes definitiva a dinâmica do mercado e das empresas. Quando o mercado determina uma tendência, as empresas precisam adaptar-se rapidamente. Muitas vezes não há tempo, seja pelo tamanho da adaptação e tudo o que isto implica, seja pela morosidade da empresa em tomar decisões e colocálas em prática. De qualquer maneira, o impacto da adaptação é enorme: queda nas ações, perda de market share, insatisfação do cliente; tudo isso tem efeito na satisfação do cliente que impacta a experiência da marca Na situação em que a empresa determina a tendência, o volume de dinheiro envolvido em pesquisa e desenvolvimento é enorme. A disponibilidade de caixa é fundamental. Neste caso, se o produto não for bem aceito, a empresa também pode sofrer graves conseqüências. Existem várias metodologias para mapear e observar a movimentação das tendências de mercado. O ideal é mapeá-las levando em consideração o produto e o mercado ao qual sua empresa esta inserida. Veja no exemplo abaixo:

Se um produto já existe e o mercado já existe, a estratégia é penetrar no mercado. Neste caso, a tarefa é mais complexa e normalmente a briga é pelo menor preços que afeta diretamente a rentabilidade. Para um produto novo num mercado existente, a estratégia é ressaltar o diferencial. Se não houver, as chances de fracasso são perigosamente grandes. Para um produto existente num mercado novo, a estratégia é desenvolver o mercado mostrando os benefícios do produto. Esta tarefa demanda tempo e dinheiro. Para um produto novo, num mercado novo a estratégia é ..... boa sorte ! Se o produto pegar sua empresa será um ícone. Uma ferramenta que auxilia na análise das variantes externas para determinar a POTENCIAL velocidade da curva de maturidade de produto é a análise denominada PESTAL, que reúne oportunidades ou ameaças relacionadas ao macro ambiente: político, econômico, social, tecnológico, ambiental e jurídico. Que Uma Pesquisa de Mercado Pode Revelar? Como Posicionar um Produto? Quais as Falhas Mais Comuns na Implantação do Processo? O processo mercadológico consiste em analisar oportunidades, pesquisando e selecionando os mercados-alvos, delineando estratégias, planejando programas, organizando, implementando e controlando todo o esforço de marketing. Diante disso, alguns autores afirmam que administrar marketing consiste em criar, desenvolver e manter as trocas de mercado administrando a demanda em relação ao seu nível, à sua duração e à sua natureza. Para eles, os processos de administração de marketing consistem em cinco (5) passos: 1. Pesquisa de Mercado: A pesquisa é o ponto inicial para o Marketing e, sem ela, as empresas entrariam em mercados completamente às cegas. Para ser eficaz, o Marketing deve começar com a pesquisa em um determinado mercado, onde poderão ser reveladas várias oportunidades. A pesquisa de marketing propicia a preparação de estimativas financeiras – baseadas na estratégia – que indicarão se os retornos atendem aos objetivos financeiros da organização. Analisando a pesquisa as empresas perceberão que, em qualquer mercado, os compradores normalmente são diferentes em suas necessidades, percepções e preferências. 2. Segmentação, Definição de Público-Alvo e Posicionamento do Produto: A pesquisa revelará vários segmentos de clientes e, diante disso, o Gerente de Marketing deve decidir onde concentrará os recursos financeiros, logísticos e humanos da sua organização. Após isso, ele deverá posicionar seus produtos (e/ou serviços) de forma que os prospect’s (consumidores potenciais) se conscientizem dos benefícios que esses produtos (e/ou serviços) proporcionam a eles. Posicionamento é o esforço de implantar os benefícios e a diferenciação nas mentes desses prospect’s. Conforme Philip Kotler uma marca não se posiciona apenas a favor de um benefício e sim de forma mais ampla (“proposta de valor”), respondendo á seguinte pergunta dos consumidores: _ “Por que eu deveria comprar essa marca?”.

3. Marketing Mix: Nessa etapa, o Gerente de Marketing deverá estabelecer que ferramentas vão sustentar e propiciar o posicionamento do produto. Essas ferramentas são conhecidas como “os quatro P’s”: • Produto: É a área do marketing que está preocupada com todos os aspectos que envolvem a administração de um produto, buscando desenvolver o produto certo para o mercado certo. O Gerente de Marketing deverá decidir sobre como lançar produtos, a garantia que eles podem proporcionar aos seus consumidores, os cuidados com a embalagem, a marca, o número de produtos que serão lançados e as instruções de uso ao consumidor. • Preço: É o momento de administrar as condições de venda do produto. Após seu desenvolvimento é necessário estabelecer o preço certo para o mercado certo. A administração do preço deve considerar os aspectos competitivos do segmento, a reação dos consumidores ao preço de venda, os objetivos das empresas, os descontos concedidos, os prazos de pagamento dos clientes, a concessão de crédito aos clientes, a lista de preços para os vendedores e outros. • Praça: São todas as atividades que tornam o produto disponível e acessível aos consumidores, procurando fazer com que o produto certo esteja disponível no local e no momento em que for necessitado. Essas decisões englobam o canal de distribuição física do produto, o tipo de intermediário que será utilizado, o nível de serviços à disposição dos clientes, as áreas geográficas a serem cobertas, o tipo de transporte que será usado, a estocagem dos produtos, o armazenamento e a localização das lojas. • Promoção: São as atividades de comunicação como a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas que informarão ao mercado-alvo sobre o produto e tentarão persuadir os consumidores sobre os benefícios nele contidos. 4. Implementação: Nesse momento, todos os setores da empresa (P&D, Compras, Vendas, Fabricação, RH etc.) devem entrar em ação, embora às vezes ocorram problemas nessa etapa. Dentre as falhas, as principais se concentram no setor de Marketing e Vendas como não fazer pré-vendas (das qualidades do produto e seu preço à força de vendas), propagandas inadequadas, não prestar atendimento prometido e outros. 5. Controle: É a etapa final no processo de marketing e pode-se dizer que as empresas que alcançam o sucesso são aquelas que aprendem, obtém feedback do mercado, fazem auditorias, avaliam os resultados e efetuam correções Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as acções necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planejamento para a marca, para um produto ou serviço, ou para as linhas de produtos. Os planos de marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um bom plano de marketing deve basear-se numa sólida estratégia de marketing, caso contrário este será de pouca utilidade. Normalmente é composto das seguintes partes: • Resumo executivo e sumário; • Situação atual de marketing; • Análise de oportunidades e questões; • Objetivos; • Programas de ação; • Demonstrativo de resultados projetados; • Implementação; • Controles e Realimentação; O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao Plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa. Em síntese o planeamento de marketing divide-se em duas etapas: a Análise de Mercado e a Planificação de Marketing. A primeira tem como principal objectivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objectivos. Para se obter uma estratégia correcta é necessário ter um correcto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa encontram-se duas fases: o Desenvolvimento dos Objectivos e a Identificação das Oportunidades. Na primeira fase é definido claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégias da concorrência. o conjugar destes factores cria as condições para identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar toda a planificação de marketing. Dentro da Planificação de marketing (2ª etapa) encontram-se também duas fases: A Formulação Estratégica de Marketing e o Desenvolvimento do Plano. Na primeira fase constrói-se a estratégia propriamente dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameaças. Só depois se passa ao terreno operacional, definindo-se o próprio Plano de Marketing.

Etapas para a construção de um plano de marketing Análise externa, o meio envolvente • Análise do meio envolvente (Política, econômica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal). • Análise do mercado. • Análise dos clientes. Análise externa, os concorrentes • Identificação dos concorrentes. • Análise dos concorrentes directos. • Análise detalhada dos concorrentes mais importantes. • Análise e medida da posição concorrencial. Análise interna • Performances quantitativas. • Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento). • Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes. • Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de Distribuição. • Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa. • O estado e a evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e ou marca junto dos actuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores. • Os recursos que a empresa dispõe. Análise SWOT da empresa • Pontos Fortes / Pontos Fracos. • Oportunidades / Ameaças. • Oportunidades do Negócio / Ameaças do Negócio. Fixação de objetivos • Uma definição clara dos objetivos. • Permite assegurar a coerência da estratégia com a política global da empresa. • Envolvimento global. • Permite a avaliação da performance da estratégia escolhida e clarifica os critérios de avaliação a observar. Posição visada no mercado • Líder único; • Colider; • Challenger; • Especialista. Opções estratégicas de marketing • Escolha de alvos • Escolha do posicionamento adequado • Definição de uma política de marca Plano de manobra • Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes: • Escolha de produtos prioritários; • Escolha de segmentos de mercado prioritários; • Escolha de alvos prioritários; • Escolha de fontes de volume prioritário; • Ponderação dos meios de ação de marketing. Marketing mix baseado em uma política de produto • Inovação tecnológica; • Superioridade qualitativa; • Especialização Marketing mix baseado em uma política de preço • Preço preamium • Preço agressivo Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas • Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada; • Presença mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda;

• Estratégia push. Marketing mix baseado em uma política de comunicação • Estratégia pull; • Elevados investimentos em comunicação. Plano de ação de marketing Elaboração e formulação do marketing mix Avaliação do plano de ação • Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e á empresa e coerência com o posicionamento. • Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados). • Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento). • Método do ponto crítico. [editar] Bibliografia: • Administração de Marketing 12ª Edição - Philip Kotler • Mercator XXI 11ª edição - Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Rodrigues • Estratégia – Sucesso em Portugal, Editorial Verbo, 1997 – Adriano Freire • Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo, 1992 – Aníbal Pires • http://pt.wikipedia.org/wiki/IESF • http://iesfbiblioteca.e-mpresa.com [editar] Desenvolvimento do plano de marketing 1º Passo: A Estratégia de marketing Trata-se de explicar as acções necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas durante o processo de análise. 2º Passo: O Orçamento de marketing É preciso conjugar possíveis variações dos diversos dados orçamentais até alcançar o equilíbrio entre o resultado pretendido e o possível para as condições de mercado. É comum a tendência por parte da estrutura comercial para subavaliar as potencialidades do mercado, derivada do hábito de premiar o excesso de objectivos. Assim, têm a garantia de alcançar os objectivos, podendo mesmo excedê-los. 3º Passo: O Plano de ação Por último no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das actividades, bem como planear as suas datas de execução. Contudo a planificação não pode ficar por aqui. Após a definição da estratégia do marketing e planificada a sua implementação, há que ter em conta as restantes dimensões da empresa, a tecnologia (verificar se dispõe da tecnologia adequada), recursos humanos(se os recursos humanos estão preparados), e processos (os métodos e processos de trabalho são os mais indicados para a estratégia, a tecnologia e os recursos disponíveis). Com todos esse passos temos um plano de marketing. [editar] A evolução do planejamento de marketing A evolução do planeamento de marketing está directa e imediatamente relacionada com a evolução do próprio marketing. Os sucessivos passos que o marketing deu, desde o seu aparecimento até aos dias de hoje, dependeram sempre das condições do mercado e da evolução da economia, mas o seu aparecimento formal só ocorreu no momento em que as empresas e outras organizações entenderam que o elemento fundamental da sua oferta é o consumidor e não o produtor ou o distribuidor. Mas já anteriormente a empresa age e reage no mercado - há, portanto, uma «pré-história do marketing, que é conveniente analisar, para se compreender toda a restante problemática da evolução». Não se trata, contudo, de «fazer» história pela história, mas de compreendeer todo o processo de evolução, por forma a conseguir antever o futuro do marketing e do seu planeamento Algumas pessoas imaginam que o Marketing está acima da Administração dentro das organizações, logicamente o pouco conhecimento de ambas as ciências pode levar a esta conclusão. Administrar envolve a organização completamente, o Marketing une a organização completamente, e talvez seja por esta razão que haja essa pequena confusão. Os profissionais de Marketing sempre estão utilizando-se de ferramentas para estudar o mercado, os consumidores, criar produtos ou serviços entre muitas outras tarefas, e também deve estar ciente de que suas atitudes respondem ao administrador da empresa. Durante toda a vida cada pessoa faz a administração, obviamente não percebe porque, para alguns, administrar é algo feito em empresas, mas todos os dias as pessoas lidam com a administração de: • Tempo; • Dinheiro; • Desejos e necessidades; • Relacionamentos; • Contas; • Viagens; • Diversão etc.

Desde o nascimento as pessoas estão envolvidas com a administração, mesmo que não saibam disso, mas o corpo administra todas as funções e muitos não se dão conta disso. Independente da profissão, todas as pessoas acabam administrando inúmeras coisas, são jornalistas que precisam entregar seus textos em tempo, fotógrafos que ilustram revistas, jornais e páginas da Internet, professores que elaboram os planos de aula etc. Atualmente percebe-se que muitas empresas criam blogs para manter um contato mais direto com seu cliente, estão administrando o relacionamento, uma estratégia de Marketing que trata de manter sempre atualizado o profissional de Marketing, mas auxilia a empresa como um todo a administrar a relação com o consumidor dos produtos e serviços. Boa parte da administração é saber elaborar um planejamento, ter consciência daquilo que é melhor para a organização, uma vez que o tempo está cada vez menor por conta dos avanços tecnológicos e da falta de conhecimento dos colaboradores. Em um mercado altamente competitivo, administrar a concorrência pode ser um segredo, fazer uso de ferramentas do Marketing para saber exatamente o que acontece em torno da organização para que a empresa obtenha dados, transformeos em Informações e possa conquistar excelência em todos os produtos ou serviços que oferta aos clientes. Administrar é parte da vida de todos, existe mesmo quando não se percebe e traz os melhores resultados quando as pessoas tomam conhecimento, mas apenas conhecer não basta e no mercado existem muitas empresas que apenas conhecem e estão destinadas a desaparecer Tentar definir Marketing já é, por si só uma tarefa difícil. Penso que o termo Marketing nunca obteve uma explicação definitiva. Se procurarmos definições para o termo, encontraremos centenas delas. Com certeza uma diferente da outra. Já havia escrito em outro artigo (O que é Marketing) que " Cada autor descreve Marketing conforme o seu próprio entendimento". Para complicar um pouco mais, autores vão descrevendo e desenvolvendo novos tipos de Marketing. Alguns deles consagrados (Marketing de Serviços ou Marketing Direto, por exemplo) e outros nem tanto. Há alguns anos venho colecionando nomes de variações e tipos específicos de Marketing de diversos autores e pensadores. Muitas das definições são do próprio Dicionário de Marketing deste Portal.Transcrevo abaixo alguns dos tipos mais comentados. (P.S. Estou completando o artigo aos poucos. última atualização: 12/11/2011) Cybermarketing - Considerado uma ferramenta facilitadora para o Marketing. Trata-se de instrumentos para focalizar na "personalização em massa", proporcionando maior rapidez nas transações, do que comparado aos meios tradicionais de troca. Por usar as cyber ferramentas, permite total interação com o cliente. Pode ser utilizado como ferramenta do Marketing direto ou para o Marketing de massa. Ecomarketing - Marketing Voltado a causas ambientais, naturais e ecológicas Email Marketing - Tipo de divulgação ou venda de produto utilizando-se o correio eletrônico. É considerada uma das ferramentas do Marketing Direto Endomarketing - 1. Em uma tradução direta: Marketing voltado "para dentro'. É o Marketing que tem como objetivo o público ou o ambiente interno de uma organização. 2. Marketing executado por uma empresa de serviços para treinar e motivar de forma efetiva os funcionários que entram em contato com o consumidor e com todo o pessoal de apoio no serviço, de modo a trabalhar uma equipe para proporcionar a satisfação do cliente. Geomarketing - 1. Marketing que considera o espaço geográfico e a localização entre as suas ferramentas. 2. Abordagem de Marketing que possibilita a utilização do composto de Marketing à forma como o Mercado se organiza em um espaço físico, permitindo a análise das variáveis relevantes para o Marketing através da visualização desses dados em mapas geográficos. Grassroots Marketing - É a utilização de ferramentas e instrumentos de Marketing em grupos de pessoas de determinados nichos ou comunidades com o objetivo de transformar estas pessoas em evangelizadoras da marca, da empresa, do produto ou do serviço. Marketing 1 a 1 - Marketing individualizado. Remete à origem do Marketing direto. É feito entre dois atores. É uma forma de se atender de forma personalizada o cliente ou consumidor. Marketing 1 para 1 - É outra forma de se chamar o Marketing 1 a 1 Marketing 1 to 1 - Ver Marketing 1 a 1 Marketing Ambiental - Também chamado de Marketing natural ou ecomarketing. É o Marketing voltado às causas ambientais ou naturais. Segundo a AMA (American Marketing Association), é “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” Marketing Boca-a-Boca - É o Marketing feito sem a utilização de grandes veículos de comunicação. É feito pelos próprios consumidores satisfeitos que passam as suas experiências a outros consumidores. Marketing Cinematográfico - Conjunto de atividades que tem como objetivo transferir os filmes dos seus produtores ao espectador final através da criação de uma marca instantânea. Marketing Concentrado - É um tipo de estratégia que busca obter resultado em um determinado mercado. É a utilização de todos os recursos da empresa em uma parte do mercado visando dominá-lo. Parte do pressuposto que é melhor ser grande em um determinado mercado do que pequeno em todos. Marketing Cultural - Ferramenta utilizada para agregar valor à imagem de empresas que proporcionam recursos monetários, intelectuais e morais, para a execução de projetos culturais, pertinentes à sociedade.

Marketing de Bibliotecas - Segundo a Wikipédia, “O Marketing de bibliotecas é a melhor forma de promover os serviços e produtos que uma biblioteca pode oferecer. É também uma ferramenta que valoriza seus produtos e serviços a medida que supram os desejos e necessidades de seu usuário com a maior qualidade possível.” Marketing de Experiência - Ver Marketing Experiencial Marketing de Fidelização - Ver Marketing de Retenção Marketing Geográfico - Ver Geomarketing Marketing de Gestão de Vendas Marketing de Guerra - Marketing de guerra é o termo dado ao conjunto de estratégias adaptadas dos campos de batalha para a utilização no combate ou defesa nas empresas com relação a seus concorrentes Marketing de Guerrilha - É um método que utiliza estratégias de guerrilha bélica no campo do marketing, para planejar, lançar e manter a maior ofensiva mercadológica possível; seu objetivo é transformar clientes potenciais em consumidores reais. Normalmente utilizado por empresas com pequenas verbas. Marketing de Incentivo - É uma ferramenta que engloba campanhas de incentivo, endomarketing, fidelização, programas de relacionamento, eventos, viagens, entre outras ações que permitem, dentro de uma relação custo/benefício, atingir os objetivos da empresa Marketing de Massa - Abordagem de marketing que visa atingir todos os consumidores de maneira única. Marketing de Nicho - É a estratégia que visa atender apenas uma parte bem específica de um segmento de mercado. Marketing de Percepção Marketing de Permissão Marketing de Previsão Marketing de proximidade real - Ver Marketing Dharma. Marketing de Relacionamento - Estratégia que visa o profundo conhecimento do cliente e de seus hábitos, visando atendê-lo de forma a obter a fidelização. Marketing de Relações Públicas Marketing de Resposta Marketing de Retenção - É o conjunto de ações integradas sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando freqüência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso, visando estratégias para fidelizar ou reter o cliente. Marketing de Segmento Marketing de Serviços - Ferramenta utilizada para a venda e divulgação de serviços. Podem incluir bens tangíveis ou apenas intangíveis. Marketing de Transação - É a realização de uma venda única, sem a idéia de relacionamento continuado. Marketing de Valor - Princípio do marketing consciente que determina que a empresa deveria empregar a maior parte de seus recursos em investimentos de marketing para aumentar seu valor. Marketing de Varejo - Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviço desejados pelos consumidores. Henri Richter definiu o varejo como um processo de compra de produtos e quantidade relativamente grande dos produtores, atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidade de menores ao consumidor final. Marketing Dharma - Tipo de Marketing que age ao nível do conflito psicológico anterior à vontade humana, dado que, cada vez mais, procuramos satisfazer preferencialmente as necessidades inconscientes, concentrando-nos no que é anterior à intencionalidade no Homem, ou seja, no que é antecedente às necessidades e à motivação. Marketing Diferenciado - 1. Estratégia de marketing de ataque no qual se busca atingir o mercado como um todo, ou parte deste, através de seus vários segmentos com ofertas diferentes para cada um desses segmentos – o composto de marketing é específico para atender as necessidades de cada segmento. 2. Esforço de marketing concentrado em um particular segmento de mercado para efeito de um tratamento exclusivo. 3. Estratégia de cobertura de mercado na qual a empresa decide visar vários segmentos do mercado e desenvolve ofertas específicas para cada um deles Marketing Digital - Ver Webmarketing Marketing Direto - 1. Marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta. 2. Venda direta. 3. Sistema de venda em que a figura do vendedor ou de um ponto de venda é substituída, no todo ou em parte, por estímulos de compra feitos através da mídia impressa ou eletrônicos. 4. Ação de Marketing que tem os seus resultados mensuráveis. Marketing Ecológico - Ver Marketing Ambiental Marketing Eleitoral Marketing Emocional Marketing Esportivo Marketing Ético Marketing Etnográfico Marketing Experiencial - É o Marketing que integra diversos elementos relacionados à lógica, às emoções e ao Pensamento, visando o contato com o consumidor com a marca ou empresa. Marketing Experimental

Marketing Focado no Cliente - Obtenção de um valor pleno de duração de cada cliente e manutenção dessa duração crescente ano após ano. É usar os lucros excedentes do sucesso alcançado para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo, a logo prazo, é a sobrevivência e o crescimento rentáveis. Marketing Global Marketing Holístico Marketing Indiferenciado - Estratégia de ataque a um mercado no qual se busca atingir vários segmentos do mercado com uma única oferta Marketing Institucional - Atividades empreendidas para criar, manter ou alterar as atitudes e comportamentos dos clientes- alvo para com uma organização. Marketing Integrado Marketing interativo - É o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de produtos e serviços. Marketing internacional - É a aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negócios em mercados externos ao de origem da empresa. Marketing Interno Marketing Líquido - Marketing que se adapta constantemente aos novos hábitos dos consumidores, utilizando novas ferramentas, meios, veículos e canais que vão surgindo com a tecnologia, e, não apenas, a comunicação de massa. Adapta as mídias ao consumidor, ao invés de forçar o consumidor a se adaptar às mídias. Marketing Multinível Marketing Natural - Ver Marketing Ambiental ou Ecomarketing Marketing Olfativo - É uma ferramenta de marketing que utiliza-se da aromatização de ambientes e de diferentes tipos de materiais para atrair através do olfato o interesse do consumidor Marketing Online - Marketing baseado no uso de ferramentas, instrumentos, softwares e atividades relacionadas à Internet, como Links patrocinados, banners publicitários, sites, emails, blogs e newsletters entre outros. Marketing Organizacional Marketing Permissivo Marketing Pessoal - É a utilização do Marketing Mix ou Composto de Marketing para a geração de interesses ou preferências em relação a um determinado indivíduo. Marketing Político - Emprego das ferramentas do marketing a fim de posicionar o candidato. Destacam-se a pesquisa de mercado eleitoral, o planejamento do conceito do candidato as estratégias a serem aplicadas, a mídia a ser utilizada e a organização geral da campanha. Marketing Responsável Marketing Reverso - 1. Busca por parte de uma empresa de fornecedores. No modelo tradicional era o fornecedor quem buscava o cliente. Há muitas razões para um comprador aplicar o marketing reverso entre elas destacam as seguintes: altos retornos, deficiências de mercado, considerações futuras, procurações políticas, geográficas e ambientais, tecnologia, reconhecimento e valorização e tendências atuais.2. Maneira agressiva e imaginativa de alcançar os objetivos de suprimentos em que o comprador toma a iniciativa de fazer as propostas, sejam para fornecedores, sejam para usuários dentro da organização. Marketing Sensorial Marketing Social - Atividade empreendida para gerar mudança de comportamento e atitudes visando uma transformação social. Marketing para causas sociais: estratégia de posicionamento que associa uma empresa/marca a uma causa social visando agregar valor à marca e estimular as vendas. Marketing Societal Marketing Sustentável Marketing Turístico Marketing Verde - Ver Marketing Ambiental Marketing Veterinário Marketing Viral - Forma de transmitir uma mensagem ou uma idéia a um grupo de pessoas. Cada pessoa que recebe a mensagem, se sente compelida a retransmitir a mensagem, atingindo assim, de forma exponencial, milhares ou milhões de pessoas. Micromarketing Neuromarketing - Tipo de Marketing que estuda o comportamento do consumidor em sua essência. Telemarketing - Originalmente, tipo de Marketing com ações efetuadas através do telefone. TransMarketing - Segundo Waldyr Fortes é o trabalho conjunto de Marketing e de Relações Públicas para o sucesso de tudo o que for empreendido. Marketing se preocupa com o sentido concreto de vender alguma coisa e, as Relações Públicas, em proporcionar meios para que esta atividade não cause nenhum problema, tanto para a organização promotora do relacionamento como para aqueles que dela fazem uso Webmarketing - É o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida. Wikimarketing Conceito e ambiente de marketing

Conceito e ambiente de marketing Introdução Basicamente, todas as empresas fazem duas coisas: desenvolvem um produto ou um serviço e comercializam. Até a pouco tempo a palavra vendas poderia ter sido usada como sinônimo da palavra marketing. Todavia, a diferença entre as duas palavras é essencialmente a diferença entre uma economia moderna, em que seus cidadãos têm uma escolha de produtos e serviços que atendam a necessidades específicas, e uma economia em que as pessoas têm pouca ou nenhuma escolha. Hoje, as características e atributos dos bens e serviços são determinados pelos consumidores que participam do processo de decisão de compra. Os economistas dão o nome de utilidade a este conceito de satisfação de necessidades. Enquanto os produtos satisfazem economicamente os desejos do consumidor, pode-se dizer que têm utilidade e continuarão a ser produzidos. Os que deixam de satisfazer não serão comprados e, pôr fim, serão forçados a sair do mercado. Porém, se satisfizerem as necessidades econômicas e não as psicológicas exigidas pelo consumidor, também terão de ser retirados do mercado. Foi o conceito de utilidade econômica que levou empresas modernas ao desenvolvimento do marketing, cuja função é planejar, desenvolver, fixar preço, promover e distribuir bens e serviços. Foi o conceito de satisfação das necessidades humanas que deu origem à própria existência de marketing. Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros, pois o pensamento de marketing começa com as necessidades e os desejos humanos. As pessoas necessitam de alimento, ar, água vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, tem forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Tem preferencias marcantes por versões e marcas específicas e bens e serviços básicos. Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, vestuário, abrigo, segurança, sentimento de posse, auto estima e algumas outras coisas para sobrevivência. Estas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas empresas, existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. Conceito de Marketing Antes da Segunda Guerra Mundial, em sua maioria os bens e serviços eram desenvolvidos e oferecidos sem que se pensasse muito no cliente. A idéia inovadora de um engenheiro era transformada em um produto que, logo em seguida, era passado a um vendedor para vendê-lo. Em alguns casos havia a necessidade de produto, mas, na maioria das vezes, cabia ao pessoal de vendas criar tanto a necessidade quanto executar as vendas. A ênfase recaía sobre o produto que estava sendo ofertado e as necessidades da empresa que o oferecia, e não sobre as necessidades daquele que o estava comprando, não se levava em consideração o que o cliente queria de verdade. Após a guerra, a produção dos tempos de paz passou a identificar a necessidade de satisfazer os desejos do consumidor, os quais haviam negligenciados em conseqüência das necessidades militares. Em função da grande capacidade de produção das empresas, principalmente em países que se desenvolveram com grande intensidade na guerra, a indústria aumentou também a produção de bens. Entretanto, com o aumento da oferta de bens e das empresas concorrentes, os velhos conceitos e métodos já não serviam mais também à indústria. Os consumidores passaram a ter escolha maior de produtos e os fabricantes constataram que somente poderiam lucrar se levassem em consideração, antes de tudo, as necessidades e desejos do consumidor. Desse modo, por imposição do próprio consumidor, muitas empresas foram forçadas a mudar sua filosofia de atuação. Inicialmente pensou-se na obtenção do lucro como objetivo final da empresa através de volumes maiores de vendas, onde os meios eram os métodos de vendas e de promoção e o produto em si, o elemento enfatizado. Em seguida, o lucro passou a ser obtido não mais em função do volume de vendas, mas através da satisfação das necessidades do consumidor, onde todas as áreas ou setores da empresa atuavam de forma integrada para satisfazer da melhor maneira possível o consumidor daquele produto ofertado. Com o passar dos anos, muitas empresas reconheceram as diferenças de conceitos e se orientaram para o cliente. Em um moderno sistema de marketing, os produtos não são mais fabricados e encaminhados para o pessoal de vendas, mas passam por um cuidadoso exame que é preciso para satisfazer seus consumidores potenciais. Assim, pode-se afirmar que o comprador forma um julgamento de valor e age sobre o mesmo. Se ele fica satisfeito após a compra, depende do desempenho da oferta em relação as suas expectativas. "Satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um produto em relação a suas expectativas." Assim o nível de satisfação é uma função da diferença entre o desempenho percebido e as expectativas do indivíduo. Se o desempenho ficar longe das expectativas, ele estará insatisfeito. Se o desempenho exercer as expectativas, o consumidor estará altamente satisfeito, gratificado ou encantado. As expectativas são formadas por experiências de compra, recomendações de amigos e colegas e informações e promessas de vendedores e concorrentes. Neste atual momento, o desafio é criar uma cultura organizacional, de modo que todos dirigentes e funcionários estejam dispostos a encantar o consumidor. Embora as empresas centradas nos consumidores procurem criar alta satisfação, não podemos afirmar que elas estão maximizando a satisfação de seus consumidores. Primeiro, a empresa pode aumentar a satisfação dos consumidores baixando seus preços ou aumentando os serviços, mais isso pode resultar em lucros menores. Segunda a empresa, pode ser hábil em aumentar sua rentabilidade de outras maneiras, como melhorando a produção ou investindo mais em pesquisa e desenvolvimento. Terceiro, as empresas tem muitos interessados, incluindo funcionários, revendedores, fornecedores e acionistas. Gastar mais para aumentar a satisfação dos consumidores desviaria o dinheiro que aumentaria a satisfação de outros sócios. Finalmente, a empresa deve orientar-se na filosofia de que está tentando entregar um alto nível de satisfação

a seus consumidores, nível este pelo menos aceitável pelos outros interessados, limitado às restrições de seus recursos totais. A maneira pela qual a pressão da concorrência levou a uma abordagem de marketing orientada para o consumidor é claramente ilustrada pelo desenvolvimento da indústria automobilística nos EUA. Lá, uma maior popularidade do automóvel começou durante a década de 1930. Este porém, foi um período de depressão econômica, bem como uma era durante a qual as pessoas haviam se acostumado a uma modalidade de transporte completamente nova. Havia mais fabricantes de automóveis do que atualmente e a concorrência era aguda para o pequeno mercado em disponibilidade. Entretanto, a maioria dos fabricantes orientava-se para a produção, área em que tinha maior conhecimento, e projetava seus carros sem pensar muito nas características de veículos que os clientes queriam. Por exemplo, Henry Ford, o pioneiro na produção de automóveis em massa, dizia que os clientes podiam ter a cor que quisessem, desde que esta fosse preta. Em meados da década de 1920, a General Motors iniciou a venda de veículos em outras cores e modelos. Daquela data em diante nunca mais deixou de dominar o mercado interno americano. Quando a segunda guerra terminou e o mercado de automóveis se expandiu, os fabricantes que alcançavam maior êxito fabricavam automóveis que atendiam às necessidades dos compradores em potencial. Para que estas necessidades fossem identificadas e satisfeitas, muito contribuíram os resultados das pesquisas de marketing que apontaram exatamente o que os consumidores importantes, como motores mais eficientes. Com efeito, um fabricante de automóveis usa um apelo em sua propaganda do tipo "Você pediu, aí está". Este é, em poucas palavras, o conceito de marketing. O Composto de Marketing Nem todos os produtos podem ser tratados da mesma maneira. As necessidades do consumidor em relação a um produto podem variar com as estações do ano, mudanças de estilo ou diversos outros fatores. O sucesso ou o fracasso de um produto no mercado depende da maneira pela qual os vários elementos de decisão do administrador de marketing chamados de composto de marketing, são mesclados. Os elementos do composto de marketing são os seguintes: Decisões de produtos. Incluem, mas não se limitam aos atributos físicos do produto. As decisões a respeito do projeto da embalagem, marcas registradas, nomes, garantias, a vida de mercado prevista para o produto etc. também são parte de seu planejamento. O produto precisa ser desenvolvido de maneira a relacionar-se com a satisfação das necessidades do consumidor. Decisões de distribuição. A distribuição envolve uma série de atividades que vão desde os aspectos físicos de levar o produto para o consumidor até a seleção dos canais de distribuição apropriados. Estes podem incluir atacadistas, varejistas e outros distribuidores se o produto visar ao consumo geral. Para um produto industrial pode haver necessidade de pessoal de vendas diretamente para as fábricas, representantes de fabricantes ou distribuidores por localizações regionais. Essencialmente, esta fase do composto de marketing é considerada como aquela que inclui todos os intermediários, não importando como estes sejam definidos. Decisões de Comunicação. Incluem venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e publicidade. Quaisquer que sejam os métodos usados, é importante que sejam cuidadosamente mesclados para produzirem o resultado desejado. Quando se investe recursos em propaganda e o seguimento de vendas do produto não é adequadamente planejado e implantado, esses recursos poderão estar sendo desperdiçados. Decisões de preço. Os preços de produtos, até há pouco controlados em muitos setores da economia, estão tomando um dos principais componentes do composto de marketing. Os preços devem ser estabelecidos a um nível em que haja possibilidade de lucro e que, seja justificável para o consumidor e competitivo com os produtos similares dos concorrentes. Composto de marketing sob medida para problemas. Por ocasião do desenvolvimento do plano de marketing precisamos todos os elementos do composto de marketing. Entretanto, dependendo de condições específicas, alguns elementos podem ser mais importantes que outros. Por exemplo, uma empresa que planeje vender roupas nas áreas rurais e de difícil acesso precisa pensar muito sobre o problema de distribuição. Uma loja em uma área pouco povoada poderia ter sua administração onerosa em função do volume de negócios que lá poderiam ser realizados. Contudo, vender roupa nesta mesma área por intermédio de mala direta acarreta um sistema de distribuição que custará menos, porém, muito provavelmente esta loja teria prejuízos. Naturalmente, têm de ser considerados todos os demais elementos do composto de marketing; entretanto, o elemento-chave do sucesso poderia estar na escolha de um canal de distribuição apropriado. Como medir a satisfação do consumidor Em um ambiente empresarial, um dos aspectos mais importantes está relacionado com a maneira de interagir com os clientes no sentido de atender às suas necessidades e expectativas buscando satisfazer seus desejos, a um preço que ele esteja disposto a pagar e com lucro para a empresa fornecedora de produto e serviço. Desta maneira, a qualidade do serviço é um fator que em última instância determina a satisfação dos clientes, contribuindo para o processo de retenção destes clientes, além de conquistar outros mercados. Um grande desafio para uma organização, é como aumentar a satisfação do cliente em face da concorrência num ambiente de negócios sempre de mudanças. As empresas estão cada vez mais percebendo evidências de que o investimento na qualidade do serviço paga altos dividendos na forma de expansão da reputação, elevação de lucros e aumento da moral dos empregados. Melhorar o desempenho do serviço e a satisfação do cliente; melhorar a produtividade e a eficiência, e reduzir custos; e aumentar a participação no mercado. Para obter tais benefícios, um sistema da qualidade para serviços deve também levar em conta os aspectos humanos envolvidos na prestação de serviços, devendo para tanto: gerenciar os processos sociais

envolvidos em um serviço; considerar as interações humanas como parte crucial da qualidade do serviço; reconhecer a importância da percepção que o cliente tem da imagem, da cultura e do desempenho da organização; desenvolver as habilidades e a capacidade do pessoal; e motivar o pessoal a melhorar a qualidade e atender às expectativas do cliente. Uma questão frontal que os gerentes defrontam é: como medir esta abstração intangível chamada satisfação do cliente? Uma abordagem para medir a satisfação do cliente baseada em seis premissas de trabalho, e que constituem num sistema de auto-ensinamento para a melhoria da satisfação do serviço. Estas premissas são descritas a seguir. - Premissa um: A satisfação do serviço é formada pela interseção da experiência, expectativa e desejo. Esta premissa faz uma clara distinção entre medição de: experiência do serviço, expectativas do cliente sobre o serviço e desejos do cliente com relação ao serviço. Esta distinção contribui para criar um sistema de medida que encoraja e alimenta estratégias para melhorar o serviço. Cada um destes conceitos são tratados como elementos distintos que formam uma corrente de satisfação. A experiência do serviço é simplesmente a qualidade percebida pelo cliente no encontro do serviço, tendo como base as características mais salientes para este cliente. As expectativas são as suposições antecipadas com relação ao encontro do serviço. Normalmente, os clientes consideram expectativas sobre a natureza do prestador do serviço, as mensagens que o prestador de serviço usará (informação técnica, instruções), o seu comportamento (amigável, profissional, indiferente), o processo passa a passo através do qual o serviço se desencadeará e a duração do encontro. Os clientes formam expectativas com base em experiências prévias através de informações importantes e por inferência. Os desejos, por outro lado, é o que os clientes gostariam de ver no futuro. Em outras palavras, se o cliente examina o "espetáculo", sem considerar o preço ou outros constrangimentos, ele considera como gostaria de mudar o serviço. - Premissa dois: Para medir a satisfação, examine as qualidades críticas de experiência modeladas por expectativas e desejos. Para medir a satisfação, é necessário observar de perto a experiência do serviço do ponto de vista do cliente. A meta é examinar os fatores que são verdadeiramente salientes para o cliente. O fator-chave é lembrar que o cliente pode valorizar a qualidade do serviço tendo como base qualquer critério que ele deseja. A realidade percebida e o critério de julgamento usados para a concepção desta realidade são fundamentais. Percebendo que os clientes formulam suas opiniões baseadas em uma lógica formal, torna-se clara a necessidade de iniciar uma profunda investigação sobre a percepção do cliente. O importante é usar um formato onde os clientes podem descrever em detalhes porque eles estão satisfeitos ou insatisfeitos com os seus mais recentes encontros com o serviço. Deve-se empregar um formato onde os clientes possam explicar com suas próprias palavras. Estes dados colhidos podem ser usados para criar um modelo de satisfação que reflete aqueles atributos mais importantes para os clientes. A seguir é apresentado como exemplo, um modelo de serviço de cliente desenvolvido a partir de um estudo qualitativo com os clientes de uma importante empresa de utilidades. Esta pesquisa conduzida através de uma amostra representativa de clientes, encontrou seis dimensões diretamente relacionadas com a percepção da qualidade de serviços: acessibilidade, amabilidade, serviço responsivo, impotência, controle sobre o encontro e aspecto favorável com relação á empresa. Acessibilidade é definida como a percepção pelo cliente da disponibilidade do prestador de serviço para o contato. O cliente deveria ser capaz de determinar, com um mínimo de esforço, onde ir ou com quem falar a fim de resolver o problema. Se o cliente é desviado para uma pessoa que não pode prestar o serviço apropriado, caracteriza-se uma perda de tempo que pode levar a altos níveis de frustração. Por exemplo, se um cliente em dificuldades com a necessidade de um serviço, for transferido para um empregado que não está autorizado a emitir uma ordem de serviço, provavelmente sentirá que está falando com a pessoa errada. Desta maneira, a disponibilidade é uma função da facilidade com que um cliente pode identificar ou contatar a pessoa que pode assisti-lo. - Premissa três: Um indicador confiável de satisfação permite a uma empresa estabelecer um nítido benchmark ou referencial de excelência que é caracterizado por um indicador de líder reconhecido, usado para comparação. Uma empresa que trabalha com um modelo adequado de satisfação de serviço constrói um sistema de medição que constitui um instrumento acurado para medir a satisfação do cliente. Por exemplo, uma entrevista de dois a três minutos por telefone pode aferir a satisfação do cliente, podendo ser utilizado para acessar qualquer companhia. Estudos periódicos usando instrumentos dirigidos a modelo de satisfação, podem estabelecer nítidos benchmarks para uma companhia. O resultado de tais estudos fornecem aos gerentes, subsídios para enfatizar treinamentos e estratégias de serviços. Além disso, as empresas pode utilizar empregados ou representantes de serviços altamente valiosos no sentido de colher feedbacks de oportunidades junto ao cliente. É preciso saber explorar adequadamente este flanco para obter uma vantagem competitiva. - Premissa quatro: Através das medidas expectativas e desejos dos clientes, uma empresa pode decidir como estrategicamente exceder as expectativas assim como influir na satisfação do serviço. Entrevistas adequadas que exploram as expectativas e desejos dos clientes fornecem aos prestadores de serviços, estratégias específicas para sua melhoria. A melhoria da satisfação do grau em que a experiência, ou satisfaz a expectativa de um cliente. A existência de expectativa é vista como um padrão através do qual um serviço futuro será julgado. Por exemplo, se uma pessoa espera que o seu refrigerador seja consertado em dois dias e isto leva quatro, ela estará insatisfeita e provavelmente transtornada. Com a mesma expectativa, receber o serviço de reparo em um dia significará um aumento de satisfação. Os pontos críticos mais relevantes a serem analisados com relação às expectativas de um cliente, dizem respeito à: representantes da empresa, mensagens de serviço, encontro com o serviço, produto do serviço. Informações desta natureza permitem que uma empresa meça o alcance total das expectativas de um cliente e passe a formular políticas e procedimentos que servirão para exceder estas expectativas em níveis significativos.

- Premissa cinco: Um indicador de satisfação obtido através de um benchmark permite a uma companhia observar mudanças na satisfação de um cliente devido a ações estratégicas tomadas por esta companhia ou mudanças no ambiente de mercado (política, economia, social e outras). Através da avaliação da satisfação do cliente num período básico, uma empresa pode estabelecer nítidos benchmarks para serviços, que podem ser usados como indicadores de desempenho de qualidade ou estabelecer a necessidade para mudanças nas políticas ou ações da empresa. Em períodos de incerteza, um forte benchmark pode também ser usado para avaliar a seriedade de um problema ou verificar a tendência atual da empresa. - Premissa seis: Os efeitos corretos de estratégias podem ser medidos de forma acurada pela observação da mudança na medida da satisfação. Através de um indicador confiável da satisfação, uma empresa pode seguir a pista dos efeitos de estratégias específicas. As estratégias delineadas para melhorar o serviço e a satisfação do cliente devem constituir um teste final. Se mudanças no indicador de satisfação não puderem ser distinguidas no período especificado, as estratégias provaram ser ineficazes e desnecessárias. Análises podem fornecer aos gerentes a avaliação do custo/benefício sobre as estratégias que tiveram impacto. Muitas empresas testam as suas idéias isoladamente antes de implementá-las no processo de serviço, utilizando-se de uma área limitada ou região para julgar a sua eficácia. Uma empresa que explora adequadamente várias maneiras de medir a satisfação do cliente, ligando experiências, expectativas e desejos, encontra seguramente um caminho para obter uma posição competitiva. O comportamento do consumidor Ao estudar as diferentes políticas para colocar um produto no mercado, a direção de uma empresa pode optar por uma estratégia de venda, de produto ou de consumidor. Se a orientação preferida é a de venda, o empresário parte do pressuposto de que os consumidores não comprarão o produto a não ser sob um importante esforço de promoção e de vendas. Esta pressuposição baseia-se no princípio: "se você pode fabricar, eu posso vender". Por conseguinte, a empresa direcionará todos os seus esforços para a propaganda, a promoção, a venda pessoal e os pontos de venda. Se tal política é levada às suas últimas conseqüências, a estratégia descrita converte-se numa espécie de venda forçada, que pode ser ofensiva para muitos consumidores. A orientação estratégica baseada no produto fundamenta-se no princípio: "construir uma ratoeira melhor". São característicos desse enfoque os elevados custos de pesquisa e desenvolvimento, uma atenção preferencial à tecnologia de vanguarda e freqüentes modificações no produto. Como conseqüência disso, os aspectos da comercialização recebem pouca atenção e quase não se fazem estudos sobre o que o consumidor deseja ou precisa. A orientação estratégica de consumidor funda-se na frase: "procure saber o que eles querem para oferecê-lo". As principais linhas desta orientação resumem-se, portanto, na determinação das necessidades e dos desejos dos consumidores e na motivação da empresa para satisfazê-los com mais acerto e eficácia do que os competidores. A pesquisa marketing recebe uma atenção especial, mas o desenvolvimento do produto, sua promoção e outras variáveis da comercialização são igualmente importantes. Por isso, a direção desenvolve um plano, cujo objetivo é a colocação do produto no mercado, a partir de uma filosofia da gestão comercial orientada para o consumidor. Vantagens da orientação de consumidor A adoção de uma estratégia orientada para o consumidor permite à empresa obter uma imagem mais exata da estrutura de seu mercado. Como as necessidades do consumidor têm duração maior que o ciclo de vida dos produtos, uma política orientada para satisfazê-las porá em evidência a verdadeira capacidade de substituição e complementaridade daqueles. Além disso, haverá menos desperdício e se conseguirá maior rendimento do esforço de comercialização, diminuindo seus custos e aumentando a rentabilidade dos investimentos, visto que, se a empresa é capaz de proporcionar aos consumidores aquilo que precisam ou desejam, já não será necessário persuadi-los. Aumentará também a receptividade frente às mensagens comerciais, o que resultará na redução da promoção necessária. O desenvolvimento do produto é fruto das mudanças dos desejos dos consumidores do que das inovações tecnológicas. Portanto, uma estratégia orientada para o consumidor implica estruturar melhor a pesquisa do produto, diminuindo com isto o risco de eventuais equívocos na sua escolha. Por outro lado, os produtos que já não tem demanda no mercado são postos de lado e substituídos com maior facilidade por produtos novos, capazes de propiciar êxitos mais rápidos. Dessa forma, a empresa se terá convertido em líder, em vez de ser imitadora de outras. A estratégia de orientação baseada no consumidor aumenta sua satisfação por que recebe aquilo que deseja. Essa maior satisfação tem efeito multiplicador, já que com freqüência favorece as recomendações pessoais do produto, provavelmente o meio de promoção mais eficaz para gerar nova demanda. Uma satisfação maior reforça também a fidelidade para com a marca, tornando a opinião pública mais positiva. Críticas à orientação do consumidor Recentemente, certos teóricos e pesquisadores de marketing apontaram aquilo que, na opinião deles, constitui incovenientes potenciais da orientação do consumidor. Em primeiro lugar, sustentam que esta estratégia se traduziu numa ênfase excessiva nas pequenas mudanças do produto, que a expressão "novo e melhorado" resume perfeitamente. Mas a principal objeção funda-se no fato de que, como resultado da atenção preferencial ao consumidor, as empresas interromperam quase por completo todos os esforços de pesquisas destinados ao desenvolvimento de novos avanços tecnológicos revolucionários.

Embora tais críticas tenham seu fundamento, em grande parte são uma interpretação errônea daquilo que representa esse tipo de orientação, segundo a qual uma empresa não deve apenas adivinhar as necessidades do consumidor, mas antecipar-se às suas necessidades futuras. No contexto de uma estratégia de orientação do consumidor, uma empresa não deve renunciar ao desenvolvimento de novas tecnologias, mas converter este objetivo em uma preocupação central. Unidades de consumo Quando se analisa o comportamento do consumidor não é suficiente considerar a motivação dos indivíduos. O grupo, como unidade de vida em comum, é também um ponto focal para a análise. Normalmente, o centro da atenção volta-se para a família tradicional como unidade de consumo mas, a partir dos anos 60, foram tendo importância sempre maior as unidades familiares não tradicionais, formadas por casais não casados formalmente ou grupos mais amplos que vivem em comunidade. Além disso, também as organizações devem ser consideradas como consumidoras de bens e serviços. Os tipos dominantes de organização em nossa economia são as indústrias, as instituições públicas (hospitais, escolas), as instituições privadas (lojas varejistas, clubes, restaurantes) e o governo (local, estadual e federal). O mais importante e mais destacado membro deste grupo de unidades de consumo é sem dúvida o governo. Convém recordar que existem também outras unidades de consumo formadas por seres vivos, ainda que não sejam verdadeiros compradores dos produtos e serviços. Os animais domésticos e o gado precisam de coisas tão diversas como alimento, abrigo, cuidados médicos e transport O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças do ambiente. Os profissionais de marketing das empresas são os maiores responsáveis pela identificação das mudanças significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo na organização. eles devem monitorar tendências e pesquisar oportunidades. Embora todo gerente precise observar o ambiente externo, os profissionais de marketing apresentam duas aptidões especiais. Seus métodos para coletar informações sobre o ambiente de marketing são disciplinados — inteligência de marketing e pesquisa de marketíng. Normalmente, eles também passam mais tempo no meio dos clientes e dos concorrentes. Realizando um monitoramento ambiental sistemático, os profissionais de marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as estratégias para enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado. O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um macroambiente. O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes — a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente — forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. O MICROAMBIENTE A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O suceso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa. A Empresa Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e , em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funções devem “pensar no consumidor” e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente. Os Fornecedores Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir sus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa. Os Intermediários Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir sus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc), agências de serviços de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoção, consultorias de marketing) e intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores). Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfação, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema. Os Clientes A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usa-los em

seus processos de produção), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos). Os Concorrentes Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos conumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos de seus concorrentes. Os Públicos O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos: público financeiro, público da mídia, público do governo, público de defesa do consumidor, público local, público geral, público interno. A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e tam’bem para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica de um público particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse público. O MACROAMBIENTE A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de um empresa são: Ambiente Demográfico Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode também significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os profissionais de marketing acompanham de perto as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da população, características educacionais e diversidade populacional. Ambiente Econômico Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às principais tendedências e hábitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais. Ambiente Natural O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de “década da terra”, e declararam que o ambiente natural é o tema mundial de maior importância para as empresas e para o público. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro tendências do ambiente natural: escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição, intervenção governamental na administração dos recursos naturais. Ambiente Tecnológico O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas, a xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidêz das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente. Ambiente Político As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Ambiente Cultural O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e

crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo. Muitas empresas vêem o ambiente do marketing como um elemento "incontrolável", ao qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e não tentam mudá-lo. Analisam as forças ambientais e elaboram estratégias que ajudarão a empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das oportundiades que o ambiente proporciona. Outras, no entanto, têm uma perpectiva de administração ambiental. Em vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas têm atuações que afetam os públicos e as forças do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem a legislação que afeta suas indústrias, e relações públicas para conseguirem uma cobertura favorável da imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista editoriais para direcinar a opinião pública. Abem porcessos e apresentam reclamações junto aos legisladores para manterem os concorrentes na linha, e asinam contratos para controlar seus canais de distribuição Pesquisa de mercado Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre. Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar. A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável. [editar] Tipos de métodos de pesquisa de mercado Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos: • Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de pesquisados - não generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são calculados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e técnicas de projeção. • Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e enquetes e. • Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet. • Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado e também mercearias Ao decidir investir em um novo negócio o próximo passo no desenvolvimento do seu projeto é fazer uma Pesquisa de Mercado. Mesmo que sua empresa já esteja funcionando a Pesquisa é a mais poderosa ferramenta de orientação. Ela á capaz de direcionar suas decisões, evitar maiores prejuízos e avaliar a perspectiva de resultados do seu investimento. Por exemplo, com uma pesquisa de mercado um comerciante pode antever se seu restaurante especializado em frutos do mar terá condições de se estabelecer numa região típica de consumidores de carne. Fazendo a pesquisa esse comerciante poderá descobrir qual é o local onde seu restaurante terá melhor rentabilidade. Qual o público que se pretende atingir? Com quais fornecedores se deve trabalhar? Como deve ser a comunicação visual da empresa (qual o melhor logotipo, nome etc.)? Qual o interesse de consumo por um determinado produto ou serviço? Esses e muitos outros aspectos decisivos podem ser solucionados com uma pesquisa de mercado. Normalmente as pessoas acham que pesquisas só podem ser feitas por grandes institutos tradicionais. E é claro que, dependendo da complexidade da pesquisa, isso será necessário e dependerá da contratação de pessoal especializado. Entretanto, dependendo do seu caso, nós podemos lhe assessorar e possibilitar que sua pesquisa seja feita com um custo mínimo. Fale conosco. Para que você entenda como é uma pesquisa de mercado, segue um exemplo a respeito da idéia de se abrir uma Loja de Conveniência. Mesmo que seu objetivo seja outro as etapas serão parecidas:

Etapa 1 - Qual é o objetivo de sua Pesquisa? • Abrir uma loja de conveniência num determinado bairro. Etapa 2 - O que se pretende descobrir? • Nível 1 o Verificar a existência de supermercados nas proximidades e avaliar a aceitação deles em relação ao conforto, praticidade etc. o Verificar a existência e a quantidade de lojas de conveniência no bairro e na vizinhança o Verificar o potencial econômico de consumo das imediações. • Nível 2 o Verificar o acesso dos futuros clientes ao local escolhido para a loja de conveniência Etapa 3 - Elaboração do questionário • As perguntas são preparadas em função dos dados a serem coletados em cada pesquisa. No nosso exemplo, seria o seguinte: Questionário - Pesquisa Loja de Conveniência 1) A senhora sabe dizer se existe algum supermercado aqui 6) A senhora sabe dizer se existe alguma loja de conveniência perto ou neste bairro? aqui perto ou neste bairro? 2) A senhora costuma comprar nesse supermercado? (Ou, se respondeu nomes de vários supermercados, em qual desses supermercados a senhora costuma comprar?) 3) Quais os produtos mais freqüentes que a senhora costuma comprar em supermercado para sua casa? 4) Qual é a principal vantagem do supermercado onde a senhora costuma comprar? E as desvantagens? 6.1) Se respondeu SIM. - A senhora costuma comprar lá? Que produtos? Por quê? 6.2) Se respondeu NÃO. - Se existisse uma loja aqui perto, que produtos a senhora gostaria que tivesse lá? 7) A senhora tem filho? Quantos?

8) Qual a renda mensal aproximada das pessoas que moram 5) Em média, quanto a senhora costuma gastar por mês em na sua casa? compras de supermercado?

9) Por favor, qual o ano de seu nascimento?
Etapa 4 - Amostra (coleta de respostas) Quando se pesquisa uma determinada população normalmente se utiliza uma amostra, que é uma parte representativa do todo. Por exemplo, você não precisa tomar toda a sopa da panela para saber se está salgada ou não. Basta uma amostra de duas ou três colheres, não é mesmo? Entretanto, caso sua amostra seja muito pequena o seu resultado pode não ser confiável. Portanto, a segurança do resultado de uma pesquisa está na escolha correta da amostra. Essa quantidade e o método de entrevistas mais indicado depende de cada caso a ser pesquisado: tamanho da população, natureza da pesquisa, públicoalvo etc. Nós podemos orientar você na realização de sua pesquisa e definir qual é a amostra necessária, qual a margem de erro, nível de confiança etc. No nosso exemplo da pesquisa de mercado para abrir uma Loja de Conveniência, o público alvo da pesquisa são donas de casa, com filho(s), renda familiar maior que cinco salários mínimos e moradora na vizinhança. Onde fazer as entrevistas? Assim como utilizamos critérios para definir o tamanho da amostra também utilizamos critérios para definir o local, o meio e a forma de coletar as respostas da pesquisa, que dependem do objetivo da pesquisa e da característica da população a ser pesquisada. No nosso exemplo, a pesquisa será realizada com o público-alvo que mora em um raio de 200 metros do local onde se pretende abrir a Loja de Conveniência. Após análise das ruas existentes na região, foram escolhidas algumas ruas que servirão de amostra. O pesquisador abordará as pessoas nas ruas, fará uma rápida apresentação e perguntará se a entrevistada mora naquela região. Se não mora, o pesquisador não continuará a entrevista. Etapa 5 - Análise do resultado Após a etapa de coleta, as respostas são tabuladas e analisadas estatisticamente. Nesta etapa utilizamos softwares especiais capazes de fazer cruzamentos dos dados, calcular percentuais, ranking das respostas, gerar tabelas, gráficos etc. Com nossa assessoria essa etapa não deve preocupar você. Etapa 6 - Conclusão A análise do resultado da pesquisa de mercado indicará, no nosso exemplo, se existem condições para abrir uma Loja de Conveniência no local desejado, além de fornecer informações valiosas sobre a concorrência, os principais produtos que devem ser oferecidos ao público-alvo, o potencial de vendas da nova loja etc.

Caso você esteja estudando a viabilidade do lançamento de uma nova empresa, conforme expliquei no artigo Primeiros Passos, será possível calcular o retorno do investimento, quando o ponto de equilíbrio será atingido etc. Será o momento onde o empreendedor poderá decidir se continuará com seu projeto original ou precisará fazer alterações. Evidente que a Pesquisa de Mercado não serve apenas para lançar um novo produto ou iniciar uma nova empresa. Na verdade eu recomendo que uma vez por ano a sua empresa faça uma pesquisa e acompanhe a evolução do resultado Segmentar um mercado é dividi-lo em parcelas de consumidores que tenham características muito próximas de necessidades e desejos. Podemos utilizar outras variáveis de segmentação como a geográfica, a demográfica ou ainda psicográfica como o estilo de vida. Vamos imaginar a seguinte segmentação de mercado: homens brasileiros, que vivam na região sudeste do país, com mais de 35 anos de idade, nível de escolaridade superior, que ganhem mais de R$ 2.500,00 mensais. Existem milhares de pessoas com estas características entre elas o ex-jogador de futebol Raí que hoje tem 40 anos de idade, ganha muito mais de R$ 2.500,00 e já é avô. Devem existir pessoas com as mesmas características que ainda não saíram da casa dos pais e procuram uma namorada. Apesar de atenderem as mesma s características não parecem fazer parte do mesmo segmento. Este é o grande problema da segmentação pois não existe o cliente médio. O ideal é segmentar seus clientes por necessidade, para minimizar este efeito. Outro conceito importante é o de posicionamento que é ter uma posição na mente do consumidor. Vamos dar um exemplo: se um falo em refrigerante qual a marca que vem a sua cabeça? Provavelmente Coca-Cola. Se eu falo sabão em pó? Omo, se eu falo maionese? Helmanns. É claro que não quero ser um guru e adivinhar a marca que você respondeu e é bem provável que em alguns casos errei, afinal o que seria da concorrência se as pessoas somente lembrassem destas marcas. Você deve estar achando que posicionar uma marca é coisa para empresas de grande porte. Vou dar outro exemplo: se eu falo em Panificadora ou banca de revista? Neste caso dificilmente vou acertar sua resposta, e claro você deve ter respondido alguma próxima de sua casa ou trabalho. O importante é que mesmo não sendo grande estas empresas conquistaram uma posição na mente do consumidor. E você também deve buscar isso.

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