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TRABALHO INTERDISCIPLINAR

RELATRIO FINAL

Artur Jorge Machado Vieira Cavadas n5067 David Torres Gonalves n4949 Eduardo Miguel Coelho das Neves n5021 Emanuel Eduardo Ferreira Ramalho n4931 Joo Paulo Ferreira Loureiro n4920 Turma G1DB Matosinhos, Junho de 2010

NDICE DE TEMAS
Introduo.5 Comrcio em Portugal.6 o Situao econmica e caractersticas do sector comrcio6 o Factores Macro-ambientais...12 Centro Comercial anlise e diagnstico.14 Mar Shopping anlise microeconmica..20 Mar Shopping volume e valor do mercado.26 Mar Shopping principais concorrentes...28 Segmentao de mercado....29 o Reviso bibliogrfica.29 o Mar Shopping segmentao de mercado...34 Posicionamento..40 o Reviso bibliogrfica..40 o Mar Shopping posicionamento e diferenciao.47 Variveis explicativas do comportamento do consumidor...49 o Reviso bibliogrfica..49 Inquritos, Anlise e Diagnstico....57 Proposta79 Concluso85 Bibliografia87 Anexo (Inqurito).88

NDICE DE GRFICOS
Grfico 18 Grfico 2 .10 Grfico 3...14 Grfico 4...16 Grfico 5...27 Grfico 6...28 Grfico 7...58 Grfico 8...59 Grfico 960 Grfico 10.61 Grfico 11.61 Grfico 12.62 Grfico 13.63 Grfico 14.64 Grfico 15.65 Grfico 16.66 Grfico 17.67 Grfico 18.68 Grfico 19.69 Grfico 20.69 Grfico 21.70 Grfico 22.71 Grfico 23.72 Grfico 24.73

NDICE DE TABELAS
Tabela 1..7 Tabela 2.11 Tabela 3.14 Tabela 4.35 Tabela 5.38

NDICE DE FIGURAS Figura 1.17 Figura 2.18 Figura 3.52 Figura 4.78 Figura 5.79

INTRODUO

presente

relatrio,

realizado

no

mbito

das

disciplinas

de

Comportamento do Consumidor, Economia da Empresa, Estatstica Descritiva, Marketing Estratgico e Operacional e Laboratrio de Marketing A, um trabalho de pesquisa, anlise, e tratamento de dados obtidos atravs de um inqurito realizado pelo grupo PuzzleWork, aos possveis consumidores do centro comercial que nos foi sorteado. No incio do semestre foi sorteado a cada grupo um centro comercial para anlise e ao nosso grupo calhou em sorte o centro comercial Mar Shopping. O Mar Shopping nico centro comercial do grupo IKEA Inter Center em Portugal e o mais recente centro comercial de grandes dimenses na regio do grande Porto, tendo sido inaugurado no dia 11 de Outubro de 2008. Num primeiro ponto faremos uma abordagem geral ao comrcio em Portugal, e ao longo do relatrio especificaremos esta temtica. Passaremos em seguida para a anlise de um tipo de comrcio mais especfico, o comrcio praticado nos centros comerciais. Este trabalho contm trs revises bibliogrficas, duas das quais para a disciplina de Marketing Estratgico e Operacional (segmentao de mercado e posicionamento) e uma para Comportamento do Consumidor (variveis explicativas do comportamento do consumidor). Aps estas revises bibliogrficas referimos a importncia da

segmentao e segmentao na ptica do Mar Shopping, a importncia do posicionamento e posicionamento na ptica do Mar Shopping. Por ltimo, um ponto que nos foi proposto, e que se prende pela necessidade de alterar um ponto menos conseguido na gesto de marketing praticada pelo Mar Shopping. um ponto que orientado por uma opinio pessoal dos elementos do grupo, sendo subjectivo de diferentes interpretaes.
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COMRCIO EM PORTUGAL

Situao Econmica e caractersticas do Sector Comrcio Para podermos fazer uma anlise eficaz do sector do comrcio no nosso pas importante, desde logo, fazer um pequeno resumo da situao econmica do passado recente, da actualidade e sobretudo das perspectivas para o futuro. Todos sabemos que atravessamos tempos de grandes dificuldades econmicas. Estas dificuldades, acompanhadas de uma crise financeira que se verifica a nvel mundial, acarretam graves efeitos sobre a economia. Entre as quais uma forte presso sobre os oramentos e o endividamento das famlias, uma quebra na confiana dos consumidores, com reflexos inevitveis no seu poder de compra e no consumo. Neste contexto de complexidade crescente, onde se verifica

desigualdades sociais, instabilidade, incerteza e ritmos diferentes a que as mudanas se operam na sociedade, a actuao dos agentes econmicos (consumidores includos) inevitavelmente afectada.

Tabela 1 Principais Indicadores Macroeconmicos 2007 Populao (milhes) Populao no sector tercirio (milhes) Populao desempregada (milhares) PIB per capita (milhes de euros) Remunerao mdia das famlias (euros) Remuneraes de trabalho Ganho mdio mensal dos trabalhadores por conta de outrem do comrcio por grosso e retalho: total (euros) Consumo privado em % do PIB Saldo da balana comercial (milhes) 63% -10.949 64.4% -14.645 63.7% -11.099 906.2 937.5 10.6 3 410.2 15.4 806.1 7.6 2008 10.6 3.1 394.5 15.7 843.2 7.9 8.1 2009 10.6 3.1 455.5 15.4

FONTE: PORDATA

Na tabela 1 podemos ver alguns dados de indicadores macroeconmicos, importantes para perceber a situao financeira do pas. Destacamos na tabela a populao que trabalha no sector tercirio, onde se encontra o comrcio. Entre 2007 e 2009 a populao neste sector de cerca de 3 milhes, o que representa uma grande percentagem da populao total no nosso pas. Outro destaque, seria o ganho mdio mensal dos trabalhadores por conta de outrem no sector do comrcio, seja ele, por grosso ou retalho. Podemos observar que o ganho mdio tem vindo a aumentar e a tendncia para se manter.

Grfico 1 Indicadores de Actividade Econmica

FONTE: APED 2009

Depois desta abordagem da situao econmica passamos agora a anlise das caractersticas sector comrcio em Portugal. No grfico 1, podemos observar o volume de negcios total, nos ltimos anos em Portugal. importante referir a queda que se verifica no ltimo ano. Este facto reflecte tambm um pouco da crise que j falamos, anteriormente neste trabalho.

As crises, que falamos anteriormente, tm reflexos na situao do comrcio em Portugal a vrios nveis, tais como: maiores restries ao crdito para o desenvolvimento dos projectos; maior contraco no investimento por parte dos lojistas; reduo no valor e no retorno das rendas; maior
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diferenciao dos padres de qualidade entre centros comerciais (ou diferenciao mais evidente de nichos dentro dos centros), etc. Por outro lado, nos ltimos 20 anos, tornou-se moda o conceito Novo Urbanismo. Este conceito prende-se com a ideia de uma cidade compacta, onde existe uma mistura de usos urbanos, primazia ao transporte colectivo e aos espaos pblicos como elementos de convivialidade.

Grfico 2 Caractersticas do comrcio a retalho sem predominncia alimentar

FONTE: APED 2003

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Tabela 2 - Top 15 das empresas de distribuio em Portugal

FONTE: APED 2009

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Factores Macro-ambientais

No plano Macroeconmico temos vrios factores a ter em conta e a analisar. Destaquemos 6 factores que influenciam a conjuntura econmica e financeira, social e demogrfica, de forma a compreendermos o meio envolvente. O factor tecnolgico compreende as redes sociais, as inovaes no processo de produo de prestao de determinados servios, um cada vez maior incremento do uso de internet, inovaes no domnio das telecomunicaes e inovaes no domnio dos transportes e logstica. Podemos dizer que este factor comporta todas as alteraes provocadas pela cada vez maior facilidade advinda das capacidades tecnolgicas, traduzindo-se num menor custo na produo e na promoo e num tempo reduzida na logstica. Como factor ambiental temos todas as preocupaes muito em voga relativas necessidade de preservao do nosso planeta, do desenvolvimento sustentvel e da reduo de emisses de CO2 para a atmosfera. Este factor ganha cada vez mais importncia, pois assiste-se a uma cada vez maior sensibilizao por parte do mercado a este aspecto, sendo um aspecto de valor determinante no momento de compra de determinado produto ou aquisio de determinado servio. Os factores demogrficos englobam o envelhecimento da populao, a imigrao acentuada sentida nos ltimos anos e o maior nmero de mulheres relativamente aos homens. Estes factores constituem um grupo de dados importantes na hora de segmentar e perceber o mercado envolvente. Percebe-se como factores socioculturais a averso incerteza, a grande distncia ao poder, o forte individualismo, uma sociedade com valores ainda masculinos, uma orientao temporal marcadamente linear, uma sociedade marcadamente catlica e com um decrscimo no nmero mdio de elementos do agregado familiar. Os factores socioculturais, em conjunto com os demogrficos do-nos uma perfeita imagem representativa da sociedade, das suas caractersticas e dos seus comportamentos.

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Os factores econmicos podem entender-se como o facto de a economia se apresentar em recesso, mas com sinais ligeiros de recuperao e um aumento do desemprego, contando ainda com a diminuio dos subsdios e regalias fiscais como forma de combater o crescente dfice. Estes factores so preciosos na hora de caracterizar o mercado e seus componentes. Poltico-legais so os factores que caracterizam a democracia, sendo o governo liderado por Jos Scrates do partido socialista, pertencente Unio Europeia e com uma legislao fortemente afectada pelas directrizes europeias. Estes factores reflectem o estado e os rgos de soberania presentes no pas.

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CENTRO COMERCIAL ANLISE E DIAGNSTICO


Segundo a Associao Portuguesa de Centros Comerciais, (APCC) existem 98 centros comerciais em Portugal. Estes 98 centros comerciais renem, entre si, 8.288 lojas, 2.416.519 m2 de ABL e 74.430 empregados. Estes dados so referentes a Setembro de 2008.

A APCC usa uma tipologia prpria para dividir estes centros comerciais como poderemos ver na seguinte tabela. Tabela 3 Tipologia da APCC

Unidades Grandes e muito grandes Mdios Pequenos com ncora dominante Pequenos s/ ncora dominante Tradicionais at 5000m 16 21 14

% Total 16,3% 21,4% 14,3%

% ABL 42,5% 26% 7%

% Lojas 36,3% 26% 7%

% Emprego 44% 24,1% 8%

24 12

24,5% 12,2%

13,1% 1,5%

22,3% 1,4%

20,5% 4,7%

FONTE: APCC 2008

O emprego total aproximadamente 74430 postos de trabalho (valor por defeito) e repartido entre os 93,4% proporcionados pelas lojas e os 66% assegurados pelos centros.

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Grfico 3 Peso relativo dos diferentes tipos de centros comerciais associados na APCC segundo o tipo (2008)

Fonte: APCC, inqurito aos associados, 2008

A rea Bruta Locvel (ABL) dos centros representados pela APCC apresenta um crescimento que se verifica ano aps ano, desde meados dos anos 80, mas sem dvida as fases de maior crescimento ocorreram no incio dos anos 90 com primeiros centros fora das reas urbanas (ex: Cascais Shopping), na segunda metade dessa dcada devido a abertura de vrios centros de grande dimenso (ex: Norte Shopping). A partir de 2001 registou-se a entrada em funcionamento de vrios centros mdios/grandes, em cidades mdias fora das reas metropolitanas e nas Regies Autnomas. Mas apesar de tudo foi em 2007 que se verificou o acrscimo da ABL maior de sempre.

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Grfico 4 Evoluo da ABL nos ltimos anos

Evoluo anual da ABL em m


400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 2005 2006 2007 2008 2009 (a)

Nota: (a) estimativa - Fonte: APCC 2008

A ABL anual, como se verifica no grfico acima exposto, mostrou sinais de constante acrscimo, at ao ano de 2007, onde ocorreu uma quebra nos valores. No entanto, no virar de ano, verificou-se a maior subida de sempre, sendo que a ABL atingiu valores histricos. Isto deve-se, muito em parte, abertura de novos espaos e centros comerciais, incluindo neste lote a abertura do MarShopping. Por outro lado, denotou-se tambm uma tentativa de revitalizao por parte de alguns hiper-mercados, o que se traduziu num aumento de ABL. Os valores relativos a 2009 resultam de uma estimativa realizada pela prpria APCC. Pensamos no entanto que os valores estimados estaro acima daqueles realmente verificados, fruto de uma crise econmicofinanceira verificada neste momento. Antevemos, tambm, uma nova descida para os valores a serem verificados em 2010 exactamente pela existncia dessa mesma crise. Continuando a falar da ABL dos centros comerciais em Portugal, segundo o relatrio de contas da Chamartin Imobilirias SGPS, em 2008, refere que a densidade de oferta em Portugal, medida pelo rcio ABL por habitante, se tem mantido repetitivamente acima da mdia da Unio Europeia (EU).
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A Associao Portuguesa de Centros Comerciais (APCC) contabiliza 105 centros comerciais em Portugal, com uma rea de cerca de 2,6 milhes de m2. Estes nmeros equivalem a uma dimenso mdia de 24752 m2 por centro. Os centros comerciais esto presentes em 49 dos 308 concelhos do pas, o que significa que, nos concelhos onde esto presentes, existe uma mdia de dois por concelho. O concelho de Lisboa aquele com maior nmero destas superfcies. Os 12 centros aqui localizados correspondem a 11.4% do total. Oeiras e Porto possuem 5 centros comerciais cada, o que, conjuntamente com Lisboa, equivale a 21.0% do total. O mapa assinala os concelhos que possuem pelo menos uma destas unidades comerciais. Figura 1 Centros comerciais por concelho em Portugal

Fonte: APCC
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Lisboa tambm o concelho onde mais rea comercial desta tipologia est concentrada, com 11.4% do total, seguido de Matosinhos (6.7%) e Vila Nova de Gaia (5.5%). Figura 2: rea Bruta Locvel por concelho em Portugal

Em termos de densidade de centros comerciais (um ndice que relaciona a rea destas superfcies com a superfcie total do concelho), vemos que Amadora aquele que possui um valor mais elevado, seguido de So Joo da Madeira e Lisboa. J quanto densidade per capita, o concelho de Alcochete aquele que apresenta maior dimenso destas unidades comerciais face populao residente no concelho, pois possui 4192 m2 em centros comerciais por 1000 habitantes.

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Os dados disponveis evidenciam ainda que os centros comerciais localizados em Matosinhos, Alcochete e Amadora so os que possuem maior dimenso, trs vezes acima da mdia nacional.

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MAR SHOPPING ANLISE MICROECONOMICA


Quadro 1: Demonstrao de Resultados
Varia o% 3,2% 3,0% -17,1% 164,6% -68,0% 0,2% 3,9% -2,6% 18,7% 0,4% 2,4% 11,7% 19,1% -13,4% 9,8% 64,4% 32,1% 31,6% 32,3%

Proveitos Totais Vendas Lquidas Subsdios Explorao Proveitos Suplementares Outros Proveitos de Explorao Variao das Existncias Custo das Mercadorias Vendidas e das Matrias Consumidas Fornecimentos e Servios Externos Impostos Custos com o Pessoal Amortizaes Outras Despesas Proveitos Financeiros Custos Financeiros Proveitos Extraordinrios Custos Extraordinrios Resultados antes de Impostos Imposto sobre o Rendimento do Exerccio Resultado Lquido do Exerccio (Lucro)

2007 31.9 97.246 30.6 06.804 8.12 5 375. 063 113. 171 227. 313 15.7 79.707 5.28 4.846 143. 043 5.50 0.818 1.10 0.654 1.50 1.186 451. 813 953. 692 214. 958 144. 292 1.58 9.008 433. 715 1.15 5.293

2006 31.0 13.856 29.7 06.335 9.80 1 141. 751 353. 855 226. 872 15.1 81.257 5.42 4.355 120. 460 5.47 7.275 1.07 4.755 1.34 3.987 379. 435 1.10 0.992 195. 806 87.7 76 1.20 2.998 329. 458 873. 541

Variao 98339 0 90046 9 -1676 23331 2 240684 441 59845 0 139509 22.583 23543 25899 15719 9 72378 147300 19152 56516 38601 0 10425 7 28175 2

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Quadro 2: Balano
Vari ao Varia o %

2007 ACTIVO Imobilizaes Incorpreas Total do imobilizado Incorpreo Imobilizado Corpreo Terrenos e Recursos Naturais Edifcios e Outras Construes Equipamento Bsico Ferramentas e Utenslios Equipamento Transporte/Equipamento Administrativo Outras Imobilizaes Corpreas Total do imobilizado Corpreo Investimentos Financeiros Participaes em Empresas do Grupo Outros Investimentos Financeiros Dvidas de Terceiros Mdio/Longo Prazo Capitais Circulantes Existncias Matrias-Primas, Consumo Subsidirias e de 1.06 7.319 265. 776 3.59 5.155 132.524 4.79 5.725 16.8 77.977 20.7 89 1.93 9.43 3.396 7.45 3.019 2.08 3.058 de 584. 367 4.01 7.366 5.53 2.598 142. 042 3.07 9.356 38.6 25 13.39 4.353 358. 488

2006

358.4 88 584.3 67 4.017 .366 5.135 .984 142.0 42 3.011 .742 38.62 5 12.93 0.124 9.199 .596 7.453 .020 2.476 .675

0,0%

0 0 396. 614 0 67.6 14 0 464. 229 233. 800 -1 393.617

0,0% 0,0% 7,7% 0,0% 2,2% 0,0% 3,6%

2,5% 0,0% 15,9%

Produtos Acabados Mercadorias Provises para Existncias Depreciao de

Total das Existncias Dvidas de Terceiros - Curto Prazo Clientes Conta Corrente Estado e Outros Entes Pblicos Scios Contas Gerais Outros Devedores

905.4 20 283.0 29 2.851 .505 23.228 4.016 .726 16.24 8.805 155.2 78 48.24 6 2.537

161.899 17.253 743. 650 109.296 778. 999 629. 172 27.457 -

17,9% -6,1% 26,1% 470,5 % 19,4%

3,9% 56,9% 21

7.290 Provises para Cobranas Duvidosas Caixa e Bancos Caixa Depsitos Ordem Total dos Capitais Circulantes Outros Antecipados Amortizaes TOTAL DO ACTIVO CAPITAL PRPRIO E PASSIVO CAPITAL PRPRIO Capital Social Reservas Reservas de Reavaliao Resultados Transitados Resultados Lquidos Total do Capital Prprio Passivo a Mdio/Longo Prazo Outros Dbitos a Mdio/Longo Prazo Proveitos Antecipados Passivo a Curto Prazo Fornecedores - Conta Corrente Emprstimos Bancrios Emprstimos de Scios Outros Emprstimos Estado e Outros Entes Pblicos Fornecedores de Imobilizado Outros Credores Provises 5.65 7.143 3.66 1.493 1.53 3.343 1.10 5.949 207. 643 172. 010 352. 5.30 3.322 1.52 1.967 6.77 4.065 1.35 4.813 230. 583 20.6 39.802 1.15 5.293 30.15 4.555 48.3 57 555. 461 19.89 9.256 4.86 4.072 7.815.638 49.6 70.005 4.336.345

.648 3.937.444 29.94 4 822.8 03 19.92 2.005 5.102 .374 7.210.991 50.23 1.991

600.358 398.901 18.4 13 267.342 22.749 238.302 604.647 561.986

23,7% 10,1%

61,5% 32,5% -0,1% -4,7% 8,4% -1,1%

6.774 .065 1.354 .813 230.5 83 19.76 6.261 873.5 41 28.99 9.263 2.765 .618 1.365 .099

0 0 0 873. 541 281. 752 1.155.292 2.53 7.704 156. 868

0,0% 0,0% 0,0% 4,4% 32,3% 4,0%

91,8% 11,5%

5.628 28.7 .382 61 5.182 .295 1.520.802 2.258 .111 724.768 2.500 .000 0 818.0 287. 31 918 231.6 56 24.013 165.1 98 6.812 317.6 34.9

0,5% 29,3% 32,1% 0,0% 35,2% 10,4% 4,1% 11,0% 22

579 Total das Dvidas a Curto Prazo Total do Passivo TOTAL DO PASSIVO CAPITAL PRPRIO E DO 12.69 0.160 19.51 5.449 49.6 70.005

39 17.23 2.028 21.23 2.028 50.23 1.291

40 4.541.868 1.716.579 561.286 26,4% -8,1% -1,1%

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Quadro 3: Rcios Econmicos e Financeiros


Rcios Rentabilidade do Capital Prprio Rentabilidade Global Rentabilidade das Vendas Rotao do Activo Total Rotao do Activo Fixo Rotao do Activo Circulante Autonomia Financeira Dependncia Financeira Solvncia Total Solvncia Tcnica Tesouraria Liquidez Capitais Permanentes Fundo de Maneio Margem Bruta Prazo Mdio de Cobrana Prazo Mdio de Pagamento 2006 3.01 1.74 2.94 59.13 2.24 1.49 57.73 42.27 2.36 0.94 1 0.34 31.764.881 -1.310.023 14.525.078 199.648 Valor no disponvel 2007 3.83 2.33 2.77 61.62 2.23 153.81 60.71 39.29 2.55 1.02 1.38 0.35 35.457.877 383.807 14.827.097 201.277 Valor no disponvel

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

O quadro de rcios econmicos e financeiros demonstrou que em 2007 houve uma maior e proveitosa rentabilidade do Capital prprio e Global que em 2006. Embora nos tenhamos deparado com a subida de 2006 para 2007 da rentabilidade do Capital prprio, a rentabilidade das Vendas decresceu, talvez devido ao facto de se ter registado um aumento de preos, o que baixou a procura. A Rotao do Activo Circulante de 2006, aumentou cerca de 103.2%. Um numero astronmico alcanado em 2007, em relao ao do ano passado. Os centros comerciais, no desnivelaram muito chegando mesmo a haver um crescimento ligeiro em 2007, aumentando o seu valor para 60.71. Os centros comerciais vieram a perder ainda valor de dependncia financeira.

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A anlise de liquidez ou da capacidade de solvncia de uma empresa realizada atravs do clculo e interpretao dos ndices de liquidez. Estudamos ainda a solvncia tcnica e total. Neste caso ambas crescem do ano 2006 para 2007. A liquidez dos centros comerciais obtm uma subida mnima. A moeda considerada como um activo mais lquido, mas uma reserva de valor imperfeita; quando os preos sobem, o valor da moeda cai. No existe qualquer valor, no que diz respeito ao Prazo Mdio do Pagamento, visto no ter sido disponibilizado.

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MAR SHOPPING VOLUME E VALOR DE MERCADO

Segundo a Marktest, em 2006, contabiliza-se que 5 332 mil indivduos afirmam frequentar centros comerciais, nos seus tempos livres. Um nmero que representa 64,2% do universo, composto pelos residentes no Continente com 15 e mais anos. Em termos de perfil demogrfico, no existem grandes diferenas nas pessoas que visitam os centros comerciais, no entanto, destaca-se as maiores diferenas a nvel etrio e da ocupao profissional. So os jovens dos 15 aos 17 anos e os estudantes, que maior parte do seu tempo frequentada em centros comerciais nos seus tempos livres, 83,9% e 76,3, respectivamente. Entre os 18 e os 44 anos registam-se valores superiores mdia, sendo os mais idosos os menos adeptos desta prtica. As mulheres tm uma taxa superior dos homens: 65,9% e 62,2%, respectivamente. Nas grandes regies, observam-se diferenas pouco significativas, sendo a zona na Grande Lisboa que a probabilidade de encontrarmos frequentadores de centros comerciais maior: 69,6%. O Grande Porto, com 66,1% tambm apresenta um valor acima da mdia do Continente.

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Grfico 5: Populao que frequenta centros comercias

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MAR SHOPPING PRINCIPAIS CONCORRENTES


Grfico 6: Concorrncia em relao ao ABL/ nmero de lojas

Concorrncia
ABL (rea bruta localizada) em milhares de metros quadrados Nmero de lojas
401

286 259 210 147 122 120 102 114 79 73 73 62 19 261 199

FONTE: Sites dos Centros comerciais

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SEGMENTAO DO MERCADO

Introduo

A segmentao de mercado , na opinio da maioria dos autores, um dos princpios fundamentais do marketing. Comecemos por uma abordagem evoluo, ao longo dos anos, deste aspecto do marketing. H algumas dcadas atrs no fazia sentido falar sobre esta temtica devido ao facto da procura de um determinado bem ou servio por parte dos consumidores ser superior a oferta que, na altura, existia por parte das empresas. Assim, no tinha qualquer utilidade o uso das estratgias e tcnicas de segmentao que os profissionais de marketing, hoje em dia, utilizam para dividir o mercado em segmentos. Mais a frente, nesta reviso bibliogrfica, falaremos destas mesmas estratgias e tcnicas. Mais tarde, devido s mais variadas situaes, os profissionais do marketing sentiram a necessidade de estudar os consumidores tendo em conta as suas atitudes, preferncias e comportamentos, agrupando em grupos de pessoas com caractersticas psicolgicas e comportamentais semelhantes entre elas. A todo este processo de agrupamento de possveis consumidores em espcie de tribos os profissionais do marketing deram o nome de segmentao do mercado. Posto isto, observaremos tambm, que cada autor utiliza formas diferenciadas para determinar o segmento de mercado que pretende atingir, no entanto, nunca podemos esquecer que em primeiro lugar est a segmentao do mercado, s depois aparece o produto que vai satisfazer uma necessidade de um determinado segmento. Criam-se produtos para segmentos e no segmentos para produtos. Por outro lado, nos artigos que analisamos, percebemos que existe uma relao entre segmentao do mercado e diferenciao do produto, esta relao base de outro ponto deste trabalho.

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No prximo ponto desta mesma reviso falaremos de alguns autores que escreveram artigos cientficos sobre este tema e destacaremos suas ideias principais.

Segmentao do Mercado: autores e conceitos

Neste ponto, apresentamos alguns conceitos de autores que j escreveram artigos cientficos sobre este tema. Em primeiro, temos Cross (1999), que nos diz que a segmentao do mercado um princpio fundamental que deve ser levado em conta no contexto de Gesto de Marketing. Segundo Cross (1999), os profissionais do marketing procuram dividir um grande mercado em diversos mais pequenos, agrupando assim, pessoas com interesses semelhantes e, por fim, criando um perfil de consumidor. Este perfil de consumidor, que tem o termo tcnico - lder da tribo, desenvolvido atravs de grandes bases de dados de informao relativas ao consumidor. Para Cross (1999), as preferncias de grande parte dos consumidores deriva dos hbitos de compra, os nveis de rendimento e a demografia, tornando possvel a estratificao nos nveis sociais e

demogrficos, o que ajuda a essa mesma diviso. Ainda, segundo Cross (1999), a diviso dos consumidores em pequenos nichos de mercado muito popular. Cross (1999) acredita que as empresas que destinam o seu produto ou servio a um segmento especifico dentro do mercado, estrategicamente pensado pelos profissionais do marketing, podem obter maior volume de vendas, do que aquelas empresas que utilizam uma abordagem ao chamado mass-market, que consiste em agrupar todo o mercado num grande grupo que
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engloba, por exemplo, todos os nveis scio-demogrficos, todas as variveis de comportamento de consumidor, desde a cognitiva, afectiva e a comportamental. Dickson e Ginter (1987) so da opinio, que quando as empresas e os fornecedores comearam a sentir necessidade de utilizar novas estratgias para competir entre si e consequentemente obter maior nmero de consumidores, os mercados comearam a ser segmentados e os produtos e servios a serem diferenciados. Smith (1956) argumenta que a segmentao de mercado ajustar o produto e o esforo do marketing as diferentes necessidades dos

consumidores. Segundo Smith (1956) a segmentao baseada num desenvolvimento da parte da procura do mercado e representa um ajuste mais racional e preciso do produto e dos esforos de marketing face ao consumidor e ao seu perfil. Para Smith (1956), do ponto de vista econmico, a segmentao de mercado tambm consiste em ver um mercado heterogneo, caracterizado por diferentes necessidades, num nmero reduzido de mercados homogneos, em resposta aos diferentes produtos. Para Smith (1956), a segmentao de mercado tambm, essencialmente uma estratgia de merchandising, sendo esta usada no sentido tcnico de representar ajustes nas ofertas do mercado para os consumidores.

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Segmentao de Mercado e Diferenciao do Produto

Dickson e Ginter (1987) explicam que segmentao de mercado diferente de diferenciao de produtos, descrevendo que a origem da diferenciao de produtos est principalmente nas necessidades humanas e menos na concorrncia. Smith (1956) escreveu que a diferenciao de produto uma tentativa de alterar a forma da curva do preo quantidade, tendo em conta o fornecedor individual recorrendo a publicidade e promoes. Samuelson (1976) vai de encontro a Smith (1956) porque tambm diz que a diferenciao do produto resulta das necessidades individuais dos consumidores. Smith (1956) coloca a segmentao de mercado e a diferenciao do produto como alternativas e no como complementares. Smith (1956) afirmava, tambm que a diferenciao do produto consiste no juntar da necessidade a vontade de fornecer. O sucesso da diferenciao do produto consiste em dar ao marketer uma percepo de forma generalizada do mercado e posteriormente a aplicao de uma estratgia de segmentao de mercado. J Porter (1976) via a diferenciao do produto como sendo dependente do marketing-mix. Chamberlin (1965) reconhece que a diferenciao do produto resulta da percepo tanto dos produtos fisicamente como no fisicamente.

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Segmentao do Mercado: estratgias e tcnicas

Segundo Smith (1956), as estratgias de segmentao e diferenciao podem ser empregues simultaneamente, mas mais usualmente elas so empregues em sequncia, em resposta as alteraes das condies do mercado. Segmentao um momento ou um fenmeno de curto tempo que com o isso da estratgia pode liderar para um reconhecimento mais formal da realidade dos segmentos atravs da redefinio dos segmentos como mercados individuais. Redefinir pode resultar em ir atrs a diferenciao.

Concluso

Em concluso, para planear uma estratgia de marketing de sucesso necessrio ter em ateno a segmentao de mercado e a diferenciao de produtos como componentes nessa mesma estratgia. A valorizao da segmentao de mercado como uma estratgia providencia uma clara evidencia ao consumidor proeminente e a riqueza que provem da aplicao da cincia nos problemas de marketing. Ou seja, a segmentao surge como uma ferramenta capaz de produzir vrios efeitos abonatrios, dado que surge ao consumidor e potencial consumidor como um esforo de satisfazer as suas necessidades de uma maneira eficaz, eficiente e sobretudo personalizada, e surge para a empresa / marca como um utenslio de vendas que permite adequar o produto / servio e faz-lo vender mais e melhor, ao mesmo tempo que se poupa dinheiro anteriormente desperdiado em produtos que no se adequavam ao seu mercado alvo.

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MAR SHOPPING SEGMENTOS DE MERCADO

A PRIORI

SEGMENTAO
POST HOC

Segmentao a priori

Analisando os dados disponveis na Marktest denotamos que o universo relativo zona NUTS do Grande Porto compe-se de 914 mil indivduos. Deste universo, analisando as variveis scio-demogrficas, repara-se que o sexo feminino predominante, constituindo 52.8% da populao, contra os 47,2% do universo masculino. As classes de idades mais relevantes e com maior nmero de indivduos so a classe [25, 34] e a classe [35, 44], constituindo, respectivamente, 19,6% e 18,8% da populao. Relativamente profisso desempenhada de reparar que as quatro profisses mais comuns so, por ordem, Tcnico Especializado, Quadros Superiores, Administradores e Estudantes, com as respectivas quotas na

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populao de 14,7%, 13,6%, 12,8% e 12,1%. de notar tambm que os reformados / desempregados constituem 25,1% no universo do Grande Porto. O nmero percentual de pessoas que come fora de casa, durante a semana, ou seja de 2 feira a 6 feira, situa-se nos 39%. de grande importncia reparar tambm no nmero percentual de pessoas que visitam o shopping, que se situa nos 64,2%. Tabela 4: Segmentao a priori Segmento 1 Dimenso 914000* 0,528* 0,125*0,642* 0,334= 12935 Variveis Sciodemogrficas Sexo feminino: 52,8% Idade 18 e Segmento 2 914000* 0,528* 0,188* 0,39*0.642= 22716 Sexo feminino: 52,8% entre Idade Segmento 3 Segmento 4 914000* 0,121* 0,17* 0,39*0,642= 4707 Estudantes: 12,1% 914000* 0,472* 0,125* 0,642*0,334= 11563 Sexo masculino:

Idade entre 47,2% entre 15 e 24 Idade 18 e entre 24

24 35 e 44 anos: anos: 17% 18,8%

anos: 12,5% Variveis Visitam

anos: 12,5% o Visitam CC: 64,2% o

o Visitam o CC: Visitam 64,2% CC: 64,2%

Comportamentais CC: 64,2%

Costumam ir Comem fora Comem fora Costumam ir ao cinema: de casa de casa ao cinema:

33,4%

semana: 39% semana: 39%

33,4%

Fonte: Marktest

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O primeiro segmento caracteriza-se por ser um segmento jovem, feminino e com necessidades ao nvel de entretenimento, como por exemplo uma ida ao cinema. um segmento que costuma visitar os centros comerciais e que pertence a uma classe mdia e mdia alta. O segundo segmento alberga novamente pessoas do sexo feminino, agora com idades compreendidas entre os 35 e 44 anos, que visitam os Centros Comerciais e que tm o hbito de comer fora de casa semana. um segmento que se encontra na fase adulta e pertence maioritariamente classe mdia. No terceiro segmento estamos a analisar pessoas que so estudantes e tm idades mais jovens, compreendidas entre os 15 e os 24 anos. E ainda que costumam comer fora de casa semana. Aqui esto includos os estudantes que estudam um pouco longe de casa e no tm hiptese de ir comer a casa. Por fim no quarto segmento, esto presentes as pessoas do sexo masculino e com idades entre os 18 e os 24 anos e que costumam ir ao cinema. Segmento dominado pelas pessoas solteiras, que tm o gosto de ir ao cinema certas vezes com a sua pessoa especial.

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Segmentao post hoc

Atravs da anlise dos inquritos distribudos a uma amostra da populao de 100 indivduos, podemos estabelecer uma relao directa, relativa aos segmentos de mercado escolhidos anteriormente, entre o nmero de pessoas de cada segmento entre a amostragem e o universo. O nmero de inquiridos, como j referido, 100, sendo os inquiridos pessoas residentes na rea do Grande Porto escolhidas aleatoriamente, de modo a que a amostra fosse o mais representativo da realidade possvel. Na nossa amostra os valores da varivel scio-demogrfica sexo aproximam-se bastante dos nmeros do universo, sendo que os inquiridos do sexo feminino constituem 53%, ao invs dos 47% que os elementos do sexo masculino representam. J relativamente s idades os nossos dados variam um pouco, visto que as classes mais relevantes que apuramos foram as classes [18, 24], [25, 34] e [35, 44], sendo que estas representam, respectivamente, 42%, 20% e 13% da populao inquirida. No que toca s profisses centremo-nos na predominante que mesmo a populao estudantil, representativa de 33%, sendo que o resto da populao amostracional apresenta uma grande heterogeneidade relativamente a esta questo. Como o Mar Shopping se mostra vocacionado como um centro familyfriendly achmos por bem incluir na estruturao da segmentao o nmero de famlias que tm no mnimo um filho por agregado familiar, sendo que este valor atinge os 75% da amostra inquirida. No que toca s refeies fora de casa, durante os dias teis da semana reparmos que os nmeros, talvez pela maior incidncia numa populao estudantil, passam para 80%.

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Da anlise dos inquritos surgem tambm as informaes da frequncia relativa do nmero de pessoas que Concorda e Concorda Totalmente quando perguntando se frequentam a loja IKEA do Mar Shopping e que Concorda e Concorda Totalmente quando inquiridas se gostam de passear no Mar Shopping. A percentagem de pessoas que frequenta a loja IKEA, atravs da soma das percentagens Concordo e Concordo Totalmente, de 53% (30%+23%). A percentagem de pessoas que gostam de passear no Mar Shopping, novamente da soma das frequncias relativas das respostas Concordo e Concordo Totalmente, de 48% (35%+13%). Tabela 5: Segmentao Post hoc Segmento 1 Dimenso 914000* 0.42*0.33* 0.48*0.8= 48645 Variveis Scio- Idade Segmento 2 914000* 0.53*0.75* 0.53*0.48= 92427 entre Sexo Segmento 3 914000* 0.47*0.13* 0.53*0.8= 23678 Sexo masculino: 47% Segmento 4 914000* 0.62*0.33* 0.48*0.53= 47573 Idade entre

demogrficas

os 18 e 24 feminino: anos:42% Estudante: 33% 53%

os 18 e 34 anos: 62%

Agr. Familiar Idade com mais 75% 1

entre Estudante:

ou os 35 e 44 33%

filhos: anos: 13%

Variveis

Gosta

de Frequenta o Frequenta o Gosta no IKEA: 53% Gosta IKEA: 53% passear

de no

Comportamentais passear MS: 48%

de Comem fora MS: 48% no de casa Frequenta o IKEA: 53%

Comem fora passear de casa MS: 48%

semana: 80%

semana: 80% Fonte: Inquritos e Anlise SPSS

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O primeiro segmento um segmento que compreende uma faixa etria dos 18 aos 24 anos de jovens estudantes que gostam de passear no Mar Shopping e que comem fora de casa semana, fruto da sua vida estudantil. Este segmento compreende cerca de 48645 do universo de pessoas residentes na rea do Grande Porto. O segundo segmento compreende as mes de famlia, com filhos no agregado familiar e com um nvel de necessidades diferente do restante universo feminino em questo e que gostam de passear no Mar Shopping, alm de frequentarem a loja IKEA. O segmento 3 debrua-se sobre um segmento masculino, com idades na ordem dos 35 aos 44 anos, que frequentam a loja IKEA e comem fora de casa semana fruto das suas ocupaes profissionais. O ltimo segmento, o segmento 4 compem-se dos estudantes de idades compreendidas dos 18 aos 34 anos, que gostam de passear no MarShopping e tm necessidade de frequentar a loja IKEA.

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POSICIONAMENTO

Introduo

Hoje em dia, definir uma diferenciao e posio de um produto num determinado mercado, cada vez mais complicado. Essa diferenciao, para ser vantajosa, tem que ser suficientemente forte para criar uma diferena entre marcas, sendo que s assim o consumidor estabelecer uma lealdade a uma certa marca, segundo Srivastava (2006). Para Srivastava (2006), o conceito de posicionamento tem sofrido algumas alteraes com o passar dos anos, sendo necessrio que este mesmo posicionamento seja cada vez mais preciso para que o tempo gasto a criar uma marca seja diminudo e assim maximizar os recursos. O posicionamento uma tcnica que ajuda a marcar uma posio na mente do consumidor. Por vezes as marcas so recordadas pelos consumidores, mas isso no contribui necessariamente para um aumento de vendas dessa mesma marca. Para Srivastava (2006), criar uma posio ou diferenciao no mercado cada vez mais complexo, visto que as marcas no so suficientemente fortes de forma a criar uma grande distncia entre elas, mas se este procedimento no acontecer, ento a lealdade que o consumidor possa vir a ter face a determinada marca fica em risco. Para combater esta situao, Srivastava (2006) fala em Posicionamento em Ponte, como um processo que pode levar a um relacionamento de longo termo com o consumidor. Este relacionamento empregado atravs da relao entre as caractersticas do produto e a percepo que os consumidores tm acerca dos mesmos, sendo que estas tm que se manter actuais e relevantes para os clientes, para que haja um reconhecimento da marca. Esta percepo o culminar da informao que o consumidor vai assimilando atravs dos
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vrios canais, da experincia que foi adquirindo com o produto e dos benefcios que retira do mesmo. Assim que a percepo do consumidor estabelecida, as empresas tm que ajustar as caractersticas do produto percepo que o consumidor tem do mesmo. Todo o interesse do consumidor focado nos benefcios que o produto ou servio lhe proporcionar e, por esse motivo, as empresas devero proporcionar aos consumidores benefcios ou proveitos que ultrapassem os que a concorrncia oferece. Estes benefcios ou proveitos so, assim, uma parte muito importante da percepo que o consumidor estabelece face s marcas e ao posicionamento das mesmas (Srivastava, 2006). Desde que a percepo do consumidor formada e de acordo com o seu desenvolvimento ao longo dos anos, as empresas tero que ajustar as caractersticas dos produtos e servios s novas exigncias e percepes que os consumidores vo adquirindo. Para os consumidores complicado recordar as vrias marcas ou produtos que existem, portanto necessrio emitir uma mensagem de venda, variadssimas vezes (Srivastava, 2005). O Posicionamento em ponte ir ajudar, ento, a que a lacuna entre a percepo do consumidor e o produto seja preenchida e / ou se crie uma ligao e assim um melhor reconhecimento da marca. Isto reflecte-se assim, em melhoramentos no volume de vendas e numa possibilidade de ser reconhecida com uma marca lder. As empresas tm que reconhecer que os seus produtos ou servios tm que se ir ajustando aos tempos e entender a percepo dos seus clientes ou potenciais clientes face aos seus produtos. A percepo dos clientes oferece empresa a soluo de variadssimos problemas. Se uma empresa falha no reconhecimento dessa percepo poder colocar a marca numa obscuridade face aos consumidores, caso contrrio se a empresa reconhecer essas mesmas percepes no s criar um lao entre a memria do consumidor e o produto, como tambm ser estabelecida uma lealdade face a marca. Nas palavras de Doyle (1983), a estratgia de posicionamento refere-se escolha do segmento de mercado-alvo, que descreve os clientes que uma

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empresa procurar servir, assim como a escolha de uma vantagem diferencial que define como a empresa ir competir com rivais no segmento. Esta definio mostra que uma estratgia de posicionamento s se aplica ao nvel de um determinado produto e / ou explorao de servios dentro de um mercado particular, e que no deve ser confundida com o conceito mais lato de "estratgia" da empresa, ou com os conceitos mais especficos de estratgia no que se refere a cada um dos elementos do marketing-mix, como uma promoo" ou "preo". A definio de Doyle (1983), acima indicada, mostra tambm que uma estratgia de posicionamento pode ser dividida em trs sub-componentes interrelacionados: 1. Objectivos do cliente. 2. Metas do concorrente. 3. Vantagem competitiva.

Seleco dos clientes-alvo

A seleco dos clientes-alvo destaca o papel crucial da segmentao de mercado no processo de comercializao. Segmentao envolve a subdiviso de um mercado mais amplo em subconjuntos distintos de clientes com necessidades semelhantes e um conceito baseado nas seguintes proposies: 1. Os clientes geralmente diferem em alguns aspectos. 2. Eles podem ser agrupados em um segmento relativamente homogneo em termos de algum aspecto relevante de seu comportamento. 3. A segmentao permite assim que a empresa possa isolar determinados mercados-alvo especficos, de acordo com os seus produtos e / ou servios.
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Esta lgica de negcios uma forma concisa, descrita por Hanson (1972): Se voc pode dividir um grande mercado em segmentos menores, com diferentes preferncias e, posteriormente, ajustar o seu produto (ou servio) para as preferncias nos segmentos diferentes, ento voc reduzir a distncia total entre o que voc est oferecendo ao mercado e que o mercado exige. Ao faz-lo o Gestor de Marketing melhora a sua posio competitiva. Assim, uma vez que todos os mercados aglomeram clientes, e pelo facto de os clientes serem demasiado numerosos, dispersos, ou heterogneos nas suas necessidades de compra uma empresa deve eficazmente servir todas as distintas necessidades de acordo com o target escolhido (Kotler, 1980). A empresa deve tentar identificar o (s) segmento (s) de mercado que lhe so mais atraentes e melhor se adequam s suas especificidades. Estas escolhas reflectem as metas da empresa para o cliente.

Seleco de alvos concorrentes

O marketing de sucesso tem tudo a ver com o objectivo de satisfazer as necessidades dos clientes e ser melhor e mais vantajoso para os clientes do que a concorrncia, por isso imperativo que a empresa identifique e seleccione clientes alvo, de tal forma a permitir empresa explorar algumas vantagens competitivas nos seus mercados. Isto exige uma anlise cuidadosa da competio. de notar que a empresa dever articular-se em torno da avaliao dos concorrentes, em funo dos pontos fortes da empresa, os pontos fracos e habilidade para competir, habilidades superiores / recursos, etc. A pesquisa mostra que as empresas mais bem sucedidas so aqueles que, na medida do possvel, evitam um concorrente de peso oferecendo algo diferente (Brooksbank, 1990).
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A estratgia de marketing deve tambm desenvolver uma vantagem competitiva que ir distinguir a oferta da empresa da dos seus concorrentes no segmento em questo. Por outras palavras, a empresa deve decidir como vai competir no mercado. O objectivo passa por fazer com que a oferta seja a mais nica possvel para os clientes, de modo a que estes se sintam menos propensos a mudar a sua deciso de compra para os produtos e / ou servios concorrentes. Aquando o desenvolvimento de uma vantagem competitiva, os elementos essenciais so: 1. Deve ser baseada em algo de valor para o cliente e no pelo preo sozinho. 2. Ela deve ser sustentvel. Por palavras diferentes, deve explorar uma habilidade da empresa que os concorrentes tero dificuldades em copiar. A vantagem competitiva pode ser criada a partir de qualquer um dos pontos fortes da empresa ou "competncias distintivas" em relao concorrncia. Os gestores de empresas de sucesso tm uma compreenso clara das suas vantagens competitivas e usam-nas como um modelo para todas as decises de marketing - mix. Para Kotler e Barich, (1991), com o crescimento do mercado, e numa conjuntura bastante competitiva como aquela que se tem vindo a verificar, as empresas necessitam de entender melhor as necessidades do consumidor. O que os consumidores alvos tm na cabea, ou seja, o que percepcionam so as vrias imagens acerca dos produtos, os seus preos e as demais caractersticas que os compem. Estas imagens / percepes podem no ser as mais correctas, na medida em que podem no corresponder na sua totalidade verdade, mas tm um forte peso influenciador no momento de compra, da o posicionamento se cingir por vezes imagem. As percepes levam, assim, a um comportamento por parte do consumidor. Da as empresas necessitarem de identificar as vantagens e fraquezas das suas imagens e agir sobre as mesmas. Para Arora (2006) o conhecimento dos benefcios por parte do consumidor um passo essencial para o posicionamento do produto / servio. Como em todos os produtos, posicionar um produto ou servio na mente do consumidor bastante importante para o desenvolvimento de uma
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marca. medida que o mercado amadurece e a competio se intensifica, os factores que condicionam o posicionamento so cada vez mais importantes no processo de escolha por uma marca por parte do consumidor. Para que possamos enfatizar algumas caractersticas dos produtos ou servios, necessrio conhecer os benefcios que o consumidor tem e percepciona. Os consumidores tendem a escolher marcas cujos atributos acreditam serem consistentes com os seus princpios, valores e maneiras de ser. Para Doyle (1983), o posicionamento estratgico refere-se a uma escolha de segmentos de mercado alvo que descrevam os consumidores e o modo como as empresas competem para servir as suas necessidades. Brooksbank (1994) refere que esta afirmao de Doyle mostra que o posicionamento apenas pode ser aplicado at um certo nvel de produto e / ou servio, que opera num mercado especfico e que no deve ser confundido com outros conceitos mais especficos de estratgia que relacionam o elemento individual com o marketing mix, como a estratgia da promoo e do preo. Tambm para este autor, esta definio mostra que o posicionamento estratgico deve ser dividido em trs componentes

relacionadas: o alvo dos consumidores, o alvo dos competidores e por fim a vantagem competitiva. A ideia relacionar estes trs componentes de forma a criar uma ideia geral do mercado onde estamos inseridos. Pretende-se assim direccionar a estratgia da empresa para um segmento de mercado onde se possa satisfazer as necessidades dos consumidores, melhor ou de igual forma, que a concorrncia. Isto a confirmao de que, para ter sucesso ao longo dos tempos, os produtos e servios das empresas precisam de ser posicionados no mercado.

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Concluso

Percebe-se, ao longo desta reviso bibliogrfica bastantes aspectos de valor relevante que ajudam a perceber como determinada empresa pode viver vocacionada para os seus clientes. O posicionamento uma ferramenta gestora que no s reflecte no volume de vendas e volume de negcios o trabalho de bastidores, como cria sobretudo uma ligao com o cliente, as suas necessidades e as suas percepes. estritamente impossvel dissociar o conceito de segmentao do conceito de posicionamento, no obstante serem conceitos distintos. O cliente, como j foi referido antes, percepciona determinado produto / servio, as suas caractersticas, intrnsecas ou extrnsecas, e equaciona o valor que advir da sua compra, comparativamente a outro produto / servio concorrente. Deste modo, se a empresa conhecer as necessidades do cliente, os seus gostos, em suma o seu modus vivendis, ter uma vantagem tangvel aquando do momento de compra, pois ter no s conquistado o cliente, na sua dimenso lgico-racional satisfazendo as suas necessidades, como na sua dimenso emocional - afectiva mostrando-se como algo que passvel de trazer prazer. Para esse conhecimento chegar empresa necessrio que esta se vocacione e oriente para um conhecimento exaustivo dos seus clientes e possveis clientes.

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Posicionamento e Diferenciao - MarShopping

O posicionamento, como anteriormente referido, aquando da Reviso Bibliogrfica sobre esse mesmo tema, tem como principal finalidade a de estruturar e fixar na cabea dos consumidores e potenciais consumidores uma identidade prpria facilmente percepcionvel e reconhecida. Pretende-se com essa mesma imagem criar essa mesma identidade distanciada das outras marcas. Uma marca, de forma a se poder afirmar no mercado e conquistar uma quota de mercado vantajosa e lucrativa relativamente aos seus concorrentes, precisa de criar elementos diferenciadores, de modo a que os consumidores possam identificar as vantagens e os valores acrescidos que a marca oferece. O MarShopping, alm de Shopping, tambm uma marca de pleno direito, e por isso mesmo necessita de ter uma especial ateno forma como se posiciona e como os clientes o percepcionam. O MarShopping, na qualidade de shopping recente, tem de apresentar vantagens e valor de modo a conquistar a sua quota de mercado e um lugar entre a acrrima concorrncia que se verifica num mercado to saturado como o do Grande Porto. O MarShopping tem apostado numa poltica, no que toca ao posicionamento, de se distanciar dos outros shoppings, apresentando-se como um conceito totalmente diferente, como um shopping family-friendly, vocacionado no como um centro em que as compras e os bens materiais tenham a predominncia, mas um centro de bem-estar, conforto e agradabilidade. Essa imagem reforado na mente do consumidor com um espao de cariz mais descontrado e confortvel, como o caso do MarLounge. Para alm disso, o MarShopping oferece servios como o Mar Jnior, que oferece um lugar para entreter os filhos enquanto os pais fazem as suas compras, e diversas actividades de vero e dominicais. Providencia-se, assim, um espao, no sentido mais ambiental, que promove a harmonia e ergonomia dentro do MarShopping.

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Este , assim, o factor de maior diferenciao do MarShopping, a par claro, da loja IKEA. O IKEA uma das maiores cadeias de mobilirio do mundo que pratica uma poltica de design sueco, atraente e ergonmico a preos extremamente competitivos. O IKEA atrai assim um nmero sempre crescente de consumidores e potenciais consumidores, apelando ao mercado como um todo, pois abrange todos os estratos sociais e segmentos diversos e variados. O IKEA no uma loja que se insira no mesmo contexto que uma Fnac ou uma Zara, por exemplo, presentes em todos os Centros Comerciais. Deste modo, pela pouca quantidade de lojas disponveis, o IKEA presente no MarShopping consegue abranger uma rea populacional enorme e constitui um dos plos mais fortes deste Centro Comercial, sendo que uma grande parte dos clientes do MarShopping lhe atribui uma importncia fundamental. Passemos agora descrio da percepo dos consumidores e potenciais consumidores do MarShopping. O MarShopping visionado na mente dos consumidores como um centro amplo e espaoso, de fceis acessos e facilidade de estacionamento, com uma boa disposio das lojas, quanto percepo espacial do MarShopping. Quanto ao, chamemos-lhe assim, contedo do MarShopping e valores acrescidos, denota-se a imagem que os consumidores tm que o MarShopping confortvel, agradvel, com um leque de marcas de lojas bastante atraente, com o MarLounge, pioneiro do conforto num Centro Comercial em Portugal, e o IKEA como os estandartes no que toca a valor acrescido relativamente demais concorrncia.

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VARIVEIS EXPLICATIVAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Palavras-chave:

Variveis

explicativas,

comportamento,

atitudes

(cognitivas e afectivas), motivao, necessidade, pirmide das necessidades, estilo de vida, imagem de si prprio, personalidade, grupos de referncia, lderes de opinio, normas e comportamentos, classe social, mobilidade social, diferenciao social, autenticidade.

Introduo

O Homem se define de imediato como proprietrio privado, quer dizer, como possuidor exclusivo que afirma a sua personalidade, se distingue do outro e se relaciona com o outro por meio dessa posse exclusiva: a propriedade privada seu modo de existncia pessoal, distintivo, em consequncia, sua vida essencial, Karl Marx, 1844. Todo o ser humano nasce e desenvolve o seu instinto de sobrevivncia, uma caracterstica inata comum a todas as espcies. Tendo em conta que nenhum indivduo auto-suficiente no que constam satisfao de todas as suas necessidades, o consumo ento um comportamento que todos os indivduos tm de ter. portanto fcil de entender que no h vida sem consumo.

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Comportamento do Consumidor

Desde que nascemos que estamos constantemente a adquirir e utilizar os mais variados bens e servios, desde a comprar um po para satisfazer uma necessidade bsica, a fome, at compra de um carro, por exemplo. Contudo este consumo difere de pessoa para pessoa, pois existe um grande nmero de variveis que influenciam o comportamento de compra de cada indivduo. As variveis explicativas individuais so os factores psicolgicos que cada indivduo tem e que explicam os comportamentos de compra. Essas variveis subdividem-se em atitudes, motivao e necessidade. Existem tambm ainda as caractersticas permanentes de cada indivduo que so: estilo de vida, imagem de si prprio e personalidade. Caractersticas essas que o individuo possu desde sempre. Por sua vez, as variveis explicativas sociolgicas e psicolgicas dependem do meio ambiente em que a pessoa se encontra inserida, bem como o grupo a que pertence, subdividem-se em grupos de referncia, lderes de opinio, normas e comportamentos. Por ltimo, mas no menos importante, temos a classe social a que o indivduo pertence onde iremos falar de autenticidade, mobilidade social e diferenciao social.

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Variveis explicativas individuais

Quando abordamos as variveis explicativas individuais falamos tambm em, atitudes (cognitivas e afectivas), motivao, necessidade e aprendizagem. Tendo em conta que a aprendizagem essencial para o processo de consumo, uma vez que, atravs dela que adquirimos a maioria das nossas atitudes, valores, preferncias fcil percebermos que esta ser influenciada pelas instituies como, escolas, famlia e amigos. Influencias essas que por sua vez iro afectar as nossas escolhas no que se reflectir nos produtos que cada indivduo consome. O conhecimento dos princpios da aprendizagem serve para compreender de que maneira os indivduos gerem os seus desejos e motivaes e como se desenvolvem os seus gostos. fcil observar-se que uma vez desenvolvido um padro de comportamento habitual, este substitui o comportamento consciente. O indivduo vai directamente da necessidade para a compra no parando nas fases intermdias. Quanto mais forte um estmulo, mas difcil ser a entrada de um produto concorrente no mercado. Contudo, se a resposta apreendida no suficientemente marcante, a mente do consumidor est aberta a um grupo diferente de estmulos que o poder levar a provar ou mudar de marca. Esta ento a base da aprendizagem. Dentro deste grupo de variveis temos tambm de falar das atitudes. Uma atitude uma manifestao das disposies e intenes do indivduo, ou seja, uma predisposio para avaliar de certa forma um produto ou marca. Estas podem ser cognitivas ou afectivas. As cognitivas incorporam um conjunto de conhecimentos, crenas, valores cerca do produto em causa. Por sua vez, as atitudes afectivas incluem os sentimentos positivos ou negativos experimentados face a um produto assim como as emoes criadas.

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Abordemos agora a motivao. Motivao, uma fora interna ao indivduo que o leva a agir num sentido particular e a criar um comportamento cujo objectivo, esta pr-determinado. Esta fora pode ser dividida em 3 categorias: hedonista, tica e de carcter racional e utilitrio. A hedonista refere-se aos prazeres ou sentimentos desagradveis que um individuo espera na compra de um produto; a tica diz respeito aos deveres ou obrigaes morais que leva um indivduo a consumir ou no um certo produto; por ltimo a racional ou utilitria traduz-se na compra de um produto que o indivduo pensa ser-lhe til. Voltemos agora para o que se refere s necessidades do ser humano que foram descritas por Maslow que apresentou a seguinte pirmide das necessidades: Figura 3: Pirmide de Maslow

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Maslow, explicou tambm que um indivduo para atingir o cume da pirmide tem de ter todas as etapas abaixo satisfeitas. No ltimo patamar da pirmide (realizao pessoal), Maslow considera que a pessoa tem que ser coerente com aquilo que na realidade "... temos de ser tudo o que somos capazes de ser, desenvolver os nossos potenciais". Ainda que esta teoria seja alvo de algumas crticas como, por exemplo, alguns autores considerarem possvel haver uma realizao pessoal sem que anteriormente tenha havido uma satisfao plena das necessidades fisiolgicas, esta teoria ainda nos nossos dias a melhor aceita para explicar a motivao.

Caractersticas permanentes do indivduo

O estilo de vida, imagem de si prprio e personalidade so os aspectos que sero aqui abordados pois, em conjunto forma as caractersticas permanentes de um indivduo. O estilo de vida refere-se ao modo como um indivduo vive no seu sentido mais literal, portanto, determinado por factores como a cultura e valores morais. Podemos aqui encontrar trs grandes categorias: 1. Centrada nos valores, caractersticas da personalidade; 2. Centrada nas actividades, inclui todo o que as pessoas fazem; 3. Centrada nas opinies, representaes que os indivduos fazem do ambiente que os rodeia. Relativamente ao item imagem de si prprio podemos verificar que a compra de determinado produto pode ser uma forma de um indivduo se poder impr socialmente. Esta apresentao de si prprio realiza-se por um lado, atravs da representao que a pessoa faz de si prpria e por outro lado, atravs da representao que a pessoa tem dos objectos que lhe so propostos assim, muitas vezes o produto que adquirido aproxima-se da
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imagem que a pessoa tem de si, mesma. Pode-se portanto conhecendo a percepo de um produto pelo pblico saber que tipo de pessoas tero tendncia a compra-lo. Isto portanto til para desenvolver uma boa publicidade. Por ltimo temos a personalidade. Personalidade, o conjunto das reaces estveis e coordenadas de um indivduo face ao meio envolvente. Cattell (conhecido socilogo) divide a histria das teorias da personalidade em trs perodos: o primeiro (da antiguidade at ao meio do sculo passado) literrio e filosfico e desenvolve-se sobretudo a partir da intuio dos autores; O segundo perodo (at 2 Guerra Mundial) apoia-se em observaes mais estruturadas e elaboradas e a terceira, dominante actualmente, experimental, quantitativa e pe em relevo a noo de traos de personalidade. Assim, atravs desta definio fcil compreender o motivo pelo qual para uma boa projeco de um produto devemos ter em conta os traos de personalidade.

Variveis explicativas Sociolgicas e Psicolgicas

Os componentes que integram estas variveis so: Grupos de referncia, lderes de opinio e normas de comportamento. Comecemos pelos grupos de referncia. Grupo definido como um conjunto de indivduos que partilham um objecto comum. Consoante a natureza dos grupos o papel dos produtos e por conseguinte, a compra ser relativamente carregado de simbolismo. Por exemplo, um estudante do Porto que compre um emblema de Coimbra o estudante do Porto diz-se que valorizante (grupo de referncia) e s obtm o efeito esperado se todos os elementos do grupo tiverem tambm o emblema de Coimbra, partilharem o mesmo valor.

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Em segundo lugar, vamos debruar-nos sobre os lderes de opinio. Num grupo um dos elementos ser o lder, lder de opinio, e os outros elementos sofrero da sua opinio, so os seguidores. Estes lderes de opinio so muito importantes para o consumo pois produz de forma eficaz uma fora de venda de produtos, o que abre novas oportunidades menos dispendiosas para as empresas pois no requer informao muito formal. No existe um mtodo considerado universal que possa ser utilizado para identificar lderes de grupos, os lderes de grupos so maioritariamente locais e actuam em reas bem delimitadas. Quanto s normas de comportamento, podemos dizer que o grupo vai exercer uma fora sobre os indivduos tendo como objectivo que estes adoptem comportamentos que estejam de acordo com as suas normas. Os sujeitos que sofrem influncia iro quase certamente ceder por dois motivos: o indivduo tende a associar-se s pessoas cujo comportamento aprova e porque quer ser aceite pelo grupo e para isso dever adoptar as normas do grupo.

Classe social

Segundo, Georges Gurvich, classes sociais so agrupamentos subalternos, macrocosmos cuja unidade fundada na sua supra-

funcionalidade, na sua resistncia penetrao pela sociedade global, na sua incompatibilidade radical entre si, na sua estrutura avanada, implicando uma conscincia colectiva predominante e obras culturais especficas. Podemos ento retirar daqui 5 caractersticas fundamentais: so grandes agregados, hierarquizados, evolutivos, multidimensionais, mas relativamente homogneos. A pertena a uma classe social exige despesas de consumo, de modo a prever as compras de uma pessoa, temos de considerar no apenas a classe a que
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ela pertence, mas ainda a sua posio relativa nessa classe em termos de rendimentos pois, numa mesma classe podemos ter um individuo a ganhar mais que outro. O consumo ostensivo tem como objectivo demonstrar o indivduo demonstrar a sua riqueza, para este grupo de pessoas quanto mais caro for o produto maior a probabilidade de o comprarem. Assim, surge o conceito de standing que consiste em que um individuo atinja um determinado nvel de despesas para que possa pertencer a determinada classe social. Apesar das diferenas de consumo entre as classes sociais, a sociedade de consumo permite a difuso progressiva dos produtos. Os que desejam diferenciar-se dos indivduos que pertencem sua classe social pelo modo de consumo tm de inovar constantemente o que tambm constitui um factor positivo para a venda. Muitas vezes as pessoas consomem acima dos meios que possuem e tm comportamentos de consumo de uma classe da qual no tm o rendimento, este fenmeno deve-se devido mobilidade social. A mobilidade social tanto pode ser ascendente (algum que vai de uma classe social inferior para uma superior) como descendente (algum que vai de uma classe social superior para uma inferior). Quando descendente as pessoas tendem a tentar manter o nvel de vida que tinham o que leva a que consuma acima dos meios que possuem.

Concluso

Como podemos verificar ao longo de todo este trabalho so muitas as variveis explicativas para o comportamento do consumidor. Ainda que possamos compreender cada uma delas e perceber a sua importncia a dificuldade em poder concluir qual delas a mais importante persiste e
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continuar a persistir pois, no existem duas pessoas iguais exactamente com o mesmo nvel de processamento do pensamento e de resposta a estmulos, desejos, impulsos. Ainda assim, podemos verificar que nem todas as variveis pesam da mesma forma na toma de deciso na compra de um produto em detrimento de outro semelhante mas de marca diferente. A conjugao de todas estas variveis e t-las sempre presentes de facto bastante proveitoso para uma empresa que pretenda ter sucesso na venda de um determinado produto pois, conhecendo o modo de como tudo isto se processa ser mais fcil atingir o pblico-alvo, e criar o desejo a motivao no potencial comprados. Todo o ser humano produto e produtor de cultura, quando crescemos transformamo-nos em indivduos membros do grupo onde estamos inseridos, condicionados pelos valores e normas do grupo, adquirindo assim os seus modelos de comportamento. O homem torna-se assim produto da cultura onde est inserido, que por sua vez vai acrescentar as suas contribuies tornando-se assim produtor de cultura.

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INQURITOS, ANLISE E DIAGNSTICO

Neste trabalho executmos um inqurito, o qual apresentmos e entrevistmos uma amostra de 100 pessoas, todas elas da rea metropolitana do Porto, ou seja potenciais clientes do centro comercial que estudamos, o MarShopping. O inqurito inclua perguntas scio-demogrficas como de opinio pessoal. Depois disto, introduzimos os dados adquiridos para o programa computacional SPSS para facilitar a anlise dos dados. A partir deste programa, crimos diversos grficos relativos s respostas recebidas pelos inquiridos e passamos a analisar as variveis uma a uma. O inqurito distribudo segue em anexo, sendo que aqui apenas apresentaremos a anlise dos dados recolhidos.

Identificao do Perfil Scio-demogrfico do consumidor do MarShopping

Consoante a nossa amostra de inquritos efectuados, vamos agora analisar o perfil scio-demogrfico dos clientes do centro comercial MarShopping. Amostra: 100 inquiridos Grfico 7: Varivel Sexo

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Quanto ao sexo, na amostra os valores so aproximados de feminino para masculino com uma pequena vantagem para o sexo feminino. Podemos concluir com este grfico relativo varivel sexo que o MarShopping atrai, praticamente, tantas pessoas do sexo masculino como do sexo feminino. Grfico 8: Varivel Idade

Esta foi uma varivel que achmos relevante para o estudo do perfil scio-demogrfico do cliente do MarShopping, pois as formas de atrair clientes variam consoante a idade do pblico-alvo. Neste grfico de idades podemos ver que os clientes do MarShopping so sobretudo jovens com idades compreendidas entre os 18 e os 33 anos, estes que dominam cerca de 60% dos inquritos respondidos. A classe de idades que menos est presente na amostra de idade compreendidas entre 47 e 54 anos.

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Grfico 9: Varivel Estado civil

Relativamente ao estado civil dos consumidores, a classe dos solteiros ultrapassa a barreira dos 40%, seguido da classe dos casados. A classe que menos pessoas responderam ao inqurito pertence aos vivos. A classe dos divorciados e de pessoas em unio de facto apresentam o mesmo valor, com cerca de 12% cada uma. Assim verificamos que existem mais solteiros a visitar o MarShopping do que qualquer uma das outras classes.

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Grfico 10: Varivel Elementos do Agregado Familiar

Grfico 11: Varivel Filhos no Agregado Familiar

Relativamente quantidade de elementos do agregado familiar tambm achmos relevante falar, e reparmos que a grande maioria das famlias tem 3 ou 4 elementos no seu agregado. Conclumos com estes resultados que o MarShopping um centro comercial bastante familiar, cujo diversas famlias o visitam juntas para passar algum tempo, ir ao cinema ou ver alguma moblia
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para a casa no IKEA. Dessas famlias a maioria tem ou um ou dois filhos no seu agregado familiar, poucas so as que tm trs e nenhumas so as famlias com quatro ou mais filhos. Grfico 12: Varivel Residncia

Aqui temos presente o grfico relativo rea de residncia dos inquiridos. Matosinhos, tal como esperado, a cidade da qual mais inquiridos provem, pois o MarShopping fica localizado nesta cidade. O Porto o seguinte e surpreendentemente Gaia a terceira cidade com mais inquiridos na amostra efectuada. Ainda contamos com pessoas da Maia, de Valongo e ainda de Gondomar. importante para o estudo do centro comercial saber de onde derivem os consumidores, para se saber onde investir mais em marketing conseguindo assim atrair o mximo de pessoas possvel.

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Grfico 13: Varivel Habilitaes

O estudo das habilitaes literrias dos consumidores inquiridos do MarShopping surpreendeu, havendo mais inquirido com o ensino superior do que com qualquer outra habilitao. A maioria situa-se entre o ensino secundrio e o ensino superior, no havendo qualquer inquirido com apenas o 1ciclo e apenas uma pequena quantidade de ps-graduados e pessoas com o 3ciclo.

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Grfico 14:Varivel Condio Profissional

Dos 100 inquritos feitos uma grande parte, mais de 60%, est empregado ou estudante, dos quais 6 so trabalhadores estudantes. As outras classes esto bastante equilibradas, com apenas 1 domstica presente na amostra. Consideramos esta varivel tambm bastante indispensvel, pois cidados empregados e estudantes tero mais possibilidade de compra do que desempregados.

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Grfico 15: Varivel Classe Social

Considerando que os cdigos A, B, C1, C2 e D correspondem s classes sociais alta, mdia alta, mdia, mdia baixa e baixa respectivamente, as classes dominantes so a mdia e a mdia-baixa. Da classe alta apenas existe uma pequena percentagem, com isto conclumos que no Mar Shopping a maioria dos consumidores tm um rendimento mdio.

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Grfico 16: Varivel Centro Comercial mais agradvel

Neste grfico analismos as preferncias de centros comerciais dos nossos inquiridos, algo fundamental para o estudo do centro comercial MarShopping. Apesar do Norte Shopping ter sido o favorito da amostra, o MarShopping colocou-se em segundo ainda com uma grande vantagem em relao aos outros. Os centros comerciais perifricos dominaram as preferncias, apenas existindo um centro comercial no perifrico, Via Catarina. Mais frente encontraremos as razes que mais levaram as pessoas a escolherem o Mar Shopping como centro comercial favorito. Consideramos este resultado um pouco desfavorvel para o Mar Shopping, pois apesar de ter ficado como segundo favorito, os inquritos foram efectuados perto do Mar Shopping.

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Grfico 17: Varivel Frequncia de visita p/ semana

A quantidade de vezes que uma pessoa visita um centro comercial por semana bastante relevante, pois indica vrias caractersticas. Indica que gosta ou no de visitar centros comerciais, se costuma fazer compras nestes e at por vezes quantas vezes come num centro comercial. Neste grfico reparmos que a maior parte da amostra visita o centro comercial cerca de 2 a 3 vezes por semana e que ningum visita mais de 5 vezes um centro comercial por semana. 30% dos inquiridos visitam nenhuma ou apenas uma vez o centro comercial.

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Grfico 18: Varivel tempo de visita

Pouco mais de 50% das pessoas que fizeram parte da nossa amostra fazer uma visita rpida ao centro comercial de 15 minutos a 45 minutos, logo conclumos que nem toda a gente tem tempo de comer e fazer compras no MarShopping. Mas com cerca de 35% encontram-se as pessoas que gastam entre 45 minutos e 1 hora e 30 minutos no centro comercial, estas que j tero tempo de comer e fazer compras. Apenas duas pessoas demoram menos de 15 minutos na sua visita ao centro comercial e apenas uma demora entre 1 hora e 30 minutos e 2 horas e 30 minutos. Mais de 2 horas e 30 minutos demoram 8 pessoas.

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Grfico 19: Varivel acompanhamento

Uma grande maioria da amostra visita o centro comercial acompanhado, esta varivel importante para estudar o tipo de pessoas que frequentam o shopping. Depois de repararmos que uma grande parte da amostra pertence a um agregado familiar com 3 ou 4 pessoas, aqui est outro dado que refora a ideia de que o MarShopping um centro comercial bastante familiar. Grfico 20: Varivel utilizao do Mar Lines

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A nossa amostra de inquiridos foi de 100 pessoas, todas maior de idade, isto foi um facto que levou ao resultado deste grfico. Existem muito mais pessoas a ir de transporte prprio do que pelo autocarro gratuito que o MarShopping disponibiliza. Pensmos que estes autocarros sero mais utilizados por jovens mais novos que 18 anos que viajam para o centro comercial com amigos. Grfico 21: Boxplot Variveis Comportamentais

Neste grfico de Boxplot podemos visualizar as componentes afectiva, comportamental e cognitiva, com o resultado geral das respostas dos nossos inquiridos. Como no inqurito estavam presentes 3 questes relativas a cada uma das componentes, e a escala das possveis respostas variava de 1discordo plenamente at 5- concordo plenamente. Logo neste grfico nenhuma das componentes tem menos de 3 nem mais de 15 na escala do prprio grfico.
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Na componente afectiva podemos reparar que todos os valores se situam entre 8 e 14, 25% das pessoas responderam entre 8 e 9, isto o primeiro quartil. J o segundo e o terceiro encontram-se entre os valores 9 e 12, por fim o quarto varia entre o 12 e o 14. No geral esta componente no obteve dados muito dispersos. A componente comportamental a componente que valores mais dispersos apresenta, sendo o primeiro quartil ter valores do 3 ao 7, o segundo apenas do 7 ao 8, o terceiro e o quarto j apresentam valores do 8 at ao 14. A componente cognitiva foi a nica que conseguiu obter o valor mximo, 15, o quarto quartil variou de 12 at 15. Mas o terceiro quartil apresenta-se vazio, sem nenhum valor. O primeiro e o segundo variaram de 8 at 12. Grfico 22: Boxplot Atitudes

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Neste grfico conseguimos visualizar um boxplot Atitude, pois a soma das trs componentes que vimos anteriormente, cognitiva, comportamental e afectiva. Os valores esto um pouco dispersos, principalmente no quarto quartil, que varia de 33 at 42. A seguir o terceiro e o segundo quartil encontram-se nos valores de 27 apenas at33. Por fim o primeiro quartil varia do 22 at ao 27. Nesta varivel o valor mnimo seria 9, e a mxima 45 (pois so trs questes de cada componente com escala do 1 ao 5). Felizmente, o grfico encontra-se mais prximo do valor mximo do que do mnimo. Grfico 23: Varivel Compras

Como podemos reparar, cerca de 80% das pessoas que visita o centro comercial MarShopping faz compras em alguma loja. Do resto das pessoas que no fazem compras, inserem-se as pessoas que vo apenas para passear ou talvez acompanhar algum ao centro comercial. Esta varivel essencial para um estudo deste tipo, pois se a maior parte das pessoas apenas se deslocasse ao centro comercial para passear, algo deveria ser mudado para cativar mais compra do consumidor.

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Grfico 24: Varivel Comer no Mar Shopping

A varivel de costuma comer no MarShopping bastante semelhante varivel de costuma fazer compras no MarShopping. Cerca de 80% das pessoas respondeu sim e 20% no. Tal como a varivel anterior, esta fundamental para o nosso estudo.

Cruzamento de dados

Qual o seu sexo? * Quantas vezes em mdia visita um centro comercial por semana? Cruzamento de dados.

Quantas vezes em mdia visita um centro comercial por semana? 0 ou 1 Qual o seu sexo? culino Femi nino 11 33 9 53 Mas 21 2 ou 3 17 4 ou 5 9 al 47 Tot

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Qual o seu sexo? * Quantas vezes em mdia visita um centro comercial por semana? Cruzamento de dados.

Quantas vezes em mdia visita um centro comercial por semana? 0 ou 1 Qual o seu sexo? culino Femi nino Total 32 50 18 10 0 11 33 9 53 Mas 21 2 ou 3 17 4 ou 5 9 al 47 Tot

Nesta tabela de cruzamentos de dados, cruzamos as variveis sexo e a mdia de visitas por semana dos inquiridos. E conseguimos reter da tabela a informao de que as mulheres visitam o centro comercial com mais frequencia do que os homens, pois so as mulheres a visitarem o centro comercial 2 a 3 vezes por semana do que os homens, mas a visitar 4 a 5 vezes por semana so um nmero igual. Mais de 5 vezes por semana nenhum dos sexos visita o centro comercial.

Qual o seu sexo? * Costuma fazer compras no MarShopping? Cruzamento de dados

Costuma fazer compras no MarShopping? Sim Qual o seu sexo? culino Femi nino Total 80 20 10 0 43 10 53 Mas 37 No 10 al 47 Tot

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J nesta tabela cruzmos a mesma varivel sexo mas desta vez com a varivel de costuma fazer compras no MarShopping. E ambos os sexos esto equilibrados, mas como existe mais mulheres na amostra do que homens, existem mais mulheres a fazer compras do que homens. Apesar que a no fazer compras so o mesmo nmero de pessoas.

Costuma comer no MarShopping? * Costuma fazer compras no MarShopping? Cruzamento de dados

Costuma fazer compras no MarShopping? Sim Costuma comer no MarShopping? im N o Total 80 20 10 0 9 11 20 S 71 No 9 al 80 Tot

Nesta situao achmos pertinente cruzar estas duas variveis, a de costuma comer no MarShopping e se costuma fazer compras no MarShopping. E grande parte das pessoas que fazem compras no MarShopping tambm comem neste centro comercial. Curiosamente o nmero de pessoas que no fazem compras no centro comercial igual ao nmero de pessoas que no comem no centro comercial. As pessoas que no fazem compras nem comem so onze, um valor que se fosse maior era bastante significante.

Costuma visitar o MarShopping acompanhado? * Quanto gasta em mdia em compras no MarShopping? Cruzamento de dados

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Count Quanto gasta em mdia em compras no MarShopping? At 25 Costuma MarShopping acompanhado? o Total 40 28 15 5 9 97 visitar o im N 11 1 0 3 0 15 S 29 26 - 50 27 51 - 75 15 76 100 2 101 150 9 al 82 Tot

Aqui estamos a comparar as pessoas que visitam o centro comercial acompanhadas e sozinhas com a mdia do que gastam em compras no MarShopping. Existe bastante mais inquiridos que visitam o centro comercial acompanhados do que sozinhos, e uma grande maioria dos que visitam o centro comercial sozinhos apenas gastam at 25 euros. Quanto s pessoas que vo acompanhadas a maioria concentra se em compras de 0 euros at 50 euros. Dentro da amostra utilizada para este estudo, as pessoas

acompanhadas tendem a gastar mais por visita do que as pessoas que visitam o centro comercial sozinhas.

Qual o seu estado civil? * Costuma visitar o MarShopping acompanhado? Cruzamento de dados Costuma visitar o MarShopping acompanhado? Sim Qual o seu estado civil? Solteiro Count % within Qual o seu estado civil? Casado Count % within Qual o seu estado civil? Divorciado Count 10 3 18 62,1% 11 37,9% 38 97,4% No 1 2,6% al 39 10 0,0% 29 10 0,0% 13 Tot

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% within Qual o seu estado civil? Vivo Count % within Qual o seu estado civil? Unio Facto de Count % within Qual o seu estado civil? Total Count % within Qual o seu estado civil?

76,9%

23,1%

10 0,0%

3 100,0%

0 ,0%

3 10 0,0%

13 100,0%

0 ,0%

13 10 0,0%

82 84,5%

15 15,5%

97 10 0,0%

Nesta tabela podemos concluir que quase todos os solteiros visitam o centro comercial acompanhados, j as pessoas casadas,

estranhamente, apenas 62% delas visitam o centro comercial acompanhadas. Os vivos e o em unio de facto visitam todos o centro comercial acompanhados. Como uma grande parte das pessoas que visitam o centro comercial so solteiros acompanhados, a ideia de por exemplo restaurante com um ambiente mais romntico ser uma boa ideia.

Grfico 22: Bar Chart Centro Comercial

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Neste caso cruzamos duas variveis em forma de grfico e no em forma de tabela. Desta vez cruzamos os dados da mdia de vezes que visita um centro comercial com qual o centro comercial que mais agrada a pessoa. Como j analisamos o centro comercial preferido dos inquiridos o Norte Shopping, e no caso deste uma grande parte visita um centro comercial de 2 a 3 vezes por semana. Mas o Mar Shopping apresenta mais pessoas que o preferem e que visitam um centro comercial de 4 a 5 vezes por semana. J o Gaia Shopping apenas foi escolhido por pessoas que visitam um centro comercial de 2 a 3 vezes por semana.

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PROPOSTA
Foi-nos proposto percepcionarmos um elemento menos conseguido na gesto do Mar Shopping e pensmos numa mudana de imagem como sendo um dos pontos a alterar. O MarShopping tem investido largas somas de capital em publicidade, de modo a captar a ateno dos consumidores e potenciais consumidores, como de resto, o normal e padro nesta rea de negcios. Os meios de veiculao da publicidade que o MarShopping tem usado para passar a sua mensagem passam pelos outdoors na rea residencial de influncia e reas adjacentes, spots publicitrios na rdio e publicidade no corpo dos autocarros da Mar Lines. O slogan utilizado, Eu? Eu j estou noutro., parece interessante e cativa a ateno dos consumidores, para alm de ser facilmente reconhecvel e memorvel. Parece-nos, no entanto, que as pessoas no conseguem associar a mensagem imagem do MarShopping e aos benefcios e vantagens que o MarShopping apresenta relativamente demais concorrncia. Parece-nos tambm que a quantidade de spots publicitrios diferentes apenas com o slogan em comum, desvirtuam o conceito original e a mensagem pretendida, confundindo os clientes com a excessiva variedade de mensagens. Pensmos ento que se exigia uma alterao da poltica referente ao campo publicitrio, com alteraes estruturais na forma de encarar a publicidade e a distribuio dessa mesma publicidade. O MarShopping tem que se fazer valer da sua capacidade de atrair novos clientes, atravs das suas vantagens competitivas e salient-las, publicitando, de modo a dar-lhes a visibilidade e reconhecimento exigidos. Surge como necessrio a criao de um novo slogan, um spot publicitrio geral e dois adicionais apenas com ligeiras diferenas, e uma nova imagem, de modo a alterar a percepo e o reconhecimento da marca na mente do mercado - alvo. Tem que fazer passar uma mensagem clara, lmpida e atraente, que mostre o MarShopping como a resposta s necessidades mais bsicas e mais complexas do cliente ou potencial cliente. No fundo, nisto que
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se baseia a nossa proposta, numa imagem clara, fluida e capaz de proporcionar satisfao plena a toda e qualquer necessidade. assim que surge uma nova imagem, um novo slogan, novos outdoors, novo spot publicitrio radiofnico e a estreia de um spot publicitrio televisivo.

MarShopping, uma nova onda

Fig. 4: Novo logo do MarShopping

Com esta nova imagem tencionamos a revolucionar a publicidade do MarShopping. Uma nova imagem mais leve, mais limpa e mais atraente com um novo slogan facilmente memorvel e de cariz mais jovem, de modo a atrair uma camada mais jovem e assim alargar o pblico-alvo. Nesta nova imagem quisemos conjugar um visual simples, fludo e de cores atraentes, de forma a dar uma nova visualizao ao conceito que se quer mostrar do MarShopping. As cores usadas tm sentidos vrios. O azul do aro envolvente pretende simbolizar o mar e o conforto sentido no MarShopping. uma cor sbria e plena de intensidade que pensmos enquadrar-se de forma soberba na imagem que queremos percepcionada pelos clientes. O crculo amarelo representa o sol, conjugando-se de forma extraordinria com azul referido anteriormente, mostrando uma imagem voltada para o Atlntico e para
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o conforto e modernidade. De referir tambm que a cor do logo da loja IKEA se reveste destas mesmas cores, sendo que uma conjugao entre os logos seria visivelmente agradvel e mais facilmente memorvel pelos clientes. O laranja no nome MarShopping representa o calor dos funcionrios e trabalhadores que recebem o cliente. uma cor que deixa transparecer alegria e calor humano, resultando num belo contraste com o conforto e sobriedade do azul, resultando num muito agradvel e subtil completo espectro de emoes e valores. O slogan aparece imediatamente por baixo, de modo a que os clientes o consigam associar ao MarShopping sem dificuldade e de forma imediata, melhorando assim a notoriedade da marca MarShopping.

Fig. 5: Outdoor com a nova imagem MarShopping Um exemplo dos outdoors a serem colocados na zona de influncia pode v-se em cima. Pretende-se com estes outdoors dar a conhecer uma faceta do Mar Shopping que a faceta jovem, direccionada para um cliente alvo que parte em busca da aventura e dos prazeres do mar e direccionada
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para um cliente alvo de idades mais avanadas que sente a necessidade de se sentir vivo e de experimentar algo novo e rejuvenescedor. Pretende-se tambm captar um target especfico de pessoas voltadas para os desportos nuticos hoje em dia tanto em voga, aproveitando a localizao privilegiada do Mar Shopping relativamente ao mar. Queremos de facto, apostar muito neste target especifico, sendo que numa das nossas aces de promoo da nova imagem propomos mesmo a criao de uma escola de surf e body-board com o alto patrocnio e chancela do Mar Shopping, sendo que todo um novo grupo de clientes seria chamado e sentiria uma ligao ao Mar Shopping atravs desse mesmo canal. Agora apresentamos o cronograma de actividades previstas:

de

Julho

Julho e Agosto Distribuio na praia de culos de sol estilizados com publicidade do

Lanamento da nova imagem do

MarShopping, uma nova onda.

MarShopping. 4 de Julho da 24 de Julho Criao de nova escola de Surf com o

Afixamento

nova

imagem nas ruas, em cartazes, paragens de autocarro e outdoors.

patrocnio MarShopping.

principal,

10 de Julho Campanha promoo da de nova

16 de Julho Actividade promover para o

imagem em Matosinhos e no Porto.

MarShopping: guerra de bales de gua.

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Comeamos com o lanamento da nova imagem, desfazemo-nos completamente da antiga em tons de vermelho e adoptamos esta nova em tons de azul, amarelo e laranja. Mudamos tambm o slogan para algo mais atractivo. No dia seguinte, passamos a mudar toda a publicidade que existe do centro comercial na rea metropolitana do Porto, substituir todos os outdoors e anncios de rdio e ainda uma nova estreia de um anncio televisivo do MarShopping. A seguir optamos por comear com campanhas de promoo da nova imagem, tal como distribuir panfletos nas cidades mais prximas, assim como nas caixas de correio das pessoas, de forma a chamar mais pessoas a visitar o centro comercial. De seguida, vamos organizar uma actividade tambm esta para promover o centro comercial Mar Shopping. Esta actividade vai se encontrar dentro do tema da nova imagem do Mar Shopping, a gua, isto vai haver uma guerra de bales de gua para divertir e cativar potenciais consumidores. Tendo tambm em conta a poca do ano em que nos encontramos, pensmos ser uma ptima ideia esta guerra harmoniosa. O prximo passo ser o maior, a criao de uma escola de surf e body-board com o alto patrocnio do centro comercial do Mar. Cativar os mais jovens ser o objectivo com esta nova conquista. Por ltimo, durante este vero sero distribudos culos de sol, estilizados com o slogan e o logo do Mar Shopping, nas praia mais prximas, nomeadamente as de Matosinhos, Lea da Palmeira e Gaia.

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Oramento Despesa Nova imagem Outdoors Valor da despesa 0 1530 x 10 esquadria (4mx3m) + 2 vigas = 15300 2040 x 5 esquadria (8mx3m) + 3 vigas = 10200 5610 x 3 esquadria (24mx3m) + 9 sapatas = 16830 3600 x 15 mupies estticos de 2 faces com p central = 54000 4320 x 10 mupies estticos de 2 faces com p lateral = 43200 1056 x 1 boneco Flyguy com ventoinha = 1056 63,35 x 11 letras direitas em ao inox 75mm = 696,85 80 x 3 meses de spots radiofnicos = 240 15000 x 3 meses de spots televisivos = 45000 300 x 20 milhares de panfletos = 6000 1,5 x 15 pacotes de 100 bales de gua = 22,5 2 x 5000 culos de sol personalizados= 10000 20000 222545,35

Spots televisivos e radiofnicos

Panfletos Bales de gua culos de Sol personalizados Escola de Surf (tudo includo) TOTAL:

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CONCLUSO
Este trabalho foi um trabalho bastante complexo e revestida de uma responsabilidade bastante superior aos trabalhos previamente apresentados. As dificuldades fizeram-se sentir desde logo pela intransigncia da direco do Mar Shopping em facultar as suas informaes econmicas e financeiras e em facultar a autorizao para que os inquritos se realizassem dentro das portas do shopping. Foram necessrias variadas solues, nem sempre as mais prticas para se conseguir elaborar o presente relatrio. O grupo, PuzzleWork, reuniu, assim, condies que fizeram com que cada elemento percebe-se e tivesse outro nvel de conhecimento do mercado dos Centros Comerciais e dos comportamentos dos consumidores, bem como aprofundamento de conhecimentos estatsticos e econmicos. O Mar Shopping um Centro Comercial recente, com estruturas de topo e lojas que marcam a diferena, no conseguindo no entanto o grau de popularidade entre o mercado consumidor que seria de esperar. no entanto, e volte-se a referir, um projecto com bases para se assumir como lder destacado do resto da concorrncia. A nossa proposta, refira-se tambm, vai de encontro a essa mesma necessidade de mudar algo de modo a criar uma nova percepo na mente dos clientes e potenciais clientes. Est nas mos da direco do Mar Shopping o poder de tomar decises relativamente ao futuro deste Shopping, mas achamos que este projecto da IKEA Inter Center se poderia tornar mais rentvel no futuro.

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BIBLIOGRAFIA

Http://www.minfografica.com APED APCC INE Pordata Marktest Moodle Http://www.marshopping.com

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ANEXO (INQURITO)
Bom Dia, No mbito de um estudo sobre Centros Comerciais, o grupo PuzzleWork est a recolher informaes, atravs deste inqurito, aos consumidores. Pedimos-lhe que responda a estas questes, de modo a que possamos ter uma compreenso mais abrangente sobre este tema.

Parte I
1. Qual a sua idade? ____ 2. Assinale o seu sexo. M F

3. Qual o seu estado civil. __________________ 4. Quantos elementos tem o seu agregado familiar. _____ 5. Quantos filhos tem o seu agregado familiar. _____ 6. Escreva na linha abaixo a sua rea de residncia.

7. Assinale as suas habilitaes literrias. Analfabeto 1Ciclo 2Ciclo Ensino Superior 3Ciclo Ensino Ps-Graduado

Ensino Secundrio

8. Qual a sua profisso?

9. Qual a sua condio profissional? 87

Empregado

Estudante

Trabalhador/Estudante

Domstica

Reformado

Desempregado

procura do 1 emprego

Incapacitado

10. Qual a sua situao na profisso? Trabalha por conta prpria com empregados (mais de 10) Trabalha por conta prpria sem empregados Trabalha por conta de outrem P rprio ai P e M C njugue

11. Qual o seu rendimento mensal (em mdia)? At 500 De 500 at 1000 De 1000 at 1500

De 1500 at 2000

Mais de 2000

Parte II
12. Qual o centro comercial que mais o agrada?

13. Assinale a alnea correcta quanto ao nmero mdio de vezes que visita um shopping por semana. 0a1 2a3 4a5 6a7 Mais que 7

14. Assinale o ou os dias da semana em que mais vezes costuma visitar um MarShopping. Segunda-feira Tera-feira Quarta-feira 88

Quinta-feira

Sexta-feira

Sbado

Domingo

15. Assinale as 3 caractersticas que mais valoriza no Mar shopping. 1-Localizao 2-Disposio das lojas no interior do shopping 3-Nmero de lojas no interior do shopping 4-Marca das lojas no interior do shopping 5-Facilidade de acesso 6-Facilidade de estacionamento 7-Servio de Espao Infantil 8-Simpatia dos funcionrios de todo o shopping 9-Aspecto visual do shopping 10-Promoes 11-Espectculos no shopping 12-IKEA 13-Outra. Qual?

16. Quanto tempo, em mdia, costuma passar no MarShopping durante uma visita. <15 min 15min 45min 45min 1h30min

1h30min 2h30min

>2h30min

17. Costuma comer no MarShopping? Sim No

Se no, porqu? ____________________________________________ 18. Costuma fazer compras no MarShopping? Sim No

Se no, porqu? ____________________________________________ 19. Costuma visitar o MarShopping acompanhado(a)? Sim No

20. Costuma utilizar os autocarros gratuitos do MarShopping?

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Sim

No

21. Assinale a alnea correcta relativamente a quanto gasta, em mdia, em cada visita ao shopping (excepto gastos em alimentao no Hipermercado). At 25 De 26 a 50 De 51 a 75

De 76 a 100

De 101 a 150

Mais de 151

Parte III 22. Pedamos agora que assinalasse a opo correcta.


Disc ordo Plenamente Di scordo No concordo nem discordo Co ncordo Con cordo plenamente

a) O MarShopping um centro comercial amplo. b) O MarShopping tem grande variedade de lojas. c) O MarShopping tem o Mar Lounge que permite fumadores. d) Procuro o MarShopping sempre que me apetece ir ao cinema. 90

e) O MarShopping o centro comercial mais perto de minha casa. f) Frequento a loja IKEA do Marshopping. g) Gosto do atendimento no MarShopping. h) Sinto-me confortvel no MarShopping. i) Gosto de passear no MarShopping.

Muito Obrigado pela sua colaborao. Um resto de um bom dia. PuzzleWork

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