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Dissertação_Vlad_Completa

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  • 1. INTRODUÇÃO
  • 2.1 – Capital e o espírito do capitalismo
  • 2.2 – Fordismo e a crise estrutural do capital
  • 2.3 – Pós-fordismo e os novos paradigmas produtivos, sociais e culturais
  • 2.3.1 – Informacionalismo e globalismo em rede
  • 2.3.2 – Desmaterialização do trabalho e economia do conhecimento
  • 2.4 – Cultura do consumo, identidade e estilo de vida
  • 2.4.1 – Ser e identidade
  • 2.5 – Economia criativa e o empreendimentismo de estilos de vida alternativos
  • 2.5.1 – Multiplicidade, publicização do intelecto e virtuosismo
  • 2.5.2 – Nomadismo
  • 2.5.3 – Boemia empreendedora e acontecimentalista
  • IDENTIDADE DE MARCA
  • 3.1 – Organizações e estratégias empresariais na contemporaneidade
  • 3.1.1 – Algumas formas de metaforizarmos as organizações
  • 3.1.2 – Principais aspectos da estratégia e da vantagem competitiva
  • 3.1.2.1 – Algumas formas de vermos a estratégia
  • 3.2.2 – Estratégias contemporâneas para construção de identidades de marcas
  • 3.3 – Centrais de criatividade: uma nova metáfora organizacional
  • 3.3.1 – Abordando as dinâmicas informacionais nas centrais de criatividade
  • Rede Sociocriativa
  • 3.3.1.1 – Redes sociais e a dimensão infra-estrutural
  • 3.3.1.2 – Cultura organizacional e a dimensão meta-informacional
  • 3.3.1.3 – Pragmática e a dimensão semântico-discursiva
  • 4.1 – Breve caracterização da empresa e apresentação da marca
  • 4.2 – Caracterização da pesquisa empírica
  • indústrias criativas
  • construção da identidade de marca
  • idéias-força e formulação / recepção de briefings
  • 4.2.1.3 – Coleta, introdução e circulação de informações e conhecimentos
  • 4.2.1.4 – Externalização e consolidação da identidade de marca
  • identidade de marca
  • possível
  • 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
  • REFERÊNCIAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO MESTRADO EM CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO CONVÊNIO UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE INSTITUTO DE ARTE E COMUNICAÇÃO

SOCIAL (UFF) INSTITUTO BRASILEIRO DE INFORMAÇÃO EM CIÊNCIA E TECNOLOGIA COORDENAÇÃO DE ENSINO E PESQUISA

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS, DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Niterói Rio de Janeiro 2009

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS, DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação do convênio IBICT/UFF como requisito para a obtenção do título de Mestre em Ciência da Informação. Linha de pesquisa: Informação, Conhecimento e Sociedade. Orientadora: Profa. Dra. Sarita Albagli

Niterói Rio de Janeiro 2009

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS, DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Dissertação apresentada à banca examinadora do Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação do convênio IBICT/UFF como requisito para a obtenção do título de Mestre em Ciência da Informação).

Data da defesa: 1º de abril de 2009

Banca Examinadora:

____________________________ Professora Dra. Sarita Albagli (Orientadora) Doutora em Ciências (Geografia) Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT)

____________________________ Professora Dra. Maria Nélida González de Gómez (Examinadora interna) Doutora em Comunicação e Cultura Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT)

____________________________ Professor Dr. Giuseppe Cocco (Examinador externo) Doutor em História Social Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

____________________________ Professora Dra. Rosali Fernandez de Souza (Suplente) Doutora em Ciência da Informação Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT)

A Paula, pelo amor e apoio constantes, mesmo nas inúmeras horas que lhe foram roubadas.

AGRADECIMENTOS

Gostaria de externar meus sinceros agradecimentos:

À professora doutora Sarita Albagli (IBICT), pela atenção e cuidadosa orientação concedidas a esta etapa de minha formação acadêmica e à dissertação realizada. Embora todos os problemas deste trabalho sejam de minha inteira e exclusiva responsabilidade, devo ao seu apoio, críticas e sugestões o que ele puder oferecer de contribuição à Ciência da Informação. A todos os professores com os quais estudei ou travei contato no Mestrado em Ciência da Informação do convênio IBICT/UFF, pela ampliação de meus horizontes acadêmicos, em particular aos professores doutores Maria Nélida González de Gómez (IBICT) e Giuseppe Cocco (UFRJ) pela gentileza e paciência de compartilharem comigo seus conhecimentos em aulas, palestras e bancas de qualificação e defesa. Ao professor Sérgio Lins, meu orientador no MBA em Gestão do Conhecimento do CRIE/COPPE/UFRJ, cujas aulas me despertaram a atenção para a importância da cultura organizacional e das sinergias existentes – ou por construir – nesses ambientes complexos que são as empresas. Aos empreendedores Thereza Piffer, diretora do grupo teatral Sensus (São Paulo), e Bernardo Ferracioli, da Fibra Design Sustentável (Rio de Janeiro), pela gentileza com que acederam ao meu pedido de entrevista, a mesma demonstrada por Oskar Metsavaht, diretor de estilo e criação da Osklen, com quem trabalho desde 1999, em sua longa e franca entrevista concedida em meio a uma agenda para lá de atribulada, bem como pela ampla liberdade que me foi concedida, nesses quase dois anos de mestrado, para poder dispor de todos os elementos necessários a sua plena realização: aulas, seminários, congressos, documentos, processos, dinâmicas, equipes etc. Aos meus assistentes e colegas de trabalho na Osklen, atuais e de outros tempos, fontes de inspiração para muitas de minhas buscas acadêmicas, e, em particular, Eduardo Varela, Juliana Suassuna, Guilherme Arruda, Daniel Bo, Mário Rosa, Evelyn Grumach, Telma Azevedo, Juliana Lins, Beatriz Castro e Daniel Rocha pela colaboração que deram à parte empírica deste projeto.

Se eu enxerguei mais longe foi porque me apoiei sobre os ombros de gigantes. Sir Isaac Newton

Apresenta-se. Faz-se uma primeira aproximação entre aquela e o instrumental teórico-metodológico sugerido. infra-estrutural e semântico-discursiva com estudos de cultura organizacional. a ênfase das questões processuais e técnicas relacionadas com o tratamento documental para a dimensão das relações humanas. uma pesquisa empírica realizada em uma empresa da indústria da moda (Osklen). Neste sentido.RESUMO Este estudo centra-se nas dinâmicas informacionais envolvidas nos esforços de construção de identidades de marcas fortes. Para tanto. em particular os realizados por empresas atuantes na economia criativa. . a expressarem idéiasforças dispersas na sociedade. complementada por entrevistas com duas outras empresas da economia criativa. os coletivos criativos responsáveis por tais dinâmicas consubstanciam-se em centrais de criatividade e valem-se de redes sociocriativas originadas das interações comunicacionais empreendidas entre seus grupos de trabalho internos e os atores e grupos sociais externos a elas. o intercâmbio de informações e o agir comunicativo. Considerase a informação como fenômeno sociocultural e em sua dimensão performativa. associando-se suas dimensões meta-informacional. deslocando-se. vale-se da abordagem poliepistêmica da Ciência da Informação. redes sociais e filosofia da linguagem (pragmática). Tais identidades de marcas são aqui assumidas como fontes privilegiadas de vantagens competitivas sustentáveis na contemporaneidade. para tanto. proposição de meados da década de 1990 e vista aqui como uma das estratégias contemporâneas de reestruturação do capital. assim.

information is considered a social and cultural phenomenon and on its performative dimension. thus. . and the first approach between that company and the theoretical and methodological instrument suggested. it utilizes the poli-epistemical approach from Information Science. the processual and technical questions emphasis related to the documental treatment to the dimension of human relationship. proposed in the mid-nineties and seen here as one of the contemporary strategies to restructure capital. In order to do this. associated to its meta-informational. the creative collectives in charge of these dynamics consolidate themselves into creative centrals and utilize social-creative networks originated from communicational interactions among their intern work groups and external actors and social groups. In this study. The identities of such brands are here assumed as privileged sources of competitive sustainable advantage in the contemporaneity. For this.ABSTRACT This study is about the informational dynamics involved in the effort of powerful brands to build their identities. completed by interviews with two other creative-oriented companies. displacing. an empirical research made at a fashion industry’s company (Osklen) is presented. social networks and language philosophy (pragmatic). to express power-ideas widespread in society. the interchange of information and the communicative action. particularly the ones accomplished by companies in the creative economy. Hence. infrastructural and semantic-discursive dimensions with organizational culture studies.

...................... 150 Tabela 3 – Principais fontes internas de informação acessadas no trabalho criativo...................................................................... 85 Figura 2 – Representação esquemática de uma central de criatividade e de sua rede sociocriativa......................................................................................................................... 160 ... 104 Quadro 2 – Principais facilitadores e entraves para a introdução de informações e conhecimentos junto às equipes criativas................................................ 111 Figura 3 – Esquema dos relacionamentos entre o grupo de trabalho interno (GTI) e os grupos sociais externos (GSE) sob o ponto de vista da comunicação de valores (idéias-força)........................................................................................................ infra-estrutural e semântico-discursiva......................... 153 Quadro 3 – Principais facilitadores e entraves para novas informações e novos conhecimentos introduzidos circularem e aderirem às equipes criativas...................................................................................................................................................... sua rede sociocriativa e as dimensões meta-informacional................................. 152 Tabela 4 – Fluência da informação em relação às instâncias do processo criativo...................................................................................... 168 Figura 4 – A central de criatividade............................................................................................. 157 TABELAS Tabela 1 – Grau de importância das instâncias do trabalho criativo na 142 construção da identidade de marca.......................................................... Tabela 2 – Principais fontes externas de informação acessadas no trabalho criativo.... 154 Quadro 4 – Ações a respeito da manutenção dos facilitadores e de remoção dos entraves.................................LISTAS DE ILUSTRAÇÕES E TABELAS FIGURAS Figura 1 – O pensamento estratégico como “ver”.............................. 171 QUADROS Quadro 1 – Comparação de axiomas em quatro modelos de branding..............

................ 2........................................................ 3.. 19 22 27 29 31 35 42 46 49 56 60 3.................................... DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA........1 – Principais transformações por trás da construção de marcas.............. 2.......................................... PÓS-FORDISMO E O ADVENTO DA ECONOMIA CRIATIVA..2..............5.......1..2 – Principais aspectos da estratégia e da vantagem competitiva....4........................ 3.....1 – Capital e o espírito do capitalismo.........1...........2 – Imaterialidade do trabalho e economia do conhecimento............. 3..... 11 2..... 2..5.......................... sociais e culturais............SUMÁRIO 1................... 3................. CENTRAIS DE CRIATIVIDADE..........................................................3 – Centrais de criatividade: uma nova metáfora organizacional..2 – Identidade de marca como estratégia e vantagem competitiva...............................3.........1 – Informacionalismo e globalismo em rede............................1 – Multiplicidade.......1 – Algumas formas de metaforizarmos as organizações.....4 – Cultura do consumo..... 2.... 18 2....5 – Economia criativa e o empreendimentismo de estilos de vida alternativos 2..3...2 – Fordismo e a crise estrutural do capital....1 – Organizações e estratégias na contemporaneidade.....3 – Boemia empreendedora e acontecimentalista.......... identidade e estilo de vida...............5....2 – Nomadismo............................. INTRODUÇÃO........... 2..........3 – Pós-fordismo e os novos paradigmas produtivos............ 2...1 – Ser e identidade.....................................2 – Estratégias contemporâneas para construção de marcas fortes.................................... 3........ 2.................................. 3.......................................... 2......1 – Algumas formas de vermos a estratégia........... 73 74 75 81 84 94 95 99 108 ................................................................2........................... 3...... 3....... 2.......2.........1... intelecto publicizado e virtuosismo...

.............1 – Abordando as dinâmicas informacionais nas centrais de criatividade........................... 4.................1...................3.....................1.. 4..................4 – Externalização e consolidação da identidade de marca.... estratégias empresariais e o papel da identidade de marca..2.. 111 113 119 123 4................2............................... 172 REFERÊNCIAS.1 – Redes sociais e a dimensão infra-estrutural................ introdução e circulação de informações e conhecimentos...................1.......................................2............... 3...................................... 3.................... 4................3...........2 – Cultura organizacional e a dimensão meta-informacional...1 – Considerações gerais sob a ótica e a prática dos profissionais das indústrias criativas.........3 – Abordagem poliepistêmica de uma central de criatividade: uma leitura possível.....2....1........1................................ 4........2 – Caracterização da pesquisa empírica.................................2............ 129 129 134 138 138 144 149 157 161 165 5..........................................1.................. 4......2.................3..................................1........................... 3......................................... 4.................... 4.. CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................2 – Desenvolvimento de pesquisas inspiracionais....................................................3............. 4......... interpretação de idéias-força e fomulação / recepção de briefings.....1 – Caracterização do trabalho e compreensão do processo de construção da identidade de marca...... 4..................5 – Propósito corporativo.................3.............3 – Pragmática e a dimensão semântico-discursiva..1... A CENTRAL DE CRIATIVIDADE NA INDÚSTRIA DA MODA: UMA PRIMEIRA ABORDAGEM....1 – Breve caracterização da empresa e apresentação da marca.............................................................3 – Coleta......... 180 .........

assim como sua relação com a cultura organizacional e a memória empresarial. resultando em tentativas de formulação de respostas. E. da parte de alguns jovens atuantes nas funções e áreas mais criativas dessa indústria (embora não necessariamente artísticas). Percebia-se nessa fala. às vezes. INTRODUÇÃO Trabalhando há quase dez anos na indústria da moda. um tipo de fala relacionado a um explícito – embora. na verdade. o discurso que se constituía em contraposição a essa idéia apontava para as empresas – dentre as quais. em particular. através de um MBA em Gestão do Conhecimento no qual eu buscava caminhos alternativos para lidar com uma equipe para além de sua estrita função departamental. preferencialmente artística. em particular no seio dos grupos que gerenciei ou com os quais atuei mais diretamente. etc. mais de uma vez. Dois. outros de meus interesses. sempre me chamaram a atenção. venda a qualquer custo. agora englobando parcelas um pouco maiores (seja em termos numéricos. aquela para a qual todos nós trabalhávamos – tidas. um pouco nebuloso – desejo de auto-conhecimento e. diversos tipos de discursos de caráter pessoal (não institucional). culminando em um Mestrado em Ciência da Informação que me permita olhar para a forma como se comunicam e trocam informações no esforço diário que fazem para criar e manter uma identidade de marca. . certo empenho em imputar a uma atividade expressiva. na verdade. aquele tipo de angústia geralmente associada ao famoso sentimento de “não saber muito bem o que se vai ser quando crescer”. tive a oportunidade de acompanhar. também. como comprometidas com outros valores. em particular. De outro. seja em termos etários). Para esses arautos da boa nova corporativa. marketing agressivo. Esta “angústia criativa” e este “orgulho corporativo”. de (auto-)expressão. De um lado. supostamente mais elevados. sempre despertaram minha curiosidade acadêmica desde que me juntei a esta indústria.11 1. o caminho possível para a solução desse mal-estar. Agora. por extensão. às vezes – de práticas profissionais e atuações empresariais alternativas aos valores que o senso comum costuma associar ao chamado “capitalismo selvagem”: competição desenfreada. uma defesa – igualmente difusa. Primeiro.

em tais estratégias. por extensão. pela inovatividade. neste sentido. na contemporaneidade. a movimentação frenética.12 Deixando de lado o tom personalista do inspiracional e partindo para o tom plural do aspiracional do projeto aqui efetivamente perseguido. esse crescente desejo da sociedade por valores alternativos (idéias-força) e. qualidade etc. cultura e criatividade como processo e produto final. e diretamente relacionado ao advento das tecnologias de informação e comunicação e aos outros dois movimentos acima mencionados. a sociedade do consumo e o papel da cultura e da criatividade na economia contemporânea (HARVEY. pelo menos três grandes movimentos detectáveis no mundo contemporâneo: (a) de um lado. Assim. mais especificamente. ao inferirmos a existência desses três movimentos. por parte das empresas. – pela ênfase na inovação (ou. engendrando transformações também no que tangem os indivíduos. (b) de outro. tomamos como ponto de partida três grandes grupos de premissas: 1 – Do ponto de vista das transformações nos macro-ambientes social e produtivo observa-se o gradual desmantelamento do paradigma fordista. pela eventual busca por afirmação de identidades. pela busca da inovatividade). podemos dizer que esta dissertação visou ir além dessas limitadas impressões pessoais. 1993). Passível de uma análise da Ciência da Informação. (c) por fim. por parte das empresas. informação e conhecimento são fatores cruciais. para embasar o debate sobre o assunto. mentalidade e/ou cultura de inovação / renovação permanente. Segundo o foco aqui perseguido. E. vem sendo captado pelas empresas e expresso em suas identidades de marca. Algumas destas transformações seriam: (a) por parte das empresas. o mundo do trabalho. ao adotarmos o pressuposto que. o incremento de um empreendedorismo tendo arte. em um mesmo estudo. (b) por parte do trabalhador. ou seja. por segmentos da sociedade. Procurou abranger. de valores alternativos aos que nos guiaram até hoje. tal . a busca cada vez mais forte e generalizada. despertou-se em nós a intenção de melhor compreender as estratégias de construção de vantagens competitivas sustentáveis. a incorporação de uma capacidade. aliado à busca frenética por sua renovação permanente (inovatividade). Por sua vez. isto caracterizaria um dos aspectos mais relevantes do ambiente corporativo atual. o incremento – entre outros aspectos – da necessidade de revisão e complementação dos fatores clássicos de construção de vantagens competitivas – custo. no nosso entender.

ao tangenciarem idéias-força dispersas na sociedade (os referidos valores alternativos). Desse duplo movimento podemos inferir – além do já referido crescente anseio dos indivíduos por valores alternativos e formas de expressão – a extrapolação dos limites tradicionais entre consumo e produção. mais do que os setores tradicionais (MIGUEZ. engendrando uma “corrosão do caráter”. 276). p.. percebe-se um gradual desencantamento com o “mundo de ilusões” da propaganda. uma precarização do trabalho. 2007. por parte da sociedade como um todo. Menos centrada. conhecimento e cultura –. 2005. p.27). mas também o seu enredamento em sistemas informatizados de monitoramento e controle individual. (b) o vetor principal do estudo empírico realizado neste trabalho incidiu sobre um exemplar da indústria da moda (uma das indústrias atuantes nessa economia e um dos segmentos que mais crescem em todo o mundo). uma maior incorporação de “formas de um saber vivo (. Chegamos a um ponto no qual “a sociedade inteira participa da produção de riqueza”. e mais voltada para a mobilização de recursos imateriais inesgotáveis – como idéias.09). portanto. a chamada economia criativa resultante desse processo baseia-se na criatividade.. 2007. 1999. p. (c) as práticas informacionais e comunicacionais que conformam o objeto de análise da pesquisa empírica constituem uma centralidade nessa economia e. dinâmicas organizacionais e modelos de negócios até então vigentes. edificado pelo paradigma fordista: consumo de massa para uma produção em massa. habilidade e talento dispersos na sociedade e vem impondo a necessidade de revisão de estratégias empresariais. Vale frisar que esta nomenclatura foi aqui adota pelos seguintes motivos: (a) o Banco Mundial considera que a economia criativa e as indústrias criativas já representam 7% do PIB mundial e configuram hoje um setor que deverá crescer 10% de taxa média nos próximos 10 anos. Ao lado disso.12). desintegrando o senso de identidade a eles associada (SENNETT. p. (c) por fim. o incremento das tecnologias de informação e comunicação nas últimas décadas – fator crucial a várias dessas transformações – não apenas vem propiciando um importante aumento do controle dos indivíduos sobre os processos criativos (incrementando a oferta de talento).13 busca pela inovatividade vem impondo.) que pertencem à cultura do cotidiano” (GORZ. no modelo tradicional industrial – de esgotamento de recursos materiais duráveis –. paradoxalmente a isto. de outro. embora dela não necessariamente se aproprie (COCCO. fruto da incapacidade de constituição de laços de longa duração. de um lado. .

responder ao desejo da sociedade por mecanismos de expressão e resgate de valores alternativos.14 demandam um enfoque certamente mais próximo do propiciado pelos conceitos citados. os anos 2000 parecem apontar para a revisão. Quando analisamos o ambiente competitivo eminentemente material do chamado mundo fordista. onde as estratégias empresariais são construídas em . metáfora organizacional que propomos em alusão às redes sociotécnicas e às centrais de cálculo de Bruno Latour (2000). observa-se o desenvolvimento de novas estratégias de atuação. a um só tempo: (a) a conformação de redes sociais produtivas ao redor daquilo que Bourdieu (1999) denominou de “capitais”. bem como fazer frente às transformações preconizadas pela nascente economia criativa. às empresas. observa-se uma mudança de ênfase nos estudos da Ciência da Informação. compostas pelas interações dos grupos de trabalho internos às empresas com os grupos e atores sociais externos a elas. mais do que apenas a venda de produtos e serviços. 3 – Por fim. (c) a implementação de estratégias empresariais e dinâmicas organizacionais voltadas para a busca. respectivamente. conhecimento e inspiração dispersos na sociedade. a construção de mundos e promoção de estilos de vida. em um fluxo comunicacional e de aprendizado contínuos mediado pela linguagem que permita. nas aqui denominadas “redes sociocriativas” e “centrais de criatividade”. Se a década de 1990 viu despontarem a conversão do conhecimento tácito em explícito e a aprendizagem organizacional como elementos cruciais à construção de vantagens competitivas sustentáveis por parte das empresas. (b) a conformação dessas redes e dos ambientes organizacionais constituídos e dinamizados pelas micro culturas resultantes da referida interação. novas dinâmicas para lidar com a informação e o conhecimento. assim como novos mecanismos de diferenciação no mercado para garantir a referida inovatividade. do ponto de vista dessas transformações no papel da informação e do conhecimento. Um processo no qual podemos detectar. uso e externalização de informação. uma se apresenta como tendência: a construção de identidades de marcas fortes a expressarem valores presentes na sociedade e que constituam idéias-força na contemporaneidade. 2 – Do ponto de vista das empresas – das atuantes na referida economia criativa –. Dentre as possibilidades observadas. complementação ou mesmo extrapolação dessas idéias.

mineração de dados. levar em conta que: (a) informação é processo.15 relação a um “outro” específico (empresa ou produto concorrente). é também verdade que transformações significativas vêm ocorrendo em seu interior. os sistemas sociais de inscrição de significação e os sujeitos que a geram / usam. Para lograrmos êxito em nosso intento. A este objetivo. compreender e caracterizar as estratégias e as dinâmicas utilizadas na economia criativa para busca. E sobre eles a CI – com sua relação histórica com o documento e o documentado – pôde lançar o seu olhar. deslocando a ênfase das questões processuais e técnicas do tratamento documental para a dimensão das relações humanas. com especial destaque para a influência que este novo paradigma exerce sobre as estratégicas de diferenciação empresarial. conceitos e ferramentas como gestão da informação. portanto. a linguagem. inevitavelmente. em contextos concretos. e (c) conhecimento se constrói em meio a interações comunicacionais de base sociocultural e pela mediação da linguagem. juntaram-se outros dois: (a) caracterizar as principais transformações que vêm marcando a passagem da sociedade fabril (fordista) para a sociedade da informação. disciplinas. entre outros. uso e comunicação de informação. (b) ações de informação articulam. recuperação da informação. conhecimento e inspiração relevantes à construção de identidades de marca como fontes de vantagem competitiva sustentável. Mesmo tudo isso ainda tendo a sua razão de ser no universo corporativo contemporâneo. Nesse cenário. do conhecimento e da aprendizagem (pós-fordista). estabeleceram o seu papel. Com isso. Diante dessas premissas estabelecemos. Neste estudo consideramos. a informação como fenômeno sociocultural e em sua dimensão performativa. falar de Ciência da Informação como disciplina capaz de lançar luzes sobre o tema é. segundo González de Gómez (2000). seguimos uma metodologia que contemplou: . (c) verificar como empresas inseridas na economia criativa constroem e comunicam sua identidade de marca a partir das estratégias empresariais e das dinâmicas informacionais adotadas. o intercâmbio de informações e o agir comunicativo. inteligência competitiva. como objetivo geral. podemos inferir que a contribuição da CI para esse campo incide prioritária ou majoritariamente na informação tangibilizada e estruturada: aquilo que é prospectado sobre a concorrência e depositado em bases de dados na retaguarda das empresas com vistas a dar suporte às decisões.

b) a realização de uma pesquisa empírica em uma empresa atuante na economia criativa – a grife carioca Osklen – com vistas a levantar estratégias. o informacional). 1 Não é nosso intuito aqui empreender uma discussão sobre filosofia da ciência. (2) consideramos a marca em questão como emblemática das transformações enfocadas neste projeto de pesquisa. e (3) a nossa proximidade com sua ambiência criativa. Esta escolha deveu-se ao fato dos profissionais atuantes nesse coletivo constituírem parte significativa do efetivo responsável pela construção. mediante entrevistas qualitativas. Esta pesquisa partiu da identificação de uma unidade da macro-área criativo-comunicacional da empresa chamada informalmente de OM Creative Area – OCA. e (3) as relações entre ambos com as estratégias empresariais e as dinâmicas organizacionais voltadas à construção de identidades de marcas como fontes de vantagens competitivas da contemporaneidade. o que propiciou um acesso privilegiado a dados e processos durante a pesquisa empírica (ao mesmo tempo em que nos impôs um significativo exercício de distanciamento). porém de forma inquestionavelmente integrada. adotamos aqui a palavra “poliepistêmica” – ao invés de multidisciplinar. como já apontado. (2) cultura organizacional. capacidade performativa do discurso e construção do conhecimento mediada pela linguagem. Deixaremos aos filósofos das ciências.16 a) a realização de um levantamento bibliográfico para o embasamento dos principais conceitos previstos nas premissas anteriormente comentadas. Portanto. conhecimento e inspiração voltados para a construção de vantagens competitivas através de sua identidade de marca. redes sociais e filosofia da linguagem (pragmática) em uma abordagem poliepistêmica1 da Ciência da Informação: ação de informação. uso e comunicação de informação. e da Ciência da Informação. a tarefa de definir a natureza epistêmica desta disciplina. . dispostos em três eixos temáticos: (1) pós-fordismo e o advento da economia criativa: trabalho imaterial. em particular – muito mais habilitados nestas questões –. redes sociais e a dinâmica das trocas simbólicas. assim. um coletivo que teve parte de suas práticas informacionais observadas presencialmente e confrontadas com um mapeamento das percepções sobre as mesmas por parte de seu diretor de estilo e criação e dez de seus assistentes diretos. em geral. por três motivos: (1) a moda é um dos segmentos atualmente mais dinâmicos e em mais franca expansão dentro da economia criativa. dinâmicas e práticas concretas de busca. aplicados em planos distintos do fenômeno analisado (no nosso caso. manutenção e externalização da identidade de marca Osklen. A opção por essa marca justificou-se. transdisciplinar ou qualquer outra – exclusivamente com o intuito de designar uma abordagem pautada pela utilização de aparatos teóricos de disciplinas diversas.

e uma primeira aproximação com o instrumental teórico-metodológico sugerido. redes sociais e filosofia da linguagem (pragmática). No Capítulo 2. Assim. No Capítulo 3. especializado em design sustentável.17 c) a confrontação desse mapeamento de percepções e comportamentos informacionais com outro mapeamento realizado com dois empreendedores igualmente atuantes na economia criativa. associada a uma rede sociocriativa. o advento da economia criativa como parte dos esforços de reestruturação do capital e alguns elementos que irão compor o seu empreendimentismo a partir de estilos de vida alternativos ao do período fordista. refletimos sobre os principais aspectos detectados no processo de pesquisa e apresentamos algumas diretrizes para projetos futuros. e a leitura de suas dinâmicas informacionais sob o arcabouço teórico e metodológico sugerido por uma abordagem poliepistêmica da CI. . Nossa intenção com esta confrontação foi verificar em que medida as dinâmicas e práticas informacionais próprias a uma empresa poderiam. ser também detectadas em outros tipos de coletivos criativos. tratamos das configurações organizacionais e de algumas de suas principais escolas de pensamento estratégico. apresentamos a pesquisa empírica realizada na Osklen. do coletivo da Osklen como uma central de criatividade. no Capítulo 1. especializado em projetos de marketing sensorial. apresentamos a crise do capital expressa na passagem do fordismo para o pós-fordismo. infra-estrutural e semântico-discursiva com estudos de cultura organizacional. e um dos sócios do escritório Fibra. confrontada com as entrevistas feitas com os representantes das duas outras empresas da economia criativa. d) a caracterização. na qual relacionamos suas dimensões metainformacional. embora em segmentos não concorrentes ao da Osklen: a diretora do grupo teatral Sensus. na verdade. ao final. da emergência da identidade de marca como principal fonte de vantagem competitiva e da conformação das centrais de criatividade como metáfora organizacional mais adequada à análise informacional de coletivos criativos atuantes nessa economia a partir da abordagem poliepistêmica da CI. Em Considerações Finais.

multiplicidade. virtuosismo. assim como pela crise de valores daí decorrente. por extensão. nomadismo. assim. o papel que as indústrias criativas exercem nas estratégias de reestruturação do capital. de forma completamente antagônica. Tudo isso de modo a que possamos vislumbrar. parte do novo espírito do capitalismo atualmente em andamento. PÓS-FORDISMO E O ADVENTO DA ECONOMIA CRIATIVA Um aspecto importante para a compreensão da robustez e capacidade de renovação e sobrevivência do sistema capitalista é a sua habilidade para absorver parte das críticas que seus opositores lhe fazem. paulatinamente esfacelado ao longo das últimas décadas. busca de novos valores etc. Dada a complexidade do quadro que se apresenta. flexibilidade. pretende-se mostrar sobre o que o capital repousa sua ação hoje em dia. sistemas de valores e imaginários a eles associados – convivendo no tempo e no espaço. lado a lado. CHIAPELLO.18 2. Algumas. desejo de auto-expressão. bem como em seu ethos e discursos (BOLTANSKI. bem como na mobilização de imaginários diversos e capacidades cognitivas e comunicacionais de seus participantes. O que este capítulo pretende apresentar – de maneira alguma exaustiva – é o contexto de emergência de alguns elementos que compõem a contemporaneidade e seu imaginário: informacionalismo. Estilos de vida alternativos àquele associado à ética do trabalho fordista. a partir do que ele realiza seus agenciamentos e empreendimentismos. na verdade. Um ambiente conformador de múltiplos estilos de vida cuja proliferação é facilitada pelas transformações impostas com a passagem do fordismo ao pós-fordismo. Mais especificamente. 2002). mesmo que de forma simplificada e certamente incompleta. este capítulo restringirá sua abordagem ao recorte propiciado pela ênfase concedida às transformações ocorridas ao redor da relação sujeito/trabalho (e. a transição dos sistemas de acumulação acima mencionados ainda se encontra em andamento em todo o mundo. em particular as decorrentes da passagem da materialidade do industrialismo à imaterialidade do informacionalismo. Como. percebido no resgate – primordialmente. aos valores e imaginários a ela associados). podemos facilmente detectar a existência de modelos produtivos diversos – e códigos de ética. de forma integrada e complementar. porém não exclusivamente – de valores associados a uma boemia artística empreendedora. incorporando-as em suas práticas. A idéia aqui perseguida enfatiza. inovatividade. . Muitas vezes.

ele próprio. p. como apontada por Mészáros em sua obra Beyond Capital (Towards a Theory of Transition).21). dissociado e independente dos produtores. o qual em suas formas convenientemente desenvolvidas subordina estritamente todas as funções reprodutivas sociais – das relações de gênero familiares à produção material. Segundo esta idéia. a verdadeira comunidade. em 1995 (apud ANTUNES. subordinadora do trabalho ao capital. sistemática e crescente . Um sistema convertido em “propósito da humanidade” que conseguiu justamente separar o valor de uso do valor de troca imanentes à mercadoria.23. da sua própria expansão e reprodução como um sistema de metabolismo social de mediação. Esse “fetichismo da mercadoria” é oriundo da transformação do dinheiro em um poder transcendente. engendrou o que o pensador alemão denominou de “fetichismo”. como apontado por Harvey (1993) em alusão à análise de Marx. as trocas de uma coisa (dinheiro) por outra (mercadoria) ocultam tudo ao seu redor: das condições de trabalho e de vida aos estados de ânimo dos produtores de tais mercadorias.1 – Capital e o espírito do capitalismo Com o advento do sistema econômico capitalista. dentro de uma dinâmica dedicada à ampliação desse último de forma contínua. passamos de um tipo de vida em comunidade – onde nossos vínculos e dependências se dão por meio de relações pessoais conhecidas –.117 apud ANTUNES. ou seja. Segundo Mészáros (1995. A generalização dessa subsunção do trabalho ao capital e de uma sociedade centrada em mercadorias caracteriza o chamado capitalismo. simultaneamente. podemos ser tão objetivamente dependentes de ‘outros’ cuja vida e aspirações permanecem tão totalmente opacas para nós” (HARVEY. um véu que mascara as relações sociais por trás dessa coisa dotada. em condições de modernização capitalista. incluindo até mesmo a criação das obras de arte – ao imperativo absoluto da expansão do capital.98). 1993. fazendo com que o primeiro se subordinasse ao segundo. p. de valor de uso e de troca: a mercadoria. p. O advento dessa economia do dinheiro. p. para um tipo onde o dinheiro torna-se. editada em Londres. visto como “uma das formas possíveis da realização do capital. 2006. uma de suas variantes históricas”. estruturante de relações impessoais e objetivas com outros indivíduos.19 2. “O conceito de fetichismo explica como. itálico do autor). o capital caracteriza-se por ser um sistema de mediações claramente identificável. 2006.

o para la búsqueda de ganancias. dissociado da satisfação das necessidades de consumo. e apresentam tanto a perspectiva individualista de Weber quanto a perspectiva coletivista de Hirschman (BOLTANSKI. sob a forma de vocação. 2002. Para tanto. no período. De um lado. p. p. 2006. para emprender la racionalización implacable de sus negocios (…). um pensamento formou-se na Europa ocidental a partir da distinção feita por Maquiavel. Hirschman pondera que os filósofos morais e políticos concentraram-se. pouco tendo a esclarecer sobre “o mundo real no qual o príncipe tinha que operar”. La idea de trabajo como Beruf servía también en la medida en que los obreros que la compartían se mostraban dóciles y firmes en su tarea. em O Príncipe. estes dois atores vão requerer justificativas para sua “adesão” ao processo capitalista. impossibilitandoos de levarem uma vida além da mera subordinação. CHIAPELLO. p. sin descanso y conscientemente. Nesse sentido.20 (ANTUNES. Weber (1964.44-45). a Reforma protestante impôs uma distinção entre um ethos religioso a enfatizar a vida religiosa fora do mundo terreno e a crença segundo a qual nosso dever era primeiro cumprido mediante o exercício de uma profissão no mundo.21). no dizer de Boltanski e Chiapello (2002. al mismo tiempo que – convencidos de que el hombre debe cumplir su deber allí donde la providencia le ha situado – no trataban de poner en cuestión la situación que les era dada (BOLTANSKI. de outro. la concepción del trabajo como Beruf – vocación religiosa que exige ser cumplida – ofrecía un punto de apoyo normativo a los comerciantes y empresarios del capitalismo naciente y les facilitaba buenas razones – una ‘motivación psicológica”. Porém. CHIAPELLO. À ideologia que justifica este compromisso com o capitalismo eles dão o nome de “espírito”.42-43). p. entre “a efetiva verdade das coisas” e “as repúblicas e monarquias que nunca foram vistas e das quais nunca se soube da existência”. porque fez com que os trabalhadores perdessem o direito de propriedade sobre o fruto de seu trabalho. signo del éxito en el cumplimiento de la vocación. Optando por textos e autores que construíram. Hirschman demonstra que mudanças . até esse momento. 2002. Já segundo a abordagem coletivista de Hirschman – na qual o compromisso com o capitalismo servia ao bem comum –. en palabras de M. no segundo aspecto.40). p. em função dos capitalistas verem-se em um processo infinito e insaciável. Para Weber. um “sistema absurdo”.108) – para consagrar-se. a su tarea. o advento do capitalismo supôs uma nova relação moral das pessoas com seu trabalho. uma nova teoria do Estado que contemplava a compreensão do “homem como ele é” de modo a “aprimorar a arte de governar dentro da ordem existente”. Segundo os autores.

CHIAPELLO. Tais justificativas – locais ou globais. o espírito do capitalismo que vem se desenvolvendo na atualidade deverá ser isomorfo a um capitalismo mundializado que se vale das novas tecnologias. para ficarmos apenas com dois dos aspectos mais comumente utilizados para caracterizar o capitalismo contemporâneo (BOLTANSKI. bem como a adesão a um determinado estilo de vida que seja favorável à ordem capitalista. p. a um só tempo.60). progresso material. 2002.46) chamam de “espírito do capitalismo” é. Crenças que. é este “espírito” em si. No entanto. não se faz necessário.21 consideráveis ocorreram entre os séculos XVII e XVIII. este conjunto de crenças com o qual a ordem capitalista se associa e que a justifica. Para os autores. legitimam tanto os seus modos de ação quanto as disposições que lhe são coerentes.52). gerais ou específicas. a opção por uma abordagem individualista ou coletivista. p. constituem os três pilares justificadores centrais do capitalismo (BOLTANSKI. ao mesmo tempo. o que deve ser destacado é que o capitalismo precisa de tais subterfúgios para a sua adesão e a sua longevidade deve-se ao fato de vir se apoiando. para os fins a que se destina este estudo. Ponderam ainda que. este 1 Na verdade.).34 e seg. e oferecendo uma linha filosófica alternativa aos sistemas políticos coercitivos e repressores propostos por alguns autores políticos e morais do período (HIRSCHMAN. Seja qual for a linha de justificação adotada – individualista ou coletivista1 –. entendiendo el término justificación en una acepción que permita compaginar simultáneamente las justificaciones individuales (gracias a las cuales uma persona encuentra motivos para adherirse a la empresa capitalista) y las justificaciones generales (según las cuales el compromiso con la empresa capitalista sirve al bien común). p. reabilitando o desejo pelo dinheiro criticado vários séculos antes por Santo Agostinho. portanto. . após passar por uma fase centrada na figura do chamado “burguês empreendedor” (de fins do século XIX a 1930) e por outra focada na “organização” (entre os anos 1930 e 1960). CHIAPELLO. em um conjunto de representações que fazem dele uma ordem. expressas em termos de justiça ou de virtude – possibilitam a execução de tarefas mais ou menos penosas. 2002. assim como um modo de organização social favorável ao exercício das liberdades econômicas e compatível com regimes políticos liberais. O que Boltanski e Chiapello (2002. eficácia e eficiência na satisfação das necessidades. 2002. p. aceitável e desejável. p. Boltanski e Chiapello (2002. ao longo dos séculos. em função das quais paixões benignas (como “certos tipos de propensões aquisitivas”) foram chamadas a combater paixões malignas (a natureza humana.” Embora as discussões sobre o chamado “espírito do capitalismo” contribuam para a compreensão das transformações pelas quais passam os valores ocidentais. em geral).45) adotam os dois aspectos: “nosotros retomamos estas dos dimensiones.

controle e execução também já era uma realidade em várias indústrias da época. em linhas gerais. 1993). verticalizada e em massa de mercadorias. 2002.122) descreve como o “poder corporativo de regulamentação da economia como um todo”. sob importante crise.Taylor – cuja obra Os Princípios da Administração Científica. concepção. que se encuentra hoy por hoy amenazada por una reducción de sus justificaciones a una argumentación mínima en términos de necesaria sumisión a las leyes de la economía.41). em Detroit (EUA). Ford acreditava naquilo que Harvey (1993. uma década depois. suas inovações tecnológicas e organizacionais não eram. Para Harvey (1993). 2. em 1914. ao adotar. em uma produção homogeneizada. a bem da verdade. e mais especificamente. o aspecto central por trás desse sistema produtivo foi a compreensão de Ford que produção de massa significa consumo de massa e que. que se encontra. no ano de 1903. que suprime a dimensão intelectual do trabalhador e o reduz a um executor de ações mecânicas e repetitivas. hasta el punto de que la salvaguarda del proceso de acumulación. p. em especial. Henry Ford fundou a Ford Motor Company. Ford deu início ao chamado fordismo (HARVEY. Predominante na grande indústria a partir de meados do século XX.22 compromisso com o capitalismo. uma jornada de oito horas diárias a cinco dólares para seus trabalhadores. p. muito diferentes de tendências já previamente bem estabelecidas. para tanto. esse sistema produtivo baseia-se. nos dias de hoje. por sua vez. remontava a pesquisas e escritos de meados do século anterior. sua racionalização do trabalho possuía um forte referencial em F. Além disso. Porém. CHIAPELLO. Compreendamos um pouco melhor o contexto de conformação dessa crise.2 – Fordismo e a crise estrutural do capital Exemplo do “burguês empreendedor” anteriormente comentado. Ao instituir a jornada fixa de trabalho e uma remuneração bem .W. precisa de la formación de un nuevo conjunto ideológico más movilizador (BOLTANSKI. e a própria divisão hierárquica entre grupos de gerenciamento. a linha de montagem na produção de seu automóvel Modelo T e. como testemunham el desconcierto y el escepticismo social crecientes. Ao implantar. de 1911. tornava-se incompreensível separar o método de trabalho do modo de viver e de pensar e sentir a vida.

as corporações esperavam um novo homem e. 1993.123).23 acima da média praticada no período. no caso da sua. pela elevação do padrão de vida. sendo necessário que uma intervenção estatal – o New Deal. por exemplo. percebe-se na implantação do fordismo o prenúncio de uma série de problemas sociais. Algo que só ocorreu efetivamente depois do fim da Segunda Guerra. de outro.124).122). o ritmo ou mesmo a organização do processo (HARVEY. p. pela . psicológicos e políticos. Ford precisava mandar assistentes sociais aos lares de seus trabalhadores para se certificar de que estavam sabendo gastar adequadamente o dinheiro ganho e que possuíam a probidade moral e familiar preconizada. Ford pretendia mais do que mobilizar os trabalhadores para a disciplina necessária à operação de um sistema de alta produtividade. dois importantes obstáculos à disseminação do fordismo: de um lado. seja para o seu estabelecimento. a dificuldade de aceitação de um sistema produtivo baseado em longas horas de trabalho rotinizado. também. p. o que passou a demandar a concepção de novos arranjos políticos. No entanto. Sua intenção era dotá-los. em detrimento de habilidades manuais tradicionais e do controle sobre o trabalho. seja em relação ao capitalismo em si: de um lado. pela preservação da democracia de massa. o já citado “poder corporativo de regulamentação da economia” não se mostrou suficiente para superar crises como a decorrente da quebra da Bolsa de Nova York. apesar das aparentes conquistas representadas por uma jornada de trabalho fixa e melhor remunerada. de Roosevelt – fizesse o que Ford vinha tentando fazer sozinho (HARVEY. propiciando maturidade ao fordismo como regime de acumulação. institucionais e sociais que “pudessem acomodar a crônica incapacidade do capitalismo de regulamentar as condições essenciais de sua própria reprodução” (HARVEY. Detectam-se no entre-guerras. de outro. em 1929. p. e o fazendo constituir-se em base de expansão do capitalismo por aproximadamente três décadas. Os assim chamados “30 anos gloriosos” (1945-1973) foram marcados por fortes e estáveis taxas de crescimento. assim. a inadequação dos modos e mecanismos de intervenção estatal para atender aos requisitos da produção fordista. pela contenção das tendências de crise. da renda e do tempo livre necessários para consumir os bens que as corporações começavam a produzir em escalas cada vez maiores. 1993. 1993.

sob estreita garantia do poderia militar (HARVEY. o Estado tinha. itálicos do autor) aponta como sendo um sistema que oferecia “a ilusão de que o (. p. (HARVEY. em plena fase das organizações. enquanto o preço pago pelo trabalho para a constituição dos elementos constitutivos do welfare state (Estado de bem-estar) era o compromisso de abandonar o seu projeto histórico-societal. quando mercados foram abertos para mercadorias e para capitais – ambos nas mãos das grandes corporações norte-americanas –. E tinha também que contribuir com o salário social e atuar sobre as negociações trabalhistas. 1993. em particular no que concernia à . nesse período. A dependência que o fordismo demonstrava ter.. que procurar controlar os ciclos econômicos investindo em áreas vitais para o crescimento da produção e do consumo de massa (o que garantia um emprego relativamente pleno). p..24 redução da ameaça de guerras intercapitalistas e por uma estreita aliança do fordismo ao keynesianismo. Principalmente em decorrência do acordo de Bretton Woods.129). regulado e fundado num compromisso entre capital e trabalho mediado pelo Estado”. duradoura e definitivamente controlado. Mas lembremos que o “espírito do capitalismo” analisado por Boltanski e Chiapello (2002) encontrava-se. nessa época. por sua vez. p. Algo que levou o capitalismo “a um surto de expansões internacionalistas de alcance mundial que atraiu para a sua rede inúmeras nações descolonizadas” (HARVEY. Na socialdemocracia então instaurada. p. de 1944. 1993. Movimento que certamente contou também – podemos aqui acrescentar – com o inestimável auxílio da indústria cinematográfica hollywoodiana.38. demandando “que os outros dois parceiros da grande coalizão [trabalho e Estado] fizessem tudo o que fosse necessário para manter a demanda efetiva em níveis capazes de absorver o crescimento sustentado da produção capitalista”. [implicando ainda] toda uma nova estética e mercadificação da cultura” (HARVEY. Vivia-se o que Antunes (2006. do papel exercido pelo Estado-nação sobre o sistema geral de regulamentação social faz com que ele seja visto “menos como um mero sistema de produção em massa do que como um modo de vida total.) metabolismo social do capital pudesse ser efetiva. e como contrapartida à posição assumida pelos Estados Unidos de “banqueiro mundial”. As decisões destas a favor da definição dos caminhos através dos quais o consumo de massa cresceria tornam-se hegemônicas. p.131). 1993.131).125). 1993.

por toda a segunda metade do século passado. fraca garantia de emprego. A única exceção encontrava-se na política monetária e em sua capacidade de emitir papel-moeda sempre que a estabilidade econômica assim o demandasse (HARVEY. A crise que se instaurou a partir de então. no entanto.) Sem acesso ao trabalho privilegiado da produção de massa. O que se viu. Todas essas correntes de oposição começaram a se fundir. havia “sinais abundantes de insatisfação.. portanto. Tal dificuldade. (. mesmo quando o sistema encontrava-se em seu apogeu. sem falar dos elos mais débeis dentre os países do Terceiro Mundo” (ANTUNES.133). p.. p.) (HARVEY. do poderoso imaginário por trás da alcunha de American Dream. p. da opressão e das numerosas formas de dominação capitalista. ampla base não-fordista à mercê de subcontratações: na verdade. à estética funcionalista e austera empregada em projetos extremamente racionalizados. Percebe-se. 1993. amplos segmentos da força de trabalho também não tinham acesso às tão louvadas alegrias do consumo de massa” (HARVEY. foram críticas e práticas contraculturais levadas em paralelo aos movimentos das minorias excluídas e à crítica da racionalidade burocrática despersonalizada. passou a expor a incapacidade do sistema fordista / taylorista e do keynesianismo de conterem as contradições próprias ao capitalismo. Cresciam.32) em relação aos ganhos pífios em termos de padrão de vida e de serviços públicos em comparação com as enormes perdas oriundas da destruição das culturas locais. em relação aos mercados. em relação ao “poder entrincheirado” da classe trabalhadora. p. as críticas à pouca qualidade de vida em um regime de consumo padronizado. 1993. 1993. com isso. em relação aos compromissos do Estado. que . Mas esse sonho não se mostrou acessível a todos.136). no próprio momento em que o fordismo como sistema econômico parecia estar no apogeu (. Sem contar no descontentamento “dos países de industrialização intermediária. 2006.132). Baixos salários.25 disseminação. era expressa pela rigidez do sistema em relação aos investimentos de capital fixo de larga escala e de longo prazo. nesse campo.. na opinião de Harvey (1993). à qualidade dos serviços oferecidos pela administração pública.. formando um forte movimento político-cultural. a partir dos anos 1960.

Para melhor compreendermos em que resultou a referida rigidez do capitalismo (HARVEY. circulação e .31). 6) aumento generalizado das privatizações por conta de desregulamentações e da flexibilização do processo produtivo. 1987. transferidos para o capital privado. 3) hipertrofia da esfera financeira em detrimento dos setores produtivos. p. Como as lutas do século XX entre o capital e o trabalho – lutas que tiveram seu apogeu na década de 1960 – não geraram a formulação de um projeto hegemônico do trabalho sobre o capital.136). 1993). em linhas gerais. 2006. 4) aumento da concentração de capitais em decorrência da fusão de empresas.29-30). na verdade. 1993. para alguns autores ela representou. A partir dele o capital voltou a se reorganizar.26 por trás de toda a rigidez específica de cada área estava uma configuração indomável e aparentemente fixa de poder político e relações recíprocas que unia o grande trabalho. Um problema cuja solução residia no restabelecimento da autoridade e na busca de novos padrões de dominação (HOLLOWAY. mercados e força de trabalho (ANTUNES. das lutas sociais. 2) esgotamento do padrão de acumulação taylorista / fordista por conta de sua incapacidade de responder à retração do consumo originada do desemprego estrutural então deflagrado. resultando em uma crise fiscal e na retração dos gastos públicos. ANTUNES. 2006). Caracterizada como uma crise estrutural do capital expressa em termos econômicos (HARVEY.132 apud ANTUNES. coube a este oferecer a solução ao problema. acarretando uma sensível redução dos níveis de produtividade. em quatro grandes objetivos: aprofundar a lógica capitalista de busca de lucro. globalizar produção. o grande capital e o grande governo no que parecia cada vez mais uma defesa disfuncional de interesses escusos definidos de maneira tão estreita que solapavam. aumentar a produtividade. na qual podem ser percebidos seis aspectos principais: 1) queda das taxas de lucros em decorrência do aumento (pós1945) do preço da força de trabalho e da intensificação. p. p. bem como seu sistema ideológico e político de dominação. recorramos à síntese apresentada por Antunes (2006) para a crise que se agudizou a partir de 1973. 5) crise do “Estado de bem-estar social” keynesiano e de seus mecanismos de funcionamento. a falência de um padrão de dominação. a acumulação do capital (HARVEY. em vez de garantir. 2006. 1993. sendo o advento do neoliberalismo da era Thatcher-Reagan sua principal expressão. nos anos 1960. O processo de reestruturação do capital iniciado no período baseava-se. p.

do espaço por onde se difundiam essas decisões. taxas altamente intensificadas de inovação (.. ao mesmo tempo. p. em seu bojo. propiciou o advento de uma “sociedade de descarte”. Tendo como foco o regime de acumulação – e mantendo intacto o modo de produção –. 2006. ainda ocorrem com o conjunto de valores que há apenas algumas décadas nos guiavam. sobretudo. Gestou-se. na verdade. É o que procuraremos caracterizar a seguir. porém encurtado pelo crescente barateamento das viagens e pela expansão das tecnologias de comunicação (HARVEY. oriunda de um duplo estreitamento: do horizonte temporal de tomada de decisões e.). Envolvia também o que este autor denomina de “compressão espaço-tempo”. Tal ênfase na obsolescência instantânea fez soçobrar a experiência cotidiana comum daqueles indivíduos imersos nos valores fordistas associados a uma laboriosidade rotineira e constante. desintegrando o senso de identidade a eles . em detrimento da proteção social e do interesse público (CASTELLS. uma incapacidade de constituição de laços de longa duração. Como conseqüência. como nos permitem vislumbrar as transformações que. 1993. 2.31 e seg. a transição do padrão fordista / taylorista para o que Harvey (1993) denomina de “acumulação flexível”. e direcionar o apoio do Estado para ganhos de produtividade e de competitividade. novos mercados e. Maior dinamismo e flexibilidade na produção talvez sejam dois dos principais aspectos a serem depreendidos das transformações que se encontram por trás da denominação de pós-fordismo. o objetivo era buscar alternativas que conferissem maior dinamismo ao processo produtivo (ANTUNES.55).140). dotar o capital dos mecanismos necessários à retomada de sua expansão. Um espaço ampliado e mais diversificado. novas maneiras de fornecimento de serviços financeiros. p. sociais e culturais A aceleração do tempo de giro na produção trouxe. assim.. Visava-se. Eles não apenas contribuem para a compreensão do novo modus operandi que se instaurou no ambiente produtivo (seja ele fabril ou não). p.27 mercados. Propiciou o que Richard Sennett (2007. e que comportava o “surgimento de setores de produção inteiramente novos. com isso. o aumento de giro na troca e no consumo.27) denomina de “corrosão do caráter”. p.)”. 2006.3 – Pós-fordismo e os novos paradigmas produtivos.

substituir outras e coadjuvá-las. 1991. 2006. A revolução tecnológica do período assumiu. É esse o fundamento das economias de escala humanas. p. aumentando por isso as economias de escala.. p. ocorrendo entre ambos. p.. na verdade. Ressalta. Foi com esse fim que desenvolveram a tecnologia eletrônica e os computadores e que remodelaram os sistemas de administração de empresa (. da atividade econômica e da organização social (CASTELLS. porém lentos e de interação descompassada. p. obrigando a um “ajuste tecnológico” extremamente rápido. (.. em benefício do capitalismo (BERNARDO.45).) que têm rendimentos decrescentes e a partir de um dado limiar os benefícios convertem-se em custos. É o que podemos depreender do trecho a seguir: Os capitalistas compreenderam (. podiam multiplicar seu lucro explorando-lhes a imaginação. Castells (2006.). 2006. 2006. economia e tecnologia trilham caminhos relacionados. sobre a qual faz recair – assim como sobre a idéia de adaptabilidade – o foco da inovação tecnológica e da transformação organizacional que vem daqueles dias até o presente. a capacidade de cooperação. 2006.43). visto inclusive como uma das primeiras respostas do capital “à confrontação aberta do mundo do trabalho..19-20 apud ANTUNES. que demonstram que indústria. tecnológica. Na verdade. [as empresas fordistas] tiveram de se concentrar nas economias de escala materiais (. 3 2 .) não podendo aproveitar economias de escala humanas – já que cada trabalhador se limitava a um único tipo de operação –. A cooperação fica reforçada no processo de trabalho.. todas as virtualidades da inteligência.). Por outro lado. todos esses elementos tornaram-se cruciais para que fossem garantidas a velocidade e a eficiência da reestruturação capitalista e para que se instaurasse o que ele denomina de informacionalismo: a nova base material.) que. um complexo padrão interativo (CASTELLS. além de resposta às necessidades da própria competição intercapitalista (ANTUNES. com o salto tecnológico que começara a ocorrer concomitantemente à eclosão da crise. o que contraria as lições aprendidas com a revolução industrial e outros processos de transformação tecnológica. que não acredita que formas e processos sociais decorram de transformações tecnológicas – nem viceversa –..28 associada. os dotes organizativos. como Castells (2006)3 procura demonstrar.44)2.97) relativiza um pouco esta proposição. p. ponderando que a proximidade entre a crise econômica e a concentração de novas tecnologias era grande demais.. no entanto.. para a sua viabilização. que aflorava nas lutas sociais dotadas de maior radicalidade no interior do espaço fabril”.. uma centralidade nesse processo. tal aceleração contou. Suas proposições relacionamse com a análise de Harvey (1993) no que tangem a noção de flexibilidade.. assim. Cada trabalhador pode realizar um maior número de operações. em vez de se limitar a explorar a força de trabalho muscular dos trabalhadores (. Um trabalhador que raciocina no ato de trabalho e conhece mais dos processos tecnológicos e econômicos do que os aspectos estritos do seu âmbito imediato é um trabalhador que pode ser tornado polivalente. A recuperação da capacidade de autoorganização manifestada pelos trabalhadores permitiu aos capitalistas superar esse impasse.

suas transformações foram.51). Castells (2006. e muito provavelmente ajudou a difundir o espírito libertário dos movimentos dessa época (CASTELLS. em substituição ao modo de desenvolvimento industrialista do regime de acumulação fordista. [assim] como o industrialismo estava ligado a sua constituição como modo de produção”. Compreendamos melhor alguns dos principais aspectos dos novos paradigmas produtivos. Nesse sentido. 4 . p. p. e responsável. que continua sendo capitalista. inovação individual e iniciativa empreendedora oriunda da cultura dos campi norte-americanos da década de 1960”. por sua vez. em última análise. 2. No nosso entender. não implicou na mudança do modo de produção. distribuição e uso do excedente” oriundo do que é produzido e não consumido.3. E contribuiu também “para a formação dos meios de inovação onde as descobertas No Prólogo do volume 1 de A Era da Informação.1 – Informacionalismo e globalismo em rede Um novo paradigma tecnológico. o informacionalismo é o modo de desenvolvimento que caracteriza o regime de acumulação flexível pós-fordista. em particular no estado da Califórnia. pelos “procedimentos mediante os quais os trabalhadores atuam sobre a matéria para gerar o produto. o segundo. Tais aspectos são: a própria instauração do informacionalismo. Caracterizou-se. p. na constituição da ambiência sobre a qual se instaurou a economia criativa e onde o espírito do capitalismo a ela relacionado pode se municiar de elementos para o seu redimensionamento. Embora não parecesse ser fruto direto de nenhuma necessidade préestabelecida. informacionalismo). ao longo das duas décadas antecedentes e a partir da influência de fatores institucionais. O primeiro é definido pelas “regras para a apropriação. baseado na tecnologia da informação.29 p. o advento de uma economia do conhecimento e as transformações ao redor do ser e a busca de reconstrução de identidades. conformou-se nos Estados Unidos a partir da década de 1970. moldar o informacionalismo. por trazer em si “a cultura da liberdade. determinando o nível e a qualidade do excedente”. culturais e econômicos diversos (CASTELLS.51-54) apresenta a distinção entre modos de produção (capitalismo. A passagem de um regime de acumulação para outro. pela “expansão e [pelo] rejuvenescimento do capitalismo. assim. na opinião de Castells (2006. bem como de um modo de desenvolvimento para outro.55). no entanto. cruciais para o capitalismo se reestruturar a partir da década de 1980 e.43). sociais e culturais que passaram a vigorar com o pósfordismo. 2006). muito provavelmente como decorrência do ambiente sinérgico de descobertas e difusões tecnológicas então instalado. em particular aqueles que ganharam centralidade. o modo de desenvolvimento4 por excelência do mundo contemporâneo (visto como pós-fordista ou pós-industrialista). 2006. estatismo) e modos de desenvolvimento (industrialismo. no nosso entender. a desmaterialização do trabalho.

2006.. de mercados a trabalho.). brinquedos etc. o que passa a ser próprio do informacionalismo é a atuação do conhecimento sobre conhecimento: um círculo virtuoso no qual “o processamento da informação é focalizado na melhoria da tecnologia do processamento da informação como fonte de produtividade” (CASTELLS. mas sim a capacidade tecnológica de utilizar. integrada e em tempo real pela primeira vez na história com o apoio das novas tecnologias. p. p. p.103). de forma produtiva. 2006. Uma economia global é algo diferente: é uma economia com capacidade de funcionar como uma unidade em tempo real. do emprego de informação e de conhecimento. desde o século XVI.142. de capital a tecnologias. 2006. Diferentemente do modo de desenvolvimento industrial – onde o cerne da produtividade encontra-se na introdução e utilização de novas fontes de energia ao longo da produção e da distribuição –.164): as controladas pelos produtores (automóveis.) estão todos organizados em escala global5 (embora parte da economia ainda continue sendo local e regional). de processos produtivos a circulação etc. em alguma medida. Claro está que qualquer processo produtivo – seja ele agrário. p. nossa capacidade de processar símbolos. a atuação desse modo de desenvolvimento caracteriza-se por ser também global e em rede. 2006. em escala planetária. economia mundial. 2006. p. mas não é necessariamente planetária. que funcionam de forma global.53-54).30 e as aplicações interagiam e eram testadas em um repetido processo de tentativa e erro: aprendia-se fazendo” (CASTELLS. Central nesta modalidade de capitalismo é a interdependência dos mercados financeiros. Assim. segundo Gereffi (1999 apud CASTELLS. no informacionalismo ele se encontra no emprego de tecnologia de geração de conhecimentos. computadores etc. E em rede “porque (.119). industrial.” (CASTELLS. itálicos do autor). e a concorrência é feita. o mais 5 “Segundo Fernand Braudel e Immanuel Wallerstein. Além dessa centralidade no processamento de informações e de conhecimentos. existe no Ocidente. Faz também com que a própria informação vire produto desse processo produtivo. No entanto. .) a produtividade é gerada. uma economia em que a acumulação de capital avança por todo o mundo.. não abrange todos os territórios nem abarca todos os processos econômicos do planeta. o que mudou não foi o universo de atividades nas quais nos envolvíamos. outro aspecto importante de ser mencionado é o fato de que a economia é global e afeta toda a humanidade.) e as controladas pelos compradores (vestuário. ou seja. etc. – vale-se. Global na medida em que seus elementos constituintes (de matérias-primas a mão de obra. “Nessa estrutura. de processamento informacional e de comunicação de símbolos. ou seja. configuradas em dois tipos distintos de cadeias produtivas. no mínimo. em uma rede global de interações entre redes empresariais” (CASTELLS.

2.54). pois o trabalho imaterial é a condição da produção de bens e serviços. há uma íntima ligação entre cultura e forças produtivas e entre espírito e matéria” (CASTELLS.31 importante (.. 1976. no nosso entender. em um determinado momento histórico. “Como o informacionalismo baseia-se na tecnologia de conhecimentos e informação. Sinergia que. na análise do austríaco André Gorz (2005).. que fez desse um sistema econômico efetivamente distinto do existente até então. SENNETT. por extensão. 2006. e da economia criativa. 1999). 2006. p..3. a seguir apresentado. 2002. Ela não se opõe ao material.. p. CHIAPELLO. 2007. . CASTELLS. o que é ainda mais central para este trabalho é a perspectiva de Castells (2006) segundo a qual existe uma penetrabilidade da tecnologia e das relações técnicas de produção por todo o tecido social. É a convergência de todos esses elementos. embora ambos não se oponham. portanto. No dizer de Marx: a dimensão imaterial do trabalho no pós-fordismo quer dar conta (.164). 2006. no trabalho morto (Marx.. como o agenciamento do saber vernacular por trás de um trabalho cada vez mais desmaterializado.) de modo a ganhar vantagem competitiva para sua posição relativa” (CASTELLS. Uma forma de trabalho que é resultante da recomposição dos trabalhos intelectual e manual. vem testemunhando a gradual desmaterialização do trabalho. comunicativo e cooperativo.2 – Desmaterialização do trabalho e economia do conhecimento Esse mundo em profundas transformações (HARVEY. Por outro lado. entre outros) é o mesmo que. Na verdade. o próprio comportamento social (incluindo aí a comunicação simbólica). O trabalho imaterial. BOLTANSKI. em geral. para se concretizar. ANTUNES. Este – até então medido pela relação entre unidades produzidas versus unidades de tempo – torna-se cada vez mais imaterial. o que modifica suas estruturas e relações e modela. p. não precisa mais de sua subsunção dentro do sistema das máquinas. 1993. em particular. constitui um elemento-chave para compreendermos melhor a emergência do contexto no qual interagem outros elementos mobilizados pelo empreendimentismo característico do capitalismo contemporâneo.) de seu caráter relacional.707-720). 2006..) é posicionar a empresa (ou determinado projeto industrial) (. o que ocorre é um novo paradigma tecnológico baseado em tecnologias de informação propiciando a realização do potencial de produtividade existente na economia industrial. Mas ela dá conta da qualidade nova de um trabalho vivo que. ao mesmo tempo em que da superação de ambos (COCCO.

19). 1999. portanto. No entanto. embora se assente sobre as capacidades expressivas e cooperativas que não se podem ensinar. e submetidos a uma divisão parcelada do trabalho. ao contrário. mas um produto que continua a produzir–se a si mesmo. O que inclusive subverte o antigo eixo de formação cultural do trabalho. 2006). esse capital humano produz-se sobre uma base cultural e sobre saberes comuns socialmente transmitidos. o trabalho imaterial foi posto no centro da criação de valor.19). p.32 como dizia Marx. CASTELLS. uma “exploração de segundo grau” (MOULIERBOUTANG. 2000 apud GORZ. portanto não completamente apreendidos pelas empresas. p.274). Para o autor... ao contrário. 2005.). e explora (GORZ. na qual o trabalhador não é mais apenas aquele que possui uma força de trabalho a ser oferecida ao capital. (. p. 2005. mas a própria empresa que. a atividade intelectual exteriorizada e coletiva. o que as empresas passaram a valorizar e a explorar comercialmente é. a mudança do material para o imaterial trouxe consigo um possível paradoxo: as novas competências e as habilidades de que as empresas necessitam para lidar com a flexibilidade. até a leva para sua vida privada. “verdadeiro motor . Os primeiros só se tornam operacionais depois de serem despojados dos saberes. passa a recorrer à vida cotidiana e à cultura nas quais se insere seu trabalhador para delas obter as competências e habilidades das quais necessita. Essa é uma das grandes diferenças entre os trabalhadores de manufaturas ou de indústrias taylorizadas e aqueles do pós-fordismo. Trabalhar no mundo pós-fordista passou a significar uma remissão ao general intelect. um recurso coletivamente produzido.. é “trabalho não-materializado. na medida em que não é mais o trabalhador que interioriza a cultura da empresa para a qual trabalha – e. Ainda assim. no nível da vida cotidiana das pessoas. mas vivo. O conhecimento tornou-se a nova principal força produtiva.247 apud COCCO. como no fordismo –. Opera-se. que existe como processo e como ato” (Marx. das habilidades e dos hábitos desenvolvidos pela cultura do cotidiano. sobre uma vivacidade presente na utilização dos saberes e que faz parte da cultura do cotidiano. Os trabalhadores pós-fordistas. com a adaptabilidade e com a reconstrução de identidades encontram-se. 2005. 1976. na análise de Gorz (2005). devem entrar no processo de produção com toda a bagagem cultural (. de Marx. É seu saber vernacular que a empresa pós-fordista põe para trabalhar.). o elemento verdadeiramente valorizado por esta nova economia (GORZ.. na verdade. em última instância. p.

ela deve ser sua própria produtora. e. inclusive e principalmente por trazer em seu bojo tudo o que se encontrava.. itálicos deste autor). 2000.. tudo passa a ser medido pelo dinheiro: [A partir de agora] todo o mundo estará constantemente ocupado fazendo business com tudo: sexualidade. O “desenvolvimento pessoal” mais íntimo conduzirá a uma melhor estabilidade emocional. um entrave que persistirá enquanto existir a hetoregeneidade que impede o capital de subsumir completamente a força de trabalho por conta de sua recusa a uma imersão total nesse jogo. modernizado. casamento. idéias.. A vida torna-se mercadoria. Toda essa análise sobre a desmaterialização do trabalho e a crescente relevância e valorização / valoração do saber de base cotidiana aponta também . p. um capital fixo que exige ser continuamente reproduzido.. apud GORZ. mas porque o cálculo econômico e do valor consegue fazer com que o tempo da vida se reduza por completo. ela deve se tornar. assim. Nós já não sabemos muito bem quando trabalhamos e quando não trabalhamos. 2001. porém. fazendo inclusive desaparecer a fronteira entre mundo do trabalho e mundo da vida. no regime fordista. p. procriação.33 da produção de riquezas”. Não tanto por estes mobilizarem as mesmas competências e habilidades. saúde. a uma abertura relacional mais natural.83-86. itálicos do autor). Nenhum constrangimento lhe deve ser imposto do exterior.. fora do trabalho..). carrega em si.25. relações. (.. etc. obrigando-se a impor a si mesma constrangimentos necessários para assegurar a viabilidade e a competitividade da empresa que ela é (GORZ. para si mesma. valorizado. 2005. o capitalismo contemporâneo pode efetivamente pôr para trabalhar a vida e as pessoas. no tempo livre do trabalhador. a um melhor desempenho econômico (LÉVY. A pessoa se torna um empreendimento (. sua própria empregadora e sua própria vendedora.. Esta “mobilização total”. identidade. p.). como força de trabalho. Um compartilhamento de atitudes lingüísticas e cognitivas.).) Mesmo os assalariados serão empreendedores individuais.23. conhecimentos. prontos a se conformarem às exigências das novidades. alargado. Trata-se de uma “mobilização total de si”. visto que agora “todos os trabalhadores participam na produção enquanto pensantes-falantes” (VIRNO. E que só pode ser abolida com o advento do auto-empreendedorismo e a supressão da relação salarial: a pessoa deve. ao substituir o operário-massa da social-democracia fordistakeynesianista pela figura do trabalhador individualizado auto-empreendedor. Portanto. (. 2005. gerindo suas carreiras como a de uma pequena empresa (. a uma acuidade intelectual melhor dirigida. beleza. tornar-se uma empresa.9-10). p.

o que se convenciona denominar de economia do conhecimento. o capital fará de tudo para “capitalizar o conhecimento”. entre outras –. Apenas aponta-se. Resumamos esse relacionamento. intuição. mas sim do conhecimento cristalizado” (GORZ...). incorporando-se às mercadorias que. são produzidas6 (GORZ. design etc. torna imensuráveis tanto o valor das forças de trabalho quanto o dos seus produtos. duas outras discussões correlatas entre si: de um lado.) [Esta. para o fato de que o valor de troca das mercadorias – materiais ou não – não reside mais na quantidade de trabalho social nelas presente (ao menos nos moldes conhecidos até então). capital imaterial): economizando mais trabalho do que custa produzi-lo. a heterogeneidade das atividades de trabalho ditas “cognitivas”.. p.29). (. a tarefa de fazê-lo funcionar efetivamente como tal. como acontece com o trabalho clássico. 2005.. fazendo-o se comportar da forma que o caracteriza como capital (no caso.] põe em crise a definição da essência do valor [e] (.30). A personalização dos serviços profissionais relacionais (educação. senso estético.. Dada a natureza diversificada e heterogênea das capacidades que mobiliza e designa – julgamento.31). 2005..) produtos do trabalho cristalizado. exemplificam a capitalização do conhecimento e sua transformação em capital imaterial no mundo contemporâneo. assim como o monopólio de um mercado simbolizado pelo nome de marca e o rendimento que este monopólio 6 pode assegurar. Essa irredutibilidade do conhecimento a uma unidade de valor nos moldes do trabalho clássico dificulta sua avaliação como capital e.) ou derivados de ofícios artísticos (como moda. Na verdade. por extensão. p. por conseqüência. Na verdade. 2005.. dos produtos imateriais que elas criam e das capacidades e saberes que elas implicam. 6 . a própria crise da noção de valor no mundo contemporâneo. o sistema das equivalências que regula as trocas comerciais (GORZ. (. com esta passagem. assim como esclarece que “os produtos da atividade social não são mais (. por sua vez. saúde etc. Economia do conhecimento indica a centralidade assumida pelo conhecimento como fator de produção.) A crise da medição do trabalho engendra inevitavelmente a crise da medição do valor. o conhecimento não é passível de ser traduzido e mensurado em unidades abstratas simples.). deslocando-se para a quantidade de conteúdos – de “inteligências gerais” – ali envolvidos. de outro. p. tornando-se privativo da empresa que o valoriza. com ele.34 para.. aqueles não deixam de ser fruto de trabalho. No entanto. controlando a utilização que dele é feita. As escalas de avaliação do trabalho se tornam um tecido de contradições. no mínimo.

tentaremos rastrear a constituição de uma cultura do consumo utilizando. 1993). de outro. Especificamente no que tange a arena do consumo. Isto foi facilitado pelo emprego de tecnologia e de informação nos processos produtivo e distributivo. mas parece ter moldado também uma cultura ao seu redor.4 – Cultura do consumo. a passagem do consumo de bens para o consumo de serviços (HARVEY. porém. mas que houvesse um maior fluxo de capitais e um maior oferecimento de bens e serviços. para a expansão dos segmentos que produzem e circulam bens simbólicos. da identidade e dos estilos de vida. abriram espaço. como apresentaremos mais adiante. de modo a apontar abordagens que não vêem nele algo que derive somente. para tanto. em fins do século XX. ao transformarem os ativos criativos em elementos centrais para a produtividade e a competitividade empresarial. 2.35 A desmaterialização do trabalho e a economia do conhecimento. Portanto. o que permitiu não apenas que mercadorias circulassem com maior velocidade. da produção (FEATHERSTONE. compreendamos melhor as transformações em torno da cultura de consumo. Em sua análise daquilo que ele denominou de “a felicidade paradoxal”. durante um tempo maior e com uma abrangência espacial igualmente ampliada. a síntese proposta por Lipovetsky (2007) para “as três eras do capitalismo de consumo”. portanto. há de se destacar ainda dois desenvolvimentos de particular importância: de um lado. o primeiro desses ciclos da sociedade de consumo deu-se com o advento dos . a discussão em torno da economia criativa e da importância de suas indústrias. identidade e estilo de vida A aceleração do tempo de giro na produção trouxe consigo o aumento de giro na troca e no consumo. Tudo isso transformou o cenário do consumo da sociedade de massa do século XX. Foi certamente neste contexto que despontou. Antes. a mobilização da moda como meio de aceleração do ritmo de consumo. ao invés de centrarmos nossa discussão exclusivamente em sua estrita relação com as condições materiais por trás da passagem de um paradigma produtivo ao outro. como vetor. 1995). simples e inequivocadamente. ambiência por excelência à qual tais indústrias irão se reportar.

. puderam ser distribuídas em escala nacional. a preço unitário muito baixo” (LIPOVETSKY.. ao invés de um aumento de preços por conta de um número de vendas menor. sopas. a expansão de mercadorias: “Afirma-se que a expansão da produção capitalista. Marcuse (1964) e Lefebvre (1971). material de limpeza. entre outros. Lipovetsky (2007. como premissa.) As atividades de lazer. manipulada (. de uma “construção cultural e social que requereu a ‘educação’ dos consumidores. Neste sentido. Horkheimer e Adorno. O marco inicial desse ciclo diz respeito ao momento da introdução – em particular no processo produtivo norte-americano – das primeiras máquinas de fabricação contínua em segmentos como fumo. ressaltando três importantes aspectos: o desenvolvimento das primeiras marcas.” Os outros dois grupos de teorias apontados por Featherstone referemse a “modos de consumo” – grupo para o qual as mercadorias são usadas para demarcar relações sociais – e a “consumo de sonhos. no entanto. rolos fotográficos. Essa abordagem (...).. Como pudemos observar em outra parte deste capítulo. Ele é fruto. 1976). Featherstone (1995..). em si.) foi desenvolvida de forma bastante notável nos escritos de Horkheimer e Adorno (1972).36 mercados de massa.31-32) aponta para três conjuntos de teorias sobre a cultura do consumo. por exemplo. 7 . (.. Enfatiza assim que este primeiro ciclo da sociedade de consumo compreendeu não apenas a produção de massa. As formas tradicionais de associação na família e vida privada.). p. embaladas em pequenas quantidades e com nome de marca.. a possibilidade de acondicionamento e a atuação da publicidade. argumentam que a mesma lógica da mercadoria e racionalidade instrumental que se manifestam na esfera da produção pode ser percebida na esfera do consumo.28) acredita que essa “nascente economia do consumo é inseparável desta invenção de marketing: a busca do lucro pelo volume e pela prática dos preços baixos”. especialmente depois do impulso recebido da gerência científica e do ‘fordismo’ (. ao mesmo tempo que o espírito visionário de empreendedores criativos”7. bem como a promessa de felicidade e realização (. Neste sentido. também... Tais máquinas “permitiram produzir em enormes séries mercadorias padronizadas que. 2007. p. mas também a invenção do marketing de massa e do consumidor moderno.28). imagens e prazeres” – que salienta a dimensão emocional da cultura do consumidor. que o capitalismo de consumo não se origina exclusivamente de técnicas industriais de produção serializada e em larga escala. cereais. necessitou da construção de novos mercados e da ‘educação’ de novos públicos consumidores por meio da publicidade e da mídia (EWEN. a arte e a cultura de modo geral são filtradas pela indústria cultural (. Ressalta Lipovetsky (2007. processo construído a partir da década de 1880 e estendido até o término da Segunda Guerra Mundial.. o crescimento dessa produção em grande escala foi largamente estimulada pela “organização científica do trabalho” preconizada por Taylor e tornada paradigmática pela indústria automobilística a partir de Ford. p. E é parte de uma nova filosofia comercial segundo a qual o lucro haveria de vir da venda de um número maior de mercadorias com uma margem menor.27).) são oferecidos como objetos inofensivos a uma massa atomizada. o primeiro dos quais refere-se à concepção de que tal cultura toma para si. p..

2007. com os já citados “30 anos gloriosos”. esta fase foi caracterizada pela abundância. a passagem do cliente tradicional para o consumidor moderno. essa primeira fase] inventou o consumo-sedução.. A fim de controlar os fluxos de produção e de rentabilizar seus equipamentos. os grandes magazines foram. Isto mudou completamente a relação do consumidor com o varejista. em parte.) [Assim. transferidos para o fabricante. as massas têm acesso a uma demanda material mais psicologizada e mais individualizada. hipermercados) a fazerem o seu papel como distribuidores de massa para a produção e o consumo de massa que tão bem caracterizaram a primeira fase. posteriormente. vendidos a granel. da sociedade do consumo de massa.31). moda) antigamente associado às elites sociais” (LIPOVETSKY. ao democratizar o consumo. o grande magazine não vende apenas mercadorias. 2007. É o momento do auto-serviço e das grandes áreas (supermercados e.29). lazeres. os principais instrumentos da elevação do consumo a arte de viver e emblema da felicidade moderna. Coincidente. a um modo de vida (bens duráveis. segundo Lipovetsky (2007). Em sua opinião. portanto. Impressionar a imaginação. 2007. muito pouco numerosas. O segundo ciclo histórico das economias de consumo surgiu por volta de 1950 e se estendeu pelas três décadas subseqüentes. por excelência. p. (LIPOVETSKY. férias. as novas indústrias acondicionaram elas mesmas seus produtos. visto que era na marca – não mais no vendedor – que aquele começaria a depositar a sua confiança.37 Até os anos 1880. fazendo publicidade em escala nacional em torno de sua marca (LIPOVETSKY.. Ao multiplicar o poder de compra do salário. “Pela primeira vez. ao difundir o crédito e permitir que as pessoas se libertassem da urgência das necessidades estritas. p. o consumo-distração de que somos herdeiros fiéis. consagra-se a estimular a necessidade de consumir. a excitar o gosto pelas novidades e pela moda por meio de estratégias de sedução que prefiguram as técnicas modernas do marketing. o que fez romper a relação mercantil então vigente promovendo. Outra importante invenção do período foi o grande magazine com sua ênfase na rapidez de escoamento do maior número possível de mercadorias e em margens de ganho menores. apresentar a compra como um prazer. . despertar o desejo. (.33). os produtos eram anônimos. A garantia e a qualidade dos produtos foram. p. e as marcas nacionais. com a publicidade. esta fase caracterizou-se como modelo.

o recalque pela liberação. em fins dos anos 1970. no entanto. de sonhos de praia.36-37). o que se iniciou a partir das duas últimas décadas do século passado – que Lipovetsky (2007) chama de sociedade do hiperconsumo – não se caracterizou apenas por mudanças na esfera do consumo. p. na verdade. as promessas do futuro pelo presente. incrementar o PNB e aumentar o nível de vida. destradicionalizar a esfera do consumo e privatizar os modos de vida. a imagem luxuriante das férias. “Ela possui como princípio regulador e constante o gosto pela novidade e não a promoção de mudanças fundamentais” (BARBOSA. achando-se toda a cotidianidade impregnada pelo imaginário de felicidade consumidora. A frivolidade e o hedonismo do período deslegitimaram os ideais sacrificiais e as normas vitorianas que prevaleciam na ética do trabalho reinante na primeira metade do século XX possibilitando a impressão (talvez ilusória) de que se vivia “o primeiro momento do desvanecimento da antiga modernidade disciplinar e autoritária. Toda a máquina econômica se consagra a isso através da renovação dos produtos. A fase II se mostra como ‘sociedade do desejo’. Esse ciclo encerrou-se. p.38 A sociedade que nasceu nessa fase visava. decoração. “um mecanismo social expressivo de uma nova temporalidade de curta duração” (BARBOSA.34) aponta para este período8. Eis um tipo de sociedade que substitui a coerção pela sedução.25). 2007. p. da mudança dos modelos e dos estilos.35). 8 . da sedução publicitária (LIPOVETSKY. para além do vestuário. a euforia publicitária. e se mobilizava em prol de um cotidiano fácil e confortável como sinônimo de felicidade (mesmo que. O que a sociedade de consumo erigida ao longo dessa fase fez foi. o que o faz ressaltar que se vivia aqui em um hibridismo que combinava a lógica fordista com a “lógica-moda”. Suas referências são os contemporâneos. celebrava a ênfase no conforto material e na modernização dos equipamentos domésticos. do crédito. a poupança pelo dispêndio. Vai. portanto. a sexualização dos signos e dos corpos. assim..25). não o passado. o mundo do aqui e agora. p. algo mais na sociedade de consumo além da rápida elevação do nível de vida médio: a ambiência de estimulação dos desejos. Por sua vez. 2007. p. e se estende para ornamentos. como já comentado.) [Essa fase] é aquela em que se esboroam com grande rapidez as antigas resistências culturais às frivolidades da vida material mercantil. estilos de vida e atividades diversas. de ludismo erótico. também. Seu advento passa a celebrar o presente social. em si. não tenha sido bem assim). Essa foi a fase na qual se construiu a ambiência anteriormente descrita por Harvey (1993) e que conferirá grande poder ao “complô da moda” que Lipovetsky (2007. pelas mudanças na atividade Vale abrir um breve parêntesis para comentar que a mobilização da moda aqui mencionada é. como aponta Harvey (1993). de modas ostensivamente jovens. porém. dominada pelas confrontações e ideologias de classe” (LIPOVETSKY. neste sentido. E está imersa em uma lógica das mudanças menores e dos detalhes. da moda. caracterizou-se. Há.. (. a solenidade pelo humor. o dever pelo hedonismo.

percebe-se. 2007. Acrescenta Lipovetsky (2007.. 2007. O sistema da produção de massa cedeu o passo a uma lógica de proliferação da variedade (LIPOVETSKY. dizia 9 . p. A primeira dessas ondas. em si. em uma economia cada vez mais globalizada.85-86): Marx e Schumpeter puseram em evidência o fato de que o capitalismo era um sistema baseado na mudança dos métodos de produção. de inovatividade: a capacidade. começada em meados da década de 1940 e por eles denominada de “comunidade de riquezas”. p. um momento que também traz. a criação real ou fictícia de novos produtos impõe-se como o novo imperativo categórico do desenvolvimento. processos e mesmo da tecnologia. Além disso. porém. na multiplicação das referências. HAIGH. algo de extrema importância para este trabalho: a efetiva preeminência da inovação sobre a produção.) passou para uma velocidade superior: no cosmo da hipermercadoria. o processo de “destruição criativa” (. Uma transformação que se opera a partir da emergência da dinâmica de personalização de produtos e serviços propiciada pelo revolução tecnológica baseada na microeletrônica e na informática. segundo a qual as sociedades contemporâneas estariam vivendo uma “humanização” das relações. na oferta de variantes dos produtos a partir de componentes idênticos. Mudanças que. Para Lipovetsky (2007). neste trabalho.39 econômica como apontadas acima. 2003.48-50). p.142).. este é.78-79). Uma transformação caracterizada por três ondas de mudanças concernentes ao apelo das massas na maioria dos países. um de seus instrumentos de marketing mais poderosos. construído ao longo dos dois ciclos anteriores. em um mundo no qual “as forças do mercado invadem quase que a totalidade dos aspectos da existência humana” (LIPOVETSKY. como apresentado nesta passagem: a fim de opor-se à desaceleração do consumo ligada à saturação dos mercados domésticos dos bens de consumo duráveis e de responder melhor às necessidades individualistas de diferenças. A este “novo imperativo categórico do desenvolvimento” demos o nome. engendraram uma economia da variedade. São os novos produtos – reais ou frutos de reposicionamentos – que passam a construir a vantagem competitiva e a realizar o aumento das vendas. os industriais empregaram novos modelos de estimulação da procura baseados na segmentação dos mercados. na descoberta de novos objetos de consumo e de novos mercados. Um novo modus operandi do sistema capitalista em resposta ao fato de que os ganhos de produtividade. já não são mais suficientes. mentalidade e/ou cultura de inovação / renovação permanente que se instaura no imaginário e na prática cotidiana de empresas e pessoas. uma possível busca de superação de um ideal de ostentação e distinção. em prol de uma série de práticas alternativas9: a O que nos traz à mente a proposição de Hey e Moore (1998. Mais sistemático que nunca. p. em seu entender. apud NUNES. nesse momento.

2007. a ética também entra em cena. os autores apontam uma reorganização das pessoas em grupos de interesses e sua mobilização em prol de uma maior participação na comunidade. p. em busca de uma afirmação da subjetividade e da identidade pessoal. a elas. . como consumidores. Não se trata de uma simples defesa contra o mundo exterior. plano de carreira. em sua opinião. Lipovetsky (2007) aponta que todas as grandes instituições são reformatadas diante do hiperconsumo: casamento. fazendo escolhas “esclarecidas”. no exterior.).40 religião deixa de ser um freio ao consumo e o indivíduo passa a buscar. Mudando seus hábitos. foco no significado das coisas e no reconhecimento e prática do ser. crenças e necessidades das pessoas da sociedade industrial: emprego fixo e formal. não demonstrando tanta obsessão pela imagem que é oferecida ao outro.. fruto de uma maior reflexividade consumidora e de uma época em que se tem mais acesso à informação e há cada vez mais a impressão de que o controle de sua própria existência se lhes escapa às mãos. política. O “tomar a palavra” não é apenas uma reação causada por experiências de consumo decepcionantes ou apresentadas como perigosas (. onda vigente até hoje. Na verdade. um divino. previdência social. E tudo isso. esta onda foi gradualmente substituída por uma chamada “mundo fora de controle”. uma maneira de construir um poder pessoal sobre um território extremamente próximo no momento em que os grandes projetos coletivos perderam sua antiga força de mobilização (LIPOVETSKY. Após seu ápice em meados dos anos 1980. fazendo crescer o consumo de produtos socialmente corretos e verdes. Seu ápice ocorreu em meados da década de 1990. p.139). Claro que o próprio Lipovetsky (2007. entre outros. e consumidores engajados sucederem a militantes políticos.. O que se poderia chamar de “cogito hiperconsumidor” aparece como uma das expressões da escalada individualista. mesmo que esse consumidor – cada vez mais informado – instaure uma suposta vitória do “ser” sobre o “parecer”. mas de um instrumento de apropriação individual de uma parte do mundo dominado pelo mercado. período em que se “ergueu” a terceira onda. ainda assim “suas decisões de compra são mais dependentes da dimensão imaginária das respeito ao conjunto de valores. busca de satisfação e crescimento pessoal. caracterizada pela perda da fé nessas crenças e na capacidade das instituições em provê-las. Na chamada “comunidade dos significados”. sindicalismo etc. um sentido para a vida que a própria religião institucionalizada já não mais consegue oferecer. Isto porque.46) apresenta – sem desenvolver extensamente – a chave para relativizarmos esta autonomização da subjetividade ao mencionar que vivemos também sob o triunfo das marcas e de nossa dependência. uma essência. benefícios. o neoconsumidor erige-se em ator livre que avalia os riscos e discrimina os produtos.

No fundo. Pelo contrário. a outra. foram reestruturados pela lógica do neo-individualismo. sem que seja preciso renunciar ao que quer que seja de exterior (conforto. a mudança. inscrito na própria lei da evolução histórica” (LIPOVETSKY.. poder e serenidade. sucesso profissional. A partir do pós-fordismo. para uma aparente grande confusão de sentimentos que se instaurou diante da volatilidade e da efemeridade apontadas por Harvey (1993. as modas. lazeres) (LIPOVETSKY. nos séculos seguintes. em outras palavras. tudo parece opor diametralmente a concepção da felicidade material e a da felicidade espiritual. dos valores e da visão de mundo que as empresas constroem e disseminam através da publicidade e da identidade visual (corporativa e de marca)11. porém de uma forma exacerbada e potencialmente paradoxal: a felicidade. na realidade. a curiosidade epidérmica é que dirigem as novas buscas de sentido.) Os ideais de renúncia ao mundo foram trocados pelas técnicas de auto-ajuda que supostamente proporcionam a uma só vez êxito material e paz interior. p. a chave para relativizar a plena superação de um ideal de ostentação e distinção. mas também porque o fenômeno pode parecer estar em contradição com um consumo desprendido do código das pressões simbólicas. no nosso entender. a mobilidade dos entusiasmos. agora. e transformada. também cooptados e mercantilizados pelo próprio sistema 10 A busca por autenticidade pelo consumidor contemporâneo é amplamente explorada pela literatura de marketing. Os prazeres elitistas não se evaporaram. BRIDGES. (. PINE II. p. as transformações comentadas por Lipovetsky (2007) apontam. energia e tranqüilidade. “em horizonte do gênero humano. Uma põe a ênfase na aquisição dos bens mercantis. Independente disso ressalta o autor que se persegue aqui. pondera: “A questão merece que nos detenhamos nela não apenas porque. 2008). Na verdade.333-335) torna-se. Na verdade. ao ser. elevada a ideal supremo pelos modernos do século XVIII. (.” 11 . como podemos depreender (LEWIS. mas. Ou seja.. a felicidade interior. um ideal paradoxal na medida em que o objetivo do hiperconsumidor é tornar sua existência mais qualitativa sem. sexo. saúde e confiança em si.) Os ‘valores essenciais’ são celebrados. Esta noção. o mesmo que se perseguia no segundo.). (. 2007. a outra.349-351). porém.. criando satisfações mais para si que com vista à admiração e à estima de outrem (. cada vez mais. 2007.263) quando da passagem do paradigma fordista para o da acumulação flexível. 2004) e (GILMORE. no entanto. compramos uma marca e não um produto. tanto maior a necessidade de descobrir ou produzir algum tipo de verdade eterna que nela possa residir”. como sugerido pelo próprio Lipovetsky (2007.) Evidentemente. também. o esnobismo. de classificar-se e diferenciar-se não desaparecem de modo algum. Aqui se encontra. o gosto de brilhar... p. no terceiro ciclo. p.. abrir mão do que o mundo moderno lhe proporciona.47). uma dá prioridade ao ter. beneficiando-se de uma imagem de si para si. Hábitos mais seguros e valores mais duradouros passam a ser perseguidos (mesmo que sejam. tornou-se difícil manter qualquer sentido firme de continuidade: “quanto maior a efemeridade. ao fim e ao cabo. porém não é mais tanto o desejo de reconhecimento social que serve de base ao tropismo em direção às marcas superiores quanto o prazer narcísico de sentir uma distância em relação à maioria.41 marcas”10.. no aperfeiçoamento da consciência..

no século XX.4.42 causador desses impactos disruptivos sobre o ser e a coletividade). Percebemos. E. 2. o fordismo caracteriza-se por ser.1 – Ser e identidade Como já dito em outra parte deste capítulo. Castells (2006. um modo de desenvolvimento que.57-58) entende o “processo pelo qual um ator social se reconhece e constrói significado principalmente com base em determinado atributo cultural ou conjunto de atributos. Nessa reestruturação social. ou mesmo o econômico e o social da Revolução Industrial e da luta de classes marxista. p. em paralelo. uma nova representação da sociedade. Mas aponta também para uma discussão sobre o papel das identidades no mundo contemporâneo. como o religioso na Idade Média. pensar e sentir a vida. que certas idéias tradicionais – como. e nos Estados Unidos o país detentor do papel 12 Por identidade. propiciando o surgimento de um regime de acumulação pautado pela flexibilidade – de processos. . o político na Ilustração. mercados e trabalhadores –. a noção de que o preço de um produto baseia-se na relação entre a oferta e a procura – começaram a não fazer mais tanto sentido. percebemos que coletividades voltadas para si mesmas e para o interior de cada um daqueles que as compõem começaram a substituir as antigas coletividades voltadas para o exterior e para a conquista do mundo. diante do longo e complexo processo de declínio e enfraquecimento daquilo Touraine (2007) denomina de “modelo europeu de modernização”. sendo impossível separar seu método de trabalho do modo de viver. por exemplo. uma nova estrutura social também começou a emergir do processo. a ponto de excluir uma referência mais ampla a outras estruturas sociais”. a preeminência da identidade12 como seu princípio organizador. 2007). um modo de vida total. 2007). assim. Quando este modelo estruturante das relações sociais de boa parte do século XX entrou em colapso sob o peso da crise estrutural do capital e das tensões sociais com o trabalho. que desintegra o senso de identidade a eles associada (SENNETT. na verdade. e que entre os produtos criados pela propaganda figuravam a nossa própria imagem e subjetividade. a nortearem a leitura do mundo fordista (TOURAINE. enfim. Engendra-se a já referida incapacidade de constituição de laços de longa duração. Encontramo-nos. em detrimento de outros fatores externos legitimadores da coletividade. teve na sociedade de massa sua forma mais acabada. mais do que um mero sistema de produção em massa.

em muitos países. incrementando a capacidade de ação sobre si mesma” – que só é possível de ocorrer naquelas sociedades abertas capazes de conquistar mercados e de dominar seu meio ambiente. existe cada vez menos: são os mercados. 2007.. Sociedades onde as lutas de classes adquirem o vulto que têm porque se encontram repousadas sobre si mesmas. enfim. mediante a conquista da sociedade em nome do nacionalismo. cidades ou indivíduos mais do que favorecem a construção de um novo tipo de sociedade (TOURAINE. Isto porque o triunfo do mercado faz diminuir. configurando-se pela força dos conflitos sociais. que rejeita qualquer tipo de análise ou forma de organização do social que encare 13 Outros dois processos de crise desse modo de desenvolvimento seriam. No entanto.. Um tipo de visão totalmente social da vida social – na qual a noção de sociedade adquire estatuto de “princípio de avaliação das formas de conduta pessoais ou coletivas no conjunto social. Sociedades cujos recursos encontram-se concentrados nas mãos de uma elite. não fazendo qualquer apelo a um ente externo localizado acima ou abaixo delas. que dominam a natureza pelo emprego da força e da razão. Sociedades cujo projeto pedagógico ajuda a construir a imagem que têm de si mesmas.67). o fato de que o modelo europeu de modernização é um modo de desenvolvimento caracterizado por dois grandes vetores: primeiro. da Inglaterra. 2007. itálico do autor). particularmente as redes financeiras. “impondo disciplinas e fazendo desaparecer as diferenças entre os indivíduos por trás da uniformidade da norma”. mas a si mesma. p. Um modelo de desenvolvimento. as categorias superiores ou médias repeliram ao mesmo tempo a oposição operária e a secularização. por uma forte e constante referência da sociedade não a um deus ou a um movimento da história. na verdade. sustentado este pela vontade repressiva das forças armadas” (TOURAINE.65-66. como ponto de partida. Esta. a própria existência da sociedade. que dominam uma vida econômica na qual o consumo de massa progride rapidamente.43 de destaque que fora. a sociedade de massa – cujo declínio engendrou a emergência da nova estrutura social – representa apenas um de seus grandes processos de crise13. mais do que o auge daquele modelo de desenvolvimento. que “amam o pensamento e a ciência. a “perda das tensões dinâmicas” – representada pela “democratização de uma sociedade onde os conflitos fundamentais encontraram soluções ou mediações institucionais” – e a “submissão a uma ditadura repressiva” – representada pela “forma autoritária de Estado (. . Compreendamos melhor então este declínio tomando. mas desconfiam da consciência”. p.) através da qual. respectivamente. As tecnologias de comunicação facilitam as relações entre empresas. um século antes. e cujo ideário econômico reduz os trabalhadores a indivíduos rotineiros postos em movimento mediante gratificações materiais. durante o grande período de triunfo do liberalismo.

por um lado. como apresentada anteriormente. que se apóia na centralidade da idéia de sociedade e no papel exercido por seus conflitos internos. “que é universalista e não depende (. Numa palavra. portanto.) (TOURAINE. Vivemos. 2007. Ainda assim. Caminho no qual se formou uma longa caravana na qual Holanda. pela idéia de modernidade. estamos . Ora. estão. na sociedade (TOURAINE. atitudes e posturas. Isto porque a modernidade pressupõe justamente o reconhecimento e a defesa de fundamentos não sociais da ordem social. onde os indivíduos estavam deprimidos numa sociedade bastante contente consigo mesma. Uma noção que se opõe à idéia de sociedade legitimada. p. em sociedades descontentes consigo mesmas. a representação de um personagem consiste em indicar a função social e o ambiente social desse personagem: vestes. Esse modelo de desenvolvimento. Isto porque o elo que liga ator e sistema está rompido: o sentido que algo tem para o segundo deixa de ser o mesmo que tem para o primeiro.. o que fez crer na existência de um único caminho para a modernização. itálicos do autor). mas onde cada um forja para si mesmo projetos e expectativas mais positivas. particularmente as classes sociais. Estados Unidos ou mesmo Japão e Alemanha. Situação inversa daquela em que vivemos por muito tempo. 2007.60-61). tudo deve definir a posição social do personagem e suas características pessoais são percebidas tanto melhor quanto mais claramente for indicado o enquadramento social daquele que é representado. Grã-Bretanha.44 seus agentes de um modo diferente do que o papel que exercem. Clássico há mais de um século. fundamentada por sua própria existência. este modelo confere também uma grande importância à idéia de “representação”.58-60). hoje estes retratos socialmente definidos caducaram (. por outro”. que as forças políticas representam os atores sociais. Mas o sentido para a sociedade tende a ser sempre mais fraco do que o sentido para os próprios atores. Segundo.. agora. ao optar por fazer menção também à idéia de modernidade.) de seu papel no funcionamento da sociedade”. 2007. p. e o apelo a princípios universalistas. esse modelo avançou de tal modo que passou a se identificar com a própria noção de modernidade. Num campo diferente. portanto. Presume-se.. como a razão. estiveram ou acreditam ter possibilidades de estar na frente (TOURAINE. do lugar que ocupam. p. procura se afirmar. Por toda parte encontramos a mesma dissociação entre o sentido que uma atividade tem para a sociedade e o sentido que ela tem para quem a exerce. leva as sociedades ocidentais a se agitarem constantemente “por um conflito entre uma visão ao mesmo tempo sistêmica e utilitarista.63. do que resulta uma proliferação de duplos sentidos contra os quais esse ator. com isso..

p. 2006.. necessariamente.) em que os serviços culturais substituíram os bens materiais no cerne da produção. para falarmos de nós mesmos em termos culturais: religião. é a defesa da personalidade e cultura do sujeito (. será mobilizado pelo referido espírito do capitalismo e cooptado pelo empreendimentismo presente na economia criativa. da conseqüente ascensão do conhecimento como principal fator de produtividade e da inevitável mobilização total do saber vernacular por parte do indivíduo auto-empreendedor.45 assistindo a uma transferência de valores da sociedade para os indivíduos e entrando. portanto.. itálico do autor) quer dizer ao afirmar que “numa sociedade (. de falar sobre a vida coletiva em termos sociais. p. mobilizadas e agenciadas em seu processo produtivo. por ela. que o transformará. Um sentimento – verdadeiro ou ilusório. Compreendamos melhor a noção de economia criativa e algumas das possíveis manifestações da identidade do sujeito contemporâneo que são. por isso. . O fim do social a que se refere Touraine (2007) é representado pela ascensão do empenho coletivo na produção de si pelos próprios indivíduos. 14 “O sujeito pessoal luta contra as formas de vida social que tendem a destruí-lo. a ascensão da identidade como fator organizador do social. mas igualmente contra o tipo de individualismo que é manipulado pelos estímulos dos mercados e dos programas” (TOURAINE. numa nova representação do mundo econômico (TOURAINE. em substituição à antiga concepção de sociedade fundada nela mesma. 2007. a um só tempo. no entanto.168 apud CASTELLS. corpo.. A despeito do que possamos depreender dessa passagem.. em detrimento da noção de sociedade fundada em si mesma. Mas talvez suscite a impressão de estarmos vivendo em um mundo onde nos é permitido desejar (ou mesmo incentivado a exercitar) a autoexpressão. um mundo somente de sujeitos14. 2007. E se nos reportarmos à passagem em que tratamos da gradual desmaterialização do trabalho.) que substitui a idéia de lutas de classes”. não importa – facilmente manipulável que. não engendra. compreenderemos melhor o que Touraine (1994. p.58. em processo produtivo e produto desse processo. neste momento. Deixamos.79). p. quando podemos.26). sexualidade etc.

tendo sido estudadas ao longo de toda a primeira metade do século XX apenas como mais um ramo no âmbito da economia industrial” (MIGUEZ. reconhecimento. p. este sentido negativo ainda está muito presente” (LIMA. . divisão e especialização do trabalho. p.) não chegaram a configurar uma disciplina específica no campo da economia.5 – Economia criativa e o empreendimentismo de estilos de vida alternativos Segundo Paulo Miguez (2007. música. O trabalho crítico de Adorno e Horkheimer.7). 2005. Nessas indústrias. nos anos de 1980. em sua opinião. por parte dos formuladores de políticas culturais. desde o século XVIII. quando Theodor Adorno e Max Horkheimer cunharam a expressão “Indústria Cultural”: “o nome genérico que se dá ao conjunto de empresas e instituições cuja principal atividade econômica é a produção de cultura. a discutir “questões relacionadas ao mecenato público e privado e os processos de formação dos preços das obras de artes” (MIGUEZ. 2007. Dos fundadores da economia política até os pensadores de meados do século XX.9-10). como produtos destinados à troca e ao consumo no mercado (MIGUEZ. A primeira grande virada. 2005. que essas atividades seriam economicamente significativas.7). com fins lucrativos e mercantis” (LIMA. 2007.. poucas foram as aproximações entre a teoria econômica e o campo da cultura (este geralmente restrito à chamada “alta cultura”: belas artes. p. p.9). no entanto. tão somente.. Lembra também que “as indústrias culturais (. os bens simbólico-culturais passaram a obedecer à lógica que preside a economia capitalista (uso crescente e massivo da máquina. mais remotamente. a relação entre economia e cultura restringe-se.8).46 2. abriu espaço à polemização sobre a mercantilização em simples da meio cultura de e a transformação “Mesmo com da o espontaneidade criativa consumo. deslocando-se de uma “economia das artes” para uma “economia da cultura”.8). 2007. a economia criativa – enquanto campo de investigação e de possibilidades práticas – guarda uma filiação com a economia da cultura e. neste sentido. literatura e teatro). p. p. ocorreu em 1947. alienação do trabalho) o que faz com que estes bens passem a ser produzidos já como mercadorias. ou seja. Lembra ainda o fato de que. Somente em meados do século XX estas relações se estreitaram. com a economia das artes.

ao mesmo tempo em que enfatizava o papel da arte e da cultura na promoção de inovação e crescimento econômico (LIMA.7). Miguez (2007) ressalta o fato de que foi somente em meados da década de 1960 que passamos a ver uma efetiva aproximação da ciência econômica em relação ao campo cultural. 2005. na última década do século passado. p.10). o pioneirismo da Austrália quando. Indústria cultural e economia da cultura atravessam a segunda metade do século XX até que. em 1994. Ressalta-se. a indústria criativa. HUJIGH. p. quando o partido trabalhista do então primeiro ministro Tony Blair identificou “as indústrias criativas como um setor particular da economia [reconhecendo] a necessidade de políticas públicas específicas que potencializem o seu expressivo ritmo de crescimento” (MIGUEZ. classificando as atividades culturais tradicionais. economía de la información y de la incertidumbre). e de um painel exclusivamente dedicado à questão das indústrias criativas na perspectiva dos países em desenvolvimento.5). isto se deu por três fatores: el aumento de una propensión a generar flujos de remuneración y de empleo. o debate só começa em 2004. como a indústria de conteúdo. 2007. Em 1997 foi a vez da Inglaterra15. p. 2005. em resposta “à necessidade de promover a revitalização de determinadas regiões e cidades”. 15 No Brasil. A expressão surgiu em meados dos anos 1990. “surgem diversos aparatos conceituais. a economia criativa. en el plano teórico. a indústria do entretenimento. porém fugindo do debate clássico sobre a mercantilização da cultura. p.5). . Como apontado por Françoise Benhamou (apud MIGUEZ. p. no âmbito das políticas públicas. 2007. 2006 apud LIMA.47 Quanto à expressão “economia da cultura”. Um desses conceitos – indústria criativa – estabeleceu-se como uma extensão da indústria cultural. revisión del supuesto de racionalidad. formulou o conceito de creative nation para embasar “uma política cultural voltada para a requalificação do papel do Estado no desenvolvimento cultural do país” (MIGUEZ. enfatizando a relação entre a criatividade e a economia no sentido de produzir e circular bens simbólicos. economía de las organizaciones. la necesidad de evaluación de las decisiones culturales y. 2007. em São Paulo. neste sentido. para descrever as atividades econômicas que produzem conteúdos simbólicos” (SEGERS.7). el desarrollo de la economía política hacia nuevos campos (economía de actividades no comerciales. com a realização da XI Conferência da United Nations Conference on Trade and Development – UNCTAD. a indústria da experiência e a indústria do copyright.

Na perspectiva aqui adotada. a elaboração de políticas de apoio a atividades com forte vínculo local. The creative industries are those in which the product or service contains a substantial element of artistic or creative endeavour and include activities such as architecture and advertising. “O termo economia criativa pode permitir. . como o artesanato” (LIMA. indústria criativa diferencia-se daquela em razão dos contextos em que ambas emergem. p.8). 2007.48 Embora usada como sinônimo de indústria cultural até o final dos anos 1990.2]). de forma isolada ou coletiva. cujas fronteiras seriam mais amplas que os da indústria criativa. The contents are typically protected by copyright and they can take the form of a good or a service. 2005. querendo designar este que vem se constituindo em um dos recortes possíveis do campo econômico. The term creative industries encompasses a broader range of activities which include the cultural industries plus all cultural or artistic production. design. publicidade etc. Science and Culture Organization – UNESCO (2006. A adoção do termo economia criativa. [p. whether live or produced as an individual unit. Independente da escolha discursiva aqui feita. segundo a autora: uma expressão restritiva e denotadora de capital e organização tradicional dos meios de produção. Segundo a United Nations for Education. p. audiovisual. publishing and multimedia. Apesar de economia criativa e indústria criativa serem expressões usadas largamente a partir de 1995. por exemplo. no lugar de indústria criativa. acreditamos ser pertinente a adoção das três expressões: “economia criativa”.).4) ressalta o fato de que tais expressões configuram “um campo de conhecimento préparadigmático. phonographic and cinematographic productions as well as crafts and design. p. the term cultural industries refers to industries which combine the creation. em função das críticas que existem ao emprego da expressão “indústria” para a produção criativa. Cultural industries generally include printing.97 apud MIGUEZ. Miguez (2007. Carmen Lima (2005) ressalta também que o Programa das Nações Unidades para o Desenvolvimento – PNUD vem adotando especificamente a expressão economia criativa. permitiria uma maior flexibilidade para a formulação de políticas públicas adequadas aos países em desenvolvimento. production and commercialization of creative contents which are intangible and cultural in nature. “indústria criativa” e “indústrias criativas” quando quisermos designar os segmentos atuantes nessa economia (como moda. principalmente nos já referidos textos relativos a políticas locais de desenvolvimento e em pesquisas sobre economias regionais. ainda que em rota ascendente e ritmo crescente de constituição”.

às tendências éticas. o debate sobre as indústrias criativas aponta para a importância de transformá-las em objeto de políticas públicas. p. conforme já relatado. diversidade cultural e direitos humanos” (SANTOS apud FONSECA. aos jogos lingüísticos. Abriu espaço também para deixarmos de pensar no indivíduo como parte integrante de um povo – conceito associado à existência do Estado –. a economia criativa. não mais centrado na transformação (da natureza ou do outro). A adoção do conceito de multidão é defendida por Virno (2001) em função da já referida desmaterialização do trabalho trazer à tona alguns fenômenos que se tornam ininteligíveis se analisados de outra forma. gerar crescimento econômico e promover inclusão social.2). às formas de vida. neste sentido. 2. no nosso entender. 2006). conformados por – e constituintes de – virtualidades (potencialidades) e imaterialidades (habilidades cognitivas e capacidades comunicativas).1 – Multiplicidade. capaz de criar empregos e divisas de exportação. publicização do intelecto e virtuosismo A crise da sociedade fordista não abriu espaço apenas para a centralidade das identidades. 2001. não apenas deixá-las à mercê das leis de mercado. é vista por Edna dos Santos.5. mas sim na mobilização e agenciamento de estilos de vida múltiplos e alternativos. neste sentido. como já apontado anteriormente (TOURAINE. portanto. na dicotomia do binômio tempo do trabalho/tempo do lazer e na homogeneização da sociedade de massa. de uma estratégia geral de se repensar a economia global e. com seus vínculos macro e micro com a economia como um todo. cujos termos e conceitos a seguir apresentados comporão alguns dos insumos utilizados em seu processo produtivo. aqui vista como “a forma de existência política e social dos muitos enquanto muitos” (VIRNO. É parte. vista aqui como agente do processo de reestruturação e revitalização do capitalismo após a crise do paradigma fordista da década de 1970.49 Diretamente associado à transformação da propriedade intelectual em elemento decisivo para o desenvolvimento dos países e de construção de vantagens competitivas. 2007). O autor se refere. Assim. chefe do Programa de Indústrias Criativas da UNCTAD. para pensarmos nele como pertencente a uma multidão. entre outros aspectos associados à produção material no mundo . como “uma nova estratégia de desenvolvimento. Um processo.

o “epicentro desse animal lingüístico que é o ser humano”. Já no pensamento socialdemocrata o encarceramento se deu através do binômio “coletivo” x “individual”: o povo é a coletividade.. o termo unitário que Virno (2003. ou seja. Como conceito historicamente derrotado para o conceito de povo e sua unidade no Estado. Os “lugares comuns” publicizados tornam-se os substitutos recorrentes.38) propõe para designar a forma de vida e os jogos lingüísticos do mundo contemporâneo. etc. embora não tenham desaparecido.”. mas não àquele. Uma certa expressão funciona aqui. Podemos entender a emergência dessa premissa pela já mencionada noção marxista de general intellect. Tais estruturas gerais tornadas públicas são os chamados “lugares comuns”. p. os “muitos” existentes por trás da noção de multidão foram primeiro encarcerados pela filosofia política liberal dentro do binômio “público” x “privado” (no sentido de falta. enquanto “a multidão é a sombra da impotência. As assim denominadas . resultando daí que “a estrutura lingüística mais geral e abstrata se faça instrumento para orientar a própria conduta” dos indivíduos. assim. p. inexprimível. por sua vez.. mas uma premissa” (VIRNO. Como também acredita não haver mais razão de ser uma leitura do contemporâneo que se faça a partir da inexorável imbricação entre a noção de povo e o Estado. indizível. Indo um pouco além: para a social-democracia. Estes “lugares especiais” se dissolveram.50 contemporâneo. que é o intelecto – “a vida da mente” – tornado público e posto em primeiro plano. da desordem inquieta. o intelecto.3). ainda assim ela requer uma unidade.). e nada mais são do que “a forma lógico-lingüística que alinhava todos os discursos”. do indivíduo singular” (VIRNO. 2001. Multidão é. Embora o Uno da multidão não seja mais o Estado. da idéia aristotélica de “lugares especiais”: os modos de dizer e pensar “que somente se desenvolvem junto a um ou outro âmbito da vida associada (. E esta unidade é exercida pela “linguagem. Esta não seria mais a unidade perseguida em um mundo de agenciamentos das capacidades cognitivas e comunicacionais de seus atores. mas não ali. a singularidade do indivíduo – que é a própria singularidade da multidão – resultava inefável. um tipo de argumentação serve para convencer a este interlocutor. 2001. privada de voz e de presença pública. as faculdades do gênero humano. no entanto. acredita que o encarceramento da noção de multidão nesses binômios não se sustenta mais. p. Virno (2001). O Uno não é mais uma promessa.4). privação): a multidão era privada da esfera dos assuntos comuns.

pode buscar uma esfera pública não-estatal. mas por conta de uma necessidade. a adaptabilidade. pode constituir um diferente ‘princípio constituinte’.... de modos específicos de dizer/pensar”. um conjunto de hábitos específicos. intenta-se fazer 16 A dialética temor-proteção é. a multidão não converge numa vontade geral (. social e coletivo da atividade intelectual que se torna. hoje em dia – e mesmo para Marx. Esse princípio unificador. opõe-se à divisão do trabalho. não fornecem mais “um critério de orientação. ou com o antigo “ofício” (.). significa que a segmentação do âmbito do trabalho já não responde a critérios objetivos. a subjetivação da multidão através de três categorias: individuação.. a contradiz. não se faz esfera pública. que no pósfordismo aparece como mero recurso produtivo. enquanto muitos. vemos. a faz desmoronar (. (.11). já no século XIX –. Por todos os lados.).. dinamiza a rígida área da divisão do trabalho. a congregação religiosa. “técnicos”. 2001. O intelecto público. As outras duas – que terão alguns de seus aspectos sintetizados mais à frente –. tagarelice e curiosidade.. por um lado.. e. a relação entre a multidão e a crise da tripartição Trabalho. Porém..) se. 2001. o posto trabalhista – continuam existindo... E por dispor desse intelecto publicizado (os “lugares comuns”) ao qual pode recorrer. comunidade política. Os muitos.). p. reportamo-nos a uma mesma base de construções lógico-lingüísticas (fundamentais ou mesmo gerais). para Virno (2001). com a “profissionalização”.8-9). além disso. É este caráter exterior.). já que é isso o que garante a velocidade da reação frente às inovações. de outro.) em duplo sentido: no trabalho se depende da pessoa para isso ou aquilo. Nenhuma relação. enquanto pré-requisito técnico. como podemos perceber em relação ao trabalho contemporâneo: o compartilhar as atitudes lingüísticas e cognitivas é o elemento constitutivo do processo de trabalho pós-fordista.). Apenas não são mais responsáveis por apontar a direção. e não mais a códigos ético-comunicativos setoriais.. na concepção de Virno (2001). mas que é explicitamente arbitrária (. Política e Pensamento. “o verdadeiro motor da produção de riqueza” (VIRNO. no entanto.. o que conta verdadeiramente é a unificação originária do dote lingüístico-cognitivo. Para o capital.. por outro fomenta a dependência pessoal (. por desejo de obter proteção em uma sociedade privada de tais códigos comunitários16. a dissolução desses “lugares especiais” engendra a adoção dos “lugares comuns” não porque assim alguém o decida. Esse compartilhar preliminar (. engendra uma multiplicidade de formas de submissão. são. p.) A publicidade do intelecto (. o que. a seção do partido. etc. têm como base o pedestal da publicidade do intelecto: para o bem e para o mal” (VIRNO. ao contrário. uma busca confiável..51 “comunidades substanciais” – como a agremiação de futebol. . uma das três formas de aproximação da questão da multidão. de um lado.. Todos os trabalhadores participam na produção enquanto pensantes-falantes.. não de regras dotadas de poder coercitivo anônimo.

Uma distinção clara e precisa até a época fordista17.) é precisamente a que entrou em decadência. visto que o trabalho pós-fordista passou a absorver inúmeras características típicas à ação política. a reflexão teórica silencia o mundo das aparências. Sustento que no trabalho contemporâneo descobre-se a “exposição à vista dos demais”. a familiaridade constitutiva com a contingência.. porém.14).). na verdade. (. p. (.. usos ou costumes. restringir a definição de artista: este é tanto o exímio pianista quanto o orador persuasivo.. a classe trabalhadora no mundo contemporâneo – o trabalho vivo subordinado – coincide com a própria noção de multidão. Não pensemos com isso. na multidão e fazem vir à tona a base sobre a qual esta noção se constrói no mundo contemporâneo: a partir da desintegração da divisão clássica da experiência humana em trabalho (ou poiesis). mas modifica esse contexto mesmo. p. O que caracteriza a atividade do virtuoso é a execução de algo cuja finalidade encontra-se em si mesma.52 submissa à totalidade da pessoa. a suas atitudes comunicativas e cognitivas básicas. a relação com a presença dos outros (. tem a ver com o possível e o imprevisto. minuciosas. produção de novos objetos. o trabalho produtivo de mais-valia. não sobre os materiais naturais. todavia. Dissolveram-se os confins entre a pura atividade intelectual. tanto o bailarino brilhante quanto o sacerdote de sermão sugestivo. introduz na cena dotes e requisitos que. não preenche de objetos ulteriores o contexto onde opera. na verdade. 2001.. Neste sentido. processo repetitivo e previsível. Trabalho e intelecto se fundem. essa antiga tripartição. o trabalho subordinado. Por virtuosismo Virno (2003. pertenciam à ação política (VIRNO. Sustento que o trabalho pós-fordista. personalizadas: eis ali a contrapartida negativa da publicidade/unificação do intelecto” (VIRNO. assim. no entanto.. Hierarquias proliferantes.14). hoje sem sentido. tão somente o sujeito produtor de mais-valia. 2001. com as quais se hibridizou.) Pois bem. O intelecto puro possui uma índole solitária e não-aparente: a meditação do pensador escapa do olhar dos outros. engendrando um dos traços fisionômicos da multidão contemporânea. segundo uma tradição secular. Virno (2001) ressalta que esta. 2001. . o imprevisto e o possível. p. Diferentemente do trabalho..15) compreende “a capacidade peculiar de um artista executante” sem. Significa. com sua cooperação cognitiva e lingüística. a ação política e o trabalho” (VIRNO. não se reduz a uma simples coincidência com determinados hábitos.10-11). sem se depositar em um produto acabado ou duradouro (a performance do bailarino não deixa atrás de si 17 “O trabalho é a troca orgânica com a natureza. a ação política intervém nas relações sociais. p. Esta subsunção de características da ação política ao processo de trabalho nos remete a outra importante característica da multidão contemporânea: o seu virtuosismo. ação política (ou práxis) e intelecto (ou vida da mente). que a multidão marca – ou marcará – o fim da classe trabalhadora.

2001.19). é algo que exige a presença do outro. precisamente. o trabalho requer um “espaço de estrutura pública” e se assemelha a uma execução virtuosa (sem obra). Quando o trabalho. o ..) No pós-fordismo. e. enquanto que a ação política ou práxis resulta de um ato cujo fim encontra-se em si mesmo.17). portanto.). Serve-se apenas da potencialidade da língua. A produção contemporânea é virtuosística por se basear na própria experiência lingüística. a produção de um objeto designa a existência do trabalho ou poiesis. Diante disso. aquele que produz mais-valia. 2001. de um público. assim. com o pósfordismo..) Se o conjunto do trabalho pós-fordista é o trabalho produtivo (de mais-valia) porque se desenrola de modo político-virtuosístico. de ser visto ou escutado. uma vez que a atividade sem obra (ou seja. toda ação política era/é virtuosa. poderíamos dizer que alguns traços do animal humano. estão subsumidos dentro da produção capitalista. (. a cooperação do trabalho introjeta em si a comunicação verbal. a um complexo de ações políticas (VIRNO. alcançando a categoria de cânon” (VIRNO. p. mas a de qualquer locutor. bailarino.. generalizar-se-á. (. pela exposição ante os demais (.17)..) é o general intellect. Além disso. o falante pode atuar sem uma partitura a lhe guiar. sobre a atividade do falante.. A este espaço de estrutura pública. sob a autoridade do patrão. seu virtuosismo é dual: a linguagem é sem obra. 2001. comunicativa) constituía seu elemento central. certamente – como um pianista. Além disso. e.. No pós-fordismo. p. etc. comporta-se – desde um ponto de vista estrutural. na indústria cultural” (VIRNO. a uma execução virtuosa ou. No fordismo. caracterizador. Portanto.. Nela “é possível encontrar o prenúncio de um modo de produzir que logo. não de um roteiro pré-fixado. pois nenhum objeto é necessária ou regularmente produzido de forma distinta do próprio ato enunciativo em si.) Por minha parte. afirmo sem duvidar que a partitura seguida pela multidão pós-fordista (. p... como um homem político. Para o pensamento aristotélico. em si. em especial seu ter-linguagem. ao contrário de um músico ou um bailarino. assemelhando-se.. Hoje esta distinção não faz mais tanto sentido. da faculdade genérica da linguagem. esta transformava o virtuosismo em trabalho massificado.53 um objeto palpável distinto da execução propriamente dita). Seu sentido reside no fato. Marx chama “cooperação”. O virtuosismo do trabalho contemporâneo assenta-se fundamentalmente sobre a linguagem. Poder-se-ia dizer: a um certo grau de desenvolvimento das forças sociais produtivas. Não a fala dos sábios oradores. a pergunta é: qual a partitura que os trabalhadores-virtuosos executam? Qual é o libreto das apresentações lingüístico-comunicativas? (. pela capacidade relacional. O que quer dizer que “a matriz do pós-fordismo se encontrará no setor industrial em que exista ‘produção de comunicação por meio de comunicação’. assume o gosto pela ação.

). variar o general intellect. associado a um âmbito não-estatal dos assuntos comuns. com a pura e simples potência (VIRNO. 18 . Pré-individual é o aparato biológico do ser humano. p. 2001. O intelecto geral é.25-26). mas. pois que o pré-individual nunca se faz totalmente singularidade. ao invés do protesto ou da resistência. pré-individual. o pensamento abstrato tornado coluna vertebral da produção social. A noção de multidão parece ter algum parentesco com o pensamento liberal. (. o produto torna-se inseparável do ato de produção. articular. Virno (2001) pondera que a individuação nunca é completa. 2001. do genérico. a uma “república da multidão”. não uma mera conquista da humanidade – uma eventual libertação do jugo fordista –. 2001.) O virtuosismo da multidão pósfordista equivale ao virtuosismo do falante: virtuosismo sem apontamentos. onde a publicização do intelecto para fora do trabalho possa ser desenvolvida e a ação política subtraída de sua atual paralisia? Para responder a esta questão. Esta sujeição às pessoas do trabalho produtivo no pós-fordismo nos remete ao fato de que a multidão é. chamar a atenção para o fato de que ditos “virtuosismo” e “partitura” constituem. E. elementos de uma relação que é regulada pelas normas de funcionamento da empresa capitalista. depois do qual não há outro. Vale.. acima de tudo. comunicações.28]). na verdade.. “a cooperação social como tarefa concertada. Por êxodo a opção pela fuga. Por desobediência não se trata apenas de desatender uma lei específica. do pré-individual (VIRNO. A experiência coletiva é. provém daquilo que se encontra em suas antípodas.. este se refere inexoravelmente à pessoa que o realiza. atuações virtuosísticas implicadas no intelecto geral seja “transferido” para o poder da administração estatal ou que vire recurso produtivo da empresa capitalista (VIRNO. mas o eixo central para a perpetuação do trabalho assalariado e da produção de mais-valia (VIRNO. impedindo que a soma de saberes. 2001. posto que valoriza a individualidade. o terreno E haverá um virtuosismo não-servil. dotado de um roteiro coincidente com a pura e simples dynamis.21-23).. porque todo o resto (a passagem do Uno ao Múltiplo) já se deu. o intelecto geral” [VIRNO.54 intelecto geral da sociedade. ao mesmo tempo. 2001. conjunto de relações poiéticas (. Ao citar Simondon.24). portanto. mas questionar a própria faculdade de comando do Estado. p. diferencia-se radicalmente porque dita individualidade é o fruto de uma individuação que provém do universal.27). assim como o são a língua (de todos e de ninguém) e a relação de produção dominante (no caso.. uma multiplicidade de singularidades. ao contrário do que possa parecer. p. Virno (2001) propõe duas noções: desobediência civil e êxodo.) O virtuosismo consiste em modular. (. p. porém. o que talvez seja mais importante.. p. a noção de que o indivíduo da multidão é o termo final de um processo. assim. O processo que produz a singularidade tem um incipit não individual. A singularidade mergulha suas raízes em seu oposto. Na verdade um virtuosismo servil18. Quando. uma rede de indivíduos.

36). p. faz-se. ele próprio. o sujeito.. gerando-se uns aos outros.). A tagarelice é performativa: nela. O ‘se’ alimenta a tagarelice e desencadeia uma curiosidade sem recato” (VIRNO. . agreguemos agora..30). da obrigação de reproduzir fielmente a realidade” (VIRNO.. p. (VIRNO. estados das coisas (. a cota de realidade pré-individual que leva sempre consigo” (VIRNO. Diminui-se a correspondência denotativa entre palavras e coisas.. a ser um evento em si. Na vida inautêntica “heideggeriana”. em oposição à “vida autêntica”. 2001. Somos. difunde opiniões sempre compartilhadas. ao menos em parte. A tagarelice dá conta.). É o sujeito sem rosto da comunicação midiática. A crise desse paradigma encontra-se na origem dos mass media (. dada pelos eventos sobre os quais versa. Todavia.30). p. A tagarelice é infundada. 2001. falando. E esta existência é ressaltada por dois fenômenos da vida cotidiana – a tagarelice e a curiosidade – associados ao que Heidegger denomina de “vida inautêntica” (caracterizada pelo nivelamento conformista de todo sentir e compreender. tem a ocasião de individuar.. o nome dado ao seu conjunto. é o pronome impessoal “se” que prevalece e impede qualquer individuação: diz-se... o locutor não-referencialista. como o processo final da individuação (VIRNO. Passa.).) Parece-me que a tagarelice constitui a matéria-prima do virtuosismo pós-fordista (. não reflete um ou outro estado de coisas (. eventos.. 2001. Virtuoso por excelência é o simples locutor. Essa falta de fundamento explica seu caráter lábil e. o locutor que. assim. 2001. indivíduos-sociais19 e multidão. a mesma falta de fundamento autoriza a todo o momento a invenção e experimentação de novos discursos.) que as transformações radicais do presente estado de coisas consiste em conferir o maior valor e ressaltar a existência de cada membro singular da espécie” (VIRNO. Uma vez emancipados do peso de corresponder ponto a ponto ao mundo não lingüístico. os enunciados podem multiplicar-se indefinidamente. “Alimenta seguranças tranqüilizantes.35). vago das interações cotidianas.. Mas. A tagarelice rechaça o paradigma referencialista. (. p.. p. Engendra-se um discurso que não depende mais de legitimação externa.).55 onde surge uma nova individuação: “na participação em um coletivo. 2001. p. da autonomia da comunicação social a qualquer pressuposto. 19 Oxímoro proposto por Marx onde “social” traduz-se por pré-individual e “indivíduo”.36)... portanto. caracterizada pelo trabalho). longe de renunciar aos seus traços mais peculiares. as palavras determinam fatos. 2001. às vezes.29). “Poder-se-ia dizer (. “de empregos circunscritos.

a curiosidade também se funde sobre o “se” anônimo. seja na hora de adquirir familiaridade com o insólito. considerar o ignoto como se fosse conhecido. não se mostrando com atenção.5. e também se situa para fora do trabalho. 2. a curiosidade significa também distração. visões corporais de paradigmas científicos. faz parte da ambiência contemporânea sobre a qual as indústrias criativas. Uma forma de aproximação com o mundo. a busca pelo novo como se fosse o Graal do mundo contemporâneo. E baseia-se em um “ver” liberado do mundo da obra. Pois bem. E o são na medida em que dão plena sustentação à mobilização total levada adiante pelo auto-empreendedor de Gorz (2005). p. a “concupiscência do olhar” – apropriam-se de uma realidade abstrata. como proposto por Walter Benjamin. tanto para Heidegger quanto para Benjamin. imaterialidade. se o que está em jogo é uma aprendizagem sensorial: esta última é favorecida e potencializada pela distração. para quem este desejo contemporâneo . a curiosidade midiática é aprendizagem sensorial de artifícios tecnicamente reproduzíveis. Prossegue Virno (2001) que. enquanto para Heidegger esta distração é prova de um desenraizamento e de ausência de autenticidade. de conceitos materializados em técnica. nutrindo-se de qualquer coisa reduzida a um espetáculo. todavia. segundo o pensamento “heideggeriano” citado por Virno (2001). É um “afã de conhecer” por meio dos sentidos. multiplicidade e.2 – Nomadismo Globalismo. no nosso entender. Estes e outros aspectos nos suscitam uma abordagem sobre outro importante elemento que. a mesma que encontraremos na base de atuação das indústrias criativas e engendrará uma cultura de busca permanente do novo pelo novo que tão bem caracteriza a contemporaneidade. Os sentidos – ou melhor. percepção imediata de produtos intelectuais. seja na hora de decidir o que pôr em primeiro plano (e o que deixar em segundo). atuam: o nomadismo. a distração é um obstáculo para a aprendizagem intelectual. informacionalismo.56 Assim como a tagarelice. 2001. Para tanto. para Benjamin é o modo mais eficaz para receber uma experiência artificial. reclama um certo grau de dispersão e inconstância. embasamos nossa síntese na obra de Michel Maffesoli (2001). construída tecnicamente. sobretudo. O fato muda radicalmente. A curiosidade (distraída) assim como a tagarelice (não referencialista) são atributos da multidão contemporânea (VIRNO. De per si. isto é. mas fazendo alardes de distração. alvo deste estudo.38). No entanto.

39) chama “a atenção para o fato de que.25).. com toda a segurança. em particular. tudo se transforma em “mobilidade” (MAFFESOLI. a normalização são conseqüências. dos questionamentos suscitados pela crise estrutural do capital observada na segunda metade do século XX. essa fixação dos indivíduos torna-se necessária para sua dominação e controle. Maffesoli (2001) pondera que o nomadismo é a antítese da ordem social preconizada pela instauração do Estado moderno.) A sociedade pode então “funcionar” como um bom aparelho mecânico (. o nascimento. Desde então o ideal do poder é a imobilidade absoluta. desconfiar daquilo que é errante. daquilo que escapa ao olhar. Numa dialética sem fim. a errância. (. na verdade. a errância sazonal do turismo. dominar tudo. O que se move escapa. do ressurgimento de estruturas imutáveis. não é espantoso que.. O fechamento. Para este.” . um fechamento ou. pontualmente. para usar uma expressão “durkheimiana” citada por Maffesoli (2001. Pode-se mesmo dizer que é próprio do político. Outro mecanismo é o fomento à especialização. 2001.. nada de arriscado ou imprevisível pode sobrevir. como de um ponto de vista societal. p. 20 Maffesoli (2001. um “bloqueio da circulação social”.] nada nem ninguém deve nem pode escapar. visto que a errância não é uma atitude marginal. Com a modernidade. um movimento contrário ao projeto de modernidade construído ao longo dos últimos séculos e fruto. o exemplo acabado. p. Fruto de uma “fantasia” em prol da constituição do Uno. A sofisticação dessas técnicas [de vigilância] marca o apogeu da agressão racionalista: a de saber tudo e. o amestramento. O esquema de fuga tem raízes arcaicas. a especialização – a imobilização em uma função – pode provocar.57 de errância é fruto. a fuga são marcas psicológicas profundas em nossa estrutura mental.24). à câmera sofisticada do “pan-óptico”. Um dos mecanismos para lograr êxito nesta dominação é a domesticação do termo: a errância cotidiana do trabalho.29). o saber e o poder vão se fortalecer mutuamente. ou seja. p. [Porém.) Cada coisa. Portanto. que se esforça para que “tudo funcione bem”. durante a modernidade. p. volte ainda uma vez.. por definição. tanto de um ponto de vista individual. na sua preocupação de gestão e de produtividade.) (MAFFESOLI. de uma constante antropológica20.. como já comentada. No caso específico de nossos dias.. na verdade. Embora tenhamos aprendido a ver nisso a marca de uma superioridade ou mesmo de um progresso. O que é certo é que está no próprio fundamento de todo estado nascente. a uniformização e o controle atingem seu ponto culminante. da qual o Big Brother de Orwell é uma boa ilustração. portanto. tão bem compreendido por Taylor durante o período fordista. para que nada escape ao controle. da qual a morte é. a necessária dispersão. na verdade. A regulamentação dessa circulação é a preocupação por excelência do poder. cada um estando fixado em um determinado lugar. 2001. De todos os indivíduos. em particular promovendo a fixação do indivíduo. torna-se importante a supressão de formas de vida consideradas arcaicas. (. a errância advinda da economia.

testado e.” Paradoxal ainda porque se vale. se os vagabundos das grandes cidades ou se as hordas de turistas em férias. Esse “nomadismo espiritual”: “I’m a wandering spirit” (Mick Jagger) pode ser considerado. 69-70) não acredita que o espírito libertário do momento nos indique uma exacerbação do individualismo ou de um narcisismo efêmero.34): como indício da volta à errância nas sociedades contemporâneas. Pondera ainda Maffesoli (2001. a recusa de valores préestabelecidos. a “nos incitar a ver na errância. antes de ser teorizado. Importante ressaltar. é que este fechamento engendrado pela modernidade ao longo de séculos começa a dar sinais de fraqueza. este. o seu desejo do “outro lugar”. 1950) será retomada por Bob Dylan: “like a rolling stone” e. no entanto. De fato. como todo mito fundador. a lembrança de que se está a caminho: “I’m a rollin’ stone” (Muddy Watters. p. Ainda que pouco competente em matéria musical. p. o tema da “pedra que rola”. Para ele. claro. as potencialidades inesgotáveis do enriquecimento cultural que costuma advir da circulação e da mobilidade. pouco se lhe importam quais sejam os seus vetores: se os hippies ou se os jovens sem um ponto de referência. pode-se lembrar uma idéia obsedante marcando a história do rock. este indivíduo existe na(s) relação(ões) e tem. É um novo espírito do tempo. o que está em jogo é menos o “eu empírico” (o ego cartesiano) e mais o “eu original” do budismo.28-29). por mais de um motivo. no ciberespaço. mesmo que de uma forma inconsciente. O que o nomadismo . vivido em comum. pelo conhecido grupo musical que adotou esse nome. O homem contemporâneo vê-se. uma constante a merecer atenção. seguramente. Para ele. para Maffesoli (2001. ou nomadismo. para promover a sua volta à errância. Embora pertença a um lugar. que Maffesoli (2001. concomitantemente. a idéia de movimento volta a estar presente em todas as cabeças. da mesma tecno-estrutura instaurada para fixá-lo e dominá-lo.58 O que podemos observar. diante de um “enraizamento dinâmico”. assim. nos dias de hoje. E. um oximoro cunhado para designar o arcaísmo da aventura travestido de atualidade: um estado no qual o indivíduo encontra-se diante da possibilidade de evasão e de vivência de experiências – individuais e coletivas – por conta do acesso às tecnologias e às diferentes redes eletrônicas de informação e comunicação. eu diria que tal idéia obsedante certamente não deixa de ter conseqüências na estruturação do imaginário pós-moderno. é cantado. Tomada de empréstimo à mitologia dos escravos negros arrancados da África. o símbolo de um mundo em gestação. um valor social a muitos títulos exemplar. marcado pelo paradoxo da aceitação do mundo como ele é e.

a família nuclear – é a territorialização da modernidade: “uma fortaleza na qual. portanto. as indústrias criativas atuarão. ecônomo de si e ecônomo do mundo. o que restitui ao corpo social sua densidade e sua significação concreta (MAFFESOLI. Tarde chamava as “leis da imitação”.70-71).59 contemporâneo faz é beber de diversas fontes os elementos que o racionalismo ocidental se esforça em marginalizar ou ocultar. E isso em detrimento das múltiplas potencialidades do Si [flexão do pronome pessoal da terceira pessoa]”. tudo isso é um modo de escapar da solidão gregária própria da organização racional e mecânica da vida social moderna. é antes de tudo comunitária e que visa. Por isso. Na verdade. por extensão. curiosamente. sobre o desejo de evasão desse encarceramento – quer sob a forma de um nomadismo físico. viver alguma coisa de universal – a que ele chama de “valores humanistas” – para fortalecer a personalidade. no nosso entender. a pessoa só existe em função do outro. que pode suscitar a compreensão de que a pessoa não se reduz a uma simples e única identidade. Para Maffesoli (2001. 2001. E é sobre este imaginário. 81). em resumo. a pessoa se fecha longamente. acrescenta: é preciso insistir no fato de que a afirmação da personalidade. essa vida social moderna engendrou uma seqüencialidade que na verdade redunda na destruição do corpo social. o indivíduo – e. e que pode desempenhar papéis diversos através de identificações múltiplas. De modo contrário. Vejamos. mas exatamente a da pessoa que busca de um modo místico ‘a experiência do ser’”. Compreendendo que este termo pode suscitar confusões. “Assim a liberdade do errante não é a do indivíduo. a fuga é necessária. E o é ainda mais se se perceber que o espaço de onde se foge tanto pode ser o território stricto sensu. nos diversos modos conhecidos. inclusive promovendo o empreendimentismo de estilos de vida alternativos ao predominante no mundo fordista. talvez de maneira inconsciente. enraíza-se no mimetismo. Fundada sobre a autonomia (o indivíduo é a sua própria lei). como. quanto o espaço oriundo do indivíduo fechado em si mesmo. uma espécie de “heteronomia”: a lei vem do outro. p. apontando para a “orientalização do mundo” como centro da sociabilização atual. Uma experiência que. a seu ver. nisso que G. . quer sob a forma da liberação do potencial criativo humano aprisionado – que. cujos malefícios agora estão patentes. quando o errante quebra as fronteiras chama a isso. O nomadismo torna-se uma metáfora. a seguir. de alguma maneira. pelo viés da educação.

Para descrever este amálgama entre o artista e o empreendedor. visa contextualizar o crescente desejo contemporâneo por expressão. o quanto os princípios desse estilo de vida – seu imaginário – acabam virando referência e aspiracional para outras indústrias em tempos de mercantilização do imaterial. senior managers and so on (EIKHOF. em particular aqueles do da nascente burguesia. em um sentido amplo. white-collar workers.. Assim. a partir do século XIX.60 2. chamados de “boêmios” por conta de sua origem ser.5. um estilo de vida começou a se formar em contraposição aos valores e normas dos estilos de vida de outros segmentos da sociedade européia ocidental. E procuram demonstrar que tais profissionais se valem de um determinado estilo de vida para apoiá-los nesta difícil tarefa. Nossa intenção. emprego esporádico. HAUNSCHILD. Estilos de vida caracterizam-se por padrões de percepção. tal estilo de vida caracterizou-se por um conjunto de princípios ou ideais – espontaneidade. cunham a expressão “empreendedor boêmio”. Vejamos que estilo de vida é este e de que forma ele pode ser resgatado e cooptado pelas indústrias atuantes na economia criativa.) “created” social groups sharing a social and / or professional background as well as a certain lifestyle: factory/blue-collar workers. nas indústrias criativas. 2006. public servants. sales people. ao inserirmos esta seção no presente capítulo. a região alemã da Bohemia (EIKHOF. p. Vale ressaltar também. na dinâmica da economia criativa como um todo. HAUNSCHILD. Chamado de boêmio21. Além disso. p. precisarem preencher a lacuna existente entre o fazer artístico e as necessidades econômicas de auto-gestão.236). . 21 Em alusão aos ciganos. primordialmente.. gosto e comportamento compartilhados coletivamente. em particular.236). os pesquisadores Doris Eikhof e Axel Haunschild (2006) chamam a atenção para o fato de artistas. Tais padrões encontram-se enraizados em classes e grupamentos sociais. é ressaltar a centralidade que esta “boemia empreendedora” adquire nos esforços contemporâneos de reestruturação e perpetuação do capital e. 2006.3 – Boemia empreendedora e acontecimentalista Em um estudo sobre a classe teatral alemã. passando a ser significativamente moldados a partir da emergência da organização do trabalho: Industrialization and the development of bureaucratic organizations (.

um forte senso de pertencimento comunitário. Dotados de um alto grau de individualismo. Segundo Eikhof e Haunschild (2006). aumento da divisão do trabalho e conseqüente aumento da integração desses artistas ao processo produtivo. HAUNSCHILD. Apesar da heterogeneidade desses grupos. Conforme apontado por Eikhof e Haunschild (2006. Como a maior parte desses boêmios era composta por artistas. Therefore. porém. como resumido acima. the bohemian lifestyle helped an “artistic working class” to develop a self-identity at the margins of society. p. no entanto. 2006.237): “this spreading of a (quasi- . como uma obra de arte ou um fazer artístico. ainda persista como referência para artistas e para os que aspiram a sê-lo. – e por levar uma vida de subsistência e de aproveitamento de cada momento.61 ausência de renda. the bohemian lifestyle is not only a negation of societal values but also a societal product or element. pubs. Acredita-se que o perfil clássico do jovem boêmio do século XIX. crescimento da pressão econômica sobre o mercado de bens artísticos. restaurantes. a auto-realização através do trabalho passou a equivaler à expressão artística ou à participação em um mundo “da arte pelo prazer da arte”. mas como uma forma de auto-realização. seu membro típico era um jovem artista ainda não bem-sucedido. on the other hand. ela própria. p. there was a certain liberal attitude among the bourgeois class that provided tolerance towards these forms of living. egoísmo e narcisismo. Na verdade. como cafés. the societal situation and position of artists at the beginning of the nineteenth century was essential for the emergence of a bohemian lifestyle. No entanto. improvisação contínua etc. Acima de tudo. mudanças ocorridas nas sociedades ao longo do período vêm provocando inevitáveis modificações em suas características: maior industrialização da produção artística em função da sua reprodutibilidade técnica. Many members of the bourgeoisie condemned and envied bohemians at the same time (EIKHOF. este nem era visto como um meio de se ganhar a vida. a combinação desses elementos – egoísmo. ao invés de se subordinar à rotina de um trabalho. tais jovens possuíam. According to Kreuzer (1968).236). percebe-se um crescente aumento de trabalhadores criativos e do conhecimento adaptando características desse estilo de vida. a motivação para o trabalho era a integração do trabalho e da vida em uma forma de vida tida. On the one hand. assim como disseminação de formas flexíveis de trabalho nas indústrias não-artísticas tornando similares os arranjos nos trabalhos de artistas e de nãoartistas. Além disso. coletivismo e não-permanência – fez com que houvesse uma forte valorização dos espaços públicos de socialização e comunicação com outros boêmios.

o estilo de vida boêmio conforma-se em um conceito que pode contribuir para a compreensão da relação existente entre o comportamento individual dos trabalhadores criativos e as estruturas sociais. que uma coisa não mudou: for artists. (…) The exploration of the role of bohemian lifestyle in artists’ life is thus essential for a deeper understanding of self-entrepreneurs in the creative industries (EIKHOF. no entanto. na medida em que Eikhof e Haunschild (2006. a compreensão contemporânea de “boêmio” é bem mais ampla. Chamam. no entanto. atenção para a sua enorme devoção de vida e energia ao trabalho o que. Bohemian principles. sim. p. though. p. devotion to (artistic) work and the understanding of oneself as an artist rather than a responsible member of the family or society could not be justified by a bourgeois or protestant work ethic. 2006. como formulada por Gilles Deleuze a partir de Gabriel Tarde e de Leibniz. Este autores ressaltam. HAUNSCHILD.62 )bohemian principles and lifestyle co-evolves with flexible forms of work and a desire for a higher degree of self-actualization at work”. endorse exactly such behaviour as the “right” work-life attitude (EIKHOF. em nossa compreensão. e se guiam por princípios boêmios. com a ambiência na qual atuam esses jovens boêmios empreendedores acima descritos. 2006. Acreditam ainda que. ao introduzir o antagonismo abstrato entre arte e negócios na análise dos empreendedores criativos contemporâneos. varie muito. quer dizer que exploram seus recursos individuais de uma forma talvez mais ampla que os trabalhadores de outras indústrias: contrary to long and irregular working hours.240). em termos empreendedores. lifestyle and work activities are strongly linked. p. que.239-240) caracterizam as indústrias criativas como aquelas que dependem da motivação artística como recurso primário para a produção. gostaria aqui de relacionar as reflexões de Maurizio Lazzarato (2006) acerca da filosofia do acontecimento. apesar de ser um termo originalmente empregado para designar apenas artistas desempregados ou empregados irregularmente. embora ressaltem que o grau com que os trabalhadores dessas indústrias percebem-se a si mesmos como artistas. Algo importante. Percebe-se. HAUNSCHILD. A bohemian lifestyle helps to amalgamate work and life and to follow only the logic of l’art pour l’art in doing so. assim. Não tanto por uma relação direta e total. mas sim .237). à política –. Apesar de não se referirem diretamente à arte – mas.

do ponto de vista de suas indústrias. por sua concepção diametralmente . ao par “criação de possíveis / efetivação”. não somos mais orientados a pensar em termos de alternativas preconcebidas do tipo “ou / ou”. o que há de intolerável em uma época e o que há de novo em termos de possibilidades de vida. outra. que há duas maneiras de se pensar e de se praticar o possível: uma diz respeito ao par conceitual “possível / realização”. a impressão de que vivemos em uma era de auto-expressão.. natureza / sociedade etc. Mundo que pode engendrar. ao contrário do que concebe originalmente Leibniz no século XIX. p. “nossas percepções. do ponto de vista de seus agentes. “que traz consigo uma nova distribuição de potencialidades. linguagem. 2007. 2006. e se atualizam ou se efetuam nos agenciamentos maquínicos (nos corpos) (LAZZARATO.12). Comecemos pela síntese feita por Lazzarato (2006) sobre a compreensão deleuzeana de acontecimento. um processo de experimentação e de criação. no interior daquilo que as exprime (signos. afetos. Já no segundo. Este possível é o que Deleuze denomina de “virtual” (LAZARRATO. de fato. 2006. a sua cooptação pela economia criativa em seu esforço de contribuição à reestruturação e perpetuação do capitalismo. Trata-se agora de lidarmos com um possível que precisa ser ainda criado. de outro. funções já estão contidas nos limites dessas oposições dicotômicas” (LAZZARATO. essas novas possibilidades que emergem só existem. Acrescenta. instituições capazes de se utilizar dessas novas possibilidades de vida (. não existe a priori. Ele precisa ser criado. ainda. o acontecimento traz à luz.17-18). p. 2006. papéis. No primeiro caso. a divisão entre os possíveis é dada por oposições binárias simples: homem / mulher. p18) e é sobre esta segunda forma de manifestação do possível que iremos transcorrer nesta seção. gestos). de um lado. Essa nova articulação de possibilidades e de desejos inaugura.. p. desejos. trabalho / lazer. para a qual este é um possível que.) (LAZZARATO. gostos. por sua vez. Embora sejam mais reais do que na proposição “leibniziana”. ao mesmo tempo. Em tal concepção. desloca as oposições binárias e expressa novas possibilidades de vida”. dispositivos. É preciso experimentar aquilo que a transformação da subjetividade implica e criar agenciamentos.17). e. Além disso.63 por um ponto específico de tangência entre uma (a arte) e outro (o acontecimento) que merece a nossa atenção: o mundo de possibilidades que ambos suscitam. como no primeiro caso.

novas formas de expressão: ao falar. 2006. mobilização total de si. Apaixonamo-nos menos por uma pessoa do que pelo mundo de possíveis que ela carrega. de um novo processo imprevisível e de riscos (LAZZARATO. Abrir-se ao possível é acolher. mas um novo sujeito (muito além da classe operária marxista / fordista). Mas esta nova realidade precisa ainda ser efetuada. p. ao comunicar. temos que “esse mundo possível (ou da expressão) atua em primeiro lugar no nível da alma enquanto transformação incorporal.) de uma outra invenção. sob o viés da exteriorização de um sujeito sobre um objeto. por exemplo). p. e perfeitamente sinérgica com o que é apresentado. Ao nos referirmos à frase “um outro mundo é possível”. apossamo-nos. embora não seja uma coisa (sujeito. Nas palavras de Lazzarato (2006. espírito) ou outra (objeto. 2006.20). ao difundir e ao estruturar novos agenciamentos corporais na sociedade. a emergência de uma descontinuidade na nossa experiência. um novo agenciamento.25). empreendimentismo de uma vida tornada. de dupla invenção. sobre imaterialidade.22). p.18): o possível é (.. em outras partes deste capítulo. O mundo não é mais pensado somente sob o prisma da produção. um fazer artístico etc. tal como acontece quando nos apaixonamos por alguém. atualizada. traz à tona uma perspectiva distinta da já conhecida pela idéia de “transformação” (seja da natureza. nesta concepção. Compreende-se assim a dupla dimensão (espiritual e material) do acontecimento. seja do outro).) produção do novo. A efetuação de possíveis criados. Processo que cria não apenas um novo objeto (uma nova política-mundo. que modifica a maneira de sentir. de dupla criação. Como a linguagem. matéria): .64 oposta à proposição binária detectada no mundo fordista.. ela mesma. passamos a significar a ocorrência de novas misturas de corpos. a partir da nova sensibilidade que o encontro com o outro proporciona. sob a perspectiva da objetivação de relações subjetivas (fonte da transformação e da dominação da natureza e do outro). ao invés da realização de um único possível. 2006. p. uma nova relação... que desloca completamente a categoria trabalho” (LAZZARATO. Trata-se (. conferimos certa realidade ao mundo possível. menos de sua existência atualizada que das novas possibilidades que o encontro com este outro faz surgir. diz respeito a um “processo de dupla individuação. caracteriza-se como a realidade do possível enquanto tal. as modalidades de afetar ou de ser afetado” (LAZZARATO. no outro. e construir.

a atividade não é vista mais como produção. pelas transformações incorporais que são a forma da criatividade. p. capital/trabalho etc. no virtual. todo indivíduo (físico. natureza/cultura. 2006. alma e corpo após o advento da filosofia de René Descartes. p. o sujeito e o objeto.29). mas este social vai se manifestar de um ponto de vista particular (singularidade). memória). p. mas como criação e efetuação de mundos.65 o acontecimento insiste nos enunciados e se diz exclusivamente através dos corpos. Cada mônada (não importa se inerte. p. porém não está contido nos enunciados. portanto. humano) constitui a composição de uma infinidade de outros indivíduos que se juntam. vitais. que não é nem um fazer nem um dizer (LAZZARATO. por uma realidade virtual. 2006. Já em relação à sociologia de Gabriel Tarde. É multiplicidade porque contém todas as relações que constituem o mundo no qual está inserida.) As teorias do sujeito/trabalho definem sempre a atividade como um fazer.26). viva ou humana) tem.. O mundo é duplicado pelo devir. tampouco se atualiza por completo nos corpos (eternidade do acontecimento).. crença. a cada vez. uma sociedade.27-30) ressalta a recuperação que esse autor faz da idéia “leibniziana” de “mônada”22 como designadora do que constitui o mundo. enquanto a filosofia do acontecimento ordena tudo o que se faz e o que se diz com base no acontecimento..30-31). o social está virtualmente incluído no indivíduo. um espaço público (LAZZARATO. sociais) que se combinam de acordo com as hierarquias constituídas pela captura de uma infinidade de outros indivíduos (mônadas físicas. sob a forma de singularidade/multiplicidade.) cunhou o termo ‘mônada’ para designar as forças constitutivas das coisas. ao mesmo tempo. Assim. a mônada é. É sobre tal base de materialismo espiritualizado que se deve compreender que ‘toda coisa é uma sociedade’. singularidade e multiplicidade. sensível e inteligível. segundo elas. ‘Cada coisa é uma sociedade’ (mesmo a menor célula é uma ‘fábrica’) quer dizer que o mundo não é feito de objetos e de sujeitos. Em termos sociológicos. mas de um tecido de relações (físicas. “Leibniz (. 22 . vitais ou humanas) (LAZZARATO. que não são mais nem atômicas nem antropomórficas. Além disso.). 2006. (. sob formas políticas sempre singulares. em maior ou menor grau. É singularidade a partir do momento em que não expressa mais do que uma parte desse conjunto de relações (o resto constitui o pano de fundo sombrio ativo deste processo de individuação). as mônadas possuem duas características principais: aproximam-se da lógica do acontecimento porque. ou seja.. mas de um vitalismo imanente da natureza. Lazzarato (2006. Em sua concepção. natureza e sociedade. O universo não é o resultado de uma composição de movimentos mecânicos. Não tanto para negar as oposições existentes (sujeito/objeto. mas para liberar suas potências e virtualidades. constituem uma alternativa ao binômio individualismo/holismo. ela mesma. o material e o imaterial. Sua preocupação é o abismo que se instaura entre sujeito e objeto. percepção. E é o acontecimento que articula. Sua intenção é “restituir a cada mônada sua própria potência de invenção e resistência”. vital. forças ‘psíquicas’ (desejo. A mônada é. fundadas nos desejos e crenças.

32). visto que constitui uma multiplicidade cuja virtualidade forma uma totalidade. que (. a distinção hierárquica entre fazer e dizer. A filosofia de Tarde é. “A expressão e a constituição de maneiras de sentir. na verdade. singularidade. além disso. ou seja. sob o prisma da monadologia tardiana. mas de um acontecimento. são anteriores ao funcionamento da economia” (LAZZARATO. E a diferença de potencial entre os entes dessas relações faz remissão sempre ao sentir. A neomonadologia permite-nos pensar um mundo bizarro. p. os afetos das mônadas (LAZZARATO. mas complementar. cada mônada é. inteligências etc. As ciências sociais construídas a partir desse modelo só podem então ser teorias do equilíbrio ou da contradição que. “A mônada é. portanto. os desejos. em vez de depender do modo de produção. Se vemos a ação como criação e efetuação de mundos. à força afetiva. desejos. Pela concepção “tardiana”. diferença. e a diferença é sentir. de maneira diferente. “o virtual é a parte incorporal de nossa realidade”. remetem à teoria da identidade. entre sujeito e objeto. as crenças. faz-se necessário levar-se em conta que essa virtualidade permite que o ser seja diferente de si mesmo. A partir disso compreende-se o papel que a cooperação entre subjetividades irá assumir no pensamento “tardiano”: ela precede a cooperação engendrada ou preconizada pelas relações de trabalho. radicalmente diferente das filosofias do sujeito. mas também por uma multiplicidade de . Portanto. assim. uma unidade especial. p. entre a coisa e o signo não funciona mais. em última análise. povoado por uma multiplicidade de singularidades. 2006. As relações transindividuais que subjazem às mônadas fomentam a individualidade. As filosofias do sujeito (ou do trabalho) são. entre produção material e ideologia. Para estas últimas. significa uma ação sobre os afetos (crenças. O que nos leva a crer na precedência da criação e efetuação de mundos (no sentido de criação e efetuação de sensíveis) sobre a divisão do trabalho. Por outro lado.) age transformando o sentir.). o que faz dele algo mais do que uma unidade. 2006. aquele que o sujeito constrói. Compreende-se assim que o acontecimento – ou seja. é diferir – e ao fato de sua ação referir-se ao sentir: agir é modificar o modo de sentir junto. a criação e efetuação de mundos –. pathos”.. teorias da identidade. mundo atual e mundo possível (virtual).32-33). As relações pressupõem o acontecimento. existe apenas um mundo possível. Um mundo é uma multiplicidade de relações que não dependem de uma essência..66 Dois outros importantes aspectos quanto às mônadas “tardianas” dizem respeito ao fato delas constituírem diferenças – existir. com efeito. vontades. É. uma vez que implicam que um só mundo é possível.

45) exemplifica isso com o caso da invenção do telefone que é. uma co-criação envolvendo uma multidão de mônadas. de uma série de outros acontecimentos imprevisíveis (. O que é mais importante de retermos aqui. uma vez inventado.. ao contrário da visão marxista (baseada no trabalho e na produção). da vida e do conflito (LAZZARATO.. “uma colaboração (. . como pode também. são a criação e efetuação de possíveis.). desviar e transformar-se em uma nova invenção.39). puderam convergir para começar e terminar na mente de um único inventor sob a forma da invenção em questão propriamente dita. se bifurcar. a invenção é sempre uma colaboração entre múltiplos fluxos imitativos – idéias. recai sobre um tecido de relações já constituídas. realizadas por inúmeros inventores com maior ou menor grau de anonimato. em seguida. Cada novo começo. Nosso tempo é o da explosão desses diferentes mundos que vêm se atualizar. E essa criação – uma singularidade geradora de possibilidades – deve ser diferenciada de seu momento de efetuação..67 mundos possíveis – o nosso mundo. [tudo operando] primitivamente pela multiconsciência. teve que. Seguindo nessa linha. é a compreensão “tardiana” de que. p.). como já comentada em outra parte deste capítulo) e uma força constituinte. através de uma uniconsciência”. transformá-los. que ocorre através da repetição e da propagação pela imitação. da economia. inserir-se nos usos sociais. eles próprios.. e aprofundando alguns conceitos. não no sentido da ótica do trabalho. se difundir cada vez mais. 2006.) o início de outro processo de criação. Isto porque faz emergirem forças virtuais a partir dos agenciamentos que realiza (agenciamentos que são. A integração de um novo começo na rede de cooperações é (. Nas palavras de Lazzarato (2006. E o que caracteriza uma invenção é o fato dela ser uma cooperação (no sentido de agenciamento de fluxos de crenças e de desejos. cada nova invenção. o telefone. na verdade.... o que nos leva a uma outra idéia de política. Lazzarato (2006. para adquirir valor.. Em outros casos. hábitos. p. assim. que. para quem aquela é fruto do agenciamento da invenção e da imitação. Assim. p. na verdade. e torna-se um hábito corporal.. Lazzarato (2006) apresenta a noção de valor (econômico ou social) de Tarde.). O que está em jogo aqui. só a invenção pode se manifestar. também portadores de novas potências). em um determinado momento. Uma invenção é. agora. comportamentos etc.45): A efetuação ou propagação da invenção através da imitação expressa a dimensão corporal do acontecimento (. o resultado de uma multiplicidade de pequenas e diversificadas invenções desconexas entre si. a propagação pode ecoar. ainda que aconteça na mente de um indivíduo..) de muitas consciências em movimento (.

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Ao contrário do que ocorre com o trabalho, os efeitos da criação e da invenção são infinitos. Isto porque a efetuação de uma invenção não significa seu esgotamento. Mesmo fazendo parte de agenciamentos espaço-temporais concretos, do ponto de vista do tempo ela pode sempre participar de novos agenciamentos, indefinidamente. Além disso, é também infinita no espaço, pois segue as subjetividades por onde estas se distribuem. E o mais importante: também ao contrário do trabalho, torna-se imediatamente pública: “ela se dá diante (...) de todos. Esta publicização da invenção convida ao encontro, ao acontecimento, aos possíveis, e não ao reconhecimento intersubjetivo” (LAZZARATO, 2006, p.47). Neste momento faz-se importante tomarmos a dimensão pública da invenção como gancho para empreendermos um salto em direção a outro conceito “tardiano” correlato, qual seja, a noção de público23. Nas palavras do próprio autor: “o público é uma massa dispersa em que a influência das mentes, umas sobre as outras, se torna uma ação à distância” (TARDE, 1989, p.17 apud LAZZARATO, 2006, p.75). Quando essa proposição é formulada, em fins do século XIX, estamos diante da passagem das sociedades disciplinares para as sociedades de controle, que faz emergir uma questão específica a ser resolvida, e que diz respeito a “manter juntas as subjetividades quaisquer que agem à distância umas sobre as outras, em um espaço aberto” (LAZZARATO, 2006, p.75). Por isso que a idéia por trás do conceito faz menção fundamentalmente aos públicos dos veículos de comunicação, ao público de um jornal, por exemplo:
agora que as técnicas disciplinares estruturam-se (...) no espaço [através de tecnologias de transmissão e propagação à distância], as técnicas de controle e de constituição de públicos colocam em primeiro plano o tempo e suas virtualidades. O público se constitui através de sua presença no tempo (LAZZARATO, 2006, p.75).

Para melhor entendermos a questão do público no mundo contemporâneo, retrocedamos um pouco para uma breve síntese da passagem das sociedades

23

Tarde “explica que no final do século XIX, no momento em que as sociedades de controle começavam a elaborar suas próprias técnicas e seus próprios dispositivos, o grupo social não se constituía mais nem por aglomerações, nem pela classe, nem pela população, mas pelo público (ou melhor, pelos públicos)” (LAZZARATO, 2006, p.75).

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disciplinares24 para as sociedades do controle25 feita por Lazzarato (2006, p.61 e seg.) a partir de Marx, Foucault, Deleuze e Tarde. Antes de tudo, Lazzarato (2006) pondera que o advento das sociedades do controle só pode ser plenamente compreendido seguindo-se a proposta “deleuziana” de analisar esta passagem sob o prisma da multiplicidade (sua potência) e, em particular, sob a ótica do virtual (suas modalidades de atualização e efetuação). Quer, com isso, dizer que a passagem de uma sociedade para a outra não pode ser encarada somente sob o prisma das transformações do capitalismo. Quando, ao seu turno, Foucault descreve as sociedades disciplinares – e, para isso, leva em conta o universo fabril – ele, na verdade, procura ir além da análise marxista ao considerar a fábrica sob um prisma diferente da exploração e para além da relação capital/trabalho. Para o marxismo, “as outras relações de poder (entre homens/mulheres, médicos/pacientes, professores/alunos) e as outras modalidades de exercício do poder (dominação, sujeição, submissão) são negligenciadas em função da dimensão ontológica da categoria trabalho” (LAZZARATO, 2006, p.62). Para aquele autor, portanto, o encerramento da fábrica no paradigma do aprisionamento se dá por outro viés. Sua micro-física do poder relaciona-se, assim, com a proposição de se compreender a dinâmica capitalista não apenas pelas macro-forças presentes na dialética capital/trabalho. Faz menção também à compreensão das forças “infinitamente multiplicadas, infinitesimais e intrínsecas” (TARDE, 1999, p.112 apud LAZZARATO, 2006, p.63) e a uma lógica na qual as técnicas e os dispositivos disciplinares – escola, prisão, hospital etc. – influenciam-se mutuamente. “A esse respeito, Deleuze observa que é a estrutura econômica e a fábrica que pressupõem os mecanismos disciplinares que já agem sobre as almas e os corpos, e não o inverso” (LAZZARATO, 2006, p.63). Por outro lado, temos que a sujeição dos corpos não se explica simplesmente pelos imperativos econômicos. Este deslocamento metodológico “deleuziano” visa ir além
“As sociedades disciplinares são caracterizadas pelo agenciamento do poder disciplinar e do poder biopolítico. Foucault é absolutamente preciso a esse respeito: as técnicas disciplinares nascem no final do século XVII e as técnicas biopolíticas, cinqüenta anos depois, já na segunda metade do século XVIII” (LAZZARATO, 2006, p.73). “...no final do século XIX já se encontravam em gestação novas técnicas de poder que não tinham mais nenhuma semelhança com as disciplinas ou com o biopoder. E como podemos então definir a singularidade dessas relações, que Deleuze chama de relações de controle? (...) Tarde valeu-se de três fenômenos para caracterizar as sociedades de controle, desde seu nascimento e durante seu desenvolvimento maciço a partir da segunda metade do século XX: (1) a emergência da cooperação entre cérebros e seu funcionamento por fluxos e por redes, networks e patchworks; (2) dispositivos tecnológicos arrojados que agem a distância e que dobram e amplificam a potência de ação das mônadas, tais como o telégrafo, o telefone, o cinema, a televisão, a internet; (3) os correspondentes processos de subjetivação e sujeição: a formação dos públicos, ou seja, a constituição do que tem lugar no tempo” (LAZZARATO, 2006, p.75-76).
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da proposição marxista de subordinar a sociedade e a multiplicidade de relações de poder ao conjunto das relações de controle e obediência existentes na economia ou no interior da fábrica. Acrescenta Lazzarato (2006, p.64) que
os regimes de signos, as máquinas de expressão, os agenciamentos coletivos de enunciação (o direito, os saberes, as linguagens, a opinião pública) agem como engrenagens dessas maquinações, da mesma forma que os agenciamentos maquínicos (fábricas, prisões, escolas). (...) [Portanto,] o poder das sociedades disciplinares (...) age sempre sobre a multiplicidade. Os dualismos dialéticos devem, conseqüentemente, ser pensados como uma captura da multiplicidade. Para Foucault, as disciplinas transformam as multidões confusas, inúteis ou perigosas em classes organizadas.

Na verdade, porém, para o pensamento “foucaultiano”, as sociedades são definidas, ao mesmo tempo, por seu regime discursivo (ou seja, pelos enunciados que formula), assim como pela visibilidade efetuada por tais enunciados. Essa relação entre o visível e o enunciável faz remissão, segundo Lazzarato (2006, p.64) a um acontecimento, um virtual, um “fora informal”. Pondera ainda que, nessa linha de raciocínio, o pensamento “deleuziano” apresenta outro elemento significativo para a compreensão das sociedades disciplinares: estas aprisionam a multiplicidade, mas, sobretudo, aprisionam o que está fora, o virtual, o potencial de transformação, o devir: “as sociedades disciplinares exercem seu poder neutralizando a diferença e a repetição e a sua potência de variação (a diferença que faz a diferença), subordinando-a à reprodução” (LAZZARATO, 2006, p.69). Já as sociedades de controle possuem outra estratégia e engendram, de forma diferenciada, suas tecnologias e seus processos de subjetivação. Neste sentido, fazem com que seus mecanismos sociais e tecnológicos de expressão adquiram outro papel na constituição do mundo; ele passa a ser, ao mesmo tempo, o local e o instrumento de atualização dos acontecimentos (nas almas) e de sua efetuação (nos corpos).
A integração e a diferenciação das novas forças, das novas relações de poder, se faz graças às novas instituições (a opinião pública, a percepção coletiva e a ação a distância). Nas sociedades de controle, as relações de poder se expressam pela ação a distância de uma mente sobre outra, pela capacidade de afetar e ser afetado dos cérebros, midiatizada e enriquecida pela tecnologia (...). As instituições das sociedades de controle são assim caracterizadas pelo emprego das tecnologias de ação a distância, mais do que pelas tecnologias mecânicas (sociedades da soberania) ou termodinâmicas (sociedades disciplinares) (LAZZARATO, 2006, p.76).

O indivíduo que faz parte dele é múltiplo e mimético. Com o advento da reestruturação capitalista pós-fordista a explorar imaterialidades e a construir mundos possíveis. p. segundo o que foi aqui apresentado. com seus conflitos sem fim. portanto. talvez seja o caso de nos perguntarmos que tipos de técnicas e dispositivos – disciplinares ou de controle – as empresas autocentradas em sua cultura e memória se valem para levarem adiante. fruto da libertação da convenção sujeito/trabalho aos moldes fordistas e por compreenderem que o “levar a própria vida”. Nas palavras de Gabriel Tarde (1989. Ao contrário do que ocorre com a classe ou com as aglomerações. produto e processo produtivo (artístico. de limites indistintos. nos dias de hoje. E talvez possamos inferir que são. a inovação à tradição. por uma segmentação completa e variável. Terreno de possibilidade de auto-expressão ou arena de expressão de possibilidades originadas da interação acontecimentalista entre os indivíduos? . perpetuamente em vias de renovação e de mútua interpenetração. No interior de um público. invenções e imitações propagam-se impulsionadas pelas tecnologias que permitem a ação à distância de mentes sobre mentes. uma relação de pertencimento exclusivista ou identitário. sua ação no mercado. Na verdade. Este expressa subjetividades ou mesmo configura formas de socialização que as sociedades disciplinares desconhecem. criadora de mundos possíveis. o indivíduo pode tomar parte em mais de um público. mas ainda assim mobilizáveis pelas características descritas ao longo desse capitulo – encaixa-se perfeitamente na noção acontecimentalista aqui citada. não fazem apenas o reino da moda suceder ao dos costumes. portanto. de uma dinâmica de cérebros agenciando cérebros. até a procuram. criadora de multiplicidades. em si mesmo). Depreende-se daí que parte significativa dos públicos contemporâneos – mormente aquela composta por jovens criativos. também substituem as divisões claras e persistentes entre as múltiplas variedades de associação humana. hoje em dia. significa fazer dela. mesmo que não necessariamente artistas em sentido estrito. 2006.71 O que nos leva efetivamente de volta ao ponto de partida desse bloco: o papel do público.38-39 apud LAZZARATO. Público e indivíduo não tecem. Decorrência.78): Ao se superpor aos agrupamentos mais antigos. entre si. ao mesmo tempo. ao mesmo tempo. sempre mais extensos e mais maciços. disciplinares (no que dizem respeito ao seu público interno) e de controle (no que tange o seu público externo). p. os novos agrupamentos. que chamaremos aqui de públicos.

de seu espírito. a centralidade da empresa no mundo contemporâneo e vejamos que papéis nele exercem sua identidade de marca e. agenciamento de públicos e subjetividades. Categoria que.72 Qualquer que seja a resposta é. no nosso entender. ação no espaço e no tempo. . possivelmente um território por excelência de atuação das emergentes indústrias criativas. age em prol do capital na redefinição das justificativas de adesão ao capitalismo. mesclando disciplina e controle. por extensão. Compreendamos. para garantir sua reestruturação e perpetuação. no capítulo a seguir. imaterialidades e simbolismos. as dinâmicas informacionais que a sustentam e a conformam.

a idéia de que tais indústrias criativas atuam em um paradigma produtivo em que informações e conhecimentos – em particular os de base vivencial. à qual denominamos “centrais de criatividade”. uma vez interiorizados a partir de ciclos de acumulação. Elementos que. no nosso entender. Redes sociocriativas. Estas emergem como as atuais principais fontes de vantagens competitivas. DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA No capítulo anterior pudemos observar algumas das transformações no paradigma produtivo ocidental e a emergência das indústrias criativas no contexto de desmaterialização do trabalho. Inferimos. interagem com os repertórios institucionalizados (cultura organizacional e memória empresarial). do conhecimento e do aprendizado. 2002). suas empresas demandam uma conformação diferenciada para suas dinâmicas informacionais. externalizando as idéias-força captadas na sociedade por processos produtivos e comunicativos diversos. Uma abordagem em planos distintos e inter-relacionados que possa dar . assim como de dinamização de uma cultura de consumo ao redor de estilos de vida alternativos ao estilo de vida do mundo fordista. CENTRAIS DE CRIATIVIDADE. relacional. vernacular. vão aderir às equipes e compor as referidas identidades de marca. bem como de outras fontes de inspiração. Compreender todo esse processo demanda.73 3. com isso. uma abordagem que contemple a pluralidade de instâncias atuantes sobre essas fontes de inspiração. bem como o seu esforço global de comunicação. Perseguiremos. informação e conhecimento mobilizadas por esse universo corporativo. o papel da nascente economia criativa nas estratégias de reestruturação do capital e no desenvolvimento do “o novo espírito do capitalismo” (BOLTANSKI. É este binômio. Para tanto. CHIAPELLO. informação e conhecimento. mais do que apenas sociotécnicas. os produtos aos quais estas se referem. portanto (centrais de criatividade e redes sociocriativas) que dá sustentação aos esforços de captação e interpretação dessas idéias-força. acontecimentalista – são centrais para a elaboração de suas identidades de marcas. Interações essencialmente mediadas pela linguagem. de conformação de uma economia da informação. mais do que por recursos tecnológicos. Estas lidam com tais informações e conhecimentos dispersos em redes sociais conformadas por interações estabelecidas entre os grupos de trabalho internos à empresa e os grupos e atores externos a ela. agora.

no mundo contemporâneo. por deixar de lado as diversas nuances previstas em sua literatura especializada.1 – Organizações e estratégias empresariais na contemporaneidade Do ponto de vista da administração. Além disso. A empresa tornar-se-ia assim uma espécie de lugar social auto-criador. após a passagem do paradigma produtivo fordista para o da acumulação flexível. no último quartel do século passado. aptidão para negociar.. as empresas são (. sumarizaremos algumas das imagens já desenvolvidas (provavelmente todas ainda válidas. onde se jogam. Optamos.) enviadas em filas cerradas para se encarregarem das boas tarefas e das tarefas sujas (. Como demonstram Sainsaulieu e Segrestin (1987.. capacidade de acção colectiva. e das empresas.201): Sob a bandeira da luta contra o desemprego. Já que esta dinâmica complexa .. desta forma. informacionais criativa. com as quais uma central de criatividade pode se opor. intersubjetiva e normativa do fenômeno informacional. Visto que não se trata de um estudo sobre teorias da organização ou administração estratégica. a ênfase que aqui será dada aos elementos citados diz respeito somente àquilo que é mais evidente e característico de cada visão e que nos permita compreender melhor a empresa escolhida como vetor da pesquisa empírica. 3. em particular. nosso intuito não é esmiuçá-las todas. em maior ou em menor grau. a que diz respeito à emergência das centrais de criatividade como das modelo empresas organizacional atuantes na caracterizador economia das dinâmicas Por hora. Porém.). qual seja. em geral. cumpre-nos também ressaltar a centralidade que este tipo determinado de organização – a empresa – passa a assumir. o século XX foi – e o atual muito provavelmente continuará sendo – atravessado por uma diversidade de metáforas elaboradas com o intuito de darem conta da multiplicidade de práticas mobilizadas no dia-a-dia das organizações.. para além de uma pura agregação de capacidades técnicas. acreditamos que uma brevíssima apresentação das principais imagens formuladas pelos teóricos das organizações nas últimas décadas ajudar-nos-á a compreender parte da proposição que rege este capítulo. se associar ou mesmo se fundir. pondo parcialmente em prática as análises daqueles sociólogos que demonstraram claramente que ela podia ser um sistema complexo. p. nos dias de hoje). Obviamente.74 conta das dimensões infra-estrutural. todas essas formas de articulação das relações sociais que se designa por valorização dos recursos humanos.

2007. uma vez que ferramentas e instrumentos são dispositivos mecânicos inventados e desenvolvidos para ajudar a realização de alguma atividade voltada para alguma meta” (MORGAN. que a realidade do trabalho e das organizações não é bem essa. portanto. uma tal visão da empresa. hospitais. A palavra ‘organização’ deriva da palavra grega organon. esta visão da organização permite-nos encará-las como frutos de um planejamento racional e compreendê-las como estruturadas com vistas a alcançarem determinados fins1. E como as transformações agudizadas na segunda metade do século XX demonstraram. o homem que faz a diferença. em particular as metáforas que as regem. “O movimento da “As organizações raramente são estabelecidas como fins em si mesmas. Não é de se surpreender que idéias sobre tarefas. actor integrado na luta para o salvamento econômico do emprego e do Ocidente. Em vigência desde a Revolução Industrial. p. corporações militares etc. um pouco o panorama das organizamos. a expressão. tais como: unidade de comando.1 – Algumas formas de metaforizarmos as organizações Uma das formas mais comuns é encará-las como máquinas. mas também escolas. O motor estaria na participação activa de todos no melhoramento das suas funções.75 foi reconhecida. entre outros.37). e as relações sindicais seriam enfim orientadas para a procura de consensos econômicos em detrimento de condutas defensivas e rígidas. divisão do trabalho em tarefas especializadas. que significa ferramenta ou instrumento. A indústria fordista sumarizada no primeiro capítulo claramente se insere nesta visão mecanicista das organizações. propósitos e objetivos tenham-se tornado conceitos organizacionais tão fundamentais. tal visão é caracterizada por formas organizacionais com extrema dificuldade à mudança e com facilidade para estruturar barreiras internas – através de uma proliferação de níveis hierárquicos. nos colóquios tanto de esquerda como de direita. difundem-se por todo o lado. Vale frisar também que não somente as empresas são organizações. em algum grau. subordinação dos interesses individuais ao interesse da organização. Vejamos. burocratizada – e muito se valem de princípios militares e de engenharia. disciplina e obediência à autoridade. por que não confiar-lhe a promoção da criatividade colectiva e do desenvolvimento econômico? O poder estaria mais na negociação e na previsão do que na decisão. Elas são instrumentos criados para alcançar outros fins. o sistema participativo e a negociação “todos em conjunto” para sair dos velhos fardos sindicratas e burocratas. mesmo correndo o risco de que as hierarquias mudem de papel ou de lugar.1. funções e papéis – para a implantação da flexibilidade e da ação criativa tão necessárias às mudanças. São geralmente chamadas de “burocráticas” – embora toda e qualquer organização seja. linhas de autoridade. onde se louva o recurso humano no cerne do econômico. assim como os próprios autores deste texto seminal para a sociologia da empresa. 3. Sabemos. entretanto. metas. 1 . Um tal discurso.

com que uma significativa atenção passasse a ser dada à adequação do ambiente de trabalho e à administração dos recursos humanos. Problemas detectados na concepção mecanicista da organização.) não mecânicas de organizar” (MORGAN. p. como fazem os ecologistas populacionais. podem escolher se vão competir ou colaborar (MORGAN. (.. Na prática. 2007.. Além disso.55). como fazem os teóricos contingenciais. 2007. muitas vezes. ao contrário dos organismos. Os dois pontos de vista tendem a mostrar as organizações e seus membros como dependentes de forças que operam num mundo externo ao invés de reconhecer que são agentes ativos que operam com outros na construção desse mundo..86). a partir da década de 1960. organismos vivos. a própria organização da sociedade.). com isso. portanto. ou que os ambientes “selecionam” as organizações que devem sobreviver. Embora esta visão tenha propiciado a compreensão de que as organizações devam estar atentas ao ambiente e de que a sobrevivência e a evolução das mesmas tornam-se cruciais (contrastando com a visão mecanicista focada somente no desempenho de metas específicas).) à necessidade de encontrar maneiras (. p. já vinham sendo detectados em estudos realizados desde as décadas de 1920 e 1930 (MORGAN. p. 2007. “que sugere que os seres humanos são motivados por uma hierarquia de necessidades que vão do fisiológico ao social e ao psicológico” (MORGAN. negócios e necessidades técnicas inter-relacionados. a propósitos ideológicos segundo os quais tais leis acabam legitimando.86). como aponta Morgan (2007. . o ponto central é que organizações não são. p. tais problemas propiciaram a aproximação da ciência mecânica com a biologia como fonte de idéias alternativas para as análises organizacionais.. p..76 qualidade total e a ênfase numa organização flexível (.) As organizações. de fato. A segunda dessas visões aqui apresentadas vê. visava-se basicamente a melhoria geral da produtividade do trabalho. como conglomerados de seres humanos.52). são exemplos da reação (. na verdade.. Uma importante contribuição a essa visão organicista foi dada pela teoria da motivação de Maslow. as organizações como organismos. Propiciou-se.56). que ganhou destaque nas décadas de 1980 e 1990. porém. é enganoso sugerir que as organizações precisam “adaptar-se” a seu ambiente. E ressalta também que a invocação de leis naturais serve. Compreendeu-se que a motivação ao trabalho baseada somente na remuneração ou na garantia de emprego engendrava o confinamento do desenvolvimento humano aos níveis mais baixos dessa hierarquia de necessidades... 2007. Aprofundados nas décadas seguintes.

2007. o processo de aprendizado requer um grau de abertura e autocrítica que é estranho aos modos de administração tradicionais. “A idéia de desenvolver capacidades de aprendizado para indivíduos e organizações (. e reforça: “Qualquer mudança nas estruturas hierarquicamente controladas no sentido de padrões mais flexíveis e emergentes tem importantes implicações para a distribuição de poder e controle (. Neste sentido. Considerá-las como capazes de aprender é.. sistemas que combinam características centralizadas e descentralizadas.132) enfatiza que uma das principais vantagens dessa metáfora é que ela. como o aumento de autonomia conferido a unidades autoorganizadas mina a capacidade daqueles que têm o poder (. 2007. levam-nos a considerá-las como capazes de auto-organização e de regeneração de forma continuada.. Morgan (2007. Apesar da possibilidade de constituição de conflitos entre as realidades de poder e controle e os requisitos para a aprendizagem organizacional2.).. apresenta diretrizes para os líderes e gestores envolvidos com a construção de uma organização capaz de aprender.102). Estes dois fatores tendem a gerar resistência do status quo” (MORGAN. como a que relaciona a organização com o funcionamento de um cérebro.) de manter um pulso firme sobre as atividades e acontecimentos do dia-a-dia.115). 2007. p. organizações são vistas como processadoras de informações. inseri-las no âmbito das preocupações de teóricos da informação interessados nas questões concernentes à inteligência artificial.) firmouse como uma prioridade-chave no planejamento e gerenciamento de organizações que possam lidar com os desafios de um mundo turbulento” (MORGAN. É neste sentido que elas seriam sistemas processadores de informações.. a aproximação entre as teorias das organizações e a natureza e a biologia também propiciaram o desenvolvimento paralelo de outras visões. 2 . p. p.. de uma forma ou de outra. fazendo das organizações “cérebros inteligentes”. comunicações e de tomadas de decisões. em especial a criação de sistemas capazes de aprender como o cérebro humano. Considerá-las como cérebros processadores de informação significa ter em mente o fato de que cada dimensão de uma organização depende. encará-las como cérebros holográficos.134). de fato. p. como sistemas complexos capazes de aprender e como sistemas que combinam características centralizadas e descentralizadas (também chamados de holográficos). Por fim. Além disso. por sua vez..77 Por outro lado. reforçando a outra consideração anteriormente mencionada: a de que são capazes de aprender. das decisões tomadas com base em tais informações processadas. “A metáfora do holograma convida-nos a pensar em sistemas em que as qualidades do todo se desdobram em todas as partes” (MORGAN.

para prosseguimos de forma ligeiramente aprofundada mais adiante.173-176). onde a relacionaremos com o modelo de análise do fenômeno informacional aqui proposto. 2007. descobrimos que existem sólidas explicações históricas para os modos como as coisas são feitas (MORGAN. Com isso. p. Para Morgan (2007.148). podemos dar um salto agora nesta sua caracterização e nos debruçarmos sobre as principais limitações que envolvem a abordagem culturalista. a criatividade e o poder de entendimento humanos são os recursos-chave. muitas vezes. Tais padrões compartilhados – ou seja. as diversas culturas corporativas – são. No entanto.148) Como cultura é algo que se desenvolve no decorrer das interações sociais. ideologias e crenças próprias” (MORGAN. decisivos para “a habilidade geral de uma organização em lidar com os desafios que tem que enfrentar” (MORGAN.136). Vê-las sob este prisma significa encará-las como “minissociedades. compreende-se que em uma mesma organização podem existir sistemas de valores diferentes e conflitantes. a emergência da economia do conhecimento então preconizada não veio acompanhada apenas de uma visão cerebralista das organizações.78 à medida que entramos no que Peter Drucker descreveu como a nova “economia do conhecimento”. 2007. o que engendra o desenvolvimento de um mosaico de subculturas corporativas ao invés da formação de uma cultura uniforme. estas dizem respeito à possibilidade de manipulação e de controle ideológico que tal 3 MORGAN (2007. Certamente a partir da crise mundial da década de 1970. das imagens e temas explorados na conversação e dos vários rituais da rotina diária. a partir do desempenho do Japão nos setores automobilístico e eletrônico – que o leva a assumir o comando dos mercados internacionais nesse período –. 2007. mas. com seus valores.3. As características da cultura gradualmente se tornam evidentes à medida que a pessoa toma consciência dos padrões de interação entre indivíduos. a cultura torna-se um novo fator a ser considerado na formulação de metáforas que caracterizam as organizações3. da linguagem usada. podemos esperar que as idéias e princípios envolvidos na criação de organizações semelhantes a cérebros se tornem cada vez mais uma realidade.2. p. À medida que exploramos as razões fundamentais para esses aspectos da cultura. Dada a centralidade deste aspecto para as organizações e para esta dissertação. p. . na seção 3. rituais. em particular. p.137) enfatiza o fato de não haver consenso entre os teóricos sobre esta questão e de que “a maioria concorda que a cultura e o modo de vida em geral no Japão desempenharam um papel importante”. onde a inteligência. p.1. interromperemos sua descrição aqui.

8 Outras três metáforas foram apresentadas pelo autor e dizem respeito às organizações como prisões psíquicas. Existe uma importante dimensão de poder por trás do processo de representação que a metáfora da cultura nem sempre enfatiza devidamente” (MORGAN. Segundo Morgan (2007. a cultura parece mais holográfica do que mecanicista. desenvolver uma carreira. a cultura é freqüentemente reduzida a um conjunto de variáveis distintas como valores.) A difusão holográfica da cultura significa que ela permeia a atividade de uma maneira que não pode ser controlada diretamente por nenhum grupo específico de indivíduos” (MORGAN. ao fato de que cultura é um conceito holográfico e. as imagens já apresentadas até o momento são suficientes. como fluxo e transformação e como instrumentos de dominação. 7 6 5 “Todos nós construímos e representamos nossas realidades. inevitavelmente. mas não necessariamente em circunstâncias escolhidas por nós. muitos dirigentes e consultores de administração começaram a adotar novos papéis como agentes de mudança tentando criar novas formas de consciência corporativa (.) a atenção pode ser captada pelo sensacionalismo e o ritual que decora a superfície da vida organizacional. “Como a estrutura organizacional. Para aquilo a que se propõe este trabalho.. 2007. Nesse sentido. (.79 metáfora engendra4.. e a formação de coalizões é uma dimensão importante de quase toda vida organizacional. trataremos aqui de uma última metáfora. p.175). dentre as apresentadas8 por Morgan (2007.. Mas. referindo-nos a elas como autocráticas. não verdadeiramente gerenciável5.173). Este tipo de atitude mecanicista é que está por trás de muitas perspectivas que defendem o gerenciamento da cultura. p. e não pelas estruturas mais profundas e fundamentais que sustentam esses aspectos visíveis” (MORGAN. ao fato das culturas possuírem uma dimensão política profunda. p... por isso. p. 2007. p. a metáfora política [ao contrário da visão de que as organizações são estruturas racionais e integradas.) podendo transformar a arte da administração num processo de controle ideológico ou no que algumas vezes é descrito como ‘engenharia de valores’” (MORGAN. Sob este prisma. e o que é visível nem sempre é relevante6. podemos encarar as organizações sob a ótica do poder governamental.177): a que vê as organizações como sistemas políticos. . estórias (sic). 2007.189). normas e rituais que podem ser documentados e manipulados de uma maneira instrumental. 2007.174-175). sobre as relações entre interesses (ou predisposições). Para não nos alongarmos mais na síntese das imagens da organização criadas ao longo do século XX. burocráticas.176). de que uma cultura organizacional forte é essencial para o sucesso ou de que modificações na cultura existente levarão os empregados a trabalhar mais e a se sentir mais contentes.nessa esfera (. tecnocráticas ou democráticas. conflito e poder. portanto. por fim.. conflitos e jogos de poder”. Se voltarmos nosso olhar sobre a sua dinâmica diária – como se fosse um sistema de atividade política – o foco passa a incidir. o que dificulta sua plena captação7. Uma perspectiva que provém da crença de que necessitamos de meios através dos quais possamos acertar nossas diferenças quando impera a divergência de interesses. ao fato de que muitas de suas dimensões são invisíveis. p.. defender uma meta ou objetivo pessoal). 4 “Persuadidos pelas idéias de que existem culturas boas e más. “. entram em cena “os padrões de interesses concorrentes. crenças.. As organizações são coalizões e são formadas por coalizões. cujos membros procuram alcançar um objetivo comum] encoraja-nos a ver as organizações como redes soltas de pessoas com interesses divergentes que se juntam por motivo de conveniência pessoal (ganhar a vida.

crenças e diversos outros aspectos da cultura organizacional. objetivos e propósitos divergentes e tenderão a usar seu papel em uma organização para fins pessoais. na verdade.) encoraja a política organizacional porque são estruturadas como sistemas de competição e colaboração simultâneas” (MORGAN.80 Quando. em que um alto grau de envolvimento é problemático. assim como do poder na determinação de várias dimensões da vida dentro da organização. surgem os conflitos e a reação natural. estereótipos. Problemas que tenderiam a desaparecer se as circunstâncias fossem mais favoráveis.. depende do grau em que as pessoas realmente precisam umas das outras. A despeito disso. a construção e/ou a manutenção de sua integridade. a interação. dentre outras possibilidades não abordadas neste capítulo –.. Em tais circunstâncias. organicista. tais como um determinado traço de personalidade de um dos envolvidos ou ao fato de duas ou mais áreas normalmente não se entenderem dentro da empresa. que normalmente influencia quem consegue o que. a metáfora política contribui para a compreensão da centralidade dos interesses no funcionamento das atividades organizacionais. p. No entanto. os interesses colidem – por razões reais ou imaginadas –. ajuda a desbancar o mito da racionalidade organizacional. é muito melhor pensar na organização como uma coalizão de interesses temporários e gerenciá-los dessa forma do que fingir que ela tem propriedades mais integradas. em última análise.210-211. é vê-los como forças disfuncionais normalmente associáveis a causas circunstanciais ou a algum conjunto lamentável de causas. Diante disso. Ressalta também a importância da administração dos conflitos que normalmente advirão do fato de que os indivíduos possuem interesses. Porém. itálico do autor): Se a realidade básica é a dos interesses diversos e muitas vezes incompatíveis. “a maioria das organizações modernas (. quando e como. 2007. faz-se importante ressaltar sua importância na conformação de estratégias e na indução de dinâmicas e práticas . dentro das organizações.191). enfatiza a ação política como algo natural a estas estruturas e. demonstra quão problemática é. cerebralista. culturalista ou política. p. tais conflitos podem ser também resolvidos por intervenção do poder. pondera Morgan (2007. Seja qual for a visão adotada na hora de nos reportarmos às organizações – mecanicista. no entanto. Além disso. Mesmo se levarmos em conta que muitos desses conflitos cristalizam-se e institucionalizam-se sob a forma de atitudes. não sendo pelas circunstâncias favoráveis. por fim.

general. Por conta disso. um sem número de palavras e conceitos do mundo corporativo advém. as modernas concepções de estratégia são tributárias do trabalho pioneiro de Kenneth Andrews e C. Esses dois pesquisadores identificaram a necessidade de se pensar a empresa de forma holística e. no mundo corporativo. inclusive (principalmente) as informacionais.. como marketing. apresentaremos a seguir uma síntese dos principais aspectos envolvidos na relação entre a estratégia empresarial e a construção e manutenção das vantagens competitivas. simplesmente. desenvolveram o conceito de estratégia. Somente a partir do século XIX é que o termo foi estendido para os campos da política e da economia. no início da década de 1960. Por fim. O desafio enfrentado pela gerência consistia em escolher ou criar um contexto ambiental no qual as competências e recursos característicos da empresa poderiam produzir uma .1. Roland Christensen. de lá até a época de Napoleão Bonaparte. 3.. estratégia nada mais era do que o conjunto de ações do general diante do inimigo ou no sentido de minimizar os resultados de uma derrota. origina-se da palavra grega strategos que designava na Antiguidade Greco-romana.) e a maximização do uso das oportunidades identificadas no ambiente da empresa” (OLIVEIRA. produção e finanças. p.2 – Principais aspectos da estratégia e da vantagem competitiva Como podemos depreender do que foi comentado em outra parte deste capítulo. a palavra relaciona-se “à arte de utilizar adequadamente os recursos (.23).). momento em que o pensamento gerencial ainda se encontrava focado em funções específicas. Nessa abordagem. introduziremos as bases de assunção da centralidade da identidade de marca para as estratégias formuladas pelas indústrias atuantes na economia criativa. Hoje. Andrews e Christensen viram a estratégia como a idéia unificadora que ligava as áreas funcionais de uma empresa e relacionava suas atividades com o ambiente externo. das práticas militares.. por exemplo. por conta disso.81 diversas. na Harvard Business School. a formulação de uma estratégia envolvia a justaposição dos pontos fortes e fracos da empresa e das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente. O conceito central nesse trabalho inicial era a noção de adequação entre as capacidades únicas de uma empresa e as exigências competitivas de um setor que a distinguia das demais.. na verdade. Estratégia. Segundo Montgomery e Porter (1998). tendo em vista a minimização dos problemas (. 2005. Assim.

ela é algo complexa demais para ser simplesmente definida como “plano” ou “posição”. mas. Empreendedora. de Aprendizado. Para Mintzberg et al (2000). representa uma vantagem competitiva. 10 9 . A real compreensão de uma estratégia demandaria ainda três outras definições: como sendo uma “perspectiva” (onde estratégia tem a ver com um modo específico como as coisas são feitas dentro de uma organização). 2005. do Planejamento. refere-se àquilo que faz o mercado optar pelo que uma determinada empresa oferece em detrimento do que é oferecido por suas concorrentes10.82 relativa vantagem competitiva (MONTGOMERY. p. p. Ambiental e de Configuração. como sendo um “padrão” (onde estratégia é a observação do desempenho ao longo de um tempo). efetivamente. Cultural.224). 2005. do Poder. mesmo assim.63). p. por sua vez. incerta. as vantagens competitivas são de três naturezas: as A essas cinco definições principais. PORTER. pode ser só numa parte do total ou pode ser um processo lógico e estruturado do todo. 2000). consideram que estratégia relaciona-se com os planos que a alta administração elabora para que a empresa consiga obter resultados de forma condizente com sua missão e com seus objetivos.221). Em Strategic management text and cases. p. p. 1998. Ou seja. Segundo Oliveira (2005. do Posicionamento. no entanto. vale frisar que estratégia tem a ver com construção de vantagens competitivas e com proposição de valor. itálicos do autor). O executivo deve saber que a boa estratégia consolida boas razões ao mercado consumidor para comprar de sua empresa e não da empresa concorrente” (OLIVEIRA. promovendo uma série de refinamentos e aprimoramentos dessa concepção original.XII itálico dos autores).3 apud MINTZBERG et al.221. Cognitiva. Evidentemente. capacitada a atuar de forma diferenciada” (OLIVEIRA. envolvendo um diferente conjunto de atividades”. de sua posição atual para uma posição futura. De lá para cá o pensamento estratégico veio definitivamente para a linha de frente das práticas gerenciais. Wright et al (1992. Um pouco nesta linha também. pela organização. Kaplan e Norton (2000) consideram que estratégia tem a ver com a passagem. e/ou como sendo um “truque” (no sentido de ser uma manobra levada adiante para enganar um oponente ou concorrente)9. Mintzberg et al (2000) associou 10 escolas de pensamento sobre formulação de estratégia: do Design. Porter (1999. “Constitui fato significativo as estratégias bem-sucedidas proporcionarem às empresas vantagem competitiva. Por vantagem competitiva entende-se “aquele algo a mais que identifica os produtos e serviços e os mercados para os quais a empresa está. por exemplo. Independentemente da perspectiva adotada. p. vê na estratégia a criação de uma “posição exclusiva e valiosa.

p. sabe liderar etc.. preço. na concepção de Kaplan e Norton (2000. PORTER. Além disso. capital intelectual etc. tem senso de oportunidade. a proposição de valor residia em produtos tangíveis: a economia industrial baseava-se na transformação de matérias-primas em produtos acabados. baixo grau de endividamento. Segundo os autores. portanto. Até o advento da economia do imaterial. 1988 in MONTGOMERY. – foram transformados em fontes de vantagem competitiva.83 oriundas do ambiente onde a empresa opera – como não ter concorrente muito forte ou ter boa imagem institucional –. marcas e patentes.. mesmo já em fins da década de 1970. ainda. p. alta liquidez financeira. as resultantes da situação da empresa como um todo – ou seja. em um contexto onde “as mensurações financeiras eram adequadas para registrar no balanço patrimonial das empresas os investimentos nos estoques e no ativo imobilizado” (KAPLAN.12). 1998. Com a passagem do paradigma produtivo fordista para o da acumulação flexível. os processos internos do negócio e as infra-estruturas da organização. por meio de grandes departamentos funcionais. É ela que determina os segmentos de mercado almejados e como a organização se diferenciará da concorrência. operavam sob o rigoroso controle central. A estratégia era desenvolvida no topo e implementada por meio de uma cultura centralizada de comando e controle.98-99). NORTON. ocasionando problemas em sua gestão e na formulação das próprias estratégias. varia com o tempo e depende de cada empresa. porém. 2000. relacionamento e imagem que o negócio oferece aos clientes”. “a combinação única de produto. serviço. p. (. os ativos intangíveis – pesquisa e desenvolvimento. é ela que estabelece o alvo para o qual convergem os temas estratégicos discutidos pelos empresários.] . Vivia-se. entre outros fatores – e as derivadas da atuação de sua alta administração – quando aceita correr risco. Frisa. as empresas passaram a enfrentar problemas significativos na implantação de estratégias baseadas no conhecimento em um contexto concebido para atuar em moldes industriais: Muitas organizações. boa imagem dos produtos e serviços. Já por proposição de valor entende-se.) [Mesmo hoje em dia. a chave está em não se ater a uma idéia fixa e única do que seja sua fonte de vantagem” (STALK JR.. “Para qualquer empresa de qualquer setor.43). que vantagem competitiva é algo muito circunstancial. Mas foi ela também que entrou em crise junto com a crise que transformou o paradigma produtivo fordista a partir do último quartel do século passado.

p. e a escola de Configuração (que. p. Ao menos sob algumas condições (. de uma certa forma.2. Como o interesse deste estudo não incide nem sobre a formação de estratégia. às vezes inclusive de forma constante.. O mercado de nicho descrito por Chris Anderson (2006) e a co-criação de valor com a ajuda dos clientes descrita no livro de C. Planejamento e Posicionamento) enfatizam demais a formação de estratégia como um processo de concepção – de um pensamento distinto da ação –.1 – Algumas formas de vermos a estratégia Mintzberg et al (2000) propuseram uma sistematização do pensamento estratégico em 10 escolas reunidas em três grupos: as escolas prescritivas (preocupadas em prescrever a forma como as estratégias devem ser formuladas). ao invés de aprendizado. para garantir que as estratégias formuladas hoje permaneçam viáveis depois da implementação... “Por trás da distinção entre formulação e implementação está um conjunto de suposições (. 13 12 11 Apesar de sua importância e influência. como podemos depreender. 3. procura integrar elementos de todas as demais). Partiremos. Compreendamos um pouco melhor.K.. bem mais descentralizada e próxima do cliente11.313-323 apud MINTZBERG et al. ou pelo menos previsível.40). entre várias outras obras.) uma ou outra dessas suposições mostra ser falsa (MINTZBERG et al.) Organizações com controles rígidos. seja pela alta administração seja pela maneira como podem a ela ser transmitidos: e que o ambiente em si é suficientemente estável. da que serviu de base a esta dissertação. ficarão de fora deste resumo. 2000. formuladas). exemplificam bem o que vem ocorrendo no mundo produtivo a partir das transformações sofridas pelo paradigma fordista a partir do último quartel do século passado. de fato. altamente dependentes de procedimentos formalizados e uma paixão pela consistência podem perder a capacidade para experimentar e inovar”.1. NORTON. 2000.84 muitas organizações ainda utilizam essas mesmas ferramentas (KAPLAN. as descritivas (preocupadas com a descrição de como as estratégias são.Prahalad (2004).): que os ambientes sempre podem ser compreendidos. porém. p. complementadas ou mesmo substituídas12. . o resumo que será aqui feito incidirá basicamente naquilo que nos permita fazer uma caracterização. Digno de nota é a existência de empresas sem um plano estratégico formal. as escolas prescritivas (Design. portanto. A ausência de estratégia foi apontada como virtude por Inkpen e Choudhury (1995. vantagens competitivas e proposições de valor sejam reinventadas. adaptadas. o que faz com que estratégias. a maior parte das organizações já atua de uma forma bastante diversificada.. nem sobre as gigantes da economia criativa – mais facilmente enquadráveis a esta ou àquela escola.23) que ressaltaram o fato de que “ criação deliberada da ausência de estratégia pode promover flexibilidade em uma organização (.12-13). ainda que incompleta. forma de estruturação organizacional ou simplesmente tempo de vida –. p. quais são as principais escolas de pensamento estratégico e vejamos que mapa podemos daí inferir para a atuação das empresas atuantes na economia criativa. atualmente e no futuro. em função de porte. para as escolas descritivas e de configuração13. Por isso. Atualmente. setor de atuação. do ambiente organizacional no qual se inserem as dinâmicas informacionais da empresa escolhida para a pesquisa empírica. no próximo capítulo.. em si. 2000. portanto.

1 deste capítulo. é a Empreendedora. a estratégia aqui é vista eminentemente como obra do líder. 2000. a visão é algo suficientemente flexível para que o líder a mude em consonância com suas experiências. mais especificamente no pensamento de Joseph Schumpeter. . para quem o empreendedor tem papel proeminente. p. 2000.101). a mesma diretriz adotada para a escolha e descrição das visões organizacionais resumidas na seção 3. p.) criada ou ao menos expressa na cabeça do líder” (MINTZBERG et al. acreditamos ser necessário apresentar a idéia de pensamento estratégico como “ver” (Figura 1). Portanto. Fonte: adaptação própria a partir de esquema apresentado em Mintzberg et al (2000. 14 A origem dessa escola encontra-se na teoria econômica neoclássica. p.. portanto.. Escolas Descritivas A primeira das seis escolas descritivas apresentadas por Mintzberg et al (2000). Mais uma imagem do que um plano formal. Ao contrário do que se observa em outras escolas deste grupo. que tende a conceber a formação de estratégica como um processo visionário14. acima além atrás adiante através abaixo ao lado Figura 1 – Representação esquemática do pensamento estratégico como “ver”. seu conceito central é a visão: “uma representação mental (. com alguma aplicabilidade ao nosso estudo empírico.85 utilizando-se.98).(MINTZBERG et al. Dadas as características da empresa escolhida como vetor da pesquisa empírica desta dissertação.1.100). e não como algo coletivo e cultural.

No entanto. “ver além” se refere mais a construir futuros que.106). As premissas subjacentes às proposições desta escola são assim sumarizadas: 1) a estratégia existe na mente do líder como perspectiva. não existiriam.. se necessário. 4) neste sentido. a visão empreendedora tende a ser maleável. como nas . a idéia de visão surgiu na formulação de estratégia como salvação quando o planejamento falhou: “toda organização que se respeitasse (. “ver acima” e “ver abaixo” esclarecem que a visão macro precisa ser apoiada pela perspectiva do micro.86 No esquema acima. Mintzberg et al (2000) ponderam a pertinência dessa escola naqueles contextos em que uma liderança forte faz-se necessária. 2000. acrescentando: “o papel do carisma no estabelecimento da visão é muito exagerado e tentativas para substituir o carisma por solidez costumam ser destrutivas”. 2) seu processo de formação é enraizado em sua experiência e intuição. dada a diversidade de elementos criativos à disposição. a sua colocação em prática pelo estrategista (MINTZBERG et al. no mínimo. 3) sua promoção é conduzida de forma pessoal e obsessiva pelo líder. que a elabora ou a adota de outros após interiorizá-la em seu próprio comportamento.. Na concepção dos autores.98-100). propiciando ao líder ampla margem de manobra. por contestar a sabedoria convencional. a escola Empreendedora tem nisso a sua grande crítica. é preciso colocá-los em contexto: ao contrário de “ver à frente” (adiante) – prever um futuro esperado –. de modo a lhe permitir reformulações. p. de outra forma. Uma das mais claras é a de Collins e Porras (1991 apud MINTZBERG et al. O sétimo elemento apresentado – “ver através” – une os demais em uma estrutura de pensamento e simboliza.) precisava estabelecer uma visão ou. três pares de fatores são apresentados: “ver adiante” e “ver atrás” significam que qualquer boa visão de futuro precisa estar ancorada na compreensão de um passado. alguma coisa que parecesse suficientemente estratégica tinha de ser rotulada ‘a visão’” (MINTZBERG et al. 2000.111). p. no esquema apresentado. “ver ao lado” e “ver além” se referem à criatividade: o pensamento estratégico também é chamado de lateral por ver diferente. Dada a imensa ênfase concedida ao líder visionário. 6) a estratégia empreendedora tende a assumir a forma de nicho (MINTZBERG et al.112-113) que ponderam ser melhor construir uma organização visionária do que basear sua estrutura e funcionamento exclusivamente em um líder com visão. por fim. Apesar disso. 2000. 2000. p. 5) o mesmo acontecendo com a organização. p.

conceitos. seja do ponto de vista individual. muito em função do interesse de seus pesquisadores pelas formas como os indivíduos processam informações para tomada de decisões.120-121). satisfazendo suas próprias necessidades e as de seus colegas.114). nas antigas porém com problemas ou nas pequenas já em operação. p. deter-nos-emos um pouco mais em alguns de seus aspectos. planos ou modelos. Kinicki e Keats (1994 apud Mintzberg et al. que apontam as similitudes entre as operações de informações por parte de indivíduos e organizações: atenção (determinando o que será processado e o que será ignorado). Chamadas de esquemas. em particular nas grandes organizações. 2000. escolha e resultados (que retroalimentam o processo).87 novas empresas. 2000. A terceira dessas caracterizações (relacionada à idéia de mapeamento) enfatiza o fato de que “um pré-requisito essencial para a cognição estratégica é a existência de estruturas mentais para organizar o conhecimento” (MINTZBERG et al.121-122). A segunda das escolas descritivas – a Cognitiva – debruça-se sobre a mente do estrategista para esclarecer. Dada a sua estreita relação com o campo informacional – seja em relação aos indivíduos. como também do ponto de vista coletivo. p. enfatizando que os autores esclarecem que a literatura da área apresenta a cognição sobre cinco grandes caracterizações. estas estruturas . A segunda explora a idéia de processamento de informações. fazendo com que a rotina da organização seja incorporada à memória individual. criando todo tipo de problema. Situam-se aqui os estudos de Corner. a tomada de decisões seria mais um esforço vão de racionalização do que uma ação efetivamente racional. que constituem a memória – individual e a organizacional – e a socialização. armazenamento/recuperação (envolvendo a teia de associações e as regras. Neste contexto. gerentes e supervisores. o que significa essa visão estratégica e sob que outras circunstâncias a estratégia se forma. enredos. p. 2000. de forma mais aprofundada. que é a associação entre as duas memórias. A primeira delas diz respeito à idéia de confusão. em particular as de varejo: “bolsões importantes da sociedade organizada que ainda têm grande necessidade da espécie de formação de estratégia promovida pela escola empreendedora” (MINTZBERG et al. seja em relação à organização –. codificação (o que dá significado às informações). e aponta para os problemas que advêm do fato das pessoas serem trabalhadoras informacionais. sintonizando cognição e organização). formulários etc.

porém de posse de algum tipo de modelo representativo. portanto. Visto que os produtores de mapas são também usuários dos mesmos. o que traz conseqüências significativas para aquilo que está sendo seguido. Esta abordagem chama a atenção. Afinal.. Claro está. para elementos como intuição e inspiração no processo de formulação de estratégias. A quarta caracterização da cognição feita por parte da literatura dessa escola encara-a como a realização de um conceito. p. construído internamente (no indivíduo e nas organizações) a partir de um conjunto diversificado e ambíguo de informações. atualmente. dentro do contexto de interação entre o espectador e a situação. pode efetivamente “vê-lo”: ele é. 2000. nos mapas sua imagem mais popular. propõe a leitura alternativa à noção de que o ambiente já está construído. Aqueles que a defendem – os construcionistas sociais – rompem com a tendência de se considerar aquilo que é visto como algo “dado” e. ao contrário. A grande contribuição dessa escola reside na compreensão de que a formulação de estratégia é também um processo mental e que. Por fim. implicando na compreensão de que ninguém. que o grande risco apresentado por esta escola é a redução de todo o processo de formulação de estratégia e de sua relação com o entorno à figura sombria ou mesmo negativa das “A moldura psicológica (. 2000. do que é ‘real’. Contrárias aos “esquemas”.88 mentais têm. Uma estratégia é um conceito. isso é formação de estratégia. a realidade existe em nossa cabeça e é afetada por um conjunto de “molduras”15: estruturas psicológicas compartilhadas.) a geração de estratégia é ‘realização de conceito’” (MINTZBERG et al. por extensão. neste sentido. seus formuladores variam em relação aos estilos cognitivos. Sobre isso.. que são individuais e dependentes daquilo que o indivíduo vê e no que acredita. Em sua concepção. uma parte da literatura dessa escola encara a cognição como construção e. assim (. de lhe conferir uma inevitabilidade lógica. ponderam os autores que a psicologia cognitiva ainda não tem muito a esclarecer. por extensão.124). questionando as maneiras pelas quais vastas quantidades de informações intangíveis são processadas sob a forma de uma nova perspectiva.) executa uma função não diversa daquela da moldura de um quadro: ela resolve a ambigüidade do que está ‘dentro’ e do que está ‘fora’. a estratégia como interpretação. portanto. Além disso. porém.. “no sentido mais fundamental. compreende-se que a forma pela qual estes mapas são criados torna-se vital para compreendermos como uma estratégia é formulada. pois significa a navegação em um terreno confuso.. no entanto. e do que não é” (MINTZBERG et al. p.127). formadas a partir de interações grupais. 15 .

Um dos aspectos preconizados por esta escola é a noção de aprendizado como criação de conhecimento. apontam para outro viés da escola de Aprendizado: a crença de que a administração estratégica é um processo de aprendizado coletivo. p. foi criticado por Tsoukas (2002) com base na crença de que teria interpretado de forma equivocada a idéia de conhecimento tácito originalmente proposta por Polanyi. O que esta escola faz. a estratégia é fruto da atuação das pessoas que compõem a organização diante das situações. Para este modelo. de forma inevitável. o primeiro no segundo. É dentro desta noção que o amplamente conhecido modelo de Nonaka e Takeuchi (1997) se insere. normas etc. A alternativa ao mundo complexo da formulação de estratégia apresentado pela escola Cognitiva é a crença de que os estrategistas aprendem ao longo do tempo. as dinâmicas das capacidades organizacionais. onde o conhecimento organizacional inicial é aumentado por sucessivas conversões. bem como decorre também da capacidade da empresa em lidar com tais situações. todo o esforço de conversão do conhecimento só faria sentido se empregado em prol da construção de um ambiente que favorecesse e privilegiasse a inovação. como preconiza a escola de Aprendizado. dele resulta aquilo que os autores chamam de espiral do conhecimento. Segundo seus formuladores. proposta por C.Prahalad e por Gary Hamel na década de 1990. Esta linha de pensamento estratégico complementa. o modelo de Nonaka e Takeuchi (1997) tornou-se um dos mais influentes dentro da concepção predominante na literatura sobre aquilo que se convencionou denominar de gestão do conhecimento.K. que se obtém pela experiência – e na crença de que o sucesso das empresas japonesas se assenta na capacidade delas em transformar. entre pensar e agir. consciente e sistematicamente.89 “crenças dos gerentes”: “a visão emerge como mais que um instrumento para orientação: ela passa a ser a interpretação do mundo pelo líder. a metáfora anteriormente comentada da organização cerebralista. Sua idéia central reside na existência de dois tipos de conhecimento – o explícito. é tirar o peso da separação entre formulação e implementação. manifesto em manuais. Por sua vez. portanto.130). com vistas a desenvolver e explorar as competências . tornando os dois elementos indistinguíveis entre si. 2000. Conhecido como modelo das conversões do conhecimento. transformada em realidade coletiva” (MINTZBERG et al. Este modelo. e o tácito.. no entanto. Ainda assim.

1998. Representantes dessa escola. as vantagens competitivas advêm “da capacidade da gerência em consolidar tecnologias em âmbito corporativo e nas habilidades de produção em competências que possibilitem negócios individuais para se adaptarem rapidamente às oportunidades” (PRAHALAD. Seu resumo será aqui apresentado. em particular. e. Neste sentido. HAMEL. a metáfora anteriormente comentada da organização encarada como sistema político. Para esta linha de pensamento. Outra das escolas é a que considera o papel do poder na formação da estratégia.297). PORTER. p. Tais competências não se desvanecem com o tempo. 2000. “Introduza qualquer forma de ambigüidade – incerteza ambiental. estas sempre seriam alvo de disputas entre os colaboradores da organização. Neste sentido.177). desta forma. p. e daquelas que atuam equalizando saber vivo e processo produtivo. p. p. 2000. 1990 in MONTGOMERY. percepções variadas. Complementa. mas também de negociação e concessão entre indivíduos. em geral. tecnologia. por se deter mais um pouco em um tipo de elemento necessário à compreensão das dinâmicas das empresas. finalmente. metas concorrentes. devem ser de difícil imitação (PRAHALAD. estratégias ótimas. 1990 in MONTGOMERY. não existiria a possibilidade de se formular.90 essenciais difíceis de serem imitadas. desenvolvendo-se na medida de sua aplicação e de seu compartilhamento. ao invés das concernentes ao macro poder (relativo à interdependência da organização com o seu ambiente). organização do trabalho e entrega de valor relacionam-se entre si. do ponto de vista da formação da estratégia ressalta-se aqui o fato desta não ser apenas um processo de análise e planejamento. Neste sentido. grupos e coalizões. nos ateremos às características concernentes ao micro poder (relativo a indivíduos e grupos dentro da organização). Além disso. Para esta escola a formulação de estratégia é um processo político. 1998.175). constituem uma contribuição significativa para os benefícios percebidos pelos clientes.302). como as da economia criativa. Como já apresentada na metáfora organizacional homônima. chegaram a descrever alguns tipos de “movimentos sociais” dentro das organizações. caracterizam-se por três aspectos: elas provêem acesso potencial a uma ampla variedade de mercados. envolvidos em permanentes jogos políticos. competência essencial. PORTER. como o . HAMEL. escassez de recursos – e a política surge” (MINTZBERG et al. portanto. como Zald e Berger (1978 apud MINTZBERG et al. muito menos implementar.

percepções da realidade etc. estratégias podem efetivamente surgir de processos políticos como os que assolam organizações como as aqui descritas. 2000. e assim por diante. por exemplo. É quando “um grupo não pertencente à liderança formal pode se mostrar forte o suficiente para impor politicamente suas intenções a toda a organização” (MINTZBERG et al. como: assegurar que os membros mais fortes de uma organização possam ser colocados em posição de . enfatizam a necessidade de se dar mais atenção aos pouco conhecidos benefícios de seu exercício. a força dos grupos mais poderosos. Complementam que não é necessário dedicar-se muito para criticar os efeitos prejudiciais da política nas organizações – como o fato de ser divisiva. o caso da indústria farmacêutica em relação aos seus pesquisadores. Citam. E podemos nos questionar se o mesmo não ocorre também na indústria da moda com o grupo de designers e estilistas. 4) recursos escassos e diferenças duradouras dão ao conflito um papel central nas dinâmicas organizacionais e tornam o poder o recurso mais importante. destituir a liderança) e os “movimentos de massa” (que envolvem mais pessoas que as formas anteriores e vão do protesto à rebelião). a “insurgência” (que visa substituir algum aspecto da organização sem. necessariamente. 2000. crenças. onerosa ou propiciar aberrações (como a paralisia de um sistema ou a manutenção de um centro de poder já superado). Entretanto.179).91 “golpe de estado” (tomada interna de poder que visa destituir o comando vigente sem desmantelar o sistema de autoridade). 3) a maior parte das decisões importantes envolve a alocação de recursos escassos. p. desta forma. 5) metas e decisões emergem de barganhas. Já Bolman e Deal (1997 apud MINTZBERG et al.. ao contrário do que possa transparecer. p. além de não existirem estratégias ótimas – por conta dessas disputas políticas –. Outro detalhe importante apontado por Mintzberg et al (2000) é que. negociações e manobras em busca de posições entre os diversos participantes. Acreditam também que.177) formularam um conjunto de proposições acerca da política dentro das organizações: 1) organizações caracterizam-se por coalizões de indivíduos e grupos de interesse distintos. por último. 2) entre os membros das coalizões existem diferenças no que concernem a valores. elas servem para mapear a estrutura de poder existente dentro da organização e refletem. na indústria fonográfica com os músicos e cantores.

hostis. 3) desta feita. por exemplo) (MINTZBERG et al. prosseguiremos com ela na seção 3. assegurar a possibilidade de debate a todos os lados de uma questão. Por outro lado. para ela.1).194). portanto. Em relação à última das escolas descritivas de pensamento estratégico aqui apresentadas. 2) ou a organização responde a essas forças. p. dada a sua centralidade para o estudo aqui realizado.1. e devido ao fato de que não acreditamos que suas premissas sejam condizentes com as relações mantidas entre as indústrias criativas e o seu ambiente . E o mesmo aconteceria com a literatura destas escolas: enquanto uma centra-se nas mudanças estratégicas influenciadas pela ação política no interior das organizações. acreditam os autores que colocando o poder diante de um espelho o que se vê é a cultura. Esta escola complementa a metáfora culturalista das organizações inicialmente citada na seção 3. 2000. há uma forte compreensão da formação de estratégia como um processo reativo àquilo que para as demais escolas é simplesmente um fator e. por último. as organizações como entes reativos a algo externo que determina a pauta. a política pode facilitar o caminho para a execução das mudanças (através da formação de alianças para sua realização. Com isso querem dizer que “o poder toma a entidade denominada organização e a fragmenta: a cultura junta uma coleção de indivíduos em uma entidade integrada chamada organização” (MINTZBERG et al. em alguns casos.3. Visto que algo já foi comentado a este respeito na visão organicista (seção 3. Suas premissas básicas são as que se seguem: 1) o ambiente – conjunto de forças gerais – é o agente central no processo de formação de estratégia.1. um ator central: o ambiente. a outra se concentra no coletivo. o tema da próxima escola por eles descrita. ou é eliminada.1. 4) as organizações ocupam posições nas quais permanecem até que os recursos se tornem escassos ou as condições. Enquanto um focaliza o interesse individual.2. p. a outra foca a influência que a cultura exerce na manutenção da estabilidade estratégica (e na resistência. a Ambiental. 2000. Seus autores compreendem. não nos subalternos).180).1 e. às mudanças). a liderança reduz-se a um elemento passivo que lê o ambiente e adapta a organização a ele. após o que morrem.92 liderança. estimular as mudanças necessárias então bloqueadas por sistemas ditos mais “legítimos” (como a cultura que se ancora em um determinado passado ou a perícia que se concentra nos mais graduados.

criar estratégias significa afrouxá-los para que a organização possa efetuar a transição para um novo estado (o mais rápido possível. também. como configuração. É o que temos. ser de configuração diz respeito. quando uma empresa nascida de uma inovação se configura em uma determinada estrutura organizacional dependente de um líder empreendedor e/ou de uma estratégia visionária. 2000. seja do que a cerca). E esta proposição inicial apresenta suas duas principais características: de um lado. “reformulação” ou “revitalização”. de outro. a mais adequada para analisarmos a empresa escolhida como vetor de nossa pesquisa empírica (e talvez até mesmo as duas outras que lhe são confrontadas). embora o processo de geração de estratégia possa se dispor a mudar a direção na qual uma organização está indo. de um lado. para não ficar sem estado). ela descreve estados (seja da organização. p. diz respeito às diversas formas segundo as quais uma organização se agrupa em determinadas circunstâncias (definindo estados. esta escola não será aqui considerada. ao fato de que esses diversos estados são seqüenciados ao longo do tempo de vida da organização (definindo. considera a possibilidade de se integrar as mensagens de cada uma das demais escolas. com gerentes profissionais dependentes de processos formais de planejamento. “Em outras palavras. de outro. modelos ou tipos ideais). Escola de Configuração Última das escolas comentadas por Mintzberg et al (2000). o outro lado desta escola vê o processo como sendo de transformação acentuada – por exemplo. as estratégias resultantes estabilizam essa direção” (MINTZBERG et al. períodos ou ciclos de vida). quando essa mesma indústria se acomoda na maturidade. a empresa inovadora nela atuante envelhece e o estágio inicial em que esta se encontrava dá lugar a uma estrutura mais formalizada. ela descreve a estratégica como o processo de escolhas de estados. por sua vez. por exemplo. p.222-223). E.93 – mormente pelo fato deste ser visto justamente como fonte inesgotável de insumos ao seu processo produtivo –. Por isso. para usar duas expressões populares desta escola (MINTZBERG et al. Esta escola é chamada de configuração porque. É claro que os estados significam comportamentos defensivos. por exemplo. a de Configuração é. para aqueles que vêem o mundo dessa maneira. . 2000.222). Esta escola considera a formação de estratégia como um processo de transformação e. como transformação. de uma forma particular. estágios. provavelmente. Assim. É o que temos.

impelidas cotidianamente a lidarem com a própria mutabilidade do insumo – o saber vivo – utilizado em seu processo produtivo. contexto e comportamentos a determinados períodos de tempo. micro e pequenas empresas atuantes em uma economia criativa. por fim. e de que forma pode. que esta escola seja a escola. Neste sentido. Compreendamos. Diante da existência de uma escola de pensamento estratégico que preconiza a possibilidade de se sucederem no tempo características das outras escolas – algumas. e assim por diante). diametralmente opostas entre si –. mas reconhecer a necessidade periódica de transformação. podemos inferir que a flexibilidade é um fator-chave para aquelas empresas que a adotam – consciente ou contingencialmente – em sua atuação no mercado. Portanto. adequando estrutura. . porém. 5) assim sendo. as próprias escolas de pensamento sobre formação de estratégia representam configurações particulares possíveis (há momento de concepção conceitual ou de planejamento formal. de certa forma. somos tentados a imaginar. 4) a chave para a administração estratégica é sustentar a estabilidade. qual o papel da identidade de marca nos dias de hoje. de um lado. de análise sistemática ou de visão estratégica.224). por excelência. as principais premissas dessa escola são as que se seguem: 1) na maior parte das vezes. 6) as estratégias resultantes assumem a forma de planos ou padrões. p. a organização pode ser descrita em termos de algum tipo de configuração estável. sendo capaz de gerenciá-la nesses momentos de ruptura. inclusive. fazer parte da estratégia dessas empresas e servir de fonte de vantagem competitiva e. ser palco para interações intersubjetivas – dinâmicas informacionais e comunicacionais – permanentes. cada um a seu tempo e adequado à sua situação. mais uma vez.94 Como sintetizadas por Mintzberg et al (2000. das mini. 3) esses estados sucessivos de configuração e transformação ordenam-se ao longo do tempo de forma padronizada (ciclos de vida). 2) esses períodos de estabilidade são ocasionalmente interrompidos por algum processo de transformação – um salto qualitativo e significativo para outra configuração. de outro. somos levados também a especular sobre o papel que uma identidade de marca pode vir a exercer em tal contexto mutável. portanto. posições ou perspectivas ou meios de iludir.

HAIGH. necessidades relacionadas ao ser. ao contrário das transações meramente mecânicas que caracterizavam a sociedade industrial – ou mesmo suas dimensões materiais. Antes de esmiuçarmos o que esta consistência acima comentada significa na prática vejamos.95 3. 2002. A despeito da diversidade de definições do que seja uma marca. as principais transformações na história da criação de marcas (desde a sociedade de massa até seu atual papel estratégico). tal gestão passa a ser desenvolvida segundo a concepção de “marca como cultura”. por sua vez. assim. objetivos e missão. . ao autodesenvolvimento. à auto-realização. o que se pretende projetar em seus esforços de comunicação de marca e.56-57). de ser vivo. Joël Desgrippes (apud Gobé. pondera que. O foco passa a ser. enfatiza sua dimensão emocional e a ligação que mantêm com as pessoas: “é tãosomente quando um produto ou um serviço provoca um diálogo emocional com o consumidor que realmente pode qualificar-se como Marca”. através de suas marcas (aquilo que dá vida às empresas). p. a efetiva consistência entre o que se é (empresa. conferidas às marcas –. p. o fato é que acreditamos que as que estabeleceram uma relação bem sucedida com o mercado são aquelas que estão ancoradas em um propósito corporativo a sintetizar valores. mais do que os seus signos materiais. Estes consideram ainda que tal propósito corporativo – ao lado das conotações de personalidade. 52) definem as marcas como “a empresa após esta relacionar-se com seus stakeholders”. gostaríamos de complementar. p. Klein (2002. entre outras coisas. podemos aqui acrescentar –. No contexto de uma economia dita imaterial. marcas são aquilo que surgem quando “vários ‘autores’ contam histórias a respeito delas”. conforme Nunes e Haigh (2003). centrada em conhecimento. 2003. Holt (2005. produto ou serviço). propósito.19). p. As empresas de sucesso na atualidade e no futuro serão aquelas que conseguirem prover. constitui o ponto central de sua gestão atualmente.2 – Identidade de marca como estratégia e vantagem competitiva Nunes e Haigh (2003. as idéias-força que nos circundam e nas quais projetamos mundos possíveis.17). p. e não mais como simples logotipo ou pura imagem oriunda de pesquisas de opinião.29) vê nelas “o sentido essencial da corporação moderna”. no entanto. das pessoas deste século (NUNES.

2. disse ele ao presidente da GM Pierre du Pont. Nesse momento. Depois. no entanto. as logomarcas passaram a evocar familiaridade (por exemplo. p.1 – Principais transformações por trás da construção de marcas As marcas são um fenômeno do século XIX. dando nome próprio aos bens genéricos. logo o mercado se viu inundado por produtos uniformizados produzidos em massa. p. Seus primeiros esforços de promoção constituíam. segmentada e em quantidades pequenas individualizadas demandavam mais a transformação do modo como as pessoas viviam do que a comunicação de identidades de marca. a publicidade já se mostrava para além de sua cientificidade. O advento das fábricas e o incremento da produção contínua. mais ações publicitárias do que as ações de marca que conhecemos hoje.. porém..” (MARCHAND.31). Algumas décadas depois. a “personalidade” corporativa. os historiadores do design Lupton e Miller (1996. nomes corporativos – como Campbell’s ou Quaker – foram acrescidos aos produtos fabricados em massa. Na verdade. p. 2002.31). Ela era também espiritual e as marcas conjuravam sentimentos. tornando-os indistinguíveis entre si. como açúcar. como podemos depreender.30) também enfatizam: “um vocabulário nacional de marcas substituiu o pequeno lojista local como a interface entre o consumidor e o produto”. assim. caloroso e humano’” (KLEIN. empresas inteiras incorporavam algum significado. Porém. transformando-a “em uma metáfora da família americana.96 3. p.137 apud KLEIN. Nascia. surge apenas em fins dos anos 1940 com a denominação de “consciência corporativa”. para superar o anonimato inicial dos bens embalados. eram a novidade e isto bastava para a publicidade feita à época. Como já tinha apontado Lipovetsky (2007) no Capítulo 1. A idéia de identidade de marca. nota-se a transformação do publicitário em “rei-filósofo da cultura comercial” (ROTHBERG. Primeiro. 2002. 1995. Percebe-se com esse movimento que “Em 1923 Barton disse que o papel da publicidade era ajudar as empresas a encontrar sua alma. p. nesse período. (. em si. da campanha de Bruce Barton16 para a General Motors. no arroz Uncle Ben). 16 .825 apud KLEIN. Isto fez o papel da publicidade mudar: de simples divulgadora de informes sobre os produtos para construtora de imagens a partir das variedades dos produtos. no último quartel do século XIX.177 apud KLEIN. assim como os homens e as nações’.) ‘As instituições têm almas. p. ‘algo pessoal. 2002. Os produtos. p. 2002. por volta dos anos 20. 1991.31). farinha de trigo e cereais.

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a busca do verdadeiro significado das marcas – ou a “essência da marca”, como é freqüentemente chamado – gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas (KLEIN, 2002, p.31).

Será somente nos anos de 1980, porém, que a marca de fato comprova o seu papel hoje reconhecido de ativo intangível17 com a idéia de brand equity, ou valor de marca18: em 1988, após um processo de diversificação de negócios iniciado na década de 1970, a gigante do tabaco Philip Morris compra a gigante dos alimentos Kraft Foods por um valor que era, à época, seis vezes o que a empresa valia no papel. “Com a compra da Kraft um imenso valor em dinheiro fora atribuído a algo que antes tinha sido abstrato e não quantificável – uma marca” (KLEIN, 2002, p.31). Menos de uma década depois, em 1993, em um dia que ficou conhecido na história do marketing como “Sexta-feira de Marlboro”, a mesma Philip Morris protagonizou o que é considerado o fim de uma era: preocupada com a concorrência de marcas baratas, a dona da marca Marlboro corta o preço de seus cigarros em 20%. Lançada em 1954, a campanha do Homem de Marlboro era a mais antiga da história e a morte deste símbolo da sociedade de consumo norte-americana – e da cultura de consumo ocidental como um todo – punha, na verdade, em xeque tudo o que se fazia em torno das marcas. “Se o Homem de Marlboro se espatifara, (...) o capital de marca também tinha se espatifado” (KLEIN, 2002, p.36). E isto logo repercutiria em Wall Street, fazendo com que as ações de todas as marcas nacionais norte-americanas despencassem. Segundo Klein (2000, p.37), a Sexta-feira de Marlboro foi, na verdade, o auge de um processo de mudanças drásticas nos hábitos de consumo. A crescente recessão do período estava fazendo com que os consumidores prestassem mais atenção ao preço dos produtos do que ao prestígio outorgado a eles por campanhas publicitárias. E acrescenta:
Segundo SCHMIDT; DOS SANTOS (2002, p.14), a melhor definição para ativos intangíveis é a proposta por Kohler (apud Iudícibus, 1997, p.203), que os definem como “ativos de capital que não têm existência física, cujo valor é limitado pelos direitos e benefícios que, antecipadamente, sua posse confere ao proprietário”.
18 17

Segundo MARTINS (2000, p.200), “vários autores descrevem o brand equity na forma de componentes do ‘conhecimento de marca’, sendo fundamental a imagem dos pontos e elos. A definição mais relevante (...) diz que o brand equity representa uma condição em que o consumidor é familiar à marca, sobre a qual guarda associações favoráveis únicas e muito fortes. De qualquer forma, aquilo que o consumidor sabe, ou conhece, sobre a marca, é aquilo que implica em uma estratégia de marketing (ou branding)”.

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Estudo após estudo mostrou que os baby boomers, cegos para as sedutoras imagens da propaganda e surdos às promessas vazias das celebridades, estavam rompendo com sua longa lealdade à marca e escolhendo alimentar suas famílias com marcas de propriedade do supermercado – afirmando, hereticamente, que não viam diferença nenhuma (KLEIN, 2002, p.37).

No entanto, outro fenômeno acontecia simultaneamente: ao lado das marcas que tinham sua morte decretada sumariamente por Wall Street, o mundo do marketing e a sociedade do consumo da década de 1990 viam a emergência de um grupo de empresas cuja ênfase recaía justamente sobre o mesmo elemento que estava sendo posto na berlinda por alguns consumidores: a marca. Ao contrário das empresas focadas em bens essenciais à vida, empresas como Nike, Apple, Calvin Klein, Disney, Body Shop, entre outras, forneciam “atitude” e centravam sua atuação no branding (na gestão da marca), não na produção de produtos. Na verdade, estes não passavam de mero “tapa-buracos” para aquilo que era o produto real: a própria marca (KLEIN, 2002, p.39-40). Estas duas linhas de consumo passaram a caracterizar significativamente o mundo do marketing e a economia nos anos seguintes, fazendo com que “da noite para o dia, ‘marcas, não produtos!’ [se tornasse] o grito de guerra de um renascimento do marketing liderado por uma nova estirpe de empresas que se viam como ‘agentes de significado’ em vez de fabricantes de produtos” (KLEIN, 2002, p.45). O produto como conceito, não como produto; a marca como experiência, como estilo de vida, não como mera representação gráfica19. Logotipos e marcas tornam-se, assim, aquilo que de mais próximo temos de uma linguagem internacional. E indiscutivelmente abrem espaço para um importante aspecto considerado neste estudo: sua capacidade de captar idéias-força significativas para a sociedade, transformando-as em insumos para a construção de suas identidades de marcas20, reforçando, no nosso entender, a colocação de Lazzarato (2006, p.98-100):
A empresa não cria o objeto (a mercadoria), mas o mundo onde este objeto existe. Tampouco cria o sujeito (trabalhador e consumidor), mas o mundo
19

Klein (2002, p.48-49) aponta algumas curiosidades desse processo, como a opinião de Tibor Kalman – famoso designer gráfico que disse: “o conceito original da marca era qualidade, mas agora a marca é um símbolo estilístico de bravura” – e o fato de que “os produtos tornaram-se tão antiquados na era da marca de estilo de vida que no final dos anos 90 empresas mais novas (...) partiram da idéia de produto ao estilo antigo como uma fonte de criação de imagem de marketing retrô”. Inúmeros consultores e profissionais de marketing, branding e design vêm desenvolvendo, nos últimos anos, interpretações pessoais do que seja o “verdadeiro” fator de sucesso das marcas no mundo contemporâneo. Optamos pelas proposições de Holt (2005) – que relaciona marca e ícone cultural – por acreditarmos que suas idéias compõem fatores-chave para a compreensão da proposição feita por esta dissertação, em geral, e o universo de atuação da empresa escolhida para o estudo de caso, em particular.

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onde este sujeito existe. (...) Nesta lógica, o serviço ou o produto – da mesma maneira que o consumidor e o produtor – devem corresponder a este mundo. Este último precisa estar inserido nas almas e nos corpos dos trabalhadores e dos consumidores. (...) Nas sociedades de controle, não é mais auferir antecipadamente os lucros, como nos regimes de soberania, nem combinar e aumentar a potência das forças, como nas sociedades disciplinares. Nas sociedades de controle, a questão é efetuar os mundos. A valorização capitalista fica, doravante, subordinada a essa condição. (...) A expressão e a efetuação dos mundos e das subjetividades neles inseridas, a criação e a realização do sensível (desejos, crenças, inteligências) antecedem a produção econômica. A guerra econômica travada em nível planetário é assim uma guerra estética, sob vários aspectos.

Vejamos como as marcas contemporâneas podem contribuir para isso.

3.2.2 – Estratégias contemporâneas para construção de identidades de marcas Sérgio Zyman, ex-diretor de marketing da Coca-Cola, uma das marcas-ícone mundiais, assim declarou em seu prólogo a Gobé (2002, p.[09]): “criar uma marca emocional é como construir relacionamentos: significa proporcionar a uma marca e a um produto um valor de longo prazo; diz respeito a experiências sensoriais (...) que fazem você saborear e comprar o produto”. A gradual passagem da centralidade do produto para as pessoas, do foco na produção para o consumo, do império da razão para o do desejo, do mundo objetivo para a subjetividade que observamos ao longo dos últimos 50 anos é a grande responsável pela introdução de experiências, sentimentos e emoções – toda uma dimensão psicológica, portanto – no desenvolvimento e na gestão estratégica de marcas. Conectar-se com os clientes, desenvolver relacionamentos de longo prazo, focalizar o desejo humano de “transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional” (GOBÉ, 2002, p,19). Estes seriam os novos desafios impostos às marcas. A emergência das emoções em seu processo de construção, porém, é algo perfeitamente contextualizável nas transformações descritas no Capítulo 1 desta dissertação, associando-se a diversos aspectos ali citados, como: a passagem de um paradigma industrialista para um informacional, como preconizado por Castells (2006), ou mesmo a mudança de um regime de acumulação rígido para outro, flexível (HARVEY, 1993); a conseqüente corrosão do caráter pela impossibilidade de desenvolvimento de laços de longa duração, como sugerido por Sennett (2007); a gradual desmaterialização do trabalho e a integração do saber vernacular de

a opinião de Pringle e Gordon (2004. aquilo que advém da mobilização que é feita desses mesmos elementos culturais e idéias-força (dimensão externa) com os quais se relaciona por conta de sua inserção em uma economia do imaterial. podemos aqui citar a opinião de Gobé (2002. que consideram que a empresa vem antes da marca e afirmam: “a imagem [de marca] é criada com base na cultura e não por ela mesma. aquilo que advém de sua inter-relação com uma cultura organizacional (dimensão interna) também sintonizada com esses novos significados e papéis incorporados pelas marcas. ou seja. por fim. criatividade e relacionamentos) e. bem como na sua articulação com dois outros agenciamentos: de um lado. em geral. .72). 2001). Ver Gobé (2002. p. Acreditamos que estas ancorem parte significa de sua estratégia não apenas no vetor emocional. porém. a Geração X (para os nascidos entre 1965 e 1976. p. 2003) e o expressivo recrudescimento do desejo de evasão por parte do homem contemporâneo (MAFFESOLI. assim. para os quais “as marcas representam promessas – e dizem o que podemos esperar de um produto. inferir a mobilização da cultura organizacional e sua interrelação com a marca a partir dos aspectos já citados anteriormente.23). Podemos. Isso na verdade resume o que podemos esperar das pessoas envolvidas no lançamento de sua marca”. Gostaríamos. Tudo isso. vivências e emoções como centrais para o trabalho de branding.43-71). que valorizam imaginação. alçando-os a fatores de conformação dessas marcas em elementos icônicos de nosso tempo.20). de ir além dessa dimensão emocional e considerar também o agenciamento que estas fazem dos aspectos culturais externos e das 21 Estas são. p. p. a Geração Y (para os nascidos entre 1977 e 1994. seja na metáfora culturalista das organizações. definidos em pesquisas de marketing como sensíveis a sinais de realização. respectivamente. status e desempenho). 2005).100 indivíduos e coletividades à esfera produtiva (GORZ. e podemos citar também o pensamento de Nunes e Haigh (2003. e das próprias empresas atuantes na economia criativa. De qualquer modo. interessados em divertimento. ao lado da convivência de três grandes gerações de consumidores21. de outro. a imagem transforma-se numa expressão viva de sua cultura e propósito corporativo vividos na prática”. em particular. para quem “uma marca nasce para os consumidores em primeiro lugar e principalmente na personalidade da empresa que ela representa e no comprometimento desta em atingir as pessoas no nível emocional”. a Geração Pós-Guerra (para os nascidos entre 1946 e 1964. ou mesmo a explosão do uno em uma multiplicidade (VIRNO. vem contribuindo para a emergência da esfera das experiências. interatividade e entretenimento). serviço ou empresa. seja na escola cultural de pensamento estratégico.

por parte das pessoas. .) dedica-se a cultivar e a monetarizar esses ícones” (HOLT. O que é distintivo é o reconhecimento.17).. Falamos. os ícones culturais (em sua maioria. 2005. uma leitura para 22 “Conjunto de axiomas e princípios (. lugares etc. p. a indústria da cultura (. assim. Um modelo desenvolvido por Douglas Holt (2005. p. portanto.. do Greenpeace a Paris. ONGs. p.. dos óculos Ray Ban ao Vale do Silício.27) que enfatiza o papel dos ícones culturais de uma nação na identidade de marca. na verdade. com vistas a atender a estratégias de construção de identidades de marca como ícones contemporâneos.101 idéias-força dispersas pela sociedade. – e se ancoram. religiosos) eram essencialmente difundidos por tradição oral e por alguns documentos escritos. de Elvis Presley a Muhammad Ali. “âncoras de significado continuamente citadas no entretenimento. Claro está que o autor ser refere aqui a um amplo espectro de possibilidades. as indústrias culturais (podemos inserir aqui também as indústrias criativas como um todo. Com a comunicação de massa. p. “Hoje. quando histórias são contadas sobre elas por quatro tipos de “autores”: as próprias empresas.. No mundo pré-moderno. marcas extrapolam os elementos materiais que as constituem – desenhos. p. Sem elas.18).) que orientam a transformação de marcas em ícones culturais” (HOLT.17). 2005. assim. Esta ênfase concedida aos ícones culturais advém de sua crença no fato de que aceitamos tais elementos como símbolos de ideais que valorizamos. neste sentido: pessoais reais. Marcas surgem. os consumidores (em particular sob a forma de comunidades) e os intermediários (como críticos e varejistas). Elementos com os quais nos identificamos e que adotamos em nosso cotidiano. da Universidade de Harvard ao isqueiro Zippo. 2005. na política e na propaganda” (HOLT. Para Holt (2000). são meros sinais sem significado. empresas. de ícones culturais que vão de Nelson Mandela a Andy Warhol. de que todos esses entes citados são capazes de consubstanciar ideais importantes para si e para a sociedade. 2005. Neste sentido. valer-nos-emos dos princípios de uma ramificação dos estudos e práticas da gestão de marcas chamada branding cultural22. logotipos.27). no jornalismo. a própria produção de ícones culturais tornou-se também uma atividade econômica importante. “O ponto crucial da iconicidade é que a pessoa ou coisa seja amplamente considerada o símbolo mais envolvente de um conjunto de idéias ou valores preceituado por uma sociedade” (HOLT. Compreende. personagens de ficção. etc. em histórias. nas acepções dadas a uma e a outra no Capítulo 1 desta dissertação).

certos produtos em detrimento de outros não apenas pelo que fazem. de forma consensual. grupos. 2005. marcas que os ajudem a expressar o que querem ser. porém. ou seja. 2005. p. 2005. 23 “O valor de identidade (. p. Uma marca surge quando essas percepções coletivas se estabelecem de vez” (HOLT.. p. 2005.20). Isto faz com que os consumidores valorizem. convenções acabam se formando. E sua construção e manutenção são baseadas em alguns princípios tácitos específicos (os axiomas do branding cultural) assim definidos: a) marcas-ícones respondem a contradições agudas na sociedade – o elevado valor de identidade que propiciam advém das respostas dadas a ansiedades e desejos coletivos. estas marcas passam a expressar. de empresa para empresa.. Assim. apoiando-se fortemente em metáforas para comunicar a idéia e despertar a imaginação. As mais bem sucedidas delas tornam-se marcas-ícones”. Holt (2005. Às vezes. “Eles correm para marcas capazes de encarnar os ideais que admiram.19-20.102 além da leitura convencional do tipo de marketing que reduz as marcas a fenômenos psicológicos advindos de consumidores considerados individualmente. À medida que essas histórias colidam na vida social cotidiana. várias histórias diferentes circulam amplamente em sociedade. A este fenômeno. . o seu valor econômico) deriva primariamente de seu valor de identidade” (HOLT. valores que são particularmente caros a esses indivíduos. na verdade. Nas palavras do autor: as histórias de marcas têm enredos e personagens. p. a crença na natureza coletiva das percepções como fator central para a construção de marcas fortes. prestação de serviços vitais e categorias altamente técnicas” (HOLT. Quase sempre. Em sua acepção.19).27). itálico do autor) acredita que tais marcas funcionam como “canais de auto-expressão” e que elas servem de apoio à construção da própria identidade de seus consumidores. marcas de identidade são aquelas “cujo valor para os consumidores (portanto. associa o conceito de “valor de identidade”.27). sociedades. Uma marca-ícone é uma marca de identidade que se aproxima do valor de identidade de um ícone cultural (HOLT. o valor (econômico) oriundo do que a marca é capaz de propiciar em termos de auto-expressão23. O que rege o branding cultural é. uma única história comum transforma-se em visão consensual.) importa menos para as marcas de baixo envolvimento. ao contrário. mas pelo que simbolizam. p.

ficando na memória dos consumidores apenas as poucas e grandes ações que alimentam o mito da marca. personalidades ou emoções: induzem também. A marca se torna um símbolo. por fim. 2005. dirigem um carro ou vestem uma roupa. e) marcas-ícones atuam como ativistas culturais de vanguarda – “elas não apenas invocam benefícios. na época da Depressão. não tanto de comunicações persistentes – na verdade. 2005. . aos filmes de Shirley Temple. c) os consumidores vivenciam e compartilham os mitos de identidade que estão presentes na marca através de ação ritual25. a materialização do mito.) ao contrário do mito religioso. mas em sua harmonia com os desejos de identidade incipientes de um corpo social” (HOLT. o público acaba por perceber que esse mito reside nos rituais da marca (por exemplo. As marcas-ícones funcionam da mesma maneira. ou seja. esse valor de identidade lança uma aura sobre outros aspectos da marca.103 b) marcas-ícones geram mitos de identidade. os mitos mais influentes nas modernas sociedades respondem às identidades das pessoas” (HOLT. no século XIX. com os seus mitos. f) marcas-ícones tornam-se desejáveis em função de atos de ruptura.. às novelas melosas de Harlequim e aos filmes de ação/aventura de Bruce Willis.” 25 “Com o passar do tempo. p. os consumidores bebem uma cerveja.25). (. não necessariamente literais24. O valor de determinado mito reside não no mito em si. p. as pessoas a reconsiderarem as idéias aceitas sobre si mesmas. p. p. Os habitantes dos mundos populistas compartilham um ethos distintivo que fornece motivação intrínseca para as suas ações” (HOLT.. à medida que a marca vai veiculando o seu mito.24). pois. Grandes mitos consolidam a reputação 24 Holt (2005. que as pessoas consideram útil para moldar as suas identidades. nome.26) lembra que a maioria dos anúncios é esquecida poucas semanas após a sua divulgação. 2005. p.25). Holt (2005. histórias simples que respondem a esses desejos e ansiedades culturais distantes. como também das esferas do comércio e do controle das elites. Arnold Schwartzenegger e Sylvester Stallone.24) aponta para o fato de que “a pesquisa acadêmica demonstrou que o extraordinário apelo dos produtos culturais mais bem-sucedidos deve-se às suas qualidades míticas – desde os romances baratos de ascensão social de Horatio Alger. g) marcas-ícones gozam de aura cultural – “quando a marca veicula um mito poderoso. “lugares isolados não apenas da vida cotidiana. Quando. no pós-guerra. d) esses mitos de identidade estabelecem-se em mundos populistas. aos faroestes de John Wayne. vivenciam parte do mito. logotipo e elementos gráficos).

2005. de “mentalidade participativa” – modelo formulado a partir dos anos 1950. na verdade. na medida em que “as empresas precisam olhar com atenção para dentro de si mesmas a fim de compreender verdadeiramente a sua identidade e depois inculcar o espírito da marca para assim expressar esse espírito em tudo o que fizerem.44). Neste sentido.37). assumimos como sendo irrelevante. com o intuito de se estabelecerem vínculos duradouros com os consumidores27. . 2005. p. identidade de marca. Apesar de identificarmos a presença de termos dos diversos modelos nas práticas dos profissionais e nos discursos oficiais da marca escolhida para compor o bloco empírico desta dissertação. “emocional” – modelo que introduz esta seção e que é formulado a partir da década de 1990. A terminologia às vezes muda – outros termos populares para a mesma idéia incluem essência de branding. código genético e alma da marca – mas a idéia em si tem apresentado notável consistência desde 1970” (HOLT. p. no estágio atual da pesquisa. ou seja.26). 2005. p. o participativo). “Alguma variação da mentalidade participativa encontra-se hoje em praticamente todo projeto estratégico para as marcas mais proeminentes do mundo. Holt (2005) considera que é mais um modo de comunicação do que um modelo de branding. sua vinculação à cultura organizacional.104 de qualidade da marca. a uma leitura mais próxima do modelo de branding cultural proposto. p. por Holt (2005. propriamente dito. 2005.” (HOLT. Por isso. não importa – ancora-se também na idéia do branding interno. visto que os pressupostos do modelo participativo persistem aqui. sendo apenas acrescentado um modo diferenciado – emocional – de se comunicar a essência da marca. p. fruto da percepção de que o modelo de branding de mentalidade participativa deixa de fora os aspectos emocionais e relacionais por trás da marca. segundo o qual marcas competem por espaço na mente dos consumidores26. os seus benefícios exclusivos e o seu valor de status” (HOLT. qualquer revisão da terminologia empregada ao longo desse trabalho.26). Esses axiomas contrapõem-se aos três modelos de branding predominantes e denominados.) Alguns consultores chegam a aventar que as empresas devem esforçar-se para induzir tanto os empregados quanto os consumidores a encarar a marca como uma religião. (.31-32).. acreditamos que seu “aspiracional” induz. O terceiro modelo apontado – o “viral” ou “grass roots” (disseminação) ou “buzz” (zumbido) – surge com o advento da internet e “concentra-se nos meandros da influencia pública: de que modo agentes não-profissionais induzem consumidores a valorizar a marca” (HOLT. O Quadro 1 a seguir compara as principais características do modelo de branding cultural proposto por Holt (2005) com os outros três modelos por ele comentados. Neste sentido. e consolidado a partir da década de 1970. continuaremos nos referindo aqui à expressão “identidade de marca” sem uma assunção explícita de sua filiação a um modelo específico de branding (no caso. 27 26 Este modelo de branding – ou modo de comunicação.. DNA.

branding experimental. religião de marca. varejo. Faça Você Mesmo Boca-a-boca Quadro 1 – Comparação de axiomas em quatro modelos de branding. modelo “cebola” Branding Emocional Branding Viral Palavras-chave Ícones culturais. 2005. infecções. categorias de baixo envolvimento. sua crítica incide na ênfase dada à abstração dos elementos que compõem a marca – os benefícios-chave de um sabonete. buzz Uma unidade de comunicação Disseminação de vírus por meio de consumidores de ponta Ampla circulação de vírus Definição de marca Definição de Branding Requisitos para uma marca de sucesso Aplicações mais apropriadas Papel da companhia Agente e recipiente de um mito de identidade Mitos performáticos Série de associações abstratas Posse de associações Parceira Interação e relacionamento com consumidores Conexão interpessoal profunda Dramatização de um mito que responda a uma contradição aguda na sociedade Expressão consistente de associações Categorias de identidade Categorias funcionais. os três modelos confrontados com o modelo de branding cultural possuem impedimentos para a conformação de marcas em marcas-ícones. produtos complexos Administrador: expressão consistente de DNA em todas as atividades ao longo do tempo Simplificação de decisões Garantir que os benefícios se evidenciem pela repetição Percepção de benefícios ao comprar e usar o produto Serviços. No caso do modelo participativo. Fonte: Holt. na verdade. Segundo as análises de Holt (2005). contágio. produtos novos Nova moda. coolhunt. disseminação (grass roots). por exemplo. marcas-ícones Personalidade de marca. benefícios USP. p. essência de marca. “O valor de identidade . código genético. como. semeadura. Ele acredita que estas abstrações não só são difíceis de serem mantidas de forma consistente ao longo do tempo.30.105 Branding Cultural Branding de Mentalidade Participativa DNA. nova tecnologia Autor Bom amigo Controlador oculto de marionetes: motivar os consumidores certos a defender a marca Fonte de valor do consumidor Papel do consumidor Reforço de identidade Relacionamento com a marca Interação com a marca Estabelecimento de relacionamento pessoal Estar na moda Personalizar o mito da marca para adequá-la à biografia individual Ação ritual para vivenciar o mito ao usar o produto “Descoberta” da marca como coisa própria. economia da experiência Mercado invisível. são melhor aplicáveis a marcas utilitárias de baixo envolvimento. evocação.

ao contrário. concorrendo e colaborando com filmes. Seu grande problema está no fato de gerar marcas de identidade anônimas. esclarece Holt (2005.49). Seu valor econômico advém de dois ativos que surgem dos mitos encarnados pela marca – as chamadas autoridade cultural e autoridade política –.106 reside geralmente em detalhes que os administradores adeptos dos princípios da mentalidade participativa costumam considerar alheios às questões de execução” (HOLT. “devem prescrever que tipo de história (. normalmente.120): “Os economistas pensam os mercados em termos de substitutabilidade: mercado que consiste em produtos que os consumidores. marcas-ícones. p. visto que é a qualidade do mito. p. “Marcas de modismos são abandonadas pelos criadores de gostos quando já não se sentem mais consumidores exclusivos dela” (HOLT. e não o furto de um esforço de branding para provocar uma reação emocional do públicoalvo com vistas a criar valor de identidade. 2005. transcendem modas e modismos porque refletem conflitos e tensões que. Embora muitas modas e modismos surjam por meios virais. costumam competir em mercados de nichos. Isto porque. As marcas de identidade participam dos mercados de mitos. 2005. não operam nesse universo. não um conjunto de abstrações. persistem por anos. música. p. portanto.) irá contar a fim de responder a determinada contradição cultural do momento” (HOLT. geralmente têm na própria história que é contada o efetivo cerne de sua estratégia. vêem como substitutos. 28 . Em relação a estes termos. em sua opinião. Por fim. 2005. 2005. televisão. p.36). etc. No que concerne ao modelo emocional. em sua confiabilidade.77). Elas concorrem com outros aspectos de cultura para dramatizar mitos que resolvem contradições culturais. em suas linhas. esportes e livros” (HOLT. p. As estratégias baseadas nesse roteiro cultural fornecido à marca.43). Além disso. que se tornam os elementos capazes de reinventar os referidos mitos. que mudam para a próxima novidade tão logo a anterior se torna famosa. As marcas-ícones. Holt (2005) acredita que orientações costumeiras deste modelo – como a impressão de personalidade à marca ou a transferência de conteúdo para sua comunicação – não são aplicáveis às marcas de identidade. que confere à marca o seu valor de identidade.54). Um televisor concorre com outro baseado em sua capacidade de exibir uma imagem mais nítida. sua crítica incide sobre o fato de ser um branding focado no modismo. no que diz respeito ao modelo viral. “as conexões emocionais que comumente vislumbramos entre marcas-ícones e consumidores são conseqüência de fortes mitos de identidade divulgados pela marca” (HOLT. com base em sua funcionalidade. Por outro lado. não necessariamente em mercados de produtos28.. nascidas do esforço de consumidores e criadores de gosto. 2005. As marcas de identidade são diferentes. p. em geral..

os consumidores sumariamente a rejeitam como nãoautêntica e não-original. a autoridade para disseminar. 29 . mais tarde. O primeiro desses aspectos refere-se. Este segmento constitui o núcleo de base do consumo do ícone..107 As marcas-ícones dominam um território que nenhuma outra marca pode tocar. os insiders a adotarão para aprimorar os seus próprios projetos de identidade.) Eles não se importam com os possíveis adjetivos da marca [entrante]. simplesmente. 2005.148). composto dos responsáveis pela repercussão da marca dentro do universo do grande público. 2005. p. do ponto de vista do branding cultural. Quanto ao segundo. os mundos populistas servem de matéria-prima cultural para a construção dos mitos de identidade” (HOLT. feitas com outros dois grandes parceiros: a indústria cultural e os chamados “mundos populistas”29. no nosso entender. dois outros aspectos relevantes do modelo devem ser aqui considerados. mas sim. co-criações coletivas. as marcas-ícones possuem três segmentos interdependentes de consumidores: os “seguidores”. tensões e preocupações (autoridade política).) Os consumidores permanecem de boa vontade ao lado de seus ícones favoritos. portanto. A elaboração bem-sucedida de um mito confere à marca que o fez. então as pessoas permitem que ela continue contando essas histórias. antes de partirmos para a compreensão de como as indústrias da economia criativa captam as idéias-força na sociedade (aquilo que. (. O valor econômico de marca origina-se da dependência histórica das pessoas com relação ao mito da marca.. antes. Querem saber apenas se a marca colabora para a construção de suas identidades. chegando a pagar mais mesmo quando concorrentes simpáticos entram no jogo. Quando uma marca recém-chegada tenta invadir o espaço narrativo de uma marca-ícone. o ícone se torna ainda mais valioso aos olhos dos outros segmentos” “Lugares autônomos onde os atos das pessoas são percebidos como orientados por valores intrínsecos. no modelo de branding cultural de “mitos de identidade”): tratam-se da co-autoria do mito e da administração da lealdade de marca como uma rede social. não por dinheiro ou poder. p.. Por fim.. é chamado. outros mitos (autoridade cultural) alusivos às mesmas preocupações. conflitos e tensões. que são aqueles consumidores que se identificam fortemente com o mito da marca: “tornam-se devotos do mito – a marca – porque ele atende aos seus anseios de identidade e age como um norteador moral” (HOLT. O segundo segmento é o dos “insiders”. (. “Se a marca for bastante persuasiva em sua criação populista de mitos. Nesse caso. ao fato de que as marcas-ícones não são fruto exclusivamente dos esforços de comunicação da própria empresa. as histórias da marca proporcionaram valor de identidade. bem como para se reposicionar em relação a esses mesmos conflitos. Se.27).

Boa parte do valor da marca é gerado por outros segmentos. 2005.157) Além disso. Diante do que. o terceiro segmento é o de “fomentadores”. e é assim melhor explicado: Consumidores de marcas-ícones permanecem leais porque estão presos a uma rede social. não apenas pela relação entre consumidor e marca. em nossa opinião. compreendermos de que modo todos os elementos citados até o presente circulam para dentro e para fora das empresas e impactam no processo de construção das identidades de marca na contemporaneidade.108 (HOLT. Este segmento mantém uma ligação apenas superficial com os valores disseminados pela marca-ícone. o valor que cada segmento encontra na marca baseia-se. p. nos outros dois segmentos. farão com que perca credibilidade ou a taxarão de traidora. ao menos de forma parcial. Depois que a marca se consagra como veículo de mitos para uma rede de insiders. mas que se tornaram referências. Por fim.154). também competiram. Na concepção do branding cultural. em seus círculos de amizade. Do contrário. Dispensar uma marcaícone é uma decisão coletiva (HOLT. Traçando um paralelo com a marca que será descrita no próximo capítulo. 2005. Uma vez adultos. no caso da ESPN. mesmo que de forma amadora. ao contrário do público médio (que só pratica esportes de vez em quando). são impelidos a levar adiante este hábito. os consumidores individuais acham muito difícil afastar-se dela para aceitar ofertas da concorrência porque. de qualidade no esporte praticado. podemos inferir que os insiders são aquilo que eles consideram seu time de apoiados. se identificam como atletas ativos. que se caracteriza por ser um tipo de telespectador com estreita relação com os esportes. recorreremos às reflexões O paralelo que Holt (2005) cria para exemplificar o insider é o papel exercido por um tipo de público do canal norteamericano ESPN apelidado de “jock”.154)30. 2005. e seus componentes são mais atraídos pelo status e pelos laços sociais propiciados por ela. assim. p.3 – Centrais de criatividade: uma nova metáfora organizacional Para continuarmos desenvolvendo a proposição perseguida por este capítulo – em particular a parte referente à emergência de uma metáfora organizacional que dê conta da especificidade da forma como determinados grupos de trabalho se comportam informacionalmente na economia criativa –. Podemos disto concluir que a administração de uma marca-ícone é a administração de relações através dessa rede. que praticaram esportes na universidade e. a lealdade à marca é concebida a partir da conformação dos três segmentos acima descritos em uma rede social. 30 . que são os consumidores propriamente ditos da marca e “que se aproveitam parasitariamente do valor de identidade que os ícones engendram para os seus seguidores e (às vezes) insiders” (HOLT. 3. se subtrairão aos efeitos sociais dessa rede. Um insider. faz-se necessário. com freqüência. seguidores e fomentadores. pessoas não necessariamente profissionais das respectivas modalidades em que atuam. p.

agregados ou embaralhados.construir centros implica trazer para eles elementos distantes (. ‘econômicas’. e a capacidade de combinar-se.. eles aperfeiçoam a circulação de traçados de todo tipo.. 377). observatórios.. Compreendemos.. estabilidade ou combinabilidade para melhorar e tornar exeqüível a dominação à distância? Expedições.. ‘políticas’ ou ‘administrativas’ (LATOUR. (b) os mantenham estáveis para que possam ser levados sem distorções. conhecimento não é algo que possa ser descrito por si mesmo ou por oposição a ignorância ou crença. . Porém. 2000. Para este autor. possam ser acumulados.109 sobre antropologia da ciência. exigem a urdidura de inúmeros elementos diferentes. mas apenas por meio do exame de todo um ciclo de acumulação. a ampliação e a manutenção dessas redes possibilitam a ação à distância fazendo. que a construção. .). ‘técnicas’. E quais são os meios que possibilitam mobilidade. p... coleções. Para Latour (2000) a resposta correta é “trazendo-os para casa”. assim... mas (.. Também sabemos que essas redes não são construídas com material homogêneo mas que... Esse paradoxo é resolvido criando-se inscrições que conservem. sondas. nesses centros. mais importante do que compreender o que se acumula nesses centros – conhecimento? poder? dinheiro? lucro? capital? – é a compreensão de como atuar a distância sobre eventos. em particular à proposição de Bruno Latour (2000) a respeito daquilo que ele denomina de “centrais de cálculo”. No interior dessas redes. que reúne as galerias de um cupinzeiro. pesquisas etc. como fazê-lo se estão distantes? Inventando meios que: (a) os tornem móveis para que possam ser trazidos. certas coisas que às vezes lhes possibilitam dominar espacial e cronologicamente a periferia.). e (c) sejam combináveis de tal modo que. simultaneamente.) mas sem trazê-los “de verdade” (. o que torna sem sentido a questão de saber se elas são ‘científicas’.) transitam pelo interior de uma rede estreita e frágil. o cerne de uma central de cálculo é a compreensão de que a ciência faz-se através de ciclos de acumulação e da conformação de redes.cientistas e engenheiros em ação (. Na concepção desse autor. As condições que possibilitam a ocorrência de um ciclo de acumulação constituem um movimento sem-par em prol de um mesmo objetivo: a atuação a distância de um ponto – transformado em centro – sobre outros pontos.. Esse meio-termo entre presença e .) não se estendem ‘por toda parte’ (. ao contrário. através do aumento da mobilidade. Porém. qualquer que for a matéria de que sejam feitos. lugares e pessoas pouco conhecidos. o mínimo e o máximo possível. interligando ninhos a fontes de alimento. decomposição ou deterioração.. da estabilidade ou da permutabilidade desses elementos.

se quisermos seguir os cientistas até o fim. no nosso entender. são aplicáveis às indústrias criativas. do centro para a periferia. na terminologia “latouriana” – sob a forma de uma identidade . Quando se tem uma informação em mãos. Com esta proposição. redes sociotécnicas etc. é necessário também compreender o movimento de volta.. 396. por exemplo – uma das principais fontes de vantagens competitivas a partir da década de 1990 – é. Mas é importante lembrar que o ciclo não se encerra nesse movimento da periferia para o centro através das chamadas redes sociotécnicas. móveis imutáveis. p. apresentados no Capítulo 1. entre outros) são trabalhados por tais centrais de criatividade e devolvidos para a sociedade – a periferia. bem como de outras fontes de inspiração. objeto deste estudo. São esses novos nexos inesperados que explicam por que as formas importam tanto e por que os observadores da ciência vibram tanto com elas (LATOUR. uma noção social e interacional do fenômeno informacional. itálicos do autor). onde se retro-alimentam das idéias-força dispersas pela sociedade. a das centrais de criatividade. pela centralidade assumida pelas identidades de marcas. Como não há limite para a cascata de reescritura e re-representação. – que estamos adotando como instrumental de inferência para a conformação de uma metáfora alternativa do mundo organizacional. e estas passam a extrapolar os limites impostos por áreas e departamentos internos às empresas para se valerem de redes sociais externas. essas informações (ou formas. 2000. a cultura organizacional e as estratégias empresariais assumem um papel central na conformação das dinâmicas informacionais. E visões organizacionais – como a cerebralista e a culturalista – são reconfiguradas para incorporarem a nova metáfora sugerida. ou formulários. a noção de learning organization. É este conjunto de noções aqui sumarizadas – ação à distância. Em tais centrais de criatividade impera a construção de conhecimento mediada pela linguagem. Mas seu acúmulo tem mais um subproduto inesperado. mas a outras indústrias que nelas se inspiram.110 ausência muitas vezes é chamado de informação. ciclos de acumulação. complementada ou mesmo substituída.]). podem-se obter formas de enésima ordem que se combinam com outras formas de enésima ordem provenientes de regiões completamente diferentes. ou inscrições – todas essas expressões designam o mesmo movimento e resolvem o mesmo paradoxo) podem ser acumuladas e combinadas nos centros. qual seja. Como sabemos. Os conteúdos que fluem por essas redes (como os espíritos de nomadismo ou de virtuosismo. tem-se a forma de alguma coisa sem ter a coisa em si (o mapa de Sacalina sem Sacalina [. informação e conhecimento..

realiza-se em extratos dos quais fazem parte a linguagem. por sua vez. O processo gerador da informação como objeto cultural. articula tais extratos em três dimensões: uma infra-estrutural. 3. Compreendamos assim um pouco mais estas proposições a partir da explicitação dos elementos constituintes de uma abordagem alternativa para o fenômeno informacional. enquanto objeto da cultura. para a autora. . Fonte: elaboração própria. uma metainformacional e uma semântico-discursiva. Uma “ação de informação”. Rede Sociocriativa Central de Criatividade Figura 2 – Representação esquemática de uma central de criatividade e de sua rede sociocriativa. na articulação desses extratos em contextos concretos. chama-se “ação de informação”. Ela se constitui enquanto tal (objeto da cultura). idéias relevantes para a sociedade. conforme esquematizado na Figura 2.1 – Abordando as dinâmicas informacionais nas centrais de criatividade Segundo González de Gómez (2000). a “informação”. portanto. os sistemas sociais de inscrição de significação e os sujeitos que a geram / usam. conceitos.111 de marca a comunicar valores.3.

Podemos compreender melhor esta dimensão ao nos reportarmos ao pensamento de Olga Pombo (2002)31. Um conhecimento que nasceu na cidade e. Esta é a dimensão dos contratos institucionais. mas acredito que possamos estender a validade dessa abordagem para qualquer tipo de conhecimento. Serve. lançamos mão das idéias de centrais de criatividade e de um de seus desdobramentos: as redes sociocriativas. também. optamos por considerar as proposições sobre cultura organizacional como as mais adequadas à compreensão dessa dimensão de atuação da informação em empresas atuantes na economia criativa. por sua vez. visto que normalmente lida com interoperabilidade. dentro dela. para a contextualização da atuação das micro-ambiências nas quais os profissionais das indústrias criativas se inserem em uma relação sinérgica com os grupos e atores sociais externos com os quais interagem comunicacionalmente. esta dimensão relaciona-se com a compreensão das regras. por meio das quais circulam as idéias-força e as demais fontes de informação. Na concepção adotada por esta pesquisa. mensagens e informações. processamento e transmissão de dados. em geral. portabilidade e comutatividade digital das mensagens. de conhecimentos de natureza predominantemente técnica e tecnológica. Neste sentido. acompanhando seu relato da construção do conhecimento científico desde a Grécia até o século XX. em um espaço de diferenciação institucional em relação à comunidade – a escola – criado justamente para ir ao encontro do caráter comunicacional interno ao fazer científico. mas sim com as redes sociais conformadas pela interação entre os grupos de trabalho internos às empresas e os grupos e atores sociais externos a elas. das ciências política e organizacional. 31 Sua proposição refere-se originalmente ao conhecimento científico. diz respeito às regulamentações e à estabilização das práticas discursivas e informacionais. conhecimento e inspiração a serem selecionadas e processadas internamente. A abordagem dessa dimensão vale-se. . em sua maior parte. já apresentadas. A dimensão meta-informacional. Para a compreensão desta dimensão. Para González de Gómez (2002) a análise da dimensão meta-informacional deve lançar mão de conhecimentos oriundos. a dimensão infra-estrutural será vista sob outro enfoque: ela não se relacionará estritamente com a dimensão tecnológica. Nesta pesquisa. normas e contratos que conformam o ambiente interno às empresas.112 A dimensão infra-estrutural refere-se à ambiência por trás da armazenagem.

recepção e adesão das informações. Rede torna-se. p. assim. No dizer de Rosa Pedro (2003. transmissão. a dimensão semântico-discursiva aqui resumida se relaciona com as interações comunicacionais e as estruturas discursivas dos grupos de trabalho diante das fontes de informação. disseminação e posterior externalização sob a forma de identidade de marca. como essas dimensões incorporam o instrumental proposto por esta pesquisa para analisar as dinâmicas informacionais em empresas atuantes na indústria criativa. esta mediação dá-se em três níveis: o da legitimação (que ocorre entre pares dentro da esfera de conhecimento). em particular os preconizados pela pragmática. O tráfego de qualquer elemento por essa estrutura – a rede – faz com que transformações ocorram por toda a sua extensão. os esforços de construção de identidades de marca fortes. Para a autora. Sua complexidade é demonstrada por Olga Pombo (2002. coletivos de humanos e não-humanos). em particular.4) na análise que faz sobre a construção social do conhecimento mediada pela comunicação.33): . visto que lida com regras. e o do ensino (que ocorre intergeracionalmente). Para os objetivos a serem perseguidos nesta pesquisa. Para tanto. ressaltando-se. um pouco mais detidamente. A análise dessa dimensão demanda abordagens baseadas em conhecimentos de natureza antropológica e lingüística. sociedade e técnica. o da divulgação (que ocorre transversalmente entre a dita esfera de conhecimento e a sociedade).113 Por fim. pois carrega consigo a noção “latouriana” de que estamos rodeados por híbridos (agenciamentos de natureza. Vejamos a seguir. p. uma concepção alternativa para a produção de conhecimento. a dimensão semântico-discursiva do fenômeno informacional associa-se à significação e às definições socioculturais de geração. serão adotados conceitos oriundos da filosofia da linguagem.3. 3.1. conhecimento e inspiração com vistas a sua utilização. usos e práticas socialmente construídas e culturalmente transmitidas.1 – Redes sociais e a dimensão infra-estrutural Central à leitura que aqui propomos para a dimensão infra-estrutural do modelo metodológico de González de Gómez (2000). a noção de rede remete-nos à assunção de que o modelo conhecimento = ciência = laboratório como algo distinto do mundo e da sociedade não é mais hegemonicamente válido.

informação e conhecimento são. desempenham papéis e executam ações em função de questões. interações e motivações dos atores. repercute na rede inteira. à análise das “estruturas estruturadas”. como método qualitativo de pesquisa para a Ciência da Informação em função de dois pressupostos: o primeiro deles diz respeito ao fato de que questionamentos relacionados com os conceitos de conhecimento. reproduzem. demandam compreensão das estruturas e relações sociais.82). focada nos elos. assim. fortemente evidenciados em análises de redes sociais e a triangulação das questões a eles relacionadas ancora-se na adoção de uma perspectiva analítico-interpretativa que considera três dimensões quanto à configuração e ao movimento dessas redes: (a) a dimensão sociocomunicacional. Comunicação. TOMAÉL.114 Em termos topográficos. portanto.81).” Enfatiza. É a força desses agenciamentos internos que permite melhor defini-la. estendendo-se que não se trata de vínculos estáveis e perfeitamente estabelecidos. admitindo a diferenciação. por sua heterogeneidade. o segundo pressuposto advém da possibilidade de sua utilização para “traçar as diferentes configurações comunicacionais e informacionais das redes. o quanto os sujeitos – individuais e coletivos – concorrem para sua reprodução e transformação. 2005. vivendo coletivamente. seus pontos de convergência e de bifurcação. quando o foco do estudo sobre as estruturas recai sobre “os modos como os sujeitos. É vista. neste sentido. de subconjuntos articulados entre si. no âmbito da CI. comunicação e informação. p. Opõe-se. p. onde se foca o modo segundo o qual instituições ou campos sociais são estruturados e determinam o papel dos sujeitos sociais (MARTELETO. Cada agenciamento. portanto. 2005. que se estabelece de forma local e singular.)” (MARTELETO. em diferentes momentos e contextos. ou seja.82-83). ou seja. TOMAÉL. 2005. interesses e objetivos comuns” (MARTELETO. “o modo como indivíduos e organizações estruturam suas interações. enfrentam ou modificam as estruturas sociais. TOMAÉL. em seu interior. focada nos recursos cognitivos- .. Sua análise é uma das metodologias utilizadas pelas Ciências Sociais para entender a estrutura relacional da sociedade segundo aquilo que é denominado de “estruturas estruturantes”. p. (b) a dimensão lingüístico-discursiva. como modo de perceber as mediações colocadas em ação para a construção do conhecimento social (.. uma rede se caracteriza por suas conexões. mas antes de relações meta-estáveis que implicam numa permanente redefinição.

um enunciado que passa a ser aceito sem que dele se faça mais questão” (LATOUR. sendo o global a justaposição de redes que se estendem e se ‘encavalam’” (SERRES. TOMAÉL..34). porém não são .. do escoramento de cada parte nas outras partes que a compõem. aquilo que Latour (2000) denomina de redes sociotécnicas transubstanciam-se. 2003. Depreende-se daí que “as redes são organizações sociais (. a segunda dimensão responde pelos recursos individuais e coletivos oriundos dos acervos cognitivos e informacionais. como redes sociocriativas. assim como entre tradição / patrimônio e globalização / uniformização. 2003. 2005. E se caracteriza também por conformar uma cartografia social segundo a qual ultrapassaríamos a dicotomia entre local e global.35). as contingências sociotécnicas que fabricam o fato” (PEDRO. p. 1995 apud PEDRO..)” (MARTELETO. p.86-87). Isto traz à tona a natureza nômade e mutável dos fatos que são construídos ao longo das redes. 1983 apud PEDRO. a terceira e última dimensão relaciona-se com a intervenção na realidade por parte dos atores em interação.115 informacionais utilizados pelos atores. a consolidação e a progressão das atividades dos seus membros (. através da qual recupera-se “a memória de algo que precisa ser esquecido.38). as mediações tecnológicas são importantes. p. Isto porque. (c) a dimensão de produção de sentidos.86).. focada no clareamento de uma “zona de encaminhamento da ação social e/ou organizacional” (MARTELETO. como pondera Callon (1996 apud PEDRO. A primeira das dimensões constitui o “elemento fundante” das redes sociais.). “Pensar com a lógica das redes permite entender que o mesmo movimento produz o geral e o particular. 2005. p. A rede extrai sua força. 2003. ou seja. 2000 apud MARTELETO.. TOMAÉL.38). em nossa concepção. 2003. portanto.. nesta pesquisa. Sua morfologia engendra um novo olhar sobre a produção de conhecimento e faz-nos compreender que aquilo que denominamos de “heterogeneidade não disjuntiva” – aquela cujos elementos compartilham destinos e coletivos comuns ao invés de resultarem da distinção entre natureza e sociedade. entre objeto e sujeito – circula pelas redes e nos leva a “compreender o conhecimento a partir de sua produção. a saber. E resgata também a noção de ciclo de acumulação anteriormente mencionada. que [Latour] propõe tematizar através da fabricação dos fatos (. p. p.) cuja dinâmica tem por objetivo a perpetuação. as relações de convívio. interação e pertencimento. Desta forma.

Falar com veracidade do mundo pode ser tarefa (. mas porque não há uma mente lá dentro. Acreditamos. associam-se às centrais de criatividade (os laboratórios de criação e comunicação das empresas atuantes na economia criativa) e conformam a leitura das informações e dos conhecimentos que nelas circulam.).. as identidades de marcas emergem como uma das principais vantagens competitivas das empresas nela atuantes e que os profissionais envolvidos nesse processo são. fazendo das outras formas de capital (social. assim. nenhum prisioneiro da linguagem fiado unicamente nos apertados caminhos da lógica.. instrumentos. que esta compreensão deva ser ampliada para incluir também as proposições de Pierre Bourdieu (1999. Os dominados passariam a atuar de acordo com estes princípios. social. cultural ou simbólico –. com o advento da economia criativa. na verdade. 2006) relativas a campo.. naturalizando diferenças de posição entre os agentes por retirar delas sua arbitrariedade. portanto. é tão implausível que não se pode sustentar por muito mais tempo (. uma configuração relacional de forças em disputa pelo que é ali considerado importante: um determinado capital – econômico.338): A idéia de uma mente extirpada singular e solitária. ainda assim. Bourdieu (1999) encara a sociedade como algo imerso em permanente conflito. mas procurando. extrair certeza da frágil rede de palavras estendida por sobre o perigoso abismo que separa coisas de discurso. Este poder / capital simbólico advém da capacidade de instituir divisões e criar grupos aceitos pela sociedade. hábito e capitais. Nós falamos com veracidade porque o próprio mundo é articulado e não o contrário. cientistas e instituições. econômico e cultural) instâncias vistas como legítimas. Não existe um modo lá fora. observando um mundo exterior do qual se acha absolutamente isolada. essencialmente mediados pela linguagem. no entanto. relembra Latour (2001. mas constitui prática bastante comum para sociedades fartamente vascularizadas de corpos. complementares no esclarecimento das dinâmicas por trás dos conteúdos que circulam – ou deixam de circular – nessas redes sociocriativas em direção às – e oriundos das – centrais de criatividade. que se torna alvo da tentativa de estabelecimento de monopólio por parte dos concorrentes. O que ele define como campo é. Redes sociocriativas. Porém.) rara e arriscada para uma mente solitária saturada de linguagem. embora a origem desse conflito não seja necessariamente de origem econômica. distribuído de forma desigual e entendido como uma relação social de poder.. Neste sentido.116 centrais para a proposição aqui formulada: a de que. p. colaborando com eles . não porque inexista um mundo. A dominação é também simbólica.

p. em gerir racionalmente a reconversão. mais especificamente em uma referência à alta costura.. Bourdieu (2006) ressalta que a lei da concorrência nesse campo é a chamada dialética da distinção. Trazendo a discussão para o mundo da moda – alvo de parte significativa da pesquisa empírica desta dissertação –. pois indica acesso a conhecimento e informações ligadas a uma cultura (. Sob esta perspectiva. ter acesso às informações conformadas pelo capital cultural seria uma forma possível de se conferir maior valor. às redes sociocriativas. 27). Uma das características consideradas típicas do grupo dominante é conseguir se legitimar e legitimar sua cultura como a melhor. não se constitui tão somente em fator de concorrência. 1979.117). 27). ao desclassificado” (BOURDIEU.117). Suas estratégias de atuação se caracterizam como sendo de dois tipos: de um lado. muitas vezes. assim como acesso facilitado a outros recursos escassos. 1995. a que tem valor simbólico. costureiros.e. Sob este prisma. herdeiros.117 e reforçando-os em sua tentativa de neles se encaixar (BOURDIEU. p. configura-se também como barreira (condição) de entrada (BOURDIEU. a remetê-los ao clássico e.. do capital simbólico em capital econômico” (BOURDIEU. sempre arriscada. p. 2006. sobretudo. p. por outro. as “estratégias de conservação”. de expedientes comerciais impensáveis pelas maisons tradicionais (BOURDIEU. “tendem a desacreditar os detentores do mais sólido capital de legitimidade. A intenção é pôr em questão as normas estéticas dos atuantes no pólo ao qual se opõem para se apropriar da sua clientela. em um determinado campo. fundadores e. p. Mas o referido capital em disputa.. 1995. valendo-se. as “estratégias de subversão”. cujo sucesso depende “da importância do capital possuído e também da aptidão de seus detentores. 2006. Nele. estilistas e maisons se distribuem em dois pólos: dominantes e dominados. p.) considerada como a mais legítima ou superior pela sociedade como um todo. 1999).117). Também a classe dominante teria o poder de delimitar as informações que serão ou não incluídas no conjunto das informações legítimas (BOURDIEU. 2006). em seguida. assim como aos capitais “bourdianos” que . mais “distinção” a seus portadores. 169 apud OLINTO. i. Assim. cujos condutores (os estilistas entrantes). a noção de capital cultural deixa de ser apenas uma expressão de subcultura de classe e se transforma em uma estratégia. em instrumento de poder (OLINTO. 2006. Acreditamos que em empresas inseridas na economia criativa. o capital cultural – e não apenas o simbólico – também assume um papel essencial.

sem esta fonte de diversidade. dos elementos postos juntos. mais as reconfigurações produzidas são. desenvolver novos instrumentos. significa produzir novas declarações. para dentro do processo produtivo. devemos contrapor uma linha de pensamento que. O cerne de sua argumentação baseia-se em duas proposições principais: (a) ciência é uma fonte de diversidade e flexibilidade. sobre a cultura local que eles constituem. portanto. . variadas. as seqüências dos elementos são tão variadas quanto os coletivos locais. Quanto mais numerosos e diferentes forem estes coletivos heterogêneos. O fato de a ciência produzir reconfigurações nos permite abandonar a idéia pouco nítida de laboratório32 ao lidar com coletivos. com as suas devidas adaptações para o universo da arte e da cultura agenciado pelas indústrias criativas.32). habilidades. no nosso entender. fruto da cultura cotidiana. mas a reconfiguração de redes heterogêneas. 2003. A natureza dessas interações. Sem isto. (b) o conhecimento científico não deve ser reduzido a informação. instrumentos. de um saber vivo. o mercado – com sua natural tendência a transformar a ciência em mercadoria – estará ainda mais fadado à convergência e à irreversibilidade. A partir disso. ele se autonegaria. crenças e substâncias. para designar o locus de pesquisa que se constitui separado do mundo e da sociedade” (PEDRO. Estamos nos referindo à discussão de ciência como bem público proposta por Callon (1994). das redes sociais dos sociólogos e das redes textuais dos filósofos e analistas de discurso. devendo-se usar a noção de rede em seu lugar. Tais interações modificam e transformam os entes envolvidos e fazem aparecer novos entes sob a forma de declarações. elas próprias. A fonte dessa diversidade é a multiplicidade e a diversidade dessas culturas locais. É. E reconfigurar. Tais reconfigurações produzidas dependem. se coaduna mais com os tempos atuais de mobilização. pondera que o principal resultado da atividade científica não é a produção de informação. Tais coletivos atraem elementos diversos e cada elemento atraído interage com os demais.118 nelas fluem para dentro e para fora das empresas e por intermédio de suas identidades de marcas e seus conjuntos de valores. elaborar novas habilidade e técnicas. Ao fim. Por redes heterogêneas Callon (1994) entende as hibridizações das redes técnicas dos engenheiros. apropriado falar do processo de produção de conhecimento científico como o trabalho de reconfiguração ou como a desfiguração de práticas. em grande parte. p. 32 “É importante assinalar que o laboratório é aqui usado de forma emblemática. nesse contexto.

não necessariamente explicáveis do porque das coisas. p. A abordagem. 2005.. por suas características e naturezas. Ou seja. “Parte de uma experimentação que deu certo. consciente ou inconscientemente.1. comuns. cultura organizacional não é assunto recente na literatura de administração. Comecemos pela cultura organizacional arrolada como corpo teórico para a análise da dimensão meta-informacional. como sendo “assim que as coisas são por aqui”. Elas fazem circular também – e procuram apreender e privatizar – insumos que são. nos quais o foco recai numa caracterização e compreensão tais da cultura organizacional com vistas a não afrontá-la. culturas organizacionais são resultantes de interações complexas de práticas sociais. na terminologia “calloniana” – não fazem circular.2 – Cultura organizacional e a dimensão meta-informacional Determinante para a proposição formulada para parte deste capítulo – a atual centralidade da empresa e da identidade de marca –. apenas os bens simbólicos preconizados pela leitura “bourdiana”. os modelos de análise utilizados até o presente mostram-se mais eficientes para ambientes estáticos.3. No entanto. Demanda também a compreensão dos conflitos. Porém. p.)” (ZAGO.3). mas simplesmente aceitos como certos. assim como sua associação com os instrumentais previstos para as outras dimensões com as quais se relaciona.. às vezes. como as conformadas pelas relações entre os grupos internos e externos à empresa. . que recebe adesões e que. não-privatizados. do fenômeno informacional dentro de empresas da economia criativa não demanda apenas a reconfiguração da dimensão infra-estrutural para uma leitura de redes sociais. as centrais de criatividade – ou coletivos. 3. por entre suas redes sociocriativas. promotoras de pressupostos básicos eleitos como a forma válida de se comportar. públicos. passa a ser a forma eleita pelo grupo como a mais adequada ou.2). tensões e assimetrias inferidos da breve apresentação acima realizada. em um nível inconsciente e coletivo. a única forma de ser (. Uma prática cotidiana e informal submetida a verificações periódicas que levam à constituição de modelos mentais incorporados. “sob pena de encontrar resistências e insucessos para qualquer mudança que se queira implantar” (ZAGO. portanto.119 É neste sentido que Callon (1994) defende a ciência como um bem público – fonte de diversidade – e estendemos esta compreensão à arte e à cultura agenciadas pelas indústrias criativas. 2005.

” (MATURANA. lócus por onde transitam informações e conhecimentos – ao mesmo tempo estruturantes de ditas práticas e por elas estruturados –.. funciona como a “alma” desse corpo físico organizacional. 2000. como histórias. mais se aproxima de uma ideologia. Tais culturas são. No dizer de Lorsch (1986.) dá vida à ala interpretativa da escola cognitiva (. traz como característica ser um processo contínuo de construção social da realidade e um fenômeno ativo e vivo. através do qual as pessoas criam e recriam os mundos dentro dos quais vivem. culturas organizacionais são centrais para as estratégias empresariais e as principais ligações entre ambas são concernentes a aspectos como: 1) estilo de tomada de decisões. sua força sendo proporcional ao grau no qual ela ilude a consciência. liga os ossos (estrutura) aos músculos (processos).3). 1996 apud ZAGO.195).120 “A cultura. MORGAN. p. uma espécie de “tecido social expressivo” que. conjuntos de crenças compartilhadas de forma apaixonada por seus membros. então. 2000. 3) superação da resistência às mudanças estratégicas. propiciando que vejam o que querem ver.. Neste sentido. [Por isso]. p. p. como descreveu Pettigrew (1985.44 apud MINTZBERG et al.197. símbolos ou mesmo construções e produtos. 2000. como o seu congênere humano. interpretam-no de maneiras muito diversas”.198). Dito de outra forma. 1998.. p. assim. o processo de formação de estratégias). Funcionam. “a escola cultural (. organizações com culturas diferentes. elas se tornam capazes de desenvolver uma lógica dominante que funciona como filtro. É. E quanto mais forte e rica. concernente à compreensão de que alguma atenção é preciso ser dada à necessidade de se superar a tendência à inércia da cultura organizacional. 2) resistência a mudanças estratégicas: “são as crenças profundamente enraizadas da cultura e suas suposições tácitas que agem como poderosas barreiras internas a mudanças fundamentais” (MINTZBERG et al. em função de uma cultura determinar não apenas o estilo de pensar propiciado por uma organização. compiladoras e disseminadoras das crenças comuns refletidas não apenas em hábitos e tradições. Como prática coletiva e social.. mas também em manifestações mais visíveis. mas também o modelo de análise (influenciando. Segundo Mintzberg et al. 2005. . tornando-os capazes de distinguir uma organização da outra. desta forma.). operando no mesmo ambiente. como “mentes da organização”. p. no mundo corporativo. construtora de significados.

Assim. inovação etc.105 apud MINTZBERG et al. – como dominantes nas chamadas empresas “bem-sucedidas” ou “excelentes”. a definição desses recursos corporativos como estratégicos depende de sua avaliação segundo quatro critérios: 1) ser valioso. Impedir a imitação é. processos organizacionais.198): “se os gerentes estão cientes das crenças que compartilham. ou seja. 4) valores dominantes. O que torna este pacote um sistema único é uma rede de interpretações comuns. informações. conhecimentos. em geral percebido em processos de fusão. Estas podem ser classificadas como recursos de capital físico (tecnologia.) e recursos de capital organizacional (sistemas e estruturas formais. controlados por uma empresa” que possibilitam que ela crie e siga estratégias eficazes. estratégia empresarial e construção de vantagens competitivas não se restringem somente ao lado social intangível daquela. Segundo esta perspectiva. inteligência. 3) ser inimitável. Mintzberg et al (2000) ponderam. São elas que mantêm. a base para uma vantagem baseada em recurso. no entanto. recursos são definidos como “todos os ativos. Patentes e marcas registradas contribuem . Toda uma visão acadêmica sobre vantagens competitivas teria se formado ao redor de aspectos mais tangíveis da cultura abrindo espaço para vermos a cultura como recurso-chave dentro de uma perspectiva conhecida como teoria baseada em recursos. experiência. localização geográfica. p. bem como relações informais entre grupos). E também juntam o econômico ao social – cultura material com cultura social (BARNEY. 5) choque de culturas. 2) ser raro e de alta demanda. 2000. Por sua vez.203-204). o que quer dizer que um recurso pode ser raro e inimitável. 1991.. relacionamentos etc. 2000.121 p. renovam e moldas esses recursos. a empresa é um pacote de recursos. qualidade. 4) por fim. neste sentido. que a relação entre cultura organizacional.103 apud MINTZBERG et al. ser insubstituível. etc. o papel central que adquirem na crença dos que vêem nesses valores-chave – como atendimento. recursos de capital humano (treinamento. eles têm menor probabilidade de ser cegados por elas e estão preparados para compreender mais rápido quando mudanças tornam obsoletos determinados aspectos da cultura”. mas não será estratégico se os concorrentes puderem encontrar um substituto a ele. acesso a matérias-primas). p. onde a racionalidade da decisão é posta em xeque – e a união ameaçada – pelas já comentadas características únicas que compõem as culturas envolvidas. critério. p. tangíveis e intangíveis. capacidades. fábrica e equipamentos.

(b) pode igualar vantagem estratégica a singularidade organizacional.). é que eles explicam com muita facilidade aquilo que já existe.. a formação de estratégia torna-se a administração da cognição coletiva (. a cultura é vista por Barney (1986 apud MINTZBERG et al. nos padrões comunicacionais de funcionários contratados para a realização de uma determinada tarefa – como a criação de novas marcas. 2000. 2000. 2000. 2000. com conceitos indo e vindo em grande velocidade. Contra o individualismo das escolas do design.515 apud MINTZBERG et al. p. bem como com a teoria baseada em recursos em particular.2004). mas sim na totalidade da corporação enquanto comunidade social. e ainda mais sua imitação). E exemplifica que esta fonte não se encontra. ponderam que não devemos ver nos chamados “recursos humanos” a chave da inimitabilidade corporativa. favorecendo uma administração da consistência.. necessária e exclusivamente. Por encorajar a produção de resultados únicos e por ser cheia de ambigüidade causal (o que dificulta sua real compreensão. (. à cultura. p.) Essa cultura rica é que faz com que as pessoas inventem as marcas que servem bem à organização”. Porém. Em comparação com o conflito incoerente da política. Em comparação com as tendências sem preocupações históricas das escolas de planejamento e posicionamento – mudar de estratégia como se muda de roupa – ela embute a estratégia na rica tapeçaria da história de uma organização. aptidões e conhecimentos” (MINTZBERG et al. O que nos leva de volta. no entanto. ao invés de cuidar das questões difíceis do que pode vir a existir. assegurando um lugar para o estilo organizacional ao lado do estilo pessoal e questionando a tendência popular de se dividir tudo em partes desconexas – “agentes” como partes de “portfólios” – em favor da criação de perspectiva integradas. Não estamos afirmando que as contribuições da escola de cultura tenham sido sem importância.. Atualmente as principais críticas à escola de formação de estratégia baseada na cultura são: (a) pode desencorajar mudanças necessárias. Nesta escola. p.122 pra isso. de forma inexorável.205). Como ponderam Mintzberg et al. gerando um processo de formação de estratégia difícil de administrar. sua inexistência ou mesmo uma abordagem da questão sob um perspectiva de longo prazo demonstram que “talvez a melhor proteção seja proporcionada por relacionamentos intangíveis. Kogut e Zander (1996. . p. sistemas.207: O problema com o discurso de cultura em geral. (c) pode ser acusada de falta de clareza conceitual. ela oferece o consenso integrado de ideologia. cognitiva e empreendedora. gerando arrogância. Ao contrário. p.. por exemplo – mas sim no “sistema de afiliação entre pessoas que desenvolveram uma identidade comum.2004) como “a mais eficaz e durável barreira à imitação”. ela traz a importante dimensão coletivista de processo social.

[expressando o desejo de evidenciar as] relações comunicativas tríplices estabelecidas entre os sujeitos.11-12).109. assim.3 – Pragmática e a dimensão semântico-discursiva O instrumental teórico escolhido para analisar esta dimensão do fenômeno informacional de uma central de criatividade é a pragmática. p. não de descrição do real. em outras duas linhas: a do significado como uso. p. Segundo Marcondes (2005. sobretudo. da forma como utilizada por seus usuários para fins de comunicação (MARCONDES. Neste sentido fazse necessária a mobilização do terceiro instrumental de análise – a pragmática – a seguir sumarizada. p. Comenta ainda que “A concepção de uma filosofia pragmática da linguagem adquire uma nova dimensão na direção de um tratamento sistemático com as propostas do filósofo alemão Jürgen Habermas (1929-). inicialmente de uma Pragmática Universal e em seguida de uma Teoria da Ação Comunicativa” (MARCONDES. Pondera o autor que esta segunda vertente desdobra-se.1. quando se utilizam da linguagem para se referirem ao mundo” (ARAGÃO. 2005. conforme preconizado por Austin. e a que considera o significado dos proferimentos determinado pelo uso. dos mecanismos através dos quais a informação e o conhecimento individuais e coletivos dentro da organização são construídos e disseminados. p. Por agir comunicativo. Neste sentido. Sua escolha dá-se por acreditarmos na linguagem como canal. braço da filosofia da linguagem centrado nos usos desta em determinados contextos. e a da linguagem como ação. vê no contexto a efetiva ancoragem do significado de seus proferimentos. há duas linhas de desenvolvimento dentro da pragmática: a que a considera uma extensão da semântica e.3. 2002. não apenas da cognição coletiva mas. na nossa compreensão. 2005. . por onde as ações informacionais se estabelecem (GRACIOSO.123 E.10). 2007) e por vermos nela – mais do que nos aparatos tecnológicos – a mediadora por excelência entre os profissionais atuantes em dita estrutura. tem-se a compreensão de que essas ações comunicacionais (mediadas pela linguagem) são sempre entre sujeitos (intersubjetivas) e orientadas ao entendimento mútuo. a linguagem é uma forma de ação. itálicos da autora). 3. conforme preconizado por Wittgenstein.35). portanto. um passo adiante. em função disso. Por pragmática universal compreende-se a tentativa de ir além da “relação semântica bipolar entre sentenças e objetos.

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Na situação de fala existe um falante que se comporta como um eu (ego), que faz um proferimento em relação ao mundo, aos outros homens ou a si mesmo, para o qual busca o assentimento de outro eu (alter). Alter, por sua vez, vai reagir à afirmação de ego com um “sim” ou um “não”, pelos quais aceita o proferimento de ego como verdadeiro, ou o rejeita como falso. Em todos os casos, é preciso necessariamente que alter compreenda o que ego diz, demonstrando conhecimento do sentido dos termos utilizados por ego (que corresponde à dimensão semântica da linguagem), mas também que a frase seja gramaticalmente correta (relativa à dimensão sintática). Falta ainda mencionar a dimensão performática ou pragmática, pela qual alter assume uma posição de reação ao proferimento de ego, em que a linguagem assume a dimensão de uma ação social, através do estabelecimento de uma relação entre atores sociais através da fala (ARAGÃO, 2002, p.112).

Deslocamos, desta forma, a abordagem da informação para suas dimensões comunicacional, performativa e social. Por conta disso, e na medida em que estamos falando de grupos de trabalho envolvidos na criação de identidades de marcas fortes a comunicar valores significativos para a sociedade, podemos deslocar também nossa perspectiva da idéia de recuperação de informação (centrada em sistemas estruturados de busca e vista como ação planejada sobre fontes definidas de informação) para a noção de busca de informação (information seeking), ou seja, uma ação não-planejada e mais centrada no indivíduo, “orientada por uma finalidade que requer compreensão e mudança de um estado prévio de conhecimento” (GONZÁLEZ DE GÓMEZ, 2004, p.55).
(...) em um novo cenário de buscas não-formalizadas por regras sistêmicas (information seeking), seria agora indispensável conhecer o modo como as pessoas definem, criam e buscam informação e as condições que facilitam ou inibem seu acesso nos cotidianos de geração e uso de informação (GONZÁLEZ DE GÓMEZ, 2004, p.55).

Transpondo isto para o âmbito organizacional, lembramos que um dos exemplos mais conhecidos de busca de informação é o que está por trás do modelo de construção de conhecimento preconizado pelos pesquisadores japoneses Ikujiro Nonaka e Kirotaka Takeushi (1997), sumarizado na seção 3.1.2.1. Alternativamente a esse enfoque, no entanto, a abordagem que perseguimos aqui é inspirada na leitura que Lewis Hassell, da Drexel University, Philadelphia – EUA, faz da gestão do conhecimento tendo, por base, a aplicação da filosofia da linguagem às organizações, em particular da pragmática e da teoria dos atos de fala. Segundo sua abordagem, para o conhecimento organizacional ser compartilhado ele precisa ser gerenciado. E para ser gerenciado ele precisa, no mínimo, ser um bem comum (no sentido de não-privado, não-pessoal). Compartilhar conhecimento é, assim, uma

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atividade social e possui regras e protocolos igualmente sociais, sendo a linguagem, em grande medida, o mecanismo desse compartilhamento. Hassell (2005) lembra que quando se discute a linguagem em um contexto de gestão do conhecimento esta está mais preocupada com a codificação e, sob este prisma, o conhecimento é uma mera extensão de dados e informações. Para muitos isso significa que sistemas de gestão do conhecimento são meros estoques de informação textual ou gráfica (ou qualquer outra coisa que se queira chamar). Para aquele autor, no entanto, o que deve ser realmente o foco para pesquisadores de gestão do conhecimento é o uso do conhecimento contido na linguagem. Baseado na teoria dos atos de fala de John Austin, Hassell (2005) lembra, no entanto, que, a despeito do compromisso que quem fala tem com a veracidade ou não de uma afirmação, existem afirmações que, justamente por sua declaração, constituem, em si, uma ação. Pelo fato de tais afirmações serem ações, elas não são consideradas verdadeiras ou falsas, apenas “felizes” ou “infelizes” (se atingem ou não o objetivo). Esta teoria tem sido ampliada para ver tais atos de fala, portanto, como operações sobre um contexto. Um ato de fala age dentro – e modifica – um conjunto de suposições de base. Um “chão comum” no qual interagimos, provendo os fundamentos da (e sendo ao mesmo tempo modificado pela) linguagem. Assim, se a cultura organizacional é mediada pela linguagem, então, em sua opinião, também pode ser considerada como conhecimento. Acreditar que podemos registrá-lo em repositórios de documentos, no entanto, segundo Hassell (2005), é ingenuidade. Valendo-se especificamente dessa discussão de sistemas de gestão do conhecimento enquanto repositório de textos, cita um debate entre aqueles que afirmam que simples textos não indicam bem a intenção do autor, de um lado; e, de outro, aqueles que usam a literatura para demonstrar que os textos realmente comunicam as intenções do autor. Com isso, chama a atenção para outra noção da pragmática, as ditas implicaturas conversacionais de Paul Grice, mais

especificamente as implicaturas fracas, ou seja, a propensão dos leitores sentiremse encorajados a explorar idéias que o autor originalmente NÃO desejou que inferissem. Cita também pesquisas que evidenciam que leitores assumem que sabem as intenções do autor quando, na verdade, não podem sabê-las (o que chama a atenção para como e quando os leitores / usuários desses repositórios de conhecimento levam em consideração a perspectiva lingüística do autor).

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Em seu modelo, a linguagem faz, portanto, a mediação não apenas da base de conhecimentos de um sistema e as pessoas que o usam, mas também entre estas e a cultura organizacional e as fontes de dados, informações e conhecimentos. Se extrapolarmos, portanto, a ênfase dada pelo autor na compreensão da linguagem para a construção de sistemas de trabalho colaborativo suportados por computador, e nos concentrarmos no estudo da linguagem para a plena compreensão da construção, em si, de conhecimento novo dentro das empresas, o foco recai sobre a interação dos atores e na análise da informação em ação, não mais necessária e/ou exclusivamente sobre a informação codificada ou por codificar. O proferimento de uma sentença vem acompanhado, assim, do

comprometimento com a sua ação. Tais atos de fala, por sua vez, são constituintes elementares do uso e da compreensão da linguagem, e carregam consigo as condições de sucesso ou não para sua realização. Neste sentido, contextos contribuem para a realização desses atos, principalmente os atos indiretos, tão mais bem sucedidos quanto mais ancorados em pressupostos compartilhados por falante e ouvinte enquanto participantes de um mesmo jogo de linguagem

(WITTGENSTEIN, 1979). É o que podemos inferir, por exemplo, no processo de proferimento de um briefing por um diretor de criação, ou no processo de interpretação desse briefing por parte de sua equipe, por exemplo. Acreditamos, portanto, residir aí no exemplo relatado a chave para a compreensão da relação entre a filosofia da linguagem – mormente a pragmática – e as dinâmicas organizacionais de busca, uso e comunicação de informação, conhecimento e inspiração no mundo contemporâneo, e o quanto uma cultura organizacional a suportar identidades de marcas fortes torna-se o coração dessa construção permanente de vantagens competitivas (conhecimento novo) em um ambiente focado na busca pela inovatividade. Em tal contexto, as proposições da pragmática – atos de fala (John Austin), implicaturas fracas (Paul Grice), jogos de linguagem (Ludwig Wittgenstein) e outras – ganham especial destaque por assinalarem o fato de que palavras não são utilizadas meramente para descrever a realidade, mas, na verdade, para realizar coisas. Porém, em se tratando de indústrias da economia criativa, não é de se estranhar a presença, em seus quadros, de profissionais oriundos de áreas de formação em que a linguagem verbal – foco, por excelência, das abordagens

. uma racionalidade diferente da lógica e da ciência por não excluir o pathos. ou seja. conta também com profissionais que são primordialmente imagéticos (artistas plásticos) atuando ao lado de profissionais que chamaríamos de híbridos (designers. objeto e seu contexto só existem por meio de uma interdependência dinâmica. o contexto é sempre o efeito provisório de uma contextualização. por exemplo. da transposição e transcendência do sentido que se realiza em todo ato de interpretação. “É.14) 33 Objeto pragmático = discurso. evento histórico. em particular. mas estratégias discursivas. mais geralmente. a possibilidade de outras abordagens. por sua força de contextualização. portanto. explicar e aceitar as axiologias que caracterizam os mundos em que os sujeitos tomam consciência de si mesmo” (PARRET. método ou via pragmática caracteriza as ciências sociais em sua totalidade e assim se resume: (1) o sentido do objeto pragmático33 é determinado por seu posicionamento num contexto e. acredito ser necessário extrapolar a abordagem pragmática convencional e considerar. Portanto. A busca pelos fundamentos da pragmática deveria reconstruir as valorações que legitimam os valores característicos do objeto pragmático. produto cultural. de forma complementar. definido pelo paradigma pragmático dominante como um veredictor. A empresa escolhida como vetor do estudo empírico deste projeto. em particular a crítica que desenvolve à pragmática – e que nos interessa sobremaneira – relativa ao sujeitoem-comunidade. desejos) como para os discursos. Diante desse universo aberto pela atuação dos artistas plásticos. Neste sentido. p. fantasias. uma questão de saber a partir de que ponto de vista atribuidor de valores deve-se analisar. o que as ciências sociais descobrem não são leis naturais. um comunicador e um jogador-economista. Além disso. fato social. o objeto pragmático é percebido como uma axiologia. 1997. válido tanto para mundos possíveis (sonhos. Em sua crítica pondera que uma atitude. (2) o objeto pragmático é trabalhado pela razoabilidade. (3) o sentido pragmático é inseparável dos procedimentos para sua compreensão ou.127 pragmáticas do social – não é a linguagem hegemônica. por fim. que mantêm uma relação com o mundo que é um meio termo entre o mundo imagético por excelência dos artistas plásticos e o mundo verbal por excelência dos outros profissionais considerados). É neste sentido que se inserem as proposições de Parret (1997). um sistema de valores.

cultura e arte são jogos infinitos e sua infinitude produz a transcendência do social. Além de veredictor e comunicador-informador o sujeito falante seria também um Homo oeconomicus. não haveria transcendência do social. ao contrário do Homo oeconomicus do paradigma dominante nas ciências sociais. E pondera que intersubjetividade não é. livre de toda determinação comunitária. a-social. o Homo oeconomicus deste paradigma dominante se revelaria um jogador de um jogo finito. necessariamente. Interessar-se pela racionalidade estratégica de um jogador infinito é ir além da concepção econômica de estratégia. visto para além de seu papel de otimização econômica. também se adequam ao que ocorre em uma central de criatividade. 1997. O ser-em-comunidade seria mais do que um comunicador e do que um informador. necessariamente. Nesse paradigma econômico. é um jogador de jogos infinitos. assim como comunicação não é. Por serem elementos capitais para as dinâmicas produtivas das indústrias criativas. “De um ponto de vista mais geral. muitas vezes. considerando (também) a perspectiva apresentada pelas “pequenas ontologias parretianas”. . comunicabilidade. método ou via pragmática. Aquelas consideram o sujeito-em-comunidade sob os prismas da razoabilidade. que se autodeterminaria tendo em vista a maximização dos seus fins. Parret (1997) propõe três pequenas outras ontologias alternativas que. no nosso entender. O Homo sociologicus proposto por Parret (1997). transferência de informação. para reduzi-la em seguida a uma transmissão de informações” (PARRET. sendo movido pela perspectiva de vantagens futuras.128 Mesmo ponderando que uma axiologia facilmente se sintagmatiza em ideologia. p. no entanto. Sob esta perspectiva. ainda assim o autor se pergunta quais seriam os fundamentos dessa atitude. da fusionabilidade e da temporalidade. nada haveria “acima” dos atores individuais.17). A esta ontologia dominante. o paradigma dominante eleva a comunicação ao status de princípio último da estrutura interna da intersubjetividade e do ser-em-comunidade. focado. acreditamos ser fundamental ampliar o escopo da pragmática utilizada na análise das dinâmicas informacionais empregadas na construção de identidades de marcas a externalizarem valores significativos para a sociedade. no simples “manter-se jogando”. Segundo Parret (1997). Analisemos um pouco mais de perto tais dinâmicas.

Entre um momento e outro. quando Oskar Metsavaht tornouse o responsável-médico por uma expedição ao monte Aconcágua. com isso. Além disso. . nos Andes. Quisemos. escolhido para observação empírica. (c) demonstrar de que forma ambas podem ser analisadas sob a ótica das dimensões meta-informacional. conformado por injunções que lhe são próprias. Oskar mudouse para Paris para realizar seus estudos de pós-graduação em medicina do esporte 1 Os 10 primeiros anos da empresa fora retirados de uma entrevista com Oskar Metsavaht registrada por Valença (2003). comunicação e comercialização de coleções –. 4. mas também naquilo que ele pode apontar para atitudes e pensamentos que são também compartilhados por outros segmentos produtivos. uma representante da indústria da moda brasileira (Osklen). A marca. por fim. o estudo realizado contemplou uma série de entrevistas que nos permite traçar alguns paralelos entre as percepções dos profissionais atuantes na economia criativa sobre as próprias práticas informacionais. e desenvolveu os agasalhos da equipe1. e compreendendo a centralidade dos inter-relacionamentos entre empresas e de seu funcionamento em rede no mundo contemporâneo.1 – Breve caracterização da empresa e apresentação da marca O marco-zero da Osklen ocorreu em 1986. e. sob a ótica de suas dinâmicas informacionais e da sua conformação em central de criatividade. procurando: (a) relacionar sua trajetória histórica. infra-estrutural e semântico-discursiva propostas por González de Gómez (2000) para a Ciência da Informação. foi efetivamente concebida e registrada dois anos depois. (b) caracterizar o processo core da empresa – criação. opções estratégicas e formulações discursivas com os tópicos e conceitos apresentados nos capítulos anteriores. como vetor. não apenas compreender um determinado comportamento informacional naquilo que ele tem de particular. embora igualmente atuantes na economia criativa. propriamente dita. porém comparando-as com as percepções de representantes de duas outras empresas não concorrentes. A CENTRAL DE CRIATIVIDADE NA INDÚSTRIA DA MODA: UMA PRIMEIRA ABORDAGEM Neste capítulo apresentamos alguns aspectos das dinâmicas informacionais tendo.129 4.

mostrou-se desastrosa: a necessidade de ajuda com os aspectos administrativos. já era bem conhecida no Rio. 2 nos Estados Unidos e 1 no Japão). 2003). para dar um salto. um pouco em São Paulo –. a Osklen veio oficialmente a público com a abertura da primeira loja da grife. 4 na Itália. com todo aquele amadorismo nosso. a Osklen é hoje composta por uma rede de 61 lojas. Portugal e Estados Unidos e de exportar para Bélgica. quando comecei a me preparar para me tornar um empresário de verdade (VALENÇA. teríamos que dar uma virada. Empresa familiar de capital 100% brasileiro até hoje. tornar-se uma marca nacional. de marketing e de comunicação da marca. Dez anos depois dessa reestruturação. Ao retornar ao Brasil. na opinião do próprio Oskar. entre próprias e franqueadas (50 no Brasil. o negócio é alvo de sua primeira ampliação com a entrada de um sócio capitalista com experiência em produção. contábeis e financeiros acabou por afastá-lo do comando do negócio e a marca se distanciou da concepção inicialmente formulada para se focar em fazer caixa. o que se mostrou fundamental para que ele pudesse retomar seu foco nos aspectos criativos. Podíamos manter o mesmo ritmo. um ano e meio depois. no balneário de Búzios. afinal. Em 1998 a empresa passou por um segundo momento decisivo. Em 1989. Grécia. Chile e Oriente .130 e teve acesso. eu tinha dois caminhos à minha frente: ou a Osklen se mantinha naquele tamanho – o que já era bom. ou começava a me preparar. Cinco anos e quatro lojas – Búzios. agora com o apoio administrativo-financeiro de uma pessoa de confiança. Estava dando certo. Rio de Janeiro. o idealizador do negócio. sem nenhuma noção de gestão empresarial. 4 em Portugal. estava decidido a montar uma clínica e a criar uma marca. Rio Sul e BarraShopping – depois. Em suas palavras: Nessa altura. a mim e a minha equipe. o dinheiro entrando. por intermédio de amigos parisienses. a Osklen teve seu início centrado na figura do próprio Oskar. Assim. principal estrategista da empresa e seu diretor de estilo e criação. E se eu quisesse realizar o sonho de um dia ver a Osklen virar uma marca internacional. às suas semanas de moda. Mas eu sentia que havia espaço para a Osklen crescer. além de manter showroom na Itália. A sociedade. a sociedade é desfeita e Oskar reassume o comando da empresa. Fashion Mall. Acho que esse foi um momento profissional muito importante.

sustentabilidade. com foco na responsabilidade social e na consciência ambiental. 2006). possibilitem a geração de receitas não operacionais. saúde física e mental (Mind). 5 Desde o início Oskar focou na internacionalização da marca e. mixando moda com esporte e aventura.3 não constituem apenas elementos possíveis para o empreendimentismo da economia criativa. (e) expandir e consolidar a imagem da Osklen no Brasil e no exterior. entre vida urbana e natureza etc. parte central do discurso e do imaginário da Osklen.131 Médio. conforme descrita no Capítulo 2. diferenciação. (d) desenvolver projetos que reforcem. por este motivo. Os últimos 10 anos da empresa foram resumidos de conversas informais. também fortemente ancorada na visão de seu principal executivo e. São. reuniões gerenciais e textos oficiais da empresa disponíveis na internet e. desde 2000. mas uma postura autêntica e genuinamente brasileira. estilo. junto ao cliente. desenvolvimento sustentável e consumo consciente (Environment).3 Marca até hoje centrada na figura do seu empreendedor e estilista. em particular. sua filosofia de trabalho e. formações acadêmicas e experiências profissionais diversas. qualidade.4 O alvo dos esforços de busca de inspiração e de comunicação da grife é um público de comportamento jovem com o qual visa compartilhar um conjunto diversificado de valores: inovação. equilíbrio entre mente e corpo.5. também. comprometimento social. Neste sentido a empresa assemelha-se mais à escola estratégica de configuração. possui um plano tático baseado nas seguintes metas: (a) ampliar seus negócios sem perder de vista os valores da marca6. design e serviços. brasilidade. (c) “encantar” o cliente com seu estilo. . 2 O número contempla apenas o escritório central. optou por utilizar a língua inglesa para a construção de determinadas expressões e conceitos-chave presentes em sua estratégia de comunicação com o mercado. vem crescendo a uma taxa média de 30% ao ano. pauta sua filosofia corporativa pela expressão “Better life in the new millennium” 5 e a ancora em três grupos de conceitos: aprimoramento humano. apesar de não ter um plano estratégico formal. ao redor dos quais estrutura-se parte de sua estratégia de branding. preservação ambiental. qualidade. ao mesmo tempo. design. no corpo gerencial. e cultura. (b) manter taxas anuais de crescimento que não comprometam a lucratividade do negócio.5. expandindo seu market share como uma “tropical chic lifestyle brand”. desde o início. Conta com cerca de 700 funcionários2 e. que exalta e vive um estilo de vida sobre o qual convergem ações locais e influências globais”.1 a 1. 6 3 Detectam-se. Para tanto. Estas trazem para a dinâmica da empresa visões estratégicas apoiadas em mais de uma escola. a empresa está. a Osklen foi idealizada para expressar em seus produtos e estratégias de comunicação com o mercado “um compromisso em ser não apenas uma grife. o tecnológico e o orgânico. A taxa de crescimento corresponde ao período em questão até ser deflagrada a crise financeira mundial de setembro de 2008. no site da empresa. ecologia e responsabilidade social. 4 Os conceitos citados nas seções 1. seu centro de logística e a rede de 28 lojas próprias brasileiras. educação e tecnologia (Future) (OSKLEN. Além disso.

informações e conhecimentos. a Osklen vem se conformando em um grupo empresarial. e a produtora TA Produções –. nas empresas.Art. Isto se refere ao surgimento de uma série de entes jurídicos independentes oriundos do desenvolvimento de projetos especiais. ambas surgidas dos serviços de apoio demandados pelos projetos especiais e pelas rotinas dos próprios departamentos da Osklen 7 Os itens que compõem o plano tático da Osklen são fruto de uma série de reuniões realizadas na empresa no segundo semestre de 2005. escritório de projetos especiais e branding surgido da prática de elaboração e execução de projetos pelo principal executivo da empresa e. (h) otimizar as ações de marketing e comunicação apoiadoras dessas metas organizacionais. e compiladas em Sibylla (2005). bem como para promover o crescimento e a diversificação dos negócios. pelos seus departamentos de Marketing e Relações Corporativas. criação de submarcas ou elaboração de conceitos pela marca-mãe. por boa parte de gerentes e diretores. entre os grupos de trabalho – operacionais versus administrativos versus criativos etc. Isto gera uma dissociação de discursos (e. (b) OM. (c) impor limitações ao desenvolvimento de ações empreendedoras em áreas distintas daquelas percebidas e convencionadas.7 Apesar de várias metas apontarem para o contrário. capaz de contribuir para os seguintes aspectos: (a) fomentar e/ou agudizar as distinções e disputas que costumam existir. e. como sendo o efetivo foco da empresa (no caso. melhorar a circulação de informações e de conhecimentos (em particular os de vieses criativo e empreendedor). aqui apenas inferida. (f) abrir novos canais de distribuição e/ou otimizar os já existentes. (g) manter um constante debate interno sobre linhas. e. em estreita relação com os dois aspectos anteriores. posteriormente. marca de acessórios femininos surgida de um case de sucesso: o tênis unissex de mesmo nome lançado pela Osklen entre 2001 e 2002. (b) estabelecer entraves à plena circulação interna de estratégias. de interpretações da estratégia). varejo de moda). . (c) duas divisões técnicas especializadas – a Environmental Directions. às vezes. a saber: (a) New Order. composição de mix e desenvolvimento de produtos. por fim. Para criar as condições necessárias para a implementação das diversas frentes possíveis e pertinentes com as quais a grife possa se relacionar. percebe-se que o desejo de geração de novos negócios fomentados por tais valores e pela própria força da identidade de marca não chegou a ser plenamente disseminado pelos setores-chave da empresa.132 vida urbana e natureza. mente e corpo.. focada em projetos relacionados com meio ambiente e sustentabilidade.

eventos em loja. elaboração de croquis. catálogos. de maneira não formal. estes empreendimentos prestam também diversos serviços ao mercado. pela OM. parte significativa de seus valores. Um ciclo permanente que se reinicia a cada seis meses. a saber: Ambientação. e ambientais. o sobrenome paterno Metsavaht é de origem estoniana e significa guarda florestal / guarda caça. entre outros. proposição conceitual e formalização de briefing. este nascente grupo empresarial conta ainda com a OM Creative Area – OCA. em média. tais como: design de produtos.133 (como organização e produção de desfiles. Além de se apoiarem mutuamente. montagem. . segundo o próprio empreendedor.9 Para tanto. na verdade. dos cerca de 700 funcionários atualmente trabalhando em todas as unidades próprias da Osklen. mais envolvidos com o funcionamento da estrutura como um todo e da operação de varejo. Estilo. em relação à identidade da marca-mãe e servem. da própria marca. as unidades que compõem a OCA são constantemente acionadas pelos demais entes do Grupo e. compõem a aqui denominada área administrativo-operacional. Artes. Relações Corporativas e Vitrine. em particular.Art em seus trabalhos para clientes corporativos externos. À guisa de curiosidade. na maior parte das vezes. em particular. e que pode ser assim sintetizado: interpretação de idéias-força. Em termos organizacionais. seu coletivo criativo e foco das observações e análises deste estudo de caso. Vale frisar que. finalmente. ONG formalizada em 2007 a partir da atuação do e-brigade. Marketing. Ao contrário do que possa parecer. a OCA não é um ente jurídico como os demais. conceituação de estratégias de comunicação. (d) o Instituto e. quase 50 estão hoje lotados nos departamentos que formam a OCA. desenvolvimento de ações alternativas de marketing. Dessa herança familiar resultaria. uma mentalidade. 9 8 É importante frisar que praticamente todas as operações empreendedoras do grupo são sinérgicas entre si e. Originalmente voltadas para as atividades rotineiras da marca-mãe. e. experiências sensoriais e tendências comportamentais. Todos os demais departamentos. desenvolvimento de pesquisas inspiracionais. vários departamentos da Osklen. como uma fonte de retro-alimentação para o processo de fortalecimento e expansão dos negócios como um todo e. movimento de combate à desinformação ambiental criado por Oskar e amigos biólogos.). estas unidades compõem aquilo que nesta dissertação denominamos de área criativo-comunicacional da empresa. É. dedicado à criação e comunicação de coleções. uma concepção de trabalho que reúne. em particular. O trabalho dos profissionais atuantes neste coletivo criativo gira em torno do processo core da empresa. em particular. designers e ambientalistas8 em 2000. em geral. em si. expedições inspiracionais etc. Design.

134 produção e edição de desfiles. eminentemente mediados pela linguagem. No exato momento em que esta dissertação é redigida. Em vista desta complexidade. com até cinco coleções simultaneamente ocupando a atenção de uma ou mais equipes. uma coleção encontra-se na rede de lojas brasileiras (sendo ainda apoiada pelas áreas de Marketing e Vitrine). na prática. como um todo. Design e Estilo. entre dezembro e janeiro. o processo citado foi aqui considerado. por exemplo. com a construção da identidade da marca Osklen? De que forma elas expressam ou encobrem tensões relacionadas com a cultura organizacional e a memória empresarial? 4. arquivamento e formação de memória.2 – Caracterização da pesquisa empírica A complexidade do processo escolhido para observação presencial – em particular a simultaneidade de suas funções e dinâmicas (ou seja. em particular. em permanente contato e tensão com as injunções de custos. a atuação de seu diretor de estilo e criação. Um processo complexo10 – composto de inúmeros micro processos executados de forma sincrônica. por sua vez. ações de reforço de imagem e RP. ao mesmo tempo. por extensão. desenvolvimento de ações de lançamento e promoção dos produtos e conceitos em loja. na verdade. é também desenvolvida para entrar em loja no chamado alto-verão. uma quinta coleção. como principal vetor. Neste caso em particular (coleção de verão). visto que uma empresa do varejo de moda pode trabalhar. de menor proporção. porém de forma simplificada. transposição dos conceitos para acoplamento em projetos especiais e parcerias institucionais. Como se dão as dinâmicas informacionais nesse ambiente criativo? De que forma elas se relacionam com o processo core acima descrito e. as lojas do hemisfério norte trabalham. preparação de campanhas e elaboração de ferramentas de comunicação. finalizam os ajustes de uma terceira coleção (a que foi desfilada em janeiro no SPFW e que entrará em lojas no mês de abril). sua sincronicidade e sua não-linearidade) – acabou por inviabilizar. desdobram-se para elaborar a coleção que será desfilada no meio do ano e entrará em loja no segundo semestre. incorporação à cultura organizacional e retroalimentação do ciclo de construção e reforço da identidade de marca. e pelas coleções. prazos e demandas impostas pelo mercado e pela área administrativo-operacional – e que tem. com a coleção que ocupou as lojas brasileiras no semestre anterior (e também conta com o apoio desses departamentos). por sua vez. as equipes de Artes. 10 . o que nem sempre é a mais correta. dinamização da cultura organizacional e promoção de projetos especiais afins aos conceitos trabalhados pela marca. seu acompanhamento detalhado dentro do prazo destinado a esta tarefa pelo projeto de pesquisa. Somou-se a isso o fato de estarmos lotados em uma área responsável pelos esforços de formação da memória empresarial. A efetiva contribuição a A descrição feita é uma visão linear e simplificada do processo.

(c) formulação de estratégias de marketing e comunicação a externalizarem os valores e conceitos materializados nas propostas estéticas. Hoje a companhia encontra-se sediada em São Paulo e atua com performances centradas no indivíduo. atuante desde 2004 com apoio da ESDI/UERJ. de quatro etapas ou instâncias: (a) identificação de valores e elaboração de conceitos. grosso modo. porém formalizada apenas em 2006. economista de formação e um dos 4 sócios atuais. procurou-se caracterizar o referido macro processo e suas dinâmicas informacionais. na economia criativa. Com vistas a sanar as eventuais lacunas decorrentes do que não foi devidamente presenciado. . por fim. bem como responder àquelas – e a outras perguntas –. Além disso. por serem estes os mais diretamente envolvidos com a criação e comunicação de coleções. atuantes nos departamentos de Artes / Design. (b) formulação de proposições estéticas a materializarem tais valores e conceitos. desenvolvimento e aplicação de materiais orientados à sustentabilidade socioambiental. 12 O Grupo Sensus é uma companhia teatral criada em 2005 a partir de um espetáculo realizado no Centro Cultural Banco do Brasil do Rio de Janeiro. e das identidades da Osklen e das demais empresas aqui consideradas. após a entrada do entrevistado. que são oferecidas às empresas como estratégia de marketing sensorial. (d) o fechamento do ciclo e o retorno de todo este conteúdo à empresa sob a forma de insumo para a cultura organizacional e para a memória empresarial. 11 A Fibra Design Sustentável é uma agência carioca de design.135 essas funções impossibilitou nossa presença constante em todas as demais funções e dinâmicas previstas pelo processo escolhido para acompanhamento. outro da área de marketing sensorial12. compõe-se. através de uma série de entrevistas realizadas com representantes de três níveis hierárquicos da Osklen: seu diretor de estilo e criação. e. dois dos gestores da área criativo-comunicacional e oito de seus assistentes. 2) a de que o processo de construção de uma identidade de marca. complementaram esse levantamento duas outras rodadas de entrevistas realizadas com empresários de indústrias criativas distintas do segmento de atuação da Osklen: um da área de design sustentável11. em geral. tornam-se as principais fontes de construção de vantagens competitivas por captarem e externalizarem idéias-forças (valores) dispersos na sociedade. Estilo e Marketing. em particular. A empresa atua nas áreas de pesquisa. com vistas a extrapolar as impressões obtidas com o estudo empírico para um espectro maior da economia criativa. O roteiro das entrevistas estruturou-se a partir de cinco premissas básicas: 1) a de que as identidades de marca.

e. No caso dos empresários – seja o diretor de estilo e criação da Osklen. 5) a assunção da centralidade do papel exercido por uma figura carismática no que diz respeito à indução (total ou parcial) do comportamento informacional das equipes criativas. a saber: a) os principais meios externos de comunicação utilizados para a obtenção de informações pertinentes ao desenvolvimento do trabalho criativo (guardadas as diferenças de natureza dos negócios aqui contemplados). no esforço de construção da identidade de marca. sejam os outros dois entrevistados –. realizadas sempre que possível. d) como se dá a externalização e a consolidação da identidade de marca ao redor de cujos processos gravita o seu trabalho. informais. .136 3) a percepção de que os trabalhos criativos são trabalhos eminentemente mediados pela linguagem e por práticas comunicacionais pessoais. por fim. na maior parte das vezes. introdução e circulação de informações e conhecimentos. Estas declarações seriam confrontadas com o que pudesse ser percebido em observações presenciais. O roteiro foi complementado por quatro tabelas respondidas por todos os entrevistados. b) como eles desenvolvem as pesquisas inspiracionais e lidam com a interpretação das idéias-força captadas. c) de que forma ocorrem as etapas de coleta. Com isto em mente. procurou-se caracterizar as práticas informacionais do grupo escolhido a partir da divisão do roteiro das entrevistas em quatro blocos de perguntas: a) como os referidos profissionais caracterizam seu trabalho e que compreensão eles têm do processo de construção de identidade de marca. e. acrescentou-se um quinto bloco relativo à percepção que estes têm do papel da identidade de marca no mundo contemporâneo. 4) a crença de que a cultura organizacional e a memória empresarial exercem um forte papel no comportamento informacional e. por extensão. por fim. muitas vezes orais e. bem como com a formulação de briefings.

137 b) os principais meios internos de comunicação utilizados para o mesmo fim. Sabe-se ainda que metade deles possui ainda algum tipo de atividade artística paralela ao trabalho de 13 No caso específico dos gestores e assistentes da Osklen. Ao contrário de um dos gestores – que entrou na empresa como estagiário – todos os demais tiveram outras experiências profissionais – em moda ou não – antes de entrarem para os quadros funcionais da Osklen. d) o grau de efetividade no que concerne a circulação de informações em relação às instâncias do processo de construção de identidade de marca. inclusive. o trabalho ainda é centrado nas pessoas-chave do negócio (os próprios sócios). onde complementaram sua graduação com cursos de curta duração. e tidos como essenciais para a construção de suas respectivas identidades de marca13. o trabalho recai sobre os departamentos de Estilo – mais voltado para a elaboração das roupas propriamente ditas (modelagem) – e de Artes e Design – mais voltados para estamparia. a pesquisa levou em conta dois critérios para a seleção dos participantes: tempo de empresa e/ou tipo de formação (em design). embora algumas de suas responsabilidades – como produção de desfile e produção de campanha – sejam feitas com a colaboração de profissionais dos já referidos departamentos. Para os fins deste trabalho. e. Dois dos entrevistados. A tarefa de comunicação da mesma. com exceção de seu diretor de estilo e criação. seja em função do tamanho muito reduzido da equipe fixa. recai primordialmente sobre o departamento de Marketing. por exemplo. No caso da Osklen. No caso das duas outras empresas ouvidas. todos os envolvidos na pesquisa são designers (de moda ou gráficos). e com o intuito exclusivo de preservar a identidade desses respondentes. optou-se por fazer menção às suas respostas e comentários seguindo o gênero masculino. . nove se formaram em instituições cariocas e apenas um se formou em São Paulo. No caso específico da criação de uma coleção (Osklen). em geral. relatam experiências acadêmicas internacionais (em Nova York e em Londres). seja em função da pouca idade de ambas (menos de cinco anos). por sua vez. por último. Dos dez gestores e assistentes entrevistados. que acabam atuando em todas as etapas. c) o grau de importância para a empresa das quatro instâncias do processo de construção de identidade de marca anteriormente mencionadas. Vale frisar ainda que todos os envolvidos atuam – em maior ou menor grau – no processo de criação e/ou comunicação dos bens produzidos pelas operações core das empresas aqui representadas. indiscriminadamente. e para a construção dos ícones que caracterizarão uma determinada coleção. como já mencionado no início deste capítulo.

1 – Caracterização do trabalho e compreensão do processo de construção da identidade de marca Quando o assunto é a compreensão que têm da expressão “identidade de marca”.2. e complementando as explicações feitas no início deste capítulo. sem se perder mesmo quando se extrapola seu segmento . sob estas acepções. tentando promover um diálogo mais próximo entre as mesmas. ao olharmos para uma peça. “valores” etc. Outras concepções da expressão detectadas dizem respeito às experiências que a marca propicia ao seu público (no sentido de algo que extrapola seu nicho inicial de atuação para se acoplar a outros segmentos sem perder a coerência ou a sinergia) e à noção de um norte. Ter uma identidade de marca. seu nome (e não outro) nos vem automaticamente à cabeça em decorrência dos elementos visuais ali empregados. agrupando-as nos cinco macro blocos de perguntas: quatro dedicados a todos os profissionais envolvidos.138 design (quatro são também artistas plásticos e um é músico). procederemos aqui a uma compilação das diversas impressões obtidas através das entrevistas realizadas. 60% dos entrevistados da Osklen – bem como seu diretor de estilo e criação e os demais empresários – humanizam seu significado e o associam a noções como “caráter”. sem exceção. “personalidade”. a percepção de que todos os aqui considerados participam ativamente da construção da identidade de marca levou-nos a apresentar as referidas impressões conjuntamente. significa encontrar e seguir um determinado vetor.1. 4.2. Sem querer negar as eventuais assimetrias decorrentes dos níveis hierárquicos. 20% dos entrevistados acreditam se tratar eminentemente de características visuais através das quais podemos nos identificar com uma marca. Por outro lado. um ideal a guiar o trabalho. 4. querem dizer que essa marca tem identidade quando.1 – Considerações gerais sob a ótica e a prática dos profissionais das indústrias criativas Uma vez caracterizado o universo investigado. No caso das duas outras empresas. as entrevistas recaíram sobre um economista (Fibra Design) e sobre uma atriz com formação em teatro (Grupo Sensus). um quinto exclusivo para os empresários. Neste sentido.

na verdade. cores. cheiros com os quais se identifica. ao declarar que a memória da Osklen é composta das experiências vividas pelos clientes. No nosso entender. em contraposição. acima de tudo. comunicadores. dentro de uma determinada estética. No nosso entender. Estas respostas demonstram. por sua vez. que funcionaria como uma âncora. o único dos entrevistados que efetivamente pode dizer que atua nas quatro instâncias é o diretor de estilo e criação da marca. é totalmente assimétrica e pende para a realizada pelo diretor de estilo e criação. uma instância de trabalho sobre a qual incide a expertise técnica de outros tipos profissionais – historiadores. “proposições estéticas”. segundo uma determinada harmonia.139 original de atuação. a uma distância um pouco maior. não necessariamente designers – e que alimenta de informações os entrevistados sobre o ethos e o passado da marca para a qual trabalham. na Osklen. “marketing e comunicação” e “cultura e memória” – e. Logo a seguir vem a diretora de Ambientação e Vitrine (sua sócia) e. em quais delas acreditam atuar – direta ou indiretamente –. como foi efetivamente detectado em sua fala. Isto porque cultura e memória constituem atualmente. 40% dos funcionários da Osklen entrevistados disseram que atuam em duas ou mesmo em três delas (a etapa de “cultura e memória” ficou de fora das citações desses entrevistados). uma compreensão elástica do que efetivamente seja a relação possível entre o trabalho que desenvolvem e cada uma dessas etapas de construção de uma identidade de marca. a contribuição ao ethos da marca. todas as percepções aqui relatadas são condizentes com a proposição estratégia de branding cultural relatada no capítulo anterior e perfeitamente aplicáveis à marca escolhida como vetor do nosso estudo. que seu trabalho tangencia as quatro etapas (mesmo a de “cultura e memória”) e os outros 30%. enfatizaram que atuam especificamente sobre apenas uma única instância (geralmente a mais diretamente associada ao seu próprio departamento). pelos apoiados. 30% consideraram. Embora todos contribuam para a construção diária da cultura organizacional. um eixo de estilo: formas. gestores de projetos. o eixo que norteia o trabalho da Osklen é. Seria este eixo o responsável pela memória não se perder. atitudes. Em sua opinião. pelas suas próprias experiências14. . pelos que lá já trabalharam e. no nosso entender. no entanto. museólogos. três outros funcionários de apoio. o diretor de estilo e criação é atualmente o único profissional atuante na Osklen. em particular. como um grande 14 Como empreendedor do negócio e idealizador da marca. Perguntados a respeito das instâncias construtoras de uma identidade de marca sugeridas por esta pesquisa – “valores e conceitos”.

) com vistas a integrar a memória da empresa e. o que se detecta da análise da entrevista do diretor de estilo e criação da empresa. voltar para dentro do grupo criativo. vista apenas sob o ponto de vista lógico e processual. sobre o novo pelo novo. registros videográficos. a construção de uma nova coleção. Afinal. Já os gestores. Em relação ao papel que a memória tem na construção da identidade de marca. materializa-se na etapa de “proposições estéticas” (formas. seja sob a forma de elementos de acervo a serem preservados (croquis. de maneira inter-relacionada. registros fotográficos. portanto. realmente podem ou precisam agir sobre todas as instâncias. de repertórios externos – as idéias-força dispersas pela sociedade – e de repertórios pessoais – a reelaboração. na medida do possível. do qual as coleções se alimentariam e para o qual cada uma delas daria sua própria contribuição a partir da leitura que fazem do contemporâneo. dessas idéias-força. de repertórios organizacionais internos – a memória empresarial e a cultura organizacional –. por fim. E ao compreenderem isso. claramente um vetor estratégico importante na criação das coleções e na estruturação da identidade de marca: a mobilização.). excetuando-se “cultura e memória”. a própria cultura organizacional. extrapolam o simples olhar sobre a contemporaneidade.140 diretório de arquivos. seja sob a forma de feedback da imprensa ou do público (mídia espontânea ou testemunhais passados pelas equipes de vendas). dependente dos elementos iconográficos e conceituais que constituem essa sua memória. texturas etc. cujas respostas compõem parte dos 40% que disseram atuar em duas ou mais etapas. roupas desfiladas etc. pelo próprio estilista da marca. externaliza-se na etapa de “marketing e comunicação” (produção de desfile e produção de campanha. guiando a busca desse novo pelos . Este caminho lógico de uma coleção é. infere-se que a leitura feita pelos 30% de entrevistados que alegaram tangenciar todas as etapas deriva da compreensão de que a Osklen é uma marca auto-referenciada e. portanto. surge de uma etapa de discussão de “valores e conceitos” a serem trabalhados (normalmente fruto de um confronto entre aqueles pertencentes ao chamado “DNA da marca” e aqueles detectados na contemporaneidade e destinados a comporem uma determinada coleção). Percebe-se aqui. modelagens. assume que sua função de diretor de estilo e criação é manter firme esse diretório. sob a forma de experiências sensoriais e vivenciais. entre outras atividades) para. Com isso. inclusive. por extensão.

em si. elementos e memória que não são necessariamente os mesmos daqueles que atuam no processo criativo. a outra metade deu a entender que não tem como competir. não é exclusiva da Osklen e foi detectada na conversa com os dois outros empresários entrevistados: ambos alegaram a necessidade de se trabalhar nas quatro instâncias citadas pelo simples fato do tamanho ainda pequeno dos empreendimentos. por sua vez. dentro do quadro funcional da Osklen entrevistado. das características visuais desenvolvidas por esta categoria profissional. No caso da companhia teatral. Sob a perspectiva deste.141 filtros – impostos ou propiciados. há uma ênfase específica na exploração das potencialidades do trabalho. com os elementos que compõem a memória da empresa. por sua vez. e. Perguntados. porém. apresentaram uma reflexão diferenciada de sua inserção no processo criativo: metade ponderou que o trabalho que desenvolve. não tem como competir com os resultados obtidos por aqueles que estão envolvidos com o esforço de marketing e comunicação da marca. Esta percepção do processo criativo. sobre qual a relação que o trabalho de cada um tinha com o processo de construção de identidade de marca. se atualizar e se retroalimentar desse eixo principal que é o estilo. no entanto. em larga escala. o entrevistado enfatizou o fato de seu trabalho não se concentrar tanto na questão das “proposições estéticas”. na verdade. Respostas compreensíveis em se tratando da formação acadêmica de cada um dos entrevistados: atriz e economista. a respondente enfatizou o fato de não gostar especificamente da etapa de venda (marketing) do produto criado. com o peso da história da marca. mas sim vistos como pertencentes ao diretor de estilo e criação. enfim. uma quase unanimidade (80% das respostas) na crença de que ela é total. Já os outros empresários consultados também compreendem a relação intrínseca entre seu trabalho à frente da empresa e a construção da identidade de marca de seus empreendimentos. Este número é explicável por se tratarem de designers e pelo fato de que a construção de uma identidade de marca é um processo que se vale. todos participam de tudo. A diferença detectada é que. no caso do grupo teatral. dependendo do ponto de vista – da história da marca. no caso da firma de design. 20%. esta seria justamente a sua tarefa: fazer permanentemente esta memória vir. Neles. houve. constituição de seu estilo e identidade. respectivamente. como já mencionado anteriormente. visto que sua identidade – o .

No caso da firma de design. por parte dos clientes. Dessas percepções resultou a representação da referida Tabela.142 despertar dos sentidos. foram convidados a estabelecer um gradiente onde se determinaria. por outro lado. Outros empresários Outros empresários Outros empresários Gradiente 1 (++) Instâncias Valores e conceitos Proposições estéticas Marketing e comunicação Cultura e memória Subtotais 6 3 3 1 13 1 0 0 0 01 2 1 0 0 02 2 3 2 4 11 2 (+) 0 1 0 0 01 0 0 1 1 02 1 4 2 1 08 3 (-) 0 0 1 0 01 0 1 0 1 02 1 0 3 4 08 4 (--) 0 0 0 1 01 0 0 1 0 01 Tabela 1 – Grau de importância das instâncias do trabalho criativo na construção da identidade de marca. não 4. Complementou este bloco da entrevista a Tabela 1 onde todos os respondentes. sem exceção. respectivamente. 13 No caso dos funcionários da Osklen. Aqui também esta importância menor foi classificada como grau 2. ao menos em se tratando de uma marca com o tipo de discurso como o da Osklen. qual das quatro instâncias propostas por esta pesquisa era vista como a mais decisiva para a constituição da identidade de marca de sua empresa – que receberia o grau 1 – e quais as menos importantes – que receberiam. como definido por sua idealizadora – abrangeria todos os tipos de público e todos os formatos possíveis. um considerou 2 instâncias para a mais importante e 2 outras para a menos importante. Fonte: elaboração própria Como era de se esperar. podemos notar a percepção de centralidade da instância de “valores e conceitos” para a construção de sua identidade de marca. os graus de 2 a 415. dos ideais de sustentabilidade trabalhados pela empresa em seus produtos. e nenhuma delas centradas no trabalho da cultura organizacional ou da memória. segundo sua ótica. não 4. a ênfase da resposta recaiu especificamente sobre a possibilidade de apropriação. Outros empresários Entrevistado Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores . Ênfases distintas. outro participante considerou 3 instâncias como a mais importante e 1 instância como a menos importante. porém compatíveis com o tempo de vida de cada empreendimento. sendo esta importância menor compreendida por ele como grau 2.

ao mesmo tempo. . mas uma ferramenta que só teria sentido pela existência dos demais elementos. Por trabalhar sobre os três demais elementos – “valores e conceitos”. parte da construção da marca.143 opinião compartilhada pelo diretor de estilo e criação e por seis dos dez funcionários participantes da pesquisa. e o marketing seria importante porque representaria um olhar de futuro. a menos determinante para a sua identidade. “cultura e memória” são itens importantes porque representam aquilo que já foi. o responsável pela Fibra Design. reforçando para o público que a marca “tem algo a dizer”. 16 Na verdade. O mesmo resultado é observado também nas outras empresas entrevistadas. seu diretor de estilo e criação alegou dúvida na hora de estabelecer o grau de primazia entre as instâncias de “marketing e comunicação” e “cultura e memória”. pensa que o marketing é um olhar de futuro que sempre se alimenta desse passado. O marketing seria o responsável por trazer para frente o que está na história da marca. ao mesmo tempo. em algum momento. “proposições estéticas” e “cultura e memória” – acha até que o marketing não deveria constar do gradiente proposto. como segundo e quarto lugares no grau de importância para a construção da identidade de marca Osklen sob o ponto de vista dos funcionários entrevistados. mas. respectivamente terceiro e quarto lugares em sua percepção. em particular. Infere-se disso que uma das premissas anteriormente mencionadas – qual seja. Destes. o papel determinante exercido pela cultura organizacional e pela memória empresarial no esforço de construção da identidade de marca no mundo contemporâneo e na respectiva conformação das suas dinâmicas informacionais – deve ser efetivamente melhor compreendida. a representante do Grupo Sensus considerou dois itens em primeiro lugar (“valores e conceito” e “proposições estéticas”. Seria uma ferramenta de construção da identidade de marca. é curioso percebermos que a instância de “cultura e memória” – nesta pesquisa compreendida como início e fim desse ciclo – foi percebida. Para ele. dando um terceiro lugar (como se fosse um quarto) para a instância de “cultura e memória”. justificou o último lugar para a instância de “cultura e memória” pelo pouco tempo de atuação da empresa. Quase tão importante quanto a etapa de “valores e conceitos”. Este mesmo quarto lugar foi determinado por seu diretor de estilo e criação e pelos demais entrevistados16. No entanto. Esta reflexão durante a entrevista levou-o a considerar “louco” o posicionamento por ele mesmo dado ao papel da “cultura e memória” em sua avaliação. No caso específico da Osklen. Porém. principalmente por conta das pessoas esquecerem-se do que já foi feito.

no caso. revistas etc. apenas a diretora e uma produtora trabalham integral e permanentemente para o grupo. 18 . suas impressões sobre um determinado assunto etc. citados como fontes de inspiração por 30% dos respondentes. contratados de forma permanente.144 4. do escritório de design. o tema da coleção.2 – Desenvolvimento de pesquisas inspiracionais. no entanto. no caso da companhia teatral. algumas recorrências. procurou-se compreender a relação desses profissionais com as idéias-força percebidas externamente e transportadas para dentro de seu ambiente criativo. o próprio diretor de estilo e criação (sua forma de se vestir. o processo é descentralizado (os quatro sócios compreendem que a 17 Além disso. suas idéias. No caso dos funcionários da Osklen entrevistados há. No que tange o tipo de fonte que inspira este profissional.). no sentido de ter atores assalariados. no caso da Fibra Design. no caso do grupo teatral. mas não fixa. tais como: artes em geral (exposições. traça um paralelo entre seu trabalho como estilista e seu tempo de médico: o médico aprende a observar sinais e sintomas a partir dos quais desenvolve um raciocínio e. o momento de formulação de um diagnóstico na medicina é equivalente ao momento de um insight no processo criativo. E acredita que isso independe se é em relação ao corpo humano ou em relação a uma situação. uma peça. como arquivam e organizam os conteúdos extraídos dessas fontes e como lidam com a etapa de formulação / recepção do briefing. Um número relativamente baixo em se tratando de uma marca que já divulgou em releases para a imprensa o fato ser centrada no seu criador.1. É nesse momento em que ele visualiza uma coleção. citado por 20% dos respondentes. no momento. uma expressão de uma idéia a ser passada para a equipe. as únicas reais fontes de inspiração para o trabalho de construção da identidade de marca17. um diagnóstico. uma campanha. o background (próprio ou de terceiros) ou os veículos de informação e comunicação (sites. as possibilidades mostraram-se variadas. as principais fontes de inspiração são o “outro” e tudo ao redor (e a capacidade de estar atento a esse outro e ao entorno. Neste sentido. vê na medicina o ambiente que teria desenvolvido a sensibilidade de perceber as coisas do mundo. Já para este. e de tratar este “outro” como “um” e o entorno como fonte de sensibilização). investigaram-se os tipos de fontes de inspiração mais usados. Em sua compreensão. por exemplo). em decorrência deste. Isto se justifica em função do Grupo Sensus ser uma companhia atuante.). usadas como fontes por 40% dos entrevistados. Para os demais empresários entrevistados. Os atores participantes são remunerados quando se vende um espetáculo. as coisas que experimenta e vivencia são. No momento. interpretação de idéias-força e formulação / recepção de briefings Neste segundo bloco de perguntas.2. A diferença é que. e outras marcas (como a própria Osklen) e livros e blogs de referência (sobre design e sustentabilidade). a um lugar ou a um livro. Para tanto. e. a construção da identidade de marca está muito centrada na idealizadora do grupo18. livros.

opção de 60% dos entrevistados. cores. em algum momento. de “bobo”. mesmo partindo da literatura na hora de criar seus espetáculos. sem determinação de etapas rígidas. . feito por 80% dos entrevistados. dos esportes. revistas de referência. por fim. por ela. Quanto às técnicas de armazenamento dos conteúdos extraídos dessas fontes. enviadas para quem de direito dentro de sua equipe e visam ilustrar o que tem em mente no processo de construção de uma determinada coleção. foram detectados basicamente cinco tipos19 junto aos profissionais da Osklen entrevistados: (a) arquivamento eletrônico (organização de pastas no computador). 19 Os entrevistados citaram mais de uma técnica de armazenamento. faz-se um roteiro e começa a peça. acaba virando um método de trabalho: buscam-se os textos. quando se trabalha com os sentidos. Pondera. ambos os recursos utilizados por apenas 10% dos participantes. Qualifica seu processo criativo como orgânico.145 construção da identidade de marca da Fibra Design é uma obra coletiva. na verdade. como uma falha. as principais técnicas de armazenamento desses conteúdos são a própria memória pessoal – vista por ele. Um deles utiliza inclusive formas diferenciadas explicitamente como meio de garantir uma maior sobrevida às referidas informações (como backup).). Ou seja. feito por 70% dos entrevistados. na maioria das vezes de forma simultânea. (c) arquivamento físico (pastas ou caixas com imagens impressas. Acredita que. 20 No caso específico da diretora teatral. A pesquisa é realizada e. pessoas. elementos de arquitetura ou da natureza. Para o diretor da Osklen. texturas. sem um responsável exclusivo pela tarefa). geralmente em reuniões presenciais ou mesmo através de e-mails. é preciso deixar que estes “falem”. compartilhada por todos os demais participantes. Mas o despertar da idéia é sempre a partir de um processo de brainstorming classificado. não como algo a ser louvado –. que a totalidade dos entrevistados utiliza mais de uma forma de armazenamento e organização de informações. (d) check list mental e. (b) registro gráfico em cadernos (anotações textuais ou desenhos). de moda ou de arte. atitudes. em seu devido momento. os recortes e as fotografias que ele mesmo produz com o que tiver à mão (câmeras convencionais ou de celulares) para registrar looks (completos ou detalhes). que. ambos foram explícitos em alegar que esses conteúdos fazem parte de uma “incorporação pessoal”. não contam com técnicas sofisticadas ou muito disciplinadas para o seu armazenamento e distribuição20. depois de algum tempo. no entanto. amostras de tecidos etc. bem como lugares. (e) registro sonoro. Observa-se. No caso dos outros empresários. esta chega a deixar explícito que nada de seu inspiracional é escrito. como seria de se esperar. não linear. Tais peças são.

A alta predileção pela oralidade é também compartilhada pelo diretor da Osklen. o que reforçaria outra das premissas apresentadas neste estudo. qual seja. em particular. além de permitir consultas automáticas e diretas (sem filtros). Nas palavras do diretor da Osklen: “Acho que todos os temas. ainda. que esta contribuição da coletividade é. ele se vale desses momentos com a equipe para trazer os elementos citados anteriormente – fotos. exposição oral e reunião presencial com o próprio formulador do briefing. o formato e o meio preferidos – seja para proferi-lo. no caso da Osklen. E claro que eu dou a identidade. seja na hora de sua recepção. que eu lancei para uma coleção. respectivamente. opções escolhidas por 70% dos funcionários da Osklen entrevistados pela possibilidade de se construir a idéia a quatro mãos. até o momento. Mas é que a pesquisa já é feita em cima daquele espírito que eu comuniquei.. –.” 22 . que se vale basicamente de briefings de clientes externos. por sua vez. mas acho que sempre fui eu. que se considera um contador de histórias. O tema escolhido – seja para uma nova coleção. Isto se dá basicamente em três situações: (a) em relação a uma viagem – nas pesquisas de preparação dessa viagem ou mesmo a partir dos elementos trazidos dela –. foram sugeridos por mim. seja para recebê-lo – são. No caso. texturas etc. (b) em relação à experimentação de sensações físicas de um determinado momento – como o vento e a chuvas nas coleções homônimas –. Tudo isso que é trazido acaba ajudando a modificar um pouco. a Osklen e o Grupo Sensus constroem seus briefings a partir de um processo de sensibilização de seus diretores em relação ao entorno. seja para um novo espetáculo – é assim informado às equipes (fixa. flutuante. até me ajudam. seja na hora da sua formulação. Claro que vou trocando com a equipe. para ficarmos com a informalidade de sua própria definição. da Fibra Design. faz-se ainda uma complementação posterior com uma versão escrita do briefing. Mas o espírito da coisa sempre foi meu. no entanto.146 Na hora de lidarem com um briefing novo.. a da centralidade de uma figura carismática na indução do comportamento informacional das equipes. vou trocando. que serve como documentação do que está sendo dito. a existência 21 Perguntado sobre o efetivo momento em que um determinado conteúdo se transforma em um tema de coleção. elementos estes que podem ilustrar o que está em seu imaginário no momento da formulação de uma coleção21. Depreende-se das duas falas. E percebe-se. na verdade. Hoje as coisas estão muito mais participativas. Eu estou querendo que todo mundo participe mais (.). recortes. ao menos no que tange a etapa de pesquisa para novos temas. Na verdade. de se observar sinais faciais e linguagem corporal que ajudem a fixar ou esclarecer uma idéia. Já a diretora do Grupo Sensus também vê a si mesma como uma boa “argumenteira”. muito subordinada às diretrizes impostas pelos próprios diretores. respondeu que é quando consegue construir uma imagem dos valores e conceitos que estão ao seu redor. Ao refletirem sobre os principais problemas detectados nesta etapa do trabalho. A mesma oralidade também se percebe na prática diária dos outros dois empresários consultados. uma similitude no processo criativo de ambos: ao contrário da Fibra Design. Nem sempre ela é rija até o final. (c) a partir de conceitos abstratos – como a leitura do bairro de Ipanema que inspirou a proposição da idéia “United Kingdom of Ipanema”. no caso do Sensus) para que dêem a sua própria contribuição22.

Dessa incerteza. com os quais já não tenho isso. do fato de ser mais imagético do que textual. seja quando eu falo ou mesmo quando eu não falo. porém. em relação às suas formulações). Até porque é muito chato você ficar falando do seu imaginário. a percepção de inferências equivocadas. Situação que pôde ser efetivamente detectada através da observação de conversas informais pelos corredores da empresa e da participação em debates realizados por e-mails23 durante o tempo da pesquisa empírica. as proposições temáticas para as coleções. em uma dinâmica top-down. inicialmente. de invariavelmente onde parte. em um segundo momento. ou não tendo a capacidade de descrever tudo. Mas há aqueles novos. acabam por abrir espaço para interpretações equivocadas de uma idéia. sim. Mas o que eu acho pior mesmo é talvez essa minha incapacidade de. Isto é uma coisa. Percebe-se. ou subestimando alguma informação. em particular. em alguns momentos. Dificuldade oriunda. por exemplo) constitui uma reclamação em 20% dos funcionários entrevistados. sua tendência à escrita telegráfica. ocasionando dispersão e falta de coesão. Referem-se. em nossa opinião. que não reconhece. a falta de esclarecimento sobre o contexto em que um determinado briefing se insere. para 30% das respostas. no entanto. ainda. assim como eventuais ausências da arbitragem do formulador de uma determinada proposição. de um ambiente organizacional que propicia a ocorrência das ditas implicaturas fracas de Paul Grice comentadas no Capítulo 2. a falta de conhecimento prévio sobre um determinado assunto é o maior problema na hora de receber ou passar um briefing novo. para 60% dos entrevistados. uma dificuldade – assumida pelo próprio – de se expressar.147 de filtros realizados por terceiros (um gestor. mais de uma vez. Espelho.) me conhecem muito. ele é muito abstrato.. em momento algum de sua fala. O que é interessante notar é que não é esta a percepção do diretor da Osklen. de externalizar as impressões e sensações vivenciadas (tidas como centrais na hora da proposição de um briefing). Outra coisa é quando estou com pressa. . a insegurança do formulador do briefing diante do assunto comunicado foi apontada como o maior problema que enfrentam nesta etapa do trabalho. segundo o próprio. Em suas próprias palavras: Têm pessoas que (. 23 A assincronicidade desta ferramenta. por parte de sua equipe.. insegurança ou indefinição – como queiramos chamar – adviriam iguais posturas e sentimentos por parte das equipes. e. me expressar ou de pessoas que ainda não têm experiência de entender a forma como eu passo as coisas. Muitas vezes eu fico também nessa de não querer falar tanto por achar que estou incomodando. às vezes. é o maior problema detectado. enfim. às eventuais indefinições do diretor de estilo e criação. uma insegurança sua em relação a um tema (embora já tenha relatado. até mesmo retrabalho. já me compreendem. já 40% dos respondentes ressaltaram que a falta de informação.

do que nas questões conceituais. as dificuldades referem-se à mesma necessidade de rompimento de barreiras ao entendimento e mobilização de equipes para as idéias propostas. por conta desse encantamento. a diretora. de convencimento do membro da equipe daquilo que ele imagina ou deseja. Perguntados abertamente sobre esta questão. seja porque detecta uma certa “preguiça generalizada” nas pessoas. com seus jargões próprios. e o restante da empresa (mais focado nas questões administrativo-operacionais) etc. isto geraria um esforço maior de superação dessas barreiras e. entre as equipes de cada departamento da área criativo-comunicacional. e que fazem surgir barreiras que a impede de prestar atenção ao que ele tem para dizer. designers) e no fato do entrevistado. . Visto que a falta de tempo decorrente de certo estado permanente de atraso no desenvolvimento das coleções da Osklen foi algo depreendido da observação dos processos – e confirmado pela fala de alguns dos profissionais entrevistados –. Problema que imaginamos ser sensivelmente agravado. a diretora de artes e a coordenadora de estilo (que formam o núcleo de estilo da marca). Na firma de design. podemos citar os que existem entre o diretor de estilo e criação. o problema reside na distinção das formações (o entrevistado é economista e os demais sócios. irá resolver sozinha todos os problemas ou que irá fazer tudo25. entre estes departamentos. estabelecendo tarefas a serem cumpridas a cada encontro do grupo. os gestores da Osklen entrevistados argumentaram que os principais 24 De forma não exaustiva. como fica registrado em seu relato. na prática. Na elaboração de uma coleção. por conseguinte. pela noção de jogos de linguagem resumida no capítulo anterior e pela percepção de que vários deles coexistem no ambiente criativo da Osklen24. podemos imaginar os riscos de erros de interpretação que as equipes correm nesses momentos e a necessidade de se aferrar aos jogos de linguagem dos quais participam para sanar eventuais dúvidas. o que a obrigaria a conduzir de forma mais enérgica o processo de criação. se concentrar mais na sustentabilidade do negócio. por esta formação. ou mais do que a dificuldade que o outro tem para compreendê-las. tolhidas. por sua vez. 25 O que em parte acaba acontecendo. os pré-conceitos são vistos pelo diretor de estilo e criação da Osklen como o pior problema na etapa do briefing. seja porque sua forma de passar uma idéia deixaria as pessoas encantadas e. Mais do que a dificuldade de expressão de idéias. No caso do grupo teatral. o que às vezes o leva a um distanciamento desses aspectos. entre o diretor de estilo e criação e seus gestores mais antigos. Do ponto de vista dos outros empresários entrevistados.148 Acrescenta que outro grande problema que detecta na hora da exposição de um briefing são os pré-conceitos que a equipe tem a determinadas idéias. em si – no desejo de garantir que o projeto se realize com viabilidade econômica –. o problema reside tanto na dificuldade de passar uma idéia que está na cabeça quanto na crença de que ela.

caminhando de forma independente e/ou paralela em relação aos demais colegas de departamento26. ela se cala e não dá nem feedback positivo (convergente com a expectativa do formulador ou repassador do briefing). . (b) quando.2. estes se comportam da maneira prevista pelo cargo que ocupam: os gestores monitoram permanentemente a coesão dos trabalhos realizados pelos diversos assistentes.1. gerando uma interpretação pessoal às vezes desconectada do todo. por falta de um background cultural. apenas um. em geral. c) quando. feitas em paralelo por duas áreas de elaboração de projetos – a de Marketing (focada em varejo e em moda) e a de Relações Corporativas (focada em relacionamentos de longa duração e conteúdos para além da moda) – e aparentemente sem real sinergia entre si. Estas. por parte dos demais entrevistados. no caso da diretora teatral. lidam com a proposição de novos desafios ao seu trabalho (expressa nas interações comunicacionais ao redor da formulação e recepção de um 26 Em uma escala departamental. eram percebidas e comunicadas. sobre as pesquisas realizadas e sobre os elementos trazidos. no entanto. relatou que vai diretamente à fonte formuladora do briefing. através de reuniões periódicas. valores e estratégias da marca como um todo. ela adapta o tema e a pesquisa para sua própria atividade ou interesse. como é de se esperar. porém. sobre mini-esquetes preparados pelos atores. porém pelo motivo já descrito: garantia da viabilidade econômica do projeto.3 – Coleta. obrigando-os a monitoramentos permanentes. como sinérgicas em relação aos propósitos. pela equipe. já os assistentes recorrem a um intermediário (um superior ou outro colega com a função de atendimento) em quase a totalidade dos casos (7 em 8 assistentes). esta última percepção pôde ser observada no desenvolvimento de ações ao redor da marcamãe.149 problemas que podem ocorrer – causando erros posteriores de interpretação de um briefing – são: (a) quando a equipe levanta os mesmos materiais sobre um tema e fica restrita à superficialidade das idéias. das interpretações feitas pela equipe – no caso do diretor da Osklen. Monitoramento também realizado pelo representante da firma de design. por seus gestores (vale frisar que os dois não participaram das entrevistas). seja de que setor ou grau hierárquico for. procurando zelar pela sinergia entre as diversas frentes especializadas. Esta percepção é similar à detectada na fala do diretor da Osklen e da diretora teatral: a apropriação do tema. introdução e circulação de informações e conhecimentos Identificadas as relações mantidas com suas fontes de inspiração e a maneira como. 4. No que tange às reordenações de rumo. nem negativo (divergente em relação à mesma). por outro lado.

foram apresentados quatro aspectos centrais para o trabalho de criação e comunicação de uma nova coleção. forma. transeuntes etc. onde cada um coleta as informações necessárias para o desenvolvimento de seu trabalho? Para tanto.) Redes físicas ou virtuais de relacionamento Meios de comunicação de massa Publicações técnicas e especializadas WEB (sites de busca. teatro etc. como pode ser percebido na Tabela 2.) 0 1 0 0 1 1 0 1 04 22 0 1 0 7 3 3 2 2 18 Fontes de informação Cursos e encontros técnicos especializados Concorrência 0 0 0 1 0 0 0 0 01 23 Subtotais 11 Consolidado Tabela 2 – Principais fontes externas de informação acessadas no trabalho criativo Fonte: elaboração própria. Entrevistado Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Outros ou não se aplica Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários 0 0 0 1 1 1 1 0 04 47 45 39 27 42 50 46 40 Subtotais Outros empresários 0 0 0 0 0 0 0 1 01 Eventos culturais e lazer (cinema. peça teatral ou mesmo objeto de design (tema. neste terceiro bloco de perguntas investigou-se o comportamento diante das práticas informacionais e das injunções impostas à mesma pela cultura e estrutura organizacionais.150 briefing). a primeira questão incidiu sobre a coleta em si de novas informações: quando um novo briefing é comunicado. platéia. Assim. matéria e cor). blogs etc.) Aspectos do trabalho Temas Formas Materiais Cores Identidade de marca Marketing e comunicação Práticas informacionais Parcerias 0 0 1 0 1 3 4 2 0 1 0 0 1 1 1 1 05 23 1 1 0 1 0 2 1 1 07 10 8 5 4 4 6 8 6 51 0 0 0 0 0 1 1 1 03 64 2 1 2 0 1 1 1 2 10 4 3 4 1 4 6 4 4 30 1 0 0 0 1 1 0 0 03 34 1 0 0 0 0 0 0 0 01 8 9 6 4 5 6 7 2 47 1 0 1 1 1 1 1 1 07 61 2 1 1 0 1 1 0 1 07 7 6 2 0 4 4 3 3 29 1 1 1 1 0 1 1 1 07 42 1 2 1 0 0 0 1 1 06 2 3 9 2 4 3 5 3 31 0 0 1 0 1 1 1 1 05 38 0 0 1 0 0 0 1 0 02 3 4 4 1 4 3 1 3 23 0 0 0 0 1 1 0 0 02 29 1 1 0 0 0 0 1 1 04 2 2 0 3 4 3 1 2 17 Sociedade em geral (cliente. “marketing e comunicação”. “práticas ou tecnologias de informação” e “parcerias”). . ao lado de outros quatro aspectos que podemos aqui chamar de “periféricos” em relação às tarefas que os entrevistados executam (identificados como “identidade de marca”.

Questionados onde vão buscar. espetáculos teatrais ou objetos de design) que vão alimentar a construção da identidade de marca. Outros aspectos importantes de serem destacados são: (a) a pequena discrepância (cerca de 85%) entre os itens mais (“marketing e 27 comunicação”) e menos (“cores empregadas”) pesquisados externamente . dentro das respectivas empresas. no caso da Osklen –. como se percebe na Tabela 3. 28 . (b) a grande discrepância (de 191%) entre os canais mais (“WEB”) e menos (“sociedade em geral”) utilizados para obtenção de informações28. imediatamente a seguir no número de ocorrência geral. as respostas apontaram para a centralidade do papel desempenhado pelos contatos informais com os colegas. Digno de nota também é observar. de outro. ao contrário do que foi observado em todos os seus subordinados (que alegam. em primeiro lugar. informações sobre os mesmos aspectos do processo de construção de identidade de marca a partir do trabalho criativo. e do papel desempenhado por reuniões programadas – em particular as realizadas com o diretor de estilo e criação. o completo desinteresse por sites de relacionamentos e a utilização da WEB como espaço de busca em sites e blogs de conteúdo. mesmo que seu trabalho não tangencie diretamente todos os aspectos presentes no processo de criação e comunicação dos elementos (coleções. pelo mesmo. não reconhecer como importante este canal de obtenção de informações). em suas falas. físicas ou eletrônicas. O baixo índice de utilização de redes de relacionamentos. de uma rede de relacionamentos (amigos e conhecidos. em particular) para o mesmo fim.151 O curioso é que quase todos emitiram opinião sobre todos os itens listados na coluna da esquerda. desinteresse ou impossibilidade de terem pares aos quais possam recorrer (seja porque eles não existem nas redes de amizades. 27 O alto índice de “não se aplica” concedido ao aspecto “cor” do trabalho de criação e comunicação de uma nova coleção deve-se ao fato desse item ser normalmente uma atribuição exclusiva dos diretores de Estilo e Criação e de Artes. A mesma consulta a uma rede de relacionamentos é feita – embora em escalas distintas – pelos demais entrevistados. a um só tempo. explica-se por duas razões básicas: de um lado. a diversidade de meios de obtenção de informações utilizados pelo diretor da Osklen e a utilização mais consistente. seja porque não querem se deixar influenciar pela opinião de outros profissionais).

detecta-se. As poucas marcações nessas colunas são do representante do escritório de design. em detrimento de “marketing e comunicação” do quadro anterior. Nota-se também a pouca importância dada pela diretora teatral a reuniões formais programadas ou a documentos escritos no levantamento de informações para o processo criativo dentro do grupo. como um todo. uma ampla utilização de todos os canais internos para obtenção de informações sobre quase a totalidade dos itens apresentados.ex. Digno de nota também é o peso negativo Diretor de estilo e criação 0 0 0 0 0 0 0 0 00 17 . para que novas informações e novos conhecimentos entrem. circulem e possam aderir às equipes. ou nos departamentos em que atuam. as percepções dos funcionários entrevistados são distintas (Quadro 2). na atuação do diretor da Osklen. Observa-se. uma mudança quanto aos aspectos mais pesquisados internamente (“formas” e “parcerias”). porém.152 Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Entrevistado Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Bases de dados Reuniões programadas Outros ou não se aplica Fontes de informação Documentos escritos (relatórios. Percebe-se aqui uma mesma emissão de opinião sobre quase todos os itens. p. Argüidos sobre os facilitadores e os entraves existentes na Osklen. Fonte: elaboração própria.) Contatos informais com os colegas Outros empresários 0 0 0 2 0 0 0 0 02 Subtotais 32 33 32 20 29 27 29 33 Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Aspectos do trabalho Temas Formas Materiais Cores Identidade de marca Marketing e comunicação Práticas e tecnologias informacionais Parcerias Consolidado 9 9 7 6 4 5 3 6 Subtotais 49 0 1 1 1 1 1 1 1 07 60 1 0 1 0 1 0 0 1 04 8 7 8 1 6 6 8 8 52 1 0 1 0 1 1 1 0 05 70 2 2 2 0 2 1 2 2 13 3 5 4 1 4 3 5 3 28 0 1 1 1 0 1 1 1 06 37 0 0 1 0 0 0 1 1 03 7 5 3 3 5 4 4 7 38 0 1 1 1 1 1 1 1 07 51 0 1 1 0 1 2 0 1 06 1 1 1 4 3 2 2 1 15 Tabela 3 – Principais fontes internas de informação acessadas no trabalho criativo. Interessante perceber o peso das pessoas no papel de facilitador. Em contrapartida.

pouco contato com outros universos Filtros exercidos por intermediários. falta de reuniões com o diretor de estilo e criação Falta de ferramentas eletrônicas (acesso a sites pagos. que esta mesma amizade e esta mesma informalidade que facilitam a entrada de informações são os mesmos elementos que acarretam perdas. seja uma parcela de seu corpo gerencial (ambos em permanente contato com o mundo externo) –. Do ponto de vista do diretor de estilo e criação da Osklen. porém. se acomodar à identidade de marca. suas atitudes individuais A atuação do diretor de estilo e criação O tamanho e a diversidade da equipe A constituição de parcerias A liberdade para escolha das fontes Principais entraves Cultura organizacional. o grupo possui uma atuação “meio modernista. que está sempre absorvendo tudo e se transformando. à linguagem Aspectos técnicos de acesso (internet lenta. por exemplo) Não vê entraves. suas qualificações. tem liberdade pra trazer coisas que podem ser aceitas ou não Pouca valorização do contato com a vida real. fator também detectado em 7 das 11 respostas acima. Em sua opinião. Outro facilitador por ele apontado é a atuação das pessoas dentro da empresa – seja ele próprio. os recursos tecnológicos atualmente à disposição dentro da estrutura organizacional constituem um facilitador para que novas informações possam entrar. burocracia. materiateca etc. por exemplo) Falta de equipamentos de apoio à pesquisa (biblioteca. Esta também é a percepção do representante da Fibra Design.153 atribuído pelos entrevistados à cultura organizacional e à própria identidade de marca na hora de fazer entrar novas informações e novos conhecimentos. ruídos advindos dos contatos informais Problemas de relacionamento Freqüência 4 3 2 1 1 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 Quadro 2 – Principais facilitadores e entraves para a introdução de informações e conhecimentos junto às equipes criativas Fonte: elaboração própria. e ao contrário da percepção de parte de sua equipe. Principais facilitadores As próprias pessoas.) Falta de proximidade com os departamentos Dependência da competência e vontade individuais Canais instituídos Informalidade. ao enfatizar que a sinergia e o relacionamento pessoal entre todos é um facilitador. estrutura departamental. Acrescenta. falta de tempo Trabalhar para um único cliente. meio antropofágica”: uma empresa que recebe muita influência de fora. Assim como uma .

como e-mails. impedindo a entrada de certas informações. ainda mais no meio cultural. em função de serem profissionais “com muitos conceitos já formados”. na opinião da diretora. as pessoas estão receptivas 3 Utilização de canais internos. a percepção dos funcionários da Osklen entrevistados é a que se percebe no Quadro 3. Isto se dá. Principais facilitadores Freqüência Não sabe ou não vê grandes problemas para a circulação. em si. pelo fato do Sensus não ser uma equipe remunerada (cf. eu faço. como ressaltado pelo entrevistado. 2 Encontros informais 1 Tamanho da empresa. e quando você pede a elas um tempo de dedicação em cima de um projeto no qual eles não têm a remuneração imediata. são a falta de organização da informação (considera que ainda não é um processo ágil porque a tecnologia ainda não é devidamente utilizada pela empresa neste sentido). melhor do que antes.154 certa arrogância do grupo. os já citados pré-conceitos dos integrantes da equipe e uma cultura organizacional que ainda não favorece a comunicação interna. Então. principalmente em questões ambientais. Já no caso do grupo teatral. acredita que a empresa esteja em uma fase de transição. não é um facilitador para a introdução de novas informações ou novos conhecimentos. eu faço”. Se eu puder. em sua opinião.) as pessoas têm uma necessidade muito grande de sobreviver. a equipe. o grande fator para não se obter o devido interesse para a atividade proposta. Isto pode ser depreendido da seguinte passagem de sua fala: (. tem sempre uma saída do tipo: “se eu tiver um tempo. em contrapartida. Outros obstáculos citados.. embora ainda não seja o ideal. A falta de uma motivação salarial seria. eu acho que essa é a minha grande dificuldade. quadros de avisos etc. Já no que tange a circulação e aderência das novas informações e dos novos conhecimentos introduzidos junto às equipes criativas. agora sob a ótica do diretor da Osklen. nota 18).. diversidade de visões sobre um mesmo tema 1 Investimento em um departamento diferenciado como o de Artes 1 Existência de reuniões e trocas constantes em um departamento 1 . Quanto à estrutura (um dos entraves citados pela equipe junto com a cultura organizacional).

não vai acelerar [a circulação da informação].. indefinição de papéis. Hoje em dia. na essência de uma coleção. Se tem médio. Outros aspectos organizacionais – como a indefinição (ou pouca clareza) de papéis. só que sob o nome de “motivação”: Se eu consigo fazer com que aquela informação que entrou na empresa – mesmo que não seja minha – seja relevante. muita gente opinando Melhorar a utilização de canais internos. E a coleção precisa ter um espírito. não vai criar este espírito [de sinergia entre áreas e idéias]. ela tem menos sucesso. não saber a quem recorrer Existência de filtros (colegas ou superiores) Acomodar-se em algo que já fez sucesso. quadros de avisos 4 2 2 2 2 1 1 1 1 Quadro 3 – Principais facilitadores e entraves para novas informações e novos conhecimentos introduzidos circularem e aderirem às equipes criativas. uma vez introduzidas essas novas informações. assim como a empresa também. Uns aceitam. a dependência de um esforço individual também aparece como entrave. mais comunicação Tamanho da empresa. isto é um grande facilitador. não experimentar Falta um encontro maior entre as equipes. (. aparece como um dos entraves à circulação dessa informação. outros não. por sua vez. Fonte: elaboração própria. Antigamente.) Compra uma idéia diferente. as pessoas estariam receptivas a elas. Sob a ótica do diretor da Osklen. um maior diálogo. para que isso permeie o resto da empresa. você vê nos departamentos que tem uma ou outra pessoa que não comprou muito a idéia. eu achava que era mais fácil. Eu vejo que isso permeia tudo. Mas se entrou. Se tem isso. é sucesso. inclusive outros departamentos. . em um produto novo. como e-mails. informações internas sendo passadas por veículos externos Tamanho da empresa. A minha equipe criativa – e não falo só dos que fazem o desenho. logo atrás da falta de reuniões com o principal executivo da empresa e seu diretor de estilo e criação. um elemento motivador em uma determinada estratégia que estamos realizando. ela sofre com novos pré-conceitos no meio do caminho. a existência de filtros ou mesmo a própria identidade de marca – aparecem aqui também como entraves percebidos pelos entrevistados para a circulação de novos conhecimentos.. à identidade de marca. falo de todo mundo – tem que estar motivada com aquela idéia. quando éramos menores. se a informação foi aceita. facilitando sua circulação. com aquela informação. que vão deturpando aquele conceito inicial. Nota-se que a percepção dos funcionários da Osklen entrevistados se desloca da crença de ser necessário um esforço individual para se trazer novas informações (quadro anterior) para uma compreensão de que. E se não tem isso. mas a pessoa não está motivada. A dependência do esforço individual.155 Principais entraves Faltam outros encontros de todo mundo com o diretor de estilo e criação Depende muito do esforço individual Indefinição funcional.

À guisa de comparação. fruto de uma fase pessoal “mais vaga. ao invés de se reunir aqui e ali com um ou com outro. ela é considerada salutar pelo diretor de estilo e criação (e por alguns de seus assistentes). fruto de um tempo cada vez menor. o que talvez seja mais importante em sua compreensão. bem como outras informações de caráter corporativo. “não” e “não sei” tradicionais –. as informações relativas a projetos e parcerias dentro dessa coleção. menos marketing. o problema recai mais em outros fatores. a falta de uma “gestão do conhecimento”. uma maior dedicação29. Apenas exigem uma maior atenção. com o maior número possível de funcionários30. seja compreensível por todo mundo e cada um possa devolver aquilo dentro de sua especialidade”. Por outro lado. no entanto. em suas palavras. onde são reunidos parte dos funcionários do Escritório Central e quase que a totalidade da força de vendas do Estado do Rio de Janeiro e apresentados o inspiracional de uma nova coleção. considerados “um pouco soltos”). entraves ou obstáculos à circulação da informação (nem pelo diretor de estilo e criação. de uma única vez. fico cuidando para que esta informação chegue a todo mundo. como ele próprio definiu. e. em si. quando Steve Jobs se reúne com centenas de colaboradores para poder apresentar sua idéias. as grandes convenções realizadas pela Apple. como eu sou o diretor de criação também. tirar conclusões precipitadas com esta passagem: o tamanho da empresa ou a diversidade da equipe não são considerados. a falta de conceitos mais precisos. gerando sempre a sensação de que ficou um assistente de fora (vale ressaltar que a falta de mais reuniões com o principal executivo da empresa é o entrave mais citado pelos funcionários da Osklen para as dificuldades de circulação da informação dentro da empresa). anual ou bianualmente pelo departamento de Relações Corporativas da empresa em um cinema do Rio de Janeiro. como podemos perceber no Quadro 4.156 Não devemos. mais artística”. 30 Cita. os funcionários entrevistados pulverizaram suas respostas em 12 possibilidades distintas – ao invés dos “sim”. E quanto ao tamanho – e aos problemas advindos de um suposto gigantismo –. além da já citada falta de comunicação interna (mecanismos que lhe permitam “amarrar” um pouco mais os processos. ele é categórico em não ver nisso um empecilho em si (embora tenha sido citado duas vezes pela equipe). o mais próximo que a Osklen faz de uma convenção desse tipo chama-se “meeting corporativo” e é organizado. a falta de dedicação. . quando perguntados se fazem – ou se vêem a empresa fazer – algo para eliminar os entraves e fortalecer os facilitadores de introdução de novas informações e conhecimentos junto às equipes criativas. Em sua percepção. nem pela própria equipe). como a falta de reuniões gerais nas quais ele possa se comunicar. problemas. neste sentido. 29 Em suas próprias palavras: “como diretor eu faço as duas coisas: como estilista eu passo a informação para que a equipe possa seguir em seu trabalho. Apesar de a diversidade gerar um número maior de conflitos e de reações às informações.

em si. na verdade.ex. Fonte: elaboração própria.1. em espetáculos teatrais ou em objetos de design.157 O que é (ou pode ser) feito para fortalecer os facilitadores e remover os entraves Esforço individual para criar facilitadores Melhorar as trocas entre as áreas e as pessoas Criar ferramentas colaborativas (intranet. no entanto.) Reforma espacial Ganhar tempo e administrá-lo melhor Criar espaços de encontro (biblioteca. São. blogs. p. Na verdade. não a ações efetivas em andamento na empresa e o fato de que o maior volume de ocorrência de ações – reais ou sugeridas – recaia. não necessariamente sobre a cultura e/ou a estrutura organizacionais. ao final de todo esse processo – em peças de vestuário. p. na opinião dos participantes (9 contra 6. por fim. Ademais. quanto da imagem passada. 4. dignos de notas. acima de tudo. mas que não se perde de todo a relação ou a sinergia com os valores discutidos e apresentados às equipes no início do trabalho. na verdade.2. seria fiel aos conceitos inicialmente formulados e discutidos entre todos. as interações ocorridas ao longo do processo.4 – Externalização e consolidação da identidade de marca Quis-se saber. e quanto dessa imagem refletiria as interações ocorridas durante todo o esforço de criação e elaboração das ferramentas de divulgação. assim como em suas peças de comunicação para o público –. estas interações são vistas como saudáveis e mesmo desejáveis ou inevitáveis. vem regredindo nesse aspecto Ocorrência 4 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Quadro 4 – Ações a respeito da manutenção dos facilitadores e de remoção dos entraves. respectivamente). ressaltam que existem dois . Fortalecer os facilitadores e remover os entraves seriam mais atitudes dos indivíduos do que processos ou mecanismos organizacionais. o fato de que a maior parte dos itens acima citados diz respeito a sugestões. sobre os próprios indivíduos. 100% dos funcionários da Osklen entrevistados responderam que a imagem reflete.) Comunicação interna Incutir o desejo de saber nas pessoas Não sabe ou não respondeu Incentivar a diversidade das equipes Olhar o negócio como negócio Acha que a empresa.ex.

e que demandaria uma maior investigação. mantêm 70% de sua fidelidade. Inferência que obviamente não espelha a prática observada. não foi possível em função da percepção de sua necessidade terse dado tardiamente. na fase de transcrição e consolidação das entrevistas. Em sua concepção. a linha Collection – mais sofisticada e mais próxima do que foi desfilado – mantém mais de 90% de fidelidade aos conceitos e valores originais quando é adaptada comercialmente para as lojas. as peças casuais. a essência de estilo já começa a ficar bem distante. outras passagens de sua entrevista ou mesmo o bom senso. muitas vezes mais fiel a formas. Isto. Neste aspecto. onde o trabalho de conceituação é central. sua diretora pondera 31 Vale frisar que a área de Ambientação e Vitrine não participa do início do processo de criação de uma coleção. inferiu-se a importância de se realizar igual rodada de entrevistas com os designers da área de Ambientação e Vitrine. onde ocorrem as adaptações que podem gerar um afastamento do esforço de conceituação anteriormente realizado. 32 . e de também fazer a ressalva de que na etapa comercial. na verdade. O que pode acontecer com essas peças é que. quando existe uma diversidade maior e ela “pode até se espalhar” 32 . No caso da companhia teatral. Uma ação sobre ação capaz de gerar todo tipo de deturpação Em função disso. duas identidades em jogo: a que é proposta pelos estilistas da marca e a que é efetivamente percebida pelo público. Disto decorre aquilo que aqui denominamos de uma interpretação de terceiro grau. qual seja. quando a parte empírica já tinha sido encerrada. a centralidade de seu papel na indução – total ou parcial – do comportamento informacional das equipes criativas. elas podem se afastar do estilo e permanecerem no mix de produtos da loja mais por uma exigência comercial. no entanto. portanto. no decorrer de sua existência. algumas outras – aquelas que “quase chegaram lá” – ficam entre 50% e 60% de fidelidade. A percepção dos outros empresários. é a de que a imagem externalizada é assumidamente um reflexo das interações ocorridas dentro do grupo ao longo de todo o processo. é a percepção de um dos entrevistados segundo a qual sempre existiram. assim. as demais peças são aquelas que não estão atreladas a uma coleção e mantêm-se porque são básicas ou clássicas e relacionam-se com o estilo da Osklen. Seu conceito. não com uma determinada coleção. e o momento que vai do desfile até a sua transformação em produtos comerciais. neste sentido. sua fala não faz qualquer menção explícita às interações com a equipe propriamente dita. quando são selecionadas e fotografadas aquelas peças mais representativas do conceito original –. a percepção do diretor de estilo e criação da marca é ligeiramente diferente: apesar de também acreditar que a coleção é 100% fiel aos conceitos e valores discutidos – pelo menos na etapa de campanha. Interessante.158 momentos cruciais no trabalho de uma coleção dentro da Osklen: o momento que vai da criação ao desfile. por sua vez. Acreditam. ao contrário. apesar de ainda existir um fio de coerência que a faça se comunicar com o todo apresentado em loja. mas de um eixo de estilo. Isto nos induz a reforçar a atenção sobre uma das premissas desta parte do trabalho. que a transformação comercial de uma coleção – ou a sua apresentação em loja – pode ser o momento de maior risco para a identidade de marca31. Nessas. temas e materiais passados. decorrente da interpretação de segundo grau feita pelo Marketing sobre a interpretação de primeiro grau feita pelas áreas de Artes / Design e Estilo. por terem dado certo comercialmente. não é o da coleção.

para os quais cada uma das instâncias apresentadas é passível de ocupar o primeiro lugar em termos de clareza na circulação das informações e nas trocas comunicacionais.) [Porém]. as chances de que o produto final espelhe essas interações são muito altas. por fim. e peças conceituais e peças comerciais. O resultado é o que podemos observar na Tabela 4. um terceiro considerou três instâncias em primeiro lugar.) eu acho que o grau de fidelidade é altíssimo com relação ao que a gente acredita. tempo de vida do empreendimento e natureza das operações). mas pela própria forma de trabalhar da equipe e do tamanho da companhia. 33 Vale frisar que um entrevistado considerou duas instâncias em terceiro lugar.. pode até comprometer a fidelidade do produto aos conceitos e valores originalmente discutidos: Quando a informação flui de verdade entre as áreas. Como todos participam de tudo. em alguns trabalhos menores.159 que pode até não ser fiel ao primeiro lampejo. ao contrário. (. Guardadas as devidas proporções (tamanho. por fim. eles são menos discutidos. são os atores.. de outro – podem. qual a instância do trabalho de construção de identidade de marca que teria a melhor fluidez interna de informações e. onde detectamos um curioso e surpreendente empate33 em relação à perspectiva dos funcionários da Osklen entrevistados.. e que ambos os binômios – valores e conceitos. E a ausência dessas interações. em qual dessas etapas do trabalho a circulação de informação seria mais truncada. outro considerou duas instâncias em quarto lugar. sofrer transformações pelas interações entre as equipes. perguntou-se o mesmo para os demais entrevistados.” No caso do escritório de design. a despeito de falta de menção na fala de seu diretor. de um lado. no caso da Osklen.. os valores e conceitos propostos são interpretados e transformados em peças conceituais e comerciais. Infere-se dessa percepção uma possível (e compreensível) associação da instância citada com a realidade departamental vivenciada por cada entrevistado. . apesar de eu ter tido a idéia. mas acrescenta: “é a cara de tudo o que aconteceu dentro do processo. (. com a construção do que a gente espera da empresa. Compreendido que. por sua vez. perguntou-se. acho até que por falta de interesse. aí eles nem sempre saem carregando a marca da forma que a gente gostaria. o espelhamento das interações não se dá por uma performance. por uma dinâmica em que eles são colocados meio de lado. Até porque quem faz o espetáculo. em alguns momentos. como já citados. alguns trabalhos que têm muito mais a ver com a sustentabilidade financeira da empresa do que diretamente com os ideais. quando você tem tempo para conversar sobre o projeto.

seja a parte de “cultura e memória” (supostamente onde as informações já estariam consolidadas e reconhecidas como pertencentes à empresa). pelo fato de acreditar ser esta uma etapa onde o convencimento dos participantes é mais difícil.160 Outros empresários Outros empresários Outros empresários Gradiente Instâncias Valores e conceitos Proposições estéticas Marketing e comunicação Cultura e memória Subtotais 1 (++) 3 3 3 3 12 1 0 0 0 01 1 1 0 0 02 2 3 4 1 10 2 (+) 0 0 0 1 01 0 1 1 0 02 3 2 2 2 09 3 (-) 0 0 1 0 01 1 0 0 1 02 2 2 1 4 09 4 (--) 0 1 0 0 01 0 0 1 1 02 Tabela 4 – Fluência da informação em relação às instâncias do processo criativo. Talvez seja mais uma percepção ou desejo isolados do que uma prática corporativa já institucionalizada. Para este. efetivamente acessíveis a todos. enquanto parte da equipe considera. ao menos no caso particular da Osklen. a etapa de “marketing e comunicação”. embora declaradamente uma marca auto-centrada. de fato. dotada de inúmeras informações construídas ao longo do tempo incorporadas ao seu ethos. Esta ótica. é surpreendente observar que a instância de menor fluidez na circulação das informações. Por sua vez. Infere-se disso a possível percepção de que. Acredito que essa flutuação nas percepções também exija uma relativização e uma melhor compreensão da premissa segundo a qual a cultura organizacional e a memória empresarial exerçam um papel central no esforço de construção da identidade de marca. se inverte quando o respondente é o diretor de estilo e criação da marca. sob sua ótica. Outros empresários Entrevistado Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores . Mais um aspiracional a ser perseguido do que uma realidade plenamente observada no dia-a-dia e visceralmente experimentada por todos. a etapa de “proposições estéticas” é onde a informação flui de forma mais truncada. traz “cultura e memória” (igualmente central em seu trabalho) para segundo lugar. Fonte: elaboração própria. para esta colocação. Ponderando que a etapa onde a informação flua melhor seja a de “valores e conceitos” – idéia compartilhada por 1/4 de seus funcionários –. tais informações não são. no entanto.

demonstrando explícito encantamento por uma cultura organizacional que dá às pessoas “mais espaço para serem o que elas querem ser. detectamos na fala de seu diretor.5 – Propósito corporativo. Este tipo de discrepância entre propósito e cultura. que não tem horário fixo. que relação existia entre a disseminação de talento pela sociedade e as estratégias atualmente adotadas por cada negócio. eles acham mais saudável ou mais interessante ver que um fornecedor trabalha de uma maneira mais informal. No que tangem algumas questões burocráticas. Através dos feedbacks dados pelos clientes. Na percepção da diretora de teatro existe. exclusivamente aos empresários. o modelo organizacional mais informal é percebido. extrapolar as dinâmicas informacionais e práticas comunicacionais detectadas na Osklen e nas demais empresas entrevistadas. de maneira positiva: na opinião do entrevistado. Quis-se saber. agora. por conta disso. estratégias empresariais e o papel da identidade de marca Visando. se o propósito corporativo perseguido por cada um dos empreendimentos e se a respectiva cultura organizacional auxiliavam ou atrapalhavam o processo de construção da identidade de marca. por sua vez. uma ligeira discrepância entre o propósito perseguido – despertar os sentidos – e a cultura do grupo. acredita que . perguntou-se a opinião dos empresários sobre o papel das identidades de marca no futuro. pelos clientes. perguntou-se. por exemplo. Ainda assim. também. baseada no despir-se do ego (visto que os espetáculos contam com um público vendado que. vetor de nossa análise. não veio à tona nos dois outros casos: no escritório de design. não vê o ator). portanto. neste bloco. o entrevistado chegou a acrescentar que há aqueles que inclusive preferem comprar os produtos da firma por saberem que a equipe não precisa trabalhar de terno e gravata.1. em questionamentos mais amplos sobre as estratégias de longo prazo das empresas entrevistadas.” Quando voltamos nosso olhar sobre a Osklen.161 4. ao menos no negócio que ela conduz. uma leitura já mais compatível com o tamanho da empresa e com o seu tempo de existência. acredita que a cultura organizacional – muitas vezes vista pela literatura especializada como um elemento de engessamento – não seja necessariamente um problema para a construção da identidade de marca (embora também não a tenha apontado como elemento facilitador). Centrou-se. acham inclusive que é melhor para o bemestar da sociedade.2. Por fim. por outro lado.

Ela é. E o que é verdadeiramente central na construção da identidade de marca Osklen. Elas simplesmente “fazem parte”. acredita que possam comprometer um pouco (principalmente em função de algum eventual mau posicionamento de um produto). porém. em busca da fama instantânea propiciada pela televisão. a tecnologia até ampliou o acesso à informação (a WEB) e criou um ambiente poderoso de visibilidade do ator (a TV). acredita que extrapola o fato de vir a alterar ou já estar alterando as estratégias da empresa. A Osklen é muito esta diversidade do ser humano. E moda não é roupa. Já no que concerne às necessidades comerciais. em sua opinião. em particular. garantiu que não. porém. sem ferir seu eixo de estilo ou seus valores. Quanto ao tamanho e à diversidade. porém. é que um número cada vez maior de candidatos responde à abertura de testes para novos espetáculos. acompanhando a contemporaneidade. Isto a permite mudar sempre. A moda é a expressão de comportamentos humanos. em si. A percepção do sócio da Fibra Design já é a de alguém que é justamente oriundo deste meio de jovens empoderados pela tecnologia.” Mas e quando esta diversidade do ser humano é acompanhada de tecnologias cada vez mais baratas e potentes de informação e comunicação? Como estas empresas lidam com um verdadeiro “espraiamento” de talento e criatividade por toda a sociedade? Em que isso pode impactar – ou já está impactando – em suas estratégias concretas e. Instigado. na forma como lidam com a informação necessária à construção de suas identidades de marca? Para a diretora teatral. Por isso. Em suas próprias palavras: “o humano é diversificado. uma representante dessa cultura. roupa é só um instrumento. relembrou que é apenas mais difícil o trabalho de busca de uma harmonização. mas são candidatos cada vez mais fracos. justamente o fato de nunca ter se deixado definir. é. O que acontece.162 estas não atrapalham. que apenas exige uma maior atenção na hora da seleção. Enfatizou. em particular por conta de seu papel na transmissão dos valores da cultura para as equipes. Não ao menos o ator que ela necessita. mas que isso também é parte do negócio. que a atuação de um RH é mais importante do que os dois itens anteriormente citados. Perguntada se isso vem alterando especificamente as estratégias de atuação da companhia. mas não alterou significativamente o “fazer-se ator”. em sua análise. a pensar em que . na verdade.

E claro que. não é isso que será o problema. em sua opinião – se espalhou por um sem número de marcas novas. Em suas palavras: Eu nunca me vi do outro lado. na informalidade. que legal.. principalmente quando se recorda de seu próprio início... Eu acho que a grande dificuldade é conseguir fazer isso e conseguir uma formalidade também.). como Oskar. ele acredita que o segredo está em não deixar arrefecer este caldeirão de onde a empresa brotou.163 medida a proliferação de tantos outros designers com os mesmos recursos tecnológicos e os mesmos ideais que os seus pode impactar nos negócios. Porque a .). sem ser na forma da gestão empresarial.). Por outro lado. A gente vai tentar se manter com o lado do caldeirão ativo. e quando olha ao redor e vê o número de marcas e ateliês surgidos nos últimos anos em função desse incremento de ferramentas tecnológicas. quanto mais tiverem. Já na percepção do diretor da Osklen podemos perceber as duas perspectivas: por um lado.. coerência. como sendo um empresário atacado pelo grupo criativo que vem de fora e que vai se formando aí... e falando especificamente como Osklen. mais fracos vão ser. algumas das quais oriundas de pessoas que saíram da empresa. (. vão ter aquelas marcas que vão encontrar o seu estilo e seguir o seu caminho. Ao mesmo tempo. porém com ferramentas tecnológicas que serviram de facilitadores ao seu processo criativo. Então. portanto. sem técnicas.. Mas olhando como empresa é muito ruim (. Isso facilita a entrada de informação.. Você vê Osklen em tudo quanto é lugar.. as pessoas estão correndo atrás de sua chance. isso é uma ameaça. não vai alterar. Porque eu acho que isso é um diferencial competitivo muito legal. Mas a forma como isso vai alterar. Essa é a melhor forma de competir com essa garotada que está chegando aí (. Em consonância com esta segunda perspectiva. Eu acho que o grande desafio pra gente – é uma coisa que a gente pensa – é como construir uma empresa e continuar com a idéia do caldeirão informal borbulhante de idéias e de criatividade (.) Eu.. como pessoa física. que sustente as duas coisas. acredita ainda que o estilo da Osklen – mais do que uma marca apenas. E nós vamos seguir o nosso. acho que bom. nesse processo. como cresce demais. E se a Osklen realmente tem esta força. Eu acho que é exatamente por isso que (. e isso é muito positivo. acredita que isso é muito positivo.. mesmo sendo uma empresa.. independente daquilo que copiaram da Osklen. vê isso como um dificultador na hora de reter talentos: As pessoas podem sair daqui e montar seus próprios negócios usando know how da gente.) a gente recebe mais [informações] do que a gente deixa de receber. um DNA forte.

De verdadeiros “pilares de valores para a sociedade”. eu acho que isso que é o mais importante nesse diferencial. até por isso. Como identidade de marca. A Osklen criou um estilo (. para balizar as escolhas da sociedade pelos valores e pelos ideais da empresa. inclusive. Eu acho que é outra coisa. Apple. até das figuras cativantes que ela tem. Nessa linha de “a verdade prevalecerá”. Como disse o representante da Fibra Design: A cultura organizacional.. Assim. há ainda espaço para as figuras carismáticas na construção da identidade de marca. eu acho que cada vez mais isso vai ser o importante. aquela história de “qual é o pensamento da empresa?”.) Eu acho que a marca representa mais a cultura da empresa. nem nada. Então. com as ações que a Osklen tenta passar. detectada na fala do diretor de estilo e criação da Osklen. de bandeira. inclusive como já detectada na fala acima.164 Osklen está sempre evoluindo. Virgin.. A diferença percebida é que. É o mais óbvio.) Eu sinto que o consumidor vai balizar muito a compra dele pelos ideais da empresa.. Na verdade. como Ferrari.). Por que o cara paga 120 reais em uma camiseta da Osklen e paga só 60 reais na da Hering? As estampas são praticamente iguais e os profissionais. como para o negativo. estão pulando lá e cá a toda hora.) Eu posso dar o exemplo da Osklen. (. E isso tanto para o positivo.. E nesse mundo em que a marca extrapola o produto ou serviço ao qual ela estava originalmente acoplada. acho que começamos a ver marcas muito mais fortes que os próprios produtos e começam a partir para outros segmentos. no caso da Fibra Design. (. enquanto nos dois outros casos são os próprios diretores à frente do empreendimento. no entender do diretor da Osklen.. de guia para as pessoas. Não que ela seja melhor.. Ela está sempre na frente. as marcas se desconectarão do produto ou do serviço aos quais elas servem e passarão a se comunicar com seus públicos através dos ideais presentes nos discursos das empresas que as administram. é “sim”.. A Osklen é uma ponta de lança. Dior e tantas outras? A resposta dos três entrevistados.. a gente vai só dando alicerce pra Osklen. como as existentes por trás de inúmeras empresas de sucesso do século XX.) E acho que a marca se desconecta do produto e. a figura carismática é um ente coletivo – o próprio grupo –. como bem . não é? Essa mistura entre a personalidade cativante do Oskar. as três empresas vêm construindo sua identidade de marca ao redor – e sob o pulso firme – dessa figura emblemática. do idealizador da marca. (. percebe-se que os três entrevistados são unânimes em acreditar que o papel das marcas no futuro será o de baliza.. (..

mais centradas na produção de mundos possíveis do que na de produtos. o das injunções das normas corporativas e o das estruturas sobre as quais essas duas ocorrem – como procuraremos demonstrar. uma maior qualidade na informação trazida para dentro da empresa? Desenvolver-se-á uma relação diferenciada. nos últimos anos. porque vem permitindo. como comentado anteriormente. de forma alguma exaustiva. servir de base para análises de outros coletivos inseridos na economia criativa como um todo. que a construção da marca seja mais coletiva34. não tenha falado de interações com a equipe influenciando a imagem projetada ao final de todo o trabalho de criação e comunicação de uma coleção. fica claro que estes só são plenamente mapeados e compreendidos se se adota uma abordagem que permita uma leitura em múltiplos planos – o das trocas lingüísticas entre os participantes. com a cultura organizacional e com a memória empresarial? Novas mediações entre os participantes serão desenvolvidas ou adotadas em detrimento das – ou em complementação às – trocas comunicacionais e informacionais atualmente utilizadas? As perguntas são inúmeras e meramente especulativas. em um segundo nível. nesta dissertação. lidando com conhecimentos e com o chamado saber vivo.3 – Abordagem poliepistêmica de uma central de criatividade: uma leitura possível Seguindo o que foi exposto até aqui. Antes. a seguir. 35 34 . em sua opinião. feitas com a estrita intenção de reforçar a complexidade dos ambientes informacionais das empresas atuantes na economia criativa. relativizar-se-á o papel da figura carismática na indução das dinâmicas informacionais? Haverá um maior envolvimento das equipes e. em particular.165 ponderou a diretora do Grupo Sensus. algumas relações entre o estudo de caso escolhido. conceitos e valores de uma coleção. por conta disso. da proposição de González de Gómez (2000): a informação. porém. Outra diferença detectada nas falas. Algumas talvez até mesmo sem resposta. por exemplo. diz respeito justamente a um possível desacoplamento da imagem da marca em relação à imagem da figura carismática que a fundou: na opinião do diretor da Osklen. por extensão. em passagens como esta da entrevista. e. o diretor da Osklen deixa claro seu interesse em abrir mais esse processo criativo para as intervenções dos membros de sua equipe. Na verdade. porém. realiza-se em Embora. a metodologia de abordagem do fenômeno informacional proposta por González de Gomez (2000) e os conceitos apresentados nos capítulos anteriores podem começar a ser aqui traçadas com vistas a construir uma leitura possível das práticas informacionais e comunicacionais do coletivo criativo em questão – OCA –. Algo que já começa a acontecer. a marca já começa a ter personalidade forte o suficiente para prescindir de sua figura. enquanto objeto da cultura. Participando mais ativamente da formulação dos temas. 4. havendo ou não este empoderamento das equipes para uma maior contribuição na formulação dos temas de coleções – o que certamente nos levaria a questionar sobre possíveis alterações nos comportamentos informacional e comunicacional dos que hoje lá atuam35 –. resgatemos o resumo feito.

dos fluxos de informação e das redes de relacionamentos: uma que chamaremos de estrutural (promotora da organização formal desses elementos) e outra que denominaremos de conjuntural (que se relaciona com a dimensão informal desses elementos). na articulação desses extratos em contextos concretos. nessa parte do campo organizacional que é o seu ambiente interno – fruto direto das dinâmicas estrutural (eixo formal) e conjuntural (eixo informal) conformadas pela natureza e modelo do negócio. assim como os sistemas educacionais. únicas a cada empresa. O processo gerador da informação como objeto cultural chama-se “ação de informação”. os sistemas sociais de inscrição de significação e os sujeitos que a geram / usam. como demonstrado através das metáforas e escolas de pensamento estratégico apresentadas no Capítulo 2. como demonstram as metáforas política e cultural. Isto se dá em função do fato que. mídia impressa etc. pelas políticas departamentais e pelas de RH etc. fazendo sobressair e prevalecer líderes. muitas vezes. Ela se constitui enquanto objeto da cultura. Assim. 1999). como já explicitado em outra parte desta dissertação. Tais dimensões conformam fluxos de informação e de conhecimento que permeiam os (e são permeados pelos) embates internos e externos travados por toda e qualquer organização. dirigida para o mesmo público de onde saem parte . por sua vez. uma infra-estrutural e uma semântico-discursiva. E uma “ação de informação”. dimensões estas aqui consideradas sob o ponto de vista da articulação das linhas de poder. assim como as escolas prescritivas e algumas descritivas.166 extratos dos quais fazem parte a linguagem. estes ambientes e estas dinâmicas também possuem uma função de reprodução sociocultural. desfiles. E se levarmos em conta que a comunicação de uma marca de moda com o mercado (catálogos. emergem e consolidam-se culturas organizacionais. –. estratégias e dinâmicas.) é. Comecemos pelos conceitos “bourdianos” de campo e capitais (aqui considerados complementares à abordagem culturalista das organizações) para tratarmos primeiro da dimensão meta-informacional (a das regulamentações e estabilizações das práticas discursivas e informacionais). podemos chamar a atenção para duas importantes dimensões de uma organização. Ao compreendermos a noção de campo como uma “configuração relacional de forças em disputa pelo que é nele considerado importante” (BOURDIEU. articula tais extratos em três dimensões: uma metainformacional.

da arte e da cultura vistas como bens públicos. o capital simbólico. aquele construído sobre as capacidades profissionais e sobre o imaginário de sucesso a elas relacionado. ou seja. abaixo. e. bem como sobre determinados valores contemporâneos comungados entre aqueles que constroem as marcas e os grupos sociais aos quais pertencem ou com os quais se comunicam. de outro. etc. a família detentora da sociedade e. Assim.297). uma noção correlata. invariavelmente detido por aqueles que retêm em suas mãos o comando de toda a estrutura (no caso de uma empresa como a Osklen. 1999. social e cultural (BOURDIEU. o capital social. qual seja. conferindo sinergia e autenticidade ao que é projetado sobre o mercado37. compreenderemos ainda que “bens culturais enquanto bens simbólicos só podem ser apreendidos e possuídos como tais (. insiders e fomentadores propostos pela terminologia de Holt (2005). que surge quando os produtos da marca extrapolam o nicho para o qual foram originalmente concebidos e viram objeto de desejo de outros segmentos. alguns diretores por ela designada para tal função). conformadoras do campo (cultura / poder / memória) organizacional interno. do ponto de vista específico do grupo de trabalho interno (GTI) à Osklen que compõe sua área criativo-comunicacional. também. transformação e externalização das idéias-força dispersas pela sociedade dentro do processo de construção de marcas-ícone preconizado pelo branding cultural de Holt (2005). 2006). em uma escala menor. para conferir sustentabilidade e/ou massa crítica às proposições formuladas no dia-a-dia das organizações. uma comunicação baseada numa identificação (CBI).. uma comunicação baseada no aspiracional (CBA). . conforme exemplificado na Figura 3 36 Que podem ser os seguidores.167 significativa dos profissionais que a constroem no dia-a-dia. do acontecimentalismo de Deleuze (LAZZARATO. a formação educacional e a própria bagagem cultural capazes de complementar – ou eventualmente até mesmo sobrepujar – a força das relações expressas no capital social. fazem ressaltar. e sob outra perspectiva. a partir de Callon (1994). 37 Estamos aqui falando da resultante dos esforços de captação. fruto do compartilhamento de valores e símbolos entre emissores e receptores. dos insumos advindos da circulação dos capitais simbólico. p. lançado mão por aqueles que se valem das relações estabelecidas.. podemos considerar que a micro cultura que o conforma constrói e dissemina uma comunicação com grupos sociais externos (GSE)36 – o mercado – sob um duplo viés: de um lado. por fim. 1999. interna e externamente. a de “capitais”: o capital econômico.) por aqueles que detêm o código que permite decifrá-los” (BOURDIEU. o capital cultural. 2006). Tais dimensões estrutural e conjuntural.

um recorte do macro contexto semântico constituído pela sociedade.168 Figura 3 – Esquema dos relacionamentos entre o grupo de trabalho interno (GTI) à Osklen e os grupos sociais externos (GSE) sob o ponto de vista da comunicação de valores (idéias-força) através da identidade de marca (CBI – por identificação – e CBA – por aspiracional). Enfatizando as ações de informação – não as análises de discursos – podemos tecer as seguintes considerações: a) ao assumirmos que a micro cultura da área criativo-comunicacional da Osklen é um recorte dentro da macro cultura da empresa. Fonte: elaboração própria. Isto nos leva direto à segunda dimensão aqui considerada: a semânticodiscursiva (a das significações e definições socioculturais de geração. que pode ser analisada sob a perspectiva do instrumental da pragmática. validação e externalização de conceitos e . transmissão. circulação. e que esta macro cultura organizacional é. b) como estes participantes estão permanentemente envolvidos no interior de várias e (muitas vezes) distintas dinâmicas comunicacionais voltadas para os processos de construção. recepção e adesão das informações). por sua vez. podemos inferir que os participantes dessa micro ambiência agem dentro de determinadas regras lingüísticas conformando jogos de linguagem.

do ponto de vista de uma central de criatividade atuante na indústria da moda.). ou seja. a disposição do receptor de uma mensagem em inferir sentidos e significados originalmente não considerados pelo emissor. circulação. não apenas sob a forma de construção de identidade de marca. advindo desta aceitação.169 valores. na verdade. parcerias etc. d) diante de toda esta movimentação – e mesmo com os riscos ao sucesso apontados pelo item (b) –. validação e externalização de conceitos e valores sob a forma de marcas e produtos. sejam os baseados no aspiracional) como um agir comunicativo nos moldes “habermasianos”. mas também sob a forma dos desdobramentos deste imaginário (projetos especiais. ou seja. podemos compreender essa atuação sobre os diversos mercados onde a marca atua (sejam os baseados na identificação. em especial às chamadas implicaturas fracas. Como apresentado no Capítulo 2. Vale lembrar que originalmente por trás desta idéia encontra-se a compreensão de que a ciência se faz através de ciclos de acumulação e da conformação de redes. os ciclos de acumulação referem-se a (pelo menos) três grandes eixos temáticos: valores e tendências comportamentais de cunho ético (foco nas idéias-força dispersas na sociedade). daquilo que é externalizado pela marca e o reconhecimento. como é o caso da OCA. c) por este envolvimento dos participantes com os processos de construção. segundo a proposta dos atos de fala de John Austin: “fazer uma estampa” ou “montar um catálogo” significariam não apenas um aspiracional ou figuras de retórica. o que se visa com estes ciclos de acumulação é a atuação a distância de um ponto – transformado em centro – sobre outros pontos. valores e tendências comportamentais de cunho estético-estilístico . Podemos inferir que. mas ações concretas estritamente relacionadas com o calendário real de ações da marca sobre o mercado. podemos inferir que todos os seus proferimentos são. e) tudo isso. também comprometimentos com uma ação. pelo público. como também podemos reconhecê-los como expostos às implicaturas conversacionais de Paul Grice. por sua vez. da relevância do que se é comunicado). seguindo um determinado calendário cíclico. voltados para o entendimento (aqui reinterpretado estritamente como a aceitação. em uma extrapolação da idéia “latouriana” de central de cálculo. concretiza-se numa configuração espacial e relacional aqui denominada de central de criatividade. não só podemos estar diante de jogos distintos de linguagem no interior de um mesmo grupo.

as centrais de criatividade como a da Osklen lidam com questões éticas. entre inúmeros outros mecanismos. valores e tendências de cunho tecno-científico (foco nas conquistas técnicas. Imagina-se. idéias-força. com vistas a uma atuação a distância (o ambiente externo. processamento e transmissão de dados. fotográficos e videográficos com vistas a mobilizar. a infraestrutural (a da ambiência por trás da armazenagem. sejam os que regem a condução dos negócios e a própria criação de coleções como um todo –. ou seja. pesquisas inspiracionais (em fontes documentais ou não. cristalizados sob a forma de croquis. científicas e tecnológicas que impactam no desenvolvimento de matérias primas e nos processos produtivos. quando o olhar sobre o passado é usado como vetor para o futuro) de cunho memorialístico (foco sobre os elementos que compõem a trajetória da empresa. mídia espontânea. que possamos extrapolar o objeto de estudo e propor que. estético-estilísticas. visitas a semanas internacionais de moda. registros fotográficos e videográficos.170 (foco sobre a forma final das peças. Uma vez trazidos para dentro da organização a partir da série de filtros citados – sejam os que regem uma coleção em particular. Para tanto. um quarto eixo – este agora interno – baseado em valores e tendências (sim. influenciando as escolhas da empresa e de seus consumidores). conhecimentos e inspirações passam a fazer parte de dois tipos de . ao longo das redes formadas. informações. ações de cool hunting. para serem trabalhadas e posteriormente externalizadas sob a forma de uma identidade de marca (a sintetizar e expressar valores. como nos moldes propostos pelo branding cultural). conversas informais com formadores de opinião. através de suas redes sociocriativas. mensagens e informações). Neste processo. a sociedade). modelagens. internas ou externas). buscas em sites especializados. assim. realização de expedições exploratórias multidisciplinares. entre outros registros). O que nos leva à terceira e última das dimensões apresentadas por González de Gómez (2000). oriundos das dinâmicas informacionais e comunicacionais ao redor dos demais eixos temáticos. valerse-iam ainda de registros gráficos. roupas e acessórios). tecnológicas – e mesmo memorialísticas – que seriam “trazidas para casa” (seu ambiente criativo) como na proposição de Bruno Latour (2000). Por fim. estabilizar e combinar informações e conhecimentos dinamizados durante esses ciclos de acumulação. seriam utilizados pelos participantes em tais ciclos de acumulação.

as bases de dados onde informações encontram-se compiladas (ora mais. conhecimento e inspiração que retro-alimentarão todo este processo. e as próprias fontes de informação. Figura 4 – Representação esquemática de uma central de criatividade e sua rede sociocriativa. de outro. complementadas pelas três dimensões sobre as quais incide a abordagem poliepistêmica de González de Gómez (2000). Fonte: elaboração própria. A representação gráfica de tudo o que foi relatado pode ser sintetizado conforme apresentado na Figura 4. as histórias e memórias coletivas que vão compor parte significativa da matéria-prima da dimensão semântico-discursiva das culturas organizacionais: os elementos vivenciados e compartilhados que reforçam os laços profissionais. ora menos organizadas). . em geral. em particular. a sensação de pertencimento dos integrantes do grupo e moldam a sua forma de ver o mundo (os filtros acima citados). e às quais as equipes de criação recorrem sempre que necessário.171 repertórios comuns: de um lado.

na verdade. conformadores de repertórios institucionalizados (cultura organizacional e memória empresarial). internalizam. Estas foram aqui vistas como uma metáfora através da qual. seria possível analisar as dinâmicas informacionais na chamada economia criativa. assim como na conseqüente emergência das habilidades cognitivas e comunicacionais como novos fatores de produção –. No nosso entender. Valores estes. mais do que por aparatos tecnológicos – existentes entre os grupos de trabalho internos às empresas e os grupos e atores sociais externos a elas. na criatividade. na cotidianidade o seu processo produtivo e seu produto final. a economia criativa designaria o conjunto daquelas empresas que têm na arte. por sua vez. e de suas respectivas redes sociocriativas. ao mesmo tempo. Um processo contínuo que se vale. insumos na construção das referidas identidades de marcas. sob a forma de produtos e serviços. processam e externalizam. captam. das mencionadas redes sociocriativas: estruturas configuradas por interações pessoais e/ou profissionais – eminentemente mediadas pela linguagem. isto era central na perseguição ao nosso objetivo geral. na cultura. que circulam para dentro e para fora dos coletivos organizacionais através de ciclos de acumulação de informações e conhecimentos. para tanto. suas identidades de marca passam a constituir uma das principais fontes de construção de vantagens competitivas na contemporaneidade.172 5. conhecimento e inspiração relevantes à construção de identidades de marca como fontes de vantagem competitiva sustentável Surgida no contexto de revitalização do capital após a crise estrutural que se tornou evidente a partir da década de 1970. CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo dos capítulos desta dissertação. procuramos contextualizar a emergência das centrais de criatividade. a saber: compreender e caracterizar as estratégias e as dinâmicas utilizadas na economia criativa para busca. no saber vivo e diário. valores (idéias-força) que se encontram dispersos na sociedade. uso e comunicação de informação. a partir da Ciência da Informação. Para essas empresas – plenamente inseridas no processo de desmaterialização do trabalho anteriormente apresentado. . no contexto organizacional. boa parte dos quais – quiçá a sua maioria – relacionada com valores e estilos de vida alternativos àqueles associados ao regime produtivo fordista. Procurou-se demonstrar este primeiro pressuposto através da compreensão de que as empresas.

A primeira delas justamente relacionada com a proposição de que as identidades de marca contemporâneas são expressões de idéias-força originalmente dispersas na sociedade.173 Procuramos observar esse ambiente sob uma ótica para além dos aspectos puramente estruturais e infra-estruturais da informação – físicos. esta proposição precisaria ser. uma terceira associada a marketing e comunicação. a demandar uma leitura. Para tanto. apenas a Fibra Design Sustentável mostrou-se usuária recorrente de uma idéiaforça em estado bruto: a questão da sustentabilidade. de uma empresa atuante na indústria da moda. No que concerne estritamente à referida composição do processo criativo. Esta leitura diferenciada do fenômeno informacional foi possível mediante a escolha e análise. Nesta parte empírica do estudo. Isto porque. a linguagem e os sistemas sociais de inscrição de significação. melhor formulada e investigada. no nosso entender. os sujeitos que dele fazem uso. acrescentamos uma outra. confrontando-a com dois outros empreendimentos da economia criativa. sob a atuação do filtro exercido pelo desejo de expressão estética / comunicacional de seus próprios diretores criativos. e. Todas as três realidades organizacionais tangenciadas em nossa pesquisa demonstraram identificação com as quatro instâncias acima sugeridas. que igualmente contemplasse dimensões outras do fenômeno informacional. outra formuladora de proposições estéticas. por isso mesmo. em nossa opinião. por nossa parte. como. identificação do mesmo com determinada etapa. etc. como: tempo de existência e/ou tamanho do empreendimento. isto nos . documentais. mas também em relação aos dois outros empreendimentos. As demais também fazem uso dessas idéias-força. Já no que diz respeito ao papel exercido pelas identidades de marca como captadoras de idéias-força dispersas pela sociedade. No nosso entender. incorporando-as ao ethos de suas marcas. procuramos investigar basicamente cinco premissas. uma ligada às dimensões da cultura e memória. processuais e/ou técnicos – e. por exemplo. tal premissa mostrou-se verificável não apenas na empresa observada. segundo a qual o seu processo criativo contemplaria quatro instâncias (etapas). papel exercido na organização pelo entrevistado. muitas vezes. sob a ótica de uma abordagem poliepistêmica. porém o fazem. embora tenhamos observado reações diversas e pesos distintos a cada uma delas em função de fatores. por fim. a saber: uma relacionada com valores e conceitos.

por trás de marcas auto-definidas como centradas nessa figura) – certamente contribuiria para um melhor esclarecimento a este respeito. e a origem em um ambiente de jovens empreendedores criativos. conhecimento e inspiração pelas estruturas conformadas pelas interações comunicacionais e profissionais estabelecidas entre os grupos internos às empresas e os grupos e atores externos a elas (as tais redes sociocriativas). ainda com forte ingerência dos fundadores. mostraram-se adequados à análise do processo de mobilização das referidas fontes de informação. No nosso entender. informais. que também exerçam o papel de principais executivos da área criativa. As razões para isso. . no caso do escritório de design. muitas vezes orais e. a questão talvez não devesse se concentrar no fato de fazerem ou não uso de idéias-força – pois. todas o fazem –. Outra das premissas investigadas dizia respeito ao fato de que os trabalhos criativos nesses empreendimentos são eminentemente mediados pela linguagem e por práticas comunicacionais pessoas. provavelmente. variando de uma possível falha pessoal – como podemos depreender de algumas conversas informais com o diretor de estilo e criação da Osklen. no caso do grupo teatral. na maior parte das vezes. Além disso. Nesse sentido. portanto. como apresentadas no Capítulo 3. mas sim nas diversas formas possíveis de como o fazem. bem como de sua entrevista a esta pesquisa – até a crença explícita nesta – e não em outra – forma de se trabalhar. outros exemplares similares à Osklen (empresas familiares. incluindo as noções de campo e capitais “bourdianos” – assim como a noção de bem público “calloniano” –. preferencialmente (embora não exclusivamente). pudemos depreender isto também das respostas tabuladas a partir dos questionários aplicados na pesquisa.174 impede de estender a todos os empreendimentos atuantes na economia criativa a noção de que as identidades de suas marcas expressam exclusivamente tais idéiasforça captadas na sociedade. Ademais. Todos os aspectos desta proposição mostraram ser o lugar-comum nas empresas contempladas por esta dissertação. por sua vez. postura demonstrada tanto pela diretora do grupo teatral quanto pelo diretor do escritório de design. percebeu-se aqui que os conceitos mobilizados pela idéia de redes sociais. não foram convergentes. mesmo que por motivos diferentes: o ser-ator assim demandaria. a ampliação do escopo e do número de empresas investigadas – incluindo.

Considerando-se. não necessariamente explicáveis do porque das coisas. por extensão. Ainda que se tenha detectado resistências. (b) para compreendermos os proferimentos lingüísticos realizados ao longo de todo o processo de captação. pudemos efetivamente notar a relação mantida pelo seu corpo funcional com estas dimensões. e por conta do caráter processual e sociocultural da informação aqui adotado. e da marca com os seus diversos públicos. nos moldes “austinianos”. em geral. ou até mesmo nos negócios. em particular. no esforço de construção da identidade de marca – mostrou-se parcialmente verificável em função da disparidade de estruturas analisadas. sob a (re)leitura aqui feita desta expressão “habermasiana”. apenas a realidade da Osklen como significativa para a verificação desta premissa. ambos com menos de cinco anos de existência e menos de cinco funcionários permanentes cada. a nosso ver. por fim. podemos inferir a força de ambas na conformação das dinâmicas informacionais. a quarta das premissas abordadas nesta dissertação – a crença de que a cultura organizacional e a memória empresarial exercem um forte papel no comportamento informacional e. Isto se justificou. a opção pela filosofia da linguagem – em particular a pragmática – mostrou-se acertada como instrumental de análise.175 Por conta disso. (c) para analisarmos o impacto – na identidade de marca. A Osklen. portanto. na empresa. por três motivos: (a) para compreendermos a relação de todos os envolvidos entre si. . e concernente a um aceite dado à comunicação empreendida pela marca –. em particular – das possíveis distorções provocadas sobre as informações mobilizadas em todo este processo sob o viés da proposição de Paul Grice: as chamadas implicaturas conversacionais. mas simplesmente aceitos como certos –. sob o prisma de um agir comunicativo – porém. internalização. Por sua vez. em particular com a memória. daqueles que não se sentem parte dessa “memória” – e considerando que a cultura organizacional é resultante de uma prática cotidiana e informal que leva à constituição de modelos mentais incorporados em um nível inconsciente e coletivo. compartilhamento e externalização de informações e conhecimentos como comprometimentos à ação. tem uma relação com essas duas dimensões organizacionais (cultura e memória) que demonstrou ser completamente diferente das que podem ser detectadas nos dois outros empreendimentos. com 20 anos de trajetória e 700 funcionários.

em especial nas empresas associadas ao recorte oferecido pela economia criativa. Na verdade. como principais executivos do processo criativo nos referidos empreendimentos. pelo tangenciamento de alguns conceitos apenas levemente introduzidos nesta dissertação. por sua vez. Por outro lado. as referidas interações.176 Por fim. induzem e permitem a indução. na verdade. E estas reflexões foram propiciadas. a quinta e última premissa investigada referia-se à possível centralidade exercida por uma figura carismática – assumida como típica nos empreendimentos da referida economia criativa – a induzir (total ou parcialmente) o comportamento informacional das equipes envolvidas com o processo de construção de identidades de marcas. o estudo fez-nos refletir também para além do papel e do poder dessas figuras carismáticas. mesmo que em sinergia com as idéias-força detectadas na sociedade – é parte integrante das referidas identidades de marca na contemporaneidade. Acreditamos que isto foi plenamente detectado na atuação dos diretores da Osklen e do grupo teatral. a saber: o acontecimentalismo “deleuziano” apresentado por Lazzarato. No caso específico do grupo teatral. apenas – na medida em que o processo criativo faz-se através. também percebemos essa indução da figura carismática sobre o comportamento informacional em função da pouca mobilização dos envolvidos em função destes não serem parte de uma companhia fixa remunerada. em nossas leituras e observações. podemos inferir que a presença de uma figura carismática – normalmente empreendendo a partir de seu próprio estilo de vida e de seus valores. Embora existam assimetrias decorrentes das posições ocupadas pelos participantes nas hierarquias dos respectivos empreendimentos. de interações com as próprias equipes. no entanto. Podemos especular. E no caso da Osklen. embora o mesmo não tenha ficado claro no caso do escritório de design (onde a figura carismática é o próprio grupo e este é toda a equipe). dos conteúdos mobilizados pelos processos que dirigem e dos respectivos repertórios institucionalizados e dinamizados pelos ciclos de acumulação com os quais as centrais de criatividade e suas redes sociocriativas estão envolvidas. que esta indução tende a se tornar parcial – mesmo que em determinados momentos. o bem público “calloniano” e as pequenas ontologias . por conta ainda de uma atuação conjunta dos repertórios já institucionalizados sob a forma de cultura organizacional e memória empresarial. no nosso entender.

é que as referidas estratégias e dinâmicas da economia criativa a serviço de suas identidades de marcas. no nosso entender. mas produzir as próprias condições para que se produzam inscrições. Por isso. o que elas precisam / buscam “trazer pra casa” é o saber vivo. como ponderado por Gorz (2005). nos moldes “latourianos”. as centrais de cálculo – fazem-se por ciclos de acumulação. nos moldes “callonianos”). perseguidas em nossa investigação. o que podemos depreender de tudo o que foi aqui exposto. nos moldes “deleuzianos”. Conceitos que. e se esta inovação é fruto da possibilidade de serem jogados jogos infinitos. para tanto. e “pública”. os ambientes produtivos da economia criativa de fato são conformados em centrais de criatividade. se tais centrais de criatividade – assim como as suas congêneres. se estes ciclos de acumulação. se. por si sós. já mereceriam aprofundamentos posteriores pela Ciência da Informação em suas investigações sobre o fenômeno informacional. se. dos esquemas de interpretação e de comportamento da cultura de sua sociedade. no entanto. no entanto. lidam com informações / inscrições (os chamados móveis-imutáveis). se este saber vivo e esta diversidade estão na base da inovação. impactadas que estão pelas transformações das últimas décadas: manipulação de valores . pois a função dessas centrais talvez não se resuma apenas a produzir e circular inscrições. do gestual. Do ponto de vista estritamente informacional. levam-nos à seguinte especulação: se. conhecimentos e inspirações transubstanciados em inscrições (os móveis-imutáveis dos ciclos de acumulação “latourianos”) e incluir também as condições para se produzir e reproduzir o quadro de socialização no qual os sujeitos poderão produzirem-se a si mesmos pelo uso que farão da linguagem. Aplicados à nossa proposição. mais do que simples informações / inscrições. por um lado. se a cultura por trás desse saber vivo é fonte de diversidade (é “acontecimentalista”. elas talvez precisem mobilizar também afetividades. não parecem diferir demasiadamente das que podemos encontrar – ou inferir que existam – em empresas de outros segmentos.177 “parretianas”. então os ciclos de acumulação que efetivamente caracterizarão tais centrais de criatividade talvez devam ir além da busca e mobilização de simples informações. por outro lado. as empresas visam (re)construir suas vantagens competitivas e fazer frente à inovatividade (inovação / renovação permanente).

Vejamos. além da utilização dos já conhecidos sistemas de arquivamento físico e eletrônico. neste sentido. 4 ) e podemos inferir também que as hierarquias formais (aquilo que está discriminado em uma carteira de trabalho ou na discrição de um cargo). podemos especular que há espaço para a atuação de outros indutores na lida com as informações e com os conhecimentos envolvidos no processo de construção. 2) podemos sugerir. 3) desta dupla assunção – que as informações são não-estruturadas e que as fontes possíveis são diversas e dispersas –. mais especificamente. E isto mesmo que haja alguém na função de direção geral do trabalho. parcial ou totalmente – no aceite ou na rejeição dessas contribuições feitas por membros internos (ou mesmo externos) à equipe diretamente envolvida no processo de construção da identidade de marca. . foi detectada uma explícita opção por uma informação essencialmente não estruturada. em relação especificamente ao ambiente de criação. a idéia de que esta informação não estruturada não advenha de uma única fonte formal e privilegiada. Inferimos isso pelo fato de. tudo sendo virtualmente encarado como fonte de informação. por exemplo) do que para fins de valoração do que é dito (as informações e os conhecimentos circulados) ou para fins de reconhecimento de uma autorização para se dizer.178 dispersos pela sociedade. etc. conformação de marcas em sinergia com tais valores. conhecimento e inspiração (interna e externamente à empresa). em momento algum. a impactar – positiva ou negativamente. de qualquer um. manutenção e comunicação de sua identidade de marca. ter sido detectada a deflagração dos processos criativos e comunicacionais a partir de análises prévias e sistemáticas de tabelas ou relatórios. alguns dos inputs necessários ao bom andamento do processo criativo – os insights. funcionem mais para fins administrativos (políticas de cargos e salários. inclusive o emprego da intuição e de um suposto “toque pessoal”. uma (re)leitura dessa questão a partir do que foi observado presencialmente na Osklen: 1) inicialmente. por exemplo – podem virtualmente advir de qualquer lado e. 5) neste sentido. por conta disso. independentemente de cargo. busca de informações e conhecimentos a partir de fontes informais ou de redes sociais.

estes aspectos talvez tenham passado a fazer parte – em maior ou em menor grau – das estratégias e dinâmicas de boa parte das empresas no mundo contemporâneo (quiçá de todas) com as transformações sofridas após a década de 1970. muito em breve. . e propondo como objeto de análise em pesquisas futuras. Certamente um desafio a ser melhor explorado em pesquisas futuras. imagina-se haver um incentivo constante a um empreendimentismo sobre as próprias experiências.179 6) conseqüentemente. em sua busca por inovatividade e construção de vantagens competitivas sustentáveis. O que estamos aqui inferindo. o que nos leva a ver a todos os envolvidos como inseridos permanentemente no acontecimentalismo e no agenciamento de si mesmo já mencionados em outras partes deste estudo. Vistos individualmente. estilos de vida pessoais. Isto reforçaria a especulação anteriormente levantada: a de que as ditas centrais de criatividade. valores. portanto. continuar não apenas com os seus ciclos de acumulação de inscrições. precisarão. é a assunção de que a especificidade das empresas que atuam na economia criativa reside no fato dessas características serem encaradas como partes de um todo integrado. retroalimentado. vivências. mas mobilizar também afetividades.

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