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Artigo - Métodos avaliação satisfação pós compra

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Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T

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MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO PÓS-COMPRA: UMA ANÁLISE CONCEITUAL DA CONTRIBUIÇÃO DAS PESQUISAS DE SATISFAÇÃO PARA O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Edgar Sérgio Nogueira Pereira1 Resumo Muito se tem escrito sobre o comportamento do consumidor e a sua satisfação quanto à compra de produtos e serviços. Entretanto, embora seja crescente o movimento dos profissionais de marketing no sentido de melhor conhecer o consumidor após o seu envolvimento com a empresa, o produto ou serviço, métodos adequados à detecção do conhecimento sobre o processo pós-compra ainda necessitam ser desenvolvidos, de forma completa ou adaptativa a métodos de avaliação da satisfação existentes. Foram levantados e analisados diversos métodos existentes na literatura sobre o tema, a maioria com larga aplicação em pesquisas de comportamento do consumidor, buscando avaliar a sua utilidade para estudos que envolvam o comportamento pós-compra. Como resultado, mediante a importância que o assunto requer para os que atuam na área, as avaliações de cada método propiciam a visão em único documento de formas diferenciadas de abordagem e de tratamento de dados. A escolha do método que melhor atenda ao pesquisador deve estar ancorada à sua necessidade mediante situações-problema apresentadas, podendo os mesmos se complementarem ou sofrerem adaptações, mediante situações específicas de mercados. 1. INTRODUÇÃO Estudar o comportamento do consumidor tem sido a premissa de muitos autores, visando a compreensão mais apurada dessa disciplina e do envolvimento dessa atividade mercadológica. No contexto da análise do comportamento, uma parcela considerável é dispensada à avaliação e compreensão do processo pós-compra. Conforme descreve Solomon (2002) não é difícil perceber, inicialmente, o que o busca o consumidor, ou seja, qualidade e valor. Entretanto, as diversas interpretações incorporadas a esses dois fatores constituem o motivo da busca contínua de métodos quantitativos e qualitativos para o melhor entendimento do processo de satisfação. De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 221) “a satisfação do consumidor é a atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso. É um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-la ou consumi-la”. Seguindo essa linha de raciocínio, podemos entender a importância de avaliar bem o que leva o consumidor a continuar com a empresa ou marca ou simplesmente migrar para concorrência. Certamente, depois de realizada a compra, é experimentada pelo consumidor a sensação de satisfação ou insatisfação (KOTLER, 2000). Tão importante quanto a venda do produto, a atividade de marketing somente completa o ciclo após da avaliação pós-venda. Essa avaliação norteará ações para o profissional da área, decidindo sobre os próximos passos do processo que envolve aquele produto ou serviço. Muitas vezes avalia-se sumariamente o produto, sem se preocupar com os serviços que implicam no conjunto das satisfações
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Professor titular da Faculdade Padre Machado, administrador, especialista em Marketing e em Gestão Estratégica de Negócios.

Conforme destaca Kotler (2000) é fundamental conhecer essas motivações. estendendo-se ao processo de consumo de todo o mundo. conforme destaca a agência divulgadora dessa pesquisa. Grã-Bretanha. pois a maior parte dos consumidores do país dará as costas para sempre” (COOPER. Austrália. Canadá. Em todos estes países é alto o registro de descontentamento por parte dos consumidores de serviços mais qualificados. Brasil e China. p. grupos ou organizações-. que expliquem a situação que envolve o consumidor neste momento. 241). França.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 2 agregadas. Na consolidação das idéias que cercam o comportamento do consumidor. e aqueles que são eficientes trabalham para construir relacionamentos de longo prazo com eles”. 205) “a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto”. 2000). visa a melhor compreensão dos diversos níveis de interesse e motivação à compra e o seu comportamento também pós-compra. que estão “fartos de serem mal atendidos”. “pode-se fazer como muitas empresas. Mas essa situação não é privilégio no nosso país. 1999. de forma preliminar nova ação de marketing pode ser desencadeada. gerando compreensões erradas sobre os motivos que levaram à sensação experimentada pelo consumidor. (Engel. . REFERENCIAL TEÓRICO De acordo com a Pesquisa Global de Satisfação do Serviço ao Cliente. conforme cita Zikmund (2006. Mediante a satisfação ou insatisfação detectada. Assim. p. Reuters. que estão procurando novos métodos de análise e novas técnicas de busca de informações de clientes para desenvolver sua lealdade” (BHOTE. O estudo do comportamento dos consumidores de produtos e serviços -pessoas. “poucas empresas capitalizam esses momentos – e o custo é muito alto” (RAPP e COLLINS. 7). ou o mesmo faz uma reclamação ou devolve um produto como sendo um “momento sublime” para toda a empresa. por exemplo. o objetivo é a construção de um relacionamento estável entre a empresa e o consumidor final dos seus produtos ou serviços. O importante é saber qual a extensão do que experimentou o consumidor no processo pós-compra. Rapp e Collins (1999) descrevem o pensamento de Jan Carlson. o resultado final pode não ser o desejado ou planejado. Na concepção de LaBarbera e Mazursky (1983) apud Kotler (2000. O conhecimento de todos os elementos envolvidos na decisão de compra do consumidor é um dos principais fatores motivadores neste processo. ou mesmo usando a pesquisa quantitativa para a obtenção de informações sobre as necessidades deste consumidor. Qual a atitude assumida quando. “as empresas do mundo todo devem pensar duas vezes antes de oferecer serviços ruins aos brasileiros. 8 jan 2008). 1998). Mesmo que a empresa possa estimular o consumidor à compra de determinado produto por meio da publicidade. que considera o momento em que há uma abordagem do vendedor a um cliente. presidente do conselho da Scandinavian Airlines. 2. p. Segundo Jan Carlson. necessidades e preferências. “os profissionais de marketing querem manter os clientes para sempre. Dessa forma. Blackwell e Miniard. ele se sente insatisfeito e as diferenças existentes entre os que reclamam ou não após a validação da sua compra? Essas são indagações que anseiam por respostas à altura. incluindo o uso e o descarte dos produtos. Nessa linha de pensamento. da consultoria Accenture. que ocorreu nos Estados Unidos. pois há a oportunidade do contato e a empresa pode demonstrar toda a sua competência e foco no cliente.

podendo ser exploratória ou conclusiva e. Malhotra (2004). O autor detalha como principais métodos: “pelo correio.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 3 O consumo ou o uso. ou em curto e longo prazo. Engel. Para avaliação da satisfação ou insatisfação do consumidor existem vários métodos. Entretanto. havendo a definição por parte do consumidor de como isto ocorrerá. desenvolvidos em algum momento em que foi sentida a necessidade de uma compreensão sobre este comportamento. Também pode ocorrer o arrependimento do comprador. p. A pesquisa de marketing apresenta duas classificações básicas. sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”. via de regra. 2004. 43). p. gerar. analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. p. pessoal. ressalta Malhotra (2004). A outra forma é o não uso. Sem restrição. 4) destaca a definição de pesquisa de marketing da European Society for Opinion and Marketing Research – ESOMAR que considera: Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor. A definição do formato da pesquisa está diretamente vinculada à situação-problema e ao nível de profundidade desejado para abordagem do tema. inserindo-a no Sistema de Informações de Marketing – SIM. pois tem um papel fundamental na apresentação de programas de marketing e no seu sucesso. p. (MATTAR. subdividindo a última classificação. Blackwell e Miniard (2000. É um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-la ou consumi-la”. Westbrook e Oliver (1991) apud Mowen e Minor (2003. por telefone. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins. 221) concebem que “é uma atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso. ocorrendo o descarte ou devolução. cada uma apresentando características próprias. entrevistas analíticas e grupos de foco” (MALHOTRA. Samara e Barros (2002. o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing. Samara e Barros (2002) tratam a pesquisa de marketing dentro de um contexto maior. podendo ser imediato. monitorar o desempenho de marketing. . sendo “um resultado com ou sem julgamento prévio de satisfação ou insatisfação”. é a fase seguinte à aquisição do produto. pode ser ainda descritiva ou explicativa. Quantos ao sentimento de satisfação do consumidor. buscando a forma como a pesquisa pode ser realizada. métodos de observação. p. 173) relatam que o arrependimento pode ser motivado pela dúvida pós-decisão (ou dissonância). mediante conveniência. Mattar (2007. a pesquisa de marketing se apresenta como uma ferramenta adequada. refinar e avaliar a ação de marketing. análise de grandes bases de dados. descrevendo que “consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica. 2007). temos as pesquisas qualitativa e quantitativa. 6) apresentam a pesquisa de marketing pelo lado prático. mediante alguma situação não prevista. e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. destacando-se como um instrumento científico de avaliação das atividades mercadológicas. Como via básica de investigação de mercado. projeta o método para coletar informações. Mattar (2007). survey pela Internet. gerencia e implementa o processo de coleta de dados. fontes públicas de informações.

sua seleção deve ser pertinente à necessidade do estudo. Pode ser precedida de uma pesquisa exploratória e apresenta como características básicas a utilização de questionário estruturado que é aplicado a uma amostra representativa da população em estudo (MATTAR. cabe ao pesquisador estabelecer qual a melhor maneira para obter as informações requeridas.. definindo-se como apropriada para fases conclusivas de um estudo. dipirona (como Novalgina) ou acetaminofenol (como Tylenol) os consumidores compram para curar sua dor de cabeça. Aplicações em diversos experimentos são realizadas. É descritiva porque sua proposta é a descrição de elementos ou situações mercadológicas. Considerando-se que a necessidade de mensurar a satisfação de clientes não é privilégio das grandes corporações. algumas das quais válidas. envolvendo antigas e novas técnicas. especificamente. Inúmeros estudos de satisfação do consumidor pós-compra são realizados tendo como base a pesquisa descritiva. mas com precisão questionável. este problema. 2. tal como o desenvolvimento de medidas menos complexas. p. mediante a pesquisa exploratória. 2. BORGES JR. 2003) Pesquisar a respeito do comportamento do consumidor na situação pós-compra requer a escolha da técnica de pesquisa adequada. porém. 2007).Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 4 A pesquisa de mercado quantitativa identifica que marca de ácido acetilsalicílico (como Aspirina). se quantitativa ou qualitativa. Mas com ela não é possível descobrir o que pensam quando estão na farmácia. 1) Goebert (2003) demonstra a diferença básica entre os dois tipos de pesquisas. que estimulam os consumidores a revelar seus processos de pensamento e detectam sua relação emocional com produtos e marcas. os focus groups. ou talvez uma combinação das duas. algumas alternativas têm sido empregadas para a resolução deste problema. (CUNHA JR. entretanto.1 Pesquisa Exploratória Malhotra (2004) define como principal objetivo da pesquisa exploratória a compreensão do problema que o pesquisador enfrenta com o estudo em questão. e FACHEL. às vezes com adaptações mediante a necessidade ou interesse em realizar a pesquisa e buscar a melhor maneira de atingir os objetivos propostos. Assim. Caracteriza-se principalmente pela flexibilidade e por uma amostra não representativa.2 Pesquisa Conclusiva Descritiva A pesquisa conclusiva descritiva presta-se como uma fonte de dados destinada à tomada de decisão. . (GOEBERT. 2003. Para isso. foram inventadas as pesquisas qualitativas e. antes obscuro. tende a ser melhor entendido e apropriado para uma fase conclusiva do projeto.

p. rotulando-as para a devida classificação -cada número corresponde a apenas e tão somente um objeto-. que pressupõe a qualificação dos objetos mediante as características que apresentam.3 Utilização de Escalas de Medição De acordo com Malhotra (2004. p. foram desenvolvidos outros tipos mais precisos de escala de medição de atitudes. Enquanto Malhotra (2004) e Zikmund (2006) as classificam em Nominal. Esta é uma ótima referência para o entendimento mais apropriado sobre o que é medição. 2.3. Comparativas. baixo nível de instrução dos respondentes ou outras razões apropriadas.1 Escalas Nominal. . p. sendo que. De acordo com os modelos de Nicosia (1996). de Avaliação.2. A denominação das escalas varia de autor para autor. Ordinal.3. de Ordenação -escalas de auto-relato para medir atitudes-. 2. 2006. Blackwell e Kollat (1968) e Howard e Sheth (1969) apud Mattar (1997. 236). Diferencial Semântico. O pesquisador sai do lugar comum dos questionamentos e procura buscar um posicionamento do respondente de acordo com o seu sentimento por um determinado objeto ou fenômeno. de acordo com certas regras predefinidas”. 98) é fundamental a consideração das atitudes como fator que influencia o comportamento do consumidor. p. Já Mattar (2007.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 5 2. Engel. Intervalar e de Razão Enquanto as escalas nominais buscam a associação de números para a identificação das categorias de respostas. “medição é atribuição de números ou outros símbolos a características de objetos.3. “o uso das escalas de pontuação para medir atitudes é talvez a prática mais comum em pesquisa de marketing” “requer que um indivíduo concorde ou discorde de uma declaração ou responda a uma questão única” (ZIKMUND. Mediante as considerações que ambos autores fazem sobre as escalas de medição. Ordinal.1 Escala Simples de Atitude Zikmund (2006) considera que a escala simples de atitude pode ser utilizada em casos de questionamentos longos. Intervalar e de Razão. ou seja. as escalas ordinais têm a propriedade de graduar o objeto conforme a percepção do respondente. Por ser uma escala simples não possibilita a distinção sutil entre atitudes. “As atitudes influenciam não só o comportamento para compra como também o comportamento pós-compra”. Mattar (2007) divide as escalas em Nominais. pode-se perceber melhor a sua importância e a forma como se trabalha com as mesmas. Segundo Mattar (2007) a escala ordinal é a mais simples. 2. que permitam descobrir a posição de um indivíduo sobre o contínuo. 101) insere a afetividade como o elemento a ser medido.2 Escala de Pontuação de Atitudes Como o processo de avaliação da satisfação pós-compra não requer a avaliação pura e simples dessa satisfação e. avaliando o distanciamento entre dois pontos bipolares. por este motivo. Stapel e Indiretas escalas de Thurstone e Likert. “Uma escala de avaliação típica procura efetuar a medição do componente afetivo da atitude”.286). a consideração de fatores muitas vezes não declarados espontaneamente após a realização da compra e a utilização do produto ou serviço. sim.

2. (ZIKMUND. etc. ao invés de simplesmente duas categorias. da mesma forma os estudos para avaliação do comportamento do consumidor pós-compra podem ser adaptados a este tipo de escala. Substituir os adjetivos bipolares com frases descritivas é uma adaptação freqüente em estudo de imagem de produto.2 Escalas Categóricas Diferentes da escala simples. Mattar (2007) assinala que “a pontuação total da atitude de cada respondente é dada pela somatória das pontuações obtidas para cada afirmação”. de forma geral. A técnica do diferencial semântico foi desenvolvida originalmente como um método para medir ao significado dos objetos ou o “espaço semântico” da experiência interpessoal. a crença é que. o pós-compra e todas as suas implicações para o processo de entender o comportamento do consumidor. importância. p. 2007) e (MALHOTRA. Conforme destaca Malhotra (2004). 2. 2. tem feito com que sua adoção seja bem representativa. sendo estes valores apresentados ao entrevistado. satisfação. Suci e Tannenbaum (1957) e se traduz como sendo a possibilidade que é oferecida ao respondente de classificar sua opinião num conjunto de sete pontos. sendo que a escala. A sua aderência aos propósitos dos estudos de comportamento do consumidor. Conforme destaca Mattar (2007) podem ser atribuídos valores aos pontos. ou “muito satisfeito” a “pouco satisfeito”. neste caso passa a ser analisada sob o aspecto ordinal. Filtrando ainda mais a possibilidade de maior acerto na medição da atitude pós-compra.3. 290) Além da possibilidade da adoção da escala para estudos de imagem de produto. os valores podem ser omitidos. ou “muito importante” a “pouco importante”. uma vez que trata-se de do uso de adjetivos ou de frases adjetivadas com sentido oposto.3. mediante uma maior flexibilização das respostas poder-se-á avaliar com maior clareza este momento tão importante no processo mercadológico.3. 2006. que vão de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”.3 Escala Likert É uma das escalas mais utilizadas pelos pesquisadores em marketing.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 6 2. Descrever o sentimento por meio da aproximação a um ou outro pólo da escala pode ser uma forma satisfatória de projeção.2. 2004).2. Cabe-lhe indicar o seu grau de concordância. Os pesquisadores de marketing consideraram o diferencial Semântico versátil e o têm modificado para aplicações em negócios. . Aos entrevistados é apresentada uma escala para classificação da sua opinião em relação a uma série de afirmações. as escalas categóricas possibilitam a expansão da categorização das respostas. constituindo-se numa escala de intervalo. entremeados por dois rótulos bipolares (MATTAR. cada item da escala apresenta cinco categorias de resposta. Por outro lado.4 Escala de Diferencial Semântico A escala de diferencial semântico foi proposta por Osgood.

ter responsabilidades. O objetivo da inserção dessa escala em um questionário é a classificação dos valores de acordo com as metas e valores de comportamento do entrevistado. Como o valor é um produto da cultura.5 Escala Stapel A escala Stapel é semelhante à escala de diferencial semântico. Malhotra (2004) e Mattar (2007) apresentam esta escala com um total de dez pontos. os pesquisadores empregam a análise psicográfica para avaliar os estilos de vida dos consumidores e os fatores associados a eles. Assim como as escalas LOV e VALS.. VALS (Values Life Style) e LOV (List of Values). pois possibilita a compreensão da sua atitude e os valores que considera a partir da compra ou consumo do produto. Os conceitos dos dois tipos de valores são destacados por Lambin (1998. Zikmund (2006) aborda este tipo de escala como sendo aquela que permite a adoção de até três pontos positivos e três pontos negativos.4. o que se observa mediante o pensamento de Rockeach é que são diferentes os níveis de valor em um mesmo grupo social. (LAMBIN.4 Análise de Perfil Psicográfico Com o objetivo de avaliar o comportamento do consumidor mediante a descrição das suas características psicológicas foram desenvolvidas algumas escalas. 1998 apud FINOTTI. No seu estudo foram identificados dois tipos de valores: os instrumentais e os terminais. O importante na escala de Rockeach é priorização dos valores que orientam a vida do pesquisado. p. Por outro lado. (GIL e CAMPOMAR. 128) A seguir são descritas as Escalas de Rockeach. que dispensa a realização de pré-testes para confirmação da bipolaridade dos adjetivos. sendo que cada um deles compreende dezoito valores. Apresenta um adjetivo ou frase adjetivada para que a opinião do entrevistado seja pontuada por meio de números positivos ou negativos. 2004). o uso da escala RVS pode proporcionar uma maior visão da forma como o consumidor reage na situação pós-compra. “Na prática. diferenciando-se quanto ao uso dos rótulos bipolares. p. p.3. os valores se referem tanto às metas como às formas para o seu alcance.” (MOWEN e MINOR. a sabedoria). que são descritas na seqüência do artigo. dos interesses e das opiniões dos consumidores. Os estilos de vida são avaliados por meio da medição das atividades..1 Escala de Valores de Rockeach Conforme prescreve Rockeach.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 7 2. Conforme citação de Malhotra (2004) um dos grandes benefícios da adoção da escala de Stapel é a inexistência do fator bipolar.). A análise decorrente dos dados obtidos com a aplicação dessa escala pode ser realizada de forma análoga à escala de diferencial semântico. 2. 2006) . 2003. 96) apud Finotti (2004. sendo cinco positivos e cinco negativos. 49): Os valores terminais são as convicções que se tem em relação a objetivos que se tentam atingir (a felicidade.2. 2. Os valores instrumentais designam as convicções detidas quanto às formas desejadas de se comportar para melhor atingir os valores terminais (comportar-se honestamente.

o sistema atual utiliza trinta e nove itens. enquanto o segundo (VALS2) serve para a medição de padrões de compra. sendo o primeiro baseado em teorias psicológicas motivacionais e desenvolvimentistas -em especial.2 Escala VALS (Values Life Style) Mowen e Minor (2003. p. para que ocorra a divisão da população em estudo em grupos com características similares e distintas: Figura 1 – Sistema de Segmentação VALS2 FONTE: Adaptado de SRI International apud Mowen e Minor (2003. consultoria responsável pelo VALS. Ainda conforme os autores. a distinção entre VALS e VALS2 não é mais utilizada e o VALS2 passou a ser denominado apenas como VALS”.5). “Segundo a SRI Consulting Business Intelligence (SRICBI). 2006. p. Sendo o VALS2 o que se relaciona mais de perto com o objeto deste artigo.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 8 2. 129) consideram que “talvez o inventário psicográfico de consumidores mais utilizado seja o diagrama de classificação de estilo de vida VALS”. 132) . p. a teoria da hierarquia de necessidades de Maslow-. a proposta é discorrer um pouco mais a seu respeito. Na evolução do processo. o VALS é constituído de dois inventários psicográficos.4. sendo trinta e cinco psicológicos e quatro demográficos. (GIL e CAMPOMAR.

tem suas limitações. É dada aos respondentes uma pontuação que reflete o grau no qual eles partilham respostas semelhantes em estilos de vida. sem dúvida. existe uma grande variedade de escalas desenvolvidas por outros autores e que não estão destacadas em livros. diversão. diferentes de seu estilo de vida básico. a classificação deve ser interpretada de acordo com a particularidade do consumidor. Dessa forma. aos quais é pedida a ordenação. uma escala bastante aceitável no meio mercadológico. De acordo com Kahle. pois podem ocorrer diferenças substantivas entre as preferências ou modos de vida de determinadas regiões em um mesmo país. (ENGEL. 2. conforme descrevem Kahle. Cada um dos valores No questionário cada um dos valores é avaliado em uma escala de importância de nove a dez pontos. esta escala é. senso de realização. 1999 apud GIL e CAMPOMAR. a maioria delas citada no item anterior. segurança. 2006). 2002) VALS ganhou rápida aceitação e ampla utilização em marketing.3 Escala LOV (List of Values) Esta escala foi desenvolvida por pesquisadores da Universidade de Michigan. ser respeitado. Também são levados em conta os valores menos importantes. constituindo. uma das que mais podem contribuir para o estudo do comportamento do consumidor pós-compra. Há que se considerar as características de cada país ou região pesquisada. e MINIARD. BLACKWELL.4. não necessariamente são verificados na Região Norte ou Sul. No caso brasileiro. estímulo. costumes de pessoas que moram na Região Sudeste. 2. Ao final esta pessoa é classificada em um dos nove segmentos propostos pela teria LOV. (SOLOMON.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 9 Cada grupo simbolizado na figura 1 tem a sua representatividade mediante suas atitudes em relação à compra de produtos e uso de serviços. O instrumento de coleta de dados contém questões relacionadas a fatores como respeito próprio. assim. 299) Por ter sido desenvolvida especificamente para a medição de padrões de compra (MOWEN e MINOR. 2003). 2000. Fazem parte de um conjunto de artigos científicos desenvolvidos com o intuito de avaliar novas experimentações em pesquisa de avaliação do comportamento do consumidor. Todavia. p. acredita-se que seja uma das mais importantes para a avaliação da satisfação do consumidor também no processo pós-compra. Beatty e Homer (1986) e destacam Gil e Campomar (2006). e respeitando-se as características do grupo de pesquisados. sentimento de pertencer. Dessa forma. Também . relacionamentos calorosos com outras pessoas (BEARDEN e NETEMEYER.5 Abordagens Diversas Além das escalas tradicionais abordadas pelos diversos autores que tratam sobre a pesquisa de marketing. A teoria de Rockeach serviu como base para a LOV. constituindo-se em estudos referentes aos valores e motivações e que podem ser adaptados a situações diferenciadas da vida do respondente. auto-realização. Beatty e Homer (1986) apud Gil e Campomar (2006) os valores presentes na escala LOV são bastante assemelhados aos principais valores da vida real. Os consumidores não são “puros” em seus tipos de estilos de vida.

Satisfação Geral e Fidelidade do consumidor.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 10 existem variações entre as escalas existentes. ZAMBALDI e ARANHA. usada para o teste de hipóteses a respeito da estrutura de um conjunto de dados (STEWART. A partir daí deve ser construída uma matriz de correlação dessas variáveis e escolhido um método. Somadas às abordagens tradicionais de escalas de medição. o exploratório ou confirmatório. Satisfação e Lealdade (FORNELL et al.” (MALHOTRA. mediante testes realizados com adaptações a realidades próprias da população objeto do estudo. Expectativas. Os tipos básicos são: Análise Fatorial Exploratória.. Para a aplicação da análise fatorial. Neste momento deve ser decidido o número de fatores que deverão ser extraídos e o conseqüente método de rotação. se constitui num tipo de processo que se destina à redução e à sumarização dos dados. que deve ser realizada quando se detém poucas informações sobre as relações subjacentes entre os conjuntos de dados. segundo Marchetti e Prado (2004). Valor Percebido.2 Análise Fatorial “A análise fatorial é um nome genérico que denota uma classe de processos utilizados essencialmente para redução e sumarização dos dados. Explica a correlação ou covariância entre um grupo de variáveis. 2004. 1994 apud MARCHETTI e PRADO.5. Na pesquisa de marketing pode haver um grande número de variáveis. enriquecem o material disponível para aplicação em diversos estudos nesta área. 2. Valor Percebido pelos serviços. localizações diversas e grau de integração diferenciado. que serviram de patamar básico para o estudo do setor elétrico brasileiro. (HAIR et al. e foi criada visando a identificação de estruturas em conjuntos de variáveis observadas. Análise Fatorial Confirmatória. Esta abordagem permite que sejam realizados estudos em organizações de portes distintos. 2004).5. Há dois tipos de análise fatorial. Também é proposta deste artigo a apresentação de alguma dessas aplicações já realizadas em estudos sobre o comportamento do consumidor. 2004). É uma técnica de análise estatística multivariada. . 2. e que devem ser reduzidas a um nível gerenciável. Malhotra (2004) detalha os passos que devem ser seguidos: primeiro deve-se desenvolver o problema e proceder à identificação das variáveis que deverão ser analisadas. Marchetti e Prado (2004) desenvolveram um modelo da abordagem das equações estruturais sob o signo de quatro dimensões. Portanto. 1981 apud COHEN. 1998 apud COHEN. Para cada estudo a ser realizado. p. deve feita a devida avaliação de acordo com os seus objetivos. 504). No final.1 Modelagem de Equações Estruturais A proposta dessa abordagem é a avaliação de construtos. Podem ser citados alguns deles como a Qualidade Percebida. o ajuste do modelo de análise é determinado. ZAMBALDI e ARANHA. Este estudo foi adaptado à situação brasileira em 1998 com bons resultados. E um método utilizado para investigar a dependência de um conjunto de variáveis manifestas em relação a um número menor de variáveis latentes. 2004). constando de: Desconformidade Percebida. Esses métodos deverão ser interpretados no passo seguinte. a maioria delas correlacionadas.

Informalmente atuam quase como fizessem parte da equipe de vendas da organização. porém apresentando resultados compensatórios. . em geral por volta de 50% ou mais. . respondendo por mais de 80% das indicações e constituem a principal fonte de propaganda boca a boca positiva.Informalmente atuam quase como fizessem parte da equipe de vendas da organização.5. cujo mecanismo de aplicação é simples. HSM Management GRUPO “A NPS de uma empresa nada mais é do que a porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores e constitui um indicador que costuma estar bastante associado às taxas de crescimento da empresa”. (REICHHELD apud MIT Sloan Management Review. 2. vindo a seguir os “Passivamente Satisfeitos” –que atribuíram notas 7 (sete) ou 8 (oito) e por fim.Índices de novas compras e recomendações são bem inferiores aos do primeiro grupo.4 Escala SEVQUAL Esse tipo de escala serve para mensurar a percepção de qualidade em serviços.57. Segundo Rocha e Oliveira (2003) “o modelo fornece um esqueleto através do formato de comparação entre expectativas e percepções estruturado em cinco dimensões e pode ser . Esta classificação permite detectar se o consumidor é: Quadro 1 – Características dos Consumidores por Grupo CARACTERÍSTICAS .Menos dispostos a voltar a comprar o produto ou serviço ou a recomendar a Detratores empresa. Os grupos são: “Promotores” –constituído pelos consumidores que assinalaram notas 9 (nove) ou 10 (dez)-. As respostas são computadas em uma escala de Zero (em hipótese alguma) a Dez (certamente).Responsáveis pelam repetição de vendas. . p. os “Detratores” –que assinalaram notas entre 6 e 0. Promotores . levando o estudo à observação de variáveis correlacionadas que possam ser melhor gerenciadas pelo pesquisador. Alguns estudos já realizados por empresas especializadas como a Bain & Company e por pesquisadores associados à London School of Ecomonics e à The Listening Company comprovam a eficácia desse método de medição da satisfação do consumidor. associados a um conjunto de comportamentos.3 Avaliação NPS (Net-Promoter Score) O sistema NPS.5. FONTE: Reichheld apud MIT Sloan Management Review. conhecido como “Pontuação Líquida de Promoção” é um indicador que visa a medição do nível de relacionamento com o consumidor. v. HSM Management. Passivamente Satisfeitos . A base para a avaliação é um questionamento sobre a indicação ou não do produto ou serviço a um amigo ou conhecido. 2. 39).Responsáveis por mais de 80% da divulgação boca a boca negativa. sendo reunidas em três grupos.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 11 A análise fatorial pode ser empregada em problemas relacionados com o comportamento do consumidor pós-compra quando houver necessidade de reduzir e resumir dados.

confiabilidade. 2008) . Figura 2 – Modelo GAP de Qualidade dos Serviços FONTE: Parasuraman et al apud Salomi. Por ser baseado no modelo conceitual da qualidade do serviço –teoria dos gaps. inclusive na situação pós-compra. pode conduzir a resultados polarizados. Além disso. segurança e empatia. p. O modelo destaca cinco dimensões: tangibilidade. desenvolvidas em vinte e duas variáveis. À primeira vista. representando os principais de avaliação que transcendem empresas e mercados específicos. as medidas das expectativas podem estar polarizadas pela experiência. todas as dimensões apresentadas contribuem também para a percepção da satisfação do consumidor. serve apenas para avaliar os serviços de uma organização. compreensão. percebe-se a relatividade do modelo quando imobiliza a qualidade em cinco dimensões. ignorando outros atributos característicos de um determinado mercado. 281) Algumas críticas são feitas ao modelo SERVQUAL no que tange à medição genérica que propõe para a empresa e ramo de atividade. (FARIA.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 12 adaptado ou suplementado para atender às características ou necessidades específicas do pesquisador”. Se constitui uma escala de múltiplos itens que visa descobrir fraquezas e forças da qualidade de serviço de uma empresa. desde que a expectativa sobre o serviço e a conseqüente avaliação sejam feitas após a realização do mesmo. ou seja. entretanto. Miguel e Abackerli (2005.figura 2.

como os riscos inerentes e manipulados percebidos. Organism. incluindo a insatisfação do consumidor com o processo. 3) O uso dessa modelo pode levar a resultados satisfatórios na captação da satisfação do consumidor mediante resultados positivos e um baixo risco percebido quando a compra ou a resultados negativos.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 13 2. p. Tais estados podem levar a resultados como a aproximação ou o afastamento do cliente. p. 2005. Response). no caso da empresa ter atuação também no varejo tradicional). as próprias experiências anteriores com a compra por este meio. Os indivíduos podem. (KOVACS e BARBOSA. Nesse sentido. se os riscos forem minimizados a um nível tolerável. como a aproximação. (KOVACS e BARBOSA. a imagem que o consumidor tem sobre a empresa (por exemplo. bem como o envolvimento com a compra e com o produto. ter respostas de aproximação ou afastamento devido as suas características pessoais. as variáveis moderadoras teriam influência no processo. ao utilizarem meios para reduzir as incertezas com uma determinada compra.5 Modelo S-O-R (Stimulus. As estratégias de redução dos riscos utilizadas pelos consumidores também teriam influência nesse processo ao passo que. os indivíduos podem ter diferentes respostas. p. 9) . 2005) Figura 3 – Modelo S-O-R FONTE: Eroglu et al (2001.5. um alto risco percebido e a não compra do produto ou do serviço. O modelo S-O-R é utilizado para avaliação de certos elementos ligados à atmosfera de uma loja e o seu grau de influência sobre estados afetivos e cognitivos dos consumidores. 179) apud Kovacs e Barbosa (2005. afeto e cognição. devido a uma alta propensão a assumir riscos ou uma baixa propensão.

relatórios. a obtenção de informações acerca de técnicas de coleta de dados ou a interpretação de resultados sobre determinado tema. visando a adequação especial no comportamento pós-compra. Conforme abordam Kotler e Armstrong (2003. seja no momento da aquisição do produto ou serviço ou no momento pós-compra. . p. 3. jornais.. “após a compra. A abordagem foi qualitativa. conforme assinala Rosa (2006). em material que esteja ao alcance do público de forma geral. (ROSA. 47) “a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Dias (2006. existe uma análise que verifica se a compra foi adequada em relação às expectativas iniciais”. é delimitada pelo estudo de dados existentes em livros. etc.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 14 A proposta deste modelo. com o objetivo de relatar com o detalhamento necessário o parecer dos especialistas em métodos de pesquisa de satisfação. como apoio social à escolha ou informações que confirmem sua validade”. 2006. 4. embora sirva de base para tal explicação”. que visem avaliar o comportamento do consumidor. Reduzir a dissonância cognitiva é o objetivo. Ainda a autora destaca a pesquisa bibliográfica como sendo a busca de conhecimento em livros. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. p. mediante diferentes respostas apresentadas pelos mesmos. principalmente se o objetivo for a observação das estratégias de redução dos riscos utilizadas pelos consumidores e as possíveis influências. Conforme detalha Vergara (2006. podendo isto ocorrer “por meio de mecanismos psicológicos. MÉTODO Por ser a proposta deste artigo uma análise conceitual da contribuição das pesquisas de satisfação para o estudo do comportamento do consumidor. principalmente visando a obtenção do que é mais utilizado atualmente para o conhecimento sobre o tema “comportamento do consumidor”. Gil (1991) o pesquisador é levado a realizar uma pesquisa bibliográfica quanto tem como objetivos principais a redefinição de um problema de pesquisa. que. p. contemplando uma pesquisa bibliográfica. 13) A fonte para a pesquisa foi secundária. o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito e embarca em um comportamento pós-compra que muito interessa a esse profissional”. Após a compra. dissertações de mestrado e documentos periódicos publicados em revistas especializadas e em documentação eletrônica. o método de pesquisa foi descritivo. pode ter aplicação em outras situações mercadológicas. Sua finalidade é “conhecer diversas formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno”. p. 138) “o trabalho do profissional de marketing não termina com a compra do produto. 81) cita que. CONSIDERAÇÕES FINAIS Avaliar o comportamento do consumidor após a compra do produto ou serviço é tão importante quanto conhecer este mesmo consumidor em detalhes e tentar vender-lhe este mesmo produto ou serviço. arquivos. etc. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve. artigos científicos publicados em anais da ANPAD e outros. bancos de dados. redes eletrônicas. sendo que a análise dos dados baseou-se na leitura de livros. embora o estudo que serviu de fonte para este artigo tenha sido uma aplicação no varejo e comparativamente no varejo eletrônico. revistas.

além da utilização dos métodos de pesquisa descritos neste artigo. Mowen (1995. inclusive por meio de adaptações de métodos existentes.. O método de avaliação entra como um elemento de fundamental importância para a melhor obtenção dos dados desejados. prestando-se também à combinação e à complementaridade a outros métodos. pois o seu comportamento posterior quanto ao produto ou serviço adquirido dependerá intimamente do seu sentimento pós-compra. todas as ações de marketing orientadas para o momento pós-compra resultam certamente na manutenção do cliente e consequentemente na minimização das devoluções e cancelamentos de pedidos. Conforme destacam Farias (1998) e Oliver (1997) apud Farias e Kovacs (2006) é de relevada importância o estudo da satisfação para a atividade de marketing. buscar novas formas para melhor compreender este fenômeno é necessário. Entretanto. .” Mediante o leque de opções existentes para avaliar a satisfação do consumidor. especialmente quanto à compreensão do comportamento do consumidor pós-compra. 2000). HOMER. entretanto. Pamela M. especificamente para a avaliação do comportamento pós-compra. 511) apud Farias e Kovacs (2006. sendo que a proposta do presente artigo é de ser um guia para nortear o pesquisador mediante situações-problema dessa natureza. pois o uso depende diretamente do que se sabe sobre o produto. cada um com a sua importância no contexto do marketing. 2006) A relevância deste estudo se relaciona com o conjunto de métodos de avaliação coletados e analisados. p. quanto à satisfação ou insatisfação. p. 375-380. por meio de dados primários e secundários. há que se ter atenção e discernimento. estudar este fenômeno é questão de sobrevivência e crescimento. Lynn R. afirmando que “a satisfação é a atitude geral referente a um produto ou serviço depois de sua aquisição e uso. Kotler (2000. Advances in Consumer Research. vários estudos têm sido feitos ao longo do tempo para entender melhor o consumidor neste momento. mediante estudos exploratórios e descritivos. É a avaliação pós-compra resultante de uma seleção de compra específica. p. A maioria das pesquisas neste setor tende à busca inicial sobre os conceitos bibliográficos e documentais. recomenda-se a adoção de técnicas específicas para cada situação apresentada. quando o consumidor pode expressar com facilidade o seu pensamento e quando as lembranças não são tão importantes. (KOTLER. 1988. tem levado ao desenvolvimento de vários modelos e teorias. Não pretende esgotar o assunto. KAHLE. p. e de outros existentes. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BEATTY. Para as empresas. 205) ainda observa que ”os profissionais de marketing também devem monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles”. Sabe-se que buscar explicações no campo do comportamento do consumidor. culminando com o estudo da satisfação pós-compra e todos os processos envolvidos. v. a marca ou a organização. Problems with VALS in international marketing research: an example from an application of the empirical mirror technique. o que tem sido feito por alguns pesquisadores. Daí. 15. (ZALTMAN.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 15 Com razão.10) incorpora o sentido do pós-compra no processo de satisfação e destaca sua importância. Sharon E..

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