VI SEMEAD

Estudo de Caso Marketing

Marketing Imobilirio: uma abordagem preliminar do marketing mix no mercado de Londrina. Autores: Luciane Maria Stahl Ps-Graduanda em Metodologia de Ao Docente UEL Bacharel em Administrao UEL e-mail: lucianestahl@sercomtel.com.br Mario Nei Pacanhan Doutorando em Administrao - FEA/USP Mestre em Administrao PUC-SP Docente da UEL e-mail: marionei@onda.com.br

Marketing Imobilirio: uma abordagem preliminar do marketing mix no mercado de Londrina. Resumo: Esta pesquisa tem como objetivo identificar a utilizao das ferramentas de marketing, especificamente o marketing mix, pelas incorporadoras de imveis residenciais verticais na cidade de Londrina - PR. Para isso buscou-se inicialmente levantar dados sobre o Construbusiness, como a sua representatividade em mbito nacional e regional. Posteriormente recorreu-se a reviso da literatura sobre o marketing imobilirio, o comportamento de compra e marketing estratgico, utilizando como referncia para a anlise a teoria dos 4 Ps apresentada por Kotler (1998). Em seguida apresentada a pesquisa de campo, que por se tratar de uma pesquisa exploratria e qualitativa, foi realizada atravs de trs instrumentos de coleta: questionrio, pesquisa histrica e observao, demonstrando os cuidados a serem seguidos pelas empresas do setor bem como as particularidades do marketing imobilirio. Introduo As organizaes so estruturadas compostas com o propsito de obter lucro, e para atingir esse objetivo, necessrio que ela esteja em sintonia com o mercado, oferecendo aquilo que o seu pblico-alvo deseja adquirir, e essa a principal funo do Marketing: identificar as necessidades e tentar supri-las da melhor forma possvel. A administrao do composto de marketing se torna primordial para as empresas que desejam se estabelecer e manter um relacionamento duradouro com o mercado. No caso especfico do ramo imobilirio este composto apresenta algumas particularidades, que sero evidenciadas no decorrer desta pesquisa. A escolha deste segmento se deu por dois motivos principais: primeiro pela importncia da construo civil para o pas e para a regio de Londrina e segundo por se caracterizar como um tipo especfico e diferenciado de marketing, ainda pouco explorado pelos estudiosos do setor. Para tanto foi realizada uma pesquisa de campo que teve como objeto de anlise a indstria da construo civil de Londrina, mais especificamente as incorporadoras de imveis residenciais. A populao constituda de 18 empresas, no entanto o instrumento de coleta direto (questionrio) foi respondido por 10 empresas, j que 5 no esto atualmente incorporando nenhum empreendimento residencial. Esta amostra, no entanto, no se mostrou inadequada visto que o tratamento dado aos dados qualitativo e a pesquisa no tem como propsito a generalizao dos resultados. O principal objetivo, portanto, o de identificar as prticas relacionadas ao composto mercadolgico pelo setor imobilirio de Londrina, seguindo o modelo proposto por Kotler (1998), ou seja, os 4 Ps, criando assim subsdios para pesquisas futuras e norteando algumas aes estratgicas de marketing para as empresas do setor. Construbusiness A cadeia produtiva da construo civil denominada desde o incio da dcada de 1990 como Construbusiness, e composto por cinco segmentos: material de construo, bens de capital para a construo, edificaes, construo pesada e servios diversos. Em 1995, segundo dados do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e

Comrcio Exterior, cerca de 70% de todos os investimentos feitos no pas passaram pelo Construbusiness, investimentos estes que chegaram a US$ 83 bilhes. Somente no ano de 2000 o Construbusiness foi responsvel por 15,6 % PIB nacional, dos quais 6,2 % so provenientes apenas do setor de edificaes, que se constitui no principal segmento da cadeia produtiva, seguido dos materiais de construo com 4,1% (FIESP, 2001). Londrina tem se destacado no setor imobilirio nacional devido a sua grande verticalizao. A cidade conta, segundo dados do SECOVI, com aproximadamente 800 edifcios/condomnios alm de um grande nmero em construo ou em fase de planejamento. A cidade nasceu sob o estigma da cafeicultura e se desenvolveu graas ao 'ouro verde'. Foi conhecida internacionalmente como a capital do caf, e sem dvida essa cultura agrcola deixou grandes marcas na trajetria do desenvolvimento da cidade. O sucesso dos empreendimentos imobilirios na cidade se deve, em grande parte, a essa cultura conservadora dos investidores, que considera que a melhor forma de investir em perodos de turbulncia econmica imobilizar o seu capital. Os imveis tem suprido esses desejos pois so bens de raiz, seguros e rentveis a mdio e longo prazo. Essa caracterstica faz da indstria da construo civil, juntamente com a do vesturio, calados e artefatos de tecido, o principal segmento secundrio na cidade, ambos dividem a liderana com 19% das indstrias de Londrina (PML, 2001). Deve-se ressaltar que a construo civil ainda o setor responsvel pela maior parcela dos empregos da cidade com um percentual mdio de 7%. O Marketing e o Composto Mercadolgico Dentro da linha de funo gerencial e administrativa a AMA - American Marketing Association - divulgou em 1985 sua nova definio, afirmando que a administrao de marketing o processo de planejar e executar a concepo, definio de preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais (NICKELS; WOOD, 2001, p.4). Sem dvida esta uma definio completa e sinttica de tudo o que o marketing deve fazer pelo sucesso da organizao, seja ela com fins lucrativos ou no. O marketing deve ainda colaborar com a implementao das estratgias organizacionais, atuando na busca de vantagens competitivas (PORTER, 1989) seja atravs da diferenciao - de produtos, canais, mercado-alvo, promoo e preo - ou do posicionamento - da marca institucional ou do produto. As estratgias de marketing envolvem, portanto, duas funes bsicas: a seleo e a anlise de mercados-alvo e a criao e manuteno de um composto de marketing apropriado, que satisfaa as necessidades dos consumidores desses mercados-alvos (FERRELL et al. 2000, p.20) e seja condizente com os recursos disponveis, ambiente, misso e metas da empresa. Cabe ao planejamento estratgico de marketing definir qual o melhor meio para se atender ao mercado, seja na busca de atingi-lo por completo, atravs do marketing de massa, ou se segmentando, chegando em alguns casos ao marketing de nichos e marketing one-to-one (sob medida). O conceito mais difundido de composto mercadolgico provem da teoria de E. Jerome McCarthy, conhecido como os 4 P's (Produto, Preo, Praa e Promoo) e popularizada por Kotler (1998).

Esta teoria considera o Produto como a ferramenta mais bsica do composto de marketing j que ele a oferta tangvel da empresa para o mercado e inclui a qualidade, design, caractersticas, marca, embalagem e servios de apoio ao usurio, entre outros atributos. O segundo P, considerado por Kotler (1998, p. 98) como a ferramenta mais crtica: o Preo, pois se refere a quantidade de dinheiro que os consumidores pagaro ou no pelo produto. Pesa sobre ela as decises relacionadas aos descontos, condies de crdito e principalmente a relao entre valor real e valor percebido. A Praa diz respeito as atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessvel e disponvel aos consumidores alvo (KOTLER, 1998, p. 98), ou seja, qual o melhor meio para se atingir o consumidor: varejo, loja de fbrica, e-commerce, etc.. O ltimo P o de promoo, que normalmente recebe maior destaque, pois inclui todos os esforos da empresa em comunicar e promover os produtos, alm de preparar a fora de vendas e a propaganda. Kotler (1998, p.97) ensina ainda que estes so os elementos fundamentais para a realizao de um estudo e posterior tomada de deciso sobre as estratgias do planejamento de marketing. Ele ressalta, no entanto, que essas decises s devem ser tomadas considerando quais so os canais de distribuio e os consumidores finais, bem como que algumas variveis do composto s podem ser ajustadas a longo prazo. Marketing Imobilirio A literatura sobre o marketing imobilirio, apesar da importncia do segmento, ainda muito restrita no Brasil. Inicialmente defender-se-ia o conceito de que o marketing global, e imveis um bem de consumo durvel como outro qualquer. No entanto isso no deve ser considerado uma verdade absoluta, pois neste mercado o consumidor mais prudente, muitas vezes faz apenas uma ou duas compras em toda a sua vida, e os componentes do produto so diferenciados, restringindo a utilizao de algumas ferramentas. As empresas da construo civil so normalmente apontadas como estruturas inchadas e de administrao deficiente (ALMEIDA, 2000, p. 12), justamente no intuito de mudar a imagem negativa e o descrdito perante a populao que as empresas comeam a aplicar as tcnicas de marketing em seus negcios, ainda que na maioria das vezes subordinado ao departamento de vendas. Almeida (2000, p.23) afirma ainda que so raras as construtoras que aplicam as aes de marketing antes de conceber um produto de moradia. No se pode negar a necessidade de uma pesquisa prvia, ainda no desenvolvimento do projeto, para identificar o que realmente relevante para o consumidor. Morar uma necessidade bsica, mas qual o desejo de morar deste consumidor? (ALMEIDA, 2000, p. 33)(grifo nosso) atravs da resposta a este questionamento que deve ser estruturado todo o planejamento do imvel. Afinal, este ser o valor percebido pelo cliente, e muito provavelmente o fator decisivo de compra. Alm das pesquisas de mercado, de grande valor nesse tipo de empreendimento, o profissional de marketing deve estar atento a diversas fontes de dados secundrias, principalmente jornais de grande circulao, revistas genricas e tcnicas, estudos regionais de comportamento do consumidor, pesquisas de alcance de propaganda, ensaios econmicos e at mesmo dados histricos da regio a ser atendida, de modo a buscar na cultura da cidade informaes relevantes para a diferenciao, tanto do produto quanto da prpria divulgao.

importante tambm que a empresa esteja consciente de que cada novo empreendimento requer um planejamento de marketing prprio, o sucesso de uma estratgia passada poder ser um fracasso se reutilizada em outro imvel. A empresa deve examinar com muito cuidado a escolha de parceiros, tanto para atrs (fornecedores) como para a frente (parceiro de venda). A grande oferta de imveis em determinados segmentos, como empreendimentos verticais, leva o consumidor a ser mais exigente e seletivo na deciso de compra. A garantia de qualidade vinda de fornecedores, conhecidos do pblico, bem como a idoneidade da imobiliria ou corretora responsvel pela comercializao pode ter papel decisivo, justificando a anlise prvia da cadeia produtiva. Em se tratando de composto de marketing, ou marketing mix, o setor imobilirio apresenta algumas caractersticas que devem ser amplamente discutidas e analisadas antes de se dar incio a um empreendimento. O primeiro ponto importante diz respeito a pesquisa, que deve ser muito bem elaborada e conduzida de modo a identificar o que o pblico-alvo considera como valor agregado. O homem social busca muito mais que uma moradia quando escolhe um imvel, busca muitas vezes o status, a praticidade, a comodidade, enfim, o seu bem estar como um todo. na fase de pesquisa que se deve atentar a detalhes como localizao, acesso, segurana, rede de benefcios sociais (escolas, comrcio, hospitais, bancos, etc.), padro das construes da regio, benefcios ou barreiras naturais (montanhas, lagos, viaduto, rea industrial, reserva ambiental, etc.) entre outros itens que podem vir a constituir o escopo de diferenciao do empreendimento (ALMEIDA, 2000, p. 94). O primeiro P do composto, utilizando a teoria de Kotler (1998), o de Produto, este um tpico complicado para os produtos da construo civil, primeiro porque na grande maioria das vezes o consumidor o adquire na planta, sem ver efetivamente o produto que est comprando, segundo porque uma pesquisa americana mostra que o produto sem a ao psicolgica da embalagem no tem a mesma reao frente ao consumidor (...) a idia que tem e sente que est comprando algo usado (ALMEIDA, 2000, p. 94) mesmo quando este ainda novo. E essa a grande diferena, no existe tecnicamente embalagem no produto imobilirio, ela pode ser considerada a aparncia do imvel, seu padro de acabamento, a fachada, o hall de entrada, elevadores e principalmente a rea de lazer, mas no se pode utilizar as tcnicas normalmente relacionadas ao tema. No desenvolvimento do produto importante lembrar que para adquiri-lo o comprador necessita de um grande esforo de compra, feito mediante um processo de comparao, e que por ser um produto de compra comparada, as caractersticas tcnicas tendem a expressar uma maior relevncia do que em outros tipos de produtos. Como a maioria dos processos de compra de imveis acontecem quando eles ainda esto na planta, o consumidor tende a buscar essas caractersticas no valor agregado da marca de quem elabora e executa o projeto, bem como na qualidade dos fornecedores por ele utilizados (louas e metais sanitrios, pisos e revestimentos, etc.). As principais caractersticas do produto imobilirio (configurao e funcionalidade do projeto) so normalmente apresentadas por maquetes e principalmente por unidades modelos decoradas (prontas), que servem como showroom e ferramenta de apoio fundamental para a equipe de vendas. O segundo P vem do preo e deve levar em conta os diferenciais do produto: a) a marca da empresa que o est oferecendo;

b) c) d)

o padro de construo; a localizao; o valor percebido pelo cliente.

O preo do produto imobilirio deve se basear muito mais no valor percebido pelo cliente do que nos custos de construo, principalmente nos empreendimentos de mdio e alto padro, onde muito alm da habitao se busca a segurana e o status. As empresas devem ainda se ater as influncias de fatores legais e econmicos, principalmente de macro ambiente, como inflao e ndices de correo monetria, no caso de empresas com financiamento prprio, e polticas governamentais de financiamento habitacional quando se utilizarem de bancos pblicos ou privados. O ponto de venda compe o terceiro P e normalmente se encontra constitudo diretamente no local da obra, de modo a facilitar o processo de demonstrao do produto. O terreno tratado e decorado com o planto de vendas apropriadamente para receber os clientes interessados (ALMEIDA, 2000, p. 95). Ele deve estar de acordo com o objetivo de comunicao do projeto e sintonizado com o pblico a ser atendido, alm de contar, quase sempre, com um apartamento modelo decorado em tamanho original. As construtoras e incorporadoras se utilizam com muita freqncia de parcerias com imobilirias e corretores de imveis ampliando ainda mais a abrangncia de sua atuao de vendas. Os lanamentos imobilirios so tradicionalmente apresentados em coquetis, seguidos de um processo de divulgao na imprensa escrita, atravs de anncios em jornais de grande circulao. Muitas empresas tambm buscam anunciar na mdia televisiva, onde destacam muito mais a marca do que o empreendimento em si, procedimentos que caracterizam o quarto P: a promoo. A comunicao mais utilizada pelo setor ainda a panfletagem de rua, e tanto nela quanto nas demais mdias o objetivo sempre atrair o consumidor at o planto de vendas, nem sempre expondo de maneira adequada o empreendimento em questo (ALMEIDA, 2000). Em alguns casos a promoo se estende, deixando de ser simplesmente divulgao para ser realmente uma promoo, seja atravs da distribuio de brindes ou de campanhas sociais, e at mesmo sorteio de prmios. A Pesquisa Esta pesquisa visava identificar as prticas de marketing junto s incorporadoras de imveis residenciais do tipo vertical (edifcios) na cidade de Londrina (PR), para tanto, se utilizou do modelo de composto mercadolgico proposto por Kotler (1998) e de uma pesquisa de campo atravs da aplicao de questionrios e da observao direta. Foi aplicado um questionrio de 15 questes fechadas junto a 10 empresas de incorporao de imveis residenciais em atividade na cidade de Londrina, recorrendo-se em seguida a uma pesquisa histrica junto a peridicos locais e a observao direta durante o perodo de sua realizao (Setembro de 2001 a Setembro de 2002). Segundo os dados coletados, as empresas pesquisadas apresentam uma viso superficial sobre as funes do marketing, visto que muitas vezes este tratado apenas como vendas ou como propaganda. Analisando inicialmente o P produto verifica-se que a construo civil de Londrina tem buscado com freqncia a qualidade de seus produtos. Muitas empresas j esto

certificadas (ISO e PBQP-H) e outras esto buscando essas certificaes, embora nem sempre motivadas internamente, mas sim impulsionadas pelos escndalos de algumas construtoras de renome ou pelas constantes fiscalizaes pela qual as empresas passam. Existe tambm uma intensa movimentao no que diz respeito as caractersticas dos produtos. Diversas empresas j apresentam um mix de produtos para um mesmo empreendimento, ou seja, diversas opes de plantas, e em alguns casos de materiais de acabamento, para um mesmo edifcio. Quanto ao design, outra caracterstica dos atributos do produto (KOTLER, 1998), as empresas se mostram um tanto quanto conservadoras, uma vez que continuam criando produtos semelhantes aos da dcada de 80, sem grandes alteraes arquitetnicas e de difcil diferenciao. Apenas uma empresa, hoje no atuando mais no mercado londrinense, buscou diferenciar-se da concorrncia atravs do design de seus apartamentos nos ltimos 20 anos. O que demonstra um certo comodismo da parte das incorporadoras e que poderia ser melhor explorando se utilizassem uma estratgia de diferenciao e enfoque (PORTER, 1989). Cabe ainda ressaltar que a grande maioria das mudanas nos atributos do produto foram exigncias do mercado e no iniciativas das incorporadoras, mostrando mais uma vez a postura reativa das empresas do setor. Quanto a marca, as empresas do setor tem demonstrado pouca ateno com a marca institucional. Apenas um pequeno nmero de empresas de Londrina j demonstraram que esto se preocupando com os aspectos ligados a sua marca, fortalecendo o seu posicionamento no mercado, agregando assim um valor adicional ao empreendimento. No entanto, o que se identificou concretamente uma preocupao muito maior com o nome do empreendimento do que com a marca institucional. Existem casos de empresas que tem realizado pesquisas junto ao pblico londrinense visando identificar os nomes que mais lhe agradam, que seriam os nomes de pioneiros, pintores, msicos, e aqueles que transmitem a idia de lazer, prazer e conforto, enquanto outras continuam a utilizar mtodos aleatrios para escolher suas marcas. Um dos itens mais complexos dentro do produto imobilirio a embalagem. No existe a embalagem como se conhece tecnicamente dentro do marketing de varejo apesar de ser este um produto de varejo. Para os empreendimentos imobilirios necessrio se ter conscincia de que a embalagem aquilo que visvel ao primeiro olhar, ou seja, a fachada (design), a rea de lazer, o hall de entrada e a rea social. neste ponto que o marketing deve atuar, ou seja, auxiliando os arquitetos e engenheiros a determinar, segundo o pblico-alvo, qual as melhores caractersticas para o imvel. Outro item tecnicamente inexistente o rtulo, pelo menos como no varejo, o cuidado neste item diz respeito ao memorial descritivo, que tem por objetivo especificar todas as caractersticas do produto que se est adquirindo, inclusive a planta. Ao memorial descritivo, e j como um componente de apoio ao produto, algumas empresas esto oferecendo manuais do usurio, com o projeto arquitetnico, hidrulico e eltrico, alm de dicas sobre a conservao do imvel. Como as empresas de Londrina no oferecem a opo de personalizao do imvel (escolha de materiais de acabamento, tintas e texturas, etc.) no foram constatados servios de assessoria como acontece com empresas de Curitiba, So Paulo e Rio de Janeiro, apenas se constatou a presena de flexibilidade das plantas, ou seja, a opo de nmero de quartos e salas, o posicionamento do apartamento dentro do andar, mas utilizando o material padro oferecido pela construtora. Quanto ao processo de planejamento do produto, a grande maioria das empresas pesquisadas citaram que realizam pesquisas de mercado mas que um dos principais

procedimentos para o planejamento de um empreendimento a consulta interna junto a colaboradores, seguida da linha padro de construo e do acompanhamento da tendncia do mercado. Ao analisar o segundo P, ou seja o Preo, pode-se verificar no mercado londrinense duas tendncias estratgicas, seguindo o modelo de construo. A primeira estratgia relacionada ao valor percebido, ou seja, ao quanto o cliente est disposto a pagar pelo imvel, seja pela sua qualidade, localizao ou marca. Esse modelo de precificao o utilizado pelas empresas que fazem a incorporao direta (constroem e vendem seus imveis atravs de financiamento prprio ou bancrio). O segundo tipo o baseado no mark up, ou seja, o custo mais a margem de lucro, sistema utilizado pelas construtoras que desenvolvem seus empreendimentos em regime de condomnio. Os preos variam tambm segundo uma srie de fatores no mercado imobilirio: demanda, CUB (custo unitrio bsico), localizao, padro da construo (acabamento), metragem (n. de quartos e garagem), marca da construtora, disponibilidade de rea de lazer, posicionamento dos apartamentos (frente versus fundo), andar, tempo de execuo, entre outros. atravs da combinao desses fatores ao modelo de precificao que as empresas determinam suas estratgias de posicionamento: liderana no custo, diferenciao ou enfoque (PORTER, 1989). O terceiro P diz respeito a Praa, ou canal de distribuio, aqui mais uma vez se verifica as peculiaridades do marketing imobilirio. Como o prprio nome j diz se trata de um produto imvel, ou seja, necessrio que o cliente interessado v at o local onde est instalado o apartamento para conhec-lo, e para isso necessrio um grande esforo de vendas. preciso fazer o produto chegar at o cliente para que este se interesse e venha conhecer fisicamente o apartamento. Neste ponto as incorporadoras e construtoras contam com o apoio de parceiros de venda: os corretores. So eles que levaro o cliente potencial at o produto. Das empresas pesquisadas apenas uma no atua junto a corretores independentes, mantendo assim sua prpria equipe de vendas. No mercado imobilirio o mtodo mais freqente para a exposio do produto a construo do planto de vendas no local do imvel, seguido da apresentao do apartamento modelo quando o 1 andar est concludo. Uma empresa local desenvolveu um novo sistema: trata-se de uma central de vendas. Nela o cliente potencial pode conhecer vrios empreendimentos simultaneamente sem ter a necessidade de percorrer diversos canteiros de obra. Num s local a empresa monta os apartamentos modelos que esto em comercializao, poupando tempo (de clientes e de vendedores) e proporcionando uma maior comodidade. A busca pela comodidade do cliente uma necessidade uma vez que a palavra final para a aquisio do apartamento da famlia normalmente da mulher, e que esta muitas vezes se sente constrangida em visitar um apartamento no canteiro de obras, alm claro de contar com todo um aparato de apoio (ar condicionado, estacionamento, limpeza, etc). Constatou-se ainda pela pesquisa a utilizao constante de stands em shoppings centers e feiras, alm da utilizao de maquetes tanto nos plantes de venda como nas corretoras parceiras de venda. Quanto aos aspectos promocionais, ou o quarto P, verificou-se pela pesquisa de campo a existncia de diversos meios de comunicao e promoo.Algumas empresas demonstraram uma grande agressividade nas suas estratgias promocionais, enquanto outras so mais conservadoras e no investem grandes recursos para a divulgao de seus empreendimentos.

A grande maioria das empresas vm se utilizando das mesmas peas promocionais de 20 anos atrs, usando os mesmos apelos, esquecendo-se que o mercado mudou, que empresas concorrentes esto utilizando outros meios de abordagem e que o cliente exige inovaes. Um dos grandes diferenciais que se tem visto no mercado de Londrina a realizao de campanhas institucionais que buscam ressaltar a pontualidade e a certeza da entrega do imvel, a qualidade de vida oferecida pelos seus produtos e a conscincia da empresa com relao ao meio ambiente, questes sociais e a qualidade de vida dos seus funcionrios. Concluso A maioria das incorporadoras de Londrina demonstraram uma posio reativa ao mercado, no oferecem grandes inovaes nos produtos e se utilizam de estratgias de semelhantes, principalmente quanto a preo, promoo e sistema de vendas. Apenas trs empresas tm mostrado uma posio mais agressiva, oferecendo novidades no mercado local, e se utilizando de estratgias de enfoque, preo premium e campanhas institucionais. Na pesquisa Top de Marcas Londrina de 2001, das 6 empresas citadas pelo pblico apenas 3 se encontravam em atividade na cidade. Isso em conseqncia da estrutura de marketing mais agressiva que vm utilizando nos ltimos 5 anos. O fato mais interessante que as outras 3 empresas citadas (inclusive a marca Top nos 4 anos anteriores) esto a mais de 5 anos fora do mercado, o que demonstra claramente que os investimentos em campanhas de marketing institucional podem render bons resultados de mdio e longo prazo. No entanto o mais surpreendente resultado da pesquisa o grande nmero de pessoas que disseram no conhecer nenhuma marca (49,7%), o que comprova a falta de investimento por parte das construtoras e incorporadoras da cidade. Outra negligncia encontrada com esse estudo diz respeito a comunicao com o cliente e o relacionamento ps-venda. As empresas da cidade tm apenas cumprido as suas obrigaes legais ao entregar aos usurios o manual com os projetos hidrulico e eltrico, so raras as atividades que visam uma melhor conservao dos edifcios, como produo de vdeos, informativos e cursos, que poderiam proporcionar um contato direto com a empresa. Como a aquisio do apartamento , na maioria das vezes, a realizao de um sonho, as pessoas esperam com ansiedade por informaes sobre o andamento das obras, elas querem ver que o seu sonho est saindo do cho e tomando forma e cabe a incorporadora promover esse contato, embora algumas s o fazem quando o cliente as procura, novamente manifestando um comportamento reativo. So pequenos detalhes, como a simples escolha da cor de uma parede, ou do tipo de fechadura a ser utilizada, que faz o cliente perceber o quanto e importante e respeitado pela empresa. Esse tipo de contato com o cliente, oferecendo opes de escolha ou informando sobre o andamento das obras, fundamental para que ele se sinta seguro quanto ao seu investimento e, naturalmente, satisfeito, propagando informaes sobre a empresa e seus produtos para outros pblicos o que pode vir a influenciar de maneira preponderante a escolha de um imvel por algum amigo e familiar. As necessidades e desejos dos clientes esto diretamente ligados ao processo decisrio, fazendo uma correlao da Teoria da Hierarquia das Necessidades no mercado imobilirio pode notar-se que a busca do topo da pirmide das necessidades no cessa, a necessidade bsica de abrigo vai evoluindo e a moradia vai agregando e suprindo outras

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necessidades numa busca constante de auto-realizao (figura 1). Depois de satisfeitas as necessidades fisiolgicas de abrigo, a tendncia natural seria o desejo de segurana, que poderia ser suprido atravs da aquisio de um imvel, que no Brasil o sonho de grande parte da populao. Alm da segurana fsica no se pode esquecer que a compra de um imvel tambm representa uma certa segurana financeira. O passo seguinte a busca para suprir as necessidades sociais, criando vnculos. Muitas vezes as pessoas se casam, compram um imvel e depois quando chegam os filhos so levados a adquirirem imveis mais amplos, a fim de atender mais confortavelmente a famlia e os amigos. A quarta etapa da busca da auto-realizao se d atravs da estima, caracterizada pela busca de status, onde os consumidores tendem a procurar marcas reconhecidas como sinnimo de poder e sucesso, buscando casas e apartamentos de alto-padro em locais nobres, com segurana e diferenciais que demonstrem o seu sucesso pessoal.

Necessidade de auto-realizao

autorealizao (casa de praia e campo) status (marca reconhecida, alto padro)

Necessidade de estima

Necessidades Sociais

relacionamentos (busca de imveis familiares)

Necessidades de Segurana

segurana fsica - aquisio de imvel (desejo de TER uma casa)

Necessidades Fisiolgicas

abrigo e moradia ( pode se realizar pelo aluguel)

Fonte: elaborao do autor Figura 1 - A Hierarquia das Necessidades e o Produto Imobilirio

E finalmente o topo, com a auto-realizao, quando as necessidades de morar bem j foram supridas, seu status social est confirmado, o que leva as pessoas a buscaram os imveis como investimento, ou para a realizao de outro sonho muito comum, a casa de frias, seja na praia ou no campo. Ao longo da pirmide os pequenos detalhes como nome, cor da pintura, tipo de piso vo ganhando destaque no processo decisrio podendo levar um empreendimento ao sucesso ou ao fracasso total. Com a grande quantidade de imveis a venda o cliente tem o poder de escolher

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exatamente o que ele deseja, e a empresa que no estiver disposta a ceder a pequenas personalizaes pode perder um nmero significativo de clientes. As empresas precisam ouvir o que os consumidores tem a dizer, precisam ser flexveis e adequar seus produtos s suas necessidades, mas precisam principalmente surpreendelos! Precisam oferecer aquilo que eles no esperam. S com a ampliao do produto a empresa poder alcanar uma vantagem competitiva, mesmo que por curto espao de tempo. preciso ter conscincia que a busca pela vantagem competitiva sustentvel s poder ser atingida na medida em que proativamente as empresas se posicionarem mais rapidamente no mercado. Hoje se faz necessrio um tratamento diferenciado e personalizado, as pessoas esperam ser bem atendidas e acreditam que possuem algum poder de negociao, seja com relao ao preo, seja com relao ao produto em si, e isso tem que ser respeitado j que a concorrncia acirrada. No se pode ignorar a presena de inmeros empreendimentos, dos mais diversos tipos, para os mais diversos pblicos. A grande quantidade de opes leva o consumidor a ficar cada vez mais exigente, ele j tem conscincia de que se o produto de uma empresa no satisfaz plenamente suas necessidades haver outra empresa que poder faz-lo. O mercado imobilirio londrinense tambm deve se ater a atual tendncia de horizontalizao. H dez anos o nmero de condomnios horizontais fechados na cidade no passava de 5, o mesmo nmero de empreendimentos lanados no ltimo ano na cidade. Este pode ser um ponto interessante, que poder trazer graves conseqncias a diversas empresas no futuro. Entre as principais incorporadoras da cidade, apenas uma entrou neste mercado e, apesar de no estar dentro da esfera deste estudo cabe algumas consideraes sobre o fato. Seria esse mais um caso de miopia de marketing ou esta empresa est se precipitando ao inverter o seu foco de trabalho? As empresas esto realizando pesquisas para identificar a participao deste tipo de empreendimento no mercado total de imveis? Deve-se por fim fazer algumas consideraes quanto ao marketing de relacionamento. Esse tipo de marketing j vem sendo feito a alguns anos entre incorporadores e fornecedores atravs do desenvolvimento de parcerias, apesar de poucas vezes serem divulgados, no entanto ainda parece ser uma incgnita para o relacionamento incorporador-cliente final. O uso das expresses marketing de relacionamento ou fidelizao pode soar estranho para o marketing imobilirio, mas no o , pelo contrrio, justamente quando uma pessoa vai adquirir um bem de alto valor monetrio que ela buscar informaes com amigos e parentes que j possuem um bem semelhante, momento em que a fidelizao pode atuar em benefcio da empresa. No se deve esquecer que no porque o cliente compra, teoricamente, apenas um imvel em toda a sua vida que ele no pode realizar outras compras. O ciclo de vida e a cultura atual pregam justamente o contrrio. Ao adquirir o primeiro imvel - normalmente por estar se casando - o comprador poder optar, por exemplo por um imvel de 1 ou 2 quartos, no decorrer de sua vida este casal provavelmente ter filhos, talvez mais de 1, o que o levar a adquirir um segundo imvel desta vez com 3 ou 4 quartos. Quando estes filhos crescerem podero sair de casa para morar sozinhos, o que hoje uma tendncia, pois cada vez mais se busca a independncia, necessitando assim de um apartamento pequeno com 1 quarto e um home-office ou uma quitinete, e quando este mesmo, ou algum dos irmos casar ir procurar um outro imvel reiniciando o ciclo. Porm este ciclo ainda no acabou, pois os pais - agora sozinhos - devero procurar novamente por um imvel menor. Se uma empresa possui uma linha diversificada de produtos e consegue

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conquistar a fidelidade do cliente ela poder realizar para essa famlia de 3 a 7 vendas, garantindo pelo menos 20 anos de existncia. As empresas precisam ter conscincia de que a aquisio de um imvel para a maioria dos compradores no simplesmente um investimento, a realizao de um sonho. por esse motivo que os clientes buscam a perfeio no imvel. Referncias Bibliogrficas ALMEIDA, Sandra Pires de. Marketing imobilirio. So Paulo: SP marketing Editorial e Empresarial, 2000. BRASIL. Ministrio do desenvolvimento, indstria e comrcio exterior. Indstria da construo. Disponvel em: <http://www.mdic.gov.br/publica/sdp/doc/asac0513.pdf.>. Acesso em 08 Set. 2001. FEDERAO E CENTRO DAS INDSTRIAS DO ESTADO DE SO PAULO - FIESP. Construbusiness 2001. So Paulo: Fiesp, 2001 FERRELL, O. C. et al. Estratgia de marketing. So Paulo: Atlas, 2000. FOLHA de Londrina. Site do jornal Folha de Londrina, disponibiliza aos domingos o caderno Folha Imobilria, e sistema de busca em seus arquivos. Disponvel em:<http://www.bonde.com.br/folhadelondrina> Acesso em 01 set. 2002. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. e

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