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PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI FUNDAÇÃO UNIRG CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

PROJETO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Acadêmica: Daniella Leonel Pereira Profº Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Área de Concentração: Administração Mercadológica

Gurupi, Novembro de 2008

1 DANIELLA LEONEL PEREIRA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Projeto de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário UNIRG

Prof°. Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr.

Gurupi, Novembro 2008

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

DANIELLA LEONEL PEREIRA

Este Projeto foi julgado adequado e aprovado para a continuidade do Trabalho de Conclusão do Curso junto ä Faculdade UNIRG.

.................................................................... Profª. Adm. Luzinete Almeida de Moreira Esp. Coordenadora do Curso de Administração

.................................................................... Profª. Adm. Donária Coelho Duarte, Dra. Coordenadora de Estágio do Curso de Administração

Apresentada ä Banca Examinadora, integrada pelos Professores:

.................................................................... Prof. Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Orientador

.................................................................... Prof. Paulo Henrique Costa Matos Esp. Banca Examinadora

.................................................................... Prof. Adm. Fabio Chaves, Esp. Banca Examinadora

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01Niveis de segmentação do mercado.................................................................16 Figura 02 Variavéis de segmentos e dimensões..............................................................17 Figura 03 Quatro características dos serviços ................................................................25 Figura 04 Planejamento estratégico de preço..................................................................26 Figura 05 O modelo AIDA..............................................................................................30 Figura 06 Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico.............................33 Figura 07 Processo de planejamento...............................................................................35 Figura 08 Organograma da empresa Supermercado Bom Preço.....................................40

4 LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Estratégia de posicionamento.........................................................................21 Tabela 02 Composto de marketing..................................................................................22 Tabela 03 Possíveis objetivos da propaganda ................................................................32

..............................................................................6...................3 OBJETIVOS..............................................................................................................3......................................28 2..................................................................................................45 6 ORÇAMENTO...23 2...........................................2 Objetivos específicos.........7 1........................................3 Praça...................................................................................................................................34 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...............7 1..................................................30 2..................................................6......................................3 ANÁLISE DOS DADOS....................40 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................................................6...........................................................................................6.................1 O que é marketing.........................................1 Produto..................44 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES...............................................................4 JUSTIFICATIVA.....................................................................................................................9 2 REVISÃO DA LITERATURA..........................6 Mix de marketing...........2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA...................................22 2.......2 TÉCNICAS DE PESQUISA......................................................................................................................................................................................................................................................................................................2 Preço...................................47 REFERÊNCIAS............2 Conceitos básicos de marketing......3...........................5 Posicionamento......................................................5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO..........42 4..............1 CONSIDERAÇÕES GERAIS......................................14 2................................1 DELINEAMENTO DA PESQUISA................3 Pesquisa.........................................................................................4 Segmentação............................................................................................................................................26 2.............................................................................................................9 1...42 4..............16 2...................................................4 Promoção...................................................................1 Objetivo geral...............7 Planejamento......................................................................................................9 1....................19 2.......................11 2......11 2..9 1................................................12 2........................................43 4....48 ....................................................................................................8 1.........................

considerações gerais. tendo que posicionar o produto de maneira eficaz e segmentar o mercado atentamente. uma vez que esse modificar-se e adaptam-se de acordo com as mudanças do mercado.6 1 INTRODUÇÃO No cenário de mercado atual fica claro que sobreviverá quem oferecer um atrativo a mais para o cliente/consumidor. orçamento e as referencias bibliográfica. todo dia surgem produtos novos. almejando obter resultados positivo. O quarto item evidencia os procedimentos metodológicos que dispõem de ferramentas para a concretização dos objetivos e em seguida serão apresentados o cronograma de atividades. Este projeto visa elaborar um Planejamento Estratégico de Marketing para o Supermercado Bom Preço uma vez que o ambiente organizacional está bastante saturado e pela não existência de Planejamento da empresa. A realização do planejamento estratégico de marketing é fundamental para conhecer o produto e assim posiciona-lo ao segmento certo. dirigir.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS O mercado esta evoluindo gradativamente inclusive no quesito variedade. preço e praticidade. torna-se cada vez mais complexo atingir o público-alvo. coordenar e controlar esforços para fidelizar os consumidores atuais e atrair novos consumidores. no primeiro item a parte introdutória do projeto constituída pela introdução. No segundo item será abordada a revisão de literatura com embasamento científico. Será descrito ao longo do conteúdo. Devido à vasta variedade de produtos/serviços. serviços diferenciados e é claro cliente a procura de qualidade. almejando o aumento dos lucros através da maior satisfação para seus consumidores. No terceiro item descreve a caracterização da empresa a fim de conhecer o ambiente organizacional. a competição entre as organizações vem aumentando cada vez mais. para sobressair dos demais é necessário planejar. 1. O ato de planejar estratégias para guiar uma empresa é chamado de planejamento estratégico – método administrativo designado a manter o equilíbrio entre . objetivo geral e específico e a justificativa. situação problemática. sendo fundamental o desenvolvimento de um planejamento estratégico. Diante dessa mudança.

(MACCARTHY E PERREAULT. Toda empresa visa a satisfação dos clientes segmentados e a liderança no mercado. pesquisa. Tendo em vista esse avanço. específicos e desafiadores porem alcançáveis. como buscar o público-alvo e principalmente como fidelizar esse consumidor através de beneficio e qualidade. o que se torna cada vez mais difícil devido o baixo poder aquisitivo e a diversidade de supermercados oferecendo o mesmo produtos/serviço. mensuráveis. mas também produção. as organizações devem se adequar às tendências do mercado e as tecnologias buscando inovações e agregar requisitos atrativos para o consumidor. essas características contribui para que os objetivos se concretizem.7 as oportunidades de mercado e recursos de uma organização. claros. perder clientes e até mesmo decretar falência. Nesse contexto se observa a real necessidade da elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing no Supermercado Bom Preço. 2003). É um trabalho da administração alta que abrange não apenas o planejamento das atividades de marketing. 1. O planejamento estratégico de marketing existe para que a empresa tenha uma orientação de como posicionar o mix de marketing. 1997). As características de objetivos eficazes devem descrever certas características como se formulados por escrito. estudando os concorrentes para se sobressair e oferecer um diferencial. pois não existe uma previsão planejada. No capitulo seguinte será abordado a situação problemática da empresa. (CHURCHILL E PETER.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Analisando o mercado pode se observar que as oportunidades e as ameaças nele contido estão em constante crescimento o que torna cada vez mais difícil fidelizar o consumidor. fazendo com que a empresa caminhe sem orientação podendo perder espaço no mercado. desenvolvimento e outras áreas funcionais. como definir as ações a serem realizadas. . A falta de planejamento na organização dificulta a empresa realizar ações em longo prazo. é necessário agregar qualidade tanto no serviço quanto no produto e preço para concretizar os objetivos organizacionais.

1 Objetivo geral Realizar o Planejamento Estratégico de Marketing do Supermercado Bom Preço. Analisar os dados obtidos. 1.4 JUSTIFICATIVA O estudo se justifica pela importância em desenvolver um Planejamento Estratégico de Marketing. atratividade e retorno financeiro. visa elaborar um Planejamento para o Supermercado Bom Preço enfatizando a necessidade e eficácia do mesmo na organização. 1. vivência e aplica a teoria na prática.2 Objetivos específicos Levantar bibliografia que de suporte teórico ao tema.3.8 No capitulo seguinte será analisado o objetivo geral e os específicos para nortear este trabalho.3. estudando seus concorrentes para sobressair dos demais. pois desenvolvera um planejamento que foca o aumento da qualidade dos serviços e/ou produtos prestado. Uma vez que desenvolvido o estudo .3 OBJETIVOS 1. 1. Pesquisar os consumidores da cidade de São Valério da Natividade-TO. Será bastante útil para a empresa. pois agrega conhecimento. É de grande relevância para sociedade a realização desse estudo uma vez que analisa a qualidade dos serviços prestados pelas organizações presente no ambiente. Elaborar um plano de marketing. Este trabalho contribui muito para a formação da acadêmica. Concluir. Realizar a análise de pontos fortes e pontos fracos do Supermercado em relação aos concorrentes.

pois esta colaborando na formação da acadêmica e agregando valor a empresa. comprovando a importância de aprimorar os conhecimentos e aplicá-los.9 em sala de aula é necessário aplicar em empresas as informações adquiridas para compreender a real necessidade de conhecer os princípios de administrar. Uma vez que a empresa estudada é da própria família da acadêmica acrescenta um valor maior. Ao realizar esse estudo pode-se analisar a eficiência de um Planejamento Estratégico de Marketing dentro de uma organização. os benefícios adquiridos com a definição do mesmo. este estudo acrescenta ao Centro Universitário UNIRG uma vez que se aplica o aprendizagem adquirida na mesma em uma organização. .

4). pesquisa. visando um retorno lucrativo e a fidelização de seus consumidores.29). estabelecimento de preços. conclui que “o enigma do marketing é que ele é uma das atividades mais antigas do homem e. complementam que “marketing é o processo de planejar e executar a concepção. 2. p. conceitos básicos do marketing.10 2 . segmento. ainda assim. ressalta que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. pois “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. Churchill e Peter (2003. Nele. para a verificação e analises cabíveis para a conclusão da pesquisa. . Contudo Cobra (1992. p.] Trocas visando lucro são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos”. p. Na mesma visão. serão abordados alguns temas como: o que é marketing. p. é vista como a mais recente das disciplinas de negócios”. produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. (CHURCHILL E PETER.. enfatizam que “o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros [..4). preço.03).”. p. promoção e distribuição de idéias. 2003. O marketing traz grandes benéficos a organização. posicionamento.1 – O que é marketing O marketing é a ação de planejar. mix de marketing que descreve os 4 Ps (produto. praça e promoção)e planejamento. O marketing é estudo continuo. definir e executar valores e qualidade almejando a satisfação e o bem estar do consumidor segmentado. Baker (2005.REVISÃO DA LITERATURA Este capítulo vai enfocar a referência bibliográfica relativa à teoria..4).. Quando se questiona qual a utilidade do marketing Churchill e Peter (2003. pois busca o aprimoramento da teoria aplicado na prática.

No marketing de relacionamento os laços com os fornecedores. Dessa forma fica claro que o marketing é de grande importância nas organizações.3). 2003). (BAKER. A administração de marketing pode ser definida como um conjunto de ações desenvolvidas para atingir os compradores-alvos e alcanças os objetivos organizacionais. prometendo-lhes valor superior. que envolve administração dos relacionamentos com os clientes. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes. atingindo assim os objetivos do marketing que é a satisfação do consumidor. seguem a mesma linha de pensamento e infere que o “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio. (KOTLER E ARMSTRONG. infere que a necessidade é “um estado de carência percebida.03). serviços e benefícios visando um retorno para a organização. pois a empresa necessita do cliente e vice-versa. p.11 O planejamento de marketing é uma ferramenta indispensável na empresa. a fim de descobrir a real necessidade e desejos dos consumidores. .58). Essa necessidade se transforma em um desejo que ligado ao poder aquisitivo se torna uma demanda”. 2005. e manter os clientes atuais. 2003). oferecendo produto. Para entender melhor os conceitos do marketing Kotler e Armstrong (2003. ressalta que o marketing pode ser definido como um “processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam. p. mais sim em longo prazo. propiciando-lhes satisfação”. p. (KOTLER E ARMSTRONG. 2. por meio da criação.03). o marketing foca o consumidor. O marketing busca satisfazer as necessidades das pessoas Kotler e Armstrong (2003. com isso o mercado de trabalho se torna cada vez mais competitivo e para sobreviver é necessário concentrar esforços. ou seja. p. troca de produtos e valor com outros”. pois.2 Conceitos Básicos do Marketing Diante da evolução tecnológica a tendência do mercado é se expandir cada vez mais. Kotler e Armstrong (2003. “é tanto uma orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto uma função de negócios”. oferta. consumidores e distribuidores não podem ser apenas em curto prazo. compreende a administração da demanda.

oferta e troca de produtos de valor com outros”. O marketing é a ciência e a arte de explorar.. p.22) afirma que “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. finalmente.12 Conceitua Kotler (2005. A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor. p.37). p. Segundo Kotler (1998.]. aliada a ausência de defeitos. p. seu consumo. Já Drucker (apud KOTLER. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor. satisfazendo as necessidades dos mercados-alvos.. A satisfação do consumidor acontece quando o produto oferecido agrega um bom valor e a qualidade oferecida resulta na satisfação do cliente. 1998). fazendo com que as metas organizacionais sejam atingidas e que haja um diferencial entre os concorrentes. marketing nas necessidades dos compradores. define essa diferença da seguinte forma.34). É o negócio total do ponto de vista de . E desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades”. Seguindo a mesma linha de pensamento Cobra (1992. mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. que. p. O conceito de marketing baseia-se na eficiência do serviço ou produto oferecido. mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. salienta “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção. 1992). Para Kotler (1998. marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação. promoção e distribuição de idéias.27). além de projetar e promover os produtos e serviços adequados. (KOTLER. criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. Existe uma diferença entre a venda e o marketing e Kotler (1998. apreçamento.27).13). Ele define. entrega e. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro. O marketing surge a partir da necessidade e dos desejos humanos. a “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica [. p. 1998. (COBRA.

salienta que “a pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propósitos: um é resolver um problema existente na atualidade. . mais sim de informações que se refere aos dados de maneira útil e inteligente para a tomada de decisão. p. e o público ao profissional de marketing”. (CHURCHILL E PETER. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante. p.. mas pelo consumidor”. 2003. relevantes. válidas. 2. do ponto de vista do consumidor [. A “pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor. Na pesquisa. A principal função da pesquisa de marketing é “fornecer aos gerentes informações confiáveis.13 seu resultado final. Para que haja um entendimento sobre a pesquisa Cobra (1992.153). (CHURCHILL E PETER. 116). (BAKER. 2005. que é a diferença entre os benefícios e os custos percebidos por comprar e usar produtos e serviços. 2005. pessoais que é o prazer pela compra e utilização de um produto ou serviço e experimentais que é o prazer sensorial que se obtêm desses mesmos serviços e produtos. Ambos os autores seguem a mesma linha de pensamento enfatizando a importância do marketing para atender as necessidades do mercado-alvo e de atingir os objetivos da organização. e atuais”. p. o profissional precisa não só de dados. Os benefícios típicos são funcionais que se referem às características técnicas dos produtos. o cliente.. p. isto é. sociais que são as respostas positivas esperadas de terceiros. 2003).123). Churchill e Peter (2003. outro é adicionar contribuições ao conhecimento geral em uma particular área de interesse para o pesquisador”.3 – PESQUISA A realização da pesquisa de marketing serve para que os profissionais de marketing conheçam e tenham informações sobre as características dos consumidores.]. dos produtos atuais e potenciais e de conhecer a sua própria participação no mercado. p. do ambiente.123). Já Kinnear e Taylor (1996 apud BAKER. dos concorrentes. saliente que “pesquisa de marketing é a abordagem sistêmica e objetiva do desenvolvimento e fornecimento de informação para o processo decisório do marketing”. 124) enfatizam que. É muito importante à criação de valor para o cliente.

2003). Implementação do plano de pesquisa.14 Seguindo o mesmo raciocínio Malhotra (1999 apud BEKER. p. (COBRA. Para que a pesquisa aconteça necessita-se uma parceria entre o gerente e o pesquisador. p. coleta. as necessidades dos consumidores e seus comportamentos. 2005. Desenvolvimento do plano de pesquisa. que “pesquisa de marketing é o planejamento.123). juntos deve ser definido cuidadosamente o problema e ambos devem concordar com os objetivos da pesquisa. Salienta Kotler (1998. Pode-se definir a pesquisa de mercado como “sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado”. A pesquisa é realizada por qualquer pessoa e ate mesmo no cotidiano. Após definir o problema. Definição do problema e dos objetivos. (KOTLER E ARMSTRONG. O papel do pesquisador é orientar o gerente a identificar o problema e sugerir meios de pesquisa que possa auxiliar na toma da de decisões.114). existem quatro etapas que devem ser traçadas. devem-se definir os objetivos. analise e disseminação objetivas de informações com o propósito de auxiliar na identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing”. dados demográficos e a reação dos consumidores que adquirem o determinado produto. p. entre outros e para isso necessita de planejamento. porem. organização e parceria. coleta.155). 1992. caso contrário podem obter informações erradas. Uma pesquisa de marketing pode conter um dos três objetivos: O objetivo da pesquisa exploratória é coletar informações previa que ajudarão na definição do problema e a sugerir suposições admissíveis. a aceitação de produtos entrantes. impõem que “pesquisa de marketing é a identificação. a pesquisa de marketing no mercado busca descobrir onde a organização esta falhando. . Interpretação e apresentação dos resultados. O objetivo da pesquisa causal é testar circunstâncias sobre as relações de causa/efeito. O objetivo da pesquisa descritiva é descrever elemento como potencial do mercado. analise. Depois de definir o problema e definir o objetivo da pesquisa. e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma empresa”.

a empresa que “pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão as necessidades de um ou mais segmentos”. p. como pode também praticar a segmentação completa (micromarketing) ou ainda também praticar algo que fique entre as duas práticas de segmentação (segmento ou marketing de nicho). um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador”. pois tem como objetivo delinear o público-alvo a fim de disponibilizar o produto certo para o segmento definido. A segmentação de mercado pode ser definida como “a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades. Assim. O foco do marketing segmentado não é satisfazer a todos.4 – SEGMENTAÇÃO A segmentação do mercado é de extrema importância na organização. (KOTLER E ARMSTRONG. cada comprador é potencialmente um mercado separado. O marketing de segmento é adequado para o mercado e suas ofertas de maneira que atendam com maior eficiência . A figura a seguir esboça que as empresa podem não definir nenhuma segmentação (marketing em massa). Segundo Kotler e Armstrong (2003. p. mais sim atender as necessidades de um público definido fidelizando o consumidor. p.173).172). No marketing de segmento Kotler e Armstrong (2003. enfatizam que “devido ao fato de os compradores terem desejos e necessidades singulares. oferecendo assim uma maior probabilidade de satisfação para o consumidor. 2003. A segmentação de mercado pode ser realizada em níveis diferentes. ele cria um único produto ou programa para atender a todos os diferentes grupos.15 2. características ou comportamento diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos”.173). idealmente. Fonte: Kotler e Armstrong (2003) Segmentação Completa O marketing de massa não tem segmento. Marketing de massa Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing Nada de segmentação Figura 01: Níveis de segmentação de mercado.

p. que inclui também o marketing local e marketing individual. quarteirões. Municípios.205). O marketing segmentado busca atender o individuo em suas particularidades. “é a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usar composto de marketing separado para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo”. 2003). Ciclo de vida Raça. pp. Área comercial 2. Já mercado-alvo é o segmento especifico do mercado que uma organização escolhe atender”. Como descrito na figura abaixo Cobra (1992. 2003. Classes Socioeconômicas (A. Estados. 2003.16 as necessidades de um ou mais segmentos. microrregiões. Socioeconômica Renda Ocupação Educação 4. O micromarketing é voltado para o segmento especifico para atender gostos de pessoas e locais específicos. p. bairros. Nacionalidade Religião Tamanho da família 3. Geográfica Tipos de Dimensão Limites políticos Divisão Regiões. Pode-se definir mercado como “indivíduos ou organizações com o objetivo e a capacidade de compra bens e serviços. Demográfica Idade Sexo Estado Civil. percepções de valores ou comportamentos de compra”.175). enfatiza que “entre as bases mais conhecidas para a segmentação do mercado podem ser incluídas”: Variável 1. O marketing de nicho foca subgrupos dentro desses segmentos. 282). ressalta que “segmentação envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um segmento de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto”. casados e a relação etária e numero de filhos .B. p. (KOTLER E ARMSTRONG. ou seja. É de grande importância que a empresa defina o segmento a ser trabalhado. definem a segmentação como “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos. p. Baker (2005.206). domicílios. (CHURCHILL E PETER. Churchill e Peter (2003. Estágio.204).D e E) Setor de atividades da população econômica ativa Grau de escolaridade por faixa etária Tipos de personalidade Atitudes favoráveis: alto uso do produto Polarização comercial (pólos de atração) Faixas etárias da população alvo Masculino e feminino Solteiros. (CHURCHILL E PETER. Psicológicas Personalidade Atitudes Grupos étnicos Seitas Numero de pessoas por família e/ou domicilio.C.

17 Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: médio uso do produto Estilo de vida: * Atividade * Interesses * Opiniões ou valores 5.) Geográfica Por argumento setorial/geografia . maior ou menor uso Nenhuma informação. conveniência. Comportamento do consumidor Processo e a ocasião de compra Quando as compras são feitas A taxa de uso do produto As razoes de compra Conhecimento na compra Ocasião normal ou especial Semanal. compradores compulsivos. proporção de compra. diária. forte. necessidade de status. media. media. desempenho do produto 6. mensal. Benefícios Satisfação sensorial Estratificação por tipo de satisfação sensorial (prazer. razoes psicológicas. freqüência. Benefícios buscados na compra Como a compra é feita Economia. impulso por bola etc. desejoso. quem influência a compra. Tipos de produto Benefícios Configuração Espacial Lealdade da marca Seqüência de escolha da maçar. Ramo de atividades Tipos de atividade Tipo distribuição ao consumidor Tipo de compradores Estratificação social (status social etc. dia da semana Baixa.) Tipos expectativas de desempenho Por setor de negócios Por canais de distribuição Classificação por estilos e processo de compra (racional. prestígio Impulso ou por marca. o inovador (é mais rápido) Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final Por linha de produto e por variedade de modelo Tempo útil de uso Características do usuário e suas expectativas de Tipos de benefícios buscados pelo consumidor Posicionamento gráfico de um produto/concorrência Tipos de estilo de vida .) Atual Psicológico Durabilidade/qualidade 8. alta Utilidades. sobreviventes etc. de unidades compradas 7. probabilidade de repetição de compra e preferência de marca Tempo de Compra Comprador conservador (é lento). quem compra o produto. obvia. aventura etc.) Tipos reações (sensações de posse.valores Valores: integrados. pouca informação. nº. interessado. informado. aceitação social etc. realidade pessoal Influência de compra Quem usa o produto. total Estratificação por tipo de habito Necessidade real. disposto a comprar Lealdade na compra Hábitos socioculturais Motivos de compra Nenhuma.

p. Segundo Cobra (1992.C de clientes Por caixa de preço Por grau prestigio das marcas (grifes.5 – POSICIONAMENTO Posicionar o produto é definir como ele vai ser apresentado ao consumidor. diz que. sobretudo compara-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo. de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. Embasado no conceito de Kotler (1998. (KOTLER E ARMSTRONG. o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa. comparações. ponto de venda etc. 2003).321).265). Ressalta ainda que o “posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores”. O posicionamento consiste em três etapas: . quais benefícios. populares etc. A posição do produto são vários complexos de sensações.18 Tamanho do usuário 9.B. percepções e impressões que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos do concorrente. O posicionamento do produto deve ser realizado criteriosamente.191). salientam. pois deve transmitir a imagem que o consumidor deseja receber para que haja aceitação. o porquê que o produto deve ser consumido e qual o seu diferencial. Identificar o posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se analise a percepção do consumidor em relação ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e.) Publicidade Esforço de vendas Canal de distribuição Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo de canal Figura 02: Variáveis de segmentação e dimensões Fonte: Cobra (1992) 2. quais os valores agregados. Marketing mix Preço Marca Promoção de Vendas Merchandising Curva A. o “posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”. Kotler e Armstrong (2003.) Por tipo de promoção oferecida Por tipo de instrumento de persuasão (TV. p. p.

A segunda etapa são as escolhas das vantagens competitivas corretas. Kotler e Armstrong (2003. Sobressalta ainda que as empresas que praticam diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como elas projetam seu desempenho. assim como beneficio para os clientes”. a imagem da marca ou da empresa deve transmitir o posicionamento e os benefícios que diferem o produto. Feito isso ela deve decidi quantas e quais diferenças promover. (KOTLER E ARMSTRONG. 2003. Mesmo quando o concorrente oferece o mesmo produto. (KOTLER E ARMSTRONG. enfatizam que.191). os consumidores podem perceber uma diferenciação por imagem da marca ou da empresa.191). De maneira semelhante. p. (KOTLER E ARMSTRONG. as empresas devem evitar o posicionamento confuso – deixar os compradores com uma imagem confusa da empresa. O primeiro é o subposicionamtno – a falta de um rela posicionamento da empresa. Toda diferença possui potencial para criar custos para a empresa. Em relação às marcas vale ressaltar que “nem toda diferença de marca é significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. . 2003). p. as empresas podem diferenciar seus produtos de acordo com os seguintes atributos: consistência. As empresas podem obter vantagem competitiva por meio da seleção e diferenciação de funcionários. (KOTLER E ARMSTRONG. “A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor”. treinando-os e capacitando-os melhor que seus concorrentes. Suponha que a empresa seja capaz de descobrir várias vantagens competitivas potencias. 2003). a empresa deve evitar três erros de posicionamento importantes.193). evidenciam que. durabilidade. p. O segundo erro é o superposicionamento – oferecer aos compradores uma imagem muito limitada da empresa. 2003. Kotler e Armstrong (2003. sua especialidade e sua cobertura de canal. confiabilidade e facilidade de reparo.193). dentro do qual construir uma posição. p. Em geral. Por fim. Alem de diferenciar os produtos físicos a empresa também pode diferenciar os serviços que acompanham o produto. A empresa ganha vantagem competitiva à medida que se posiciona com fornecedores de valores superiores para o mercado-alvo selecionado.19 A primeira etapa é identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas.

. Posicionamento por uso/aplicação: Associar o produto ao uso ou aplicação. define as estratégias de posicionamento e ressalta que “a empresa pode optar entre várias estratégias de posicionamento”: ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Posicionamento por tributo: Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor. “O posicionamento total da marca é chamado de proposição de valor da marca . p.193). Mais por menos – naturalmente a melhor proposição de valor é oferecer ‘mais por menos’.quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e.o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada”. O posicionamento não simboliza tanto o produto. consequentemente. O mesmo por menos – pode ser uma proposição de valor poderosa – todo mundo gosta de um bom negocio.194). Mais pelo mesmo – as empresas podem fazer frente a um concorrente que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável a um preço mais baixo. p.20 Escolher vantagens competitivas para posicionar um produto ou serviço pode ser mais difícil.272). Após escolhida a proposição deve se informar ao público-alvo. custam menos. Posicionamento por usuário: Associar um produto ao usuário ou classe de usuário. evoluindo gradativamente para adaptar-se ao ambiente de marketing. 2003 p. De acordo com as mudanças no mercado o produto deve acompanhar essa evolução. (KOTLER E ARMSTRONG. Posicionamento por beneficio: Associar um produto a um beneficio esperado pelo consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (2003. “existem cinco proposições de valor que as empresas podem usar para posicionar seus produtos”: Mais por mais – o posicionamento implica em oferecer um produto ou serviço superior e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos. A terceira e ultima etapa consiste na seleção de uma estratégia de posicionamento. Na tabela a seguir Kotler (1998. Menos por muito menos . mas essas escolhas são fundamentais para o sucesso. mais sim como a empresa deseja que o consumidor o veja.

o posicionamento é fundamental para essa definição.90).21 Posicionamento por concorrente: Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referencia Posicionamento por categoria do produto: Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares. 1996.323). 2. Posicionamento por qualidade/preço: Usar o preço como argumento de qualidade superior. “é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado.6 . A maior qualidade refletida em mais características e/ou mais serviços. No mercado de trabalho existe muita diversidade de produtos e para sobressair dos demais é necessário um diferencial atrativo que chame a atenção do mercado-alvo.MIX DE MARKETING “Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”. p. resume em suma. Tabela 01: Estratégia de posicionamento Fonte: Kotler (1998) Cobra (1992. (KOTLER. O mix de marketing é composto pelos 4 P’s: PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Publicidade PREÇO Nível Descontos e reduções Forma de pagamento Qualidade Canais de distribuição Características e opções Cobertura de Estilo distribuição Marca Pontos de vendas Embalagem Zonas de vendas Linha dos produtos Níveis e locais dos Garantias estoques Nível de assistência Transportadoras técnica Outros serviços Tabela 02: Composto de marketing Fonte: Cobra (1992) . que posicionamento. de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”. p.

Existem marcas que indicam o fabricante e outras que designam o produto e seus benefícios e qualidades.335). 2003. a ampliação do produto pela anexação de um serviço não esperado: instalação. O produto pode ser ligeiramente descrito por Cobra (1992. como “combinações de partes físicas. do uso ou do consumo. os bens duráveis são produtos tangíveis que normalmente tem um tempo de uso maior e os serviços são atividades. Faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço a satisfação da necessidade perceptíveis dos consumidores. constituída dos atributos. (COBRA 1992).204). um sinal. garantia. mas a satisfação de uma necessidade ou de um desejo”. possui três níveis. 3. destaca que a marca. um símbolo. benefícios ou satisfações oferecidas para venda.345). (COBRA 1992. estilo. ou seja. serviço pósvenda. dos benefícios ou serviços. com o objetivo de identificar produtos ou . (KOTLER E ARMSTORNG. é preciso tornar o benefício o mais atraente possível ao consumidor”. p. uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. aquisição. p. Sobressalta Ziller (1969 apud Cobra. embalagem e nome da marca. uma combinação de tudo isso. Cobra (1992. (COBRA. os bens não duráveis são produtos tangíveis normalmente consumidos poucas vezes. qualidade. que “toda a venda tem por objetivo final não a cessão de um bem. e partes intangíveis”. 1992. “A noção de intangibilidade de um produto esta associada aos benefícios que os produtos na parte intangível possam proporcionar. “A marca é um nome. Ao descrever o produto podemos dizer que ele basicamente. O fato de o nome escolhido para o produto ou o serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário.1 – PRODUTO O produto pode ser definido como “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação.22 2. pp. p.a parte central do produto. Na realidade. crédito. 1992. p. 1. um design.6. a aparte tangível. entrega. p. 335).345). 2.335). o consumidor busca a satisfação da necessidade que está agregado ao produto ou serviço. tangíveis. como a configuração física. Os produtos possuem diversas classificações em função do tipo.

1992.23 serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes”. Nesse caso.346).é feita determinando-se a quantidade ou numero de unidades do produto que contem uma embalagem. e Ajudar a vender o produto. Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto. (COBRA. 1992.é a estratégia inversa do trading-down. . (COBRA. as embalagens tem como funções essenciais”: Facilitar a armazenagem. no entanto a embalagem desenvolve a mesma função e ainda com um grau mais elevado de informações. p. para a empresa concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado. (COBRA. o lançamento de um produto ou de uma marca TOP. associar uma marca-fantasia com o nome do fabricante ajuda a promover o produto para que atinja a maioridade comercial. é nesse ponto que surge o conceito de trading-up e trading-down”. p. isto é. Cobra (1992. A definição de uma marca tem que estar associada a idéias que permita que o consumidor tenha uma identificação rápida do produto do que é e para que serve. Trading-down . O nome da marca por sua vez tem como função informar os consumidores sobre o produto. Facilitar o uso do produto. uma marca nova é lançada para não comprometer a imagem de marca tradicional. 1992). é que determina o volume mínimo de uma embalagem. Mas a nova marca pode ou não usar o conceito da marca tradicional para “puxar” público para ela. É importante usar a criatividade e representações gráficas no nome da marca para que atraia consumidores a adquirir o produto. Trading-up – Um produto novo ou uma marca nova é lançada adotandose o conceito de valorização por cima. Ressalta ainda que o ato de embalar possa ser definido em termos de: quantificação .351). “A política da marca de uma empresa se presta à formulação de estratégias de conquista de novos segmentos de mercado ou de nichos de mercado. enfatiza que “referente à linha de produtos. Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir a faixa do mercado. p.353).

3.260). características e desempenhos prováveis do produto. agrega diferencial. e 4. em sua distribuição e em seu consumo. . a rentabilidade: custo e beneficio. informando o consumidor as condições particulares de preço. que “alem de diferenciar seus produtos físicos. Existem quatro características especificas dos serviços. p. (COBRA. tocados. Salienta Kotler (1998. sentidos. 1992). pois facilita a realização da venda de um produto. qualidade se bem desenvolvido e ate mesmo benefícios a empresa. a estética: exterioridade. Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior Figura 03: Quatro características dos serviços Fonte: Kotler e Armstrong (2003) O serviço é uma ferramenta indispensável para as empresas. ouvidos ou cheirados antes da compra·. é necessário agregar diferencial na prestação de serviços. que serão apresentadas na figura a seguir: Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos. 2. A apresentação da embalagem deve compreender quatro aspectos básicos: 1. SERVIÇOS Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados de seus provedores. uma empresa tem também que diferenciar os serviços que o acompanham”. O produto e o serviço caminham juntos em uma empresa. o poder de persuasão: transmissão da mensagem. Variabilidade A qualidade dos serviços dependem de quem os executam e de quando. A embalagem é utilizada para estratégias e táticas de marketing. quando o diferencial do produto não for suficiente.a técnica: o manuseio.24 proteção – implica a preservação da integridade do produto desde o seu acondicionamento na embalagem ate o recebimento e uso pelo consumidor e qualificação do produto – compreende a determinação da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto. onde e como são executados.

A definição do preço é de grande importância. Veja o planejamento estratégico do preço na figura a baixo: Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Objetivos de preço Flexibilidade de preço Níveis de preço durante o ciclo de vida do produto Descontos e concessões Condições geográficas quem paga o transporte e como Figura 04: Planejamento estratégico de preço Fonte: MacCarthy / Perreault (1997) O gerente é o encarregado pela definição do preço MacCarthy e Perreault (1997. Em sentido mais amplo. p.274).6. o “preço é um dos responsáveis diretos pela receita de vendas. p. o posicionamento e o segmento seguido. enfatizam que “orientados pelos objetivos das empresas. os outros são os custos da fabricação e de distribuição e a própria concorrência”. p. preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. p. é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. .25 2. salientam que “em sentido muito mais restrito.272). Já Kotler e Armstrong (2003. os gerentes de marketing devem desenvolver um conjunto de objetivos e política de preço. “Preço é uma das quatro principais variáveis controladas por um gerente de marketing”. analisando o mercado. Devem decifrar que situações de preço a empresa enfrentara e como irão trabalhar com as mesmas”. segundo Cobra (1992. 1997.2 – PREÇO O preço afeta diretamente o volume da venda do produto por isso deve ser definido com muito cuidado.467).263). (MACCARTHY E PERREAULT.

(MACCARTHY E PERREAULT. Preços de lista são aqueles que os consumidores ou usuários finais normalmente pagam pelos produtos”. p. 1997). todos os demais representam custos. o preço também é o composto mais flexível e pode ser alterado rapidamente ou constantemente. A política de preço único . descontos por quantidade são oferecidos para estimular os compradores a adquirirem em lotes maiores e também as concessões – como descontos – são vantagens concedidas a consumidores finais.478).(KOTLER E ARMSTRONG. Descontos são reduções do preço de lista concedidas por um vendedor aos compradores que abrem mão de alguma função de marketing ou realizem por conta própria. “A maioria das estruturas de preço é desenvolvida em torno de uma programação de preços-base ou lista de preços. Nos fatores internos incluem os objetivos de marketing.oferecer o mesmo produto em condições diferentes.467). 1992. o produto e a quantidade. os custos e as considerações organizacionais. No mix de marketing o único elemento que produz receita é o preço. p. quanto mais acessível o produto for mais barato ele se torna. Alguns fatores que afetam a determinação do preço são os fatores internos e externos. o varejo. ressalta que. a estratégia de mix de marketing. Existe desconto de quantidade. descontos especiais. é normal e freqüente a prática dos preços variarem de acordo com as regiões. Há a tabela para o atacado. para os vendedores e a sugerida para o consumidor final. 2003). “dois outros objetivos igualmente importantes: acompanhar ou seguir a concorrência e subordinar o preço a diferenciação do produto”. desconto para revendedores.26 Existem duas políticas de preços. desconto sazonal. É comum as empresas trabalharem com diversas tabelas de preços e sobre cada uma praticarem um tipo de desconto.282). Cobra (1992. Devido ao custo de transportes e de armazenagem. esse é o chamado preço por região.oferecer os mesmos produtos e as mesmas ofertas a todos os clientes e a política de preço flexível . com preços diferentes a consumidores diferentes. A política de preço fixo pode ser descrita como um valor único para todos e a de preço dinâmico como a diferenciação no preço de acordo com o consumido. pp. Agregar diferencial no preço é importante cita Kaplan (1958 apud COBRA. Sobre cada uma delas há uma política de descontos. clientes ou membros de canal para fazerem algo ou aceitarem menos de algo. 1997. Segundo MacCarthy e Perreault (1997.282). pp. (MACCARTHY E PERREAULT. já nos externos estão a .

enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens. ( KOTLER.) Este procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores.467).6. p.. Os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços (. Os intermediários de marketing têm como função transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em produtos desejados pelos clientes.. p. como “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”. . executam todas as tarefas de marketing”.368). MacCarthy e Perreault (1997. 1998. (KOTLER.389). a concorrência e outros elementos ambientais. p. “Um canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições. p. em combinação.27 natureza do mercado e a demanda. ressaltam que “os gerentes devem também considerar a praça (distribuição) – tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos – quando os consumidores o desejarem”. 2003).3 – PRAÇA A praça é um dos quesitos que compõem o mix de marketing e que deve ser definido cuidadosamente para disponibilizar o produto certo na hora certa e local exato. 1998).181). Seguindo a mesma linha de pensamento Chuchill e Peter (2003. ressaltam que “canal de distribuição é o sistema usado para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar tarefas de marketing.466). A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens. 1998.(KOTLER E ARMSTRONG. 2. De acordo com Stern e El-Ansary (1996 apud Kotler. ele promove o acesso para o consumidor. Executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais. Os canais de marketing poder ser descritos segundo Kotler (1998. p. que. A maioria dos fabricantes utiliza intermediários para que seus produtos sejam levados para o mercado ou para os consumidores. sejam elas transacionais logísticas ou de facilitação”.

exigindo um serviço selecionado com uma cobertura intensiva. enfatiza que a distribuição. Seletiva. 1992.483). se o produto ou serviço for de longo consumo. Kotler (1998.308). As mudanças na organização dos canais são constantes uma das tendências principais é a desintermediação. não é bem isso que acontece. Os canais de distribuição não ficam neutralizados.493). 1998).28 A praça envolve varias atividade. novos atacadistas e varejistas nascem e novos sistemas de canal passam a existir. Exclusiva. sejam bens industriais ou ainda serviços”. 1998.] O canal de distribuição transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores”. p. promoção. Pode ser: Intensiva. bem como posicionar adequadamente o produto ou serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado”. Portanto. Os mais comuns canais de distribuição são os verticais. “Desintermediação significa que a cada vez mais fabricantes de produtos e prestadores de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais. . (COBRA. p. sejam bens de consumo. Existem os canais de marketing direto – são os que não possuem nenhum tipo de intermediário. envolve produtor.491). e os conflitos verticais entre diferentes níveis de um mesmo canal. p. assistência técnica. em contraste. ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo ara alijar os tradicionais”. (KOTLER. e os canais de marketing indireto – são os que possuem ate quatro níveis de intermediários. se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado.. (KOLTLER. 2003. p. crédito etc.314). “Um sistema de canal vertical. Um canal de distribuição é composto por pessoas que almejam o mesmo objetivo. (COBRA. atacadista. Os conflitos horizontais acontecem entre empresas no mesmo nível de canal. (KOTLER E ARMSTRONG. comenta que “o canal de distribuição não se limita à distribuição de produtos tangíveis [. e varejista agindo como um sistema unificado”. existem canais com o número maior de intermediários porém dificulta o controle dos canais de distribuição. “A função básica do canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral. requerendo serviços de pré-venda. p.493). os membros estão mais preocupados em atingir as metas a curto-prazo criando assim um conflito de canal. horizontais e de multicanais. Porem. a seleção dos canais de distribuição “ exige esforços para identificar todas as necessidades de cada mercado. 2003).. se houver mais de um distribuidor. 1992. p. (KOTLER E ARMSTRONG. Cobra (1992.

Distribuição intensiva: ocorre quando se vende produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área comercial.389). .6. 2. 2003. (CHURCHILL E PETER 2003. “O multicanais ocorre quando uma única empresa usa dois ou mais canais para atingir um ou mais segmentos de consumidores” (KOTLER.446). do consumidor e da região. no Preço certo e na Praça (canal) certa”. 1997. 484). Um sistema vertical de marketing (SVM) é centralmente administrador e destinado a alcançar eficiência e um impacto máximo de marketing. (CHURCHILL E PETER. Distribuição seletiva: baseia-se no fato de o fabricante vender os produtos através de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio. 1998. De acordo com Churchill e Peter (2003). Ele pode ser administrado.PROMOÇÃO Promoção é a ato da comunicação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para indagar informações que possam influenciar atitudes e comportamento. Existem vários tipos de canais de distribuição. “O principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer ao consumidores-alvos que o Produto certo esta disponível. Fornecer essas informações é a meta do elemento do composto de marketing tradicionalmente conhecido como promoção. p. É fundamental definir os canais de distribuição buscando conhecer as necessidades do público-alvo a ser atingido e definir o posicionamento do produto ou serviço adequadamente. e a organização deve optar pelo o qual se adapta ao perfil da empresa. p. em que duas ou mais empresas não relacionadas a unir recursos ou programas para explorar uma oportunidade de marketing emergente” (KOTLER. p. (MACCARTHY E PERREAULT.4 . mas não por todos eles. 1998. existem três níveis de cobertura de mercado: Distribuição exclusiva: acontece quando o fabricante vende os produtos através de um único atacadista ou varejista numa área especifica.484). como ele se proporciona valor e onde pode ser encontrado. p. empresarial ou contratual.29 “O sistema de canal horizontal. precisa saber o que é o produto.230). Antes dos consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto.

do interesse. formando relacionamento no canal e retendo clientes”.446). que “a comunicação também é empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas especificas. existe então o ruído no sistema de comunicação. é necessário eleger palavras que soam claras para os consumidores e de maneira que se possa identificar a e interpreta as imagens. O processo de comunicação envolve a fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados.2 abaixo demonstra forma de analisar esforços de comunicação e vêlos influenciadores da atenção. (CHURCHILL E PETER. vendas pessoais. O feedback é a resposta do receptor a uma mensagem. Ressaltam Churchill e Peter (2003. de forma que ambos a entendam a mesma mensagem. criando consciência. 2003). fotos e sons utilizados na mensagem. identificando possíveis clientes. se a mensagem não for decodificada como a fonte pretendia. Comunicação baseia-se na transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor.450). promoção .30 A comunicação de marketing e definida de maneira mais extensa para incluir todas as maneiras pelas quais se pode comunicar com clientes potenciais e atuais. 2003). por meio de comunicação a fonte transmite a mensagem ao receptor e em seguida o receptor a decodifica a mensagem interpretando seu significado. (CHURCHILL E PETER. formando imagens positivas. tais como palavras ou imagens. Comunicação de marketing Atenção Interessa Desejo Ação Figura 05: O modelo AIDA Fonte: Churchill e Peter (2003) Para a comunicação ser eficaz ela deve compreender de forma percebível e atraente para o público-alvo. p. (CHURCHILL E PETER. “O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda. do desejo e da ação dos clientes. Salienta Churchill e Peter (2003. pp. que. A figura 1. 2003).

452). Após definir os objetivos da propaganda deve-se então. Ressalta McGarvey (1993 apud Churchill e Peter. estabelecer o orçamento. que definem que tarefa cabe a propaganda no programa de marketing total”. 2003.387). 1998. normalmente pensam em propaganda. (CHURCHILL E PETER.386) argumenta que. p. p. p. (KOTLER.31 de vendas e publicidade. posicionamento e mix de marketing. Esses elementos podem ser divididos em vendas pessoais e venda impessoal”. “O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a ser realizada com um público-alvo especifico durante um período de tempo determinado”. p. (KOTLER. Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing.386) Kotler (1998. companhia ou organização identificados. “As empresas não devem limitar-se a fazer bons produtos – devem informar aos consumidores sobre os benefícios deles e posiciona-los cuidadosamente em suas mentes”. p.388). “O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de sue estagio no clico de vida do produto”. “o primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. 2003. 452). (KOTLER. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercadoalvo. 1998. 1998. POSSÍVEIS OBJETIVOS DA PROPAGANDA INFORMAR Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o produto Informar o mercado sobre mudanças de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir os temores dos compradores Construir a imagem de uma empresa PERSUADIR Desenvolver preferência de marca Estimular a troca para sua marca Mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto Persuadir os clientes a comprarem agora Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas LEMBRAR Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo . a veiculação de qualquer anuncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um individuo.

é menos flexível”. “a promoção de vendas consiste em de um conjunto de diversificado de ferramentas de incentivo. (MACCARTHY E PERREAULT. 1997. (MACCARTHY E PERREAULT. a venda face a face promove feedback imediato” (MACCARTHY E PERREAULT. “A promoção de vendas refere-se as atividades de promoção que estimula o interesse.32 Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda Manter a máxima conscientização do produto Tabela 03: Possíveis objetivos da propaganda Fonte: Kotler (1998) Kotler (1998. p. “Venda em massa é uma atividade que envolve comunicação com grande numero de consumidores potenciais ao mesmo tempo. em sua maioria a curto prazo. enfatiza que. que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes”. Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Venda pessoal Venda em massa Promoção de vendas Propaganda Publicidade Figura 06: Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico Fonte: MacCarth e Perreault (1997) “Venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e consumidores potenciais. p. 1997.231). p. p. a experimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes do canal” (MACCARTHY E PERREAULT. “Publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias.230). bens ou serviços”. 1997. p.230). 1997.230). .577).

“Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos. ressaltam que.870). p. 2.71).33 A promoção é um atrativo fundamental na empresa para atrair a atenção do consumidor alvo. Churchill e Peter (2003. (CHURCHILL E PETER. Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos. feedback e reações devendo incluir movimentos pro . (KOTLER.33). experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes.PLANEJAMENTO Estratégia de marketing é um conjunto de ações adaptado ao mercado competitivo. O propósito do planejamento estratégico é moldar e remodelar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro. Segundo Kotler. é a relação estabelecida entre o comprador e o consumidor.ativos e reativos”. 1998). 1998). 2003. “O planejamento estratégico é um processo de ações. p. concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara. O planejamento estratégico de marketing tem como principal meta auxiliar as empresas a planejar e definir os negócios de forma saudável. O ideal do planejamento estratégico é orientar o administrador de pequenas empresas a antecipar situações futuras e orientar para a tomada de decisão ou como preveni-las. p.7 . bem como de objetivo organizacionais de estratégias que permitam a empresa alcançar tais objetivo. (KOTLER. p.86). habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação”. afim de concretizar a compra e satisfazer uma necessidade. Kotler e Armstrong (2003. . programando-se para eventos inesperados afim de não desestruturar o andamento da empresa. O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo. (1998. 2003). que objetiva o destaque entre os demais concorrentes levando a uma vantagem competitiva sustentável. (KOTLER E ARMSTRONG.

Conclui Chiavenato (1997.. O planejamento estratégico do negocio é dividido em oito etapas. à medida que a empresa vai evoluindo essa missão pode se tornar obscura. Os altos executivos são responsáveis pelo desenvolvimento e execução do plano estratégico.34 Segundo Rocha e Christensen (1999. p. Ressaltam Bateman e Snell (1998. Nesse momento . O planejamento estratégico envolve a tomada de decisões sobre os objetivos e estratégias de longo prazo.] A fixação dos objetivos é a primeira coisa a ser feita: saber onde se pretende chegar para saber exatamente como chegar até lá”.124).. [. e então. que “planejamento é um processo que começa com os objetivos e define os planos para alcançá-los.260).263) “o planejamento é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações”. embora eles não formulem ou implementem pessoalmente o plano todo. apresentadas na figura abaixo: Analise do ambiente externo (oportunidad es e ameaças) Missão do negocio SWOT Analise do ambiente interno (forças e fraquezas) Formulação de metas Formulação de estratégia Formulação de programa Feedback E controle Implementação Figura 07: Processo de planejamento estratégico de negocio Fonte: Kotler (1998) Uma organização só existe no mercado para realizar algo. Os planos estratégicos têm uma orientação externa forte e envolvem as partes principais de uma organização. p. Toda empresa tem que ter seus objetivos e missão definida. p. é a hora de rever seu planejamento. que.

De acordo com Kotler (2003.35 vale perguntar. (KOTLER E ARMSTRONG 2003. (KOTLER E ARMSTRONG.79).. Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças”. o gerente deve conhecer as partes do ambiente que vai trabalhar para atingir suas metas. especifica.]. sua razão de ser”.87). Uma vez definida a missão da empresa. “Em geral uma unidade de negocio precisa monitorar as forças macroambientais e os atores microambientais importantes que afetam sua habilidade em obter lucro”. deve se adequar ao ambiente do mercado.87). p. “um importante propósito da analise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing [.34). A missão deve existir para orientar os colaboradores e informar os consumidores sobre os objetivos da organização. (KOTLER E ARMSTRONG. A missão da empresa deve ser realista. Na empresa deve existir duas missões. “A missão de uma empresa não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros – os lucros não passam de uma recompensa pela realização de uma atividade útil”. uma mais ampla e a outra mais especifica. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso”. Qual é nosso negocio? Quem são nossos clientes atuais e potenciais? Quais necessidades a serem satisfeitas? Qual o nosso produto? Qual o nosso negócio? Empresas bem sucedida respondem essas perguntas atenciosamente. Sobressalta Cobra (1992. p. .. Churchill e Peter (2003. a postura estratégica da empresa deve ser calcada em seus princípios. p.87). Defini Kolter (2003. p. ser fundamentada nas habilidades característica da organização e motivadoras.87). que “oportunidade de marketing é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente. 2003). A administração precisa identificar as ameaças e as oportunidades de acordo com a tendência e o desenvolvimento do mercado. Seguindo o raciocínio de Kotler (2003. acrescentam que “a missão de uma organização é seu propósito. Assim. suas crenças e na sua filosofia”. A definição da missão na empresa funciona como uma “mão invisível” que orienta os colaboradores sobre o propósito da organização. buscando atingir o publica-alvo almejado. que “a definição da missão esteja apoiada em crenças que proporcione os fundamentos básicos que dirigirão as ações executivas. p. 2003). p.

oportunidades e ameaças da organização tem como propósito auxiliar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combinalos com as oportunidades do ambiente. mais só isso não basta. Identificar as forças. As ameaças podem incluir concorrentes novos ou mais fortes.92) salientam. . Churchill e Peter (2003. (KOTLER. forças e deficiências como. a deterioração das vendas ou do lucro. 1998). é preciso ter competência para aproveitar as oportunidades. As empresas traçam um composto de objetivos a serem atingidos incluindo rentabilidade. definido assim. ou empresas concorrentes que podem ser adquiridas. Definir metas mensuráveis para empresa alcançar os objetivos facilita o planejamento. de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade homogênea. As oportunidades podem incluir demanda não atendida. as metas a serem alcançadas. capacidade de produzir bens ou serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para perseguir novas oportunidades.23). lealdade dos clientes. diminuir os riscos. a implementação e o controle.36 Ameaça ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria. As forças incluem fatores como patentes. salienta que “os administradores usam o termo metas para descrever os objetivos específicos referentes à magnitude e tempo”. deficiências. Kotler (1998. deve-se traçar as metas. novos conceitos ou tecnologias de produtos. na de ação defensiva de marketing. (CHURCHILL E PETER. E defini ainda. falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidas ou respeitadas. Os objetivos da organização devem ser repassados aos seus colaboradores. crescimento de vendas. Algumas deficiências possíveis são custos altos. maior participação de mercado. Com as metas traçadas a empresa necessita definir a estratégia a ser seguidas para atingi-las. p. novas leis limitando as atividades da empresa ou mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa. Após a empresa ter determinado sua missão e a analisado os ambientes. inovação e assim por diante. 2003). É de grande importância identificar as ameaças e oportunidades no ambiente organizacional. As ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência. p.

o pessoal de marketing deve avaliar seus custos. desenvolver anúncios para comunicar essa liderança e assim por diante. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível.92). Salienta Kotler (1998. estratégia ou ate mesmo objetivos. p. programas. Alguns ambientes mantem-se estáveis de um ano para outro.92) Ressalta Kotler (1998. Ela envolve atividades diárias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar.49). onde. a estratégia é um plano de como atingi-las. Não obstante. para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. quando e como. “Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa”. p. precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento. p. 1998. Cada empresa deve definir sua própria estratégia para alcançar suas metas. que.37 As metas de uma organização indicam os objetivos a ser atingidos pela empresa. a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e . A implementação cuida de quem. (PORTER 1980 apud KOTLER. se a administração decide que o negocio deve conquistar liderança tecnológica. assim. que. 1998). treinar a força de vendas técnicas. (KOTLER E ARMOSTRONG. . quando isso ocorre. p. será necessário rever sua implementação. precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes internos e externos.92). p. 2003. (KOTLER 2003. Após formular os programas. (PORTER 1980 apud KOTLER.90). outros desenvolvem de maneira previsível. Após o desenvolvimento das principais estratégias da unidade de negocio. Assim. deve-se adotar programas de apoio detalhado. a empresa pode ser malsucedida se não definir atenciosamente a estratégia. A estratégia bem definida de uma empresa resulta e maiores lucros. desenvolver produtos superiores . reunir inteligência tecnológica. já o plano de marketing preocupa-se com o quê e por que. diferenciação e foco”. À medida que a empresa implementa sua estratégia. “Embora muitos tipos de estratégia estejam disponíveis elas podem ser resumidas em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custo. A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações.

a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. com a finalidade de conhecer melhor os ambientes da empresa.92).(KOTLER.38 À medida que implementa sua estratégia. 1998. p. . A seguir será descrito a caracterização da empresa.

o endereço sempre foi o mesmo sofreu apenas algumas modificações na estrutura. A empresa é de caráter familiar uma vez que toda a família da proprietária atua no mesmo ramo de atividades. Nome fantasia: Supermercado Bom Preço Ramo de atividades: Varejo de mercadorias em geral. Setor aeroporto.632/0001-01 Endereço: Avenida Goianorte s/n. porem não possui nenhum tipo de formalização. Cidade: São Valério da Natividade – TO O Supermercado Bom Preço atua no ramo do varejo em geral e hortifrutigranjeiro tendo como público-alvo a população da cidade de São Valério da Natividade e regiões. A empresa não possui . carnes e hortifrutigranjeiro. Podemos entender as atividades da empresa melhor apresentado no organograma a seguir: Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas Entrega Figura 08: Organograma da empresa Supermercado Bom Preço Fonte: Dados primários (2008) Tratando-se de uma empresa de pequeno porte quem desenvolver as atividades administrativas e gerencia a empresa é a própria proprietária. L. É uma empresa que se sobressair entre as demais no quesito preço. Pereira. A empresa foi fundada em Janeiro de 2005 após o termino de uma sociedade.39 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Razão social: D. CNPJ: 07. a escolha da localização da empresa foi definido criteriosamente devido o significativo numero de comércios na cidade.135.

as atividades são desenvolvidas e planejadas de acordo com as necessidades que vão surgindo. Mesmo tratando de uma empresa entrante no mercado. mensal e anual. a busca pela qualidade dos produtos e serviços prestados é continua sempre norteando sua atenção para o público segmentado. Vale ressaltar como um dos pontos forte da empresa a localização da estrutura organizacional.40 nenhum tipo de sistema de informação informatizado. Na análise do ambiente externo pode-se salientar que a empresa se localiza em uma sociedade onde a economia esta voltada para agropecuária. No aspecto financeiro é a proprietária que o desenvolve também. Um dos objetivos que a empresa almeja é qualificar seu atendimento através de opiniões de seus próprios consumidores e colaboradores buscando sempre a melhoria organizacional e transmitir essa melhoria da forma mais clara possível para seus consumidores. A empresa não possui um capital reserva. os preços que condiz com o poder aquisitivo da população. havendo a necessidade em captar recursos a mesma recorre a empréstimo com bancos ou a terceiros. ele é realizado através do controle diário. As novas oportunidades de mercado são vista como uma melhoria para a economia da sociedade e como uma ponte para novas idéias e a expansão do mercado. Tratando-se de uma empresa que atua no ramo varejista a diversidade dos produtos atrai um público-alvo bem diversificado e bastante eclético o que dificulta a padronização no atendimento e identificação dos desejos de seus consumidores. pois é de fácil acesso aos moradores. Ao analisar o ambiente interno nota-se a simplicidade das atividades. a falta de recursos disponíveis. a alta concorrência do mercado. no entanto é bastante farta de comércios se profissionais capacitados. realiza-se no ato da compra apenas o cadastro informal dos dados pessoais do cliente. a qualificação da equipe e a deficiência no quesito informação e processamento. . a qualidade do produto e serviço oferecido e a grande variedade no portefólio de produtos. ela trabalha com o capital de giro. Já os pontos fracos seria a falta de formalização e planejamento das atividades. devido a falta de formalização do planejamento. a praticidade. todas as decisões são tomadas pela proprietária e repassada as seu colaboradores para que as mesmas sejam executadas. Será descrito a seguir os procedimentos metodológicos utilizados para realização deste.

complementa que. . contudo para concretizar os objetivos da pesquisa o método utilizado foi o fenomenológico. Gil (1996. tornando claro o sentido. salienta como: Uma preocupação instrumental. só a inteligência e a reflexão encobrem o que os fatos e os fenômenos realmente são. Disto trata a metodologia. Quando se fala de metodologia Demo (1987. as técnicas utilizadas para pesquisas e a analise dos dados obtidos. p. Para atingirmos tal finalidade. Segundo Vergara (2005). 4. Cuida dos procedimentos. baseado em historia.19). tirando uma radiografia. estudos de casos. Entretanto. por sua vez. guiar o uso do método. p. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. colocam-se vários caminhos. p. Para alcançar os objetivos da pesquisa é necessário conhecer os procedimentos metodológicos e as técnicas utilizadas. dos caminhos. Ainda segundo a autora.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA O delineamento da pesquisa orienta quais os métodos utilizados para desenvolvê-la. A pesquisa se propõe a estudar a importância do Planejamento Estratégico de Marketing dentro das empresas.48). Trata das formas de se fazer ciência. Será esboçado a seguir o delineamento da pesquisa. O método científico quer descobrir a realidade dos fatos e esses ao serem descobertos devem.41 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo será descrito os métodos e atividades utilizadas para desenvolver o projeto e atingir os objetivos. o que se faz nessa pesquisa. perceber os fenômenos necessita de um estudo aprofundado. o método é apenas um meio de acesso. o método fenomenológico procura entender os fenômenos. nesta etapa o pesquisador estabelece os meios técnicos da investigação prevendo os instrumento e procedimentos necessários para a coleta de dados considerando o ambiente e as formas de controle das variáveis envolvidas. Cervo e Bervian (2002. das ferramentas. Traduz-se em planejar a pesquisa em sua dimensão mais ampla. observações constante tendo como base textos que são fontes de pesquisa de dados para o pesquisador. 38) relatam que.

42 Utilizou-se a pesquisa exploratória. A pesquisa é de caráter descritivo. p. Tem como método de pesquisa bibliográfica. para analisá-los”. p. Utiliza-se a pesquisa de campo para obter informações sob o determinado problema. Para estudar o ambiente foca da pesquisa utilizou-se da observação não participante e sistemática pelo fato do observador não se envolver com o ambiente observado seguindo o roteiro de observação planejado. Uma pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema. salientam que “consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente. pois tem como finalidade propiciar maiores informações sobre o assunto investigado. p. Cervo. tendo como objetivo a demarcação do tema pesquisado. na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes. Oliveira e entre outros. utilizou autores como: Kotler. ou de uma hipótese. Assim Cervo e Bervian (2002. Segundo Marconi e Lakatos (2003. pois objetiva descrever a realidade dos fatos sem manipulá-los. por baseia-se em autores para o aprimoramento do estudo.47). que se queira comprovar.2 TÉCNICAS DE PESQUISA As técnicas de pesquisas têm por objetivo descrever os fenômenos e a forma como se processam seus aspectos estruturais e funcionais nas suas diferentes manifestações (OLIVEIRA. 2002). ou ainda. Para realizar as técnicas de pesquisas será utilizado um estudo de campo para se obter informações sobre o ambiente e os problemas do objeto de estudo. De acordo com Vergara (2005. Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que. Churchill.57).83). poderão surgir durante ou no final da pesquisa”. 4. a investigação exploratória é “realizada em área qual há pouco conhecimento acumulado e sistemático. descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. As técnicas de pesquisas serão desenvolvidas na sessão seguinte para maiores esclarecimento sobre os procedimentos metodológicos. todavia. Cobra. 2003). Marconi e Lakatos (2003. para o qual se procura uma resposta. . (PRESTES. orientando a formulação das hipóteses ou orientar a uma nova possibilidade de enfoque para o assunto.

3 ANÁLISE DOS DADOS Para a análise dos dados coletados será realizada a analise qualitativa e quantitativa. mas não participa dele. a observação participante consiste na observação constante do pesquisador no cotidiano do grupo ou objeto de pesquisa. pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. será aplicado aproximadamente 146 questionários. ressalta que a abordagem qualitativa é utilizada. para dele adquirir um conhecimento claro e preciso”.90). que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. efetuando o calculo para uma população de 4. Será descrito a seguir a analise de dados necessários para a realização deste estudo. “o questionário é a forma mais usada pra coletas dados. decorrem que “observar é aplicar atentamente os sentidos físicos e a um objeto. 4. grupo ou realidade estudada. observando diretamente como se fosse um deles. p.98) relatam que “o questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma serie ordenadas de perguntas. A formula para calcular o tamanho mínimo da coleta da amostra é baseada por Barbetta. Já na concepção de Cervo e Bervian (2002. p. não se deixa envolver pelas as situações. pois fornece respostas para o estudo aplicado. faz mais o papel de espectador. p. 2003). Ainda Marconi e Lakatos (2002. conclui que. Diferente da observação não participante. Em geral a palavra questionário refere-se a um meio de obter respostas às questões por uma formula que o próprio informante preenche”.117). analisar a interação de certas variáveis. Marconi e Lakatos (2002.889 habitantes. o nível de confiança 95% com a margem de erro de 8%. o pesquisador toma contanto com a comunidade. compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos . (MARCONI E LAKATOS. Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema. obteve o tamanho da amostra de 145. Presencia o fato. permitindo ao investigador captar dados. A coleta de dados será realizada através de questionário para maior precisão dos dados.62. mas sem integrar-se coma ela: permanece de fora.43 p. pois. Segundo Oliveira (2004.27). Na observação não participante. p.48).

esta difere de quantitativo pelo o fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise de um problema.]”. 2002. . A diferença está no fato de que o método qualitativo não tem a pretensão de numerar ou medir unidades de características homogêneas (OLIVEIRA. dados. nas formas de coleta de informações. Com relação ao emprego do método ou abordagem qualitativa. apresentar contribuições no processo de mudança. 115) sobressalta que “o quantitativo conforme o próprio termo indica. a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos. significa quantificar opiniões. em maior grau de profundidade.. p. A abordagem quantitativa é necessária para expressar em dados numéricos os resultados dos dados colhidos. Oliveira (2002. assim como também o emprego de recursos e técnicas estatísticas [.44 sociais..116). p. criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir. Nos capítulos seguintes serão apresentados o cronograma de atividades e o orçamento do projeto.

X Atividades Encontros de orientação Aprimoramento da revisão de literatura Elaboração do questionário Coleta de dados Analise de dados Tabulação Correção e revisão do material Elaboração do TCC Elaboração da apresentação Apresentação para a banca Correções pós-defesa do TCC Entrega final 1ª q. q. X Julho 1ª q.45 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES O cronograma de atividades descreve as atividades a ser desenvolvidas e prevê o tempo necessário para a execução do TCC. Fever. q. Março 2ª q. X X 2009 Abril 1ª 2ª q. X 2ª q. X X X X X X X X X . X X Junho 1ª q. X 2ª q. X X X X 1ª q. X X Maio 2ª 1ª q.

00 36.60 .00 48.00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.00 160.00 1 (recarga) 4 (meses) 4 1 3 30 300 8 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.12 12.20 0. ITEM DESCRIMINAÇÃO 1 Papel A-4 2 3 4 5 6 7 8 9 Cartucho ADSL Encadernação Aspiral Encadernação capa dura Caneta Impressões Coloridas Xérox Passagem ORÇAMENTO QUANTIDADE VALOR UNIT.50 15.00 10.00 3.00 358. 1 (resmas) R$ 15. sujeito a alteração se necessário.20 1.00 40.00 1.00 Total: VALOR TOTAL R$ 15.60 36.46 6 ORÇAMENTO O orçamento descreve os materiais utilizados para a realização das atividades as ser desenvolvidas no TCC.00 15.00 2.

5. Introdução à metodologia da ciência. J. 5. BAKER. A.ed. Antonio Carlos. Rio de Janeiro: Elsevier. Pedro. Gary. Marina de Andrade. Bervian. 9. P. São Paulo: Atlas. ed. KOTLER. Eva Maria. São Paulo: Atlas. KOTLER. ARMSTRONG. 2. 1997. 1987. CHIAVENATO. A. Estatística aplicada a ciências sócias.5. Administração de marketing. GIL. BATEMAN. 5. São Paulo: Saraiva. MARCONI. Administração de marketing. . ____________. 5. Marketing: criando valor para os clientes. DEMO. Introdução à teoria geral da administração. 2003. Fundamentos de metodologia cientifica. Técnicas de Pesquisa: Planejamento e execução de pesquisa. ed. LAKATOS. 2002. Idalberto. 1998. 2. CHURCHILL JR. ed. PETER. 1996.. P. Administração de marketing: análise. Scott A. São Paulo: Atlas. 2. Administração: construindo vantagem competitiva. elaboração. Amado L. ed. 2003. 2003. Thomas S.47 REFERÊNCIAS BARBETA. SNELL. planejamento. 1998. Metodologia Científica. CERVO. São Paulo: Makron Books. São Paulo: Atlas. Michael J. ed. São Paulo: Atlas. São Paulo: Prentice Hall.. 2005. Pedro A. ed. 2002. M. implementação e controle. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Prentice Hall. BERVIAN. 1992. Princípios de marketing. São Paulo: Atlas. Philip. COBRA. Florianópolis. ed. P. ed. São Paulo: Atlas. amostragens e técnicas de pesquisa. G. análise e interpretação de dados.. 1998.

2004. J. Monografias. 2002. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 1999. CHRISTENSEN.. Ângela da. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. ed. Carl. São Paulo: Pioneira. 6. Silvio Luiz de. _________. dissertações e teses. O marketing sem segredos.Philip. São Paulo: Rêspel. D. 2005. Maria Luci de Mesquita. TCC. monografia. TGI.48 _________. da escola a academia. Sylvia Constant. . São Paulo: Atlas. Porto Alegre: Bookman. Dissertações e Teses. Marketing: Teoria e prática no Brasil. PERREAULT Jr. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. Tratado de metodologia cientifica: projetos de pesquisa. 1996 MCCARTHY. Tratado de metodologia científica: projetos de pesquisas. TGI. 1997.rev. Luiz Silvio. TCC. VERGARA. São Paulo: Atlas. 2003. OLIVEIRA. Philip. PRESTES. ed. ROCHA. atual. OLIVEIRA. 2. W. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. 2005. e ampl. Marketing. A pesquisa e construção do conhecimento científico: do planejamento aos textos. E.

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