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PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI FUNDAO UNIRG CENTRO UNIVERSITRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAO

PROJETO DE ESTGIO SUPERVISIONADO II

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREO

Acadmica: Daniella Leonel Pereira Prof Orientador: Adm. Amrico Ricardo Moreira de Almeida, Dr. rea de Concentrao: Administrao Mercadolgica

Gurupi, Novembro de 2008

1 DANIELLA LEONEL PEREIRA

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREO

Projeto de Concluso de Curso apresentado ao Centro Universitrio UNIRG

Prof. Orientador: Adm. Amrico Ricardo Moreira de Almeida, Dr.

Gurupi, Novembro 2008

2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREO

DANIELLA LEONEL PEREIRA

Este Projeto foi julgado adequado e aprovado para a continuidade do Trabalho de Concluso do Curso junto Faculdade UNIRG.

.................................................................... Prof. Adm. Luzinete Almeida de Moreira Esp. Coordenadora do Curso de Administrao

.................................................................... Prof. Adm. Donria Coelho Duarte, Dra. Coordenadora de Estgio do Curso de Administrao

Apresentada Banca Examinadora, integrada pelos Professores:

.................................................................... Prof. Adm. Amrico Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Orientador

.................................................................... Prof. Paulo Henrique Costa Matos Esp. Banca Examinadora

.................................................................... Prof. Adm. Fabio Chaves, Esp. Banca Examinadora

LISTA DE FIGURAS

Figura 01Niveis de segmentao do mercado.................................................................16 Figura 02 Variavis de segmentos e dimenses..............................................................17 Figura 03 Quatro caractersticas dos servios ................................................................25 Figura 04 Planejamento estratgico de preo..................................................................26 Figura 05 O modelo AIDA..............................................................................................30 Figura 06 Mtodos bsicos de promoo e planejamento estratgico.............................33 Figura 07 Processo de planejamento...............................................................................35 Figura 08 Organograma da empresa Supermercado Bom Preo.....................................40

4 LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Estratgia de posicionamento.........................................................................21 Tabela 02 Composto de marketing..................................................................................22 Tabela 03 Possveis objetivos da propaganda ................................................................32

5 SUMRIO

1 INTRODUO............................................................................................................7 1.1 CONSIDERAES GERAIS.....................................................................................7 1.2 SITUAO PROBLEMTICA.................................................................................8 1.3 OBJETIVOS................................................................................................................9 1.3.1 Objetivo geral..........................................................................................................9 1.3.2 Objetivos especficos...............................................................................................9 1.4 JUSTIFICATIVA........................................................................................................9 2 REVISO DA LITERATURA..................................................................................11 2.1 O que marketing......................................................................................................11 2.2 Conceitos bsicos de marketing................................................................................12 2.3 Pesquisa.....................................................................................................................14 2.4 Segmentao..............................................................................................................16 2.5 Posicionamento..........................................................................................................19 2.6 Mix de marketing.......................................................................................................22 2.6.1 Produto....................................................................................................................23 2.6.2 Preo.......................................................................................................................26 2.6.3 Praa.......................................................................................................................28 2.6.4 Promoo................................................................................................................30 2.7 Planejamento.............................................................................................................34 3 CARACTERIZAO DA EMPRESA....................................................................40 4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS.............................................................42 4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA.........................................................................42 4.2 TCNICAS DE PESQUISA.....................................................................................43 4.3 ANLISE DOS DADOS..........................................................................................44 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES.......................................................................45 6 ORAMENTO...........................................................................................................47 REFERNCIAS.............................................................................................................48

6 1 INTRODUO

No cenrio de mercado atual fica claro que sobreviver quem oferecer um atrativo a mais para o cliente/consumidor. Devido vasta variedade de produtos/servios, torna-se cada vez mais complexo atingir o pblico-alvo, tendo que posicionar o produto de maneira eficaz e segmentar o mercado atentamente, sendo fundamental o desenvolvimento de um planejamento estratgico, uma vez que esse modificar-se e adaptam-se de acordo com as mudanas do mercado, almejando obter resultados positivo. Este projeto visa elaborar um Planejamento Estratgico de Marketing para o Supermercado Bom Preo uma vez que o ambiente organizacional est bastante saturado e pela no existncia de Planejamento da empresa, almejando o aumento dos lucros atravs da maior satisfao para seus consumidores. Ser descrito ao longo do contedo, no primeiro item a parte introdutria do projeto constituda pela introduo, consideraes gerais, situao problemtica, objetivo geral e especfico e a justificativa. No segundo item ser abordada a reviso de literatura com embasamento cientfico. No terceiro item descreve a caracterizao da empresa a fim de conhecer o ambiente organizacional. O quarto item evidencia os procedimentos metodolgicos que dispem de ferramentas para a concretizao dos objetivos e em seguida sero apresentados o cronograma de atividades, oramento e as referencias bibliogrfica.

1.1 CONSIDERAES GERAIS

O mercado esta evoluindo gradativamente inclusive no quesito variedade, todo dia surgem produtos novos, servios diferenciados e claro cliente a procura de qualidade, preo e praticidade. Diante dessa mudana, a competio entre as organizaes vem aumentando cada vez mais, para sobressair dos demais necessrio planejar, dirigir, coordenar e controlar esforos para fidelizar os consumidores atuais e atrair novos consumidores. A realizao do planejamento estratgico de marketing fundamental para conhecer o produto e assim posiciona-lo ao segmento certo. O ato de planejar estratgias para guiar uma empresa chamado de planejamento estratgico mtodo administrativo designado a manter o equilbrio entre

7 as oportunidades de mercado e recursos de uma organizao. um trabalho da administrao alta que abrange no apenas o planejamento das atividades de marketing, mas tambm produo, pesquisa, desenvolvimento e outras reas funcionais. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997). Toda empresa visa a satisfao dos clientes segmentados e a liderana no mercado, o que se torna cada vez mais difcil devido o baixo poder aquisitivo e a diversidade de supermercados oferecendo o mesmo produtos/servio, necessrio agregar qualidade tanto no servio quanto no produto e preo para concretizar os objetivos organizacionais. As caractersticas de objetivos eficazes devem descrever certas caractersticas como se formulados por escrito, mensurveis, claros, especficos e desafiadores porem alcanveis, essas caractersticas contribui para que os objetivos se concretizem. (CHURCHILL E PETER, 2003). Nesse contexto se observa a real necessidade da elaborao do Planejamento Estratgico de Marketing no Supermercado Bom Preo. No capitulo seguinte ser abordado a situao problemtica da empresa.

1.2 SITUAO PROBLEMTICA

Analisando o mercado pode se observar que as oportunidades e as ameaas nele contido esto em constante crescimento o que torna cada vez mais difcil fidelizar o consumidor. Tendo em vista esse avano, as organizaes devem se adequar s tendncias do mercado e as tecnologias buscando inovaes e agregar requisitos atrativos para o consumidor. A falta de planejamento na organizao dificulta a empresa realizar aes em longo prazo, pois no existe uma previso planejada, fazendo com que a empresa caminhe sem orientao podendo perder espao no mercado, perder clientes e at mesmo decretar falncia. O planejamento estratgico de marketing existe para que a empresa tenha uma orientao de como posicionar o mix de marketing, como definir as aes a serem realizadas, como buscar o pblico-alvo e principalmente como fidelizar esse consumidor atravs de beneficio e qualidade, estudando os concorrentes para se sobressair e oferecer um diferencial.

8 No capitulo seguinte ser analisado o objetivo geral e os especficos para nortear este trabalho.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo geral

Realizar o Planejamento Estratgico de Marketing do Supermercado Bom Preo.

1.3.2 Objetivos especficos

Levantar bibliografia que de suporte terico ao tema; Pesquisar os consumidores da cidade de So Valrio da Natividade-TO; Realizar a anlise de pontos fortes e pontos fracos do Supermercado em relao aos concorrentes; Analisar os dados obtidos; Elaborar um plano de marketing; Concluir.

1.4 JUSTIFICATIVA

O estudo se justifica pela importncia em desenvolver um Planejamento Estratgico de Marketing, visa elaborar um Planejamento para o Supermercado Bom Preo enfatizando a necessidade e eficcia do mesmo na organizao. de grande relevncia para sociedade a realizao desse estudo uma vez que analisa a qualidade dos servios prestados pelas organizaes presente no ambiente. Ser bastante til para a empresa, pois desenvolvera um planejamento que foca o aumento da qualidade dos servios e/ou produtos prestado, atratividade e retorno financeiro, estudando seus concorrentes para sobressair dos demais. Este trabalho contribui muito para a formao da acadmica, pois agrega conhecimento, vivncia e aplica a teoria na prtica. Uma vez que desenvolvido o estudo

9 em sala de aula necessrio aplicar em empresas as informaes adquiridas para compreender a real necessidade de conhecer os princpios de administrar. Uma vez que a empresa estudada da prpria famlia da acadmica acrescenta um valor maior, pois esta colaborando na formao da acadmica e agregando valor a empresa. Ao realizar esse estudo pode-se analisar a eficincia de um Planejamento Estratgico de Marketing dentro de uma organizao, os benefcios adquiridos com a definio do mesmo, este estudo acrescenta ao Centro Universitrio UNIRG uma vez que se aplica o aprendizagem adquirida na mesma em uma organizao, comprovando a importncia de aprimorar os conhecimentos e aplic-los.

10 2 - REVISO DA LITERATURA

Este captulo vai enfocar a referncia bibliogrfica relativa teoria, para a verificao e analises cabveis para a concluso da pesquisa. Nele, sero abordados alguns temas como: o que marketing; conceitos bsicos do marketing; pesquisa; segmento; posicionamento; mix de marketing que descreve os 4 Ps (produto, preo, praa e promoo)e planejamento.

2.1 O que marketing

O marketing a ao de planejar, definir e executar valores e qualidade almejando a satisfao e o bem estar do consumidor segmentado, visando um retorno lucrativo e a fidelizao de seus consumidores. Contudo Cobra (1992, p.29), ressalta que marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e servios um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.... Na mesma viso, Churchill e Peter (2003, p.4), complementam que marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. O marketing traz grandes benficos a organizao, pois a essncia do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos. (CHURCHILL E PETER, 2003, p.4). Quando se questiona qual a utilidade do marketing Churchill e Peter (2003, p.4), enfatizam que o marketing usado para desenvolver trocas que visam ou no lucros [...] Trocas visando lucro so a meta de negcios que buscam gerar receitas acima dos custos. O marketing estudo continuo, pois busca o aprimoramento da teoria aplicado na prtica. Baker (2005, p.03), conclui que o enigma do marketing que ele uma das atividades mais antigas do homem e, ainda assim, vista como a mais recente das disciplinas de negcios.

11 O planejamento de marketing uma ferramenta indispensvel na empresa, pois, tanto uma orientao gerencial h quem diga uma filosofia de negcios quanto uma funo de negcios. (BAKER, 2005, p.3). Kotler e Armstrong (2003, p.03), seguem a mesma linha de pensamento e infere que o marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de beneficio. Os dois principais objetivos do marketing so: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfao. Dessa forma fica claro que o marketing de grande importncia nas organizaes, pois a empresa necessita do cliente e vice-versa, o marketing foca o consumidor, oferecendo produto, servios e benefcios visando um retorno para a organizao.

2.2 Conceitos Bsicos do Marketing

Diante da evoluo tecnolgica a tendncia do mercado se expandir cada vez mais, com isso o mercado de trabalho se torna cada vez mais competitivo e para sobreviver necessrio concentrar esforos, a fim de descobrir a real necessidade e desejos dos consumidores. Para entender melhor os conceitos do marketing Kotler e Armstrong (2003, p.03), ressalta que o marketing pode ser definido como um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta, troca de produtos e valor com outros. A administrao de marketing pode ser definida como um conjunto de aes desenvolvidas para atingir os compradores-alvos e alcanas os objetivos

organizacionais, ou seja, compreende a administrao da demanda, que envolve administrao dos relacionamentos com os clientes. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). No marketing de relacionamento os laos com os fornecedores, consumidores e distribuidores no podem ser apenas em curto prazo, mais sim em longo prazo. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). O marketing busca satisfazer as necessidades das pessoas Kotler e Armstrong (2003, p.58), infere que a necessidade um estado de carncia percebida. Essa necessidade se transforma em um desejo que ligado ao poder aquisitivo se torna uma demanda, atingindo assim os objetivos do marketing que a satisfao do consumidor.

12 Conceitua Kotler (2005, p.13), que;


O marketing a cincia e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com preciso quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, alm de projetar e promover os produtos e servios adequados.

Seguindo a mesma linha de pensamento Cobra (1992, p.34), salienta marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, apreamento, promoo e distribuio de idias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais. A satisfao do consumidor acontece quando o produto oferecido agrega um bom valor e a qualidade oferecida resulta na satisfao do cliente, aliada a ausncia de defeitos. (COBRA, 1992). O marketing surge a partir da necessidade e dos desejos humanos. Para Kotler (1998, p.27), a necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica [...]. E desejos so carncias por satisfaes especificas para atender s necessidades. Segundo Kotler (1998, p.27), Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. O conceito de marketing baseia-se na eficincia do servio ou produto oferecido, satisfazendo as necessidades dos mercados-alvos, fazendo com que as metas organizacionais sejam atingidas e que haja um diferencial entre os concorrentes. (KOTLER, 1998). Existe uma diferena entre a venda e o marketing e Kotler (1998, p.37), define essa diferena da seguinte forma;
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades dos compradores. A venda est preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a idia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criao, entrega e, finalmente, seu consumo.

J Drucker (apud KOTLER, 1998, p.22) afirma que Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo separada. o negcio total do ponto de vista de

13 seu resultado final, isto , do ponto de vista do consumidor [...]. O sucesso empresarial no determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor. Churchill e Peter (2003, p. 124) enfatizam que;
muito importante criao de valor para o cliente, que a diferena entre os benefcios e os custos percebidos por comprar e usar produtos e servios. Os benefcios tpicos so funcionais que se referem s caractersticas tcnicas dos produtos; sociais que so as respostas positivas esperadas de terceiros; pessoais que o prazer pela compra e utilizao de um produto ou servio e experimentais que o prazer sensorial que se obtm desses mesmos servios e produtos.

Ambos os autores seguem a mesma linha de pensamento enfatizando a importncia do marketing para atender as necessidades do mercado-alvo e de atingir os objetivos da organizao.

2.3 PESQUISA

A realizao da pesquisa de marketing serve para que os profissionais de marketing conheam e tenham informaes sobre as caractersticas dos consumidores, dos concorrentes, do ambiente, dos produtos atuais e potenciais e de conhecer a sua prpria participao no mercado. Para que haja um entendimento sobre a pesquisa Cobra (1992, p.153), salienta que a pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propsitos: um resolver um problema existente na atualidade, outro adicionar contribuies ao conhecimento geral em uma particular rea de interesse para o pesquisador. A pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente, e o pblico ao profissional de marketing. (CHURCHILL E PETER, 2003, p. 116). Na pesquisa, o profissional precisa no s de dados, mais sim de informaes que se refere aos dados de maneira til e inteligente para a tomada de deciso. (CHURCHILL E PETER, 2003). A principal funo da pesquisa de marketing fornecer aos gerentes informaes confiveis, vlidas, relevantes, e atuais. (BAKER, 2005, p.123). J Kinnear e Taylor (1996 apud BAKER, 2005, p.123), saliente que pesquisa de marketing a abordagem sistmica e objetiva do desenvolvimento e fornecimento de informao para o processo decisrio do marketing.

14 Seguindo o mesmo raciocnio Malhotra (1999 apud BEKER, 2005, p.123), impem que pesquisa de marketing a identificao, coleta, analise e disseminao objetivas de informaes com o propsito de auxiliar na identificao e soluo de problemas e oportunidades de marketing. Salienta Kotler (1998, p.114), que pesquisa de marketing o planejamento, coleta, analise, e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especifica de marketing enfrentada por uma empresa. Para que a pesquisa acontea necessita-se uma parceria entre o gerente e o pesquisador, juntos deve ser definido cuidadosamente o problema e ambos devem concordar com os objetivos da pesquisa, caso contrrio podem obter informaes erradas. O papel do pesquisador orientar o gerente a identificar o problema e sugerir meios de pesquisa que possa auxiliar na toma da de decises. Aps definir o problema, devem-se definir os objetivos. Uma pesquisa de marketing pode conter um dos trs objetivos: O objetivo da pesquisa exploratria coletar informaes previa que ajudaro na definio do problema e a sugerir suposies admissveis. O objetivo da pesquisa descritiva descrever elemento como potencial do mercado, dados demogrficos e a reao dos consumidores que adquirem o determinado produto. O objetivo da pesquisa causal testar circunstncias sobre as relaes de causa/efeito. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Depois de definir o problema e definir o objetivo da pesquisa, existem quatro etapas que devem ser traadas; Definio do problema e dos objetivos; Desenvolvimento do plano de pesquisa; Implementao do plano de pesquisa; Interpretao e apresentao dos resultados. Pode-se definir a pesquisa de mercado como sendo qualquer esforo planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de deciso de mercado. (COBRA, 1992, p.155). A pesquisa realizada por qualquer pessoa e ate mesmo no cotidiano, porem, a pesquisa de marketing no mercado busca descobrir onde a organizao esta falhando, as necessidades dos consumidores e seus comportamentos, a aceitao de produtos entrantes, entre outros e para isso necessita de planejamento, organizao e parceria.

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2.4 SEGMENTAO

A segmentao do mercado de extrema importncia na organizao, pois tem como objetivo delinear o pblico-alvo a fim de disponibilizar o produto certo para o segmento definido, oferecendo assim uma maior probabilidade de satisfao para o consumidor. A segmentao de mercado pode ser definida como a diviso de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, caractersticas ou

comportamento diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.172). Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.173), a empresa que pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior preciso as necessidades de um ou mais segmentos. O foco do marketing segmentado no satisfazer a todos, mais sim atender as necessidades de um pblico definido fidelizando o consumidor. No marketing de segmento Kotler e Armstrong (2003, p.173), enfatizam que devido ao fato de os compradores terem desejos e necessidades singulares, cada comprador potencialmente um mercado separado. Assim, idealmente, um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing nico para cada comprador. A segmentao de mercado pode ser realizada em nveis diferentes. A figura a seguir esboa que as empresa podem no definir nenhuma segmentao (marketing em massa), como pode tambm praticar a segmentao completa (micromarketing) ou ainda tambm praticar algo que fique entre as duas prticas de segmentao (segmento ou marketing de nicho).

Marketing de massa

Marketing de segmento

Marketing de nicho

Micromarketing

Nada de segmentao
Figura 01: Nveis de segmentao de mercado. Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Segmentao Completa

O marketing de massa no tem segmento, ele cria um nico produto ou programa para atender a todos os diferentes grupos. O marketing de segmento adequado para o mercado e suas ofertas de maneira que atendam com maior eficincia

16 as necessidades de um ou mais segmentos. O marketing de nicho foca subgrupos dentro desses segmentos. O micromarketing voltado para o segmento especifico para atender gostos de pessoas e locais especficos, que inclui tambm o marketing local e marketing individual. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Churchill e Peter (2003, p.204), definem a segmentao como o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. Pode-se definir mercado como indivduos ou organizaes com o objetivo e a capacidade de compra bens e servios. J mercado-alvo o segmento especifico do mercado que uma organizao escolhe atender. (CHURCHILL E PETER, 2003, p.205). O marketing segmentado busca atender o individuo em suas particularidades, ou seja, a estratgia de adaptar um composto de marketing a um nico mercado-alvo ou usar composto de marketing separado para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo. (CHURCHILL E PETER, 2003, p.206). Baker (2005, p.175), ressalta que segmentao envolve identificar

comportamento de compra homogneo dentro de um segmento de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto. de grande importncia que a empresa defina o segmento a ser trabalhado. Como descrito na figura abaixo Cobra (1992, pp. 282), enfatiza que entre as bases mais conhecidas para a segmentao do mercado podem ser includas:
Varivel 1. Geogrfica Tipos de Dimenso Limites polticos Diviso Regies, Estados, microrregies, Municpios, bairros, quarteires, domiclios. rea comercial 2. Demogrfica Idade Sexo Estado Civil, Estgio, Ciclo de vida Raa, Nacionalidade Religio Tamanho da famlia 3. Socioeconmica Renda Ocupao Educao 4. Psicolgicas Personalidade Atitudes Grupos tnicos Seitas Numero de pessoas por famlia e/ou domicilio. Classes Socioeconmicas (A,B,C,D e E) Setor de atividades da populao econmica ativa Grau de escolaridade por faixa etria Tipos de personalidade Atitudes favorveis: alto uso do produto Polarizao comercial (plos de atrao) Faixas etrias da populao alvo Masculino e feminino Solteiros, casados e a relao etria e numero de filhos

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Atitudes desfavorveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: mdio uso do produto Estilo de vida: * Atividade * Interesses * Opinies ou valores 5. Tipos de produto Benefcios Configurao Espacial Lealdade da marca Seqncia de escolha da maar, proporo de compra, probabilidade de repetio de compra e preferncia de marca Tempo de Compra Comprador conservador ( lento), o inovador ( mais rpido) Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final Por linha de produto e por variedade de modelo Tempo til de uso Caractersticas do usurio e suas expectativas de Tipos de benefcios buscados pelo consumidor Posicionamento grfico de um produto/concorrncia Tipos de estilo de vida - valores Valores: integrados, compradores compulsivos,

sobreviventes etc.

desempenho do produto 6. Comportamento do consumidor Processo e a ocasio de compra Quando as compras so feitas A taxa de uso do produto As razoes de compra Conhecimento na compra Ocasio normal ou especial Semanal, mensal, diria, dia da semana Baixa, media, alta Utilidades, obvia, razoes psicolgicas, maior ou menor uso Nenhuma informao, pouca informao, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar Lealdade na compra Hbitos socioculturais Motivos de compra Nenhuma, media, forte, total Estratificao por tipo de habito Necessidade real, necessidade de status, realidade pessoal

Influncia de compra

Quem usa o produto, quem compra o produto, quem influncia a compra.

Benefcios buscados na compra Como a compra feita

Economia, convenincia, prestgio Impulso ou por marca, freqncia, n. de unidades compradas

7.

Benefcios

Satisfao sensorial

Estratificao por tipo de satisfao sensorial (prazer, aventura etc.)

Atual Psicolgico Durabilidade/qualidade 8. Ramo de atividades Tipos de atividade Tipo distribuio ao consumidor Tipo de compradores

Estratificao social (status social etc.) Tipos reaes (sensaes de posse, aceitao social etc.) Tipos expectativas de desempenho Por setor de negcios Por canais de distribuio Classificao por estilos e processo de compra (racional, impulso por bola etc.)

Geogrfica

Por argumento setorial/geografia

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Tamanho do usurio 9. Marketing mix Preo Marca Promoo de Vendas Merchandising Curva A,B,C de clientes Por caixa de preo Por grau prestigio das marcas (grifes, populares etc.) Por tipo de promoo oferecida Por tipo de instrumento de persuaso (TV, ponto de venda etc.) Publicidade Esforo de vendas Canal de distribuio Por tipo caracterizao do uso do produto Por tipo caracterizao do uso do produto Por tipo de canal

Figura 02: Variveis de segmentao e dimenses Fonte: Cobra (1992)

2.5 POSICIONAMENTO

Posicionar o produto definir como ele vai ser apresentado ao consumidor, quais os valores agregados, quais benefcios, o porqu que o produto deve ser consumido e qual o seu diferencial. Embasado no conceito de Kotler (1998, p.265), o posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos. O posicionamento do produto deve ser realizado criteriosamente, pois deve transmitir a imagem que o consumidor deseja receber para que haja aceitao, Kotler e Armstrong (2003, p.191), salientam, o posicionamento do produto a maneira como o produto definido pelos consumidores em relao a seus atributos importantes o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes. Ressalta ainda que o posicionamento envolve a implantao de benefcios nicos de marca e a diferenciao na mente dos consumidores. Segundo Cobra (1992, p.321), diz que;
Identificar o posicionamento do produto no mercado muito importante para que se analise a percepo do consumidor em relao ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e, sobretudo compara-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo.

A posio do produto so vrios complexos de sensaes, comparaes, percepes e impresses que os consumidores tm de um produto em relao aos produtos do concorrente. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). O posicionamento consiste em trs etapas:

19 A primeira etapa identificao de um conjunto de possveis vantagens competitivas, dentro do qual construir uma posio. A chave para conquistar e manter clientes entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.191). A empresa ganha vantagem competitiva medida que se posiciona com fornecedores de valores superiores para o mercado-alvo selecionado. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Kotler e Armstrong (2003, p.191), enfatizam que;
De maneira semelhante, as empresas podem diferenciar seus produtos de acordo com os seguintes atributos: consistncia, durabilidade, confiabilidade e facilidade de reparo. Alem de diferenciar os produtos fsicos a empresa tambm pode diferenciar os servios que acompanham o produto.

Sobressalta ainda que as empresas que praticam diferenciao por canal obtm vantagem competitiva pelo modo como elas projetam seu desempenho, sua especialidade e sua cobertura de canal. As empresas podem obter vantagem competitiva por meio da seleo e diferenciao de funcionrios, treinando-os e capacitando-os melhor que seus concorrentes. Mesmo quando o concorrente oferece o mesmo produto, os consumidores podem perceber uma diferenciao por imagem da marca ou da empresa, a imagem da marca ou da empresa deve transmitir o posicionamento e os benefcios que diferem o produto. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). A segunda etapa so as escolhas das vantagens competitivas corretas. Suponha que a empresa seja capaz de descobrir vrias vantagens competitivas potencias. Feito isso ela deve decidi quantas e quais diferenas promover. Kotler e Armstrong (2003, p.193), evidenciam que;
Em geral, a empresa deve evitar trs erros de posicionamento importantes. O primeiro o subposicionamtno a falta de um rela posicionamento da empresa. O segundo erro o superposicionamento oferecer aos compradores uma imagem muito limitada da empresa. Por fim, as empresas devem evitar o posicionamento confuso deixar os compradores com uma imagem confusa da empresa.

Em relao s marcas vale ressaltar que nem toda diferena de marca significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferena possui potencial para criar custos para a empresa, assim como beneficio para os

clientes. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.193).

20 Escolher vantagens competitivas para posicionar um produto ou servio pode ser mais difcil, mas essas escolhas so fundamentais para o sucesso. A terceira e ultima etapa consiste na seleo de uma estratgia de posicionamento. O posicionamento total da marca chamado de proposio de valor da marca - o mix total de benefcios sobre os quais a marca posicionada. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003 p.193). Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.194), existem cinco proposies de valor que as empresas podem usar para posicionar seus produtos: Mais por mais o posicionamento implica em oferecer um produto ou servio superior e cobrar um preo mais alto para cobrir os custos tambm mais altos; Mais pelo mesmo as empresas podem fazer frente a um concorrente que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo uma marca que oferece qualidade comparvel a um preo mais baixo. O mesmo por menos pode ser uma proposio de valor poderosa todo mundo gosta de um bom negocio. Menos por muito menos - quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e, consequentemente, custam menos. Mais por menos naturalmente a melhor proposio de valor oferecer mais por menos. Aps escolhida a proposio deve se informar ao pblico-alvo. De acordo com as mudanas no mercado o produto deve acompanhar essa evoluo, evoluindo gradativamente para adaptar-se ao ambiente de marketing. O posicionamento no simboliza tanto o produto, mais sim como a empresa deseja que o consumidor o veja. Na tabela a seguir Kotler (1998, p.272), define as estratgias de posicionamento e ressalta que a empresa pode optar entre vrias estratgias de posicionamento:

ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO Posicionamento por tributo: Associar um produto a uma caracterstica especial valorizada pelo consumidor. Posicionamento por beneficio: Associar um produto a um beneficio esperado pelo consumidor. Posicionamento por uso/aplicao: Associar o produto ao uso ou aplicao. Posicionamento por usurio: Associar um produto ao usurio ou classe de usurio.

21 Posicionamento por concorrente: Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referencia Posicionamento por categoria do produto: Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares. Posicionamento por qualidade/preo: Usar o preo como argumento de qualidade superior. A maior qualidade refletida em mais caractersticas e/ou mais servios.
Tabela 01: Estratgia de posicionamento Fonte: Kotler (1998)

Cobra (1992, p.323), resume em suma, que posicionamento, a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relao concorrncia. No mercado de trabalho existe muita diversidade de produtos e para sobressair dos demais necessrio um diferencial atrativo que chame a ateno do mercado-alvo, o posicionamento fundamental para essa definio.

2.6 - MIX DE MARKETING

Composto de marketing o conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. (KOTLER, 1996, p.90). O mix de marketing composto pelos 4 Ps:

PRODUTO

PRAA

PROMOO
Propaganda Venda pessoal Promoo de vendas Publicidade

PREO
Nvel Descontos e redues Forma de pagamento

Qualidade Canais de distribuio Caractersticas e opes Cobertura de Estilo distribuio Marca Pontos de vendas Embalagem Zonas de vendas Linha dos produtos Nveis e locais dos Garantias estoques Nvel de assistncia Transportadoras tcnica Outros servios Tabela 02: Composto de marketing Fonte: Cobra (1992)

22 2.6.1 PRODUTO

O produto pode ser definido como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. (KOTLER E ARMSTORNG, 2003, p.204). O produto pode ser ligeiramente descrito por Cobra (1992, p.335), como combinaes de partes fsicas, tangveis, e partes intangveis. A noo de intangibilidade de um produto esta associada aos benefcios que os produtos na parte intangvel possam proporcionar, preciso tornar o benefcio o mais atraente possvel ao consumidor. (COBRA, 1992, p.335). Ao descrever o produto podemos dizer que ele basicamente, possui trs nveis;
1.a parte central do produto, constituda dos atributos, dos benefcios ou servios; 2. a aparte tangvel, como a configurao fsica, estilo, qualidade, embalagem e nome da marca; 3. a ampliao do produto pela anexao de um servio no esperado: instalao, entrega, crdito, garantia, servio psvenda. (COBRA 1992, pp. 335).

Os produtos possuem diversas classificaes em funo do tipo, do uso ou do consumo, os bens no durveis so produtos tangveis normalmente consumidos poucas vezes; os bens durveis so produtos tangveis que normalmente tem um tempo de uso maior e os servios so atividades, benefcios ou satisfaes oferecidas para venda. (COBRA 1992). Sobressalta Ziller (1969 apud Cobra, 1992, p.345), que toda a venda tem por objetivo final no a cesso de um bem, mas a satisfao de uma necessidade ou de um desejo. Na realidade, o consumidor busca a satisfao da necessidade que est agregado ao produto ou servio. Cobra (1992, p.345), destaca que a marca;
Faz parte do composto de produto e fator preponderante na adaptao do produto ou do servio a satisfao da necessidade perceptveis dos consumidores. O fato de o nome escolhido para o produto ou o servio dever relacionar-se com o que ele faz um conceito antigo nem sempre necessrio.

Existem marcas que indicam o fabricante e outras que designam o produto e seus benefcios e qualidades. A marca um nome, um sinal, um smbolo, ou seja, um design, uma combinao de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou

23 servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes. (COBRA, 1992, p.346). A definio de uma marca tem que estar associada a idias que permita que o consumidor tenha uma identificao rpida do produto do que e para que serve. importante usar a criatividade e representaes grficas no nome da marca para que atraia consumidores a adquirir o produto, associar uma marca-fantasia com o nome do fabricante ajuda a promover o produto para que atinja a maioridade comercial. A poltica da marca de uma empresa se presta formulao de estratgias de conquista de novos segmentos de mercado ou de nichos de mercado, nesse ponto que surge o conceito de trading-up e trading-down. (COBRA, 1992, p.351). Trading-up Um produto novo ou uma marca nova lanada adotandose o conceito de valorizao por cima, isto , o lanamento de um produto ou de uma marca TOP, para a empresa concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado. Trading-down - a estratgia inversa do trading-down. Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lana uma linha popular para atingir a faixa do mercado. Nesse caso, uma marca nova lanada para no comprometer a imagem de marca tradicional. Mas a nova marca pode ou no usar o conceito da marca tradicional para puxar pblico para ela. O nome da marca por sua vez tem como funo informar os consumidores sobre o produto, no entanto a embalagem desenvolve a mesma funo e ainda com um grau mais elevado de informaes. (COBRA, 1992). Cobra (1992, p.353), enfatiza que referente linha de produtos, as embalagens tem como funes essenciais: Facilitar a armazenagem; Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto; Facilitar o uso do produto; e Ajudar a vender o produto. Ressalta ainda que o ato de embalar possa ser definido em termos de: quantificao - feita determinando-se a quantidade ou numero de unidades do produto que contem uma embalagem, que determina o volume mnimo de uma embalagem;

24 proteo implica a preservao da integridade do produto desde o seu acondicionamento na embalagem ate o recebimento e uso pelo consumidor e qualificao do produto compreende a determinao da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto, em sua distribuio e em seu consumo. A embalagem utilizada para estratgias e tticas de marketing, informando o consumidor as condies particulares de preo, caractersticas e desempenhos provveis do produto. A apresentao da embalagem deve compreender quatro aspectos bsicos: 1.a tcnica: o manuseio; 2. a esttica: exterioridade; 3. o poder de persuaso: transmisso da mensagem; e 4. a rentabilidade: custo e beneficio. (COBRA, 1992). O produto e o servio caminham juntos em uma empresa, quando o diferencial do produto no for suficiente, necessrio agregar diferencial na prestao de servios. Salienta Kotler (1998, p.260), que alem de diferenciar seus produtos fsicos, uma empresa tem tambm que diferenciar os servios que o acompanham. Existem quatro caractersticas especificas dos servios, que sero apresentadas na figura a seguir:

Intangibilidade Os servios no podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra.

Variabilidade A qualidade dos servios dependem de quem os executam e de quando, onde e como so executados.

SERVIOS

Inseparabilidade Os servios no podem ser separados de seus provedores.

Perecibilidade Os servios no podem ser armazenados para venda ou uso posterior

Figura 03: Quatro caractersticas dos servios Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

O servio uma ferramenta indispensvel para as empresas, pois facilita a realizao da venda de um produto, agrega diferencial, qualidade se bem desenvolvido e ate mesmo benefcios a empresa.

25 2.6.2 PREO

O preo afeta diretamente o volume da venda do produto por isso deve ser definido com muito cuidado, analisando o mercado, o posicionamento e o segmento seguido. Preo uma das quatro principais variveis controladas por um gerente de marketing. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.272). A definio do preo de grande importncia, segundo Cobra (1992, p.467), o preo um dos responsveis diretos pela receita de vendas, os outros so os custos da fabricao e de distribuio e a prpria concorrncia. J Kotler e Armstrong (2003, p.263), salientam que em sentido muito mais restrito, preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou servio. Em sentido mais amplo, a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio. Veja o planejamento estratgico do preo na figura a baixo:

Mercado-alvo

Produto

Praa (distribuio)

Promoo

Preo Objetivos de preo

Flexibilidade de preo

Nveis de preo durante o ciclo de vida do produto

Descontos e concesses

Condies geogrficas quem paga o transporte e

como
Figura 04: Planejamento estratgico de preo Fonte: MacCarthy / Perreault (1997)

O gerente o encarregado pela definio do preo MacCarthy e Perreault (1997, p.274), enfatizam que orientados pelos objetivos das empresas, os gerentes de marketing devem desenvolver um conjunto de objetivos e poltica de preo. Devem decifrar que situaes de preo a empresa enfrentara e como iro trabalhar com as mesmas.

26 Existem duas polticas de preos. A poltica de preo nico - oferecer os mesmos produtos e as mesmas ofertas a todos os clientes e a poltica de preo flexvel - oferecer o mesmo produto em condies diferentes, com preos diferentes a consumidores diferentes. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997). A poltica de preo fixo pode ser descrita como um valor nico para todos e a de preo dinmico como a diferenciao no preo de acordo com o consumido, o produto e a quantidade. No mix de marketing o nico elemento que produz receita o preo; todos os demais representam custos, o preo tambm o composto mais flexvel e pode ser alterado rapidamente ou constantemente.(KOTLER E ARMSTRONG, 2003). A maioria das estruturas de preo desenvolvida em torno de uma programao de preos-base ou lista de preos. Preos de lista so aqueles que os consumidores ou usurios finais normalmente pagam pelos produtos. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.282). Devido ao custo de transportes e de armazenagem, normal e freqente a prtica dos preos variarem de acordo com as regies, esse o chamado preo por regio, quanto mais acessvel o produto for mais barato ele se torna. Cobra (1992, pp.478), ressalta que;
comum as empresas trabalharem com diversas tabelas de preos e sobre cada uma praticarem um tipo de desconto. H a tabela para o atacado, o varejo, para os vendedores e a sugerida para o consumidor final. Sobre cada uma delas h uma poltica de descontos. Existe desconto de quantidade; desconto para revendedores; desconto sazonal; descontos especiais.

Segundo MacCarthy e Perreault (1997, pp.282);


Descontos so redues do preo de lista concedidas por um vendedor aos compradores que abrem mo de alguma funo de marketing ou realizem por conta prpria; descontos por quantidade so oferecidos para estimular os compradores a adquirirem em lotes maiores e tambm as concesses como descontos so vantagens concedidas a consumidores finais, clientes ou membros de canal para fazerem algo ou aceitarem menos de algo.

Agregar diferencial no preo importante cita Kaplan (1958 apud COBRA, 1992, p.467), dois outros objetivos igualmente importantes: acompanhar ou seguir a concorrncia e subordinar o preo a diferenciao do produto. Alguns fatores que afetam a determinao do preo so os fatores internos e externos. Nos fatores internos incluem os objetivos de marketing, a estratgia de mix de marketing, os custos e as consideraes organizacionais, j nos externos esto a

27 natureza do mercado e a demanda, a concorrncia e outros elementos

ambientais.(KOTLER E ARMSTRONG, 2003).

2.6.3 PRAA

A praa um dos quesitos que compem o mix de marketing e que deve ser definido cuidadosamente para disponibilizar o produto certo na hora certa e local exato, MacCarthy e Perreault (1997, p.181), ressaltam que os gerentes devem tambm considerar a praa (distribuio) tornar os bens e servios disponveis nas quantidades e nos locais corretos quando os consumidores o desejarem. Os canais de marketing poder ser descritos segundo Kotler (1998, p.466), como conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para o uso ou consumo. Um canal de distribuio uma rede organizada de rgos e instituies, que, em combinao, executam todas as tarefas de marketing. (KOTLER, 1998, p.368). Seguindo a mesma linha de pensamento Chuchill e Peter (2003, p.389), ressaltam que canal de distribuio o sistema usado para ligar os produtores aos usurios finais a fim de realizar tarefas de marketing. Executam todas as funes necessrias para ligar os produtos aos usurios finais, sejam elas transacionais logsticas ou de facilitao. A maioria dos fabricantes utiliza intermedirios para que seus produtos sejam levados para o mercado ou para os consumidores. ( KOTLER, 1998). De acordo com Stern e El-Ansary (1996 apud Kotler, 1998, p.467);
Os intermedirios facilitam o fluxo de bens e servios (...) Este procedimento necessrio para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens e servios gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. A discrepncia resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens, enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens.

Os intermedirios de marketing tm como funo transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em produtos desejados pelos clientes, ele promove o acesso para o consumidor.

28 A praa envolve varias atividade, Kotler (1998, p.308), comenta que o canal de distribuio no se limita distribuio de produtos tangveis [...] O canal de distribuio transfere mercadorias e servios dos fabricantes para os consumidores. A funo bsica do canal de distribuio escoar a produo de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industriais ou ainda servios. (COBRA, 1992, p.491). Cobra (1992, p.493), enfatiza que a distribuio;
Pode ser: Intensiva, se o produto ou servio for de longo consumo. Exclusiva, se o servio requerido na distribuio for altamente especializado, requerendo servios de pr-venda, assistncia tcnica, promoo, crdito etc. Seletiva, se houver mais de um distribuidor, exigindo um servio selecionado com uma cobertura intensiva.

Existem os canais de marketing direto so os que no possuem nenhum tipo de intermedirio; e os canais de marketing indireto so os que possuem ate quatro nveis de intermedirios, existem canais com o nmero maior de intermedirios porm dificulta o controle dos canais de distribuio. Portanto, a seleo dos canais de distribuio

exige esforos para identificar todas as necessidades de cada mercado, bem como posicionar adequadamente o produto ou servio nos respectivos segmentos viveis de mercado. (COBRA, 1992, p.493). Um canal de distribuio composto por pessoas que almejam o mesmo objetivo. Porem, no bem isso que acontece, os membros esto mais preocupados em atingir as metas a curto-prazo criando assim um conflito de canal. Os conflitos horizontais acontecem entre empresas no mesmo nvel de canal, e os conflitos verticais entre diferentes nveis de um mesmo canal. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). As mudanas na organizao dos canais so constantes uma das tendncias principais a desintermediao. Desintermediao significa que a cada vez mais fabricantes de produtos e prestadores de servios dispensam intermedirios e procuram diretamente os compradores finais, ou que novos tipos de intermedirios de canal esto surgindo ara alijar os tradicionais. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.314). Os canais de distribuio no ficam neutralizados, novos atacadistas e varejistas nascem e novos sistemas de canal passam a existir. Os mais comuns canais de distribuio so os verticais, horizontais e de multicanais. (KOLTLER, 1998). Um sistema de canal vertical, em contraste, envolve produtor, atacadista, e varejista agindo como um sistema unificado. (KOTLER, 1998, p.483).

29 O sistema de canal horizontal, em que duas ou mais empresas no relacionadas a unir recursos ou programas para explorar uma oportunidade de marketing emergente (KOTLER, 1998, 484). O multicanais ocorre quando uma nica empresa usa dois ou mais canais para atingir um ou mais segmentos de consumidores (KOTLER, 1998, p.484). De acordo com Churchill e Peter (2003), existem trs nveis de cobertura de mercado: Distribuio exclusiva: acontece quando o fabricante vende os produtos atravs de um nico atacadista ou varejista numa rea especifica; Distribuio seletiva: baseia-se no fato de o fabricante vender os produtos atravs de mais de um dos intermedirios disponveis numa rea de comrcio, mas no por todos eles; Distribuio intensiva: ocorre quando se vende produtos por meio do maior nmero possvel de intermedirios em dada rea comercial. Um sistema vertical de marketing (SVM) centralmente administrador e destinado a alcanar eficincia e um impacto mximo de marketing. Ele pode ser administrado, empresarial ou contratual. (CHURCHILL E PETER, 2003, p.389). Existem vrios tipos de canais de distribuio, e a organizao deve optar pelo o qual se adapta ao perfil da empresa, do consumidor e da regio. fundamental definir os canais de distribuio buscando conhecer as necessidades do pblico-alvo a ser atingido e definir o posicionamento do produto ou servio adequadamente.

2.6.4 - PROMOO

Promoo a ato da comunicao entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para indagar informaes que possam influenciar atitudes e comportamento. O principal trabalho de promoo do gerente de marketing dizer ao consumidores-alvos que o Produto certo esta disponvel, no Preo certo e na Praa (canal) certa. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.230).
Antes dos consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto, precisa saber o que o produto, como ele se proporciona valor e onde pode ser encontrado. Fornecer essas informaes a meta do elemento do composto de marketing tradicionalmente conhecido como promoo. (CHURCHILL E PETER 2003, p.446).

30

A comunicao de marketing e definida de maneira mais extensa para incluir todas as maneiras pelas quais se pode comunicar com clientes potenciais e atuais. (CHURCHILL E PETER, 2003). Salienta Churchill e Peter (2003, pp.446), que a comunicao tambm empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratgicas especificas, criando conscincia, formando imagens positivas, identificando possveis clientes, formando relacionamento no canal e retendo clientes. Comunicao baseia-se na transmisso de uma mensagem de um emissor para um receptor, de forma que ambos a entendam a mesma mensagem. (CHURCHILL E PETER, 2003). Ressaltam Churchill e Peter (2003, p.450), que;
O processo de comunicao envolve a fonte determina qual informao ser comunicada e codifica a mensagem em smbolos apropriados, tais como palavras ou imagens, por meio de comunicao a fonte transmite a mensagem ao receptor e em seguida o receptor a decodifica a mensagem interpretando seu significado, se a mensagem no for decodificada como a fonte pretendia, existe ento o rudo no sistema de comunicao. O feedback a resposta do receptor a uma mensagem.

A figura 1,2 abaixo demonstra forma de analisar esforos de comunicao e vlos influenciadores da ateno, do interesse, do desejo e da ao dos clientes.

Comunicao de marketing

Ateno

Interessa

Desejo

Ao

Figura 05: O modelo AIDA Fonte: Churchill e Peter (2003)

Para a comunicao ser eficaz ela deve compreender de forma percebvel e atraente para o pblico-alvo, necessrio eleger palavras que soam claras para os consumidores e de maneira que se possa identificar a e interpreta as imagens, fotos e sons utilizados na mensagem. (CHURCHILL E PETER, 2003). O composto de comunicao combina quatro diferentes elementos para criar a estratgia geral da comunicao de marketing: propaganda, vendas pessoais, promoo

31 de vendas e publicidade. Esses elementos podem ser divididos em vendas pessoais e venda impessoal. (CHURCHILL E PETER, 2003, p.452). Ressalta McGarvey (1993 apud Churchill e Peter, 2003, 452);
Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing, normalmente pensam em propaganda, a veiculao de qualquer anuncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicao durante determinado perodo e num determinado espao pagos ou doados por um individuo, companhia ou organizao identificados.

As empresas no devem limitar-se a fazer bons produtos devem informar aos consumidores sobre os benefcios deles e posiciona-los cuidadosamente em suas mentes. (KOTLER, 1998, p.386) Kotler (1998, p.386) argumenta que, o primeiro passo estabelecer os objetivos da propaganda. Eles devem ser fundamentados em decises anteriores sobre o mercadoalvo, posicionamento e mix de marketing, que definem que tarefa cabe a propaganda no programa de marketing total. Aps definir os objetivos da propaganda deve-se ento, estabelecer o oramento. O oramento de propaganda de uma marca normalmente depende de sue estagio no clico de vida do produto. (KOTLER, 1998, p.388). O objetivo da propaganda uma atividade especifica de comunicao a ser realizada com um pblico-alvo especifico durante um perodo de tempo determinado. (KOTLER, 1998, p.387).

POSSVEIS OBJETIVOS DA PROPAGANDA INFORMAR Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o produto Informar o mercado sobre mudanas de preo Explicar como o produto funciona Descrever os servios disponveis Corrigir falsas impresses Reduzir os temores dos compradores Construir a imagem de uma empresa PERSUADIR Desenvolver preferncia de marca Estimular a troca para sua marca Mudar as percepes dos clientes sobre os atributos do produto Persuadir os clientes a comprarem agora Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas LEMBRAR Lembrar os clientes de que o produto poder ser necessrio no futuro prximo

32 Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter o produto na cabea do cliente durante os perodos de baixa demanda Manter a mxima conscientizao do produto
Tabela 03: Possveis objetivos da propaganda Fonte: Kotler (1998)

Kotler (1998, p.577), enfatiza que, a promoo de vendas consiste em de um conjunto de diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de produtos/servios especficos por consumidores ou comerciantes.
Mercado-alvo

Produto

Praa (distribuio)

Promoo

Preo

Venda pessoal

Venda em massa

Promoo de vendas

Propaganda

Publicidade

Figura 06: Mtodos bsicos de promoo e planejamento estratgico Fonte: MacCarth e Perreault (1997)

Venda pessoal envolve comunicao oral direta entre vendedores e consumidores potenciais, a venda face a face promove feedback imediato (MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.230). Venda em massa uma atividade que envolve comunicao com grande numero de consumidores potenciais ao mesmo tempo, menos flexvel. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.230). A promoo de vendas refere-se as atividades de promoo que estimula o interesse, a experimentao ou a compra por consumidores finais ou outros participantes do canal (MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.231). Publicidade qualquer forma gratuita de apresentao impessoal de idias, bens ou servios. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.230).

33 A promoo um atrativo fundamental na empresa para atrair a ateno do consumidor alvo, a relao estabelecida entre o comprador e o consumidor, afim de concretizar a compra e satisfazer uma necessidade.

2.7 - PLANEJAMENTO

Estratgia de marketing um conjunto de aes adaptado ao mercado competitivo, que objetiva o destaque entre os demais concorrentes levando a uma vantagem competitiva sustentvel. (KOTLER, 1998). Segundo Kotler, (1998, p.71);
Planejamento estratgico orientado para o mercado o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre os objetivos, experincias e recursos da organizao e suas oportunidades de mercado mutantes. O propsito do planejamento estratgico moldar e remodelar os negcios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro.

O planejamento estratgico de marketing tem como principal meta auxiliar as empresas a planejar e definir os negcios de forma saudvel, programando-se para eventos inesperados afim de no desestruturar o andamento da empresa. (KOTLER, 1998). Kotler e Armstrong (2003, p.33), Definimos planejamento estratgico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratgico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutao. O ideal do planejamento estratgico orientar o administrador de pequenas empresas a antecipar situaes futuras e orientar para a tomada de deciso ou como preveni-las. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Churchill e Peter (2003, p.86), ressaltam que;
O planejamento estratgico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma misso organizacional clara, bem como de objetivo organizacionais de estratgias que permitam a empresa alcanar tais objetivo.

O planejamento estratgico um processo de aes, feedback e reaes devendo incluir movimentos pro - ativos e reativos. (CHURCHILL E PETER, 2003, p.870).

34 Segundo Rocha e Christensen (1999, p.263) o planejamento uma ordenao das aes a serem desenvolvidas por determinada organizao no decorrer do tempo e dos recursos necessrios para realizar estas aes. Conclui Chiavenato (1997, p.260), que planejamento um processo que comea com os objetivos e define os planos para alcan-los. [...] A fixao dos objetivos a primeira coisa a ser feita: saber onde se pretende chegar para saber exatamente como chegar at l. Ressaltam Bateman e Snell (1998, p.124), que;
O planejamento estratgico envolve a tomada de decises sobre os objetivos e estratgias de longo prazo. Os planos estratgicos tm uma orientao externa forte e envolvem as partes principais de uma organizao. Os altos executivos so responsveis pelo desenvolvimento e execuo do plano estratgico, embora eles no formulem ou implementem pessoalmente o plano todo.

O planejamento estratgico do negocio dividido em oito etapas, apresentadas na figura abaixo:

Analise do ambiente externo (oportunidad es e ameaas) Misso do negocio SWOT Analise do ambiente interno (foras e fraquezas) Formulao de metas Formulao de estratgia Formulao de programa

Feedback E controle

Implementao

Figura 07: Processo de planejamento estratgico de negocio Fonte: Kotler (1998)

Uma organizao s existe no mercado para realizar algo. Toda empresa tem que ter seus objetivos e misso definida, medida que a empresa vai evoluindo essa misso pode se tornar obscura, e ento, a hora de rever seu planejamento. Nesse momento

35 vale perguntar, Qual nosso negocio? Quem so nossos clientes atuais e potenciais? Quais necessidades a serem satisfeitas? Qual o nosso produto? Qual o nosso negcio? Empresas bem sucedida respondem essas perguntas atenciosamente. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). A definio da misso na empresa funciona como uma mo invisvel que orienta os colaboradores sobre o propsito da organizao. A misso da empresa deve ser realista, especifica, deve se adequar ao ambiente do mercado, ser fundamentada nas habilidades caracterstica da organizao e motivadoras. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Na empresa deve existir duas misses, uma mais ampla e a outra mais especifica. A misso de uma empresa no deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros os lucros no passam de uma recompensa pela realizao de uma atividade til. (KOTLER E ARMSTRONG 2003, p.34). Sobressalta Cobra (1992, p.79), que a definio da misso esteja apoiada em crenas que proporcione os fundamentos bsicos que dirigiro as aes executivas. Assim, a postura estratgica da empresa deve ser calcada em seus princpios, suas crenas e na sua filosofia. Churchill e Peter (2003, p.87), acrescentam que a misso de uma organizao seu propsito, sua razo de ser. A misso deve existir para orientar os colaboradores e informar os consumidores sobre os objetivos da organizao, buscando atingir o publica-alvo almejado. Uma vez definida a misso da empresa, o gerente deve conhecer as partes do ambiente que vai trabalhar para atingir suas metas. Em geral uma unidade de negocio precisa monitorar as foras macroambientais e os atores microambientais importantes que afetam sua habilidade em obter lucro. A administrao precisa identificar as ameaas e as oportunidades de acordo com a tendncia e o desenvolvimento do mercado. De acordo com Kotler (2003, p.87), um importante propsito da analise ambiental detectar novas oportunidades de marketing [...]. Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaas. Defini Kolter (2003, p.87), que oportunidade de marketing uma rea de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso. Seguindo o raciocnio de Kotler (2003, p.87);

36

Ameaa ambiental um desafio decorrente de uma tendncia ou desenvolvimento desfavorvel que levaria, na de ao defensiva de marketing, a deteriorao das vendas ou do lucro. As ameaas devem ser classificadas conforme seu grau de relevncia e probabilidade de ocorrncia.

de grande importncia identificar as ameaas e oportunidades no ambiente organizacional, mais s isso no basta, preciso ter competncia para aproveitar as oportunidades. Churchill e Peter (2003, p.92) salientam;
As oportunidades podem incluir demanda no atendida, novos conceitos ou tecnologias de produtos, ou empresas concorrentes que podem ser adquiridas. As ameaas podem incluir concorrentes novos ou mais fortes, novas leis limitando as atividades da empresa ou mudana nos desejos e preferncias dos clientes que os afaste dos produtos da empresa.

E defini ainda, foras e deficincias como;


As foras incluem fatores como patentes, lealdade dos clientes, capacidade de produzir bens ou servios a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponveis para perseguir novas oportunidades. Algumas deficincias possveis so custos altos, falta de financiamento e marcas que no sejam bem conhecidas ou respeitadas.

Identificar as foras, deficincias, oportunidades e ameaas da organizao tem como propsito auxiliar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combinalos com as oportunidades do ambiente, de preferncia em reas em que os concorrentes no tenham capacidade homognea. (CHURCHILL E PETER, 2003). Aps a empresa ter determinado sua misso e a analisado os ambientes, deve-se traar as metas. Definir metas mensurveis para empresa alcanar os objetivos facilita o planejamento, a implementao e o controle. Kotler (1998, p.23), salienta que os administradores usam o termo metas para descrever os objetivos especficos referentes magnitude e tempo. As empresas traam um composto de objetivos a serem atingidos incluindo rentabilidade, crescimento de vendas, maior participao de mercado, diminuir os riscos, inovao e assim por diante. (KOTLER, 1998). Os objetivos da organizao devem ser repassados aos seus colaboradores, definido assim, as metas a serem alcanadas. Com as metas traadas a empresa necessita definir a estratgia a ser seguidas para atingi-las.

37 As metas de uma organizao indicam os objetivos a ser atingidos pela empresa, a estratgia um plano de como atingi-las. Cada empresa deve definir sua prpria estratgia para alcanar suas metas. (PORTER 1980 apud KOTLER, 1998). Embora muitos tipos de estratgia estejam disponveis elas podem ser

resumidas em trs tipos genricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratgico: liderana total em custo, diferenciao e foco. (PORTER 1980 apud KOTLER, 1998, p.90). A estratgia bem definida de uma empresa resulta e maiores lucros, assim, a empresa pode ser malsucedida se no definir atenciosamente a estratgia. Salienta Kotler (1998, p.92), que;

Aps o desenvolvimento das principais estratgias da unidade de negocio, deve-se adotar programas de apoio detalhado. Assim, se a administrao decide que o negocio deve conquistar liderana tecnolgica, precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento, reunir inteligncia tecnolgica, desenvolver produtos superiores , treinar a fora de vendas tcnicas, desenvolver anncios para comunicar essa liderana e assim por diante.

Aps formular os programas, o pessoal de marketing deve avaliar seus custos.

A implementao de marketing o processo que transforma os planos de marketing em aes, para que os objetivos estratgicos sejam atingidos. Ela envolve atividades dirias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. (KOTLER E ARMOSTRONG, 2003, p.49).

A implementao cuida de quem, onde, quando e como, j o plano de marketing preocupa-se com o qu e por que. Uma estratgia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inteis se a empresa falhar em sua implementao cuidadosa. (KOTLER 2003, p.92) Ressalta Kotler (1998, p.92), que;

medida que a empresa implementa sua estratgia, precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes internos e externos. Alguns ambientes mantem-se estveis de um ano para outro, outros desenvolvem de maneira previsvel. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisvel. No obstante, a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudar e , quando isso ocorre, ser necessrio rever sua implementao, programas, estratgia ou ate mesmo objetivos.

38 medida que implementa sua estratgia, a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo.(KOTLER, 1998, p.92). A seguir ser descrito a caracterizao da empresa, com a finalidade de conhecer melhor os ambientes da empresa.

39 3 CARACTERIZAO DA EMPRESA

Razo social: D. L. Pereira. Nome fantasia: Supermercado Bom Preo Ramo de atividades: Varejo de mercadorias em geral, carnes e

hortifrutigranjeiro. CNPJ: 07.135.632/0001-01 Endereo: Avenida Goianorte s/n, Setor aeroporto. Cidade: So Valrio da Natividade TO O Supermercado Bom Preo atua no ramo do varejo em geral e hortifrutigranjeiro tendo como pblico-alvo a populao da cidade de So Valrio da Natividade e regies. A empresa de carter familiar uma vez que toda a famlia da proprietria atua no mesmo ramo de atividades. A empresa foi fundada em Janeiro de 2005 aps o termino de uma sociedade, a escolha da localizao da empresa foi definido criteriosamente devido o significativo numero de comrcios na cidade, o endereo sempre foi o mesmo sofreu apenas algumas modificaes na estrutura. uma empresa que se sobressair entre as demais no quesito preo, porem no possui nenhum tipo de formalizao. Podemos entender as atividades da empresa melhor apresentado no organograma a seguir:

Gerncia Administrativo financeiro

Linha de assessoria (contabilidade terceirizada)

Estoque

Vendas

Entrega

Figura 08: Organograma da empresa Supermercado Bom Preo Fonte: Dados primrios (2008)

Tratando-se de uma empresa de pequeno porte quem desenvolver as atividades administrativas e gerencia a empresa a prpria proprietria. A empresa no possui

40 nenhum tipo de sistema de informao informatizado, realiza-se no ato da compra apenas o cadastro informal dos dados pessoais do cliente. Na anlise do ambiente externo pode-se salientar que a empresa se localiza em uma sociedade onde a economia esta voltada para agropecuria, no entanto bastante farta de comrcios se profissionais capacitados. Ao analisar o ambiente interno nota-se a simplicidade das atividades, devido a falta de formalizao do planejamento, as atividades so desenvolvidas e planejadas de acordo com as necessidades que vo surgindo, todas as decises so tomadas pela proprietria e repassada as seu colaboradores para que as mesmas sejam executadas. Vale ressaltar como um dos pontos forte da empresa a localizao da estrutura organizacional, pois de fcil acesso aos moradores, a praticidade, os preos que condiz com o poder aquisitivo da populao, a qualidade do produto e servio oferecido e a grande variedade no porteflio de produtos. J os pontos fracos seria a falta de formalizao e planejamento das atividades, a alta concorrncia do mercado, a falta de recursos disponveis, a qualificao da equipe e a deficincia no quesito informao e processamento. No aspecto financeiro a proprietria que o desenvolve tambm, ele realizado atravs do controle dirio, mensal e anual. A empresa no possui um capital reserva, ela trabalha com o capital de giro, havendo a necessidade em captar recursos a mesma recorre a emprstimo com bancos ou a terceiros. As novas oportunidades de mercado so vista como uma melhoria para a economia da sociedade e como uma ponte para novas idias e a expanso do mercado. Tratando-se de uma empresa que atua no ramo varejista a diversidade dos produtos atrai um pblico-alvo bem diversificado e bastante ecltico o que dificulta a padronizao no atendimento e identificao dos desejos de seus consumidores. Um dos objetivos que a empresa almeja qualificar seu atendimento atravs de opinies de seus prprios consumidores e colaboradores buscando sempre a melhoria organizacional e transmitir essa melhoria da forma mais clara possvel para seus consumidores. Mesmo tratando de uma empresa entrante no mercado, a busca pela qualidade dos produtos e servios prestados continua sempre norteando sua ateno para o pblico segmentado. Ser descrito a seguir os procedimentos metodolgicos utilizados para realizao deste.

41 4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Neste captulo ser descrito os mtodos e atividades utilizadas para desenvolver o projeto e atingir os objetivos. Cervo e Bervian (2002, p. 38) relatam que;

O mtodo cientfico quer descobrir a realidade dos fatos e esses ao serem descobertos devem, por sua vez, guiar o uso do mtodo. Entretanto, o mtodo apenas um meio de acesso; s a inteligncia e a reflexo encobrem o que os fatos e os fenmenos realmente so.

Para alcanar os objetivos da pesquisa necessrio conhecer os procedimentos metodolgicos e as tcnicas utilizadas, o que se faz nessa pesquisa. Quando se fala de metodologia Demo (1987, p.19), salienta como:
Uma preocupao instrumental. Trata das formas de se fazer cincia. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos. A finalidade da cincia tratar a realidade terica e praticamente. Para atingirmos tal finalidade, colocam-se vrios caminhos. Disto trata a metodologia.

Ser esboado a seguir o delineamento da pesquisa, as tcnicas utilizadas para pesquisas e a analise dos dados obtidos.

4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA

O delineamento da pesquisa orienta quais os mtodos utilizados para desenvolv-la, Gil (1996, p.48), complementa que;

Traduz-se em planejar a pesquisa em sua dimenso mais ampla, nesta etapa o pesquisador estabelece os meios tcnicos da investigao prevendo os instrumento e procedimentos necessrios para a coleta de dados considerando o ambiente e as formas de controle das variveis envolvidas.

A pesquisa se prope a estudar a importncia do Planejamento Estratgico de Marketing dentro das empresas, contudo para concretizar os objetivos da pesquisa o mtodo utilizado foi o fenomenolgico. Segundo Vergara (2005), o mtodo fenomenolgico procura entender os fenmenos, tornando claro o sentido, tirando uma radiografia. Ainda segundo a autora, perceber os fenmenos necessita de um estudo aprofundado, baseado em historia, estudos de casos, observaes constante tendo como base textos que so fontes de pesquisa de dados para o pesquisador.

42 Utilizou-se a pesquisa exploratria, pois tem como finalidade propiciar maiores informaes sobre o assunto investigado, tendo como objetivo a demarcao do tema pesquisado, orientando a formulao das hipteses ou orientar a uma nova possibilidade de enfoque para o assunto. (PRESTES, 2003). De acordo com Vergara (2005, p.47), a investigao exploratria realizada em rea qual h pouco conhecimento acumulado e sistemtico. Por sua natureza de sondagem no comporta hipteses que, todavia, podero surgir durante ou no final da pesquisa. A pesquisa de carter descritivo, pois objetiva descrever a realidade dos fatos sem manipul-los. Tem como mtodo de pesquisa bibliogrfica, por baseia-se em autores para o aprimoramento do estudo, utilizou autores como: Kotler, Churchill, Cobra, Cervo, Oliveira e entre outros. As tcnicas de pesquisas sero desenvolvidas na sesso seguinte para maiores esclarecimento sobre os procedimentos metodolgicos.

4.2 TCNICAS DE PESQUISA

As tcnicas de pesquisas tm por objetivo descrever os fenmenos e a forma como se processam seus aspectos estruturais e funcionais nas suas diferentes manifestaes (OLIVEIRA, 2002). Para realizar as tcnicas de pesquisas ser utilizado um estudo de campo para se obter informaes sobre o ambiente e os problemas do objeto de estudo. Segundo Marconi e Lakatos (2003, p.57);
Uma pesquisa de campo aquela utilizada com o objetivo de conseguir informaes e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hiptese, que se queira comprovar, ou ainda, descobrir novos fenmenos ou as relaes entre eles.

Utiliza-se a pesquisa de campo para obter informaes sob o determinado problema. Marconi e Lakatos (2003, p.83), salientam que consiste na observao de fatos e fenmenos tal como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados a eles referentes e no registro de variveis que se presume relevantes, para analis-los. Para estudar o ambiente foca da pesquisa utilizou-se da observao no participante e sistemtica pelo fato do observador no se envolver com o ambiente observado seguindo o roteiro de observao planejado. Assim Cervo e Bervian (2002,

43 p.27), decorrem que observar aplicar atentamente os sentidos fsicos e a um objeto, para dele adquirir um conhecimento claro e preciso. Diferente da observao no participante, a observao participante consiste na observao constante do pesquisador no cotidiano do grupo ou objeto de pesquisa, observando diretamente como se fosse um deles, permitindo ao investigador captar dados. (MARCONI E LAKATOS, 2003). Ainda Marconi e Lakatos (2002, p.90), conclui que;

Na observao no participante, o pesquisador toma contanto com a comunidade, grupo ou realidade estudada, mas sem integrar-se coma ela: permanece de fora. Presencia o fato, mas no participa dele; no se deixa envolver pelas as situaes; faz mais o papel de espectador.

A coleta de dados ser realizada atravs de questionrio para maior preciso dos dados. Marconi e Lakatos (2002, p.98) relatam que o questionrio um instrumento de coleta de dados constitudo por uma serie ordenadas de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presena do entrevistador. J na concepo de Cervo e Bervian (2002, p.48), o questionrio a forma mais usada pra coletas dados, pois possibilita medir com melhor exatido o que se deseja. Em geral a palavra questionrio refere-se a um meio de obter respostas s questes por uma formula que o prprio informante preenche. A formula para calcular o tamanho mnimo da coleta da amostra baseada por Barbetta, efetuando o calculo para uma populao de 4.889 habitantes, o nvel de confiana 95% com a margem de erro de 8%, obteve o tamanho da amostra de 145,62, ser aplicado aproximadamente 146 questionrios. Ser descrito a seguir a analise de dados necessrios para a realizao deste estudo.

4.3 ANLISE DOS DADOS

Para a anlise dos dados coletados ser realizada a analise qualitativa e quantitativa, pois fornece respostas para o estudo aplicado. Segundo Oliveira (2004, p.117), ressalta que a abordagem qualitativa utilizada, pois;
Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hiptese ou problema, analisar a interao de certas variveis, compreender e classificar processos dinmicos experimentados por grupos

44
sociais, apresentar contribuies no processo de mudana, criao ou formao de opinies de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a interpretao das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivduos.

A abordagem quantitativa necessria para expressar em dados numricos os resultados dos dados colhidos.
Com relao ao emprego do mtodo ou abordagem qualitativa, esta difere de quantitativo pelo o fato de no empregar dados estatsticos como centro do processo de anlise de um problema. A diferena est no fato de que o mtodo qualitativo no tem a pretenso de numerar ou medir unidades de caractersticas homogneas (OLIVEIRA, 2002, p.116).

Oliveira (2002, p. 115) sobressalta que o quantitativo conforme o prprio termo indica, significa quantificar opinies, dados, nas formas de coleta de informaes, assim como tambm o emprego de recursos e tcnicas estatsticas [...]. Nos captulos seguintes sero apresentados o cronograma de atividades e o oramento do projeto.

45 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES

O cronograma de atividades descreve as atividades a ser desenvolvidas e prev o tempo necessrio para a execuo do TCC.

Fever.

Maro 2 q. X X X X 1 q. X 2 q. X

Atividades
Encontros de orientao Aprimoramento da reviso de literatura Elaborao do questionrio Coleta de dados Analise de dados Tabulao Correo e reviso do material Elaborao do TCC Elaborao da apresentao Apresentao para a banca Correes ps-defesa do TCC Entrega final

1 q. X X

2009 Abril 1 2 q. q. X X

Maio 2 1 q. q. X X

Junho 1 q. X 2 q. X

Julho 1 q. X

X X X X X X X X

46 6 ORAMENTO

O oramento descreve os materiais utilizados para a realizao das atividades as ser desenvolvidas no TCC, sujeito a alterao se necessrio.

ITEM DESCRIMINAO 1 Papel A-4 2 3 4 5 6 7 8 9 Cartucho ADSL Encadernao Aspiral Encadernao capa dura Caneta Impresses Coloridas Xrox Passagem

ORAMENTO QUANTIDADE VALOR UNIT. 1 (resmas) R$ 15,00 1 (recarga) 4 (meses) 4 1 3 30 300 8 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35,00 40,00 2,50 15,00 1,20 1,20 0,12 12,00 Total:

VALOR TOTAL R$ 15,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35,00 160,00 10,00 15,00 3,60 36,00 36,00 48,00 358,60

47 REFERNCIAS

BARBETA, P. A. Estatstica aplicada a cincias scias. 2. ed. Florianpolis, 1998.

BAKER, Michael J. Administrao de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

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COBRA, M. Administrao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1992.

CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da administrao. 5. ed. So Paulo: Makron Books, 1997.

CHURCHILL JR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2003.

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LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia cientifica. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2003.

____________, Tcnicas de Pesquisa: Planejamento e execuo de pesquisa, amostragens e tcnicas de pesquisa, elaborao, anlise e interpretao de dados. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2002.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003.

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48 _________,Philip. O marketing sem segredos. Porto Alegre: Bookman, 2005.

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OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia cientfica: projetos de pesquisas, TGI, TCC, monografia, dissertaes e teses. So Paulo: Pioneira, 2002.

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PRESTES, Maria Luci de Mesquita. A pesquisa e construo do conhecimento cientfico: do planejamento aos textos, da escola a academia. 2. ed.rev. atual. e ampl. So Paulo: Rspel, 2003.

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