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PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI FUNDAÇÃO UNIRG CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

PROJETO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Acadêmica: Daniella Leonel Pereira Profº Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Área de Concentração: Administração Mercadológica

Gurupi, Novembro de 2008

1 DANIELLA LEONEL PEREIRA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Projeto de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário UNIRG

Prof°. Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr.

Gurupi, Novembro 2008

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

DANIELLA LEONEL PEREIRA

Este Projeto foi julgado adequado e aprovado para a continuidade do Trabalho de Conclusão do Curso junto ä Faculdade UNIRG.

.................................................................... Profª. Adm. Luzinete Almeida de Moreira Esp. Coordenadora do Curso de Administração

.................................................................... Profª. Adm. Donária Coelho Duarte, Dra. Coordenadora de Estágio do Curso de Administração

Apresentada ä Banca Examinadora, integrada pelos Professores:

.................................................................... Prof. Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Orientador

.................................................................... Prof. Paulo Henrique Costa Matos Esp. Banca Examinadora

.................................................................... Prof. Adm. Fabio Chaves, Esp. Banca Examinadora

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01Niveis de segmentação do mercado.................................................................16 Figura 02 Variavéis de segmentos e dimensões..............................................................17 Figura 03 Quatro características dos serviços ................................................................25 Figura 04 Planejamento estratégico de preço..................................................................26 Figura 05 O modelo AIDA..............................................................................................30 Figura 06 Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico.............................33 Figura 07 Processo de planejamento...............................................................................35 Figura 08 Organograma da empresa Supermercado Bom Preço.....................................40

4 LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Estratégia de posicionamento.........................................................................21 Tabela 02 Composto de marketing..................................................................................22 Tabela 03 Possíveis objetivos da propaganda ................................................................32

.............................................................................34 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.....................................................3 Praça..............................42 4.........7 1...............................5 Posicionamento.............................................................................6......23 2..............9 1..12 2....................28 2.........4 JUSTIFICATIVA.........................9 1...........................................30 2..................................................................................................................................................................................................................1 CONSIDERAÇÕES GERAIS.................5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.....................................................................6............................................................................................................................3.............................................................................................................................................19 2..........................1 Objetivo geral.........................48 .................................................................26 2...............................................2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA................................42 4.....................................................................11 2.............................................6..................22 2..................................................3 OBJETIVOS.......................................................................................................1 Produto...........................................1 O que é marketing....................9 1..........2 TÉCNICAS DE PESQUISA...............4 Segmentação....2 Objetivos específicos...........3 Pesquisa.......................1 DELINEAMENTO DA PESQUISA.................................................................2 Conceitos básicos de marketing..........................................................................................45 6 ORÇAMENTO..........16 2......40 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..............6.....................................................................................................................6 Mix de marketing.....................................................................................3 ANÁLISE DOS DADOS..........4 Promoção.................................................8 1.....................................................44 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES...............................................................................................................................................................................................7 1.............................................14 2.................................................................47 REFERÊNCIAS..........................................................................................11 2.......7 Planejamento...................................................9 2 REVISÃO DA LITERATURA..............................2 Preço....................43 4.....................................................3...........................................

almejando o aumento dos lucros através da maior satisfação para seus consumidores.6 1 INTRODUÇÃO No cenário de mercado atual fica claro que sobreviverá quem oferecer um atrativo a mais para o cliente/consumidor. O quarto item evidencia os procedimentos metodológicos que dispõem de ferramentas para a concretização dos objetivos e em seguida serão apresentados o cronograma de atividades. almejando obter resultados positivo. Será descrito ao longo do conteúdo. coordenar e controlar esforços para fidelizar os consumidores atuais e atrair novos consumidores. 1. uma vez que esse modificar-se e adaptam-se de acordo com as mudanças do mercado. preço e praticidade. sendo fundamental o desenvolvimento de um planejamento estratégico. tendo que posicionar o produto de maneira eficaz e segmentar o mercado atentamente. Este projeto visa elaborar um Planejamento Estratégico de Marketing para o Supermercado Bom Preço uma vez que o ambiente organizacional está bastante saturado e pela não existência de Planejamento da empresa. O ato de planejar estratégias para guiar uma empresa é chamado de planejamento estratégico – método administrativo designado a manter o equilíbrio entre . No segundo item será abordada a revisão de literatura com embasamento científico. orçamento e as referencias bibliográfica. serviços diferenciados e é claro cliente a procura de qualidade. No terceiro item descreve a caracterização da empresa a fim de conhecer o ambiente organizacional. situação problemática. para sobressair dos demais é necessário planejar. a competição entre as organizações vem aumentando cada vez mais. torna-se cada vez mais complexo atingir o público-alvo. no primeiro item a parte introdutória do projeto constituída pela introdução. objetivo geral e específico e a justificativa. dirigir. todo dia surgem produtos novos. considerações gerais.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS O mercado esta evoluindo gradativamente inclusive no quesito variedade. A realização do planejamento estratégico de marketing é fundamental para conhecer o produto e assim posiciona-lo ao segmento certo. Diante dessa mudança. Devido à vasta variedade de produtos/serviços.

como definir as ações a serem realizadas. as organizações devem se adequar às tendências do mercado e as tecnologias buscando inovações e agregar requisitos atrativos para o consumidor. mensuráveis. estudando os concorrentes para se sobressair e oferecer um diferencial.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Analisando o mercado pode se observar que as oportunidades e as ameaças nele contido estão em constante crescimento o que torna cada vez mais difícil fidelizar o consumidor. 1. As características de objetivos eficazes devem descrever certas características como se formulados por escrito. o que se torna cada vez mais difícil devido o baixo poder aquisitivo e a diversidade de supermercados oferecendo o mesmo produtos/serviço. (CHURCHILL E PETER. (MACCARTHY E PERREAULT. 1997). específicos e desafiadores porem alcançáveis. perder clientes e até mesmo decretar falência. desenvolvimento e outras áreas funcionais. É um trabalho da administração alta que abrange não apenas o planejamento das atividades de marketing. Toda empresa visa a satisfação dos clientes segmentados e a liderança no mercado. Tendo em vista esse avanço. essas características contribui para que os objetivos se concretizem. pois não existe uma previsão planejada. O planejamento estratégico de marketing existe para que a empresa tenha uma orientação de como posicionar o mix de marketing. como buscar o público-alvo e principalmente como fidelizar esse consumidor através de beneficio e qualidade. é necessário agregar qualidade tanto no serviço quanto no produto e preço para concretizar os objetivos organizacionais.7 as oportunidades de mercado e recursos de uma organização. Nesse contexto se observa a real necessidade da elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing no Supermercado Bom Preço. . 2003). pesquisa. fazendo com que a empresa caminhe sem orientação podendo perder espaço no mercado. No capitulo seguinte será abordado a situação problemática da empresa. mas também produção. A falta de planejamento na organização dificulta a empresa realizar ações em longo prazo. claros.

É de grande relevância para sociedade a realização desse estudo uma vez que analisa a qualidade dos serviços prestados pelas organizações presente no ambiente. Uma vez que desenvolvido o estudo . pois desenvolvera um planejamento que foca o aumento da qualidade dos serviços e/ou produtos prestado. vivência e aplica a teoria na prática.3. estudando seus concorrentes para sobressair dos demais.2 Objetivos específicos Levantar bibliografia que de suporte teórico ao tema. Elaborar um plano de marketing. 1. Concluir. 1. visa elaborar um Planejamento para o Supermercado Bom Preço enfatizando a necessidade e eficácia do mesmo na organização.8 No capitulo seguinte será analisado o objetivo geral e os específicos para nortear este trabalho. atratividade e retorno financeiro. Analisar os dados obtidos.3 OBJETIVOS 1.4 JUSTIFICATIVA O estudo se justifica pela importância em desenvolver um Planejamento Estratégico de Marketing. Será bastante útil para a empresa. Este trabalho contribui muito para a formação da acadêmica. Realizar a análise de pontos fortes e pontos fracos do Supermercado em relação aos concorrentes.3. 1. pois agrega conhecimento. Pesquisar os consumidores da cidade de São Valério da Natividade-TO.1 Objetivo geral Realizar o Planejamento Estratégico de Marketing do Supermercado Bom Preço.

este estudo acrescenta ao Centro Universitário UNIRG uma vez que se aplica o aprendizagem adquirida na mesma em uma organização. os benefícios adquiridos com a definição do mesmo. Ao realizar esse estudo pode-se analisar a eficiência de um Planejamento Estratégico de Marketing dentro de uma organização. pois esta colaborando na formação da acadêmica e agregando valor a empresa. .9 em sala de aula é necessário aplicar em empresas as informações adquiridas para compreender a real necessidade de conhecer os princípios de administrar. Uma vez que a empresa estudada é da própria família da acadêmica acrescenta um valor maior. comprovando a importância de aprimorar os conhecimentos e aplicá-los.

conclui que “o enigma do marketing é que ele é uma das atividades mais antigas do homem e. serão abordados alguns temas como: o que é marketing. Baker (2005. p. 2. definir e executar valores e qualidade almejando a satisfação e o bem estar do consumidor segmentado. ressalta que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. ainda assim. complementam que “marketing é o processo de planejar e executar a concepção. p.”. para a verificação e analises cabíveis para a conclusão da pesquisa. preço. 2003. estabelecimento de preços..4).REVISÃO DA LITERATURA Este capítulo vai enfocar a referência bibliográfica relativa à teoria. pesquisa. produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. visando um retorno lucrativo e a fidelização de seus consumidores. Contudo Cobra (1992.10 2 .. segmento.4). conceitos básicos do marketing.03). . é vista como a mais recente das disciplinas de negócios”. O marketing é estudo continuo. enfatizam que “o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros [. Quando se questiona qual a utilidade do marketing Churchill e Peter (2003.29).1 – O que é marketing O marketing é a ação de planejar.4). pois “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. promoção e distribuição de idéias. Na mesma visão.. O marketing traz grandes benéficos a organização. pois busca o aprimoramento da teoria aplicado na prática. Nele.] Trocas visando lucro são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos”. (CHURCHILL E PETER. Churchill e Peter (2003. mix de marketing que descreve os 4 Ps (produto. posicionamento. p.. p. p. praça e promoção)e planejamento.

e manter os clientes atuais.11 O planejamento de marketing é uma ferramenta indispensável na empresa. consumidores e distribuidores não podem ser apenas em curto prazo. ou seja. (KOTLER E ARMSTRONG. pois a empresa necessita do cliente e vice-versa. 2003). infere que a necessidade é “um estado de carência percebida. Kotler e Armstrong (2003.03). p. p. 2003). o marketing foca o consumidor. O marketing busca satisfazer as necessidades das pessoas Kotler e Armstrong (2003.03). p. que envolve administração dos relacionamentos com os clientes. compreende a administração da demanda. oferta. 2. (BAKER. atingindo assim os objetivos do marketing que é a satisfação do consumidor. propiciando-lhes satisfação”. “é tanto uma orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto uma função de negócios”. No marketing de relacionamento os laços com os fornecedores. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes.2 Conceitos Básicos do Marketing Diante da evolução tecnológica a tendência do mercado é se expandir cada vez mais. 2005. oferecendo produto. mais sim em longo prazo. Para entender melhor os conceitos do marketing Kotler e Armstrong (2003. seguem a mesma linha de pensamento e infere que o “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio. Essa necessidade se transforma em um desejo que ligado ao poder aquisitivo se torna uma demanda”. pois. troca de produtos e valor com outros”. ressalta que o marketing pode ser definido como um “processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam.58). com isso o mercado de trabalho se torna cada vez mais competitivo e para sobreviver é necessário concentrar esforços. Dessa forma fica claro que o marketing é de grande importância nas organizações. . A administração de marketing pode ser definida como um conjunto de ações desenvolvidas para atingir os compradores-alvos e alcanças os objetivos organizacionais. por meio da criação. p. serviços e benefícios visando um retorno para a organização. a fim de descobrir a real necessidade e desejos dos consumidores. prometendo-lhes valor superior.3). (KOTLER E ARMSTRONG.

13). mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. além de projetar e promover os produtos e serviços adequados. Para Kotler (1998.34).37). oferta e troca de produtos de valor com outros”. O marketing é a ciência e a arte de explorar. Seguindo a mesma linha de pensamento Cobra (1992. (KOTLER. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor. O marketing surge a partir da necessidade e dos desejos humanos. p. marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação.27). O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. salienta “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção.22) afirma que “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. que. p. E desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades”. promoção e distribuição de idéias. a “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica [. 1998). mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. finalmente. O conceito de marketing baseia-se na eficiência do serviço ou produto oferecido. 1992). define essa diferença da seguinte forma. seu consumo. 1998.12 Conceitua Kotler (2005. A satisfação do consumidor acontece quando o produto oferecido agrega um bom valor e a qualidade oferecida resulta na satisfação do cliente. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro.27). aliada a ausência de defeitos. p. (COBRA.. Ele define.. A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor. entrega e. Já Drucker (apud KOTLER. Existe uma diferença entre a venda e o marketing e Kotler (1998. Segundo Kotler (1998. fazendo com que as metas organizacionais sejam atingidas e que haja um diferencial entre os concorrentes. p. satisfazendo as necessidades dos mercados-alvos. p. marketing nas necessidades dos compradores. “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. apreçamento.]. p. criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. É o negócio total do ponto de vista de .

A principal função da pesquisa de marketing é “fornecer aos gerentes informações confiáveis. 116). o profissional precisa não só de dados. dos concorrentes. sociais que são as respostas positivas esperadas de terceiros. que é a diferença entre os benefícios e os custos percebidos por comprar e usar produtos e serviços.13 seu resultado final. (CHURCHILL E PETER. 2005.123). mas pelo consumidor”. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante. 2005. dos produtos atuais e potenciais e de conhecer a sua própria participação no mercado. Já Kinnear e Taylor (1996 apud BAKER. (BAKER. o cliente. Os benefícios típicos são funcionais que se referem às características técnicas dos produtos. A “pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor. e atuais”. isto é. salienta que “a pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propósitos: um é resolver um problema existente na atualidade. e o público ao profissional de marketing”. Ambos os autores seguem a mesma linha de pensamento enfatizando a importância do marketing para atender as necessidades do mercado-alvo e de atingir os objetivos da organização. (CHURCHILL E PETER. saliente que “pesquisa de marketing é a abordagem sistêmica e objetiva do desenvolvimento e fornecimento de informação para o processo decisório do marketing”. p. p. p. p.3 – PESQUISA A realização da pesquisa de marketing serve para que os profissionais de marketing conheçam e tenham informações sobre as características dos consumidores. p. 2003.. relevantes. Na pesquisa. 2. 2003). mais sim de informações que se refere aos dados de maneira útil e inteligente para a tomada de decisão. do ambiente. . 124) enfatizam que.123). outro é adicionar contribuições ao conhecimento geral em uma particular área de interesse para o pesquisador”.]. Churchill e Peter (2003.153). Para que haja um entendimento sobre a pesquisa Cobra (1992. do ponto de vista do consumidor [. É muito importante à criação de valor para o cliente.. válidas. pessoais que é o prazer pela compra e utilização de um produto ou serviço e experimentais que é o prazer sensorial que se obtêm desses mesmos serviços e produtos.

2005. entre outros e para isso necessita de planejamento.155).14 Seguindo o mesmo raciocínio Malhotra (1999 apud BEKER. Uma pesquisa de marketing pode conter um dos três objetivos: O objetivo da pesquisa exploratória é coletar informações previa que ajudarão na definição do problema e a sugerir suposições admissíveis. existem quatro etapas que devem ser traçadas. coleta. Depois de definir o problema e definir o objetivo da pesquisa. p. analise e disseminação objetivas de informações com o propósito de auxiliar na identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing”. a aceitação de produtos entrantes. 1992. analise. (KOTLER E ARMSTRONG. dados demográficos e a reação dos consumidores que adquirem o determinado produto. e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma empresa”. caso contrário podem obter informações erradas.114). Desenvolvimento do plano de pesquisa. as necessidades dos consumidores e seus comportamentos. a pesquisa de marketing no mercado busca descobrir onde a organização esta falhando. O objetivo da pesquisa causal é testar circunstâncias sobre as relações de causa/efeito. porem. Pode-se definir a pesquisa de mercado como “sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado”. Implementação do plano de pesquisa. (COBRA. Definição do problema e dos objetivos. devem-se definir os objetivos. Após definir o problema. Interpretação e apresentação dos resultados. coleta. impõem que “pesquisa de marketing é a identificação.123). 2003). organização e parceria. O papel do pesquisador é orientar o gerente a identificar o problema e sugerir meios de pesquisa que possa auxiliar na toma da de decisões. p. A pesquisa é realizada por qualquer pessoa e ate mesmo no cotidiano. Para que a pesquisa aconteça necessita-se uma parceria entre o gerente e o pesquisador. . p. Salienta Kotler (1998. O objetivo da pesquisa descritiva é descrever elemento como potencial do mercado. que “pesquisa de marketing é o planejamento. juntos deve ser definido cuidadosamente o problema e ambos devem concordar com os objetivos da pesquisa.

Marketing de massa Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing Nada de segmentação Figura 01: Níveis de segmentação de mercado. idealmente.15 2. cada comprador é potencialmente um mercado separado. A segmentação de mercado pode ser definida como “a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades. a empresa que “pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão as necessidades de um ou mais segmentos”. Segundo Kotler e Armstrong (2003. oferecendo assim uma maior probabilidade de satisfação para o consumidor. p. como pode também praticar a segmentação completa (micromarketing) ou ainda também praticar algo que fique entre as duas práticas de segmentação (segmento ou marketing de nicho). (KOTLER E ARMSTRONG. O marketing de segmento é adequado para o mercado e suas ofertas de maneira que atendam com maior eficiência . pois tem como objetivo delinear o público-alvo a fim de disponibilizar o produto certo para o segmento definido.172).173).173). Fonte: Kotler e Armstrong (2003) Segmentação Completa O marketing de massa não tem segmento. A segmentação de mercado pode ser realizada em níveis diferentes. mais sim atender as necessidades de um público definido fidelizando o consumidor. um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador”. No marketing de segmento Kotler e Armstrong (2003. A figura a seguir esboça que as empresa podem não definir nenhuma segmentação (marketing em massa). enfatizam que “devido ao fato de os compradores terem desejos e necessidades singulares. ele cria um único produto ou programa para atender a todos os diferentes grupos. Assim. p. p. 2003. características ou comportamento diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos”. O foco do marketing segmentado não é satisfazer a todos.4 – SEGMENTAÇÃO A segmentação do mercado é de extrema importância na organização.

O marketing de nicho foca subgrupos dentro desses segmentos. Ciclo de vida Raça. 2003. enfatiza que “entre as bases mais conhecidas para a segmentação do mercado podem ser incluídas”: Variável 1.206). bairros. domicílios. Municípios. O micromarketing é voltado para o segmento especifico para atender gostos de pessoas e locais específicos. ou seja. Geográfica Tipos de Dimensão Limites políticos Divisão Regiões. percepções de valores ou comportamentos de compra”. (CHURCHILL E PETER. definem a segmentação como “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos. Psicológicas Personalidade Atitudes Grupos étnicos Seitas Numero de pessoas por família e/ou domicilio.175). microrregiões. 2003).204). (KOTLER E ARMSTRONG. Baker (2005. Classes Socioeconômicas (A.D e E) Setor de atividades da população econômica ativa Grau de escolaridade por faixa etária Tipos de personalidade Atitudes favoráveis: alto uso do produto Polarização comercial (pólos de atração) Faixas etárias da população alvo Masculino e feminino Solteiros.16 as necessidades de um ou mais segmentos. Estágio. Nacionalidade Religião Tamanho da família 3.C. Como descrito na figura abaixo Cobra (1992.205). casados e a relação etária e numero de filhos . p.B. p. 282). p. ressalta que “segmentação envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um segmento de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto”. pp. “é a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usar composto de marketing separado para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo”. Socioeconômica Renda Ocupação Educação 4. quarteirões. Churchill e Peter (2003. (CHURCHILL E PETER. 2003. que inclui também o marketing local e marketing individual. p. Já mercado-alvo é o segmento especifico do mercado que uma organização escolhe atender”. É de grande importância que a empresa defina o segmento a ser trabalhado. Demográfica Idade Sexo Estado Civil. Área comercial 2. O marketing segmentado busca atender o individuo em suas particularidades. Estados. Pode-se definir mercado como “indivíduos ou organizações com o objetivo e a capacidade de compra bens e serviços.

Benefícios Satisfação sensorial Estratificação por tipo de satisfação sensorial (prazer. media. maior ou menor uso Nenhuma informação. probabilidade de repetição de compra e preferência de marca Tempo de Compra Comprador conservador (é lento). freqüência.) Atual Psicológico Durabilidade/qualidade 8. prestígio Impulso ou por marca. forte. informado.valores Valores: integrados.17 Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: médio uso do produto Estilo de vida: * Atividade * Interesses * Opiniões ou valores 5. Comportamento do consumidor Processo e a ocasião de compra Quando as compras são feitas A taxa de uso do produto As razoes de compra Conhecimento na compra Ocasião normal ou especial Semanal. desempenho do produto 6. Ramo de atividades Tipos de atividade Tipo distribuição ao consumidor Tipo de compradores Estratificação social (status social etc. media. pouca informação. realidade pessoal Influência de compra Quem usa o produto. o inovador (é mais rápido) Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final Por linha de produto e por variedade de modelo Tempo útil de uso Características do usuário e suas expectativas de Tipos de benefícios buscados pelo consumidor Posicionamento gráfico de um produto/concorrência Tipos de estilo de vida . desejoso. sobreviventes etc. quem compra o produto. de unidades compradas 7. aventura etc. nº. conveniência. necessidade de status. disposto a comprar Lealdade na compra Hábitos socioculturais Motivos de compra Nenhuma. compradores compulsivos. impulso por bola etc. aceitação social etc. razoes psicológicas. obvia. Benefícios buscados na compra Como a compra é feita Economia. Tipos de produto Benefícios Configuração Espacial Lealdade da marca Seqüência de escolha da maçar.) Tipos expectativas de desempenho Por setor de negócios Por canais de distribuição Classificação por estilos e processo de compra (racional. total Estratificação por tipo de habito Necessidade real. dia da semana Baixa. alta Utilidades. proporção de compra. diária. quem influência a compra. mensal. interessado.) Geográfica Por argumento setorial/geografia .) Tipos reações (sensações de posse.

populares etc. O posicionamento consiste em três etapas: . Segundo Cobra (1992. 2003).18 Tamanho do usuário 9.265). Identificar o posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se analise a percepção do consumidor em relação ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e. (KOTLER E ARMSTRONG. o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa.191). diz que.321).5 – POSICIONAMENTO Posicionar o produto é definir como ele vai ser apresentado ao consumidor. de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. A posição do produto são vários complexos de sensações. p. quais benefícios.B. Ressalta ainda que o “posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores”. pois deve transmitir a imagem que o consumidor deseja receber para que haja aceitação. Embasado no conceito de Kotler (1998. p. sobretudo compara-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo. Marketing mix Preço Marca Promoção de Vendas Merchandising Curva A. O posicionamento do produto deve ser realizado criteriosamente. p.) Por tipo de promoção oferecida Por tipo de instrumento de persuasão (TV. o porquê que o produto deve ser consumido e qual o seu diferencial. o “posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”.) Publicidade Esforço de vendas Canal de distribuição Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo de canal Figura 02: Variáveis de segmentação e dimensões Fonte: Cobra (1992) 2. Kotler e Armstrong (2003.C de clientes Por caixa de preço Por grau prestigio das marcas (grifes. comparações. quais os valores agregados. salientam. ponto de venda etc. percepções e impressões que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos do concorrente.

p.19 A primeira etapa é identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas. Kotler e Armstrong (2003. (KOTLER E ARMSTRONG.193). a imagem da marca ou da empresa deve transmitir o posicionamento e os benefícios que diferem o produto. O segundo erro é o superposicionamento – oferecer aos compradores uma imagem muito limitada da empresa. “A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor”.193). (KOTLER E ARMSTRONG. 2003). evidenciam que. assim como beneficio para os clientes”. As empresas podem obter vantagem competitiva por meio da seleção e diferenciação de funcionários. 2003. p. A segunda etapa são as escolhas das vantagens competitivas corretas. Por fim. dentro do qual construir uma posição. 2003. durabilidade. confiabilidade e facilidade de reparo.191). De maneira semelhante. a empresa deve evitar três erros de posicionamento importantes. Em geral. Feito isso ela deve decidi quantas e quais diferenças promover. p. Toda diferença possui potencial para criar custos para a empresa. sua especialidade e sua cobertura de canal. (KOTLER E ARMSTRONG. O primeiro é o subposicionamtno – a falta de um rela posicionamento da empresa. as empresas podem diferenciar seus produtos de acordo com os seguintes atributos: consistência.191). enfatizam que. A empresa ganha vantagem competitiva à medida que se posiciona com fornecedores de valores superiores para o mercado-alvo selecionado. Kotler e Armstrong (2003. Sobressalta ainda que as empresas que praticam diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como elas projetam seu desempenho. Suponha que a empresa seja capaz de descobrir várias vantagens competitivas potencias. Mesmo quando o concorrente oferece o mesmo produto. as empresas devem evitar o posicionamento confuso – deixar os compradores com uma imagem confusa da empresa. Em relação às marcas vale ressaltar que “nem toda diferença de marca é significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. treinando-os e capacitando-os melhor que seus concorrentes. (KOTLER E ARMSTRONG. os consumidores podem perceber uma diferenciação por imagem da marca ou da empresa. Alem de diferenciar os produtos físicos a empresa também pode diferenciar os serviços que acompanham o produto. p. 2003). .

20 Escolher vantagens competitivas para posicionar um produto ou serviço pode ser mais difícil. Na tabela a seguir Kotler (1998. Segundo Kotler e Armstrong (2003. define as estratégias de posicionamento e ressalta que “a empresa pode optar entre várias estratégias de posicionamento”: ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Posicionamento por tributo: Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor. custam menos. Menos por muito menos .o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada”. 2003 p. Mais por menos – naturalmente a melhor proposição de valor é oferecer ‘mais por menos’. A terceira e ultima etapa consiste na seleção de uma estratégia de posicionamento. Posicionamento por beneficio: Associar um produto a um beneficio esperado pelo consumidor.272). mais sim como a empresa deseja que o consumidor o veja. p. “O posicionamento total da marca é chamado de proposição de valor da marca .194). p. consequentemente. Após escolhida a proposição deve se informar ao público-alvo. (KOTLER E ARMSTRONG. Mais pelo mesmo – as empresas podem fazer frente a um concorrente que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável a um preço mais baixo. O mesmo por menos – pode ser uma proposição de valor poderosa – todo mundo gosta de um bom negocio. Posicionamento por usuário: Associar um produto ao usuário ou classe de usuário. De acordo com as mudanças no mercado o produto deve acompanhar essa evolução. Posicionamento por uso/aplicação: Associar o produto ao uso ou aplicação. “existem cinco proposições de valor que as empresas podem usar para posicionar seus produtos”: Mais por mais – o posicionamento implica em oferecer um produto ou serviço superior e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos. .quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e. mas essas escolhas são fundamentais para o sucesso. evoluindo gradativamente para adaptar-se ao ambiente de marketing.193). O posicionamento não simboliza tanto o produto.

No mercado de trabalho existe muita diversidade de produtos e para sobressair dos demais é necessário um diferencial atrativo que chame a atenção do mercado-alvo. (KOTLER. p.90). A maior qualidade refletida em mais características e/ou mais serviços.6 . que posicionamento. Tabela 01: Estratégia de posicionamento Fonte: Kotler (1998) Cobra (1992. 2. p. de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”. resume em suma. 1996.21 Posicionamento por concorrente: Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referencia Posicionamento por categoria do produto: Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares. o posicionamento é fundamental para essa definição. “é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado. Posicionamento por qualidade/preço: Usar o preço como argumento de qualidade superior.MIX DE MARKETING “Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”.323). O mix de marketing é composto pelos 4 P’s: PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Publicidade PREÇO Nível Descontos e reduções Forma de pagamento Qualidade Canais de distribuição Características e opções Cobertura de Estilo distribuição Marca Pontos de vendas Embalagem Zonas de vendas Linha dos produtos Níveis e locais dos Garantias estoques Nível de assistência Transportadoras técnica Outros serviços Tabela 02: Composto de marketing Fonte: Cobra (1992) .

1992.204). Na realidade. 3. (COBRA 1992). os bens duráveis são produtos tangíveis que normalmente tem um tempo de uso maior e os serviços são atividades. p. a ampliação do produto pela anexação de um serviço não esperado: instalação. uma combinação de tudo isso. dos benefícios ou serviços. com o objetivo de identificar produtos ou . qualidade. O fato de o nome escolhido para o produto ou o serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário. uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. “A marca é um nome. 1. que “toda a venda tem por objetivo final não a cessão de um bem. tangíveis. p.a parte central do produto. benefícios ou satisfações oferecidas para venda. estilo. O produto pode ser ligeiramente descrito por Cobra (1992. “A noção de intangibilidade de um produto esta associada aos benefícios que os produtos na parte intangível possam proporcionar. Cobra (1992. Sobressalta Ziller (1969 apud Cobra.345). p. 335). embalagem e nome da marca.1 – PRODUTO O produto pode ser definido como “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação.345). Faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço a satisfação da necessidade perceptíveis dos consumidores. crédito. a aparte tangível. p. como a configuração física. Os produtos possuem diversas classificações em função do tipo. 1992.6. constituída dos atributos. garantia. ou seja. Existem marcas que indicam o fabricante e outras que designam o produto e seus benefícios e qualidades. possui três níveis. um sinal. e partes intangíveis”.335). Ao descrever o produto podemos dizer que ele basicamente. um design. entrega. 2003. o consumidor busca a satisfação da necessidade que está agregado ao produto ou serviço. um símbolo. p. pp. (COBRA 1992. os bens não duráveis são produtos tangíveis normalmente consumidos poucas vezes.22 2.335). (KOTLER E ARMSTORNG. é preciso tornar o benefício o mais atraente possível ao consumidor”. 2. aquisição. destaca que a marca. serviço pósvenda. do uso ou do consumo. como “combinações de partes físicas. (COBRA. mas a satisfação de uma necessidade ou de um desejo”.

353). Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir a faixa do mercado. (COBRA. para a empresa concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado. p. isto é. Ressalta ainda que o ato de embalar possa ser definido em termos de: quantificação . Trading-down . Trading-up – Um produto novo ou uma marca nova é lançada adotandose o conceito de valorização por cima. A definição de uma marca tem que estar associada a idéias que permita que o consumidor tenha uma identificação rápida do produto do que é e para que serve. (COBRA. . 1992. no entanto a embalagem desenvolve a mesma função e ainda com um grau mais elevado de informações. associar uma marca-fantasia com o nome do fabricante ajuda a promover o produto para que atinja a maioridade comercial. “A política da marca de uma empresa se presta à formulação de estratégias de conquista de novos segmentos de mercado ou de nichos de mercado. Mas a nova marca pode ou não usar o conceito da marca tradicional para “puxar” público para ela. e Ajudar a vender o produto. O nome da marca por sua vez tem como função informar os consumidores sobre o produto.é feita determinando-se a quantidade ou numero de unidades do produto que contem uma embalagem. enfatiza que “referente à linha de produtos. 1992. É importante usar a criatividade e representações gráficas no nome da marca para que atraia consumidores a adquirir o produto. Facilitar o uso do produto.é a estratégia inversa do trading-down. 1992). é nesse ponto que surge o conceito de trading-up e trading-down”.23 serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes”. uma marca nova é lançada para não comprometer a imagem de marca tradicional. o lançamento de um produto ou de uma marca TOP. Nesse caso.351).346). (COBRA. as embalagens tem como funções essenciais”: Facilitar a armazenagem. p. Cobra (1992. é que determina o volume mínimo de uma embalagem. Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto. p.

informando o consumidor as condições particulares de preço. uma empresa tem também que diferenciar os serviços que o acompanham”. agrega diferencial. a rentabilidade: custo e beneficio. pois facilita a realização da venda de um produto. 1992). Variabilidade A qualidade dos serviços dependem de quem os executam e de quando. características e desempenhos prováveis do produto. .260). Salienta Kotler (1998. em sua distribuição e em seu consumo. que serão apresentadas na figura a seguir: Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos. o poder de persuasão: transmissão da mensagem. 3. (COBRA. A apresentação da embalagem deve compreender quatro aspectos básicos: 1. SERVIÇOS Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados de seus provedores. a estética: exterioridade. tocados. quando o diferencial do produto não for suficiente. onde e como são executados.a técnica: o manuseio. e 4. sentidos. que “alem de diferenciar seus produtos físicos. Existem quatro características especificas dos serviços. Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior Figura 03: Quatro características dos serviços Fonte: Kotler e Armstrong (2003) O serviço é uma ferramenta indispensável para as empresas. qualidade se bem desenvolvido e ate mesmo benefícios a empresa. ouvidos ou cheirados antes da compra·. é necessário agregar diferencial na prestação de serviços. 2. O produto e o serviço caminham juntos em uma empresa.24 proteção – implica a preservação da integridade do produto desde o seu acondicionamento na embalagem ate o recebimento e uso pelo consumidor e qualificação do produto – compreende a determinação da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto. p. A embalagem é utilizada para estratégias e táticas de marketing.

o posicionamento e o segmento seguido. p.272). p. Já Kotler e Armstrong (2003. segundo Cobra (1992.6. p.467).2 – PREÇO O preço afeta diretamente o volume da venda do produto por isso deve ser definido com muito cuidado. Devem decifrar que situações de preço a empresa enfrentara e como irão trabalhar com as mesmas”. “Preço é uma das quatro principais variáveis controladas por um gerente de marketing”. p. analisando o mercado.25 2. 1997. Em sentido mais amplo. preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Veja o planejamento estratégico do preço na figura a baixo: Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Objetivos de preço Flexibilidade de preço Níveis de preço durante o ciclo de vida do produto Descontos e concessões Condições geográficas quem paga o transporte e como Figura 04: Planejamento estratégico de preço Fonte: MacCarthy / Perreault (1997) O gerente é o encarregado pela definição do preço MacCarthy e Perreault (1997.263). os gerentes de marketing devem desenvolver um conjunto de objetivos e política de preço. salientam que “em sentido muito mais restrito.274). . o “preço é um dos responsáveis diretos pela receita de vendas. os outros são os custos da fabricação e de distribuição e a própria concorrência”. enfatizam que “orientados pelos objetivos das empresas. (MACCARTHY E PERREAULT. A definição do preço é de grande importância. é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”.

esse é o chamado preço por região. já nos externos estão a . É comum as empresas trabalharem com diversas tabelas de preços e sobre cada uma praticarem um tipo de desconto. p. desconto para revendedores. p.282).oferecer os mesmos produtos e as mesmas ofertas a todos os clientes e a política de preço flexível . clientes ou membros de canal para fazerem algo ou aceitarem menos de algo. é normal e freqüente a prática dos preços variarem de acordo com as regiões. “A maioria das estruturas de preço é desenvolvida em torno de uma programação de preços-base ou lista de preços. para os vendedores e a sugerida para o consumidor final. Alguns fatores que afetam a determinação do preço são os fatores internos e externos. 1992. descontos especiais. A política de preço único .26 Existem duas políticas de preços. os custos e as considerações organizacionais. “dois outros objetivos igualmente importantes: acompanhar ou seguir a concorrência e subordinar o preço a diferenciação do produto”.oferecer o mesmo produto em condições diferentes. Cobra (1992. (MACCARTHY E PERREAULT. pp. Segundo MacCarthy e Perreault (1997. Sobre cada uma delas há uma política de descontos. (MACCARTHY E PERREAULT. 1997). o varejo.467). o produto e a quantidade. o preço também é o composto mais flexível e pode ser alterado rapidamente ou constantemente. Há a tabela para o atacado. 1997.(KOTLER E ARMSTRONG. No mix de marketing o único elemento que produz receita é o preço. Nos fatores internos incluem os objetivos de marketing. 2003). com preços diferentes a consumidores diferentes. descontos por quantidade são oferecidos para estimular os compradores a adquirirem em lotes maiores e também as concessões – como descontos – são vantagens concedidas a consumidores finais. Existe desconto de quantidade. Descontos são reduções do preço de lista concedidas por um vendedor aos compradores que abrem mão de alguma função de marketing ou realizem por conta própria.478). Agregar diferencial no preço é importante cita Kaplan (1958 apud COBRA. ressalta que. Devido ao custo de transportes e de armazenagem. Preços de lista são aqueles que os consumidores ou usuários finais normalmente pagam pelos produtos”. a estratégia de mix de marketing. A política de preço fixo pode ser descrita como um valor único para todos e a de preço dinâmico como a diferenciação no preço de acordo com o consumido. desconto sazonal. todos os demais representam custos. pp. quanto mais acessível o produto for mais barato ele se torna.282).

ele promove o acesso para o consumidor. “Um canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições. ressaltam que “os gerentes devem também considerar a praça (distribuição) – tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos – quando os consumidores o desejarem”.467). p. Seguindo a mesma linha de pensamento Chuchill e Peter (2003. Os canais de marketing poder ser descritos segundo Kotler (1998. em combinação. A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens. enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens.466). ressaltam que “canal de distribuição é o sistema usado para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar tarefas de marketing.181).6. Os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços (. ( KOTLER.389). Executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais. 1998. 1998. sejam elas transacionais logísticas ou de facilitação”. 1998).) Este procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. p.(KOTLER E ARMSTRONG. 2. (KOTLER. p... A maioria dos fabricantes utiliza intermediários para que seus produtos sejam levados para o mercado ou para os consumidores. p. MacCarthy e Perreault (1997. p.368). executam todas as tarefas de marketing”.27 natureza do mercado e a demanda. que. 2003). a concorrência e outros elementos ambientais.3 – PRAÇA A praça é um dos quesitos que compõem o mix de marketing e que deve ser definido cuidadosamente para disponibilizar o produto certo na hora certa e local exato. Os intermediários de marketing têm como função transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em produtos desejados pelos clientes. De acordo com Stern e El-Ansary (1996 apud Kotler. . como “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”.

Um canal de distribuição é composto por pessoas que almejam o mesmo objetivo. p. Kotler (1998. ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo ara alijar os tradicionais”. (KOTLER. exigindo um serviço selecionado com uma cobertura intensiva. p. Os canais de distribuição não ficam neutralizados. 2003. crédito etc.493). Cobra (1992. 1992. Existem os canais de marketing direto – são os que não possuem nenhum tipo de intermediário. existem canais com o número maior de intermediários porém dificulta o controle dos canais de distribuição. (KOTLER E ARMSTRONG. novos atacadistas e varejistas nascem e novos sistemas de canal passam a existir. se o produto ou serviço for de longo consumo. Os mais comuns canais de distribuição são os verticais.308). p. enfatiza que a distribuição.. “Um sistema de canal vertical.28 A praça envolve varias atividade. p. os membros estão mais preocupados em atingir as metas a curto-prazo criando assim um conflito de canal. p. As mudanças na organização dos canais são constantes uma das tendências principais é a desintermediação. Portanto. 1992.483). “A função básica do canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral. atacadista. requerendo serviços de pré-venda.] O canal de distribuição transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores”.314). (COBRA. (KOTLER E ARMSTRONG. comenta que “o canal de distribuição não se limita à distribuição de produtos tangíveis [. sejam bens de consumo. e varejista agindo como um sistema unificado”. se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado. Seletiva. “Desintermediação significa que a cada vez mais fabricantes de produtos e prestadores de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais. horizontais e de multicanais. em contraste. Pode ser: Intensiva. (KOLTLER. 1998). . Exclusiva. e os conflitos verticais entre diferentes níveis de um mesmo canal.. a seleção dos canais de distribuição “ exige esforços para identificar todas as necessidades de cada mercado. (COBRA.491). p. se houver mais de um distribuidor. 2003). promoção. 1998. e os canais de marketing indireto – são os que possuem ate quatro níveis de intermediários. Os conflitos horizontais acontecem entre empresas no mesmo nível de canal. assistência técnica. não é bem isso que acontece. envolve produtor. sejam bens industriais ou ainda serviços”. bem como posicionar adequadamente o produto ou serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado”.493). Porem.

p. precisa saber o que é o produto.230). p. (CHURCHILL E PETER. Distribuição seletiva: baseia-se no fato de o fabricante vender os produtos através de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio. do consumidor e da região. Um sistema vertical de marketing (SVM) é centralmente administrador e destinado a alcançar eficiência e um impacto máximo de marketing.389). Ele pode ser administrado. Antes dos consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto.4 . . como ele se proporciona valor e onde pode ser encontrado.6. p. no Preço certo e na Praça (canal) certa”. “O multicanais ocorre quando uma única empresa usa dois ou mais canais para atingir um ou mais segmentos de consumidores” (KOTLER. “O principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer ao consumidores-alvos que o Produto certo esta disponível. p.29 “O sistema de canal horizontal. 2003. e a organização deve optar pelo o qual se adapta ao perfil da empresa.446). 1998. É fundamental definir os canais de distribuição buscando conhecer as necessidades do público-alvo a ser atingido e definir o posicionamento do produto ou serviço adequadamente. existem três níveis de cobertura de mercado: Distribuição exclusiva: acontece quando o fabricante vende os produtos através de um único atacadista ou varejista numa área especifica. (MACCARTHY E PERREAULT. 1997. De acordo com Churchill e Peter (2003).PROMOÇÃO Promoção é a ato da comunicação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para indagar informações que possam influenciar atitudes e comportamento. mas não por todos eles. Fornecer essas informações é a meta do elemento do composto de marketing tradicionalmente conhecido como promoção. em que duas ou mais empresas não relacionadas a unir recursos ou programas para explorar uma oportunidade de marketing emergente” (KOTLER.484). 1998. (CHURCHILL E PETER 2003. 2. Existem vários tipos de canais de distribuição. 484). Distribuição intensiva: ocorre quando se vende produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área comercial. empresarial ou contratual.

criando consciência. que “a comunicação também é empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas especificas. Comunicação de marketing Atenção Interessa Desejo Ação Figura 05: O modelo AIDA Fonte: Churchill e Peter (2003) Para a comunicação ser eficaz ela deve compreender de forma percebível e atraente para o público-alvo. (CHURCHILL E PETER. existe então o ruído no sistema de comunicação. formando imagens positivas. de forma que ambos a entendam a mesma mensagem. promoção . identificando possíveis clientes. por meio de comunicação a fonte transmite a mensagem ao receptor e em seguida o receptor a decodifica a mensagem interpretando seu significado. O feedback é a resposta do receptor a uma mensagem. formando relacionamento no canal e retendo clientes”. vendas pessoais.446). (CHURCHILL E PETER. tais como palavras ou imagens. 2003). do desejo e da ação dos clientes. pp. Salienta Churchill e Peter (2003. (CHURCHILL E PETER. “O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda. é necessário eleger palavras que soam claras para os consumidores e de maneira que se possa identificar a e interpreta as imagens.30 A comunicação de marketing e definida de maneira mais extensa para incluir todas as maneiras pelas quais se pode comunicar com clientes potenciais e atuais. que. O processo de comunicação envolve a fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados. fotos e sons utilizados na mensagem. 2003). se a mensagem não for decodificada como a fonte pretendia.450). Ressaltam Churchill e Peter (2003. 2003). Comunicação baseia-se na transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor.2 abaixo demonstra forma de analisar esforços de comunicação e vêlos influenciadores da atenção. do interesse. p. A figura 1.

“As empresas não devem limitar-se a fazer bons produtos – devem informar aos consumidores sobre os benefícios deles e posiciona-los cuidadosamente em suas mentes”. p.452).387). p. posicionamento e mix de marketing. “O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a ser realizada com um público-alvo especifico durante um período de tempo determinado”.386) argumenta que. “O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de sue estagio no clico de vida do produto”. p. “o primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. 452). Ressalta McGarvey (1993 apud Churchill e Peter. Após definir os objetivos da propaganda deve-se então. normalmente pensam em propaganda. a veiculação de qualquer anuncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um individuo. companhia ou organização identificados. (KOTLER. p. 1998. 1998. p. 1998. (CHURCHILL E PETER. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercadoalvo. (KOTLER. estabelecer o orçamento. 2003. POSSÍVEIS OBJETIVOS DA PROPAGANDA INFORMAR Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o produto Informar o mercado sobre mudanças de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir os temores dos compradores Construir a imagem de uma empresa PERSUADIR Desenvolver preferência de marca Estimular a troca para sua marca Mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto Persuadir os clientes a comprarem agora Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas LEMBRAR Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo .31 de vendas e publicidade. que definem que tarefa cabe a propaganda no programa de marketing total”. (KOTLER. 2003. Esses elementos podem ser divididos em vendas pessoais e venda impessoal”.386) Kotler (1998.388). Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing.

em sua maioria a curto prazo. enfatiza que. 1997. (MACCARTHY E PERREAULT. Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Venda pessoal Venda em massa Promoção de vendas Propaganda Publicidade Figura 06: Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico Fonte: MacCarth e Perreault (1997) “Venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e consumidores potenciais. . p. p. bens ou serviços”. p. a experimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes do canal” (MACCARTHY E PERREAULT. 1997. 1997. “a promoção de vendas consiste em de um conjunto de diversificado de ferramentas de incentivo. que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes”.230). “Venda em massa é uma atividade que envolve comunicação com grande numero de consumidores potenciais ao mesmo tempo.230).32 Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda Manter a máxima conscientização do produto Tabela 03: Possíveis objetivos da propaganda Fonte: Kotler (1998) Kotler (1998.231). a venda face a face promove feedback imediato” (MACCARTHY E PERREAULT. p.230). p. é menos flexível”. “A promoção de vendas refere-se as atividades de promoção que estimula o interesse. (MACCARTHY E PERREAULT. “Publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias.577). 1997.

bem como de objetivo organizacionais de estratégias que permitam a empresa alcançar tais objetivo. Kotler e Armstrong (2003. p.PLANEJAMENTO Estratégia de marketing é um conjunto de ações adaptado ao mercado competitivo. O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo. p. 2003.7 . p. é a relação estabelecida entre o comprador e o consumidor. feedback e reações devendo incluir movimentos pro . O ideal do planejamento estratégico é orientar o administrador de pequenas empresas a antecipar situações futuras e orientar para a tomada de decisão ou como preveni-las. 2003). O propósito do planejamento estratégico é moldar e remodelar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro. (CHURCHILL E PETER. Churchill e Peter (2003. Segundo Kotler. programando-se para eventos inesperados afim de não desestruturar o andamento da empresa. 1998). .33 A promoção é um atrativo fundamental na empresa para atrair a atenção do consumidor alvo.71). que objetiva o destaque entre os demais concorrentes levando a uma vantagem competitiva sustentável. experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes. 2. “Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos. concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara. Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos. 1998). ressaltam que. (KOTLER. (KOTLER. habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação”.33).870). (1998. (KOTLER E ARMSTRONG.86).ativos e reativos”. afim de concretizar a compra e satisfazer uma necessidade. “O planejamento estratégico é um processo de ações. O planejamento estratégico de marketing tem como principal meta auxiliar as empresas a planejar e definir os negócios de forma saudável. p.

que.] A fixação dos objetivos é a primeira coisa a ser feita: saber onde se pretende chegar para saber exatamente como chegar até lá”.. é a hora de rever seu planejamento.124). p.263) “o planejamento é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações”. e então. à medida que a empresa vai evoluindo essa missão pode se tornar obscura. [.34 Segundo Rocha e Christensen (1999. Os planos estratégicos têm uma orientação externa forte e envolvem as partes principais de uma organização. Toda empresa tem que ter seus objetivos e missão definida. O planejamento estratégico envolve a tomada de decisões sobre os objetivos e estratégias de longo prazo. Ressaltam Bateman e Snell (1998. p. embora eles não formulem ou implementem pessoalmente o plano todo. p.. Nesse momento .260). Os altos executivos são responsáveis pelo desenvolvimento e execução do plano estratégico. Conclui Chiavenato (1997. que “planejamento é um processo que começa com os objetivos e define os planos para alcançá-los. O planejamento estratégico do negocio é dividido em oito etapas. apresentadas na figura abaixo: Analise do ambiente externo (oportunidad es e ameaças) Missão do negocio SWOT Analise do ambiente interno (forças e fraquezas) Formulação de metas Formulação de estratégia Formulação de programa Feedback E controle Implementação Figura 07: Processo de planejamento estratégico de negocio Fonte: Kotler (1998) Uma organização só existe no mercado para realizar algo.

sua razão de ser”. “um importante propósito da analise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing [. Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças”.35 vale perguntar.87). 2003).87). p. Assim. ser fundamentada nas habilidades característica da organização e motivadoras. p.. especifica. A definição da missão na empresa funciona como uma “mão invisível” que orienta os colaboradores sobre o propósito da organização. “Em geral uma unidade de negocio precisa monitorar as forças macroambientais e os atores microambientais importantes que afetam sua habilidade em obter lucro”. De acordo com Kotler (2003. “A missão de uma empresa não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros – os lucros não passam de uma recompensa pela realização de uma atividade útil”. deve se adequar ao ambiente do mercado. Uma vez definida a missão da empresa.].79). A missão deve existir para orientar os colaboradores e informar os consumidores sobre os objetivos da organização. p. a postura estratégica da empresa deve ser calcada em seus princípios. A missão da empresa deve ser realista.87). . que “oportunidade de marketing é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente. Defini Kolter (2003.87). suas crenças e na sua filosofia”. que “a definição da missão esteja apoiada em crenças que proporcione os fundamentos básicos que dirigirão as ações executivas.. (KOTLER E ARMSTRONG. p. Sobressalta Cobra (1992. Churchill e Peter (2003. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso”. (KOTLER E ARMSTRONG 2003. 2003). p. o gerente deve conhecer as partes do ambiente que vai trabalhar para atingir suas metas. Seguindo o raciocínio de Kotler (2003.34). uma mais ampla e a outra mais especifica. buscando atingir o publica-alvo almejado. Qual é nosso negocio? Quem são nossos clientes atuais e potenciais? Quais necessidades a serem satisfeitas? Qual o nosso produto? Qual o nosso negócio? Empresas bem sucedida respondem essas perguntas atenciosamente. p. Na empresa deve existir duas missões. A administração precisa identificar as ameaças e as oportunidades de acordo com a tendência e o desenvolvimento do mercado. acrescentam que “a missão de uma organização é seu propósito. (KOTLER E ARMSTRONG.

inovação e assim por diante. As ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência. Com as metas traçadas a empresa necessita definir a estratégia a ser seguidas para atingi-las. 2003). As oportunidades podem incluir demanda não atendida. As forças incluem fatores como patentes. ou empresas concorrentes que podem ser adquiridas. maior participação de mercado. É de grande importância identificar as ameaças e oportunidades no ambiente organizacional. oportunidades e ameaças da organização tem como propósito auxiliar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combinalos com as oportunidades do ambiente. Algumas deficiências possíveis são custos altos. Identificar as forças. p. 1998). crescimento de vendas. As empresas traçam um composto de objetivos a serem atingidos incluindo rentabilidade. lealdade dos clientes. p. As ameaças podem incluir concorrentes novos ou mais fortes. as metas a serem alcançadas. falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidas ou respeitadas. diminuir os riscos. Os objetivos da organização devem ser repassados aos seus colaboradores. mais só isso não basta. (KOTLER. de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade homogênea. a implementação e o controle. Após a empresa ter determinado sua missão e a analisado os ambientes. (CHURCHILL E PETER. forças e deficiências como. Definir metas mensuráveis para empresa alcançar os objetivos facilita o planejamento. salienta que “os administradores usam o termo metas para descrever os objetivos específicos referentes à magnitude e tempo”. Kotler (1998. E defini ainda. deficiências. na de ação defensiva de marketing. definido assim.36 Ameaça ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria.23). . capacidade de produzir bens ou serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para perseguir novas oportunidades. Churchill e Peter (2003. novos conceitos ou tecnologias de produtos. novas leis limitando as atividades da empresa ou mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa.92) salientam. a deterioração das vendas ou do lucro. é preciso ter competência para aproveitar as oportunidades. deve-se traçar as metas.

A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações. (PORTER 1980 apud KOTLER. quando e como. Alguns ambientes mantem-se estáveis de um ano para outro. (KOTLER E ARMOSTRONG. p. “Embora muitos tipos de estratégia estejam disponíveis elas podem ser resumidas em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custo. reunir inteligência tecnológica. Salienta Kotler (1998. diferenciação e foco”. outros desenvolvem de maneira previsível. desenvolver anúncios para comunicar essa liderança e assim por diante. (PORTER 1980 apud KOTLER.92). Assim. onde. Não obstante. p. Ela envolve atividades diárias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. A estratégia bem definida de uma empresa resulta e maiores lucros. 1998. p. “Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa”. deve-se adotar programas de apoio detalhado. 1998). 2003. a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e . se a administração decide que o negocio deve conquistar liderança tecnológica.90). .49). Após formular os programas. assim. p. Após o desenvolvimento das principais estratégias da unidade de negocio. estratégia ou ate mesmo objetivos. a estratégia é um plano de como atingi-las. que. Cada empresa deve definir sua própria estratégia para alcançar suas metas.37 As metas de uma organização indicam os objetivos a ser atingidos pela empresa. quando isso ocorre. para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. já o plano de marketing preocupa-se com o quê e por que. precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento. programas. a empresa pode ser malsucedida se não definir atenciosamente a estratégia. p. precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes internos e externos. desenvolver produtos superiores . A implementação cuida de quem. será necessário rever sua implementação.92). À medida que a empresa implementa sua estratégia. o pessoal de marketing deve avaliar seus custos.92) Ressalta Kotler (1998. (KOTLER 2003. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. treinar a força de vendas técnicas. que.

38 À medida que implementa sua estratégia. A seguir será descrito a caracterização da empresa.92). . 1998.(KOTLER. a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. com a finalidade de conhecer melhor os ambientes da empresa. p.

39 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Razão social: D. Podemos entender as atividades da empresa melhor apresentado no organograma a seguir: Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas Entrega Figura 08: Organograma da empresa Supermercado Bom Preço Fonte: Dados primários (2008) Tratando-se de uma empresa de pequeno porte quem desenvolver as atividades administrativas e gerencia a empresa é a própria proprietária.632/0001-01 Endereço: Avenida Goianorte s/n. Setor aeroporto. A empresa é de caráter familiar uma vez que toda a família da proprietária atua no mesmo ramo de atividades. a escolha da localização da empresa foi definido criteriosamente devido o significativo numero de comércios na cidade. Pereira. Nome fantasia: Supermercado Bom Preço Ramo de atividades: Varejo de mercadorias em geral.135. Cidade: São Valério da Natividade – TO O Supermercado Bom Preço atua no ramo do varejo em geral e hortifrutigranjeiro tendo como público-alvo a população da cidade de São Valério da Natividade e regiões. carnes e hortifrutigranjeiro. É uma empresa que se sobressair entre as demais no quesito preço. porem não possui nenhum tipo de formalização. CNPJ: 07. o endereço sempre foi o mesmo sofreu apenas algumas modificações na estrutura. A empresa não possui . L. A empresa foi fundada em Janeiro de 2005 após o termino de uma sociedade.

ela trabalha com o capital de giro. Vale ressaltar como um dos pontos forte da empresa a localização da estrutura organizacional. A empresa não possui um capital reserva. No aspecto financeiro é a proprietária que o desenvolve também. a busca pela qualidade dos produtos e serviços prestados é continua sempre norteando sua atenção para o público segmentado. Um dos objetivos que a empresa almeja é qualificar seu atendimento através de opiniões de seus próprios consumidores e colaboradores buscando sempre a melhoria organizacional e transmitir essa melhoria da forma mais clara possível para seus consumidores. mensal e anual. realiza-se no ato da compra apenas o cadastro informal dos dados pessoais do cliente. os preços que condiz com o poder aquisitivo da população. no entanto é bastante farta de comércios se profissionais capacitados. Será descrito a seguir os procedimentos metodológicos utilizados para realização deste. Ao analisar o ambiente interno nota-se a simplicidade das atividades. devido a falta de formalização do planejamento. havendo a necessidade em captar recursos a mesma recorre a empréstimo com bancos ou a terceiros. ele é realizado através do controle diário. a falta de recursos disponíveis. Mesmo tratando de uma empresa entrante no mercado. Tratando-se de uma empresa que atua no ramo varejista a diversidade dos produtos atrai um público-alvo bem diversificado e bastante eclético o que dificulta a padronização no atendimento e identificação dos desejos de seus consumidores. a qualidade do produto e serviço oferecido e a grande variedade no portefólio de produtos. a qualificação da equipe e a deficiência no quesito informação e processamento. Já os pontos fracos seria a falta de formalização e planejamento das atividades. Na análise do ambiente externo pode-se salientar que a empresa se localiza em uma sociedade onde a economia esta voltada para agropecuária. a alta concorrência do mercado. pois é de fácil acesso aos moradores. a praticidade. As novas oportunidades de mercado são vista como uma melhoria para a economia da sociedade e como uma ponte para novas idéias e a expansão do mercado.40 nenhum tipo de sistema de informação informatizado. todas as decisões são tomadas pela proprietária e repassada as seu colaboradores para que as mesmas sejam executadas. . as atividades são desenvolvidas e planejadas de acordo com as necessidades que vão surgindo.

por sua vez. Segundo Vergara (2005). .1 DELINEAMENTO DA PESQUISA O delineamento da pesquisa orienta quais os métodos utilizados para desenvolvê-la. Traduz-se em planejar a pesquisa em sua dimensão mais ampla. 38) relatam que. baseado em historia. tornando claro o sentido. nesta etapa o pesquisador estabelece os meios técnicos da investigação prevendo os instrumento e procedimentos necessários para a coleta de dados considerando o ambiente e as formas de controle das variáveis envolvidas. Cuida dos procedimentos. Para alcançar os objetivos da pesquisa é necessário conhecer os procedimentos metodológicos e as técnicas utilizadas. estudos de casos.48). Será esboçado a seguir o delineamento da pesquisa. dos caminhos. o método é apenas um meio de acesso. Ainda segundo a autora. só a inteligência e a reflexão encobrem o que os fatos e os fenômenos realmente são. Cervo e Bervian (2002. observações constante tendo como base textos que são fontes de pesquisa de dados para o pesquisador. tirando uma radiografia. perceber os fenômenos necessita de um estudo aprofundado. Trata das formas de se fazer ciência. Quando se fala de metodologia Demo (1987. 4. o que se faz nessa pesquisa. colocam-se vários caminhos. p. salienta como: Uma preocupação instrumental. O método científico quer descobrir a realidade dos fatos e esses ao serem descobertos devem.41 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo será descrito os métodos e atividades utilizadas para desenvolver o projeto e atingir os objetivos. guiar o uso do método.19). p. as técnicas utilizadas para pesquisas e a analise dos dados obtidos. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. complementa que. contudo para concretizar os objetivos da pesquisa o método utilizado foi o fenomenológico. Gil (1996. p. Disto trata a metodologia. Para atingirmos tal finalidade. A pesquisa se propõe a estudar a importância do Planejamento Estratégico de Marketing dentro das empresas. das ferramentas. Entretanto. o método fenomenológico procura entender os fenômenos.

para o qual se procura uma resposta. As técnicas de pesquisas serão desenvolvidas na sessão seguinte para maiores esclarecimento sobre os procedimentos metodológicos. Para realizar as técnicas de pesquisas será utilizado um estudo de campo para se obter informações sobre o ambiente e os problemas do objeto de estudo. pois objetiva descrever a realidade dos fatos sem manipulá-los. que se queira comprovar. De acordo com Vergara (2005. salientam que “consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente. na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes. a investigação exploratória é “realizada em área qual há pouco conhecimento acumulado e sistemático. ou ainda. orientando a formulação das hipóteses ou orientar a uma nova possibilidade de enfoque para o assunto. p.42 Utilizou-se a pesquisa exploratória. 2003). Assim Cervo e Bervian (2002. . todavia.57). Segundo Marconi e Lakatos (2003.2 TÉCNICAS DE PESQUISA As técnicas de pesquisas têm por objetivo descrever os fenômenos e a forma como se processam seus aspectos estruturais e funcionais nas suas diferentes manifestações (OLIVEIRA. Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que. Uma pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema.83). Para estudar o ambiente foca da pesquisa utilizou-se da observação não participante e sistemática pelo fato do observador não se envolver com o ambiente observado seguindo o roteiro de observação planejado. A pesquisa é de caráter descritivo. tendo como objetivo a demarcação do tema pesquisado. por baseia-se em autores para o aprimoramento do estudo. 4. poderão surgir durante ou no final da pesquisa”. Oliveira e entre outros. para analisá-los”. descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.47). utilizou autores como: Kotler. Marconi e Lakatos (2003. p. Churchill. Tem como método de pesquisa bibliográfica. (PRESTES. pois tem como finalidade propiciar maiores informações sobre o assunto investigado. ou de uma hipótese. p. Utiliza-se a pesquisa de campo para obter informações sob o determinado problema. Cobra. Cervo. 2002).

conclui que. pois fornece respostas para o estudo aplicado.90). 4. para dele adquirir um conhecimento claro e preciso”. “o questionário é a forma mais usada pra coletas dados.48). será aplicado aproximadamente 146 questionários. observando diretamente como se fosse um deles. o nível de confiança 95% com a margem de erro de 8%. grupo ou realidade estudada. Em geral a palavra questionário refere-se a um meio de obter respostas às questões por uma formula que o próprio informante preenche”. Segundo Oliveira (2004.889 habitantes. Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema. p. A formula para calcular o tamanho mínimo da coleta da amostra é baseada por Barbetta. Será descrito a seguir a analise de dados necessários para a realização deste estudo. decorrem que “observar é aplicar atentamente os sentidos físicos e a um objeto. p. permitindo ao investigador captar dados. 2003).117).3 ANÁLISE DOS DADOS Para a análise dos dados coletados será realizada a analise qualitativa e quantitativa. compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos .62.98) relatam que “o questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma serie ordenadas de perguntas. ressalta que a abordagem qualitativa é utilizada. que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”.43 p. mas sem integrar-se coma ela: permanece de fora. Presencia o fato. Marconi e Lakatos (2002. mas não participa dele. Já na concepção de Cervo e Bervian (2002. Diferente da observação não participante. analisar a interação de certas variáveis. a observação participante consiste na observação constante do pesquisador no cotidiano do grupo ou objeto de pesquisa. A coleta de dados será realizada através de questionário para maior precisão dos dados. efetuando o calculo para uma população de 4. p. o pesquisador toma contanto com a comunidade. faz mais o papel de espectador. p. (MARCONI E LAKATOS. pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. pois. Ainda Marconi e Lakatos (2002. Na observação não participante. obteve o tamanho da amostra de 145. não se deixa envolver pelas as situações.27).

A abordagem quantitativa é necessária para expressar em dados numéricos os resultados dos dados colhidos. nas formas de coleta de informações.]”. Oliveira (2002. apresentar contribuições no processo de mudança. Com relação ao emprego do método ou abordagem qualitativa. . 2002. p. criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir. em maior grau de profundidade..44 sociais. 115) sobressalta que “o quantitativo conforme o próprio termo indica. A diferença está no fato de que o método qualitativo não tem a pretensão de numerar ou medir unidades de características homogêneas (OLIVEIRA.116).. Nos capítulos seguintes serão apresentados o cronograma de atividades e o orçamento do projeto. significa quantificar opiniões. assim como também o emprego de recursos e técnicas estatísticas [. a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos. p. dados. esta difere de quantitativo pelo o fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise de um problema.

X Atividades Encontros de orientação Aprimoramento da revisão de literatura Elaboração do questionário Coleta de dados Analise de dados Tabulação Correção e revisão do material Elaboração do TCC Elaboração da apresentação Apresentação para a banca Correções pós-defesa do TCC Entrega final 1ª q. X X Junho 1ª q. Fever. q.45 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES O cronograma de atividades descreve as atividades a ser desenvolvidas e prevê o tempo necessário para a execução do TCC. Março 2ª q. X X Maio 2ª 1ª q. X 2ª q. X 2ª q. X X 2009 Abril 1ª 2ª q. X X X X X X X X X . X Julho 1ª q. X X X X 1ª q. q.

00 1 (recarga) 4 (meses) 4 1 3 30 300 8 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.00 3.00 10.00 15.20 1.00 160.00 Total: VALOR TOTAL R$ 15.50 15.12 12.20 0.00 40. sujeito a alteração se necessário.00 48. ITEM DESCRIMINAÇÃO 1 Papel A-4 2 3 4 5 6 7 8 9 Cartucho ADSL Encadernação Aspiral Encadernação capa dura Caneta Impressões Coloridas Xérox Passagem ORÇAMENTO QUANTIDADE VALOR UNIT.60 .00 358.00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.60 36.46 6 ORÇAMENTO O orçamento descreve os materiais utilizados para a realização das atividades as ser desenvolvidas no TCC. 1 (resmas) R$ 15.00 1.00 36.00 2.

M. 2003. São Paulo: Atlas. DEMO. São Paulo: Atlas. 9. amostragens e técnicas de pesquisa. Administração: construindo vantagem competitiva. 2002. Gary. São Paulo: Atlas. Técnicas de Pesquisa: Planejamento e execução de pesquisa. A. Estatística aplicada a ciências sócias. COBRA. BATEMAN.47 REFERÊNCIAS BARBETA. 1996. Princípios de marketing. Scott A. São Paulo: Atlas. Pedro A. Introdução à metodologia da ciência. P. 1998. ed. Bervian. 5. Fundamentos de metodologia cientifica. Amado L. São Paulo: Makron Books. P. 2002. P. 2. Idalberto. ed. BERVIAN. Antonio Carlos. São Paulo: Atlas. Administração de marketing. ed. 1987. A. G. Thomas S. CERVO. ed. ed. GIL. Metodologia Científica. LAKATOS.5. 2005. 1998.. Marina de Andrade. Administração de marketing: análise. Introdução à teoria geral da administração. 1992. Philip. 5. BAKER. CHURCHILL JR. análise e interpretação de dados. 2003. São Paulo: Saraiva. Michael J. Marketing: criando valor para os clientes. ARMSTRONG. 2003. KOTLER. elaboração. 1998. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas. MARCONI. SNELL. Administração de marketing. ____________. Florianópolis. 2. Rio de Janeiro: Elsevier. CHIAVENATO. ed. ed. São Paulo: Prentice Hall. KOTLER. São Paulo: Prentice Hall. J. planejamento. Pedro. 5. 1997.ed.. implementação e controle. 5. 2.. ed. Eva Maria. São Paulo: Atlas. PETER. .

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