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PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI FUNDAÇÃO UNIRG CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

PROJETO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Acadêmica: Daniella Leonel Pereira Profº Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Área de Concentração: Administração Mercadológica

Gurupi, Novembro de 2008

1 DANIELLA LEONEL PEREIRA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Projeto de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário UNIRG

Prof°. Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr.

Gurupi, Novembro 2008

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

DANIELLA LEONEL PEREIRA

Este Projeto foi julgado adequado e aprovado para a continuidade do Trabalho de Conclusão do Curso junto ä Faculdade UNIRG.

.................................................................... Profª. Adm. Luzinete Almeida de Moreira Esp. Coordenadora do Curso de Administração

.................................................................... Profª. Adm. Donária Coelho Duarte, Dra. Coordenadora de Estágio do Curso de Administração

Apresentada ä Banca Examinadora, integrada pelos Professores:

.................................................................... Prof. Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Orientador

.................................................................... Prof. Paulo Henrique Costa Matos Esp. Banca Examinadora

.................................................................... Prof. Adm. Fabio Chaves, Esp. Banca Examinadora

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01Niveis de segmentação do mercado.................................................................16 Figura 02 Variavéis de segmentos e dimensões..............................................................17 Figura 03 Quatro características dos serviços ................................................................25 Figura 04 Planejamento estratégico de preço..................................................................26 Figura 05 O modelo AIDA..............................................................................................30 Figura 06 Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico.............................33 Figura 07 Processo de planejamento...............................................................................35 Figura 08 Organograma da empresa Supermercado Bom Preço.....................................40

4 LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Estratégia de posicionamento.........................................................................21 Tabela 02 Composto de marketing..................................................................................22 Tabela 03 Possíveis objetivos da propaganda ................................................................32

.............................................40 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..........3 OBJETIVOS.....................3...................................................................................................................................................................................................................................................................................................2 Objetivos específicos..................9 1............................................................................................................................................11 2..............................................................6.........................................34 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA..........................3 ANÁLISE DOS DADOS...........................4 Segmentação............................................6...............................................................................................19 2........................................................................................................8 1....6..............48 ................................................26 2...................................................2 TÉCNICAS DE PESQUISA..............5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO................................7 1..................................4 Promoção....................................................................................................................28 2.............................4 JUSTIFICATIVA..2 Preço................2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA...............................................................................................47 REFERÊNCIAS.....................43 4.............................................................................................................5 Posicionamento......................................6...................................44 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES.................23 2..............16 2.................42 4............................................................................12 2.........2 Conceitos básicos de marketing.....................42 4.............................3.......................................................9 1......................................................................................1 Objetivo geral..............................................................................................................7 Planejamento...............................1 CONSIDERAÇÕES GERAIS................30 2...22 2.................3 Praça........................................................3 Pesquisa.........................9 1...........................................................11 2..........................................................................................................................................6 Mix de marketing.................1 DELINEAMENTO DA PESQUISA.........................................................................................................................1 O que é marketing...........................................................................................9 2 REVISÃO DA LITERATURA...............7 1.45 6 ORÇAMENTO............14 2........................1 Produto...............

situação problemática. almejando o aumento dos lucros através da maior satisfação para seus consumidores. No segundo item será abordada a revisão de literatura com embasamento científico. A realização do planejamento estratégico de marketing é fundamental para conhecer o produto e assim posiciona-lo ao segmento certo. todo dia surgem produtos novos.6 1 INTRODUÇÃO No cenário de mercado atual fica claro que sobreviverá quem oferecer um atrativo a mais para o cliente/consumidor. Devido à vasta variedade de produtos/serviços. no primeiro item a parte introdutória do projeto constituída pela introdução. Diante dessa mudança. No terceiro item descreve a caracterização da empresa a fim de conhecer o ambiente organizacional. Será descrito ao longo do conteúdo. para sobressair dos demais é necessário planejar. a competição entre as organizações vem aumentando cada vez mais. orçamento e as referencias bibliográfica. dirigir. Este projeto visa elaborar um Planejamento Estratégico de Marketing para o Supermercado Bom Preço uma vez que o ambiente organizacional está bastante saturado e pela não existência de Planejamento da empresa. preço e praticidade. torna-se cada vez mais complexo atingir o público-alvo. almejando obter resultados positivo. objetivo geral e específico e a justificativa. sendo fundamental o desenvolvimento de um planejamento estratégico. serviços diferenciados e é claro cliente a procura de qualidade. tendo que posicionar o produto de maneira eficaz e segmentar o mercado atentamente. uma vez que esse modificar-se e adaptam-se de acordo com as mudanças do mercado. O quarto item evidencia os procedimentos metodológicos que dispõem de ferramentas para a concretização dos objetivos e em seguida serão apresentados o cronograma de atividades. considerações gerais. coordenar e controlar esforços para fidelizar os consumidores atuais e atrair novos consumidores. O ato de planejar estratégias para guiar uma empresa é chamado de planejamento estratégico – método administrativo designado a manter o equilíbrio entre .1 CONSIDERAÇÕES GERAIS O mercado esta evoluindo gradativamente inclusive no quesito variedade. 1.

1. pois não existe uma previsão planejada. mas também produção. específicos e desafiadores porem alcançáveis. O planejamento estratégico de marketing existe para que a empresa tenha uma orientação de como posicionar o mix de marketing. (MACCARTHY E PERREAULT. claros.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Analisando o mercado pode se observar que as oportunidades e as ameaças nele contido estão em constante crescimento o que torna cada vez mais difícil fidelizar o consumidor. como buscar o público-alvo e principalmente como fidelizar esse consumidor através de beneficio e qualidade. As características de objetivos eficazes devem descrever certas características como se formulados por escrito. . fazendo com que a empresa caminhe sem orientação podendo perder espaço no mercado. o que se torna cada vez mais difícil devido o baixo poder aquisitivo e a diversidade de supermercados oferecendo o mesmo produtos/serviço. mensuráveis.7 as oportunidades de mercado e recursos de uma organização. No capitulo seguinte será abordado a situação problemática da empresa. 1997). pesquisa. como definir as ações a serem realizadas. Nesse contexto se observa a real necessidade da elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing no Supermercado Bom Preço. perder clientes e até mesmo decretar falência. é necessário agregar qualidade tanto no serviço quanto no produto e preço para concretizar os objetivos organizacionais. desenvolvimento e outras áreas funcionais. as organizações devem se adequar às tendências do mercado e as tecnologias buscando inovações e agregar requisitos atrativos para o consumidor. estudando os concorrentes para se sobressair e oferecer um diferencial. A falta de planejamento na organização dificulta a empresa realizar ações em longo prazo. (CHURCHILL E PETER. É um trabalho da administração alta que abrange não apenas o planejamento das atividades de marketing. essas características contribui para que os objetivos se concretizem. Toda empresa visa a satisfação dos clientes segmentados e a liderança no mercado. 2003). Tendo em vista esse avanço.

2 Objetivos específicos Levantar bibliografia que de suporte teórico ao tema. Será bastante útil para a empresa. pois agrega conhecimento. É de grande relevância para sociedade a realização desse estudo uma vez que analisa a qualidade dos serviços prestados pelas organizações presente no ambiente.4 JUSTIFICATIVA O estudo se justifica pela importância em desenvolver um Planejamento Estratégico de Marketing. Analisar os dados obtidos. 1. vivência e aplica a teoria na prática.8 No capitulo seguinte será analisado o objetivo geral e os específicos para nortear este trabalho. pois desenvolvera um planejamento que foca o aumento da qualidade dos serviços e/ou produtos prestado.3 OBJETIVOS 1. visa elaborar um Planejamento para o Supermercado Bom Preço enfatizando a necessidade e eficácia do mesmo na organização. atratividade e retorno financeiro. Realizar a análise de pontos fortes e pontos fracos do Supermercado em relação aos concorrentes.3.1 Objetivo geral Realizar o Planejamento Estratégico de Marketing do Supermercado Bom Preço. Este trabalho contribui muito para a formação da acadêmica. Elaborar um plano de marketing. 1. 1. estudando seus concorrentes para sobressair dos demais. Concluir. Uma vez que desenvolvido o estudo .3. Pesquisar os consumidores da cidade de São Valério da Natividade-TO.

este estudo acrescenta ao Centro Universitário UNIRG uma vez que se aplica o aprendizagem adquirida na mesma em uma organização. Uma vez que a empresa estudada é da própria família da acadêmica acrescenta um valor maior. . pois esta colaborando na formação da acadêmica e agregando valor a empresa. os benefícios adquiridos com a definição do mesmo.9 em sala de aula é necessário aplicar em empresas as informações adquiridas para compreender a real necessidade de conhecer os princípios de administrar. Ao realizar esse estudo pode-se analisar a eficiência de um Planejamento Estratégico de Marketing dentro de uma organização. comprovando a importância de aprimorar os conhecimentos e aplicá-los.

(CHURCHILL E PETER. p. enfatizam que “o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros [. serão abordados alguns temas como: o que é marketing. Na mesma visão..4). praça e promoção)e planejamento. ainda assim. conclui que “o enigma do marketing é que ele é uma das atividades mais antigas do homem e. p.REVISÃO DA LITERATURA Este capítulo vai enfocar a referência bibliográfica relativa à teoria. complementam que “marketing é o processo de planejar e executar a concepção.4).03).4). preço. O marketing traz grandes benéficos a organização. mix de marketing que descreve os 4 Ps (produto. posicionamento. produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Nele.] Trocas visando lucro são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos”. pesquisa. definir e executar valores e qualidade almejando a satisfação e o bem estar do consumidor segmentado. p. p. pois “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.. p.. pois busca o aprimoramento da teoria aplicado na prática.29). Contudo Cobra (1992. estabelecimento de preços. .”. O marketing é estudo continuo. visando um retorno lucrativo e a fidelização de seus consumidores. para a verificação e analises cabíveis para a conclusão da pesquisa.. segmento. Quando se questiona qual a utilidade do marketing Churchill e Peter (2003. ressalta que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. 2.1 – O que é marketing O marketing é a ação de planejar.10 2 . é vista como a mais recente das disciplinas de negócios”. Baker (2005. promoção e distribuição de idéias. conceitos básicos do marketing. 2003. Churchill e Peter (2003.

03). 2005. “é tanto uma orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto uma função de negócios”. ressalta que o marketing pode ser definido como um “processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam. p. ou seja. serviços e benefícios visando um retorno para a organização. pois a empresa necessita do cliente e vice-versa. prometendo-lhes valor superior. 2003).03).58). A administração de marketing pode ser definida como um conjunto de ações desenvolvidas para atingir os compradores-alvos e alcanças os objetivos organizacionais. atingindo assim os objetivos do marketing que é a satisfação do consumidor. pois.2 Conceitos Básicos do Marketing Diante da evolução tecnológica a tendência do mercado é se expandir cada vez mais. por meio da criação. oferta. p. No marketing de relacionamento os laços com os fornecedores. p. seguem a mesma linha de pensamento e infere que o “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio. Essa necessidade se transforma em um desejo que ligado ao poder aquisitivo se torna uma demanda”. o marketing foca o consumidor. compreende a administração da demanda. Para entender melhor os conceitos do marketing Kotler e Armstrong (2003.11 O planejamento de marketing é uma ferramenta indispensável na empresa. 2. Kotler e Armstrong (2003. p. a fim de descobrir a real necessidade e desejos dos consumidores.3). (KOTLER E ARMSTRONG. infere que a necessidade é “um estado de carência percebida. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes. . 2003). troca de produtos e valor com outros”. e manter os clientes atuais. (BAKER. consumidores e distribuidores não podem ser apenas em curto prazo. (KOTLER E ARMSTRONG. mais sim em longo prazo. oferecendo produto. propiciando-lhes satisfação”. com isso o mercado de trabalho se torna cada vez mais competitivo e para sobreviver é necessário concentrar esforços. que envolve administração dos relacionamentos com os clientes. O marketing busca satisfazer as necessidades das pessoas Kotler e Armstrong (2003. Dessa forma fica claro que o marketing é de grande importância nas organizações.

27). p.13).12 Conceitua Kotler (2005. que. promoção e distribuição de idéias.22) afirma que “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. entrega e. Já Drucker (apud KOTLER. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro. aliada a ausência de defeitos.. fazendo com que as metas organizacionais sejam atingidas e que haja um diferencial entre os concorrentes. p.34). Seguindo a mesma linha de pensamento Cobra (1992. 1992). Ele define. A satisfação do consumidor acontece quando o produto oferecido agrega um bom valor e a qualidade oferecida resulta na satisfação do cliente. O marketing surge a partir da necessidade e dos desejos humanos. criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. Existe uma diferença entre a venda e o marketing e Kotler (1998. E desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades”. 1998). marketing nas necessidades dos compradores. finalmente.37). p. apreçamento. 1998. Para Kotler (1998. mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. p. satisfazendo as necessidades dos mercados-alvos.. marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação.27). O conceito de marketing baseia-se na eficiência do serviço ou produto oferecido. salienta “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção. seu consumo. oferta e troca de produtos de valor com outros”. Segundo Kotler (1998. p. “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. (KOTLER. além de projetar e promover os produtos e serviços adequados. a “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica [. A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor. (COBRA. p. É o negócio total do ponto de vista de .]. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor. mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. define essa diferença da seguinte forma. O marketing é a ciência e a arte de explorar.

p. Ambos os autores seguem a mesma linha de pensamento enfatizando a importância do marketing para atender as necessidades do mercado-alvo e de atingir os objetivos da organização. outro é adicionar contribuições ao conhecimento geral em uma particular área de interesse para o pesquisador”. 2003. o cliente. (CHURCHILL E PETER. 2005. e o público ao profissional de marketing”. p. 2005.13 seu resultado final.. e atuais”. isto é. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante. (CHURCHILL E PETER.153). mais sim de informações que se refere aos dados de maneira útil e inteligente para a tomada de decisão. p.]. p. Para que haja um entendimento sobre a pesquisa Cobra (1992. 2.. A “pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor. 124) enfatizam que.123). p. É muito importante à criação de valor para o cliente. 2003). Na pesquisa. 116). Churchill e Peter (2003. (BAKER. Já Kinnear e Taylor (1996 apud BAKER. saliente que “pesquisa de marketing é a abordagem sistêmica e objetiva do desenvolvimento e fornecimento de informação para o processo decisório do marketing”. A principal função da pesquisa de marketing é “fornecer aos gerentes informações confiáveis. salienta que “a pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propósitos: um é resolver um problema existente na atualidade. válidas. dos concorrentes. que é a diferença entre os benefícios e os custos percebidos por comprar e usar produtos e serviços. . o profissional precisa não só de dados.3 – PESQUISA A realização da pesquisa de marketing serve para que os profissionais de marketing conheçam e tenham informações sobre as características dos consumidores.123). sociais que são as respostas positivas esperadas de terceiros. dos produtos atuais e potenciais e de conhecer a sua própria participação no mercado. do ponto de vista do consumidor [. pessoais que é o prazer pela compra e utilização de um produto ou serviço e experimentais que é o prazer sensorial que se obtêm desses mesmos serviços e produtos. relevantes. mas pelo consumidor”. Os benefícios típicos são funcionais que se referem às características técnicas dos produtos. do ambiente.

Implementação do plano de pesquisa.123). Uma pesquisa de marketing pode conter um dos três objetivos: O objetivo da pesquisa exploratória é coletar informações previa que ajudarão na definição do problema e a sugerir suposições admissíveis. O objetivo da pesquisa causal é testar circunstâncias sobre as relações de causa/efeito.114). Desenvolvimento do plano de pesquisa. (COBRA. entre outros e para isso necessita de planejamento. O objetivo da pesquisa descritiva é descrever elemento como potencial do mercado. coleta. 1992.155). e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma empresa”. p. Definição do problema e dos objetivos. A pesquisa é realizada por qualquer pessoa e ate mesmo no cotidiano. a aceitação de produtos entrantes. juntos deve ser definido cuidadosamente o problema e ambos devem concordar com os objetivos da pesquisa. Para que a pesquisa aconteça necessita-se uma parceria entre o gerente e o pesquisador. devem-se definir os objetivos. existem quatro etapas que devem ser traçadas. O papel do pesquisador é orientar o gerente a identificar o problema e sugerir meios de pesquisa que possa auxiliar na toma da de decisões. a pesquisa de marketing no mercado busca descobrir onde a organização esta falhando. porem. impõem que “pesquisa de marketing é a identificação. p. analise e disseminação objetivas de informações com o propósito de auxiliar na identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing”. coleta. as necessidades dos consumidores e seus comportamentos.14 Seguindo o mesmo raciocínio Malhotra (1999 apud BEKER. . dados demográficos e a reação dos consumidores que adquirem o determinado produto. caso contrário podem obter informações erradas. (KOTLER E ARMSTRONG. Depois de definir o problema e definir o objetivo da pesquisa. Interpretação e apresentação dos resultados. organização e parceria. Pode-se definir a pesquisa de mercado como “sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado”. 2005. Salienta Kotler (1998. 2003). analise. que “pesquisa de marketing é o planejamento. Após definir o problema. p.

cada comprador é potencialmente um mercado separado. oferecendo assim uma maior probabilidade de satisfação para o consumidor.15 2. p. p. Marketing de massa Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing Nada de segmentação Figura 01: Níveis de segmentação de mercado. a empresa que “pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão as necessidades de um ou mais segmentos”. ele cria um único produto ou programa para atender a todos os diferentes grupos. características ou comportamento diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos”. um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador”. mais sim atender as necessidades de um público definido fidelizando o consumidor. enfatizam que “devido ao fato de os compradores terem desejos e necessidades singulares. idealmente. O foco do marketing segmentado não é satisfazer a todos. Segundo Kotler e Armstrong (2003. No marketing de segmento Kotler e Armstrong (2003. (KOTLER E ARMSTRONG.172). 2003. como pode também praticar a segmentação completa (micromarketing) ou ainda também praticar algo que fique entre as duas práticas de segmentação (segmento ou marketing de nicho). Assim. pois tem como objetivo delinear o público-alvo a fim de disponibilizar o produto certo para o segmento definido. p.4 – SEGMENTAÇÃO A segmentação do mercado é de extrema importância na organização. Fonte: Kotler e Armstrong (2003) Segmentação Completa O marketing de massa não tem segmento. O marketing de segmento é adequado para o mercado e suas ofertas de maneira que atendam com maior eficiência .173). A figura a seguir esboça que as empresa podem não definir nenhuma segmentação (marketing em massa). A segmentação de mercado pode ser realizada em níveis diferentes. A segmentação de mercado pode ser definida como “a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades.173).

D e E) Setor de atividades da população econômica ativa Grau de escolaridade por faixa etária Tipos de personalidade Atitudes favoráveis: alto uso do produto Polarização comercial (pólos de atração) Faixas etárias da população alvo Masculino e feminino Solteiros.C. 2003. O marketing segmentado busca atender o individuo em suas particularidades. p. ressalta que “segmentação envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um segmento de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto”.16 as necessidades de um ou mais segmentos. definem a segmentação como “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos. É de grande importância que a empresa defina o segmento a ser trabalhado. casados e a relação etária e numero de filhos . Classes Socioeconômicas (A. Geográfica Tipos de Dimensão Limites políticos Divisão Regiões. 2003). O micromarketing é voltado para o segmento especifico para atender gostos de pessoas e locais específicos.175). Como descrito na figura abaixo Cobra (1992. Churchill e Peter (2003. Estados. pp. Baker (2005.206). p. que inclui também o marketing local e marketing individual. O marketing de nicho foca subgrupos dentro desses segmentos.205).B. quarteirões. (CHURCHILL E PETER. bairros. 282). Socioeconômica Renda Ocupação Educação 4. 2003. domicílios.204). Pode-se definir mercado como “indivíduos ou organizações com o objetivo e a capacidade de compra bens e serviços. microrregiões. p. enfatiza que “entre as bases mais conhecidas para a segmentação do mercado podem ser incluídas”: Variável 1. Psicológicas Personalidade Atitudes Grupos étnicos Seitas Numero de pessoas por família e/ou domicilio. Estágio. (CHURCHILL E PETER. (KOTLER E ARMSTRONG. p. Já mercado-alvo é o segmento especifico do mercado que uma organização escolhe atender”. percepções de valores ou comportamentos de compra”. “é a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usar composto de marketing separado para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo”. Área comercial 2. Municípios. Ciclo de vida Raça. ou seja. Demográfica Idade Sexo Estado Civil. Nacionalidade Religião Tamanho da família 3.

pouca informação. realidade pessoal Influência de compra Quem usa o produto. media. Tipos de produto Benefícios Configuração Espacial Lealdade da marca Seqüência de escolha da maçar. impulso por bola etc. forte. Comportamento do consumidor Processo e a ocasião de compra Quando as compras são feitas A taxa de uso do produto As razoes de compra Conhecimento na compra Ocasião normal ou especial Semanal. obvia. desejoso. dia da semana Baixa. de unidades compradas 7. prestígio Impulso ou por marca. necessidade de status.17 Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: médio uso do produto Estilo de vida: * Atividade * Interesses * Opiniões ou valores 5. aventura etc. desempenho do produto 6.) Geográfica Por argumento setorial/geografia . probabilidade de repetição de compra e preferência de marca Tempo de Compra Comprador conservador (é lento). total Estratificação por tipo de habito Necessidade real.) Tipos reações (sensações de posse. quem compra o produto. sobreviventes etc. Benefícios buscados na compra Como a compra é feita Economia. conveniência. freqüência. disposto a comprar Lealdade na compra Hábitos socioculturais Motivos de compra Nenhuma. quem influência a compra. o inovador (é mais rápido) Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final Por linha de produto e por variedade de modelo Tempo útil de uso Características do usuário e suas expectativas de Tipos de benefícios buscados pelo consumidor Posicionamento gráfico de um produto/concorrência Tipos de estilo de vida .) Atual Psicológico Durabilidade/qualidade 8. proporção de compra. mensal. interessado. diária. Benefícios Satisfação sensorial Estratificação por tipo de satisfação sensorial (prazer. compradores compulsivos.valores Valores: integrados. aceitação social etc. maior ou menor uso Nenhuma informação.) Tipos expectativas de desempenho Por setor de negócios Por canais de distribuição Classificação por estilos e processo de compra (racional. razoes psicológicas. informado. media. Ramo de atividades Tipos de atividade Tipo distribuição ao consumidor Tipo de compradores Estratificação social (status social etc. nº. alta Utilidades.

Identificar o posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se analise a percepção do consumidor em relação ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e. quais benefícios. salientam. A posição do produto são vários complexos de sensações.321).265). (KOTLER E ARMSTRONG.191).C de clientes Por caixa de preço Por grau prestigio das marcas (grifes. O posicionamento consiste em três etapas: . o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa. comparações. o porquê que o produto deve ser consumido e qual o seu diferencial. populares etc. pois deve transmitir a imagem que o consumidor deseja receber para que haja aceitação. ponto de venda etc. Segundo Cobra (1992. Embasado no conceito de Kotler (1998. Ressalta ainda que o “posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores”. percepções e impressões que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos do concorrente.) Por tipo de promoção oferecida Por tipo de instrumento de persuasão (TV.) Publicidade Esforço de vendas Canal de distribuição Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo de canal Figura 02: Variáveis de segmentação e dimensões Fonte: Cobra (1992) 2. diz que. p. Marketing mix Preço Marca Promoção de Vendas Merchandising Curva A. Kotler e Armstrong (2003. 2003). quais os valores agregados. sobretudo compara-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo. p.18 Tamanho do usuário 9. o “posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”.B. de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. p.5 – POSICIONAMENTO Posicionar o produto é definir como ele vai ser apresentado ao consumidor. O posicionamento do produto deve ser realizado criteriosamente.

As empresas podem obter vantagem competitiva por meio da seleção e diferenciação de funcionários. sua especialidade e sua cobertura de canal.193). as empresas podem diferenciar seus produtos de acordo com os seguintes atributos: consistência. A segunda etapa são as escolhas das vantagens competitivas corretas. (KOTLER E ARMSTRONG.191).191). (KOTLER E ARMSTRONG. O segundo erro é o superposicionamento – oferecer aos compradores uma imagem muito limitada da empresa. assim como beneficio para os clientes”. Feito isso ela deve decidi quantas e quais diferenças promover.193). enfatizam que. confiabilidade e facilidade de reparo. De maneira semelhante. os consumidores podem perceber uma diferenciação por imagem da marca ou da empresa. (KOTLER E ARMSTRONG. durabilidade. . Suponha que a empresa seja capaz de descobrir várias vantagens competitivas potencias. 2003. as empresas devem evitar o posicionamento confuso – deixar os compradores com uma imagem confusa da empresa. 2003). p. p. dentro do qual construir uma posição. “A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor”. (KOTLER E ARMSTRONG. Sobressalta ainda que as empresas que praticam diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como elas projetam seu desempenho. evidenciam que. 2003). Alem de diferenciar os produtos físicos a empresa também pode diferenciar os serviços que acompanham o produto. A empresa ganha vantagem competitiva à medida que se posiciona com fornecedores de valores superiores para o mercado-alvo selecionado. Em geral. p. Mesmo quando o concorrente oferece o mesmo produto. Por fim. Kotler e Armstrong (2003. a imagem da marca ou da empresa deve transmitir o posicionamento e os benefícios que diferem o produto. p. a empresa deve evitar três erros de posicionamento importantes. treinando-os e capacitando-os melhor que seus concorrentes. Em relação às marcas vale ressaltar que “nem toda diferença de marca é significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. 2003. Kotler e Armstrong (2003. Toda diferença possui potencial para criar custos para a empresa. O primeiro é o subposicionamtno – a falta de um rela posicionamento da empresa.19 A primeira etapa é identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas.

Menos por muito menos . Após escolhida a proposição deve se informar ao público-alvo. De acordo com as mudanças no mercado o produto deve acompanhar essa evolução. . mas essas escolhas são fundamentais para o sucesso.o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada”. consequentemente. Posicionamento por beneficio: Associar um produto a um beneficio esperado pelo consumidor. evoluindo gradativamente para adaptar-se ao ambiente de marketing.20 Escolher vantagens competitivas para posicionar um produto ou serviço pode ser mais difícil. Posicionamento por usuário: Associar um produto ao usuário ou classe de usuário. Segundo Kotler e Armstrong (2003. “existem cinco proposições de valor que as empresas podem usar para posicionar seus produtos”: Mais por mais – o posicionamento implica em oferecer um produto ou serviço superior e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos. Posicionamento por uso/aplicação: Associar o produto ao uso ou aplicação. custam menos. O mesmo por menos – pode ser uma proposição de valor poderosa – todo mundo gosta de um bom negocio. Mais por menos – naturalmente a melhor proposição de valor é oferecer ‘mais por menos’. mais sim como a empresa deseja que o consumidor o veja.272). 2003 p. (KOTLER E ARMSTRONG.193). p.quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e. Mais pelo mesmo – as empresas podem fazer frente a um concorrente que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável a um preço mais baixo. O posicionamento não simboliza tanto o produto. A terceira e ultima etapa consiste na seleção de uma estratégia de posicionamento. p.194). “O posicionamento total da marca é chamado de proposição de valor da marca . Na tabela a seguir Kotler (1998. define as estratégias de posicionamento e ressalta que “a empresa pode optar entre várias estratégias de posicionamento”: ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Posicionamento por tributo: Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor.

1996. o posicionamento é fundamental para essa definição. Posicionamento por qualidade/preço: Usar o preço como argumento de qualidade superior. (KOTLER.90). resume em suma. que posicionamento. Tabela 01: Estratégia de posicionamento Fonte: Kotler (1998) Cobra (1992.21 Posicionamento por concorrente: Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referencia Posicionamento por categoria do produto: Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares. p. No mercado de trabalho existe muita diversidade de produtos e para sobressair dos demais é necessário um diferencial atrativo que chame a atenção do mercado-alvo. “é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado.323). A maior qualidade refletida em mais características e/ou mais serviços. de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”.MIX DE MARKETING “Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”. p. O mix de marketing é composto pelos 4 P’s: PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Publicidade PREÇO Nível Descontos e reduções Forma de pagamento Qualidade Canais de distribuição Características e opções Cobertura de Estilo distribuição Marca Pontos de vendas Embalagem Zonas de vendas Linha dos produtos Níveis e locais dos Garantias estoques Nível de assistência Transportadoras técnica Outros serviços Tabela 02: Composto de marketing Fonte: Cobra (1992) . 2.6 .

2. e partes intangíveis”. O fato de o nome escolhido para o produto ou o serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário. com o objetivo de identificar produtos ou .345). 2003. garantia. aquisição. como a configuração física. “A marca é um nome.1 – PRODUTO O produto pode ser definido como “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação. constituída dos atributos. a ampliação do produto pela anexação de um serviço não esperado: instalação. Na realidade. estilo.22 2. os bens duráveis são produtos tangíveis que normalmente tem um tempo de uso maior e os serviços são atividades. p. embalagem e nome da marca. tangíveis. O produto pode ser ligeiramente descrito por Cobra (1992. dos benefícios ou serviços. 1992.6. que “toda a venda tem por objetivo final não a cessão de um bem. Ao descrever o produto podemos dizer que ele basicamente. é preciso tornar o benefício o mais atraente possível ao consumidor”. uma combinação de tudo isso. Os produtos possuem diversas classificações em função do tipo. Faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço a satisfação da necessidade perceptíveis dos consumidores. uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. Existem marcas que indicam o fabricante e outras que designam o produto e seus benefícios e qualidades. (COBRA 1992. 3.a parte central do produto. possui três níveis.345). p. ou seja. serviço pósvenda. do uso ou do consumo. os bens não duráveis são produtos tangíveis normalmente consumidos poucas vezes. um design. “A noção de intangibilidade de um produto esta associada aos benefícios que os produtos na parte intangível possam proporcionar. 1992. o consumidor busca a satisfação da necessidade que está agregado ao produto ou serviço. p. entrega. mas a satisfação de uma necessidade ou de um desejo”. p. como “combinações de partes físicas. crédito. 1.335). um símbolo. (COBRA.335). pp. (COBRA 1992). Sobressalta Ziller (1969 apud Cobra. qualidade. a aparte tangível. 335).204). (KOTLER E ARMSTORNG. um sinal. benefícios ou satisfações oferecidas para venda. Cobra (1992. p. destaca que a marca.

23 serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes”. 1992. uma marca nova é lançada para não comprometer a imagem de marca tradicional. 1992). Ressalta ainda que o ato de embalar possa ser definido em termos de: quantificação . isto é. .353). associar uma marca-fantasia com o nome do fabricante ajuda a promover o produto para que atinja a maioridade comercial. no entanto a embalagem desenvolve a mesma função e ainda com um grau mais elevado de informações.351). (COBRA. Nesse caso. Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir a faixa do mercado. é nesse ponto que surge o conceito de trading-up e trading-down”. É importante usar a criatividade e representações gráficas no nome da marca para que atraia consumidores a adquirir o produto.é feita determinando-se a quantidade ou numero de unidades do produto que contem uma embalagem.346). o lançamento de um produto ou de uma marca TOP. p. p.é a estratégia inversa do trading-down. “A política da marca de uma empresa se presta à formulação de estratégias de conquista de novos segmentos de mercado ou de nichos de mercado. é que determina o volume mínimo de uma embalagem. e Ajudar a vender o produto. as embalagens tem como funções essenciais”: Facilitar a armazenagem. Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto. 1992. (COBRA. p. enfatiza que “referente à linha de produtos. Trading-up – Um produto novo ou uma marca nova é lançada adotandose o conceito de valorização por cima. A definição de uma marca tem que estar associada a idéias que permita que o consumidor tenha uma identificação rápida do produto do que é e para que serve. Trading-down . O nome da marca por sua vez tem como função informar os consumidores sobre o produto. para a empresa concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado. (COBRA. Cobra (1992. Facilitar o uso do produto. Mas a nova marca pode ou não usar o conceito da marca tradicional para “puxar” público para ela.

1992). 3. que “alem de diferenciar seus produtos físicos. Salienta Kotler (1998. qualidade se bem desenvolvido e ate mesmo benefícios a empresa. 2. a estética: exterioridade. e 4. pois facilita a realização da venda de um produto. A apresentação da embalagem deve compreender quatro aspectos básicos: 1. p. (COBRA. características e desempenhos prováveis do produto. o poder de persuasão: transmissão da mensagem.a técnica: o manuseio. sentidos.260). SERVIÇOS Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados de seus provedores. uma empresa tem também que diferenciar os serviços que o acompanham”. que serão apresentadas na figura a seguir: Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos.24 proteção – implica a preservação da integridade do produto desde o seu acondicionamento na embalagem ate o recebimento e uso pelo consumidor e qualificação do produto – compreende a determinação da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto. ouvidos ou cheirados antes da compra·. Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior Figura 03: Quatro características dos serviços Fonte: Kotler e Armstrong (2003) O serviço é uma ferramenta indispensável para as empresas. O produto e o serviço caminham juntos em uma empresa. Existem quatro características especificas dos serviços. onde e como são executados. quando o diferencial do produto não for suficiente. em sua distribuição e em seu consumo. A embalagem é utilizada para estratégias e táticas de marketing. Variabilidade A qualidade dos serviços dependem de quem os executam e de quando. a rentabilidade: custo e beneficio. é necessário agregar diferencial na prestação de serviços. informando o consumidor as condições particulares de preço. tocados. agrega diferencial. .

p. p. salientam que “em sentido muito mais restrito. enfatizam que “orientados pelos objetivos das empresas. o posicionamento e o segmento seguido. os gerentes de marketing devem desenvolver um conjunto de objetivos e política de preço.274). analisando o mercado.25 2. . Devem decifrar que situações de preço a empresa enfrentara e como irão trabalhar com as mesmas”. p. A definição do preço é de grande importância.6.467). (MACCARTHY E PERREAULT.263). Já Kotler e Armstrong (2003.2 – PREÇO O preço afeta diretamente o volume da venda do produto por isso deve ser definido com muito cuidado. preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço.272). 1997. p. é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. segundo Cobra (1992. Veja o planejamento estratégico do preço na figura a baixo: Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Objetivos de preço Flexibilidade de preço Níveis de preço durante o ciclo de vida do produto Descontos e concessões Condições geográficas quem paga o transporte e como Figura 04: Planejamento estratégico de preço Fonte: MacCarthy / Perreault (1997) O gerente é o encarregado pela definição do preço MacCarthy e Perreault (1997. os outros são os custos da fabricação e de distribuição e a própria concorrência”. “Preço é uma das quatro principais variáveis controladas por um gerente de marketing”. o “preço é um dos responsáveis diretos pela receita de vendas. Em sentido mais amplo.

oferecer os mesmos produtos e as mesmas ofertas a todos os clientes e a política de preço flexível . 1997). (MACCARTHY E PERREAULT. Há a tabela para o atacado. 1997. descontos especiais. quanto mais acessível o produto for mais barato ele se torna. ressalta que. pp. Cobra (1992.26 Existem duas políticas de preços. Agregar diferencial no preço é importante cita Kaplan (1958 apud COBRA. “dois outros objetivos igualmente importantes: acompanhar ou seguir a concorrência e subordinar o preço a diferenciação do produto”. Preços de lista são aqueles que os consumidores ou usuários finais normalmente pagam pelos produtos”. A política de preço fixo pode ser descrita como um valor único para todos e a de preço dinâmico como a diferenciação no preço de acordo com o consumido. p. clientes ou membros de canal para fazerem algo ou aceitarem menos de algo. (MACCARTHY E PERREAULT. o preço também é o composto mais flexível e pode ser alterado rapidamente ou constantemente. descontos por quantidade são oferecidos para estimular os compradores a adquirirem em lotes maiores e também as concessões – como descontos – são vantagens concedidas a consumidores finais. Sobre cada uma delas há uma política de descontos. a estratégia de mix de marketing. 2003). o produto e a quantidade. Alguns fatores que afetam a determinação do preço são os fatores internos e externos.oferecer o mesmo produto em condições diferentes. os custos e as considerações organizacionais.282). “A maioria das estruturas de preço é desenvolvida em torno de uma programação de preços-base ou lista de preços. p. É comum as empresas trabalharem com diversas tabelas de preços e sobre cada uma praticarem um tipo de desconto. 1992. para os vendedores e a sugerida para o consumidor final. já nos externos estão a . A política de preço único . o varejo. é normal e freqüente a prática dos preços variarem de acordo com as regiões. desconto sazonal. pp. No mix de marketing o único elemento que produz receita é o preço. Devido ao custo de transportes e de armazenagem.(KOTLER E ARMSTRONG. Nos fatores internos incluem os objetivos de marketing.478).467). Descontos são reduções do preço de lista concedidas por um vendedor aos compradores que abrem mão de alguma função de marketing ou realizem por conta própria. Existe desconto de quantidade. esse é o chamado preço por região. com preços diferentes a consumidores diferentes.282). desconto para revendedores. Segundo MacCarthy e Perreault (1997. todos os demais representam custos.

MacCarthy e Perreault (1997. enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens. Os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços (. . 2. como “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”. p. p. (KOTLER.6.27 natureza do mercado e a demanda. 1998). sejam elas transacionais logísticas ou de facilitação”.466). Os intermediários de marketing têm como função transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em produtos desejados pelos clientes.. em combinação. A maioria dos fabricantes utiliza intermediários para que seus produtos sejam levados para o mercado ou para os consumidores.389). p. Executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais. 2003). p.181). 1998. a concorrência e outros elementos ambientais. ele promove o acesso para o consumidor. Seguindo a mesma linha de pensamento Chuchill e Peter (2003. ressaltam que “os gerentes devem também considerar a praça (distribuição) – tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos – quando os consumidores o desejarem”. ( KOTLER. “Um canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições. que. De acordo com Stern e El-Ansary (1996 apud Kotler.467). ressaltam que “canal de distribuição é o sistema usado para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar tarefas de marketing. Os canais de marketing poder ser descritos segundo Kotler (1998. A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens. p.(KOTLER E ARMSTRONG. 1998.368).3 – PRAÇA A praça é um dos quesitos que compõem o mix de marketing e que deve ser definido cuidadosamente para disponibilizar o produto certo na hora certa e local exato.. executam todas as tarefas de marketing”.) Este procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores.

314). As mudanças na organização dos canais são constantes uma das tendências principais é a desintermediação. Porem. p. p. se houver mais de um distribuidor. atacadista. (KOTLER.493). sejam bens industriais ou ainda serviços”. Os mais comuns canais de distribuição são os verticais.483). Pode ser: Intensiva. bem como posicionar adequadamente o produto ou serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado”. p. horizontais e de multicanais.493). crédito etc. “Desintermediação significa que a cada vez mais fabricantes de produtos e prestadores de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais. 2003). 1992. Um canal de distribuição é composto por pessoas que almejam o mesmo objetivo. Cobra (1992. Seletiva. p. Kotler (1998. enfatiza que a distribuição. sejam bens de consumo.491). Os canais de distribuição não ficam neutralizados. p. exigindo um serviço selecionado com uma cobertura intensiva. “A função básica do canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral. não é bem isso que acontece. e os conflitos verticais entre diferentes níveis de um mesmo canal. a seleção dos canais de distribuição “ exige esforços para identificar todas as necessidades de cada mercado. 1992. existem canais com o número maior de intermediários porém dificulta o controle dos canais de distribuição. (KOTLER E ARMSTRONG.28 A praça envolve varias atividade. Os conflitos horizontais acontecem entre empresas no mesmo nível de canal. Exclusiva. (COBRA. requerendo serviços de pré-venda. (KOLTLER. Portanto. se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado.. comenta que “o canal de distribuição não se limita à distribuição de produtos tangíveis [. novos atacadistas e varejistas nascem e novos sistemas de canal passam a existir. . promoção. 1998. (COBRA. em contraste. se o produto ou serviço for de longo consumo. assistência técnica. ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo ara alijar os tradicionais”.308). os membros estão mais preocupados em atingir as metas a curto-prazo criando assim um conflito de canal. Existem os canais de marketing direto – são os que não possuem nenhum tipo de intermediário. “Um sistema de canal vertical. envolve produtor.] O canal de distribuição transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores”. p.. (KOTLER E ARMSTRONG. e varejista agindo como um sistema unificado”. 1998). e os canais de marketing indireto – são os que possuem ate quatro níveis de intermediários. 2003.

“O multicanais ocorre quando uma única empresa usa dois ou mais canais para atingir um ou mais segmentos de consumidores” (KOTLER. Existem vários tipos de canais de distribuição. 2003. no Preço certo e na Praça (canal) certa”. Distribuição intensiva: ocorre quando se vende produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área comercial. Antes dos consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto. empresarial ou contratual. 1997. (CHURCHILL E PETER. e a organização deve optar pelo o qual se adapta ao perfil da empresa. mas não por todos eles.230). Ele pode ser administrado.PROMOÇÃO Promoção é a ato da comunicação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para indagar informações que possam influenciar atitudes e comportamento.446).29 “O sistema de canal horizontal. do consumidor e da região. p. Distribuição seletiva: baseia-se no fato de o fabricante vender os produtos através de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio. p. Um sistema vertical de marketing (SVM) é centralmente administrador e destinado a alcançar eficiência e um impacto máximo de marketing. existem três níveis de cobertura de mercado: Distribuição exclusiva: acontece quando o fabricante vende os produtos através de um único atacadista ou varejista numa área especifica. É fundamental definir os canais de distribuição buscando conhecer as necessidades do público-alvo a ser atingido e definir o posicionamento do produto ou serviço adequadamente.6. 1998. precisa saber o que é o produto. em que duas ou mais empresas não relacionadas a unir recursos ou programas para explorar uma oportunidade de marketing emergente” (KOTLER. 2. (CHURCHILL E PETER 2003. “O principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer ao consumidores-alvos que o Produto certo esta disponível. (MACCARTHY E PERREAULT. 484). 1998. .484). p. De acordo com Churchill e Peter (2003).4 .389). Fornecer essas informações é a meta do elemento do composto de marketing tradicionalmente conhecido como promoção. p. como ele se proporciona valor e onde pode ser encontrado.

formando imagens positivas. que “a comunicação também é empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas especificas.2 abaixo demonstra forma de analisar esforços de comunicação e vêlos influenciadores da atenção. (CHURCHILL E PETER. criando consciência. do desejo e da ação dos clientes. O processo de comunicação envolve a fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados. existe então o ruído no sistema de comunicação. Comunicação baseia-se na transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor.30 A comunicação de marketing e definida de maneira mais extensa para incluir todas as maneiras pelas quais se pode comunicar com clientes potenciais e atuais. “O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda. que. do interesse. O feedback é a resposta do receptor a uma mensagem. é necessário eleger palavras que soam claras para os consumidores e de maneira que se possa identificar a e interpreta as imagens. Ressaltam Churchill e Peter (2003. pp.446). (CHURCHILL E PETER. se a mensagem não for decodificada como a fonte pretendia. 2003). p. 2003). Salienta Churchill e Peter (2003. A figura 1. vendas pessoais. por meio de comunicação a fonte transmite a mensagem ao receptor e em seguida o receptor a decodifica a mensagem interpretando seu significado. de forma que ambos a entendam a mesma mensagem. fotos e sons utilizados na mensagem. 2003). (CHURCHILL E PETER. identificando possíveis clientes.450). formando relacionamento no canal e retendo clientes”. tais como palavras ou imagens. promoção . Comunicação de marketing Atenção Interessa Desejo Ação Figura 05: O modelo AIDA Fonte: Churchill e Peter (2003) Para a comunicação ser eficaz ela deve compreender de forma percebível e atraente para o público-alvo.

386) argumenta que. 1998. “As empresas não devem limitar-se a fazer bons produtos – devem informar aos consumidores sobre os benefícios deles e posiciona-los cuidadosamente em suas mentes”. Esses elementos podem ser divididos em vendas pessoais e venda impessoal”.452). “o primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. 452). 2003. Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing. 1998. “O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a ser realizada com um público-alvo especifico durante um período de tempo determinado”. (KOTLER.387). POSSÍVEIS OBJETIVOS DA PROPAGANDA INFORMAR Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o produto Informar o mercado sobre mudanças de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir os temores dos compradores Construir a imagem de uma empresa PERSUADIR Desenvolver preferência de marca Estimular a troca para sua marca Mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto Persuadir os clientes a comprarem agora Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas LEMBRAR Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo . p. p. (CHURCHILL E PETER. normalmente pensam em propaganda. (KOTLER. p.31 de vendas e publicidade. (KOTLER. posicionamento e mix de marketing. 1998. Ressalta McGarvey (1993 apud Churchill e Peter. Após definir os objetivos da propaganda deve-se então. “O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de sue estagio no clico de vida do produto”. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercadoalvo. estabelecer o orçamento. p. que definem que tarefa cabe a propaganda no programa de marketing total”. a veiculação de qualquer anuncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um individuo.386) Kotler (1998. 2003. p. companhia ou organização identificados.388).

(MACCARTHY E PERREAULT. 1997. Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Venda pessoal Venda em massa Promoção de vendas Propaganda Publicidade Figura 06: Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico Fonte: MacCarth e Perreault (1997) “Venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e consumidores potenciais.577). a venda face a face promove feedback imediato” (MACCARTHY E PERREAULT. 1997.231). “Publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias. 1997. p. . p.230). “Venda em massa é uma atividade que envolve comunicação com grande numero de consumidores potenciais ao mesmo tempo. 1997. “A promoção de vendas refere-se as atividades de promoção que estimula o interesse.32 Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda Manter a máxima conscientização do produto Tabela 03: Possíveis objetivos da propaganda Fonte: Kotler (1998) Kotler (1998. bens ou serviços”. “a promoção de vendas consiste em de um conjunto de diversificado de ferramentas de incentivo. é menos flexível”. enfatiza que. p. p. p. a experimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes do canal” (MACCARTHY E PERREAULT. em sua maioria a curto prazo. que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes”.230). (MACCARTHY E PERREAULT.230).

“O planejamento estratégico é um processo de ações. Churchill e Peter (2003. afim de concretizar a compra e satisfazer uma necessidade. programando-se para eventos inesperados afim de não desestruturar o andamento da empresa. Segundo Kotler. habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação”. (KOTLER.PLANEJAMENTO Estratégia de marketing é um conjunto de ações adaptado ao mercado competitivo.33). 2. .ativos e reativos”. Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos.7 . (KOTLER E ARMSTRONG. O planejamento estratégico de marketing tem como principal meta auxiliar as empresas a planejar e definir os negócios de forma saudável. feedback e reações devendo incluir movimentos pro . p. O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo. experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes. bem como de objetivo organizacionais de estratégias que permitam a empresa alcançar tais objetivo.33 A promoção é um atrativo fundamental na empresa para atrair a atenção do consumidor alvo. 2003). Kotler e Armstrong (2003. é a relação estabelecida entre o comprador e o consumidor.870). ressaltam que.86). p. O ideal do planejamento estratégico é orientar o administrador de pequenas empresas a antecipar situações futuras e orientar para a tomada de decisão ou como preveni-las. 1998). (CHURCHILL E PETER. (KOTLER. concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara. O propósito do planejamento estratégico é moldar e remodelar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro. (1998. 2003. que objetiva o destaque entre os demais concorrentes levando a uma vantagem competitiva sustentável. p.71). “Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos. 1998). p.

263) “o planejamento é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações”. O planejamento estratégico do negocio é dividido em oito etapas.. que. Toda empresa tem que ter seus objetivos e missão definida. Ressaltam Bateman e Snell (1998. à medida que a empresa vai evoluindo essa missão pode se tornar obscura.34 Segundo Rocha e Christensen (1999. p.124). Nesse momento . Os altos executivos são responsáveis pelo desenvolvimento e execução do plano estratégico. p. embora eles não formulem ou implementem pessoalmente o plano todo. p. que “planejamento é um processo que começa com os objetivos e define os planos para alcançá-los. O planejamento estratégico envolve a tomada de decisões sobre os objetivos e estratégias de longo prazo. e então. Os planos estratégicos têm uma orientação externa forte e envolvem as partes principais de uma organização. é a hora de rever seu planejamento.] A fixação dos objetivos é a primeira coisa a ser feita: saber onde se pretende chegar para saber exatamente como chegar até lá”.260). [. apresentadas na figura abaixo: Analise do ambiente externo (oportunidad es e ameaças) Missão do negocio SWOT Analise do ambiente interno (forças e fraquezas) Formulação de metas Formulação de estratégia Formulação de programa Feedback E controle Implementação Figura 07: Processo de planejamento estratégico de negocio Fonte: Kotler (1998) Uma organização só existe no mercado para realizar algo.. Conclui Chiavenato (1997.

sua razão de ser”. o gerente deve conhecer as partes do ambiente que vai trabalhar para atingir suas metas. uma mais ampla e a outra mais especifica. A missão da empresa deve ser realista. Defini Kolter (2003. deve se adequar ao ambiente do mercado. p. buscando atingir o publica-alvo almejado. p. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso”. Churchill e Peter (2003. 2003).34). Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças”. “um importante propósito da analise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing [. Uma vez definida a missão da empresa.87). “A missão de uma empresa não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros – os lucros não passam de uma recompensa pela realização de uma atividade útil”. p. que “a definição da missão esteja apoiada em crenças que proporcione os fundamentos básicos que dirigirão as ações executivas. “Em geral uma unidade de negocio precisa monitorar as forças macroambientais e os atores microambientais importantes que afetam sua habilidade em obter lucro”.79). Sobressalta Cobra (1992. A missão deve existir para orientar os colaboradores e informar os consumidores sobre os objetivos da organização. acrescentam que “a missão de uma organização é seu propósito.87)... (KOTLER E ARMSTRONG 2003. Qual é nosso negocio? Quem são nossos clientes atuais e potenciais? Quais necessidades a serem satisfeitas? Qual o nosso produto? Qual o nosso negócio? Empresas bem sucedida respondem essas perguntas atenciosamente. ser fundamentada nas habilidades característica da organização e motivadoras. suas crenças e na sua filosofia”. especifica. Na empresa deve existir duas missões. Seguindo o raciocínio de Kotler (2003. .87). Assim. p. p. De acordo com Kotler (2003. (KOTLER E ARMSTRONG. (KOTLER E ARMSTRONG. p. A administração precisa identificar as ameaças e as oportunidades de acordo com a tendência e o desenvolvimento do mercado. que “oportunidade de marketing é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente. 2003). A definição da missão na empresa funciona como uma “mão invisível” que orienta os colaboradores sobre o propósito da organização.35 vale perguntar. a postura estratégica da empresa deve ser calcada em seus princípios.87).].

novos conceitos ou tecnologias de produtos. . As empresas traçam um composto de objetivos a serem atingidos incluindo rentabilidade. oportunidades e ameaças da organização tem como propósito auxiliar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combinalos com as oportunidades do ambiente. 1998).23). (CHURCHILL E PETER. mais só isso não basta. E defini ainda. inovação e assim por diante. diminuir os riscos. as metas a serem alcançadas. a implementação e o controle. a deterioração das vendas ou do lucro. Após a empresa ter determinado sua missão e a analisado os ambientes. forças e deficiências como. de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade homogênea. As ameaças podem incluir concorrentes novos ou mais fortes. Os objetivos da organização devem ser repassados aos seus colaboradores. lealdade dos clientes. As forças incluem fatores como patentes. novas leis limitando as atividades da empresa ou mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa. crescimento de vendas. Kotler (1998. capacidade de produzir bens ou serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para perseguir novas oportunidades. ou empresas concorrentes que podem ser adquiridas. As oportunidades podem incluir demanda não atendida. Com as metas traçadas a empresa necessita definir a estratégia a ser seguidas para atingi-las. falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidas ou respeitadas. maior participação de mercado. é preciso ter competência para aproveitar as oportunidades. deve-se traçar as metas. Identificar as forças. As ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência. 2003).92) salientam.36 Ameaça ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria. na de ação defensiva de marketing. p. p. Churchill e Peter (2003. deficiências. Algumas deficiências possíveis são custos altos. É de grande importância identificar as ameaças e oportunidades no ambiente organizacional. salienta que “os administradores usam o termo metas para descrever os objetivos específicos referentes à magnitude e tempo”. definido assim. (KOTLER. Definir metas mensuráveis para empresa alcançar os objetivos facilita o planejamento.

já o plano de marketing preocupa-se com o quê e por que. assim. desenvolver produtos superiores . À medida que a empresa implementa sua estratégia. diferenciação e foco”. quando isso ocorre. outros desenvolvem de maneira previsível. Alguns ambientes mantem-se estáveis de um ano para outro. será necessário rever sua implementação. . onde. Cada empresa deve definir sua própria estratégia para alcançar suas metas. Assim.37 As metas de uma organização indicam os objetivos a ser atingidos pela empresa. p. precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes internos e externos. reunir inteligência tecnológica. precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento.90). o pessoal de marketing deve avaliar seus custos.92). A implementação cuida de quem. treinar a força de vendas técnicas. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. A estratégia bem definida de uma empresa resulta e maiores lucros. p. 1998). p. A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações. p. 1998. Após o desenvolvimento das principais estratégias da unidade de negocio. a estratégia é um plano de como atingi-las. a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e . desenvolver anúncios para comunicar essa liderança e assim por diante. (KOTLER 2003. “Embora muitos tipos de estratégia estejam disponíveis elas podem ser resumidas em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custo. 2003. deve-se adotar programas de apoio detalhado. p.92). “Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa”. quando e como. (PORTER 1980 apud KOTLER. (KOTLER E ARMOSTRONG. (PORTER 1980 apud KOTLER. Ela envolve atividades diárias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. que. programas.92) Ressalta Kotler (1998. Salienta Kotler (1998.49). estratégia ou ate mesmo objetivos. a empresa pode ser malsucedida se não definir atenciosamente a estratégia. se a administração decide que o negocio deve conquistar liderança tecnológica. Após formular os programas. Não obstante. que.

38 À medida que implementa sua estratégia.92). A seguir será descrito a caracterização da empresa. .(KOTLER. p. a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. 1998. com a finalidade de conhecer melhor os ambientes da empresa.

Pereira. A empresa não possui . A empresa é de caráter familiar uma vez que toda a família da proprietária atua no mesmo ramo de atividades. Cidade: São Valério da Natividade – TO O Supermercado Bom Preço atua no ramo do varejo em geral e hortifrutigranjeiro tendo como público-alvo a população da cidade de São Valério da Natividade e regiões. CNPJ: 07. É uma empresa que se sobressair entre as demais no quesito preço. o endereço sempre foi o mesmo sofreu apenas algumas modificações na estrutura. A empresa foi fundada em Janeiro de 2005 após o termino de uma sociedade.632/0001-01 Endereço: Avenida Goianorte s/n.135. Setor aeroporto. porem não possui nenhum tipo de formalização. L. a escolha da localização da empresa foi definido criteriosamente devido o significativo numero de comércios na cidade. Nome fantasia: Supermercado Bom Preço Ramo de atividades: Varejo de mercadorias em geral. carnes e hortifrutigranjeiro. Podemos entender as atividades da empresa melhor apresentado no organograma a seguir: Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas Entrega Figura 08: Organograma da empresa Supermercado Bom Preço Fonte: Dados primários (2008) Tratando-se de uma empresa de pequeno porte quem desenvolver as atividades administrativas e gerencia a empresa é a própria proprietária.39 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Razão social: D.

a qualificação da equipe e a deficiência no quesito informação e processamento. ela trabalha com o capital de giro. A empresa não possui um capital reserva. realiza-se no ato da compra apenas o cadastro informal dos dados pessoais do cliente. ele é realizado através do controle diário. pois é de fácil acesso aos moradores. a alta concorrência do mercado. Na análise do ambiente externo pode-se salientar que a empresa se localiza em uma sociedade onde a economia esta voltada para agropecuária. a busca pela qualidade dos produtos e serviços prestados é continua sempre norteando sua atenção para o público segmentado. Tratando-se de uma empresa que atua no ramo varejista a diversidade dos produtos atrai um público-alvo bem diversificado e bastante eclético o que dificulta a padronização no atendimento e identificação dos desejos de seus consumidores. devido a falta de formalização do planejamento. . no entanto é bastante farta de comércios se profissionais capacitados. todas as decisões são tomadas pela proprietária e repassada as seu colaboradores para que as mesmas sejam executadas. os preços que condiz com o poder aquisitivo da população. mensal e anual. Ao analisar o ambiente interno nota-se a simplicidade das atividades. as atividades são desenvolvidas e planejadas de acordo com as necessidades que vão surgindo. Um dos objetivos que a empresa almeja é qualificar seu atendimento através de opiniões de seus próprios consumidores e colaboradores buscando sempre a melhoria organizacional e transmitir essa melhoria da forma mais clara possível para seus consumidores. As novas oportunidades de mercado são vista como uma melhoria para a economia da sociedade e como uma ponte para novas idéias e a expansão do mercado. Será descrito a seguir os procedimentos metodológicos utilizados para realização deste. Mesmo tratando de uma empresa entrante no mercado. No aspecto financeiro é a proprietária que o desenvolve também. havendo a necessidade em captar recursos a mesma recorre a empréstimo com bancos ou a terceiros. a falta de recursos disponíveis. Já os pontos fracos seria a falta de formalização e planejamento das atividades. Vale ressaltar como um dos pontos forte da empresa a localização da estrutura organizacional. a qualidade do produto e serviço oferecido e a grande variedade no portefólio de produtos.40 nenhum tipo de sistema de informação informatizado. a praticidade.

guiar o uso do método. Traduz-se em planejar a pesquisa em sua dimensão mais ampla. observações constante tendo como base textos que são fontes de pesquisa de dados para o pesquisador. baseado em historia. complementa que. o método fenomenológico procura entender os fenômenos. dos caminhos. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. o método é apenas um meio de acesso. Trata das formas de se fazer ciência. o que se faz nessa pesquisa. Para alcançar os objetivos da pesquisa é necessário conhecer os procedimentos metodológicos e as técnicas utilizadas. Ainda segundo a autora. tornando claro o sentido. Disto trata a metodologia. por sua vez. . p. contudo para concretizar os objetivos da pesquisa o método utilizado foi o fenomenológico. Para atingirmos tal finalidade. só a inteligência e a reflexão encobrem o que os fatos e os fenômenos realmente são. 4. Será esboçado a seguir o delineamento da pesquisa. Quando se fala de metodologia Demo (1987. p.41 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo será descrito os métodos e atividades utilizadas para desenvolver o projeto e atingir os objetivos. Entretanto. Cervo e Bervian (2002. O método científico quer descobrir a realidade dos fatos e esses ao serem descobertos devem. A pesquisa se propõe a estudar a importância do Planejamento Estratégico de Marketing dentro das empresas.48). nesta etapa o pesquisador estabelece os meios técnicos da investigação prevendo os instrumento e procedimentos necessários para a coleta de dados considerando o ambiente e as formas de controle das variáveis envolvidas. Cuida dos procedimentos. 38) relatam que.19). Gil (1996.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA O delineamento da pesquisa orienta quais os métodos utilizados para desenvolvê-la. perceber os fenômenos necessita de um estudo aprofundado. p. das ferramentas. as técnicas utilizadas para pesquisas e a analise dos dados obtidos. tirando uma radiografia. salienta como: Uma preocupação instrumental. Segundo Vergara (2005). estudos de casos. colocam-se vários caminhos.

que se queira comprovar. A pesquisa é de caráter descritivo.47). por baseia-se em autores para o aprimoramento do estudo. Cobra. a investigação exploratória é “realizada em área qual há pouco conhecimento acumulado e sistemático. tendo como objetivo a demarcação do tema pesquisado. Segundo Marconi e Lakatos (2003. ou de uma hipótese. todavia. orientando a formulação das hipóteses ou orientar a uma nova possibilidade de enfoque para o assunto.2 TÉCNICAS DE PESQUISA As técnicas de pesquisas têm por objetivo descrever os fenômenos e a forma como se processam seus aspectos estruturais e funcionais nas suas diferentes manifestações (OLIVEIRA.83). Assim Cervo e Bervian (2002. poderão surgir durante ou no final da pesquisa”. Utiliza-se a pesquisa de campo para obter informações sob o determinado problema. para analisá-los”. p. utilizou autores como: Kotler. Marconi e Lakatos (2003. Oliveira e entre outros. Churchill.42 Utilizou-se a pesquisa exploratória. Para realizar as técnicas de pesquisas será utilizado um estudo de campo para se obter informações sobre o ambiente e os problemas do objeto de estudo. Cervo. para o qual se procura uma resposta. As técnicas de pesquisas serão desenvolvidas na sessão seguinte para maiores esclarecimento sobre os procedimentos metodológicos. Uma pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema. 2002). Para estudar o ambiente foca da pesquisa utilizou-se da observação não participante e sistemática pelo fato do observador não se envolver com o ambiente observado seguindo o roteiro de observação planejado. pois objetiva descrever a realidade dos fatos sem manipulá-los. De acordo com Vergara (2005.57). descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. p. ou ainda. 2003). p. . salientam que “consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente. Tem como método de pesquisa bibliográfica. 4. (PRESTES. Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que. na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes. pois tem como finalidade propiciar maiores informações sobre o assunto investigado.

117). ressalta que a abordagem qualitativa é utilizada. mas sem integrar-se coma ela: permanece de fora.90). efetuando o calculo para uma população de 4. Diferente da observação não participante. analisar a interação de certas variáveis.62. p. p. decorrem que “observar é aplicar atentamente os sentidos físicos e a um objeto. Será descrito a seguir a analise de dados necessários para a realização deste estudo. Já na concepção de Cervo e Bervian (2002. pois fornece respostas para o estudo aplicado. Na observação não participante. 4. 2003). A formula para calcular o tamanho mínimo da coleta da amostra é baseada por Barbetta. p.98) relatam que “o questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma serie ordenadas de perguntas.27). o nível de confiança 95% com a margem de erro de 8%. permitindo ao investigador captar dados. faz mais o papel de espectador. pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. observando diretamente como se fosse um deles. A coleta de dados será realizada através de questionário para maior precisão dos dados. conclui que. “o questionário é a forma mais usada pra coletas dados. pois. Presencia o fato.889 habitantes. grupo ou realidade estudada. a observação participante consiste na observação constante do pesquisador no cotidiano do grupo ou objeto de pesquisa. Ainda Marconi e Lakatos (2002. o pesquisador toma contanto com a comunidade. compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos .48). não se deixa envolver pelas as situações. Em geral a palavra questionário refere-se a um meio de obter respostas às questões por uma formula que o próprio informante preenche”. que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Marconi e Lakatos (2002. mas não participa dele. obteve o tamanho da amostra de 145.43 p. Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema. p. para dele adquirir um conhecimento claro e preciso”. (MARCONI E LAKATOS.3 ANÁLISE DOS DADOS Para a análise dos dados coletados será realizada a analise qualitativa e quantitativa. será aplicado aproximadamente 146 questionários. Segundo Oliveira (2004.

Oliveira (2002. apresentar contribuições no processo de mudança. p. .]”. A diferença está no fato de que o método qualitativo não tem a pretensão de numerar ou medir unidades de características homogêneas (OLIVEIRA. em maior grau de profundidade. assim como também o emprego de recursos e técnicas estatísticas [. A abordagem quantitativa é necessária para expressar em dados numéricos os resultados dos dados colhidos. a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos. significa quantificar opiniões.. Com relação ao emprego do método ou abordagem qualitativa.44 sociais. esta difere de quantitativo pelo o fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise de um problema.116). dados. criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir. 115) sobressalta que “o quantitativo conforme o próprio termo indica. Nos capítulos seguintes serão apresentados o cronograma de atividades e o orçamento do projeto. 2002.. nas formas de coleta de informações. p.

X X X X X X X X X . X Atividades Encontros de orientação Aprimoramento da revisão de literatura Elaboração do questionário Coleta de dados Analise de dados Tabulação Correção e revisão do material Elaboração do TCC Elaboração da apresentação Apresentação para a banca Correções pós-defesa do TCC Entrega final 1ª q.45 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES O cronograma de atividades descreve as atividades a ser desenvolvidas e prevê o tempo necessário para a execução do TCC. X X Junho 1ª q. X X Maio 2ª 1ª q. X X 2009 Abril 1ª 2ª q. X 2ª q. Fever. X 2ª q. Março 2ª q. X Julho 1ª q. q. q. X X X X 1ª q.

1 (resmas) R$ 15.46 6 ORÇAMENTO O orçamento descreve os materiais utilizados para a realização das atividades as ser desenvolvidas no TCC.00 40.60 36.50 15.00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.00 48.00 1 (recarga) 4 (meses) 4 1 3 30 300 8 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.00 1.00 3. ITEM DESCRIMINAÇÃO 1 Papel A-4 2 3 4 5 6 7 8 9 Cartucho ADSL Encadernação Aspiral Encadernação capa dura Caneta Impressões Coloridas Xérox Passagem ORÇAMENTO QUANTIDADE VALOR UNIT.00 160. sujeito a alteração se necessário.00 10.12 12.00 358.60 .00 Total: VALOR TOTAL R$ 15.00 2.20 0.00 15.00 36.20 1.

Metodologia Científica. Administração de marketing. Administração de marketing. elaboração. GIL. Idalberto. 1998. 1998. 1997. São Paulo: Atlas. BATEMAN. A. A. Princípios de marketing. J. 2003. BERVIAN. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas. São Paulo: Prentice Hall. São Paulo: Makron Books. Antonio Carlos. ed. Introdução à metodologia da ciência. Técnicas de Pesquisa: Planejamento e execução de pesquisa. Estatística aplicada a ciências sócias. Philip. 2. 5. SNELL.. 5.. ed. COBRA. 2002. 2003. planejamento. ed. Bervian.5. 2002. análise e interpretação de dados. ____________. 9. ed. implementação e controle. São Paulo: Saraiva. Pedro.ed. Fundamentos de metodologia cientifica. CERVO. P. LAKATOS. Thomas S.. São Paulo: Atlas. Introdução à teoria geral da administração. MARCONI. Eva Maria. G. ed. 2. KOTLER. . P. Pedro A. 5. São Paulo: Atlas. Michael J. amostragens e técnicas de pesquisa. ed. São Paulo: Atlas. Marketing: criando valor para os clientes. CHURCHILL JR. Administração: construindo vantagem competitiva. Administração de marketing: análise. Marina de Andrade. 1987. 1998. CHIAVENATO. ARMSTRONG. DEMO. 1996. Rio de Janeiro: Elsevier. P. ed.47 REFERÊNCIAS BARBETA. BAKER. Gary. São Paulo: Atlas. Florianópolis. Amado L. M. ed. 2005. 1992. Scott A. São Paulo: Prentice Hall. KOTLER. 2. São Paulo: Atlas. PETER. 5. 2003.

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