Organograma de supermercado

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PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI FUNDAÇÃO UNIRG CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

PROJETO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Acadêmica: Daniella Leonel Pereira Profº Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Área de Concentração: Administração Mercadológica

Gurupi, Novembro de 2008

1 DANIELLA LEONEL PEREIRA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Projeto de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário UNIRG

Prof°. Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr.

Gurupi, Novembro 2008

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

DANIELLA LEONEL PEREIRA

Este Projeto foi julgado adequado e aprovado para a continuidade do Trabalho de Conclusão do Curso junto ä Faculdade UNIRG.

.................................................................... Profª. Adm. Luzinete Almeida de Moreira Esp. Coordenadora do Curso de Administração

.................................................................... Profª. Adm. Donária Coelho Duarte, Dra. Coordenadora de Estágio do Curso de Administração

Apresentada ä Banca Examinadora, integrada pelos Professores:

.................................................................... Prof. Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Orientador

.................................................................... Prof. Paulo Henrique Costa Matos Esp. Banca Examinadora

.................................................................... Prof. Adm. Fabio Chaves, Esp. Banca Examinadora

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01Niveis de segmentação do mercado.................................................................16 Figura 02 Variavéis de segmentos e dimensões..............................................................17 Figura 03 Quatro características dos serviços ................................................................25 Figura 04 Planejamento estratégico de preço..................................................................26 Figura 05 O modelo AIDA..............................................................................................30 Figura 06 Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico.............................33 Figura 07 Processo de planejamento...............................................................................35 Figura 08 Organograma da empresa Supermercado Bom Preço.....................................40

4 LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Estratégia de posicionamento.........................................................................21 Tabela 02 Composto de marketing..................................................................................22 Tabela 03 Possíveis objetivos da propaganda ................................................................32

......................12 2.................................................6 Mix de marketing....................34 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.......................................................................................................................44 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES.30 2........................................9 1........................................................................................................................6.................45 6 ORÇAMENTO............3 Pesquisa............................................................................................................................................................................................................................................................................................23 2...............................................................3.............................3 Praça............................................4 JUSTIFICATIVA........................................................................4 Segmentação.....................................................................................1 Produto..................26 2.......................42 4...................................................5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO....................................................................................7 1........................................................14 2....................1 Objetivo geral....6..................19 2..................2 Conceitos básicos de marketing.............11 2.........6................................8 1................................48 .................................................................................22 2....................................................................................9 1................................................1 O que é marketing................................9 2 REVISÃO DA LITERATURA..............3 OBJETIVOS........2 TÉCNICAS DE PESQUISA...................1 CONSIDERAÇÕES GERAIS...........................................................42 4..............................................................................2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA..................3 ANÁLISE DOS DADOS.4 Promoção...................................................................................................................5 Posicionamento......................................................47 REFERÊNCIAS...................9 1.....................................................................................6........................16 2...........................................3..............................2 Objetivos específicos........................................................................43 4............7 1........................11 2...........................................................................28 2...........7 Planejamento.........................................................................................................................................................................................................................................................................40 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..........2 Preço.............1 DELINEAMENTO DA PESQUISA........

situação problemática. objetivo geral e específico e a justificativa. uma vez que esse modificar-se e adaptam-se de acordo com as mudanças do mercado. O quarto item evidencia os procedimentos metodológicos que dispõem de ferramentas para a concretização dos objetivos e em seguida serão apresentados o cronograma de atividades. considerações gerais.6 1 INTRODUÇÃO No cenário de mercado atual fica claro que sobreviverá quem oferecer um atrativo a mais para o cliente/consumidor. almejando o aumento dos lucros através da maior satisfação para seus consumidores. Devido à vasta variedade de produtos/serviços. sendo fundamental o desenvolvimento de um planejamento estratégico. preço e praticidade. todo dia surgem produtos novos. tendo que posicionar o produto de maneira eficaz e segmentar o mercado atentamente. dirigir. serviços diferenciados e é claro cliente a procura de qualidade. orçamento e as referencias bibliográfica. Será descrito ao longo do conteúdo. No segundo item será abordada a revisão de literatura com embasamento científico. O ato de planejar estratégias para guiar uma empresa é chamado de planejamento estratégico – método administrativo designado a manter o equilíbrio entre . coordenar e controlar esforços para fidelizar os consumidores atuais e atrair novos consumidores. no primeiro item a parte introdutória do projeto constituída pela introdução. No terceiro item descreve a caracterização da empresa a fim de conhecer o ambiente organizacional. Diante dessa mudança. Este projeto visa elaborar um Planejamento Estratégico de Marketing para o Supermercado Bom Preço uma vez que o ambiente organizacional está bastante saturado e pela não existência de Planejamento da empresa. almejando obter resultados positivo. para sobressair dos demais é necessário planejar. A realização do planejamento estratégico de marketing é fundamental para conhecer o produto e assim posiciona-lo ao segmento certo. a competição entre as organizações vem aumentando cada vez mais. torna-se cada vez mais complexo atingir o público-alvo. 1.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS O mercado esta evoluindo gradativamente inclusive no quesito variedade.

É um trabalho da administração alta que abrange não apenas o planejamento das atividades de marketing. é necessário agregar qualidade tanto no serviço quanto no produto e preço para concretizar os objetivos organizacionais. estudando os concorrentes para se sobressair e oferecer um diferencial. perder clientes e até mesmo decretar falência. (CHURCHILL E PETER. mensuráveis. as organizações devem se adequar às tendências do mercado e as tecnologias buscando inovações e agregar requisitos atrativos para o consumidor. desenvolvimento e outras áreas funcionais. Toda empresa visa a satisfação dos clientes segmentados e a liderança no mercado. (MACCARTHY E PERREAULT. No capitulo seguinte será abordado a situação problemática da empresa. o que se torna cada vez mais difícil devido o baixo poder aquisitivo e a diversidade de supermercados oferecendo o mesmo produtos/serviço. 1997). . A falta de planejamento na organização dificulta a empresa realizar ações em longo prazo. 2003). Nesse contexto se observa a real necessidade da elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing no Supermercado Bom Preço. específicos e desafiadores porem alcançáveis. As características de objetivos eficazes devem descrever certas características como se formulados por escrito.7 as oportunidades de mercado e recursos de uma organização. 1. pois não existe uma previsão planejada. fazendo com que a empresa caminhe sem orientação podendo perder espaço no mercado. Tendo em vista esse avanço. pesquisa. como definir as ações a serem realizadas. como buscar o público-alvo e principalmente como fidelizar esse consumidor através de beneficio e qualidade. claros. mas também produção. essas características contribui para que os objetivos se concretizem.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Analisando o mercado pode se observar que as oportunidades e as ameaças nele contido estão em constante crescimento o que torna cada vez mais difícil fidelizar o consumidor. O planejamento estratégico de marketing existe para que a empresa tenha uma orientação de como posicionar o mix de marketing.

visa elaborar um Planejamento para o Supermercado Bom Preço enfatizando a necessidade e eficácia do mesmo na organização. vivência e aplica a teoria na prática. estudando seus concorrentes para sobressair dos demais. É de grande relevância para sociedade a realização desse estudo uma vez que analisa a qualidade dos serviços prestados pelas organizações presente no ambiente. 1. 1. Analisar os dados obtidos. Este trabalho contribui muito para a formação da acadêmica.4 JUSTIFICATIVA O estudo se justifica pela importância em desenvolver um Planejamento Estratégico de Marketing.1 Objetivo geral Realizar o Planejamento Estratégico de Marketing do Supermercado Bom Preço. Uma vez que desenvolvido o estudo .2 Objetivos específicos Levantar bibliografia que de suporte teórico ao tema. Realizar a análise de pontos fortes e pontos fracos do Supermercado em relação aos concorrentes.3. Concluir. Será bastante útil para a empresa. Elaborar um plano de marketing. pois agrega conhecimento. atratividade e retorno financeiro.8 No capitulo seguinte será analisado o objetivo geral e os específicos para nortear este trabalho. 1. pois desenvolvera um planejamento que foca o aumento da qualidade dos serviços e/ou produtos prestado.3. Pesquisar os consumidores da cidade de São Valério da Natividade-TO.3 OBJETIVOS 1.

9 em sala de aula é necessário aplicar em empresas as informações adquiridas para compreender a real necessidade de conhecer os princípios de administrar. os benefícios adquiridos com a definição do mesmo. comprovando a importância de aprimorar os conhecimentos e aplicá-los. Ao realizar esse estudo pode-se analisar a eficiência de um Planejamento Estratégico de Marketing dentro de uma organização. pois esta colaborando na formação da acadêmica e agregando valor a empresa. Uma vez que a empresa estudada é da própria família da acadêmica acrescenta um valor maior. este estudo acrescenta ao Centro Universitário UNIRG uma vez que se aplica o aprendizagem adquirida na mesma em uma organização. .

Baker (2005. Na mesma visão. segmento.29).4).1 – O que é marketing O marketing é a ação de planejar. p. p.10 2 . ressalta que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. para a verificação e analises cabíveis para a conclusão da pesquisa. 2. ainda assim. pois “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. é vista como a mais recente das disciplinas de negócios”. estabelecimento de preços.4). promoção e distribuição de idéias. produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Nele. preço. visando um retorno lucrativo e a fidelização de seus consumidores... Contudo Cobra (1992. Quando se questiona qual a utilidade do marketing Churchill e Peter (2003. p. posicionamento. O marketing é estudo continuo. pois busca o aprimoramento da teoria aplicado na prática. conclui que “o enigma do marketing é que ele é uma das atividades mais antigas do homem e. conceitos básicos do marketing. (CHURCHILL E PETER.. Churchill e Peter (2003.”. definir e executar valores e qualidade almejando a satisfação e o bem estar do consumidor segmentado. . 2003. O marketing traz grandes benéficos a organização.03). pesquisa.4).] Trocas visando lucro são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos”. enfatizam que “o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros [. p. p. serão abordados alguns temas como: o que é marketing.. mix de marketing que descreve os 4 Ps (produto. complementam que “marketing é o processo de planejar e executar a concepção. praça e promoção)e planejamento.REVISÃO DA LITERATURA Este capítulo vai enfocar a referência bibliográfica relativa à teoria.

pois a empresa necessita do cliente e vice-versa. Para entender melhor os conceitos do marketing Kotler e Armstrong (2003. oferecendo produto. que envolve administração dos relacionamentos com os clientes. “é tanto uma orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto uma função de negócios”.11 O planejamento de marketing é uma ferramenta indispensável na empresa. pois. No marketing de relacionamento os laços com os fornecedores. Essa necessidade se transforma em um desejo que ligado ao poder aquisitivo se torna uma demanda”. (KOTLER E ARMSTRONG. seguem a mesma linha de pensamento e infere que o “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio.03). Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes. Dessa forma fica claro que o marketing é de grande importância nas organizações. compreende a administração da demanda. por meio da criação. p. .3). ressalta que o marketing pode ser definido como um “processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam. atingindo assim os objetivos do marketing que é a satisfação do consumidor.2 Conceitos Básicos do Marketing Diante da evolução tecnológica a tendência do mercado é se expandir cada vez mais. propiciando-lhes satisfação”.03). Kotler e Armstrong (2003. o marketing foca o consumidor. prometendo-lhes valor superior. 2.58). p. com isso o mercado de trabalho se torna cada vez mais competitivo e para sobreviver é necessário concentrar esforços. A administração de marketing pode ser definida como um conjunto de ações desenvolvidas para atingir os compradores-alvos e alcanças os objetivos organizacionais. a fim de descobrir a real necessidade e desejos dos consumidores. (KOTLER E ARMSTRONG. O marketing busca satisfazer as necessidades das pessoas Kotler e Armstrong (2003. mais sim em longo prazo. serviços e benefícios visando um retorno para a organização. 2003). p. troca de produtos e valor com outros”. 2005. consumidores e distribuidores não podem ser apenas em curto prazo. (BAKER. ou seja. oferta. 2003). p. infere que a necessidade é “um estado de carência percebida. e manter os clientes atuais.

fazendo com que as metas organizacionais sejam atingidas e que haja um diferencial entre os concorrentes. (KOTLER. criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. p. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro. “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. O marketing é a ciência e a arte de explorar. finalmente. Ele define. p. A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor. Seguindo a mesma linha de pensamento Cobra (1992. O conceito de marketing baseia-se na eficiência do serviço ou produto oferecido. p. marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação. E desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades”. a “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica [. que. oferta e troca de produtos de valor com outros”. 1998. salienta “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção. Segundo Kotler (1998.22) afirma que “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. define essa diferença da seguinte forma.27).]. Já Drucker (apud KOTLER. mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. seu consumo.34). A satisfação do consumidor acontece quando o produto oferecido agrega um bom valor e a qualidade oferecida resulta na satisfação do cliente. O marketing surge a partir da necessidade e dos desejos humanos.. p. apreçamento.13). 1998).27). Existe uma diferença entre a venda e o marketing e Kotler (1998. (COBRA. marketing nas necessidades dos compradores.12 Conceitua Kotler (2005. aliada a ausência de defeitos.. 1992). entrega e. É o negócio total do ponto de vista de .37). satisfazendo as necessidades dos mercados-alvos. Para Kotler (1998. p. mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. além de projetar e promover os produtos e serviços adequados. p. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. promoção e distribuição de idéias. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor.

p. Na pesquisa. 2003). A principal função da pesquisa de marketing é “fornecer aos gerentes informações confiáveis. mais sim de informações que se refere aos dados de maneira útil e inteligente para a tomada de decisão. Já Kinnear e Taylor (1996 apud BAKER. válidas. A “pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor. salienta que “a pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propósitos: um é resolver um problema existente na atualidade. e atuais”. É muito importante à criação de valor para o cliente. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante. outro é adicionar contribuições ao conhecimento geral em uma particular área de interesse para o pesquisador”. saliente que “pesquisa de marketing é a abordagem sistêmica e objetiva do desenvolvimento e fornecimento de informação para o processo decisório do marketing”. mas pelo consumidor”.. 2005. 2005. (CHURCHILL E PETER. Para que haja um entendimento sobre a pesquisa Cobra (1992. o cliente. 2003. dos concorrentes. relevantes. p. p. do ponto de vista do consumidor [. (CHURCHILL E PETER. dos produtos atuais e potenciais e de conhecer a sua própria participação no mercado. 124) enfatizam que. e o público ao profissional de marketing”.153). pessoais que é o prazer pela compra e utilização de um produto ou serviço e experimentais que é o prazer sensorial que se obtêm desses mesmos serviços e produtos. p. (BAKER. isto é.123).3 – PESQUISA A realização da pesquisa de marketing serve para que os profissionais de marketing conheçam e tenham informações sobre as características dos consumidores. 116). . p.13 seu resultado final. Ambos os autores seguem a mesma linha de pensamento enfatizando a importância do marketing para atender as necessidades do mercado-alvo e de atingir os objetivos da organização. Os benefícios típicos são funcionais que se referem às características técnicas dos produtos. que é a diferença entre os benefícios e os custos percebidos por comprar e usar produtos e serviços. sociais que são as respostas positivas esperadas de terceiros.. o profissional precisa não só de dados.123).]. 2. do ambiente. Churchill e Peter (2003.

123). juntos deve ser definido cuidadosamente o problema e ambos devem concordar com os objetivos da pesquisa. (KOTLER E ARMSTRONG. coleta. O objetivo da pesquisa causal é testar circunstâncias sobre as relações de causa/efeito. 1992. Interpretação e apresentação dos resultados. caso contrário podem obter informações erradas. p. A pesquisa é realizada por qualquer pessoa e ate mesmo no cotidiano. 2005. Definição do problema e dos objetivos. analise. dados demográficos e a reação dos consumidores que adquirem o determinado produto. organização e parceria. Depois de definir o problema e definir o objetivo da pesquisa. as necessidades dos consumidores e seus comportamentos.114). a aceitação de produtos entrantes. (COBRA. Pode-se definir a pesquisa de mercado como “sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado”. devem-se definir os objetivos. Implementação do plano de pesquisa. . a pesquisa de marketing no mercado busca descobrir onde a organização esta falhando. O papel do pesquisador é orientar o gerente a identificar o problema e sugerir meios de pesquisa que possa auxiliar na toma da de decisões. existem quatro etapas que devem ser traçadas. porem.14 Seguindo o mesmo raciocínio Malhotra (1999 apud BEKER. impõem que “pesquisa de marketing é a identificação. 2003). entre outros e para isso necessita de planejamento.155). que “pesquisa de marketing é o planejamento. Após definir o problema. coleta. Desenvolvimento do plano de pesquisa. p. Uma pesquisa de marketing pode conter um dos três objetivos: O objetivo da pesquisa exploratória é coletar informações previa que ajudarão na definição do problema e a sugerir suposições admissíveis. p. Para que a pesquisa aconteça necessita-se uma parceria entre o gerente e o pesquisador. analise e disseminação objetivas de informações com o propósito de auxiliar na identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing”. Salienta Kotler (1998. O objetivo da pesquisa descritiva é descrever elemento como potencial do mercado. e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma empresa”.

Fonte: Kotler e Armstrong (2003) Segmentação Completa O marketing de massa não tem segmento. oferecendo assim uma maior probabilidade de satisfação para o consumidor. características ou comportamento diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos”. A segmentação de mercado pode ser realizada em níveis diferentes. No marketing de segmento Kotler e Armstrong (2003. p. idealmente. enfatizam que “devido ao fato de os compradores terem desejos e necessidades singulares.172). um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador”. ele cria um único produto ou programa para atender a todos os diferentes grupos. Assim. Segundo Kotler e Armstrong (2003.15 2. mais sim atender as necessidades de um público definido fidelizando o consumidor. A segmentação de mercado pode ser definida como “a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades. p. a empresa que “pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão as necessidades de um ou mais segmentos”.173). como pode também praticar a segmentação completa (micromarketing) ou ainda também praticar algo que fique entre as duas práticas de segmentação (segmento ou marketing de nicho). p. A figura a seguir esboça que as empresa podem não definir nenhuma segmentação (marketing em massa). O marketing de segmento é adequado para o mercado e suas ofertas de maneira que atendam com maior eficiência . Marketing de massa Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing Nada de segmentação Figura 01: Níveis de segmentação de mercado. (KOTLER E ARMSTRONG. pois tem como objetivo delinear o público-alvo a fim de disponibilizar o produto certo para o segmento definido. cada comprador é potencialmente um mercado separado. 2003.173). O foco do marketing segmentado não é satisfazer a todos.4 – SEGMENTAÇÃO A segmentação do mercado é de extrema importância na organização.

Demográfica Idade Sexo Estado Civil.205). microrregiões. 2003). (KOTLER E ARMSTRONG. O marketing de nicho foca subgrupos dentro desses segmentos. Geográfica Tipos de Dimensão Limites políticos Divisão Regiões. Nacionalidade Religião Tamanho da família 3. quarteirões. (CHURCHILL E PETER. Área comercial 2. p. 2003.206). O micromarketing é voltado para o segmento especifico para atender gostos de pessoas e locais específicos. bairros.204). percepções de valores ou comportamentos de compra”. (CHURCHILL E PETER.175). Ciclo de vida Raça. O marketing segmentado busca atender o individuo em suas particularidades. p. Já mercado-alvo é o segmento especifico do mercado que uma organização escolhe atender”. Municípios. ou seja. 2003. ressalta que “segmentação envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um segmento de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto”. pp. Pode-se definir mercado como “indivíduos ou organizações com o objetivo e a capacidade de compra bens e serviços. definem a segmentação como “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos. Psicológicas Personalidade Atitudes Grupos étnicos Seitas Numero de pessoas por família e/ou domicilio. Estágio. 282). Como descrito na figura abaixo Cobra (1992. É de grande importância que a empresa defina o segmento a ser trabalhado. Socioeconômica Renda Ocupação Educação 4.B. enfatiza que “entre as bases mais conhecidas para a segmentação do mercado podem ser incluídas”: Variável 1.16 as necessidades de um ou mais segmentos. casados e a relação etária e numero de filhos . p. que inclui também o marketing local e marketing individual. Estados. domicílios. p. Classes Socioeconômicas (A.C. Baker (2005.D e E) Setor de atividades da população econômica ativa Grau de escolaridade por faixa etária Tipos de personalidade Atitudes favoráveis: alto uso do produto Polarização comercial (pólos de atração) Faixas etárias da população alvo Masculino e feminino Solteiros. Churchill e Peter (2003. “é a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usar composto de marketing separado para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo”.

aceitação social etc. impulso por bola etc. necessidade de status. sobreviventes etc. nº. desempenho do produto 6.) Tipos expectativas de desempenho Por setor de negócios Por canais de distribuição Classificação por estilos e processo de compra (racional. o inovador (é mais rápido) Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final Por linha de produto e por variedade de modelo Tempo útil de uso Características do usuário e suas expectativas de Tipos de benefícios buscados pelo consumidor Posicionamento gráfico de um produto/concorrência Tipos de estilo de vida . obvia. total Estratificação por tipo de habito Necessidade real. de unidades compradas 7.) Geográfica Por argumento setorial/geografia . forte. quem compra o produto. Benefícios Satisfação sensorial Estratificação por tipo de satisfação sensorial (prazer. interessado. freqüência. proporção de compra. probabilidade de repetição de compra e preferência de marca Tempo de Compra Comprador conservador (é lento).17 Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: médio uso do produto Estilo de vida: * Atividade * Interesses * Opiniões ou valores 5. Tipos de produto Benefícios Configuração Espacial Lealdade da marca Seqüência de escolha da maçar. informado. conveniência. desejoso. disposto a comprar Lealdade na compra Hábitos socioculturais Motivos de compra Nenhuma. realidade pessoal Influência de compra Quem usa o produto. media. Ramo de atividades Tipos de atividade Tipo distribuição ao consumidor Tipo de compradores Estratificação social (status social etc. media. Benefícios buscados na compra Como a compra é feita Economia. aventura etc. alta Utilidades.) Tipos reações (sensações de posse. Comportamento do consumidor Processo e a ocasião de compra Quando as compras são feitas A taxa de uso do produto As razoes de compra Conhecimento na compra Ocasião normal ou especial Semanal. prestígio Impulso ou por marca. quem influência a compra. compradores compulsivos. maior ou menor uso Nenhuma informação. diária. dia da semana Baixa. pouca informação.) Atual Psicológico Durabilidade/qualidade 8. razoes psicológicas.valores Valores: integrados. mensal.

191). salientam. 2003).265). Ressalta ainda que o “posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores”.5 – POSICIONAMENTO Posicionar o produto é definir como ele vai ser apresentado ao consumidor. pois deve transmitir a imagem que o consumidor deseja receber para que haja aceitação.321). percepções e impressões que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos do concorrente.B.) Publicidade Esforço de vendas Canal de distribuição Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo de canal Figura 02: Variáveis de segmentação e dimensões Fonte: Cobra (1992) 2. diz que. Kotler e Armstrong (2003. o “posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”. ponto de venda etc. O posicionamento consiste em três etapas: . populares etc. sobretudo compara-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo. comparações. quais benefícios. o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa.) Por tipo de promoção oferecida Por tipo de instrumento de persuasão (TV. Marketing mix Preço Marca Promoção de Vendas Merchandising Curva A.C de clientes Por caixa de preço Por grau prestigio das marcas (grifes.18 Tamanho do usuário 9. Identificar o posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se analise a percepção do consumidor em relação ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e. p. Embasado no conceito de Kotler (1998. A posição do produto são vários complexos de sensações. quais os valores agregados. p. Segundo Cobra (1992. de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. p. O posicionamento do produto deve ser realizado criteriosamente. (KOTLER E ARMSTRONG. o porquê que o produto deve ser consumido e qual o seu diferencial.

Em geral. enfatizam que. Kotler e Armstrong (2003. p. 2003). p. p. A segunda etapa são as escolhas das vantagens competitivas corretas. “A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor”. 2003. Mesmo quando o concorrente oferece o mesmo produto. (KOTLER E ARMSTRONG. Feito isso ela deve decidi quantas e quais diferenças promover. (KOTLER E ARMSTRONG. Suponha que a empresa seja capaz de descobrir várias vantagens competitivas potencias. p. treinando-os e capacitando-os melhor que seus concorrentes. a imagem da marca ou da empresa deve transmitir o posicionamento e os benefícios que diferem o produto. Alem de diferenciar os produtos físicos a empresa também pode diferenciar os serviços que acompanham o produto. Por fim. Em relação às marcas vale ressaltar que “nem toda diferença de marca é significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. De maneira semelhante. Sobressalta ainda que as empresas que praticam diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como elas projetam seu desempenho.191). O segundo erro é o superposicionamento – oferecer aos compradores uma imagem muito limitada da empresa. Toda diferença possui potencial para criar custos para a empresa. evidenciam que. durabilidade. . 2003). O primeiro é o subposicionamtno – a falta de um rela posicionamento da empresa. (KOTLER E ARMSTRONG.193). 2003. sua especialidade e sua cobertura de canal. a empresa deve evitar três erros de posicionamento importantes. os consumidores podem perceber uma diferenciação por imagem da marca ou da empresa. Kotler e Armstrong (2003.191). assim como beneficio para os clientes”. (KOTLER E ARMSTRONG. as empresas devem evitar o posicionamento confuso – deixar os compradores com uma imagem confusa da empresa.19 A primeira etapa é identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas. As empresas podem obter vantagem competitiva por meio da seleção e diferenciação de funcionários. as empresas podem diferenciar seus produtos de acordo com os seguintes atributos: consistência.193). A empresa ganha vantagem competitiva à medida que se posiciona com fornecedores de valores superiores para o mercado-alvo selecionado. dentro do qual construir uma posição. confiabilidade e facilidade de reparo.

p. “O posicionamento total da marca é chamado de proposição de valor da marca . mais sim como a empresa deseja que o consumidor o veja.20 Escolher vantagens competitivas para posicionar um produto ou serviço pode ser mais difícil. Segundo Kotler e Armstrong (2003. (KOTLER E ARMSTRONG.quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e. Na tabela a seguir Kotler (1998. Posicionamento por usuário: Associar um produto ao usuário ou classe de usuário. custam menos.272). p. define as estratégias de posicionamento e ressalta que “a empresa pode optar entre várias estratégias de posicionamento”: ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Posicionamento por tributo: Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor. 2003 p. mas essas escolhas são fundamentais para o sucesso. De acordo com as mudanças no mercado o produto deve acompanhar essa evolução. . O mesmo por menos – pode ser uma proposição de valor poderosa – todo mundo gosta de um bom negocio. Posicionamento por uso/aplicação: Associar o produto ao uso ou aplicação. “existem cinco proposições de valor que as empresas podem usar para posicionar seus produtos”: Mais por mais – o posicionamento implica em oferecer um produto ou serviço superior e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos. consequentemente. Após escolhida a proposição deve se informar ao público-alvo.193). A terceira e ultima etapa consiste na seleção de uma estratégia de posicionamento. Mais por menos – naturalmente a melhor proposição de valor é oferecer ‘mais por menos’. evoluindo gradativamente para adaptar-se ao ambiente de marketing.194). O posicionamento não simboliza tanto o produto.o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada”. Mais pelo mesmo – as empresas podem fazer frente a um concorrente que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável a um preço mais baixo. Posicionamento por beneficio: Associar um produto a um beneficio esperado pelo consumidor. Menos por muito menos .

O mix de marketing é composto pelos 4 P’s: PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Publicidade PREÇO Nível Descontos e reduções Forma de pagamento Qualidade Canais de distribuição Características e opções Cobertura de Estilo distribuição Marca Pontos de vendas Embalagem Zonas de vendas Linha dos produtos Níveis e locais dos Garantias estoques Nível de assistência Transportadoras técnica Outros serviços Tabela 02: Composto de marketing Fonte: Cobra (1992) . “é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado.6 . de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”. p. No mercado de trabalho existe muita diversidade de produtos e para sobressair dos demais é necessário um diferencial atrativo que chame a atenção do mercado-alvo. Tabela 01: Estratégia de posicionamento Fonte: Kotler (1998) Cobra (1992.21 Posicionamento por concorrente: Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referencia Posicionamento por categoria do produto: Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares. o posicionamento é fundamental para essa definição. 2. 1996.MIX DE MARKETING “Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”. resume em suma. Posicionamento por qualidade/preço: Usar o preço como argumento de qualidade superior.323). A maior qualidade refletida em mais características e/ou mais serviços.90). p. que posicionamento. (KOTLER.

p. Os produtos possuem diversas classificações em função do tipo. (COBRA 1992).335). o consumidor busca a satisfação da necessidade que está agregado ao produto ou serviço. uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. a ampliação do produto pela anexação de um serviço não esperado: instalação. do uso ou do consumo. Na realidade. O fato de o nome escolhido para o produto ou o serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário. O produto pode ser ligeiramente descrito por Cobra (1992. que “toda a venda tem por objetivo final não a cessão de um bem. mas a satisfação de uma necessidade ou de um desejo”. como “combinações de partes físicas. constituída dos atributos. um design. 1. Ao descrever o produto podemos dizer que ele basicamente.6.a parte central do produto. estilo. os bens duráveis são produtos tangíveis que normalmente tem um tempo de uso maior e os serviços são atividades. qualidade.335). como a configuração física. 3. uma combinação de tudo isso. 335). os bens não duráveis são produtos tangíveis normalmente consumidos poucas vezes.22 2.345). (COBRA. embalagem e nome da marca. possui três níveis.1 – PRODUTO O produto pode ser definido como “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação. 2003. Existem marcas que indicam o fabricante e outras que designam o produto e seus benefícios e qualidades. p. (KOTLER E ARMSTORNG. 2. com o objetivo de identificar produtos ou . Sobressalta Ziller (1969 apud Cobra.345). 1992. ou seja. Faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço a satisfação da necessidade perceptíveis dos consumidores. destaca que a marca.204). p. tangíveis. 1992. garantia. p. dos benefícios ou serviços. é preciso tornar o benefício o mais atraente possível ao consumidor”. “A noção de intangibilidade de um produto esta associada aos benefícios que os produtos na parte intangível possam proporcionar. serviço pósvenda. p. um sinal. e partes intangíveis”. Cobra (1992. crédito. entrega. um símbolo. (COBRA 1992. aquisição. a aparte tangível. “A marca é um nome. pp. benefícios ou satisfações oferecidas para venda.

353). uma marca nova é lançada para não comprometer a imagem de marca tradicional. É importante usar a criatividade e representações gráficas no nome da marca para que atraia consumidores a adquirir o produto. Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto. Trading-up – Um produto novo ou uma marca nova é lançada adotandose o conceito de valorização por cima. Trading-down . (COBRA. as embalagens tem como funções essenciais”: Facilitar a armazenagem. “A política da marca de uma empresa se presta à formulação de estratégias de conquista de novos segmentos de mercado ou de nichos de mercado. Mas a nova marca pode ou não usar o conceito da marca tradicional para “puxar” público para ela. 1992. . isto é. Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir a faixa do mercado. é que determina o volume mínimo de uma embalagem. Cobra (1992. o lançamento de um produto ou de uma marca TOP. é nesse ponto que surge o conceito de trading-up e trading-down”. p. 1992).346). e Ajudar a vender o produto. 1992.é feita determinando-se a quantidade ou numero de unidades do produto que contem uma embalagem. Facilitar o uso do produto. no entanto a embalagem desenvolve a mesma função e ainda com um grau mais elevado de informações. (COBRA.23 serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes”. A definição de uma marca tem que estar associada a idéias que permita que o consumidor tenha uma identificação rápida do produto do que é e para que serve. Nesse caso. p.é a estratégia inversa do trading-down.351). enfatiza que “referente à linha de produtos. (COBRA. p. para a empresa concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado. O nome da marca por sua vez tem como função informar os consumidores sobre o produto. associar uma marca-fantasia com o nome do fabricante ajuda a promover o produto para que atinja a maioridade comercial. Ressalta ainda que o ato de embalar possa ser definido em termos de: quantificação .

A apresentação da embalagem deve compreender quatro aspectos básicos: 1. características e desempenhos prováveis do produto. a rentabilidade: custo e beneficio. que “alem de diferenciar seus produtos físicos. é necessário agregar diferencial na prestação de serviços.260). 1992). ouvidos ou cheirados antes da compra·. tocados. p. a estética: exterioridade. SERVIÇOS Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados de seus provedores. Existem quatro características especificas dos serviços. que serão apresentadas na figura a seguir: Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos. Salienta Kotler (1998. onde e como são executados. em sua distribuição e em seu consumo. 2. quando o diferencial do produto não for suficiente. informando o consumidor as condições particulares de preço. A embalagem é utilizada para estratégias e táticas de marketing.a técnica: o manuseio. O produto e o serviço caminham juntos em uma empresa. agrega diferencial. sentidos. qualidade se bem desenvolvido e ate mesmo benefícios a empresa. . e 4.24 proteção – implica a preservação da integridade do produto desde o seu acondicionamento na embalagem ate o recebimento e uso pelo consumidor e qualificação do produto – compreende a determinação da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto. uma empresa tem também que diferenciar os serviços que o acompanham”. 3. (COBRA. Variabilidade A qualidade dos serviços dependem de quem os executam e de quando. Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior Figura 03: Quatro características dos serviços Fonte: Kotler e Armstrong (2003) O serviço é uma ferramenta indispensável para as empresas. o poder de persuasão: transmissão da mensagem. pois facilita a realização da venda de um produto.

272). o “preço é um dos responsáveis diretos pela receita de vendas. 1997. p. segundo Cobra (1992.263).25 2. p. p. Em sentido mais amplo.2 – PREÇO O preço afeta diretamente o volume da venda do produto por isso deve ser definido com muito cuidado. . “Preço é uma das quatro principais variáveis controladas por um gerente de marketing”. preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. A definição do preço é de grande importância. os gerentes de marketing devem desenvolver um conjunto de objetivos e política de preço. enfatizam que “orientados pelos objetivos das empresas. os outros são os custos da fabricação e de distribuição e a própria concorrência”. analisando o mercado. o posicionamento e o segmento seguido. salientam que “em sentido muito mais restrito. Veja o planejamento estratégico do preço na figura a baixo: Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Objetivos de preço Flexibilidade de preço Níveis de preço durante o ciclo de vida do produto Descontos e concessões Condições geográficas quem paga o transporte e como Figura 04: Planejamento estratégico de preço Fonte: MacCarthy / Perreault (1997) O gerente é o encarregado pela definição do preço MacCarthy e Perreault (1997. Devem decifrar que situações de preço a empresa enfrentara e como irão trabalhar com as mesmas”.274). Já Kotler e Armstrong (2003.6. (MACCARTHY E PERREAULT.467). p. é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”.

Agregar diferencial no preço é importante cita Kaplan (1958 apud COBRA. Segundo MacCarthy e Perreault (1997. “dois outros objetivos igualmente importantes: acompanhar ou seguir a concorrência e subordinar o preço a diferenciação do produto”. Sobre cada uma delas há uma política de descontos. Há a tabela para o atacado. quanto mais acessível o produto for mais barato ele se torna.282). No mix de marketing o único elemento que produz receita é o preço. já nos externos estão a . o varejo. descontos especiais. desconto sazonal. descontos por quantidade são oferecidos para estimular os compradores a adquirirem em lotes maiores e também as concessões – como descontos – são vantagens concedidas a consumidores finais. 2003). é normal e freqüente a prática dos preços variarem de acordo com as regiões.(KOTLER E ARMSTRONG.467). o preço também é o composto mais flexível e pode ser alterado rapidamente ou constantemente. p. com preços diferentes a consumidores diferentes.oferecer o mesmo produto em condições diferentes. Descontos são reduções do preço de lista concedidas por um vendedor aos compradores que abrem mão de alguma função de marketing ou realizem por conta própria. A política de preço único . 1997). Existe desconto de quantidade. (MACCARTHY E PERREAULT. clientes ou membros de canal para fazerem algo ou aceitarem menos de algo.26 Existem duas políticas de preços. 1992. todos os demais representam custos. A política de preço fixo pode ser descrita como um valor único para todos e a de preço dinâmico como a diferenciação no preço de acordo com o consumido.478). pp. “A maioria das estruturas de preço é desenvolvida em torno de uma programação de preços-base ou lista de preços. os custos e as considerações organizacionais. o produto e a quantidade. Cobra (1992. desconto para revendedores. (MACCARTHY E PERREAULT. Devido ao custo de transportes e de armazenagem. esse é o chamado preço por região. É comum as empresas trabalharem com diversas tabelas de preços e sobre cada uma praticarem um tipo de desconto. Alguns fatores que afetam a determinação do preço são os fatores internos e externos.282). 1997.oferecer os mesmos produtos e as mesmas ofertas a todos os clientes e a política de preço flexível . a estratégia de mix de marketing. ressalta que. para os vendedores e a sugerida para o consumidor final. pp. p. Nos fatores internos incluem os objetivos de marketing. Preços de lista são aqueles que os consumidores ou usuários finais normalmente pagam pelos produtos”.

p.467). ele promove o acesso para o consumidor. ressaltam que “canal de distribuição é o sistema usado para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar tarefas de marketing. Seguindo a mesma linha de pensamento Chuchill e Peter (2003. enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens. 2. a concorrência e outros elementos ambientais. MacCarthy e Perreault (1997. “Um canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições. A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens. 1998..6. Os canais de marketing poder ser descritos segundo Kotler (1998.27 natureza do mercado e a demanda. Os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços (.(KOTLER E ARMSTRONG. ressaltam que “os gerentes devem também considerar a praça (distribuição) – tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos – quando os consumidores o desejarem”. Executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais. em combinação.) Este procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores.181). como “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”. p. (KOTLER. sejam elas transacionais logísticas ou de facilitação”. p. A maioria dos fabricantes utiliza intermediários para que seus produtos sejam levados para o mercado ou para os consumidores. Os intermediários de marketing têm como função transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em produtos desejados pelos clientes.. . p. executam todas as tarefas de marketing”. ( KOTLER.466).3 – PRAÇA A praça é um dos quesitos que compõem o mix de marketing e que deve ser definido cuidadosamente para disponibilizar o produto certo na hora certa e local exato. De acordo com Stern e El-Ansary (1996 apud Kotler. que. 1998.368).389). p. 2003). 1998).

483). (COBRA.314). Portanto. 2003). Seletiva. a seleção dos canais de distribuição “ exige esforços para identificar todas as necessidades de cada mercado. 1992. novos atacadistas e varejistas nascem e novos sistemas de canal passam a existir. ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo ara alijar os tradicionais”. (KOLTLER. 1998. p. Os canais de distribuição não ficam neutralizados. requerendo serviços de pré-venda. As mudanças na organização dos canais são constantes uma das tendências principais é a desintermediação. “Desintermediação significa que a cada vez mais fabricantes de produtos e prestadores de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais. e os canais de marketing indireto – são os que possuem ate quatro níveis de intermediários. 1998). e os conflitos verticais entre diferentes níveis de um mesmo canal. Porem.491).493).308).28 A praça envolve varias atividade. “A função básica do canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral.493). . se o produto ou serviço for de longo consumo. p. (COBRA.. sejam bens de consumo. Existem os canais de marketing direto – são os que não possuem nenhum tipo de intermediário. bem como posicionar adequadamente o produto ou serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado”. não é bem isso que acontece. os membros estão mais preocupados em atingir as metas a curto-prazo criando assim um conflito de canal. Os conflitos horizontais acontecem entre empresas no mesmo nível de canal. envolve produtor. promoção. (KOTLER E ARMSTRONG. horizontais e de multicanais. e varejista agindo como um sistema unificado”. Kotler (1998. crédito etc. 1992. sejam bens industriais ou ainda serviços”.] O canal de distribuição transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores”. p. Exclusiva. assistência técnica. 2003. Os mais comuns canais de distribuição são os verticais.. p. atacadista. “Um sistema de canal vertical. comenta que “o canal de distribuição não se limita à distribuição de produtos tangíveis [. se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado. (KOTLER E ARMSTRONG. se houver mais de um distribuidor. Um canal de distribuição é composto por pessoas que almejam o mesmo objetivo. p. p. existem canais com o número maior de intermediários porém dificulta o controle dos canais de distribuição. exigindo um serviço selecionado com uma cobertura intensiva. (KOTLER. enfatiza que a distribuição. em contraste. Pode ser: Intensiva. Cobra (1992.

De acordo com Churchill e Peter (2003).4 . Distribuição intensiva: ocorre quando se vende produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área comercial. mas não por todos eles. “O principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer ao consumidores-alvos que o Produto certo esta disponível.6. Um sistema vertical de marketing (SVM) é centralmente administrador e destinado a alcançar eficiência e um impacto máximo de marketing. (CHURCHILL E PETER 2003.29 “O sistema de canal horizontal. p.484). Antes dos consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto. em que duas ou mais empresas não relacionadas a unir recursos ou programas para explorar uma oportunidade de marketing emergente” (KOTLER. 1997. empresarial ou contratual. 484). existem três níveis de cobertura de mercado: Distribuição exclusiva: acontece quando o fabricante vende os produtos através de um único atacadista ou varejista numa área especifica.389). e a organização deve optar pelo o qual se adapta ao perfil da empresa. Existem vários tipos de canais de distribuição. p. como ele se proporciona valor e onde pode ser encontrado. do consumidor e da região. (CHURCHILL E PETER. 2003. 2. Distribuição seletiva: baseia-se no fato de o fabricante vender os produtos através de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio. p.446). . p. Fornecer essas informações é a meta do elemento do composto de marketing tradicionalmente conhecido como promoção. 1998. Ele pode ser administrado. precisa saber o que é o produto. É fundamental definir os canais de distribuição buscando conhecer as necessidades do público-alvo a ser atingido e definir o posicionamento do produto ou serviço adequadamente. “O multicanais ocorre quando uma única empresa usa dois ou mais canais para atingir um ou mais segmentos de consumidores” (KOTLER. 1998.PROMOÇÃO Promoção é a ato da comunicação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para indagar informações que possam influenciar atitudes e comportamento.230). no Preço certo e na Praça (canal) certa”. (MACCARTHY E PERREAULT.

que. 2003). Comunicação baseia-se na transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor. (CHURCHILL E PETER. tais como palavras ou imagens. que “a comunicação também é empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas especificas. Ressaltam Churchill e Peter (2003. fotos e sons utilizados na mensagem. 2003). O feedback é a resposta do receptor a uma mensagem. formando imagens positivas. é necessário eleger palavras que soam claras para os consumidores e de maneira que se possa identificar a e interpreta as imagens. Salienta Churchill e Peter (2003. A figura 1. formando relacionamento no canal e retendo clientes”. por meio de comunicação a fonte transmite a mensagem ao receptor e em seguida o receptor a decodifica a mensagem interpretando seu significado. se a mensagem não for decodificada como a fonte pretendia. existe então o ruído no sistema de comunicação. 2003).446). O processo de comunicação envolve a fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados.30 A comunicação de marketing e definida de maneira mais extensa para incluir todas as maneiras pelas quais se pode comunicar com clientes potenciais e atuais. (CHURCHILL E PETER. promoção . criando consciência. p.2 abaixo demonstra forma de analisar esforços de comunicação e vêlos influenciadores da atenção. (CHURCHILL E PETER. pp. de forma que ambos a entendam a mesma mensagem. “O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda.450). Comunicação de marketing Atenção Interessa Desejo Ação Figura 05: O modelo AIDA Fonte: Churchill e Peter (2003) Para a comunicação ser eficaz ela deve compreender de forma percebível e atraente para o público-alvo. vendas pessoais. identificando possíveis clientes. do interesse. do desejo e da ação dos clientes.

Esses elementos podem ser divididos em vendas pessoais e venda impessoal”. “o primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. normalmente pensam em propaganda. p.386) argumenta que. p. “O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de sue estagio no clico de vida do produto”. Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing. 1998. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercadoalvo. que definem que tarefa cabe a propaganda no programa de marketing total”. p. Após definir os objetivos da propaganda deve-se então.388). 452). “O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a ser realizada com um público-alvo especifico durante um período de tempo determinado”. Ressalta McGarvey (1993 apud Churchill e Peter. estabelecer o orçamento.387). (CHURCHILL E PETER. 1998. p. 2003.31 de vendas e publicidade. (KOTLER. (KOTLER. POSSÍVEIS OBJETIVOS DA PROPAGANDA INFORMAR Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o produto Informar o mercado sobre mudanças de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir os temores dos compradores Construir a imagem de uma empresa PERSUADIR Desenvolver preferência de marca Estimular a troca para sua marca Mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto Persuadir os clientes a comprarem agora Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas LEMBRAR Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo . p. companhia ou organização identificados. posicionamento e mix de marketing. 1998. 2003.452).386) Kotler (1998. “As empresas não devem limitar-se a fazer bons produtos – devem informar aos consumidores sobre os benefícios deles e posiciona-los cuidadosamente em suas mentes”. a veiculação de qualquer anuncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um individuo. (KOTLER.

é menos flexível”.230). 1997. (MACCARTHY E PERREAULT. 1997. “a promoção de vendas consiste em de um conjunto de diversificado de ferramentas de incentivo. (MACCARTHY E PERREAULT. 1997. p.230). Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Venda pessoal Venda em massa Promoção de vendas Propaganda Publicidade Figura 06: Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico Fonte: MacCarth e Perreault (1997) “Venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e consumidores potenciais. bens ou serviços”. a venda face a face promove feedback imediato” (MACCARTHY E PERREAULT. “Publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias. p. a experimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes do canal” (MACCARTHY E PERREAULT. .32 Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda Manter a máxima conscientização do produto Tabela 03: Possíveis objetivos da propaganda Fonte: Kotler (1998) Kotler (1998. 1997. enfatiza que. p. “A promoção de vendas refere-se as atividades de promoção que estimula o interesse. p. que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes”. “Venda em massa é uma atividade que envolve comunicação com grande numero de consumidores potenciais ao mesmo tempo. p.230).231). em sua maioria a curto prazo.577).

ressaltam que. experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes.ativos e reativos”. feedback e reações devendo incluir movimentos pro . habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação”. p.7 . O propósito do planejamento estratégico é moldar e remodelar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro.86). p. bem como de objetivo organizacionais de estratégias que permitam a empresa alcançar tais objetivo. é a relação estabelecida entre o comprador e o consumidor.33 A promoção é um atrativo fundamental na empresa para atrair a atenção do consumidor alvo. p. O planejamento estratégico de marketing tem como principal meta auxiliar as empresas a planejar e definir os negócios de forma saudável. 1998). O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo.33). “O planejamento estratégico é um processo de ações. p. (1998. (KOTLER. 2003. O ideal do planejamento estratégico é orientar o administrador de pequenas empresas a antecipar situações futuras e orientar para a tomada de decisão ou como preveni-las. 1998). . (CHURCHILL E PETER. programando-se para eventos inesperados afim de não desestruturar o andamento da empresa. Kotler e Armstrong (2003. Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos. (KOTLER E ARMSTRONG. “Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos. 2. concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara. que objetiva o destaque entre os demais concorrentes levando a uma vantagem competitiva sustentável. 2003). Churchill e Peter (2003.PLANEJAMENTO Estratégia de marketing é um conjunto de ações adaptado ao mercado competitivo. (KOTLER. Segundo Kotler.870).71). afim de concretizar a compra e satisfazer uma necessidade.

Ressaltam Bateman e Snell (1998.260). e então. é a hora de rever seu planejamento. p. apresentadas na figura abaixo: Analise do ambiente externo (oportunidad es e ameaças) Missão do negocio SWOT Analise do ambiente interno (forças e fraquezas) Formulação de metas Formulação de estratégia Formulação de programa Feedback E controle Implementação Figura 07: Processo de planejamento estratégico de negocio Fonte: Kotler (1998) Uma organização só existe no mercado para realizar algo.. p.] A fixação dos objetivos é a primeira coisa a ser feita: saber onde se pretende chegar para saber exatamente como chegar até lá”. Os planos estratégicos têm uma orientação externa forte e envolvem as partes principais de uma organização. [. Os altos executivos são responsáveis pelo desenvolvimento e execução do plano estratégico. Nesse momento . à medida que a empresa vai evoluindo essa missão pode se tornar obscura.263) “o planejamento é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações”. que. que “planejamento é um processo que começa com os objetivos e define os planos para alcançá-los. p. Conclui Chiavenato (1997. O planejamento estratégico envolve a tomada de decisões sobre os objetivos e estratégias de longo prazo.124). embora eles não formulem ou implementem pessoalmente o plano todo.34 Segundo Rocha e Christensen (1999. Toda empresa tem que ter seus objetivos e missão definida. O planejamento estratégico do negocio é dividido em oito etapas..

buscando atingir o publica-alvo almejado.87). que “oportunidade de marketing é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente. ser fundamentada nas habilidades característica da organização e motivadoras. o gerente deve conhecer as partes do ambiente que vai trabalhar para atingir suas metas. Seguindo o raciocínio de Kotler (2003. De acordo com Kotler (2003. p. suas crenças e na sua filosofia”. “Em geral uma unidade de negocio precisa monitorar as forças macroambientais e os atores microambientais importantes que afetam sua habilidade em obter lucro”. A definição da missão na empresa funciona como uma “mão invisível” que orienta os colaboradores sobre o propósito da organização. p. p. especifica. A administração precisa identificar as ameaças e as oportunidades de acordo com a tendência e o desenvolvimento do mercado.79).34). (KOTLER E ARMSTRONG 2003. que “a definição da missão esteja apoiada em crenças que proporcione os fundamentos básicos que dirigirão as ações executivas. sua razão de ser”. Sobressalta Cobra (1992. 2003). “um importante propósito da analise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing [. 2003). Assim. Defini Kolter (2003. A missão da empresa deve ser realista. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso”. (KOTLER E ARMSTRONG.87). Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças”. p. Uma vez definida a missão da empresa. p.].. Qual é nosso negocio? Quem são nossos clientes atuais e potenciais? Quais necessidades a serem satisfeitas? Qual o nosso produto? Qual o nosso negócio? Empresas bem sucedida respondem essas perguntas atenciosamente. . (KOTLER E ARMSTRONG. Na empresa deve existir duas missões. p. acrescentam que “a missão de uma organização é seu propósito.. uma mais ampla e a outra mais especifica. Churchill e Peter (2003. deve se adequar ao ambiente do mercado.35 vale perguntar. “A missão de uma empresa não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros – os lucros não passam de uma recompensa pela realização de uma atividade útil”. A missão deve existir para orientar os colaboradores e informar os consumidores sobre os objetivos da organização.87). a postura estratégica da empresa deve ser calcada em seus princípios.87).

(KOTLER. . falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidas ou respeitadas. Identificar as forças. Algumas deficiências possíveis são custos altos. as metas a serem alcançadas.92) salientam. Após a empresa ter determinado sua missão e a analisado os ambientes. É de grande importância identificar as ameaças e oportunidades no ambiente organizacional. As empresas traçam um composto de objetivos a serem atingidos incluindo rentabilidade. Churchill e Peter (2003. Os objetivos da organização devem ser repassados aos seus colaboradores.23). diminuir os riscos. deve-se traçar as metas. salienta que “os administradores usam o termo metas para descrever os objetivos específicos referentes à magnitude e tempo”. As forças incluem fatores como patentes. ou empresas concorrentes que podem ser adquiridas. oportunidades e ameaças da organização tem como propósito auxiliar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combinalos com as oportunidades do ambiente. inovação e assim por diante. a deterioração das vendas ou do lucro. deficiências. forças e deficiências como. capacidade de produzir bens ou serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para perseguir novas oportunidades. maior participação de mercado. crescimento de vendas. As ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência. Definir metas mensuráveis para empresa alcançar os objetivos facilita o planejamento. 1998).36 Ameaça ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria. As ameaças podem incluir concorrentes novos ou mais fortes. As oportunidades podem incluir demanda não atendida. definido assim. mais só isso não basta. novos conceitos ou tecnologias de produtos. de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade homogênea. lealdade dos clientes. novas leis limitando as atividades da empresa ou mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa. 2003). na de ação defensiva de marketing. Com as metas traçadas a empresa necessita definir a estratégia a ser seguidas para atingi-las. é preciso ter competência para aproveitar as oportunidades. p. a implementação e o controle. (CHURCHILL E PETER. p. E defini ainda. Kotler (1998.

2003. diferenciação e foco”. A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações. 1998). outros desenvolvem de maneira previsível. 1998. Ela envolve atividades diárias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. programas.92) Ressalta Kotler (1998. a empresa pode ser malsucedida se não definir atenciosamente a estratégia. Após o desenvolvimento das principais estratégias da unidade de negocio. p. p. precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. treinar a força de vendas técnicas.92).37 As metas de uma organização indicam os objetivos a ser atingidos pela empresa. “Embora muitos tipos de estratégia estejam disponíveis elas podem ser resumidas em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custo. p. Alguns ambientes mantem-se estáveis de um ano para outro.49). Após formular os programas. o pessoal de marketing deve avaliar seus custos. a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e . p. desenvolver produtos superiores . Salienta Kotler (1998. estratégia ou ate mesmo objetivos. Cada empresa deve definir sua própria estratégia para alcançar suas metas. que. . será necessário rever sua implementação. deve-se adotar programas de apoio detalhado. A estratégia bem definida de uma empresa resulta e maiores lucros. p. (KOTLER 2003. assim. a estratégia é um plano de como atingi-las. (PORTER 1980 apud KOTLER.90). A implementação cuida de quem.92). (KOTLER E ARMOSTRONG. onde. reunir inteligência tecnológica. quando e como. “Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa”. desenvolver anúncios para comunicar essa liderança e assim por diante. já o plano de marketing preocupa-se com o quê e por que. quando isso ocorre. se a administração decide que o negocio deve conquistar liderança tecnológica. precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes internos e externos. que. Assim. À medida que a empresa implementa sua estratégia. Não obstante. para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. (PORTER 1980 apud KOTLER.

.38 À medida que implementa sua estratégia.(KOTLER. A seguir será descrito a caracterização da empresa. 1998. com a finalidade de conhecer melhor os ambientes da empresa.92). p. a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo.

Setor aeroporto.632/0001-01 Endereço: Avenida Goianorte s/n. Podemos entender as atividades da empresa melhor apresentado no organograma a seguir: Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas Entrega Figura 08: Organograma da empresa Supermercado Bom Preço Fonte: Dados primários (2008) Tratando-se de uma empresa de pequeno porte quem desenvolver as atividades administrativas e gerencia a empresa é a própria proprietária. É uma empresa que se sobressair entre as demais no quesito preço. A empresa não possui . carnes e hortifrutigranjeiro.39 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Razão social: D. A empresa é de caráter familiar uma vez que toda a família da proprietária atua no mesmo ramo de atividades. A empresa foi fundada em Janeiro de 2005 após o termino de uma sociedade. a escolha da localização da empresa foi definido criteriosamente devido o significativo numero de comércios na cidade. Pereira. L. porem não possui nenhum tipo de formalização.135. o endereço sempre foi o mesmo sofreu apenas algumas modificações na estrutura. Nome fantasia: Supermercado Bom Preço Ramo de atividades: Varejo de mercadorias em geral. CNPJ: 07. Cidade: São Valério da Natividade – TO O Supermercado Bom Preço atua no ramo do varejo em geral e hortifrutigranjeiro tendo como público-alvo a população da cidade de São Valério da Natividade e regiões.

todas as decisões são tomadas pela proprietária e repassada as seu colaboradores para que as mesmas sejam executadas. os preços que condiz com o poder aquisitivo da população. Um dos objetivos que a empresa almeja é qualificar seu atendimento através de opiniões de seus próprios consumidores e colaboradores buscando sempre a melhoria organizacional e transmitir essa melhoria da forma mais clara possível para seus consumidores. Tratando-se de uma empresa que atua no ramo varejista a diversidade dos produtos atrai um público-alvo bem diversificado e bastante eclético o que dificulta a padronização no atendimento e identificação dos desejos de seus consumidores. a falta de recursos disponíveis. a qualificação da equipe e a deficiência no quesito informação e processamento. Vale ressaltar como um dos pontos forte da empresa a localização da estrutura organizacional. no entanto é bastante farta de comércios se profissionais capacitados. Já os pontos fracos seria a falta de formalização e planejamento das atividades. ela trabalha com o capital de giro. as atividades são desenvolvidas e planejadas de acordo com as necessidades que vão surgindo. havendo a necessidade em captar recursos a mesma recorre a empréstimo com bancos ou a terceiros. devido a falta de formalização do planejamento. pois é de fácil acesso aos moradores. No aspecto financeiro é a proprietária que o desenvolve também. A empresa não possui um capital reserva. Na análise do ambiente externo pode-se salientar que a empresa se localiza em uma sociedade onde a economia esta voltada para agropecuária. mensal e anual. . Ao analisar o ambiente interno nota-se a simplicidade das atividades. Mesmo tratando de uma empresa entrante no mercado. a praticidade. a qualidade do produto e serviço oferecido e a grande variedade no portefólio de produtos.40 nenhum tipo de sistema de informação informatizado. ele é realizado através do controle diário. Será descrito a seguir os procedimentos metodológicos utilizados para realização deste. realiza-se no ato da compra apenas o cadastro informal dos dados pessoais do cliente. a alta concorrência do mercado. a busca pela qualidade dos produtos e serviços prestados é continua sempre norteando sua atenção para o público segmentado. As novas oportunidades de mercado são vista como uma melhoria para a economia da sociedade e como uma ponte para novas idéias e a expansão do mercado.

Gil (1996. Disto trata a metodologia. Quando se fala de metodologia Demo (1987. Cervo e Bervian (2002. 38) relatam que. guiar o uso do método. O método científico quer descobrir a realidade dos fatos e esses ao serem descobertos devem. Traduz-se em planejar a pesquisa em sua dimensão mais ampla. dos caminhos. nesta etapa o pesquisador estabelece os meios técnicos da investigação prevendo os instrumento e procedimentos necessários para a coleta de dados considerando o ambiente e as formas de controle das variáveis envolvidas. Será esboçado a seguir o delineamento da pesquisa. as técnicas utilizadas para pesquisas e a analise dos dados obtidos. . Para atingirmos tal finalidade. Entretanto.19). o método é apenas um meio de acesso. observações constante tendo como base textos que são fontes de pesquisa de dados para o pesquisador. Ainda segundo a autora. das ferramentas. Segundo Vergara (2005). p. por sua vez. baseado em historia. o método fenomenológico procura entender os fenômenos. Para alcançar os objetivos da pesquisa é necessário conhecer os procedimentos metodológicos e as técnicas utilizadas. Cuida dos procedimentos. tirando uma radiografia.41 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo será descrito os métodos e atividades utilizadas para desenvolver o projeto e atingir os objetivos. perceber os fenômenos necessita de um estudo aprofundado. estudos de casos. o que se faz nessa pesquisa.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA O delineamento da pesquisa orienta quais os métodos utilizados para desenvolvê-la. 4. colocam-se vários caminhos. salienta como: Uma preocupação instrumental. contudo para concretizar os objetivos da pesquisa o método utilizado foi o fenomenológico.48). complementa que. p. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. só a inteligência e a reflexão encobrem o que os fatos e os fenômenos realmente são. A pesquisa se propõe a estudar a importância do Planejamento Estratégico de Marketing dentro das empresas. Trata das formas de se fazer ciência. p. tornando claro o sentido.

Oliveira e entre outros. por baseia-se em autores para o aprimoramento do estudo. 2002). utilizou autores como: Kotler. ou de uma hipótese. a investigação exploratória é “realizada em área qual há pouco conhecimento acumulado e sistemático. Utiliza-se a pesquisa de campo para obter informações sob o determinado problema. pois objetiva descrever a realidade dos fatos sem manipulá-los. todavia. . poderão surgir durante ou no final da pesquisa”. ou ainda.47). Churchill. Uma pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema. que se queira comprovar. descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. tendo como objetivo a demarcação do tema pesquisado. Marconi e Lakatos (2003. Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que. De acordo com Vergara (2005. pois tem como finalidade propiciar maiores informações sobre o assunto investigado. Tem como método de pesquisa bibliográfica. p. Para realizar as técnicas de pesquisas será utilizado um estudo de campo para se obter informações sobre o ambiente e os problemas do objeto de estudo. orientando a formulação das hipóteses ou orientar a uma nova possibilidade de enfoque para o assunto. Segundo Marconi e Lakatos (2003. para o qual se procura uma resposta. na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes.42 Utilizou-se a pesquisa exploratória. p. 2003). Para estudar o ambiente foca da pesquisa utilizou-se da observação não participante e sistemática pelo fato do observador não se envolver com o ambiente observado seguindo o roteiro de observação planejado. 4. Assim Cervo e Bervian (2002. Cobra. salientam que “consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente.83).57).2 TÉCNICAS DE PESQUISA As técnicas de pesquisas têm por objetivo descrever os fenômenos e a forma como se processam seus aspectos estruturais e funcionais nas suas diferentes manifestações (OLIVEIRA. p. para analisá-los”. A pesquisa é de caráter descritivo. As técnicas de pesquisas serão desenvolvidas na sessão seguinte para maiores esclarecimento sobre os procedimentos metodológicos. Cervo. (PRESTES.

que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Ainda Marconi e Lakatos (2002. grupo ou realidade estudada. permitindo ao investigador captar dados. o nível de confiança 95% com a margem de erro de 8%. obteve o tamanho da amostra de 145. mas não participa dele.48). p. Presencia o fato.117). p. observando diretamente como se fosse um deles. 4. Marconi e Lakatos (2002.889 habitantes. o pesquisador toma contanto com a comunidade. Será descrito a seguir a analise de dados necessários para a realização deste estudo. efetuando o calculo para uma população de 4. pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. mas sem integrar-se coma ela: permanece de fora. a observação participante consiste na observação constante do pesquisador no cotidiano do grupo ou objeto de pesquisa.62. compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos . 2003). pois. pois fornece respostas para o estudo aplicado. p. decorrem que “observar é aplicar atentamente os sentidos físicos e a um objeto. (MARCONI E LAKATOS. Segundo Oliveira (2004.43 p. “o questionário é a forma mais usada pra coletas dados.27). Já na concepção de Cervo e Bervian (2002. faz mais o papel de espectador. Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema. para dele adquirir um conhecimento claro e preciso”. p.90).98) relatam que “o questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma serie ordenadas de perguntas. ressalta que a abordagem qualitativa é utilizada. conclui que. Na observação não participante. será aplicado aproximadamente 146 questionários. analisar a interação de certas variáveis. Em geral a palavra questionário refere-se a um meio de obter respostas às questões por uma formula que o próprio informante preenche”. não se deixa envolver pelas as situações. Diferente da observação não participante. A formula para calcular o tamanho mínimo da coleta da amostra é baseada por Barbetta. A coleta de dados será realizada através de questionário para maior precisão dos dados.3 ANÁLISE DOS DADOS Para a análise dos dados coletados será realizada a analise qualitativa e quantitativa.

significa quantificar opiniões. assim como também o emprego de recursos e técnicas estatísticas [.. 115) sobressalta que “o quantitativo conforme o próprio termo indica. a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos. Com relação ao emprego do método ou abordagem qualitativa.. A abordagem quantitativa é necessária para expressar em dados numéricos os resultados dos dados colhidos. apresentar contribuições no processo de mudança. Nos capítulos seguintes serão apresentados o cronograma de atividades e o orçamento do projeto. Oliveira (2002. nas formas de coleta de informações. dados. p. 2002. . p. esta difere de quantitativo pelo o fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise de um problema. em maior grau de profundidade.44 sociais.116).]”. criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir. A diferença está no fato de que o método qualitativo não tem a pretensão de numerar ou medir unidades de características homogêneas (OLIVEIRA.

X X 2009 Abril 1ª 2ª q. Março 2ª q. X X Junho 1ª q. Fever. X X X X 1ª q.45 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES O cronograma de atividades descreve as atividades a ser desenvolvidas e prevê o tempo necessário para a execução do TCC. X X Maio 2ª 1ª q. X Atividades Encontros de orientação Aprimoramento da revisão de literatura Elaboração do questionário Coleta de dados Analise de dados Tabulação Correção e revisão do material Elaboração do TCC Elaboração da apresentação Apresentação para a banca Correções pós-defesa do TCC Entrega final 1ª q. X 2ª q. q. q. X X X X X X X X X . X Julho 1ª q. X 2ª q.

00 3.00 Total: VALOR TOTAL R$ 15.00 15.00 48.60 36.00 10. ITEM DESCRIMINAÇÃO 1 Papel A-4 2 3 4 5 6 7 8 9 Cartucho ADSL Encadernação Aspiral Encadernação capa dura Caneta Impressões Coloridas Xérox Passagem ORÇAMENTO QUANTIDADE VALOR UNIT.60 . 1 (resmas) R$ 15.00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35. sujeito a alteração se necessário.00 160.20 1.00 40.00 2.00 36.20 0.12 12.50 15.00 1.00 358.00 1 (recarga) 4 (meses) 4 1 3 30 300 8 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.46 6 ORÇAMENTO O orçamento descreve os materiais utilizados para a realização das atividades as ser desenvolvidas no TCC.

ed. COBRA. 2. Fundamentos de metodologia cientifica. G. planejamento. Administração de marketing. KOTLER. ed. Antonio Carlos. Metodologia Científica. KOTLER. Administração: construindo vantagem competitiva. ed. CHURCHILL JR.ed.47 REFERÊNCIAS BARBETA. BAKER. Scott A. Idalberto. Thomas S. BATEMAN. ed. 2003. ed. ed. São Paulo: Atlas. A. Marina de Andrade. 2002. ed. Amado L. 2003. 2003. M. Eva Maria. Estatística aplicada a ciências sócias. CERVO. São Paulo: Atlas. 9. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. 5. São Paulo: Atlas. Introdução à metodologia da ciência. P. MARCONI. 1998. elaboração. São Paulo: Makron Books. Bervian. São Paulo: Atlas. . análise e interpretação de dados. ____________. São Paulo: Prentice Hall. SNELL. 1998. 1997. São Paulo: Prentice Hall. P. 1998. implementação e controle. P. 1996. LAKATOS. São Paulo: Atlas. J. Administração de marketing: análise. 2002. CHIAVENATO. Administração de marketing. Philip. São Paulo: Atlas. 1987. São Paulo: Saraiva. Técnicas de Pesquisa: Planejamento e execução de pesquisa. Rio de Janeiro: Elsevier. 5. Gary. GIL. A. 2.. 1992.. DEMO. Michael J. 5. Princípios de marketing. Introdução à teoria geral da administração. amostragens e técnicas de pesquisa. Pedro.. 2005. PETER. São Paulo: Atlas. Marketing: criando valor para os clientes. Florianópolis. BERVIAN.5. ed. 2. Pedro A. ARMSTRONG.

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