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Organograma de supermercado

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PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI FUNDAÇÃO UNIRG CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

PROJETO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Acadêmica: Daniella Leonel Pereira Profº Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Área de Concentração: Administração Mercadológica

Gurupi, Novembro de 2008

1 DANIELLA LEONEL PEREIRA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Projeto de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário UNIRG

Prof°. Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr.

Gurupi, Novembro 2008

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

DANIELLA LEONEL PEREIRA

Este Projeto foi julgado adequado e aprovado para a continuidade do Trabalho de Conclusão do Curso junto ä Faculdade UNIRG.

.................................................................... Profª. Adm. Luzinete Almeida de Moreira Esp. Coordenadora do Curso de Administração

.................................................................... Profª. Adm. Donária Coelho Duarte, Dra. Coordenadora de Estágio do Curso de Administração

Apresentada ä Banca Examinadora, integrada pelos Professores:

.................................................................... Prof. Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Orientador

.................................................................... Prof. Paulo Henrique Costa Matos Esp. Banca Examinadora

.................................................................... Prof. Adm. Fabio Chaves, Esp. Banca Examinadora

3

LISTA DE FIGURAS

Figura 01Niveis de segmentação do mercado.................................................................16 Figura 02 Variavéis de segmentos e dimensões..............................................................17 Figura 03 Quatro características dos serviços ................................................................25 Figura 04 Planejamento estratégico de preço..................................................................26 Figura 05 O modelo AIDA..............................................................................................30 Figura 06 Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico.............................33 Figura 07 Processo de planejamento...............................................................................35 Figura 08 Organograma da empresa Supermercado Bom Preço.....................................40

4 LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Estratégia de posicionamento.........................................................................21 Tabela 02 Composto de marketing..................................................................................22 Tabela 03 Possíveis objetivos da propaganda ................................................................32

........................................................................................................................................................................................................4 JUSTIFICATIVA....34 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA................................7 1...........................42 4....................................43 4...................2 Objetivos específicos.7 1....................................26 2....................................................................3.1 O que é marketing..............................................................2 TÉCNICAS DE PESQUISA..............6 Mix de marketing.......................9 2 REVISÃO DA LITERATURA....................................................................................................................................................................................................40 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.....................................11 2.............6.............................................................................................1 Objetivo geral.........8 1.........................11 2.28 2............................................47 REFERÊNCIAS........2 Conceitos básicos de marketing.........................................7 Planejamento............................................................2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA.........................................................................................................................6..........................................5 Posicionamento........44 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES...........................................1 CONSIDERAÇÕES GERAIS........................1 DELINEAMENTO DA PESQUISA...........................19 2.......................................................................................................................3 Praça...............................42 4.........................................................................48 ....................................................................................30 2.........................................................................23 2.....14 2...........................4 Segmentação...................................................9 1.........................9 1.................................45 6 ORÇAMENTO...........4 Promoção............12 2.........9 1..........1 Produto..........................6.......................................................................................................................3 Pesquisa........................................................5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO..............................................................2 Preço.......................3 OBJETIVOS................22 2..............................................................................................................................6.....................................................................................................................................16 2..3.......................................................3 ANÁLISE DOS DADOS.................................................................................................................................................................

Devido à vasta variedade de produtos/serviços. A realização do planejamento estratégico de marketing é fundamental para conhecer o produto e assim posiciona-lo ao segmento certo. serviços diferenciados e é claro cliente a procura de qualidade. 1. No terceiro item descreve a caracterização da empresa a fim de conhecer o ambiente organizacional. todo dia surgem produtos novos. O quarto item evidencia os procedimentos metodológicos que dispõem de ferramentas para a concretização dos objetivos e em seguida serão apresentados o cronograma de atividades. Diante dessa mudança. dirigir. uma vez que esse modificar-se e adaptam-se de acordo com as mudanças do mercado. para sobressair dos demais é necessário planejar. a competição entre as organizações vem aumentando cada vez mais. almejando obter resultados positivo. sendo fundamental o desenvolvimento de um planejamento estratégico. tendo que posicionar o produto de maneira eficaz e segmentar o mercado atentamente. No segundo item será abordada a revisão de literatura com embasamento científico. Será descrito ao longo do conteúdo. considerações gerais. torna-se cada vez mais complexo atingir o público-alvo. objetivo geral e específico e a justificativa.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS O mercado esta evoluindo gradativamente inclusive no quesito variedade. no primeiro item a parte introdutória do projeto constituída pela introdução. coordenar e controlar esforços para fidelizar os consumidores atuais e atrair novos consumidores. Este projeto visa elaborar um Planejamento Estratégico de Marketing para o Supermercado Bom Preço uma vez que o ambiente organizacional está bastante saturado e pela não existência de Planejamento da empresa. preço e praticidade. O ato de planejar estratégias para guiar uma empresa é chamado de planejamento estratégico – método administrativo designado a manter o equilíbrio entre . situação problemática. almejando o aumento dos lucros através da maior satisfação para seus consumidores. orçamento e as referencias bibliográfica.6 1 INTRODUÇÃO No cenário de mercado atual fica claro que sobreviverá quem oferecer um atrativo a mais para o cliente/consumidor.

2003). É um trabalho da administração alta que abrange não apenas o planejamento das atividades de marketing. como buscar o público-alvo e principalmente como fidelizar esse consumidor através de beneficio e qualidade. O planejamento estratégico de marketing existe para que a empresa tenha uma orientação de como posicionar o mix de marketing. desenvolvimento e outras áreas funcionais. (MACCARTHY E PERREAULT. específicos e desafiadores porem alcançáveis. (CHURCHILL E PETER. essas características contribui para que os objetivos se concretizem.7 as oportunidades de mercado e recursos de uma organização. A falta de planejamento na organização dificulta a empresa realizar ações em longo prazo. . Toda empresa visa a satisfação dos clientes segmentados e a liderança no mercado. perder clientes e até mesmo decretar falência. claros. 1997). como definir as ações a serem realizadas. o que se torna cada vez mais difícil devido o baixo poder aquisitivo e a diversidade de supermercados oferecendo o mesmo produtos/serviço. é necessário agregar qualidade tanto no serviço quanto no produto e preço para concretizar os objetivos organizacionais. Nesse contexto se observa a real necessidade da elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing no Supermercado Bom Preço. Tendo em vista esse avanço. No capitulo seguinte será abordado a situação problemática da empresa. mas também produção. as organizações devem se adequar às tendências do mercado e as tecnologias buscando inovações e agregar requisitos atrativos para o consumidor. mensuráveis. As características de objetivos eficazes devem descrever certas características como se formulados por escrito. pesquisa. estudando os concorrentes para se sobressair e oferecer um diferencial. fazendo com que a empresa caminhe sem orientação podendo perder espaço no mercado. pois não existe uma previsão planejada. 1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Analisando o mercado pode se observar que as oportunidades e as ameaças nele contido estão em constante crescimento o que torna cada vez mais difícil fidelizar o consumidor.

visa elaborar um Planejamento para o Supermercado Bom Preço enfatizando a necessidade e eficácia do mesmo na organização. pois desenvolvera um planejamento que foca o aumento da qualidade dos serviços e/ou produtos prestado.8 No capitulo seguinte será analisado o objetivo geral e os específicos para nortear este trabalho. 1.2 Objetivos específicos Levantar bibliografia que de suporte teórico ao tema. Uma vez que desenvolvido o estudo . estudando seus concorrentes para sobressair dos demais. Realizar a análise de pontos fortes e pontos fracos do Supermercado em relação aos concorrentes.3. vivência e aplica a teoria na prática. Elaborar um plano de marketing. Será bastante útil para a empresa. 1. É de grande relevância para sociedade a realização desse estudo uma vez que analisa a qualidade dos serviços prestados pelas organizações presente no ambiente.3. Concluir.1 Objetivo geral Realizar o Planejamento Estratégico de Marketing do Supermercado Bom Preço. pois agrega conhecimento.3 OBJETIVOS 1. Analisar os dados obtidos. Pesquisar os consumidores da cidade de São Valério da Natividade-TO. 1. Este trabalho contribui muito para a formação da acadêmica.4 JUSTIFICATIVA O estudo se justifica pela importância em desenvolver um Planejamento Estratégico de Marketing. atratividade e retorno financeiro.

os benefícios adquiridos com a definição do mesmo. Ao realizar esse estudo pode-se analisar a eficiência de um Planejamento Estratégico de Marketing dentro de uma organização. este estudo acrescenta ao Centro Universitário UNIRG uma vez que se aplica o aprendizagem adquirida na mesma em uma organização. Uma vez que a empresa estudada é da própria família da acadêmica acrescenta um valor maior. pois esta colaborando na formação da acadêmica e agregando valor a empresa. comprovando a importância de aprimorar os conhecimentos e aplicá-los.9 em sala de aula é necessário aplicar em empresas as informações adquiridas para compreender a real necessidade de conhecer os princípios de administrar. .

conceitos básicos do marketing. p. pois busca o aprimoramento da teoria aplicado na prática. 2003.1 – O que é marketing O marketing é a ação de planejar. segmento. definir e executar valores e qualidade almejando a satisfação e o bem estar do consumidor segmentado. mix de marketing que descreve os 4 Ps (produto. pois “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. O marketing é estudo continuo. é vista como a mais recente das disciplinas de negócios”. Na mesma visão. pesquisa.. Quando se questiona qual a utilidade do marketing Churchill e Peter (2003. complementam que “marketing é o processo de planejar e executar a concepção. posicionamento.10 2 . ainda assim. Churchill e Peter (2003. visando um retorno lucrativo e a fidelização de seus consumidores. Nele.. ressalta que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. estabelecimento de preços.4). Contudo Cobra (1992. promoção e distribuição de idéias. p.29). para a verificação e analises cabíveis para a conclusão da pesquisa. 2. O marketing traz grandes benéficos a organização.REVISÃO DA LITERATURA Este capítulo vai enfocar a referência bibliográfica relativa à teoria.. conclui que “o enigma do marketing é que ele é uma das atividades mais antigas do homem e. preço. Baker (2005.. p.”. .] Trocas visando lucro são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos”. p.4). (CHURCHILL E PETER. enfatizam que “o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros [. p. praça e promoção)e planejamento.03). produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. serão abordados alguns temas como: o que é marketing.4).

11 O planejamento de marketing é uma ferramenta indispensável na empresa. pois. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes. pois a empresa necessita do cliente e vice-versa. O marketing busca satisfazer as necessidades das pessoas Kotler e Armstrong (2003. a fim de descobrir a real necessidade e desejos dos consumidores. que envolve administração dos relacionamentos com os clientes. Dessa forma fica claro que o marketing é de grande importância nas organizações. 2003). . 2005. troca de produtos e valor com outros”. prometendo-lhes valor superior. p. Para entender melhor os conceitos do marketing Kotler e Armstrong (2003. o marketing foca o consumidor. (KOTLER E ARMSTRONG. No marketing de relacionamento os laços com os fornecedores.3). consumidores e distribuidores não podem ser apenas em curto prazo.03). Essa necessidade se transforma em um desejo que ligado ao poder aquisitivo se torna uma demanda”. ressalta que o marketing pode ser definido como um “processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam. mais sim em longo prazo. 2003). p. 2. Kotler e Armstrong (2003. oferecendo produto. p. e manter os clientes atuais. propiciando-lhes satisfação”. serviços e benefícios visando um retorno para a organização. compreende a administração da demanda. infere que a necessidade é “um estado de carência percebida.58). atingindo assim os objetivos do marketing que é a satisfação do consumidor. “é tanto uma orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto uma função de negócios”. p. oferta. (KOTLER E ARMSTRONG. (BAKER. A administração de marketing pode ser definida como um conjunto de ações desenvolvidas para atingir os compradores-alvos e alcanças os objetivos organizacionais. com isso o mercado de trabalho se torna cada vez mais competitivo e para sobreviver é necessário concentrar esforços.2 Conceitos Básicos do Marketing Diante da evolução tecnológica a tendência do mercado é se expandir cada vez mais. por meio da criação. seguem a mesma linha de pensamento e infere que o “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio.03). ou seja.

.13). entrega e. promoção e distribuição de idéias. fazendo com que as metas organizacionais sejam atingidas e que haja um diferencial entre os concorrentes. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor. Segundo Kotler (1998. Ele define. criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade.].27). p. O marketing surge a partir da necessidade e dos desejos humanos. salienta “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção. a “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica [. p. oferta e troca de produtos de valor com outros”. Para Kotler (1998. O conceito de marketing baseia-se na eficiência do serviço ou produto oferecido.34).. Existe uma diferença entre a venda e o marketing e Kotler (1998.12 Conceitua Kotler (2005. O marketing é a ciência e a arte de explorar. Já Drucker (apud KOTLER. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro. finalmente. satisfazendo as necessidades dos mercados-alvos. além de projetar e promover os produtos e serviços adequados. seu consumo. 1998).27). que. E desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades”. marketing nas necessidades dos compradores. apreçamento. p. É o negócio total do ponto de vista de . “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos.37). 1992). A satisfação do consumidor acontece quando o produto oferecido agrega um bom valor e a qualidade oferecida resulta na satisfação do cliente. mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação. p. define essa diferença da seguinte forma.22) afirma que “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. (KOTLER. aliada a ausência de defeitos. p. p. Seguindo a mesma linha de pensamento Cobra (1992. A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor. (COBRA. 1998. mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro.

(BAKER. 2005. que é a diferença entre os benefícios e os custos percebidos por comprar e usar produtos e serviços. Os benefícios típicos são funcionais que se referem às características técnicas dos produtos. dos produtos atuais e potenciais e de conhecer a sua própria participação no mercado.. Ambos os autores seguem a mesma linha de pensamento enfatizando a importância do marketing para atender as necessidades do mercado-alvo e de atingir os objetivos da organização. É muito importante à criação de valor para o cliente. dos concorrentes. p. mas pelo consumidor”. válidas. p.]. do ambiente. (CHURCHILL E PETER.153). saliente que “pesquisa de marketing é a abordagem sistêmica e objetiva do desenvolvimento e fornecimento de informação para o processo decisório do marketing”.. 116). 2003. 2. Para que haja um entendimento sobre a pesquisa Cobra (1992.3 – PESQUISA A realização da pesquisa de marketing serve para que os profissionais de marketing conheçam e tenham informações sobre as características dos consumidores. Na pesquisa. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante. outro é adicionar contribuições ao conhecimento geral em uma particular área de interesse para o pesquisador”. do ponto de vista do consumidor [.123). 2005. Churchill e Peter (2003. . sociais que são as respostas positivas esperadas de terceiros. 124) enfatizam que. e atuais”. A principal função da pesquisa de marketing é “fornecer aos gerentes informações confiáveis. Já Kinnear e Taylor (1996 apud BAKER. p. e o público ao profissional de marketing”. salienta que “a pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propósitos: um é resolver um problema existente na atualidade. (CHURCHILL E PETER. o profissional precisa não só de dados. A “pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor. isto é. p. mais sim de informações que se refere aos dados de maneira útil e inteligente para a tomada de decisão.123). o cliente. pessoais que é o prazer pela compra e utilização de um produto ou serviço e experimentais que é o prazer sensorial que se obtêm desses mesmos serviços e produtos. 2003).13 seu resultado final. p. relevantes.

Salienta Kotler (1998. p. devem-se definir os objetivos. Uma pesquisa de marketing pode conter um dos três objetivos: O objetivo da pesquisa exploratória é coletar informações previa que ajudarão na definição do problema e a sugerir suposições admissíveis. Definição do problema e dos objetivos. (KOTLER E ARMSTRONG. p. A pesquisa é realizada por qualquer pessoa e ate mesmo no cotidiano. Interpretação e apresentação dos resultados. Desenvolvimento do plano de pesquisa. impõem que “pesquisa de marketing é a identificação. p. porem.155). coleta.123). que “pesquisa de marketing é o planejamento. 1992. O papel do pesquisador é orientar o gerente a identificar o problema e sugerir meios de pesquisa que possa auxiliar na toma da de decisões. as necessidades dos consumidores e seus comportamentos. entre outros e para isso necessita de planejamento. caso contrário podem obter informações erradas. analise. Pode-se definir a pesquisa de mercado como “sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado”. e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma empresa”.14 Seguindo o mesmo raciocínio Malhotra (1999 apud BEKER. juntos deve ser definido cuidadosamente o problema e ambos devem concordar com os objetivos da pesquisa. dados demográficos e a reação dos consumidores que adquirem o determinado produto. organização e parceria. 2005. (COBRA. Após definir o problema. O objetivo da pesquisa causal é testar circunstâncias sobre as relações de causa/efeito. Implementação do plano de pesquisa. Depois de definir o problema e definir o objetivo da pesquisa.114). existem quatro etapas que devem ser traçadas. . 2003). coleta. a aceitação de produtos entrantes. analise e disseminação objetivas de informações com o propósito de auxiliar na identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing”. a pesquisa de marketing no mercado busca descobrir onde a organização esta falhando. Para que a pesquisa aconteça necessita-se uma parceria entre o gerente e o pesquisador. O objetivo da pesquisa descritiva é descrever elemento como potencial do mercado.

Assim. idealmente.172). cada comprador é potencialmente um mercado separado. um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador”. p. a empresa que “pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão as necessidades de um ou mais segmentos”.4 – SEGMENTAÇÃO A segmentação do mercado é de extrema importância na organização. A figura a seguir esboça que as empresa podem não definir nenhuma segmentação (marketing em massa). O foco do marketing segmentado não é satisfazer a todos. O marketing de segmento é adequado para o mercado e suas ofertas de maneira que atendam com maior eficiência . mais sim atender as necessidades de um público definido fidelizando o consumidor.15 2. p. p. pois tem como objetivo delinear o público-alvo a fim de disponibilizar o produto certo para o segmento definido. como pode também praticar a segmentação completa (micromarketing) ou ainda também praticar algo que fique entre as duas práticas de segmentação (segmento ou marketing de nicho). 2003. A segmentação de mercado pode ser realizada em níveis diferentes. oferecendo assim uma maior probabilidade de satisfação para o consumidor. (KOTLER E ARMSTRONG. enfatizam que “devido ao fato de os compradores terem desejos e necessidades singulares. ele cria um único produto ou programa para atender a todos os diferentes grupos. características ou comportamento diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos”.173). Segundo Kotler e Armstrong (2003. Marketing de massa Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing Nada de segmentação Figura 01: Níveis de segmentação de mercado. A segmentação de mercado pode ser definida como “a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades. Fonte: Kotler e Armstrong (2003) Segmentação Completa O marketing de massa não tem segmento.173). No marketing de segmento Kotler e Armstrong (2003.

pp. O micromarketing é voltado para o segmento especifico para atender gostos de pessoas e locais específicos. 2003). domicílios. (CHURCHILL E PETER.175).16 as necessidades de um ou mais segmentos.204). Pode-se definir mercado como “indivíduos ou organizações com o objetivo e a capacidade de compra bens e serviços. (CHURCHILL E PETER.205). Socioeconômica Renda Ocupação Educação 4. Ciclo de vida Raça. 2003. Estágio. quarteirões. p. microrregiões.B. (KOTLER E ARMSTRONG.206). Nacionalidade Religião Tamanho da família 3. Churchill e Peter (2003. Municípios. Baker (2005. Já mercado-alvo é o segmento especifico do mercado que uma organização escolhe atender”. Área comercial 2. Psicológicas Personalidade Atitudes Grupos étnicos Seitas Numero de pessoas por família e/ou domicilio. “é a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usar composto de marketing separado para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo”. Geográfica Tipos de Dimensão Limites políticos Divisão Regiões. 282). Como descrito na figura abaixo Cobra (1992. Demográfica Idade Sexo Estado Civil. ressalta que “segmentação envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um segmento de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto”. Classes Socioeconômicas (A. 2003. casados e a relação etária e numero de filhos . É de grande importância que a empresa defina o segmento a ser trabalhado. ou seja. que inclui também o marketing local e marketing individual. p. p. O marketing de nicho foca subgrupos dentro desses segmentos. p. definem a segmentação como “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos. enfatiza que “entre as bases mais conhecidas para a segmentação do mercado podem ser incluídas”: Variável 1.D e E) Setor de atividades da população econômica ativa Grau de escolaridade por faixa etária Tipos de personalidade Atitudes favoráveis: alto uso do produto Polarização comercial (pólos de atração) Faixas etárias da população alvo Masculino e feminino Solteiros. percepções de valores ou comportamentos de compra”. bairros. O marketing segmentado busca atender o individuo em suas particularidades.C. Estados.

informado. quem influência a compra.) Atual Psicológico Durabilidade/qualidade 8. necessidade de status. impulso por bola etc. Benefícios Satisfação sensorial Estratificação por tipo de satisfação sensorial (prazer. de unidades compradas 7. maior ou menor uso Nenhuma informação. forte. dia da semana Baixa. media. aceitação social etc. media. Tipos de produto Benefícios Configuração Espacial Lealdade da marca Seqüência de escolha da maçar. sobreviventes etc.) Geográfica Por argumento setorial/geografia . razoes psicológicas.valores Valores: integrados. freqüência. compradores compulsivos. pouca informação. aventura etc. interessado. diária. mensal. quem compra o produto. desejoso. conveniência. total Estratificação por tipo de habito Necessidade real.) Tipos reações (sensações de posse. prestígio Impulso ou por marca. realidade pessoal Influência de compra Quem usa o produto. proporção de compra. Benefícios buscados na compra Como a compra é feita Economia. Ramo de atividades Tipos de atividade Tipo distribuição ao consumidor Tipo de compradores Estratificação social (status social etc. obvia.) Tipos expectativas de desempenho Por setor de negócios Por canais de distribuição Classificação por estilos e processo de compra (racional.17 Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: médio uso do produto Estilo de vida: * Atividade * Interesses * Opiniões ou valores 5. disposto a comprar Lealdade na compra Hábitos socioculturais Motivos de compra Nenhuma. Comportamento do consumidor Processo e a ocasião de compra Quando as compras são feitas A taxa de uso do produto As razoes de compra Conhecimento na compra Ocasião normal ou especial Semanal. probabilidade de repetição de compra e preferência de marca Tempo de Compra Comprador conservador (é lento). o inovador (é mais rápido) Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final Por linha de produto e por variedade de modelo Tempo útil de uso Características do usuário e suas expectativas de Tipos de benefícios buscados pelo consumidor Posicionamento gráfico de um produto/concorrência Tipos de estilo de vida . alta Utilidades. nº. desempenho do produto 6.

diz que. percepções e impressões que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos do concorrente. o porquê que o produto deve ser consumido e qual o seu diferencial. Identificar o posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se analise a percepção do consumidor em relação ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e. Ressalta ainda que o “posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores”. pois deve transmitir a imagem que o consumidor deseja receber para que haja aceitação. ponto de venda etc. populares etc. sobretudo compara-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo.B. (KOTLER E ARMSTRONG. quais os valores agregados. O posicionamento do produto deve ser realizado criteriosamente. Embasado no conceito de Kotler (1998. comparações. salientam. p. A posição do produto são vários complexos de sensações.265). p.) Por tipo de promoção oferecida Por tipo de instrumento de persuasão (TV. p. 2003). de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. Segundo Cobra (1992.18 Tamanho do usuário 9. o “posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”.5 – POSICIONAMENTO Posicionar o produto é definir como ele vai ser apresentado ao consumidor.) Publicidade Esforço de vendas Canal de distribuição Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo de canal Figura 02: Variáveis de segmentação e dimensões Fonte: Cobra (1992) 2.191). Marketing mix Preço Marca Promoção de Vendas Merchandising Curva A.321). quais benefícios.C de clientes Por caixa de preço Por grau prestigio das marcas (grifes. O posicionamento consiste em três etapas: . o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa. Kotler e Armstrong (2003.

as empresas podem diferenciar seus produtos de acordo com os seguintes atributos: consistência. a empresa deve evitar três erros de posicionamento importantes. as empresas devem evitar o posicionamento confuso – deixar os compradores com uma imagem confusa da empresa. a imagem da marca ou da empresa deve transmitir o posicionamento e os benefícios que diferem o produto. A segunda etapa são as escolhas das vantagens competitivas corretas. 2003). Em relação às marcas vale ressaltar que “nem toda diferença de marca é significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. 2003. p. Kotler e Armstrong (2003. (KOTLER E ARMSTRONG. “A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor”. .191). os consumidores podem perceber uma diferenciação por imagem da marca ou da empresa. Sobressalta ainda que as empresas que praticam diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como elas projetam seu desempenho. evidenciam que. p. treinando-os e capacitando-os melhor que seus concorrentes. durabilidade. A empresa ganha vantagem competitiva à medida que se posiciona com fornecedores de valores superiores para o mercado-alvo selecionado. sua especialidade e sua cobertura de canal. p. (KOTLER E ARMSTRONG. Suponha que a empresa seja capaz de descobrir várias vantagens competitivas potencias. Kotler e Armstrong (2003. Alem de diferenciar os produtos físicos a empresa também pode diferenciar os serviços que acompanham o produto. 2003).193). O primeiro é o subposicionamtno – a falta de um rela posicionamento da empresa. assim como beneficio para os clientes”. Em geral. Feito isso ela deve decidi quantas e quais diferenças promover. Toda diferença possui potencial para criar custos para a empresa. Mesmo quando o concorrente oferece o mesmo produto. O segundo erro é o superposicionamento – oferecer aos compradores uma imagem muito limitada da empresa. p.191). De maneira semelhante. dentro do qual construir uma posição. (KOTLER E ARMSTRONG.19 A primeira etapa é identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas. (KOTLER E ARMSTRONG.193). Por fim. As empresas podem obter vantagem competitiva por meio da seleção e diferenciação de funcionários. confiabilidade e facilidade de reparo. 2003. enfatizam que.

p. custam menos. Na tabela a seguir Kotler (1998. Posicionamento por usuário: Associar um produto ao usuário ou classe de usuário. O posicionamento não simboliza tanto o produto. A terceira e ultima etapa consiste na seleção de uma estratégia de posicionamento. . consequentemente.193).20 Escolher vantagens competitivas para posicionar um produto ou serviço pode ser mais difícil.quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e. Menos por muito menos . Após escolhida a proposição deve se informar ao público-alvo.o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada”. O mesmo por menos – pode ser uma proposição de valor poderosa – todo mundo gosta de um bom negocio. Posicionamento por uso/aplicação: Associar o produto ao uso ou aplicação. Posicionamento por beneficio: Associar um produto a um beneficio esperado pelo consumidor. De acordo com as mudanças no mercado o produto deve acompanhar essa evolução. “O posicionamento total da marca é chamado de proposição de valor da marca . (KOTLER E ARMSTRONG. 2003 p. mas essas escolhas são fundamentais para o sucesso. p. “existem cinco proposições de valor que as empresas podem usar para posicionar seus produtos”: Mais por mais – o posicionamento implica em oferecer um produto ou serviço superior e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos. define as estratégias de posicionamento e ressalta que “a empresa pode optar entre várias estratégias de posicionamento”: ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Posicionamento por tributo: Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (2003. mais sim como a empresa deseja que o consumidor o veja.272). Mais por menos – naturalmente a melhor proposição de valor é oferecer ‘mais por menos’. evoluindo gradativamente para adaptar-se ao ambiente de marketing.194). Mais pelo mesmo – as empresas podem fazer frente a um concorrente que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável a um preço mais baixo.

O mix de marketing é composto pelos 4 P’s: PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Publicidade PREÇO Nível Descontos e reduções Forma de pagamento Qualidade Canais de distribuição Características e opções Cobertura de Estilo distribuição Marca Pontos de vendas Embalagem Zonas de vendas Linha dos produtos Níveis e locais dos Garantias estoques Nível de assistência Transportadoras técnica Outros serviços Tabela 02: Composto de marketing Fonte: Cobra (1992) . p. o posicionamento é fundamental para essa definição. resume em suma.90). “é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado. 2. de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”. Posicionamento por qualidade/preço: Usar o preço como argumento de qualidade superior. 1996. p.323). que posicionamento.MIX DE MARKETING “Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”. No mercado de trabalho existe muita diversidade de produtos e para sobressair dos demais é necessário um diferencial atrativo que chame a atenção do mercado-alvo. Tabela 01: Estratégia de posicionamento Fonte: Kotler (1998) Cobra (1992. A maior qualidade refletida em mais características e/ou mais serviços. (KOTLER.6 .21 Posicionamento por concorrente: Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referencia Posicionamento por categoria do produto: Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares.

como a configuração física. 1.345). embalagem e nome da marca.a parte central do produto. 3. possui três níveis. 2003. (COBRA 1992). ou seja. destaca que a marca. benefícios ou satisfações oferecidas para venda. um design.335). Ao descrever o produto podemos dizer que ele basicamente.6. os bens duráveis são produtos tangíveis que normalmente tem um tempo de uso maior e os serviços são atividades. a ampliação do produto pela anexação de um serviço não esperado: instalação.345). Faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço a satisfação da necessidade perceptíveis dos consumidores. aquisição. 335). entrega. 1992. (COBRA. crédito. os bens não duráveis são produtos tangíveis normalmente consumidos poucas vezes. Sobressalta Ziller (1969 apud Cobra. dos benefícios ou serviços. O produto pode ser ligeiramente descrito por Cobra (1992. uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. com o objetivo de identificar produtos ou . tangíveis. Na realidade. Cobra (1992. estilo. p. (KOTLER E ARMSTORNG. garantia. que “toda a venda tem por objetivo final não a cessão de um bem. p. p. p. “A marca é um nome. como “combinações de partes físicas. serviço pósvenda. é preciso tornar o benefício o mais atraente possível ao consumidor”. “A noção de intangibilidade de um produto esta associada aos benefícios que os produtos na parte intangível possam proporcionar. a aparte tangível. qualidade. uma combinação de tudo isso. constituída dos atributos. O fato de o nome escolhido para o produto ou o serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário. um sinal. p. 2. (COBRA 1992. mas a satisfação de uma necessidade ou de um desejo”. 1992.204). o consumidor busca a satisfação da necessidade que está agregado ao produto ou serviço. Os produtos possuem diversas classificações em função do tipo. do uso ou do consumo.1 – PRODUTO O produto pode ser definido como “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação.22 2. um símbolo.335). Existem marcas que indicam o fabricante e outras que designam o produto e seus benefícios e qualidades. e partes intangíveis”. pp.

(COBRA. Trading-up – Um produto novo ou uma marca nova é lançada adotandose o conceito de valorização por cima. o lançamento de um produto ou de uma marca TOP. associar uma marca-fantasia com o nome do fabricante ajuda a promover o produto para que atinja a maioridade comercial. (COBRA. é nesse ponto que surge o conceito de trading-up e trading-down”. Cobra (1992. para a empresa concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado. e Ajudar a vender o produto. isto é. 1992. 1992. é que determina o volume mínimo de uma embalagem.23 serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes”. p.é a estratégia inversa do trading-down. Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto. (COBRA. Trading-down . Facilitar o uso do produto. p. 1992). no entanto a embalagem desenvolve a mesma função e ainda com um grau mais elevado de informações. p. enfatiza que “referente à linha de produtos.351).353). O nome da marca por sua vez tem como função informar os consumidores sobre o produto.346). A definição de uma marca tem que estar associada a idéias que permita que o consumidor tenha uma identificação rápida do produto do que é e para que serve. “A política da marca de uma empresa se presta à formulação de estratégias de conquista de novos segmentos de mercado ou de nichos de mercado. Nesse caso.é feita determinando-se a quantidade ou numero de unidades do produto que contem uma embalagem. . Ressalta ainda que o ato de embalar possa ser definido em termos de: quantificação . Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir a faixa do mercado. É importante usar a criatividade e representações gráficas no nome da marca para que atraia consumidores a adquirir o produto. uma marca nova é lançada para não comprometer a imagem de marca tradicional. Mas a nova marca pode ou não usar o conceito da marca tradicional para “puxar” público para ela. as embalagens tem como funções essenciais”: Facilitar a armazenagem.

é necessário agregar diferencial na prestação de serviços. a rentabilidade: custo e beneficio.24 proteção – implica a preservação da integridade do produto desde o seu acondicionamento na embalagem ate o recebimento e uso pelo consumidor e qualificação do produto – compreende a determinação da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto. . uma empresa tem também que diferenciar os serviços que o acompanham”. tocados.260). e 4. onde e como são executados. (COBRA. informando o consumidor as condições particulares de preço. A apresentação da embalagem deve compreender quatro aspectos básicos: 1. ouvidos ou cheirados antes da compra·. 1992). em sua distribuição e em seu consumo. agrega diferencial. qualidade se bem desenvolvido e ate mesmo benefícios a empresa. O produto e o serviço caminham juntos em uma empresa. que serão apresentadas na figura a seguir: Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos. 2. pois facilita a realização da venda de um produto. 3. A embalagem é utilizada para estratégias e táticas de marketing. p. SERVIÇOS Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados de seus provedores. Existem quatro características especificas dos serviços. a estética: exterioridade. o poder de persuasão: transmissão da mensagem. que “alem de diferenciar seus produtos físicos. sentidos. quando o diferencial do produto não for suficiente. características e desempenhos prováveis do produto.a técnica: o manuseio. Variabilidade A qualidade dos serviços dependem de quem os executam e de quando. Salienta Kotler (1998. Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior Figura 03: Quatro características dos serviços Fonte: Kotler e Armstrong (2003) O serviço é uma ferramenta indispensável para as empresas.

enfatizam que “orientados pelos objetivos das empresas. o “preço é um dos responsáveis diretos pela receita de vendas. p.263).6. A definição do preço é de grande importância. Devem decifrar que situações de preço a empresa enfrentara e como irão trabalhar com as mesmas”. p. Em sentido mais amplo. “Preço é uma das quatro principais variáveis controladas por um gerente de marketing”. . preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço.467).2 – PREÇO O preço afeta diretamente o volume da venda do produto por isso deve ser definido com muito cuidado. analisando o mercado. é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”.272). os gerentes de marketing devem desenvolver um conjunto de objetivos e política de preço. p.274). 1997. Veja o planejamento estratégico do preço na figura a baixo: Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Objetivos de preço Flexibilidade de preço Níveis de preço durante o ciclo de vida do produto Descontos e concessões Condições geográficas quem paga o transporte e como Figura 04: Planejamento estratégico de preço Fonte: MacCarthy / Perreault (1997) O gerente é o encarregado pela definição do preço MacCarthy e Perreault (1997. segundo Cobra (1992. p. (MACCARTHY E PERREAULT. os outros são os custos da fabricação e de distribuição e a própria concorrência”. Já Kotler e Armstrong (2003. o posicionamento e o segmento seguido. salientam que “em sentido muito mais restrito.25 2.

No mix de marketing o único elemento que produz receita é o preço. Descontos são reduções do preço de lista concedidas por um vendedor aos compradores que abrem mão de alguma função de marketing ou realizem por conta própria. É comum as empresas trabalharem com diversas tabelas de preços e sobre cada uma praticarem um tipo de desconto. Alguns fatores que afetam a determinação do preço são os fatores internos e externos. o produto e a quantidade. (MACCARTHY E PERREAULT. Segundo MacCarthy e Perreault (1997. desconto sazonal.oferecer os mesmos produtos e as mesmas ofertas a todos os clientes e a política de preço flexível . todos os demais representam custos.282). o varejo. 1997). pp. Agregar diferencial no preço é importante cita Kaplan (1958 apud COBRA. os custos e as considerações organizacionais. pp. ressalta que. Há a tabela para o atacado. com preços diferentes a consumidores diferentes. Preços de lista são aqueles que os consumidores ou usuários finais normalmente pagam pelos produtos”. o preço também é o composto mais flexível e pode ser alterado rapidamente ou constantemente. quanto mais acessível o produto for mais barato ele se torna.282). Sobre cada uma delas há uma política de descontos. Devido ao custo de transportes e de armazenagem.26 Existem duas políticas de preços. p. (MACCARTHY E PERREAULT. 1992. já nos externos estão a . para os vendedores e a sugerida para o consumidor final. Nos fatores internos incluem os objetivos de marketing. clientes ou membros de canal para fazerem algo ou aceitarem menos de algo. descontos especiais. esse é o chamado preço por região. “dois outros objetivos igualmente importantes: acompanhar ou seguir a concorrência e subordinar o preço a diferenciação do produto”. “A maioria das estruturas de preço é desenvolvida em torno de uma programação de preços-base ou lista de preços. é normal e freqüente a prática dos preços variarem de acordo com as regiões. 2003). Cobra (1992.478).oferecer o mesmo produto em condições diferentes.467).(KOTLER E ARMSTRONG. a estratégia de mix de marketing. p. 1997. desconto para revendedores. descontos por quantidade são oferecidos para estimular os compradores a adquirirem em lotes maiores e também as concessões – como descontos – são vantagens concedidas a consumidores finais. Existe desconto de quantidade. A política de preço único . A política de preço fixo pode ser descrita como um valor único para todos e a de preço dinâmico como a diferenciação no preço de acordo com o consumido.

MacCarthy e Perreault (1997. De acordo com Stern e El-Ansary (1996 apud Kotler. “Um canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições. . sejam elas transacionais logísticas ou de facilitação”. 1998. A maioria dos fabricantes utiliza intermediários para que seus produtos sejam levados para o mercado ou para os consumidores. ressaltam que “canal de distribuição é o sistema usado para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar tarefas de marketing. executam todas as tarefas de marketing”. 1998.368). ele promove o acesso para o consumidor. p.. Os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços (. p. ( KOTLER. enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens.466). Os canais de marketing poder ser descritos segundo Kotler (1998. Executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais. ressaltam que “os gerentes devem também considerar a praça (distribuição) – tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos – quando os consumidores o desejarem”. A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens. 2.6.181).467).) Este procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. 1998). a concorrência e outros elementos ambientais. p.27 natureza do mercado e a demanda. como “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”.3 – PRAÇA A praça é um dos quesitos que compõem o mix de marketing e que deve ser definido cuidadosamente para disponibilizar o produto certo na hora certa e local exato. Seguindo a mesma linha de pensamento Chuchill e Peter (2003. que. (KOTLER.(KOTLER E ARMSTRONG. Os intermediários de marketing têm como função transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em produtos desejados pelos clientes. em combinação. 2003). p. p..389).

. 1998. atacadista.483). requerendo serviços de pré-venda. Existem os canais de marketing direto – são os que não possuem nenhum tipo de intermediário. (KOTLER E ARMSTRONG. (KOTLER E ARMSTRONG. existem canais com o número maior de intermediários porém dificulta o controle dos canais de distribuição. p. p. p. Kotler (1998. envolve produtor. os membros estão mais preocupados em atingir as metas a curto-prazo criando assim um conflito de canal.493).491). Seletiva. 1998). e varejista agindo como um sistema unificado”. horizontais e de multicanais. se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado. p. se houver mais de um distribuidor. comenta que “o canal de distribuição não se limita à distribuição de produtos tangíveis [. em contraste. Um canal de distribuição é composto por pessoas que almejam o mesmo objetivo. não é bem isso que acontece. Os canais de distribuição não ficam neutralizados. assistência técnica. (COBRA.493). “Um sistema de canal vertical. Os mais comuns canais de distribuição são os verticais. sejam bens industriais ou ainda serviços”. Pode ser: Intensiva. novos atacadistas e varejistas nascem e novos sistemas de canal passam a existir. As mudanças na organização dos canais são constantes uma das tendências principais é a desintermediação.314). ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo ara alijar os tradicionais”. 2003). a seleção dos canais de distribuição “ exige esforços para identificar todas as necessidades de cada mercado. (KOTLER. “Desintermediação significa que a cada vez mais fabricantes de produtos e prestadores de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais. p. enfatiza que a distribuição. p. Cobra (1992. sejam bens de consumo. exigindo um serviço selecionado com uma cobertura intensiva. Exclusiva. “A função básica do canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral. 2003. se o produto ou serviço for de longo consumo. (COBRA.28 A praça envolve varias atividade.. crédito etc. promoção. (KOLTLER. 1992.308).. Porem. e os canais de marketing indireto – são os que possuem ate quatro níveis de intermediários. Os conflitos horizontais acontecem entre empresas no mesmo nível de canal. Portanto. e os conflitos verticais entre diferentes níveis de um mesmo canal. bem como posicionar adequadamente o produto ou serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado”.] O canal de distribuição transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores”. 1992.

Existem vários tipos de canais de distribuição. no Preço certo e na Praça (canal) certa”. “O principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer ao consumidores-alvos que o Produto certo esta disponível. p. 1998. Ele pode ser administrado. É fundamental definir os canais de distribuição buscando conhecer as necessidades do público-alvo a ser atingido e definir o posicionamento do produto ou serviço adequadamente. Fornecer essas informações é a meta do elemento do composto de marketing tradicionalmente conhecido como promoção. Antes dos consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto. e a organização deve optar pelo o qual se adapta ao perfil da empresa. . p.446). existem três níveis de cobertura de mercado: Distribuição exclusiva: acontece quando o fabricante vende os produtos através de um único atacadista ou varejista numa área especifica. p. (CHURCHILL E PETER 2003. 484). como ele se proporciona valor e onde pode ser encontrado. De acordo com Churchill e Peter (2003).484).4 .PROMOÇÃO Promoção é a ato da comunicação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para indagar informações que possam influenciar atitudes e comportamento.230). Distribuição intensiva: ocorre quando se vende produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área comercial.29 “O sistema de canal horizontal. precisa saber o que é o produto. 2003. (CHURCHILL E PETER. 1998. Distribuição seletiva: baseia-se no fato de o fabricante vender os produtos através de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio. do consumidor e da região. 1997. em que duas ou mais empresas não relacionadas a unir recursos ou programas para explorar uma oportunidade de marketing emergente” (KOTLER.6. p. 2.389). “O multicanais ocorre quando uma única empresa usa dois ou mais canais para atingir um ou mais segmentos de consumidores” (KOTLER. Um sistema vertical de marketing (SVM) é centralmente administrador e destinado a alcançar eficiência e um impacto máximo de marketing. (MACCARTHY E PERREAULT. empresarial ou contratual. mas não por todos eles.

(CHURCHILL E PETER. O processo de comunicação envolve a fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados. Salienta Churchill e Peter (2003. p. 2003).450). promoção . pp. Comunicação baseia-se na transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor.30 A comunicação de marketing e definida de maneira mais extensa para incluir todas as maneiras pelas quais se pode comunicar com clientes potenciais e atuais. vendas pessoais. fotos e sons utilizados na mensagem. criando consciência. é necessário eleger palavras que soam claras para os consumidores e de maneira que se possa identificar a e interpreta as imagens. que “a comunicação também é empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas especificas. do desejo e da ação dos clientes.2 abaixo demonstra forma de analisar esforços de comunicação e vêlos influenciadores da atenção. A figura 1. “O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda. por meio de comunicação a fonte transmite a mensagem ao receptor e em seguida o receptor a decodifica a mensagem interpretando seu significado. tais como palavras ou imagens. (CHURCHILL E PETER. do interesse.446). formando relacionamento no canal e retendo clientes”. O feedback é a resposta do receptor a uma mensagem. identificando possíveis clientes. que. 2003). de forma que ambos a entendam a mesma mensagem. existe então o ruído no sistema de comunicação. 2003). formando imagens positivas. Comunicação de marketing Atenção Interessa Desejo Ação Figura 05: O modelo AIDA Fonte: Churchill e Peter (2003) Para a comunicação ser eficaz ela deve compreender de forma percebível e atraente para o público-alvo. Ressaltam Churchill e Peter (2003. (CHURCHILL E PETER. se a mensagem não for decodificada como a fonte pretendia.

Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercadoalvo. 2003. p.386) Kotler (1998.386) argumenta que. posicionamento e mix de marketing.388). normalmente pensam em propaganda.31 de vendas e publicidade. Após definir os objetivos da propaganda deve-se então. (KOTLER. p. Esses elementos podem ser divididos em vendas pessoais e venda impessoal”. POSSÍVEIS OBJETIVOS DA PROPAGANDA INFORMAR Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o produto Informar o mercado sobre mudanças de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir os temores dos compradores Construir a imagem de uma empresa PERSUADIR Desenvolver preferência de marca Estimular a troca para sua marca Mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto Persuadir os clientes a comprarem agora Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas LEMBRAR Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo . “O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de sue estagio no clico de vida do produto”. (CHURCHILL E PETER. “o primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda.387). estabelecer o orçamento. que definem que tarefa cabe a propaganda no programa de marketing total”.452). 1998. 2003. “As empresas não devem limitar-se a fazer bons produtos – devem informar aos consumidores sobre os benefícios deles e posiciona-los cuidadosamente em suas mentes”. p. 1998. a veiculação de qualquer anuncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um individuo. Ressalta McGarvey (1993 apud Churchill e Peter. p. companhia ou organização identificados. 1998. (KOTLER. Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing. (KOTLER. 452). “O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a ser realizada com um público-alvo especifico durante um período de tempo determinado”. p.

Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Venda pessoal Venda em massa Promoção de vendas Propaganda Publicidade Figura 06: Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico Fonte: MacCarth e Perreault (1997) “Venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e consumidores potenciais.577).32 Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda Manter a máxima conscientização do produto Tabela 03: Possíveis objetivos da propaganda Fonte: Kotler (1998) Kotler (1998. 1997. “A promoção de vendas refere-se as atividades de promoção que estimula o interesse. . em sua maioria a curto prazo. (MACCARTHY E PERREAULT. p. “Publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias. p.231). que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes”.230). enfatiza que. p. 1997. é menos flexível”. (MACCARTHY E PERREAULT. p. p. a venda face a face promove feedback imediato” (MACCARTHY E PERREAULT. bens ou serviços”. 1997. “Venda em massa é uma atividade que envolve comunicação com grande numero de consumidores potenciais ao mesmo tempo. 1997. a experimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes do canal” (MACCARTHY E PERREAULT. “a promoção de vendas consiste em de um conjunto de diversificado de ferramentas de incentivo.230).230).

Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos. “O planejamento estratégico é um processo de ações. habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação”. programando-se para eventos inesperados afim de não desestruturar o andamento da empresa. 2. p. O propósito do planejamento estratégico é moldar e remodelar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro.7 . que objetiva o destaque entre os demais concorrentes levando a uma vantagem competitiva sustentável. Kotler e Armstrong (2003.33). O ideal do planejamento estratégico é orientar o administrador de pequenas empresas a antecipar situações futuras e orientar para a tomada de decisão ou como preveni-las. p.PLANEJAMENTO Estratégia de marketing é um conjunto de ações adaptado ao mercado competitivo. 2003. 1998). Segundo Kotler. 2003). (CHURCHILL E PETER. feedback e reações devendo incluir movimentos pro . (KOTLER. afim de concretizar a compra e satisfazer uma necessidade. . Churchill e Peter (2003. ressaltam que. é a relação estabelecida entre o comprador e o consumidor. p. (KOTLER E ARMSTRONG. experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes.86). (KOTLER. “Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos.71).33 A promoção é um atrativo fundamental na empresa para atrair a atenção do consumidor alvo. O planejamento estratégico de marketing tem como principal meta auxiliar as empresas a planejar e definir os negócios de forma saudável.ativos e reativos”. p. O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo.870). concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara. (1998. 1998). bem como de objetivo organizacionais de estratégias que permitam a empresa alcançar tais objetivo.

Nesse momento . apresentadas na figura abaixo: Analise do ambiente externo (oportunidad es e ameaças) Missão do negocio SWOT Analise do ambiente interno (forças e fraquezas) Formulação de metas Formulação de estratégia Formulação de programa Feedback E controle Implementação Figura 07: Processo de planejamento estratégico de negocio Fonte: Kotler (1998) Uma organização só existe no mercado para realizar algo. Os planos estratégicos têm uma orientação externa forte e envolvem as partes principais de uma organização.263) “o planejamento é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações”. é a hora de rever seu planejamento. embora eles não formulem ou implementem pessoalmente o plano todo.. p. p.124). que.] A fixação dos objetivos é a primeira coisa a ser feita: saber onde se pretende chegar para saber exatamente como chegar até lá”. à medida que a empresa vai evoluindo essa missão pode se tornar obscura. Toda empresa tem que ter seus objetivos e missão definida. O planejamento estratégico do negocio é dividido em oito etapas.34 Segundo Rocha e Christensen (1999. e então. Os altos executivos são responsáveis pelo desenvolvimento e execução do plano estratégico.260). O planejamento estratégico envolve a tomada de decisões sobre os objetivos e estratégias de longo prazo. [. Conclui Chiavenato (1997.. Ressaltam Bateman e Snell (1998. p. que “planejamento é um processo que começa com os objetivos e define os planos para alcançá-los.

.87). A definição da missão na empresa funciona como uma “mão invisível” que orienta os colaboradores sobre o propósito da organização. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso”. Defini Kolter (2003. p. deve se adequar ao ambiente do mercado.34). Na empresa deve existir duas missões. . 2003). Churchill e Peter (2003. buscando atingir o publica-alvo almejado.87). Assim. p. “A missão de uma empresa não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros – os lucros não passam de uma recompensa pela realização de uma atividade útil”. De acordo com Kotler (2003. (KOTLER E ARMSTRONG.]. o gerente deve conhecer as partes do ambiente que vai trabalhar para atingir suas metas. especifica.35 vale perguntar.87). p. A missão da empresa deve ser realista. A missão deve existir para orientar os colaboradores e informar os consumidores sobre os objetivos da organização. 2003). que “oportunidade de marketing é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente. Sobressalta Cobra (1992. Uma vez definida a missão da empresa. ser fundamentada nas habilidades característica da organização e motivadoras. acrescentam que “a missão de uma organização é seu propósito. uma mais ampla e a outra mais especifica. (KOTLER E ARMSTRONG 2003. Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças”. p. p. A administração precisa identificar as ameaças e as oportunidades de acordo com a tendência e o desenvolvimento do mercado. que “a definição da missão esteja apoiada em crenças que proporcione os fundamentos básicos que dirigirão as ações executivas. Seguindo o raciocínio de Kotler (2003. (KOTLER E ARMSTRONG. sua razão de ser”.79). “Em geral uma unidade de negocio precisa monitorar as forças macroambientais e os atores microambientais importantes que afetam sua habilidade em obter lucro”. Qual é nosso negocio? Quem são nossos clientes atuais e potenciais? Quais necessidades a serem satisfeitas? Qual o nosso produto? Qual o nosso negócio? Empresas bem sucedida respondem essas perguntas atenciosamente.87). p. a postura estratégica da empresa deve ser calcada em seus princípios. “um importante propósito da analise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing [.. suas crenças e na sua filosofia”.

inovação e assim por diante. maior participação de mercado. Algumas deficiências possíveis são custos altos.92) salientam. As ameaças podem incluir concorrentes novos ou mais fortes. As oportunidades podem incluir demanda não atendida.36 Ameaça ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria. na de ação defensiva de marketing. lealdade dos clientes. Kotler (1998. É de grande importância identificar as ameaças e oportunidades no ambiente organizacional. deficiências. ou empresas concorrentes que podem ser adquiridas. a deterioração das vendas ou do lucro. a implementação e o controle. 2003). Identificar as forças. é preciso ter competência para aproveitar as oportunidades. falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidas ou respeitadas. novas leis limitando as atividades da empresa ou mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa. as metas a serem alcançadas. crescimento de vendas. Definir metas mensuráveis para empresa alcançar os objetivos facilita o planejamento. oportunidades e ameaças da organização tem como propósito auxiliar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combinalos com as oportunidades do ambiente. de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade homogênea. p. (CHURCHILL E PETER. capacidade de produzir bens ou serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para perseguir novas oportunidades. . Com as metas traçadas a empresa necessita definir a estratégia a ser seguidas para atingi-las. deve-se traçar as metas. definido assim. As empresas traçam um composto de objetivos a serem atingidos incluindo rentabilidade. E defini ainda. Após a empresa ter determinado sua missão e a analisado os ambientes. Churchill e Peter (2003. (KOTLER. diminuir os riscos. Os objetivos da organização devem ser repassados aos seus colaboradores. 1998). salienta que “os administradores usam o termo metas para descrever os objetivos específicos referentes à magnitude e tempo”. p. mais só isso não basta. novos conceitos ou tecnologias de produtos. As forças incluem fatores como patentes. forças e deficiências como.23). As ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência.

90). estratégia ou ate mesmo objetivos. (KOTLER E ARMOSTRONG. diferenciação e foco”. assim.37 As metas de uma organização indicam os objetivos a ser atingidos pela empresa. Ela envolve atividades diárias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. será necessário rever sua implementação.92). (KOTLER 2003. já o plano de marketing preocupa-se com o quê e por que. o pessoal de marketing deve avaliar seus custos. A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações. a estratégia é um plano de como atingi-las. Não obstante. Assim. reunir inteligência tecnológica. para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. que. desenvolver produtos superiores . deve-se adotar programas de apoio detalhado. programas. precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes internos e externos. quando isso ocorre. p. 1998). quando e como. p. “Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa”.49). (PORTER 1980 apud KOTLER. Salienta Kotler (1998. A implementação cuida de quem. A estratégia bem definida de uma empresa resulta e maiores lucros. À medida que a empresa implementa sua estratégia. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. que. Após o desenvolvimento das principais estratégias da unidade de negocio. Após formular os programas. Cada empresa deve definir sua própria estratégia para alcançar suas metas. desenvolver anúncios para comunicar essa liderança e assim por diante. se a administração decide que o negocio deve conquistar liderança tecnológica. .92). treinar a força de vendas técnicas. a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e . Alguns ambientes mantem-se estáveis de um ano para outro. 2003. p. “Embora muitos tipos de estratégia estejam disponíveis elas podem ser resumidas em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custo. a empresa pode ser malsucedida se não definir atenciosamente a estratégia. onde. 1998. (PORTER 1980 apud KOTLER. outros desenvolvem de maneira previsível. p. p.92) Ressalta Kotler (1998. precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento.

p. A seguir será descrito a caracterização da empresa. 1998.38 À medida que implementa sua estratégia.(KOTLER.92). a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. . com a finalidade de conhecer melhor os ambientes da empresa.

o endereço sempre foi o mesmo sofreu apenas algumas modificações na estrutura.135. Podemos entender as atividades da empresa melhor apresentado no organograma a seguir: Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas Entrega Figura 08: Organograma da empresa Supermercado Bom Preço Fonte: Dados primários (2008) Tratando-se de uma empresa de pequeno porte quem desenvolver as atividades administrativas e gerencia a empresa é a própria proprietária. É uma empresa que se sobressair entre as demais no quesito preço. A empresa não possui . L. Pereira. Nome fantasia: Supermercado Bom Preço Ramo de atividades: Varejo de mercadorias em geral. porem não possui nenhum tipo de formalização. A empresa é de caráter familiar uma vez que toda a família da proprietária atua no mesmo ramo de atividades. A empresa foi fundada em Janeiro de 2005 após o termino de uma sociedade. Cidade: São Valério da Natividade – TO O Supermercado Bom Preço atua no ramo do varejo em geral e hortifrutigranjeiro tendo como público-alvo a população da cidade de São Valério da Natividade e regiões. CNPJ: 07. Setor aeroporto.632/0001-01 Endereço: Avenida Goianorte s/n. a escolha da localização da empresa foi definido criteriosamente devido o significativo numero de comércios na cidade.39 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Razão social: D. carnes e hortifrutigranjeiro.

todas as decisões são tomadas pela proprietária e repassada as seu colaboradores para que as mesmas sejam executadas. a falta de recursos disponíveis. a busca pela qualidade dos produtos e serviços prestados é continua sempre norteando sua atenção para o público segmentado. ele é realizado através do controle diário. Um dos objetivos que a empresa almeja é qualificar seu atendimento através de opiniões de seus próprios consumidores e colaboradores buscando sempre a melhoria organizacional e transmitir essa melhoria da forma mais clara possível para seus consumidores. a alta concorrência do mercado. As novas oportunidades de mercado são vista como uma melhoria para a economia da sociedade e como uma ponte para novas idéias e a expansão do mercado. a qualidade do produto e serviço oferecido e a grande variedade no portefólio de produtos. A empresa não possui um capital reserva. ela trabalha com o capital de giro. Já os pontos fracos seria a falta de formalização e planejamento das atividades. havendo a necessidade em captar recursos a mesma recorre a empréstimo com bancos ou a terceiros. no entanto é bastante farta de comércios se profissionais capacitados. Vale ressaltar como um dos pontos forte da empresa a localização da estrutura organizacional. as atividades são desenvolvidas e planejadas de acordo com as necessidades que vão surgindo. mensal e anual. Mesmo tratando de uma empresa entrante no mercado. pois é de fácil acesso aos moradores. Tratando-se de uma empresa que atua no ramo varejista a diversidade dos produtos atrai um público-alvo bem diversificado e bastante eclético o que dificulta a padronização no atendimento e identificação dos desejos de seus consumidores. a praticidade.40 nenhum tipo de sistema de informação informatizado. a qualificação da equipe e a deficiência no quesito informação e processamento. No aspecto financeiro é a proprietária que o desenvolve também. Ao analisar o ambiente interno nota-se a simplicidade das atividades. . Será descrito a seguir os procedimentos metodológicos utilizados para realização deste. realiza-se no ato da compra apenas o cadastro informal dos dados pessoais do cliente. Na análise do ambiente externo pode-se salientar que a empresa se localiza em uma sociedade onde a economia esta voltada para agropecuária. os preços que condiz com o poder aquisitivo da população. devido a falta de formalização do planejamento.

p.19). estudos de casos. Cervo e Bervian (2002. das ferramentas. o método fenomenológico procura entender os fenômenos. Entretanto.41 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo será descrito os métodos e atividades utilizadas para desenvolver o projeto e atingir os objetivos. contudo para concretizar os objetivos da pesquisa o método utilizado foi o fenomenológico.48). Para alcançar os objetivos da pesquisa é necessário conhecer os procedimentos metodológicos e as técnicas utilizadas. nesta etapa o pesquisador estabelece os meios técnicos da investigação prevendo os instrumento e procedimentos necessários para a coleta de dados considerando o ambiente e as formas de controle das variáveis envolvidas. Quando se fala de metodologia Demo (1987. perceber os fenômenos necessita de um estudo aprofundado. Será esboçado a seguir o delineamento da pesquisa. O método científico quer descobrir a realidade dos fatos e esses ao serem descobertos devem. colocam-se vários caminhos. só a inteligência e a reflexão encobrem o que os fatos e os fenômenos realmente são. Trata das formas de se fazer ciência. 4. . as técnicas utilizadas para pesquisas e a analise dos dados obtidos. por sua vez. p. salienta como: Uma preocupação instrumental. 38) relatam que. dos caminhos. baseado em historia.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA O delineamento da pesquisa orienta quais os métodos utilizados para desenvolvê-la. complementa que. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. observações constante tendo como base textos que são fontes de pesquisa de dados para o pesquisador. Traduz-se em planejar a pesquisa em sua dimensão mais ampla. tornando claro o sentido. A pesquisa se propõe a estudar a importância do Planejamento Estratégico de Marketing dentro das empresas. p. Ainda segundo a autora. Cuida dos procedimentos. o método é apenas um meio de acesso. Disto trata a metodologia. Segundo Vergara (2005). Gil (1996. Para atingirmos tal finalidade. guiar o uso do método. o que se faz nessa pesquisa. tirando uma radiografia.

As técnicas de pesquisas serão desenvolvidas na sessão seguinte para maiores esclarecimento sobre os procedimentos metodológicos. ou de uma hipótese.2 TÉCNICAS DE PESQUISA As técnicas de pesquisas têm por objetivo descrever os fenômenos e a forma como se processam seus aspectos estruturais e funcionais nas suas diferentes manifestações (OLIVEIRA. pois tem como finalidade propiciar maiores informações sobre o assunto investigado. p. poderão surgir durante ou no final da pesquisa”. 2002). na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes. ou ainda. tendo como objetivo a demarcação do tema pesquisado. Segundo Marconi e Lakatos (2003. Para estudar o ambiente foca da pesquisa utilizou-se da observação não participante e sistemática pelo fato do observador não se envolver com o ambiente observado seguindo o roteiro de observação planejado. orientando a formulação das hipóteses ou orientar a uma nova possibilidade de enfoque para o assunto. Para realizar as técnicas de pesquisas será utilizado um estudo de campo para se obter informações sobre o ambiente e os problemas do objeto de estudo. Cobra. (PRESTES. para o qual se procura uma resposta. a investigação exploratória é “realizada em área qual há pouco conhecimento acumulado e sistemático. De acordo com Vergara (2005.83). descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. salientam que “consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente. para analisá-los”. p. por baseia-se em autores para o aprimoramento do estudo. A pesquisa é de caráter descritivo. . Oliveira e entre outros. p. Uma pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema. Assim Cervo e Bervian (2002. que se queira comprovar. Churchill. 4. todavia. pois objetiva descrever a realidade dos fatos sem manipulá-los.42 Utilizou-se a pesquisa exploratória.57).47). 2003). Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que. Cervo. Utiliza-se a pesquisa de campo para obter informações sob o determinado problema. utilizou autores como: Kotler. Marconi e Lakatos (2003. Tem como método de pesquisa bibliográfica.

efetuando o calculo para uma população de 4.117). 2003). Marconi e Lakatos (2002. será aplicado aproximadamente 146 questionários.43 p. Em geral a palavra questionário refere-se a um meio de obter respostas às questões por uma formula que o próprio informante preenche”. pois.62. conclui que. A formula para calcular o tamanho mínimo da coleta da amostra é baseada por Barbetta. pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. mas não participa dele. Será descrito a seguir a analise de dados necessários para a realização deste estudo. observando diretamente como se fosse um deles. obteve o tamanho da amostra de 145. p. Na observação não participante. analisar a interação de certas variáveis. 4. “o questionário é a forma mais usada pra coletas dados. o pesquisador toma contanto com a comunidade.98) relatam que “o questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma serie ordenadas de perguntas. a observação participante consiste na observação constante do pesquisador no cotidiano do grupo ou objeto de pesquisa. ressalta que a abordagem qualitativa é utilizada.889 habitantes. Ainda Marconi e Lakatos (2002. para dele adquirir um conhecimento claro e preciso”.3 ANÁLISE DOS DADOS Para a análise dos dados coletados será realizada a analise qualitativa e quantitativa. (MARCONI E LAKATOS. Diferente da observação não participante. o nível de confiança 95% com a margem de erro de 8%.48). A coleta de dados será realizada através de questionário para maior precisão dos dados. decorrem que “observar é aplicar atentamente os sentidos físicos e a um objeto. mas sem integrar-se coma ela: permanece de fora. p. Segundo Oliveira (2004. p.90). pois fornece respostas para o estudo aplicado.27). permitindo ao investigador captar dados. não se deixa envolver pelas as situações. p. faz mais o papel de espectador. grupo ou realidade estudada. Presencia o fato. que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Já na concepção de Cervo e Bervian (2002. compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos . Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema.

A diferença está no fato de que o método qualitativo não tem a pretensão de numerar ou medir unidades de características homogêneas (OLIVEIRA.]”. criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir. esta difere de quantitativo pelo o fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise de um problema. p. dados. assim como também o emprego de recursos e técnicas estatísticas [. p. a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos.. Com relação ao emprego do método ou abordagem qualitativa. nas formas de coleta de informações. em maior grau de profundidade. Oliveira (2002. 115) sobressalta que “o quantitativo conforme o próprio termo indica. apresentar contribuições no processo de mudança. 2002. Nos capítulos seguintes serão apresentados o cronograma de atividades e o orçamento do projeto. A abordagem quantitativa é necessária para expressar em dados numéricos os resultados dos dados colhidos.44 sociais.116). significa quantificar opiniões. ..

q. X X Junho 1ª q. X X 2009 Abril 1ª 2ª q. X 2ª q. Março 2ª q. X 2ª q.45 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES O cronograma de atividades descreve as atividades a ser desenvolvidas e prevê o tempo necessário para a execução do TCC. Fever. X Atividades Encontros de orientação Aprimoramento da revisão de literatura Elaboração do questionário Coleta de dados Analise de dados Tabulação Correção e revisão do material Elaboração do TCC Elaboração da apresentação Apresentação para a banca Correções pós-defesa do TCC Entrega final 1ª q. X Julho 1ª q. X X Maio 2ª 1ª q. X X X X X X X X X . q. X X X X 1ª q.

00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.00 2.20 1. sujeito a alteração se necessário.12 12.00 15.46 6 ORÇAMENTO O orçamento descreve os materiais utilizados para a realização das atividades as ser desenvolvidas no TCC.00 3.00 40.50 15.20 0.00 10.00 1 (recarga) 4 (meses) 4 1 3 30 300 8 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.60 .00 358.60 36. ITEM DESCRIMINAÇÃO 1 Papel A-4 2 3 4 5 6 7 8 9 Cartucho ADSL Encadernação Aspiral Encadernação capa dura Caneta Impressões Coloridas Xérox Passagem ORÇAMENTO QUANTIDADE VALOR UNIT.00 Total: VALOR TOTAL R$ 15.00 160. 1 (resmas) R$ 15.00 36.00 48.00 1.

GIL. ed. PETER. Administração: construindo vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier. ed. Amado L. São Paulo: Saraiva. 2. ed. São Paulo: Atlas. 1998. amostragens e técnicas de pesquisa. Bervian. São Paulo: Atlas. ed. Marketing: criando valor para os clientes. 1996. 5. ed.5. Pedro.47 REFERÊNCIAS BARBETA. ed. G. 1998. implementação e controle. Eva Maria. São Paulo: Makron Books. Philip. Marina de Andrade. 2005. 1987. Introdução à metodologia da ciência. KOTLER. Florianópolis. São Paulo: Atlas. Princípios de marketing. P. 2003.. BERVIAN. P. . 2002. São Paulo: Atlas. 2003. planejamento. KOTLER. São Paulo: Atlas. ____________. Metodologia Científica. Técnicas de Pesquisa: Planejamento e execução de pesquisa. 5. 2. 9. Fundamentos de metodologia cientifica. São Paulo: Atlas. Administração de marketing. análise e interpretação de dados. São Paulo: Atlas. A. A. 2002. elaboração. ed. J. Administração de marketing: análise. 1998. COBRA. Thomas S. Idalberto. 2003. P. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. CHIAVENATO. ed. M. Administração de marketing. 1992. 2. Gary.. BATEMAN. Antonio Carlos. BAKER. CERVO. CHURCHILL JR. Estatística aplicada a ciências sócias. SNELL.ed. São Paulo: Prentice Hall. Scott A. Introdução à teoria geral da administração. Michael J. Pedro A. 5. 1997. DEMO. São Paulo: Prentice Hall. LAKATOS.. MARCONI. ARMSTRONG.

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