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0 PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI FUNDAÇÃO UNIRG CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO PROJETO DE ESTÁGIO
0 PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI FUNDAÇÃO UNIRG CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO PROJETO DE ESTÁGIO

PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI

FUNDAÇÃO UNIRG

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

PROJETO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Acadêmica: Daniella Leonel Pereira Profº Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Área de Concentração: Administração Mercadológica

Gurupi, Novembro de 2008

1

DANIELLA LEONEL PEREIRA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Projeto de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário UNIRG

Prof°. Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr.

Gurupi, Novembro 2008

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

DANIELLA LEONEL PEREIRA

Este Projeto foi julgado adequado e aprovado para a continuidade do Trabalho de

Conclusão do Curso junto ä Faculdade UNIRG.

Profª. Adm. Luzinete Almeida de Moreira Esp. Coordenadora do Curso de Administração

Profª. Adm. Donária Coelho Duarte, Dra. Coordenadora de Estágio do Curso de Administração

Apresentada ä Banca Examinadora, integrada pelos Professores:

Prof. Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Orientador

Prof. Paulo Henrique Costa Matos Esp. Banca Examinadora

Prof. Adm. Fabio Chaves, Esp. Banca Examinadora

3

LISTA DE FIGURAS

Figura 01Niveis de segmentação do mercado

16

Figura 02 Variavéis de segmentos e dimensões

17

Figura 03 Quatro características dos serviços

25

Figura 04 Planejamento estratégico de preço

26

Figura 05 O modelo AIDA

30

Figura 06 Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico

33

Figura 07 Processo de planejamento

35

Figura 08 Organograma da empresa Supermercado Bom Preço

40

4

LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Estratégia de posicionamento

21

Tabela 02 Composto de marketing

22

Tabela 03 Possíveis objetivos da propaganda

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5

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO

7

1.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS

7

1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA

8

1.3 OBJETIVOS

9

1.3.1 Objetivo geral

9

1.3.2 Objetivos específicos

9

1.4

JUSTIFICATIVA

9

2

REVISÃO DA LITERATURA

11

2.1 O que é marketing

11

2.2 Conceitos básicos de marketing

12

2.3 Pesquisa

14

2.4 Segmentação

16

2.5 Posicionamento

19

2.6 Mix de marketing

22

2.6.1 Produto

23

 

2.6.2 Preço

26

2.6.3 Praça

28

2.6.4 Promoção

30

2.7

Planejamento

34

3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

40

4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

42

4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA

42

4.2 TÉCNICAS DE PESQUISA

43

4.3 ANÁLISE DOS DADOS

44

5

CRONOGRAMA DE ATIVIDADES

45

6

ORÇAMENTO

47

REFERÊNCIAS

48

6

1 INTRODUÇÃO

No cenário de mercado atual fica claro que sobreviverá quem oferecer um atrativo a mais para o cliente/consumidor. Devido à vasta variedade de produtos/serviços, torna-se cada vez mais complexo atingir o público-alvo, tendo que posicionar o produto de maneira eficaz e segmentar o mercado atentamente, sendo fundamental o desenvolvimento de um planejamento estratégico, uma vez que esse modificar-se e adaptam-se de acordo com as mudanças do mercado, almejando obter resultados positivo. Este projeto visa elaborar um Planejamento Estratégico de Marketing para o Supermercado Bom Preço uma vez que o ambiente organizacional está bastante saturado e pela não existência de Planejamento da empresa, almejando o aumento dos lucros através da maior satisfação para seus consumidores. Será descrito ao longo do conteúdo, no primeiro item a parte introdutória do projeto constituída pela introdução, considerações gerais, situação problemática, objetivo geral e específico e a justificativa. No segundo item será abordada a revisão de literatura com embasamento científico. No terceiro item descreve a caracterização da empresa a fim de conhecer o ambiente organizacional. O quarto item evidencia os procedimentos metodológicos que dispõem de ferramentas para a concretização dos objetivos e em seguida serão apresentados o cronograma de atividades, orçamento e as referencias bibliográfica.

1.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS

O mercado esta evoluindo gradativamente inclusive no quesito variedade, todo dia surgem produtos novos, serviços diferenciados e é claro cliente a procura de qualidade, preço e praticidade. Diante dessa mudança, a competição entre as organizações vem aumentando cada vez mais, para sobressair dos demais é necessário planejar, dirigir, coordenar e controlar esforços para fidelizar os consumidores atuais e atrair novos consumidores. A realização do planejamento estratégico de marketing é fundamental para conhecer o produto e assim posiciona-lo ao segmento certo. O ato de planejar estratégias para guiar uma empresa é chamado de planejamento estratégico – método administrativo designado a manter o equilíbrio entre

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as oportunidades de mercado e recursos de uma organização. É um trabalho da administração alta que abrange não apenas o planejamento das atividades de marketing, mas também produção, pesquisa, desenvolvimento e outras áreas funcionais. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997). Toda empresa visa a satisfação dos clientes segmentados e a liderança no mercado, o que se torna cada vez mais difícil devido o baixo poder aquisitivo e a diversidade de supermercados oferecendo o mesmo produtos/serviço, é necessário agregar qualidade tanto no serviço quanto no produto e preço para concretizar os objetivos organizacionais. As características de objetivos eficazes devem descrever certas características como se formulados por escrito, mensuráveis, claros, específicos e desafiadores porem alcançáveis, essas características contribui para que os objetivos se concretizem. (CHURCHILL E PETER, 2003). Nesse contexto se observa a real necessidade da elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing no Supermercado Bom Preço. No capitulo seguinte será abordado a situação problemática da empresa.

1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA

Analisando o mercado pode se observar que as oportunidades e as ameaças nele

contido estão em constante crescimento o que torna cada vez mais difícil fidelizar o consumidor. Tendo em vista esse avanço, as organizações devem se adequar às tendências do mercado e as tecnologias buscando inovações e agregar requisitos atrativos para o consumidor.

A falta de planejamento na organização dificulta a empresa realizar ações em

longo prazo, pois não existe uma previsão planejada, fazendo com que a empresa caminhe sem orientação podendo perder espaço no mercado, perder clientes e até mesmo decretar falência.

O planejamento estratégico de marketing existe para que a empresa tenha uma

orientação de como posicionar o mix de marketing, como definir as ações a serem realizadas, como buscar o público-alvo e principalmente como fidelizar esse consumidor através de beneficio e qualidade, estudando os concorrentes para se sobressair e oferecer um diferencial.

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No capitulo seguinte será analisado o objetivo geral e os específicos para nortear

este trabalho.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo geral

Realizar o Planejamento Estratégico de Marketing do Supermercado Bom Preço.

1.3.2 Objetivos específicos

Levantar bibliografia que de suporte teórico ao tema;do Supermercado Bom Preço. 1.3.2 Objetivos específicos Pesquisar os consumidores da cidade de São Valério da

Pesquisar os consumidores da cidade de São Valério da Natividade-TO;Levantar bibliografia que de suporte teórico ao tema; Realizar a análise de pontos fortes e pontos

Realizar a análise de pontos fortes e pontos fracos do Supermercado em relação aos concorrentes;os consumidores da cidade de São Valério da Natividade-TO; Analisar os dados obtidos; Elaborar um plano

Analisar os dados obtidos;pontos fracos do Supermercado em relação aos concorrentes; Elaborar um plano de marketing; Concluir. 1.4 JUSTIFICATIVA

Elaborar um plano de marketing;em relação aos concorrentes; Analisar os dados obtidos; Concluir. 1.4 JUSTIFICATIVA O estudo se justifica pela

Concluir.Analisar os dados obtidos; Elaborar um plano de marketing; 1.4 JUSTIFICATIVA O estudo se justifica pela

1.4 JUSTIFICATIVA

O estudo se justifica pela importância em desenvolver um Planejamento

Estratégico de Marketing, visa elaborar um Planejamento para o Supermercado Bom Preço enfatizando a necessidade e eficácia do mesmo na organização. É de grande relevância para sociedade a realização desse estudo uma vez que analisa a qualidade dos serviços prestados pelas organizações presente no ambiente. Será bastante útil para a empresa, pois desenvolvera um planejamento que foca o aumento da qualidade dos serviços e/ou produtos prestado, atratividade e retorno financeiro, estudando seus concorrentes para sobressair dos demais. Este trabalho contribui muito para a formação da acadêmica, pois agrega conhecimento, vivência e aplica a teoria na prática. Uma vez que desenvolvido o estudo

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em sala de aula é necessário aplicar em empresas as informações adquiridas para compreender a real necessidade de conhecer os princípios de administrar. Uma vez que a empresa estudada é da própria família da acadêmica acrescenta um valor maior, pois esta colaborando na formação da acadêmica e agregando valor a empresa. Ao realizar esse estudo pode-se analisar a eficiência de um Planejamento Estratégico de Marketing dentro de uma organização, os benefícios adquiridos com a definição do mesmo, este estudo acrescenta ao Centro Universitário UNIRG uma vez que se aplica o aprendizagem adquirida na mesma em uma organização, comprovando a importância de aprimorar os conhecimentos e aplicá-los.

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2 - REVISÃO DA LITERATURA

Este capítulo vai enfocar a referência bibliográfica relativa à teoria, para a verificação e analises cabíveis para a conclusão da pesquisa. Nele, serão abordados alguns temas como: o que é marketing; conceitos básicos do marketing; pesquisa; segmento; posicionamento; mix de marketing que descreve os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção)e planejamento.

2.1 – O que é marketing

O marketing é a ação de planejar, definir e executar valores e qualidade

almejando a satisfação e o bem estar do consumidor segmentado, visando um retorno lucrativo e a fidelização de seus consumidores.

Contudo Cobra (1992, p.29), ressalta que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da

melhoria da qualidade de vida das pessoas

Na mesma visão, Churchill e Peter (2003, p.4), complementam que “marketing é

o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e

distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

O marketing traz grandes benéficos a organização, pois “a essência do marketing

é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. (CHURCHILL E PETER, 2003, p.4). Quando se questiona qual a utilidade do marketing Churchill e Peter (2003, p.4),

enfatizam que “o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros

Trocas visando lucro são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos”.

[

”.

]

O marketing é estudo continuo, pois busca o aprimoramento da teoria aplicado

na prática. Baker (2005, p.03), conclui que “o enigma do marketing é que ele é uma das

atividades mais antigas do homem e, ainda assim, é vista como a mais recente das disciplinas de negócios”.

11

O planejamento de marketing é uma ferramenta indispensável na empresa, pois,

“é tanto uma orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto uma função de negócios”. (BAKER, 2005, p.3). Kotler e Armstrong (2003, p.03), seguem a mesma linha de pensamento e infere que o “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação”. Dessa forma fica claro que o marketing é de grande importância nas organizações, pois a empresa necessita do cliente e vice-versa, o marketing foca o consumidor, oferecendo produto, serviços e benefícios visando um retorno para a organização.

2.2 Conceitos Básicos do Marketing

Diante da evolução tecnológica a tendência do mercado é se expandir cada vez mais, com isso o mercado de trabalho se torna cada vez mais competitivo e para

sobreviver é necessário concentrar esforços, a fim de descobrir a real necessidade e desejos dos consumidores. Para entender melhor os conceitos do marketing Kotler e Armstrong (2003, p.03), ressalta que o marketing pode ser definido como um “processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta, troca de produtos e valor com outros”.

A administração de marketing pode ser definida como um conjunto de ações

desenvolvidas para atingir os compradores-alvos e alcanças os objetivos organizacionais, ou seja, compreende a administração da demanda, que envolve administração dos relacionamentos com os clientes. (KOTLER E ARMSTRONG,

2003).

No marketing de relacionamento os laços com os fornecedores, consumidores e

distribuidores não podem ser apenas em curto prazo, mais sim em longo prazo. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).

O marketing busca satisfazer as necessidades das pessoas Kotler e Armstrong

(2003, p.58), infere que a necessidade é “um estado de carência percebida. Essa necessidade se transforma em um desejo que ligado ao poder aquisitivo se torna uma demanda”, atingindo assim os objetivos do marketing que é a satisfação do consumidor.

12

Conceitua Kotler (2005, p.13), que;

O marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados.

Seguindo a mesma linha de pensamento Cobra (1992, p.34), salienta “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e

distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.

A satisfação do consumidor acontece quando o produto oferecido agrega um

bom valor e a qualidade oferecida resulta na satisfação do cliente, aliada a ausência de defeitos. (COBRA, 1992).

O marketing surge a partir da necessidade e dos desejos humanos. Para Kotler

(1998, p.27), a “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação

E desejos são carências por satisfações especificas para atender às

necessidades”. Segundo Kotler (1998, p.27), “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. O conceito de marketing baseia-se na eficiência do serviço ou produto oferecido, satisfazendo as necessidades dos mercados-alvos, fazendo com que as metas organizacionais sejam atingidas e que haja um diferencial entre os concorrentes. (KOTLER, 1998). Existe uma diferença entre a venda e o marketing e Kotler (1998, p.37), define essa diferença da seguinte forma;

básica

[

].

A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas

necessidades dos compradores. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a idéia

de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um

conjunto de valores associados com a criação, entrega e, finalmente, seu consumo.

Já Drucker (apud KOTLER, 1998, p.22) afirma que “Marketing é tão básico que

não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total do ponto de vista de

13

seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor [ não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor”. Churchill e Peter (2003, p. 124) enfatizam que;

].

O sucesso empresarial

É muito importante à criação de valor para o cliente, que é a diferença entre os benefícios e os custos percebidos por comprar e usar produtos e serviços. Os benefícios típicos são funcionais que se referem às características técnicas dos produtos; sociais que são as respostas positivas esperadas de terceiros; pessoais que é o prazer pela compra e utilização de um produto ou serviço e experimentais que é o prazer sensorial que se obtêm desses mesmos serviços e produtos.

Ambos os autores seguem a mesma linha de pensamento enfatizando a importância do marketing para atender as necessidades do mercado-alvo e de atingir os objetivos da organização.

2.3 – PESQUISA

A realização da pesquisa de marketing serve para que os profissionais de

marketing conheçam e tenham informações sobre as características dos consumidores, dos concorrentes, do ambiente, dos produtos atuais e potenciais e de conhecer a sua própria participação no mercado. Para que haja um entendimento sobre a pesquisa Cobra (1992, p.153), salienta

que “a pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propósitos: um é resolver um problema existente na atualidade, outro é adicionar contribuições ao conhecimento geral em uma particular área de interesse para o pesquisador”.

A “pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente, e o

público ao profissional de marketing”. (CHURCHILL E PETER, 2003, p. 116).

Na pesquisa, o profissional precisa não só de dados, mais sim de informações que se refere aos dados de maneira útil e inteligente para a tomada de decisão. (CHURCHILL E PETER, 2003).

A principal função da pesquisa de marketing é “fornecer aos gerentes

informações confiáveis, válidas, relevantes, e atuais”. (BAKER, 2005, p.123).

Já Kinnear e Taylor (1996 apud BAKER, 2005, p.123), saliente que “pesquisa

de marketing é a abordagem sistêmica e objetiva do desenvolvimento e fornecimento de

informação para o processo decisório do marketing”.

14

Seguindo o mesmo raciocínio Malhotra (1999 apud BEKER, 2005, p.123), impõem que “pesquisa de marketing é a identificação, coleta, analise e disseminação objetivas de informações com o propósito de auxiliar na identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing”. Salienta Kotler (1998, p.114), que “pesquisa de marketing é o planejamento, coleta, analise, e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma empresa”. Para que a pesquisa aconteça necessita-se uma parceria entre o gerente e o pesquisador, juntos deve ser definido cuidadosamente o problema e ambos devem concordar com os objetivos da pesquisa, caso contrário podem obter informações erradas. O papel do pesquisador é orientar o gerente a identificar o problema e sugerir meios de pesquisa que possa auxiliar na toma da de decisões. Após definir o problema, devem-se definir os objetivos. Uma pesquisa de marketing pode conter um dos três objetivos: O objetivo da pesquisa exploratória é coletar informações previa que ajudarão na definição do problema e a sugerir suposições admissíveis. O objetivo da pesquisa descritiva é descrever elemento como potencial do mercado, dados demográficos e a reação dos consumidores que adquirem o determinado produto. O objetivo da pesquisa causal é testar circunstâncias sobre as relações de causa/efeito. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Depois de definir o problema e definir o objetivo da pesquisa, existem quatro etapas que devem ser traçadas;

da pesquisa, existem quatro etapas que devem ser traçadas; Definição do problema e dos objetivos; Desenvolvimento

Definição do problema e dos objetivos;

Desenvolvimento do plano de pesquisa; Implementação do plano de pesquisa; Interpretação e apresentação dos resultados. Pode-se definir a pesquisa de mercado como “sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado”. (COBRA, 1992, p.155). A pesquisa é realizada por qualquer pessoa e ate mesmo no cotidiano, porem, a pesquisa de marketing no mercado busca descobrir onde a organização esta falhando, as necessidades dos consumidores e seus comportamentos, a aceitação de produtos entrantes, entre outros e para isso necessita de planejamento, organização e parceria.

a aceitação de produtos entrantes, entre outros e para isso necessita de planejamento, organização e parceria.
a aceitação de produtos entrantes, entre outros e para isso necessita de planejamento, organização e parceria.
a aceitação de produtos entrantes, entre outros e para isso necessita de planejamento, organização e parceria.

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2.4 – SEGMENTAÇÃO

A segmentação do mercado é de extrema importância na organização, pois tem

como objetivo delinear o público-alvo a fim de disponibilizar o produto certo para o segmento definido, oferecendo assim uma maior probabilidade de satisfação para o consumidor.

A segmentação de mercado pode ser definida como “a divisão de um mercado

em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamento diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos”. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.172).

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.173), a empresa que “pratica o marketing

de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de

modo que elas atendam com maior precisão as necessidades de um ou mais segmentos”.

O foco do marketing segmentado não é satisfazer a todos, mais sim atender as

necessidades de um público definido fidelizando o consumidor.

No marketing de segmento Kotler e Armstrong (2003, p.173), enfatizam que “devido ao fato de os compradores terem desejos e necessidades singulares, cada comprador é potencialmente um mercado separado. Assim, idealmente, um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador”.

A segmentação de mercado pode ser realizada em níveis diferentes. A figura a

seguir esboça que as empresa podem não definir nenhuma segmentação (marketing em massa), como pode também praticar a segmentação completa (micromarketing) ou

ainda também praticar algo que fique entre as duas práticas de segmentação (segmento

ou marketing de nicho).

Marketing de massa
Marketing de
massa
Marketing de segmento
Marketing de
segmento

Nada de segmentação

Figura 01: Níveis de segmentação de mercado. Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Marketing de nicho
Marketing de
nicho

Micromarketing

Segmentação Completa

O marketing de massa não tem segmento, ele cria um único produto ou programa para atender a todos os diferentes grupos. O marketing de segmento é adequado para o mercado e suas ofertas de maneira que atendam com maior eficiência

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as necessidades de um ou mais segmentos. O marketing de nicho foca subgrupos dentro desses segmentos. O micromarketing é voltado para o segmento especifico para atender gostos de pessoas e locais específicos, que inclui também o marketing local e marketing individual. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Churchill e Peter (2003, p.204), definem a segmentação como “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra”. Pode-se definir mercado como “indivíduos ou organizações com o objetivo e a capacidade de compra bens e serviços. Já mercado-alvo é o segmento especifico do mercado que uma organização escolhe atender”. (CHURCHILL E PETER, 2003,

p.205).

O marketing segmentado busca atender o individuo em suas particularidades, ou

seja, “é a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou

usar composto de marketing separado para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo”. (CHURCHILL E PETER, 2003, p.206). Baker (2005, p.175), ressalta que “segmentação envolve identificar

comportamento de compra homogêneo dentro de um segmento de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto”.

É de grande importância que a empresa defina o segmento a ser trabalhado.

Como descrito na figura abaixo Cobra (1992, pp. 282), enfatiza que “entre as bases mais

conhecidas para a segmentação do mercado podem ser incluídas”:

Variável

Tipos de Dimensão

Divisão

1. Geográfica

Limites políticos

Regiões, Estados, microrregiões, Municípios, bairros, quarteirões, domicílios. Polarização comercial (pólos de atração)

Área comercial

2. Demográfica

Idade Sexo Estado Civil, Estágio, Ciclo de vida Raça, Nacionalidade Religião Tamanho da família

Faixas etárias da população alvo Masculino e feminino Solteiros, casados e a relação etária e numero de filhos

Grupos étnicos Seitas Numero de pessoas por família e/ou domicilio.

3. Socioeconômica

Renda

Classes Socioeconômicas (A,B,C,D e E) Setor de atividades da população econômica ativa Grau de escolaridade por faixa etária

Ocupação

Educação

4. Psicológicas

Personalidade

Tipos de personalidade Atitudes favoráveis: alto uso do produto

Atitudes

17

 

Estilo de vida:

Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: médio uso do produto Tipos de estilo de vida - valores

*

Atividade

Valores: integrados, compradores compulsivos,

*

Interesses

sobreviventes etc.

*

Opiniões ou valores

5. Tipos

Benefícios Configuração Espacial Lealdade da marca

Tempo de Compra

Tipos de benefícios buscados pelo consumidor Posicionamento gráfico de um produto/concorrência

de produto

Seqüência de escolha da maçar, proporção de compra, probabilidade de repetição de compra e preferência de marca Comprador conservador (é lento), o inovador (é mais rápido) Por linha de produto e por variedade de modelo Tempo útil de uso Características do usuário e suas expectativas de desempenho do produto

Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final

6. Comportamento

Processo e a ocasião de compra Quando as compras são feitas A taxa de uso do produto As razoes de compra Conhecimento na compra

Lealdade na compra Hábitos socioculturais Motivos de compra

Ocasião normal ou especial Semanal, mensal, diária, dia da semana Baixa, media, alta Utilidades, obvia, razoes psicológicas, maior ou menor uso Nenhuma informação, pouca informação, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar Nenhuma, media, forte, total Estratificação por tipo de habito Necessidade real, necessidade de status, realidade pessoal

do consumidor

Influência de compra

Quem usa o produto, quem compra o produto, quem influência a compra. Economia, conveniência, prestígio Impulso ou por marca, freqüência, nº. de unidades compradas

Benefícios buscados na compra Como a compra é feita

7. Benefícios

Satisfação sensorial

Estratificação por tipo de satisfação sensorial (prazer, aventura etc.) Estratificação social (status social etc.) Tipos reações (sensações de posse, aceitação social etc.) Tipos expectativas de desempenho

Atual

Psicológico

Durabilidade/qualidade

8. Ramo

Tipos de atividade Tipo distribuição ao consumidor Tipo de compradores

Geográfica

Por setor de negócios Por canais de distribuição Classificação por estilos e processo de compra (racional, impulso por bola etc.) Por argumento setorial/geografia

de atividades

18

 

Tamanho do usuário

Curva A,B,C de clientes

9.

Marketing mix

Preço Marca Promoção de Vendas Merchandising

Por caixa de preço Por grau prestigio das marcas (grifes, populares etc.) Por tipo de promoção oferecida Por tipo de instrumento de persuasão (TV, ponto de venda etc.) Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo de canal

 

Publicidade Esforço de vendas Canal de distribuição

Figura 02: Variáveis de segmentação e dimensões Fonte: Cobra (1992)

2.5 – POSICIONAMENTO

Posicionar o produto é definir como ele vai ser apresentado ao consumidor, quais os valores agregados, quais benefícios, o porquê que o produto deve ser consumido e qual o seu diferencial. Embasado no conceito de Kotler (1998, p.265), o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”.

O posicionamento do produto deve ser realizado criteriosamente, pois deve

transmitir a imagem que o consumidor deseja receber para que haja aceitação, Kotler e Armstrong (2003, p.191), salientam, o “posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”. Ressalta ainda que o “posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores”. Segundo Cobra (1992, p.321), diz que;

Identificar o posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se analise a percepção do consumidor em relação ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e, sobretudo compara-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo.

A posição do produto são vários complexos de sensações, comparações,

percepções e impressões que os consumidores têm de um produto em relação aos

produtos do concorrente. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). O posicionamento consiste em três etapas:

19

A primeira etapa é identificação de um conjunto de possíveis vantagens

competitivas, dentro do qual construir uma posição. “A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor”. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003,

p.191).

A empresa ganha vantagem competitiva à medida que se posiciona com

fornecedores de valores superiores para o mercado-alvo selecionado. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Kotler e Armstrong (2003, p.191), enfatizam que;

De maneira semelhante, as empresas podem diferenciar seus produtos de acordo com os seguintes atributos: consistência, durabilidade, confiabilidade e facilidade de reparo. Alem de diferenciar os produtos físicos a empresa também pode diferenciar os serviços que acompanham o produto.

Sobressalta ainda que as empresas que praticam diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como elas projetam seu desempenho, sua especialidade e sua cobertura de canal. As empresas podem obter vantagem competitiva por meio da seleção e diferenciação de funcionários, treinando-os e capacitando-os melhor que seus concorrentes. Mesmo quando o concorrente oferece o mesmo produto, os consumidores podem perceber uma diferenciação por imagem da marca ou da empresa, a imagem da marca ou da empresa deve transmitir o posicionamento e os benefícios que diferem o produto. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). A segunda etapa são as escolhas das vantagens competitivas corretas. Suponha que a empresa seja capaz de descobrir várias vantagens competitivas potencias. Feito isso ela deve decidi quantas e quais diferenças promover. Kotler e Armstrong (2003, p.193), evidenciam que;

Em geral, a empresa deve evitar três erros de posicionamento importantes. O primeiro é o subposicionamtno – a falta de um rela posicionamento da empresa. O segundo erro é o superposicionamento – oferecer aos compradores uma imagem muito limitada da empresa. Por fim, as empresas devem evitar o posicionamento confuso – deixar os compradores com uma imagem confusa da empresa.

Em relação às marcas vale ressaltar que “nem toda diferença de marca é significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferença possui potencial para criar custos para a empresa, assim como beneficio para os clientes”. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.193).

20

Escolher vantagens competitivas para posicionar um produto ou serviço pode ser mais difícil, mas essas escolhas são fundamentais para o sucesso.

A terceira e ultima etapa consiste na seleção de uma estratégia de

posicionamento. “O posicionamento total da marca é chamado de proposição de valor da marca - o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada”. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003 p.193). Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.194), “existem cinco proposições de valor que as empresas podem usar para posicionar seus produtos”:

Mais por mais – o posicionamento implica em oferecer um produto ou serviço superior e

Mais por mais – o posicionamento implica em oferecer um produto ou serviço superior e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos;

Mais pelo mesmo – as empresas podem fazer frente a um concorrente que utiliza um

Mais pelo mesmo – as empresas podem fazer frente a um concorrente que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável a um preço mais baixo.

O mesmo por menos – pode ser uma proposição de valor poderosa – todo

O

mesmo por menos – pode ser uma proposição de valor poderosa – todo

mundo gosta de um bom negocio.

Menos por muito menos - quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos

Menos por muito menos - quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e, consequentemente, custam menos.

Mais por menos – naturalmente a melhor proposição de valor é oferecer ‘mais

Mais por menos – naturalmente a melhor proposição de valor é oferecer ‘mais

por menos’. Após escolhida a proposição deve se informar ao público-alvo.

De acordo com as mudanças no mercado o produto deve acompanhar essa

evolução, evoluindo gradativamente para adaptar-se ao ambiente de marketing.

O posicionamento não simboliza tanto o produto, mais sim como a empresa

deseja que o consumidor o veja. Na tabela a seguir Kotler (1998, p.272), define as

estratégias de posicionamento e ressalta que “a empresa pode optar entre várias estratégias de posicionamento”:

ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

Posicionamento por tributo: Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor.

Posicionamento por beneficio: Associar um produto a um beneficio esperado pelo consumidor.

Posicionamento por uso/aplicação: Associar o produto ao uso ou aplicação.

Posicionamento por usuário: Associar um produto ao usuário ou classe de usuário.

21

Posicionamento por concorrente: Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referencia

Posicionamento por categoria do produto: Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares.

Posicionamento por qualidade/preço: Usar o preço como argumento de qualidade superior. A maior qualidade refletida em mais características e/ou mais serviços.

Tabela 01: Estratégia de posicionamento Fonte: Kotler (1998)

Cobra (1992, p.323), resume em suma, que posicionamento, “é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”. No mercado de trabalho existe muita diversidade de produtos e para sobressair dos demais é necessário um diferencial atrativo que chame a atenção do mercado-alvo, o posicionamento é fundamental para essa definição.

2.6 - MIX DE MARKETING

“Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”. (KOTLER, 1996, p.90). O mix de marketing é composto pelos 4 P’s:

PRODUTO

PRAÇA

PROMOÇÃO

PREÇO

Qualidade Características e opções Estilo Marca Embalagem Linha dos produtos Garantias

Canais de distribuição Cobertura de distribuição Pontos de vendas Zonas de vendas Níveis e locais dos estoques Transportadoras

Propaganda

Nível Descontos e reduções Forma de pagamento

Venda

pessoal

Promoção

de

vendas

Publicidade

 

Nível

de

assistência

técnica

 

Outros serviços

Tabela 02: Composto de marketing Fonte: Cobra (1992)

22

2.6.1 – PRODUTO

O produto pode ser definido como “algo que pode ser oferecido a um mercado

para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. (KOTLER E ARMSTORNG, 2003, p.204).

O produto pode ser ligeiramente descrito por Cobra (1992, p.335), como

“combinações de partes físicas, tangíveis, e partes intangíveis”.

“A noção de intangibilidade de um produto esta associada aos benefícios que os

produtos na parte intangível possam proporcionar, é preciso tornar o benefício o mais atraente possível ao consumidor”. (COBRA, 1992, p.335).

Ao

descrever o produto podemos dizer que ele basicamente, possui três níveis;

1.a parte central do produto, constituída dos atributos, dos benefícios ou serviços; 2. a aparte tangível, como a configuração física, estilo, qualidade, embalagem e nome da marca; 3. a ampliação do produto pela anexação de um serviço não esperado: instalação, entrega, crédito, garantia, serviço pós- venda. (COBRA 1992, pp. 335).

Os

produtos possuem diversas classificações em função do tipo, do uso ou do

consumo, os bens não duráveis são produtos tangíveis normalmente consumidos poucas

vezes; os bens duráveis são produtos tangíveis que normalmente tem um tempo de uso maior e os serviços são atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda. (COBRA 1992). Sobressalta Ziller (1969 apud Cobra, 1992, p.345), que “toda a venda tem por objetivo final não a cessão de um bem, mas a satisfação de uma necessidade ou de um desejo”.

Na realidade, o consumidor busca a satisfação da necessidade que está agregado

ao produto ou serviço. Cobra (1992, p.345), destaca que a marca;

Faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço a satisfação da necessidade perceptíveis dos consumidores. O fato de o nome escolhido para o produto ou o serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário.

Existem marcas que indicam o fabricante e outras que designam o produto e seus benefícios e qualidades. “A marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou seja, um design, uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou

23

serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes”. (COBRA, 1992, p.346).

A definição de uma marca tem que estar associada a idéias que permita que o

consumidor tenha uma identificação rápida do produto do que é e para que serve. É importante usar a criatividade e representações gráficas no nome da marca para que atraia consumidores a adquirir o produto, associar uma marca-fantasia com o nome do fabricante ajuda a promover o produto para que atinja a maioridade comercial. “A política da marca de uma empresa se presta à formulação de estratégias de conquista de novos segmentos de mercado ou de nichos de mercado, é nesse ponto que surge o conceito de trading-up e trading-down”. (COBRA, 1992, p.351).

Trading-up – Um produto novo ou uma marca nova é lançada adotando- se o conceito de valorização por cima, isto é, o lançamento de um produto ou de uma marca TOP, para a empresa concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado.de trading-up e trading-down”. (COBRA, 1992, p.351). Trading-down - é a estratégia inversa do trading-down. Uma

Trading-down - é a estratégia inversa do trading-down. Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir a faixa do mercado. Nesse caso, uma marca nova é lançada para não comprometer a imagem de marca tradicional. Mas a nova marca pode ou não usar o conceito da marca tradicional para “puxar” público para ela.concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado. O nome da marca por sua vez tem

O nome da marca por sua vez tem como função informar os consumidores sobre

o produto, no entanto a embalagem desenvolve a mesma função e ainda com um grau mais elevado de informações. (COBRA, 1992). Cobra (1992, p.353), enfatiza que “referente à linha de produtos, as embalagens tem como funções essenciais”:

Facilitar a armazenagem;de produtos, as embalagens tem como funções essenciais”: Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar

Proteger e conservar o produtotem como funções essenciais”: Facilitar a armazenagem; Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto; Facilitar o

Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto;Facilitar a armazenagem; Proteger e conservar o produto Facilitar o uso do produto; e Ajudar a

Facilitar o uso do produto; eo produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto; Ajudar a vender o produto. Ressalta ainda

Ajudar a vender o produto. Ressalta ainda que o ato de embalar possa ser definido em termos de:ou reposicionar o produto; Facilitar o uso do produto; e quantificação - é feita determinando-se a

quantificação - é feita determinando-se a quantidade ou numero de unidades do produto que contem uma embalagem, é que determina o volume mínimo de uma embalagem;

24

proteção – implica a preservação da integridade do produto desde o seu

acondicionamento na embalagem ate o recebimento e uso pelo consumidor e qualificação do produto – compreende a determinação da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto, em sua distribuição e em seu consumo.

A embalagem é utilizada para estratégias e táticas de marketing, informando o

consumidor as condições particulares de preço, características e desempenhos prováveis

do produto. A apresentação da embalagem deve compreender quatro aspectos básicos:

1.a técnica: o manuseio; 2. a estética: exterioridade; 3. o poder de persuasão:

transmissão da mensagem; e 4. a rentabilidade: custo e beneficio. (COBRA, 1992).

O produto e o serviço caminham juntos em uma empresa, quando o diferencial

do produto não for suficiente, é necessário agregar diferencial na prestação de serviços. Salienta Kotler (1998, p.260), que “alem de diferenciar seus produtos físicos, uma empresa tem também que diferenciar os serviços que o acompanham”. Existem quatro características especificas dos serviços, que serão apresentadas na figura a seguir:

Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra·.
Intangibilidade
Os serviços não podem ser
vistos, tocados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes
da compra·.
tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra·. SERVIÇOS Variabilidade A qualidade dos serviços dependem
tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra·. SERVIÇOS Variabilidade A qualidade dos serviços dependem

SERVIÇOS

Variabilidade A qualidade dos serviços dependem de quem os executam e de quando, onde e
Variabilidade
A qualidade dos serviços
dependem de quem os
executam e de quando,
onde e como são
dependem de quem os executam e de quando, onde e como são Inseparabilidade Os serviços não
Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados de seus provedores.
Inseparabilidade
Os serviços não podem ser
separados de seus
provedores.
Os serviços não podem ser separados de seus provedores. Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados
Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior
Perecibilidade
Os serviços não podem ser
armazenados para venda ou
uso posterior
ser separados de seus provedores. Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso

Figura 03: Quatro características dos serviços Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

O serviço é uma ferramenta indispensável para as empresas, pois facilita a

realização da venda de um produto, agrega diferencial, qualidade se bem desenvolvido e ate mesmo benefícios a empresa.

25

2.6.2 – PREÇO

O preço afeta diretamente o volume da venda do produto por isso deve ser

definido com muito cuidado, analisando o mercado, o posicionamento e o segmento

seguido. “Preço é uma das quatro principais variáveis controladas por um gerente de marketing”. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.272).

A definição do preço é de grande importância, segundo Cobra (1992, p.467), o

“preço é um dos responsáveis diretos pela receita de vendas, os outros são os custos da

fabricação e de distribuição e a própria concorrência”.

Já Kotler e Armstrong (2003, p.263), salientam que “em sentido muito mais

restrito, preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. Veja o planejamento estratégico do preço na figura a baixo:

Mercado-alvo Praça Produto (distribuição) Promoção Preço Objetivos de preço Flexibilidade de Níveis de
Mercado-alvo
Praça
Produto
(distribuição)
Promoção
Preço
Objetivos de
preço
Flexibilidade de
Níveis de preço
durante o ciclo
de vida do
produto
Descontos e
preço
concessões
Condições
geográficas -
quem paga o
transporte e

Figura 04: Planejamento estratégico de preço Fonte: MacCarthy / Perreault (1997)

O gerente é o encarregado pela definição do preço MacCarthy e Perreault (1997,

p.274), enfatizam que “orientados pelos objetivos das empresas, os gerentes de marketing devem desenvolver um conjunto de objetivos e política de preço. Devem decifrar que situações de preço a empresa enfrentara e como irão trabalhar com as mesmas”.

26

Existem duas políticas de preços. A política de preço único - oferecer os mesmos

produtos e as mesmas ofertas a todos os clientes e a política de preço flexível - oferecer

o mesmo produto em condições diferentes, com preços diferentes a consumidores diferentes. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997).

A política de preço fixo pode ser descrita como um valor único para todos e a de preço dinâmico como a diferenciação no preço de acordo com o consumido, o produto e

a quantidade. No mix de marketing o único elemento que produz receita é o preço;

todos os demais representam custos, o preço também é o composto mais flexível e pode

ser alterado rapidamente ou constantemente.(KOTLER E ARMSTRONG, 2003). “A maioria das estruturas de preço é desenvolvida em torno de uma

programação de preços-base ou lista de preços. Preços de lista são aqueles que os consumidores ou usuários finais normalmente pagam pelos produtos”. (MACCARTHY

E PERREAULT, 1997, p.282).

Devido ao custo de transportes e de armazenagem, é normal e freqüente a prática dos preços variarem de acordo com as regiões, esse é o chamado preço por região, quanto mais acessível o produto for mais barato ele se torna. Cobra (1992, pp.478), ressalta que;

É comum as empresas trabalharem com diversas tabelas de preços e sobre cada uma praticarem um tipo de desconto. Há a tabela para o atacado, o varejo, para os vendedores e a sugerida para o consumidor final. Sobre cada uma delas há uma política de descontos. Existe desconto de quantidade; desconto para revendedores; desconto sazonal; descontos especiais.

Segundo MacCarthy e Perreault (1997, pp.282);

Descontos são reduções do preço de lista concedidas por um vendedor aos compradores que abrem mão de alguma função de marketing ou realizem por conta própria; descontos por quantidade são oferecidos para estimular os compradores a adquirirem em lotes maiores e também as concessões – como descontos – são vantagens concedidas a consumidores finais, clientes ou membros de canal para fazerem algo ou aceitarem menos de algo.

Agregar diferencial no preço é importante cita Kaplan (1958 apud COBRA, 1992, p.467), “dois outros objetivos igualmente importantes: acompanhar ou seguir a concorrência e subordinar o preço a diferenciação do produto”. Alguns fatores que afetam a determinação do preço são os fatores internos e externos. Nos fatores internos incluem os objetivos de marketing, a estratégia de mix de marketing, os custos e as considerações organizacionais, já nos externos estão a

27

natureza do mercado e a demanda, a concorrência e outros elementos ambientais.(KOTLER E ARMSTRONG, 2003).

2.6.3 – PRAÇA

A praça é um dos quesitos que compõem o mix de marketing e que deve ser

definido cuidadosamente para disponibilizar o produto certo na hora certa e local exato,

MacCarthy e Perreault (1997, p.181), ressaltam que “os gerentes devem também considerar a praça (distribuição) – tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades

e nos locais corretos – quando os consumidores o desejarem”. Os canais de marketing poder ser descritos segundo Kotler (1998, p.466), como “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”. “Um canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as tarefas de marketing”. (KOTLER, 1998, p.368). Seguindo a mesma linha de pensamento Chuchill e Peter (2003, p.389), ressaltam que “canal de distribuição é o sistema usado para ligar os produtores aos

usuários finais a fim de realizar tarefas de marketing. Executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais, sejam elas transacionais logísticas ou de facilitação”.

A maioria dos fabricantes utiliza intermediários para que seus produtos sejam

levados para o mercado ou para os consumidores. ( KOTLER, 1998). De acordo com Stern e El-Ansary (1996 apud Kotler, 1998, p.467);

Os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços (

procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens, enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens.

Este

)

Os intermediários de marketing têm como função transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em produtos desejados pelos clientes, ele promove

o acesso para o consumidor.

28

A praça envolve varias atividade, Kotler (1998, p.308), comenta que “o canal de

distribuição não se limita à distribuição de produtos tangíveis [

distribuição transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores”.

“A função básica do canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industriais ou ainda serviços”. (COBRA, 1992,

p.491).

de

]

O

canal

Cobra (1992, p.493), enfatiza que a distribuição;

Pode ser: Intensiva, se o produto ou serviço for de longo consumo. Exclusiva, se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, promoção, crédito etc. Seletiva, se houver mais de um distribuidor, exigindo um serviço selecionado com uma cobertura intensiva.

Existem os canais de marketing direto – são os que não possuem nenhum tipo de intermediário; e os canais de marketing indireto – são os que possuem ate quatro níveis de intermediários, existem canais com o número maior de intermediários porém dificulta o controle dos canais de distribuição. Portanto, a seleção dos canais de distribuição “ exige esforços para identificar todas as necessidades de cada mercado, bem como posicionar adequadamente o produto ou serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado”. (COBRA, 1992, p.493). Um canal de distribuição é composto por pessoas que almejam o mesmo objetivo. Porem, não é bem isso que acontece, os membros estão mais preocupados em atingir as metas a curto-prazo criando assim um conflito de canal. Os conflitos horizontais acontecem entre empresas no mesmo nível de canal, e os conflitos verticais entre diferentes níveis de um mesmo canal. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). As mudanças na organização dos canais são constantes uma das tendências principais é a desintermediação. “Desintermediação significa que a cada vez mais fabricantes de produtos e prestadores de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais, ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo ara alijar os tradicionais”. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.314). Os canais de distribuição não ficam neutralizados, novos atacadistas e varejistas nascem e novos sistemas de canal passam a existir. Os mais comuns canais de distribuição são os verticais, horizontais e de multicanais. (KOLTLER, 1998). “Um sistema de canal vertical, em contraste, envolve produtor, atacadista, e varejista agindo como um sistema unificado”. (KOTLER, 1998, p.483).

29

“O sistema de canal horizontal, em que duas ou mais empresas não relacionadas a unir recursos ou programas para explorar uma oportunidade de marketing emergente” (KOTLER, 1998, 484). “O multicanais ocorre quando uma única empresa usa dois ou mais canais para atingir um ou mais segmentos de consumidores” (KOTLER, 1998, p.484). De acordo com Churchill e Peter (2003), existem três níveis de cobertura de mercado:

Distribuição exclusiva: acontece quando o fabricante vende os produtos através de um único atacadista ou varejista numa área especifica;Peter (2003), existem três níveis de cobertura de mercado: Distribuição seletiva: baseia-se no fato de o

Distribuição seletiva: baseia-se no fato de o fabricante vender os produtos através de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio, mas não por todos eles;de um único atacadista ou varejista numa área especifica; Distribuição intensiva: ocorre quando se vende produtos

Distribuição intensiva: ocorre quando se vende produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área comercial. Um sistema vertical de marketing (SVM) é centralmente administrador e destinado a alcançar eficiência e um impacto máximo de marketing. Ele pode ser administrado, empresarial ou contratual. (CHURCHILL E PETER, 2003, p.389). Existem vários tipos de canais de distribuição, e a organização deve optar pelo o qual se adapta ao perfil da empresa, do consumidor e da região. É fundamental definir os canais de distribuição buscando conhecer as necessidades do público-alvo a ser atingido e definir o posicionamento do produto ou serviço adequadamente.numa área de comércio, mas não por todos eles; 2.6.4 - PROMOÇÃO Promoção é a ato

2.6.4 - PROMOÇÃO

Promoção é a ato da comunicação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para indagar informações que possam influenciar atitudes e comportamento. “O principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer ao consumidores-alvos que o Produto certo esta disponível, no Preço certo e na Praça (canal) certa”. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.230).

Antes dos consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto, precisa saber o que é o produto, como ele se proporciona valor e onde pode ser encontrado. Fornecer essas informações é a meta do elemento do composto de marketing tradicionalmente conhecido como promoção. (CHURCHILL E PETER 2003, p.446).

30

A comunicação de marketing e definida de maneira mais extensa para incluir

todas as maneiras pelas quais se pode comunicar com clientes potenciais e atuais.

(CHURCHILL E PETER, 2003).

Salienta Churchill e Peter (2003, pp.446), que “a comunicação também é

empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas especificas,

criando consciência, formando imagens positivas, identificando possíveis clientes,

formando relacionamento no canal e retendo clientes”.

Comunicação baseia-se na transmissão de uma mensagem de um emissor para

um receptor, de forma que ambos a entendam a mesma mensagem. (CHURCHILL E

PETER, 2003).

Ressaltam Churchill e Peter (2003, p.450), que;

O processo de comunicação envolve a fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens, por meio de comunicação a fonte transmite a mensagem ao receptor e em seguida o receptor a decodifica a mensagem interpretando seu significado, se a mensagem não for decodificada como a fonte pretendia, existe então o ruído no sistema de comunicação. O feedback é a resposta do receptor a uma mensagem.

A figura 1,2 abaixo demonstra forma de analisar esforços de comunicação e vê-

los influenciadores da atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes.

Comunicação Atenção Interessa Desejo Ação de marketing
Comunicação
Atenção
Interessa
Desejo
Ação
de marketing

Figura 05: O modelo AIDA Fonte: Churchill e Peter (2003)

Para a comunicação ser eficaz ela deve compreender de forma percebível e

atraente para o público-alvo, é necessário eleger palavras que soam claras para os

consumidores e de maneira que se possa identificar a e interpreta as imagens, fotos e

sons utilizados na mensagem. (CHURCHILL E PETER, 2003).

“O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a

estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda, vendas pessoais, promoção

31

de vendas e publicidade. Esses elementos podem ser divididos em vendas pessoais e

venda impessoal”. (CHURCHILL E PETER, 2003, p.452).

Ressalta McGarvey (1993 apud Churchill e Peter, 2003, 452);

Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing, normalmente pensam em propaganda, a veiculação de qualquer anuncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um individuo, companhia ou organização identificados.

“As empresas não devem limitar-se a fazer bons produtos – devem informar aos

consumidores sobre os benefícios deles e posiciona-los cuidadosamente em suas

mentes”. (KOTLER, 1998, p.386)

Kotler (1998, p.386) argumenta que, “o primeiro passo é estabelecer os objetivos

da propaganda. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercado-

alvo, posicionamento e mix de marketing, que definem que tarefa cabe a propaganda no

programa de marketing total”.

Após definir os objetivos da propaganda deve-se então, estabelecer o orçamento.

“O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de sue estagio no

clico de vida do produto”. (KOTLER, 1998, p.388).

“O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a ser

realizada com um público-alvo especifico durante um período de tempo determinado”.

(KOTLER, 1998, p.387).

POSSÍVEIS OBJETIVOS DA PROPAGANDA

INFORMAR

Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o produto Informar o mercado sobre mudanças de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir os temores dos compradores Construir a imagem de uma empresa

PERSUADIR

Desenvolver preferência de marca Estimular a troca para sua marca Mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto Persuadir os clientes a comprarem agora Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas

LEMBRAR

Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo

32

Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda Manter a máxima conscientização do produto

Tabela 03: Possíveis objetivos da propaganda Fonte: Kotler (1998)

Kotler (1998, p.577), enfatiza que, “a promoção de vendas consiste em de um

conjunto de diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo,

que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços

específicos por consumidores ou comerciantes”.

Mercado-alvo Produto Praça Promoção Preço (distribuição) Venda pessoal Venda em Promoção de massa vendas
Mercado-alvo
Produto
Praça
Promoção
Preço
(distribuição)
Venda pessoal
Venda em
Promoção de
massa
vendas
Propaganda
Publicidade

Figura 06: Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico Fonte: MacCarth e Perreault (1997)

“Venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e

consumidores potenciais, a venda face a face promove feedback imediato”

(MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.230).

“Venda em massa é uma atividade que envolve comunicação com grande

numero de consumidores potenciais ao mesmo tempo, é menos flexível”.

(MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.230).

“A promoção de vendas refere-se as atividades de promoção que estimula o

interesse, a experimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes

do canal” (MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.231).

“Publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias,

bens ou serviços”. (MACCARTHY E PERREAULT, 1997, p.230).

33

A promoção é um atrativo fundamental na empresa para atrair a atenção do

consumidor alvo, é a relação estabelecida entre o comprador e o consumidor, afim de concretizar a compra e satisfazer uma necessidade.

2.7 - PLANEJAMENTO

Estratégia de marketing é um conjunto de ações adaptado ao mercado competitivo, que objetiva o destaque entre os demais concorrentes levando a uma vantagem competitiva sustentável. (KOTLER, 1998). Segundo Kotler, (1998, p.71);

Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes. O propósito do planejamento estratégico é moldar e remodelar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro.

O planejamento estratégico de marketing tem como principal meta auxiliar as

empresas a planejar e definir os negócios de forma saudável, programando-se para eventos inesperados afim de não desestruturar o andamento da empresa. (KOTLER,

1998).

Kotler e Armstrong (2003, p.33), “Definimos planejamento estratégico como o

processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação”.

O ideal do planejamento estratégico é orientar o administrador de pequenas

empresas a antecipar situações futuras e orientar para a tomada de decisão ou como

preveni-las. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Churchill e Peter (2003, p.86), ressaltam que;

O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivo organizacionais de estratégias que permitam a empresa alcançar tais objetivo.

“O planejamento estratégico é um processo de ações, feedback e reações devendo incluir movimentos pro - ativos e reativos”. (CHURCHILL E PETER, 2003,

p.870).

34

Segundo Rocha e Christensen (1999, p.263) “o planejamento é uma ordenação

das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações”. Conclui Chiavenato (1997, p.260), que “planejamento é um processo que

começa com os objetivos e define os planos para alcançá-los. [

objetivos é a primeira coisa a ser feita: saber onde se pretende chegar para saber

A fixação dos

]

exatamente como chegar até lá”. Ressaltam Bateman e Snell (1998, p.124), que;

O

planejamento estratégico envolve a tomada de decisões sobre os objetivos

e

estratégias de longo prazo. Os planos estratégicos têm uma orientação

externa forte e envolvem as partes principais de uma organização. Os altos executivos são responsáveis pelo desenvolvimento e execução do plano estratégico, embora eles não formulem ou implementem pessoalmente o plano todo.

O planejamento estratégico do negocio é dividido em oito etapas, apresentadas na figura abaixo:

Analise do ambiente externo (oportunidad es e ameaças) Missão do Formulação Formulação SWOT negocio de
Analise do
ambiente
externo
(oportunidad
es e ameaças)
Missão do
Formulação
Formulação
SWOT
negocio
de metas
de
Formulação
estratégia
de programa
Analise do
ambiente
interno
(forças e
fraquezas)
Feedback
E
Implementação
controle

Figura 07: Processo de planejamento estratégico de negocio Fonte: Kotler (1998)

Uma organização só existe no mercado para realizar algo. Toda empresa tem que ter seus objetivos e missão definida, à medida que a empresa vai evoluindo essa missão pode se tornar obscura, e então, é a hora de rever seu planejamento. Nesse momento

35

vale perguntar, Qual é nosso negocio? Quem são nossos clientes atuais e potenciais? Quais necessidades a serem satisfeitas? Qual o nosso produto? Qual o nosso negócio? Empresas bem sucedida respondem essas perguntas atenciosamente. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).

A definição da missão na empresa funciona como uma “mão invisível” que

orienta os colaboradores sobre o propósito da organização. A missão da empresa deve ser realista, especifica, deve se adequar ao ambiente do mercado, ser fundamentada nas habilidades característica da organização e motivadoras. (KOTLER E ARMSTRONG,

2003).

Na empresa deve existir duas missões, uma mais ampla e a outra mais especifica. “A missão de uma empresa não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros – os lucros não passam de uma recompensa pela realização de uma atividade útil”. (KOTLER E ARMSTRONG 2003, p.34). Sobressalta Cobra (1992, p.79), que “a definição da missão esteja apoiada em crenças que proporcione os fundamentos básicos que dirigirão as ações executivas. Assim, a postura estratégica da empresa deve ser calcada em seus princípios, suas crenças e na sua filosofia”. Churchill e Peter (2003, p.87), acrescentam que “a missão de uma organização é seu propósito, sua razão de ser”. A missão deve existir para orientar os colaboradores e informar os consumidores sobre os objetivos da organização, buscando atingir o publica-alvo almejado.

Uma vez definida a missão da empresa, o gerente deve conhecer as partes do ambiente que vai trabalhar para atingir suas metas. “Em geral uma unidade de negocio precisa monitorar as forças macroambientais e os atores microambientais importantes que afetam sua habilidade em obter lucro”.

A administração precisa identificar as ameaças e as oportunidades de acordo

com a tendência e o desenvolvimento do mercado. De acordo com Kotler (2003, p.87), “um importante propósito da analise ambiental é detectar novas oportunidades de

marketing [

Defini Kolter (2003, p.87), que “oportunidade de marketing é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso”. Seguindo o raciocínio de Kotler (2003, p.87);

].

Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças”.

36

Ameaça ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro. As ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência.

É de grande importância identificar as ameaças e oportunidades no ambiente organizacional, mais só isso não basta, é preciso ter competência para aproveitar as oportunidades. Churchill e Peter (2003, p.92) salientam;

As oportunidades podem incluir demanda não atendida, novos conceitos ou tecnologias de produtos, ou empresas concorrentes que podem ser adquiridas. As ameaças podem incluir concorrentes novos ou mais fortes, novas leis limitando as atividades da empresa ou mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa.

E defini ainda, forças e deficiências como;

As forças incluem fatores como patentes, lealdade dos clientes, capacidade de produzir bens ou serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para perseguir novas oportunidades. Algumas deficiências possíveis são custos altos, falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidas ou respeitadas.

Identificar as forças, deficiências, oportunidades e ameaças da organização tem como propósito auxiliar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combina- los com as oportunidades do ambiente, de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade homogênea. (CHURCHILL E PETER, 2003). Após a empresa ter determinado sua missão e a analisado os ambientes, deve-se traçar as metas. Definir metas mensuráveis para empresa alcançar os objetivos facilita o planejamento, a implementação e o controle. Kotler (1998, p.23), salienta que “os administradores usam o termo metas para descrever os objetivos específicos referentes à magnitude e tempo”. As empresas traçam um composto de objetivos a serem atingidos incluindo rentabilidade, crescimento de vendas, maior participação de mercado, diminuir os riscos, inovação e assim por diante. (KOTLER, 1998). Os objetivos da organização devem ser repassados aos seus colaboradores, definido assim, as metas a serem alcançadas. Com as metas traçadas a empresa necessita definir a estratégia a ser seguidas para atingi-las.

37

As metas de uma organização indicam os objetivos a ser atingidos pela empresa, a estratégia é um plano de como atingi-las. Cada empresa deve definir sua própria estratégia para alcançar suas metas. (PORTER 1980 apud KOTLER, 1998). “Embora muitos tipos de estratégia estejam disponíveis elas podem ser resumidas em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custo, diferenciação e foco”. (PORTER 1980 apud KOTLER, 1998, p.90). A estratégia bem definida de uma empresa resulta e maiores lucros, assim, a empresa pode ser malsucedida se não definir atenciosamente a estratégia. Salienta Kotler (1998, p.92), que;

Após o desenvolvimento das principais estratégias da unidade de negocio, deve-se adotar programas de apoio detalhado. Assim, se a administração decide que o negocio deve conquistar liderança tecnológica, precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento, reunir inteligência tecnológica, desenvolver produtos superiores , treinar a força de vendas técnicas, desenvolver anúncios para comunicar essa liderança e assim por diante.

Após formular os programas, o pessoal de marketing deve avaliar seus custos.

A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de

marketing em ações, para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. Ela

envolve atividades diárias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. (KOTLER E ARMOSTRONG, 2003, p.49).

A implementação cuida de quem, onde, quando e como, já o plano de marketing preocupa-se com o quê e por que. “Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa”. (KOTLER 2003, p.92) Ressalta Kotler (1998, p.92), que;

À medida que a empresa implementa sua estratégia, precisa rastrear os

resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes internos e externos. Alguns ambientes mantem-se estáveis de um ano para outro, outros desenvolvem de maneira previsível. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. Não obstante, a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e , quando isso ocorre, será

necessário rever sua implementação, programas, estratégia ou ate mesmo objetivos.

38

À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo.(KOTLER, 1998, p.92). A seguir será descrito a caracterização da empresa, com a finalidade de conhecer melhor os ambientes da empresa.

39

3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Razão social: D. L. Pereira. Nome fantasia: Supermercado Bom Preço Ramo de atividades: Varejo de mercadorias em geral, carnes e hortifrutigranjeiro. CNPJ: 07.135.632/0001-01 Endereço: Avenida Goianorte s/n, Setor aeroporto. Cidade: São Valério da Natividade – TO O Supermercado Bom Preço atua no ramo do varejo em geral e hortifrutigranjeiro tendo como público-alvo a população da cidade de São Valério da Natividade e regiões. A empresa é de caráter familiar uma vez que toda a família da proprietária atua no mesmo ramo de atividades. A empresa foi fundada em Janeiro de 2005 após o termino de uma sociedade, a escolha da localização da empresa foi definido criteriosamente devido o significativo numero de comércios na cidade, o endereço sempre foi o mesmo sofreu apenas algumas modificações na estrutura. É uma empresa que se sobressair entre as demais no quesito preço, porem não possui nenhum tipo de formalização. Podemos entender as atividades da empresa melhor apresentado no organograma a seguir:

Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas Entrega Figura
Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas Entrega Figura

Gerência Administrativo financeiro

Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas
Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas
Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas
Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas
Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas
Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas

Linha de assessoria (contabilidade terceirizada)

Estoque

Vendas

Entrega

Figura 08: Organograma da empresa Supermercado Bom Preço Fonte: Dados primários (2008)

Tratando-se de uma empresa de pequeno porte quem desenvolver as atividades administrativas e gerencia a empresa é a própria proprietária. A empresa não possui

40

nenhum tipo de sistema de informação informatizado, realiza-se no ato da compra apenas o cadastro informal dos dados pessoais do cliente. Na análise do ambiente externo pode-se salientar que a empresa se localiza em uma sociedade onde a economia esta voltada para agropecuária, no entanto é bastante farta de comércios se profissionais capacitados. Ao analisar o ambiente interno nota-se a simplicidade das atividades, devido a falta de formalização do planejamento, as atividades são desenvolvidas e planejadas de acordo com as necessidades que vão surgindo, todas as decisões são tomadas pela proprietária e repassada as seu colaboradores para que as mesmas sejam executadas. Vale ressaltar como um dos pontos forte da empresa a localização da estrutura organizacional, pois é de fácil acesso aos moradores, a praticidade, os preços que condiz com o poder aquisitivo da população, a qualidade do produto e serviço oferecido e a grande variedade no portefólio de produtos. Já os pontos fracos seria a falta de formalização e planejamento das atividades, a alta concorrência do mercado, a falta de recursos disponíveis, a qualificação da equipe e a deficiência no quesito informação e processamento. No aspecto financeiro é a proprietária que o desenvolve também, ele é realizado através do controle diário, mensal e anual. A empresa não possui um capital reserva, ela trabalha com o capital de giro, havendo a necessidade em captar recursos a mesma recorre a empréstimo com bancos ou a terceiros. As novas oportunidades de mercado são vista como uma melhoria para a economia da sociedade e como uma ponte para novas idéias e a expansão do mercado. Tratando-se de uma empresa que atua no ramo varejista a diversidade dos produtos atrai um público-alvo bem diversificado e bastante eclético o que dificulta a padronização no atendimento e identificação dos desejos de seus consumidores. Um dos objetivos que a empresa almeja é qualificar seu atendimento através de opiniões de seus próprios consumidores e colaboradores buscando sempre a melhoria organizacional e transmitir essa melhoria da forma mais clara possível para seus consumidores. Mesmo tratando de uma empresa entrante no mercado, a busca pela qualidade dos produtos e serviços prestados é continua sempre norteando sua atenção para o público segmentado. Será descrito a seguir os procedimentos metodológicos utilizados para realização

deste.

41

4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Neste capítulo será descrito os métodos e atividades utilizadas para desenvolver o projeto e atingir os objetivos. Cervo e Bervian (2002, p. 38) relatam que;

O método científico quer descobrir a realidade dos fatos e esses ao serem

descobertos devem, por sua vez, guiar o uso do método. Entretanto, o

método é apenas um meio de acesso; só a inteligência e a reflexão encobrem o que os fatos e os fenômenos realmente são.

Para alcançar os objetivos da pesquisa é necessário conhecer os procedimentos metodológicos e as técnicas utilizadas, o que se faz nessa pesquisa. Quando se fala de metodologia Demo (1987, p.19), salienta como:

Uma preocupação instrumental. Trata das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. Para atingirmos tal finalidade, colocam-se vários caminhos. Disto trata a metodologia.

Será esboçado a seguir o delineamento da pesquisa, as técnicas utilizadas para pesquisas e a analise dos dados obtidos.

4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA

O

delineamento

da

pesquisa

orienta

quais

os

métodos

utilizados

para

desenvolvê-la, Gil (1996, p.48), complementa que;

Traduz-se em planejar a pesquisa em sua dimensão mais ampla, nesta etapa

o pesquisador estabelece os meios técnicos da investigação prevendo os

instrumento e procedimentos necessários para a coleta de dados considerando o ambiente e as formas de controle das variáveis envolvidas.

A pesquisa se propõe a estudar a importância do Planejamento Estratégico de Marketing dentro das empresas, contudo para concretizar os objetivos da pesquisa o método utilizado foi o fenomenológico. Segundo Vergara (2005), o método fenomenológico procura entender os fenômenos, tornando claro o sentido, tirando uma radiografia. Ainda segundo a autora, perceber os fenômenos necessita de um estudo aprofundado, baseado em historia, estudos de casos, observações constante tendo como base textos que são fontes de pesquisa de dados para o pesquisador.

42

Utilizou-se a pesquisa exploratória, pois tem como finalidade propiciar maiores informações sobre o assunto investigado, tendo como objetivo a demarcação do tema pesquisado, orientando a formulação das hipóteses ou orientar a uma nova possibilidade de enfoque para o assunto. (PRESTES, 2003). De acordo com Vergara (2005, p.47), a investigação exploratória é “realizada em área qual há pouco conhecimento acumulado e sistemático. Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou no final da pesquisa”. A pesquisa é de caráter descritivo, pois objetiva descrever a realidade dos fatos sem manipulá-los. Tem como método de pesquisa bibliográfica, por baseia-se em autores para o aprimoramento do estudo, utilizou autores como: Kotler, Churchill, Cobra, Cervo, Oliveira e entre outros. As técnicas de pesquisas serão desenvolvidas na sessão seguinte para maiores esclarecimento sobre os procedimentos metodológicos.

4.2 TÉCNICAS DE PESQUISA

As técnicas de pesquisas têm por objetivo descrever os fenômenos e a forma como se processam seus aspectos estruturais e funcionais nas suas diferentes manifestações (OLIVEIRA, 2002). Para realizar as técnicas de pesquisas será utilizado um estudo de campo para se obter informações sobre o ambiente e os problemas do objeto de estudo. Segundo Marconi e Lakatos (2003, p.57);

Uma pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.

Utiliza-se a pesquisa de campo para obter informações sob o determinado problema. Marconi e Lakatos (2003, p.83), salientam que “consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes, para analisá-los”. Para estudar o ambiente foca da pesquisa utilizou-se da observação não participante e sistemática pelo fato do observador não se envolver com o ambiente observado seguindo o roteiro de observação planejado. Assim Cervo e Bervian (2002,

43

p.27), decorrem que “observar é aplicar atentamente os sentidos físicos e a um objeto, para dele adquirir um conhecimento claro e preciso”. Diferente da observação não participante, a observação participante consiste na observação constante do pesquisador no cotidiano do grupo ou objeto de pesquisa, observando diretamente como se fosse um deles, permitindo ao investigador captar dados. (MARCONI E LAKATOS, 2003). Ainda Marconi e Lakatos (2002, p.90), conclui que;

Na observação não participante, o pesquisador toma contanto com a comunidade, grupo ou realidade estudada, mas sem integrar-se coma ela:

permanece de fora. Presencia o fato, mas não participa dele; não se deixa envolver pelas as situações; faz mais o papel de espectador.

A coleta de dados será realizada através de questionário para maior precisão dos

dados. Marconi e Lakatos (2002, p.98) relatam que “o questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma serie ordenadas de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”.

Já na concepção de Cervo e Bervian (2002, p.48), “o questionário é a forma mais

usada pra coletas dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. Em

geral a palavra questionário refere-se a um meio de obter respostas às questões por uma formula que o próprio informante preenche”.

A formula para calcular o tamanho mínimo da coleta da amostra é baseada por

Barbetta, efetuando o calculo para uma população de 4.889 habitantes, o nível de confiança 95% com a margem de erro de 8%, obteve o tamanho da amostra de 145,62, será aplicado aproximadamente 146 questionários. Será descrito a seguir a analise de dados necessários para a realização deste

estudo.

4.3 ANÁLISE DOS DADOS

Para a análise dos dados coletados será realizada a analise qualitativa e quantitativa, pois fornece respostas para o estudo aplicado. Segundo Oliveira (2004, p.117), ressalta que a abordagem qualitativa é utilizada,

pois;

Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos

44

sociais, apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos.

A abordagem quantitativa é necessária para expressar em dados numéricos os resultados dos dados colhidos.

Com relação ao emprego do método ou abordagem qualitativa, esta difere de quantitativo pelo o fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise de um problema. A diferença está no fato de que o método qualitativo não tem a pretensão de numerar ou medir unidades de características homogêneas (OLIVEIRA, 2002, p.116).

Oliveira (2002, p. 115) sobressalta que “o quantitativo conforme o próprio termo indica, significa quantificar opiniões, dados, nas formas de coleta de informações, assim

como também o emprego de recursos e técnicas estatísticas [

Nos capítulos seguintes serão apresentados o cronograma de atividades e o orçamento do projeto.

]”.

45

5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES

O cronograma de atividades descreve as atividades a ser desenvolvidas e prevê o tempo necessário para a execução do TCC.

   

2009

 
 

Fever.

 

Março

 

Abril

 

Maio

 

Junho

 

Julho

 

 

 

 

 

Atividades

1ª q.

q.

1ª q.

q.

q.

q.

1ª q.

q.

1ª q.

q.

1ª q.

Encontros de orientação

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Aprimoramento da revisão de literatura

X

X

                 

Elaboração do questionário

   

X

               

Coleta de dados

     

X

             

Analise de dados

       

X

           

Tabulação

         

X

         

Correção e revisão do material

           

X

       

Elaboração do TCC

           

X

       

Elaboração da apresentação

             

X

     

Apresentação para a banca

               

X

   

Correções pós-defesa do TCC

                 

X

 

Entrega final

                   

X

46

6 ORÇAMENTO

O orçamento descreve os materiais utilizados para a realização das atividades as ser desenvolvidas no TCC, sujeito a alteração se necessário.

 

ORÇAMENTO

 

ITEM

DESCRIMINAÇÃO

QUANTIDADE

VALOR UNIT.

VALOR TOTAL

1

Papel A-4

1

(resmas)

R$

15,00

R$

15,00

2

Cartucho

1

(recarga)

R$

35,00

R$

35,00

3

ADSL

4

(meses)

R$

40,00

R$

160,00

4

Encadernação Aspiral

 

4

R$

2,50

R$

10,00

5

Encadernação capa dura

 

1

R$

15,00

R$

15,00

6

Caneta

 

3

R$

1,20

R$

3,60

7

Impressões Coloridas

 

30

R$

1,20

R$

36,00

8

Xérox

 

300

R$

0,12

R$

36,00

9

Passagem

 

8

R$

12,00

R$

48,00

   

Total:

R$

358,60

47

REFERÊNCIAS

BARBETA, P. A. Estatística aplicada a ciências sócias. 2. ed. Florianópolis, 1998.

BAKER, Michael J. Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

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, Técnicas de Pesquisa: Planejamento e execução de pesquisa,

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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:

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48

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MCCARTHY, E. J.; PERREAULT Jr, W. D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.

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PRESTES, Maria Luci de Mesquita. A pesquisa e construção do conhecimento científico: do planejamento aos textos, da escola a academia. 2. ed.rev. atual. e ampl. São Paulo: Rêspel, 2003.

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