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PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI FUNDAÇÃO UNIRG CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

PROJETO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Acadêmica: Daniella Leonel Pereira Profº Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Área de Concentração: Administração Mercadológica

Gurupi, Novembro de 2008

1 DANIELLA LEONEL PEREIRA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Projeto de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário UNIRG

Prof°. Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr.

Gurupi, Novembro 2008

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

DANIELLA LEONEL PEREIRA

Este Projeto foi julgado adequado e aprovado para a continuidade do Trabalho de Conclusão do Curso junto ä Faculdade UNIRG.

.................................................................... Profª. Adm. Luzinete Almeida de Moreira Esp. Coordenadora do Curso de Administração

.................................................................... Profª. Adm. Donária Coelho Duarte, Dra. Coordenadora de Estágio do Curso de Administração

Apresentada ä Banca Examinadora, integrada pelos Professores:

.................................................................... Prof. Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Orientador

.................................................................... Prof. Paulo Henrique Costa Matos Esp. Banca Examinadora

.................................................................... Prof. Adm. Fabio Chaves, Esp. Banca Examinadora

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01Niveis de segmentação do mercado.................................................................16 Figura 02 Variavéis de segmentos e dimensões..............................................................17 Figura 03 Quatro características dos serviços ................................................................25 Figura 04 Planejamento estratégico de preço..................................................................26 Figura 05 O modelo AIDA..............................................................................................30 Figura 06 Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico.............................33 Figura 07 Processo de planejamento...............................................................................35 Figura 08 Organograma da empresa Supermercado Bom Preço.....................................40

4 LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Estratégia de posicionamento.........................................................................21 Tabela 02 Composto de marketing..................................................................................22 Tabela 03 Possíveis objetivos da propaganda ................................................................32

.............................................1 CONSIDERAÇÕES GERAIS.............................................................................................................................3 OBJETIVOS...........................................7 Planejamento...............................................................................................................................................................................43 4..............................................1 DELINEAMENTO DA PESQUISA.................................................................................16 2........................................3......1 Objetivo geral............19 2..........................3...........................................................2 Preço...........................................................................................12 2....................................................................................47 REFERÊNCIAS.....9 1......................................42 4........................9 1...........34 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...............................................................................................................................................................6.................................................................................................................................................................9 2 REVISÃO DA LITERATURA..............................................8 1.........................................................................................................................7 1...........1 Produto.............................................................3 Pesquisa................2 Conceitos básicos de marketing...3 Praça..............................................2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA...45 6 ORÇAMENTO........................................................................................................................6.............................44 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES.............................6.................9 1............................................................26 2......22 2.................................48 ..........................................1 O que é marketing..............4 Segmentação...........................................................................................................................................30 2.......................3 ANÁLISE DOS DADOS.........................................................................................................7 1..........................23 2.............................11 2.........................2 Objetivos específicos.........................4 JUSTIFICATIVA...................5 Posicionamento.....................14 2...............6 Mix de marketing............................40 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS....................................6......................2 TÉCNICAS DE PESQUISA...........................................................................................................28 2....................................................5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO............42 4.........................4 Promoção....................11 2........................................

situação problemática. O quarto item evidencia os procedimentos metodológicos que dispõem de ferramentas para a concretização dos objetivos e em seguida serão apresentados o cronograma de atividades. a competição entre as organizações vem aumentando cada vez mais. uma vez que esse modificar-se e adaptam-se de acordo com as mudanças do mercado. tendo que posicionar o produto de maneira eficaz e segmentar o mercado atentamente. objetivo geral e específico e a justificativa. almejando obter resultados positivo. 1. Este projeto visa elaborar um Planejamento Estratégico de Marketing para o Supermercado Bom Preço uma vez que o ambiente organizacional está bastante saturado e pela não existência de Planejamento da empresa. dirigir. orçamento e as referencias bibliográfica. Diante dessa mudança. para sobressair dos demais é necessário planejar.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS O mercado esta evoluindo gradativamente inclusive no quesito variedade. A realização do planejamento estratégico de marketing é fundamental para conhecer o produto e assim posiciona-lo ao segmento certo. No terceiro item descreve a caracterização da empresa a fim de conhecer o ambiente organizacional. torna-se cada vez mais complexo atingir o público-alvo. No segundo item será abordada a revisão de literatura com embasamento científico. almejando o aumento dos lucros através da maior satisfação para seus consumidores. preço e praticidade. no primeiro item a parte introdutória do projeto constituída pela introdução. O ato de planejar estratégias para guiar uma empresa é chamado de planejamento estratégico – método administrativo designado a manter o equilíbrio entre . sendo fundamental o desenvolvimento de um planejamento estratégico. todo dia surgem produtos novos. Será descrito ao longo do conteúdo. coordenar e controlar esforços para fidelizar os consumidores atuais e atrair novos consumidores. Devido à vasta variedade de produtos/serviços.6 1 INTRODUÇÃO No cenário de mercado atual fica claro que sobreviverá quem oferecer um atrativo a mais para o cliente/consumidor. considerações gerais. serviços diferenciados e é claro cliente a procura de qualidade.

mas também produção. mensuráveis.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Analisando o mercado pode se observar que as oportunidades e as ameaças nele contido estão em constante crescimento o que torna cada vez mais difícil fidelizar o consumidor. Toda empresa visa a satisfação dos clientes segmentados e a liderança no mercado. pesquisa. Nesse contexto se observa a real necessidade da elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing no Supermercado Bom Preço. 1997). as organizações devem se adequar às tendências do mercado e as tecnologias buscando inovações e agregar requisitos atrativos para o consumidor. é necessário agregar qualidade tanto no serviço quanto no produto e preço para concretizar os objetivos organizacionais. No capitulo seguinte será abordado a situação problemática da empresa. perder clientes e até mesmo decretar falência. pois não existe uma previsão planejada. As características de objetivos eficazes devem descrever certas características como se formulados por escrito. claros. específicos e desafiadores porem alcançáveis. fazendo com que a empresa caminhe sem orientação podendo perder espaço no mercado.7 as oportunidades de mercado e recursos de uma organização. como buscar o público-alvo e principalmente como fidelizar esse consumidor através de beneficio e qualidade. 1. É um trabalho da administração alta que abrange não apenas o planejamento das atividades de marketing. (CHURCHILL E PETER. . (MACCARTHY E PERREAULT. essas características contribui para que os objetivos se concretizem. A falta de planejamento na organização dificulta a empresa realizar ações em longo prazo. 2003). O planejamento estratégico de marketing existe para que a empresa tenha uma orientação de como posicionar o mix de marketing. estudando os concorrentes para se sobressair e oferecer um diferencial. o que se torna cada vez mais difícil devido o baixo poder aquisitivo e a diversidade de supermercados oferecendo o mesmo produtos/serviço. Tendo em vista esse avanço. desenvolvimento e outras áreas funcionais. como definir as ações a serem realizadas.

3.1 Objetivo geral Realizar o Planejamento Estratégico de Marketing do Supermercado Bom Preço. visa elaborar um Planejamento para o Supermercado Bom Preço enfatizando a necessidade e eficácia do mesmo na organização.8 No capitulo seguinte será analisado o objetivo geral e os específicos para nortear este trabalho.2 Objetivos específicos Levantar bibliografia que de suporte teórico ao tema.4 JUSTIFICATIVA O estudo se justifica pela importância em desenvolver um Planejamento Estratégico de Marketing. É de grande relevância para sociedade a realização desse estudo uma vez que analisa a qualidade dos serviços prestados pelas organizações presente no ambiente. Analisar os dados obtidos. Pesquisar os consumidores da cidade de São Valério da Natividade-TO. estudando seus concorrentes para sobressair dos demais. Realizar a análise de pontos fortes e pontos fracos do Supermercado em relação aos concorrentes. 1. pois desenvolvera um planejamento que foca o aumento da qualidade dos serviços e/ou produtos prestado. 1. Concluir. Elaborar um plano de marketing. atratividade e retorno financeiro. pois agrega conhecimento. vivência e aplica a teoria na prática. Este trabalho contribui muito para a formação da acadêmica. Uma vez que desenvolvido o estudo . Será bastante útil para a empresa.3 OBJETIVOS 1.3. 1.

os benefícios adquiridos com a definição do mesmo. pois esta colaborando na formação da acadêmica e agregando valor a empresa. . comprovando a importância de aprimorar os conhecimentos e aplicá-los. Ao realizar esse estudo pode-se analisar a eficiência de um Planejamento Estratégico de Marketing dentro de uma organização.9 em sala de aula é necessário aplicar em empresas as informações adquiridas para compreender a real necessidade de conhecer os princípios de administrar. este estudo acrescenta ao Centro Universitário UNIRG uma vez que se aplica o aprendizagem adquirida na mesma em uma organização. Uma vez que a empresa estudada é da própria família da acadêmica acrescenta um valor maior.

. mix de marketing que descreve os 4 Ps (produto. 2.”. complementam que “marketing é o processo de planejar e executar a concepção.1 – O que é marketing O marketing é a ação de planejar. promoção e distribuição de idéias.. ainda assim. p. enfatizam que “o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros [. serão abordados alguns temas como: o que é marketing. posicionamento. visando um retorno lucrativo e a fidelização de seus consumidores. pois “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. Na mesma visão.29). estabelecimento de preços. p.4). segmento. preço. p. praça e promoção)e planejamento. O marketing é estudo continuo. definir e executar valores e qualidade almejando a satisfação e o bem estar do consumidor segmentado. Nele.03). Baker (2005. conclui que “o enigma do marketing é que ele é uma das atividades mais antigas do homem e. p. é vista como a mais recente das disciplinas de negócios”. .. pesquisa. Contudo Cobra (1992.REVISÃO DA LITERATURA Este capítulo vai enfocar a referência bibliográfica relativa à teoria. (CHURCHILL E PETER. produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Quando se questiona qual a utilidade do marketing Churchill e Peter (2003.. Churchill e Peter (2003. p. para a verificação e analises cabíveis para a conclusão da pesquisa. pois busca o aprimoramento da teoria aplicado na prática. O marketing traz grandes benéficos a organização.10 2 .] Trocas visando lucro são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos”. ressalta que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. conceitos básicos do marketing.4).4). 2003.

pois a empresa necessita do cliente e vice-versa. ou seja. ressalta que o marketing pode ser definido como um “processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam.3). pois. . 2005. prometendo-lhes valor superior. (KOTLER E ARMSTRONG.58). p. serviços e benefícios visando um retorno para a organização. consumidores e distribuidores não podem ser apenas em curto prazo.2 Conceitos Básicos do Marketing Diante da evolução tecnológica a tendência do mercado é se expandir cada vez mais. atingindo assim os objetivos do marketing que é a satisfação do consumidor. e manter os clientes atuais. (KOTLER E ARMSTRONG. 2003). seguem a mesma linha de pensamento e infere que o “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio.11 O planejamento de marketing é uma ferramenta indispensável na empresa. que envolve administração dos relacionamentos com os clientes. Kotler e Armstrong (2003. propiciando-lhes satisfação”. mais sim em longo prazo. infere que a necessidade é “um estado de carência percebida. O marketing busca satisfazer as necessidades das pessoas Kotler e Armstrong (2003. Essa necessidade se transforma em um desejo que ligado ao poder aquisitivo se torna uma demanda”.03). Para entender melhor os conceitos do marketing Kotler e Armstrong (2003. o marketing foca o consumidor. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes. Dessa forma fica claro que o marketing é de grande importância nas organizações. por meio da criação.03). a fim de descobrir a real necessidade e desejos dos consumidores. 2. troca de produtos e valor com outros”. oferta. (BAKER. A administração de marketing pode ser definida como um conjunto de ações desenvolvidas para atingir os compradores-alvos e alcanças os objetivos organizacionais. p. p. oferecendo produto. 2003). com isso o mercado de trabalho se torna cada vez mais competitivo e para sobreviver é necessário concentrar esforços. p. “é tanto uma orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto uma função de negócios”. No marketing de relacionamento os laços com os fornecedores. compreende a administração da demanda.

Seguindo a mesma linha de pensamento Cobra (1992.]. p. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro. salienta “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção. entrega e. p. seu consumo. 1992). O marketing surge a partir da necessidade e dos desejos humanos. Ele define. que. (COBRA. “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. A satisfação do consumidor acontece quando o produto oferecido agrega um bom valor e a qualidade oferecida resulta na satisfação do cliente. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. p. satisfazendo as necessidades dos mercados-alvos. oferta e troca de produtos de valor com outros”. promoção e distribuição de idéias. marketing nas necessidades dos compradores.22) afirma que “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor. marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação. aliada a ausência de defeitos.27). É o negócio total do ponto de vista de . E desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades”. p. mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. a “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica [.27). p. finalmente.34). 1998). define essa diferença da seguinte forma. Para Kotler (1998..13). 1998. (KOTLER. p.12 Conceitua Kotler (2005. O marketing é a ciência e a arte de explorar. Segundo Kotler (1998. Já Drucker (apud KOTLER.. apreçamento. A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor. Existe uma diferença entre a venda e o marketing e Kotler (1998. O conceito de marketing baseia-se na eficiência do serviço ou produto oferecido. fazendo com que as metas organizacionais sejam atingidas e que haja um diferencial entre os concorrentes. além de projetar e promover os produtos e serviços adequados.37).

123). p. e o público ao profissional de marketing”. sociais que são as respostas positivas esperadas de terceiros. dos concorrentes. o profissional precisa não só de dados. relevantes. que é a diferença entre os benefícios e os custos percebidos por comprar e usar produtos e serviços. Para que haja um entendimento sobre a pesquisa Cobra (1992. Na pesquisa. É muito importante à criação de valor para o cliente. .]. 2005. Os benefícios típicos são funcionais que se referem às características técnicas dos produtos. (BAKER. Churchill e Peter (2003. p. mas pelo consumidor”. pessoais que é o prazer pela compra e utilização de um produto ou serviço e experimentais que é o prazer sensorial que se obtêm desses mesmos serviços e produtos. p. saliente que “pesquisa de marketing é a abordagem sistêmica e objetiva do desenvolvimento e fornecimento de informação para o processo decisório do marketing”. Já Kinnear e Taylor (1996 apud BAKER.3 – PESQUISA A realização da pesquisa de marketing serve para que os profissionais de marketing conheçam e tenham informações sobre as características dos consumidores. A “pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor. outro é adicionar contribuições ao conhecimento geral em uma particular área de interesse para o pesquisador”. p. válidas. e atuais”. Ambos os autores seguem a mesma linha de pensamento enfatizando a importância do marketing para atender as necessidades do mercado-alvo e de atingir os objetivos da organização. dos produtos atuais e potenciais e de conhecer a sua própria participação no mercado..123). p. (CHURCHILL E PETER. 2003). o cliente. A principal função da pesquisa de marketing é “fornecer aos gerentes informações confiáveis.. do ambiente.153). do ponto de vista do consumidor [. 2003.13 seu resultado final. 2005. mais sim de informações que se refere aos dados de maneira útil e inteligente para a tomada de decisão. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante. (CHURCHILL E PETER. salienta que “a pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propósitos: um é resolver um problema existente na atualidade. 124) enfatizam que. 2. isto é. 116).

2005. p. existem quatro etapas que devem ser traçadas.114). 2003). Para que a pesquisa aconteça necessita-se uma parceria entre o gerente e o pesquisador. caso contrário podem obter informações erradas. analise e disseminação objetivas de informações com o propósito de auxiliar na identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing”. .123). (KOTLER E ARMSTRONG. a aceitação de produtos entrantes. analise. coleta. O objetivo da pesquisa descritiva é descrever elemento como potencial do mercado. Definição do problema e dos objetivos. O objetivo da pesquisa causal é testar circunstâncias sobre as relações de causa/efeito.14 Seguindo o mesmo raciocínio Malhotra (1999 apud BEKER. porem. a pesquisa de marketing no mercado busca descobrir onde a organização esta falhando. Depois de definir o problema e definir o objetivo da pesquisa. A pesquisa é realizada por qualquer pessoa e ate mesmo no cotidiano. impõem que “pesquisa de marketing é a identificação. Uma pesquisa de marketing pode conter um dos três objetivos: O objetivo da pesquisa exploratória é coletar informações previa que ajudarão na definição do problema e a sugerir suposições admissíveis. Pode-se definir a pesquisa de mercado como “sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado”. Interpretação e apresentação dos resultados. Após definir o problema. juntos deve ser definido cuidadosamente o problema e ambos devem concordar com os objetivos da pesquisa. e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma empresa”. coleta. p. devem-se definir os objetivos. p. Salienta Kotler (1998. 1992. que “pesquisa de marketing é o planejamento. Desenvolvimento do plano de pesquisa. dados demográficos e a reação dos consumidores que adquirem o determinado produto. organização e parceria. Implementação do plano de pesquisa. as necessidades dos consumidores e seus comportamentos. O papel do pesquisador é orientar o gerente a identificar o problema e sugerir meios de pesquisa que possa auxiliar na toma da de decisões. (COBRA. entre outros e para isso necessita de planejamento.155).

pois tem como objetivo delinear o público-alvo a fim de disponibilizar o produto certo para o segmento definido. p. Assim.173). um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador”. O foco do marketing segmentado não é satisfazer a todos.15 2. idealmente. Marketing de massa Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing Nada de segmentação Figura 01: Níveis de segmentação de mercado. Fonte: Kotler e Armstrong (2003) Segmentação Completa O marketing de massa não tem segmento. p. (KOTLER E ARMSTRONG. A segmentação de mercado pode ser definida como “a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades. Segundo Kotler e Armstrong (2003. A figura a seguir esboça que as empresa podem não definir nenhuma segmentação (marketing em massa). características ou comportamento diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos”. oferecendo assim uma maior probabilidade de satisfação para o consumidor. A segmentação de mercado pode ser realizada em níveis diferentes.4 – SEGMENTAÇÃO A segmentação do mercado é de extrema importância na organização. ele cria um único produto ou programa para atender a todos os diferentes grupos. O marketing de segmento é adequado para o mercado e suas ofertas de maneira que atendam com maior eficiência . 2003.172). No marketing de segmento Kotler e Armstrong (2003. p.173). como pode também praticar a segmentação completa (micromarketing) ou ainda também praticar algo que fique entre as duas práticas de segmentação (segmento ou marketing de nicho). mais sim atender as necessidades de um público definido fidelizando o consumidor. a empresa que “pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão as necessidades de um ou mais segmentos”. cada comprador é potencialmente um mercado separado. enfatizam que “devido ao fato de os compradores terem desejos e necessidades singulares.

p. Como descrito na figura abaixo Cobra (1992. pp. Socioeconômica Renda Ocupação Educação 4. Estados. domicílios. ou seja. (KOTLER E ARMSTRONG.C. 2003.205). ressalta que “segmentação envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um segmento de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto”. Baker (2005. casados e a relação etária e numero de filhos . Geográfica Tipos de Dimensão Limites políticos Divisão Regiões. Psicológicas Personalidade Atitudes Grupos étnicos Seitas Numero de pessoas por família e/ou domicilio. Churchill e Peter (2003. Classes Socioeconômicas (A. 282). O micromarketing é voltado para o segmento especifico para atender gostos de pessoas e locais específicos. É de grande importância que a empresa defina o segmento a ser trabalhado. (CHURCHILL E PETER. definem a segmentação como “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos. Demográfica Idade Sexo Estado Civil. Nacionalidade Religião Tamanho da família 3.B.D e E) Setor de atividades da população econômica ativa Grau de escolaridade por faixa etária Tipos de personalidade Atitudes favoráveis: alto uso do produto Polarização comercial (pólos de atração) Faixas etárias da população alvo Masculino e feminino Solteiros. percepções de valores ou comportamentos de compra”. O marketing de nicho foca subgrupos dentro desses segmentos. 2003. Ciclo de vida Raça. Estágio. microrregiões. (CHURCHILL E PETER. p. Já mercado-alvo é o segmento especifico do mercado que uma organização escolhe atender”. enfatiza que “entre as bases mais conhecidas para a segmentação do mercado podem ser incluídas”: Variável 1. que inclui também o marketing local e marketing individual. Área comercial 2.206). Pode-se definir mercado como “indivíduos ou organizações com o objetivo e a capacidade de compra bens e serviços. p. O marketing segmentado busca atender o individuo em suas particularidades.204). quarteirões. Municípios. “é a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usar composto de marketing separado para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo”. bairros. 2003).16 as necessidades de um ou mais segmentos.175). p.

valores Valores: integrados. dia da semana Baixa. Tipos de produto Benefícios Configuração Espacial Lealdade da marca Seqüência de escolha da maçar. desejoso. forte.) Tipos expectativas de desempenho Por setor de negócios Por canais de distribuição Classificação por estilos e processo de compra (racional. diária. media. aventura etc. nº. proporção de compra. obvia. razoes psicológicas. informado.) Atual Psicológico Durabilidade/qualidade 8. quem influência a compra.17 Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: médio uso do produto Estilo de vida: * Atividade * Interesses * Opiniões ou valores 5. quem compra o produto. Comportamento do consumidor Processo e a ocasião de compra Quando as compras são feitas A taxa de uso do produto As razoes de compra Conhecimento na compra Ocasião normal ou especial Semanal. desempenho do produto 6. necessidade de status. probabilidade de repetição de compra e preferência de marca Tempo de Compra Comprador conservador (é lento). media. total Estratificação por tipo de habito Necessidade real.) Geográfica Por argumento setorial/geografia . interessado. mensal. o inovador (é mais rápido) Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final Por linha de produto e por variedade de modelo Tempo útil de uso Características do usuário e suas expectativas de Tipos de benefícios buscados pelo consumidor Posicionamento gráfico de um produto/concorrência Tipos de estilo de vida . Ramo de atividades Tipos de atividade Tipo distribuição ao consumidor Tipo de compradores Estratificação social (status social etc. prestígio Impulso ou por marca. sobreviventes etc. alta Utilidades. conveniência. pouca informação. de unidades compradas 7. compradores compulsivos. maior ou menor uso Nenhuma informação.) Tipos reações (sensações de posse. disposto a comprar Lealdade na compra Hábitos socioculturais Motivos de compra Nenhuma. Benefícios Satisfação sensorial Estratificação por tipo de satisfação sensorial (prazer. impulso por bola etc. aceitação social etc. realidade pessoal Influência de compra Quem usa o produto. Benefícios buscados na compra Como a compra é feita Economia. freqüência.

comparações. Marketing mix Preço Marca Promoção de Vendas Merchandising Curva A. p.191). p.B. o “posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”. p. pois deve transmitir a imagem que o consumidor deseja receber para que haja aceitação. populares etc. 2003). o porquê que o produto deve ser consumido e qual o seu diferencial. A posição do produto são vários complexos de sensações. percepções e impressões que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos do concorrente.C de clientes Por caixa de preço Por grau prestigio das marcas (grifes. quais benefícios. Segundo Cobra (1992. Embasado no conceito de Kotler (1998. o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa.) Por tipo de promoção oferecida Por tipo de instrumento de persuasão (TV. (KOTLER E ARMSTRONG. O posicionamento consiste em três etapas: . quais os valores agregados.5 – POSICIONAMENTO Posicionar o produto é definir como ele vai ser apresentado ao consumidor. sobretudo compara-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo.321).265).18 Tamanho do usuário 9. Ressalta ainda que o “posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores”.) Publicidade Esforço de vendas Canal de distribuição Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo de canal Figura 02: Variáveis de segmentação e dimensões Fonte: Cobra (1992) 2. salientam. diz que. de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. ponto de venda etc. Kotler e Armstrong (2003. O posicionamento do produto deve ser realizado criteriosamente. Identificar o posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se analise a percepção do consumidor em relação ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e.

confiabilidade e facilidade de reparo. A empresa ganha vantagem competitiva à medida que se posiciona com fornecedores de valores superiores para o mercado-alvo selecionado.193). p. Em relação às marcas vale ressaltar que “nem toda diferença de marca é significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. evidenciam que. p. enfatizam que. as empresas devem evitar o posicionamento confuso – deixar os compradores com uma imagem confusa da empresa. p. Feito isso ela deve decidi quantas e quais diferenças promover. Em geral.191). durabilidade. p.19 A primeira etapa é identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas. Kotler e Armstrong (2003. dentro do qual construir uma posição. (KOTLER E ARMSTRONG. a empresa deve evitar três erros de posicionamento importantes. O primeiro é o subposicionamtno – a falta de um rela posicionamento da empresa. De maneira semelhante. 2003). As empresas podem obter vantagem competitiva por meio da seleção e diferenciação de funcionários. Toda diferença possui potencial para criar custos para a empresa. as empresas podem diferenciar seus produtos de acordo com os seguintes atributos: consistência. “A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor”. Alem de diferenciar os produtos físicos a empresa também pode diferenciar os serviços que acompanham o produto. Por fim. 2003. Kotler e Armstrong (2003. (KOTLER E ARMSTRONG. a imagem da marca ou da empresa deve transmitir o posicionamento e os benefícios que diferem o produto. assim como beneficio para os clientes”. treinando-os e capacitando-os melhor que seus concorrentes. Sobressalta ainda que as empresas que praticam diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como elas projetam seu desempenho. 2003. os consumidores podem perceber uma diferenciação por imagem da marca ou da empresa. . A segunda etapa são as escolhas das vantagens competitivas corretas. Mesmo quando o concorrente oferece o mesmo produto. (KOTLER E ARMSTRONG. (KOTLER E ARMSTRONG. Suponha que a empresa seja capaz de descobrir várias vantagens competitivas potencias. O segundo erro é o superposicionamento – oferecer aos compradores uma imagem muito limitada da empresa.191). 2003). sua especialidade e sua cobertura de canal.193).

Mais pelo mesmo – as empresas podem fazer frente a um concorrente que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável a um preço mais baixo. mais sim como a empresa deseja que o consumidor o veja. “O posicionamento total da marca é chamado de proposição de valor da marca .272).193). custam menos. De acordo com as mudanças no mercado o produto deve acompanhar essa evolução. Na tabela a seguir Kotler (1998. “existem cinco proposições de valor que as empresas podem usar para posicionar seus produtos”: Mais por mais – o posicionamento implica em oferecer um produto ou serviço superior e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos. A terceira e ultima etapa consiste na seleção de uma estratégia de posicionamento. p.194).o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada”. p. consequentemente. O posicionamento não simboliza tanto o produto. Posicionamento por usuário: Associar um produto ao usuário ou classe de usuário. mas essas escolhas são fundamentais para o sucesso. evoluindo gradativamente para adaptar-se ao ambiente de marketing. define as estratégias de posicionamento e ressalta que “a empresa pode optar entre várias estratégias de posicionamento”: ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Posicionamento por tributo: Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor. (KOTLER E ARMSTRONG. Menos por muito menos . Posicionamento por uso/aplicação: Associar o produto ao uso ou aplicação. O mesmo por menos – pode ser uma proposição de valor poderosa – todo mundo gosta de um bom negocio. 2003 p. Segundo Kotler e Armstrong (2003. Após escolhida a proposição deve se informar ao público-alvo. Mais por menos – naturalmente a melhor proposição de valor é oferecer ‘mais por menos’. .20 Escolher vantagens competitivas para posicionar um produto ou serviço pode ser mais difícil. Posicionamento por beneficio: Associar um produto a um beneficio esperado pelo consumidor.quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e.

Tabela 01: Estratégia de posicionamento Fonte: Kotler (1998) Cobra (1992.MIX DE MARKETING “Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”. O mix de marketing é composto pelos 4 P’s: PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Publicidade PREÇO Nível Descontos e reduções Forma de pagamento Qualidade Canais de distribuição Características e opções Cobertura de Estilo distribuição Marca Pontos de vendas Embalagem Zonas de vendas Linha dos produtos Níveis e locais dos Garantias estoques Nível de assistência Transportadoras técnica Outros serviços Tabela 02: Composto de marketing Fonte: Cobra (1992) . 2. p. Posicionamento por qualidade/preço: Usar o preço como argumento de qualidade superior. (KOTLER. o posicionamento é fundamental para essa definição. “é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado.6 .323). resume em suma. de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”. p. 1996. A maior qualidade refletida em mais características e/ou mais serviços. No mercado de trabalho existe muita diversidade de produtos e para sobressair dos demais é necessário um diferencial atrativo que chame a atenção do mercado-alvo. que posicionamento.90).21 Posicionamento por concorrente: Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referencia Posicionamento por categoria do produto: Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares.

(KOTLER E ARMSTORNG. qualidade. p. a ampliação do produto pela anexação de um serviço não esperado: instalação. 1992.335). um design. um sinal.1 – PRODUTO O produto pode ser definido como “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação. Existem marcas que indicam o fabricante e outras que designam o produto e seus benefícios e qualidades. do uso ou do consumo. como a configuração física. um símbolo.345). p. 1992. (COBRA. Sobressalta Ziller (1969 apud Cobra. como “combinações de partes físicas. aquisição. Os produtos possuem diversas classificações em função do tipo. O produto pode ser ligeiramente descrito por Cobra (1992. 3. os bens não duráveis são produtos tangíveis normalmente consumidos poucas vezes. benefícios ou satisfações oferecidas para venda. os bens duráveis são produtos tangíveis que normalmente tem um tempo de uso maior e os serviços são atividades.345).335). mas a satisfação de uma necessidade ou de um desejo”. 2003. a aparte tangível. que “toda a venda tem por objetivo final não a cessão de um bem. “A marca é um nome.204). serviço pósvenda. Ao descrever o produto podemos dizer que ele basicamente.a parte central do produto. entrega. embalagem e nome da marca. o consumidor busca a satisfação da necessidade que está agregado ao produto ou serviço. destaca que a marca. constituída dos atributos. p. estilo. crédito. e partes intangíveis”. com o objetivo de identificar produtos ou . (COBRA 1992. ou seja. 335).22 2. uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. garantia. pp. (COBRA 1992). Cobra (1992. é preciso tornar o benefício o mais atraente possível ao consumidor”. “A noção de intangibilidade de um produto esta associada aos benefícios que os produtos na parte intangível possam proporcionar. p. 1. tangíveis. Faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço a satisfação da necessidade perceptíveis dos consumidores. 2. uma combinação de tudo isso. p. dos benefícios ou serviços. possui três níveis.6. Na realidade. O fato de o nome escolhido para o produto ou o serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário.

1992.é feita determinando-se a quantidade ou numero de unidades do produto que contem uma embalagem. Trading-up – Um produto novo ou uma marca nova é lançada adotandose o conceito de valorização por cima. uma marca nova é lançada para não comprometer a imagem de marca tradicional. 1992). Nesse caso. isto é. p. o lançamento de um produto ou de uma marca TOP. é que determina o volume mínimo de uma embalagem. É importante usar a criatividade e representações gráficas no nome da marca para que atraia consumidores a adquirir o produto. . as embalagens tem como funções essenciais”: Facilitar a armazenagem. (COBRA.353). Cobra (1992. 1992. Trading-down .é a estratégia inversa do trading-down.346). e Ajudar a vender o produto. no entanto a embalagem desenvolve a mesma função e ainda com um grau mais elevado de informações. para a empresa concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado. (COBRA. Facilitar o uso do produto. enfatiza que “referente à linha de produtos. “A política da marca de uma empresa se presta à formulação de estratégias de conquista de novos segmentos de mercado ou de nichos de mercado. Mas a nova marca pode ou não usar o conceito da marca tradicional para “puxar” público para ela. p. p. associar uma marca-fantasia com o nome do fabricante ajuda a promover o produto para que atinja a maioridade comercial. A definição de uma marca tem que estar associada a idéias que permita que o consumidor tenha uma identificação rápida do produto do que é e para que serve.351). Ressalta ainda que o ato de embalar possa ser definido em termos de: quantificação . (COBRA.23 serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes”. Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto. é nesse ponto que surge o conceito de trading-up e trading-down”. O nome da marca por sua vez tem como função informar os consumidores sobre o produto. Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir a faixa do mercado.

Existem quatro características especificas dos serviços. SERVIÇOS Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados de seus provedores. Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior Figura 03: Quatro características dos serviços Fonte: Kotler e Armstrong (2003) O serviço é uma ferramenta indispensável para as empresas. é necessário agregar diferencial na prestação de serviços. informando o consumidor as condições particulares de preço. sentidos. em sua distribuição e em seu consumo.260). Variabilidade A qualidade dos serviços dependem de quem os executam e de quando. que serão apresentadas na figura a seguir: Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos. 3. pois facilita a realização da venda de um produto. tocados. qualidade se bem desenvolvido e ate mesmo benefícios a empresa. O produto e o serviço caminham juntos em uma empresa. características e desempenhos prováveis do produto. a estética: exterioridade. e 4. agrega diferencial. p. a rentabilidade: custo e beneficio.24 proteção – implica a preservação da integridade do produto desde o seu acondicionamento na embalagem ate o recebimento e uso pelo consumidor e qualificação do produto – compreende a determinação da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto. 1992). ouvidos ou cheirados antes da compra·. 2. quando o diferencial do produto não for suficiente. que “alem de diferenciar seus produtos físicos. Salienta Kotler (1998. (COBRA. uma empresa tem também que diferenciar os serviços que o acompanham”. A embalagem é utilizada para estratégias e táticas de marketing. A apresentação da embalagem deve compreender quatro aspectos básicos: 1. . onde e como são executados. o poder de persuasão: transmissão da mensagem.a técnica: o manuseio.

“Preço é uma das quatro principais variáveis controladas por um gerente de marketing”. Em sentido mais amplo.25 2. p. enfatizam que “orientados pelos objetivos das empresas. . Veja o planejamento estratégico do preço na figura a baixo: Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Objetivos de preço Flexibilidade de preço Níveis de preço durante o ciclo de vida do produto Descontos e concessões Condições geográficas quem paga o transporte e como Figura 04: Planejamento estratégico de preço Fonte: MacCarthy / Perreault (1997) O gerente é o encarregado pela definição do preço MacCarthy e Perreault (1997.467).2 – PREÇO O preço afeta diretamente o volume da venda do produto por isso deve ser definido com muito cuidado. os outros são os custos da fabricação e de distribuição e a própria concorrência”. p. Devem decifrar que situações de preço a empresa enfrentara e como irão trabalhar com as mesmas”. A definição do preço é de grande importância.274). p.263).6. p. analisando o mercado. Já Kotler e Armstrong (2003. (MACCARTHY E PERREAULT. 1997. segundo Cobra (1992. o posicionamento e o segmento seguido. salientam que “em sentido muito mais restrito. o “preço é um dos responsáveis diretos pela receita de vendas.272). é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. os gerentes de marketing devem desenvolver um conjunto de objetivos e política de preço.

p.478). ressalta que. p. pp.467). Cobra (1992. quanto mais acessível o produto for mais barato ele se torna. já nos externos estão a . desconto para revendedores. A política de preço único . “dois outros objetivos igualmente importantes: acompanhar ou seguir a concorrência e subordinar o preço a diferenciação do produto”. (MACCARTHY E PERREAULT. para os vendedores e a sugerida para o consumidor final. com preços diferentes a consumidores diferentes. No mix de marketing o único elemento que produz receita é o preço. descontos especiais. desconto sazonal. Segundo MacCarthy e Perreault (1997. a estratégia de mix de marketing. A política de preço fixo pode ser descrita como um valor único para todos e a de preço dinâmico como a diferenciação no preço de acordo com o consumido. Nos fatores internos incluem os objetivos de marketing. Existe desconto de quantidade.oferecer o mesmo produto em condições diferentes. Há a tabela para o atacado. 1997. Preços de lista são aqueles que os consumidores ou usuários finais normalmente pagam pelos produtos”. pp. 1997). descontos por quantidade são oferecidos para estimular os compradores a adquirirem em lotes maiores e também as concessões – como descontos – são vantagens concedidas a consumidores finais. é normal e freqüente a prática dos preços variarem de acordo com as regiões. “A maioria das estruturas de preço é desenvolvida em torno de uma programação de preços-base ou lista de preços. clientes ou membros de canal para fazerem algo ou aceitarem menos de algo.(KOTLER E ARMSTRONG. Descontos são reduções do preço de lista concedidas por um vendedor aos compradores que abrem mão de alguma função de marketing ou realizem por conta própria. esse é o chamado preço por região.282). 1992. os custos e as considerações organizacionais.oferecer os mesmos produtos e as mesmas ofertas a todos os clientes e a política de preço flexível . o preço também é o composto mais flexível e pode ser alterado rapidamente ou constantemente. (MACCARTHY E PERREAULT. o produto e a quantidade. É comum as empresas trabalharem com diversas tabelas de preços e sobre cada uma praticarem um tipo de desconto.26 Existem duas políticas de preços. Agregar diferencial no preço é importante cita Kaplan (1958 apud COBRA. todos os demais representam custos. o varejo. Sobre cada uma delas há uma política de descontos.282). Devido ao custo de transportes e de armazenagem. 2003). Alguns fatores que afetam a determinação do preço são os fatores internos e externos.

De acordo com Stern e El-Ansary (1996 apud Kotler. em combinação. 1998). MacCarthy e Perreault (1997.(KOTLER E ARMSTRONG.) Este procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores.. “Um canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições. enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens. p.368).. ele promove o acesso para o consumidor. Os intermediários de marketing têm como função transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em produtos desejados pelos clientes. A maioria dos fabricantes utiliza intermediários para que seus produtos sejam levados para o mercado ou para os consumidores. . A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens. que. ressaltam que “canal de distribuição é o sistema usado para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar tarefas de marketing. como “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”. 2. (KOTLER. 2003). 1998. ( KOTLER. p. p. Seguindo a mesma linha de pensamento Chuchill e Peter (2003. p. p.466).467). sejam elas transacionais logísticas ou de facilitação”.27 natureza do mercado e a demanda. Os canais de marketing poder ser descritos segundo Kotler (1998. Os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços (. 1998.3 – PRAÇA A praça é um dos quesitos que compõem o mix de marketing e que deve ser definido cuidadosamente para disponibilizar o produto certo na hora certa e local exato. Executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais.6. ressaltam que “os gerentes devem também considerar a praça (distribuição) – tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos – quando os consumidores o desejarem”.389). executam todas as tarefas de marketing”.181). a concorrência e outros elementos ambientais.

Portanto. a seleção dos canais de distribuição “ exige esforços para identificar todas as necessidades de cada mercado. “Desintermediação significa que a cada vez mais fabricantes de produtos e prestadores de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais. crédito etc. 1998. exigindo um serviço selecionado com uma cobertura intensiva. se houver mais de um distribuidor.28 A praça envolve varias atividade. (KOTLER. p. . Os conflitos horizontais acontecem entre empresas no mesmo nível de canal. se o produto ou serviço for de longo consumo. horizontais e de multicanais.. se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado. p. Pode ser: Intensiva. Exclusiva. enfatiza que a distribuição. p. Existem os canais de marketing direto – são os que não possuem nenhum tipo de intermediário.. Os mais comuns canais de distribuição são os verticais. 2003).] O canal de distribuição transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores”. envolve produtor. 1992.491).314). promoção. não é bem isso que acontece. 1992.308). (COBRA. atacadista. sejam bens industriais ou ainda serviços”. 2003. assistência técnica. e os canais de marketing indireto – são os que possuem ate quatro níveis de intermediários. e os conflitos verticais entre diferentes níveis de um mesmo canal.483). As mudanças na organização dos canais são constantes uma das tendências principais é a desintermediação. Um canal de distribuição é composto por pessoas que almejam o mesmo objetivo. ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo ara alijar os tradicionais”. Kotler (1998. (KOLTLER. Porem. (KOTLER E ARMSTRONG. p. novos atacadistas e varejistas nascem e novos sistemas de canal passam a existir. bem como posicionar adequadamente o produto ou serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado”. Os canais de distribuição não ficam neutralizados. sejam bens de consumo. em contraste. p. os membros estão mais preocupados em atingir as metas a curto-prazo criando assim um conflito de canal. Seletiva.493). existem canais com o número maior de intermediários porém dificulta o controle dos canais de distribuição. e varejista agindo como um sistema unificado”. 1998). p. comenta que “o canal de distribuição não se limita à distribuição de produtos tangíveis [. (KOTLER E ARMSTRONG. “Um sistema de canal vertical. requerendo serviços de pré-venda. Cobra (1992. “A função básica do canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral. (COBRA.493).

484). Distribuição seletiva: baseia-se no fato de o fabricante vender os produtos através de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio.6.446). p. Existem vários tipos de canais de distribuição. Fornecer essas informações é a meta do elemento do composto de marketing tradicionalmente conhecido como promoção. Antes dos consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto.29 “O sistema de canal horizontal. 1998. existem três níveis de cobertura de mercado: Distribuição exclusiva: acontece quando o fabricante vende os produtos através de um único atacadista ou varejista numa área especifica. e a organização deve optar pelo o qual se adapta ao perfil da empresa. p. empresarial ou contratual. Distribuição intensiva: ocorre quando se vende produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área comercial. 2003. (MACCARTHY E PERREAULT. De acordo com Churchill e Peter (2003). em que duas ou mais empresas não relacionadas a unir recursos ou programas para explorar uma oportunidade de marketing emergente” (KOTLER. (CHURCHILL E PETER 2003.PROMOÇÃO Promoção é a ato da comunicação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para indagar informações que possam influenciar atitudes e comportamento. Ele pode ser administrado. É fundamental definir os canais de distribuição buscando conhecer as necessidades do público-alvo a ser atingido e definir o posicionamento do produto ou serviço adequadamente.230). Um sistema vertical de marketing (SVM) é centralmente administrador e destinado a alcançar eficiência e um impacto máximo de marketing. 2. .389). do consumidor e da região. “O multicanais ocorre quando uma única empresa usa dois ou mais canais para atingir um ou mais segmentos de consumidores” (KOTLER. como ele se proporciona valor e onde pode ser encontrado. mas não por todos eles. no Preço certo e na Praça (canal) certa”. “O principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer ao consumidores-alvos que o Produto certo esta disponível. 1997. (CHURCHILL E PETER. precisa saber o que é o produto.4 . p. 1998.484). p.

fotos e sons utilizados na mensagem. por meio de comunicação a fonte transmite a mensagem ao receptor e em seguida o receptor a decodifica a mensagem interpretando seu significado. criando consciência. 2003). O feedback é a resposta do receptor a uma mensagem. 2003). se a mensagem não for decodificada como a fonte pretendia. “O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda.450). Ressaltam Churchill e Peter (2003. formando relacionamento no canal e retendo clientes”. promoção . tais como palavras ou imagens.30 A comunicação de marketing e definida de maneira mais extensa para incluir todas as maneiras pelas quais se pode comunicar com clientes potenciais e atuais. p. pp.2 abaixo demonstra forma de analisar esforços de comunicação e vêlos influenciadores da atenção. de forma que ambos a entendam a mesma mensagem.446). existe então o ruído no sistema de comunicação. Comunicação baseia-se na transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor. vendas pessoais. O processo de comunicação envolve a fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados. (CHURCHILL E PETER. (CHURCHILL E PETER. é necessário eleger palavras que soam claras para os consumidores e de maneira que se possa identificar a e interpreta as imagens. (CHURCHILL E PETER. Salienta Churchill e Peter (2003. que “a comunicação também é empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas especificas. 2003). A figura 1. do interesse. identificando possíveis clientes. formando imagens positivas. que. do desejo e da ação dos clientes. Comunicação de marketing Atenção Interessa Desejo Ação Figura 05: O modelo AIDA Fonte: Churchill e Peter (2003) Para a comunicação ser eficaz ela deve compreender de forma percebível e atraente para o público-alvo.

“As empresas não devem limitar-se a fazer bons produtos – devem informar aos consumidores sobre os benefícios deles e posiciona-los cuidadosamente em suas mentes”. companhia ou organização identificados. (KOTLER. 1998.388). a veiculação de qualquer anuncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um individuo. Após definir os objetivos da propaganda deve-se então. (KOTLER. “O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a ser realizada com um público-alvo especifico durante um período de tempo determinado”. “o primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. p. estabelecer o orçamento.452). 2003. p. 1998. que definem que tarefa cabe a propaganda no programa de marketing total”.387). Esses elementos podem ser divididos em vendas pessoais e venda impessoal”.386) Kotler (1998. normalmente pensam em propaganda.386) argumenta que. 452). Ressalta McGarvey (1993 apud Churchill e Peter.31 de vendas e publicidade. (KOTLER. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercadoalvo. POSSÍVEIS OBJETIVOS DA PROPAGANDA INFORMAR Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o produto Informar o mercado sobre mudanças de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir os temores dos compradores Construir a imagem de uma empresa PERSUADIR Desenvolver preferência de marca Estimular a troca para sua marca Mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto Persuadir os clientes a comprarem agora Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas LEMBRAR Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo . p. “O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de sue estagio no clico de vida do produto”. 1998. p. 2003. p. Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing. (CHURCHILL E PETER. posicionamento e mix de marketing.

1997.230).32 Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda Manter a máxima conscientização do produto Tabela 03: Possíveis objetivos da propaganda Fonte: Kotler (1998) Kotler (1998.230). a experimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes do canal” (MACCARTHY E PERREAULT.230). bens ou serviços”. a venda face a face promove feedback imediato” (MACCARTHY E PERREAULT. 1997. “A promoção de vendas refere-se as atividades de promoção que estimula o interesse. Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Venda pessoal Venda em massa Promoção de vendas Propaganda Publicidade Figura 06: Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico Fonte: MacCarth e Perreault (1997) “Venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e consumidores potenciais. “Venda em massa é uma atividade que envolve comunicação com grande numero de consumidores potenciais ao mesmo tempo. “a promoção de vendas consiste em de um conjunto de diversificado de ferramentas de incentivo. . “Publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias.577). p.231). p. (MACCARTHY E PERREAULT. p. que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes”. 1997. p. 1997. enfatiza que. em sua maioria a curto prazo. (MACCARTHY E PERREAULT. p. é menos flexível”.

33 A promoção é um atrativo fundamental na empresa para atrair a atenção do consumidor alvo. Segundo Kotler. O ideal do planejamento estratégico é orientar o administrador de pequenas empresas a antecipar situações futuras e orientar para a tomada de decisão ou como preveni-las. 2. . experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes. “Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos.86). p. (CHURCHILL E PETER. (KOTLER.71). feedback e reações devendo incluir movimentos pro . ressaltam que. (1998. Kotler e Armstrong (2003. p. afim de concretizar a compra e satisfazer uma necessidade. que objetiva o destaque entre os demais concorrentes levando a uma vantagem competitiva sustentável. p. é a relação estabelecida entre o comprador e o consumidor. bem como de objetivo organizacionais de estratégias que permitam a empresa alcançar tais objetivo. Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos. O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo. p. programando-se para eventos inesperados afim de não desestruturar o andamento da empresa. (KOTLER. 2003.7 .33).ativos e reativos”. 1998). habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação”. O propósito do planejamento estratégico é moldar e remodelar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro. 1998). 2003). (KOTLER E ARMSTRONG.870). “O planejamento estratégico é um processo de ações. Churchill e Peter (2003. O planejamento estratégico de marketing tem como principal meta auxiliar as empresas a planejar e definir os negócios de forma saudável. concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara.PLANEJAMENTO Estratégia de marketing é um conjunto de ações adaptado ao mercado competitivo.

à medida que a empresa vai evoluindo essa missão pode se tornar obscura. Ressaltam Bateman e Snell (1998.] A fixação dos objetivos é a primeira coisa a ser feita: saber onde se pretende chegar para saber exatamente como chegar até lá”. Nesse momento . embora eles não formulem ou implementem pessoalmente o plano todo. p. O planejamento estratégico do negocio é dividido em oito etapas.263) “o planejamento é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações”.. que. O planejamento estratégico envolve a tomada de decisões sobre os objetivos e estratégias de longo prazo. [.. p.124). Toda empresa tem que ter seus objetivos e missão definida. Conclui Chiavenato (1997.34 Segundo Rocha e Christensen (1999.260). Os planos estratégicos têm uma orientação externa forte e envolvem as partes principais de uma organização. p. que “planejamento é um processo que começa com os objetivos e define os planos para alcançá-los. é a hora de rever seu planejamento. apresentadas na figura abaixo: Analise do ambiente externo (oportunidad es e ameaças) Missão do negocio SWOT Analise do ambiente interno (forças e fraquezas) Formulação de metas Formulação de estratégia Formulação de programa Feedback E controle Implementação Figura 07: Processo de planejamento estratégico de negocio Fonte: Kotler (1998) Uma organização só existe no mercado para realizar algo. e então. Os altos executivos são responsáveis pelo desenvolvimento e execução do plano estratégico.

Na empresa deve existir duas missões. A missão deve existir para orientar os colaboradores e informar os consumidores sobre os objetivos da organização. Sobressalta Cobra (1992. p. p.]. a postura estratégica da empresa deve ser calcada em seus princípios. Seguindo o raciocínio de Kotler (2003. (KOTLER E ARMSTRONG 2003.87). Defini Kolter (2003. p. A missão da empresa deve ser realista. “Em geral uma unidade de negocio precisa monitorar as forças macroambientais e os atores microambientais importantes que afetam sua habilidade em obter lucro”. 2003). suas crenças e na sua filosofia”. que “a definição da missão esteja apoiada em crenças que proporcione os fundamentos básicos que dirigirão as ações executivas. p. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso”. . Churchill e Peter (2003. Uma vez definida a missão da empresa. buscando atingir o publica-alvo almejado. sua razão de ser”. acrescentam que “a missão de uma organização é seu propósito.79). Assim. ser fundamentada nas habilidades característica da organização e motivadoras. De acordo com Kotler (2003. A definição da missão na empresa funciona como uma “mão invisível” que orienta os colaboradores sobre o propósito da organização..87). p.34). A administração precisa identificar as ameaças e as oportunidades de acordo com a tendência e o desenvolvimento do mercado.35 vale perguntar.87). p. (KOTLER E ARMSTRONG. que “oportunidade de marketing é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente. o gerente deve conhecer as partes do ambiente que vai trabalhar para atingir suas metas. “A missão de uma empresa não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros – os lucros não passam de uma recompensa pela realização de uma atividade útil”. Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças”. “um importante propósito da analise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing [.. especifica.87). 2003). deve se adequar ao ambiente do mercado. (KOTLER E ARMSTRONG. Qual é nosso negocio? Quem são nossos clientes atuais e potenciais? Quais necessidades a serem satisfeitas? Qual o nosso produto? Qual o nosso negócio? Empresas bem sucedida respondem essas perguntas atenciosamente. uma mais ampla e a outra mais especifica.

Churchill e Peter (2003. novas leis limitando as atividades da empresa ou mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa. maior participação de mercado.36 Ameaça ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria. é preciso ter competência para aproveitar as oportunidades. 1998). Kotler (1998. ou empresas concorrentes que podem ser adquiridas. na de ação defensiva de marketing. (KOTLER. As oportunidades podem incluir demanda não atendida. diminuir os riscos. capacidade de produzir bens ou serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para perseguir novas oportunidades. inovação e assim por diante. Os objetivos da organização devem ser repassados aos seus colaboradores. a implementação e o controle. de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade homogênea. As ameaças podem incluir concorrentes novos ou mais fortes. 2003). falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidas ou respeitadas. Algumas deficiências possíveis são custos altos. lealdade dos clientes. Após a empresa ter determinado sua missão e a analisado os ambientes. As ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência. novos conceitos ou tecnologias de produtos. crescimento de vendas. As empresas traçam um composto de objetivos a serem atingidos incluindo rentabilidade. deficiências. p. É de grande importância identificar as ameaças e oportunidades no ambiente organizacional. definido assim. Identificar as forças. a deterioração das vendas ou do lucro. (CHURCHILL E PETER. . p. forças e deficiências como. Com as metas traçadas a empresa necessita definir a estratégia a ser seguidas para atingi-las. mais só isso não basta. As forças incluem fatores como patentes. salienta que “os administradores usam o termo metas para descrever os objetivos específicos referentes à magnitude e tempo”. E defini ainda. Definir metas mensuráveis para empresa alcançar os objetivos facilita o planejamento. as metas a serem alcançadas.92) salientam.23). deve-se traçar as metas. oportunidades e ameaças da organização tem como propósito auxiliar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combinalos com as oportunidades do ambiente.

a estratégia é um plano de como atingi-las. reunir inteligência tecnológica. quando e como. que. p. quando isso ocorre. o pessoal de marketing deve avaliar seus custos. Ela envolve atividades diárias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. Após o desenvolvimento das principais estratégias da unidade de negocio. (PORTER 1980 apud KOTLER. precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes internos e externos. treinar a força de vendas técnicas. p. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. Cada empresa deve definir sua própria estratégia para alcançar suas metas. “Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa”. assim. 1998). se a administração decide que o negocio deve conquistar liderança tecnológica. a empresa pode ser malsucedida se não definir atenciosamente a estratégia. programas. A implementação cuida de quem. estratégia ou ate mesmo objetivos. onde. diferenciação e foco”.92) Ressalta Kotler (1998. Não obstante. desenvolver anúncios para comunicar essa liderança e assim por diante. Alguns ambientes mantem-se estáveis de um ano para outro. Após formular os programas. Assim. (PORTER 1980 apud KOTLER. À medida que a empresa implementa sua estratégia.37 As metas de uma organização indicam os objetivos a ser atingidos pela empresa. Salienta Kotler (1998. A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações.49). (KOTLER E ARMOSTRONG. 2003.90). 1998. p.92). a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e . que. . já o plano de marketing preocupa-se com o quê e por que. outros desenvolvem de maneira previsível. deve-se adotar programas de apoio detalhado.92). desenvolver produtos superiores . p. p. precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento. (KOTLER 2003. A estratégia bem definida de uma empresa resulta e maiores lucros. “Embora muitos tipos de estratégia estejam disponíveis elas podem ser resumidas em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custo. para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. será necessário rever sua implementação.

.(KOTLER. p.92). a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. 1998. A seguir será descrito a caracterização da empresa.38 À medida que implementa sua estratégia. com a finalidade de conhecer melhor os ambientes da empresa.

135. A empresa é de caráter familiar uma vez que toda a família da proprietária atua no mesmo ramo de atividades. É uma empresa que se sobressair entre as demais no quesito preço. porem não possui nenhum tipo de formalização. CNPJ: 07. A empresa não possui .39 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Razão social: D. carnes e hortifrutigranjeiro. Setor aeroporto. A empresa foi fundada em Janeiro de 2005 após o termino de uma sociedade.632/0001-01 Endereço: Avenida Goianorte s/n. Cidade: São Valério da Natividade – TO O Supermercado Bom Preço atua no ramo do varejo em geral e hortifrutigranjeiro tendo como público-alvo a população da cidade de São Valério da Natividade e regiões. Nome fantasia: Supermercado Bom Preço Ramo de atividades: Varejo de mercadorias em geral. Pereira. a escolha da localização da empresa foi definido criteriosamente devido o significativo numero de comércios na cidade. Podemos entender as atividades da empresa melhor apresentado no organograma a seguir: Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas Entrega Figura 08: Organograma da empresa Supermercado Bom Preço Fonte: Dados primários (2008) Tratando-se de uma empresa de pequeno porte quem desenvolver as atividades administrativas e gerencia a empresa é a própria proprietária. L. o endereço sempre foi o mesmo sofreu apenas algumas modificações na estrutura.

as atividades são desenvolvidas e planejadas de acordo com as necessidades que vão surgindo. Tratando-se de uma empresa que atua no ramo varejista a diversidade dos produtos atrai um público-alvo bem diversificado e bastante eclético o que dificulta a padronização no atendimento e identificação dos desejos de seus consumidores. ela trabalha com o capital de giro. .40 nenhum tipo de sistema de informação informatizado. Na análise do ambiente externo pode-se salientar que a empresa se localiza em uma sociedade onde a economia esta voltada para agropecuária. Um dos objetivos que a empresa almeja é qualificar seu atendimento através de opiniões de seus próprios consumidores e colaboradores buscando sempre a melhoria organizacional e transmitir essa melhoria da forma mais clara possível para seus consumidores. a busca pela qualidade dos produtos e serviços prestados é continua sempre norteando sua atenção para o público segmentado. a qualidade do produto e serviço oferecido e a grande variedade no portefólio de produtos. havendo a necessidade em captar recursos a mesma recorre a empréstimo com bancos ou a terceiros. devido a falta de formalização do planejamento. As novas oportunidades de mercado são vista como uma melhoria para a economia da sociedade e como uma ponte para novas idéias e a expansão do mercado. os preços que condiz com o poder aquisitivo da população. todas as decisões são tomadas pela proprietária e repassada as seu colaboradores para que as mesmas sejam executadas. Será descrito a seguir os procedimentos metodológicos utilizados para realização deste. no entanto é bastante farta de comércios se profissionais capacitados. No aspecto financeiro é a proprietária que o desenvolve também. pois é de fácil acesso aos moradores. Ao analisar o ambiente interno nota-se a simplicidade das atividades. ele é realizado através do controle diário. A empresa não possui um capital reserva. a falta de recursos disponíveis. realiza-se no ato da compra apenas o cadastro informal dos dados pessoais do cliente. Já os pontos fracos seria a falta de formalização e planejamento das atividades. Mesmo tratando de uma empresa entrante no mercado. a qualificação da equipe e a deficiência no quesito informação e processamento. a alta concorrência do mercado. a praticidade. mensal e anual. Vale ressaltar como um dos pontos forte da empresa a localização da estrutura organizacional.

das ferramentas.41 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo será descrito os métodos e atividades utilizadas para desenvolver o projeto e atingir os objetivos. p. Gil (1996. Traduz-se em planejar a pesquisa em sua dimensão mais ampla.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA O delineamento da pesquisa orienta quais os métodos utilizados para desenvolvê-la. A pesquisa se propõe a estudar a importância do Planejamento Estratégico de Marketing dentro das empresas. 4. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. tornando claro o sentido. complementa que. dos caminhos. Quando se fala de metodologia Demo (1987. Cuida dos procedimentos. estudos de casos. Trata das formas de se fazer ciência. colocam-se vários caminhos. p. observações constante tendo como base textos que são fontes de pesquisa de dados para o pesquisador. o método é apenas um meio de acesso. . guiar o uso do método. 38) relatam que. O método científico quer descobrir a realidade dos fatos e esses ao serem descobertos devem. as técnicas utilizadas para pesquisas e a analise dos dados obtidos. Segundo Vergara (2005). Para alcançar os objetivos da pesquisa é necessário conhecer os procedimentos metodológicos e as técnicas utilizadas. o método fenomenológico procura entender os fenômenos. Entretanto. contudo para concretizar os objetivos da pesquisa o método utilizado foi o fenomenológico. tirando uma radiografia. Será esboçado a seguir o delineamento da pesquisa.48). Para atingirmos tal finalidade. nesta etapa o pesquisador estabelece os meios técnicos da investigação prevendo os instrumento e procedimentos necessários para a coleta de dados considerando o ambiente e as formas de controle das variáveis envolvidas. o que se faz nessa pesquisa. só a inteligência e a reflexão encobrem o que os fatos e os fenômenos realmente são. salienta como: Uma preocupação instrumental. por sua vez. p. Cervo e Bervian (2002. Ainda segundo a autora. Disto trata a metodologia.19). perceber os fenômenos necessita de um estudo aprofundado. baseado em historia.

utilizou autores como: Kotler. descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. . A pesquisa é de caráter descritivo. ou de uma hipótese. Utiliza-se a pesquisa de campo para obter informações sob o determinado problema. 4.2 TÉCNICAS DE PESQUISA As técnicas de pesquisas têm por objetivo descrever os fenômenos e a forma como se processam seus aspectos estruturais e funcionais nas suas diferentes manifestações (OLIVEIRA. Churchill. salientam que “consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente. todavia. ou ainda. para o qual se procura uma resposta. tendo como objetivo a demarcação do tema pesquisado. 2002). Para estudar o ambiente foca da pesquisa utilizou-se da observação não participante e sistemática pelo fato do observador não se envolver com o ambiente observado seguindo o roteiro de observação planejado. p. De acordo com Vergara (2005.83). por baseia-se em autores para o aprimoramento do estudo. Assim Cervo e Bervian (2002. 2003). que se queira comprovar.42 Utilizou-se a pesquisa exploratória. Oliveira e entre outros. pois tem como finalidade propiciar maiores informações sobre o assunto investigado. p. para analisá-los”.47). Segundo Marconi e Lakatos (2003. na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes. (PRESTES. orientando a formulação das hipóteses ou orientar a uma nova possibilidade de enfoque para o assunto. p. Cobra. pois objetiva descrever a realidade dos fatos sem manipulá-los. Marconi e Lakatos (2003. a investigação exploratória é “realizada em área qual há pouco conhecimento acumulado e sistemático. As técnicas de pesquisas serão desenvolvidas na sessão seguinte para maiores esclarecimento sobre os procedimentos metodológicos. Uma pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema. Cervo. Para realizar as técnicas de pesquisas será utilizado um estudo de campo para se obter informações sobre o ambiente e os problemas do objeto de estudo. Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que.57). Tem como método de pesquisa bibliográfica. poderão surgir durante ou no final da pesquisa”.

4. (MARCONI E LAKATOS. “o questionário é a forma mais usada pra coletas dados. grupo ou realidade estudada. p.3 ANÁLISE DOS DADOS Para a análise dos dados coletados será realizada a analise qualitativa e quantitativa. efetuando o calculo para uma população de 4. faz mais o papel de espectador. o nível de confiança 95% com a margem de erro de 8%. A coleta de dados será realizada através de questionário para maior precisão dos dados. analisar a interação de certas variáveis. a observação participante consiste na observação constante do pesquisador no cotidiano do grupo ou objeto de pesquisa. pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. Na observação não participante. pois fornece respostas para o estudo aplicado.90). que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. mas não participa dele. Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema. decorrem que “observar é aplicar atentamente os sentidos físicos e a um objeto. Marconi e Lakatos (2002.27). 2003). para dele adquirir um conhecimento claro e preciso”. p. permitindo ao investigador captar dados. conclui que. Ainda Marconi e Lakatos (2002. A formula para calcular o tamanho mínimo da coleta da amostra é baseada por Barbetta.62. Em geral a palavra questionário refere-se a um meio de obter respostas às questões por uma formula que o próprio informante preenche”. Diferente da observação não participante. não se deixa envolver pelas as situações.43 p.98) relatam que “o questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma serie ordenadas de perguntas.48). pois. obteve o tamanho da amostra de 145. p. Será descrito a seguir a analise de dados necessários para a realização deste estudo.889 habitantes. ressalta que a abordagem qualitativa é utilizada. Presencia o fato.117). Segundo Oliveira (2004. p. compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos . observando diretamente como se fosse um deles. mas sem integrar-se coma ela: permanece de fora. será aplicado aproximadamente 146 questionários. Já na concepção de Cervo e Bervian (2002. o pesquisador toma contanto com a comunidade.

criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir. Oliveira (2002. dados. 2002. em maior grau de profundidade. A diferença está no fato de que o método qualitativo não tem a pretensão de numerar ou medir unidades de características homogêneas (OLIVEIRA.116). esta difere de quantitativo pelo o fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise de um problema. significa quantificar opiniões. apresentar contribuições no processo de mudança. 115) sobressalta que “o quantitativo conforme o próprio termo indica.]”. . a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos. p. nas formas de coleta de informações.44 sociais.. Nos capítulos seguintes serão apresentados o cronograma de atividades e o orçamento do projeto. Com relação ao emprego do método ou abordagem qualitativa.. A abordagem quantitativa é necessária para expressar em dados numéricos os resultados dos dados colhidos. assim como também o emprego de recursos e técnicas estatísticas [. p.

X X Junho 1ª q. X X X X X X X X X . q. X 2ª q. Fever. X X Maio 2ª 1ª q. q. X X 2009 Abril 1ª 2ª q. X 2ª q. X Atividades Encontros de orientação Aprimoramento da revisão de literatura Elaboração do questionário Coleta de dados Analise de dados Tabulação Correção e revisão do material Elaboração do TCC Elaboração da apresentação Apresentação para a banca Correções pós-defesa do TCC Entrega final 1ª q. Março 2ª q. X Julho 1ª q.45 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES O cronograma de atividades descreve as atividades a ser desenvolvidas e prevê o tempo necessário para a execução do TCC. X X X X 1ª q.

00 1 (recarga) 4 (meses) 4 1 3 30 300 8 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.00 Total: VALOR TOTAL R$ 15.50 15.12 12. 1 (resmas) R$ 15.00 15.00 2. sujeito a alteração se necessário.00 1.00 358.60 36.00 40.00 160.00 10.00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.00 48.00 3.20 0.20 1.00 36. ITEM DESCRIMINAÇÃO 1 Papel A-4 2 3 4 5 6 7 8 9 Cartucho ADSL Encadernação Aspiral Encadernação capa dura Caneta Impressões Coloridas Xérox Passagem ORÇAMENTO QUANTIDADE VALOR UNIT.60 .46 6 ORÇAMENTO O orçamento descreve os materiais utilizados para a realização das atividades as ser desenvolvidas no TCC.

2. São Paulo: Atlas. Pedro. implementação e controle. 1998. Pedro A. São Paulo: Makron Books. 5. 5. Marina de Andrade. planejamento. M. 1987. CHIAVENATO. Amado L. ed. Administração de marketing. 2002. Philip. Administração: construindo vantagem competitiva. ____________. Introdução à teoria geral da administração.. DEMO. ed. P. Idalberto. São Paulo: Atlas. GIL. São Paulo: Prentice Hall. 5. amostragens e técnicas de pesquisa. Administração de marketing: análise. 9. 1998. Bervian. G. ed. CHURCHILL JR. KOTLER. P.5. J. São Paulo: Atlas. 2005. 5. Princípios de marketing. LAKATOS. BATEMAN. 2002. Michael J. Como elaborar projetos de pesquisa. Eva Maria. São Paulo: Atlas. KOTLER. Florianópolis. ed. P. Metodologia Científica. Fundamentos de metodologia cientifica. 1997. elaboração. A. ed. Estatística aplicada a ciências sócias. 1996. ARMSTRONG. Gary.47 REFERÊNCIAS BARBETA. Técnicas de Pesquisa: Planejamento e execução de pesquisa. Introdução à metodologia da ciência. Thomas S. CERVO. 1992. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. A. ed. análise e interpretação de dados. BAKER. COBRA. SNELL. ed. 2003. 1998. 2. São Paulo: Atlas.. Scott A. Administração de marketing.. BERVIAN. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva. PETER. 2003.ed. Rio de Janeiro: Elsevier. Antonio Carlos. . 2003. 2. São Paulo: Prentice Hall. ed. MARCONI.

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