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PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI FUNDAÇÃO UNIRG CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

PROJETO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Acadêmica: Daniella Leonel Pereira Profº Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Área de Concentração: Administração Mercadológica

Gurupi, Novembro de 2008

1 DANIELLA LEONEL PEREIRA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Projeto de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário UNIRG

Prof°. Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr.

Gurupi, Novembro 2008

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

DANIELLA LEONEL PEREIRA

Este Projeto foi julgado adequado e aprovado para a continuidade do Trabalho de Conclusão do Curso junto ä Faculdade UNIRG.

.................................................................... Profª. Adm. Luzinete Almeida de Moreira Esp. Coordenadora do Curso de Administração

.................................................................... Profª. Adm. Donária Coelho Duarte, Dra. Coordenadora de Estágio do Curso de Administração

Apresentada ä Banca Examinadora, integrada pelos Professores:

.................................................................... Prof. Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Orientador

.................................................................... Prof. Paulo Henrique Costa Matos Esp. Banca Examinadora

.................................................................... Prof. Adm. Fabio Chaves, Esp. Banca Examinadora

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01Niveis de segmentação do mercado.................................................................16 Figura 02 Variavéis de segmentos e dimensões..............................................................17 Figura 03 Quatro características dos serviços ................................................................25 Figura 04 Planejamento estratégico de preço..................................................................26 Figura 05 O modelo AIDA..............................................................................................30 Figura 06 Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico.............................33 Figura 07 Processo de planejamento...............................................................................35 Figura 08 Organograma da empresa Supermercado Bom Preço.....................................40

4 LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Estratégia de posicionamento.........................................................................21 Tabela 02 Composto de marketing..................................................................................22 Tabela 03 Possíveis objetivos da propaganda ................................................................32

..........2 Conceitos básicos de marketing...9 1.......................................................................................44 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES........2 Objetivos específicos....................................................3 Praça...................................................................................................7 1................................................................................................7 Planejamento...........................................6..................................40 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................3................................................3 Pesquisa............................................................................16 2..........................3...6.30 2...............................................................................................45 6 ORÇAMENTO......................................................................................................................................4 Promoção..............19 2....................................28 2....48 .............................................................................2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA............................9 1............1 CONSIDERAÇÕES GERAIS...........26 2.......................................4 Segmentação...........................................................................................................................................................................................3 OBJETIVOS..............................1 Objetivo geral........................43 4.....................................................................................................................2 TÉCNICAS DE PESQUISA..............42 4.......................................................................11 2.......................1 DELINEAMENTO DA PESQUISA.....................................................................................................................47 REFERÊNCIAS.....................................................................5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO..............................11 2................................42 4...........................................................................................................................................................................................................4 JUSTIFICATIVA....23 2............................................................9 1.................................1 O que é marketing............................................................................................1 Produto.....................................................8 1......................................5 Posicionamento..............6........14 2....................................6 Mix de marketing.........9 2 REVISÃO DA LITERATURA...........................34 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.........................................2 Preço..........................................................................................7 1......................3 ANÁLISE DOS DADOS............................................22 2................6.....................12 2....................................................

almejando o aumento dos lucros através da maior satisfação para seus consumidores. orçamento e as referencias bibliográfica. dirigir. coordenar e controlar esforços para fidelizar os consumidores atuais e atrair novos consumidores. todo dia surgem produtos novos. almejando obter resultados positivo. Será descrito ao longo do conteúdo. 1. O quarto item evidencia os procedimentos metodológicos que dispõem de ferramentas para a concretização dos objetivos e em seguida serão apresentados o cronograma de atividades. no primeiro item a parte introdutória do projeto constituída pela introdução. A realização do planejamento estratégico de marketing é fundamental para conhecer o produto e assim posiciona-lo ao segmento certo. considerações gerais. torna-se cada vez mais complexo atingir o público-alvo. Devido à vasta variedade de produtos/serviços. preço e praticidade.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS O mercado esta evoluindo gradativamente inclusive no quesito variedade. tendo que posicionar o produto de maneira eficaz e segmentar o mercado atentamente. objetivo geral e específico e a justificativa. uma vez que esse modificar-se e adaptam-se de acordo com as mudanças do mercado.6 1 INTRODUÇÃO No cenário de mercado atual fica claro que sobreviverá quem oferecer um atrativo a mais para o cliente/consumidor. situação problemática. No terceiro item descreve a caracterização da empresa a fim de conhecer o ambiente organizacional. para sobressair dos demais é necessário planejar. O ato de planejar estratégias para guiar uma empresa é chamado de planejamento estratégico – método administrativo designado a manter o equilíbrio entre . Diante dessa mudança. serviços diferenciados e é claro cliente a procura de qualidade. sendo fundamental o desenvolvimento de um planejamento estratégico. a competição entre as organizações vem aumentando cada vez mais. No segundo item será abordada a revisão de literatura com embasamento científico. Este projeto visa elaborar um Planejamento Estratégico de Marketing para o Supermercado Bom Preço uma vez que o ambiente organizacional está bastante saturado e pela não existência de Planejamento da empresa.

7 as oportunidades de mercado e recursos de uma organização. 2003). específicos e desafiadores porem alcançáveis. 1997). pesquisa.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Analisando o mercado pode se observar que as oportunidades e as ameaças nele contido estão em constante crescimento o que torna cada vez mais difícil fidelizar o consumidor. (MACCARTHY E PERREAULT. as organizações devem se adequar às tendências do mercado e as tecnologias buscando inovações e agregar requisitos atrativos para o consumidor. A falta de planejamento na organização dificulta a empresa realizar ações em longo prazo. . é necessário agregar qualidade tanto no serviço quanto no produto e preço para concretizar os objetivos organizacionais. pois não existe uma previsão planejada. o que se torna cada vez mais difícil devido o baixo poder aquisitivo e a diversidade de supermercados oferecendo o mesmo produtos/serviço. como buscar o público-alvo e principalmente como fidelizar esse consumidor através de beneficio e qualidade. desenvolvimento e outras áreas funcionais. As características de objetivos eficazes devem descrever certas características como se formulados por escrito. Tendo em vista esse avanço. essas características contribui para que os objetivos se concretizem. No capitulo seguinte será abordado a situação problemática da empresa. mas também produção. estudando os concorrentes para se sobressair e oferecer um diferencial. claros. mensuráveis. como definir as ações a serem realizadas. É um trabalho da administração alta que abrange não apenas o planejamento das atividades de marketing. Toda empresa visa a satisfação dos clientes segmentados e a liderança no mercado. fazendo com que a empresa caminhe sem orientação podendo perder espaço no mercado. (CHURCHILL E PETER. 1. perder clientes e até mesmo decretar falência. Nesse contexto se observa a real necessidade da elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing no Supermercado Bom Preço. O planejamento estratégico de marketing existe para que a empresa tenha uma orientação de como posicionar o mix de marketing.

estudando seus concorrentes para sobressair dos demais. É de grande relevância para sociedade a realização desse estudo uma vez que analisa a qualidade dos serviços prestados pelas organizações presente no ambiente.3 OBJETIVOS 1. vivência e aplica a teoria na prática. Concluir.4 JUSTIFICATIVA O estudo se justifica pela importância em desenvolver um Planejamento Estratégico de Marketing. Realizar a análise de pontos fortes e pontos fracos do Supermercado em relação aos concorrentes. Analisar os dados obtidos. 1. Este trabalho contribui muito para a formação da acadêmica. Pesquisar os consumidores da cidade de São Valério da Natividade-TO.2 Objetivos específicos Levantar bibliografia que de suporte teórico ao tema.3. pois desenvolvera um planejamento que foca o aumento da qualidade dos serviços e/ou produtos prestado. visa elaborar um Planejamento para o Supermercado Bom Preço enfatizando a necessidade e eficácia do mesmo na organização. 1. Uma vez que desenvolvido o estudo .8 No capitulo seguinte será analisado o objetivo geral e os específicos para nortear este trabalho. atratividade e retorno financeiro. pois agrega conhecimento.3. Elaborar um plano de marketing. Será bastante útil para a empresa. 1.1 Objetivo geral Realizar o Planejamento Estratégico de Marketing do Supermercado Bom Preço.

este estudo acrescenta ao Centro Universitário UNIRG uma vez que se aplica o aprendizagem adquirida na mesma em uma organização. Uma vez que a empresa estudada é da própria família da acadêmica acrescenta um valor maior. . pois esta colaborando na formação da acadêmica e agregando valor a empresa.9 em sala de aula é necessário aplicar em empresas as informações adquiridas para compreender a real necessidade de conhecer os princípios de administrar. Ao realizar esse estudo pode-se analisar a eficiência de um Planejamento Estratégico de Marketing dentro de uma organização. os benefícios adquiridos com a definição do mesmo. comprovando a importância de aprimorar os conhecimentos e aplicá-los.

REVISÃO DA LITERATURA Este capítulo vai enfocar a referência bibliográfica relativa à teoria. p.29).] Trocas visando lucro são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos”. definir e executar valores e qualidade almejando a satisfação e o bem estar do consumidor segmentado. visando um retorno lucrativo e a fidelização de seus consumidores. é vista como a mais recente das disciplinas de negócios”. estabelecimento de preços.. conceitos básicos do marketing. segmento.4). complementam que “marketing é o processo de planejar e executar a concepção. 2003. ainda assim. pois “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.. p. posicionamento. promoção e distribuição de idéias. Churchill e Peter (2003. enfatizam que “o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros [. Na mesma visão. pois busca o aprimoramento da teoria aplicado na prática.10 2 . (CHURCHILL E PETER. Quando se questiona qual a utilidade do marketing Churchill e Peter (2003. p. Nele. . produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.4). ressalta que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Baker (2005. serão abordados alguns temas como: o que é marketing. 2. O marketing traz grandes benéficos a organização. p.03)..1 – O que é marketing O marketing é a ação de planejar.4). O marketing é estudo continuo. Contudo Cobra (1992. mix de marketing que descreve os 4 Ps (produto. p.. conclui que “o enigma do marketing é que ele é uma das atividades mais antigas do homem e. pesquisa. para a verificação e analises cabíveis para a conclusão da pesquisa.”. preço. praça e promoção)e planejamento.

. p. o marketing foca o consumidor. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes. propiciando-lhes satisfação”. pois. (KOTLER E ARMSTRONG. p.3). mais sim em longo prazo. a fim de descobrir a real necessidade e desejos dos consumidores.58).2 Conceitos Básicos do Marketing Diante da evolução tecnológica a tendência do mercado é se expandir cada vez mais. p. Para entender melhor os conceitos do marketing Kotler e Armstrong (2003. que envolve administração dos relacionamentos com os clientes. prometendo-lhes valor superior. oferecendo produto. O marketing busca satisfazer as necessidades das pessoas Kotler e Armstrong (2003. A administração de marketing pode ser definida como um conjunto de ações desenvolvidas para atingir os compradores-alvos e alcanças os objetivos organizacionais. p. Essa necessidade se transforma em um desejo que ligado ao poder aquisitivo se torna uma demanda”. e manter os clientes atuais. Dessa forma fica claro que o marketing é de grande importância nas organizações. No marketing de relacionamento os laços com os fornecedores. 2003). ou seja.03). atingindo assim os objetivos do marketing que é a satisfação do consumidor. consumidores e distribuidores não podem ser apenas em curto prazo. por meio da criação. com isso o mercado de trabalho se torna cada vez mais competitivo e para sobreviver é necessário concentrar esforços. troca de produtos e valor com outros”. infere que a necessidade é “um estado de carência percebida.11 O planejamento de marketing é uma ferramenta indispensável na empresa. (KOTLER E ARMSTRONG. 2005. oferta. “é tanto uma orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto uma função de negócios”.03). 2003). seguem a mesma linha de pensamento e infere que o “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio. compreende a administração da demanda. 2. pois a empresa necessita do cliente e vice-versa. (BAKER. serviços e benefícios visando um retorno para a organização. Kotler e Armstrong (2003. ressalta que o marketing pode ser definido como um “processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam.

oferta e troca de produtos de valor com outros”. aliada a ausência de defeitos. Para Kotler (1998.13). “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. Seguindo a mesma linha de pensamento Cobra (1992.27). criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. salienta “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção. além de projetar e promover os produtos e serviços adequados. O marketing surge a partir da necessidade e dos desejos humanos. p. O marketing é a ciência e a arte de explorar. satisfazendo as necessidades dos mercados-alvos. marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação. p. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro. fazendo com que as metas organizacionais sejam atingidas e que haja um diferencial entre os concorrentes.37). a “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica [. 1998. mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. que. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor. p.34).27). (KOTLER.12 Conceitua Kotler (2005. finalmente. define essa diferença da seguinte forma. Existe uma diferença entre a venda e o marketing e Kotler (1998.. A satisfação do consumidor acontece quando o produto oferecido agrega um bom valor e a qualidade oferecida resulta na satisfação do cliente. entrega e.22) afirma que “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. 1998). p. mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Segundo Kotler (1998. marketing nas necessidades dos compradores.]. E desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades”.. Já Drucker (apud KOTLER. p. p. (COBRA. apreçamento. O conceito de marketing baseia-se na eficiência do serviço ou produto oferecido. É o negócio total do ponto de vista de . 1992). Ele define. seu consumo. A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor. promoção e distribuição de idéias.

pessoais que é o prazer pela compra e utilização de um produto ou serviço e experimentais que é o prazer sensorial que se obtêm desses mesmos serviços e produtos. 2005. p. 2003. isto é.]. 124) enfatizam que. que é a diferença entre os benefícios e os custos percebidos por comprar e usar produtos e serviços. A “pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante. Churchill e Peter (2003. mas pelo consumidor”. 116). 2003). 2005. o cliente. dos produtos atuais e potenciais e de conhecer a sua própria participação no mercado.153). saliente que “pesquisa de marketing é a abordagem sistêmica e objetiva do desenvolvimento e fornecimento de informação para o processo decisório do marketing”. Ambos os autores seguem a mesma linha de pensamento enfatizando a importância do marketing para atender as necessidades do mercado-alvo e de atingir os objetivos da organização. do ponto de vista do consumidor [. É muito importante à criação de valor para o cliente. e o público ao profissional de marketing”.123). Os benefícios típicos são funcionais que se referem às características técnicas dos produtos.. e atuais”.. p. 2. o profissional precisa não só de dados.3 – PESQUISA A realização da pesquisa de marketing serve para que os profissionais de marketing conheçam e tenham informações sobre as características dos consumidores. salienta que “a pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propósitos: um é resolver um problema existente na atualidade. outro é adicionar contribuições ao conhecimento geral em uma particular área de interesse para o pesquisador”. dos concorrentes. do ambiente. válidas. A principal função da pesquisa de marketing é “fornecer aos gerentes informações confiáveis.123). . Já Kinnear e Taylor (1996 apud BAKER. (CHURCHILL E PETER. p. Para que haja um entendimento sobre a pesquisa Cobra (1992. (CHURCHILL E PETER. p. mais sim de informações que se refere aos dados de maneira útil e inteligente para a tomada de decisão. relevantes.13 seu resultado final. p. Na pesquisa. sociais que são as respostas positivas esperadas de terceiros. (BAKER.

Interpretação e apresentação dos resultados. existem quatro etapas que devem ser traçadas. (COBRA. a aceitação de produtos entrantes. Implementação do plano de pesquisa. a pesquisa de marketing no mercado busca descobrir onde a organização esta falhando. 1992.123). Uma pesquisa de marketing pode conter um dos três objetivos: O objetivo da pesquisa exploratória é coletar informações previa que ajudarão na definição do problema e a sugerir suposições admissíveis. Salienta Kotler (1998. porem. A pesquisa é realizada por qualquer pessoa e ate mesmo no cotidiano. O objetivo da pesquisa descritiva é descrever elemento como potencial do mercado. p.14 Seguindo o mesmo raciocínio Malhotra (1999 apud BEKER. O objetivo da pesquisa causal é testar circunstâncias sobre as relações de causa/efeito. as necessidades dos consumidores e seus comportamentos. organização e parceria. Depois de definir o problema e definir o objetivo da pesquisa. 2003). Para que a pesquisa aconteça necessita-se uma parceria entre o gerente e o pesquisador. analise. Após definir o problema. que “pesquisa de marketing é o planejamento. juntos deve ser definido cuidadosamente o problema e ambos devem concordar com os objetivos da pesquisa. coleta. caso contrário podem obter informações erradas. . p. impõem que “pesquisa de marketing é a identificação. Definição do problema e dos objetivos. e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma empresa”. 2005. dados demográficos e a reação dos consumidores que adquirem o determinado produto. analise e disseminação objetivas de informações com o propósito de auxiliar na identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing”. p.114).155). (KOTLER E ARMSTRONG. Desenvolvimento do plano de pesquisa. O papel do pesquisador é orientar o gerente a identificar o problema e sugerir meios de pesquisa que possa auxiliar na toma da de decisões. coleta. devem-se definir os objetivos. Pode-se definir a pesquisa de mercado como “sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado”. entre outros e para isso necessita de planejamento.

2003.4 – SEGMENTAÇÃO A segmentação do mercado é de extrema importância na organização. A segmentação de mercado pode ser realizada em níveis diferentes. Assim. como pode também praticar a segmentação completa (micromarketing) ou ainda também praticar algo que fique entre as duas práticas de segmentação (segmento ou marketing de nicho). a empresa que “pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão as necessidades de um ou mais segmentos”. (KOTLER E ARMSTRONG. um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador”. O marketing de segmento é adequado para o mercado e suas ofertas de maneira que atendam com maior eficiência . A segmentação de mercado pode ser definida como “a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades. p.173).172). cada comprador é potencialmente um mercado separado. ele cria um único produto ou programa para atender a todos os diferentes grupos. p. Fonte: Kotler e Armstrong (2003) Segmentação Completa O marketing de massa não tem segmento.15 2. p. pois tem como objetivo delinear o público-alvo a fim de disponibilizar o produto certo para o segmento definido. idealmente. oferecendo assim uma maior probabilidade de satisfação para o consumidor. enfatizam que “devido ao fato de os compradores terem desejos e necessidades singulares. O foco do marketing segmentado não é satisfazer a todos. No marketing de segmento Kotler e Armstrong (2003. Marketing de massa Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing Nada de segmentação Figura 01: Níveis de segmentação de mercado. Segundo Kotler e Armstrong (2003.173). A figura a seguir esboça que as empresa podem não definir nenhuma segmentação (marketing em massa). mais sim atender as necessidades de um público definido fidelizando o consumidor. características ou comportamento diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos”.

Geográfica Tipos de Dimensão Limites políticos Divisão Regiões.205). (CHURCHILL E PETER. p. Como descrito na figura abaixo Cobra (1992. (KOTLER E ARMSTRONG.204). 2003. Ciclo de vida Raça. (CHURCHILL E PETER. 282).C.D e E) Setor de atividades da população econômica ativa Grau de escolaridade por faixa etária Tipos de personalidade Atitudes favoráveis: alto uso do produto Polarização comercial (pólos de atração) Faixas etárias da população alvo Masculino e feminino Solteiros. definem a segmentação como “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos. Classes Socioeconômicas (A. O marketing segmentado busca atender o individuo em suas particularidades. O marketing de nicho foca subgrupos dentro desses segmentos. Pode-se definir mercado como “indivíduos ou organizações com o objetivo e a capacidade de compra bens e serviços. Demográfica Idade Sexo Estado Civil. Estados. ou seja. O micromarketing é voltado para o segmento especifico para atender gostos de pessoas e locais específicos. Socioeconômica Renda Ocupação Educação 4.B. casados e a relação etária e numero de filhos . Churchill e Peter (2003. 2003. bairros. Nacionalidade Religião Tamanho da família 3. p. domicílios. 2003). Já mercado-alvo é o segmento especifico do mercado que uma organização escolhe atender”. Psicológicas Personalidade Atitudes Grupos étnicos Seitas Numero de pessoas por família e/ou domicilio. quarteirões.175). que inclui também o marketing local e marketing individual. Municípios. Área comercial 2.16 as necessidades de um ou mais segmentos. ressalta que “segmentação envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um segmento de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto”. microrregiões. Estágio. enfatiza que “entre as bases mais conhecidas para a segmentação do mercado podem ser incluídas”: Variável 1. percepções de valores ou comportamentos de compra”. pp. p.206). Baker (2005. p. “é a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usar composto de marketing separado para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo”. É de grande importância que a empresa defina o segmento a ser trabalhado.

compradores compulsivos.) Geográfica Por argumento setorial/geografia .) Atual Psicológico Durabilidade/qualidade 8.valores Valores: integrados. Tipos de produto Benefícios Configuração Espacial Lealdade da marca Seqüência de escolha da maçar. alta Utilidades. diária. razoes psicológicas. realidade pessoal Influência de compra Quem usa o produto. dia da semana Baixa. total Estratificação por tipo de habito Necessidade real. Benefícios buscados na compra Como a compra é feita Economia. quem compra o produto. disposto a comprar Lealdade na compra Hábitos socioculturais Motivos de compra Nenhuma. mensal. freqüência. quem influência a compra.) Tipos reações (sensações de posse. media. proporção de compra. aceitação social etc. necessidade de status. de unidades compradas 7. pouca informação. impulso por bola etc.) Tipos expectativas de desempenho Por setor de negócios Por canais de distribuição Classificação por estilos e processo de compra (racional. aventura etc. Benefícios Satisfação sensorial Estratificação por tipo de satisfação sensorial (prazer. Comportamento do consumidor Processo e a ocasião de compra Quando as compras são feitas A taxa de uso do produto As razoes de compra Conhecimento na compra Ocasião normal ou especial Semanal. desempenho do produto 6. media. Ramo de atividades Tipos de atividade Tipo distribuição ao consumidor Tipo de compradores Estratificação social (status social etc. maior ou menor uso Nenhuma informação. forte. obvia. prestígio Impulso ou por marca. informado. nº.17 Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: médio uso do produto Estilo de vida: * Atividade * Interesses * Opiniões ou valores 5. interessado. desejoso. probabilidade de repetição de compra e preferência de marca Tempo de Compra Comprador conservador (é lento). o inovador (é mais rápido) Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final Por linha de produto e por variedade de modelo Tempo útil de uso Características do usuário e suas expectativas de Tipos de benefícios buscados pelo consumidor Posicionamento gráfico de um produto/concorrência Tipos de estilo de vida . sobreviventes etc. conveniência.

O posicionamento consiste em três etapas: . pois deve transmitir a imagem que o consumidor deseja receber para que haja aceitação.) Publicidade Esforço de vendas Canal de distribuição Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo de canal Figura 02: Variáveis de segmentação e dimensões Fonte: Cobra (1992) 2. A posição do produto são vários complexos de sensações.B. comparações.265). percepções e impressões que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos do concorrente. populares etc.18 Tamanho do usuário 9. 2003). Identificar o posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se analise a percepção do consumidor em relação ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e. o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa. Marketing mix Preço Marca Promoção de Vendas Merchandising Curva A.5 – POSICIONAMENTO Posicionar o produto é definir como ele vai ser apresentado ao consumidor. p. Kotler e Armstrong (2003. Ressalta ainda que o “posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores”. Segundo Cobra (1992. quais os valores agregados. o “posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”.) Por tipo de promoção oferecida Por tipo de instrumento de persuasão (TV. p. salientam. (KOTLER E ARMSTRONG. de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. p.191). o porquê que o produto deve ser consumido e qual o seu diferencial. sobretudo compara-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo. ponto de venda etc. O posicionamento do produto deve ser realizado criteriosamente. quais benefícios.C de clientes Por caixa de preço Por grau prestigio das marcas (grifes.321). Embasado no conceito de Kotler (1998. diz que.

193). treinando-os e capacitando-os melhor que seus concorrentes. (KOTLER E ARMSTRONG. p. confiabilidade e facilidade de reparo. Em relação às marcas vale ressaltar que “nem toda diferença de marca é significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. “A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor”. Kotler e Armstrong (2003. os consumidores podem perceber uma diferenciação por imagem da marca ou da empresa. sua especialidade e sua cobertura de canal. (KOTLER E ARMSTRONG. A empresa ganha vantagem competitiva à medida que se posiciona com fornecedores de valores superiores para o mercado-alvo selecionado. Alem de diferenciar os produtos físicos a empresa também pode diferenciar os serviços que acompanham o produto.19 A primeira etapa é identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas. As empresas podem obter vantagem competitiva por meio da seleção e diferenciação de funcionários. p.191). a imagem da marca ou da empresa deve transmitir o posicionamento e os benefícios que diferem o produto.193).191). p. . as empresas devem evitar o posicionamento confuso – deixar os compradores com uma imagem confusa da empresa. as empresas podem diferenciar seus produtos de acordo com os seguintes atributos: consistência. enfatizam que. Mesmo quando o concorrente oferece o mesmo produto. Toda diferença possui potencial para criar custos para a empresa. evidenciam que. Kotler e Armstrong (2003. p. dentro do qual construir uma posição. a empresa deve evitar três erros de posicionamento importantes. 2003. 2003). Feito isso ela deve decidi quantas e quais diferenças promover. Sobressalta ainda que as empresas que praticam diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como elas projetam seu desempenho. 2003). A segunda etapa são as escolhas das vantagens competitivas corretas. De maneira semelhante. O segundo erro é o superposicionamento – oferecer aos compradores uma imagem muito limitada da empresa. (KOTLER E ARMSTRONG. Em geral. O primeiro é o subposicionamtno – a falta de um rela posicionamento da empresa. assim como beneficio para os clientes”. 2003. (KOTLER E ARMSTRONG. Suponha que a empresa seja capaz de descobrir várias vantagens competitivas potencias. Por fim. durabilidade.

(KOTLER E ARMSTRONG. mais sim como a empresa deseja que o consumidor o veja. . Mais pelo mesmo – as empresas podem fazer frente a um concorrente que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável a um preço mais baixo. consequentemente. “existem cinco proposições de valor que as empresas podem usar para posicionar seus produtos”: Mais por mais – o posicionamento implica em oferecer um produto ou serviço superior e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos. A terceira e ultima etapa consiste na seleção de uma estratégia de posicionamento. Posicionamento por beneficio: Associar um produto a um beneficio esperado pelo consumidor. p. Após escolhida a proposição deve se informar ao público-alvo.quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e. Segundo Kotler e Armstrong (2003. “O posicionamento total da marca é chamado de proposição de valor da marca . custam menos.193). 2003 p. Menos por muito menos . define as estratégias de posicionamento e ressalta que “a empresa pode optar entre várias estratégias de posicionamento”: ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Posicionamento por tributo: Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor. O posicionamento não simboliza tanto o produto.o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada”. mas essas escolhas são fundamentais para o sucesso.272). Posicionamento por uso/aplicação: Associar o produto ao uso ou aplicação. De acordo com as mudanças no mercado o produto deve acompanhar essa evolução. Na tabela a seguir Kotler (1998. p. evoluindo gradativamente para adaptar-se ao ambiente de marketing.194). Posicionamento por usuário: Associar um produto ao usuário ou classe de usuário. Mais por menos – naturalmente a melhor proposição de valor é oferecer ‘mais por menos’. O mesmo por menos – pode ser uma proposição de valor poderosa – todo mundo gosta de um bom negocio.20 Escolher vantagens competitivas para posicionar um produto ou serviço pode ser mais difícil.

“é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado. resume em suma. o posicionamento é fundamental para essa definição. 1996.323). (KOTLER. O mix de marketing é composto pelos 4 P’s: PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Publicidade PREÇO Nível Descontos e reduções Forma de pagamento Qualidade Canais de distribuição Características e opções Cobertura de Estilo distribuição Marca Pontos de vendas Embalagem Zonas de vendas Linha dos produtos Níveis e locais dos Garantias estoques Nível de assistência Transportadoras técnica Outros serviços Tabela 02: Composto de marketing Fonte: Cobra (1992) .MIX DE MARKETING “Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”. 2. A maior qualidade refletida em mais características e/ou mais serviços.21 Posicionamento por concorrente: Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referencia Posicionamento por categoria do produto: Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares. No mercado de trabalho existe muita diversidade de produtos e para sobressair dos demais é necessário um diferencial atrativo que chame a atenção do mercado-alvo.90). Posicionamento por qualidade/preço: Usar o preço como argumento de qualidade superior.6 . p. p. de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”. que posicionamento. Tabela 01: Estratégia de posicionamento Fonte: Kotler (1998) Cobra (1992.

p. aquisição. um sinal. 1. como “combinações de partes físicas. (COBRA 1992. p. ou seja. Faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço a satisfação da necessidade perceptíveis dos consumidores. 335). tangíveis. a aparte tangível. p. estilo. “A marca é um nome. é preciso tornar o benefício o mais atraente possível ao consumidor”. garantia. embalagem e nome da marca. mas a satisfação de uma necessidade ou de um desejo”. a ampliação do produto pela anexação de um serviço não esperado: instalação. qualidade. Sobressalta Ziller (1969 apud Cobra. (COBRA.345). que “toda a venda tem por objetivo final não a cessão de um bem.1 – PRODUTO O produto pode ser definido como “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação. (KOTLER E ARMSTORNG. “A noção de intangibilidade de um produto esta associada aos benefícios que os produtos na parte intangível possam proporcionar. do uso ou do consumo. Ao descrever o produto podemos dizer que ele basicamente. o consumidor busca a satisfação da necessidade que está agregado ao produto ou serviço. um símbolo. p. O produto pode ser ligeiramente descrito por Cobra (1992.335). 2. 2003. (COBRA 1992). entrega. 1992.6. possui três níveis.22 2. Os produtos possuem diversas classificações em função do tipo.335). constituída dos atributos.345). os bens não duráveis são produtos tangíveis normalmente consumidos poucas vezes. Na realidade. 1992. crédito.204). os bens duráveis são produtos tangíveis que normalmente tem um tempo de uso maior e os serviços são atividades. p. dos benefícios ou serviços. Existem marcas que indicam o fabricante e outras que designam o produto e seus benefícios e qualidades.a parte central do produto. 3. serviço pósvenda. com o objetivo de identificar produtos ou . e partes intangíveis”. O fato de o nome escolhido para o produto ou o serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário. destaca que a marca. um design. uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. como a configuração física. benefícios ou satisfações oferecidas para venda. Cobra (1992. uma combinação de tudo isso. pp.

associar uma marca-fantasia com o nome do fabricante ajuda a promover o produto para que atinja a maioridade comercial. no entanto a embalagem desenvolve a mesma função e ainda com um grau mais elevado de informações. Mas a nova marca pode ou não usar o conceito da marca tradicional para “puxar” público para ela.é a estratégia inversa do trading-down. p. “A política da marca de uma empresa se presta à formulação de estratégias de conquista de novos segmentos de mercado ou de nichos de mercado.é feita determinando-se a quantidade ou numero de unidades do produto que contem uma embalagem. Cobra (1992. . 1992. p. 1992. o lançamento de um produto ou de uma marca TOP. para a empresa concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado.353). e Ajudar a vender o produto. enfatiza que “referente à linha de produtos. 1992).346). é nesse ponto que surge o conceito de trading-up e trading-down”. (COBRA.351). uma marca nova é lançada para não comprometer a imagem de marca tradicional. Trading-up – Um produto novo ou uma marca nova é lançada adotandose o conceito de valorização por cima. Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto. (COBRA. O nome da marca por sua vez tem como função informar os consumidores sobre o produto. p. Ressalta ainda que o ato de embalar possa ser definido em termos de: quantificação . Nesse caso. A definição de uma marca tem que estar associada a idéias que permita que o consumidor tenha uma identificação rápida do produto do que é e para que serve. as embalagens tem como funções essenciais”: Facilitar a armazenagem. isto é.23 serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes”. (COBRA. É importante usar a criatividade e representações gráficas no nome da marca para que atraia consumidores a adquirir o produto. Facilitar o uso do produto. Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir a faixa do mercado. é que determina o volume mínimo de uma embalagem. Trading-down .

qualidade se bem desenvolvido e ate mesmo benefícios a empresa. 3. uma empresa tem também que diferenciar os serviços que o acompanham”. características e desempenhos prováveis do produto. Salienta Kotler (1998. a estética: exterioridade. que serão apresentadas na figura a seguir: Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos. que “alem de diferenciar seus produtos físicos.a técnica: o manuseio. 1992). A apresentação da embalagem deve compreender quatro aspectos básicos: 1. e 4. informando o consumidor as condições particulares de preço. O produto e o serviço caminham juntos em uma empresa. SERVIÇOS Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados de seus provedores. Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior Figura 03: Quatro características dos serviços Fonte: Kotler e Armstrong (2003) O serviço é uma ferramenta indispensável para as empresas. 2. (COBRA. ouvidos ou cheirados antes da compra·. sentidos. a rentabilidade: custo e beneficio. em sua distribuição e em seu consumo. pois facilita a realização da venda de um produto. agrega diferencial. onde e como são executados. A embalagem é utilizada para estratégias e táticas de marketing. Variabilidade A qualidade dos serviços dependem de quem os executam e de quando. Existem quatro características especificas dos serviços. quando o diferencial do produto não for suficiente.260). p. é necessário agregar diferencial na prestação de serviços. tocados. o poder de persuasão: transmissão da mensagem.24 proteção – implica a preservação da integridade do produto desde o seu acondicionamento na embalagem ate o recebimento e uso pelo consumidor e qualificação do produto – compreende a determinação da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto. .

salientam que “em sentido muito mais restrito. Veja o planejamento estratégico do preço na figura a baixo: Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Objetivos de preço Flexibilidade de preço Níveis de preço durante o ciclo de vida do produto Descontos e concessões Condições geográficas quem paga o transporte e como Figura 04: Planejamento estratégico de preço Fonte: MacCarthy / Perreault (1997) O gerente é o encarregado pela definição do preço MacCarthy e Perreault (1997.272).263). Devem decifrar que situações de preço a empresa enfrentara e como irão trabalhar com as mesmas”. 1997. . p. “Preço é uma das quatro principais variáveis controladas por um gerente de marketing”. o posicionamento e o segmento seguido. os outros são os custos da fabricação e de distribuição e a própria concorrência”. é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. Em sentido mais amplo.6. A definição do preço é de grande importância. p. Já Kotler e Armstrong (2003. os gerentes de marketing devem desenvolver um conjunto de objetivos e política de preço.2 – PREÇO O preço afeta diretamente o volume da venda do produto por isso deve ser definido com muito cuidado. segundo Cobra (1992. preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. p.274).25 2. analisando o mercado. (MACCARTHY E PERREAULT.467). o “preço é um dos responsáveis diretos pela receita de vendas. enfatizam que “orientados pelos objetivos das empresas. p.

467). Nos fatores internos incluem os objetivos de marketing. desconto sazonal.282). “A maioria das estruturas de preço é desenvolvida em torno de uma programação de preços-base ou lista de preços. já nos externos estão a . (MACCARTHY E PERREAULT. desconto para revendedores. Sobre cada uma delas há uma política de descontos. clientes ou membros de canal para fazerem algo ou aceitarem menos de algo. É comum as empresas trabalharem com diversas tabelas de preços e sobre cada uma praticarem um tipo de desconto. Existe desconto de quantidade. A política de preço único . Devido ao custo de transportes e de armazenagem. para os vendedores e a sugerida para o consumidor final. pp.282). os custos e as considerações organizacionais. esse é o chamado preço por região. ressalta que.478).oferecer os mesmos produtos e as mesmas ofertas a todos os clientes e a política de preço flexível . Agregar diferencial no preço é importante cita Kaplan (1958 apud COBRA. “dois outros objetivos igualmente importantes: acompanhar ou seguir a concorrência e subordinar o preço a diferenciação do produto”.(KOTLER E ARMSTRONG. o varejo. Há a tabela para o atacado. 1992. Descontos são reduções do preço de lista concedidas por um vendedor aos compradores que abrem mão de alguma função de marketing ou realizem por conta própria. com preços diferentes a consumidores diferentes. é normal e freqüente a prática dos preços variarem de acordo com as regiões. Preços de lista são aqueles que os consumidores ou usuários finais normalmente pagam pelos produtos”. Segundo MacCarthy e Perreault (1997. pp. 1997. 2003). p. todos os demais representam custos. p.oferecer o mesmo produto em condições diferentes. Cobra (1992. Alguns fatores que afetam a determinação do preço são os fatores internos e externos. quanto mais acessível o produto for mais barato ele se torna. a estratégia de mix de marketing.26 Existem duas políticas de preços. A política de preço fixo pode ser descrita como um valor único para todos e a de preço dinâmico como a diferenciação no preço de acordo com o consumido. 1997). o produto e a quantidade. No mix de marketing o único elemento que produz receita é o preço. descontos por quantidade são oferecidos para estimular os compradores a adquirirem em lotes maiores e também as concessões – como descontos – são vantagens concedidas a consumidores finais. descontos especiais. o preço também é o composto mais flexível e pode ser alterado rapidamente ou constantemente. (MACCARTHY E PERREAULT.

Os canais de marketing poder ser descritos segundo Kotler (1998. p. ressaltam que “os gerentes devem também considerar a praça (distribuição) – tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos – quando os consumidores o desejarem”. MacCarthy e Perreault (1997. executam todas as tarefas de marketing”. A maioria dos fabricantes utiliza intermediários para que seus produtos sejam levados para o mercado ou para os consumidores. 2.389).467). ele promove o acesso para o consumidor.466). “Um canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições.) Este procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens. sejam elas transacionais logísticas ou de facilitação”.. p. Os intermediários de marketing têm como função transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em produtos desejados pelos clientes. Os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços (. como “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”.. ( KOTLER. A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens.(KOTLER E ARMSTRONG.181). ressaltam que “canal de distribuição é o sistema usado para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar tarefas de marketing. p.368). em combinação. a concorrência e outros elementos ambientais.27 natureza do mercado e a demanda. 1998.3 – PRAÇA A praça é um dos quesitos que compõem o mix de marketing e que deve ser definido cuidadosamente para disponibilizar o produto certo na hora certa e local exato. Executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais. De acordo com Stern e El-Ansary (1996 apud Kotler. 1998). 1998. p.6. . que. Seguindo a mesma linha de pensamento Chuchill e Peter (2003. 2003). p. (KOTLER.

e varejista agindo como um sistema unificado”. requerendo serviços de pré-venda. promoção. (COBRA. Existem os canais de marketing direto – são os que não possuem nenhum tipo de intermediário. não é bem isso que acontece. enfatiza que a distribuição. . p. exigindo um serviço selecionado com uma cobertura intensiva. p. atacadista. os membros estão mais preocupados em atingir as metas a curto-prazo criando assim um conflito de canal. p. p. a seleção dos canais de distribuição “ exige esforços para identificar todas as necessidades de cada mercado.493). bem como posicionar adequadamente o produto ou serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado”. sejam bens industriais ou ainda serviços”. Pode ser: Intensiva. crédito etc. assistência técnica.308). (KOLTLER. Kotler (1998. Porem. em contraste. comenta que “o canal de distribuição não se limita à distribuição de produtos tangíveis [. (KOTLER E ARMSTRONG. sejam bens de consumo. se houver mais de um distribuidor.483). “Desintermediação significa que a cada vez mais fabricantes de produtos e prestadores de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais. “A função básica do canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral. (KOTLER E ARMSTRONG. (KOTLER. Seletiva. e os canais de marketing indireto – são os que possuem ate quatro níveis de intermediários.. Portanto. p. As mudanças na organização dos canais são constantes uma das tendências principais é a desintermediação. Os canais de distribuição não ficam neutralizados.493).28 A praça envolve varias atividade. (COBRA. 1998). horizontais e de multicanais. se o produto ou serviço for de longo consumo.491). p.314). “Um sistema de canal vertical. existem canais com o número maior de intermediários porém dificulta o controle dos canais de distribuição. 2003. 1998. Um canal de distribuição é composto por pessoas que almejam o mesmo objetivo. 1992. envolve produtor. 1992.] O canal de distribuição transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores”. Os conflitos horizontais acontecem entre empresas no mesmo nível de canal.. se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado. Exclusiva. 2003). Os mais comuns canais de distribuição são os verticais. ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo ara alijar os tradicionais”. e os conflitos verticais entre diferentes níveis de um mesmo canal. novos atacadistas e varejistas nascem e novos sistemas de canal passam a existir. Cobra (1992.

Distribuição intensiva: ocorre quando se vende produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área comercial. Um sistema vertical de marketing (SVM) é centralmente administrador e destinado a alcançar eficiência e um impacto máximo de marketing. precisa saber o que é o produto. p. e a organização deve optar pelo o qual se adapta ao perfil da empresa.4 . do consumidor e da região. empresarial ou contratual. no Preço certo e na Praça (canal) certa”. p. Existem vários tipos de canais de distribuição. 484).230). Distribuição seletiva: baseia-se no fato de o fabricante vender os produtos através de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio. (CHURCHILL E PETER.29 “O sistema de canal horizontal. “O multicanais ocorre quando uma única empresa usa dois ou mais canais para atingir um ou mais segmentos de consumidores” (KOTLER. Fornecer essas informações é a meta do elemento do composto de marketing tradicionalmente conhecido como promoção. 1997. (MACCARTHY E PERREAULT. 2003.6. . (CHURCHILL E PETER 2003. p. “O principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer ao consumidores-alvos que o Produto certo esta disponível. em que duas ou mais empresas não relacionadas a unir recursos ou programas para explorar uma oportunidade de marketing emergente” (KOTLER. mas não por todos eles. É fundamental definir os canais de distribuição buscando conhecer as necessidades do público-alvo a ser atingido e definir o posicionamento do produto ou serviço adequadamente. Ele pode ser administrado.446). p.389). 1998.484). 1998. Antes dos consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto. 2. existem três níveis de cobertura de mercado: Distribuição exclusiva: acontece quando o fabricante vende os produtos através de um único atacadista ou varejista numa área especifica. como ele se proporciona valor e onde pode ser encontrado. De acordo com Churchill e Peter (2003).PROMOÇÃO Promoção é a ato da comunicação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para indagar informações que possam influenciar atitudes e comportamento.

promoção . O feedback é a resposta do receptor a uma mensagem. Salienta Churchill e Peter (2003. Ressaltam Churchill e Peter (2003. fotos e sons utilizados na mensagem. 2003).446). tais como palavras ou imagens. existe então o ruído no sistema de comunicação. O processo de comunicação envolve a fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados. (CHURCHILL E PETER. é necessário eleger palavras que soam claras para os consumidores e de maneira que se possa identificar a e interpreta as imagens. p. se a mensagem não for decodificada como a fonte pretendia. formando imagens positivas. “O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda. pp. do desejo e da ação dos clientes. (CHURCHILL E PETER. identificando possíveis clientes. criando consciência. A figura 1.2 abaixo demonstra forma de analisar esforços de comunicação e vêlos influenciadores da atenção.30 A comunicação de marketing e definida de maneira mais extensa para incluir todas as maneiras pelas quais se pode comunicar com clientes potenciais e atuais. do interesse. Comunicação baseia-se na transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor. 2003). Comunicação de marketing Atenção Interessa Desejo Ação Figura 05: O modelo AIDA Fonte: Churchill e Peter (2003) Para a comunicação ser eficaz ela deve compreender de forma percebível e atraente para o público-alvo.450). que “a comunicação também é empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas especificas. formando relacionamento no canal e retendo clientes”. que. vendas pessoais. 2003). por meio de comunicação a fonte transmite a mensagem ao receptor e em seguida o receptor a decodifica a mensagem interpretando seu significado. (CHURCHILL E PETER. de forma que ambos a entendam a mesma mensagem.

2003. p. (KOTLER. 452). (KOTLER.388). 2003.386) argumenta que. POSSÍVEIS OBJETIVOS DA PROPAGANDA INFORMAR Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o produto Informar o mercado sobre mudanças de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir os temores dos compradores Construir a imagem de uma empresa PERSUADIR Desenvolver preferência de marca Estimular a troca para sua marca Mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto Persuadir os clientes a comprarem agora Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas LEMBRAR Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo . Após definir os objetivos da propaganda deve-se então. “O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a ser realizada com um público-alvo especifico durante um período de tempo determinado”. 1998. “o primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. Ressalta McGarvey (1993 apud Churchill e Peter. p.31 de vendas e publicidade. posicionamento e mix de marketing. estabelecer o orçamento. 1998. (KOTLER. Esses elementos podem ser divididos em vendas pessoais e venda impessoal”. p. p. (CHURCHILL E PETER. “O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de sue estagio no clico de vida do produto”. normalmente pensam em propaganda.452). 1998. companhia ou organização identificados. Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing. “As empresas não devem limitar-se a fazer bons produtos – devem informar aos consumidores sobre os benefícios deles e posiciona-los cuidadosamente em suas mentes”. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercadoalvo.386) Kotler (1998. a veiculação de qualquer anuncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um individuo.387). p. que definem que tarefa cabe a propaganda no programa de marketing total”.

em sua maioria a curto prazo. p. “A promoção de vendas refere-se as atividades de promoção que estimula o interesse.230). 1997. a experimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes do canal” (MACCARTHY E PERREAULT. 1997. (MACCARTHY E PERREAULT.32 Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda Manter a máxima conscientização do produto Tabela 03: Possíveis objetivos da propaganda Fonte: Kotler (1998) Kotler (1998. é menos flexível”. p. p. “a promoção de vendas consiste em de um conjunto de diversificado de ferramentas de incentivo. . enfatiza que. a venda face a face promove feedback imediato” (MACCARTHY E PERREAULT. (MACCARTHY E PERREAULT.230). bens ou serviços”. 1997. 1997.231). Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Venda pessoal Venda em massa Promoção de vendas Propaganda Publicidade Figura 06: Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico Fonte: MacCarth e Perreault (1997) “Venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e consumidores potenciais. p. “Publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias.577). que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes”. “Venda em massa é uma atividade que envolve comunicação com grande numero de consumidores potenciais ao mesmo tempo.230). p.

programando-se para eventos inesperados afim de não desestruturar o andamento da empresa. O planejamento estratégico de marketing tem como principal meta auxiliar as empresas a planejar e definir os negócios de forma saudável. bem como de objetivo organizacionais de estratégias que permitam a empresa alcançar tais objetivo.ativos e reativos”. (KOTLER.7 . “O planejamento estratégico é um processo de ações. concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara. p. Kotler e Armstrong (2003.71). O ideal do planejamento estratégico é orientar o administrador de pequenas empresas a antecipar situações futuras e orientar para a tomada de decisão ou como preveni-las. é a relação estabelecida entre o comprador e o consumidor. 2003. 2. Churchill e Peter (2003.PLANEJAMENTO Estratégia de marketing é um conjunto de ações adaptado ao mercado competitivo. feedback e reações devendo incluir movimentos pro . 1998). O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo.870). ressaltam que. p. 2003). “Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos. p. Segundo Kotler. Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos. O propósito do planejamento estratégico é moldar e remodelar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro. (CHURCHILL E PETER.86). (KOTLER E ARMSTRONG. 1998). que objetiva o destaque entre os demais concorrentes levando a uma vantagem competitiva sustentável.33). .33 A promoção é um atrativo fundamental na empresa para atrair a atenção do consumidor alvo. afim de concretizar a compra e satisfazer uma necessidade. habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação”. (KOTLER. experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes. (1998. p.

que. à medida que a empresa vai evoluindo essa missão pode se tornar obscura. Nesse momento . Ressaltam Bateman e Snell (1998.260). O planejamento estratégico envolve a tomada de decisões sobre os objetivos e estratégias de longo prazo. p. [.. embora eles não formulem ou implementem pessoalmente o plano todo. apresentadas na figura abaixo: Analise do ambiente externo (oportunidad es e ameaças) Missão do negocio SWOT Analise do ambiente interno (forças e fraquezas) Formulação de metas Formulação de estratégia Formulação de programa Feedback E controle Implementação Figura 07: Processo de planejamento estratégico de negocio Fonte: Kotler (1998) Uma organização só existe no mercado para realizar algo. e então.263) “o planejamento é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações”. Conclui Chiavenato (1997. que “planejamento é um processo que começa com os objetivos e define os planos para alcançá-los. Os planos estratégicos têm uma orientação externa forte e envolvem as partes principais de uma organização.124). é a hora de rever seu planejamento. O planejamento estratégico do negocio é dividido em oito etapas. p. p. Toda empresa tem que ter seus objetivos e missão definida.34 Segundo Rocha e Christensen (1999. Os altos executivos são responsáveis pelo desenvolvimento e execução do plano estratégico.] A fixação dos objetivos é a primeira coisa a ser feita: saber onde se pretende chegar para saber exatamente como chegar até lá”..

uma mais ampla e a outra mais especifica. A missão deve existir para orientar os colaboradores e informar os consumidores sobre os objetivos da organização. o gerente deve conhecer as partes do ambiente que vai trabalhar para atingir suas metas.. especifica. “um importante propósito da analise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing [.. Assim. A definição da missão na empresa funciona como uma “mão invisível” que orienta os colaboradores sobre o propósito da organização.]. Na empresa deve existir duas missões. Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças”. 2003). A missão da empresa deve ser realista. “Em geral uma unidade de negocio precisa monitorar as forças macroambientais e os atores microambientais importantes que afetam sua habilidade em obter lucro”. Seguindo o raciocínio de Kotler (2003. sua razão de ser”. suas crenças e na sua filosofia”. p.79). A administração precisa identificar as ameaças e as oportunidades de acordo com a tendência e o desenvolvimento do mercado. buscando atingir o publica-alvo almejado. “A missão de uma empresa não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros – os lucros não passam de uma recompensa pela realização de uma atividade útil”. p. (KOTLER E ARMSTRONG.35 vale perguntar. (KOTLER E ARMSTRONG 2003. Qual é nosso negocio? Quem são nossos clientes atuais e potenciais? Quais necessidades a serem satisfeitas? Qual o nosso produto? Qual o nosso negócio? Empresas bem sucedida respondem essas perguntas atenciosamente. que “oportunidade de marketing é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente.87). que “a definição da missão esteja apoiada em crenças que proporcione os fundamentos básicos que dirigirão as ações executivas.87). De acordo com Kotler (2003. Defini Kolter (2003. acrescentam que “a missão de uma organização é seu propósito. deve se adequar ao ambiente do mercado.87). Churchill e Peter (2003. p.34). ser fundamentada nas habilidades característica da organização e motivadoras. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso”. a postura estratégica da empresa deve ser calcada em seus princípios. p. . 2003).87). Uma vez definida a missão da empresa. Sobressalta Cobra (1992. p. (KOTLER E ARMSTRONG. p.

. As oportunidades podem incluir demanda não atendida. novos conceitos ou tecnologias de produtos. deficiências. É de grande importância identificar as ameaças e oportunidades no ambiente organizacional. As ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência. ou empresas concorrentes que podem ser adquiridas. a deterioração das vendas ou do lucro. Kotler (1998. definido assim. salienta que “os administradores usam o termo metas para descrever os objetivos específicos referentes à magnitude e tempo”. Algumas deficiências possíveis são custos altos. Churchill e Peter (2003. p. deve-se traçar as metas. E defini ainda. forças e deficiências como. capacidade de produzir bens ou serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para perseguir novas oportunidades. é preciso ter competência para aproveitar as oportunidades. na de ação defensiva de marketing. Identificar as forças. (KOTLER. diminuir os riscos. crescimento de vendas. Definir metas mensuráveis para empresa alcançar os objetivos facilita o planejamento. as metas a serem alcançadas. novas leis limitando as atividades da empresa ou mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa.92) salientam. inovação e assim por diante. (CHURCHILL E PETER.36 Ameaça ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria. lealdade dos clientes. mais só isso não basta. a implementação e o controle. As forças incluem fatores como patentes. falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidas ou respeitadas. Os objetivos da organização devem ser repassados aos seus colaboradores. 2003).23). 1998). de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade homogênea. Após a empresa ter determinado sua missão e a analisado os ambientes. p. maior participação de mercado. oportunidades e ameaças da organização tem como propósito auxiliar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combinalos com as oportunidades do ambiente. As ameaças podem incluir concorrentes novos ou mais fortes. Com as metas traçadas a empresa necessita definir a estratégia a ser seguidas para atingi-las. As empresas traçam um composto de objetivos a serem atingidos incluindo rentabilidade.

o pessoal de marketing deve avaliar seus custos. estratégia ou ate mesmo objetivos. p. (KOTLER E ARMOSTRONG. que. precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento. desenvolver anúncios para comunicar essa liderança e assim por diante. p. p. À medida que a empresa implementa sua estratégia.92).37 As metas de uma organização indicam os objetivos a ser atingidos pela empresa. deve-se adotar programas de apoio detalhado.92). Assim. treinar a força de vendas técnicas. onde. A implementação cuida de quem. outros desenvolvem de maneira previsível. (KOTLER 2003. A estratégia bem definida de uma empresa resulta e maiores lucros. Cada empresa deve definir sua própria estratégia para alcançar suas metas. Alguns ambientes mantem-se estáveis de um ano para outro. “Embora muitos tipos de estratégia estejam disponíveis elas podem ser resumidas em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custo. a estratégia é um plano de como atingi-las. 2003. Salienta Kotler (1998. quando isso ocorre. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. reunir inteligência tecnológica. a empresa pode ser malsucedida se não definir atenciosamente a estratégia. diferenciação e foco”. Após o desenvolvimento das principais estratégias da unidade de negocio. Ela envolve atividades diárias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. p.92) Ressalta Kotler (1998. que. 1998. p. (PORTER 1980 apud KOTLER. Não obstante. precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes internos e externos. . 1998). assim. quando e como.49). A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações. para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. será necessário rever sua implementação.90). (PORTER 1980 apud KOTLER. desenvolver produtos superiores . “Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa”. já o plano de marketing preocupa-se com o quê e por que. Após formular os programas. programas. a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e . se a administração decide que o negocio deve conquistar liderança tecnológica.

p. com a finalidade de conhecer melhor os ambientes da empresa. 1998.(KOTLER. a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. A seguir será descrito a caracterização da empresa. .38 À medida que implementa sua estratégia.92).

A empresa foi fundada em Janeiro de 2005 após o termino de uma sociedade. Podemos entender as atividades da empresa melhor apresentado no organograma a seguir: Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas Entrega Figura 08: Organograma da empresa Supermercado Bom Preço Fonte: Dados primários (2008) Tratando-se de uma empresa de pequeno porte quem desenvolver as atividades administrativas e gerencia a empresa é a própria proprietária. carnes e hortifrutigranjeiro. A empresa não possui . porem não possui nenhum tipo de formalização. Setor aeroporto. L.39 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Razão social: D. CNPJ: 07. o endereço sempre foi o mesmo sofreu apenas algumas modificações na estrutura. É uma empresa que se sobressair entre as demais no quesito preço.135. Cidade: São Valério da Natividade – TO O Supermercado Bom Preço atua no ramo do varejo em geral e hortifrutigranjeiro tendo como público-alvo a população da cidade de São Valério da Natividade e regiões. a escolha da localização da empresa foi definido criteriosamente devido o significativo numero de comércios na cidade. Pereira. A empresa é de caráter familiar uma vez que toda a família da proprietária atua no mesmo ramo de atividades.632/0001-01 Endereço: Avenida Goianorte s/n. Nome fantasia: Supermercado Bom Preço Ramo de atividades: Varejo de mercadorias em geral.

Tratando-se de uma empresa que atua no ramo varejista a diversidade dos produtos atrai um público-alvo bem diversificado e bastante eclético o que dificulta a padronização no atendimento e identificação dos desejos de seus consumidores. no entanto é bastante farta de comércios se profissionais capacitados. mensal e anual. realiza-se no ato da compra apenas o cadastro informal dos dados pessoais do cliente. pois é de fácil acesso aos moradores. ele é realizado através do controle diário. a praticidade. Ao analisar o ambiente interno nota-se a simplicidade das atividades. Já os pontos fracos seria a falta de formalização e planejamento das atividades. Mesmo tratando de uma empresa entrante no mercado. a qualidade do produto e serviço oferecido e a grande variedade no portefólio de produtos. ela trabalha com o capital de giro. havendo a necessidade em captar recursos a mesma recorre a empréstimo com bancos ou a terceiros. devido a falta de formalização do planejamento. As novas oportunidades de mercado são vista como uma melhoria para a economia da sociedade e como uma ponte para novas idéias e a expansão do mercado. . Um dos objetivos que a empresa almeja é qualificar seu atendimento através de opiniões de seus próprios consumidores e colaboradores buscando sempre a melhoria organizacional e transmitir essa melhoria da forma mais clara possível para seus consumidores.40 nenhum tipo de sistema de informação informatizado. todas as decisões são tomadas pela proprietária e repassada as seu colaboradores para que as mesmas sejam executadas. No aspecto financeiro é a proprietária que o desenvolve também. a alta concorrência do mercado. os preços que condiz com o poder aquisitivo da população. as atividades são desenvolvidas e planejadas de acordo com as necessidades que vão surgindo. Será descrito a seguir os procedimentos metodológicos utilizados para realização deste. a busca pela qualidade dos produtos e serviços prestados é continua sempre norteando sua atenção para o público segmentado. a falta de recursos disponíveis. a qualificação da equipe e a deficiência no quesito informação e processamento. Na análise do ambiente externo pode-se salientar que a empresa se localiza em uma sociedade onde a economia esta voltada para agropecuária. A empresa não possui um capital reserva. Vale ressaltar como um dos pontos forte da empresa a localização da estrutura organizacional.

p. A pesquisa se propõe a estudar a importância do Planejamento Estratégico de Marketing dentro das empresas. nesta etapa o pesquisador estabelece os meios técnicos da investigação prevendo os instrumento e procedimentos necessários para a coleta de dados considerando o ambiente e as formas de controle das variáveis envolvidas. Quando se fala de metodologia Demo (1987. Cervo e Bervian (2002. contudo para concretizar os objetivos da pesquisa o método utilizado foi o fenomenológico. 4. tirando uma radiografia. Gil (1996. Entretanto. guiar o uso do método. salienta como: Uma preocupação instrumental. p. Trata das formas de se fazer ciência. Para alcançar os objetivos da pesquisa é necessário conhecer os procedimentos metodológicos e as técnicas utilizadas. Ainda segundo a autora. Traduz-se em planejar a pesquisa em sua dimensão mais ampla. Será esboçado a seguir o delineamento da pesquisa. por sua vez.41 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo será descrito os métodos e atividades utilizadas para desenvolver o projeto e atingir os objetivos. colocam-se vários caminhos.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA O delineamento da pesquisa orienta quais os métodos utilizados para desenvolvê-la. Cuida dos procedimentos. p. só a inteligência e a reflexão encobrem o que os fatos e os fenômenos realmente são. o que se faz nessa pesquisa. perceber os fenômenos necessita de um estudo aprofundado. das ferramentas. O método científico quer descobrir a realidade dos fatos e esses ao serem descobertos devem. . A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. as técnicas utilizadas para pesquisas e a analise dos dados obtidos. estudos de casos.48). dos caminhos. complementa que. Segundo Vergara (2005). o método fenomenológico procura entender os fenômenos. o método é apenas um meio de acesso.19). baseado em historia. Disto trata a metodologia. tornando claro o sentido. Para atingirmos tal finalidade. 38) relatam que. observações constante tendo como base textos que são fontes de pesquisa de dados para o pesquisador.

Cobra. ou ainda. Uma pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema. Para realizar as técnicas de pesquisas será utilizado um estudo de campo para se obter informações sobre o ambiente e os problemas do objeto de estudo. Para estudar o ambiente foca da pesquisa utilizou-se da observação não participante e sistemática pelo fato do observador não se envolver com o ambiente observado seguindo o roteiro de observação planejado. tendo como objetivo a demarcação do tema pesquisado. pois tem como finalidade propiciar maiores informações sobre o assunto investigado. orientando a formulação das hipóteses ou orientar a uma nova possibilidade de enfoque para o assunto.2 TÉCNICAS DE PESQUISA As técnicas de pesquisas têm por objetivo descrever os fenômenos e a forma como se processam seus aspectos estruturais e funcionais nas suas diferentes manifestações (OLIVEIRA. Tem como método de pesquisa bibliográfica. . para analisá-los”. pois objetiva descrever a realidade dos fatos sem manipulá-los. As técnicas de pesquisas serão desenvolvidas na sessão seguinte para maiores esclarecimento sobre os procedimentos metodológicos. ou de uma hipótese. na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes. a investigação exploratória é “realizada em área qual há pouco conhecimento acumulado e sistemático. 2002). Segundo Marconi e Lakatos (2003.42 Utilizou-se a pesquisa exploratória. todavia. Churchill. poderão surgir durante ou no final da pesquisa”. p.57). descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. Marconi e Lakatos (2003. p. Cervo. 4. A pesquisa é de caráter descritivo. salientam que “consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente. Assim Cervo e Bervian (2002. Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que. (PRESTES. De acordo com Vergara (2005. Utiliza-se a pesquisa de campo para obter informações sob o determinado problema. 2003). para o qual se procura uma resposta. utilizou autores como: Kotler. que se queira comprovar. por baseia-se em autores para o aprimoramento do estudo.83). Oliveira e entre outros. p.47).

Presencia o fato. mas não participa dele. A coleta de dados será realizada através de questionário para maior precisão dos dados. Em geral a palavra questionário refere-se a um meio de obter respostas às questões por uma formula que o próprio informante preenche”. o nível de confiança 95% com a margem de erro de 8%. Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema. a observação participante consiste na observação constante do pesquisador no cotidiano do grupo ou objeto de pesquisa. obteve o tamanho da amostra de 145.62. ressalta que a abordagem qualitativa é utilizada.27).48). Ainda Marconi e Lakatos (2002. compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos . analisar a interação de certas variáveis. conclui que.889 habitantes.117). decorrem que “observar é aplicar atentamente os sentidos físicos e a um objeto.3 ANÁLISE DOS DADOS Para a análise dos dados coletados será realizada a analise qualitativa e quantitativa. p. A formula para calcular o tamanho mínimo da coleta da amostra é baseada por Barbetta. o pesquisador toma contanto com a comunidade. será aplicado aproximadamente 146 questionários. p. Na observação não participante. Será descrito a seguir a analise de dados necessários para a realização deste estudo. “o questionário é a forma mais usada pra coletas dados. pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. Marconi e Lakatos (2002. pois. permitindo ao investigador captar dados. 4. grupo ou realidade estudada. não se deixa envolver pelas as situações. mas sem integrar-se coma ela: permanece de fora. que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. pois fornece respostas para o estudo aplicado. Segundo Oliveira (2004. (MARCONI E LAKATOS. 2003). observando diretamente como se fosse um deles.98) relatam que “o questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma serie ordenadas de perguntas.90). efetuando o calculo para uma população de 4. p. p. Já na concepção de Cervo e Bervian (2002.43 p. Diferente da observação não participante. para dele adquirir um conhecimento claro e preciso”. faz mais o papel de espectador.

116). Oliveira (2002. esta difere de quantitativo pelo o fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise de um problema. apresentar contribuições no processo de mudança. Nos capítulos seguintes serão apresentados o cronograma de atividades e o orçamento do projeto. . p. A diferença está no fato de que o método qualitativo não tem a pretensão de numerar ou medir unidades de características homogêneas (OLIVEIRA.. A abordagem quantitativa é necessária para expressar em dados numéricos os resultados dos dados colhidos. assim como também o emprego de recursos e técnicas estatísticas [. criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir.]”. Com relação ao emprego do método ou abordagem qualitativa. a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos. em maior grau de profundidade. nas formas de coleta de informações. dados.. p. 115) sobressalta que “o quantitativo conforme o próprio termo indica. 2002. significa quantificar opiniões.44 sociais.

X X 2009 Abril 1ª 2ª q. q. X X Junho 1ª q. Março 2ª q. X 2ª q. X Julho 1ª q. X X X X 1ª q. X X X X X X X X X . q. X Atividades Encontros de orientação Aprimoramento da revisão de literatura Elaboração do questionário Coleta de dados Analise de dados Tabulação Correção e revisão do material Elaboração do TCC Elaboração da apresentação Apresentação para a banca Correções pós-defesa do TCC Entrega final 1ª q. X X Maio 2ª 1ª q.45 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES O cronograma de atividades descreve as atividades a ser desenvolvidas e prevê o tempo necessário para a execução do TCC. Fever. X 2ª q.

60 36.00 40.00 48.12 12.00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.60 .00 Total: VALOR TOTAL R$ 15.00 358.00 3.20 1.20 0. 1 (resmas) R$ 15.00 36.46 6 ORÇAMENTO O orçamento descreve os materiais utilizados para a realização das atividades as ser desenvolvidas no TCC.00 1 (recarga) 4 (meses) 4 1 3 30 300 8 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.00 160.00 1. sujeito a alteração se necessário.00 10.50 15.00 2. ITEM DESCRIMINAÇÃO 1 Papel A-4 2 3 4 5 6 7 8 9 Cartucho ADSL Encadernação Aspiral Encadernação capa dura Caneta Impressões Coloridas Xérox Passagem ORÇAMENTO QUANTIDADE VALOR UNIT.00 15.

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