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PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI FUNDAÇÃO UNIRG CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

PROJETO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Acadêmica: Daniella Leonel Pereira Profº Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Área de Concentração: Administração Mercadológica

Gurupi, Novembro de 2008

1 DANIELLA LEONEL PEREIRA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

Projeto de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário UNIRG

Prof°. Orientador: Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr.

Gurupi, Novembro 2008

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO SUPERMERCADO BOM PREÇO

DANIELLA LEONEL PEREIRA

Este Projeto foi julgado adequado e aprovado para a continuidade do Trabalho de Conclusão do Curso junto ä Faculdade UNIRG.

.................................................................... Profª. Adm. Luzinete Almeida de Moreira Esp. Coordenadora do Curso de Administração

.................................................................... Profª. Adm. Donária Coelho Duarte, Dra. Coordenadora de Estágio do Curso de Administração

Apresentada ä Banca Examinadora, integrada pelos Professores:

.................................................................... Prof. Adm. Américo Ricardo Moreira de Almeida, Dr. Orientador

.................................................................... Prof. Paulo Henrique Costa Matos Esp. Banca Examinadora

.................................................................... Prof. Adm. Fabio Chaves, Esp. Banca Examinadora

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01Niveis de segmentação do mercado.................................................................16 Figura 02 Variavéis de segmentos e dimensões..............................................................17 Figura 03 Quatro características dos serviços ................................................................25 Figura 04 Planejamento estratégico de preço..................................................................26 Figura 05 O modelo AIDA..............................................................................................30 Figura 06 Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico.............................33 Figura 07 Processo de planejamento...............................................................................35 Figura 08 Organograma da empresa Supermercado Bom Preço.....................................40

4 LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Estratégia de posicionamento.........................................................................21 Tabela 02 Composto de marketing..................................................................................22 Tabela 03 Possíveis objetivos da propaganda ................................................................32

......................................................................34 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...............................6..............................................................................................................................47 REFERÊNCIAS................................................................7 1...........................................................................2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA......................26 2.2 Conceitos básicos de marketing.......................................................1 CONSIDERAÇÕES GERAIS.............................................................................................................................................................................................................2 Preço..................................................................................................................................................................................9 1.........................42 4.......................................................................4 Segmentação...........3 Pesquisa....9 1...............................................1 O que é marketing......................................................................................................................................................................................................42 4...........3 OBJETIVOS...........2 TÉCNICAS DE PESQUISA..........................................5 Posicionamento.....11 2............................7 1...................................................................................................16 2................5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................................................3 ANÁLISE DOS DADOS...................................................................................................................8 1...14 2....................................1 Objetivo geral.....................................................9 1..............................................................................................22 2.............7 Planejamento.9 2 REVISÃO DA LITERATURA......................3.................................................1 DELINEAMENTO DA PESQUISA........6..................30 2....45 6 ORÇAMENTO................................................................4 Promoção..3 Praça.............................1 Produto....................................................................3..........................................40 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...11 2...........6........................4 JUSTIFICATIVA................................................................................................................................23 2..........................43 4.................................................................19 2...................6 Mix de marketing........................6..48 .............28 2....2 Objetivos específicos....44 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES.................................................................................12 2.......................................................................

situação problemática. no primeiro item a parte introdutória do projeto constituída pela introdução. torna-se cada vez mais complexo atingir o público-alvo. serviços diferenciados e é claro cliente a procura de qualidade. uma vez que esse modificar-se e adaptam-se de acordo com as mudanças do mercado. No segundo item será abordada a revisão de literatura com embasamento científico. almejando obter resultados positivo. sendo fundamental o desenvolvimento de um planejamento estratégico. preço e praticidade. almejando o aumento dos lucros através da maior satisfação para seus consumidores. O quarto item evidencia os procedimentos metodológicos que dispõem de ferramentas para a concretização dos objetivos e em seguida serão apresentados o cronograma de atividades. tendo que posicionar o produto de maneira eficaz e segmentar o mercado atentamente. 1. Será descrito ao longo do conteúdo.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS O mercado esta evoluindo gradativamente inclusive no quesito variedade. coordenar e controlar esforços para fidelizar os consumidores atuais e atrair novos consumidores. para sobressair dos demais é necessário planejar. Este projeto visa elaborar um Planejamento Estratégico de Marketing para o Supermercado Bom Preço uma vez que o ambiente organizacional está bastante saturado e pela não existência de Planejamento da empresa. considerações gerais. O ato de planejar estratégias para guiar uma empresa é chamado de planejamento estratégico – método administrativo designado a manter o equilíbrio entre . Devido à vasta variedade de produtos/serviços. No terceiro item descreve a caracterização da empresa a fim de conhecer o ambiente organizacional. a competição entre as organizações vem aumentando cada vez mais. orçamento e as referencias bibliográfica. dirigir. Diante dessa mudança. todo dia surgem produtos novos. objetivo geral e específico e a justificativa.6 1 INTRODUÇÃO No cenário de mercado atual fica claro que sobreviverá quem oferecer um atrativo a mais para o cliente/consumidor. A realização do planejamento estratégico de marketing é fundamental para conhecer o produto e assim posiciona-lo ao segmento certo.

essas características contribui para que os objetivos se concretizem. 1997). As características de objetivos eficazes devem descrever certas características como se formulados por escrito. as organizações devem se adequar às tendências do mercado e as tecnologias buscando inovações e agregar requisitos atrativos para o consumidor.7 as oportunidades de mercado e recursos de uma organização. mensuráveis. estudando os concorrentes para se sobressair e oferecer um diferencial. O planejamento estratégico de marketing existe para que a empresa tenha uma orientação de como posicionar o mix de marketing. Tendo em vista esse avanço. Toda empresa visa a satisfação dos clientes segmentados e a liderança no mercado. 1. mas também produção. No capitulo seguinte será abordado a situação problemática da empresa. perder clientes e até mesmo decretar falência. fazendo com que a empresa caminhe sem orientação podendo perder espaço no mercado. (CHURCHILL E PETER. É um trabalho da administração alta que abrange não apenas o planejamento das atividades de marketing. como buscar o público-alvo e principalmente como fidelizar esse consumidor através de beneficio e qualidade. como definir as ações a serem realizadas. claros. é necessário agregar qualidade tanto no serviço quanto no produto e preço para concretizar os objetivos organizacionais. 2003). específicos e desafiadores porem alcançáveis. o que se torna cada vez mais difícil devido o baixo poder aquisitivo e a diversidade de supermercados oferecendo o mesmo produtos/serviço. Nesse contexto se observa a real necessidade da elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing no Supermercado Bom Preço.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA Analisando o mercado pode se observar que as oportunidades e as ameaças nele contido estão em constante crescimento o que torna cada vez mais difícil fidelizar o consumidor. . (MACCARTHY E PERREAULT. A falta de planejamento na organização dificulta a empresa realizar ações em longo prazo. pois não existe uma previsão planejada. desenvolvimento e outras áreas funcionais. pesquisa.

Analisar os dados obtidos.2 Objetivos específicos Levantar bibliografia que de suporte teórico ao tema.3 OBJETIVOS 1. atratividade e retorno financeiro.1 Objetivo geral Realizar o Planejamento Estratégico de Marketing do Supermercado Bom Preço.4 JUSTIFICATIVA O estudo se justifica pela importância em desenvolver um Planejamento Estratégico de Marketing.8 No capitulo seguinte será analisado o objetivo geral e os específicos para nortear este trabalho.3. Elaborar um plano de marketing. É de grande relevância para sociedade a realização desse estudo uma vez que analisa a qualidade dos serviços prestados pelas organizações presente no ambiente. 1. Uma vez que desenvolvido o estudo . Realizar a análise de pontos fortes e pontos fracos do Supermercado em relação aos concorrentes. Este trabalho contribui muito para a formação da acadêmica. pois desenvolvera um planejamento que foca o aumento da qualidade dos serviços e/ou produtos prestado. pois agrega conhecimento. vivência e aplica a teoria na prática. Concluir. Será bastante útil para a empresa.3. Pesquisar os consumidores da cidade de São Valério da Natividade-TO. visa elaborar um Planejamento para o Supermercado Bom Preço enfatizando a necessidade e eficácia do mesmo na organização. estudando seus concorrentes para sobressair dos demais. 1. 1.

. Uma vez que a empresa estudada é da própria família da acadêmica acrescenta um valor maior. comprovando a importância de aprimorar os conhecimentos e aplicá-los. os benefícios adquiridos com a definição do mesmo.9 em sala de aula é necessário aplicar em empresas as informações adquiridas para compreender a real necessidade de conhecer os princípios de administrar. Ao realizar esse estudo pode-se analisar a eficiência de um Planejamento Estratégico de Marketing dentro de uma organização. pois esta colaborando na formação da acadêmica e agregando valor a empresa. este estudo acrescenta ao Centro Universitário UNIRG uma vez que se aplica o aprendizagem adquirida na mesma em uma organização.

29). produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. serão abordados alguns temas como: o que é marketing.. pois “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. conceitos básicos do marketing. definir e executar valores e qualidade almejando a satisfação e o bem estar do consumidor segmentado. Quando se questiona qual a utilidade do marketing Churchill e Peter (2003. . estabelecimento de preços. 2003. conclui que “o enigma do marketing é que ele é uma das atividades mais antigas do homem e.”.REVISÃO DA LITERATURA Este capítulo vai enfocar a referência bibliográfica relativa à teoria.10 2 .. 2. p. Nele. (CHURCHILL E PETER. enfatizam que “o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros [.4).4). mix de marketing que descreve os 4 Ps (produto.] Trocas visando lucro são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos”. pois busca o aprimoramento da teoria aplicado na prática. p. Churchill e Peter (2003. é vista como a mais recente das disciplinas de negócios”.1 – O que é marketing O marketing é a ação de planejar. complementam que “marketing é o processo de planejar e executar a concepção. segmento.03). O marketing é estudo continuo. ainda assim. Contudo Cobra (1992.4). Baker (2005. visando um retorno lucrativo e a fidelização de seus consumidores. praça e promoção)e planejamento. preço. posicionamento.. p. O marketing traz grandes benéficos a organização. Na mesma visão. p. para a verificação e analises cabíveis para a conclusão da pesquisa. p. pesquisa. ressalta que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. promoção e distribuição de idéias..

2 Conceitos Básicos do Marketing Diante da evolução tecnológica a tendência do mercado é se expandir cada vez mais. Kotler e Armstrong (2003. (KOTLER E ARMSTRONG. pois a empresa necessita do cliente e vice-versa. oferecendo produto. 2003). pois. A administração de marketing pode ser definida como um conjunto de ações desenvolvidas para atingir os compradores-alvos e alcanças os objetivos organizacionais. com isso o mercado de trabalho se torna cada vez mais competitivo e para sobreviver é necessário concentrar esforços. troca de produtos e valor com outros”. o marketing foca o consumidor. 2003). O marketing busca satisfazer as necessidades das pessoas Kotler e Armstrong (2003. ou seja.3). p. compreende a administração da demanda. No marketing de relacionamento os laços com os fornecedores. Dessa forma fica claro que o marketing é de grande importância nas organizações. que envolve administração dos relacionamentos com os clientes. 2. (KOTLER E ARMSTRONG. consumidores e distribuidores não podem ser apenas em curto prazo. seguem a mesma linha de pensamento e infere que o “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio. a fim de descobrir a real necessidade e desejos dos consumidores. por meio da criação.03). atingindo assim os objetivos do marketing que é a satisfação do consumidor. oferta. propiciando-lhes satisfação”. p. Para entender melhor os conceitos do marketing Kotler e Armstrong (2003. Essa necessidade se transforma em um desejo que ligado ao poder aquisitivo se torna uma demanda”.58). p. . infere que a necessidade é “um estado de carência percebida. e manter os clientes atuais. (BAKER.03). prometendo-lhes valor superior.11 O planejamento de marketing é uma ferramenta indispensável na empresa. serviços e benefícios visando um retorno para a organização. mais sim em longo prazo. 2005. “é tanto uma orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto uma função de negócios”. p. ressalta que o marketing pode ser definido como um “processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes.

apreçamento. Ele define. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor. criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. 1998). A satisfação do consumidor acontece quando o produto oferecido agrega um bom valor e a qualidade oferecida resulta na satisfação do cliente. Já Drucker (apud KOTLER. p. p. marketing nas necessidades dos compradores. 1998. E desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades”. mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. O conceito de marketing baseia-se na eficiência do serviço ou produto oferecido. que. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. p.13). p. finalmente.].. Existe uma diferença entre a venda e o marketing e Kotler (1998. “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação. (KOTLER. entrega e. p.22) afirma que “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. aliada a ausência de defeitos. O marketing é a ciência e a arte de explorar.. salienta “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção. Seguindo a mesma linha de pensamento Cobra (1992. oferta e troca de produtos de valor com outros”. mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. além de projetar e promover os produtos e serviços adequados.12 Conceitua Kotler (2005.27). seu consumo.34). Segundo Kotler (1998.27). a “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica [. A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor. satisfazendo as necessidades dos mercados-alvos. fazendo com que as metas organizacionais sejam atingidas e que haja um diferencial entre os concorrentes. promoção e distribuição de idéias. p. 1992). A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro. É o negócio total do ponto de vista de . Para Kotler (1998. define essa diferença da seguinte forma. O marketing surge a partir da necessidade e dos desejos humanos.37). (COBRA.

p. A principal função da pesquisa de marketing é “fornecer aos gerentes informações confiáveis. válidas. p. saliente que “pesquisa de marketing é a abordagem sistêmica e objetiva do desenvolvimento e fornecimento de informação para o processo decisório do marketing”. Os benefícios típicos são funcionais que se referem às características técnicas dos produtos. (CHURCHILL E PETER. Para que haja um entendimento sobre a pesquisa Cobra (1992. isto é. do ambiente. do ponto de vista do consumidor [. dos produtos atuais e potenciais e de conhecer a sua própria participação no mercado.153). 124) enfatizam que. Já Kinnear e Taylor (1996 apud BAKER. outro é adicionar contribuições ao conhecimento geral em uma particular área de interesse para o pesquisador”. .123). e atuais”. 2. p. que é a diferença entre os benefícios e os custos percebidos por comprar e usar produtos e serviços. 2003). 116). 2005. o profissional precisa não só de dados. (CHURCHILL E PETER. p. salienta que “a pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propósitos: um é resolver um problema existente na atualidade..3 – PESQUISA A realização da pesquisa de marketing serve para que os profissionais de marketing conheçam e tenham informações sobre as características dos consumidores. 2003..13 seu resultado final. É muito importante à criação de valor para o cliente. 2005. Na pesquisa. p.]. A “pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor. Churchill e Peter (2003. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante. o cliente. pessoais que é o prazer pela compra e utilização de um produto ou serviço e experimentais que é o prazer sensorial que se obtêm desses mesmos serviços e produtos. sociais que são as respostas positivas esperadas de terceiros. relevantes. dos concorrentes. e o público ao profissional de marketing”. mas pelo consumidor”. mais sim de informações que se refere aos dados de maneira útil e inteligente para a tomada de decisão.123). (BAKER. Ambos os autores seguem a mesma linha de pensamento enfatizando a importância do marketing para atender as necessidades do mercado-alvo e de atingir os objetivos da organização.

entre outros e para isso necessita de planejamento. juntos deve ser definido cuidadosamente o problema e ambos devem concordar com os objetivos da pesquisa. dados demográficos e a reação dos consumidores que adquirem o determinado produto. Após definir o problema. Uma pesquisa de marketing pode conter um dos três objetivos: O objetivo da pesquisa exploratória é coletar informações previa que ajudarão na definição do problema e a sugerir suposições admissíveis. caso contrário podem obter informações erradas. coleta. Depois de definir o problema e definir o objetivo da pesquisa. Salienta Kotler (1998. 1992. (COBRA.114). (KOTLER E ARMSTRONG. e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma empresa”. a pesquisa de marketing no mercado busca descobrir onde a organização esta falhando. 2005. organização e parceria. Interpretação e apresentação dos resultados. coleta.14 Seguindo o mesmo raciocínio Malhotra (1999 apud BEKER. p. Definição do problema e dos objetivos.123). a aceitação de produtos entrantes. porem. p. Desenvolvimento do plano de pesquisa. A pesquisa é realizada por qualquer pessoa e ate mesmo no cotidiano. Implementação do plano de pesquisa. analise e disseminação objetivas de informações com o propósito de auxiliar na identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing”. as necessidades dos consumidores e seus comportamentos. devem-se definir os objetivos. O papel do pesquisador é orientar o gerente a identificar o problema e sugerir meios de pesquisa que possa auxiliar na toma da de decisões.155). . Para que a pesquisa aconteça necessita-se uma parceria entre o gerente e o pesquisador. p. O objetivo da pesquisa causal é testar circunstâncias sobre as relações de causa/efeito. Pode-se definir a pesquisa de mercado como “sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado”. impõem que “pesquisa de marketing é a identificação. O objetivo da pesquisa descritiva é descrever elemento como potencial do mercado. que “pesquisa de marketing é o planejamento. analise. existem quatro etapas que devem ser traçadas. 2003).

A segmentação de mercado pode ser definida como “a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades. A figura a seguir esboça que as empresa podem não definir nenhuma segmentação (marketing em massa). Segundo Kotler e Armstrong (2003. (KOTLER E ARMSTRONG. enfatizam que “devido ao fato de os compradores terem desejos e necessidades singulares. características ou comportamento diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos”. Marketing de massa Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing Nada de segmentação Figura 01: Níveis de segmentação de mercado. pois tem como objetivo delinear o público-alvo a fim de disponibilizar o produto certo para o segmento definido. p. No marketing de segmento Kotler e Armstrong (2003. O foco do marketing segmentado não é satisfazer a todos. p. Fonte: Kotler e Armstrong (2003) Segmentação Completa O marketing de massa não tem segmento.15 2. Assim. A segmentação de mercado pode ser realizada em níveis diferentes. oferecendo assim uma maior probabilidade de satisfação para o consumidor.173). 2003. a empresa que “pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão as necessidades de um ou mais segmentos”. p. como pode também praticar a segmentação completa (micromarketing) ou ainda também praticar algo que fique entre as duas práticas de segmentação (segmento ou marketing de nicho).173). ele cria um único produto ou programa para atender a todos os diferentes grupos. mais sim atender as necessidades de um público definido fidelizando o consumidor. idealmente. cada comprador é potencialmente um mercado separado. O marketing de segmento é adequado para o mercado e suas ofertas de maneira que atendam com maior eficiência .4 – SEGMENTAÇÃO A segmentação do mercado é de extrema importância na organização.172). um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador”.

casados e a relação etária e numero de filhos . É de grande importância que a empresa defina o segmento a ser trabalhado.D e E) Setor de atividades da população econômica ativa Grau de escolaridade por faixa etária Tipos de personalidade Atitudes favoráveis: alto uso do produto Polarização comercial (pólos de atração) Faixas etárias da população alvo Masculino e feminino Solteiros. Já mercado-alvo é o segmento especifico do mercado que uma organização escolhe atender”. Área comercial 2. pp. 2003. (CHURCHILL E PETER. O micromarketing é voltado para o segmento especifico para atender gostos de pessoas e locais específicos. p. enfatiza que “entre as bases mais conhecidas para a segmentação do mercado podem ser incluídas”: Variável 1. Estágio. Geográfica Tipos de Dimensão Limites políticos Divisão Regiões.204). microrregiões. p. 2003. Psicológicas Personalidade Atitudes Grupos étnicos Seitas Numero de pessoas por família e/ou domicilio. p. definem a segmentação como “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos. Demográfica Idade Sexo Estado Civil.206). quarteirões.16 as necessidades de um ou mais segmentos. Estados.B. Pode-se definir mercado como “indivíduos ou organizações com o objetivo e a capacidade de compra bens e serviços.205). p. O marketing de nicho foca subgrupos dentro desses segmentos. (KOTLER E ARMSTRONG. Ciclo de vida Raça.C. O marketing segmentado busca atender o individuo em suas particularidades. domicílios. ressalta que “segmentação envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um segmento de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto”. (CHURCHILL E PETER. Como descrito na figura abaixo Cobra (1992. Socioeconômica Renda Ocupação Educação 4. Municípios. “é a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usar composto de marketing separado para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo”.175). que inclui também o marketing local e marketing individual. ou seja. Baker (2005. Churchill e Peter (2003. Classes Socioeconômicas (A. 282). 2003). bairros. Nacionalidade Religião Tamanho da família 3. percepções de valores ou comportamentos de compra”.

compradores compulsivos. media. aventura etc. Tipos de produto Benefícios Configuração Espacial Lealdade da marca Seqüência de escolha da maçar.) Tipos reações (sensações de posse. quem compra o produto. proporção de compra. conveniência. Ramo de atividades Tipos de atividade Tipo distribuição ao consumidor Tipo de compradores Estratificação social (status social etc. impulso por bola etc. dia da semana Baixa. nº. alta Utilidades. quem influência a compra.valores Valores: integrados. probabilidade de repetição de compra e preferência de marca Tempo de Compra Comprador conservador (é lento). pouca informação.) Geográfica Por argumento setorial/geografia . obvia. total Estratificação por tipo de habito Necessidade real. Benefícios Satisfação sensorial Estratificação por tipo de satisfação sensorial (prazer. diária. sobreviventes etc. desejoso. Comportamento do consumidor Processo e a ocasião de compra Quando as compras são feitas A taxa de uso do produto As razoes de compra Conhecimento na compra Ocasião normal ou especial Semanal. prestígio Impulso ou por marca.) Tipos expectativas de desempenho Por setor de negócios Por canais de distribuição Classificação por estilos e processo de compra (racional. realidade pessoal Influência de compra Quem usa o produto. o inovador (é mais rápido) Amplitude de modelos Durabilidade Utilizador final Por linha de produto e por variedade de modelo Tempo útil de uso Características do usuário e suas expectativas de Tipos de benefícios buscados pelo consumidor Posicionamento gráfico de um produto/concorrência Tipos de estilo de vida .17 Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto Atitudes neutras: médio uso do produto Estilo de vida: * Atividade * Interesses * Opiniões ou valores 5. Benefícios buscados na compra Como a compra é feita Economia. informado. disposto a comprar Lealdade na compra Hábitos socioculturais Motivos de compra Nenhuma. aceitação social etc. razoes psicológicas. mensal. de unidades compradas 7. freqüência. necessidade de status. forte. desempenho do produto 6. interessado. maior ou menor uso Nenhuma informação. media.) Atual Psicológico Durabilidade/qualidade 8.

quais benefícios. p. o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa. Kotler e Armstrong (2003. 2003). populares etc. Segundo Cobra (1992. O posicionamento consiste em três etapas: . p.B. p. pois deve transmitir a imagem que o consumidor deseja receber para que haja aceitação. salientam. comparações. Embasado no conceito de Kotler (1998. quais os valores agregados. o porquê que o produto deve ser consumido e qual o seu diferencial. o “posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”. Ressalta ainda que o “posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores”. (KOTLER E ARMSTRONG. de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. A posição do produto são vários complexos de sensações. Identificar o posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se analise a percepção do consumidor em relação ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e.265).321). Marketing mix Preço Marca Promoção de Vendas Merchandising Curva A. ponto de venda etc.C de clientes Por caixa de preço Por grau prestigio das marcas (grifes. O posicionamento do produto deve ser realizado criteriosamente.191).) Publicidade Esforço de vendas Canal de distribuição Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo caracterização do uso do produto Por tipo de canal Figura 02: Variáveis de segmentação e dimensões Fonte: Cobra (1992) 2. percepções e impressões que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos do concorrente. diz que.5 – POSICIONAMENTO Posicionar o produto é definir como ele vai ser apresentado ao consumidor.18 Tamanho do usuário 9. sobretudo compara-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo.) Por tipo de promoção oferecida Por tipo de instrumento de persuasão (TV.

De maneira semelhante. Sobressalta ainda que as empresas que praticam diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como elas projetam seu desempenho. 2003.191). a imagem da marca ou da empresa deve transmitir o posicionamento e os benefícios que diferem o produto. (KOTLER E ARMSTRONG. Em relação às marcas vale ressaltar que “nem toda diferença de marca é significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. Por fim. O primeiro é o subposicionamtno – a falta de um rela posicionamento da empresa. as empresas devem evitar o posicionamento confuso – deixar os compradores com uma imagem confusa da empresa. p. confiabilidade e facilidade de reparo. a empresa deve evitar três erros de posicionamento importantes. treinando-os e capacitando-os melhor que seus concorrentes.193). Alem de diferenciar os produtos físicos a empresa também pode diferenciar os serviços que acompanham o produto. (KOTLER E ARMSTRONG. Suponha que a empresa seja capaz de descobrir várias vantagens competitivas potencias. “A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor”. O segundo erro é o superposicionamento – oferecer aos compradores uma imagem muito limitada da empresa. A empresa ganha vantagem competitiva à medida que se posiciona com fornecedores de valores superiores para o mercado-alvo selecionado. 2003). evidenciam que. Kotler e Armstrong (2003.191). 2003.19 A primeira etapa é identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas. Toda diferença possui potencial para criar custos para a empresa.193). (KOTLER E ARMSTRONG. p. Mesmo quando o concorrente oferece o mesmo produto. os consumidores podem perceber uma diferenciação por imagem da marca ou da empresa. . 2003). dentro do qual construir uma posição. p. durabilidade. Feito isso ela deve decidi quantas e quais diferenças promover. as empresas podem diferenciar seus produtos de acordo com os seguintes atributos: consistência. p. enfatizam que. sua especialidade e sua cobertura de canal. assim como beneficio para os clientes”. Em geral. (KOTLER E ARMSTRONG. As empresas podem obter vantagem competitiva por meio da seleção e diferenciação de funcionários. A segunda etapa são as escolhas das vantagens competitivas corretas. Kotler e Armstrong (2003.

custam menos. Segundo Kotler e Armstrong (2003.272). “O posicionamento total da marca é chamado de proposição de valor da marca .20 Escolher vantagens competitivas para posicionar um produto ou serviço pode ser mais difícil. mais sim como a empresa deseja que o consumidor o veja. Posicionamento por usuário: Associar um produto ao usuário ou classe de usuário. evoluindo gradativamente para adaptar-se ao ambiente de marketing. define as estratégias de posicionamento e ressalta que “a empresa pode optar entre várias estratégias de posicionamento”: ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Posicionamento por tributo: Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor.quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e. Na tabela a seguir Kotler (1998. O mesmo por menos – pode ser uma proposição de valor poderosa – todo mundo gosta de um bom negocio. “existem cinco proposições de valor que as empresas podem usar para posicionar seus produtos”: Mais por mais – o posicionamento implica em oferecer um produto ou serviço superior e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos. 2003 p. De acordo com as mudanças no mercado o produto deve acompanhar essa evolução. Posicionamento por beneficio: Associar um produto a um beneficio esperado pelo consumidor. (KOTLER E ARMSTRONG. p. A terceira e ultima etapa consiste na seleção de uma estratégia de posicionamento. Mais pelo mesmo – as empresas podem fazer frente a um concorrente que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável a um preço mais baixo. Após escolhida a proposição deve se informar ao público-alvo.193). Posicionamento por uso/aplicação: Associar o produto ao uso ou aplicação.194). . Mais por menos – naturalmente a melhor proposição de valor é oferecer ‘mais por menos’.o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada”. consequentemente. p. mas essas escolhas são fundamentais para o sucesso. Menos por muito menos . O posicionamento não simboliza tanto o produto.

Tabela 01: Estratégia de posicionamento Fonte: Kotler (1998) Cobra (1992. 1996. Posicionamento por qualidade/preço: Usar o preço como argumento de qualidade superior.90). 2. A maior qualidade refletida em mais características e/ou mais serviços. p.323).6 . O mix de marketing é composto pelos 4 P’s: PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Publicidade PREÇO Nível Descontos e reduções Forma de pagamento Qualidade Canais de distribuição Características e opções Cobertura de Estilo distribuição Marca Pontos de vendas Embalagem Zonas de vendas Linha dos produtos Níveis e locais dos Garantias estoques Nível de assistência Transportadoras técnica Outros serviços Tabela 02: Composto de marketing Fonte: Cobra (1992) . “é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado. o posicionamento é fundamental para essa definição. (KOTLER. p. No mercado de trabalho existe muita diversidade de produtos e para sobressair dos demais é necessário um diferencial atrativo que chame a atenção do mercado-alvo.MIX DE MARKETING “Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”. de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”.21 Posicionamento por concorrente: Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referencia Posicionamento por categoria do produto: Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares. que posicionamento. resume em suma.

possui três níveis. garantia. os bens duráveis são produtos tangíveis que normalmente tem um tempo de uso maior e os serviços são atividades. um símbolo. que “toda a venda tem por objetivo final não a cessão de um bem. O fato de o nome escolhido para o produto ou o serviço dever relacionar-se com o que ele faz é um conceito antigo nem sempre necessário. (COBRA. p. mas a satisfação de uma necessidade ou de um desejo”. Sobressalta Ziller (1969 apud Cobra. a aparte tangível.a parte central do produto. o consumidor busca a satisfação da necessidade que está agregado ao produto ou serviço. 2003. pp. 3. 1992. a ampliação do produto pela anexação de um serviço não esperado: instalação. e partes intangíveis”. estilo. Na realidade. os bens não duráveis são produtos tangíveis normalmente consumidos poucas vezes. Os produtos possuem diversas classificações em função do tipo.1 – PRODUTO O produto pode ser definido como “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação. uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. do uso ou do consumo. como “combinações de partes físicas. (COBRA 1992. um design. Existem marcas que indicam o fabricante e outras que designam o produto e seus benefícios e qualidades. um sinal. constituída dos atributos. p.22 2. é preciso tornar o benefício o mais atraente possível ao consumidor”. destaca que a marca. “A marca é um nome. 335).345). aquisição. 1992. entrega. Faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou do serviço a satisfação da necessidade perceptíveis dos consumidores. embalagem e nome da marca. uma combinação de tudo isso. como a configuração física.335). 2. 1. O produto pode ser ligeiramente descrito por Cobra (1992. serviço pósvenda. crédito. qualidade. p.204). (COBRA 1992). (KOTLER E ARMSTORNG. Ao descrever o produto podemos dizer que ele basicamente. Cobra (1992. p. “A noção de intangibilidade de um produto esta associada aos benefícios que os produtos na parte intangível possam proporcionar.335).6. benefícios ou satisfações oferecidas para venda. dos benefícios ou serviços.345). tangíveis. p. ou seja. com o objetivo de identificar produtos ou .

associar uma marca-fantasia com o nome do fabricante ajuda a promover o produto para que atinja a maioridade comercial. uma marca nova é lançada para não comprometer a imagem de marca tradicional. A definição de uma marca tem que estar associada a idéias que permita que o consumidor tenha uma identificação rápida do produto do que é e para que serve. Cobra (1992.23 serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes”. 1992. “A política da marca de uma empresa se presta à formulação de estratégias de conquista de novos segmentos de mercado ou de nichos de mercado. (COBRA. p. p.é feita determinando-se a quantidade ou numero de unidades do produto que contem uma embalagem. Trading-up – Um produto novo ou uma marca nova é lançada adotandose o conceito de valorização por cima. É importante usar a criatividade e representações gráficas no nome da marca para que atraia consumidores a adquirir o produto. 1992). no entanto a embalagem desenvolve a mesma função e ainda com um grau mais elevado de informações. O nome da marca por sua vez tem como função informar os consumidores sobre o produto. Ressalta ainda que o ato de embalar possa ser definido em termos de: quantificação . isto é. e Ajudar a vender o produto. Mas a nova marca pode ou não usar o conceito da marca tradicional para “puxar” público para ela.é a estratégia inversa do trading-down. o lançamento de um produto ou de uma marca TOP. enfatiza que “referente à linha de produtos. Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto.346). para a empresa concorrer valorizadamente numa faixa mais nobre do mercado. Trading-down . Facilitar o uso do produto. as embalagens tem como funções essenciais”: Facilitar a armazenagem. Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir a faixa do mercado. 1992. é que determina o volume mínimo de uma embalagem. Nesse caso. é nesse ponto que surge o conceito de trading-up e trading-down”. . (COBRA. (COBRA. p.351).353).

Salienta Kotler (1998. que “alem de diferenciar seus produtos físicos. pois facilita a realização da venda de um produto. 3. tocados.24 proteção – implica a preservação da integridade do produto desde o seu acondicionamento na embalagem ate o recebimento e uso pelo consumidor e qualificação do produto – compreende a determinação da funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto. 1992). é necessário agregar diferencial na prestação de serviços. em sua distribuição e em seu consumo.a técnica: o manuseio. A embalagem é utilizada para estratégias e táticas de marketing. Variabilidade A qualidade dos serviços dependem de quem os executam e de quando. onde e como são executados. uma empresa tem também que diferenciar os serviços que o acompanham”. ouvidos ou cheirados antes da compra·. que serão apresentadas na figura a seguir: Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos. quando o diferencial do produto não for suficiente. características e desempenhos prováveis do produto. p. Existem quatro características especificas dos serviços. SERVIÇOS Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados de seus provedores. informando o consumidor as condições particulares de preço. . Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior Figura 03: Quatro características dos serviços Fonte: Kotler e Armstrong (2003) O serviço é uma ferramenta indispensável para as empresas. e 4. 2. a estética: exterioridade. agrega diferencial.260). O produto e o serviço caminham juntos em uma empresa. A apresentação da embalagem deve compreender quatro aspectos básicos: 1. qualidade se bem desenvolvido e ate mesmo benefícios a empresa. sentidos. a rentabilidade: custo e beneficio. (COBRA. o poder de persuasão: transmissão da mensagem.

os gerentes de marketing devem desenvolver um conjunto de objetivos e política de preço. Em sentido mais amplo.263). p. Devem decifrar que situações de preço a empresa enfrentara e como irão trabalhar com as mesmas”. segundo Cobra (1992. 1997. o “preço é um dos responsáveis diretos pela receita de vendas.2 – PREÇO O preço afeta diretamente o volume da venda do produto por isso deve ser definido com muito cuidado. preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. analisando o mercado.6.25 2. p. Veja o planejamento estratégico do preço na figura a baixo: Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Objetivos de preço Flexibilidade de preço Níveis de preço durante o ciclo de vida do produto Descontos e concessões Condições geográficas quem paga o transporte e como Figura 04: Planejamento estratégico de preço Fonte: MacCarthy / Perreault (1997) O gerente é o encarregado pela definição do preço MacCarthy e Perreault (1997. Já Kotler e Armstrong (2003. o posicionamento e o segmento seguido. (MACCARTHY E PERREAULT. p. . p.272).274). é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. salientam que “em sentido muito mais restrito. enfatizam que “orientados pelos objetivos das empresas. A definição do preço é de grande importância. os outros são os custos da fabricação e de distribuição e a própria concorrência”.467). “Preço é uma das quatro principais variáveis controladas por um gerente de marketing”.

(MACCARTHY E PERREAULT. os custos e as considerações organizacionais. Agregar diferencial no preço é importante cita Kaplan (1958 apud COBRA. o produto e a quantidade. No mix de marketing o único elemento que produz receita é o preço. Cobra (1992. p. descontos especiais. pp.467).478). “dois outros objetivos igualmente importantes: acompanhar ou seguir a concorrência e subordinar o preço a diferenciação do produto”. Há a tabela para o atacado.282). Segundo MacCarthy e Perreault (1997. (MACCARTHY E PERREAULT. é normal e freqüente a prática dos preços variarem de acordo com as regiões. esse é o chamado preço por região. Sobre cada uma delas há uma política de descontos. para os vendedores e a sugerida para o consumidor final. Devido ao custo de transportes e de armazenagem. É comum as empresas trabalharem com diversas tabelas de preços e sobre cada uma praticarem um tipo de desconto.(KOTLER E ARMSTRONG. 1997). desconto para revendedores. clientes ou membros de canal para fazerem algo ou aceitarem menos de algo. quanto mais acessível o produto for mais barato ele se torna. com preços diferentes a consumidores diferentes.26 Existem duas políticas de preços. 2003). o preço também é o composto mais flexível e pode ser alterado rapidamente ou constantemente. Alguns fatores que afetam a determinação do preço são os fatores internos e externos. pp. Preços de lista são aqueles que os consumidores ou usuários finais normalmente pagam pelos produtos”.282). a estratégia de mix de marketing. p.oferecer o mesmo produto em condições diferentes. Nos fatores internos incluem os objetivos de marketing. descontos por quantidade são oferecidos para estimular os compradores a adquirirem em lotes maiores e também as concessões – como descontos – são vantagens concedidas a consumidores finais. Descontos são reduções do preço de lista concedidas por um vendedor aos compradores que abrem mão de alguma função de marketing ou realizem por conta própria. “A maioria das estruturas de preço é desenvolvida em torno de uma programação de preços-base ou lista de preços. Existe desconto de quantidade. desconto sazonal. todos os demais representam custos. A política de preço fixo pode ser descrita como um valor único para todos e a de preço dinâmico como a diferenciação no preço de acordo com o consumido. A política de preço único .oferecer os mesmos produtos e as mesmas ofertas a todos os clientes e a política de preço flexível . o varejo. 1997. ressalta que. já nos externos estão a . 1992.

como “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”.368).389). MacCarthy e Perreault (1997.27 natureza do mercado e a demanda. A maioria dos fabricantes utiliza intermediários para que seus produtos sejam levados para o mercado ou para os consumidores. Seguindo a mesma linha de pensamento Chuchill e Peter (2003. A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens. ressaltam que “os gerentes devem também considerar a praça (distribuição) – tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos – quando os consumidores o desejarem”. Os canais de marketing poder ser descritos segundo Kotler (1998. a concorrência e outros elementos ambientais. Executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais. p. Os intermediários de marketing têm como função transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em produtos desejados pelos clientes. (KOTLER. . p.467). De acordo com Stern e El-Ansary (1996 apud Kotler. em combinação.) Este procedimento é necessário para estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens e serviços gerados pelo produtor e os sortimentos exigidos pelos consumidores. executam todas as tarefas de marketing”. sejam elas transacionais logísticas ou de facilitação”. ( KOTLER. 2. 2003)..466).3 – PRAÇA A praça é um dos quesitos que compõem o mix de marketing e que deve ser definido cuidadosamente para disponibilizar o produto certo na hora certa e local exato. que.181). Os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços (. p. p.6. enquanto os consumidores desejam apenas uma quantidade limitada de ampla variedade de bens. p. 1998. 1998. 1998). “Um canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições.. ressaltam que “canal de distribuição é o sistema usado para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar tarefas de marketing.(KOTLER E ARMSTRONG. ele promove o acesso para o consumidor.

Portanto. 1998.] O canal de distribuição transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores”. p. existem canais com o número maior de intermediários porém dificulta o controle dos canais de distribuição. promoção. assistência técnica. bem como posicionar adequadamente o produto ou serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado”. 2003. (KOTLER E ARMSTRONG. Os canais de distribuição não ficam neutralizados. Um canal de distribuição é composto por pessoas que almejam o mesmo objetivo. Existem os canais de marketing direto – são os que não possuem nenhum tipo de intermediário. Cobra (1992. ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo ara alijar os tradicionais”.491).314).. e os canais de marketing indireto – são os que possuem ate quatro níveis de intermediários. sejam bens de consumo.493). p.. Kotler (1998. exigindo um serviço selecionado com uma cobertura intensiva. horizontais e de multicanais. a seleção dos canais de distribuição “ exige esforços para identificar todas as necessidades de cada mercado. não é bem isso que acontece. Os mais comuns canais de distribuição são os verticais. “Um sistema de canal vertical. (COBRA. (COBRA. Pode ser: Intensiva. em contraste. e varejista agindo como um sistema unificado”. comenta que “o canal de distribuição não se limita à distribuição de produtos tangíveis [.308). se houver mais de um distribuidor. sejam bens industriais ou ainda serviços”. As mudanças na organização dos canais são constantes uma das tendências principais é a desintermediação. e os conflitos verticais entre diferentes níveis de um mesmo canal. envolve produtor.483). 1992. 1992. enfatiza que a distribuição.493). atacadista. Seletiva. 2003). p. Porem.28 A praça envolve varias atividade. Exclusiva. crédito etc. se o produto ou serviço for de longo consumo. “A função básica do canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral. novos atacadistas e varejistas nascem e novos sistemas de canal passam a existir. (KOTLER E ARMSTRONG. Os conflitos horizontais acontecem entre empresas no mesmo nível de canal. (KOLTLER. p. (KOTLER. 1998). p. p. “Desintermediação significa que a cada vez mais fabricantes de produtos e prestadores de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais. requerendo serviços de pré-venda. se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado. . os membros estão mais preocupados em atingir as metas a curto-prazo criando assim um conflito de canal.

4 . Um sistema vertical de marketing (SVM) é centralmente administrador e destinado a alcançar eficiência e um impacto máximo de marketing. Fornecer essas informações é a meta do elemento do composto de marketing tradicionalmente conhecido como promoção. 2003. 1998.389). Antes dos consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto. Distribuição intensiva: ocorre quando se vende produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área comercial. precisa saber o que é o produto. em que duas ou mais empresas não relacionadas a unir recursos ou programas para explorar uma oportunidade de marketing emergente” (KOTLER. p. Existem vários tipos de canais de distribuição. 1997. empresarial ou contratual.230). Ele pode ser administrado.446). “O principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer ao consumidores-alvos que o Produto certo esta disponível. . p. “O multicanais ocorre quando uma única empresa usa dois ou mais canais para atingir um ou mais segmentos de consumidores” (KOTLER. É fundamental definir os canais de distribuição buscando conhecer as necessidades do público-alvo a ser atingido e definir o posicionamento do produto ou serviço adequadamente. Distribuição seletiva: baseia-se no fato de o fabricante vender os produtos através de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio. 2. no Preço certo e na Praça (canal) certa”. p.29 “O sistema de canal horizontal. 484).PROMOÇÃO Promoção é a ato da comunicação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para indagar informações que possam influenciar atitudes e comportamento.6. do consumidor e da região. De acordo com Churchill e Peter (2003). como ele se proporciona valor e onde pode ser encontrado. e a organização deve optar pelo o qual se adapta ao perfil da empresa. existem três níveis de cobertura de mercado: Distribuição exclusiva: acontece quando o fabricante vende os produtos através de um único atacadista ou varejista numa área especifica. (CHURCHILL E PETER. mas não por todos eles. (CHURCHILL E PETER 2003.484). 1998. (MACCARTHY E PERREAULT. p.

é necessário eleger palavras que soam claras para os consumidores e de maneira que se possa identificar a e interpreta as imagens. que. O feedback é a resposta do receptor a uma mensagem. 2003). do desejo e da ação dos clientes. vendas pessoais. O processo de comunicação envolve a fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados. p. tais como palavras ou imagens.446). que “a comunicação também é empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas estratégicas especificas.2 abaixo demonstra forma de analisar esforços de comunicação e vêlos influenciadores da atenção. fotos e sons utilizados na mensagem. (CHURCHILL E PETER. Salienta Churchill e Peter (2003. (CHURCHILL E PETER. (CHURCHILL E PETER. Comunicação de marketing Atenção Interessa Desejo Ação Figura 05: O modelo AIDA Fonte: Churchill e Peter (2003) Para a comunicação ser eficaz ela deve compreender de forma percebível e atraente para o público-alvo. Comunicação baseia-se na transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor. do interesse. formando relacionamento no canal e retendo clientes”. “O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda. identificando possíveis clientes. A figura 1. 2003). por meio de comunicação a fonte transmite a mensagem ao receptor e em seguida o receptor a decodifica a mensagem interpretando seu significado. de forma que ambos a entendam a mesma mensagem. se a mensagem não for decodificada como a fonte pretendia. 2003). Ressaltam Churchill e Peter (2003. promoção .30 A comunicação de marketing e definida de maneira mais extensa para incluir todas as maneiras pelas quais se pode comunicar com clientes potenciais e atuais. existe então o ruído no sistema de comunicação. criando consciência. pp. formando imagens positivas.450).

POSSÍVEIS OBJETIVOS DA PROPAGANDA INFORMAR Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para o produto Informar o mercado sobre mudanças de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir os temores dos compradores Construir a imagem de uma empresa PERSUADIR Desenvolver preferência de marca Estimular a troca para sua marca Mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto Persuadir os clientes a comprarem agora Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas LEMBRAR Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo . companhia ou organização identificados. 2003. 2003.387). 452). Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing. p. Esses elementos podem ser divididos em vendas pessoais e venda impessoal”. (KOTLER. p. p. (KOTLER. estabelecer o orçamento.386) argumenta que. (CHURCHILL E PETER. “O objetivo da propaganda é uma atividade especifica de comunicação a ser realizada com um público-alvo especifico durante um período de tempo determinado”. 1998. posicionamento e mix de marketing. “O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de sue estagio no clico de vida do produto”. que definem que tarefa cabe a propaganda no programa de marketing total”. Após definir os objetivos da propaganda deve-se então. “As empresas não devem limitar-se a fazer bons produtos – devem informar aos consumidores sobre os benefícios deles e posiciona-los cuidadosamente em suas mentes”. 1998.31 de vendas e publicidade. p.388).386) Kotler (1998. normalmente pensam em propaganda. (KOTLER. Ressalta McGarvey (1993 apud Churchill e Peter. 1998. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercadoalvo. a veiculação de qualquer anuncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um individuo. p.452). “o primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda.

é menos flexível”. p. a experimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes do canal” (MACCARTHY E PERREAULT. 1997. “a promoção de vendas consiste em de um conjunto de diversificado de ferramentas de incentivo. (MACCARTHY E PERREAULT.230). 1997. 1997. enfatiza que. em sua maioria a curto prazo.230).32 Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda Manter a máxima conscientização do produto Tabela 03: Possíveis objetivos da propaganda Fonte: Kotler (1998) Kotler (1998. bens ou serviços”. “Venda em massa é uma atividade que envolve comunicação com grande numero de consumidores potenciais ao mesmo tempo. que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes”. .231). (MACCARTHY E PERREAULT.230). “Publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias. Mercado-alvo Produto Praça (distribuição) Promoção Preço Venda pessoal Venda em massa Promoção de vendas Propaganda Publicidade Figura 06: Métodos básicos de promoção e planejamento estratégico Fonte: MacCarth e Perreault (1997) “Venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e consumidores potenciais. p. p.577). a venda face a face promove feedback imediato” (MACCARTHY E PERREAULT. 1997. p. “A promoção de vendas refere-se as atividades de promoção que estimula o interesse. p.

1998). habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação”. 2003).7 .33). experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes. (KOTLER. “O planejamento estratégico é um processo de ações. 1998). O planejamento estratégico de marketing tem como principal meta auxiliar as empresas a planejar e definir os negócios de forma saudável. afim de concretizar a compra e satisfazer uma necessidade. O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo.86). p. Kotler e Armstrong (2003. p. Segundo Kotler. concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara. ressaltam que. (CHURCHILL E PETER. 2003. é a relação estabelecida entre o comprador e o consumidor. Churchill e Peter (2003. (1998. .71). p. p. que objetiva o destaque entre os demais concorrentes levando a uma vantagem competitiva sustentável. O ideal do planejamento estratégico é orientar o administrador de pequenas empresas a antecipar situações futuras e orientar para a tomada de decisão ou como preveni-las. O propósito do planejamento estratégico é moldar e remodelar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro.33 A promoção é um atrativo fundamental na empresa para atrair a atenção do consumidor alvo. 2.PLANEJAMENTO Estratégia de marketing é um conjunto de ações adaptado ao mercado competitivo. (KOTLER. programando-se para eventos inesperados afim de não desestruturar o andamento da empresa.870).ativos e reativos”. “Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos. bem como de objetivo organizacionais de estratégias que permitam a empresa alcançar tais objetivo. (KOTLER E ARMSTRONG. Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos. feedback e reações devendo incluir movimentos pro .

260). Os planos estratégicos têm uma orientação externa forte e envolvem as partes principais de uma organização. e então. [. apresentadas na figura abaixo: Analise do ambiente externo (oportunidad es e ameaças) Missão do negocio SWOT Analise do ambiente interno (forças e fraquezas) Formulação de metas Formulação de estratégia Formulação de programa Feedback E controle Implementação Figura 07: Processo de planejamento estratégico de negocio Fonte: Kotler (1998) Uma organização só existe no mercado para realizar algo. Ressaltam Bateman e Snell (1998. Conclui Chiavenato (1997. que “planejamento é um processo que começa com os objetivos e define os planos para alcançá-los.. O planejamento estratégico do negocio é dividido em oito etapas. Os altos executivos são responsáveis pelo desenvolvimento e execução do plano estratégico.124). Nesse momento . p. é a hora de rever seu planejamento. p.34 Segundo Rocha e Christensen (1999. Toda empresa tem que ter seus objetivos e missão definida.] A fixação dos objetivos é a primeira coisa a ser feita: saber onde se pretende chegar para saber exatamente como chegar até lá”. p. embora eles não formulem ou implementem pessoalmente o plano todo. O planejamento estratégico envolve a tomada de decisões sobre os objetivos e estratégias de longo prazo. à medida que a empresa vai evoluindo essa missão pode se tornar obscura..263) “o planejamento é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações”. que.

2003).87). A missão da empresa deve ser realista. o gerente deve conhecer as partes do ambiente que vai trabalhar para atingir suas metas. que “oportunidade de marketing é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente. ser fundamentada nas habilidades característica da organização e motivadoras.. a postura estratégica da empresa deve ser calcada em seus princípios. “Em geral uma unidade de negocio precisa monitorar as forças macroambientais e os atores microambientais importantes que afetam sua habilidade em obter lucro”.79). A definição da missão na empresa funciona como uma “mão invisível” que orienta os colaboradores sobre o propósito da organização. acrescentam que “a missão de uma organização é seu propósito. que “a definição da missão esteja apoiada em crenças que proporcione os fundamentos básicos que dirigirão as ações executivas. Sobressalta Cobra (1992. Churchill e Peter (2003.34).. p. p. deve se adequar ao ambiente do mercado. 2003). Seguindo o raciocínio de Kotler (2003. Uma vez definida a missão da empresa. (KOTLER E ARMSTRONG 2003.87). p. . A administração precisa identificar as ameaças e as oportunidades de acordo com a tendência e o desenvolvimento do mercado.87). Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças”. (KOTLER E ARMSTRONG. p. p. “A missão de uma empresa não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros – os lucros não passam de uma recompensa pela realização de uma atividade útil”. sua razão de ser”.35 vale perguntar. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso”. Assim. suas crenças e na sua filosofia”. (KOTLER E ARMSTRONG.87). buscando atingir o publica-alvo almejado. uma mais ampla e a outra mais especifica. Na empresa deve existir duas missões. De acordo com Kotler (2003. Defini Kolter (2003. A missão deve existir para orientar os colaboradores e informar os consumidores sobre os objetivos da organização. Qual é nosso negocio? Quem são nossos clientes atuais e potenciais? Quais necessidades a serem satisfeitas? Qual o nosso produto? Qual o nosso negócio? Empresas bem sucedida respondem essas perguntas atenciosamente. “um importante propósito da analise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing [. especifica. p.].

diminuir os riscos. É de grande importância identificar as ameaças e oportunidades no ambiente organizacional. p. Churchill e Peter (2003. falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidas ou respeitadas. Algumas deficiências possíveis são custos altos. a implementação e o controle. lealdade dos clientes.36 Ameaça ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria. novos conceitos ou tecnologias de produtos. E defini ainda. crescimento de vendas. inovação e assim por diante. a deterioração das vendas ou do lucro. salienta que “os administradores usam o termo metas para descrever os objetivos específicos referentes à magnitude e tempo”. (CHURCHILL E PETER. ou empresas concorrentes que podem ser adquiridas. é preciso ter competência para aproveitar as oportunidades. novas leis limitando as atividades da empresa ou mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa. 1998). maior participação de mercado. p. deficiências. Os objetivos da organização devem ser repassados aos seus colaboradores. deve-se traçar as metas.23). As ameaças podem incluir concorrentes novos ou mais fortes. Com as metas traçadas a empresa necessita definir a estratégia a ser seguidas para atingi-las. na de ação defensiva de marketing. de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade homogênea. (KOTLER. as metas a serem alcançadas. definido assim. As oportunidades podem incluir demanda não atendida. 2003). As forças incluem fatores como patentes.92) salientam. . As empresas traçam um composto de objetivos a serem atingidos incluindo rentabilidade. Definir metas mensuráveis para empresa alcançar os objetivos facilita o planejamento. forças e deficiências como. Identificar as forças. As ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência. capacidade de produzir bens ou serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para perseguir novas oportunidades. mais só isso não basta. Kotler (1998. Após a empresa ter determinado sua missão e a analisado os ambientes. oportunidades e ameaças da organização tem como propósito auxiliar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combinalos com as oportunidades do ambiente.

quando isso ocorre. 1998). para que os objetivos estratégicos sejam atingidos.49). 2003. Após formular os programas. assim. Após o desenvolvimento das principais estratégias da unidade de negocio. A estratégia bem definida de uma empresa resulta e maiores lucros. precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes internos e externos. treinar a força de vendas técnicas. 1998. . a empresa pode ser malsucedida se não definir atenciosamente a estratégia. programas. que.92). precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento. (PORTER 1980 apud KOTLER. p. A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações. onde. o pessoal de marketing deve avaliar seus custos. p. Cada empresa deve definir sua própria estratégia para alcançar suas metas.92) Ressalta Kotler (1998. (KOTLER E ARMOSTRONG. Ela envolve atividades diárias e mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. Não obstante. a empresa pode esperar por uma coisa: o ambiente certamente mudará e . desenvolver anúncios para comunicar essa liderança e assim por diante. já o plano de marketing preocupa-se com o quê e por que. Assim. deve-se adotar programas de apoio detalhado. (KOTLER 2003. A implementação cuida de quem. “Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa”. desenvolver produtos superiores .90). será necessário rever sua implementação.92). outros desenvolvem de maneira previsível.37 As metas de uma organização indicam os objetivos a ser atingidos pela empresa. (PORTER 1980 apud KOTLER. se a administração decide que o negocio deve conquistar liderança tecnológica. “Embora muitos tipos de estratégia estejam disponíveis elas podem ser resumidas em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custo. p. Salienta Kotler (1998. p. p. a estratégia é um plano de como atingi-las. Alguns ambientes mantem-se estáveis de um ano para outro. que. diferenciação e foco”. reunir inteligência tecnológica. Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. À medida que a empresa implementa sua estratégia. quando e como. estratégia ou ate mesmo objetivos.

92). 1998.(KOTLER. A seguir será descrito a caracterização da empresa. . com a finalidade de conhecer melhor os ambientes da empresa. p.38 À medida que implementa sua estratégia. a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo.

Pereira. A empresa foi fundada em Janeiro de 2005 após o termino de uma sociedade. É uma empresa que se sobressair entre as demais no quesito preço. o endereço sempre foi o mesmo sofreu apenas algumas modificações na estrutura. a escolha da localização da empresa foi definido criteriosamente devido o significativo numero de comércios na cidade.39 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Razão social: D. CNPJ: 07. Setor aeroporto. porem não possui nenhum tipo de formalização. A empresa não possui .632/0001-01 Endereço: Avenida Goianorte s/n. Podemos entender as atividades da empresa melhor apresentado no organograma a seguir: Gerência Administrativo financeiro Linha de assessoria (contabilidade terceirizada) Estoque Vendas Entrega Figura 08: Organograma da empresa Supermercado Bom Preço Fonte: Dados primários (2008) Tratando-se de uma empresa de pequeno porte quem desenvolver as atividades administrativas e gerencia a empresa é a própria proprietária. carnes e hortifrutigranjeiro. L. Cidade: São Valério da Natividade – TO O Supermercado Bom Preço atua no ramo do varejo em geral e hortifrutigranjeiro tendo como público-alvo a população da cidade de São Valério da Natividade e regiões. A empresa é de caráter familiar uma vez que toda a família da proprietária atua no mesmo ramo de atividades. Nome fantasia: Supermercado Bom Preço Ramo de atividades: Varejo de mercadorias em geral.135.

. devido a falta de formalização do planejamento. a busca pela qualidade dos produtos e serviços prestados é continua sempre norteando sua atenção para o público segmentado. ele é realizado através do controle diário. Ao analisar o ambiente interno nota-se a simplicidade das atividades. a praticidade. No aspecto financeiro é a proprietária que o desenvolve também. Já os pontos fracos seria a falta de formalização e planejamento das atividades. a qualificação da equipe e a deficiência no quesito informação e processamento. pois é de fácil acesso aos moradores. a qualidade do produto e serviço oferecido e a grande variedade no portefólio de produtos. Será descrito a seguir os procedimentos metodológicos utilizados para realização deste. Mesmo tratando de uma empresa entrante no mercado. as atividades são desenvolvidas e planejadas de acordo com as necessidades que vão surgindo. Tratando-se de uma empresa que atua no ramo varejista a diversidade dos produtos atrai um público-alvo bem diversificado e bastante eclético o que dificulta a padronização no atendimento e identificação dos desejos de seus consumidores. mensal e anual. A empresa não possui um capital reserva. todas as decisões são tomadas pela proprietária e repassada as seu colaboradores para que as mesmas sejam executadas. Vale ressaltar como um dos pontos forte da empresa a localização da estrutura organizacional. os preços que condiz com o poder aquisitivo da população. no entanto é bastante farta de comércios se profissionais capacitados. havendo a necessidade em captar recursos a mesma recorre a empréstimo com bancos ou a terceiros. As novas oportunidades de mercado são vista como uma melhoria para a economia da sociedade e como uma ponte para novas idéias e a expansão do mercado.40 nenhum tipo de sistema de informação informatizado. Na análise do ambiente externo pode-se salientar que a empresa se localiza em uma sociedade onde a economia esta voltada para agropecuária. a falta de recursos disponíveis. a alta concorrência do mercado. realiza-se no ato da compra apenas o cadastro informal dos dados pessoais do cliente. Um dos objetivos que a empresa almeja é qualificar seu atendimento através de opiniões de seus próprios consumidores e colaboradores buscando sempre a melhoria organizacional e transmitir essa melhoria da forma mais clara possível para seus consumidores. ela trabalha com o capital de giro.

19). Segundo Vergara (2005). Para alcançar os objetivos da pesquisa é necessário conhecer os procedimentos metodológicos e as técnicas utilizadas. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. p.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA O delineamento da pesquisa orienta quais os métodos utilizados para desenvolvê-la. nesta etapa o pesquisador estabelece os meios técnicos da investigação prevendo os instrumento e procedimentos necessários para a coleta de dados considerando o ambiente e as formas de controle das variáveis envolvidas. guiar o uso do método. Ainda segundo a autora. o método fenomenológico procura entender os fenômenos. contudo para concretizar os objetivos da pesquisa o método utilizado foi o fenomenológico. 38) relatam que. baseado em historia. colocam-se vários caminhos. o que se faz nessa pesquisa. Para atingirmos tal finalidade. perceber os fenômenos necessita de um estudo aprofundado. dos caminhos. o método é apenas um meio de acesso. só a inteligência e a reflexão encobrem o que os fatos e os fenômenos realmente são. Trata das formas de se fazer ciência. Disto trata a metodologia. . salienta como: Uma preocupação instrumental.41 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo será descrito os métodos e atividades utilizadas para desenvolver o projeto e atingir os objetivos. por sua vez. Gil (1996. observações constante tendo como base textos que são fontes de pesquisa de dados para o pesquisador. as técnicas utilizadas para pesquisas e a analise dos dados obtidos. Cuida dos procedimentos. Cervo e Bervian (2002. 4. p.48). estudos de casos. Entretanto. complementa que. tirando uma radiografia. Quando se fala de metodologia Demo (1987. Será esboçado a seguir o delineamento da pesquisa. A pesquisa se propõe a estudar a importância do Planejamento Estratégico de Marketing dentro das empresas. das ferramentas. O método científico quer descobrir a realidade dos fatos e esses ao serem descobertos devem. tornando claro o sentido. Traduz-se em planejar a pesquisa em sua dimensão mais ampla. p.

. Utiliza-se a pesquisa de campo para obter informações sob o determinado problema. ou de uma hipótese. Assim Cervo e Bervian (2002. Para estudar o ambiente foca da pesquisa utilizou-se da observação não participante e sistemática pelo fato do observador não se envolver com o ambiente observado seguindo o roteiro de observação planejado. Churchill. 2003).2 TÉCNICAS DE PESQUISA As técnicas de pesquisas têm por objetivo descrever os fenômenos e a forma como se processam seus aspectos estruturais e funcionais nas suas diferentes manifestações (OLIVEIRA.83). Marconi e Lakatos (2003. 4. tendo como objetivo a demarcação do tema pesquisado. orientando a formulação das hipóteses ou orientar a uma nova possibilidade de enfoque para o assunto. (PRESTES. todavia.47). A pesquisa é de caráter descritivo. Oliveira e entre outros. pois objetiva descrever a realidade dos fatos sem manipulá-los. descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. que se queira comprovar. p. 2002).42 Utilizou-se a pesquisa exploratória. salientam que “consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente. Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que. utilizou autores como: Kotler. poderão surgir durante ou no final da pesquisa”. para o qual se procura uma resposta. Segundo Marconi e Lakatos (2003. ou ainda. Para realizar as técnicas de pesquisas será utilizado um estudo de campo para se obter informações sobre o ambiente e os problemas do objeto de estudo. Uma pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema. p. p.57). Cobra. Cervo. a investigação exploratória é “realizada em área qual há pouco conhecimento acumulado e sistemático. De acordo com Vergara (2005. para analisá-los”. na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes. As técnicas de pesquisas serão desenvolvidas na sessão seguinte para maiores esclarecimento sobre os procedimentos metodológicos. Tem como método de pesquisa bibliográfica. pois tem como finalidade propiciar maiores informações sobre o assunto investigado. por baseia-se em autores para o aprimoramento do estudo.

que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. analisar a interação de certas variáveis. Diferente da observação não participante. o pesquisador toma contanto com a comunidade. 2003). efetuando o calculo para uma população de 4.43 p. Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema. conclui que. decorrem que “observar é aplicar atentamente os sentidos físicos e a um objeto. pois. A coleta de dados será realizada através de questionário para maior precisão dos dados. Presencia o fato. observando diretamente como se fosse um deles. Em geral a palavra questionário refere-se a um meio de obter respostas às questões por uma formula que o próprio informante preenche”. será aplicado aproximadamente 146 questionários. Ainda Marconi e Lakatos (2002. pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja. mas sem integrar-se coma ela: permanece de fora. pois fornece respostas para o estudo aplicado. 4.90). p. mas não participa dele. p. Já na concepção de Cervo e Bervian (2002. permitindo ao investigador captar dados.889 habitantes. Segundo Oliveira (2004. obteve o tamanho da amostra de 145. “o questionário é a forma mais usada pra coletas dados. grupo ou realidade estudada.98) relatam que “o questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma serie ordenadas de perguntas. a observação participante consiste na observação constante do pesquisador no cotidiano do grupo ou objeto de pesquisa. Na observação não participante. p.27). Marconi e Lakatos (2002.48). Será descrito a seguir a analise de dados necessários para a realização deste estudo. compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos . o nível de confiança 95% com a margem de erro de 8%. p. (MARCONI E LAKATOS.3 ANÁLISE DOS DADOS Para a análise dos dados coletados será realizada a analise qualitativa e quantitativa. faz mais o papel de espectador. ressalta que a abordagem qualitativa é utilizada. não se deixa envolver pelas as situações.62.117). A formula para calcular o tamanho mínimo da coleta da amostra é baseada por Barbetta. para dele adquirir um conhecimento claro e preciso”.

Nos capítulos seguintes serão apresentados o cronograma de atividades e o orçamento do projeto. dados.]”. em maior grau de profundidade.44 sociais. assim como também o emprego de recursos e técnicas estatísticas [. Oliveira (2002. p. esta difere de quantitativo pelo o fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise de um problema.116). Com relação ao emprego do método ou abordagem qualitativa.. a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos. significa quantificar opiniões. nas formas de coleta de informações. apresentar contribuições no processo de mudança. p. A diferença está no fato de que o método qualitativo não tem a pretensão de numerar ou medir unidades de características homogêneas (OLIVEIRA. 2002. criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir. 115) sobressalta que “o quantitativo conforme o próprio termo indica.. . A abordagem quantitativa é necessária para expressar em dados numéricos os resultados dos dados colhidos.

X Julho 1ª q. X X Maio 2ª 1ª q. Março 2ª q. X X 2009 Abril 1ª 2ª q. X 2ª q.45 5 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES O cronograma de atividades descreve as atividades a ser desenvolvidas e prevê o tempo necessário para a execução do TCC. X Atividades Encontros de orientação Aprimoramento da revisão de literatura Elaboração do questionário Coleta de dados Analise de dados Tabulação Correção e revisão do material Elaboração do TCC Elaboração da apresentação Apresentação para a banca Correções pós-defesa do TCC Entrega final 1ª q. X X X X 1ª q. X X X X X X X X X . X 2ª q. X X Junho 1ª q. Fever. q. q.

50 15.00 48.46 6 ORÇAMENTO O orçamento descreve os materiais utilizados para a realização das atividades as ser desenvolvidas no TCC.00 3.00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35. sujeito a alteração se necessário.00 15.00 1.00 10.20 1.00 2.60 36.00 Total: VALOR TOTAL R$ 15. ITEM DESCRIMINAÇÃO 1 Papel A-4 2 3 4 5 6 7 8 9 Cartucho ADSL Encadernação Aspiral Encadernação capa dura Caneta Impressões Coloridas Xérox Passagem ORÇAMENTO QUANTIDADE VALOR UNIT.12 12.20 0.00 1 (recarga) 4 (meses) 4 1 3 30 300 8 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 35.00 358. 1 (resmas) R$ 15.60 .00 40.00 36.00 160.

1987.47 REFERÊNCIAS BARBETA. LAKATOS. Administração de marketing. BATEMAN. Rio de Janeiro: Elsevier. J. 5. Michael J. CHIAVENATO. 1997. análise e interpretação de dados.5. São Paulo: Saraiva. Administração de marketing: análise.. ed. P. ed. MARCONI. 1998.. KOTLER. DEMO. São Paulo: Atlas. BERVIAN. Bervian. Thomas S. planejamento. . Administração: construindo vantagem competitiva. 5. São Paulo: Atlas. 2. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2002. Princípios de marketing. Idalberto. CERVO. ____________.. COBRA. BAKER. Amado L. Fundamentos de metodologia cientifica. 2. 1996. PETER. ARMSTRONG. 1998. GIL. 1992. ed. 2002. KOTLER. ed. G. 2005. elaboração. Metodologia Científica. Eva Maria. São Paulo: Atlas. São Paulo: Makron Books. Antonio Carlos. 5. Como elaborar projetos de pesquisa. Scott A. Administração de marketing. 2003. Philip. São Paulo: Atlas. 2003. Pedro A. 5. São Paulo: Prentice Hall. P. Gary. ed. Introdução à metodologia da ciência. Florianópolis. 1998. implementação e controle. M. São Paulo: Prentice Hall. Estatística aplicada a ciências sócias. P.ed. ed. Técnicas de Pesquisa: Planejamento e execução de pesquisa. 2003. SNELL. São Paulo: Atlas. Pedro. Introdução à teoria geral da administração. São Paulo: Atlas. Marina de Andrade. 9. 2. ed. São Paulo: Atlas. ed. amostragens e técnicas de pesquisa. CHURCHILL JR. A.

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