P. 1
Gestão de Serviços e Marketing Interno - FGV

Gestão de Serviços e Marketing Interno - FGV

4.86

|Views: 10.786|Likes:
Publicado porgisele

More info:

Published by: gisele on Nov 20, 2008
Direitos Autorais:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/01/2014

pdf

text

original

Neste fim de milênio, o contexto mundial sofreu inúmeras mudanças políticas, sociais e
econômicas que acabaram por gerar a globalização. Tal unificação dos mercados, por sua vez,
provocou uma reviravolta no ambiente dos negócios: aumentou a concorrência e elevou os
níveis de conscientização e exigência dos consumidores. Assim, as mercadorias comercializa-
das por uma determinada empresa quase não se diferenciam das ofertadas pela concorrência,
de modo que o atendimento e os serviços agregados passaram a ter um papel decisivo na dis-
puta por mercados.

Hoje, o importante é identificar como o cliente percebe o serviço prestado. É a partir daí
que se estabelece a fidelidade e o relacionamento com o consumidor. Sendo assim, é vital
gerenciar a percepção do cliente de modo a transmitir a imagem pretendida pela empresa.
Para tanto é preciso empregar ferramentas de marketing que tornem o serviço mais
tangível para o cliente. Por exemplo, o uso do composto de serviços aliado à técnica do crowding
(técnica usada para atrair e manter as pessoas em um ambiente. Segundo estudos, o maior
movimento de pessoas em um estabelecimento gera a imagem de sucesso e acaba por atrair
mais clientes) a escolha dos aromas, da música, da iluminação e das cores do ambiente, tudo
isso contribui para criar uma imagem concreta da empresa na mente do público.

O composto Ciume

Ciume (PIá, 2001) é a sigla de conveniência, imagem, utilidade, mordomia e estimativa,
elementos do composto de marketing atualmente utilizado por diversas empresas prestadoras de
serviços. Mais amplo que o tradicional composto dos "4 Ps" de marketing, ele é a chave do
sucesso de um negócio.

A conveniência é muito mais relevante para o consumidor do que o ponto ou localização
da empresa prestadora de serviços. Na prática, o que o consumidor deseja é ter um restaurante
bem próximo quando sente fome, uma academia de ginástica na esquina da sua casa ou um
cinema de fácil acesso. Talvez isso explique o sucesso dos pequenos shopping centers de bair-
ros, que conseguem atrair público mesmo sem terem lojas-âncora ou um mix completo.
Mais importante do que enfatizar a idéia de promoção é melhorar ou manter a imagem
do produto ou serviço, de tal forma que ele seja desejado e até mesmo disputado pelo consu-
midor. Por exemplo, o valor de certas grifes resulta justamente da imagem que elas conseguem
criar e transmitir.

O consumidor não está interessado nos atributos intrínsecos de um serviço, como a
intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade, a perecibilidade e a simultaneidade entre a
produção e o consumo. O que lhe interessa é a utilidade e benefício resultantes desses
atributos. As pessoas compram o que os serviços fazem e o que elas querem ou esperam que

eles façam por elas. Isso ocorre quando as características dos serviços atendem às
necessidades de uso e quando os benefícios são identificados corretamente pelos consumidores
a quem os serviços são vendidos. Ou seja, quando alguém que entende de pneus sai para
comprar um e pede largura 185 ou 215, na verdade está preocupado com a segurança e
estética.

A mordomia, uma qualidade a mais nos dias de hoje, é o que as pessoas almejam.
Todos querem fazer suas aquisições com o máximo conforto possível. Não basta vender um
serviço, é preciso assistir ao cliente para que ele possa obter satisfação com a venda. Por isso é
preciso estudar todos os meios de tornar o ponto-de-venda agradável e sugestivo, donde a
importância da localização e do layout. O ideal é criar outras facilidades que agreguem valor, tais
como estacionamento, serviço de entrega, cartões de crédito, atendimento rápido, informações
de interesse e orientações em geral. Assim é possível alcançar sucesso e conquistar um espaço
na mente do consumidor.

Aparentemente, o preço é a primeira pergunta do cliente ao deparar-se com um produto
ou serviço que lhe interessa. Mas, na realidade, o que o motiva a realizar a compra é o valor que
o serviço representa. Tal estimativa normalmente inclui um aspecto subjetivo de valor que
importa muito mais do que um preço baixo.
Utilizando essa moderna ferramenta de marketing, a empresa cria um diferencial e
acaba por atrair e conquistar clientes fiéis. Contudo, esse instrumento por si só não é suficiente.
É vital desenvolver técnicas com relação ao ambiente para concretizar a idéia concebida a partir
do composto Ciume.

A atmosfera de serviços

O ambiente onde se presta o serviço, quando sintonizado com o desejo do consumidor,
contribui para retê-lo por mais tempo, estimulando assim a compra. Tal ambiente é influenciado
pela cultura e por diversos fatores sociais, de modo que seu design deve refletir o estilo de vida
da clientela.

A busca de uma identidade distinta para a empresa é o primeiro passo do projeto de um
espaço comercial visando a diferenciação perante a concorrência. O sucesso depende, entre
outras coisas, de um projeto bem-concebido, no qual se devem considerar todos os aspectos
relativos às necessidades do consumidor e aos serviços destacados.
No projeto arquitetônico definem-se a estrutura, o acabamento, os ambientes, o piso, o
teto, os materiais a serem utilizados, as cores, a disposição dos equipamentos etc., tudo em
conformidade com o plano de merchandising (Técnica de exposição de produtos no ponto-de-
venda) ideal para as mercadorias ou serviços oferecidos. Tal projeto deve ser confiado a um
arquiteto especializado, mas pode-se também contar com a participação de engenheiros,
designers e outros profissionais encarregados de conceber uma personalidade visual para a loja.
Na definição de elementos tais como logotipia, sinalização, vitrines, climatização e
ambientação, deve-se buscar um caráter diferenciado, capaz de interagir com as necessidades
funcionais do serviço. Quando projetados com criatividade e com base nas melhores técnicas de
merchandising, os locais de atendimento ou prestação do serviço (por exemplo, lojas, agências de
viagens, hotéis, consultórios e escritórios) se caracterizam pela relação harmônica entre os
diversos elementos que os compõem. Com isso o prestador adquire maior credibilidade e a
mercadoria ganha força dentro da loja, levando à eficiência operacional e, em última
instância, a maiores vendas.

Merchandísíng

Merchandising é a venda sem palavras, com a utilização apropriada das mercadorias,
dos equipamentos e do espaço de vendas, produzindo uma "conversa" que desperta o
desejo de compra nos consumidores, transmitindo simultaneamente a imagem do serviço.
Segundo Bud (1976), merchandising é o conjunto de ações táticas efetivadas no ponto-de-
venda para colocar no mercado o produto ou serviço adequado, no lugar no tempo, na
quantidade e com o preço certos, com impacto visual e na exposição apropriados.
Logo se vê que o merchandising só entra em ação depois que outras atividades de
marketing (localização e propaganda) já cumpriram seu papel, que é levar o consumidor
para dentro da loja. Porém, de nada adianta esse esforço se o local não estiver preparado
para recebê-lo. É função do merchandising transformar o ponto-de-venda numa grande
atração, exibindo os produtos de modo a torná-los visíveis, bem iluminados e atraentes.

A percepção e o merchandísíng

Como o processo de percepção se dá seletivamente, bastam algumas características
principais para que o consumidor apreenda uma idéia ou objeto. Isso quer dizer que durante
o processo de comunicação a empresa só precisa explorar alguns aspectos fundamentais e
deixar que o consumidor construa um quadro detalhado do seu produto a partir de diversos
estereótipos. O consumidor não avalia uma única característica, mas o momento da
transação como um todo. Suas reações são fruto não de vários estímulos dissociados, mas
de um conjunto de estímulos que se organizam e se combinam de forma própria. De acordo
com os princípios da gestalt (Termo alemão que significa olhar o todo, o conjunto por inteiro, e
não as partes ou elementos separadamente), existem configurações físicas, psicológicas e
simbólicas cujas propriedades não podem ser obtidas de suas partes, o que parece ser
válido para o ponto-de-venda. Os elementos tangíveis e sensoriais dos serviços são um
todo maior do que as partes e tendem a ser avaliados em função de evidências
circunstanciais. Portanto, o planejamento de um estabelecimento deve incorporar a
orquestração das evidências concretas para criar uma imagem mental adequada.
Segundo Brum (1990), o consumidor pode perceber três dimensões importantes da
empresa prestadora de serviços:

• características mentais subjetivas - o local de venda tornar-se um veículo de
comunicação com o consumidor, pois está carregado de significados e simbolismos;

• características funcionais - os desejos dos consumidores estão ligados à conveniência,
à dimensão lógica, a um propósito ou função;

• estrutura visual - mensagens diretas que geram a percepção através de todos os
elementos da empresa prestadora de serviços.

É exatamente em função dessas três dimensões que o merchandising, através da
arquitetura e da forma de exposição dos produtos, ganha importância dentro do composto

de marketing, tornando-se um dos instrumentos mais poderosos para conquistar clientes e
promover vendas dentro de um estabelecimento.
Interiores bem planejados podem facilitar a compra e gerar excitação, além de influenciar
diretamente o tempo gasto num ambiente de venda, o número de compras por impulso e o grau
de satisfação do consumidor.
A forma como a empresa se apresenta é a embalagem que a torna conveniente, atraente e
convidativa para o consumidor. Todos os efeitos provenientes do ambiente têm por objetivo
persuadir o consumidor das vantagens e dos benefícios que ela oferece. A imagem da empresa
reflete uma personalidade que está associada às mercadorias ou aos serviços por ela
oferecidos.

O planejamento metódico do espaço visa produzir determinados efeitos emocionais no
consumidor que aumentam a possibilidade de compra. Pode-se entender a atmosfera como as
características físicas do local que se prestam para criar uma imagem e atrair clientes. Ela
corresponde à sensação psicológica experimentada pelo consumidor. Os aspectos relacionados
à arquitetura do interior do ambiente comercial são aqueles que efetivamente compõem o local
de compra. Mas o interior e o exterior não devem ser concebidos separadamente. De acordo
com o conceito de arquitetura total, um deve ser complemento do outro e ambos devem ter o
mesmo propósito.

Como se pode ver, o planejamento do espaço é uma ferramenta fundamental para gerenciar
a percepção. Contudo, para atingir o resultado desejado é preciso primeiramente definir os
efeitos que se pretende produzir, tomando por base a análise do mercado, do mix de serviços e
produtos, do público-alvo e do objetivo de negócio.

Iluminação

É mais um importante instrumento na construção de um cenário de venda. Uma
iluminação bem planejada pode despertar sensações, idéias e impressões que acabam por
estimular o desejo de compra no consumidor.
Existem alguns tipos básicos de iluminação: quente, fria, pontual, ampla ou mista. A
iluminação quente tende a ser acolhedora, ressalta as cores e as texturas dos materiais, e
normalmente valoriza os produtos. Por isso é ideal para lojas sofisticadas, pet shops, alta costura
e cabeleireiros. As lâmpadas alógenas são muito utilizadas nesses casos. Já a iluminação fria dá
uma impressão de limpeza e é mais indicada em lojas populares. Consome menos energia e sua
instalação e manutenção são bem mais baratas. Iluminação pontual é aquela que destaca deter-
minadas peças no ambiente. É muito utilizada em vitrines sofisticadas e em lojas de grifes. Toda
iluminação pontual é quente. A iluminação ampla clareia todo o ambiente por igual, sem conferir
destaque a nenhuma peça, sendo pois indicada para lojas com muitos produtos. Por fim, a
iluminação mista produz um efeito quase cinematográfico, criando cenários diferentes em cada
canto. Veja as dicas que oferecemos a seguir:

• luz fluorescente ou luz fria distorce as cores; luz incandescente é mais glamorosa, porém
consome mais energia e é considerada quente;

• não havendo um projeto específico, uma combinação simples e adequada seria 60% de luz
fluorescente e 40% de luz incandescente;

• a iluminação deve ser direcionada indiretamente, nunca sobre o cliente;

• não se deve iluminar o chão (piso), a menos que exista um display (plataforma/base);

• não se deve criar brilho ou reflexo no vidro de vitrines; isso impede a visualização da
mensagem ou imagem que esteja sendo destacada.

Vitrine

Embora seja vista somente pelos consumidores que passam em frente à loja, a vitrine é
um dos mais importantes fatores de vendas, pois mostra ao vivo o que se deseja vender. Pela
vitrine o consumidor sente como é a loja e inicia o processo de compra, daí a sua importância
como elemento de atração. Se o ponto-de-venda é o funil de todos os esforços de comunicação,
a vitrine é um dos principais meios de estimular a curiosidade, a imaginação e os desejos do
consumidor.

A fachada e a vitrine têm poder equivalente ou superior ao de um outdoor, já que
chamam a atenção e ainda fazem o cliente entrar imediatamente. Enfim, a vitrine é o cartão de
visita da empresa prestadora de serviços.

Cores

As cores são uma linguagem rica em códigos, capaz de estabelecer uma ponte entre o
racional e o emocional, transmitindo sensações e influenciando o comportamento das pessoas
em determinadas situações. A cor é a música para os olhos.
Escolher as cores certas para cada tipo de loja requer estudo da clientela, do produto e
dos efeitos gerados pelas cores, já que seu uso apropriado nos produtos, nos espaços e na pu-
blicidade influencia a reação do consumidor até mesmo na questão da espera, como vimos no
capítulo 3. Eis alguns efeitos e significados das cores, segundo Wilkie (1990) e Hawkins, Best e
Coney (1998):

• branco - pureza, simplicidade e otimismo;

• vermelho - força, alegria de viver, visibilidade, energia, vigor, fonte de calor; bom para artigos
técnicos e esportivos; excita, agita;

• amarelo - luminosidade; desperta o apetite; muito usado em embalagens de alimentos
consumidos quentes, assim como o vermelho;

• laranja - revitaliza; tanto o amarelo quanto o laranja são bons para embalagens de sucos,
além de provocarem estímulo mental, concentração e conversação; jovialidade;

• rosa - timidez; aconchega sem excitar; bom para embalagens e rótulos de cosméticos,
vinhos, licores e doces, e para ambientes destinados a crianças;

• marrom - utilidade; bom para embalagens de chocolate, chá e café;

• violeta - meditação; tem conotação mística;

• verde - calma, alivia a tensão; transmite sensação de frescor; recompõe, equilibra e
regenera; próprio para ambientes de tratamentos de saúde;

• azul - transmite calma profunda; bom para artigos de limpeza e medicamentos; ideal para
embalagens e marcas de frios e laticínios; melhor combinar com branco, pois com preto é
triste.

Música

A música é outro recurso utilizado para produzir atitudes e comportamentos desejados.
Pode servir, por exemplo, para melhorar a imagem do serviço, tornar os empregados mais ale-
gres, diminuir a rotatividade, administrar esperas e estimular compras.
Estudos sobre o uso de música de fundo mostram que volume alto e ritmo rápido fazem
o cliente permanecer menos tempo no estabelecimento, em comparação com volume baixo e
ritmo lento. Porém, não se constatou nenhuma mudança no nível de satisfação do consumidor.
O uso de música inadequada pode prejudicar o bom desempenho de um serviço. A
percepção de ritmos rápidos e lentos varia conforme a região geográfica. Por isso, qualquer con-
clusão a esse respeito deve levar em conta as características locais.
Segundo Milliman (1986), em alguns casos o lugar, ou melhor, a atmosfera é mais
influente do que o próprio serviço numa decisão de compra. Obviamente essa atmosfera é criada
por diversos fatores, mas alguns deles são mais controláveis do que outros, como é o caso da
música. Estudos demonstram que a música apropriada ao local, à hora e ao tipo de consumidor
pode ser uma alavanca nas decisões de compra e, conseqüentemente, no faturamento do
serviço.

A música influencia o humor, ativando o processamento cerebral com reações
emocionais correspondentes. Música não é simplesmente uma massa sonora genérica, mas
uma complexa química de elementos controláveis. Um ritmo lento tende a inspirar tranqüilidade,
sentimentalismo e idéias solenes. Já um ritmo rápido estimula sentimentos alegres. Ritmos
enérgicos são tidos como mais sérios e consistentes. Ritmos mais fluentes são interpretados
como alegres, brincalhões e sonhadores.
Em épocas de grande movimento, Simoni (1997) recomenda músicas rápidas e alegres,
que estimulam o consumidor a apressar sua decisão de compra, cedendo espaço a outros. Já
nas épocas de baixo tráfego convém escolher música suave e relaxante, que induza os clientes
a permanecerem mais tempo na loja, aumentando assim o movimento.

Aromas

Segundo Eroglu e Machleit (993), a presença de um determinado aroma no ambiente
determina em primeira instância um comportamento de aproximação ou aversão. Os aromas
alteram o estado emocional dos consumidores e também a relação vendedor-cliente. Não
são fundamentais para o sucesso, mas contribuem para ele.
Alguns supermercados aproveitam determinados horários para a produção de pães,
de modo que seu aroma desperte o apetite e estimule a compra de outros produtos. Já nas
lojas de revelação de filmes, como o cheiro dos produtos químicos provocava incômodo nos
clientes, passou-se a usar aromatizantes de baunilha nas fórmulas de tais produtos.

Crowding

É uma técnica usada para atrair e manter o consumidor no ponto-de-venda.
Segundo estudos, o movimento de pessoas num estabelecimento gera a imagem de
sucesso e acaba por atrair mais clientes. Assim, pode-se instruir a equipe de vendas para
"segurar" os clientes nos momentos de pouco movimento. Evidentemente, nos períodos
movimentados, deve-se garantir que o cliente seja atendido rapidamente - por exemplo, os
atendentes do McDonald's preenchem o pedido do cliente enquanto este espera na fila.
Vale dizer que todas essas técnicas de merchandising têm pouca utilidade se não
forem complementadas por outros instrumentos de marketing, uma vez que elas
simplesmente possibilitam um maior contato sensorial do consumidor com o produto ou
serviço. Somente integrando os fatores ambientais a outros elementos do marketing mix é
possível criar uma abordagem coerente, capaz de produzir o comportamento desejado.

Desenvolvendo a percepção dos clientes

É possível desenvolver a percepção dos clientes atuando-se em três áreas:
pessoas, preço e material de comunicação.

Pessoas

Este é um dos pilares de sustentação das empresas de serviço, uma vez que a
realização do serviço (que é o que o cliente compra) está intrinsecamente ligada às pessoas
- não só à forma com que elas executam seu trabalho (know-how), mas também à forma
com que se apresentam, comunicam e interagem com o consumidor. A presença, a
aparência e o comportamento dos demais clientes também influenciam a percepção do re-
sultado. Todos esses fatores somados delineiam a imagem que o cliente vai formar da
empresa prestadora de serviços.
Alguns aspectos merecem ser ressaltados:

• todos os funcionários devem ter aparência impecável; assim o cliente, por associação,
terá a imagem de que o serviço também será impecável;

• o número de funcionários deve ser adequado à demanda; assim o consumidor não terá
a impressão de que há descaso ou de que a empresa está ociosa, o que pode sugerir
incompetência ou preço injustamente alto;

• deve-se dar toda a atenção ao cliente, pois somente assim ele ficará satisfeito com a

empresa.

Preço

Este é outro elemento do composto de marketing, crucial para construir a imagem
da empresa na mente do consumidor. Preços altos geralmente são associados a boa

qualidade, e preços baixos, a serviços de segunda linha. Apesar dessa associação, os
preços também podem causar impressão favorável à empresa se forem adequados ao
público-alvo e se levarem em conta a relação custo versus benefício. Assim, independente-
mente do valor real do serviço, o cliente terá a sensação de estar comprando algo que vale
a pena.

Material de comunicação

O material de comunicação é outro instrumento a ser utilizado para moldar a
personalidade da empresa. O local onde ela expõe a sua marca e o modo como realiza essa
exposição ajudam a definir os seus contornos perante a clientela. Entre os instrumentos
promocionais ao alcance das empresas, cabe citar:

• Propaganda. Pode-se fazer propaganda através de vários meios: televisão, veículo de
massa; revista, mídia mais seletiva e duradoura; jornal, mídia diária; rádio; outdoor; e outras.
mídias menos convencionais. Os anúncios podem lançar mão de testes, pesquisas e
testemunhos, ganhando com isso maior credibilidade.

• Promoção, de venda. É toda ação que impulsiona a venda.

• Existem promoções diretas e indiretas. As promoções diretas geram resultados imediatos e
de fácil medição - por exemplo: descontos, "pague-um-leve-dois", amostras, demonstrações,
cupons, concursos e degustação. As promoções indiretas visam sobretudo a imagem e
normalmente apresentam resultados menos imediatos, como é o caso de patrocínios e
feiras.

• Site na internet. Esta é uma mídia globalizada que tem múltiplos usos: propaganda
institucional, propaganda de serviços, contato com consumidor, promoção etc. Por ser relati-
vamente recente, ainda não é utilizada em todo o seu potencial.

• Personagens/símbolos. É uma forma de a empresa ganhar personalidade, quer "pegando
carona" na credibilidade de personalidades, artistas ou atletas famosos, quer se fazendo
representar por símbolos, como fez a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT)
com o seu "papa-léguas", símbolo da rapidez do seu serviço Sedex.

Como vimos, há diversas maneiras de construir a imagem da empresa. Todas contribuem para
tornar os serviços mais tangíveis e sua seleção depende do tipo da empresa e de seu público-
alvo.

Questões para discussão

1) Dê sua opinião a respeito do composto de serviços apresentado sob a sigla Ciume.
2) Diga quais são os elementos de marketing mais importantes para a formação da imagem da
empresa perante o cliente e justifique sua resposta.
3) Por que administrar o ambiente é crucial para uma empresa de serviços?

You're Reading a Free Preview

Descarregar
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->