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NATURA A ORGANIZAÇÃO SUSTENTÁVEL

NATURA A ORGANIZAÇÃO SUSTENTÁVEL

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Paper sobre a Natura, como exemplo de Organização Sustentável.
Paper sobre a Natura, como exemplo de Organização Sustentável.

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UNIVERSIDADE DAS AMÉRICAS CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS TÉRCIO CELESTINO DA SILVA

NATURA: A ORGANIZAÇÃO SUSTENTÁVEL

Fortaleza, 10 de Fevereiro de 2012

Prof. Francisco Antônio Barbosa Vidal, Me em Administração

Natura: a Organização Sustentável

Nos últimos anos, o termo Sustentabilidade tem permanecido no foco de vários encontros das lideranças mundiais. O fato, não é de se admirar. Basta observarmos que as mudanças impostas pela civilização aos ecossistemas têm contribuído cada vez mais para a degradação do meio ambiente. O estudo encomendado pelo ex. secretário-geral da Organização das Nações Unidas (ONU), Kofi Annan, intitulado de Avaliação Ecossistêmica do Milênio (AEM), criou o conceito de serviços ambientais, que são todos os benefícios obtidos da natureza para os seres humanos. De acordo com AEM (2005) existem 24

serviços ambientais cruciais para a sobrevivência humana, dos quais 15 estão em estágio acelerado de degradação. Essa degradação acelerada se deve, quase que exclusivamente, a maciça modificação realizada pelo homem ao meio ambiente, incluso aí, como principal agente modificador, as organizações empresariais. Para se ter ideia, ainda segundo a AEM (2005), “nos últimos cinquenta anos o homem modificou os ecossistemas mais rápida e extensivamente que em qualquer outro intervalo de tempo equivalente na história da humanidade.” Diante desse contexto, muitas organizações empresariais mundiais têm reconhecido a sua responsabilidade na preservação do meio ambiente e por isso, vêm adotando um compromisso de responsabilidade socioambiental. Segundo Jonathan Lash (2007), as empresas não apenas podem operar de forma sustentável, sem prejudicar seus ganhos, como também podem alavancar seus lucros. Este é o caso da Natura Cosméticos SA, sobre a qual será discorrida ao longo do texto, no qual, destacar-se-ão práticas bem sucedidas de desenvolvimento socioambiental, adotadas pela Empresa. Para a Natura, uma das definições de sustentabilidade é “contribuir de forma consistente para transformação da sociedade em direção ao desenvolvimento sustentável, criando um modelo de negócios que alie o crescimento econômico às necessidades sociais e ambientais”. Através de sua Política de uso sustentável da biodiversidade e do conhecimento tradicional associado, a Empresa acredita que seu valor e longevidade, dependem de sua capacidade de promover o desenvolvimento sustentável da sociedade. Tais ideologias estão alinhadas com a visão de que o faturamento das empresas sofre pressões do comportamento dos

consumidores, que, cada vez mais demonstram preferências por produtos das “empresas verdes” (Tachizawa e Andrade, 2008). São empresas como a Natura que, no futuro, possuirão a principal forma de negócios duradouros e lucrativos. A Natura conduz sua política através dos três pilares do desenvolvimento sustentável criado por Jonh Elkington, o Triple Bottom Line – desempenho socialmente justo, ambientalmente correto e economicamente viável. O sucesso desse modelo depende da conscientização e participação dos parceiros da empresa. Conhecedora desse fato, a Natura procura, continuamente, convergir interesses e recursos dos parceiros mais representativos entre comunidades extrativistas, agricultores, pesquisadores, fornecedores, governo e outros. A Organização trabalha com ênfase em seis temas prioritários, ‘Amazônia’, ‘Biodiversidade’, ‘Educação’, ‘Gases de Efeito Estufa’, ‘Impacto de Produtos’ e ‘Qualidade das Relações’. Em se tratando da Amazônia, a Natura estruturou o Projeto Amazônia, que está baseado em três grandes iniciativas, a saber: i) Ciência, Tecnologia e Inovação; ii) Cadeias Produtivas Sustentáveis; e iii)Fortalecimento Institucional. A Indústria de Benevides, no Pará, é um dos exemplos. Com um investimento de mais R$ 16 milhões, sendo quase R$ 1 milhão destinado exclusivamente para o desenvolvimento sustentável local, a Empresa proporciona, além da geração de emprego e renda, o beneficio a quase 2 mil alunos de 26 escolas, através de um projeto em parceria com a Secretaria Municipal de Educação. A Organização procura ainda, manter o uso sustentável de ativos da biodiversidade e a valorização das tradicionais culturas regionais e locais. Para garantir os melhores resultados neste processo, a Empresa criou o Grupo Gestor da Biodiversidade (GBD), subordinado diretamente a Diretoria de Sustentabilidade, dessa forma, consegue acompanhar suas ações e resultados constantemente. No âmbito da educação, a Natura criou o Instituto Natura, que além de desenvolver ações para o aprimoramento da qualidade do ensino público, tendo como foco o incentivo à leitura e a melhoria da escrita, mantém, desde 2009, um programa de desenvolvimento de lideranças, que tem, como um de seus objetivos, capacitar os gestores a identificar os desafios socioambientais e traduzi-los em oportunidades de negócio que promovam o desenvolvimento sustentável. No combate do aquecimento ao planeta, a Natura lançou em 2007 o Projeto Carbono Neutro, que tem por objetivo agrupar ações de redução de

emissões, anteriormente conduzidas de forma isolada. O projeto teve como meta inicial (finda em 2011, cujo Balanço Social ainda não foi divulgado), a redução de 33% dos Gases do Efeito Estufa. Em se tratando do impacto ambiental gerado por seus produtos, os efeitos negativos mais relevantes estão em sua cadeia produtiva e no descarte final dos produtos e embalagens. Para minimizar o impacto ambiental das embalagens, a empresa oferece o uso de refis produzidos com "polietileno verde", também chamado de “plástico verde” e de materiais recicláveis e reciclados. Usa ainda os conceitos do “ecodesign”, visando facilitar a reciclagem no pós-consumo. Um importante passo na qualidade das relações foi a incorporação da gestão da qualidade das relações ao planejamento estratégico, e, a construção de processos estruturados de educação para a relação de engajamento dos seus diversos públicos. Como pôde ser percebido, a Natura é uma demonstração de empresa socioambientalmente responsável. Fato também comprovado por Instituições como a FOLHA e ISTOÉ DINHEIRO, que conferiram a Natura os prêmios, FOLHA TOP OF MIND na categoria meio ambiente e AS MELHORES DA DINHEIRO 2011, na categoria Responsabilidade Social e Meio Ambiente, respectivamente. São organizações com esse tipo de visão que a humanidade precisa para que o capital ambiental possa ser usufruído pelas futuras gerações. Em sua administração, são facilmente percebidos alguns Princípios da Gestão

Socioambiental defendidos por Tachizawa e Andrade (2008), como a procura continua, através de seus diversos programas, do aperfeiçoamento em suas políticas socioambientais, a busca constante da conscientização e engajamento dos “stakeholders”, e, a confiança de que o desenvolvimento econômico e proteção ambiental são objetivos comuns.

REFERÊNCIAS ALMEIDA, Fernandes. Os Desafios da Sustentabilidade – uma ruptura urgente. 1ª edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. TAKESHY, Tachizawa; ANDRADE, Rui Otávio Bernardes de. Gestão Socioambiental – estratégias na nova era da sustentabilidade. 1ª edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. Millennium Ecosystem Assessment. Overview of the Milliennium Ecosystem Assessment. Disponível em: <http://www.millenniumassessment.org/en/About.aspx#2>. Acesso em: 06. fev.2012. Natura Cosméticos SA. Sustentabilidade – Abordagem. Disponível em: <http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/abordagem.asp?language=ptb>. Acesso em: 01 fev 2012. ______. Política de Uso Sustentável da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional Associado. Disponível em: <http://natura.infoinvest.com.br/fck_temp/1_4/file/Pol%C3%ADtica%20USB_port.pdf >. Acesso em: 01 fev 2012. ______. Sustentabilidade – Temas prioritários. Disponível em: <http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/temas_prioritarios.asp?language=ptb>. Acesso em: 03 fev 2012. Notícias da Amazônia. Com fábrica no Pará, Natura aposta na “indústria sustentável. Disponível em: <http://www.noticiasdaamazonia.com.br/2521-comfabrica-no-para-natura-aposta-na-industria-sustentavel/>. Acesso em: 05 fev 2012 Natura Cosméticos SA. Natura lança “Programa Amazônia”. Disponível em: <http://natura.infoinvest.com.br/ptb/3802/Release_Programa_Amazonia.pdf>. Acesso em: 07 fev 2012. Exame.com. Natura começará a usar ´plástico verde` em outubro. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/economia/meio-ambiente-e-energia/noticias/naturacomecara-usar-plastico-verde-outubro-585100>. Acesso em: 08 fev 2012. Portal Unomarketing. Natura e Ypê se destacam na categoria meio ambiente do prêmio Folha Top of Mind. Disponível em: <http://www.unomarketing.com.br/noticias/detalhe.aspx?Natura-e-Yp%C3%AA-sedestacam-na-categoria-meio-ambiente-do-pr%C3%AAmio-Folha-Top-of-Mind&id=132>. Acesso em: 09 fev 2012.

Istoé Dinheiro Online. As Melhores da Dinheiro: Natura vence em Responsabilidade Social e Meio Ambiente. Disponível em: < http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/62887_AS+MELHORES+DA+DINHEIRO+N ATURA+VENCE+EM+RESPONSABILIDADE+SOCIAL+E+MEIO+AMBIENTE>. Acesso em: 10 fev 2012.

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