Eine Analyse der Imagekampagne

Beatrix Brocks, Anna Dierlam, Nicole Heinrich

Manahmen

Manahmen des ZDH

Versandt von Plakaten und Aufklebern an Betriebe Pressemitteilungen Pressekonferenzen Meinungen von Multiplikatoren verffentlicht Anleitungen fr Betriebe und Kammern Merchandising- Shop Druckportal Website Simon die linke Hand des Handwerks (neu ab 2011)

Manahmen durch den ZHD

TV- Spot Plakate Tag des Handwerks

TV- Spot
Tagesschau)

(Erstausstrahlung am 16.01.10 nach der

Analyse des TV- Spots

+ zeigt wie es ohne das Handwerk wre regt zum Nachdenken an + fllt der ffentlichkeit auf + Wertschtzung fr die Handwerker - kann negativ Assoziiert werden - Handwerk wird nicht positiv dargestellt, nur als Notwendigkeit - es kommen keine anderen Botschaften rber - unpassender Ausstrahlungszeitraum

Plakate

Analyse der Plakate

Plakate fr die breite ffentlichkeit/ Handwerker + regen zum Nachdenken an + zeigen technischen Fortschritt und Modernitt - es werden aber noch nicht alle Botschaften kommuniziert - kann arrogant verstanden werden - Keine Ansprache auf emotionaler Ebene

Plakate fr Jugendliche + zeigt, dass ohne das Handwerk etwas fehlen wrde - bertragen nicht die gewollten Botschaften - Keine Ansprache auf emotionaler Ebene

Tag des Handwerks

am 3. September 2011 zum ersten Mal Werbung durch Plakate, Anzeigen, Spots im Fernsehen und Radio und im Internet Pressekonferenz mit Philipp Rsler ber 500 Aktionen und Events
groe Ausstellung Hnde fr die Zukunft auf dem Alexanderplatz Tag der offenen Tr, Ausstellungen, Kundenfeste durch Betriebe Informationsstnde und Veranstaltungen durch Handwerksorganisationen

Analyse: Tag des Handwerks

+ flchendeckender Aktionstag + breite ffentlichkeit wurde angesprochen + Ausstellung hat die Vielfalt gezeigt + Handwerker wurden eingebunden, konnten sich prsentieren + Jugendliche wurden miteinbezogen + hat sich als Einheit prsentiert

- Sehr punktuell, nur ein Tag/ein WE, besser mehrere Tage einbinden

Weitere Manahmen

einzelnen Handwerkskammern sowie Bundesverbnde knnen eigene Manahmen einwickeln

Zum Beispiel: Plakate entwerfen selbstndig auf Messen etc. auftreten eigene Aktionen ausarbeiten eigene Pressemitteilungen versenden Hrfunkspots starten

mssen sich an die Richtlinien halten sonst Rcksprache mit ZDH

Analyse

Qualitt:
Manahmen des ZDH sind hochwertig Die Aussagen einiger Manahmen sollten berdacht werden, da sie manchmal negativ erscheinen knnen. Es muss darauf geachtet werden, dass die Kampagne nicht ihre Ziele aus den Augen verliert. Bessere Kommunikation mit den Unterverbnden, damit diese nicht wieder falsche Bilder erzeugen.

Quantitt:
Kampagne ist flchendeckend Aber es sind noch nicht alle Mglichkeiten ausgeschpft.

Analyse: Zielgruppen

Jugendliche
- wurden zum Start vernachlssigt - Botschaften mssen deutlicher sein + werden nun durch Simon mehr angesprochen Es mssen aber noch mehr Manahmen entwickelt werden, zum Beispiel:
andere Plakate Schulen/ Jugendtreffs mehr einbeziehen Projektwochen, Workshops in Betrieben anbieten facebook- Auftritt, auch fr Simon mit Jugendzeitschriften Medienkooperationen schlieen durch Sportmarketing/ Multiplikatoren auf das Handwerk aufmerksam machen

Analyse: Zielgruppen

Breite ffentlichkeit
+ wurde von Beginn an mit einbezogen (TV- Spot, Plakate) + immer neue Plakate sind abwechslungsreich + Tag des Handwerks fhrte zu Aufmerksamkeit - durch zu viele Manahmen/ langen Kampagnenzeitraum kann Interesse verloren gehen Es mssen aber noch mehr passendere Manahmen entwickelt werden, zum Beispiel:
Handwerkskurse in Betrieben anbieten Ausstellungen in Museen, z.B.: Handwerk als deutsche Kultur Ausstellung vom TdH in andern Stdten zeigen

Analyse: Zielgruppen

Handwerker
+ Wurden von Anfang an angesprochen + Fhlen sich Wertgeschtzt??? anerkannt - Notwendigkeit wurde nicht klar dargestellt - haben keine eigene Stimme
Es mssen aber noch mehr passendere Manahmen entwickelt werden, zum Beispiel:
Azubis und Gesellen durch Frderungen, Projekte und gemeinsamen Treffen ansprechen Aufklrung ber die Kampagne Manahmen fr Fachkrfte

Multiplikatoren
Werden nur zu besonderen Anlssen angesprochen Sollten aber mehr, als ehrenamtliche Kooperationspartner, mit einbezogen werden Win- Win- Situation

Analyse: Ziele der Kampagne

Handwerk als unerlssliche Wirtschaftsmacht fr Deutschland bekannt machen/ Ansehensgewinn

+ es wird gezeigt, dass es ohne das Handwerk nicht ging - Wirtschaftsmacht wird nicht ganz klar, nur das es viele Handwerker gibt

Handwerk als modern, vielfltig und attraktiv prsentieren/ Qualittshandwerks

+ Vielfltigkeit und Modern wird kommuniziert - attraktiver Beruf wird nicht ausreichend

Analyse: Ziele der Kampagne

Sicherung des Fachkrftebedarfs und Strkung des Meisterbriefes

+ durch Strkung des Selbstwertgefhls - sonst noch keine passenden Manahmen

Handwerkerstolz wecken
+ durch TV- Spot und Plakaten fhlen sich die Handwerker gebraucht

Analyse: Botschaften

"Zukunft Handwerk Handwerk = Qualitt Handwerk schafft und erhlt Werte

wird zurzeit noch nicht klar durch die Manahmen

Menschen im Mittelpunkt des Handwerks Handwerk = Innovation und individuelle Lsungen

wird durch einige Plakate kommuniziert

Die Botschaften mssen besser in die Manahmen eingebaut werden! Botschaft im Moment:
Ohne das Handwerk gbe es Nichts!

Evaluation

Das Image des Deutschen Handwerks

Sichtbarkeit des Handwerks Innovationskraft Vielfalt der Berufe Evaluation durch Forsa-Umfrage 2011

Das Image des Deutschen Handwerks

15% der Bundesbrger haben die Handwerkskampagne bewusst wahrgenommen. Der weit berwiegende Anteil beurteilt den Claim und die Motive positiv. Besonders aufgefallen sind die Plakate und hier speziell die Textmotive.

Das Image des Deutschen Handwerks

Wahrnehmung des Handwerks gestiegen:

Anteil

der Bundesbrger die in letzter Zeit etwas vom Handwerk gehrt haben Anteil derer, die Positives ber das Handwerk gehrt haben. Auch wenn die Kampagne nicht bewusst aufgefallen ist.

in letzter Zeit etwas vom Handwerk gehrt"

36%
43%

64%

57%

Bundesbrger Deutschland
Ja 11%
40%

Nein

60%

89%

14- bis 18-Jhrige

Das Image des Deutschen Handwerks

mehr Brger messen dem Handwerk eine hohe konomische Bedeutung bei signifikanter Unterschied in den Altersgruppen

Das Image des Deutschen Handwerks

junge Leute trauen dem Handwerk wenig Modernitt und Zukunftsfhigkeit zu mehr junge Leute kennen viele Berufe mit modernster Technik hartnckiges Klischee: Handwerk generell altmodisch Jugendlichen vermissen Weiterbildungs- und Karrieremglichkeiten

Das Image des Deutschen Handwerks

Zusammenfassung: Handwerkskampagne zeigt positive Wirkung auf das Image
Gre,

Relevanz, Sympathie

Weiterhin Imageprobleme bei jungen Leuten

speziell

im Hinblick auf Modernitt und Zukunftsfhigkeit

Evaluation

TV Spot: 2010 (16.01. 31.12.) Schaltungen: 1.122 Reichweite: 32 Mio. Durchschnittl. Kontakte: 14 2011 (1.1. - 3.11.) Schaltungen: 373 Reichweite: 23,4 Mio. Durchschnittl. Kontakte: 5,5

Evaluation

Plakate / Anzeigen: Anzeigen: 38 Schaltungen in 2011 Reichweite 26,8 Mio. Durchschnittl. Kontakte: 5,1 Plakate: 13 T Plakate in 2011 Reichweite: 18,3 Mio. Durchschnittl. Kontakte: 11,9

Evaluation

Besucherzahlen Website handwerk.de:

2010:

ca. 1 Million Besuche, ca. 2,3 Mio. Seitenaufrufe 1,8 Mio. Besuche und 2,6 Mio. Seitenaufrufe.

2011:

Evaluation

Presse
mehrere Tausend Artikel im Jahr zur Kampagne Medienresonanzanalysen auf einzelne Projekte ausgelegt

Reaktionen der Zielgruppen

Jugendliche

"Ich wollte eigentlich kein Handwerker werden, das hatte immer so etwas altmodisches an sich. Durch die Kampagne habe ich von vielen modernen Handwerksberufen gehrt. Ich knnte mir jetzt schon vorstellen etwas in die Richtung zu machen." (Markus T., 15)

ffentlichkeit

"fr eine deutsche produktion schon recht spektakulr, finde ich - awareness kriegt das ding sicher. das wichtige teilziel des ZDH "handwerk wird wieder als zukunftstrchtiges und erstrebenswertes ttigkeitsfeld wahrgenommen" wird damit allerdings kaum erreicht. wirkt hchstens als selbstbewusstseinsverstrker INNERHALB der heutigen deutschen handwerks-community - im sinne eines "da siehste mal, wenn ich nicht wr". ich seh nullkommanull, wie die dahinterliegenden berufsfelder dadurch attraktiver fr berufseinsteiger werden sollen." (meinungsmax, Horizont.net)

Reaktionen der Zielgruppen

Handwerker
"Ich bin auch Handwerker und ich findest es gut das mal Werbung fr "uns" gemacht wird. Ich bin Heizungsbauer und damit im engen Kontakt zu den Kunden und was wir uns manchmal, in letzter Zeit immer hufiger, anhren knnen schon unverschmt." (YouTube) ist

Multiplikatoren
"Leider spielen die lokalen Handwerker in dem bundesweit angelegten Konzept nur eine untergeordnete Rolle. Sie kommen in den Werbespots, Anzeigen und Plakaten nicht vor. Was aber liegt nher, als den Fleischer, Bcker oder Tischler von nebenan in den Mittelpunkt zu stellen. Das sind die Gesichter mit einem hohen Wiedererkennungswert." (Lausitzer Rundschau)

Bewertung
+ konstante Evaluation der einzelnen Manahmen sehr vielschichtig - Keine Medienresonanzanalyse ber die ganze Kampagne + regelmige Evaluation der Gesamtkampagne durch Forsa-Umfrage, realistische Einschtzungen - Pressearbeit etwas vernachlssigt, kein Pressematerial auf der Website + Evaluationsmaterial wird teilw. frei zur Verfgung gestellt - Meinung der Handwerker in der Ev. Nicht bercksichtigt - Feedbackmglichkeit der Handwerker/Verbnde gering - Nur Forsa-Umfrage, keine Vergleichsmglichkeit der

Eine Analyse der Imagekampagne

Beatrix Brocks, Anna Dierlam, Nicole Heinrich