Planejamento e controle financeiro na perspectiva da teoria dos stakeholders

Almir Ferreira de Sousa Ricardo Jos de Almeida

RESUMO

Existem controvrsias sobre quais so os grupos que detm o direito de tomar decises que influenciem o destino da empresa ou que tm o poder de controle. Baseadas na viso tradicional do detentor do direito residual, as tcnicas de planejamento e controle financeiro tm privilegiado medidas de desempenho que retratam o retorno para os proprietrios, geralmente contemplado apenas na ltima linha das demonstraes de resultados. No entanto, admitido que o retorno para o investidor viabilizado por meio de equilbrio de poder entre todos os agentes que influenciam as decises da empresa ou que, numa viso tica, so influenciados por elas. Tais agentes so os stakeholders. Neste artigo, fundamentam-se alguns conceitos necessrios para definir, identificar e classificar os stakeholders em atributos que facilitem o controle dos relacionamentos com eles sob uma perspectiva financeira, para o suporte a um modelo de planejamento e controle que integre tambm os interesses dos stakeholders, para que possa ser maximizada a riqueza dos proprietrios.

Recebido em 17/abril/2002 Aprovado em 08/novembro/2002

Palavras-chave: avaliao de empresas, governana corporativa, planejamento e controle, stakeholders. 1. INTRODUO Existem vrios casos de programas implementados pelas empresas brasileiras com vistas a contribuir para o desenvolvimento de outros agentes econmicos que no tm uma clara explicao de sua relao com a criao de valor para o acionista. Esses outros agentes podem ser os funcionrios, os clientes, os fornecedores e a comunidade, entre outros. Do ponto de vista financeiro, h divergncias se tal relacionamento se refletir em benefcios para a empresa que implementa aes desse tipo. Esse realinhamento, em que a moderna empresa assume responsabilidades sociais, chamado de Teoria dos Stakeholders. A teoria dos stakeholders uma resposta desenvolvida para a viso de que a empresa deve ser gerenciada de uma maneira que maximize a riqueza de seus
Almir Ferreira de Sousa, Livre-Docente pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA/ USP), Professor Associado do Departamento de Administrao, rea de Finanas, da FEA/USP, So Paulo, So Paulo, Brasil. E-mail: abrolhos@usp.br Ricardo Jos de Almeida, Doutor em Administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo, Professor do Ibmec, na rea de Finanas, So Paulo, So Paulo, Brasil. E mail: ricard@amcham.com.br

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acionistas. Essa teoria sugere que haja multiplicidade de grupos tendo uma parte nas operaes da empresa e que todos eles merecem consideraes na tomada de deciso (LEA, 1999, p.153). A visualizao do ambiente em que a empresa opera no tocante aos agentes que a influenciam e que sofrem influncias de suas polticas financeiras, no tendo tais influncias uma relao clara de custo-benefcio, leva a tratar a atuao de um executivo financeiro com os parmetros de seus stakeholders. A reviso bibliogrfica, alm de tratar de conceitos fundamentais sobre esses grupos de interesses, acompanhada de comentrios sobre a possvel modelagem financeira de suas influncias sob um ponto de vista de anlise de investimentos. Todo agente de influncia pode ser tratado como um investidor ou um tomador de recursos da empresa, o que altera as estruturas tradicionais de controle e propriedade preconizadas no campo jurdico, em que o detentor de tal direito o proprietrio. Por meio de sugestes derivadas desses pressupostos tericos, so introduzidos ao leitor alguns aspectos de uma possvel modelagem financeira, que ser objeto de futuros trabalhos, e de uma linha de raciocnio para a anlise sobre quais seriam os stakeholders de uma empresa. 2. INTEGRANDO OS INTERESSES DOS STAKEHOLDERS 2.1. Definio dos stakeholders Uma empresa pode ser definida de vrias formas, entre elas, juridicamente, socialmente, organizacionalmente ou economicamente. E toda empresa uma receptora e transferidora de fluxos de caixa. Esses fluxos de caixa so dependentes de decises administrativas sobre os vrios direcionadores de valor que compem a formao do resultado de uma empresa e viabilizados por um modelo de gesto que estabelea como tais decises sero tomadas. Esse poder de decidir e de influenciar decises inerente a alguns agentes econmicos, definidos como stakeholders. Essa definio vem sendo defendida por vrios autores, conforme a finalidade para a qual foram identificados os agentes: Kaplan et al. (1997, p.502) definem os stakeholders como sendo os indivduos, grupos de indivduos e instituies que definem o sucesso das organizaes ou afetam a capacidade que a organizao tem em atingir seus objetivos. Tal definio entende como sendo todos os agentes capazes de influenciar nos objetivos da empresa, os quais devem ser claramente fixados e representados por indicadores de desempenho. Lea (1999, p.153) utiliza a definio da Teoria dos Stakeholders para a qual todas as pessoas que tm uma parte nas atividades de uma organizao so similares a um scio

em muitas situaes, numa viso de que h multiplicidade de grupos que so afetados pelas operaes da empresa, e todos eles merecem considerao na tomada de decises corporativas , citando Freeman (1984): qualquer indivduo ou grupo que pode afetar ou ser afetado pelo atingimento dos objetivos da organizao. Utilizando essas duas definies, pode-se afirmar que os stakeholders so os que influenciam a empresa e, em viso mais ampliada, aqueles que so influenciados por ela no curso de suas atividades. A definio de que os stakeholders tm uma parte na empresa leva-os ao poder de influenciar as decises, o que equivale a um poder de controle que pode ser representado por um investimento em partes da empresa. Saddi (2001), baseado em Alkhafaji (1989), identifica a postura do stakeholder com a de um investidor, mencionando que algum com um stake quem, no mbito de determinadas regras estabelecidas, coloca algum valor econmico a prmio. Os ganhos decorrentes desses investimentos podem ser em valores monetrios, benefcios ou satisfao. 2.1.1. Stakeholders ativos e stakeholders passivos Dois tipos de stakeholders podem ser identificados pela voluntariedade da relao: stakeholders passivos e stakeholders ativos. Stakeholders passivos que tm direito sobre a empresa para que no sejam infringidas liberdades ou perdas. Beneficiam-se da empresa por meio de uma parcela tica e da prestao de contas da firma, sendo caracterizados como stakeholders involuntrios. Os stakeholders involuntrios colocam-se em risco em virtude do resultado da atividade da firma. Stakeholders ativos que tm direitos relacionados diretamente aos direitos de propriedade. So as partes que esto envolvidas voluntariamente na empresa, tendo relaes de reciprocidade com a empresa. Essa classificao (ver quadro 1) sugere que os stakeholders da empresa podem ser relacionados com a gerao do valor obtido por meio de relaes j existentes (stakeholders ativos) e com a gerao do valor obtido com relaes a existir (stakeholders passivos). O relacionamento com os stakeholders ativos pode estar ligado a um valor agregado pela empresa em um contexto mensurvel com as tradicionais tcnicas de avaliao de investimentos, enquanto o relacionamento com os stakeholders passivos afeta a parcela que mais suscetvel a questionamentos nas tradicionais tcnicas, em grande parte pela razo de contemplarem cenrios no-previstos. Isso engloba satisfao e benefcios gerados que no so traduzidos monetariamente no presente, mas que no longo prazo viro a ser. Tal transfor-

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Quadro 1 Stakeholders Tipologia pela Voluntariedade Passivos (Involuntrios) Direitos adquiridos Ativos (Voluntrios)

No serem infringidas Direitos de propriedade liberdades ou perdas (parcela (dividendos, ganhos de capital tica e de prestao de e reciprocidades) e ganhos de contas) reputao O resultado da atividade da firma O capital humano ou financeiro investido na firma J existentes

troca para algo que seja do interesse do stakeholder ou que ameace a empresa; - normativo baseado em recursos simblicos, ou normativos ou sociais, que fazem com que a vontade seja imposta por meio do reconhecimento pela firma, por meio de sua interpretao de como o stakeholder identificado pelo smbolo.

Riscos assumidos

Relaes financeiras A existir

mao causada pela dinmica do exerccio de presses pelos stakeholders ao longo da vida da empresa. Considerando que as decises de uma empresa esto sujeitas aos interesses de todos esses agentes, reconhecido que o mapeamento das relaes fundamental para a gesto empresarial. Baseada em Saddi (2001), a anlise de quem so e como atuam tais stakeholders fundamental para a otimizao da estrutura de governana corporativa, pois permite a correta identificao dos tipos de ao e presso que so exercidas na firma. Nessa linha, as estruturas de governana corporativa abrangem o relacionamento no somente com os scios, mas tambm com todas as partes, o que raramente vinculado nos meios de comunicao especializados em negcios. 2.1.2. Tipologia de Mitchel, Agle & Wood (1997) Os atributos dos stakeholders so variveis, no-estveis e mutveis; so construes sociais e no realidades objetivas e mensurveis, at hoje. Poder no relacionamento O poder um atributo que vem sendo discutido no campo sociolgico e pode ser sintetizado a partir das definies de vrios autores, todas utilizadas por Mitchell, Agle & Wood (1997, p.865). Um stakeholder tem poder no relacionamento quando impe uma ao que executada pela firma ou que a influencia mesmo com resistncia dessa ltima. Note-se que imprescindvel que a ao seja executada e que haja uma sobreposio de interesses entre os agentes que compem essa relao. Os tipos de recursos utilizados para garantir o poder no relacionamento com a firma tm trs origens: - coercivo baseado em recursos fsicos de fora, violncia ou para o controle dos eventos, usados para fazer a vontade do stakeholder; - utilitrio baseado em recursos materiais ou financeiros, utilizados ou que podem vir a ser utilizados como base de

Legitimidade do relacionamento com a firma Aparentemente, o atributo mais fcil de ser identificado, se for entendido de maneira restrita como sendo de stakeholders com direitos de propriedade ou direitos morais comprometidos, por serem amplamente divulgados e at formalizados. No atributo da legitimidade reside importante ingrediente para a criao de valor para as corporaes, que a certeza de que as normas sero cumpridas como o planejado, o que pode no acontecer. O ambiente institucional como garantidor do cumprimento dos contratos explcitos leva eficcia da governana corporativa, significativo direcionador de valor das empresas. No entanto, a legitimidade no se refere apenas a contratos observveis, mas tambm a contratos implcitos dependentes da avaliao, da cognio e das construes sociais sobre o que seriam atitudes desejveis, corretas e apropriadas da organizao e dos stakeholders, o que faz com que as bases para a legitimidade sejam questionveis e raramente consolidadas. Tendo esses posicionamentos, baseados em Mitchell, Agle & Wood (1997, p.866), em uma reviso de vrias definies de legitimidade, pode-se concluir que legitimidade o atributo que d ao stakeholder o direito ou o dever de praticar atos, sendo tais atos aprovados e garantidos pelo sistema social que a empresa opera, seja ele relativo ao indivduo, organizao ou sociedade. Os tipos de fontes utilizadas para garantir a legitimidade no relacionamento com a firma tm trs origens, segundo sugesto de Wood (1991, p.696), aps pesquisa exploratria em vrios autores: - individual obtida em razo de aes morais e percebveis de exerccio da responsabilidade social por parte dos executivos que administram o stakeholder; - organizacional em razo de o quadro de funcionrios do stakeholder submeter-se a comportamentos que so parmetros para a organizao no tocante s suas atividades e interesses; - institucional em razo de a empresa submeter-se a obrigaes e sanes para realizar aes esperadas por todas as instituies, sendo garantida pela sociedade.

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Urgncia no atendimento da demanda do stakeholder Urgncia definida como a qualidade caracterizada pelo que preciso fazer com rapidez, segundo o Pequeno Dicionrio Brasileiro da Lngua Portuguesa (FERREIRA, 1983, p.1221). Essa definio espelha bem esse atributo, necessrio para que um stakeholder se sobressaia entre outros: a necessidade manifestada de ao imediata. A insatisfao do stakeholder com algum atraso no atendimento de sua demanda, ao atingir nveis insuportveis, desencadeia presses sobre a empresa que podem ou no serem atendidas. O atributo urgncia ocorre quando se verifica: - sensibilidade ao tempo o efeito dos atos da empresa para com os stakeholders sensvel ao tempo de demora do atendimento demanda; - grau de importncia da relao importncia que o stakeholder d relao que mantm com a empresa, em virtude de colocar em risco a propriedade de seus ativos ou o seu conforto em sentimentos pessoais ou at os seus planos para o futuro. 2.2. Identificao dos stakeholders A caracterizao de agentes como stakeholders torna-se imprescindvel para a tomada de decises e sua identificao pode ser, por vezes, distorcida, uma vez que a avaliao subjetiva. O valor da empresa o indicador que, no sentido financeiro, reflete melhor a influncia sobre os destinos da empresa, sendo a base para a identificao, a qual deve refletir as aes futuras e presentes da organizao. Segundo Donaldson & Preston (1995, p.85), os stakeholders so identificados atravs de atuais ou potenciais custos e benefcios que eles experimentam ou antecipadamente experimentam como resultado das aes ou omisses da firma. Essa definio focada nos interesses dos agentes que se relacionam com a firma; no entanto, para que tais agentes sejam beneficiados ou prejudicados, h apropriao ou doao de riquezas por parte da empresa, a qual refletir em seu valor. A dificuldade de identificao ocorre, no limite, porque qualquer um pode ser afetado pelas atividades da firma, fazendo com que todos os agentes sejam stakeholders. Para fugir a esse problema e tratar os que tenham maior capacidade de influenciar o valor da empresa, sero abordadas algumas linhas de ao que identificaro os agentes mais relevantes, visto que os mais importantes devem ter maior ateno no gerenciamento. No intuito de estabelecer um arcabouo conceitual slido, Mitchell, Agle & Wood (1997, p.872) formularam trs premissas bsicas: Os executivos que precisam atingir metas dedicam particular ateno a vrias classes de stakeholders uma vez que os recursos monetrios e de outras ordens detidos pela admi-

nistrao so escassos e limitados, a atuao por exceo e alguns stakeholders que exercem influncia mais forte tm tratamento diferenciado. O julgamento subjetivo dos executivos acarreta importncia para os stakeholders a avaliao fortemente qualitativa e as impresses pessoais so fundamentais para definir os agentes prioritrios na relao com a firma. Segundo sua importncia, os vrios grupos de stakeholders podem ser identificados pela posse de at trs atributos bsicos: poder, legitimidade e urgncia. Essas trs dimenses formam a base para a avaliao do grau de influncia que cada stakeholder exerce sobre a gesto da empresa. Adicionalmente a essas premissas, tambm proposto que o grau de importncia de um stakeholder esteja associado presena dos trs atributos bsicos, que quanto mais combinados geram maior importncia para o stakeholder ante a administrao da empresa. Eminentemente qualitativas, as atribuies de importncia pela administrao so permeadas de opinies pessoais, levando os stakeholders a serem julgados luz de como os administradores percebem as regulaes sociais, formais ou informais, em que as empresas esto inseridas, e possibilitando que os interesses pessoais dos administradores causem vieses na correta avaliao daquilo que seria melhor para a corporao. A idia de graduar os diversos stakeholders em uma escala que permita administrao escalonar suas prioridades leva ao conceito de salincia, do ingls salience, que segundo Mitchell, Agle & Wood (1997, p.869) o grau em que os executivos do prioridades para as conflituosas demandas dos stakeholders. De posse desse conceito, foi possvel estabelecer um grau de importncia que veio preencher uma lacuna existente na Teoria dos Stakeholders. Os trs atributos definidos por Mitchel, Agle & Wood (1997) poder, legitimidade e urgncia so utilizados para determinar quem so os stakeholders a que se deve despender recursos humanos e materiais para satisfazer as necessidades, bem como para monitorar se os esforos esto sendo direcionados aos agentes mais importantes. A classificao e a identificao dos stakeholders so mutveis ao longo do tempo. Durante o perodo de planejamento, a participao desses agentes no processo decisrio da empresa evolui, possibilitando que possam ser classificados de acordo com a sua situao. 3. PLANEJAMENTO E CONTROLE NA PERSPECTIVA DOS STAKEHOLDERS A ligao entre os direcionadores que espelhem o relacionamento com os stakeholders e o valor da empresa importan-

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te porque os tomadores de deciso necessitam ter como foco o gerenciamento dessas medidas. Adotando as medidas necessrias para maximizar o valor da empresa, uma organizao pode avanar nos interesses dos outros stakeholders, assim como seus shareholders. Isso tambm adiciona valor para a sociedade em que a empresa opera (BLACK, WRIGHT & BACHMAN, 1998, p.15). Esse tipo de planejamento vai ao encontro de prticas que buscam tornar os empreendimentos socialmente responsveis e refora a idia de que o importante no s a linha final dos tradicionais resultados financeiros e contbeis. De acordo com essa viso, um agente que tenha uma parte na empresa pode ser equiparado a um scio em vrios aspectos. Pode-se criticar a forte posio da Teoria dos Stakeholders, uma vez que a empresa ter a tendncia de tornar-se nogerencivel, em razo de uma hierarquia fraca por causa da ausncia de um detentor de direitos residuais capaz de determinar as decises. Assim, a viso de integrao entre os objetivos permanece sobressaindo e continua a apoiar a utilizao de indicadores de relacionamento com os stakeholders que no contemplem apenas a anlise da ltima linha do resultado, tendo a certeza de que o valor da empresa ser maximizado desde que haja determinado equilbrio nas relaes entre os vrios interessados. Portanto, a influncia das relaes com os stakeholders est em todos os itens das tradicionais demonstraes financeiras (receitas, custos, despesas ou investimentos). 3.1. Classificao dos stakeholders No quadro 2 pode ser observada a classificao dos stakeholders baseada na tipologia de Mitchel, Agle & Wood (1997). Quadro 2 Classificao dos Stakeholders Baseada na Tipologia de Mitchel, Agle & Wood (1997) Stakeholder Caracterizao Poder Legitimidade Urgncia Dormente Discreto Exigente Dominante Dependente Perigoso Definitivo Latente Latente Latente Expectativa Expectativa Expectativa Definitivo Sim No No Sim No Sim Sim No Sim No Sim Sim No Sim No No Sim No Sim Sim Sim

sendo eles no-eqitativos e com pesos dependentes de avaliao da administrao quanto ao que coloca suas firmas em maior risco. Essa anlise reside na capacidade que um stakeholder tem em adquirir os atributos, e a relevncia desses atributos ocasiona a influncia. Dessa forma, os stakeholders podem ter grau de importncia: baixo se apenas um dos atributos fundamentais est presente; moderado se dois dos trs atributos fundamentais esto presentes; alto se todos os trs atributos esto presentes. Essa classificao pode ser uma ferramenta para o planejamento e o controle das relaes das organizaes com os seus stakeholders, facilitando uma identificao qualitativa, que anterior definio dos indicadores de desempenho. Uma caracterstica desses relacionamentos est em serem eles objetos de contratos. O planejamento estratgico, ou de longo prazo, consiste no desenvolvimento de um nexus de contratos inter-relacionados, implcitos e explcitos, entre a organizao e seus principais grupos de stakeholders. Esses contratos especificam o que a organizao planeja entregar para cada grupo de stakeholders pela sua participao e contribuio para ajudar a organizao a atingir seus objetivos primrios (KAPLAN et al., 1997, p.502). Essa posio defende que os contratos devem ser modelados e monitorados para aumentar o valor da empresa para os acionistas, sendo esse o objetivo primrio, e que esse objetivo depende diretamente dos contratos com os stakeholders. Dessa forma, o contrato cria expectativas sobre o que deve ser recebido e sobre o que deve ser entregue, fazendo com que haja menos incertezas no planejamento empresarial. Os contratos estabelecidos na organizao refletem o jogo de foras entre todos os stakeholders. Pode-se afirmar que o poder de barganha relativo entre esses agentes modela os contratos estabelecidos por eles. Quanto relao desses poderes de barganha com os investimentos feitos pelos stakeholders na organizao, pode-se dizer que h estmulo ao investimento dependente da estabilidade vislumbrada pelos stakeholders nos contratos celebrados. Numa situao de instabilidade na manuteno ou no cumprimento desses contratos, espera-se a ocorrncia de desinvestimento por parte desses stakeholders. Podem ser citadas vrias fontes geradoras de instabilidade nos contratos, entre elas uma aquisio em que haja mudana do acionista, a qual pode implicar mudana das relaes contratuais com os outros stakeholders (no caso de ser hostil) ou no (amigvel). Embora essa mudana seja muito notada no caso de uma aquisio, qualquer mudana do poder de barganha relativo de um stakeholder pode desencadear instabilidade nos contratos, o que aumenta a incerteza de retorno sobre os investimentos efetuados.

Na classificao proposta, tem-se a caracterizao de cada stakeholder de acordo com a ateno que lhe deve ser dedicada no processo de planejamento. Essa ateno, traduzida em graus, ir depender da ocorrncia dos trs atributos fundamentais,

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4. RESOLVENDO OS CONFLITOS DE INTERESSES COM O APOIO DE INDICADORES DE DESEMPENHO Com essas assimetrias de poder de barganha, torna-se imprescindvel a existncia de contnuas negociaes para estabelecer a forma de distribuio da riqueza gerada pela empresa entre os stakeholders. Sendo os interesses conflitantes, a administrao da empresa, na funo de maximizadora de valor, tem a tarefa de reconciliar todos os interesses dos stakeholders, ponderados um contra o outro. Black, Wright & Bachman (1998) so categricos ao afirmar que a administrao no tem condies de fazer isso, j que posturas oportunistas dos agentes direcionariam o processo para uma apropriao das quasi-rendas (KLEIN, CRAWFORD & ALCHIAN, 1978) dos outros stakeholders, fazendo com que o agente mais indicado para monitorar tais relaes seja o detentor dos direitos residuais. Assim, imprescindvel a adoo de um sistema de planejamento e controle que viabilize tal monitoramento e que inclua indicadores claros para os gerentes de mdio escalo que, em empresas descentralizadas, assumem a responsabilidade por decises com implicaes no valor das aes. Um sistema que no abranja objetivos para a mdia gerncia pode ser ineficaz, j que as decises tomadas no nvel de mdio escalo so muito importantes para o sucesso das estratgias empresariais que foram aprovadas com o intuito de criar valor para os acionistas. 4.1. Interesses divergentes: trs macrodirecionadores de valor Os stakeholders, como quaisquer investidores, avaliam os investimentos segundo trs dimenses: Possibilidade de diversificao o risco a que o agente est exposto em seus investimentos pode ser reduzido pela compra de participaes societrias em outras empresas ou pela dependncia dos resultados gerados por mais empresas. Controle sobre as decises da empresa possibilidade de manipular efeitos sinergticos entre as empresas em que o agente detm participao acionria ou das quais se beneficia dos resultados gerados. Liquidez do investimento facilidade da capacidade de trocar as posies de investimentos ou de dependncia dos resultados com relao aos custos de transao incorridos nessa situao. Pode-se prever a ocorrncia de conflitos entre os stakeholders por causa das aes tomadas pela administrao, as

quais podem no satisfazer suas expectativas, devido a sua diversificao, seu controle e sua liquidez. Sendo os interesses divergentes, inevitvel que haja conflitos entre os stakeholders, o que acarreta a contnua negociao de seus interesses e contratos durante a vida da empresa. Esses contratos tm de ser celebrados de maneira que torne vivel a cadeia de valor em que a empresa se situa, pois os elos em dificuldades fatalmente prejudicaro todas as empresas situadas na cadeia. Tais contratos tm, portanto, uma atitude pragmtica, tratando-se de stakeholders situados na mesma cadeia de valor, e uma atitude tica, tratando-se de stakeholders situados fora da cadeia de valor, ou seja, sendo influenciados pela empresa e no a influenciando no momento das aes, mas com capacidade de influir no futuro. Conforme Lea (1999, p.152), Uma razovel afirmativa deve reconhecer que em adio aos interesses da empresa como uma instituio, a empresa um corpo independente com obrigaes sociais e econmicas para seus empregados, seus clientes e o pblico em geral.

Do ponto de vista dos investidores, as aes a serem implementadas devem considerar as suas preferncias sobre os direcionadores de valor.
Essa responsabilidade social ser abraada na situao em que haja a percepo de que a sociedade retornar o valor investido na forma de receitas que viabilizem tal investimento. Do ponto de vista dos investidores, as aes a serem implementadas devem considerar as suas preferncias sobre os direcionadores de valor. A formao do valor de uma empresa pode ser analisada pelo desempenho de suas caractersticas os direcionadores de valor que a teoria microeconmica denomina de parmetros. A separao analtica dessas caractersticas permite supor que ocorram conflitos de tica entre os diversos agentes ao executarem suas polticas para a maximizao da riqueza, gerados por preferncias diferenciadas. O estmulo dos administradores em direcionar aes no campo social est, portanto, relacionado s preferncias daqueles que os contrataram para executar essas funes, sendo que suas aes no tero como base o conceito de conscientizao social. A Conscientizao Social refere-se capacidade de uma organizao de responder s expectativas e presses da socie-

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dade. Nesse sentido, a busca de procedimentos, mecanismos, arranjos e padres comportamentais desenvolvidos pelas empresas marca aquelas que so mais ou menos capazes de responder aos anseios da sociedade (DONAIRE, 1995, p.23). Pode-se esperar que a ao recomendada pela conscientizao social no corresponda quela recomendada pela responsabilidade social dos administradores. Esse conceito de conscientizao social sobrepuja o conceito de responsabilidade social, medido atravs de valores morais de obedincia aos preceitos da lei, para um posicionamento mais tcnico e abrangente que envolve a identificao e a antecipao dos mecanismos internos que esto sendo implementados pelas organizaes para responder a estas presses sociais (DONAIRE, 1995, p.23). Como exemplo, uma atuao mais adequada para a preservao ambiental pode no ser a implementada pelos administradores, justamente por ela no ser percebida pelos que os contrataram como criadora de valor para a empresa. 4.2. Anlise dos investimentos junto aos stakeholders A anlise de investimentos passa, no contexto tico, por uma anlise tcnica (como nas tcnicas tradicionais) e por uma anlise poltica, como se a empresa atuasse como uma organizao governamental. No quadro 3 constam os critrios para a anlise de decises de investimentos em atividades perfeitas e imperfeitas. Quadro 3 Critrios para a Anlise de Investimentos em Atividades Perfeitas e Imperfeitas Decises de Investimentos Critrio para Deciso Atividades perfeitas Atividades imperfeitas Gerao do benefcio Gerao e percepo do benefcio

equilbrio da distribuio da riqueza entre os outros stakeholders. Como o executivo o agente capaz de direcionar toda a distribuio da riqueza gerada pela empresa, ele torna-se o alvo de possveis crticas sobre a competncia de gerir tais relaes. As relaes entre os diversos stakeholders so estabelecidas por meio do poder relativo de barganha entre eles, que tambm leva em considerao a possvel entrada de novos stakeholders, o que desestabiliza, da mesma forma, as relaes existentes. Uma clssica desestabilizao a causada pela ameaa de aquisio, em que um novo proprietrio pode destituir a administrao existente; uma nova administrao redistribuiria as riquezas de outra forma, por ter poder de barganha diferente do da administrao destituda. A questo que acarreta discordncia entre a teoria do stakeholder e a teoria do stockholder a dvida sobre a viabilidade de satisfazer a todas as demandas do stakeholder ou, ento, de negociar com ele. A existncia de um mtodo quantitativo que defina claramente essa fronteira, que limita a satisfao e a apropriao de quasi-rendas, o foco do processo de planejamento e controle financeiro. 5. CONSIDERAES FINAIS Por meio de pesquisa na Revista Brasileira de Management referente aos meses de julho e agosto de 2001, foi possvel identificar algumas aes implementadas por empresas brasileiras que se caracterizam como investimentos em um grupo de stakeholders no-proprietrios, as quais so descritas a seguir. Grupo Interno de Ao Social da PricewaterhouseCoopers a empresa remunera os prprios funcionrios por trabalhos realizados junto comunidade, e cita entre os benefcios dessas aes a maior alavancagem dos conhecimentos gerados dentro da organizao por meio de projetos extraempresa e criao de uma cultura de compartilhamento de competncias. Programa de Treinamento da Fundao CSN aps a privatizao, a CSN fez uma reviso em seus programas de apoio educacional comunidade, os quais eram considerados paternalistas em virtude de sua condio anterior como estatal, e concentrou sua atuao para maximizar o resultado das aes. Com a mudana, a atuao da CSN concentrou-se em regies nas quais tem presena mais marcante e que proporcionam visibilidade nacional. A escolha de regies prximas localizao da empresa tem o intuito claro de desenvolver mo-de-obra prpria e obter comprometimento dos empregados que residem na comunidade beneficiada. Patrocnio da Petrobras Vila Olmpica da Mar em conjunto com a Prefeitura Municipal do Rio de Janeiro e o

O mecanismo de percepo do valor agregado pelos stakeholders faz com que as regras bsicas da sociedade, as leis e os padres ticos de cada localidade sejam levados em considerao nas decises empresariais, o que no contradiz a necessidade de criao de valor para o detentor do direito residual (objetivo primrio da empresa), isto , o proprietrio. Tal fato est ligado ao arcabouo jurdico de direitos de propriedade, que deve ser forte o bastante para infringir perdas s empresas que iniciarem polticas ou aes que resultem em agresso aos direitos humanos ou s suas propriedades. Especificamente, essa regulao deve considerar aspectos da estrutura do mercado, em vez de simplesmente a cobrana de multas, que impactem na riqueza das empresas e, conseqentemente, no

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Ministrio do Turismo e dos Esportes, a Petrobras injetou recursos para a ativao da Vila Olmpica da Mar no bairro de Bonsucesso, no Rio de Janeiro, para incentivar a prtica de esportes por uma comunidade marcada por aes criminosas. Esse investimento feito pela Petrobras caracteriza-se como uma atividade imperfeita, uma vez que no h relao direta com os negcios atuais da empresa, o que se explica pela sua posio estatal e monopolista. Sua atuao nesse projeto muito similar s aes implementadas pela CSN antes de sua privatizao. Com esses trs exemplos, possvel mostrar que os interesses dos proprietrios tambm so atingidos por aes empresariais junto aos stakeholders, o que pode ser mensurado por meio de tcnicas financeiras para a avaliao da relao custo-benefcio de tais atividades. As prticas de planejamento e controle financeiro devem monitorar o relacionamento da empresa com os seus grupos de interesse, sendo os principais passos: definir quais e como so as relaes da firma com os stakeholders; identificar os indicadores de desempenho que reflitam tais relaes; relacionar os indicadores com as linhas de resultado que so influenciadas pela relao com o stakeholder (receitas, custos, despesas, investimentos e perodos de tempo);

analisar periodicamente a evoluo dos indicadores obtidos em comparao com os indicadores planejados, em um processo semelhante ao da anlise das variaes oramentrias. O controle financeiro exercido, tradicionalmente, em unidades organizacionais em que um gerente responsvel. Essa abordagem visa promover os interesses de toda a organizao e coordenar cada uma das atividades dos centros de responsabilidade (KAPLAN et al., 1997, p.553). No entanto, a contabilidade desses centros de responsabilidade preparada para que cada centro seja avaliado por receitas, custos, lucros ou retorno sobre o investimento que controla. Esses itens de controle agregam todos os relacionamentos com os stakeholders, fazendo com que o suporte para a tomada de decises estratgicas seja prejudicado, pois o equilbrio da demanda desses diversos agentes no garantido e nem visualizado por esse formato de relatrio gerencial. Essa abordagem explica e preserva, to somente, a satisfao da demanda dos proprietrios. A avaliao do equilbrio nas demandas pode ser viabilizada por meio de planejamento e controle financeiro, com um plano que identifique e quantifique receitas, custos e investimentos propiciados pelos relacionamentos com os stakeholders e que esteja integrado com o tradicional plano financeiro para que esse ltimo estabelea as metas para o relacionamento com os stakeholders.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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Almir Ferreira de Sousa e Ricardo Jos de Almeida

ABSTRACT RESUMEN
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Planning and financial control in the theory of the stakeholders perspective Controversies exist on which are the groups that detain the right of making decisions that influence the destiny of the company or that have the controlling power. Based on the traditional vision of the detainer of the residual right, the planning techniques and financial control they have been privileging performance measures that show the return for the owners, generally contemplated only in the last line of the results demonstrations. However, it is admitted that the return for the investor is made possible by the balance of power among all the decision influencing agents of the company or that, in an ethical vision, they are influenced by them. Such agents are the stakeholders. In this paper, the necessary concepts are fundamented to define, identify and classify the stakeholders in attributes that facilitate the measuring of its investments in a company, for the support to a planning and financial control model that integrates the interests of the stakeholders, so that the proprietors wealth might be maximized.

Uniterms: evaluation of companies, ethics, corporate governance, planning and control, stakeholders.

Planificacin y control financiero en la perspectiva de la teora de los stakeholders Existen controversias sobre cules son los grupos que detienen el derecho de tomar decisiones que influencien el destino de la empresa o que tienen el poder de control. Basadas en el punto de vista tradicional de quien detiene el derecho residual, las tcnicas de planificacin y control financiero han privilegiado medidas de desempeo que retratan el rendimiento para los propietarios, generalmente contemplado solamente en la ltima lnea de los estados de resultados. Sin embargo, se admite que el rendimiento para el inversor se hace viable por medio del equilibrio de poder entre todos los agentes que influencian las decisiones de la empresa o que, en una visin tica, estn influenciados por ellas. Dichos agentes son los stakeholders. En este artculo se fundamentan algunos conceptos necesarios para definir, identificar y clasificar los stakeholders en atributos que faciliten el control de las relaciones con ellos, desde una perspectiva financiera, para dar soporte a un modelo de planificacin y control que integre tambin los intereses de los stakeholders, para que se pueda maximizar la riqueza de los propietarios.

Palabras clave: evaluacin de empresas, gobierno corporativo, planificacin y control, stakeholders.

R.Adm., So Paulo, v.38, n.2, p.144-152, abr./maio/jun. 2003