EL PORTAFOLIO DE SERVICIOS

El portafolio de servicios es la mejor carta de presentacin de una empresa. En Estados unidos, la mayora de las empresas disponen de un portafolio de servicios muy bien elaborado y desde luego profesional. Actualmente, los negocios hispanos ya estn comenzando a darle la debida importancia y a ser conscientes de los beneficios que nos aporta. A continuacin, explicamos lo que realmente es un portafolio de servicios y cmo hacerlo adecuadamente. Definicin de Portafolio de Servicios Es un libro, carpeta o documento en el cual incluimos la informacin bsica y necesaria de nuestro negocio o empresa para que nuestros clientes o futuros clientes conozcan nuestra empresa, ayudndoles a tener una buena impresin de ella. En el portafolio de servicios: Debemos incluir una descripcin sobre la historia de nuestro negocio (cmo comenz, fecha, cmo fue creciendo, etc...) Objetivos de nuestra empresa a corto, medio y largo plazo. Visin de nuestra empresa. Productos y servicios que disponemos y aquellos que tenemos pensado adquirir prximamente. Sellos y garantas de calidad, cuantos ms sellos oficiales de calidad podamos incluir en l, mucho mejor. Nuestros proveedores, intentando destacar aquellos de prestigio nacional e internacional. Respaldos de los que dispone la empresa, socios, colaboradores, etc... Nuestros clientes ms importantes Unido a estos datos, en esta nueva era de la informacin, nunca debemos olvidar de dar cuantas ms formas de contacto, mucho mejor: Telfonos, direccin postal, correo electrnico, cuenta de Facebook, Twitter, Tuenti y nuestra pgina web donde el cliente pueda visitarnos. Si nuestra empresa o negocio ha recibido crticas positivas en medios de comunicacin y prensa, no olvides resear los comentarios e incluir un recorte de peridico donde nos nombraron. En la elaboracin de un portafolio de servicios, s breve, pero conciso y claro. No emplees demasiados folios, ya que el cliente no los leera si se encuentra con 70 pginas y sobre todo intenta acompaar el texto con

numerosas imgenes descriptivas acordes a nuestra temtica. Puedes ver un portafolio de servicios en el siguiente enlace: http://www.maximizar.com.co/pdf/PortafolioMaximizar.pdf Como puedes ver, es sencillo de hacer. Lo importante es el contenido. En pocas palabras, haz un portafolio de servicios profesional y demostrars ante tus clientes profesionalidad. Cmo atraer a nuestros primeros clientes a nuestro negocio Cmo mejorar la imagen de nuestra empresa o negocio 5 formas de hacer crecer nuestro negocio La mentalidad de un emprendedor, por Donald trump Cmo ser un empresario de xito en los negocios

Generalmente cuando queremos postular a un trabajo nos concentramos en nuestro curriculum y en dar una buena impresin de nosotros. Sin embargo en liberlabor nos sugieren otra forma de afrontar la postulacin a un trabajo, que se enfoca mas bien en hacerle ver a la empresa lo que ellos ganarian si llegasen a contratarnos. Una forma interesante de afrontar una entrevista de trabajo y ms an de entender el propsito de un portafolio 1. El objetivo del Portfolio es vender Todo lo que hagas en l, todo lo que escribas, los enlaces que incluyas, las imgenes todo tiene que estar orientado a conseguir que un posible cliente que lo visita diga: esta es la persona que necesito! Voy a contratarle ahora mismo!. Desgraciadamente, muchas veces intentamos que el portafolio sirva a la vez para otras cosas, y al final acaba siendo confuso y contribuye poco a nuestro xito. 2. Piensa en qu clientes quieres conseguir No es lo mismo intentar vender tus servicios a pequeas empresas que buscan trabajos sencillos a buen precio que a una gran compaa a la que no le importa pagar para obtener calidad. El tono, los argumentos, los ejemplos, todo lo que incluyas en el portfolio debe estar orientado al tipo de cliente que buscas. 3. Un portfolio no es un curriculum No tienes que poner todo lo que sabes hacer, toda tu experiencia ni tu titulacin o los cursos que has hecho. Y reljate: no hace falta que disimules los huecos de experiencia, ni que maquilles tu edad o tu conocimiento del ingls. El cliente potencial est buscando alguien que le resuelva un problema concreto, no un empleado para toda la vida. Si al leer tu portfolio comprueba que t eres esa persona que puede resolver su problema, no le importar si tienes un MBA o si has trabajado en tres multinacionales. 4. Enfoca el contenido Cntrate en lo que sea relevante para tu cliente potencial. Y piensa en qu tipo de trabajos quieres para incluir nicamente lo que sea relevante para conseguirlos, de lo contrario solo conseguirs confundir alcliente que lo visita. Quieres administrar sistemas? no pongas todos los lenguajes de

programacin que manejas. Quieres hacer diseo web? no hables de tus habilidades para la animacin 3D. Si crees que merece la pena destacar dos reas de competencia diferentes, haz dos portfolios separados. Te va a costar el mismo dinero (cero), solo un poco ms de tiempo y el resultado ser mucho mejor. 5. Genera confianza Pretendes que alguien que no te conoce de nada te contrate solo porque lee algo que has escrito en Internet? Pues ms te vale ser convincente. Una buena manera de hacerlo es aportar datos. Cualquiera puede decir que es desarrollador web experto en XHTML y CSS. Pero si t lo eres, es fcil demostrarlo: incluye enlaces a tres o cuatro sitios que hayas desarrollado, y anima a los visitantes a que comprueben por s mismos que los sitios son elegantes, fciles de usar y validan sin errores. Otra tcnica que suele dar resultados es aportar testimonios de clientes. Si te cuesta conseguir que un cliente tuyo te de permiso para utilizar su nombre y citarle diciendo algo as como trabajar con Pepe fue una maravilla: es eficaz, competente y un excelente profesional, al menos incluye los datos de los clientes para los que has trabajado y lo que hiciste para ellos. Si es algo que puede ser visible en Internet o en el mundo real, mejor. 6. No caigas en la autocomplacencia Como hemos dicho, el objetivo del portfolio es vender, no demostrar que eres una superestrella. El secreto est en hablar menos de t y de lo que sabes, y ms de tus clientes y los problemas que les has resuelto. Insiste en los beneficios que han obtenido al contratarte, de la manera ms concreta posible: aument el trfico de su web un x%, el folleto que dise consigui aumentar las ventas un y%, la aplicacin de control de stock que desarroll le permiti ahorrar mil euros al ao. 7. Incluye imgenes Parece obvio para los diseadores, pero no es un consejo solo para ellos. Si eres un programador, incluye una captura del interfaz de una aplicacin que demuestre que sabes hacer aplicaciones fciles de usar. Si eres administrador de sistemas, pon una foto de lo limpio y organizado que dejas un CPD, con sus cables bien recogidos. Si eres escritor, incluye imgenes escaneadas de artculos que hayas publicado, o de portadas de libros que hayas traducido. Vivimos en un mundo en el que la atencin es un bien escaso, y una imagen puede atraer la atencin de un cliente el tiempo suficiente como para que lea el resto de la informacin que has incluido en el portfolio. 8. Incluye un enlace a tu pgina web Cmo? Que no tienes pgina web? Hazte con una ahora mismo. (Vale, mejor cuando termines de leer esto). Si no sabes nada de diseo web, de dominios, ni de todo lo que necesitas para crear una pgina para tu negocio, al menos crate un blog en blogger o en WordPress.com. En un blog es muy sencillo incluir la informacin bsica con tus datos de contacto, tu experiencia y los servicios que ofreces sin saber nada de HTML. A partir de ah, puedes elaborar todo lo que quieras para conseguir una web que demuestre a quien la visita que eres un experto en tu campo. Puedes incluir un portfolio extendido, publicar ejemplos de tus trabajos, escribir artculos sobre tu campo de conocimiento

9 Se profesional Para una empresa, contratar a un freelance es arriesgado. Desgraciadamente, hay muchas personas irresponsables, que dejan proyectos a medio terminar. Y siempre existe el riesgo de que por cualquier causa el freelance deje de estar disponible. Procura que en tu portfolio quede claro que no eres un aficionado que se ha metido en esto para sacar un dinerillo, sino que de verdad ests comprometido con tus clientes. Eso incluye, por ejemplo, utilizar una direccin de correo profesional: SuperMachoMan en hotmail.com no es alguien en quien confiaras para que administrara tus servidores. No mezcles tu blog personal en el que cuentas tus fiestas de los fines de semana con tu web profesional en el que vendes tus servicios de asesora fiscal. 10. Explica para qu tipo de trabajo ests disponible, y cmo se te puede contratar Puedes trabajar on line? Dilo claramente, y evitars que alguien te descarte por vivir en otra ciudad. Ests dispuesto a viajar para realizar un trabajo en otra ciudad o incluso en otro pas? Dilo tambin. No siempre es recomendable incluir el precio que cobras por hora, pero a veces puede ser til para descartar a clientes que no estn dispuestos a pagar un mnimo. Claro que puedes perder a otros clientes a los que tal vez con un poco de interaccin habras convencido de que vale la pena pagar tus tarifas. En cualquier caso, no est de ms en tu portfolio recordar al visitante que ests disponible, que puedes ayudarle y que si te contrata saldr ganando. Aunque parezca obvio, a veces las personas necesitamos que nos recuerden las cosas ms evidentes.

Destinos Tursticos: Definicin, funciones, agentes, componentes y estructura

Definicin: Se denomina destino turstico a una zona o rea geogrfica que es visitada por el turista, cuenta con lmites de naturaleza fsica, de contexto poltico y de percepcin por parte del mercado. Desde el punto de vista empresarial, tanto estratgico como organizativo, el permetro del destino lo constituyen las relaciones que se edifican entre el conjunto de unidades productivas que participan en la actividad turstica. Segn Francesc Valls define al destino turstico como "... la unidad base de gestin [para las polticas tursticas]" y considera una serie de caractersticas que lo configuran:

Un espacio territorial homogneo: en realidad, cualquier espacio geogrfico susceptible de ser planificado por poseer cierta capacidad administrativa. Esto significa que "adems de unidades territoriales bsicas, los destinos pueden abarcar una o varias naciones; una o varias regiones o estados..."1

Centralidad: criterio que hace referencia a la capacidad del territorio para motivar el desplazamiento de personas hacia s. (En este punto es de vital importancia el concepto de capacidad de carga) Una oferta estructurada de atractivos: resulta un sistema integrado de recursos, atractivos y empresas orientado hacia la satisfaccin del turista. Tambin puede entenderse como la puesta en valor del territorio y su ordenacin de acuerdo a las necesidades de los potenciales clientes. Una marca integradora: el destino debe estar representado en una imagen atractiva que represente a toda la oferta en l y facilite su identificacin en diferentes mercados. Una comercializacin conjunta: "resulta imprescindible (...) la presencia de una cooperacin vertical en materia de marketing para todo el espacio geogrfico del destino, articulada sobre una visin estratgica..."2

Funciones: Las funciones del destino turstico estn determinadas por sus objetivos como estructuras urbansticas, sociales, culturales, etc. As si decimos que las funciones son la calidad de vida, el desarrollo econmico superior, la competitividad internacional y la satisfaccin tanto de los visitantes como de los pobladores, podemos enumerar las siguientes funciones:

Uso del espacio para producir Uso del espacio para crear, compartir y enriquecerse culturalmente Uso del espacio para actividades de ocio (deporte, diversin, turismo) Exportar Atraer capitales Concertirse en centro de acontecimientos internacionales Ser vanguardista en tecnologas Atraer a turistas y visitantes Rentabilidad econmicas para sector pblico y privado Rentabilidad social para los habitantes locales: trabajo, infraestructuras, instalaciones, etc. Rentabilidad medioambiental: revalorizacin del territorio y del patrimonio

Todas estas funciones solo se podrn cumplir si el destino se disea para responder a las necesidades, tanto de aquellos que viven el l como de los que lo visitan, otorgndoles la vivencia de experiencias que los satisfaga. Esta ltima, la satisfaccin, es el objetivo ltimo y mas importante del destino turstico y se alcanza a partir de la concrecin de todas las funciones anteriormente enumeradas. No obstante, la satisfaccin final del turista viene dada por dos condiciones fundamentales:

Las condiciones generales del entorno como la estabilidad monetaria, el nivel cultural de la poblacin del destino, la profesionalidad de las personas, etc. Las condiciones que el turista relaciona directamente con la oferta como la autenticidad de los recursos, la calidad de las empresas y su

adecuacin al entorno, las infraestructuras sostenibles, la seguridad, la limpieza, etc.

FUNCIONES DEL DESTINO TURSTICO

Fuente: Francesc Valls, Gestin de destinos tursticos, Ed. Gestin, 2000. Los agentes: La coordinacin entre los agentes del destino es uno de los elementos que le confiere ventajas competitivas (Tama, 2000). Dicha coordinacin asegura que el potencial del destino goce de valor aadido ya que sta es el nexo entre la dicha potencialidad y la preferencia del turista por el destino. En este sentido, el xito de la gestin del destino depende de la capacidad de los agentes para desempear sus respectivos roles y para establecer conjuntamente un modelo de desarrollo y su consecucin y observacin a lo largo del tiempo. Dicho de otra manera, no puede plantearse el desarrollo de un modelo de destino y su aplicacin sin la implicacin y el consenso de todos los agentes sociales implicados. As, los agentes implicados son:

Los turistas y los ocistas: dentro de este grupo se incluyen dos concepciones, la del turista tradicional, es decir el que viaja y el nuevo concepto de ocista ms centrado en buscar la satisfaccin a partir del uso del tiempo libre. En este grupo se incluyen los pblicos internos (los

habitantes locales), los pblicos que tienen una estrecha relacin con el destino, los que tienen cierta vinculacin fsica, afectiva o virtual y por ltimo los de paso.

El sector econmico y social turstico: est compuesto por los empresarios, los trabajadores y los proveedores de las empresas tursticas y de apoyo y de las asociaciones e instituciones que actan en el sector. Involucra actividades de intermediacin, transporte, comercio, servicios de asistencia, etc. Las administraciones pblicas: las competencias en materia turstica corresponden a los funcionarios y responsables polticos operando a travs de sus respectivos organismos administrativos. Sus competencias abarcan la planificacin territorial, la gestin de la va pblica, al seguridad pblica, la limpieza, los servicios deportivos, el transporte pblico, la informacin turstica, la creacin de infraestructuras y equipamientos, etc.

Cabe aclarar que estas competencias varan dependiendo de la jurisdiccin de cada administracin, as, si sta es local las competencias podran Estar ms orientadas a polticas de sostenibilidad, regulacin de la actividad local y control al mismo nivel; si el mbito de actuacin es supramunicipal Su funcin suele ser de desarrollo y cooperacin entre los distintos municipios y la distribucin de los recursos para dichas acciones; y en el mbito Nacional las polticas estn orientadas a la promocin exterior, la elaboracin de planes generales, el apoyo a las empresas y la elaboracin de Productos, la dinamizacin turstica a gran escala, etc.

La sociedad en general: se considera al resto de sectores econmicos. sociales, culturales, ecolgicos, etc., y su implicacin como parte fundamental del desarrollo turstico. La sociedad local es la primera interesada en el desarrollo turstico, beneficindose y asumiendo sus desventajas. De ello la importancia en que la sociedad en su conjunto (o por lo menos la mayora) tenga afinidad con el desarrollo turstico ya que de lo contrario ste podra generar conflictos y disfunciones en el corto y el largo plazo. Para evitarlo, hay que partir de planes de desarrollo territorial que contemplen a los habitantes naturales, es decir, que contemplen la realidad social logrando implicarlos en el proceso de desarrollo turstico y as abrir dicha sociedad hacia una nueva: la sociedad del turismo.

Componentes: Los destinos se componen por productos tursticos estructurados a partir de los recursos o atractivos del lugar. A continuacin se describen estos dos componentes:

Los atractivos: es el componente que desencadena el desarrollo turstico. As, recursos, atractivos u otros elementos territoriales son susceptibles de ser puestos en valor y esta potencialidad puede manifestarse en mayor o menor proporcin de acuerdo a su agrupacin o trato que reciban en el proceso de puesta en valor. Los productos: es el componente que agrupa los recursos territoriales (atractivos y atractivos potenciales) del destino y que, de acuerdo a la combinacin de stos y aadiendo una serie de componentes tangibles e intangibles busca la satisfaccin del pblico objetivo para el cual fueron diseados. En relacin a esto ltimo se hace mucho hincapi en la calidad de la experiencia que obtiene el turista y esta calidad depende de la autenticidad de los componentes del producto. De ello se deduce que las acciones ms importantes de puesta en valor de los recursos sean: la recuperacin hacia un estado original, la mejora de sus atributos y la dotacin de elementos intangibles dentro del diseo del producto.

Estructura: as como los productos se estructuran a partir de los recursos del destino, ste en contrapartida se estructura a partir de los productos o dicho de otra manera: La estructura de un destino se fundamenta en los productos tursticos consistentes, con personalidad, homogneos (...) que se complementan entre s, de modo que el turista perciba una oferta global excelente. (...) una cartera de productos perfectamente estructurada...3 Morfolgicamente un destino se compone de:

Uno o varios elementos centrales dispuesto en respuesta a las necesidades de sus visitantes: playa para turismo balneario, nieve para turismo de esqu, etc. Elementos perifricos muy vinculados con los anteriores. stos son los elementos de ndole infraestructural como los equipamientos hoteleros, las instalaciones tursticas y las infraestructuras en general. Unos elementos complementarios que resultan necesarios para configurar la oferta autosuficiente, fijar la personalidad del destino a tal punto que stos pueden alcanzar llegar a ser un elemento central y generar as un nuevo producto. Cuantos mas elementos complementarios existan y armonicen el destino, mayor ser la posibilidad de fidelizar a los clientes y atraer nuevos pblicos.

A su vez, se pueden identificar dos tipos de elementos en un destino:

Los componentes tangibles: pueden ser fsicos (atractivos naturales o artificiales), las infraestructuras y los equipamientos (medios de transporte, alojamiento, restaurantes, etc.), el factor humano, los productos locales, etc. Los componentes intangibles: relacionados con aspectos globales, de coherencia y hospitalidad. Algunos ejemplos pueden ser la accesibilidad, la seguridad, la sanidad, la acogida, la animacin, la interpretacin, la estructuracin y armona de la oferta, la calidad meidoambiental, la marca, etc.

Para que la estructura de una destinacin sea competitiva precisa de los siguientes elementos:4

Gran segmentacin y profesionalidad dado el nuevo paradigma de un turista cada vez mas informado y mas profesionalizado. Gran nivel tecnolgico en las acciones promocionales y operacionales Seguridad Situaciones sociopolticas de inters general Fortaleza cualitativa de los atractivos desarrollados y continua puesta en valor de recursos Aumento de las competencias a nivel regional y local en detrimento de la centralidad Aumento de la cooperacin entre el sector pblico y privado.

Posicionamiento Estratgico de Productos Tursticos

2. Alimentacin 2.1 Restaurantes, 2.2 Cafeteras, 2.3 Quioscos y 2.4 Comedores tpicos (palapas, taqueras, parrillas, etc.) 3.1 Night clubs, 3.2 Discotecas, 3.3 Bares, 3.4 Casinos y otros juegos de azar, 3.5 Cines y teatros, 3.6 Otros espectculos pblicos (toros, rodeos), 3.7 Clubes deportivos y 3.8 Parques temticos. 4.1 Agencias de Viajes, 4.2 Informacin, 4.3 Guas, 4.4 Comercio, 4.5 Cambios de moneda, 4.6 Dotacin para congresos y convenciones, 4.7 Transportes tursticos, 4.8 Primeros auxilios, 4.9 Guarderas y 4.10 Estacionamientos. Tipo

3. Esparcimiento

4. Otros servicios

2. b) Clasificacin de los Elementos de la Planta turstica (instalaciones) 1. De agua y playa

1.1Marinas, 1.2 Espigones, 1.3 Muelles, 1.4 Palapas o ramadas, 1.5 Carpas o tiendas, 1.6 Sombrillas, 1.7 Reposeras y 1.8 Observacin submarina 2.1 Miradores, 2.2 Circuitos de Sendero, 1.3 Refugios, 1.4 Funiculares, 1.5 Telefricos, 1.6 Ski Lift y 1.7 Poma litt. 3.1 Piscinas, 3.2 Vestuarios, 3.3 Jugos infantiles, 3.4 Golf, 3.5 Tenis, 3.6 Otros deportes y 3.7 Pasarelas, puentes. Tipo (subtipo)

2. De Montaas

3. Generales

3) Clasificacin de la Infraestructura 1. Transporte

1.1 Terrestre (1.1.1 Red de carreteras servicios para el automotor, servicios para el turista, sealizacin, servicios de transportes, terminales

de autobuses 1.1.2 Red ferroviaria terminales ferroviarias y 1.1.3 Red de calles); 1.2 Areo (1.2.1 Servicios areos y 1.2.2 Terminales) y 1.3 Acutico (1.3.1 Martimo servicio de transporte, terminales -, 1.3.2 Fluvial y lacustre Servicios de transporte y terminales -) 2. Comunicaciones 2.1 Postales, 2.2 Telegrficas, 2.3 Tlex y 2.4 Telefnicas 3.1 Red de aguas, 3.2 Red de desages (aguas negras, pluvial), 3.3 Recoleccin de basura y 3.4 salud(primeros auxilios y hospitalizacin) 4.1 Red elctrica (alumbrado pblico y servicios domiciliarios) y 4.2 Combustible (gasolina, gas). Comprende todos los organismos especializados, tanto pblicos como de la actividad privada, encargados de optimizar y modificar, cuando fuere necesario, el funcionamiento de cada una de las partes que integran el sistema as como armonizar sus relaciones para facilitar la produccin y venta de los mltiples y dispares servicios que componen el patrimonio turstico.

3. Sanidad

4. Energa

4) Superestructura

Fuente: Bouln (1990) Dentro de la oferta agregada del sistema turstico (pas, regin, provincia, ciudad, etc.)existen diversos componentes, lo que ha provocado la aparicin en la literatura diferentes enfoques conceptuales de anlisis y valoracin de la oferta turstica. Luego el producto turstico constituye la base de la oferta en este sector por lo que se hace necesario abordar acerca de este tema. 1.3) El producto turstico. Cuando un turista compra un "producto turstico" compra un producto que est sustentado en lo que hemos denominado la "oferta turstica" de un pas (regin) ( Faulkner, 1997) y esta oferta se fundamenta en el "patrimonio turstico" (cuadro 1.3) de un pas (regin) (Bouln, 1990).Pero el producto no solo tiene caractersticas o atributos atendiendo a su fabricacin industrial, pues al satisfacer una necesidad humana el producto tiene atributos de orden psicolgico y sociolgico. Entonces al disear el producto, no se puede hacer una definicin objetiva del mismo sino que hay que hacerlo pensando en el turista, utilizando su visin. El concepto de "producto turstico" es fundamental para la gestin en todos los sectores e instituciones que van a formar parte del "sistema turstico" ( Smith, 1994), y segn, Nybert, 1995, tiene una importante implicacin para el marketing de las empresas del sector en general, y las oficinas nacionales y regionales de turismo.

Pero adems, es de gran relevancia para la planificacin y desarrollo de los aspectos sociales de los lugares, a los que llegan los turistas ( Pearce, 2000) y para la "factibilidad" de los estudios que se realicen ( Spotts, 1997). Si se tiene en cuenta el marketing, segn Kotler (1992:5), el producto es definido, como "todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o un deseo". Las decisiones sobre producto en cualquier industria, no slo en turismo, es un punto central en toda actividad de marketing, alrededor de las cuales los dems componentes del marketingmix son organizados (precio, promocin, distribucin). De hecho, la estrategia de marketing con respecto a los productos turstico, a medio y largo plazo, centran su inters en el posicionamiento del producto, desarrollo y mejora del mismo, a partir de identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo ( Dann, 2000) En ltima instancia el producto es todo aquello que contribuye a la satisfaccin de los clientes o consumidores; por tanto, lo que se vende son satisfacciones que esperan obtenerse mediante el consumo de ese producto, cuya utilidad depende de su capacidad para satisfacer una necesidad. Luego, uno de los objetivos principales del "sistema turstico" debe ser la creacin de mercados y proveer satisfacciones a partir del producto afirmacin que fundamentan Baker y Crompton, 2000. Siendo el trmino "producto genrico" referido a la utilidad conceptual producida por una industria determinada y en el caso del turismo, la funcin del "producto genrico" es la facilitacin del viaje y toda la actividad que desarrollan los individuos lejos de su entorno habitual. Por tanto, vista la necesidad, importancia e implicaciones que conlleva establecer una definicin vlida de lo que llamamos "producto turstico" tratamos este aspecto a continuacin. 1.3.1) Definicin de producto turstico. El "producto turstico", tiene su origen en Europa Occidental a principio de la dcada de los 50. Aunque debe mencionarse que sus antecedentes remotos datan del ao 1850, cuando Tomas Bennett, un agente de viajes ingls, crea el denominado Individual Inclusive Tour, conocido por la sigla IIT. Hasta la fecha se han dado un sinnmero de definiciones de "producto turstico" , no obstante es vlido destacar por su rigor tcnico la brindada por Crdenas (1991:15): "el producto turstico est conformado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que llamamos, turista". Es decir, desde la perspectiva del turista, el "producto turstico" puede considerarse como una experiencia, en el transcurso de la cual son utilizados productos muy diversos. En cuanto a esto Medlik y Middleton (1973:78) afirman que:"en lo que concierne al turismo, el turista puede optar entre una amplsima gama de productos desde el momento en que sale de su domicilio hasta que regresa. As, pues, el "producto turstico" puede considerarse como una amalgama de atracciones, de variopintas ofertas de destino y de accesibilidad a los distintos

lugares. En otras palabras, el producto no es slo un asiento en un avin o una habitacin en un hotel, o el descanso en una playa, sino la amalgama de numerossimos componentes intangibles de un paquete tangible". Por tanto, el "producto turstico" ha de ofrecer al consumidor un conjunto de utilidades funcionales y psicolgicas, siendo las primeras las que satisfacen las necesidades bsicas, y las segundas, las relacionadas con el valor simblico concedido por el turista al lugar o actividad elegida, y al valor social frente a grupos de referencia ( Middleton, 1995). En resumen si se tiene en cuenta todo lo anterior (oferta turstica), el producto turstico sera el conjunto de combinaciones e interaccin sinrgica de mltiples prestaciones, tangibles e intangibles, que se ofrecen a un consumidor llamado turista durante toda su experiencia y hacia un espacio (destino) deseado, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y deseos ( Pons, 2000). Establecido el marco conceptual del "producto turstico", creemos oportuno, referirnos a sus caractersticas ms importantes y diferenciadoras, de forma tal que podamos profundizar en su conocimiento. 1.3.2) Caractersticas del producto turstico. Cuando un cliente adquiere un producto busca en realidad el servicio que proporciona la posesin de ese producto, y a su vez, cualquier proceso de entrega del servicio necesita apoyarse en algunos productos para tangibilizar dicho servicio. Por lo que producto y servicios estn complementados. Particularizando en las caractersticas del producto en cuestin, en el "mix de producto turstico", los elementos intangibles (relajacin, imagen) dominan sobre los elementos tangibles (construcciones, comida, regalos), siendo necesario un esfuerzo de tangibilizacin del servicio( Kotler et al., 1997) La doctrina sobre marketing de servicios es relativamente unnime al reconocer cuatro caractersticas bsicas que se pueden atribuir a los servicios de forma genrica (Eiglier y Langeard, 1989): a) intangibilidad, b) inseparabilidad, c) heterogeneidad y d) caducidad. Pero existen otras tres caractersticas, adems de las anteriores, que se pueden asociar a los "productos tursticos" de forma particular, y que han sido reconocidas por diferentes investigadores (Middleton, 1988; Holloway y Robinson, 1995; Ascanio, 1991; Acerenza, 1990): e) agregabilidad, f) estacionalidad y g) mayor subjetividad Para detectar la percepcin de las caractersticas de las empresas, productos, marcas, lugares, entre otras se debe realizar el estudio de su imagen ( Murphy et al., 2000); no obstante en concreto, a partir de la conceptualizacin realizada, los estudios de imagen deben perseguir: 1. Las caractersticas o atributos que definen la imagen y que son importantes para los consumidores, tanto de forma positiva, como negativa se deben conocer. (Las caractersticas pueden ser tangibles, simblicas y sociales). 2. Evaluar la notoriedad espontnea o asistida de productos, marcas o entidades, lugares, es decir, se debe evaluar, medir el grado de conocimiento en s mismos, y respecto a los dems (atributos definidos).

3. Encontrar caractersticas que diferencien, en las imgenes percibidas de los atributos relevantes la posicin relativa de la empresa, marca o producto. 4. Determinar cul es la mejor posicin para el producto o marca; los estudios de imagen deben desarrollarse en trminos relativos, no en trminos absolutos pues los consumidores pueden valorar muy positivamente un atributo, pero ese juicio no implica necesariamente una ventaja competitiva, pues tambin pueden poseerlo los competidores. No obstante, de forma peridica, habr que comprobar si las diferencias encontradas se mantienen. El anlisis del producto (o marca) requiere que en diferentes momentos o fases del ciclo de vida ( del producto ) se efecten comprobaciones de cmo es percibido, y se intente, en ocasiones, cambiar la poltica de imagen del mismo para favorecer las ventas del mismo ( Murphy et al., 2000; Pearce, 2000). Debido a causas como la antigedad del producto, cambios en los gustos de los consumidores, o la aparicin de competidores, se pueden encontrar dificultades con el producto en si, por lo que un anlisis del mismo facilita la implantacin de estrategias comerciales en general. Adems es importante conocer como se representa un producto en la mente de los consumidores por lo que es imprescindible disear una estrategia de posicionamiento del producto El tema del posicionamiento ha tomado un relevante papel dentro de las nuevas estrategias de marketing, pese a su ambigedad conceptual, que le lleva a ser confundido con el trmino de imagen percibida. Por ello, es necesario definir y desarrollar el concepto de posicionamiento, como algo distinto de la imagen, y delimitarlo convenientemente. 1.4) Conceptualizacin del posicionamiento de productos/marcas. El concepto de posicionamiento surge debido a las investigaciones realizadas por Ries y Trout sobre el envasado de los productos, desde la apreciacin de la forma y el tamao de los envases con relacin al precio de venta, en comparacin con los de su competencia. Posteriormente, stos mismos autores ampliaron el significado de la palabra posicionamiento, designando con ella las percepciones que los consumidores tienen como resultado de las caractersticas subjetivas de una marca o producto ( Ries y Trout, 1989; Kotler, 1983). El posicionamiento es el resultado de una comparacin mental, entre los contenidos del mensaje percibido y los ya existentes de otros mensajes similares percibidos anteriormente. As, el posicionamiento de una marca o de un producto en la mente de los consumidores ( que son los receptores de los mensajes), no es slo el que corresponde a sus propios atributos, sino tambin el que resulta de percibir los atributos de la competencia. En este sentido, Martn Armario (1993) define el trmino posicionamiento como: " la concepcin de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores". Por tanto, este concepto de posicionamiento puede aplicarse a

un producto, a un servicio, a una organizacin, a un lugar, e incluso, a una persona. Sin embargo, se entiende que los trminos imagen y posicionamiento deban ser delimitados convenientemente y que su diferencia fundamental radica en el carcter estratgico de ste ltimo concepto. En este sentido Ortega (1987) plantea: "el estudio de la imagen de una marca consiste en determinar los atributos o caractersticas que los consumidores consideran que tienen la marca, la percepcin de estos atributos y el papel que pueden representar en la actitud de los consumidores hacia la misma; el posicionamiento de marcas o productos en el mercado consiste en estudiar la imagen de las marcas existentes para dotar a la nueva marca de la empresa con los atributos ms adecuados al segmento del mercado en el que se la desea situar". En otras palabras, se trata de definir las satisfacciones que la marca puede proporcionar al consumidor y de situarla en el segmento de mercado ms apropiado. Por tanto, para definir las percepciones que los clientes tienen sobre la marca, y determinar el posicionamiento relativo de la misma en comparacin con las dems, que compiten con ella en un mismo mercado, es preciso utilizar adecuados procedimientos de investigacin y anlisis. El concepto e importancia del posicionamiento se fundamenta en que los consumidores tienen una cierta percepcin de los diferentes productos y marcas que encuentran en el mercado (Martn Armario, 1993). La percepcin que tienen los clientes sobre la marca se forma como consecuencia de las distintas impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto, y cristaliza en sus mentes en una clasificacin que establece un orden preferencial de las distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma que su decisin de compra, recae normalmente en las marcas o productos "posicionados" en los primeros lugares de esa clasificacin. En sntesis, se puede decir que el posicionamiento es la toma de posicin concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opcin; de manera tal que el cliente frente a una necesidad que dicha oferta u opcin pueda satisfacer, le de prioridad a satisfacerla con la oferta mencionada ante otras similares. Por tanto, el posicionamiento, teniendo en cuenta su conceptualizacin, es el resultado de una accin voluntaria por parte de la empresa y en ningn caso, el resultado de un proceso de formacin natural de la imagen del producto en la mente del consumidor (Ries y Trout, 1989). El posicionamiento es una accin voluntaria de la empresa y como tal debe: 1. 2. marcar mediante atributos, las caractersticas diferenciales del producto en la mente de los consumidores, con el objeto de que lo identifiquen y lo singularicen frente a los competidores; 3. asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de marketing -mix para conseguir una comunicacin que permita una retroalimentacin sobre el producto en si en el mercado.

Arnott y Easingwood (1994) en este sentido, concluyen que el posicionamiento de una oferta intercambiable en el mercado es un proceso deliberado e iterativo de definir, medir, modificar y dirigir las percepciones del consumidor. Ahora bien, si el objetivo principal del posicionamiento es diferenciar en la mente de los consumidores los productos que ofrecen las empresas; para lograr esta diferenciacin la entidad debe: 1. 2. proporcionar un beneficio valorado por los consumidores; 3. la diferenciacin no debe ser ofrecida por los competidores; 4. las actividades que realice la entidad no deben ser imitables, las empresas de la competencia no pueden adoptar la estrategia de posicionamiento; 5. las tareas que se realicen por parte de la empresa deben ser comprensibles para los consumidores y estos deben tener formas de comunicarle a la organizacin sus criterios; 6. la aplicacin de la estrategia debe ser rentable para la empresa y asequible para el mercado. Por tanto, el anlisis del posicionamiento y las conclusiones que de l se pueden extraer crean un marco de referencia conceptual muy necesario para laevaluacin de las distintas estrategias de marketing que la empresa ha empleado o puede emplear en el futuro. El posicionamiento debe ser algo ms que una parte de la estrategia de mercado de cada entidad; debe ser la columna vertebral del diseo y desarrollo de su producto y un pensamiento clave de su plan comercial. Una vez estudiados los conceptos y aspectos tericos ms importantes sobre la imagen y el posicionamiento de productos y marcas en general; en los prximos epgrafes, centraremos nuestra atencin, concretamente, en el desarrollo de los conceptos y aspectos fundamentales que definen la imagen y el posicionamiento de productos tursticos. 1.4.1) Posicionamiento de un producto turstico. Para un producto turstico, de acuerdo con las caractersticas del sector y con las particularidades inherentes a su imagen , el concepto de posicionamiento se ampla hasta incluir no solamente el "producto turstico" en s mismo, sino tambin "las polticas y prcticas" a travs de las cuales se presta (la estrategia operativa); el "sistema turstico" en que se presta, el destino que lo presta y el "perceptor" (o cliente), que juega un papel importante en la prestacin de los servicios tursticos (Ver figura 2). Es por ello que la estrategia de posicionamiento es un elemento clave en la gestin de marcas tursticas ( Pearce, 2000); sin estrategia de posicionamiento no existe posibilidad de una correcta definicin de la poltica de gestin e imagen de marca en el turismo. Pero adems, el posicionamiento hace referencia a la imagen percibida, que no tiene que corresponderse necesariamente con las caractersticas reales del producto turstico englobado bajo la marca, sino que reflejar la utilidad o beneficios percibidos. La estrategia de posicionamiento define la opcin bsica de marketing en un mercado turstico determinado atendiendo a:

a) la posibilidad de obtencin de un adecuado posicionamiento de la marca turstica (producto) que puede ser a su vez un criterio que determine laseleccin del segmento objetivo; b) el posicionamiento del "producto turstico" ayuda a los destinos tursticas a lograr una ventaja competitiva sostenible (Kotler et al., 1997). Se puede definir pues el posicionamiento del producto, como el lugar que ocupa el producto turstico en la mente del consumidor atendiendo a un nmero de atributos fundamentales, los cuales pueden ser tangibles o intangibles (Kotler et al., 1997). El posicionamiento del producto turstico estar afectado no slo por la accin iniciada por la empresa a que pertenece en particular, sino tambin por las acciones o actividades realizadas por sus competidores (Pearce, 2000). Siguiendo la teora de Heath y Wall (1992), la estrategia de posicionamiento de un producto debe ser desarrollada tomando en cuenta otras entidades que oferten un producto turstico similar al mismo mercado. Es decir, es el "arte" del desarrollo y comunicacin de diferencias significativas entre el producto turstico ofertado, y aquellos productos competidores que sirven al mismo mercado (Kotler et al., 1997). De hecho, una marca engloba una amplia variedad de servicios tursticos que determinan lo que el visitante considera como producto turstico ( Kotler et al., 1997), en ocasiones suele suceder que un servicio determinado sea por si solo un producto turstico. La calidad del producto turstico en si, condicionan la seleccin del destino, por lo que de este depende que el turista se desplace hacia dicho destino y haga una estancia prolongada en l. Por consiguiente se profundizar en los aspectos relacionados con destino turstico. 1.5) La imagen de un destino turstico. Hoy en da el turismo afecta a cada continente, pas y ciudad. La economa est influida, tanto por las personas que viajan a otras partes (gastos deimportacin en otros lugares) como por las exportaciones de servicios tursticos (consumos realizados por los turistas en los sitios que visitan). Los destinos tursticos deben decidir qu mercados emisores son los ms importantes, y cules desean captar, pues a pesar de que en la actualidad el turismo es el sector de crecimiento ms rpido, como cualquier industria depende de los ciclos, las modas, la intensa competencia y el entorno en general (Kotler et al.,1997). Es por ello que primeramente se establecer lo que se entiende por destino turstico, para luego centrar la atencin en los aspectos conceptuales ms importantes sobre la imagen de los mismos. 1.5.1) Definicin de destino turstico. Cuando se haca referencia a los componentes del producto turstico, se menciona que la mayor parte de los mismos hacen referencia a: atracciones, facilidades (servicios e instalaciones), los habitantes del destino, infraestructura y superestructura, distinguiendo estos a los destinos, por lo que este se revela como el ncleo principal del sistema turstico. Son los destinos y su imagen los que atraen a los turistas, motivan la visita y ponen en marcha todo el sistema, y

por supuesto, son el punto de consumo de las mltiples actividades que comprende la experiencia turstica: la que se vive en el destino. De hecho, los turistas viajan a destinos tursticos. Se considera pues como destino turstico, tomando en cuenta las aportaciones de Valls, (1992), Kotler et al., (1997) y Coltman (1989b), a todo elemento geogrfico sea o no, divisin administrativa, capaz de ser identificado con alguna denominacin de cualquier tipo, es decir, sitios con alguna forma de lmite real o percibido que atraen a visitantes no locales (turistas).(ver cuadro 2) Cuadro 2 Definiciones de Destinos Tursticos Autor Definicin

. Valls (1992) . "Todo elemento geogrfico, sea o no, divisin administrativa, capaz de ser identificado bajo una denominacin del tipo que sea" * Para Valls una denominacin de un destino turstico podra ser el nombre geogrfico de un pas, regin o localidad donde se encuentren los productos que presentan unas caractersticas muy definidas, los cuales son frutos de los factores naturales o de los propios procesos de fabricacin. Hace nfasis, sobre todo, en el carcter geogrfico de un destino y sus atractivos en general. . Kotler et al., . "Son sitios con alguna forma de lmite real o percibido, como el lmite fsico de una isla, las fronteras polticas o incluso las (1997) fronteras creadas por el mercado, como podran ser las de una agencia de viajes" * Al igual que Valls (1992) enfatizan en el carcter geogrfico del destino en general. Fuente: Elaboracin propia. Est claro que el deseo de convertirse en destino turstico reconocido presenta un reto difcil de marketing si tomamos en cuenta que debe considerarse la realizacin de un diagnstico estratgico y el establecimiento de objetivos generales y estrategias de mercado adecuadas, donde las estrategias de imagen y posicionamiento juegan un lugar preponderante como condicionante de todos los programas y acciones de marketing del destino. Es bueno recalcar y tener presente que cuando hablamos de un destino (un pas, por ejemplo) y de su imagen, existen diferencias con respecto a la imagen de una empresa o de un producto especfico. Esto se debe a la particular sensibilidad de un destino turstico en cuanto a: variables climticas; conjunto de productos y servicios muy diversos; empresas de diversa ndole; instituciones de la sociedad civil; sistema de gobierno; grado de internacionalizacin de la economa; relaciones coyunturales internacionales;

aspectos antropolgicos, culturales, artsticos, literarios, monumentales, festivos, folklricos, gastronmicos; historia y estructura social; etc. (Witt et al. 1991; Valls, 1992; Pearce, 2000; Coltman, 1989b; Leiper, 1995). En definitiva, debido a las particularidades de la oferta y de la demanda turstica que caracterizan al sector. Segn varios autores, diferentes destinos no diferencian suficientemente su oferta y han incurrido en el error de ofertar simplemente lo que los caracteriza. El problema para un destino al que se le considera zona de unos especficos productos tursticos, es que las vacaciones que ofrece podran ser fcilmente sustituibles si las decisiones de compra vienen determinadas por los precios en funcin del cambio de moneda; frente a la oferta en otros destinos de productos tursticos de calidad, que confieren status .En una oferta de productos sin ms, el consumidor no es consciente de ninguno de los beneficios especficos de las caractersticas de un destino. Al dirigir el proceso de planificacin correctamente es posible avanzar hacia la posicin de status, entonces la justificacin de compra de vacaciones no es el bajo costo, sino que al destino se le considera como poseedor de una atraccin especial que no puede encontrarse en otro sitio. Una vez que un destino ha creado una imagen de tener una atraccin especial, los consumidores perciben un valor aadido en el producto. Esto puede culminar en una zona que sea considerada como de moda, porque el consumidor quiere verse asociado al status desarrollado en esa destino( Pearce, 2000). El destino, dadas sus caractersticas distintivas, no se reduce a la realidad objetiva, lo que existe, sino que viene tambin definido por lo que se piensa que existe, es decir, por la forma en que es representado en la mente de los consumidores (Kotler et al., 1993). De aqu se deduce el hecho de que el concepto de imagen sea tan importante (Kotler et al, 1997). No se puede, limitar a definir el destino desde un punto de vista objetivo, como un meroinventario de atracciones, instalaciones y servicios, sino que hemos de considerar la percepcin subjetiva del turista (real o potencial), en la que influye la imagen de un Producto Turstico. De este modo los temas fundamentales estudiados en el captulo conducen a una investigacin de marketing sustentada por una investigacin exploratoria, donde se abordan aspectos relacionados con el producto turstico y su posicionamiento en el destino turstico Caibarin.