Marketing

L Atelier del Cioccolato

El 26 de octubre del 2000, Flix Brunatto (72) y Cristbal Camino (33) celebraban la primera venta importante de su empresa luego de 17 meses desde el inicio de sus operaciones. Era importante por el monto ($ 25 millones) y porque se haca a una firma grande bajo el concepto del chocolate como medio de comunicacin. En este caso, la comunicacin era entre General Motors y sus clientes. Sin embargo, no todo haba sido fcil para esta firma bautizada como L'Atelier del Cioccolato di Flix Brunatto. Durante varios meses, las ventas no cumplieron las expectativas de los socios. Ahora se acercaba Navidad y se preguntaban si esta ocasin servira para generar el ritmo de ventas que buscaban. El mercado del chocolate en Chile En el ao 2000 el consumo de chocolates en Chile haba sido de 28 millones de kilos. El 95% de esta demanda era abastecida por seis empresas: Nestl, Costa, Ambrosoli (ya adquirida por Costa), Dos en Uno, Calaf y La Europea. El 5% restante era abastecido por empresas artesanales y produccin casera. Las principales empresas artesanales que competan con L'Atelier del Cioccolato eran Entrelagos, La Varsovienne, Lagos del Sur, Providencia y Enrilo. Los productos de todas estas empresas se comercializaban principalmente por cadenas de distribuidores y mediante tiendas de confitera o chocolateras. Todos los chocolates producidos por estas empresas tenan, adems, preservantes y grasas animales. Echando a andar la empresa Una vez constituida la sociedad, Brunatto se dedic a montar la planta para lo cual arrend una propiedad en Curacav. Con el dinero aportado por Camino se logr estar en condiciones de producir en mayo de 1999. Camino busc una oficina en Santiago donde esperaba "sentarse a recibir dinero", lo cual -reconoca meses despus- fue una actitud ingenua. Brunatto, sobre la base de su experiencia y de su intuicin, lo haba convencido de que el chocolate que tena en mente fabricar se vendera muy fcil, principalmente al mercado de empresas. El producto y su venta A Brunatto le gustaba hacer la diferencia entre el chocolate y lo que ellos producan, el 'cioccolato', que tena su origen en la escuela de chocolatera belga. En 1990, Brunatto introdujo al pas este chocolate artesanal puro cien por ciento natural y relleno con 'ganache', un 'blended' de cacao, mantequilla, crema y otras materias primas. La ausencia de otras grasas animales y de preservantes le otorgaba la categora de un producto distinto, fresco y sano. A partir de la experiencia de Brunatto en el rubro grfico, la propuesta a las empresas era un envase original en forma, color y texto a convenir con la empresa cliente, el cual contendra el cioccolato. De esta manera, la oferta era un medio de comunicacin selectivo y con un poderoso mensaje de calidad, caractersticas esenciales para empresas conscientes del valor de

2 su imagen. La venta se realizaba con cuatro personas que visitaban a los ejecutivos de marketing de las empresas que haban definido como potenciales clientes. La lnea de chocolates exticos En 1996, Brunatto haba experimentado con bombones rellenos de queso mascarpone y roquefort. El estmulo para hacerlo haba venido de una solicitud de ofrecer un producto nico en un banquete que se ofrecera a un alto dignatario. Una conversacin posterior lo estimul a ir ms all. Segn Brunatto: "La iniciativa de lanzar toda una lnea de chocolates exticos surgi de la conversacin con un chamn peruano, quien me dijo que los incas usaban el cacao con la albahaca como fuente de energa". Fue as como la empresa inici la produccin de bombones de chocolate rellenos con preparados de pimienta, romero, licor de aj, organo, comino, adems de los ya mencionados de queso y albahaca. Este producto era, sin duda, una innovacin que se sumaba a la eleccin del tipo de chocolate a producir: el chocolate bitter artesanal sin aditivos ni preservantes. Refirindose a la estrategia a seguir con los chocolates exticos Camino reflexionaba: "La verdad es que introdujimos esta lnea sin tener planteamientos claros respecto de qu hacer con ella. Nos ha servido para demostrar nuestro potencial innovador y para acceder a crditos, pero la demanda es ms bien exigua y no tenemos definido cmo y a quines vamos a abordar como clientes. Iniciamos un acercamiento con vias para asociar el consumo de estos chocolates con el de vino. Hemos realizado numerosas degustaciones en que, acompaados de enlogos, hemos testeado la recepcin de la gente y sta ha sido muy auspiciosa. An no tenemos definido cmo explotar la oportunidad que representa para nosotros haber creado estos productos de elite, pero algo tenemos que hacer. Tal vez la opcin es dedicar este tipo de chocolates a la exportacin".

En esta situacin, Brunatto y Camino se podan preguntar, entre otras incgnitas: Cul es la oportunidad? Es grande? Qu hay que hacer para capturarla? Cul es nuestra competencia?

ANEXOS El Cacao.
Sabias que el cacao es una fruta que solo crece y se cultiva en los clidos y exhuberantes pases tropicales?

Theobroma cacao L. es el nombre cientfico que recibe el rbol del cacao o cacaotero. Theobroma, el nombre cientfico en griego significa 'alimento de los dioses'; pero cacao viene del maya Ka'kaw. El nombre cientfico lleva aadida al final una abreviatura botnica convencional; en este caso L., que es la inicial del apellido del naturalista sueco que clasific la planta, C. Linneo. La cosecha del cacao se realiza cortando los frutos maduros de los rboles, abrindolos (normalmente con un machete) y extrayendo las semillas de los frutos. Se trata por tanto de un cultivo altamente intensivo en trabajo humano. El rbol del cacao es nativo de Amrica del Sur, de la cuenca del ro Orinoco y ro Amazonas. Es muy probable que fueran los Olmecas los responsables de su domesticacin luego que fue introducido en Mesoamrica, hace tres mil aos, pero se atribuye a los Mayas la difusin de su uso, pues constituy una parte importante de sus actividades culturales, como alimento, medicina e incluso como parte de su sistema econmico, como moneda. Los Aztecas o Mexicas integraron sus usos en su cultura. La palabra cacao puede hacer referencia a tres conceptos muy relacionados entre s: 1. Cacao puede referirse, en primer lugar, al fruto del cacaotero, entendido este bien como la mazorca que crece directamente de su tronco, bien como las semillas contenidas en ese fruto. 2. En segundo lugar, el cacao es tambin el producto que resulta de la fermentacin y el secado de esas semillas (o habas o maracas) del fruto del rbol del cacao. El cacao, entendido as, es el componente bsico del chocolate. 3. Por ltimo, se denomina adems cacao al polvo seco que se obtiene moliendo los granos y extrayendo, total o parcialmente, la grasa o manteca de cacao. El cacao es cultivado por ms de cinco millones de pequeos hogares rurales de ms de 50 pases tropicales en todo el mundo y es una industria que moviliza ms de 70 mil millones de dlares.
El anlisis bioqumico del cacao distingue ms de 500 compuestos que explicaran sus sabores, aromas y propiedades

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El impacto de su rico sabor sobre nuestros sentidos ha sido equiparado con la sensacin de enamorarse: en el siglo XVIII, los mdicos franceses recetaban chocolate a las mujeres que haban sufrido una desilusin amorosa, y en otra poca, por la reputacin sexual de este manjar, las monjas lo tenan prohibido. Mejor que un beso? En un estudio britnico se descubri que, cuando se trata de producir un deleite duradero, el cacao supera, por mucho, a los besos. Se analizaron los cerebros y los corazones de varias parejas de veintitantos aos mientras derretan cacao en sus bocas, y despus mientras se besaban. En ambos sexos, el cacao duplic el ritmo cardaco de los voluntarios (de 60 a 140 latidos por minuto, en pro-medio) y provoc una sensacin de gozo ms intensa y duradera en todas las regiones del cerebro. Si hiciramos el mismo experimento aqu, en Chile, que conclusiones crees que arrojara? La cura del chocolate. Segn varios estudios, el cacao libera las endorfinas del bienestar (opiceas naturales) en el cerebro lo que refuerza al sistema inmune. Investigadores del Instituto de Neurociencias de San Diego, en California, han reportado que contiene sustancias activas que provocan el mismo efecto en el cerebro que otro psicotrpico muy popular y controvertido. La revista Journal of Neuroscience de octubre de 2009 reporta que un estudio dirigido por la profesora de neurologa de la Universidad de Chicago Peggy Mason y el investigador en neurobiologa Hayley Foo indica que la ingesta de chocolate activa una parte del cerebro que alivia el dolor. Adems, contiene cafena, teobromina y feniletilamina, que eleva los niveles de endorfinas. La ingesta de cacao en situaciones de estrs o presin ayuda a que lidiemos con ellas de forma ms enrgica. Quizs sea la combinacin de bioqumicos, adems del aroma, sabor y textura del cioccolato, el origen de la euforia que reportan entusiastamente nuestros clientes. Es un alimento saludable? Sin duda y siempre que se trate de verdadero cacao y no de grasas, azcar y otros aditivos a destajo que se reconocen fcilmente por la sensacin hostigosa y las ganas de tomar mucha agua que dejan tras si. El cacao es una fuente significativa de nutrientes esenciales como calcio, zinc, hierro, niacina, riboflavina y magnesio. A este ltimo se atribuye la facultad de mejorar el estado de nimo femenino, especialmente en el periodo premenstrual. Y tambin aporta vitaminas E, B1, B2 y B9 (cido flico). El cacao ha atrado una investigacin cientfica rigurosa debido a sus beneficios nutricionales. Contiene muy altos niveles de catequinas (compuestos que actan como

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antioxidantes), y slo 25 gramos de cacao pueden tener hasta 41 mg de flavonoles, poderosos antioxidantes que nos protegen contra la acumulacin de placa en las arterias (ms que una taza de t verde, una manzana o una copa de vino tinto).

CHOCOLATES FINOS
Los llamados chocolates artesanales han ido ganando mercado frente a la competencia de grandes marcas que estn en supermercados, quioscos, cadenas de farmacias y en plena calle. El secreto para sobrevivir y ser actores importantes? Calidad, recetas principalmente europeas y sabor que inconfundiblemente llama a la gula.

Son una tentacin y pocos pueden dejar de consumirlos. Incluso, los diabticos pueden gozar hoy de l gracias a que se ha desarrollado la variedad sin azcar. Y aunque los hay para todos los gustos y bolsillos, poco a poco se ha ido transformando en un producto de lujo. Es el chocolate. En Chile se estima que el consumo anual de este producto a base de cacao alcanza los 2,3 kilos per cpita. Y pese a que mayoritariamente est asociado a un consumo impulsivo -por lo que cada ao se lanzan distintos tipos de productos para venta en quioscos, supermercados, cadenas de farmacias o venta en las calles-, tambin ha ido ganando terreno el llamado chocolate fino, que se adquiere con motivo de una fecha o celebracin especial. Es tambin conocido como artesanal, con una elaboracin que por productor no supera los 120 mil kilos anuales, que se comercializa en puntos de ventas exclusivos y que por su escala de negocio no cuenta con una estrategia publicitaria masiva. Tambin su precio indica que se trata de un producto elaborado a mano, cuidando los detalles, sin preservantes ni aditivos. Es un chocolate no masivo, caracterstica que sus productores desean seguir manteniendo. Los estudios de mercado tampoco lo incluyen en sus estadsticas y son sus propios productores quienes estiman una participacin no ms all del 3%. Pese a esta realidad, "siempre habr un sector que busca lo fino", dice Leonardo Contreras, de Chocolates Enrilo. Damien Mercier, dueo de la chocolatera del mismo nombre -y de origen belga-, coincide

en que el bombn artesanal es de lujo porque est hecho a mano, pero "el mercado chileno es difcil y reacciona lento a lo nuevo. Adems, como no hay una cultura de chocolate de verdad, el precio debe ser competitivo". Por su parte, Felipe Cisternas, gerente de Varsovienne, seala que el mercado "se ha ido perfeccionando. Hoy existen muchas delicatessen y la gente se ha acostumbrado a llegar con un regalo. El chocolate es un producto de lujo". Hacia este sector de clientes fieles, que consume estos productos y que ven en ellos un regalo, apuntan las marcas como Bozzo, Varsovienne, Brunatto, Godiva, Enrilo y Damien Mercier, entre otros. Pero dar con la frmula para ganar adeptos no ha sido fcil. Por qu entonces se mantienen en el mercado por dcadas e incluso se abren un espacio? Algunos, como Bozzo, Varsovienne y Enrilo deben su xito por seguir por dcadas fielmente la receta de sus fundadores europeos. Otros como Brunatto y Mercier ganan paladares con nuevos productos que resultan de horas de investigacin y de conversacin o degustacin con sus clientes. Pero tambin est Godiva, reconocido producto belga, que por su prestigio internacional logra entrar en este mercado. Sin embargo, no slo por estas caractersticas es que pueden responder a la competencia. Lo hacen a travs de la diversificacin de sus productos, enfatizando su presencia con nuevas tiendas o remozando las que ya tienen. Adems, los precios se mantienen en un rango similar y dependiendo de la cantidad se pueden encontrar productos desde los $2.000 hasta los $20.000, que incluso no han variado en el tiempo. Ms an, tomando en cuenta que la publicidad masiva no es un factor al que hasta ahora hayan echado mano, para algunos la Internet se ha transformado en una herramienta de acercamiento. Para Enrilo, Varsovienne, Bozzo y Entrelagos, la tecnologa de las pginas Web ha significado un salto para promover sus productos y facilitar la compra a travs de sus tiendas virtuales. Por tratarse de un sector tan especializado, la competencia est en tratar de seguir vigentes, porque segn Roberto Bozzo, director de Chocolates Bozzo, "lo que ha pasado en los ltimos aos es que ha llegado una oferta importada que no exista y que se vende masivamente". Alternativas exclusivas Varsovienne, en Chile desde 1953, "se ha preocupado de estar al da con innovacin y diversificacin. Al menos una vez al ao asistimos a las ferias internacionales y observamos lo nuevo", explica Cisternas. Es por esto que la empresa ofrece hoy cerca de 95 variedades

de bombones. Al chocolate se suman una serie de otros productos como calugas, galletas y tortas. Enrilo, que lleg a Chile en 1948, tambin ha agregado a su oferta de chocolates, confites, jaleas, mazapn, galletas, turrn y tortas. Enrilo gan su mercado hace 40 aos y lo que nos falta hoy es una campaa ms intensiva, pero no nos interesa masificar el producto, dice Enrilo, con tres tiendas en Santiago y dos en la Quinta Regin, tambin evala abrir una de 30 productos distintos ms en el sector oriente de la capital. La ciudad se ha expandido mucho y la gente no est dispuesta a recorrer mucho para adquirir un producto como este. Otra posibilidad de crecer que ha experimentado Bozzo es estableciendo alianzas con algunas grandes tiendas. De esta forma, seala Roberto Bozzo, Bozzo sigue con su lnea de tres tipos de chocolates y la estrategia del negocio basada en el regalo, la misma que se inici en Santiago en 1929. Ya en esa poca Bozzo exhiba artculos de regalos exclusivos. Incluso, se mantiene la alianza estratgica de Costa, que elabora en forma exclusiva los chocolates igual como ocurra a finales de la dcada de los 20. Este mismo concepto de tienda de regalos y chocolates es el que explota Michelle Lerqu, duea de Emporium Design, que importa el afamado chocolate belga Godiva. Representante de Bugatti, la empresaria se decidi a incorporar el chocolate porque cuando se piensa en regalar se piensa en este producto. La oferta de la tienda son productos que se encuentran slo en el extranjero y que la gente conoce en sus viajes. Por eso, la idea. es tener acceso a tales productos en Chile, sin necesidad de viajar". Respecto a Godiva, Lerqu seala que "ha tenido una muy buena aceptacin, aunque tema la reaccin del mercado local por los precios del producto. Sin embargo, la gente est dispuesta a pagar precios internacionales cuando el producto lo vale". Los precios fluctan entre los $12.000 y $40.000. Perspectivas de crecimiento Pese a la crisis econmica, los productores de chocolate fino han visto avanzar su negocio y en promedio aseguran que este ao han crecido entre 3 y 5%. Pero al momento de plantearse nuevos desafos se muestran cautos. Damien Mercier, quien participa en este mercado desde hace 7 aos, explica que "dispersarse mucho implica un desgaste". Asegura que su entrada al mercado y mantencin se debe al especial cuidado que da a la calidad de sus productos. Varsovienne en cambio, presente en el pas desde 1953 y con 18 puntos de venta distribuidos entre Santiago y regiones, ha evaluado la posibilidad de buscar mercados

internacionales. Sin embargo, ha primado la opcin de crecer verticalmente. Asegura Cisternas que el mercado del chocolate fino va creciendo y por eso estamos dedicados a afianzar un servicio de excelencia en cada una de nuestras tiendas. De la misma idea es Mercier. Con una oferta de 30 productos distintos, dice que se mantendr con su nica tienda en la calle Hualtatas, porque este negocio exige mucha atencin. Hay que estar encima del producto y si se desea, mantener la calidad del chocolate, se debe preparar y formar a la gente que colaborar en la elaboracin del mismo. Pero no slo se trata de ofrecer variedad, el producto est al alcance de un mayor nmero de personas. La empresa cuenta con 6 locales propios, manejados tambin por ellos, pero la alternativa de las grandes tiendas les permiten llegar a provincia. Incluso Godiva, por intermedio de Emporium Design, se encuentra tambin presente en este mercado de grandes tiendas.