Capitolul 1:

ANALIZA PIEEI
1 .1 IDENTIFICAREA PIEEI (descriere, evoluie, perspective de dezvoltare, structura) D escri ere Pentru a reui n afaceri, o firma are nevoie s anticipeze evoluia p i e e i . E s te n e c e s a r o a n a l i z a f a c to r i l o r c a r e p o t i n fl u e n a p o z i i a f i r m e i , l u n d n c a l c u l e s ti m a r e a l o r r e a l . P o z i i o n a r e a n t r e p r i n d e r i i d e p i n d e d e n u m e r o i p a r a m e t r i . i a n u m e : p u n c te l e fo r t e a l e g e s t i u n i i , tr e c u t u l s u i c h i a r p e r s o n a l i t a t e a c o n d u c t o r u l u i fi r m e i . T o tu i , d e d e p a r t e , c e l m a i i m p o r t a n t p a r a m e t r u n p o z i i o n a r e a n t r e p r i n d e r i i e s t e r e u i t a s a fi n a n c i a r . F r a c e a s ta t o t r e s t u l devine inutil. Aria pieei reprezint dimensiunea teritorial a pieei. Exist o relaie ntre pia ntreprinderii, spaiul i densitatea geografic n care ea acioneaz. Dup locul unde au loc operaiile de vnzare-cumprare avem o pia intern i una extern. Pia intern poate fi o pia urban sau o pia rural. Cererea de mrfuri migreaz de la localiti mici la localiti mari. Ca loc de confruntare a cererii cu oferta, piaa are i o dimensiune geografic (exprimat n suprafaa pe care iau natere i se consum actele de pia) i una demografic (exprimat n numrul i categoriile de furnizori, intermediari, consumatori etc). Specific pieelor interne este gradul ridicat de concentrare teritorial

-2-

determinat

de

localizarea

produciei,

de

focalizarea

puterii

economice, de direcia i intensitatea fluxurilor comerciale etc. n cadrul pieelor externe gradul de concentrare este mai redus. n analiza de fa vom face referire la produsul de referin pe care dorim s l promovm, i anume fulare pentru copii. La momentul actual, piata firmei BABY WORLD este localizat n Municipiul Iai. Obiectul principal de activitate al firmei este producerea de mbrcminte pentru copii. n urma cercetrilor de marketing, firma a hotrt lansarea unui nou produs pe piaa textilelor pentru copii, venind n ntmpinarea ei cu produsul fulare. Firma activeaz pe piaa textilelor pentru copii de 5 ani, timp n care a acumulat experien, i dorete s se extind n acelai domeniu. P o t e n ia l i i c l i e n i , c a r e s u n t i p u r t t o r i i c e r e r i i , s u n t r e p r e z e n t a i d e : c o n s u m a t o r i i: p e r s o a n e c a r e c u m p r p r o d u s u l p e n t r u a - l fo l o s i n d i f e r i t e s c o p u r i ( p e r s o n a l s a u s p r e a - l o f e r i c a d o u ) . A i c i p u te m l u a n c o n s i d e r a r e n u m r u l c o n s u m a t o r i l o r p r o d u s u l u i f u l a r e i n u m r u l d e c l i e n i a i n tr e p r i n d e r i i . f ir m e d is t r i b u i t o a r e : s u n t i n t e r m e d i a r i n t r e p r o d u c t o r i locul de vnzare; volumul ofertei/vnzrilor este determinat de segmentul c r u i a i s e a d r e s e a z ; g u s tu r i l e , p r e f e r i n e l e c l i e n i l o r d a r i d e o b i e c ti v e l e p e c a r e fi r m a d o r e te s l e a t i n g ;

-3-

tendinele de evoluie: piaa produsului are o tendin de dezvoltare datorit creterii natalitii. evoluie

n R o m n i a , n u l ti m i i a n i , c e r e r e a d e f u l a r e p e n t r u c o p i i a c r e s c u t d a to r i t c r e t e r i i n a t a l i t i i . n 2 0 0 5 s e e s t i m a c n u m r u l c o p i i l o r d i n Romnia era de aproximativ 5.000,0001, Judeul Iai deinnd o pondere d e 28% . P i a a g a m e i d e p r o d u s e s t e p i a a a r ti c o l e l o r d e m b r c m i n te p e n t r u c o p i i , i a r p i a a c a te g o r i e i d e p r o d u s e s t e p i a a f u l a r e l o r . P i a a i n t a a f i r m e i n o a s t r e e s t e p i a a f u l a r e l o r p e n t r u c o p i i a j u d e u l u i I a i , i p r i n e x t i n d e r e p i a a r o m n e a s c a a f u l a r e l o r . perspective de dezvoltare

M o m e n t a n , fi r m a n o a s t r e s t e p r e z e n t p e p i a a i e e a n a , d o r i n d s s e e x ti n d n r e g i u n e a M o l d o v e i n s p e c i a l , d a r i l a n i v e l n a i o n a l . A c e s t lucru se poate realiza datorit unui plan de dezvoltare la care se lucreaz n prezent, avnd date concrete cu privire la posibilitatea i oportunitile de extindere. Planul conine date statistice cu privire la evoluia produsului concurenilor, din care reiese o posibil perspectiv de dezvoltare a p r o d u s u l u i n o s tr u . N e p r o p u n e m c a n d e c u r s u l u n u i a n s a t i n g e m o c o t d e p i a d e 2 0 % a p l i c n d d o u s t r a te g i i : 1. atragerea unui procent de 1,50% din non-consumatorii relativi clieni care nu au cumprat fulare pentru copiii lor pentru c nevoie l o r r e a l n u e r a d e a a c h i z i i o n a f u l a r e , c o p i i i fi i n d p r e a m i c i s a u c h i a r n e n s c u i. 2. a tr a g e r e a c l i e n i l o r fi r m e l o r c o n c u r e n te p r i n l a n s a r e a n o u l u i p r o d u s . O p a r te d i n t r e c l i e n i i n o t r i fi d e l i c u m p r a u p r o d u s u l f u l a r e p e n t r u c o p i i d e l a f i r m e l e n o a s t r e c o n c u r e n t e , p e n tr u c n o i n u l
-4-

p r o d u c e a m , d e i a c h i z i i o n a u d e l a n o i c e l e l a l t e a r t i c o l e d e mbrcminte pentru copiii lor. Astfel acest segment de clieni i vor n d r e p t a a t e n i a c t r e p r o d u s u l n o u p r o m o v a t . n vederea realizrii acestui obiectiv, ne vom ndrepta atenia asupra celor dou segmente i vom stabili strategia mixului de marketig. Deoarece unul dintre obiective este atragerea clienilor concurenei, a m e l a b o r a t u n c h e s ti o n a r d i n c a r e a m d o r i t s a f l m p u n c t e l e n o a s t r e s l a b e d i n p u n c t u l l o r d e v e d e r e . A s t fe l a m a fl a t c n e m u l u m i r i l e l o r i n d e pre, varietate, model, comoditate, estetic. V o m u r m r i a tr a g e r e a n o n - c o n s u m a t o r i l o r r e l a ti v i p r i n p r o m o v a r e a mai eficient a produsului, acordnd fondurile necesare promovrii. D a to r i t experienei a c u m u l a te , pu n em ac cen t pe c a l i t a te a p r o d u s e l o r n o a s tr e , d e a c e e a n u u i ta m s a c o r d m g a r a n i e c l i e n i lo r . Urmtorul grafic exprim n procente structura nemulumirilor.

Structura nemultumirilor

9% 16%

0%

12% pret varietate 25% model comoditate estetic altele

19% 19%

-5-

st ru ct u r a

P i a a d e r e f e r i n a p r o d u s u l u i e s t e l o c a l i z a t n J u d e u l Ia i . O b i e c t i v u l i m e d i a t u r m r i t d e f i r m e s t e c u c e r i r e a p i e e i i e e n e n u m r n d 8 1 3 9 4 3 l o c u i t o r i ( l a 1 i u l i e 2 0 0 5 ) , r e p r e z e n t n d 3 , 8 % d i n p o p u l a i a to t a l a R o m n i e i ( J u d e u l I a i o c u p n d l o c u l 3 d u p m u n i c i p i u l B u c u r e ti i Judeul Prahova)1. n judeul Iai, 46,2% din populaie locuiete n mediul u r b a n , i a r 5 3 , 8 % n m e d i u l r u r a l . n R o m n i a , n u l ti m i i a n i , c e r e r e a d e f u l a r e p e n t r u c o p i i a c r e s c u t d a to r i t c r e t e r i i n a t a l i t i i . n 2 0 0 5 s e e s t i m a c n u m r u l c o p i i l o r d i n Romnia era de aproximativ 5.000,0002, Judeul Iai deinnd o pondere d e 2 8 % , a p r o x o i m a ti v 1 .4 0 0 . 0 0 0 c o p i i . C o n s u m a t o r i a b s o l u i : 0 . 6 0 % , a d i c 8 4 0 .0 0 0 p e r s o a n e C l i e n i p r o p r i i 0 ,4 2 % , a d i c 3 5 2 . 8 0 0 p e r s o a n e C l i e n i i c o n c u r e n e i 0 . 5 8 % , a d i c 4 8 7 . 2 0 0 p e r s o a n e Non-consumatori relativi 0.33%, adic 462.000 persoane N o n - c o n s u m a to r i a b s o l u i 0 . 0 7 % , a d i c 9 8 .0 0 0 p e r s o a n e R e fe r i n d u - n e l a c a te g o r ia m i n o r i l o r p r e c iz m c a u f o s t n c a d r a i l a n o n consumatori, considernd c nu au venit propriu, dar sunt importani n p r o c e s u l d e c i z i o n a l d e c u m p r a r e , p e n tr u c p r o d u s e l e n o a s tr e l i s e a d r e s e a z l o r . P r i n i i v o r a c h i z i i o n a f u l a r e p e n t r u c o p i i , c o n s i d e r n d c e s t e u n a r ti c o l n e c e s a r . L u m n c o n s i d e r a r e p o p u l a i a d i n m e d i u l r u r a l . A c e ti a r e p r e z i n t u n p r o c e n t d e 5 0 % d i n p o p u l a i a to t a l , r e s t u l d e 3 , 8 % n e f i i n d i n t e r e s a i s a c h i z i i o n e z e p r o d u s u l , r e p r e z e n t n d n o n - c o n s u m a t o r i i a b s o l u i .
-6-

C a l c u l n d p i a a te o r e t i c a p r o d u s u l u i i p i a a a c t u a l ( c e a a l c t u i t d i n consumatori efectivi) din judeul Iai obinem: P o p u la i a t o t a l C o n s u m a to r i a i p r o d u s u l u i 0 ,6 0 % (N 1) C l i e n i p r o p r i i 0 ,4 2 % ( N 11) C l i e n i i c o n c u r e n e i 0 ,5 8 % ( N 12) Relativi 0 ,3 3 % ( N 21) = N 1 = 8 4 0 ,0 0 0 = N 1 1 = 0 ,4 2 % * N 1 = 0 , 4 2 % * 8 4 0 ,0 0 0 = 3 5 2 , 8 0 0 P ia a a c t u a l a c o n c u r e n e i Nonconsumatori relativi N o n c o n s u m a t o r i a b s o lu i = N 1 2 = 0 ,5 8 % * N 1 = 4 8 7 ,2 0 0 = 0 ,3 3 % * N = 0 , 3 3 % * 1 , 4 0 0 , 0 0 0 = 4 6 2 ,0 0 0 = 0 ,0 7 % * N = 0 ,0 7 % * 1 , 4 0 0 , 0 0 0 = 9 8 ,0 0 0 P ia a t e o r e t ic = N 1 + N 2 1 = 8 4 0 . 0 0 0 + 4 6 2 . 0 0 0 = 1 . 3 0 2 .0 0 0 P o te n i a l u l p i e e i e s t e u n i n d i c a t o r i m p o r t a n t p e n tr u f u n d a m e n t a r e a deciziei de dezvoltare. P o te n i a l u l p i e e i = C p * p = 8 4 0 ,0 0 0 * 2 5 = 2 1 , 0 0 0 ,0 0 0 R O N C p = c a p a c i ta t e a p i e e i
-7-

N onc on sum at or i 0 ,4 0 % ( N 2) A bsolu i 0 ,0 7 % ( N 22)

Piaa relativ (actual) P i a a a c t u a l a n t r e p r in d e r i i

p = pr e ul L a o c a p a c i ta t e d e 8 4 0 ,0 0 0 b u c i p r o d u s f u l a r e p e n t r u c o p i i s i u n p r e m e d i u p e p r o d u s s t a b i l i t p e b a z a c h e s t i o n a r u l u i , r e z u l t u n p o t e n i a l a l p i e e i d e 2 1 , 0 0 0 ,0 0 0 R O N . P ia a p o t e n i a l = N 1 + N 2 1 + N 2 2 N 1 = 8 4 0 , 0 0 0 + 0 , 0 7 * 4 6 2 ,0 0 0 + 0 , 0 1 * 9 8 ,0 0 0 0 , 0 2 1 * 8 4 0 , 0 0 0 = 8 4 0 ,0 0 0 + 3 2 , 3 4 0 + 9 8 0 - 1 7 ,6 4 0 = 8 5 5 ,6 8 0 Cp = N1 * I = N * q * f C p = N 1 * Ic = 8 4 0 , 0 0 0 * 2 = 1 ,6 8 0 , 0 0 0 C p = c a p a c i ta t e a p i e e i N 1 = n u m a r u l d e c o n s u m a to r i I c = i n te n s i t a t e a d e c u m p r a r e ( d e d o u a o r i p e a n )

-8-

1.2

SEGMENTAREA (criteri, modaliti)

O b u n s e g m e n t a r e a a p i e e i v i n e n a j u t o r u l n t r e p r i n d e r i i , a s tf e l n c t fir m a i v a o r i e n ta c u s u c c e s r e s u r s e l e d e m a r k e ti n g , a v n d n v e d e r e u n anumit segment de cumprtori. Astfel va ajunge s cunoasc nevoile consumatorilor, va asigura condiii pentru fidelizarea clientelei prin a d o p ta r e a o f e r te i a l c e r i n e l e p a r t i c u l a r e a l e f i e c r u i s e g m e n t , i n u n u l ti m u l r n d v a i d e n t i f i c a i c u n o a te c o n c u r e n i i . C r i t e r i i l e d e s e g m e n t a r e a d o p ta t e d e fi r m a B a b y W o r ld s u n t : a) n funcie de avantajele cutate de clieni, piaa se mparte n c l i e n i c a r e u r m r e s c : protecia mpotriva frigului e s te t i c / d e s i g n c o m o d i t a t e a p u r t r i i varietate n t r e a c e s t e s e g m e n te p u t e m i d e n t i f i c a m a i m u lt e c a te g o r i i d e

c u m p r to r i , d i f e r e n i a t e u n e l e d e a l t e l e p r i n g r a d u l d e i m p o r t a n d i f e r i t acordat diverselor avantaje sau combinaii de avantaje cutate la acest p r o d u s . S e g m e n t u l p e c a r e f i r m a l v a v i z a e s te r e p r e z e n t a t d e p e r s o a n e l e p r e o c u p a t e a t t d e s n t a t e i p r o te c i e , c t s i d e l o o k - u l c e l o r m i c i . b) n fu n c i e d e p o z i i o n a r e a g e o g r a f i c : U r b a n : ( z o n a i n t r a v i l a n a I a s i - u l u i ) n u r m a c e r c e t r i l o r a f o s t d e m o n s tr a t c u n m i c p r o c e n t d i n p o p u l a i a u r b a n n u a c h i z i i o n e a z p r o d u s u l ( 3 , 8 % ) , a c e s t l u c r u f i i n d l u a t n considerare, nu va afecta vnzrile R u r a l : ( z o n a l i m i t r o f a o r a u l u i )
-9-

c)

n funcie de vrsta clienilor: piaa vizat este reprezentat de copiii cu vrste cuprinse ntre 2-10 ani

d)

A v n d n v e d e r e c r i t e r i u l c o m p o r t a m e n t a l , a t i t u d i n e a f a d e p r o d u s e s te : B una 6 5% In d i fe r e n t 2 2 % P r o a s t 8 % F o a r te p r o a s t 5 % PIAA INT

1.3

S.C. Baby World i desfoar activitatea n Iai, alturi de alte firme concurente, urmrind satisfacerea nevoilor consumatorilor, reprezentai d e c o p i i , c e b e n e fi c i a z d e p r o d u s e l e n o a s tr e p r i n i n t e r m e d i u l p r i n i l o r i n t e r e s a i d e s n t a t e a s i l o o k - u l a c e s t o r a . D a c n tr e c u t p i a a i n t o r e p r e z e n ta p e r s o a n e l e c u v e n i t u r i m a r i , a c u m o b i e c t i v e l e n o a s t r e s - a u s c h i m b a t d e o a r e c e f u l a r e l e p e n tr u c o p i i a u p r e u r i c a r e v a r i a z d e l a m o d e l l a m o d e l ( c o n c u r e n a m r i n d u - s e n u l ti m a p e r i o a d ) i a r p r o d u s e l e a u o accesibilitate mult mai ridicat. Conform segmentrii existente pe piaa r o m n e a s c a f u l a r e l o r p e n t r u c o p i i , f i r m a n o a s t r i p r o p u n e s a t r a g ct mai muli cumprtori iar segmentul de pia vizat l reprezint p ers oa nele di n m edi ul ur ba n c ar e au c op ii. P r odus ul nos t r u d or e re a v eni n n t m p i n a r e a e x i g e n e l o r c u m p r t o r i l o r p r e o c u p a i d e s n t a t e a , c o n f o r tu l i , d e c e n u , l o o k - u l c e l o r m i c i .

- 10 -