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A Invisibilidade Do Mercado de Baixa Renda

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A “Invisibilidade” do Mercado de Baixa Renda nas Pesquisas de Marketing: as Camadas Populares Consomem ou Sobrevivem?

Autoria: Carla Barros Resumo: O presente artigo procura analisar algumas das razões da “invisibilidade” do consumo de baixa renda nas pesquisas de Marketing acadêmicas e de mercado. Esse expressivo contingente da população brasileira tem sido colocado em segundo plano em investigações sobre comportamento de consumo, normalmente voltadas para o estudo das chamadas classes A e B. Serão discutidas nesse trabalho as concepções que podem estar orientando a visão dos pesquisadores, como a da “hierarquia das necessidades”, de Maslow e as teorias da “razão prática” e “sobrevivência material”. Pretende-se, assim, contribuir para a ampliação do espaço de pesquisas que privilegiem o acesso aos significados culturais de diferentes universos de consumo, dentro de uma perspectiva antropológica que compreende esse fenômeno como um ato coletivo e simbólico. 1. Introdução Consumidores de baixa renda, diz o mito, não consomem, apenas sobrevivem Revista Mercado Global O presente artigo se propõe a discutir as possíveis razões da “invisibilidade” do consumidor das camadas de baixa renda da população brasileira nas pesquisas de Marketing, tanto acadêmicas quanto de mercado. Essa “invisibilidade” também pode ser encontrada no mundo “real” dos negócios, onde o empresariado de um país como o Brasil, em que a maior parte da população1 pertence às chamadas camadas populares (denominação habitual para designar as classes CDE) ainda dedica poucos esforços para atender a esse enorme mercado consumidor. Pretende-se fazer aqui uma análise algumas das razões desse desinteresse, que pode ser explicado, em parte, pela adoção de modelos que, embora criticados por parte dos estudiosos da área de Comportamento do Consumidor – como o da hierarquia de necessidades de Maslow, presença constante em manuais de Marketing - continuam norteando, mesmo que de forma não explícita, o pensamento de acadêmicos e pesquisadores do país. O mercado de baixa renda no Brasil, ou “mercado emergente” como querem alguns, sempre foi deixado em segundo plano, seja pelas empresas, como público-alvo, seja pelos institutos de pesquisa, como informantes a serem investigados, ou seja ainda por acadêmicos de Marketing, que não o tem eleito como objeto de estudo. Nessa última área, encontramos, de um modo geral, uma significativa indiferença em relação à investigação sobre o tema do consumo desses segmentos sociais. A pesquisa sobre o comportamento de consumo de segmentos de baixa renda está praticamente ausente do campo de interesses acadêmico da área de Marketing – aparece apenas em dois momentos recentes (Mattoso, 2005; Parente et al, 2005) como tema de trabalhos apresentados no ENANPAD, em levantamento feito entre os anos de 1997 a 2005 e três vezes na busca realizada no banco de teses e dissertações do portal CAPES relativa à produção das escolas de Administração no país, de 1987 até hoje 2. Em 1995, uma edição da Revista Mercado Global (1995), publicação direcionada para profissionais de Marketing e publicidade – exibia, significativamente, o seguinte título como chamada de capa: “É hora de preencher os vazios do mercado”, onde era abordada a questão da falta de interesse das empresas brasileiras e multinacionais com o mercado de baixa renda. 1

vem sendo esquecidos como objetos de pesquisa. chamando atenção.A revista tratava do abandono desse mercado exatamente na época em que a situação começava a mostrar sinais de mudança com o advento do Plano Real. transformando esses dois alimentos em verdadeiros ícones do novo momento econômico vivido pelo país. traria grandes oportunidades de lucro para as empresas. é importante abordar a questão relativa à própria identificação de quem seja esse público de baixa renda. a ANEP (Associação Nacional de Empresas de Pesquisa) e a ABIPEME (Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado) se uniram para lançar a nova fórmula. por exemplo. Em um desses artigos. que compreende 5 letras – de A a E – com algumas subdivisões. Prahalad acusa as multinacionais de terem tido até aquele momento um comportamento excessivamente tímido em relação a esse mercado. que vem insistindo no tema. K. Segmentos de Baixa Renda: Quem São? Uma primeira questão que se coloca é a de quais segmentos da população brasileira estamos falando. Essa segmentação. a área de pesquisas de Marketing acaba por reforçar essa atitude encontrada no meio empresarial. Um dos maiores defensores dessa idéia no plano internacional é o guru de estratégia C. que no Brasil é estimado em 31 milhões de lares. presença de empregada doméstica mensalista e grau de escolaridade do chefe de família. de fato. estabelece que o consumidor de baixa renda seria o pertencente aos extratos C. Fazendo uma avaliação dos anos mais recentes. em 1994. para o persistente desinteresse pelo mercado popular e da enorme fonte de oportunidades para os negócios que ali se escondia. que se notabilizou pelo crescimento junto aos segmentos de baixa renda a partir da implantação de uma vitoriosa política de amplo crédito aos clientes. dando-se quase sempre preferência aos estudos sobre o consumo das classes médias e altas do país? Antes da análise das possíveis razões da “invisibilidade” do mercado popular brasileiro. mas que. lançou um estudo (2005) onde propõe a prática de um “capitalismo mais inclusivo”. Como explicar essa “invisibilidade” de expressivos segmentos da população brasileira. Por sua vez. anos depois da reportagem da revista Mercado Global. dando pouca atenção à compreensão desse enorme público consumidor. Depois de alguns artigos. com o objetivo de permitir uma leitura do potencial de consumo da população a partir de uma segmentação baseada em dados como posse de bens. não tendo percebido que o grande potencial de ganhos econômicos não estaria na pequena elite ou na classe média. sendo uma delas a brasileira Casas Bahia. quando o aumento do consumo das classes de baixa renda foi notável. A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). O crescimento de compra de produtos como o frango e o iogurte ganharam destaque na imprensa. O autor indiano relata em seu livro 12 casos de empresas que se voltaram com sucesso para o mercado popular.). mas sim nos bilhões de pobres dos países em desenvolvimento. que ao atender os consumidores de baixa renda (ou “camada 4”). 2. por sua vez. que na verdade se baseava na mesma lógica de classificações anteriores. a Revista Exame mostra como algumas grandes empresas vinham mudando sua atitude passando a atender o promissor mercado emergente das classes CDE. Prahalad. publicado no ano de 2003 (Blecher. D e E. Um momento importante na história das pesquisas de mercado no Brasil foi o estabelecimento de um critério único de classificação econômica da população – o Critério Brasil – em 1997. os grupos de baixa renda da população foram tradicionalmente marcados pelo signo da “carência material”. No campo de pesquisas das ciências sociais no país. vimos aparecer alguns artigos e reportagens3 em revistas acadêmicas e de negócios. que deveriam estar sendo exaustivamente analisados por pesquisadores acadêmicos e profissionais de Marketing. Teixeira Jr. Até 2 .

como se vivessem na esfera da “sobrevivência”. tanto em suas atividades pragmáticas quanto acadêmicas. acabaram. Tanto em abordagens marxistas quanto nos trabalhos que pesquisavam as “estratégias de sobrevivência” das camadas populares. o que faz Almeida questionar que um instituto de pesquisa de prestígio como o Ibope apresente um “índice nacional” que. D e E. serão analisadas algumas das conseqüências desse tipo de concepção e do modo de classificação atualizados em metodologias como a do Critério Brasil. a dimensão simbólica não encontrava espaço nesse tipo de análise. o modo como são realizadas as pesquisas de mercado no país. é uma eleição do que se considera 3 . o foco de análise recaia sobre os mecanismos que as famílias estudadas usavam para garantir sua “sobrevivência material”. a Grande São Paulo é utilizada como referência principal de averiguação de audiência.os anos 80. tanto pelas emissoras quanto pelo Ibope. na verdade. instaura a vida social. fazendo cálculos para o melhor aproveitamento de seus escassos recursos econômicos. e de entrevistas com profissionais de marketing e de publicidade. de fato. com o surgimento de vários estudos etnográficos abordando temas como o cotidiano e relações de família e gênero. na verdade. que faz pesquisa nessa região minuto a minuto. Para que pesquisar quem não tem potencial de consumo e só compra em função das melhores ofertas de preço para obter um melhor retorno em relação ao pouco dinheiro disponível? Esse parecia ser um pensamento amplamente difundido no imaginário dos profissionais de pesquisas de mercado durante décadas. a autora revela que o público espectador de televisão é bem maior do que aquele que é visto pela indústria como provável consumidor. seja de bens. assim. a enfatizar o modo de vida e as representações sociais das camadas populares urbanas. mostrando como é a dimensão simbólica e cultural que.quanto no das pesquisas de mercado. considerado como que realmente consome. Um de seus estudos (Almeida. O chamado “índice nacional do Ibope” mede apenas as nove maiores regiões metropolitanas do país. pelo menos . Tratava-se de uma verdadeira lógica da “falta”. As restrições da vida material foram vistas como propulsoras de uma motivação para o consumo de ordem essencialmente prática. 2003) foi realizado a partir da análise de revistas como Mercado Global e Meio e Mensagem. constrói uma representação de país através da temática da segmentação social que deixa de colocar em foco significativos extratos da população brasileira. do Critério Brasil. Somente a partir dos anos 80 esse quadro se reverte. É importante destacar que tanto no campo das ciências sociais . Como destacou Sarti. Analisando a “Invisibilidade” dos Consumidores de Baixa Renda nas Pesquisas de Marketing Almeida (2003. Analisando. de trabalho ou de “consciência de classe”. Esses estudos passaram. compreende apenas dados de um público reduzido. A seguir.até os anos 80. os consumidores de baixa renda foram percebidos e classificados segundo uma lógica da “falta”: por não terem os bens necessários para incluí-los plenamente na sociedade de consumo. mostrando como o campo do Marketing. inclusive. 3. em especial. O que acontece. Assim. 2004) vem realizando um importante trabalho de investigação sobre o universo dos institutos de pesquisa. consultorias de marketing/negócios e agências de publicidade. que veiculam as mais diversas pesquisas realizadas por institutos. como os moradores de cidades do interior do país e os segmentos de menor poder aquisitivo – as classes C. pois tudo parecia ser movido graças a uma “razão prática” que permitia às pessoas sobreviverem em um ambiente de grande escassez material. por exemplo. sendo desqualificados como consumidores. a maioria dos estudos – inventariados de forma abrangente por Sarti (1996) – definia esses grupos essencialmente a partir de suas relações de trabalho.

(Almeida. na revista Mercado Global. Em comparação com a população total. a autora chama atenção para o fato de que a maior parte das pesquisas divulgadas nas revistas que analisam o mercado consumidor brasileiro. ou no máximo. a porcentagem de consumidores ativos é extremamente limitada. aquele que tem uma renda “de média a alta” e folga no orçamento. 4 . É uma faixa da população que tem poder aquisitivo.o consumidor verdadeiro.) A diminuição do orçamento doméstico é flagrante. pois teria apenas “aspirações de consumo”. Configura um mercado marginal. É fundamental investigar. e com menos destaque. O segundo Brasil. que tipo de concepções sobre o consumo podem estar sendo atualizadas. Esse comportamento é atribuído ao modo de classificação de consumidores presentes no Critério Brasil. (grifos meus) Essa citação é exemplar em termos do discurso que se quer aqui investigar. O resto tem aspirações de consumo mas quase nenhum poder de consumir. sem poder real de compra. representado preferencialmente pelas classes A e B. com Vera Aldrighi. revelada de forma clara em uma entrevista publicada em 1983. e as classes DE não são na maioria das vezes consideradas consumidoras de fato”. Esse seria o país a ser investigado pelos institutos de pesquisa e os resultados desses estudos deveriam servir de base para as estratégias e ações dos profissionais de Marketing e de Publicidade. é descartado. 2004: 11). 2004: 11). mesmo que de modo implícito. B e C.. pela C. surge a idéia de dois Brasis. foi parcialmente suspensa após o advento do Plano Real. especialmente com as duas últimas da “base da pirâmide” (D e E). já que explicita a dicotomia entre as classes que “consomem efetivamente” e as que quase não tem “nenhum poder de consumir”. recursos para escolher e comprar. em que a posse de bens é fundamental para o estabelecimento das distinções entre os grupos: “Daí decorre a importância inegável que atravessa o foco de vários artigos e pesquisas de mercado: classes AB são as que mais importam. representam cerca de 28% da população brasileira. A. nesse tipo de atitude em relação à pesquisa com grupos de camadas de baixa renda.” (Almeida. Mas eles são muito poucos quando comparados com o todo. conforme já comentado anteriormente. Reúne entre 25 e 28% da população brasileira que você pode chamar de classe média. portanto. e que possuiria. que formaria um “mercado marginal”. Isso não significa que alguns segmentos não melhoraram seu padrão de vida. “ativo”.delas terem maior poder de compra em relação às outras. B e C. depois a C tem importância relativa. (. Devemos lembrar que as classes que consomem efetivamente. Vale ressaltar que essa significativa indiferença com as classes CDE. e merece respeito. Pode-se notar que cerca de 10% das pessoas que eram tidas como classe média passaram para a classe C. portanto. enfatizam as camadas classes A e B. Um primeiro Brasil seria o que realmente consome. quando as revistas começaram a falar no surpreendente crescimento de consumo dessas classes e das oportunidades que surgiam nesse novo cenários de crescimento sócio-econômico das populações de baixa renda. vice-presidente e diretora de estratégia e planejamento da agência de publicidade McCann-Erikson: “Há dois mercados: o ativo e o marginal.. A lógica presente nesta preferência pela pesquisa junto às classes mais favorecidas economicamente viria do fato – ao mesmo tempo “óbvio” e “prático” . De um modo geral. Graças a essa dicotomia entre consumidores que realmente importam e outros que não seriam relevantes pela sua limitada capacidade de compra. A.

mantendo assim seu status dentro do quadro hierárquico da sociedade. como “ignorantes”. adotando seus hábitos de consumo é o fundamento da teoria trickle-down. como a sugerida pela teoria trickle-down. “promíscuas” ou mesmo como “classes perigosas” (Zaluar. A teoria trickle-down explica. dentro de uma lógica de imitação por parte dos subordinados e diferenciação por parte da elite. uma idéia bastante difundida no meio de pesquisas de mercado (Almeida. educação formal e informação cultural. 2002). Segundo essa teoria. pelo signo da “falta”. A primeira refere-se a um preconceito de classe em “ouvir o outro” quando esse “outro” é de uma classe social “inferior”. A idéia de que as camadas populares sobrevivem – e não consomem. As camadas populares são vistas. sendo definidos assim. como vem chamando atenção vários cientistas sociais (Duarte. o que alimentaria infinitamente a renovação do circuito da moda. cada vez mais. Ao lado da imitação e assimilação do que é criado pelas elites. inclusive. habitualmente. a eterna necessidade de diferenciação por parte das elites. Além do preconceito de classe. sem dúvida alguma. que é o efeito trickle-down. de fato. em muitos contextos. 1996). as camadas populares também rejeitam muitos dessas tendências ou as reformulam segundo seus próprios padrões4. a importância para os segmentos populares da dimensão do trabalho como elemento central de construção de identidade. Se espelhar no modo de vida das classes superiores. Para os profissionais de pesquisa. seria mais prático pesquisar membros das classes A e B. que diferenciaria os “trabalhadores” de outros indivíduos que seriam realmente desqualificados. em especial os relativos à difusão da moda. no entanto. como mendigos e bandidos. Simmel. é que essa teoria. cabe analisar como a ausência dos segmentos mais populares nas pesquisas de mercado pode ser explicada por duas razões apontadas a seguir. em especial. Além disso. McCracken (1988).Uma primeira observação deve ser feita em relação às classificações como a do Critério Brasil – trata-se de um modo de segmentação típico de uma sociedade de consumo como a brasileira. Acontece que o comportamento dessas classes não pode ser reduzido a apenas uma possibilidade. Antes disso. porque o que fosse adotado por eles seria inequivocamente consumido no futuro pelos segmentos da base da pirâmide. se auto-definem segundo o acesso a determinados bens e serviços4. a partir daí as outras classes iram sucessivamente copiando o que vêem acima. analisada por G. Como contrapartida a esse comportamento das camadas médias e altas. além de não explicar outras formas de difusão da moda. 1986. sejam elas econômicas ou “antenadas” culturalmente. que enxerga suas distinções a partir da posse de determinados bens. “Somos pobres e trabalhadores” surge como uma afirmação de identidade positiva. A idéia de “ouvir o consumidor” encontra dificuldades de se estabelecer na prática de pesquisa quando esse consumidor vem das classes mais desfavorecidas economicamente. o ponto de entrada de um objeto de moda deve ser a classe mais alta da sociedade. “não tem escolaridade”. em relação a uma massa indiferenciada. T. como veremos adiante. 2003) é a de que modismos seriam gerados nos grandes centros pelas camadas de maior poder aquisitivo. Mesmo que não sendo explicitamente reconhecida. parte do princípio de que existe uma “passividade” das classes subalternas em assimilar o que vem de cima. Os grupos que vivem na sociedade muitas vezes. parte do movimento da moda. se constata. que analisa os casos em que o que é moda em subculturas pertencentes aos segmentos de baixa renda percorre um movimento inverso ao do 5 . A questão é que esse tipo de classificação implica em uma escala evolutiva que qualifica os que tem mais bens e desqualifica os menos favorecidos economicamente. sendo depois copiadas pelos moradores de cidades do interior do país e pelos extratos mais populares. A questão que se coloca aqui. que “não sabem se expressar direito”. 2002). no sentido da escolha envolvida nesse processo – pode estar baseada em modelos como o de motivação de Maslow. essa argumentação revela um modelo de explicação para os fenômenos de consumo. o estudo da teoria trickle-up (Halnon. Sarti. ganha força. Veblen e atualizada por G.

A proposta universalidade do modelo não se verifica nos inúmeros casos de sociedades que não colocam em primeiro plano o valor do indivíduo. Analisando a questão dos estágios da pirâmide. Nesse ideário. É possível citar aqui. Rocha. O modelo propõe que as motivações humanas possam ser explicadas fazendo uso da idéia de uma “escada” em que vários estágios vão se sucedendo a partir da satisfação de um plano. assim.visto que a maior parte dos esquemas para explicar o comportamento do consumidor partem da idéia de que um indivíduo tem uma série de alternativas de produtos/serviços. criou um modelo que.sendo assimilado pelas classes médias e altas. julgando e interpretando as outras sociedades a partir desse ponto de vista. longe das “amarras” sociais. Este modelo pode ser desmontado se colocado em confronto com algumas das premissas da Antropologia Cultural. na verdade. “necessidades mais básicas”.1972). Exemplos notórios do efeito trickle-up são os movimentos de rap e hip hop norte-americanos e do funk carioca. para usar um termo da Antropologia Social que designa o ato de se colocar a própria cultura como centro do universo. o caso dos Supermercados Pão de Açúcar. Em 1998. é mais valorizado o caminho que o indivíduo possa construir sozinho. Voltando à proposição de Maslow. ao adquirir a rede Barateiro. de segurança.processo trickle-down – fazendo um percurso “de baixo para cima” . Os indivíduos nesse plano seguiriam seu instinto. 2000). 2001. consumindo para saciar suas necessidades de sobrevivência. que deve ser buscado a todo custo. apenas em sociedades plenamente individualistas e modernas como a norte-americana é que faz sentido se pensar que a “auto-realização” esteja no topo das motivações dos integrantes da sociedade. como exemplo de atualização dessa lógica. é fundamental estar em conformidade com a coletividade. entramos no ponto mais diretamente relacionado às discussões do presente artigo. Nada mais distante que a perspectiva norte-americana. que motivariam o consumo. para que saciassem de modo pleno suas necessidades de sobrevivência material. de estima e de auto-realização. pois se manifestariam no ser humano à medida em que um estágio anterior fosse ao menos parcialmente satisfeito (Stephens. sendo guiado pela lógica da carência material? Seguindo esse raciocínio de base maslowiana. Malsow. embora no caso brasileiro ainda haja uma grande estigmatização do movimento funk por parte das camadas médias e altas da população. 2001) chamam atenção para a preeminência do grupo sobre o indivíduo: para um japonês. Estudos sobre a cultura japonesa (Barbosa. podendo efetuar suas escolhas a partir de uma série de fatores que os estudiosos de Marketing buscam incessantemente analisar – para que pesquisar as classes CDE. se estabelecermos uma comparação entre os valores da sociedade japonesa com os da sociedade norte-americana. em que o valor do indivíduo como ser autônomo é central (Dumont. que compreenderia cinco categorias distintas: necessidades fisiológicas. que estariam na base da pirâmide. seria correto supor que a população de baixa renda seria guiada basicamente pela procura de produtos e serviços onde se verificasse a melhor relação custo-benefício. voltada para as 6 . Essas necessidades estariam organizadas de forma hierárquica. Maslow. se seu consumo não tem escolha. que nascidos nos extratos mais pobres da população ganharam destaque no mundo da moda. por exemplo. reproduz os valores centrais de sua própria sociedade – um caso típico de etnocentrismo. Sua proposta de universalidade cai por terra. de participação e afeição. Se a característica primordial do consumo é a escolha . Existiram. evitando expor opiniões individuais que possam entrar em conflito com o consenso. como será visto a seguir. A “invisibilidade” do consumidor de baixa renda também poderia ser explicada pela adoção a esquemas de explicação de comportamentos de consumo influenciados por modelos como o da “hierarquia de necessidades” de A. A conhecida “pirâmide de Maslow” propõe que o comportamento humano possa ser explicado a partir do entendimento de uma hierarquia de necessidades universais. um norte-americano. atualmente ocupando o 1º lugar no ranking de faturamento nesse segmento de varejo.

como mostrou o antropólogo Marshall Sahlins (1979) de modo contundente. O fato de que alguns grupos tenham mais dificuldades de sobrevivência material – e não se trata aqui de negar as reais dificuldades econômicas vividas por esses segmentos da população .camadas populares. que enfatizam a razão prática e a lógica da sobrevivência material conforme visto anteriormente. vistos como “de segunda categoria”. entre outras. um bebê humano depende enormemente do aprendizado para se orientar no mundo. nessa perspectiva. ficariam bastante motivadas ao encontrar um supermercado em que a ênfase fosse fundamentalmente o preço baixo.não implica que sejam movidos segundo uma lógica prática. se fosse verdade. e não prática. sem que o isolamento inicial seja retomado ao final da explicação5. faria deles menos humanos do que os outros. Mesmo quando se fala em “variáveis culturais”. Essa estratégia do Pão de Açúcar se revelou na prática como uma das mais equivocadas do segmento de varejo. que passa despercebido pelos adeptos da lógica da carência: precariedade de recursos materiais não significa precariedade simbólica. não escolhem). essas são colocadas à parte da análise. Constatamos. em um tipo de abordagem que nem contextualiza quem é o consumidor investigado. pudessem ser compreendidas em sua complexidade e profundidade fora do contexto sócio-cultural no qual todo ser humano está imerso e que o distingue. mesmo que não pudessem comprá-las ma mesma quantidade e freqüência que as classes mais favorecidas economicamente. Se o consumo é visto como um ato que pode ser explicado primordialmente por mecanismos da razão-emoção individual. visto serem estudos de cunho positivista. o consumo é tratado como fenômeno individual. colocado em experimentos laboratoriais. Sahlins. de sobrevivência. Sua característica distintiva seria exatamente o fato de viver segundo uma lógica simbólica. O que aconteceu foi uma grande rejeição do público popular a uma loja que só oferecia produtos baratos. como se questões como “satisfação”. podemos constatar a lógica comentada anteriormente – as camadas populares. conhecendo o simbolismo dos objetos. em grande parte dos trabalhos divulgados em congressos e publicações científicas de Marketing no Brasil6 e no mundo. O ser humano tem na plasticidade sua característica fundamental. Um ponto em especial merece ser aqui destacado. como não consomem (conseqüentemente.com forte influência de estudos norteamericanos . inclusive.que elege um consumidor individual e sem contexto como foco de análise. O ser humano se caracteriza enquanto tal por estar imerso na cultura. é dominado pelo paradigma positivista e reducionista . sendo o erro reconhecido publicamente pelos próprios responsáveis pela rede. que não pode ser entendida como um simples agregado de traços culturais (Rodrigues. os 7 . Por trás dessa tática. pode-se apontar outros entraves para o desenvolvimento de um campo fértil de pesquisas sobre as especificidades do consumo de baixa renda. e da área de Comportamento do Consumidor em particular. todo esforço é colocado na decifração dos processos cognitivos que explicariam o comportamento dos indivíduos. como já foi dito. o que não acontece com um filhote animal. do resto dos outros seres vivos. o que. Optar por uma análise que privilegie os aspectos culturais do consumo da população de baixa renda significa explorar o caminho de uma compreensão mais matizada da sociedade contemporânea e da brasileira em particular. que trariam vantagens para a população mais carente. Além da persistência de modelos – mesmo que não explícitos . é um indivíduo asséptico. nem problematiza a relação sujeito-objeto. mas sobrevivem. O campo de pesquisas em Marketing. que tem seu aparato de entendimento do universo praticamente pronto ao nascer (Rodrigues. O objeto de estudo. 2003. que o separa dos animais – assim.como o de Maslow no campo acadêmico.Os consumidores queriam a presença das marcas líderes no supermercado. assim. o Pão de Açúcar pôs em prática uma estratégia que se resumia a tirar os produtos líderes e colocar nas prateleiras produtos mais baratos. 2003). 1979).

pelas multinacionais atuando no Brasil. refeições “fartas” no almoço e jantar. Esquece-se aqui que em uma família de camada popular. e em especial. a consultoria mostra a crença.. A surpresa com o “alto consumo” de bens em famílias trabalhadoras convive com os lugares comuns em relação aos padrões de consumo encontrados .. método característico da Antropologia Social que busca a investigação do ponto de vista do grupo pesquisado através da imersão do pesquisador no cotidiano dos informantes via observação participante. seu sentido classificatório e seu enorme poder de inclusão e exclusão. Nessas pesquisas. entendendo sua visão de mundo e o papel da cultura material em suas vidas. que por décadas orientou a atuação das multinacionais. temos notícias de algumas investigações realizadas por consultorias ou por agências de publicidade7 nessa área de interesse.” merecem ser comentadas. nota7). Os Grupos de Baixa Renda Consomem ou Sobrevivem? Enquanto que o campo de pesquisa acadêmica de Marketing vem se dedicado pouco ao tema do consumo popular.“exagero” de consumo de bens como sabão em pó e amaciantes de roupas. através de caminhos de pesquisa como a etnografia. Nessa pesquisa. uma entrevista publicada na revista Mercado Global (1995). sua relação com práticas sociais. a renda de um salário mínimo de um membro da família será somada à renda dos outros membros. de um suposto piso de consumo restrito às classes A e B. vídeos e celulares . Duas das perguntas feitas na entrevista: “Quem ganha um salário mínimo pode comprar um fogão?” e “Permanece o fato de que um salário mínimo. como atesta o título de um desses trabalhos: “Paradoxos do alto consumo na baixa renda”. responsável pelo desinteresse de desenvolver produtos e estratégias de marketing e vendas voltados para o público de menor renda. A idéia aqui presente é a de que o potencial de compra de uma pessoa que ganhe um salário mínimo seja quase nulo. Se desvendar a lógica de consumo das camadas de baixa renda da população parece ser uma tarefa urgente para o campo de pesquisas de Marketing. é comum um tom de surpresa em relação ao “consumo popular”. o professor da Escola de Administração da USP. incluindo-se aí ganhos advindos de atividades do mercado informal e que não são registrados pelas estatísticas do IBGE. já que seu dinheiro estaria totalmente destinado a cobrir as “necessidades básicas”. 5. apresentou uma série de estereótipos em relação ao consumo de baixa renda. as perguntas mostram uma vocação para pensar o consumo como um ato individual.significados que produtos e serviços transmitem através de nomes e marcas. Comentários Finais 8 . 4. mesmo multiplicado por uma grande massa de pessoas é uma renda muito pequena para consumo. etc. Constata-se nesse mercado emergente uma grande “sede” de consumo. As perguntas ainda expressam uma atitude em relação ao potencial de consumo das classes CDE que parece ter sido compartilhado pelas empresas durante muitos anos. como bem lembrou o professor Barrizzelli na entrevista. que se expressaria em alguns comportamentos como o “excesso” de compras de aparelhos eletro-eletrônicos nas residências . esperados nesses segmentos sociais.com destaque para TVs (inclusive a cabo). tendo sido alguns deles rebatidos pelo entrevistado. Nelson Barrizzelli. um dos caminhos possíveis seria a realização de estudos que buscassem o significado do consumo para esses grupos. Em primeiro lugar.ou melhor. como mostrou um estudo do Boston Consulting Group (Cf. Exemplificando esse ponto. conforme visto.

que não dão conta da complexidade dos diversos comportamentos de consumo presentes na sociedade. O que é a pesquisa do consumidor? Reflexões geradas a partir de um problema prático. que não chega a ser qualificada realmente como consumidora por considerável parte das empresas e profissionais de Marketing e Publicidade. visto que é constitutiva do próprio estabelecimento da vida humana e coletiva. Igualdade e meritocracia. 1999. seguindo as tradições de Max Weber e da maior parte da abordagem antropológica (Geertz. Referências bibliográficas ALMEIDA. pode contribuir para o questionamento de uma abordagem reducionista em prol de uma análise compreensiva dos fenômenos de consumo. TEIXEIRA JR. 1º/out/2003. Sérgio. trata-se de questionar as abordagens reducionistas. 2001. Se todo ato de consumo é plenamente cultural e simbólico. Mary. __________________ A televisão como veículo da publicidade: mapeando os consumidores. Exame. Rio: Ed.. Baron. junho/2004 BARBOSA. Nelson.The world of goods: towards an anthropology 9 . SP: EDUSC. 3ª ed. Heloísa B. o campo de pesquisas em Marketing tem como um de seus desafios criar um novo patamar de análises que parta da compreensão da visão de mundo e valores presentes nos segmentos sociais populares. Entender de que modo essa lógica prática se relaciona com determinados modelos como o maslowiano. 802. Letícia. ISHERWOOD. Sahlins. guiadas pela lógica da carência material e da razão prática. a grande questão parece ser a própria qualificação desses segmentos. o que acaba reforçando o pouco empenho das empresas para desenvolver produtos e serviços destinados a esse mercado consumidor. Telenovela. Recife.É importante que a pesquisa brasileira de Marketing volte seus olhos para os segmentos de baixa renda – seja pelo seu grande contingente populacional. por que para os consumidores de baixa renda a qualidade dos produtos possa ser mais importante que o preço como fator motivacional de compra. Anais da XXIV Reunião da Associação Brasileira de Antropologia. nº 20. DOUGLAS. investigar a fundo os significados de consumo do universo das camadas de baixa renda no Brasil pode ser um caminho revelador a ser percorrido por pesquisadores de Marketing e empresas que queiram compreender e/ou comercializar com sucesso seus produtos e serviços junto a esses segmentos até então “invisíveis” da população. CASOTTI. A lógica da razão prática não consegue explicar. A lógica cultural está presente no modo de vida de qualquer grupo social. 1979). conforme visto no presente artigo. renda. o que deveria começar com a atribuição do status de consumidor aos indivíduos que dele pertencem. Lívia. Para tornar a situação mais complexa.. FGV. por exemplo. Para os pesquisadores de mercado. Para os estudiosos acadêmicos de Marketing. 2003. como revelam as pesquisas citadas que foram realizadas por algumas consultorias. tanto na área acadêmica de Marketing quanto nas pesquisas de mercado. consumo e gênero. Bauru. 1978. BLECHER. ano 37. Olinda. foi abordado nesse artigo a “invisibilidade” dessa fatia significativa da população brasileira. O discreto charme da baixa ed. Anais do Enanpad. centradas no indivíduo. seja pela enorme oportunidade de mercado aí presente ou ainda pela consciência e responsabilidade social de pesquisadores e empresas. Constatamos que pouco se pesquisa nesse campo.

2% dos lares urbanos do país e mais de 40% do todo o consumo no país. 1972.V. HALNON. Alba. Autores Associados. Anais do 25° Enanpad. 2005. Significados associados às estratégias para solução de problemas financeiros dos consumidores pobres. Edgard. A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro. Grant. STEPHENS. Homo hierarchicus.of consumption. São Paulo: Atlas. 1979. A família como espelho: um estudo sobre a Campinas: Ed. 1º trim. 1978. Antropologia e Comunicação: princípios radicais. 50(4). DUARTE. Fonte: Target. Current Sociology. vol. KATO. Heitor. Consumption intensified: The politics of middle-class daily life in Brazil. 1979. RODRIGUES. 2001. 1995. Carlos Alberto. Rio: Ed. 2001. Rio: Zahar. SARTI.representavam 72. ____________________________________ Em 2005. São Paulo: Brasiliense. C. Empresas e clientes: um ensaio sobre valores e relacionamentos no Brasil. Clifford. Paris: Gallimard. Cynthia. Da vida nervosa (nas classes trabalhadoras urbanas). Marshall. Sage Publications. Juracy. BARKI. Angela da. Culture and consumption. Rio: Zahar. ZALUAR.. 2000. Louis. MCCRACKEN. ROCHA. 2002. 2005. Indiana: Indiana Univesity Press. K. The Maslow business reader New York: Wiley. Anais do 29º Enanpad. Rio: Zahar. 10 1 .). São Paulo. Karen B. London. PUC-Rio. 2005 MERCADO GLOBAL. Durham: Duke University Press. 1986. 1996 moral dos pobres. GEERTZ. MATTOSO. 2002. DUMONT. Maureen. 501-516. Deborah (Ed. Poor Chic: The rational consumption of poverty. Cultura e razão prática. A interpretação das culturas. A máquina e a revolta. HOR-MEYLL. Porto Alegre. Consumidor de baixa renda: desvendando as motivações no varejo de alimentos. Bookman. Middlesex: Penguin Books. Anais do 29º Enanpad. Cecília. Luiz Fernando D. PARENTE. Ano XXII. PRAHALAD. July 2002. pp. os “consumidores de baixa renda” – classes CDE . 1988. Explorando novas trilhas na pesquisa do consumidor. O’DOUGHERTY. 2003. ROSSI. José Carlos. 97. Luiz Fernando. SAHLINS.

1997) . chama atenção para a importância. Oliver – Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer (New York: Irwin/McGraw-Hill. no endereço eletrônico www. a questão dos caminhos e alternativas da pesquisa acadêmica em Marketing. nov-dez 2001. no universo de famílias pobres. como caso exemplar o livro de Richard L.br.com. deixada de lado.br/central_MKT2. por isso. a partir da idéia de “melhorar de vida”. três trabalhos da área de Administração relacionados ao tema do consumo de baixa renda: o de P. USP.com. já que a “variável” da cultura. 1998) e o de Renata Giovinazzo. Maureen O’Dougherty (2002) mostra em seu estudo como a classe média brasileira se autodefine pela posse de um carro e a compra da casa própria. foram encontrados no portal CAPES de teses e dissertações. da consultoria Twist. “Por que as marcas líderes estão perdendo participação de mercado para os produtos populares mais baratos”. com destaque para os trabalhos de Rossi e Hor-Meyll (2001) e Casotti(1999).estadao. UFBA. “O discreto charme da baixa renda”. em 2001. Revista Exame. 2003). o foco em um indivíduo sem contexto e universal.Cf. “Classe D”. HSM Management. Emílio Carreiro. “O financiamento para a habitação popular na Bahia” (Mestrado. fazendo no livro uma exaustiva análise dos processos cognitivos que envolvem o mecanismo de satisfação. de modo abrangente. em outro trabalho. UFMG. “Mercados pouco explorados: descobrindo a classe C”. no site www. 7 11 . trabalho de Ana Lúcia Fugulin. 6 Cf.htm. “Um estudo sobre o desempenho e a estratégia de empresas que atuam no mercado de bens populares no Brasil” (Mestrado.onde o autor alerta na introdução que não tratará do aspecto cultural. de se ter acesso a determinados bens como um indicador de uma identidade social valorizada. entre outras: “Reinventando a estratégia”. no site www. 29.bcg.com e “O paradoxo do alto consumo de baixa renda”. de 1º de outubro de 2003. 1993).twistmix. Nos encontros da Anpad alguns autores tem abordado. O estudo tem. 5 4 3 2 Cf. não é retomada ao final da análise. Cynthia Sarti (1996). De 1987 até dezembro/2005. Revista Exame. 09/01/2002. “Diga-me como compras e eu te direi quem és: um estudo comparativo sobre o comportamento dos consumidores de alta e baixa renda” (Mestrado. o de José Vicente Eduardo. ganhador do Prêmio de Mídia Estadão. da consultoria Boston Consulting Group (pesquisa realizada em 2002).

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