CAROLINA FUMIS DE MOURA FERNANDA DE SOUZA FUSTINONI GABRIELA BRGAMO HATAMURA

RELAES PBLICAS PESSOAIS

Londrina 2007

CAROLINA FUMIS DE MOURA FERNANDA DE SOUZA FUSTINONI GABRIELA BRGAMO HATAMURA

RELAES PBLICAS PESSOAIS

Trabalho de graduao apresentado disciplina de Trabalho de Concluso de Curso do curso de Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas, da Universidade Estadual de Londrina. Prof. Maristela Romagnole Jurkevicz.

Londrina 2007

CAROLINA FUMIS DE MOURA FERNANDA DE SOUZA FUSTINONI GABRIELA BRGAMO HATAMURA

RELAES PBLICAS PESSOAIS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado disciplina 3NIC 098 como pr-requisito a obteno do grau de bacharel em Relaes Pblicas pela Universidade Estadual de Londrina.

Prof. Ms. Marta T. M. Campos Martins Universidade Estadual de Londrina

______________________________________ Prof. Ms. Zilda Aparecida Freitas Andrade Universidade Estadual de Londrina

______________________________________ Abraham Shapiro Consultor Dr. em Psicologia Organizacional.

Londrina, _____ de ___________________ de 2007.

AGRADECIMENTOS

Prof Ms. Marta T. M. Campos Martins, por ter aceitado nos orientar, contribuindo com sua pacincia, conhecimento e dedicao; todos os docentes que nos ajudaram; Aos nossos familiares e amigos, por nos apoiarem em toda nossa jornada na Universidade Estadual de Londrina.

RESUMO

A unio da figura do heri e da indstria do espetculo trouxe consigo importantes mudanas para a sociedade, fazendo surgir figuras que alcanam visibilidade perante as outras. A imagem destas personalidades torna-se alvo da mdia e esta tambm o seu diferencial na carreira da vida pblica. Assim, surge a pergunta: pode o profissional de Relaes Pblicas assessorar pessoas para que elas edifiquem e mantenham uma imagem pessoal pblica positiva? No Brasil esta ainda no uma prtica comum, mas em outros pases uma atividade bastante corriqueira. A crescente preocupao com as pessoas pblicas e os casos de devastao de imagem pessoal, evidencia a necessidade de um profissional para assessorar estas personalidades. Este trabalho de concluso de curso explora a teoria e a prtica desta atividade atualmente e assim, procura esclarecer a relevncia de um profissional de Relaes Pblicas no exerccio desta funo. Aspira-se definir concepes de imagem, identidade, reputao, conceito, pblico, celebridades e a relao entre os termos. Alm disso, apresentar a imagem pessoal pblica como o objeto principal do trabalho das Relaes Pblicas. Relata-se tambm as necessidades de uma assessoria de personalidades e as principais preocupaes que este profissional deve ter com base na teoria encontrada e nos casos prticos relatados. Palavras-chave: Relaes Pblicas Imagem Assessoria Pessoal Personalidades Pblicos

ABSTRACT

The union of a hero figure, and of the spectacle industry, brought along important changes to society, making arise people, that reach visibility before the others. The image of these personalities becomes target press and this last is also its differential in a public lifes career. Therefore it rises a question: can a public relations professional assess people, so that, these people build and keep a positive public image? In Brazil, that is not a common practice, but in others countries is know to be a current activity. The growing awareness with public people and the cases of devastation of personal image, evidence the need of a professional to asses those personalities. These conclusion task course, explores the theory and practice of this. Current activity, and thus, it tends to clarity the relevance of a public relations professional on the exercise of this function. Aspiring to define image conceptions, identity, reputation, concept, public, celebrities and relations among these terms. Moreover, present a public relations image as a main task object of a public relation professional. Its also relates the needs of personalities assessment and the main awareness that this professional must have. Basis on both found theories and practical related cases. Key-words: Public Relations Image Personal Assessment Personalities Public

INTRODUO A mdia est repleta de pessoas pblicas que sofrem abalos em sua imagem por conta de falhas na comunicao com os seus pblicos estratgicos. Tendo em vista que Relaes Pblicas a atividade cuja prxis est em aprimorar relacionamentos e manter boa imagem pblica, conforme apontam diferentes autores, este profissional pode ento gerenciar personalidades pblicas para alcanarem tal objetivo. A cultura norte-americana absorveu h muito tempo os Relaes Pblicas RP para este tipo de atividade, na qual ele direciona as pessoas pblicas a adotarem uma postura tica e transparente perante seus stakeholders, a partir de um plano de comunicao. J no Brasil, ainda no uma prtica comum e mais exercida por profissionais formados em outras reas de atuao, como Psicologia, Jornalismo e Marketing, porm um mercado em expanso. Um exemplo o ex-publicitario Zeca Vitorino que hoje se denomina empresrio de celebridades como Suzana Vieira, Cludia Abreu, Miguel Falabella e Camila Pitanga. Este trabalho analisou a atividade de assessoria de pessoas pblicas, enfatizando as caractersticas do profissional de RP no exerccio da funo descrita. Assim, tem por objetivo explorar a teoria e a prtica da atividade de assessoria de imagem pessoal no Brasil em torno de questionamentos sobre o tema, como: o que leva uma imagem pessoal tornar-se pblica, os requisitos para a sua construo e manuteno, os desgastes e as crises a que ela est sujeita. Para isso, constituiu-se uma pesquisa exploratria dividida em duas partes, sendo uma a reviso da literatura existente sobre o tema e a outra a aplicao de entrevistas com profissionais do ramo e anlise de dados, buscando, assim, conectar a teoria existente e a prtica da atividade. No quarto captulo, justificou-se a adoo do termo imagem como foco do trabalho da atividade das Relaes Pblicas Pessoais a partir da conceituao de identidade, imagem, reputao e conceito e exemplos da colocao destes termos na literatura moderna existente sobre o tema. Adiante, partiu-se para a contextualizao terica com base na Sociologia e Psicologia, que abordou as causas do fenmeno do reconhecimento

pblico, o consumo das imagens de pessoas e questes como poder e a insero na mdia. O captulo seguinte explorou as ferramentas que podem ser utilizadas na edificao e sustentao de uma imagem pblica positiva, a partir da identificao das caractersticas que uma personalidade deve possuir e parmetros que devem ser seguidos para evidenciar-se no meio pblico sem sofrer desgastes de imagem. O stimo captulo tratou especificamente da atividade da assessoria de imagem pessoal realizada por profissionais de Relaes Pblicas, as Relaes Pblicas Pessoais. Buscou-se discutir sobre as atribuies necessrias para o exerccio da atividade, traando um paralelo das funes indispensveis para um trabalho efetivo e as que um profissional de Relaes Pblicas possui por conta de seu perfil e formao acadmica. Com a finalidade de aproximar a teoria encontrada da prtica realizada foram desenvolvidas, aplicadas e analisadas entrevistas com profissionais que atuam na assessoria de imagem pessoal buscando a construo e manuteno de uma imagem positiva para a melhor colocao de seus clientes no mercado de trabalho. De acordo com os dados coletados, procurou-se apresentar a atividade de assessoria de imagem pessoal e aproxim-la da profisso de Relaes Pblicas, para que assim seja notado o grande diferencial que este profissional pode proporcionar s personalidades e s suas imagens.

2 OBJETIVO Explorar a teoria e a prtica da atividade de assessoria de imagem pessoal realizada atualmente.

3 METODOLOGIA CIENTFICA Inicialmente, a partir da anlise do tema e da sua situao na sociedade atual, optou-se pela metodologia dialtica, pois este no poder ser discutido de forma isolada na sociedade e tambm para que ele seja compreendido necessria uma anlise social, econmica e mercadolgica. Segundo Gil (1999), esta metodologia possibilita a problematizao do conhecimento, embora ele seja contnuo e em constantes mudanas, fazendo com que controvrsias englobem incessantes conflitos e tragam novas concluses. Aps definir a conduo e a partir do objetivo deste trabalho, estabeleceu-se como mtodo o qualitativo, j que se desenvolve numa situao natural, rico em dados descritivos, tem um plano aberto e flexvel e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada (LUDKE; ANDR apud DUARTE; BARROS, 2005, p.218), satisfazendo assim, a necessidade do trabalho e o alcance do objetivo estabelecido. Iniciou-se, ento, o levantamento bibliogrfico acerca das Relaes Pblicas Pessoais e as principais funes necessrias para o exerccio dessa atividade. De acordo com Roesch (apud MANSSOUR, 2004, p.39), a reviso da literatura existente:
Permite entre outros propsitos levantar solues alternativas para tratar de uma problemtica. Permite, por exemplo, levantar dados e informaes contextuais para dimensionar e qualificar a problemtica em estudo, levantar mtodos e instrumentos alternativos de anlise e assegurar ao seu autor que o trabalho tem alguma originalidade.

Alm da originalidade, o estudo exploratrio tambm transmite credibilidade, pois manifesta a abundncia de informaes coletadas e, assim, a base de dados necessria para uma anlise coerente e procedente de informaes confiveis. Aps o estudo exploratrio, realizou-se entrevistas com profissionais atuantes no mercado e que puderam contribuir com a prtica da atividade, acrescentando informaes estratgicas aos dados coletados. Pode-se, assim, analisar e conectar a pesquisa exploratria s entrevistas e demonstrar, com base em informaes slidas, o grande diferencial dos profissionais de Relaes Pblicas na assessoria de imagem pessoal. O mtodo escolhido visou aproximar a teoria da realidade e assim, facilitar a sua visualizao prtica. Mesmo no sendo exercida por profissionais

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graduados em Relaes Pblicas, so cumpridas algumas das funes essenciais para um trabalho efetivo e importante para as personalidades pblicas. Com isso, h o incio da idia do quo importante este trabalho para a imagem de pessoas pblicas. Assim, para fundamentar a escolha do termo imagem como principal foco deste trabalho e dos assessores pessoais, ser relatada a diferenciao de imagem, reputao, identidade e conceito no tpico que segue.

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4 IMAGEM, REPUTAO, IDENTIDADE E CONCEITO A partir do estudo exploratrio realizado neste Trabalho de Concluso de Curso, buscou-se inserir as Relaes Pblicas em um contexto atual utilizando uma linguagem compreensvel para todos os membros da sociedade. Para isso, ser feita a distino de imagem, reputao, identidade e conceito e o esclarecimento da adoo de imagem, j que este mais utilizado e de maior compreenso. A delimitao dos termos bastante sutil, pois muitas vezes se complementam e so extremamente ligados. Identidade, segundo Kunsch (1997, p.118), diz respeito

personalidade, aos valores e s crenas atribudos pelos seus pblicos internos e externos. J para Argenti (2006), formada pela manifestao visual de sua

realidade, transmitida pelo nome, logomarca, produtos, servios e outros fatores que tornem a empresa conhecida pelos seus pblicos. Essas posies so

complementadas por Wey (1986), que chama a ateno para que se busquem designers, profissionais adequados para desenvolverem uma imagem visual, de grande importncia, visto que tem a finalidade comunicativa entre a empresa e o seu pblico. A viso desses autores direciona-se identidade corporativa, entretanto, perfeitamente aplicvel de uma personalidade e, neste caso, a nfase maior ser dada ao visual, s roupas, ao estilo e sua associao a produtos e propagandas, como ser explorado no prximo tpico. Conforme Wey (1985), a partir dos sinais transmitidos pela identidade, a imagem construda. J segundo Andrade (1996), imagem pode ser definida como a impresso inconsciente que um indivduo tem de uma organizao, instituio ou de uma pessoa. Este justamente o foco deste trabalho: a percepo dos pblicos de interesse sobre a pessoa pblica. V-se, ento, que o termo imagem pblica refere-se impresso inconsciente do pblico em relao a um indivduo que conhecido publicamente. A imagem nem sempre coincide com a realidade, pois ela a forma de percepo das pessoas. Define-se ento a imagem pblica como o resultado da coincidncia de formas das projees do interior da mente (POYARES apud MANSSOUR, 2004), tornando importante como encaminhada a mensagem ao receptor e no somente o que emitido para ele.

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Identidade e imagem, uma vez criadas e estabelecidas, precisam caminhar de maneira integrada e coerente, pois nessa unio que a reputao pautada e se concretiza. Argenti (2006, p.97) diz que uma reputao slida criada quando a identidade de uma organizao e sua imagem esto alinhadas. Pode-se afirmar, assim, que a reputao um conjunto de fatores que conduzem a credibilidade aos pblicos. Deste modo, serve como diferencial de posicionamento, conforme afirma Rosa (2006) ao evidenciar a relao de dependncia entre estas duas concepes ao mencionar que dizer que confiana no existe sem reputao e nem reputao sem confiana. Outro termo que deve ser evidenciado o de conceito. Uma das idias que se teve da atividade de Relaes Pblicas que ela ir construir e manter um conceito positivo das organizaes aos seus diferentes pblicos. Esta foi uma opinio de autores como Andrade (1989, p.98):
Poderamos mesmo dizer que a atividade de Relaes Pblicas consiste na execuo de uma poltica e um programa de ao que objetivam conseguir a confiana para as empresas, pblicas ou privadas, de seus pblicos, de molde a harmonizar os interesses e conflitos. Para isto, no se deve tentar estabelecer meras falcias (imagem), mas por meio de conceitos e idias, alcanar, honestamente, atitudes e opinies favorveis, para as organizaes em geral.

O mesmo autor, em 1996, definiu o conceito como: um processo lento em que h a construo de uma idia de maneira consciente, por meio de informaes, contatos e acontecimentos (ANDRADE, 1996, p.35). Alguns anos depois, Kunsch (2004, p.12) sustenta que as Relaes Pblicas trabalham visando disseminar o conceito institucional de uma organizao como estimulador de sua aceitao perante seus pblicos, introduzindo assim, o termo na atividade de Relaes Pblicas. Contudo, o conceito no mais to referido nas literaturas modernas, tornando-se por conta disso, de menor compreenso para os demais membros da sociedade contempornea. Ao considerar que o conceito traz a idia (imagem) que as pessoas (opinio pblica) criam mediante um determinado posicionamento e que preciso a imagem e a identidade alinhadas para que uma boa reputao seja consistente e duradoura, percebeu-se que os termos esto interligados. O levantamento bibliogrfico permitiu esclarecer que a identidade concebe a imagem e estas duas concomitantemente originam a reputao e o conceito. Porm dentre a literatura moderna, de todos os termos pesquisados, o mais referido a imagem.

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A revista Quem (GHERMANDI, 2007), em matria com o empresrio Ike Cruz, assessor pessoal de personalidades como Juliana Paes e Dbora Secco, o apresenta como o responsvel pela construo de imagem pblica. Ao comparar as atividades de Ike Cruz com as atribuies de Pat Kingsley, Relaes Pblicas Pessoal de Tom Cruise, exposta pela Revista Veja (ROGAR, 2007), compreende-se que suas aes so anlogas: acautelar a imagem pessoal utilizando como ferramenta um bom relacionamento com a mdia, ateno em manter um alinhado visual, cuidado na escolha de quais campanhas e revistas participar, cautela com a exposio da vida pessoal, entre outras. Rosa (2007) relaciona a imagem com a assessoria de pessoas ao destacar a importncia da imediata contratao de um assessor de imagem na conduo de uma crise. O Instituto Superior de Comunicao Empresarial (2007) ISCEM em seu guia de carreiras apresenta o assessor de imagem com a funo de construo, retificao e manuteno da imagem pessoal e como o profissional responsvel pela imagem de pessoas frente opinio pblica. Neves (2007), tambm apresenta em seu site a imagem ligada ao trabalho das Relaes Pblicas Pessoais. o caso do assessor de Bill Clinton, David Gergen. David formado em Relaes Pblicas e fez com que o presidente alcanasse um timo relacionamento com a mdia e com a opinio pblica. Foi somente a partir do seu trabalho que Bill Clinton alcana o saldo positivo de sua imagem que o salvaram do impeachment no caso Monica Levinsky, em que mentiu ao negar seu envolvimento com sua secretria. Dentro de suas estratgias, est a de manter sempre a verdade como preceito primordial. Deste modo, percebe-se que as publicaes modernas que mencionam o trabalho de assessoria de pessoas referem-se imagem como objeto deste trabalho. Com os dados apresentados e as citaes de autores e veculos de comunicao importantes para a sociedade atual, notou-se que as palavras conceito, identidade e reputao, no se encontram em nfase no cenrio atual. O que mais se compreende e se menciona nas literaturas contemporneas a imagem, muitas vezes substituindo no contexto os demais termos apresentados. Para conseguir inserir a atividade de RP Pessoais em um conceito presente utilizou-se a imagem como foco do exerccio da funo de assessoria de imagem pessoal no decorrer de todo o trabalho.

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Este fato deu-se em conseqncia da nfase prestada ao termo e pela sua compreenso ser mais abrangente aos membros da sociedade hodierna. Logo, com a inteno de iniciar a anlise sobre o motivo que levam personalidades a se tornarem pblicas e evidenciadas pelos seus pblicos, segue o prximo captulo.

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5 PORQUE AS PESSOAS TORNAM-SE PBLICAS Poder, identificao, insero nas mdias de massa,

desenvolvimento de talento, essas so algumas das respostas pergunta que inicia este tpico, porque as pessoas tornam-se pblica? Esse assunto estudado por diversos autores ao longo do desenvolvimento da sociedade. Tem-se uma transio de valores e conceitos em torno da imagem das pessoas, que conseguem visibilidade de diferentes maneiras. Hoje, no h mais a necessidade da figura do heri para considerar algum um modelo a seguir. A mdia de massa consegue construir celebridades, mesmo que temporrias, para incentivar o consumo. Vale distinguir que muitos utilizam sua imagem para benefcio do prximo, trazendo para si traos dos antigos heris. Este captulo pretende contextualizar essas respostas recorrendo a estudos sociais e a Psicologia. Ambas ao explicarem o comportamento das pessoas na sociedade auxiliam e do base ao entendimento sobre a imagem pessoal e os seus fatores adjacentes. 5.1 Sociedade de Massa e Sociedade do Espetculo Adorno (2002) discute que com a evoluo das indstrias e conseqente produo em massa, mudaram tanto as prioridades quanto valores sociais. Com a passagem da sociedade para o sistema capitalista, a nossa cultura espontnea passa para um sistema de Indstria Cultural. Segundo o autor, esse fenmeno tira a faculdade crtica das pessoas em relao ao que bom ou ruim e segue apenas modismos, imposies. Debord (apud MANSSOUR, 2004, p.24) tambm estuda os meios de comunicao na sociedade e traz em sua obra uma avaliao da espetacularizao de imagens como uma nova fonte geradora de consumo. Para o autor, quando as imagens projetadas se personificam gera motivaes eficientes at para um comportamento hipntico. Uma outra abordagem social surge na comparao que Bucci e Khel (2004) fazem entre Adorno (2002), da sociedade de massa, e Debord (2004) da sociedade do espetculo. Nas suas abordagens, nenhuma obra suprime as

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concluses da outra, pois elas trabalham de maneira complementar-se devido s suas diferenas temporais. Bucci e Khel (2004, p.43) por sua literatura mais recente evidenciam de forma intensa a sociedade condicionada a televiso, e a citam como a melhor traduo da indstria cultural. Atualmente, a televiso ocupa um importante lugar entre os meios de comunicao mais populares e um dos principais canais de visibilidade e publicidade. O espetculo da televiso um dos trampolins para se alcanar a fama, no se pode generalizar, mas muitos programas de televiso, com nfase nas novelas, lanam atores que ao aparecerem nessas tornam-se celebridades. Tem-se hoje uma sociedade que vive de imagens. Guanaes (apud ROSA, 2007) cita que nunca houve tanta exposio da vida das pessoas, de sua sexualidade e opinies, tendo em vista que o reconhecimento social dos indivduos dependente da visibilidade perante os outros. A nossa noo acerca do que se deve ou no consumir est diretamente ligada a esse conceito. O fetichismo pela imagem traz uma dificuldade muito grande em desvincular imagem e pessoa. Separao esta que acontece no dia-a-dia quando as pessoas pblicas aparecem em noticirios com abordagem sobre casos de sua vida particular. As historias vividas pela personagem interpretada pela pessoa desfeita, assim tambm a imagem quando estas so fotografadas na rua em momentos cotidianos e sem maquiagem e caracterizao costumeiras, utilizadas

principalmente pela televiso. A relao entre imagem e pessoa constatada desde os tempos da burguesia do final do sculo XVIII, como se pode compreender a partir de Bucci e Khel (2004, p.65):
Cuidar da prpria imagem, escolher criteriosamente o modo de aparecer em pblico, tentar ostentar sinais de distino acima de sua posio social etc. eram condies do sucesso burgus, tanto nos negcios quanto nas relaes pessoais.

A autora afirma que

a diferenciao entre a sociedade de hoje

no a submisso da personalidade imagem e da essncia aparncia, mas a forma que a imagem tratada. Modernamente, ela abordada de maneira espetacularizada, que transforma cidados comuns em espectadores ou em massas de consumidores das imagens alheias. A mdia produz os sujeitos que o mercado necessita (BUCCI; KHEL, 2004, p.67) para promover o consumo e fazer com que as

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pessoas esqueam-se do seu prprio sujeito e passem a empenhar-se em cultuar essas imagens. Traos da Psicologia humana na vida social so esclarecidos por Freud (19--), nas suas pesquisas e observaes. No tpico seguinte relata-se seu pensamento para esclarecer os eixos comuns das reaes humanas perante figuras pblicas. 5.2 Psicanlise no Consumo de Imagens Freud (19--, p.33), em Psicologia das Massas e Anlise do Eu, constatou que as pessoas agem de formas diferentes em certos tipos de formaes sociais, como se verifica na reflexo que segue:
Partimos do fato fundamental de que o indivduo integrado na massa sofre, sob a sua influncia, uma modificao, por vezes muito profunda, de sua atividade anmica. Sua afetividade fica extraordinariamente intensificada e, em compensao, notavelmente limitada sua atividade intelectual. Ambos os processos tendem a igualar o indivduo com os outros membros da multido, finalidade que s pode ser obtida pela supresso das inibies peculiares a cada um e pela renncia s modalidades individuais e pessoais das tendncias.

Para facilitar sua integrao na vida social, os indivduos sofrem mudanas em seus sentimentos em relao aos outros. As aes ligadas afetividade se sobressaem s ligadas as suas atividades racionais. O autor explica este fato com as teorias da sugesto ou imitao, ou seja, estmulos que um sujeito provoca em outro insinuando e at mesmo impondo um jeito de ser ou fazer. Todo esse processo de sugesto ou imitao dado no contexto da afetividade humana ligada ao amor, como conclui Freud (19--, p.38) ao dizer que:
[...] em segundo lugar, a de que quando o indivduo englobado na massa renuncia ao que lhe pessoal e se deixa sugestionar pelos outros, experimentamos a impresso de que o faz por sentir a necessidade de ficar de acordo com eles e no em oposio a eles, isto por amor aos outros.

No tema aqui discutido, cabe enfatizar o conceito da identificao. A identificao conhecida na psicanlise como a manifestao mais precoce de uma ligao afetiva a outra pessoa... (FREUD, 19--, p.53). Esta referenciada do mesmo modo em casos em que uma pessoa toma a figura da outra como substituio do seu prprio eu e quando ela descobre em si um trao comum ao outro. O autor fixa a esse pensamento: a simpatia nasce unicamente da

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identificao (FREUD, 19--, p.56). desta forma que as pessoas tomam a imagem de suas semelhantes como modelo. Os pensamentos e as teorias de Freud em muito esclarecem fenmenos como os citados anteriormente alm de outros como o surgimento dos mitos, dos heris e das celebridades. 5.3 Heris, Mitos e Celebridades Com a finalidade de compreender o surgimento do fenmeno das celebridades e pessoas pblicas na sociedade, faz-se um paralelo entre a figura do heri, mito e celebridade para que, a partir de suas caractersticas, se possa dar recomendaes para a manuteno e criao de sua imagem positiva. O heri surgido na Grcia antiga tem peculiaridades que o diferencia do fenmeno das personalidades. Ele considerado superior e tomado como modelo pelos conceitos de aret e tim, que segundo Pena (2002) esto ligados s habilidades e atitudes e honra, respectivamente. A aret coberta de tim faz de Aquiles a figura proeminente entre os aqueus (PENA, 2002, p.149). A personagem tem visibilidade perante a sociedade no pela sua alienao, mas pelo desenvolvimento de suas aptides. Outra diferena est nas prioridades da celebridade e do heri. Normalmente, a celebridade criada pela mdia com foco em si mesma quando usa de sua imagem. O heri acredita que tem uma misso a cumprir (PENA, 2002, p.148), isto , foca suas atividades no prximo. Os mitos surgem dos heris quando estes conseguem visibilidade perante os outros. O reconhecimento do povo, que leva o heri glria, tambm fixa sua imagem mitificadora, diferenciando-o dos meros mortais. (PENA, 2002, p.150). O mito parte de um conjunto de significaes e ligaes que constituem sua realidade. Na sociedade do espetculo surgem as celebridades, na qual as imagens dos indivduos tornam-se seus produtos mais vendveis, de maior valor agregado, [...] as celebridades tornaram-se o plo de identificao do consumidorator-espectador do espetculo contemporneo. So elas que catalisam a ateno e preenchem o imaginrio coletivo. (PENA, 2002, p.148). Esses indivduos com evidncia perante os outros transformam suas imagens em objetos consumveis.

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Os novos programas estilo reality shows vm para suprir os desejos das pessoas comuns em sentirem na pele o glamour das celebridades, mesmo que de uma forma temporria. Por isso, os que esto fora da televiso se sentem intensamente identificados com as personagens. Volta-se, assim, no assunto da exposio da intimidade. Citada por Pena (2002, p.153), ao dizer que essa uma das principais estratgias de sobrevivncia das celebridades, fato este confirmado nos dias de hoje. Tais programas abusam da exibio dos corpos quase nus e estimulam cenas picantes de dana e romances. Epistemologicamente, minidicionrio Aurlio (1989, p.106):
Celebridade sf. Pessoa clebre. Clebre adj. 1 Afamado, famoso. 2 Muito notrio; notvel. Celebrizar v.t. e p. Tornar (-se) clebre; notabilizar (-se).

palavra

celebridade

segundo

As

celebridades

so

as

estrelas

do

cotidiano,

eu

espetacularizado (PENA, 2002, p.153). Celebridades so aquelas pessoas que conseguem visibilidade perante as outras, mas no necessariamente de forma herica. Herschmann e Pereira (apud Manssour, 2003, p.31) comentam que personalidades com um bom assessoramento de comunicao alcanam destaque de imagem e apontam o aumento desse nmero de pessoas.
Convivemos, portanto, com uma constelao e dolos que s alcanam alguma projeo social porque desenvolvem caractersticas tpicas do repertrio das celebridades. Vivemos sob a hegemonia do espetculo e, sendo assim, mesmo as trajetrias de vida dos heris passaram a ganhar expresso uma visibilidade duradoura na mdia na medida em que as narrativas biogrficas construdas sobre os mesmos adquirem a conotao de entretenimento.

evidente que o trabalho de assessoria de comunicao trar maior visibilidade, uma fama duradoura e uma careira contnua para a celebridade de forma a transform-las em heris e at, quem sabe, em mitos. A assessoria deve ser capaz de cuidar da imagem da celebridade para no desgast-la e assim mant-la positiva. Tm-se casos como Ayrton Senna, que levou o nome do Brasil para o resto do mundo. Graas a seu talento excepcional como piloto, seu nome tem um valor agregado que ultrapassa geraes e traz benefcios at hoje a milhes de jovens e crianas. Assim, nota-se que as celebridades apresentam caractersticas

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que as permitem agrupa-las e distingui-las, como no caso acima no qual a celebridade citada possui traos de heri. Herschmann e Pereira (apud Manssour 2003, p.26), fazem essa diviso dentro de um conjunto de tipologias, pois elas nem sempre so iguais ou do mesmo porte.
Celebridades hericas: possuem traos de heris, mas adaptados ao contexto atual da sociedade do espetculo como cabe ao exemplo do piloto acima; Celebridades do show business: podem ou no ter talentos artsticos considerveis, mas contam com sucesso por meio da mdia; Celebridades efmeras: so aquelas que saem do anonimato para algum tempo de destaque na mdia. Entram nessa classificao os participantes de reality shows.

Para facilitar e aproximar ainda mais esses conceitos do cotidiano, Hacker (2003) divide as celebridades, de acordo com o alcance da sua fama, como: locais, regionais, nacionais e internacionais. Exemplificando a classificao, os que ocupam os principais cargos, como o presidentes so internacionais, existem tambm aqueles conhecidos mais no pais so os nacionais, os regionais seriam os prefeitos e os locais so pessoas modelos com expresso significativa para uma comunidade. Cabe aqui tambm lembrar que pessoas no governo do pas so figuras pblicas por suas atribuies e por terem responsabilidades que influem no desenvolvimento social em geral, elas so alvos evidentes na mdia, que segue cada passo dessas autoridades. Antigamente, segundo Bucci e Khel (2004) o espao pblico era norteado por aes polticas no qual cada agente que possui visibilidade neste espao se responsabilizasse pelas suas atitudes de maneira tica para no perd-la. Na Grcia as pessoas que possuam poder poltico eram donos de propriedades tanto territoriais como de negcios. Essas figuras tornavam-se pblicas no espao em que viviam sem lanar mo de apelaes vorazes. Na sociedade do espetculo, [...], a visibilidade no se constri na ao poltica (como na Antiguidade), nem pela delegao que os sujeitos concedem ao lder ou dolo [...] (BUCCI; KHEL, 2004, p.159). As pessoas eram reconhecidas pelo seu poder de influncia e no por manipularem o imaginrio das pessoas, como as celebridades de hoje. Visando tais celebridades, tratou-se, no prximo tpico, as recomendaes especificas de comunicao para a manuteno da imagem positiva e valorativa direcionada indivduos que querem alcanar a notoriedade pblica.

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6 COMO CONSTRUIR E MANTER UMA IMAGEM PBLICA POSITIVA Como j visto, as pessoas tendem a espelhar-se em outras por diferentes motivos, o que constitui uma indstria de imagens. O objetivo deste captulo esclarecer, com base nas informaes coletadas, como se pode construir e manter uma imagem pblica positiva de pessoas. Primeiramente, para que uma imagem torne-se alm de positiva, tambm pblica, Freeman (2007) diz que deve apresentar credibilidade, talento e iniciativa. Levando em considerao que a credibilidade maior patrimnio que algum pode ter, esta ser um dos maiores aliados no trabalho de edificao e sustentabilidade de uma imagem pblica evidente. Rosa (2007, p.24) concorda ao citar a importncia de se construir uma imagem com credibilidade e assim, torn-la uma grande aliada na administrao de crises:
As crises de imagem ou crises de reputao constituem um tipo bem particular de crise [...]. Essas crises so potencialmente mais devastadoras porque podem destruir o maior patrimnio de um profissional ou instituio: sua credibilidade.

Como j citado neste trabalho no quarto captulo, a reputao est diretamente ligada credibilidade e serve como diferencial de posicionamento e para uma reputao slida, a identidade e a imagem devem estar alinhadas. Por conta disso, no trabalho de assessoria de pessoas, necessrio cautela para construir uma imagem apoiada na identidade pessoal, pelo contrrio, as aes no tero resultados duradouros e efetivos, pois no sero embasadas na verdade. Quanto ao talento, cada pessoa tem uma ampla variedade de qualidades, talentos e atributos que a torna diferente e/ou melhor do que outra pessoa (HELLER, 1990, p.7). Portanto, o que cada um precisa a capacidade de explorar e desenvolver de maneira positiva esses diferenciais e, desta maneira, alcanar um saldo positivo da sua imagem. Sua viso complementada por Currie (2007) que descreve a importncia tambm da expresso corporal que muitas vezes transpassa valores inconscientes. Detalhes como o modo de falar, caminhar e olhar tem grande capacidade de expresso e devem ser cuidadosamente monitorados para que estes detalhes no acarretem em problemas de imagem. Guanaes (apud ROSA, 2007) exemplifica ao comparar um consumidor que examina uma imagem pela primeira

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vez. O autor evidencia que nesta avaliao, alm do consumidor dedicar sua ateno ao que comunicado, ele observa as unhas, cabelo, roupas e sapatos, formando sua opinio de ngulos diferentes. O alcance da imagem pessoal positiva deve possuir um conjunto de caractersticas, porm o mais importante so as aes utilizadas para express-las, abordadas nos tpicos que seguem. 6.1 Trabalho Voluntrio Atualmente, a sociedade cobra de empresas e pessoas pblicas que sejam socialmente responsveis ou que pratiquem aes sociais. Para Melo Neto (1999), sejam elas de carter filantrpico ou marketing social, trazem retorno imagem. Bucci e Khel (2004, p.182) colocam que essas aes solidrias fazem bem a ambas as partes: a quem faz e a quem recebe. Os autores complementam trazendo o termo imagem que refora outras imagens, contudo defendem que esta no deve ser praticada com fim de divulgar ou exibir somente pelos benefcios que ela agrega. A imagem pessoal positiva tambm est relacionada preocupao social realizada de maneira efetiva e contnua, dentro de valores ticos e por meio de aes que possam refletir uma preocupao ambiental ou social. O trabalho voluntrio deve ser feito com a preocupao de favorecer ao outro e depois, a si mesmo. O foco principal deve estar na ajuda que est sendo prestada e no no que a mdia ir colher destas aes. Desta maneira, como conseqncia se arrecadar uma imagem positiva duradoura e firmada, sustentada em bases slidas. Caso o contrrio, as reais intenes sero descobertas cedo ou tarde. Mesmo sendo o talento o fator de maior necessidade para o alcance e suporte de uma imagem pblica positiva, a mdia tambm evidencia o visual das pessoas em proeminncia, como ser relatado a seguir. 6.2 Os Padres de Beleza Outro ponto importante para se tornar uma imagem pessoal pblica refere-se aparncia. O corpo que voc usa e ostenta vai dizer quem voc . Pode determinar oportunidades de trabalho (BUCCI; KHEL, 2004, p.174). O ponto de

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sustentao da fama ser o talento, entretanto nos dias atuais a beleza contribui para que se alcance esse patamar com maior facilidade. A mdia constitui-se num dos principais meios de difuso e capitalizao do culto ao corpo como tendncia de comportamento (CASTRO apud SANTAELLA, 2004, p.127). Compreende-se, deste modo, que pessoas pblicas, dependente da mdia, devem aproximar-se dos padres de beleza estabelecidos j que este tambm ser um fator de comunicao para os seus pblicos, disseminador de comportamento. Por conta disso, hoje em dia existe o visagismo, tcnica para que se expressar no visual alguns traos da sua personalidade ou caracteristicas pessoais. Desta maneira, torna-se possvel construir uma imagem pessoal pela aparncia. Segundo Hallawell (2007) essa tcnica estuda a personalidade do cliente adequando-a ao seu visual por meio de conhecimento profundo da linguagem visual.O autor ainda discorre sobre a Fisiognomonia, ou seja, a arte de ler a personalidade ou temperamento de uma pessoa pela anlise de seu rosto (HALLEWEL, 2007). Para ele, esta tcnica uma aliada poderosa em que o cliente escolhe o que deseja transparecer em sua fisionomia. Partindo-se da idia de que a mdia tambm atrada pela beleza e que o corpo que exorbita o corpo especular das imagens da mdia (SANTAELLA, 2004, p.128) e que No demoramos mais do que 15 segundos para julgar a outra pessoa sem sequer conversar com ela, s pela sua imagem por seu visual (TERRA, 2007), pode afirmar que ter uma boa aparncia e saber lidar com o pblico de maneira natural e se posicionar diante de assuntos e questionamentos so essenciais. Um fator tambm muito importante na construo de uma imagem pblica positiva a sua associao a produtos, propagandas e campanhas, podendo auxiliar no acrscimo de valor agregado imagem pessoal, como ser assestado a seguir. 6.3 Comunicao tambm Associa Valores A imagem pessoal pblica usada para divulgao de produtos agrega valor tanto para o produto quanto a pessoa. Veicular a imagem pessoal junto

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a um produto que tenha caractersticas positivas traz a associao destes mesmos valores pessoa em questo. Atletas que so exemplo de dedicao, atores que sempre so vistos com posturas ticas e morais so o alvo principal de agncias e empresas interessadas em associar suas qualidades ao produto (HALLAWEL, 2007). Essas so as principais caractersticas, alm de credibilidade, que levam artistas a serem convidados para estrelarem campanhas publicitrias. Percebe-se que esta prtica vem crescendo ao analisar-se que 12% das propagandas utilizam famosos, segundo pesquisa realizada pela Millward Brown Brasil (apud IBOPE, 2007). Esse ndice s no maior devido ao alto custo cobrado pelas celebridades. Porm, o resultado tambm pode ser negativo se a sua imagem no for bem utilizada. preciso que estes tenham a adequao necessria e um papel claro. Filmes interessantes que usam gente conhecida fazendo algum tipo de pardia so geralmente mais gostosos de assistir, envolventes e diferentes dos outros. (MILLWARE BROWN BRASIL apud IBOPE, 2007). Quando existem pessoas notveis inseridas nas mdias, os pblicos envolvem-se e concentram-se mais facilmente na mensagem que est sendo passada pelo veculo de comunicao. Esta a estratgia empregada pelas marcas: relacionar-se s celebridades para fixar-se na mente dos seus pblicos. O impacto causado pela utilizao de famosos ajuda a marca a ser lembrada. A utilizao de celebridades como geradores de credibilidade e vendas de produtos vem crescendo e se popularizando atravs das mais diversas mdias. (HALLAWEL, 2007) Por isso, necessrio que a personalidade expresse valores que possam ser agregados a uma marca ou produto. Segundo um estudo da Brand Equality (apud IBOPE, 2007), quando a celebridade e a marca tm valores e seguidores comuns, os benefcios so potencializados para ambos os lados, ou seja, tanto para a marca como para a personalidade em questo. A relao de marcas e celebridades, se construda de maneira efetiva, apenas agrega: alm da marca firmar-se no pensamento dos pblicos, anunciar produtos de qualidade tambm proporciona pessoa uma melhora na imagem. por conta disto que est uma prtica muito utilizada no mercado atualmente e precisa constar nas conjeturas dos assessores de imagem pessoal.

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Todavia, existem empecilhos que podem colocar em risco as estratgias na edificao de uma imagem positiva, principalmente os que se relacionam ao ego da personalidade, como revelado no prximo tpico. 6.4 O Risco de Devastao da Imagem Um grande fator na construo e, principalmente, na manuteno da imagem pblica positiva no se deixar levar pelos obstculos do ego. Dentre eles est a sndrome de Aquiles. Segunda Rosa, esta sndrome representa uma inverso brutal na imagem pblica (ROSA, 2007, p.425) e atinge, na maioria das vezes, pessoas que j alcanaram um patamar de sucesso, mas se deixam atingir em um ponto fraco e de repente sucumbem. O autor atribui sndrome aqueles que percorreram uma trajetria de sucesso e passam a acreditar muito em si mesmo e nas suas certezas mais do que na dos outros. Desta maneira, esses se tornam vulnerveis. Cohn (apud ROSA, p.426, 2007) completa, afirmando que essa falta de sensibilidade desastrosa fama. Rosa (2007, p.425), ao historiar a conjuntura do personagem Aquiles, esclarece a adoo do seu nome para esta sndrome:
Como se sabe, Aquiles um dos personagens da mitologia grega. Filho da semideusa Ttis e do rei Peleus, foi batizado pela me no rio Estige. Como forma de torn-lo invencvel, a me, pressurosa, mergulhou-o no rio que tinha o poder mgico de tornar invulnervel qualquer parte humana que banhasse. Para cobrir a maior extenso possvel de seu rebento, a me colocou Aquiles de cabea para baixo e deixou que a gua tocasse tudo que pudesse, segurando-o apenas pelo calcanhar esse passou a ser o nico ponto fraco de Aquiles.

Como Aquiles, as pessoas atingidas por esta sndrome so confiantes e com imagem aparentemente forte, porm possuem um ponto fraco e, normalmente, justamente por meio dele que sua imagem devastada. Um influente poderoso assolado pela Sndrome de Aquiles o exministro Alceni Guerra, ex-deputado federal e um dos mais influentes ministros do governo Collor. Porm, com tanta confiana e arrogncia, foi afligido pelo escndalo das bicicletas. Neste episdio, foi divulgado que ele teria comprado 2300 bicicletas superfaturadas e muitos guarda-chuvas que seriam distribudas aos agentes de sade em campanha contra a dengue no nordeste. Reportagens e charges serviram para ridiculariz-lo e forando-o para que pedisse demisso. Dias depois, Guerra foi

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inocentado e voltou para a poltica, mas no conseguiu se recuperar dos danos morais causados pelas notcias falsas. Avalia-se, com o ocorrido com Alceni Guerra, que edificar e conservar uma imagem pblica positiva no fcil, pois uma crise pode difundir-se a qualquer momento e, se sua notabilidade no estiver pautada por um trabalho srio de relacionamento, as chances de sucumbir so grandes. Segundo Rosa (2007), na crise, o ex-ministro demitiu seu assessor, era arrogante, no sabia se defender e tambm no mantinha um bom relacionamento com a mdia: erros graves no processo de converso da situao. Assim, entende-se a dificuldade em alcanar sucesso na manuteno da imagem pblica positiva, visto que foi construda em bases e vnculos frgeis. Jos Roberto Arruda e Antonio Carlos Magalhes, dois influentes polticos brasileiros, viram suas carreiras abaladas por uma mentira. Assim como Bill Clinton, ex-presidente dos Estados Unidos que negou seu envolvimento com Mnica Lewisnski e depois quase perdeu a presidncia, quando exames de DNA no vestido da secretria provaram o contrrio. A tecnologia atual aponta a verdade como um valor estratgico decisivo. A verdade pode ser uma grande aliada ou pode se transformar no mais sangrento inimigo, dependendo da maneira como for trabalhada. (ROSA, 2007, p.108). Principalmente na esfera pblica, falar a verdade uma obrigao para evitar a destruio da sua imagem. Com tantas tecnologias e rapidez com que as informaes correm, trabalhar com franqueza e exatido dos fatos como estratgia sempre bem-vindo, pois colaboraram para uma imagem positiva, j que sero agregados valores como honestidade, integridade, tica e carter. Deve-se sempre observar fraquezas para proteg-las e

constantemente monitor-las, pois podem oscilar e se modificar. Reconhecer seus pontos fracos a primeira parte para super-lo. Para o combate da sndrome, Rosa (2007, p.427) sugere a preveno.
Preveno estabelecer mecanismos prticos e cultivar um ambiente de troca de informaes (no caso de empresas) ou de uma forma de refletir (no caso de lderes) que busque prever quais as crises que podem atingir o seu calcanhar e quais delas voc no est pronto para combater.

As fraquezas muitas vezes podem ser divulgadas e devastadas pela mdia, visto que a imagem sua ferramenta mais importante. ela que poder

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contribuir para uma personalidade, auxiliando-a em sua carreira e proporcionando-a ascenso e sucesso, ou ento destruir sua reputao, deferindo sua trajetria na vida pblica. Nota-se assim que a mdia quem norteia a visibilidade e gera a fama, tornando pblico e agregando valor. Rosa (2007, p.367) em seu livro apresenta um caso de destruio de imagem ao citar o fato ocorrido com Glria Pires, quando transcorreram boatos de que seu marido estaria tendo um relacionamento amoroso com sua filha.
As cartas de Glria Pires mostram, com riqueza de detalhes, a dor e o sentimento de impotncia de quem se sente vtima de erros da imprensa e incapaz de enfrentar os dispositivos de um instrumento de destruio de imagem.

Em contrapartida, existem exemplos da mdia assistindo imagem de personalidades por conta de um bom trabalho de um assessor pessoal. Ilustrase com a histria do ex-presidente dos Estados Unidos, Bill Clinton e o seu Relaes Pblicas Pessoais David Gerden, citada por Neves:
David trabalhou sombra e o fim do filme todo mundo conhece: nenhum outro presidente americano teve melhor relao com a mdia e com a opinio pblica do que Bill Clinton. Foi justamente essa excelente relao e o saldo positivo de sua imagem que o salvaram do impeachment. (NEVES, 2007)

Por isso, fortalece-se a importncia do trabalho de um assessor de imagem pessoal para manter a celebridade na mdia, robustecendo suas qualidades e atentar-se s fraquezas para assim, sustent-la em um momento de crise. De acordo com as informaes acerca de construo e manuteno de uma imagem pblica positiva, busca-se conectar o Relaes Pblicas ao planejamento e execuo desta atividade.

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7 A ASSESSORIA DE IMAGEM PESSOAL E RELAES PBLICAS Aps entender-se o porqu as pessoas tornam-se pblicas e a importncia da construo e manuteno de uma imagem positiva, este captulo decorre sobre a importncia que um profissional de Relaes Pblicas possui neste contexto, tendo em vista as suas competncias e caractersticas. Na sociedade em que vivemos, onde a competitividade fator cotidiano, alcanar uma imagem positiva perante seus diferentes pblicos um grande diferencial, no somente para as organizaes, mas tambm para as pessoas, sejam elas polticos, cantores, atores, apresentadores, autores, jornalistas, etc. Poyares (apud MANSSOUR, 1998) ao descrever o cenrio atual, relata a preocupao pela busca da imagem pblica e para tanto, o que importa aparecer. Esta afirmao contrria realidade percebida no contexto deste trabalho, pois somente estar em evidncia na mdia no garante um retorno em imagem positiva, como foi visto no capitulo anterior. Entretanto, no se deve restringir as atividades de Relaes Pblicas ao campo de atuao institucional. Manssour (2004) afirma que na disciplina de Foto Institucional da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, foi inserida a atividade de assessoria de famosos, na qual profissionais da rea gerenciam a imagem de celebridades para que estas se mantenham em evidncia perante seus pblicos. Com isto, percebe-se o incio da insero desta prtica na vida acadmica de futuros profissionais de Relaes Pblicas no Brasil. Assim, percebe-se a importncia de um profissional que execute essa funo. De acordo com Lucas (2007), com o intuito de garantir a boa imagem perante seus stakeholders, que se busca o trabalho do profissional de Relaes Pblicas. Entende-se assim, a ligao da atividade de RP com a imagem transmitida aos pblicos estratgicos. Sousa (2004) demonstra a realidade da profisso conectada com a imagem de pessoas, ao afirmar que esta pode contribuir para, entre outros fins, criar e gerir a imagens positivas de pessoas, organizaes, bens e servios, como tambm ratifica Neves (1998) ao afirmar que cabe s Relaes Pblicas resolver os problemas de imagem, seja de organizaes ou de pessoas.

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De acordo com Frana (2007), profissional responsvel por artigos diversos acerca do marketing pessoal, descreve as relaes pblicas pessoais como uma atividade muito atrativa:
Exige dedicao total-24 horas. Trata-se de planejar em mincias a vida e todo o envolvimento social da pessoa. Isso inclui a sua agenda completa, do dia-a-dia, contatos, locais que deve ou no freqentar, entrevistas a quem dar ou no dar, em que veculos deve aparecer ou no, se deve dar entrevistas para a TV, rdio etc, em que programas deve ir ou no ir. Inclui o marketing pessoal, desde a forma de vestir, a moda e as griffes a usar, linguagem corporal, tom de voz, vocabulrio, ou seja, todo o relacionamento social, cultural da pessoa com todas as recomendao do que pode ou no pode fazer, como se deve promover, festas a que deve comparecer e as que no deve ir etc.

Tal funo observada com maior nfase em pases desenvolvidos, como os Estados Unidos. A atividade conhecida como Personal Public Relations (Relaes Pblicas Pessoais) ou Public Relations for Individuous (Relaes Pblicas para Indivduos). Em 1982, Reynolds (2007) escreveu um artigo intitulado What personal public relations can do for you (O que o relaes pblicas pessoais pode fazer para voc?). Nele, ela enumera alguns benefcios que estes profissionais podem proporcionar s pessoas, dentre os quais esto: visibilidade, credibilidade e admirao. No Brasil, entretanto, a assessoria de imagem pessoal no muito comum. O mesmo ocorre no mercado profissional de Londrina, em que as agncias de comunicao mais conhecidas da cidade que possuem profissionais de Relaes Pblicas, no realizam este tipo de assessoria, como demonstra o quadro seguinte:
Agncia Desenvolvimento de assessoria de imagem pessoal March Exclam! Alpes Comunicao OZ Propaganda Mais Comunicao ncora Publicidade Apoio Degrau Sistema de no no no no no no no no Possuem profissionais de Relaes Pblicas sim sim sim sim sim sim sim sim

Comunicao Integrada Ltda. Quadro 1 Levantamento das Agncias de Comunicao de Londrina que possuem Profissionais de Relaes Pblicas e no Desenvolvem Assessoria de Imagem Pessoal.

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Nesse levantamento no foram encontrados profissionais de Relaes Pblicas que atuem nesse mercado, como tambm nenhuma agncia que realize a atividade proposta nesse trabalho, comprovando a carncia do exerccio de assessoria a pessoas pblicas no mercado Londrina. Em outros pases essa uma atividade corriqueira, como ilustram alguns filmes de origem americana: Menina dos Olhos, O Articulador e Queridinhos da Amrica, nos quais profissionais de Relaes Pblicas trabalham no assessoramento de pessoas pblicas, como celebridades, polticos e pessoas famosas no geral. Alm de filmes, so inmeros os artigos que tratam desta atividade na realidade norte americana. Segundo Pepper (2007), consultor e estrategista de Relaes Pblicas, este o profissional que organiza, executa e assume os riscos de uma aventura nos negcios, j que o autor argumenta que tal atividade difcil. Porm, antes de compreender mais a fundo o trabalho desses profissionais, buscouse entender como realizada a comunicao para as pessoas pblicas e os possveis riscos que eles esto sujeitos a se confrontarem. 7.1 Plano de Comunicao Para Pessoas Pblicas Segundo Neves (1998) ao desenvolver um planejamento de comunicao para uma pessoa pblica, deve-se estar atento a um fator que no pode ser deixado para trs: a imagem pessoal deve ter um posicionamento, uma clara definio. Segundo o autor, existem vrias personalidades que no se satisfazem em serem bons apenas no seu nicho de atuao e buscam aprimorar-se em outros setores. O perigo que a celebridade iniba o profissional, preocupandose mais com sua vaidade do que com a sua profisso propriamente dita. Assim, uma personalidade deve focar-se na imagem que deseja passar para os seus pblicos e somente depois disso, decidir as outras aes a tomar (101 PUBLIC ..., 2007). Desta forma, o profissional de Relaes Pblicas precisa buscar transparecer para os seus pblicos a imagem ideal do seu cliente, buscando-a na identidade da personalidade e preocupando-se com a reputao que gostaria de exteriorizar.

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Portanto, importante estabelecer o foco a ser dado para o profissional para quem est sendo realizado o trabalho de assessoria de imagem. De acordo com Neves (1998), na mudana de foco existe uma troca de pblico-alvo e os objetivos da comunicao no so mais os mesmos, sendo necessrio assim um reposicionamento. No Brasil, de acordo com Manssour (2004), a atividade de assessoria de imagem tende a crescer cada vez mais, j que possui mercado em potencial extremamente representativo. Percebe-se tal fato com o nicio da viso da importncia de um profissional no assessoramento de imagem. sabido que vrias pessoas j contrataram agncias de comunicao para o gerenciamento da sua imagem, como os exemplos citados por Quem Acontece (2007): atores como Mariana Ximenes, Marcello Antony, Fbio Assuno, Marcos Pasquim, Cristiana Oliveira, Gabriel Braga Nunes, Bruno Gagliasso, Marcelo Faria que contraram o escritrio Officecomm para o gerenciamento de sua imagem. Outro exemplo o trabalho da empresa Comcept (2007), situada na cidade de So Paulo, para o j ogador da seleo brasileira de futebol Kak. Coube a Comcept desenvolver um planejamento de comunicao do atleta e cuidar da sua assessoria de imprensa e relaes pblicas em todo o mundo. O profissional de Relaes Pblicas da empresa, em entrevista por telefone realizada no dia 08 de junho de 2007, diz que por mais bem sucedido no desempenho profissional, sua imagem nem sempre reflete o sucesso alcanado e, por conta disto, descreve, entre outras, as atividades que ele e sua equipe desenvolvem para pessoas fsicas: o gerenciamento de imagem, planos de comunicao, media training, coletivas de imprensa e busca de novos contatos e patrocnios Localizada no estado de Minas Gerais, a Ace/Optimdia

Comunicao (2007), apresenta o seu negcio como sendo trabalhar a imagem do cliente junto aos seus diversos pblicos, com o objetivo de gerar conhecimento, credibilidade e relacionamento. Assim, ao lembrar-se que, de acordo com Fortes (2003, p.24), o propsito da atividade de Relaes Pblicas so os pblicos sendo necessrio observar as corretas condies para que estes se formem, atribui-se tambm aos profissionais da rea o trabalho desenvolvido por esta empresa.

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Mais um exemplo de assessores de personalidades aqui no Brasil citado pela Revista Quem (GHERMANDI, 2007) o empresrio e assessor das atrizes Juliana Paes e Dbora Seco, Ike Cruz. Segundo a Revista, ele o responsvel pela construo de imagens pblica. Alm destas atrizes, o empresrio ainda gerencia a imagem de Fernanda Paes Leme, Joana Balaguer, entre outros. Tendo em vista as atividades enumeradas e baseando-se em Sousa (2004) todas estas so atividades cabveis aos profissionais da rea, descritas por ele como: assessoria e consultoria em comunicao e imagem: aconselhamento sobre polticas e aes que uma pessoa deve seguir, tendo em vista atingir seus objetivos, conquistar os seus pblicos e integrar-se com eles; relaes financeiras: a rea de relaes pblicas que busca captar investimentos ou donativos e manter a confiana dos investidores, credores ou doadores; relaes com os meios jornalsticos: segundo o autor, est e a atividade central das relaes pblicas. Incorpora aes que visam construir e gerir uma imagem positiva junto aos jornalistas. Segundo Hacker (2003), as principais funes das Relaes Pblicas no planejamento de comunicao so: Planejar as estratgias de comunicao da personalidade; Desenvolver e analisar pesquisas de opinio pblica; Elaborar materiais de divulgao jornalstica (boletins, malas-direta, vdeos); Organizar diferentes tipos de eventos (culturais, esportivos, essociais, empresariais, cientficos); Desenvolver e coordenar cerimoniais e protocolos; Integrar a celebridade com a comunidade; Focar-se na construo e credibilidade da imagem pessoal; Intermediar criao de trabalhos institucionais e

mercadolgicos; Administrar o relacionamento com o pblico final.

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Levando-se em considerao que as personalidades tornam-se pblica por intermediao da mdia, importante ressaltar a essencialidade que um bom relacionamento com a imprensa possui para estas pessoas e, por conta disto, a atividade de media training deve fazer parte do plano de comunicao de qualquer personalidade pblica. 7.2 Media Trainig O relacionamento com a mdia uma importante ferramenta que os profissionais de Relaes Pblicas dispem para alcanaram sucesso no seu plano de comunicao para pessoas pblicas. Lembra-se que, na maioria das vezes, por meio da imprensa que se consegue alcanar os pblicos estratgicos. Assim Lucas (2007, p.23) afirma, ao dizer que o avano da democracia exige cada vez mais que pessoas, entidades, rgos pblicos e empresas se exponham permanentemente ao julgamento do pblico. E a mdia fundamental nesse processo. Para tanto, existem alguns pontos que devem ser levados em conta para que este relacionamento seja de mo dupla. Primeiramente, recomendvel organizar a cartilha de um portavoz. De acordo com Rosa (2007, p.146), esta compreende pontos indispensveis quando o profissional se v responsvel por comunicar imprensa: Nunca fazer especulaes, somente discutir fatos; No mentir; Padronizar a informao comunicada; Possuir a habilidade de falar em pblico; Possuir credibilidade; Dominar o contedo do que est sendo informado; Manter-se equilibrado emocionalmente.

Alm de manter-se equilibrado, antes de qualquer ao, de acordo com Lucas (2007), preciso buscar o equilbrio entre o interesse da pessoa e o interesse pblico. Assim, o profissional de RP deve verificar o potencial do cliente em tornar-se notcia, atraindo a ateno da mdia com postura autocrtica, colocando-se no lugar do jornalista. Lucas (2007) apresenta um rpido manual de sobrevivncia com 10 pontos, orientando para uma convivncia menos tensa com os representantes da mdia. So eles:

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Pensars no leitor e no espectador: inform-los de fatos concretos e corretos; Criars canais de comunicao com a imprensa: fornecer a eles informaes teis sempre, mesmo quando no estiver em evidncia;

Fornecers informaes precisas: informar-se com quem est falando e nunca deixar sem respostas as perguntas dos jornalistas;

Demonstrars confiabilidade: responder com agilidade e rapidez; No mentirs: no correr o risco de ser desmoralizada quando uma mentira vier tona e responder sempre com a verdade;

No abusars do off de record: falar em off para os jornalistas pode trazer uma situao embaraosa, ento evite;

No evitars a imprensa: nunca deixa jornalistas sem respostas; No tentars impedir a publicao de notcias

desagradveis: em vez disso, construa uma explicao plausvel; No pedirs para ler a matria antes de sua publicao: certifique que o jornalista entendeu bem as suas colocaes, mas no pea a matria editorial;

No misturars jornalismo com publicidade: no use a sua agenda de publicidade para pressionar o editor ou a redao.

A partir dos pontos exaltados, entende-se que se deve usar o bom senso no relacionamento com a mdia. A melhor estratgia de comunicao ser sempre objetivo, transparente e respeitar as dvidas e opinies dos jornalistas, pois desta maneira, possvel trabalhar uma comunicao efetiva e de mo dupla com um pblico essencial para personalidades pblicas.

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De acordo com Hacker (2003), as principais funes das Relaes Pblicas Pessoais so fazer com que o cliente esteja em evidncia na mdia, com veculos de comunicao interessantes; proporcionar o equilbrio da quantidade de tempo e veculos de comunicao e, alm disso, lidar com os boatos. Ao mencionar os boatos, sabe-se que as histrias de fracassos e gafes de personalidades sempre foram alvos fceis para serem divulgados pelos jornalistas, prejudicando enormemente a imagem destas pessoas. Assim, devem-se analisar os riscos emergentes para estas pessoas pblicas. 7.3 Riscos Emergentes para Pessoas Pblicas Para uma celebridade alcanar uma reputao positiva em Nova York pode levar anos, mas somente um minuto para perd-la, pelo menos temporariamente. (BOUZEOS, 2007). Segundo Bouzeos, percebe-se a facilidade que uma celebridade defrontar-se com uma situao de crise de imagem pblica e, por conta disso, importante atentar-se a cada uma dessas situaes. De acordo com a autora, para os profissionais reabilitarem a imagem de uma personalidade, os passos devem ser simples: Venha frente e tome as responsabilidades: um sincero sinto muito vital para a reestruturao de uma imagem. Isto prova o suficiente para ser dado uma segunda chance; Saia de cena temporariamente: fale para o seu cliente resistir e no continuar dando explicaes e reclamaes e no aparea na mdia por algum tempo; Aparea e faa algo bom: depois de desaparecer por algum tempo, aparea na mdia por apenas 15 minutos fazendo algo bom para os outros. Aqui, como

apresentado neste trabalho, o trabalho voluntrio uma opo vivel, Alm disso, comum a notificao de informaes de pessoas pblicas que passaram por situaes de crise e que esto com a imagem negativa perante seus pblicos. Muitas vezes, este fato deve-se a boatos e rumores que formam acerca do assunto. Conforme Augras (apud Hacker, 2003), uma das

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principais condies bsicas para o aparecimento do boato a ambigidade, a falta de informaes seguras e objetivas. Este um grande risco que as personalidades correm se no seguirem corretamente um plano de comunicao adequado, como j apontado anteriormente. A luta contra o boato, sistematizada nas agncias de preveno e refutao, consiste principalmente em recolher e analisar rumores, refutando-os junto ao pblico. (AUGRAS apud HACKER, 2003, p.90). Assim, a melhor maneira de lidar com os boatos se posicionar perante a mdia. Outro fator que pode abalar a imagem de uma pessoa, apresentado por Neves (1998), o egotrip1, Assim, personalidades devem tomar cuidado com a construo de um grande ego, muitas vezes desenvolvido pela fama e de estas pessoas tornarem-se cones para outras. So sinais do egotrip, segundo o autor, a mudana brusca de comportamento; uso obsessivo da primeira pessoa e do prprio nome; compulso pela superexposio desnecessria e baixa autocrtica. Portanto, o profissional de RP deve estar atento a estes sinais para alertar o seu cliente dos problemas que atitudes como estas podem trazer para a sua imagem. Caso os boatos e o egotrip forem detectados, preciso gerenciar a crise instalada. Como mostra Sousa (2004), este um setor especfico da rea de Relaes Pblicas e em situaes como estas ele deve atentar a postura correta a tomar, levando em considerao as conseqncias futuras que cada ao gerar. A postura pode ser: Bloqueio comunicativo: buscar que nenhuma informao passe para o exterior, Comunicao Mnima: informa-se o menos possvel; Descrio Controlada: informa-se pouco a pouco; Transparncia: total abertura de informaes.

Todas as posturas possuem vantagens e desvantagens, porm a transparncia, por mais que seja mais dispendiosa, pois exige que aps a situao de crise a pessoa tenha uma postura mais pr-ativa, a nica que no traz riscos a imagem para a celebridade. Rosa (2007, p.91), confirma ao dizer que Deve-se ter conscincia de que, naquele momento, a notcia ruim e vai ser publicada. No adianta brigar contra os fatos. Rubenstein tambm comenta (apud LTIMO
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o surto de uma vaidade extrema que pode atingir qualquer um.

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SEGUNDO, 2007) que algum tipo de comunicao privilegiada um elemento muito importante, pois tudo sempre comea com a verdade. Enfatizar-se ento, a transparncia sempre, j que esta a nica que favorece a imagem, mesmo que o fato seja malfico a ela no momento. Para que a converso da situao de crise ocorra com maior facilidade e confiana, Rosa (2007, p.71) cita a importncia de um plano de gerenciamento de crise, ou seja, um conjunto de medidas, posturas e consensos capazes de fazer com que o sucesso de uma ao no lugar onde ocorreu uma situao adversa possa ser captado como tal. Para ele, crises de imagem seguem um padro e possvel prever alguns de seus desdobramentos e antecip-los. Para isso, de importante entender o funcionamento do jornalista e do jornalismo durante as crises, para respeitar os preceitos desta profisso e no ser pegos em armadilhas. Por isso, to essencial a atividade de media training j citada neste trabalho. O grande desafio neste cenrio fazer com que as aes utilizadas para reverter os fatos sejam vistas como positiva. Por isso, primeiramente preciso estimar as crises mais provveis e estar pronto a assumir o controle, uma vez que crises implicam em aes rpidas com pouco tempo para planejamento. Portanto, nestes casos importante estar preparado para tomar atitudes rpidas e se posicionar diante da mdia. Ao seguir estes paradigmas, os Relaes Pblicas j realizaram muitos casos de sucesso, como os relatados a seguir. 7.4 O sucesso das Relaes Pblicas Pessoais De acordo com o estudo apresentado sobre o que leva uma pessoa a buscar a fama, como construir e manter uma imagem pblica positiva e como deve ser executada uma assessoria de personalidade, seguem agora as prticas da atividade que alcanaram na construo, manuteno e recuperao de imagens de personalidades. Para isto, a pessoa pblica deve buscar realizar aes e ter atitudes ticas. Nesse caminho, o bom relacionamento com os pblicos essencial, pois so estes que constituem a imagem pblica, em especial a mdia, responsvel pela divulgao que legitima o termo pblico. (ROGAR, 2007, p.88): Assim como aponta a Revista Veja

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Cuidar de cada detalhe da imagem faz parte da rotina das pessoas que vivem sob os holofotes. Antes de fechar um contrato publicitrio, escolher o que vestir numa festa ou dar uma entrevista, os astros do cinema, da televiso, do entretenimento, da poltica e dos negcios ouvem a opinio de colaboradores. Entre eles se incluem relaes-pblicas, consultores de estilo e coaches, conselheiros pessoais e profissionais. Faz parte do trabalho dos famosos ter uma imagem pblica reluzente.

A presena de um profissional de Relaes Pblicas relevante, devido a sua capacidade de trabalhar tais relacionamentos, no s com a mdia, mas tambm com todos os seus pblicos estratgicos: fs, patrocinadores, contratantes, entre outros. Este profissional cria estratgias para melhorar a imagem de personalidade pblicas, realizando assim, a funo de Relaes Pblicas Pessoais. Como exemplo, tem-se o ator Tom Cruise que, como aponta a Veja On-line (2007), teve sua imagem abalada recentemente devido demisso de sua Relaes Pblicas, Pat Kingsley. Devido permanente orientao desta profissional, Tom Cruise se tornou um dos mais bem-sucedidos atores de sua gerao, apresentando-se sempre com um sorriso no rosto. Desde a demisso de Kingsley, o ator defrontou-se com vrias situaes que abalaram sua imagem. A matria ainda aponta que Pat Kingsley uma das pessoas mais poderosas de Hollywood e j cuidou da imagem de personalidades importantes, como Al Pacino e Tom Hanks e, segundo Veja On-line (2007):
Seu escritrio determina a exposio que cada cliente vai ter, o nmero de capas de revista em que ele vai aparecer, como sair nas fotos e sobre o que pode ou no falar. Religio, anorexia, homossexualismo tudo isso est devidamente vetado.

Mel Gibson e Hugh Grant (LTIMO SEGUNDO, 2007), tambm tiveram sua imagem recuperada. Gibson, depois de ser pego dirigindo bbado e, logo aps, fazendo comentrios anti-semitas, no conseguia desfazer-se desta situao de crise, j que a sua imagem ficou totalmente abalada. O ator negou os fatos, esperou que as pessoas esquecessem, porm esta estratgia no deu certo. Assim, seu nome foi associado com idias repudiadas pela opinio pblica. Somente a partir de uma postura autocrtica, sua imagem alcanou novamente o prestgio que possua. Esta postura s foi conquistada depois que contratou um profissional de Relaes Pblicas, Alan Nierob, que o convenceu a responsabilizar-se por seus atos.

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Outro caso de Hugh Grant que em 1995 foi acusado de atentado ao pudor na cidade de Los Angeles, e hoje considerado um padro para o sucesso. Depois da situao, ele rapidamente concordou em aparecer no Tonight, programa da emissora de televiso NBC. Ao responder a todas as perguntas com transparncia, passou da imagem negativa que havia sido veiculada com suas atitudes, para uma imagem positiva. Eles tm que dizer que nunca mais faro isso, mas eles tambm devem dizer isso a si prprio e compreender os fatos (RUBENSTEIN apud LTIMO SEGUNDO, 2007). Hugh Grant tambm foi assessorado por uma profissional da rea de Relaes Pblicas. Outro exemplo citado por Neves (2007) o de Bill Clinton, quando em 1993, ao se eleger como presidente dos Estados Unidos nomeou seu amigo George Stephanopoulos como seu assessor de comunicao. Sem os

conhecimentos e tcnicas da profisso de Relaes Pblicas, George foi um desastre em sua funo. Sendo assim, Bill Clinton o demitiu e contratou David Gergen, Relaes Pblicas, ex-diretor de comunicao do Ronald Reagan e que tambm fora assessor de Richard Nixon. Com o seu trabalho, o RP fez com que a imagem do presidente superasse as crises e se mantivesse positiva. Segundo Neves (2007), nenhum outro presidente americano teve uma relao to boa com a mdia e com a opinio pblica. NEVES (2007) ainda complementa:
Todos os CEOs deveriam seguir o exemplo de Bill Clinton. No me refiro claro ! ao seu coaching com estagirias, mas sua sensibilidade quanto importncia da funo de Relaes Pblicas e sua determinao de buscar o melhor profissional para desempenh-la.

Assim, observa-se a diferena que um profissional de Relaes Pblicas pode fazer. As habilidades de comunicao e agilidade na tomada de deciso diante de situaes de crises conseguem fazer com que as celebridades se conscientizem do seu erro e assumam uma postura para correo e retratao, o que faz com que essas pessoas pblicas, mesmo tendo cometido deslizes que poderiam prejudicar sua imagem, consigam reverter o caso. Em ambos os casos percebe-se que os atores conseguiram reverter sua imagem, com a ajuda de um RP, usando a transparncia frente aos seus pblicos, assumindo o erro e desculpando-se pelos seus atos.

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Tendo em vista o potencial mercado existente no Brasil, onde o nicho de artistas e pessoas almejando a fama grande, as Relaes Pblicas acrescentam muito nesse mercado. Esta atividade deve ajudar a construir uma imagem com notoriedade pblica para colocar pessoas em evidncia, sem utilizar-se de escndalos ou polmica, e principalmente sustent-las neste patamar. O bom relacionamento com os pblicos estratgicos fator fundamental para a aceitao pblica e uma postura tica e transparente o fator que traz credibilidade sua imagem. Ferramentas disponveis pela comunicao permitem aproximar pessoas e empresas, aprimorar o relacionamento com a mdia e com os pblicos de interesse, abrir canais de comunicao que auxiliem na divulgao de

acontecimento com confiabilidade. Alm disso, o permitir orientar a pessoa pblica sobre a melhor maneira de se vestir, falar e se posicionar, como foi visto no decorrer deste trabalho, conscientiz-la sobre a importncia de atentar-se ao que ser exposto de sua intimidade na mdia e orient-la a uma postura tica e transparente. Pode-se afirmar, ento, que as Relaes Pblicas Pessoais vo alm da assessoria de imagem, pois abrange relacionamentos, mudana de comportamento, postura e confiabilidade na informao. Este profissional poder fazer com que a imagem pessoal pblica torne-se positiva por meio de estratgias slidas, contando com relacionamentos efetivos. Todas as orientaes propostas pela Relaes Pblicas Pessoais devem ser planejadas e baseadas em pontos fracos e fortes da pessoa em evidncia para facilitar a reverso de crises de imagem bem como para posicion-la com um diferencial positivo. Portanto, apesar das Relaes Pblicas Pessoais estarem ainda em expanso no Brasil, tal funo possui um lugar reservado no cenrio atual, pois paulatinamente tem conquistado espao na mente das personalidades e assim, demonstrado a sua importncia para a construo e manuteno de uma imagem pessoal positiva.

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8 COLETA DE DADOS A coleta de dados utilizou como procedimento a pesquisa exploratria, j que esta tem por objetivo proporcionar maior familiaridade com o tema e obter assim, um estudo mais detalhado. Alm disso, proporciona o aperfeioamento de idias ou a descoberta de intuies e muito til quando o objeto da pesquisa novo e pouco estudado ou em que as bibliografias no sejam satisfatrias, como o caso das Relaes Pblicas Pessoais no Brasil atualmente. Assim, leva o pesquisador descoberta de enfoques, percepes e idias novas para ele, contribuindo para que, no decorrer da pesquisa, seu prprio modo de pensar seja modificado. Como cita Gil (1999, p.43):
As pesquisas exploratrias tm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idias, tendo em vista a formulao de problemas mais precisos ou hipteses pesquisveis para estudos posteriores. De todos os tipos de pesquisa, estas so as que apresentam menor rigidez no planejamento.

Devido s informaes sobre o tema serem reduzidas, sentiu-se a necessidade da aplicao de entrevistas com profissionais atuantes no mercado e assim, percebeu-se que mais exercida por profissionais de outras reas. Por conta disso, explorou-se atividades como media training, Psicologia, Sociologia e buscouse conect-las s Relaes Pblicas. As entrevistas analisadas neste trabalho foram realizadas com profissionais que atuam na assessoria de imagem de pessoas, porm que no possuem graduao na profisso de Relaes Pblicas. Este fato se deu devido falta desses profissionais no exerccio da funo dentre todas as agncias pesquisas. Entre os entrevistados est um consultor e coach com atuao em So Paulo e norte do Paran, formado em Engenharia Industrial pela escola Politcnica da USP, com doutorado em Petroqumica, bacharelado em Psicologia nos Estados Unidos e em Psicologia Organizacional Comportamental. Alm dele, foram entrevistadas a agncia de recrutamento e seleo de modelos Lux Agency e a The Door Marketing e Media, situadas em Londrina, a agncia Comcept Marketing e Comunicao Esportiva do Rio Grande do Sul e a Ace/Optmdia Comunicao de Minas Gerais.

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As entrevistas foram baseadas por uma pauta pr-estabelecida a partir do estudo exploratrio realizado e os objetivos institudos. Foram realizadas presencialmente e, quando no possvel devido impossibilidade de viagens j que algumas agncias encontram-se em outros estados, foi utilizado o telefone. Os entrevistados escolhidos foram profissionais que desenvolvem algum tipo de assessoria pessoal ou coach tanto na rea organizacional quanto em agncias especializadas. A partir deste trabalho, notou-se a visibilidade para a rea de Relaes Pblicas, pois se percebeu o grande diferencial que este profissional pode proporcionar atividade, devido s suas qualificaes e perfil profissional, como apontado no prximo tpico.

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9 ANLISE DAS ENTREVISTAS A pesquisa realizada com profissionais e agncias, conforme apresentado na metodologia, foi analisada a partir das respostas obtidas com a aplicao da pauta contida nos apndices e discusso com base nos dados da fase terica. Os respondentes esto indicados por um nmero para preservar a sua identidade, sendo que suas caractersticas e o modo de aplicao do questionrio foram especificados no capitulo anterior. O primeiro ponto observado foi o direcionamento dado pelas assessorias. Percebeu-se que cada uma delas detm um pblico alvo diferente, porm no sempre que o trabalho visa celebridades, como no caso dos nmeros 2 e 4. Estas assessorias realizam um trabalho direcionado a lderes que trocam ou ascendem de cargo dentro de empresas e que devem aprender a agir e acautelar sua imagem pessoal. Apesar da teoria desse trabalho ter sido voltada para personalidades e celebridades, concluiu-se que a prtica aplicvel para aqueles que precisam de um auxlio no alcance e sustentao de uma imagem favorvel, independentemente da rea de atuao. Do modo como os trabalhos so realizados, observou-se que mesmo com um pblico alvo diferente e at mesmo com objetivos variados, algumas aes so anlogas, como a grande preocupao com o relacionamento com a imprensa. Este fato ocorreu devido importncia da mdia no alcance de resultados de imagem positivas como foi citado no corpo terico do trabalho ao relatar que o avano da democracia exige cada vez mais que pessoas, entidades, rgos pblicos e empresas exponham permanentemente ao julgamento do pblico. E a mdia fundamental nesse processo (LUCAS, 2007, p.27). Alm desta aflio, deve-se atentar-se ao equilbrio entre os interesses da pessoa em vista e os interesses dos seus pblicos, sempre com uma postura autocrtica. Por isso, esta uma das estratgias para pessoas que tem uma imagem pblica e querem mant-la positiva. As assessorias devem trabalhar em uma via de mo dupla e estabelecer um bom contato com todos os profissionais da mdia sem discriminao ou favorecimento. Outro ponto em comum na maneira como a assessoria realizada foi a nfase que os profissionais deram sobre como seus clientes devem se portar. Todos afirmaram como parte do ofcio, os conselhos sobre o modo de se vestir,

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locais a freqentar e etc. Com isso, percebe-se que a proposta terica desse trabalho realmente ocorre na prtica, pois como foi visto, os detalhes como o modo de falar, caminhar e olhar tem grande capacidade de expresso, j que No demoramos mais do que 15 segundos para julgar a outra pessoa sem sequer conversar com ela, s pela sua imagem e por seu visual (TERRA, 2007). Por isso, estes detalhes devem ser cuidadosamente monitorados para que no acarretem em problemas de imagem. Entretanto, as agncias deixam a desejar em alguns pontos, pois por vezes realizam a atividade superficialmente, notando-se, assim, a falta do profissional de Relaes Pblicas. Como se pde perceber no caso da respondente nmero 1 que muitas vezes realiza a assessoria de pessoas a curto-prazo, de maneira pontual ou at mesmo o acompanhamento e aconselhamento a clientes que desejam se lanar na mdia somente em um evento especifico. Os RP Pessoais cumprem muito mais que somente a assessoria de imagem, mas a edificao de um bom relacionamento entre estas pessoas com seus stakeholders. Dentro da atividade, esse tipo de trabalho no ideal, uma vez que uma pessoa pblica expe-se 24 horas por dia, j que a mdia est sempre atenta, principalmente em sua vida particular. Por isso, como j foi exposto neste trabalho, as pessoas devem buscar uma postura diferente em todos os locais, pois est sujeita a tornar-se notcia a qualquer momento, por diversos motivos. Em torno da teoria e do que se pode perceber nas respostas dos entrevistados, pode-se afirmar que existem trabalhos mais pontuais no mercado, porm no incluem todos os itens propostos para o desenvolvimento dos profissionais de Relaes Pblicas na assessoria de imagem de pessoas. Como exemplo, percebeu-se que o respondente 2 foi o nico a mencionar sua preocupao em trabalhar o lado psicolgico da pessoa em vista, como a autoconfiana. O tempo de experincia no mercado tambm foi analisado. Os profissionais atuam h um tempo reduzido, porm no Brasil existem menes sobre essa rea de atuao h aproximadamente 10 anos, como o caso de Neves, que lanou o livro Imagem Empresarial: Como as organizaes (e as pessoas) podem se proteger e tirar partido do seu maior patrimnio em 1998. Observa-se tambm que os respondentes 1 e 2, atuam no mercado de maneira formal h pouco tempo, contudo, o trabalho j existia de maneira informal. Assim, v-se que muitas vezes o

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trabalho de assessoria se inicia por pessoas que esto inseridas no ramo e percebem esta oportunidade, sem possurem alguma formao especifica. Um fator que demonstra a grande abertura para as Relaes Pblicas no mercado de assessoria pessoal, que somente as agncias 3 a 4, de maior porte, relataram profissionais de comunicao. A primeira diz mesclar os profissionais entre propaganda, marketing, jornalismo e designer e a segunda detm somente jornalistas. O profissional de Relaes Pblicas no foi destacado em

nenhum dos casos, porm percebe-se sua necessidade, pois as aes no so completas. No decorrer do trabalho, defendeu-se que a assessoria de imagem deve ser ininterrupta, pois a proposta de sustentar a pessoa no meio pblico, afastando a efemeridade, fato citado pelo respondente 3. Para isso necessria uma sustentao constante para garantir a preservao da imagem. Os outros respondentes relataram que o tempo varia de acordo com o cliente, pois acreditam que a assessoria pessoal no tem regras fixas e pessoas diferentes pedem trabalhos dessemelhantes. Observou-se tambm que nenhuma agncia possui um plano de comunicao formal. Todos disseram que cada caso tem suas particularidades e objetivos, ento no trabalham com nenhum plano pr-determinado. Contudo, este trabalho defende que apesar das particularidades, deveria haver um plano de comunicao e um planejamento de crises, j que possuem diversos pontos em comum e que o plano dever ser flexvel para se adaptar as caractersticas e necessidades de cada cliente. Cada assessoria realiza um tipo diverso de trabalho, mesmo por que possuem diferentes localizaes, portes e clientes, apesar de se destinarem a auxiliarem pessoas a melhorar sua comunicao e consequentemente sua imagem. No caso da respondente nmero 1, percebe-se que uma agncia que est no incio da sua jornada e o seu trabalho embasado pelo conhecimento que as proprietrias e executoras tem por estarem inseridas nesse ramo desde muito jovens. Os trabalhos realizados por elas so similares a outras agncias que do cursos completos e fazem casting de modelos, atores e artistas em geral. Como so elas que realizam a produo de comerciais e desfiles, escalam dentro desse casting aqueles que tem o melhor perfil para o trabalho e do todo acompanhamento necessrio.

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O respondente nmero 2 realiza a orientao completa e pode muito bem estar inserida na proposta deste Trabalho de Concluso de Curso. A nica ressalva que por vezes seus clientes no visam ser pblicos. Ele trabalha com pessoas que precisam se adaptar a um novo cargo adquirir nova postura em organizaes, como profissionais que recebem promoes e passam a trabalhar com pessoas de nvel econmico e social acima do deles, O respondente nmero 3 foi o que mais se aproximou das Relaes Pblicas Pessoais. A agncia tem um corpo completo de funcionrios de diversas reas da comunicao, que assessoram atletas que precisam lidar com o mundo pblico e no sabem se portar em eventos e frente mdia. O trabalho proposto por eles tambm se mostrou completo e inclui desde negociao dos contratos at o media trainig. O cliente como se fosse uma conta na agncia, relatou o respondente nmero 3. J o nmero 4 realiza um trabalho diferente, pois trabalha para transformar seus clientes em boas e constantes fontes para veculos de comunicao. Por isso, seu foco principal a assessoria de imprensa, mas para alcanar uma boa fonte precisa passar por alguns pontos sugeridos nas Relaes Pblicas Pessoais. Desta maneira, percebe-se que no mercado existem trabalhos de todos os tipos. A funo de assessoria de imagem ainda nova no pas e dificilmente acontece de maneira formalizada ou profissionalizada justamente por ser recente, ainda est em fase de adaptao e delineao. ntida a falta de Relaes Pblicas atuando nesse nicho e tambm a sua necessidade, visto que sem a sua viso de comuniclogo e estrategista, alm da nfase no fortalecimento dos vnculos de relacionamento, o trabalho que est sendo realizado por estas agncias no est completo. Pela anlise dos resultados dados pelos mtodos utilizados, pode-se afirmar que o objetivo proposto de explorar a teoria e a prtica da atividade de assessoria de imagem realizada atualmente foi atingido.

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10 CONSIDERAES FINAIS De acordo com as definies de vrios autores para conceituar as Relaes Pblicas, pode-se observar que uma das funes da profisso a de zelar pela imagem para que ela se mantenha positiva. Poyares (apud MANSSOUR, 2004, p.21) afirma que todas as organizaes, entidades pblicas ou privadas de certo porte, personalidades em posio perante o pblico, precisam (...) cuidar da imagem e que a imagem constri-se ou destri-se com palavras, atitudes, fatos e sistemas [os mecanismos]. Assim, percebe-se que o trabalho de gerenciar imagem necessita de profissionais especializados, uma vez que essa um dos maiores patrimnios de empresas e pessoas. Dentro do mercado artstico, no qual cada vez mais pessoas desejam estar sob os holofotes da mdia, abre-se um meio de atuao para profissionais que queiram gerenciar essas personalidades para que elas consigam construir e sustentar uma imagem positiva, sem se tornar mais uma dentre as efemeridades da fama. Este fenmeno tornou-se comum nos dias atuais, principalmente com os programas de reality show. Pessoas inseridas na mdia ou lderes de organizaes tambm requerem cuidados com a imagem, pois possuem notoriedade pblica e influncia. Como conseqncia, tm sua imagem em destaque na mente de pessoas importantes para o alcance do sucesso no seu trabalho e por isso, deve atentar-se aos seus relacionamentos, atitudes e posicionamentos. De acordo com os dados coletados, possvel afirmar que os profissionais de Relaes Pblicas possuem perfil e caractersticas essenciais para o sucesso da assessoria de imagem pessoal. este profissional quem maneja todas as ferramentas de comunicao necessrias para que se concretize uma imagem pblica evidente e duradoura. Para tanto, essencial que se cumpra um bom relacionamento com os pblicos, em especial a mdia. O intermedirio para esses relacionamentos so os Relaes Pblicas, que segundo Lesly (apud MANSSOUR, 2004) devem estar sintonizados no pensamento de seus clientes, na dinmica dos pblicos e nas necessidades de ambos, para poder interpret-los uns para os outros. Deve-se ento afirmar que a funo de assessoria de pessoas pblicas exige habilidades, conhecimento e ferramentas para que seja desenvolvida

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uma comunicao capaz de edificar e conservar a imagem de uma pessoa pblica. Por conta de sua formao acadmica e perfil profissional, notou-se a visibilidade para a rea de Relaes Pblicas, pois se percebeu o grande diferencial que este profissional pode proporcionar. Portanto, apesar das Relaes Pblicas Pessoais estarem

conquistando seu espao vagarosamente e assim, encontrar-se expanso no Brasil, tal funo possui relevncia na sociedade moderna, pois tem demonstrado a sua importncia na administrao de crises e na reconquista de imagem pblica. A partir da prtica da atividade, tem sido percebida a sua importncia para a edificao, sustentao e recuperao de uma imagem pessoal positiva.

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APNDICES

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Apndice A Pauta aplicada na entrevista com profissionais