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RESENHA ADMINISTRAAO DE MARKETING Por Victor Andrey Barcala Peixoto Mestrando em Administrao Fumec vbarcala@gmail.

.com ADMINISTRAAO DE MARKETING De Philip Kotler So Paulo/Brasil, Prentice-Hall, 2000, 764 pginas

No captulo 4, o autor disserta sobre a administrao das demandas de marketing, bem como a mensurao das demandas de mercado. bastante intuitivo que quanto melhores forem as informaes sobre o comportamento da demanda de mercado, melhores sero as chances de a empresa adotar estratgias e aes adequadas. Segundo Kotler: Na sociedade atual, baseada na informao, empresas com melhores sistemas de informao obtm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, devolver melhores ofertas, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing. Normalmente, as empresas avaliam a demanda combinando a anlise de dados histricos de vendas (olhando o passado) e projees (antevendo o futuro). De fato, a idia geral da anlise da demanda (e de outras projees) resultado do confronto entre duas premissas bsicas: - o futuro dever repetir, em certa medida, o passado, ou seja, os padres identificados no passado (comportamento de vendas, por exemplo) so indicaes vlidas para as condies futuras;

- fatos novos introduzem tendncias de alterao que constituem as grandes fontes de vantagens competitivas para aqueles que forem capazes de identific-las a tempo e orientar as estratgias de acordo com elas. Previso a estimativa do comportamento futuro de receitas, custos, lucros e outras variveis importantes para a empresa. As previses so feitas combinando a anlise do comportamento histrico dessas variveis com tcnicas de projeo de tendncias futuras. Os profissionais de marketing, normalmente, esto interessados em dois tipos de previso: - Potencial de mercado: a demanda total de um determinado produto em um mercado; - Previso de vendas: estimativas das vendas futuras da empresa desse produto nesse mercado, que resulta na avaliao do crescimento da participao de mercado. As previses envolvem a anlise de informaes sobre o mercado (imprensa, institutos de pesquisa etc.) e de informaes disponveis nos registros de vendas da empresa. Segundo Kotler: Um sistema de informaes de marketing (SIM) constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. A ferramenta fundamental desse processo a pesquisa. Os profissionais de marketing especificam suas necessidades de informao e realizam ou solicitam pesquisas para suprir essas necessidades. O mais importante ser definir os dados necessrios e/ou desejveis e a relao entre o valor desses dados e o seu custo. Essa considerao valor-custo fornece indicaes sobre o volume de dados a serem coletados, a preciso necessria etc. Os dados necessrios para o marketing podem vir de diversas fontes: - Dados internos: disponveis nos registros internos da empresa. Geralmente, referemse ao ciclo pedido-pagamento. Dados sobre vendas por cliente e produto, lucratividade, custos, etc. costumam ser utilizados no processo de planejamento de marketing.

Geralmente, os sistemas gerenciais oferecem ferramentas que facilitam a emisso de relatrios adequados para as necessidades de marketing. - Dados externos secundrios: so dados obtidos por pesquisas j realizadase que interessam ao profissional de marketing. Por exemplo, dados setoriais, pesquisas do IBGE sobre PIB, renda etc., bem como informaes divulgadas pela imprensa em geral e, particularmente, por veculos especializados so fontes importantes de dados secundrios; - Dados externos primrios: obtidos por pesquisas realizadas especificamente. As empresas podem realizar essas pesquisas ou contrat-las em empresas especializadas. De forma geral, um projeto de pesquisa em Marketing estrutura-se em cinco etapas, como veremos a seguir:

1. Definio do problema e dos objetivos da pesquisa

Inicialmente, preciso definir a pergunta que desejamos responder; o conceito de questo de pesquisa. muito importante atentar para que a abrangncia seja adequada, ou seja, que o problema seja formulado em termos bastante gerais para contemplar todos os aspectos relevantes. Ao mesmo tempo, a questo deve ser especfica o suficiente para poder ser respondida de forma satisfatria a partir de um volume vivel de dados.

Quanto ao objetivo, a pesquisa pode ser:

- Exploratria busca demonstrar a natureza de um problema novo ou de novas idias; - Descritiva busca determinar as dimenses relevantes de um problema; - Causal busca testar a relaes do tipo causa e efeito.

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

A seguir, preciso definir um plano eficiente para a coleta das informaes necessrias, que podem ser dados secundrios, dados primrios ou ambos. Normalmente, os pesquisadores comeam examinando dados secundrios, que fornecem os pontos de partida para a pesquisa, com baixo custo e imediata disponibilidade.

3. Coleta de informaes Uma vez estabelecida a necessidade de coleta de dados primrios, preciso escolher e implementar os processos de coleta. Esta , geralmente, a fase mais dispendiosa e a mais sujeita a erros no processo de pesquisa. preciso prevenir-se contra respostas tendenciosas e desonestas. Os mtodos de coleta tm melhorado com o uso da informtica e das telecomunicaes. 4. Anlise das informaes

Aps a coleta, o pesquisador precisa tabular os dados e analis-los. Mdias e medidas de disperso devem ser calculadas para cada uma das principais variveis. Diversas tcnicas estatsticas e modelos de apoio deciso podem ser aplicados para obter concluses mais elaboradas.

5. Apresentao das concluses

A ltima etapa consiste na apresentao das concluses aos interessados. preciso atentar para apresentar concluses relevantes e com o nvel de detalhamento adequado para as decises de marketing. Segundo Kotler, a boa pesquisa em marketing deve ter as seguintes caractersticas: -Cientfica: utiliza mtodos e critrios slidos e consagrados; - Criativa: busca formulaes e vises originais; - Utilizar mltiplos mtodos, combinando os seus resultados; - Realizar a interdependncia de modelos e dados;

- Equilibrar o valor e o custo das informaes; - Mostrar um saudvel ceticismo, reconhecendo os seus limites; - tica, evitando qualquer tipo de manipulao de dados ou concluses. Quanto s possveis abordagens, uma pesquisa em marketing pode utilizar: Pesquisa por observao: dados novos so obtidos observando-se participantes e cenrios de relevncia; Pesquisa de grupo de foco: um grupo de foco a reunio de algumas pessoas convidadas com um moderador treinado, a fim de discutir sobre um produto, servio, etc.; Levantamentos: os levantamentos so adequados pesquisa descritiva. Pesquisa experimental: a pesquisa mais vlida cientificamente a experimental. O propsito dessa pesquisa captar as relaes de causa e efeito, eliminando as explicaes contraditrias das verificaes observadas. Uma das principais aplicaes das pesquisas de marketing identificar oportunidades de mercado e uma das atribuies do departamento de marketing preparar previses de venda, que so baseadas em estimativas de demanda. Segundo Kotler: As empresas podem preparar at 90 tipos de estimativas de demanda. A demanda pode ser mensurada em seis diferentes nveis de produto, cinco diferentes nveis espaciais e trs diferentes nveis de tempo. A partir das estimativas de demanda, possvel a empresa definir as suas aes de marketing. Segundo Kotler, a empresa [...] pode tentar atrair uma porcentagem maior de compradores potenciais [...] expandir seu mercado disponvel, passando a operar com canais de distribuio em algum outro lugar ou reduzindo seus preos [...] (ou) ampliar seu mercado potencial anunciando o produto a consumidores menos interessados[...]. O potencial total do mercado o volume potencial total de vendas de todas as empresas em um determinado perodo. Geralmente, estimado avaliando o nmero de compradores potenciais, a quantidade mdia adquirida por comprador e o preo mdio de compra.

As empresas necessitam estimar o potencial de mercado de diferentes praas: cidades, estados etc. Dois mtodos de avaliao de potencial de mercado da rea so: - Mtodo de desenvolvimento de mercado: requer a identificao de todos os compradores potenciais em cada mercado e uma boa estimava de suas compras. Pode ser aplicado em mercados empresariais. - Mtodo de indexao multifatorial: se os clientes so numerosos demais para serem relacionados (como nos mercados de consumo), o mtodo mais utilizado avaliar os fatores determinantes da demanda (populao, renda etc.) e desenvolver uma frmula de demanda, atribuindo pesos especficos a cada fator. Alm de estimar potencial total da rea, uma empresa precisa conhecer as vendas que esto, efetivamente, ocorrendo em seu mercado, buscando identificar os concorrentes e estimar suas vendas. A estimativa da demanda futura , provavelmente, um dos desafios mais complexos para os profissionais de marketing. Geralmente, as empresas preparam uma projeo das condies macroeconmicas e microeconmicas, em seguida uma projeo setorial e, ento, uma previso de vendas, ou seja, a empresa estima o comportamento setorial do seu mercado e projeta a sua participao de mercado.

As prximas pginas trazem um resumo dos mtodos mais empregados para a avaliao da demanda futura. Esses mtodos podem ser:

- Qualitativos: mtodos baseados em avaliaes de tendncias, geralmente baseadas em experincia de mercado e/ou conhecimento especializado; - Quantitativos: mtodos baseados no tratamento matemtico de dados numricos, tais como histricos de vendas, resultados de testes ou pesquisas etc.