Mag.

Suzanne Kraus Winkler

Arhitektura & turizam

Uzbudljiva sinteza puna mogunosti za budui razvoj turizma UVOD
1

Arhitektura je u turizmu imala oduvijek posebnu ulogu. Sjetimo se samo raskonih Grand hotela smjetenih u gradu, u zgradama nalik palaama, ili u elegantnim turistikim odreditima, kao i mnogobrojnih ljeilita i muzeja, pa sve do markantnih svjedoka razliitih svjetskih izloaba koji su naposlijetku, kao primjerice Eiffelov toranj, imali i imaju znaajnu turistiku ulogu. Arhitektura je bila i jest izraz ivotnog stila i duha vremena svake pojedine epohe i svakog pojedinog kulturnog kruga. U turizmu je arhitektura oduvijek pronalazila, u specifinoj funkciji i s hvalevrijednom kompetencijom koja nadilazi regionalne okvire, svoju izraajnu bazu s posebnom dimenzijom. Arhitektura & turizam u povijesnom kontekstu izvorno je znaila prije svega doivljaj regionalne gostoljubivosti u mnogim njenim razliitim oblicima. Nakon to je u posljednjih 15 godina u europskom turizmu dolo do intezivnijeg razdvajanja poduzea od nekretnine, a opseg internacionalizacije turizma je u stalnom porastu, poelo se arhitekturu u turizmu drugaije doivljavati. To jeu diskusiji arhitektura & turizam dovelo do mnogobrojnih novih pitanja: Koliko arhitekture danas je potrebno turizmu? Koliko arhitektura uope vrijedi? Koliko funkcionalnosti dozvoljava dananja zahtjevna arhitektura? Koliko se arhitekture moe ponuditi gostu? Na koji nain arhitektura mijenja turistiki proizvod i koji novi izazovi time nastaju? Kljune rijei: arhitektura, turizam

Autor: Mag. Susanne Kraus Winkler, Kohl & Partner Tourism Consultancy Vienna

Koliko arhitekture treba turizmu? ivimo u vrijeme vrlo brzih promjena. Nove tehnologije IT i internet, nove ivene namirnice, nova prevozna sredstva itd. toboe nas teleportiraju u tren oka realno ili esto samo emocionalno iz jednog svijeta u drugi. Tom zakonu stalne promjene i emocionalnog izazova podlijee isto tako i svaki detalj turistikih proizvoda. Arhitektura pritom jo nikada nije imala tako puno prostora kao danas. Nikada do sada toliko puno ljudi nije pridavalo tako veliko znaenje emocionalnoj dimenziji zgrada i unutranjem dizajnu. IKEA efekt koji u nainu prezentacije Ikeine robe i njene medijske komunikacije snano izraava da su forma i emocije za svakoga spojive, ak tovie da tako mora biti, svojim primjerom to vrlo lijepo precizira. Arhitektura je time i u turizmu kao ni u jednoj drugoj grani dobila vanjsku i unutarnju dimenziju. Dodana vrijednost dobre arhitekture odnosi se sve vie na sve razine jedne graevine. Ovogodinja tema bienala u Veneciji je Out There. Architecture Beyond Building.To vrijedi takoer i za turistiki kontekst. Naprimjer Frank Gehry, sa svojim spektakularnim hotelskim projektom u okviru vinogradarskog dobra Marques de Riscal im Riocha ili Steven Holl sa svojom LOISIUM Wein Destination u austrijskoj Vienna Region impozantno su posvjedoili da Bilbao efekt i u turizmu isto tako pronalazi svoje mjesto. Ian Schrager je sa svojim izvanrednim i u mnogim aspektima tu i tamo u kult pretvorenim unutranjim dizajnom hotela dokazao da dananja turistika ponuda naposljetku ima mnogo vie dimenzija osim samo perfektne funkcije i ispravne lokacije. U vrijeme u kojem turistiki proizvodi moraju biti sve razliitiji, sve diferenciranije se razvijaju oekivanja i emocionalni obrasci razliitih ciljanih grupa. Arhitektura je iznutra kao i izvana postala stedstvo za postizavanje razliitosti i danas esto odluuje o biti ili ne biti u turizmu. Evo kako glasi pitanje koje mi se esto postavlja u tom kontekstu: Kako se vrednuje arhitektura i dizajn? Pema tome, to se tie gospodarsko-poduzetnike komponente arhitekture i turizma, umjetnika i izraajna arhitektura je zasigurno isti luksuz tamo gdje ekonomski uspjeno poduzee funkcionalnost graevine smatra dovoljnom. U svrhu objanjenja mora se napomenuti da u tom sluaju govorimo o arhitektonskom oblikovanju koje je reducirano na minimalne zahtjeve koje postavlja jedna takva funkcionalna graevina. Turistike nekretnine veinom imaju vrijednost ako donose dobit, bez dobiti nema vrijednosti. One samo na odreenim lokacijama napr. na poloajima unutar grada, tamo gdje lokacija sama po sebi ima vrijednost ili gdje je mogue i dozvoljeno sekundarno koritenje nekretnine, imaju i supstancijalnu vrijednost. Prema tome vrijedi formula, to je vea dobit a to manja investicija tim je vea rendita.

Tomu treba pridodati da ovisno o lokaciji i konkurentnoj sposobnosti turistikog proizvoda, prilikom prodaje nekretnine postoji povrh toga i prodajna rendita. Arhitektura kota i prirodno viestruko poveava investiciju u usporedbi s graevinom koja je svedena na istu funkcionalnost. Ve u fazi poslovnog planiranja tema arhitekture je prva kritina toka i zahtjeva profesionalni ekonomini proraun kao i visoko profesionalnu procjenu lokacije i osmiljavanje proizvoda. Nasuprot tome, dobra ili nesvakidanja arhitektura poveava interes trita i ovisno o procjeni proizvoda moe lokaciji pribaviti novi tj. otmjeniji image. Time se opet poveava potranja i realna cijena, to opet gospodarski uspjeh ini veim nego to bi se to moda postiglo konvencionalnom funkcionalnom graevinom. Dakle, posvuda gdje dobra arhitektura moe ostvariti potranju u novom i dovoljnom obimu tj. gdje se moe i s gospodarski dovoljno pozitivnim efektima postii izrazita prednost pred konkurencijom, ukalkulirava se prema tome veinom zahtjevnija arhitektura. Kao primjere moe se ovdje izmeu ostalog navesti razvoj termi i termalnog hoteljerstva u kojem su arhitektonski efekti vrlo rano integrirani i zahvaljujui kojima je u Austriji mogla nastati nova uspjena forma cjelogodinjeg turizma sa svim regionalnim efektima za gospodarstvo i ljude. Arhitektura stvara takoer i novu funkcionalnost ili utjee da se pomou te nove funkcionalnosti sve naslijeeno i staro drugaije doivljava, nudei tako turizmu mogunost za razvoj novih proizvoda. Iz perspektive gostiju ipak ne smije ovdje ostati nespomenuta diskusija form follows function ili function follows form koja upravo kod turistikih nekretnina i proizvoda moe dovesti do osciliranja u stupnjevanju kako pozitivnom tako i negativnom. Jo nikada da sada turistiki djelatnici i arhitekti nisu tako usko suraivali na razvoju proizvoda kao to je to danas sluaj. Time se ponovno zatvara krug zajednikog uspjeha. Koji novi izazovi nastaju za management i razvoj proizvoda? U gospodarsko-poduzetnikom razmiljanju nastale su takoer mnoge promjene i izazovi na podruju managementa turistikih proizvoda kao i u cjelokupnom procesu razvoja proizvoda. Zelenilo & odrivost postaju sve vaniji, a marketing, kako se moe primjetiti, postaje sve diferenciraniji i profesionalniji uslijed koritenja potpuno novih medija, distribucijskih kanala i suradnji. Turistiki proizvodi u arhitektonski zahtjevnim i svjesno dizajniranim graevinama moraju sve ee biti definirani u kontekstu s tamo doivljenim emocionalnim faktorom. Time emocionalni faktor usluge dobiva danas vee znaenje nego isto struni faktor. Kada se sve zbroji, turistika ponuda koja je integrirala arhitekturu kao dio cjelokupnog proizvoda mora prema tome, udovoljiti zahtjevu da arhitektura i service trebaju rezultirati uvjerljivim cjelovitim umjetnikim djelom. Mora se razviti specijalni Service-Design

na svim podrujima sukladno formalnom jeziku arhitekture i unutarnjeg dizajna da bi se ta emocionalna cjelina ponudila gostu. Zaposlenici moraju upoznati nove proizvode i njihov jezik. Izobrazba i usavravanje se moraju prilagoditi novim zahtjevima.

Arhitektura i gost kao ovjek Gost kao ovjek stoji u nepoznatom prostoru arhitekture i njegov osobni doivljaj esto puta odluuje o uspjehu vie nego proizvod sam po sebi. Arhitektura u turizmu ne stoji vie sama za sebe, to je doivljaj poznatih i nepoznatih prostorija koje predstavljaju veliki izazov za vodstvo i tim hotela, restorana, terme ili muzeja. Preko arhitekture turizam postaje sve vie putovanje s potpuno novim izazovima. Ta uzbudljiva veza arhitekture i turizma skriva prema tome u sebi puno mogunosti i rizika no ipak predstavlja budui fascinirajui temelj s pravom dodanom vrijednou.