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ARTIGO- Ações de Marketing para o Terceiro Setor

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR1
Nívea Guimarães Alves
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RESUMO: Inicialmente a sociedade encontrava-se predominantemente sob a organização do Estado - Primeiro Setor. Posteriormente, ocorreu a expansão das atividades do Segundo Setor, que opera o mercado e usa o lucro como instrumento. No entanto, devido às ações ineficazes do Estado e do Mercado, surge por necessidade o Terceiro Setor, com a finalidade de assistir as necessidades coletivas e o bem social. Com a evolução e complexidade deste setor, novos padrões foram criados, notando-se a importância do uso de algumas ferramentas gerenciais que se comparam a iniciativa privada, como planejamento, pesquisa e estratégia. Contudo, verifica-se que ainda hoje existe certa distancia entre estas instituições e potenciais colaboradores. Na maioria das organizações sem fins lucrativos, o uso das estratégias de marketing ainda é menor do que seria ideal. Apesar do potencial sucesso do uso do marketing, ainda são encontradas muitas dificuldades para por em prática essa ferramenta. Problemas como instabilidade financeira, ausência de planejamento e falta de conhecimento neste setor são alguns desafios que devem ser enfrentados para o marketing poder agir como um recurso hábil para encontrar novos caminhos para o desenvolvimento no terceiro setor. O presente artigo tem como propósito analisar as influências das ações de Marketing como fator de desenvolvimento para Terceiro Setor, através da definição clara do termo Terceiro Setor, visa também ampliar a compreensão sobre as diferentes abordagens do termo Marketing: Marketing Tradicional x Marketing para o Terceiro Setor x Marketing Social, além de identificar a importância das ações de marketing nas organizações do Terceiro Setor, quanto a sua aplicação e eficiência. Durante o processo de formação do artigo buscou-se estudar teoricamente as Ações de Marketing no Terceiro Setor, através de pesquisa bibliográfica descritiva, utilizando fontes referentes a Terceiro Setor, Marketing e Administração. Palavras-chave: Terceiro Setor, Marketing, Bem Social. Abstract: At first the society was under the state organization - First Sector. Later, it occurred the expansion of the activities of the Second Sector, which operates the market and uses the profit as an instrument. However, due to the ineffective actions of the state and market, there is need for the Third Sector, in order to assist the collective needs and the social good. With the evolution and complexity of this sector, new standards were created, noting the importance of using some managerial tools that rival the private sector, such as planning, research and strategy. However, it appears that there is still some distance between them and potential donors. In most nonprofit organizations, the use of marketing strategies is still lower than would be ideal. Despite the potential success of using marketing, it is still found many difficult to put this tool in practice. Problems such as financial instability, absence of planning and lack of knowledge in this sector are some challenges to be faced in marketing can act as a clever resource to find new ways to develop the third sector. This article aims to analyze the effects of marketing actions as a factor of development for the Third Sector, by clearly defining the term Third Sector, also aims to expand the understanding of the different approaches of the term Marketing: Traditional Marketing x Marketing for the Third Sector x Social Marketing, in addition to identifying the importance of marketing actions in the Third Sector organizations, as its application and efficiency. During the formation process of this article sought to theoretically study the Marketing actions in the Third Sector, based on bibliographic description, using sources about the Third Sector, Marketing and Management. Key-Words: Third sector, Marketing Actions, Social Good.

Artigo apresentado a Fundação de Análise Pesquisa e Inovação Tecnológica - FUCAPI, como parte dos requisitos para obtenção de nota parcial para a disciplina de Metodologia do Trabalho Científico, sob a orientação da professora Claudéte Kronbauer, (claudete.kronbauer@gmail.com) Manaus - AM, Junho de 2011. 2 Aluna do curso de Administração da Faculdade Fucapi - Manaus - Am (nivealves@hotmail.com)
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Introdução
Desde a antiguidade a sociedade encontrava-se organizada em setores. Inicialmente vivia predominantemente sob a organização do Estado - Primeiro Setor. Posteriormente, ampliaram-se as atividades do Segundo Setor, que corresponde à livre iniciativa que opera o mercado e usa o lucro como instrumento. No entanto, devido às ações ineficazes do Estado e unilaterais do Mercado, surge por necessidade a Sociedade Civil Organizada, que formou o Terceiro Setor, com a finalidade de assistir as necessidades coletivas e o bem social. Com a evolução e complexidade deste setor, novos padrões foram criados, notando-se a importância do uso de algumas ferramentas gerenciais que se comparam a iniciativa privada, como planejamento, pesquisa e estratégia. Contudo, verifica-se que ainda hoje existe certa distancia entre estas instituições e potenciais colaboradores. Na maioria das organizações sem fins lucrativos, o uso das estratégias de marketing ainda é menor do que seria ideal. Apesar do potencial sucesso do uso do marketing, ainda são encontradas muitas dificuldades para por em prática essa ferramenta. Problemas como instabilidade financeira, ausência de planejamento e falta de conhecimento neste setor são alguns desafios que devem ser enfrentados para o marketing poder agir como um recurso hábil para encontrar novos caminhos para o desenvolvimento no terceiro setor. O presente artigo tem como propósito analisar as influências das ações de Marketing como fator de desenvolvimento para Terceiro Setor, através da definição clara do termo Terceiro Setor: o que é, como funciona, como age, quais são seus objetivos e dificuldades, visa também ampliar a compreensão sobres as diferentes abordagens do termo Marketing: Marketing Tradicional x Marketing para o Terceiro Setor x Marketing Social, além de identificar a

importância das ações de marketing nas organizações do Terceiro Setor, quanto a sua aplicação e eficiência. Durante o processo de formação do artigo buscou-se estudar teoricamente as Ações de Marketing no Terceiro Setor, através de pesquisa bibliográfica descritiva, utilizando fontes referentes a Terceiro Setor, Marketing e Administração.

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1 Terceiro Setor
A sociedade encontra-se dividida em três setores, sendo o Primeiro Setor o Estado, ou seja, o Governo, órgão responsável por questões sociais, que utiliza o dinheiro público para fins públicos. O Segundo Setor é o Mercado, sendo este privado e responsável por questões de interesse individuais, utiliza o dinheiro privado para fins privados. E o Terceiro Setor, tratando-se de um setor independente, não governamental, com gestão própria e sem fins lucrativos, a fim de superar as falhas deixadas pelo governo, gerando bens e serviços públicos para auxílio das resoluções dos problemas sociais. Porém, por mais que o estas entidades não visem o lucro, é uma falha achar que somente o primeiro e o segundo setores operam com dinheiro, como se o terceiro setor pudesse se abster deste recurso, contudo, a diferença é que este setor opera dinheiro privado na finalidade de utilizá-lo para fins públicos. Existem cinco atributos estruturais ou operacionais que distinguem as organizações do Terceiro Setor de outros tipos de instituições sociais, são eles: são instituições formalmente constituídas, com um nível de formalização de regras e procedimentos. Sua estrutura básica é não governamental, são privadas e não são ligadas institucionalmente a governos. Realizam sua própria gestão, não sendo controladas externamente. Não tem por objetivo o lucro, ou seja, não tem fins lucrativos e os excedentes financeiros devem ser reinvestidos integralmente na organização, além de não poder distribuir dividendos de lucros aos seus dirigentes. E por fim, tem como grande característica o trabalho voluntário e não remunerado. (SALAMON & ANHEIER, 1997). Uma definição de Coelho (2000), faz uma síntese ao parágrafo anterior: Terceiro Setor é um conjunto de organizações sociais privadas, sem fins lucrativos, com atuação voltada ao atendimento das necessidades de segmentos da população, visando o bem comum. Para Canton (2002), o Terceiro Setor implica:

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...em um conjunto de iniciativas privadas com fins públicos. Assim, representa, dentro de tal conjuntura, um espaço de participação e experimentação de novos modos de pensar e agir sobre a realidade social. É o surgimento de uma esfera pública não-estatal e de iniciativas privadas no sentido público. Busca comprometer governo e sociedade civil por meio de novos espaços e canais de interlocução.

As Organizações do Terceiro Setor apresentam uma visão voltada aos compromissos e responsabilidades sociais. Inspirada pela defesa de valores como: inclusão (luta contra qualquer tipo de exclusão), bem comum, respeito as diferenças, isenção político-partidária, organização da sociedade civil, empenho total do cumprimento dos deveres como contrapartida essencial da exigência de direitos que melhorem a qualidade de vida da população. Nas principais figuras do Terceiro Setor se categorizam vários tipos de organizações, em que se destacam: Museus, orquestras, escolas,

universidades, organizações de educação para adultos, instituições de pesquisa, organizações de saúde, serviços humanos, ambiente e recursos naturais, desenvolvimento local, organizações de desenvolvimento

internacional, organização dos direitos humanos, associações de fazendeiros rurais, organizações religiosas, fundações, etc (SALAMON & ANHEIER, 1997). Mediante esta observação percebe-se quão abrangente é este setor, não ficando restrito apenas a poucas entidades como muitos imaginam. Muito se fala em Terceiro Setor, de sua evolução, importância e desenvolvimento, no entanto cabe registrar que para desempenhar o seu papel, estas entidade precisam do apoio de aliados. Ainda hoje o Terceiro setor vive o desafio da sustentabilidade, da dependência dos setores públicos e privados. Neste sentido, as Instituições Sem Fins Lucrativos necessitam de uma estratégia de levantamento de fundos. A fonte de seu dinheiro é o que mais as diferencia das empresas do governo. Uma empresa levanta dinheiro vendendo ao seu cliente, o governo cobra impostos. A instituição deve levantar recursos de doadores. (DRUCKER , 1997).

5 Além do grande desafio do recurso, ainda é possível analisar em uma grande parte destas instituições vários problemas de estrutura gerencial como ausência ou falha de planejamento estratégico, no marketing e na comunicação, o que acarreta diversas dificuldades como: identidade

organizacional confusa, objetivos mal definidos, falta de conhecimento, confusão entre ferramentas de marketing, propaganda e publicidade, investimentos mal sucedidos, mão de obra não qualificada, inexistência de plano de comunicação e falha na comunicação com o governo e com os stakeholders.

2 Marketing, Marketing Social e Marketing para Terceiro Setor
2.1. Conceituando Marketing Atualmente a expressão Marketing vem sendo amplamente utilizada em todos os níveis da sociedade, porém, o exato significado do termo ainda gera alguns equívocos e enganos quanto ao seu uso e conceito, o que desta forma justifica algumas conceituações. Para Kotler e Armstrong (2000), o Marketing é o processo pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e de valor uns com os outros. Levando em consideração essa definição, observa-se o fato do Marketing estar diretamente arrolado ao processo de troca, através do qual encontramos tanto o interesse das empresas em oferecer seus produtos ou serviços para seus clientes, quanto também o interesse das pessoas/clientes em adquirir os produtos ou serviços das empresas. Outra definição diz que: o Marketing é o processo de planejamento e execução de criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços para criar intercâmbios que irão satisfazer as

6 necessidades do indivíduo e da organização (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION). Ainda segundo Kotler e Armstrong (2004), o bom Marketing é essencial para o sucesso de toda a organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. Pois em seu uso essas empresas ganham vantagem competitiva, à medida que compreendem melhor as necessidades e desejos de um mercado-alvo bem definido e usam essa compreensão para oferecer uma satisfação superior a esses clientes.

2.2. Conceituando Marketing Social O termo Marketing Social começou a ser usado em 1971, para expor o uso de fundamentos e técnicas de Marketing para a promoção causas, idéias ou comportamentos sociais. Atualmente é visível a diversidade de significados relacionados ao termo Marketing Social, gerando muitas vezes confusão no seu uso. Contudo, embora o conceito de Marketing Social varie bastante, vale salientar o conceito de Kotler apud Albuquerque (2006), que diz: O Marketing Social trata da modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo de ação atenuar ou eliminar problemas sociais e carências da sociedade em questões como saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição. Outra definição diz que: este tipo de Marketing tem um objetivo maior, que é a transformação, é ser um agente de mudança de comportamento, uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os princípios e conceitos do marketing de modo a criar e outorgar maior valor social à proposta social, gerando condições para que se construa um processo de reflexão, participação e mudança social (ATUCHA apud SCHIAVO). No Brasil, o termo Marketing Social é comumente entendido como ações e estratégias realizadas por determinadas empresas, que buscam o melhor desempenho do sistema de Marketing associando sua marca às causas sociais. Visando através destas ações atingir objetivos como: melhorar a

7 performance organizacional, através da melhora de sua imagem e do possível aumento da fidelidade de seus clientes, além de colaborar para participação social. Em referência a esta visão, vale citar Melo Neto (2000), quando o mesmo define o marketing social como:
Uma modalidade de marketing promocional, que tem como objetivo divulgar as ações sociais de uma empresa de modo que ela obtenha a preferência dos consumidores, o respeito dos clientes, a admiração dos funcionários, a satisfação dos acionistas e o reconhecimento da comunidade.

Os conceitos acima relacionados apontam que existem duas visões divergentes referentes ao termo Marketing Social, onde um estaria mais focado nas ações sociais e o outro nas ações empresariais.

2.3. Conceituando Marketing para o Terceiro Setor Existe para muitos uma idéia enganosa de que somente as organizações com fins lucrativos necessitam de estratégias de Marketing. Entretanto, não se pode esquecer que as instituições sem fins lucrativos também precisam se preocupar com a imagem, principalmente para que os investidores sociais, os patrocinadores, os colaboradores e a comunidade em geral, possam voltar à atenção para eles e entenderem a importância de contribuírem com suas causas. Desta forma o Marketing para o Terceiro Setor aparece como uma ferramenta que ajudaria na promoção de boas idéias destas instituições, proporcionando através de suas ações conhecimento e conscientização da sociedade. Segundo Kotler (1978), O Marketing no Terceiro Setor é tão somente o Marketing utilizado pelas organizações não-governamentais no intuito de: tornar pública suas idéias, arrecadar fundos para seus projetos sociais e para tentar mudar comportamentos de pessoas diante de uma causa social

8 O Marketing voltado a este setor não tem em vista diretamente os fins lucrativos, mas sim apresenta como objetivo principal promover e chamar a atenção para essas instituições, mostrando a seriedade de suas ações, para assim conseguir que seu público-alvo se interesse por suas práticas.

3 Importância das Ações de Marketing para o Terceiro Setor: Aplicação e Eficiência
O Marketing é uma ferramenta muito usada e conhecida no mercado. Seu objetivo é entendido na atualidade como uma ação diretamente relacionada à promoção, a imagem e o aumento da produtividade. No entanto isso não é tudo, além disso, essa útil ferramenta pode ser empregada como uma alternativa competente para agenciar e promover o bem social. Segundo Albuquerque (2006), o mundo globalizado pede uma imagem diferenciada, pois no Brasil e no mundo existem milhares de organizações do Terceiro Setor trabalhando em uma mesma área, o que do ponto de vista do marketing as torna concorrentes entre si. Grande parte do crescimento do Terceiro Setor nos últimos anos se deve às estratégias de marketing. O conceito de uma empresa é completamente diferente do conceito das associações e fundações, porém, as ferramentas são as mesmas: estratégias, planos de ação, diagnósticos etc (http://terceiro-setor.info/mos/view/). Para uma aplicação eficiente do marketing no Terceiro Setor é necessário a utilização de um planejamento estratégico marketing. Para Torres (2005), é necessário seguir passos básicos como: diagnóstico do macro e micro ambiente, alinhamento da identidade organizacional, estudo do composto de marketing, definição de objetivos e estratégias, definição de um plano de ação e desenvolvimento de controles e processos. Para Albuquerque (2006), um bom plano de marketing social deve seguir as seguintes etapas: análise do ambiente, desenvolvimento do produto social, estabelecimento de objetivos, definição de estratégias, definição de estratégias de comunicação e monitoramento e avaliação das atividades.

9 A partir do uso planejado dessas ações de marketing é possível notar algumas contribuições úteis para o gerenciamento de Organizações sem Fins Lucrativos. Meneghetti (2001) observa algumas contribuições, quais são: visão estratégica – de ‘fora para dentro’, planejamento de atividades – análise de pontos fortes e fracos, conceito de posicionamento, estabelecimento de trocas, ou seja, busca de relacionamentos mais consistentes e duradouros com os públicos estratégicos, foco no ‘cliente’, maior controle e monitoramento do processo de comunicação, racionalização de recursos. No que se refere ao plano de marketing ligado a comunicação deve-se analisar que uma mesma pessoa poderá ser impactada por várias táticas diferentes e que o processo de comunicação com esta pessoa será a somatória de todos estes impactos. Daí a importância do planejamento da ação - o que dizer, a quem dizer, quando dizer, com que freqüência, de que forma, por que meio de comunicação, entre outras. Também, deve-se lembrar que podemos nos comunicar com objetivos diferentes, em momentos diferentes. Algumas instituições do Terceiro Setor, maiores e mais antigas, na sua maioria organizações internacionais, já seguem estes passos e conseguiram um bom resultado fazendo uso de ações de marketing para divulgar suas idéias, sensibilizar e atrair mais seguidores as causas, além de colaborações e doações. Todavia a realidade é diversa para a maior parte das organizações do Terceiro Setor no Brasil. Considerando o marketing para o Terceiro Setor, perceber-se que ele pode colaborar para a sustentabilidade destas instituições, pois a utilização desta ferramenta oferece uma maior visibilidade das ações destas

organizações, conseguindo sensibilizar mudanças de comportamento, atitudes e práticas, além de atrair mais pessoas que possam trabalhas e lutar juntos pela mesma causa. Outro fator de colaboração é o desenvolvimento de uma sustentabilidade financeira, por meio das estratégias de mobilização de recursos, parcerias com empresas e sociedade como um todo.

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Conclusão
Apesar do potencial sucesso do uso do marketing no Terceiro Setor, ainda são encontradas muitas dificuldades para por em prática essa ferramenta. Problemas como instabilidade financeira, ausência de

planejamento e falta de conhecimento neste setor são alguns desafios que devem ser enfrentados para o marketing poder agir como uma tática eficiente. As organizações do terceiro setor devem buscar utilizar as ferramentas de marketing para atingir objetivos como: buscar novos parceiros e doadores, recrutar voluntários, informar sobre o andamento das atividades, aumentar o envolvimento dos beneficiários e de suas famílias, prestar contas à sociedade, e assim colaborar para o desenvolvimento deste setor.

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