Marketing II

Licenciatura em Marketing e Publicidade 2007/2008

Plano de Marketing para a empresa:

Regime Diurno 1 Ano/ 1 Semestre

Docente:
Doutor Fernando Gaspar

Discente:
Andreia Pereira n 9009

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ndice
Histria..3 Anlise de mercado..4 Vendas6 Lucros..6 Anlise da concorrncia..7 Analise do ambiente externo..8 Comunidade.9 Fornecedores9 Clientes..10 Anlise cooperao10 Analise Swot..11 Objectivos/Misso.12 Produtos e valores de marca12 Ciclo de vida do produto13 Assistncia no atendimento14 Politicas de Gama..14 Preos.15 Comunicao.15 A mensagem.17 Smbolo.17

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Histria
Em Abril de 1955, nos Estados Unidos da Amrica em Illinois, fundada a cadeia alimentar McDonalds. Em 1963 d-se a primeira apario televisiva do Ronald McDonald. Em 1968 nasce o Big Mac, e 1971 abre o seu 1 restaurante na Holanda, o 1 da Europa. O primeiro McDonalds drive-in foi criado em 1975, para servir os soldados de uma base militar em Sierra Vista, Arizona, que estavam proibidos de sair dos seus veculos quando estavam fardados. Em 1979 introduziu o Happy Meal e j em 1991 abre o 1 McDonalds em Portugal, a 23 de Maio no Cascaishopping, em 1992 o 1 McDrive e McCaf, no restaurante de Setbal. Em 1998 o restaurante McDonalds na EXPO era na altura, o maior da Europa. Em 2003 teve um novo posicionamento mundial da marca Im lovinit. Foi patrocinador oficial do Euro 2004. E em 2005 fez 50 anos de marca e fez o lanamento da Sopssima em todos os restaurantes McDonalds por todo o pas. A McDonalds com os seus famosos Arcos Dourados, mais que uma cadeia internacional de restaurantes, tambm um smbolo da globalizao, da americanizao e da McDonaldizao, cuja actividade conhecida como fast food. Esta considerada uma das maiores redes de fast food no mundo, e est associada a uma srie de significados e prticas sociais, que pode levar-nos a um mundo de fantasia e divertimento, que expresso nos sorrisos dos funcionrios, na mascote Ronald McDonald, nas cores bem vivas e tpicas da companhia (amarelo e vermelho), no ambiente que possvel encontrar nos restaurantes e em diversas actividades destinadas ao seu pblico-alvo (as crianas e as famlias), tais como as festas de anos e as prprias promoes relacionadas com o Happy Meal. verdade que a McDonalds est espalhada um pouco por todo o mundo, sendo responsvel pela introduo de um tipo de alimentao homognea e padronizada em vrias partes do planeta. No entanto, o impacto da sua implantao depende do pas em causa. No podemos generalizar as consequncias da introduo da McDonalds, pois estaramos a correr o risco de considerar o prprio mundo e os consumidores como estandardizados.

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Anlise de mercado
A McDonalds lder mundial no sector da restaurao de servio rpido, com mais de 30 000 Restaurantes em todo o mundo e com 117 Restaurantes em Portugal, sendo 82% geridos por empresrios locais, os Franchisados. Presente um pouco por todo o pas, desde Braga at ao Funchal, esta cadeia representa a criao de mais de 6000 postos de trabalho (directos e indirectos). Todos os anos a McDonalds d mais de 20 mil horas de formao aos seus funcionrios e cada Restaurante investe por ano, em mdia, cerca de cinco por cento das suas vendas, no Centro de Formao McDonalds. Esta deve ser compreendida como uma cadeia que produz um tipo de alimentao estandardizada que introduzida nas diversas sociedades locais que, por sua vez, e at certo ponto, a transformam, combinando-a com as suas prticas alimentares locais, em associaes nicas que contribuem para a diversificao alimentar. O trabalho conjunto da Companhia e dos Franchisados constitui a grande vantagem competitiva da McDonalds, a par de outras reas em que tem vindo a apostar nos ltimos dois anos: A melhoria da experincia dos consumidores quando se deslocam aos Restaurantes, promovendo um servio cada vez mais rpido e eficiente; A diversificao dos seus produtos, aumentando a variedade mas mantendo a qualidade; A promoo da inovao, como a insero da Internet sem fios (j disponvel na totalidade dos 117 Restaurantes McDonalds em Portugal) ou a nova decorao dos Restaurantes.

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Como reconhecimento do sucesso no nosso pas, nos ltimos dois anos a Empresa integrou o grupo dos pases McDonalds com melhor desempenho na Europa, tendo sido distinguida com o Prmio de Melhor Desempenho na Europa para o ano de 2005. Este prmio destacou a originalidade, importncia local e capitalizao de esforos ao nvel da Responsabilidade Social, da McDonalds Portugal. Para este ano, est previsto abrir cinco novos restaurantes em territrio nacional e remodelar 20 restaurantes existentes, o que representa um investimento global de cerca de 15 milhes de euros. Em relao segmentao desta empresa, digamos que se apresenta como marketing indiferenciado. O seu segmento alvo as famlias, e as idades variam entre os 15 e os 55 anos de idade. O circuito de distribuio desta empresa o seguinte: Produtores Fornecedores McDonalds Consumidores

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Vendas
Queda no mpeto das vendas, apesar das vendas em 1990 terem passado de 18 bilhes de dlares, quase um tero desse valor veio de operaes em outros pases. As vendas domsticas, em contraste, esto a estabilizar, e a percentagem de crescimento vem se reduzindo h oito trimestres seguidos. Depois de um mau desempenho no segundo trimestre de 1990, os analisadores de valores da Prudential Bache baixaram o status da McDonalds, sugerindo vender suas aces ao invs de mant-las, mesmo com a classificao da empresa como uma das 500 da revista Fortune e com sua incluso na Dow-Jones 30 Industrials.

Lucros
A McDonalds divulgou que o seu lucro lquido subiu 24% nos primeiros trs meses de 2008, mais do que o esperado pelos analistas, tendo sido impulsionado pelas vendas na Europa. A McDonalds revela ainda que, no primeiro trimestre, o resultado lquido totalizou 946,1 milhes de dlares (593,9 milhes de euros), ou 81 cntimos por aco, contra os 762,4 milhes de dlares (478,7 milhes de euros) ou 62 cntimos por aco, registados no mesmo perodo do ano passado. Os analistas previam um lucro lquido por aco de 70 cntimos. As receitas aumentaram para os 5,61 mil milhes de dlares (3,5 mil milhes de euros), acima dos 5,44 mil milhes de dlares (3,4 mil milhes de euros), graas s vendas nos restaurantes europeus abertos h pelo menos 13 meses, ultrapassando o volume de negcios nos Estados Unidos.

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Anlise da Concorrncia
Em relao concorrncia, a McDonalds encontra vrios concorrentes. Entre eles temos o Burger King, o principal produto vendido por esta empresa , tal como a Mc, a hambrguer, a Burger King foi fundada por James W. McLamore e David Edgerton em 1954 na cidade de Miami. O Burger King chega ao ano de 1986 com 4.743 restaurantes abertos, sendo 402 em 25 pases espalhados pelo mundo. Outra empresa concorrente o Kentucky Fried Chicken, o KFC ou Kentucky Fried Chicken uma rede de restaurantes de comida rpida estadunidense, que explora a antiga receita de frango frito do Kentucky, criada pelo Coronel Harland Sanders, fundador do KFC, em 1939, na cidade de Corbin, no estado do Kentucky, nos EUA. Actualmente, tem a sua sede em Louisville, no estado do Kentucky e pertence empresa Yum! Brands, Inc. Estas empresas so os seus concorrentes directos mas a McDonalds tem tambm outros concorrentes. Temos por exemplo a Pizza Hut e a Telepizza, que vendem, como prprio nome indica, pizas, a Companhia das Sandes e a Pans & Company que os seus produtos so principalmente as sandes, acompanhado por batatas fritas e bebida (opcional). E como claro todos os outros restaurantes embora no sejam concorrentes directos porque no vendem os mesmos produtos nem comida rpida, mas podem ser uma opo dos clientes e isso torna-os concorrentes. Em relao s quotas de mercado da McDonalds estas no foram possveis de encontrar, igualmente aos seus concorrentes. Mas mesmo assim a McDonalds mantm-se na liderana da comida fast food, sem grandes preocupaes, e com vantagem sobre as suas potenciais concorrentes.

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Anlise do ambiente externo

Contexto econmico
Existe grande disparidade a nvel econmico onde esta empresa est inserida uma vez que, como uma empresa de fast food e com preos acessveis, acaba por ter mais facilidades, geralmente encontra-se em locais de passagem e lazer, o faz com que no d para determinar ao certo esse nvel econmico. E gera tambm um aumento na taxa de emprego da regio.

Contexto politico-legal
Esta empresa tem uma grande estabilidade poltica, faz tambm grandes investimentos. A nvel da competitividade a McDonalds mantm-se na liderana das empresas de fast food em todo o mundo, e tem um grande reconhecimento mundial.

Contexto scio-cultural
H uma grande tendncia para o envelhecimento da populao onde a McDonalds est inserira, e tende a agravar-se cada vez mais, uma vez que a taxa de natalidade baixa, a esperana mdia de vida cada vez mais elevada. O contexto cultural tem consequncias no modo como o local absorve as formas culturais globais, as transforma e adapta sua realidade, originando fenmenos globais hbridos recontextualizados.

Contexto tecnolgico
Em relao ao seu contexto tecnolgico esta empresa trabalha com maquinas altamente especializadas, e necessita em grandes quantidades uma vez que um franchising e no se localiza num s stio mas sim, com varias lojas por todo o mundo.

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Comunidade
A McDonalds tem revelado grande interesse a nvel social, pois, no meio onde est inserida, acaba por criar mais postos de trabalho, dinamizando um pouco essa mesma rea uma vez que, chama clientes, no s dessa zona, mas tambm clientes que vivem nos arredores e usam transportes para ir a esse mesmo restaurante.

Fornecedores
Esta empresa tem uma vasta lista de fornecedores, pois so necessrias grandes quantidades de unidades de alimentos, entre outros, para fornecer toda esta rede McDonalds, entre os quais temos: a empresa DIXIE TOGA (de embalagens); a ESCA Food Soluctions (dos hambrgueres). As mas provm de Vila do Rei, e o trigo do po proveniente da Frana e Alemanha. Como possvel de imaginar o poder negocial dos fornecedores baixo uma vez que, sendo a McDonalds uma empresa de grande prestgio e uma forte concorrncia entre os fornecedores, esta (a Mc) impe os seus preos tentando chegar a um acordo com maiores vantagens para a empresa.

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Clientes
A constituio dos clientes da Mc muito diversificada, a sua faixa etria varia entre os 15 e os 50 anos de ambos os sexos (embora prevalea o sexo feminino). Geralmente de pessoas com pouca instruo (escolaridade) na sua maioria jovens. Os clientes habituais so os mais propcios a problemas de sade tal como o colesterol ou a obesidade (problema que est a afectar cada vez mais o nosso pas e o mundo). A McDonalds sempre se preocupou em oferecer aos consumidores uma variedade de opes que corresponda s suas necessidades de vida activa e equilibrada, cada vez mais presentes nos dias de hoje. Prova disso a sua variada gama de produtos que vai desde o hambrguer s saladas, passando pela sopa e ma. Os Restaurantes McDonalds so Restaurantes familiares e nesse sentido a marca procura proporcionar s famlias, e s crianas em particular, um ambiente divertido, no qual pais e crianas se sintam bem e tenham ao seu dispor uma variedade de opes alimentares que assentam sempre nos pressupostos de qualidade, variedade e segurana alimentar da marca. Como era previsto, os consumidores no tm qualquer poder negocial, uma vez que os preos so todos tabulados e s apenas assim, possvel adquirir os produtos.

Anlise da cooperao
A comemorar o dcimo aniversrio, o restaurante McDonalds em Leiria foi no dia 28 de Dezembro de 2007, sexta-feira, atribuir 10 mil euros a cinco instituies que tem apoiado ao longo dos anos: Cercilei - Cooperativa de Ensino e Reabilitao de Cidados Inadaptados de Leiria, ncleo de Leiria da Associao Portuguesa de Paralisia Cerebral, Associao de Solidariedade Acadmico de Leiria, Lar de Santa Isabel e Fundao Infantil Ronald McDonald. Em 2006 a McDonaldss pertenceu ao hquei em Tomar, tendo mesmo a sua prpria equipa juvenil. Tambm tem colaborado com as limpezas de matas e praias.

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Anlise Swot
Pontos fortes
Introduo da sopssima

Introduo das saladas Pagamento por Multibanco, leitura ptica nas caixas, cafetaria; As rpidas e fceis acessibilidades A criao do McDrive

Aposta na qualidade da alimentao e do servio Rege-se por quatro regras: Qualidade, Limpeza, Servio e Valor Adaptao aos locais onde implementada Pontos fracos
Atendimento lento

A produo dos seus produtos causa danos ecolgicos A comida no saudvel (elevado teor de acar e gordura) Desrespeito pelos direitos dos funcionrios e condies de trabalho

Oportunidades
Introduo de produtos menos calricos Criar novos menus com comida mais saudvel Diversificar os produtos Melhorar o atendimento

Ameaas
Perda de autenticidade (da marca) Forte concorrncia A imagem de fast food continua a afastar possveis clientes

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Recomendaes
Objectivos/Misso
Na McDonalds vive-se cada dia de acordo com os princpios de Qualidade, Servio, Limpeza & Valor (QSL&V), servindo-se sempre os consumidores com um nico objectivo: a sua plena satisfao, levando em conta os pressupostos de Qualidade, Limpeza e Segurana Alimentar, inerentes marca.

Produtos e Valores da Marca

Desde sempre que a McDonalds procura responder s exigncias dos consumidores, nunca esquecendo os seus valores e as suas regras no que se refere aos procedimentos de qualidade e segurana alimentar. A Companhia tem vindo ao longo dos tempos a realizar esforos no sentido de se adaptar aos novos valores da sociedade e dos consumidores, apostando numa relevante oferta de produtos. Muitos so os exemplos de adaptao da marca cultura prpria de cada pas em que se insere. A McDonalds orgulha-se da sua filosofia de pensar globalmente e agir localmente e foi com base na mesma que a McDonalds Portugal introduziu os McCafs (o caf servido em chvenas), assim como o tradicional pastel de nata. Actualmente este conceito j foi exportado para outros mercados. Retribuir Comunidade parte do que ela nos d foi a regra de ouro deixada por Ray Kroc a todos aqueles que pertencem famlia McDonalds. Assim, cada Restaurante apadrinha, desde a sua abertura, uma instituio de solidariedade social da zona onde se insere, contribuindo para a melhoria das condies de vida da Comunidade, especialmente das crianas. A par desta iniciativa, o grande projecto unificador da responsabilidade social de todos os restaurantes McDonalds continua a ser a Fundao Infantil Ronald McDonald, uma Instituio Particular de Solidariedade Social que visa promover o bem-estar das crianas portuguesas e suas famlias, em particular atravs das Casas Ronald McDonald. A McDonalds fornece diariamente bebidas e produtos a cerca de 46 milhes de pessoas, um pouco por todo o mundo.
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Ciclo de vida do produto

Esta empresa encontra-se na fase de maturidade, ou seja, encontra-se em pleno no mercado, na fase das maiores vendas, na altura em que a empresa encontra estabilidade.

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Assistncia no atendimento
Cada vez mais a empresa tem apostado no atendimento personalizado, em que tentam de algum modo acabar com as enormes filas de espera que so possveis encontrar nos estabelecimentos que se encontram, principalmente, em zonas comerciais. Para tal decidiram utilizar pequenas mquinas em que registam os pedidos dos clientes posteriormente enviados para o balco, sendo os mesmos fornecidos ao cliente nesse exacto momento.

Politicas de gama
Estes so os produtos disponibilizados pela Mc nos seus estabelecimentos:

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Preos
Os preos McDonalds so preos bastante acessveis. Sendo estes preos baixos, a classe baixa tambm conseguir adquirir estes produtos com alguma facilidade. Devido aos pontos de venda serem locais mais virados para a parte comercial e de grande movimento. Embora a sua concorrncia directa tenha tambm preos baixos, estas por vezes no conseguem acompanhar os mesmos nveis de vendas da McDonalds uma vez que, tendo a McDonalds prestigio e preferncia dos consumidores estes optam pela Mc.

Comunicao
O ano de 2003 assistiu ao lanamento mundial da campanha im lovin it, um esforo internacional que tem como objectivo aproximar a McDonalds dos seus consumidores, de forma culturalmente relevante, em todo o mundo. O tema im lovin it o elemento unificador dessa aproximao criativa que fala a uma s voz para os seus consumidores, em mais de 100 pases. Mais do que um logtipo ou campanha publicitria, trata-se de um ingrediente chave da estratgia da marca que tem o intuito de revigorar, revitalizar e fortalecer a McDonalds, a nvel mundial. Com este novo posicionamento a marca pretende comunicar com os consumidores McDonalds de forma inovadora, relevante, divertida e saborosa, apresentando uma McDonalds com uma atitude mais dinmica e uma postura sempre jovem. Os dois principais objectivos deste posicionamento so a excelncia operacional e a liderana na rea do marketing. A marca continua centrada na experincia dos consumidores nos Restaurantes, ao mesmo tempo que desenvolve um posicionamento criativo que lhe permite continuar a apostar numa estratgia consistente e geradora de grande entusiasmo. Outra das grandes inovaes da marca foi, no ano de 2005, o lanamento da Sopssima em todos os Restaurantes McDonalds do nosso pas. Esta nova gama de produtos composta por sete receitas diferentes, todas elas inspiradas em sopas
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tradicionais portuguesas (Sopa de Legumes, Sopa de Gro com Espinafres, Sopa de Lavrador, Sopa de Feijo Branco, Sopa de Feijo Verde, Creme de Espinafres e Creme de Alho Francs). O tipo de mercado utilizado pela empresa do tipo selectiva, isto , escolhe os pontos de venda onde poder lucrar mais (nomeadamente os locais comerciais e de grande passagem). Dos 117 restaurantes implementados em Portugal, cerca de 82 % deste so franchisados, adquirem notoriedade da marca, os imveis so iguais em todos os restaurantes dado que, estes so fornecidos pela grande empresa. Mas para isto necessrio pagar uma franquia, o royalti e publicidade (estes dois ltimos so pagos pelas percentagens de vendas).

Principais objectivos da comunicao

DAR NOTORIEDADE INFORMAR DIVULGAR / DAR A CONHECER DEMONSTRAR ESTIMULAR A COMPRA DAR A FACE PREPARAR A VENDA PROMOVER A FIDELIZAO CREDIBILIZAR PROMOVER A IMAGEM VENDER ESCOAR PRODUTOS TRANSMITIR CONFIANA ENVOLVER

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A Mensagem
As promoes, as aces de solidariedade social, os spots televisivos e os jornais so os quatro modos utilizados pela cadeia, em Portugal, para chegar junto do pblico, embora invista sobretudo nos dois primeiros. Para a cadeia, os Arcos Dourados esto ligados a ... experincia, eficcia, preservao do patrimnio e do ambiente, promoo de emprego, insero na comunidade, juventude, modernidade o que resume a imagem que a McDonalds procura transmitir ao pblico em geral. Podemos afirmar que o discurso da empresa sobretudo promocional, e incide sobre um nmero limitado de ideias que, em linhas gerais, apresentam a McDonalds como uma companhia com sucesso, das mais conhecidas do mundo, cuja principal preocupao a satisfao dos milhes de clientes que serve todos os dias e o bemestar das populaes das localidades onde se implanta, o que passa pelo incremento de aces que visam o desenvolvimento econmico e social das comunidades, procurando, deste modo, aumentar a notoriedade de uma marca que um cone do sculo XX e que se rege pelas regras delineadas pelo seu fundador, Ray Kroc, nas quais baseia toda a sua estratgia empresarial, a saber: Qualidade, Servio, Limpeza e Valor. Esta mensagem de tal forma transferida para os consumidores que estes, segundo o gerente de um dos restaurantes da companhia, confiam plenamente na companhia, apercebendo-se do servio, limpeza e atendimento que a mesma lhes disponibiliza, de tal modo que no esperam menos que um atendimento com qualidade, rpido e perfeito.

Smbolo
Este o smbolo utilizado pela McDonalds para o reconhecimento da marca:

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