O poder das marcas

Entenda por que algumas marcas se transformaram em verdadeiras religies e seus consumidores em devotos fiis de seus produtos O lanamento do iPad na Apple Stores da China, a fila de entusiastas para entrar na loja rondava quarteires. Centenas de chineses se aglutinaram por mais de 60 horas para adquirir um dos produtos tecnolgicos mais cobiados da atualidade. J a McDonalds, sinnimo de hambrgueres, atinge nmeros de consumo que ultrapassam a populao total de pases como Espanha, Canad e frica do Sul. A maior cadeia de fastfood do mundo conseguiu criar fs fiis de seus produtos e leva quase 50 milhes de clientes diariamente s suas 30 mil lojas espalhados em quase todos os pases. E o que falar da Coca-Cola. A marca uma das queridinhas do planeta e lder mundial no consumo de refrigerantes h dcadas. At hoje, ela faturou o primeiro lugar em todos os rankings do respeitado Instituto Interbrand como a marca mais valiosa do mundo. Inclusive, esse domnio bem represantado pelo famoso estudo realizado nos anos 70, atravs de uma "experimentao s cegas" sobre a preferncia do consumidor entre os concorrentes Pepsi e Coca-Cola. Sem saber qual a marca estava experimentando, mais da metade dos entrevistados indicou a Pepsi como sendo o melhor sabor entre os dois refrigerantes. Porm, ao saber o refrigerante que estavam bebendo, o nmero de entrevistados que indicaram preferncia pela Pepsi reduzia para 25%. Apple, McDonalds e Coca-Cola so apenas trs exemplos de empresas que conseguiram atingir um patamar imensurvel de admiradores no planeta. Mas por que algumas marcas se tornam to populares? Como elas conseguiram criar um fanatismo to grande nas pessoas? Tanto a religio quanto as grandes marcas conservam em sua natureza a questo da fidelidade, ou seja, as pessoas escolhem o que iro seguir

Quase uma religio

O dinamarqus Martin Lindstrom, a maior autoridade mundial em branding e neuromarketing, revelou em sua ltima visita ao Brasil um dado assustador e fascinante. Lindstrom exps que na realidade, algumas empresas exercem sobre o consumidor o mesmo poder de uma religio. Essa concluso foi feita a partir de estudos realizados com tcnicas de neuromarketing, onde se aplica a ressonncia magntica funcional para mapear o crebro dos indivduos e compreender melhor o comportamento dos consumidores. Atravs desses exames, Lindstrom constatou que a zona cerebral ativada nas pessoas quando pensam em suas marcas preferidasso as mesmas quando se trata da religio. Com marcas comuns, a rea do crebro acionada diferente.

Para detalhar as caractersticas dessa conexo entre religio e marcas, o especialista em neuromarketing entrevistou lderes de diversas crenas, como a catlica, islmica, budista e protestante. "Queria entender os pilares sobre os quais se baseiam a religio, e descobri que so os mesmos em todas: apelo aos sentidos, histrias envolventes, viso forte e poderosa, rituais e inimigo definido. Esses elementos que compem uma religio so os mesmos presentes na composio de grandes marcas", relatou o consultor. Outro ponto observado pelo consultor que tanto a religio quanto as grandes marcas conservam em sua natureza a questo da fidelidade, ou seja, as pessoas escolhem o que iro seguir, tomam uma deciso, comeam a fazer parte de um grupo e essa insero faz com que se sintam bem.

Os clientes evangelizadores
Billy Nascimento, diretor executivo da Forebrain, empresa pioneira no estudo da neurocincia no Brasil, destaca que muitas marcas no utilizam apenas estmulos visuais, mas tambm auditivos, olfativos e tteis. Atravs disso, e por estarem constantemente presentes no nosso dia a dia, essas marcas conseguem afetar mais rapidamente nosso lado emocional. "Uma boa experincia com uma marca gera respostas emocionais positivas, que podem ser registradas no crebro atravs de algo motivacionalmente apetitivo. Por outro lado, uma experincia ruim nos predispe a comportamentos aversivos. Esses estmulos acabam por gerar motivaes defensivas que nos fazem afastar dos produtos. Da a importncia de uma construo de marca positiva, estimulante e satisfatria", indica o diretor da Forebrain. Atravs de estratgias de relacionamento e programas de marketing direcionados para atrair e envolver pessoas, algumas empresas conseguiram at mais do que a construo de uma marca positiva. A Disney, McDonalds, Coca-Cola, Nike e Harley-Davidson, por exemplo, no apenas fidelizaram seus clientes, mas os transformaram em porta-vozes de sua marca. Esses programas produziram legies de fs e "vendedores no oficiais", os quais, por meio de depoimentos interpessoais espontneos, transformaram-se em uma fora de marketing to poderosa quanto os prprios produtos. No livro "Buzz Marketing: Criando Clientes Evangelistas", os autores Ben McConnell e Jackie Huba explicam que as regras tradicionais de marketing esto mudando, perdendo sua eficcia, e as recomendaes feitas por clientes se tornaram a nova moeda de valor no sucesso de uma empresa. Quando os clientes ficam realmente impressionados com seu produto ou servio, tornam-se "evangelistas" sinceros da empresa.

Desvendando os segredos da influncia

Veja os elementos que deixam to poderosas as grandes marcas e a religio, de acordo com o consultor Martin Lindstrom.

Misso definida e viso clara - A maioria das religies tem uma misso bem definida,
ou seja, como alcanar o estado de graa ou certo objetivo espiritual. As empresas renomadas tambm tm sua misso bem definida e difundida.

Capacidade de contar histrias - Assim como os principais livros sagrados, toda

grande marca tem uma histria envolvente. S o poder das boas histrias desarma o consciente da pessoa e instrui seu inconsciente.

Inimigo definido - As religies se concentram em exercer o poder sobre o inimigo, o que

contribui para reunir os fiis em torno do combate a ele. O mesmo faz algumas marcas quando promovem a rivalidade, como a Coca-Cola x Pepsi e o Visa x Master Card. Essa estratgia incentiva a lealdade e gera uma maior concorrncia.

Rituais e Smbolos Todas as religies possuem smbolos e rituais de significados complexos. Nas empresas, os smbolos compem desde suas logo-marcas at o que significam diante de seu pblico. O Google se tornou sinnimo de busca, a Disney vende sorrisos e o cowboy representa h dcadas o Marlboro. Sensao de pertencer a um grupo O ser humano, na grande maioria das vezes,
tem a necessidade de estar inserido em grupos. Isso ocorre tanto com os fiis diante sua religio, quanto os consumidores assduos de uma marca. Eles tm a opo de escolher o que seguir e se sentirem mais confortveis ao escolher um lado.

Apelo aos sentidos - Os cinco sentidos esto cada vez mais sendo inseridos na divulgao
de produtos de todos os segmentos. Dessa forma, o consumidor recebe novos estmulos atrelados ao produto que refletem em respostas emocionais. A Disney faz isso atravs de suas melodias, assim como a Harley-Davidson que criou um som diferenciado das concorrentes para o arranque de sua linha de motos.

Mistrio - comum muitas religies estarem cercadas de mistrios em sua histria. Os

novos lanamentos e novidades de algumas marcas tambm, principalmente nessa era de inovao e alta competitividade entre as empresas. Isso faz com que ative e instigue a curiosidade e imaginao do consumidor.