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ADMINISTRACIN DE LA MERCADOT

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Administracin de la Mercadotecnia - Artculo -

Promonegocios.net | Mercadotecnia | Administracin de la Mercadotecnia - Publicado en Mayo 2006 - Actualizado en Enero 2008 - Derechos Reservados.

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Administracin de la Mercadotecnia
Conozca en qu consiste la administracin de la mercadotecnia y cules son las fases que la componen...
Por: Ivan Thompson

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La administracin de la mercadotecnia es, en esencia, la administrac in de la demanda Philip Kotler En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros. Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, por lo que es fundamental que todo mercadlogo conozca en qu consiste la administracin de la mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que est mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las ac tividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz. Por todo ello, en el presente artculo se brinda de forma breve, el significado

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de "administracin de la mercadotecnia" y una breve explicacin de sus diferentes fases, para facilitar al lector una til introduccin en este importante tema.

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Definicin de "Administracin de la Mercadotecnia":

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia c omo "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los interc ambios deseados con los mercados que se tienen c omo objetivos por parte de la organizac in" [1]. Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Assoc iation: "La (administracin de la) merc adotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, merc ancas y servicios para dar lugar a interc ambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" [2]. Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos" [2]. Teniendo en c uenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definicin: La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a interc ambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz.

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Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:

Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un c onjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin: 1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing [4]. En trminos ms espec ficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identific aron y analizaron previamente) y se determina qu ac tividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y canto va a costar. En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por: 1) un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, 2) el anlisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotec nia, 5) los programas de accin y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades) [3]. 2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia [1]. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas [1]. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las dec isiones [5]. 3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedic an a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar

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decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo [1]. 4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la merc adotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Merc adotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado. 5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin ac tual con relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fisc her y Espejo, en sta fase se establecen normas de operac in, se evaluan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferenc ias entre el funcionamiento deseado y lo real [1].

Conclusiones:
La administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinc o fases: 1) Planeacin, 2) organizac in, 3) direccin, 4) ejecucin y 5) control. Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tcticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarn lo planificado, se coordinan las ac tividades y la utilizacin de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las ac tividades planificadas en el prinicipio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas necesarias. Para finalizar, cabe sealar, que el principal objetivo de la administracin de la mercadotecnia es el de dar lugar a proc esos de intercambio con la finalidad de: 1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organizacin.

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Notas y Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGrawHill Interamericana, 2004, Pgs. 34 al 57. [2]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, 1996, Pgs. 13 y 14. [3]: Del sitio web: MarketingPower.com, seccin Definicin de Trminos de Marketing, URL:
http://w w w .marketingpow er.com/mg-dictionary.php?

[4]: Del libro: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y Keller Kevin, Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V., 2006, Pgs. 27 al 29. [5]: Del libro: Administracin, Octava Edicin, de Robbins Stephen y Coulter Mary, Pearson Educacin, 2005, Pgs. 7 y 9.

Fecha de Publicacin del Artculo: "Administracin de la Mercadotecnia"

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Mayo 2006. ltima Actualizacin: Enero 2008

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